VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení. Rebel, a. s

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení

Řízení vztahů se zákazníky pivovaru Rebel, a. s.

Autor: Petr Kumžák Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2012

Anotace Předmětem bakalářské práce „Řízení vztahů se zákazníky pivovaru Rebel, a. s.“ je analýza Měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod a následné vypracování nápravných opatření a nové marketingové strategie. V teoretické části je popsán marketing, strategické řízení a strategie, porterův model pěti sil, pest analýza, bcg matice, marketingový mix a swot analýza. Praktická část je zaměřena na pivovar Havlíčkův Brod, který je zkoumán z pohledu výše zmíněných nástrojů. Závěr práce shrnuje provedené analýzy s návrhy opatření a doporučením nové strategie.

Klíčová slova Analýza, distribuce, pivovar, produkt, zákazník.

Annotation The subject of the thesis "Customer Relationship Management at Rebel Brewery, Inc." is an analysis of the Town Brewery Havlíčkův Brod and a subsequent development of corrective measures and new marketing strategies. The theoretical part describes marketing, strategic management and strategy, Porter five forces, PEST analysis, BCG matrix, SWOT analysis and marketing mix analysis. The practical part is focused on Havlíčkův Brod Brewery, which is studied from the viewpoint of the above mentioned instruments. The conclusion summarizes proposal policy analysis and recommendations of the new strategy.

Keywords Analysis, distribution, brewery, product, customer.

Na tomto místě bych velmi rád poděkoval Ing. Vladimíru Křesťanovi za odborné vedení práce, trpělivost a rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Také bych chtěl poděkovat Pavlu Pilařovi, zaměstnanci Měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod, a. s. za poskytnutí informací.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ..................................................... Podpis

Obsah

ÚVOD 1

2

TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................. 1 1.1

Marketing ....................................................................................................................................1

1.2

Strategické řízení a strategie........................................................................................................2

1.3

Porterův model pěti sil ................................................................................................................4

1.4

Pest analýza .................................................................................................................................5

1.5

BCG matice .................................................................................................................................6

1.6

Marketingový mix .......................................................................................................................7

1.7

SWOT analýza ............................................................................................................................8

CHARAKTERISTIKA PODNIKU .......................................................... 10 2.1

Základní charakteristika ............................................................................................................10

2.2

Organizační model společnosti .................................................................................................11

2.3

Historie podniku ........................................................................................................................12

2.4

Lidské zdroje v podniku ............................................................................................................15

2.4.1

Struktura zaměstnanců podle dosaženého vzdělání ........................................... 16

2.4.2

Struktura zaměstnanců podle věku ..................................................................... 16

2.5

Používané normy v Měšťanském pivovaru Rebel.....................................................................17

2.5.1 2.6

3

Systém zdravotní nezávadnosti HACCP ............................................................ 17

Operační systémy v podniku .....................................................................................................17

2.6.1

Informační systém .............................................................................................. 17

2.6.2

Výroba piva ........................................................................................................ 18

2.6.3

Personalistika a mzdy ......................................................................................... 18

2.6.4

Chladicí systém .................................................................................................. 18

PRAKTICKÁ ČÁST .................................................................................. 19 3.1

Přehled produktů pivovaru Rebel Havlíčkův Brod ...................................................................19

3.1.1

Rebel Tradiční .................................................................................................... 20

3.1.2

Rebel Haškův C. K. ............................................................................................ 21

3.1.3

Czech Rebel Beer ............................................................................................... 21

3.1.4

Rebel Originál Premium..................................................................................... 22

3.1.5

Votrok................................................................................................................. 22

3.2

Analýza trhu ..............................................................................................................................23

3.2.1

Porterova analýza 5 sil ....................................................................................... 23

3.2.2

Nabídka regionálních pivovarů na trhu .............................................................. 29

3.2.3

Poptávka po produktech pivovaru Rebel ........................................................... 31

3.2.4

Pest analýza ........................................................................................................ 32

3.3

BCG matice ...............................................................................................................................40

3.3.1 3.4

Komentář k BCG matici zobrazených produktů ................................................ 42

Marketingový mix .....................................................................................................................43

3.4.1

Produkt ............................................................................................................... 43

3.4.2

Cena .................................................................................................................... 44

3.4.3

Distribuce ........................................................................................................... 46

3.4.4

Propagace ........................................................................................................... 49

3.4.5

Proces ................................................................................................................. 51

3.4.6

Lidé..................................................................................................................... 51

3.4.7

Prezentace (služby zákazníkům) ........................................................................ 52

3.5

Swot analýza .............................................................................................................................55

3.5.1

Matice IFE .......................................................................................................... 55

3.5.2

Matice EFE ......................................................................................................... 56

3.6

Experimentální část – Dotazník spokojenosti zákazníka ..........................................................58

3.7

Návrh opatření vyplývající z provedených analýz pivovaru Rebel...........................................64

3.7.1

Doplnění obalů ................................................................................................... 64

3.7.2

Doplnění sortimentu ........................................................................................... 64

3.7.3

Zlepšení propagace ............................................................................................. 65

3.7.4

Rozšíření distribuce značky Rebel ..................................................................... 65

3.7.5

Zvýšená podpora exportu ................................................................................... 66

3.7.6

Zastavení poklesu prodeje piva .......................................................................... 66

3.8

Nová strategie ............................................................................................................................67

ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM POUŽITÝCH WEBOVÝCH STRÁNEK SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM PŘÍLOH

Úvod Málokdo z nás si uvědomuje, že pivovarské odvětví není jen o degustaci piva, ale také o tom, že tato oblast podnikání představuje důležitou součást českého průmyslu. Vzhledem k tomu, že většina pivovarů používá k výrobě piva suroviny od českých zemědělců a dost často regionálních, tak pro tyto lidi představuje existence pivovarů významného partnera ke stabilní práci. Při rozhodování o výběru vhodného tématu k psaní bakalářské práce jsem bral v potaz místo bydliště Havlíčkův Brod a zájem o bližší poznání jedné z nejstarších tradic na světě. Vždyť historické zmínky o výrobě piva se datují do období, kdy se lidstvo naučilo psát, což odpovídá době před pěti tisíci lety. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Mezi tyto dvě hlavní části jsem vložil charakteristiku Měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod, a. s. Hlavním cílem je Řízení vztahů se zákazníky pivovaru Rebel, a. s. Dílčí cíle představují tyto nástroje: •

analýza trhu

•

analýza produktů

•

marketingové nástroje

Tyto analýzy povedou k návrhu nápravných opatření a nové dílčí marketingové strategie. Metody vypracování bakalářské práce se budou skládat z provedených analýz, komparace a experimentu formou dotazníku.

1 Teoretická část 1.1 Marketing Moderní vysvětlení pojmu marketing spočívá ve vytvoření jakékoliv hodnoty prostřednictvím obchodu, který má za prvotní cíl uspokojit potřeby zákazníků. Aby se tento proces mohl uskutečnit, tak je potřeba vynaložit dostatečné úsilí od všech účastníků, kteří se pohybují v tržním prostředí. Z předešlých vět lze také vyvodit, že marketing je společenský a manažerský proces, který je závislý na vztahu se zákazníky. Základní poslání marketingu spočívá v získávání nových zákazníků a současně v udržení současných zákazníků za účelem vzájemné spokojenosti a vytvoření zisku. (Kotler a kol., 2004)

Obrázek č. 1 Klíčové marketingové koncepce Zdroj: Kotler a kol., 2007, str. 38

Na obrázku č. 1 je ukázáno, jakým způsobem funguje marketingová koncepce a následné provázání jednotlivých složek. Každý subjekt v tomto procesu představuje přídavnou hodnotu. Velmi důležitá je aktivita daného subjektu, ale také jakým způsobem celý systém funguje a je k dispozici zákazníkovi. (Kotler a kol., 2007)

Správně uvažující podnik nepřetržitě vylepšuje své produkty a stále se snaží najít cesty k vylepšení své pozice. (Kevin Lane Keller, Kotler, 2007) 1

1.2 Strategické řízení a strategie

Strategické řízení lze charakterizovat, jako souhrn opatření, kterými se podnik může v budoucnu pozitivně rozvíjet. Je to velmi komplikovaný proces, kde top manažeři definují a aplikují nové strategie, díky kterým se podnik dostane k vytyčeným cílům. Tento postup musí směřovat k celkové finanční prosperitě a stabilitě podniku. Strategické řízení je realizováno pomocí tvorby a následného uskutečnění dílčích strategií, které fungují v kompaktním celku. (Sedláčková, Buchta, 2006)

Kvalitní strategické řízení by mělo vycházet z dlouhodobé předpovědi, která pomůže podniku v pozdějším vývoji, pokud se naskytne neočekávaný problém. Mělo by celkem jasně a srozumitelně formulovat záměr a cíl, po kterém se má firma vydat. V neposlední řadě taktéž vylepšuje management podniku a vedoucí pracovníci jsou nuceni přemýšlet dlouhodobě. (Keřkovský, Vykypěl, 2006)

Obrázek č. 2 Pro a proti strategickému řízení Zdroj: Keřkovský, Vykypěl, 2006, str. 2

Formulace strategie je klíčový požadavek pro rozvoj podniku a jeho budoucnost. Předpokladem je predikovat trendy v budoucnu, které mohou být zásadní pro zvolenou strategii. Důležité je také, aby se strategie neustále vyvíjela a byla pokud možno co nejlépe připravena ke splnění podnikových strategických cílů. (Sedláčková, Buchta, 2006)

2

Obrázek č. 3 Proces tvorby a realizace strategie Zdroj: Sedláčková, Buchta (2006), str. 5

Podnikové cíle mohou být zaměřeny následovně: (Sedláčková, Buchta, 2006) •

ekonomické výsledky (zisk, tržby)

•

sociální sféra (prospěšné akce)

•

růst firmy (nárůst tržního podílu)

•

konkurenční boj (ztížení vstupu na trh)

3

1.3 Porterův model pěti sil

Je to jeden ze základních nástrojů, který analyzuje konkurenční prostředí podniku. Cílem je zjistit působení pozitivních a negativních sil na podnik. Pokud to daná situace umožňuje, je v zájmu podniku eliminovat negativní síly a otočit je na pozitivní. Velkou váhu má také identifikace, které síly budou mít v budoucnu zásadní roli, a na ty by se měl podnik zaměřit. (Sedláčková, Buchta, 2006)

Model se skládá z jednotlivých částí, které tvoří v konkurenčním prostředí funkční celek pěti konkurenčních sil: •

Konkurence mezi stávajícími podniky

•

Hrozba vstupu nových konkurentů

•

Ohrožení ze strany substitučních výrobků

•

Vyjednávací síla dodavatelů

•

Vyjednávací síla odběratelů (Sedláčková, Buchta, 2006)

Obrázek č. 4 Hybné síly konkurence v odvětví Zdroj: Nývltová, Marinič (2010), str. 194

4

1.4 Pest analýza

Pest analýza zkoumá a rozděluje nejdůležitější makroekonomické faktory do čtyř elementárních skupin. Jsou to faktory politicko - legislativní, ekonomické, sociální a technologické. Tyto čtyři základní makroekonomické faktory se dále člení a tvoří čtyři početné skupiny. Každá skupina obsahuje další významné faktory z makrookolí. Průmyslová odvětví mají své specifické požadavky, a proto se důležitost jednotlivých faktorů značně liší. Cílem je určit, které makroekonomické vlivy jsou pro daný podnik podstatné. (Sedláčková, Buchta, 2006)

Obrázek č. 5 Přehled vlivů makrookolí Zdroj: Sedláčková, Buchta, 2006, str. 19

Tato analýza také pomáhá podniku poznat externí okolí, do jehož vlivu a působení podnik zasahuje. Odhaluje nové trendy a jakékoliv změny, které můžou mít pro podnik zásadní vliv. Díky těmto zjištěním může podnik včas a adekvátně reagovat na nově vzniklé problémy. (Blažková, 2007)

5

1.5 BCG matice Byla vyvinuta poradenskou firmou Boston Consulting Group, která se zabývá poradenstvím v oblasti řízení podniků. Tato metoda se stala nejznámější a nejpoužívanější pro plánování podnikatelského portfolia. (Sedláčková, Buchta, 2006)

Tato čtvercová matice zkoumá tempo růstu, co se týká obchodu a relativní konkurenční pozici podniku dle podílu v tržním prostředí. V případě mé bakalářské práce to bude relativní konkurenční pozice mezi ostatními produkty měšťanského pivovaru. Na vertikální osu y nanášíme meziroční růst daného produktu a na horizontální osu x relativní velikost podílu ve sledovaném období. (Sedláčková, Buchta, 2006)

Každý kvadrant představuje čtyři rozdílné strategie, díky kterým se manažeři rozhodují, které produkty je třeba podporovat a které naopak představují finanční riziko pro podnik. (Thaddeus Mallya, 2006)

Obrázek č. 6 Bostonská matice Zdroj: Thaddeus Mallya, 2006, str. 93

Výhodou tohoto nástroje spočívá v okamžitém zjištění postavení zkoumaného subjektu v porovnání s ostatními produkty. Nedostatkem této matice je, že získávat potřebné informace k vynesení do matice je poměrně obtížné. (Jakubíková, 2008) 6

1.6 Marketingový mix Je to soubor nástrojů, které charakterizují postavení podniku vůči okolí. Představuje souhrn aktivit, díky kterým chce podnik zpřístupnit cestu ke svému produktu na trhu a zároveň vyvolat poptávku po daném výrobku. Okolím je myšleno, zapojení všech subjektů, které podnik potřebuje, aby jejich produkt uspěl v tržním prostředí. Mezi tyto subjekty patří například potencionální nebo stávající odběratelé (zákazníky), dodavatelé, distribuční nebo dopravní subjekty, atd. Elementární skupiny marketingového mixu tvoří čtyři proměnné, tzv. 4 P: (Křesťan, Vašíček, 2005) •

Product (výrobek)

•

Place (místo, distribuce)

•

Promotion (propagace)

•

Price (cena)

Základní verze marketingového mixu obsahuje 4 P. Marketing je ovšem dynamicky se rozvíjející se obor, a proto klasické schéma 4 P v některých ohledech přestává stačit. Možností je přidat další proměnnou, která se nazývá People (lidé). Následně vzniká novější model 5 P. Ve vyspělejších marketingových službách se ovšem pracuje s marketingovým mixem, který obsahuje 7 P. Nově přidané proměnné se nazývají Process (proces) a Prezentace (služba zákazníkovi). (Zamazalová, 2008)

Obrázek č. 7 Marketingový mix 7P Zdroj: Světlík, 2005, str. 86

7

1.7 SWOT analýza Tato analýza je velice důležitý nástroj pro tvorbu marketingové strategie. Zjišťuje a konfrontuje slabé a silné podniku a srovnává je s možnými příležitostmi a hrozbami. Slabé a silné stránky jsou identifikovány uvnitř organizace a naopak příležitosti a hrozby jsou zkoumány z vnějšího okolí podniku. (Křesťan, Vašíček, 2005)

Obrázek č. 8 Grafické vyjádření SWOT analýzy Zdroj: Kozel, 2006, str. 39

Základním předpokladem je, že ze zjištěných výsledků by měla být ještě větší snaha podporovat silné stránky a pokud možno redukovat slabé stránky. Na příležitosti a hrozby by podnik měl být připraven a zároveň by na ně měl být schopen pozitivně reagovat. (Sedláčková, Buchta, 2006)

Obrázek č. 9 Diagram analýzy SWOT Zdroj: Sedláčková, Buchta, 2006, str. 92

8

Po sestavení SWOT analýzy je důležité vybrat z každé skupiny 5 nejdůležitějších faktorů, které se následně ohodnotí a oznámkuje. Po tomto doplnění a zpracování vzniknou matice IFE a EFE. Matice IFE se skládá ze silných stránek a matice EFE je složena z příležitostí a hrozeb.

U IFE matice je vybráno pět klíčových faktorů ze silných a slabých stránek podniku, které jsou následně ohodnoceny a oznámkovány podle důležitosti. Sloupec váha je v rozmezí důležitosti 0 až 1, přičemž 1 je maximální důležitost. Sloupec známka je v IFE matici hodnocen následovně. U silných stránek je známka 3 méně výrazná a známka 4 výrazná, přičemž u slabých stránek je známka 2 méně výrazná a známka 1 výrazná.

Pro vytvoření matice EFE se opět vychází ze SWOT analýzy. Z tabulky je vybráno pět klíčových faktorů z příležitostí a hrozeb pro podnik, které jsou následně ohodnoceny a oznámkovány dle důležitosti. Sloupec váha je v rozmezí důležitosti 0 až 1, přičemž 1 je maximální důležitost. Sloupec známka je v IFE matici hodnocen následovně. 4 představuje nejvyšší míru vlivu, 3 představuje nadprůměrnou míru vlivu, 2 představuje střední vliv a 1 představuje nejnižší vliv.

9

2 Charakteristika podniku Měšťanský pivovar byl založen roku 1834. V současné době zaměstnává 92 lidí. Výstav piva se již několik let pohybuje okolo 80 000 hl ročně. Prezentuje se tradiční poctivou výrobou piva s primárním zacílením na trh havlíčkobrodska a nově královehradecka. Tento podnik je specifický tím, že se jedná o poslední nezávislý pivovar v Kraji Vysočina z kategorie malých a středních pivovarů.

2.1 Základní charakteristika Název společnosti: Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod, a. s. Sídlo společnosti: Dobrovského 2027, Havlíčkův Brod, PSČ 580 01 IČO: 60917628 Právní forma: Akciová společnost Předmět podnikání: •

Pivovarnictví a sladovnictví

•

Nákup a prodej zboží vyjma předmětů vyhrazených živnostenským zákonem

•

Reklamní činnost a marketing

•

Pronájem a půjčování věcí movitých

•

Zprostředkování obchodu

•

Činnost technických poradců v oblasti potravinářství

•

Hostinská činnost

•

Výroba piva a sladu

•

Reklamní a propagační činnost

•

Výroba, obchod a služby

Způsob jednání: Statutárním orgánem je představenstvo. Za představenstvo jedná navenek jménem společnosti každý člen představenstva. Je-li však pro právní úkon, který činí představenstvo předepsána písemná forma, je třeba podpisu alespoň dvou členů představenstva. (Obchodní rejstřík, viz příloha č. 1)

10

2.2 Organizační model společnosti

Obrázek č. 10 Organizační model společnosti Zdroj: interní zdroje společnosti

11

2.3 Historie podniku Historie pivovaru se začal psát roku 1333, kdy král Jan Lucemburský udělil tehdejšímu Německému brodu právo vařit pivo. Roku 1442 byl pivovar poprvé rekonstruován po husitských válkách. Byla potvrzena všechna potřebná práva k vaření piva několika českými králi postupně Jiřím z Poděbrad (1452), králem Ludvíkem (1520) a následně králem Ferdinandem (1544). Na konci 18. století byly ve městě dokonce dva pivovary. Roku 1834 však jeden z nich vyhořel a druhý z finančních důvodů zrušen. Následně skupina právovárečníků koupila 18. října roku 1834 rytířský dům Bukovských, který obsahoval malý ruční pivovar. Tento den byl klíčový pro fungování pivovaru v budoucnu. Rytířský dům Bukovských je dnešní budova pivovarského hostince.

Obrázek č. 11 Pivovarský hostinec Rebel Zdroj: interní zdroje společnosti

Pivovar se začal pomalu rozrůstat. Poptávka po pivu byla taková, že kapacita absolutně nestačila. Musela být provedena první velká rekonstrukce, která probíhala do roku 1880. Ihned poté byl pivovar vysvěcen. Další velká rekonstrukce probíhala na přelomu 19. a 20. století, přičemž dokončená byla roku 1905. Následoval útlum zapříčiněný první a druhou světovou válkou. Poté byl podnik modernizován a výroba piva rostla. Po nástupu komunistické strany byl pivovar znárodněn. Následovalo období, kdy pivovar byl součástí Horáckých pivovarů Jihlava a poté Východočeských pivovarů. V období mezi rokem 1990 1995 byl pivovar samostatným provozem. 12

Tabulka č. 1 Majitelé pivovaru Rebel

Rok 1834-1948 1948-1952 1953-1954 1955-1959 1960-1990 1990-1995 1995- současnost

Vlastnictví Právovárečníci Horácké pivovary Havlíčkobrodské pivovary Horácké pivovary Východočeské pivovary Samostatný provoz (17 vlastníků) Potomci původních majitelů (24 vlastníků) Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem

Roku 1995 byl vyřešen důležitý spor o vlastnická práva. Pivovar se vrací do rukou původních majitelů. Dne 24. 1. 1995 je založena akciová společnost Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod. V tomto období podnik vzkvétá, získává řadu ocenění v zahraničí a navyšuje se produkce piva i export do zahraničí. Pivo se začíná vyvážet například do USA, Slovenska, Švédska, Litvy, Itálie. Staví se distribuční velkosklady v Třebíči, Brně a Hradci Králové. Rebel chtěl rozšířit svoji základnu a byl úspěšný ve snaze získat práva na některá piva z pivovarů ve Svitavách a Hradci Králové.

Historický přehled výstavu piva 200 000 175 000

180 000 160 000

148 000

Výstav piva (hl)

140 000 120 000 100 000 80 000 80 000 60 000 31 000

40 000 20 000

15 000 5 000

0 1880

1918

1931

1980 Rok

Graf č. 1 Produkce piva od založení do roku 2000 Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem

13

1999

2000

Podnik se snažil v místech, kde měl postavené sklady podporovat a financovat humanitární akce („Rebel proti drogám“), sportovní aktivity (Handball Help), vybavení sportovních lokalit, apod. Dále pomáhal Sdružení zdravotně postižených a s dalšími žádostmi o příspěvek se na pivovar obraceli organizátoři dalších akcí po celém regionu.

Roku 2003 se pivovar chystal na vstup do EU a přijal certifikace ISO 9000 a 14000, díky kterým se ulehčil vstup na evropský trh. Export piva do zahraničí se postupně stával velice důležitější položkou, kvůli dominantní síle velkých pivovarů na tuzemském trhu. Podnik získal v roce 2004 jako první z malých a středních pivovarů v zemi certifikaci ISO 9001 a ISO 14001. Pivovar získal ochranná značení České pivo a Vysočina regionální produkt jako první v Kraji Vysočina roku 2008.

Obrázek č. 12 Pivovarský hostinec a prodejna Zdroj: interní zdroje společnosti

14

2.4 Lidské zdroje v podniku Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod a.s. se podle počtu zaměstnanců řadí ke středně velkým podnikům. Dlouhodobě se počet pohybuje mezi 80 - 100 zaměstnanci. V roce 2010 bylo nejvíce lidí zaměstnáno v oddělení správa včetně ostrahy (17) dále výroba piva, distribuční centra a restaurace (12). V následujícím roce by se měla z důvodu neefektivity a úsporných opatření uzavřít některá oddělení a tím se počet zaměstnanců snížit. Spolu s přibývajícím počtem zaměstnanců se postupně zvyšují i osobní náklady.

Vývoj množství zaměstnanců v podniku 100

98 95

Počet zaměstnanců

95

97

95 90 90 89

85

83

80 75 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Rok Graf č. 2 Vývoj množství zaměstnanců v podniku (2004 – 2010) Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem

Vývoj osobních nákladů Osobní náklady (tis.)

42 000

39 077 35 027

37 000

32 645

32 000 27 000

28 403 25 716

25 622

22 000

19 500

17 000 12 000 2004

2005

2006

2007

2008

Rok Graf č. 3 Vývoj osobních nákladů v podniku (2004 – 2010) Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem

15

2009

2010

2.4.1 Struktura zaměstnanc ěstnanců podle dosaženého vzdělání Vzhledem k povaze podniku (výrobní) převažuje p středoškolské vzdělání, ělání, a to s výučním listem, případně i s maturitou, maturito střední ední všeobecné a vysokoškolské je zastoupeno téměř tém stejným, nejmenším dílem.

Struktura zaměstnanců zaměst podle vzdělání SO vzdělání s výučním listem 7%

9% ÚSO vzdělání s maturitou

43% 27%

ÚSO vzdělání s maturitou i výučním listem ÚSO všeobecné vzdělání

15%

Vš vzdělání

Graf č. 4 Struktura zaměstnanců zam podle dosaženého vzdělání Zdroj: interní i zdroje společnosti, upraveno autorem

2.4.2 Struktura zaměstnanc ěstnanců podle věku Okrajové věkové skupiny (pod 30, resp. nad 60) jsou zastoupeny pouze 6 %, resp. 10 %. Věková skupina v ostatních věkových vě skupinách je poměrně vyvážená, věkové vě skupiny 30 39, 40 - 49, 50 - 59 jsou téměř ěř stejně stejn početné (po 28 – 29 %).

Struktura zaměstnanců podle dle věku 10% 6% 29%

28%

20-29 30-39 40-49 50-59

28%

60-69

Graf č. č 5 Struktura zaměstnanců podle věku Zdroj: interní i zdroje společnosti, upraveno autorem

16

2.5 Používané normy v Měšťanském pivovaru Rebel Pivovar používal od roku 2004 do roku 2010 certifikaci ISO 9001 a 14001. Normy podnik zavedl z důvodu očekávání, že značka Rebel bude mít větší, snadnější propagaci a zlepší se prodej piva. Tyto očekávání se bohužel nepotvrdila a udržování těchto norem co se týká administrativy a finančních nároků byla velice problematická. Z těchto důvodů se podnik rozhodl, že po vypršení platnosti smluv zmíněné ISO 9001 a 14001 již neobnovil. V současnosti používá jen certifikaci zdravotní nezávadnosti HACCP.

2.5.1 Systém zdravotní nezávadnosti HACCP Tato moderní norma garantuje kvalitu vyráběného piva. Díky tomuto systému se nemůže stát, že by vyrobený produkt byl po stránce chuti nedostatečný. Tyto případy se stávaly v minulosti, kdy pivo bylo kyselé, chuťově velmi špatné. Tento systém nejdůležitějších bodů řídí prevenci a celoplošně ovládá přístup k bezproblémové a zároveň včasné identifikaci jakýchkoli zdravotních nedostatků a zároveň těmto problémům předchází. Důsledné procesy razantně omezují hlavně zdravotní nebezpečí, ale také možný úbytek v ekonomické rovině. Aplikace kritických bodů je soustředěna na zásadní elementy, které řídí kvalitu a nezávadnost v kompletní výrobě piva i potravin od začátku výroby až po distribuci produktů. Systém zdravotní nezávadnosti je určen k řízení chemických, biologických nebo fyzikálních faktorů. Tyto tři velice důležití činitelé mohou ovlivňovat daný produkt (pivo nebo potraviny) a dokážou ohrozit jejich elementární poslání, což je konzumace zákazníkem.

2.6 Operační systémy v podniku Veškerý hardware v podniku pracuje na operačním systému stanice Windows XP od Microsoftu. Jsou připojeny na serveru MSSQL od Microsoft Windows 2003, 2008 server. Dále počítače používají produkty MS Office.

2.6.1 Informační systém Podnik používá komplexní informační systém Karat (Enterprise). Je používán od 1. ledna 2011. Tento program zajišťuje celkovou organizaci, logistiku a ekonomiku v pivovaru. Využívá technologii Client/Server. Před tímto programem podnik používal program PS Infos.

17

Informační systém Karat eviduje: •

faktury přijaté, vydané

•

dodací listy

•

databázi odběratelů

•

databázi zaměstnanců

•

všechny sklady podniku

•

zboží, výrobky, suroviny, materiál, obaly

•

trasy dopravců

•

expedici produktů

2.6.2 Výroba piva Pro výrobu piva je používán software QTREE-BP C/S od 1. října roku 2010. Tento program zajišťuje evidenci a výrobní bilanci podniku. Podnik má přehled o recepturách, z kterých byl vytvářen konkrétní produkt. Proces je velmi složitý a nabízí nespočet kombinací příměsí, proto je důležitá evidence každého vytváření. Velká výhoda tohoto softwaru spočívá také ve zpětné dohledatelnosti v případě návštěvy inspekce nebo při vzniku specifického problému v receptuře produktu.

2.6.3 Personalistika a mzdy Personální a mzdovou problematiku zajišťuje program Ron software docházka a Ron software mzdy. Podnik má naprostý přehled o pracovním nasazení každého zaměstnance včetně jeho následné výplaty.

2.6.4 Chladicí systém Pro chladicí systémy je používán software TPView (TOMPACK) od roku 1995. Podnik prostřednictvím tohoto programu ovládá technologické procesy varny, spilky a cylindrokonických tanků (CKT). 18

3 Praktická část 3.1 Přehled produktů pivovaru Rebel Havlíčkův Brod

Sortiment Měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod obsahuje celkem 14 produktů. V nabídce jsou tradiční piva pro široký kruh veřejnosti, ale pivovar také produkuje nealko pivo, které má využít svůj hlavní potenciál v budoucnu, protože není ještě natolik zažité. Dále je zde k dispozici pivo s historickým odkazem na Jaroslava Haška, sváteční pivo, hradecké pivo Votrok, které se úspěšně prodává vzhledem k tradici převážně v královéhradeckém kraji. Novinkou je řezané pivo, které v sortimentu dosud chybělo. Pivovar také vlastní pivovarské značky z jiných měst. Například ze Žďáru nad Sázavou pivo Santiniho hvězda nebo ze Svitav pivo Svitavák, které pomalu končí z ekonomických důvodů.

Tabulka č. 2 Sortiment měšťanského pivovaru

Sortiment pivovaru Rebel Originál Premium Rebel Černý Czech Rebel Beer Rebel Tradiční Rebel Haškův C. K. Rebel Sváteční speciál Hradecký Votrok Rebel Nealko Řezaný ležák Kvasnicové světlé Kvasnicové tmavé Karlovec Santiniho hvězda Svitavák Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem

Některé produkty Měšťanského pivovaru jsou výjimečné tím, že mají ochranné značení (České pivo, Vysočina regionální produkt). Tímto značením disponují tyto výrobky: Rebel Originál Premium, Czech Rebel Beer, Rebel Tradiční, Rebel Haškův C. K., Rebel Sváteční speciál.

19

Z praktických důvodů bude blíže charakterizováno pět nejvýnosnějších produktů pivovaru Havlíčkův Brod. Jsou to Rebel Originál Premium, Rebel Tradiční, Czech Rebel Beer, Rebel Haškův C. K. a Votrok. Dominantní roli zde zaujímá produkt Rebel Originál Premium, který je řadu let nejoblíbenější, což dokazuje tabulka č. 3.

Tabulka č. 3 Kategorizace výrobků podle realizovaných tržeb

Výrobek Rebel Tradiční Rebel Haškův C. K. Czech Rebel Beer Rebel Originál Premium Votrok Celkem

Podíl z celkových tržeb 7% 20 % 14 % 40 % 9% 89 %

Počet odběratelů 231 445 390 536 266 1868

Kategorie A A A A A

Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem

Specifikace výrobků je přehledně popsána dle druhu, skupiny, charakteristiky, vzhledu, vůně a chuti, surovin, balení, způsobu použití a distribuce.

3.1.1 Rebel Tradiční Tabulka č. 4 Charakteristika produktu Rebel Tradiční

Skupina: Charakteristika: Vzhled: Vůně a chuť: Suroviny: Balení: Způsob použití: Distribuce:

výčepní pivo světlé pivo spodně kvašené, vyrobené za použití kvasinek Saccharomyces uvarum, vyrobené z ječných sladů s extraktem původní mladiny 8.0 - 10,9 % hmotnostních, alkohol 3,9% objemových, pasterované čirý až slabě opalizující sladová a chmelová, bez cizích vůní a příchutí, s vyrovnanou hořkostí a plností pitná voda, ječné slady, cukr krystalový, upravený chmel (granule), chmelový extrakt, kvasinky Saccharomyces uvarum skleněná láhev NRW o obsahu 0,5l, nerezové KEG sudy o objemech 20,30 a 50 l výrobky jsou určeny k prodeji v maloobchodní síti, k přímé konzumaci v transportních obalech – umělohmotné přepravky, papírové kartony a nerezové KEG sudy


20

3.1.2 Rebel Haškův C. K. Tabulka č. 5 Charakteristika produktu Rebel Haškův C. K.

Skupina:

výčepní pivo světlé

Charakteristika:

Vzhled: Vůně a chuť: Suroviny: Balení: Způsob použití: Distribuce:

pivo spodně kvašené, vyrobené za použití kvasinek Saccharomyces uvarum, vyrobené z ječných sladů s extraktem původní mladiny 8.0 - 10,9 % hmotnostních, alkohol 4,1% objemových, pasterované čirý až slabě opalizující sladová a chmelová, bez cizích vůní a příchutí, s vyrovnanou hořkostí a plností pitná voda, ječné slady, cukr krystalový, upravený chmel (granule), chmelový extrakt, kvasinky Saccharomyces uvarum skleněná láhev NRW o obsahu 0,5l, nerezové KEG sudy o objemech 20,30 a 50 l výrobky jsou určeny k prodeji v maloobchodní síti, k přímé konzumaci v transportních obalech – umělohmotné přepravky, papírové kartony a nerezové KEG sudy


3.1.3 Czech Rebel Beer Tabulka č. 6 Charakteristika produktu Czech Rebel Beer

Skupina:

výčepní pivo světlé

Charakteristika:


pivo spodně kvašené, vyrobené za použití kvasinek Saccharomyces uvarum, vyrobené z ječných sladů s extraktem původní mladiny 8.0 - 10,9 % hmotnostních, alkohol 4,1% objemových, pasterované čirý až slabě opalizující sladová a chmelová, bez cizích vůní a příchutí, s vyrovnanou plností a vyšší hořkostí pitná voda, ječné slady, cukr krystalový, upravený chmel (granule), chmelový extrakt, kyselina askorbová, kvasinky Saccharomyces uvarum skleněná láhev NRW o obsahu 0,5l, a láhve ALE o obsahu 0,35 l, nerezové KEG sudy o objemech 20,30 a 50 l výrobky jsou určeny k prodeji v maloobchodní síti, k přímé konzumaci v transportních obalech – umělohmotné přepravky, papírové kartony a nerezové KEG sudy


21

3.1.4 Rebel Originál Premium Tabulka č. 7 Charakteristika produktu Rebel Originál Premium

pivo světlý ležák

Skupina:

Charakteristika:


pivo spodně kvašené, vyrobené za použití kvasinek Saccharomyces uvarum, vyrobené z ječných sladů s extraktem původní mladiny 11,0-12,9 % hmotnostních, alkohol 4,8 % objemových, pasterované čiré až slabě opalizující sladová a chmelová, bez cizích vůní a příchutí, s vyšší plností i hořkostí pitná voda, ječné slady, cukr krystalový, upravený chmel (granule), chmelový extrakt, kvasinky Saccharomyces uvarum skleněná láhev NRW o obsahu 0,5l, nerezové KEG sudy o objemech 20,30 a 50 l výrobky jsou určeny k prodeji v maloobchodní síti, k přímé konzumaci v transportních obalech – umělohmotné přepravky, papírové kartony a nerezové KEG sudy


3.1.5 Votrok Tabulka č. 8 Charakteristika produktu Votrok

pivo světlý ležák

Skupina:

Charakteristika:


pivo spodně kvašené, vyrobené za použití kvasinek Saccharomyces uvarum, vyrobené z ječných sladů s extraktem původní mladiny 11,0-12,9 % hmotnostních, alkohol 4,8 % objemových, pasterované čiré až slabě opalizující sladová a chmelová, bez cizích vůní a příchutí, s vyšší plností i hořkostí pitná voda, ječné slady, cukr krystalový, upravený chmel (granule), chmelový extrakt, kvasinky Saccharomyces uvarum skleněná láhev NRW o obsahu 0,5l, nerezové KEG sudy o objemech 20,30 a 50 l výrobky jsou určeny k prodeji v maloobchodní síti, k přímé konzumaci v transportních obalech – umělohmotné přepravky, papírové kartony a nerezové KEG sudy


22

3.2 Analýza trhu 3.2.1 Porterova analýza 5 sil 3.2.1.1 Konkurence společnostmi. Trhu dominují Téměř celý tuzemský trh s pivem je ovládán holdingovými společnostmi. s téměř 80 % zahraniční ční ní skupiny SABMiller, StarBev, Heineken. Následují české skupiny K Brewery Trade, LIF, PMS a státem vlastněný vlastn Budějovický jovický Budvar. Zbytek trhu tvoří tvo menší průmyslové myslové pivovary, minipivovary a exportní pivo. (Novotný, 2010)

Trh s pivem v ČR 2% SABMiller

5% 4% 12%

StarBev Heineken

50%

12%

K Brewery Trade, LIF PMS 15%

Budějovický Budvar Ostatní (pivovar Rebel)

Graf č. 6 Rozdělení trhu s pivem v České republice Zdroj: Zdroj: Novotný, 2010, str. 26

Tabulka č. č 9 Charakteristika účastníků na trhu v ČR

Název společnosti SABMiller StarBev

Tržní podíl 50% 15%

Původ nadnárodní USA

Heineken

12%

Nizozemsko

K Brewery Trade

12%

Česká republika

PMS Budějovický Budvar Ostatní

5% 4% 2%

Česká republika Česká republika -

Vlastník pivovarů pivovar Plzeňský ňský prazdroj Staropramen, Ostravar Starobrno, Krušovice, Krásné a Velké Březno řezno Protivín, Jihlava, Černá Hora, Uherský Brod atd. Brod, Holba, Zubr, Litovel -

Zdroj: Novotný, 2010, str. 26

23

V Kraji Vysočina se nachází pouze průmyslové (regionální, restaurační) pivovary a minipivovary, kterých vzniká čím dál více. Za posledních 5 let přibylo k tradičním průmyslovým pivovarům (Humpolec, Havlíčkův Brod, Jihlava, Pelhřimov) a minipivovarům (Dalešice, Oslavany, Velké Meziříčí) dalších 5 minipivovarů (Jihlavský radniční, Želivský klášterní, Ždírec nad Doubravou, Horní Dubenky, Pacov) a 1 průmyslový pivovar (Chotěboř).

Pivovar Havlíčkův Brod se může zařadit mezi regionální menší průmyslové pivovary. Z hlediska této charakteristiky je pro něj největší konkurence v podobě průmyslových pivovarů Chotěboř, Humpolec a Jihlava, které budou nejvíce analyzovány. Tabulka č. 10 Přehled průmyslových pivovarů v Kraji Vysočina

Název Rodinný pivovar Bernard Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod Pivovar Chotěboř Pivovar Jihlava Pivovar Poutník

Místo Humpolec Havlíčkův Brod Chotěboř Jihlava Pelhřimov

Pivo Bernard Rebel Chotěboř Ježek Poutník

Založení 1597 1834 2009 1860 1552

Pivo Dalešice Radniční Želiv Rančer Zámecké Kozlíček Pacovské Harrach

Založení 1609 2011 2011 2011 2004 2006 2010 2004

Zdroj: Zdroj: Novotný, 2010, str. 32, upraveno autorem

Tabulka č. 11 Přehled minipivovarů v Kraji Vysočina

Název Akciový pivovar Dalešice Jihlavský radniční právovarečný Želivský klášterní minipivovar Minipivovar Ždírec nad Doubravou Zámecký pivovar Oslavany Pivovar Kozlíček Horní Dubenky Rodinný minipivovar Pacov Malostranský pivovar Velké Meziříčí

Místo Dalešice, okres Třebíč Jihlava Želiv Ždírec nad Doubravou Oslavany Horní Dubenky, okres Jihlava Pacov Velké Meziříčí

Zdroj: Zdroj: Novotný, 2010, str. 32, upraveno autorem

a) Pivovar Chotěboř Jde o nejmladší průmyslový pivovar v kraji Vysočina. Založení se datuje do března roku 2009. Chotěbořské pivo se chtělo prakticky ihned od začátku lišit od své konkurence svojí kvalitou. Díky plánovanému maximálnímu výstavu do 10 000 hl za rok a zkušenému personálu se to podařilo. Svědčí o tom řada ocenění, které pivo téměř ihned začalo získávat včetně sládka pivovaru. Pivovar by v případě plánovaného navýšení výstavu musel výrazně investovat do infrastruktury podniku, která by znamenala dvojnásobnou produkci. 24

Výstav pivovaru Chotěboř 13 705

Produkce (hl)

15 000 10 000 10 000 5 000

3 300

0 2009

2010

2011

Rok Graf č. 7 Výstav pivovaru Chotěboř (2009 – 2011) Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/chotebor/chotebor_v.htm/>, upraveno autorem

b) Pivovar Jihlava V roce 2007 se změnil majoritní vlastník. Stala se jím česká holdingová společnost K Brewery group. Výsledkem byla změna ve strategické orientaci z exportního vývozu na výraznější zaměření prodeje v České republice a obzvláště v okolí Jihlavy. Výstav a kvalita piva se postupně začaly zlepšovat. Dlouhodobě nejoblíbenější pivo je jedenáctka.

Výstav pivovaru Jihlava Produkce (hl)

160 000

140 500

140 000

2009

2010

146 000

140 000 120 000 100 000

91 000

90 000

2007

2008

80 000 60 000 2011

Rok Graf č. 8 Výstav pivovaru Jihlava (2007 – 2011) Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/jihlava/jihlava_v.htm/>, upraveno autorem

c) Pivovar Bernard Tento podnik je leader mezi pivovary na Vysočině. Od roku 2002 výstav piva nepřetržitě roste. Velký podíl má export piva do zahraničí, který v roce 2010 činil 15 % z celkového výstavu. Podnik vsadil na politiku exkluzivního celorepublikového piva s velmi nákladnou 25

reklamou a výrazného rozšíření sortimentu v podobě piv s netradiční příchutí a to hlavně nealkoholických.

Výstav pivovaru Humpolec 210 000

204 000

204 474

206 000

2009

2010

2011

200 000 188 000

Produkce (hl)

190 000 180 000 170 000 156 520

160 000 150 000 140 000 130 000

2007

2008

Rok Graf č. 9 Výstav pivovaru Humpolec (2007 – 2011) Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/bernard/bernard_v.htm>, upraveno autorem

Porovnání výstavu piva 220000 188 000

200000 180000

156 520

160000 Produkce (hl)

206 000

204 474

204 000

140 500

140 000

146 000

140000 Chotěboř

120000 100000

91 000 82 000

90 000 82 000

83 000

85 000

84 822

80000

Ježek

60000

Bernard

40000 20000

Rebel

0

3 300

0

10 000

13 705

0 2007

2008

2009

2010

2011

Rok Graf č. 10 Porovnání výstavu piva 4 analyzovaných konkurentů (2007 – 2011) Zdroj: vlastní zpracování

26

Pro porovnání výstavu piva analyzovaných konkurentů s pivovarem Rebel Havlíčkův Brod (2007 - 2011) je určen časový interval posledních 5 let. V grafu č. 10 je možné vidět, že ekonomická krize eskalující v roce 2009 zmíněné pivovary příliš nepoznamenala z hlediska produkce piva. Největší producent pěnivého moku je jednoznačně humpolecký Bernard, který těží z velkých investic do cílového trhu (celá ČR), reklamy a rozšíření sortimentu. Druhý v pořadí je jihlavský Ježek, který se po slabších letech zaměřuje více na regionální trh. Následuje havlíčkobrodský Rebel a Chotěbořský pivovar. 3.2.1.2 Hrozba vstupu nových firem V roce 2008 evidoval Kraj Vysočina 4 průmyslové pivovary a 4 minipivovary. Z tohoto pohledu se zdálo, že trh s výrobou piva v tomto kraji, by mohl být dostatečný a relativně dobře rozdělený. Přesto v těsné blízkosti pivovaru Havlíčkův Brod vznikl v roce 2009 zcela nový průmyslový pivovar Chotěboř a v následujících letech další 4 minipivovary. Konkurence je tedy opravdu obrovská a lze říci, že trend minipivovarů by mohl pokračovat také v následujících letech. Chotěbořský průmyslový pivovar se uchytil na trhu velmi dobře a představuje další hrozbu pro pivovar Rebel. Malé minipivovary jsou převážně lokálního charakteru a nepředstavují tudíž vážnou hrozbu pro pivovar Rebel. Slouží převážně k experimentování a splnění fantazií fanoušků piva. Bariéry vstupu na trhu v podstatě neexistují, ale vzhledem k přesycenosti trhu by měl každý nový účastník trhu velmi komplikovanou pozici. Každý z těchto stávajících i nově vzniklých konkurentů si musí budovat svojí pozici a značku na trhu, což představuje dlouhodobý a komplikovaných proces. 3.2.1.3 Ohrožení ze strany substitutů Za substitut piva lze označit hlavně víno, kávu, lihoviny, likéry a nealkoholické nápoje. Vzhledem k tomu, že Česká republika se řadí na první místo ve světové spotřebě piva, tak nepředstavují ostatní substituty vážnou hrozbu. Významnou roli hraje roční období. V letních měsících stoupá spotřeba piva, naopak v zimním období konzumace mírně klesá a zároveň se zvyšuje spotřeba substitutů (čaj, svařené víno). 3.2.1.4 Síla odběratelů Zákazníci zaujímají zásadní roli, zda pivovar bude či nebude úspěšný. Produkt se vaří pro lidi, a proto se každý pivovar musí zajímat o své odběratele a být s nimi v kontaktu. Kvalitní 27

pivovar se pozná, pokud reaguje na poptávku svých zákazníků. Může se jednat o rozšíření nabízeného sortimentu, nebo pokud se vyskytuje problém s kvalitou určitého druhu piva. Odběratel může kdykoliv přejít ke konkurenci, a proto si podnik musí dlouhodobě udržovat kvalitu piva, dobrou pověst nebo doslova pečovat o své tradiční odběratele. Může to být formou slev, akcí či soutěží.

Nejdůležitější roční období z hlediska komunikace je pro každý pivovar jaro. Největší pivovary v České republice přichystali na duben roku 2012 nové kampaně. Trendem bude odlišení od ostatních značek, nová vizuální identita a rozšíření sortimentu o piva s příchutí. Například Staropramen změnil značku (logo i slogan) a také design lahví. Těmito kroky se chce více zalíbit odběratelům. Prakticky všichni hlavní představitelé trhu s pivem plánují novinky ve svém sortimentu se zaměřením na ovocná piva (Cool Grep, Cool Lemon). Za všechny bych uvedl příklad Prazdroje, který se chce ještě více lišit od konkurence a nabízí pšeničný Fénix. (Marketing & Media, 2012) 3.2.1.5 Síla dodavatelů Pivovar disponuje prestižním označením regionálním produkt Vysočiny. Tento certifikát vymezuje odebírat suroviny pro výrobu pěnivého moku pouze od dodavatelů z Kraje Vysočina nebo blízkého okolí Havlíčkova Brodu. Tímto krokem se zvyšuje podpora regionálních dodavatelů, kteří mohou zároveň dodávat suroviny pivovarům po celé České republice. Za určitých podmínek lze dohodnout i množstevní slevy na suroviny. To se týká uzavřených dohod obzvláště v časovém předstihu. Je potřeba zmínit, že podobná situace je také u nejbližšího konkurenta (pivovar Chotěboř), který také vlastní certifikát regionální produkt Vysočiny. Pivovar Havlíčkův Brod navíc disponuje vlastní sladovnou, díky které není tolik vázán na dodavatele.

28

3.2.2 Nabídka regionálních pivovarů na trhu

Přehled sortimentu každého z analyzovaných regionálních konkurentů ukazuje dominantnost pivovaru z Humpolce. Tento podnik má nejširší portfolio produktů s důrazem na ochucená nealkoholická piva. Je následován pivovarem z Havlíčkova Brodu, který se specializuje na tradiční produkty, ale také s pestrou nabídkou. Jihlavský pivovar se zatím neodhodlal k výrobě tmavého nebo nealkoholického piva, ale nabízí pivo pro štíhlou linii. Chotěbořský pivovar potvrzuje pozitivní vstup na trh a v jeho nabídce si určitě vybere každý. Tabulka č. 12 Přehled nabídky produktů pivovaru Humpolec

Název produktu Tradiční české světlé pivo Tradiční český světlý ležák Tradiční český světlý ležák Bernard s těžkou hlavou OX Sváteční s jemnými kvasnicemi Jantarový s jemnými kvasnicemi Černý s jemnými kvasnicemi Bernard s čistou hlavou Free Bernard s čistou hlavou Jantar Bernard s čistou hlavou Švestka Bernard s čistou hlavou Višeň

Pivovar Humpolec Charakteristika světlé výčepní světlý ležák světlý ležák speciální světlé pivo nefiltrovaný světlý ležák nefiltrovaný světlý ležák nefiltrovaný tmavý ležák nealkoholické pivo nealkoholické pivo nealkoholické pivo nealkoholické pivo

Obsah alkoholu (%) 3,8 4,5 4,7 5,8 5,0 4,7 5,1 0,5 0,5 0,5 0,5

Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/bernard/bernard_v.htm>, upraveno autorem

Tabulka č. 13 Přehled nabídky produktů pivovaru Havlíčkův Brod

Název produktu Rebel Originál Premium Czceh Rebel Beer Haškův C.K. Rebel Hradecký Votrok Rebel Řezaný Rebel Černý Rebel Tradiční Rebel Sváteční speciál Rebel Nealko

Pivovar Havlíčkův Brod Charakteristika světlý ležák světlé výčepní světlé výčepní světlý ležák řezaný ležák tmavý ležák světlý výčepní světlé speciální světlé nealko Zdroj: vlastní zpracování

29

Obsah alkoholu (%) 4,8 4,4 4,1 4,6 4,8 4,7 3,9 5,9 0,5

Tabulka č. 14 Přehled nabídky produktů pivovaru Chotěboř

Název produktu Originál Prémium Černé Prémium Polo Speciál Patron

Pivovar Chotěboř Charakteristika světlé výčepní světlý ležák tmavý ležák polotmavý ležák karamelové pivo nealkoholické pivo

Obsah alkoholu (%) 4,1 5,1 4,6 4,3 6,0 0,5

Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/chotebor/chotebor_v.htm/>, upraveno autorem

Tabulka č. 15 Přehled nabídky produktů pivovaru Jihlava

Název produktu Ježek Linie Šenkovní Pivoj Jihlavský Grand Telčský Zachariáš

Pivovar Jihlava Charakteristika světlý ležák světlé výčepní pivo světlý výčepní světlé výčepní pivo světlý speciál světlý ležák

Obsah alkoholu (%) 4,8 4,0 4,4 4,2 8,0 6,1

Zdroj: < http://www.pivovary.info/prehled/jihlava/jihlava_v.htm/>, upraveno autorem

30

3.2.3 Poptávka po produktech pivovaru Rebel V této části je možno vidět, ět, t, jak se jednotlivé produkty podílí na celkovém prodeji v roce 2011. Kritérium pro tyto grafy je následující: prodej musí být alespoň 5 000 hl. Zásadní z hlediska prodeje jsou značky Rebel Haškův C. K a hlavně Originál Premium, který je analyzován v marketingovém mixu. Další důležité d ležité produkty jsou hlavně Czech Rebel Beer (exportní) a Votrok, přičemž jen tyto dva produkty mají vzrůstající stající tendenci poptávky.

Prodej (hl)

Zájem o produkty 84 821

90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0

33 595

6 192

1 1950

7 230

Rebel Tradiční Votrok světlý ležák

Czech Rebel Beer

16 583

Rebel C.k. Haškův

Rebel Originál Celkový prodej prémium

Produkty měšťanského pivovaru Graf č. 11 Poptávka Pop po 6 nejsilnějších jších produktech pivovaru Rebel Zdroj: interní zdroje podniku, upravené autorem

Z dlouhodobého ho hlediska (2007 – 2011) je poptávka zobrazena v grafu č. 12. V následujících letech lze očekávat ekávat zvýšený zájem o produkt Votrok (trh královéhradecko).

Dlouhodobý zájem o produkty (hl) 42 628 11% 45 842 12%

16 931 4%

Rebel Originál prémium Rebel C.k. Haškův

188 091 48%

Rebel Tradiční

95 985 25%

Czech Rebel Beer Votrok světlý ležák

Graf č. 12 Dlouhodobá poptávka po p 6 nejsilnějších jších produktech pivovaru Rebel Zdroj: interní zdroje podniku, upravené autorem

31

3.2.4 Pest analýza 3.2.4.1 Politicko – legislativní faktory V současné době je u moci vláda, která se charakterizuje, jako protikorupční a za hlavní cíl si stanovila stabilizaci veřejných financí. Ovšem současná situace vládnoucí koalice není zdaleka ideální, ale pro pivovarský trh nepředstavuje zásadní význam.

Legislativní vlivy a změny, které se v posledních letech udály, znamenají pro každý pivovar poměrně důležitou otázku, jakým směrem se bude jejich podnik vyvíjet z hlediska výstavu. Pokud pivovar překročí hranici produkce 200 000 hl piva ročně, patří do zvýšené základní sazby daně, která činí 32 Kč za vyrobený hektolitr. Havlíčkobrodský pivovar podle výstavu, který se za poslední roky pohybuje okolo 80 000 hl, patří do kategorie malých nezávislých pivovarů. Sazba daně je v tomto případě 22,4 Kč za vyrobený hektolitr a platí pro pivovary, u kterých se pohybuje výstav od 50 000 do 100 000 hl ročně. Poslední zvýšení této sazby se datuje na rok 2010 a to o téměř 6 %. Pivovar Havlíčkův Brod na to musel reagovat zdražením průměrně o 1 Kč na jeden půllitr piva. Na pivu v lahvích se tato změna promítla navýšením ceny o téměř 5 %.

Pivovar v roce 2011 provedl velké investice do zlepšení životního prostředí. Investice do rekonstrukce strojního vybavení v hodnotě 7 miliónů Kč byla velice důležitá. Díky tomuto kroku bylo eliminováno velké množství nebezpečných chemických sloučenin, které běžně vznikají při výrobě piva.

3.2.4.2 Ekonomické faktory Měšťanský pivovar je v plnění svých elementárních cílů výrazně ovlivněn vývojem makroekonomických trendů v České republice. Mezi tyto základní trendy patří například výše ekonomického růstu, úrokové míry, inflace, kurzu koruny, nezaměstnanosti.

Díky příznivému ekonomickému růstu (HDP) může podnik zvýšit spotřebu nebo má větší příležitost uspět na trhu. Pokud je nepříznivý ekonomický vývoj v ČR, funguje tento systém přesně opačně. V budoucnu by se vývoj podle odhadů neměl propadnout do červených čísel, 32

ale měl by se pohybovat těsně nad nulou. Tudíž by podnik měl být obezřetný a neplýtvat zbytečně finančními prostředky.

Vývoj v %

Ekonomický vývoj v ČR 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -5 -6

2,8

2,4

2,6

2,8

2,2 1,2

1,1

2009 1Q

2Q

3Q

4Q

1Q

2Q

3Q

4Q

1Q

2Q

2010

-2,9

3Q

0,6 4Q

2011

-3,6 -5

-5 čtvrtletní období (Q), rok

Graf č. 13 Ekonomický vývoj v ČR (HDP) Zdroj: , upraveno autorem

Pro podnik je velmi důležitý vývoj koruny k euru a dolaru, protože havlíčkobrodský pivovar část své produkce vyváží do Evropské unie i po celém světě. V případě posilování české koruny proti těmto světovým měnám se zdražuje vývoz produktů Rebel. Z grafu č. 14 můžeme vidět, že za poslední tři roky koruna posiluje proti euru i dolaru.

kurz CZK/EUR a USD

Průměrný kurz CZK/EUR a USD 30,00 28,00 26,00 24,00 22,00 20,00 18,00 16,00 14,00 12,00 10,00

27,76 26,45 24,94 20,31 19,06

25,29

19,11 17,69

17,04

2007

2008

24,59

CZK/EUR CZK/USD

2009 Rok

2010

2011

Graf č. 14 Roční průměrný kurz koruny k euru a dolaru (2007 – 2011) Zdroj: , upraveno autorem

33

Ekonomický vývoj v pivovaru (2008 - 2011)

V roce 2008 bylo dosaženo výstavu v objemu 82 623 hl. Oproti roku 2007 se jednalo o nárůst 760 hl, tedy o 1 %. Podstatně důležitější je skutečnost, že došlo ke zvýšení tržeb za výrobky. Toto zvýšení představuje částku 12 373 tis. Kč, tedy o 13,1 %. Tohoto výsledku bylo dosaženo jednak zdražením finálního produktu, ale i nárůstem podílu sudového piva, které je ekonomicky výhodnější. Sudové pivo v tuzemsku zaznamenalo nárůst o 7,3 % a to především v Havlíčkově Brodě a nejbližším okolí. Tímto trendem se pivovar ubírá již více než tři roky a potvrzuje to obnovu důvěry zákazníků ke značce Rebel a návrat k původní kvalitě. Změna vnímání značky spotřebitelem je velmi náročný a zdlouhavý proces, který je základním předpokladem perspektivy dalšího růstu odbytu.

V roce 2009 výstav činil 83 231 hl. Vzhledem k loňskému roku se jednalo o nárůst 608 hl, tedy o 0,7 %. Z pohledu tržeb tento nárůst činí 786 tis. Kč, tedy taktéž o 0,7 %. Velmi významnou roli na tomto pozitivním výsledku sehrál prodej na tuzemském trhu, v segmentu sudového piva. Tato ekonomicky nejvýhodnější část portfolia vykazovala nárůst prodeje 2 830 hl, což činí 6,2 %. Tohoto výsledku bylo dosaženo několika vlivy. Velmi významný podíl mělo obnovení staronové značky Votrok v královehradeckém regionu. Tato značka zaznamenala velmi dynamický vývoj a do konce roku 2009 bylo prodáno 1 987 hl. Současně v tomto období, tedy za pouhé 4 měsíce, bylo získáno 100 nových odběratelů této značky. V tomto případě vznikla staronová tradice. V regionu havlíčkobrodska došlo ke stagnaci prodeje piva. Tentokrát však nelze tuto skutečnost vnímat negativně. Je potřeba vzít v úvahu celkový pokles prodeje piva v ČR v roce 2009 o 10 %. Vznik nové konkurence (pivovar Chotěboř) v blízkém okolí Havlíčkova Brodu je také velice důležitý prvek.

V roce 2010 bylo dosaženo výstavu v objemu 84 794 hl. Oproti roku 2009 se jednalo o nárůst 1 566 hl, tedy o 1,9 %. Z pohledu tržeb tento nárůst činí 5 418 tis. Kč, tedy navýšení o 5,0 %. Prodej na tuzemském trhu byl ve srovnání s rokem 2009 velmi vyrovnaný. Segment ziskovějšího sudového piva narostl o 1 646 hl, tj. o 3,4 %. Na oblast sudového piva musíme pohlížet ve dvou oblastech – havlíčkobrodska a královehradecka. Na havlíčkobrodsku se výrazně projevily aktivity chotěbořského pivovaru s pivem Chotěboř, kde byla zaznamenána největší vlna zájmu konzumentů o toto pivo. Celkově v našem regionu vzniklo více jak 55 výčepních míst, což v konečném důsledku mělo za následek ztrátu více jak 3 500 hl piva 34

Rebel. Lze však konstatovat, že koncem roku byl nárůst nár jejich odběrních ěrních míst zastaven a trh se stabilizoval. Naopak rozhodující nárůst nár prodejů lze zaznamenat u piva Votrok na královéhradecku, kde pokračuje čuje intenzivní práce na získávání nových nových provozoven a zvýšení povědomí o značce ce Votrok. Významným vlivem poklesu je rostoucí tlak konkurenčních konkuren pivovarů na ceny a promoční ční akce v prodejních řetězcích celé ČR. R. Exportní prodej má nadále rostoucí trend a v roce 2010 dosáhly celkového objemu 1 733 hl, což je 146,3 % vzhledem k roku 2009.

Nejvýznamnější položkou v prodeji měšťanského m pivovaru představuje edstavuje segment sudové pivo, kterého se každoročněě prodá nejvíce. Graf č. 15 znázorňuje prodej v hl rozdělený rozdě na podíl dle obalů (láhve, sudy) za poslední dní tři tř roky (2008 - 2010).

Podíl prodeje podle obalů (hl) 99 243 40%

151 276 60%

láhve sudy

Graf č. 15 Podíl prodeje dle obalů v hl (2008 – 2010) Zdroj: interní i zdroje společnosti, upraveno autorem

Výstav pivovaru

Podnik si řadu adu let udržuje pravidelný výstav piva nad 80 000 hl. Zaměření Zaměř je cíleno na regionální trh, kde má vybudovanou tradici a své zákazníky. V roce 2009 slavil pivovar výročíí 175 let od založení, bylo zavedeno nové sváteční sváte pivo a otevřelo řelo se množství výčepů v Hradci Králové, díky zaregistrování značky zna Votrok. Hlavně z tohoto důvodu ůvodu se na přelomu p roku 2009/2010 čepovalo epovalo pivo v téměř tém 150 nových lokálech a výstav piva činil 85 000 hl. V roce 2011 byl výstav takřka řka identický obzvláště obzvlášt díky světlému ležáku. u. Výstav tohoto piva činil inil více než polovinu celkové produkce a to 47 045 hl z 84 822 celkových hl. 35

Výstav piva 85 000

84 822

2010

2011

85 000 84 000

83 000

82 623

83 000 81 698

82 000 81 000 80 000

2007

2008

2009 Rok

Graf č. 16 Vývoj produkce piva pivovaru Rebel (2008 – 2011) Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem

Vývoj tržeb Tržby (mil. Kč)

165

163 157

160 155

150

150 145 140 2008

2009

2010

Rok Graf č. 17 Vývoj tržeb pivovaru Rebel (2008 – 2010) Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem

Vývoj nákladů Náklady (mil. Kč)

Produkce (hl)

86 000

165 160 155 150 145 140 135

160 151 144

2008

2009

2010

Rok Graf č. 18 Vývoj nákladů pivovaru Rebel (2008 – 2010) Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem

36

Hospodářský výsledek 9

8,3

HV (mil. Kč)

8 7

7,4 6,3

6 5 4 3 2008

2009

2010

Rok Graf č. 19 Vývoj hospodářského výsledku pivovaru Rebel (2008 – 2010) Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem

3.2.4.3 Sociálně – kulturní faktory Havlíčkobrodské pivo je již přes 175 let neodmyslitelně spjato s městem Havlíčkův Brod. Za tento čas si lidé nejen z Havlíčkova Brodu a jeho blízkého okolí vybudovali pevné pouto a nedají na toto pivo dopustit. Pivovar se navíc aktivně podílí na kulturních událostech ve městě nebo v okolí. Pivo Rebel je k dispozici téměř v každém restauračním zařízení na havlíčkobrodsku a jeho oblíbenost tkví především v tradiční poctivé receptuře výroby piva. Hrdostí a patriotismem disponuje jistě každý rodák z Havlíčkova Brodu, což je umocněno sponzorováním nejpopulárnějšího a nejúspěšnějšího sportu z hlediska historie města. Spojení havlíčkobrodského hokeje a místního pivovaru má velmi silnou tradici, kterou má jistě každý „broďák“ pevně zafixovanou v mysli.

V posledních letech můžeme často slyšet slovní spojení zdravý životní styl. Tento styl života se v žádném případě neshoduje s pravidelným pitím pěnivého moku. Navíc v této disciplíně držíme prvenství v celosvětovém žebříčku. Češi vypijí průměrně 160 litrů ročně včetně kojenců. Je ale dokázáno, že pokud vypijeme maximálně 1 pivo denně, tak tímto množstvím snižujeme srdeční nemoci, vysoký krevní tlak nebo cukrovku. Konzumace piva je omezena pouze věkovou hranicí, která činí dovršení 18 let.

37

3.2.4.4 Technologické faktory Technologický proces výroby piva je u každého pivovaru alfou a omegou úspěchu či neúspěchu na trhu s pivem. Jako v každém výrobním odvětví si každý pivovar střeží své výrobní tajemství daného druhu piva. Velice důležitá je kvalita a konzistentnost surovin, z kterých jsou produkty vytvářeny. Dodavatelé mají v tomto případě zásadní úlohu a je potřeba s nimi udržovat dlouhodobý pracovní poměr. Havlíčkobrodský pivovar je držitelem certifikátu Vysočina regionální produkt, který usměrňuje pivovar ke spolupráci se specializovanými dodavateli v Kraji Vysočina.

K dlouhodobé kvalitě piva jsou potřeba nejen dostatečně kvalitní suroviny, ale také investice do technologického sektoru v podniku. Je důležité zmínit, že pivovar téměř každoročně investuje do modernizace svých zařízení a patří mezi nejmodernější nezávislé pivovary v České republice. Měšťanský pivovar se prezentuje tradiční výrobou piva, která se skládá z těchto bodů: •

Sladovna

•

Varna

•

Spilka + CKT

•

Ležácké sklepy

•

Stáčírna

•

Expedice

V pivovarském odvětví je rychlost zastarávání technologií poměrně rychlá. Z těchto důvodů je potřeba průběžně kontrolovat stav a změny jednotlivých zařízení v podniku nebo technologií na trhu. Podrobný technologický proces výroby piva v pivovaru Havlíčkův Brod je znázorněn v příloze. Technologický vývoj v pivovaru (2008 - 2011)

V roce 2008 byla dokončena nová stáčírna sudů, včetně nové linky na mytí a plnění KEG sudů, nové automatické sanitační stanice a průtokového pasteru. Tyto inovace posunuly 38

havlíčkobrodský pivovar k technologicky nejmodernějším menším průmyslovým pivovarům v České republice. Dalším významným krokem bylo znovu zprovoznění sladovny, která začala produkovat slad v prosinci roku 2008. Ve výrobě sladu se akciová společnost stala soběstačnou a je zcela nezávislá na jakémkoli dodavateli.

V následujícím roce 2009 bylo zakoupeno a instalováno zařízení na automatickou kontrolu umytých lahví před stáčením piva. Jedná se o nejnovější kamerový a optický systém řízený počítačovou jednotkou. Dále byla realizována akce „Automatizace odsušení skladu“. Tato akce nevelká svým finančním rozsahem však významným způsobem ovlivnila výrobu sladu. Počítačem řízený proces odsušení sladu vyloučil lidský subjekt a optimalizoval technologický postup. Došlo ke zvýšení kvality vyráběného sladu a zároveň k podstatné úspoře spotřebovaného plynu na tunu sladu. Byla upravena nevyužitá stávající akumulační nádrž a podstatné množství, do této doby odpadní vody, je využíváno v dalším technologickém procesu. Za pouhé dva měsíce bylo při srovnatelné výrobě ušetřeno 730 metrů krychlových vody.

V roce 2010 byla realizována výměna značně zastaralé akumulační nádrže na horkou vodu pro varnu. Nahrazena byla moderní, nerezovou nádrží s možností dohřevu vody na optimální teplotu a s možností automatického čištění vnitřku nádrže. Následovala druhá etapa modernizace sladovny. Za pomocí nového zařízení řízeného počítačem byly dosaženy lepší podmínky klíčení ječmene a dále byla zvýšena účinnost spalovací komory. Bylo dosaženo další úspory plynu při odsoušení sladu a zároveň byla zlepšena vyšší kvalita produktu. V souvislosti se zavedením nového výrobku, nealkoholického piva, ale i pro zefektivnění práce v laboratoři, byl zakoupen nový analyzátor piva.

Také byl zahájen projekt Dodávka ERP informačního systému s provázaností na specializované softwarové řešení výroby a laboratoře v pivovarnictví.

Tato investice

zahrnovala inovaci síťové infrastruktury a datových úložišť organizace. Celá tato rozsáhlá akce byla spolufinancována s pomocí dotačního programu Evropské unie.

39

3.3 BCG matice Tato analýza současného portfolia pivovaru je velice důležitá z hlediska určení rozdělení zdrojů na konkrétní produkty. Pro každý pivovar je důležité vědět, jakou pozici mají jednotlivé produkty v podniku. Je třeba rozhodnout, které výrobky je výhodné finančně podporovat a které naopak nejsou výnosné pro podnik. Tuto problematiku pomáhá podniku řešit čtvercová matice Bostonské poradenské skupiny.

V případě havlíčkobrodského pivovaru se analýza bude týkat vlastního sortimentu a vzájemné konkurenceschopnosti produktů. Tempo růstu zůstalo zachováno na ose y a je to průměr ze zvýšení či snížení výstavu jednotlivého produktu v % za poslední tři roky (2009 - 2011). Osa x znázorňuje relativní násobek rozdílu výstavu dvou nejvíce blízkých produktů ze sortimentu měšťanského pivovaru za poslední tři roky (2009 - 2011).

Tabulka č. 16 Analyzované produkty znázorněné s konkurentem z vlastního sortimentu

Produkt Original Premium Haškův C. K. Czech Rebel Beer Votrok Tradiční

Konkurent Haškův C. K. Tradiční Votrok Svitavák Haškův C.K.

Zdůvodnění Dva nejsilnější produkty Obdobný druh piva Dva rostoucí produkty Produkty na trhu mimo Havl. Brod Obdobný druh piva


Tabulka č. 17 Hodnoty znázorněné v BCG matici

Produkt Original Premium Haškův C. K. Czech Rebel Beer Votrok Tradiční

Tempo růstu v % -5,3 -6 27 191 -17

Relativní konkurenční podíl dle výstavu 1,92 2,08 2,75 3,8 0,48


40

Velikost průměru označení jednotlivých produktů odpovídá míře zisku daného piva v měšťanském pivovaru Havlíčkův Brod.

Obrázek č. 13 BCG matice Zdroj: vlastní zpracování

41

3.3.1 Komentář k BCG matici zobrazených produktů

Rebel Originál Premium Nejvýnosnějšímu produktu pivovaru poslední tři roky mírně klesá výstav. I přes mírný pokles si myslím, že tento jev je ojedinělý a produkt bude v následujících letech opět růst. Z historického hlediska je tato značka u zákazníků dlouhodobě nejoblíbenější.

Rebel Haškův C. K. I druhý nejvýnosnější produkt zaznamenal v posledních letech mírný pokles. Tento negativní jev u dvou nejžádanějších značek pivovaru lze přičíst vzniku nové konkurence v podobě pivovaru Chotěboř v nedávné době, který velmi dobře vstoupil na regionální trh.

Czech Rebel Beer Spolu s růstem vývozu piva do zahraničí roste spotřeba „exportního“ piva. Tato spíše dražší značka pokračuje v dlouhodobém růstu a stává se velmi důležitou položkou v portfoliu podniku.

Votrok Velmi vysoké číslo u tempa růstu je vyvolané skokovým nárůstem výstavu této značky. Produkt zažívá tzv. „boom“ nejenom v královehradeckém kraji, kde oživuje minulost tohoto piva u zákazníků.

Rebel Tradiční Produkt, který byl v minulosti druhé nejprodávanější pivo v celém sortimentu měšťanského pivovaru, zažívá v posledních letech strmý pád. Z dlouhodobého hlediska představuje toto pivo pro podnik velký problém.

42

3.4 Marketingový mix 3.4.1 Produkt Analyzovaný produkt se nazývá Rebel Originál Premium a představuje z hlediska prodeje a výstavu dlouhodobě nejúspěšnější produkt Měšťanského pivovaru, i když v poslední době zažívá mírný pokles prodeje.

Tento druh piva se řadí mezi světlé ležáky. Obsah alkoholu činí 4,8 % z celkového objemu. Produkt se může pochlubit příjemně nahořklou chutí s jemným sladovým a chmelovým aroma. Vyznačuje se vyšší plností bez cizích vůní a příchutí. Je pasterované a vzhledově čiré až slabě opalizující. Pivo se vaří tradiční technologií. Kvašením v otevřených spilkách a následným zráním při nízkých teplotách v ležáckých sklepích. Balí se do skleněných láhví NRW o obsahu 0,5 l, nerezových KEG sudech o objemu 20, 30 a 50 l. Distribuce probíhá v transportních obalech, které se dělí na umělohmotné přepravky, papírové kartony a nerezové KEG sudy. Novinkou je multi-pack v papírovém balení, který se skládá z 8 a 10 lahví.

Obrázek č. 14 Rebel Originál Premium obaly 1 Zdroj: interní zdroje podniku, upraveno autorem

Obrázek č. 15 Rebel Originál Premium obaly 2 Zdroj: interní zdroje podniku, upraveno autorem

43

Záruka se vztahuje na láhve v tuzemsku 90 dnů, exportní lahve 180 dnů a pro sudy je to 50 dnů. Ve skladovacích podmínkách je důrazně doporučeno chránit před přímým slunečním světlem a mrazem. V opačném případě může dojít k poškození. Není určeno pro osoby mladší 18 let. Kvalitu produktu dokazuje ochranná značení České pivo a Vysočina regionální produkt vydané Evropskou unií. Patří k nejoblíbenějším pivům na Vysočině, vyrobené tradiční technologií, která je doménou malých a středních pivovarů. Tento produkt může jako jeden z mála konkurovat značkám velkých pivovarů i díky řadě ocenění:

Tabulka č. 18 Přehled ocenění Rebel Originál Premium

Rok 2008 2007 2003 2000 1997 1995

Ocenění Pivo České republiky Cena českých sládků Dočesná Žatec Pivo České republiky Česká pivní pečeť Tábor MNP České republiky

Místo 3 1 3 1 2 1


Prodej Rebel Originál Premium 90 000

81 698

82 623

83 231

84 794

84 822

80 000

Prodej (hl)

70 000 60 000 50 000 40 000

38 618

39 666

39 414

36 798

33 595

Original Premium Prodej celkem

30 000 20 000 10 000 0 2007

2008

2009 Rok

2010

2011

Graf č. 20 Prodej Rebel Originál Premium Zdroj: interní zdroje podniku, upravené autorem

3.4.2 Cena Nejvýznamnější položkou v prodeji měšťanského pivovaru představuje segment sudové pivo, kterého se každoročně prodá nejvíce převážně na tuzemském trhu. V ceně samotného 44

produktu jsou zahrnuty výrobní náklady, náklady na reklamu a také samozřejmě náklady na balení. Nastavení výše cen u produktů Měšťanského pivovaru je také ovlivněno konkurencí. V tabulce č. 19 je možno vidět analyzovaný produkt v cenovém srovnání s některými produkty havlíčkobrodského pivovaru. Produkt Originál Premium představuje druhé nejdražší pivo z celého sortimentu.

Tabulka č. 19 Přehled cen (Kč) produktů pivovaru Rebel dle obalu

Obal 20 ks přepravka sud 20 l sud 30 l sud 50 l

Rebel Haškův C. K. 143 407 592 963

Rebel Originál Premium 220 572 823 1 318

Tradiční 179 441 630 1 020

Černý 235 850 1 360


Tabulka č. 20 zobrazuje ceny točeného piva v hostinci Měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod. Mezi nejdražší piva patří Rebel Černý a Originál Premium. Ovšem v porovnání cen jiných dvanáctek od konkurence je cena Rebel Originál Premium velice přijatelná. Tabulka č. 20 Přehled cen (Kč) točeného piva produktů pivovaru Rebel

Objem 0,3 l 0,5 l 1,0 l

Rebel Haškův C. K. Originál Premium 11 12 18 19 36 38

Czech Rebel Beer 11 18 36

Tradiční 10 17 34

Černý 12 19 38


Doba splatnosti se u jednotlivých odběratelů liší. Někteří platí v hotovosti ihned při předání zboží. To jsou například restaurační zařízení nebo malé prodejny. Další možnost placení je převodním příkazem s danou dobou splatnosti. Tímto způsobem platí hlavně partnerské velkoobchody, síť marketů, Pramen, Jednota. Doba splatnosti je pak většinou 14 nebo 30 dní. Vše je uvedeno v konkrétních smlouvách uzavřených mezi pivovarem a odběrateli.

Slevy se týkají odběratelů, kteří platí ihned v hotovosti. Následná sleva činí 2 % z celkové platby v hotovosti. Dále jsou u odběratelů nastavené smluvně dané ceníky, které se mohou lišit. Vše zajišťuje obchodní oddělení pivovaru, které ceníky aktualizuje podle uzavřených smluv. 45

Reklamace jsou podmíněné průkazností nákupu reklamovaného zboží v obchodě, tedy daňovým dokladem. Po samotném nákupu zboží je kupující povinen dodané zboží bez zbytečného odkladu prohlédnout a v případě, že zjistí nějaké závady na výrobku, je povinen do 5 dnů informovat prodávajícího. V písemném oznámení musí kupující uvést zjištěné vady. K reklamaci je nutné předložit kopii faktury a doklad o dodání a zaplacení zboží, jehož vady jsou reklamovány. Vesměs se jedná o sudové pivo, které hostům na hospodách buď nechutná, nebo sám majitel vidí, že pivo je například zakalené, má jinou vůni, chuť či barvu. Může to být způsobené například nečistotou v sudu při plnění, poruchou na výčepním zařízení. Tuto skutečnost nahlásí odběratel obchodnímu zástupci, který to řeší s expedicí. Sud je přivezen pomocí závozového auta na pivovar, kde ho zkoumá sládek nebo laboratoř, kteří pak uznají nebo neuznají reklamaci. Poté je opět závozem zaslán sud nový. Pokud je reklamace neuznaná, odepíše se odběrateli pouze obal.

3.4.3 Distribuce S produkty měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod se můžete setkat převážně v Kraji Vysočina. Důraz je logicky kladen na regionální trh havlíčkobrodska, kde má pivo největší tradici a své věrné zákazníky. Vzhledem k poloze distribučního velkoskladu v Hradci Králové je i v tomto kraji havlíčkobrodské pivo distribuované. Velkou oblibu v této lokalitě si pivovar získal i díky zakoupení tradiční královéhradecké značky Votrok. Tento produkt je distribuován i v okolí Hradce Králové a získává si stabilní zákazníky. Samotné produkty jsou v prodejnách umístěny v oddělení nápojů. Mohou být umístěny přímo v regálech nebo na paletách.

Obrázek č. 16 Druhy transportních obalů Zdroj: interní zdroje podniku, upraveno autorem

Společnost k distribuci svých výrobků využívá přímý i nepřímý distribuční systém. K přímé distribuci výrobků společnost využívá internetový obchod a vlastní prodejnu, která se nachází v samotném areálu pivovaru. Zákazníci si zde mohou produkty přímo zakoupit nebo mohou 46

využít internetových stránek a případně výrobek objednat. K nepřímé distribuci využívá menší distribuční sklad přímo v měšťanském pivovaru nebo další možností je soukromý Velkoobchod König v Havlíčkově Brodě, kde se prodávají i další značky s pivem a nealko nápoje. Z těchto dvou skladů se produkty rozvážejí po Kraji Vysočina do jednotlivých partnerských velkoobchodů. Z těchto velkoobchodů se pak dále tyto produkty rozváží do příslušných maloobchodních jednotek. Jedná se především o potravinářské řetězce, jako jsou supermarkety, hypermarkety, diskontní prodejny atd.

Jak už bylo zmíněno, pivovar disponuje velkoskladem v Hradci Králové, kam se zboží dováží z Havlíčkova Brodu podle požadavků tamních odběratelů nebo velkoskladu. Zpátky do Havlíčkova Brodu se vezou pouze prázdné obaly. Ve velkoskladu jsou kromě piva naskladněny i různé nealkoholické nápoje. Odtud distribuce probíhá po královéhradeckém kraji nebo na sever do Krkonoš či Orlických hor. Tabulka č. 21 Partnerské velkoobchody měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod

Město Brno Bzenec Čáslav Čermná nad Orlicí Český Brod Dvůr Králové nad Labem Habry Havlíčkův Brod Havlíčkův Brod Havlíčkův Brod Helvíkovice Hradec Králové Hodonín Hořice Chrudim Jaroměř Jihlava Kutná Hora Ledeč nad Sázavou Ostrov nad Oslavou Pacov Praha Střelice

Název Wine Life a.s. VO-KARBULA s.r.o. Velkoobchod Čáslav - FRITEM Tělovýchovná jednota - velkoobchod Petr Marek - sklad nápojů Velkoobchod Šebrle s.r.o. Václav Bárta Garantia s.r.o. VO sklad piva König Cash & Carry Pivní Anděl Velkoobchod s nápoji - Šindelářová Gita EXPRESS TRADE - Toman Pavel Sklad Nesyt Obchod s nápoji - Novák Jiří ROSA market sklad Chrudim Velkoobchod TRIO POFA - velkoobchod s nápoji Velkoobchod Kutná Hora Jednota Ledeč nad Sázavou Jednota - velkoobchod Objekt ZD Milan Šafarik VEMA TRADE s.r.o. JASO-DISTRIBUTOR, spol. s r.o.

47

Světlá nad Sázavou Telč Třebíč Třebíč Třebíč Žďár nad Sázavou Žďár nad Sázavou

Hart Milan Brabec velkoobchod s.r.o. Brabec velkoobchod s.r.o. JIPA Bauer s.r.o. VRTAL s.r.o. Velkoobchod s nápoji Nápoje Žďár nad Sázavou VRTAL s.r.o. Velkoobchod s nápoji

Zdroj: < http://www.hbrebel.cz/cz/partnerske-velkoobchody/>, upraveno autorem

Rozvoz piva je realizován vnitropodnikovou dopravou pivovaru Rebel a dvěma externími dopravci (Autodoprava František Jandáček a Autodoprava Milan Čapek), kteří vypomáhají hlavně v sezóně.

Vozový park pivovar obsahuje šest vlastních dopravních aut. První z nich je nákladní vůz Scania s přívěsem, která zajišťuje dopravu vždy v pondělí směr Brno. V úterý a čtvrtek převáží zboží do skladu v Hradci Králové. Ve středu jezdí směr Svitavy a v pátek se pohybuje po havlíčkobrodských marketech a mezitím tam, kde je aktuálně třeba. Přívěs se využívá hlavně k cestám do Brna a Hradce Králové. Další vůz Scania jezdí směr Chotěboř, Žďár nad Sázavou nebo Přibyslav. Následují dvě dopravní auta (Iveco, Mercedes), které jezdí většinou havlíčkobrodskou linku (hospody či prodejny po Havlíčkově Brodě a okolí), dále směr například Světlá nad Sázavou, Ledeč nad Sázavou, Přibyslav, Havlíčkova Borová, Jihlava, Třebíč, Kutná Hora). Stručně řečeno všude, kde je aktuálně potřeba. V podniku často nastává i situace, kdy zákazníkovi například dojde pivo, nebo si vzpomene na objednání v době, kdy už jsou všechna rozvozová auta pryč. V tomto případě se objednávka přijme a dispečer společně s expedicí řeší tuto situaci operativně. Buď se zboží odveze po příjezdu prvního auta z trasy, nebo pokud není zásilka příliš velká, je možné zavézt pivo pomocí dodávky nebo osobního auta. Další možností je zavolat obchodního zástupce a dovézt zboží k zákazníkovi s jeho pomocí.

Konkrétní příklad dopravní trasy na Kutnou Horu a Světlou nad Sázavou je znázorněn na obrázku č. 17. Dopravní auto vyjíždí s naskladněným zbožím z Havlíčkova Brodu k odběratelům postupně do Žlebů, Kutné Hory, Horní Pohleď, Pohleď, Světlá nad Sázavou, Závidkovice a vrací se s prázdnými obaly, které nabral u těchto odběratelů zpět do Havlíčkova Brodu. Když není na obě strany (sever a jih) plné auto, je možnost některé jiné trasy spojit, aby vytíženost aut byla plná. Podnik se snaží chovat co nejvíce ekonomicky. 48

Navíc trasa nemusí být každý týden stejná, záleží na potřebách zákazníka. Takže pro příklad pro tuto trasu může existovat závoz do Golčova Jeníkova, Horek nebo do Čáslavy.

Obrázek č. 17 Příklad dopravní trasy na Kutnou Horu a Světlou nad Sázavou Zdroj: interní zdroje podniku, upraveno autorem

Podnik disponuje obchodními zástupci, kteří jsou "spojkou" mezi odběratelem a pivovarem. Jejich práce obnáší komunikaci s odběrateli formou osobního nebo telefonického kontaktu. Neustále zjišťují, zda odběratelé mají vše, co potřebují, následně evidují nové objednávky, které poté zadávají do systému. Nabízí také nové produkty. V případě problémů vymáhají pohledávky od odběratelů, komunikují s expedicí. V jejich kompetenci je i nahlašování reklamací. Zadávají také akvizice na pivo, což představuje většinou pivo na zkoušku do nových hospod nebo prodejen, popřípadě nový produkt.

3.4.4 Propagace Cílem propagace je upoutat pozornost potencionálních zákazníků a vzbudit v nich zájem koupit daný produkt. Společnost využívá k propagaci svých výrobků především internetové 49

stránky, které má velice dobře zpracované. Zákazníci zde můžou nalézt základní údaje z historie firmy, kompletní nabídku produktů firmy, různé akce pořádané společností a zajímavosti z oblasti pivovarnictví. Další formou propagace je reklama v regionálním tisku. Podnik také investuje do reklamních letáků, billboardů u silnice a samozřejmostí jsou předměty v restauračních zařízeních s logem pivovaru (pivní tácek, ubrus).

Co se týká podpory prodeje, tak společnost pořádá různé soutěže a akce pro zákazníky. Mezi jednu z nejvýznamnějších akcí jsou každoročně pořádané letní pivní slavnosti, které se konají na náměstí Havlíčkova Brodu a také v samotném areálu společnosti. V době oslav je možno nahlédnout do uzavřených prostor, kde se vyrábí pivo. Na toto místo se je možné dostat také v průběhu roku. Pivovar nabízí možnost exkurzí, kdy Vás provede a seznámí s areálem měšťanského pivovaru odborný pracovník podniku. Událost je velice oblíbená i z důvodů pozvání atraktivních hostů z české hudební scény, kteří vystupují na vybudovaném pódiu v centru města. Tradiční je také pivovarský ples, který se každoročně koná v zimním období v kulturním zařízení jménem Ostrov. Tento ples je dvoudenní a patří mezi nejnavštěvovanější akce z plesové sezony. Akciová společnost pivovar Havlíčkův Brod je také dlouholetým partnerem a sponzorem havlíčkobrodského hokeje. Název hokejového klubu zní HC Rebel Havlíčkův Brod, což dokazuje důležitost a úzkou spolupráci obou obchodních partnerů.

Aktuálně probíhá akce, kdy zájemce může zdarma dostat sud s pivem. Musí splnit dvě podmínky. Nechat si v areálu podniku nalepit jednu ze dvou variant polepů na vlastní auto. Výhru dostane, pokud najede alespoň 3 000 km a to v době od 24. října 2011 do 1. října 2012.

Společnost má také vlastní internetový obchod, kde nabízí svým zákazníkům různé reklamní předměty, jakými jsou například oblečení, sklenice, tužky, tácky nebo ubrusy s logem měšťanského pivovaru. Mezi nejdůležitější poskytované služby spojené s produktem společnosti lze zařadit například rozvoz piva do restauračních zařízení vlastními nákladními automobily, nebo také možnost zapůjčení zařízení na čepování a chlazení piva. Společnost také disponuje pivovarským hostincem, který sídlí hned vedle areálu Měšťanského pivovaru. Hostinec nabízí vedle všech produktů havlíčkobrodského pivovaru, také kvalitní vína a z jídel tradiční českou kuchyni.

50

3.4.5 Proces Měšťanský pivovar vaří pivo tradičním způsobem, kterým si dlouhodobě udržuje své zákazníky. Konzistentní kvalitu produktu zachovává dlouhodobá obchodní spolupráce s dodavateli surovin z Vysočiny. Samotný produkt (pivo) prochází v pivovaru jednotlivými částmi: •

Sladovna

•

Varna

•

Spilka + CKT

•

Ležácké sklepy

•

Stáčírna

•

Distribuce

Distribuce produktů probíhá dvěma způsoby. Přímý způsob se skládá z distribuce produktů v pivovarském obchodě v areálu společnosti nebo v objednání výrobků z internetového obchodu pivovaru. Nepřímý způsob probíhá využitím skladovacích prostor v Havlíčkově Brodě a Hradci Králové, odkud se vozí zboží do velkoobchodů a následně do maloobchodů. Dopravu zboží obstarává vnitropodniková doprava a v letním období navíc dva externí dopravci.

Propagaci značky Rebel můžeme vidět formou kvalitních internetových stránek nebo reklamy v regionálním denním tisku. Pivovar je v kontaktu se svými zákazníky také díky akcím, jako například pivovarský ples v zimním období nebo pivním slavnostem naopak v letním období.

3.4.6 Lidé Velmi důležitý pro pivovar je také osobní kontakt mezi zaměstnanci a zákazníky. K těmto situacím může nastat například při návštěvě pivovarského obchodu nebo pivovarského hostince. Podnik si zakládá na co nejlepším vztahu se svými zákazníky, který může být docílen jen za určitých podmínek. Zásadním předpokladem je, že pivovar cíleně vybírá

51

zaměstnance na tyto pozice, kde dochází v kontaktu se zákazníkem. Rozhodujícími prvky v tomto výběru představují charakteristické a pracovní vlastnosti: •

Vlídnost

•

Zdvořilost

•

Přístupnost

•

Reprezentativnost

•

Prospěšnost

•

Odbornost

Toto jsou základní předpoklady, kterými disponuje každý zaměstnanec pracující v osobním kontaktu se zákazníky. Hosté se proto v pivovarském hostinci cítí velmi dobře a mají důvod se vracet. V současné době nabízí hostinec 7 druhů piva Rebel a gurmánský zážitek umocňuje hlavní kuchař, který disponuje zkušenostmi z celosvětové gastronomie. Nadstandardní službou je nově profesionální catering, který hostinec nabízí na různé akce typu svatby nebo firemního rautu či plesu. Tyto akce je navíc hostinec schopen naplánovat i zrealizovat. Restaurační zařízení funguje od pondělí do neděle. Pivovarská prodejna je otevřena od pondělí do pátku a samozřejmostí je nabídka všech produktů a propagačních materiálů skladem.

3.4.7 Prezentace (služby zákazníkům) Aby odběratelé byli plně spokojeni se službami měšťanského pivovaru, tak podnik zaměstnává také lidi, kteří dotvářejí

kompletní službu zákazníkovi. Úkolem servisního

technika je u odběratelů (na hospodách) zajišťovat servis a údržbu výčepního zařízení. V určených intervalech objíždí svoji oblast a stará se, aby vše fungovalo tak, jak má. V měšťanském pivovaru jsou tři servisní technici. Dva pracují na plný pracovní úvazek a třetí je již v důchodu, ale funguje pro pivovar dle aktuální potřeby. Atmosféru podniku lze vnímat, jako pivovar s tradiční výrobou piva, který se může pyšnit bohatou historií, spokojenými a věrnými zákazníky, kteří na svoje pivo nedají dopustit.

52

3.4.7.1 Export piva Rebel Vývoz havlíčkovobrodského kovobrodského piva zaujímá každoročně každoro část do 10 % celkové produkce piva. Tradičními odběrateli rateli se stali hlavně hlavn Slovensko, USA, severské státy a v poslední době Rusko. Hlavní úkol spočívá čívá v rozšiřování povědomí o značce ce Rebel po celém světě. sv Vyváží se hlavně speciálně vařené řené pivo pro export Czech Rebel Beer.

V roce 2008 činil export rt piva do zahraničí zahrani 5 236 hl z celkových 82 000 hl piva. Největší Nejv zájem byl ze Spojených států amerických a Slovenska. Rok 2009 ovlivněný ovlivně ekonomickou krizí měll za následek i menší vývoz. Export činil pouze 3 737 hl z celkových 83 000 hl. Mezi hlavní odběratele patřily opět ět Slovensko a USA. Rok 2010 představoval edstavoval oživení ekonomické situace ve světě a to se projevilo i ve zlepšeném vývozu pivovaru Rebel. Vývoz činil 5 467 hl z celkových 85 000 hl.

Dlouhodobý vývoj v grafu č. 21 ukazuje, že celkový vývoz piva (2008 – 2010) směřoval nejvíce do Spojených státůů amerických následovaných Slovenskem a Ruskem. Nejméně Nejmén se naopak vyvezlo do Lotyšska a Švédska. Celkový export činil 14 480 hl.

Exportní vývoj (%) 1,18 2,82

0,98

0,81 USA (5 010 hl) Slovensko (4 033 hl)

7,49 33,76

8,21

Rusko (2 574 hl) Finsko (1 219 hl) Dánsko (1 111 hl)

17,35

Anglie (418 hl) Itálie (175 hl)

27,18

Švédsko (146 hl) Lotyšsko (120 hl)

Graf č. 21 Exportní vývoj pivovaru Rebel (2008 – 2010) Zdroj: interní i zdroje společnosti, upraveno autorem

53

3.4.7.2 Přehled ocenění značky Rebel (2009 – 2011)

Havlíčkobrodské pivo se na pivařských soutěžích pravidelně umisťuje na stupních vítězů. Z hlediska Kraje Vysočina získává ze všech pivovarů v této oblasti nejvíce ocenění. V pivovarském prostředí jsou tyto soutěže velmi prestižní a získaná ocenění znamenají pro každý pivovar důležité vyznamenání, z kterých může podnik v budoucnu profitovat. Ze sortimentu Měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod získává v posledních letech nejvíce ocenění produkt Rebel Černý. Tabulka č. 22 Přehled ocenění za rok 2011

Druh soutěže České pivo Dočesná-Žatec 2011 Pivo ČR novinářská degustace Časopis "Pivo, Bier" Pivo ČR 2011

Rok 2011 Umístění 2. místo 1. místo 3. místo 2. místo 2. místo

Produkt Rebel Černý Czech Rebel Beer Rebel Černý Rebel Černý Rebel Černý

Zdroj: interní zdroje společnosti, upraveno autorem Tabulka č. 23 Přehled ocenění za rok 2010

Druh soutěže Dočesná-Žatec Česká pivní pečeť Pivo České republiky Pivo ČR - novinářská degustace

Rok 2010 Umístění 2. místo 2. místo 2. místo 2. místo

Produkt Rebel s kvasnicemi Rebel s kvasnicemi Rebel Černý Rebel Černý


Tabulka č. 24 Přehled ocenění za rok 2009

Druh soutěže European Beer Star České pivo Znojemský hrozen Dočesná Žatec Česká pivní pečeť Pivo České republiky Pivo České republiky

Rok 2009 Umístění 3. místo 1. místo 3. místo 3. místo 3. místo 1. místo 2. místo

Produkt Rebel Černý Rebel Černý Sváteční speciál Rebel s kvasnicemi Rebel Černý Czech Rebel Beer Sváteční speciál

Pivo České republiky Pivo České republiky

2. místo 3. místo

Rebel Černý Rebel s kvasnicemi


54

3.5 Swot analýza Pomocí této metody může podnik odhalit a následně analyzovat pozitiva podniku (silné stránky, příležitosti) a negativa podniku (slabé stránky, hrozby). Zatímco silné a slabé stránky patří do interní (vnitřní) analýzy podniku, přičemž příležitosti a hrozby náleží do externí (vnější) analýzy podniku.

Tabulka č. 25 SWOT analýza pivovaru Rebel

Silné stránky Tradiční výroba piva Vysoká kvalita technologických zařízení Moderní softwarové vybavení (výroba, inf. systém) Zlepšení exportu a ekonomické situace v podniku Spíše nižší ceny produktů Vybudované pozice (odbyt, distribuční síť) Odborný a zkušený personál Získaná ocenění a ochranné značení produktů Umístění distribučního skladu (Hradec Králové) Sportovní propojení ve městě (sponzoring hokeje) Pivovarský hostinec v těsné blízkosti Příležitosti Rozšíření sortimentu (ovocná piva) Větší pokrytí trhu v ČR Větší pokrytí trhu v zahraničí (export) Zvýšení investic do modernizace podniku Rozšíření nabízených obalů (pet lahve, plechovky) Větší zapojení pivovaru v kulturním dění ve městě Vybudovaný patriotismus "broďáků" ke značce Vybudovaná tradice Dlouhodobá oblíbenost piva ve městě

Slabé stránky Nedostatečné skladovací prostory Absence dalších obalů (pet lahve, plechovky) Absence piv s příchutí Poloha podniku v centru města (špatný přístup) Nemožnost rozšíření areálu Slabší propagace značky (absence tv reklamy) Malé pokrytí trhu v ČR

Hrozby Vznik další regionální konkurence (Chotěboř) Nepříznivá finanční situace v ČR i ve světě Zvýšení cen u základních surovin Navyšování daní (spotřební) Vliv velkopivovarů (ztráta výčepních míst) Nestabilita politické situace v ČR Vývoj koruny k euru (rentabilita exportu) Vliv mluveného slova (pomluvy ohledně kvality) Závislost na regionálních dodavatelích

Zdroj: vlastní zpracování

3.5.1 Matice IFE Pro vytvoření matice IFE lze využít zjištění ze SWOT analýzy. Z tabulky je vybráno pět klíčových faktorů ze silných a slabých stránek podniku, které jsou následně zhodnoceny a oznámkovány dle důležitosti. Sloupec váha je v rozmezí důležitosti 0 až 1, přičemž 1 je maximální důležitost. Sloupec známka je v IFE matici hodnocen následovně. U silných

55

stránek je známka 3 méně výrazná a známka 4 výrazná. U slabých stránek je známka 2 méně výrazná a známka 1 výrazná. Tabulka č. 26 IFE matice

Silné stránky Umístění distribučního skladu (Hradec Králové) Vysoká kvalita technologických zařízení Odborný a zkušený personál Zvýšení exportu Spíše nižší ceny produktů Slabé stránky Nedostatečné skladovací prostory Absence dalších obalů (PET lahve, plechovky) Absence piv s příchutí Malé pokrytí trhu v ČR Nemožnost rozšíření areálu Celkem

Váha 0,12 0,09 0,08 0,08 0,12

Známka 4 4 3 3 4

Skóre 0,48 0,36 0,24 0,24 0,48

0,12 0,08 0,06 0,1 0,15 1

1 2 2 1 1 x

0,12 0,16 0,12 0,1 0,15 2,45


Komentář k IFE matici: Mezi silné stránky podniku lze zařadit zkušený personál, technologie a nízkou cenu. Obzvláště neustálé téměř každoroční investice do zvýšení technologické úrovně podniku, činí z podniku velmi moderní pivovar. Cenu svých produktů má pivovar dlouhodobě poměrně nízkou, díky které může konkurovat finančně silnější konkurenci. Velmi pozitivní je pro pivovar je i velkosklad v Hradci Králové, odkud se dále rozváží zboží v královehradeckém kraji nebo do hor (Krkonoše, Orlické hory). Za zmínku stojí i navýšení exportu za poslední roky. Ze slabých stránek je určitě nejzávažnější problém, že pivovar nemůže rozšiřovat areál. Problém je v poloze podniku v centru města, kde nejsou prostory na jakékoliv rozšíření. V samotném pivovaru, tak podnik nemá dostatečně velké skladovací prostory, které musí řešit skladováním v soukromém Velkoobchodu König v Havlíčkově Brodě.

3.5.2 Matice EFE Pro vytvoření matice EFE lze využít zjištění ze SWOT analýzy. Z tabulky je vybráno pět klíčových faktorů z příležitostí a hrozeb pro podnik, které jsou následně zhodnoceny a oznámkovány dle důležitosti. Sloupec váha je v rozmezí důležitosti 0 až 1, přičemž 1 je maximální důležitost. Sloupec známka je v IFE matici hodnocen následovně. 4 představuje 56

nejvyšší míru vlivu, 3 představuje nadprůměrnou míru vlivu, 2 představuje střední vliv a 1 představuje nejnižší vliv.

Tabulka č. 27 EFE matice

Příležitosti Rozšíření sortimentu (ovocná piva) Větší pokrytí trhu v ČR Větší zapojení pivovaru v kulturním dění ve městě Zvýšení investic do modernizace podniku Rozšíření nabízených obalů (plechovkové balení) Hrozby Vznik další regionální konkurence (Chotěboř) Nepříznivá finanční situace v ČR i ve světě Zvýšení cen u základních surovin Závislost na regionálních dodavatelích Finanční vliv velkopivovarů (ztráta výčepních pozic) Celkem

Váha 0,1 0,11 0,03 0,05 0,1

Známka 3 3 1 2 3

Skóre 0,3 0,33 0,03 0,1 0,3

0,15 0,1 0,1 0,15 0,11 1

4 3 3 4 4 x

0,6 0,3 0,3 0,6 0,44 3,3


Komentář k EFE matici: Příležitosti lze spatřovat v rozšíření druhů piv. Prakticky všechny velkopivovary v České republice rozšiřují svůj sortiment o ovocná většinou nealkoholická piva. Možností je i zkusit rozšířit pokrytí trhu v ČR nebo i zahraničí. Nepříjemné dopady měl v minulosti vznik nové regionální konkurence v podobě pivovaru Chotěboř. Další takové rozšíření regionálního trhu by přineslo další snížení tržeb. Velkopivovary (Plzeň, Budějovice) disponují velkými finančními možnostmi, které představuje pro hospodské velké lákadlo. Proto je důležité udržovat si dobré vztahy s odběrateli a dodavateli. Klid Měšťanskému pivovaru nepřidává ani současná globální ekonomická situace.

Shrnutí IFE, EFE matice a volba strategie: Konečný výsledek matic IFE a EFE může podniku pomoci při volbě nové strategické varianty. Z výsledných hodnot matic IFE (2,45) a EFE (3,3) lze přiřadit podniku podle diagramu swot analýzy výslednou strategii. Po dosazení hodnot do diagramu vyplývá, že podnik se nachází v prvním, nejpříznivějším kvadrantu. Tento kvadrant se nazývá ofenzivní (turnaround) a je ze všech čtyř možných strategií (kvadrantů) pro podnik nejpozitivnější. Představuje ofenzivní přístup z pozice síly, přičemž silné stránky jsou v rovnováze s možnými příležitostmi. 57

3.6 Experimentální část – Dotazník ník spokojenosti zákazníka Dotazník vychází z rozhodujících kritérií kvality služeb. služeb Dotazováni azováni byli hosté, hosté kteří navštívili pivovarský hostinec nebo lidem, kteří kte í navštívili pivovarský obchod. Otázky se týkali kvalit služeb nebo produktů produkt produkované pivovarem Havlíčkův č ův Brod. Tázáno bylo nepravidelně cca 300 lidí v období mezi říjnem íjnem 2011 a dubnem 2012. Vzhledem k tomu, že se jedná o pivovarské odvětví, ětví, tak respondenti respon byli muži ve věku od 18 – 60 let.

Tabulka č. 28 Hodnotící škála

Ano

Hodnotící škála Spíše Ne

Spíše Ano

Ne

Nevím


a) Jak jste spokojeni s dostupností produktů produkt ve Vašem městě?

3% 1% 7% Ano 31%

58%

Spíše Ano Spíše Ne Ne Nevím

Graf č. 22 Jak jste spokojeni s dostupností produktů ve Vašem městě ěstě? Zdroj: vlastní zpracování

Komentář: U respondentůů převážila spokojenost s dostupností produktůů v Havlíčkově Brodě. Pozitivní odpověď vyjádřilo řilo více jak 89 % lidí.

58

b) Je podle Vás produkt srozumitelně srozumiteln popsán nebo snadno odlišitelný od konkurence?

3% 2% 5% Ano

15%

Spíše Ano 75%

Spíše Ne Ne Nevím

Graf č. 23 Je podle Vás produkt srozumitelně srozumiteln popsán nebo snadno odlišitelný šitelný od konkurence? Zdroj: vlastní zpracování

Komentář: I v tomto případě řípadě jsou zákazníci měšťanského anského pivovaru velice spokojeni s popisem a odlišitelností od konkurence.

c) Mají zaměstnanci v pivovarském obchodě a hostinci požadované znalosti a dovednosti?

2% 8% 15%

Ano 46%

Spíše Ano Spíše Ne

29%

Ne Nevím

Graf č. 24 Mají zaměstnanci ěstnanci v pivovarském obchodě a hostinci požadované znalosti a dovednosti? Zdroj: vlastní zpracování

Komentář: Také v tomto případ řípadě byli dotázaní lidé spokojeni se znalostmi a dovednostmi zaměstnanců pivovaru. 59

d) Jsou zaměstnanci přátelští řátelští a ochotní?

5% 10% Ano 42%

15%

Spíše Ano Spíše Ne Ne

28%

Nevím

Graf č. č 25 Jsou zaměstnanci přátelští a ochotní? Zdroj: vlastní zpracování

zam Rebelu nadmíru přátelští řátelští a ochotní vyhovět vyhov Komentář: Podle zákazníkůů jsou zaměstnanci hostům.

e) Je podle Vás zákazník u zaměstnanců zam vždy na prvním místě?

3% 7% 11%

Ano 48%

Spíše Ano Spíše Ne Ne

31%

Nevím

Graf č. 26 Je podle Vás zákazník u zaměstnanců zam vždy na prvním místě? místě Zdroj: vlastní zpracování

Komentář: Také v tomto případě případ se setkali zaměstnanci pivovaru s důvěrou důvě zákazníků a vyslovili spokojenost. 60

f) Využíval jste někdy ěkdy služeb pivovaru Havlíčkův Havlí Brod, popřípadě řípadě byli jste s nimi spokojeni?

2% 10%

5%

25% Ano Spíše Ano Spíše Ne

58%

Ne Nevím

Graf č. 27 Využíval jste někdy ěkdy služeb pivovaru Havlíčkův Havlí Brod, popřípaděě byli jste s nimi spokojeni? Zdroj: vlastní zpracování

Komentář: Převážná většina ětšina dotazovaných využila služeb pivovaru a v otázce spokojenosti, spokoj zvolila odpověď Spíše Ano.

zamě pohotově a tvořivě na přání ání od zákazníků? zákazník g) Reagují podle Vás zaměstnanci

2% 7%

21%

20%

Ano Spíše Ano Spíše Ne

50%

Ne Nevím

Graf č. 28 Reagují podle Vás zaměstnanci zam pohotově a tvořivě na přání řání od zákazníků? zákazník Zdroj: vlastní zpracování

Komentář: Také v tomto případě řípadě byla nejčastější odpověď Spíše Ano, která je pozitivní. pozitivní 61

h) Jsou podle Vás produkty měšťanského m pivovaru z nějakého důvodu ůvodu rizikové nebo nebezpečné?

15%

0% 0% 9% Ano Spíše Ano Spíše Ne Ne

76%

Nevím

Graf č. 29 Jsou podle Vás produkty měšťanského m pivovaru z nějakého důvodu vodu rizikové nebo nebezpe nebezpečné? Zdroj: vlastní zpracování

Komentář: Produkty měšťanského ěšťanského anského pivovaru nejsou podle zákazníků zákazník rizikové nebo nebezpečné.

i) Byla jste spokojeni s kvalitami služeb v poměru s Vašimi očekáváními? čekáváními?

2% 2% 18%

36%

Ano Spíše Ano Spíše Ne Ne

42%

Nevím

Graf č. 30 Byli jste spokojeni s kvalitami služeb v poměru s Vašimi očekáváními? čekáváními? Zdroj: vlastní zpracování

Komentář: Dá se říci, že v poměru očekávání/splnění ní kvality služeb, byli zákazníci spokojeni. 62

j) Dokáží zaměstnanci ěstnanci rozpoznat potřeby pot zákazníků a věnovat ěnovat jim individuální individ pozornost?

2% 5% 31%

24%

Ano Spíše Ano Spíše Ne Ne

38%

Nevím

Graf č. 31 Dokáží zaměstnanci ěstnanci rozpoznat potřeby pot zákazníků a věnovat novat jim individuální pozornost? Zdroj: vlastní zpracování

Komentář: Zákazníci vyjádřili spokojenost s rozpoznáním potřeb eb a vnímavostí zaměstnanců zam pivovarů.

Shrnutí dotazníku Ze zaznamenaných odpovědí ědí lze vyvodit, vyvodit, že zákazníci jsou spokojeni s poskytovanými službami či produkty Měšťanského ěšťanského pivovaru. Je důležité ležité zmínit, že respondenti patřili vzhledem k místům (pivovarský ivovarský obchod a hostinec) dotazování, převážně řevážně mezi dlouhodobé zákazníky značky Rebel.

Silnou stránkou vyplývající z experimentu je určitě personál pivovaru. V tomto případě personál, který je ve stálém osobním kontaktu se zákazníky ať a už v pivovarském obchodu či hostinci.

Za slabou stránku experimentu lze považovat, že dotazovaní lidé mohli být částečně předpojatí vzhledem k patriotismu ke značce zna Rebel.

63

3.7 Návrh opatření vyplývající z provedených analýz pivovaru Rebel Měšťanský pivovar zhodnocením swot analýzy praktikuje ofenzivní strategii, což také potvrzuje nárůst výstavu vybraných druhů piv, rostoucí poptávku po nich, stabilizovaný hospodářský výsledek bohužel bez nárůstu zisku, což souvisí s podnikatelským prostředím a nutnými opatřeními v podniku vedoucími ke snížení nákladů. Z ostatních priorit navrhovaných opatření doporučuji:

3.7.1 Doplnění obalů Podnik by mohl poskytnout svým zákazníkům novinku v podobě nového druhu obalů, kterými Měšťanský pivovar nedisponuje. Zákazníci by jistě uvítali inovaci v podobě praktických pet lahví a plechovek, ze kterých by mohli pít svůj oblíbený produkt.

Výhoda pet lahví spočívá v nerozbitnosti obalu, což se často hodí při neopatrné manipulaci s produktem nebo například v letním období při pořádání různých výletů do přírody nebo k vodě. Plechovkové balení disponuje výrazným úsporným prostorem vzhledem k velikosti samotného obalu. Díky tomu je to velice mobilní obal a navíc je to pouze objem 0,3 l což některým zákazníkům může více vyhovovat, než klasické 0,5 l balení.

Nevýhoda tohoto opatření spočívá v počáteční investici do technologického vybavení, které by umožňovalo stáčení piva do těchto obalů.

3.7.2 Doplnění sortimentu Sortiment havlíčkobrodského pivovaru postrádá produkty s různými netradičními příchutěmi, a to v podobě alkoholických i nealkoholických piv.

Když se podíváme k nejbližší konkurenci, tak například pivovar Humpolec disponuje několika druhy ovocných nealkoholických piv nebo relativně nový člen na regionálním trhu pivovar Chotěboř disponuje karamelovým alkoholickým pivem. Jak už jsem se zmínil v praktické části, tak téměř všechny velké pivovary v České republice přicházejí v jarním období s kampaněmi na nové produkty v podobě ovocných piv. V poslední době pivovar doplňoval sortiment o nealkoholické pivo a řezané pivo, které zákazníkům velice chutná.

64

Z těchto důvodu si myslím, že tato inovace v podobě piva s netradiční příchutí by mohla zaznamenat úspěch. Cílová skupina by mohli být mladí lidé nebo ženy.

3.7.3 Zlepšení propagace V posledních letech se značka Rebel poměrně výrazně vytratila zákazníkům z očí. Není to tak dávno, kdy jsme mohli registrovat značku Rebel například v podobě reklamy v televizi nebo v rádiu což v současné době neplatí. Tyto dva způsoby propagace jsou velice účinné, ale také finančně náročné.

Řešením by také mohlo být zaměstnat člověka, který má s touto problematikou výrazné zkušenosti. Další možností je spolupráce s reklamní nebo marketingovou agenturou, která by jistě měla nápady, jakým způsobem značku Rebel a samotné produkty více zviditelnit potencionálním i stávajícím zákazníkům.

3.7.4 Rozšíření distribuce značky Rebel Měšťanský pivovar Rebel je charakteristický tím, že své zákaznické centrum má soustředěno hlavně v Havlíčkově Brodě a okolí. Je to dáno dlouhodobou tradicí a věrností či patriotismu ke značce.

V poslední době pivovar ukončil z finančních důvodů vlastní velkosklad v Brně a naopak investoval do velkoskladu v Hradci Králové, kde odkoupil značku Votrok. Tento tah byl z hlediska propagace a šíření povědomí o značce velmi dobrý. Královehradecký Votrok se uchytil ve zdejším kraji a okolí, přičemž se skokově navýšil výstav. Pivovar v tomto případě úspěšně expandoval do jiného kraje, kde disponuje velkoskladem a rozváží své produkty až k polským hranicím.

Z těchto důvodu si myslím, že podobných lokalit, jako v případě královéhradecka by se dalo najít více, kde by produkty značky Rebel slavily úspěch. Z hlediska kvality piva a získaných ocenění by to určitě neměl být problém. Překážkou jsou určitě finančně silné značky typu Budvar nebo Velkopopovický Kozel, které pokrývají téměř celý trh s pivem v České republice. V neposlední řadě je to taky finanční otázka samotného pivovaru Rebel, protože 65

zopakovat královehradecký úspěch vyžaduje finančně náročný průzkum trhu a následný dlouhodobý boj s lokální konkurencí o zákazníky.

3.7.5 Zvýšená podpora exportu V současné době představuje vývoz produktů do zahraničí rostoucí trend. Z celkového výstavu 84 822 hl za rok 2011 se vyvezlo 7 068 hl za hranice naší republiky, což představuje 8 %. Přičemž vedení pivovaru v minulých letech deklarovalo cíl alespoň 15 % což i přes kladná čísla za poslední roky je určitě hodně daleko ke splnění proklamovaných cílů.

I přes pozitivní čísla a konstantní růst by se podnik měl ještě více zaměřit na export z několika důvodů. V následujících měsících budou v Evropě dvě velké akce, při kterých se dá očekávat větší spotřeba piva. Je to Mistrovství Evropy ve fotbale v Polsku a Ukrajině, kterého se aktivně účastní i reprezentace České republiky. Ještě větší akce bude následovat na přelomu léta a podzimu v Londýně, který bude hostit letní olympijské hry. Havlíčkobrodský pivovar v minulosti vyvážel své produkty do Anglie a na Ukrajinu aktuálně vyváží. Co se týká Polska, kde bude hrát český tým své fotbalové zápasy, tak je velmi dobrá poloha vlastního velkoskladu v Hradci Králové a distribuční místa pivovaru nedaleko polských hranic. Přes tyto místa budou cestovat čeští fanoušci a logicky v těchto místech všeobecně spotřeba alkoholu poroste. Tyto akce naskýtají pivovaru velké možnosti, jen je potřeba je využít.

V neposlední řadě prodej piva v zahraničí šíří povědomí o značce a přispívá tak k propagaci značky Rebel.

3.7.6 Zastavení poklesu prodeje některých piv skupiny A Z BCG matice vyplývá, že prodeje rostou jen u exportního piva Czech Rebel Beer a piva Votrok. Hlavní piva, z kterých pivovar profituje, jsou Rebel Originál Premium nebo Rebel Haškův C. K. a tyto produkty zažívají mírný pokles. Aby se z mírného poklesu nestal trend, je potřeba tento průběh důkladně monitorovat, hledat příčiny a z nich vyvodit důsledky nebo následná opatření. Řešením by mohla být zlepšená propagace těchto piv nebo podpora prodeje ve formě různých akcí či slev při zakoupení většího množství těchto produktů. Za zvážení by také stálo vyvážet více kromě exportního piva, také nejlepší havlíčkobrodské pivo, což je 66

Rebel Originál Premium. Tento produkt je zároveň nejprodávanější i nejdražší z portfolia produktů měšťanského pivovaru, ale v porovnání s konkurencí je cena velmi mírná.

3.7.7 Nová strategie

Strategický cíl: regionální pivo s cenou srovnatelnou s konkurencí na trhu.

Návrh opatření v oblasti zdrojů: důraz na finanční řízení podniku s ohledem na rentabilitu, udržet současný stav v oblasti aktiv zejména s přihlédnutím ke změnám podmínek na trhu piva a ekonomických faktorů.

Návrh opatření v oblasti marketingového mixu: komunikace (zlepšení propagace) v návaznosti na logistiku. Provést nápravná opatření v oblasti některých produktů typu A.

Cílovým trhem i nadále zůstávají odběratelé uvedeni v části marketingového mixu distribuce.

67

Závěr

Vzhledem k rozsahu bakalářské práce byly stanovené cíle naplněny z pohledu rozsahu, tak také kvality. Hlavním cílem je řízení vztahů se zákazníky pivovaru Rebel, přičemž dílčí cíle tvoří řada analýz k vypracování nové strategie. Vlastní přínos lze vnímat v podobě aplikace teoretických vědomostí získaných studiem do praktických

poznatků

v bakalářské

práci.

Velice

důležitá

byla

také

zkušenost

v zaznamenávání a následném zpracování informací a dat. Autor si velmi cení, že mohl nahlédnout do provozu Měšťanského pivovaru, což pro něj představuje získání praktických zajímavých zkušeností. Přínos pro firmu lze charakterizovat v navrhovaných dílčích opatření, která byla ověřena experimentem v podobě dotazníku. Tyto nové poznatky byly posouzeny podnikem a nově navrhovaná dílčí strategie je v souladu se strategickými záměry Měšťanského pivovaru Rebel. Bakalářská práce obsahuje praktické návrhy opatření vycházející z provedených analýz, směřující k nové dílčí strategii. Jedná se zejména o: •

Doplnění obalů

•

Doplnění sortimentu

•

Zlepšení propagace

•

Rozšíření distribuce značky Rebel

•

Zvýšená podpora exportu

•

Zastavení poklesu prodeje piva

•

Důraz na finanční řízení podniku s ohledem na rentabilitu, udržet současný stav v oblasti aktiv zejména s přihlédnutím ke změnám podmínek na trhu piva a ekonomických faktorů.

Seznam použité literatury BLAŽKOVÁ MARTINA. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1535-3.

JAKUBÍKOVÁ DAGMAR. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.

KEŘKOVSKÝ MILOSLAV, Vykypěl Oldřich. Strategické řízení - teorie pro praxi. 2. vyd. Praha: Nakladatelství C. H. Beck, s. r. o., 2006. ISBN 80-7179-453-8.

KOTLER PHILIP. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. ISBN 80-247-0513-3.

KOTLER PHILIP, Kevin Lane Keller. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

KOTLER PHILIP. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

KOZEL ROMAN. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. ISBN 80-247-0966-X.

KŘESŤAN VLADIMÍR, Vašíček Miloslav. Marketing. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005.

MALLYA THADDEUS. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. ISBN 978-80-247-1911-8.

Marketing & Media: Pivům začíná hlavní sezóna. Praha: Economia a. s., 19.3. 2012, roč. 12, č. 12. ISSN 1213 - 7693.

NOVOTNÝ PETR. Pivovary České republiky. 2. vyd. Praha: Kartografie Praha, 2010. ISBN 978-80-7393-098-1.

NÝVLTOVÁ ROMANA, Marinič Pavel. Finanční řízení podniku: moderní metody podniku. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3158-2.

SEDLÁČKOVÁ HELENA, Buchta Karel. Strategická analýza 2. přepracované a rozřířené vydání: C.H.Beck pro praxi. 2. vyd. Praha: C.H.BECK, 2006. ISBN 80-7179-367-1.

SVĚTLÍK JAROSLAV. Marketing cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005. ISBN 80-8689848-2.

ZAMAZALOVÁ MARCELA. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2049-4.

Seznam použitých webových stránek ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Statistiky, HDP, národní účty. Czso.cz [online]. 09.03.2012. Český

statistický

úřad,

©

2012

[cit.

2012-04-16].

Dostupné

z:

http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/hdp_narodni_ucty/

Hbrebel.cz. Partnerské velkoobchody [online]. Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod a. s., Dobrovského 2027, 580 01 Havlíčkův Brod, 2005 [cit. 2012-04-16]. Dostupné z: http://www.hbrebel.cz/cz/partnerske-velkoobchody/

Kurzy.cz. Grafy kurzů měn [online]. Připojeno přes Casablanca Int, Praha: Kurzy.cz, spol. s r.o. a AliaWeb, spol. s r.o., Copyright © 2000 - 2012 [cit. 2012-04-16]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/kurzy-men/grafy/CZK-EUR/

Pivovary.info:

informace

o

historii

a

současnosti

českého

pivovarnictví. Pivovary.info:Přehled pivovaru Chotěboř [online]. Copyright © Pivovary.Info, 1999

-

2012

[cit.

2012-04-16].

Dostupné

z:

http://www.pivovary.info/prehled/chotebor/chotebor_v.htm/

Pivovary.info:

informace

o

historii

a

současnosti

českého

pivovarnictví. Pivovary.info:Přehled pivovaru Jihlava [online]. Copyright © Pivovary.Info,

1999

-

2012

[cit.

2012-04-16].

Dostupné

z:

http://www.pivovary.info/prehled/jihlava/jihlava_v.htm/

Pivovary.info:

informace

o

historii

a

současnosti

českého

pivovarnictví. Pivovary.info:Přehled pivovaru Humpolec [online]. Copyright © Pivovary.Info,

1999

-

2012

[cit.

2012-04-16].

Dostupné

http://www.pivovary.info/prehled/bernard/bernard_v.htm/

Seznam tabulek Tabulka č. 1 Majitelé pivovaru Rebel Tabulka č. 2 Sortiment měšťanského pivovaru Tabulka č. 3 Kategorizace výrobků podle realizovaných tržeb Tabulka č. 4 Charakteristika produktu Rebel Tradiční Tabulka č. 5 Charakteristika produktu Rebel Haškův C. K. Tabulka č. 6 Charakteristika produktu Czech Rebel Beer Tabulka č. 7 Charakteristika produktu Rebel Originál Premium Tabulka č. 8 Charakteristika produktu Votrok Tabulka č. 9 Charakteristika účastníků na trhu v ČR Tabulka č. 10 Přehled průmyslových pivovarů v Kraji Vysočina Tabulka č. 11 Přehled minipivovarů v Kraji Vysočina Tabulka č. 12 Přehled nabídky produktů pivovaru Humpolec Tabulka č. 13 Přehled nabídky produktů pivovaru Havlíčkův Brod Tabulka č. 14 Přehled nabídky produktů pivovaru Chotěboř Tabulka č. 15 Přehled nabídky produktů pivovaru Jihlava Tabulka č. 16 Analyzované produkty znázorněné s konkurentem z vlastního sortimentu Tabulka č. 17 Hodnoty znázorněné v BCG matici Tabulka č. 18 Přehled ocenění Rebel Originál Premium Tabulka č. 19 Přehled cen (Kč) produktů pivovaru Rebel dle obalu Tabulka č. 20 Přehled cen (Kč) točeného piva produktů pivovaru Rebel Tabulka č. 21 Partnerské velkoobchody měšťanského pivovaru Havlíčkův Brod Tabulka č. 22 Přehled ocenění za rok 2011 Tabulka č. 23 Přehled ocenění za rok 2010

z:

Tabulka č. 24 Přehled ocenění za rok 2009 Tabulka č. 25 SWOT analýza pivovaru Rebel Tabulka č. 26 IFE matice Tabulka č. 27 EFE matice Tabulka č. 28 Hodnotící škála

Seznam grafů Graf č. 1 Produkce piva od založení do roku 2000 Graf č. 2 Vývoj množství zaměstnanců v podniku (2004 – 2010) Graf č. 3 Vývoj osobních nákladů v podniku (2004 – 2010) Graf č. 4 Struktura zaměstnanců podle dosaženého vzdělání Graf č. 5 Struktura zaměstnanců podle věku Graf č. 6 Rozdělení trhu s pivem v České republice Graf č. 7 Výstav pivovaru Chotěboř (2009 – 2011) Graf č. 8 Výstav pivovaru Jihlava (2007 – 2011) Graf č. 9 Výstav pivovaru Humpolec (2007 – 2011) Graf č. 10 Porovnání výstavu piva 4 analyzovaných konkurentů (2007 – 2011) Graf č. 11 Poptávka po 6 nejsilnějších produktech pivovaru Rebel Graf č. 12 Dlouhodobá poptávka po 6 nejsilnějších produktech pivovaru Rebel Graf č. 13 Ekonomický vývoj v ČR (HDP) Graf č. 14 Roční průměrný kurz koruny k euru a dolaru (2007 – 2011) Graf č. 15 Podíl prodeje dle obalů v hl (2008 – 2010) Graf č. 16 Vývoj produkce piva pivovaru Rebel (2008 – 2011) Graf č. 17 Vývoj tržeb pivovaru Rebel (2008 – 2010) Graf č. 18 Vývoj nákladů pivovaru Rebel (2008 – 2010) Graf č. 19 Vývoj hospodářského výsledku pivovaru Rebel (2008 – 2010) Graf č. 20 Prodej Rebel Originál Premium Graf č. 21 Exportní vývoj pivovaru Rebel (2008 – 2010) Graf č. 22 Jak jste spokojeni s dostupností produktů ve Vašem městě? Graf č. 23 Je podle Vás produkt srozumitelně popsán nebo snadno odlišitelný od konkurence? Graf č. 24 Mají zaměstnanci v pivovarském obchodě a hostinci požadované znalosti a dovednosti?

Graf č. 25 Jsou zaměstnanci přátelští a ochotní? Graf č. 26 Je podle Vás zákazník u zaměstnanců vždy na prvním místě? Graf č. 27 Využíval jste někdy služeb pivovaru Havlíčkův Brod, popřípadě byli jste s nimi spokojeni? Graf č. 28 Reagují podle Vás zaměstnanci pohotově a tvořivě na přání od zákazníků? Graf č. 29 Jsou podle Vás produkty měšťanského pivovaru z nějakého důvodu rizikové nebo nebezpečné? Graf č. 30 Byli jste spokojeni s kvalitami služeb v poměru s Vašimi očekáváními? Graf č. 31 Dokáží zaměstnanci rozpoznat potřeby zákazníků a věnovat jim individuální pozornost?

Seznam obrázků Obrázek č. 1 Klíčové marketingové koncepce Obrázek č. 2 Pro a proti strategickému řízení Obrázek č. 3 Proces tvorby a realizace strategie Obrázek č. 4 Hybné síly konkurence v odvětví Obrázek č. 5 Přehled vlivů makrookolí Obrázek č. 6 Bostonská matice Obrázek č. 7 Marketingový mix 7P Obrázek č. 8 Grafické vyjádření SWOT analýzy Obrázek č. 9 Diagram analýzy SWOT Obrázek č. 10 Organizační model společnosti Obrázek č. 11 Pivovarský hostinec Rebel Obrázek č. 12 Pivovarský hostinec a prodejna Obrázek č. 13: BCG matice Obrázek č. 14 Rebel Originál Premium obaly 1 Obrázek č. 15 Rebel Originál Premium obaly 2 Obrázek č. 16 Druhy transportních obalů Obrázek č. 17 Příklad dopravní trasy na Kutnou Horu a Světlou nad Sázavou

Seznam příloh

Příloha č. 1 Výpis z obchodního rejstříku Příloha č. 2 Model výrobního procesu Příloha č. 3 Dotazník

Příloha č. 1 Výpis z obchodního rejstříku

Příloha č. 2 Model výrobního procesu

Příloha č. 3 Dotazník

Vážený zákazníku,

Prostřednictvím tohoto dotazníku se pokouším zjistit, jaká je kvalita poskytovaných služeb a produktů pivovaru Rebel a jak jste s nimi spokojen. Vaše odpovědi budou analyzovány a přispějí ke zlepšení pivovaru Rebel. K vyplnění dotazníku postačí, když zaškrtnete vždy jednu možnost ke každé otázce. Dotazník Vám zabere jen chvíli a je anonymní.

Děkuji za spolupráci Petr Kumžák Student Vysoká škola polytechnická Jihlava

Otázky: 1.

Jak jste spokojeni s dostupností produktů ve Vašem městě? Ano Spíše ano Spíše ne Ne

2.

Je podle Vás produkt srozumitelně popsán nebo snadno odlišitelný od konkurence? Ano Spíše ano Spíše ne Ne

3.

Mají zaměstnanci v pivovarském obchodě a hostinci požadované znalosti a dovednosti? Ano Spíše ano Spíše ne Ne

4.

Jsou zaměstnanci přátelští a ochotní? Ano Spíše ano

Spíše ne Ne 5.

Je podle Vás zákazník u zaměstnanců vždy na prvním místě? Ano Spíše ano Spíše ne Ne

6.

Využíval jste někdy služeb pivovaru Havlíčkův Brod, popřípadě byli jste s nimi spokojeni? Ano Spíše ano Spíše ne Ne

7. Reagují podle Vás zaměstnanci pohotově a tvořivě na přání od zákazníků? Ano Spíše ano Spíše ne Ne 8. Jsou podle Vás produkty měšťanského pivovaru z nějakého důvodu rizikové nebo nebezpečné? Ano Spíše ano Spíše ne Ne 9. Byla jste spokojeni s kvalitami služeb v poměru s Vašimi očekáváními? Ano Spíše ano Spíše ne Ne 10. Dokáží zaměstnanci rozpoznat potřeby zákazníků a věnovat jim individuální pozornost? Ano Spíše ano

Spíše ne Ne

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení. Rebel, a. s

Recommend Documents