VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Martina Bédiová

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Martina Bédiová

Marketingové a PR aktivity módních značek v České republice

Bakalářská práce

2016

Marketingové a PR aktivity módních značek v České republice

Bakalářská práce

Martina Bédiová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu

Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: 2016 – 06 –13 E-mail: [email protected]

Praha 2016

Bachelor´s dissertation

Marketing and PR activities of fashion brands in Czech Republic Martina Bédiová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing

Major: Marketing Communication in the Service Industry Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2016 – 06 –13 E-mail: [email protected]

Prague 2016

Čestné prohlášení

Prohlašuji,

že jsem bakalářskou práci na téma „Marketingové a PR aktivity módních značek v České republice“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách, v platném znění, souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

…………………………...

Martina Bédiová V Praze dne 31. 05. 2016

Ráda bych poděkovala mé vedoucí bakalářské práce doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D., za cenné rady a vstřícný přístup.

Abstrakt BÉDIOVÁ, Martina. Marketingové a PR aktivity módních značek v České republice, Bakalářská práce, Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 64 stran. Bakalářská práce pojednává o marketingových a PR aktivitách užívaných v módním odvětví se zaměřením na české oděvní značky Friendly Suits a Galard. Účelem této práce je vymezit užití marketingové komunikace v oblasti oděvního průmyslu a následně zmapovat marketing společností Friendly Suits a Galard, které operují ve stejném módním odvětví - obě se specializují na pánskou módu. Hlavním cílem této práce je porovnat marketingovou komunikaci těchto dvou značek a zjistit, zdali, a případně jak se liší marketing značky, která je startupem, je tedy na začátku svého působení na českém trhu (Friendly Suits), a zavedené firmy (Galard), jejíž působnost na trhu je delší. Práce se dělí na dvě části - část teoretickou a analytickou. První část se věnuje definování stěžejních marketingových pojmů v rámci módního průmyslu. Druhá část se zabývá charakteristikou marketingové komunikace společností Friendly Suits a Galard a jejich komparací. Práce také obsahuje rozhovory s reprezentanty těchto společností (kvalitativní typ výzkumu). Klíčová slova: Friendly Suits, Galard, komunikace, marketing, móda, produkt

Abstract The bachelor thesis is focused on marketing and PR activities commonly used in fashion industry with special focused on the Czech brands Friendly Suits and Galard. The main issue of the thesis is to identify usage of marketing communication in fashion industry and to map marketing strategies of branch Friendly Suits and Galard which are operating in the same fashion sector and are specialised on men's fashion. The main goal of the thesis is to compare marketing strategy of both mentioned branches and to find out whether there are some differences between the start-up branch (Friendly Suit) and long term and well established company (Galard), which is operating on the market longer. The thesis is divided in to two parts – theoretical and practical (empirical). The first part is dedicated to defining the key marketing concepts within the fashion industry. The second part deals with the characteristic features of marketing communication in both compared companies and branches Friendly Suits and Galard. The interviews with representatives of these companies (qualitative research strategies) are also included in the empirical part of the thesis. Key words: Friendly Suits, Galard, communication, marketing, fashion, product

OBSAH OBSAH ............................................................................................................................. 8 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................... 11 ÚVOD............................................................................................................................. 12 TEORETICKÁ ČÁST ..................................................................................................... 14 1

MÓDNÍ MARKETING............................................................................................ 14 1.1

MÓDA ..................................................................................................................... 14

1.1.1

Pojem móda .......................................................................................................... 14

1.1.2

Módní trend .......................................................................................................... 14

1.1.3

Vzhled (design) ..................................................................................................... 14

1.1.4

Segmentace módního trhu ..................................................................................... 15

1.1.4.1 1.2

MARKETING .......................................................................................................... 16

1.2.1

2

Segmentace módního trhu z produktového hlediska ........................................... 15 Definice fashion marketingu ................................................................................. 17

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V MÓDNÍM ODVĚTVÍ ............................... 17 2.1

MARKETINGOVÝ MIX ......................................................................................... 17

2.1.1

Produkt ................................................................................................................. 18

2.1.2

Cena ..................................................................................................................... 19

2.1.3

Distribuce/místo prodeje ....................................................................................... 19

2.1.4

Komunikace.......................................................................................................... 20

2.2

VYBRANÉ MARKETINGOVÉ NÁSTROJE ........................................................... 21

2.2.1

Obchodní značka................................................................................................... 21

2.2.2

Brand .................................................................................................................... 22

2.2.2.1 2.3

Branding ........................................................................................................... 22

VYBRANÉ KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE .............................................................. 23

2.3.1

Online komunikace ............................................................................................... 23

2.3.1.1

Webové stránky ................................................................................................ 23

2.3.1.2

Sociální média .................................................................................................. 23

2.3.2

Osobní prodej ....................................................................................................... 24

2.3.3

Podpora prodeje .................................................................................................... 25

2.3.4

Merchandising ...................................................................................................... 25

2.4

PUBLIC RELATIONS (VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ) ............................................... 25

2.4.1

Masová média ....................................................................................................... 26

2.4.2

Reklama................................................................................................................ 26

2.4.3

Event marketing (organizování událostí) ............................................................... 27

2.4.4

Sponzoring............................................................................................................ 28

ANALYTICKÁ ČÁST .................................................................................................... 29 3

4

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD .............. 29 3.1

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS ................................... 29

3.2

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI GALARD .................................................. 31

MARKETINGOVÝ MIX SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD .......... 32 4.1

MARKETINGOVÝ MIX SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS................................ 32

4.1.1

Produkt ................................................................................................................. 32

4.1.2

Cena ..................................................................................................................... 34

4.1.3

Distribuce/místo prodeje ....................................................................................... 34

4.1.4

Komunikace.......................................................................................................... 35

4.2

MARKETINGOVÝ MIX SPOLEČNOSTI GALARD .............................................. 35

4.2.1

Produkt ................................................................................................................. 35

4.2.2

Cena ..................................................................................................................... 37

4.2.3

Distribuce/místo prodeje ....................................................................................... 37

4.2.4

Komunikace.......................................................................................................... 38

4.3

KOMPARACE MARKETINGOVÉHO MIXU SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS

A GALARD............................................................................................................................. 39

5

VYBRANÉ MARKETINGOVÉ NÁSTROJE SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A

GALARD ........................................................................................................................ 39 5.1

VYBRANÉ MARKETINGOVÉ NÁSTROJE SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS . 39

5.1.1

Obchodní značka................................................................................................... 39

5.1.2

Brand .................................................................................................................... 41

5.2

VYBRANÉ MARKETINGOVÉ NÁSTROJE SPOLEČNOSTI GALARD ............... 41

5.2.1

Obchodní značka................................................................................................... 41

5.2.2

Brand .................................................................................................................... 41

5.3

KOMPARACE VYBRANÝCH MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ

SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD ................................................................... 42

6

VYBRANÉ KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A

GALARD ........................................................................................................................ 42 6.1

VYBRANÉ KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS .... 42

6.1.1

Webové stránky .................................................................................................... 42

6.1.2

Sociální média ...................................................................................................... 43

6.1.2.1

Facebook .......................................................................................................... 44

6.1.2.2

LinkedIn ........................................................................................................... 45

6.1.3

Osobní prodej ....................................................................................................... 45

6.1.4

Podpora prodeje .................................................................................................... 45

6.1.5

Merchandising ...................................................................................................... 46

6.2

VYBRANÉ KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE SPOLEČNOSTI GALARD .................. 47

6.2.1

Webové stránky .................................................................................................... 47

6.2.2

Sociální média ...................................................................................................... 47

6.2.2.1

Facebook .......................................................................................................... 48

6.2.2.2

LinkedIn ........................................................................................................... 48

6.2.3

Osobní prodej ....................................................................................................... 48

6.2.4

Podpora prodeje .................................................................................................... 48

6.2.5

Merchandising ...................................................................................................... 48

6.3

KOMPARACE VYBRANÝCH KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ SPOLEČNOSTÍ

FRIENDLY SUITS A GALARD ............................................................................................. 49

7

PUBLIC RELATIONS SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD .............. 50 7.1

PUBLIC RELATIONS SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS ................................... 50

7.1.1

Masová média ....................................................................................................... 50

7.1.2

Reklama................................................................................................................ 50

7.1.3

Event marketing .................................................................................................... 51

7.1.4

Sponzoring............................................................................................................ 51

7.2

PUBLIC RELATIONS SPOLEČNOSTI GALARD .................................................. 51

7.2.1

Masová média ....................................................................................................... 51

7.2.2

Reklama................................................................................................................ 52

7.2.3

Event marketing .................................................................................................... 53

7.2.4

Sponzoring............................................................................................................ 53

7.3

KOMPARACE PUBLIC RELATIONS SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A

GALARD ................................................................................................................................ 53

8

SHRNUTÍ KOMPARACE MARKETINGOVÝCH A PR AKTIVIT MÓDNÍCH

ZNAČEK FRIENDLY SUITS A GALARD .................................................................... 53 8.1

9

NÁVRHY A DOPORUČENÍ ................................................................................... 54

ROZHOVORY SE ZÁSTUPCI SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD . 54 9.1 9.1.1 9.2 9.2.1

ROZHOVOR SE ZÁSTUPCI SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS ......................... 54 Rozhovor s Petrem Jůzou a Kryštofem Kodlem ..................................................... 54 ROZHOVOR SE ZÁSTUPCEM SPOLEČNOSTI GALARD ................................... 58 Rozhovor s Karlem Řepou .................................................................................... 58

ZÁVĚR ........................................................................................................................... 61 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .............................................................................. 62

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 - logo společnosti Friendly Suits ..................................................................... 29 Obrázek 2 - zakladatelé společnosti Friendly Suits Petr Jůza a Kryštof Kodl ................... 30 Obrázek 3 - logo společnosti Galard ................................................................................ 31 Obrázek 4 - zakladatel společnosti Galard Stanislav Gálik ............................................... 32 Obrázek 5 - produkty společnosti Friendly Suits .............................................................. 33 Obrázek 6 - showroom společnosti Friendly Suits ........................................................... 35 Obrázek 7 - produkty společnosti Galard ......................................................................... 36 Obrázek 8 - salón společnosti Galard v Brně ................................................................... 38 Obrázek 9 - salón společnosti Galard v Praze .................................................................. 38 Obrázek 10 - logo společnosti Friendly Suits ................................................................... 40 Obrázek 11 - logo společnosti Friendly Suits ................................................................... 40 Obrázek 12 - logo společnosti Galard .............................................................................. 41 Obrázek 13 - obrazová kampaň Friendly Suits prezentovaná na webových stránkách ...... 43 Obrázek 14 - obrazová kampaň Friendly Suits prezentovaná na webových stránkách ...... 43 Obrázek 15 - prezentace nových doplňků Friendly Suits na svatebním veletrhu ............... 44 Obrázek 16 - showroom Friendly Suits, prodejní pult s produktovými novinkami ........... 46 Obrázek 17 - foto kampaň Galard prezentovaná na webových stránkách ......................... 47 Obrázek 18 - interiér pražského salónu Galard ................................................................. 49 Obrázek 19 - příklad inzerce Galardu v časopise ............................................................. 52 Obrázek 20 - billboard společnosti Galard ....................................................................... 52

ÚVOD Móda i marketing ovlivňují každodenní život většiny lidí, aniž by si tento fakt přímo uvědomovali. Móda se neustále mění a přináší nové věci (trendy), které se netýkají primárně oděvů a doplňků, ale také dalších produktů, které běžně používáme, například jídla, hudby, způsobu trávení volného času. Marketing nás pouze neinformuje o nových nabídkách a produktech, ale je hnací silou vývoje technologie a designu těchto produktů, které jsou následně vytvářeny tak, aby spotřebitelům maximálně vyhovovaly. Móda je především kreativní obor, plní přání a touhu lidí vlastnit unikátní předměty s vlastním příběhem, takové, které vyjádří jejich osobnost, styl a společenský status. Návrháři působící v módním průmyslu se snaží navrhnout a vytvořit takové výrobky, které by tyto potřeby spotřebitelům splnily. Marketéři následně hledají pro tyto produkty spotřebitele. Tématem této bakalářské práce je „Marketingové a PR aktivity módních značek v České republice“ se zaměřením na české oděvní společnosti Friendly Suits a Galard. Tyto společnosti se výhradně věnují pánské módě a doplňkům. Společnost Friendly Suits je firmou, která je ve svých začátcích, dalo by se říct startupem, jelikož na českém trhu s pánskou módou působí krátce. Naopak Galard už je v povědomí zákazníků zavedenou společností ve svém oboru. Marketingová komunikace a PR je nezbytným nástrojem pro obě firmy, důležitou součástí cesty za úspěchem. Hlavním cílem této práce je zmapování komunikačních kanálů a komparace marketingu společnosti Friendly Suits, která je v začátcích, a společnosti Galard, která již působí na trhu déle a povědomí o této firmě je mezi spotřebiteli v daném segmentu vyšší. Výsledkem by měla být odpověď na otázku: „Jak a zdali se liší marketing a PR společnosti Friendly Suits, která je v podnikatelských začátcích a společnosti Galard, která je zavedenou firmou, v segmentu pánské módy se specializací na zhotovení pánských oděvů na míru?“ Bakalářská práce má dvě hlavní sekce. První, teoretická část, se zabývá charakteristikou termínů spojených s problematikou marketingových aktivit používaných v módním průmyslu. Druhá, analytická část, je zaměřena na samotnou deskripci marketingového a komunikačního

mixu

společností

Friendly 12

Suits

a

Galard,

komparaci

jejich

marketingových a PR aktivit a zodpovězení výzkumné otázky. Součástí této části jsou také rozhovory se zástupci obou společností.

13

TEORETICKÁ ČÁST

1

MÓDNÍ MARKETING

1.1

MÓDA

1.1.1 Pojem móda Odívání z historického hlediska mělo jasnou funkci. Zakrýt nahé tělo, ochránit před chladem a dalšími nepříznivými vlivy počasí nebo prostředí. V dnešní době módu nelze považovat pouze jako oděv nebo módní doplňky. Je to produkt, který je považován za populární. „Móda…také může být charakterizována jako výraz své doby, nebo obraz své společnosti. Pojem móda také bývá často použit jako synonymum pro termíny ozdoba, elegance a odívání.“ (Posner, 2011, s. 10) „Módu lze definovat jako dobový, někdy i místní, dočasně převládající styl, směr odívání, účesu, úpravy zevnějšku, resp. úpravy předmětů osobní potřeby. Módě podléhají i sportovní automobily, počítačové hry, sportovní obuv apod.“ (Jurášková a kol., 2012, s. 140) 1.1.2 Módní trend „Termín módní trend odkazuje na aspekt vzhledu a konstrukci módního produktu dané sezóny. Pojem trend se nepoužívá výhradně na samotný finální oděv, ale také na jeho součásti jako jsou materiál, střih, potisk, silueta, celkový styling, a v neposlední řadě také obal. Trendy lze rozdělit na krátkodobé a dlouhodobé. Krátkodobý trend trvá výhradně jednu módní sezonu na rozdíl od dlouhodobého trendu, který přetrvá po několik sezón.“ (Hines, Bruce, 2007, s. 170) 1.1.3 Vzhled (design) „Každá oděvní kolekce módního výrobce je primárně vyrobena za účelem uspokojení přání a požadavku svého finálního spotřebitele. Tyto požadavky jsou založeny na marketingovém výzkumu, výsledcích předchozích prodejů, zkušenostech obchodníka, designera a nákupčího. Módní kolekce prodejců jsou ovlivněny trendy, které vznikají jak v oděvním 14

průmyslu, tak i průmyslech příbuzných (tkaniny, obuv, doplňky a jiné…),… na základě aktuální sociální, kulturní, technologické a ekonomické situace. Všechny tyto elementy jsou základnou pro vznik tématu kolekce a vzhledu designu výrobku. Design charakterizujeme jako užitou konstrukci jednotlivých výrobků, použití materiálů, barev, střihů a detailů.“ (Hines a Bruce, 2007, s. 188-189) 1.1.4 Segmentace módního trhu „Módní průmysl je velmi rozmanitý a komplikovaný. Existuje zde široké spektrum módních kategorií, mezi které řadíme dámskou módu, pánskou módu, dětskou módu, doplňky, ale také kosmetiku a lifestylové produkty.“ (Posner, 2011, s. 10) 1.1.4.1 Segmentace módního trhu z produktového hlediska Módní trh se vyznačuje určitou hierarchií: Haute couture „Haute couture neboli vysoké šití je ve společnosti považováno za nejvyšší stupeň tvoření a konstrukce oděvu. Představuje nejvyšší standard a kvalitu dostupnou na módním trhu. Od toho se také odvíjí cena jednotlivých produktů, které jsou šity na míru jednotlivým klientům… Klienti tohoto tržního sektoru se sami považují za patrony umění a koupi těchto oděvů chápou jako investici.“ (Posner, 2011, s. 13) High-end móda „High-end móda je charakteristická pro kolekce módních domů, které již nejsou šité na míru konkrétnímu zákazníkovi. Produkty High-end sektoru jsou zpracovány v běžných konfekčních velikostech, produkovány ve velkých sériích a vyráběny převážně pomocí strojů. Tyto oděvy jsou zpravidla dražší a jejich zpracování je kvalitnější oproti oděvům z kategorie střední trh.“ (Posner, 2011, s. 14) Střední trh (Dostupná luxusní móda) „Tento segment trhu je určen spotřebitelům, kteří hledají výrobky na pomezí luxusního trhu High-end a masovou produkcí. Produkty jsou většinou méně kvalitní a také představují nižší sociální status než výrobky High-end segmentu, nicméně stále jsou pro své spotřebitele atraktivní především díky příznivější ceně a částečné známce luxusu. Spotřebitelé, kteří zastávají názor, že luxusní móda by měla být

15

dostupná i pro zákazníky s omezeným rozpočtem, je tento segment skvělou volbou.“ (Posner, 2011, s. 15) Masová móda (High street fashion) „Masová móda je termín označující módní řetězce, jejichž produkty jsou vyráběny až v stovkách tisících kusech jednoho designu. Design produktů, které spadají pod tuto kategorii, je inspirován produkty High-end sektoru, ale kvalita materiálů je obvykle nižší. Tyto módní řetězce se snaží nabízet nejnovější módní trendy za přijatelnou cenu pro širokou veřejnost.“ (Posner, 2011, s. 15) „Jasné a zřetelné vymezení jednotlivých stupňů módního trhu se v současnosti stává stále obtížnější. Počet módních společností, které implementují nové a odlišné strategie od jejich původního business plánu a přizpůsobují se tak dynamice trhu a jeho požadavkům, neustále narůstá.“ (Posner, 2011, s. 15) 1.2

MARKETING

„Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ (Kotler a kol., 2007, s. 40) „Marketing lze popsat jako soubor činností, jejichž záměrem je předvídat, zjišťovat, podněcovat a plnit požadavky a přání zákazníka. Současně také generovat zisk pro danou organizaci. Tento proces začíná odhadem potřeb a utvářením představy o produktech, které by mohly zákazníka uspokojit, pokračuje jejich uspokojením a následnou péčí o jeho spokojenost po nákupu a vytvoření tak dlouhodobého vztahu. Tento vztah je obohacující jak pro zákazníky, tak i společnost.“ (Boučková, 2003, s. 3) „Marketing je všude. Formálně nebo neformálně se lidé a společnosti zabývají nesčetným množstvím činností, které bychom mohli nazývat marketingem. Dobrý marketing se ve stále zvýšené míře stává důležitou ingrediencí podnikatelského úspěchu. A marketing hluboce ovlivňuje naše každodenní životy. Je ve všem, čím se zabýváme – od šatů, které nosíme, přes webové stránky, na které klikneme, až k reklamám, na které se díváme.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 41) „Marketing patří k základním hybným silám módního průmyslu. Marketing ovlivňuje celý jeho chod, počínající produkcí surovin, pokračující tvorbou designu, vývojem produktu a 16

jeho zpracováním, až po finální propagaci a prodej skrze maloobchodního prodejce finálnímu spotřebiteli.“ (Rath, Petrizzi a Gill, 2012, s. 5) 1.2.1 Definice fashion marketingu „Fashion marketing lze definovat jako aplikování souboru marketingových technik na módní předměty, v jejímž středu zájmu stojí potencionální zákazník, účelem tohoto je naplnit dlouhodobé cíle společnosti. Zaměření marketingu na oblast módy nemění základní koncept marketingu, ale může přinést nové způsoby, jak marketing aplikovat na módní produkty, které si často žádají jiný přístup, než produkty dalších kategorií. Hlavní cíl fashion marketingu je upoutat cílového zákazníka, přesvědčit ho k nákupu konkrétního produktu a získat jeho věrnost dané značce. Tento marketingový proces definuje přání spotřebitele a pomáhá je pomocí marketingových technik plnit, zatímco všechny strany z tohoto vztahu těží. Obsahuje sedm kroků: identifikace a analýza potenciálního segmentu trhu, tvorba produktu, plánování ceny produktu a jeho výroba, prodej produktu, informování cílové skupiny o přidané hodnotě produktu a jeho propagace, vyhodnocení prodejů produktu a zpětná vazba od spotřebitelů pro zdokonalování produktu.“ (Rath, Petrizzi a Gill, 2012, s. 5)

2 2.1

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V MÓDNÍM ODVĚTVÍ MARKETINGOVÝ MIX

„Definovat marketingový mix lze takto: je to soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníka na cílovém trhu. Marketingový mix se skládá ze všech aktivit, které firma vyvíjí, aby vzbudila po výrobku poptávku. Lze je rozčlenit do čtyř skupin proměnných, které jsou známy jako „čtyři P“ (4P): výrobek (product), cena (price), distribuce (place) a komunikační politika (promotion).“ (Kotler, 2004, s. 105-106) „V současnosti se stále více teoretiků přiklání k názoru, že by z „marketingové komunikace“ měli být vyčleněny, vzhledem k nabývajícímu významu rozvíjení vztahů s veřejností, public relations a uváděny zvlášť jako pátý prvek základního marketingového mixu.“ (Jakubíková, 2008, s. 146)

17

„Samotný koncept marketingového mixu odpovídá použití jeho jednotlivých nástrojů k dosažení strategického cíle společnosti. Marketingový mix se liší v závislosti na jednotlivých situacích a konkrétních společnostech. Ve své podstatě marketingový mix slouží k tomu, aby daný produkt byl vhodný pro určený segment trhu, odpovídal své ceně a zákazníci či potenciální spotřebitelé registrovali jeho propagaci.“ (Posner, 2011, s. 34) 2.1.1 Produkt „Výrobek (product) zákazník vnímá jako něco, co může uspokojit jeho potřeby a přání a také přinést největší užitek, který ale může mít různou podobu, např. úsporu, lepší pocit, společenský respekt, násobení užitku dříve zakoupeného zboží atd. Pro firmu to znamená pochopit hodnotu, kterou nabídka zákazníkovi skýtá a již on ocení.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 17) „Podle Kotlera existuje pět vrstev produktu: Vrstva základního užitku je odpovědí na základní potřebu, kterou spotřebitelé uspokojí tím, že využijí službu či spotřebují výrobek. Vrstva základního produktu je hlavní verze produktu, která v sobě zahrnuje pouze vlastnosti nezbytně nutné pro jeho funkci – ovšem bez odlišujících rysů. V zásadě jde o základní produkt bez příkras, který adekvátně plní svou funkci. Vrstva očekávaného produktu, je soubor vlastností, které očekávají kupující od produktu a s nimiž jsou srozuměni při jeho nákupu. Vrstva rozšířeného produktu zahrnuje přídavné vlastnosti produktu, výhody či služby navíc, které produkt odlišují od konkurence. Vrstva potencionálního produktu zahrnuje všechna rozšíření a transformace, kterými produkt může projít v budoucnosti.“ (Keller, 2007, s. 34) „Důležitý aspekt je propagace výrobků. V módním a textilním průmyslu jsou výrobky pouze zřídka brány a propagovány jednotlivě. Ve většině případů jsou zahrnuty v kolekci, nebo celé produktové kategorii. Proto je důležité vyzdvihnout benefity a atributy produktů či celé kolekce. Mezi atributy řadíme rysy, funkce a možné použití produktu. Přičemž benefity vyjadřují to, jak atributy obohatí cílového spotřebitele.“ (Posner, 2011, s. 34)

18

2.1.2 Cena „Cena je to, co zákazník musí zaplatit, aby produkt získal. Patří k ní také všechny často negativní prožitky, které jsou s určitým produktem spojené, tj. kromě finančních nákladů také ztráta času, fyzická námaha či psychické vypětí, je to tedy celkový náklad, který zákazník s nákupem má.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 17) „Pod pojmem cena si nelze představit pouze finální cenu pro zákazníka, ale také náklady, velkoobchodní a maloobchodní ceny, slevy, prodejní marži a profit. Z marketingového hlediska lze na cenu nahlížet ze dvou úhlů. První úhel zahrnuje cenu, za kterou je produkt možné vyrobit, nebo jej může nákupčí zakoupit od velkoobchodníka. Zahrnuje všechny hmotné výdaje, které jsou potřeba ke stanovení výrobní ceny. Z druhého úhlu, lze na cenu nahlížet z perspektivy zákazníka nebo koncového spotřebitele. Mimo výrobní náklady se zahrne také přidaná produktová hodnota, jeho cenová dostupnost pro cílový segment trhu a ceny konkurence. V módě se zřídka vyskytuje výrobek, který by nebyl součástí celé produktové řady, nebo kolekce. Proto je nutné pro každou tuto kolekci, nebo produktovou řadu vybudovat cenovou strategii. Cenová strategie by měla být naplánována v rozmezí od položky nejlevnější za nejnižší cenu až po produkt s cenou nejvyšší.“ (Posner, 2011, s. 39) 2.1.3 Distribuce/místo prodeje „Distribuce/místo

prodeje

znamená

všechny

činnosti,

které

přibližují

nabídku

k zákazníkovi či spotřebiteli. Jde o distribuční proces zahrnující často velmi složitou cestu hmotného výrobku od výrobce k jeho konečnému uživateli. S nákupem souvisí také způsob, jak se k prodejnímu místu zákazník dostane, s jakou námahou či naopak pohodlím. Proto chápeme místo, place, jako vytvoření pohodlí pro nákup. Tak to také vnímá zákazník.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 17) V podstatě jde o dodání správného produktu na správné místo ve vhodný čas a ve správném množství. „Pod distribuci zahrnujeme metody transportu, uskladnění a distribuční kanál, jakým společnost své produkty šíří mezi spotřebitele. Mezi hlavní distribuční kanály, které módní průmysl využívá, patří kamenné obchody, internetové obchody, zásilkové katalogy, veřejné události (módní, sportovní, kulturní) nebo uzavřené prodejní akce. Velmi často prodejci využívají více distribučních kanálů najednou za účelem zpřístupnit své zboží pro zákazníky a zvýšit prodej a tím i zisk.“ (Posner, 2011, s. 42) 19

2.1.4 Komunikace „Místo, kde se produkt dá koupit, náklady, které se s nákupem spojují, a hodnota, kterou přináší, to vše jsou informace, které se zákazník především musí dozvědět. Na druhé straně firma potřebuje zpětnou vazbu z trhu, tj. reakci zákazníka, aby věděla, jakým způsobem se zákazníkem mluvit.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 17) „Primárním účelem marketingové komunikace je tedy navázat spojení s potenciálním zákazníkem, seznámit ho tak s firmou a jejím produktem, informovat o nových nabídkách, benefitech a službách, vybudovat a neustále podporovat povědomí o značce a v neposlední řadě přesvědčit zákazníka k nákupu. Marketingové komunikace k tomu využívají všechny dostupné komunikační prostředky, s jejichž pomocí toto spojení se zákazníkem vytváří.“ (Posner, 2011, s. 158) „Do marketingového komunikačního programu, který také nazýváme komunikační mix, řadíme reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej, event marketing a sponzoring, direct marketing a online komunikace.“ (Karlíček a Král, 2011, s. 17) Tyto nástroje je možné definovat takto: „Reklama je jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu.“ (Kotler, 2004, s. 630) „Podporou prodeje rozumíme krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo prodeje výrobku či služby.“ (Kotler, 2004, s. 630) „Termín vztahy s veřejností ( public relations – PR) označuje snahu o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snahu o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě šíří.“ (Kotler, 2004, s. 630) „Osobní prodej je osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobků nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem.“ (Kotler, 2004, s. 630) „Event marketing, někdy nazývaný také tzv. zážitkový marketing (experience marketing), označuje aktivity, kdy firma zprostředkovává své cíle skupině emocionálními zážitky s její značkou. Tyto prožitky mají primárně vzbudit pozitivní pocity, a projevit se tak na oblíbenosti značky.“ (Karlíček a Král, 2011, s. 137)

20

„Sponzoring označuje situaci, kdy firma získává možnost spojit svou firemní či produktovou značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce atp. Za toto spojení poskytuje firma třetí straně finanční či nefinanční podporu.“ (Karlíček a Král, 2011, s. 142) „Přímý marketing zahrnuje bezprostřední kontakt s přesně určenými individuálními zákazníky s cílem získat jejich okamžitou reakci a pěstovat s nimi dlouhodobý vztah.“ (Kotler, 2004, s. 630) „Internetový marketing (online komunikace) je komplex strategií propagující jakýkoliv produkt (firmu) na internetu. Spadá do něj již doménová politika, webová prezentace firmy (produktu), distribuce produktu, propagace produktu (informativní, imageová) atd.“ (Media guru, 2013) „Všechny tyto marketingové nástroje užívají své vlastní prostředky. Pro realizaci reklamy se nejčastěji využívá tisk, televizní a rozhlasové vysílání. Podpora prodeje se realizuje přímo v místě prodeje pomocí ochutnávek, slev, kupónů, předvádění, inzerce a dalších. Pro oblast public relations jsou charakteristické tiskové zprávy, tiskové konference, bulletin, newsletter, event, osobní komunikace, blog nebo diskuzní fóra. Osobní prodej zahrnuje prodejní prezentace nebo také účasti na výstavách a veletrzích. Pro přímý marketing je příznačné používání katalogů, telemarketingu, emailů a dopisů.“ (Kotler, 2004, s. 631; Jurášková a kol., 2012, s. 187) 2.2

VYBRANÉ MARKETINGOVÉ NÁSTROJE

2.2.1 Obchodní značka „Značka, to je jméno, symbol, barva, design a jejich kombinace pro takovou identifikaci výrobků nebo služeb prodejce nebo i skupiny prodejců, která je bude odlišovat od zboží a služeb konkurentů. Je to soubor slovních a/nebo vizuálních sdělení, jež jako takové jsou součástí hmotné vlastnosti produktu. Jméno je součástí značky, která může být vyslovována-jsou to písmena, slova a čísla. Symbol, design či specifické balení jsou částmi značek, které nemohou být vyjadřovány verbálně. Značka se váže na konkrétní produkt. Obchodní značka je právním potvrzením, že majitel má výhradní právo na její používání. Značka by měla především vyjadřovat hlavní přínos a charakteristiku produktu, což by mělo platit pro všechny výrobky, pro něž se používá. Zákazník by ji měl poznat ve všech

21

možných variantách mediálních a komunikačních nástrojů. Značka by měla vyvolávat pozitivní asociace, což je také kritériem její úspěšnosti. A konečně značku je třeba chránit registrací.“ (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, s. 59-60) 2.2.2 Brand „Obchodní značka, která má vlastní identitu a je schopna být reprezentována i bez výrobku, je označována slovem brand. Obchodní značka se tedy brandem nestává automaticky. Značka musí mít takové renomé, že většina spotřebitelů, nebo určitá komunita, si značku automaticky spojí s určitým produktem.“ (Bauer a kol., 2014, s. 44) „Pokud si má zákazník vybrat mezi dvěma produkty různé značky se stejnou užitnou hodnotou, ale rozdílnou kupní cenou, často raději sáhne po produktu, který je sice dražší, ale značka nebo majitel značky zvoleného produktu má lepší reputaci. Věří, že daný produkt je také kvalitnější.“ (Gupta, 2009, s. 3) K tomu, aby se ze značky stal brand, je nutný promyšlený branding, neboli budování značky. 2.2.2.1 Branding Slovo branding představuje komplex všech úkonů, které vedou k vybudování úspěšného brandu. „V mnoha ohledech, branding prostě vypráví příběh.“ (Tungate, 2008, s. 25) To znamená, že zákazníci by si měli ve spojení s určitým brandem také něco konkrétního vybavit, asociovat si ho s jasnými hodnotami. „Prvním krokem k vytvoření úspěšného brandingu, jak vyváženě spravovat produkty napříč organizací, je vytvořit architekturu brandu. Jasně definovaná architektura pomáhá organizaci rozhodnout, které výrobky získají nejvyšší důvěru a podporu, případně definovat vzájemné vztahy různých výrobků v rámci organizace.“ (Hasanali, Leavitt, Williams, 2005, s. 1)

22

2.3

VYBRANÉ KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE

2.3.1 Online komunikace Online komunikační nástroje řeší velmi dobře potřebu rychlé a účinné komunikace. Zásadní usnadnění komunikace přinesl internet, který se dnes považuje za nejvíce dynamické médium s nejrychleji rostoucím počtem uživatelů. Díky online komunikaci se prodlevy mezi předáním jakéhokoliv sdělení adresátovi snížily na minimum. „K výhodám komunikace prostřednictvím internetu patří možnost přesného zacílení, možnost snadného měření reakce uživatelů, nepřetržitost zobrazení reklamního sdělení a vysoká flexibilita.“ (Machková, 2009, s. 181) „Online komunikace je úzce propojená s ostatními disciplínami komunikačního mixu. Prostřednictvím internetu lze mimo jiné zavádět nové produktové kategorie, zvyšovat povědomí o stávajících produktech (resp. značkách), posilovat image a pověst značky či komunikovat s klíčovými skupinami. On-line prostředí umožňuje ale rovněž přímý prodej.“ (Králíček a Král, 2011, s. 171) 2.3.1.1 Webové stránky Webové stránky jsou nejdůležitějším online komunikačním nástrojem. Úspěšnost webových stránek závisí na kvalitě technického a grafického zpracování, obsahu webu, aktuálnosti informací, ale také na síti kontaktů, které stránky sdružují. Výhodou webových stránek je to, že návštěvnost webu zákazníky je měřitelná. „Webové stránky se staly nezbytnou součástí komunikačního mixu firem, ale i všech dalších institucí. Představují základní platformu, na kterou odkazují nejen veškeré komunikační nástroje v on-line prostředí, ale stále častěji i komunikační nástroje mimo internet. Webové stránky bývají…nástrojem k získávání kontaktů na potencionální zákazníky. V jiných případech bývá hlavní funkcí…komunikace s klíčovými skupinami organizace. Třetím nejčastějším účelem…je pak posilování image značky.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 172) 2.3.1.2 Sociální média „Online sociální média mohou být definována jako otevřené interaktivní online aplikace, které podporují vznik neformálních uživatelských sítí. Uživatelé vytvářejí a sdílejí v rámci

23

těchto sítí nejrůznější obsah, jako jsou například osobní zkušenosti, zážitky, názory, videa, hudba či fotografie. Mezi nejvýznamnější online sociální média patří online sociální sítě, blogy, diskuzní fóra a další online komunity.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 182) Pokud chce být firma v dnešním světě úspěšná, je pro ni téměř nutností sociální média využívat. Sociální média nejsou jen sociální sítě, jak se často chybně uvádí. Sociálním médiem mohou být webové stránky nebo e-shop využívající sociální prvky. Těmi jsou jednak diskuzní fóra nebo blogy. K tomu je ještě nutné přiřadit prvky usnadňující nákup nebo k nákupu motivující. „Marketéři mohou na sociálních médiích přímo zjišťovat, co zákazníci požadují, jaké zaujímají postoje vůči značce nebo firmě, na co si stěžují apod. Sociální média jsou zdrojem informací o názorech lidí, jejich pocitech, trendech, kam se ubírá pozornost.“ (Janouch, 2016, s. 300) „Přestože na sociálních médiích věnují lidé jen zlomek času produktům, mnoha firmám nic jiného než zapojení do sociálních médií nezbývá. Lidé totiž téměř přestávají věřit reklamě.“ (Janouch, 2016, s. 300) 2.3.2 Osobní prodej „Osobní prodej představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehož cílem je úspěšné uzavření obchodu. Prodejce je spojovacím článkem mezi firmou a zákazníkem. Reprezentuje firmu a zároveň je zdrojem informací o zákazníkovi. Proto je nutné věnovat pozornost výběru prodejců, jejich zaškolování i jejich kontrole, motivovat je k výborným výkonům a zvolit vhodnou formu jejich odměňování (provize z prodeje nebo kombinace s přímým platem). Osoba prodejce a způsob jeho komunikace jsou také důležitými nástroji PR (public relations). K nástrojům osobního prodeje patří prezentace při prodeji, prodejní setkání, stimulační programy.“ (Jakubíková, 2012, s. 265) „Osobní kontakt při osobním prodeji umožňuje lépe poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Při osobním prodeji získáváme informace o prodejních možnostech či o konkurenci, a tím můžeme optimalizovat vlastní prodeje. Důležitou roli hraje přímý kontakt se zákazníky a možnost péče o ně i po nákupu, např. poskytování dodatečných služeb, nové nabídky, vyřizování případných reklamací.“ (Vysekalová a kol., 2012, s. 21)

24

2.3.3 Podpora prodeje Podpora prodeje může být definována jako krátkodobý stimul k vyzkoušení či užití výrobku či služby. Podpora prodeje může být zacílena buď na obchod, nebo na zákazníky, kterým poskytuje podnět k nákupu. „Podpora je tedy vytvořena pro následující: Změnu chování obchodu tak, aby prosazoval značku a aktivně ji podporoval. Změnu chování zákazníků tak, aby koupili značku poprvé, dále aby kupovali tuto značku více a aby a aby ji kupovali dříve a častěji“ (Keller, 2007, s. 335) „Podpora prodeje je často využívána společně s reklamou. Může být jejím podpůrným prvkem nebo naopak reklama slouží jako upozornění na probíhající akci podpory prodeje. Podpora prodeje přináší rychlejší prodejní účinky než reklama. Špatně zvolenou podporou prodeje, většinou cenového charakteru, může také dojít k poškození image firmy, pokud je častými slevami vyvolán dojem nízké kvality zboží. Z hlediska účinků je třeba rozlišovat mezi cenovou podporou prodeje a necenovou, to je taková, která přidá k nákupu přidanou hodnotu.“ (Zamazalová, 2009, s. 203) 2.3.4 Merchandising „Propracovanou techniku podpory na místě prodeje představuje merchandising, což je prezentace zboží v regálech velkoobchodních i maloobchodních prodejen způsobem, který optimalizuje prodejní potenciál výrobků.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 89) Merchandising je také možné definovat jako ucelenou péči o zboží na místě prodeje, včetně péče o vizuální stránku prodejny. Je založen na znalosti a plánování umístění produktů v regále a na místě prodeje. 2.4

PUBLIC RELATIONS (VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ)

„V kontextu a komplexu společenské praxe představují vztahy s veřejností, anglicky a mezinárodně public relations (ve zkratce PR), důležitý nástroj společenské komunikace, která se opírá především o poznatky sociologie a psychologie. Do praxe PR náleží téměř veškeré kulturní a umělecké výstupy včetně mediálního zpravodajství, publicistiky, reklamy a psychologických operací. Masová média pak představují klíčový komunikační kanál současného PR pro ovlivnění mínění. 25

Každodenní praxe vztahů s veřejností do značné míry určuje i to, jak je firma vnímána veřejností či určitou skupinou, tedy jakou má pověst (image). Na marketing libovolné firmy má její image pochopitelně vliv, stejně tak jako její produkty nebo služby a techniky komunikace ovlivňují celkovou image. Marketing a PR představují spojité nádoby. I tak je častá, dosud dokonce převládající redukce PR na pouhou složku marketingu, marketingového mixu, výrazem omezené znalosti skutečného obsahu, významu a dosahu praxe vztahů s veřejností pro řízení celospolečenských procesů moderní společnosti.“ (Ftorek, 2012, s. 13) „PR i celá oblast komunikace se každým dnem rapidně vyvíjí a mění. Tradiční masová média ztrácejí na vlivu i na hodnotě. Ceny mediálních vydavatelství klesly téměř na 10 % hodnoty z roku 1995 (Economist, 10. 8. 2013). V posledních dvou letech se v České republice výrazně proměnili vlastníci mediálních domů: média se již nestávají (jen) příležitostí, jak zbohatnout, ale jak kumulovat vliv.“ (Hejlová, 2015, s. 10) 2.4.1 Masová média „Masová média (masmédia) lze definovat jako komunikační prostředky a instituce, které dokážou velkokapacitně vyrábět sdělení veřejného charakteru a distribuovat je směrem k neurčenému publiku. Jedná se o noviny, časopisy, knihy, rozhlas, televizi, film, fotografii a veškeré druhy masově šířených obrazových a zvukových záznamů. Českým ekvivalentem pojmu masová média jsou hromadné sdělovací prostředky, prostředky masové komunikace nebo prostředky masové informace.“ (Urban, Dubský, Murdza, 2011, s. 48) „Vedle funkce informační, socializační a ideologické představují masová média také atraktivní předmět podnikání, vytváření nemalého zisku. To je postaveno na příjmech z uveřejněné reklamy a inzerce.“ (Ftorek, 2010, s. 104) 2.4.2 Reklama „Reklamu lze definovat jako určitou formu komunikace s komerčním záměrem. Tomu odpovídá i definice reklamy schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, která říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Jde o placené zprávy, které využívají jednotlivá média k dosažení cílové skupiny. Mezinárodní obchodní komora charakterizuje reklamu jako komerční komunikaci konkrétního sponzora, který využívá

26

různých platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky. Z marketingového pohledu reklama umožňuje prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků působících na smysly člověka. Prostřednictvím reklamy je možné oslovit široké publikum potencionálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace. Mezi hlavní prostředky reklamy patří: inzerce v tisku televizní spoty rozhlasové spoty venkovní reklama reklama v kinech audiovizuální snímky“ (Vysekalová, 2012, s. 21) 2.4.3 Event marketing (organizování událostí) „Pod tímto pojmem chápeme zinscenování zážitků včetně jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty, které podpoří image firmy a její produkty, s cílem dlouhodobě udržet vztahy mezi firmou a jejími cílovými skupinami. Síla event marketingu spočívá především v jedinečnosti a neopakovatelnosti. Výrobky a služby se při tomto způsobu komunikace považují za vedlejší produkt, tím podstatným, co cílovou skupinu zajímá, je akce sama. V současné době, kdy klasická reklama ztrácí na své účinnosti, používají firmy event marketing jako zajímavý nástroj k zintenzivnění komunikace vůči zákazníkům, přičemž praxe potvrzuje, že úspěšné zapamatování značky či produktu je přímo úměrné tomu, do jaké míry byla zákazníkovi dána možnost se na dané události aktivně podílet. Tato forma PR může být zároveň propojena se širokou škálou externí a interní komunikace firmy. Při správném nastavení a načasování se může stát event marketing efektivnějším nástrojem než reklama či sponzoring při zachování stejných finančních prostředků.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 117)

27

2.4.4 Sponzoring „Sponzoring je velmi účinným nástrojem public relations pro formování vztahů s veřejností a zlepšení pověsti organizace. Jeho principem je obvykle finanční podpora nějaké akce, projektu, umění či vědy, vyvolávající pozitivní publicitu. Tento nástroj PR se často používá pro odstranění bariér působících proti organizaci, eliminuje nepřátelství a zaujetí, přitahuje pozornost médií, připomíná organizaci a její logo a také zdůrazňuje pozitivní rysy organizace, např. úspěšnost.“ (Vymětal, 2008, s. 296)

28

ANALYTICKÁ ČÁST

3

3.1

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS

Friendly Suits, s.r.o, je firma (módní dům), která se specializuje na pánskou módu šitou na míru stylem made to measure (měřenka)1 a bespoke2 a módní doplňky. Obrázek 1 - logo společnosti Friendly Suits

Zdroj: https://tmdb.eu/trademark/015253751/eu

Kryštof Kodl a Petr Jůza se poznali při studiu na gymnáziu ve Štěpánské ulici v Praze v roce 2001, oběma jim bylo 16 let. Už na střední škole jim bylo jasné, že spolu chtějí pracovat, resp. podnikat. Po maturitě se jejich cesty na čas rozdělily. Kryštof pracoval v oblasti marketingu a Petr se profiloval v oblasti obchodu. Nicméně neustále byli v kontaktu a nevzdávali se plánu na společný byznys, který bude patřit pouze jim. Na začátku roku 2014 přišla první změna. Kryštof s Petrem pořádali společnou akci, na kterou pozvali své přátele, známé a jejich známé, do salónku v jedné restauraci, kde přítomným ukazovali materiály, nabízeli svoje služby coby módní konzultanti a byli úspěšní. Na dobré doporučení získali další spokojené zákazníky a sami proaktivně nové

1

Made to measure je termín používaný v krejčovství, kdy daný střih např. obleku je upravován podle potřeby konkrétního zákazníka. Příkladem je prodloužení rukávů nebo zkrácení kalhot. 2 Bespoke je termín používaný v krejčovství, kdy se např. oblek šije zákazníkovi přímo na míru

29

zákazníky oslovovali, převážně pomocí sociální sítě LinkedIn3 a nabízeli svoje služby s tím, že na prvním místě pro ně bylo vždy pohodlí a čas zákazníků, takže pro ně nebyl problém za nimi dojet a všechno potřebné vyřešit. V říjnu 2015 přišla další zásadní změna. Byznys se úspěšně rozvíjel a pánům bylo jasné, že pokud se chtějí posunout dál, salónek nebo kavárna už jim stačit nebude. Proto se společně rozhodli k sobě přizvat třetího do týmu, investora, který porozumí jejich vizi a bude je bezvýhradně podporovat. Tím investorem se stal Pavel Jaroš, a i díky němu mohl vzniknout prostorný showroom se sídlem v Panské ulici na Praze 1, který se oficiálně otevřel 27. října 2015. Jak už bylo naznačeno, sami majitelé Petr a Kryštof upřednostňují označení módní dům. Jejich vize je jasná. Firmu je stále možné nazvat startupem4, nicméně v budoucnu se vidí jako módní dům typu Hermés5, kde najdou zákazníci výrobky jedné značky Friendly Suits se zárukou té nejvyšší řemeslné kvality a zároveň to bude místo, kde se setkají pouze s maximálně profesionálním přístupem založeným na úctě k nim. Za cílovou skupinu firmy Friendly Suits lze považovat muže ve věku 20-50 let, kteří mají rádi módu a módní trendy, ale nespokojí se s nabídkou módních řetězců, jelikož vyžadují skvěle padnoucí oblek, který je originální a vyznačuje se kvalitním řemeslným zpracováním. Všechny oděvní produkty jsou šité ručně v krejčovských dílnách na Moravě. Obrázek 2 - zakladatelé společnosti Friendly Suits Petr Jůza a Kryštof Kodl

Zdroj: http://www.forbes.cz/krystof-kodl-a-petr-juza-maji-styl-a-chteji-ho-naucit-i-ostatni/

3

„LinkedIn je sociální síť orientovaná na byznys. Byla spuštěna v květnu 2003. Je využívána převážně pro profesní networking. Umožňuje vystavit svůj profesní profil nebo profil firmy, vyhledat obchodní partnery a přátele a sdílet s nimi jejich kontakty.“ (Frey, 2016, s. 48) 4 Startup lze definovat jako nově vznikající projekt či začínající firmu často ještě ve fázi tvorby podnikatelského záměru. 5 Hermés je francouzský módní dům, který především vyniká výrobky s precizním řemeslným zpracováním.

30

3.2

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI GALARD

Firma Galard Fashion, s.r.o., je módní salón, potažmo krejčovství, které se specializuje na pánskou módu šitou stylem made to measure a bespoke a módní doplňky. Firmu založil Stanislav Gálik v roce 2011. První byznys plány byly jasné. Přál si vybudovat krejčovství, které bude nabízet kvalitnější oblečení, než nabízela česká konfekce, a za rozumnější cenu, než bylo možné pořídit ve věhlasných krejčovstvích např. v Londýně nebo Vídni. Obrázek 3 - logo společnosti Galard

Zdroj: http://www.svatebnidny.cz/panska-moda/

Stanislav Gálik se chtěl původně soustředit pouze na košile šité na míru. Nicméně když se někteří zákazníci ptali i po kvalitních oblecích, rozhodl se svoji produktovou nabídku rozšířit. Obleky začal Galard šít na konci roku 2011 a velmi rychle se staly jejich klíčovým artiklem a stále jimi jsou. Dalším logickým krokem bylo obohatit nabídku o módní doplňky, především ručně šité boty. Galard otevřel svojí první pobočku v Brně v roce 2011, nyní zde sídlí v Údolní ulici, a následně v Praze v roce 2014 ve Vyskočilově ulici na Praze 4, což je velmi strategické místo, jelikož v okolí sídlí velké množství korporátních firem a dalších podniků, které zde mají své kanceláře. V nejbližší době by se působení firmy mělo rozšířit nejenom o další pražskou pobočku, ale také o pobočky v jiných evropských i světových metropolích. V roce 2013 získala většinový podíl společnosti Galard investiční skupina DRFG podnikatele Davida Rusňáka. Cílovou skupinou formy Galard jsou muži ve věku 30-60 let, vyžadující skvěle padnoucí střih, a produkt, který je precizně řemeslně zpracován. Obleky a košile na míru jsou zásadně šité ručně pečlivě vybranými krejčími v krejčovských dílnách na severní Moravě.

31

Obrázek 4 - zakladatel společnosti Galard Stanislav Gálik

Zdroj: http://www.ibestof.cz/moda-a-styl/stanislav-galik---majitel-krejcovskeho-salonu-galard.html

4

MARKETINGOVÝ MIX SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD

Společnost Friedly Suits a Galard působí na stejném poli byznysu, jsou to módní domy, potažmo módní salóny, které se specializují na pánskou módu, konkrétně na šití vybraných módních oděvů na míru a prodej módních doplňků. Marketingový mix je tedy podobný, liší se pouze v detailech. Tyto rozdíly budou uvedeny a popsány v kapitole 4.3. 4.1

MARKETINGOVÝ MIX SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS

4.1.1 Produkt Produktová strategie společnosti Friedly Suits (dále také jen FS) by se dala popsat jako logicky ucelená řada oděvů a módních doplňků pro muže, která se váže k oblekovému odívání. Klíčovým produktem je pánský oblek. Stejně tak jako i košile je vyráběn na míru určitému zákazníkovi. Idea společnosti FS je ta, že jejich produkty jsou módní, sledují módní trend. Měly by zákazníkovi pomoci vyjádřit jeho sociální status tím, že jsou dokonale zpracovány za použití těch nejkvalitnějších materiálů. Většina látek, ze kterých FS šije, pochází z renomovaných dílen v Itálii, takže zákazníkovi produkt vydrží se správnou péčí velmi dlouho. FS zásadně šijí ze sto procentně přírodních materiálů jako je vlna, bavlna, len, hedvábí a směsí z nich v různém poměru. Občas se tedy pro pohodlnost přidá velmi malé

32

procento elastického vlákna. Rady, jak si výrobek užít co nejdéle, zákazník dostává s nákupem produktu. Tyto produkty by měly přinést též určitý bonus, tj. něco navíc. Tím by mělo být v ideálním případě to, že na zákazníkovi, který nakupuje produkty u FS, je možné poznat, že se vyzná v trendech a módě obecně, že ho tato oblast zajímá. Produkty společnosti FS jsou tvořeny tak, aby toto splňovaly. Produktová řada FS zahrnuje, jak už bylo řečeno, především oblek, tj. sako a kalhoty na míru jak ve formě corporate stylu6, který má jasně daná pravidla, jak by měl takový oblek vypadat, tak v uvolněnějším business casual7 stylu. Dále jsou to košile na míru, jednotlivá saka jak pro formální, tak pro volnočasové využití, vlněné kabáty, volnočasové kalhoty, tzv. chinos8. Produktová řada FS v úseku módních doplňků obsahuje kožené tašky na osobní věci, tašky na notebook, peněženky, pásky, rukavice, ponožky, kapesníčky, sluneční brýle, deštníky, náramky, parfémy, kšandy, motýlky a především kožené rámové boty9 a k nim napínáky pro péči o ně. Obrázek 5 - produkty společnosti Friendly Suits

Zdroj: http://www.businessanimals.cz/ba/clanky/krystof-kodl/

6

Corporate je výraz pro styl oblékání, který má určitá pravidla. Muž obléká sako s košilí a kravatou. Business casual je výraz pro styl oblékání, který je uvolněnější, méně formální než styl corporate, ale stále se vyznačuje určitou elegancí. 8 Chinos jsou volnočasové, ale stále elegantní kalhoty, původně vyráběné ze stoprocentní bavlny, ke které se dnes často přidávají různé směsi dalších materiálů. 9 Rámové boty jsou ručně dělané boty se speciální konstrukcí. Nejsou lepené, a tak je lze rozebrat, natáhnout znovu na kopyto a zrenovovat. 7

33

4.1.2 Cena Cena produktů FS byla jiná v úplných začátcích společnosti a je jiná dnes, kdy už má firma mezi spotřebiteli určitý status. Když se rozhodovalo, jak se nastaví cenová politika, samozřejmě se braly v potaz ceny přímých konkurentů na českém trhu. FS chtějí, aby jejich produkty zůstaly dostupné široké veřejnosti, ale je logické, např. vzhledem k jiným výrobním nákladům, že cena musí být vyšší, než mají módní řetězce. Správně nastavené ceny také potvrdí status a pozici na trhu, není nutné držet ceny na nejnižší úrovni. Cena byla oproti začátkům firmy navýšena také z důvodu, že Friendly Suits se stali plátci DPH. Ceny se u FS odvíjí od použitého materiálu a u některých i od způsobu, jakým byly výrobky vyrobeny. Použití bespoke nebo made to measure střihu má na cenu konečného výrobku zásadní vliv. Rozdíly např. u obleků mohou být v tomto ohledu až v desetitisících Kč. Materiál je pro konečnou cenu také zásadně důležitý. Každá látka použitá při tvorbě výrobku je svým způsobem kvalitní už tím, že v ní nejsou obsažené umělé směsi. Nicméně například vlněná látka může být mixem vlny a kašmíru 10, a tato příměs luxusního materiálu se zákonitě odráží na ceně látky a v konečném důsledku logicky i na ceně produktu. Také záleží na gramáži látky, přičemž platí, že vyšší gramáž nutně neznamená také vyšší cenu. V neposlední řadě cenu produktu ovlivňuje dodavatel materiálu, určití výrobci látek mají vyšší prestiž než jiní, a tudíž i jimi dodávané látky jsou dražší. Dá se ale také říct, že kvalita v tomto ohledu s cenou koresponduje. 4.1.3 Distribuce/místo prodeje Friendly Suits otevřeli v roce 2005 svůj vlastní showroom, neboli prodejní místo v Panské ulici na Praze 1. Toto místo je dostatečně prostorné (120 m2) pro to, aby produktová řada výrobků byla vhodně prezentována. Velká výhoda tohoto místa je také ta, že se ve vnitrobloku nachází plocha na parkování, což mnozí zákazníci velmi oceňují, jelikož je parkování v centru města často komplikované. Zákazník ve většině případů navštíví showroom, a zde se ho ujme store manažer, případně obchodní konzultant, a nabídne zákazníkovi produkty. Pokud se zákazník rozhodne pro

10

Kašmír je luxusní materiál, jehož typické vlastnosti zahrnují trvanlivost, jemnost a hřejivost, je stále více oblíbený. Jeho vzácnost je způsobena omezenou produkcí kašmírové vlny, vysokým odpadem v průběhu jeho zpracování a poměrně složitým výrobním procesem.

34

nákup například obleku vyrobeného formou made to measure, obchodní konzultant tuto zakázku zadá. Informace o mírách spolu s vybranou látkou putují do krejčovské dílny na Moravě, kde oblek za 4-8 týdnů, podle náročnosti, vyrobí. Poté je zákazník vyrozuměn, že je oblek připravený k odběru a ve většině případů si ho přijde vyzvednout opět do showroomu. Jestliže mu oblek sedí a není třeba dalších úprav, zákazník odchází s výrobkem domů. Jiné je to v případě, že je zákazník např. velmi časově vytížený a přeje si konzultaci, případně být i naměřen v práci, doma. Obchodní konzultant se tedy vydá za zákazníkem na místo schůzky, zakázku vyřídí a poté, co je oblek připraný, ho zákazníkovi odveze na smluvené místo. Jedna z výhod tohoto byznysu je ta, že díky tomu, že většina produktů je dodávána jako individuální objednávka na míru konkrétnímu zákazníkovi, není třeba hromadit zásoby na prodejně, a tudíž nejsou potřeba velké prostory na uskladnění zásob. U doplňků je vždy několik kusů každého výrobku skladem, boty v každé běžné velikosti taktéž. Obrázek 6 - showroom společnosti Friendly Suits

Zdroj: http://muzivcesku2016.www2.superkoderi.cz/wiki/31996

4.1.4 Komunikace Vybrané komunikační nástroje společnosti Friendly Suits jsou popsány v kapitole 6.1. 4.2

MARKETINGOVÝ MIX SPOLEČNOSTI GALARD

4.2.1 Produkt Hlavním produktem, vlajkovou lodí společnosti Galard je pánský oblek na míru, vyrobený z nejkvalitnějších přírodních materiálů. Klient může vybírat z desítek až stovek druhů látek. Obleky z Galardu jsou vždy přizpůsobeny postavě klienta, mají perfektně padnoucí unikátní střih, vysokou estetickou hodnotu i dokonalé řemeslné zpracování. 35

Celá produktová řada zahrnuje množství doplňků. Galard připravil pro své zákazníky produktovou řadu tak, aby k obleku nic nechybělo. V nabídce jsou košile (ušité na míru nebo způsobem made to measure), kravaty, motýlky, manžetové knoflíčky, kapesníčky do saka a kšandy. Pásky, které pokud si zákazník přeje, Galard ušije podle přání z vybraného druhu kůže. Velikost na míru zákazníkovi je opět standardem. Samozřejmostí je i šití separátních sak, kalhot a kabátů. Samostatnou kapitolou jsou boty. Galard nabízí jak boty na míru, tak rámové boty 11 prestižních britských značek Barker a Loake. Boty na míru jsou jednoznačně nejkomfortnější formou obutí. Trvanlivost takovéto boty je velmi dlouhá, a pokud je potřeba vyměnit některou část, je možné boty rozebrat, nahradit vše potřebné novým materiálem a bota může sloužit dál. Dalším oceňovaným aspektem je jejich osobitost a výjimečnost, takovou botu nebude mít nikdo jiný na světě. Všechny produkty společnosti Galard se vyznačují vysokou estetickou hodnotou a precizním zpracováním. Každý produkt je několikrát zkontrolován, než opustí dílny. Původ všech produktů je známý, od látek až po manžetové knoflíčky. Obleky a košile se zásadně šijí v České republice, látky pocházejí z českých nebo evropských dílem, boty jsou vyrobeny v Anglii, boty na míru prestižním českým ševcem. Obrázek 7 - produkty společnosti Galard

Zdroj: https://www.elounge.cz/clubrewards/luxus-fashion/luxusni-pansky-oblek-galard/

11

Rámová obuv je šitá do rámu, a tak lze podešev odpárat a znovu snadno přišít.

36

4.2.2 Cena Ceny produktů firmy Galard se odvíjejí od druhu produktu, jakým způsobem a z jakého materiálu byl produkt vyroben. Nejnákladnějším produktem je oblek ušitý na míru stylem bespoke, tedy přesně podle zákazníkovy postavy. Celý výrobek je výsledkem ruční práce. Takovýto oblek stojí v řádu několika desítek tisíc Kč. Cena obleku vyrobeného stylem made to measure (existující střih je přizpůsoben postavě zákazníka) jsou přibližně o třetinu levnější než obleky ušité stylem bespoke. Košile na míru firma Galard nabízí v několika cenových kategoriích, ceny se liší podle zvoleného materiálu a metody šití. Stejně tak jako u obleků je košile možné ušít metodou bespoke a made to measure. Materiálem je především vysoce kvalitní italská bavlna. Ceny jsou v řádu několika tisíc Kč. V případě bot zase záleží na způsobu provedení. Boty na míru jsou nejdražší, cena je velmi variabilní, záleží na celkové složitosti designu a druhu použité kůže. Již vyrobené boty společností Barker a Loak jsou podstatně levnější, v průměru stojí 6-12 tisíc Kč. Ceny doplňků se opět liší v závislosti na druhy materiálu, ze kterého jsou vyrobeny nebo zda byly vyrobeny na míru, toto se týká konkrétně pásků. Ceny pásků se také odvíjí od použitého druhu kůže. Ceny bavlněných kravat a kapesníčků jsou nižší než ceny hedvábných. 4.2.3 Distribuce/místo prodeje Galard otevřel svůj první salón v Brně v roce 2011 v Údolní ulici v centru města, jeho prodejní plocha je přibližně 80 m2. Pražská pobočka byla otevřena v roce 2014 ve Vyskočilově ulici na Praze 4, velikost je přibližně 90 m2. Není v centru, přesto jeho umístění je velmi strategické, jelikož se nachází v místě s mnoha českými i zahraničními korporacemi, které generují velké množství potencionálních zákazníků. Obě prodejní místa jsou dostatečně velká, aby pojaly celou produktovou řadu i zkušební místnosti, kde se zákazníkům berou míry, a stále zůstaly přehledné. V obou interiérech dominují přírodní materiály a barvy. Zastoupeno je především tmavé i světlé masivní dřevo a tlumené škály barev jako je bílá nebo béžová. Interiéry působí elegantně a vzdušně, budí dojem luxusního pánského klubu v londýnském stylu.

37

Nákupní proces se odehrává jak přímo v salónu, tak v místě určeném zákazníkem. Reprezentanti Galardu ochotně dojíždí za pracovně velmi vytíženými zákazníky ať už do kanceláří nebo jejich domovů. V salónu se zákazníkovi věnují pečlivě proškolení obchodní konzultanti, kteří zákazníka vedou při výběru správného produktu k správnému dotvoření jeho image. Obrázek 8 - salón společnosti Galard v Brně

Zdroj: http://www.galard.cz/kontakt/brno

Obrázek 9 - salón společnosti Galard v Praze

Zdroj: http://www.galard.cz/kontakt/praha

4.2.4 Komunikace Vybrané komunikační nástroje společnosti Galard jsou popsány v kapitole 6.2.

38

4.3

KOMPARACE MARKETINGOVÉHO MIXU SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD

Produkty obou společností se vyznačují perfektním zpracováním. Vlajkovou lodí je shodně oblek, který se liší především střihem, který má každá společnost rozdílný a unikátní. Friendly Suits nabízejí pouze boty s vlastním designem, zatímco Galard i produkty jiných společností. Friendly Suits se obecně zaměřuje pouze na produkty s vlastním designem, Galard nabízí i značky jiných výrobců, např. obuv. Friendly Suits má zastoupení pouze v Praze, v centru na Praze 1. Galard šel jinou cestou, otevřel svůj salón nejdříve v Brně, poté v Praze v lokalitě velkých korporačních společností. Interiér prodejen FS a Galard je zcela odlišný. Nejde jen o větší plochu showroomu Friendly Suits, ale především o interiérové prvky a barvy. Zatímco showroom FS disponuje moderním interiérem s použitím bílé, matně černé barvy, s kovem, sklem a figurínami ve výrazných sytých barvách, salóny Galardu jsou inspirovány klasickým elegantním stylem prestižních oděvních salónů v Londýně, barvy jsou tlumené, je využito především dřevo. Ceny jsou rámcově mírně vyšší u Galardu, především u cen za oblek a košil na míru. Jelikož většina výrobků není předem vyrobena, ale vzniká až s požadavky zákazníků, není rozdílnost cen lehké definovat. Co je možné s určitostí říct, kvalita výrobků s cenou souvisí, ale v tomto ohledu jsou společnosti srovnatelné, dokonalost zpracování je u obou firem na prvním místě.

5

5.1

VYBRANÉ MARKETINGOVÉ NÁSTROJE SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD VYBRANÉ MARKETINGOVÉ NÁSTROJE SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS

5.1.1 Obchodní značka Název značky Friendly Suits vznikal podle majitelů velmi spontánně. Friendly znamená přátelský, v překladu do češtiny tedy název znamená přátelské obleky. Není to náhoda. Majitelé by si přáli, aby jejich zákazníci pojali nošení obleků jako životní styl, tedy aby se oblek stal jejich každodenním oděvem. Ať už v podobě obou kusů obleku, tedy saka a kalhot, a v případě volnočasových aktivit, jako je například večeře s přáteli, alespoň jako

39

volnočasové sako společně s chinos kalhotami. Proto se jejich obleky vyznačují tím, že jsou pohodlné. Je to docíleno především použitím kvalitních přírodních látek, v kterých se klient tolik nepotí, a také přesným naměřením klienta při objednávce například obleku na míru. Často si klient, který se dříve oblékal například u konfekčních značek, stěžuje, že se v obleku cítil jako ve svěrací kazajce, ostatně odtud také pochází slovo pro oblek – kvádro, od slova kvádr, což znamená něco, co nepadne, je to tvrdé, nepoddajné. Přesně tohoto se majitelé chtějí svými obleky vyvarovat. Byli by rádi, aby se oblek stal klientovým kamarádem, ne nepřítelem, tedy aby byl friendly a rád s ním takzvaně žil. Vizuální vzhled značky, tedy čisté černobílé logo, případně znak, který odkazuje na krejčovství, byl jasnou volbou. Černá a bílá a jejich kombinace jsou charakteristické barvy Friendly Suits i v interiéru jejich showroomu. Je možné, že v budoucnu se vzhled značky změní, nicméně barvy by měly zůstat totožné a podoba nového loga velmi čistá. Obrázek 10 - logo společnosti Friendly Suits

Zdroj: http://www.businessanimals.cz/ba/podnik/friendly-suits-s-r-o/

Obrázek 11 - logo společnosti Friendly Suits

Zdroj: http://www.luxus.cz/oblek-v-podani-friendly-suits-padne-kazdemu-jako-usity

40

5.1.2 Brand Friendly Suits nejsou na trhu natolik zavedenou společností, aby si spotřebitel tuto značku spojil s konkrétním produktem, ale usilovně na tom pracují. V ideálním případě by to měl být skvěle padnoucí, pohodlný, tedy přátelský oblek, případně ikonická pánská taška. 5.2

VYBRANÉ MARKETINGOVÉ NÁSTROJE SPOLEČNOSTI GALARD

5.2.1 Obchodní značka Název společnosti Galard vznikl spojením části slov Gálik, což je příjmení zakladatele firmy Stanislava Gálika a Gallardo, což je model vozu značky Lamborghini. Filozofií značky je šít s radostí a nadšením unikátní a kvalitní obleky a košile na míru. Hlavním posláním Galardu je, aby dokonalost byla standardem a krejčovské řemeslo uměním. Galard si přeje, aby oděv, který si zákazník odnese, vyprávěl klientův příběh a prezentoval jeho osobnost. Design loga společnosti je jednoduchý, obrazové logo s použitím nitě a jehel připomíná loga významných světových zakázkových krejčovství. Barvami, které se na logu vyskytují, je elegantní kombinace modré, bílé a zlaté. Modrá barva symbolizuje modrý oblek, nejčastější barevnou volbu klientů salónu. Dodatek Gentlemen’s tailoring odkazuje na tradici gentlemanů a krejčovských salónů za první republiky. Obrázek 12 - logo společnosti Galard

Zdroj: http://www.galard.cz/

5.2.2 Brand Společnost Galard je ve svém oboru v České republice již zavedenou společností a především jejich obleky na míru jsou velmi známé, dalo by se říct i ikonické. Hodně českých mužů si vybaví, když se řekne Galard, společnost, která šije obleky na míru. 41

5.3

KOMPARACE

VYBRANÝCH

MARKETINGOVÝCH

NÁSTROJŮ

SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD Značky společností se vizuálně liší především barvami, kterými odkazují na určitou charakteristiku společnosti. Modrá barva u Galardu symbolizuje modrý oblek, černobílá kombinace u Friendly Suits byla zvolena pro vzájemnou kontrastnost a proto, aby vynikla barevnost jejich obleků. Společnost Galard je elegantním krejčovstvím pro gentlemany, které neupřednostňuje trend před osvědčenou klasikou. Naopak Friendly Suits se nebojí barev a trendových, neobvyklých prvků, chtějí být jednoduše vidět a tvořit kamarádské obleky s nápadem, které také mohou provokovat díky použití netradičních prvků.

6

VYBRANÉ KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD

Obě firmy komunikují se zákazníky pomocí mnoha komunikačních nástrojů. Rozdíly mezi nimi nejsou velké, přesto stojí za analýzu. Je třeba znovu upozornit, že společnost Friendly Suits je na trhu kratší dobu, přesto nebo právě proto komunikaci se svými stávajícími či budoucími zákazníky nepodceňuje. Společnost Galard je v tomto ohledu také velmi produktivní. Cílem obou firem je především zvyšovat povědomí o svých společnostech, produktech, posilovat image a pověst značek, a v neposlední řadě komunikovat s klíčovou skupinou lidí, díky které mohou posílit svůj byznys. 6.1

VYBRANÉ KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS

6.1.1 Webové stránky Že vzniknou webové stránky společnosti Friendly Suits bylo předem jasné, v dnešní době se už téměř žádná firma neobejde bez vlastní webové prezentace, webové stránky jsou nejdůležitějším online komunikačním nástrojem. Grafické zpracování webu FS je čisté a přehledné, zákazník se velmi dobře orientuje. Na hlavní stránce okamžitě zaujme prezentace fotografické reklamní kampaně, kdy modelové jsou majitelé firmy Kryštof, Petr a store manažer Michal. Spolu s modelkami se baví na dekadentním večírku, na sobě mají obleky, košile a doplňky od FS.

42

Barvy byly voleny v souladu s hlavními barvami, pod kterými se FS prezentují, tedy černou a bílou. Stránky taktéž fungují jako e-shop, nicméně FS stále upřednostňují přímý prodej v showroomu, případně na schůzce u zákazníka. Jde především o to, že zákazník, který přijde na prodejnu, nasaje atmosféru, prohlédne a osahá si produkty, a firmě toto může v důsledku zajistit i prodej dalších produktů, které zákazník při příchodu ani neplánoval koupit nebo objednat. Odkaz na webové stránky: https://www.friendlysuits.cz/ Obrázek 13 - obrazová kampaň Friendly Suits prezentovaná na webových stránkách

Zdroj: https://www.friendlysuits.cz/

Obrázek 14 - obrazová kampaň Friendly Suits prezentovaná na webových stránkách

Zdroj: https://www.friendlysuits.cz/

6.1.2 Sociální média Friendly Suits si velmi dobře uvědomují, že v dnešním světě není dobré opomenout využití sociálních médií k vlastní prezentaci. Díky nim mohou získat expresní zpětnou vazbu od sledovatelů např. při prezentaci produktových novinek, k čemuž především sociální média využívají.

43

6.1.2.1 Facebook Fanouškovská základna neboli počet sledovatelů Friendly Suits na Facebooku12 čítá téměř deset tisíc. Tomuto číslu téměř denně představují nové produkty, kterými rozšiřují svoji nabídku, sdílejí své aktivity, které přispívají k chodu firmy, poskytují fotky, na kterých jsou sami jako modelové v outfitech, které jsou poskládány z produktů společnosti FS a nabízejí tím svým sledovatelům inspiraci, jak jejich produkty mohou vypadat v reálném životě a motivovat je tímto k nákupu. Další inspirací mohou být převzaté fotky z jiných webů, které prezentují streetovou módu, neboli módu ulice, zachycenou převážně ve světových módních metropolích. Tyto mohou inspirovat odběratele, kteří následně mohou jít podobné produkty hledat právě do Friendly Suits. FS se účastní nejrůznějších módních eventů13, např. pražských týdnů módy. Dalšími akcemi, na kterých prezentují své produkty, jsou golfové turnaje nebo svatební veletrhy. Při těchto příležitostech neopomenou pořídit fotografický materiál, který následně vystaví na svých facebookových stránkách. Obrázek 15 - prezentace nových doplňků Friendly Suits na svatebním veletrhu

Zdroj: https://www.facebook.com/friendlysuits

12

„Facebook je rozsáhlý společenský webový systém sloužící hlavně k tvorbě sociálních sítí, komunikaci mezi uživateli, sdílení multimediálních dat, udržování vztahů a zábavě.“ (Frey, 2016, s. 51) 13 Módní event je speciální událost, která je spjatá s módou. Typickým příkladem může být módní přehlídka.

44

6.1.2.2 LinkedIn Sociální síť LinkedIn využívá společnost Friendly Suits především pro vyhledávání potencionálních zákazníků, které následně osloví s nabídkou produktů. Na počátku firmy jim tato sociální síť velmi pomohla vytvořit si základnu kontaktů a poté zákazníků. 6.1.3 Osobní prodej Friendly Suits si zakládají na pečlivém výběru vlastních spolupracovníků. Především jde o obchodní (fashion) konzultanty, kteří představují zásadní spojovací prvek mezi společností a zákazníkem, jsou v první linii při reprezentování firmy. Obchodní konzultant musí mít nejenom výborné komunikační a prodejní schopnosti, ale pro práci v módním byznyse je potřeba také určitý cit pro módní záležitosti a schopnost empatie, tedy vcítění se do potřeb zákazníka, které mohou být rozhodující pro jeho budoucí profesní úspěch. Ve FS není neobvyklé, že vztah zákazníka a konzultanta nekončí prodejní transakcí, ale profesní vztah přerůstá i do přátelské roviny, čímž se vztahy nadále prohlubují. Nezbytný je vkus, ale to nestačí. Zákazník velmi často potřebuje poradit, jaký je barevný typ, tedy které barvy mu sluší, případně jaké barvy, kombinace barev, nebo samotný vzhled produktu, jsou vhodné pro příležitosti, pro které si daný produkt kupuje. Kvalifikovaný obchodník FS tudíž musí ovládat pravidla dress codu.14 Samozřejmostí je důkladné odborné proškolení všech prodejců FS. Obchodníci jsou motivováni k výborným výkonům také způsobem jejich odměňování – provizí z prodeje. 6.1.4 Podpora prodeje Taktika Friendly Suits ohledně cenových, potažmo slevových akcí (sezón), je jasná. Vlastníci se rozhodli tímto směrem nevydat. Není neobvyklé, že pokud zákazníci vědí, že firma pořádá slevové akce, vyčkávají na nákup do této doby. Toto jednání by také mohlo vyvolat dojem, že jejich výrobky nejsou kvalitní. Ceny jejich produktů jsou jasně dané, pouze v případě, že zákazník odebírá větší množství výrobků najednou, a jedná se v zásadě o dražší produkty, jako je např. několik obleků, je možná dohoda o množstevní slevě.

14

Dress code (formální oblečení) je soubor pravidel v oblékání. Jedná se o určité normy, které určují, jaké oděvy mohou být nošeny v zaměstnání, při obchodním jednání či společenské události.

45

V případě necenové podpory se může jednat o cenné rady, které zákazník obdrží spolu s nákupem obleku, bot. Pravidelná a odborně provedená údržba může životnost produktů velmi prodloužit. Pokud zákazník nakupuje boty, resp. několik párů bot, jako dárek dostane např. ponožky. V případě nákupu obleků to může být kapesníček nebo kravata. 6.1.5 Merchandising Prodejní místo společnosti Friendly Suits je velkorysé. Na ploše 120 m2 se přehledně prezentuje produktová řada pomocí figurín, které mají velmi výrazné barvy, a na nichž se prezentují především obleky v barvách a vzorech, které FS vybrali jako stěžejní pro danou módní sezónu.15 Na jednoduchých regálech a stolcích se nacházejí produkty menšího rozměru, jako jsou košile nebo doplňky. Zákazník si může vše osahat a vyzkoušet. Na velkém prodejním pultu jsou vystaveny novinky, většinou v podobě tašky a bot, tak, aby je zákazník nepřehlédnul. Podél stěn jsou stojany se saky. Rozmístění produktů v prostoru se velmi přehledné a vzdušné, klient nemá pocit přehlcení zbožím. Signifikantní barvy FS černá a bíla se promítají i do interiéru showroomu a nechávají tak vyniknout široké paletě barev produktů. Výlohy showroomu jsou také velmi jednoduché, v zásadě se zde prezentují doplňky, především tašky a kolemjdoucí mohou přes čiré sklo vidět, jak vypadá vnitřek prodejního místa a co se v něm aktuálně děje. Obrázek 16 - showroom Friendly Suits, prodejní pult s produktovými novinkami

Zdroj: http://www.svetuspesnych.cz/friendly-suits-jsou-o-krok-dale-zacinaji-obouvat-svych-bot/

15

Módní sezóna označuje časově definované období, během kterého jsou módní produkty prodávány (vystavovány) na pultech obchodů.

46

6.2

VYBRANÉ KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE SPOLEČNOSTI GALARD

6.2.1 Webové stránky Webové stránky společnosti Galard jsou především velmi přehledné, s grafickou úpravou, která logicky navádí uživatele tam, kam potřebuje. Na hlavní straně zaujme foto kampaň, jejímž modelem se stal přední zákazník Galardu a jeho syn. Oblečeni jsou do typických barev Galardu, kterou je tmavě modrá, v kombinaci s bílou, hlavní roli hraje ikonický tmavomodrý oblek. Stránky

odkazují

na

filozofii

společnosti,

jsou

klasické,

elegantní,

tradiční,

v charakteristických barvách společnosti. Shrnují jak historii společnosti, tak její filozofii, představují produktovou řadu, novinky, své prodejny i obchodní konzultanty společnosti. Naopak neobsahují internetový obchod, Galard při prodeji upřednostňuje osobní kontakt se zákazníkem. Průměrná měsíční návštěvnost webových stránek je pět tisíc návštěvníků. Odkaz na webové stránky: http://www.galard.cz/ Obrázek 17 - foto kampaň Galard prezentovaná na webových stránkách

Zdroj: http://www.galard.cz/

6.2.2 Sociální média Sociální média využívá společnost Galard ke komunikaci se zákazníky, jako většina firem v dnešní době. Aktualizace nejsou denní, ale pokud se ve firmě děje něco nového, firma to

47

svým odběratelům sdělí. Ať už jsou to produktové novinky nebo účast na veletrzích nebo plesech. 6.2.2.1 Facebook Firmu Galard na Facebooku sleduje téměř 3,5 tisíce fanoušků. Není to nikterak vysoké číslo vzhledem k tomu, jaké má firma ve svém oboru vybudované renomé. Pravděpodobně to souvisí s tím, že osobní kontakt se zákazníkem je firemní prioritou a typickým zákazníkem je muž ve věku 35-55 let. Najdeme zde krátké představení společnosti, odkaz na webové stránky salónu a fotografie z každodenního života firmy. Stejně tak zákaznické reference. 6.2.2.2 LinkedIn Firma hodlá LinkedIn v blízké budoucnosti začít využívat, jelikož díky pravidelným průzkumům trhu zjistila, že konkurenčním firmám se oslovení vybraných uživatelů pomocí této sociální sítě osvědčilo a získaly tak mnohé kontakty a přímé klienty. 6.2.3 Osobní prodej Prodejní konzultanti Galardu jsou pečlivě vybráni a odborně vyškoleni v daném oboru. Je také nezbytné, aby byli vždy vhodně oblečeni a obuti, pánové v ideálním případě ve značce Galard. Celkový příjemný vzhled a kultivovaný projev podpoří prodejní schopnosti. Schopnost vcítit se do potřeb zákazníka je také velmi důležitá. Konzultanti jsou motivováni k nejlepším prodejním výsledkům provizí z prodeje. 6.2.4 Podpora prodeje Galard výjimečně vyprodává starší kolekce doplňků se slevou 20-50 %. Při nákupu většího množství produktů nabízejí slevu 10 % z celkové ceny. Salón nikdy neslevuje produkty na míru, jelikož se jedná o vlajkové produkty a nepovažují to za vhodné a přínosné. Ke každému obleku zákazník automaticky obdrží ramínko a obal, ty jsou vždy opatřené logem společnosti Galard. 6.2.5 Merchandising Salóny v Brně i Praze vypadají jako anglický pánský klub propojený s prostornou šatnou. Zákazník se pohodlně usadí do polstrovaných křesel a konzultant s ním probere vše

48

potřebné. Podél stěn jsou umístěny otevřené regály z masivního dřeva, kde jsou systematicky rozděleny všechny produkty, které firma nabízí. Vše je velmi dobře přístupné, roztříděné podle barev. Interiéru dominují přírodní materiály a tlumené barvy. Salóny nemají výlohy, pouze větší okna. Pražský vchod salónu je opatřen markýzami. Toto velmi připomíná vchod do luxusního baru nebo kavárny. Obrázek 18 - interiér pražského salónu Galard

Zdroj: http://www.galard.cz/kontakt/praha

6.3

KOMPARACE

VYBRANÝCH

KOMUNIKAČNÍCH

NÁSTROJŮ

SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD Webové stánky obou společností jsou velmi přehledné, s čistým designem, avšak rozdílným. Stránky Friendly Suits jsou černo bílé, s jasnými logy a slogany, foto kampaň je hravá a zábavná, trochu provokující. Galard jde jinou cestou, stránky jsou elegantní a decentní, kampaň nafotil otec a syn, zákazníci společnosti. Překvapením je sledovanost obou firem na Facebooku. Friendly Suits mají téměř deset tisíc fanoušků, přestože jsou na trhu kratší dobu. Galard pouze necelé 3,5 tisíce. Je to možné přičíst jiným cílovým zákazníkům společností, kdy cílový i typický zákazník Friendly Suits je průměru mladší než ten u firmy Galard. O využívání sociální sítě LinkedIn ke kontaktování potencionálních zákazníků Galard teprve uvažuje, Friedly Suits je aktivním členem od začátku svého působení na trhu. Znamená to tedy, že Friendly Suits jsou na sociálních sítích aktivnější a populárnější než Galard.

49

Osobní prodej funguje velmi podobně. Na prodejní akce mají společnosti jiný názor. Galard ceny některých svých doplňků redukuje až o padesát procent, firma Friendly Suits akce nepořádá, produkty nabízí výhradně za plné ceny. Vzhled interiéru i exteriéru prodejních míst je velmi rozdílný. Showroom Friendly Suits je černobílý, s akcentem skla a kovu a s netypickými barevnými figurínami, produkty jsou prezentovány v jednoduchých kovových regálech a showroom má klasické výlohy. Salóny Galardu jsou velmi decentní, v tlumených tónech, elegantní, z materiálů je především zastoupeno tmavé dřevo, produkty jsou vystaveny v speciálních otevřených prostorech, které vypadají jako reálná pánská šatna. Salóny mají pouze okna s markýzami. Friendly Suits jsou hraví, Galard naopak tradiční a elegantní.

7

PUBLIC RELATIONS SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD

Mít dobré PR je pro firmu v dnešním světě životně důležité. Obě společnosti důsledně dbají na to, aby se o nich vědělo a slyšelo mezi širokou veřejností. Každodenní praxe vztahů s veřejností do velké míry určuje i to, jak je firma veřejností vnímána, tedy jakou má pověst (image). 7.1

PUBLIC RELATIONS SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS

7.1.1 Masová média Friendly Suits poskytli několik rozhovorů především do časopisů, které jsou určené převážně pánskému publiku, a zabývají se módou, lifestylem nebo profesní kariérou. Konkrétně je to Forbes (říjen 2015), MontyRich (prosinec/leden 2015) a Svět úspěšných (leden/únor 2016). Rádio Wave vyzpovídalo FS v prosinci 2015. Inzerce v masmédiích, především v některých časopisech, v kterých by si přáli inzerovat, je pro startupovou firmu velmi nákladná. Do budoucna je v plánu inzerce v časopise Forbes. 7.1.2 Reklama Klasická reklama v tisku, televizi, rozhlasu nebo billboardová reklama je pro začínající firmu finančně náročná. Majitelé i konzultanti se snaží být nejlepší reklamou pro svou

50

firmu, jelikož většina oblečení, kterým se každý den prezentují, pochází od Friendly Suits. Někteří z jejich stálých klientů je na ulici zastavili a tak začala obchodní spolupráce. 7.1.3 Event marketing K showroomu v Panské ulici náleží prostorný sdílený vnitroblok, který společnost využila pro uspořádání večerní párty k příležitosti otevření tohoto prodejního prostoru. Pro zákazníky, kteří si mohli pozvat své přátele, bylo připraveno občerstvení. Akce se zúčastnilo přibližně 60 hostů, kteří si vyslechli prezentace z úst majitelů a měli možnost si produkty FS prohlédnout, vyzkoušet a případně také rovnou zakoupit nebo objednat. Akce byla velmi úspěšná a Friendly Suits přinesla další klienty, proto firma plánuje především v letních měsících tento typ akcí nadále pořádat. Uspořádání eventové akce je také velmi dobrá příležitost, jak představit produktové novinky. 7.1.4 Sponzoring Friendly Suits sponzorují golfové turnaje formou sponzorských darů. V budoucnosti by rádi podporovali eventy s módním zaměřením a další akce, o kterých se aktuálně jedná. 7.2

PUBLIC RELATIONS SPOLEČNOSTI GALARD

7.2.1 Masová média Galard využívá masmédia k oslovení potencionálních zákazníku především pomocí reklamy v časopisech. Pravidelně inzerují v časopisech lifestylového a ekonomického zaměření. Konkrétně to jsou časopisy Forbes, Euro, Ekonom, Esquire a ForMen. Velikostně se jedná ve většině případů o dvě stránky formátu A4. O televizní ani rozhlasové reklamě prozatím neuvažují, podle jejich vlastního průzkumu by se jim investice pravděpodobně nevrátila.

51

Obrázek 19 - příklad inzerce Galardu v časopise

Zdroj: http://www.janmottl.cz/volna-grafika/

7.2.2 Reklama Jak už bylo řečeno v předchozí kapitole, Galard investuje hodně v reklamě, inzeruje v časopisech lifestylového a ekonomického zaměření. Další formou reklamy je dlouhodobě využívaný reklamní panel (billboard) na hlavních tazích v Praze a Brně. Obrázek 20 - billboard společnosti Galard

Zdroj: http://navolnenoze.cz/prezentace/jan-mottl/galerie/22179/

52

7.2.3 Event marketing Společnost Galard se pravidelně účastí kongresů a summitů, převážně ekonomického zaměření a svatebních veletrhů. Pro své klienty pravidelně pořádá eventové večery. Nejčastěji se konají v salónech Galardu, výjimečně i v restauračních zařízeních. Vždy je možné prohlédnout, vyzkoušet, případně ihned zakoupit nebo objednat veškeré produkty. 7.2.4 Sponzoring Galard je pravidelným sponzorem plesů. V Praze sponzoroval prestižní Ples v opeře v roce 2015 a 2016, který se koná každoročně v prostorách Státní Opery Praha. Dále je to Ples jako Brno, Ples v Opeře Brno a Česko-Slovenský ples. Galard ve všech uvedených případech sponzoroval formou peněžního plnění. 7.3

KOMPARACE PUBLIC RELATIONS SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD

Rozdíl lze spatřit především v oblasti reklamy a sponzoringu. Galard pravidelně inzeruje v nejrůznějších časopisech a sponzoruje prestižní plesy, kde svou prezentací může oslovit velké množství potencionálních zákazníků. Friendly Suits uvažují nad podobným schématem sponzoringu a také nad reklamou ve vybraných časopisech, zatím k tomu nejsou dostatečné finance.

8

SHRNUTÍ KOMPARACE MARKETINGOVÝCH A PR AKTIVIT MÓDNÍCH ZNAČEK FRIENDLY SUITS A GALARD

Ukázalo se, že firmy cílí na odlišné věkové skupiny zákazníků, potažmo zákazníky s jiným osobním, případně módním vkusem. Ideální klient Friendly Suits je mladý muž okolo 2030 let věku, který se zajímá o módu, potažmo módní trendy, má rád barvy a/nebo neobvyklé střihy a přeje se takto oblékat. K tomu požaduje výrobky s precizním zpracováním a z kvalitních přírodních materiálů. Filozofie a produktová nabídka Friendly Suits tomu odpovídá. Cílový zákazník Galardu je muž středního věku, pravý gentleman. Tento muž má rád klasické, decentní oblékaní, které je ovšem perfektně zpracované a vyrobené

53

z nejkvalitnějších látek bez umělé příměsi. Základem jeho šatníku je luxusní tmavě modrý oblek, což je i ikonický produkt firmy Galard. Marketing a PR Friendly Suits i Galardu je adekvátní jejich prodejním cílům, hodnotám a filozofiím obou značek. 8.1

NÁVRHY A DOPORUČENÍ

Firmě Friendly Suits je možné doporučit inzerovat v hlavních lifestylových časopisech pro muže a sponzoring akcí, které se přímo vážou k oblekovému odívání, jelikož konkurenční firmě Galard tato aktivita vylepšuje prodejní výsledky. Firma o této formě PR do budoucna uvažuje, aktuálně je limitujícím faktorem nedostatečný objem financí na takový způsob reklamy. Firmě Galard je možné navrhnout aktivnější působení na sociálních sítích, především na Facebooku, přestože se může zdát, že cílový zákazník se neshoduje s klasickým uživatelem této sociální sítě. Dalším doporučením může být aktivní vyhledávání a oslovení uživatelů sociální sítě LinkedIn, kteří pracují v oborech, kde je oblek tradičním nebo vyžadovaným oděvem, toto se velmi osvědčilo společnosti Friendly Suits.

9

9.1

ROZHOVORY SE ZÁSTUPCI SPOLEČNOSTÍ FRIENDLY SUITS A GALARD ROZHOVOR SE ZÁSTUPCI SPOLEČNOSTI FRIENDLY SUITS

Petr Jůza a Kryštof Kodl jsou spolumajitelé společnosti Friendly Suits. Potkali jsme se 30. 5. 2016 v jejich showroomu v Panské ulici na Praze 1. 9.1.1 Rozhovor s Petrem Jůzou a Kryštofem Kodlem Petře a Kryštofe, co byste rádi, aby si zákazník představil, když se řekne Friendly Suits? Petr: „Ideální by bylo, kdyby se mu vybavil módní dům, který nabízí originální produkty s precizním zpracováním. Kdybych měl aktuálně vyzdvihnout jeden náš produkt, který je opravdu originální, byla by to naše rámová bota, která má unikátní štíhlý tvar.“ Kryštof: „Já bych byl rád, kdyby si vybavil nějaký zásadní a samozřejmě hezký prožitek nebo zážitek, který se váže k naší firmě. Například z celého nákupního procesu, který

54

s námi absolvuje. Pokud si zákazník přeje ušít oblek, strávím s ním ať už já, Petr nebo naši konzultanti i několik hodin. Než se vybere látka, střih, detaily, než se zákazník důkladně naměří, zkoušky obleku až po finální prodej, to zabere opravdu hodně času a pro nás je primární, aby si z toho odnesl příjemné okamžiky, kvůli kterým se zase v budoucnu vrátí k nám.“ Kdo je tedy vaším cílovým zákazníkem? Petr: „Je to muž, ve věku 20-50 let, který se rád obléká, má rád módu. Jsme schopni ušít prakticky jakýkoliv oblek, pokud zapadá do naší filozofie. Šijeme obleky se štíhlou fazonou, která je pro nás typická, s určitým nádechem módnosti, trendu. Samozřejmě jsme schopni a ušít a šijeme i obleky pro čistě formální využití, které má jasně daná pravidla, ale máme radost, pokud můžeme nabídnout oblek, který je něčím zajímavý, jedinečný. Ať už svou barevností nebo speciálním střihem.“ Kryštof: „Cílový zákazník se těžko definuje. Šijeme jak pro studenty, kteří se chystají na maturitní ples, tak pro vysoké manažery, pro které je oblek dennodenní nezbytností. Ale jak už Petr zmínil, chceme, aby naše obleky nebyly nudné, a tuto vlastnost především vyhledávají mladší ročníky.“ Když jste se rozhodovali, jak bude vypadat vaše produktová řada, co bylo hlavním kritériem? Petr: „Chtěli jsme našim zákazníkům nabídnout ucelenou řadu produktů, které se vážou k hlavnímu prvku a tím je oblek. Dá se říct, že kromě spodního prádla se u nás zákazník obleče od hlavy až k patě. K obleku mu nabídneme košili, boty, pásek, tašku na osobní věci nebo notebook, peněženku, pásek, kapesníček do klopy atd. Vše v prvotřídním zpracování a s puncem originality.“ Kryštof: „Souhlasím s Petrem, snad bych jen dodal, že se někdy stává, že zákazník si koupí oblek a zapomíná na adekvátní doplňky, které jsou nesmírně důležité. Kvalitní a padnoucí oblek v kombinaci s nekvalitním obutím rázem ztrácí na žádoucím efektu, proto je u nás důležité toto zákazníkovi vysvětlit a případně mu nabídnout naše doplňky k dotvoření outfitu.“

55

Váš showroom je velmi hezký, proč padla volba zrovna na toto místo v centru Prahy? Kryštof: „Hledali jsme dlouho. Po prohlédnutí tohoto prostoru nebylo už o čem přemýšlet, splňoval vše, co bylo pro nás důležité. Chtěli jsme především vzdušný dostatečně velký otevřený prostor, v kterém se budou zákazníci cítit příjemně.“ Petr: „Chtěli jsme být za každou cenu v centru, přestože jsme si uvědomovali, že s parkováním klientů může být problém. Tento prostor toto vyřešil, jelikož ve vnitrobloku je několik parkovacích míst. Tuto možnost parkování naši zákazníci velmi oceňují.“ Vnitroblok lze využít také na pořádání různých eventů, čehož hodláme maximálně využívat.“ Jak jste nastavovali ceny vašich výrobků? Petr: „ Když jsme začínali, zjistili jsme si ceny u našich konkurentů a o trochu je snížili. Poté, co naše zákaznická základna začala rychle růst, stali jsme se plátci DPH a ceny zvýšili. Pořád jsou ale dostupné velkému okruhu lidí a konkurenceschopné. Oblek v prvotřídní kvalitě šitý na míru u nás pořídíte řekněme od patnácti tisíc korun.“ Kryštof: „Nechceme jít cestou nejnižších cen na trhu. Kvalita něco stojí, ale pokud o naše výrobky budete vhodně pečovat, dlouho vám vydrží. A to nemluvím o příjemném pocitu při jejich nošení.“ Jak kromě přímého osobního kontaktu komunikujete se svými současnými zákazníky, případně jak oslovujete nové? Petr: „V našich začátcích nám byla velkým pomocníkem sociální síť LinkedIn. Díky ní jsme mohli oslovit stovky uživatelů, z nichž někteří se stali našimi zákazníky. Díky jejich referencím jsme získali další. V současné době máme účet na Facebooku, na kterém nás sleduje téměř deset tisíc uživatelů. Snažíme se přispívat denně nebo alespoň několikrát za týden. Ukazujeme, jak naše obleky nosíme my sami a jaké produkty jsou nově k dispozici.“ Kryštof: „Jsme rádi za extra rychlou zpětnou vazbu a nevadí nám ani ostrá kritika, vždy je dobré se nad ní alespoň zamyslet (smích).“ Naše komunikace je ale za každých okolností přátelská, přirozená a slušná a to nejenom online.“

56

Petr: „V domě, v kterém máme showroom, je prostorný vnitroblok, který jsme už jednou využili pro upořádání zahradní party pro naše zákazníky a jejich přátele. Je to pro nás skvělá příležitost, jak prezentovat novinky, i prohlubovat vztahy se současnými klienty a navazovat nové s potencionálními zákazníky. Tento event byl velmi úspěšný a brzy uspořádáme další.“ Kryštof: „ Otevřeli jsme showroom klientům ve večerních hodinách, kdy jim již odpadly pracovní starosti. V kombinaci s dobrým jídlem a sklenkou vína se nakupuje velmi snadno.“ Friendly Suits v překladu znamená přátelské obleky, jak vznikl tento název? Petr: „Především velmi rychle. Chceme, aby se náš klient v obleku cítil pohodlně a přirozeně, ideálně aby se nošení obleků stalo dennodenní záležitostí, od rána do večera. Proto jsou naše obleky kvalitně naměřené, složení látky je přizpůsobeno příležitosti, při které je konkrétní oblek nošen.“ Kryštof: „Jeden z našich sloganů je „Oblek je lifestyle“, případně „Oblek je kamarád“. Celá naše firma je friendly, v pravém slova smyslu. Náš showroom je příjemný, s přátelskou atmosférou. Jednání s klienty je uvolněné, neuniformní, stejně jako obleky.“ Dá se už dnes říct, které vaše produkty mají potenciál stát se ikonickými? Kryštof: „Mohly by to být naše boty. Jejich tvar je unikátní, velmi štíhlý (úzký) při zachování maximální pohodlnosti. Pracujeme na výrobě ikonické pánské tašky. Je to běh na dlouhou trať, snad se nám to povede.“ Petr: „Dá se říct, že pokud si zákazník vyzkouší naši botu, je často překvapený, že při svém ultra štíhlém tvaru je velmi pohodlná a to i při celodenním nošení, takže já bych určitě řekl, že naše bota je originální a unikátní, a třeba bude i jednou ikonická.“ V čem si myslíte, že jste lepší než vaše konkurence? Kryštof: “Raději bych řekl, v čem si myslím, že jsme opravdu dobří. Je to především náš přátelský, velmi profesionální přístup k našim zákazníkům. Není výjimkou, že naši zákazníci jsou i našimi přáteli, s kterými se potkáváme na večeři nebo u sklenky v baru. Udržování dobrých vztahů s našimi klienty obecně je pro nás velmi důležité.“

57

Petr: „Vytváříme produkty, které nejsou klasické, jsou inovativní, mají šmrnc, sledují trendy. To je naše výhoda.“ Brzy začnou sezónní slevy, týkají se i vašeho obchodu? Kryštof: „ Nechceme jít tímto směrem. Neradi bychom, aby zákazníci měli pocit, že je naše zboží za standardní cenu neprodejné, že je méně kvalitní, případně aby vyčkávali na akci slevového typu.“ Petr: Slevy nejsou nic pro nás. Hermés (francouzský módní dům – pozn. autora) je taky nemá (smích). 9.2

ROZHOVOR SE ZÁSTUPCEM SPOLEČNOSTI GALARD

Karel Řepa se v pražském Galardu stará o marketing a PR. Potkali jsme se 31. 5. 2016 v salónu ve Vyskočilově ulici na Praze 4. 9.2.1 Rozhovor s Karlem Řepou Jak vznikal název značky? Proč Galard? „Název vznikl spojením slov Gálik, což je příjmení zakladatele značky a Gallardo, což je jeden z modelů vozu značky Lamborghini. Důležitá byla jednoduchost, snadná zapamatovatelnost.“ Jaká je filozofie Galardu? „Našim hlavním posláním je, aby dokonalost byla standardem. Povyšujeme tradiční krejčovské řemeslo na umění. S radostí a nadšením šijeme unikátní a kvalitní obleky i košile na míru. Nezapomínáme ani na doplňky, které celý outfit umocní. Pro naši tvorbu používáme ty nejkvalitnější přírodní materiály - vlnu, kašmír a hedvábí. Dílo považujeme za dokonalé, pokud naprosto splňuje náročné parametry, ze kterých neustupujeme. Perfektně padnoucí střih, vysoká estetická hodnota i precizní zpracování charakterizují každý jednotlivý kus oblečení, které opustí naši dílnu. Chceme, aby oděv, který si zákazník od nás odnese, vyprávěl klientův příběh a prezentoval jeho osobnost.“ Co byste rádi, aby si zákazník představil, když se řekne Galard? „Měl by to být perfektní zákaznický servis založený na osobním přístupu, nejkvalitnější materiály, dokonale padnoucí střih, ochota poradit.“ 58

Kdo je vaším cílovým zákazníkem? „Je to muž ve věku 35 let a více, s minimálním měsíčním platem padesát tisíc Kč, pracující ve středním nebo vyšším managementu, případně podnikatel.“ Používáte při komunikaci se zákazníky online sociální média? Spolupracuje s blogery? „Ano. Především Facebook, kde představujeme nové kolekce, novinky ve společnosti. Plánujeme začít používat LinkedIn. S blogery aktuálně nespolupracujeme, ale do budoucna o tom uvažujeme.“ Jaká je návštěvnost vašich webových stránek? „Průměrně je to pět tisíc návštěvníků měsíčně.“ Inzerujete v masmédiích? „Pravidelně inzerujeme v ekonomických a lifestylových magazínech, již jsme měli inzerci například ve Forbes, Euro, Ekonom, Esquire, ForMen. O rozhlase ani o televizi momentálně neuvažujeme. Velkou reklamou jsou pro nás dlouhodobě využívané billboardy v Brně a Praze, umístěné na hlavních tazích. Mají vaše produkty nějaké prvky, podle kterých se pozná, že jsou od vás? „Každý náš oblek má unikátní střih přizpůsobený postavě klienta. U některých obleků máme výchozí střihy, které se dají považovat za originální pro naši značku. U našich nejvyšších řad je velký podíl ruční práce, takže každý takovýto kus oblečení je opravdovým uměleckým dílem.“ Co je vaším hlavním produktem? „Je to oblek a košile na míru. Snažíme se ale klientovi poskytnout pomoc s pořízením celého outfitu včetně doplňků a bot.“ Má Galard nějaké typické barvy? Ať už u barev obleků nebo při použití v interiéru vašich salónů? „Ano, je to tmavě modrá, tmavě hnědá, zlatá.“

59

Jakou velikost mají vaše salóny v Praze a Brně? Plánujete otevřít další pobočky? „Pražský salón má rozlohu cca 90 m2, v Brně je to cca 80 m2. V Praze v centru města plánujeme otevřít prostor pro schůzky s klienty, nebude se jednat o plnohodnotný salón.“ Sledujete vaší konkurenci? V čem vidíte výhodu oproti konkurenci? „Ano, pravidelně provádíme průzkum trhu. Zaměřujeme se na kvalitu, zákaznický servis je založený na osobních vztazích s klienty.“ Podporujete prodej slevovými akcemi? „Výjimečně vyprodáváme starší kolekce doplňků se slevou 20-50 %. Při nákupu balíčků skládajících se z většího množství produktů nabídneme slevu 10 %.“ Pořádáte eventové akce pro své zákazníky? „Ano, pravidelně a převážně v našich salónech, výjimečně také v restauracích. Účastníci si mohou prohlédnout veškeré naše produkty a ihned si je zakoupit nebo objednat.“ Účastníte se veletrhů a podobných prezentačních akcí? „Účastníme se svatebních veletrhů v Praze i v Brně a také kongresů a summitů převážně ekonomického zaměření, kde máme náš informační stánek.“ Vím, že sponzorujete nejrůznější plesy… „Ano, konkrétně je to Ples v Opeře v Praze i v Brně a Česko-Slovenský ples. Sponzorujeme formou finančního plnění.“

60

ZÁVĚR Předmětem této práce byla komparace marketingových a PR aktivit českých společností Friendly Suits a Galard. Tyto firmy působí ve stejném segmentu, kterým je pánský oděvní trh, specializující se na šití oděvů na míru a klíčovým produktem obou firem je oblek ušitý na míru zákazníkovi. Hlavním cílem bylo vymezit nástroje marketingové komunikace a zjistit, zdali a případně jak se liší marketing a PR startupové firmy, která je na začátku svého působení na tomto trhu a zavedenou firmou, která je její přímou konkurencí. Zjistilo se, že jejich aktivity jsou podobné, často rozhodují jen finanční možnosti. Konkrétně jde především o reklamy v časopisech nebo reklamy formou billboardů. Toto vyžaduje velké finanční investice a pro začínající firmu by to znamenalo vysokou finanční zátěž. Stejný důvod zatím neumožňuje společnosti Friendly Suits sponzorovat. Sponzoring je velmi účinným nástrojem public relations, který naopak firma Galard používá k účinné propagaci, dalšímu zviditelnění. Konkrétní akce, které sponzoruje, jsou také atraktivní pro média, čímž se naskýtá další možnost jak získat pozornost a vyzdvihnout firemní úspěšnost. Podobnost obou firem je možné nalézt především v základní věci a tou je přístup ke svým zákazníkům, který je vřelý, nenucený a profesionální. Zákazník je vždy na prvním místě a cílem obou firem je nabídnout klientům precizně řemeslně zpracovaný produkt z nekvalitnějších materiálů. Produkt by měl definovat status a vyzdvihnout image konkrétního zákazníka. Samotný nákup by měl být zážitkem a vázat se s pozitivní emocí. Obě firmy jsou velmi aktivní v oblasti marketingu a PR, což je hlavní poznatek této práce. Firma Friendly Suits je limitována omezenými finančními prostředky a proto ke své komunikaci aktuálně nejvíce využívá sociální média, která znamenají nulové finanční výdaje. V případě Galardu jde především o placenou reklamu, která je účinná a přináší navýšení prodejnosti jejich produktů. Pánská móda, popřípadě trendy v pánské módě a požadavky zákazníku se neustále vyvíjejí a mění, je důležité toto reflektovat a pravidelně zohledňovat v produktech. Neustálé zlepšování, kontrola kvality a budování povědomí o značce je v jakémkoliv byznysu rozhodující. Friendly Suits i Galard jdou cestu profesionálního zákaznického servisu a precizního zpracování svých produktů, které jsou originální a kvalitní. Dobře zvolený marketing a PR jim pomáhá tyto směry naplnit.

61

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1] BAUER, Z. a kol. Jak vytvořit atraktivní obchodní název firmy, služby, produktu, značky. Praha: NZB, 2014. 360 s. ISBN 978-80-904272-7-3. [2] BOUČKOVÁ, J., Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-717-9577-1. [3] FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. Praha: Albatros Media, 2016. 212 s. ISBN 978-80-7261-237-6. [4] FTOREK, J. Public relations a politika. Praha: Grada Publishing, 2010. 192 s. ISBN 978-80-247-3376-0. [5] FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění - Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat – 3., rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. [6] GUPTA, S. Branding and advertising. New Delhi: Global India Publications, 2009. 312 s. ISBN 978-81-907941-1-4. [7] HASANALI, F. et al. Branding: A Guide for Your Journey to Best-practice Processes. Houston: APQC Publications, 2005. 87 s. ISBN 1-932546-47-2. [8] HEJLOVÁ, D. Public relations. Praha: Grada Publishing, 2015. 256 s. ISBN 978-80247-5022-4. [9] HINES, T. et al. Fashion marketing: contemporary issues. 2nd ed. Boston: Butterworth-Heinemann, 2007. 324 s. ISBN 07-506-6897-0. [10] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0. [11] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing – strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [12] JANOUCH, V. Internetový marketing. Brno: Albatros Media, 2014. 376 s. ISBN 97880-251-4311-7. [13] JURÁŠKOVÁ, O. a kol. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7.

62

[14] KARLÍČEK, M. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [15] KELLER, K. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. [16] KOTLER, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 978-80-2470513-2. [17] KOTLER, P., KELLER, K. Marketing Management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 [18] MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing - 3., aktualizované a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2. [19] MEDIA GURU. Mediální slovník: Mobilní aplikace [online]. 2013 [cit. 2013-02-10]. Dostupné na internetu: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/mobil-marketing/ [20] DE PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. [21] POSNER, H. Marketing Fashion. London: Laurence King Publishing, 2011, 288 s. ISBN 978-185-6697-231. [22] PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [23] RATH, P. et al. Marketing fashion: a global perspective. New York: Fairchild Books, 2012. 504 s. ISBN 16-090-1078-7. [24] TUNGATE, M. Fashion brands: Branding Style from Armani to Zara. London and Philadelphia: Kogan Page Publishers, 2008. 256 s. ISBN 978-0-7494-5305-3. [25] URBAN, L. a kol. Masová komunikace a veřejné mínění. Praha: Grada Publishing, 2011. 240 s. ISBN 978-80-247-3563-4. [26] VYMĚTAL, J. Průvodce úspěšnou komunikací - efektivní komunikace v praxi. Grada Publishing, 2008. 328 s. ISBN 978-80-247-2614-4.

63

[27] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy - 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. 328 s. ISBN 978-80-247-4005-8. [28] ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

64