VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Veronika Máčalová

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Veronika Máčalová

Neziskové organizace v cestovním ruchu – analýza regionu Střední Čechy

Diplomová práce

2013

Neziskové organizace v cestovním ruchu – analýza regionu Střední Čechy

Diplomová práce


Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: Doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc. Datum odevzdaní diplomové práce: 2013-11-14 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master´s Dissertation

Non-profit Organizations in Tourism – Analysis of the Area of Central Bohemia


The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies

Major: Travel and Tourism studies Thesis Advisor: Doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc. Date of Submission: 2013-11-14 Date of Thesis Defence: E-mail: [email protected]

Prague 2013

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Neziskové organizace v cestovním ruchu – analýza regionu Střední Čechy zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

……………………………………….

V Praze dne 14. listopadu 2013

Abstrakt MÁČALOVÁ, Veronika. Neziskové organizace v cestovním ruchu – analýza regionu Střední Čechy. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. 79 stran. Cílem práce bylo navrhnout akční plán pro oblast Střední Čechy – jih, kterou spravuje společnost Posázaví o.p.s., prostředkem k dosažení cíle byla analýza nestátní neziskové organizace Posázaví o.p.s. a její působnosti. Mimo hlavního cíle byl stanoven i cíl dílčí, v jehož rámci byly identifikovány nestátní neziskové organizace zaměřené na organizaci a podporu cestovního ruchu v oblasti Střední Čechy. V práci byla použita především technika deskripce a abstrakce. Základní metodou zpracovávání práce byla analýza sekundárních zdrojů prostřednictvím studia dokumentů, byla použita případová studie a dále byla využita metoda dotazníkového šetření. Výsledky analýzy ukázaly, že na území Středních Čech působí v oblasti cestovního ruchu tři významné nestátní neziskové organizace, které vzájemně spolupracují mezi sebou, s obcemi i s ostatními subjekty. Těmito společnostmi jsou Posázaví o.p.s., které působí v oblasti Střední Čechy – jih, další organizací je Rakovnicko o.p.s., které působí v oblasti Střední Čechy – západ, a dále v oblasti Střední Čechy – severovýchod – Polabí působí společnost Zlatý Pruh Polabí o.p.s. Za nejpřínosnější část práce lze považovat návrh zařazení společnosti Posázaví o.p.s. do on-line komunity Facebook, kterému předcházelo zjištění, že společnost Posázaví o.p.s. doposud nevyužívá jeden z nejrozsáhlejších nástrojů moderní marketingové komunikace, který je navíc bezplatný.

Klíčová slova: Cestovní ruch, neziskový sektor, Posázaví o.p.s., Rakovnicko o.p.s., turistická oblast Střední Čechy – jih, turistický region Střední Čechy, Zlatý Pruh Polabí o.p.s.

Abstract MÁČALOVÁ, Veronika. Non-profit Organizations in Tourism – Analysis of the Area of Central Bohemia. [Master´s dissertation]. Institute of Hospitality Management. Prague: 2013. 79 pages.

The purpose of this dissertation was to create an action plan concerned about the area of Central Bohemia – south, which is under the control of organization Posázaví o.p.s. The method used according to achieving this purpose was an analysis of the non-profit organization called Posázaví o.p.s. Except for the main purpose there was also defined the partial purpose. According to it there were analysed the most important non-profit organizations of Central Bohemia concerned about tourism. In the dissertation, there was used a method of description and abstraction. The basic method in the case of creation of the dissertation was an analysis of secondary sources via document research, the case study and also there was used a method of survey. There was found in the dissertation, that there are in the area of Central Bohemia three important non-profit organizations in the term of tourism operations. They mutually cooperate with each other and with municipalities and even with the other organizations. These three organizations are Posázaví o.p.s. which operates in the Central Bohemia – south, than there is Rakovnicko o.p.s. which operates in the Central Bohemia – west, and finally in the Central Bohemia – northeast – Polabí operates Zlatý Pruh Polabí o.p.s. As the most valuable part of this dissertation might be considerate a suggestion for Posázaví o.p.s. to join the on-line community Facebook. It was preceded by finding that Posazaví o.p.s. yet doesn´t use one of the most spread tools of modern marketing communication, which is moreover free. Key words: Tourism, non-profit sector, Posázaví o.p.s., Rakovnicko o.p.s., touristic area of Central Bohemia – south, touristic region Central Bohemia, Zlatý Pruh Polabí o.p.s.

OBSAH Ú V O D ................................................................................................. - 11 1

T E O R E T I C K Á Č Á S T ......................................................... - 13 1.1

Cestovní ruch ............................................................................ - 13 -

1.1.1 Organizace cestovního ruchu v destinaci............................. - 15 1.2

Neziskový sektor ....................................................................... - 16 -

1.2.1 Historický vývoj sdružování v České republice .................... - 18 1.2.2 Neziskové organizace .......................................................... - 19 1.3

Státní neziskové organizace ..................................................... - 21 -

1.3.1 Rozpočtové organizace........................................................ - 22 1.3.2 Příspěvkové organizace ....................................................... - 23 1.4

Nestátní neziskové organizace ................................................. - 23 -

1.4.1 Občanská sdružení .............................................................. - 25 1.4.2 Obecně prospěšné společnosti ............................................ - 26 1.4.3 Nadace a nadační fondy ...................................................... - 28 1.5 2

Marketing neziskových organizací ............................................ - 30 -

A N A L Y T I C K Á Č Á S T ......................................................... - 31 2.1

Střední Čechy jako destinace cestovního ruchu ....................... - 31 -

2.1.1 Turistický region Střední Čechy ........................................... - 33 2.1.2 Turistické oblasti Středních Čech ......................................... - 35 2.1.3 Turisticky nejvýznamnější oblasti ve Středních Čechách ..... - 39 2.2

Instituce podle funkcí v systému řízení destinace ..................... - 41 -

2.2.1 Národní, regionální či místní administrativa pro turismus – úroveň Česká republika a Střední Čechy .................................................. - 41 2.2.2 Národní, regionální či místní organizace marketingového řízení turismu – úroveň Česká republika a Střední Čechy .................................. - 44 2.2.3 Instituce orientované na regionální a místní rozvoj turismu ... - 46 -

2.2.4 Finanční instituce................................................................... - 46 2.2.5 Turistická informační centra Středních Čech – jih ................. - 47 2.3 Analýza nestátních neziskových organizací působících v regionu Střední Čechy ............................................................................................... - 49 2.3.1 Rakovnicko o.p.s. .................................................................. - 49 2.3.2 Zlatý Pruh Polabí o.p.s. ......................................................... - 52 2.3.3 Posázaví o.p.s. ...................................................................... - 55 2.4 Případová studie společnosti Posázaví o.p.s. .............................. - 55 2.4.1 Vznik společnosti Posázaví o.p.s. ......................................... - 55 2.4.2 Obecně prospěšné služby, které Posázaví o.p.s. poskytuje .. - 57 2.4.3 Orgány společnosti Posázaví o.p.s. ...................................... - 58 2.4.4 Spolupráce Posázaví o.p.s. s jinými organizacemi ................ - 60 2.4.5 Financování společnosti Posázaví o.p.s. .................................... 62 2.4.6 Marketingové aktivity Posázaví o.p.s. ......................................... 62 2.4.7 Vyhodnocení dotazníkového šetření .......................................... 63 2.5 Ověření hypotéz ................................................................................ 68 2.5.1 Potvrzení hypotézy č. 1 .............................................................. 68 2.5.2 Potvrzení hypotézy č. 2 .............................................................. 68 2.5.3 Potvrzení hypotézy č. 3 .............................................................. 69 2.5.4 Potvrzení hypotézy č. 4 .............................................................. 69 3

N Á V R H O V Á Č Á S T................................................................... 70 3.1

Akční plán pro oblast Střední Čechy – jih v režii společnosti

Posázaví o.p.s. .................................................................................................. 70 3.2

Tvorba produktů – atrakcí cestovního ruchu .................................. 73

3.2.1 Pohádkové neděle na Průhonickém zámku .............................. 73

3.2.2 Geocatching maratón ................................................................ 74 3.2.3 Na kole a na koni jihem Středních Čech bez hranic .................. 74

3.3

Rozšíření marketingových aktivit Posázaví o.p.s. – vstup do on-line

komunity Facebook ........................................................................................... 75 Z Á V Ě R ................................................................................................... 76 L I T E R A T U R A .................................................................................... 77 PŘÍLOHA

Seznam ilustrací

Obrázek č. 1 – Čtyřsektorový trojúhelníkový model národního hospodářství…- 18 Obrázek č. 2 – Turistické regiony České republiky………………………………- 32 Obrázek č. 3 – Turistické oblasti České republiky ………………………………- 33 Obrázek č. 4 – Organizační struktura Krajského úřadu Středočeského kraje...- 43 Obrázek č. 5 – Rakovnicko o.p.s. – organizační schéma společnosti a místní akční skupiny………………………………………………………………- 50 Obrázek č. 6 – Organizační schéma společnosti Zlatý Pruh Polabí o.p.s.……- 54 Obrázek č. 7 – Organizační schéma vedení společnosti Posázaví o.p.s.….…- 58 Obrázek č. 8 – Organizační schéma úřadu ředitele ve společnosti Posázaví o.p.s.………………………………………………………………………- 59 -

Seznam tabulek Tabulka č. 1 – TOP hrady, zámky a památkové objekty – návštěvnost………- 40 Tabulka č. 2 – Seznam Informačních center ve Středočeském kraji …………- 48 Tabulka č. 3 – Přijaté dotace v roce 2013 ….……………………………………- 62 Tabulka č. 4 – Dosažené vzdělání respondentů…………………………………- 65 Tabulka č. 5 – Věková struktura respondentů……………………………………- 65 Tabulka č. 6 – Akční plán pro oblast Střední Čechy – jih v režii Posázaví o.p.s. ………………………………………………………………- 71 -

Seznam grafů Graf č. 1 – Poměr respondentů……………………………………………………- 64 Graf č. 2.1 – Pohlaví rezidentů oblasti: Střední Čechy – jih……………………- 64 Graf č. 2.2 – Pohlaví nerezidentů oblasti: Střední Čechy – jih…………………- 65 Graf č. 3 – Okresy nebo jejich části, které spadají do oblasti: Střední Čechy – jih …………………………………………………………………- 66 Graf č. 4 – Znalost a využití společnosti Posázaví o.p.s. ………………………- 67 -

ÚVOD Téma práce Neziskové organizace v cestovním ruchu v regionu Střední Čechy jsem si vybrala vzhledem k faktu, že právě neziskové organizace dle mého názoru hrají klíčovou roli v ohledu propagace a rozvoje cestovního ruchu v destinacích. Jako analyzovaný region jsem si zvolila Středočeský kraj. Jsem sice z Prahy, ale ta je destinací, která nepotřebuje tak silnou propagaci jako ostatní regiony, už z toho titulu, že se jedná o hlavní město s vysokou koncentrací známých míst. Nechci tím snižovat důležitost marketingové aktivity pro Prahu, avšak raději se zaměřím na oblast, jejíž potenciál cestovního ruchu není tolik využit. Zvolila jsem si k analýze region Střední Čechy, přičemž se zejména zaměřuji na podrobnou analýzu společnosti Posázaví o.p.s., která operuje v oblasti Střední Čechy – jih. Cílem práce je navrhnout akční plán pro oblast Střední Čechy – jih, kterou spravuje společnost Posázaví o.p.s., prostředkem k dosažení tohoto cíle má být analýza nestátní neziskové organizace Posázaví o.p.s. a její působnosti, provedená na základě případové studie, která je podle mého názoru vhodnou metodou vzhledem k tomu, že v rámci dosažení cíle je třeba, aby bylo provedeno detailní studium případu společnosti Posázaví o.p.s. Dílčím cílem je identifikovat nestátní neziskové organizace zaměřené na organizaci a podporu cestovního ruchu v oblasti Střední Čechy. Hypotézy: Hypotéza č. 1: Střední Čechy jsou oblastí, která má z hlediska cestovního ruchu velký potenciál. Hypotéze č. 2: v oblasti cestovního ruchu se neziskové organizace zejména angažují v rámci propagace destinací cestovního ruchu a rozvoje oblasti, která má vést ke zvýšení potenciálu cestovního ruchu. Hypotéza č. 3: nestátní neziskové organizace působící v oblasti cestovního ruchu mezi sebou, v rámci Středních Čech, vzájemně spolupracují na úrovni tvorby produktů cestovního ruchu a propagaci destinací. Hypotéza č. 4: mimo místních nestátních neziskových organizací hraje v oblasti cestovního ruchu a jeho propagace významnou roli česká centrála cestovního - 11 -

ruchu CzechTourism a to po celé České republice, tedy i na úrovni Středních Čech. Práce se skládá celkově ze tří částí, přičemž první teoretická část slouží k vymezení pojmů vážících se k dané problematice, definuji cestovní ruch a vymezuji jeho organizaci v destinaci. Dále se věnuji vymezení pojmu neziskový sektor, probírám historický vývoj sdružování v České republice i současnou pozici neziskových organizací. Ty dále člením na státní neziskové organizace, mezi které patří příspěvkové a rozpočtové organizace a na nestátní neziskové organizace, mezi které jsem pro účely této práce zařadila občanská sdružení, obecně prospěšné společnosti a nadace a nadační fondy. V závěru první kapitoly vymezuji marketing neziskových organizací. Druhou částí je analytická, v té se věnuji vymezení Středních Čech jako destinace cestovního ruchu, uvádím, které se na území České republiky vyskytují turistické regiony a které turistické oblasti. V poslední subkapitole první části poukazuji na důležitost destinace Střední Čechy vzhledem k celé České republice. Následuje subkapitola pojednávající o Institucích, které hrají roli v oblasti řízení cestovního ruchu a ty se vždy pokouším upřesnit pro oblast Středních Čech. V následující podkapitole se věnuji analýze nejdůležitějších neziskových organizací působících v oblasti cestovního ruchu na území Středních Čech. U vybrané společnosti Posázaví o.p.s. dále provádím její podrobnou analýzu na základě studia dokumentů a dotazníkového šetření. V závěru kapitoly se věnuji ověření hypotéz. Poslední, návrhová, část práce je zaměřena na tvorbu Akčního plánu pro oblast Střední Čechy – jih, jehož realizátorem by měla být společnost Posázaví o.p.s. a na vymezení vybraných aktivit z Akčního plánu, které navrhuji. V práci jsem používala techniku deskripce a abstrakce. Základní metodou zpracovávání práce byla analýza sekundárních zdrojů prostřednictvím studia dokumentů, případová studie a dále byla využita metoda dotazníkového šetření. Nejdůležitějšími zdroji, které byly v práci použity, jsou: Marketing neziskových organizací od Bačuvčíka, Neziskové organizace od Merlíčkové-Růžičkové, Úspěšná nezisková organizace od Šedivého a Medlíkové a z internetových zdrojů byly stěžejní webové stránky společnosti Posázaví o.p.s. - 12 -

1 TEORETICKÁ ČÁST

V úvodní kapitole se zabývám vymezením základních pojmů, které jsou teoretickými východisky pro části následující. Teoretickou část jsem rozdělila na pět části, v první se zabývám vymezením pojmu cestovní ruch a organizací cestovního ruchu v destinaci. Ve druhé části se zabývám pojmem neziskové organizace, jejím vývojem, oblastmi působení neziskových organizací a typologií neziskových organizací. Ve třetí části podrobněji zkoumám problematiku státních neziskových organizací, konkrétně rozpočtových a příspěvkových organizací. Ve čtvrté části vymezuji nestátní neziskové organizace a jejich působnost, podrobněji rozebírám občanské sdružení, obecně prospěšnou společnost a nadace a nadační fondy. V poslední, páté části práce se věnuji marketingu neziskových organizací.

1.1 Cestovní ruch V současnosti představuje cestovní ruch velice významnou oblast národního hospodářství a to zejména ve vyspělých zemích. Zásadně se participuje na zvyšování životní úrovně obyvatel a na ekonomické výkonnosti zemí, které jsou častými cíli cestovního ruchu.1 Ve většině publikací pojednávajících o cestovním ruchu se autoři shodují, že jde o velice složitý socioekonomický jev, jenž se dotýká mnoha ekonomických i mimoekonomických oblastí.2 „Definice cestovního ruchu mívají několik složek.“3 Každý z autorů přistupuje k definici cestovního ruchu individuálně a akcentuje určitou jeho stránku s ohledem na vlastní preference. Z tohoto důvodu je možné setkat

se

s celou

řadou

definic,

přičemž

1

část

z nich

přihlíží

zejména

FRANKLIN, A. Tourism: An Introduction. London: Sage publications Ltd., 2003. 297 s. INDROVÁ, J. Cestovní ruch. Praha: Oeconomica, 2007. 119 s. 3 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003, s. 53. 2

- 13 -

k ekonomickým aspektům cestovního ruchu a část potom k jeho aspektům sociálním. Jednou z prvních odborníky uznávaných definic cestovního ruchu, je definice od autorů Hunzikera a Krapfa (1942). Definují cestovní ruch jako: „souhrnné označení vztahů a jevů vznikajících na základě cesty a pohybu nerezidentů, pokud se pohybem nesleduje usídlení a pokud s ním není spojena žádná výdělečná činnost.“4 Podle Ogilvieho (1933) ekonomicky laděné definice je cestovní ruch: „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště.“5 Světová turistická organizace (1995) vymezuje cestovní ruch jako: „činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanoveno, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“6 Mezinárodní sdružení expertů cestovního ruchu definuje cestovní ruch jako: „souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání.“7 V rámci českých publikací uvádím definici cestovního ruchu od Páskové a Zelenky (2012), která zní: „Cestovní ruch je komplexní společenský jev, zahrnující aktivity osob cestujících mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než jeden rok za účelem zábavy, rekreace, vzdělání, pracovně či jiným účelem, i aktivity subjektů poskytujících služby a produkty těmto cestujícím osobám, tedy i provozování zařízení se službami pro tyto cestující osoby včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu – Turismus České republiky. Praha: Grada, 2011, s. 11. 5 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 17. 6 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 18. 7 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 18. 4

- 14 -

s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně správních aktivit a reakce na uvedené aktivity.“8 Podle Jakubíkové: „Cestovní ruch je pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce.“9 „Jedním z atributů turismu je jeho přímá, trvalá a nezastupitelná vazba na místo. Odehrává se vždy a pouze v určitém konkrétním území … Nejedná se však o jakékoliv území. Aby se v něm mohl cestovní ruch realizovat, musí být splněny určité podmínky, musí se stát destinací.“10 O destinaci cestovního ruchu a o organizaci cestovního ruchu v jejím rámci pojednává následující subkapitola.

1.1.1 Organizace cestovního ruchu v destinaci „Destinace cestovního ruchu je přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací.“11 Destinace přitom může být chápana jako geografický prostor, i jako určité místo – oblast, ve kterém jsou poskytovány služby v návaznosti na potenciál cestovního ruchu nebo na místní atraktivity.12 „Destinace jako samostatné nabídkové a konkurenceschopné jednotky cestovního ruchu musí být odpovídajícím způsobem řízeny.“13 Řízení destinace má na starosti: organizace cestovního ruchu, destinační management, destinační agentury a společnosti působící v rámci destinačního managementu.

8

ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M.. Marketing. 2. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde, 2012, s. 83. 9 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu – 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012, s. 18. 10 ATTL, P. a kol. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová, 2004, s. 124. 11 KIRÁĹOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003, s. 15. 12 PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada, 2006, s. 16. 13 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 163.

- 15 -

Organizace cestovního ruchu se zaměřuje na management destinace vzhledem k vytváření a prosazování produktů destinace na trhu, respektive: „Úkolem organizace cestovního ruchu … je tedy řídit cestovní ruch a jeho rozvoj v destinaci a podpořit spolupráci, vznik a prodej společných produktů, které vytvářejí turisticky atraktivní oblast generující příjmy z cestovního ruchu.“14 V organizaci cestovního ruchu hraje nezastupitelnou roli neziskový sektor, důkazem je existence státní příspěvkové organizace CzechTourism, která zejména podporuje příjezdový a domácí cestovní ruch. A Asociace nestátních neziskových organizací v cestovním ruchu, které se věnují podpoře nejrůznějších destinací a forem turismu. Neziskovému sektoru jsou věnovány následující podkapitoly.

1.2 Neziskový sektor Pod pojmem neziskový sektor se skrývá celá řada organizací různé velikosti, oboru činnosti, obecné formy, míry obecné prospěšnosti a formálnosti. V literatuře je možné setkat se s pojmem třetí sektor a to je v zásadě synonymum k neziskovému sektoru. „Neziskové organizace existují, aby přinesly změny pro jednotlivce nebo společnost.“15 Rozdíl mezi neziskovým sektorem a byznys sférou lze hledat ve třech skutečnostech: 1. Firma v podmínkách ziskového sektoru sleduje zejména ekonomický zisk, který rozděluje mezi své vlastníky. „Neziskové organizace jsou vymezeny jako organizace nevytvářející zisk k přerozdělení mezi jeho vlastníky, správce nebo zakladatele; mohou zisk vytvořit, ale musí ho zase vložit zpět k rozvoji organizace.“16 Tedy zakladatelé neziskových organizací nesledují ekonomický zisk nýbrž jejich cílem je řešení případně prevence konkrétního společenského problému.

RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 163. 15 DRUCKER, P. Managing The Non-profit Organization. New York: Routledge, 2011, s. 15. (překlad z anglického jazyka) 16 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu – 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012, s. 77. 14

- 16 -

2. „Strategií firmy je generování zisku, strategií neziskové organizace je efektivní naplňování jejího poslání.“17 3. Cílem firemního marketingu je oslovit a získat zákazníka, marketingovým cílem neziskové organizace je práce s klienty a dárci. Celkově lze mezi neziskový sektor zahrnovat nestátní neziskové organizace, příspěvkové organizace, rozpočtové organizace, odbory, politické strany a hnutí, zájmová sdružení právnických osob, družstva zřizována za jiným účelem nežli podnikatelským, nepodnikatelské obchodní společnosti, případně právnické osoby zřizované na základě samostatných zákonů jako například Česká televize. Neziskový sektor je segmentem národního hospodářství i projevem občanské společnosti, která se angažuje i v řízení společností na dobrovolnické bázi.18 Jakožto i projevem sociální zodpovědnosti firem, které podporují zpravidla neziskové organizace na základě „Cause-related Marketing“.19 „Z ekonomického hlediska můžeme neziskový sektor definovat jako tu část hospodářství, která pracuje na neziskové bázi… Neziskový sektor tvoří spolu s komerčním sektorem tzv. smíšenou ekonomiku, tedy hospodářské prostředí, ve kterém se oba sektory podílejí na řešení ekonomických situací společně.“20 „Zdroje pro neziskový sektor musí společnost hledat ve svém fungujícím ekonomickém systému…“21 Následující obrázek – Obrázek č. 1. – Čtyřsektorový trojúhelníkový model národního hospodářství, jehož původním autorem je Victor Pestoff, znázorňuje fungování národního hospodářství prostřednictvím rovnostranného trojúhelníku. V trojúhelníku je národní hospodářství rozděleno na čtyři základní segmenty, mezi které patří: neziskový veřejný sektor, neziskový sektor domácností, ziskový

17

ŠEDIVÝ, M., MEDLÍKOVÁ, O. Úspěšná nezisková organizace – 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada, 2011, s. 20. 18 VERNIS, A. a kol. Nonprofit Organizations – Challenges and Collaboration. New York: Palgrave Macmillan, 2006. 19 WU, S., HUNG, J. A performance evaluation model of CRM on non-profit organizations, Taiwan. 4/2008, ISSN 14783363, 22 s. Database: Hospitality & Tourism Complete. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-30] 20 BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. Zlín: Verbum, 2011, s. 37. 21 ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie – stručný přehled, teorie a praxe aktuálně a v souvislostech. Zlín: Ceed, 2007, s. 28.

- 17 -

soukromý sektor a neziskový soukromý sektor. Kružnice uvnitř trojúhelníku symbolizuje tzv. hraniční organizace. Obrázek č. 1 – Čtyřsektorový trojúhelníkový model národního hospodářství22

Zdroj: REKTOŘÍK, J. a kol. Organizace neziskového sektoru. Praha: Ekopress, 2001.

1.2.1 Historický vývoj sdružování v České republice Lze rozlišovat korporativní sdružování, které představuje povinné členství na základě konkrétních znaků, mezi které patří příslušnost k řemeslu či činnosti. Dále je rozlišováno asociativní sdružování, kdy jsou členové spolku sdružováni zcela dobrovolně. Počátky asociativního typu lze hledat v období osvícenství, ačkoliv některé spolky z období středověku se mu přiblížily – jako příklad je možné uvést laická náboženská bratrstva nebo literátská bratrstva. Ve 13. století došlo k pokusům o ustavení řemeslných organizací neboli cechů.

22

REKTOŘÍK, J. a kol. Organizace neziskového sektoru. Praha: Ekopress, 2001.

- 18 -

V 18. století přineslo osvícenství myšlenky o volném sdružování, spolu s nimi se dostavilo i uvědomění potřeby obecného prospěchu, vzdělávání, zlepšování duchovního stavu lidstva a schopností lidského poznání. V České republice byla první osvícenskou společností Societas Incognitorum Eruditorum, která vznikla roku 1746 v Olomouci. Členové této společnosti byli vědci a náboženští učenci, kteří byli nespokojeni s jezuitizmem ve školství. Koncem 18. stolení na našem území vznikl také první mecenášský spolek s názvem Společnost vlasteneckých přátel umění v Čechách. Pojem mecenáš je v současnosti nesprávně nahrazován pojmem sponzor, původce tohoto faktu lze hledat v totalitním režimu, kdy jakákoliv mecenášská činnost byla považována za zrůdnost. Významný rozmach občanských aktivit byl zaznamenán zejména po roce 1989 a jednoznačně souvisel s pádem komunistického režimu. Dne 27. března přijalo Československé Federální shromáždění zákon č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů a zákon č. 84/1990 Sb. o právu shromažďovacím. Tyto zákony se staly důležitým mezníkem v rámci neziskového sektoru v České republice. Zákonem č. 83/1990 Sb. byl nahrazen pojem spolek pojmem sdružení a umožňoval občanům demokratickou možnost sdružovat se ve spolcích, společnostech, svazech, hnutích, klubech a dalších občanských sdruženích jakožto i v odborových organizacích. Sdružování lidí v nejrůznějších skupinách a komunitách je zcela přirozené.

1.2.2 Neziskové organizace „Nezisková organizace je pojem, který je obecně používán, aniž by byl definován nějakým platným právním předpisem v České republice. Velmi dávno se uvažovalo o zvláštním zákonu, který by specifikoval neziskovou organizaci, její předmět činnosti, jakým způsobem vzniká, hospodaří, popř. jak bude zdaněna. Čas ukázal, že se stále řeší samostatně různé typy neziskových organizací i nově schválenými zvláštními zákony.“23

23

MERLÍČKOVÁ-RŮŽIČKOVÁ, R. Neziskové organizace 2013 – vznik, účetnictví, daně. Olomouc: Anag, 2013, s. 8.

- 19 -

O neziskových organizacích se hromadně zmiňuje pouze zákon č. 586/1992 Sb. o daních z příjmů, přičemž pojem nezisková organizace není konkrétně vymezen. Na jeho základě je na neziskové organizace nahlíženo jako na organizace, které nejsou zakládány nebo zřizovány za účelem podnikání. Sledují jiný zájem nežli zisk, ať už jde o zájem státu, společnosti nebo konkrétní skupiny lidí.

1.2.2.1

Oblasti působnosti neziskových organizací

V České republice se používá Mezinárodní klasifikace neziskových organizací a ta vymezuje dvanáct oblastí působnosti24, mezi které patří: 1. Kultura, sport a volný čas 2. Vzdělávání a výzkum 3. Zdraví 4. Sociální služby 5. Životní prostředí 6. Rozvoj a bydlení 7. Právo, prosazování zájmů a politika 8. Filantropie a dobrovolnictví 9. Mezinárodní aktivity 10. Náboženství 11. Hospodářská a profesní sdružení, odbory 12. Činnosti jinde neuvedené

1.2.2.2

Typologie neziskových organizací

Neziskový sektor lze členit z mnoha hledisek. Jedním z nich je hledisko globálního charakteru poslání, kdy jsou rozlišovány organizace veřejně prospěšné, které se starají o produkci veřejných a smíšených statků a organizace vzájemně prospěšné, které mají nějaký společný zájem, který prosazují. Dalším kritériem členění neziskového sektoru je způsob financování, podle něj jsou rozlišovány: organizace financovány z veřejných rozpočtů, organizace financovány z části z veřejných rozpočtů, organizace financovány především ze soukromých zdrojů a organizace financovány především z výsledků své činnosti. Posledním kritériem, uvedeným v této práci, je kritérium členění podle zakladatele. Může jím být soukromý, nebo veřejný subjekt, případně osoba. Z hlediska 24

BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. Zlín: Verbum, 2011, s. 50.

- 20 -

zakladatele je neziskový sektor rozlišován na: veřejný neziskový sektor, který zahrnuje veškeré veřejně spravované organizace, tedy státní a obecní úřady, nemocnice, státní firmy a soukromý neziskový sektor, který zahrnuje organizace v rukách domácností a soukromých firem. V práci se podrobněji zaměřuji právě na typologii z hlediska zakladatele, přičemž člením neziskové organizace na státní a nestátní. Vzhledem k přehlednosti jsou státním a nestátním neziskovým organizacím věnovány samostatné subkapitoly.

1.3 Státní neziskové organizace Neziskové organizace, které vznikají a působí v režii státu, jsou životně důležité i pro podnikatelské subjekty. Stát zajišťuje vzdělávání obyvatelstva, ochranu hospodářské soutěže. Je tvůrcem mnoha podpůrných programů a akcí a to jak na vnitrostátní, tak na mezinárodní úrovni. K financování státních neziskových organizací stát využívá standardní nástroje veřejného rozpočtu, kterým jsou daně, které firmy povinně odvádí ro veřejných rozpočtů. Na úrovni financování neziskových organizací stát využívá dvě metody: 1. Plošné indexové financování,  Jedná se o metodu financování systémem poměru, klíče.  Tato metoda se neváže k efektivnosti vynaložení. 2. Projektové financování – zahrnuje vypisování grantů a trendů.  Jedná se o perspektivnější formu, kdy finance vykazující vyšší efektivnost vynaložení. Jsou rozeznávány dva typy státních neziskových organizací, mezi které patří: rozpočtové organizace a příspěvkové organizace.

- 21 -

1.3.1 Rozpočtové organizace Jak z názvu vyplývá, mezi rozpočtové organizace patří veškeré veřejnoprávní neziskové organizace, které disponují rozpočtem. Těmi jsou:

1.3.1.1

Kraje

Kraje se řídí Zákonem č. 129/2000 Sb. o krajích. Jde o územní společenství občanů, tedy veřejnoprávní korporaci, která působí v rámci samostatné a přenesené působnosti. V rámci samostatné působnosti je její pravomocí předkládání zákonů, vydávání vyhlášek a podobně. Do přenesené působnosti se potom řadí výkon státní správy.

1.3.1.2

Obce

Obce se řídí Zákonem č. 128/2000 Sb. o obcích. Jde o územní samosprávné společenství občanů, tedy veřejnoprávní korporaci, která působí v rámci samostatné a přenesené působnosti. V rámci samostatné působnosti je její pravomocí bytová politika a zajišťování sociální péče. Do přenesené působnosti se potom řadí správa a vedení matriky.

1.3.1.3

Organizační složky státu

Organizační složky státu se řídí Zákony č. 218/2000 Sb., 250/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech. Organizační složky nejsou samostatnými právnickými osobami, nýbrž účetními jednotkami. Patří mezi ně: ministerstva a jiné správní úřady státu, Ústavní soud, soudy, státní zastupitelství, Nejvyšší kontrolní úřad, Kancelář prezidenta republiky, Úřad vlády České republiky, Kancelář veřejného ochránce práv, Akademie věd České republiky a další.

1.3.1.4

Organizační složky samosprávných celků

Organizační složky územních samosprávných celků se řídí Zákony č. 128/2000 Sb., 129/2000 Sb., 250/2000 Sb. Organizační složky samosprávných celků zřizuje obec nebo kraj na základě rozhodnutí svého zastupitelstva.

- 22 -

1.3.2 Příspěvkové organizace Jak z názvu vyplývá, mezi příspěvkové organizace patří veškeré veřejnoprávní neziskové organizace, na jejichž provoz přispívá stát nebo územně samosprávné celky. Patří mezi ně:

1.3.2.1

Příspěvková organizace státu

„Právnická osoba zřízená některým z ústředních orgánů státní správy.“25 Její působení je upravováno zákonem č. 218/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů a zákonem č. 219/2000 Sb. o majetku České republiky a jejím vystupování v právních vztazích.

1.3.2.2

Příspěvková organizace územních samosprávných celků

„Právnická osoba zřízená krajem nebo obcí pro činnosti ze své působnosti, které jsou neziskové a jejichž rozsah, struktura a složitost vyžadují samostatnou právní subjektivitu …“26 Její působení je upraveno na základě zákona č. 250/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů.

1.4 Nestátní neziskové organizace V nestátním neziskovém sektoru neexistuje přímá vazba jako ve státním. „Nestátní neziskový sektor má pro společnost velký význam.“27 Nestátní neziskové organizace jsou charakterizovány pěti znaky: 1. Organizace jsou do určité míry institucializovány. Míra institucionalizace je odvozena od legislativy konkrétního státu, respektive způsobem, kterým upravuje působení neziskových organizací.

25

BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. Zlín: Verbum, 2011, s. 55. BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. Zlín: Verbum, 2011, s. 55. 27 ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie – stručný přehled, teorie a praxe aktuálně a v souvislostech. Zlín: Ceed, 2007, s. 29. 26

- 23 -

 Mezi nestátní neziskové organizace nejsou zahrnovány neformální, dočasná nebo ad hoc shromáždění, přestože mohou mít v občanské společnosti důležitou úlohu. 2. Jejich povaha je soukromá, „jsou institucionálně odděleny od veřejné správy. Nestátní neziskové organizace nejsou součástí státní správy ani místní samosprávy a nejsou řízeny orgány, ve kterých převládají státní úředníci.“28  Soukromá povaha je odlišuje od příspěvkových organizací.  Institucionální oddělenost neznamená, že by se organizace musely obejít bez finanční podpory od státu nebo obce. 3. V jejich rámci nedochází k rozdělování zisku, zisk je používán výhradně k dosahování cílů vycházejících z poslání organizace.  To vychází z celkové povahy neziskového sektoru. 4. Jsou samosprávné, tedy mají vlastní organizační strukturu a vnitřní pravidla řízení, která nejsou ovládána zvenčí. 5. Jsou dobrovolné, tedy v rámci svojí činnosti zahrnují dobrovolné činnosti, ať jde o poskytování služeb nebo vedení organizace.  To neznamená, že by její pracovníci museli být dobrovolníci, nebo že je organizace financována pouze z dobrovolných příspěvků.  Znakem dobrovolnosti může být například dobrovolná správní rada.

Jsou rozeznávány tři základní typy nestátních neziskových organizací, mezi které patří: občanské sdružení, obecně prospěšná společnost, nadace a nadační fond.

28

BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. Zlín: Verbum, 2011, s. 40.

- 24 -

1.4.1 Občanská sdružení Působení občanského sdružení je upraveno zákonem č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů29. Nejčastěji tato právní forma zaštiťuje vzájemně prospěšné organizace, řada z nich se ale zaměřuje na prospěšné služby. Jde o sdružení fyzických a právnických osob, které vzniká za účelem realizace společného zájmu. Typický znak občanského sdružení je členská základna. Není povinností členů skládat minimální vklad. a) Vznik občanského sdružení Občanské sdružení vzniká na základě návrhu alespoň tříčlenného přípravného výboru s tím, že se jedná o fyzické osoby a alespoň jedna z osob dovršila osmnácti let. Při tom musí předložit stanovy, které obsahují: název organizace, sídlo, cíl, orgány včetně způsoby jejich ustanovení, zástupci, jež jsou oprávněni jednat jménem organizace, ustanovení o organizačních jednotkách a způsobu hospodaření. Na základě návrhu na registraci a po předložení dvou stejnopisů výše popsaných stanov je občanské sdružení registrováno Ministerstvem vnitra. b) Orgány občanského sdružení Orgány občanského sdružení nejsou upravovány zákonem. Zcela tedy záleží na stanovách. Zpravidla je nejvyšším orgánem valná hromada, která se účastní členských schůzí. Mezi zasedáními řídí chod organizace výbor, který se může skládat například z rady nebo představenstva, přičemž v čele je obvykle předseda. c) Financování občanského sdružení Občanská sdružení využívají k financování svojí činnosti celou řadu zdrojů. Prvním

zdrojem

financování

jsou

příjmy

z podnikání,

přičemž

účelem

podnikatelských aktivit je získání dalších zdrojů k financování poslání. Tedy: „Zdrojem financování mohou být výnosy z vlastního majetku a vlastních činností.“30 Dalšími zdroji financování jsou vybírané členské příspěvky, dotace ze státního rozpočtu rozdělované prostřednictvím resortních ministerstev, dotace Zákon č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů a jeho novely. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-23] 30 MERLÍČKOVÁ-RŮŽIČKOVÁ, R. Neziskové organizace 2013 – vznik, účetnictví, daně. Olomouc: Anag, 2013, s. 16. 29

- 25 -

z rozpočtu místních samospráv, dary od právnických a fyzických osob bez ohledu na jejich příslušnost a podpora z tuzemské či zahraniční nadace. d) Zánik občanského sdružení Občanské sdružení může zaniknout jednak dobrovolným rozpuštěním nebo sloučením s jiným sdružením nebo na základě pravomocného rozhodnutí Ministerstva vnitra o jeho rozpuštění. e) Podnikatelské aktivity občanského sdružení Účel sdružení nesmí být výdělečná činnost. Respektive podnikání nesmí být hlavní činností sdružení, může však být činností doplňkovou. Aktivita sdružení může naplňovat podmínky živnostenského zákona a za těchto okolností je nutné získat živnostenské oprávnění.

1.4.2 Obecně prospěšné společnosti Působení obecně prospěšné společnosti je upraveno zákonem č. 248/1995 Sb. o obecně

prospěšných

společnostech31.

„Obecně

prospěšná

společnost

je

právnickou osobou, je založena za účelem poskytování obecně prospěšných služeb za předem stanovených a pro všechny uživatele stejných podmínek, přičemž platí, že její výsledek hospodaření nesmí být použit ve prospěch ani zakladatelů, ani zaměstnanců obecně prospěšné společnosti, ale musí být vždy použit na poskytování služeb, pro které byla společnost zřízena.“32 Obecně prospěšné

společnosti

se

tedy

angažují zejména

v poskytování

veřejně

prospěšných služeb. Není povinností členů skládat minimální vklad. a) Vznik obecně prospěšné společnosti Obecně prospěšná společnost vzniká na základě zakladatelské smlouvy, která musí být podepsána všemi zakladateli, přičemž těmi mohou být jak fyzické, tak Zákon č. 248/1995 Sb. o obecně prospěšných společnostech a jeho novely. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-23] 32 MERLÍČKOVÁ-RŮŽIČKOVÁ, R. Neziskové organizace 2013 – vznik, účetnictví, daně. Olomouc: Anag, 2013, s. 26. 31

- 26 -

právnické osoby, tak obec nebo stát. Registrace musí proběhnout u Krajského, v případě Prahy Městského, soudu, a to dle sídla společnosti. Ten ji zaregistruje na základě návrhu na zápis, který musí obsahovat tyto přílohy: zakládací smlouvu/listinu, čestná prohlášení členů správní rady, dozorčí rady, ověřené podpisové vzory osob oprávněných jednat jménem společnosti, doklad o splnění podmínek pro výkon činnosti, doklad o oprávnění k umístění sídla, při vkladu – prohlášení správce vkladu zakladatelů, při nepeněžních vkladech – posudek k ocenění nepeněžních vkladů a způsob zveřejnění výroční zprávy. b) Orgány obecně prospěšné společnosti Orgány obecně prospěšné společnosti jsou stanoveny ze zákona a jsou jimi jednak správní rada, která je statutárním orgánem společnosti a jednak dozorčí rada a ředitel. c) Financování obecně prospěšné společnosti Obecně prospěšná společnost může být financována dotacemi ze státního rozpočtu, z rozpočtu územních samosprávných celků, ze státního fondu, z příspěvků a darů od jiných fyzických či právnických osob, z vlastní činnosti, nebo z hospodářské činnosti. d) Zánik obecně prospěšné společnosti Obecně prospěšná společnost může zaniknout jednak uplynutím doby, na kterou byla založena, jednak dosažením účelu, kvůli kterému byla založena, jednak z rozhodnutí správní rady o zrušení, jednak sloučením, splynutím nebo rozdělením, jednak na základě rozhodnutí soudu o zrušení a jednak na základě prohlášení konkurzu. e) Podnikatelské aktivity obecně prospěšné společnosti Účel vzniku obecně prospěšné společnosti nesmí být výdělečná činnost. Může být podnikatelskou činností, ale pouze za předpokladu, že je jejím působením pouze dosaženo účinnějšího využití majetku a při tom není ohrožena kvalita, rozsah a dostupnost obecně prospěšných služeb. Je-li hlavní činnost obecně prospěšná, může být vykonávána se ziskem. Společnost se za žádných okolností nesmí podílet na podnikání jiných osob. - 27 -

1.4.3 Nadace a nadační fondy Působení nadací a nadačních fondů je upraveno zákonem č. 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech33. „Nadace nebo nadační fond jsou účelová sdružení majetku zřízená a vzniklá podle tohoto zákona pro dosahování obecně prospěšných cílů. Obecně prospěšným cílem je zejména rozvoj duchovních hodnot, ochrana lidských práv nebo jiných humanitních hodnot, ochrana přírodního prostředí, kulturních památek a tradic a rozvoje vědy, vzdělání, tělovýchovy a sportu.“34 Jsou vymezeny čtyři základní rozdíly mezi nadací a nadačním fondem: 1. Rozdíl ve struktuře majetku  Nadace – její majetek je tvořen nadačním jměním a ostatním majetkem nadace, k naplnění cílů nadace je potom využíváno výnosů nadačního jmění a ostatního majetku nadace.  Nadační fond – nevytváří žádné nadační jmění, není stanovena žádná minimální výše jeho majetku a k naplnění svých cílů využívá veškerého svého majetku. 2. Výnosy z majetku  Nadace – výnosy z nadačního jmění zapsaného v nadačním rejstříku jsou osvobozeny od daně z příjmů, výnosy z ostatního majetku nadace od daně z příjmů osvobozeny nejsou.  Nadační fond – výnosy z majetku nadačního fondu od daně z příjmů nikdy osvobozeny nejsou. 3. Odlišná úprava podnikání  Nadace – může nabývat úplatně majetkové účasti nadace na akciových společnostech (účast nesmí přesáhnout 20 % z majetku

Zákon č. 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech a jeho novely. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-24] 34 SKOVAJSA, M. a kol. Občanský sektor: Organizovaná občanská společnost. Praha: Portál, 2010, s. 176. 33

- 28 -

nadace sníženého o nadační jmění a nesmí být větší než 20 % majetku akciové společnosti).  Nadační fond – nabytí majetkové účasti na akciové společnosti je zcela vyloučeno. 4. Povinnost ověření účetní závěrky  Nadace – roční účetní závěrka musí být vždy ověřena auditorem.  Nadační fond – roční účetní závěrka musí být ověřena pouze tehdy, když úhrn celkových nákladů nebo výnosů za kalendářní rok převýší 3.000.000,- Kč nebo je-li majetek nadačního fondu vyšší než 3.000.000,- Kč. a) Vznik nadace, nadačního fondu Nadace nebo nadační fond vznikají na základě zřizovací listiny, smlouvy nebo závěti, zápisem do nadačního rejstříku. Musí být předložen návrh na zápis Krajskému, nebo v případě Prahy městskému, soudu a musí obsahovat: název a sídlo nadace, identifikaci zřizovatelů, vymezení účelu vzniku organizace, výši nadačního jmění, přičemž u nadací je tato výše minimálně 500.000,- Kč a u nadačních fondů není minimální výše vkladu stanovena, avšak vklad složen být musí, dále identifikaci členů správní a dozorčí rady, případně revizora, výčet majetku, který tvoří peněžitý nebo nepeněžitý vklad či nadační dar do nadačního jmění s jeho popisem a hodnotou, a podmínky poskytování nadačních příspěvků. b) Orgány nadace, nadačního fondu Orgány nadace či nadačního fondu jsou stanoveny ze zákona a jsou jimi jednak správní rada, která je statutárním orgánem společnosti a jednak dozorčí rada nebo revizor, případně ředitel, přičemž tato funkce není zákonem upravena. c) Zánik nadace, nadačního fondu Nadace či nadační fond mohou zaniknout jednak dosažením účelu, pro který byli zřízeny, jednak rozhodnutím správní rady o sloučení, jednak rozhodnutím soudu o zrušení, jednak rozhodnutím o úpadku nebo zamítnutím insolvenčního návrhu, protože majetek nepostačuje k úhradě nákladů na insolvenční řízení.

- 29 -

d) Podnikatelské aktivity nadace, nadačního fondu Veškeré podnikatelské aktivity jsou vyloučeny, s výjimkou pronájmu nemovitostí, pořádání loterií, tombol a veřejných sbírek, pořádání kulturních, sportovních a vzdělávacích akcí. Nadace se může podílet na podnikání akciových společností v zákonem vymezeném rozsahu, který je upřesněn v úvodu subkapitoly 1.4.3.

1.5 Marketing neziskových organizací Marketing neziskových organizací se v zásadě nemusí lišit od marketingu ziskové organizace.

Marketingové

řízení

neziskové

organizace

je

identické

s marketingovým řízením té komerční. I kroky marketingového procesu se téměř neliší. „Marketingový proces v neziskové organizaci je o to složitější, že se zároveň obrací na více typů zákazníků – na uživatele služeb, donátory, veřejnost a veřejnou správu.“35 Marketingový mix v neziskových organizacích má tuto podobu:  Produkt, zákaznická a společenská hodnota – ten není možné v případě neziskových organizací zobecnit.  Cena – pojetí v neziskovém sektoru se zásadně liší od toho ziskového. Jednak jde o částku, kterou uživatel zaplatí za služby neziskové organizaci a jednak také o dotaci, která je neziskovým organizacím poskytnuta.  Místo, distribuce a pohodlí – jde o vyjádření způsobu, jakým se produkt dostane k zákazníkovi, tedy se v zásadě ziskový a neziskový sektor v tomto ohledu neliší.  Propagace a komunikace – v teoretické rovině má nezisková organizace stejnou šanci využívat moderní marketingovou komunikaci jako zisková organizace, avšak zpravidla nedisponuje tolika prostředky a je tedy nutné hledat alternativní způsoby propagace a komunikace. Marketing neziskových organizací v oblasti cestovního ruchu se odvíjí od marketingového řízení destinace a je založeno na: „… obecných principech managementu a marketingu.“36

35 36

BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. Zlín: Verbum, 2011, s. 77. PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011, s. 16.

- 30 -

2 ANALYTICKÁ ČÁST Analytickou část práce jsem rozdělila na pět části, v první části se zabývám analýzou regionu Střední Čechy. Dále institucemi podle funkcí v řízení destinace cestovního ruchu. Ve třetí části provádím analýzu nestátních neziskových organizací, které jsou významné z hlediska cestovního ruchu, a působí na území Středních Čech. V další části se potom zaměřuji na podrobnou analýzu vybrané společnosti Posázaví o.p.s. a to formou případové studie, v jejímž rámci jsem vyhodnotila i realizované dotazníkové šetření. V poslední části ověřuji a prokazuji pravdivost, v úvodu formulovaných, hypotéz.

2.1 Střední Čechy jako destinace cestovního ruchu „CzechTourism … rozdělil v roce 1999 zemi ČR (tedy před vznikem samostatných krajů) pro potřeby propagace a regionální koordinace turistické nabídky na turistické (marketingové) regiony a turistické oblasti.“37 Na počátku roku 2010 potom toto rozdělení aktualizoval a nově lze v České republice hledat 17 turistických regionů a 40 turistických oblastí. Turistické regiony jsou vymezeny jako území, ve kterém cestovní ruch spojuje a sjednocuje prvky typické pro danou oblast, při tom je kladen důraz, aby se od sebe jednotlivé regiony odlišovaly. Cíl, který je sledován rozdělením České republiky na turistické regiony, je zejména možnost ucelené prezentace země jak v zahraničí, tak v tuzemsku. Mezi regiony patří: Praha, Střední Čechy, Jižní Čechy, Šumava, Plzeňsko a Český Les, Západočeské lázně, Severozápadní Čechy, Českolipsko a Jizerské hory, Český Ráj, Krkonoše a Podkrkonoší, Královéhradecko, Východní Čechy, Vysočina, Jižní Morava, Východní Morava, Střední Morava a Jeseníky, Severní Morava a Slezsko. Jejich přesnou polohu a hranice zachycuje následující obrázek: RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 40. 37

- 31 -

Obrázek č. 2 – Turistické regiony České republiky

Zdroj: CzechTourism, dostupné na: http://www.czechtourism.cz/regiony/mapa-turistickych-regionua-oblasti/

Turistické oblasti jsou potom ještě menší územní jednotky, nežli jsou turistické regiony a jsou určeny především k rozvoji tuzemského cestovního ruchu. V České republice je jich celkem 40 a patří mezi ně: 21. Chrudimsko – Hlinecko 22. Králický Sněžník 23. Českomoravské pomezí 24. Vysočina 25. Znojemsko a Podyjí 26. Pálava a Lednicko-Valtický areál 27. Slovácko 28. Brno a okolí 29. Moravský kras a okolí 30. Kroměřížsko 31. Zlínsko a Luhačovicko 32. Valašsko 33. Beskydy – Valašsko 34. Těšínské Slezsko 35. Ostravsko 36. Poodří – Moravské Kravařsko 37. Opavské Slezsko 38. Střední Morava 39. Jeseníky – západ 40. Jeseníky – východ

1. 2. 3. 4.

Praha Střední Čechy – západ Střední Čechy – jih Střední Čechy – severovýchod – Polabí 5. Jižní Čechy 6. Šumava 7. Český les 8. Plzeňsko 9. Západočeské lázně 10. České středohoří a Žatecko 11. Krušné hory a Podkrušnohoří 12. České Švýcarsko 13. Českolipsko 14. Jizerské hory 15. Český ráj 16. Krkonoše a Podkrkonoší 17. Kladské pomezí 18. Hradecko 19. Orlické hory a Podorlicko 20. Pardubicko

- 32 -

Oblasti jsou podle čísel zobrazeny na následujícím obrázku: Obrázek č. 3 – Turistické oblasti České republiky

Zdroj: CzechTourism, dostupné na: http://www.czechtourism.cz/regiony/mapa-turistickych-regionua-oblasti/

Při tom v práci se podrobně zaměřuji na turistický region Střední Čechy a ještě podrobněji na oblast Střední Čechy – jih, které jsou popsány v následujících subkapitolách.

2.1.1 Turistický region Střední Čechy Z hlediska potenciálu atraktivit a cílů cestovního ruchu lze území Středních Čech zařadit mezi nadprůměrně atraktivní lokality České republiky. Atraktivita oblasti vychází z množství a přitažlivosti kulturně historických objektů a lokalit. Pro Střední Čechy je typická venkovská krajina s průměrnými nebo nadprůměrnými předpoklady pro cestovní ruch. Mimo jiné je region pozitivně ovlivněn i blízkostí Prahy, která je hlavním turistickým cílem v rámci České republiky. Navíc se ve Středních Čechách nacházejí nejznámější hrady a zámky.

- 33 -

Středočeský kraj má co nabídnout v sedmi hlavních produktových řadách, mezi které patří: 1. Poznávání  Architektura a historie (hrady, zámky, památníky, muzea)  Sakrální památky  Industriální památky a technické zajímavosti  Příroda a přírodní zajímavosti  Slavné osobnosti 2. Sport a aktivní dovolená:  Pěší turistika  Cykloturistika  Vodní turismus, vodní sporty a rybolov  Hipoturistika a jezdectví  Golf  Sportovní létání 3. Rekreace:  U vodních ploch a toků  Příměstská rekreace 4. Venkovský turismus:  Venkovská turistika  Agroturistika  Eko-agroturistika 5. Lázně a Wellness:  Lázeňské a ozdravné pobyty  Relaxační a wellness pobyty 6. Zábava:  Kultura, kulturní akce  Společenský život 7. Profesní turismus:  Kongresy, konference, obchodní jednání a incentiva  Výstavy, veletrhy a obchod

- 34 -

2.1.2 Turistické oblasti Středních Čech Střední Čechy byly pro účely marketingu rozděleny do tří turistických oblastí, kterými jsou: 1. Střední Čechy – západ - oblast je rájem vodní turistiky vzhledem k Berounce - rovněž si přijdou na své turisti vyhledávající industriálních památek a technických zajímavostí - mezi nejznámější místa patří: o Hrad Karlštejn – jde o gotický hrad, který byl založen roku 1348 českým králem Karlem IV., sloužil jako pevnost k uložení svatých relikvií a korunovačních klenotů. o Hrad Křivoklát – původně byl loveckým hradem českých knížat a králů, má nádhernou hradní kapli, královský a rytířský sál a expozici gotického umění. o Hrad Krakovec o Zámek Hořovice o Zámek Nelahozeves o Levý Hradec o Lány – zámek, který je letním sídlem prezidentů České republiky. o Beroun – město, které má dochovaný hradební systém a dvě středověké brány, které vedou do chráněných krajinných oblastí Český kras a Křivoklátsko. o Český kras – krasová oblast, kde se nachází mnoho vápencových útvarů a vzácné rostliny i živočichové. 

Solvayovy lomy



Svatý Jan pod Skalou – poutní místo



Malá a Velká Amerika – vápencové lomy, kterým se přezdívá Český Grand Canyon



Koněpruské jeskyně – součást Českého krasu, třípatrový jeskynní systém s krápníkovou výzdobou

- 35 -

o Skanzen dolu Mayrau u Kladna o Památník Lidice – parkově upravené pietní území připomíná obec, která byla 10. června 1942 vyhlazena nacisty. Nachází se v ní památník obětem a muzeum s audiovizuální expozicí, růžový sad, vzdělávací středisko a galerie. o Královský pivovar Krušovice – moderní český pivovar s dlouholetou tradicí vaření piva a s možností prohlídek, v jejímž rámci jsou realizovány ochutnávky piv a pivovarského guláše. 2. Střední Čechy – jih - překypují přírodními krásami - jsou fenoménem mezi vodáky a jachtaři vzhledem k lokaci v okolí dvou řek – Vltavy a Sázavy - vyhledávány pěšími turisty i cyklisty - jsou královskou oblastí České republiky v oblasti jezdectví - mezi nejznámější místa patří: o Kutná Hora – město, které je zapsané na Seznamu světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO, kdysi bylo stříbrnou pokladnicí království a hlavním pilířem moci českých panovníků.  Chrám sv. Barbory v Kutné Hoře – impozantní chrám, který byl zasvěcen patronce horníků sv. Barboře. Dílo stavitelů Matěje Rejska a Benedikta Rejta. Spadá do kategorie vrcholné a pozdně gotické architektury a je společně s historickým jádrem města zapsán na seznamu památek UNESCO.  Katedrála Nanebevzetí Panny Marie v Kutné Hoře-Sedleci – monumentální chrám, který byl počátkem 18. století upraven do slohu barokní gotiky Janem Blažejem Santinim, je součástí bývalého cisterciáckého kláštera. Poblíž se nachází známá kostnice, vyzdobená lebkami a kostmi obětí válek a moru.  Hrádek a České muzeum stříbra v Kutné Hoře – muzeum, jehož expozice je zaměřena na těžbu stříbra a dějiny mincovnictví. - 36 -

o

Zámek Kačina

o

Zámek Žleby

o

Zámek Konopiště

o

Zámek Jemniště

o

Zámek Vlašim

o

Klášter Sázava

o

Zámek Dobříš

o

Zámek Březnice

o

Velký Blaník – památná hora, kolem které se tradují nejrůznější legendy. Patrně nejznámější je ta o blanických rytířích.

o

Hrad Český Šternberk – středověké, barokní sídlo rodu Šternberků nacházející se na skalním ostrohu nad řekou Sázavou v Českém Šternberku.

o

Památník Josefa Lady v Hrusicích – stálá expozice známého malíře, karikaturisty a tvůrce řady pohádkových postav. Oblasti kolem Hrusic je přezdíváno: Ladův kraj.

o

Posázavský Pacifik – železniční trať vedoucí z Čerčan do Davle a Prahy-Vršovic, která zpřístupnila na konci 19. století téměř nedostupné oblasti Posázaví.

o

Průhonický park – park, kde lze hledat cizokrajné rostliny, vodní plochy, romantické stavby a proslulou sbírku rododendronů, kosatců a azalek.

o

Příbram – město, které má starobylou hornickou minulost  Svatá Hora – nachází se nad Příbramí, jde o slavné poutní místo.  Hornické muzeum – nabízí prohlídky historických budov příbramských dolů s expozicemi i výlety do podzemí, například projížďky důlním vláčkem k nejhlubšímu dolu Prokop.  Památník Vojna u Příbrami – pietní místo, jde o bývalý zajatecký tábor, který byl zřízen v letech 1947–1949, kdy sloužil pro německé válečné zajatce a poté až do roku 1961 jako tábor nucených prací a vězeňské zařízení pro politické vězně komunistického režimu. - 37 -

3. Střední Čechy – severovýchod – Polabí - v této oblasti lze hledat legendární burgundské odrůdy vín - na své si přijdou i vodáci, jelikož touto oblastí protéká Labe - vyhledávána pěšími turisty i cyklisty - mezi nejznámější místa patří: o Kolín – město, kde dominantou je gotický chrám sv. Bartoloměje s vyhlídkovou věží. V historickém centru Kolína se dochovala část židovského ghetta se synagogou. o Poděbrady – lázeňské město Středních Čech, kde se nachází zámek se stálou expozicí krále Jiřího z Poděbrad. Lázně se zaměřují na klientelu s chorobami srdce, cukrovkou a nemocemi pohybového ústrojí, v jejich nabídce jsou také různé druhy regeneračních pobytů. o Stará Boleslav – poutní místo, jež je spojeno s mučednickou smrtí sv. Václava. o Mělník – město, které je centrem tradiční vinařské oblasti. Nachází se v něm zámek s rozsáhlými vinnými sklepy a vinotékou. Z teras pod zámkem se otvírá výhled na soutok Labe s Vltavou, v kryptě chrámu sv. Petra a Pavla je přístupná kostnice. o Kouřim – starobylé město, kde se nachází dochované opevnění s goticko-renesanční zvonicí, v níž jsou zvony zavěšeny srdcem vzhůru. o Zámek v Benátkách nad Jizerou o Zámek Veltrusy o Historické centrum a bylinné zahrady Botanicus v Ostré o Kolínská řepařská drážka – obnovená část úzkorozchodné dráhy, která dříve sloužila pro dopravu cukrové řepy do cukrovarů v Polabí. o Hrad Kokořín – středověký hrad upraven podle kritérií romantismu, disponuje vyhlídkovou věží, která je dominantou chráněné krajinné oblasti Kokořínsko. V okolí se nacházejí pískovcové skalní útvary, jeskyně, uměle dotvořená skalní obydlí a skalní města – Cinibulkova stezka. - 38 -

o Muzeum másla v Máslovicích – jediné muzeum svého druhu v České republice a možná i jediné na světě, dokumentuje historii domácí výroby másla. o Labyrintárium na zámku Loučeň – nachází se v parku kolem zámku Loučeň, skládá se z deseti bludišť a labyrintů.

2.1.3 Turisticky

nejvýznamnější

oblasti

ve

Středních

Čechách Následující tabulka je souhrnem hradů, zámků a památkových objektů v České republice s návštěvností vyšší než 40 000 návštěvníků v roce 2012. Nejde o zcela kompletní seznam, jelikož některé subjekty nepovolily zveřejnění informací, ty neuvažuji a pořadí jsem sestavila s těch, které informace poskytly. Platí, že v tabulce jsou červeně vyznačeny veškeré objekty nacházející se na území středočeského kraje,

jsou potom označeny objekty, které se nacházejí na

podrobněji studovaném území Střední Čechy – jih. Z tabulky je zřejmé, že na území Středočeského kraje se nachází 9 ze 49 nejnavštěvovanějších hradů, zámků a památkových objektů, což je zhruba 18,4 %. 6 z nich přitom spadá do turistické oblasti Střední Čechy – jih. Mezi ně patří Průhonický park a zámek, který zaznamenal zvýšení návštěvníků o 100 000 v roce 2012 oproti 2011, což je vůbec nejvyšší vzrůst v návštěvnosti. Další je zámek Konopiště, ten naopak zaznamenal pokles návštěvníků z 121 261 v roce 2011 na 111 256 v roce 2012, jde tedy o snížení 10 003 návštěvníků. Snížení zaznamenaly další objekty, mezi které patří Český Šternberk, kterému klesla návštěvnost o 2 146. Dále hrad Vlašský dvůr zaznamenal snížení o 4 861 návštěvníků. Zámku Žleby se návštěvnost snížila o 693 návštěvníků. A státní zámek Mníšek pod Brdy zaznamenal vzrůst, z 36 115 návštěvníků v roce 2011 na 43 684 v roce 2012, tedy návštěvnost vzrostla o 7 569 návštěvníků.

- 39 -

Tabulka č. 1 – TOP hrady, zámky a památkové objekty – návštěvnost38 2012 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49.

2011

Pražský hrad 1 455 698 Průhonický park a zámek 340 000 240 000 Státní hrad a zámek Český Krumlov 315 979 319 721 Státní zámek Lednice a Janův hrad 312 691 304 484 Katedrála sv. Petra a Pavla 306 321 326 813 Státní zámek Hluboká 252 082 246 194 Státní hrad Karlštejn 231 340 223 798 Zámek Dětenice 195 000 186 345 Arcibiskupský palác a zahrady v Kroměříži 130 499 125 171 Slezkoostravský hrad 129 049 165 608 Státní zámek Konopiště 111 258 121 261 Státní zámek Sychrov 106 789 122 122 Státní hrad Křivoklát 103 446 68 103 Zámek Loučeň 102 302 117 954 Státní hrad Trosky 98 317 103 255 Hrad Český Šternberk 95 715 97 861 Státní hrad Bouzov 93 758 94 133 Hrad Loket 92 478 93 624 Státní zámek Buchlovice 83 130 86 044 Novoměstská radnice 81 962 63 774 Státní hrad Perštejn 73 916 79 463 Státní zámek Červená Lhota 69 114 79 465 Státní zámek Vranov nad Dyjí se zříceninou 68 925 48 382 Nový Hrádek Státní zámek Telč 68 443 71 723 Soubor lidových staveb Vysočina 68 089 73 414 Státní zámek Ratibořice 68 089 51 039 Státní hrad Veveří 66 355 72 915 Hrad Valdštejn 61 940 72 398 Státní hrad a zámek Jindřichův Hradec 59 379 56 843 Státní hrad Bezděz 58 734 63 242 Státní hrad Rábí 58 585 58 037 Státní hrad Buchlov 56 027 61 701 Katedrála sv. Batoloměje s věží 55 902 58 576 Zahrady pod Pražským hradem 55 722 68 445 Státní hrad Bítov 54 963 52 338 Zámek Zbiroh 54 810 Státní hrad a zámek Bečov 53 502 57 683 Hrad Vlašský dvůr 52 341 57 202 Hrad Kost 49 573 63 752 Státní hrad Rožmberk 48 497 54 028 Státní zámek Žleby 47 145 47 838 Státní hrad Štemberk 47 101 45 504 Státní hrad Velhartice 45 140 49 012 Hrad Kašperk 44 106 45 609 Hrad Štramberk 43 756 58 623 Státní zámek Mníšek pod Brdy 43 684 36 115 Státní zámek Valtice 43 254 43 796 NKP Vyšehrad 41 920 36 894 Státní zámek Třeboň 40 304 47 080 Zdroj: vlastní, zpracováno podle NIPOSu

NIPOS – národní informační a poradenské středisko pro kulturu. [online]. Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-04] 38

- 40 -

2.2 Instituce podle funkcí v systému řízení destinace Národní, regionální či místní turistické organizace, které mají zpravidla charakter neziskových organizací, a to jak státních tak nestátních, jsou obvykle marketingovými agenturami, „jejichž hlavním úkolem je marketing destinace na domácím nebo mezinárodním trhu.“39 Národní turistická organizace se většinou orientuje na strategický marketing a komunikační mix, převážně na „branding“ destinace, přičemž brandingem destinace se rozumí strategie značky destinace, která zahrnuje diferenciaci značky destinace od konkurenčních destinací a komunikaci značky destinace. Na regionální úrovni je typická samotná tvorba produktu destinace. V systému marketingové destinace jsou identifikovány tyto instituce:

2.2.1 Národní,

regionální

či

místní

administrativa

pro

turismus – úroveň Česká republika a Střední Čechy Národní, regionální či místní administrativa pro turismus je představována zejména institucemi veřejného sektoru a ty mají především zabezpečit nastavení základního politického rámce politiky turismu. Zahrnují ministerstva, krajské úřady, obecní úřady apod. Mezi ty nejdůležitější patří: 2.2.1.1 Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky „Ministerstvo je metodickým a koordinačním orgánem pro všechny subjekty působící v oblasti cestovního ruchu.“40 Nástrojem činnosti ministerstva pro oblast cestovního ruchu je Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007-2013 – jedná se o střednědobý strategický dokument vycházející zejména z možností rozvoje turismu v České republice.

PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011, s. 103. Oficiální webový portál Ministerstva pro místní rozvoj České republiky. Mmr.cz [online]. Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-01] 39 40

- 41 -

Ministerstvo pro místní rozvoj využívá, ke tvorbě podmínek pro rozvoj cestovního ruchu, legislativní nástroje. V jeho režii je realizována celá řada projektů, jež jsou financovány z prostředků Evropské unie, a přispívají k rozvoji cestovního ruchu v celé České republice. Vzhledem k prezentaci České republiky v zahraničí i v tuzemsku, zřídilo Ministerstvo pro místní rozvoj Českou centrálu cestovního ruchu CzechTourism. O které bude pojednávat subkapitola 2.2.2.1. 2.2.1.2 Krajský úřad Středočeského kraje41 Úřad je jeden z orgánů kraje. Jeho postavení a působnost je upravována zákonem o krajích, přičemž působnost je též upravována dalšími obecně závaznými právními předpisy. V rámci samostatné působnosti plní Krajský úřad úkoly, které mu byly uloženy zastupitelstvem, radou a hejtmanem. A také řeší záležitosti, které jsou v zájmu kraje či jeho občanů, a to za předpokladu, že se nejedná o přenesenou působnost. V rámci přenesené působnosti provádí Krajský úřad dozor nad výkonem samostatné a přenesené působnosti obcí.

Dosud

nejpodrobnější

dokument,

který

vznikl

v režii

Krajského

úřadu

středočeského kraje a týká se cestovního ruchu, je Program rozvoje cestovního ruchu

ve

Středočeském

kraji.

Byl

schválen

usnesením

Zastupitelstva

Středočeského kraje č. 73-21/2007/ZK ze dne 17. září 2007. Jeho obsahem je Analýza, Syntéza, Strategie, Akční plán a Investiční příležitosti.

Na následujícím obrázku je zobrazena organizační struktura Krajského úřadu Středočeského kraje:

Oficiální webové stránky krajského úřadu ve středočeském kraji. Nipos.cz [online]. Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-07] 41

- 42 -

Obrázek č. 4 – Organizační struktura Krajského úřadu Středočeského kraje

Zdroj: Oficiální webové stránky krajského úřadu ve středočeském kraji. [online]. Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-07]

Hejtmanem středočeského kraje je v současnosti MVDr. Josef Řihák a to od 20. listopadu 2012. Ředitelem krajského úřadu středočeského kraje je aktuálně Ing. Zdeněk Štětina.

2.2.1.3 Obecní úřady ve Středních Čechách Na úrovni Středočeského kraje se nachází celkově dvanáct okresů, a těmi jsou: o Benešov – nachází se v něm celkově 114 městských a obecních úřadů o Beroun – nachází se v něm celkově 85 městských a obecních úřadů o Kladno – nachází se v něm celkově 100 městských a obecních úřadů - 43 -

o o o o o o o o o

Kolín – nachází se v něm celkově 89 městských a obecních úřadů Kutná Hora – nachází se v ní celkově 88 městských a obecních úřadů Mělník – nachází se v něm celkově 69 městských a obecních úřadů Mladá Boleslav – nachází se v ní celkově 120 městských a obecních úřadů Nymburk – nachází se v něm celkově 87 městských a obecních úřadů Praha-východ – nachází se v ní celkově 110 městských a obecních úřadů Praha-západ – nachází se v ní celkově 79 městských a obecních úřadů Příbram – nachází se v ní celkově 121 městských a obecních úřadů Rakovník – nachází se v něm celkově 83 městských a obecních úřadů

2.2.2

Národní,

regionální

či

místní

organizace

marketingového řízení turismu – úroveň Česká republika a Střední Čechy 2.2.2.1 Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism42 CzechTourism je česká centrála cestovního ruchu, která je přímo řízenou příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj České republiky. CzechTourism byl zřízen z rozhodnutí ministra hospodářství v roce 2003 Ministerstvem pro místní rozvoj České republiky. Stal se ústředním orgánem státní správy České republiky pro obor cestovního ruchu. Jeho hlavním cílem je podpora příjezdového a domácího cestovního ruchu, dále se potom zaměřuje na konkrétní oblasti cestovního ruchu, mezi které patří: lázeňství, kongresový a incentivní turismus a golfový turismus. Úkolem CzechTourismu je prezentovat Českou republiku jako atraktivní turistickou destinaci v zahraničí i v tuzemsku. CzechTourism spolupracuje s turistickými regiony a podporuje tvorbu jejich produktů, které poté dále propaguje. CzechTourism provádí marketingovou činnost v České republice i v zahraničí – účastní se veletrhů a spolupracuje s médii. Mimo to je tvůrcem a zpracovávatelem mnoha primárních a sekundárních výzkumů, na základě jejichž výsledků přispívá ke tvorbě marketingové strategie konkrétních destinací pro rozhodující trhy.

42

Oficiální webové stránky České centrály cestovního ruchu CzechTourism. Czechtourism.cz [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-09-18]

- 44 -

Projektem CzechTourismu, v oblasti podpory domácího cestovního ruchu, je portál Kudy z nudy o kterém pojednává následující subkapitola. 2.2.2.2 Portál Kudy z nudy43 Kudy z nudy je portál s celorepublikovým významem pro propagaci regionů České republiky, zejména v rámci domácího turismu. Lze na něm naleznout komplexní nabídku pro každého cestovatele. Přičemž nabízí inspiraci k realizaci výletů po celé České republice pro různé skupiny turistů, kterými mohou být: rodiny s dětmi, party mladých lidí, romantici i třeba sportovní fanoušci. Podnikatelům potom nabízí propagaci jejich produktů zcela zdarma. Při návštěvě www.kudyznudy.cz můžete hned v úvodu zvolit region, či oblast, kterou chcete navštívit. A poté se ocitnete na stránce, která vám dává dále na výběr z turistických oblastí, prezentuje seznam zajímavých měst Středočeského kraje a odkazuje na turistická informační centra, možnosti ubytování a restaurace. Po otevření jednotlivých turistických oblastí odkazuje zejména na místa a města, která byla zmíněna v subkapitole 2.1.2 A dále opět na turistická informační centra v jednotlivých oblastech, na možnosti ubytování i restaurace. Doporučená místa k návštěvě jsou doplněna kvalitními fotkami, které podtrhují krásy jednotlivých míst, aby podněcovali chuť návštěvníků stránek, je navštívit osobně. Hodnotím-li za sebe, nejedna fotka přilákala mou pozornost natolik, že jsem po místu pátrala dále a zařadila jsem jej na svůj pomyslný seznam míst, která chci navštívit. Tedy hodnotím portál kudy z nudy jako velice zdařilý nástroj marketingu vzhledem k potenciálním účastníkům cestovního ruchu a mimo to je jedinečný, jelikož podnikatelé v cestovním ruchu na něm mohou svoje služby inzerovat zcela zdarma. V sezóně stránky navštěvuje měsíčně zhruba 700 000 návštěvníků, mimo sezónu potom zhruba 450 000 návštěvníků. Projekt se taktéž prezentuje na jedné z nejvyužívanější sociální síti v České republice, kterou je Facebook. Na facebookovém profilu jsou sdíleny zajímavosti a novinky z webu a to jak provozovateli Kudy z nudy, tak samotnými cestovateli.

43

Oficiální webový portál Kudy z nudy. Kudyznudy.cz [online]. Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-04]

- 45 -

V současnosti má na Facebooku přes 136 000 „liků“, což v zásadě znamená, že tolik lidí sleduje dění na profilu. 2.2.2.3 Marketingové turistické regiony Středních Čech Typologie marketingových turistických regionů je shodná s typologií turistických oblastí, které jsou podrobněji probrány v subkapitole 2.1.2, čili jsou rozeznávány marketingové oblasti: 1. Střední Čechy – západ 2. Střední Čechy – jih 3. Střední Čechy – severovýchod – Polabí Z marketingového hlediska, vycházejícího z kulturních a historických předpokladů, má významný potenciál zejména jižní a jihozápadní oblast Středních Čech a také jejich nejsevernější oblast.

2.2.3 Instituce orientované na regionální a místní rozvoj turismu Zejména se jedná o nestátní neziskové organizace, které jsou pro úroveň Středních Čech podrobněji popsány v subkapitole 2.3 této práce.

2.2.4 Finanční instituce Jedná se o veřejné, soukromé nebo smíšené organizace, které se zaměřují na finanční podporu subjektů turismu. Zahrnují i fondy, které plní funkci finančního nástroje podpory poptávky po turismu. V oblasti financování neziskových organizací působících v cestovním ruchu jsou velmi důležité především Regionální operační programy tzv. ROP. V rámci Středočeského kraje se konkrétně jedná o Regionální operační program regionu soudržnosti Střední Čechy. Jeho účelem je, mimo jiného, podpora rozvoje - 46 -

v oblasti cestovního ruchu. Primárně se program zaměřuje na budování, rozšiřování

a

především

zlepšování

standardů

poskytovaných

služeb

a

vybudování doplňkové infrastruktury cestovního ruchu. Podporovány jsou také projekty zaměřené na podporu kulturně-poznávacího cestovního ruchu a projekty, jejichž cílem je zvýšit atraktivitu turistických destinací v rámci Středních Čech.

2.2.5 Turistická informační centra Středních Čech – jih Všeobecně hrají Turistická informační centra mimořádnou roli v marketingovém řízení organizace, plní jednak funkci komunikace s návštěvníky destinace a jednak se podílí na organizování marketingového řízení destinace. Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism a Asociace turistických informačních center se dohodly na sjednocení procesu certifikace turistických informačních center a na vytvoření Jednotné klasifikace turistických informačních center České republiky. Nová certifikace je platná od 30. dubna 2013. Informační centra jsou k nalezení na místech, kde je k vidění něco zajímavého. Zhruba se jejich počet v České republice pohybuje okolo šesti set, mezi nimi jsou však zahrnuty i malé kanceláře se sezónním provozem. V infocentrech poskytují na jednom místě veškeré důležité informace o regionu, ve kterém působí. Lze se informovat na tradice, historii, kulturní programy, otevírací doby památek, ale třeba i lékáren, ale třeba i na jízdní řády místních dopravních prostředků. Obdržíte tam jednoduchou mapku oblasti, plán města a propagační materiály. Nabízejí i prodej kvalitních map, pohlednic či suvenýrů. 2.2.5.1 Souhrn turistických informačních center ve Středních Čechách Na území Středních Čech se nachází celkem 24 informačních center, přičemž jejich největší zastoupení je v oblasti Střední Čechy – jih, kde jich je celkově 12, v oblasti Střední Čechy – západ jich je celkově 7 a v oblasti Střední Čechy – Polabí celkem 5. Dle výše zmíněného kritéria to tedy znamená, že z hlediska cestovního ruchu ve Středočeském kraji se nachází v oblasti Střední Čechy – jih

- 47 -

nejvíce atraktivit cestovního ruchu. Následující tabulka je seznamem veškerých informačních center na území Středních Čech. V tabulce je použito abecední řazení podle měst a konkrétní oblasti Středních Čech jsou odlišeny barevně. Tabulka č. 2 – Seznam Informačních center ve Středočeském kraji

NÁZEV

MĚSTO

OBLAST

Turistické informační centrum Oblastní muzeum Praha - východ Informační centrum Regionální muzeum v Jílovém u Prahy TIC Karlštejn a Dolní Berounka Informační a vzdělávací Středisko Budy Informační centrum Informační centrum Sedlec Turistické informační středisko Infocentrum Informační centrum sdružení obcí Neveklovska Turistické informační centrum TIC Poděbrady Informační centrum - Knihovna Jana Drdy Infocentrum MěÚ Příbram Městské informační centrum Středočeské muzeum V Roztokách u Prahy Centrum celoživotního Vzdělávání s knihovnou Manželů Tomanových Turistické informační centrum Regionální informační středisko Turistické informační centrum Infocentrum Slaný Turistické informační centrum Turistické informační a městské kulturní centrum Votice

Benešov

Střední Čechy – jih

Brandýs nad Labem

Střední Čechy – Polabí

Český Brod Jílové u Prahy

Střední Čechy – Polabí Střední Čechy – jih

Karlštejn

Střední Čechy – západ

Křivoklát


Kutná Hora Kutná Hora – Sedlec

Střední Čechy – jih Střední Čechy – jih

Mělník


Mladá Boleslav Neveklov

Střední Čechy – jih Střední Čechy – jih

Nymburk


Poděbrady Příbram

Střední Čechy – Polabí Střední Čechy – západ

Příbram 1


Rakovník


Roztoky u Prahy


Rožmitál pod Třemšínem


Říčany


Sedlčany


Sedlec-Prčice


Slaný Týnec nad Sázavou

Střední Čechy – západ Střední Čechy – jih

Votice


Zdroj: vlastní, zpracováno podle kompletního seznamu turistických center od CzechTourismu, dostupné na: http://www.czechtourism.cz/files/informacni_centra/07_06_13_seznam_tic.pdf

- 48 -

2.3

Analýza

nestátních

neziskových

organizací

působících v regionu Střední Čechy Vycházím-li při tvorbě této části práce z informací, které jsem zpracovala v subkapitole 2.1, respektive z rozdělení turistických oblastí, region Střední Čechy zahrnuje tři turistické oblasti, kterými jsou: Střední Čechy – západ, Střední Čechy – jih a Střední Čechy – severovýchod – Polabí. V každé z těchto oblastí operují obecně prospěšné společnosti, které se angažují ve věci propagace a podpory rozvoje cestovního ruchu ve své oblasti. Samozřejmě neziskových organizací působících v oblasti cestovního ruchu je mnohem více, avšak já jsem se zaměřila na výzkum těch nejdůležitějších – Rakovnicko o.p.s., Zlatý Pruh Polabí o.p.s. a Posázaví o.p.s., jejich oficiální loga lze naleznout v příloze č. 1 této práce.

2.3.1 Rakovnicko o.p.s. Rakovnicko o.p.s. je společnost, jejíž sídlo se nachází v Rakovníku, konkrétně na Husově náměstí 255. Založena byla dne 3. ledna 2008 zakládací listinou. Společnost založili, ve spolupráci s Krajským úřadem Středočeského kraje a CzechTourismem, na dobu neurčitou: Svazek obcí mikroregionu Kněževes, Občanské sdružení Kněževes 21. století, Radomír Dvořák a Roman Hartl. Dne 29. března 2011 došlo, na základě notářského zápisu, ke změně zakladatele v zakládací listina obecně prospěšné společnosti Rakovnicko, o.p.s. a to k takové, že podle ní je jediným zakladatelem obecně prospěšné společnosti Rakovnicko, o.p.s. Svazek měst a obcí Rakovnicka – „SMOR“. Souběžně, v rámci notářského zápisu, došlo k přistoupení Svazku obcí mikroregionu Kněževes. Při podrobném zaměření se na organizační schéma zjistíme, že ve společnosti Rakovnicko o.p.s. působí následující orgány:  Zakladatelé společnosti – v jejich kompetenci je jmenovat členy správní a dozorčí rady.

- 49 -

 Správní rada – je nejvyšším orgánem společnosti, má rozhodovací pravomoc v rozsahu zákona, jmenuje ředitele, který je statutárním zástupcem společnosti.  Dozorčí rada – je kontrolním orgánem činnosti v rámci celé společnosti.  Ředitel společnosti – zastupuje společnost navenek, zodpovídá za činnost Místní akční skupiny Rakovnicko.  Kancelář společnosti – zahrnuje veškeré zaměstnance společnosti.  Místní akční skupina Rakovnicko (MAS Rakovnicko) – zřízena za účelem realizace programu Leader, který je nástrojem místní rozvojové strategie.  Plénum MAS – zástupci jmenovaní partnery společnosti Rakovnicko o.p.s.  Programový výbor – jmenuje členy výběrové a monitorovací komise.  Výběrová komise – realizační orgán, který hodnotí a vybírá projekty k realizaci v rámci Leaderu.  Monitorovací komise – kontrolní orgán MAS – kontroluje a monitoruje realizované projekty v rámci Leaderu. Organizační schéma Rakovnicka, o.p.s., které je platná od 1. ledna 2013, má následující podobu: Obrázek č. 5 – Rakovnicko o.p.s. – organizační schéma společnosti a místní akční skupiny

Zdroj: Rakovnicko o.p.s. – dostupné na internetu: http://www.rakovnickomas.cz/cz/article.asp?article_id=677

- 50 -

Mezi obecně prospěšné služby poskytované společností Rakovnicko o.p.s. patří následující44:  Koordinace rozvoje regionu Rakovnicko a Křivoklátsko.  Tvorba strategických dokumentů, komunitních plánů a dokumentů pro území regionu Rakovnicko a Křivoklátsko sloužících k přípravě a realizaci projektů zaměřených na rozvoj regionu Rakovnicko a Křivoklátsko.  Zpracování integrovaných rozvojových strategií, strategických plánů a záměrů místní akční skupiny pro realizaci programu Leader v rámci programů Evropské unie, programů České republiky a projektů do dalších programů určených pro místní akční skupiny.  Koordinace a posuzování záměrů, projektů, aktivit a produktů zaměřených na rozvoj regionu Rakovnicko a Křivoklátsko.  Propagace a prezentace regionu Rakovnicko a Křivoklátsko.  Ochrana životního prostředí.  Podpora rozvoje multifunkčního zemědělství.  Ochrana a obnova obrazu krajiny a sídel v regionu Rakovnicko a Křivoklátsko.  Výchovná, vzdělávací a osvětová činnost pro obyvatele regionu související s rozvojem Rakovnicka a Křivoklátska.  Organizace a pořádání kulturních a sportovních akcí podporujících rozvoj občanské společnosti v regionu Rakovnicko a Křivoklátsko.  Příprava informačních a metodických materiálů.  Poradenská činnost.  Spolupráce se zahraničními subjekty ve vztahu k regionu Rakovnicko a Křivoklátsko.  Spolupráce s orgány státní správy a samosprávy na rozvoji regionu Rakovnicko a Křivoklátsko.  Jednodenní programy, vícedenní pobytové programy a tábory pro děti a mládež.

44

Webové stránky společnosti Rakovnicko o.p.s.. Rakovnicko-mas.cz [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-09]

- 51 -

 Jednodenní a vícedenní semináře, exkurze, lektorské služby, vzdělávací pobyty, studijní cesty pro rodiče s dětmi, dospělé a širokou veřejnost.  Pravidelná výchovná, vzdělávací a zájmová činnost v oddílech a kroužcích.  Další vzdělávání pedagogických pracovníků.  Poradenství a konzultační služby v oblasti ekologické výchovy, vzdělávání a osvěty, udržitelného rozvoje a neziskového sektoru.  Vydávání metodických a informačních materiálů, periodických tiskovin, publikací a pomůcek pro ekologickou výchovu, vzdělávání a osvětu.  Provoz návštěvnických center se zaměřením na ochranu přírody, kulturní dědictví, cestovní ruch a aktivní turistiku.  Provoz informačních center.  Činnost destinační společnosti.  Činnost regionální rozvojové agentury. Tyto služby poskytuje za následujících podmínek:  Služby jsou poskytovány fyzickým či právnickým osobám na základě rámcové partnerské smlouvy.  V rámci rámcové partnerské smlouvy se partneři angažují v oblasti rozvoje regionu, přičemž mohou využívat služeb společnosti Rakovnicko o.p.s. dle aktuálního ceníku.  Celková cena služeb se sjednává před jejich samotným poskytnutím a to na základě kalkulace ceny zakázky formou objednávky.  Objednávka má zpravidla formu písemnou, jde-li o jednodušší zakázky, lze je dohodnout i ústně.

2.3.2 Zlatý Pruh Polabí o.p.s. Společnost Zlatý Pruh Polabí o.p.s. sídlí ve městě Loučeň, konkrétně v ulici Nymburská 1. Byla založena 2. června 2005 na základě zakládací listiny. Zřízena je, stejně jako předchozí Rakovnicko o.p.s., na dobu neurčitou a jejími zakladateli jsou: Loučeň, a.s., Technická služba Milovice, s.r.o., Jana Kubová, Botanicus, spol. s.r.o., Výstaviště Lysá nad Labem, spol. s.r.o., Tomáš Moravec a Romana Procházková. Spolupracují s Krajským úřadem Středočeského kraje a centrálou - 52 -

cestovního ruchu, která se angažuje v oblasti marketingové podpory destinace Polabí. Společnost Zlatý Pruh Polabí o.p.s. spolupracuje s celou řadou subjektů, jak z podnikatelské tak z nepodnikatelské sféry. Jejím cílem je poskytování obecně prospěšných služeb orientovaných zejména na rozvoj oblasti, ve které působí. Při tom hlavní prioritou je rozvoj cestovního ruchu v oblasti, které se pokouší zajišťovat prostřednictvím45:  Koordinace rozvoje cestovního ruchu regionu Polabí ve všech oblastech.  Rozvoj a propagace regionu Polabí a jeho turistického potencionálu.  Vytváření nových forem ekonomického a turistického využití krajiny.  Ochrana jedinečného rázu místní krajiny a jejích hodnot jako základního prostředku pro rozvoj turistického ruchu.  Podpora agroturistiky a ochrana životního prostředí.  Služby při financování projektů k rozvoji regionu Polabí.  Posouzení projektů a produktů se zaměřením na cestovní ruch k rozvoji regionu Polabí.  Koordinace projektů a produktů se zaměřením na rozvoj cestovního ruchu v regionu Polabí.  Vytvoření a údržba informační databanky pro shromažďování a aktualizaci informací potřebných ke zmapování možností rozvoje regionu Polabí.  Příprava a rozvinutí součinnosti se zahraničními subjekty ve vztahu k rozvoji regionu Polabí.  Příprava informačních a metodických materiálů a školních pomůcek se zaměřením na cestovní ruch.  Výchova, vzdělání a informování dětí a mládeže se zaměřením na popularizaci cestovního ruchu.  Spolupráce na rozvoji lidských zdrojů se zaměřením na cestovní ruch.  Zajišťování a podpora osvěty vzdělanosti se zaměřením na cestovní ruch.  Provoz místních Informačních center (IC) regionu Polabí – koordinace jejich činnosti a rozvoj působnosti se zaměřením na cestovní ruch. 45

Webové stránky společnosti Zlatý Pruh Polabí o.p.s. Polabí.com [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-09-20]

- 53 -

 Atestování a garantování standardu služeb poskytovaných členy obecně prospěšné společnosti Zlatý pruh Polabí, o.p.s. pro zajištění kvality služeb.  Komunikace s orgány Evropské unie (EU), státní správy a samosprávy při spolupráci na rozvoji regionu Polabí v rámci platné legislativy.  Poradenská činnost se zaměřením na cestovní ruch.  Spolupráce s orgány Evropské unie se zaměřením na cestovní ruch v rámci rozvoje regionu Polabí. V rámci doplňkové

činnosti

se

potom

věnuje

provozování

maloobchodu

provozovaného mimo řádné provozovny, reklamní a marketingové činnosti, zprostředkování obchodu a služeb a vydavatelské a nakladatelské činnosti.

V organizaci společnosti Zlatý Pruh Polabí o.p.s. působí následující subjekty:    

Zakladatelé společnosti Správní rada Dozorčí rada Ředitel společnosti

Obrázek č. 6 – Organizační schéma společnosti Zlatý Pruh Polabí o.p.s.

Zdroj: Zlatý Pruh Polabí o.p.s. – dostupné na internetu: http://obchodnirejstrik.podnikani.cz/27250318/zlaty-pruh-polabi-o-p-s/

- 54 -

2.3.3 Posázaví o.p.s. Třetí z hlavních obecně prospěšných společností působících v oblasti rozvoje a podpory cestovního ruchu na území Středních Čech, je společnost Posázaví o.p.s. Tato společnost je podrobně analyzována v následující subkapitole.

2.4 Případová studie společnosti Posázaví o.p.s. V této části práce se zaměřuji na podrobnou analýzu obecně prospěšné společnosti Posázaví o.p.s. prostřednictvím případové studie. Konkrétně jsem si k analýze tuto organizaci vybrala vzhledem k tomu, že by měla být nejatraktivnější oblastí středních Čech. Případová studie je prováděna na základě studia dokumentů o organizaci, které jsou veřejně dostupné. A dále je provedeno dotazníkové šetření, přičemž vzor dotazníkového formuláře se nachází v příloze č. 2, a je zaměřeno na oblast Střední Čechy – jih a na společnost Posázaví o.p.s. a její působení. Spolčenost Posázaví o.p.s. působí v turistické oblasti Střední Čechy – jih, avšak ne zcela na celém jejím území. Orientuje se zejména na oblast Posázaví. Tedy neplní funkci destinačního managementu a její cíl, kterým je rozvoj cestovního ruchu, se vztahuje výhradně na destinaci Posázaví a dle vyjádření ředitelky společnosti Bohuslavy Zemanové Posázaví o.p.s. neplánuje rozšířit svou působnost do celého území Středních Čech – jih.

2.4.1 Vznik společnosti Posázaví o.p.s. Obecně prospěšná společnost Posázaví byla založena na dobu neurčitou, podle zákona č. 248/1955 Sb. o obecně prospěšných společnostech, 13. října 2003. Zakladateli společnosti jsou: CHOPOS, BISPORT spol. s.r.o., Miroslav Němec a Václav Pošmurný. Společnost je zapsána do Rejstříku obecně prospěšných - 55 -

společností, vedeného Městským soudem v Praze do oddílu O, vložky č. 320, a to usnesením uvedeného soudu ze dne 25. března 2004 čj. F 117585/2003 - F 9397/2004. Její identifikační číslo je: 271 29 772. Sídlo Posázaví o.p.s. je na Zámku Jemniště 1 v Postupicích. Společnost používá vlastní logo, které je k nalezení v příloze č. 1, pod kterým vystupuje. Logo je ochrannou známkou, která je registrovaná u Úřadu průmyslového vlastnictví České republiky a to od 26. října 2004. Je platné pro propagační a reklamní činnost, kulturní a sportovní aktivity, vzdělávání a zábavu.

K tomu, aby mohla společnost Posázaví o.p.s. zajistit svou činnost, je registrována u Živnostenského úřadu na Městském úřadě v Benešově pro volnou živnost: Výroba. Je držitelem následujícího živnostenského oprávnění46:  Vydavatelské činnosti, polygrafická výroba, knihařské a kopírovací práce.  Výroba, rozmnožování, distribuce, prodej, pronájem zvukových a zvukověobrazových záznamů a výroba nenahraných nosičů údajů a záznamů.  Zprostředkování obchodu a služeb.  Činnost informačních a zpravodajských kanceláří.  Poradenská a konzultační činnost, zpracování odborných studií a posudků.  Reklamní činnost, marketing a mediální zastoupení.  Provozování cestovní agentury a průvodcovská činnost v oblasti cestovního ruchu.  Mimoškolní výchova a vzdělávání, pořádání kurzů, školení, včetně lektorské činnosti.  Provozování kulturních, kulturně-vzdělávacích a zábavních zařízení, pořádání kulturních produkcí, zábav, výstav, veletrhů, přehlídek, prodejních a obdobných akcí. V rámci doplňkové činnosti navíc:  Provozování cestovní kanceláře 46

Webové stránky společnosti Posázaví o.p.s. Posázaví.com [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-17]

- 56 -

2.4.2 Obecně prospěšné služby, které Posázaví o.p.s. poskytuje Mezi obecně prospěšné služby poskytované společností Posázaví o.p.s., jejichž cílem je rozvoj regionu Posázaví, patří následující47:  Koordinace rozvoje regionu Posázaví ve všech oblastech.  Rozvoj a propagace regionu Posázaví a jeho turistického potenciálu.  Vytváření nových forem a možností ekonomického a turistického využití krajiny.  Ochrana obrazu krajiny, sídel a jejich hodnot jako jediného základního prostředku pro rozvoj turistického ruchu.  Podpora multifunkčního zemědělství a ochrana životního prostředí.  Služby při financování projektů k rozvoji regionu Posázaví.  Posouzení projektů zaměřených na rozvoj regionu Posázaví.  Koordinace projektů a produktů zaměřených na rozvoj regionu Posázaví.  Tvorba informační databanky ke shromáždění informací prospěšných k rozvoji regionu Posázaví.  Součinnost se zahraničními subjekty majícími vztah k regionu Posázaví.  Příprava informačních a metodických materiálů a školních pomůcek.  Výchova, vzdělávání a informování dětí a mládeže.  Spolupráce na rozvoji lidských zdrojů.  Zajišťování osvěty a vzdělanosti lidského potenciálu kraje.  Provoz IC – koordinace a rozvoj.  Atestování služeb poskytovaných svými členy pro zajištění kvality a standardu služeb.  Komunikace s orgány státní správy a samosprávy při spolupráci na rozvoji regionu Posázaví.  Poradenská činnost.  Činnosti spojené se spoluprací s orgány Evropské unie v rámci rozvoje regionu Posázaví.  Vydávání tiskovin. 47

Webové stránky společnosti Posázaví o.p.s. Posázaví.com [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-18]

- 57 -

Pro poskytování obecně prospěšných služeb jsou stanoveny následující podmínky:  Jednotlivé obecně prospěšné služby jsou poskytovány při dodržování obecně závazných právních předpisů a při dodržování zásad zakládací smlouvy společnosti Posázaví o.p.s.  Rozsah poskytovaných služeb je limitován výší finančních zdrojů Posázaví o.p.s.

2.4.3 Orgány společnosti Posázaví o.p.s. V práci nyní následují organizační schéma vedení společnosti Posázaví o.p.s. a organizační schéma úřadu ředitele, pro lepší orientaci v orgánech společnosti, které budou následně podrobněji vymezeny. Obrázek č. 7 – Organizační schéma vedení společnosti Posázaví o.p.s.

Zdroj: Posázaví o.p.s., dostupné na internetu: http://leader.posazavi.com/article.asp?article_id=987

- 58 -

Obrázek č. 8 – Organizační schéma úřadu ředitele ve společnosti Posázaví o.p.s.

Zdroj: Posázaví o.p.s., dostupné na internetu: http://leader.posazavi.com/article.asp?article_id=987

2.4.3.1 Ředitel společnosti Ředitel společnosti je statutárním orgánem a v jeho kompetenci je samostatné jednání, řízení činnosti společnosti a jednání jejím jménem. V současnosti je ředitelkou společnosti Posázaví o.p.s. Bohuslava Zemanová. Vzhledem ke společnosti je v pracovně-právním vztahu a má nárok na mzdu, jejíž výši určuje správní rada. 2.4.3.2 Správní rada Správní rada je nejvyšším orgánem společnosti a má rozhodovací pravomoc. Funkční období členství ve správní radě je tříleté, opakované členství je umožněno. Předseda je volen v rámci správní rady a má v kompetenci řízení a - 59 -

svolávání správní rady, v současnosti je jím Jiří Stenberg. Pokud je na zasedání nepřítomen, musí být stanoven předsedající správní rady. Členové správní rady se scházejí minimálně jedenkrát za tři měsíce a má-li být rada usnášeníschopná, je třeba, aby byla přítomna nadpoloviční většina všech jejích členů. Dojde-li ke shodě hlasů, je rozhodující hlas předsedy. V roce 2012 zasedala správní rada celkem pětkrát a to: 6. ledna, 9. března, 11. června, 13. září a 13. prosince. 2.4.3.3 Dozorčí rada Dozorčí rada je kontrolní orgán společnosti. Schází se minimálně jedenkrát za tři měsíce. Minimální počet členů dozorčí rady je stanoven na tři a dále musí být násobkem tří. Členové volí ze svých řad předsedu, který svolává a řídí jednání, v současnosti je jím PaedDr. Alena Vrtišková. Dozorčí rada rozhoduje většinovým způsobem, přičemž dojde-li ke shodě, hlas předsedkyně je rozhodující. Dozorčí rada se v roce 2012 sešla pouze dvakrát a to: 19. března, 8. Června, v září a prosinci se sejít nemohla pro nemoc členů rady.

2.4.4 Spolupráce Posázaví o.p.s. s jinými organizacemi Společnost Posázaví o.p.s. v rámci svých aktivit intenzivně spolupracuje s dalšími organizacemi na úrovni lokálního destinačního managementu, kam lze zařadit Svazek obcí CHOPOS. Město, které nejvýrazněji spolupracuje se společností Posázaví o.p.s. je Benešov u Prahy. A dále spolupracuje s konkrétními organizacemi, mezi které patří Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o., Zlatý Pruh Polabí o.p.s. a Rakovnicko o.p.s. Smluvní partneři, kteří spolupracují se společností Posázaví o.p.s. na základě rámcových partnerských smluv, se podílejí na činnosti společnosti a plnění jejích cílů. Zejména se jedná o místní akční skupiny, které jsou zřizovány správní radou. Místní akční skupiny jsou tvořeny z fyzických i právnických osob, soukromého i veřejného sektoru. Poměr členů je stanoven na maximálně 49 % členů z veřejného sektoru a alespoň 51 % členů ze sektoru soukromého, přičemž ten zahrnuje jednak nestátní neziskové subjekty a jednak podnikatelské subjekty.

- 60 -

V rámci společnosti Posázaví o.p.s. je nejvyšší orgán místní akční skupiny Plénum regionu Posázaví a mezi jeho partnery k 31. prosinci 2012 patřili:  Nestátní neziskové organizace: o Divadlo Netopýr o.s. o Historický klub o.s. o Mateřské centrum Hvězdička o Mateřské centrum Motýlek o Mateřské centrum PUTTI, o.s. o MC Kulíšek o Mezinárodní společnost pro vědomí Krišny, Hnutí Hare Krišna o Ochrana fauny České republiky o.s. o POSÁZAVSKÝ PACIFIK o Sbor dobrovolných hasičů Střítež

o Sbor dobrovolných hasičů Žíňany o Sbor Jednoty bratrské v Týnci nad Sázavou o Sdružení hasičů Čech, Moravy a Slezska, okres Benešov o Tělocvičná jednota Sokol Louňovice pod Blaníkem o TSK SALTA Benešov o Unie rodičů ČR - sdružení při Gymnáziu Benešov o ZÁŠKOLÁK o ZO ČSOP Vlašim

 Podnikatelé: o Bisport s.r.o. o Česká spořitelna a.s. o ELTSEN a.s. o Hotel Všetice s.r.o. o Němec Miroslav

o o o o

Pelíšek Jaroslav Perníček Miloslav Srdínko Jaroslav Sternberg Jiří

 Fyzické osoby: o Maceška Alois, Ing.  Obce a města: o Obec Krhanice o Obec Křečovice o Obec Lešany o Obec Stranný o Město Benešov o Město Jílové u Prahy

o o o o o

Městys Kácov Město Neveklov Město Sázava Město Týnec nad Sázavou Městys Maršovice

 Svazky obcí: o Blaník – svazek obcí o CHOPOS o Malé Posázaví o Mikroregion Džbány, svazek obcí

o MIKROREGION PODBLANICKO o Mikroregion Želivka o Mikroregion Český smaragd

 Státní organizace: o Agentura ochrany přírody a krajiny ČR, Správa CHKO Blaník o Diagnostický ústav sociální péče, Tloskov

o o o o - 61 -

LesyČeské republiky, s.p. Úřad práce v Benešově Gymnázium Benešov Základní škola a Mateřská škola Kácov

2.4.5 Financování společnosti Posázaví o.p.s. Společnost Posázaví o.p.s. obdržela v roce 2013 následující dotace: Tabulka č. 3 – Přijaté dotace v roce 2013 Název projektu / dotace

Poskytovatel

Obdržená dotace

Pivo, chmel, slad – to Ministerstvo zemědělství mám rád!

1 348 817,- Kč

ČR

Leader v Posázaví 2007– Ministerstvo zemědělství

704 454,- Kč

ČR

2013

Dotace na realizaci plánovaných projektů Leader v Posázaví 2007– Ministerstvo zemědělství 2013

ČR

Udržitelný rozvoj regionu Posázaví prostřednictvím podpory venkovské turistiky a místní produkce Poskytovatel

Ministerstvo

Neinvestiční dotace na činnost společnosti

Obce a svazky obcí

pro

1 795 546,- Kč

místní

200 000,- Kč

rozvoj ČR

1 646 294,69 Kč

Veřejná sbírka Čistá řeka Sázava

Veřejnost

143 647,51 Kč

Zdroj: vlastní zpracování podle výroční správy Posázaví o.p.s. 2012

2.4.6 Marketingové aktivity Posázaví o.p.s. Společnost Posázaví o.p.s. směřuje své marketingové aktivity zejména do oblasti středočeského kraje a Prahy. Zabývá se v jejich rámci propagací místních výrobků a služeb. Jako již tradičně i v roce 2013, vydala společnost barevnou brožuru, jejíž cílem je propagace přírody, památek, ubytování, stravování i sportovního a kulturního vyžití. Brožura vyšla v nákladu 55 000 kusů a mimo v českém jazyce,

vyšla rovněž v jazyce anglickém, německém a ruském, k dispozici je zdarma v prostorách turistických informačních center i v dalších turistických regionech. Stěžejním marketingovým nástrojem Posázaví o.p.s. jsou jeho webové stránky: www.posazavi.com. Na kterých lze získat informace o regionu, aktuality, kalendář kulturních i sportovních akcí konaných v regionu. Dále se na nich nacházejí tipy na výlety, filmové reportáže z oblasti a v loňském roce došlo k jejich rozšíření o Tržiště, pod kterým lze hledat informace o regionálních výrobcích a službách. Stránky informují i o dění v místní akční skupina i o projektu Leader v Posázaví. V roce 2012 poprvé Posázaví o.p.s. vydala brožuru Chutě a vůně Posázaví, která všechny zve na výlety po regionu. Ukazuje jak přírodní krásy, tak památky, které opřádá známějšími i méně známými legendami. Posázaví o.p.s. nezapomíná ani na ty nejmenší a v rámci svých marketingových aktivit vydává barevný dětský časopis Posázavské Kukátko, které má vždy ještě pokračování v podobě: „aneb…“ V roce 2012 například vyšlo Posázavské kukátko, aneb Jak se vaří pivo, a to seznámilo děti s výrobou piva, při tom toto číslo časopisu koresponduje i s projektem Pivo, chmel, slad – to mám rád! Dalším příkladem z roku 2012 (vyšla tato dvě čísla), je Posázavské kukátko, aneb Devatero řemesel, které bylo navázáno na projekt udržitelného rozvoje regionu.

2.4.7 Vyhodnocení dotazníkového šetření Abych zjistila povědomí široké veřejnosti o studovaném regionu Střední Čechy – jih a o neziskové organizaci Posázaví o.p.s. a její působnosti, provedla jsem dotazníkové šetření. Toto šetření jsem provedla na základě dotazníkového formuláře, kteréhož vzor je v příloze č. 2 této práce. Část respondentů jej vyplnila elektronicky (41) a část osobně (24). Mým cílem bylo seřadit dotazníky od alespoň 30 rezidentů oblasti Střední Čechy – jih a alespoň od 30 nerezidentů oblasti Střední Čechy – jih. Celkově se dotazníkového šetření zúčastnilo 65 respondentů, přičemž však 3 vyplněné dotazníky byly vyřazeny, jelikož byly vyplněny pouze

z části a nedaly se v rámci analýzy vyhodnotit. Zbylé dotazníky byly vyplněny kompletně a bylo možné je vyhodnocovat. 2.4.7.1 Identifikace respondentů Graf č. 1 – Poměr respondentů

Respondenti Rezidenti oblasti: Střední Čechy - jih Nerezidenti oblasti: Střední Čechy - jih

Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření

Z grafického vyobrazení je zřejmé, že poměr respondentů je téměř stejný, konkrétně se zúčastnilo 30 rezidentů oblasti Střední Čechy – jih a 32 nerezidentů.

Graf č. 2.1 – Pohlaví rezidentů oblasti: Střední Čechy – jih

Rezidenti oblasti: Střední Čechy - jih

Ženy Muži


Graf č. 2.2 – Pohlaví nerezidentů oblasti: Střední Čechy – jih

Nerezidenti oblasti: Střední Čechy - jih

Ženy Muži


Všeobecně byly k vyplnění vstřícnější ženy, které tvoří, z celkového počtu 62 zařazených respondentů, bezmála 69,4 %. Mezi rezidenty odpovídalo 19 žen a 11 mužů a mezi nerezidenty potom 24 žen a 8 mužů.

Tabulka č. 4 – Dosažené vzdělání respondentů Věková kategorie

Rezidenti

Nerezidenti

ZŠ SŠ VOŠ VŠ 

0 19 1 10 30

0 24 0 8 32 Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření

Tabulka č. 5 – Věková struktura respondentů Věková kategorie

Rezidenti

Nerezidenti

18 – 30 31 – 40 41 – 50 od 51 

16 7 3 4 30

19 5 6 2 32 Zdroj: vlastní zpracování, podle dotazníkového šetření

2.4.7.2 Vyhodnocení dotazníkového šetření Na otázku č. 1 – mají-li respondenti představu: o jakou jde oblast, když se řekne Střední Čechy – jih, všichni odpověděli, že ANO. V podotázce č. 1.1 měli označit okresy, které do oblasti Střední Čechy – jih, patří a odpovědi vypadaly následovně: Graf č. 3 – Okresy nebo jejich části, které spadají do oblasti: Střední Čechy – jih 35

Rezidenti

Nerezidenti

30 25 20 15 10 5 0


Do oblasti Střední Čechy – jih patří následující okresy nebo jejich části: Praha – východ, Praha – západ, Benešov, Příbram a Kutná Hora. Rezidenti projevili větší znalost oblasti, ačkoliv 13 z nich zařadilo i Kolín, který mezi ně nepatří a 9 potom zařadilo Beroun. Mezi nerezidenty pouze 3 respondenti zařadili na seznam okresů Kolín, ale naopak měli problém se zařazením okresu Praha – východ a poté Praha – západ. Celkově lze říci, že znalost okresů respondenty na území Středních Čech – jih je přijatelná.

Další otázka zjišťovala, zda respondenti navštívili oblast Střední Čechy – jih (u rezidentů pouze nerezidentské okresy) a pouze 5 respondentů uvedlo, že danou oblast nenavštívilo, z toho byli 4 nerezidenti a jeden rezident. Následoval blok otázek, který pojednával o analyzované společnosti Posázaví o.p.s. Graf č. 4 – Znalost a využití společnosti Posázaví o.p.s. 30

Rezidenti

25

Nerezidenti

20 15 10 5 0

ZNÁM

VYUŽIL/A JSEM

NEZNÁM


V rozepisovácí podotázce zaměřené na činnost společnosti Posázaví o.p.s., na kterou odpovídali respondenti, jež napsali, že společnost znají, uvedla většina z nich, že společnost má na starosti marketingovou koordinace v oblasti a že se zabývá rozvojem cestovního ruchu, 3 respondenti z řad rezidentů nedokázali napsat, čím se zabývá. Dále ti respondenti, kteří odpověděli, že někdy využili služby společnosti Posázaví o.p.s. byli požádání, aby upřesnili jaké služby: všichni respondenti uvedli, že využili informační služby společnosti a většina z nich, výjimku tvoří tři rezidenti, s rozsahem obdržených informací byli spokojeni. Průměrné hodnocení služeb poskytovaných společností Posázaví o.p.s. respondenty, kteří využili jejích služeb, je průměrně známka 2,1. Jelikož devět respondentů je ohodnotilo známkou 1, sedm respondentů známkou 2, dva respondenti známkou 3 a tři respondenti známkou 5.

Všeobecně lze tedy říci, že společnost Posázaví o.p.s. by měla dále pracovat na svých marketingových aktivitách, aby se rozšířilo povědomí o její existenci a službách, které poskytuje.

2.5 Ověření hypotéz V této části provádím ověření hypotéz, kdy vždy uvádím znění, v úvodu formulované, hypotézy. Poté uvádím subkapitolu, ve které došlo k jejímu potvrzení a zkráceně parafrázuji text, kterým dochází k jejich potvrzení.

2.5.1 Potvrzení hypotézy č. 1 Znění hypotézy č. 1: Střední Čechy jsou oblastí, která má z hlediska cestovního ruchu velký potenciál. Hypotéza byla potvrzena v subkapitole 2.1 Potenciál atraktivit a cílů cestovního ruchu na území Středních Čech byl zhodnocen jako nadprůměrný.

2.5.2 Potvrzení hypotézy č. 2 Znění hypotézy č. 2: v oblasti cestovního ruchu se neziskové organizace zejména angažují v rámci propagace destinací cestovního ruchu a rozvoje oblasti, která má vést ke zvýšení potenciálu cestovního ruchu. Hypotéza byla potvrzena v subkapitole 2.2 Národní, regionální či místní turistické organizace, zpravidla neziskové, jsou obvykle marketingovými agenturami, přičemž jejich hlavním úkolem je marketing destinace na domácím nebo zahraničním trhu.

2.5.3 Potvrzení hypotézy č. 3 Znění hypotézy č. 3: nestátní neziskové organizace působící v oblasti cestovního ruchu mezi sebou, v rámci Středních Čech, vzájemně spolupracují na úrovni tvorby produktů cestovního ruchu a propagaci destinací. Hypotéza byla potvrzena v subkapitole 2.4.4 Společnost Posázaví o.p.s. v rámci svých aktivit intenzivně spolupracuje s dalšími organizacemi na úrovni lokálního destinačního managementu. A dále spolupracuje s dalšími konkrétními organizacemi.

2.5.4 Potvrzení hypotézy č. 4 Znění hypotézy č. 4: mimo místních nestátních neziskových organizací hraje v oblasti cestovního ruchu a jeho propagace významnou roli česká centrála cestovního ruchu CzechTourism a to po celé České republice, tedy i na úrovni Středních Čech. Hypotéza byla potvrzena v subkapitole 2.2.2.1 CzechTourism je ústředním orgánem České republiky pro obor cestovní ruch. Hlavní cíl je podpora příjezdového a domácího cestovního ruchu. Spolupracuje s turistickými regiony a podporuje tvorbu jejich produktů, které poté dále propaguje. CzechTourismu prezentuje Českou republiku jako atraktivní turistickou destinaci v zahraničí i v tuzemsku pomocí marketingových činností. Ukázkovým projektem marketingové aktivity CzechTourismu zaměřené na rozvoj domácího cestovního ruchu je zřízení portálu: Kudy z nudy, na kterém jsou prezentovány nejrůznější destinace cestovního ruchu po celé České republice.

3 NÁVRHOVÁ ČÁST V této části práce se zabývám návrhem Akčního plánu pro oblast Stření Čechy – jih, jehož realizátorem by měla být společnost Posázaví o.p.s. případně partneři projektů. V další části potom některé navrhované aktivity podrobně specifikuji.

3.1 Akční plán pro oblast Střední Čechy – jih v režii společnosti Posázaví o.p.s. Akční plán je zaměřen na program rozvoje cestovního ruchu v režii společnosti Posázaví o.p.s. v rámci oblasti Střední Čechy – jih. Akční plán je seznamem konkrétních navržených opatření k podpoře cestovního ruchu v oblasti a jeho marketingové koordinace. Navrhuji nové možnosti komunikace, vycházející z trendů moderní marketingové komunikace, s potenciálními turisty. V neposlední řadě jsou navrženy přístupy, které by měly vést ke stmelování subjektů cestovního ruchu v oblasti i regionu. Každá navrhovaná aktivita je uspořádána v tabulce, kvůli lepší přehlednosti, a poté jsou v rámci dalších subkapitol některé z aktivit popsány a jsou učiněny zcela konkrétní návrhy. V akčním plánu jsou sledována 3. hlediska: 1. Produkty cestovního ruchu:  Tvorba nových produktů  Vylepšení a přizpůsobení stávajících produktů 2. Marketingová podpora:  Rozšíření marketingových aktivit 3. Spolupráce:  S neziskovými organizacemi  Informačních center

Tabulka č. 6 – Akční plán pro oblast Střední Čechy – jih v režii Posázaví o.p.s.

AKČNÍ PLÁN PRO OBLAST STŘEDNÍ ČECHY – JIH REALIZÁTOR: POSÁZAVÍ, O.P.S. NÁVRH AKTIVITA

CÍL AKTIVITY

VYŽADUJE

FINANCOVÁNÍ

TVORBA PRODUKTŮ – ATRAKCÍ CESTOVNÍHO RUCHU: Tvorba nových produktů cestovního ruchu Filmový turismus

Přilákání filmových

Tvorbu pilotního

– pilotní projekt

turistů

projektu – výběr

Vstupné

konkrétní filmové destinace a tvorbu produktu, souhlas majitele objektu Geocatching

Přilákání turistů –

Plán umístění

hledačů pokladu

schránky a spuštění

Zápisné

vlastních registrací Přizpůsobování a vylepšování stávajících produktů cestovního ruchu Rozšiřování a

Přilákání většího

Zajištění

Veřejná sbírka na

tvorba nových

množství cyklistů

ubytovacích a

podporu rozvoje

občerstvovacích

cyklostezek v

středisek na trasách

oblasti

cyklostezek Rozšiřování a

Přilákání

Tvorbu projektu –

Veřejná sbírka na

tvorba hipostezek

rekreačních jezdců

zakreslení

podporu rozvoje

do oblasti i se svými

hipostezek, vyřízení

hipostezek v oblasti

koňmi

povolení jejich umístění, jejich zřízení a úprava

MARKETINGOVÁ PODPORA: Rozšíření marketingových aktivity Vstup do on-line Zviditelnění

Založení profilu

Nevyžaduje financování

komunity

společnosti

společnosti na

Facebook

Posázaví o.p.s.

Facebooku a jeho aktualizace

Zařazení oblasti

Přilákání filmařů,

Střední Čechy – jih propagace oblasti

Založení

Nevyžaduje

koordinačních

financování

na seznam film

prostřednictvím

středisek filmových

friendly destinací

product placement

aktivit – filmových kanceláří

SPOLUPRÁCE: Rozšiřování spolupráce s neziskovými organizacemi Středních Čech Rozšířená

Společná

Vymezení

Z rozpočtu

spolupráce se

propagace

společných

Posázaví o.p.s a

společností

produktů, které mají

produktů a formu

Rakovnicko o.p.s. +

Rakovnicko o.p.s.

společné oblast

jejich propagace

podpora od


zainteresovaných

a Střední Čechy –

podnikatelských

západ

subjektů

Rozšířená

Společná

Vymezení

Z rozpočtu

spolupráce se

propagace

společných

Posázaví o.p.s a

společností Zlatý

produktů, které mají

produktů a formu

Zlatá Pruh Polabí

Pruh Polabí o.p.s.

společné oblast

jejich propagace

o.p.s. + podpora od


zainteresovaných

a Střední Čechy –

podnikatelských

severovýchod –

subjektů

Polabí Spolupráce informačních center Sjednocení

Zlepšení orientace

Zavedení společné

Rozpočet

označení

potenciálních turistů

politiky destinace

zainteresovaných

cestovního ruchu

obcí

informačních center

na území

Středních Čech Vzájemná

Podnícení zájmu

Dostatek

Rozpočet

mezioblastní

turistů cestovat i po

propagačních

zainteresovaných

propagace

okolních oblastech

materiálů

obcí Zdroj: vlastní zpracování

3.2 Tvorba produktů – atrakcí cestovního ruchu Tento návrh koresponduje s aktivitou společnosti Posázaví o.p.s., která si klade za cíl vytváření nových forem a možností turistického využití krajiny. Jsou zařazeny dva zcela nové produkty cestovního ruchu – filmový turismus a geocatching. V rámci filmového turismu jde i o zařazení marketingových aktivit směřovaných k rozvoji product placementu – respektive zařazení oblasti Střední Čechy – jih mezi film friendly lokality. A dále je učiněn návrh projektů: Na kole jihem Středních Čech bez hranic a Na koni jihem Středních Čech bez hranic.

3.2.1 Pohádkové neděle na Průhonickém zámku Důvodem výběru tohoto produktu jako pilotního, je blízkost objektu Průhonického komplexu k Praze, jeho známost a četnost natáčení slavných pohádek, produkt je založen na základě tří pohádek, kterými jsou: Tři oříšky pro Popelku, Třetí princ a Tři veteráni. Samotný produkt pohádkové neděle na Průhonickém parku bude spuštěn od jarní sezóny roku 2014 a bude zaměřen na segment: rodiny s dětmi. Předcházet mu bude kampaň v období Vánoc, kdy všechny tyto pohádky běží v televizi. Nezbytným partnerem projektu je Průhonický komplex a distributor reklamní kampaně zaměřené na Pohádkové neděle na Průhonickém zámku. První neděle v měsíci bude patřit pohádce Tři oříšky pro Popelku – v prostorách zámku a zahrad se bude konat výuka střelby z kuše a soutěž ve střelbě kuší. Dále bude možnost pro nejmenší převléknout se do kostýmů Popelky, princezny i prince. Hlavní cenou pro vítěze ve střelbě kuší je trofej v podobě tří oříšků. Druhá neděle v měsíci bude patřit pohádce Třetí princ a půjde o den plný soutěží a her pro celou rodinu. Pro účastníky jsou připraveny ceny v podobě falešných diamantů. Třetí neděle v měsíci bude patřit pohádce Tři veteráni, během dne bude možné parkem projíždět v kočárech tažených koňmi, poslechnout a zazpívat si známé písničky z pohádky, které bude v doprovodu harmoniky interpretovat živá skupina. Pro děti bude připravená kreativní soutěž ve tvorbě hruštiček, jablíček a

„frňáků“ z ekologicky nezávadných materiálů – svoje výtvory si účastníci odnesou domů. Pokud by se produkt mezi turisty ujal, bude rozšířen na další hrady a zámky v oblasti Středních Čech – jih, kde byly natáčeny filmy.

3.2.2 Geocatching maratón Geocatching je turistickou navigační aktivitou, která spočívá v nalezení přesných zeměpisných souřadnic k ukryté schránce. Její rozvoj je patrně spojen s odvěkou touhou lidstva po hledání pokladu. Na realizaci jde o velmi jednoduchý produkt, který je v současnosti stále oblíbenějším produktem cestovního ruchu. Geocatching maratón bude spuštěn od ledna 2014, v jeho rámci každý měsíc na území jednoho z okresů Středních Čech – jih bude umístěna schránka. Účastníci, kteří budou v roce 2014 soutěžit alespoň sedmkrát případně po složení dvanáctinásobku běžného zápisného, se mohou zúčastnit velkého finále, kdy poslední geocatching v roce – v prosinci 2014, bude výzvou, při které budou účastníci hledat skutečný poklad. Společnost Posázaví o.p.s. bude mít za úkol stanovit stanoviště schránek, zavést na svoje webové stránky sekci Geocatching, ve které bude možné vyplnit přihlašovací formulář a budou přiloženy základní pokyny a pravidla Geocatchingu v oblasti Střední Čechy – jih.

3.2.3 Na kole a na koni jihem Středních Čech bez hranic Cílem této aktivity je další budování cyklostezek a vybudování nových hipostezek. S ohledem na fakt, že jde o oblast nesmírně přírodně atraktivní a mimo jiné i o oblast, kde je koncentrováno velké množství rekreačních i sportovních koní. Aktivita Posázaví o.p.s. v tomto ohledu bude směřována do uspořádání veřejné sbírky pro: Na kole jihem Středních Čech bez hranic a Na koni jihem Středních

Čech bez hranic. Dále se bude Posázaví o.p.s. angažovat v propagaci projektu a v získávání partnerů projektu.

3.3 Rozšíření marketingových aktivit Posázaví o.p.s. – vstup do on-line komunity Facebook Jak bylo zmíněno v rámci podkapitoly 2.4.6 pojednávající o marketingu společnosti Posázaví o.p.s. bylo zmíněno, že hlavními prostředky propagace jsou jednak webové stránky a jednak tiskoviny pro dospělé i dětské čtenáře. Aby však společnost udržela krok s ostatními, je třeba, aby mezi svoje marketingové aktivity zapojila moderní marketingové prostředky. Hlavním nedostatkem marketingových aktivit společnosti Posázaví o.p.s. je neexistence profilu v on-line komunitě Facebook, kterou mnozí označují jako fenomén dnešních doby – navíc je to zdarma, takže jeho nevyužívání je skoro nepochopitelné. Zvláště uvážím-li, jak se osvědčuje facebooková stránka například, v jiné subkapitole probíranému serveru, Kudy z nudy, kde je přímo uvedena pozitivní odezva fanoušků stránky. Tedy je navrhováno realizovat tvorbu stránky na Facebooku, na které budou umístěny informace o společnosti Posázaví o.p.s. a o turistické oblasti Střední Čechy – jih. Je třeba tuto stránku pravidelně aktualizovat a dbát o vedení kalendáře akcí, aby fanoušci byli v obraze, co se v oblasti děje. Doporučuji zavést galerii obrázků s vybranými zajímavostmi s oblasti, doplněnými o historické informace, případně o legendy, kterými jsou místa opředena – za účelem marketingu lze vytvořit nové legendy a vložit je na Facebook – při dobrém nápadu by mohlo dojít k virální reakci a rozšíření této informace mezi uživatele Facebooku – to může podnítit realizaci cestovního ruchu. Ostatní aktivity uvedené v akčním plánu jsou považovány za zcela srozumitelné i bez jejich podrobnější konkretizace.

ZÁVĚR

Jak jsem předpokládala, neziskové organizace hrají klíčovou roli v oblasti propagace cestovního ruchu, téma je velice aktuální, protože právě marketingové aktivity cestovního ruchu zajišťují jeho rozvoj, jednotlivé podnikatelské subjekty by v oblasti propagace samostatně nemohly dosáhnout takového úspěchu jako organizace s celorepublikovým významem, ale ani jako ty s regionálním významem, jakou je studovaná společnost Posázaví o.p.s. Cílem práce bylo navrhnout akční plán pro oblast Střední Čechy – jih, kterou spravuje společnost Posázaví o.p.s., prostředkem k dosažení tohoto cíle byla analýza nestátní neziskové organizace Posázaví o.p.s. a její působnosti, provedená na základě případové studie. Cíl byl splněn bez obtíží v návrhové části práce a jeho splnění předcházela případová studie a další analýzy provedené v analytické části práce. Mimo hlavního cíle jsem si stanovila i cíl dílčí a tím bylo identifikovat nestátní neziskové organizace zaměřené na organizaci a podporu cestovního ruchu v oblasti Střední Čechy, i tento cíl byl splněn bez obtíží, vzhledem k, po obsahové stránce kompletním, webovým stránkám, kde nechybějí žádné důležité informace ani dokumenty. Došla jsem ke zjištění, že na území Středních Čech působí v oblasti cestovního ruchu tři významné neziskové organizace, které vzájemně spolupracují mezi sebou, s obcemi i s ostatními subjekty. Těmito subjekty jsou Posázaví o.p.s., které působí v oblasti Střední Čechy – jih, další organizací je Rakovnicko o.p.s., které působí v oblasti Střední Čechy – západ, a v neposlední řadě v oblasti Střední Čechy – severovýchod – Polabí působí společnost Zlatý Pruh Polabí o.p.s. Domnívám se, že za nejpřínosnější část mé práce lze považovat návrh vstupu do on-line komunity Facebook pro společnost Posázaví o.p.s., přičemž velkou výhodou tohoto nástroje je fakt, že je to bezplatné a velice efektivní. Tomuto návrhu předcházelo zjištění, že společnost Posázaví o.p.s. doposud nevyužívá jeden z nejrozsáhlejších nástrojů moderní marketingové komunikace, který je navíc bezplatný.

LITERATURA [1] ATTL, P., NEJDL, K. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová, 2004. 178 s. ISBN 80-86578-37-2. [2] BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. Zlín: Verbum, 2011, 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9. [3] FRANKLIN, A. Tourism: An Introduction. London: Sage publications Ltd., 2003. 297 s. ISBN 0-7619-6761-3. [4] HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. [5] INDROVÁ, J. Cestovní ruch. Praha: Oeconomica, 2007. 119 s. ISBN 978-80245-1252-5. [6] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu – 2. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0. [7] KIRÁĹOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. [8] MERLÍČKOVÁ-RŮŽIČKOVÁ, R. Neziskové organizace 2013 – vznik, účetnictví, daně. Olomouc: Anag, 2013. 264 s. ISBN 978-80-7263-825-3. [9] NIPOS – národní informační a poradenské středisko pro kulturu. [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-04] [10] Oficiální webové stránky České centrály cestovního ruchu CzechTourism. Czechtourism.cz [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-09-18] [11] Oficiální webové stránky krajského úřadu ve středočeském kraji. [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-07] [12] Oficiální webový portál Kudy z nudy. Kudyznudy.cz [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-10-04] [13] Oficiální webový portál Ministerstva pro místní rozvoj České republiky. Mmr.cz [online] Dostupné na internetu: [cit. 201310-01]

[14] PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada, 2006. 341 s. ISBN 80-2471014-5. [15] PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011. 208 s. ISBN 978-80-247-3749-2. [16] PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu – Turismus České republiky. Praha: Grada, 2011. 208 s. ISBN 978-80-247-3748-5. [17] RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011. 216 s. ISBN 978-80-247-40393. [18] REKTOŘÍK, J. a kol. Organizace neziskového sektoru. Praha: Ekopress, 2001. 258 s. ISBN 80-86119-41-6. [19] SKOVAJSA, M. a kol. Občanský sektor: Organizovaná občanská společnost. Praha: Portál, 2010. 376 s. ISBN 978-80-6367-681-0. [20] ŠEDIVÝ, M., MEDLÍKOVÁ, O. Úspěšná nezisková organizace – 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada, 2011. 160 s. ISBN 978-80-2474041-6. [21] ŠEDIVÝ, M. Potřebuje nezisková organizace marketing? Strategie.cz [online] 2007.

Dostupné

na

internetu:

magazin/potrebuje-neziskova-organizace-marketing> [cit. 2013-08-28] [22] ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie – stručný přehled, teorie a praxe aktuálně a v souvislostech. Zlín: Ceed, 2007. 295 s. ISBN 80-903433-3-3. [23] VERNIS, A. a kol. Nonprofit Organizations – Challenges and Collaboration. New York: Palgrave Macmillan, 2006. 172 s. ISBN 978-1-4039-8635-1. [24] Webové stránky společnosti Posázaví o.p.s. Posázaví.com [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-09-21] [25] Webové stránky společnosti Rakovnicko o.p.s. Rakovnicko-mas.cz [online] Dostupné

na

internetu:

mas.cz/cz/article.asp?article_id=98> [cit. 2013-09-19] [26] Webové stránky společnosti Zlatý Pruh Polabí o.p.s. Polabí.com [online] Dostupné na internetu: [cit. 2013-09-20] [27] WU, S., HUNG, J. A performance evaluation model of CRM on non-profit organizations, Taiwan. 4/2008, ISSN 14783363, 22 s. Database: Hospitality & Tourism

Complete.

Dostupné

na

internetu:

[cit. 2013-08-30] [28] Zákon č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů a jeho novely. Dostupné na internetu:

obcanu/> [cit. 2013-08-23] [29] Zákon č. 248/1995 Sb. o obecně prospěšných společnostech a jeho novely. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-23] [30] Zákon č. 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech a jeho novely. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-24] [31] ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Veronika Máčalová

Recommend Documents