VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Veronika Volfová

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Veronika Volfová

Cena jako faktor konkurence v gastronomii

Diplomová práce

2016

Cena jako faktor konkurence v gastronomii

Diplomová práce

Bc. Veronika Volfová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra ekonomie a ekonomiky

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: PhDr. Jan Máče, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2016

Master's Dissertation

Price as a competitive factor in gastronomy

Bc. Veronika Volfová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of economics and economy

Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: PhDr. Jan Máče, Ph.D. Date of Submission: E-mail: [email protected]

Prague 2016

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Cena jako faktor konkurence v gastronomii zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů. Svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím ze zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze, spol. s r.o.

…………………………….. Bc. Veronika Volfová V Praze dne 1.5. 2016

Poděkování Ráda

poděkovala

všem,

kteří

přispěli

k

vypracování

této

diplomové

práce.

Velké poděkování patří mému vedoucímu práce PhDr. Janu Máčemu, Ph.D., za trpělivé konzultace a cenné rady, které mi udílel po dobu zpracování této práce.

Abstrakt VOLFOVÁ, Veronika. Cena jako faktor konkurence v gastronomii. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 89 stran. Diplomová práce se zabývá cenou jako faktorem konkurence v gastronomii. Cílem práce je analýza konkurenčního prostředí v oblasti Letenského náměstí. Analyzována bude aktuální poptávka hostů a nabídka restaurací. Pro

lepší

přehlednost

je

práce

členěna

do

tří

částí

–

teoretické,

analytické a návrhové. Teoretická část se zaměřuje na definici ceny a konkurence, zabývá se tvorbou cen a cenovou politikou v gastronomii. Čerpáno bylo z odborné literatury, tiskovin a internetových zdrojů. Pro sběr dat v analytické části je použito vlastní šetření pomocí dotazníku a mystery shoppingu. V dotazníkovém šetření byly zjišťovány faktory, které motivují hosta pro výběr restaurace a jakou roli při rozhodování má cena. Ze zjištěných dat je následně vycházeno ve vlastním průzkumu. Během předem stanovených kriterií byly vybrány restaurace a u nich se následně hodnotily jednotlivé faktory. Cílem je zjistit, zda podniky preferují cenovou nebo necenovou konkurenci. Návrhová část nabízí plošné návrhy pro zlepšení nabídky v gastronomii. Dále jsou pak uvedeny návrhy pro jednotlivé restaurace, jak si udržet konkurenční výhodu. Klíčová slova: cena, cenová konkurence, necenová konkurence, nabídka, poptávka

Abstract VOLFOVÁ, Veronika. Price as a competitive factor in gastronomy. [Master's Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2016. 89. pages. The Masters‘s Dissertation deals with price as a competitive factor in Gastronomy. The objective of this work is an analysis of competitive environment in Letná square. Subject of the analysis will be Customer demand and restaurant offerings. For better orientation, the work is divided into three Parts: Theoretical, Analytical and Presentation of the concept. The Theoretical part is focused on definitions of price and competition and how it deals with price formulation and pricing policy in Gastronomy. Sources of information are literature, printed materials and online resources. In the Analytical part is a collection of data used for its own investigation and realized by Questionnaires and Mystery shopping. In the survey were identified factors which motivate the guest to select restaurants and how the price plays a role in this decision. The Restaurants were selected based on this predetermined criteria.. Each factor was evaluated according to the restaurants. The Target was to determine which restaurants prefer price versus non-price competition. The Presentation of the concept suggests to improve the offer in Gastronomy. Then there are suggestion for individual restaurants for how to maintain a competitive advantage. Key words: demand, offer, price, price competitive, non-price competitive

Obsah Úvod.....................................................................................................................................11 1 Teoretická část..................................................................................................................13 1.1 Trh a tržní mechanismus...........................................................................................13 1.2 Cena..........................................................................................................................14 1.2.1 Cenová elasticita...............................................................................................15 1.3 Cena v marketingovém pojetí...................................................................................17 1.4 Cenová politika v gastronomii..................................................................................18 1.4.1 Způsoby tvorby cen...........................................................................................18 1.4.2 Cenová diferenciace..........................................................................................21 1.5 Konkurence...............................................................................................................23 2 Analytická část.................................................................................................................28 2.1 Dotazníkové šetření..................................................................................................28 2.1.1 Otázky v dotazníkovém šetření.........................................................................29 2.1.2 Shrnutí dotazníku..............................................................................................41 2.1.3 Výsledky dotazníkového šetření.......................................................................42 2.2 Průzkum restaurací...................................................................................................43 2.2.1 Vlastní šetření formou mystery shoppingu.......................................................44 2.2.2 Shrnutí průzkumu restaurací – porovnání.........................................................67 2.2.3 Výsledky průzkumu restaurací..........................................................................71 3 Návrhová část...................................................................................................................72 3.1 Celoplošné návrhy....................................................................................................72 3.2 Návrhy pro jednotlivé restaurace..............................................................................78 4 Závěr.................................................................................................................................82

Seznam tabulek Tabulka 1: Ceny za vodu a Espresso....................................................................................38 Tabulka 2: Ceny za pivo a víno............................................................................................39 Tabulka 3: Ceny polévek, předkrmů a dezertů.....................................................................40 Tabulka 4: Ceny hlavních jídel.............................................................................................40 Tabulka 5: Fraktál restaurace bar.........................................................................................47 Tabulka 6: Pizza Einstein.....................................................................................................49 Tabulka 7: Masala restaurace...............................................................................................51 Tabulka 8: Vegtrál restaurace...............................................................................................53 Tabulka 9: Ztracený ráj.........................................................................................................55 Tabulka 10: Pho u Letné.......................................................................................................57 Tabulka 11: Curry palace......................................................................................................59 Tabulka 12: Pizzeria Lortica.................................................................................................61 Tabulka 13: Restaurace u Skřetů..........................................................................................63 Tabulka 14: Stereo restaurace...............................................................................................65 Tabulka 15: Cenové srovnání vody a Espressa....................................................................69 Tabulka 16: Cenové srovnání piva a vína............................................................................69 Tabulka 17: Cenová hladina polévek, předkrmů a dezertů..................................................70 Tabulka 18: Cenové rozpětí hlavních jídel...........................................................................70

Seznam grafů Graf 1: Jaké je Vaše pohlaví?...............................................................................................29 Graf 2: Jaký je Váš věk?.......................................................................................................30 Graf 3: Jak často navštěvujete gastronomická zařízení (kromě obědů ve všední den)?......31 Graf 4: Vnímáte výši ceny jako symbol kvality? Čim vyšší cena, tím je větší kvalita nabízených jídel a nápojů?...................................................................................................32 Graf 5: Je pro vás tedy cena jídel a nápojů rozhodujícím faktorem při výběru restaurace? 32 Graf 6: Preferujete kuřácké nebo nekuřácké restaurace?.....................................................33 Graf 7: Které faktory jsou pro Vás rozhodující při výběru restaurace?...............................35 Graf 8: Které faktory Vás odradí od návštěvy restaurace?...................................................37 Graf 9: Ceny za vodu a Espresso..........................................................................................38 Graf 10: Ceny za pivo a víno................................................................................................39 Graf 11: Ceny polévek, předkrmů a dezertů........................................................................40 Graf 12: Ceny hlavních jídel................................................................................................41

Úvod Téma práce je Cena, jako faktor konkurence v gastronomii. Jedná se o aktuální téma, protože obor gastronomie je velice populární. Vstup do odvětví není až na vyšší počáteční náklady komplikovaný. Nabídka se neustále rozšiřuje a tak zde vzniká silné konkurenční prostředí. Restaurace musí vymýšlet strategie jak si získat co největší počet klientů a neustále být o krok před konkurencí. Jelikož se strategie podniku mění podle prostředí, segmentu zákazníků, na které cílí, a jaké produkty nabízí, byla pro účely této práce zvolena oblast Letenské náměstí a jeho nejbližší okolí. V šetřené oblasti se nachází větší počet restaurací, které si navzájem konkurují. Cílem práce je tedy provést analýzu konkurenčního prostředí v oblasti Letenského náměstí. Za

účelem

úspěšného

naplnění

cíle

byla

pro

sběr

dat

zvolena

kvantitativní a kvalitativní metoda výzkumu. Nejdříve bude proveden kvantitativní výzkum pomocí dotazníkové šetření, jehož cílem je zjistit, jaké faktory hosta ovlivňují při výběru restaurace, a které ho naopak odradí od další návštěvy. Na základě zjištěných dat proběhne kvalitativní výzkum formou mystery shoppingu. Dle předem stanovených kriterií budou vybrány restaurace v šetřeném prostředí. Tyto restaurace pak autorka práce navštíví a zhodnotí. Šetřeny budou primárně faktory, které mohou ovlivnit hosta při jeho návštěvě. Zkoumána je i cena jednotlivých jídel a nápojů. Z dat získaných vlastním průzkumem pak budou následně potvrzeny nebo vyvráceny uvedené hypotézy. Vzhledem k vymezenému cíli práce jsou stanoveny následující hypotézy: 1 Zákazníci se při výběru restaurace neřídí pouze cenou jídel a nápojů. 2 Restaurační podniky využívají v konkurenčním boji primárně necenovou konkurenci. V zájmu naplnění cíle je práce rozdělena do tří částí. Teoreticko–metodologická část pojednává především o ceně a konkurenci. Definuje, co je to cena a jakou hraje roli na trhu. Je zde popsáno, jak se tvoří cena produktu v gastronomii a jaké mohou být použity cenové diferenciace. Teoretická část se dále zabývá konkurencí. Je zde definován pojem konkurence a její druhy. Pozornost je věnována i volbě správné konkurenční strategie a radám, jak získat konkurenční výhodu.

11

V analytické části byla sbírána data pomocí dotazníkového šetření a vlastního průzkumu konkurenčního prostředí. V oblasti Letenského náměstí probíhalo šetření pomocí papírových dotazníků s účelem zjistit, jaké faktory hosta ovlivňují při výběru restaurace a jakou roli při rozhodování hraje cena. Ze zjištěných dat se poté vycházelo během průzkumu restaurací. Navštíveno bylo deset podniků, u kterých se hodnotily předem stanovené faktory. Posuzovány byly faktory, které respondenti v dotazníkovém šetření označovali jako rozhodující pro výběr restaurace. Pro objektivnější posouzení se vycházelo i z hodnocení restaurací na webu jednotlivými zákazníky. Pozornost byla také věnována cenám. Zjišťovány byly průměrné ceny nápojů a jídel, které podniky nabízí. Na základě zjištěných dat z vlastního šetření budou potvrzeny nebo vyvráceny výše uvedené hypotézy. Poslední, návrhová část, se zabývá návrhy, jak vylepšit aktuální situaci v šetřené oblasti. Nejdříve je věnována pozornost plošným návrhům, kterými by se měly řídit všechny podniky. Poté jsou konstatovány slabé a silné stránky šetřených podniků a na základě zjištěných informací jsou navrhnuta řešení pro jednotlivé podniky s ohledem na udržení a posilování silných stránek a eliminaci stránek slabých. Navrhnuto bude, co mohou

podniky

udělat

pro to,

aby si udržely

a nezaostávaly za ostatními.

12

stávající

konkurenční

výhodu

1 Teoretická část 1.1 Trh a tržní mechanismus V ekonomickém pojetí je trh místo, kde se střetává nabídka s poptávkou. Na jedné straně jsou ti, kteří něco poptávají a na druhé ti, kteří něco prodávají. Dochází zde ke směně statků a služeb za peníze, a také ke střetu zájmů. Kupující má zájem nakoupit co nejvíce statků a služeb za co nejnižší cenu, zatímco prodávající chce také prodat co nejvíce zboží, ale za nejvyšší možnou cenu. Tento střet zájmů se následně projevuje ve výsledné ceně statků a služeb. ,,Pokud by trh někdo vynalezl, jednalo by se o objev stejného významu, jaký bylo pro lidstvo použití ohně. Trh však nikdo nevynalezl a ani nemohl.“ (Heissler, Valenčík, Wawrosz, 2010, str. 120). Trh tu je, vznikl sám, a to v reakci na činnosti lidí, kteří spolu vstupovali do kontaktu a směňovali různé komodity. Trh se neustále vyvíjí, nezůstává neměnný. Tržní mechanismus je určitá forma organizace hospodářství, kde na sebe na trhu navzájem působí výrobci a spotřebitelé, aby vyřešili tři základní otázky – Co? Jak? A pro koho vyrábět? Klíčovou úlohu v tržním mechanismu mají ceny. Prostřednictvím tržního mechanismu se vytváří rovnovážné ceny, které regulují nabídku a poptávku. Jakmile dochází k působení tržního mechanismu vyvíjejí se i následující prvky ekonomického systému – peníze, cena a konkurence. ,,Tržní ceny jsou jasnými signály, které spolehlivě ukazují, jaká zboží mají na trzích prioritu. Při utváření ceny na trhu má důležitou zprostředkující úlohu konkurence. Zájem o využití těchto informací vyplývá z přirozené snahy tržních subjektů dosáhnout pří směně co největší výhody. Celý tržní mechanismus funguje jako ohromný informační systém.“ (Vlček, 2009, str. 83). Působením tržního mechanismu se vyvíjejí tyto prvky. •

Peníze – Jsou všeobecný prostředek směny. V počátcích trhu fungoval barterový obchod, kdy se směňovalo zboží za zboží. Tento druh směny však měl značné nevýhody, zboží podléhalo rychlé zkáze a nedalo se rozdělit. Proto se na trhu začalo směňovat zboží za vzácnější, trvanlivější a žádoucí předměty, jako jsou kovy, drahé kameny apod. Později se vyvinuly mince a bankovky jako nositelé nominální hodnoty. Jakmile vznikly peníze, vznikla možnost převádět vstupy 13

i výstupy na společný jmenovatel. Začaly plnit i funkce uschovatele hodnoty a zúčtovací jednotky. •

Cena – Prostřednictvím ceny je hodnota jednoho zboží vyjádřena směnným poměrem ve vztahu k jinému zboží. Po vzniku peněz pak příslušnou peněžní částkou, za kterou lze statek koupit či prodat. Volná tvorba cen je pro fungování trhu jednou ze zásadních podmínek. Ceny přinášejí účastníkům trhu důležité informace. Ukazují, po kterých statcích je největší poptávka a jak vzácné a drahé jsou jednotlivé výrobní faktory. Cena tak ovlivňuje chování producentů i spotřebitelů. Ovlivňuje, které statky a výrobní faktory budou poptávané a co se bude vyrábět.

•

Konkurence

–

Existence

konkurence

je jednou

z důležitých

podmínek

pro fungování tržního mechanismu. Pokud neexistuje, nelze hovořit o svobodě volby. Konkurence rovněž vytváří prostředí pro inovace, snahu o snižování nákladů a objevování nevyužitých tržních příležitostí. Jedná se o vlastnost tržního prostředí, kdy si každý

poptávající

může

svobodně

vybrat

nejvýhodnější

nabídku

z nabízených a zde realizovat směnu. Z hlediska konkurence postačí i pouze potencionální možnost konkurence, tedy kdy na daný trh může vstoupit další firma nebo spotřebitel.

1.2 Cena Jak ve své publikaci Food and Beverage uvádí B. Zimáková: ,,Cena vyjadřuje výši peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný produkt, kterým může být výrobek nebo služba. Cena je vyjádřením hodnoty zboží nebo služby. Hodnota je dána faktickou užitečností popř. psychologickou užitečností či společenským významem produktu a je poměřována v penězích.“ (Zimáková, 2007, str. 88). Další autoři (Kynclová, Karásková, 2009, str. 48) definují cenu takto: ,,Cena je nástrojem efektivnosti hospodaření a zároveň musí reagovat na změny poptávky a nabídky.“. ,,Cena by měla zahrnovat náklady a přiměřený zisk a současně by měla vyjadřovat vztah mezi nabídkou a poptávkou.“ (Smetana F, Krátká E. 2009, str. 43). Poslední definice je převzata z knihy Ekonomie a ekonomika od J. Vlčka: ,,Cena zboží je nositelem informací mezi výrobci a spotřebiteli. Utváří se na základě vzájemného vztahu nabídky a poptávky. Cena je veličinou, která pro kupujícího znamená oběť, 14

kterou musí podstoupit, chce-li na trhu získat požadované zboží. Pro prodávajícího je tatáž cena efektem (výnosem), k jehož dosažení musel podstoupit oběť (vynaložil náklady na výrobu zboží).“ (Vlček, 2009, str. 77).

1.2.1

Cenová elasticita

,,Cenová elasticita je procentuální změna poptávaného či nabízeného množství statků k procentuální změně ceny. Jinými slovy nám cenová elasticita říká, o kolik procent se změní poptávané nebo nabízené množství statků a služeb, pokud se cena změní o určité procento.“ (Heissler, Valenčík, Wawrosz, 2010, str. 125). Cenová elasticita nabídky a poptávky se používá ke zjištění, jaký vliv má změna ceny na množství zboží, které se nabízí nebo poptává. Podnikatelé by se ve vlastním zájmu měli elasticitou ceny zabývat a zjišťovat, jak je citlivá poptávka na změnu ceny zboží, které na trhu nabízejí. Podle zákona klesající poptávky ovlivňuje změna ceny množství, které zákazník poptává, což má vliv na celkové tržby podniku. Tržby se mohou zvýšit, snížit a nebo zůstanou neměnné. Jsou případy, kdy cena statku velmi vzroste, ale poptávané množství klesne jen velmi málo. V jiných případech cena vzroste jen nepatrně, poptávané množství však klesne velmi mnoho. •

Neelastické produkty – Do této kategorie patří zboží a služby, které mají velmi nízkou elasticitu. Ani velký výkyv ceny neotřese poptávkou po těchto produktech. Patří sem primárně produkty základní denní potřeby, bez kterých člověk nemůže běžně žít. Například voda, elektřina, plyn a nájemné. Do této kategorie také patří luxusní výrobky a služby, které jsou určeny pouze pro úzký okruh klientů. Tyto produkty jsou charakteristické tím, že i v dobách krize si nachází své zákazníky.

•

Elastické produkty – Jedná se o zboží a služby, u kterých i malá změna ceny způsobí velký rozdíl v nakupovaném množství. Patří sem produkty a služby, které lidé nakupují ve větším množství, pokud je cena nízká. Když cena vzroste, kupující tento produkt či službu začnou nakupovat méně a nebo vůbec. Například dovolené a nemovitosti.

•

Dokonale elastické produkty – Jedná se o produkty a služby, kde i nepatrná změna ceny má obrovský vliv na poptávku. Za danou cenu spotřebitelé kupují neomezené množství.

•

Dokonale neelastické produkty – Produkty a služby, kdy cena nemá vliv na poptávané množství, je konstantní. 15

Rozlišujeme cenovou elasticitu poptávky a nabídky. Cenová elasticita poptávky – ,,A. Marshall definoval cenovou elasticitu poptávky jako procentní změnu poptávaného množství, která je vyvolána jednoprocentní změnou ceny.‘‘ (Holman a kol., 2005, str. 213). Vyjadřuje se pomocí koeficientu cenové elasticity poptávky, který ukazuje, o kolik procent se zvýší nebo sníží poptávané množství, když se cena produktu nebo služby zvýší nebo sníží o jedno procento. ED= •

%změna poptávaného zboží %změna ceny

Elastická poptávka – (ED > 1) změna ceny vyvolá větší procentní změnu poptávaného množství.

•

Neelastická poptávka – (ED < 1) změna ceny vyvolá menší procentní změnu poptávaného množství.

•

Jednotkově elastická poptávka – (ED = 1) změna ceny vyvolá stejnou procentní změnu poptávaného množství.

•

Dokonale elastická poptávka – (ED = ∞) při určité ceně spotřebitel koupí neomezené množství.

•

Dokonale neelastická poptávka – (ED = 0) poptávané množství se se změnou ceny nemění.

Cenová elasticita nabídky – je ekonomický pojem, který vyjadřuje citlivost poptávaného množství určitého statku na jeho cenu. Cenová elasticita nabídky vyjadřuje citlivost nabízeného množství určitého statku na cenu. ES= •

%změna nabízeného zboží %změna ceny

Elastická nabídka – (ES > 1) změna ceny vyvolá větší procentní změnu nabízeného množství.

•

Neelastická nabídka – (ES < 1) změna ceny vyvolá menší procentní změnu nabízeného množství.

•

Jednotkově elastická nabídka – (ES = 1) změna ceny vyvolá stejnou procentní změnu nabízeného množství.

•

Dokonale elastická poptávka – (ES = ∞) při určité ceně se nabízí libovolné množství.

•

Dokonale neelastická poptávka – (ES = 0) nabízené množství se se změnou ceny nemění. 16

1.3 Cena v marketingovém pojetí ,,Cena je hodnota, jíž se zákazníci vzdávají výměnou za získání požadovaného produktu. Cenu lze zaplatit ve formě peněz, zboží, služeb, přízně, volebního hlasu nebo čehokoliv jiného, co, má hodnotu pro druhou stranu. Cena některé zákazníky přitahuje, zatímco jiné odrazuje.‘‘ (Jakubíková, 2009, str. 230). Ve své publikaci Marketing v cestovním ruchu uvádí D. Jakubíková i další definice ceny. (2009, str. 230). Cena je: •

,,Množství

peněz

požadované

za transfer

produktů

od dodavatele

ke spotřebitelům.“ •

,,Cenu lze velmi rychle měnit.“

•

,,Kontrolovatelná proměnná. Firma ji využívá k maximalizaci obratu a zajištění image1 značky mezi spotřebiteli.“

•

,,Je jediný prvek marketingového mixu, který generuje příjmy, ostatní prvky mixu generují pouze náklady.“

•

,,Cena se může stát všestranným nástrojem, dlouhodobě ovlivňujícím úspěch firmy. Cenová politika má výrazný vliv na zisk. Současně však cena ovlivňuje i psychologické reakce a chování. Ty ovlivňují předpokládanou kvalitu a hodnotu produktu nebo služby, což působí na umístění produktu na trhu.“

•

,,Cena je základní složkou komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, je součástí ohodnocení produktu spotřebitelem a rovněž je kulturně podmíněná. Některé firmy mohou využívat výhody z dobré pověsti země.“

Cena je součástí marketingového mixu. Marketingový mix je soubor nástrojů, s jejichž pomocí firmy uspokojují potřeby zákazníků a dosahují svých cílů. Jednotlivé prvky mixu se míchají v různé intenzitě a v různém pořadí. Základní marketingový mix se skládá ze 4P – produkt, cena, distribuce a komunikace. Jak již bylo zmíněno výše, cena jako jediná přináší firmě zisk. Ostatní části mixu jsou pro podnik nákladem.

1

Image má mnoho definic. Je definována jako vzhled, podoba, celková prezentace, působení na okolí, zobrazení, dojem na veřejnost. Podstatou image je vytvořit ve společnosti buď negativní nebo pozitivní názor na určitý produkt, službu nebo osobu. Pomocí image se prezentují jednotlivé produkty, služby nebo osoby a dostávají se tak do podvědomí zákazníků, společnosti apod.

17

1.4 Cenová politika v gastronomii Zvolení vhodné cenové politiky je důležité pro každý podnik. Díky vhodně zvolené ceně, podnik dosahuje svých cílů a generuje zisk. Při určování ceny se podnik řídí mnoha faktory a zvolení vhodné ceny by měla být věnována velká pozornost. Náklady při stanovení ceny představují dolní hodnotu, pod níž nelze s cenou klesnout, aby podnik nebyl ve ztrátě. Tvořit však cenu pouze na základě vzniklých nákladů s případným přihlédnutím k cenám konkurence, je nedostatečné. Ceny takto stanovené nemusí zákazník přijmout. Ceny by tedy měly být výsledkem plánovacího procesu. Ke stanovení ceny v plánovacím procesu bychom měli dodržovat tyto kroky: •

Jako první si stanovíme cíle cenové tvorby.

•

Poté bychom měli odhadnout předpokládanou poptávku.

•

V dalším kroku určíme výši předpokládaných nákladů.

•

V předposledním kroku vyhodnotíme faktory okolního prostředí, které na nás působí.

•

Na základě výše zmíněných bodů vybereme vhodnou cenovou strategii pro náš podnik a vytvoříme ji.

Při určování ceny je třeba přihlížet k faktorům, které ovlivňují cenu. Podle toho, zda je může podnik ovlivnit či ne, rozlišujeme: 1. Vnější faktory – Spotřebitelská poptávka, konkurence, podmínky trhu, míra inflace, sezónní výkyvy, legislativní omezení. 2. Vnitřní faktory – Prestiž podniku, tradice, náklady, rozsah a úroveň nabídky, úroveň a vybavení podniku, postavení na trhu, kapacita a její využití, rozsah nabídky.

1.4.1

Způsoby tvorby cen

Stanovení cen patří mezi klíčová manažerská rozhodnutí. Chybně stanovené ceny mohou mít pro podnik vážné důsledky. Cena musí být stanovena tak, aby v zákazníkovi vyvolala pocit, že za své peníze získal skutečnou hodnotu. Zákazník musí být přesvědčen o tom, že služby nebo produkty, za které platí, skutečně odpovídají požadované ceně. Při tvorbě ceny se pracuje s těmito faktory: image podniku, pozice podniku na trhu, náklady podniku, základní charakteristika podniku, cíle podniku, objem poptávky,

18

konkurence, druhy distribučních kanálů, které bude podnik používat a jak kompletní bude podnik nabízet produkty a služby. Firmy uplatňují: •

Politiku vysokých cen – Tuto politiku volí podniky, které mají dobré postavení na trhu, dobrou image a užší okruh zákazníků. Tyto podniky usilují o vyšší zisky. Zpravidla bývají vysoké ceny spojovány s luxusními službami.

•

Politiku nízkých cen – Touto cestou se zpravidla ubírají podniky, které se snaží rychle proniknout na trh a získat zájem zákazníků. Nevýhodou této politiky je, že nízká cena je většinou spojena s nízkou úrovní produktu nebo služeb.

•

Politiku diferencovaných cen – Ceny se liší podle místa, času, sezóny, klientely apod.

•

Politiku vyrovnávacích cen – Některé produkty v podniku jsou nabízené za vysoké, jiné jsou prodávány za nízké ceny. Podnik většinou spoléhá na to, že produkty s nízkou cenou nalákají hosty, kteří si poté k produktu s nízkou cenou pořídí i produkt s cenou vyšší. Takže menší nebo žádný zisk u jednoho produktu si podnik kompenzuje prodejem produktu s vyšší cenou, kde je zisk větší.

Na základě cenové politiky, se kterou se podnik ztotožní, si volí cenovou strategii. Při tvorbě cen v gastronomii můžeme používat různé způsoby a metody. Mezi nejpoužívanější patří tvorba cen podle nákladů, poptávky a konkurence. •

Tvorba cen podle nákladů – Podstatou této strategie je tvorba cen na základě přímých i nepřímých nákladů. Určující jsou náklady na výrobu a prodej nebo poskytnuté služby. Pro zjištění přímých nákladů na výrobu jídel a nápojů se používají kalkulace. Kalkulace se provádí tzv. na kalkulační jednici (porce, 10 porcí, kilogram, litr apod.) a přesně určují výši přímých nákladů. Kromě přímých nákladů je nutné brát v potaz také náklady nepřímé – energie, mzdy, nájemné, technické a technologické vybavení provozoven, doprava, propagace a jiné. Přesné stanovení výše nepřímých nákladů na jednu kalkulační jednici je velice obtížné a náročné, často se přesně zjistit ani nedá. Proto se pro zjištění výše nepřímých nákladů používají normativy a limity odborných propočtů. Další složku, která se musí k ceně přičíst, tvoří průměrná míra zisku a ostatní složky cen jako je DPH či spotřební daň. Tato metoda je v gastronomii velice často používaná.

•

Tvorba cen podle konkurence – Při použití této metody podnik stanovuje ceny svých produktů a služeb podle konkurence. Je to metoda následování tržního 19

vůdce. Podle něj se stanoví cena na stejné nebo nižší úrovni než má konkurence. Je důležitá důsledná analýza konkurenčního prostředí a dobrá znalost cen konkurence. Nevýhodou je, že tato metoda nebere ohledy na náklady a zisk. Subjekty, které mají velkou finanční sílu, mohou vyvolat snížením ceny pod úroveň nákladů cenovou válku, která menší podnikatele může ekonomicky poškodit a způsobit konec jejich podnikání. •

Tvorba cen podle poptávky – Tento způsob tvorby cen reaguje na konkrétní spotřebitelskou poptávku a předpokládá podrobné poznání cílové skupiny zákazníků. Cenu určuje trh, ne náklady, ty zde nehrají důležitou roli. Cena musí být stanovena tak, aby zajistila ziskové a efektivní hospodaření. Metoda vychází z celkové elasticity poptávky. Poptávka po zboží a službách se podle zákona klesající poptávky mění v opačném směru než cena. To znamená, jestliže cena vzroste, poptávka klesá a naopak. Cenová pružnost je závislá na řadě faktorů, například: přítomnost konkurence, cena, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit, nezbytnost výrobků a služeb pro zákazníky, substituty a sezónní slevy. Stanovení ceny podle této strategie je velice obtížné, protože poptávka po výrobcích a službách je ovlivňována celou řadou faktorů, které jsou částečně nebo zcela neovlivnitelné.

Podniky dále upravují ceny s ohledem na psychologické vlivy. To znamená, že podnik si zvolí cenu na základě výše zmíněné cenotvorby a výslednou cenu lehce upraví, aby zapůsobila na vnímání hodnot u zákazníka. Například použití tzv. Baťovy ceny2, kdy se výsledná cena 100 Kč upraví na cenu 99 Kč. Zákazník tak získá dojem, že produkt pořídil za méně než 100 Kč a má z nákupu lepší pocit, než kdyby zaplatil 100 Kč. Tato cenotvorba je hojně používaná napříč všemi odvětvími, a to z toho důvodu, že bylo prokázáno, že ceny končící na lichá čísla podněcují větší prodej než čísla sudá. Podniky také využívají cenová zvýhodnění. To je situace, kdy podnik po určitou dobu nabízí některé své produkty nebo služby za velice zvýhodněnou cenu, která se rovná pořizovacím nákladům nebo z nich má podnik minimální marži. Tyto ceny se používají hojně při propagaci podniku, aby se nalákalo velké množství zákazníků. Někdy se také 2

Baťovy ceny zavedl v roce 1922 Tomáš Baťa jako reakci na deflační politiku. Fungovaly na principu, kdy cena končila na čísla 9, 19, 29, 99, 199 apod. Takže zákazník při platbě bankovkou vždy dostal korunu zpět. Tento způsob cen se v různých obměnách používá dodnes.

20

používají s vazbou na jiný produkt. To je situace, kdy si v restauraci zakoupíte cenově zvýhodněný voucher3 na pokrm, ale předpokládá se, že při návštěvě restaurace si objednáte i nápoje, které zaplatíte v plné ceně. Cena je faktor, který se neustále vyvíjí. Podniky by ve vlastním zájmu měly sledovat veškeré vlivy, které cenu ovlivňují a včasně na ně reagovat změnou ceny, aby nepřicházely o zákazníky nebo se jim nesnížil zisk. Jak ve své publikaci uvádí D. Jakubíková: ,,Je důležité mít přehled o faktorech zvyšující a snižující cenu. Faktory zvyšující cenu: •

nedostatečná nabídka určitého produktu nebo služby na trhu,

•

exkluzivita nebo image podniku,

•

snaha o návratnost vysokých nákladů,

•

rozhodnutí vytěžit z produktu co nejvíce bez ohledu na budoucí vývoj,

•

výrazná odlišnost našeho produktu nebo služby.

Faktory snižující cenu: •

nedostatečná diferenciace nabízeného produktu,

•

snaha o získání většího podílu na trhu,

•

produkt je využíván ve škále produktů jako ,,cenová laťka“ (díky němu se prodávají mnohem ziskovější produkty).“.

1.4.2

Cenová diferenciace

V oboru gastronomie a hotelnictví jde o velmi častý jev. Jak ve své publikaci Marketing a management uvádí autorky Kynclová a Karásková: ,,Cenová diferenciace znamená nabídku stejných služeb za různou cenu.“ D. Jakubíková definuje cenovou diferenciaci takto: ,,Diferencovaná tvorba cen znamená, že firmy často přizpůsobují základní cenu produktu tak, aby odrážela rozdíly mezi zákazníky, výrobky a lokalitami.“ Ceny se mohou diferencovat podle: •

Objemu nakoupených služeb. Cena se liší podle množství, které zákazník koupí.

•

Období a času. Cena je odlišná v době hlavní sezóny, během víkendů a státních svátků, v době konání veletrhů, kongresů a velkých kulturních akcí. Občas se ceny mění i v určitých hodinách, například v nočních klubech. Cena některých nápojů se zvyšuje s přibývající noční hodinou.

3

Voucher je poukázka, která opravňuje držitele k odběru nebo ke slevě z určitého zboží či služeb konkrétní firmy.

21

•

Vytíženosti. Tuto cenovou diferenciaci používají například letecké společnosti, které zvyšují ceny letenek do určitých destinací podle jejich hlavní sezóny.

•

Lokality. Ceny se liší podle lokality, kde je daný produkt nebo služba nabízena. Vyšší cenu si mohou dovolit například restaurace v turisticky navštěvované oblasti. Naopak nižší ceny bude volit malý podnik mimo hlavní turistickou oblast.

•

Úrovně a vybavení. Pokud podnik nabízí lepší vybavení, může navýšit ceny. Často si host připlatí za luxusní prostředí a poskytnuté služby.

•

Distribučních cest. Jiná cena je pro hosty z ulice, jiná cena pro klienty cestovní kanceláře nebo pro osoby, které udělají rezervaci online. U potravin se cena liší podle toho, zda jsou prodávány v restauraci, automatu, bufetu nebo v obchodě.

•

Segmentu zákazníků. Cena je nižší pro děti nebo důchodce, jiná cena může být pro tělesně handicapované a národnostní menšiny. Cenový rozdíl také mohou pocítit hosté z ulice, lázeňští hosté, hoteloví hosté nebo cizinci.

•

Druhu platby. Zda host platí v hotovosti, kartou, na fakturu nebo platí předem.

•

Formy výrobku. Podle toho v jaké formě se výrobek prodává nebo s jakou službou se poskytuje.

•

Image. Výrobky mají stejné složení, ale jeden z výrobků prodává známá firma, která má dobré jméno a druhý produkt je nabízen malou firmou, která nemá známé jméno. Proto si firma s dobrým jménem může dovolit výrobek prodávat za vyšší cenu než druhá firma.

Podniky často nestanovují pouze jedinou cenu, ale spíše si stanoví cenovou strukturu, která se mění podle aktuální poptávky, aktuálních nákladů, sezóny, podle požadavků tržních segmentů, podle objemu objednávek apod. Firmy také používají různé slevy, rabaty, srážky nebo naopak přirážky k ceně podle aktuální situace na trhu. Díky tomu dochází k tomu, že ne vždy dosáhne stejného zisku za každou prodanou jednotku. Rabat je definován jako dodatečná sleva, kterou může zákazník získat ke stanovené ceně, když splní některou z podmínek, které určí dodavatel předem. Rabat si zákazník nemůže automaticky nárokovat, ale může ho získat při nákupu určitého množství, při pravidelných odběrech nebo při odebírání v určitou dobu. Využívá se pro zvýšení počtu zákazníků, zvýšení objemu prodeje a zvýšení zisku. Druhy rabatů jsou hotovostní a naturální. Hotovostní rabat může být proveden srážkou z celkové ceny, zatímco naturální rabat je situace, kdy k objednanému množství získáte další kusy zdarma. Podniky také 22

využívají slevy. Sleva je časově omezené snížení ceny. Rozlišujeme tyto druhy slev: množstevní slevy, sezónní slevy a funkční slevy. Cílem slev je získání většího počtu zákazníků, udržení si stávající klientely a prostřednictvím slev je odměnit za věrnost.

1.5 Konkurence Konkurence znamená vzájemné soupeření mezi jednotlivými subjekty s cílem něčeho dosáhnout. Může být také chápána jako schopnost prosadit se v určitém oboru v porovnání s ostatními. Jak v publikaci Jasně a srozumitelně o konkurenci a strategii (2012, str. 25.) uvádí M. Porter:

,,Základem

konkurence

je správný

způsob

myšlení.

Manažeři

často

o konkurenci uvažují jako o jisté formě boje, bitvy o získání převahy s nulovým součtem, v níž mohou zvítězit jen výrazně dominantní aktéři. Jde ale o chybný způsob myšlení. Klíč ke konkurenčnímu úspěchu spočívá ve schopnosti organizace vytvářet jedinečnou hodnotu.“. Porterův recept na správnou konkurenci zní: ,,Usilujte být jedineční, nikoliv nejlepší. Podstatou konkurence je vytvářet hodnoty, nikoli přemáhání soupeřů.“. Základem úspěšné konkurence je výběr vhodné strategie. Mnoho podniků si volí strategii ,,být ve všem nejlepší“. Například mít nejlepší produkt nebo službu. Tento syndrom popisuje i Michale Porter (2012, str. 30) a nazývá ho: ,,Konkurenční usilování o to, být nejlepší“. Jak sám uvádí, je to chybný způsob uvažování, protože ve velké většině odvětví prostě neexistuje cosi na způsob té nejlepší věci. Cílem správné konkurenční strategie by nemělo být zničení konkurenta, ale zaměření se na zákazníka a uspokojovat jeho potřeby. Protože existuje tolik lidí s různými potřebami, které je možné uspokojovat, je tedy mnoho způsobů jak v konkurenčním boji zvítězit. Díky tomu, že každý z nás má jiné potřeby a jinak je chce uspokojit, vzniká na trhu místo pro mnoho firem, které si navzájem mohou konkurovat, ale současně spolu mohou na trhu fungovat. Například v odvětví gastronomie je možné, aby vedle sebe fungovaly dvě restaurace, které si na první pohled konkurují, ale na druhý pohled se od sebe liší mnoha faktory, díky kterým každý podnik uspokojuje odlišná přání zákazníka. A funguje to, i když podniky nabízejí ten samý produkt. Pokud se tedy odlišují alespoň v přípravě nebo použitých surovinách. Rozhodující pro výběr restaurace může být i odlišný interiér nebo služby, které se v restauraci nabízejí. Každý z podniků se tak může zaměřovat na odlišný segment zákazníků a uspokojovat jejich odlišné potřeby. Velice často se v takových případech používá cenová konkurence, kdy si podniky 23

konkurují cenou. Cena by ale měla být zvolena primárně podle nákladů a také podle segmentu zákazníků, na které se chce podnik zaměřit. Snížit ceny na minimum s cílem zničit konkurenci, může být spíše likvidní pro náš podnik než pro konkurenční. Na výše zmíněném příkladu je vidět, že správně zvolená konkurenční strategie umožňuje fungovat zdravé konkurenci, která není ani pro jeden z podniků likvidující. Zakládat tedy strategii na tom ,,být nejlepší“ není vhodná cesta, protože nejlepší produkt pro jednoho klienta nemusí být tím nejlepším produktem pro druhého klienta. Recept jak uspět v konkurenci, je podle M. Portera (2009, str. 28–30) snaha o dosažení jedinečnosti. Znamená to, si vybrat odlišnou cestu, než si vybrali druzí. Místo toho, aby firmy usilovaly o to být nejlepší, měly by se snažit dosáhnout jedinečnosti. Jedinečnost se skrývá v hodnotě, jde tedy o jedinečnost hodnoty, kterou podnik vytváří. Pokud firmy zaměří své síly na vytváření jedinečné hodnoty, která uspokojí rozdílné potřeby zákazníka než konkurence, dosáhne lepší konkurenční výhody. Důraz by měl být kladen na vytváření mimořádné hodnoty pro vybrané zákazníky, nikoliv napodobování soupeřů a vyrovnávání se jejich nabídkám. M. Porter ve své knize dává tento příklad: IKEA 4 volí strategii zdůrazňující nízké ceny. Naopak Apple5 nebo Four Seasons6 si účtují vyšší ceny v důsledku toho, že budou nabízet odlišné funkční vlastnosti nebo služby jiné úrovně. Zákazníci zaplatí více (či méně) podle toho, jak vnímají hodnotu, která se jim nabízí. Základem pro správně zvolenou konkurenční strategii je znalost blízkého konkurenčního prostředí. Mnoho podniků na nových nebo stávajících trzích neuspějí, protože nerozumí stále se měnícímu konkurenčnímu prostředí. Konkurence ovlivňuje chování podniků na trhu. Proto by každý podnik měl sledovat své konkurenční prostředí a zjišťovat tyto informace: •

Kdo jsou naši hlavní konkurenti?

•

Jaké jsou jejich cíle a strategie k naplnění cílů?

•

Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?

•

Jak konkurenční podniky sledují náš podnik?

•

Jak budou reagovat na naše cíle a strategie k jejich naplnění?

4

Švédský obchodní řetězec s levným nábytkem a bytovými doplňky.

5

Americká firma, která se specializuje na výrobu luxusních informačních technologií, např. notebooků, telefonů, tabletů apod.

6

Four Season je síť hotelů po celém světě, kteří se specializují na luxusní služby a bohatou klientelu, které poskytují nejvyšší kvalitu ubytování, stravování a jiných doplňkových služeb.

24

Každý podnik by měl neustále porovnávat své výrobky a služby, jejich ceny, způsoby distribuce a propagace s konkurenčními podniky. Následně podle získaných informací zlepšovat uvedené faktory, aby podniky nezaostávaly za konkurencí. Také je dobré znát slabá a silná místa konkurenčních podniků a díky tomu odhalit potenciální výhody svého podnikání. Informace o konkurenčních podnicích lze získat: •

Vlastním šetřením – Osobně navštívit vybrané konkurenční podniky a sledovat jaké produkty nabízí a jaké služby poskytuje. Sledovat by se měly i spojitosti s vlastním podnikem a na základě zjištěných informací zlepšit tyto faktory v našem podniku. Tento sběr dat se nejlépe provádí formou mystery shoppingu7.

•

Sběrem informací – Informace důležité pro analýzu konkurence můžeme získat i z tisku, internetových stránek a ostatních medií.

•

Sledováním hospodářských výsledků – Z dostupných stránek si stáhneme výsledky hospodaření konkurenčních podniků.

Podnik je považován za konkurenceschopný, jestliže je schopen: •

udržet se na trhu a pokud možno zvyšovat svůj tržní podíl,

•

plnit své závazky vůči svému okolí: platit svým zaměstnancům mzdu, akcionářům vyplácet dividendy, státu řádně odvádět daně, bankám splácet úvěr, dodavatelům platit za suroviny, materiál, polotovary stroje a zařízení.

Podnik je považován za nekonkurenceschopný tehdy, jestliže není schopen: •

nabídnout na trhu takové zboží a služby, aby je spotřebitelé byli ochotni kupovat,

•

plnit své finanční závazky.

Svou konkurenceschopnost může podnik zakládat zejména na: •

nižších nákladech než ostatní podniky v daném odvětví,

•

vyšší kvalitě.

Během podnikání může nastat situace, kdy o výrobky nebo služby podniku přestane být 7

Mystery shopping je kvalitativní výzkumná metoda na průzkum trhu. Díky fiktivnímu hostovi získáváme informace o kvalitě služeb nebo produktu ve vlastním či konkurenčním podniku.

25

na trhu zájem a nebo podnik již není schopen dostát svým závazkům, v tu chvíli ztrácí podnik svou konkurenceschopnost a musí opustit trh. Podnik může činit i nejrůznější pokusy, aby se odchodu z trhu vyvaroval nebo ho alespoň oddálil. Například může: •

žádat dodavatele, aby mu počkali s placením,

•

požádat banku o změnu splátkového kalendáře,

•

dohodnout se se zaměstnanci o pozdější vyplacení mzdy než je obvyklé,

•

žádat stát o pomoc pod nejrůznějšími důvody a záminkami,

•

stát vydírat poukázáním na zánik rozsáhlého počtu pracovních míst.

Rozlišujeme: •

Konkurenci na straně nabídky – Každý subjekt na straně nabídky chce prodat co nejvíce za co nejvyšší cenu, i na úkor ostatních.

•

Konkurenci na straně poptávky – Každý subjekt na straně poptávky chce nakoupit co nejvíce za co nejnižší cenu, i na úkor ostatních.

•

Konkurenci mezi nabídkou a poptávkou (konkurence napříč trhem) – Subjekty formující nabídku chtějí prodat za co největší cenu, subjekty na straně poptávky chtějí nakoupit za co nejnižší cenu.

Konkurenci na straně nabídky dělíme na cenovou a necenovou. •

Cenová konkurence – Má podobu snižování cen. Výrobce chce nízkou cenou přilákat nové spotřebitele se snahou ohrozit pozice konkurence, z nichž někteří nemusí být schopni při nižší ceně vyrábět. Cílem je zničit konkurenci a v budoucnu diktovat ceny.

•

Necenová konkurence – Cílem je přilákat poptávku jinými metodami než nízkou cenou. Podniky poskytují výrazně vyšší kvalitu, lepší služby, nabízejí jiné technické parametry výrobku, rychleji inovují produkty, pracují na intenzivnější a lepší reklamě, vylepšují obal, složení nebo nabízejí lepší servis k produktům.

Pokud se podniky primárně zaměřují na cenovou konkurenci a v rámci získávání co nejvíce klientů cenu sníží, učiní tak brzy i konkurenční podniky. Výsledkem tohoto způsobu je vzájemné zaručené zničení jednoho nebo obou konkurentů. Snížení ceny má dopad i na zákazníky, dodavatele a zaměstnance, protože majitel při snížení ceny musí 26

šetřit na zdrojích a nákladech. Tím automaticky klesá kvalita poskytovaných služeb, snižuje se počet zaměstnanců a podniky vybírají levnější a méně kvalitní suroviny na výrobu. Na první pohled se snižování ceny zdá pro zákazníka jako prospěšné. Zákazník má prospěch z nízkých cen, avšak současně může být nucen vzdát se možnosti výběru. Výhodou necenové konkurence jsou inovace. Podniky se snaží být lepší než konkurence, a tak stále vyvíjí nové a nové produkty, kterými předběhnou konkurenci. Podniky se snaží poskytovat větší přidanou hodnotu, a tak více zákazníka uspokojit. Zlepšují se i poskytované služby a podniky hledají nové a nové cesty, jak být lepší než konkurence.

27

2 Analytická část Jak bylo zmíněno v teoretické části, cena i způsob konkurence jsou ovlivňovány mnoha faktory. Záleží na místě, kde se daný podnik nachází, na druhu klientely, na kterou cílí či jaký sortiment podnik nabízí. Proto je analytická část zaměřena na užší oblast šetření. Zvoleno bylo Letenské náměstí na Praze 7 a jeho nejbližší okolí. Pro výběr této oblasti se autorka práce rozhodla z toho důvodu, že se zde několik let pohybuje jako zákazník a je jí tato část Prahy blízká. Vybraná oblast je pro výzkum vhodná z toho důvodu, že se zde nachází velká koncentrace gastronomických podniků, které si navzájem konkurují. V analytické části je použita kvantitativní a kvalitativní metoda výzkumu. První část výzkumu probíhala kvantitativní metodou. K získání potřebných dat bylo použito dotazníkové šetření, s cílem zjistit, zda má cena jídel a nápojů vliv na zákazníka při výběru restaurace. Kvalitativní metoda výzkumu byla užita ve druhé části, která probíhala formou mystery shoppingu Zde byly zkoumány jednotlivé restaurace a jejich konkurenční výhody. Úkolem této části je zjistit, zda si podniky konkurují cenou nebo volí převážně necenovou konkurenci. Z dat získaných dotazníkovým šetřením bude poté vyvrácena nebo potvrzena první hypotéza, která zní: ,,Zákazníci se při výběru restaurace neřídí pouze cenou jídel a nápojů.“. Na základě získaných dat z průzkumu restaurací bude vyvrácena nebo potvrzena druhá hypotéza: ,,Restaurační podniky využívají v konkurenčním boji primárně necenovou konkurenci.“.

2.1 Dotazníkové šetření V období od 5. ledna do 20. ledna 2016 byly rozdávány dotazníky v oblasti Letenského náměstí. Využita byla pouze papírová forma dotazníků, nikoliv online vyplňování a to z toho důvodu, protože bylo potřeba získat data od určité cílové skupiny respondentů. V případě této práce se jedná o návštěvníky restaurací na Letenském náměstí a v jeho okolí. Dotazníky byly rozdávány v šetřené oblasti a většina respondentů byla oslovována v restauracích, kde byla větší šance, že dotazník lidé vyplní a nebudou zdržováni. Část 28

dotazníků byla dána do restaurací s požadavkem na personál, zda by dotazníky nešířili svým hostům. Z celkového počtu 190 dotazníků, jich bylo vyplněno 175. Návratnost dotazníků tak činní 92 %. Dotazníkové šetření probíhalo hladce a nenastaly žádné větší komplikace. Lidé byli ochotni věnovat pár minut vyplnění, pokud dostali informace, že je dotazník zcela anonymní

a získaná

data

poslouží

k vypracování

diplomové

práce.

Za jedinou

nepříjemnost tak může být považována situace, kdy se nevrátilo všech 190 rozdaných dotazníků, ale vyplněných jich bylo o 15 méně. Dotazník obsahuje celkem 10 otázek, všechny s možností výběru z předem daných odpovědí. Dotazník v plném znění, tak jak byl rozdáván, je k nahlédnutí v příloze č. 1. Výsledky šetření byly zpracovány pro lepší přehlednost do grafů. Použity byly dva typy. Výsledky prvních šesti otázek jsou znázorněny v koláčových grafech. Poslední čtyři otázky jsou zpracované v grafech sloupcového typu. Na základě zjištěných informací bude potvrzena nebo vyvrácena 1. hypotéza: ,,Zákazníci se při výběru restaurace neřídí pouze cenou jídel a nápojů.“.

2.1.1

Otázky v dotazníkovém šetření

1) Jaké je Vaše pohlaví? Otázka, kterou začíná většina výzkumů a slouží k lepšímu třídění odpovědí. Jelikož průzkum probíhal v papírové formě a rozdávání bylo zajišťováno autorkou práce, byla zde snaha rozdávat dotazníky stejnému počtu můžu a žen pro objektivní názor obou pohlaví. Dotazník vyplnilo celkem 175 osob, z toho bylo 95 mužů a 80 žen. Graf 1: Jaké je Vaše pohlaví?

Muži Ženy

46% 54%

Zdroj: Vlastní zpracování.

29

2) Jaký je Váš věk? Minimální věk pro vyplnění dotazníků byl stanoven na 18 let. Dotazník vyplnilo 74 osob ve věkovém rozmezí 18–29 let, je to tedy nejpočetnější skupina všech respondentů. Jelikož se jedná o věkovou skupinu, kam patří i autorka, bylo jednodušší tyto osoby oslovovat a získat jejich názor. Letná je plná mladých lidí, a tak se zde nachází i dost potenciálních klientů restaurací. Jedná se o osoby, které mají ve většině případů dost volného času, nemají závazky, ale mají přátelé, se kterými se v restauracích scházejí a tráví zde svůj čas. Další početná skupina lidí je ve věku 29–38 let, činí ji 49 odpovídajících. Jedná se primárně o osoby, které navštěvují restaurace s rodinou nebo při setkání s přáteli v době volna. 28 osob odpovídalo z věkové skupiny 39–59 let. O trochu méně je respondentů ve věkové skupině 49–50 let a to 19 lidí. V poslední věkové skupině 60 a více se průzkumu zúčastnilo pouze 5 respondentů.

Graf 2: Jaký je Váš věk? 11% 3% 42%

18-28 let 29-38 let 39-48 let 49-59 let 60 a více

16%

28%

Zdroj: Vlastní zpracování.

3) Jak často navštěvujete gastronomická zařízení (kromě obědů ve všední den)? Další otázkou byla četnost návštěv restauračních zařízení. Otázku opět zodpovědělo všech 175 respondentů. Pouze 5 dotazovaných navštěvuje restaurace jen při zvláštních příležitostech, což je méně než jednou měsíčně. Většinou navštěvují restaurace při oslavách nebo srazech různého druhu. Další méně početnou skupinou jsou lidé, kteří navštěvují naopak restaurace každý den. Tuto možnost vybralo 11 osob. Jen o pět respondentů více uvedlo, že restaurace navštěvují 1 krát do měsíce. Jedná se tedy 30

o 16 osob, které tuto možnost zvolili. Nejvíce respondentů, 64 osob, navštěvuje restaurace minimálně jednou týdně. 47 respondentů navštěvuje restaurace 2–3x do měsíce. A poslední skupina, kterou tvoří 37 dotazovaných uvedlo, že navštěvují restaurace 2–3x týdně.

Graf 3: Jak často navštěvujete gastronomická zařízení (kromě obědů ve všední den)? 6%

9% 3%

18%

Každý den 2x-3x týdně 1x týdně 2x-3x do měsíce 1x do měsíce pouze při zvláštních příležitostech

27%

37%

Zdroj: Vlastní zpracování.

4) Vnímáte výši ceny jako symbol kvality? Čim vyšší cena, tím je větší kvalita nabízených jídel a nápojů? Další otázka se týkala toho, jak lidé vnímají vztah kvality a ceny. Zda je pro ně vyšší cena známkou vysoké kvality nebo nevnímají cenu jako ukazatel kvality jídel. Každý z nás tento faktor vnímá odlišně, přesto mezi respondenty převažoval názor, že pokud platí větší cenu, očekávají větší kvalitu prodávaných produktů a nabízených služeb. Pravidlo, že čím větší cena, tím větší kvalita uznává 139 respondentů. Pouze pro 36 osob tento vztah neplatí. Pro ně není vyšší cena automaticky známkou větší kvality.

31

Graf 4: Vnímáte výši ceny jako symbol kvality? Čim vyšší cena, tím je větší kvalita nabízených jídel a nápojů?

21%

Ano Ne

79%

Zdroj: Vlastní zpracování.

5) Je pro vás tedy cena jídel a nápojů rozhodujícím faktorem při výběru restaurace? Další důležitou otázkou pro naplnění cíle bylo, zda se zákazníci rozhodují na základě ceny při výběru restaurace nebo jsou pro ně rozhodující i jiné faktory. Přestože v předchozí otázce většina lidí vyjádřila souhlas s tvrzením, že výše ceny je úměrná s výší kvality, není pro ně cena jídel a nápojů jediný rozhodující faktor při výběru restaurace. Pro 119 respondentů jsou rozhodující i jiné faktory než cena. Pro 56 dotázaných je cena jídel a nápojů rozhodující při výběru restaurace. Na tuto skupinu osob působí cena při rozhodování, kterou restauraci navštíví.

Graf 5: Je pro vás tedy cena jídel a nápojů rozhodujícím faktorem při výběru restaurace?

32% Ano Ne 68%

Zdroj: Vlastní zpracování.

32

6) Preferujete kuřácké nebo nekuřácké restaurace? Dnes velice diskutované téma. V současné době se řeší plošný zákaz kouření v restauracích. Jedni tento zákaz vítají, druzí ho berou jako omezování svobody. Proto autorku zajímala preference respondentů. Zda raději navštíví kuřáckou nebo nekuřáckou restauraci. Překvapivě 132 osob zvolilo kuřáckou restauraci. Pouze 43 osob dává přednost nekuřáckému podniku. Otázkou zůstává, pokud projde zákon o plošném zákazu kouření, jak moc to ovlivní návštěvnost. Přestože je v zájmu lidí, aby se nekouřilo ve stejných prostorách, kde konzumují potraviny, stále většina lidí preferuje kuřácké restaurace. Síla zvyku zvítězí nad zdravějším prostředím.

Graf 6: Preferujete kuřácké nebo nekuřácké restaurace?

25% Kuřácká restaurace Nekuřácká restaurace

75%

Zdroj: Vlastní zpracování.

7) Které faktory jsou pro Vás rozhodující při výběru restaurace? V této otázce bylo možné zaškrtnout více odpovědí. Lidé uváděli faktory, které jsou pro ně důležité

při výběru

restaurace.

Ani

jeden

z faktorů

nevybralo

všech

175 respondentů. Podle odlišných odpovědí je zřejmé, že se preference každého jedince liší podle jeho potřeb a aktuální situace. Je pochopitelné, že pro bezdětné páry je důležitější jiný faktor než dětský koutek a ne pro všechny je důležité vlastní parkoviště, pokud nevyužívají k dopravě automobil. Do dotazníkového šetření byly zahrnuty tyto faktory: •

Nízká cena pokrmů a nápojů – Každý člověk vnímá cenu subjektivně. To, co je pro někoho cena nízká, může být pro jiné cena vysoká a naopak. Tento faktor

byl

i přesto,

že výši

ceny

vnímá 33

každý

z nás

jinak,

zařazen

do průzkumu a to z toho důvodu, zda je i dnes nízká cena pro zákazníky pozitivní faktor nebo si raději připlatí. Pouze pro 56 respondentů je nízká cena rozhodujícím faktorem. •

Vyšší cena pokrmů a nápojů – Pouze 5 dotázaných vybralo, že preferují vysokou cenu jídel a nápojů a to z toho důvodu, že je pro ně vysoká cena otázkou životní úrovně a prestiže. Tito lidé preferují luxusní podniky.

•

Kvalita surovin použitých při přípravě pokrmů – Pro 98 respondentů je tento faktor rozhodující při výběru restaurace. Lidé už více dbají na to, co konzumují a i v restauraci vyžadují používání kvalitních surovin.

•

Vzhled podávaných pokrmů – Další faktor je rozhodující pro 74 respondentů, kteří hledí na vzhled servírovaných pokrmů.

•

Zaměření kuchyně – 122 respondentů se rozhoduje podle jídel, které daná restaurace nabízí.

•

Profesionální a milý personál – Pro 127 respondentů je rozhodující pro další návštěvu restaurace, zda byl personál milý a profesionální. Příjemný personál může hostům pobyt v restauraci velice zpříjemnit a dotváří tak celkový dojem z restaurace.

•

Interiér restaurace

–

Pocit,

jak se v restauraci

cítíme,

utváří

i interiér.

Pro 101 respondentů je tento faktor důležitý při výběru. To, jak se v restauraci cítí promítají do celkového hodnocení restaurace. •

Parkoviště vyhrazené pro hosty – Pouze na 45 respondentů má vliv, zda restaurace disponuje vlastním parkovištěm nebo ne.

•

Venkovní posezení – Velice dominantní faktor je pro zákazníky venkovní posezení. Preferuje ho 132 respondentů.

•

Možnost vstupu se psy – 54 respondentů, vítá možnost vstupu v doprovodu psů.

•

Dětský koutek – Jen o pár lidí více vnímá pozitivně dětský koutek. Pro 62 respondentů je to ovlivňující faktor.

•

WiFi zdarma – V dnešní době víceméně nezbytnost, která je pro 103 respondentů ovlivňující při výběru.

•

Slevové akce (1+1 zdarma apod.) – Pouze 25 respondentů vnímá jako pozitivum slevové akce a restauracím, které je nabízejí dávají přednost.

•

Hodnocení restaurace na webu – 49 respondentů dá na hodnocení jiných uživatelů a restauraci si prověří na internetu. 34

Jelikož se odpovědi lišily, jako nejvíce rozhodující byly vybrány faktory, které volilo více než 100 osob, což je více jak polovina ze 175 dotázaných. Z výsledku vyplývá, že je pro respondenty nejvíce rozhodující, když má restaurace venkovní posezení, profesionální a milý personál. Důležitý je pro ně i vzhled restaurace, aby se cítili příjemně. Další velice rozhodující faktor je, jaké zaměření kuchyně restaurace má, či jak kvalitní suroviny používá. Posledním převažujícím faktorem je WiFi zdarma. Ostatní faktory byly uváděny v menším počtu. Pro lepší přehlednost jsou data znázorněna ve sloupcovém grafu, kde je vidět počet osob, jež daný faktor preferují.

Graf 7: Které faktory jsou pro Vás rozhodující při výběru restaurace? 140 120 100 80 60 40 20 0

Zdroj: Vlastní zpracování.

8) Které faktory Vás odradí od návštěvy restaurace? Další otázka cílila na faktory, které naopak respondenty spolehlivě odradí od návštěvy restauračního zařízení. Pro lepší přehlednost jsou výsledky uváděny ve sloupcovém grafu. •

Nízká cena jídel a nápojů – Pouze pro 12 respondentů je odrazující nízká cena nabízených jídel a nápojů.

•

Vysoká cena jídel a nápojů – Naopak 45 respondentů uvádí, že je od návštěvy restaurace odradí vysoká cena jídel a nápojů a raději zvolí levnější restauraci.

•

Používání nekvalitních surovin – Na první pohled nezjistitelný faktor, který host může posoudit až po návštěvě restaurace. Přesto ho jako odrazující zvolilo 35

60 respondentů, kteří by se na základě špatné zkušenosti již do restaurace nevrátili. •

Nevzhledné pokrmy nebo jídlo, které Vám nechutná – Další faktor, který může host posoudit až po absolvované návštěvě. 149 respondentů však ovlivňuje natolik, že je rozhodující, zda restauraci ještě navštíví nebo ne.

•

Zaměření kuchyně – Na jakou kuchyni se restaurace zaměřuje může být vodítkem pro výběr, jak uvedlo 72 respondentů. Ale není to nejhlavnější faktor, na jehož základě by se hosté rozhodovali.

•

Neochotný a nepříjemný personál – Faktor jenž ovlivňuje více jak polovinu všech dotázaných. 142 respondentů uvedlo, že negativní zkušenost s personálem je odradí od další návštěvy.

•

Nevzhledný interiér – Faktor, který může host posoudit na první pohled. Na základě dojmu buď může v restauraci zůstat nebo odejít. Díky tomu ho zvolilo 115 osob jako rozhodující pro výběr restaurace.

•

Absence parkoviště – Pro 22 respondentů je odrazující, pokud restaurace nevlastní parkoviště pro hosty.

•

Absence venkovního posezení – 114 respondentů preferuje venkovní posezení, takže by raději dali přednost restauraci s vlastní zahrádkou.

•

Zákaz vstupu se psy – Pro 35 respondentů je ovlivňující, zda mohou do restaurace vstoupit se psem. Pokud by tomu tak nebylo, vyhledali by jiný podnik.

•

Absence dětského koutku – Pokud podnik nemá prostor, kde si mohou hrát děti, 42 respondentů to volí jako negativní faktor, který by je odradil od další návštěvy.

•

Nedostupná WiFi –

Pokud by restaurace neměla zdarma WiFi připojení,

16 respondentů by to od návštěvy odradilo. •

Absence slevových akcí – 19 respondentů by dalo přednost jinému podniku, pokud by jim podnik neposkytl slevu nebo zvýhodněnou koupi.

•

Špatné hodnocení na webu – 64 respondentů si restaurace kontrolují na internetu a v případě negativního hodnocení by zvolili jiný podnik pro svou návštěvu.

Z výsledků je zajímavé, že ani vyšší cena jídel a nápojů neodradí většinu zákazníků od návštěvy restaurace. Vysokou cenu jako odrazující faktor zvolilo pouze 45 respondentů, což není ani polovina všech dotázaných. Přesto je to faktor, který ovlivňuje 26 % osob, které dotazník vyplnili. Ale jsou zde jiné, výraznější faktory, které zákazníka odrazují. Negativní faktor je jídlo, které nevypadá vzhledně nebo zákazníkovi nechutná. Jak se říká, 36

dobré jídlo je základ a pokud není host s jídlem spokojený, těžko se bude vracet zpátky jako stálý host. Dobře vypadající a chutné pokrmy jsou základ každé dobré restaurace. Další faktor, který volila většina respondentů byl nepříjemný a neprofesionální personál. Chování obsluhy vnímá většina zákazníků, a tak je v zájmu restaurace, aby bylo co nejlepší. V opačném případě ztrácí restaurace dobrou pověst a přichází o hosty. Zaměstnanci by se měli chovat k hostovi s úctou a jeho pobyt v restauraci co nejvíce zpříjemnit, aby host odcházel spokojen a rád se vracel. Odrazující je i nevzhledný interiér, kde se host cítí nepříjemně. Takto to vnímá 115 dotázaných respondentů. Poslední výrazně negativní vliv má absence venkovního posezení. Pro 114 osob je to přímo odrazující faktor v letních měsících, kdy dají přednost jiné restauraci, která venkovním posezením disponuje. Graf 8: Které faktory Vás odradí od návštěvy restaurace? 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Zdroj: Vlastní zpracování.

9) Ceny nápojů Otázka číslo devět se týkala cen, které jsou respondenti ochotni zaplatit za uvedené nápoje v oblasti Letenského náměstí. Před zpracováním dotazníků byly zjištěny ceny jednotlivých nápojů v restauracích, které byly vybrány pro průzkum. Proto jsou v dotazníku uváděná cenová rozpětí, ve kterých se dané nápoje nejvíce pohybují v šetřené oblasti.

37

Vybrány byly čtyři základní nápoje v tomto objemu – neperlivá voda 0,3 l, Espresso, 12° pivo 0,5 l a bílé víno 0,2 l. Protože s minimální a maximální ceny uvedených nápojů liší, jsou výsledky rozděleny do dvou grafů. V prvním grafu jsou znázorněny výsledky u neperlivé vody a Espressa. Zde je pro respondenty nejvíce přijatelná cena kolem 40 Kč. Cenu do 30 Kč volili respondenti více u vody. Naopak za kávu jsou lidé ochotni zaplatit více, až 50 Kč.

Tabulka 1: Ceny za vodu a Espresso

Do 30 Kč

Do 40 Kč

Do 50 Kč

Neperlivá voda

39 osob

119 osob

17 osob

Espresso

23 osob

97 osob

55 osob

Zdroj: Vlastní zpracování.

Graf 9: Ceny za vodu a Espresso 140 120 100 80

Neperlivá voda Espresso

60 40 20 0 do 30 Kč

do 40 Kč

do 50 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

V druhém grafu jsou znázorněny výsledky pro pivo a víno. Nejvíce jsou lidé ochotni za pivo zaplatit do 40 Kč. Pouze minimální počet lidí je ochotno zaplatit za pivo více jak 51 Kč. Za víno jsou zákazníci ochotni zaplatit více. Do 40 Kč je přijatelná cena za víno pouze pro 49 osob. Podobné výsledky pak mají zbylé dvě ceny. Skoro stejný počet osob ochotně zaplatí za víno do 50 Kč, ale i více jak 50 Kč.

38

Tabulka 2: Ceny za pivo a víno

Do 40 Kč

Do 50 Kč

51 Kč a více

12° pivo

136 osob

31 osob

8 osob

Bílé víno

49 osob

64 osob

62 osob

Zdroj: Vlastní zpracování. Graf 10: Ceny za pivo a víno 160 140 120 100 12°pivo Bílé víno

80 60 40 20 0 do 40 Kč

do 50 Kč

51 Kč a více

Zdroj: Vlastní zpracování.

10) Ceny jídel Poslední otázka je zaměřená na cenu jídel. Pokrmy jsou rozděleny do čtyř kategorií – polévky, předkrmy, hlavní jídla a dezerty. Protože se jednotlivé pokrmy nachází v různých cenových hladinách, jsou data rozdělena do dvou grafů. V prvním grafu jsou uvedeny ceny polévek, předkrmů a dezertů. V druhém grafu jsou ceny hlavních jídel. U polévek jsou lidé nejvíce ochotni zaplatit do 50 Kč. Zbylé cenové kategorie mají podobný počet osob. Vysoké ceny polévek jsou za velké polévky, které nahradí hlavní jídlo a jsou nabízeny primárně v japonských a čínských restauracích. Přestože by měly být spíše zařazené v hlavních jídlech, v menu jsou uváděny v polévkách, proto jsem je zařadila ve svém šetření do kategorie polévek. U předkrmů je pro osoby nejvíce přijatelná cena do 70 nebo 89 Kč. Pouze 34 osob je ochotno za předkrm zaplatit více jak 90 Kč. U dezertů je nejpreferovanější cena do 70 Kč. Pouze 18 lidí je ochotno za dezert zaplatit více než 90 Kč. Naopak pro 52 osob je přijatelná cena pouze do 50 Kč.

39

Tabulka 3: Ceny polévek, předkrmů a dezertů

Do 50 Kč

Do 70 Kč

Do 89 Kč

90 Kč a více

Polévky

114 osob

26 osob

17 osob

18 osob

Předkrmy

22 osob

60 osob

59 osob

34 osob

Dezerty

52 osob

71 osob

34 osob

18 osob

Zdroj: Vlastní zpracování. Graf 11: Ceny polévek, předkrmů a dezertů 120 100 80 Polévky Předkrmy Dezerty

60 40 20 0 do 50 Kč

do 70 Kč

do 89 Kč

90 Kč a více

Zdroj: Vlastní zpracování.

Za hlavní pokrmy jsou lidé nejvíce ochotni zaplatit do 199 Kč. Pouze pro 7 osob je přijatelná cena do 100 Kč. Do 150 Kč považuje jídlo za přijatelné 25 respondentů. A více jak 200 Kč je ochotno zaplatit 31 osob. Tabulka 4: Ceny hlavních jídel

Do 100 Kč Hlavní jídla

7 osob

Do 150 Kč 25 osob

40

Do 199 Kč

200 Kč a více

112 osob

31 osob

Zdroj: Vlastní zpracování. Graf 12: Ceny hlavních jídel 120 100 80 60

Hlavní jídla

40 20 0 do 100 Kč

do 150 Kč

do 199 Kč

200 Kč a více

Zdroj: Vlastní zpracování

2.1.2

Shrnutí dotazníku

Ze 175 respondentů se šetření účastnilo 80 žen a 95 mužů. Odpovídali lidé různých věkových kategorií, nejvíce respondentů odpovídalo z věkové skupiny od 18 až 28 let, celkem

74 osob.

Druhá

nejpočetnější

skupina

byla

ve věku

od 29

do 38 let,

kdy se výzkumu účastnilo 49 osob. Ostatní věkové kategorie byly v menším zastoupení. Při dotazu na četnost návštěv restauračních zařízení převažovala odpověď 1 krát týdně. Odpovědělo tak 64 osob. Další často volenou variantou byla četnost návštěv 2 krát až 3 krát do měsíce. Ve čtvrté otázce bylo zjišťováno, jak lidé vnímají poměr ceny a kvality. Pro 139 respondentů je vyšší cena známkou vyšší kvality. Pokud si připlatí, očekávají lepší produkt nebo službu. Zbylých 36 osob to takto nevnímá. Pátá otázka se týkala ceny. Zda je výše ceny jídel a nápojů rozhodujícím faktorem při výběru

restaurace

nebo se zákazníci

rozhodují

na základě

jiných

faktorů.

Pro 119 respondentů jsou při výběru rozhodující jiné faktory než cena. 56 osob se rozhoduje na základě ceny. Otázka číslo šest se týkala preference kuřácké nebo nekuřácké restaurace. Překvapivě 132 respondentů dává přednost kuřácké restauraci. Pouze 43 osob volí raději nekuřácké prostory. Otázky číslo 7 a 8 se věnovaly jednotlivým faktorům, které mohou hosty ovlivnit při výběru restaurace jak negativně, tak pozitivně. Zde se odpovědi značně lišily. Některé 41

faktory byly voleny v zanedbatelném množství, ostatní volila většina respondentů. Mezi nejvíce ovlivňující faktory při výběru restaurace patří: zaměření kuchyně, kvalita použitých surovin, milý personál, vzhled interiéru, venkovní posezení a WiFi zdarma. Tyto faktory volilo vždy více jak 100 respondentů z celkového počtu 175 osob. Naopak mezi faktory, které mají vliv na negativní hodnocení restaurace a host při špatné zkušenosti dá příště přednost jinému podniku patří: nevzhledné a nechutnající pokrmy, nepříjemný personál, nevzhledný interiér a absence venkovního posezení. Zmíněné faktory byly opět voleny více jak 100 respondenty. Poslední dvě otázky dotazníku byly zaměřeny na cenovou hladinu jídel a nápojů. Bylo zjišťováno, jakou maximální cenu jsou hosté ochotni zaplatit za určité nápoje a pokrmy. Jednotlivé výsledky byly následující: Za vodu a kávu jsou lidé nejvíce ochotni zaplatit do 40 Kč. U piva je také maximální cena 40 Kč. U vína je stejný počet osob, které jsou ochotny za víno zaplatit do 40 Kč, tak i do 50 Kč a více. U kategorie pokrmů je nejvíce respondentů ochotno zaplatit za polévku do 50 Kč, za předkrm a dezert do 70 Kč. U hlavních jídel byla nejčastěji volena cenová hladina do 199 Kč.

2.1.3

Výsledky dotazníkového šetření.

Na základě získaných dat lze potvrdit hypotézu, která zní ,,Zákazníci se při výběru restaurace neřídí pouze cenou jídel a nápojů.“. Jak je zřejmé z výsledků u otázky číslo pět, většina lidí se při výběru restaurace nerozhoduje pouze na základě ceny jídel a nápojů. Čím vším jsou respondenti při výběru ovlivňováni, je pak dále uvedeno v grafech u otázek číslo sedm a osm. Z výsledných dat je zřejmé, že jsou pryč doby, kdy host vyžadoval velké porce za nízkou cenu a byl spokojen. Dnešní host vnímá i jiné faktory a přidané hodnoty, které mu restaurace může nabídnout. Nenavštěvuje podniky pouze za účelem levného stravování, ale chce zde trávit příjemné chvíle s přáteli nebo s rodinou. Příjemný interiér, milá obsluha, skvělé jídlo, dětský koutek nebo WiFi připojení mohou hostovi pobyt v restauraci zpříjemnit. Všechny tyto faktory host vnímá a mají vliv na pozitivní nebo negativní hodnocení restaurace. Z výsledků u otázky číslo osm je zřejmé, že nízká ani vysoká cena jídel a nápojů není pro většinu respondentů zásadní, aby se do restaurace již nevrátili. Jinou restauraci zvolí v případě, že je nepříjemná obsluha nebo si nepochutnají na jídle. Odrazující 42

je i nevzhledný interiér nebo absence venkovního posezení. Výši ceny jako negativní faktor vnímá 57 respondentů ze 175 dotazovaných. Je všeobecně známo, že každý vnímá cenu subjektivně. Z výsledků posledních dvou otázek lze konstatovat, že pro každého hosta je odlišná minimální a maximální cena, kterou jsou ochotni za nápoj nebo pokrm zaplatit. Díky tomu si nemusejí restaurace tolik konkurovat cenou a mohou svou cenovou politiku zacílit na různou klientelu, protože každý host má odlišné potřeby a odlišně vnímá cenu, kterou je za uspokojení potřeby ochoten zaplatit.

2.2 Průzkum restaurací Druhou část práce tvoří šetření deseti restaurací. K získání potřebných dat byla použita metoda mystery shoppingu. Restaurace byly vybrány dle předem daných kriterií. Pro zaznamenávání hodnocení byla vytvořena tabulka, kam byla zapisována zjištěná data. První část tabulky se věnuje základním informacím. Je zde uveden název a adresa restaurace. V druhé části jsou faktory, které respondenti v dotazníku volili jako rozhodující pro výběr restaurace. Třetí část tabulky je věnována cenovému šetření, kde byla zjišťována průměrná cena jídel a nápojů. Poslední část tabulky je nejobsáhlejší. Zaměřuje se na celkové hodnocení restaurace a její konkurenční výhody. Restaurace pro účely této práce byly navštěvovány v období od 30. ledna do 29. února. Při hodnocení předem stanovených kriterií bylo vycházeno i z minulých návštěv, které probíhaly před psaním této práce. Pro větší objektivitu hodnocení bylo čerpáno také z recenzí jednotlivých podniků na internetu. Zkoumané podniky byly vybrány podle následujících kriterií: •

Podnik se musí nacházet v dosahu maximálně 150 metrů od Letenského náměstí.

•

Podnik musí být definován jako restaurace.

Ze získaných dat bude provedena komparace šetřených restaurací a jejich konkurenčních výhod. Na základě získaných dat pak bude potvrzena nebo vyvrácena hypotéza, která zní: ,,Restaurace v okolí Letenského náměstí, kde je vysoká koncentrace podniků, využívají primárně necenovou konkurenci.''

43

2.2.1

Vlastní šetření formou mystery shoppingu

Během vlastního šetření byly zjišťovány předem stanovené faktory. Pro lepší přehlednost jsou zjištěné informace uvedeny v tabulkách. Každá tabulka obsahuje stejné parametry. V první části je vždy uveden název a adresa podniku. Pro lepší porovnání je uváděna i otevírací doba a kapacita podniku. To jsou faktory, které z části ovlivňují tržby, protože pokud většina podniku má v okolí zavřeno, získává otevřená restaurace okamžitou konkurenční výhodu. To samé platí u kapacity, pokud má podnik větší kapacitu, pojme více zákazníků a tím má větší tržby. Druhá

část

se zabývá

jednotlivými

faktory,

které uváděli

respondenti

v dotazníkovém šetření, jako rozhodující při výběru restaurace. Podrobněji byly zkoumány následující faktory: Zaměření kuchyně: Zde bylo zjišťováno, na jakou kuchyni se restaurace zaměřuje a jaké pokrmy nabízí. Interiér: Tento faktor je zde uváděn z toho důvodu, že každá restaurace má svůj specifický vzhled, který může zákazníka nalákat nebo naopak odradit. Interiér byl v dotazníku označován více jak polovinou dotazovaných respondentů jako rozhodující při výběru. Personál: Je další důležitá součást restaurace. Příjemná a milá obsluha by měla být v každé restauraci samozřejmostí. Bohužel ne vždy tomu tak je. Neprofesionální personál je odrazujícím faktorem, jak uvedlo 142 dotázaných respondentů. Naopak příjemnou obsluhu ocení 127 dotázaných. Je zde tedy vidět, že negativní zkušenost má větší váhu než pozitivní. Lidé preferují milou a příjemnou obsluhu, ale skoro většinu osob nepříjemný personál odradí od další návštěvy. Proto by si restaurace měly dávat záležet na výběru personálu a snažit se je ztotožnit s firemní politikou. Slevové akce: Nebyly v dotazníku výrazným faktorem pro výběr restaurace, ale patří mezi cenovou konkurenci a je nutné je zde uvést. Je to druh konkurenčního boje, kdy se podnik snaží nalákat zákazníky na zvýhodněný produkt a přetáhnout tak hosty od konkurence. Vzhled a chuť pokrmů: Další faktor, který uváděla většina respondentů jako rozhodující

44

při výběru restaurace. Pokud hostům jídlo nechutná nebo nevypadá vzhledně, odradí to 149 respondentů od další návštěvy. Jak se říká, dobrá kuchyně je základ restaurace. Menu: Jeho vzhled a uspořádání je velice důležité. Host by se v něm měl snadno zorientovat. Nabídka by neměla být přehnaně obsáhlá, aby zákazníkovi neztěžovala výběr. Důležitý je také dostatečný popis pokrmů, aby host věděl, co si objednává. Venkovní posezení: Je faktor, který se hlavně v letních měsících stává velkou konkurenční výhodou jak uvedlo 132 respondentů, pro které je venkovní posezení důležité při výběru restaurace. Vlastní parkoviště: Vlastní parkoviště by ve zkoumané oblasti bylo velkou konkurenční výhodou. Na Praze 7 se nachází parkovací zóny, které neumožňují parkování pro osoby, kteří nevlastní parkovací kartu. Parkovací kartu získá jen osoba, která má na Praze 7 trvalé bydliště. Kuřácká nebo nekuřácká restaurace: V dnešní době velmi diskutovaný faktor, který ovlivňuje návštěvnost restaurace. Přestože se jedná o plošném zákazu kouření, v době psaní práce ještě nebylo rozhodnuto o výsledku. Proto je šetřeno zda se jedná o kuřáckou nebo nekuřáckou restauraci, či restauraci se stavebně oddělenými prostory. Free WiFi: Faktor, který ovlivňuje více jak polovinu respondentů při výběru. Doba, které vládnou moderní technologie si žádá celodenní připojení k internetu, a tak hosté požadují přístup k internetovému připojení zdarma a otázka na heslo občas nahrazuje pozdrav hosta. Proto bude zjišťováno, zda WiFi připojení nabízí i šetřené podniky. Dětský koutek: Je prostor, který zabaví děti při návštěvě restaurace. Díky tomu rodičům zajistí klidný průběh návštěvy podniku. Faktor, který sice v dotazníkovém šetření neuvedlo více jak 62 osob, přesto je žádaný a restaurace by z toho mohly udělat svou konkurenční výhodu. Dětský koutek zabere jen trochu místa a může nalákat další klientelu. Otázkou jen zůstává, na jakou klientelu se podnik zaměřuje a zda rodiny s dětmi budou jeho cílová skupina.

45

Vstup se psy: Pro některé klienty rozhodující faktor pro návštěvu restaurace, jak uvedlo 54 respondentů. V okolí se nachází dva velké parky, takže je zde značný počet lidí se psy, kteří by se rádi občerstvili. Proto může být vstup se psy určitou konkurenční výhodou. Poslední část tabulky je zaměřena na cenovou konkurenci. Zvoleny byly 4 nápoje, u kterých je porovnávána cena. Jedná se o čtyři základní nápoje – neperlivá voda, 12° pivo, bílé víno a Espresso. Ve stejné části je zjišťováno i cenové rozpětí, ve kterých restaurace nabízejí polévky, předkrmy, hlavní jídla a dezerty. Pod každou tabulkou je vždy uvedeno celkové hodnocení podniku, kde je popsáno, jak restaurace působí jako celek a čím restaurace vyniká oproti konkurenci.

46

Tabulka 5: Fraktál restaurace bar

Název restaurace

Fraktál restaurace Adresa

Šmeralova 1

bar Otevírací doba

Každý den 11–24 Kapacita

cca 80 míst

Zaměření kuchyně

Mexická a americká kuchyně se zaměřením na burgery

Interiér

Starší a opotřebovaný, na první pohled může zákazníky odradit. Přestože se jedná o sklepní restauraci a není zde tolik světla, působí interiér útulným a teplým dojmem. Celkový efekt občas kazí otlučené zdi. Řešení restaurace je atypické a nabízí několik druhů posezení.

Personál

Personál je milý a příjemný. Z vlastní zkušenosti musí být konstatováno, že se jedná o velice ochotnou obsluhu. Pokud má host přání a je v silách personálu ho splnit, učiní tak.

Slevové akce

Restaurace žádné slevové akce nenabízí.

Vzhled/chuť pokrmů

Jídla jsou servírována vzhledně a v dostatečně velkých porcích. Vyhlášené jsou hlavně burgery, které jsou opravdu chutné. Výborné jsou i mexické speciality, které jsou připravovány podle originálních mexických receptů.

Menu

Přehledné,

celkem obsáhlé,

ale některé pokrmy jsou

si až moc podobné. Směsi masa v mexických jídlech se stále opakují, mění se jen „obal“. Venkovní posezení

Ano, kapacita 100 Free WiFi

Ano

míst Vlastní parkoviště

Ne

Dětský koutek

Ano, venkovní i vnitřní

Kuřácká/nekuřácká

Stavebně

Vstup se psy

Ano

restaurace

oddělené prostory

Hodnocení na webu

●●●●○

Cenové srovnání Neperlivá voda 0,3 l

35 Kč

Espresso

38 Kč

12° pivo 0,5 l

37 Kč

Bílé víno 0,2 l

45 Kč

Polévky

40–45 Kč

Předkrmy

65–85 Kč

Hlavní jídla

135 – 255 Kč

Dezerty

65 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

47

Celkové hodnocení restaurace Fraktál je stálicí v oblasti Letné, funguje zde již 10 let, takže má svou dlouholetou klientelu. Jako jedna z mála restaurací má propagaci v turistickém průvodci, proto je hojně navštěvovaná i zahraničními zákazníky, kteří si restauraci speciálně vyhledají. Výhodou restaurace je její poloha. Fraktál leží hned na kraji Letenského náměstí u hlavní třídy. Je dobře viditelný již od tramvajové zastávky a denně okolo restaurace projde velké množství lidí. Fraktál je sklepní restaurace, proto interiér působí trochu tmavě. Na interiéru se ale značně podepsalo stáří a opotřebovanost. Přestože někomu může interiér připadat originální, mělo, by se investovat do jeho rekonstrukce. Minimálně opravit drolící se omítku nebo toalety. Restaurace je členěna na kuřáckou a nekuřáckou část. Bohužel zde špatně funguje vzduchotechnika, takže člověk, který sedí v kuřácké části, je cítit silně kouřem. Moc tomu nepomáhá ani otevřená kuchyň, která sice naskýtá pohled na přípravu jídla, ale odsávání zde také není moc silné, takže host je cítí i pachem z kuchyně. V létě je situace lepší a to díky dvěma velkým předzahrádkám s kapacitou až 100 míst, která je v letních měsících hojně navštěvována. Restaurace se primárně zaměřuje na mexické a americké speciality. Jídelní lístek je přehledný a hezky zpracovaný. Velkou výhodou je, že si v menu vyberou vegetariáni, vegani a osoby s alergií na lepek či mléčné produkty. Personál často vychází vstříc těmto požadavkům a jídla přizpůsobí podle přání hosta. Jídla jsou chutná a hezky servírovaná. Jen občas trochu jinak, za což může to, že se v kuchyni střídají dvě směny a každá si pokrmy servíruje jinak, což by nemělo být. Ale burgery jsou jedny z nejlepších v Praze a lidé na ně často chodí i z jiných částí než z Letné. Fraktál, asi jako jediný v okolí, nabízí mexické speciality, které jsou připravovány podle originálních mexických receptur. Cena je úměrná k pokrmům. Host má pocit, že zaplacené peníze odpovídají kvalitě pokrmů. Obsluha je z velké části příjemná a rychlá. Což v letních měsících při plných zahrádkách je obdivuhodný výkon. Pokud přesto host není spokojen s obsluhou, Fraktál se na základě stížností snaží rychle jednat a chyby napravit. Konkurenční výhoda Velké předzahrádky, mexická kuchyně. 48

Tabulka 6: Pizza Einstein

Název restaurace

Pizza Einstein

Adresa

Šmeralova 3

Otevírací doba

Každý den 11–23

Kapacita

cca 54 míst

Zaměření kuchyně

Italská kuchyně a pizza

Interiér

Příjemný interiér s dřevěnými prvky, kterému dominuje pizza pec. Posezení je trochu stísněné, zejména u stolečků uprostřed a nenabízí mnoho soukromí.

Personál

Příjemný a profesionální. Působivé je společenské oblečení.

Slevové akce

Nabízejí mnoho akcí pro držitele ISIC a dalších průkazů. Například 1+1 pizza zdarma. Určité dny v týdnu pak dávají slevu na vybraná jídla ze stálého jídelního lístku.

Vzhled/chuť pokrmů Pizzy vypadají dobře a pokaždé stejně. Pizza je průměrné kvality. Některé pokrmy by mohly být servírovány vzhledněji. Porce jsou dostačující. Celkový dojem pak kazí využití českých alternativ různých surovin, které mají nahradit originální italské. Bohužel je to na kvalitě výsledných pokrmů znát. Menu

Menu až přespříliš obsáhlé. Je zde mnoho nabízených položek, což stěžuje výběr a nabízí prostor k pochybnostem o čerstvosti všech surovin. Pro hosta, který menu nezná a chtěl by si přečíst vše, co podnik nabízí, to bude velice časově náročné. Výhodou je možnost objednat si dvě různé velikosti porcí.

Venkovní posezení

Ano, kapacita 60 míst

Free WiFi

Ano

Vlastní parkoviště

Ne

Dětský koutek Ne

Kuřácká/nekuřácká

Nekuřácká restaurace

Vstup se psy

Ne

restaurace Hodnocení na webu

●●●○○

Cenové srovnání Neperlivá voda 0,3 l

29 Kč

Espresso

38 Kč

12° pivo 0,5 l

39 Kč

Bílé víno 0,2 l

44 Kč

Polévky

32 Kč

Předkrmy

64–134 Kč

Hlavní jídla

115–195 Kč

Dezerty

43–66 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

49

Celkové hodnocení restaurace Pizzerie Einstein se nachází hned vedle restaurace Fraktál. Jedná se tak o nejbližšího konkurenta Pobočka na Letné je jedna ze sítě pizzerií Einstein, které se nacházejí na Praze 3 a 5. Vychází ze stejného konceptu jako ostatní dvě pobočky. Proto můžete při návštěvě čekat stejný standard jako u ostatních poboček. Interiér je příjemný a světlý. Restaurace je laděna do světlých barev s dřevěným obložením, působí tak teplým dojmem. Z důvodu využití maximálního prostoru restaurace jsou stoly umístěny všude, kde je trochu místa, tudíž některé stoly nenabízí mnoho komfortu. Nachází se například uprostřed místnosti, takže okolo Vás stále někdo chodí, nebo jsou naopak moc blízko pizza pece, kde je vyšší teplota. Příjemné je posezení na zahrádce, která se nachází před restaurací. Pojme až 60 osob. Jídelní lístek je až moc obsáhlý a zbytečně lidem stěžuje výběr. Velké množství pokrmů také dává prostor k pochybám, zda jsou všechny suroviny čerstvé, nikoliv mražené. Jídlo je průměrné kvality. Například pizzu lze koupit v oblasti Letenského náměstí chutnější. Těmto podnikům však pizzerie Einstein konkuruje cenou, protože nabízí různé slevy na studentské průkazy, kdy například k objednané pizze nebo těstovinám dostanete další porci zdarma. Je to jediná restaurace z analyzovaných, která nabízí slevy takového druhu. Restaurace dále nabízí i slevy na vybrané pokrmy z běžného menu, čímž se snaží zajistit dostatečný počet hostů na každý den v týdnu. Restaurace volí spíše nižší cenovou hladinu, čemuž bohužel odpovídá i kvalita servírovaných pokrmů. Na jídle je znát, že nejsou vždy použity suroviny vysoké kvality a některé italské přísady jsou zde nahrazovány levnější alternativou, která není pro dané využití nejvhodnější. Personál je milý, profesionální a příjemně upravený. Konkurenční výhoda Slevové akce, venkovní posezení, členství v síti pizerií, která již má známé jméno.

50

Tabulka 7: Masala restaurace

Název restaurace

Masala restaurace

Adresa

Čechova 3

Otevírací doba

Každý den 12–23

Kapacita

cca 60 míst

Zaměření kuchyně

Indická kuchyně

Interiér

Příjemný interiér s indickými prvky. Restaurace nemá mnoho oken, proto interiér působí tmavě. Tento pocit se však snižuje díky barevné výzdobě, která dává interiéru světlejší nádech. Celkový dojem umocňuje tématická hudba a vonné tyčinky a svíčky použité v nenásilné formě.

Personál

Obsluhující jsou indického původu, někteří z nich češtinu ovládají. S některými je ale domluva trochu komplikovanější, ale i přes jazykovou bariéru je personál milý, příjemný a snaží se hostovi vyjít vstříc.

Slevové akce

Nabízejí ,,all you can eat“ bufet, kdy se zaplatí jednotná cena a člověk může neomezeně konzumovat z bufetové nabídky. Ve všední dny je cena nižší než o víkendech.

Vzhled/chuť pokrmů

Porce jsou menší, přesto dost syté. Problém je občas s pálivostí. To co je pro Indy lehce pálivé, může být pro některé z nás pálivé až moc.

Menu

Přehledné, s podrobnými vysvětlivkami, což je u zahraničního jídla užitečné. U každého pokrmu je detailně popsané jeho složení s upozorněním na ostrost nebo možné alergeny.

Venkovní posezení

Ano, cca 10 míst

Free WiFi

Ano

Vlastní parkoviště

Ne

Dětský koutek Ne

Kuřácká/nekuřácká

Nekuřácká

Vstup se psy

Ne

restaurace

restaurace

Hodnocení na webu

●●●●○

Cenové srovnání Neperlivá voda 0,3 l

35 Kč

Espresso

35 Kč

12° pivo 0,5 l

40 Kč

Bílé víno 0,2 l

50 Kč

Polévky

55–59 Kč

Předkrmy

49–355 Kč

Hlavní jídla

159–280 Kč

Dezerty

68–159 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

51

Celkové hodnocení restaurace Restaurace Masala je jedna ze dvou indických restaurací, která se v dané oblasti nachází. Jedná se o malou, ale příjemnou restauraci, která na hosta svým interiérem dýchá indickou atmosféru. Celý dojem uceluje indická hudba a vonné tyčinky a svíčky, které nejsou aromatické natolik, aby působily rušivě. Nachází se v boční uličce, takže musela být použita dostatečná reklama, aby si sem lidé našli cestu. Je to jedna ze tří poboček ze sítě restaurací Masala. Další se nachází v Průhonicích a v Mánesově ulici. K restauraci patří malá, ale útulná zahrádka s kapacitou asi 10 míst. Což je často nedostačující. Obsluha je milá a příjemná a i přes jazykovou bariéru se snaží hostovi poskytnout prvotřídní servis a vyhovět všem jeho požadavkům. Působivé je i jejich pracovní oblečení, které není u nás zvykem. Obsluha nosí originální indické obleky, které jsou krásně barevné a zdobené. Velice užitečně zpracované je menu, kde jsou vysvětlivky ke každému pokrmu, co vlastně obsahuje a jak moc jsou pokrmy ostré. Pozor musí dát host na stupeň ostrosti pokrmů, protože většina indických pokrmů jsou plná koření a dost často pálí. Vhodné je i výrazné upozornění, že některé pokrmy mohou být zdraví nebezpečné pro osoby se slabým srdcem nebo s alergií na určité potraviny. Jídlo je plné chutí a barev. Je servírováno vzhledně a přestože porce nejsou nikterak velké, dost nasytí. Pokrmy jsou připravovány podle originálních receptur, takže člověk může ochutnat indické pokrmy, nikoliv české napodobeniny indické kuchyně. Restaurace nabízí i jídelní bufety s konceptem ,,all you can eat“, kdy zaplatíte jednotnou cenu a můžete si vybírat z bohatého bufetu. Na výběr jsou dva druhy – vegetariánský a masový. Vegetariánský bufet je o něco levnější než bufet, který obsahuje i maso. Nevýhodou je trochu vyšší cena jídel oproti blízké konkurenci. Stejně vysoké ceny nabízí pouze jiná indická restaurace, která se nachází na druhé straně Letenského náměstí. Přestože jsou ceny vyšší, odpovídají kvalitě podávaných pokrmů Konkurenční výhoda Originální indické pokrmy, akce ,,all you can eat.“.

52

Tabulka 8: Vegtrál restaurace

Název restaurace

Vegtrál restaurace

Adresa

Čechova 12

Otevírací doba

Každý den 11–23

Kapacita

cca 75 míst

Zaměření kuchyně

Vegetariánská kuchyně

Interiér

Vegtrál je sklepní restaurace, která působí trochu studeným dojmem. Probíhají zde často výstavy obrazů a fotografií, které prostory dělají útulnější. Dominantní je v interiéru velké terárium, kde jsou chováni šneci. Slouží jako konzumenti zbytků z kuchyně, které jsou převážně rostlinného původu.

Personál

Personálu je občas málo, proto se stává, že nestíhá, a člověk tak déle čeká, což je mu vynahrazeno milým přístupem obsluhy.

Slevové akce

V odpoledních hodinách od 14 do 17 hodin restaurace nabízí za sníženou cenu určité nápoje.

Vzhled/chuť pokrmů Jídla jsou servírována velice hezky, doplněná velkým množstvím zeleninové oblohy, která vůbec nevypadá nevkusně. Je zde možnost zvolit velikost porce polévek a salátů. U všech jídel je možná úprava hostovi na míru. Výběr je i z klasických

pokrmů,

kde je pouze

nahrazeno

maso

alternativou v podobě rostlinné náhražky. Menu

Stručné, ale často se měnící dle sezóny. Stálé menu je každý den doplňováno denní nabídkou, která jídelní lístek obohatí o pár dalších jídel, takže host má z čeho vybírat.

Venkovní posezení

Ano, kapacita 120 míst Free WiFi

Ano

Vlastní parkoviště

Ne

Dětský koutek

Ano, vnitřní i vnější

Kuřácká/nekuřácká

Stavebně oddělené

Vstup se psy

Ano

restaurace

prostory

Hodnocení na webu

●●●●○

Cenové srovnání Neperlivá voda 0,3 l

35 Kč

Espresso

39 Kč

12° pivo 0,5 l

37 Kč

Bílé víno 0,2 l

38 Kč

Polévky

20–50 Kč

Předkrmy

60–145 Kč

Hlavní jídla

75–145 Kč

Dezerty

40–70 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

53

Celkové hodnocení restaurace Vegtral restaurace je poměrně nová mezi podniky na Letné. Otevřená je druhým rokem. Vznikla jako vegetariánská pobočka výše zmíněné restaurace Fraktál. Kuchyně se zaměřuje také na mexické speciality a burgery, ovšem ve vegetariánské formě. Velký výběr je i z české klasiky, pouze s absencí masa. Vegtrál pravidelně mění menu, a to s ohledem na sezónní potraviny tak, aby vždy v nabídce bylo vše čerstvé. Občas se zde konají speciální rybí víkendy, kdy jsou připravovány ryby a mořské plody na několik způsobů. Restaurace má velikánské předzahrady s kapacitou až 120 míst, což je velká konkurenční výhoda v letních obdobích, kdy je venkovní posezení velice žádané. Restaurace se nachází v klidné ulici, takže posezení neruší hluk a prach hlavní třídy. Velkou výhodou je vnitřní i venkovní koutek, kde je pro děti různorodé vyžití. Jako rušivý faktor, je to bohužel pro ostatní hosty, protože se občas restaurace mění s velkým počtem dětí na dětské hřiště. Vegtrál zaplnil chybějící místo na trhu, kdy se zvyšuje trend bezmasé stravy a v okolí Letné dlouhou dobu nebyla čistě vegetariánská restaurace. Přesto se v prvním roce setkávala s nízkou návštěvností a to hlavně proto, že je restaurace nekuřácká. Na tento popud se restaurace rozdělila na kuřáckou a nekuřáckou část. Další konkurenční výhodou jsou pořádané tématické večery a víkendy, kdy jsou po určitou dobu nabízené rybí speciality, raclette speciality, středomořské speciality a jiné. Restaurace vždy připraví tématickou výzdobu a menu. Lidé mohou ochutnávat z výše zmíněných specialit, které se na jídelním lístku nachází jen na určitou dobu. Konkurenční výhoda Velké zahrady s kapacitou až 120 míst, vegetariánská kuchyně a velké využití sezónních surovin, tématické víkendy a večery, velký vnitřní i venkovní dětský koutek.

54

Tabulka 9: Ztracený ráj

Název restaurace

Ztracený ráj

Adresa

Čechova 9

Otevírací doba

Každý den 11–23 hod.

Kapacita

cca 70 míst

Zaměření kuchyně

Primárně česká kuchyně s nabídkou grilovaných mas a burgerů.

Interiér

Klasický hospodský interiér, kde rušícím elementem je velké množství reklamních cedulí, které jsou všude po stěnách. Posezení je pohodlné a nabízí dostatečný komfort při sezení. Zastarale působí pouze sociální zařízení, které by potřebovalo rekonstrukci.

Personál

Obsluha milá, ale trošku postrádá profesionální přístup k práci. Přesto toto jednání zapadá do celkového konceptu restaurace.

Slevové akce

Restaurace nabízí velké množství slev na alkohol a časté promo akce na určitý nápoj. Akce probíhá tak, že pokud host vypije stanové množství nápoje, dostane dárek. Restaurace také nabízí slevové vouchery na pokrmy.

Vzhled/chuť pokrmů Jídla jsou dobrá. Způsob servírování je trošku zastaralý, ale k celkovému konceptu restaurace zapadá. Masa na grilu jsou chutná, ale v burgerech má restaurace ještě rezervy. Svojí kvalitou nejsou konkurencí pro okolní podniky. Menu

Přehledné, s dostatečným výběrem. Převládá česká kuchyně s velkým množstvím smažených a těžkých pokrmů.

Venkovní posezení

Ano, kapacita cca 70 míst Free WiFi

Ano

Vlastní parkoviště

Ne

Dětský koutek Ne

Kuřácká/nekuřácká

Kuřácká restaurace

Vstup se psy

Ano

35 Kč

restaurace Hodnocení na webu

●●●●○

Cenové srovnání Neperlivá voda 0,3 l

29 Kč

Espresso

12° pivo 0,5 l

38 Kč

Bílé víno 0,2 l 40 Kč

Polévky

25 Kč

Předkrmy

35–79 Kč

Hlavní jídla

89–169 Kč

Dezerty

do 55 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

55

Celkové hodnocení restaurace Ztracený ráj je koncept klasické české hospody, která nabízí velký výběr ze specialit české kuchyně a smažených pokrmů. Leží ve vedlejší ulici, proto potřebuje dostatečnou reklamu, aby přilákala nové hosty. Ceny jsou velice příznivé i přesto, že restaurace leží v lukrativní části Prahy 7 s vysokými nájmy. V okolí Letenského náměstí je jediná restaurace tohoto druhu, díky tomu nemá nouze o zákazníky. Jako jediná restaurace v analyzovaném okolí nabízí typickou českou kuchyni za příznivé ceny. Jídla sice trochu pokulhávají oproti konkurenci v servírovaní, ovšem chuťově jsou srovnatelné. Pokrmy jsou velice chutné. Jedinou slabinou jsou burgery, které chuťově nevynikají. Interiér je trochu starší a rušivé je zejména velké množství reklamních cedulí na různé nápoje. Taková reklama působí až agresivním dojmem. Restaurace zvyšuje prodejnost různými akcemi na alkohol, kdy za určité množství nakoupených nápojů získáte cenu. Tyto akce jsou většinou dotovány dodavateli nápojů. Restaurace však nabízí i vlastní slevové akce a to na různé pokrmy, například na tatarský biftek nebo speciality české kuchyně. Výhodu má restaurace i ve venkovním posezení, které pojme až 70 osob. Posezení je příjemné díky tomu, že restaurace neleží na hlavní třídě. Před restaurací se nachází vzrostlé stromy, které v létě poskytují příjemný stín. Nejbližším konkurentem je výše zmíněná vegetariánská restaurace Vegtral. Jelikož ale obě restaurace mají jiné zaměření kuchyně, nejedná se o nebezpečnou konkurenci. Pokud má zákazník chuť na masitý pokrm, vybere si Ztracený ráj. Naopak vegetariáni budou preferovat Vegtrál. Cenou nápojů si nekonkurují, protože jsou téměř stejné. Proto se při výběru host rozhoduje primárně podle toho, jakou kuchyni preferuje. Konkurenční výhoda Česká kuchyně, slevové akce, venkovní posezení.

56

Tabulka 10: Pho u Letné

Název restaurace

Pho u Letné

Adresa

Nad Štolou 16

Otevírací doba

Každý den 11–22 hod

Kapacita

cca 55 míst

Zaměření kuchyně

Vietnamská kuchyně.

Interiér

Přestože se jedná o sklepní restauraci, je to prostor světlý a příjemný. Interiér je vyzdoben ve vietnamském stylu. Jsou zde použity přírodní prvky, které celý prostor provzdušňují.

Personál

Personál je vietnamského původu, ale je velice vstřícný a ochotný. Pouze jedna z obsluhujících mluví dobře Česky, a ta, jako jediná, přijímá objednávky. Zbytek personálu se stará o hladký chod restaurace. Velmi se zde dbá na čistotu, a tak jeden z personálu stále vše utírá a čistí.

Slevové akce

Nemají.

Vzhled/chuť pokrmů

Všechny pokrmy jsou připraveny z čerstvých a původních surovin. Jsou plné barev a chutí. Přestože je jejich příprava velmi rychlá a host skoro vůbec nečeká, jsou jídla velice chutná a skvěle naservírovaná. Jedná se o jednu z nejlepších vietnamských restaurací.

Menu

Je obsáhlé, ale přehledné. Občas se host v cizojazyčných názvech ztrácí, protože u většiny pokrmů není přesně vysvětleno, co obsahuje, což může zákazníkovi stěžovat výběr, pokud nezná vietnamské pokrmy.

Venkovní posezení

Ne

Free WiFi

Ano

Vlastní parkoviště

Ne

Dětský koutek Ne

Kuřácká/nekuřácká

Nekuřácká restaurace

Vstup se psy

Ano

restaurace Hodnocení na webu

●●●●○

Cenové srovnání Neperlivá voda 0,3 l

33 Kč

Espresso

35 Kč

12° pivo 0,5 l

37 Kč

Bílé víno 0,2 l

45 Kč

Polévky

40–90 Kč

Předkrmy

45–115 Kč

Hlavní jídla

90–180 Kč

Dezerty

50–75 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

57

Celkové hodnocení restaurace Pho u Letné se nachází na rušné ulici, proto nepotřebuje velkou reklamu, aby si jí host všiml. Restaurace funguje asi rok. Předtím zde byla restaurace se zaměřením na středomořskou kuchyni, která se potýkala s nízkou návštěvností. Proto ukončili provoz a otevřela se zde originální vietnamská restaurace, která nemá o zákazníky nouzi. Není se čemu divit, vaří zde opravdu skvěle. Restaurace nabízí velký výběr z vietnamské kuchyně. Menu je ale až moc obsáhlé a často chybí vysvětlivky, co přesně pokrm obsahuje, takže host neznalý vietnamské kuchyně nebude vědět, co si objednává. To je u neznámé kuchyně velký problém, a to z toho důvodu, že host neví, co mu bude naservírováno a nemusí být tak spokojen s výsledkem. Interiér restaurace je příjemný a tématicky směřován do vietnamského stylu. Je zde použito mnoho přírodních materiálů. Posezení je pohodlné a na stolech je vždy k dispozici velké množství dochucovacích prostředků (nakládané bambusové výhonky, chilli, olej, ocet, sůl a pepř). K dispozici je i velké množství ubrousků, které člověk využije při konzumaci hůlkami. Jediná nevýhoda je, že na stole jsou již předem připravené nádoby s příbory a hůlkami, takže nevíte, kdo na příbory před vámi sahal. Obsluha je velmi milá a příjemná. I přes jazykovou bariéru se snaží vyhovět všem požadavkům. Dobře česky umí pouze jedna ze servírek, proto primárně přijímá objednávky ona, aby nedocházelo k omylům. Zbytek personálu donáší objednané jídlo a nápoje, debarasuje nádobí a stará se o čistotu. Restaurace bohužel nemá zahrádku, takže v letních obdobích nemůže nabídnout venkovní posezení. Restaurace ale nemá prostory na to, aby ji zřídila, proto nemůže v tomto ohledu konkurovat ostatním podnikům. Restaurace je čistě nekuřácká a nenabízí i dětský koutek. Konkurenční výhoda Velice chutná vietnamská kuchyně, příjemný interiér, velký důraz kladen na čistotu.

58

Tabulka 11: Curry palace

Název restaurace

Curry palace

Otevírací doba

Každý den 11–22 hod. Kapacita

Zaměření kuchyně

Indická a bangladéšská kuchyně

Interiér

Příjemný

interiér

Adresa

Jirečkova 13 50 míst

s dominantními

prvky

indického

stylu.

Místnost, kam host vstoupí jako první, je laděna do indického stylu a je vybavena originálními indickými díly. Personál

Přestože se jedná o indickou restauraci, část personálu je tvořen česky mluvící obsluhou, se kterou je komunikace jednoduchá. K občasným komplikacím dochází pouze při dorozumívání se zahraničním personálem, který se ale česky snaží domluvit.

Slevové akce

Restaurace žádné slevové akce nevede.

Vzhled/chuť pokrmů Přestože jsou na první pohled jídla podávána v menších porcích, jsou naprosto dostačující. Jídlo je plné barev, chutí a je dostatečně syté. Použité je originální koření, které dává jídlu skvělou chuť. Problém

je pouze

s pálivostí

pokrmů.

Většina

pokrmů

je připravována v ostré verzi. Menu

Menu je obsáhlé, jak tomu často bývá u restaurací se zahraniční kuchyní. Host může mít problém se v takto obsáhlém menu zorientovat a vybrat si vhodný pokrm, pokud již nemá zkušenosti z předchozích návštěv.

Venkovní posezení

Ne

Free WiFi

Ano

Vlastní parkoviště

Ne

Dětský koutek Ano

Kuřácká/nekuřácká

Nekuřácká restaurace

Vstup se psy

Ano

restaurace Hodnocení na webu

●●●●○

Cenové srovnání Neperlivá voda 0,3 l

30 Kč

Espresso

45 Kč

12° pivo 0,5 l

39 Kč

Bílé víno 2 dcl

55 Kč

Polévky

45–65 Kč

Předkrmy

65–125 Kč

Hlavní jídla

140–395 Kč

Dezerty

70–85 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

59

Celkové hodnocení restaurace Restaurace leží ve vedlejší ulici, takže není z Letenského náměstí přímo vidět, přesto si díky dostatečné reklamě nachází své zákazníky. Na první pohled působí restaurace příjemným a teplým dojmem. Hned při vstupu ucítíte směs různého koření, které příjemný pocit pouze umocní. Vše je pak doladěno příjemnou hudbou. Sezení je k dispozici u předem prostřených stolů, které barevně ladí k interiéru. Posezení je pohodlné a nabízí dost prostoru. Obsluha je příjemná a ochotně poradí s výběrem. V době větší návštěvnosti však nestíhá

a dochází

zde

ke komunikačním

nedorozuměním,

když si objednáváte

u zaměstnanců, kteří nemluví dobře česky. Pokrmy jsou, jak už tomu u této kuchyně bývá, plné chutí a barev. Pozor si člověk musí dát pouze na subjektivní hodnocení ostrosti pokrmů, protože to, co Indové vnímají jako středně pálivé, může být pro některé osoby ostré až moc. Výborný je především jejich domácí chléb, který se pojídá jako příloha. Přestože je jeho cena o dost vyšší než u běžného pečiva, opravdu stojí za ochutnání. Porce se mohou někomu zdát nedostačující, ale díky vyváženosti chutí a všech poměrů surovin se jedná o velice sytá jídla, která zaženou hlad. Konkurenční výhoda Indická a bangladéšská kuchyně, výborné domácí pečivo.

60

Tabulka 12: Pizzeria Lortica

Název restaurace

Pizzeria Lortica

Adresa

Milady Horákové 63

Otevírací doba

Každý den 11–23 hod. Kapacita

Zaměření kuchyně

Italská restaurace

Interiér

Příjemný interiér, kde Vám připadá, že sedíte ve skutečné italské

cca 60 míst

restauraci. Dojem umocňují dekorace laděné do italského stylu. Výhodou jsou velká francouzská okna, díky kterým je prostor dostatečně světlý. Personál

Personál je milý a příjemný.

Slevové akce

Nemají.

Vzhled/chuť pokrmů Pokrmy jsou servírovány s italskou jednoduchostí a hojně jsou zdobeny čerstvými bylinkami. Pizza je zde výborná. Jsou zde užívány originální italské suroviny a na chuti je to velice znát. Vítaná je i nabídka čerstvých ryb. Menu

Je přehledné a není tolik obsáhle jako v jiných pizzeriích, přesto je výběr

dostačující.

Důraz

je kladen

a kvalitní suroviny. Venkovní posezení

Ano, cca 25 míst.

Free WiFi

Ano

Vlastní parkoviště

Ne

Dětský koutek Ano

Kuřácká/nekuřácká

Nekuřácká

Vstup se psy

Ne

restaurace Hodnocení na webu

●●●●●

Cenové srovnání Neperlivá voda 0,3 l

39 Kč

Espresso

42 Kč

12° pivo 0,5 l

40 Kč

Bílé víno 0,2 l

55 Kč

Polévky

79–89 Kč

Předkrmy

79–189 Kč

Hlavní jídla

119–239 Kč

Dezerty

69–99 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

61

na originální

Celkové hodnocení restaurace Restaurace se nachází hned vedle Letenského náměstí na hlavní ulici Milady Horákové, což je pro ní jistá konkurenční výhoda. Nepotřebuje velkou reklamu, aby si jí zákazníci všimli. Interiér restaurace je velice příjemný a prospěla mu nedávná rekonstrukce, která restauraci vdechla originální italský styl. Interiér je laděn do italských barev a při posezení v restauraci si připadáte jako byste se ocitli v restauraci v Itálii. Personál je milý a profesionální. Jídla jsou velice chutná a na první pohled vypadají skvěle. Na pokrmech je znát, že jsou použity kvalitní suroviny. Pokud na pizzu použijete parmazán nebo mozarellu místo českého eidamu je to znát. Restaurace má veliké plus, že při přípravě používá originální suroviny a nikoliv české náhražky, které jsou sice cenově přijatelné, ale na použití v italské kuchyni naprosto nevhodné. Italské pokrmy jsou zde připravovány skutečně precizně a je znát, že jsou připravovány z kvalitních surovin. Menu je nepříliš obsáhlé, ale nabízí dostatečný výběr. Vítaná je i nabídka čerstvých ryb a salátů. Pokrmy jsou na první pohled vzhledně servírovány a chutnají dobře. Přestože se restaurace nachází na rušné hlavní třídě, je umístěna ve výklenku, takže má prostor pro zřízení venkovního posezení, který také využívá pro tyto účely. Nevýhodou je pak pouze hluk, který se na zahrádku nese z dopravního ruchu před zahrádkou. Posezení u hlavní ulice je však jediný nedostatek, který byl během návštěvy zaznamenán. Jedná se opravdu o skvělou restauraci, kde dbají na každý detail, aby celek byl dokonalý. V šetřeném okolí se již taková restaurace nevyskytuje. Konkurenční výhoda Umístění na hlavní ulici, příjemný italský interiér, kvalitní italská kuchyně.

62

Tabulka 13: Restaurace u Skřetů

Název restaurace

Restaurace u Skřetů

Adresa

Milady Horákové 52

Otevírací doba

Každý den 11–22 hod.

Kapacita

cca 60 míst

Zaměření kuchyně

Restaurace je zaměřená na klasickou slovenskou kuchyni. Nabízí jídla ze slovenské kuchyně připravené podle originálních slovenských

receptů.

Pochutnat

si můžete

na pyrohách,

střapačkách, haluškách apod.. Interiér

Jedná se o sklepní restauraci, kde některé části působí trochu stísněně. Do restaurace vedou točité schody, které mohou být pro některé hosty problém. Hlavní místnost restaurace s barem je vyzdobena ve skřetím stylu. Nachází se zde spoustu dekorací s daným tématem.

Personál

Povětšinou milý a profesionální.

Slevové akce

Restaurace občas nabízí své produkty na slevových portálech.

Vzhled/chuť pokrmů

Slovenské speciality jsou výborné, krásně servírované. Za mínus považují

minutková

jídla,

která jsou

skrytá

pod názvy

Luciferova pochoutka, Zbojnická jehla, Skřetův sen apod. Přestože je obsah jídel vysvětlen v menu, již toto označování pokrmů vyšlo z módy a působí na zákazníka zvláštním dojmem. Menu

Přehledné, vkusně zpracované. Jak jsem již bylo zmíněno, mínusem jsou zvláštní a nic neříkající názvy některých jídel.

Venkovní posezení

Ano, vnitrobloková

Free WiFi

Ano

zahrádka. Cca 40 míst. Vlastní parkoviště

Ne

Dětský koutek Ne

Kuřácká/nekuřácká

Stavebně oddělené

Vstup se psy

Ano

restaurace

prostory

Hodnocení na webu

●●●●● 40 Kč

Cenové srovnání Neperlivá voda 0,3 l

25 Kč

Espresso

12° pivo 0,5 l

30 Kč

Bílé víno 0,2 l 38 Kč

Polévky

35 Kč

Předkrmy

55–85 Kč

Hlavní jídla

80–190 Kč

Dezerty

65–75 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

63

Celkové hodnocení restaurace Restaurace na první pohled není moc nápadná. Přestože se nachází na hlavní ulici, má zde pouze vchod. Zbytek restaurace se nachází ve sklepním prostoru, a tak ji na první pohled můžete přehlednou i přes přezdobený vchod, který dělá reklamu svému názvu. Do restaurace vedou točité schody, které mohou být pro někoho náročnější pro vstup, ale když schody sejdete, čeká Vás restaurace zařízená v česko–slovenském stylu s dominantní výzdobou se skřetí tématikou. Venkovní posezení se nachází ve vnitro bloku, takže je zde klidné posezení oproti zahrádkám na rušné ulici. Opravdu skvělá jsou slovenská jídla. Jedná se o jedinou restauraci v oblasti Letné, která tyto pokrmy nabízí. Na jídlech je znát, že jsou připravovány podle originálních receptur. Slabší jsou bohužel ostatní položky na menu. Jídla jsou skrytá pod zvláštními, nic neříkajícími názvy. Přestože jsou v menu popsány obsahy pokrmů, nelákají k ochutnání. Velkým zklamáním byl steak, který byl místo na medium zcela propečen. Při reklamaci nám obsluha vyšla vstříc a s omluvou chybu napravila výměnou jídla. Chybu může udělat každý, o to je milejší, když se k tomu umí obsluha postavit profesionálně, chybu uznat a napravit. Ceny nápojů a jídel se výrazně od konkurence neliší. Liší se hlavně slovenskou kuchyní, kterou žádná jiná restaurace ve zkoumaném okolí nenabízí. Konkurenční výhoda Speciality české a slovenské kuchyně, vnitrobloková zahrádka.

64

Tabulka 14: Stereo restaurace

Název restaurace

Stereo restaurace

Adresa

Ovenecká 26

Otevírací doba

Každý den 11–23 hod. Kapacita

Zaměření kuchyně

Kombinace středomořské a české kuchyně.

Interiér

Restaurace má krásný a moderní interiér s nádechem luxusu.

Personál

Milý a rychlý. Na baru točí pivo páni výčepní a o servis se stará

cca 85 míst.

rychlá a milá obsluha. Nevýhodu je, že v některých měsících je zahrádka bez obsluhy. Slevové akce

Restaurace nenabízí slevové akce.

Vzhled/chuť pokrmů Jídla jsou připravena překvapivě rychle, člověk na pokrmy dlouho nečeká. A přesto to na kvalitě pokrmů není znát. Jídla jsou krásně servírována a chutnají skvěle. Člověk těžko nachází nedostatky. Menu

Menu není až moc obsáhlé, přesto je nabídka dostatečná. Jídla jsou

v menu

detailně

popsána.

Pokrmy

jsou

zkombinována, takže člověk už nepotřebuje nic domýšlet. Venkovní posezení

Ano, cca 90 míst

Free WiFi

Ano

Vlastní parkoviště

Ne

Dětský koutek

Ne

Kuřácká/nekuřácká

Ano

Vstup se psy

Ne

restaurace Hodnocení na webu

●●●●●

Cenové srovnání Neperlivá voda 0,3 l

38 Kč

Espresso

40 Kč

12° pivo 0,5 l

37 Kč

Bílé víno 0,2 l

50 Kč

Polévky

45–49 Kč

Předkrmy

89–99 Kč

Hlavní jídla

129–199 Kč

Dezerty

85–89 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

65

skvěle

Celkové hodnocení restaurace Restaurace leží na hlavní třídě, takže nepotřebuje velkou reklamu, aby si jí kolemjdoucí všimli. Přestože z venku nepůsobí nikterak oslnivě, vnitřní interiér Vám poté vezme dech. Laděn je v moderním stylu a skvěle doladěn posledními detaily. Jak název napovídá, jedná se zde hlavně o hudební doplňky. Posezení je pro někoho možná nepříjemné, protože jsou zde barové židle a stoly, které umožňují sedět ve výšce. Pro někoho možná nepříjemný styl sezení, někdo v něm naopak nachází výhody. Jak již bylo zmíněno, pokrmy jsou připravovány rychle, ale na kvalitě jim to neubírá. Položky v menu nabízejí zajímavé kombinace české a středomořské kuchyně, která se vzájemně doplňuje a vytváří tak skvělý soulad Personál je velice milý a rychlý. Obsluha je pozorná a velice vstřícná. Jedinou chybou je, když jsou již otevřené zahrádky a personálu je málo, stává se tak zahrádka bez obsluhy. Zahrádka se nachází v přilehlé ulici, takže zde není tak znatelný ruch z hlavní silnice. Celkově restaurace působí příjemným dojmem. Konkurenční výhoda Zajímavý interiér, chutná a pestrá kuchyně.

66

2.2.2

Shrnutí průzkumu restaurací – porovnání

Poloha: Čtyři ze šetřených podniků mají konkurenční výhodu v poloze. Nachází se na hlavní třídě, takže nepotřebují reklamu, aby upozornily na svůj podnik. Zbylých šest šetřených restaurací se nachází ve vedlejších ulicích, takže je potřeba alespoň minimální reklama, aby nalákaly hosty. Všech šest podniků má alespoň malou reklamu na hlavní třídě, takže se snaží tuto nevýhodou minimalizovat. Otevírací doba: Většina šetřených restaurací má stejnou otevírací dobu. Šest restaurací otevírá každý den v 11 hod. a zavírá ve 23 hod. Tři restaurace zavírají o hodinu dříve, tedy ve 22 hod. a pouze jeden podnik zavírá o hodinu později, ve 24 hod. Otevírací dobou si šetřené podniky zásadně nekonkurují, protože všechny šetřené restaurace mají otevřeno každý den od 11 hod. Odlišná je pouze zavírací doba. Kapacita: Minimální kapacita šetřených restaurací je 50 míst. Většina z nich disponuje mezi 50–60 místy k sezení. Největší kapacitu má restaurace Stereo s kapacitou 85 míst a Fraktál s 80 místy. Další restaurace s větší kapacitou jsou pak restaurace Vegtrál se 75 místy a Ztracený ráj s kapacitou 70 míst. Zbylé restaurace se nachází v uvedeném průměru. Zaměření kuchyně: Analyzovaná oblast nabízí širokou nabídku. Nalezneme zde dvě pizzerie, dvě indické restaurace, japonskou restauraci, mexickou restauraci se zaměřením na burgery, vegetariánský podnik, středomořskou restauraci, českou a jednu slovenskou restauraci. Každý podnik tak nabízí jiné pokrmy. Většina restaurací si nekonkuruje zaměřením kuchyně. A pokud si konkurují stejnou kuchyní využívají jiné metody. Jedna italská restaurace nabízí levné italské pokrmy s nižší kvalitou, druhá naopak sází na kvalitu pokrmů za vyšší ceny. Může tak být konstatováno, že analyzovaná oblast nabízí širokou nabídku a vybere si zde každý. Díky tomu, že se každý podnik zaměřuje na jiný druh pokrmů, nemusí zde být tak agresivní cenová konkurence.

Interiér: Každá restaurace má svůj jedinečný interiér, který ji utváří. Některé interiéry jsou velice originální a působí příjemně. Pouze u tří restaurací byl interiér hodnocen jako spíše 67

rušivý a škodlivý pro celkový dojem. Jedná se však o subjektivní hodnocení, protože to, co preferuje jeden host, nemusí nutně preferovat i jiný. Personál: U většiny restaurací byl personál hodnocen jako milý a profesionální. Během šetření nebyl zaznamenáno žádné hrubé nebo nepřijatelné chování obsluhy. Opět se zde může lišit názor host od hosta. Slevové akce: Polovina šetřených restaurací nabízí určitou formu slevových akcí. Využita je forma slevových voucherů, zvýhodněné konzumace jídel a nápojů v určitý čas nebo slevy vázané na průkazy. Menu: Každá restaurace má své originálně zpracované měnu. U některých restaurací bylo největší chybou přehnaně velký obsah, který je spíše ke škodě než k užitku. Pokud menu nabízí velký počet položek, ztěžuje to hostovi výběr, pro kuchyni je těžké udržet vysoký standard všech připravených pokrmů a také zde vzniká prostor, aby host pochyboval o čerstvosti všech použitých surovin. Venkovní posezení: Venkovním posezením disponuje osm šetřených restaurací. Pouze dvě restaurace nemají tuto velkou konkurenční výhodu. Vlastní parkoviště: Ani jedna ze šetřených restaurací nevlastní parkoviště pro hosty restaurace. V tomto případě si ani jedna restaurace v tomto ohledu nekonkuruje. Kuřácká nebo nekuřácká restaurace: Podle dotazníkového šetření jsou více preferované kuřácké restaurace. Proto má jistou konkurenční výhodu restaurace, která nabízí stavebně oddělené prostory pro kuřáky a nekuřáky a může tak cílit na obě skupiny. Tuto výhodou mají pouze tři restaurace. Další dva zkoumané podniky jsou kuřácké a zbylých pět restaurací je čistě nekuřáckých. Free WiFi: Všechny zkoumané restaurace nabízí zdarma WiFi připojení. Ani jeden podnik tak nemá v tomto ohledu jasnou konkurenční výhodou.

68

Dětský koutek: Pouze čtyři zkoumané podniky mají prostor s dětským koutkem. Zbylých šest podniků nemá prostor pro zábavu dětí. Vstup se psy: Šest restaurací nabízí tuto možnost. Do zbylých čtyř mají psi vstup zakázán. Cenové srovnání: Pro získání dat k potvrzení nebo vyvrácení hypotézy byly u podniků šetřeny i ceny. Ve vybraných restauracích byly zkoumány ceny nápojů a pokrmů. Získaná data jsou zpracována pro lepší přehlednost do tabulek. První část cenového šetření se zaměřuje na nápoje: neperlivou vodu, Espresso, 12° pivo a bílé víno.

Tabulka 15: Cenové srovnání vody a Espressa

Do 30 Kč

Do 40 Kč

Do 50 Kč

4 podniky

6 podniků

x

x

8 podniků

2 podniky

Do 40 Kč

Do 50 Kč

51 Kč a více

12° pivo 0,5 l

10 podniků

x

x

Bílé víno 0,2 l

3 podniky

5 podniků

2 podniky

Neperlivá voda 0,3 l Espresso Zdroj: Vlastní zpracování.

Tabulka 16: Cenové srovnání piva a vína

Zdroj: Vlastní zpracování.

Z cenového šetření nápojů je vidět, že si podniky nejméně konkurují cenou piva. Naopak bílé víno lze v každé restauraci zakoupit za odlišnou cenu. Neperlivá voda a Espresso se pohybují v podobných cenových rozpětích. Druhá část cenového šetření se zaměřuje na pokrmy. V první tabulce jsou uvedené cenové hladiny, ve kterých se nachází polévky, předkrmy a dezerty. V druhé tabulce jsou uvedená cenová rozpětí, ve kterých se pohybují hlavní jídla a u každé kategorie je počet jídel, která se v daném rozpětí nachází. Na konci je pak uveden celkový počet jídel, které restaurace nabízí na menu.

69

Tabulka 17: Cenová hladina polévek, předkrmů a dezertů

Podnik

Polévky

Počet

Předkrmy

Počet

Dezerty

Počet

Fraktál bar

do 50 Kč

3

do 89 Kč

10

do 70 Kč

2

Einstein pizzerie

do 50 Kč

1

90 Kč a více

4

do 70 Kč

4

Masala

do 70 Kč

3

do 89 Kč

4

90 Kč a více

4

Vegtrál

do 50 Kč

2

do 70 Kč

6

do 50 Kč

1

Ztracený ráj

do 50 Kč

1

do 89 Kč

7

do 50 Kč

1

Pho u Letné

do 50 Kč

2

do 99 Kč

17

do 70 Kč

1

Curry Palace

do 70 Kč

2

do 89 Kč

9

do 89 Kč

4

Lortica pizzerie

do 89 Kč

2

90 Kč a více

4

do 89 Kč

2

U Skřetů

do 50 Kč

2

do 89 Kč

9

do 70 Kč

5

Stereo restaurace

do 50 Kč

2

do 89 Kč

2

do 89 Kč

2

Zdroj: Vlastní zpracování.

Tabulka 18: Cenové rozpětí hlavních jídel

Hlavní jídla Do 100 Kč

Do 200 Kč

200 Kč a více

Celkový počet položek na menu

Fraktál bar

0

42

5

62 pokrmů

Einstein pizzerie

3

122

0

134 pokrmů

Masala

0

28

30

69 pokrmů

Vegtrál

2

23

0

34 pokrmů

Ztracený ráj

5

23

0

37 pokrmů

Pho u Letné

42

41

4

107 pokrmů

Curry Palace

0

57

41

113 pokrmů

Lortica pizzerie

3

33

7

51 pokrmů

U Skřetů

23

21

2

62 pokrmů

Stereo restaurace

2

18

1

27 pokrmů

Podnik

Zdroj: Vlastní zpracování.

Všechny šetřené podniky nabízejí největší počet pokrmů do 200 Kč. Pokrmy nad 200 Kč mají v dominantním zastoupení pouze dvě restaurace. Ve většině restaurací si vybere host v každé cenové kategorii. 70

2.2.3

Výsledky průzkumu restaurací

Po důkladné analýze všech restaurací je zřejmé, že výraznou cenovou konkurenci nepraktikuje ani jedna ze šetřených restaurací. Přestože polovina restaurací nabízí určité cenové akce formou slev, voucherů nebo zvýhodněné konzumace, není tato konkurence dominantní a slouží spíše jako doplňková služba pro hosta.

Ani jedna z restaurací

nestanovuje své produkty za výrazně nízkou cenu. Každá ze zkoumaných restaurací nabízí jiné produkty a cílí na jiný segment zákazníků. Proto jsou odlišné i ceny, za které své produkty nabízejí. Protože každá restaurace cílí na jinou klientelu a nabízí odlišné služby, drží si podniky své cenové hladiny a nesnaží se ceny násilně snižovat pod ceny konkurence. Z dotazníkového šetření je zřejmé, že každý host je ochoten zaplatit odlišnou cenu za nápoje a pokrmy, proto mohou restaurace ceny přizpůsobovat cílové klientele. Podniky si více než cenou konkurují necenovými faktory. Nabízejí hostovi jinou službu než konkurence, snaží se tak odlišit svou nabídkou. Na základě získaných dat může být potvrzena druhá hypotéza ve znění: ,,Restaurační podniky využívají v konkurenčním boji primárně necenovou konkurenci.“

71

3 Návrhová část Analytická část byla věnována průzkumu aktuální poptávky v okolí Letenského náměstí. Zjištěno bylo, co hosta motivuje pro návštěvu restaurace, a co ho naopak od návštěvy odradí. Na základě zjištěných dat byl poté proveden vlastní průzkum restaurací, které se v dané oblasti nachází, s cílem zjistit, jak si tyto restaurace navzájem konkurují. Ze zjištěných dat budou v této části uvedeny návrhy, jak zlepšit aktuální stav a reagovat tak na aktuální poptávku. Nejprve budou uvedeny návrhy, které se dají aplikovat plošně. Jsou to všeobecné návrhy, které ale nemusí být vhodné pro všechny restaurace. Další část se věnuje jednotlivým restauracím, kde budou uvedeny rady pro každý podnik, jak si udržet konkurenční výhodu oproti konkurenci. Každá restaurace by se v rámci konkurenční výhody měla zaměřit na své silné stránky a ty neustále inovovat a zdokonalovat. Naopak slabé stránky by měl podnik eliminovat nebo se z nich snažit udělat silné stránky podniku. Jak bylo uvedeno v teoretické části, úspěšný podnik se v konkurenčním boji nesnaží potopit své konkurenty, ale snaží se vytvářet jedinečné hodnoty.

3.1 Celoplošné návrhy Cena: Každý podnik cílí na jinou klientelu a nabízí jiné produkty, podle toho se liší i ceny. Volí si tak i jinou cenovou politiku, která je pro ně vhodná. Nelze tedy plošně navrhovat ceny, které by měl podnik uvádět. Ceny by ale měly být úměrné nabízené kvalitě pokrmů a služeb, k místu, kde se podnik nachází a jaké služby poskytuje. Vhodné je i analyzovat ceny okolí a mít tak přehled o konkurenční nabídce. Použití kvalitních surovin: Každá restaurace se zaměřuje na jinou kuchyni a tedy i na jiné pokrmy. V podnicích by měly být používané suroviny kvalitní a čerstvé. Host se jde do restaurace najíst hlavně s účelem

pochutnat si, proto by podniky neměly

podceňovat přípravu a jídlu se skutečně věnovat. Podnik by měl eliminovat konvenience a dochucovací prostředky plné nezdravých látek. Suroviny by měly být vždy čerstvé a správně upravené.

72

Chuť a vzhled pokrmů: Host jako první vnímá vzhled a vůni jídla, a tak by pokrmy měly být servírovány vzhledně, na čisty inventář. Všechny tyto faktory zákazník vnímá. Hosta potěší i různé dekorace, které pokrm ihned pozvednou. Žádoucí už není velká zeleninová obloha, ale pouze malé osvěžení celkového vzhledu. Kvalitní personál: Restaurace by měly dbát na výběr zaměstnanců. Personál by měl být milý a profesionální. K hostovi se chovat s úctou a být ochoten mu kdykoliv poradit. Každý ze zaměstnanců by měl vědět jaké pokrmy a nápoje podnik nabízí a z čeho jsou připravovány. Zaměstnanec musí být také za dobře odvedenou práci dostatečně oceněn, aby nedocházelo k odchodu personálu nebo snížení produktivity. Důležitý je také výběr dobrých kuchařů. kteří budou pokrmy připravovat chutně a vzhledně je servírovat. Důležité je i naučit spolu personál komunikovat tak, aby nedocházelo ke komunikačním šumům mezi servisem a kuchyní. Menu: Vzhledu jídelního lístku by také měla být věnována pozornost. Menu by mělo být především praktické, vhodné nejsou příliš velké, ale ani příliš malé formáty. Písmo by nemělo být malé a nebo světlé, aby bylo dobře viditelné. Jídelní lístek by měl být přehledný a dobře čitelný. Neměl by být moc obsáhlý. Hostovi široká nabídka ztěžuje výběr a dává prostor pro pochybnosti, zda je vše čerstvé. Přípravou velkého počtu odlišných pokrmů pak trpí výsledná kvalita, protože se kuchař zaměřuje na mnoho pokrmů najednou. Důležitá je u menu také čistota. Není nic horšího, než když host dostane do rukou ulepené, špinavé nebo mastné menu. Proto je vhodné volit takový styl, aby se daly jídelní lístky snadno udržovat v čistotě a rychle se neničily. Interiér a čistota: Interiér je faktor, který host vnímá jako první, když do restaurace vstoupí. Měl by být tedy příjemný, nikoliv rušivý. Vhodné je ladit interiér tématicky k zaměření restaurace, nikoliv ale násilnou formou. Přestože restaurace nemají vždy ideální prostory pro podnikání, investice do zvelebení těchto prostor je velice žádoucí. Host se musí v restauraci cítit příjemně, aby pro něj byla návštěva dobrým zážitkem. Velkou pozornost by restaurace měly věnovat čistotě. Nic nepůsobí horším dojmem, než špinavé a opatlané nádobí nebo neuklizené sociální zařízení. V čistotě by měly být udržovány i stoly a sezení, aby se host neumazal ihned jak zasedne ke stolu. 73

Nežádoucí jsou také pavučiny a prach v okolních prostorech. Personál si musí uvědomit, že host u stolu má čas se rozhlížet okolo a těchto věcí si všímat. Další vyskytující se chybou je výběr nevhodného vybavení. Často dochází k tomu, že vybavení je krásné na pohled, ale poté je prakticky nepoužitelné. Podnik by měl vybírat nábytek z materiálu, který se snadno udržuje a rychle se neopotřebovává a posezení, které je pohodlné. Důležité je vybírat i vhodné dekorace, které nepůsobí rušivě. Vlastní parkoviště: Všem výše zmiňovaným restauracím chybí vlastní parkování. Parkování na Letné je velice komplikované za normální situace. Na Praze 7 jsou plošně zavedeny parkovací zóny, kde bez platné parkovací karty nezaparkujete. Pro osoby, které nevlastní tzv. rezidenční kartu jsou vyhrazena místa na placených parkovištích, která jsou svojí kapacitou nedostatečná. Najít místo na parkování v okolí Letenského náměstí je občas časově náročná záležitost. Proto restaurace, která by nabízela vlastní parkování získala velkou konkurenční výhodu. Bohužel asi není možnost, jak tuto konkurenční výhodu zřídit. Ze šetřených restaurací ani jedna nedisponuje volným místem na zřízení parkovacích ploch. A pokud by tak některá restaurace chtěla učinit, musela by to udělat na úkor venkovního posezení, což není zrovna perspektivní řešení, a to z toho důvodu, že venkovní sezení je podle dotazníkového šetření více žádané než vlastní parkoviště. Venkovní posezení: Velkou konkurenční výhodou je venkovní

posezení.

Osm

z analyzovaných restaurací disponuje venkovním posezením. Dvě zbylé restaurace tuto výhodu nemají. Jistě by se zde hodilo doporučení, aby venkovní posezení zřídily. Bohužel při návštěvě těchto restaurací bylo konstatováno, že to ani není možné, protože zde není prostor na zřízení venkovních zahrádek. Pouze u jednoho z podniků je nevyužitý potenciál pro rozšíření venkovního posezení. Zbylé podniky mají plnou kapacitu. Pokud již podnik zahrádkou disponuje, měla by jí být věnována stejná péče jako interiéru. Důležitý je výběr vhodného posezení, které je pohodlné. K dispozici by měly být i deky v případě chladnějšího počasí a pohodlné polstrování na sedadla. Vhodné je i celkový dojem doladit květinovou výzdobou. V době provozu venkovních zahrad je to právě venkovní posezení, které může hosta přilákat k návštěvě. Odrazující vzhled již na první pohled není pro podnik dobrou reklamou.

74

Dětský koutek: Je to prostor, který nemusí zabrat mnoho místa a přesto je velice užitečný. Díky zábavnému prostoru, kde si mohou děti hrát, se dá eliminovat jejich pobíhání po restauraci a předcházet tak nebezpečným situacím. Zpříjemňuje to návštěvu i rodičům, kteří mají čas se v klidu najíst a dětem to krátí čas, který v restaurací stráví. Pokud restaurace nemá na dětský koutek prostor, stačí mít v záloze například dětské knížky, nebo omalovánky a pastelky. WiFi připojení: Bez internetového připojení by nemohla existovat žádná restaurace, proto je vhodné ho umožnit i zákazníkům, kteří restauraci navštěvují. Slevové akce: Mohou být pro podnik dobrou reklamou a nalákat tak větší počet hostů. Bohužel některé studie prokázaly, že většina lidí, kteří podnik navštíví kvůli slevové akci, se již do podniku nevrátí, když by měli platit plnou cenu. Není tomu tak vždy, ale přesto by restaurace neměla nabízet velké množství těchto slev, aby zbytečně neprodávala své produkty pod cenou, když za běžnou cenu si je tito lidé nekoupí. Vhodné je například odměňování za věrnost. Host získá kartičku, kde sbírá za návštěvy body a za určitý počet je pak následně odměněn slevou. Hodnocení na webu: Každá restaurace by měla sledovat hodnotící portály a vědět tak, jak podnik vnímají hosté. Vědět, s čím byli nebo nebyli spokojeni, a reagovat na tyto podněty. Ideální je i reakce na hodnotících portálech. Pokud je kritika oprávněná, měla by jí restaurace přijmout, poděkovat za informaci a provést rychlou nápravu. Všechny podněty, jak kladné, tak negativní jsou pro restauraci prospěšné. Díky tomu může restaurace zdokonalovat své silné stránky a eliminovat ty slabé. Všechny tyto podněty posouvají podnik dál. V další části bude postupováno podle Porterových rad. Porter radí, aby se každý podnik snažil být jedinečný a nabízel jedinečné produkty a služby v lepší kvalitě než konkurence. Na základě těchto rad bude u každého zkoumaného podniku navrhnuto řešení, jak si udržet konkurenční výhodu oproti ostatním podnikům. Jak bylo zmíněno výše, zákazníci se nerozhodují při výběru restaurace pouze na základě ceny. Preferují i jiné faktory, které jim mohou návštěvu restaurace zpříjemnit. Na základě zjištěných dat z vlastního šetření budou uvedeny silné a slabé stránky šetřených 75

podniků. Návrhy pro jednotlivé restaurace budou vycházet z jejich silných a slabých stránek. V zájmu restaurace je si udržovat silné stránky a pracovat na jejich neustálém vylepšování. Dále by se podniky měly snažit eliminovat slabé stránky. Fraktál restaurace bar •

Silné stránky – Restaurace se zaměřuje na mexické speciality, které už žádná jiná restaurace ve zkoumaném prostředí nenabízí. Dobré jméno mají také burgery, které jsou jedny z nejlepších ze zkoumaných restaurací. Výhodou je i venkovní posezení s velkou kapacitou oproti konkurenci. Významnou konkurenční výhodou je umístění přímo u Letenského náměstí, takže restaurace nepotřebuje reklamu, aby si jí kolemjdoucí všimli. Dalším plusem je dětský koutek a možnost vstupu se psy.

•

Slabé stránky – Za slabiny podniku lze považovat zastaralý a nevzhledný interiér. Nevhodným dojmem také působí sociální zařízení. Nepříjemné je i nedostatečné odvětrání, které nezajistí čistý vzduch.

Pizzerie Einstein •

Silné stránky – Restaurace jako jediná v okolí nabízí výrazné slevové akce. Držitelům různých karet nabízí k zakoupeným pokrmům další zdarma. Některé dny podnik prodává určitá jídla za zvýhodněnou cenu. Výhodou restaurace je venkovní posezení a dětský koutek.

•

Slabé stránky – Slabinou této restaurace je kuchyně. Restaurace se zaměřuje na italskou kuchyni, bohužel s dominantními českými prvky, který celý dojem kazí. Jídlo zde není nejlepší. Nevýhodou je také trochu stísněné vnitřní posezení.

Masala restaurace •

Silné stránky – Originální indická kuchyně s použitím původních surovin. Jídlo je plné chutí a barev. Díky plné chuti zasytí na dlouhou dobu. Originální je i tématický interiér, který dokresluje celý dojem.

•

Slabé stránky – Slabou stránkou restaurace je malá kapacita venkovního posezení. Na první pohled se porce zdají malé, ale jsou dostatečně syté. Oproti okolním restauracím jsou průměrné ceny pokrmů vyšší. Jako slabinu lze považovat i celkem obsáhlé menu. 76

Vegtrál restaurace •

Silné stránky – Velkou výhodou jsou zahrádky s kapacitou až 120 míst. Je to tedy zahrádka s největší kapacitou ze zkoumaných restaurací. Jako jediná restaurace v okolí nabízí čistě vegetariánskou kuchyni s využitím sezónních surovin. Dále jako jediný podnik pořádá tématické víkendy a večery. Pro určitou klientelu jsou silnou stránkou podniku vnitřní a venkovní dětský koutek.

•

Slabé stránky – Největší slabinou je neosobní vnitřní interiér, který nenabízí příjemné posezení. Dalším znatelným nedostatkem je malý počet personálu, který často nestíhá a trpí tím celkový servis.

Restaurace Ztracený ráj •

Silné stránky – Podnik se zaměřuje na typickou českou kuchyni, která je velice chutná. Pozitivně vnímané jsou také slevové akce a vouchery na pokrmy. Další silná stránka je venkovní posezení pod vzrostlými stromy.

•

Slabé stránky – Velké množství rušivých reklam na stěnách, které často nejsou ani aktuální. Neesteticky působí také sociální zařízení.

Pho u Letné •

Silné stránky – Jedná se o jedinou vietnamskou restauraci v okolí. Velkou konkurenční výhodu jsou originální jídla skvělé chuti. Velký důraz je zde kladen na estetickou stránku interiéru, který je velice příjemný a hlavně na čistotu, která je zde striktně dodržována.

•

Slabé stránky – Největší slabinou je absence venkovního posezení, kterou by hosté jistě uvítali. Slabou stránkou se jeví i menší kapacita restaurace, která je občas nedostačující a host si nemá kam sednout.

Curry Palace •

Silné stránky – Silnou stránkou je originální indická a bangladéšská kuchyně. Celkový dojem umocňuje tématicky laděný interiér, který je velice příjemný. Výhodou je dětský koutek.

•

Slabé stránky – Slabinou je absence venkovního posezení. Za další slabou stánku mohou být považovány vyšší ceny pokrmů.

77

Pizzerie Lortica •

Silné stránky – Velkou výhodou je poloha restaurace, která se nachází na hlavní třídě. Silnou stránkou je originální pojetí interiéru, který je laděn do italského stylu nenásilnou formou. Host má skutečný dojem, že se ocitl v pravé italské restauraci. Body má restaurace také za výbornou kuchyni s využitím originálních surovin.

•

Slabé stránky – Slabou stránkou se stává venkovní posezení, které je umístěno u hlavní ulice, takže posezení je rušeno hlukem z hlavní třídy.

Restaurace U Skřetů •

Silné stránky – Restaurace má originální interiér, který je laděn jako doupě skřetů. Originální je také slovenská kuchyně, na kterou se restaurace zaměřuje. Výhodou je i poloha restaurace na hlavní třídě.

•

Slabé stránky – Bohužel slabinou je nevyužitý potenciál, který nabízí hlavní ulice. Vchod nepůsobí nikterak vzhledně a k návštěvě na první pohled neláká. Pro někoho může být také za slabou stránku považován komplikovaný vstup strmým schodištěm. Jako poslední je nutné uvést zvláštní názvy některých pokrmů. V jídelním lístku se některá jídla nazývají Miš maš, Luciferova pochoutka či Skřetův sen.

Stereo restaurace •

Silné stránky – Výhodou je originálně pojatý interiér. Dominantní je zde výzdoba s hudebními prvky. Velké plus má restaurace v kombinaci české a středomořské kuchyni s využitím zajímavých chutí a kombinací. Výhodu restaurace je i její poloha hned u Letenského náměstí u hlavní třídy.

•

Slabé stránky – Pro někoho může být slabou stránkou netradičně řešené sezení či absence dětského koutku.

3.2 Návrhy pro jednotlivé restaurace. Fraktál restaurace Bar Restaurace by měla investovat do rekonstrukce interiéru. Vhodné by bylo i vylepšení sociálního zařízení, které působí skutečně nevhodným dojmem. Nadále by bylo potřeba investovat do vylepšení vzduchotechniky jak v kuchyni, tak po celé restauraci, aby byl v celém podniku příjemnější vzduch. 78

Fraktál by si měl udržet sílu v nabídce pokrmů, nesnižovat kvalitu a nebo neúměrně zvyšovat cenu. Pizzerie Einstein Vhodné by bylo vylepšit místa k sezení. Některé stoly v interiéru přemístit, aby sezení u nich poskytovalo větší komfort. Žádoucí by byla eliminace velké nabídky pokrmů. Výběr je zbytečně obsáhlý a spíše je ke škodě než ku prospěchu. Jídelní lístek lze sestavit tak, aby nebyl zbytečně obsáhlý a přitom nabízel dostatečnou nabídku se zárukou čerstvosti. Dále by restauraci pomohlo vylepšení receptury na pizzu, která má stále své nedostatky. Pizzerie nabízí jako jediná velké slevy, například 1+1 zdarma a podobné. Je tu určitá možnost, jak nalákat více zákazníků, ale podle názoru autorky by slevy neměly být poskytovány na úkor kvality pokrmů. Pokud nejsou podávané pokrmy chutné, prodeji nepomůže ani snížení ceny. Masala restaurace Masala restaurace má velký potenciál v nevyužité kapacitě zahrádky. Restaurace disponuje volným prostorem před vchodem, který by se dal využít pro účely venkovního posezení. Za zmínku by jistě stálo zlepšení jazykové dovednosti personálu, aby komunikace probíhala jednodušeji a nedocházelo k nedorozumění. Pokud by restaurace chtěla konkurovat cenou ostatním podnikům, musela by snížit své ceny, které jsou oproti konkurenci všeobecně vyšší. Otázkou by bylo, zda by tím neutrpěla kvalita poskytovaných pokrmů. Vegtrál restaurace Restauraci by prospěla renovace interiéru. Vnitřní posezení postrádá útulnost a působí na první pohled studeně. Nepohodlné posezení nepříjemný pocit jen umocňuje. Bohužel je posezení zabudované napevno, takže by jeho výměna byla jistě časově i finančně náročná. Pro začátek by tedy stačilo zútulnit okolí. Jako zajímavý nápad se jeví použití bylinek místo květinové výzdoby. Na stole by mohl být malý květináč s bylinkou, kterou by host mohl použít na dochucení pokrmů. Další, co by mohla restaurace zlepšit, je najmutí více personálu, aby probíhala obsluha bez větších stresů a zmatků. Přestože je personál milý, je na něm znát tlak toho, že není v dostatečném počtu. 79

Výhodou je venkovní a vnitřní koutek, který nabízí vyžití pro velký počet dětí, což může být pro některé hosty spíše rušivý faktor. Restaurace by si měla udržet konkurenční výhodu v čistě vegetariánské nabídce s využitím sezónních potravin. Ztracený ráj Vhodné by bylo eliminovat množství rušivých reklam na stěnách. Řešením by mohlo být vyhrazení pouze určitého prostoru, kam by se věšely reklamy s aktuální nabídkou a akcí na vybrané nápoje. Restaurace má konkurenční výhodu v zaměření na chutnou českou kuchyni, kterou jako jediná ze zkoumaných restaurací nabízí. Určitě by si tuto výhodu měl podnik udržet. Pho u Letné Jako jediný podnik ze všech analyzovaných se restaurace zaměřuje na vietnamskou kuchyni, kterou připravují skvěle. Jídla jsou plná chuti a barev. V tomto směru by restaurace měla pokračovat a udržet si tak své postavení na trhu. Oblibu podnik také získává za dodržování naprosté čistoty, a tak by to mělo zůstat. Podnik by mohl zredukovat počet jídel v nabídce, která je velice obsáhlá. Prospěšné by bylo k pokrmům také doplnit popis, aby host neznalý této kuchyně věděl, co si objednává. Konkurenční výhodou by bylo zřízení zahrádky, která aktuálně v nabídce chybí. Bohužel podnik nedisponuje prostorem, který by byl vhodný k těmto účelům. Curry Palace Restauraci chybí venkovní posezení. Bohužel zde není prostor, aby mohlo být venkovní posezení zrealizováno. Proto by si podnik měl udržet svou konkurenční výhodu v přípravě chutných indických specialit a v příjemném a originálním interiéru. Pizzerie Lortica Podle šetření nebyl zjištěn vážný nedostatek, který by restaurace mohla napravit. Oproti všem ostatním restauracím má nejlepší hodnocení a hosté jsou spokojeni. Jedinou slabinou je celkem vysoká cena nabízených vín oproti všem ostatním podnikům. Přestože se jedná o vína vysoké kvality, jejich cena je neúměrná k nabízeným pokrmům. Bylo by tedy vhodné do nabídky zařadit i cenově dostupnější vína

80

Restaurace U Skřetů Restaurace by mohla zapracovat na lepším a viditelnějším vstupu. Aktuálně je vstup, ač nacházející se na hlavní ulici, snadno přehlédnutelný. Restaurace má vnitroblokovou zahrádku, která je dostatečně velká, ale postrádá příjemný vzhled. Posezení se nachází mezi čtyřmi betonovými zdmi na betonovém základě. Chybí zde jakákoliv květinová výzdoba, která by prostředí učinila příjemnějším. Jistě by bylo vhodné, nakoupit květináče a vysázet do nich bylinky nebo okrasné květiny. Stereo restaurace Restaurace má originální interiér, který vznikl nedávnou rekonstrukcí. Celkem stroze oproti vnitřnímu interiéru působí venkovní posezení. Chybí zde jakákoliv dekorace, která by venkovní posezení zpříjemnila. Je zde velký kontrast stylového interiéru a obyčejného exteriéru. Vhodné by tedy bylo renovovat i venkovní posezení a vdechnout mu nový vzhled. Všechny podniky by měly primárně cílit na vylepšení svých produktů a služeb. Důležité je si zvolit vhodnou strategii, kdy si podnik určí na jakou klientelu cílí, jaké produkty chce nabízet a jak je chce hostovi poskytovat. Všem těmto bodům by podnik měl věnovat maximální pozornost a stále je zdokonalovat. Gastronomie je obor, kde dochází k neustálým změnám, proto je vhodné sledovat aktuální nabídku a poptávku a včasně reagovat na změny. Jen díky tomu může podnik zůstat konkurenceschopný. Důležité je i sledování konkurenčních podniků, jejich nabídky a služeb. Můžeme tento podnik napodobovat a přetahovat se tak o zákazníky, což není nejlepší cesta. Vhodnější je, vydat se novým směrem, a zaměřit se na jinou klientelu. Každý podnik by měl poskytovat jedinečnou hodnotu a snažit se zákazníkovi poskytnout maximální užitek ze spotřebovaného statku nebo služby. Ne, vždy je správnou cestou pro získání klientů nízká cena na úkor kvality poskytovaných produktů a služeb. Host si přeje i kvalitní produkt a perfektní službu. I nepatrná maličkost může hostovi pobyt v restauraci zpříjemnit a odcházet bude spokojen. A spokojený host je ta nejlepší reklama pro každou restauraci. Přestože cílem většiny podniků je primárně zisk, je právě spokojený host ta nejlepší cesta k stanovenému cíli.

81

4 Závěr Cílem předkládané práce byla analýza konkurenčního prostředí v oblasti Letenského náměstí. V rámci naplnění cíle bylo použito vlastní šetření pomocí kvantitativních a kvalitativních metod výzkumu. Aktuální poptávka zákazníků byla zjišťována pomocí dotazníkového

šetření,

které probíhalo

papírovou

formou

a zúčastnilo

se ho 175 respondentů. Otázky se zaměřovaly na faktory, které zákazníka motivují pro návštěvu restaurace nebo ho naopak odrazují. Ze získaných dat byla potvrzena první stanovená hypotéza: ,,Zákazníci se při výběru restaurace neřídí pouze cenou jídel a nápojů. ‘‘. Pro potvrzení nebo vyvrácení druhé hypotézy byla data získávána z vlastního šetření restaurací. Průzkum probíhal formou mystery shoppingu. Vybráno bylo deset restaurací podle předem daných kriterií a u každého podniku se hodnotily stejné parametry. Šetřeno bylo, jaké produkty a služby restaurace nabízí a čím si jednotlivé podniky mezi sebou konkurují. Na základě výsledků vlastního průzkumu byla potvrzena druhá hypotéza: „Restaurační podniky využívají v konkurenčním boji primárně necenovou konkurenci.‘‘. Vlastní šetření probíhalo bez vážných komplikací. Respondenti byli ochotni dotazník

vyplnit

a nedocházelo

tak k častým

odmítnutím.

Přestože

byl průzkum

jednotlivých restaurací časově a hlavně finančně náročný, jednalo se o příjemnou formu vlastního šetření. Na základě zjištěných dat lze konstatovat, že cíl práce byl naplněn. Zjištěna byla aktuální poptávka a nabídka v šetřené oblasti. Hosté se nerozhodují při výběru restaurace pouze na základě ceny, ale pozornost věnují i jiným faktorům. Jako pozitivní faktor vnímají milou a profesionální obsluhu, příjemný interiér, chutné jídlo nebo venkovní posezení a dětský koutek. Dle cenového šetření se liší preference hostů v tom, kolik jsou ochotni za nápoje či pokrmy zaplatit. Každý vnímá cenu odlišně a proto se výsledky liší. Na základě zjištěných dat poté proběhla analýza aktuální nabídky v oblasti Letenské náměstí. Většina šetřených restaurací se zaměřuje na jinou kuchyni a nabízí hostovi odlišné pokrmy v různých cenách. Některé podniky nabízejí možnost venkovního posezení, které je velmi žádané, některé nikoliv. Šetřené podniky se odlišují i v ostatních faktorech, většina podniků nabízí jedinečný produkt nebo službu. Proto zde není dominantní cenová konkurence.

82

Teoretická část se věnovala definicím ceny a konkurence. Zmíněna zde byla i cenotvorba v gastronomii a cenová diferenciace. V analytické části byla provedena analýza aktuální poptávky hostů a aktuální nabídky restaurací. Zjištěno bylo jaké faktory hosty motivují pro návštěvu restaurace a co je naopak odrazuje. Ze zjištěných dat se poté vycházelo během průzkumu restaurací. Hodnoceny byly předem stanovené faktory. Po celkovém hodnocení všech získaných dat lze konstatovat, že v šetřené oblasti převažuje necenová konkurence. Šetřené podniky neuplatňují dominantní cenovou konkurenci a uměle nesnižují ceny pod hranici cen konkurence. Každý podnik cílí na jiný segment zákazníků a nabízí i jiné produkty a služby, proto si každá restaurace stanovuje výši cen na jiných základech, než je cena konkurenčních produktů. Poslední část práce se věnuje návrhům, které lze aplikovat na všechny restaurace bez ohledu na její konkurenční strategii. Dále byly definovány slabé a silné stránky podniku, ze kterých se vycházelo při navrhování řešení pro jednotlivé restaurace. Pro každou restauraci jsou uvedeny možnosti, jak zlepšit stávající nabídku, udržet si konkurenční výhodu a zapracovat na nedostatcích. Všeobecně by se podniky neměly v konkurenčním boji zaměřovat primárně na likvidaci konkurentů, ale spíše se snažit o poskytování jedinečných produktů či služeb a díky tomu dosahovat stanovených cílů.

83

Literatura [1] ATTL, P., STUDNIČKA P., Zásady zpracování závěrečných kvalifikačních prací. Praha: VŠH, 2014, 85 s., ISBN 978-80-87411-63-6 [2] BENNIGTON, R. R.: Furniture marketing. 2. vyd. New York : Fairchild Publications, 2004. 447 s. ISBN 1-56367-301-0. [3] BLAŽEK, L., Konkurenční schopnost podniků. (Analýza faktorů hospodářské úspěšnosti). Brno: Masarykova univerzita, 2009, 349 s. ISBN 978-80-210-5058-7 [4] BOLDRIN, M., Against intellectual monopoly. Cambridge : Cambridge University Press, 2008, 298 s. ISBN 978-0-521-12726-4 [5] BRČÁK, J. ; SEKERA, B. Mikroekonomie, Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o. , 2010, 260s. ISBN 978-80-7380-280-6 [6] BUCHTA, M. Mikroekonomie pro magisterské studium. Pardubice, univerzita Pardubice, 2007, 171 s. ISBN 978- 7395-036-1 [7] BURDA, A. a kol., Mystery shopping: prolegomena. Opava: Slezská univerzita v Opavě, Filozoficko-přírodovědecká fakulta, Ústav lázeňství, gastronomie a turismu, 2011. 114 s. ISBN 978-80-7248-663-2. [8] DOBŘICHOVSKÝ, J., Hodnotový management marketing malých a středních firem. Brno: Nakladatelství Sting, s.r.o. 2006. 126 s. ISBN 80-86342-58-1 [9] DUDINSKÁ, E.: Základy marketingu. Bratislava : Ekonóm, 2000. 199 s. ISBN 80225- 1222-2. [10] DUŠEK, J., Základy ekonomie. České Budějovice. Vysoká škola evropských a regionálních studií Žižkova 6. 2008. 256 s. ISBN 978-80-86708-58-4 [11] FILIPOVÁ, A., Umění prodat. Praha:Grada, 2011, 206 s. ISBN 978-80-247-3511-5 [12] HALEK, V., Axiom Eta: a schematic methodology for setting the standard price with respect to the market price. London: Sciemcee Publishing, 2015. 64 s. ISBN 978-09928772-5-5. [13] HEISSLER, H.; VALENČÍK, R.; WAWROSZ, P. Mikroekonomie základní kurz. Praha: VŠFS. 2010. 304 s. ISBN 978-80-7408-039-5 [14] HOLMAN, R. A KOL., Dějiny ekonomického myšlení. Praha : C.H.Beck. 2005. 539 s. ISBN 80-7179-380-9 [15] JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing,a.s., 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0 [16] JUREČKA, V. a kol. Mikroekonomie. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010, 360 s. 84

ISBN 978-80-247-3259-6 [17] KASAN, J. , Cenová politika a politika hospodářské soutěže, Praha: VŠE, 1994, s 164. ISBN 80-707-9245-0 [18] KOŠTURIAK, J., CHAĽ, J., Inovace, vaše konkurenční výhoda. Brno:Computer Press, a.s., 2008. 164. s. ISBN 978-80-251-1929-7 [19] KŘÍŽEK, F.,NEUFUS J., Moderní hotelový management. Praha. Grada Publishing, a.s., 2011, 195 s. ISBN 978-80-247-3868-0 [20] KYNCLOVÁ, J, KARÁSKOVÁ, E, Marketing a management, Praha: Fortuna, 2009, 152 s. ISBN 978-80-7373-061-1 [21] LANDA , M. ; POLÁK, M,. Ekonomické řízení podniku . Brno: Computer Press, a.s., 2008. 197 s. ISBN 978-80-251-1996-9 [22] MUSIL, P., FUCHS. K., a kol. Ekonomie. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o. , 2008, 412 s. ISBN 978-80-7380-126-7 [23] PIVODA, O. A kol. Marketing a management. Praha. 2007, 324 s. ISBN 80-2398388-1 [24] PORTER, M., E.: Competitive Strategy. New York : Simon & Schuster, 1998. 396 s. ISBN 0-684-84148-7 [25] PORTER, M. Jasně a srozumitelně o konkurenci a strategii. Praha: Management press, s.r.o., 2012, 231 s. ISBN 978-80-7261-251-2 [26] SCHEIN, Edgar H. Organizational culture and leadership. 1st ed. San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1985, 358 s. ISBN 08758-9639-1. [27] SMETANA, F, KRÁTKÁ, E. Podnikání v hotelnictví a gastronomii, Praha: Fortuna, 2009, 160 s. ISBN 978-80-7373-054-3 [28] SORMAN. G., Economics does not lie. United States: Encounter Books, 2008, 286 s. ISBN 1-59403-254-8 [29] SPÁČIL, A., Péče o zákazníky: Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada Publishing, 2003, 116 s. ISBN 80-247-0514-1. [30] ŠKAPA, S. a kol. Basic microeconomics. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2010.121 s. . ISBN 978-80-214-4132-3. [31] TUČKOVÁ, Z. Ekonomika služeb, Znojmo: SVŠE 2009, 112s. ISBN 978-80-8731403-6 [32] VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. 4., zcela přeprac. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2009, 515 s. ISBN 978-80-7357-478-9. 85

[33] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing a.s., 2008, 232 s, ISBN 978-80-247-2721-9 [34] VOJTÍK, V. Specifika podnikání malých a středních podniků v tuzemsku a zahraničí. Praha: Wolters Kluwer ČR, a.s., 2010. 276 s. ISBN 978-80-7357-534-2 [35] ZIMÁKOVÁ, B., Food & beverage management. Praha: Vysoká škola telová v Praze 8, 2007. 146 s. ISBN 978-80-86578-74-3.

Internetové zdroje [1] Cenová elasticita [online] [cit.2016-02-13]. Dostupné z : https://managementmania.com/cs/cenova-elasticita-poptavky-edp [2] Curry Palace [online] [cit. 2016-03-22]. Dostupné z : http://www.currypalace.cz/ [3] Konkurence [online] [cit.2016-02-17] Dostupné z : https://managementmania.com/cs/konkurence [4] Masala restaurace [online] [cit. 2016-03-20]. Dostupné z : http://www.masala.cz/letnacs/vitejte [5] Pho u Letné [online] [cit. 2016-03-21]. Dostupné z : http://phouletne.cz/contact-us/ [6] Pizzerie Einstein [online] [cit. 2016-03-21]. Dostupné z : http://www.pizzaeinstein.cz/smeralova [7] Pizzerie Lortica [online] [cit. 2016-03-20]. Dostupné z : http://www.lortica.cz/ [8] Recenze restaurací [online] [cit.2016-04-17]. Dostupné z : https://www.tripadvisor.cz/ [9] Recenze restaurací [online] [cit.2016-04-17]. Dostupné z : https://www.restu.cz/doporucene/ [10] Restaurace Fraktal bar. [online] [cit. 2016-03-20]. Dostupné z : http://www.fraktalbar.cz/ [11] Restaurace u Skřetů [online] [cit. 2016-03-21]. Dostupné z: http://www.restauraceuskretu.cz/ [12] Stereorestaurace [online] [cit.2016-03-21]. Dostupné z: https://www.zomato.com/cs/praha/stereo-bubene%C4%8D-praha-7 [13] Tvorba cen [online] [cit.2016-02-17] Dostupné z : http://www.ipodnikatel.cz/Strategie-podnikani/cenove-strategie-jak-stanovit-cenuproduktu.html [14] Vegtral restaurace bar [online] [cit. 2016-03-21]. Dostupné z : http://vegtral.cz/ [15] Ztracený ráj [online] [cit. 2016-03-22]. Dostupné z : http://ztracenyraj.wgz.cz/ 86

Přílohy Příloha č. 1. Dotazník Dotazník Dobrý den, ráda bych Vás požádala o vyplnění anonymního dotazníku, který se týká průzkumu, zda je cena pokrmů a nápojů rozhodující faktor při výběru restaurace. Vyplnění Vám zabere cca. 5 minut a jeho výsledek poslouží jako podklad pro mou diplomovou práci. Předem děkuji za Váš čas a přeji Vám hezký zbytek dne. Bc. Veronika Volfová 1. Jaké je vaše pohlaví?

•

Žena □

•

Muž □

2. Jaký je váš věk?

•

18 – 28 let □

•

49 – 59 let □

•

29 – 38 let □

•

60 a více □

•

39 – 48 let □

3. Jak často navštěvujete gastronomická zařízení (kromě obědů ve všední den)?

•

Každý den □

•

2x – 3x do měsíce □

•

2x – 3x týdně □

•

1x měsíčně □

•

1x týdně □

•

pouze při zvláštních příležitostech □

• 4. Vnímáte výši ceny jídel a nápojů jako symbol kvality? Čim vyšší cena, tím je větší kvalita nabízených jídel a nápojů?

•

Ano, pokud platím vyšší cenu, očekávám větší kvalitu. □

•

Ne, vyšší cena jídel a nápojů pro mě není ukazatelem větší kvality. □

5. Je tedy pro vás cena jídel a nápojů rozhodujícím faktorem při výběru restaurace?

•

Ano, cena je pro mne významný faktor při výběru restaurace □

•

Ne, cena není pro mne významný faktor při výběru restaurace □

6. Preferujete kuřácké nebo nekuřácké restaurace?

•

Preferuji kuřácké restaurace □

•

Preferuji nekuřácké restaurace □

7. Uveďte faktory, které jsou pro vás rozhodující při výběru restaurace. (Možnost vybrat i více faktorů)

•

Nízká cena pokrmů a nápojů □

•

Parkoviště vyhrazené pro hosty □

•

Vyšší cena pokrmů a nápojů □

•

Venkovní posezení □

•

Kvalita surovin použitých při

•

Možnost vstupu se psy □

přípravě pokrmů □

•

Dětský koutek □

•

Vzhled a chuť podávaných pokrmů □

•

Wifi zdarma □

•

Zaměření kuchyně □

•

Slevové akce (1+1 zdarma apod.) □

•

Profesionální a milý personál □

•

Hodnocení restaurace na webu □

•

Interiér restaurace □

8. Jaké faktory Vás spolehlivě odradí od další návštěvy restaurace? (Možnost vybrat i více faktorů)

•

Nízká ceny jídel a nápojů □

•

Vysoká cena jídel a nápojů □

•

Použití nekvalitních surovin při přípravě jídla □

•

Nevzhledné a nedobré pokrmy □

•

Zaměření kuchyně (jídla, která jsou zde připravována) □

•

Neochotný a nepříjemný personál □

•

Nevzhledný interiér restaurace □

•

Absence parkoviště pro hosty □

•

Absence venkovního posezení □

•

Zákaz vstupu pro psy □

•

Absence dětského koutku □

•

Nedostupná Wifi □

•

Absence slevových akcí □

•

Špatné hodnocení na webu □

9. U každého uvedeného nápoje, vyberte maximální cenu, kterou jste ochotni v oblasti Letenského náměstí zaplatit za daný nápoj.

Neperlivá voda 0,3 l

do 30 Kč

□ do 40 Kč

□ do 50 Kč

□

x

Espresso

do 30 Kč

□ do 40 Kč

□ do 50 Kč

□

x

12°pivo 0,5 l

x

do 40 Kč

□ do 50 Kč

□ 51 Kč a více

□

Bílé víno 0,2 l

x

do 40 Kč

□ do 50 Kč

□ 51 Kč a více

□

10. U každé skupiny uvedených pokrmů, vyberte maximální cenu, kterou jste ochotni v oblasti Letenského náměstí zaplatit za dané druhy pokrmů.

Polévky

do 50 Kč

□ do 70 Kč

□ do 89 Kč

□ 90 Kč a více

□

Předkrmy

do 50 Kč

□ do 70 Kč

□ do 89 Kč

□ 90 Kč a více

□

Hlavní jídla

do 100 Kč

□ do 150 Kč

□ do 199 Kč

□ 200 Kč a více

□

Dezerty

do 50 Kč

□ do 70 Kč

□ do 89 Kč

□ 90 Kč a více

□