VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Zdeněk Kříž

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Zdeněk Kříž

Sociální reklama jako informační nástroj o celospolečenských problémech

Diplomová práce

2013

Sociální reklama jako informační nástroj o celospolečenských problémech

Diplomová práce

Bc. Zdeněk Kříž

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra Marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingová komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-11-14 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Social Advertising as a Communication Tool on Social Issues

Master´s Dissertation

Bc. Zdeněk Kříž

The Institue of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Departmet of Marketing and Media Communication

Major: Marketing communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2013-11-14 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Sociální reklama jako informační nástroj o celospolečenských problémech zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

…………………………….. jméno a příjmení autora

V Praze dne 14. 11. 2013

Děkuji vedoucímu své diplomové práce prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. za vstřícný přístup a poskytnutí užitečných informací.

Abstrakt KŘÍŽ, Zdeněk. Sociální reklama jako informační nástroj o celospolečenských problémech. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. 81 s. Sociální reklama patří mezi nejviditelnější nástroje marketingové komunikace neziskových organizací. V teoretickém kontextu popíšeme sociální reklamu v rámci marketingové strategie neziskových organizací. V analytické části se zaměříme na užívání specifických prostředků při tvorbě sociální reklamy a jejich účinnost na širokou veřejnost. Klíčová slova: emoce, informace, kampaň, neziskové organizace, reklama, sociální marketing, sociální reklama, účinnost.

Abstract Social advertising is one of the most visible marketing communication tools of non-profit organizations. In the theoretical contex we describe social advertising in the marketing strategies of non-profit organizations. In the analytical part we focus on specific elements in creation of social advertising and the effectiveness of the general public.

Key words: advertising, campaign, effectiveness, emotion, information, non-profit organizations, social advertising, social marketing.

Obsah Úvod....................................................................................................................................... 1 1. Neziskový sektor a sociální reklama ................................................................................. 4 1.1. Oblasti působení neziskových organizací ....................................................................... 4 1.2. Sociální reklama ............................................................................................................. 5 1.2.1. Definice sociální reklamy ............................................................................................ 6 1.2.2. Vymezení sociální reklamy vůči reklamě komerční.................................................... 7 1.2.3. Dělení sociální reklamy z hlediska času a příjemce .................................................... 8 1.3. Marketing neziskových organizací ................................................................................. 9 1.3.1. Sociální marketing ..................................................................................................... 10 1.3.2. Definice sociálního marketingu ................................................................................. 11 2. Etická regulace sociální reklamy ..................................................................................... 12 2.1. Rada pro reklamu .......................................................................................................... 12 2.1.2. Kodex reklamy ........................................................................................................... 13 2.1.3. Stížnosti na sociální reklamu postoupené RPR ......................................................... 14 3. Účinnost sociální reklamy ............................................................................................... 17 3.1. Vlivy na účinnost sociální reklamy .............................................................................. 17 3.1.2. Negativní emoce v sociální reklamě .......................................................................... 18 3.1.3. Měření účinnosti sociální reklamy ............................................................................. 19 3.2. Sociální reklama jako ucelený systém .......................................................................... 20 4. Analýza vybraných sociálních reklam ............................................................................. 21 4.1. Kouření ......................................................................................................................... 21 4.2. Týrání dětí ..................................................................................................................... 23 4.3. Týrání zvířat .................................................................................................................. 25 5. Analýza dotazníkového šetření ........................................................................................ 28 5.1. Sběr dat a metoda sestavení dotazníku ......................................................................... 28 5.2. Dotazník ........................................................................................................................ 28 5.3. Respondenti .................................................................................................................. 30 5.4. Obecné povědomí o sociální reklamě ........................................................................... 32 5.4.1. Souvislost mezi vzděláním a povědomím o sociální reklamě ................................... 35 5.4.2. Shrnutí ........................................................................................................................ 36 5.5. Osobní participace, motivy a důvěra respondentů ....................................................... 38 5.5.1. Osobní participace respondentů v dobročinnosti ....................................................... 38 5.5.1.1. Vztah osobní participace respondentů a informačního kanálu ............................... 40 5.5.1.2. Vztah osobní participace a výše příjmu respondentů ............................................. 42 5.5.2. Osobní motivy a důvěra ............................................................................................. 43 5.5.3. Vliv pohlaví na osobní angažovanost, motivy a důvěru ............................................ 45 5.5.4. Shrnutí ........................................................................................................................ 47 5.6. Využití emočních prostředků v sociální reklamě ......................................................... 48 5.6.1. Užití negativních emočních prostředků ..................................................................... 48 5.6.1.1. Vliv pohlaví na užití silných emočních prostředků ................................................ 50 5.6.2. Účinky konkrétní sociální reklamy na respondenty .................................................. 50 5.6.3. Shrnutí ........................................................................................................................ 57 Závěr .................................................................................................................................... 59 Literatura .............................................................................................................................. 64 Přílohy.................................................................................................................................. 66

Úvod Sociální reklama a marketing jsou znaky ekonomicky a sociálně vyspělé kultury, které nejsou lhostejné společenské problémy. V České republice nemá tato oblast dlouhodobou tradici, přesto se ve veřejné diskuzi začínají některá témata prosazovat a to především díky cílené kampani, PR a komunikaci ze strany zadavatele. Snad můžeme říci, že po počátečních skandálech a neprůhlednosti finančních toků, se situace začala alespoň trochu stabilizovat a v rámci ČR existují takové neziskové organizace, které profesionálním způsobem plní cíle svého určení. Z tohoto pohledu naprosto odhlížíme od kritických názorů, že reklamní agentury si na sociálních reklamách budují image, že se kreativním nápadem zviditelní před komerčními subjekty a získají tím nové klienty. Takováto tvrzení se mohou zakládat na pravdě, nicméně jsou těžko prokazatelná a pro účely této práce ne zcela relevantní. Téma jsme vybrali, protože nás zajímá, zda sociální reklama v ČR funguje skutečně jako informační nástroj, jak se využívá a jaké má účinky. Také je zde zajímavý střet a priori komerčního komunikačního nástroje – reklamy, potažmo marketingu, s nekomerční oblastí neorientované na zisk, ale na určité hodnoty a ideje. I tato terminologie může, podle našeho mínění, ovlivňovat vztah mezi sociální reklamou a jejími příjemci. Na sociální reklamu komplexně lze nahlížet optikou mnoha oborů lidské činnosti: právo, psychologie, sociologie, marketing atd. Pro účely této práce jsme v teoretické části vymezili tři hlavní oblasti, které nám pomohou osvětlit sociální reklamu jakožto informační nástroj společnosti. První oblastí je neziskový sektor, definice, dělení a vymezení sociální reklamy, její zasazení do marketingové koncepce neziskových organizací a vytyčení rámce sociálního marketingu. Druhou oblastí je etická regulace reklamy v pojetí institucí působících v ČR, jejich pravidla a chápání etiky v reklamě. Třetí oblastí je pak určitá vnitřní struktura sociální reklamy, její působení na publikum, aspekty tvořící její apelační účinky a prostředky, které používá. V obecnější rovině se zde také zabýváme měřitelností účinků sociální reklamy a absencí propracovaného systému jako celku, který by sociální reklamu a sociální marketing zastřešoval.

V české odborné

literatuře se prozatím toto téma příliš neodráží, vybrali jsme tedy související dílčí pasáže z tematicky podobných oborů a především jsme čerpali z internetových zdrojů a cizojazyčné literatury.

1

Analytickou část diplomové práce Sociální reklama jako informační nástroj o celospolečenských problémech lze uchopit z různých úhlů pohledu. My jsme se rozhodli pro printové zpracování sociální reklamy určené pro billboardy a tištěná média. V první části se zaměříme na aplikaci teorií uvedených v teoretické části práce na analýzu obrazového zpracování některých vizuálů, které jsme použili v dotazníkovém šetření. Vybrané sociální reklamy budeme posuzovat z hlediska nosného sdělení vůči času, příjemci, užití aspektů umocňujících účinek, zda se využití všech těchto prostředků shoduje s cílovým publikem a možnosti měření jejich účinnosti. Zaměříme se také na srovnání různých způsobů zpracování stejných témat. Druhou část analytické části tvoří dotazníkové šetření. Obecné cíle této části výzkumu jsou: 

Povědomí o pojmu sociální reklamy.



Povědomí o existenci neziskových organizací (jmenování názvu a cíle).



Povědomí o konkrétním příkladu sociální reklama (účinnost sociální reklamy).



Osobní participace na řešení sociální otázky (dárcovství –jednorázové, pravidelné).



Médium nesené informace.



Motivy daného chování.



Důvěra v neziskové organizace (vložené příspěvky jdou na avizované cíle).



Vliv pohlaví, vzdělání a výše příjmu na výše uvedená témata.

Dílčí cíle výzkumu: 

Využití a působení silných emočních prvků v sociální reklamě (na základě předložení reklamních vizuálů).



Osobní angažovanost na základě využití těchto emočních prvků.



Vliv pohlaví, vzdělání a výše příjmu na osobní angažovanost, motivy a důvěru.

Při obecných cílech výzkumu vycházíme z hypotézy, že drtivá většina dotázaných alespoň jednou přispěla na nějaký sociální nebo charitativní projekt. Pakliže je tato hypotéza správná, bude dalším krokem zjištění, zda systém a propagace neziskových organizací funguje v ČR dostatečně dobře a lidé jsou ochotni přispívat dlouhodobě anebo jde většinou jen o jednorázová, spontánní rozhodnutí. Také se domníváme, že ženy, vysokoškoláci a lidé s vyššími příjmy jsou skupinami, které si uvědomují osobní zodpovědnost a angažují se v této problematice více než jiné skupiny.

2

U dílčích cílů výzkumu jsme zacílili na tolik diskutovanou otázku užití silných, negativních emocí při zpracování sociální reklamy. Jak k nim veřejnost přistupuje, zda je pro danou věc získá nebo naopak odradí a co se zdá být v kontextu ČR vhodnější výrazový prostředek. Vycházíme z předpokladu, že česká společnost je velmi tolerantní k užití takových prostředků a jejich užívání je akceptované a to bez ohledu na pohlaví, vzdělání i výši příjmu. Zaměříme se také na to, zda a jak je mezi respondenty vnímána printová sociální reklama nebo dávají přednost jiným mediálním nosičům. V tomto bodě vycházíme z předpokladu, že printová prezentace sociální reklamy nemá šanci se výrazněji prosadit v obrovském objemu reklamy komerční a to za předpokladu, že nevyužije velmi silné výrazové prostředky, které si komerční reklama nemůže dovolit. Na závěr shrneme výsledky výzkumů a jejich relevanci k uvedeným hypotézám, uvedeme neočekávaná zjištění, pokud se objeví a navrhneme, jakým směrem by se měl neziskový sektor v otázkách využívání sociální reklamy ubírat tak, aby plnila svou funkci měnit ideje, názory a postoje jednotlivců a společnosti.

3

1. Neziskový sektor a sociální reklama Než se začneme zabývat ústředním tématem této práce, sociální reklamou, vymezíme oblast, ve které se využívá nejvíce, tedy neziskový sektor. Ten, pro účely této práce ještě zúžíme na nestátní neziskové organizace v ČR1, které se podle platných zákonů dělí na: 

Občanské sdružení - sdružení fyzických a právnických osob za účelem realizace společného zájmu.



Obecně prospěšnou společnost - poskytující obecně prospěšné služby všem za stejných podmínek. Zisk nesmí být rozdělován mezi zakladatele nebo zaměstnance, používá se na financování dalších aktivit společnosti.



Nadace - účelové sdružení majetku zřízené za účelem dosahování obecně prospěšného cíle. Nadační příspěvky se poskytují z výnosů nadačního jmění a z ostatního majetku nadace.



Nadační fond - účelové sdružení majetku zřízené za účelem dosahování obecně prospěšného cíle. Nadační fond nezřizuje nadační jmění a pro dosažení účelu smí použít veškerý svůj majetek.2

Pro veřejnost může být termín nezisková organizace (NO) zavádějící v tom smyslu, že negeneruje žádný zisk. Nezisková organizace může produkovat finanční zisk. Ten ovšem nesmí být rozdělen mezi její zaměstnance nebo zakladatele, ale musí být investován zpět do organizace, jejího rozvoje a poslání. Finance v neziskovém sektoru tedy nejsou primárním cílem jeho pracovníků, zisk v přeneseném slova smyslu tu má etický rozměr, kterým je změna postoje nebo chování jednotlivce nebo společnosti.

1.1. Oblasti působení neziskových organizací Oblastí, ve kterých se neziskový sektor angažuje je široká škála, která koresponduje s více či méně známými sociálními problémy. Obecně lze činnost neziskových organizací rozdělit do těchto oblastí: 

zdravotní péče a sociální služby



ochrana životního prostředí, ekologická výchova

1

Do právního členění nevýdělečných organizací patří ještě Rozpočtové a příspěvkové organizace, které zřizují příslušná ministerstva nebo obce a Církve a náboženská hnutí. Tyto organizace nejsou relevantní k předmětu práce, proto se jimi nebudeme zabývat. 2 www.neziskovky.cz [online], [cit. 2013-09-10]

4



kultura, ochrana památek, umění



ochrana lidských práv



práce s dětmi a mládeží



rovné příležitosti



výzkum a vzdělávání



komunitní rozvoj



rekreace, sport, tělovýchova1

Původně nebyl neziskový sektor spojován s něčím, co apriori náleží komerční sféře, tedy s reklamou a marketingem. Postupem času a především rozvojem NO se ale ukázala potřeba zapojit tyto nástroje do komunikační strategie a to jednak směrem ke klientům a také směrem k široké veřejnosti. Touto novou okolností se tak vytvořil prostor pro sociální reklamu jakožto složku sociálního marketingu.

1.2. Sociální reklama Pojem sociální reklama se v našem prostředí etabloval prozatím částečně. Okolo jasné definice tohoto pojmu panují určité neshody v terminologii. Objevují se termíny jako nekomerční reklama, charitativní reklama, nezisková reklama anebo právě sociální reklama. Jednak je to dáno tím, že jde o relativně nový mediální jev, který se v ČR objevil až po roce 1989 a také tím, že hranice mezi komerční a nekomerční reklamou může být poměrně tenká a ještě se mezi nimi objevují různé formy reklamy, které nespadají ani do jedné z těchto kategorií. Různorodost a dělení neziskového sektoru se projevuje také v rozdělení reklamy neziskových organizací na reklamu: 

sociální



politickou



charitativní (peněžité sbírky)



vládní



soukromých nevýdělečných institucí (divadla, školy atd.)



asociací (např. profesní)1

1

ŠEDIVÝ, M. Potřebuje nezisková organizace marketing? [online]. In Strategie, 2007 [cit. 2013-09-10]. Dostupný na internetu http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/potrebuje-neziskova-organizacemarketing

5

Budeme-li vycházet z tohoto dělení, nadále se budeme zajímat pouze o reklamu sociální, případně charitativní. Stejně jako komerční reklama nabízí nepřebernou škálu výrobků a služeb, zabývá se sociální reklama značným množstvím různorodých témat, mezi která patří prevence nemocí, ochrana životního prostředí, důsledky kouření, násilí na ženách, dětech, seniorech, týrání zvířat, ochrana lidských práv, podpora vzdělání, podpora handicapovaných, protiválečné kampaně atd.

1.2.1. Definice sociální reklamy Internetové zdroje a tištěná média týkající se reklamy a marketingu pojem sociální reklama využívají poměrně ve shodě. Pro účely této práce budeme chápat sociální reklamu na základě ukázky některých z definic: 

Sociální reklama je tvorba a realizace programů, které mají přivodit změny v sociální oblasti, a to pomocí technik a metod běžně používaných v komerční oblasti reklamy, a tak rozdíl mezi nimi je především v jejich obsahu a cílech.2



Social advertising is the use of advertising to inform the public about a social issue or to influence their behavior.3



Sociální reklama pomáhá řešit konkrétní společenské problémy. Jejím cílem je prezentace veřejně prospěšných aktivit, myšlenek, postojů, způsobu chování, kterými vybrané subjekty komunikace působí na změnu chování, vyvolání akce za určitým účelem.4



Nekomerční reklama se snaží upozorňovat na určité problémy ve společnosti a získávat pro určité hodnoty.5

V kontextu této práce budeme chápat sociální reklamu jako reklamu, která neprodává tradiční výrobky a služby, ale poukazuje na společenské problémy krátkodobého i dlouhodobého rázu. Jejím cílem je přesvědčit příjemce o jejich existenci, zasáhnout veřejnost takovým způsobem, aby měla zájem se v dané problematice angažovat. 1

ANDREASEN, A. R.; KOTLER. P. Strategic marketing for nonprofit organizations. London: Prentice – Hall, 2001. s. 546 – 547. 2 PARKROVÁ, D.; STEHLÍK, E. Sociální reklama: jedna barva reklamního spektra. In Marketing& Komunikace, roč. 14, 2004, č.1, s. 10 3 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_advertising_(social_issues) [cit. 2013-9-10]. Volný překlad autora: Sociální reklama je využití reklamy za účelem informování veřejnosti o sociálním tématu nebo za účelem změny chování společnosti. 4 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a přímý marketing. Oeconomica, 2005, s. 65. 5 HAJN, P. Společensky závažné náměty v reklamě a právo [online]. In Bulletin Advokacie, 1998, č. 10 [cit. 2013-9-10], s. 6. Dostupné na internetu http://www.cak.cz/files/178/BA_98_10.pdf

6

1.2.2. Vymezení sociální reklamy vůči reklamě komerční Z výše uvedených definic by se mohlo zdát, že vymezení sociální a komerční reklamy je jasné. Ovšem, jak jsme již naznačili, existují také různé „přechodné“ formy, u nichž zařazení do některé z uvedených skupin tak jednoznačné není. Petr Hajn1 užívá pro svou definici termín ryze nekomerční reklama, ze kterého vylučuje takovou reklamu neziskových organizací, která sice poukazuje na určitý závažný společenský problém, současně však vyzývá k finančnímu dárcovství, které má daný problém pomoci vyřešit. Tato definice vychází z chápání reklamy z hlediska práva jako hospodářskou soutěž, na kterou se vztahují pravidla regulující hospodářskou soutěž, a tudíž lze takový typ reklamy posuzovat jako komerční, přestože sleduje nekomerční cíle. S prudkým vzestupem sociálních sítí se objevila také reklama na sociálních sítích, někdy označována jako sociální, z toho důvodu, že lze nasbírat poměrně konkrétní informace o uživateli sociální sítě a cíleně na něj směřovat reklamu komerčních subjektů. Dále také existuje reklama výrobků a služeb se ze zákona povinným nekomerčním sdělením, kam patří označení tabákových výrobků. Reklama, která se laické veřejnosti může zdát jako reklama sociální, je reklama komerčního subjektu, která nese nekomerční poselství. Tento druh propracované, a ve své době jistě jedinečné marketingové strategie, odstartovala firma Benetton, která se proslavila především využitím vizuálního propojení rasového problému a svého názvu United Colours of Benetton. Nejasnosti ve vymezení sociální reklamy vyplývají také z toho, že obě podoby reklam využívají stejná média a stejné technické postupy při jejich tvoření a distribuci, a pak také z toho, že chápání sociální reklamy mnohdy vychází z definice reklamy komerční: „… je placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby patřící do specifické části veřejnosti prostřednictvím různých médií.“ 2 Společné prvky komerční a sociální reklamy: 

Využití stejných médií.



Využití podobné komunikační strategie a výrazových prostředků.



Snaha ovlivnit určitým způsobem lidské jednání.

1

HAJN, P. Společensky závažné náměty v reklamě a právo [online]. In Bulletin Advokacie, 1998, č. 10 [cit. 2013-9-10], s. 3 – 14. Dostupné na internetu http://www.cak.cz/files/178/BA_98_10.pdf 2 PELSMACKER, P. de a kol. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 203.

7

Odlišné prvky sociální reklamy od komerční reklamy: 

Zadavatelem bývají neziskové organizace, státní instituce a nevládní organizace.



Jejím cílem je ovlivnit nebo změnit chování konečných příjemců, aniž by sledovala peněžitý zisk pro zadavatele.



Podněcuje osobní zainteresovanost příjemců a zvyšuje jejich informovanost.



Nabízený produkt má ideje. Je osvětová a vzdělávací.



Je společensky prospěšná.



Její cíle a účinky jsou obtížně měřitelné (výjimku tvoří kampaně zaměřené na finanční pomoc – veřejné sbírky, dárcovské sms (DMS) atd.)

1.2.3. Dělení sociální reklamy z hlediska času a příjemce Pokud se podíváme na různé ukázky sociálních reklam ve vztahu času a neseného poselství, můžeme je rozdělit na dva typy. První se vztahuje k dlouhodobým a neměnným problémům ve společnosti a jejich obsahem bývají téměř až celosvětová poselství (užívání drog, škodlivé důsledky kouření, boj proti rasismu atd.) Druhým typem jsou sociální reklamy vyžadující téměř okamžitou reakci, protože reflektují aktuální problém, který se vynořil (přírodní katastrofy). Podobně jako je sociální reklama vymezena časem, je vymezena i vůči příjemci. Podle M. Timoradského1 se tak dají rozdělit sociální reklamy do čtyř typů. První mají informativní charakter, propagují nějakou myšlenku a na příjemce by měly mít osvětový účinek v podobě uvědomění si problému, ale nenabízí žádné východisko. Druhý typ sází na apely s osobní angažovaností. Třetím typem jsou reklamy oslavující jinakost. A posledním typem jsou pak sociální reklamy, které po příjemci žádají příspěvek. Pokud je třeba v co nejkratším čase vybrat co nejvíce příspěvků, nejčastěji se využívá: 

Mediálně proklamovanou charitativní akci, na které je zásadní zveřejnění čísla účtu, který funguje i po ukončení akce. V ČR to jsou projekty jako Pomozte dětem, Paraple atd. a bývají spojeny se známou osobností.



Prodej určitého dobročinného výrobku, jehož výtěžek jde na avizovaný problém. Akce Cihla, prodej např. vánočních kalendářů s obrázky od handicapovaných lidí atd.

1

TIMORADSKÝ, M. In VŠETEČKOVÁ, V. Větší svoboda při tvorbě sociální reklamy může být pastí na tvůrce [online]. In Strategie, 2007 [cit 2013-10-10]. Dostupné na internetu http://strategie.e15.cz/zurnal/vetsisvoboda-pri-tvorbe-socialni-reklamy-muze-byt-pasti-na-tvurce

8



Reklamní kampaně, které mají získat nové dárce, např. na pomoc při přírodní katastrofě, kdy nemusí jít vždy jen o příspěvky finanční, ale také jiného charakteru (hmotné věci, dobrovolníci atd.).

Prodej předmětu běžné denní spotřeby, z něhož je určitá část odváděna neziskové organizaci, představuje dlouhodobější variantu shromažďování finančních prostředků.

1.3. Marketing neziskových organizací Pro marketing neziskové organizace platí v zásadě stejná pravidla jako pro komerční marketing, tedy uspokojit zákazníka/klienta. I zde se využívá marketingová strategie komerční firmy opírající se o marketingový mix, jinak také „4P“. Product (produkt), price (cenu), place (distribuční cesty) a promotion (způsob propagace). Velmi zjednodušeně řečeno je v komerčním marketingu produktem to, co se prodává, cenou to, co kupující platí, místem to, kde se výrobek prodává a propagací to, jakým způsobem se informace o produktu dostanou k zákazníkovi. V sociálním marketingu tento mix funguje stejně, ovšem jeho konkrétní složky mají odlišný obsah a navíc se přidává ještě jedno „P“ – participace ze strany příjemce. Marketingový mix NO podle Schewchuka1 pak vypadá následovně: 

Produkt je myšlenka, víra nebo zvyk, který musí cílové publikum uznat, přijmout za vlastní a nebo změnit, aby dosáhlo svých potřeb.



Cena je v podmínkách upravených zvyků, změněných přesvědčení, času nebo peněz to, co bude muset cílové publikum vynaložit na uspokojení svých potřeb.



Místo je umístění nebo médium, skrze které se k cílovému publiku dostane poselství.



Propagace je prostředek nebo poselství, které upoutá pozornost cílové skupiny k produktu.



Participace je vstupem cílového publika do procesu plánování, vývoje a realizace „produktu“, který potřebuje. Z hlediska marketingu NO jsou nejdůležitějšími složkami marketingového mixu

produkt a propagace. Produkt v podobě nehmotného výrobku, služby, kterou si nelze

1

SCHEWCUK, J. Social Marketing for Organizations [online]. Factsheet, 2004, [cit.2013-19-20]. Dostupné na internetu http://www.omafra.gov.on.ca/english/rural/facts/92-097.htm#What Is Social Marketing?

9

dopředu nijak fyzicky zakusit, znamená pro sociální marketéry výzvu, ve které musí zohlednit nejen samu podstatu nabízené služby, ale vzhledem k jejímu charakteru také zvýraznit nebo potlačit řadu dalších atributů. To platí především v těch případech, kdy jde o sociální problém vnímaný veřejností jako negativní (bezdomovectví, drogy, kouření atd.) Komunikace je zde složitější a náročnější, protože probíhá vůči dvěma zcela protichůdným stranám. „Společenská poptávka se často velmi zásadně liší od poptávky zákazníků klientů. Existuje tak velké riziko, že klient - příjemce služby nebude mít o nabízené služby zájem.“1 Cílem společnosti je tyto negativní jevy omezit, ideálně zcela vymýtit. Proto se její představa o užití finančních příspěvků na tyto problémy může zcela rozcházet s tím, co postižení chtějí, popřípadě potřebují.

1.3.1. Sociální marketing Nekomerční marketing lze charakterizovat buď jako marketing neziskových organizací anebo sociální marketing, který má vést, obecně řečeno, ke zlepšení podmínek ve společnosti. Stejně jako se nedá zaměňovat reklama a marketing, nelze zaměňovat ani sociální reklamu se sociálním marketingem. Sociální reklama je pouze jednou ze složek propracovaného systému sociálního marketingu. Podobně jako jsou určité formy nekomerční reklamy, které se však nedají označit čistě jako sociální, u marketingových strategií je to stejné. Podle P. Horňáka lze na sociální marketing lze nahlížet z těchto rovin: 

Jako dokonalý soulad aktivit komerčního charakteru se společenským prospěchem.



Jako doprovodný osvětový efekt komerční reklamy.



Jako primárně sociální aktivitu využívající propracované všeobecné marketingové strategie…reklama využívaná při této činnosti se nazývá reklama sociální.2

První dva body se v konkrétnější terminologii jeví jinak než čistě sociální marketing. V prvním bodě jde o tzv. Corporate Social Responsibility (CSR), což je společenská odpovědnost komerčních firem a jejich ochota přiznat se k určitému problému 1

ŠEDIVÝ, M. Potřebuje nezisková organizace marketing? [online]. In Strategie, 2007 [cit. 2013-09-10]. Dostupný na internetu http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/potrebuje-neziskova-organizacemarketing 2 HORŇÁK, P. Nová abeceda reklamy. Bratislava: Central European Advertising, 2003, s. 58-59.

10

společnosti a podílet se na jeho nápravě. Přestože takovýto závazek představuje skutečné přesvědčení, které se promítá v celé firemní kultuře, ani v tomto případě se nejedná o oblast sociální reklamy tak, jak ji chápeme v této práci. Asi nejviditelnější je v současnosti sociální strategie v marketingovém plánu komerčního subjektu. Příkladem může být firma AVON, jejíž značka je spojena s bojem proti rakovině prsu. Firma tak buduje svou image jako značku, která, mimo jiné, je dobře rozeznatelná od konkurence. Byť je komerční subjekt spojen s neziskovou organizací, nejedná se v tomto případě o sociální marketing, ale o tzv. Cause Related Marketing (CRM).1 Podobným případem je marketingová strategie firem, které své jméno nějakým způsobem spojí se sociálním problémem (neziskovou organizací), na jehož pokus o řešení přispívají určitou částkou z ceny daného prodaného výrobku. Kromě posílení své značky vůči konkurenci ještě umocňují dobrý pocit zákazníků z koupi výrobku, který by si pravděpodobně zakoupili stejně. Výše zvýšené formy se v rámci jedné marketingové strategie mohou prolínat nebo doplňovat.

1.3.2. Definice sociálního marketingu 

Social marketing is the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify, or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups, or society as a whole.2



…metody využívající postupy a techniky marketingu k prosazování sociálních idejí nebo určitých způsobů chování ve prospěch skupin nebo společnosti. Cílem je učinit některé sociální ideje… nebo praktiky pro cílovou skupinu přijatelnými či přijatelnějšími. Konečným cílem je změna chování.3

1

Rozdíl mezi těmito typy je patrný z Velkého slovníku marketingových komunikací, kde se uvádí, že nelze zaměňovat sociálně odpovědný marketing se sociálním marketingem. JURÁŠKOVÁ, O.; HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012, s. 128. 2 KOTLER, P. a kol. Social Marketing: Improving the Quality of Life. Thousand Oaks, California, 2002, s. 5. Volný překlad autora: Volně přeloženo jako Sociální marketing je využití marketingových principů a technik takovým způsobem, aby cílové publikum dobrovolně přijalo, odmítlo, změnilo anebo zcela opustilo své dosavadní chování ve prospěch jednotlivců, skupin nebo společnosti jako celku. 3 JANDOUREK, J. Sociologický slovník. Praha: Portál, 2001, s. 149 – 150.

11



Sociální marketing je aplikací generického marketingu (všeobecně použitelného) na specifickou formu problémů a od jiných oblastí marketingu se liší s ohledem na cíle.1

Nutné je uvědomit si, že sociální marketing není nějakou živelnou, jednorázovou akcí (kterou může být sociální reklama), ale plánovaným, dlouhodobým uvažováním o dané strategii, jasném vytyčení cílů a směřování společnosti. Sociální marketing je třeba chápat jako propracovaný systém vzdělávací, ekonomické a komunikační strategie, který musí brát v potaz potřeby a očekávání všech vstupujících stran. Sociální marketér tak musí být nejen profesionálním odborníkem v marketingu, ale musí znát i širší společenské souvislosti, aby nebyl pouhým tvůrcem reklamy.

2. Etická regulace sociální reklamy 2.1. Rada pro reklamu Stejně jako reklama podléhá právnímu rámci daného prostředí, měla by vycházet i z rámce etického, tedy z určité samoregulace, která právní stránku doplňuje o etický rozměr. V praxi to pak znamená, že pokud se dostanou subjekty do konfliktní situace, vezmou na sebe zodpovědnost za určení pravidel, která povedou k vyřešení konfliktu, to vše na dobrovolném základě, nikoliv z právního donucení. Orgánem, který se samoregulací reklamy v České republice zabývá, je Rada pro reklamu (RPR). RPR je nezisková organizace, jejímiž členy jsou převážně, nikoliv však výlučně, reklamní subjekty. Stížnosti podané na jednotlivé reklamy řeší Arbitrážní komise (AK) v souladu s Kodexem reklamy, což je soubor etických pravidel, který se flexibilně přizpůsobuje vývoji reklamního průmyslu. Stěžovatelem může být osoba fyzická, právnická, státní orgán anebo může vzejít i z vlastního podnětu RPR. Po přezkoumání stížnosti a zjištění stanovisek všech zúčastněných stran AK vydává rozhodnutí o závadnosti či nezávadnosti příslušné reklamy. Jelikož však AK nemůže udělovat finanční či jiné sankce, vydává doporučení, která by měla vést ke stažení reklamy anebo změně té 1Marketing

činnosti

a management pro neziskové organizace [online]. In Projekt: K naplnění předpokladů pro výkon

v

sociálních

službách,

2010

[cit.2013-09-20],

s.

34.

Dostupné

na

internetu

http://granty.vsers.cz/socialnisluzby/wp-content/uploads/2010/11/Management-a-marketing-pro-neziskovéorganizace.pdf

12

pasáže reklamy, která byla shledána jako závadná. Tato doporučení jsou závazná pouze pro členy RPR. Nicméně RPR se snaží být takovou organizací, která si prostřednictvím profesionálních rozhodnutí odborné komise získá respekt a autoritu i u nečlenských organizací, které se budou následně jejími rozhodnutími řídit. Pokud ovšem nečlenský subjekt s rozhodnutím AK nesouhlasí, může RPR podat podnět k šetření příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu, jenž už pravomoc sankcionovat závadnou reklamu má. RPR také nabízí zadavatelům či reklamním agenturám službu Copy adice, což je preventivní nástroj, kterým si může zadavatel ověřit, zda je jeho reklama nebo celá reklamní kampaň v souladu s Kodexem a tudíž nezávadná. Po nabytí účinnosti zákona č.40/95 Sb., o regulaci reklamy se také stala RPR institucí, u níž si mohou vyžádat posudky a konzultace ty státní orgány, které dozorují dodržování výše zmíněného zákona.

2.1.2. Kodex reklamy Kodex reklamy se vůbec nezabývá žádnou formou politické reklamy, nicméně svou definicí reklamy pamatuje na reklamu sociální: „… reklamou se rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací… Pojem reklama podle Kodexu se přiměřeně použije i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty i těmi, kdo jednají z jejich pověření.“1 Pro potřeby této práce není nutné uvádět celý Kodex reklamy, nicméně je vhodné citovat některá ustanovení, která se vztahují i na sociální reklamu. Základní požadavky na reklamu 

Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti.



Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.

Všeobecné zásady reklamní praxe 1

Kodex reklamy [online], [cit. 2013-09-10]. Dostupné na internetu http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php

13



Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média.



Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.



Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti.



Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu.

Zvláštní požadavky na reklamu 

Reklama nesmí zobrazovat žádné žijící osoby a ani na žádné žijící osoby nijak odkazovat v případě, že s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí. Inzerenti rovněž musí dávat pozor na to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či zemřelými osobami, na něž jakákoliv reklama odkazuje.



Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili.1

2.1.3. Stížnosti na sociální reklamu postoupené RPR Arbitrážní komise se každý rok zabývá desítkami podnětů k prošetření reklamy. Za své fungování tak řešila stovky případů vztahujících s k etice reklamy, nicméně stížnosti na reklamu sociální v nich zaujímají mizivé procento. Vzhledem k charakteru této práce jsou stěžejní pouze tři stížnosti na sociální reklamy, které byly od roku 2002 do současnosti šetřeny, z nichž dvě byly shledány závadnými, a u jedné byla stížnost zamítnuta. Vizuály ke konkrétním reklamám jsou uvedeny v Příloze 1, s. 67 – 69. Plná znění usnesení AK jsou uvedeny v Příloze 2, s. 70 – 73. Stížnost z roku 2002 byla podána soukromými osobami a farním sborem Českobratrské církve evangelické, Radotín na kampaň Informačního centra neziskových organizací, o.p,s. „Dobrovolníci pomáhají zadarmo“, jejímž tvůrcem byla reklamní 1

Kodex reklamy [online], [cit. 2013-09-10]. Dostupný na internetu http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php

14

agentura McCann-Ericson Prague. Stěžejním titulkem kampaně bylo právě heslo „Dobrovolníci pomáhají zadarmo“ a na všech vizuálech byl vždy zobrazen člověk s poutavým textem, který se určitým způsobem vymykal běžné morálce a dalším, menším textem ozřejmujícím realitu práce dobrovolníků. Pro příklad lze uvést vizuál s fotkou ženy ve středním věku s textem „3x týdně je s jiným mužem.“ a doplnění drobným písmem „Alžběta je dobrovolnice. Pomáhá v hospici lidem, kteří se loučí se životem. Drží je za ruku do poslední chvíle.“ Podle stěžovatelů „plakáty obsahují samoúčelné šokující výroky, reklama využívá podprahového vnímání k nekalým účelům a zamořuje prostor veřejné komunikace dvojznačnými agresivními výroky. …Reklama neplní svůj účel pozitivně podporovat dobrovolnické odhodlání a vlastní pohnutky takto angažovaných lidí staví do podivínského světla.“1 AK po zjištění stanovisek obou stran dospěla k závěru, že ačkoliv reklama vyvolává zájem z řad veřejnosti, nijakým způsobem není v rozporu s Kodexem reklamy, a tudíž je etická. Druhé dvě sociální reklamy jsou z roku 2006 a obě shledala AK neetickými. První je reklama soukromých osob na Hnutí pro život za vizuál ke kampani „Žiješ, protože tě rodiče chtěli.“, která byla prevencí proti umělým potratům. Zobrazení utržené dětské dlaně v 10. týdnu života po interrupci na straně jedné a zobrazení běžné situace v životě osmnáctiletého člověka (v našem případě slečny, která si v obchodě vybírá oblečení) na straně druhé podle stěžovatelů „… nebere v potaz možné důsledky např. na malé děti, ženy postoupivší interrupci ze zdravotních nebo jiných závažných důvodů. Obtížnou vysvětlitelnost příjemcům sdělení – malým dětem, čeho se zobrazení a sdělení týká. V těchto příjemcích toto pak vyvolává strach, hrůzu (pohled malých dětí na utrženou dětskou ručičku), zděšení a noční můry.“2 Zadavatel ve vysvětlujícím dopisu připustil, že chápe znechucení stěžovatele, ale že nejde o reklamu, nýbrž o osvětovou kampaň, která má vybízet ke zlepšení mezigenerační komunikace. Vzhledem ke způsobu provedení vizuálu ovšem AK souhlasila se stěžovatelem s tím, že nesplňuje pravidla Kodexu reklamy v těchto bodech: 1. Příliš silně vyvolává pocit viny u žen, které musely podstoupit interrupci ze zdravotních důvodů. Vyvolává pocit odporu, hnusu, tragedie a strachu u dětí, které ji shlédnou, aniž by si to sami přály. 2. Užití vizuálu je nevhodně vytržené z celého kontextu. Arbitrážní komise toto považuje za krajně neetické. 1 2

Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR Čj. 007/2002/STÍŽ Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR Čj. 029/2006/STÍŽ.

15

3. Použitím na billboardech zasahuje nesprávnou cílovou skupinu.1 Poslední sociální reklamou, na kterou stížnost přišla, byl projekt proti dětskému kouření od Sdružení Řetěz lásky k dětem, kterou připravila reklamní agentura Mašina s.r.o. Na billboardech byla zobrazena nezletilá dívka držící cigaretu a nápis „O přestávce stihnu i dvě.“ AK rozhodla o neetičnosti reklamy v nesouladu s Kodexem reklamy v bodech: 1. Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. 2. Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.2 AK jistě může rozhodnout dle pravidel a zásad, která sama vytvořila. Zajímavé je, že zatímco v prvním a třetím případě výše zmiňovaných stížností rozhodla jednoduchým zdůvodněním, v případě kampaně „Žiješ, protože tě rodiče chtěli“ se podle vlastního vyjádření „ i přes nekomerčnost této reklamy rozhodla zabývat jejím dopadem.“3 Přestože se jednalo také o nekomerční reklamy, kde nešlo dokonce ani o finanční příspěvky, sbírky apod., ale o sociální témata, na která chtěli zadavatelé upozornit. V obou případech AK nekomerčnost a svou oprávněnost na stížnost zareagovat do souvislostí vůbec nedává. V případě tohoto, skutečně drsného zobrazení, však tuto potřebu měla. Jiným případem je sociální reklama Gay iniciativy v ČR „Někomu pomůže, nikomu neublíží.“ na podporu registrovaného partnerství. Přestože šlo o sociální tematiku nekomerčního charakteru, rozhodla AK, že se „nejedná o proces komerční komunikace ani charitativní činnost a tudíž jí nepřísluší posuzovat společenskou kampaň.“4 A opět se dostáváme k rozporu. Stížnosti, které se týkaly výše zmíněných kampaní, posouzeny byly, přestože šlo rovněž o sociální/ společenské kampaně. Tento nejednotný postup RPR může být způsoben náhlým vzestupem sociálních reklam a tápáním, co je a není v její kompetenci. Na druhou stranu tyto případy jsou minimálně 7 let staré a od roku 2006 se v případech, které AK řešila, už sociální reklama neobjevuje. Příčinou může být jak opatrnost ze strany reklamních agentur, tak určité posunutí vnímání obsahu sociální reklamy ze strany příjemců a potenciálních stěžovatelů.

1

Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR Čj. 029/2006/STÍŽ. Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR Čj. 041/2006/STÍŽ. 3 Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR Čj. 029/2006/STÍŽ. 2

4

Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR Čj. 028/2002/STÍŽ.

16

3. Účinnost sociální reklamy V předchozí kapitole jsme naznačili, jak jsou etické normy v ČR nastavené, kde mají hranici a co se posuzuje jako nepřípustné, tj. neetické. Na účinnost reklamy má vliv také zvolené médium, načasování kampaně a komunikační mix. Pojďme se ovšem podívat na aspekty, které ovlivňují účinnost reklamy a jsou v přímém vztahu k otázce morálky a etiky.

3.1. Vlivy na účinnost sociální reklamy Informační i emocionální aspekt jsou dvě legitimní hlediska, která ovlivňují účinnost reklamy (komerční i sociální) na široké publikum. Mohou se vyskytovat jednotlivě anebo se vzájemně doplňovat, přičemž ale jeden z těchto aspektů převládá. Informační aspekt v sociální reklamě je využíván především k přenosu informací jako jsou kontaktní údaje neziskové organizace (webová stránka, telefonní číslo, číslo konta), informace a návody k bezpečnému chování, uvedení výsledků výzkumu na určité téma atd. Takto samostatně využitý informační aspekt by nevedl k přílišné účinnosti na publikum a slouží především jako doplňkový. Daleko výraznějším, a tedy i účinnějším, je aspekt emocionální. Podle J. Vysekalové1 emoce ovlivňují činnost člověka ve třech modelech: 

Implicitní model – působí na emoce prezentací produktu, aniž by je prokazoval.



Explicitní model – vyvolává emoce použitím podnětů s cílem přimět diváka k zaujetí stanoviska. Vyslovuje argumenty a emoce zde mají charakter citového zaujetí.



Asociativní model – vyvolává emoce prostřednictvím podnětů jen okrajově spojených s produktem.

Pro sociální reklamu je charakteristický explicitní model, ve kterém může dojít ke ztělesnění se s danou rolí, což vyvolává intenzivní emoce, ať už kladné nebo záporné. V případě drsných zobrazení např. lidí užívajících drogy nebo následků dopravních nehod pod vlivem alkoholu si může adresát toto sdělení stáhnout na sebe nebo své blízké a významně tím ovlivnit svůj postoj k drogám nebo alkoholu. Zobrazení tělesných orgánů poškozených kouřením je zároveň argumentem, proč s kouřením přestat atd.

1

VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky Praha: Grada, 2007, s. 13.

17

S emocemi souvisí ještě jeden aspekt a tím je autenticita. Stejně jako v reklamě komerční jde především o to, aby příjemce sdělení uvěřil. V sociální reklamě se proto často zobrazují reální lidé, kterých se sociální problém týká. Zobrazení reálných lidí, dětí nemocných leukémií, týraných zvířat, oblastí zdevastovaných povodněmi atd., to vše emoční účinek ještě násobí. Zde také vyvstává tolik diskutovaná otázka, co je ještě snesitelné a co už může být vnímáno kontraproduktivní.

3.1.2. Negativní emoce v sociální reklamě Emoce, které jakákoliv reklama navozuje, jsou pozitivní (humor, vřelost, radost) nebo negativní (strach, šok, vina). A právě negativní emoce jsou to, s čím sociální reklama pracuje nejčastěji, což vychází z podstaty jejího obsahu. Sociální reklama je tu od toho, aby upozornila příjemce na nepříjemné věci, o kterých třeba nevědí anebo vědět nechtějí. Musí je tedy vyburcovat k tomu, aby se cítili, že jsou skutečnými příjemci tohoto sdělení a mohou situaci nějakým způsobem ovlivnit. Pokud mají dojem, že se jich sdělení absolutně netýká, nepomůže ani sebevíc šokující zobrazení. V takovou chvíli se stává samoúčelné a kontraproduktivní. Využití velmi drsných prostředků v sociální reklamě neprochází přes Radu pro reklamu a odborníci i veřejnost jsou rozděleni na dva tábory. Zatímco jedni by použili prostředky ještě drsnější, druzí by od nich zcela upustili. Jiří Mikeš uvádí, že „Reklamu, v níž lze použít tabuizovaná témata … pokládám za vhodnou pouze tehdy, když slouží humánním cílům sociálního marketingu, pokud je jejím cílem prosazení značky, pak se vždy potácí nad propastí nevkusu a pokleslého umění.“1 Ono „tabu“ je dáno kulturně historickými kontexty států. Podle výše zmíněných příkladů je to v ČR třeba mládež kouřící cigaretu, zobrazení utržené části těla embrya. Jakými prostředky tedy sociální reklama může ovlivnit publikum? Co se v sociální reklamě smí a co už je příliš? To jsou stále diskutovaná témata, na která neexistuje a pravděpodobně nikdy ani jednoznačná odpověď existovat nebude. Obecně panuje k využití negativních emocí v sociální reklamě tolerantnější postoj než v reklamě komerční. Míra takové tolerantnosti a akceptace využití silných negativních emocí jsou také předmětem dotazníkového šetření v kapitole 5.6.

1

Tabu v reklamě [online]. In Strategie, 2007 [cit. 2013-15-10]. Dostupné na internetu http://strategie.e15.cz/zpravy/tabu-v-reklame-2

18

3.1.3. Měření účinnosti sociální reklamy Účinnost reklamy ovlivňuje mnoho faktorů. Od výběru vhodného média po konkrétní zpracování reklamy. Podle J. Vysekalové1 je reklama obecně účinná v případech, když: 

je příjemce vystaven jejímu působení.



zanechá stopu v paměti příjemce.



způsobí změnu postoje v požadovaném směru.



vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu.



vyvolá změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru.



přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele.

O účinnosti také rozhoduje správné nastavení cílů, ke kterým má reklama směřovat. V případě sociální reklamy takovými cíly mohou být např. odpovědnost za sebe sama i za společnost, změny v hierarchii hodnot anebo bezprostřední pomoc ostatním. Takovéto účinky se ovšem exaktně měří velmi obtížně. I když i v sociální reklamě existují výjimky relativně snadno ověřitelné účinnosti reklamy. To platí u reklam zaměřených na finanční nebo jiné dárcovství. Z finančního hlediska lze měřit počet odeslaných DMS, výše příspěvků při veřejných sbírkách, zisk z prodaných dobročinných předmětů atd. Z pohledu jiného dárcovství lze měřit např. počet lidí darujících krev, oblečení, věci praktické spotřeby atd. Obecně lze také měřit návštěvnost webových stránek, počet telefonátů na uvedená čísla před a po spuštění kampaně. U sociálních reklam orientujících se na změnu postojů však měření účinnosti také není zcela nemožné. Pro přibližnou představu lze využít metodu průzkumů veřejného mínění – zda dotazovaní reklamu zaregistrovali, zda si myslí, že může ovlivnit postoje společnosti a reálně pomoci danému tématu a samozřejmě také jak se respondentům líbilo její zpracování atd. Tady ovšem narážíme na problém. Takovéto zpětné šetření si mohou dovolit pouze ti zadavatelé, kteří na ně mají finance.2 Neziskové organizace se ovšem většinou potýkají už s režií vyplývající z kampaně a na výzkum účinnosti už jim peníze nezbývají. Tento

1

VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky Praha: Grada, 2007, s. 170. 2 Pokud je zadavatelem stát, takovéto měření by se uskutečňovat mělo, aby veřejnost viděla, zda byly veřejné finance použity správným způsobem. Pozn. autora.

19

problém také poukazuje na fakt, že v ČR neexistuje propracovaný systém marketingové strategie s jedním koordinátorem tak, jak je tomu v zahraničí.

3.2. Sociální reklama jako ucelený systém1 Přestože nelze bezmyšlenkovitě kopírovat systém fungující v jiných zemích, lze si z něj vzít příklad. V USA funguje od 40. let 20. století AdC, obdoba naší Rady pro reklamu. Na tuto Radu posílají neziskové organizace a vládní agentury žádosti o podporu, přičemž se vyhoví zhruba 3 ročně za předpokladu, že kampaň bude nepolitická, nenáboženská, nekomerční a bude se zabývat tématem relevantním pro všechny Američany. Po vybrání kampaně se požádá Americká asociace reklamních agentur, aby ze své čekací listin určila agenturu, která bude kampaň zdarma realizovat, média následně darují čas a prostor. AdC hradí provozní náklady, PR a výzkumy. NO hradí pouze náklady spojené s produkcí reklam. Základním finančním příjmem AdC jsou sponzorské příspěvky. Obdobný ucelený systém, který by sociální reklamu a marketing přiblížil veřejnosti, v ČR zcela chybí. S ohledem na zahraniční zkušenost je pro sociální reklamu v ČR stěžejní: 

Systém shromažďování větších prostředků a jejich efektivní využití při řešení celospolečenských témat.



Bezplatný, větší prostor a čas v médiích.



Kvalifikovaní odborníci sociálního marketingu.



Systémová spolupráce mezi neziskovými nadacemi, donátory, reklamními agenturami a médii.



Schopnost přesvědčit o kvalitě a důležitosti projektu, která by vedla k získání výrazných financí.



Schopnost zvolit kritéria, za kterých je projekt vhodný pro propagační zájmy sponzora s ohledem na společenskou potřebu.



Dalšími zásadami je smluvní rámec, stanovení měřitelných cílů, stanovení kritérií účinnosti, přímé vztahy bez zbytečné byrokracie a stanovení arbitra sponzorské či darovací smlouvy. Může jím být agentura jako garant očekávané hodnoty.

1

KOPECKÝ, L. Sociální marketing [online]. In Marketing&Media, 2007 [cit. 2013-15-10]. Dostupné na internetu http://trendmarketing.ihned.cz/c1-15654340-socialni-marketing.

20

4. Analýza vybraných sociálních reklam Pro analýzu printové reklamy jsme vybrali vizuály sociálních reklam, které jsme použili v dotazníku. Analyzovat budeme pouze ty vizuály, které můžeme obsahově porovnat v rámci jednoho tématu. Řadit je budeme podle tématu, nikoliv podle výskytu v dotazníku. Pro snadnější orientaci uvedeme fotografie vizuálů v této části práce, v analýze dotazníkového šetření už použijeme pouze jejich slovní popis. Ostatní vizuály, které jsme v dotazníku použili se vždy po jednom týkají různých témat (nevidomí, rasismus, anorexie, podpora četby, týrání žen). Analyzovat je tedy nebudeme a jsou uvedeny v Příloze 3, s. 74 - 79. Kritéria analýzy sociální reklamy: 1. za co/ proti čemu bojuje 2. přístup z hlediska času a příjemce 3. jaké aspekty využívá 4. komu je určena 5. srovnání zpracování obsahů 6. měření účinnosti

4.1. Kouření Pro motiv boje proti kouření jsme vybrali zcela odlišné vizuály. Jde tedy o téma dlouhodobé, s celospolečenským dopadem v nejširším slova smyslu. Z hlediska příjemce se jedná o sociální reklamy propagující myšlenku s osvětovým účinkem, ale nenabízející řešení. Na obrázku 1 je zobrazena imitace krabičky od cigaret včetně netradičního sloganu a varování „ministerstva zdravotnictví“. Na fotografiích je zobrazen kouřící muž a detailní záběr na chodidla mrtvoly, na kterých je připevněn identifikační štítek. Vše je doplněno textem podobným běžným varováním na obalech cigaret, jen tvrdším. Fotografie samy o sobě by vyvolávaly silnější emoce, i když ne brutálním způsobem. S doplněním textu a grafického zpracování cigaretové krabičky působí reklama celkově ryze osvětovým dojmem s apelem na kuřáky, aby sami ovlivnili situaci, která ještě jde řešit. Prostředkem, který se v této reklamě používá, je odpovědnost a schopnost ovlivnit svůj vlastní život, respektive jeho kvalitu.

21

Obrázek 1

Obrázek 2 je umělecké zpracování této tematiky. Plíce složené z cigaret jsou v jednom místě propálené a hoří. Je to kreativní přístup znázornění poměrně brutálního faktu za využití samotného „doličného předmětu“, tedy cigaret. V tomto případě jde o oslovení nejen kuřáků, ale celé široké veřejnosti jiným, kreativním způsobem než je běžné.

Obrázek 2

Obrázek 3 je ukázkou využití velmi silných negativních emocí na příjemce. Přestože jde o zobrazení umělé scény, kdy se plačící dítě dusí domnělým igelitovým pytlíkem zobrazeným z kouře, jde o apel na kuřáky, že neničí pouze své zdraví, ale i zdraví svého nejbližšího okolí. Stejně tak oslovuje nekuřáky, aby netolerovali pasivní kouření. Negativní emocí, kterou tento vizuál používá, je vina. Vina kuřáků, kteří svou závislostí poškozují i své nejbližší. Tuto emoci ještě stupňuje slogan: Kouření není jen sebevražda. Je to vražda.

22

Obrázek 3

Všechny tři vizuály sociální reklamy na téma boje proti kouření jsou po grafické stránce dobře zpracovány a oslovují příjemce zajímavým způsobem. Pokud bychom tyto vizuály srovnali na pomyslné emoční škále od negativních po kladné, v negativní oblasti se pohybuje obrázek 3 (vina), v neutrální obrázek 1 (odpovědnost) a v mírně kladné obrázek 2 (kreativita). Přičemž se domníváme, že obrázek 2 zaujme především zpracováním obsahu, nikoliv tématem samotným. Měření účinnosti ve všech třech případech je velmi komplikované a to zejména proto, že jde o osvětové kampaně, které nenabízejí východisko, pouze informují o problému. Po spuštění kampaně s některým z vizuálů se nabízí pouze metoda dotazování v podobě veřejného výzkumu podpořená spoluprácí se specializovanými pracovištěm, která by mohla nabídnout data o počtu kuřáků, kteří se na ně obrátili v době spuštění kampaně. Takové zjišťování účinnosti reklamy je finančně a časově náročné a vyžaduje mezioborovou spolupráci.

4.2. Týrání dětí Dalším okruhem jsou 3 vizuály na téma boje proti týrání dětí. Opět jde o závažný, celospolečenský problém, vzhledem k příjemci však mají tyto vizuály odlišný přístup. Sociální reklamy na toto a jiná podobná témata se neobrací na viníky problému (jako je tomu např. u kuřáků), ale na širokou veřejnost s důrazem na to, že je třeba problém vnímat a řešit. Obrázek 4 se obrací na příjemce s informačním, osvětovým záměrem, aniž by nabízel východisko. Přesto tento vizuál užívá nejsilnější negativní emoce ze všech uvedených. Zobrazení obličeje plačící dívky se stopami po fyzickém napadení působí velmi realisticky, jakoby modelem pro tuto situaci byla skutečně týraná mladá dívka, 23

přestože jde o naaranžovanou situaci. Negativní emocí je tu zhnusení nad takovým chováním vůči dětem s cílem donutit příjemce, aby se zamyslel, co by mohl proti takové situaci udělat.

Obrázek 4

Obrázek 5 se na příjemce obrací s jiným sdělením. Nejenomže upozorňuje na problematiku týrání dětí, ale apeluje na veřejnost, že kdo takové jednání přehlíží, je spolupachatelem. Nabízí řešení v podobě názvu a kontaktů na neziskovou organizaci, která řeší problémy týraných dětí a zároveň ještě žádá příjemce o zaslání DMS. Text vizuálu pracuje s emocí pocitu viny za přehlížení problému, která má ústit k odhodlání tyto otázky řešit. Přestože je zde rovněž využit obraz plačícího dítěte, na rozdíl od obrázku 1 je na první pohled patrné, že jde o ilustraci k problému a dominantní účinek má text.

Obrázek 5

Obrázek 6 nabízí úplně jiné pojetí tohoto problému. Autoři se rozhodli o informování veřejnosti pozitivním způsobem, což podpořili obrazem i textem. Obrázek spokojeného dítěte je doplněn dětským rukopisem, který děkuje všem lidem, kteří nejsou k problému lhostejní, a zároveň vyzývá veřejnost k zaslání finančního příspěvku v podobě DMS. Takové pojetí sociální reklamy informuje hned o několika skutečnostech: existuje 24

určitý problém, existuje určitá organizace, která se problémem zabývá, tato organizace má historii (transparentnost), má své podporovatele (reputace) a může uvést případy konkrétní pomoci. Vizuál tedy pracuje s ryze pozitivními emocemi jako je spokojené dítě, kterému se pomohlo a dobrý pocit z pomoci (poděkování).

Obrázek 6

Tyto tři vizuály pracují jak s výrazně negativními emocemi (šok z daného jednání, vina a spoluzodpovědnost), tak i s výrazně pozitivními emocemi (radost a dobrý pocit) a obrázek 6 je názornou ukázkou, že i velmi závažná témata se dají zpracovat pozitivním způsobem. V otázce měření účinnosti těchto sociálních reklam platí u obrázku 4 stejné komplikaci jako u vizuálů na boj proti kouření. U obrázků 5 a 6 je měření účinnosti snazší. Obě uvedené neziskové organizace mohou při spuštění a po bezprostředním ukončení kampaní změřit výši poskytnutých finančních darů, návštěvnost webových stránek, počet telefonátů do organizace anebo na jejich bezplatné linky.

4.3. Týrání zvířat Obrázek 7 je sociální reklamou zaměřenou proti módě pravých kožichů. Z hlediska času jde o dlouhodobý problém upozorňující na podmínky chování a způsoby usmrcování kožešinových zvířat. Z hlediska příjemce jde o sociální reklamu s osobní angažovaností. Využívá velmi silných negativních emocí jako je strach, šok a brutalita. Nejde pouze o vykonstruovanou situaci za účelem zastrašení příjemců, ale o reálnou fotografii usmrceného zvířete v kontrastu s modelkou v kožichu, doplněné o slogan končící třemi tečkami a otazníkem v barvě krve. Reklama je určena nejen pro ty, kteří vlastní anebo chtějí vlastnit pravý kožich, ale je určena i pro širokou veřejnost, aby si uvědomila 25

problematiku týrání kožešinových zvířat a zaujala jednoznačně negativní postoj k módnímu průmyslu využívajícímu kožešinová zvířat.

Obrázek 7

Oproti obrázku 7 je na obrázku 8 znázorněna sociální reklama zaměřená proti týrání zvířat obecně. Z hlediska času jde o dlouhodobý problém upozorňující na týrání zvířat v obecném smyslu slova. Z hlediska příjemce jde o sociální reklamu propagující myšlenku s cílem mít na příjemce osvětový účinek v podobě uvědomění si problému, ale nenabízí žádné východisko. Přestože jde o brutální obsah sdělení, použili tvůrci pozitivní emoce v podobě veselých barev a malého kuřete, které vyjadřuje svůj názor, že nesouhlasí s týráním zvířat.

Obrázek 8

Obě uvedené sociální reklamy mají podobnou tematiku. Zatímco obrázek 7 zužuje svou působnost na problém týrání kožešinových zvířat kvůli módě, obrázek 8 bojuje proti týrání zvířat obecně. Využití naprosto protikladných prvků je zřejmé. Brutální, negativní emoce na straně jedné, veselé, pozitivní emoce na straně druhé. Podle našeho názoru je použití takto brutálních prostředků téměř samoúčelné až alibistické, protože nevíme, jakým způsobem bylo zobrazené zvíře chováno a usmrceno (je jistě na nás, abychom si podmínky zjistili) a zobrazení mrtvoly, ještě navíc stažené z kůže, velmi snadno vyvolá hororovou představu o tom, co zvíře muselo zakusit, bez ohledu na skutečnost. Obrázek 8 je, i přes 26

amatérsky zpracovanou grafiku, ukázkou toho, že na velmi negativní problémy se dá upozornit pozitivní cestou. Měření účinnosti se u vizuálu 8 potýká se stejnými komplikacemi jako všechny předchozí sociální reklamy, jejichž účelem je osvěta a které nenabízí žádné řešení. U vizuálu 7 by šel zjistit případný pokles tržeb obchodníků s kožešinami nebo by veřejnost sama mohla pozorovat ústup módy pravých kožichů v reálném životě. Jak na používání různé škály emocí v sociální reklamě reagují respondenti a co vnímají jako účinnější, je předmětem dalších kapitol.

27

5. Analýza dotazníkového šetření 5.1. Sběr dat a metoda sestavení dotazníku Samotný výzkum jsme uskutečnili od 7. 10. do 25. 10. 2013. Původně jsme chtěli oslovit věkovou skupinu od 30 let výše s předpokladem, že má stálý příjem a částečně nebo zcela vyřešené existenční otázky. Vzhledem k tomu, že existuje množství kampaní zacílených na lidi mladší 30 let, jsme nakonec od tohoto záměru upustili a věk respondentů nezohledňovali. Pro naše účely jsme zvolili metodu dotazování, kdy odkaz na internetovou adresu s dotazníkem jsme rozeslali elektronickou poštou a umístili na sociální síť Facebook. Konečnému zpracování dotazníku předcházel pretest, rozeslaný přibližně 15 dotazovaným. Otázky pretestu jsme koncipovali s větším zaměřením na názor tázaného, používali jsme především otevřené otázky. Téměř polovina dotazníků se nám vrátila v neúplném vyplnění. Zatímco uzavřené a polouzavřené otázky byly vyplněny bez výjimky, náročnější otevřené otázky zůstaly téměř v polovině případů nevyplněné. Patrné to bylo zejména v otázce na zjištění povědomí o sociální reklamě, kdy respondenti měli svými slovy popsat, co tento termín znamená. Rozhodli jsme se tedy volit cestu zejména uzavřených a polozavřených otázek takovým způsobem, abychom došli ke stejným zjištěním, ale jinou, pro respondenta méně náročnou cestou. Tím se také zkrátil čas na vyplnění a v 10% vyplnili tazatelé dotazník do 5 min., v dalších 43% do 10 min., v dalších 30% do 30 min. a zbylých 17% do doby delší 30 min. V rámci snadné orientace v textu jsme pro výsledky dotazníkového šetření zvolili koláčové grafy. Analýzu souvislostí mezi odpověďmi znázorňují tabulky.

5.2. Dotazník Dotazník je tvořen 25 otázkami, přičemž pro ty tazatele, kteří někdy v životě přispěli na dobročinné účely, je relevantních 23 otázek. Ti, co nikdy nepřispěli, odpovídali pouze na 19 otázek. Dotazník v plném znění je uveden v Příloze 3, s. 74 - 81. Dotazník je tvořen 4 tematickými okruhy. První okruh otázek se týká samotné osoby respondenta, abychom si udělali přibližnou představu o skupině dotazovaných – pohlaví, vzdělání, výše měsíčního příjmu, velikost obce, kde žije.

28

Druhým okruhem jsou otázky zaměřené na obecné povědomí respondentů o zvoleném tématu. Zde jsme použili 1 uzavřenou otázku a 2 otevřené, a to v případě jmenování NO a popisu sociální reklamy. Cílem tohoto okruhu otázek bylo zjistit: 

Povědomí o pojmu sociální reklamy (definice sociální reklamy a tři vizuály kampaní, z nichž pouze jedna možnost byla správná).



Povědomí o existenci neziskových organizací (jmenování názvu).



Povědomí o konkrétním příkladu sociální reklama (účinnost sociální reklamy).

Třetí

okruh

tvoří

5

otázek

zjišťujících

osobní

angažovanost

respondentů

v dobročinnosti, motivy, které je k danému jednání vedou, kanály, kterými jsou osloveni a kritéria, podle kterých se rozhodují. Otázky jsou zaměřeny na: 

Osobní participaci respondenta na řešení sociální otázky (dárcovství –jednorázové, pravidelné).

 Kritéria pro výběr zapojení respondenta do charitativního projektu.  Médium nesené informace.  Motivy daného chování.  Důvěra v neziskové organizace (vložené příspěvky jdou na avizované cíle). Vycházíme z předpokladu, že drtivá většina dotazovaných alespoň jednou v životě přispěla nějakým způsobem neziskové organizaci. Cílem bude zjistit, zda jde o jednorázová rozhodnutí nebo dlouhodobé podpoření problému, jeho uvědomění si a snaha ho řešit, což je cílem sociální reklamy. Jednorázová, spontánní rozhodnutí významně ovlivní řešení aktuálních sociálních problémů (živelné katastrofy atd.), nicméně pro neziskové organizace, které se zabývají dlouhodobým řešením, je stálá základna podporovatelů zásadní. Svědčí to také o důvěryhodnosti neziskové organizace a dobře propracovaném systému komunikace s veřejností, dárci a klienty. V posledním okruhu otázek jsme použili reklamní vizuály, ke kterým se respondenti vyjadřovali podle svého názoru formou uzavřených nebo polouzavřených otázek. Ve čtvrtém okruhu jsme se zaměřili na následující cíle:  Využití a působení silných emočních prvků v sociální reklamě (na základě předložení reklamních vizuálů).  Osobní angažovanost na základě využití těchto emočních prvků.

29

Výhodou dotazníkového výzkumu je poměrně snadné oslovení většího množství respondentů v krátkém čase. Nevýhodou je absence neverbální komunikace dotazovaných a jejich snaha vyplnit dotazník co nejrychleji, bez hlubšího zamyšlení nad tématem, což některé odpovědi potvrzují.

5.3. Respondenti Odkaz na vyplnění dotazníku jsme rozeslali emailem a umístili na sociální síť Facebook. Odkaz si otevřelo celkem 196 lidí, z čehož 94 lidí ho vyplnilo celý a 102 ho nedokončilo. Jak vyplývá z grafů 1, 2 a 3, z celkového počtu 94 respondentů ženy tvořily 59% a muži 41%. Převažovalo vysokoškolské vzdělání (52%), následovalo středoškolské s maturitou (40%) a v naprosté menšině bylo středoškolské s výučním listem (5%) a základní vzdělání (3%). Co se příjmu týče, z 27% byla zastoupena skupina s čistým příjmem do 20 000Kč, z 24% skupina do 30 000Kč a vyrovnané bylo zastoupení skupin do a nad 40 000Kč, v obou případech 17%. 15% respondentů pak uvedlo příjem vyšší než 40 000Kč. Vzhledem ke skutečnosti, že se dotazníkového šetření se zúčastnili v 89% respondenti žijící v obci nad 100 000 obyvatel a pouze 3% v obci do 100 000 obyvatel a 2% v obci s méně než 3 000 obyvateli, nezohledňovali jsme tuto skutečnost vůči jiným otázkám, neboť by výsledky neměly žádnou výpovědní hodnotu. Jelikož v otázce vzdělání značně převažují respondenti s vysokoškolským a středoškolským vzděláním s maturitou, budeme vztahovat následující odpovědi k těmto dvěma skupinám, abychom zajistili určitou výpovědní hodnotu dotazníkového šetření. Druhé dvě skupiny, tedy respondenti se středoškolským vzděláním s výučním listem a základním vzděláním, budou tvořit pouze doplňkové údaje.

30

Jste:

39 respondentů 41% 55 respondentů 59%

Žena

Muž

Graf 1

Vaše dosažené vzdělání: 3 respondenti 3%

5 respondentů 5%

49 respondentů 52%

37 respondentů 40% Vysokoškolské

Středoškolské s maturitou

Středoškolské s výučním listem

Základní

Graf 2

Výše Vašeho čistého měsíčního příjmu:

14 respondentů 15%

25 responden 27%

16 respondentů 17%

Graf 3 16 respondentů 17%

31

23 responde 24%

Žijete v obci: 3 respondenti 3%

89 respondentů 95%

2 respondenti 2%

nad 100 000 obyvatel Graf do 100 4 000 obyvatel

do 3000 obyvatel

5.4. Obecné povědomí o sociální reklamě Tento blok tvořily 4 otázky jejichž účelem bylo zjistit, zda se respondenti orientují v problematice sociální reklamy, zda si na nějakou vzpomenou a také jestli znají nějakou neziskovou organizaci. Pokud bychom pojednávali o komerčních reklamách a firmách, není pravděpodobné, že by se našel respondent, který by na podobné otázky neuměl zodpovědět. Cílem je tedy také zjistit, zda sociální reklama nezapadá v obrovském množství reklamy komerční, a zda se neziskové organizace dostatečně prezentují. Jak jsme uvedli v kapitole 5.1., v pretestu jsme po respondentech chtěli, aby svými slovy definovali sociální reklamu. Jelikož se nám většina odpovědí vrátila nevyplněná, rozhodli jsme se použít definici sociální reklamy a následně ukázat tři vizuály reklam, které nějakým způsobem, v širším kontextu, spojovalo slovo „sociální“. Jednalo se o sociální reklamu na prevenci proti rakovině prsu, reklamu na webovou adresu katalogu vysokých škol a reklamu na televizní stanici Smíchov umístěnou na sociální síti Facebook. Z grafu č. 5 vyplývá, že naprostá většina respondentů (84%) označila správnou odpověď. Dalších 7% označilo jako správnou odpověď reklamu na web katalogu vysokých škol a 9% na televizní stanici.

32

Který z následujících obrázků podle Vás nejlépe vystihuje termín s

7 respondentů 7%

8 respondentů 9%

79

Graf 5

V druhé otázce tohoto bloku byli respondenti dotázáni, zda v poslední době viděli nějakou sociální reklamu a pokud ano, aby ji stručně popsali. Stručný popis jsme požadovali z toho důvodu, abychom zjistili, zda bylo pro příjemce stěžejní pouze sdělení nebo si zapamatovali i neziskovou organizaci, aby v případě zájmu o danou problematiku věděli, kam se mohou obrátit. Jak vyplývá z grafu 6, 50% respondentů si žádnou3 sociální Odpověď 1 Odpověď Odpověď 2 reklamu nevybavilo, 47% ano a 3% se vyjádřila v tom smyslu, že se obecně reklamám záměrně vyhýbá.

Viděli jste v poslední době nějakou sociální reklamu? (Uveď

3 respondenti 3%

Graf 6

47 resp 50

44 respondentů 47%

Ze 47%, kteří si na konkrétní sociální reklamu vzpomnělo, většina dokázala uvést téma reklamy společně s neziskovou organizací. Ostatní si vzpomněli pouze na téma reklamy bez dalších doplňujících informací. Dva lidé uvedli předvolební kampaně jako příklad sociální reklamy. Ne

33

Ano

Reklama mě nezajímá

Pokud se podíváme na konkrétní odpovědi respondentů, kteří uvedli sociální reklamu včetně NO, na prvním místě se objevuje Avon1 proti rakovině prsu, který zmínilo celkem 5 lidí. Dále Anna K., kampaň Chceš žít jako já, kterou zmínili 4 lidé, Dobrého anděla a kampaň Skutečně dobří andělé uvedli 3 lidé. Ostatní příklady byly jmenovány pouze jednou. U druhé poloviny respondentů, která uvedla jen obecné téma reklamy, také vedlo téma boje proti rakovině prsu, uvedlo ho 6 respondentů. 2 uvedli billboardy proti týrání zvířat, ostatní příklady jsou uvedeny pouze jednou, nebudeme je tedy všechny uvádět. Zastavíme se pouze u jedné odpovědi, kdy tazatel uvedl, že viděl reklamu na očkování dětí. Bohužel ji blíže nespecifikoval. Nevíme tedy, zda šlo o obecné téma očkování dětí jakožto osvětu anebo komerční reklamu farmaceutické firmy na konkrétní očkování. Poslední otázkou tohoto bloku bylo jmenování neziskové organizace. Tato otázka byla pro respondenty snazší než uvedení konkrétního příkladu sociální reklamy. 78% dotazovaných uvedlo minimálně jednu neziskovou organizaci, ve 22% si na žádnou nevzpomněli.

Vzpomenete si na nějakou neziskovou organizaci?

21 respondentů 22%

73 respondentů 78%

Ano

Ne

Graf 7

Jelikož jsme v otázce nelimitovali počet uvedených NO na jednoho respondenta, někteří lidé uvedli dvě i více NO. Respondenti jmenovali celkem 38 neziskových organizací a jeden respondent označil za neziskovou organizaci komerční firmu Avon. Ze jmenovaných jednoznačně převážila organizace Člověk v tísni, která byla zmíněna celkem 19krát, dále 10krát Adra, 8krát Centrum Paraple a Nadace Naše dítě, Světluška a Kapka

1

Firmou Avon, jakožto komerčním subjektem, se budeme zabývat v závěru této kapitoly.

34

naděje shodně 4krát. Ostatní neziskové organizace byly zmíněny jednou, jejich výčet tedy uvádět nebudeme. Poslední otázkou tohoto bloku byla spíše doplňková a zjišťovala, zda si respondenti myslí, že jsou sociální projekty v ČR dostatečně komunikované. 68% dotazovaných je přesvědčeno, že nikoliv, 32% myslí, že ano. Jelikož 50% dotazovaných si na žádnou sociální reklamu nevzpomnělo, není tento výsledek nijak překvapivý.

Jsou v ČR sociální projekty dostatečně komunikované? 28 respondentů 32%

59 respondentů 68% Ne

Ano

Graf 8

5.4.1. Souvislost mezi vzděláním a povědomím o sociální reklamě Vzhledem k tomu, že v dotazníku měli respondenti přiřadit definici sociální reklamy ke správnému vizuálu, je 16% nesprávných odpovědí poměrně vysoké číslo. Obzvláště, když mezi respondenty jednoznačně převažovali vysokoškoláci nebo lidé s maturitou. Jak ukazuje tabulka 1, respondenti s vysokoškolským vzděláním odpověděli v 82% správně, v 8% označili reklamu na webové stránky katalogu vysokých škol a v 10% reklamu na televizní stanici. Středoškoláci dopadli v tomto ohledu o trochu lépe. 86% odpovědělo správně, v 8% případů rovněž zvolili webovou adresu a v 5% televizní stanici.

základní

středoškolské s výučním listem

středoškolské s maturitou

vysokoškolské

Odpověď 1

67%

100%

86%

82%

Odpověď 2

0%

0%

8%

8%

Odpověď 3

33%

0%

5%

Celkový součet 100% 100% 100% Tabulka 1 Vztah vzdělání k povědomí o sociální reklamě

35

10% 100%

Z celkového počtu 94 tázaných označilo 15 lidí za sociální reklamu komerční sdělení, která jsou nějakým způsobem obsahově spjata s termínem „sociální“ (vzdělání, sociální síť). Abychom zjistili, zda jde o komunikační šum (roztržité čtení definice sociální reklamy, její nepochopení, nepřečtení) nebo o nejednoznačnost termínu, vztáhli jsme těchto 15 respondentů ke zbylým 2 otázkám tohoto bloku. Na konkrétní případ sociální reklamy si nevzpomnělo 9 lidí, 3 uvedli, že se snaží žádné reklamy nevnímat, jeden uvedl předvolební kampaň a 2 byli schopni uvést konkrétní příklady. Ovšem v případě schopnosti jmenovat NO si pouze 7 lidí nevzpomnělo a 8 uvedlo konkrétní názvy NO. Vyvození závěru z takto malého množství respondentů není směrodatné, přesto se zdá, že ti, co neidentifikovali správně sociální reklamu, měli potíže s uvedením jejího konkrétního příkladu, nicméně v neziskových organizacích se už poměrně orientovali.

5.4.2. Shrnutí Z dotazníkového šetření nelze vyvodit vztah mezi vzděláním a obecným povědomím o sociální reklamě, jelikož v naprosté většině responsí byly zastoupeny pouze dvě skupiny, s vysokoškolským a středoškolským vzděláním s maturitou. Navíc měly tyto dvě skupiny téměř shodné odpovědi. Výsledky ale naznačily jistou míru nepochopení obsahu pojmu sociální reklama a to nejen u určení její vizuální podoby, ale také při jejím konkrétním příkladu. To, že nejde o vysoké procentuální zastoupení, bylo způsobeno zjednodušenou formou otázky v dotazníku. S poukazem na Petra Hajna v kapitole 1.2.2. se zdá být termín „sociální“ pro širokou veřejnost nesrozumitelný anebo spíše zavádějící, jelikož jsou lidé zvyklí spojovat si ho v jiných souvislostech. Tím se vysvětluje i spojení termínu s reklamou na televizní stanici, což bylo, podle našich domněnek, zapříčiněno jejím umístěním na sociální síti. Také v souvislosti s reklamou na webové stránky katalogu vysokých škol respondenty pravděpodobně zmátlo spojení sociální – vzdělání. Předpokládáme, že termín P. Hajna „ryze nekomerční reklama“, jakkoliv je v jeho pojetí vztažen na právní rámec problematiky,

by

byl

pro

respondenty

srozumitelnější

pro obecné

pochopení.

Nepředpokládáme ale, že by se to výrazně projevilo na schopnosti vzpomenout si na reklamu takového zaměření. V odpovědích také několikrát zazněl odkaz na firmu Avon, jednou dokonce jmenovanou jako příklad neziskové organizace. Jak jsme uvedli v kapitole 1.3.1., jde o 36

příklad dobře promyšleného a zrealizovaného sociálního marketingu, o tzv. cause related marketing. Firma Avon, jako komerční subjekt, spojila svou značku s doprovodnou osvětou natolik úzce, že je lidé mohou vnímat současně, což firmu mezi konkurencí pozitivně posiluje. Takové vnímání podporuje i fakt, že pokud si zákazník koupí výrobek, z něhož jde určitá část ceny na podporu dobré věci, sám se cítí dobře, že udělal něco prospěšného. Jelikož o přesném vymezení termínu panují neshody i v odborných kruzích, v dotazníku jsme odpovědi uvádějící Avon a boj proti rakovině prsu uznali jako správnou odpověď. V jediném případě, kdy respondent uvedl tuto firmu jako neziskovou organizaci, jsme odpověď vyloučili. Nejasnost v pochopení termínu se odrazila také na schopnosti stručně popsat sociální reklamu, kterou respondent viděl. Celých 50% respondentů si žádnou nevybavilo. Na druhou stranu ale bylo 78% respondentů schopno jmenovat neziskovou organizaci a v polovině případů více než jednu. Tento nepoměr může být způsoben tím, že respondent zná určitou NO, ale nevybavuje si, že by někdy v souvislosti s ní viděl reklamu nebo tím, že NO propaguje na reklamách samu sebe a nikoliv konkrétní problém a nebo tím, že veřejnost reaguje na masivně podporované mediální akce. Zcela jistě důležitou příčinou bude kvantitativně nesrovnatelné prezentování komerčních reklam, v jejichž stínu nemusí být sociální reklamy zaregistrovány. Poslední varianta by mohla zdůvodnit, proč většina respondentů uvedla, že sociální projekty nejsou v ČR dostatečně komunikované. Tato komunikace s veřejností ze strany NO je omezena především finančně a s komerční reklamou se nemůže měřit. Přesto projekty podporované ze stran médií (Světluška, Dobrý Anděl, Bílá pastelka atd.) byly zmiňovány daleko častěji než projekty, které tuto podporu nemají. Znamená to tedy, že pokud existují finance na masivní propagaci, projekt většinou nezůstane bez povšimnutí. V intencích této práce je povědomí o sociální reklamě u široké veřejnosti zastřené nejasnostmi kolem samotného termínu. Pokud ovšem odhlédneme od sémantické úrovně, z dotazníkového šetření vyplývá, že veřejnost neziskový sektor vnímá a povědomí o něm je velmi uspokojivé. Lepší prezentace neziskových organizací přes sociální reklamu je pak úkolem odborníků v sociálním marketingu a v neposlední řadě také otázkou financí a bezplatného poskytnutí mediálního prostoru.

37

5.5. Osobní participace, motivy a důvěra respondentů 5.5.1. Osobní participace respondentů v dobročinnosti Účelem tohoto okruhu otázek bylo ověření našeho předpokladu, že respondenti se alespoň jednou v životě angažovali v řešení nějaké sociální problematiky a následně zjištění, podle jakých kritérií se rozhodovali a jaký způsob oslovení je nejvíce zaujme. První otázkou tedy bylo, zda někdy v životě přispěli neziskové organizaci. Jak ukazuje graf č. 8, náš předpoklad správný byl. 70% respondentů přispívá na dobročinné účely občas, 22% pravidelně, 4% přispěli jednou a 4% nepřispěli nikdy (v grafu označeno jako jiná odpověď). Přispěli jste někdy nějaké neziskové organizaci nebo nadaci? (počítá se i dárcovská sms, darování krve, podpora koupí výrobku apod.) 4 respondenti 4%

4 respondenti 4% 20 respondentů 22%

Ano, občas

66 respondentů 70%

Ano, pravidelně

Jiná

Ano, jednou

Graf 9

2 ze 4 respondentů, kteří nepřispěli nikdy, shodně uvádí, že nemají důvěru, že vložené peníze budou zcela použity na avizovaný účel. 1 uvedl, že „každého svého štěstí strůjce“ a 1, že nad tím nikdy nepřemýšlel a nepociťuje potřebu přispívat. Na otázku, co by je přesvědčilo o opaku, 3 uvedli, že nevědí a 1 dostatek vlastních financí. Všichni tito respondenti byli muži, 2 s příjmy nad 40 000Kč, 1 do 30 000Kč a 1 do 20 000Kč. V další otázce respondenti odpovídali na to, podle čeho se rozhodují, zda na danou věc přispějí. Mohli zvolit více variant. Graf 9 tedy nezobrazuje procenta, ale četnost uvedení vybrané odpovědi. Nejčastěji a se značnou převahou respondenti označili smysluplnost projektu (61krát), téměř shodně vybrali transparentnost (35krát) a blízkost tématu (33krát), zcela nastejno se řídí spontánním rozhodnutím (27krát) a reputací NO (27krát) a známá tvář spojená s projektem byla zmíněna pouze 4x. 2 lidé uvedli motivy jiné, které se ovšem dají zařadit do nabízených možností – blízkost tématu („přispívám pouze na opuštěné psy“) a spontánní rozhodnutí („přispívám podle nálady“). 38

Očekávali jsme, že spojení NO se známou tváří bude označeno vícekrát, proto jsme ještě porovnali tyto 4 odpovědi se schopností popsat sociální reklamu a zjistili jsme, že respondenti, kteří uvedli jako své kritérium známou tvář, dokázali popsat určitou sociální reklamu, a to vždy ve spojení s někým známým. Ve dvou případech to byla Aneta Langerová a Světluška a v dalších dvou Anna K. s kampaní „Chceš žít jako já?“. Bohužel je vzorek natolik malý, že nemůže platit tvrzení, že pokud si příjemce spojí známou osobnost s určitým projektem, lépe si ho pamatuje, ví, k čemu je určen, popřípadě si je vědom problému, kterého se týká. Což je také účelem propojení známé tváře a neziskové organizace.

Podle jakých kritérií se rozhodujete, na jaký projekt přispějete? (Můžete vybrat více variant.) 100 80 60 40 20 0

61 35

33

27

27 4

2

Smysluplnost projektu Transparentnost Blízkost tématu Reputace neziskové organizace Spontánní rozhodnutí Známá tvář zaštiťující projekt Jiné

Graf 10

V poslední otázce tohoto bloku respondenti volili způsob výzvy, který je nejspíše přiměje přispět. Z grafu 11 vyplývá, že 40% respondentů reaguje na konkrétní výzvu v televizi, rozhlase nebo na internetu. Takové jednání je dobře patrné při živelných katastrofách nebo přímých televizních přenosech, kdy se soustavně zveřejňuje výše zaslaných příspěvků. Celých 34% respondentů si samo zjišťuje informace, na jejichž základě se rozhoduje, kam a jak přispět. Dalších 15% reaguje na oslovení na ulici a posledních 11% je ovlivněno sociální reklamou na reklamních nosičích.

39

Co Vás nejspíš přiměje k příspěvku na dobrou věc? 10 respondentů 11% 13 respondentů 15% 30 respondentů 34%

36 respondentů 40%

Výzva v TV, rozhlase, na internetu (konkrétní situace) Sami si zjistíte informace, na jejichž základě si vyberete neziskovou organizaci (projekt), na který přispějete Oslovení na ulici (např. prodej předmětů, jejichž výtěžek jde na konkrétní projekt) Sociální reklama na reklamních nosičích (billboardy, plakáty, spoty atd.)

Graf 11

Výsledek 34% respondentů, kteří si sami hledají informace, je poměrně vysoké číslo, které znamená, že lidé nečekají na výzvy zvenčí, ale sami se chtějí aktivně podílet na řešení určité otázky a být společensky odpovědní, což je dobrá informace pro neziskové organizace.

5.5.1.1. Vztah osobní participace respondentů a informačního kanálu Podívejme se nyní na vztah grafu 11 k pohlaví, vzdělání a četnosti příspěvků respondentů. Z tabulky 2 vyplývá, že výraznější odchylka mezi muži a ženami je pouze v reakci na oslovení na ulici. Zatímco 18% z celkového počtu žen na takový způsob reaguje pozitivně, u mužů je to pouze 9%. Výzva v TV, rozhlase nebo internetu zase oslovuje více muže (46%) než ženy (38%). Téměř vyrovnaný je pak podíl mužů a žen, kteří si vyhledají informace sami a zcela vyrovnaný je vztah obou pohlaví k reklamám na reklamních nosičích.

40

žena

muž

Výzva v TV, rozhlase, internetu

38%

46%

Sami si zjistí informace

33%

34%

Oslovení na ulici Soc. reklama na reklamních nosičích

18%

9%

11%

11%

Celkový součet 100% 100% Tabulka 2 Vztah pohlaví ke komunikačnímu kanálu

V otázce vzdělání pro nás budou opět stěžejní pouze 2 kategorie respondentů, a to s vysokoškolským a středoškolským vzděláním s maturitou. Z tabulky 3 vyplývá, že mezi vysokoškolsky vzdělanými respondenty vede jako nejvhodnější varianta oslovení výzva v TV nebo jiném médiu, kterou zvolilo 40% dotazovaných v této kategorii. Dalších 32 % si zjišťuje informace samo, 15% osloví reklamní nosiče a 13% reaguje na oslovení na ulici. U středoškoláků také vedou první dvě uvedené varianty, obě v mírně vyšším procentuálním vyjádření vůči vysokoškolákům. Na výzvu v TV reaguje 44% středoškoláků, 33% si zjistí informace samo. Dalších 14% reaguje na oslovení na ulici a výrazně nejméně atraktivní jsou reklamní nosiče, které uvedlo pouze 8% středoškoláků. Středoškolské Středoškolské s výučním Vysokoškolské s maturitou listem

Základní

Výzva v TV, rozhlase, internetu

40%

44%

50%

0%

Sami si zjistí informace

32%

33%

25%

33%

Oslovení na ulici Soc. reklama na reklamních nosičích

13%

14%

25%

33%

15%

8%

0%

33%

100% 100% 100% Tabulka 3 Vztah vzdělání ke komunikačnímu kanálu

100%

Celkový součet

Vzhledem k relativně vysokému počtu respondentů, kteří si sami zjišťují informace, na základě kterých posléze přispívají, jsme se rozhodli zjistit, zda existuje souvislost s četností příspěvků. Předpoklad, že tato skupina respondentů přispívá pravidelně ve větší míře než ostatní skupiny, se potvrdil. Jak je uvedeno v tabulce 4, 60% respondentů, kteří přispívají pravidelně, tvořila právě skupina těch, kteří si sami zjišťují informace. Oproti tomu nikoho z nich nepřesvědčí sociální reklama na reklamních nosičích. Dalších 30% pravidelných dárců reaguje na výzvy v televizi nebo rozhlase, což je rozporuplné zjištění. Tímto spojením se stává popisovaná skupina špatně čitelnou. Zda přispívají vždy, když nastane mimořádná situace a veřejnost je žádána o pomoc nebo přispívají konkrétní neziskové organizaci vždy, když 41

probíhá velká mediální akce (slavnostní večer atd.) nebo pravidelně darují krev atd. To samé by platilo pro poslední skupinu 10 % pravidelných přispěvatelů, kteří reagují na oslovení na ulici. Tato skupina je ale početně velmi malá, nemá tedy výpovědní hodnotu. Spíše stejně jako v předchozím případě poukazuje na nedostatečnost uvedené možnosti – „Ano, přispívám pravidelně“. Výzva v jakémkoliv médiu a oslovení na ulici směřují k občasnému nebo jednorázovému dárcovství, souvislost s pravidelným dárcovstvím je skutečnost, kterou jsme neočekávali, jinak bychom pro tento bod zvolili ještě doplňující otázku, popřípadě žádali po respondentech upřesnění, co si pod pravidelným dárcovstvím představují nebo bychom otázku blíže specifikovali. Výpovědní hodnotu pro nás tedy má pouze vztah mezi samostatným zjišťováním informací a pravidelným přispíváním. Pokud se podíváme na tabulku 4, na obecné souvislosti mezi četností příspěvků a nosiči informací o potřebě přispět, u jednorázových přispěvatelů jsou rozložené stejnoměrně, v celkovém součtu šlo ovšem pouze o 4 respondenty. 45% občasných přispěvatelů reaguje nejvíce na výzvu v médiích, 26% si najde informace samo, 17% dává přednost oslovení na ulici a 12% zareaguje na reklamní nosiče.

Ano, jednou

Ano, občas

Ano, pravidelně

Výzva v TV, rozhlase, internetu

25%

45%

30%

Sami si zjistí informace

25%

26%

60%

Oslovení na ulici Soc. reklama na reklamních nosičích

25%

17%

10%

25%

12%

Celkový součet 100% 100% Tabulka 4 Vztah četnosti příspěvků ke komunikačnímu kanálu

0% 100%

5.5.1.2. Vztah osobní participace a výše příjmu respondentů Jelikož respondenti obsáhli ve vyhovujícím poměru všech 5 skupin výše příjmu, chtěli jsme zjistit, zda existuje souvislost mezi výší příjmu respondenta a četností příspěvků na dobročinné účely. Jak ukazuje tabulka 5, vliv výše příjmů u občasných přispěvatelů se neprokázal, neboť jsou hodnoty poměrně vyrovnané. Největší skupinu občasných přispěvatelů tvořili respondenti s příjmem do 30 000Kč (83%), následovala skupina s příjmem do 40 000Kč

42

(75%), dále skupina s příjmy do 20 000Kč (68%), dále skupina s příjmy nad 40 000Kč (63%) a poslední tvořila skupina s příjmy do 10 000Kč (57%). Poměrně vyhraněná vůči ostatním skupinám se ukázala příjmová skupina do 40 000Kč, kde 75% respondentů uvedlo, že přispívají občas a 25% pravidelně. Zajímavým zjištěním bylo, že lidé s příjmy do 10 000Kč tvoří s 36% největší skupinu těch, kteří přispívají pravidelně. Následuje příjmová skupina do 40 000Kč s 25%, a téměř shodně, ve 24%, následovala příjmová skupina do 20 000Kč. V 19% přispívají pravidelně lidé s příjmem vyšším než 40 000Kč a pouze 9% lidé s příjmem do 30 000Kč. Naopak lidé s příjmy nad 40 000Kč v největším zastoupení odpověděli, že nepřispívají nikdy. Nikdo z respondentů v nejnižší příjmové skupině neuvedl, že by nepřispěl nikdy. Stejný výsledek se objevil i u příjmové skupiny do 40 000Kč V souhrnu tedy respondenti s nižšími příjmy přispívají pravidelně ve větší míře než skupiny s vyššími příjmy. Vztah mezi výší příjmu a pravidelným přispíváním tedy existuje, ovšem opačný než by se dalo očekávat.

do 10 000Kč do 20 000Kč do 30 000 Kč do 40 000Kč

nad 40 000 Kč

Ano, jednou

7%

4%

4%

0%

6%

Ano, občas

57%

68%

83%

75%

63%

Ano, pravidelně

36%

24%

9%

25%

19%

0%

4%

4%

0%

13%

100% 100% 100% 100% Tabulka 5 Vztah výše příjmu a četnosti příspěvků

100%

Ne Celkový součet

5.5.2. Osobní motivy a důvěra Respondenti, kteří minimálně jednou přispěli, následně zodpovídali otázku na motivy svého konání. Z grafu 12 vyplývá, že 41% se vyslovilo, že považují za normální pomáhat potřebným, 28% má z pomoci dobrý pocit, 16% respondentů motivovala solidarita, 12% přesvědčila výzva o nutnosti pomoci a 3% uvedli jiný důvod. Jiným důvodem byla u 2 respondentů křesťanská víra. U 3. respondenta byla důvodem „rakovina v rodině“.

43

Proč jste přispěli/přispíváte? 11 respondentů 12%

3 respondenti 3%

14 respondentů 16%

37 respondentů 41%

25 respondentů 28% Považuji za normální pomáhat potřebným Z dobrého pocitu pomáhat

Ze solidarity Přesvědčila mě výzva o nutnosti pomoci Jiný důvod

Graf 12

Pokud se podíváme na motivy respondentů v souvislosti s četností příspěvků do tabulky 5, vychází, že celých 65% pravidelných přispěvatelů považuje za normální pomáhat potřebným, 24% přispívá pravidelně kvůli dobrému pocitu, 12% ze solidarity. U občasných přispěvatelů jsou motivy rozložené do dvou vyrovnaných částí. 39% považuje za normální pomáhat a 30% má z pomoci dobrý pocit. 15% přispívá ze solidarity a dalších 15% reaguje na výzvu o nutnosti pomoci. Rozložení motivů u pravidelných a občasných dárců se liší, i když u obou skupin převládá názor, že je normální pomáhat. V procentuálním vyjádření je tento motiv ale nejvýraznější u pravidelných přispěvatelů, což není nijak překvapivé zjištění.

Ano, jednou Je normální pomáhat

Ano, občas

Ano, pravidelně

0%

39%

65%

Dobrý pocit

25%

30%

24%

Solidarita

50%

15%

12%

Výzva o nutnosti pomoci

25%

15%

0%

Celkový součet 100% 100% Tabulka 5 Vztah mezi motivy a četností příspěvků

100%

Jako další jsme se respondentů dotazovali na to, zda mají důvěru, že vložené peníze jsou v plném rozsahu použity na avizovaný účel. Jelikož se v pretestu ukázalo, že zcela vyhraněné odpovědi respondentům nevyhovují, rozšířili jsme odpovědi o to, k čemu se respondenti spíše přiklání. Z grafu 13 vyplývá, že jednoznačnou důvěru v použití financí 44

na avizovaný účel má 20% respondentů a 7% ji naopak vůbec nemá. Významná většina, 64% dotazovaných, se spíše přiklání k tomu, že příspěvky jsou plně investovány na svůj účel, zatímco 9% respondentů tomu spíše nevěří.

Máte důvěru, že Vámi vložený příspěvek bude skutečně v plném rozsahu investován k avizovaným účelům? 6 respondentů 7%

8 respondentů 9% 18 respondentů 20% Spíše ano

58 respondentů 64% Spíše ne

Ano

Ne

Graf 13

Chtěli jsme také zjistit, jak jsou sami dotazovaní aktivní, a zda kontrolují, jak byl jejich příspěvek použit. Graf 14 ukazuje, že 56% respondentů se o konečný výsledek projektu už nezajímá, oproti tomu 44% těch, kteří se zajímají.

Zajímáte se o konečný výsledek projektu, do kterého jste přispěli? 39 respondentů 44%

49 respondentů 56%

Ne

Ano

Graf 14

5.5.3. Vliv pohlaví na osobní angažovanost, motivy a důvěru Následně jsme se zaměřili na zjišťování souvislostí mezi pohlavím respondentů na motivaci a důvěru vůči dobročinnosti. Z tabulky 5 vyplývá, že rozložení mezi ženami a muži, kteří přispěli jednou, a kteří přispívají občas, se v zásadě příliš neliší. Markantnější 45

rozdíly jsou v kategorii pravidelných dárců a těch, kteří nepřispěli nikdy. Jak jsme uvedli v kapitole 5.5., všichni 4 dotazovaní, kteří nikdy nepřispěli, byli muži. Z celkového počtu mužů pouze 10% přispívá pravidelně. U žen je toto procento značně vyšší. 29% ze všech dotazovaných žen uvedlo, že přispívá pravidelně.

žena

muž

Ano, jednou 2% Ano, občas 69% Ano, pravidelně 29% Ne 0% Celkový součet 100% Tabulka 5 Vliv pohlaví na četnost příspěvků

5% 74% 10% 10% 100%

V tabulce 6 je znázorněn vztah mezi pohlavím a důvěrou, že vložený příspěvek bude v celém rozsahu investován na avizovaný účel. Zatímco důvěru označily obě skupiny vyrovnaně, ženy 18% a muži 17%, nedůvěru vyjádřily pouze 4 % žen, ale 14% mužů. Podobně dopadly výsledky u odpovědi „Spíše ano“. 71% žen se přiklání k důvěře v investování příspěvku, u mužů je to 57%. Spíše nevěří, že se finance plně využijí na svůj účel 7% žen a 11% mužů. Zatímco obecně mezi respondenty převládá spíše důvěřivý postoj k využití finančních prostředků, mezi pohlavími je toto vnímání vyhraněnější. A ukazuje se, že ženy jsou v tomto ohledu optimističtější.

žena

muž

Ano

18%

17%

Spíše ano

71%

57%

Spíše ne

7%

11%

Ne

4%

Celkový součet 100% Tabulka 6 Vliv pohlaví na důvěru respondentů

14% 100%

Z výše popsaných skutečností jsme předpokládali, že pokud jsou muži nedůvěřivější vůči vynaložení vložených příspěvků, budou se ve zvýšené míře zpětně zajímat o výsledky projektu, na který přispěli. Z tabulky 7 ovšem vyplývá, že to byl mylný předpoklad. Mezi ženami a muži není výraznější rozdíl v tom, zda se o výsledky zajímají či nikoliv. 45% žen a 43% mužů uvedlo, že sledují výsledky projektu, na který přispěli. U obou skupin také mírně převládá dodatečný nezájem, u mužů v 57% u žen v 55%. 46

žena Ano, zajímám Ne, nezajímám

muž 45%

43%

55%

57%

Tabulka 7

5.5.4. Shrnutí Přístup respondentů k dobročinnosti je velmi pozitivní. Z 94 dotazovaných jich 90 někdy v životě na dobročinné účely přispělo. Směrodatným vodítkem pro rozhodnutí, kam přispět, je především smysluplnost projektu, transparentnost a reputace neziskové organizace. Znamená to tedy, že sociální reklama by měla být koncipována takovým způsobem, aby nastolila konkrétní téma, pod kterým si lze představit určitý problém a oslovila jednotlivce s tím, že právě on je tím příjemcem, který může přispět k řešení daného problému. Nezisková organizace musí být pro veřejnost dobře čitelná, zveřejňovat co nejvíce informací a propagovat dosažené výsledky. Z výše uvedeného vyplývá, že zatímco u nevyhraněných kategorií (přispěl jsem jednou, přispívám občas) vliv pohlaví na osobní angažovanost v dobročinnosti nemá, u polarizovanějších odpovědí (přispívám pravidelně, nikdy jsem nepřispěl) je tento vliv patrnější ve prospěch žen. Vliv pohlaví a vzdělání na výběr komunikačního kanálu, kterým jsou příjemci oslovováni, se neprokázal vůbec. Naopak se prokázal vztah výše příjmů k četnosti příspěvků a to tím způsobem, že nejvíce pravidelných přispěvatelů se vyskytuje mezi lidmi s nižšími příjmy. Pozitivním zjištěním bylo, že téměř třetina respondentů si sama zjišťuje informace o tom, kam přispět a lidé z této skupiny patří mezi ty, kteří přispívají pravidelně. V této skupině opět převažovaly ženy. Pro neziskový sektor tedy zůstává velký prostor k oslovení lidí, kteří jsou ochotni přispívat, ale činí tak jen občas. Z dotazníku vyplývá, že většina respondentů bez ohledu na pohlaví a vzdělání reaguje na výzvy v TV, rozhlase nebo internetu, oproti tomu printová sociální reklama oslovuje jen malé procento z nich. Dostáváme se tím k nesystémovosti v poskytování mediálního prostoru neziskovým organizacím a využívání billboardů jako přijatelné finanční varianty.

47

5.6. Využití emočních prostředků v sociální reklamě V posledním tematickém okruhu dotazníku jsme se zaměřili na využití silných emočních prostředků v obsahu sociální reklamy a jejich účinky na respondenty. Cílem je zjistit, zda je využití šokujících a brutálních motivů v rámci sociální reklamy pro respondenty akceptovatelné nebo dokonce nutné nebo takové prostředky zcela zamítají.

5.6.1. Užití negativních emočních prostředků Ve 4 otázkách jsme použili několik vizuálů, na jejichž základě respondenti odpovídali. Všechny vizuály jsou uvedeny v Příloze 3, s. 74 – 79. První otázkou bylo, zda má mít sociální reklama spíše emoční nebo spíše informační charakter. Celých 87% dotazovaných se domnívá, že účinky sociální reklamy s emočním nábojem jsou vyšší, zatímco 13% respondentů by dalo přednost informacím.

Má mít podle Vás sociální reklama spíše informační nebo emoční charakter? 12 respondentů 13% 82 respondentů 87% Spíše emoční

Spíše informační

Graf 15

U další otázky jsme použili vizuál reklamy, která byla v roce 2000 Arbitrážní komisí Rady pro reklamu uznána jako neetická a zeptali se, zda respondenti souhlasí s využitím podobných šokujících nebo brutálních prostředků v sociální reklamě. Jde o zobrazení mrtvoly zvířete stažené z kůže a ženy v kožichu s textem „ znáte jeho cenu…?“ Z grafu 16 vyplývá, že celých 67% respondentů souhlasí s využitím šokujících, brutálních nebo silně emočních prostředků. 33% je naopak proti.

48

Souhlasíte s využitím šokujících, brutálních nebo silně emočních prostředků v obsahu sociální reklamy viz ukázka? 31 respondentů 33% 63 respondentů 67%

Souhlasím

Nesouhlasím

Graf 16

V důvodech opodstatnění i neopodstatnění využití takových prostředků se respondenti v obou skupinách poměrně shodují. Ve skupině respondentů, kteří souhlasí s využíváním brutálních a šokujících motivů, 21 dotazovaných uvedlo, že silné emoce, které využití takovýchto prostředků vyvolává, nutí o daném tématu přemýšlet a zapamatovat si ho. Dalších 16 respondentů uvedlo, že hranice vnímání jsou dnešní době natolik posunuté, že šokující prostředky jsou třeba k tomu, aby si reklamy někdo všiml. 12 lidí uvedlo, že pokud je předmětem brutální nebo šokující téma, prostředky k jeho zviditelnění musí být také brutální nebo šokující. 8 lidí se shodlo, že pokud má být sociální reklama odlišná od komerční, může tyto prostředky využívat a 4 lidé uvádí, že reklama obsahující šokující motivy více přesvědčí o nutnosti řešit daný problém. 2 lidé se shodli, že osobně sice souhlasí, ale mělo by se zvážit, zda to dané téma skutečně vyžaduje, protože takovýmto reklamám jsou vystaveny i děti. U skupiny, která s využitím silných emočních prostředků nesouhlasí, v 9 případech převládal názor, že takovéto obsahy sdělení jsou neakceptovatelné, protože je mohou vidět malé děti, na které působí děsivě. Rovněž v 9 případech respondenti uvedli, že takové reklamy jsou nechutné a nepatří na veřejnost. 4 respondenti uvedli, že při brutálním zobrazení nějakého tématu nejsou schopni vnímat reklamu celou a tudíž ani nevědí, čeho se týká. 3 lidé se shodli, že podobné reklamy vydírají příjemce a 2, že soucit a zájem lze vzbudit i jinými prostředky. Ostatní odpovědi se vyskytly pouze jednou: podobné reklamy vytváří stresující prostředí, jsou manipulativní, přehnané a soucit lze vzbudit i bez brutality.

49

5.6.1.1. Vliv pohlaví na užití silných emočních prostředků Z tabulky 8 vyplývá vztah mezi pohlavím a souhlasným či nesouhlasným postojem k této otázce. Zatímco 60% žen s využitím šokujících či brutálních prostředků v sociální reklamě souhlasí, u mužů je to vyšší počet, 77%. Opačného názoru je 40% žen a pouze 23% mužů s využitím těchto prostředků nesouhlasí. Ženy jsou tedy ke zpracování obsahu reklamního sdělení citlivější, pravděpodobně také vzhledem ke svému okolí. Všech 9 respondentů, kteří uvedli, že tyto reklamy vidí i děti, a proto nesouhlasí s jejich zveřejňováním, byly ženy.

žena

muž

Souhlasím

60%

77%

Nesouhlasím

40%

23%

Celkový součet 100% 100% Tabulka 8 Vztah pohlaví k užití silných emočních prostředků

5.6.2. Účinky konkrétní sociální reklamy na respondenty V další otázce jsme respondentům předložili 3 vizuály sociální reklamy, na jejichž základě se měli dotazovaní rozhodnout, na jaké z témat by přispěli a proč. Jednalo se o kampaň Světlušky „Nebuďme slepí k nevidomým“, dále o vládní kampaň proti rasismu a o kampaň proti týrání zvířat. V prvním případě se jednalo o osvětovou kampaň doplněnou o informace a kontakty na Světlušku. Druhé dva případy využily pouze obecný námět bez doprovodných informací. Ani jeden z předložených vizuálů neobsahoval brutální či šokující motivy, proto jsme po respondentech žádali vysvětlení svého výběru. Z grafu 17 vyplývá, že polovinu respondentů oslovil problém nevidomých, 35% otázka týrání zvířat a pouze 15% boj proti rasismu.

50

Na základě následujících obrázků se rozhodněte, o kterou problematiku byste se zajímali, případně byste byli ochotni finančně přispět? 14 respondentů 15% 47 respondentů 50%

33 respondentů 35% Odpověď 1

Odpověď 3

Odpověď 2

Graf 17

Ze 47 respondentů, které oslovila problematika nevidomých, se 21 shoduje, že je třeba pomáhat handicapovaným, aby byli schopni zařazení do běžného života a byli soběstační. Dalších 14 uvádí, že do podobné situace se může dostat každý z nás a pomoc bude potřebovat. Další 4 lidé cítí vůči nevidomým lítost, 2 by se pro toto téma rozhodli na základě osobní zkušenosti s nevidomými ve svém okolí a další 2 si myslí, že boji proti rasismu a týrání zvířat je věnován větší prostor než nevidomým. 5 respondentů se pro tuto variantu rozhodlo na základě vyřazovací metody. 3 shodně uvádí, že jsou „alergičtí“ na boj proti rasismu a nepodporují protěžování zvířat na úkor lidí. 2 uvedli, že se jim líbil srozumitelný a jasný vizuál této sociální reklamy. 33 respondentů, kteří se vyjádřili pro podporu tématu týrání zvířat, jednoznačně vedl pozitivní, osobní vztah ke zvířatům a jejich neschopnost bránit se. Zcela odhlédli od špatné úrovně grafického zpracování a vedlo je pouze téma. Ze 14 respondentů, kteří se rozhodli pro boj proti rasismu, se pouze 5 vyjádřilo v tom smyslu, že je oslovuje téma boje proti rasismu, oproti tomu zbylým 9 se líbilo zpracování tématu a rozhodli se na základě vizuální podoby sociální reklamy. V další otázce jsme respondentům opět předložili 3 vizuály s otázkou, který z nich by zcela jistě zaznamenali na reklamních nosičích. Na prvním obrázku je osvětová, poměrně známá reklama boje proti anorexii, na které je zobrazena vyhublá modelka trpící anorexií. Na druhém je jeden z vizuálů kampaně Čtení pomáhá, který neobsahuje žádný obrázek, pouze text Spalovač mrtvol potěšil seniory. A třetí je vizuál firmy Avon v rámci sociální marketingové strategie proti domácímu násilí.

51

Z grafu 18 vyplývá, že naprostá většina, 73% respondentů, by zaznamenala reklamu na boj proti anorexii. Dalších 14% by si všimlo vizuálu kampaně Čtení pomáhá a posledních 13% boje proti domácímu násilí.

Kterou z následujících reklam byste určitě zaznamenali na reklamních nosičích? 12 respondentů 13% 13 respondentů 14%

Odpověď 1

69 respondentů 73%

Odpověď 2

Odpověď 3

Graf 18

První vizuál, který si vybrala naprostá většina respondentů, využívá silné emoční prvky a šokuje, sama fotografie je natolik silná, že nepotřebuje výrazný doprovodný text. To je pravděpodobně příčina, proč ho označil největší počet dotazovaných. U druhé reklamy, která neobsahuje žádnou fotku, ale pouze provokativní text, bylo zapotřebí mít určité znalosti z literatury, aby byl text pochopen, jinak vyznívá cynicky. Třetí vizuál zobrazuje detail ženiných úst s modřinou, fotku slavné modelky jako patronky projektu a je doslova zahlcen textem, což z pohledu příjemce není ideální. Přesto si ho vybralo 12 respondentů. Jelikož se v případě prvního a třetího obrázku jedná o téma zaměřené především na ženy, předpokládáme, že si první vizuál vybrala většina respondentů na základě využití silně emočních a šokujících prostředků. Podíváme se tedy, zda mělo na výběr z daných možností vliv i pohlaví respondentů.

žena

muž

Odpověď 1

65%

85%

Odpověď 2

15%

13%

Odpověď 3

20%

3%

Celkový součet 100% Tabulka 9: Vliv pohlaví na výběr vizuálu

52

100%

Zatímco muži by v 83% zaznamenali reklamu proti anorexii, v případě domácího násilí by to byly pouze 3%. Ženy své odpovědi rozvrhly mezi všechny varianty. Zatímco první vizuál by zaznamenalo 65% žen, třetí 20%, což je oproti mužům značný rozdíl. Můžeme se tedy domnívat, že tento nezájem u mužů nevyvolal obsahově hutný vizuál, ale neoslovilo je téma. Oproti tomu u prvního vizuálu nevnímali muži téma, které jim nemusí být vlastní, stejně jako v třetím případě, ale způsob jeho zobrazení. U druhého vizuálu, kde bylo třeba mít příslušné znalosti, aby text vyzněl vtipně a poutavě, se ženy a muži téměř shodli. Ženy ho označili v 15% a muži ve 13%. V předposlední otázce tohoto bloku jsme vybrali 3 vizuály zaměřené na boj proti týrání dětí. Na prvním je velmi ponurý záběr plačící mladé dívky, na jejímž obličeji jsou patrné modřiny, obraz není doplněn žádným textem. Na druhém je detailní záběr dětského obličeje, po kterém stéká slza s textem „Vy jste ji rozplakali. Přehlížené násilí bolí stejně jako skutečné…“ a doplňující informace o projektu včetně čísla pro zasílání DMS. Třetí vizuál zobrazuje malou holčičku, která nesymbolizuje týrané, ale naopak spokojené dítě. Vizuál doprovází dětským rukopisem psané poděkování těm, kteří se v boji proti týraným dětem angažovali a opět doplňující informace o projektu včetně čísla pro zasílání DMS. Z grafu 19 vyplývá, že 46% respondentů zvolilo první vizuál, 35% druhý vizuál a 19% třetí vizuál. Pokud byste mohli rozhodnout, která z reklam proti násilí na dětech má být použita, kterou byste vybrali? 18 respondentů 19%

43 respondentů 46%

33 respondentů 35% Odpověď 1

Odpověď 2

Odpověď 3

Graf 19

U respondentů opět „zvítězil“ vizuál s nejvíce emotivním nábojem, ze kterého jsou patrné reálné důsledky fyzického týrání. Následoval vizuál s uměle vytvořeným motivem dítěte se stékající slzou a nejméně respondentů by vybralo vizuál s pozitivním nábojem zobrazující spokojené dítě.

53

V důsledku těchto zjištění jsme dali do souvislosti 33% respondentů, kteří nesouhlasí s využíváním šokujících, brutálních a silně emotivních prostředků v sociální reklamě s těmito odpověďmi s předpokladem, že většina z nich vybere variantu 3 nebo 2. Z tabulky 10 vyplývá, že tento předpoklad nebyl zcela správný. Celých 45% respondentů, kteří odpověděli, že nesouhlasí s využitím brutálních, šokujících nebo silně emočních prostředků by vybralo první vizuál, který používá ze všech předložených vizuálů emočně nejsilnější prostředky. Oproti tomu vizuál s pozitivním emočním nábojem by vybralo pouze 23% respondentů z uvedené skupiny. 32% by pak zvolilo prostřední variantu. Tento výsledek je poněkud nevyvážený. Předpokládáme, že je to způsobeno tím, že uvedený motiv nepokládají respondenti za brutální nebo šokující a silné emoce vzbuzované zobrazením týraného dítěte považují za adekvátní.

Nesouhlasím

Souhlasím

Odpověď 1

45%

49%

Odpověď 2

32%

37%

Odpověď 3

23%

14%

Celkový součet 100% 100% Tabulka 10 Vztah konkrétní podoby reklamy k (ne)souhlasu užívání silných emocí

Vztah respondentů, kteří uvedli, že sociální reklama má mít spíše informační charakter k výběru vizuálu s tematikou boje proti týrání dětí vyjadřuje tabulka 11. Rozpor mezi odpověďmi není tak patrný jako v předchozím případě, nicméně 25% z těch, kteří dávají přednost informačnímu charakteru sociální reklamy, vybrali první vizuál, který neobsahuje žádný text s informacemi. Ve 42% by vybrali druhý vizuál a ve 33% třetí vizuál.

Spíše informační

Spíše emoční

Odpověď 1

25%

49%

Odpověď 2

42%

35%

Odpověď 3

33%

16%

Celkový součet 100% 100% Tabulka 11 Vztah konkrétní podoby reklamy k informacím a emocím

V poslední otázce jsme předložili respondentům 3 vizuály s tématem boje proti kouření, aby vybrali, který nejlépe vystihuje danou problematiku. Použili

jsme

tři,

přístupem naprosto odlišné, vizuály. První imituje krabičku cigaret s fotkou kouřícího 54

muže a detailního záběru na chodidla mrtvoly, na kterých je připevněn identifikační štítek. Vše je doplněno krutějším textem než je běžné varováním na obalech cigaret. Druhý vizuál je pojat uměleckým způsobem. Zobrazuje plíce složené z cigaret, které v jedné části hoří. Třetí obrázek je emočně nejsilnější. Zobrazuje plačící dítě, které má kolem hlavy z kouře znázorněný igelitový pytlík, ve kterém se dusí. Obraz je doplněn textem: Kouření není jen sebevražda. Je to vražda. Z grafu 20 vyplývá, že 44% respondentů by zvolilo třetí vizuál, 32% druhý vizuál a 24% první vizuál. Následující tři obrázky jsou na stejné téma boje proti kouření. Který z nich podle Vás nejvíce splňuje svůj cíl? 23 respondentů 24%

41 respondentů 44%

30 respondentů 32% Odpověď 3

Odpověď 2

Odpověď 1

Graf 20

Vzhledem k tomu, že respondenti vybrali reklamu s využitím nejsilnějších emocionálních prostředků, opět jsme tento výběr konfrontovali s tím, zda má mít sociální reklama spíše informační nebo emoční charakter. Vzhledem k tomu, že ani jeden z vizuálů neměl ryze informační charakter, zajímalo nás pouze, v jakém poměru se tato skupina rozhodovala. Opět jsme dospěli k zajímavým závěrům, které jsou ale odlišné od podobného srovnání v případě sociální reklamy proti týrání dětí. Jak vyplývá z tabulky 12, 42% respondentů, kteří dávají přednost informačnímu charakteru sociální reklamy, vybrali první vizuál. Oproti tomu respondenti upřednostňující emocionální charakter sociální reklamy ho vybrali pouze ve 22%. Umělecky pojatý druhý vizuál vybralo 33% respondentů dávajících přednost informacím a stejné procentuální zastoupení ho vybralo i u respondentů dávajících přednost emocím. Emotivně nejsilnější vizuál zvolilo 25% dotazovaných, kteří se zaměřují na informace, což je nejnižší počet v této skupině. Naopak mezi respondenty zaměřenými na emoce to byl počet nejvyšší, a to 45%. V tomto případě tedy respondenti, kteří upřednostňují v sociální reklamě informace, postupovali podle našich předpokladů a 55

dali přednost jiným vizuálům než emotivně nejsilnějšímu. U ukázek vizuálů na boj proti týraným dětem postupovali přesně naopak.

Informační

Emocionální

Odpověď 1

42%

22%

Odpověď 2

33%

33%

Odpověď 3

25%

45%

Celkový součet 100% 100% Tabulka 12 Vztah konkrétní podoby reklamy k informacím a emocím

Dále jsme se zaměřili na vztah mezi pohlavím a výběrem vizuálu proti kouření s předpokladem, že ženy budou ve větší míře vybírat třetí vizuál. Jak vyplývá z tabulky 13, tento předpoklad se vyplnil. Ženy ho vybraly v 51%, což je nejvyšší zastoupení mezi nabízenými odpověďmi, zatímco muži ho vybrali ve 33%, což je prostřední zastoupení v daných odpovědích. U žen dále bodoval vizuál s imitací krabičky cigaret, a to v 27%, u mužů pouze ve 21%, což je nejnižší počet. Největší rozdíl vznikl u uměleckého pojetí, vybralo ho 22% žen, což je nejnižší počet, zatímco u mužů ho označilo 46%, což je nejvyšší počet responsí v této skupině.

Žena

Muž

Odpověď 1

27%

21%

Odpověď 2

22%

46%

Odpověď 3

51%

33%

Celkový součet 100% 100% Tabulka 13 Vztah konkrétní podoby reklamy k pohlaví

Jako poslední odpovídali respondenti ještě na doplňující otázku, zda jsou respondenti kuřáci či nekuřáci, abychom zjistili, zda existuje vztah mezi vizuálem a osobním přístupem respondentů k uvedenému problému. Graf 21 ukazuje, že 55% respondentů jsou nekuřáci, 30% kuřáci a 15% příležitostní kuřáci.

56

Jste: 14 respondentů 15%

52 respondentů 55%

28 respondentů 30% Nekuřák

Kuřák

Příležitostný kuřák

Graf 21

Vztah mezi osobním přístupem k problematice kouření a výběrem vizuálu na toto téma ukazuje tabulka 14. Třetí vizuál by vybralo 50% příležitostných kuřáků, což je nejvyšší počet. Stejně tak výběr dopadl u kuřáků i nekuřáků, v obou skupinách ho volil nejvyšší počet respondentů. Zatímco umělecký vizuál by vybral druhý nejvyšší počet nekuřáků a příležitostných kuřáků, u kuřáků se na této pozici objevil vizuál krabičky cigaret a umělecký motiv by vybral nejnižší počet ze skupiny kuřáků.

Nekuřák

Příležitostný kuřák

Kuřák

Odpověď 1

21%

32%

21%

Odpověď 2

37%

25%

29%

Odpověď 3

42%

43%

50%

Celkový součet 100% 100% 100% Tabulka 14 Vztah konkrétní podoby reklamy k osobnímu postoji ke kouření

5.6.3. Shrnutí Mezi respondenty panuje přesvědčení o důležitosti emotivního náboje sociální reklamy. Jsou také velmi tolerantní k používání šokujících, brutálních a silně emočních prostředků. Překvapivě v jisté míře ti, kteří jsou nakloněni spíše informačnímu charakteru sociálních reklam. Zcela jisté je, že míra využití silných emočních prostředků závisí na tématu. Pokud je sdělením sociální reklamy citlivé celospolečenské téma jako je třeba týrání dětí, volí respondenti, bez ohledu na své postoje, vizuály s výrazně negativním emočním nábojem. Tomu také odpovídá názor velké části dotazovaných, že pokud jde o poukázání na výrazně negativní problematiku, jsou povoleny výrazně negativní prostředky.

57

Také v případě, kdy se mají respondenti rozhodnout, jaký vizuál by nepřehlédli, volí ten nejvíce nabitý silnými, většinou negativními, emocemi. Zcela stranou nezůstává ani graficky zajímavé nebo nevšední zpracování tématu. Nabízí-li se takové řešení, volí ho nezanedbatelná část respondentů. Zajímavé ale je, že pokud jde o pozitivní ztvárnění závažného sociálního problému, zůstávají respondenti vůči němu poměrně chladní.

58

Závěr Cílem naší práce bylo teoretické vymezení sociální reklamy v oblasti neziskového sektoru, sociálního marketingu a etické problematiky v ČR tak, abychom určili rámec, ve kterém se budeme pohybovat. Následně jsme, stále ještě v teoretické rovině, uvedli možné dělení sociální reklamy z hlediska času, příjemce, využití výrazových prostředků a měření účinnosti, které jsme využili na analýzu konkrétních vizuálů printové reklamy použitých v dotazníkovém šetření. Analýza dotazníkové šetření pak tvoří nejvýznamnější část práce. Na naši žádost účastnit se výzkumu reagovalo 94 respondentů, z toho 55 žen a 39 mužů. Naprostá většina z nich byli lidé s vysokoškolským a středoškolským vzděláním s maturitou. Zastoupení respondentů se základním a středoškolským vzděláním s výučním listem bylo tak malé, že odpovědi těchto dvou skupin tvořily, vůči vztahům s ostatními otázkami, jen doplňkové informace. Výše měsíčního příjmu byla poměrně vyrovnaná mezi všemi nabízenými možnostmi, mohli jsme tedy zohledňovat jednání a motivy všech těchto skupin. Jako místo bydliště uvedlo 95% dotazovaných město nad 100 000 obyvatel a vztažení tohoto faktu vůči našim cílům by mělo nulovou výpovědní hodnotu, proto jsme od něj zcela ustoupili. Obecné cíle dotazníkového šetření jsme rozdělili na dvě části. První sledovala povědomí o pojmu sociální reklamy, existenci neziskových organizací a o konkrétním příkladu sociální reklamy. Veřejnost vnímá neziskový sektor velmi dobře, poměrně se orientuje v neziskových organizacích a naprostá většina z nich byla schopna jmenovat minimálně jednu. Ale ukázalo se, že pochopení obsahu pojmu sociální reklama je problematické jak v odborné, tak ve veřejné sféře. Nedomníváme se, že použití termínu Petra Hajna ryze nekomerční reklama, by zásadním způsobem ovlivnilo odpovědi respondentů. Celá jedna polovina respondentů si totiž žádnou sociální reklamu nedokázala vybavit. V tomto ohledu tedy sociální reklama, jako informační nástroj, selhává. Domníváme se, že tento výsledek může být zapříčiněn faktem, že téměř všichni respondenti žijí v obcích nad 100 000 obyvatel, kde jsou veřejné prostory zahlceny reklamou komerční. Tuto domněnku podporují i další výsledky šetření, kterými se budeme zabývat později. Vliv pohlaví a vzdělání na tento blok otázek prokázán nebyl. Druhá část obecných cílů této práce byla zaměřena na zjištění osobní participace na řešení závažných sociálních otázek, motivy daného chování, kritéria pro výběr zapojení respondenta do charitativního projektu a vliv pohlaví na výše uvedená témata. 59

Z dotazníku vyplývá, že respondenti se staví k otázce dárcovství velmi kladně a jako hlavní důvody uvádí, že pokládají za normální pomáhat potřebným a nebo že mají z pomoci dobrý pocit. Předpoklad, že většina dotazovaných přispěla na dobročinné účely se tedy potvrdil. Nadpoloviční většina přispívá občas a podíl pravidelných přispěvatelů také není zanedbatelný (22%). Kritéria, kterými se respondenti při svém výběru řídí, jsou řazené sestupně dle důležitosti: smysluplnost projektu, transparentnost, blízkost tématu, spontánní rozhodnutí a reputace NO. Vcelku nedůležité je spojení projektu se známou osobností. Nicméně ti, které ovlivní účast známé osobnosti, dokáží popsat konkrétní sociální reklamu a uvést neziskovou organizaci, pod kterou kampaň patří. Bohužel byl však tento vzorek respondentů natolik malý, že z něj nemůžeme činit obecné závěry v tom smyslu, že zapojení známé osobnosti zdvihne u veřejnosti větší vlnu zájmu a povědomí o dané problematice. Zatímco v předchozím bloku se neprojevil vliv osobního prostředí respondenta, v tomto jsou již vztahy zřetelnější. Ženy přispívají ve větší míře pravidelně, zatímco 4 muži se vyjádřili v tom smyslu, že nepřispívají vůbec, protože nevěří, že se jejich příspěvek použije na avizovaný účel a nebo, že nemají potřebu přispívat. Mezi ženami se však nevyskytla jediná, která by uvedla, že nepřispěla nikdy. Vliv vzdělání se na četnosti příspěvků nijak neprojevil, ovšem zajímavým výsledkem byl vztah mezi příjmy a četností příspěvků. Lze ho shrnout tak, že respondenti s nižšími příjmy přispívají pravidelně ve větší míře než skupiny s vyššími příjmy. Vztah mezi výší příjmu a pravidelným přispíváním tedy je, ovšem opačný než jsme předpokládali. Na druhou stranu tento fakt potvrzují občasná prohlášení zástupců NO, že základnu jejich přispěvatelů tvoří především dárci, kteří pravidelně poukazují na konto NO drobné finanční částky. Pakliže mezi respondenty panuje přesvědčení, že je normální pomáhat potřebným, tento motiv jednání je nejrozšířenější mezi nižšími příjmovými skupinami. Svou výpovědní hodnotu na téma důvěry v investování příspěvků na avizovaný cíl měl už samotný fakt, že v pretestu dotazníku se respondenti vyjádřili v tom smyslu, že pouze vyhraněné odpovědi (ano, ne) jim nevyhovují. Ve finální podobě dotazníkového šetření se naprostá většina vyjádřila pro důvěru ve využití finančních prostředků na avizovaný účel, ale pouze 20% v důvěru naprostou. Oproti tomu 16% z respondentů, kteří někdy v životě přispěli, pociťují nedůvěru a nebo jsou přesvědčeni, že vložené příspěvky v celém rozsahu na daný účel nedorazí. Předpokládali jsme, že pokud jsou muži nedůvěřivější, budou aktivnější k zjištěním informací o výsledku projektu. Tento 60

předpoklad se nepotvrdil. Muži se o konečný výsledek nezajímají v 57%, zatímco ženy v 55%. Vztah přispěvatelů a neziskových organizací je postaven na transparentnosti NO a důvěře přispěvatelů. Transparentnost neziskové organizace by měla být vyjádřena nejen zveřejňováním povinných údajů, ale komunikací s přispěvateli nad tento rámec povinnosti. Tedy zveřejnění údajů, jako je počet zaměstnanců a externích pracovníků a jaké jsou náklady na jejich mzdy, na provoz zázemí, výše investic do sociální reklamy atd. A samozřejmě možnosti přispěvatelů kontrolovat, na co a jakým způsobem byly jejich příspěvky použity. Takové počínání by nemělo být ze strany neziskové organizace projevem dobré vůle, ale běžného postupu. Pouze tak může na svou stranu získat pravidelné podporovatele. Na druhou stranu, sami dárci by měli mít o podobnou kontrolu zájem, což dotazníkové šetření nepotvrzuje. Celých 56% dotazovaných se nadále nezajímá o výsledek projektu, na který přispěli. Některé NO přistoupili k veřejným sbírkám na zcela konkrétní věc (přístroj, specifickou pomůcku, výcvik konkrétního slepeckého psa atd.), kde je kontrola ze strany veřejnosti poměrně snadná. U veřejných sbírek na konkrétní téma (nikoliv věc nebo službu) je kontrola složitější, ale rozhodně ne nemožná. Domníváme se, že by se NO neměly soustředit pouze na komunikaci samotného projektu, ale také jeho výsledků. I to je forma sociální reklamy, která zohledňuje nejenom ústřední téma, ale také historii a práci dané neziskové organizace. Pakliže je někdy sociální reklamě vyčítáno zbytečné plýtvání financí, které by mohly jít přímo na konkrétní řešení problému, je třeba si uvědomit, že větší finanční prostředky získávají organizace, které se prosadí v povědomí veřejnosti a to právě skrze sociální reklamu. Přestože jde o neziskové organizace, i ony potřebují odborníky v oblasti sociálního marketingu, kteří pomohou vytvořit co nejideálnější marketingovou strategii z hlediska dárců i příjemců. Pro prezentování svého účelu nebo projektu volí neziskové organizace nejčastěji mediální nosiče na veřejných prostranstvích (billboardy, CLV, rámečky v dopravních prostředcích atd.), jakožto nejschůdnější možnost při nedostatku financí. Jak vyplývá z dotazníkového šetření, z hlediska příjemců to ale není nejideálnější řešení. Tento způsob prezentace vnímá nejnižší počet respondentů a to ve vztahu k pohlaví, vzdělání a četnosti nebo pravidelnosti poskytování příspěvků. Z další části šetření vyplývá, že pokud má být sociální reklama na veřejnosti nepřehlédnutelná, musí využít velmi silných, někdy i šokujících a brutálních prostředků. Toto respondenti v naprosté většině potvrdili názory, že sociální reklama by jinak zanikla v obrovském množství reklamy komerční, a že cítí posun 61

v hranicích každodenního vnímání toho, co je šokující a brutální, a proto v sociální reklamě musí být využity skutečně silné prostředky. Opačný názor byl naprosto menšinový. Naše hypotéza se tedy potvrdila. V intencích této práce se jako nejúčinnější cesta k oslovení veřejnosti ukázala výzva v TV, rozhlase nebo na internetu, a to opět napříč pohlavím, vzděláním a četností příspěvků. Pouze pravidelní přispěvatelé si zjišťují v převážné většině informace o tom, kam a jak přispět, sami. Z hlediska veřejnoprávních médií je to otázka systémového řešení, kdyby by měl být sociálním reklamám poskytnut větší prostor, v divácky atraktivním čase na kanálech, frekvencích s nejvyšší diváckou, posluchačskou základnou. A to nejen v případech velkých mediálních akcích a aktuálních, dramatických událostí. U soukromých médií jde především o jejich ochotu přihlásit se ke společenské zodpovědnosti a v rámci cause related marketingu spolupracovat s vybranou neziskovou organizací. Výše jsme již naznačili dílčí výzkumy práce, kterými byly využití a působení silných emočních prvků v sociální reklamě a osobní angažovanost na základě využití těchto silných výrazových prostředků. V otázce informačního nebo emočního charakteru sociální reklamy se respondenti v drtivé většině shodli ve prospěch využití emocionálních prostředků. V případě využití velmi silných negativních emocí, jako je brutalita nebo strach, už se skupiny polarizovaly více. Přesto poměrně silná nadpoloviční většina schvaluje i tyto prostředky. Respondenti se v zásadě shodli, že sociální reklama je tak lépe zapamatovatelná a odlišitelná od reklamy komerční. Další skupina respondentů uvedla, že hranice vnímání toho, co je brutální a šokující, jsou v dnešní době natolik posunuté, že bez šokujících prostředků sociální reklamu nikdo nezaregistruje. Nejmenší podíl respondentů, který se shodl na stejné odpovědi, pak představoval názor, že brutální vizuální zpracování sociální reklamy koresponduje s brutalitou tématu, a proto je akceptovatelné. V této otázce byl také patrný vliv pohlaví na odpovědi. Přestože se muži i ženy shodli na akceptaci velmi silných negativních prostředků, ženy tvořily poměrově větší část těch, kteří s nimi nesouhlasí. Jako hlavní důvod uváděly nevhodnost takové prezentace na veřejných prostranstvích vzhledem k dětem. Předchozí odpověď potvrdily také výsledky dalších dvou otázek, u kterých jsme předložili vždy tři sociální reklamy na stejné téma. Ve všech případech volili respondenti ten, u kterého nejvýrazněji převládaly negativní emotivní prostředky. Musíme ovšem dodat, že ani jeden z nich nepoužíval prostředky vyloženě brutální. Zajímavým zjištěním ale bylo, že tento typ sociální reklamy vybírali ve většině případů i ti respondenti, kteří nesouhlasí s využíváním silných emočních prostředků. Z této souvislosti vyplývá, že 62

respondenti vnímají hranici mezi tím, co je brutální a šokující (např. reálná mrtvola zvířete staženého z kůže) a prostředky, které tuto brutalitu naznačují (modřina, slzy atd.). Druhé uvedené variantě pak dávají přednost před využitím mírnějších nebo pozitivních prostředků. Toto tvrzení platí pro respondenty obou pohlaví, nicméně ženy ho potvrzují ve větším poměru než muži. Pakliže jsou respondenti konfrontováni se zajímavým a kreativním zpracováním vizuálu sociální reklamy, zaujme je bez ohledu na to, zda mají k uvedené problematice vztah či nikoliv. I tady jsou zapotřebí profesionální odborníci, kteří jsou schopni kreativně a zajímavě zpracovávat sociálně závažná témata. V obecné rovině lze říci, že respondenti se staví k dobročinnosti pozitivně. Přesto zůstává pro neziskové organizace velký prostor k oslovení těch, kteří jsou pouze občasnými dárci. Bez dobrého marketingového plánu, poutavé sociální reklamy, transparentnosti a otevřenosti, se to nepodaří. Na druhou stranu veřejnost musí být natolik vyzrálá, aby pomoc potřebným brala jako běžnou součást života.

63

Literatura 1. ANDREASEN, A. R.; KOTLER, P. Strategic marketing for nonprofit organizations. London: Prentice – Hall, 1991. 644 s. ISBN 0-13-851932-3. 2. BAČUVČÍK, R. Marketing neziskového sektoru. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2010. 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9. 3. HAJN, P. Společensky závažné náměty v reklamě a právo [online]. In Bulletin Advokacie, 1998, č. 10 [cit. 2013-9-10]. Dostupný na internetu http://www.cak.cz/files/178/BA_98_10.pdf 4. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vyd. Jindřichův Hradec: Oeconomica, 2005. 174 s. ISBN 80-245-0995-4. 5. HORŇÁK, P. Nová abeceda reklamy. Bratislava: Central European Advertising, 2003. 298 s. ISBN 80-967950-5-8. 6. http://en.wikipedia.org/wiki/Social_advertising_(social_issues) 7. JANDOUREK, J. Sociologický slovník. 1. vyd. Praha: Portál, 2001. 285 s. ISBN 80-7178-535-0. 8. JURÁŠKOVÁ, O.; HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012. 272 s. ISBN 978–80-247-454-7. 9. Kodex

reklamy

[online],

[cit.

2013-09-10].

Dostupný

na

internetu

http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php. 10. KADERKA, P. Reklama v neziskovém sektoru: analýza recepce nekomerční reklamy v moderovaných skupinových diskuzích [online]. In Sociologický časopis, 2006,

roč.

42,

č.

2,

s.

379

–

402.

Dostupné

na

internetu

http://sreview.soc.cas.cz/uploads/68e7ef70cc6c7f537345e4d9f5e06276923d63f3_5 90_08kaderka19.pdf 11. KOPECKÝ, L. Sociální marketing [online]. In Marketing&Media, 2007 [cit. 201315-10].

Dostupné

na

internetu

http://trendmarketing.ihned.cz/c1-15654340-

socialni-marketing. 12. KOTLER, P.; ROBERTO, N.; LEE, N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. 2nd ed. Thousand Oaks, California, 2002. 438 s. ISBN 0-7619-2434-5. 13. KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing.

4.

vyd.

Grada,

2007.

1041

s.

Dostupný

na

internetu

http://books.google.cz/books?id=T_3_W9qD8C&pg=PA217&dq=management+a+ 64

marketing+v+praxi+neziskových+organizací&hl=cs&source=gbs_toc_r&cad=4#v =onepage&q&f=false 14. Marketing a management pro neziskové organizace [online]. In Projekt: K naplnění předpokladů pro výkon činnosti v sociálních službách, 2010 [cit.2013-09-20], s. 34. Dostupné

na

internetu

http://granty.vsers.cz/socialnisluzby/wp-

content/uploads/2010/11/Management-a-marketing-pro-neziskové-organizace.pdf 15. PARKROVÁ, D.; STEHLÍK, E. Sociální reklama: jedna barva reklamního spektra. In Marketing& Komunikace, roč. 14, 2004, č.1, s. 10 – 12. 16. PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. van den Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1. 17. Rada pro reklamu [online]. Dostupný na internetu www.rpr.cz. 18. SCHEWCUK, J. Social Marketing for Organizations [online]. Factsheet, 1994 [cit.2013-19-20]

ISSN

–

1198

712X.

Dostupné

http://www.omafra.gov.on.ca/english/rural/facts/92-097.htm#What

na

internetu Is

Social

Marketing? 19. ŠEDIVÝ, M. Potřebuje nezisková organizace marketing?[online]. In Strategie, 2007

[cit.

2013-09-10].

Dostupný

na internetu

http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/potrebuje-neziskova-organizacemarketing 20. Tabu v reklamě [online]. In Strategie, 2007

[cit. 2013-15-10]. Dostupné na

internetu http://strategie.e15.cz/zpravy/tabu-v-reklame-2. 21. VŠETEČKOVÁ, V. Větší svoboda při tvorbě sociální reklamy může být pastí na tvůrce [online]. In Strategie, 2007 [cit 2013-10-10]. Dostupné na internetu http://strategie.e15.cz/zurnal/vetsi-svoboda-pri-tvorbe-socialni-reklamy-muze-bytpasti-na-tvurce 22. VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 294. ISBN 978-80-247-2196-5. 23. www.neziskovky.cz, [cit. 2013-09-10]

65

Přílohy Příloha 1: Obrazová zpracování ke stížnostem na Radu pro reklamu Příloha 2: Rozhodnutí Arbitrážní komise Příloha 3: Dotazník

66

Příloha 1: Obrazová zpracování ke stížnostem na Radu pro reklamu Kampaň Informačního centra neziskových organizací Dobrovolníci

Zdroj http://docs.exdat.com/pars_docs/tw_refs/557/556367/556367_html_277fc3fe.jpg

Kampaň Hnutí pro život ČR Žiješ, protože tě rodiče chtěli

Zdroj http://www.google.cz/search?hl=cs&site=imghp&tbm=isch&source=hp&biw=1280&bih=640&q=žiješ+prot ože+tě+rodiče+chtěli&oq=žiješ+protože+tě+rodiče+chtěli&gs_l=img.3...2200.11013.0.11499.30.6.0.24.1.0. 117.159.5j1.6.0....0...1ac.1.29.img..24.6.46.0yd3wekB0WU#facrc=_&imgdii=_&imgrc=ccXw9s9lnV3SCM %3A%3BA3tQsdMtUrfTUM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.listar.cz%252Fobr%252Fzijes_protoze_te _chteli.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.listar.cz%252F2006%252Fzijes_protoze_te_chteli_20061002 .htm%3B600%3B305

67

Příloha 1: Obrazová zpracování ke stížnostem na Radu pro reklamu Kampaň Sdružení Řetěz lásky k dětem Stihnu i dvě

Zdroj http://docs.exdat.com/docs/index-556367.html?page=13

Kampaň Gay iniciativy ČR

Zdroj http://www.adrespect.org/common/adlibrary/adprintdetails.cfm?QID=1021&clientID=11064

68

Příloha 2: Rozhodnutí Arbitrážní komise ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 007/2002/STÍŽ Zadavatel: Informační centrum neziskových organizací, o.p.s., Hradební 3, Praha 1 Reklamní agentura: McCann-Erickson Prague, Riegrovy sady 28, 120 00 Praha 2 Stěžovatel: soukromé osoby, farní sbor Českobratrské církve evangelické, Radotín Médium: plakáty Stížnost: Stížnosti směřují proti reklamní kampani Informačního centra neziskových organizací. Stěžovatelé ve svých dopisech uvádí: „plakáty obsahují samoúčelné šokující výroky, reklama využívá podprahového vnímání k nekalým účelům a zamořuje prostor veřejné komunikace dvojznačnými agresivními výroky. …Reklama neplní svůj účel pozitivně podporovat dobrovolnické odhodlání a vlastní pohnutky takto angažovaných lidí staví do podivínského světla.“ Rozhodnutí: Stížnosti byly zamítnuty Odůvodnění: Arbitrážní komise se seznámila s vyjádřením zadavatele i reklamní agentury a vyobrazením sporných reklam a po vzniklé diskusi dospěla k závěru, že reklama vzbuzuje pozornost veřejnosti, ale žádným způsobem neporušuje Kodex reklamy. Arbitrážní komise rozhodla stížnosti zamítnout. V Praze dne 4. dubna 2002

69

Příloha 2: Rozhodnutí Arbitrážní komise ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 029/2006/STÍŽ)

Zadavatel:

Hnutí pro život ČR, Hlubočepská 85/64, 152 00 Praha 5

Stěžovatel:

soukromé osoby (celkem 10x)

Médium:

billboardy

Stížnost: Protesty 12. soukromých osob směřují proti způsobu provedení kampaně občanského sdružení Hnutí pro život ČR zaměřenou na prevenci umělých potratů. Provedení kampaně nebere v potaz možné důsledky např. na malé děti, ženy postoupivší interrupci ze zdravotních nebo jiných závažných důvodů. Obtížnou vysvětlitelnost příjemcům sdělení – malým dětem čeho se zobrazení a sdělení týká. V těchto příjemcích toto pak vyvolává strach, hrůzu (pohled malých dětí na utrženou dětskou ručičku), zděšení a noční můry. Rozhodnutí: Reklama byla prohlášena za neetickou Odůvodnění: Zadavatel kampaně ve svém vyjádření uvedl, že plně chápe obavy a pocit znechucení soukromé osoby, která si na osvětovou kampaň stěžovala. Je však přesvědčen, že se jedná o nedorozumění. Dále cituje zák. č. 40/1995 Sb. §1, odst. 1 a stanovisko, podle kterého tato osvětová kampaň nemůže být považována za reklamu. Zadavatel rovněž přiložil dopis, který adresuje stěžovateli. V tomto dopise popisuje cíle kampaně, kterým bylo podnítit hlubší diskusi mezi dospívajícími a zlepšit mezigenerační vztahy a vzájemný dialog. Kampaň byla uspořádána na základě podnětu na jednání Poslanecké sněmovny, ke kampani se vyjádřil Parlamentní institut a Ministerstvo spravedlnosti ČR. Příslušnost k Radě pro reklamu – Arbitrážní komise se i přes nekomerčnost této reklamy rozhodla zabývat jejím dopadem. Dle Kodexu reklamy, části první, kapitoly první, úvodního ustanovení: „1.2 Pojem reklama se podle Kodexu přiměřeně použije i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty i těmi, kteří jednají z jejich pověření.“ Arbitrážní komise se naprostou většinou svých členů vyjádřila, že takto provedená byť nekomerční reklama je neetická z následujících důvodů: 70

4. příliš silně vyvolává pocit viny u žen, které museli podstoupit interrupci ze zdravotních důvodů. Vyvolává pocit odporu, hnusu, tragedie a strachu u dětí, které ji shlédnou, aniž by si to sami přáli. 5. Užití vizuálu je nevhodně vytržené z celého kontextu. Arbitrážní komise toto považuje za krajně neetické. 6. Použitím na billboardech zasahuje nesprávnou cílovou skupinu Odkaz na Kodex reklamy: Kapitola II, VŠEOBECNÉ ZÁSADY REKLAMNÍ PRAXE 1. Slušnost reklamy 1.1 Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média. Poznámka: Výňatek z jednacího řádu RPR: Článek 12. Protest (1) Proti prohlášení reklamy za závadnou podle článku 10 odstavec 1 může zadavatel reklamy (inzerent) a/nebo reklamní agentura podat protest, nejpozději však do 7 dnů od doručení rozhodnutí (nálezu). Není-li v této lhůtě protest podán, ztrácí zadavatel reklamy (inzerent) a/nebo reklamní agentura právo k jeho podání.

V Praze dne 14. července 2006

71

Příloha 2: Rozhodnutí Arbitrážní komise ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 041/2006/STÍŽ Zadavatel: Sdružení Řetěz lásky k dětem (projekt proti dětskému kouření) Reklamní agentura: Mašina s.r.o., Kostelecká 822, Praha 9 – Čakovice (s pomocí Event&Promotion, s.r.o., Praha 4, Libušská 118/246) Stěžovatel: soukromé osoby Médium: billboardy Stížnost: Stížnosti soukromých osob na velkoplošnou reklamu, kde je vyobrazena nezletilá dívka s hořící cigaretou v ruce. Text „O přestávce stihnu i dvě“ Rozhodnutí: Reklama byla prohlášena za neetickou Odůvodnění: Arbitrážní komise uznala, že cíl kampaně – upozornit na problematiku kouření mládeže je ušlechtilý, nicméně způsob resp. provedení reklamní kampaně je považováno za neetické. K rozporu s Kodexem reklamy dochází zejm. v části první, kapitole I, v bodě 3. Základní požadavky na reklamu: Odst. 3.2 Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. a odst. 3.4 Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům. Poznámka: Výňatek z jednacího řádu RPR: Článek 12. Protest (1) Proti prohlášení reklamy za závadnou podle článku 10 odstavec 1 může zadavatel reklamy (inzerent) a/nebo reklamní agentura podat protest, nejpozději však do 7 dnů od doručení rozhodnutí (nálezu). Není-li v této lhůtě protest podán, ztrácí zadavatel reklamy (inzerent) a/nebo reklamní agentura právo k jeho podání. V Praze dne 22. září 2006

72

Příloha 2: Rozhodnutí Arbitrážní komise

ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 028/2002/STÍŽ Zadavatel: Gay Iniciativa v ČR, Senovážné nám. 2, 110 00 Praha 1 Reklamní agentura: Engine room, s.r.o., Vyšehradská 43, 120 00 Praha 2 Billboardová společnost: BigBoard Praha, spol. s r.o., Donská 9, 101 00 Praha 1 Stěžovatel: soukromá osoba Médium:

billboardy

Stížnost: Soukromá osoba podala stížnost na velkoplošnou reklamu „Někomu pomůže, nikomu neublíží“ podporující snahu o uzákonění registrovaného partnerství. Dle stěžovatele reklama zobrazující dva líbající se mladé muže odporuje Kodexu reklamy, Kapitole II, odst. 1. 1.

Rozhodnutí: Stížnost byla zamítnuta Odůvodnění: Arbitrážní komise se před vydáním rozhodnutí seznámila se stížností i s vyjádřením zadavatele, reklamní agentury a předsedy Gay iniciativy v České republice. Arbitrážní komise rozhodla, že se nejedná o proces komerční komunikace ani charitativní činnost a tudíž jí nepřísluší posuzovat společenskou kampaň. Arbitrážní komise stížnost jednomyslně v plném rozsahu zamítla. V Praze dne 9. srpna 2002

73

Příloha 3: Dotazník Sociální reklama jako informační nástroj o celospolečenských problémech Dobrý den, věnujte prosím několik minut svého času vyplnění následujícího dotazníku. 1. Jste*  Muž  Žena 2. Vaše dosažené vzdělání*  Základní  Středoškolské s výučním listem  Středoškolské s maturitou  Vysokoškolské 3. Výše Vašeho čistého měsíčního příjmu*  do 10 000 Kč  do 20 000 Kč  do 30 000 Kč  do 40 000 Kč  nad 40 000 Kč 4. Žijete v obci*  do 3000 obyvatel  do 100 000 obyvatel  nad 100 000 obyvatel

5. Který z následujících obrázků podle Vás nejlépe vystihuje termín sociální reklama?* Zjednodušená definice sociální reklamy: Sociální reklama je reklama, jejímž cílem je upozornit na problémy, jež se ve společnosti vyskytují, vyvolat veřejnou diskuzi, donutit publikum k zamyšlení nad těmito problémy, zaujmout určité stanovisko a vyvolat v lidech pocit angažovanosti a následnou akci a zvýšením povědomí o určitém problému změnit postoje veřejnosti a tím přispět k jeho řešení.

74

 Odpověď 1:

 Odpověď 2:

 Odpověď 3:

6. Viděli jste v poslední době nějakou sociální reklamu? (Uveďte krátký popis.)* 7. Na základě následujících obrázků se rozhodněte, o kterou problematiku byste se zajímali, případně byste byli ochotni finančně přispět*  Odpověď 1:

75

 Odpověď 2:

 Odpověď 3:

8. Proč?* 9. Jste*  Kuřák  Příležitostný kuřák  Nekuřák 10. Následující tři obrázky jsou na stejné téma boje proti kouření. Který z nich podle Vás nejvíce splňuje svůj cíl?*  Odpověď 1:

76

 Odpověď 2:

 Odpověď 3:

11. Kterou z následujících reklam byste určitě zaznamenali na reklamních nosičích?*  Odpověď 1:

77

 Odpověď 2:

 Odpověď 3:

12. Pokud byste mohli rozhodnout, která z reklam proti násilí na dětech má být použita, kterou byste vybrali?*  Odpověď 1:

78

 Odpověď 2:

 Odpověď 3:

13. Má mít podle Vás sociální reklama spíše informační nebo emoční charakter*  Spíše informační  Spíše emoční 14. Souhlasíte s využitím šokujících, brutálních nebo silně emočních prostředků v obsahu sociální reklamy viz ukázka?* Obrázek k otázce:

 Nesouhlasím  Souhlasím 79

15. Uveďte důvod* 16. Vzpomenete si na nějakou neziskovou organizaci?*  Ne  Ano (Uveďte, na kterou) 17. Přispěli jste někdy nějaké neziskové organizaci nebo nadaci? (počítá se i dárcovská sms, darování krve, podpora koupí výrobku apod.). Pokud jste nikdy nepřispěli, vynechte následující otázky a přejděte na otázku č. 24. Pokud jste přispěli, pokračujte pouze do otázky č. 23.  Ano, jednou  Ano, občas  Ano, pravidelně  Ne 18. Proč jste přispěli/přispíváte?  Ze solidarity  Z dobrého pocitu pomáhat  Považuji za normální pomáhat potřebným  Přesvědčila mě výzva o nutnosti pomoci  Jiný důvod (napište jaký) 19. Podle jakých kritérií se rozhodujete, na jaký projekt přispějete? (Můžete vybrat více variant.)  Transparentnost  Reputace neziskové organizace  Známá tvář zaštiťující projekt  Blízkost tématu  Smysluplnost projektu  Spontánní rozhodnutí  Jiné (napište jaké) 20. Co Vás nejspíš přiměje k příspěvku na dobrou věc?  Výzva v TV, rozhlase, na internetu (konkrétní situace)  Sociální reklama na reklamních nosičích (billboardy, plakáty, spoty atd.)  Oslovení na ulici (např. prodej předmětů, jejichž výtěžek jde na konkrétní projekt)  Sami si zjistíte informace, na jejichž základě si vyberete humanitární organizaci (projekt), na který přispějete 21. Máte důvěru, že Vámi vložený příspěvek bude skutečně v plném rozsahu investován k avizovaným účelům? 80

   

Ano Spíše ano Ne Spíše ne

22. Zajímáte se o konečný výsledek projektu, do kterého jste přispěli?  Ano  Ne 23. Jsou v ČR sociální projekty dostatečně komunikované?  Ano  Ne 24. Uveďte důvod(y), proč jste nikdy nepřispěli neziskové organizaci. 25. Co by Vás přesvědčilo, abyste byli ochotni na nějaký projekt přispět?

81