VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Karolina Králíčková

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Karolina Králíčková

Rozdíly mezi Koncepcemi státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a 2014-2020

Diplomová práce

2014

Rozdíly mezi Koncepcemi státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a 2014-2020

Diplomová práce

Bc. Karolina Králíčková

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí bakalářské práce: Ing. Petr Studnička Datum odevzdaní diplomové práce: 2014-13-11 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Master´s Dissertation

Differences between The Concept of the State Tourism Policy in the Czech Republic for the period of 2007-2013 and 2014-2020

Bc. Karolina Králíčková

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies

Major: Tourism Destination Management Thesis Advisor: Ing. Petr Studnička Date of Submission: 2014-13-11 Date of Thesis Defence: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Rozdíly mezi Koncepcemi státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a 2014-2020 zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

………………………………………………………… Bc. Karolina Králíčková

V Praze dne 13. listopadu 2014

Abstrakt KRÁLÍČKOVÁ, Karolina. Rozdíly mezi Koncepcemi státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a 2014-2020. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha : 2014. 74 stran.

Cílem práce bylo zanalyzovat odlišnosti mezi Koncepcí státní politiky cestovního ruchu na období 2007-2013 a na období 2014-2020. Po metodologické stránce v práci převládá metoda deskripce a komparace a to vzhledem k charakteru tématu. První teoretickometodologická část se zabývá teoretickým rámcem, je založena na základě rešerše a následném zpracování, v jejím rámci, získaných informací. Analytická část je založena především na komparativní analýze, ve které jsou na základě zvolených indikátorů mezi sebou porovnávány Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 20142020. V návrhové části, je vzhledem k tématu, provedeno shrnutí identifikovaných rozdílů mezi oběma koncepcemi, které vychází z komparativní analýzy provedené v analytické části práce. Zhodnocení odlišností mezi Koncepcí státní politiky cestovního ruchu na období 2007-2013 a 2014-2020 je klíčovým tématem, protože poukazuje, jakým směrem se ubírá celá oblast cestovního ruchu v ohledu strategie, konkrétně v oblasti střednědobého plánování.

Klíčová slova: Cestovní ruch, Česká republika, koncepce státní politiky cestovního ruchu, strategie, strategické dokumenty.

Abstract KRÁLÍČKOVÁ, Karolina. Differences between The Concept of the State Tourism Policy in the Czech Republic for the period of 2007-2013 and 2014-2020. [Master´s dissertation]. Institute of Hospitality Management. Prague : 2014. 74 pages.

The objection of the thesis was to analyse the differences in between the Concept of the State Tourism Policy in the Czech Republic for the period of 2007-2013 and 2014-2020. There is used in the thesis according to methodology a method of description and comparison which reflects a character of the topic. The first part theoreticalmethodological is concerned about a theoretical ambit, it is based on bibliographic research and on the following compiling of the sources. The analytical part is mostly based on comparison analysis where are defined the comparison indicators on which base there are compared the Concept of the State Tourism Policy in the Czech Republic for the period of 2007-2013 and the Concept of the State Tourism Policy in the Czech Republic for the period 2014-2020 in the thesis. In the proposal part, according to the topic, there is performed the summary of the identified differences in between both concepts and it is based on the comparison analysis performed in the analytical part of the thesis. The evaluation of the differences in between the State Tourism Policy in the Czech Republic for the period of 2007-2013 and 2014-2020 is a key topic, because it shows which direction the whole tourism agenda is heading according to the strategy, especially in the area of middle-long lasting planning.

Key words: Tourism, Czech Republic, Concept of the state tourism policy, strategy, strategic documents.

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 9 1

TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST ............................................................. 11

1.1. Vztah cestovního ruchu, strategického řízení a plánování ......................................... 11 1.1.1 Cestovní ruch ......................................................................................................... 11 1.1.2 Strategické řízení ................................................................................................... 13 1.1.3 Strategické plánování ............................................................................................ 16 1.2. Strategie v cestovním ruchu (strategický dokument) ................................................. 18 1.3. Struktura strategického dokumentu cestovního ruchu na národní úrovni .................. 21 1.3.1 Analytická část strategického dokumentu v cestovním ruchu na národní úrovni . 22 1.3.2 Návrhová část strategického dokumentu cestovního ruchu na národní úrovni ..... 28 1.4. Aspekty ovlivňující tvorbu strategického dokumentu............................................... 31 2

ANALYTICKÁ ČÁST ............................................................................................... 36

2.1. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 37 2.2. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014-2020 39 2.3. Komparativní analýza Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007–2013 a 2014–2020 .................................................................................. 41 2.3.1 Struktura koncepcí ................................................................................................. 41 2.3.2 Náplň koncepcí ...................................................................................................... 44 2.3.3 Implementace koncepcí ......................................................................................... 57 3

NÁVRHOVÁ ČÁST ................................................................................................... 65

3.1. Porovnání rozdílů mezi Koncepcí státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a 2014-2020 .................................................................................... 65 ZÁVĚR ................................................................................................................................ 70 LITERATURA .................................................................................................................... 72

Seznam ilustrací a tabulek

Obrázek č. 1: Jednotlivé kroky procesu strategického řízení Obrázek č. 2: Základní strategická vize cestovního ruchu pro období 2014-2020 Obrázek č. 3: Vazby mezi navrženými prioritami a opatřeními Koncepce 2014-2020 a faktory konkurenceschopnosti

Tabulka č. 1: Příklad realizace analýzy PEST v destinaci Tabulka č. 2: Komparace priorit Koncepce 2007-2013 a Koncepce 2014-2020 Tabulka č. 3: Komparace strategické vize Koncepce 2007-2013 a Koncepce 2014-2020 Tabulka č. 4: Komparace cílů Koncepce 2007-2013 a Koncepce 2014-2020 Tabulka č. 5: Přehled hlavních prováděcích dokumentů: Koncepce 2014–2020 Tabulka č. 6: Územní dimenze podpory cestovního ruchu v Koncepci 2014–2020 Tabulka č. 7: Návrh opatření realizovaných na národní úrovni v Koncepci 2014–2020 Tabulka č. 8: Návrh opatření realizovaných na regionální úrovni v Koncepci 2014–2020 Tabulka č. 9: Návrh finančního rámce v Koncepci 2014–2020

Seznam zkratek: ČR

Česká republika

HDP

Hrubý domácí produkt

HNP

Hrubý národní produkt

Koncepce 2007-2013

Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013

Koncepce 2014-2020

Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014-2020

SEA

Strategic Environmental Assessment

ÚVOD Téma Rozdíly mezi Koncepcemi státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a 2014-2020 je klíčovým tématem v oblasti cestovního ruchu. Poukazuje, jakým směrem se ubírá celá oblast cestovního ruchu v ohledu strategie, konkrétně v oblasti střednědobého plánování. V rámci koncepcí státní politiky cestovního ruchu je zhodnocena důležitost tohoto odvětví a mají přispívat k souvislému rozvoji nejen oboru cestovního ruchu, ale též vyváženého regionálního rozvoje, v rámci kterého jsou působením cestovního ruchu též eliminovány, či usměrňovány meziregionální disparity.

Cílem práce je zanalyzovat odlišnosti mezi Koncepcí státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a Koncepcí státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014-2020.

Jsou formulovány následující hypotézy: 1. Očekává se, že obě koncepce budou vykazovat odlišnosti v následujících okruzích: 

struktura



náplň



implementace

2. Očekává se, že Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice pro období 2014-2020 bude zpracována podrobněji a bude propracovanější, než-li Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013. 3. Očekává se, že obě koncepce budou reflektovat a respektovat podmínky stanovené v rámci prostředí Evropské unie.

Po metodologické stránce v práci převládá metoda deskripce a komparace a to vzhledem k charakteru tématu. První teoreticko-metodologická část se zabývá teoretickým rámcem, je založena na základě rešerše a následném zpracování, v jejím rámci, získaných informací. Analytická část je založena především na komparativní analýze, ve které jsou na základě zvolených indikátorů mezi sebou porovnávány Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a Koncepce státní politiky cestovního ruchu

9

v České republice na období 2014-2020. V návrhové části, je vzhledem k tématu, provedeno shrnutí identifikovaných rozdílů mezi oběma koncepcemi, které vychází z komparativní analýzy provedené v analytické části práce.

Jak bylo již výše zmíněno, práce se skládá ze tří hlavních částí – teoreticko-metodologické; analytické a návrhové. První část je zaměřena na vymezení pojmů, které souvisejí se zvolenou problematikou. Jedná se o pojem cestovní ruch, který je především uvažován v kontextu jeho vztahu ke strategickému řízení a plánování. Dále se práce zabývá vymezením termínu strategie v cestovním ruchu, respektive strategického dokumentu. Další subkapitola je zaměřena na popis struktury strategického dokumentu v oblasti cestovního ruchu na národní úrovni, podrobněji se zaměřuje na popis analytické a návrhové části těchto dokumentů. Posledním teoretickým okruhem, kterým se práce zabývá, jsou aspekty ovlivňující tvorbu strategického dokumentu.

Druhá část práce je zaměřena na komparativní analýzu Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014-2020. Mezi základní okruhy, ve kterých byly dále zvoleny porovnávací indikátory, patří: struktura koncepcí, ta byla hodnocena na základě jednak technického zpracování a jednak obsahového zpracování; dále byla mezi okruhy zařazena náplň koncepcí, která čítala následující indikátory: priority, strategické vize, cíle, a východiska; třetí a závěrečný okruh čítá jeden indikátor a tím je implementace koncepcí.

Třetí část práce se zabývá shrnutím identifikovaných rozdílů mezi oběma koncepcemi, které vycházejí z komparativní analýzy provedené v analytické části práce.

Klíčovými literárními prameny, které umožnily zpracovat tuto práci, jsou především střednědobé strategické dokumenty: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014-2020. Bez nich by práce nemohla vzniknout.

10

1 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST Tato práce pojednává o strategickém dokumentu na národní úrovni, který se věnuje rozvoji destinace Česká republika, tím je Koncepce státní politiky cestovního ruchu. Je tedy nezbytné na úvod definovat pojmy, které se k této problematice vážou. Jde o vymezení pojmů cestovní ruch, strategické řízení, strategické plánování. Teoretická část práce se pokouší tyto pojmy zasadit do kontextu a ukázat jejich vzájemný vztah. Dalším pojmem, kterým je v rámci prvé části práce podrobně rozebrán, z obecného hlediska, je strategický dokument v cestovním ruchu.

1.1. Vztah cestovního ruchu, strategického řízení a plánování Z hlediska tématu práce je klíčové vymezit, jaký má mezi sebou vztah cestovní ruch a strategické řízení a plánování. Předně je nutné tyto pojmy vysvětlit a poté je zasadit do společného kontextu. Práce se věnuje strategickým rozvojovým dokumentům, které se soustřeďují na rozvoj destinace cestovního ruchu, z toho důvodu je nezbytné tento pojem taktéž vysvětlit.

1.1.1 Cestovní ruch Cestovní ruch je pojmem, který má v mnoha různých pramenech, různý výklad. V základní rovině na něj lze nahlížet z pohledu sociálního a z pohledu ekonomického. Případně jako na komplexní sociálně-ekonomický jev. Komplexní definice akcentuje obě hlavní podstaty cestovního ruchu a ve své publikaci takovou uvádí například FRANKE, který cestovní ruch chápe jako: „… složitý, vnitřně mnohočetný a bohatě strukturovaný sociálněekonomický jev (kategorie), což znamená, že se jedná o souhrn ekonomických a sociálních aktivit a vztahů souvisejících s uspokojováním části lidských potřeb.“ (2012, s. 4)

11

Sociální pohled na cestovní ruch reprezentuje například definice z Výkladového slovníku cestovního ruchu, jehož autoři považují cestovní ruch za „komplexní společenský jev, zahrnující aktivity osob cestujících mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než jeden rok za účelem zábavy, rekreace, vzdělání, pracovně či jiným účelem, i aktivity subjektů poskytujících služby a produkty těmto cestujícím osobám, tedy i provozování zařízení se službami pro tyto cestující osoby včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně správních aktivit (…) a reakce (…) na uvedené aktivity.“ (Zelenka, Pásková, 2012, s. 83)

V pramenech pojednávajícím o cestovním ruchu lze nalézt různé modifikace jeho definic, které však ve svojí podstatě vycházejí z hlavní myšlenky, že cestovní ruch je „přesun z místa trvalého bydliště na jiné místo – které je z hlediska terminologie cestovního ruchu označeno za destinaci cestovního ruchu, a to za účelem trávení volného času“.

Definice pojmu destinace cestovního ruchu podle Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) zní: „Lokální destinace cestovního ruchu je fyzický prostor, ve kterém turista stráví nejméně jedno přenocování. Zahrnuje turistické produkty tvořené atraktivitami cestovného ruchu a podpůrnými službami a soubor možností zábavy pro jednodenní návštěvníky. Má přírodní a administrativní hranice, jež vymezují její řízení, image a vnímání, které definují její tržní konkurenceschopnost. Lokální destinace zahrnují i hostitelskou komunitu a mohou být součástí větších destinací.“ (Nejdl, 2010, s. 39) V definici je upozorněno na konkurenceschopnost destinace, v tomto případě se jedná o jeden z klíčových faktorů úspěchu destinace na trhu cestovního ruchu. CRUES vysvětluje podstatu konkurenceschopnosti jako schopnost realizovat v destinaci kroky v souladu s udržitelným rozvojem, tak aby destinace obstála na současných, ale i nově vzniklých trzích. Dále autor dodává, že konkurenceschopnost zahrnuje kombinaci pozitivních zážitků a dojmů návštěvníků a zlepšující se kvalitu života obyvatelstva. (2013, s. 155-133)

Z těchto tvrzení vyplývá, že destinace musí disponovat kvalitní nabídkou, ať primární (atraktivity), či sekundární (suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu), aby obstála v konkurenčním boji mezi destinacemi a potenciální návštěvník si vybral zrovna ji, jako cíl své cesty. VYSTOUPIL uvádí, že: „cestovní ruch je již po řadu let považován za hnací sílu 12

rozvoje regionů, je schopen eliminovat jejich disparity, podpořit konkurenceschopnost a v případě dodržování určitých principů také zajistit udržitelný rozvoj“. (2007, s. 113) K tomu, aby destinace splňovala tyto zmíněné atributy, je třeba ji dostatečně řídit, a právě jedním z nástrojů řízení destinace je strategický, případně programový dokument.

1.1.2 Strategické řízení Jedním z nástrojů strategického řízení, zejména potom v oblasti cestovního ruchu, je strategický dokument. Pro lepší uvedení do dané problematiky, je nezbytné vysvětlit pojem strategické řízení. Tento typ řízení je uplatňován jak v soukromém, tak i ve veřejném sektoru. Avšak literatura se převážně věnuje teorii strategického řízení v soukromém sektoru. Podle JAKUBÍKOVÉ (2008, s. 16): „Strategické řízení firmy (strategic management) je dynamický proces tvorby a implementace rozvojových záměrů, které mají zásadní význam pro rozvoj firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje, a to prostřednictvím vymezení vize, mise, firemních cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu“.

Definici je možné aplikovat i na odvětví cestovního ruchu, a to tak, že pod firmou si lze představit destinaci (a její aktéry) a pod zákazníky firmy obyvatelstvo a návštěvníky destinace. Jednotlivé kroky procesu strategického řízení schematicky znázornil FOTR:

13

Obrázek č. 1: Jednotlivé kroky procesu strategického řízení

Zdroj: FOTR, Jiří. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe, 2012, s. 33.

Ze schématu je patrné, že prvním a stěžejním vstupem do strategického řízení, je stanovení poslání, vize a strategických cílů. Neboli formulace strategického záměru. Pro správné stanovení strategických cílů je nutné provést analýzu vnějšího a vnitřního prostředí. Vnější prostředni podniku se skládá ze dvou kategorií, a to z makroprostředí a z mikroprostředí. Makroprostředí zaujímá oblasti, které analyzuje tzv. analýza PEST. Jedná se o politickoprávní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické prostředí. Mikroprostředí je složeno ze zákazníků, konkurence, dodavatelů a veřejnosti. Vnitřní prostředí podniku představuje jeho „zdroje, schopnosti, kulturu firmy, mezilidské vztahy, organizační model, kvalitu managementu a kvalitu pracovníků“. (Jakubíková, 2009, s. 288) Po správně provedené analýze prostředí, je třeba stanovit strategické cíle. FOTR definuje podstatu strategických cílu následovně: „Stanovení strategických cílů představuje 14

fundamentální akt v rámci procesu formulování strategie. Stanovení a znalost cílů dává manažerům základ pro formulování strategie. Strategické cíle orientují a sjednocují všechny činnosti podniku. Cíle dále poskytují manažerům kritéria pro výběr a zamítnutí variantních strategií na základě potenciálu každé strategie dosáhnout cílů na všech organizačních úrovních společností. Formulace strategických cílů vychází z erudovaných interpretací analýz okolí podniku, analýzy SWOT a musí respektovat princip SMART(ER).“ (Fotr, 2012, s. 89) Metoda SMART(ER) ověřuje, zda vyřčený cíl splňuje klíčové podmínky pro jeho vznik. Cíl musí být specifický, měřitelný, dosažitelný, realistický, časově vymezený, v souladu s etikou a zaměřený na zdroje.

Dalším nesmírně důležitým krokem v rámci strategického řízení, je stanovení vize. JAKUBÍKOVÁ (2008) definuje vizi následovně: „Jedná se o soubor specifických ideálů a priorit firmy, obraz její úspěšné budoucnosti, který vychází ze základních hodnot nebo filozofie, se kterou jsou spojeny cíle a plány rozvoje“. Jinými slovy, vize udává stav podniku/destinace, jakého chce v budoucnosti docílit. Musí být jasně formulovaná, splnitelná a srozumitelná pro její příjemce. Ve strategickém dokumentu nesmí vize chybět. Z vize jsou totiž následně odvozovány jednotlivé cíle, kterých chce destinace dosáhnout.

JAKUBÍKOVÁ (2008) dále zmiňuje tři základní aspekty, které vize musí splňovat: 

Vyjasnit obecný směr



Motivovat lidi k vykročení správným směrem



Rychle a účinně koordinovat úsilí mnoha lidí

V teorii firmy, po tom, co je stanovena vize, je třeba stanovit misi, neboli poslání. Mise vysvětluje, proč podnik vznikl, za jakým účelem a popisuje jeho vztah k ostatním subjektům na trhu. Ve strategických dokumentech ve veřejném sektoru se však mise nestanovuje.

15

1.1.3 Strategické plánování Strategické plánování je jedním z článků strategického řízení. KOTLER a ARMSTRONG (2004, s. 81) definují strategické plánování následovně: „Strategické plánování se zabývá příležitostmi, které poskytuje stále se měnící prostředí. Podstatou je stanovení jasného poslání a hlavních firemních cílů, učení nosných podnikatelských aktivit (firemního portfolia) a koordinace dílčích strategií na operativní úrovni řízení.“ Výstupem strategického plánování je strategický plán, neboli strategie.

Definice strategického plánu (strategie) podle PIVODY (1997, s. 86) zní: „Strategie je vzorek nebo plán, který v organizaci integruje její hlavní cíle, zásady a činnosti do soudržného celku. Dobře formulovaná strategie pomáhá zorganizovat a alokovat zdroje organizace do její unikátní a životaschopné pozice, zohledňuje relativní vnitřní kompetence i nedostatky organizace, předpokládané změny v okolí a inteligentní reakce konkurentů“. Z definice je jasně patrné, že se opět zabývá soukromými organizacemi, avšak i v tomto případě ji lze uplatnit taktéž ve veřejném sektoru.

Strategie je tedy dlouhodobý záměr či plán, který stanovuje hlavní cíle a činnosti organizace (popřípadě destinace), způsob jakým je možné tyto cíle dosáhnout, při tom se počítá se zapojením co nejvíce subjektů. Čím více subjektů se bude strategií řídit, tím bude její účinnost a efektivnost vyšší. Ve strategii by měly být i jasně určeny zdroje a jejich následná alokace. Dalším neopomenutelným kritériem by mělo být prověření, zda jsou cíle splnitelné, dobrá znalost svého okolí apod. Tuto teorii stručně charakterizuje SLAVÍK (2014, s. 14), podstatu a určující faktory strategie vystihuje v následujících bodech. Strategie by měla obsahovat: 

stanovený cíl a směr;



konkurenční výhoda jako způsob dosažení tohoto cíle;



optimální využití vlastních zdrojů – lidí, techniky, peněz a nehmotného majetku – k dosažení této výhody;



dlouhodobý časový horizont strategie a strategického rozhodování;



měnící se okolní prostředí, v němž se firma či jiná organizace pohybuje

16

Strategické plány lze dle FOTRA dělit podle časového hlediska na dlouhodobé, střednědobé, taktické roční a operativní plány. Dlouhodobé strategické plány jsou charakterizovány následovně: „Jejich časové vymezení je silně závislé na oboru podnikání, životním cyklu produktů, dynamice vývoje podnikatelského prostředí apod. Zpracování dlouhodobých strategických plánů je vždy kompromisem mezi nárokem na věcnou přesnost plánu a požadavkem na časový rámec, který má plán pokrývat. v průmyslové praxi, zejména v oborech, které jsou charakterizovány významnou a nadstandardní dynamikou vývoje prostředí, je obvyklé zpracovávat dlouhodobé strategické plány na období 5-10 let. Naproti tomu pro obory s jasněji a snadněji predikovatelnou perspektivou, což je typicky těžební průmysl nebo některé obory komoditní chemie, jsou zpracovávány dlouhodobé strategické plány na 10-15 let.“ (Fotr, 2012, s. 85) Definice je aplikovatelná i na cestovní ruch, o kterém se tvrdí, že se jedná o dynamicky se rozvíjející obor, co se týká České republiky, tudíž strategie rozvoje cestovního ruchu na národní úrovni je chápana jako dlouhodobý strategický plán.

Výše uvedená teorie se převážně soustřeďovala na strategické řízení v soukromém sektoru, ale jak bylo již zmíněno, je aplikovatelná i na veřejný sektor, konkrétně na řízení cestovního ruchu. Před tím, než budou definovány samotné strategické dokumenty, na které se práce zaměřuje, je třeba vysvětlit důležitý pojem, a tím je politika turismu. Politika turismu se vyznačuje tvrzením, že cestovní ruch by měl být řízený, a z toho vyplývá, že tvorba strategických dokumentů cestovního ruchu spadá pod její dikci.

TITTELBACHOVÁ zmiňuje definici politiky turismu dle FREYERA: „Politika turismu je cílené, organizované plánování, ovlivňování reality a budoucnosti turismu prostřednictvím různých nositelů (státních, soukromých a nadnárodních)“. (Tittelbachová, 2011, s. 196) Dále autorka dodává, že politika turismu „je součástí politického procesu, který na základě formulace hlavních priorit a cílů vytváří systém pro dosahování plánovaných výsledků, přičemž je nutné najít konsensus mezi zájmy všech nositelů politiky turismu ze sféry veřejnoprávní, privátní a neziskové“. (Tittelbachová, 2011, s. 196) Z definice tedy vyplývá, že politika turismu je proces, jehož smyslem je určení cíle a priorit, kterých se za plánované období chce a mělo by dosáhnout. Taktéž jsou v definici zmíněni aktéři, kteří buď politiku turismu tvoří, anebo se jich přímo týká. Tyto subjekty, které politiku turismu tvoří, se odborně nazývají nositelé polity turismu. Jejich hlavní činností je stanovení směru 17

samotné politiky turismu, určení cílů a postupů, jak cílů dosáhnout. TITTELBACHOVÁ (2011, s. 196) nositele dělí podle následujících kritérií do čtyř skupin: 

Podle právního hlediska (veřejnoprávní orgány, privátní instituce, zájmové skupiny);



podle územní hierarchie (mezinárodní, národní, regionální, lokální);



podle odborné příslušnosti (hoteliéři, dopravci, restaurační zařízení, informační centra, cestovní kanceláře a agentury, společnosti destinačních managementů, a další);



podle

organizačních

forem

(nadpodnikové,

mezipodnikové,

organizace

destinačního managementu a kooperující podniky v destinaci, a další).

PALATKOVÁ organizaci a řízení cestovního ruchu definuje následovně: „Organizační a řídící struktura turismu je představována systémem institucí na národní, regionální a místní úrovni (nositelů politiky turismu), vzájemnými kompetencemi a vztahy mezi institucemi na horizontální i vertikální úrovni, které jsou zajištěny platnými legislativními i nelegislativními opatřeními a nástroji, včetně opatření a nástrojů upravujících finanční rámec pro fungování celého systému turismu.“ (Palatková, Zichová, 2011, s. 175)

1.2. Strategie v cestovním ruchu (strategický dokument) VYSTOUPIL (2007, s. 113) definuje strategický dokument, potažmo strategii v cestovním ruchu, následovně: „Strategickým dokumentem je strategie (strategický plán či prognóza), která napomáhá systematicky organizovat a řídit změny v území. Dokument charakterizuje slabé a silné stránky dané oblasti, vymezuje základní priority (podpory) rozvoje, definuje cíle podpory/rozvoje, jednotlivá opatření vedoucí k jejich naplnění a doporučení.“ Definice dokládá již předchozí tvrzení, a to, že podstata strategie/strategického dokumentu zůstává stejná, ať se jedná o strategii v soukromém, či ve veřejném sektoru. V definici jsou zmíněny některé klíčové pojmy, které je třeba jednotlivě charakterizovat. Pojem strategie je dále definován v zákoně č. 248/2000 Sb. o podpoře regionální rozvoje, definice se sice týká strategie regionálního rozvoje, avšak pro uvedení do tématu 18

strategické plány v cestovním ruchu, je vhodné ji zmínit: „Strategií regionálního rozvoje se rozumí střednědobý dokument, na období 3-7 let, který formuluje přístup státu k podpoře regionálního rozvoje, poskytuje potřebná východiska a stanovuje rozvojové cíle a zásady pro vypracování programů rozvoje“. Definice je aplikovatelná stejně tak i na odvětví cestovního ruchu. V definici je zmiňováno konkrétní období, na které je strategie regionálního rozvoje zpracovávána, a to 3 – 7 let, tedy na střednědobé období. Toto tvrzení není bráno jako dogma, záleží na tom pro jaké odvětví je strategie vytvořena, a tedy na tom, jak je toto odvětví dynamické. Jak už ostatně bylo zmíněno v definici v předchozí kapitole. Regionální rozvoj a cestovní ruch je celkem rychle se měnící odvětví, a tudíž je zvolen tento časový interval. Tedy, i když je v definici zmíněno, že se jedná o střednědobý strategický dokument, může být vnímán i jako dlouhodobý, vzhledem k dynamičnosti daného odvětví, jako je regionální rozvoj, či cestovní ruch. Sedmileté období není zvoleno náhodně, koresponduje totiž s programovacím obdobím Evropské unie.

STŘÍBRNÁ (2007, s. 9) vysvětluje podstatu strategie v cestovním ruchu následovně: „Strategický dokument je třeba chápat jako dohodu o rozvoji daného území, jako společný program, který bude ve vzájemné shodě a spolupráci realizován.“ a dále odůvodňuje významnost těchto dokumentů, tak že cestovní ruchu je odvětvím, „jehož rozvoj má kladné i záporné dopady do území, přírodního a životního prostředí, využívání zdrojů finančních, kulturních a historických apod. Rozvoj odvětví se promítá do ekonomických a sociálních podmínek daného regionu. Rozvoj odvětví závisí na kvalitě spolupráce veřejného a soukromého sektoru a přízní či nepřízní místní veřejnosti.“ (Stříbrná, 2007, s. 9)

Toto tvrzení je prokázáno v dokumentu Ministerstva pro místní rozvoj: Strategický rozvoj destinace cestovního ruchu, kde jsou vytyčeny hlavní funkce takového dokumentu: 

střednědobé až dlouhodobé plánování rozvoje území,



zapojování občanů a podnikatelů do rozvojových aktivit,



sestavování rozpočtů,



práce na tvorbě a úpravách územního plánu,



posuzování regionálních a neregionálních plánů a programů z hlediska jejich využitelnosti pro rozvoj území,



aktivní marketing



zodpovědný vstup veřejných subjektů do podnikání, 19



participaci v různých sdruženích a svazcích v případě municipalit.

Obecně se požívají k tvorbě strategických dokumentů dvě základní metody, a to buď expertní, nebo komunitní. Na národní úrovni je spíše uplatňována expertní metoda, kdy strategický dokument je tvořen týmem najatých expertů (odborníků), kteří dané území nejdříve neznají a musí se s ním postupně seznamovat. Jsou tedy nezainteresovanými subjekty, a tudíž by měly být jejich názory o to více objektivní, jakožto zdroj dat. Využívají statistických dat, průzkumů, anket apod. Velkou nevýhodou této metody je nedostatečná znalost místních podmínek a vztahů mezi jednotlivými subjekty, jež ovlivňují rozvoj regionu. Z tohoto důvodu je vhodná spíše pro velká a složitá území.

Při tvorbě strategických dokumentů cestovního ruchu na národní úrovni se často uplatňuje metoda Delphi, která je jedním z druhů expertního přístupu tvorby strategických dokumentů. „Delphi metoda využívá znalostí a zkušeností expertů v daném odvětví s cílem vytvoření

skupinového

názoru.

Odhady

jednotlivých

odborníků

jsou

obvykle

syntetizovány a výsledek prochází dalším krokem revizí.“ (Palatková, Zichová, 2011, s. 46)

ŠTĚDROŇ shrnuje hlavní cíle, ke kterým má metoda Delphi sloužit a mezi tyto patří: „přinést alespoň výhled nebo nastínění budoucího vývoje v dané oblasti; stanovit konsenzus nebo vyjasnit sporná témata mezi experty a odborníky; stanovit společenské, ekologické, politické nebo ekonomické priority do budoucna; přispět k osobní korekci názorů a postojů mezi účastníky.“ (Štědroň, 2012, s. 44)

Druhým typem přístupu k tvorbě strategických dokumentů v cestovním ruchu je komunitní metoda. V tomto případě proces zpracování strategického dokumentu probíhá formou diskuse mezi místními experty. Pro lepší organizaci této diskuse zde figuruje tzv. moderátor, který by měl být nestranný, tudíž se jedná o externího experta. Tato metoda je jednodušší než metoda externí, jsou probírány zejména názory na budoucí vývoj regionu. V případě komunitní metody tvorby strategických dokumentů nejsou zpracovávány tak náročné analýzy, jako u externí metody. Vzhledem k náročnosti na znalost konkrétního prostředí, je tato metoda spíše vhodná pro menší území. „Komunitní metoda je použitelná

20

zejména tam, kde již v minulosti fungovala sdružení obcí, místní akční skupiny apod., a je záruka, že místní představitelé (nikoliv jen z okruhů veřejné správy) budou mít zájem na společném řešení dalšího rozvoje.“ (Stříbrná, 2007, s. 14)

1.3. Struktura strategického dokumentu cestovního ruchu na národní úrovni Každý strategický dokument musí splňovat určité náležitosti, aby se o něm mohlo hovořit jako o strategickém. Strategie, jak bylo popsáno, je nástroj, jehož podstatou je udávat cestu prostřednictvím které lze dospět k určenému cílovému stavu. Z toho vyplývá, že klíčovou součástí strategie je dobře stanovený cíl. Avšak k tomu, aby byl zvolen cíl správně, musí být nejdříve správně analyzováno prostředí, ve kterém se destinace nachází. Postup, tedy i strukturu tvorby strategického dokumentu cestovního ruchu shrnuje VYSTOUPIL (2007, s. 11): 

Analytická část strategického dokumentu 

„hodnocení socio-ekonomických a ekologických skutečností a potřeb a jejich vztah k cestovnímu ruchu;



audit

přírodních

a

kulturně-historických

předpokladů

a

turistické

infrastruktury, včetně hodnocení jejich slabých a silných stránek; 

analýza potenciálních trhů;



hodnocení stávajících a možných problémů či příležitostí vyvolaných cestovním ruchem, včetně ekologických aktivit firem působících v cestovním ruchu;



Návrhová část strategického dokumentu 

dlouhodobá vize cestovního ruchu v destinaci;



strategické cíle;



měřitelné cíle/úkoly a indikátory;



akční plán, včetně určení finančních zdrojů a zodpovědných subjektů za jeho plnění;



proces provádění monitoringu a kontroly. 21

Strategický dokument cestovního ruchu obsahuje většinou dvě části. A to analytickou, ve které je vytyčen základní profil území, analýzy nabídky (analýza atraktivit cestovního ruchu, suprastruktury a infrastruktury), analýzy poptávky (profil návštěvníka, analýza druhů a forem cestovního ruchu), analýza konkurence, SWOT analýza a další. Na podrobnější obsah analytické a návrhové části dokumentů v oblasti cestovního ruchu se práce zaměřuje ve dvou následujících subkapitolách.

1.3.1 Analytická část strategického dokumentu v cestovním ruchu na národní úrovni Jak bylo zmíněno již v předchozím textu, před samotným stanovením vize, poslání a strategických cílu, je třeba provést určité analýzy. Především analýzu prostředí, kde je třeba aplikovat teoretické poznatky, týkající se soukromého sektoru na prostředí destinace. V rámci následujícího textu práce představí ty analýzy, které se zabývají přesnějším určením prostředí destinace.

K analýze prostředí destinace cestovního ruchu se využívá, již zmíněná, analýza PEST. Příklad realizace analýzy PEST na destinaci cestovního ruchu uvádí tabulka č. 1, která následuje Tabulka č. 1: Příklad realizace analýzy PEST v destinaci POLITICKÉ FAKTORY  Antimonopolní regulace  Ochrana životní prostředí  Daňové právo  Bariéry zahraničního obchodu  Přístup k zahraničním investorům  Stabilita vlády  Regulace mezd SOCIÁLNĚ-KULTURNÍ FAKTORY  Kariérová očekávání  Spotřebitelská aktivita  Počet uzavíraných manželství  Věkové rozvrstvení

EKONOMICKÉ FAKTORY  Trendy HNP (hrubého národního produktu), případně HDP (hrubého domácího produktu)  Úroková míra  Nabídka peněz  Míra inflace  Míra nezaměstnanosti  Devalvace/revalvace  Změny v životním stylu TECHNOLOGICKÉ FAKTORY  Výdaje na výzkum a vývoj  Zaměření na technologie  Patentová ochrana  Automatizace

 Míra porodnosti  Transfer technologií  Regionální rozdělení obyvatelstva Zdroj: Vlastní zpracování podle: KOLEKTIVU SPOLEČNOSTI EUROVISION. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu 22

Další vhodnou analýzou, kterou je nutné zpracovat v rámci tvorby strategického dokumentu cestovního ruchu na národní úrovni je provedení hodnocení ekonomického významu. Analýza, v rámci které je provedeno hodnocení ekonomického významu, udává, jaký vliv má cestovní ruch na národní hospodářství dané země. Tento vliv je demonstrován vybranými ekonomickými ukazateli. Nejčastějšími dvěma ukazateli jsou podíl cestovního ruchu na tvorbě hrubého domácího produktu (dále HDP) a podíl na zaměstnanosti. Tyto dva ukazatelé jsou sledovány v tzv. satelitním účtu cestovního ruchu, který si klade za úkol statisticky sledovat vybrané ukazatele týkající se oblasti cestovního ruchu. V cestovním ruchu jsou vymezeny dva pojmy, a to průmysl a ekonomika cestovního ruchu. Podle RYGLOVÉ je průmysl cestovního ruchu vymezen jako: „souhrn přímých podnikatelských aktivit a hmotných podmínek cestovního ruchu, tedy soubor ubytovacích a stravovacích služeb, činnost cestovních kanceláří a doprovodných služeb (průvodcovské, animační dopravní, lázeňsko-léčebné, prodejní síť, průmysl zábavy, výroba suvenýrů, finanční služby, apod.). Ekonomika cestovního ruchu je širší pojem: kromě aktivit zahrnutých do průmyslu cestovního ruchu jsou to i veškeré vyvolané (nepřímé) ekonomické aktivity spojené s realizací cestovního ruchu.“ (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011, s. 18) Satelitní účet cestovního ruchu obstarává Český statistický úřad. Podle nejnovějších zveřejněných dat tvoří ekonomika cestovního ruchu podíl na HDP 2,7% 1 a podíl na zaměstnanosti 4,55% 2.

VYSTOUPIL (2007, s. 38) dodává, že mezi další významné indikátory lze dále počítat: 

objem kapitálových investic vyvolaných cestovním ruchem,



daňový přínos vyplývající z aktivit cestovního ruchu,



vliv cestovního ruchu na platební bilanci státu, regionů, obcí.

1

Český statistický úřad: TSA - Hlavní ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu v ČR. [online]. [cit. 2014-06-10]. Dostupné z:http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/tsa_hlavni_ukazatele_narodniho_hospodarstvi_a_cestovniho_ruchu_v _cr 2 Český statistický úřad: Modul zaměstnanosti cestovního ruchu. [online]. [cit. 2014-06-10]. Dostupné z:http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/modul_zamestnanosti_cestovniho_ruchu

23

Další mandatorní analýza, ve vztahu k destinaci, zahrnuje hodnocení nabídky cestovního ruchu. Tento typ analýzy je soustředěn především na geografické prostředí destinace, snaží se identifikovat oblasti, které by byly vhodně pro rozvoj cestovního ruchu. Tedy jinými slovy, posuzuje se vhodnost území pro realizaci cestovního ruchu. Lze si položit otázku, jaké formy cestovního ruchu se dají realizovat v určitých typech krajiny? MARIOT (1983, s. 252) na tuto otázku odpovídá kategorizací předpokladů rozvoje cestovního ruchu do tří skupin a sice rozlišuje předpoklady lokalizační, selektivní a realizační.

Lokalizační předpoklady tvoří dvě skupiny, a to přírodní a kulturně-historické. Pod pojmem přírodní předpoklady si lze představit celkový reliéf krajiny (pohoří, vodstvo apod.), faunu a flóru v území, klima atd. Kulturně-historické předpoklady pak tvoří hmotné pamětihodnosti a lidová kultura. Výstupem analýzy lokalizačních předpokladů je výše přirozeného potenciálu, kterým území disponuje.

Druhým typem předpokladů, jsou předpoklady selektivní. Z názvu je patrné, že jednotlivé subjekty, jsou podle určitých znaků tříděny do určitých kategorií. Těmito subjekty jsou všichni zainteresování, kteří se podílejí na cestovním ruchu. Selekce se provádí jak z pohledu kvalitativního, tak i kvantitativního. RYGLOVÁ (2011, s. 37) dodává, že se tyto předpoklady mohou nazývat i stimulační, a proto tyto faktory „stimulují vznik a rozvoj cestovního ruchu. Zatímco lokalizační faktory jsou tím, co se „musí vidět“, a realizační faktory, tím zda k „tomu“ cestovatel dojede a bude mít kde přespat či najíst se, selektivní faktory určují, zda někdo vůbec přijede, a když přijede, tak kdo to bude a v jakém počtu a zda cestovní ruch v dané oblasti může vůbec existovat.“ Selektivní předpoklady mohou být například administrativní, demografické, urbanizační, sociologické, personální, ekologické, politické apod.

Realizační předpoklady analyzují sekundární nabídku destinace, tedy její infrastrukturu a suprastrukturu. Podle RYGLOVÉ (2011, s. 35) „Realizační faktory umožňují danou oblast dosáhnout (doprava) a využít (infrastruktura služeb: ubytovací, stravovací a další zařízení a služby, někdy se též nazývá materiálně-technická základna cestovního ruchu). Bez dostatečné kapacity služeb není možné technicky využít potenciál území. Bez odpovídající

24

nabídky služeb určité kvality nelze ani dobře sestavit turistické produkty, a tím ani oblast nabízet na trhu.“

Též je nutné zpracovat analýzu a hodnocení turistické poptávky. Tento druh analýzy má pro strategický dokument cestovního ruchu velký význam, a to proto, že identifikuje návštěvníky, kteří již destinaci navštívili a díky tomu mohou svůj produkt (destinaci) přizpůsobovat. V jejím rámci jsou taktéž identifikovány ty skupiny, které destinaci nenavštěvují a mohou stávající nabídku destinace modifikovat tak, aby přilákali i tento typ návštěvníků.

VYSTOUPIL (2007, s. 17) tvrdí, že: „Základem všech analýz turistické poptávky je hodnocení geografické struktury návštěvnosti. Analyzován je geografický původ zahraničních návštěvníků a poměr zahraniční návštěvnosti k domácí. Rozbory vycházejí z datových zdrojů národních statistických úřadů a poskytují informace jak o příjezdech, tak o počtu přenocování (má větší vypovídací schopnost). Součástí základních analýz je i problematika sezónnosti.“

Další zpracovávanou analýzou je analýza poptávkových trendů. Jejím záměrem je odhalit nové trendy účastníků cestovního ruchu, aby se jim jednotlivé destinace (nabídka) mohly přizpůsobit. Trendy jsou identifikovány v publikaci Evropské komise cestovního ruchu Tourism trends for Europe (2006): 

Vnější prostředí cestovního ruchu: demografické (růst cestujících v důchodovém věku, méně volného času pro cestování, tedy podnikaní kratších cest atd.), životní prostředí (rychle se měnící klima, důraz kladen na sociální a environmentální odpovědnost), makroekonomické trendy, politické faktory, kultura a bezpečnost.



Spotřebitelské trendy: zkušenosti s cestování a životní styl.



Produkty cestovního ruchu a marketing: trendy v marketingu (sdílení rad návštěvníků, kteří destinaci již navštívili na internetových fórech).

VYSTOUPIL (2007, s. 17-18) na tento dokument navazuje identifikací poptávkových trendů na základě strategického dokumentu cestovního ruchu Walesu:

25



Fond volného času – vyšší pracovní vytížení, náročnější životní styl vede ke snižování fondu volného času dostupného k cestování.



Změna pracovní doby a charakteru práce – zapojení do pracovního procesu má tendenci k větší rozmanitosti (tlak na větší flexibilitu zaměstnanců).



Stárnutí populace – růst populace v postproduktivním věku.



Změna životního stylu – směrem k aktivnějšímu, tvořivějšímu a nezávislejšímu životu.



Zvyšující se mobilita obyvatelstva – rostoucí závislost na automobilech vede k otázkám udržitelnosti některých aktivit návštěvníků v destinaci.



Technologické změny – růst role digitálních technologií při komunikaci.



Politické změny atd.

Je zřejmé, že tvrzení Evropské komise cestovního ruchu a Vystoupila se shodují a lze je tedy brát jako platné. Z uvedených bodů lze sestavit profil moderního návštěvníka. První bod se věnuje fondu volného času, pokud ho mají lidé v dnešní době méně, tak o to víc si ho váží, chtějí ho tedy strávit co nejkvalitněji. Z toho vyplývá, že požadavky na kvalitu nabídky cestovního ruchu se zvyšují. Druhý bod hovoří o tom, že zaměstnanci musejí být daleko flexibilnější v ohledu pracovní doby, což má za důsledek, že mnohdy přicházejí o možnosti trávit svůj volný čas s rodinou. Třetí bod se věnuje stárnutí populace, cestující jsou starší, a tedy náročnější na infrastrukturu. Je proto třeba ji modernizovat. S tím souvisí i trend číslo čtyři, a to změna životního stylu – lidé začínají být aktivnější, a tím pádem opět stoupá náročnost na nabídku cestovního ruchu. Je tedy možné konstatovat z hlediska obecné platnosti, že turista této doby poptává hodně zážitku za kratší dobu, přizpůsobivou infrastrukturu a velké množství kvalitních nabízených služeb.

Další důležitou analýzou je analýza spotřebitelského chování návštěvníků. Ta zkoumá návštěvníky v destinaci, především kolik utrácejí a za co. Na základě tohoto šetření může být nabídka v destinaci přizpůsobena chování návštěvníků. „Cílem šetření je v obecné rovině poznání kvalitativních charakteristik návštěvníků, tedy poznání sociální a ekonomické struktury domácích a zahraničních hostů, struktury preferencí forem trávení volného času, hodnocení úrovně poskytovaných turistických služeb a v neposlední řadě také zjištění spokojenosti návštěvníků s pobytem.“ (Vystoupil, 2007, s. 72)

26

Nezbytné je též provést analýzu konkurence destinace, jejímž předmětem je komparace nabídky destinace s nabídkou ostatních destinací. Stěžejním bodem této analýzy je určit konkrétní konkurenty destinace. VYSTOUPIL (2007, s. 73) ve své publikaci uvádí otázky, na které destinace hledá odpovědi při realizaci této analýzy: 

Jaké jsou silné a slabé stránky konkurenční destinace?



Jaké jsou její cíle, poslání a strategie?



Jaké produkty, produktové řady, programy a balíčky konkurenční destinace nabízejí?



Na které segmenty trhu se konkurenční destinace zaměřují?



Jaká je jejich organizační struktura, jaké činnosti destinační společnost provádí?“

Velkou nevýhodou této analýzy je složitost získávání interních informací konkurenční destinace. Některé informace lze získat na základě pozorování, dotazníkovým šetřením, kdy respondenty jsou návštěvníci konkurenční destinace, nebo zakoupením produktu, který konkurenční destinace nabízí a jenž ji reprezentuje.

Další klíčovou analýzou je analýza hlavních druhů forem cestovního ruchu. Ve strategiích na národní úrovni je tato analýza velmi podstatná, a to z toho důvodu, že si sám stát uvědomí, co může komplexně nabídnout (jakou primární nabídkou cestovního ruchu disponuje) a na jaké formy cestovního ruchu se má zaměřit a usilovat o jejich rozvoj. Slovinská strategie cestovního ruchu, podle VYSTOUPILA (2007, s. 18) „kombinuje tři přístupy: produktový (formy cestovního ruchu), geografický a marketingový přístup. Ty definují absolutní a relativní konkurenční výhody Slovinska vůči svým sousedům a nastiňují jejich realizaci na trhu cestovního ruchu.“

V neposlední řadě je třeba provézt SWOT analýzu. SWOT analýza je výstupem, tedy syntézou, předešlých zpracovaných analýz. Je závěrečným bodem analytické části strategického dokumentu cestovního ruchu. SWOT se uplatňuje, jak v soukromém, tak i ve veřejném sektoru. Analýza se podle SLAVÍKA (2014, s. 104) zabývá čtyřmi faktory, které se podniku/destinace bezprostředně týkají: 

Strengths (silné stránky) – přednosti destinace ve vztahu k cíli její činnosti;



Weaknesses (slabé stránky) – nedostatky destinaci ve vztahu k cíli její činnosti; 27



Opportunities (příležitosti) – očekávané jevy a události v okolním prostředí, které mohou organizaci podpořit v její strategii;



Threats (hrozby) – očekávané jevy a události v okolním prostředí, které naopak mohou organizaci zabránit v realizaci její strategie nebo ji zkomplikovat.“

Ministerstvo pro místní rozvoj v publikaci Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu: Strategický rozvoj destinace cestovního ruchu (2007, s. 31) identifikuje hlavní funkce SWOT analýzy ve strategickém dokumentu cestovního ruchu. SWOT analýza by měla být využita hlavně takto: 

pro identifikaci kritických oblastí,



jako základ pro zaměření celé rozvojové strategie regionu,



jako základ pro formulaci strategických cílů,



jako základ pro stanovení pozice regionu ve srovnání s jinými regiony.

SWOT analýzou většina dokumentů ukončuje část teoretickou. Ze SWOT analýzy vycházejí hlavní směry, kam se destinace chce posunout, a ty jsou navrženy ve druhé části strategického dokumentu cestovního ruchu, a to v části návrhové.

1.3.2 Návrhová část strategického dokumentu cestovního ruchu na národní úrovni Pokud byly správně provedeny a vyhodnoceny všechny analýzy a následně byly jejich výsledky souhrnně posouzeny ve SWOT analýze, je možné začít tvořit druhou část strategického dokumentu, a to část návrhovou. VYSTOUPIL (2007, s. 83) identifikuje přístup ke tvorbě návrhové části, který je podle něj hojně využíván. Jde o přístup od abstraktního ke konkrétnímu, neboli pozitivistický přístup. Pod pojmem postup od abstraktního ke konkrétnímu si je možné představit, že ve

většině strategických

dokumentech je obsažena návrhová část „v zásadě koncipována od hrubých obecných formulací ke konkretizovaným, více či méně detailním výstupům.“ (Vystoupil, 2007, s. 83) Tento přístup je nazýván také jako pozitivistický přístup, jak bylo zmíněno, a to z toho

28

důvodu, že v návrhové části je formulována vize, která jé spíše obecnější a indikuje, kam se chce destinace v určitém časovém horizontu dostat, a tento směr je vždy pozitivní.

Stanovení vize je stěžejní záležitostí pro strategický dokument cestovního ruchu, od ní se následovně rozvíjejí priority rozvoje a jednotlivé konkrétní cíle. „Rozvojová vize by měla vycházet z uceleného pohledu na region a ve zhuštěné formě charakterizovat výchozí situaci regionu a situaci žádoucí v horizontu strategie („co jsme a čím chceme být“). Vize by měla v první řadě obsahovat filozofii a principy, na kterých bude strategie založena.“ (EUROVISION, 2007, s. 41-42) VYSTOUPIL (2007, s. 84) dodává ke stanovení strategické vize následující: „Strategickou vizí se rozumí přirozené vyústění analytické části dokumentu a její syntetické nástavby (SWOT analýza) do nekontroverzního textu, jehož podstatnou je vymezit smysl a směr celého dokumentu.“ Vymezení vize je dlouhodobou záležitostí, proto nemusí být měřitelná, narozdíl od stanovených cílů.

Z předešlých definic tedy vyplývá, že vize je teze (nebo několik obecných strategických formací), která obecně vypovídá o žádoucím stavu, kterého má být dosaženo v dlouhodobém časovém horizontu, přičemž nemusí být stanovena tak, aby následně její výsledky byly měřitelné.

Nepovinnou součástí návrhové části strategického dokumentu jsou tzv. problémové okruhy, které by měly plynule navazovat na definovanou vizi. Vymezují hlavní okruhy problémů, se kterými se destinace potýká a které by měly být řešeny. Jedná se už o konkrétnější formu vyjádření, co má být v dlouhodobém horizontu změněno. Vzhledem k tomu, že se jedná o dobrovolnou část strategického dokumentu, v řadě z nich se nevyskytuje a volně se přechází rovnou ke stanovení strategických cílů.

Jak bylo tedy řečeno, následuje stanovení globálního a strategických cílů. Tyto dva pojmy, globální a strategický cíl je třeba rozlišovat. „Globální cíle slouží především k rámcovému vymezení oblastí, na které má být soustředěna pozornost. Globální cíle tak navazují na vytvořenou vizi a vymezují základní možnosti a očekávané výsledky procesu rozvoje.“ (EUROVISION, 2007, s. 43) Mají tedy totožnou funkci jako problémové okruhy.

29

V případě pokud problémové okruhy nejsou ve strategii zmíněny, přebírá jejich funkci právě dobře stanovený globální cíl, ze kterého se dále odvíjí cíle strategické.

VYSTOUPIL (2007, s. 7) definuje strategické cíle následovně: „Strategické cíle jsou pozitivní formulací hlavních problémů (problémových okruhů) a vyjadřují, čeho chce zainteresovaný subjekt (organizace, společnost..) ve spolupráci s dalšími subjekty cestovního ruchu dosáhnout. Jsou patrně nejdůležitější parciální složkou návrhové části strategických dokumentů.“ Jejich počet by neměl být nijak zvlášť vysoký, zpravidla strategický dokument obsahuje kolem tří až pěti strategických cílů. Jejich hlavní funkcí je konkrétně určit čeho má být dosaženo (jaký je budoucí zamýšlený stav) a v jakém stanoveném období má být stavu dosaženo. V tomto případě se již nejedná pouze o obecnou formulaci daného problému. Pro větší konkretizaci zamýšleného stavu je možno využít ještě tzv. specifických cílů.

Dalšími klíčovými pojmy, kterými se zabývá návrhová část strategického dokumentu, jsou priority rozvoje a opatření. „Priority rozvoje se rozumí prohlášení komplexní povahy, vybrané a seřazené na základě významu, které v obecné formě definují řešení rozporu mezi současným a budoucím obrazem společnosti. Opatření se rozumí soubor takových aktivit realizovaných prostřednictvím projektů, které vedou k naplnění priorit potažmo cílů rozvoje.“ (Vystoupil, 2007, s. 7) Z definice vyplývá, že priority označují problémové oblasti, ve kterých je nutná změna. Jednotlivé priority obsahují několik opatření. Jednotlivá opatření popisují již konkrétní úkony, které mají napomoci dosáhnout kýženého stavu.

Podle VYSTOUPILA (2007, s. 88) by měla být součástí návrhové části strategického dokumentu i marketingová strategie, avšak nelze to považovat za podmínku. „Z koncepčního hlediska, struktury a formy strategických dokumentů cestovního ruchu má marketingová strategie náležet k návrhové části.“

PALATKOVÁ (2011) definuje marketingovou strategii destinace jako „nástroj marketingového řízení destinace, nejčastěji v podobě písemně zpracovaného dokumentu, který koresponduje s politikou turismu destinace a na jehož přípravě se podílejí společně veřejný, soukromý i neziskový sektor. Plán stanovuje časově a prostorově vymezené cíle

30

marketingového řízení destinaci i způsob, zdroje (rozpočet, personální zajištění, informace apod.), kompetence a odpovědnosti zúčastněných „akcionářů“ při jeho plnění stejně jako způsob kontroly a měření úspěšnosti plnění plánů“

Dále je u marketingové strategie podstatné určit dva stěžejní faktory ovlivňující destinaci, a to „konkurenční pozice a produktově-tržní orientace daného regionu.“ (Vystoupil, 2007, s. 88)

Hlavním nástrojem implementace strategického dokumentu je potom Akční plán. Akční plán se snaží rovnoměrně naplňovat strategické cíle, a zároveň bere v potaz finanční zabezpečení, procesní řízení a rozvoj lidských zdrojů nezbytných pro plnění jednotlivých úkolů.

Každému

úkolu

odpovídá

příslušný

projekt/aktivita

spolu

s určenými

odpovědnostmi, termínu dokončení, krytí nákladů, ukazatelů úspěšnosti a zdrojů dat. Každá aktivita či projekt v Akčním plánu je přímo navázán na příslušná specifická opatření/cíle strategického plánu.“ (Potůček, 2007, s. 299)

Akční plán je tedy dokument, který již konkrétně popisuje jednotlivé kroky, které jsou třeba k realizaci určitého projektu a zároveň zahrnuje finanční stránku. Ve finančním plánu nesmí chybět rozpočet, kolik bude daný projekt stát a zdroje, ze kterých bude projekt financován. Dále by měly být stanoveny identifikátory, které pomáhají kontrolovat, zda byl projekt zrealizován úspěšně. Každý akční plán je časově omezen, tedy udává, do kdy má být určitý projekt realizován.

1.4. Aspekty ovlivňující tvorbu strategického dokumentu Výše bylo popsáno, jakým způsobem a za jakých okolností vzniká strategický dokument na národní úrovni. Nebylo však zmíněno, že existuje aspekt, který může do značné míry ovlivnit jeho tvorbu. Jedná se o existenci tzv. SEA3, která slouží k posuzování vlivů koncepcí na životní prostředí.

3

Z anglického Strategic Environmental Assessment.

31

„SEA … je nástrojem pro vyhodnocení možných dopadů realizace připravovaných koncepcí na kvalitu ŽP a nyní také vlivů na veřejné zdraví. Součástí SEA je ze zákona i zapojení veřejnosti. Podle zákona č. 100/2001 Sb., o posuzování vlivů na životní prostředí, ve znění pozdějších předpisů, SEA zahrnuje zjištění, popis a zhodnocení předpokládaných přímých a nepřímých vlivů provedení i neprovedení koncepce a jejích cílů a to pro celé období její předpokládané působnosti.“ (Smutný, Mejstříková, 2008)

Šetření SEA podléhá celá řada koncepcí, jež je realizována orgány veřejné správy. „Posouzení SEA se provede vždy, pokud se koncepce týká území většího než jedné obce – tedy např. koncepce pro sdružení obcí, kraj nebo pro území celého státu.“ (Smutný, Mejstříková, 2008) Z posledního tvrzení je zřejmé, že Koncepce státní politiky cestovního ruchu podléhá SEA.

Současná platná legislativa, konkrétně Zákon o posuzování, neudává povinnost zpracovat SEA v průběhu zpracování koncepce. Z praxe podle SMUTNÉHO a MEJSTŘÍKOVÉ (2008) vychází jako nejefektivnější následující postup:



Příprava koncepce – proces přípravy samotné koncepce, který není většinou dán žádnou legislativou, v některých případech pouze rámcovou osnovou či metodikami podle toho, za jakým účelem se dokument zpracovává.



Posuzování vlivů koncepce na životní prostředí = SEA na základě zákona č. 100/2001 Sb., o posuzování vlivů na životní prostředí, ve znění pozdějších předpisů - Hodnocení všech částí koncepce z hlediska životního prostředí a veřejného zdraví - Stanovení trendů a cílů v oblasti životního prostředí a jeho ochrany - Hodnocení cílů koncepce ve vztahu k cílům ochrany životního prostředí - Hodnocení dopadů na soustavu Natura 2000 – v případě, že je tak požadují orgány ochrany přírody.



Zapojení veřejnosti – v rámci procesu SEA na základě zákona. Zapojování veřejnosti v rámci SEA je úzce provázáno s postupy, které při přípravě koncepcí zajišťují svobodný přístup k informacím na základě zákona č. 123/1998 Sb., o právu na informace o životním prostředí a zákona č. 106/1999 Sb., o svobodném 32

přístupu k informacím a Aarhuské úmluvy. Podle zákona 100/2001 Sb. musí proběhnout minimálně jedno veřejné projednání koncepce spolu s dokumentací vyhodnocení jejích vlivů na životní prostředí. Jak bylo výše nastíněno, tento postup není legislativně závazný. SEA může být u koncepce posouzena až po samotném dokončení koncepce.

Do procesu SEA je zapojeno několik subjektů a těmi jsou (Smutný, Mejstříková, 2008): 

Předkladatel koncepce – orgán veřejné správy, který je odpovědný za přípravu koncepce;



Zpracovatel koncepce – tým lidí vytvářejících koncepci (může být totožný s předkladatelem koncepce);



Zpracovatel SEA posouzení, tzv. SEA tým – tým lidí, kteří koncepci posuzují z hlediska vlivů na životní prostředí a veřejné zdraví;



Příslušný úřad pro posuzování;



Veřejnost – občané a organizace.

Dále se lze ze zákona zapojit: 

při zjišťovacím řízení – lze podávat vyjádření k oznámení koncepce,



při zveřejnění koncepce a dokumentace vyhodnocení jejích vlivů na životní prostředí – lze podávat vyjádření k oběma dokumentům,



v rámci veřejného projednání koncepce a dokumentace vyhodnocení jejích vlivů na životní prostředí – je možné se vyjádřit přímo v průběhu veřejného projednání nebo poslat své vyjádření příslušnému úřadu do 5 dnů od veřejného projednání.

Příslušným úřadem, který má ve své kompetenci správu SEA, je Ministerstvo životního prostředí, konkrétně odbor posuzování vlivů na životní prostředí, a také Krajské úřady jednotlivých krajů. Příslušný úřad zodpovídá za zveřejňování informací o dokumentech pořízených v rámci SEA. Informace jsou zveřejňovány na webových stránkách přímo v informačním systému SEA a také na úředních deskách příslušných úřadů dotčených samosprávných celků. Informační systém SEA, tedy IS SEA je administrován Českou informační agenturou životního prostředí (CENIA).

33

Zákon uvádí (§ 16) následující dokumenty, které příslušný úřad musí uvedenými způsoby zveřejnit: 

oznámení a o tom, kdy a kde je možno do něj nahlížet,



místo a čas konání veřejného projednání podle zákona,



vrácení dokumentace k přepracování nebo doplnění,



dokumentace a informace o tom, kdy a kde je možno do ní nahlížet,



oznámení koncepce a informace o tom, kdy a kde je možno do něj nahlížet,



návrh koncepce a informace o tom, kdy a kde je možno do něj nahlížet,



závěr zjišťovacího řízení,



stanovisko ke koncepci.

Proces SEA sestává z následujících kroků: 

Oznámení – předkladatel koncepce musí předložit oznámení o zahájení prací na tvorbě nebo změnách koncepce příslušnému úřadu. Oznámení potom musí příslušný úřad zveřejnit do 10 dnů ode dne obdržení. Poté běží 20 denní lhůta, kdy se lze písemně vyjádřit k Oznámení.



Zjišťovací řízení – je provedeno příslušným úřadem za účelem stanovení, zda je třeba danou koncepci posuzovat a určit a upřesnit rozsah a obsah vyhodnocení a průběhu posuzování. Závěr zjišťovacího řízení vydává příslušný úřad nejpozději do 35 dní ode dne zveřejnění Oznámení. V Závěru je stanoven rozsah a obsah hodnocení SEA.



Vyhodnocení vlivu koncepce na životní prostředí a veřejné zdraví = SEA dokumentace – SEA dokumentace musí splňovat náležitosti stanovené zákonem.



Návrh koncepce a veřejné projednání – předkladatel předkládá návrh koncepce včetně dokumentace SEA příslušnému úřadu a poté následuje veřejné projednání návrhu koncepce včetně vyhodnocení SEA – předmětem veřejného projednání je návrh koncepce a dokumentace SEA, které byly předloženy příslušnému úřadu a zveřejněny.

34



Stanovisko ke koncepci – je vydáváno příslušným úřadem, včetně vyhodnocení SEA. Stanovisko může být: souhlasné, souhlasné s podmínkou, nesouhlasné. V rámci Stanoviska také může být požadováno doplnění návrhu koncepce, například ve smyslu kompenzačních opatření negativních vlivů na životní prostředí a veřejné zdraví. Bez Stanoviska koncepce nemůže být schválena.

„Stanovisko, návrh koncepce a SEA dokumentace jsou zveřejněny a uloženy na příslušném úřadě a musí být na požádání zpřístupněny veřejnosti na základě zákona č.123/1998 Sb. Stanovisko je příslušným úřadem zveřejněno v IS SEA.“ (Smutný, Mejstříková, 2008)

Pro předkladatele také platí povinnost zajistit monitoring v podobě sledování a rozboru vlivů na životní prostředí a veřejné zdraví při realizaci schválené koncepce.

35

2 ANALYTICKÁ ČÁST V této části se práce zabývá analýzou odlišností mezi Koncepcemi státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2007 – 2013 a na období 2014 – 2020. Jako první jsou stručně popsány Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2007–2013 a Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014–2020, poté následuje jejich komparativní analýza.

Komparativní analýza je postavena na základě struktury koncepcí a obsahové stránky koncepcí, a vzhledem k tomu byly zvoleny následující indikátory, na jejichž základě je provedeno srovnání obou koncepcí:







Struktura koncepcí 

technické zpracování



obsahové zpracování

Obsahová stránka koncepcí 

priority koncepcí



vize koncepcí



cíle koncepcí



východiska koncepcí

Implementace koncepcí

36

2.1. Koncepce

státní

politiky

cestovního

ruchu

v České

republice na období 2007-2013 Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 (dále jen „Koncepce 2007-2013“) přímo navazuje na svou předchůdkyni – Koncepci státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2002-2007.

Usnesením č. 23 ze dne 5. ledna 2005 byl schválen materiál pojednávající o oblasti cestovního ruchu, a sice s názvem Postup realizace a aktualizace Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice do roku 2006, kterýmž byla zaktualizována současná Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2002–2007. V rámci tohoto usnesení byl pověřen ministr pro místní rozvoj, aby předložil návrh nové Koncepce státní politiky cestovního ruchu.

Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 byla v daném programovacím období schválena usnesením vlády České republiky č. 1239 a to dne 7. listopadu 2007. Východiskem tohoto střednědobého strategického dokumentu byly rozvojové možnosti cestovního ruchu na území České republiky. Východiskem Koncepce 2007-2013 byla formulace účinných nástrojů, které podněcovaly další rozvoj odvětví cestovního ruchu. Mezi hlavní rysy Koncepce 2007-2013 patřila její snaha o mobilizaci, především privátních, zdrojů sloužících k podpoře rozvoje odvětví cestovního ruchu, jakožto i rozvoje systémového a koncepčního přístupu veřejné správy na všech úrovních. Mělo přitom docházet k podpoře konkurenceschopnosti, zaměstnanosti a hospodářského růstu, především potom v potenciálně vhodných oblastech. Koncepce 2007-2013 si mimo jiné kladla za cíl harmonizaci koncepční činnosti pro oblast cestovního ruchu v České republice s cíli Evropské unie. Jelikož Evropská unie především svoje soustředění zaměřuje na udržitelný cestovní ruch, tak i v České republice vznikl strategický materiál zaměřující se na udržitelný cestovní ruch.

37

Hlavní cíle Koncepce 2007-2013 byly vyjádřeny prostřednictvím tzv. priorit, které vycházely z předpokladu, že cestovní ruch je nástrojem regionální politiky, a byly formulovány následovně: 

Priorita 1: Konkurenceschopnost národních a regionálních produktů cestovního ruchu



Priorita 2: Rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb cestovního ruchu



Priorita 3: Marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů



Priorita 4: Vytváření organizační struktury cestovního ruchu

Koncepce 2007-2013 je také východisko pro zpracování Integrovaného operačního programu a regionálních operačních programů, které jsou financovány ze strukturálních fondů Evropské unie.

Koncepce 2007-2013 se obsahově celkově skládala z pěti hlavních bodů a v jejich rámci několika podbodů, mezi které patřili:







Úvod 

Východiska Koncepce 2007-2013



Význam cestovního ruchu pro národní ekonomiku



Základní problémy rozvoje cestovního ruchu

SWOT analýza 

Nabídka a financování cestovního ruchu



Poptávka a propagace cestovního ruchu



Organizace a informace v cestovním ruchu

Stanovení vize a cílů 

Preambule



Strategická vize a cíle Koncepce 2007-2013



Základní priority Koncepce 2007-2013



Rozdělení odpovědnosti subjektů za plnění opatření Koncepce 2007-2013



Implementace Koncepce 2007-2013



Přílohy

38

2.2. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v

České

republice na období 2014-2020 Předchůdkyní Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice 2014-2020 (dále jen „Koncepce 2014-2020“) byla výše zmíněná Koncepce 2007-2013.

Koncepce 2014-2020 byla pro toto programovacím období schválena usnesením vlády České republiky č. 220 a to dne 27. března 2013. Východiskem tohoto střednědobého strategického dokumentu jsou rozvojové možnosti cestovního ruchu na území České republiky v období od roku 2014 do roku 2020. Za hlavní cíl si klade zvyšování konkurenceschopnosti celého odvětví cestovního ruchu a to jak na národní, tak na regionální úrovni při udržení ekonomické výkonnosti a pozitivního vlivu na socio-kulturní a environmentální rozvoj České republiky.

Ve výsledku by měla aplikace nové strategie zajistit tvorbu chybějícího řídicího systému cestovního ruchu v České republice a to včetně jeho dlouhodobého financování. V rámci Koncepce 2014-2020 je též klíčové srozumitelné vymezení postavení Ministerstva pro místní rozvoj, české centrály cestovního ruchu CzechTourism a dalších subjektů, které se podílejí na řízení cestovního ruchu, jako například kraje. Nástrojem se má stát též připravovaný zákon o podpoře rozvoje cestovního ruchu, v jehož rámci by mělo dojít ke stabilizaci regionální spolupráce mezi veřejným, privátním a neziskovým sektorem při uplatnění principů destinačního managementu. Organizace destinačního managementu by se měly stát informačním a marketingovým základem v ohledu kvalitní prezentace České republiky jak na domácím, tak na zahraničním trhu. Koncepce 2014-2020 byla připravována současně, a je tedy i vzájemně provázána, s Marketingovou koncepcí cestovního ruchu, jež vznikla v režii CzechTourismu.

Koncepce 2014-2020 taktéž uvažuje změnu ve způsobu uplatňování dotační politiky, která se bude nově zaměřovat na využívání integrovaných přístupů na regionální úrovni.

39

Hlavní cíle Koncepce 2014-2020 byly opět vyjádřeny prostřednictvím tzv. priorit a ty jsou formulovány následovně: 

Priorita 1: Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu



Priorita 2: Management cestovního ruchu



Priorita 3: Destinační marketing



Priorita 4: Politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj

Koncepce 2014-2020 se obsahově celkově skládá z osmi hlavních bodů a v jejich rámci několika podbodů, mezi které patří: 

Východiska Koncepce 2014-2020



Význam cestovního ruchu pro národní ekonomiku České republiky



Základní problémy rozvoje cestovního ruchu





Analýza nabídky cestovního ruchu



Analýza poptávky cestovního ruchu



Analýza organizace (uspořádání) cestovního ruchu



Analýza vnějšího prostředí destinace České republiky

Analýza a hodnocení dosavadního plnění priorit a opatření Koncepce 20072013 

Současná státní a regionální politika cestovního ruchu, její nositelé a nástroje



SWOT analýza



Stanovení vize a cílů Koncepce 2014-2020 

Preambule



Strategická vize a cíle Koncepce 2014-2020



Východiska k návrhu priorit a opatření



Implementace a monitoring Koncepce 2014-2020 

Institucionální rozměr podpory cestovního ruchu



Procesní rozměr podpory cestovního ruchu



Územní povaha opatření podpory cestovního ruchu



Indikativní finanční rámec Koncepce 2014-2020

40

2.3. Komparativní analýza Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007–2013 a 2014–2020 Již z předchozích subkapitol je zřejmé, že obě koncepce vykazují odlišnosti, a to jak na základě obsahové stránky, tak na základě strukturální stránky. Odlišnosti obou koncepcí na základě strukturální i obsahové stránky budou v rámci následujícího textu identifikovány a porovnány mezi sebou.

2.3.1 Struktura koncepcí Jako první bude v rámci komparativní analýzy hodnocen indikátor struktura a to u obou koncepcí, jednak po stránce technického zpracování a jednak po stránce obsahového zpracování.



Technické zpracování koncepcí

Po technické stránce jsou obě koncepce dostupné v elektronické podobě ve formátu PDF a to na internetových stránkách Ministerstva pro místní rozvoj v sekci: Podpora regionů a cestovní ruch, podsekcích: Cestovní ruch  Koncepce a strategie  Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007-2013  Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014-2020. Vedle samotných koncepcí lze také na webových stránkách Ministerstva pro místní rozvoj najít připojené soubory čítající Předkládací zprávy ke koncepcím; Usnesení vlády tykající se Koncepcí a Přílohy k Usnesení vlády týkající se koncepcí. Lze říci, že se na stránkách velice snadno orientuje a právě i sekce s připojenými soubory je velmi přehledně zpracována.

Koncepce 2007-2013 byla ve své konečné podobě schválena až v říjnu roku 2007 – tedy v podstatě na konci roku, pro který již měla být platná, což je poněkud zarážející. Tato situace se u Koncepce 2014-2020 neopakovala a ta byla schválena s předstihem již v dubnu roku 2013. Tedy Koncepce 2007-2013 byla schválena deset měsíců po tom, co měla již být platná, zatímco Koncepce 2014-2020 byla schválena zhruba osm měsíců před 41

tím, než měla začít platit. Z tohoto hlediska se samozřejmě přikláním k tomu, že je třeba tak důležitý strategický dokument schvalovat v předstihu a rozhodně ne v době, kdy už by měl být dávno platný, respektive, kdy už by se jím měla oblast cestovního ruchu formovat a rozvíjet.

Obě koncepce jsou od svého úvodu celkem přehledně členěny. Koncepce 2007-2013 sestává celkově z pěti hlavních okruhů – úvod; SWOT analýza; stanovení vize a cílů; implementace; a přílohy. Celkově obsahuje pět příloh. Koncepce 2014-2020 se skládá celkově z osmi hlavních okruhů: východiska; význam cestovního ruchu pro národní ekonomiku České republiky; základní problémy rozvoje cestovního ruchu; analýza a hodnocení dosavadního plnění priorit a opatření; SWOT analýza; stanovení vize a cílů; východiska k návrhu priorit a opatření; implementace a monitoring. Celkově obsahuje taktéž pět příloh.



Obsahové zpracování koncepcí

Koncepce 2007-2013 obsahuje celkem 66 stran textu, včetně příloh. Koncepce 2014-2020 je poněkud obsáhlejší a včetně příloh čítá 91 stran textu. Pro jejich podrobnější členění vizte subkapitoly 2.1 a 2.2. Je třeba říci, že Koncepce 2014-2020 obsahuje v rámci hlavního textu více vizuálních materiálů, které, zpravidla graficky, znázorňují hlavní myšlenky koncepce a jejich vzájemnou provázanost.

Dle mého názoru je Koncepce 2014-2020 ve své strukturální podobě lépe zpracovaná nežli Koncepce 2007-2013. Slovo úvodem a přílohy jsou v Koncepci 2014-2020 zvlášť, což považuji za přiměřenější, nežli u Koncepce 2007-2013, která má oba zmíněné body zahrnuty v obsahu „hlavního textu“. Lze tedy říci, že Koncepce 2007-2013 ve své skutečné podobě sestává ze tří hlavních okruhů namísto pěti a to je podle mého názoru, z pohledu jasného členění, u dokumentu tohoto rozměru, relativně málo. Na základě strukturální podoby se tedy přikláním k podobě Koncepce 2014-2020, která se mi zdá ve své podstatě již mnohem více propracovaná a logičtěji členěná. Obě koncepce obsahují seznam použitých zkratek a odborných pojmů. Zde bych podotkla, že v Koncepci 2007-2013 je použitá terminologie z oblasti cestovního ruchu zahrnuta v příloze pod heslem „Pojmy“, což nepovažuji za adekvátní označení, jelikož je poněkud 42

nejednoznačné. V Koncepci 2014-2020 se již vyskytuje termín „Použitá terminologie“, který jasně vymezuje, co lze v dané části testu přesně očekávat. V oblasti příloh musím upozornit na faktografickou chybu v Koncepci 2007-2013, kde byly dvě přílohy označeny číslem 3. Koncepce 2014-2020 po této stránce žádné chyby, kterých bych si byla vědoma, nevykazuje.

Považuji za nutné zdůraznit, že obě koncepce jsou v souladu s celou řadou dalších strategických dokumentů na mezinárodní a národní úrovni.

Náplň Koncepce 2007-2013, která měla celkem čtyři základní priority, třináct opatření a sedmdesát jedna aktivit, vycházela ze „Strategie udržitelného rozvoje České republiky“, a respektovala zásady „Strategie hospodářského růstu“, v určité míře se opírala o „Státní politiku životního prostředí ČR pro období 2004-2010“ a o „Strategii ochrany biologické rozmanitosti České republiky“. Také se v rámci své realizace Koncepce 2007-2013 opírala o „Politiku územního rozvoje“ a o „Strategii regionálního rozvoje“. Z mezinárodního hlediska především reflektovala nejvýznamnější dokumenty Evropské unie, mezi které patří například „Lisabonská strategie – národní program reforem“. A dále zohledňovala nejrůznější doporučení, projekty a opatření mezinárodních organizací, především potom Světové organizace cestovního ruchu a Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj.

Koncepce 2014-2020 vychází také z mnoha dalších strategických dokumentů na národní a mezinárodní úrovni. Celá Koncepce 2014-2020 především vychází ze „Strategie pro inteligentní a udržitelný růst podporující začlenění – Evropa 2020“ a zároveň reflektuje nejvýznamnější doporučení Světové organizace cestovního ruchu a Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj. Na národní úrovni vychází Koncepce 2014-2020 především ze „Strategie regionálního rozvoje ČR pro období 2014-2020“, „Strategie mezinárodní

konkurenceschopnosti

ČR

2012-2020“,

„Rámce

strategie

konkurenceschopnosti“, „Národního programu reforem České republiky 2011“, „Politiky územního rozvoje ČR“ a dále vychází ze sektorových koncepčních dokumentů, mezi které například lze zařadit: „Státní kulturní politika“, nebo „Koncepce podpory malých a středních podnikatelů“.

43

Podrobněji je obsahová stránka obou koncepcí analyzována v následujících částích textu.

2.3.2 Náplň koncepcí Jako první bude práce porovnávat obsahovou stránku formulovaných priorit, respektive rozvojových priorit cestovního ruchu v České republice, z pohledu obou koncepcí. Následovat bude komparace strategické vize, poté cílů a především jejich upřesnění, poslední podkapitola této subkapitoly porovnává východiska obou koncepcí.

V následující části práce jsou porovnány rozvojové priority cestovního ruchu obou koncepcí. V tabulce č. 2 jsou uvedeny jednak samotné priority a jednak opatření, která mají k naplnění těchto priorit vést. Co se týká stanovení priorit koncepcí, Koncepce 2007-2013 a Koncepce 2014-2020 se od sebe na první pohled značně odlišují a priority jako takové byly slovně popsány relativně dosti odlišně. Nicméně v rámci priorit jsou identifikována opatření, která jsou identická, nebo minimálně velmi podobná. V tabulce č. 2 jsem aplikovala barvy označující opatření, která považuji za shodná nebo podobná a to takto: nachází-li se v Koncepci 20072013 (levý sloupec) opatření, které považuji za shodné, či podobné některému opatření Koncepce 2014-2020 (pravý sloupec), jsou tato opatření označena shodnou barvou.

Tabulka č. 2: Komparace priorit Koncepce 2007-2013 a Koncepce 2014-2020 KOMPARACE ROZVOJOVÝCH PRIORIT KONCEPCE 2007-2013 A KONCEPCE 2014-2020 Koncepce státní politiky cestovního Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky pro období 2007 – ruchu České republiky pro období 2014 – 2013 2020 PRIORITA 1 Konkurenceschopnost

národních

a Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu  Opatření 1: Zkvalitňování regionálních produktů cestovního ruchu podnikatelského prostředí v cestovním  Opatření 1: Tvorba nosných národních a ruchu  Opatření 2: Výstavba a modernizace nadnárodních produktů cestovního ruchu základní a doprovodné infrastruktury  Opatření 2: Tvorba specifických cestovního ruchu  Opatření 3: Zkvalitnění nabídky služeb regionálních produktů cestovního ruchu cestovního ruchu

44

 Opatření 4: Zkvalitnění nabídky primárního potenciálu cestovního ruchu PRIORITA 2

Rozšiřování a zkvalitňování Management cestovního ruchu infrastruktury a služeb cestovního ruchu  Opatření 1: Podpora činnosti organizací  Opatření 1: Rekonstrukce a výstavba kvalitní základní a doprovodné cestovního ruchu infastruktury cestovního ruchu  Opatření 2: Rekonstrukce kulturně Opatření 2: Posílení a inovace řízení historických památek a zachování přírodních lokalit využívaných pro destinace cestovní ruch s důrazem na jejich sekundární využití  Opatření 3: Rozvoj lidských zdrojů  Opatření 3: Zkvalitňování služeb cestovního ruchu v cestovním ruchu  Opatření 4: Vytváření podmínek pro realizaci šetrných forem cestovního ruchu PRIORITA 3 Marketing cestovního ruchu a rozvoj Destinační marketing lidských zdrojů  Opatření 1: Marketingová podpora  Opatření 1: Marketing (propagace) domácího a příjezdového cestovního cestovního ruchu na mezinárodní, národní a regionální úrovni ruchu  Opatření 2: Zkvalitnění statistiky a  Opatření 2: Tvorba a marketing informací o cestovním ruchu národních a regionálních produktů  Opatření 3: Zkvalitňování vzdělávání a přípravy lidských zdrojů v cestovním cestovního ruchu ruchu, podpora výzkumu, vývoje a inovací v cestovním ruchu  Opatření 3: Marketingové informace PRIORITA 4 struktury Politika cestovního ruchu a ekonomický

Vytváření organizační cestovního ruchu rozvoj  Opatření 1: Zakládání a činnost  Opatření 1: Politika cestovního ruchu organizací cestovního ruchu na regionální a oblastní úrovni jako součást hospodářské a regionální  Opatření 2: Činnost turistických politiky informačních center  Opatření 3: Spolupráce mezi veřejným a  Opatření 2: Statistika a výzkum podnikatelským sektorem, neziskovými v cestovním ruchu organizacemi a profesními a zájmovými sdruženími v cestovním ruchu  Opatření 3: Krizové řízení a bezpečnost  Opatření 4: Krizový management a zkvalitnění fungování správních orgánů v oblasti cestovního ruchu v České republice

Zdroj: vlastní zpracování podle Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2007 – 2013; a Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky naobdobí 2014 – 2020 45

V koncepci 2007-2013 považuji následující opatření za jedinečné, tj. nenacházejí se v Koncepci 2014-2020:



opatření 4: Vytváření podmínek pro realizaci šetrných forem cestovního ruchu v rámci priority 2 Rozšiřování a zkvalitňování infrastruktury a služeb cestovního ruchu.



opatření 2: Činnost turistických informačních center v rámci priority 4 Vytváření organizační struktury cestovního ruchu.

V Koncepci 2014-2020 potom za jedinečné, tj. nenacházejí se v Koncepci 2007-2013, považuji tato opatření: 

opatření 1: Zkvalitňování podnikatelského prostředí v cestovním ruchu, které se nachází v prioritě 1 Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu.



opatření 4: Zkvalitnění nabídky primárního potenciálu cestovního ruchu, které se taktéž nachází v prioritě 1 Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu.



opatření 3: Marketingové informace, v rámci priority 3 Destinační marketing.



opatření 1: Politika cestovního ruchu jako součást hospodářské a regionální politiky, které se nachází v prioritě 4 Politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj.

Problematiku priorit a jejich odlišností bych uzavřela tím, že v Koncepci 2014-2020 oproti Koncepci 2007-2013 jde především o úpravu formulace priorit, kdy jsou v zásadě vymezena stále stejná opatření, která jsou převážně novelizována nebo dle potřeby doplněna a rozšířena a to v souladu s dalšími národními a mezinárodními strategickými dokumenty a jinými opatřeními.

Nyní se budu v práci zabývat porovnáváním a identifikací odlišností na úrovni strategických vizí a cílů obou koncepcí.

46

Realizace formulovaných strategických vizí a cílů obou koncepcí, viz níže, mají přispět především k poznání současné situace cestovního ruchu – vymezení jeho silných a slabých stránek a reakci na tyto zjištění. Ve výsledku by mělo dojít ke zkvalitnění služeb poskytovaných v oblasti cestovního ruchu žádoucím, a co nejefektivnějším způsobem prostřednictvím čehož se zvýší konkurenceschopnost celého území České republiky. Díky tomu by se měla zvýšit ekonomická výkonnost odvětví cestovního ruchu. Ve svém důsledku mají opatření v obou koncepcích zajistit zmírňování, respektive odstraňování regionálních disparit, což zajistí vyváženější rozvoj České republiky.

V Koncepci 2007-2013 (s. 18) byly formulovány následující základní principy v oblasti realizace strategických vizí a cílů: 

Růst a rozvoj cestovního ruchu v celé České republice musí vycházet především z aktivit soukromého sektoru za vhodné podpory ze strany státu, krajů a obcí.



Základním úkolem politiky cestovního ruchu je stanovení konzistentního rámce vhodně vybraných činností, které postihnou veškeré příslušné oblasti aktivit státu, pomoci nichž bude zajištěn udržitelný rozvoj, prosperita podnikání, inovace a investice v cestovním ruchu, udržitelné využívání zdrojů, ochrana kulturního a přírodního dědictví, posilování partnerství a účinná ochrana životního prostředí (jako důležitého zdroje pro cestovní ruch).



Veřejná správa by měla zastávat důležitou úlohu v rámci podpory zlepšování využití podnikatelských kapacit v oblasti cestovního ruchu, které jsou ve větší míře zastoupeny malými a, v menší míře, středními podnikateli. Při realizaci tohoto principu by měl být zásah veřejného sektoru do cestovního ruchu omezen pouze na ty oblasti, které představují možné selhání trhu s cílem těmto situacím předcházet.

V Koncepci 2014-2020 nejsou oproti Koncepci 2007-2013 explicitně v bodech formulovány základní principy v oblasti realizace strategických vizí a cílů. Implicitně jsou hlavní principy Koncepce 2014-2020 vyjádřeny v preambuli a v úvodu ke strategické vizi a cílům Koncepce 2014-2020. Poslední věta v úvodu podkapitoly pojednávající o strategické vizi a cílech Koncepce 2014-2020 shrnuje zhruba hlavní principy, kterými se řídí: „Strategická vize a cíle pro cestovní ruch v České republice vycházejí z toho, že 47

cestovní ruch je do značné míry založen na malém a střením podnikání. Z toho také vychází systém priorit a podpůrných opatření. Politika podpory cestovního ruchu v České republice uplatňovaná jak na národní úrovni, tak i na úrovni krajů a obcí.“ (Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky pro období 2014 – 2020, s. 30)

V následující části práce jsou porovnány strategické vize oblasti cestovního ruchu obou koncepcí. V tabulce č. 3 je uvedena strategická vize obou koncepcí a její upřesnění: Tabulka č. 3: Komparace strategické vize Koncepce 2007-2013 a Koncepce 2014-2020 KOMPARACE STRATEGICKÉ VIZE KONCEPCE 2007-2013 A KONCEPCE 2014-2020 Koncepce státní politiky cestovního Koncepce státní politiky ruchu České republiky pro období cestovního ruchu České republiky 2007 – 2013 pro období 2014 – 2020 STRATEGICKÁ Destinace Česká republika – Destinace Česká republika – VIZE jednička v srdci Evropy jednička v srdci Evropy UPŘESNĚNÍ Česká republika je představena jako Česká republika je představena jako destinace: destinace:  s pozitivní mezinárodní image;  s vysoce pozitivní mezinárodní image;  mající vysoce kvalitní a konkurenceschopné produkty a  mající kvalitní a atraktivní služby; turistické produkty a programy;  nabízející turistické zážitky, které  nabízející kvalitní služby naplní zákazníkovo očekávání, pokud s příjemnou a vzdělanou jde o přátelství, kvalitu životního obsluhou; prostředí, rozdílnost mezi kulturami,  nabízející zajímavé kulturněbezpečnost (při cestování, pobytu, historické zážitky, sportovní aktivitách) vyžití, atraktivní přírodní zajímavosti;  disponující značným kulturně historickým potenciálem;  nabízející bezpečné prožití  generující národní a regionální dovolené domácích a zahraničních příjmy; návštěvníků;  zajišťující účinnou ochranu životního  s běžně aplikovanými principy prostředí; udržitelného rozvoje v praxi;  zajišťující atraktivní pracovní  nabízející zajímavé pracovní příležitosti v cestovním ruchu; příležitosti v cestovním ruchu  zajišťující osobám pracujícím v cestovním ruchu vzdělání a rozšiřování si schopností a vědomostí pomocí vzdělávacích programů;  s funkční organizační strukturou;  respektující a podporující kulturu v celé její šíři; respektující hlediska veřejného zdraví občanů České republiky

Zdroj: vlastní zpracování podle Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2007 – 2013; a Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014 – 2020

48

Jak je z tabulky č. 3 zřejmé, sama strategická vize zůstává nepozměněna a zní: Destinace Česká republika – jednička v srdci Evropy. Nicméně její upřesnění vykazuje v obou koncepcích jisté odlišnosti. Koncepce 2007-2013 je upřesněna na základě deseti podbodů, Koncepce 2014-2020 je upřesněna na základě sedmi podbodů. Podbody se shodují v následujících aspektech, obě koncepce počítají s pozitivním vnímáním mezinárodní image České republiky, dále s kvalitními a atraktivními produkty cestovního ruchu, počítá se též s nabídkou zajímavých zážitků a zajímavostí, především s kulturně historickým potenciálem, taktéž je v rámci obou upřesnění cestovní ruch viděn jako oblast s atraktivní nabídkou pracovních příležitostí. Shodně v obou upřesněních je pamatováno na životní prostředí a jeho zachovávání, ale oproti programovacímu období 2007-2013 je v období 2014-2020 především na tuto problematiku nahlíženo z hlediska udržitelnosti cestovního ruchu jako komplexního přístupu k cestovnímu ruchu uplatnitelného v praxi. Koncepce 2007-2013 navíc mezi upřesnění vize zařadila ekonomickou výkonnost cestovního ruchu – kdy měl generovat národní a regionální příjmy, pohlížela též na organizační strukturu odvětví cestovního ruchu, která měla být funkční a zohledňovat v neposlední řadě taktéž vzdělání osob pracujících v oblasti cestovního ruchu – tento bod byl zmíněn i v Koncepci 2014-2020. Oproti Koncepci 2007-2013 Koncepce 2014-2020 pamatuje na výhodu České republiky v podobě vysoké bezpečnosti destinace a taktéž vidí důležitost v kvalitě poskytovaných služeb. Základní strategická vize je také v Koncepci 2014-2020 navíc upřesněna pomocí ilustrace, která znázorňuje důležitost poměru tří aspektů cestovního ruchu, a to: atraktivnosti; rozvoje; a znalostí. Samotná formulovaná strategická vize: Destinace Česká republika – jednička

v srdci

Evropy,

je

založena

na

třech

sobě

rovných

aspektech:

konkurenceschopnost; kooperace; a kvalita. Viz následující ilustrace: Obrázek č. 2: Základní strategická vize cestovního ruchu pro období 2014-2020

Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014-2020 49

V následující části práce jsou porovnány cíle cestovního ruchu obou koncepcí. V tabulce č. 4, která následuje, je provedena komparace cílů Koncepce 2007-2013 a Koncepce 20142020 a to jednak z pohledu globálního cíle a jednak z pohledu cílů strategických.

Tabulka č. 4: Komparace cílů Koncepce 2007-2013 a Koncepce 2014-2020 KOMPARACE CÍLŮ KONCEPCE 2007-2013 A KONCEPCE 2014-2020

GLOBÁLNÍ CÍL

STRATEGICKÉ CÍLE

Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky pro období 2007 – 2013 Zvýšení ekonomické výkonnosti cestovního ruchu využitím a dalším rozvojem dostupného potenciálu a tím docílení zvýšení konkurenceschopnosti celého odvětví cestovního ruchu na národní i regionální úrovni, při respektování zájmů ochrany přírody a krajiny a dalších složek životního prostředí Posílení postavení cestovního ruchu v národním hospodářství Růst konkurenceschopnosti cestovního ruchu České republiky v evropském prostoru Růst objemu pobytového cestovního ruchu v České republice Zachování kvality přírodního prostředí a složek životního prostředí, jež jsou v oblasti cestovního ruchu využívány a mohou být rozvojem cestovního ruchu ovlivněny

Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky pro období 2014 – 2020 Zvýšení konkurenceschopnosti celého odvětví cestovního ruchu na národní i regionální úrovni a udržení jeho ekonomické výkonnosti jako důsledek dosažení rovnováhy mezi ekonomickým, socio-kulturním, environmentálním a regionálním rozvojem Posilování kvality nabídky cestovního ruchu včetně kultivace podnikatelského prostředí Vybudování struktury a kultivace institucí, které efektivně implementují politiku cestovního ruchu Zvýšení kvality lidských zdrojů jako klíčového faktoru inovačních procesů Zlepšení přístupu poskytovatelů služeb na trhy cestovního ruchu

V souladu se zásadami udržitelného rozvoje, intenzivnější využívání efektivních nástrojů a inovací v oblasti řízení a marketingu destinací cestovního ruchu Posílení role cestovního ruchu v hospodářské a sektorových politikách státu

Zdroj: vlastní zpracování podle Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2007 – 2013; a Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014 – 2020

50

Z hlediska cílů je možné zaznamenat odlišnosti mezi oběma koncepcemi. Zatímco Koncepce 2007-2013 sleduje z hlediska globálního cíle především zvyšování ekonomické výkonnosti oblasti cestovního ruchu, prostřednictvím čehož mělo být dosahováno vyšší konkurenceschopnosti celého odvětví cestovního ruchu na národní i regionální úrovni, Koncepce 2014-2020 sleduje především zvýšení konkurenceschopnosti oblasti cestovního ruchu na národní i regionální úrovni při udržení ekonomické výkonnosti jakožto výsledku rovnováhy mezi ekonomickým, socio-kulturním, environmentálním a regionálním rozvojem. Tedy lze říci, že obě koncepce ve svojí podstatě sledují zvyšování konkurenceschopnosti celé oblasti cestovního ruchu v České republice.

Koncepce 2014-2020 je doplněna o dílčí globální cíle, mezi které patří: 

růst konkurenceschopnosti cestovního ruchu České republiky v evropském prostoru a kontextu



udržení relativního ekonomického postavení cestovního ruchu v národním hospodářství (tvorba HDP, zaměstnanost, …)



odstraňování regionálních disparit zejména v hospodářsky slabých problémových regionech



podpora využívání kulturního a přírodního dědictví pro rozvoj cestovního ruchu, avšak s garancemi zachování jejich kvality



posílení role cestovního ruchu v hospodářské a sektorových politikách státu, včetně posílení monitoringu, vyhodnocování a odstraňování negativních vlivů vzniklých cestovním ruchem na přírodní i socio-kulturní prostředí a veřejné zdraví

Lze konstatovat, že Koncepce 2014-2020 je z hlediska globálního cíle propracovanější, jelikož obsahuje jeho poměrně obsáhlá upřesnění. Nicméně Koncepce 2007-2013 zase obsahovala oproti Koncepci 2014-2020 navíc cíle specifické cíle, mezi které patřily: 

udržitelné využití přírodního potenciálu krajiny jako (nezbytné) podmínky pro zvýšení její atraktivity pro cestovní ruch



zvýšení dostupnosti kulturních a přírodních památek využívaných cestovním ruchem a její udržování

51



rozvoj environmentálně šetrných forem cestovního ruchu jako možnosti pro rozvoj udržitelného cestovního ruchu, zejména, ale nejenom, v environmentálně významných oblastech



rozvoj lidských zdrojů a podpora metod a nástrojů pro rozvoj cestovního ruchu

Tyto specifické cíle Koncepce 2007-2013 se týkaly oboru cestovního ruchu, především potom zohledňovaly priority stanovené pro oblast cestovního ruchu.

V oblasti strategických cílů byly v rámci Koncepce 2007-2013 formulovány celkem čtyři cíle, zatímco v rámci Koncepce 2014-2020 bylo formulováno cílů šest. Koncepce 20072013 se především orientovala na posilování oblasti cestovního ruchu z hlediska národního hospodářství,

na růst konkurenceschopnosti

cestovního

ruchu České republiky

v evropském prostoru, růst příjezdového a domácího cestovního ruchu a to vše při zachování kvality prostředí. Koncepce 2014-2020 se orientuje na posilování kvality nabídky cestovního ruchu a na vybudování struktury jeho řízení na národní a regionální úrovni, sleduje také jako cíl zvyšování kvality lidských faktorů v oblasti cestovního ruchu, zlepšování přístupu poskytovatelů služeb na trhy cestovního ruchu a posilování role cestovního ruchu v hospodářské i sektorových politikách, to vše při dodržování zásad udržitelného cestovního ruchu.

Strategické cíle v Koncepci 2007-2013 byly vymezeny velice všeobecně a dle mého názoru příliš nesplňovalyí kritéria tvorby cílů dle metody SMART4. První cíl: Posílení postavení cestovního ruchu v národním hospodářství, považuji za špatně formulovaný – slovo „posílení“ je v souvislosti s formulací cíle, zvlášť potom v takto důležitém dokumentu, zvoleno poněkud nejasně – například bych vymezila o kolik % se má postavení cestovního ruchu v rámci národního hospodářství posílit, jelikož tento cíl je pak jasně měřitelný – za současné formulace si ho troufám označit za neměřitelný v souladu se standardním pohledem na metodu SMART. Podobný problém spatřuji i ve druhém cíli: Růst konkurenceschopnosti cestovního ruchu České republiky v evropském prostoru – opět podle mne dochází k absenci možnosti měřitelnosti takto formulovaného cíle. Cíl mi připadá rovněž velmi málo specifický. Co se týká třetího cíle: Růst objemu pobytového 4

Metoda SMART = mnemotechnická metoda používaná ve fázi stanovování cílů. SMART je slovo složené ze zkratek následujících anglických slov: Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Time-bound .

52

cestovního ruchu v České republice, spatřuji stejný problém – malá specifičnost, nemožnost cíl měřit – doplnila bych „růst objemu“ opět o %, aby se cíl stal měřitelným. Poslední cíl: Zachování kvality přírodního prostředí a složek životního prostředí, jež jsou v oblasti cestovního ruchu využívány a mohou být rozvojem cestovního ruchu ovlivněny, se opět potýkal s problematikou neměřitelnosti a také bych tomuto cíli vytkla poněkud složitější formulaci.

V Koncepci 2014-2020 byly strategické cíle vymezeny taktéž poněkud všeobecně a i v jejich případě si troufám tvrdit, že nenásledují standardní postupy tvorby cílů dle metody SMART. Nicméně byly doplněny o tzv. Kontextové indikátory koncepce, které do určité míry určité cíle usměrňují, viz níže. První cíl: Posilování kvality nabídky cestovního ruchu včetně kultivace podnikatelského prostředí, nelze měřit, jelikož kvalita je každým jedincem subjektivně vnímaná hodnota a tudíž ze všeobecného pohledu neměřitelná veličina, „kultivace“ je z hlediska formulace cíle dle mého názoru špatně zvolený termín, upřednostnila bych slovo „zdokonalení“, které je všeobecně srozumitelnější – méně je někdy více. Druhý cíl: Vybudování struktury a kultivace institucí, které efektivně implementují politiku cestovního ruchu, je cíl poněkud méně srozumitelný a neměřitelný. Mimo jiné opět reflektuje potřebu autora/ů vyjadřovat se sofistikovaně – slovo „kultivace“ bych opětovně nahradila slovem „zdokonalení“ a v případě tohoto cíle bych též nahradila termín „implementují“ slovem „realizují“, protože to je podle mého názoru srozumitelnější širší veřejnosti, i s nižší úrovní vzdělání. Třetí cíl: Zvýšení kvality lidských zdrojů jako klíčového faktoru inovačních procesů, se potýká se stejným problémem jako první cíl – neměřitelnost kvality, mimo to spatřuji opět formulaci cíle jako zbytečně složitou. Čtvrtý cíl: Zlepšení přístupu poskytovatelů služeb na trhy cestovního ruchu, je relativně jasně formulován, ale opětovně se potýká s problémem neměřitelnosti. V podstatě totéž platí pro cíl pátý: V souladu se zásadami udržitelného rozvoje, intenzivnější využívání efektivních nástrojů a inovací v oblasti řízení a marketingu destinací cestovního ruchu, spatřuji jej jako relativně jasně formulovaný, nicméně neměřitelný. Poslední, šestý cíl: Posílení role cestovního ruchu v hospodářské a sektorových politikách státu, je relativně podobný prvému cíli Koncepce 2007-2013 a můj názor na něj je shodný – slovo „posílení“ je v souvislosti s formulací cíle zvoleno poněkud nejasně – například bych vymezila, o kolik % má být cestovní ruch v rámci hospodářské a sektorových politik posílen. V jeho

53

současné podobě je opět neměřitelný a relativně málo specifický. Avšak s ohledem na stanovené Kontextové indikátory se tento cíl měřitelným stává. Výše jsem zmínila Kontextové indikátory, vytvořené v souvislosti se strategickými cíli stanovenými v Koncepci 2014-2020. Jejich prostřednictvím je zajištěna měřitelnost některých cílů, a obsahují: 

Počet přenocování domácích návštěvníků v hromadných ubytovacích zařízeních v České republice



Počet přenocování zahraničních návštěvníků v hromadných ubytovacích zařízeních v České republice



Vytíženost lůžek



Hodnotu indexu konkurenceschopnosti cestovního ruchu v České republice podle Světového ekonomického fóra



Počet zaměstnaných osob v cestovním ruchu v České republice



Hrubý domácí produkt cestovního ruchu



Spotřebu příjezdového cestovního ruchu v České republice



Spotřebu domácího cestovního ruchu v České republice



Devizové příjmy z cestovního ruchu v České republice



Podíl z devizových příjmů z cestovního ruchu na hrubém domácím produktu v %

Právě vymezení těchto kontextových indikátorů ve svém důsledku umožňuje měření posledního stanoveného cíle v rámci Koncepce 2014-2020, a lze tedy Koncepci 2014-2020 označit za propracovanější nežli koncepci 2007-2013. Jelikož v koncepci 2007-2013 je absence podobných indikátorů.

Celou problematiku vymezení strategických cílů v obou koncepcích bych shrnula takto: dle mého názoru cíle koncepcí nejsou formulovány v souladu se standardní metodou principů tvorby cílů dle metody SMART, případně jiné, jelikož metody stanovení cílů jsou ve většině pohledů pouze mírně modifikovány, například další možnou metodou tvorby je DUMB (proveditelný, pochopitelný, uříditelný, prospěšný), nebo KARAT (konkrétní, ambiciózní, reálný, akceptovatelný, termínovaný). U některých formulovaných cílů vidím u obou koncepcí, jak jsem zmínila, hlavní problém v jejich komplikované formulaci. A některé považuji za nedostatečně specifické. Jejich realizovatelnost je dle mého názoru 54

právě na základě nízké specifičnosti, relativně náročná. Co se týká časového ohraničení cílů, tak tady problém nespatřuji, jelikož jde o cíle formulované v rámci střednědobých strategických dokumentů, které jsou z časového hlediska jasně ohraničeny. Zásadní problém spatřuji v nemožnosti takto formulované cíle měřit, tato problematika byla ošetřena v Koncepci 2014-2020 prostřednictvím stanovení Kontextových indikátorů, takže ve svém důsledku alespoň jeden z cílů je výslovně měřitelný. To nelze říci o Koncepci 2007-2013 a poukazuje to tedy na fakt, že stanovení cílů v rámci Koncepce 2014-2020 je poněkud propracovanější.

V následující části práce jsou porovnány východiska cestovního ruchu obou koncepcí. V prvé řadě je na úvod této problematiky nutné zmínit, že na východiska každá z koncepcí nahlíží z poněkud jiného pohledu.

V Koncepci 2007-2013 byla východiska založena na vlastnostech cestovního ruchu jako oboru a na konkretizaci jeho přínosů, především, v evropském prostoru. Východiska Koncepce 2007-2013 především reflektují koncepční přístup státu k podpoře, zejména nabídky, cestovního ruchu. Východiska Koncepce 2007-2013 v oblasti nabídky cestovního ruchu byla vymezena takto: 

Podpora základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu



Podpora rozvoje a zvyšování kvality služeb v cestovním ruchu jako rozhodujícího faktoru úspěchu na evropském konkurenčním trhu



Marketingová podpora nabídky cestovního ruchu a vybraných produktů cestovního ruchu



Informace o cestovním ruchu



Vytváření vhodného (proaktivního) podnikatelského prostředí



Vytváření vhodných organizačních struktur mezi subjekty cestovního ruchu



Podpora školení a vzdělávání subjektů v oblasti cestovního ruchu



Podpora výzkumu v oblasti cestovního ruchu

Koncepce 2014-2020 na východiska nahlíží jako na výstup ke stanovení priorit a opatření Koncepce 2014-2020, které vycházejí z globálního cíle a na něj navázaných strategických cílů. Hlavním východiskem koncepce je tedy především zvyšování konkurenceschopnosti,

55

ke kterému směřují navržené priority a opatření Koncepce 2014-2020. Pro snazší pochopení východisek Koncepce 2014-2020 je připojen obrázek č. 3, který ukazuje vzájemnou provázanost mezi navrženými prioritami a opatřeními na jejichž základě jsou determinovány faktory konkurenceschopnosti, mezi které patří: 

Kvalita



Inovace



Udržitelnost



Znalosti

Obrázek č. 3: Vazby mezi navrženými prioritami a opatřeními Koncepce 2014-2020 a faktory konkurenceschopnosti

Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014-2020 56

Oblast východisek obou koncepcí byla zatím zhodnocena jako diametrálně nejodlišnější, a to nejen svým umístěním v rámci koncepcí, kde východiska Koncepce 2007-2013 jsou uvedena v rámci úvodu, v subkapitole 1.1 a v Koncepci 2014-2020 jsou jako samostatná kapitola, a to kapitola 7, téměř až v samém závěru hlavního textu koncepce.

Důležitější rozdíl je identifikován v odlišném náhledu na východiska koncepce, kdy Koncepce 2007-2013 reflektuje především vlastnosti cestovního ruchu a jeho přínosy a Koncepce 2014-2020 reflektuje především způsoby posilování konkurenceschopnosti cestovního ruchu v České republice.

2.3.3 Implementace koncepcí

Poslední porovnávanou oblastí v rámci obou koncepcí je jejich implementace, vzhledem ke které vykazují obě koncepce poměrně značné odlišnosti – ty jsou popsány v následující části textu.



Koncepce 2007-2013

Koncepce 2007-2013 měla z hlediska implementace tři hlavní roviny. První rovina se týkala realizace politiky hospodářské a sociální soudržnosti v ČR. Druhá rovina byla vymezena jako samotná státní politika projevující se ve vytváření koncepčních, legislativních a dalších předpokladů pro realizaci cestovního ruchu a ve státní finanční podpoře. Třetí rovina implementace zahrnovala vztah státní politiky cestovního ruch k politice rozvoje cestovního ruchu jednotlivých krajů a obcí, která měla základ v příslušných programech rozvoje – tedy koordinace mezi politikou státu a politikou samospráv, kde samosprávy vykonávaly své funkce v samostatné působnosti.

Z hlediska implementace má Koncepce 2007-2013 tři hlavní rozměry: kompetenční vztahy; vymezení činnost působení některých subjektů v cestovním ruchu; a partnerství.

První rozměr: kompetenční vztahy se zabýval mírou úspěšnosti využití předpokladů pro faktický růst cestovního ruchu jako závislého především na funkční řídící struktuře na 57

všech úrovních začínaje národní a konče místní. Oblast kompetenčních vztahů tedy zejména vymezovala povinnosti a zodpovědnosti státu, krajů a obcí.

Druhý rozměr: vymezení činnost působení některých subjektů v cestovním ruchu vycházel z prvého rozměru, ale šlo o specifikaci a vytvoření funkčního systému vymezení činností mezi hlavními subjekty působícími v oblasti cestovního ruchu, kam patřilo Ministerstvo pro místní rozvoj; CzechTourism; kraje; a turistické regiony.

Třetí rozměr: partnerství jako moderní nástroj na podporu cestovního ruchu v regionech se měl stát klíčovým principem řízení cestovního ruchu na úrovni regionů. Sledováno bylo zajištění

fungujícího

partnerství

soukromého

sektoru;

veřejnoprávního

sektoru;

neziskového sektoru; a občanů v regionu. Základní myšlenkou bylo hledání společných cílů i řešení problémů. Pozitivní vztahy mezi všemi zainteresovanými jednotkami na úrovni regionu měly znamenat snazší rozvoj regionu.



Koncepce 2014-2020

Koncepce 2014-2020 má z hlediska implementace vymezeny hlavní roviny pouze dvě. První rovina se zabývá transformací institucí, které realizují politiku cestovního ruchu. Druhá rovina se zabývá nastavením pravidel a procesů v rámci politiky cestovního ruchu. Koncepce 2014-2020 má být implementována ve čtyřech hlavních rozměrech: institucionální rozměr podpory cestovního ruchu; procesní rozměr podpory cestovního ruchu; územní povaha opatření podpory cestovního ruchu; a indikativní finanční rámec Koncepce 2014-2020.

První rozměr: institucionální rozměr podpory cestovního ruchu zahrnuje návrh institucionálního zabezpečení navrhované Koncepce 2014-2020 a je východiskem ze současné struktury nositelů politiky cestovního ruchu a současně využívaných nástrojů. Avšak jelikož aktuálně fungující systém je považován za relativně neefektivní, je nutné jej inovovat. Návrh v rámci první roviny tedy především přináší následující doporučení, v daných oblastech:

58



Fórum cestovního ruchu: mělo by být nezávislou a širokou komunikační platformou, která slouží ke koordinaci a prezentaci zájmů aktérů působících v oblasti cestovního ruchu. Cílem v této oblasti je:





zkvalitnit spolupráci uvnitř odvětví



efektivnější prosazování nutných změn

Pracovní skupiny při Ministerstvu pro místní rozvoj: v jejich rámci se má projednávat konkrétní podoba Koncepce 2014-2020. Cílem je, aby akční skupiny: 

s MMR projednávaly podobu akčního plánu



navrhovaly priority akčního plánu



definovaly konkrétní aktivity a priority vedoucí k plnění cílů opatření Koncepce 2014-2020



Bankovní instituce: jde o začlenění zcela nového prvku v oblasti institucionálního zabezpečení Koncepce 2014-2020 – zahrnujícího nové možnosti finančních nástrojů, kdy budou zajištovány výhodnější podnikatelské úvěry podnikatelskému sektoru v oboru cestovního ruchu.

Druhý rozměr: nastavení pravidel a procesů v rámci politiky cestovního ruchu je především založen na předpokladu nastartování procesů, které povedou k ovlivnění chování aktérů v oblasti cestovního ruchu. Změny by měly vycházet z následujících principů: 

Princip flexibility: v jeho rámci mají být prosazovány cíle politiky cestovního ruchu realizovány prostřednictvím ročních akčních plánů, vzhledem k umožnění pružného reagování na změny v odvětví.



Princip subsidiarity: reflektuje především, že je nutné, aby východiska strategie podpory cestovního ruchu vznikaly již na regionální úrovni.



Princip územní koncentrace: je založen na soustředění veřejné podpory do vybraných oblastí cestovního ruchu s cílem posílení účinnosti a efektivnosti politiky cestovního ruchu. Smysl je spatřován v podpoře oblastí s vysokým potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu.

59



Princip tematické koncentrace: vzhledem k omezeným finančním zdrojům je nutné podporu cestovního ruchu koncentrovat věcně, či tematicky. Prioritou je přitom kultivace lidských zdrojů, posílení koordinace a řízení destinací cestovního ruchu, tvorba produktů cestovního ruchu a jejich marketing.



Princip kondicionalit: zahrnuje stanovení nezbytných podmínek a kritérií, které umožňují realizaci podpory konkrétních projektů a jejich smyslem je zabránit podpoře projektů, které nejsou součástí integrovaného řešení problematiky cestovního ruchu.



Princip alternativního financování podpory: jde o využití nových finančních nástrojů pracujících s prvkem návratnosti investovaných finančních prostředků zpět do systému.



Přeshraniční kontext podpory cestovního ruchu: zahrnuje posílení přeshraničního rozměru Koncepce 2014-2020, které by mělo zahrnovat zlepšení spolupráce přeshraničních regionů, zintenzivnění vazeb na zahraniční partnery, sdílení přístupů a zkušeností a vytváření nadnárodních sítí.



Princip projektového řízení: jde o jasné vymezení následujících aspektů, v rámci akčního plánu: jasně definovaný cíl, jasně definovaná odpovědnost, jasně definovaný časový rámec, jasně definované finanční zdroje, jasně definované metriky.

Tabulka č. 5: Přehled hlavních prováděcích dokumentů: Koncepce 2014–2020 PŘEHLED HLAVNÍCH PROVÁDĚCÍCH DOKUMENTŮ: KONCEPCE STÁTNÍ POLITIKY CESTOVNÍHO RUCHU ČESKÉ REPUBLIKY PRO OBDOBÍ 2014 – 2020  základní prvek implementace politiky cestovního ruchu Akční plán Koncepce 2014-2020  selekce a zpestření konkrétních podob navržených opatření a aktivit (min. jedenkrát za dva roky)  definice konkrétních projektů vedoucích k naplňování priorit, opatření a aktivit Koncepce 2014-2020  metodický dokument Kvalifikační analýza  vymezení území se soustředěnou podporou cestovního potenciálu cestovního ruchu ruchu  návrh funkčně-prostorového řešení rozvoje cestovního Výzkumné studie ruchu zejména, ale nejenom, v environmentálně cenných lokalitách  identifikace a návrh řešení případných střetů v ohledu zájmu ochrany přírody a rozvoje cestovního ruchu  základní strategický dokument destinace cestovního ruchu Integrované plány  definice priorit rozvoje cestovního ruchu s ohledem na rozvoje cestovního 60

ruchu

absorpční kapacitu destinace  návrh nosných projektů zaměřených na integraci nabídky destinací cestovního ruchu přispívající ke zvyšování jejich konkurenceschopnosti  dokument koordinující situaci ohledně cyklistické dopravy

Národní strategie rozvoje cyklistické dopravy ČR Zdroj: vlastní zpracování podle Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014 – 2020

Třetí rozměr: územní povaha opatření podpory cestovního ruchu zahrnuje výčet územních dimenzí podpory cestovního ruchu, viz tabulka č. 6, které vymezují aktivity, které mají být v souladu s Koncepcí 2014-2020 učiněny na národní a regionální úrovni. Tabulka č. 6: Územní dimenze podpory cestovního ruchu v Koncepci 2014–2020

Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014 – 2020

Základní členění, které je v tabulce uvedeno, je upřesněno v rámci formalizovaných tabulek, které následují jako tabulka č. 7, kde jsou upřesněna opatření na národní úrovni a tabulka č. 8, kde jsou upřesněna opatření na regionální úrovni.

61

Tabulka č. 7: Návrh opatření realizovaných na národní úrovni v Koncepci 2014–2020

Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014 – 2020

62

Tabulka č. 8: Návrh opatření realizovaných na regionální úrovni v Koncepci 2014–2020

Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014 – 2020

Čtvrtý rozměr: indikativní finanční rámec Koncepce 2014-2020 poukazuje na fakt, že nelze v programovacím období 2014-2020 očekávat stejnou výši podpory cestovního ruchu jako v období 2007-2013, kde činily celkové podpory oboru cestovního ruchu při uvažování evropských a národních zdrojů, 35 mld. Kč. Pro programovací období 20142020 se počítá zhruba předběžně s obnosem ve výši 60 %, tj. 3 mld. Kč na rok, oproti původním 5 mld. Kč na rok.

Následuje tabulka č. 9, která vymezuje roční finanční návrh. Ve finančním rámci v Koncepci 2014-2020 došlo k relativně zjevné změně oproti Koncepci 2007-2013, klesla váha podpory základní i doprovodné infrastruktury ze zhruba 80 % na 60 % - pozornost se orientuje na kvalitní a inovační projekty.

63

Tabulka č. 9: Návrh finančního rámce v Koncepci 2014–2020

Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2014 – 2020

Koncepci 2014-2020 spatřuji po stránce implementace jako značně propracovanější oproti Koncepci 2007-2013. Koncepce 2014-2020 pracuje i s finančním aspektem v rámci implementace, který je podle mého názoru velmi důležitým předpokladem rozvoje a je nutné tedy přímo podmínky financování podrobněji upřesnit, tak jako je tomu v Koncepci 2014-2020.

64

3 NÁVRHOVÁ ČÁST V této části se práce zabývá shrnutím zásadních rozdílů mezi Koncepcemi státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2007-2013 a 2014-2020, z hlediska zvolených indikátorů, na základě komparativní analýzy, která byla provedena v předcházející kapitole.

3.1. Porovnání rozdílů mezi Koncepcí státní politiky cestovního ruchu České republiky na období 2007-2013 a 2014-2020 První zásadní identifikovaný rozdíl mezi oběma koncepcemi byly časové podmínky, za jakých byly schváleny. Koncepce 2007-2013 byla schválena deset měsíců po tom, co měla již být platná, zatímco Koncepce 2014-2020 byla schválena zhruba osm měsíců před tím, než začala platit.

Dalším identifikovaným rozdílem je zcela odlišné zpracování po stránce strukturální. Koncepce 2007-2013 sestává celkově z pěti hlavních okruhů – úvod; SWOT analýza; stanovení vize a cílů; implementace; a přílohy. Koncepce 2014-2020 se skládá celkově z osmi hlavních okruhů: východiska; význam cestovního ruchu pro národní ekonomiku ČR; základní problémy rozvoje cestovního ruchu; analýza a hodnocení dosavadního plnění priorit a opatření; SWOT analýza; stanovení vize a cílů; východiska k návrhu priorit a opatření; implementace a monitoring.

Rozdíl je též v délce textu koncepcí. Koncepce 2007-2013 obsahuje celkem 66 stran textu, včetně příloh. Koncepce 2014-2020 je poněkud obsáhlejší a včetně příloh čítá 91 stran textu. Koncepce 2014-2020 obsahuje v rámci hlavního textu více vizuálních materiálů, které zpravidla graficky znázorňují hlavní myšlenky koncepce a jejich vzájemnou provázanost.

65

Slovo úvodem a přílohy jsou v Koncepci 2014-2020 zvlášť, zatímco Koncepce 2007-2013 má oba zmíněné body zahrnuty v obsahu „hlavního textu“. Lze tedy říci, že Koncepce 2007-2013 ve své skutečné podobě sestává ze tří hlavních okruhů namísto pěti a koncepce 2014-2020 z okruhů osmi.

Co se týká stanovení priorit koncepcí, Koncepce 2007-2013 a Koncepce 2014-2020 se od sebe na první pohled značně odlišují a priority jako takové byly slovně popsány relativně dosti odlišně. Nicméně v rámci priorit jsou identifikována opatření, která jsou identická, nebo minimálně velmi podobná. V koncepci 2007-2013 považuji následující opatření za jedinečné, tj. nenacházejí se v Koncepci 2014-2020: 

opatření 4: Vytváření podmínek pro realizaci šetrných forem cestovního ruchu v rámci priority 2 Rozšiřování a zkvalitňování infrastruktury a služeb cestovního ruchu



opatření 2: Činnost turistických informačních center v rámci priority 4 Vytváření organizační struktury cestovního ruchu

V Koncepci 2014-2020 potom za jedinečné, tj. nenacházejí se v Koncepci 2007-2013, považuji tato opatření: 

opatření 1: Zkvalitňování podnikatelského prostředí v cestovním ruchu, které se nachází v prioritě 1 Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu



opatření 4: Zkvalitnění nabídky primárního potenciálu cestovního ruchu, které se taktéž nachází v prioritě 1 Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu



opatření 3: Marketingové informace, v rámci priority 3 Destinační marketing



opatření 1: Politika cestovního ruchu jako součást hospodářské a regionální politiky, která se nachází v prioritě 4 Politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj

V Koncepci 2014-2020 oproti Koncepci 2007-2013 jde především o úpravu formulace priorit, kdy jsou v zásadě vymezena stále stejná opatření, která jsou převážně novelizována nebo dle potřeby doplněna a rozšířena a to v souladu s dalšími národními a mezinárodními strategickými dokumenty a jinými opatřeními.

V Koncepci 2014-2020 nejsou oproti Koncepci 2007-2013 explicitně v bodech formulovány základní principy v oblasti realizace strategických vizí a cílů. Implicitně jsou 66

hlavní principy Koncepce 2014-2020 vyjádřeny v preambuli a v úvodu ke strategické vizi a cílům Koncepce 2014-2020.

Strategická vize obou koncepcí zůstává nepozměněna a zní: Destinace Česká republika – jednička v srdci Evropy. Nicméně její upřesnění vykazuje v obou koncepcích jisté

odlišnosti. Koncepce 2007-2013 je upřesněna na základě deseti podbodů, Koncepce 20142020 je upřesněna na základě sedmi podbodů. Shodně v obou upřesněních je pamatováno na životní prostředí a jeho zachovávání, ale oproti programovacího období 2007-2013 je v období 2014-2020 především na tuto problematiku nahlíženo z hlediska udržitelnosti cestovního ruchu jako komplexního přístupu k cestovnímu ruchu uplatnitelného v praxi. Koncepce 2007-2013 navíc mezi upřesnění vize zařadila ekonomickou výkonnost cestovního ruchu – kdy měl generovat národní a regionální příjmy, pohlížela též na organizační strukturu odvětví cestovního ruchu, která měla být funkční a zohledňovala v neposlední řadě taktéž vzdělání osob pracujících v oblasti cestovního ruchu – tento bod byl zmíněn i v Koncepci 2014-2020. Oproti Koncepci 2007-2013 Koncepce 2014-2020 pamatuje na výhodu České republiky v podobě vysoké bezpečnosti destinace a taktéž vidí důležitost v kvalitě poskytovaných služeb. Základní strategická vize je také v Koncepci 2014-2020 navíc upřesněna pomocí ilustrace, která znázorňuje důležitost poměru tří aspektů cestovního ruchu, a to: atraktivnosti; rozvoje; a znalostí. Samotná formulovaná strategická vize: Destinace Česká republika – jednička v srdci Evropy, je založena na třech sobě rovných aspektech: konkurenceschopnost; kooperace; a kvalita.

Z hlediska cílů je možné zaznamenat odlišnosti mezi oběma koncepcemi. Zatímco Koncepce 2007-2013 sleduje z hlediska globálního cíle především zvyšování ekonomické výkonnosti oblasti cestovního ruchu, prostřednictvím čehož mělo být dosahováno vyšší konkurenceschopnosti celého odvětví cestovního ruchu na národní i regionální úrovni, Koncepce 2014-2020 sleduje především zvýšení konkurenceschopnosti oblasti cestovního ruchu na národní i regionální úrovni při udržení ekonomické výkonnosti jakožto výsledku rovnováhy mezi ekonomickým, socio-kulturním, environmentálním a regionálním rozvojem. Koncepce 2014-2020 je oproti Koncepci 2007-2013 doplněna o dílčí globální cíle a lze konstatovat, že Koncepce 2014-2020 je z hlediska globálního cíle propracovanější, jelikož obsahuje právě jeho poměrně obsáhlá upřesnění. Nicméně Koncepce 2007-2013 obsahuje oproti Koncepci 2014-2020 navíc cíle specifické. Tyto 67

specifické cíle Koncepce 2007-2013 především zohledňovaly priority stanovené pro oblast cestovního ruchu.

V oblasti strategických cílů byly v rámci Koncepce 2007-2013 formulovány celkem čtyři cíle, zatímco v rámci Koncepce 2014-2020 bylo formulováno cílů šest. Koncepce 20072013 se především orientovala na posilování oblasti cestovního ruchu z hlediska národního hospodářství,

na růst konkurenceschopnosti

cestovního

ruchu České republiky

v evropském prostoru, růst příjezdového a domácího cestovního ruchu a to vše při zachování kvality prostředí. Koncepce 2014-2020 se orientuje na posilování kvality nabídky cestovního ruchu a na vybudování struktury jeho řízení na národní a regionální úrovni, sleduje také jako cíl zvyšování kvality lidských faktorů v oblasti cestovního ruchu, zlepšování přístupu poskytovatelů služeb na trhy cestovního ruchu a posilování role cestovního ruchu v hospodářské i sektorových politikách, to vše při udržení zásad udržitelného cestovního ruchu.

Celou problematiku vymezení strategických cílů v obou koncepcích bych shrnula takto: zásadní problém spatřuji v nemožnosti takto formulované cíle – v obou koncepcích, měřit. Problematika měřitelnosti byla ošetřena v Koncepci 2014-2020 prostřednictvím stanovení Kontextových indikátorů, takže ve svém důsledku alespoň jeden z cílů je výslovně měřitelný. To nelze říci o Koncepci 2007-2013 a poukazuje to tedy na fakt, že stanovení cílů v rámci Koncepce 2014-2020 je poněkud propracovanější.

Na východiska každá z koncepcí nahlíží z poněkud jiného pohledu. V Koncepci 2007-2013 byla východiska založena na vlastnostech cestovního ruchu jako oboru a na konkretizaci jeho přínosů, především, v evropském prostoru. Východiska Koncepce 2007-2013 zejména reflektují koncepční přístup státu k podpoře, především nabídky, cestovního ruchu. Koncepce 2014-2020 oproti tomu na východiska nahlíží jako na výstup ke stanovení priorit a opatření Koncepce 2014-2020, které vycházejí z globálního cíle a na něj navázaných strategických cílů. Hlavním východiskem koncepce je tedy především zvyšování konkurenceschopnosti, ke kterému směřují navržené priority a opatření Koncepce 20142020. Oblast východisek obou koncepcí byla zatím zhodnocena jako diametrálně nejodlišnější, a to i vzhledem ke svému umístění v rámci koncepcí, kde východiska Koncepce 2007-2013 jsou uvedena v rámci úvodu, v subkapitole 1.1 a v Koncepci 201468

2020 jsou jako samostatná kapitola, a to kapitola 7, téměř až v samém závěru hlavního textu koncepce. Důležitější rozdíl je identifikován v odlišném náhledu na východiska koncepce, kdy Koncepce 2007-2013 reflektuje především vlastnosti cestovního ruchu a jeho přínosy a Koncepce 2014-2020 reflektuje především způsoby posilování konkurenceschopnosti cestovního ruchu v České republice.

Koncepci 2014-2020 spatřuji po stránce implementace jako značně propracovanější oproti Koncepci 2007-2013. Koncepce 2007-2013 měla z hlediska implementace tři hlavní roviny. První rovina se týkala realizace politiky hospodářské a sociální soudržnosti v ČR. Druhá rovina byla vymezena jako samotná státní politika projevující se ve vytváření koncepčních, legislativních a dalších předpokladů pro realizaci cestovního ruchu a ve státní finanční podpoře. Třetí rovina implementace zahrnovala vztah státní politiky cestovního ruch k politice rozvoje cestovního ruchu jednotlivých krajů a obcí, která má základ v příslušných programech rozvoje – tedy koordinace mezi politikou státu a politikou samospráv, kde samosprávy vykonávají své funkce v samostatné působnosti. Koncepce 2007-2013 má též z hlediska implementace tři hlavní rozměry: kompetenční vztahy; vymezení činnost působení některých subjektů v cestovním ruchu; a partnerství. Oproti tomu Koncepce 2014-2020 má z hlediska implementace vymezeny pouze dvě hlavní roviny. První rovina se zabývá transformací institucí, které realizují politiku cestovního ruchu. Druhá rovina se zabývá nastavením pravidel a procesů v rámci politiky cestovního ruchu. Koncepce 2014-2020 má být implementována ve čtyřech hlavních rozměrech: institucionální rozměr podpory cestovního ruchu; procesní rozměr podpory cestovního ruchu; územní povaha opatření podpory cestovního ruchu; a indikativní finanční rámec Koncepce 2014-2020.

69

ZÁVĚR Provedená komparativní analýza Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 a 2014-2020 poukazuje dle mého názoru na fakt, že Koncepce 2014-2020 je již ve většině aspektů mnohem propracovanější, střednědobý, strategický dokument na národní úrovni týkající se cestovního ruchu. Mnohem lépe poskytuje odpověď na otázku: „kam se chceme dostat“ a „jak se tam chceme dostatpomocí jakých opatření“.

Cílem práce bylo zanalyzovat odlišnosti mezi Koncepcí státní politiky cestovního ruchu pro období 2007-2013 a pro období 2014-2020, tento cíl je naplněn především v analytické části, a v návrhové části, která poskytuje shrnutí porovnaných rozdílů.

Byly formulovány následující hypotézy: 1. Očekává se, že obě koncepce budou vykazovat odlišnosti v následujících okruzích: 

struktura



náplň



implementace

2. Očekává se, že Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014-2020 bude zpracována podrobněji a bude propracovanější, než Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013. 3. Očekává se, že obě koncepce budou reflektovat a respektovat podmínky stanovené v rámci prostředí Evropské unie.

Lze konstatovat, že všechny hypotézy byly potvrzeny. Obě koncepce ve zvolených okruzích vykazují značné změny, které byly v textu práce popsány podrobněji. Dle mého názoru je Koncepce 2014-2020 ve většině bodů značně propracovanější nežli Koncepce 2007-2013. Obě koncepce vycházejí z podmínek stanovených v evropském prostoru, nikoliv výhradně pouze z podmínek, které určuje Evropská unie, ale též podmínky určené dalšími mezinárodními organizacemi zaměřujícími se na cestovní ruch a průmysl.

70

Jednoznačně lze říci, že problematika cestovního ruchu a jeho rozvoje byla na úrovni obou koncepcí zpracována na vysoké úrovni. Obě koncepce se pokoušely reflektovat a navrhovat nutné změny, které by vedly k co nejefektivnějšímu rozvoji oblasti cestovního ruchu při současných podmínkách. Osobně se mi zdá jako kvalitativně nejodlišnější implementační část obou koncepcí, kdy implementační část v rámci Koncepce 2014-2020 považuji za jednoznačně propracovanější.

Při množství informací uvedených v obou koncepcích bylo největším problémem zvolit porovnatelná kritéria – indikátory, ve smyslu hodnocení obsahové a strukturální stránky koncepcí. Data ke zpracování této práce byla velmi dobře dostupná v internetové podobě a to na stránkách Ministerstva pro místní rozvoj, kde se obě koncepce nacházejí a vedle toho je na stránkách též možné hledat jejich rozšíření, dodatky, apod.

71

LITERATURA [1] Český statistický úřad: Modul zaměstnanosti cestovního ruchu. [online]. [cit. 2014-0610].

Dostupné

z:

[2] Český statistický úřad: TSA - Hlavní ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu

v

ČR.

[online].

[cit.

2014-06-10].

Dostupné

z:

[3] CRUES, Robertico. Evaluation of tourism competitiveness and its effects on destination management: Making a differencein Costa Rica?. Diálogos Revista Electrónica de Historia [online].

2013,

s.

115-133

[cit.

2014-05-30].

Dostupné

z: [4] EUROPEAN TRAVEL COMMISSION. Tourism trends for Europe. Brusel, 2006. Dostupné z: [5] FOTR, Jiří. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Grada, 2012, 381 s. ISBN 978-80-247-3985-4. [6] FRANKE, Antonín a kol. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím cestovního ruchu. Praha : Vysoká škola hotelová, 2012. 301 s. ISBN 978-80-7357-718-6. [7] KOLEKTIV SPOLEČNOSTI EUROVISISON S.R.O. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu: Strategický rozvoj destinace cestovního ruchu. Praha, 2007, 87 s. Dostupné z: [8] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha : Grada, 2009, 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. [9] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha : Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.. [10] KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha : Grada, 2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2.

72

[11] MARIOT, Peter. Geografia cestovného ruchu. 1. vyd. Bratislava : Veda, vydavatelstvo Slovenskej akadémie vied, 1983. 252 s. [12] Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Koncepce státní politiky cestovního ruchu

v České

republice

na

období

2007-2013.

2007.

Dostupné

z:

[13] Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Koncepce státní politiky cestovního ruchu

v České

republice

na

období

2014-2020.

2013.

Dostupné

z:

[14] Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Podpora regionů a cestovní ruch. 2013.

Dostupné

z:


ruch/Cestovni-ruch/Koncepce-Strategie/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-vCR-%281%29> [15] NEJDL, Karel. Management destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 152 s. ISBN 978-808-7411-087. [16] PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha : Grada, 2011, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2. [17] PIVODA, Miroslav. Současné strategické řízení: vybrané kapitoly. Vyd. 1. Ústí nad Labem : Univerzita J. E. Purkyně - Ústí nad Labem, 1997, 86 s. ISBN 80-704-4176-3. [18] POTŮČEK, Martin. Strategické vládnutí a Česká republika. 1. vyd. Praha : Grada, 2007, 360 s. ISBN 978-802-4721-262. [19] RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi: jak poskytovat zákaznicky orientované veřejné služby. 1. vyd. Praha : Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. [20] SLAVÍK, Jakub. Marketing a strategické řízení ve veřejných službách: jak poskytovat zákaznicky orientované veřejné služby. 1. vyd. Praha : Grada, 2014, 183 s. ISBN 97880-247-4819-1.

73

[21] SMUTNÝ, Martin, MEJSTŘÍKOVÁ, Alena. SEA – Posuzování vlivu koncepcí na životní

prostředí.

[online]

2008

[cit.

2014-08-25].

Dostupné

z:

[22] STŘÍBRNÁ, Marie. MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ. Smart administration v cestovním ruchu: Procesy tvorby strategických dokumentů v cestovním ruchu. Dostupné z: <www.ore.cz/download/ore-sa-modul-2-prezentace-stribrna.ppt> [23] ŠTĚDROŇ, Bohumír, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Prognostické metody a jejich aplikace: jak poskytovat zákaznicky orientované veřejné služby. Vyd. 1. Praha : C. H. Beck, 2012, 197 s. ISBN 978-80-7179-174-4. [24] TITTELBACHOVÁ, Šárka, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Turismus a veřejná správa: průniky, dysfunkce, problémy, šance : státní politika turismu České republiky : systémový přístup k řešení problémů. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 196 s. ISBN 978-80-247-3842-0. [25] VYSTOUPIL, Jiří, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Metody pro tvorbu strategických a programových dokumentů cestovního ruchu: průniky, dysfunkce, problémy, šance : státní politika turismu České republiky : systémový přístup k řešení problémů. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 113 s. ISBN 978-802-1042902. [26] ZELENKA, Josef, PÁSKOVÁ, Martina. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha : Linde, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.

74