VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Finance a řízení
Marketingový výzkum konkurenčních výrobků Bakalářská práce
Autor: Šárka Vytlačilová Vedoucí práce: Ing. Petr Tyráček, Ph.D., MBA Jihlava 2013
Anotace Předmětem bakalářské práce je marketingový výzkum zaměřující se na zjištění vnímané hodnoty vybraných výrobků značky Centropen ve srovnání s konkurenčními produkty. Bakalářské práce se skládá z části teoretické a části praktické. Teoretická část popisuje problematiku marketingového výzkumu a sestavení plánu, část praktická poté obsahuje konkrétní marketingový výzkum konkurenčních výrobků probíhající na základě dotazníkového šetření. Výsledkem práce je vytvořená zpráva pro vedení společnosti o vnímané pozici jednotlivých výrobků značky Centropen a doporučení případných návrhů na zlepšení.
Klíčová slova Marketingový výzkum, dotazníkové šetření, vnímaná hodnota, konkurence, značka Centropen.
Annotation The subject of the thesis is market research focused on the identification of the perceived values of selected products of the brand Centropen compared to competing products. The bachelor thesis consists of a theoretical part and a practical part. The theoretical part describes the marketing research and creates a plan. The practical part contains the real marketing research of the competitive products based on a questionnaire survey. The result of the thesis is a report for the management of the company,
showing
the perceived
position
of
the
particular
products
and
recommendations for potential improvement.
Keywords Marketing research, questionnaire survey, perceived value, competition, brand Centropen.
Poděkování Ráda bych zde poděkovala svému vedoucímu práce Ing. Petru Tyráčkovi, Ph.D., MBA za odborné rady a poznámky při vedení mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat kolektivu marketingového oddělení společnosti Centropen a.s., především Ing. Martinu Žahourkovi a Ing. Pavlovi Tomšů za užitečné směrování ve výzkumu, poskytnutí podkladů a konzultace. Nakonec děkuji všem zúčastněným respondentům za jejich čas a vstřícnost při vyplňování dotazníků.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 14. prosince 2012 ...................................................... Podpis
Obsah Úvod.................................................................................................................................. 9 TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 10 1
Marketingový výzkum............................................................................................. 10 1.1
2
3
1.1.1
Dle zdroje dat ............................................................................................ 11
1.1.2
Dle metod popisu ...................................................................................... 12
Produktový výzkum................................................................................................. 13 2.1
Produkt ............................................................................................................. 13
2.2
Testování výrobků ............................................................................................ 14
Proces marketingového výzkumu............................................................................ 15 3.1
Definování problému a cíle výzkumu .............................................................. 15
3.2
Orientační analýza situace................................................................................ 15
3.3
Tvorba plánu výzkumu .................................................................................... 16
3.3.1
Informační potřeby ................................................................................... 16
3.3.2
Způsob sběru dat ....................................................................................... 16
3.3.3
Analýza a zpracování údajů ...................................................................... 17
3.3.4
Harmonogram ........................................................................................... 17
3.4
4
Klasifikace........................................................................................................ 11
Shromažďování údajů ...................................................................................... 18
3.4.1
Náhodný výběr .......................................................................................... 18
3.4.2
Záměrný výběr .......................................................................................... 18
3.5
Zpracování údajů .............................................................................................. 19
3.6
Analýza údajů................................................................................................... 19
3.7
Prezentace závěrů ............................................................................................. 20
Techniky marketingového výzkumu ....................................................................... 20 4.1
Pozorování........................................................................................................ 20
4.2
Dotazování ....................................................................................................... 21
4.2.1
Písemné dotazování .................................................................................. 21
4.2.2
Osobní dotazování .................................................................................... 22
4.2.3
Telefonické dotazování ............................................................................. 23
4.3
Experimentální výzkum ................................................................................... 23
PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 24 5
6
Představení společnosti Centropen a. s. .................................................................. 24 5.1.1
Historie...................................................................................................... 24
5.1.2
Současnost ................................................................................................ 25
5.1.3
Vize a poslání............................................................................................ 26
5.1.4
Sortiment výrobků .................................................................................... 27
5.1.5
Technologie výroby .................................................................................. 28
Marketingový výzkum produktů značky Centropen ............................................... 29 6.1
Přípravná etapa ................................................................................................. 29
6.1.1
Předmět a cíl marketingového výzkumu .................................................. 29
6.1.2
Plán a postup výzkumu ............................................................................. 30
6.2
Realizace marketingového výzkumu ............................................................... 35
6.3
Vyhodnocení výsledků marketingového výzkumu .......................................... 36
6.3.1
Kategorie Zvýrazňovače tlusté ................................................................. 36
6.3.2
Kategorie Zvýrazňovače tenké ................................................................. 40
6.3.3
Kategorie Linery ....................................................................................... 43
6.3.4
Kategorie Školní rollery............................................................................ 46
6.3.5
Kategorie Korekční popisovače ................................................................ 50
6.3.6
Kategorie Permanentní značkovače .......................................................... 53
6.3.7
Kategorie Značkovače na bílou tabuli ...................................................... 56
6.3.8
Kategorie Dětské popisovače.................................................................... 59
6.3.9
Kategorie Textil markery .......................................................................... 62
6.4
Poznatky z výzkumu, návrhy a doporučení ..................................................... 66
Seznam použité literatury ............................................................................................... 70 Monografie .................................................................................................................. 70 Internetové zdroje........................................................................................................ 70 Seznam obrázků .............................................................................................................. 71 Seznam grafů .................................................................................................................. 71 Seznam příloh ................................................................................................................. 72
Úvod Společnost Centropen má dlouholetou tradici ve výrobě a prodeji psacích potřeb. Na trhu zaujímá značné místo, avšak na ni jako na každou firmu působí vliv konkurence. Snahou je zaujmout přední postavení a umístit se ve vnímání spotřebitelů na významné pozici. Proto společnost zajímá, jak působí produkty značky Centropen a produkty konkurence na spotřebitele a podle čeho se spotřebitelé při nákupu rozhodují. V rámci mé praxe v této společnosti jsem se rozhodla vypracovat marketingový výzkum, který by zjistil vnímanou úroveň výrobků značky Centropen v porovnání s výrobky konkurence. Cílem bakalářské práce s názvem „Marketingový výzkum konkurenčních výrobků“ je vytvořit na základě výzkumu zprávu pro vedení společnosti Centropen a.s. o vnímané hodnotě vybraných výrobků ve srovnání s konkurenčními produkty. Celá práce se zabývá marketingovým výzkumem, jak jeho charakteristikou, tak jeho praktickým provedením. Proto je bakalářská práce rozdělena na dvě hlavní části, a to část teoretickou a část praktickou. Teoretická část se věnuje pojmu marketingový výzkum, jeho členění, procesu marketingového výzkumu a využívaných technik. Poznatky uvedené v teoretické části předchází samotnému výzkumu a obsahují kroky a postupy, které budou aplikovány při sestavování konkrétního marketingového výzkumu a ze kterých samotný výzkum vychází. Praktická část obsahuje marketingový výzkum zvolených výrobků společnosti Centropen. Zabývá se stanovením problematiky a cíle výzkumu a zahrnuje sestavení plánu konkrétního marketingového výzkumu. Stěžejní oblastí praktické části je pak provedení daného marketingového výzkumu, tedy shromáždění zkoumaných údajů a následně vyhodnocení získaných dat, které povedou k zjištění výsledků a vytvoření závěrů práce.
9
TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových
příležitostí
a
problémů,
vytváření,
zlepšení
a
hodnocení
marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu.“1 Pojem marketingový výzkum Kotler a Keller (2007) vysvětlují jako systematické plánování, shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž se firma ocitla. Aby byl marketing společnosti vyvíjen efektivně, je třeba porozumět potřebám zákazníků, rozeznat cílovou skupinu a zajistit informace o účinnosti a kvalitě jednotlivých prvků marketingového mixu. Takovéto údaje napomáhá získat právě marketingový výzkum. Zabývá se shromažďováním zkoumaných dat, jejich analýzou a vyhodnocením. (Foret, Stávková, 2003) Informace získané prostřednictvím marketingového výzkumu umožňují především poznat a porozumět trhu, identifikovat příležitosti, problémy a hrozby spojené s podnikáním na trhu, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky. (Malý, 2008) Marketingový výzkum je cílen na poznávání zákazníků, které vychází z jejich pozorování a naslouchání jim. Jak poznávat naše zákazníky, abychom zjistili potřebné informace o jejich potřebách, přáních a očekáváních, lze podle Foreta a Stávkové (2003) vymezit šesti okruhy:
1
•
kdo jsou naši zákazníci (jejich charakteristika)
•
jaké jsou jejich životní podmínky
•
jaký je jejich životní styl
KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. Vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007.
1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 406.
10
•
jaké jsou jejich hodnotové orientace (životní postoje, preference)
•
jak se chovají a rozhodují (jejich nákupní chování)
•
kdo a jak s nimi komunikuje
1.1 Klasifikace Marketingový výzkum se rozděluje z hlediska typu do několika skupin. Nejzákladnější je dělení dle zdroje dat na primární a sekundární výzkum. Dále se dělí podle sběru primární dat na kvantitativní a kvalitativní a podle metod popisu na deskriptivní, diagnostický a prognostický.
1.1.1 Dle zdroje dat a) Primární marketingový výzkum představuje sběr informací přímo od „zdroje“, tedy sběr dat v terénu od respondentů. Jde o data prvotní, nezpracovaná. Primární údaje jsou takové informace, které se získávají ke konkrétnímu současnému účelu. Sběr primárních dat je však časově a finančně náročný. (Kotler a kol., 2007) Primární marketingový výzkum lze dále rozdělit na výzkum kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkumy jsou založeny na zkoumání velkého souboru respondentů, snahou je zachytit co největší reprezentativní vzorek. Toto pojetí vychází ze statistiky, znamená snahu postřehnout co nejvíce názorů a chování potenciálních zákazníků a vytvořit z nich takový vzorek, který by obsahoval standardní a pokud možno realistický záběr. (Foret, Stávková, 2003) Kvalitativní výzkumy nehledí na množství respondentů, protože sledují malý vzorek zákazníků, ale hledí na příčiny jejich chování. Je to informativní výzkum, který se užívá za účelem zjištění motivací, postojů a chování zákazníka. (Kotler a kol., 2007) Mezi základní techniky tohoto výzkumu patří individuální hloubkové rozhovory, kde je respondent vyzýván k odpovědím na jasně formulované otázky, a skupinové rozhovory, kde probíhá skupinová diskuze za působení moderátora. Skupinové rozhovory napomáhají zjistit působení skupiny na formování názorů a rozhodování jednotlivce. (Foret, Stávková, 2003)
11
b) Sekundární marketingový výzkum se zabývá dodatečným zpracováním dat, které byly již nashromážděny v primárním výzkumu. Sekundární údaje jsou takové údaje, které již existují a které byly předem shromážděny k jinému účelu. (Kotler a kol., 2007) Získaná data pro sekundární výzkum se rozdělují do dvou skupin: neagregovaná data a agregovaná data. Neagregovaná data jsou taková, jejichž hodnota je v původní podobě za každou jednotku. Naopak agregovaná data nesou hodnoty sumarizované za celý soubor nebo jejich vyjádření je statisticky zpracované. Oba druhy dat mají svoje výhody i nevýhody, záleží na tom, v jakém formátu společnost data potřebuje. Pro příklad agregované údaje publikuje Český statistický úřad, firma je může využít, ušetří čas i peníze a nemusí zpracovávat data neagregovaná, pokud však nemá zájem na vlastním zpracování. (Foret, Stávková, 2003) Hlavní výhodou sekundárních údajů je jejich snadnější dostupnost, rychlost získání a nízké náklady. Nevýhodou však je, že údaje nemusí být použitelné pro každý výzkum. Je třeba se přesvědčit, zda sekundární údaje splňují účely projektu a zda jsou přesné, aktuální a nestranné. (Kotler a kol., 2007)
1.1.2 Dle metod popisu Popisný marketingový výzkum (deskriptivní) představuje výsledky popisující jevy z dané oblasti výzkumu. Zachycuje předmět výzkumu neboli problém a vypráví, jak v daném okamžiku vypadá. (Foret, Stávková, 2003) Výzkum kauzální (diagnostický) vychází z deskriptivního výzkumu, tedy popisuje problém a navíc se snaží o formulaci hypotéz. Zabývá se otázkou, proč je daný jev právě takový. Hledá příčiny, souvislosti, vztahy a následky popisovaných jevů. (Foret, Stávková, 2003) Poslední prognostický výzkum se nejen snaží postihnout současný vývoj, ale i předpokládaný budoucí stav. Řeší otázku, kam spěje vývoj daného problému. (Foret, Stávková, 2003)
12
2 Produktový výzkum Produktový výzkum se zaměřuje na zkoumání okruhu problémů souvisejících s výrobkem, jako je hledání námětů na nový výrobek, výzkum nového nebo stávajícího výrobku a jeho atributů, analýzu výrobkového mixu nebo analýzu pozice výrobku a jeho srovnání s konkurenčními výrobky. Pro výrobkový výzkum se využívá hodnocení spotřebitelem na základě testování výrobků. (Kozel, 2006)
2.1 Produkt Produktem je vnímáno cokoli, co nabízí trh ke koupi, k použití, spotřebě nebo upoutání pozornosti a co může uspokojit přání, potřeby a touhy. Produktem obecně mohou být jak fyzické předměty (hmotné výrobky) a služby, tak i v širším pojetí osoby, místa, organizace a myšlenky. (Kotler a kol., 2007) Produkty je možné rozdělit na výrobky krátkodobé spotřeby, dlouhodobé spotřeby, kapitálové statky nebo spotřební zboží. (Moudrý, 2008) Produkt se skládá ze tří úrovní, kterými je základní produkt, vlastní produkt a rozšířený produkt. Základní produkt je podstatným jádrem celkového produktu a přináší takové přínosy nebo služby, které spotřebitel hledá a které se snaží vyřešit. Skutečným účelem koupě produktu jsou základní výhody nebo služby, jež řeší problém. Toto by mělo být podstatou základního produktu. (Kotler a kol., 2007) Vlastní produkt vychází ze stanovení základních přínosů produktu a tyto přínosy zajišťuje a naplňuje. Vlastní produkt charakterizuje úroveň kvality, funkce výrobku nebo služby, design, název značky a balení. (Kotler a kol., 2007) Rozšířený produkt nabízí doplňkové služby a přínosy spotřebitelům. Opět vychází ze základního produktu a vlastního produktu a rozšiřuje celkový produkt o další přínosy. (Kotler a kol., 2007)
13
Obrázek 1:: Tři Tř úrovně produktu Zdroj: Kotler a kol., kol 2007, str. 616
2.2 Testování výrobků výrobk Při ři testování přichází p ichází testující osoba do kontaktu s konkrétním výrobkem a hodnotí jeho vlastnosti a atributy. Je třeba eba dodržet některé zásady, aby testování přineslo řineslo konkrétní a objektivní výsledky, a těmi t mi jsou: nutnost ppřítomnosti ítomnosti testovaného výrobku, přiměřené p množství testovaných výrobků výrobk (nejlépe 5 až 6), dostate dostatečně dlouhá doba testování, využití vhodné metody, výběr výb r vhodných testujících osob (především (p edevším laiků užívajících takový druh výrobku), poskytnutí přirozené řirozeného prostředí edí testování a bezprostřední bezprost zachycení chycení reakce a názoru testujících osob, osob aby nedocházelo k neobjektivnímu posouzení.. (Kozel, 2006) Při ři testování výrobků výrobk se využívá řada ada specifických metod a technik. Pokud testujeme výrobek z hlediska předmětu tu testování, tedy samotného výrobku nebo jeho atributů, zaměřuje ěřuje uje se testování na hlediska kvality vlastního vvýrobku, ýrobku, vnímání obalu, značky zna a názvu výrobku nebo způsobu zp sobu nabídky výrobku v prodejně. Testování je zaměřeno zam na zjištění, ění, jak je výrobek vnímán spot spotřebitelem řebitelem ebitelem a zda jeho vlastnosti odpovídají potřebám. po (Kozel, 2006)
14
3 Proces marketingového výzkumu Marketingový výzkum je založen na dvou základních etapách, jde o etapu přípravnou a etapu realizační. Přípravná etapa zahrnuje definování problému a cíle, orientační analýzu situace a sestavení plánu výzkumného projektu. Na etapu přípravnou navazuje realizační etapa, která uskutečňuje připravené kroky. Realizační etapa obsahuje sběr dat, jejich zpracování a analýzu, interpretaci výsledků výzkumu a podání závěrečné zprávy. (Kozel, 2006)
3.1 Definování problému a cíle výzkumu Zásadním krokem marketingového výzkumu je určení toho, za jakým účelem se má výzkum provádět. Je třeba rozpoznat a definovat problém a stanovit cíl výzkumu. Cíl je nezbytné dobře definovat tak, aby určil řešení problému, našel případné alternativní řešení a navrhl, které údaje shromažďovat a kde je hledat. (Kozel, 2006) Když je určený problém a cíl výzkumu, stanoví se hypotéza řešení. Jde o tvrzení možného a předpokládaného, dosud však neprokázaného stavu dvou nebo více jevů ve zkoumané oblasti, kterou lze testovat. (Foret, Stávková, 2003) Úkolem hypotézy je vyslovení možného řešení problému. Hypotéza by měla být navrhnuta tak, aby pravděpodobnost jejího potvrzení byla přibližně stejná jako pravděpodobnost jejího zamítnutí. (Kozel, 2006)
3.2 Orientační analýza situace Analýza situace se zabývá zjišťováním, jaké informace existují a jsou dostupné pro řešení problému marketingového výzkumu. Při hledání zdrojů potřebných informací se obracíme na primární a sekundární výzkum, který může poskytnout k dispozici data získaná z interních nebo externích zdrojů. (Kozel, 2006) Úvodní orientační analýza situace blíže seznamuje s prostředím a podstatou problému a hledá data, která by napomohla k určení problému a jeho možným řešením. Výběr použitelných informací se zakládá na účelu a cíly výzkumu, který vyvolává potřeby na kvantitu a kvalitu požadovaných informací, a charakteru zkoumaných skutečností. (Foret, 2008) 15
3.3 Tvorba plánu výzkumu Poslední částí v přípravné etapě marketingového výzkumu je sestavení plánu výzkumu. Plán výzkumu specifikuje jednotlivé kroky realizace výzkumu a zajišťuje kontrolu. Z hlediska úspěchu výzkumu je třeba předem připravit dobrý plán. Plán zahrnuje oblasti jako je druh shromažďovaných údajů, vymezení výběrového souboru, výběr metody a nástroje sběru dat, druh metody pro analýzu a zpracování dat, časový harmonogram jednotlivých kroků a kontrolu plánu. Plán výzkumu by měl také obsahovat návrh na rozpočet výzkumu. (Kozel, 2006)
3.3.1 Informační potřeby V plánu výzkumu nejprve vybíráme takové údaje, které jsou pro výzkum potřebné a které povedou k vyřešení problému. Nejčastěji rozlišujeme informace podle jejich zdrojů na údaje primární a sekundární. Nebo podle charakteru na kvantitativní a kvalitativní. (Kozel, 2006) Výzkum obvykle začíná vyhledáním sekundárních údajů, které můžeme získat z interních nebo externích zdrojů. Mnohdy společnosti sekundární údaje nakupují od externích dodavatelů nebo je získávají z on-line databází a internetových zdrojů, které jsou na informace bohaté. Sekundární údaje mohou být pro výzkum výchozím bodem, je ale třeba zvážit vhodnost jejich použití. Často se marketingový výzkum neobejde i bez získání primárních údajů. (Kotler a kol., 2007)
3.3.2 Způsob sběru dat Když stanovíme, jaké údaje budeme shromažďovat, přichází otázka, jak tyto údaje získáme. Je třeba zvolit si výzkumnou metodu pro sběr údajů. Jako hlavní způsoby se rozlišují metody pozorování, dotazování a experimentu. Dotazování se pak dále dělí na jednotlivé typy, kterými je dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické. (Kozel, 2006) Dalším je zvolení nástroje výzkumu, tedy prostředkem, který bude údaje zaznamenávat. Nejznámějším nástrojem je dotazník, užívaný pro metodu dotazování. Pro metodu pozorování se vyžívají mechanické nástroje, kterými jsou různé měřiče a snímače v obchodech nebo elektronické monitorovací systémy. (Kotler a kol. 2007) 16
Vedle stanovení metody je důležité stanovit také základní nebo výběrový soubor, tedy cílovou skupinu respondentů. Podmínkou je stanovit rozsah cílového souboru a způsob, jak budou respondenti vybíráni. (Kozel, 2006) Soubor všech cílových jednotek se nazývá základní soubor. Základní soubor lze zkoumat vyčerpávajícím šetřením, kdy jsou do šetření zahrnuty všechny jednotky základního souboru, nebo nevyčerpávajícím šetřením (výběrovém), kde se zkoumání provádí na určitém vzorku jednotek. Při volbě výběrového souboru se řeší dva významné problémy – velikost vzorku a jeho reprezentativita, která při zobecnění výsledků má zamezit mylným závěrům. Reprezentativita je shoda hodnot vybraných základních identifikačních znaků ve vzorku s hodnotami stejných znaků v celém základním souboru. Aby byl vzorek dostatečně reprezentativní, je třeba vystihnout jeho parametry tak, aby byl spolehlivou zmenšeninou základního souboru. Velikost vzorku je pak podstatným prvkem, ze kterého vychází výpočet výběrové chyby. (Foret, 2008) Velikost výběrového vzorku představuje počet, kolik dotazovaných by mělo být dotázáno. Velikost vzorku se zpravidla odvozuje od celkové velikosti základního souboru. Pro eliminaci výběrových chyb platí, že je třeba zvolit vzorek co největší. Takový postup ale nebude při sběru dat nejlevnější. Z hlediska praxe se proto setkáváme s nákladovým přístupem založeným na finanční a časové kalkulaci, se slepým odhadem, který vyplývá ze zkušeností či intuice, nebo častěji se statistickým přístupem využívajícím míru přesnosti odhadu a koeficient spolehlivosti. (Kozel, 2006)
3.3.3 Analýza a zpracování údajů Plán výzkumu by měl rovněž obsahovat způsob, kterým budou shromážděná data analyzována. Předem stanovená metoda analýzy údajů ukazuje, k jakým závěrům výzkum povede, jak budou data zpracovávána a v jakém vyjádření budou výsledky výzkumu. K tomu se vztahuje i popis toho, jaké technické prostředky a software budou ke zpracování využity. (Kozel, 2006)
3.3.4 Harmonogram Harmonogram obsahuje časové rozvržení jednotlivých etap marketingového výzkumu a k nim se vztahující úkoly a zodpovědnost jednotlivých pracovníků, podílejících se na výzkumu. (Kozel, 2006) 17
3.4 Shromažďování údajů Sběr údajů je základním krokem realizační fáze marketingového výzkumu. Samotnému sběru dat předchází příprava, která spočívá v zorganizování průběhu sběru, přípravě zázemí a zapojení a zaškolení účastníků výzkumu. Poté za využití vybrané metody sběru údajů a nástroje probíhá konkrétní sběr dat. (Kozel, 2006) Data jsou shromažďována od vymezených jednotek výzkumu (jednotlivci, skupiny, organizace, domácnost, atd.), které nesou vlastnosti pro zkoumanou oblast. Pokud do výzkumu nezahrnujeme všechny jednotky základního souboru, máme stanovený výběrový vzorek. Ten se určuje na základě záměrného výběru nebo za využití statistické pravděpodobnosti na základě výběru náhodného. (Foret, 2008)
3.4.1 Náhodný výběr Reprezentativnost výběru pomáhá zjišťovat náhodný proces, který umožňuje všem jednotkám základního souboru stejnou šanci na zvolení do výběrového vzorku. Výběr respondentů se provádí takovým způsobem, aby o vybrání rozhodovala náhoda. (Kozel, 2006) Náhodný výběr vychází z definování jednotky výzkumu a výběrové techniky. Pro náhodný výběr se využívá nástrojů jako je generátor náhodných čísel, náhodné procházky, náhodné zvolení podle čísla v pořadí nebo systematický výběr podle prvního písmena v seznamu. Přímý výběr se stejnými pravděpodobnostmi pro všechny jednotky se nazývá prostý náhodný výběr. (Foret, 2008)
3.4.2 Záměrný výběr Záměrný neboli kvótní výběr vychází ze znalosti základních statistických charakteristik. Je třeba stanovit kontrolní znaky (věk, pohlaví, vzdělání, atd.) charakteristik v základním souboru a podle jejich hodnot určit číselné hodnoty výběrových kontrolních znaků. Kvótní výběr se snaží zhotovit totožnou zmenšeninu základního souboru. (Foret, 2008) Po stanovení kontrolních znaků a počtu respondentů pro každou skupinu dotazovaných začíná samotný sběr dat, který závisí na uvážení tazatele. Úsudkový výběr tazatele se zakládá na výběru respondentů podle jeho předpokladu. Úsudkový výběr se rozděluje 18
na techniku vhodné příležitosti, kdy tazatel vybírá snadno dosažitelné respondenty, nebo techniku vhodného úsudku, kdy tazatel vybírá takové respondenty, o kterých si myslí, že problematice rozumí a u kterých má větší šanci na získání správných údajů. (Kozel, 2006)
3.5 Zpracování údajů Úkolem pro zpracování údajů je nejprve opravit shromážděné chybné údaje, vhodně je roztřídit, postupovat správně při kódování a připravit podklady pro analýzu. (Kozel, 2006) Určující vlastností jednotky souboru je znak. Rozlišujeme znaky společné, ty co do souboru patří z hlediska věcného, časového a prostorového, a znaky variabilní, které u jednotek vyšetřujeme. Dále se znaky dělí jako znaky slovní a číselné. Číselné znaky mohou být pořadové, vyjadřující úroveň výskytu nějakého původně slovního znaku, nebo znaky měřitelné, získané nějakým způsobem měření. (Foret, Stávková, 2003) Shromážděná data je třeba smysluplně uspořádat pomocí kategorizace znaků, tedy jejich roztřídění pro další zkoumání. Kategorizace zahrnuje určení třídních znaků a určení tříd tak, aby se vzájemně vylučovaly a aby obsahovaly všechny respondenty. Je třeba také určit délku intervalu, která by měla být nejlépe stejná pro všechny kategorie. (Kozel, 2006) Získané hodnoty u slovních znaků se uspořádají podle obměn znaku, u znaků číselných podle velikosti nebo kategorií. Výsledkem třídění je rozdělení četností Při zpracování údajů se také využívá kódování. To znamená přiřazení nejčastěji číselného indexu každé otázce a hodnotě odpovědi. (Foret, Stávková, 2003)
3.6 Analýza údajů Nejprve je třeba rozlišit získané údaje a poté je analyzovat pomocí statistických postupů. V analýze údajů se rozpoznává četnost výskytu zjištěných odpovědí, úroveň, variabilita a rozložení zkoumaných znaků a v poslední řadě i zkoumání závislosti mezi proměnnými. (Kozel, 2006)
19
3.7 Prezentace závěrů Interpretace údajů představuje poslední část marketingového výzkumu a znázorňuje výsledky analýzy. Získané závěry je třeba ověřit s hypotézami a zjistit, zda bude hypotéza potvrzena či vyvrácena. Cílem prezentace výsledků je předložit správná závěrečná doporučení a návrhy na řešení problému. (Kozel, 2006)
4 Techniky marketingového výzkumu Kotler (2003) uvádí, že k porozumění zákazníkům a trhům se využívají běžné výzkumné techniky. Rozdělil je do těchto skupin: •
Pozorování zákazníků v prodejnách
•
Pozorování lidí doma
•
Pozorování ostatní
•
Výzkum pomocí skupinových rozhovorů
•
Dotazníky a průzkumy
•
Techniky hloubkových rozhovorů
•
Marketingové experimenty
•
Průzkum s využitím „tajného zákazníka“
•
Tzv. „těžba dat“
Obecně lze tyto skupiny zahrnout do tří hlavních kategorií a těmi je pozorování, dotazování a experimentální výzkum.
4.1 Pozorování Pozorování vzniklo jako prvotní způsob zjišťování informací o zákaznících. Pozorování získává primární údaje výzkumu a činí to tak, že za pomoci školeného pozorovatele provádí v daných podmínkách systematické pozorování. Pozorovaný se však aktivně neúčastní výzkumu, pozorovatel pouze nenápadně zjišťuje jeho chování a rozhodování v určité situaci. Pozorování může probíhat jako standardizované, tak, že pozorovatel se při pozorování zabývá předem definovanými jevy, nebo nestandardizované, kdy je určen pouze cíl pozorování. (Foret, Stávková, 2003)
20
Probíhá buď jako pozorování zákazníků v prodejnách, pozorování doma nebo jako jiná pozorování. Při pozorování v prodejnách se pozorovatel zaměřuje na chování při nakupování. Je možné zjistit řadu faktorů ovlivňujících nákup, například prostor nákupního střediska, umístění produktů, výběr, čas strávený rozhodováním o koupi nebo odlišnosti v nakupování mužů a žen. Díky výsledkům pozorování mohou prodejci strategicky ovlivnit, co budou zákazníci kupovat. Pozorování lidí doma naopak přináší zjištění, jak se spotřebitelé k nakoupeným výrobkům chovají nebo jak snadno se používají. Pozorovat lze i na dalších místech, kde se pozorovatel zaměřuje na činnosti běžného života a snaží se najít nedostatky, které by se daly zlepšit. (Kotler, 2003)
4.2 Dotazování Dotazování bývá v současné době nejčastějším způsobem marketingového výzkumu. Probíhá na základě účasti dvou stran - výzkumníka a respondenta nebo ještě navíc za asistence zprostředkovaného tazatele. Technikami dotazování bývá dotazování písemné, osobní nebo telefonické. (Foret, Stávková, 2003)
4.2.1 Písemné dotazování Písemný kontakt probíhá na základě předložení dotazníku. Dotazník je soubor otázek formulovaných tak, aby přesně vyhověli zkoumaným požadavkům. Struktura dotazníku musí odpovídat požadavkům na celkový dojem, formulaci otázek, typologii otázek a manipulaci s dotazníkem. Formulace otázek závisí na pečlivém výběru. Hlavní zásadou při sestavování otázek je, aby byly jednoznačné, srozumitelné a směřovaly k cíli výzkumu. Vhodné je proto užívat slova (typu Kdy, Kde, Jak, Kolik) jasně vyjadřující směřování otázky. V kvalitativním výzkumu je možné navíc zahrnout otázky typu „proč“. Naopak nevhodné je užívat otázky pochybné nebo takové, které předem napovídají očekávanou odpověď. (Foret, Stávková, 2003) Otázky obsažené v dotazníku jsou vytvořeny tak, aby se jejich výsledky daly číselně zpracovat a vytvořily tak kvantitativní obraz zkoumané skutečnosti (Kotler, 2003). Otázky mohou být položené jako otevřené, uzavřené nebo polootevřené. Otevřené otázky dávají respondentovi svobodnou odpověď, není zde výběr z předepsaných variant. Otevřené otázky vybízejí k zamyšlení a dávají podnět k vyjádření názoru, respondentovi je nabídnuto na otázku odpovědět volně. Nevýhodou je však 21
vyhodnocení takovýchto odpovědí, kdy není snadné odpovědi zařadit do kategorií. (Foret, Stávková, 2003) Uzavřené otázky naopak nabízejí k odpovědi výběr z daných variant. Zadání je jednoduché, jednoduché je i vyhodnocení výsledků. Respondent má ale omezenou možnost projevu a musí si vybrat. Pokud se mu nenabízí vhodná odpověď, přiklání se k podobné. To má za následek ne úplně přesný obraz skutečnosti. (Foret, Stávková, 2003) Dobrým řešením je proto uvádět některé otázky jako polootevřené (polouzavřené), kdy je kromě nabídnuté varianty odpovědí také přidána varianta „jiné“, v níž může respondent vyjádřit svůj postoj. Popřípadě jsou navrhnuty další varianty jako „nevím“, „nejsem si jist“. (Foret, Stávková, 2003) Pro měření postojů a názorů se využívá metoda škálování. Jde o techniku, ve které dotazovaný vyjádří svůj postoj na základě stanovené stupnice. Postoj znázorňuje jeho hodnotící vztah na daný objekt. Mezi druhy škálování patří hodnotící škála, škála pořadí, škála párové komparace a škála konstantní sumy. Předmětem hodnotící škály je vyjádřit určitou pozici na stanovené stupnici. Pokud je respondent vyzván k uspořádání souboru předmětů podle svého preferenčního pořadí, jde o škálu pořadí. Podobná je i škála párové komparace, kde respondent vybírá preferenční objekt vždy z každé dvojice, stanovené kombinací párů objektů. Posledním typem je škála konstantní sumy, při níž respondent rozdělí fixní sumu bodů mezi dané objekty a tím vyjádří svoji preferenci. (Malý, 2008)
4.2.2 Osobní dotazování Jedná se o předem formulovaný rozhovor vedený tazatelem, který probíhá jako interview nebo skupinový rozhovor. Při osobním dotazování vzniká kontakt s respondentem, tazatel dotazovaného ovlivňuje a udává dojem z rozhovoru, který může být pozitivní nebo v horším případě negativní. Výhodou rozhovoru je, že dotazovaný může lépe porozumět otázkám a dostane se mu vysvětlení v případě, že některé otázce nerozumí. Lze navázat příjemný rozhovor a získat si důvěru. Ovšem je tu i řada nevýhod. Nejen, že je osobní dotazování finančně i časově náročné, je složité také získat vyškolené tazatele, kteří i přes všechnu snahu nezajistí úplně stejný přístup ke
22
všem dotazovaným. Navíc respondent ztrácí anonymitu, v případě osobních nebo méně příjemných otázek nemusí uvést pravdivou odpověď. (Foret, Stávková, 2003) Interview probíhá za účasti jednoho respondenta. Tazatel má připravené otázky a předčítá je respondentovi, pokud jsou otázky uzavřené nebo polouzavřené, předčítá možnosti výběru. Rozhovor se koná jako strukturovaný, kde je pevně dán průběh rozhovoru a pořadí otázek, nebo nestrukturovaný, který probíhá volně a může být postupně řízen k určitému tématu nebo nemusí být ovlivňován skoro vůbec. Často se využívá rozhovor polostrukturovaný, kombinace obou dvou. (Foret, Stávková, 2003) Skupinový rozhovor probíhá za vedení tazatele nebo moderátora, který vede diskuzi o daném tématu se skupinou zpravidla 6 až 10 lidí. Skupinový rozhovor je velice užitečný při zjišťování chování a názorů dotazovaných. Jeho průběh je zaznamenáván a slouží k pozdějšímu studování a vyhodnocení. (Foret, Stávková, 2003)
4.2.3 Telefonické dotazování Znázorňuje osobní dotazování prostřednictvím telefonu a je vhodnou metodou pro rychlé získání informací. Průzkum po telefonu může zajistit větší kontrolu cílového vzorku, neboť si tazatel může záměrně vybírat respondenty s požadovanými charakteristikami. (Kotler a kol., 2007)
4.3 Experimentální výzkum Experimentální výzkum znamená získání primárních údajů od vybraných skupin respondentů, které jsou zkoumány v různých podmínkách a pod kontrolovanými faktory. Zaměřuje se na chování skupin na danou skutečnost a sleduje rozdíly v odpovědích mezi skupinami (Kotler a kol., 2007). Experiment pozoruje ve vytvořených podmínkách vliv jednoho jevu na druhý. Účelem je najít vysvětlení k tomu, proč byly jaké reakce na danou situaci. Rozlišují se dva druhy experimentálního výzkumu, a to experimenty laboratorní, které jsou sledovány v uměle vytvořeném prostředí, a experimenty terénní, které se uskutečňují v přirozeném prostředí (Foret, Stávková, 2003).
23
PRAKTICKÁ ČÁST 5 Představení společnosti Centropen a. s. Centropen je známou společností zabývajíc se výrobou psacích a kreslicích potřeb pohybující se na českých i zahraničních trzích více než 70 let. Značka Centropen se během let stala významným a vedoucím výrobcem kvalitních a dostupných psacích potřeb v České republice.
5.1.1 Historie Historie společnosti sahá do roku 1940, kdy se v Dačicích začaly v dílně Antonína Stejskala vyvíjet a produkovat první psací potřeby. V té době byly zprovozněny první výrobní linky a byla zahájena tovární výroba plnicích per a technických tužek. V roce 1941 vznikla za účasti Josefa Novotného společná firma, která zaměstnávala 20 zaměstnanců a vyráběla plnicí pera jménem STENO (název byl složený z příjmení obou podnikatelů). Roku 1945 se oba podnikatelé rozešli a následně pan Novotný založil novou firmu s názvem OMEGA sídlící na místě dnešní akciové společnosti, která zaměstnávala 50 zaměstnanců a vyráběla až 300 kusů plnicích per denně. Výrobky se prodávali doma i v zahraničí. S politickými událostmi však nastala změna i ve fungování společnosti OMEGA. Od roku 1948 byly veškeré její provozy znárodněny a začleněny nejdříve pod správu firmy Koh-i-noor a následně se stává provozovnou patřící pod národní podnik Centropen Pardubice. V padesátých letech začíná pro výrobu významné období, kdy společnost po celém Československu zaměstnává stovky zaměstnanců a vyrábí až 11 tisíc kusů plnicích per denně. Výroba se poté postupně z malých firem soustřeďovala do Dačic a závod byl začleněn do oborového podniku Koh-i-noor Hardtmuth České Budějovice. V roce 1964 zanikl národní podnik Centropen Pardubice a byl zřízen Koh-i-noor Hardtmuth Dačice jako jeden z devíti závodů výrobně hospodářské jednotky Koh-i-noor Hardtmuth České Budějovice. Společnost začala vyrábět kromě plnicích per první české popisovače známé jako „fixy“, jejichž denní výroba dosahovala 300 tisíc kusů. Počet zaměstnanců se udržoval kolem pěti set. V sedmdesátých letech byly zavedeny nové výrobky - zvýrazňovače, permanentní markery, rollery a později linery. Sortiment všech
24
výrobků obsahoval více jak 150 druhů. Produkce se v dalších letech vyznačovala rozvojem techniky a růstem nových výrobních prostor. Na počátku roku 1989 společnost vystoupila z oborového podniku, přebudovala se ve státní podnik a vrátila k původnímu názvu Centropen. V roce 1990 se společnost transformovala na akciovou společnost. Následně od roku 1992 vzniká podle platných právních předpisů jako privátní akciová společnost. Centropen přichází na trh s novým produktem, kterým je pero Tornado, a s novinkou foukacích fixů, jichž se stala monopolním výrobcem na světě. Nejvyššího počtu zaměstnanců dosáhla společnost v roce 1998, bylo jich 628. Po roce 2000 začíná inovace výrobků tzv. trojúhelníkovým tvarem úchopové části pro správně držení psacích potřeb. V roce 2007 bylo dosaženo historicky nejvyššího počtu vyrobených psacích prostředků, jejich počet byl 258 mil. kusů za rok. (Interní materiály společnosti)
5.1.2 Současnost Společnost Centropen a.s. se sídlem na Třídě 9. Května, č. p. 161 v Dačicích je vlastněna výhradně českými akcionáři a ustavena je jako veřejně neobchodovatelná akciová společnost. Generálním ředitelem společnosti je Ing. Ludvík Čurda. V současné chvíli společnost zaměstnává 450 zaměstnanců v plně automatizované výrobě a denně vyrábí 1,1 mil kusů výrobků. V areálu společnosti se nachází celkem osm výrobních hal rozdělených podle jednotlivých odvětví výroby. (Interní materiály společnosti)
Obrázek 2: Logo společnosti Zdroj: www.centropen.cz/o-spolecnosti
25
Obrázek 3: Schéma organizační struktury Zdroj: Interní materiály společnosti
5.1.3 Vize a poslání V dnešní době se společnost věnuje výrobě psacích a kreslicích potřeb, které budou sloužit pro nejširší možné využití. Firma zastává zdravý způsob psaní a z toho důvodu se zaměřuje především na vývoj nových výrobků, které by naplnily zvyšující se nároky zákazníků. Výrobky značky Centropen se vyznačují moderním ergonomickým designem a dokonalými funkčními vlastnosti, díky kterým se společnost řadí mezi vůdčí značky v oblasti produkce psacích a kreslicích potřeb s trojúhelníkovou úchopovou částí. (www.centropen.cz/o-spolecnosti)
26
5.1.4 Sortiment výrobků Pod značkou Centropen je nabízeno až 150 druhů výrobků. Sortiment je rozdělen na tři hlavní oblasti – psací a kreslicí potřeby Pro kancelář, Pro děti a potřeby Pro hobby a průmyslové zboží. Sortiment výrobků Pro kancelář se zaměřuje na profesionální psací prostředky určené pro bezchybný chod pracoviště. Zahrnuje výrobky použitelné pro běžné psaní, zvýrazňovače, značkovače a celou řadu popisovačů speciálních. Konkrétně v těchto kategoriích: •
Linery
•
Rollery
•
Zvýrazňovače
•
Značkovače o Značkovače flip chart, o Značkovače na bílé tabule o Značkovače permanent o Značkovače speciální
•
Speciální popisovače a značkovače o CD/DVD/BD popisovače o Čistič skvrn o Kaligrafie, technická pera o OHP – pro zpětnou projekci o Permanent o UV-SET + stříbrný a zlatý
Psací a kreslicí potřeby Pro děti zahrnují výrobky využitelné ve škole i ve volném čase. Sortiment obsahuje školní pera a rollery, dětské popisovače a značkovače, foukací fixy a další doplňkové produkty. Důraz je kladen především na zdravý způsob psaní, proto jsou vyvíjeny výrobky s ergo úchopem pro správné držení a snadné psaní a kreslení bez únavy. •
Foukací fixy
•
Popisovače kulaté a šestihranné
•
Popisovače Trimarker 27
•
Psaní (Tornado, plnicí pera, zmizíky)
•
Rozšířený sortiment
•
Stíratelné tabulky
•
Stojánek na čtení, sety, magnety
•
Tetování, značkovače na textil
•
Značkovače Colorfix
•
Značkovače Maximarker
•
Zvýrazňovače pro děti
Výrobky určené Pro hobby a průmyslové použití jsou vyvinuty pro uspokojení potřeb v průmyslové výrobě nebo pro domácí potřeby. Sortiment obsahuje značkovače speciální, mezi které se řadí permanentní popisovače, univerzální značkovače a značkovače lakové. (www.centropen.cz/katalog-produktu)
5.1.5 Technologie výroby Centropen a.s. vyrábí psací a kreslicí potřeby podle své tradice na bázi hrot, tampon, inkoust. Společnost je ve výrobě jednotlivých komponentů soběstačná, v jednom areálu výrobní hal tak probíhá vývoj od výroby svrchní části popisovače, hrotů a tamponů, přes míchání inkoustů až po konečnou kompletaci hotových výrobků a sad. Svrchní část psací potřeby se skládá se minimálně z tří částí – plášť, chránítko (víčko) a zátka. Jejich výroba probíhá vstřikováním polypropylenu a lisování plastových dílců pomocí lisovstřikovacích forem. Na hotový svrchní plášť se využívají dvě technologie potisku – sítotisk a transferové fólie. Dalším komponentem je hrot, jehož výroba probíhá ve čtyřech krocích. Nejprve je vyroben vláknový provazec, impregnuje se ve speciálním lepidle, poté je broušen na požadovaný průměr a nakonec je nařezán na příslušnou délku a obroušen do správného tvaru. Tampon, jenž uvnitř tužky nasává inkoust, je vyroben z polyesteru a potažen obalem z polypropylenu. Všechny díly jsou poté zcela automaticky montovány a plněny inkousty, které jsou na bázi vodní nebo lihové a jejich míchání se provádí většinou podle vlastních receptur. Jednotlivé výrobky jsou nakonec baleny do papírových krabiček, tvarových pouzder, blistrovacích kart, tvarových etují nebo pultových prodejních stojanů. Hotové zabalené výrobky jsou skladovány v hale s velkou kapacitou paletových míst. (Interní materiály společnosti)
28
6 Marketingový výzkum produktů značky Centropen Trh psacích potřeb obsahuje množství značek a druhů výrobků, ze kterých si spotřebitel může vybírat. Nákup takového druhu výrobků jako jsou psací a kreslicí potřeby je běžným procesem, který nepodléhá příliš vysokému zapojení nebo rozhodování spotřebitele. Nákup může mnohdy probíhat automaticky, spotřebitel při výběru nemusí vnímat rozdíly v konkurenčních produktech, a tak může mít vliv na jeho rozhodnutí například vzhled nebo cena. Úkolem mé bakalářské práce je proto prostřednictvím marketingového výzkumu nalézt očima spotřebitele vnímanou úroveň atraktivity a kvality výrobků značky Centropen ve srovnání s výrobky konkurenčními, běžně dostupnými na trhu. Praktická část obsahuje produktový marketingový výzkum na vybrané výrobky společnosti a závěrečné zhodnocení a případné návrhy pro zlepšení.
6.1 Přípravná etapa V přípravné etapě marketingového výzkumu stanovím předmět a cíl výzkumu a vytvořím plán výzkumu obsahující požadavky na objekt, výběrový soubor, metodu a nástroj výzkumu.
6.1.1 Předmět a cíl marketingového výzkumu Předmětem produktového marketingového výzkumu je konkrétní výzkum, který směřuje ke zjištění vnímané hodnoty výrobků společnosti ve srovnání s konkurenčními produkty. Cílem je zjistit, jak na spotřebitele působí psací prostředek značky Centropen v porovnání s konkurenčními výrobky po stránce vzhledové a funkční, a nalézt hodnoty rozhodujících faktorů, které vedou spotřebitele k výběru daného psacího prostředku při jeho nákupu. Srovnávanými oblastmi jsou tři hlavní faktory – vzhled a design, kvalita psacích vlastností a vztah k ceně. Výsledkem je vnímaná pozice jednotlivých výrobků a jejich umístění v rámci daných rozhodovacích faktorů.
29
6.1.2 Plán a postup výzkumu Informační potřeby Marketingový výzkum probíhá jako primární výzkum, účelem je získat primární data, která se zaměřují na měření názorů respondenta, a poté je zpracovat a vyhodnotit samostatně podle stanovených kritérií. Předmět výzkumu Produktový marketingový výzkum se zaměřuje na 9 vybraných druhů výrobků společnosti Centropen a.s. Protože společnost vyrábí kolem 130 různých variací výrobků, byly vybrány přední a nejznámější výrobky, zastupující hlavní oblasti rozčlenění výrobků. Ke každému výrobku jsou přiřazeny 3 až 4 běžně dostupné výrobky ekvivalentní, které nabízí konkurence. Vzniká tak 9 kategorií výrobků, v kterých budou výrobky jednotlivě hodnoceny. Tyto kategorie se nazývají: Zvýrazňovače tlusté, Zvýrazňovače tenké, Linery, Školní rollery, Korekční popisovače, Permanentní značkovače, Značkovače na bílé tabule, Dětské popisovače a Textil markery. Zadávacím požadavkem společnosti bylo obstarat ke každému vybranému výrobku značky Centropen 3 až 4 ekvivalentní výrobky, které nabízí konkurence. Také bylo požadavkem, aby se v každé kategorii deseti skupin objevil alespoň jeden substitut a jeden výrobek z vyšší cenové kategorie. Protože společnost zná svoje hlavní konkurenty, měli by být do výzkumu zahrnuty přednostně značky Koh-i-noor, Stabilo, Schneider, Faber-Castell, Maped nebo Pilot. Použitá metoda výzkumu Výzkum probíhá prostřednictvím osobního dotazování a na základě osobního otestování hodnocených produktů každým respondentem. Respondentům je osobně předkládán dotazník spolu s kategorií testovaných výrobků a dalšími doprovodnými materiály, např. folií pro testování permanentních značkovačů nebo tabulkou pro značkovače na bílé tabule.
30
Výběrový vzorek Jelikož jde o výrobky, které může využívat široká veřejnost ve většině případů bez ohledu na věk, hodnotit výrobky může každý spotřebitel. Výzkum je však přednostně zaměřen na ty, kteří psací potřeby podle mého úsudku používají nejvíce, tedy především na žáky, studenty nebo osoby využívající psací potřeby při výkonu svého povolání. Charakteristickými znaky cílové skupiny se stává znalost psacích potřeb a zkušenost s vybranými typy (např. zvýrazňovače, linery apod.), aby respondent mohl objektivně posoudit jejich klady a zápory. Cílová skupina není omezena z hlediska pohlaví nebo věku. Způsobem výběru vzorku je náhodný výběr. Velikost vzorku je stanovena na základě odhadu. Ke každé kategorii výrobků je přiřazeno alespoň 42 respondentů. Míra spolehlivosti výsledků se pohybuje kolem 70%. Nástroj výzkumu Nástrojem výzkumu je pro dotazování sestavený písemný dotazník, zaměřený na hodnocení produktů. Dotazník obsahuje devět otázek formulovaných jako otázky uzavřené, z nichž sedm otázek vyžaduje od respondentů seřazení podle škály pořadí, tedy uspořádání objektů na základě svého preferenčního postoje. Poslední dvě otázky nabízejí k odpovědi více variant a jsou formulovány jako otázka uzavřená výčtová (možnost výběru více alternativ) a druhá jako otázka polootevřená výběrová, kde je možnost výběru pouze jedné alternativy (Foret, 2008). Pro hodnocení výrobků byly stanoveny hlavní tři oblasti, které společnost sleduje při porovnávání svých výrobků s výrobky konkurence. Jde o vzhled, kvalitu a vztah k ceně. Dotazník je jednotný pro všechny kategorie výrobků. Rozdíl v předložených dotaznících je vždy v tom, jaké druhy, značky a balení psacích prostředků kategorie obsahuje. K tomu jsou přizpůsobeny jednotlivé dotazníky. Otázky jsou vždy stejné. 1. Které balení výrobku považujete za nejatraktivnější a které naopak za nejméně zajímavé? 2. Jaká z jednotlivých psacích potřeb má pro Vás nejpoutavější design a jaká nejméně? 3. Jaký psací prostředek má podle Vás nejzajímavější potisk a povrchovou úpravu?
31
4. Vyzkoušejte psací prostředek od každé značky. Ohodnoťte, který má podle Vás nejkvalitnější psací vlastnosti? 5. Který výrobek pro Vás má nejvhodnější způsob držení při psaní a který nejméně? 6. Nyní jste si vyzkoušeli kvalitu psacího prostředku. Jaký z nich nejvíce splnil Vaše očekávání podle prvního vizuálního dojmu? 7. Cena za balení výrobků je přibližně: (v každém dotazníku uvedeno konkrétní cenové rozpětí) Ohodnoťte, který výrobek vám připadá nejlepší v poměru ceny a Vámi vyzkoušené kvality.
8. Seznámili jste se s kvalitou a cenou výrobků, jaké výrobky byste si byli ochotni za jejich prodejní cenu koupit? (možnost označení více produktů) 9. Co je pro Vás rozhodujícím faktorem pro nákup takovéhoto typu psacího prostředku? •
Cena
•
Kvalita
•
Vyvážený poměr ceny a kvality
•
Design
•
Značka
•
Jiné (prosím uveďte) ............
Důvody pro výběr otázek Otázka č. 1 hledá odpověď na zajímavost obalového provedení jednotlivých výrobků a jejich poutavost tak, jak ji hodnotí spotřebitel. Výběr výrobku mnohdy závisí na atraktivitě a designu balení a na prvním dojmu, proto je podstatné znát, co spotřebitele nejvíce zaujme. Předpokladem pro tuto otázku je také inovovaná obalová technika většiny výrobků značky Centropen, která by se měla zařadit na přednějších preferenčních místech. Otázka č. 2 naopak zkoumá atraktivitu jednotlivé psací nebo kreslicí potřeby tak, jak ji vnímá spotřebitel a kterou by si nejspíše podle vzhledu a designu zvolil. Jednotlivé výrobky Centropen mají v některých případech jednoduchý či střídmý design, a proto je 32
v zájmu zjistit, zda spotřebitel vnímá vzhled pozitivně nebo mu připadá nezajímavý. Podobně je tomu u potisku a povrchové úpravy, což napomáhá zjistit otázka č. 3. Potisk a motiv potisku hodnotí spotřebitel podle vizuálního dojmu, podobně i povrchovou úpravu psací potřeby, u které může upřednostňovat určitý druh povrchu. Otázka č. 4 zkoumá už samotnou vnímanou kvalitou psacích vlastností popisovače. Respondent si sám přímo vyzkouší jednotlivé psací prostředky od každé značky a na základě krátkého otestování ohodnotí psací prostředek podle svého úsudku o kvalitě inkoustu, šířce stopy nebo lehkosti psaní. K tomu se váže i následujíc otázka č. 5, která vychází z otestování výrobků a zjišťuje, který výrobek má podle spotřebitele nejvhodnější způsob držení, což vnímanou kvalitu psaní doplňuje. Výrobky značky Centropen jsou ve většině případů inovovány pro zdravý způsob psaní tzv. ergo držením, které napomáhá snadnému a lehkému psaní. Tato skutečnost by se měla pozitivně odrazit v hodnocení. Otázka č. 6 směřuje k vyjádření názoru respondenta, zda kvalita vyzkoušených psacích vlastností splňuje jeho očekávání v závislosti na vizuálním dojmu obalu nebo psací potřeby. Některé výrobky všeobecně mohou pro spotřebitele vypadat lákavě a spotřebitel má při prvním dojmu jistá očekávání, ale jejich vlastnosti nakonec neodpovídají očekávaným předpokladům. Účelem je zjistit, do jaké míry je spotřebitel spokojen s tím, co od výrobku podle dojmu očekával. Protože v případě neuspokojení může spotřebitel v rámci ponákupního chování pociťovat nespokojenost s nákupem, a to ovlivní jeho další případný nákup nebo vztah ke značce. Další významnou zkoumanou oblastí je cena výrobků. Otázka č. 7 obsahuje přibližnou cenu jednoho kusu výrobku nebo jeho celého balení, údaje o ceně vychází z přibližně se pohybující ceny na trhu, respektive v kamenných obchodech. Respondent ohodnotí, jak mu připadá vyzkoušená kvalita jednotlivých psacích potřeb odpovídající nabízené ceně na trhu. Otázka č. 8 zkoumá vztah spotřebitelům k ceně a jejich případnou ochotu si za takovou cenu výrobek koupit. Předpokladem pro zvolení této otázky je, že výrobky z vyšší cenové kategorie mohou na spotřebitele působit atraktivně, splňovat žádanou kvalitu, ale pro jejich vysokou cenu si je přesto spotřebitelé nebudou ochotni koupit. Výrobky značky Centropen jsou v tomto ohledu na přijatelné a dostupné cenové úrovni.
33
Poslední otázka č. 9 hledá odpověď na rozhodující faktory, které spotřebitele ovlivňují v nákupu daného psacího nebo kreslicího prostředku. V otázce jsou navrhnuty varianty odpovědi: cena, kvalita, vyvážený poměr ceny a kvality, design, značka nebo jiné. Cenou se rozumní výběr předně na základě ceny, především ceny co nejnižší. Kvalita naopak znamená výběr v prvé řadě podle kvality výrobku, bez ohledu na ostatní faktory. Pokud spotřebitel nehledá co nejlevnější výrobek, ale požaduje určitou kvalitu za přijatelnou cenu, zvolí vyvážený poměr ceny a kvality. Dalšími možnostmi je výběr podle designu, kdy se spotřebitel rozhoduje na základě vzhledu, nebo výběr podle značky, což může znamenat prestiž nebo dobré předchozí zkušenosti. Poslední variantou je možnost „jiné“, kde se spotřebitel může sám o rozhodovacím faktoru vyjádřit. Každá kategorie obsahuje jiný typ psacích prostředků pro různá použití, a proto i každá kategorie bude nejspíš obsahovat různé vyjádření pro rozhodování ke koupi. Rozhodující faktor je ve výsledku nejdůležitějším ukazatelem pro výběr a nákup. Harmonogram výzkumu 25. 9. 2012
Konzultace o obsahu a zaměření marketingového výzkumu. Navrhnutí předmětu a cíle bakalářské práce.
1. 10. 2012
Vytvoření postupu marketingového výzkumu a sestavení harmonogramu výzkumu.
5. 10. – 13. 10. 2012
Příprava realizační fáze.
14. 10. – 15. 10. 2012
Vytvoření hodnotícího dotazníku.
16. 10. 2012
Schválení cíle bakalářské práce vedoucím a odsouhlasení dotazníku.
18. 10. – 16. 11. 2012
Sběr dat na základě osobního dotazování.
17. 11. – 20. 11. 2012
Zpracování získaných údajů a jejich následná analýza.
21. 11. – 23. 11. 2012
Zhodnocení výsledků a vytvoření závěrečné zprávy s výsledky výzkumu a jejich zpracováním v grafech.
26. 11. 2012
Prezentace výsledků výzkumu vedení společnosti.
34
Analýza a zpracování údajů Každá kategorie výrobků je hodnocena samostatně. Dostáváme tedy 9 oddělených skupin, jejichž výsledek výzkumu není vázaný na jednotlivé skupiny výrobků mezi sebou. Otázky v dotazníku, které byly hodnoceny metodou škálového pořadí, budou sčítány pomocí bodové stupnice. Odpovědi v jednotlivých otázkách jsou tedy ohodnoceny body, nejvíce bodů získává v otázce takový výrobek dané značky, kterému byl přiřazen co nejlepší výsledek z hlediska preference, nejméně bodů naopak získává ten, který respondent oznámkoval jako nejhorší. Přehled získaného bodového ohodnocení podle vnímané uživatelské hodnoty spotřebitele se promítne v grafickém vyjádření paprskového grafu, kde jednotlivé paprsky budou znamenat hodnocené oblasti v každé otázce, a vzdálenost od středu bude ukazovat získané bodové ohodnocení. Graf bude vyjadřovat přehled všech výrobků v dané kategorii, zanesený jako spojnicová čára dosažených bodů v jednotlivých otázkách. Výsledkem bude podle vyznačených spojnicových čar viditelná vnímaná pozice vybraných značek v rámci dané kategorie. Otázka č. 8 (otázka uzavřená s možností zvolení více alternativ) je vyhodnocena jako relativní četnosti jednotlivých odpovědí v dané kategorii. Výsledkem bude sloupcový graf znázorňující četnosti zvolených odpovědí. Otázka č. 9 týkající se rozhodujících faktorů při nákupu dané psací potřeby bude vyjádřena procentuálně z celkového počtu respondentů v každé kategorii a znázorněna pomocí výsečového grafu.
6.2 Realizace marketingového výzkumu Sběr dat a jejich zpracování Hodnotící údaje byly shromážděny prostřednictvím dotazníkového šetření od respondentů, kteří byli ochotní psací potřeby vyzkoušet a podle vlastního názoru oznámkovat. Výzkum proběhl v oblastech Dačicka, Jihlavska a Havlíčkobrodska. Celkem bylo nasbíráno 380 dotazníků pro všechny kategorie dohromady. Shromážděné údaje jsou roztříděny podle kategorie a zaznamenány do tabulkového editoru, kde jsou data pomocí funkcí sčítána a vytvářejí podklady pro vytvoření závěrů 35
výzkumu v grafech. Získaným údajům je přiřazeno bodové ohodnocení podle předem stanovených kritérií.
6.3 Vyhodnocení výsledků marketingového výzkumu Vyhodnocení zahrnuje popis a ukázku všech hodnocených výrobků v jednotlivých kategoriích. Každá kategorie obsahuje tři grafická vyjádření. Prvním je znázorněná pozice výrobků zanesená v paprskovém grafu pomocí spojnicové čáry. Tato čára ve spojení všech otázek vytváří mnohoúhelník, na kterém se posuzuje velikost jeho plochy a jeho pravidelnost. Čím větší plochu mnohoúhelník obsahuje, tím lepší preferenční pozice dosáhl daný výrobek. Pozice mnohoúhelníku naopak vyjadřuje orientaci výrobku v jednotlivých oblastech. Čím více je mnohoúhelník pravidelný, tím větší je vyváženost jednotlivých oblastí výrobku. Sloupcový graf vyjadřuje procentuální míru ochoty spotřebitelů si koupit daný výrobek vybrané značky. Výsečový graf ukazuje rozhodující faktory, které vedou spotřebitele při výběru takového druhu výrobku.
6.3.1 Kategorie Zvýrazňovače tlusté Charakteristickými rysy této kategorie zvýrazňovačů je široká úchopová část psací potřeby, hrot 1 až 5 mm a provedení po čtyřech kusech v balení. Balení obsahuje čtyři barevné odstíny. Kategorii širokých zvýrazňovačů představuje produkt Centropen Highlighter (ART. 8552/4 ET) a k němu jsou zvoleny čtyři sady konkurenčních a běžně dostupných zvýrazňovačů, kterými jsou Koh-i-noor Highlighter (ART. 2206), Pelikan Textmarker 490, Stabilo Boss Executive (73/4) a Faber-Castell Textliner (1546). Jejich cenové rozpětí, uváděné v dotazníku je: Centropen 65–70 Kč, Koh-i-noor 65–70 Kč, Pelikan 55–60 Kč, Stabilo 125–135 Kč, Faber-Castell 75–80 Kč.
36
Obrázek 4: Zvýrazňovače široké Zdroj: Vlastní
V následujícím grafu je vyjádřená pozice jednotlivých výrobků jmenovaných značek a tučně vyznačená pozice výrobku Centropen.
Vnímaná pozice Obal 200 150
Poměr ceny a kvality
Design 100 Centropen 50
Koh-i-noor Pelikan
0 Splnění očekávání
Potisk
Stabilo Faber-Castell
Držení
Psací vlastnosti
Graf 1: Vnímaná pozice zvýrazňovačů tlustých Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Výsledky na první pohled ukazují, že nejlépe se široké zvýrazňovače Centropen umístili především v oblastech hodnotících kvalitu psaní a vztah k ceně. Naopak nejhůře hodnocené stránky tohoto výrobku jsou obalové provedení a vzhled zvýrazňovačů, které 37
se umístily dokonce na posledním místě místě ze všech hodnocených. Tvar vyznačené vyzna pozice v grafu je nepravidelný a dosahuje dvou významných vrcholů. vrchol Z hlediska vnímané kvality psacích vlastností zaujímají zvýrazňovače zvýraz e Centropen viditelně viditeln nejlepších výsledkůů oproti konkurenčním. konkuren Stejněě tak z hlediska poměru ceny ny a kvality je tento výrobek očima oč spotřebitelů hodnocen velmi dob dobře. Výrobek respondenti posoudili pozitivněě i v oblasti vhodného držení a splnění spln svých očekávání. Značka čka Centropen se tak v této kategorii umístila na vysoké úrovni, ovšem ovšem celková plocha dosažené d pozice tohoto výrobku není příliš veliká.. Za zmínku stojí úsilí o zlepšení a inovaci vzhledového provedení psacích potřeby, pot eby, která by tento výrobek pozvedla na mnohem vyšší preferenční ční ní pozici. Vzhled a design zvýr zvýrazňovačů je oblastí, která snižuje celkovou c vnímanou úroveň. úrove Z výzkumu vyplývá, že podle respondentů respondentů je nejpoutavější nejpoutav design plochého tvaru zvýrazňovače zvýraz če Stabilo a Pelikan, které se i ppřes řes jiný tvar úchopové části ásti rovně rovněž umísťuje uje na vysokých pozicích z hlediska vhodného držení. V rámci povrchové ové úpravy se prokázal jako výrazně výrazn nejlepší výrobek s gumovým gumový povrchem v oblasti úchopu. úchop
Co je pro vás rozhodujícím faktorem pro nákup takovéhoto typu psacího prostředku? prost Cena 2% 2% 9%
40%
Kvalita
21%
26%
Vyvážený poměr ceny a kvality Design Značka Vhodné držení
Graf 2:: Rozhodující faktory pro výběr tlustých zvýrazňovačů ňovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Při ř výběru ěru ru takového druhu výrobku, jako jsou široké zvýraz zvýrazňovače, se 40 % dotázaných rozhoduje především př na základě vyváženého eného poměru pom ceny a kvality. 26 % respondentů 38
pak preferuje při výběru kvalitu výrobku co nejvyšší, dalších 21 % dotázaných nakupuje tento druh výrobku zejména na základě ceny. Jen málo spotřebitelů vybírá zvýrazňovače podle značky nebo jejich vzhledu.
Jaké výrobky byste si byli ochotni za jejich prodejní cenu koupit? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Centropen
Koh-i-noor
Pelikan
Stabilo
Faber-Castell
Graf 3: Četnosti zvolení tlustých zvýrazňovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Vzhledem k tomu, jak respondenti v prvním grafu hodnotili vnímanou kvalitu i poměr kvality a ceny jednotlivých výrobků, a vzhledem k tomu, jaké jsou jejich rozhodovací faktory, by si 35% dotázaných bylo ochotno nejčastěji koupit právě výrobek značky Centropen, který v obou nejvlivnějších faktorech podle jejich hodnocení vyniká. Dalším nejčastěji vybíraným výrobkem jsou zvýrazňovače značky Pelikan a Koh-i-noor. Obě značky jsou dobře hodnoceny v oblasti poměru ceny a kvality, navíc výrobek Pelikan má ze všech uvedených výrobků cenu nejnižší a jeho vnímaná pozice v grafu je poměrně vysoká. V této kategorii je proto značka Pelikan největším konkurentem. Podle vnímané pozice v prvním grafu je také velkým konkurentem výrobek značky Stabilo, avšak cena tohoto výrobku není pro spotřebitele příliš přijatelná, proto ho zvolilo pouze 11% dotázaných. Výsledek je v této kategorii pro zvýrazňovače Centropen značně příznivý. Preference podle spotřebitelů dosahuje vrcholů v nejpodstatnějších oblastech hodnocení, které jsou pro spotřebitele důležité. Celkovou vnímanou úroveň by napomohl pozvednout nový typ obalu, například takový, který je používán pro úzké zvýrazňovače a který se projevil mezi dotázanými jako atraktivní. 39
6.3.2 Kategorie Zvýrazňovače tenké Charakteristickými vlastnostmi této skupiny je oproti předchozí kategorii úzká úchopová část psací potřeby a šířka hrotu 1 až 4 mm. Výrobky jsou v provedení balení nejméně po čtyřech kusech a čtyřech barvách, některé značky mají v základním balení více kusů.
Obrázek 5: Zvýrazňovače tenké Zdroj: Vlastní
K vybranému produktu Centropen Highlighter 4 ks (ART. 8722/4 SE) jsou přiřazeny výrobky Koh-i-noor Highlighter Slim 4 ks (2004), Stabilo neon 6 ks (Pen 68), Stabilo swing cool4 ks (275/4) a Lineplus Power Highlighter 5ks (Line 2300). Vzhledem k nepravidelnosti kusů v balení, je cena výrobku v dotazníku přepočítána na cenu za kus. Cena za 1 ks zvýrazňovače činí přibližně: Centropen 12 Kč, Koh-i-noor 9 Kč, Stabilo neon 23 Kč, Stabilo swing cool 32 Kč, Lineplus Power 20 Kč.
40
Vnímaná pozice Obal 200 150
Poměr ceny a kvality
Design Centropen
100
Koh-i-noor
50
Stabilo Neon 0 Splnění očekávání
Stabilo swing cool Potisk
Držení
Line plus Power
Psací vlastnosti
Graf 4: Vnímaná pozice zvýrazňovačů tenkých Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Z grafu vyplývá významná pozice výrobku Centropen mezi konkurenčními výrobky, však s nepravidelným tvarem vytvořené plochy. Hlavní rozdíl oproti předchozí kategorii je, že z hlediska obalové techniky jsou tyto zvýrazňovače Centropen hodnoceny jako výrazně nejpoutavější z daných výrobků. Největšího poklesu ve vnímané pozici opět nastává v hodnocení samotné psací potřeby, tady jejího designu a potisku. V této oblasti je respondenty nejvíce upřednostňován vzhled výrobků Stabilo swing cool a Lineplus Power, kteří celkově v hodnocení zaujímají velkou plochu. Vzhledem k tomu, že design výrobku Stabilo swing cool se projevuje jako nejatraktivnější, jeho tvar však respondentům pro držení příliš nevyhovuje. Tvar výrobku Centropen se zdá být podle spotřebitelů pro psaní nejvhodnější, proto pokud by se měl měnit vzhled tohoto výrobku, tvar psací potřeby by měl zůstat stejný a návrhem pro zlepšení by měl být zajímavější potisk a povrchová úprava nebo drobné designové úpravy. Významnou oblastí pro zvýrazňovače Centropen je získaná preference v poměru ceny a kvality. I přes to, že se výrobek neumístil v hodnocení samotné kvality na nejvyšší pozici, ve vztahu kvality k ceně výrobek dosahuje výrazně nejlepšího umístění.
41
Největším ětším konkurentem v rámci této kategorie jsou zvýrazňovače zvýrazň če Lineplus L Power, protože respondentům respondent připadají jak atraktivní, tak kvalitní po stránce stránce psacích vlastností a držení, a jejich pozice vytváří přibližně vyrovnaný obrazec.
Co je pro vás rozhodujícím faktorem pro nákup takovéhoto typu psacího prostředku? prost
2% 11%
Cena
5%
Kvalita
24%
Vyvážený poměr ceny a kvality 18%
Design
40% Značka Jiné
Graf 5:: Rozhodující faktory pro výběr tenkých zvýrazňovačů ňovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Nejdůležitě ůležitějším jším rozhodovacím faktorem je pro spot spotřebitele přiměřený ř ěřený poměr ceny a kvality. Čtvrtina Č respondentů pak vybírá tento výrobek ppředevším evším na základě základ jeho ceny a dalších 18 % si vybírá výrobek co nejkvalitnější. nejkvalitn Důležitost ůležitost přijatelné př ceny v tomto případě případ mírně převažuje evažuje požadavek na kvalitu výrobku. Část respondentů respondent se při koupi tenkých zvýrazňovačů rozhoduje podle jejich designu, pouhá 2 % se rozhodují na základěě znač značky a 5 % dotázaných zvolilo odpověď odpov jiné, kde byly zaznamenány důvody d výběru ěru podle zp způsobu sobu držení nebo podle odstínu inkoustu.
42
Jaké výrobky byste si byli ochotni za jejich prodejní cenu koupit? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Centropen
Koh-i-noor
Stabilo Neon
Stabilo swing cool
Power line
Graf 6: Četnosti zvolení tenkých zvýrazňovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Podle dosaženého vysokého hodnocení zvýrazňovačů Centropen v oblasti poměru ceny a kvality by 36 % respondentů nejčastěji volilo právě výrobek Centropen. Tuto skutečnost vystihuje i fakt, že vyvážený poměr ceny a kvality je nejpodstatnějším požadavkem spotřebitelů. Druhým nejčastěji označeným výrobkem je již zmiňovaný Lineplus Power line, který volí 25 % dotázaných. Z hlediska nízké ceny se do popředí dostává i výrobek Koh-i-noor, přesto, že jeho vnímaná pozice není vysoká. Naopak výrobek Stabilo swing cool, který sice dosahuje v prvním grafu výrazných preferencí, ale jeho cena je znatelně nejvyšší, zvolilo jen 15 % dotázaných. Zvýrazňovače Centropen se v této kategorii umístily ve vnímání spotřebitelů jako nejlepší, ale vliv konkurence je zde poměrně znatelný. Hlavním konkurentem je značka Lineplus, která zaujímá vyšší pozice v oblasti vzhledu a dosahuje vyrovnaného tvaru. Proto kdyby dostaly zvýrazňovače Centropen poutavější vzhled, jejich celková vnímaná pozice by vysoce vzrostla.
6.3.3 Kategorie Linery Liner je popisovač jehož typickým poznávacím znakem je jemný plastový hrot v kovové nebo plastové objímce a inkoustová náplň. Centropen vyrábí několik druhů linerů různých šířek hrotu. Pro tuto kategorii byla vybrána čtyřkusová sada linerů čtyř barev Centropen (ART. 4611/4 SE) o šířce hrotu 0,3 mm a využitelností na psací, 43
kreslení nebo skicování. Jako dostupné ekvivalentní výrobky v sadách jsou zařazeny pouze dva: Koh-i-noor Office Fine Liner 4 ks (7221) a Stabilo Fineliner 6 ks (88/6). Cena za 1 ks je přibližně: Centropen 10 Kč, Koh-i-noor 12 Kč, Stabilo 20 Kč.
Obrázek 6: Linery Zdroj: Vlastní
Vnímaná pozice Obal 125 100
Poměr ceny a kvality
75
Design
50
Splnění očekávání
25
Centropen
0
Koh-i-noor Potisk
Držení
Stabilo
Psací vlastnosti
Graf 7: Vnímaná pozice linerů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
44
Z důvodu, ůvodu, že tato kategorie obsahuje pouze dva konkurenční výrobky, bylo srovnání a ohodnocení výrobků výrobk podle respondentů jednoznačnější. jednozna Jako hlavní konkurent se zde ukazuje pouze výrobek značky zna Koh-i-noor, noor, který kt zaujímá téměř ěř stejnou pozici jako výrobek Centropen a oba dosahují přibližn přibližně vyrovnaného tvaru vytvořeného vytvoř obrazce. Pozice ozice linerů Centropen je z hlediska preference v tomto případě ř ě nepatrně vyšší a obsahuje tak největší plochu,, i když náskok oproti konkurenčnímu kon čnímu výrobku není tolik výrazný. Respondenti hodnotí vzhled a kvalitu linerů liner Centropen i Koh-i-noor Koh stejně příznivě.. Vyšší V preference erence dosahuje výrobek značky zna Centropen v oblasti vhodného držení, které je pro tento výrobek specifické, a především v oblasti lasti poutavého vzhledu obalu a v poměru ru ceny a kvality. Výrobek značky zna Stabilo se v porovnání s ostatními vzhledem k odlišnosti ve vzhledu, tvaru a ceně cen umístil na viditelněě nejnižší pozici.
Co je pro vás rozhodujícím faktorem pro nákup takovéhoto typu psacího prostředku? prost Cena
2% 7%
48%
Kvalita
26%
17%
Vyvážený poměr ceny a kvality Design Vhodné držení
Graf 8:: Rozhodující faktory pro nákup linerů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
48 % dotázaných udává, že jejich rozhodujícím faktorem pro koupi linerů liner je vyvážený poměr ěrr mezi kvalitou a cenou a 26 % respondent respondentů se pak rozhoduje především p na základěě ceny. Cena je v této oblasti důležitě ůležitějším faktorem, vysokou kvalitu u výrobků výrobk upřednostň řednostňuje pouze 17 % dotázaných. Protože v těchto chto oblastech je výrobek Centropen vnímán z předložených př výrobků jako ko nejlepší, dosáhl i nejvyššího ohodnocení v tom, že by si ho byla byl ochotna koupit více jak polovina respondentů. Konkurenční Konkuren výrobek značky Koh-i-noor Koh by si ovšem volilo pouze o několik méně dotázaných.
45
V této kategorii se podle výsledků neprojevil přílišný rozdíl mezi těmito dvěma výrobky, výběr pak závisí spíše na ceně výrobku, protože v ostatních oblastech si značky zcela konkurují.
Jaké výrobky byste si byli ochotni za jejich prodejní cenu koupit? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Centropen
Koh-i-noor
Stabilo
Graf 9: Četnosti zvolení linerů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Vnímaná úroveň výrobku Centropen a Koh-i-noor je podle respondentů téměř stejná, výrobky se stávají substituty. V této kategorii pozice výrobku Centropen nad konkurencí vyniká jen málo, výhodou se stává jeho přijatelnější cena.
6.3.4 Kategorie Školní rollery Základním prvkem rolleru je kovový hrot s kuličkou a inkoustová náplň. Školní rollery jsou tvarově a graficky uzpůsobeny zvláště pro žáky a studenty a obsahují nejčastěji zmizíkovatelný inkoust. Centropen se řadu let specializuje na výrobku školních rollerů názvem Tornado. V současné době se vyrábí čtyři druhy rollerů z řad Tornado. V této kategorii jsou zařazeny dva výrobky značky Centropen, a těmi jsou Tornado Blue (ART. 2675/1 BL) a novinka Tornado Cool (ART. 4775/1 BL). Oba výrobky mají stejné funkční vlastnosti, ergonomický úchop, ale jejich povrchová úprava, styl a design jsou rozdílné a z toho důvodu jsou oba tyto výrobky zařazeny k posouzení spotřebitelem v rámci jedné kategorie.
46
Obrázek 7: Školní rollery Zdroj: Vlastní
K hlavním konkurentům Tornada se řadí výrobky Koh-i-noor Torpedo (8357), Stabilo Easy original a Pilot Frixion ball (BL-FR7). Cena za 1 ks se pohybuje přibližně: Centropen Tornado Cool 25 Kč, Centropen Tornado Blue 21 Kč, Koh-i-noor 16 Kč, Stabilo 180 Kč, Pilot 65 Kč.
Vnímaná pozice Obal 180 150 Poměr ceny a kvality
120
Design
90 60 30 0 Splnění očekávání
Potisk
Centropen Tornado Cool Centropen Tornado Blue Koh-i-noor Stabilo Pilot
Držení
Psací vlastnosti
Graf 10: Vnímaná pozice školních rollerů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
47
Výsledky vyplývající z této kategorie školních rollerů roller jsou pro Centropen velice příznivé. říznivé. Na první pohled je z grafu viditelná přednostní p dnostní pozice výrobku Tornado Cool značky čky Centropen, jehož je pravidelný obrazec zaujímá největší největší plochu a dosahuje přednostního řednostního ocenění v oblasti kvality, vhodného držení, vysokého naplnění napln naplně očekávání a také v poměru pomě ceny a kvality. Vzhledem k atraktivitě obalu a vzhledu výrobku jsou významnými konkurenty značka ka Stabilo a Pilot Pilot, výrobek Stabilo dokonce dosahuje nejvyššího preferenčního preferen pořadí z hlediska designu a vzhledu. Podobně Podobn vlivný konkurent je výrobek značky Pilot, jehož celková pozice v grafu dosahuje přibližně vyrovnaného tvaru, tvaru, i když na nižší úrovni. úrovni Druhý výrobek značky zna ky Centropen Tornado Blue, zahrnutý rovněž rovn v této kategorii, se umístil na dobré pozici. Podle respondentů příliš nevyniká z hlediska designu psací potřeby,, avšak v oblasti vnímané kvality lity psacích vlastností a držení se umístil na stejnoměrném ěrném místě míst jako dva hlavní konkurenti. Významnou oblastí tohoto výrobku je hodnocení vztahu kvality a ceny, kdy dosahuje vyšších preferencí oproti konkurenci. Nejslabším konkurentem byl v této kategorii kategori výrobek značky Koh-i-noor noor, který se ale svým poměrem pomě ceny a kvality zařadil řadil na př přednější příčky.
Co je pro vás rozhodujícím faktorem pro nákup takovéhoto typu psacího prostředku? prost Cena
5% 2% 2% 17%
Kvalita 20%
54%
Vyvážený poměr ceny a kvality Design Značka Vhodné držení
Graf 11:: Rozhodující faktory pro nákup školních rollerů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Jak vyplývá z rozhodovacích faktorůů pro nákup školních rollerů, roller více jak polovina respondentů upřednostňuje při výběru ěru vyvážený poměrr ceny a kvality. Pro 20 % dotázaných je při p koupi nejdůležitější ější kvalita výrobku, 17 % se rozhoduje především na 48
základě ceny. Přesto, že jde o psací potřeby určené pro dlouhodobé a časté psaní, důraz spotřebitelů na co nejvyšší kvalitu není tak veliký. Jen malá část dotázaných se potom při výběru rozhoduje podle vzhledu nebo značky a 2 % se rozhodují na základně nejvhodnějšího způsobu držení.
Jaké výrobky byste si byli ochotni za jejich prodejní cenu koupit? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Centropen Centropen Tornado Cool Tornado Blue
Koh-i-noor
Stabilo
Pilot
Graf 12: Četnosti zvolení školních rollerů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Jako nejpodstatnější se podle spotřebitelů ukázal vyvážený poměr ceny a kvality psacího prostředku. Vzhledem k hodnocení této oblasti v prvním grafu, kde se nejvýrazněji umístil výrobek Tornado Cool a poté Tornado Blue, se stejné výsledky odrážejí i v grafu sloupcovém. Nejčastěji zvoleným výrobkem byl proto s převahou výrobek Tornado Cool od značky Centropen a druhým Tornado Blue. Znamená to skvělý výsledek, jelikož celkem 63 % dotázaných by si na trhu vybralo značku Centropen. Protože nákup značně ovlivňuje cena, zvolilo by si 18 % dotázaných výrobek Koh-i-noor, který se v jiných oblastech podle respondentů neprojevil nijak výrazně. Naopak přitažlivý výrobek značky Stabilo se kvůli své vysoké ceně umístil na nejnižší pozici. Podle výzkumu není v této kategorii konkurence tolik ohrožující, oba výrobky značky Centropen se umístili na významné pozici a zvlášť potěšující je, že novinka Tornado Cool je respondenty ohodnocena jako výrazně nejlepší.
49
6.3.5 Kategorie Korekční popisovače Tento druh výrobků úzce souvisí se školními rollery nebo plnicími pery, jejichž inkoust je zmizíkovatelný. Korekční popisovače slouží na opravu textu, jsou oboustranné a skládají se ze zmizíku na jedné straně a přepisovače na straně druhé.
Obrázek 8: Korekční popisovače Zdroj: Vlastní
Značky Centropen je zařazen do této kategorie korekční popisovač (ART. 3649/1 UNI), dále Koh-i-noor Kombi corrector, Herlitz my.pen (No. 11010527) a zmizík Maped s přepisovačem (X50). Cena za 1 ks je přibližně: Centropen 12 Kč, Koh-i-noor 14 Kč, Herlitz My.pen 14 Kč, Maped 9 Kč.
50
Vnímaná pozice Obal 120 Poměr ceny a kvality
90
Design
60
Centropen
30
Koh-i-noor Herlitz My.pen
0 Splnění očekávání
Potisk
Držení
Maped
Psací vlastnosti
Graf 13: Vnímaná pozice korekčních popisovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Tato kategorie obsahuje výrobky značně ekvivalentní, bez žádných výrazných rozdílů v jednotlivých oblastech, a to se projevilo i na celkovém vyhodnocení, kde není znatelný žádný výrazně nejslabší konkurent. Mezi zařazenými výrobky tvoří výjimku přepisovač Maped, který je prodáván v balení po mnoha kusech a pro jeden kus tak chybí obal. V této otázce proto nebyl hodnocen, nemůžeme tedy určit jeho celkovou hodnocenou plochu, ale v ostatních otázkách je produktu Centropen největším konkurentem. Vnímaná pozice korekčního popisovače Centropen je v této kategorii nejvyšší, tvar vytvořeného obrazce je pravidelný a dosahuje nejvyšších příček mimo oblast týkající se obalu. Žádný z konkurentů už nevytváří tak pravidelný tvar obrazce podle dosažených preferencí v jednotlivých oblastech.
51
Co je pro vás rozhodujícím faktorem pro nákup takovéhoto typu psacího prostředku? prost Cena 12%
22%
Kvalita 22%
44%
Vyvážený poměr ceny a kvality Design
Graf 14:: Rozhodující faktory pro nákup korekčních ních popisovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Předpokladem ředpokladem pro výběr výb korekčního čního popisova popisovačee je podle 44 % respondentů respondent vyvážený poměr ěrr ceny a kvalty, pro 22 % kvalita a stejn stejně tak pro 22 % dotázaných spotřebitelů cena. Zbylých 12 % respondentů respondent se v tomto případě rozhoduje podle vzhledu psací potřeby.
Jaké výrobky byste si byli ochotni za jejich prodejní cenu koupit? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Centropen
Koh-i-noor noor
Herlitz My.pen
Maped
Graf 15: Četnosti etnosti zvolení korekčních korek popisovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
52
Cena i kvalita jsou pro spotřebitele stejně důležité, vzhledem k tomu, že v hodnocení kvality psacích vlastností nebyly mezi výrobky významné rozdíly, více o nákupu rozhoduje cena. Nejčastěji kupovaným by se stal výrobek Centropen, pro svůj nejlépe hodnocený poměr kvality a ceny i příznivého vzhledového hodnocení. Druhým nejčastěji voleným výrobkem je značky Maped, který se umístil ve vztahu kvality a ceny také na předním místě a je navíc z předložených výrobků nejlevnější. Na dalších nezanedbatelných pozicích se umístili i výrobky značky Koh-i-noor a Herlitz. Výrobek Centropen v této kategorii opět dosáhl nejvyšší preferenční pozice, jeho přednost mezi ostatními výrobky však není tolik znatelná, jelikož jde o výrobky s podobnými atributy, spotřebitelé v nich nevnímají přílišný rozdíl.
6.3.6 Kategorie Permanentní značkovače Permanentní značkovače jsou určené pro trvalé popisování různých druhů povrchů. Inkoust je na alkoholové bázi a odolá vodě a otěru. V této kategorii jsou zahrnuty čtyřkusové sady značkovačů čtyř barev se širokým válcovým hrotem, výjimku tvoří úzký hrot výrobku značky Faber-Castell. Skupina obsahuje základní permanentní značkovač Centropen (ART. 8566/4 SE), Schneider permanent-marker 130, Tesco permanent markers a Faber-Castell Multimark permanent (1523 S). Cena za balení značkovačů je přibližně: Centropen 60–65 Kč, Schneider 85–90 Kč, Tesco 27–30 Kč, Faber-Castell 110–115 Kč.
Obrázek 9: Permanentní značkovače Zdroj: Vlastní
53
Vnímaná pozice Obal 160 120
Poměr ceny a kvality
Design
80
Centropen Schneider
40
Tesco
0 Splnění očekávání
Faber-Castell Potisk
Držení
Psací vlastnosti
Graf 16: Vnímaná pozice permanentních značkovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Výzkum i v tomto případě přináší příznivé výsledy pro značku Centropen. Získaná pozice obsahuje největší plochu a přiměřeně pravidelný tvar. Největšího vrcholu dosahuje výrobek Centropen z hlediska obalu, který se mezi respondenty projevil jako výrazně nejzajímavější. Na dobré pozici se umístil i v oblasti designu a potisku psací potřeby, kde se podobně projevují konkurenti Schneider a Faber-Castell. Z hlediska kvality psacích vlastností se umístil výrobek Centropen za výrobkem značky Schneider, který respondentům připadal kvalitnější. Zato však v oblasti poměru ceny a kvality se dostává do popředí znovu výrobek Centropen. Permanentní popisovače Centropen jsou celkově vnímány spotřebiteli na vysoké úrovni, jak je vidět i z pravidelnosti dosažené pozice. Podobně jsou však vnímány i popisovače značky Schneider, která se v této kategorii stává hlavním konkurentem, zvláště v oblasti kvality psacích vlastností.
54
Co je pro vás rozhodujícím faktorem pro nákup takovéhoto typu psacího prostředku? prost 2%
Cena 17% Kvalita
43%
Vyvážený poměr ceny a kvality
38%
Design
Graf 17: Rozhodující faktory pro nákup permanentních značkova značkovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Při ř výběru ěru ru a nákupu 43% dotázaných uchaze uchazečů u tohoto typu výrobku preferuje vyvážený poměr pom r ceny a kvality. Velká část respondentů,, konkrétně 38 %, pak upřednostň řednostňuje ve výběru především edevším kvalitu výrobku. 17 % dotázaných se rozhoduje rozhoduj na základěě ceny. Je tedy vidět, t, že požadavek na vysokou kvalitu v této kategorii převládá. p Tomu i odpovídá druh a využití psací potřeby, potřeby, u které je tato oblast nejpodstatnější. nejpodstatn
Jaké výrobky byste si byli ochotni za jejich prodejní cenu koupit? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Centropen
Schneider
Tesco
Faber-Castell Castell
Graf 18 Četnosti etnosti zvolení permanentních značkovačů zna Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
55
Výsledky rozhodovacích faktorů se projevují i v ochotě spotřebitelů koupit si daný výrobek takové značky, kterou kladně ohodnotili v poměru ceny a kvality nebo samotné kvalitě. Téměř polovina dotázaných by se proto rozhodla pro výběr výrobku Centropen, 30 % by zvolilo výrobek značky Schneider, který konkuruje svou vnímanou vysokou kvalitou i celkovou pozicí. Výrobek značky Tesco by kupovalo jen malé procento dotázaných, kteří se vyhledávají výrobek co nejlevnější. Permanentní značkovače Centropen by zvolila výrazná část dotázaných, především vzhledem k vyváženému poměru ceny a kvality. Dosahuje proto nejvýznamnější pozice. Hlavním výrazným konkurentem se stává značka Schneider.
6.3.7 Kategorie Značkovače na bílou tabuli Tento druh psacích potřeb je určen pro psaní přednostně na bílou tabuli (whiteboard) a jeho vlastností je stíratelnost. Kategorie zahrnuje opět balení po čtyřech kusech a čtyřech barvách, charakteristikou je široká úchopová část a široký válcový hrot. K ohodnocení jsou dány značkovače na bílou tabuli Centropen whiteboard marker (ART. 8559/4 KK), Koh-i-noor whiteboard marker (9005), Schneider Maxx 290, Tesco Whiteboard markers (111220). Cena za balení značkovačů je přibližně: Centropen 60–70 Kč, Koh-i-noor 130–135 Kč, Schneider 75–85 Kč, Tesco 27–30 Kč.
Obrázek 10: Značkovače na bílou tabuli Zdroj: Vlastní
56
Vnímaná pozice Obal 150 Poměr ceny a kvality
100
Design
50
Centropen Koh-i-noor
0
Schneider
Splnění očekávání
Potisk
Držení
Tesco
Psací vlastnosti
Graf 19: Vnímaná pozice značkovačů na bílou tabuli Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Mezi konkurenty v kategorii značkovačů na bílou tabuli obstál výrobek Centropen na vysoké pozici. Obrazec vytvořený preferenčními pořadími zaujímá největší plochu a vytváří pravidelný tvar. Největšími konkurenty mezi těmito výrobky je značka Koh-i-noor a značka Schneider. Z hlediska vzhledu se tyto výrobku umístily na stejné pozici. Rozdíl mezi jednotlivými značkami nastává v oblasti kvality, kdy se na předních příčkách objevují jen dva výrobky značky Centropen a Koh-i-noor. Vzhledem k vysoké ceně výrobku Koh-i-noor proto klesá jeho preference a umisťuje se na nižší pozici v oblasti poměru kvality a ceny. To je pro značku Centropen velkou výhodou. Oba konkurenční výrobky podle umístění dosahují nevyvážené pozice v jednotlivých oblastech hodnocení, jejich preference klesá nebo stoupá v závislosti na kvalitě nebo ceně. V tomto ohledu jsou značkovače Centropen na výborné pozici a to dokazuje celkové hodnocení poměru ceny a kvality, kde zaujímají viditelně nejvyšší pozici.
57
Co je pro vás rozhodujícím faktorem pro nákup takovéhoto typu psacího prostředku? prost Cena
5% 19%
50%
Kvalita Vyvážený poměr ceny a kvality
26%
Design
Graf 20: Rozhodující faktory pro nákup značkovačů zna na bílou tabuli Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Rovná polovina respondentů se při výběru výbě značkovačů na bílou tabuli rozhoduje na základěě vyváženého pom poměru ru ceny a kvality, pro dalších 26 % se stává nejpřednější nejp kvalita výrobku. 19 % respondentůů se rozhoduje ppři výběru hlavněě podle ceny výrobku. Podle vzhledu výrobku se ke koupi rozhoduje jen minimum spotřebitelů. spotřebitelů.
Jaké výrobky byste si byli ochotni za jejich prodejní cenu koupit? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Centropen
Koh-i-noor noor
Schneider
Tesco
Graf 21: Četnosti etnosti zvolení zna značkovačů na bílou tabuli Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Vzhledem k velmi dobrému umístění ění zna značkovačů Centropen na pozici kvality a nejlepšího poměru po ru ceny a kvality by 54 % respondentů respondent nejčastěji č ěji nakupovalo právě práv 58
výrobek Centropen. Oba významné konkurenční konkuren výrobky se v konečném koneč výběru neprojevili jako ohrožující, zvolila by je jen malá část ást respondentů. Dokonce více dotázaných by zvolilo výrobek Tesco, sco, který se projevil v hodnocení na nevýrazné pozici, ale jeho cena na trhu je podstatně podstatně nejnižší. ne Podle hodnocení respondentů respondent se výrobek Centropen celkov celkověě umístil na výborné přednostní řednostní pozici vzhledem ke konkurenci. Kladně je hodnocen ve všech oblastech oblastec a vyniká vysokou kvalitou a vztahem k ceně. ceně
6.3.8 Kategorie Dětské D popisovače Jako dětské ětské popisova popisovače jsou označeny čeny barevné popisova popisovače známé mezi spotřebiteli spot pod názvem „fixy“. Do této kategorie jsou zařazeny za azeny sady barevným popisovačů po dvanácti zař kusech. Jsou zde zahrnuty dva výrobky značky zna Centropen (podobněě jako u školních rollerů) z důvodu důvodu odlišného provedení balení i designu kreslicích potřeb. pot potř Účelem je zjistit stit zaujmutí nového výrobku Centropen vzhledem k základnímu provedení.
Obrázek 11:: Dětské Dě popisovače Zdroj: Vlastní
59
Kategorie obsahuje popisovače Centropen Colour world (ART. 7550/12 TP), novinku Centropen ZOO (ART. 7550/13 KK) a dále konkurenční výrobky Koh-i-noor Školní popisovače (1002/12), Faber-Castell Fasermaler (No. 155112) a popisovače Maped Color Peps. Cena za balení je přibližně: Centropen Colour world 25–35 Kč, Centropen ZOO 35–45 Kč, Koh-i-noor 22–27 Kč, Faber-Castell 45–50 Kč, Maped 55–60 Kč.
Vnímaná pozice Obal 200 150
Poměr ceny a kvality
Design 100 50
Centropen Colour World Centropen ZOO Koh-i-noor
0
Faber-Castell
Splnění očekávání
Potisk Maped
Držení
Psací vlastnosti
Graf 22: Vnímaná pozice dětských popisovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Z grafu je na první pohled viditelná nejvyšší preferenční pozice dvou výrobků, a tím je výrobek ZOO značky Centropen a výrobek značky Maped. Z hlediska zajímavosti obalu a designu a potisku kreslicí potřeby se oba tyto výrobky se umisťují na přibližně stejně vysoké pozici v popředí mezi ostatními výrobky. Stejně tak oba mají jako jediní papírový obal, který je oproti ostatním upřednostňován. Protože jde o výrobky určené především dětem, je u nich podstatnou oblastí poutavost jejich vzhledu a potisku. Z tohoto důvodu je velmi dobrým výsledkem umístění výrobku Centropen ZOO. Největším konkurentem v rámci této kategorie je již zmíněná značka Maped, jejíž pozice v grafu téměř kopíruje pozici výrobku ZOO, liší se pouze ve vztahu k ceně. Z hlediska kvality psacích vlastností respondenti nevnímají výrazné rozdíly, všechny
60
výrobky dosahují přibližných p výsledků, ů, v hodnocení kvality se však do popředí pop dostaly i výrobky, jejichž celková pozice není příli příliš vysoká. Druhý výrobek značky ky Centropen jménem Colour world d se umístil na průměrné prů pozici, zato tvar jeho pozice se ukazuje mezi mezi výrobky jako nejvíce nejvíce pravidelný, dosahuje významného vrcholu především, p ve vztahu ceny a kvality. kvality Velmi podobných výsledků výsledk dosahuje konkurenční konkuren výrobek Koh-i-noor, noor, který je z i hlediska tvaru a vzhledu kreslicí potřeby řeby téměř stejný.
Co je pro vás rozhodujícím faktorem pro nákup takovéhoto typu psacího prostředku? prost Cena 14%
14% Kvalita 20%
52%
Vyvážený poměr ceny a kvality Design
Graf 23:: Rozhodující faktory pro nákup dětských tských popisovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Více jak polovina dotázaných při ři nákupu ddětských popisovačů čů dává přednost p vyváženému poměru pom ru kvality a ceny. 20% respondent respondentů se rozhoduje na základě základ vysoké kvality. Stejný poměr pom r dotázaných se pak rozhoduje podle ceny nebo podle designu výrobku. Vzhled výrobku se u této kategorie kategorie projevuje nejvíce ze všech předchozích. p př
61
Jaké výrobky byste si byli ochotni za jejich prodejní cenu koupit? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Centropen Colour World
Centropen ZOO
Koh-i-noor
Faber-Castell
Maped
Graf 24: Četnosti zvolení dětských popisovačů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Protože podle prvního grafu se kvalita výrobků u žádného neprojevila jako výrazně nejlepší, o nejvyšší preferenci v poměru ceny a kvality rozhoduje právě cena. Z tohoto hlediska se nejvýše umístili výrobky Centropen ZOO a Colour world, které by stejně tak nejčastěji zvolilo celkem 57 % respondentů. Výrobku Centropen Colour world nejvíce konkuruje výrobek Koh-i-noor, který zaujímá v prvním grafu podobné pozice a který by volilo i přibližně stejné množství dotázaných. Silný konkurent této kategorie značka Maped se vhledem k vyšší ceně umístila ve vztahu ceny a kvality na předposledním místě, zato díky celkové významné pozici by ji zvolilo necelých 20 % dotázaných. Výsledky výzkumu pro značku Centropen poukazují na značnou oblíbenost obou výrobků, zvláště oblíbenost a přednostní pozici nového výrobku Centropen ZOO.
6.3.9 Kategorie Textil markery Textil markery jsou popisovače určené k trvalému kreslení na textil. Charakteristickou vlastností je nevypratelný inkoust. Tato kategorie zahrnuje balení barevných popisovačů v základním provedení šesti barev, výjimkou je značka Primo, která ve svém balení pojímá osm barev. Centropen vyrábí popisovače na textil v deseti barvách, pro hodnocení je vybráno balení po šesti kusech (ART. 2739/6 KK).
62
Obrázek 12: Textil markery Zdroj: Vlastní
Dostupnými konkurenčním výrobky v této skupině jsou výrobky Koh-i-noor Textil marker 6 ks (3205), Carioca T-shirt markers 6 ks a CMP Primo Textil Markers 8 ks. Cena za kus popisovače je přibližně: Centropen 9 Kč, Koh-i-noor 11 Kč, Carioca 15 Kč, Primo 15 Kč.
Vnímaná pozice Obal 160 120
Poměr ceny a kvality
Design 80 Centropen
40
Koh-i-noor
0
Carioca
Splnění očekávání
Potisk Primo
Držení
Psací vlastnosti
Graf 25: Vnímaná pozice textil markerů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
63
Vnímaná pozice popisovačů popisova na textil zna značky ky Centropen zaujímá velkou plochu nepravidelného tvaru. Na první pohled je znatelná nejvyšší preference v oblasti kvality psacích vlastností a poté ve vztahu kvality k ceně. V nejpodstatnějších oblastech hodnocení tak dosahuje Centropen oproti konkurenci nejvyšších výsledků. výsledk Naopak nejmenších hodnot získává z hlediska vzhledu a potisku psací potřeby, pot potř které se projevily jako nejméně nejmén zajímavé. Příznivých říznivých výsledk výsledků dosáhla značka znač Centropen z hlediska obalové techniky, která byla v nedávné době dob inovována. Podobně Podobn uspokojivé je také hodnocení spotřebitelů spot v oblasti vhodného držení, držení, kde popisovač Centropen jako jediný vlastní ergonomický úchop.
Co je pro vás rozhodujícím faktorem pro nákup takovéhoto typu psacího prostředku? prost 2%
Cena 10% Kvalita
50%
38% Vyvážený poměr ceny a kvality Design
Graf 26:: Rozhodující faktory pro nákup textil markerů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Podle výsledků výsledk polovina respondentu se př přii nákupu tohoto typu výrobku rozhoduje na základěě vyváženého pom poměru ru ceny a kvality, pro 38 % dotázaných je nejpřednější nejpř kvalita výrobku. Pouhých 10 % se pak rozhoduje podle ceny. Důraz na kvalitu v tomto případě převyšuje řevyšuje cenu.
64
Jaké výrobky byste si byli ochotni za jejich prodejní cenu koupit? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Centropen
Koh-i-noor
Carioca
Primo
Graf 27: Četnosti zvolení textil markerů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2012
Vzhledem k přednostnímu umístění popisovačů Centropen v oblasti kvality psacích vlastností a v oblasti nejlepšího poměru ceny a kvality vychází značka Centropen jako spotřebiteli nejčastěji zvoleným výrobkem. Více jak polovina respondentů by si byla z vybraných výrobků ochotna koupit právě výrobek Centropen. Celková pozice v této kategorii je vysoce významná, značka Centropen dosahuje nejvyšších preferencí. Velmi příznivé je vnímání spotřebitelů o vysoké kvalitě tohoto popisovače, která je pro takový typ psacího prostředku pro spotřebitele nejvíce žádoucí.
65
6.4 Poznatky z výzkumu, návrhy a doporučení Jelikož výzkum probíhal na základě osobního dotazování respondentů, z nichž každý si musel výrobky sám otestovat, během dotazování jsem u respondentů zaznamenala i jejich vztah a celkový postoj k jednotlivým psacím potřebám. Jak už jsem zmiňovala na úvodu praktické části marketingového výzkumu, psací potřeby nejsou pro spotřebitele výrobkem, který by si žádal příliš vysokou pozornost nebo rozhodovaní. Pro většinu dotázaných byly předložené výrobky Centropen známé a známou byla také početná část dalších použitých značek. V hodnocení se tak mohl promítnout i vztah k výrobkům nebo značkám vytvořený na základě předešlých zkušeností. Vliv, který se prokáže hned při zahájení hodnocení, je první dojem podle vzhledu výrobku, kterým si respondent o výrobku utvoří vlastní názor a který hodnocení výrobku provází i v dalších oblastech. Vnímání vzhledu obalu nebo psací potřeby je velice subjektivní, vytvořený postoj k výrobkům však do jisté míry ovlivňuje vnímání jejich kvality a celkovou práci s výrobkem. Příkladem takového vztahu u výrobků Centropen jsou dvě kategorie, kde byly k ohodnocení zařazeny dva příbuzné produkty značky Centropen. Jde o školní rollery a dětské popisovače. V obou případech měli výrobky stejné funkční vlastnosti a stejnou kvalitu inkoustu, rozdíl byl však v jejich designové a povrchové úpravě. Podle vnímané kvality psacích vlastností, jak ji hodnotili spotřebitelé, přesto získal přednostně více bodů ten výrobek, který byl ohodnocen vyššími preferencemi z hlediska vzhledu. Z toho vyplývá vliv názoru a postoje, který si na počátku spotřebitel podle vzhledu k výrobku vytvoří. Prvním vzhledovým prvkem je pro spotřebitele při nákupu obalová technika výrobku. Z tohoto hlediska inovované obaly výrobků Centropen umístili na vysoké pozici. Velmi dobrých výsledků se dostalo novým s-etujím. Tento typ obalu je použit například u tenkých zvýrazňovačů, ale není aplikován u zvýrazňovačů tlustých. Proto bych navrhovala použít na tlusté zvýrazňovače stejný obal jako je u tenkých, který se mezi respondenty velice osvědčil a navíc by sjednotil tentýž typ výrobků. Zaujetí a nadšení z testování psacích prostředků vychází z jejich typu a druhu použitelnosti, stejně tak i z jejich vzhledové přitažlivosti. Je třeba, aby výrobek probouzel u spotřebitelů chuť ho vyzkoušet a používat. Takového projevu se nedostává 66
části výrobků Centropen, které podle spotřebitelů sice naplňují jejich očekávání z hlediska funkčních vlastností, ale podle jejich reakcí příliš nepřekvapí a pokládají je za běžné. Pozornost spotřebitelů by jistě pozvedl nějaký nový prvek nebo specifická vlastnost výrobku, které by vyvolaly větší nadšení spotřebitelů při jeho používání. Vzhledem k tomu, že většina výrobků je v současné chvíli opatřena trojúhelníkovou úchopovou částí pro zdravé psaní, část respondentů při psaní nebo kreslení s tímto ergo úchopem u některých výrobků nepracuje. I když jsou výrobky označeny znakem ergo úchopu a jsou i tak propagovány, někteří spotřebitelé tento úchop míjejí bez povšimnutí. Většímu důrazu by napomohlo barevné odlišení úchopové části nebo výraznější změna povrchové úpravy v této oblasti, které by jasněji poukázaly na vhodné držení a spotřebitele tak přímo navedly. Tento problém se týká nejčastěji zvýrazňovačů, dětských popisovačů nebo korekčních popisovačů. Oblast, která už byla v mém výzkumu několikrát řečena, je vztah k ceně výrobků. V tomto ohledu jsou výrobky vnímány na vysoké úrovni, a pokud je strategií firmy dodávat na trh výrobky především cenově přijatelné, může se těšit přízni velké části spotřebitelů. Stejně tak to dokazují výsledky zvolených výrobků. Tato značka však nemusí uspokojit všechny spotřebitele, kteří požadují vyšší kvalitu, prestiž nebo atraktivní design a kteří by si byli ochotni koupit i výrobek dražší, pokud by splňoval jejich požadavky. Z toho důvodu by bylo vhodné vedle stávajících výrobků vyvinout také výrobky, které by nesplňovaly jenom parametry kvantity prodejnosti, ale například speciální edice výrobků nebo limitované edice, které by naplnily takové požadavky spotřebitelů, které se podle výsledků výzkumu prokázaly u výrobků značky Centropen jako nevýrazné. Značka Centropen by tak mohla uspokojit opravdu širokou veřejnost. Například by šlo o speciální designové provedení, grafický potisk nebo gumový povrch úchopové části, které jsou oblíbené u konkurenčních výrobků vyšší cenové kategorie. Podstatným faktorem je v hodnocení výrobků také vnímání značky. Tento fakt se při výzkumu kvantitativně neprojevil, zato podle hodnocení respondentů a podle celkových výsledků z výzkumu mírně vyplývá. Podle vnímané pozice výrobků Centropen vzhledem ke konkurenci a následně podle grafů vyjadřujících ochotu respondentů si koupit daný výrobek výzkum ukazuje, jak jsou mezi spotřebiteli výrobky značky Centropen oblíbené a jak velká část respondentů by volila právě tyto výrobky. Samozřejmě to vychází z hodnocení jejich kvality a vztahu k ceně, jsou však i oblasti, 67
kde pokud se výrobek velice podobá ekvivalentnímu výrobku, spotřebitelé se spíše přiklánějí lepšími výsledky k výrobkům Centropen. Mezi všemi konkurenčními výrobky jsou nejvíce ekvivalentní výrobky značky Koh-i-noor, v některých případech je jejich vzhledová nebo cenová stránka téměř rovnocenná. Přesto celkově lepších výsledků dosahují produkty Centropen. Náklonnost k značce Centropen vychází i ze skutečnosti, že je značka velice známá, spotřebitelé ji mají v podvědomí a pokládají její výrobky za dostupné a cenově přijatelné. Spotřebitelé vnímají kladně i skutečnost, že značka je česká.
68
Závěr Výsledky výzkumu ukazují jak silná je značka Centropen na trhu. Vybrané výrobky této značky, které byly pro výzkum použity a které současně vystihují hlavní sortiment výroby společnosti, mezi konkurenty obstály velice úspěšně. Souhrnně ve všech případech se tyto výrobky značky Centropen staly nejčastěji zvolenými produkty, které by si spotřebitelé byli ochotni koupit za jejich prodejní cenu. Vysokou oblibu mezi spotřebiteli zaručuje fakt, že výrobky Centropen odpovídají požadavkům spotřebitelů na vysokou kvalitu vzhledem k přijatelné ceně. To je největší předností značky Centropen, která se tak potvrdila díky výzkumu a vnímané hodnotě respondentů. Celková vnímaná pozice výrobků Centropen je spíše orientovaná na oblast kvality psacích vlastností, držení, splnění očekávání a již zmiňovanému vztahu k ceně. Zde výrobky dosahují nejvyšších příček. Méně upřednostňované jsou výrobky z hlediska designu a vzhledu. V tomto případě žádný z výrobků mezi konkurencí nedosáhl výrazného přednostního pořadí nad konkurencí, v případě obou typů zvýrazňovačů a popisovačů na textil dokonce byl z vzhledové stránky zaznamenán viditelný propad. Zhodnocení všech výrobků vychází stejně tak i z tvaru jejich vyznačené pozice v grafu. Obrazec, který tato pozice vytváří, by optimálně měl být vyrovnaný. Takového tvaru dosahuje zhruba polovina testovaných výrobků Centropen, druhá polovina má tvar spíše nepravidelný nebo více nepravidelný. Vzhledem ke konkurenci je tak každý výrobek různorodý. Z toho vyplývá, že všechny nabízené výrobky Centropen nevytvářejí ucelenou podobu, v které by každý výrobek té samé značky vyjadřoval stejnou pozici v porovnání s konkurencí. Ať už je však pozice taková nebo taková, výrobek Centropen by mezi konkurenčními nakonec volila největší část dotázaných. A důvodem je hlavní rozhodovací faktor spotřebitelů při nákupu psacích výrobků, tedy poměr ceny a kvality, který podle hodnocení nejvíce splňují všechny uvedené výrobky značky Centropen. Cílem výzkumu bylo nalézt vnímanou pozici vybraných výrobků a hodnoty rozhodovacích faktorů, které vedou spotřebitele při nákupu psacích potřeb. Díky zjištěným výsledkům ve zkoumaných oblastech mohu vedení společnosti Centropen předložit tyto potěšující závěry.
69
Seznam použité literatury Monografie FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, iv, 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ Jana. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing a. s., 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management: 12. vydání. Praha: GradaPublishing a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. Vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: osmdesát pojmu, které by měl znát každý manažer. Praha: Management Press, 2008. 203 s. ISBN 80-7261-082-1. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: teorie a praxe. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2008, 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3. MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Press, 2008, iv, 121 s. ISBN 978-80-7402-002-5. Interní materiály společnosti Centropen a. s., o historii firmy a technologii výroby
Internetové zdroje O společnosti. Centropen.cz [online]. 2012 [cit. 2012-10-15]. Dostupné z: http://www.centropen.cz/o-spolecnosti Katalog produktů. Centropen.cz [online]. 2012 [cit. 2012-10-15]. Dostupné z: http://www.centropen.cz/katalog-produktu
70
Seznam obrázků Obrázek 1: Tři úrovně produktu ..................................................................................... 14 Obrázek 2: Logo společnosti .......................................................................................... 25 Obrázek 3: Schéma organizační struktury ...................................................................... 26 Obrázek 4: Zvýrazňovače široké .................................................................................... 37 Obrázek 5: Zvýrazňovače tenké ..................................................................................... 40 Obrázek 6: Linery ........................................................................................................... 44 Obrázek 7: Školní rollery................................................................................................ 47 Obrázek 8: Korekční popisovače .................................................................................... 50 Obrázek 9: Permanentní značkovače .............................................................................. 53 Obrázek 10: Značkovače na bílou tabuli ........................................................................ 56 Obrázek 11: Dětské popisovače ...................................................................................... 59 Obrázek 12: Textil markery ............................................................................................ 63
Seznam grafů Graf 1: Vnímaná pozice zvýrazňovačů tlustých ............................................................. 37 Graf 2: Rozhodující faktory pro výběr tlustých zvýrazňovačů....................................... 38 Graf 3: Četnosti zvolení tlustých zvýrazňovačů ............................................................. 39 Graf 4: Vnímaná pozice zvýrazňovačů tenkých ............................................................. 41 Graf 5: Rozhodující faktory pro výběr tenkých zvýrazňovačů....................................... 42 Graf 6: Četnosti zvolení tenkých zvýrazňovačů ............................................................. 43 Graf 7: Vnímaná pozice linerů........................................................................................ 44 Graf 8: Rozhodující faktory pro nákup linerů ................................................................ 45 Graf 9: Četnosti zvolení linerů........................................................................................ 46 Graf 10: Vnímaná pozice školních rollerů ...................................................................... 47 Graf 11: Rozhodující faktory pro nákup školních rollerů............................................... 48 Graf 12: Četnosti zvolení školních rollerů ...................................................................... 49 Graf 13: Vnímaná pozice korekčních popisovačů .......................................................... 51 Graf 14: Rozhodující faktory pro nákup korekčních popisovačů ................................... 52 Graf 15: Četnosti zvolení korekčních popisovačů .......................................................... 52 Graf 16: Vnímaná pozice permanentních značkovačů ................................................... 54 Graf 17: Rozhodující faktory pro nákup permanentních značkovačů ........................... 55 71
Graf 18 Četnosti zvolení permanentních značkovačů .................................................... 55 Graf 19: Vnímaná pozice značkovačů na bílou tabuli .................................................... 57 Graf 20: Rozhodující faktory pro nákup značkovačů na bílou tabuli ............................. 58 Graf 21: Četnosti zvolení značkovačů na bílou tabuli .................................................... 58 Graf 22: Vnímaná pozice dětských popisovačů ............................................................. 60 Graf 23: Rozhodující faktory pro nákup dětských popisovačů ...................................... 61 Graf 24: Četnosti zvolení dětských popisovačů ............................................................. 62 Graf 25: Vnímaná pozice textil markerů ....................................................................... 63 Graf 26: Rozhodující faktory pro nákup textil markerů ................................................. 64 Graf 27: Četnosti zvolení textil markerů ....................................................................... 65
Seznam příloh Příloha č. 1 Dotazník
72
