Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció SZAK Nappali tagozat EU kapcsolatok szakirány

Ujj Zsuzsanna

Trevenque - Entryware

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció SZAK Nappali tagozat EU kapcsolatok szakirány

MARKETING STRATÉGIA A TREVENQUE INFORMATIKAI CÉG MAGYARORSZÁGI PIACRA LÉPÉSÉHEZ

Készítette: Ujj Zsuzsanna

Budapest, 2005

3

Ujj Zsuzsanna


Tartalom 1. A marketingstratégia kialakításához szükséges legfontosabb tényezők bemutatása ____ 5 1.1. A cég _____________________________________________________________ 5 1.1.1. A cég megalakulása ______________________________________________ 5 1.1.2. A cég jelenlegi profilja ____________________________________________ 5 1.2. A termék _________________________________________________________ 11 1.2.1. Szoftver_______________________________________________________ 11 1.2.2. Hardver _______________________________________________________ 12 1.2.3. Az Entryware SWOT analízise_____________________________________ 19 1.3. A célpiac _________________________________________________________ 23 1.3.1. Az imázs szerepe a magyar ICT piacon ______________________________ 29 1.3.2. Az emberi erőforrás jelentősége ____________________________________ 30 1.3.3. Tisztázatlan piaci struktúra________________________________________ 30 1.3.4. Magas területi koncentráció _______________________________________ 31 1.3.5. Benchmarking__________________________________________________ 33 2. Rövid távú marketingstratégia ____________________________________________ 36 2.1. Piacszegmentáció __________________________________________________ 36 2.1.1. Szegmentálási szempontok: _______________________________________ 36 2.1.2. A szervezeti vásárlás jellemzői_____________________________________ 39 2.2. Pozicionálás _______________________________________________________ 41 2.3. Termék (product)___________________________________________________ 41 2.3.1. Márkanév _____________________________________________________ 42 2.3.2. Szolgáltatás____________________________________________________ 42 2.3.3. Újítások_______________________________________________________ 43 2.4. Ár (price) _________________________________________________________ 45 2.5. Disztribúciós csatorna (place) _________________________________________ 47 2.6. Marketing kommunikáció (promotion) __________________________________ 48 2.6.1. Reklám _______________________________________________________ 48 2.6.2. Személyes eladás _______________________________________________ 50 2.6.3. Vásárlás ösztönzés (SP – Sales Promotion) ___________________________ 50 2.6.4. PR ___________________________________________________________ 51 2.6.5. Online technikák a marketingkommunikációban _______________________ 52 2.7. A stratégia sikerességének az értékelése _________________________________ 55 3. Hosszú távú stratégia ___________________________________________________ 58 3.1. Hosszú távú stratégia az értékesítésben__________________________________ 58 3.2. Kulturális különbségekből adódó problémák áthidalása. ____________________ 58 4. Összefoglaló __________________________________________________________ 61 5. Melléklet_____________________________________________________________ 62 6. Ábrák és táblázatok jegyzéke _____________________________________________ 64 7. Irodalomjegyzék _______________________________________________________ 65

4

Ujj Zsuzsanna


1. A marketingstratégia kialakításához szükséges legfontosabb tényezők bemutatása 1.1. A cég 1.1.1. A cég megalakulása A Trevenque Sistemas de Información S.L., Kft formájában működő vállalkozás 1992ben jött létre. Első terméke egy olyan szoftvercsomag volt, mely könyvkiadó cégek teljes adatbázisát képes volt hatékonyan kezelni és innovatív megoldást nyújtott a termékek nyomon követésének régóta megoldatlan problémájára. A könyvkiadók, könyv nagykereskedők és - kiskereskedők a mai napig a cég szolgáltatásainak fő igénybe vevői és legfontosabb üzleti partnerei, a kiadói szoftver pedig a cég legfontosabb terméke. Bár a vállalkozás jól működött, a vezetőség hamar rájött, hogy más területeken is érdemes próbálkozniuk, a következő okokból kifolyólag. A könyvkiadó szoftver elkészülte után, sok szabad kapacitása marad a vállalatnak, elsősorban programozók. A program fejlesztése és az ügyfélszolgálat működtetése nem igényelt akkora programozói stábot, mint az elkészítés, illetve sok tekintetben más jellegű, időszakos munkát igényelt. Ugyanakkor a cég nem akarta dolgozóit elbocsátani. További ok volt egyfajta „több lábon állás” szemlélet a cég vezetőségének körében, nem akartak egyetlen piaci szegmens, terület kiszámíthatatlan ingadozásának kiszolgáltatva lenni. Továbblépésre kényszerítette őket a kutatás, innováció ösztönös vágya is. Így az évek során a cég széleskörű szolgáltatásokat nyújtó vállalattá fejlődött. 1.1.2. A cég jelenlegi profilja Mára a cég profilja rendkívül sokrétűvé vált, mely lehetővé teszi, hogy több lábon álljanak, és a fő tevékenység mellett kiegészítő szolgáltatásokat nyújtsanak ügyfeleiknek. 1.1.2.1. Kis - és középvállalatok számára nyújtott speciális termékek és szolgáltatások Hardver A cég elsősorban szoftverfejlesztő, azonban a hardver forgalmazása összességében olyan terület, melyet a szoftver eladás hozott magával. Hiszen alapszabály a kereskedelemben, hogy manapság az emberek, cégek nem termékeket akarnak vásárolni, hanem megoldásokat. A Trevenquének ily módon nem is lehetett volna más választása, mint profilját a hardver kereskedelemmel is bővíteni. 5

Ujj Zsuzsanna


Személyi számítógépek és laptopok Személyi számítógépek és laptopok területén elmondható, hogy bár a Trevenque nem nagyvállalat, szükség van arra, hogy vevőinek megfelelő megoldásokat, termékeket kínáljon a hardver területén is. A hardveres konstrukciók személyre szabott összeállításának kiegészítő szolgáltatása szinte magától értetődő, hiszen ki ismerné jobban az ügyfél hardveres igényeit, ha nem az a cég, amelyik a szoftverek jó részét is biztosítja. Ráadásul kiváló szerviz szolgáltatási rendszerük kevés fejlesztést igényel. A szolgáltatás tartalmazza a konfiguráció összeállítását, kiszállítását, beüzemelését, telepítést. Fő beszállítói az Intel, Maxtor-Quantum, 3Com, Yamaha, Sony, de emellett forgalmazzák a Compaq, HP, IBM, Toshiba, Fujitsu-Siemens termékeit is. Szerverek A szerverbérlés és szerver hoszting szolgáltatásra egyre nagyobb az igény szerte Európában. A cég képes biztosítani a megfelelő szaktudást a szerver kiválasztásához, üzemeltetéséhez, illetve a szerver gépet, mely sok tekintetben különbözik a normál PC-től, valamint a tároláshoz szükséges pormentes, légkondicionált szobát és a folyamatos internet kapcsolatot. Ez az egyik legfelelősségteljesebb feladat, mely nagy precizitást és pontosságot, valamint komoly biztonsági elemeket igényel. Szünetmentes áramforrás A szünetmentes áramforrás vagy UPS (Uninterruptible Power Suppy) elengedhetetlen egy informatikai rendszer biztonságos működéséhez, és az adatvesztés elkerüléséhez áramkimaradás esetén. A vállalat forgalmaz, beszerel, és fenntart szünetmentes tápegységeket, melyek képesek egyetlen PC, vagy akár egy egész hálózat biztonságos üzemelését biztosítani. Kiegészítők A nyomtatók, szkennerek, digitális kamerák, optikai eszközök, vetítők forgalmazása, illetve külön kérésre egyéb eszközök beszerzése a cég kiegészítő tevékenysége. POS terminál (TPV) A cég vállalja POS terminálok összeállítását, kiszállítását és biztonságos üzemeltetését, illetve ebbe a tevékenységi körébe tartozik a különböző kódleolvasó készülékek üzemeltetése, mágneskártyák, pénzszállító eszközök üzemeltetése. 6

Ujj Zsuzsanna


PDA Ezek a laptopnál lényegesen könnyebb és praktikusabb eszközök nagy népszerűségnek örvendenek Spanyolországban. Számos kiegészítővel használható, mely lehetővé teszi az internet elérést bárhonnan (Bluetooth, Kékfog), a fényképezést, vagy a GPS -es tájékozódást. A PDA azért lényeges elme az üzletvitelnek, mert a PDA forgalmazása tulajdonképpen a hardveres kiegészítése a Trevenque által magas szinten művelt Control – in – Situ eljárásnak, azaz, olyan szoftverek fejlesztésének, ami segítségével valaki bárhol képes legyen az ügyintézésre. Telekommunikáció A cég számos telekommunikációval kapcsolatos szolgáltatást nyújt, melyek közül a legfontosabbak az ADSL, a VPN (Virtual Private Network), Frame Relay (Csomagkapcsolt hálózatok kommunikációs szabványa, mely gyors (max. 1.5 Mbit/s) adatátvitelt biztosít. A változó hosszúságú adatcsomagok ún. "keretekbe" foglalva utaznak a hálózaton; jellemzõen helyi hálózatok Internetre való kapcsolásához használják. A Frame Relay szolgáltatás egyike a ma rendelkezésre álló legsokoldalúbb, legköltséghatékonyabb, legnagyobb teljesítményű adatátviteli szolgáltatásoknak. Teljes hálózati megoldást kínál a hagyományos LAN-LAN kapcsolatoktól az ERP alkalmazásokig és a létfontosságú megoldásokig.), videó konferencia, ingyenes behívószámok, stb. Tanácsadás A tanácsadás és oktatás mindig nagy szerepet játszott a vállalat életében, a vezetőség több tagjának is szívügye a megfelelő továbbképzések szervezése az ügyfeleknek. A cég vevői bármikor kérhetik, hogy szervezett formában tanítsák meg nekik a szoftverek vagy valamilyen alkalmazás használatát, melyhez a Trevenquének a szaktudás és a felszerelés is a rendelkezésére áll. Tanácsadásra az alábbi területeken van lehetőség: információs technológiai források optimális kihasználása, állandó minőség fenntartása a vállalati informatikai rendszerben, elektronikus kereskedelem, hang - és adat alapú kommunikációs rendszerek kialakítása és fejlesztése, szervezeti informatikai rendszerek üzemeltetése, telekommunikációs költségek csökkentése, stb. 1.1.2.2. Szoftverek A Trevenque által forgalmazott és fejlesztett szoftverek elsősorban a kis - és középvállalatok igényeit hivatottak kielégíteni. 7

Ujj Zsuzsanna


Pixelware File Dokumentumok és azok tartalmának kezelésére alkalmas szoftver, mely lehetővé teszi azok Internetes közzétételét is. Több széles körben használt adatbázissal kompatibilis. Alkalmas többféle formátumú fájl kezelésére, úgy mint e-mail, Word dokumentum, kép, CAD, audio, videó, és még 250 különböző típus. Az iratok, adatok teljes élettartama nyomon követhető. Nyitott forráskódú szoftvereken alapszik. 3 főelőnye van: rugalmasság, alacsony ár, eszkalálhatóság. Legnagyobb előnye, hogy integrálható már meglévő rendszerekbe. Letras 2002 A Letras 2002-t a Trevenque fejlesztette a váltók kezelésére, kiadására, mely konfigurálható és beállítható a mindenkori érvényben lévő jogszabályok szerint. Megbízható, bármilyen nyomtatóval kompatibilis és bármilyen formátumra nyomtatható, text fájlból is importálható adat a programba. Használható Windows 95, 98, 2000 és XP platformokon. ERP Kriter Az ERP Kriter kétféle - vállalati és pénzügyi – formában kapható, könyvelési és üzleti feladatok kezelésére alkalmas. Használata az alábbi szektorokban ajánlott: nemzeti és nemzetközi vállalatoknak, termelő vállalatoknak, tanácsadóknak. Dasi Soft A Dasi terméke a Dasi Soft elnevezésű szoftver, melynek a Trevenque kizárólagos spanyolországi forgalmazója. A Dasi Soft forgalmazásával a cég lefedi a nemzeti egészségügyi piacot, mivel a termék speciálisan klinikák, intézetek számára készült azon belül is elsősorban fogászati rendelők számára. Easy Pagarés Easy Pagarés TRV, szintén a Trevenque fejlesztése, mely kötvények, részvények kezelését, nyilvántartását könnyíti meg. A könnyű használatot kiegészíti a különböző bankok részvényeinek formátumához való alkalmazkodás képessége, Distrito K

8

Ujj Zsuzsanna


A Trevenque a Distrito K nevű cég összes I-One termékének hivatalos forgalmazója, melyek biztonságos távoli elérést biztosítanak a saját adatokhoz. A termékek magas szinten személyre szabhatóak, biztonságosak, kompatibilisek a legelterjedtebb adatbázisokkal és a hozzáférések komplex módon konfigurálhatóak. 1.1.2.3. Könyvek GESDIS Ez a program alkalmas könyvkiadó és könyvterjesztő vállalatok teljes állományának automatikus és kiegyensúlyozott kezelésére. GesLib A GesLib segítségével a vállaltnál folyamatosan nyomon tudjuk követni a könyvek mozgását a beszállítótól, vagy a kiadótól a kiskereskedelmi boltokig. WebLib A WebLib tulajdonképpen a fent leírt szoftver webes kiegészítője, melynek segítségével Interneten vagy Intraneten át is adminisztrálhatóvá válik az állomány. A Trevenquének több más szoftvere is kiegészíti ezeket az alapszolgáltatásokat, mint például a WebDis, a WinLib, vagy a Book XXI, ezáltal téve teljes körűvé, ugyanakkor személyre szabottá a cég által nyújtott szolgáltatásokat és megoldásokat. 1.1.2.4. Internet, Intranet A cég tevékenységének nagyon fontos ága a különböző hálózatok konfigurálása és üzemeltetése, melyek olyan komplex szolgáltatásokat is lefednek, mint értékesítési csatorna, webáruház, webes katalógus, távmunka hálózat, web – imázs, online reklámozás, e - kereskedelem, online B2B kereskedelem, intranet. A honlap készítés is a legújabb technológiával, azaz az Interneten keresztül adminisztrálható formában készül, mely nem igényel speciális szaktudást, programozási ismeretet vagy állandó kapcsolattartást a rendszergazdával. Az intranetnek is az Internet az alapja, és e két rendszer integrálásával érhető el az, hogy a vállalat bárhonnan adminisztrálható legyen. A Trevenque megfelelő szaktudással rendelkezik ahhoz, hogy már meglévő vállalatirányítási programokat alkalmassá tegyen – amennyiben eredetileg nem alkalmasak – a távoli hozzáférhetőségre.

9

Ujj Zsuzsanna


Ha egy vállalat versenyképes akar maradni, biztosítania kell mind az alkalmazottak, mind vezetőség és mind a vevők számára a legfrissebb információkat az üzletmenettel kapcsolatban. Az Intranet ezt teszi lehetővé. Az Intranet rendszer többek között az alábbi konkrét lehetőségeket nyújtja: a vevők számára biztosítja a biztonságos vásárlást, számlázási információk közzétételét teszi lehetővé a vevők és az alkalmazottak számára egyaránt, lehetővé teszi a naprakész katalógus azonnali elérhetőségét a vevők számára, a teljes könyvelés megvalósítható az Intranet segítségével, eredmény kimutatás, mérleg költségek, stb. 1.1.2.5. Control-in-situ A control – in – situ rendszer és az Intranet célja azonos, csupán a megvalósítás módjában van különbség. A control – in - situ megoldások is a helyhez kötöttség megszüntetését célozzák meg, mely automatikusan együtt jár a vállalatirányítás operatív tevékenységének lerövidülésével, kevesebb anyagfelhasználással és ezeken keresztül a költségek csökkenésével. A kizárólag vagy részben digitális formában kezelt adatok megkönnyítik bármilyen új információ, tétel vállalati informatikai rendszerébe való integrálását. Túlzás nélkül állítható, hogy a Trevenque tevékenysége a control – in – situ megoldások területén úttörő, ezen belül is elsősorban a PDA környezetben használható alkalmazások tekintetében. A „control-in-situ” megoldások fejlesztése a cégnél rendkívül széleskörű. A „controlin-situ” (továbbiakban CIS) olyan számítógépes megoldásokat takar, amelyek speciális szoftver és hardver segítségével alkalmasak egy probléma azonnali megoldására, bárhol, tehát utcán vagy utazás közben, asztali számítógép és 220 volt nélkül. E célra alkalmas speciális hardver a PDA, mely bizonyos esetekben helyettesíthető hasonló termékekkel, például a Dana-val, mely egy billentyűzet méretű, PDA funkciókkal bíró készülék. A Trevenque már meglévő hardverhez, elsősorban PDA -hoz fejleszt szoftvereket és különböző alkalmazásokat. Saját maga által fejlesztett termékei a CIS Libros A Trevenque legfőbb terméke a CIS Libros melyet két éven keresztül fejlesztettek könyvkiadók és könyvterjesztők bevonásával.

10

Ujj Zsuzsanna


A kereskedelmi hálózat minden pontján bekövetkezett esemény kezelésére képes, kezdve a terjesztő hálózat kiépítésével, a számlázáson át, az ismertető kiadványok tervezéséig. Mindezen információ elérhető PDA-n is. CIS Ventas A CIS Ventas egy olyan adatbázis, mely üzletemberek, kereskedők számára fontos adatokat kezel, üzleti partnerekről, eladásokról, árakról, stb. CIS Contadores A CIS Contadores automatizálja az üzleti adatok gyűjtését. CIS Golf Alkalmas golfjátszmák nyomon követésére, pályák, játékosok, lyukak adatainak tárolására rendszerezésére. Külön verzió létezik amatőr és profi játékosoknak. CIS Encuestas A CIS Encuestas a termék, mellyel a vállalat a magyar piacra kíván betörni a közeljövőben.

1.2. A termék 1.2.1. Szoftver A termék neve Entryware Rendszer, két fő szoftverből és néhány, a működéséhez nem feltétlenül szükséges kiegészítő szoftverből, áll. A termék célja, hogy megkönnyítse, digitalizálja a kérdőívek feldolgozásához szükséges adatbevitelt, tehát tulajdonképpen az Entryware egy digitális kérdőívszerkesztő és válaszrögzítő, úgynevezett CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing, Számítógéppel Támogatott Személyes Interjú) illetve HAPI (Handheld Assisted Personal Interviewing, tenyérszámítógéppel/ PDA -val Támogatott Személyes Interjú) rendszer. A Rendszer egyik fő eleme az Entryware Tervező, mellyel kérdőíveket lehet szerkeszteni személyi számítógépen és laptopon. A program bizonyos funkcióinak kihasználásához szükséges a makrók és szkriptek használatának az ismerete. A kérdőívet be lehet programozni egyszerű és többszörös választásra, szabad válaszra és ezek kombinációira, azt, hogy bizonyos választípusok után melyik kérdésre ugorjon, üzeneteket a kérdezőnek, stb.

11

Ujj Zsuzsanna


A másik fő elem az Entryware Interjúvoló program, melyet a PDA -ra kell telepíteni. E program megjeleníti a kérdéseket PDA képernyőjén, és válaszlehetőségeket biztosít. A válasz típusától függően engedélyezi, hogy hány választ jelölhetünk meg, és hibás válaszadás esetén (például, ha egyszerű választás esetén kettőt jelölünk meg,) figyelmeztet, illetve nem enged tovább a következő kérdésre, amíg meg nem adtuk a megfelelő választ. Nem enged tovább a következő kérdésre abban az esetben sem, ha nem olvastuk végig az összes választ, tehát ha nem gördítettük végig a képernyőt az aljáig. Szűrő kérdés esetén automatikusan a következő megfelelő kérdéshez továbbít. A program rögzíti a kérdőív kitöltésének időtartamát, az egyes kérdésekre adott válasz idejét, ezzel ellenőrizhető, hogy az interjúkészítő valós interjút folytatott-e. Kiegészítésként telepíteni kell egy az asztali számítógépet a PDA-val szinkronizáló programot, mely az adatáttöltést is menedzseli. A program csak kvantitatív kutatások elvégzésére alkalmas. 1.2.2. Hardver 1.2.2.1. A PDA helyzete a világban A termék legnagyobb előnye - mely egyben legnagyobb hátránya is – hogy csak PDA – ra készült és csak PDA –n fut. Ez a tulajdonsága számos szempontból meghatározza és befolyásolja piacképességét. Az elmúlt években számos tanulmány készült a PDA piaci helyzetéről, melyek összességében rendkívül vegyes képet mutatnak. Ezek közül az egyik legfontosabb az AvantGo 2004 Mobile Lifestyle elnevezésű felmérés, mely a PDA felhasználók elvárásaival kapcsolatban néhány érdekes eredményt hozott. Az AvantGo egyedülálló helyzetben van több milliónyi egyéni előfizetőjével. Számára relatíve egyszerű egy felmérést lebonyolítani és megállapítani, melyek a legnépszerűbb PDA és okostelefon készülékek és márkák. A 3260 AvantGo felhasználó önkéntes részvételével lezajlott szeptemberi felmérésről –kizárólag PDA- és okostelefonfelhasználók válaszoltak –statisztika készült. A két leggyakoribb operációs rendszer PDAra a Palm OS és a Pocket PC. A felmérés szerint a Pocket PC tulajdonosoknál 85 %, míg a Palm OS alapú gépek használói közül 82 % tervezi, hogy a következő mobil eszközében is a mostani operációs rendszert választja majd.

12

Ujj Zsuzsanna


A hagyományos PDA funkciókon kívül a kézigép-felhasználók iPod-méretű tárolókapacitást szeretnének azért, hogy zenét és más tartalmakat tárolhassanak és játszhassanak is, ami ugye gigabájtokban mérhető (1 – 6 GB). Ez már csak azért is elgondolkodtató, mert a jelenleg forgalomban lévő PDA –k tárolókapacitása meg sem közelíti az 1 GB –ot. A felhasználók szeretnék, ha PDA -jukon lenne e-mail-elérési lehetőség, GPS-vevő, telefon, továbbá ha a mérete kisebb lenne, míg a képernyője nagyobb. A kutatásból mindenesetre egyértelműen leszűrhető, hogy a PDA használók márkahűsége átlagon felüli. Az AvantGo kutatás a következő "Top 12" képességet, elvárt funkciót derítette fel, mint egy mindentudó álomgép jellemzőit: naptár-, névjegykezelés, egyszerű szinkronizálási lehetőség PC-vel, hosszú akkumulátor-üzemidő, e-mail, üzenetküldés, Wi-Fi, Bluetooth, kis méret, MP3-lejátszó, beépített telefon, nagy kijelző, GPS-vevő, 20 GB (vagy több) memória vagy tárolókapacitás, digitális fényképezőgép. Az első helyen jelölt, naptár/névjegykezelő funkciót a válaszadók 94 %-a jelölte meg úgy, mint feltétlenül szükséges képességet. Érdekes, hogy az MP3-lejátszás (77 %) egy picivel jobb helyet ért el, mint a beépített telefon iránti igény (76 %), de még a GPS-vevőt (65 %) is megelőzte. A nagyobb tárolókapacitás (64 %) a digitális kamerák iránti (63 %-os) igényt előzte meg népszerűségi indexe szerint. A kutatás további figyelemreméltó megállapításai a következőek voltak: A válaszadók közel kétharmada mondta, hogy inkább hagyományos PDA-t fog vásárolni, mint telefonosat. 31 %-uk jelezte, hogy PDA + telefon kombót vásárolna. A válaszadók 50 %-a Palm OS, 40 %-a Pocket PC ,10 %-a pedig egyéb operációs rendszert használ. Több mint háromnegyedük (77 %) a saját maga által vásárolt készüléket használja, 13 %-uk ajándékba kapta, és csak 9 % kapta a munkaadójától. A válaszadók 70 %-a töltött már le négynél több alkalmazást a készülékére, és 34 % tíznél is többet. A programokat letöltők 15 %-a évente 100 dollárnál többet költött erre, 38 % költött 50 dollár többet, és 58 % fizetett 25 dollárnál többet évente. A felmérés eredménye ugyanakkor sok szakértői megállapításnak ellentmond, melyek szerint a PDA-k népszerűsége hanyatlik, illetve az emberek eltávolodnak az olyan "régi" platformoktól, mint a Palm OS az újabbak, azaz a Pocket PC vagy a Symbian irányába. A felmérés eredményei azt mutatják, hogy a helymeghatározás alapú programok lehetnek a kézigépek következő generációiban azok az új beépített funkciók, amelyek felpörgetik az 13

Ujj Zsuzsanna


üzletágat, miközben a felhasználók újabb szoftverek és kiegészítők iránti étvágya szinte kielégíthetetlen. Elemzők már hosszú ideje figyelmeztettek arra, hogy a PDA-k létjogosultságát egyre markánsabban kérdőjelezik meg a személyes információk fejlett kezelését biztosító okos mobiltelefonok, ráadásul az erős árverseny miatt a gyártók csupán marginális profitra számíthatnak. A Sony is ezekkel az érvekkel indokolta visszavonulását. A japán óriásvállalat e lépését annak ellenére vitte véghez, hogy körülbelül 32 százalékos részesedésével – a Sharp és a Casio előtt – vezető gyártó volt a japán PDA-piacon. Elemzők azonban úgy becsülték, hogy az évi mintegy 5 milliárd jenes (47,3 millió dolláros) forgalmat generáló üzletág folyamatosan veszteséges volt. A Sony azzal, hogy a nyáron bejelentette: távozik az Egyesült Államok kézigéppiacáról, kisebbfajta lavinát indított el, az utóbbi időben három másik cég is hasonló lépésre szánta el magát. A Toshiba, amely Pocket PC termékcsaládot gyárt, a jövő évtől nem értékesít az amerikai piacon. A héten pedig két másik gyártó vonult vissza a régióból. A JVC – amelynek terveiben multimédiás Pocket PC-k gyártása szerepelt – meghatározatlan időre leállította PDA-fejlesztési projektjeit, és a Sharp sem folytatja Linux alapú kéziszámítógépeinek amerikai forgalmazását. Utóbbi a hazai japán piacon kíván eredményeket elérni. A hagyományos PDA-k eladásai lassulnak, az amerikai piac pedig az utóbbi két évben nem nőtt. A jelenlegi piaci fejlődések eltolódtak a drót nélküli eszközök és okostelefonok irányába, illetve olyan kombinált eszközök felé mutatnak, amelyek egyesítik a PDA-k képességeit a mobiltelefonokéval. Az IDC piackutató cég szerint az okostelefonok eladási darabszáma 2005 végéig háromszorosa lesz a kézigépek jelenlegi eladási számainak. A Gartner Dataquest nevű piackutató cég adatai szerint a világszerte leszállított kéziszámítógépek darabszáma 13,3 százalékkal nőtt az elmúlt negyedévben. Az előző év megfelelő időszakával összehasonlítva a PalmOne pontosan ugyanekkora – 13,3 százalékos – visszaesést könyvelhetett el, míg a Hewlett-Packard 19,6 százalékkal növelte eladott gépeinek számát. Ez olyan helyzethez vezetett, amilyen még soha nem állt elő a PDA - történelemben: több Pocket PC operációs rendszerrel rendelkező gépet adtak el a negyedév során, mint Palm OS-alapú készüléket.

14

Ujj Zsuzsanna


Az eredmény azért meglepő, mert a Palm OS vezette a kéziszámítógép-piacot a 90-es évek közepétől, de ezt a pozíciót mostanra elvesztette. A Gartner adatai szerint a Palm OSt használó kézigépek eladási darabszáma 25 százalékkal volt alatta az eddig legrosszabbnak számító 1999-es számoknak. A Palm OS kézigépeknek minden esélye megvan arra, hogy éves viszonylatban 23 százalékkal csökkenjen a forgalmuk, igaz, még így is 4,4 millió darabról beszélhetünk. Ami pedig a piaci torta felosztását illeti: a PalmOne – a jelentős csökkenés ellenére – még tartja első helyét 26,2 százalékos piaci hányaddal. A HP a második helyen áll 24,2 százalékos részesedéssel, míg a harmadik helyre a RIM került, piacrésze 19,8 százalék. Bár a Dell összességében viszonylag kis részesedéssel bír a piacon – egészen pontosan 6,5 százalékkal –, darabszám szerinti forgalma látványosan, 37,4 százalékkal nőtt az előző évhez képest. A jövőt tekintve a Gartner a PalmOne részesedésének növekedését jósolja az aktuális negyedévben, mivel a vállalat modelljeit sokkal szívesebben ajándékozzák az év végi ünnepek alatt, de ennek ellenére mind a HP, mind a RIM átveheti a vezetést 2005 első negyedévében. A kéziszámítógépek létjogosultságát egyre markánsabban kérdőjelezik meg a személyes információk fejlett kezelését kínáló mobilok. A legtöbb felhasználó nem szívesen hord magával két készüléket, így egyre népszerűbbek az olyan PDA-funkciókat is kínáló telefonok, mint a PalmOne új Treo 650-es vagy a Hewlett-Packard iPaq h6315-ös modellje. Az IDC úgy látja, hogy azok a gyártók, melyek nem kínálnak a hagyományos információkezelés mellett más funkciókat is, nem lehetnek sikeresek a piacon, hacsak nem érik be alacsony profittal. Mindezt százalékokban nézve elmondhatjuk, hogy annak ellenére, hogy forgalma 12,7 százalékkal csökkent, továbbra is a PalmOne vezeti piacot, részesdése 34,7 százalék. A második helyre a piaci trenddel dacoló, 11,7 százalékos növekedést elérő HP áll nem telefonképes iPaqjaival. A harmadik, illetve negyedik helyet az olcsó készülékeket kínáló Dell és a tajvani Mitac szerezte meg. A korábban szilárd harmadik Sony visszavonult a nemzetközi piacról és kizárólag Japánban értékesíti kézigépeit. Ennek köszönhetően forgalma 81,5 százalékkal apadt, ám a japán vállalat még így is az ötödik helyen áll.

15

Ujj Zsuzsanna


Piaci részesedés a kéziszámítógépek piacán 2004-ben

Sony 8%

Dell 7%

Medion 4%

egyéb 26%

HP 14% Palm One 41%

1. ábra1, Piaci részesedés a kéziszámítógépek piacán 2004. 2. negyedév, Forrás: IDC

Mindenképpen elgondolkodtató a Sony lépése, mellyel elhatározta, hogy 2005 júliusától Japánban is beszünteti a PDA gyártását, és ezzel végleg kivonul a szerény növekedési potenciállal bíró piacról. A lépés bizonyos tekintetben nem volt váratlan, hiszen a vállalat – a készülékek szoftvereit szállító PalmSource-ot sújtva leginkább – már tavaly felhagyott a kéziszámítógépek világpiaci forgalmazásával, és csupán a hazai piacot tartotta meg. 1.2.2.2. A PDA helyzete Európában Ami Európát illeti, szintén a PDA-k töretlen népszerűségét támasztja alá a Canalys piackutató cég tanulmánya, mely az EMEA (Európa, Közel-Kelet, Afrika) térségre vonatkozik és a PDA-piaci helyzetelemzését tartalmazza, 2004 második negyedévére, és a kézigépek és okostelefonok eladási adatainak erős növekedését tartalmazza. A normál és "drót nélküli" kézigépeladások összesen 43%-al nőttek a tavalyi év azonos negyedévéhez hasonlítva (közel 900 000 darab). A Canalys szerint, a "hagyományos" kézigépek eladásai éves viszonylatban 31%-al, a különböző vezeték nélküli hálózati elérést támogató (wireless) változatoké 200%-al nőttek. A HP továbbra is vezet a régióban, ahogy az már egy éve is volt, most 28,3 százalékát birtokolja a piacnak. A második helyen a PalmOne 19.8 százaléka található. A HP eladásai 64 százalékkal nőttek az tavalyi hasonló negyedéves adatokhoz képest, a PalmOne viszont 16 százalékot esett azóta. A harmadik helyen érdekes módon - olyan cégeket maga mögé utasítva, mint a Dell és a Toshiba - a Medion áll. Ez az európai cég jellemzően 1

IDC, www.idc.com 16

Ujj Zsuzsanna


alsókategóriás Pocket PC-ket értékesít, melyekhez GPS vevőket lehet párosítani. Bár nem jutott az első háromba, de a RIM (a Blackberry készülék gyártója) szállításai 230 százalékkal nőttek ebben a negyedévben. A T-Mobile és az O2 által eladott "drótnélküli" kézigépek 154 illetve 79%-kal bővültek tavalyhoz képest. Magyarországon is már mind a három mobil operátor kínál vezeték nélküli kézigépeket. A Vodafone például nemrég kezdte reklámozni a Blackberry egységeit. A T-Mobile már régóta kínálja itthon is a sikeres MDA sorozatát, egyedül talán a Pannon GSM lóg ki a sorból, aki a Sony Ericsson P800/900 készülékeken kívül mást még nem értékesít - nyilván ami késik nem múlik. Ugyanakkor az okostelefonok és a kamerás mobilok már egy ideje folyamatosan nyomják lefelé a PDA-k eladásait az EMEA régióban. Az elmúlt negyedév sem volt ez alól kivétel, majdnem háromszor annyit adtak el belőlük, mint a kézigépekből. Az összmennyiség tavaly óta 57%-kal nőtt (ugyanabban a negyedévben vizsgálva). Továbbra is a Nokia vezeti a piacot, 80.4%-os piaci részesedéssel, miközben eladásai éves viszonylatban 61%-kal nőttek. A legközelebbi versenytársa, a SonyEricsson csak 8.9%-os részesedést tudhat magáénak, miközben eladási darabszáma 9%-kal csökkent. A harmadik helyen a Siemens áll, 3.7%-os részesedést magáénak tudva. A palmOne több, mint 23.000 Treo 600-at adott el az elmúlt negyedévben, az első negyedévhez képest 39%-os növekedést érve el. A Symbian OS dominanciája letagadhatatlan a piacon, a 94%-os részarány magáért beszél. A Microsoft részesedése körülbelül 4%-ra csökkent egy aránylag jó első negyedév után, míg a PalmSource majdnem 2%-os részesedést ért el. Más tanulmányok ugyanakkor azt mutatják ki, hogy valójában harmadik negyedéve folyamatosan csökken az érdeklődés a hagyományos PDA-k iránt. A telefonként nem használható személyi asszisztensek egyre kevesebb felhasználót hoznak lázba – ez a konklúziója az IDC harmadik negyedéves PDA-piaci jelentésének is többek között. Az eladások immár a harmadik egymást követő negyedévben csökkentek, miután több vezető gyártó is felhagyott a kézigépek gyártásával. Az elmúlt három hónapban világszerte 2,1 millió készülék talált gazdára, 8,7 százalékkal kevesebb, mint egy évvel korábban. Figyelembe kell vennünk azonban, hogy az IDC-jelentés a telefonként nem használható, de a legtöbb esetben internet kapcsolatra alkalmas kézikompjúterekre vonatkozik – ezek

17

Ujj Zsuzsanna


tekinthetők hagyományos értelemben PDA-nak –, és nem veszi számba az egyre népszerűbb okostelefonokat. 1.2.2.3. A jövő PDA-ja, az EDA Ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy milyen lesz a PDA piac helyzete a következő években, akkor érdemes megnézni a vállalati környezetben használatos mobil eszközök specialistája, a Symbol Technologies által kifejlesztett legújabb kéziszámítógépet. Az MC50 nevében is különbözik a piacon kapható PDA-któl: az Enterprise Digital Assistant (EDA, vállalati digitális asszisztens) megjelölés speciálisan a professzionális felhasználók igényeihez szabott funkciókra és jellemzőkre utal. Ezek között nemcsak a robusztus kivitelt kell említeni, hanem magasabb szintű, az adatbiztonságot növelő, a vállalati szoftverkörnyezetbe való beillesztést és a kommunikációt megkönnyítő szolgáltatásokat is. A készülék képes vezeték nélküli hálózatokra kapcsolódni, és támogatja az IP alapú hangátvitelt (Voice over IP) ami különösen nagy telephelyeken jöhet jól. Nagyobb cégeknél gondot okozhat a számos mobil eszköz felügyelete. A gyártó ezt a problémát a Mobility Services Platformmal igyekszik orvosolni, amellyel többek között az MC50 készülékek, illetve az egész helyi kábel nélküli LAN-infrastruktúra egyetlen felületről menedzselhető. A kézigépre egy ügynökszoftvert lehet telepíteni, melynek segítségével valós időben továbbíthatók információk a központba a készülék állapotáról, valamint frissítések és hibajavítások tölthetők az EDA-ra, vagy a felhasználónak lehet távolról segítséget nyújtani. Az MC50 a Microsoft Windows Mobile 2003 Second Edition platformra épül, ami lehetővé teszi többféle szoftverkörnyezetbe, például Oracle, Siebel, SAP vagy IBM CRMrendszerekbe való könnyű integrálását. Az érintőképernyős készülék alapvető navigálógombokkal vagy qwerty-billentyűzettel kapható, a további extrák között pedig egy-, illetve kétdimenziós vonalkód-olvasót és 1,1 megapixeles CCD-kamerát találunk. A kisebb változat – a képszenzor típusától függően – 121 x 75 x 24-28 mm és 182 gramm, a klaviatúrával szerelt verzió pedig 136 x 75 x 24-28 mm és 192 gramm. A rendszer szíve egy 520 MHz-es Intel XScale processzor, amelyhez 64 MB RAM és 64 MB ROM társul. A speciális TFT-kijelző mintegy 65 ezer szín megjelenítésére képes, felbontása 240x320 pixel. A kommunikációt a Wi-Fi mellett egy soros és egy USB 1.1

18

Ujj Zsuzsanna


interfész segíti, ezen kívül egy SDIO-foglalat áll rendelkezésre. A beépített mikrofon és hangszóró helyett headset is használható. A készülék fő akkumulátora egy 1560 mAh-s Liion egység, amely opcionálisan 3600 mAh-sra cserélhető. A kézigép a gyári adatok szerint 0 és 50 °C között üzemképes, bár talán jobb lett volna lejjebb tolni ezt az intervallumot. 1.2.3. Az Entryware SWOT analízise A SWOT analízis több szempont szerint is elvégezhető. Mivel Magyarországon (és Spanyolországban is) egyaránt elterjedt a papír alapú kérdőívek használata, ugyanakkor azok a cégek, amelyek megtehetik már átálltak, vagy kezdenek átállni a számítógéppel támogatott adatgyűjtésre, így az Entryware Rendszer tulajdonságait érdemes megvizsgálni a papír alapú és a számítógéppel támogatott más termékekkel összehasonlítva is. 1.2.3.1. Erősségek A termék egyik legnagyobb előnye, hogy lehetőséget biztosít a kérdezőbiztos munkájának a nyomon követésére, oly módon, hogy rögzíti az egyes kérdésekre szánt időt, illetve a kérdőív kitöltéséhez szükséges teljes időt. Ily módon - mivel a kérdőív összeállításakor nyilvánvalóan van elképzelésünk, hogy az interjúnak mennyi időn belül vagy kívül kell befejeződnie – azonnal nyilvánvalóvá válik, ha a kérdezőbiztos túl kevés időt szánt a kérdésekre, és felmerül a gyanú, hogy nem végezte el az interjút. Ezeket a visszaéléseket villámgyorsan ki lehet szűrni a termék segítségével, ugyanakkor más módon, mint automatikus digitális adatrögzítéssel, ez a funkció nem helyettesíthető. Magasan képzett kérdezőbiztosok foglalkoztatását csak kevés vállalat engedheti meg magának, ezért fontos az alkalmazás felületének felhasználóbarát kialakítása, mely esetünkben meg is történt. A programnak az a része mely a PDA-n fut semmilyen informatikai tudást nem igényel. Aki a mobiltelefonját tudja használni, az ezt a programot is könnyedén kezeli. Ugyanezen felhasználóbarát jellemző a Tervező esetében is elmondható, bár természetesen a Mivel a kérdőívet szakemberek állítják össze papír alapú interjú esetében is, így kijelenthetjük, hogy e szakemberek számára nem jelenthet különös kihívást a Tervező használatának elsajátítása. Aki az Excel táblát magas szinten tudja használni, az az Entrywarehez szükséges szkripteket is ismeri.

19

Ujj Zsuzsanna


Hihetetlen, talán az egyik legnagyobb előnye a program használatának a papírral szemben az adatok azonnali rendelkezésre állása. Ráadásul minél nagyobb volumenű a kutatás ez az előny annál jelentősebb. Az információs technológiában kulcskérdés a fájlformátum kompatibilitása más szoftverekkel. Az Entryware nagy előnye, hogy nemcsak kompatibilis a leggyakrabban használt adatfeldolgozó szoftverekkel, ugyanakkor speciális igény esetén a fájlformátum könnyen testre szabható, és némi programozói beavatkozással kapcsolat teremthető a két program között. Ez a szolgáltatás természetesen ingyenes áll a vevők rendelkezésére igény esetén. A hardver sok helyzetben válik előnyére a terméknek. Sokkal kisebb könnyebb, egyszerűbb, mint egy laptop, álló helyzetben is gond nélkül használható és arányaiban hosszabb ideig bírja az akkumulátora, mint a laptopnak. Magyarországon azok a piackutató cégek, amelyek már áttértek a digitális adatrögzítésre, elsősorban laptopokat használnak. 1.2.3.2. Gyengeségek A köztudottan árérzékeny magyar piac számára valószínűleg negatívan fog hatni a termék drágasága. Bár ez a tulajdonság viszonylagos, ennek ellenére elmondható, hogy egy magyar cég által fejlesztett hasonló szoftver kevesebbe kerülne. A magyar piac másik sajátossága a spanyol piachoz képest a szükséges hardvereszköz kisebb piaci részesedése. Magyarországon kevesen használnak PDA-t a mindennapi életben vagy a munkában. Csak magát a PDA-t is alá lehetne veti egy külön SWOT analízisnek, ha azonban összességében nézzük a hardverigényt, akkor a gyengeségek között a helye. Nem önmagában az okozza a problémát, hogy a szoftverhez PDA-kell, hanem az, hogy az Entryware Interjú csak PDA-n fut. Nem okozna nagy programozói erőfeszítést a program laptopra való konfigurálása, vagy egy külön laptopra való verzió elkészítése, hiszen már létezik egy szimulátor, ami a PDA működését szimulálja laptopon. Mindezt súlyosbítja a hardver ára. Bizonyos interjú szituációkban a PDA kis képernyője nehezítheti a kérdezőbiztos munkáját. E problémához szorosan kapcsolódik, hogy szoftveresen nem integrálható kép a programba, holott erre sok esetben szükség lehet (például ha az interjúalanynak fel kell ismernie egy logót). Természetesen a mai PDA-k mar képesek a képek kezelésére, de ha a kérdezőbiztosnak ki kell lépnie a programból interjú közben, az egy újabb hibalehetőség, 20

Ujj Zsuzsanna


és ugyanott vagyunk, mintha papírt használnánk, sőt talán még rosszabb helyzetben, hiszen egy kis képernyőn programok között navigálni adott esetben nehezebb mint egy plusz paírt elővenni. El lehet képzelni olyan szituációt, pszichológiai helyzetet, amikor a termék fentebb említett tulajdonsága, nevezetesen az, hogy csak PDA-n fut, laptopon nem, előnyére válik. A nyelvi problémák esetében azonban ez semmiképpen nem képzelhető el, és a tény, hogy a szoftver csak angol és spanyol nyelvű változatban van jelenleg forgalomban komoly problémák forrása lehet. Kiemelném, hogy magukat a kérdéseket és az instrukciókat, amelyek majd a kérdőívben a PDA-n megjelennek, bármilyen nyelven megírhatjuk, de kérdéses, hogy a szoftver nem keveri-e össze a karaktereket. Az ékezetek mellőzése sem járható megoldás, mivel értelmezésbeli különbségeket okozhat, hiszen az ékezeteknek a magyar nyelvben jelentés megkülönböztető szerepük van. Sajnos a számítástechnikában sem számítható ki minden előre, így e problémákra fel kell készülni. A szoftver magyarországi forgalmazása csak akkor valósítható meg, ha szoftver elkészül magyarul is. A terméknél, mint minden más szoftvernél érvényesül a lock - in hatás, azaz, ha egyszer egy vásárló megtanulja a program használatát, akkor a tanulás nyűge miatt idegenkedik újabbak megismerésétől, még akkor is, ha azok korszerűek, jobbak. Emiatt új piaci szereplőknek nehezebb a bejutás a piacra, költségesebb a promóció és a marketing. Sajátos marketing probléma a szoftverekkel, mely sok tekintetben kapcsolódik a lock in hatáshoz, hogy a vevő csak a tranzakció után, használat közben tudja értékelni a termék jó tulajdonságait. Ezért fontos annak kipróbálás lehetőségének a biztosítása minden körülmények között. A program csak kvantitatív kutatások elvégzésére alkalmas. 1.2.3.3. Lehetőségek A legnagyobb lehetőség véleményem szerint abban rejlik, hogy a termékkel megcélozható csoportok nagyok. A potenciális vásárlókat két fő szegmensre osztanám: azokra a vállalatokra, akik saját maguk végeznek piackutatást és azokra, melyek piackutató cégek, és más vállalatok számára végeznek piackutatást. A piackutató cégek számára eladni a terméket lényegesen egyszerűbb feladat, mivel az iparág jól elkülöníthető és ezáltal megfelelő fórumok állnak a rendelkezésünkre a cégekkel való kapcsolatfelvételre, mint például vásárok, kiállítások, stb. A piackutató cégek tisztában vannak a piackutatás

21

Ujj Zsuzsanna


jelentőségével, helyzetével és a szakzsargonnal, ezáltal kevesebb információ is elegendő meggyőzésükhöz. Ugyanakkor azon vállalatok esetében, melyek a saját maguk akarnak piackutatást végezni, sokkal körültekintőbben kell eljárni, mivel ismereteik a szakmában hiányosak lehetnek, más elvárásaik lehetnek a termékkel. Valószínűleg számukra fontosabb a könnyen kezelhetőség, áttekinthetőség, mint a különböző programozási lehetőségek, melyekhez lehet, hogy nem is értenek. Nekik egy egyszerű programra van szükségük, mellyel gyorsan rövid kérdőíveket készítenek előre rögzített válaszlehetőségekkel, és amely gyors kiértékelésre ad lehetőséget. Az Entryware tökéletesen alkalmas erre, azonban erről e cégeket is meg kell győzni. Végül nem szabad figyelmen kívül hagyni azt a lehetőséget, hogy meg lehet győzni vállalatokat arról, hogy bár lehet, hogy eddig nem tudták, de szükségük van piackutatásra, mivel sok középvállalkozás ezt nem feltétlenül ismeri fel. Sok vállalat nem ismeri fel annak a lehetőségét, hogy bizonyos kutatásokat ő maga olcsóbban tudna elvégezni, mintha egy piackutató céggel csináltatná a felmérést. E cégekre az jellemző, hogy a fogyasztókkal közvetlen, rendszeres kapcsolatban vannak, akiknek a preferenciái gyorsan változnak, viszont egyszerű kérdésekkel ellenőrizhetőek az igényeik. Ilyenek például a mobil szolgáltatók, bevásárló központok, stb. 1.2.3.4. Veszélyek Mint minden üzleti tevékenység esetében, úgy a Trevenque helyzetében is a piacralépés egyszerűen kudarcba fulladhat. A Trevenque már próbálkozott kelet – európai piacokon a termék értékesítésével, elsősorban weben át, teljesen sikertelenül. A termék, melyet a cég értékesíteni próbál túlságosan nagy jelentőségű beruházás egy magyar cégnek ahhoz, hogy pusztán egy e-mail hatására vásárlásra szánják el magukat, ráadásul sok egyéb pszichológiai tényező van, amely elrettentheti a potenciális vásárlókat. A Trevenque vezetősége hajlamos lebecsülni a marketing szerepét egy vállalat életében. Ha egy termék eladási volumenét sikerül növelni különösebb marketing tevékenység nélkül, arra menedzsment kifejezetten büszke. Persze jó az, ha a termék „önmagát adja el”, és ha a marketing költségek nem növelik a termék árát, azonban nemzetközi szinten nem eshet a cég abba a csapdába, hogy csupán a jó minősében bízik, és nem fektet hangsúlyt a megfelelő kommunikációra.

22

Ujj Zsuzsanna


1.3. A célpiac A célpiac vizsgálatát érdemes azzal kezdeni, hogy egy pillantást vetnünk a piaci struktúrát ábrázoló diagrammra, mely a vállalatok méret szerinti megoszlását mutatja. Magyar vállakozások méret szerinti megoszlása 2004

Alkalmazott nélküli

Nagyvállalkozás

Kisvállalkozás

M ikrovállalkozás

Közepes vállalkozás

2. ábra2, Magyar vállalkozások méret szerinti megoszlása

Sajnos az ábra legnagyobb szeletét kitöltő alkalmazott nélküli vállalkozások jelen pillanatban nem jelentenek fizetőképes keresletet a Trevenque számára, így őket kénytelenek vagyunk kizárni a megcélzottak köréből. Ugyanez igaz a második legnagyobb csoportra, azaz a mikrovállalkozásokra. Kisvállalkozások esetében már érdemesebb iparáganként szelektálni és az alapján eldönteni, hogy mely csoportokra fókuszájunk a marketing kommunikáció kialakításakor, mivel egy jól menő kisvállalkozásnak már lehet akkora ügyfélköre, melynek folyamatos szondázását nem lehet a hagyományos eszközökkel véghez vinni. A közép és a nagyvállalatok pedig már eddig is a Trevenque fókuszpontjában voltak. Vessünk most egy pillantást a magyar ICT piac helyzetére a legfrissebb kutatások tükrében. Az ábrán a magyar ICT piac növekedése látható, 2001-től 2005-ig, az előző év százalékában. Külön bontásban látható az infokommunikáció és a telekommunikáció. 2

Forrás: Magyar Gazdaságelemző intézet Kht./ Kisvállakozás-fejlesztési Intézet, http://www.gazdasagelemzo.hu/statisztikak.htm, Letöltés: 2004. december 29. 12:12:56 23

Ujj Zsuzsanna


3. ábra3, A magyar ICT piac növekedése

A grafikon alapján elmondható, hogy Magyarországon az ITC szektor növekedése megfelelő volt, az elmúlt két évet leszámítva, amikor is a növekedés üteme érezhetően lelassult. 5 év adataiból nem lehet hosszú távú trendekre következtetni, így reménykedhetünk

abban,

hogy

a

növekedés

lassulása

csak

átmeneti

időszak.

elgondolkodtató viszont az, hogy a növekedés lassulása egybe esik az uniós tagságunk kezdetével, holott a csatlakozástól éppen hogy további növekedést és erősödést vártunk. Az előzetes várakozásoknak azonban megfelelt a 2003-as év, melyet a magyar ICT piac 10% körüli növekedéssel zárt. 2003 második félévében erőteljesen nőtt a számítástechnikai eszközök forgalma. Azonban az Internet penetráció 3-4% közötti növekedése a széles sávú kapcsolatok arányának ígéretes növekedésével együtt sem közelítette hazánkat érdemben az európai átlaghoz. A kormányzat, a közigazgatás és az egyes ágazatok informatikai beruházásai a tavalyi évben lassultak, amely fokozta a lemaradásunkat az Unió országaihoz képest, és ez pontosan látható a grafikonon is. Az IDC kutatásai szerint világviszonylatban 2003-ban 1,9 %-os növekedés történt az IT piacon, a következő 5 év átlagos növekedési rátáját azonban 5-6% közé jósolják. Magyarországon a számítástechnikai eszközök piaca az IVSZ előzetes becslése szerint 143

ICT, Olasz Külkereskedelmi Intézet, A magyar ICT szektor helyzete, 2004. június 30. http://www.ice.gov.it/hun/hunictdoc.htm, Letöltés: 2005. április 15. 11:57:02 24

Ujj Zsuzsanna


18%-ot, a szoftver-piac 12-14%-ot, a távközlési piac 6-8%-ot, az Internet piac pedig 20 és 25% között nőtt az előző évhez képest. Ezek - az egyes piacokon bekövetkezett egységár csökkenésekkel együtt - összességében mintegy 10%-os bevétel-növekedést hoztak a magyarországi ICT piac vállalkozásainak. Az általános gazdasági recesszió következtében az állam és a nagyvállalatok is elhalasztották azokat az informatikai nagyberuházásokat, amelyek a magyar informatikai cégeknek évente több százmillió dolláros megrendelést és jelentős fejlődési esélyt jelentenek. Az információs társadalom építésében egyre élénkülő nemzetközi versenyt tekintve az ország pozíciói romlottak: a rendelkezésre álló, nehezen összevethető hazai és nemzetközi kutatások alapján Magyarország az információs társadalom kiépítésében egyre inkább lemarad, nem csupán a fejlett nyugat-európai országokhoz, hanem a csatlakozó országokhoz képest is. Itthon 25% körüli az Internet penetráció, amely évente 3%-ot nő, ez az érték jelentősen elmarad az Európai Unió 50% körüli átlagához képest. Több kutatóintézet egybevágó mérései szerint a régió vezető országa Ausztria, ahol a lakosság 53%-a Internet használó, ez a szám Csehország esetében 33%, Szlovénia esetében 50%. Magyarország éppen csak megelőzi Romániát, de elmarad Horvátország és Szlovákia mögött. A TNS kutatásai szerint a vizsgált országok között Magyarország az utolsó előtti helyen szerepel az elektronikus kormányzat használatában. Magyarország

általános,

innováció

és

technológia

tekintetében

megítélt

versenyképessége az utóbbi évben romlott a korábbi időszakhoz képest. A Világgazdasági Fórum kimutatása alapján az ország technológiai versenyképesség tekintetében 10 helyett vesztett, a 31. helyre csúszott vissza a ranglistán. Megelőzték olyan országok, mint Szlovákia, és Csehország. Magyarországon 2003-ban az IDC szerint 290 ezer PC fogyott el. Ez mindenféleképpen nagyon komoly lökés, Magyarországon a háztartási számítógép-elterjedtség meglehetősen alacsony, 33 % körüli, amely a Sulinet program segítségével közelíthet az Európai Uniós átlaghoz. A fenti adatokból, nem meglepő módon, egyértelműen levonhatjuk azt a következtetést, hogy hosszú távú megoldást, csak a nemzetgazdaság versenyképességének javítása, és ezzel fenntartható fejlődési pályára állítása jelenthet. A múlt század vége óta a

25

Ujj Zsuzsanna


versenyképesség mértéke és kulcsa is az informatizáltság foka. Ezért aggasztóak - és nem csak ágazati szinten - az adatok. A tudásgazdaság fejlesztésével a nemzeti össztermék kb. 12%-át előállító magyar ICT szektor jelenlegi 10%-os fejlődési üteme felgyorsítható. Így az ICT szektor nagymértékben hozzájárulhat a hazai GDP növekedéséhez. Az ICT piac alakulása Magyarországon IT piac (millió euró)

ICT piac (millió euró)

IT költés/fő (euró)

ICT költés/fő (euró)

2002

1 803

5 442

178**

536**

10 142

2003

1 956

5 957

193

589**

10 117

2004

2 143

6 426

212

636

10 096

2005

2 359

6 872

..

..

..

Év

Lakosság* (Ezer fő)

1. Táblázat4, Az ICT piac alakulása Magyarországon

A táblázatból is kikövetkeztethető, hogy teljes ICT szektor növekedése tavaly 9,5%-ot tett ki, ezen belül az IT növekedése azonban szerényebb volt; 8,5%. Az IT-ra fordított összegek növekednek, akár a GDP, akár a lakosságszám függvényében vizsgáljuk. Az EITO előrejelzése szerint idén kb. 9,6, jövőre pedig 10,1%-os növekedés várható az IT piacon, Magyarországon. Szakértői vélemények szerint 2003-ban a 2002-es recesszió hatásai még is érezhetők voltak az IT piacon, sok megrendelő cég visszafogta, vagy elhalasztotta a beruházásait. Tovább nehezítette az informatikai cégek helyzetét a magyar kormányzat takarékossági törekvése, amely a kormányzati beruházások lefaragására törekedett. A takarékossági intézkedések miatt az állami szféra megrendelései elmaradtak vagy átütemezték azokat későbbi évekre. Ettől függetlenül azonban az államigazgatási szféra az egyik legnagyobb vásárlónak tekinthető az informatikai piacon. Szakértői becslések alapján 2003-ban a magyar informatikai cégek bevételeinek körülbelül a harmada származott ebből a szektorból.

4

Forrás: EITO 2004, *KSH, **Kopint – Datorg Rt., ICE, Olasz Külkereskedelmi Intézet 26

Ujj Zsuzsanna


Várhatóan az elkövetkező évek jelentősebb változást hoznak Magyarországon, és növekszik a kereslet az e-kormányzati megoldások, a back-office megoldások, work-flow rendszerek, dokumentumkezelő rendszerek, komplett IT biztonsági megoldások és ezekhez kapcsolódó

fejlesztési,

üzemeltetési,

támogatási

szolgáltatások

iránt.

Az

önkormányzatokhoz tartozó intézmények (pl. kommunális intézmények) esetében várható az informatikai rendszerek korszerűsítése, integrált rendszerek bevezetése. Jellemző, hogy a cégek a recesszióra reagálva a hardvervásárlások csökkentésével, a szolgáltatások, és különösen az informatikai jellegű tanácsadások visszafogásával próbálták költségeiket csökkenteni. Ennek függvényében nem meglepő, hogy az informatikai cégek véleménye szerint az üzemeltetési szolgáltatások hozták a legnagyobb bevételt. A nagyvállalati szegmensben csökkent a nagy rendszerintegrációs projektek száma, a külföldi tulajdonú cégeknél az anyavállalat költségcsökkentési törekvései a magyar leányvállalatokat is a beruházások visszafogására, elhalasztására kényszerítették. Várhatóan a már kiépült informatikai rendszerek üzemeltetése, és minél hatékonyabb kihasználása lesz a kulcskifejezése a nagyvállalati szegmens informatikai politikájának az elkövetkező években, azaz a cégek a lehető legtöbbet szeretnék kihozni a már megépült infrastruktúrájukból. A szakértői vélemények szerint emellett a kis- és középvállalati piac folyamatos fejlődése tapasztalható, de a magyar középvállalatok még nem elég tőkeerősek ahhoz, hogy a kieső nagyvállalati bevételeket innen pótolhatnák az informatikai cégek. Ráadásul sok KKV jelenleg még nem lát valódi versenyelőnyt az integrált vállalatirányítási rendszerek bevezetésében, nem ismerték fel ennek jelentőségét. Az EU tagság némi pozitív változást hozott ezen a téren, és a kialakult erősebb versenyhelyzet kezdi rákényszeríteni a magyar középvállalatokat a korszerű rendszerek bevezetésére. A nagyvállalati üzleti alkalmazások piacának telítődése nyomán várhatóan egyre több IT cég fordul a kis- és középvállalkozások felé. A vállalkozások az uniós csatlakozás után várhatóan fejlesztik honlapjaikat, sokkal több cégnél megjelenik az aktualizált idegen nyelvű tartalom. Ha összehasonlítjuk a magyar és a nyugat – európai IT piac szerkezetét, akkor láthatjuk, hogy az IT-re fordított összegek Magyarországon messze elmaradnak a nyugat-európai

27

Ujj Zsuzsanna


összesített adatoktól, azonban a GDP százalékában növekvő az IT piac tendenciája, és a növekedés a nyugat-európai országok átlagát is meghaladja. IT piac helyzete Magyarországon és Nyugat Európában, 2003 Magyarország Nyugat-Európa

IT/GDP, % 3,50 3,11

IT költés/fő 193 735

2. Táblázat5, Az IT piac helyzete Magyarországon és Nyugat - Európában

Az előrejelzések szerint a magyar ICT piac növekedése az elkövetkező években 7-8% körül fog alakulni, ezen belül az IT növekedése azonban dinamikusabb lesz; 9-10% körüli. Külföldi cégek magyar cégekkel való együttműködésének a lehetősége A magyar cégek véleménye szerint az EU - csatlakozás utáni időszakban új helyzet alakult ki a magyar piacon, azonban a mai napig még meglehetősen bizonytalan, hogy kik lesznek a nyertesei, illetve a vesztesei ennek a folyamatnak. Reális veszélyként kezelik a tőkeerősebb külföldi versenytársak megjelenését, azonban többségük nem rendelkezik stratégiával arra vonatkozóan, hogy ebben az új helyzetben hogyan tudnának versenyképesek maradni, és általánosságban elmondható, hogy a magyar cégek a külföldi cégekkel való kapcsolatépítésre, a külföldi piacok megismerésére is kevés energiát fordítanak. A magyar cégek erősségei között említhető a piacismeret, a nyugat - európai átlagokhoz képest versenyképes árszínvonal, a kialakult partneri hálózat és szerviz-háttér, a felkészült szakember-gárda, a kialakult vevőkört, bevezetett márkanevek, a hazai szabályozás ismerete. A gyengeségek között első helyen szerepel a tőkehiány, a méretgazdaságosság (sok kis cég), nyelvismereti problémák, a külföldi cégekkel való együttműködési stratégia hiánya, illetve a tapasztalatlanság a cég külföldi környezetben való menedzselésében. Kutatások alapján a megkérdezett magyar cégek a külföldi cégekkel való együttműködésnek az alábbi formáit preferálják: a felkészült szakember állományra alapozva a versenyképes árszínvonalú szoftverfejlesztési

és

egyéb

szolgáltatási

kapacitásaikat

alvállalkozóként. 5

ICT, Olasz Külkereskedelmi Intézet, A magyar ICT szektor helyzete, 2004. június 30. http://www.ice.gov.it/hun/hunictdoc.htm, Letöltés: 2005. április 15. 11:57:02

28

ajánlják

Ujj Zsuzsanna


a magyar piacon keresett és megfelelő árszínvonalú termékek képviseletét és támogatását látnák el. saját fejlesztésű megoldásaik külföldi képviseletéhez keresnek cégeket nagyobb, több országot érintő Európai Uniós projektek megvalósításába való közös bekapcsolódás, partneri hálózatok kialakítása több más ország cégeinek bevonásával. Összességében

bár

Magyarország

GDP

növekedése

-

és

ezen

belül

az

infokommunikációs piac bővülése - az átlagos európai uniós ütemnél magasabb, a technológiai és gazdasági fejlettség, az alkalmazások részarányát, a piaci környezetet, az információs társadalomra való felkészültséget, az Internet hozzáférést és – használat mutatóit, az elektronikus üzletviteli megoldásait tekintve lemaradása az EU átlagához képest jelentős. Az Unió az e-kereskedelem bevételeit tekintve a világon a második helyen áll, az USA mögött és Japán előtt. 2004 –ben a világ online kereskedelmének régiók szerinti megoszlása a következőképpen alakult: 1

Észak – Amerika

50,9 %

2

Ázsia és Óceánia

24,3 %

3

Európa

22,6 %

4

Latin – Amerika

1,2 %

1.3.1. Az imázs szerepe a magyar ICT piacon Kutatások alapján a magyar ICT piac szereplői számára hangsúlyozottan fontos a becsületesség, a megbízhatóságát, a rugalmasság és a pontos munka jelentősége. Egy viszonylag kis cég fennmaradását, mint a Trevenque, az segítheti elő, hogy a legjobb reklám, ha a jól végzett munka után a megrendelő másoknak is ajánlja. Ezáltal a növekedés, az ügyfélkör bővítése lassan, fokozatosan, a jó referenciák megszerzése után történik. A kisebb cégeknek nincs is más esélyük az imázs - építésre, mivel reklámkampányra általában nem tudnak költeni. Az imázs – építésben különleges jelentősége van a cégnél alkalmazott munkatársak szakmai felkészültségének és megbízhatóságának, valamint a know-how –nak. ISO minősítés nélkül komolyabb megrendeléseket ma már egyetlen szolgáltató cég sem képes kapni.

29

Ujj Zsuzsanna


1.3.2. Az emberi erőforrás jelentősége Az üzleti szolgáltatásokban a gazdaság valamennyi más ágazatnál nagyobb a jól felkészült, megbízható munkatársak szerepe. Az üzleti szolgáltatások nagy részében rendkívül magas szellemi munka intenzitású tevékenységekről van szó, de a megbízhatóság, a munka standardok, betartása, a takarítóvállalatoknál is fontos szempont. A személyi jellegű kifizetések általában 40-60%-ot, sőt, esetenként még ennél is magasabb arányt képviselnek a teljes költségek között. A vállalatok legfőbb erőssége a szakemberek tapasztalata, gyakorlata, szakmai múltja. Ebben az értelemben a kisebb cégek gyakran hátrányban vannak, mivel az általuk kinevelt fiatalokat nemegyszer elviszik a jobb keresetet ajánló nagyobb vállalatok, melyek nem csak több pénzt, de jobb karrier lehetőséget is tudnak nyújtani. A nagy hírű vállalatok általában 2 – 3 éves gyakorlattal rendelkező

munkatársakat keresnek és ezt a gyakorlatot a fiatalok gyakran kisebb

cégeknél szerzik meg. A szolgáltató cégeknél való foglalkoztatás fontos jellegzetessége, hogy magas a bedolgozók, illetve az alkalmi foglalkoztatás aránya. Ezt elsősorban munkák rapszodikus volta, szezonális ingadozásai, illetve maga a tevékenység indokolhatja. Nem csak a fordító irodák dolgoznak néhány fős belső, elsősorban szervezéssel foglalkozó személyzettel, és több száz, esetenként több ezer fős külső bedolgozói hálózattal, hanem szinte minden szolgáltató ágazatban működő cég. Ez azonban néha kaotikus helyzeteket is teremthet az adott munkaerő piacon. A homogén standard termékekre irányuló közbeszerzésekkel szemben a szolgáltatások esetében félrevezető lehet, ha kizárólag az ár a döntő szempont a pályázatok elbírálásánál, mivel koránt sem biztos, hogy a szolgáltatás minősége valóban megfelelő lesz. Egyéb szempontok viszont mindig szubjektívek. 1.3.3. Tisztázatlan piaci struktúra Az üzleti szolgáltató tevékenységek magas humán – erőforrás és alacsony beruházási költségei következtében a belépési költségek nagyon alacsonyak. A piac legnagyobb problémája, hogy az alacsony belépési költség miatt sok olyan szolgáltató működik a piacon, amelyek nem élnek meg hosszú távon, mivel nincs meg a megfelelő képességük és kapcsolati tőkéjük. Az árakat azonban hosszú távon is képesek lenyomni, mivel a kilépők helyére folyamatosan újak lépnek. A könnyű piacra lépés miatt magas a kevéssé felkészült vállalatok aránya, ami elsősorban a kisebb cégeknek kedvezőtlen, mivel a jó márkanévvel bíró nagy cégek irányába hajtja a keresletet, és akisebb cégek iránt bizalmatlanságot vált

30

Ujj Zsuzsanna


ki. A piaci verseny további torzulását okozza, hogy magas a feketemunkát illetve más tisztességtelen eszközt, például nem jogtiszta szoftvert alkalmazó cégek aránya. ezek jelentősen leszorítják az árakat, amelyekkel a tiszta eszközökkel dolgozó cégek nem tudják felvenni a versenyt. 1.3.4. Magas területi koncentráció Az üzleti szolgáltatók Budapest koncentráltsága rendkívül magas szinte minden ágazatban, a fővárosi székhelyű cégek dominálnak. A helyi szolgáltató cégek a regionális piac ki mérete miatt nemigen élnek meg, vagy ha igen, inkább csak vegetálnak és magas a megszűnő

cégek

aránya.

Ez

igen

kedvezőtlen

a

nem

budapesti

régiók

szolgáltatásellátottsága szempontjából. és piaci egyenetlenségeket okoz: miközben Budapesten erős a túlkínálat, vidéken gyakran nem elégséges a paletta, pontosan ott, ahol nagyobb szükség lenne az üzleti szolgáltatások versenyképességet növelő hatására. Határozottan körvonalazódó tendencia azonban, hogy a fővárosi székhelyű vállalatok vidéki terjeszkedésbe fognak, és országos hálózat kiépítésére törekszenek. Ezt részben az adott piac ellátása indokolja, van azonban arra is példa, hogy amely a fővárosinál olcsóbb munkaerő előnyeinek kihasználására épít. A vidéki szolgáltatók regionális összefogása még nemigen jellemző. A magyarországi üzleti szolgáltatások piaci helyzetéről általánosságban és a – és a 2004-es statisztikák alapján elmondható, hogy a magyar cégek az adott piacot igen erős versenypiacként jellemzik, és ezt feltehetőleg nem csak az magyarázza, hogy minden piaci szereplő a sajt piacát különösen erős versenypiacnak éli meg, mivel az üzleti szolgáltatásokban általánosan jellemző az erős túlkínálat, mely az alacsony beruházási költségekből, és a piacralépés alacsony tőkeigényéből fakad. Ugyanezért viszonylag magas az elbukás aránya is, az alacsony invesztíció miatt azonban ez általában lényegesen kisebb veszteség mint a feldolgozóipari bukások esetében. Az üzleti szolgáltatások piaca és kínálata rendkívül sokszereplős, és színes, abban az értelemben, hogy az 1 – 2 fős cégektől a multinacionális vállalatokig a teljes vállalati paletta reprezentálva van az ágazatban. Viszonylag magas arányban megtalálhatóak a közepes méretű cégek is, ezek azonban inkább hálózatos, illetve nagyszámú alvállalkozót foglalkoztató vállalkozások. Egyes piacokon kialakul egy egészséges munkamegosztás, a piacvezető multik és a kisebb hazai vállalatok között, amelyben a nagy multinacionális vállalatok ügyfélköre a

31

Ujj Zsuzsanna


hozzájuk hasonló multinacionális cégek közül kerül ki, míg a hazai kisebb vállalatok elsősorban hazai vállalkozások ügyfélkörére koncentrálnak. Emellett több piaci szegmensben a hazai vállalatok már eléggé megerősödtek ahhoz, hogy a multiknak tudjanak szolgáltatni. Fontos adalék a piaci szerkezet értékelésében, hogy a kisebb vállalkozások között is nagy számban találhatunk külföldi tulajdonú cégeket, amelyek jellemzően egy nagyobb nemzetközi hálózat részeként működnek, de előfordul, hogy valamilyen egyedi külföldi partnerkapcsolatra épülő, önálló cégről van szó. A legtöbb üzleti szolgáltatás piacát a általában 3 – 5 nagy multinacionális cég jelenléte és piaci dominanciája jellemzi. Ez nem csak a professzionális, magas szintű szaktudást igénylő szolgáltatásokról mondható el, hanem például olyan tevékenységektől is, int a takarítás, amelyhez ugyan nem szükséges magas szintű felkészültség, viszont fontos a megbízhatóság, a márkanév és a magas szintű technológiák alkalmazása. A külföldi tőke a nagyoknál, közepeseknél meghatározó, a nagyoknál kevés kivétellel 100%, de még a kisvállalkozásoknál is gyakori. A külföldi tőke változatos formában jelent meg a szakmában, de a legjellegzetesebb a 100%-os tulajdonlás. A multinacionális szolgáltatók túlsúlya különösen jelentős azzal a feldolgozóipari ügyfélkörrel kapcsolatban, amely maga is elsősorban külföldi kézben van. A multinacionális feldolgozóipari vállalatok jelentős része ugyanis gyakran hozza magával a magyar piacra megszokott üzleti szolgáltatóját. Bizonyos különösen érzékeny illetve erősen a bizalomra épülő szolgáltatás esetén (például könyvvizsgálat, adótanácsadás) jellemző, hogy az egész vállalati konglomerátum, illetve a világ bármely országában jelen levő tagja ugyanannak a vállaltnak a szolgáltatásait veszi igénybe. A leányvállalatok vezetőinek önállósága meglehetősen korlátozott a stratégiai jellegű szolgáltatók kiválasztásában. Más stratégiai jellegű szolgáltató tevékenységet, mint például a kutatás – fejlesztést, termékfejlesztést sok multinacionális cég előszeretettel tart meg házon (központon) belül, bár az utóbbi időkben a költségtakarékosság gyakran felülkerekedni látszik a termelési technológiák titkának megőrzési szempontjain. Egyes esetekben a multinacionális árutermelő és szolgáltató cégek összefonódása olyannyira erős, hogy nem csak egy magyar de még egy nyugati szolgáltató cég sem tud beférkőzni ebbe a kapcsolatba.

32

Ujj Zsuzsanna


Belföldi és külföldi tulajdonú cégekre egyaránt jellemző, hogy tevékenységi körüket folyamatosan szélesítik. Multinacionális cégeknél természetes, hogy egymástól akár távol álló szolgáltató tevékenységeket is végeznek, a kisebb cégek esetében pedig olyan kényszer illetve lehetőség, amely a fennmaradási esélyeit növelheti. A kutatás – fejlesztést végző cégek oktatással, tanácsadással, a takarító vállalatok őrző – védő tevékenységgel, a minőségbiztosítók környezetirányítási és munkahelyi egészségbiztonsági rendszerek kidolgozásával, a logisztikai szolgáltatók komplex adminisztrációs szolgáltatásokkal, a vásárszervezők komplett marketingszolgáltatásokkal bővítik szolgáltatásaik palettáját. A szolgáltatók

törekvése

tehát

az,

hogy

az

éles

versenyben

olyan

komplex

szolgáltatáscsomagot tudjanak nyújtani ügyfeleiknek, amely kényelmesebbé teszi a velük valódolgoztatást. A komplex rendszerek felkínálása olyan versenyképesség – javító tényező, amely lehetőséget nyújt a márkanév imázs előnyeinek kihasználására is. Az egyéniesítésnek van egy másik nagy előnye is. A személyre szabás során a cégek akár a végletekig hajtják a termékdifferenciálás jól ismert stratégiáját, két okból kifolyólag: egyrészt a fogyasztók egyedi igényeinek kielégítése és ezzel a magukhoz láncolása a céljuk. Másrészt a szélsőséges termékdifferenciálás mérsékli a piac áttekinthetőségét és akadályozza a vevőket abban, hogy racionálisan – áralapon – válasszanak. Helyette érzelmi alapon fognak dönteni egy adott termék vagy szolgáltatás mellett. A jelenlegi technológia és a világháló nagy segítségére van ebben a cégeknek, mivel lehetővé teszik, hogy minden egyes ügyféllel egyedi kapcsolatot ápoljunk, személyre szóló ajánlatokkal bombázzuk őket. Ezáltal csökken az ügyfélmegtartás költsége és ideje. A fogyasztókövető internetes technológia lehetővé teszi az egyéni igények részletes feltérképezését és ezen keresztül a vevők közgazdaságilag releváns szegmentációját, a marketing fókuszálását a fogyasztói profil alapján, valamint erősebb kötelék és személyes kapcsolat kialakítását a vevő és a cég között. 1.3.5. Benchmarking 1.3.5.1. Voxco A céget 1976-ban alapították, Info Zero Un néven. Kezdetben adatkezelési és analizáló szolgáltatásokat nyújtott Kanada piackutató vállalatainak. A 80-as évek elején elsők között dobta piacra személyi számítógép alapú szoftvereit, melyek adatgyűjtésre és adatkezelésre voltak alkalmasak. A kilencvenes években a Voxco kiterjesztette termékskáláját az

33

Ujj Zsuzsanna


ügyfélszolgálati központokra és első számú beszállítója lett a legfontosabb nyugat európai és észak - amerikai piacok vállalatainak. Ma több mint 400 cég használja szoftvereit, és ezzel a világ egyik vezető fejlesztő és szolgáltató cége többek között a szoftverek és a számítógépes telefon kombinálásának (CTI) területén a piackutató és az ügyfélszolgálati központ iparágakban. A Voxco egy globális szoftverfejlesztő cég, mely stratégiai értékű adatok gyűjtésére és kezelésére szakosodott. Montreali székhelye révén erős a jelenléte Észak-Amerikában és Európában, franciaországi, nagy-britanniai és németországi fiókokkal. Szakértelmüket egyaránt elismeri a piackutató szakma, az ügyfélszolgálati központok, intézetek és a nagyvállalatok. A Voxco ügyfelei és a piackutatási iparág körében híres arról, hogy a hatékony megoldásokat kínál, melyet elkötelezett vevőtámogatási rendszer egészít ki és magas szintűek a szakmai szolgáltatások. A Voxco képes a magas szintű megoldást nyújtani, sokféle cél eléréséhez, legyen az a vásárlói elégedettség felmérése, alkalmazottak igényeinek felmérése, piackutatás, többhelyszínes kampány, CRM, vagy telemarketing, és mindez különlegesen komplex kérdőívekre vagy gyűjtési formákra is igaz. Fő termékvonalai a következők: piackutatásra szolgáló interjúvoló program CATI, CAPI, és CAWI rendszerben, Tele Actions ügyfélszolgálati központok részére, Pronto telefon szerver és prediktív tárcsázó. E termékek kombinációi lehetővé teszik, hogy a vevő integrálja a piackutató szoftvereket a telefonos alkalmazásokkal, és ezzel átfogó megoldást nyújt a vállaltoknak. A vállalat lehetővé teszi ügyfeleinek, hogy nagyléptékű fejlődésre azáltal, hogy időhatékony és termelékenységet növelő integrált szoftvermegoldásokat kínál, melyet az ügyfél ott és akkor alkalmaz a Földön, ahol akar. A cég biztos lábakon áll szerte a világon és a legteljesebb termékcsomagot kínálja: felmérő szoftver mely többszörös és kevert modalitásokban működik (telefon, internet, személyes.) integrált telefonos megoldások és egy csomag kereszttáblázat és statisztikai analízis. A cég legfontosabb erősségei a kiegészítő termékek piacán van melyet elsősorban a piackutató cégeknek és ügyfélszolgálati központoknak szánnak. Emellett fontos terület a

34

Ujj Zsuzsanna


kutatások és az ezekhez kapcsolódó telefonos megoldások integrálása, a Web központú adatgyűjtés, és végül a különböző kevert modalitású termékek fejlesztése, kialakítása. Nemzetközi

székhelyek

Montrealban,

leányvállalatok

Franciaországban,

Nagy

Britanniában, Németországban vannak. 1.3.5.2. SPSS SPSS

Inc.

multinacionális

szoftvercég,

amely

statisztikai

szoftvereket

és

szolgáltatásokat nyújt. A cégnek három különböző profilja van: adatelemző és adatbányászó, tudományos illetve piackutató szoftverek. SPSS termékeknek több mint kétmillió felhasználója van az üzleti világban, a felsőoktatásban és az államigazgatásban. Az SPSS statisztikai szoftvert 1960-ban fejlesztették ki a Stanford Egyetem diákjai, az SPSS céget 1968-ban alapították meg. A szoftver fut az összes népszerű kis- és nagygépen, de a legsikeresebb változat a cég történetében az SPSS for Windows, amely piacvezető személyi számítógépes alkalmazás. Ma az SPSS-nek szerte a világon van képviselete vagy disztribútori hálózata. Bizonyos szoftvereket több nyelvre is lefordították, mint a katalán, a francia, a német, az olasz, a japán, a koreai, a spanyol és a kínai. 1992-ben az SPSS volt az első olyan szoftvercég, amely Microsoft Windows környezetre statisztikai szoftvert fejlesztett ki és az első, aki ugyanezt megtette Windows 95-re még 1995-ben. Az SPSS for Windows, a cég legsikeresebb terméke, sok díjat nyert, mint például a PC Magazin Editors` Choice, a PC Week-tIl az Analyst`s Choice díjakat és a Windows Magazine díját. 1997-ben a Smithson Intézet az SPSS forgatható táblázatait nagyjelentőségű technológiai továbbfejlesztésként ismerte el és jegyezte be. 1997-ben megvásárolta a Quantime Ltd és In2itive Technologies A/S cégeket. Az SPSS egyesítette a három vezető piackutató szoftver cég erősségeit: az In2itive könnyű használhatóságát, a Quantime adatgyűjtési és rendkívüli ellenőrzési, valamint táblázási képességeit az SPSS mély elemző képességeivel. SPSS Hungary Az SPSS Hungary jogelődje 1992 óta működik Magyarországon. Az SPSS Hungary az SPSS Inc. kizárólagos képviselője Magyarországon, amely az SPSS összes szoftverét és szolgáltatását nyújtja.

35

Ujj Zsuzsanna


2. Rövid távú marketingstratégia Marketing stratégia készítésekor érdemes tisztázni a válaszokat a következő 5 kérdésre: „Hol vagyunk?” (földrajzilag, gazdaságilag, versenytársakhoz képest), „Hogy kerültünk ide?” (piaci helyzet iparág), „Hová tartunk?” (változtatás nélkül milyen irányba haladunk), „Hová akarunk menni?” (milyen folyamatokba lehet vagy érdemes belevágni), végül ki kell találnunk, hogy „Hogyan jutunk el oda?”. Az első két kérdésre már válaszoltunk is az előző fejezetekben, míg az utolsó kérdésre a marketing kommunikáció fejezet ad majd választ. Érdemes elgondolkodni egy pillanatra azon, hogy mi lenne, ha a Trevenque megmaradna hazai piacon. Meggyőződésem, hogy hosszú távon veszélyes lenne ez a döntés. Az Európai Unió szoftverpiacain hasonló folyamatok zajlanak le, mint Magyarországon. A verseny kiéleződik, az árak folyamatosan esnek, az innováció az iparág lételeme, senki nem ülhet a babérjain egy pillanatra sem. Ugyanakkor a szoftver jellegéből következik, hogy tárolási, sokszorozási és szállítási költsége a nulla közelében van, így az, aki nem próbálja meg a lehető legtöbbet értékesíteni belőle földraji helytől függetlenül, az éppen a szoftvernek ezt a páratlan, a termékek között egyedülálló tulajdonságát nem aknázza ki.

2.1. Piacszegmentáció 2.1.1. Szegmentálási szempontok: A SWOT analzísben megállapított potenciális keresletet először profil, azaz iparág szerint érdemes két csoportra osztani. Az egyik csoport, mely potenciális vásárlója lehet a rendszernek a piackutató cégek. Többségük legalább középvállalkozás, A másik csoport ennél sokkal heterogénebb, igazából tartalmazza mindazon vállalatokat, melyeknek a működéshez folyamatosan pontos, naprakész információra van szükségük, és van anyagi, emberi erőforrásbeli kapacitásuk és szakértelmük a kutatások elvégzéséhez. Mely vállalatok tartoznak ebbe a csoportba konkrétan? A kisvállalkozásokat azonnal kizárhatjuk, foglalkozzon bármivel, mert nem fizetőképes, és nemigen van szüksége nagyobb volumenű kutatásokra, amire szüksége van, azt maga is el tudja végezni közvetlenül.

36

Ujj Zsuzsanna


Fontos piacot jelenthetnek az FMCG cégek 4 nagy csoportja, a gyógyszer, élelmiszer, ruha, és a higiéniai termékek ipara. A gyors és pontos információnak nagy szerepe van a nagyméretű szolgáltató cégek, bevásárló és szórakoztató központok életében. Ha kutatásról van szó, akkor az egyetemek, és más tudományos intézetek esetleg kórházak jutnak azonnal az eszünkbe, azonban Magyarországon messze nem tartoznak a fizetőképes kategóriába. A legvalószínűbb lehetőség az egyetemekkel vagy kórházakkal való együttműködésre valamilyen pályázati segítséggel lenne megvalósítható. Végül említést kell tenni az állami szektorról. Az utóbbi időben nem indult a Trevenque tevékenységét érintő érdemi méretű állami nagyprojekt, ami igen jelentős egy olyan piacon, ahol amúgy 30-40 %-os is lehetne az állam szerepe. Ugyanakkor, ha mégiscsak közbeszerzésre kerül sor, az gyakran okozhat piaci deformációt. Az állami megrendelések, melyek mint láthatjuk számos szakmában jelentős súlyt képviselnek, diszkriminálják a kisebb szolgáltatókat, mivel olyan vállalati méretet, tőkenagyságot és önerőt kívánnak meg, amellyel a kisebb szolgáltatók nem rendelkeznek. Ráadásul Magyarországon az állami megrendelések gyakran politikailag motiváltak, és nincsen átlátható értékesítési rendszer. Az áttekinthetőség kedvéért nézzünk meg egy kimutatást arról, mely magyar cégek önkéntes bevallása alapján készült arról, hogy milyen módon elégítik ki információ – éhségüket. Figyelembe kell venni a diagram vizsgálatakor, hogy számos kisvállalkozás, mely kevés alkalmazottat foglalkoztat, kimutatást vezet az ügyfeleiről, mégsem tekinti ezt piackutatásnak. Ez okból kifolyólag, továbbá más torzító tényezők eredményeként kisebb hibaszázalék előfordulhatott a kutatásban. A középvállalkozások jellemzően az omnibusz típusú kutatásokat preferálják, melyek viszonylag olcsóak, gyorsak és maximálisan megfelelnek a kisebb méretű cégeknek. Sajnos ezek a kutatások csak a fogyasztók vizsgálatakor használhatóak, a vállalatok szondázása ezen a módon nem elterjedt, így B2B kereskedelem esetén nincs lehetőség akiaknázására.

37

Ujj Zsuzsanna


Piackutatás igénybe vétele a vállalkozás mérete szerint

100% 90% 80% 70%

Egyik sem

60% Piackutató cégek szolgáltatásait veszi igénybe

50% 40%

Saját maga végzi a piackutatást

30% 20% 10% 0% kis

közép

nagy

4. ábra6, Piackutatás igénybe vétele a vállalkozás mérete szerint

2.1.1.3. Szegmentációs változók kombinálása Most már több szempont alapján is szegmentáltuk a piacot (méret, piackutatás alkalmazása) és a több változó kombinációjának segítségével azonosítottuk azokat a fogyasztói csoportokat, amelyek ugyanúgy reagálnak a marketing - mix stratégiákra, nevezetesen a következőket: nagy piackutató cégek, akiknek mobil megoldásokra van szüksége kis-

és

középvállalkozások,

amelyeknek

nagy

szüksége

lenne

információkra, de ezt költséghatékonyan akarják megoldani, és a piackutató cégeket drágának találják, olyan cégek, amelyeknek az információgyűjtés folyamatát utcán, rosszul megvilágított környéken, hidegben, kéne végezniük, esetleg

6

Forrás: 1) Magyar Gazdaságelemző intézet Kht./ Kisvállakozás-fejlesztési Intézet, http://www.gazdasagelemzo.hu/statisztikak.htm, Letöltés: 2004. december 29. 12:12:56 2) Gallup – Trevenque, cégdokumentum 38

Ujj Zsuzsanna


2.1.2. A szervezeti vásárlás jellemzői 2.1.2.1. A szervezeti vásárlás általánosságban A szervezeti vásárlás azoknak a termékeknek és szolgáltatásoknak a megvételével foglalkozik, amelyek a szervezet tevékenységei során szükségesek. Ez alapján elmondható, hogy három fajta szervezeti piac van. Ez első az ipari piac: az idetartozó vállalatok termékés szolgáltatás vásárlásai az ő termékeik vagy szolgáltatásaik előállítását segítik. A második a viszonteladói piac: az itt jelenlevő szervezetek viszonteladásra vesznek termékeket és szolgáltatásokat. A harmadik a kormányzati piac: kormányhivatalok, amik azért

vesznek

termékeket

és

szolgáltatásokat,

hogy

könnyebben

végezzék

tevékenységeiket. Mindhárom piacra egyaránt jellemző, hogy a vásárlók száma alacsony, ugyanakkor a rendelések nagyméretűek. A szervezeti vásárlások mind kivétel nélkül összetettek, azaz egy - egy szervezeti beszerzés több ember közös döntése, melynek során főként a gazdasági és a műszaki feltételek bírnak nagy jelentőséggel. Mivel általában nagy tételű és nagy összegű vásárlásokról van szó, ezért, a szervezeti vásárlók gyakran meghatároznak egyedi minőségi feltételeket a termékkel kapcsolatban. Másképp fogalmazva a szervezeti vásárlás során nem a vevő vagy a beszerzési osztályvezető az egyetlen, aki befolyásolja a döntést, a döntés egy döntéshozó egység (DMU = decision making unit) kezében van. A DMU-ban részt vesznek azok a kezdeményezők, akik elindítják a vásárlási folyamatot, a felhasználók, akik valójában a termékeket használni fogják, valamint egyéb befolyásolók, akik információkkal és a döntéshez szükséges szempontokkal szolgálnak a folyamat során. A tárgyalások kimenetelében

meghatározóak

lehetnek

az

úgynevezett

kapusok,

akik

az

információáramlást szabályozzák. A marketing feladata tehát, hogy azonosítsa és elérje a kulcsfontosságú tagokat, majd meggyőzze őket arról, hogy a terméket érdemes megvenni. Ha a DMU tagokat az üzletkötők nem tudják elérni, reklámot vagy DM (direct mail) akciókat érdemes alkalmazni. A szervezeti vásárlások folyamatának több jellegzetessége is van. Kezdődik a probléma vagy szükséglet belső vagy külső tényező alapján való felismerésével. Esetünkben ez nyilvánvalóan az információhiány vagy információéhség lesz. Következésképpen

39

Ujj Zsuzsanna


kulcsfontosságú, hogy a vevőkhöz eljuttatott üzenet (legyen az bármilyen médium) tartalmazza, hogy milyen problémákat képes megoldani a termék. A szükséglet felismerése után jön a potenciális források felkutatása és értékelése. Mivel esetünkben szoftverről van szó, így szállítással szerencsére nem kell törődni, legfeljebb a fizetés módjával és egyéb technikai részletekkel. Végül a vevő visszajelzést ad a termékről formális vagy informális módon. A szervezeti vevő magatartását más tényezők befolyásolják, mint a lakossági fogyasztóét. A kiválasztási kritériumok között szerepelnek műszaki, gazdaságossági, társadalmi, szervezeti és személyes faktorok egyaránt. Bár a hasonló jellemzőkkel és minőséggel rendelkező termékeknél az ár kulcsfontosságú szempont, a szervezetekre az egyéni fogyasztókkal ellentétben inkább az a jellemző, hogy nem hajlandóak lemondani a minőségről az alacsonyabb árért. A termék értékelése során egyre inkább figyelembe veszik a vevők az életciklust is, amibe éppen úgy beletartoznak a termelékenységi megtakarítások, a karbantartási költségek és a melléktermék értékei, mint az első vételár. Nem lehet eléggé hangsúlyozni az észlelt kockázat szerepét, mely áll egyrészt a funkcionális

kockázatból,

azaz

a

termékkel

vagy

a

beszállítóval

kapcsolatos

bizonytalanságból és a pszichológiai kockázatból, azaz a kollégák kritikáiból kudarc esetén. A vállalatpolitika és a vállalaton belüli érdekellentétek is hatással vannak a döntésre, illetve az egyéb pszichológiai tényezők mellett említést érdemel a személyes rokonszenv vagy ellenszenv. A homogén standard termékekre irányuló közbeszerzésekkel szemben a szolgáltatások esetében félrevezető lehet, ha kizárólag az ár a döntő szempont a pályázatok elbírálásánál, mivel koránt sem biztos, hogy a szolgáltatás minősége valóban megfelelő lesz. Egyéb szempontok viszont mindig szubjektívek. A szervezeti vásárlásnak több típusa is van. Mivel esetünkben egy termék új piacra való bevezetéséről van szó, ezért biztos, hogy a vevő vállalat számára is új feladatról van szó, és a vállaltnak kicsi a tapasztalata, ami jellegzetes pszichés szituációt eredményezhet a DMU tagjaiban. A Trevenquenek ilyen helyzetben arra kell koncentrálnia, hogy már a döntési folyamat legelején segítsen a felmerülő problémák megoldásában, információkat nyújtson. Szoftverek esetében gyakran alakul ki az úgynevezett vissz-marketing (reverse marketing) szituáció, amikor a vevő próbálja meg rávenni a beszállítót, hogy pontosan azt

40

Ujj Zsuzsanna


nyújtsa, amire a szervezetnek szüksége van. Az Entryware esetében ez bizonyos szintig nem jelenthet problémát, például ha a vevőnek különleges adatfeldolgozó rendszere van, akkor az Entrywaret át lehet úgy alakítani, hogy az adatokat abba a programba is tudja exportálni. A Trevenquének ez azért előnyös, mert alkalmat ad, hogy a vevővel hosszú távú, szoros kapcsolatot építsen ki, továbbá a vevők innovatív ötletei új terméklehetőségek forrásai lehetnek, amelyet később szélesebb vevőkörre ki lehet terjeszteni. A cég már Spanyolországban is alkalmazott egyfajta lízing konstrukciót, a használati díjért cserébe egy évig lehetett használni a szoftvert. Nem volt kifejezetten sikeres, ráadásul az elavulástól sem védett meg jobban, mint hagyományos vásárlás esetén, mivel a frissítéseket minden felhasználó automatikusan. Említsünk

meg

a

B2B

kereskedelem

egy

fontos

sajátosságát,

a

kapcsolatmenedzsmentet. A szervezeti piacokon elkerülhetetlenek a szoros kapcsolatok, mivel a változó technológia, a rövidebb termékélet-ciklus és a felerősödött külföldi verseny a marketing- és beszerzési részlegeket kulcsfontosságú stratégiai szerepekbe helyezi. A vevőkről is elmondható, hogy egyre inkább stratégiai partnerekként kezelik a beszállítókat. A kapcsolatkiépítés és a jó hírnév kialakításának egyik alapvető stratégiai eleme a jól működő, pontos, precíz vevőszolgálat kialakítása. A vevőszolgálat része lesz esetünkben a szaktanácsadás, azaz amikor a beszállítók szakértőket biztosítanak a vevőknek, akik alacsony áron így extra tudásra tesznek szert és a kockázatcsökkentés, azaz ingyenes bemutatókkal illetve ingyenes vagy olcsó termékkipróbálási lehetőségekkel csökkenteni a termék megvásárlásával járó kockázatot.

2.2. Pozicionálás A pozícionálás, azaz a célpiac és a megkülönböztető előny kiválasztásakor az cél, hogy a vállalat és/vagy annak termékei számára egy megkülönböztető pozíciót alakítsunk ki és tartsunk fenn a piacon. Tehát a célpiaci vevőnek olyan valamit adunk, ami jobb, mint amit a versenytársak kínálnak. A sikeres pozícionálás 4 feltételének, az egyértelműségnek, a következetességnek, a hitelességnek és végül a versenyképességnek mindenképpen teljesülniük kell.

2.3. Termék (product) Azt, hogy milyen árucikket kínálunk a vevőknek, adott. A vállalat vezetése elhatározta, hogy az Entryware Rendszert Magyarországon is értékesíteni fogja. Amit a termékkel 41

Ujj Zsuzsanna


kapcsolatban viszont meg kell határoznunk az a termékhez kapcsolódó szolgáltatás kialakítása, mely ebben az értelemben a termék része lesz. Ezt a szolgáltatás elemet, mely bár igazából csak kiegészítő része a terméknek, kiemelt helyen kell kezelni. Még akkor is, ha egy könnyen kezelhető, felhasználóbarát termékről van szó, a vásárlóknak igényük van e szolgáltatás nyújtotta biztonságra, hiszen ez teszi számukra valóban használhatóvá magát a szoftvert. A Trevenque hajlamos kiegészítő elemként tekinteni a termék ezen részére. 2.3.1. Márkanév A termék neve jól hangzik, könnyű kimondani, utal a felhasználási területre és miután angol szó, ezért valószínűsíthetően a modernség, innováció, megbízhatóság érzetét kelti az emberekben, következésképpen megfelelő alap egy jó imázs kialakításához. A jó imázsnak, azaz a Corporate Identity-nek része kell hogy legyen a Corporate Design (megjelenés), Corporate Communication (kommunikáció) és végül a Corporate Attitude (magatartás). A Trevenque esetében e fenti tényezők közül a megjelenés a legerősebb, és az egységes magatartás is felfedezhető. A kommunikáción sok javítani való van, de nem annyira az egységességen, inkább az intenzitáson. A cégnek nagyobb sajtó lefedettséget kell elérnie, és strukturáltabban kéne kommunikálnia a vállalati missziót. 2.3.2. Szolgáltatás A termékhez kapcsolódó szolgáltatás a folyamatos (jelenleg spanyol munkaidő szerinti, azaz 8 – 12 – ig majd 4 – 8 – ig tarto) terméktámogatás. A termék magyarországi bevezetése esetén két dolgot kell megoldani a terméktámogatással kapcsolatban. Az egyik az angol vagy magyar nyelvűség, míg a másik a magyar munkaidőhöz való alkalmazkodás. Erre a legbiztonságosabb és legköltséghatékonyabb megoldás a feladat kiszervezése lenne egy szolgáltató céghez. Kérdés, hogy a Trevenque elég tőkeerős-e ennek a megvalósításához a közeljövőben. A szolgáltatások nem láthatóak érzékelhetőek vásárlás előtt. A vevők ezért a bizonytalanság csökkentése érdekében a szolgáltatás minőségét biztosító jeleket keresnek. A szolgáltató egyik feladata, hogy a megfoghatatlant megfoghatóvá tegye, magyarán biztosítsa a vevőt, arról, hogy nem kockáztat a vásárlással. Mindezt három fő módszerrel érheti el: befektet az emberi erőforrás képzésébe

42

Ujj Zsuzsanna


standardizálja a szolgáltatási folyamatokat figyelemmel kíséri a vevői elégedettséget A vállalat az általa nyújtott szolgáltatás minőségével akkor lehet elégedett, ha az: megbízható, pontos biztonságos, azaz udvariasság és szakképzettség jellemzi fizikai tulajdonságai jók, tehát a felszerelés színvonalas, szép, kulturált a hely, és mosolygós a személyzet jellemzi az empátia, az egyénre szabott törődés a dolgozókat segítőkészség jellemzi, tehát ha a shop front munkatársai mindig hajlandóak a segítségre és a gyors szolgáltatásra Mindezek mellett soha sem szabad elfelejteni, hogy a vevő megítélése szubjektív, ezért a minőség definiálásakor a fogyasztó érzékeléséből kell kiindulni, és azt az elvárásaival összevetni. Elvárásait befolyásolják korábbi tapasztalatai, személyes szükségletei, mások véleménye. Előre kell tisztázni egy szolgáltatás kialakításakor a reklamáció kezelésének elveit. Persze alapszabály, hogy nem a reklamációk megszüntetése, hanem a hibák kezelése a fontos. Statisztikák szerint a vállalatok az elégedetlen vevők 90%-áról nem tudnak, viszont a panaszt tevők 50%-a újra vásárol, ha problémáját kielégítően megoldják. Az elégedetlen vásárlók 9-10 másik embernek mondják el problémájukat, viszont ha problémájuk megoldódik, akkor ezt az eseményt csak 5 ismerősüknek adják tovább. Végül mindig észben kell tartani, hogy 6-szor annyi idő egy új vásárlót meggyőzni a szolgáltatás kipróbálásáról, mint 1 régi vevőt megtartani. 2.3.3. Újítások A frissítéseket, melyeket évente megkap a vevő, a vásárlók visszajelzései alapján kell elkészíteni, mely a fogyasztók valós igényeire válaszol. Ezzel eddig sem volt probléma a Trevenquénél, azonban a jövőben is legalább ekkora hangsúlyt kell fektetni az öncélú újítások elkerülésére.

43

Ujj Zsuzsanna


Itt kell említést tennünk a termék lefordításáról magyar nyelvre, mely a kutatások alapján elkerülhetetlennek látszik. A magyar felhasználók nemhogy a spanyol, de még az angol nyelvű verzióval is bajban lennének. Ráadásul a termék egyik erőssége az egyszerű, áttekinthető kezelhetőség, mely idegen nyelv esetén azonnal megszűnik. Nem várhatjuk el a termék jövőbeni felhasználóitól, nevezetesen a kérdezőbiztosoktól, a tökéletes angol tudást. A kutatások alapján Magyarország igen csak le van maradva nyelvtudás tekintetében az uniós átlagtól. A nyugati idegen nyelvet beszélők nagy része egy jól meghatározható csoportba tartoznak. Meg tudná-e értetni magát valamilyen idegen nyelven?

30% igen nem 70%

5. ábra7, Magyarok nyelvtudása I.

Az alábbi diagramokon is látszik, a nem éppen bíztató helyzet, mely a magyarok nyelvtudását jellemzi.

7

Magyarorszag.hu, http://www.magyarorszag.hu/hirek/tudomany/vnyelv20030418.html, 2003. április 18. Letöltés: 2004. január 8. 10:45:10 44

Ujj Zsuzsanna


Meg tudná-e értetni magát valamilyen nyuagt-európai nyelven?

25%

igen nem

75%

6. ábra8, Magyarok nyelvtudása II.

2.4. Ár (price) A termék árának kialakításakor többféle szempontot is figyelembe kell venni. A szoftverek árázása sok tekintetben eltér a hagyományos termékek esetében alkalmazott árazási mechanizmusoktól. A szoftverekre általánosan jellemző, hogy értékük nem csökken számuk, mennyiségük növekedésével, hanem éppen ellenkezőleg: növekszik. A szoftveriparban, high - tech iparban a tudásjószág széles körben való elterjedése az értéknövekedés forrása. Mindezek ellenére nem tapasztalhatjuk a szoftverek árának extrém növekedését a terjedéssel párhuzamosan. Ennek az oka a szoftverek egy másik speciális tulajdonságában keresendő, mely szerint a szoftver a prototípus legyártása után minimális költséggel sokszorosítható milliós példányban. Árazási mechanizmusok összefoglaló táblázata: Alap Az eladó által egyoldalúan diktált hagyományos árazás (lista ár).

Árazást befolyásoló tényezők a kínálati oldalon

Altípusai nagybani diszkont ár, készpénzes vásárláshoz kötődő diszkont ár, új

értékesítési csatorna, konkrét eladási hely,

8

Árazást befolyásoló tényezők a keresleti oldalon szezonális keresletingadozás, szállítás gyorsasága iránti igények, divat, a

Magyarorszag.hu, http://www.magyarorszag.hu/hirek/tudomany/vnyelv20030418.html, 2003. április 18. Letöltés: 2004. január 8. 10:45:10

45

Ujj Zsuzsanna

A vevő aktív áralakító szerepét feltételező, döntéseit igénylő, dinamikus ármodellek. Az eladó által irányított, a vevőket egymástól elszigetelő, a transzparenciát és az eladók versenyét korlátozó modell


kereskedelem strukturális átalakulása,

vevőnek diszkont ár, ragadozó árazás (egy ideig veszteségesen alacsony ár, hogy kiszorítsa a versenytársakat), aukció, tőzsde, fordított aukció, árigazodás (price matching), csoportos vásárlás (group buying), árak személyre szabása (personalization), termékváltozatok felkínálása (versioning), csomagban történő eladás (product bundling)

a termék jellege, eladók száma

vevői szolidaritás, potenciális vevők száma,

a termék személyre szabásának lehetőségei, a termék újdonsága, különlegessége

a vevőről begyűjthető információk, adatbányászat, a vevők pszichológiai jellemzői,

3. Táblázat, Árazási mechanizmusok

A price matching esetén az eladó vállalja, hogy vevőjének mindig a létező legalacsonyabb árat biztosítja. Másik lehetőség, a csoportos vásárlás esetében a vásárló rendel, de csak akkor kapja meg a rendelését, ha már többen is rendeltek, akkor viszont kedvezményes áron. Csoportos árazásnál valamilyen adat alapján a vevő fizetési hajlandóságára következtet a cég, és meghatározott csoportokba sorolja a potenciális vevőket. Ugyanez történik árváltozatok felkínálása esetén, amit akkor alkalmaznak a vállalatok, ha vevőről nehéz információt gyűjteni. Ebben az esetben tulajdonképpen a vevő saját maga sorolja be magát egy csoportba választásával. Pszichológiai szempontból egyértelmű, hogy a tökéletes áttekinthetőség logikailag szükségszerűen árletöréshez és végső esetben (pl. légitársaságok esetében) végsőkig folytatott árharchoz vezet. Ezt persze minden eladó kerülni próbálja, oly módon, hogy árazási mechanizmusaival áttekinthetetlenné teszi a piacot. Mivel unikális termékek esetében az árak szorosabban kapcsolódnak az értékteremtéshez, mint a versenyhez, ezért ezen termékek szintén alkalmasak az „árkáosz” növelésére. Összefoglalva, elkerülhető az árháború olyan termékek esetében melyek nem lehetnek összehasonlítás tárgyai.

46

Ujj Zsuzsanna


Az árak személyre szabásának eszköztárában megtalálható a szegmentáció, a személyre szabott interfész és kommunikáció, különböző fókuszált ajánlatok, CC (costumer care vevőgondozási) fogások, stb. Nem csak a netes kereskedelemben, hanem a hagyományos kereskedelemben is használhatóak ezek a fogások. IT nélkül nehezen használható tömegméretekben, sőt a legtöbb esetben megoldhatatlan feladat elé állítaná a vállalatokat az óriási adatbázis kezelése. Az Entryware-rel kapcsolatos árpolitika mindezidáig semmiféle rugalmasságot nem engedélyezett az üzletkötőknek, magyarán szabott ára volt. Ezen a politikán mindenképp érdemes változtatni. Mivel a magyar piac erősen árérzékeny, ezért rövid távon az árcsökkentés elkerülhetetlennek tűnik. Főleg abban az esetben ha a marketing kommunikációban az egyszerűséget és könnyen kezelhetőséget hangsúlyozzuk, hiszen a vásárló fejében az egyszerű az olcsóval, míg a komplex, bonyolult a drágával kapcsolódik össze. Ha azonban a Treveque piaci tényezőket elemezve végül úgy dönt, hogy magasra pozícionálja a terméket, akkor árcsökkentés semmiképpen nem javasolt – viszont áremelés sem.

2.5. Disztribúciós csatorna (place) Két fő csatorna van mely a leginkább alkalmas a termék értékesítésére, az egyik az Internet, mely nem csupán eladáshely, hanem alkalmas a teljes marketing lebonyolítására, komplett marketing stratégiák véghezvitelére, vevők érdeklődésének a felkeltésére, kiszállításra és fizetésre. Az Internet kereskedelemben jelenleg a következő területek a legnépszerűbbek: katalógus és csomagküldő szolgáltatások, számítógépes termékek, pénzügyi szolgáltatások, kisvállalkozások speciális termékekkel és szolgáltatásokkal, információs szolgáltatás, és végül utazási szolgáltatások. Kiemelt helyen kell kezelni a kiállítási lehetőségeket, melyek talán a legjobb módja a termék hagyományos módon való értékesítésének. Ilyen lehetőség Magyarországon az évente megrendezésre kerülő, 2005-ben szeptember 17-től 27-ig tartó, INFOmarket – INFOtrend információtechnológiai és telekommunikációs vásár a Hungexpon. A kiállítások célja nem csupán értékesítés, hanem árubemutatás, márkatudatosság erősítése, vevőkapcsolatok ápolása, információk gyűjtése a piacról, igények felkeltése, tudatosítása, kialakítása a termékre.

47

Ujj Zsuzsanna


2.6. Marketing kommunikáció (promotion) A célpiac fejezetben említett jelenség, mely szerint a magyarországi kis - és középvállalatok legjobb reklámja a referencia és a „szájhagyomány”, tökéletesen egybeesik a Trevenque eddig alkalmazott marketing stratégiájával – már ha ezt annak lehet nevezni - tehát azzal, hogy a marketingre előirányzott összeget inkább a szolgáltatás színvonalának emelésére és termékfejlesztésre fordítja, mint reklámtevékenységre, marketingre vagy PR-ra. Ugyanakkor fel kell ismernie a cég vezetőségének is, hogy ami a nemzeti piacon megvalósítható, az nem feltétlenül működik ugyanúgy a nemzetközi piacon. Az európai uniós környezetben sokkal keményebb versenyre, nagyobb konkurenciaharcra kell számítani, viszont nem lehet csak a jó referenciákra és a kizárólag a partnerek menedzsmentjének kommunikatív képességeire bízni nemzetközi piacra való betörést. Mindenekelőtt el kell dönteni, hogy miben különbözik az Entryware Rendszer más hasonló termékektől, és ezt a különbséget hogyan lehet egy szóban megfogalmazni. Megfelelő szavak lehetnek az: „egyszerű” vagy az „adatgyűjtés”, esetleg a „hatékony adatgyűjtés”. Ha ez az egy szó, vagy kifejezés összekapcsolódik a potenciális vásárlók fejében a termékkel, akkor már nyert ügyünk van. Az „adatgyűjtés” önmagában túlságosan általános kifejezés, viszont definiálja a termék funkcióját, és segítségével elérhető, hogy az adatgyűjtés szóról mindenkinek az Entryware jusson az eszébe. Ugyanakkor a „hatékony” lehet, hogy egy kicsit elcsépelt. Ettől persze még lehet ezt választani, mint célszót, amit birtokolni akarunk a vevő fejében. 2.6.1. Reklám A reklám stratégiára akkor kerülhet sor, amikor már pontosan meghatároztuk a célközönséget. Nem elég azonban a célközönség azonosítása – a reklám célkitűzéseivel is tisztában kell lennünk. Ez utóbbi azért fontos, hogy a kampány végeztével meg tudjuk határozni, hogy eredményesek voltunk-e vagy sem. A reklámkampány során speciális figyelmet kell fordítanunk a következőkre. Feltétlenül erősítenünk kell az emberek márkatudatosságát, és azt a hitet, hogy ezt a minőséget és szolgáltatást csak a mi márkánktól kapják meg. Ösztönözni kell a termék kipróbálását, mert szoftver esetében ez az egyetlen mód, hogy a potenciális vásárlók közeli kapcsolatba kerülhessenek a termékkel. Ez utóbbi egyúttal remek módszer arra, hogy a termék

48

Ujj Zsuzsanna


nevéhez, kinézetéhez, tulajdonságaihoz kapcsolódó gondolatokat elültessük a fogyasztók fejében, konkrétabban a termékjellemzőket, előnyöket, az ár és a minőség arányát, termékhasználatot,

a

termékhez

kapcsolódó

szimbólumokat,

stb.

Nem

szabad

elhanyagolnunk megfelelő fórum biztosítását és karbantartását a termékkel kapcsolatos tévhitek tisztázására, melyet ráadásul a vásárlók általában, csak erős ösztönzés hatására mondanak el. Az emlékeztetésnek és a megerősítésnek pedig folyamatosnak kell lennie. Az eladó személyzet támogatását, tájékoztatását sok cég elhanyagolja, pedig ők azok, akik közvetlen kapcsolatban vannak a vevőkkel és a leginkább hozzájárulnak a termékről való imázs kialakításában. Nem mondok újat, amikor azt tanácsolom, hogy a reklám üzenete igazodjon a termék „személyiségéhez”. Legyen kifejező, egyszerű, könnyen megjegyezhető, megérthető, hihető, hiteles. Az egyik legfontosabb eleme a reklám kampánynak a média kiválasztása. Bár elsőre bonyolultnak tűnik kiválasztani az ideális médiumot estünkben nem lesz az. A nyomtatott sajtó és az Internet a megfelelő eszközök. A nyomtatott sajtóorgánumokat is egy nagyon szűk körre szűkíthetjük, ahol egyáltalán érdemes hirdetni, nyilvánvalóan a piackutatással foglalkozó lapokban és az IT-vel kapcsolatos magazinokban. Érdemes olyan újságot, magas színvonalú tudományos folyóiratot választani, amelynek magas a pass-over aránya. Nem kell félni attól, hogy reklámunk elavulttá válna, mire az olvasókat eléri, mivel nem divatcikkről van szó. Akit érdekel a piackutatás, az utána fog nézni szakmai lapokban a legfontosabb eredményeknek, és jó benyomást tesz rá, ha nívós médiumban jelenik meg a reklám. A piackutató cégek esetében meg természetes elvárás lesz a szakmai lapokban való megjelenés, esetleg publikáció egy Trevenque munkatárs részéről, amennyiben ez megvalósítható. A reklámköltségvetés kialakításakor meg kell határoznunk az értékesítés százalékát, azt, hogy kinek adunk engedményt és hogy az maximum mekkora lehet a termék bruttó árának százalékában, valamint hogy hogyan akarunk igazodni a versenytársakhoz az egy termékre eső reklámköltség tekintetében, ha egyáltalán akarunk igazodni hozzájuk. Ideális körülményeket feltételezve, az eladások egyszeri reklám hatására úgy fognak alakulni, hogy rövid távon emelkednek az eladások, majd az emelkedés után fokozatosan vissza is esnek. A reklámkiadások nagy valószínűséggel nem térülnek meg. Ennek az az

49

Ujj Zsuzsanna


oka, hogy a reklám befektetés, nem pusztán költség, ezért időt kell hagyni a megtérülésre. A többszöri reklám a sikeres reklám, mely egyre magasabbra emeli a az eladási mutatókat, de még ez sem elég. A folyamatos reklám az, ami stabilizálja az eladásokat és állandó vevőkört biztosít. 2.6.2. Személyes eladás A Trevenque esetében az üzletszerzők azok, akik a személyes eladással foglalkoznak és szerepük kulcsfontosságú az eladás folyamatának azon részében, amikor a vevőt részletesen tájékoztatni kell a termékről. Az Entryware használatát nem lehet csupán könyvből megtanulni, de még ha meg is lehetne tanulni, akkor sem tenné meg senki. Az üzletkötőnek nem csupán üzletembernek, hanem előadónak és tanárnak is kell lennie egy személyben,

mivel

a

termék

bemutatása

egyben

személyre

szabott

oktatás,

termékismertetés is. Magyar vagy spanyol üzletkötők alkalmazás a termék értékesítése során egyaránt rejt előnyöket és hátrányokat. Egy magyar üzletkötővel folyamatosabb, világosabb lehet a kommunikáció, és nyitottabb, bizalmasabb légkört lehet teremteni a tárgyalás során. Spanyol üzletkötő esetén a szakértő imázsát viseli magán egy nyugat – európai ember, akarva, akaratlanul, mely kompetensebbé teszi őt a vevő szemében. 2.6.3. Vásárlás ösztönzés (SP – Sales Promotion) Az Entryware esetében egy olyan vásárlást ösztönző megoldást választott a Trevenque, hogy ahogyan egyre többet rendel valaki a termékből, annál olcsóbbak lesznek az újabb és újabb termékek. Tehát a termék ára sávosan csökken. A termék használatából és felépítéséből adódóan ez jó megoldás, melyet érdemes alkalmazni a későbbiekben is. Az Entryware Interjúvoló programból annyit kell vásárolni, ahány PDA-ja van a cégnek, illetve ahány PDA-n használni akarja. Tehát minden kérdezőbiztos számára meg kell venni a terméket, és kevés olyan eset van, amikor egyetlen ember el tudja végezni a felmérést. a minimális rendelés általában 1 Tervező és 4 Interjúvoló, de az átlag inkább 10 körül mozog. 2.6.3.1 Direkt Marketing (DM) lehetőségek A DM-et azért érdemes alkalmazni termékünk esetében, mert személyre szóló, mérhető és interaktív. A DM módszerek közül is az e-mail marketinget az, ami a legjobb eredményekkel kecsegtet, bár szem előtt kel tartanunk, hogy Magyarországon nincs nagy

50

Ujj Zsuzsanna


hagyomány a direkt marketingnek. Gyakran érezhetjük, hogy a reklámok és a Direkt Marketing eszközök már nem jutnak fogyasztók ingerküszöbéig, ez az érzés azonban csalóka. Ha összehasonlítjuk a Direkt Marketing alkalmazásának arányát USA-éval meglepő dolgokat tapasztalunk: Magyarország

USA

direct mail

59

23

rádió

1

3

DRTV

5

11

sajtó

12

14

telemarketing

17

36

egyéb

6

13

9

4. Táblázat , Direct Marketing az USA-ban és Magyarországon, 2003

Összességében tehát még növelhető a Direkt Marketing tevékenység, elfogadható hatékonyság vesztéssel. A Direkt Marketing legfőbb előnyei közé tartozik, hogy akár 40-50%-kal magasabb válaszolási arányt eredményez, mint bárhol máshol, tőlünk nyugatabbra. Magas hatásfokot érhetünk tehát el megfelelő célzás és kialakítás esetén. Ugyanakkor a tradíciók hiánya inkább gyengeségnek számít, mert ezáltal egy Direkt Marketing tevékenység bizalmatlanságot eredményezhet. Számítanunk kell arra is, hogy a direkt Marketing hatásfoka folyamatosan és egyenletesen csökkenni fog, ahogyan közeledünk ahhoz a bizonyos ingerküszöbhöz. 2.6.4. PR A többi marketing eszközhöz hasonlóan a PR-nek is a végső célja a piacbefolyásolás és a vevő vagy a potenciális vevő megnyerése. A Trevenqének a jövőben nagy hangsúlyt kell fektetnie a kommunikációjának és a kapcsolatainak a menedzselésére annak érdekében, hogy a vállalat és a nyilvánosság között bizalom és kölcsönös megértés alakuljon ki. Eddig is jó volt a vállalt PR-ja, pontosabban megfelelő volt a kapcsolatok menedzselése de ez inkább a vezetők személyes ambícióinak, természetes ráérzésének volt köszönhető. A Jövőben azonban vállalati szintre kell emelni a PR területét és tudatosan, nem csak ösztönösen foglalkozni a kapcsolatmenedzsmenttel. Továbbá nem elég az üzleti 9

Forrás: IDC, www.idc.com 51

Ujj Zsuzsanna


partnerekkel foglalkozni, kellő hangsúlyt kell helyezni a presztízsre és a hírnévre, az alkalmazotti, beszállítói és közvetítői kapcsolatokra, a kormányszintű bizalomra és a jó alkalmazottak megtartására. 2.6.5. Online technikák a marketingkommunikációban Bevezetésként szögezzük le, hogy az internetes értékesítés az információkon keresztül történik, globális marketingre ad lehetőséget, azaz az egész világból akadhat vevő, de ugyanakkor niche – marketingre is van lehetőség, tehát szűk rétegeket is megcélozhatunk a kampányunkkal. Az online csatornáknak két típusát különböztethetjük meg, az egyik az online kereskedelmi csatornák, a másik az Internet. Az Internet, a Web a globális üzleti tér lehetőségét nyújtja, hiszen minden 50. napon megkétszereződik a weboldalak száma. Ez utóbbi adat ismeretében, valamint annak tekintetében, hogy egy szoftvert akarunk eladni az online értékesítésnek a az egyik fő értékesítési csatornává kell válnia a közeljövőben. Mi miatt mégsem az értékesítési csatornánál tárgyaljuk az online értékesítés lehetőségeit, az az, hogy az online marketingnek van néhány olyansajátossága, jellemzője, amely semmilyen más marketing eszközre nem érvényes, így érdemes ennek külön fejezetet szentelni. Esetünkbe az online marketing négyféle változatának használatára van lehetőség: elektronikus elárusító helyeket hozunk létre, fórumokon, hírcsoportok szerkesztésében vesznünk részt, online reklámokat helyezünk el, vagy elektronikus levelezést alkalmazunk. Az Internetnek az értékesítő szemszögéből sok előnye van. Az internetes értékesítés előnyei az eladó szemszögéből a következők: új és rövidebb értékesítési csatornát jelent, megfelelő kihasználás esetén verseny előnyt teremt, mindig aktuális, megszünteti az országhatárok okozta értékesítési problémák jó részét, 24 órás jelenlétet biztosít a piacon, idő és költség megtakarítását eredményezi a rendelésfelvételnél, kisvállalkozások számára is biztosítja a globális piacon való részvétel lehetőségét, fontos eszköz a vevői lojalitás kialakításában, és végül de nem utolsó sorban vevők nyomon követésének remek lehetőségét nyújtja. Hosszú távon lehetővé válhat közvetítő cégek kikapcsolása és ezzel további költségcsökkenés elérése. Az Internetnek az a tulajdonsága, hogy mindenki lehet eladó, és bárki létrehozhat honlapot egyben jó és rossz. Sok inkompetens eladó kerülhet ez által a piacra, akik erősítik

52

Ujj Zsuzsanna


a versenyhelyzetet, viszont rendkívül kis összegből megoldható egy honlap üzemeltetése, adott esetben. Az online marketingben ügyelni kell arra, hogy design mellett a tartalomnak legalább ugyanakkora szerepe van, ha nem több. Ennek az az oka, hogy elsősorban információra éhes közönség böngészi a Netet nap mint nap, akik akkor találnak megfelelőnek egy honlapot vagy internetes hirdetést, ha az minden kérdésére gyorsan választ ad. E jelenségből adódik többek között, hogy az Interneten a marketing pull jellegű (és nem push jellegű). Bár az Internet kifejezetten alkalmas a tömegmarketingre, helyette inkább az egyedi marketing elemeit érdemes a stratégiánk részévé tenni, és az Internet egyedi, személyre szabott marketing kialakításának a lehetőségét kiaknázni, mivel sok olyan eszköz áll a rendelkezésünkre, amivel ki tudjuk választani a célcsoportot. Ide tartoznak a az internetes hirdetések kihelyezései, a kattintás utáni nyomon követés, stb. Ugyanakkor az internetes értékesítés önmagában nem elég, mivel nem elég személyes. E tényt fontos szem előtt tartani, de a spanyol eladói és emberi hozzáállás szerencsére már kezdetben megakadályozza a kereskedelmi kapcsolatok elszemélytelenedését, mivel a spanyolok számára – más európai nemzetekhez képest – különösen fontosak a szóbeli és szemtől szembeni kapcsolatok. Az Internet 85%-ban alkalmazott fő nyelve az angol. Ennek ellenére a felhasználók többsége, pláne, ha vevőkről van szó, elvárja, hogy saját anyanyelvén szólítsák meg. Napjainkban már szokássá vált, hogy az elektronikus kereskedelem területén, az angol eredetű honlapok szövege mellett a vállalati honlapok tartalmának nagy részét lefordítják a célpiacok nyelvére. Ezzel az újítással a Trevenquének is lépést kell tartania. 2.6.5.1. Promotion Reklám Az Interneten előfordulnak bizonyos az online környezetből fakadó szükségszerűségek. Ezek egyike a speciális technikai zsargon használata, mely által környezetbe illő lesz a reklám. Figyelembe kell venni, hogy korunk időérzéke más, az információáramlás felgyorsult és ez a jelenség fokozottan érvényes az Interneten. Az internetező emberek információéhesek, és az informatív reklámok fogják meg őket igazán, ugyanakkor a túl sok és rosszul elrendezett információ összezavarja, vagy untatja őket. Meg kell találni azt az 53

Ujj Zsuzsanna


optimumot a sok és a kevés között, ami leginkább megragadja a figyelmet, informatív, ugyanakkor áttekinthető. Érdemes körültekintetten megválasztott honlapokon elhelyezni bannereket, melyek a leghatékonyabbak az online marketingben, ugyanis mindenki látja őket, aki az oldalt letölti. A pop – up ablakok hatékonysága lényegesen rosszabb, mivel ma már számos böngésző letiltja őket, így sok esetben esély sincs a megjelenésére. Hasznos és a Trevenque által már alkalmazott eszköz a reklám – szó, vagy AdWords, melyre például a Google kereső is lehetőséget ad. Lényege, bizonyos pénzösszeg ellenében az általunk kiválasztott szavak keresésekor a felhasználóknak megjeleníti a hirdetésünket. A Google AdWords esetében nem is az legjobb, hogy keresőszavakra megjeleníti a hirdetésünket, hanem a kattintást nyomon követő lehetőség, mely már akkor is hasznos, ha senki nem vesz ennek révén terméket, mivel a hirdetés mellett egyben piackutató eszköz is. Rögzíti, hogy milyen keresőszavakkal kerestek rá a mi kulcsszavainkra, és ennek segítségével megállapítható, hogy milyen érdeklődési körű emberek keresnek a mi kulcsszavainkra. Természetesen beállíthatók olyan szavak, hogy azok beírásakor ne jelenjen meg a hirdetésünk. Ezzel remekül kizárhatóak azok, akiket biztosan nem érdekel a termékünk. Tudjuk hány keresésből, hányan kattintottak a hirdetésünkre így megtudjuk, hogy mennyire figyelemfelkeltő, frappáns a hirdetésünk. Miután a felhasználó megnyitotta a honlapunkat, tudni fogjuk, hogy mi nézett meg, mikor kattintott el, és ezen böngészések nyomon követése, lehetővé teszi számunkra, hogy megállapítsuk, jó-e a honlapunk struktúrája, figyelemfelkeltő-e, vonzó-e, stb. Az AdWords ráadásul az egyik legolcsóbb internetes reklám, a hatékonyságáról nem is beszélve, hiszen csak kattintás után kell fizetni. Személyes eladás Bár személyes eladásról az online marketing esetében lehet, hogy túlzás beszélni, azonban tény, hogy az interaktivitás miatt a gyártó vagy a forgalmazó közvetlen kapcsolatba kerülhet a fogyasztóval. Az e - marketing kapcsolattartási alapelvei: információ, interakció, individualitás, izgalom, integráció. PR

54

Ujj Zsuzsanna


Az online marketing esetében erőteljesebben érzékelhető az a tendencia, hogy elmosódik a határvonal a reklám és a PR között, mint hagyományos marketing esetében. Gyakran tekintik a felhasználók reklámnak vagy marketingfogásnak a PR eszközeit, ami által kevésbé hatékonyak, nehezebben juttatható el az üzenet. 2.6.5.2. Place Az Internet rohamosan a multinacionális vállalatok egyik fontos értékesítési csatornájává, módszerévé válik, a fogyasztók és a vállalkozások növekvő számára részére pedig a termékek egyik beszerzési csatornájává általában minél bonyolultabb és időigényesebb a vásárlás annál inkább fogja a vevő az internetet választani.

2.7. A stratégia sikerességének az értékelése A rövid távú marketing stratégia megfelelő értékeléséhez szükséges, hogy megválaszoljuk az alábbi kérdéseket. A) Mi volt a stratégia célja? A stratégia célja egy biztos piaci pozíció megszerzése a magyar piacon két piaci szegmensben. B) Mik a stratégia sikerének a kritériumai? A stratégia akkor sikeres, ha a piackutatás iparágban legalább 5%-os piaci részesedést érünk el 2008-ra. Nem piackutató cégek esetében 6%-os piaci részesedés az elérendő cél. C) Melyek azok az eredmények melyek illeszkednek a siker kritériumaihoz? D) Mi volt az egyes stratégiai elemek szerepe a sikerben? Erre a két kérdésre csak a stratégiai terv végrehajtása után tudunk válaszolni. A stratégia meghatározásához szükséges dokumentumnak tartalmaznia kell a válaszokat a Hol tartunk most?, a Melyek a marketing célok?, a Hogyan akarunk eljutni odáig, azaz mi az átfogó marketing tervünk, és mi ebben a reklám szerepe? és a Honnan tudhatjuk, hogy célhoz értünk? kérdésekre. Visszatérve a siker mércéjéhez egy gondolat erejéig, érdemes alaposan végiggondolni, mert sokszor nem egyértelmű, mi is valójában a siker mércéje. Sokan hajlamosak azonosítani a sikert olyan változókkal, mint a spontán márkaismeret, direkt marketing válaszráta, penetráció növekedése, érték szerinti piaci részesedés növekedése, stb. Ez 55

Ujj Zsuzsanna


azonban téves gondolatmenet. A fentiek az úgy nevezett tracking típusú mérési pontok, melyekhez hozzávehetjük még a márka vagy a termék imázsát is. Bár ezek az adatok sok mindent megmutatnak, nem elégségesek és megfelelőek a pénzügyi megtérülés vizsgálatához, mivel az ismertség és az eladási adatok között nincs általános érvényű törvényszerűség. Előfordulhat, hogy az eladás növekedése eredményezi, az ismertség is növekedését, hiszen amit megvettünk, azt ismerjük, ráadásul jobban felfigyelünk annak a terméknek a reklámjára, amit megvásároltunk. Ugyanakkor, ha az ismertség nő, attól még az eladás stagnálhat vagy akár csökkenhet is, hiszen a rossz hír, a botrány is ismertséget hoz, bár ez utóbbi szélsőséges esetnek tekinthető. Összefoglalva a tracking nem a sikeresség mércéje, de mindenképpen alkalmas arra, hogy általa megértsük, hogyan működik a stratégiánk. A marketing stratégia sikerességének igazi mércéje a valós üzleti adatok, az eladások vizsgálata. Nem elég, ha sikeres a marketing stratégiánk, mivel bizonyítékokra van szükségünk arra vonatkozóan, hogy valóban marketing stratégiánknak köszönhetjük a jó eredményeket. Meg kell győződnünk arról, hogy az eredmények összefüggésben vannak a reklám sugárzásával, tehát, hogy az összefüggések nem a véletlennek köszönhetőek. Ez akkor sikerülhet, ha pontosan ismerjük az összefüggések mögött húzódó mechanizmusokat, valamint azokat a tényezőket, melyek nem állnak a befolyásunk alatt, mégis hatással vannak az eladásokra. Ez utóbbi csoportba tartoznak a versenytársak egyéb akciói, árak, internet,

reklám,

piacméret,

szponzoráció,

szezonalitás,

design

és

csomagolás,

versenytársak reklámja, új termék, disztribúciós csatorna működése, változása, stb. Stratégiánkat

értékelhetjük

az

Internet

segítségével

is.

Online

nemzetközi

marketingkutatások segítségével lehetőségünk van primer kutatások elvégzésére és illetve szekunder információkból származó következtetések levonására egyaránt. Az Internet nemzetközi marketingkutatásba való bevonása a következő módokon lehetséges: online fókuszcsoportok kialakítása, weblátogatók követése, hirdetések látogatottságának mérése, vevőazonosító rendszer kiépítése, mely lehetővé teszi, hogy kövessék a látogatót, e-mail marketing listák létrehozása, mely utóbbi interaktivitása révén tulajdonképpen egyfajta Direkt Marketing, hiszen ügyfeleket rá lehet venni, hogy iratkozzanak fel rá. Lehetőségünk van igénybe venni a CompuServe szolgáltatásait is. A CompuServe (teljes nevén: Compu Serve Information Service) egy számítógépes információt szolgáltatásáltató cég, amely havi előfizetési díj ellenében, kiterjedt információs 56

Ujj Zsuzsanna


adatforrások segítségével, saját és továbbadott adatbázisokat, segédeszközöket tesz tagjainak elérhetővé.

57

Ujj Zsuzsanna


3. Hosszú távú stratégia 3.1. Hosszú távú stratégia az értékesítésben A cég hosszú távú stratégiája csak az expanzió lehet. A piac gyorsan telítődik, hazai területen is –bár a cég jelenleg piacvezető - egyre erősebbek a versenytársak. Ugyanakkor a középvállalkozás jellegből adódóan, valamint a nyelvi korlátok miatt, a Trevenque számára mindig is a dél-amerikai piac lesz az első számú prioritás Hosszú távú stratégiai célként kell kitűzni az online értékesítés arányának a növelését, szemben az egyéb típusú eladásokkal, főleg a személyes eladással, mely nem igazán költséghatékony egy szoftver esetében. Egy szoftver nem igazán lehet magasra pozícionálni ugyanakkor egy ember egy cégnek csak limitált mennyiségben tud eladni, miáltal a személyes eladás fenntartása hosszú távon nem éri meg az Entryware esetében, inkább a bevezetési időszakban vehetjük hasznát. Ugyanakkor például vásárok, kiállítások mindig lesznek, és ezek az események akkor is hasznosak, ha egyetlen egy szerződés sem születik. Eladók és vevők egyaránt rengeteg információt szerezhetnek a piacról, és lehetőség van az internettel nem pótolható személyes kapcsolatok kialakítására. Amikor már a Trevenque stabilan áll a piacon, érdemes elgondolkodni a szponzorálás lehetőségein. A vállalati imázs erősítésében igen nagy szerepet játszhat adott esetben egy egy népszerű kulturális vagy sportesemény szponzorálása. A Trevenque profiljába mindkettő beleillene.

3.2. Kulturális különbségekből adódó problémák áthidalása. A magyar piacon való hosszú távú jelenlét, vagy magyar céggel való hosszú távú együttműködés esetén mindenképpen számítanunk kell kulturális különbségekből származó problémákra. Ezen kulturális különbségek feltérképezéséhez nyújtanak segítséget Geert Hofstede kulturális dimenziói. Bár a Hofstede elméletét több kritika érte az elmúlt években, jelen dolgozatnak nem célja részletes interkulturális elemzés, csupán néhány alapvető különbség felvázolása. Nézzük tehát a kulturális különbségeket először számokban.

58

Ujj Zsuzsanna

PDI hatalmi távolság IDV individualizmus UAI bizonytalanság kerülés MAS maszkulinitás LTO hosszú-távú orientáltság


magyarok

spanyolok

42

57

51

51

81

86

73

42

49

nincs adat

5. Táblázat10, Hofstede kulturális dimenziói (magyarok, spanyolok)

A táblázatból látható, hogy Magyarországon a hatalmi távolság jelentősen kisebb mint Spanyolországban. Ez az a mutatószám, mely talán a leginkább befolyásolhatja két ember együttműködését. Az azonos vagy körülbelül azonos értékek segítik az együttműködést, így nem kell tartanunk az individualizmusból, a bizonytalanság kerülésből adódó problémákra. Annál inkább okozhat gondot a maszkulin és a feminin értékrend melyben a táblázat szerint a legnagyobb különbség mutatkozik. A kulturális különbségek definiálásához nem elég tudnunk azt, hogy mik a kulturális különbségek. Azt is tudnunk kell, hogy mik a nemzeti sztereotípiák és hogyan gondolkoznak a magyarok a spanyolokról, melyhez segítséget nyújthat a spanyolok nemzetközi megítélésével kapcsolatban végzett kutatások. Ha a spanyolokat a magyarokról kérdezzük, akkor először a labdarúgás jut az eszükbe. Még a fiatalabb, 25 - 30 éves korosztály is fel tudja sorolni a „jugadores magiares”-eket, azaz a magyar játékosokat, akik a Real Madridban folytatták karrierjüket az 50-es, 60-as években. Ez mindenesetre ad egy pozitív előítéletet. Ugyanakkor az elmúl években sok kelet – európai munkavállaló immigrált illegálisan Spanyolországba, akiket a helyiek természetesen felelősnek tartanak a magas munkanélküliségi rátáért, mivel alacsony bérigényükkel elveszik a helyet a spanyol

10

Geert Hofstede Analysis, http://www.cyborlink.com/besite/hofstede.htm#geert_hofstede_countries, Letöltés: 2005. április 11. 20:12:56 59

Ujj Zsuzsanna


munkavállalóktól. Mint legtöbb nyugat – európai ország átlagpolgárai számára, így Spanyolországban is sokak számára tisztázatlan, hogy mely kelet – európai országok tagjai az Uniónak, kik jöhetnek legálisan az országba munkát vállalni, és egyáltalán, hol helyezkednek el az országok. Spanyolországban elsősorban a román munkások okozzák a fent említett gondot, e tény azonban nem gátolja meg őket abban, hogy rossz véleménnyel legyenek a magyarokról, hiszen mi is a nagy kelet – európai csoportba tartozunk, akiket kevéssé tudnak disztingváltan kezelni az Unióban. Összességében különlegesen komoly kulturális problémáktól nem kell tartanunk akkor, amikor az együttműködés már elindult. a fent említett különbségek inkább az első találkozáskor, az eső hírek megismerésekor okozhatnak problémát.

60

Ujj Zsuzsanna


4. Összefoglaló A marketing stratégia kivitelezése során sok szempontot kell egyidejűleg szem előtt tartanunk. Soha nem szabad figyelmen kívül hagynunk a marketingstratégia kialakításához szükséges legfontosabb tényezőket, úgy mint a cég helyzetét, a termék legfontosabb tulajdonságait melyhez hozzá tartozik a SWOT analízisben kialakított imázs struktúra is. Végül az alapelemek közé tartozik a célpiac, mely a leginkább meghatározza a lehetőségeinket és a veszélyeket. Az információs technológia piacának megvan az az előnye, hogy rendkívül egységes, és itt érezni a lehető legkevésbé az országhatárokat, kulturális különbségeket, stb. E tény nagymértékben növeli a lehetőségeket, és ezáltal a versenyt is. Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy a marketing stratégia legfontosabb eleme a pozícionálás. Ha ez jó, az azt mutatja, hogy tisztában vagyunk saját helyzetünkkel a piacon, miközben ismerjük lehetőségeinket, és azt is, hogy mit gondolnak rólunk a potenciális vásárlók. A marketing konkrét lépései során a szolgáltatás megfelelő kialakítása kulcsfontosságú. Ez a „kialakítás” egyaránt magába foglalja a termék megtervezését és imázsának kialakítását, valamint a reklámokat, hirdetéseket. stb. Visszacsatolás, ellenőrzés nélkül egy marketing stratégia – még ha sikeres is – fele annyit ér, mint vele. ellenőrzés nélkül soha nem tudjuk meg, hogy erőfeszítéseinknek köszönhető –e a siker vagy csak a piaci trendek voltak sgítségünkre. Végül, a marketing stratégiában számos olyan tényező kap helyet, mely nemhogy évente, de akár naponta változhat, és ezáltal változtatja az ideális stratégiát, melyet a Trevenquének követnie kell. Különösen igaz ez az állítás az IT szektorra. A cégnek képesnek kell lennie rugalmasan alkalmazkodnia a változó piaci helyzethez és az IT teremtette új kihívásokhoz.

61

Ujj Zsuzsanna


5. Melléklet A dolgozatban előforduló rövidítések listája Rövidítés Teljes név ACD

Automatic Call Distribution

ADSL

Asymmetric Digital Subscriber Line

B2B

Business to Business

B2C

Business to Customer

CAD

Computer Aided Design

CAPI

Computer Assisted Personal Interviewing

CATI

Computer Assisted Telephone Interviewing

CAWI

Computer Assisted Web Interviewing

CC

Customer Care

CIS

Control - in - Situ

CRM

Customer Relationship Management

CTI

Computer Telephony Integration

DM

Direct Mail

DM

Direkt Marketing

DMU

Decision Making Unit

DSL

Digital Subscriber Line

EDA

Enterprise Digital Assistant

EITO

European Information Technology Observatory

EMEA

Europe, Middle East and Asia region

ERP

Enterprise Resource Planning

FMCG

Fast Mooving Consumer Goods

GPS

Global Positioning System

HAPI

Handheld Assisted Personal Interviewing

ICT

Information and Communication Technology

IDC

International Data Group

IDV

Individualism

IP

Internet Protocol

ISO

International Organization for Standardization

62

Ujj Zsuzsanna


ISP

Internet Service Provider

IT

Information Technology

ITTK

Információs Társadalom és Trendkutató Központ

IVR

Interactive Voice Response

IVSZ

Informatikai Vállalkozások Szövetsége

LAN

Local Area Network

LTO

Long-term Orientation

MAS

Masculinity

PDA

Portable Digital Assistant

PDI

Power Distance

POS

Point of Sale

RAM

Random Access Memory

SDIO

Secure Digital Input/ Output

TCO

Total Cost of Ownership

TLC

Telecommunications

TNS

Taylor Nelson Sofres

UAI

Uncertanity Avoidance

UPS

Uninterruptible Power Suppy

USB

Universal Serial Bus

VPN

Virtual Private Network

WAN

Wide Area Network

Wi-Fi

Wireless Fidelity

WIP

World Internet Project

WLAN

Wireless Local Area Network

63

Ujj Zsuzsanna


6. Ábrák és táblázatok jegyzéke 1. ábra, Piaci részesedés a kéziszámítógépek piacán 2004. 2. negyedév, Forrás: IDC ___ 16 2. ábra, Magyar vállalkozások méret szerinti megoszlása _________________________ 23 3. ábra, A magyar ICT piac növekedése_______________________________________ 24 4. ábra, Piackutatás igénybe vétele a vállalkozás mérete szerint ____________________ 38 5. ábra, Magyarok nyelvtudása I. ____________________________________________ 44 6. ábra, Magyarok nyelvtudása II. ___________________________________________ 45

1. Táblázat, Az ICT piac alakulása Magyarországon_____________________________ 26 2. Táblázat, Az IT piac helyzete Magyarországon és Nyugat - Európában ____________ 28 3. Táblázat, Árazási mechanizmusok _________________________________________ 46 4. Táblázat, Direct Marketing az USA-ban és Magyarországon, 2003 _______________ 51 5. Táblázat, Hofstede kulturális dimenziói (magyarok, spanyolok)__________________ 59

64

Ujj Zsuzsanna


7. Irodalomjegyzék

1.

Bauer András – Berács József

Beveztés a marketingbe KOTK/ Külkeresk Oktatási és Továbbképző Központ Kft 2001 2.

Berács József, Horváth dóra, Sajtos László

Marketingorientáció és termékdizájn a vállalati gyakorlatban Marketing és menedzsment XXXVII. évfolyam 2003/1 3.

Bércziné Juhos Júlia

Marketing a XXI. században Budapest, KIT Kiadó 2003 4.

Bettger, Frank

Az üzletkötés iskolája: How I raised myself from failure to success in selling (Utam a kudarctól a sikerig) Budapest, Bagolyvár 1998 5.

Binet, Les

A reklám hatékonyságának értékelése Marketing és menedzsment XXXVII. évfolyam 2003/3 6.

Elgan, Edward; Miles, Ian; Miozo, Marcela

Internationalization, Technology and Services (Nemzetköziesítés, Technológia és szolgáltatás) Cheltenham UK and Northhampton, MA, USA, 2003. 7.

Farkas Edit

Az elektronikus kereskedelem alakulása az EU-ban Marketing és menedzsment XXXVII. évfolyam 2003/1

65

Ujj Zsuzsanna

8.


Farkas Erzsébet

Érték(?)teremtés - Érték(?)esítés Marketing és menedzsment XXXVII. évfolyam 2003/3 9.

Ford David

Business marketing; Szervezetközi kapcsolatok menedzsmentje; The business marketing course (Üzleti marketing) Budapest, KJK – Kerszöv, 2003 10. Hetesi Erzsébet A minőség az elégedettség és a lojalitás mérésének problémái a szolgáltatásoknál és azok hatása a jövedelmezőségre Marketing és menedzsment XXXVII. évfolyam 2003/5 11. Hivatal Péter A DM hazai története Marketing és menedzsment XXXVII. évfolyam 2003/4 12. Pálinkás Jenő Kreatív marketing-kommunikáció Marketing és menedzsment XXXVII. évfolyam 2003/5 13. Pálinkás Jenő Vállalkozás és informatika Marketing és menedzsment XXXVII. évfolyam 2003/5 14. Papp Katalin, Rózsa Andrea Szolgáltatásminőség elméletben és gyakorlatban Marketing és menedzsment XXXVII. évfolyam 2003/5 15. Papp-Váry Árpád Ferenc „Brand-new image” vagy „New-brand image”?

66

Ujj Zsuzsanna


Marketing és menedzsment XXXVII. évfolyam 2003/3 16. Szabó Katalin Piaci algoritmusok az információgazdaságban Külgazdaság XLVIII évfolyam, 2004 július, augusztus 17. Szántó Szilvia Fogyasztói elégedettség az elmélet és a gyakorlat szempontjából Marketing és menedzsment XXXVII. évfolyam 2003/5

Internet

Eurostat – www.eurostat.eu.int 18. Languages of Europe http://europa.eu.int/comm/education/policies/lang/languages/index_en.html Letöltés ideje: 2005. március 17. 15:21:55 Marketing Commando - www.marketingkommando.hu 19. Wolf Gábor A) 6 építőkocka marketing tervhez Letöltés ideje: 2004. január 5. 17:18:02 B) Hogyan fogadtasd el újításodat a piacon Letöltés ideje: 2004. január 5. 17:48:55 C) Hogyan szerezz sok látogatót a keresők segítségével Letöltés ideje: 2004. január 5. 18:00:44 D) Mátyás Király Marketingje Letöltés ideje: 2004. január 5. 18:22:09 E) Judo Marketing

67

Ujj Zsuzsanna


Letöltés ideje: 2004. január 15. 12:22:06 F) Marketing tervezés 7 lépésben Letöltés ideje: 2004. január 15. 12:18:02 G) 3… 2… 1… Piaci bevezetés! Letöltés ideje: 2004. január 15. 12:20:55 H) Hogyan pozicionáld a cégedet? Letöltés ideje: 2004. január 15. 12:27:00 I) Hogyan reklámozz mindenkinek? Letöltés ideje: 2004. február 4. 09:59:48 J) Gyorsan valami ütőset! (Keresztmarketing) Letöltés ideje: 2004. február 4. 09:44:11

Prohardver – www.prohardver.hu 20. Erős a márkahűség a PDA-tulajdonosoknál Szerző: PDAMania | Dátum: 2004-09-30 17:01 | Témakör: PDA | Forrás: PDAMania.hu Letöltés: 2005. március 29. 14:15:11 21. Tovább növekvő PDA-piac az EMEA régióban Szerző: PDAMania | Dátum: 2004-07-24 10:00 | Témakör: PDA | Forrás: PDAMania.hu Letöltés: 2005. március 29. 14:15:49 22. Bealkonyul a kéziszámítógépeknek Szerző: Erasmus | Dátum: 2004-10-28 15:42 | Témakör: PDA | Forrás: PC World Letöltés: 2005. március 29. 14:18:15 23. A Sony felhagy a PDA-gyártással Szerző: Erasmus | Dátum: 2005-02-24 11:05 | Témakör: PDA | Forrás: IT.news Letöltés: 2005. március 29. 14:22:22

68

Ujj Zsuzsanna


24. Nőtt a kéziszámítógépek forgalma Szerző: PDAMania | Dátum: 2004-11-15 15:59 | Témakör: PDA | Forrás: PDAMania.hu Letöltés: 2005. március 29. 14:45:12 25. Több PDA-gyártó is kivonul Amerikából Szerző: PDAMania | Dátum: 2004-10-25 16:31 | Témakör: PDA | Forrás: PDAMania.hu Letöltés: 2005. március 29. 15:02:55 26. Kézigép vállalati felhasználók igényeihez szabva Szerző: janpotocki | Dátum: 2004-10-22 17:45 | Témakör: PDA | Forrás: PROHARDVER! Letöltés: 2005. március 29. 14:40:00 27. Magyar

Gazdaságelemző

intézet

Kht./

Kisvállakozás-fejlesztési

Intézet,

http://www.gazdasagelemzo.hu/statisztikak.htm, Letöltés: 2004. december 29. 12:12:56 28. ICT, Olasz Külkereskedelmi Intézet, A magyar ICT szektor helyzete, 2004. június 30. http://www.ice.gov.it/hun/hunictdoc.htm, Letöltés: 2005. április 15. 11:57:02 29. Magyarorszag.hu http://www.magyarorszag.hu/hirek/tudomany/vnyelv20030418.html, 2003. április 18. Letöltés: 2004. január 8. 10:45:10 30. Geert Hofstede Analysis http://www.cyborlink.com/besite/hofstede.htm#geert_hofstede_countries, Letöltés: 2005. április 11. 20:12:56

IDC, www.idc.com SPSS – www.spss.com Voxco – www.voxco.com Trevenque – www.trevenque.es

69

Ujj Zsuzsanna


Google - https://adwords.google.com/select/

A kutatás lezárult 2005. április 31-én.

70

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció SZAK Nappali tagozat EU kapcsolatok szakirány

Recommend Documents