VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Jiří Valeš. Diplomová práce. E>cké aspekty reklamy z oblas> zdravotnictví

VYSOKÁ  ŠKOLA  HOTELOVÁ  V  PRAZE  8,  SPOL.  S  R.O.  

Bc.  Jiří  Valeš   E>cké  aspekty  reklamy  z  oblas>  zdravotnictví  

Diplomová  práce  

2015  

E>cké  aspekty  reklamy  z  oblas>  zdravotnictví  

Diplomová  práce  

Bc.  Jiří  Valeš  

Vysoká  škola  hotelová  v  Praze  8,  spol.  s  r.  o.   katedra  Marke>ngu  

Studijní  obor:  Marke2ngové  komunikace   Vedoucí  bakalářské  práce:  prof.  PhDr.  Libor  Pavera,  CSc.   Datum  odevzdání  diplomové  práce:  2015-­‐05-­‐07   Datum  obhajoby  diplomové  práce:  2015-­‐06-­‐10   E-­‐mail:  [email protected]  

Praha  2015  

Master's  Disserta>on  

Ethical  aspects  of  adver>sing  in  the  health  sector  

Bc.  Jiří  Valeš  

The  Ins>tute  of  Hospitality  Management  in  Prague  8,  Ltd.   Department  of  Marke>ng    

Major:  Marke2ng  Communica2on   Thesis  Advisor:  prof.  PhDr.  Libor  Pavera,  CSc.   Date  of  Submission:  2015-­‐05-­‐07   Date  of  Thesis  Defense:  2015-­‐06-­‐10   E-­‐mail:  [email protected]  

Prague  2015  

Čestné  prohlášení   P  r  o  h  l  a  š  u  j  i,     že   jsem   diplomovou   práci   na   téma   E2cké   aspekty   reklamy   z   oblas2   zdravotnictví   zpracoval   samostatně   a   veškerou   použitou   literaturu   a   další   podkladové   materiály,   které   jsem  použil,  uvádím  v  seznamu  použitých  zdrojů  a  že  svázaná  a  elektronická  podoba  práce   je  shodná.     V  souladu  s  §  47b  zákona  č.  111/1998  Sb.,  o  vysokých  školách  v  platném  znění  souhlasím   se  zveřejněním  své  diplomové  práce,  a  to  v  nezkrácené  formě,  v  elektronické  podobě  ve   veřejně  přístupné  databázi  Vysoké  školy  hotelové  v  Praze  8,  spol.  s  r.o.  

   

 

 

 

 

 

 

…………………………………………..  

   

 

 

 

 

 

 

   jméno  a  příjmení  studenta  

V  Praze  dne  7.5.2015  

  Rád   bych   poděkoval   prof.   PhDr.   Liboru   Paverovi,   CSc.,   za   odborné   vedení   a   cenné   rady   při  vypracování  diplomové  práce.  Velký  dík  patří  mým  nejbližším  za  podporu  při  psaní  této   práce.  Také  děkuji  Mgr.  Iloně  Mickové  za  korekturu  celé  práce.    

Abstrakt   VALEŠ,  Jiří.  E2cké  aspekty  reklamy  z  oblas2  zdravotnictví.  [Diplomová  práce]  Vysoká   škola  hotelová.  Praha  2015.  82  stran.     Tato  práce  se  zabývá  reklamou  z  oblas2  zdravotnictví  a  jejími  e2ckými  aspekty.  První  část   práce   je   teore2cká   a   stanovuje   základní   pojmy.   Popisuje   základy   marke2ngu,   marke2ngového  mixu  a  rozhodovací  proces  zákazníka.  Dále  popisuje  reklamu,  její  historii   a  rozdělení.  V  závěru  teore2cké  čás2  popisuje  právní  regulaci  a  samoregulaci  reklamy.     V   prak2cké   čás2   práce   popisuje   reklamu   na   léčivé   přípravky   a   doplňky   stravy,   jejich   regulaci  a  příklady  porušení  nastavených  pravidel  na  našem  území.  Kapitoly  prak2cké  čás2   obsahují   vyhodnocení   dotazníkového   šetření,   které   je   zaměřené   na   zjištění   názoru   respondentů   na   reklamu   z   oblas2   zdravotnictví,   především   na   její   e2čnost,   regulaci   a  zkušenost  respondentů  s  touto  reklamou.  Prak2cká  část  dále  obsahuje  řízený  rozhovor   s  představitelem  farmaceu2cké  společnos2  a  snaží  se  přiblížit  možnos2  zlepšení  v  oblas2   e2ky  ve  farmaceu2ckém  průmyslu.     Návrhová   část   této   práce   se   zaměřuje   na   návrhy   pro   zlepšení   situace   ve   vztazích   mezi   farmaceu2ckými  firmami,  zdravotnickými  odborníky  a  veřejnosk.  Závěr  je  věnován  shrnuk   práce  a  dosažení  jejích  cílů.  

Klíčová  slova:  E2ka,  farmacie,  marke2ng,  pacient,  regulace,  reklama,  zákazník  

Abstract   VALEŠ,  Jiří.  Ethical  aspects  of  adver2sing  in  the  health  sector.  [Master’s  Disserta2on]  The   Ins2tute  of  hospitality  Management  in  Prague  8,  Ltd.  Prague  2015,  82  pages.     This  thesis  deals  with  adver2sing  in  health  care  and  its  ethical  aspects.  The  first  part  is   theore2cal   and   sets   up   basic   terms.   Basics   of   marke2ng,   marke2ng   mix   and   customer   decision   process   are   described   in   detail.   It   works   with   adver2sing,   its   history   and   classifica2on.   In   the   conclusion   of   the   thesis   law   regula2on   and   self   regula2on   is   examined.     In  the  prac2cal  part  it  describes  adver2sing  of  healing  products,  food  supplements,  its   regula2on  and  examples  of  breaking  the  rules  in  the  Czech  republic.  The  chapters  of  the   prac2cal  part  contain  evalua2on  of  survey  which  is  focused  on  detec2on  of  respondent's   opinions   about   adver2sing   in   health   care,   par2cularly   its   ethics,   regula2on   and   their   experience   with   this   adver2sing.   Also   a   controller   interview   with   a   member   of   pharmaceu2cal  company  is  included,  trying  to  suggest  op2ons  for  improvement  of  ethics   in  pharmaceu2cal  industry.     The   final   part   presents   sugges2ons   for   improving   the   situa2on   in   rela2ons   among   pharmaceu2cal   companies,   health   care   specialists   and   the   public.   The   summary   and   reaching  its  goals  appear  in  the  conclusion  of  the  thesis.  

Key  words:  Adver2sing,  customer,  ethics,  marke2ng,  pa2ent,  pharmacy,  regula2on  

Seznam  zkratek                                                                                                                                                                                                        10   Úvod                                                                                                                                                                                                                                              11   Teore>cká  část                                                                                                                                                                                                          13   1  Marke2ng                                                                                                                                                                                                                                                      13   1.1  Marke2ng  ve  zdravotnictví                                                                                                                                                                            15   1.2  Marke2ngový  mix                                                                                                                                                                                                          16   1.3  Rozhodovací  proces  zákazníka                                                                                                                                                                18   2  Reklama                                                                                                                                                                                                                                                              20   2.1  Historie  reklamy                                                                                                                                                                                                                21   2.2  Druhy  reklamy                                                                                                                                                                                                                      23   3  Regulace  reklamy                                                                                                                                                                                                                              26   3.1  Soukromé  právo                                                                                                                                                                                                                27   3.2  Veřejné  právo                                                                                                                                                                                                                          28   3.3  Mimoprávní  nástroje  regulace  reklamy                                                                                                                                31  

Prak>cká  část                                                                                                                                                                                                              34   4  Reklama  v  oblas2  zdravotnictví                                                                                                                                                                              34   4.1  Reklama  z  oblas2  zdravotnictví  a  její  regulace  v  České  republice                                        36   4.2  Léčivé  přípravky  a  doplňky  stravy                                                                                                                                                      38   4.3  Reklama  léků  zaměřena  na  širokou  veřejnost                                                                                                            39   4.4  Reklama  léků  zaměřena  na  odbornou  veřejnost                                                                                                  40   4.5  Nee2cké  a  zakázané  reklamy  z  oblas2  zdravotnictví                                                                                      42   5  Představení  empirického  výzkumu  a  stanovení  hypotéz                                                                                        46   6  Analýza  dotazníkového  šetření                                                                                                                                                                                48   6.1  Responden2  dotazníkového  šetření                                                                                                                                                        48   6.2  Víra  v  reklamní  sdělení                                                                                                                                                                                                    49  

6.2  Přínos  reklamy  z  oblas2  zdravotnictví  pro  spotřebitele                                                                                      51   6.3  Místo  a  množství  reklamy                                                                                                                                                                                          52   6.4  Vnímání  farmaceu2ckých  firem                                                                                                                                                                      53   6.5  E2čnost  reklamy  z  oblas2  zdravotnictví                                                                                                                                            55   6.6  Důvěra  v  lékaře                                                                                                                                                                                                                              57   6.7  Zájem  o  léky                                                                                                                                                                                                                                        60   6.8  Regulace  a  úplatky  ve  farmaceu2ckém  průmyslu                                                                                                        62  

Návrhová  část                                                                                                                                                                                                            67   7  Ověření  hypotéz                                                                                                                                                                                                                                  67   8  Shrnuk  a  návrhy                                                                                                                                                                                                                                  68  

Závěr                                                                                                                                                                                                                                            72   Literatura                                                                                                                                                                                                                              74   Seznam  grafů,  obrázků  a  tabulek                                                                                                                                          78   Seznam  příloh                                                                                                                                                                                                            79

Seznam  zkratek   AČRA    

–  Asociace  českých  reklamních  agentur    

AIFP    

–  Asociace  inova2vního  farmaceu2ckého  průmyslu  

AKA    

–  Asociace  komunikačních  agentur    

APRA    

–  Asociace  public  rela2ons  agentur    

ČAFF    

–  Česká  asociace  farmaceu2ckých  firem    

ČR    

–  Česká  republika    

ČLnK    

–  Česká  lékárnická  komora    

ČLK    

–  Česká  lékařská  komora    

ČSK    

–  Česká  stomatologická  komora  

EFPIA    

–  Evropská  federace  farmaceu2ckého  průmyslu  a  asociací  

EU    

–  Evropská  unie    

MAFS    

–  Mezinárodní  asociace  farmaceu2ckých  společnosk    

MZČR    

–  Ministerstvo  zdravotnictví  České  republiky    

PR    

–  Public  rela2ons    

RPR    

–  Rada  pro  reklamu    

RRTV    

–  Rada  pro  rozhlasové  a  televizní  vysílání  

SPC    

–  Souhrn  údajů  o  léčivém  přípravku  

SÚKL    

–  Státní  úřad  pro  kontrolu  léčiv    

Úvod     Reklama   je   v   dnešní   době   stále   silnějším   nástrojem   výrobců   a   prodejců   k   propagaci  

svého   zboží   či   služeb.   Spotřeba   lidí   roste   nezastavitelným   tempem.   S   růstem   spotřeby   a   dnešním   specifickým   životním   stylem   velmi   úzce   souvisí   i   spotřeba   léčivých   přípravků.   Jen  v  České  republice  bylo  v  roce  2014  distributory  do  lékáren  a  nemocnic  dodáno  zboží  za   55,1   miliardy   korun.   Opro2   roku   2003   je   to   nárůst   o   33   %   a   tento   trend   bude   k   vidění   i  v  následujících  letech.  Lidé  se  dožívají  vyššího  věku  než  tomu  bylo  před  několika  desítky   let   a   oblast   zdravotnictví   jde   mílovými   kroky   vpřed.   Vymýšlejí   se   nové   léčivé   přípravky   a  nové  postupy  pro  pacienty.  Tyto  nové  léky  je  zapotřebí  nějakým  způsobem  propagovat,   proto   se   farmaceu2cké   společnos2   snaží   pomocí   reklamy   na   své   léčivé   přípravky   upozornit,  a  km  především  zvýšit  své  zisky  z  prodeje.  Farmaceu2cké  společnos2  investují   do   reklamy   miliardy   korun   ročně   po   celém   světě.   V   rámci   propagace   občas   využívají   různé   nee2cké  mo2vy  pro  lepší  zaujek  u  spotřebitelů.  Je  proto  důležité  dohlížet  na  dodržování   zákonů  a  e2ckých  pravidel  při  propagaci  prostřednictvím  reklamy.  Oblast  zdravotnictví  je   velmi  specifické  odvětví,  jde  v  něm  především  o  zdraví  pacientů  a  peníze  by  měly  být  vždy   až  na  druhém  místě.       Tato  práce  se  zabývá  reklamou  z  oblas2  zdravotnictví  a  jejími  e2ckými  aspekty.  Cílem  je   zanalyzovat   regulaci   reklamy   z   pohledu   práva   a   především   e2ky,   vymezit   e2ckou   roli   reklamy   z   oblas2   zdravotnictví,   uvést   příklady   nee2cké   reklamy   a   zjis2t   formou   dotazníkového  šetření,  jak  veřejnost  reklamu  z  oblas2  zdravotnictví  vnímá,  jaký  pohled  má   na  farmaceu2cký  průmysl  a  kde  vidí  nedostatky  v  této  oblas2.       Diplomová  práce  je  teore2cko-­‐empiricky  zaměřená  a  je  rozdělena  na  tři  čás2:  teore2cká,   prak2cká  a  návrhová  část.  Teore2cká  část  práce  poslouží  ke  stanovení  základních  pojmů,   které   nám   přiblíží   několik   důležitých   věcí   v   oblas2   reklamy,   marke2ngu   a   zdravotnictví.   Vymezíme  si  pojem  “marke2ng”  a  zaměříme  se  detailněji  na  marke2ng  ve  zdravotnictví.   Zmíníme   regulaci   reklamy,   nejprve   právní   regulaci   a   poté   regulaci   e2ckou.   Neopomeneme   zmínit   například   Radu   pro   reklamu   nebo   Státní   ústav   pro   kontrolu   léčiv.   V   poslední   kapitole  teore2cké  čás2  zmíníme  e2cké  principy  a  kodexy,  kterými  je  nutné  se  řídit.  Oblast   zdravotnictví  je  velmi  citlivá  a  v  mnoha  aspektech  se  liší  od  ostatních  odvětví.    

11

  Prak2cká   část   této   diplomové   práce   je   věnována   problema2ce   reklamy   v   oblas2   zdravotnictví.  Uvedeme  si  několik  příkladů  reklam,  kterými  se  zaobíraly  státní  či  nestátní   ins2tuce  na  našem  území.    Rozebereme  rozhodnuk,  která  Rada  pro  reklamu  nebo  Státní   ústav   pro   kontrolu   léčiv   ohledně   reklam   vydaly.   Přiblížíme   rozdíl   mezi   reklamou   zaměřenou   na   širokou   veřejnost   a   na   zdravotnické   odborníky.   Dále   je   prak2cká   část   věnována  dotazníkovému  šetření  a  zhodnocení  odpovědí  respondentů.  Pokusíme  se  zjis2t,   zda   je   reklama   z   oblas2   zdravotnictví   pro   dotazované   přínosná   či   nikoliv,   zda   je   pro   ně   e2cká   a   zda   vůbec   reklamě   věří.   Uvedeme   si   možnos2,   jak   je   možné   spolupráci   farmaceu2ckých   společnosk   a   zdravotnických   odborníků   více   zprůhlednit.   Tato   část   je   zakončena  řízeným  rozhovorem  s  představitelem  farmaceu2cké  společnos2,  která  působí   nejen  v  České  republice.     Návrhová   část   práce   shrnuje   poznatky   a   informace,   které   jsme   získali   při   tvorbě   této   práce.  Navrhuje  možná  řešení  problema2ky  reklamy  v  oblas2  zdravotnictví.    

12

Teore>cká  část     Stanovení  základních  pojmů  

1  Marke>ng       Charakterizovat   marke2ng   můžeme   jako   podnikatelskou   funkci,   která   vyvažuje   zájmy   firmy  a  jejích  zákazníků.  Marke2ng  je  stále  považován  za  rela2vně  mladou  vědní  disciplínu.   Historie  marke2ngu  a  jeho  vývoj  byly  podmíněny  růstem  a  rozmachem  průmyslu  v  druhé   polovině  19.  stolek  a  první  polovině  20.  stolek.  Marke2ngem  se  postupem  času  začínalo   zabývat   více   a   více   podniků   v   západních   zemích,   kde   byl   přebytek   poptávky   nad   nabídkou.   Postupně   se   s   růstem   konkurence   přebytek   poptávky   začal   snižovat,   až   nabídka   začala   převyšovat  poptávku.  Přibližně  od  poloviny  20.  stolek  začalo  období,  kdy  se  pro  podniky   stalo   jedním   z   nejdůležitějších   cílů   uspokojování   potřeb   a   přání   zákazníků.   (Bělohlávek,   Košťan  a  Šuleř,  s.  277-­‐278)       Marke2ng   se   s   dobou   rozšiřuje   o   další   nové   nástroje,   respek2ve   marke2ng   se   přizpůsobuje   době,   ve   které   žijeme.   Můžeme   také   říci,   že   západní   společnost   je   do   jisté   míry   ovlivňována   marke2ngem.   Mezi   hlavní   předpoklady   marke2ngu   patří   uspokojování   přání   a   potřeb   zákazníka.   Snahou   není   jen   uspokojovat   a   udržovat   si   stávající   zákazníky,   ale   především   přilákat   zákazníky   nové.   Ve   své   knize   popisuje   marke2ng   profesor   Kotler:   “Dnešní   marke+ng   je   třeba   chápat   nikoli   ve   starém   významu   jako   schopnost   prodat   —   „přesvědčit   a   prodat“   —   ale   v   novém   významu   uspokojování   potřeb   zákazníka.   K   prodeji   dochází  až  poté,  co  je  produkt  vyroben.  Naopak  marke+ng  začíná  dávno  předJm,  než  má   společnost   produkt   k   prodeji.   Marke+ng   představuje   domácí   úkol,   který   vypracují   manažeři,   aby   zjis+li,   jaké   jsou   potřeby,   určili   jejich   rozsah   a   intenzitu   a   rozhodli,   zda   se   naskýtá   zisková   příležitost.”   (Kotler,   2007,   s.   38).   V   případě   marke2ngu   je   zapotřebí   udržet   pozornost  zákazníka  i  po  prodeji  služby  nebo  produktu.  Marke2ng  žije  s  produktem  dále.     Úkolem   marke2ngu   je   vzbudit   zákazníkovu   důvěru   ke   konkrétní   značce,   produktu   a  službě.  A  především  tuto  důvěru  prohlubovat,  aby  si  zákazník  pořídil  další  produkty  nebo   služby  dané  značky.  Vytvořit  úspěšnou,  vydělávající  a  neotřesitelnou  značku  by  mělo  být   snem   většiny   pracovníků   v   marke2ngu.   “Značka   je   svým   způsobem   platonický   ideál   —   13

koncept  sdílený  společnosJ  za  účelem  iden+fikace  určité  třídy  věcí.  Jak  říkal  Platón:  kdykoli   slyšíme  slovo  kůň,  představíme  si  velké  zvíře  se  čtyřma  nohama,  dlouhým  ocasem  a  hřívou   na   svalnatém   krku,   sílu   a   eleganci   a   navíc   informaci,   že   na   jeho   hřbetě   může   člověk   překonávat   vzdálenos+.   Mezi   jednotlivými   koni   jsou   rozdíly,   ale   my   chápeme   jejich   společnou   „koňskost.”   Značka,   stejně   jako   Platónův   kůň,   je   přibližné   —   jednoznačné   —   chápání  produktu,  služby  nebo  společnos+.”  (Neumeier,  2008,  s.  2-­‐3)       Lidé   nebo-­‐li   zákazníci   se   rozhodují   na   základě   svých   potřeb   a   přání,   které   se   snaží   uspokojovat.   Potřeby   mohou   být   vyvolány   společenským,   kulturním,   ale   i   sociálním   prostředím,  ve  kterém  žijeme.  Příkladů  z  těchto  prostředí  je  nepřeberné  množství,  může   to  být  například  potřeba  dobře  vypadat,  potřeba  cestovat,  potřeba  učit  se  novým  věcem   nebo   také   potřeba   kvalitní   zdravotnické   péče.   Důležitým   aspektem   u   potřeb   je   vyvolání   vysoké  intenzity  potřeby,  aby  bylo  i  vysoké  nutkání  potřebu  uspokojit.  O  uspokojení  potřeb   hovoří  ve  své  publikaci  (Borovský  a  Smolková,  2013,  s.  10)  tak,  že  „…  k  uspokojení  potřeb   konkrétním   užitkem,   je   potřebné,   aby   byly   potřeby   postupně   transformovány   na   přání   a   následně   poptávku,   která   je   již   zcela   konkrétně   vázána   na   finanční   možnos+   zákazníka   a   nabídku   na   straně   dodavatele.   Pro   uzavření   tohoto   řetězce   obchodní   směnou   jsou   nezbytné   informace.   Ty   působí   především   mo+vačně   k   rozhodnuJ   využít   příslušnou   nabídku.   Úkolem   marke+ngu   je   tuto   mo+vaci   vyvolat   prostřednictvím   různých   marke+ngových   nástrojů.“   Každý   jedinec   má   specifická   přání   a   potřeby,   proto   musí   marke2ng  přistupovat  k  zákazníkovi  osobnějším  přístupem,  aby  dokázal  aspoň  z  čás2  tato   přání  a  potřeby  uspokojit.  Specifické  uspokojování  potřeb  probíhá  v  oblas2  zdravotnictví,   kde   se   potřeba   u   jednotlivců   vyskytuje   častěji   než   v   jiné   oblas2.   „Potřeby,   které   jsou   uspokojovány   zdravotnictvím,   souvisí   s   organickými   a   psychickými   potřebami,   které   narušují   spokojenost   a   zdravotní   stav   člověka.   Intenzita   vnímání   těchto   potřeb   je   velice   různá,   většinou   daná   jednak   hladinou   intenzity   boles+,   uvědomováním   důsledků   symptomů  a  kulturní  úrovni  člověka.“  (Borovský  a  Smolková,  2013,  s.  10)       Když   člověka   netrápí   žádná   bolest   a   ví,   že   není   v   ohrožení   života,   tak   se   rozhoduje   o  svých  přáních  a  potřebách  racionálněji,  než  když  chce  ukončit  bolest  nebo  se  dostat  do   bezpečí.   Marke2ng   v   oblas2   zdravotnictví   využívá   do   jisté   míry   mo2v   strachu   při   uspokojování  potřeb  a  přání.  Pacient  má  strach  o  své  zdraví  a  na  základě  tohoto  strachu  se   rozhoduje  o  potencionální  koupi  určitého  léčivého  přípravku  nebo  zdravotní  služby.     14

1.1  Marke>ng  ve  zdravotnictví     Marke2ng  v  oblas2  zdravotnictví  je  omezenejší  než  v  jiných  oblastech,  kde  hrají  největší   roli   peníze.   Výměna   pro2hodnot   se   děje   převážně   v   tržním   hospodářství.   Nabídka   na   jedné  straně  a  poptávka  na  straně  druhé.  Jedinci  jsou  limitováni  množstvím  peněz,  které   mohou   při   směně   nabídnout.   Tento   princip   ale   není   příliš   aplikovatelný   do   oblas2   zdravotnictví.   Měla   by   zde   fungovat   společenská   regulace,   morální   principy,   solidarita,   soudržnost   a   v   neposlední   řadě   e2cký   kodex.   Zde   je   viditelný   rozdíl   mezi   fungováním   marke2ngu  v  oblas2  zdravotnictví  a  jiných  oblastech.       J.  Zlámal  ve  své  knize  Marke2ng  ve  zdravotnictví  (2006)  hovoří  o  tom,  že  ve  zdravotnictví   se   nejedná   o   volné   působení   tržního   mechanismu,   a   to   z   důvodu,   že   nabídka   zdravotnické   péče   a   poptávka   po   ní   je   do   jisté   míry   ovlivňována   státem   a   jeho   zdravotní   poli2kou.   Ministerstvo   zdravotnictví   a   vláda   každého   státu   se   snaží   o   udržitelné   financování   zdravotní   péče,   protože   stát   má   stanovený   rozpočet   na   každou   oblast,   se   kterou   musí   hospodařit.   Stát   by   měl   dohlížet   nejen   na   financování   zdravotní   péče,   ale   především   na   dodržování   legisla2vních   a   e2ckých   pravidel   při   poskytování   zdravotní   péče   pacientům.   E2ka  by  neměla  být  opomíjena  právě  v  oblas2  zdravotní  péče,  neboť  dodržování  správné   e2ky   se   zde   střetává   mezi   třemi   stranami   -­‐   podnikateli,   státem   (zdravotní   pojišťovny)   a  lékaři.  Podnikatelé,  kteří  využívají  marke2ng  pro  svoji  činnost,  se  skrz  něj  snaží  prosadit   své   zájmy   a   zvýšit   zisky.   Zároveň   jsou   ale   pod   dohledem   státu,   který   se   stará   o   dodržování   určitých  pravidel  a  zákonů.  Stát  má  také  za  úkol  zajis2t  zdravotní  péči,  kterou  mají  lidem   poskytovat  lékaři.  Navíc  stát  je  prostřednictvím  zdravotních  pojišťoven  plátcem  zdravotní   péče.  A  lékaři  jsou  v  tomto  uskupení  pod  neustálým  tlakem  jak  ze  strany  společnosk,  které   podnikají   ve   zdravotnické   oblas2,   tak   ze   strany   státu.   Pro   některé   z   účastníků   tohoto   uskupení   může   být   někdy   složité   řídit   se   podle   e2ckých   pravidel.   Proto   by   měla   být   pravidla  nastavena  dobře,  aby  zdraví  pacientů  bylo  vždy  na  prvním  místě.  Reklama,  která   je   v   rámci   marke2ngu   farmaceu2ckých   firem   prezentována   lékařům,   by   měla   být   sledována  a  regulována,  aby  nedocházelo  k  nee2ckému  jednání.    

15

1.2  Marke>ngový  mix     Mezi   základní   marke2ngové   otázky   patří   volba   našeho   ideálního   zákazníka   a   volba   toho,   co   mu   budeme   nabízet.   Pomoc   v   tomto   rozhodování   přináší   správně   zvolená   marke2ngové   strategie,   která   využívá   nástroje   pro   dosažení   cílů   společnos2.   Při   aplikaci   marke2ngové   strategie   určujeme   tři   základní   složky   -­‐   STP   -­‐   segmentace,   targe2ng   a  posi2oning.  Segmentaci  chápeme  jako  rozdělení  trhu  na  několik  oblask.  Toto  rozdělení  je   velmi   důležité,   protože   skupina   zákazníků   je   velmi   početná   a   každý   zákazník   má   jiné   požadavky   při   nákupu.   Marke2ngoví   pracovníci   se   proto   zabývají   segmentací   trhu,   aby   zákazníky   rozdělili   do   několika   skupin,   kterým   lze   snadněji   nabídnout   konkrétní   službu   či   produkt.   Existují   čtyři   způsoby   segmentace.   První   způsob   se   nazývá   geografická   segmentace.   Trh   se   rozdělí   na   základě   státu,   regionu,   podnebí   apod.   Druhý   způsob   se   nazývá   demografická   segmentace.   Zde   jsou   skupiny   založeny   na   věku,   pohlaví,   náboženství,  rase  atd.  Rozdělení  trhu  na  základě  demografického  způsobu  je  nejznámější,   je   to   způsobeno   snadnou   přístupnosk   a   měřitelnosk   údajů.   Třekm   způsobem   segmentace   trhu   je   behaviorální   segmentace.   Ta   je   založena   na   definování   skupin   podle   toho,   jak   zákazníci   výrobek   používají   nebo   jak   chápou   jeho   užitek.   Posledním   způsobem   segmentace   je   psychografická   segmentace,   která   rozděluje   trh   do   skupin   založených   na   životním  stylu.  (Clemente,  2004,  s.  310)       Na   základě   těchto   způsobů   rozdělení   trhu   se   firmy   rozhodují,   kde   a   jak   budou   svoje   výrobky   a   služby   nabízet.   Zhodnocení   a   zacílení   na   jednotlivé   segmenty   se   nazývá   targe2ng,   který   je   druhou   složkou   marke2ngové   strategie.   Konečnou   fázi   marke2ngové   strategie   je   posi2oning.   Jde   o     "usazení"   značky   firmy   tak,   aby   se   dostalo   do   povědomí   zákazníků  ve  vybraném  segmentu.  (Zamazalová,  2010,  s.  148).  Tato  pozice  by  měla  být  pro   cílovou   skupinu   natolik   atrak2vní,   že   ji   budou   zákazníci   preferovat   před   pozicemi   konkurenčních   značek.   Posi2oning   značky   je   spíše   vizí   nebo   představou,   které   chtějí   pracovníci   v   marke2ngu   docílit.   Jedná   se   o   jejich   představu,   jak   by   měla   být   značka   zákazníky   vnímána.   “Skutečná   pozice,   kterou   značka   v   mysli   zákazníků   zaujme,   je   pak   označována  pojmem  image  značky.”  (Karlíček,  2013,  s.  134)  

16

  K   marke2ngu   neodmyslitelně   patří   marke2ngový   mix,   který   můžeme   shrnout   jako   souhrn  nástrojů,  které  mají  dosáhnout  vysokého  zájmu  o  produkt,  službu  nebo  značku  ze   strany   zákazníka.   O   mixu   jednotlivých   složek   v   marke2ngu   se   nejprve   začalo   hovořit   v   polovině   20.   stolek.   Byli   to   například   James   Culliton,   Richard   Clewe‚   nebo   E.   Jerome   McCarthy,   který   ve   své   knize   Marke2ng   vydanou   v   60.   letech   20.   stolek   popsal   Marke2ngový  mix  jako  4P,  který  obsahuje  čtyři  marke2ngové  nástroje:  Product  (produkt),   Price  (cena),  Place  (distribuce)  a  Promo2on  (propagace).    Philip  Kotler  a  Gary  Armstrong   ve   své   knize   (2004,   s.   105)   definují   marke2ngový   mix   jako:   “Marke+ngový   mix   je   soubor   tak+ckých   marke+ngových   nástrojů   –   výrobkové,   cenové,   distribuční   a   komunikační   poli+ky,  které  firmě  umožňují  upravit  nabídku  podle  přání  zákazníků  na  cílovém  trhu.”       Podle  marke2ngových  odborníků  potřebujeme  k  prodeji  čtyři  prvky  -­‐  4P:      

1)  samotný  kvalitní  produkt  (Product)  

   

2)  dobře  nastavenou  cenu  (Price)  

   

3)  fungující  distribuci  (Place)  

   

4)  účinnou  komunikaci  (Promo2on)  

  Žádný   z   těchto   prvků   nelze   vynechat.   Pokud   má   podnik   výborně   nastavenou   cenu   u   skvělého   produktu   a   funkční   distribuci,   nemusí   to   ještě   znamenat,   že   se   zákazníci   o   produktech   dozví.   (Winter,   2007,   s.   9-­‐10).   V   dnešní   době   někteří   marke2ngoví   odborníci   doporučují  rozšíření  o  další  4P  až  na  celkem  8P,  které  navíc  obsahují:            

5)   People   -­‐   lidé,   kteří   uvádějí   marke2ngové   nástroje   do   pohybu.   Jde   především  

   

o  zaměstnance,  jejich  loajalitu  a  přístup.  

   

6)   Packaging   -­‐   obal   produktu.   Jedná   se   o   to,   jak   na   zákazníky   působí   produkt  

   

a  jeho     balení  nebo  vzhled  prodejny  a  zaměstnanců.    

   

7)  Proces  -­‐  Jedná  se  o  procesy,  kterými  prochází  produkt  až  k  rukám  spotřebitele.  

   

8)  Public  -­‐  veřejnost.  V  tomto  případě  jde  o  názor,  přání  a  potřeby  veřejnos2.  

17

  Zde   je   ale   nutné   podotknout,   že   4P   pohlíží   na   trh   jen   ze   strany   prodávajícího   a   ne   kupujícího.   Proto   Robert   Lauterborn   přišel   v   roce   1990   s   koncepcí   4C,   která   se   zaobírá   zákazníkem  a  jeho  očekáváním.  “Širší  aplikování  však  doznává  až  v  tomto  dese+leJ,  kdy  se   zvýšila   role   zákazníka   a   tendence   tzv.   customizace,   tj.   přizpůsobování   nabídky   potřebám   zákazníka.”  (Borovský  a  Smolková,  2013,  s.  16  a  s.  40)  

Tabulka 1: 4P versus 4C

   

 

 

4P

4C

Product   (Product)

Customer  needs  and  wants     (Potřeby  a  přání  zákazníka)

Price   (Cena)

Cost  to  the  customer   (Náklady  zákazníka)

Placement   (Distribuce)

Convenience   (Dostupnost)

Promo>on   (Komunikace)

Communica>on   (Komunikace)

                 Zdroj:  Kotler,  2007,  s.  71  

1.3  Rozhodovací  proces  zákazníka         Zákazníci   se   rozhodují   v   každé   kategorii   odlišně,   záleží   na   významnos2   nákupu.   Např.   při   koupi   bytu   nebo   domu   bývá   rozhodovací   proces   zákazníka   rela2vně   složitý   a   dlouhý.   Napro2  tomu  při  nákupu  běžných  věcí  v  supermarketu  se  zákazníci  rozhodují  velmi  rychle,   nepřikládají   k   produktům   běžné   spotřeby,   jako   je   např.   jogurt   nebo   máslo,   příliš   velkou   významnost.  Uvádí  se,  že  u  téměř  poloviny  podobných  nákupů  nepřesahuje  kupní  proces   více  než  pět  vteřin.  (Rossiter  a  Bellman,  2005,  s.  112)     V  případě,  že  se  zákazník  rozhoduje  o  významnějším  nákupu,  prochází  šes2  základními   fázemi.   Jedná   se   o   rozpoznání   potřeby,   hledání   informací,   hodnocení   alterna2v,   nákupní   rozhodnuk,  nákup  a  ponákupní  chování.  Z  výše  uvedeného  je  patrné,  že  nákupní  proces  se   18

neskládá  jen  ze  samotného  nákupu  produktu  nebo  služby,  ale  začíná  mnohem  dříve  před   samotným  nákupem  a  pokračuje  dlouho  po  něm.  (Kotler,  Wong  a  Saunders,  2007,  s.  337)       První   fáze   rozhodovacího   procesu   se   nazývá   rozpoznání   potřeby.   Například   si   zákazník   uvědomí,   že   by   mohl   sehnat   lépe   placenou   práci   ve   větším   městě   a   rozhodne   se   přestěhovat.   Následuje   hledání   informací   o   produktech   nebo   službách,   které   mohou   uspokojit   jeho   potřebu.   Zákazník   např.   může   vyhledávat   informace   na   internetu,   v   odborných   publikacích   a   také   bude   zjišťovat   informace   od   svých   přátel   a   známých   ve  svém  okolí.  V  těchto  případech  plak,  že  zákazník  nehledá  podrobné  informace  o  všech   dostupných  produktech,  které  by  vyhovovaly  potencionálnímu  produktu  v  hledané  oblas2.   Každý   zákazník   má   svá   kritéria,   podle   kterých   se   snaží   produkt   vybrat.   Ve   fázi   hledání   informací   se   zákazník   může   nechat   ovlivnit   velkým   množstvím   reklam.   Reklamy   přinášejí   zákazníkovi   informace.   Je   jen   na   zákazníkovi,   zda   a   jak   moc   se   nechá   ovlivnit   vlivem,   který   na  něj  reklamy  naléhají.  “Zdá  se,  že  lidé  obecně  nevěnují  hledání  informací  o  produktech   příliš  mnoho  času,  a  to  ani  v  případech,  kdy  by  pro  ně  detailnější  hledání  mohlo  mít  velký   užitek.   Kvůli   nadměrnému   množství   nákupních   alterna+v   a   pro+chůdnos+   informací   je   to+ž  kupní  proces  náročný  a  vyžaduje  mnoho  energie.  Tato  tendence  je  přitom  patrně  ještě   významnější  u  nízkopříjmových  kupujících.  Přestože  mohou  chybným  nákupem  ztra+t  více,   věnují   vyhledávání   informací   před   nákupem   méně   času   než   kupující   s   vyššími   příjmy.”   hodnok   nákupní   proces   Miroslav   Karlíček   a   kol.   ve   své   knize   Základy   marke2ngu   (2013,   s.   38).   Jako   třek   krok   zákazník   hodnok   zvažované   alterna2vy.   Tento   rozhodovací   proces   může  probíhat  na  základě  racionálního  nebo  emocionálního  rozhodnuk.  V  prvním  případě   si   zákazník   stanoví   kritéria,   kterým   bude   chkt   vyhovět.   To   může   být   u   nového   bytu   například  cena,  dostupnost  nebo  velikost.  V  druhém  případě  může  vyhodno2t  alterna2vy   na   základě   svého   pocitu,   že   se   v   daném   bytě   cík   bezpečně   apod.   Většinou   jde   v   rozhodovacím   procesu   o   kombinaci   racionálního   a   emocionálního   rozhodnuk.   Po   této   fázi   přichází   samotný   nákup.   Zákazník   si   vybere   konkrétní   produkt   a   zakoupí   jej.   Ihned   poté   následuje   fáze   ponákupního   chování,   kdy   zákazník   hodnok,   zda   byl   jeho   rozhodovací   proces  správný.  Autoři  díla  Social  Psychology  (Freedman,  Carlsmith  a  Sears,  1970,  s.  348)   zmiňují,  že  u  významných  nákupů  zákazníci  pociťují  po  koupi  tzv.  kogni2vní  disonanci.  Jde   o   nepříjemný   pocit,   který   je   vyvolaný   ztrátou   ostatních   alterna2v   díky   své   nejpreferovanější  volbě.  Zákazník  chvíli  po  svém  nákupu  hodnok  svůj  produkt  přísnějším   okem,   než   tomu   bylo   doposud.   Naopak   si   začíná   všímat   intenzivněji   pozi2vních   stránek   19

nezvolené   alterna2vy.   Zákazníci,   kteří   mají   problém   s   kogni2vní   disonancí,   hledají   argumenty,   které   je   přesvědčí   o   správnos2   jejich   rozhodnuk.   V   těchto   případech   hraje   klíčovou   roli   očekávání   zákazníka.   U   méně   významných   nákupů   k   tomuto   složitému   procesu  nedochází.  Nákupní  a  rozhodovací  proces  je  zde  více  zkrácen  a  je  velmi  založen  na   zvyku.   Zákazníci   jsou   při   rozhodovacím   procesu   velmi   ovlivňováni   reklamou.   Reklama   je   nezvaný   host   každého   našeho   domova.   Přichází   k   nám   neohlášena   prostřednictvím   televize,  internetu,  novin,  rádia  nebo  různých  reklamních  letáků.  A  je  jen  na  nás,  jak  moc  si   ji  k  sobě  puskme.    

2  Reklama     “Je   reklama   ten   tajemný   svůdce,   který   nás   přinuJ   pro+   naší   vůli   kupovat   věci,   které   vlastně   vůbec   nechceme   a   nepotřebujeme?   Manipuluje   s   námi   a   my   jsme   bezmocnými   oběťmi   těchto   tajemených   sil?”   ptají   se   ve   své   knize   Jitka   Vysekalová   a   Jiří   Mikeš   (2010,   s.   16).   Reklamu   definoval   již   v   roce   1888   O‚ův   slovník   naučný:   “Reklama   je   veřejné   vychvalování   předmětů   obchodních,   uměleckých   a.p.,   jež   se   děje   prospekty,   plakáty,   obchodními   šJty,   vyvolávači,   nosiči   návěsJ   atd.,   zvl.   pak   časopisy.   Annonce   prostě   věc   oznámí,  reklama  snaží  se  ji  od  okolí  odliši+,  vyzvednou+,  pozornos+  obecentstva  přiblíži+.   Stává  se  tak  nadpisy  (nápadnými,  tajemnými,  zvědavost  budícími),  Jm,  že  nešetří  místem,   stereotypním  opětováním,  verši,  zvl.  pak  obrázky.”  (Winter,  2007,  s.  74)       Existuje   velké   množství   definic   reklamy,   ale   to,   co   mají   společného,   je,   že   se   jedná   o   komerční   komunikaci   mezi   zadavatelem   reklamy   a   km,   komu   je   nabízená   služba   či   produkt  určen,  prostřednictvím  nějakého  média.  Musí  být  zřejmé,  že  se  jedná  o  sdělení,   která  využívají  komunikační  média  k  dosažení  vlivu  na  cílovou  skupinu.  Česká  legisla2va  na   reklamu  pohlíží  podle  Zákona  č.40/1995  Sb.  ze  dne  9.  února  1995,  který  o  regulaci  reklamy   říká:   “Reklamou   se   rozumí   oznámení,   předvedení   či   jiná   prezentace   šířené   zejména   komunikačními   médii,   mající   za   cíl   podporu   spotřeby   nebo   prodeje   zboží,   výstavby,   pronájmu   nebo   prodeje   nemovitosJ,   prodeje   nebo   využiJ   práv   nebo   závazků,   podporu   poskytování   služeb,   propagaci,   ochranné   známky,   pokud   není   dále   stanoveno   jinak.”  (Babšická,  2002,  s.  5)        

 

20

  Zjednodušeně  řečeno  je  reklama  pouhé  přesvědčování.  Reklama  se  nás  snaží  přesvědčit,   že   právě   tuto   službu   nebo   produkt   chceme   a   potřebujeme.   Má   za   úkol   v   nás   probudit   potřebu  po  tom,  co  nám  nabízí.  Nebo  spíše  informovat  nás,  že  nám  nabízí  něco,  co  může   uspokojit   naši   potřebu.   Pokud   reklama   v   zákazníkovi   vyvolá   chkč   po   uspokojení   potřeby,   tak   je   úspěšná.   Pokud   v   zákazníkovi   nic   nezanechá,   tak   zapadne   v   historii   zapomnění.   David   Ogilvy   to   ve   své   knize   (2007,   s.   7)   shrnuje   slovy:   “Nepovažuji   reklamu   za   zábavu   nebo  určitou  formu  umění,  ale  za  informační  prostředek.  Když  píšu  reklamní  text,  nechci  od   vás   slyšet,   že   je   „krea+vní“.   Chci,   aby   vám   můj   text   připadal   natolik   zajimavý,   že   si   půjdete   koupit  výrobek.”    V  každém  reklamním  sdělení  tomu  tak  bohužel  není.  Občas  se  nás  snaží   reklama  oklamat  nebo  vystrašit.  V  běžném  dni  narazíme  na  reklamu  mnohokrát,  proto  je   pro   tvůrce   reklamy   důležité   zaujmout.   Pro   zákazníka   je   důležité   rozpoznat   nadsázku   či   lež.   Den   co   den   se   po   celém   světě   vytvoří   mnoho   reklamních   sdělení,   která   ovlivní   nákupní   procesy   zákazníků.   Reklama   se   stala   samozřejmou   součásk   našich   životů   a   naší   společnos2.   My   bychom   se   měli   snažit   o   to,   aby   reklama   neomezeně   neovlivňovala   naši   společnost,  ale  abychom  my  ovlivňovali  reklamu  na  základě  správně  nastavených  pravidel   a  zákonů.    

2.1  Historie  reklamy     “Prapůvodní   vznik   slova   reklama   je   přisuzován   přepisu   la+nského   výrazu   „reclamare“   -­‐   znovu   křiče+,   vyvoláva+   nebo   na   něco   upozorňova+.”   (Mastný,   2010,   s.   8).   Tato   verbální   komunikace  vznikla  v  naší  historii  současně  s  potřebou  směny  výrobků  a  služeb.  Prodejci   potřebovali   křičet   a   upozorňovat   potencionální   kupce   na   své   výrobky,   které   byly   k   prodeji.   Nejstarší   písemná   památka,   která   dokazuje   historickou   existenci   reklamy   a   je   uložena   v  Britském  muzeu,  nabízela  zlaťák  za  polapení  uprchlého  otroka.  Byla  nalezena  v  Thébách   na   kousku   papyru   a   pochází   přibližně   ze   třekho   2sícilek   př.n.l.   Reklama   má   své   známé   kořeny   také   ve   Starém   Řecku,   kde   vyvolávači   upozorňovali   na   nové   zboží   po   připluk   lodí   s   nákladem.   Na   našem   území   se   reklama   objevila   přibližně   ve   14.   stolek,   když   trhovec   nabízel   k   prodeji   své   vonné   mas2.   Historii   reklamy   v   západním   světě   shrnuje   v   několika   řádcích   ve   své   knize   (2009,   s.   3)   Stéphane   Pincas:   “Dějiny   západní   reklamy   jsou   dlouhé:   sahají  pravděpodobně  až  do  roku  1630,  kdy  Francouz  Théophraste  Renaudot  umís+l  první   textové   reklamy   do   La   Gazene   de   France,   nebo   do   roku   1786,   kdy   William   Tayler   začal   21

nabízet  své  služby  jako  „Agent  zemských  +skařů,  knihařů  apod."  Nicméně  poprvé  byl  výraz   „reklamní   agentura“   použit   v   roce   1842,   kdy   Volney   B.   Palmer   založil   svou   agenturu   ve   Filadelfii   ve   státě   Pennsylvania.   Obecně   je   toto   datum   považováno   za   zrod   moderní   reklamy,   za   začátek   tvůrčího   oboru,   který   změnil   mnohá   komerční   díla   v   kulturní   ikony.”   Jedním   z   nejdůležitějších   přínosů   v   reklamě   byl   vynález   knih2sku   v   15.   stolek.   Byl   to   počátek  2štěné  reklamy,  která  nás  provází  životem  i  dnes.  Přibližně  v  roce  1830  se  začalo   rychle   rozvíjet   plakátování,   v   Londýně   se   roku   1824   patentoval   pohyblivý   plakátovací   sloup,   který   sloužil   jako   přenosná   reklama.   Dalším   významným   milníkem   byl   vznik   nového   média  -­‐  rozhlasu,  který  se  datuje  do  začátku  20.  stolek.  Pokrok  reklamy  se  nedá  zastavit,   vznik  televize  na  sebe  nenechá  dlouho  čekat.  Nástupem  vysílání  se  stává  televize  jedním   z   nejvýznamnějších   reklamních   nosičů   vůbec.   (Stoličný,   2008,   s.   27).   Na   konci   20.   stolek   přichází   internet   a   mobilní   telefony,   reklama   má   pro   komunikaci   se   zákazníky   na   výběr   z  nemalého  množství  nosičů    a  čeká  ji  slibná  budoucnost.    

Historické  milníky  reklamy  za  posledních  60  let:   1994  -­‐     Na   internetové   stránce   HotWired   se   objevuje   novinka   –   internetové   bannery;      

k  propagaci  jich  využily  například  firmy  Volvo  či  AT&T.  

1994  -­‐     Na  serveru  GoTo.com  se  objevuje  první  PPC  reklama;  namísto  revoluce  vyvolává      

zpočátku  spíše  posměšky.  

1995  -­‐     Yahoo  nasazuje  první  reklamu  reagující  na  klíčové  slovo,  kterým  bylo  „golf“.   1997  -­‐     První  reklama  na  mobilních  telefonech  je  doručena  spolu  s  SMS  zprávami        

jednoho  z  finských  deníků.  

2007  -­‐     Facebook  vnáší  do  rozvíjející  se  internetové  reklamy  behaviorální  prvky.   Zdroj:  Patnáct  historických  milníků  reklamy.  Mediaguru.cz  [online].  2012  [cit.  2015-­‐03-­‐15].  Dostupné  z:   h‚p://www.mediaguru.cz/2012/10/patnact-­‐historickych-­‐milniku-­‐reklamy/#.VQYFlUKgdpk  

22

2.2  Druhy  reklamy         Druhů   reklamy   existuje   v   dnešní   době   několik.   Kdo   chce   šířit   a   využívat   reklamu,   zcela  

jistě   musí   řešit   volbu   reklamního   média.   Pokud   zadavatel   reklamy   zvolí   špatný   druh   reklamy,   nemusí   zasáhnout   cílovou   skupinu   a   reklama   ztrácí   smysl   a   účinek.   Reklamními   médii  rozumíme  veškerá  média,  která  slouží  pro  přenos  inzertního  sdělení.  Do  této  široké   skupiny   můžeme   zařadit   2sk,   rozhlas,   televizi,   internet,   venkovní   nebo   vnitřní   reklamu   apod.   V   reklamě   jsou   důležité   dvě   proměnné:   čas   a   prostor.   Jak   dlouho   a   kde   bude   reklama  viděna,  záleží  na  zadavateli  a  jeho  finančních  limitech.  (Cézar,  2007,  s.  46-­‐47)         Reklamu  nejčastěji  dělíme  podle  použitého  komunikačního  média.  V  tomto  případě  nás   zajímá,  jaký  typ  medií  reklama  využije  pro  své  působení  na  zákazníka.  Hlavním  kritériem   při   výběru   komunikačního   média   je   efek2vita   zacílení   na   vybranou   skupinu   zákazníků   a   cena.   “Zde   je   potřeba   připomenout,   že   hlavním   kritériem   pro   posouzení   efek+vity   reklamy   je   nikoliv   cena,   ale   cena   za   zasaženého   klienta,   t.j.   objem   finančních   prostředků   na  oslovení  jednoho  klienta  cílové  skupiny  konkrétním  typem  média.”  (Mastný,  2010,  s.  16)       Při  rozdělení  reklamy  podle  použitého  média  využíváme  pět  základních  typů  médií:      

1)  Tisková  reklama  

   

2)  Rozhlasová  reklama  

   

3)  Televizní  reklama  

   

4)  Internetová  reklama  

   

5)  Mul2mediální  reklama  

  Tiskovou   reklamou   nerozumíme   jen   inzerci   v   2sku.   Jedná   se   o   veškeré   informačně   propagační   materiály,   které   nazýváme   merkan2l.   Jedná   se   tedy   o   veškerou   2štěnou   reklamu  v  novinách  či  jiných  2skovinách.  Výhodou  novin  je  jejich  četnost,  nejkupovanější   deník  si  v  ČR  denně  koupí  více  než  milion  čtenářů.  Noviny  nám  nabízejí  také  geografickou   selek2vitu,   zadavatel   si   může   vybrat   z   několika   regionálních   i   celostátních   novin.   Díky   různým   specializovaným   časopisům   může   zadavatel   zacílit   na   velký   počet   konkrétních   cílových   skupin,   ať   už   jde   o   odbornou   nebo   zájmovou   skupinu.   Do   2skové   reklamy   řadíme   i  reklamu  outdoorovou  (venkovní  využik),  indoorovou  (vnitřní  využik)  a  také  různé  létáky,   které   můžeme   najít   v   našich   poštovních   schránkách,   v   nákupních   centrech,   v   lékařských   23

ordinacích  nebo  jsou  nám  jednoduše  nabízeny  na  ulicích.  Výhodou  outdoorové  reklamy  je   široký  zásah  populace,  především  možnost  celoplošné  nebo  jen  regionální  kampaně.  Mezi   2štěnou   reklamu   můžeme   dále   zařadit   reklamu   v   dopravních   prostředcích   nebo   na   zastávkách   či   nádražích.   Tato   reklama   využívá   času,   který   lidé   tráví   při   cestování.   Cestující  mají  čas  si  prohlédnout  reklamu,  které  by  si    jinak  při  spěchu  možná  ani  nevšimli.   Indoorovou   reklamu   můžeme   vidět   v   prostorách   různých   restaurací,   barů,   sportovních   zařízení,   v   nemocnicích,   lékárnách   nebo   školách.   Jedná   se   o   různé   plakáty,   stojany,   světelné  reklamy  nebo  rámečky.  Většina  těchto  reklam  využívá  tak2ku  on  trade  (impulzivní   nabídku),   aby   zákazníci   ihned   zakoupili   v   místě   nabízený   produkt   nebo   službu.   (Cézar,   2007,  s.  64-­‐65)     Rozhlasová   reklama   je   druh   reklamy,   který   využívá   jako   komunikační   médium   rozhlas.   V   dnešní   době   působí   na   trhu   velká   řada   rozhlasových   stanic,   navíc   některé   působí   v   internetovém   vysílání.   Díky   velké   diferenciaci   rozhlasových   stanic   na   specifické   cílové   skupiny   posluchačů   lze   rozhlasové   stanice   velmi   dobře   zacílit   na   konkrétní   skupinu   zákazníků.   (Mastný,   2010,   s.   16).   Jedním   z   omezení   rozhlasové   reklamy   opro2   televizní   reklamě   je,   že   komunikace   se   zákazníkem   probíhá   pouze   zvukovou   dimenzí.   Naopak   velkou   výhodou   rozhlasu   je   jeho   mobilita.   Lidé   mají   rozhlasový   přijímač   často   u   sebe,   poslouchají   rozhlas   v   práci,   v   kavárně   nebo   cestou   do   práce.   Rozhlasové   stanice   je   také   možné  poslouchat  přes  internet  prostřednictvím  mobilního  telefonu.       Televizní   reklamu   můžeme   v   současnos2   považovat   za   velmi   viditelný   druh   reklamy.   Téměř   88%   české   populace   denně   sleduje   televizní   vysílání.   Masová   sledovanost   televizního   vysílání   umožňuje   televizní   reklamě   být   hodně   vidět.   Dnes   i   na   českém   trhu   existuje   mnoho   televizních   stanic   a   diferenciace   cílových   skupin   je   jednodušší,   než   tomu   bylo  doposud.  Nejdražším  vysílacím  časem  je  tzv.  prime  2me,  který  je  časově  v  rozmezí  od   19:00  do  23:00,  kdy  podle  televizních  tvůrců  běží  nejsledovanější  pořady.  (Clow  a  Baack,   2008,  s.  231).  Reklama  v  televizním  vysílání  může  působit  jako  pres2žní  komunikace  firem,   proto   se   částky   za   reklamní   spot   v   nejsledovanějších   pořadech   či   sportovních   přenosech   pohybují   ve   velmi   vysokých   částkách.   Pro   řadu   společnosk   je   televizní   reklama   finančně   náročná,   proto   tyto   společnos2   upřednostňují   jiná   média   pro   svoji   komunikaci   se   zákazníky.  

24

  Internetová  reklama  v  posledních  několika  letech  dosahuje  velké  pozornos2.  Na  přelomu   2sícilek   převažoval   mezi   reklamními   odborníky   názor,   že   internet   z   pohledu   reklamního   využik   není   příliš   zajímavý.   Dnes   je   to   nejdynamičtěji   se   rozvíjející   médium   s   velmi   širokou   možnosk   zásahu   cílových   skupin.   Za   posledních   deset   let   velice   razantně   stoupl   počet   lidí,   kteří   mají   připojení   k   internetu.   Téměř   v   každé   domácnos2   je   počítač,   který   má   internetové  připojení  a  je  plně  využíváno.  Dále  díky  bezdrátové  technologii  se  velká  řada   lidí   dokáže   připojit   k   internetu   na   většině   našeho   území   pomocí   internetového   připojení   od   operátorů   nebo   přes   wifi   připojení.   Není   tedy   divu,   že   se   inves2ce   do   reklamy   na   internetu   neustále   zvětšují.   Na   internet   se   postupně   přesunují   naše   životy,   nákupy,   sledování  zpráv,  obsluhování  banky  apod.  Větší  průnik  internetu  k  uživatelům  znamenalo   vytvoření   internetových   vyhledávačů,   které   nám   pomohly   s   vyhledáváním   a   nalezením   téměř   čehokoliv.   Mluvíme   například   o   světovém   vyhledávači   Google   nebo   tuzemském   Seznamu.   Internet   je   pro   reklamu   něco   jako   ráj,   reklamu   zde   můžete   rychle   měnit   dle   potřeb,   lze   využít   mnoho   druhů   grafických   technik   a   především   umožnuje   snadnou   segmentaci   trhu.   Díky   preferencím   uživatelů   na   internetu   jsme   schopni   zasahovat   konkrétní   cílové   skupiny   relevantní   reklamou   a   ihned   měřit   její   výsledky.   Další   neopominutelný   růst   internetová   reklama   zaznamenala   díky   vzniku   sociálních   sík,   kde   velká   část   uživatelů   tráví   měsíčně   několik   desítek   hodin.   Internet   a   internetová   reklama   mají   svůj   hlavní   růst   teprve   před   sebou,   je   tedy   těžké   určit,   kam   přesně   bude   směřovat.   Ale   již   teď   je   téměř   jisté,   že   internet   bude   číslo   jedna   v   rámci   využívání   reklamy   a   oslovování   zákazníků.   (Mastný,   2010,   s.   84).   Internet   částečně   pohlcuje   jiná   média,   uživatelé   na   internetu   čtou   aktuální   zprávy,   sledují   vybrané   televizní   pořady,   poslouchají   své   oblíbené   hudební   interprety   a   to   vše   prostřednictvím   internetu   téměř   kdekoliv   na   světě.       Mul2mediální   reklama   je   speciální   typ   reklamy   určený   pro   produkci   v   kině   nebo   DVD   nosičích.  Reklama  v  kině  se  dá  lehce  přirovnat  k  televizní  reklamě,  ale  opro2  ní  má  několik   výhod.  Do  kina  chodí  lidé  na  filmy,  které  chtějí  vidět,  a  čekají  lepší  obraz  i  zvuk,  než  mají   doma.   Reklama   má   v   kině   stoprocentní   sledovanost   a   především   jsou   diváci   pozi2vně   naladěni  a  těší  se  na  film,  který  bude  následovat  za  reklamou.  Omezení  je  zde  především   v   rámci   oslovení   cílových   skupin,   podle   průzkumů   kina   navštěvují   nejvíce   mladí   lidé   ve   věku   od   15   do   34   let.   (Karlíček   a   Král,   2011,   s.   63).   Velmi   podobné   je   to   i   u   nosičů   DVD,   které  si  kupují  lidé  do  svých  domácnosk.  Zde  je  velmi  důležitá  diferenciace  na  základě  typu   25

filmu   a   tedy   i   cílové   skupiny,   která   se   na   film   podívá.   Dále   do   této   skupiny   můžeme   okrajově  zahrnout  také  reklamu  v  GPS  zařízení,  která  využívá  naši  polohu  na  cestách  a  radí   nám,  jakou  restauraci  či  ubytování  využít  při  našem  cestování.       Druhy   reklamy   a   jejich   využik   je   oblast,   která   se   neustále   rozšiřuje.   Reklama   k   nám   přichází  od  vzniku  obchodu,  přes  vynález  knih2sku,  rozhlasu,  televize  a  v  neposlední  řadě   internetu.   Reklama   za   posledních   několik   desítek   let   prodělala   neuvěřitelný   pokrok   a   potkáváme   se   s   ní   několikrát   denně   v   jakékoliv   podobě.   Ne   vždy   je   reklama   správně   informa2vní,  občas  může  spotřebitele  klamat  či  obelhávat,  proto  je  velmi  důležité  a  nutné   reklamu  regulovat  a  kontrolovat.    

3  Regulace  reklamy     “Česká   republika   je   vybavena   rela+vně   moderním   a   funkčním   systémem   regulace   reklamy,   využívajícím   jak   nástrojů   práva   veřejného   a   soukromého,   tak   systémem   ins+tucionalizované  e+cké  reklamní  samoregulace.”  (Winter,  2007,  s.  84)       Dnešní   zákon   o   regulaci   reklamy   říká:   “Reklamou   se   rozumí   oznámení,   předvedení   či   jiná   prezentace   šířená   zejména   komunikačními   médii,   mající   za   cíl   podporu   podnikatelské   činnos+,  zejména  podporu  spotřeby  nebo  prodeje  zboží,  výstavby,  pronájmu  nebo  prodeje   nemovitosJ,   prodeje   nebo   využiJ   práv   nebo   závazků,   podporu   poskytování   služeb,   propagaci   ochranné   známky.”   Tato   definice   byla   v   zásadě   převzata   z   direk2vy   Evropské   Unie  84/450/EEC.  Možné  formy  reklamy  jsou  v  podstatě  nekonečné  a  zákonodárce  je  ve   shodě   s   právní   vědou   nevypočítává.   (Winter,   2007,   s.   74-­‐75).   Základy   právní   regulace   reklamy   v   České   republice   přicházejí   po   roce   1989,   přestože     reklama   v   Československu   prošla  rychlým  rozvojem  již  v  60.  letech  20.  stolek.  Po  roce  1989  nabývají  platnos2  zákony,   které   se   snaží   nepřesnos2   v   právním   systému   ohledně   reklamy   upravit.   V   roce   1991   nabývá   platnos2   Zákon   č.   468/1991   Sb.,   o   provozování   rozhlasového   a   televizního   vysílání   a   především   Zákon   č.   513/1991   Sb.,   obchodní   zákoník.   O   rok   později   přichází   Zákon   č.  634/1992  Sb.,  o  ochraně  spotřebitele.  V  roce  1995  přichází  v  platnost  Zákon  č.40/1995   Sb.,   který   upravuje   regulaci   reklamy   a   doplňuje   zákon   o   provozování   rozhlasového   a   televizního   vysílání.   Je   to   nepochybně   hlavní   předpis   veřejného   práva,   který   stanovuje  

26

omezení  reklamy.  Formulace  v  tomto  zákoně  poupravily  zákaz  vysílání  některých  reklam.     Reklamy   by   neměly   ohrožovat   morálku   a   bezpečnost   ve   společnos2.   Neměly   by   se   vyskytovat   reklamy   skryté,   založené   na   podprahovém   vnímání,   reklamy   různých   poli2ckých   hnuk,   reklamy   na   léčiva   s   lékařským   předpisem   apod.   (Nováková   a   Jandová,   2006,   s.   9-­‐22).   Základní   nástroj   státu,   který   může   využívat   z   právního   hlediska   k   regulaci   určitého  jevu  v  reklamě,  čerpá  ze  dvou  okruhů  práva.   Právní  nástroje  regulace  reklamy  vycházejí  ze  dvou  okruhů:     1) Z  práva  veřejného  –  reguluje  a  má  regulovat  jevy,  jejichž  dopad  se  dotýká  všech  lidí.   Všichni   víme,   že   v   každém   civilizovaném   právním   řádu   plak   zásada,   že   vše,   co   není   zakázáno,  je  povoleno.     2) Z  práva  soukromého  –  reguluje  jevy,  jejichž  dopad  se  týká  jen  některých  konkrétních   osob.   Reklama   je   především   nástroj   konkurenčního   boje.   Soukromé   právo   vychází   z  principu,  že  se  každý  musí  sám  domáhat  ochrany  svých  práv.  (Winter,  2007,  s.  76-­‐79).  

3.1  Soukromé  právo     Jak  již  bylo  řečeno,  podstatou  soukromého  práva  je  princip,  podle  kterého  ten,  kdo  byl   nebo   se   cík   poškozen,   se   sám   musí   domáhat   ochrany   svých   práv.   Pokud   tak   neučiní,   nikdo   jiný  (např.  státní  orgán),  mu  z  vlastní  vůle  neposkytne  ochranu.  V  právu  soutěžním,  který  je   nejvíce   svázán   reklamou,   je   zdůrazněn   princip,   že   nikdo   jiný   než   samotný   poskozený   nemůže   poznat,   že   k   nějakému   poškození   či   napadení   došlo.   Do   této   oblas2   patří   především   ochrana   soukromí   a   osobnos2,   které   dává   napadené   osobě   právo   se   bránit.   Mluvíme  tedy  o  nedovoleném  použik  podobizny  osoby,  popřípadě  jejího  projevu  a  jiných   záznamů  v  reklamě.  (Winter,  2007,  s.  77)  

27

Obrázek  1:  Reklama  Newton  College  

  Zdroj:   Klaus-­‐bezdomovec   má   dodat   škole   studenty.   www.idnes.cz   [online].   2004.   vyd.   [cit.   2015-­‐03-­‐20].   Dostupné   z:   h‚p://zpravy.idnes.cz/klaus-­‐bezdomovec-­‐ma-­‐dodat-­‐skole-­‐studenty-­‐fpl-­‐/domaci.aspx? c=A040824_180659_domaci_jpl  

  Pokud   by   zadavatel   této   reklamy   nedostal   od   bývalého   prezidenta   souhlas,   mohl   být   žalován  nástroji  práva  soukromého.  Zobrazení  jiné  osoby,  výrobku  nebo  služby  lze  jen  se   souhlasem  dotyčného.    

3.2  Veřejné  právo   Veřejné   právo   je   v   reklamě   nástrojem,   kterým   zákonodárce   stanoví   reklamní   zákazy   či   omezení,   na   nichž   má   přímo   zájem   stát   a   jejichž   dodržování   je   také   stát   svými   orgány   sám   schopen  efek2vně  kontrolovat  a  sankciovat.  (Winter,  2007,  s.  79).    Může  se  stát  a  také  se   stává,   že   za   porušení   zákonu   či   nějaké   normy   v   oblas2   reklamy   čeká   osobu,   která   přestupek  udělala,  pokuta  nebo  vězení.  V  těchto  řízení  stát  vystupuje  jménem  zájmu  všech   lidí   daného   státu.   V   ČR   plak   zvláštní   zákon   na   regulaci   reklamy,   který   omezuje   reklamu   tabáku,   alkoholu,   léku,   zbraní,   potravin   a   pohřebních   služeb.   Tato   omezení   se   vztahují   konkrétně   na   reklamu,   ale   reklama   není   osamocenou   činnosk,   proto   se   na   reklamu   vztahují   i   jiné   platné   zákony,   které   se   týkají   jakékoliv   činnos2   lidí.   Moderní   reklama   a   mediální   nosiče   se   neustále   vyvíjejí   a   přicházejí   s   novinkami,   na   které   ale   stejným  

28

tempem  neodpovídají  nové  právní  normy.  Proto  se  může  zdát,  že  většina  právních  norem   všech  zemí  trpí  v  oblas2  reklamy  určitou  neaktuálnosk.     Obrázek  2:  Billboard  Marlboro  

  Zdroj:  Billboard Marlboro [online]. 2013 [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://samsonlinejournal.com/ tag/nicotine/  

      Dnes   již   nepředstavitelná   outdoorová   reklama   na   výrobek   tabákové   společnos2  

Marlboro.  V  České  republice  v  současnos2  pro  reklamu  na  tabákové  výrobky  plak,  že  je,  až   na   určité   výjimky,   zcela   zakázána.   Mezi   výjimky   patří   např.:   reklama   ve   specializovaných   prodejnách  tabákových  výrobků.  Pro  tuto  reklamu  však  plak,  že  musí  obsahovat  zřetelné   varování   o   škodlivém   vlivu   kouření   na   lidské   zdraví.   Toto   varování   má   zákonem   přesně   předepsané   znění   i   formát.   Dále   reklama   na   tabákové   výrobky   nesmí   být   zaměřena   na   osoby   mladší   18   let   a   vyobrazovat   scény   s   otevřenými   krabičkami   cigaret   ani   scény,   kde   lidé  kouří  nebo  drží  cigarety,  krabičku  cigaret  nebo  jiné  tabákové  výrobky  a  km  nabádat  ke   kouření.  (Winter,  2007,  s.  276).  V  České  republice  byla  tabáková  reklama  zcela  neomezená   do  roku  1992.  Zákaz  tabákové  reklamy  v  České  rebublice  plak  od  roku  2002.       29

  Dalším  příkladem  z  právní  regulace  reklamy  je  z  oblas2  zdravotnictví.  Veřejným  právem   předepsané  náležitos2  reklamy  léků  zacílené  na  lékaře.  Povinný  text  o  léku  zabírá  nejméně   tře2nu  inzerce.     Obrázek  3:  Inzerce  léčivého  přípravku  Forxiga  (Dapagliflozin)  

Zdroj:   Medical   Tribude   04/2015:   Inzerce   Forxiga   [online].   2015   [cit.   2015-­‐03-­‐20].   Dostupné   z:   h‚p:// issuu.com/medicaltribun/docs/mt_2015-­‐04?e=11462046/11799285#search  

30

3.3  Mimoprávní  nástroje  regulace  reklamy     Vedle  státní  neboli  právní  regulace  reklamy  se  setkáváme  s  regulací  e2ckou.  V  reklamě   se   vyskytují   určité   jevy,   které   jsou   právně   neuchopitelné,   proto   e2cká   regulace   hraje   významnou   roli   v   oblas2   celkové   regulace   reklamy.   E2ka,   která   je   při   pohledu   na   oblast   reklamy   často   nejdiskutovanějším   tématem,   by   neměla   být   míchána   dohromady   s   právem   a   v   žádném   případě   by   správnost   z   pohledu   e2ky   neměla   být   posuzována   soudem   nebo   jinou  úřední  osobou.         V  České  republice  e2cká  regulace  funguje  více  než  dvacet  let  a  akceptuje  e2cké  kodexy,   které   vytyčily   samoregulační   orgány.   E2cké   kodexy   nenastavují   právní   orgány,   ale   byly   nastaveny   za   pomoci   dobrovolných   dohod   a   směrnic,   která   jsou   obsaženy   v   Kodexu   reklamy.  Kodex  reklamy  spravuje  Rada  pro  reklamu  (RPR).  Rada  pro  reklamu  byla  založena   v   srpnu   1994   zadavateli,   agenturami   a   médii   po   vzoru   vyspělých   evropských   států   jako   první  východoevropská  organizace  samoregulace  reklamy.  Cílem  Rady  je  dosažení  čestné,   legální,  decentní  a  pravdivé  reklamy  na  území  České  republiky.  Základní  model  fungování   e2cké   regulace   převzala   RPR   od   britské   The   Adver2sing   Standarts   Authority,   která   je   v   Evropě   považována   za   nejvýznamnější   samoregulační   orgán.   RPR   je   také   členem   EASA   (Evropská   asociace   samoregulačních   orgánů)   od   roku   1995.   EASA   v   současné   době   sdružuje   národní   samoregulační   ins2tuce   více   než   dvace2   států   Evropy   a   pomáhá   s   řešením   skžnosk,   které   překračují   hranice   jednotlivých   států.   Tento   problém   nastává   tehdy,   pokud   je   zadavatel   z   jiného   státu,   než   kde   je   reklama   šířena.   RPR   sídlí   na   Malostranském   náměsk   v   Praze   a   může   se   na   ni   osobně   nebo   prostřednictvím   mailu   obrá2t  kdokoliv.  Skžnost  může  podat  právnická  osoba,  fyzická  osoba,  různé  ins2tuce  nebo   samotný   stát.   Nejvyšším   orgánem   RPR   je   valná   hromada.   Dalším   orgánem   je   výkonný   výbor,   který   vykonává   a   prosazuje   rozhodnuk   valné   hromady   v   období   mezi   jejími   zasedáními.   Neméně   důležitým   orgánem   je   Arbitrážní   komise,   kterou   tvoří   13-­‐členný   nezávislý   expertní   tým,   jehož   hlavní   pracovní   náplní   je   posuzovat   skžnos2.   Cíl   RPR   je   především   zabezpečovat   e2ku   propagace,   zejména   reklamy.   V   České   republice   má   RPR   pověst   velmi   dobré   a   hlavně   účinné   ins2tuce.   Od   počátku   své   existence   důkladně   prošetřuje  skžnos2,  které  obrdží.  A  také  vydává  rozhodnuk,  která  jsou  plně  respektována   odbornou   i   laickou   veřejnosk.   (RPR   [online].   2015   [cit.   2015-­‐03-­‐20].   Dostupné   z:  www.rpr.cz)   31

Kodex  reklamy,  který  vydala  Rada  pro  reklamu,  je  formulován  s  cílem,  aby  reklama  v  ČR   informovala   veřejnost   a   splňovala   e2cké   zásady,   které   jsou   vyžadovány   občany   této   země.   Kodex   nenahrazuje   právní   regulaci   reklamy,   nýbrž   na   ni   navazuje   doplněním   o   e2cké   zásady.  

Základní  požadavky  na  reklamu  podle  kodexu  RPR:  

- “Reklama   nesmí   navádět   k   porušování   právních   předpisů   nebo   budit   dojem,   že   s  jejich  porušováním  souhlasí.  

- Reklama   musí   být   slušná,   čestná   a   pravdivá.   Musí   být   vytvářena   s   vědomím   odpovědnos+  vůči  spotřebiteli  i  společnos+.  

- Reklama  musí  respektovat  zásady  čestného  soutěžení  konkurentů   - Žádná   reklama   nesmí   v   zásadě   ohrožovat   dobré   jméno   reklamy   jako   takové,   či   snižovat  důvěru  v  reklamu  jako  službu  spotřebitelům.  

- Reklama   nebude   záměrně   propagovat   neodůvodněné   plýtvání   anebo   neracionální   spotřebu  surovin  či  energie,  pocházejících  z  neobnovitelných  zdrojů.    

- Reklama  nebude  podporovat  či  vychvalovat  chování,  poškozující  životní  prostředí  nad   společensky   akceptovanou   míru.”   (Kodex   reklamy   2013,   www.rpr.cz/cz/dokumenty-­‐ rpr.php)  

  Mezi   členy   RPR   můžeme   zařadit   Asociaci   Českých   reklamních   agentur   (AČRA),   Asociaci   komunikačních  agentur  (AKA),  Asociaci  pro  venkovní  reklamu  (AVR).  Mezi  další  významné   asociace  a  agentury  patří:  Unie  vydavatelů  (UVDT),  Asociace  televizních  organizací  (ATO),   Sdružení   pro   internetovou   reklamu   (SPIR),   Asociace   provozovatelů   soukromého   vysílání   (APSV),   Asociace   public   rela2ons   agentur   (APRA),   Asociace   direkt   marke2ngu   a   zásilkového   obchodu   (ADMAZ),   Sdružení   komunikačních   organizací   (SKMO).   (RPR   [online].  2015  [cit.  2015-­‐03-­‐20].  Dostupné  z:  www.rpr.cz/cz/clenove.php)  

32

  “Na  samoregulaci  však  nelze  spasitelsky  spoléhat,  neboť  reklama  a  její  typy  se  neustále   zdokonalují  a  zlepšují  do  té  míry,  že  na  nové  perlokuční  nebo  persvazivní  prvky  dosavadní   e+cký   kodex   nepamatoval   ani   pamatovat   nemohl   právě   z   důvodu   inova+vnos+   a  originality.”  zmiňují  ve  své  publikaci  Gastronomie  v  toku  času  (Klánová  a  Pavera,  2012,   s.   230).   Přirozenému   postupnému   vývoji   nemůžeme   zabránit.   Je   proto   důležité,   aby   společnost  sledovala  ak2vně  změny  v  oblastech  reklamy  a  snažila  se,  aby  právní  i  neprávní   nástroje  pro  kontrolu  nebyly  zastaralé.  Jde  především  o  správné  vyvážení.  Nechceme,  aby   zde  byly  zbytečné  kontroly  a  represe,  ale  nemůžeme  dovolit  úplné  bezpráví  a  neregulaci.       Kodex  reklamy  v  páté  kapitole  hovoří  o  reklamě  z  oblas2  zdravotnictví  jasně.  V  reklamě   na  léky  se  musí  objevovat  pouze  léčivé  prostředky,  které  jsou  v  České  republice  schváleny   a  registrovány.  Dále  reklama  na  léky  musí  být  zaměřena  pouze  na  léky  přístupné  a  volně   prodejné.   V   žádném   případě   se   nesmějí   propagovat   léky,   které   obsahují   omamné   nebo   psychotropní   látky.   Reklama   by   neměla   ve   spotřebiteli   vzbuzovat   mylné   hodnocení   vlastního  zdravotního  vztahu  a  také  musí  zřetelně  podat  informaci  o  správném  používání   léčivého   přípravku.   Kodex   reklamy   nezapomíná   ani   na   příbalovou   informaci,   reklama   by   měla   vyzývat   k   přečtení   příbalového   letáku.   Reklama   jako   vše   ostatní   nesmí   porušovat   jakékoliv   zákonné   ustanovení   o   regulaci   reklamy   na   humánní   léčivé   přípravky   a   zdravotnické   prostředky.   (Kodex   Reklamy   2013   [online].   2013   [cit.   2015-­‐03-­‐20].   Dostupné  z:  h‚p://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php)  

33

Prak>cká  část 4  Reklama  v  oblas>  zdravotnictví     Ve   farmaceu2ckém   průmyslu   není   reklama   myšlena   jen   ve   smyslu   mediální   reklamy.  

Tímto  pojmem  je  rozuměno  také  sponzorování,  podpora  prodeje,  direct  marke2ng  apod.   Reklama   na   léčivé   přípravky   může   být   prováděna   několika   cestami.   Jsou   to   všechny   ak2vity,   informace   a   pobídky   určené   k   podpoře   prodeje,   podpoře   předepisování   nebo   spotřeby   těchto   léčivých   přípravků.   Nejčastěji   se   jedná   o   návštěvy   lékařů   a   lékáren   obchodními   zástupci   farmaceu2ckých   firem.   Obchodní   zástupci   farmaceu2ckých   firem   jsou  proškoleni  marke2ngovými  specialisty  a  nabízejí  různé  sponzorování  seminářů  nebo   vědeckých   kongresů.   Většinou   jde   o   nějaký   druh   spolupráce   mezi   lékařem/lékárníkem   a  obchodním  zástupcem.  Obchodní  zástupci  nechávají  při  své  návštěvě  v  ordinacích  také   letáky  určené  pacientům,  které  se  snaží  reklamou  ovlivnit.  Zde  je  důležité  podotknout,  že   se  liší  reklama  zaměřená  na  širokou  veřejnost  a  reklama  zaměřená  na  odborníky  v  oblas2   zdravotnictví.   Hlavním   důvodem   je   rozdíl   mezi   léky   na   předpis   a   volně   dostupnými   léky   v  lékárnách  bez  receptu.       Spojené   státy   americké,   kolébka   moderní   reklamy,   zaznamenávají   neustálý   vývoj   v  oblas2  reklamy  a  také  v  lékové  oblas2.  Neustálý  vývoj  s  sebou  přináší  také  často  i  nekalé   prak2ky,   které   primárně   lákají   zákazníky   ke   koupi   daného   produktu.   V   mnoha   případech   stojí   tyto   zázračné   produkty   a   na   nepodložených   tvrzeních.   V   19.   stolek   jsme   mohli   zaznamenat   několik   desítek   zázračných   léků   téměř   na   cokoliv.   V   této   době   se   bez   jakýchkoliv   základních   pravidel   vydávaly   léky,   které   slibovaly   uzdravení   pro   vše   a   na   vše.   První  regulaci  lékové  oblas2  můžeme  zaznamenat  v  roce  1820.  Tato  regulace  měla  zajis2t   bezpečná   a   kvalitní   léčiva.   Avšak   první   regulace   marke2ngových   ak2vit   v   oblas2   zdravotnictví   v   USA   byla   zaznamenána   v   roce   1906,   kdy   byl   vydán   ucelený   Zákon   o  potravinách  a  léčivech.  Přijekm  tohoto  zákona  se  jasně  ukázalo,  že  je  potřeba  zvláštního   zacházení  s  léky  a  jejich  marke2ngovou  propagací.  Léky  sice  mají  léčivé  účinky  -­‐  pozi2vní   účinky,  ale  některé  mají  i  silné  nega2vní  účinky.  Do  té  doby  mohla  neřízená  marke2ngová   propagace  léků  přinášet  velký  výskyt  nega2vních  účinků  léku.  Bylo  tedy  nutné  začít  uvádět   přesný  název  léku  a  jeho  složení.  V  několika  dalších  novelách  tohoto  zákona  byly  přidány   nové   směrnice,   které   se   zaměřily   na   pravdivost   zdravotních   tvrzení   a   na   srozumitelnost   34

příbalových  informací.  Dalším  velkým  posunem  v  regulaci  reklamy  v  oblas2  zdravotnictví   bylo  v  roce  1951  uzákonění  vydávat  některé  skupiny  léků  na  recept.  Proto  se  od  60.  let  20.   stolek   farmaceu2čk   pracovníci   začali   zaměřovat   na   zdravotnické   pracovníky,   kteří   mohli   ovlinit   vydávání   léků   na   předpis.   Poslední   největší   změnou,   která   narušila   standardní   marke2ngové   postupy   farmaceu2ckých   firem,   byl   v   80.   letech   zákaz   využívat   masmédia   pro  prezentaci  léků  vazaných  na  předpis.  (Donohue,  2006,  s.  664-­‐668)     Podobný   vývoj   probíhá   a   probíhal   i   v   Evropě,   kde   můžeme   zaznamenat   největší   snahu   regulovat  reklamu  v  oblas2  zdravotnictví  v  druhé  polovině  20.  stolek.  V  roce  1963  byl  ve   Velké   Británii   zaveden   systém   dobrovolného   hlášení   výskytu   nežádoucích   účinků,   který   mohli   využívat   všichni   obyvatelé   země.   Postupem   času   tento   systém   zavedla   většina   evropských  států.  I  v  České  republice  může  pacient  nahlásit  nežádoucí  účinek,  který  u  sebe   zaznamená.   Toto   hlášení   nežádoucího   účinku   může   provést   přímo   u   svého   lékaře   nebo   přímo   u   výrobce   léku.   Všechna   tato   hlášení   shromažďuje   Státní   ústav   pro   kontrolu   léčiv,   kterému   jsou   všichni   povinni   toto   zaznamenané   hlášení   podat.   V   roce   1992   vstupují   v  platnost  dvě  důležité  Direk2vy  92/27/EEC  a  92/28/EEC  na  území  Evropy.  Tyto  direk2vy  se   týkají  reklamy,  obalů  léků  a  příbalového  letáku.  Tyto  direk2vy  a  další  jejich  rozšíření  byly   sjednoceny   do   jedné   směrnice   2001/83/EEC,   která   je   s   několika   málo   novelami   platná   dodnes.  (Rahalkar,  2012,  s.  6).  Představitelé  většiny  evropských  států  přistoupili  k  jasnému   rozdělení  pravidel  platných  pro  reklamu  zaměřenou  na  širokou  a  zdravotnickou  veřejnost.    

35

4.1  Reklama  z  oblas>  zdravotnictví  a  její  regulace  v  České  republice           V   České   republice   (popřípadě   v   Československu)   dlouhou   dobu   neexistovalo   žádné   omezení   marke2ngových   ak2vit   farmaceu2ckých   firem.   Zahraniční   farmaceu2cké   společnos2   přicházely   do   ČR   postupně   v   90.   letech   a   zde   se   teprve   zákony   na   regulaci   reklamy  v  oblas2  zdravotnictví  formovaly.  “Až  do  roku  1992  neexistovala  v  České  republice   vůbec   žádná   právní   omezení,   která   by   se   týkala   marke+ngu   léků.   Pokud   jste   tedy   vaši   televizní  kampaň  na  lék  na  předpis  do  té  doby  nes+hli,  už  ji  asi  nes+hnete  nikdy.”  (Winter,   2007,  s.  153)       Ale   situace   od   roku   1992   nebyla   tak   růžová,   jak   se   může   zdát.   Až   do   roku   2002   pla2ly   v  ČR  jen  základní  předpisy  a  neexistoval  téměř  žádný  dozor  nad  km,  co  se  v  tomto  odvětví   dělo.   Na   těchto   deset   let   byl   dozor   formálně   svěřen   ministerstvu   zdravotnictví,   to   ale   nevěnovalo   dostatečnou   pozornost   udržení   pořádku   a   hlavně   dodržování   všech   pravidel.     Tato   situace   nebyla   nadále   udržitelná,   proto   se   v   roce   2002   začaly   měnit   poměry.   Do   zákonů  České  republiky  byly  implementovány  direk2vy  Evropské  únie  a  pravidla  nastavila   lepší  orientaci  v  této  oblas2  a  především  ráznější  man2nely  pro  chování  farmaceu2ckých   firem.  Pro  představu,  jak  fungovala  reklama  v  podání  farmaceu2ckých  firem  v  posledních   letech   20.   stolek   na   našem   území,   zmiňují   ve   svém   článku   autoři   Vaňková   a   Winter:   “Farmaceu+cká   reklama   se   pomalu   vzpamatovává   z   dlouhého   období,   kdy   v   ní   vládly   pouze   „zákony   džungle“.   V   letech   1990   až   2002   skutečně   buď   neexistovaly   použitelné   právní   předpisy,   které   by   se   této   problema+ce   věnovaly,   anebo   neexistovaly   dozorové   orgány,   které   by   alespoň   trochu   ak+vně   střežily   elementární   slušnost   v   této   oblas+.”   (Vaňková   a   Winter,   2004,   s.   78).   Nejvýznamnější   změnou   v   rámci   dohledu   nad   reklamou   v   oblas2   zdravotnictví   byl   přechod   dozoru   nad   lékovým   marke2ngem   ministerstva   zdravotnictví   na   SÚKL,   který   přistoupil   k   dohledu   zcela   opačně   než   ministerstvo  a  dodržování  směrnic  začal  vyžadovat  velmi  stritkně.  Státní  ústav  pro  kontrolu   léčiv   začal   pečlivě   dohlížet   na   reklamu   zaměřenou   na   širokou   veřejnost   i   na   reklamu   zaměřenou   na   odborníky.   Pravidla   reklamy   v   oblas2   zdravotnictví   v   České   republice   jsou   dnes   již   plně   sjednocena   s   ostatními   zeměmi   Evropské   unie.   Změny   po   roce   2002   vedly   ke   vzniku   a   ak2vitě   Mezinárodní   asociace   farmaceu2ckých   firem   (MAFS),   České   asociace   farmaceu2ckých   firem   (ČAFF)   a   Asociace   inova2vního   farmaceu2ckého   průmyslu   (AIFP),   které  interně  se  svými  členy  řeší  porušení  e2ckých  kodexů.   36

      Od   roku   2008   je   Státní   ústav   pro   kontrolu   léčiv   také   dozorovým   orgánem   pro   reklamu   a   sponzoring   v   oblas2   lidských   tkání   a   buněk.   SÚKL   prošetřuje   podněty,   které   se   týkají   závadné   reklamy   na   humánní   léčivé   přípravky,   vydává   směrnice   pro   reklamní   materiály   a   snaží   se   dozorovat   reklamu   pro   odbornou   a   širokou   veřejnost.   SÚKL   také   dohlíží   na   dodržování  neposkytování  vzorků  léčivých  přípravků  široké  veřejnos2,  řeší  případy  výskytu   nelegálních  přípravků  nebo  padělků.  SÚKL  dále  dohlíží  na  výrobu  a  distribuci  léčiv,  je  také   oprávněn   provádět   namátkové   laboratorní   kontroly.   Spoluprácuje   s   Celní   správou   ČR,   se   kterou   kontroluje   výskyt   léčivých   přípravků   na   černém   trhu.   Mezi   hlavní   úkoly   Státního   úřadu   pro   kontrolu   léčiv   patří   především   zabezpečení   používání   kvalitních,   účinných   a  bezpečných  léčivých  přípravků  na  našem  trhu.    (SÚKL,  www.sukl.cz)     Pro   upřesnění   je   níže   vypsáno   vše,   co   je   považováno   za   reklamu   na   humánní   léčivé   přípravky.   Za   reklamu   v   oblas2   zdravotnictví   je   také   považováno   přesvědčování   nebo   pobídky   určené   k   podpoře   předepisování,   dodávání   nebo   prodeje   těchto   léků.   Jedná   se   především  o:   “a)  Návštěvy  obchodních  zástupců  s  humánními  léčivými  přípravky  u  osob  oprávněných  je   předepisovat,  dodávat  nebo  vydávat,   b)  dodávání  vzorků  humánních  léčivých  přípravků,   c)   podpora   předepisování,   výdeje   a   prodeje   humánních   léčivých   přípravků   pomocí   daru,   spotřebitelské   soutěže   a   nabídkou   nebo   příslibem   jakéhokoli   prospěchu   nebo   finanční   či   věcné  odměny,   d)   sponzorování   setkání   konaných   za   účelem   podpory   předepisování,   prodeje,   výdeje   nebo   spotřeby  humánních  léčivých  přípravků  a  navštěvovaných  odborníky,   e)   sponzorování   vědeckých   kongresů   s   účasJ   odborníků   a   úhrada   nákladů   na   cestovné   a  ubytování  souvisejících  s  jejich  účasJ.”  (Winter,  2007,  s.  155)    

37

4.2  Léčivé  přípravky  a  doplňky  stravy         Všichni  jsme  se  určitě  setkali  s  pojmy  lék,  léčivý  přípravek,  léčivá  látka,  léčivo,  doplněk   stravy  apod.  Na  první  pohled  se  může  zdát,  že  se  v  některých  případech  jedná  o  jedno  a  to   samé.   Ale   není   tomu   tak.   Proto   je   dobré   si   definovat   jednolivé   pojmy.   Léčivé   přípravky   definuje   zákon   č.   378/2007   Sb.   o   léčivech.   Tento   zákon   zahrnuje   příslušné   direk2vy   Evropského   společenství   a   implementuje   je   do   českého   právního   řádu.   Léčivo   chápeme   jako  léčivou  látku  nebo  léčivý  přípravek.       Léčivý  přípravek  –    

“a)  látka  nebo  kombinace  látek  prezentovaná  s  Jm,  že  má  léčebné  

   

 

 

nebo  preven+vní  vlastnos+  v  případě  onemocnění  lidí  nebo  zvířat,  

   

 

 

nebo    

   

 

 

b)  látka  nebo  kombinace  látek,  kterou  lze  použít  u  lidí  nebo  podat  

   

 

 

lidem,  nebo  použít  u  zvířat  či  podat  zvířatům,  a  to  buď  za  účelem  

   

 

 

obnovy,   úpravy   či   ovlivnění   fyziologických   funkcí   prostřednictvím  

   

 

 

farmakologického,   imunologického   nebo   metabolického   účinku,  

   

 

 

nebo  za  účelem  stanovení  lékařské  diagnózy.”  (Dle  zákona    

   

 

 

č.  378/2007  Sb.  o  léč  ivech,  §2  odstavec  2  písm.  g)  

  Doplňky  stravy  nejsou  zařazeny  mezi  léčivé  látky  a  ani  do  žádné  podobné  skupiny.  Jsou   zařazeny   mezi   potraviny.   Doplňek   stravy   se   ale   od   běžných   potravin   liší   vyšším   obsahem   vitamínů,  minerálů  a  jiných  látek  s  nutričním  nebo  fyziologickým  účinkem.  Proto  se  vedle   obecného   předpisu   (zákon   č.   110/1997   Sb.,   o   potravinách   a   tabákových   výrobků)   uplatňuje   vyhláška   Ministerstva   zdravotnictví   č.   225/2008   Sb.   ve   znění   vyhlášky   č.  352/2009,  která  stanovuje  požadavky  přímo  na  doplňky  stravy.  Doplňky  stravy  je  nutné   oddělit   od   léčivých   přípravků,   protože   na   rozdíl   od   léčivých   přípravků   nemají   farmakologický  účinek.  Dopňky  stravy  nejsou  schopné  řešit  zdravotní  pokže  lidí,  mají  spíše   doplnit  stravu  a  dodat  tělu  živiny,  které  člověk  nezíská  v  běžné  stravě.  Doplňky  stravy  by   neměly  obsahovat  informace,  které  mají  spotřebitelům  evokovat  myšlenku,  že  při  užívání   doplňků  stravy  můžeme  léčit  onemocnění  nebo  se  některých  onemocnění  vyvarovat.  Také   nesmí  být  uváděno,  že  doplněk  stravy  nemůžeme  nahradit  vyváženou  a  pestrou  stravou,   která   nám   poskytne   dostatečné   množství   minerálních   látek   či   vitamínů.   (Vyhláška   č.  225/2008  Sb.)   38

  Proto   je   důležité,   abychom   správně   chápali   rozdíl   mezi   doplňkem   stravy   a   léčivým   přípravkem.   Uvádět   na   trh   léčivé   přípravky   je   celkem   složitý   proces,   který   se   nazývá   registrační   postup.   Na   tento   postup   dohlíží   mnoho   orgánů   a   pečlivě   hodnok   účinnost   a  zdravotní  nezávadnost  nového  léčivého  přípravku.  Opro2  tomu  uvedení  doplňku  stravy   na  trh  není  tak  složité,  není  u  nich  posuzována  účinnnost,  ale  jen  zdravotní  nezávadnost.   Proto   se   někteří   výrobci   snaží   díky   malé   informovanos2   spotřebitelů   skrat   hranice   mezi   těmito  dvěma  velmi  rozdílnými  látkami.  Využívají  například  mo2vy  strachu  k  tomu,  aby  si   spotřebitelé  koupili  jejich  výrobek  (doplňek  stravy)  a  předpokládali,  že  se  vyléčí.      

4.3  Reklama  léků  zaměřena  na  širokou  veřejnost         Obecná   pravidla   pro   lékovou   reklamu   byla   uvedena   výše.   Ale   je   zapotřebí   k   těmto   pravidlům   přidat   některé   další   podmínky.   Pokud   je   reklama   léčivých   přípravků   zaměřena   na  širokou  veřejnost,  tak  se  musí  jednat  o  léčivé  přípravky,  které  jsou  koncipovány  tak,  že   mohou  být  použity  širokou  veřejnosk  bez  stanovení  diagnózy  lékařem  nebo  předpisu  od   lékaře.  Spotřebitel  si  je  sám  může  zakoupit  v  lékárně,  kde  mu  může  být  poskytnuta  rada   lékarníkem.   Předmětem   reklamy   směřující   na   širokou   veřenost   nesmí   být   léčivé   přípravky,   které   jsou   výdejem   vázány   pouze   na   lékařský   předpis   nebo   obsahují   omamné   nebo   psychotropní   látky.   Také   se   zcela   racionálně   nemůže   jednat   o   léky,   u   kterých   nebyla   posuzována   účinnost   nebo   vedlejší   účinky   a   nejsou   správně   zaregistrovány.   (Babšická,   2002,  s.  25)         Reklama   v   oblas2   zdravotnictví   zaměřená   na   širokou   veřejnost   by   v   žádném   případě   neměla   jednat   nee2cky.   Neměla   by   tedy   pobízet   k   tomu,   že   použikm   dojde   zaručeně   k   uzdravení.   Dále   nesmí   být   zaměřena   výhradně   na   osoby,   které   jsou   mladší   15   let.   V   žádném   případě   by   také   neměla   naznačovat,   že   přípravek   doporučuje   nějaký   zdravotnický  odborník  nebo  osoba,  kteří  by  mohli  využít  svého  postavení  a  km  podpořit   prodej  léčivého  přípravku.  

39

4.4  Reklama  léků  zaměřena  na  odbornou  veřejnost     Pracovníci  ve  zdravotnictví  mají  opro2  široké  veřejnos2  potřebné  vzdělání  a  jsou  schopni   kvalifikovaně  vyhodno2t  informace  v  reklamním  sdělení  farmaceu2ckých  firem.  Regulace   se   v   tomto   ohledu   spíše   zaměřuje   na   podněty,   které   ovliňují   preskripci   léků.   U   široké   veřejnos2   se   zaměřuje   především   na   reklamní   texty,   které   mohou   ovlivnit   preference   různých   léků   ze   strany   veřejnos2.   Reklama   na   humánní   léčivé   přípravky   zaměřená   na   odborníky   může   být   šířena   pouze   prostřednictvím   komunikačních   prostředků,   které   jsou   určeny   odborníkům   v   oblas2   zdravotnictví.   Těmito   odborníky   mohou   být   lékaři,   kteří   předepisují   léky,   nebo   lékarníci,   kteří   léky   vydávájí.   Reklama   pro   tyto   odborníky   se   nejčastěji   vyskytuje   v   různých   odborných   publikacích,   ať   už   se   jedná   o   periodické   nebo   neperiodické   publikace,   nebo   také   v   audiovizuálních   pořadech.   Reklama   by   měla   obsahovat   aktuální   a   především   přesné   a   prokazatelné   údaje   o   přípravku,   které   umožní   odborníkovi  udělat  si  vlastní  názor  o  účinku  konkrétního  přípravku.  Veškeré  tyto  informace   musejí   být   vypsané   přesně   podle   schváleného   souhrnu   údajů   o   přípravku   neboli   SPC.   Obsah  tohoto  souhrnu  údajů  stanovil  SÚKL  v  pokynu  UST-­‐27  Základní  ustanovení  zákona   o   regulaci   reklamy   týkající   se   reklamy   na   humánní   léčivé   přípravky   v   komunikačních   médiích.   Tento   souhrn   by   měl   obsahovat   datum   poslední   revize   a   schválení   textu   pro   informaci  o  aktuálnos2  textu.    (Winter,  2007,  s.  158)       Nejčastějším   marke2ngovým   nástrojem   farmaceu2ckých   firem   nejsou   výše   zmíněné   2skové   reklamy   v   odborných   publikacích,   jsou   to   to   zpravidla   zástupy   farmaceu2ckých   zástupců   nebo   reprezentantů.   Tito   zástupci   navštěvují   pravidelně   lékaře   a   lékarníky   za   účelem   preskripce   léku   z   jejich   farmaceu2cké   firmy.   Obchodní   zástupce   farmaceu2ckých   firem   je   povinen   při   návštěvě   lékaře   či   lékarníka   provedené   za   reklamním   účelem   pokytnout  odborníkovi  výše  zmíněné  SPC  a  předat  informaci  o  způsobu  hrazení  a  výdeje   konkrétního  léčivého  přípravku.  Farmaceu2čk  reprezentan2  jsou  dále  povinni  odborníkům   nenabízet,   neslibovat   a   především   neposkytovat   dary.   Výjimku   tvoří   pouze   věci   či   služby   nepatrné   hodnoty,   které   musí   souviset   s   vykonávanou   činnosk.   Dle   Státního   ústavu   pro   kontrolu   léčiv   je   nepatrnou   hodnotou   1   500,-­‐   Kč   ročně.   Pokud   se   dokáže,   že   byla   tato   částka   jakýmkoliv   způsobem   překročena,   může   být   pokutována   farmaceu2cká   firma   a  dokonce  i  lékař  či  lékárník.  Do  tohoto  liminu  se  však  nevztahuje  vše.  Za  výjimku  můžeme   pokládat   občerstvení   a   ubytování   při   setkání   odborníků,   které   se   koná   za   účelem   40

odborným   nebo   vědeckým.   Ubytování   a   občerstvení   musí   být   podle   zákona   přiměřené   a  nesmí  se  vztahovat  na  nikoho  jiného  než  na  odborníky.  Může  se  zdát,  že  zákon  v  tomto   ohledu  není  příliš  konkrétní  a  nenastavuje  jasné  man2nely,  ale  nic  s  km  zakm  neuděláme.       Srovnávací   reklama   je   na   našem   území   zakázána.   Několikrát   jsme   byli   svědky   pokusu   nebo   náznaku   srovnání   v   různých   reklamách,   v   poslední   době   například   různé   pošťuchování   automobilek   působících   na   českém   trhu,   ale   typické   srovnávání   dovoleno   není.  Výjimku  tvoří  srovnávací  reklama  na  léčivé  přípravky  určené  k  podávání  lidem  nebo   na  zdravotnické  prostředky.  Tato  srovnávací  reklama  je  přípustná,  pokud  je  zaměřena  na   odborníky,  kteří  mohou  tyto  léčivé  přípravky  nebo  prostředky  vydávat  nebo  předepisovat.       Porušení   výše   zmíněných   předpisů   vede   k   různým   sankcím,   které   se   vztahují   na   léčivé   přípravky  a  zárověň  také  na  doplňky  stravy.  Tyto  sankce  by  měly  být  nejen  represivní,  ale   především   by   měly   mít   preven2vní   účinek,   aby   se   podobné   prohřešky   neopakovaly   u  jiných  firem  či  odborníků.  V  současné  době  je  maximální  možná  výše  pokuty  za  nekalé   obchodní   prak2ky   nebo   podprahovou   reklamu   stanovena   na   5   mil.   Kč.   Ve   zdravotnické   oblas2   je   tato   pokuta   menší,   je   stanovena   s   maximální   výší   2   mil   Kč,   a   to   například   za   poskytování  darů  odborníkům,  za  obsah  reklamy  nebo  neodpovídají  SPC  přípravku.  (Zákon   č.  40/1995  Sb.,  1995,  §8-­‐8a)     Při  udělování  pokut  je  posuzován  nejen  způsob  porušení  zákona,  ale  i  rozsah  a  doba  této   nelegální   ak2vity.   Přihlíží   se   samozřejmě   k   tomu,   zda   byl   subjekt   již   dříve   někdy   za   podobnou  činnost  trestán,  či  nikoliv.  Dále  se  zaměříme  na  konkrétní  pokuty,  které  Státní   ústav   pro   kontrolu   léčiv   udělil.   Neopomeneme   také   příklady   reklam,   které   RPR   shledala   jako   nee2cké.   Uvedeme   si   farmaceu2cké   společnos2,   jejich   prohřešky   a   řešení   těchto   situací.    

41

4.5  Nee>cké  a  zakázané  reklamy  z  oblas>  zdravotnictví   Tabulka 2: Nejvyšší sankce za rok 2014 -SÚKL

   

Účastník  řízení

Název  přípravku

Uložená  sankce

Teva  Pharmaceu2cals  CR,  s.r.o.

Fentanyl  -­‐  Ra2opharm

950  000,00  Kč

MEDONET  Pharma  s.r.o.

Xenical

400  000,00  Kč

WALMARK,  a.s.

Prubeven

250  000,00  Kč

SANDOZ  s.r.o.

Anmoksiklav

250  000,00  Kč

Teva  Pharmaceu2cals  CR,  s.r.o.

Vicks  SymtoMed   Complete  citrón

200  000,00  Kč

Zen2va,  k.s.

Chloe

100  000,00  Kč

           Zdroj:  SÚKL  -­‐  Sankce  uložené  podle  zákona  o  regulaci  reklamy  -­‐  2014  

  V   přiložené   tabulce   jsme   vybrali   nejvyšší   sankce,   které   udělil   Státní   ústav   pro   kontolu   léčiv   za   rok   2014.     Nejzajímavější   je   ale   historicky   nejvyšší   pravomocná   pokuta,   kterou   kdy   stát   udělil.   Státní   ústav   pro   kontrolu   léčiv   obvinil   farmaceu2ckou   společnost   Teva   Pharmaceu2cals,  která  musela  zapla2t  pokutu  950  2síc  korun.  Údajně  se  jednalo  o  vysoké   odměny   čtyřice2   lékařům   za   testování   silných   léků   pro2   boles2.   Firma   se   sice   hájila,   že   šlo   o  běžnou  studii,  která  měla  vypozorovat  nežádoucí  účinky  léčivého  prostředku,  ale  částku   neprodleně   zapla2la.   SÚKL   zjis2l,   že   lékaři   si   přišli   na   odměny   ve   výši   od   5   do   363   2síc   korun  a  předepsané  léky  dostalo  do  ruky  více  než  5,5  2síce  lidí.  Studie  trvala  minimálně  tři   roky   a   za   tu   dobu   společnost   Teva   Pharmaceu2cals   utra2la   přes   6,5   milionu   korun.   “Poskytovala  finanční  odměnu  v  dikci  zákona  vyšší  než  nepatrné  hodnoty,”  řekl  o  případu   ředitel  ústavu  Zdeněk  Blahuta.  Státní  ústav  pro  kontrolu  léčiv  nicméně  neprokázal,  že  by   lékaři   pacienty   poškodili.   (ČESKÁ   TELEVIZE.   Ústav   pro   kontrolu   léčiv   udělil   svou   nejvyšší   pokutu  [online].  2014)     Nejznámější   a   nejdiskutovanější   je   sankce   z   roku   2008,   kdy   SÚKL   udělil   pokutu   farmaceu2cké   společnos2   Actavis   ve   výši   750   2síc   korun.   Jednalo   se   o   financování   dovolené  v  egyptském  letovisku  desítkám  lékařům,  kteří  měli  poté  mít  kladnější  přístup  při   předepisování   léků   této   společnos2.   Po   tomto   skandálu   nastal   v   této   oblas2   pro   Státní   ústav   pro   kontrolu   léčiv   poměrně   klid.   Je   ale   otázkou,   zda   si   farmaceu2cké   firmy   začaly   dávat  větší  pozor,  nebo  naopak  stát  nebyl  tolik  důsledný  v  kontrolách.  Menší  obrat  přišel   42

až   v   roce   2013,   kdy   vedení   Státního   ústavu   pro   kontrolu   léčiv   začalo   prohlašovat,   že   se   vehementněji   pusk   do   boje   pro2   štědrému   mo2vování   lékařů   ze   strany   farmaceu2ckých   společnosk.   Od   roku   2010   do   roku   2013   byla   výrazněji   potrestána   jen   společnost   Abo‚   Laboratories,   stát   jí   udělil   dvě   sankce   v   celkové   výši   300   2síc   korun.   První   pokuta   byla   udělena  za  to,  že  společnost  pořádala  pro  lékaře  příliš  štědrý  večírek,  kde  vystupovalo  za   honorář   několik   známých   českých   umělců.   Druhá   pokuta   byla   udělena   za   proplacení   lékařovy   jízdy   s   taxislužbou,   za   kterou   utra2la   více   než   15   2síc   korun.   Obě   pokuty   společnost   zapla2la   a   přiznala,   že   by   se   její   program   e2ckých   zásad   měl   zlepšit.   (ČESKÁ   TELEVIZE.  SÚKL  vytáhl  do  boje  pro+  farmaceu+cké  lobby  [online].  2014)     Pro   upřesnění,   jaké   reklamy   dále   řešil   Státní   ústav   pro   kontolu   léčiv,   uvádíme   příklad   reklamy   od   společnos2   GlaxoSmithKlein   na   očkovací   látku   Twinrix.   Toto   reklamní   sdělení   bylo  prezentováno  po  dobu  3  měsíců  v  roce  2008  v  2sku  a  také  v  prostředcích  hromadné   dopravy  na  území  ČR.  Reklamní  sdělení  obsahovalo  text:  “Dokážete  na  této  stránce  najít   0,00004  mililitru  krve?”  a  dále:  “žloutenka  může  časem  vést  k  poškození  jater,  cirhóze  nebo   karcinomu,  které  v  mnoha  případech  končí  úmrJm,  a  jedinou  ochranou  před  žloutenkou  je   očkování.”  (SÚKL,  2008b).  Text  byl  zároveň  doplněn  grafickým  znázorněním  několika  kapek   krve.   SÚKL   došel   k   závěru,   že   takováto   podoba   reklamy   vyžívá   mo2v   strachu   a   může   nega2vně   ovlivnit   myšlení   spotřebitele   a   vzbuzovat   v   něm   obavy.   Nákazu   žloutenky   lze   snad   předejít   dodržováním   dostatečné   hygieny,   což   reklamní   sdělení   vůbec   neobsahuje   a  jen  nabádá  k  očkování  vakcínou  Twinrix  pro2  žloutence.  Státní  ústav  pro  kontrolu  léčiv   dospěl  dne  8.8.2008  k  rozhodnuk  uložení  pokuty  ve  výši  300  000,-­‐  Kč  zadavateli  reklamy   a   15   000,-­‐   Kč   pokuty   pro   zhotovitele   reklamy,   který   nerespektoval   základní   požadavky   zákona.  (SÚKL,  2008b)  

43

Obrázek  4:  Reklamna  na  očkovací  vakvínu  Twinrix  

                     Zdroj:  Reklama  na  Twinrix  (Zdroj:  Fit  pro  život,  2006,  s.  22)    

  Reklamy     nemusejí   porušovat   jen   zákony   daného   státu,   mohou   být   nevhodné   z   e2ckého   hlediska.   Reklama   může   být   posouzena   jako   e2cky   nevhodná.   Jak   již   bylo   řečeno,   toto   posouzení   mají   na   starost   mimoprávní   ins2tuce.   Rada   pro   reklamu   se   potýká   ročně   s   několika   desítkami   podnětů   na   nee2ckou   reklamu.   Arbitrážní   komise   reklamu   posoudí   a   vyhodnok,   zda   je   podnět   pro   šetření   oprávněný,   či   nikoliv.   V   roce   2007   přišla   na   RPR   skžnost   od   soukromé   osoby   na   reklamu   vysílanou   v   rádiu.   Šlo   o   doplněk   stravy   Ocu2ve   Lutein,   který   pomáhal   při   onemocnění   sítnice   a   dodával   jí   potřebné   vitamíny.   Podle   stěžovatele  reklama,  která  probíhala  v  rozhlase,  využívala  mo2v  strachu.  Stězovatel  uvádí,   že  slogan  “Po  čtyřicítce  váš  zrak  začíná  slábnout,  později  o  něj  můžete  přijít  úplně.”  může   posluchače   vystrašit.   “Arbitrážní   komise   vzala   na   vědomí   fakt   výskytu   věkově   podmíněného   degenera+vního   procesu   očního   ústrojí   i   skutečnost,   že   nabízený   produkt   dodává  organizmu  látky,  které  mohou  tento  proces  zpomalit,  či  zastavit.  V  tomto  případě   však   dala   Arbitrážní   komise   za   pravdu   stěžovateli.   Posuzovaný   spot   skutečně   pracuje   s  mo+vem  strachu  a  může  vzbudit  neúměrné  obavy    a  stres.    Forma  varování  by  se  neměla   44

odehrávat  v  tak  drama+cké  podobě.  SoučásJ  textu  by  vždy  měla  být  výzva  ke  konzultaci   s   lékařem.”   (RPR,     ROZHODNUTÍ   ARBITRÁŽNÍ   KOMISE   RPR,   Čj.   077/2007/STÍŽ).   Reklama   byla  shledána  jako  nee2cká  a  byla  z  rozhlasového  vysílání  stáhnuta.       Dalším  příkladem  nee2cké  reklamy  byla  v  roce  2008  reklama  na  doplněk  stravy  SlimCup.   Stěžovatel   vnímá   reklamu   jako   nee2ckou   a   společensky   neodpovědnou.   Reklama   v   kontextu   naznačovala,   že   by   spotřebitel   měl   hubnout   přirozeně   s   doplňkem   stravy   SlimCup     a   nehubnout   nepohodlnou   cestou   pomocí   diety   a   cvičení.   Rada   pro   reklamu   shledala   tuto   reklamu   jako   nee2ckou   z   důvodů   společenské   nezodpovědno2   reklamy.   Hlavním   problémem   reklamy   byl   podle   RPR   mo2v   srovnávání   úspěsné   aktérky,   která   konzumuje   SlimCup,   opro2   neúspěšné   a   nehubnoucí   aktérce,   která   SlimCup   neužívá.   (ROZHODNUTÍ  ARBITRÁŽNÍ  KOMISE  RPR,  Čj.  007/2008/STÍŽ)   Posledním  příkladem  je  nevhodná  reklama  na  vakcínu  pro2  rotavirům  od  farmaceu2cké   společnos2   GlaxoSmithKlein   s.r.o..   Vakcína   Rotarix,   která   se   ukázala   v   televizním   vysílání   v  roce  2010,  byla  stažena  na  základě  vyhovění  skžnos2  u  arbitrážní  komise  RPR.  Reklama   obsahuje   na   konci   svého   sdělení   text   “…   mami,   postaráš   se   o   mě…?!”,   který   podle   stěžovatele  cílí  na  mateřský  pud.  Stěžovatel  toto  reklamní  sdělení  považuje  za  podprahové.   Arbitrážní   komise   sice   nevyhověla   návrhu,   že   reklama   je   podprahová,   ale   určila   ji   jako   nee2ckou.   Společnost   GlaxoSmithKlein   s.r.o.   jako   zadavatel   reklamy   se   bránila   km,   že   nechala   vypracovat   průzkum   trhu,   zda   veřejnost   a   především   maminky   vnímají   reklamu   nega2vně.  Podle  společnos2  se  s  nega2vní  reakcí  nesetkali.  Dále  se  brání  km,  že  reklama   je  součásk  vakcinačních  akcí  povolených  Ministerstvem  zdravotnictví  pro  osvětu  v  oblas2   očkování   pro2   pneumokokovému   onemocnění.   K   tomuto   povolení   členové   Arbitrážní   komise  přihlédli,  ale  reklamu  bylo  potřeba  posoudit  individuálně.  Problém  byl  především   v  poslední  větě  reklamního  sdělení  “…  mami,  postaráš  se  o  mě…  ?!”,  které  může  působit   jako  citové  vydírání  matek,  že  pokud  neposkytnou  svému  dítě2  očkovací  vakcínu  Rotarix,   tak  se  u  matek  může  dostavit  pocit  neadekvátní  péče  o  své  dítě.  Proto  Arbitrážní  komise   shledala   tuto   reklamu   jako   nee2ckou.   (RPR,   ROZHODNUTÍ   ARBITRÁŽNÍ   KOMISE   RPR,   Čj.   051/2010/STÍŽ)      

45

  Nee2ckých   reklam   v   oblas2   zdravotnictví   je   mnohem   více,   my   jsme   vybrali   několik   zajímavých,  které  dokážou  přiblížit  reklamnní  prak2ky  v  oblas2  zdravotnictví.  Prostor  pro   nee2ckou  reklamu  se  najde  vždy,  záleží  kolik  prostoru  jí  poskytneme.  Většinu  společnosk   žene   výdělek   a   moc   se   neohlížejí   na   to,   zda   občas   zaplak   pokutu.   Pokuta,   kterou   jsou   sankciováni,   je   pro   ně   v   měřítku   jejich   výdělků   zanedbatelná   částka.   Veřejnost   a   státní   orgány  by  se  tedy  měly  snažit  prostor  pro  nee2ckou  reklamu  zmenšovat.  Více  dohlížet  na   spolupráci   farmaceu2ckých   firem   a   zdravotnických   odborníků   a   tvrdě   sankciovat   přestupky.   Oblast   zdravotnictví   není   srovnatelná   s   jinými   oblastmi.   Nenabízí   se   v   ní   lepší   koupelna,  bezpečnější  auto,  nejnovější  telefon  nebo  sportovní  vybavení.  Jde  o  zdraví  nás   všech.  Státní  orgány,  které  dohlížejí  na  dodržování  zákonů,  by  v  této  oblas2  neměly  dovolit   parazitovat   nee2cké   lékaře   nebo   farmaceu2cké   společnos2.   Je   to   již   několikrát   řečené   klišé,  ale  v  první  řadě  by  mělo  jít  o  zdraví  a  pak  až  o  peníze.    

5  Představení  empirického  výzkumu  a  stanovení  hypotéz         Empirická   část   této   diplomové   práce   je   založena   na   dotazníkovém   šetření,   které   je   považováno  za  jeden  z  nejčastějších  sběrů  dat.  Cílem  tohoho  dotazníkového  šetření  bylo   zjis2t   názor   široké   veřejnos2   v   oblas2   e2ckých   aspektů   reklamy   ve   zdravotnictví   a   také   především   potvrzení   či   vyvrácení   hypotéz,   které   byly   stanoveny   v   úplném   počátku   této   diplomové   práce.   Dotazník   byl   vytvořen   pomocí   webových   stránek   www.vyplnto.cz,   kde   byl   i   publikován.   Dotazník   byl   publikován   pod   názvem   „Reklama   na   zdraví“.   Volba   názvu   dotazníku   je   velmi   důležitá,   název   by   měl   přilákat   co   nejvíce   respondentů   v   krátkém   období.   Výzkum   byl   dostupný   na   webových   stránkách   www.vyplnto.cz   po   dobu   20   dnů,   obsahoval   17   otázek,   celková   návratnost   byla   81,9   %   a   průměrná   doba   vyplňování   činila   00:02:12.     Dotazník   nakonec   zodpovědělo   celkem   214   respondentů.   Většinu   respondentů   tvořily   ženy,  které  dotazník  vyplnily  141x  a  tvořily  tedy  65,9  %  ze  všech  respondentů.  Muži  tedy   tvořili   zbytek   -­‐   73   vyplnění   od   mužů,   a   tedy   34,1   %.   Věkové   třídy   byly   rozděleny   do   pě2   skupin:   méně   než   18   let,   18-­‐26   let,   27-­‐35   let,   36-­‐54   let   a   více   než   55   let.   Nejpočetnější   skupinou   respondentů   byla   skupina   18-­‐26   let,   dotazník   responden2   vyplnili   117x   a   2to   responden2   tvořili   téměř   60   %   dotazovaných.   Nezanedbatelnou   skupinu   tvořili   46

responden2  ve  věku  27-­‐35  let,  bylo  jich  přesně  54.  Do  počtu  třek  v  pořadí  byli  responden2   ve   věku   36-­‐54,   kteří   tvořili   14,49   %   z   celkového   počtu.   Nejméně   dotazovaných   bylo   ve   skupinách   55   let   a   více   a   méně   než   18   let,   kterých   bylo   dohromady   pouze   12.   Sedm   respondentů  bylo  mladších  osmnác2  let  a  pět  respondentů  starších  padesá2  pě2  let.           Více   a   především   podrobněji   se   budeme   věnovat   dotazníku   v   dalších   kapitolách,   kde   budeme   analyzovat   odpovědi   všech   respondentů   a   dospějeme   ke   konkrétním   závěrům   a  poté  také  k  návrhům  v  návrhové  čás2.    

Stanovení  hypotéz:   Hypotéza  č.  1:     Pro   většinu   respondentů   je   reklama   z   oblas2   zdravotnictví   přínosná      

 

a  informuje  je  o  léčivých  přípravcích  nebo  nemocech.  

Hypotéza  č.  2:     Většina   respondentů   bude   přesvědčena   o   tom,   že   reklamy   z   oblas2      

 

zdravotnictví  by  mělo  být  méně.  

Hypotéza  č.  3:     Minimálně   30   %   dotazovaných   označí   reklamu   z   oblas2   zdravotnictví   jako      

 

nee2ckou.  

Hypotéza  č.  4:     Většina   dotazovaných   si   bude   myslet,   že   farmaceu2cké   firmy   ovlivňují      

 

úsudek  lékaře  a  preference  ke  konkrétním  lékům.  

Hypotéza  č.  5:     Uplácení  lékařů  neoznačí  více  než  50  %  respondentů.   Hypotéza  č.  6:     Většina   dotazovaných   bude   přesvědčena,   že   je   farmaceu2cký   průmysl      

 

nedostatečně  regulován.  

47

6  Analýza  dotazníkového  šetření         Výsledky  dotazníkového  šetření  jsou  rozděleny  do  deví2  podkapitol.  První  podkapitola  je   věnována  respondentům  dotazníkového  šetření  a  následně  se  každá  z  dalších  podkapitol   zaměřuje  na  jednotlivé  otázky  týkající  se  reklamy  z  oblas2  zdravotnictví.  V  podkapitolách   je   pojednáváno   o   výsledcích   dotazníkového   šetření   a   jsou   zde   vytvořeny   dílčí   závěry   plynoucí   z   těchto   výsledků.   Součásk   každé   z   podkapitol   je   grafické   zobrazení   odpovědí,   které  se  vztahují  ke  konkrétní  otázce.  

6.1  Responden>  dotazníkového  šetření   Na   základě   zodpovězených   otázek   v   dotazníkovém   šetření   bylo   zjištěno,   že   téměř   dvě   tře2ny  respondentů  tvořily  ženy,  zbývajicích  34,11  %  byli  muži.  Konkrétně  se  jedná  o  141   žen  a  73  mužů.  Vetší  počet  žen  mezi  respondenty  si  můžeme  vysvětlit  větší  ochotou  žen   účastnit   se   dotazníkových   šetření.   Tento   trend   je   patrný   i   z   ostatních   dotazníkových   průzkumů   na   webových   serverech,   které   se   věnují   dotazníkovým   průzkumům.   Jedná   se   například  o  servery  www.vyplnto.cz  nebo  www.survio.cz.  Mírná  většina  dotazovaných  byla   ve  věku  18-­‐26  let,  2to  responden2  tvořili  54,67  %.  Podobné  rozložení  bylo  i  u  nejvyššího   dosaženého   vzdělání,   kde   55,14   %   respondentů   tvořili   lidé   s   vysokoškolským   vzděláním.   Druhou   nejpočetnější   skupinou   respondentů   podle   dosaženého   vzdělání   byli   lidé   se   středoškolským   vzděláním   s   maturitou.   Tuto   skupinu   zastoupilo   74   respondentů   z   celkového   počtu.   Dotazovaných   se   základním   vzděláním   nebo   se   středoškolským   bez   maturity  bylo  shodně  11  (5,14).       Dále   responden2   museli   zvolit   kraj   v   České   republice,   ve   kterém   žíjí.   Největší   zastoupení   mělo  Hlavní  město  Praha.  Tuto  možnost  zaškrtlo  přesně  77  dotazovaných  a  tvořili  téměř   36   %.   O   skokový   rozdíl   byl   na   druhém   místě   Ústecký   kraj,   ve   kterém   žije   10,75   %   respondentů.  Dotazovaní  dále  uváděli  svá  bydliště  ve  Středočeském  kraji,  a  to  přesně  20   respondentů.  Jihomoravský  kraj  uvedlo  17  dotazovaných  a  Jihočeský  kraj  shodně  s    krajem   Plzeňským   uvedlo   12   respondentů.   Přesné   rozložení   podle   bydliště   můžeme   vidět   níže   v  grafu.    

48

Graf  1  -­‐  Počet  respondentů  podle  krajů  v  ČR.  

Zdroj:  Valeš,  J.  –  Reklama  na  zdraví.  (výsledky  průzkumu),  2015.  

6.2  Víra  v  reklamní  sdělení     Cílem  otázky  č.  1  bylo  zjis2t,  zda  společnost  věří  sdělením,  která  reklamy  obsahují.    Jak   již   bylo   řečeno,   reklama   na   náš   působí   více,   než   si   někteří   z   nás   dokáží   připus2t.   Každá   reklama   obsahuje   sdělení,   pomocí   kterého   se   zadavatel   reklamy   snaží   něco   říci   nebo   nabídnout   spotřebitelům.     Záleží   jen   na   tom,   zda   spotřebitelé   těmto   sdělením   věří   a   nechají   se   jimi   ovlivnit,   nebo   zda   je   berou   jen   s   určitou   nadsázkou.   Náše   dotazníkové   šetření   prokázalo,   že   jen   velmi   malé   procento   věří   reklamním   sdělením,   které   vidí   nebo   slyší   díky   reklamám.   Na   základě   průzkumu   bylo   zjištěno,   že   nepatrná   většina   věří   jen   některým   reklamním   sdělením,   konkrétně   šlo   o   51,87   %   dotazovaných.   Naopak   45,79   %   respondentů  reklamním  sdělením  nevěří  vůbec.  Nevěří,  že  košile  může  být  více  čistá  a  bílá.   Nevěří,   že   nápoj   může   být   ještě   více   osvěžující.   Nevěří,   že   prášek   na   bolest   zabere   ještě   rychleji  než  kdy  předkm.    

49

Graf  2  -­‐  Věříte  sdělením,  které  obsahují  reklamy?   Jen některým

Ne

Ano

Zdroj:  Valeš,  J.  –  Reklama  na  zdraví.  (výsledky  průzkumu),  2015.  

      Náš  vzorek  dotazovaných  v  otázce  důvěry  k  reklamním  sdělením  se  v  mnoha  ohledech   shoduje   s   výsledky   průzkumu   (Věří   Češi   reklamě?),   který   v   roce   2012   provedla   agentura   ppm   factum   ve   spolupráci   s   Českou   marke2ngovou   společnosk.   Totoho   průzkumu   se   účastnilo  více  než  1000  občanů  ČR  ve  věku  od  15  let.  Z  průzkumu  podobně  vyplývá,  že  více   než   polovina   široké   veřejnos2   reklamám   nevěří.   Dále   z   tohoto   šetření   vyplývá,   že   reklamě   více  věří  ženy,  velmi  mladí  lidé  a  senioři.  (Tisková  zpráva:  Věří  češi  reklamě?.  Ppm  factum   [online].  2012)     Důležitým   faktorem,   který   ovlivňuje   důvěru   v   reklamní   sdělení,   je   osobní   zkušenost   s  nabízeným  produktem.  Pokud  si  lidé  podobný  nebo  stejný  výrobek  nebo  službu  vyzkouší,   je   mnohem   lehčí   tyto   potencionální   zákazníky   reklamou   ovlivnit.   Nejdůvěryhodnější   reklama   je   proto   v   místě   prodeje,   kde   si   zákazníci   mohou   produkt   osahat   a   vyzkoušet.   Naopak  pokud  je  spotřebitel  s  produktem  nebo  službou  zklamán  a  neposkytuje  mu  přesně   to,   co   bylo   nabízeno   v   reklamě,   tak   se   jen   těžko   jeho   důvěra   ke   značce   obnoví.   Klamavá   reklama   má   také   své   zastoupení   na   trhu.   Využijeme   výsledky   průzkumu   provedeného   v   roce   2013,   ve   kterém   responden2   odpovídali   na   oblas2,   kde   se   s   klamavou   reklamou   setkali.   Tohoto   dotazníkového   šetření   se   zúčastnilo   více   než   400   respondentů   a   většina   byla   přesvědčena   o   tom,   že   nejvíce   se   setkávají   s   klamavou   reklamou   v   oblas2   50

bankovnictví.   Do   této   oblas2   můžeme   zahrnout   různé   výhodné   půjčky,   vedení   bankovních   účtů   apod.   Finančnictví   veřejnost   příliš   nedůvěřuje.   V   reklamních   sděleních   se   často   vyskytuje  výhodná  nabídka,  ale  když  zákazník  přijde  do  banky,  tak  má  většinou  zkušenost   jinou   a   čeká   ho   zde   nějaké   to   “ale”.     Na   čtvrté   příčce   se   umís2la   oblast   zdravotnictví   a   reklama   na   léky.   Zde   responden2   uváděli,   že   reklamní   sdělení   o   rychle   končící   boles2   nebo  o  pomoci  od  rýmy  nejsou  vždy  zcela  pravdivé.  (Zdroj:  Valeš,  J.  –  Reklama  nebo  klam?   (výsledky  průzkumu).  2013)     Důležité   je   proto   si   vždy   uvědomit,   že   je   potřeba   brát   reklamní   sdělení   s   určitou   nadsázkou.  Reklama  se  nás  snaží  zaujmout,  pobavit  nebo  dokonce  zastrašit.  Reklama  cílí   na  naše  emoce.  To  vše,  aby  získala  naši  pozornost  a  my  si  o  nabízeném  zboží  zjis2li  více.    

6.2  Přínos  reklamy  z  oblas>  zdravotnictví  pro  spotřebitele     Respondentům   jsme   položili   otázku   “Je   pro   Vás   reklama   ve   zdravotnictví   přínosná   (informace   o   přípravcích   či   nemocích)?”.   Odpověď   “Ano”   zvolilo   81   respondentů   z   celkových   207   dotazovaných.   Odpověď     “Ne”   označilo   133   respondentů.   Pro   většinu   (62,15   %)   dotazovaných   je   tedy   reklama   z   oblas2   zdravotnictví   nepřínosná.   Podle   jejich   názoru   jim   nepřináší   žádné   důležité   informace   o   přípravcích   či   nemocích.   Reklamy   se   podle  respondentů  zaměřují  jen  na  propagování  svého  výrobku  a  většině  žádné  přínosné   informace  neposkytují.     Graf   3   -­‐   Je   pro   Vás   reklama   ve   zdravotnictví   přínosná   (informace   o   přípravcích   či   nemocích)?   Ano

Ne

Zdroj:  Valeš,  J.  –  Reklama  na  zdraví.  (výsledky  průzkumu),  2015.

51

6.3  Místo  a  množství  reklamy     V   otázkách   č.   3   a   č.   4   jsme   se   snažili   zjis2t,   kde   a   jak   responden2   vnímají   množství   reklamy  z  oblas2  zdravotnictví.  Otázka  č.  3  se  snažila  od  respondentů  získat  informaci,  kde   si  všímají  reklamy  z  oblas2  zdravotnictví  nejvíce.    Necelá  polovina  dotazovaných  (41,  59  %)     se   nejvíce   s   touto   reklamou   setkává   v   médiích.   Ať   už   jde   o   televizní   vysílání,   2sk   nebo   internet.   Již   v   teore2cké   čás2   této   práce   jsme   zhodno2li,   že   obecně   nejvíce   reklamy   se   vyskytuje  právě  v  médiích,  takže  tato  odpověď  není  žádným  překvapením.  Necelých  30  %   si  myslí,  že  si  nejvíce  reklamy  z  oblas2  zdravotnictví  všímá  v  čekárnách  u  lékaře.  To  může   být  způsobeno  hlavně  km,  že  pokud  jdeme  k  lékaři,  tak  většinou  v  čekárně  trávíme  dost   času,   než   se   na   nás   dostane   řada.   Toho   využívají   farmaceu2cké   firmy,   které   do   čekáren   dávají   různé   letáky,   články,   plakáty   apod.   My   jako   pacien2   jsme   v   tu   chvíli   vystaveni   několika   reklamním   sdělením,   která   se   ani   nemusejí   shodovat   s   předmětem   našich   zdravotních   problémů.   Například   jdeme   jen   na   preven2vní   prohlídku,   ale   z   čekárny   díky   reklamním   sdělením   odcházíme   z   pocitem,   že   jsme   například   zanedbali   očkování   pro2   žloutence.  V  mysli  nám  běhá  spousta  myšlenek,  kde  všude  se  můžeme  nakazit.  V  metru,   v   restauraci,   v   posilovně   atd.   Najednou   máme   vnitřní   strach   a   chceme   situaci   řešit.   Oddělení  marke2ngu  farmaceu2ckého  průmyslu  v  tuto  chvílí  slaví  úspěch,  že  nás  polapili,   a  my  se  půjdeme  zeptat  svého  lékaře  na  očkování  pro2  žloutence.       S  km  souvisí  otázka  č.  4,  kde  jsou  responden2  tázáni  ohledně  množství  reklamy  z  oblas2   zdravotnictví.   Většina   dotazovaných   (54,67   %)   odpověděla,   že   by   podle   nich   mělo   být   reklamy  méně.  Odpovědi  na  tuto  ukázku  ukazují  dnešní  trend  v  oblas2  reklamy.  Už  o  tom   bylo  v  této  práci  hovořeno  několikrát.  Reklamy  je  mnoho.  Postupem  času,  až  jí  bude  více   a   více,   se   může   stát,   že   se   čás2   veřejnos2   znechuk   natolik,   že   ji   nebudou   vnímat   vůbec.   Naopak   je   tu   skupina   lidí,   kterým   reklama   nevadí   a   její   množství   je   pro   ně   přiměřené.   Podobného   názoru   bylo   v   našem   dotazníkovém   šetření   26,64   %.   Necelých   14   %   respondentů   nebylo   schopno   určit   množství   reklamy   z   oblas2   zdravotnictví   a   označilo   odpověď  “Nevím”.  Jedenáct  respondentů  dokonce  označilo  odpověď,  že  by  reklamy  mělo   být  více.  Grafické  znázornění  odpovědí  na  množství  reklamy  z  oblas2  zdravotnictví  je  níže.    

52

Graf  4  -­‐  Množství  reklamy  z  oblas2  zdravotnictví  Vám  přijde?  

Zdroj:  Valeš,  J.  –  Reklama  na  zdraví.  (výsledky  průzkumu),  2015.  

6.4  Vnímání  farmaceu>ckých  firem     V  otázce  č.  5  jsme  se  repondentů  tázali,  jak  vnímají  farmace2cké  firmy.  Odpovědi  nebyly  

zcela   jednoznačné.   Farmaceu2cké   firmy   působí   nega2vně   na   101   dotázaných.   To   je   necelá   polovina   všech   respondentů   (47,2   %).   Podobná   část   (43,46   %)   respondentů   na   farmaceu2cké   firmy   nemá   specifický   názor,   nevnímá   je   ani   pozi2vně,   ani   nega2vně.   Pouhých  9,35  %  dotazovaných  vnímá  farmaceu2cké  firmy  pozi2vně.     Graf  5  -­‐  Jak  vnímáte  farmaceu2cké  firmy?   Pozitivně Negativně Nemám na to specifický názor

  Zdroj:  Valeš,  J.  –  Reklama  na  zdraví.  (výsledky  průzkumu),  2015.  

53

  Z  výsledků  je  patrné,  že  poměrně  velká  část  vnímá  farmaceu2cké  firmy  nega2vně.  Těch   důvodů   může   být   hned   několik.   V   dalších   kapitolách   se   můžeme   dozvědět,   že   většina   dotazovaných   je   přesvědčena   o   tom,   že   farmaceu2cké   firmy   ovlivňují   zdravotnické   odborníky   při   výběru   vhodného   léku   pro   pacienta.     Farmaceu2cké   firmy   investují   velké   množství   peněz   do   reklamy   ve   zdravotnictví   a   pohybují   se   na   špičce   průzkumů,   které   mapují  všechny  oblas2  a  jejich  inves2ce  do  reklamy.  Graf  níže  ukazuje  Top  10  kategorií  dle   ceníkové  hodnoty  reklamního  prostoru  za  únor  v  letošním  roce.  Jen  za  jeden  měsíc  je  to   více   než   150   mil.   Kč.   Tato   čáská   je   obrovská   a   ukazuje   na   to,   že   reklama   v   oblas2   zdravotnictví  patří  mezi  nejrozšířenější.     Graf  6  -­‐  Top  10  kategorií  dle  ceníkové  hodnoty  reklamního  prostoru  

  Pacien2  mohou  mít  pocit,  že  farmaceu2cké  společnos2  při  takto  obrovských  inves2cích   velmi   snadno   ovlivní   lékaře   či   lékarníky   při   volbě   léčivého   přípravku,   který   mají   pacien2   dostat.   Farmaceu2cké   firmy   naopak   s   touto   nega2vní   pověsk   u   široké   veřejnos2   moc   dobře  nepracují.  Z  výsledků  průzkumu  je  jasně  vidět,  že  více  než  40  %  dotazovaných  nemá   specifický  názor  na  farmaceu2cké  společnos2.  A  jen  9  %  vnímá  farmaceu2cké  společnos2   54

pozivitně.   Devět   procent   pozi2vního   vnímání   je   velmi   málo.   Můžeme   z   toho   vyvodit,   že   81   %   dotazovaných   vnímá   farmaceu2cké   společnos2   nega2vně   nebo   na   ně   nemá   názor.   Ale   musíme   si   uvědomit,   že   jsou   to   právě   farmaceu2cké   firmy,   které   investují   obrovské   množství  peněz  do  výzkumu  léků.  Dnes  je  pro  nás  ve  zdravotnictví  normálem  něco,  co  bylo   před   30   lety   pro   někoho   nepředstavitelné.   Naši   zdravotničk   odborníci   jsou   schopni   vyléčit   2síce  lidí,  kteří  by  měli  před  půl  stolekm  jen  velmi  malou  šanci  na  přežik.  Deset  největších   farmaceu2ckých  firem  po  celém  světě  investuje  ročně  přes  50  miliard  dolarů  do  výzkumu   a   rozvoje   léčiv.   Vývoj   jednoho   léčivého   přípravku   trvá   v   průměru   sedm   až   deset   let.   Na   volný   trh   se   ale   dostane   pouze   jeden   lék   z   dese2   2síc   testovaných.   Farmaceu2cké   pracovníky  a  zdravotnické  odborníky  tento  vývoj  stojí  léta  dřiny  a  nikdy  není  zcela  jasné,  že   se   léčivá   látka   se   dostane   přes   celý   vývoj     až   k   rukám   pacienta.   (Farmaceu+cký   sektor:   Alespoň  jeden  trhák  za  pět  let,  jinak  nepřežijete  [online].  2014)     Většina   široké   veřejnos2   bere   zdravotní   péči   automa2cky.   Plak   si   zdravotní   pojištění   a  počítají  s  km,  že  přijdou  k  lékaři  a  ten  jim  dá  zázračnou  pilulku  a  oni  budou  za  chvilku   zdraví.   Takto   to   bohužel   nefunguje   a   možná   nikdy   fungovat   nebude.   Musí   tu   být   někdo,   kdo   bude   lepší   léky   vyvíjet.   Léky,   které   budou   rychle,   bezpečně   a   efek2vně   léčit   nemocného   pacienta   a   přitom   lék   nebude   stát   hodně   peněz.   Tyto   léky   by   měly,   snad   se   o   to   i   snaží,   vyvíjet   farmaceu2cké   společnos2   za   pomoci   zdravotnických   odborníků.   A   tyto   společnos2  by  ve  svém  zájmu  měly  osvých  úspěších  informovat  veřejnost,  aby  věděla,  že   to  nejsou  jen  uplácející  a  vydělávající  hráči  na  zdravotnickém  trhu.    

6.5  E>čnost  reklamy  z  oblas>  zdravotnictví     Otázka   č.   6   zkoumala,   jak   responden2   vnímají   reklamu   z   oblas2   zdravotnictví.   Zda   ji   pokládají   za   e2ckou,   nee2ckou   nebo   na   ni   nemají   názor.   Více   než   41   %   dotazovaných   přijde   reklama   z   oblas2   zdravotnictví   nee2cká.   Z   velké   čás2   se   určitě   jedná   o   reklamu   v   médiích   na   doplňky   stravy,   kde   je   reklama   občas   opravdu   na   hraně.   Stěžovatelé   za   poslední  roky  poslali  několik  skžnosk  do  RPR  nebo  na  SÚKL  a  jejich  komise  jsou  povinny   skžnos2   řešit.   Například   reklama   na   doplněk   stravy   Clavin   je   častým   předmětem   skžnosk.   Zadavatel   reklamy   se   brání,   že   se   jen   snaží   zaujmout   poluchače   či   diváky.   V   tomto   případě   zakm  nedošlo  ze  strany  posuzovatelů  k  vyhovění  skžnos2  a  reklamy  uznávají  jako  e2cké.   55

Případy,  kdy  byl  využit  mo2v  zastrašení,  jsme  si  uvedli  v  předešlých  kapitolách.  A  ano,  tyto   reklamy   jsou   nee2cké.   Reklama   by   v   nás   neměla   vzbuzovat   žádné   pocity   strachu   nebo   pocitu  nemoci  a  nevyužívat  naše  nepříjemné  pocity.       Naopak     32,71   %   respondentů   vnímá   reklamu   z   oblas2   zdravotnictví   pozi2vně.   Kladně   můžeme  hodno2t  její  přínos  informací  o  lécích  nebo  doplňcích  stravy,  které  jsou  například   nově  na  trhu  nebo  se  zlepšila  jejich  účinnost.  Reklama  je  jeden  z  hlavních  kanálů  přenosu   informací.   Jak   by   se   domácnos2   dozvěděly   o   nových   prášcích   na   bolest,   které   nemají   téměř   žádné   vedlejší   účinky   a   přicházejí   zrovna   na   trh?!   Nebo   o   novém   očkování   pro2   klíšťové   encefali2dě,   aby   mohli   jít   bezstarostně   do   lesa   a   nemuseli   se   bát   nemocí,   které   některá  klíštata  přenášejí.  Jak  již  s  nadsázkou  říká  reklama  právě  na  toto  očkování:  “Proč   rodiče  poslali  Karkulku  přes  les  samotnou?  …  nebyli  očkovaní.”   Obrázek  5:  Reklamna  na  očkovací  vakcínu  pro2  klíšťové  encefali2dě  

   

Zdroj:  Klíšťová  encefali+da  [online].  2013  [cit.  2015-­‐04-­‐26].  Dostupné  z:  h‚p://www.klistova-­‐encefali2da.cz/ dokumenty/Letak_karkulka_2013.pdf  

  Z  reklamy  je  patrné,  že  přináší  i  informace,  v  jakých  intervalech  se  vakcíny  očkují.  Nebo   kde   je   možné   využít   příspěvek   na   očkování   od   své   zdravotní   pojišťovny.   Všechny   tyto   informace  jsou  pro  pacienta  důležité,  proto  je  důležité,  aby  byly  podávané  e2ckou  formou.   Reklama  z  oblas2  zdravotnictví  má  spotřebitele  informovat,  nalákat  nebo  pobízet.     56

   Více  než  26  %  nedokáže  posoudit,  zda  jim  reklama  z  oblas2  zdravotnictví  přijde  e2cká,   nebo   nee2cká.   Posouzení,   kde   přesně   je   ta   hranice   e2čnos2,   není   jednoduché.   Od   profesionálního   rozlišení   jsou   tu   právě   organizace   nebo   úřady,   které   by   to   správně   měly   dokázat.  My  jim  můžeme  náš  subjek2vní  pocit  o  konkrétní  reklamě  zaslat  nebo  říci.  A  oni   jsou   tu   od   toho,   aby   objek2vně   zhodno2li   vliv   reklamy   na   veřejnost   či   odborníky.   Proto   není  tolik  důležité,  abychom  my  věděli,  co  přesně  e2cké  je,  nebo  není.  Ale  němělo  by  nám   to   být   lhostejné.   Pro   budování   e2ckého   standardu   je   zapotřebí   i   náš   názor.   Přijde-­‐li   chvíle,   kdy  se  nám  bude  zdát  reklama  nee2cká,  není  nic  jednoduššího,  než  dát  podnět  pro  šetření   dané  reklamy.    

6.6  Důvěra  v  lékaře     V   otázce   č.   7   jsme   se   respondentů   ptali,   zda   si   myslí,   že   farmaceu2cké   společnos2  

ovlivňují   lékaře   v   úsudku,   jaký   lék   by   jim   měl   doporučit.   U   této   otázky   byly   odpovědi   zcela   jednoznačné.   Více   než   90   %   respondentů   si   myslí,   že   farmaceu2cké   společnos2   ovlivňují   lékařův  úsudek.  Zbylých  9,81  %  dotazovaných  mělo  opačný  názor.     Graf  7:  Myslíte  si,  že  farmaceu2cké  firmy  ovlivňují  lékaře  v  úsudku,  jaký  lék  by  Vám  měli   doporučit?   Ano

Ne

Zdroj:  Valeš,  J.  –  Reklama  na  zdraví.  (výsledky  průzkumu),  2015.  

57

  Zde  je  těžké  posoudit,  zda  ovlivnění  lékařů  je  v  nega2vním,  či  v  pozi2vním  smyslu.  České   zdravotnictví   má   problém   s   průměrným   věkem   lékařů.   Více   než   pě2na   lékařů   je   starších   šedesá2   let.   Horší   situace   je   u   prak2ckých   dětských   lékařů.   “Je   to   úplná   demografická   katastrofa,”  okomentoval  to  prezident  České  lékařské  komory  Milan  Kubek.  Prezident  ČLK   dále   pokračuje:   “Naprosto   nejhorší   situace   je   u   prak+ckých   lékařů   pro   dě+,   kde   máme   v  současnos+  711  pracujících  lékařů  nad  šedesát  let  a  na  druhé  straně  pouhých  76  lékařů   do  čtyřice+  let,  …”    (Lékaři  stárnou.  Pediatři  přímo  vymírají,  www.tyden.cz  [online].  2014)     Z   tohoto   hodnocení   věku   lékařů   v   ČR   jasně   plyne,   že   pokud   se   za   svoji   kariéru   lékař   nevzdělává   sám,   tak   čerpá   z   naučených   znalosk   z   medicíny,   které   jsou   u   takto   starých   lékařů   poněkud   neaktuální.   Česká   lékařská   komora,   Česká   lékařská   společnost   a   další   organizace   pořádají   pro   lékaře   různé   semináře   a   sympózia.   Ne   všichni   lékaři   tuto   možnost   využívají  a  hlavně  stojí  lékaře  i  komoru  nemalé  množství  peněz.  Toho  samozřejmě  využívají   farmaceu2cké   společnos2,   které   také   organizují   pro   zdravotnické   odborníky   semináře   nebo  různé  kongresy,  na  které  lékaře  zvou.  Některým  lékařům  zaplak  dopravu  i  ubytování,   aby   měli   veškerý   servis   a   pohodlí.   Zde   je   právě   pro   někoho   hranice   e2čnos2,   zda   je   to   správné,   nebo   ne.   Lékař   léčí,   je   to   jeho   povolání   a   měl   by   znát   všechny   možnos2   léčby,   které   jsou   pro   pacienta   nejlepší.   To   bohužel   ale   nemůže   vědět   prak2cký   lékař,   který   má   za   sebou   40   let   praxe   a   používá   stejné   postupy   při   léčbě.   Zde   jsou   mnohdy   pro   lékaře   jediným   zdrojem   informací   farmaceu2čk   reprezentan2,   kteří   lékaří   přinášejí   informace   o   nových   způsobech   léčby   pro   nemocné   pacienty.   Proto   je   velmi   individuální   určit,   zda   ovlivnění  je  správné,  či  špatné.  Samozřejmě,  že  pokud  farmaceu2cká  společnos2  tlačí  na   lékaře,  aby  preferoval  její  léčivý  přípravek,  a  lékař  si  je  vědom  toho,  že  to  není  ta  nejlepší   možná   cesta   léčby   pro   pacietna,   tak   je   to   špatně   a   nee2cké.   Lékaři   jsou   členi   České   lékařské   komory   a   měli   by   dodržovat   její   pravidla.   Česká   lékařská   komora   vydala   E2cký   kodex  České  lékařské  komory,  který  v  §  2  uvádí:    

- “Pokud   lékař   doporučuje   ve   své   léčebné   praxi   léky,   léčebné   prostředky   a   zdravotní   pomůcky,   nesmí   se   řídit   komerčními   hledisky,   ale   výhradně   svým   svědomím   a  prospěchem  pacienta.    

- Lékař   se   podle   svého   uvážení   účastní   na   prezentaci   a   diskusi   medicínských   témat   na   veřejnos+,   v   +sku,   v   televizi,   v   rozhlase,   musí   se   však   vzdát   individuálních   cílených   lékařských  rad  a  doporučení  ve  svůj  soukromý  prospěch.     58

- Lékař   se   musí   zdržet   všech   nedůstojných   ak+vit,   které   přímo   nebo   nepřímo   znamenají   propagaci   nebo   reklamu   jeho   osoby   a   lékařské   praxe   a   ve   svých   důsledcích   jsou   agitační   činnosJ,   cílenou   na   rozšíření   klientely.   Nesmí   rovněž   tyto   ak+vity   iniciovat   prostřednictvím   druhých   osob.”   (ČLK,   E2cký   kodex   ČLK,   [online],   <   h‚p://www.clk.cz/ oldweb/zakpred/predpis10.html>.)     Zdravotničk  odborníci  by  se  neměli  nechat  ve  svém  úsudku  nikým  ovlivnit,  mělo  by  jim   jít  především  o  zdraví  pacienta.  Farmaceu2cké  společnos2  mohou  lékaře  informovat,  ale   nesmí  svého  postavení  zneužívat  a  lékaře  pobízet  komerčními  hledisky.       Na   toto   téma   navazuje   další   otázka.   Otázka   č.   8   se   snažila   zjis2t,   zda   responden2   důvěřují   svému   lékaři   či   lékárníkovi,   když   jim   nabízí   konkrétní   lék.   Necelých   10   %   dotazovaných   svému   lékaři   či   lékárníkovi   nevěří.   Více   než   32   %   respondentů   naopak   svému   lékaři   či   lékárníkovi   věří   a   myslí   si,   že   jim   nabízí   nejlepší   možnou   variantu   léčby.   A  57,  48  %  všech  dotazovaných  věří  svým  zdravotnickým  odborníkům  jen  částečně.  Důvěra   ve  svého  lékaře  je  velmi  důležitá.  Do  nemocnice  nechodíme,  když  máme  rozbité  auto.  Za   lékařem  jdeme,  když  nás  něco  trápí  v  našem  těle.  Máme  nějaký  problém  se  svým  zdravím,   se   kterým   se   musíme   potýkat   každý   den.   Vztah   pacientů   a   zdravotnických   odborníků   je   velmi   důležitý.   Potvrzuje   to   i   předseda   okresního   sdružení   České   lékařské   komory   Hynek   Poul.   "Pacient   potřebuje   cí2t   důvěru.   Pokud   se   tak   neděje,   je   něco   špatně,"   říká   devětatřice2letý  lékař.  (VÍTŮ,  Michal.  Důvěra  v  lékaře  je  hodně  důležitá,  říká  Poul:  Medical   Tribune  [online].  2014)      

 

59

6.7  Zájem  o  léky     “Více   než   polovina   Čechů   nedodržuje   dávkování   léků,   které   jim   předepsal   doktor,   a   jen  

každý   třeJ   pacient   si   přečte   příbalový   leták.”   Tyto   výsledky   plynou   z   průzkumu,   který   v  roce  2014  vypracovala  společnost  STEM/MARK.  Většina  lidí  neví,  jaký  vliv  může  mít  na   jejich   účinnost   kombinace   různých   léků.   Velmi   důležitá   je   také   konzumace   určitých   pokrmů.     Některé   potraviny   nejsou   při   konzumaci   určitých   léků   žádoucí.   Například   citrusy,   jejichž   látky   se   nesnesou   téměř   s   polovinou   farma2k.   Stává   se,   že   lidé   konzumují   více   léků   současně,   což   způsobuje   snížení   účinnos2   některých   léčivých   přípravků.   Pacien2   se   měli   zajímat  o  své  léky,  číst  příbalové  informace  a  vyžadovat  rady  od  svých  ošetřujících  lékařů.   (Češi  u  léků  nečtou  příbalové  letáky  a  dávkování  si  ordinují  sami:  Česká  televize  [online].   2014)     V   dotazníkovém   šetření   jsme   proto   respondentům   položili   otázku,   zda   se   zajímají   o   léky,   které  užívají.     Graf  8  -­‐  Zajímáte  se  více  o  léky,  které  Vám  lékař  předepíše,  nebo  které  si  koupíte?  (např.:   čtení  příbalového  létáku,  zjišťování  informací  na  internetu  atd.)   Počet respondentů

Zdroj:  Valeš,  J.  –  Reklama  na  zdraví.  (výsledky  průzkumu),  2015.  

60

  Z  výsledků  průzkumu  plyne,  že  většina  (64,95  %)  se  zajímá  o  všechny  léky,  které  užívá.   Zbylí   responden2   se   zajímají   buď   jen   o   léky   na   předpis,   nebo   o   ty,   které   si   sami   koupí.   Malé  procento  se  zajímá  jen  výjimečně  nebo  důvěřuje  lékařovu  úsudku.       Téměř  každý  z  nás  v  dnešní  době  užívá  nějaký  lék.  Někteří  jeden,  dva  léčivé  přípravky,  jiní   i  více  pilulek  najednou.  Proto  je  velmi  důležité,  aby  každý  pacient  věděl,  jak  správně  léky   užívat   a   popřípadě   zda   kombinace   určitých   léků   je   efek2vní.   Občas   je   to   těžké   určit,   protože   léky   nám   velmi   často   předepisují   různí   lékaři   a   my   přesně   nevíme,   zda   je   takto   všechno  v  pořádku.  Navíc  léky  na  předpis  kombinujeme  s  volně  prodejnými  léky,  doplňky   stravy,   bylinkami   nebo   pokrmy.   Některé   kombinace   mohou   mít   neblahé   účinky   na   náš   organismus.   Příbalové   letáky   většina   z   nás   nečte   nebo   je   v   lepším   případě   jen   rychle   prolistuje.  Je  tedy  na  čase  se  o  své  léky  zajímat.  Tímto  problémem  se  nově  začala  zabývat   bezplatná  poradna,  na  kterou  se  mohou  pacien2  obrá2t.  Bezplatná  online  poradna  Znám   své   léky   se   snaží   pomáhat   pacientům   vyznat   se   v   lécích,   které   užívají.   Snaží   se   odhalit   případné   interakce   léčiv   a   poukázat   na   konkrétní   potraviny   a   bylinky,   kterým   by   se   měli   pacien2  vyhnout.  (Znám  své  léky:  AIFP  [online].  2015)     Otázka  č.  10  se  zajímala  o  to,  zda  si  responden2  zakoupili  na  základě  reklamy  nějaký  lék   nebo   doplněk   stravy.   Více   než   60   %   odpovědělo,   že   si   nikdy   lék   na   základě   reklamy   nezakoupili.   Zbylých   39,72   %   přiznalo,   že   si   lék   či   doplněk   stravy   na   základě   reklamy   zakoupili.   Pokud   přiznali   nákup   na   základě   reklamy,   tak   dále   odpovídali,   jaký   konkrétní   přípravek   si   zakoupili.   Ve   většině   to   byly   léky   pro2   nachlazení   či   rýmě.   Nejvíce   respondentů   odpovědělo   “kapky   do   nosu”.   Jednalo   se   o   více   různých   značek.   Druhým   přípravkem   v   pořadí   byl   lék   pro2   nachlazení,   jednalo   se   především   o   Coldrex,   Paralen,     nebo   Tantum   Verde.   Následovaly   léky   pro2   boles2,   například   Brufen   či   Ibalgin.   Několik   respondentů  přiznalo  i  doplněk  stravy  na  posílení  erekce  -­‐  Clavin.  Dva  responden2  zmínili   přípravky   na   léčení   bradavic   nebo   kapky   do   očí.   Většina   reklam   na   léčivé   přípravky   pro2   chřipce,   nachlazení,   rýmě   nebo   boles2   přinese   informace   o   přípravcích   na   trhu   spotřebitelům.   Ti   potom   nemusejí   k   lékaři   pro   radu   a   ušetří   km   čas   zdravotnickým   odborníkům  k  řešení  vážnějších  případů.  

61

6.8  Regulace  a  úplatky  ve  farmaceu>ckém  průmyslu         Ve   zbývajících   dvou   otázkách   byli   responden2   vystaveni   dotazům   ohledně   regulace  

farmaceu2ckého   průmyslu   a   názoru   ohledně   korupce   zdravotnických   odborníků.   Otázka   č.   12   se   dotazovaných   ptala,   zda   si   myslí,   že   farmaceu2cké   společnos2   uplácejí   lékaře.   Odpovědi  nebyly  příliš  povzbuzující.  Více  než  74  %  si  myslí,  že  jsou  lékaři  upláceni.  14,95  %   respondentů  na  tuto  problema2ku  nemá  názor  a  necelých  11  %  je  přesvědčeno,  že  lékaři   upláceni  nejsou.     Graf  9  -­‐  Myslíte  si,  že  farmaceu2cké  firmy  uplácejí  lékaře?   Ano

Ne

Nevím

Zdroj:  Valeš,  J.  –  Reklama  na  zdraví.  (výsledky  průzkumu),  2015.  

  Výsledky   mluví   jasně,   názor   veřejnos2   je   zřejmý.   Uplácení   lékařů   se   tváří   jako   veřejné   tajemství.  Důkazy  jsou  ojedinělé.  Ale  těch  poc2vých  bude  opravdu  asi  jen  málo.  Průměrný   plat  lékaře  není  nijak  malý,  ale  v  porovnání  s  jinými  západními  státy  je  stále  podprůměrný.   Pokud   je   lékař   opakovaně   vystavován   pobídkám   od   farmaceu2ckých   společnosk,   štědré   mo2vaci  se  těžko  odolává.  Navíc  pokud  je  podmíněna  upřednostněním  jen  jednoho  léku,   poté  se  zdá  být  vše  snadné.  Kde  se  ale  nachází  e2cká  strana  věci.  E2cký  kodex  ČLK  jasně   říká,   že   je   lékař   povinen   být   za   všech   okolnosk   ve   svých   profesionálních   rozhodnukch   nezávislý   a   odpovědný.   Tato   povinnost   se   těžko   dodržuje,   pokud   lékař   začne   upřednostňovat  lék  jedné  farmaceu2cké  společnos2  za  slíbenou  odměnu.  Každá  mince  má   dvě   strany,   proto   není   správně   jednoznačně   z   korupčního   svádění   obviňovat   jen   farmaceu2cké   společnos2   a   jejich   pobídky.   Existuje   mnoho   případů,   kdy   si   lékař   sám   od  

62

sebe   o   úplatek   řekne.   Pokud   u   farmaceu2ckého   pracovníka   neuspěje,   řekne   si   při   další   návštěvě  u  jiného  pracovníka  jiné  farmaceu2cké  společnos2.  Musíme  ale  podotknout,  že   nemáme   příliš   velký   vzorek   respondentů,   abychom   mohli   posuzovat   takto   celé   zdravotnické  odvětví.       Příkladů   uplácení   jsme   několik   uvedli.   V   roce   2013   byla   odhalena   korupční   síť   společnos2   GlaxoSmithKline,   která   podle   tamních   úřadů   zapla2la   lékařům   od   roku   2007   téměř  10  miliard  korun.  Farmaceu2  slíbili,  že  se  polepší.  Bohužel  žádná  zmínka  o  polepšení   médii   neproběhla,   takže   musíme   jen   doufat,   že   tomu   opravdu   tak   je.   V   České   republice   se   pokuty  běžně  pohybují  v  řádech  desítek  2síc  korun,  občas  se  sankce  vyšplhají  do  sta  2síců.   To  jsou  pro  farmaceu2cké  firmy  směšné  částky.  Dokud  nepocík  pokutu  na  svých  financích,   tak  nebudou  zlepšení  dávat  větší  význam.  V  této  chvíli  mohou  tra2t  jen  na  své  pověs2.  Ale   na   prohřešek   se   v   záplavě   zpráv   z   médií   brzy   zapomene.   (Glaxo   Says   It   Will   Stop   Paying   Doctors  to  Promote  Drugs:  NY  Times  [online].  2013)     Na   tuto   problema2ku   nám   navázala   otázka   č.   13,   která   se   respondentů   ptala,   co   si   myslí   o  regulaci  farmaceu2ckého  průmyslu  ze  strany  státních  orgánů.  Více  než  50  %  je  názoru,  že   farmaceu2cký  průmysl  není  dostatečně  regulován.  Necelých  20  %  je  s  regulací  spokojeno   a  zbylých  téměř  30  %  nemá  na  tuto  problema2ku  specifický  názor.     Graf   10   -­‐   Myslíte   si,   že   je   farmaceu2cký   průmysl   dostatečně   regulován   státními   orgány?   (Ministerstvo  zdravotnictví,  Státní  ústav  pro  kontrolu  léčiv  apod.)   Ano

Ne

Nevím

Zdroj:  Valeš,  J.  –  Reklama  na  zdraví.  (výsledky  průzkumu),  2015.  

63

  Většina   dotazovaných   si   myslí,   že   farmaceu2cký   průmysl   není   dostatečně   regulován.   Státní   ústav   pro   kontrolu   léčiv   je   podobného   názoru   a   slibuje,   že   zvýší   počet   kontrol   a  především  kontroly  zefek2vní.  Zakm  bohužel  není  vidět  žádný  posun  ke  zlepšení  v  této   problema2ce.   Farmaceu2cké   společnos2   používají   své   uličky   pro   mo2vování   lékařů   a   nemusejí   mít   obavy   z   vysokých   milionových   pokut.   Ne   všichni   jsou   ale   vinni.   Nemálo   farmaceu2ckých   společnosk   vydává   své   e2cké   kodexy,   které   se   snaží   dodržovat.   Vznikají   různé   e2cké   organizace,   které   slučují   několik   farmaceu2ckých   společnosk   a   snaží   se   předcházet  prohřeškům.  Novinkou  v  oblas2  e2ky  a  transparentnos2  v  oblas2  zdravotnictví   se  stal  projekt  od  AIFP  (Asociace  inova2vního  farmaceu2ckého  průmyslu),  která  sdružuje   více   než   30   farmaceu2ckých   společnosk   v   České   republice.   Tato   asociace   se   snaží   ve   spolupráci   s   EFPIA   zviditelnit   spolupráci   ve   farmaceu2ckém   průmyslu.   Zveřejnění   informací   se   bude   vztahovat   na   všechny   zdravotnické   odborníky   a   zdravotnická   zařízení,   která   budou   v   daném   období   spolupracovat   s   farmaceu2ckými   společnostmi,   jež   jsou   členy   EFPIA   (Evropská   federace   farmaceu2ckého   průmyslu   a   asociací).   Primárním   cílem   této  celoevropské  inicia2vy  je  objasnit  rozsah  i  podstatu  spolupráce  mezi  farmaceu2ckými   firmami   a   zdravotnickými   odborníky.   Zveřejnění   informací   se   vztahuje   na   všechny   zdravotnické   odborníky   nebo   zařízení,   která   v   daném   období   spolupracují   s  farmaceu2ckými  společnostmi,  které  jsou  členy  EFPIA.  Vzorem  celé  činnos2  je  americký   Sunshine   Act,   který   tuto   problema2ku   začal   řešit   jako   první   v   USA.   Na   území   EU   tuto   transparentní   spolupráci   využívají   již   například   ve   Francii   či   Holandsku.   (Transparentní   spolupráce:  AIFP  [online].  2015)     “Většina   členských   společnosJ   AIFP   pochází   z   nejvyspělejších   zemí   světa,   jež   jsou   kolébkami   výzkumu   a   vývoje   léků,   především   ze   zemí   západní   Evropy,   USA   a   Japonska.   V  posledních  třice+  letech  vyvinuly  tyto  společnos+  90  %  nových  léků.  Jejich  inova+vní  léky   dnes   představují   70   %   celosvětového   obratu   trhu   s   léčivy.”   (Členské   společnos2:   AIFP   [online].  2015)      

64

  Mezi   členy   můžeme   zmínit   několik   nejznámějších   farmaceu2ckých   společnosk:   Abbo‚   Laboratories,   Bristol-­‐Myers   Squibb,   Eli   Lilly   ČR,   FERRING   Pharmaceu2cals   CZ,   GlaxoSmithKline,   s.   r.   o.,   Novar2s,   Novo   Nordisk,   Pfizer,   Sanofi,   Servier   nebo   také   AstraZeneca   Czech   Republic.   Právě   představitele   společnos2   AstraZeneca   Czech   Republic   jsme   se   zeptali   na   několik   otázek.   O   transparentní   spolupráci   jsme   hovořili   s   nynějším   ředitelem  AstraZeneca  pro  Českou  republiku  MUDr.  Petrem  Divišem,  MBA.  

Společnost  AstraZeneca  CZ  se  do  této  spolupráce  s  AIFP  zapojila.  Co  od  této   transparentnos>  očekáváte?   K   inicia2vě   Transparentní   spolupráce   se   v   České   republice   připojilo   35   společnosk   z   oblas2   především   inova2vního   farmaceu2ckého   průmyslu   včetně   společnos2   AstraZeneca   Czech   Republic   s.r.o.   Jde   o   projekt   od   něhož   očekávám,   že   může   přispět   ke   zprůhlednění   a   objasnění   principů   spolupráce   mezi   zdravotnickými   odborníky   a  farmaceu2ckými  společnostmi.

Bude  tento  krok  podle  Vás  vést  ke  zlepšení  vnímání  farmaceu>ckých  firem  širokou   veřejnoss?    

Spolupráce   zdravotnických   odborníků   nebo   zařízení   a   farmaceu2ckých   společnosk   je  

neodmyslitelnou   součásk   zdravotnického   systému.   Má   pozi2vní   vliv   na   kvalitu   poskytované   péče   a   její   trvalé   zvyšování.   Zprůhlednění   a   objasnění   principů   této   spolupráce   může   pomoci   porozumění   a   pochopení   rolí   jednotlivých   subjektů   a   jejich   vztahů  v  rámci  celého  systému.  

Myslíte  si,  že  je  farmaceu>cký  průmysl  dostatečně  regulován  státními  orgány?      

Farmaceu2cký   průmysl   musí   být   regulován   z   povahy   věci.   Nastavení   systému   v   České  

republice  považuji  z  pohledu  regulace  za  přiměřené.  Samozřejmě  jako  i  v  jiných  oblastech   se   s   vývojem   zdravotnického   systému   vyvíjí   i   role   farmaceu2ckého   průmyslu.   Proto   lze   předpokládat,  že  i  regulační  mechanismy  budou  procházet  změnami.  

65

Setkal  jste  se  někdy  za  celou  dobu  svého  působení  ve  farmacii  s  sm,  že  by  si  lékař  řekl   o  úplatek?     Ne.  

  MUDr.  Petr  Diviš,  MBA  působí  ve  společnos2  AstraZeneca  CZ  již  od  roku  2007  a  snaží  se   posouvat   žebříček   hodnot   správným   směrem   ve   společnos2   i   mimo   ni.   Jak   již   bylo   řečeno,   transparetní   spolupráce   by   měla   především   zprůhlednit   a   objastnit   principy   spolupráce   mezi  farmaceu2ckými  společnostmi  a  zdravotnickými  odborníky.  Pokud  se  široká  veřejnost   blíže   nezajímá   o   principy   spolupráce   těchto   dvou   stran,   nemá   šanci   ji   správně   pochopit   a  hodno2t.    

66

Návrhová  část       V  této  čás2  si  nejprve  ověříme  hypotézy,  které  jsme  si  stanovili  v  prak2cké  čás2  práce.   Pokusíme   se   shrnout   dotazníkové   šetření,   které   doplníme   o   různé   návrhy   či   poznatky,   které  by  mohly  být  dobrým  přínosem  pro  další  řešení  této  problema2ky  v  oblas2  reklamy   ve  zdravotnictví.    

7  Ověření  hypotéz     Před   vypracováním   práce   jsme   si   stanovili   základní   hypotézy,   které   nyní   na   základě   výsledků  šetření  potvrdíme  nebo  vyvrákme.       Hypotéza  č.  1:     Pro   většinu   respondentů   je   reklama   z   oblas+   zdravotnictví   přínosná      

 

a  informuje  je  o  léčivých  přípravcích  nebo  nemocech.  

  Z   výsledků   naopak   vidíme,   že   pro   více   než   60   %   respondentů   není   reklama   v   oblas2   zdravotnictví   přínosná.   Většinou   jim   tedy   nepřináší   nové   a   důležité   informace.   Průzkum   naši  hypotézu  tedy  vyvrá2l.   Hypotéza  č.  2:     Většina   respondentů   bude   přesvědčena   o   tom,   že   reklamy   z   oblas+      

 

zdravotnictví  by  mělo  být  méně.  

  Přesně   54,67   %   dotazovaných   si   myslí,   že   by   reklamy   z   oblas2   zdravotnictví   mělo   být   méně.  Jen  14  %  je  opačného  názoru.  Naše  hypotéza  byla  tedy  potvrzena.   Hypotéza  č.  3:     Minimálně   30   %   dotazovaných   označí   reklamu   z   oblas+   zdravotnictví   jako      

 

nee+ckou.  

  Více   než   41   %   dotazovaných   přijde   reklama   z   oblas2   zdravotnictví   nee2cká.   Můžeme   tedy  říci,  že  naše  hypotéza  byla  potvrzena.     Hypotéza  č.  4:     Většina   dotazovaných   si   bude   myslet,   že   farmaceu+cké   firmy   ovlivňují      

 

úsudek  lékaře  a  preference  ke  konkrétním  lékům.  

  Tuto   hypotézu   průzkum   potvrdil.   Z   celkových   214   respondentů   si   193   myslí,   že   farmaceu2cké  společnos2  ovlivňují  úsudek  lékaře.    

67

Hypotéza  č.  5:     Uplácení  lékařů  neoznačí  více  než  50  %  respondentů.     Jen  11  %  respondentů  je  přesvědčeno,  že  lékaři  nejsou  upláceni.  Více  než  74  %  si  naopak   myslí,  že  jsou  upláceni,  tudíž  naše  hypotéza  byla  vyvrácena.   Hypotéza  č.  6:     Většina   dotazovaných   bude   přesvědčena,   že   je   farmaceu+cký   průmysl      

 

nedostatečně  regulován.  

  Poslední   hypotézu   můžeme   potvrdit,   neboť   většina   (51   %)   dotazovaných   si   myslí,   že   farmaceu2cký   průmysl   není   dostatečně   regulován.   To   může   úzce   souviset   s   názorem   respondentů  na  korupci  lékařů  a  farmaceu2ckých  společnosk.    

8  Shrnus  a  návrhy     Můžeme   tedy   shrnout,   že   reklamu   z   oblas2   zdravotnictví   méně   než   40   %   respondentů   vnímá   jako   přínosnou,   tudíž   většina   je   opačného   názoru.   Vysledek   šetření   můžeme   přisoudit   zjištění,   že   reklama   v   oblas2   zdravotnictví   neplní   zcela   dobře   informační   roli.   Spotřebitelé  (potencionální  pacien2)  nejsou  správně  informováni  o  produktech  a  službách   na   trhu.   Většině   reklama   nepřináší   důležité   informace   o   léčivých   přípravcích   nebo   doplňcích   stravy,   jako   například   léčivý   účinek   nebo   správné   dávkování.   Většině   dotazovaných   přijde   reklama   z   oblas2   zdravotnictví   nedostatečná   z   hlediska   kvality   i   kvan2ty.   Přibližně   54   %   přijde   množství   reklamy   z   oblas2   zdravotnictví   zbytečně   veliké.   Z  výsledků  můžeme  jasně  vyvodit,  že  veřejnost  reklamu  sice  vnímá,  ale  množství  výskytu   respondentům  spíše  vadí.  Zde  je  možné  použít  známé  pořekadlo,  že  méně  je  někdy  více.   Zadavatelé  reklamy  by  se  měli  více  zaměřit  na  kvalitu  reklamy  a  především  na  její  přínos   spotřebitelům  než  na  největší  možný  výskyt.  S  dynamickým  růstem  internetového  trhu,  lze   očekávat  ještě  větší  nárůst  reklamy  na  internetu.  Zde  by  mohla  být  ta  správná  cesta  pro   zadavatele  reklamy  z  oblas2  zdravotnictví.  Například  využík  interak2vní  reklamy  na  léčivé   přípravky  nebo  doplňky  stravy,  u  které  se  spotřebitel  bude  moci  dozvědět  více  důležitých   informací  o  nabízeném  produktu.    

68

  Dále   výsledky   průzkumu   ukázaly,   že   více   než   40   %   dotazovaných   reklama   z   oblas2   zdravotnictví   přijde   nee2cká.   Tře2na   respondentů   shledává   tuto   reklamu   jako   e2ckou   a  přibližně  26  %  nemá  v  tomto  případě  specifický  názor.  Dodržování  určitých  pravidel  e2ky   by   mělo   být   nedílnou   součásk   každé   propagace   a   především   propagace   v   oblas2   zdravotnictví.  Je  důležité  si  uvědomit,  že  zdravotnictví  je  velmi  specifická  oblast,  která  se   liší   v   mnoha   ohledech   od   jiných   odvětví.   V   některých   případech,   které   řešily   státní   i   nestátní   ins2tuce,   se   vyskytoval   mo2v   strachu,   pomocí   kterého   cílily   reklamy   na   spotřebitele.   Zadavatelé   se   snažili   v   lidech   vzbudit   dojem,   že   pokud   nebudou   využívat   přípravek,   tak   mohou   ohrozit   své   zdraví.   Tento   způsob   není   příliš   e2cký   a   neměl   by   se   vůbec   vyskytovat.   Ve   většině   oblastech   se   snaží   marke2ngoví   pracovníci   u   zákazníků   vytvořit   pocit   potřeby   po   produktu.   To   vše   za   účelem   zakoupení   onoho   produktu.   Ve   zdravotnictví   velmi   často   vytvoření   potřeby   není   hlavním   úkolem   marke2ngových   pracovníků.  Touto  potřebou  je  to2ž  u  pacientů  nemoc.  Pokud  se  u  nich  vyskytne,  pacien2   se   automa2cky   chtějí   nemoci   zbavit,   protože   nechtějí   nadále   ohrožovat   své   zdraví.   Jsou   nuceni   svými   pocity   tuto   nemoc   zdolat.   Většinou   pomocí   nějakého   léčivého   přípravku.   O   vhodném   léku   rohodují   především   lékaři   nebo   lékarníci.   Ti   by   měli   být   nezávislí   v  okamžiku  doporučení  správného  medikamentu  pacientovi.  A  je  e2cky  nepřípustné,  aby   odborníci  byli  ovlivněni  jakoukoliv  třek  stranou.  V  roce  2014  dodali  distributoři  do  lékáren   a  nemocnic  zboží  za  55,1  miliardy  korun,  v  porovnání  s  rokem  2003  se  spotřeba  léků  v  ČR   zvýšila   o   27   %.   Z   toho   je   patrné,   že   se   každý   rok   ve   farmaceu2ckém   průmyslu   točí   velké   finanční  částky,  které  se  budou  nadále  zvyšovat.  Farmace2cký  průmysl  se  neustále  vyvíjí,   a  proto  je  velmi  důležité  tento  pokrok  udržovat  i  na  poli  dohledu  nad  reklamou  v  oblas2   zdravotnictví.  Na  to  úzce  navazuje  další  zajímavé  zjištění  z  výsledků  průzkumu.  Z  celkových   214   respondentů   si   193   myslí,   že   farmaceu2cké   společnos2   ovliňují   úsudek   lékaře.   V   minulos2   média   informovala   několikrát   o   případech,   kdy   lékaři   dostávali   peníze   od   farmaceu2ckých  firem  za  to,  že  pracovali  na  „studii“  o  účincích  jejich  přípravku,  který  pak   přednostně  předepisovali.  Zprávy  se  týkaly  také  toho,  že  někteří  lékaři  za  to  získali  třeba   pobyt  u  moře,  který  se  oficiálně  označoval  za  kongres.  To  je  naprosto  nee2cké  jednání.     Jak   již   bylo   řečeno   v   prak2cké   čás2,   do   roku   2002   byla   v   oblas2   regulace   reklamy   ve   zdravotnictví  v  ČR  pravidlová  džungle.  Naštěsk  se  tato  situace  za  posledních  12  let  výrazně   zlepšila  a  přišlo  několik  zásadních  změn  a  zákonů.  Farmace2cké  společnos2  mají  ale  velké   množství  financí,  investují  do  reklamy  milióny  korun  měsíčně  a  snaží  se  ovlivňovat  lékaře   69

k   předepisování   léků.   Proto   je   velmi   nutné,   aby   zde   byla   efek2vně   fungujíci   regulace   reklamy   v   této   oblas2.   Měly   by   se   zvýšit   sankce   za   prohřešky   na   takovou   výši,   aby   je   nepoc2vé   farmaceu2cké   společnos2   opravdu   pocí2ly.   Pacien2   by   se   měli   více   zajímat   o  své  léky,  aby  nedocházelo  k  záměně  léčivého  přípravku,  kdy  lékař  doporučí  právě  ten  lék,   za  který  dostal  přislíbenou  odměnu.       S  km  dále  souvisí  výsledek  našeho  šetření.  Většina  respondentů  si  myslí,  že  jsou  lékaři   upláceni   farmaceu2ckými   společnostmi.   Povolání   lékaře   je   u   nás   stále   nejpres2žnější,   přesto  si  většina  respondentů  myslí,  že  i  u  lékařů  ke  korupci  dochází.  Můžeme  tedy  uvítat   projekt  od  AIFP,  který  se  snaží  zprůhlednit  spolupráci  mezi  farmaceu2ckými  společnostmi   a   zdravotnickými   odborníky.   Na   svých   stránkách   bude   uvádět   všechny   částky,   které   poskytnou  farmaceu2cké  společnos2  lékařům  a  za  co  tyto  platby  jsou.  Aby  i  pacien2  mohli   vidět,   jak   jejich   ošetřující   lékař   spolupracuje   s   farmaceu2ckým   průmyslem.   Tato   transparentnost   je   velmi   dobrým   krokem   pro   zprůhlednění   a   především   přiblížení   činnos2   farmaceu2ckých   společnosk.   Protože   zde   nejsou   jen   ty   špatné   a   uplácející   společnos2.   Samozřejmě   existují   i   společnos2,   které   se   řídí   bezchybně   e2ckými   kodexy.   Tyto   společnos2   investují   obrovské   finanční   prostředky   do   výzkumu   a   vývoje   nových   léčivých   přípravků   a   chtějí   lékaře   v   oboru   vzdělávat,   aby   mohli   správně   a   efek2vně   léčit   své   pacienty.       Pro   zlepšení   celé   situace   je   velmi   důležitý   také   základní   přehled   veřejnos2   o   léčivých   přípravcích   a   doplňcích   stravy.   Každý   by   se   měl   zajímat   o   své   zdraví,   jaké   léky   jsou   potřebné  nebo  prospěšné  a  jaké  nikoliv.  Lidé  by  si  měli  uvědomit,  jaký  vliv  na  ně  reklama   má  a  měli  by  se  zamyslet  nad  věrohodnosk  a  přínosem  různých  reklam.  Spotřebitelé  by  se   něměli  nechat  zlákat  pouhou  reklamou  ke  koupi  léčivého  přípravku.  Měli  by  si  o  něm  zjis2t   více  informací.  Zda  jim  vůbec  pomůže,  nebo  zda  při  užívání  více  léků  najednou  spíše  nejde   o   kontraproduk2vní   léčivou   činnost.   V   loňském   roce   vznikla   poradna   “Znám   své   léky”,   která   se   pokouší   poradit   pacientům,   kteří   užívají   více   léků   najednou.   Poradna   není   v   žádném   případě   náhradou   odborných   rad   lékaře,   pouze   doplněním   informací   pro   pacienty,   jež   mají   zájem   se   dozvědět   víc.   A   o   to   jde.   Lidé   by   se   měli   chkt   dozvědět   více   o  lécích,  které  užívají  nebo  v  budoucnu  užívat  budou.  Tato  poradna  je  prvním  krokem  pro   lepší   informovanost   veřejnos2   o   lécích.   Informovat   by   ale   především   měli   zdravotničk   odborníci.   Nebo   také   farmaceu2cké   společnos2   například   pomocí   reklam.   Rizikovou   70

skupinou   jsou   v   dnešní   době   senioři,   kteří   tvoří   velmi   početnou   část   pacientů.   Většina   z   nich   není   zvyklá   si   hledat   informace   navíc.   Společnos2   jsou   si   dobře   vědomy   snadným   ovlivněním   seniorů.   Proto   je   viděť   například   tolik   reklam   na   různé   doplňky   stravy   pro   zlepšení   pohybu   či   spánku.   Ne   všechny   tyto   doplňky   stravy   mají   ten   správný   účinek.   Některé   se   dají   nahradit   jen   zlepšením   životního   stylu,   změnou   jídelníčku   apod.   Nemalá   část  lidí  neví,  že  existuje  rozdíl  mezi  doplňkem  stravy  a  léčivým  přípravkem.  Bylo  by  tedy   velmi   vhodné   pořádat   krátké,   ale   efek2vní   výukové   nebo   informační   semináře   či   sezení,   kde  by  byli  lidé  seznámeni  se  základními  pojmy.  Senioři  by  se  poté  možná  nenechali  tolik   zlákat  reklamou  a  zbytečně  by  neutráceli  své  našetřené  finance  za  nepotřebné  léky  nebo   doplňky  stravy.  Doufejme,  že  brzy  vzniknou  další  poradny,  které  nabídnou  spotřebitelům   kvalitní  a  pravdivé  informace  o  léčivých  přípravcích.  Nebo  se  snad  změní  reklama  v  oblas2   zdravotnictví.     Reklama   by   měla   být   samozřejmě   originální,   zapamatovatelná   a   zábavná.   Ale   měla   by   také   přinášet   důležité   informace.   Především   v   oblas2   zdravotnictví,   kde   jsou   tyto   informace   velice   cenné.   Vlastnos2   a   cena   produktů   nebo   služeb   by   měly   být   uváděny   přehledně  a  pravdivě,  aby  byli  spotřebitelé  dobře  seznámeni  s  konkrétním  produktem  či   službou.   Pokud   by   se   tyto   aspekty   reklamních   sdělení   zlepšily,   lidé   by   reklamě   více   věřili   a  měli  by  k  reklamě  více  pozivitní  přístup.  Není  to  však  jen  chyba  zadavatelů,  je  to  problém   i  spotřebitelů.  Ti  na  úrověň  e2ky  a  morálky  v  reklamě  přistoupili  a  velmi  zřídka  se  ozývají.   Pro   zlepšení   úrovně   reklamy   z   oblas2   zdravotnictví   v   ČR   je   zapotřebí,   abychom   tahali   všichni  za  jeden  provaz.  Ať  už  jde  o  laika,  zdravotnického  odborníka  nebo  farmaceu2ckého   pracovníka.      

71

Závěr     Cílem   diplomové   práce   bylo   zanalyzovat   e2cké   aspekty   reklamy   z   oblas2   zdravotnictví.   Diplomová  práce  byla  rozdělena  na  část  teore2ckou,  prak2ckou  a  návrhovou.  Všechny  tři   čás2   se   vzájemně   doplňovaly.   Definovali   jsme   základní   pojmy,   které   je   nezbytné   znát   v   rámci   tématu   práce.   Popsali   jsme   marke2ng,   marke2ng   ve   zdravotnictví,   rozhodovací   proces   zákazníka,   vývoj   reklamy   a   její   rozdělení.   Reklama   byla   také   definována   jako   společenský   jev,   který   si   vyžaduje   regulaci,   neboť   dokáže   ovlivnit   široký   okruh   spotřebitelů.  Pojednali  jsme  o  právní  regulaci  reklamy.  Zmínili  jsme  důležité  zákony,  které   reklamu   regulují   a   chrání   spotřebitele.   Také   jsme   popsali   e2ckou   regulaci   reklamy,   která   je   neopomenutelnou  součásk  regulace  reklamy.       V   prak2cké   čás2   jsme   si   přiblížili   reklamu   z   oblas2   zdravotnictví,   uvedli   jsme   několik   konkrétních   rozhodnuk   Rady   pro   reklamu   nebo   Státního   ústavu   pro   kontrolu   léčiv.   Neopomněli   jsme   popsat   související   rozhodnuk   Arbitrážní   komise,   která   je   nedílnou   součásk   Rady   pro   reklamu.   Analyzovali   jsme   regulaci   reklamy   v   oblas2   zdravotnictví   v   České   republice   a   přiblížili   rozdíly   v   reklamě   zaměřené   na   širokou   veřejnost   a   na   zdravotnické  odborníky.  Regulace  reklamy  na  léčivé  přípravky  a  doplňky  stravy  se  zdá  být   opro2  jiným  komoditám  poměrně  přísná,  přesto  je  vzhledem  k  možnos2  ohrožení  zdraví   spotřebitele   nutná.   V   prak2cké   čás2   jsme   dále   dokazovali   hypotézy,   které   jsme   si   stanovili   před   vytvořením   dotazníkového   šetření.   Pro   vytvoření   a   šíření   průzkumu   jsme   zvolili   online   server   www.vyplnto.cz.   Na   základě   výsledků   dotazníkového   šetření   jsme   si   konkrétní   hypotézy   potvrdili   či   vyvrá2li.   Celkový   počet   respondentů   byl   214,   bez   jejich   odpovědí  bychom  těžko  tvořili  prak2ckou  část  této  práce.  Z  výsledků  jsme  se  dozvědeli,  jak   veřejnost  vnímá  reklamu  z  oblas2  zdravotnictví.  Z  průzkumu  vyplynulo,  že  obyvatele  České   republiky   množství   reklamy   z   oblas2   zdravotnictví   spíše   obtěžuje   a   reklama   by   se   měla   vyskytovat   méně   a   s   přínosnějším   obsahem.   Důležitým   zjištěním   bylo,   že   téměř   všichni   responden2   jsou   přesvědčeni   o   tom,   že   farmaceu2cké   společnos2   ovliňují   lékaře   v   úsudku,   jaký   lék   by   měl   pacientovi   doporučit.   Většina   dotazovaných   proto   přiznala,   že   svému  lékaři  věří  jen  částečně.    

72

  Z   toho   důvodu   si   myslíme,   že   by   regulace   reklamy   a   propagace   v   oblas2   zdravotnictví   měla  být  ještě  přísnější,  aby  k  nee2ckému  jednání  docházelo  co  možná  nejméně.  Naopak   pozi2vní   výsledky   jsme   se   zaznamenali   v   rámci   zjištování,   jak   moc   se   lidé   zajímají   o   své   léky.   Více   než   polovina   respondentů   přiznala,   že   se   zajímá   podrobně   o   všechny   léky,   které   užívá.   Dotazovaní   si   také   myslí,   že   farmaceu2cký   průmysl   není   dostatečně   regulován   českou   legisla2vou.   Z   našeho   pohledu   se   ošetření   farmaceu2ckého   průmyslu   v   českém   právním   řádu   zdá   být   srovnatelné   s   jinými   evropskými   státy.   Avšak   stálo   by   za   zamyšlení   možné   zvýšení   sankcí   za   nezákonné   jednání   v   oblas2   zdravotnictví.   Farmaceu2cké   společnos2   se   v   případě   porušení   pravidel   a   norem   nemusejí   zakm   příliš   bát   vysokého   pos2hu.   V   tom   vidíme   největší   slabinu   systému   regulace   reklamy   z   oblas2   zdravotnictví   v  našem  právním  řádu.       Problema2ka  e2čnos2  farmaceu2ckých  společnosk  je  velmi  rozmanitá,  nabízejí  se  další   možné  průzkumy  ohledně  problema2ky  reklamy  v  oblas2  zdravotnictví.  Zajímavý  by  mohl   být   teore2cko-­‐empirický   průzkum,   který   by   zkoumal,   jak   farmaceu2cké   společnos2   financují   výzkum   léčivých   přípravků   a   jakým   způsobem   financují   reklamy   v   oblas2   zdravotnictví.   Cílem   by   mohla   být   možnost   zjištění,   zda   farmaceu2cké   společnos2   věnují   více   usílí   do   vývoje   nových   léků,   které   jsou   pro   spotřebitele   stěžejní,   než   do   následné   propagace  pomocí  reklamy.         Z   diplomové   práce   je   zřetelné,   že   reklama   funguje   různými   způsoby,   je   velice   flexibilní   a  extrémně  komplexní.  V  oblas2  reklamy  hraje  důležitou  roli  lidský  faktor,  proto  je  velmi   těžké   reklamu   omezit   na   přesné   teorie,   rovnice   nebo   směrnice.   Skutečný   efekt   reklamy   se   dnes  již  těžko  definuje.  V  žádném  případě  bychom  jej  proto  neměli  podceňovat.  

   

73

Literatura   SEZNAM  POUŽITÉ  LITERATURY   BABŠICKÁ,   Věra.   Zákon   o   regulaci   reklamy   s   komentářem   .   1.vyd.   Praha:   Polygon,   2002,   57   s.  ISBN  80-­‐727-­‐3073-­‐8.   BĚLOHLÁVEK,   Fran2šek,   KOŠŤAN,   Pavol,   a   ŠULEŘ,   Oldřich.   Management.   1.   vyd.   Olomouc:   Rubico,  2001.  650  s.  ISBN  80-­‐85839-­‐45-­‐8.     BOROVSKÝ,   Juraj   a   Eva   SMOLKOVÁ.   Marke+ng   ve   zdravotnictví.   2.   přeprac.   vyd.   V   Praze:   České  vysoké  učení  technické,  2013,  112  s.  ISBN  9788001054130.   CÉZAR,  Jan.  I  zázrak  potřebuje  reklamu:  pestrý  průvodce  světem  reklamní  a  marke+ngové   komunikace.  Vyd.  1.  Brno:  Computer  Press,  2007,  vii,  199  s.  ISBN  9788025116883.   CLEMENTE,   Mark   N.   Slovník   marke+ngu.   Vyd.   1.   Brno:   Computer   Press,   2004,   v,   378   s.   ISBN  80-­‐251-­‐0228-­‐9.   CLOW,  Kenneth  E  a  Donald  BAACK.  Reklama,  propagace  a  marke+ngová  komunikace.  Vyd.   1.  Brno:     Computer  Press,  2008,  xx,  484  s.  ISBN  978-­‐80-­‐251-­‐1769-­‐9.   FREEDMAN,   Jonathan   L,   J   CARLSMITH   a   David   O   SEARS.   Social   psychology.   2d   ed.   Englewood  Cliffs,     N.J.:  Pren2ce-­‐Hall,  [1974],  xiii,  526  p.  ISBN  013817833x.   INZERCE:   Dokážete   na   této   stránce   najít   0,00004   mililitru   krve?,   2006.   Fit   pro   život.   Časopis  zdraví,  zdatnos2  a  půvabu.  07/2006,  s.  22.  ISSN  1211-­‐5185.     KARLÍČEK,   Miroslav   a   Petr   KRÁL.   Marke+ngová   komunikace:   jak   komunikovat   na   našem   trhu.  1.  vyd.  Praha:  Grada,  2011,  213  s.  ISBN  978-­‐80-­‐247-­‐3541-­‐2.   KARLÍČEK,   Miroslav.   Základy   marke+ngu.   1.   vyd.   Praha:   Grada,   2013,   255   s.   ISBN   9788024742083.   KLÁNOVÁ,  Eva  a  Libor  PAVERA.  Gastronomie  v  toku  času  I.  Vyd.  1.  Praha:  Press21,  2012,   244  s.  Food.  ISBN  978-­‐80-­‐905181-­‐1-­‐7.   KOTLER,   Philip,   a   ARMSTRONG,   Gary.   Marke+ng.   1.vyd.   Praha:   Grada,   2004.   855   s.   ISBN   80-­‐274-­‐0513-­‐3.     74

KOTLER,  Philip.  Moderní  marke+ng:  4.  evropské  vydání.  1.  vyd.  Praha:  Grada,  2007,  1041  s.   ISBN  978-­‐80-­‐247-­‐1545-­‐2.   KOTLER,  Philip.  Moderní  marke+ng:  4.  evropské  vydání.  1.  vyd.  Praha:  Grada,  2007,  1041  s.   ISBN  978-­‐80-­‐247-­‐1545-­‐2.   MASTNÝ,   Jan.   Reklama   ve   světě   médií.   Vyd.   1.   V   Praze:   Vysoká   škola   hotelová   v   Praze   8,   2010,  106  s.  ISBN  9788087411001.   METYŠ,   Karel   a   Peter   BALOG.   Marke+ng   ve   farmacii.   1.   vyd.   Praha:   Grada,   c2006,   208   s.   ISBN  80-­‐247-­‐0830-­‐2.   NOVAKOVÁ,  Eva  a  Venuška  JANDOVÁ.  Reklama  a  její  regulace:  prak+cká  příručka.  Praha:   Linde,  2006,  245  s.  ISBN  80-­‐720-­‐1601-­‐6.   obohacování  potravin   OGILVY,  David.  Ogilvy  o  reklamě.  4.  vyd.  Překlad  Hana  Škapová.  Praha:  Management  Press,   2007,  223  s.  Knihovna  světového  managementu.  ISBN  9788072611546.   PINCAS,  Stéphane  a  Marc  LOISEAU.  Dějiny   reklamy.  Překlad  Pavel  Brožek.  V  Praze:  Slovart,   2009,  336  s.  ISBN  9783836515658.   ROSSITER,   J.   R.;   BELLMAN,   S.   Marke+ng   Communica+ons:   theory   and   applica+ons.   Pearson  Educa2on  Australia,  2005.  500  s.  ISBN  1741032695.   RPR,  ROZHODNUTÍ  ARBITRÁŽNÍ  KOMISE  RPR,  Čj.  007/2008/STÍŽ   RPR,  ROZHODNUTÍ  ARBITRÁŽNÍ  KOMISE  RPR,  Čj.  077/2007/STÍŽ   VIRAPEN,   John   a   Peter   BALOG.   Side   effects:   death.   1.   vyd.   College   Sta2on,   TX:   Virtualbookworm.com  Pub.,  2010,  p.  cm.  ISBN  978-­‐160-­‐2645-­‐165.   Vyhláška  č.  225/2008  Sb.,  kterou  se  stanoví  požadavky  speciálně  na  doplňky  stravy  a   VYSEKALOVÁ,   Jitka   a   Jiří   MIKEŠ.   Reklama:   jak   dělat   reklamu.   3.,   aktualiz.   a   dopl.   vyd.   Praha:  Grada,  2010,  182  s.  Marke2ng.  ISBN  9788024734927.   WINTER,  Filip.  Právo  a  reklama  v  praxi.  Praha:  Linde,  2007,  335  s.  ISBN  9788072016549.   Zákon  č.  378/2007  Sb.,  o  léčivech   75

Zákon  č.  40/1995  Sb.,  1995,  §8-­‐8a   ZAMAZALOVÁ,  Marcela.  Marke+ng.  2.,  přeprac.  a  dopl.  vyd.  V  Praze:  C.H.  Beck,  2010,  xxiv,   499  s.  ISBN  978-­‐80-­‐7400-­‐115-­‐4.   ZLÁMAL,   Josef.   Marke+ng   ve   zdravotnictví.   1.   vyd.   Brno:   NCONZO,   2006,   150   s.   ISBN   8070134410.  

ELEKTRONICKÉ  ZDROJE   AIFP.   Členské   společnos+   [online].   2015   [cit.   2015-­‐04-­‐26].   Dostupné   z:   h‚p://www.aifp.cz/ cs/clenske-­‐spolecnos2/   AIFP.   Transparentní   spolupráce   [online].   2015   [cit.   2015-­‐04-­‐26].   Dostupné   z:   h‚p:// www.aifp.cz/cs/e2cke-­‐jednani/transparentni-­‐spoluprace/   AIFP.  Znám  své  léky:  [online].  2015  [cit.  2015-­‐04-­‐26].  Dostupné  z:  h‚p://www.aifp.cz/cs/ online-­‐poradny/znam-­‐sve-­‐leky/   ČESKÁ  TELEVIZE.  Češi  u  léků  nečtou  příbalové  letáky  a  dávkování  si  ordinují  sami  [online].   2014   [cit.   2015-­‐04-­‐26].   Dostupné   z:   h‚p://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/283541-­‐ cesi-­‐u-­‐leku-­‐nectou-­‐pribalove-­‐letaky-­‐a-­‐davkovani-­‐si-­‐ordinuji-­‐sami/   ČESKÁ   TELEVIZE.   SÚKL   vytáhl   do   boje   pro+   farmaceu+cké   lobby   [online].   2014   [cit.   2015-­‐04-­‐21].   Dostupné   z:   h‚p://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/283977-­‐sukl-­‐vytahl-­‐ do-­‐boje-­‐pro2-­‐farmaceu2cke-­‐lobby/   ČESKÁ  TELEVIZE.  Ústav  pro  kontrolu  léčiv  udělil  svou  nejvyšší  pokutu  [online].  31.10.2014.   2014   [cit.   2015-­‐04-­‐21].   Dostupné   z:   h‚p://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/290957-­‐ ustav-­‐pro-­‐kontrolu-­‐leciv-­‐udelil-­‐svou-­‐nejvyssi-­‐pokutu/   ČLK,  E+cký  kodex  ČLK,  [online],  <  h‚p://www.clk.cz/oldweb/zakpred/predpis10.html>.       DONOHUE,   Julie,   2006.   A   History   of   Drug   Adver2sing:   The   Evolving   Roles   of   Consumers   and  Consumer  Protec2on.  Milbank  Quarterly  [online].  Blackwell  Pu-­‐blishing  Inc,  roč.  84,  č.   4,   s.   659-­‐699.   ISSN   14680009.   Dostupné   z:   h‚p://www.ualberta.ca/~dcl3/hype/two %2Bpages%2Bper%2Bsheet/history%2Bof%2BDTCA_roles%2Bof%2Bconsumers%2Band %2Bconsumer%2Bprotec2on.pdf    

76

Klíšťová   encefali+da   [online].   2013   [cit.   2015-­‐04-­‐26].   Dostupné   z:   h‚p://www.klistova-­‐ encefali2da.cz/dokumenty/Letak_karkulka_2013.pdf   MEDIA   GURU.   Patnáct   historických   milníků   reklamy.   Mediaguru.cz   [online].   2012   [cit.   2015-­‐03-­‐15].   Dostupné   z:   h‚p://www.mediaguru.cz/2012/10/patnact-­‐historickych-­‐ milniku-­‐reklamy/#.VQYFlUKgdpk   NY   TIMES.   Glaxo   Says   It   Will   Stop   Paying   Doctors   to   Promote   Drugs   [online].   2013   [cit.   2015-­‐04-­‐26].   Dostupné   z:   h‚p://www.ny2mes.com/2013/12/17/business/glaxo-­‐says-­‐it-­‐ will-­‐stop-­‐paying-­‐doctors-­‐to-­‐promote-­‐drugs.html?_r=1   PENIZE.CZ.  Farmaceu+cký  sektor:  Alespoň  jeden  trhák  za  pět  let,  jinak  nepřežijete  [online].   2014   [cit.   2015-­‐04-­‐26].   Dostupné   z:   h‚p://www.penize.cz/inves2ce/290484-­‐ farmaceu2cky-­‐sektor-­‐alespon-­‐jeden-­‐trhak-­‐za-­‐pet-­‐let-­‐jinak-­‐neprezijete   RAHALKAR,   Hasuma2,   2012.   Historical   Overwiev   of   Pharmaceu2cal   Industry   and   Drug   Regulatory   Affairs.   Pharmaceu+cal   Regulatory   Affairs:   Open   Access   [on-­‐line].   [cit.   2015-­‐04-­‐04],   s.   1-­‐8.   ISSN   2167-­‐7689.   DOI:   10.4172/2167-­‐7689.   Dostupné   z:   h‚p:// www.omicsgroup.org/journals/2167-­‐7689/pdfdownload.php?download=2167-­‐7689-­‐ S11-­‐002.pdf     RPR.  Kodex  Reklamy  2013  [online].  2013  [cit.  2015-­‐03-­‐20].  Dostupné  z:  h‚p://www.rpr.cz/ cz/dokumenty_rpr.php   STÁTNÍ  ÚSTAV  PRO  KONTROLU  LÉČIV,  8.  8.  2008b.  RozhodnuJ:  Sp.  Zn.:  SUKLS28734/2008.   Praha.  Nepublikováno.       SÚKL.  Státní  ústav  pro  kontrolu  léčiv  [online].  2015  [cit.  2015-­‐04-­‐15].  Dostupné  z:  h‚p:// www.sukl.cz   Tisková   zpráva:   Věří   češi   reklamě?.   Ppm   factum   [online].   [cit.   2013-­‐04-­‐10].   Dostupné   z:h‚p://www.factum.cz/481_veri-­‐cesi-­‐reklame   TÝDEN.  Lékaři  stárnou.  Pediatři  přímo  vymírají  [online].  2014  [cit.  2015-­‐04-­‐26].  Dostupné   z:   h‚p://www.tyden.cz/rubriky/domaci/zdravotnictvi/lekari-­‐starnou-­‐pediatri-­‐primo-­‐ vymiraji_301442.html#.VTz7CUJqvZE   Valeš,   J.   -­‐   Reklama   nebo   klam?   (výsledky   průzkumu),   2013,   Dostupné   online   na   h‚p:// reklama-­‐nebo-­‐klam.vyplnto.cz  

77

Valeš,   J.   –   Reklama   na   zdraví   (výsledky   průzkumu),   2015.   Dostupné   online   na   h‚p:// reklama-­‐na-­‐zdravi.vyplnto.cz.   VAŇKOVÁ,  Eva  a  Filip  WINTER,  2004.  Farmaceu2cký  marke2ng  a  právo.  Zdravotnické  právo   v   praxi   [online].   č.   4,   78   -­‐   79   [cit.   2015-­‐04-­‐14].   ISSN   1213-­‐0508.   Dostupné   z:   h‚p:// pravo.solen.cz/artkey/pra-­‐200404-­‐0003.php     VÍTŮ,   Michal.   Důvěra   v   lékaře   je   hodně   důležitá,   říká   Poul:   Medical   Tribune   [online].   Pelhřimovský   deník.   2014   [cit.   2015-­‐04-­‐26].   Dostupné   z:   h‚p://www.tribune.cz/clanek/ 20357  

Seznam  grafů,  obrázků  a  tabulek Graf  1  -­‐     Počet  respondentů  podle  krajů  v  ČR.   Graf  2  -­‐     Věříte  sdělením,  které  obsahují  reklamy?   Graf  3  -­‐   Je  pro  Vás  reklama  ve  zdravotnictví  přínosná  (informace  o  přípravcích  či        

nemocích)?  

Graf  4  -­‐     Množství  reklamy  z  oblas2  zdravotnictví  Vám  přijde?     Graf  5  -­‐     Jak  vnímáte  farmaceu2cké  firmy?     Graf  6  -­‐     Top  10  kategorií  dle  ceníkové  hodnoty  reklamního  prostoru     Graf  7  -­‐     Myslíte   si,   že   farmaceu2cké   firmy   ovlivňují   lékaře   v   úsudku,   jaký   lék   by   Vám   měli      

doporučit?  

Graf  8  -­‐     Zajímáte   se   více   o   léky,   které   Vám   lékař   předepíše,   nebo   které   si   koupíte?   (např.:      

čtení  příbalového  létáku,  zjišťování  informací  na  internetu  atd.)  

Graf  9  -­‐     Myslíte  si,  že  farmaceu2cké  firmy  uplácejí  lékaře?   Graf  10  -­‐  Myslíte   si,   že   je   farmaceu2cký   průmysl   dostatečně   regulován   státními   orgány?      

(Ministerstvo  zdravotnictví,  Státní  ústav  pro  kontrolu  léčiv  apod.)  

Obrázek  1  -­‐  Reklama  Newton  College     Obrázek  2  -­‐  Billboard  Marlboro   Obrázek  3  -­‐  Inzerce  léčivého  přípravku  Forxiga  (Dapagliflozin)   Obrázek  4  -­‐  Reklamna  na  očkovací  vakvínu  Twinrix   Obrázek  5  -­‐  Reklamna  na  očkovací  vakcínu  pro2  klíšťové  encefali2dě   Tabulka  1  -­‐  4P  versus  4C   Tabulka  2  -­‐  Nejvyšší  sankce  za  rok  2014  -­‐SÚKL   78

Seznam  příloh   Příloha  1  -­‐  Dotazník  „Reklama  na  zdraví“   1.  Věříte  sdělením,  které  obsahují  reklamy?   • Ano   • Jen  některým   • Ne   2.  Je  pro  Vás  reklama  ve  zdravotnictví  přínosná  (informace  o  přípravcích  či  nemocích)?   • Ano   • Ne   3.  Kde  si  nejvíce  všímáte  reklamy  na  léčiva?   • Ordinace  lékaře   • Čekárna  u  lékaře   • Média  (TV,  2sk,  internet)   • Lékárna   • Nevšímám  si  ji   • Jiné  místo   4.  Množství  reklamy  z  oblas>  zdravotnictví  Vám  přijde?   • Přiměřené   • Reklamy  by  mělo  být  méně   • Reklamy  by  mělo  být  více   • Nevím   5.  Jak  vnímáte  farmaceu>cké  firmy?   • Pozi2vně   • Nemám  na  to  specifický  názor   • Nega2vně   6.  Myslíte  si,  že  je  reklama  z  oblas>  zdravotnictví  e>cká?   • Ano   • Ne   • Nevím   7.  Myslíte  si,  že  farmaceu>cké  firmy  ovlivňují  lékaře  v  úsudku,  jaký  lék  by  Vám  měli   doporučit?   • Ano   • Ne   8.  Důvěřujete  svému  lékaři/lékarníkovi,  když  Vám  nabízí  konkrétní  lék?   • Ano   • Jen  částečně   • Ne  

79

9.  Zajímáte  se  více  o  léky,  které  Vám  lékař  předepíše  nebo  které  si  koupíte?  (např.:  čtení   příbalového  létáku,  zjišťování  informací  na  internetu  atd.)   • Ano,  zajímám  se  o  léky  na  předpis   • Ano,  zajímám  se  o  léky,  které  si  mohu  sám  koupit   • Ano,  zajímám  se  o  všechny  léky,  které  užívám   • Ne,  důvěřuji  svému  nebo  lekařovu  úsudku   • Jen  výjimečně   10.  Zakoupili  jste  si  někdy  lék  na  základě  reklamy?   • Ano   • Ne   11.  Prosím  uvěďte  jaký  konkrétní  lék:     (text)   12.  Myslíte  si,  že  farmaceu>cké  firmy  uplácejí  lékaře?   • Ano   • Ne   • Nevím   13.  Myslíte  si,  že  je  farmaceu>cký  průmysl  dostatečně  regulován  státními  orgány?   (Ministerstvo  zdravotnictví,  Státní  ústav  pro  kontrolu  léčiv  apod.)   • Ano   • Ne   • Nevím   14.  Jste?   • Muž   • Žena   15.  Do  jaké  věkové  skupiny  byste  se  zařadili?   • Méně  než  18  let   • 18  -­‐  26  let   • 27  -­‐  35  let   • 36  -­‐  54  let   • 55  let  a  více   16.  Jaké  je  Vaše  nejvyšší  dosažené  vzdělání?   • Základní   • Středoškolské   • Středoškolské  s  maturitou   • Vysokoškolské  

80

17.  Vyberte  prosím  kraj,  ve  kterém  žijete:   • Hlavní  město  Praha   • Jihočeský  kraj   • Jihomoravský  kraj   • Karlovarský  kraj   • Kraj  Vysočina   • Královéhradecký  kraj   • Liberecký  kraj   • Moravskoslezský  kraj   • Olomoucký  kraj   • Pardubický  kraj   • Plzeňský  kraj   • Středočeský  kraj   • Ústecký  kraj   • Zlínský  kraj   Zdroj:  Valeš,  J.  –  Reklama  na  zdraví.  (výsledky  průzkumu),  2015.  

Příloha  2  -­‐  Rozhovor     Transparentní  spolupráce  –  AIFP     Primárním   cílem   této   celoevropské   inicia2vy,   jejímž   vzorem   je   americký   Sunshine   Act,   je   objasnit   rozsah   i   podstatu   spolupráce   mezi   zdravotnickými   odborníky/zařízeními   a   farmaceu2ckými   společnostmi   a   ozřejmit   výši   souvisejících   plateb   (obdobně   jako   je   tomu  již  nyní  ve  Francii  či  Holandsku).  

•  Společnost  AstraZeneca  CZ  se  do  této  spolupráce  zapojila.  Co  od  této  transparentnos>   očekáváte?   K  inicia2vě  Transparentní  spolupráce  se  v  České  republice  připojilo  35  společnosk  z  oblas2   především  inova2vního  farmaceu2ckého  průmyslu  včetně  společnos2  AstraZeneca  Czech   Republic   s.r.o.   Jde   o   projekt   od   něhož   očekávám,   že   může   přispět   ke   zprůhlednění   a   objasnění   principů   spolupráce   mezi   zdravotnickými   odborníky   a   farmaceu2ckými   společnostmi.  

81

•  Bude  tento  krok  podle  Vás  vést  ke  zlepšení  vnímání  farmaceu>ckých  firem  širokou   veřejnoss?   Spolupráce   zdravotnických   odborníků   nebo   zařízení   a   farmaceu2ckých   společnosk   je   neodmyslitelnou   součásk   zdravotnického   systému.   Má   pozi2vní   vliv   na   kvalitu   poskytované   péče   a   její   trvalé   zvyšování.   Zprůhlednění   a   objasnění   principů   této   spolupráce   může   pomoci   porozumění   a   pochopení   rolí   jednotlivých   subjektů   a   jejich   vztahů  v  rámci  celého  systému.  

•  Myslíte  si,  že  je  farmaceu>cký  průmysl  dostatečně  regulován  státními  orgány?     Farmaceu2cký   průmysl   musí   být   regulován   z   povahy   věci.   Nastavení   systému   v   České   republice  považuji  z  pohledu  regulace  za  přiměřené.  Samozřejmě  jako  i  v  jiných  oblastech   se   s   vývojem   zdravotnického   systému   vyvíjí   i   role   farmaceu2ckého   průmyslu.   Proto   lze   předpokládat,  že  i  regulační  mechanismy  budou  procházet  změnami.  

•  Setkal  jste  se  někdy  za  celou  dobu  svého  působení  ve  farmacii  s  sm,  že  by  si  lékař  řekl   o  úplatek?   Ne.  

82