VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Vendula Hartvichová

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Vendula Hartvichová

Sociální marketing v cestovním ruchu ve vybraném regionu

Diplomová práce

2016

Sociální marketing v cestovním ruchu ve vybraném regionu

Diplomová práce

Bc. Vendula Hartvichová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Marie Dohnalová, Csc. Datum odevzdání diplomové práce: 2016-05-05 E-mail: [email protected]

Praha 2016

Master’s Dissertation

Social marketing in tourism in the selected region

Bc. Vendula Hartvichová

Institute of hospitanty management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication

Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advbisor: doc. Ing. Marie Dohnalová, Csc. Date of Submission: 2016-05-05 E-mail: [email protected]

Prague 2016

P r o h l a š u j i,

že jsem diplomovou práci na téma Sociální marketing v cestovním ruchu ve vybraném regionu zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s §47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

…………………………………… jméno a příjmení autora

V …………………………. dne

Abstrakt:

HARTVICHOVÁ, Vendula. Sociální marketing v cestovnímu ruchu ve vybraném regionu [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 86 s.

Diplomová práce se věnuje možnosti využití konceptu sociálního marketingu v cestovním ruchu, konkrétně v regionu Praha a okolí. Jsou zde objasněna základní teoretická východiska pro oblast cestovního ruchu i marketing, více pozornosti je pak věnováno konceptu sociálního marketingu. V praktické rovině pak byla věnována pozornost skutečnosti, nakolik tráví rodiče svůj volný čas se svými malými dětmi, tedy zda jej s nimi tráví, pokud nikoliv jaké jsou příčiny a co na straně objektů cestovního ruchu může intenzitu návštěv rodičů a dětmi zvýšit. V reakci na výsledky zjištěné při výzkumném šetření byla vytvořena návrhová část, která obsahuje návrh kampaně sociálního marketingu, jejímž cílem je podpořit společné trávení času rodičů s dětmi při návštěvách pražských památek a pamětihodností.

Klíčová slova: Cestovní ruch, děti, marketing, Praha, rodiče, sociální marketing, volný čas,

Abstract:

The thesis is devoted to the possibility of using the concept of social marketing in tourism, particularly in the region of Prague and its surroundings. The basic theoretical background for tourism and marketing is explained, and more attention is paid to the concept of social marketing. In practical terms, attention was paid to the fact how much parents spend their leisure time with their young children, therefore, whether they spend it with them, and if not, what are the causes and, on the objects of tourism intensity can visit their parents and children increase. In response to the results obtained in the scientific research was created by the design part, which includes a proposal for a social marketing campaign, aimed at encouraging parents spending time with children during visits to Prague's landmarks and attractions.

Keywords: Kids, leisure, marketing, parents, Prague, social marketing, tourism.

Obsah Seznam grafů a obrázků ...................................................................................................................... I Seznam vysvětlivek, zkratek .............................................................................................................. II

ÚVOD ................................................................................................................................................ 1 Teoretická východiska práce .............................................................................................................. 5 1

Základní vymezení teorie cestovního ruchu ............................................................................ 5

1.1

Cestovní ruch ........................................................................................................................... 5

1.2

Základní pojmy, účastníci cestovního ruchu............................................................................ 9

1.3

Služby cestovního ruchu ........................................................................................................ 10

1.4

Specifika cestovního ruchu .................................................................................................... 11

2

Marketing ............................................................................................................................... 14

2.1

Význam marketingu ............................................................................................................... 15

2.2

Sociální (společenský) marketing (Cause marketing)............................................................ 18

2.2.1 Sociální marketing – pojem, historie a význam ...................................................................... 19 2.2.2 Rozdíly mezi komerčním a sociálním marketingem ............................................................... 23 2.2.3 Sociální marketing v České republice a ve světě .................................................................... 27 2.2.4 Vliv sociálního marketingu na spotřebitele ............................................................................. 30 2.2.5 Plánování a realizace kampaní sociálního marketingu ............................................................ 31 Analytická část ................................................................................................................................. 33 3

Seznámení s regionem Praha a okolí ..................................................................................... 34

3.1

Charakteristika regionu .......................................................................................................... 34

3.2

Subjekty cestovního ruchu v regionu Praha a okolí ............................................................... 36

4

Služby CR v regionu Praha a okolí ........................................................................................ 38

4.1

Základní přehled služeb CR nabízených v regionu Praha ..................................................... 38

4.2

Analýza spokojenosti a zkušeností rodičů při aktivním trávení volného času s dětmi v Praze (vycházka, výlet) .................................................................................................................... 42

4.3

Zhodnocení zjištěných faktů .................................................................................................. 45

4.4

Formulace doporučení a návrhů reflektujících zjištěný stav.................................................. 58

Návrhová část ................................................................................................................................... 60 5

Návrh propagační kampaně s využitím prvků sociálního marketingu ................................... 60

5.1

Záměr kampaně ...................................................................................................................... 60

5.2

Návrh časového harmonogramu ............................................................................................ 63

5.3

Návrh vhodných prostředků komunikačního mixu ................................................................ 64

5.4

Návrh rozpočtu kampaně ....................................................................................................... 66

5.5

Návrh obsahu kampaně .......................................................................................................... 66

ZÁVĚR ............................................................................................................................................ 68 Seznam použité literatury .................................................................................................................... I Seznam příloh................................................................................................................................... IV Příloha 1: Dotazník pro rodiče ......................................................................................................... IV

Seznam grafů a obrázků Graf 1: Pohlaví respondentů ............................................................................................................. 46 Graf 3: Věk respondentů .................................................................................................................. 46 Graf 4: Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů ............................................................................. 47 Graf 5: Počet dětí respondenta ......................................................................................................... 48 Graf 6: Zjištěný věk dětí................................................................................................................... 48 Graf 7: Zjištění zda rodiče s dětmi tráví svůj volný čas ................................................................... 49 Graf 8: Podíl volného času, který rodiče tráví se svými dětmi ........................................................ 50 Graf 9: Způsob trávení volného času rodičů s dětmi........................................................................ 50 Graf 10: Překážky bránící návštěvám pražských památek ............................................................... 51 Graf 11: Zjištění, zda rodiče s dětmi navštěvují pražské památky ................................................... 53 Graf 12: Dopravní dostupnost .......................................................................................................... 54 Graf 13: Spokojenost s informováním o akcích pro děti.................................................................. 54 Graf 14: Úroveň doprovodných služeb – pražské památky ............................................................. 55

Obrázek 1: Základní druhy cestovního ruchu .................................................................................... 7 Obrázek 2: Důvody cestování ............................................................................................................ 8 Obrázek 3: Přehled služeb cestovního ruchu dle funkce, kterou zajišťují ....................................... 10 Obrázek 4: Základy marketingové koncepce ................................................................................... 14 Obrázek 5: Koncepce sociálního marketingu ................................................................................... 19 Obrázek 6: Typy produktu v sociálním marketingu ......................................................................... 25 Obrázek 7: Plánovací proces sociálního (společenského) marketingu............................................. 32 Obrázek 8: Příklad grafického provedení kampaně ......................................................................... 67

I

Seznam vysvětlivek, zkratek Všechny značky, symboly, zkratky aj. jsou objasněny přímo v textu.

II

ÚVOD Současná společnost prožívá návrat k uvědomění si některých hodnot i zodpovědnosti každého jednotlivce, firem i společnosti za jejich zachování. Jde především o hodnotu lidského zdraví, života, zdravých vztahů s ostatními lidmi, společenskou hodnotu kulturních i přírodních památek, hodnotu životního prostředí. Ke znovu připomenutí těchto hodnot lze využívat nejrůznější prostředky, patří k nim především aplikace konceptu sociální odpovědnosti firem, sociální ekonomiky i sociálního marketingu. Sociální ekonomika je mimo zajištění pracovních míst, zdravých vztahů na pracovišti spojena také s uspokojováním sociálních potřeb místní komunity, sociální ekonomiku uplatňuje jak veřejný tak soukromý sektor, typicky je však spojována především s neziskovými organizacemi.

Společenská odpovědnost firem pak představuje takový

„způsob podnikání, který odpovídá či předčí rámec etických, zákonných, komerčních a právních očekávání spojených s podnikáním.“ (Business for Social Responsibility). Sociální marketing následně představuje prostředek, jak lze působit na lidi v mnoha nejrůznějších ohledech, počínaje prevencí kouření a zdůrazněním jeho rizik, přes vymezení rizik užívání drog, neodpovědného přístupu k sexualitě, přes apelování na zdravější způsob života v podobě zdravého stravování, sportování, po vysvětlování možných způsobů působení na děti (podpora čtení rodičů dětem, společné trávení volného času apod.). Nástroje sociálního marketingu lze uplatnit také jako doprovodné komunikační prostředky při aplikaci konceptu sociální odpovědnosti firem i sociální ekonomiky. Sociální marketing využívá marketingových metod, technik a prostředků, které umožňují cíleně působit na vybrané skupiny osob. Primárním záměrem sociálního marketingu je ovlivňovat a měnit postoje jednotlivců i skupin k sociálním, zdravotním, kulturním i společenským problémům tak, aby došlo k zlepšení jejich osobní sociální, etické či zdravotní situace. Zjednodušeně řečeno, žádoucím výstupem sociálního marketingu je „lepší člověk“, tedy člověk, který pečuje o své zdraví, není mu lhostejné životní prostředí, ani klima, které panuje ve společnosti a za významný rozměr svého života považuje kvalitní vztahy s kolegy, rodinou i dalšími lidmi. Je pravdou, že tento cíl se může jevit na první pohled jako nereálný, nicméně i sebemenší změnu směrem k lepšímu, lze považovat za úspěch.

1

Sociální marketing je tedy druh marketingu, který sice využívá principy komerčního marketingu, ale pro přesvědčení lidí k určitým aktivitám, obvykle pro jednotlivce i společnost prospěšným, podporuje tedy sociální hodnoty. Myšlenkou sociálního marketingu je, že pokud marketing dokáže přimět lidi k nákupu, dokáže také přispět ke změně či korekci jejich chování. Komunikační i mediální mix dokáže účinně a rychle ovlivňovat chování cílových skupin. U sociálního marketingu je snahou nikoliv podporovat rozhodnutí o koupi, ale působit na emoce cílové skupiny. Pro naplnění tohoto cíle jsou často záměrně využíváni důvěryhodní a mediálně známí speakři (osoby, které vystupují v televizních či rozhlasových spotech). Sociální marketing je tedy specifická oblast marketingu, kdy je třeba vytvářenou kampaň postavit na velmi dobře promyšlené strategii. Sociální marketing lze považovat za velmi specifickou odnož marketingu, která se stává stále více aktuální a častěji uplatňovanou. Z uvedených důvodů, tedy proto, že postupné ozdravení jednotlivců i společnosti je velmi žádoucí a proto, že sociální marketing zde může být velmi nápomocen, bylo téma, které s problematikou sociálního marketingu úzce souvisí, tedy téma „Sociální marketing v cestovním ruchu v regionu Praha a okolí“. Dále proto, že sociální marketing představuje do budoucna velký potenciál a lze předpokládat jeho postupné masivnější rozšíření, stejně jako se tak dělo například v případě šíření konceptu společenské odpovědnosti firem (CSR) v podmínkách České republiky od konce 90. let minulého století do současnosti. Diplomová práce je rozčleněna na několik částí, nejprve jsou vymezena za využití metody deskripce a komparace teoretická východiska práce. S ohledem na téma práce je nejprve vymezena základní teorie cestovního ruchu a také základní principy marketingu, samozřejmě s důrazem na principy a metody uplatňované v sociálním marketingu. Na teoretická východiska navazuje analytická část práce. Nejprve je zde představen region Praha, dále pak subjekty a služby CR v regionu Praha, které jsou v souladu s myšlenkami sociálního marketingu, v případě této práce jde o služby, které podporují vztahy rodičů s dětmi. Následně je popsáno, nakolik lze poskytované služby využít a zda jsou dostatečné pro naplnění myšlenky diplomové práce, tedy že lze prostřednictvím specificky zaměřených služeb CR podporovat trávení volného času rodičů s jejich malými dětmi. V analytické části diplomové práce jsou též zjišťovány odpovědi na stanovené výzkumné otázky. Tyto výzkumné otázky (respektive odpovědi na ně) mají pomoci specifikovat výzkumný problém, což znamená poskytnout informace o tom, jaké subjekty cestovního 2

ruchu zaměřující se na poskytování služeb v rámci krátkodobých volnočasových aktivit působí v Praze a okolí, které konkrétní služby tyto subjekty poskytují a komu. Následně mají výzkumné otázky pomoci provést komparaci, zda je nabídka služeb v souladu s aktuální poptávkou a potřebami rodičů. Primárně je samozřejmě zjišťováno, zda rodiče tráví s dětmi volný čas a pokud ano, jaká je náplň tohoto času. Řešené výzkumné otázky jsou především deskriptivní, tedy popisující aktuální stav, pouze jedna dílčí otázka má kauzální charakter. Jejich cílem je zjistit, jaké služby rodiče uvítají pro usnadnění cestování a poznávání kulturních i dalších památek a zajímavostí v regionu Praha, pokud je chtějí absolvovat s malými dětmi (do 8 let věku). Na základě zjištění odpovědí na výzkumné otázky pak budou formulovány návrhy a doporučení, které mohou společné cestování a poznávání kulturních, přírodních a dalších památek rodičům s malými dětmi v regionu Praha usnadnit. Závěrečnou část diplomové práce pak tvoří návrhová část, jejím cílem je vytvoření návrhu propagační kampaně s využitím prvků sociálního marketingu pro podporu trávení volného času rodičů s malými dětmi při cestování a poznávání kulturních i dalších památek a zajímavostí v regionu Praha, tedy doplnění tématu diplomové práce. Hlavním cílem diplomové práce je vyjma vymezení teoretických východisek tématu zjistit, jaké služby cestovního ruchu region Praha nabízí a v jaké kvalitě (se zaměřením na služby, které usnadňují společné cestování a poznávání Prahy pro rodiče s dětmi). Na základě tohoto zjištění formulovat doporučení, která povedou k zatraktivnění a komplexnosti nabídky definovaných služeb CR a také vytvořit návrh propagační kampaně podporující trávení volného času rodičů s dětmi (tedy návrh kampaně sociálního marketingu). Při tvorbě teoretické části práce budou využity metody deskripce, tedy popisu teorie a také metoda komparace, která představuje porovnání názorů či definic obsažených v různých zdrojích, od různých autorů apod. Následně bude v analytické a návrhové části využita jednak metoda analýzy, dále metoda dotazování (písemné) při realizaci výzkumného šetření. V rámci diplomové práce dojde v souladu s řešením jejího tématu k potvrzení či vyvrácení stanovených hypotéz. Hypotézy zní následovně: H1: Rodiče tráví se svými dětmi minimálně polovinu svého volného času.

3

H2: Většinu času, který tráví rodiče se svými děti je tráven pasivně, jde spíše o „pouhou“ společnou přítomnost (doma, návštěva kina apod.), nikoliv společné tvoření, cestování apod. H3: Rodiče se svým dětem nevěnují, protože volný čas prakticky nemají (silné pracovní vytížení, snaha zajistit potřeby rodiny). Zjištěné odpovědi na výzkumné otázky i to, zda dojde k potvrzení či vyvrácení hypotéz má při tvorbě diplomové práce prokázat nutnost efektivního využívání sociálního marketingu v cestovním ruchu, a to pro různé účely, ať již jde o podporu cestování a aktivního trávení volného času rodičů a dětí, tak pro podporu aktivního života seniorů či jiných věkových kategorií. Sociální marketing může být samozřejmě využit také pro zviditelnění konkrétních regionů v České republice, podporu CR v těchto regionech, i ozdravný vliv některých druhů a služeb cestovního ruchu (wellness, lázeňství apod.) apod.

4

Teoretická východiska práce Uvedená část diplomové práce představuje souhrn teoretických východisek i informační přípravu pro tvorbu dalších částí práce.

1 Základní vymezení teorie cestovního ruchu

1.1

Cestovní ruch

Existuje mnoho definic a způsobů vymezení cestovního ruchu, často se liší a je pro ně obvykle typické, že se zaměřují na určitý dílčí aspekt cestovního ruchu. Nezbytné je také uvést, že v současné době je často používaným ekvivalentem pojmu cestovní ruch pojem turismus, proto bude zmíněna i definice termínu turismus. Ogilvie vnímá cestovní ruch jako „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště“ (RYGLOVÁ,2011, s. 17). Uvedená definice vnímá výhradně ekonomický pohled na cestovní ruch, především distribuci kupní síly obyvatel. Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO, United Nations World Tourism Organization) definuje cestovní ruch velmi obecně: „Cestovní ruch je činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času a služebních cest - osoba nesmí být odměňována ze zdrojů navštíveného místa.“ Jako další lze uvést definici, která říká, že cestovní ruch je „formou uspokojování potřeb reprodukce fyzických a duševních sil člověka, ke kterému dochází mimo běžné životní prostředí a ve volném čase“(KOTÍKOVÁ, 2013, s. 16). Zde již ale definice pozbývá platnosti, protože existuje CR, který souvisí s realizací obchodních a služebních cest, incentivní CR apod. Dle Burkarta a Medlika má turismus z pojmového (koncepčního) hlediska následující atributy (PALATKOVÁ, ZICHOVÁ, 2014, s. 11): 

„turismus je souhrnem vztahů a jevů;

5



tyto vztahy a jevy vyplývají z pohybu lidí a pobytu v různých destinacích, obsahují prvek dynamický (cesta) i statický (pobyt);



cesta a pobyt se uskutečňují mimo obvyklé životní či pracovní prostředí jedince;



cesta a pobyt mají dočasný charakter;



cesta a pobyt nejsou spojeny s výkonem výdělečné činnosti, resp. účastník turismu není z navštíveného místa odměňován.“

Na cestovní ruch nebo také turismus je třeba pohlížet komplexněji než pouze z ekonomického pohledu či pohledu na jeho základní smysl. Cestovní ruch zahrnuje široké spektrum jak účastníků cestovního ruchu, stejně tak služeb, které s cestovním ruchem bezprostředně souvisejí. Cílem cestovního ruchu je především jednotlivcům či skupinám umožnit a zpříjemnit cestování (rekreační, poznávací, incentivní apod.). Postupně se vytvořilo značné množství profesí a profesionálních podnikatelských subjektů cestovního ruchu, které v konečném důsledku přináší značný multiplikační efekt. Ryglová shodně s dalšími autory tvrdí, že je třeba vnímat cestovní ruch jako specifický sektor, který zahrnuje sektor ubytovací služby, sektor atrakce (národní parky, kulturní či přírodní památky, sportovní centra apod.), sektor doprava, sektor zprostředkovatelé (touroperátoři, cestovní kanceláře i agentury, agenti, rezervační systémy apod.), sektor stravování a sektor organizace, který zahrnuje turistické centrály, regionální centrály, turistické asociace apod. (RYGLOVÁ, 2011, s. 17). Dále lze zahrnout do cestovního ruchu průvodcovské a další služby cestovního ruchu. Díky své komplexnosti patří odvětví cestovního ruchu mezi nejvýznamnější složky národního i světového hospodářství. Základní členění cestovního ruchu představuje členění na příjezdový (aktivní), výjezdový (pasivní), domácí, ale také vnitřní, národní a zahraniční (spíše pro statistické účely). Vymezení vazeb mezi základními druhy cestovního ruchu představuje následující schéma (obr. 1).

6

Obrázek 1: Základní druhy cestovního ruchu

Domácí CR Vnitřní CR

Národní CR

Příjezdový CR

Výjezdový CR

Zahraniční CR

Zdroj: ČSÚ dle WTO

Dále lze cestovní ruch členit na CR uskutečňovaný v rámci volného času a CR zahrnující obchodní a služební cesty, dle délky pobytu je rozlišován cestovní ruch krátkodobý, střednědobý a dlouhodobý (JAKUBÍKOVÁ, 2012, s. 11). Na tomto členění se většina autorů shoduje, při dalším, hlubším členění už někdy shoda mizí. Je rozlišován CR rekreační, kulturně-poznávací, lázeňsko-léčebný, sportovně-turistický, náboženský a obchodní. K méně tradičním pak patří dobrodružný či incentivní CR. Kotíková zmiňuje ještě gastronomický, zdravotní (léčebný), dobrodružný, temný (návštěvy věznic, hřbitovů, mučíren, míst genocid apod.), dobrovolnický, svatební a vesmírný cestovní ruch a také event turismus a filmový turismus. Kotíková zmiňuje také nové produkty CR s ohledem na cílovou skupinu, do této skupiny zahrnuje cestovní ruch seniorů a osob se zdravotním postižením, cestovní ruch zaměřený na LOHAS (Life styles of Health and Sustainability, životní styly pro zdraví a udržitelnost), cestovní ruch sexuálních menšin a také cestovní ruch košer a halal. Jiný náhled na cestování i cestovní ruch mohou přinést také důvody cestování, které přehledně znázorňuje obrázek 2, cestovat totiž primárně lze z povinnosti nebo pro potěšení, případně se mohou oba tyto hlavní důvody kombinovat.

7

Obrázek 2: Důvody cestování

Zdroj: DOSWELL Roger, 1997 In: Jakubíková, 2012, s. 19

Předpoklady existence cestovního ruchu jsou jednak selektivní, k těm patří předpoklady politicko-administrativní,

demografické,

geografické,

sociologické,

ekologické

a psychologické, tyto předpoklady určují především, kdo a jaké lokality navštěvuje. Dále jsou rozlišovány lokalizační předpoklady, které zahrnují předpoklady přírodní a antropogenní a také předpoklady realizační, které zahrnují předpoklady informačně komunikační a kapacitní (infrastruktura a lidské zdroje). Cestovní ruch logicky přináší mnohé výhody lokalitám, ve kterých je realizován. Tento přínos je jednak ekonomický (tvorba nových pracovních příležitostí, zdroj kapitálu, obnova bytového fondu, rozvoj různých řemesel, zvýšení konkurenceschopnosti území, pomoc hospodářsky slabým územím apod.). Dále je přínos cestovního ruchu sociální. Cestovní ruch je obvykle příčinou zlepšení vybavenosti a úrovně veřejných služeb, oživení folklóru a místních tradic v lokalitě, kde probíhá, díky tomu tedy dochází ke zvýšení kvality života a životní úrovně obyvatel v místě. Přínos cestovního ruchu je také environmentální, zajišťuje zvýšení odpovědnosti návštěvníků k životnímu prostředí, využívání regionálního přírodního, kulturního a historického potenciálu a tím cestovní ruch zabezpečuje stabilitu životního prostředí v daném regionu. Hlavním cílem organizací podnikajících v cestovním ruchu je uspokojování potřeb zákazníka v době pobytu mimo své obvyklé prostředí.

8

1.2

Základní pojmy, účastníci cestovního ruchu

Cestovní ruch respektive turismus využívá různé termíny, nicméně k nejvýznamnějším, termínům, které lze použít k samotnému vymezení náplně cestovního ruchu lze zařadit termín „obvyklé prostředí“ a „účastník cestovního ruchu.“ Tyto termíny definuje mimo jiné Český statistický úřad ve své metodice TSA (Tourism Satellite Account), přičemž ukazatele TSA umožňují mezinárodní porovnání statistik cestovního ruchu. Obvyklé prostředí je termín nesnadno definovatelný, různí autoři jej vnímají odlišně, a také dochází k významové nejednotnosti v různých světových regionech. Mezinárodní definice vnímá obvyklé prostředí jako místo bydliště jedince (trvalé i přechodné) včetně přímého okolí bydliště, zahrnuje tedy také pracoviště, školu a jiná často navštěvovaná místa. Termín obvyklé prostředí je také spojen s dvěma znaky, jednak vzdálenost a dále periodicita (frekvence návštěv). Obvyklého prostředí jedince tak tvoří například bydliště jedince, byť je navštěvováno méně často, ale stejně tak místa navštěvovaná často (více než jedenkrát týdně) a pravidelně, i když mohou být od bydliště značně vzdálená. Hranice určitého státu pak není při určování a definování obvyklého prostředí klíčové (ČSÚ, 2015). Účastníci cestovního ruchu se člení na návštěvníky (jednodenní návštěvníci či výletníci nebo exkurzionisté, bez přenocování mimo své obvyklé prostředí) a turisty (minimálně jedno přenocování mimo obvyklé prostředí). Dále jsou rozlišováni tranzitní návštěvníci, ti tvoří samostatnou kategorií, protože mohou být obecně jednodenní, ale také mohou být turisty. Jedná se o návštěvníky, kteří se zastaví v dané lokalitě nebo zemi na své cestě do jiného cíle cesty. Do této skupiny lze zahrnout také letecké transfery (ČSÚ, 2015). Hosty (návštěvníky) lze rozdělit na dvě základní skupiny: a) rezident (domácí host, návštěvník) – navštěvuje stejnou zemi, jíž je rezidentem, je tedy buď občanem dané země,nebo cizím státním příslušníkem, který v dané zemi žije; b) nerezident (zahraniční host, návštěvník), jeho obvyklé prostředí se nachází v jiné zemi, než je navštívená země. Nerezidentem je také občan určitého státu, který trvale žije v jiné zemi. Návštěva rekreačních zařízení (chata, chalupa), které sice nejsou trvalým bydlištěm, ale mnohdy spadají do kategorie „obvyklé prostředí“ nejsou do kategorie cestovní ruch (turismus) zahrnovány.

9

1.3

Služby cestovního ruchu

Mezi základní služby cestovního ruchu patří služby spojené s pobytem v rekreačním prostoru (dopravní, ubytovací, stravovací služby), k doplňkovým službám patří služby spojené s využíváním atraktivity či vlastností typických pro určitý rekreační prostor. Dále lze služby cestovního ruchu členit na osobní a věcné, placené a neplacené, služby poskytované v místě obvyklého pobytu, během přepravy a následně v rekreačním prostoru. Spektrum služeb cestovního ruchu je velmi široké a dále jsou na něj navázány další, ostatní služby. Nicméně základní přehled služeb cestovního ruchu s ohledem na funkci, kterou zajišťují, poskytuje obr. 3. Obrázek 3: Přehled služeb cestovního ruchu dle funkce, kterou zajišťují

Zdroj: Jakubíková, 2012, s. 23

Funkcí ubytovacích služeb je umožnit ubytování mimo místo obvyklého pobytu včetně uspokojení dalších potřeb, které s přenocováním nebo přechodným pobytem souvisejí. K tomuto účelu lze využít hotely, motely, penzióny, chaty, bungalovy, stany, botely, rotely, karavany apod. Stravovací služby slouží k uspokojení potřeby výživy člověka, k tomuto účelu jsou využívána různá zařízení (jídelny, restaurace, rychlé občerstvení apod.), stravování samozřejmě probíhá na různých místech (hotely, střediska CR, restaurace, bary, taverny, letadla, jídelní vozy apod.). Dopravní služby jsou pro cestovní ruch klíčové, turistu je 10

potřeba dopravit do cílové destinace, musí se zde obvykle také nějakým způsobem přemisťovat, je nezbytná pro realizaci fakultativních výletů apod. Problémy v dopravě (zpoždění, zrušení spoje, stávka dopravců, hrozba teroristického útoku apod.) vždy klienti těžce nesou a jsou díky nim silně nespokojeni. Dopravní služby zahrnují služby letecké dopravy, ta může být pravidelná, nepravidelná, charterová, vnitrostátní, mezinárodní, dále služby železniční, silniční, námořní a vodní dopravy. Dopravní služby lze dále rozlišit na dopravu vertikální (lanovka, vleky) a horizontální (chůze, koně, osli, velbloudi). Informační služby zajišťují turistická informační centra, dále získávají informace účastníci organizovaného cestovního ruchu také od průvodců (průvodcovské služby).

1.4

Specifika cestovního ruchu

Cestovní ruch se při srovnání s jinými odvětvími národního hospodářství i nabízenými produkty a jejich charakterem vyznačuje různými specifiky. K obecným specifikům cestovního ruchu patří (FORET, 2001, s. 19-20): a) rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správními podmínkami; b) produkt cestovního ruchu nelze vyrobit do zásoby (skladovat); c) místní vázanost, bezprostřední spojitost s územím (místem) ve kterém se realizuje, zejména s kvalitou jeho přírodního prostředí; d) výrazná sezónnost; e) trh je silně determinován přírodními faktory a dalšími nepředvídatelnými faktory; f) vysoký podíl lidské práce; g) těsný vztah nabídky a poptávky (změny v cenách a příjmech se obvykle bezprostředně projeví na trhu); h) poptávka je výrazně ovlivněna důchody obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabízených služeb, spotřebitelskými preferencemi, motivací, módou a prestiží, celkovým způsobem života; i) nabídku také silně ovlivňuje rozvoj a využívání techniky a technologií (internet, informační a rezervační systémy apod.).

11

Mezi hlavní specifika služeb cestovního ruchu ve vztahu k realizaci marketingu cestovního ruchu patří: 1. Kratší expozitura služeb: u služeb cestovního ruchu probíhá jejich spotřeba často již během hodiny či ještě kratší doby. Z tohoto důvodu má poskytovatel služby minimum času pro vytvoření dobrého čí naopak špatného dojmu na straně zákazníka. 2. Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb: při nákup služeb cestovního ruchu stačí jediná špatná zkušenost, například při návštěvě restaurace nepříjemný číšník, díky které ji již nikdy zákazníci nevyhledají (navzdory vysoce kvalitnímu a chutnému jídlu, které tato restaurace nabízí). Emoce a osobní pocity, se kterými jsou služby cestovního ruchu

úzce

provázány,

jsou

tedy

obvykle

provokovány

setkáními

zákazníků

s poskytovateli služby a jejich úroveň ovlivňuje budoucí nákupní chování. V tomto oboru může jediný zaměstnanec ovlivnit, zda zákazník opět využije nabízených služeb. Lidé mají sklon nakupovat služby cestovního ruchu podle toho, nakolik odpovídají jejich představě. Při nákupu služeb klienti obvykle používají kombinaci racionálního a emotivního uvažování, například poměr kvalita x cena v kombinaci se zážitky a prožitky, které služba nabízí. 3. Větší význam „vnější stránky“ poskytovaných služeb: klienti hodnotí spíše hmatatelné a měřitelné aspekty služby, proto je například v hotelu zajímá spíše druh a stáří nábytku, koberce či uniformy zaměstnanců, než jak dobře se v posteli vyspali. 4. Větší důraz na úroveň a image: služby poskytované v rámci cestovního ruchu jsou především nehmotné, proto o koupi rozhodují především emoce. Podniky, které nabízí služby cestovního ruchu, proto musí vyvinout velké úsilí, aby vyvolali u klientů ty správné asociace, které odpovídají přáním a představám klientů. 5. Větší závislost na komplementárních firmách: služby cestovního ruchu jsou obvykle komplexní, během dovolené tedy klienti nakupují, obvykle navštíví více restaurací, mohou využít služby wellness, služby kadeřníka, zapůjčit si automobil apod. Zážitky spojené se všemi využitými službami tak vytváří globální zážitek z cestování. Samozřejmostí pak je, že celková úroveň spokojenosti turistů následně ovlivňuje jednak ziskovost všech provozovatelů služeb, ale také to, zda se dané místo stane turisticky atraktivní a žádané a dále to, zda si tuto charakteristiku dlouhodobě udrží či nikoliv. Pokud jediná 12

z poskytovaných služeb nedosahuje úrovně ostatních služeb, poškozuje to celkovou pověst lokality i všech poskytovatelů služeb jako celku. 6. Snažší kopírování služeb:většina služeb cestovního ruchu je velice snadno napodobitelná a není tedy problém, aby dobrého nápadu jednotlivce využilo mnoho dalších podnikatelů, což také dělají, aby získali stejnou konkurenční výhodu. Bohužel služby na rozdíl od výrobků obvykle nelze chránit patentem. 7. Větší důraz na propagaci mimo sezóny: výrobky jsou obvykle propagovány v době, kdy lze očekávat poptávku, produkty cestovního ruchu je třeba propagovat průběžně, zejména mimo sezónu (tato propagace pak v podstatě může pomoci vytvořit poptávku. Nejvhodnějším obdobím pro propagaci služeb cestovního ruchu je tedy především období, kdy klienti plánují svoji dovolenou. Začínat s propagací tehdy, kdy začíná sezóna (prázdniny) by bylo příliš pozdě. Dále je třeba zohlednit skutečnost, že absolutní kapacita je pevně stanovena, proto je třeba pomocí propagace stimulovat poptávku také mimo hlavní sezónu. Díky popsaným specifikům je tedy třeba přistupovat k marketingu cestovního ruchu jinak, než k propagaci běžných produktů.

13

2 Marketing Marketing slouží výrobcům i prodejcům reagovat na tržní změny a působit na vztahy, které na trhu vznikají mezi nabídkou a poptávkou. Existuje mnoho univerzálních i specifických definic marketingu. Za univerzální, ale také komplexní definici lze považovat definici Boučkové, podle které „současný marketing již představuje dynamický integrovaný komplex funkcí, který umožňuje efektivně řešit problémy spojené s podnikáním na rozvinutém trhu“(BOUČKOVÁ, 2007, s. 7). Dále je výstižná Kotlerova definice "Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot"(KOTLER, ARMSTRONG, 2004, s. 30). Uvedenou definici doplňuje následující obrázek 4.

Obrázek 4: Základy marketingové koncepce

Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, s. 30

Pro zajištění komparace lze zmínit také definici marketingu vydanou Americkou marketingovou společností v roce 1985: „Marketing je procesem plánovaní a naplňování koncepce, oceňováni, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny uspokojující potřeby jedinců“ (JOHNOVÁ, 2008, s.16). 14

Základní marketingové koncepce (odpovídají historickému vývoji marketingu) 1) výrobní (1900-1920): hlavním cílem výrobců bylo nalezení optimálního způsobu výroby, který by vedl ke zvýšení produkce a zároveň co nejnižší ceně, aby byly produkty dostupné široké skupině obyvatelstva (viz Ford) 2) výrobková (1920-1930): výrobci jsou přesvědčeni, že zákazník chce zakoupit, co nejkvalitnější výrobek, třeba i za vyšší cenu. Výrobci tedy produkují produkty s vysokou kvalitou, technickou úrovní a výkonností 3) prodejní (1930-1950): na trhu je mnoho výrobků, sílí konkurence, zákazníky je třeba přesvědčit, aby koupili právě výrobek konkrétní značky a firmy. Základem této koncepce je myšlenka, že zákazník sám si výrobek nekoupí, ale musí být o koupi přesvědčen prodávajícím (reklama), hlavním cílem zde je co nejintenzivnější působení na spotřebitele. Tato koncepce je používána zejména u spotřebního zboží, automobilů apod. 4) marketingová (1950-1960): vychází z přesvědčení, že svých cílů může podnik dosáhnout pouze tehdy, pozná-li potřeby a přání svých zákazníků a ty pak dokáže uspokojit účinněji (efektivněji) než konkurence. Základními znaky této koncepce jsou: orientace na zákazníka, průzkum trhu, koordinace všech podnikových činností, dlouhodobé plánování a ziskovost. 5) sociální (1960 až současnost): podstatou je, aby podniky plnily své cíle díky tomu, že uspokojují přání a potřeby cílových tržních segmentů efektivněji než konkurence, ale zároveň při zachování blahobytu a zájmů spotřebitele i společnosti. Typická pro tuto koncepci je vyšší společenská zodpovědnost (ekologie, bezpečnost práce, ochrana zdraví apod.). Pozornost je věnována zejména zisku výrobce, stupni uspokojení potřeb spotřebitele a také uspokojení veřejných (společenských) zájmů.

2.1 Význam marketingu Cílem marketingu je dodávat produkty vybraným skupinám zákazníků (segmentace trhu) ve správný (vhodný čas), na správném místě a za odpovídající ceny při využití vhodné propagace, to vše s optimálními náklady a lépe než konkurence. K naplnění těchto cílů jsou v praxi využívány nástroje marketingu označované jako marketingový mix, který 15

musí podnik správně využívat a řídit. Řízení marketingového mixu představuje použití různých nástrojů a technik, které jsou manažerům k dispozici za účelem realizace zvoleného marketingového konceptu (MCDONALD, WILSON, 2007, s. 19). Marketingový mix spolu s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytvářejí marketingovou strategii firmy. Je možné rozlišit více konceptů marketingového mixu, klasickým a nejstarším konceptem je koncept tzv. 4P, který vytvořil Neil H. Borden již v roce 1948. Tuto koncepci tvoří (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 146):  Product (produkt, výrobek nebo služba);  Price (cena, kontraktační podmínky);  Promotion (podpora prodeje, marketingová komunikace, komunikační mix);  Place (distribuce, umístění). Kotler danou koncepci aktualizoval, moderní pojetí „4P“ pak představují procesy (processes) – kreativita, disciplína a struktura, které vstupují do marketing managementu, lidé (people) – jsou pro úspěch podniku nepostradatelní, programy (programs) – aktivity firmy namířené směrem ke spotřebitelům, obsahují tradiční 4P a další marketingové aktivity a výkon (performance) – měřeno finančními i nefinančními ukazateli. V praxi klasický marketingový mix 4P nahlíží na trh očima prodávajícího (producenta hodnot), je nástrojem prodeje, kterými firmy působí na zákazníka. Kupující ale vnímá marketingové nástroje jako nositele spotřebitelského užitku. Byla proto vytvořena koncepce 4C. V případě použití koncepce 4C, firma sděluje svým zákazníkům, jaký užitek mohou při vynaložení nákladů na koupi určitého produktu získat. Počítá se při tom i s pohodlím, které zákazník v současnosti velice často vyhledává a oceňuje i o oboustrannou komunikaci se zákazníkem. Marketingový mix 4C má blízko k pojetí služeb, které vyzdvihují pohled zákazníka a k principům CRM při řízení vztahů se zákazníky. Právě tento koncept je tedy vhodný k využití pro oblast služeb. Každému ze 4P lze z pohledu zákazníka v podstatě přiřadit jedno ze 4C. Koncept 4C představuje tzv. zákaznický mix, v praxi se osvědčilo pracovat s oběma koncepty současně, protože pohled zákazníka velice často rozhoduje o celkovém úspěchu (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 148). V praxi se lze setkat také s marketingovým mixem označeným 4 A či SIVA (Majaro).

16

Nicméně před využitím marketingového mixu, který je v podstatě souhrnem nástrojů marketingu je nutné provést v souladu s metodou STP segmentaci trhu, targeting (výběr tržních segmentů) a následně positioning, tedy zacílení. Kotler metodu STP popisuje následujícím způsobem:„veškerá marketingová strategie je založena na STP – segmentaci, targetingu a positioningu. Společnost objevuje na trhu odlišné potřeby a skupiny, cílí na ty, které může uspokojit lépe než ostatní a pak umisťuje svou nabídku tak, aby si cílový trh všiml odlišné nabídky a image“ (KOTLER, KELLER, 2013, s. 251). Kotler rozlišuje segmentaci geografickou, demografickou, psychografickou a behaviorální. Realizace segmentace firmám přináší nesporné výhody, především cílené uspokojení potřeb zákazníka. Pokud firma rozčlení trh na určité segmenty a vybere ty, které chce obsluhovat, pochopitelně se jí to bude dařit lépe, než pokud segmentaci a targeting podnik neprovede. Tyto kroky mohou také přinést dané firmě konkurenční výhodu. Segmenty, do kterých podniky mohou vstupovat, musí být podle Boučkové dostatečně velké nebo ziskové, aby se vyplatilo jim přizpůsobit marketingový program; dále homogenní, což umožňuje efektivní kontakt; také musí akceptovat nabízený produkt, případně musí existovat možnost, že budou pro produkt dané segmenty získány a samozřejmě také musí být zvolený segment solventní (BOUČKOVÁ, 2007, s. 82). Obvykle jsou rozlišována čtyři základní strategie tržního zacílení, jednak strategii nediferencovaného marketingu (jednotná segmentační strategie), strategii výrobkově diferencovaného marketingu, strategii

diferencovaného

marketingu

a

strategii

koncentrovaného

marketingu

(BOUČKOVÁ, 2007, s. 82). Positioning pak je umístění produktu v mysli člověka, potenciálního zákazníka, zde hraje velkou roli tzv. consumer black box, tedy určitá interakce predispozic spotřebitele k určitému jednání a konkrétnímu nákupnímu rozhodování(BOUČKOVÁ, 2007, s. 39). K dosažení svých cílů a na základě uplatnění metody STP může podnik následně zvolit, kterou z marketingových strategií vybere. Foret rozlišuje tři základní marketingové strategie, strategii minimálních nákladů, strategii diferenciace produktu a strategii tržní orientace (FORET, 2012, s. 29). Dále Jakubíková zmiňuje marketingové strategie zaměřené na trh, zaměřené na konkurenci, zaměřené na rozvoj trhu, strategie diverzifikace a také strategie rozvoje produktu (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 137). 17

Kotler tvrdí, že prakticky ve všech oblastech podnikání (tedy také v oblasti cestovního ruchu) je možné expandovat prostřednictvím osmi základních strategií růstu (KOTLER, 2014, s. 27-189): a) prostřednictvím růstu tržního podílu (zvýšení výkonu, zvýšení marketingové a finanční síly, přezkum marketingového mixu apod.); b) prostřednictvím spokojených zákazníků a stakeholderů; c) prostřednictvím vybudování silné značky; d) prostřednictvím inovace výrobků, služeb i zkušeností; e) prostřednictvím expanze do zahraničí; f) prostřednictvím fúzí, akvizic a strategických aliancí; g) prostřednictvím vynikající pověsti, zejména v oblasti společenské odpovědnosti; h) prostřednictvím spolupráce s vládou a neziskovými organizacemi. S ohledem na téma této práce je strategie, které bude dále věnováno více pozornosti strategie růstu, která je zaměřena na spolupráci s vládou a neziskovými organizacemi.

2.2 Sociální (společenský) marketing (Cause marketing) Sociální marketing navazuje na již dříve známou a uplatňovanou sociálně marketingovou koncepci. Zmíněná koncepce vychází z předpokladu, že je nutné zachovat soulad mezi potřebami a zájmy zákazníků a dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Realizace této marketingové koncepce pak je možné pouze za předpokladu, že podnikatelé budou ve svých aktivitách respektovat nejen požadavky dosahovat zisk a uspokojit potřeby zákazníka, ale také veřejný zájem a budou si uvědomovat vlastní společenskou zodpovědnost, především ve vztahu ke zdraví obyvatel, životnímu prostředí, omezeným disponibilním zdrojům přírodních zdrojů, v některých regionech pak také ve vztahu k existenci hladomoru, chudoby, výkyvům v populačním růstu apod. (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 6). Do určité míry je sociální marketing provázán se sociální ekonomikou, která je jak tvrdí Dohnalová

spojena

s občanským

sektorem,

který

sleduje

především

sociální

a environmentální cíle. Přístup sociální ekonomiky odráží sociálně politickou dimenzi

18

občanského sektoru a blízkost vazeb, které udržuje s realizovanými společensky odpovědnými projekty (DOHNALOVÁ, PRŮŠA, 2011, s. 3). 2.2.1Sociálnímarketing – pojem, historie a význam Kotler a Roberto definují sociální marketing jako „používání marketingových principů a technik k ovlivnění cílové skupiny tak, aby dobrovolně přijala, odmítla, změnila nebo se vzdala určitého chování ve prospěch jedinců, skupin nebo celé společnosti.“ (In: ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 411). Pro srovnání lze uvést, jak sociální marketing definuje Andreasen: „Sociální marketing je aplikací technik komerčního marketingu. Tedy způsobů analýzy, plánování, uskutečňování a evaluací programů, které jsou navrženy tak, aby ovlivnily svobodné jednání cílové populace a poskytly tak jak prospěch individuální, tak prospěch společnosti jako celku“(ANDREASEN, 1995, s. 37). Podstatou sociálního marketingu je, že bere do úvahy skutečnost, že smyslem marketingové komunikace, která je klíčovou složkou všech marketingových aktivit nemusí být vždy, stejně jako u sociální marketingové koncepce pouze navýšení prodeje, podpora image a známosti určité značky, loga či produktu. Naopak v některých případech a situacích může sociální marketing pomoci řešit společenské problémy. Primárním cílem sociálního marketingu je vždy řešení či pomoc s řešením sociálních problémů, jejichž základem je změna chování jednotlivců. Sociální marketing bývá v této souvislosti také identifikován pomocí nekomerčních cílů, kterých se snaží dosáhnout. Obrázek 5: Koncepce sociálního marketingu

Zdroj:Kotler, Armstrong, 2004, s. 53

19

Princip, na kterém funguje sociální marketing, znázorňuje obr. 5, kdy se firmy souběžně snaží akumulovat zisk, uspokojit potřeby svých zákazníků a zároveň dlouhodobě pozitivně působit na vývoj ve společnosti. V podstatě jde o to, že se firma v rámci své komunikace mimo jiné snaží podpořit některé aktivity či veřejné projekty. Sociální marketing může pro firmu také představovat příležitost či způsob, jak lze zefektivnit externí komunikaci, včetně komunikace marketingové. Pokud jde o historii sociálního marketingu, pak myšlenku sociálního marketingu údajně poprvé zmínil Wiebe, když se ve svém článku z roku 1952 otevřeně zeptal: „Proč neumíte prodávat stejným způsobem bratrství jako mýdlo?“ Jeho myšlenka a nápad postupně dozrál až ke vzniku principu sociálního marketingu, který v roce 1971 rozpracoval jeden z nejvýznamnějších současných odborníků a autorit v oblasti marketingu, Philip Kotler spolu s Geraldem Zaltmanem (Mediaguru, 2012). Oba se poprvé sociálnímu marketingu věnovali v článku „Social Marketing: An Approach to Planned Social Change“ (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 414). Nicméně Zamazalová jde hlouběji do historie a tvrdí, že snahu dostat se do povědomí okolí, měnit a ovlivňovat názory lidí a také získat podporu pro svoji činnost měly již spolky, řády, sdružení a nejrůznější charitativní organizace (sirotčince, nalezinci, hospitály apod.) v době 9. století (sv. Ludmila). Jezuité pak užívali „sociální marketing“ cíleně od 17. století pro podporu svého řádu (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 412). S těmito tvrzeními nelze nesouhlasit, je totiž zřejmé, že nejrůznější prostředky marketingu používala lidská společnost prakticky od nepaměti, „pouze“ nebyly jako marketing označovány. Se vznikem oboru pak začaly být tyto prostředky členěny, specifikovány a definovány. Za období vzniku existence sociálního marketingu tak lze považovat druhou polovinu minulého století. Průkopníkem novodobého sociálního (cause) marketingu se stala americká firma American Express, která v roce 1983 vytvořila fond na opravu Sochy svobody. Za každou platbu, která proběhla prostřednictvím jejich kreditní platební karty, firma odvedla do zmíněného fondu jeden cent. Pokud klient podal novou žádost o vydání kreditní platební karty, byl do fondu odváděn jeden dolar. Výsledkem těchto marketingových aktivit, kdy si lidé častěji pořídili kreditní kartu nebo s ní častěji platili, aby podpořili dobrou věc, bylo získání 1,7 milionu dolarů pro fond na opravu Sochy svobody. Používání kreditní platební karty

20

společnosti American Express narostlo o 27%, příjem nových žádostí o kreditní kartu se navýšil o 45%. V konečném důsledku tedy mohly být a jistě také byly spokojeny všechny zainteresované strany, firma navýšila svůj tržní podíl i zisk, mimo to bylo získáno značné množství prostředků pro opravu Sochy svobody (FREY, 2011, s. 43 – 126). Od doby, kdy se sociální marketing stal jedním z novodobých směrů marketingu, je jeho možným zájmem prakticky celá společnost. Upozorňuje na různá nebezpečí a rizika, společenské problémy a mnohé další, například na nárůst výskytu pohlavních chorob, konzumace alkoholu a drog, na problematiku domácího násilí, sexuálního zneužívání či porušování lidských práv v obecné rovině. Dále sociální marketing vyzývá ke zdravému životnímu stylu, péči o zdraví, nezanedbávání prevence apod. Sociální marketing využívá stejné reklamní formáty jako ten komerční, jen s tím rozdílem, že místo zboží tyto formáty propagují hodnoty a místo na akční ceny nebo speciální nabídky upozorňují na společenské problémy, které se snaží pomoci řešit. Sociální marketing se s komerčním shoduje také v tom, že je zde pozornost zaměřena na klienta, „zákazníka“, respektive příjemce daného produktu stejně jako v komerčním marketingu. Je tedy nutné nejprve zjistit, co lidé chtějí a potřebují než se nejprve snažit je přesvědčit, aby si koupili to, co se nám hodí. Studiem zákazníka se pak lze lépe rozhodnout na jaké lidi se zaměřit, co přesně se snažit ovlivnit, jak to udělat a také jak změřit efektivitu programu. Zjištěné přání a potřeby zákazníka musí následně reflektovat vytvářený marketingový mix. Marketér, který řeší přípravu nekomerční kampaně, musí především definovat, jaké změny chce svou kampaní ve smýšlení či chování lidí dosáhnout, přičemž se může jednat například o podpisy na petici, finanční sbírku či zvýšení povědomí o určité problematice (tedy vymezit cíl). Po jasném definování cíle a strategie je třeba vymyslet, jakým způsobem formálním i obsahovým veřejnost zaujmout. Sociální kampaně se stejně jako komerční snaží působit na emoce, šokovat, překvapit, dojmout nebo rozesmát, tedy ukázat podstatu věci natolik otevřeně, až to lidi zarazí. Například největší organizace Amnesty International, která se zasazuje o dodržování lidských práv, se ve svých kampaních cíleně zaměřuje především na sbírání podpisů pod petice

nebo

vyzývá

lidí

k psaní

a

posílání

dopisů

neoprávněně

vězněným

a perzekuovaným. Například podle tiskové mluvčí české Amnesty International Martiny 21

Pařízkové je primárním cílem aktivace co největšího počtu osob a díky jejich aktivitě vyvíjet tlak na režimy, které nespravedlivě vězní lidi nebo na obchodní společnosti, jejichž podnikatelské aktivity porušují lidská práva. Pomocí vyvíjeného tlaku se již někdy podaří dosáhnout propuštění vězně, o které se Amnesty International zasazuje. Vyjma sociálního marketingu existují také čtyři další základní způsoby, které umožňují změnu a ovlivňování veřejného chování (Kotler, Roberto, 1984 In: ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 426): a)

Oblast technologie: chování veřejnosti nebo sociální problémy jsou ovlivňovány prostřednictvím

technologických

inovací

(například

automobily

vybavené

bezpečnostními pásy, registrační pokladny evidující výběr DPH); b)

Ekonomické tlaky a přetlaky: například v podobě zvýšení spotřební daně u cigaret či alkoholu, zvýšení DPH mohou vést k omezení poptávky a tedy také spotřeby vybraných produktů, naopak snížení sazeb za elektřinu mohou vést ke zvýšení její spotřeby. Dále ovlivňuje chování obyvatel například sankcionování černých skládek apod.;

c)

Právní (politický) marketing: v tomto případě jde o to, že se marketéři obrátí na vlády a soudy a požadují po nich změnu, obvykle zpřísnění aktuálně platné legislativy. Obvykle je tento přístup využíván až tehdy, pokud všechny ostatní způsoby, jak lze změnit veřejné mínění nebo některé způsoby chování, selžou. Příkladem může být například rozdílná právní úprava pro užívání dětských autosedaček v různých zemích nebo průběžné změny různých bezpečnostních pravidel (užívání bezpečnostních pásů, dětských sedaček, oprávnění sedět na sedadle vedle řidiče apod.);

d)

Vzdělávání: nemůže být použito samostatně, je spíše využitelné k předávání informací, šíření určité osvěty apod. (například ohledně AIDS, problematiky drog, zdravé stravování apod. Nicméně neklade důraz na vytváření a udržování změn chování.

22

Obecně lze shrnout, že kampaně sociálního marketingu jsou obecně zaměřeny na čtyři hlavní oblasti lidského života (BAČUVČÍK, 2011, s. 27): a) ochrana zdraví: jde o kampaně zaměřené proti kouření, nadměrné konzumaci

alkoholu, prosazující zdravý životní styl, upozorňující na rizika nadváhy a obezity, nutnost absolvovat preventivní prohlídky u lékaře apod. b) bezpečnost a prevence zranění: kampaně varující proti požívání alkoholu před

jízdou, nebo kampaně s obdobnou náplní jakou měla kampaň „Nemyslíš, zaplatíš“ (bezpečnostní pásy, dětské sedačky apod.), dále zahrnuje preventivní působení v oblasti civilní obrany (havárie, požár apod.). c) ochrana životního prostředí: kampaně věnující se podpoře třídění a recyklaci

odpadu, bojující proti znečišťování životního prostředí apod. d) společenská angažovanost – zahrnuje kampaně, které se věnují podpoře dárcovství

krve a orgánů, účast ve volbách, dobrovolnictví, pomoc při humanitárních katastrofách apod.

2.2.2 Rozdíly mezi komerčním a sociálním marketingem V předchozím textu bylo zmíněno, jaké jsou typické znaky sociálního marketingu a také v čem je sociální a komerční marketing v podstatě identický (využití klasických marketingových postupů a metod k popisu nabízeného produktu). Existují ale také nezanedbatelné rozdíly mezi oběma směry marketingu. Jedná se především o následující specifika sociální reklamy (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 417): a) je fixována v místě (dotýká se konkrétního teritoria, určité oblasti); b) je fixována v čase (má pevně zadaný začátek a konec, může se ale periodicky opakovat, například v ročním intervalu); c) je obvykle spjata s určitou osobností, která přenášené informace a aktivitu jako celek personifikuje, měla by být pozitivně vnímána společností; d) nelze ji skladovat ani odložit, musí být realizována v daném (obvykle stanoveném čase);

23

e) Je obvykle závislá na dobrovolné aktivitě občanů, kteří ji realizují. K dalším odlišnostem patří tyto: a) marketing v komerčním sektoru spočívá v prodeji zboží a služeb, v rámci sociálního marketingu je předmětem „prodeje“ změna chování, sociální marketing lze považovat za komplexnější, protože vyjma změny chování může iniciovat také prodej určitého produktu, který se změnou chování souvisí (například propagace zdravého životního stylu x podpora prodeje ovoce, zeleniny, bioproduktů apod.); b) nejdůležitějším cílem komerčního marketingu je tvorba zisku, cílová skupina je vybírána podle toho, zda je u ní očekáván vysoký podíl prodeje. Sociální marketing si klade za cíl prospěch jedince nebo celé společnosti. Cílové segmenty tedy jsou vybírány podle zcela jiných kritérií (například přetrvávání sociálního problému, schopnost oslovit cílovou skupinu, připravenost na změnu apod.); c) komerční marketing je nejčastěji zaměřen na prodej zboží a služeb, za konkurenci jsou považovány firmy, které nabízí produkty uspokojující stejné potřeby. U sociálního marketingu je pozornost zaměřena na změnu chování cílové skupiny a s ním spojené výhody, které z této změny plynou a také, jak jsou vnímány cílovou skupinou. V sociálním marketingu je důležité identifikovat a zkoumat jednak chování, kterému dává zvolená cílová skupina přednost před chováním, které je propagováno v sociálním marketingu, dále jsou zkoumány důvody, které k tomuto chování vedou. Dle Kotlera je pro sociální marketing dále typické, že se od komerčního liší především v následujících znacích: a) produkt je mnohem komplexnější než u komerčního marketingu; b) poptávka je různorodější než u komerčního marketingu; c) možnost oslovit cílové skupiny je náročnější než u komerčního marketingu; d) zapojení spotřebitelů je intenzivnější než u komerčního marketingu; e) „konkurence“ je rozmanitější než u komerčního marketingu. Komplexnost produktu: produkt je obvykle chápán především jako hmotný, ten pak může být na cílovém trhu směněn za určitou cenu, může s ním být manipulováno dle jeho charakteristik. Pokud se začne marketing pohybovat mimo hranicemi fyzického produktu, 24

musí marketéři změnit produktovou strategii, st aby vyhovovala nehmotnému produktu, tedy obvykle službám. V sociálním marketingu se význam produktu ještě dále rozšiřuje, od hmotného se neposouvá pouze ke službám, ale až k idejím a změně chování chování, obrázek 6 (níže)znázorňuje typy produktu v sociálním marketingu. Obrázek 6: Typy produktu v sociálním marketingu

Produkt sociálního marketingu Hmotný

Chování

produkt

Jednorázové

Idea

Trvalé

Přesvědčení

Postoj

Hodnota

Zdroj: Podle Kotler, Roberto, 1989, s. 5

Na základě komplexnosti produktu prakticky nelze zachytit všechny aspekty a atributy produktu v sociálním marketingu. Proto Proto je pro marketéry těžké produkt sociálního marketingu definovat (včetně případných benefitů, které jsou s nimi spojené). Různorodost poptávky: marketing nevytváří nové potřeby, pouze je marketéři směřují určitým směrem, v rámci sociálního marketingu jsou ale marketéři nuceni nejprve poptávku definovat, včetně té negativní. To je třeba především tehdy, pokud cílová skupina nevnímá poselství, nereaguje na ně a vůči požadované změně chování je v podstatě rezistentní,, například jde o rekreační uživatele drog či mládež vedoucí velmi uvolněný a nevázaný život. V tomto případě lze využít demarketing1.

1

Demarketing: jeho podstatou odstatou a cílem je omezení poptávky po produktu. Nástroje demarketingu mohou

být administrativní nebo tržní.. Administrativní nástroje například omezují počet návštěvníků stanovením jejich maximálního počtu za určitý časový úsek. Tržním nástrojem nástrojem pak může být zvýšení ceny vstupného v exponované otevírací době. Demarketing je obvykle negativně přijímán veřejností. V oblasti návykových látek lze použít i další nástroje (legislativní, daně apod.)

25

Oslovení cílové skupiny: sociální marketéři pracují s cílovými skupinami, které jsou často těžko dostupné a ještě hůře oslovitelné, proto je dosažení změn chování velmi náročné. Především pokud jde o hůře přizpůsobitelné jedince a skupiny (bezdomovci, narkomani), bývají velmi rezistentní vůči jakýmkoliv změnám, nemají zpravidla žádné zázemí (citové ani hmotné) a sami také často nedisponují schopnostmi, které by jim mohly pomoci v řešení osobní situace nebo v docílení jakékoli změny. Uvedené cílové skupiny tak představují velkou výzvu pro tvůrce sociálního marketingu. Sociální marketéři se totiž musí při snaze oslovit tyto cílové skupiny pečlivě zaměřit na přesné využití metody S-T-P. Vyšší míra zapojení spotřebitelů: tradiční marketing rozlišuje produkty s ohledem na míru zapojení spotřebitelů na produkty vysokého a nízkého zapojení spotřebitelů. Kategorie vysokého zapojení spotřebitelů předpokládá důkladné zvážení koupě spotřebitelem (nutná je sofistikovaná a cílená reklama). Naopak koupě produktů s nízkým zapojením nevyžaduje zvláštní zvažování (méně náročná reklama). Obě popsané kategorie se vyskytují také v sociálním marketingu a je třeba je důkladně posuzovat. Sociální marketing pracuje s produkty, které jsou spojeny s vysokým zapojením spotřebitele (např. přestat kouřit, změnit životní styl, změnit přístup k uprchlíkům apod.). V sociálním marketingu tato vysoká míra zapojení často přináší pocity úzkosti, viny či odmítnutí, stres, strach z pochybení či selhání apod. Tyto aspekty ale v konečném důsledku v určité míře omezují reálnou možnost dosažení očekávaných změn chování, hodnot či přístupů. U produktů s nízkou mírou zapojení je často spojeno to, že sdělení a slogany sociálního marketingu v podstatě vůbec nevnímá. V tomto případě samozřejmě postrádá vytvořená kampaň svůj smysl a lze ji považovat za neefektivní. Různorodost konkurence: konkurence je v sociálním marketingu vnímána jinak než v marketingu sociálním. V případě sociálního marketingu představuje konkurence alternativní možnosti chování. Jednoduchým příkladem je možnost srovnání času stráveného darováním kostní dřeně či krve s časem, který je věnován například hraní tenisu či přípravě zdravého pokrmu. Sociální marketéři tedy musí své postupy inovovat velmi obezřetně. Nelze zahltit cílovou skupinu kampaní a informacemi, což může vést spíše k opačné reakci cílové skupiny. Závěrem subkapitoly, která se věnuje vymezení sociálního marketingu lze konstatovat, že stejně jako je třeba uplatňovat v komerčním marketingu určité etické standardy, je třeba tak činit také v rámci sociálního marketingu. Americké marketingové asociace vymezuje 26

základní etické standardy, kterými by se měli marketéři řídit následovně: pravdivost, ochrana soukromí, nezavinit nevhodné či antisociální chování, nejednat ofenzivně, poctivost, vyváženost a objektivita sdělení, ochrana dětí, vyvarovat se stereotypům a předsudkům. Sociální marketing musí samozřejmě již ze své samotné podstaty klást na etické aspekty větší důraz než komerční marketing.

2.2.3 Sociální marketing v České republice a ve světě Frey tvrdí, že v České republice tato forma marketingu zatím nemá silnou pozici a firmami je využívána jen sporadicky. S tímto tvrzením lze polemizovat, proběhly například kampaně a projekty „Čtení pomáhá“, kdy byly děti zapojeny do charitativní činnosti (kampaň od agentury AMI Communications). Cílem projektu bylo získat tolik čtenářů, aby charitám na odměnách mohlo být rozděleno 10 milionů Kč, což znamenalo přesvědčit děti, aby přečetly 200 tisíc knih. Tento cíl byl v roce 2012 překročen o 10 %. Základem kampaně i projektu bylo přesné vymezení cíle i postupu, kdy bylo zřejmé, že „malé čtenáře“ nelze oslovovat a vybízet ke čtení přímo, ale že je nutné na ně působit prostřednictvím rodičů, učitelů, knihovníků apod., kteří je dokáží ke čtení i k webu www.ctenipomaha.cz přivést, vlastní aktivita pak již byla na samotných dětech, a tu se podařilo velmi úspěšně vyvolat. Dále nelze nezmínit, že v České republice dosáhla úroveň sociálního marketingu poměrně vysoké úrovně a některé kampaně získaly již významné ceny z různých světových marketingových soutěží. Například televizní spot „Oči - Karlův most“ či „Ztracená lyže“ (pro Český paralympijský výbor) nebo série inzerátů (Slon, Tygr, Labuť) pro ZOO Praha z kampaně „Sponzorujte zvířata“. Stoupající význam sociální reklamy dokládá také skutečnost, že v soutěži o nejefektivnější reklamu EFFIE je jí již věnována samostatná kategorie (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 427). Nicméně je nutné také připustit, že u nás na rozdíl od například amerického reklamního trhu je sociální marketing někdy využíván také spíše samoúčelně a v podstatě je někdy sociální efekt až na druhém místě, na prvním zůstává spíše exhibice dané firmy a její vlastní zájmy nadřazené sociálnímu aspektu.

27

K dalším významným kampaním sociálního marketingu, vyjma „Čtení pomáhá“, které proběhly v České republice lze uvést (KULDOVÁ, 2010, s. 52- 57): 1) Sociální kampaň občanského sdružení Máme otevřeno? Sdružení je zaměřeno na podporu osob s mentálním postižením a autismem. Zabývá se obhajobou jejich práv, uplatněním těchto osob na trhu práce a při trávení volného času. Kampaně, vedené sdružením, pomáhají lidem s mentálním postižením najít a udržet si práci. Jsou komunikovány Českou televizí (reklamní televizní spoty), v časopisech, rozhlasu a na webových stránkách. Všemi zmíněnými způsoby chce občanské sdružení Máme otevřeno? veřejnosti sdělit, že také lidé s mentálním postižením mohou pracovat a stát se platnými členy společnosti. 2) Kampaň za skutečnou krásu, Dove: kampaně společnost Dove vede již od roku 2004. Snaží se jejich prostřednictvím bojovat proti pokřivenému ideálu lidské, především ženské krásy, který je ženám podsouván na přehlídkových molech a v časopisech pro ženy, kde je zobrazován stereotypní a nereálný obraz krásy podpořený počítačovými retušemi. Kampaně byly inspirovány celosvětovým výzkumem, který ukázal, že pouze 2 % žen je spokojeno se svým vzhledem a 81 % amerických žen nesouhlasí s podsouváním nereálného standardu krásy v médiích. Ve svých kampaních firma Dove prezentuje běžné ženy různého věku a postavy, které považuje za skutečně krásné. Proto také název kampaně Kampaň za skutečnou krásu. Cílem kampaně je podpořit sebevědomí žen a umožnit jim cítit se krásně, ať už jsou jejich tělesné míry jakékoli nebo jsou o něco starší než typické modelky, důraz je kladen na zdraví, které je někdy při honbě za krásou zanedbáváno. Dále společnost Dove v rámci kampaně podporuje vybrané projekty.To ale bohužel není z reálného provedení kampaně patrné, spíše vyznívá na podporu výrobků firmy, které „skutečnou krásu“ mohou pomoci zajistit či prezentuje, že jsou výrobky určeny všem ženám a firma si také všech žen váží. Reálně tedy provedení kampaně popírá podstatu win-win2 situace. Českou veřejností je ale tato kampaň dle Kuldové vnímána velice pozitivně.

2

WIN-WIN: kooperativní metoda, kdy strany usilují o vzájemný prospěch, tak aby uspokojily své potřeby,

snaží se nacházet řešení, které není v přímém konfliktu s požadavky druhé strany. Výstupem win-win jednání je, že „nikdo neprohrává“, dojde k uspokojení potřeb všech stran, často se synergickým efektem (zisk z dohody přesahuje uspokojení potřeb zúčastněných stran). Takovéto jednání podporuje dlouhodobé vztahy.

28

3) AVON proti rakovině prsu: původ myšlenky podpory projektů v boji proti rakovině prsu vznikl u mateřské společnosti AVON v USA v roce 1992. Společnost tehdy založila Fond pro zdraví žen „Avon Worldwide Fund Women’s Health". Cílem projektu je podporovat boj proti rakovině prsu. Dceřiná společnost Avon Cosmetics ČR v roce 2010 zorganizovala již 14. ročník této mezinárodní kampaně. Do projektu se bez nároku na provizi každoročně zapojují AVON Lady a AVON Gentleman z celé České republiky. Společnost věnuje výtěžek z prodeje produktů s růžovou stužkou na projekty spojené právě s prevencí a bojem proti rakovině prsu. Mezi nejvýznamnější patří např. sponzoring bezplatné Avon linky 800 180 880, sponzoring vyhodnocování screeningového programu, příspěvky na ozdravné pobyty pacientek a dotace 200 Kč na vyšetření prsu v projektu Ženy ženám, který je součástí projektu. Kampaň Avon proti rakovině prsu - „Braňte se“ se řadí mezi nejúspěšnější sociální kampaně a společnosti Avon přinesla nejvyšší ocenění v soutěži o nejefektivnější reklamu EFFIE AWARDS v kategorii Sociální a ekologický marketing.Cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o kampani Avonu na prevenci rakoviny prsu, a to z 37 % v roce 2004 na 45 % v roce 2005. Dílčím z cílů bylo přesvědčit ženy k absolvování vyšetření prsu, vytvořit povědomí a zájem o akci Pochod proti rakovině prsu, zvýšit počet účastníků Pochodu a množství získaných finančních prostředků. Všechny stanovené marketingové cíle byly překročeny (EFFIE, 2005). Došlo k reálnému zvýšení povědomí až na 53 %. Více než polovina žen kampaň pozitivně ovlivnila v přístupu k prevenci rakoviny prsu. V porovnání s rokem 2005 získal Avon o 75 % více finančních prostředků z Pochodu proti rakovině prsu. Zamazalová vyjma těchto kampaní sociálního marketingu uvádí také tyto české kampaně (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 427): Leo Burnett Advertisung (LBA): a) Kampaň pro Nadaci pro transplantaci kostní dřeně (2000) b) Kampaň „Držte volant ne mobil“ pro BESIP (2001) Ammirati Puris Lintas: kampaň S. O. S. Potopa (1997) Fabrika: kampaň Liška pro Nadaci na ochranu zvířat (1999) BBK: kampaň Konto Bariéry Mark/BBDO: Český paralympijský výbor, dětská Linka bezpečí 29

Dále lze zmínit světové kampaně, například uplatňované organizací Amnesty International, která ve svých kampaních často více než naznačuje násilnické praktiky, které probíhají v zemích, kde se lidská práva porušují. Snaží se tak lidi rozhýbat a přesvědčit je alespoň k minimální reakci. Nezisková organizace Aides, vytvořila kampaň zaměřenou na varování před virem HIV, využila v ní animované postavičky kocoura jménem Smutley, který byl představitelem nezávazného přístupu k sexualitě. Kampaň připravila agentura Good by Silverstein&Partners. Izraelská organizace The Peres Center for Peace se ve své direct kampani „Krevní pouta“ (Blood Relations) rozhodla prostřednictvím dárcovství krve řešit izraelsko-palestinský konflikt. Kampaň vytvořil Baumann Ber Rivnay Saatchi&Saatchi. Kolumbijská agentura LOWE/SSP3 ve spolupráci s ministerstvem obrany vyzvala ve své kampani „Operace Vánoce“ (Operation Christmas) zástupce guerilly, aby se na vánoční svátky vrátili domů (Mediaguru, 2012). Mimo působení na emoce jsou kampaně sociálního marketingu doprovázeny také snahou o zachování či získání vysoké kredibility. Z toho důvodu jsou pro účinkování v kampaních sociálního marketingu využívány „známé tváře“, tedy mediálně známé a obvykle také důvěryhodné osobnosti. Pouze pro příklad lze uvést mezinárodní kampaň „Praví muži si dívky nekupují“ (Real Men Don’t Buy Girls), jež upozorňovala na sexuální zneužívání dětí. Pod kampaní byl podepsán tehdejší manželský pár Demi Moorová a Ashton Kutcher a v televizních spotech vystupovali například Sean Penn, Jamie Foxx, Justin Timberlake, Bradley Cooper a Jason Mraz. V nekomerčním marketingu je klíčové, že nestačí pouze dobrý úmysl, protože ten sám o sobě nedokáže zajistit změny a přimět lidi ke změně a akci. Úspěch nekomerčních kampaní podmiňuje především přesně definovaný cíl, jasná strategie a přesné zacílení. Pouze tímto způsobem lze dobré úmysly a záměr předat jednotlivcům i skupinám a vyvolat u nich změnu postojů, či dokonce chování v zájmu dobré věci. 2.2.4 Vliv sociálního marketingu na spotřebitele Průzkum provedený Cause marketing forem (Cause Marketing Forum, 2007) v roce 2007 dokazuje, že 48 % amerických a britských dotázaných spotřebitelů bylo v minulosti motivováno CRM kampaněmi ke změně značky, užití výrobku či vyzkoušení nového produktu. Z průzkumu také vyplynulo, že 56 % respondentů bere firmy a produkty sponzorující dobrou věc na vědomí. 88 % zaměstnanců je hrdých na to, že firma vyznává 30

hodnoty společenské odpovědnosti firem a podporuje veřejně prospěšné programy. Podle výzkumu společnosti Factum Invenio pro Fórum dárců z listopadu 2007 by tři čtvrtiny obyvatel České republiky, kteří předtím neměli v oblibě konkrétní firmu, změnili názor k lepšímu, v případě, že by tato firma realizovala některý z CRM programů. 29 % respondentů zná dle výzkumu Fóra dárců (Fórum dárců, 2006) ze svého okolí konkrétní příklady, kdy firma podporuje společensky prospěšné a charitativní projekty. Více jak polovina respondentů si myslí, že by firmy měly podporovat potřeby dětí. 65 % českých zákazníků by si koupilo raději výrobek, který je spojen s dobrou věcí, 24 % českých zákazníků by si tento výrobek koupilo, i kdyby byl dražší. 35 % respondentů by reklamu, podporující určitý neziskový projekt, vnímalo pozitivně a 25 % respondentů by byla takovou reklamou při koupi ovlivněna. 37 % respondentů záleží na tom, aby se firma, ve které pracují, angažovala v dobročinnosti. Fórum dárců jako jednu z respondenty nejčastěji uváděných možností podpory uvádí oblast dětské péče a zdravotnictví (KULDOVÁ, 2010, s. 57-58).

2.2.5 Plánování a realizace kampaní sociálního marketingu Jak již bylo zmíněno výše, je pro kampaně sociálního marketingu v první řadě velmi důležité zvolení cíle. Protože k různým společenským problémům je možné přistupovat odlišně a klást důraz na jejich odlišné aspekty. Dva příklady, které zmiňuje Kotler, pokud je apelováno na plánování rodičovství, je vhodné v rámci kampaně spíše apelovat na užívání antikoncepce či podporovat sexuální zdrženlivost. V případě ochrany ovzduší je vhodnější apelovat spíše na využívání prostředků hromadné dopravy nebo na vyšší obsazenost osobních automobilů. Uvedené příklady zcela jednoznačně naznačují, že cíle a jejich přesné definování je velmi významné. Další významné kroky (otázky, které musí být zodpovězeny) v procesu plánování sociálního marketingu znázorňuje přehledně a srozumitelně následující obrázek 7.

31

Obrázek 7: Plánovací proces sociálního (společenského) marketingu

Zdroj: Kotler, Keller, 2013, s. 687

Kampaně realizované v rámci sociálního marketingu mohou být zaměřeny na (Kotler, Keller, 2013, s. 687): 1. ovlivnění povědomí: například vysvětlit nutriční hodnotu různých potravin, demonstrovat důležitost ochrany přírody apod.; 2. usilující o vyvolání akce: přimět lidi k hromadnému očkování, účasti u voleb, motivovat k dárcovství krve, motivovat k lékařským preventivním prohlídkám; 3. usilující o změnu chování: odnaučit kouření, odradit od užívání tvrdých drog, předcházet nadměrné konzumaci alkoholu apod.; 4. hodnoty: názory na interrupce, lidskost apod.

32

Analytická část V této části diplomové práce bude nejprve věnována pozornost zvolené lokalitě cestovního ruchu. Nejprve bude popsán region Praha z pohledu cestovního ruchu a vymezen pojem subjekt a objekt cestovního ruchu. Dále bude popsáno a provedeno dílčí výzkumné šetření, jehož cílem je zjistit, jaké služby rodiče uvítají pro usnadnění cestování a poznávání kulturních i dalších památek a zajímavostí v regionu Praha, pokud je chtějí absolvovat s malými dětmi (do 8 let věku). Výzkumné šetření má přinést odpověď na následující výzkumné otázky: V1: Učí rodiče své děti poznávat památky a zajímavosti v Praze rádi a často? V2: V čem spatřují rodiče největší překážky klidného a pohodlného poznávání pražských památek a zajímavostí s dětmi? V3: Jaké služby by rodiče při cestování po Praze a poznávání pražských památek a zajímavostí s dětmi nejvíce ocenili? Smyslem výzkumného šetření je získat informace, které budou využity v následující, návrhové části diplomové práce. V podstatě je cílem výzkumného šetření získat podklady, které umožní jednak snazší cestování a poznávání kulturních a dalších památek včetně různých zajímavostí rodičům, kteří cestují s dětmi. Protože právě tuto aktivitu, jako možnou náplň sociálního marketingu bude podporovat navržená propagační kampaň sociálního marketingu (návrhová část práce), je tedy získat potřebné informace pro její efektivní realizaci. Prováděná analýza cestovního ruchu v regionu Praha a související výzkumné šetření, které je nejvýznamnější součástí analytické části má tedy přinést odpovědi na otázky: o Jaké objekty cestovního ruchu zaměřující se na poskytování služeb v rámci krátkodobých volnočasových aktivit působí v Praze a okolí. o Které konkrétní služby tyto objekty poskytují a komu. Jaká je jejich orientační cenová relace. o Nakolik je nabídka služeb v souladu s aktuální poptávkou (bez vlivu sezónnosti). o Tráví rodiče a děti volné víkendy, prázdniny a další čas společně? Pokud ano, jaká je náplň společně stráveného času, pokud nikoliv, jaké jsou příčiny tohoto stavu.

33

3 Seznámení s regionem Praha a okolí Pro Prahu je typická vysoká koncentrace historických, kulturních a dalších památek, zajímavostí a míst, která rozhodně stojí za návštěvu, procházku či projížďku. Z uvedených důvodů patří Praha mezi dvacítku nejnavštěvovanějších měst světa. Je tedy zřejmé, že má Praha co nabídnout také rodičům s dětmi při společném trávení volného času.

3.1 Charakteristika regionu Praha je hlavním a také největším městem České republiky, leží v podstatě ve středu republiky na řece Vltavě uprostřed Středočeského kraje. Praha je sídlem většiny státních institucí a mnoha organizací, sídlí zde mnoho českých i mezinárodních firem. V Praze na Pražském hradě je sídlo prezidenta republiky, dále zde sídlí parlament a vláda, ústřední státní orgány a vrchní soud. Kromě tohoto je Praha sídlem mnoha úřadů, jak ústředních, tak územních samosprávných celků. V Praze sídlí ústředí většiny politických stran i centrály většiny církví, náboženských a dalších sdružení s celorepublikovou působností. Praha se do své současné podoby vyvíjela jedenáct století, jako historická metropole Čech byla Praha v minulosti sídelním městem českých knížat, králů i římsko-německých císařů. Tomu také vypovídá vysoká koncentrace nejrůznějších památek. Praha se rozkládá se na ploše 496 km2, což je pouze 0,6 % území republiky, ale počtem obyvatel 1, 243 mil k 31. 12. 2013 představuje necelých 12 % obyvatel státu (ČSÚ). Zároveň je Praha ekonomicky vyspělým a bohatým regionem s nadprůměrnou životní úrovní v porovnání s ostatními regiony České republiky. Praha je všeobecně považována za

jedno

z nejkrásnějších

měst

v Evropě

(páté

nejnavštěvovanější

město

Evropy). Historické centrum města s jedinečným panoramatem Pražského hradu, největšího hradního komplexu na světě, je památkovou rezervací UNESCO. Vyjma Pražského hradu patří k 10 nejvýznamnějším pražským památkám Katedrála sv. Víta (III. nádvoří Pražského hradu), Karlův most s mosteckými věžemi, Staroměstská radnice s orlojem, Kostel sv. Mikuláše na Malé Straně, Židovské Město se Staronovou synagogou, Petřínská rozhledna, Chrám Matky Boží před Týnem, Loreta a Strahovský klášter(Pražská informační služba). Vyjma těchto památek stojí v Praze jednoznačně za zhlédnutí Obecní dům, Prašná brána, Kostel Panny Marie Vítězné (Pražské Jezulátko), Národní divadlo, Klementinum,

34

Rudolfinum, Betlémská kaple, Klášter na Slovanech – Emauzy, Týnský dvůr – Ungelt, Vyšehrad, Kostel Nejsvětějšího Srdce Páně, Müllerova (Loosova) vila, Veletržní palác, Břevnovský klášter(Pražská informační služba). K dalším významným památkám patří Tančící dům, Žižkovská televizní věž, Nová scéna, Nová budova Národního muzea, Zlatý Anděl či Národní technická knihovna (Pražská informační služba, 2014). Prahu lze také považovat za učebnici architektury, jsou zde k vidění románské kostelíky i podzemí, gotické chrámy, barokní paláce a zahrady,secesní budovy a také unikátní kubistická architektura. Ikonou pražské moderní architektury se stal Tančící dům Franka Gehryho, velmi ceněná je také moderní Karlínská zástavba. Nicméně právě tyto památky, až na výjimky děti, na které se aplikační část nejvíce zaměřuje, příliš nenadchnou, pokud jejich návštěva nebude spojena s příběhem, pohádkou, poutavým výkladem. Prahou protéká místy přístupná a krásná řeka Vltava, v Praze se přes ni dle Pražské informační služby klene asi třicet mostů a lávek, dále vytváří asi deset ostrovů. Prakticky každý den, především od jara do podzimu po Vltavě jezdí desítky lodí, parníků, loděk nebo šlapadel, která jsou právě pro děti velkým lákadlem, zajet parníkem je možné do Troje do ZOO, na delší výlet do Štěchovic, Mělníka a dalších blízkých míst, která také nabízí různé památky a zajímavosti. Nabízeny jsou také okružní plavby po Vltavě, kdy jsou z paluby lodi vidět nejvýznamnější pražské památky (Karlův most s barokními sochami, Pražský hrad, silueta železničního mostu a pohled na Vyšehrad, Národní divadlo a další). Na Vltavské náplavce se celoročně konají nejrůznější akce pro různé cílové skupiny. Právě pro děti Praha nabízí také další aktivity, které jsou zaměřeny pro rodiny s dětmi. Nejmladší návštěvníky může pobavit prohlídka Muzea hraček, které sídlí přímo v areálu Pražského hradu a shromažďuje historické hračky z celého světa nebo velkou sbírku panenek Barbie. Především chlapce zřejmě zaujmou exponáty v Národním technickém muzeu na Letné. Parní lokomotivy a předchůdci automobilů, první motocykly nebo letadla tvoří stálou expozici doplňovanou o řadu krátkodobých výstav věnovaných vědě a technice. Zážitkem pro celou rodinu může být jízda historickou tramvají nebo návštěva vyhlídky na Žižkovském vysílači. Zážitkem pro děti může být také návštěva některé z vyhlášených cukráren (Erhartova cukrárna na Letné, cukrárna U Knoflíčků na Újezdě, cukrárna Myšák ve Vodičkově ulici apod.).

35

S ohledem na věk a zaměření dětí lze navštívit vyjma zmíněného Národního technického muzea na Letné i další technické památky, například prostory pražského podzemí s obrovským systémem kolektorů, Novoměstská vodárenská věž, Nuselský most, Petzoldova vápenka, bývalý větrný mlýn Větrník, lanovka Petřín či Křižíkova fontána. Atrakcí je rovněž Čistírna odpadních vod v Bubenči, která na začátku 20. století pasovala Prahu mezi nejmodernější města Evropy (natáčel se zde i poslední díl Mission Impossible s Tomem Cruisem). Dále je nutné se zmínit také o Pražských historických zahradách a parcích, které rovněž představují jeden z pokladů Prahy, nachází se jich zde okolo dvou stovek, nejstarší vznikly již ve středověku a obvykle nabízí překrásný výhled na město. První pražské zahrady byly klášterní, soukromé zahrady, přiléhající k palácům nebo i nákladným měšťanským domům začaly vznikat později, až v době renesance. Každá doba vnášela do zahradní tvorby a podoby zahrad svůj vlastní styl, uspořádání, které odráželo dobovou filozofii a chápání prostoru. K nejvýznamnějším pražským zahradám patří palácové zahrady pod Pražským hradem, zahrady na vrchu Petřín nebo Valdštejnská zahrada. Praha je sice považována za stověžatou, ale reálně má okolo tisíce věží, které nabízí možnost kochat se pohledem na Prahu (ochoz věže Staroměstské radnice, věž katedrály sv. Víta, Petřínská rozhledna, park na Letné, vyšehradské hradby, kopec na Vítkově apod.) V této subkapitole byl pro rozsáhlost pražských památek a zajímavostí uveden pouze základní nárys těch nejvýznamnějších. V Praze lze samozřejmě nalézt také spoustu dalších muzeí, botanické zahrady, sportovní centra a zařízení, která své služby nabízí primárně rodičům s dětmi a také divadel, kin a dětských klubů.

3.2 Subjekty cestovního ruchu v regionu Praha a okolí Cestovní ruch je systém, který je tvořen dvěma podsystémy, jednak subjektem cestovního ruchu a dále objektem cestovního ruchu, oba tyto podsystémy jsou samozřejmě také obklopeny politickým, ekonomickým, sociálním, technickým, legislativním a ekologickým prostředím. Subjektem cestovního ruchu je v podstatě každý, kdo se cestovního ruchu účastní. Hesková tvrdí, že „z ekonomického hlediska je jím každý, kdo uspokojuje svoje potřeby 36

spotřebou statků cestovního ruchu v době cestování a pobytu mimo místo trvalého bydliště a obvykle ve volném čase. Jenositelem poptávky“ (HESKOVÁ, 2011, s. 13). Souvisejícím termínem je také objekt cestovního ruchu, ten Hesková vnímá jako „cílové místo (příroda, podniky a instituce cestovního ruchu) a je nositelem nabídky“ (HESKOVÁ, 2011, s. 13). Jinými slovy, subjektem cestovního ruchu je jednotlivec, rodina či skupina, kteří využívají nejrůznější služby cestovního ruchu (ubytování, doprava, stravování) při návštěvě určitého objektu cestovního ruchu (cílového místa), které jako cíl návštěvy obvykle sami zvolili. Subjekty cestovního ruchu v Praze a okolí jsou tedy všichni návštěvníci pražských kulturních, historických, přírodních i technických památek včetně nejrůznějších pražských zajímavostí. Dále se však tato práce nebude věnovat všem subjektům cestovního ruchu v Praze, ale především rodičům (výjimečně prarodičům), kteří navštěvují Prahu se svými dětmi, aby je seznámili s místními pamětihodnostmi. Výlety s dětmi v Praze neabsolvují pouze místní či obyvatelé přilehlého Středočeského kraje, ale také ostatních, vzdálenějších regionů (Morava, Jižní či Severní Čechy apod.)

37

4 Služby CR v regionu Praha a okolí Protože je Praha hlavním městem České republiky, je zde nabízeno velké množství služeb CR v různé kvalitě i cenové rovině, v této kapitole bude věnována pozornost především službám, které využijí jednodenní návštěvníci, tedy dopravě, stravování, informačním a průvodcovským službám, ubytovacím a dalším službám bude věnováno minimum prostoru či žádný prostor. Klíčovou součástí kapitoly je popis realizace a především výstupů výzkumného šetření zaměřeného na potřeby subjektů CR – rodičů, kteří cestují – přijíždí do Prahy s dětmi do 8 let věku.

4.1 Základní přehled služeb CR nabízených v regionu Praha Uvedené služby nemusí být primárně určeny pro potřeby cestovního ruchu, mohou být využívány také k jiným účelům, jak je především v případě dopravy a stravování běžné. Doprava V Praze je rozsáhlá síť dobře fungující městské hromadné dopravy, jejíž páteřní osu tvoří tři trasy metra (barevně rozlišené A, B, C), dále síť tramvajové a autobusové dopravy doplněná o dopravu vlakovou a tzv. Pražskou integrovanou dopravou. Doplňkem této dopravní sítě jsou také pražské lanové dráhy a přívozy. Metro je v provozu denně od 5.00 do 24.00 (interval ve špičce 2 - 4 minuty, mimo špičku 4 - 10 minut, během víkendů je na všech linkách jednotný interval 7,5 minuty). Trasa metra „A“ (17 stanic) spojuje konečné stanice Nemocnice Motol a Depo Hostivař, vede z Prahy 6 přes historické centrum do oblasti Prahy 10. V informačním systému je značena zelenou barvou a jejími přestupními stanicemi jsou Můstek (B) a Muzeum (C). Trasa metra „B“ (24 stanic) spojuje konečnou stanici Zličín s Prahou 5, Prahou 1, 2, 8 a 9 až do stanice Černý Most. Obě konečné stanice jsou významnými terminály pro příměstskou a dálkovou autobusovou dopravu. V informačním systému je značena žlutou barvou a jejími přestupními stanicemi jsou Můstek (A) a Florenc (C).Trasa metra „C“ (20 stanic) spojuje sever a jih hlavního města konečnými stanicemi jsou Letňany a Háje, metro projíždí Prahou 9, 8, 7, 1, 2, 4 a 11. V informačním systému je linka C značena červenou barvou a jejími přestupními stanicemi jsou Florenc (B) a Muzeum přestup na linku C (Pražský dopravní podnik, 2016).

38

Tramvaje jsou v provozu denně od 5.00 do 0.30 (denní provoz, intervaly ve špičce 4 - 8 minut, mimo špičku 5 - 10 minut) a dále od 0.30 do 5.00 (noční provoz, interval 30 minut). Provoz tramvají je zajišťován na 22 denních a 9 nočních linkách. Celková délka kolejí je 547 km, v Praze je téměř 600 tramvajových zastávek.V rámci metropolitní sítě MHD jsou nejdůležitějšími spoji tzv. páteřní linky číslo 3 (Kobylisy-Sídliště Modřany), 9 (Sídliště Řepy-Spojovací), 17 (Vozovna Kobylisy-Sídliště Modřany) a 22 (Bílá Hora-Nádraží Hostivař), proto mají přímé vedení trasy po nejfrekventovanějších místech hlavního města, jejich interval je 4-5 minut v pracovní den a 7-10 minut večer a o víkendu. Dále je síť tvořena tzv. páteřními svazky dvou linek, což jsou vždy dvě tramvajové linky, které mají v centru města společnou trasu a na okrajích Prahy, kde už není tak vysoká frekvence cestujících, se dělí do více směrů. Jsou to linky 1 a 25, 10 a 16, 11 a 13 a také linka 12 a 20. Ostatní tramvajové linky mají obvykle intervaly 8-10 minut v pracovní den a 15-20 minut večer a o víkendu. Autobusy: městské autobusy doplňují systému pražské hromadné dopravy,autobusy jezdí na 118 denních a 15 nočních linkách, obsluhují zejména oblasti bez kolejové dopravy, okrajové části hlavního města nebo vytvářejí rychlé spojení po obvodu města bez nutnosti zajíždění do centra. Příměstské linky PID také spojují Prahu s jejím okolím. V provozu jsou různé typy autobusů (dle obsluhované linky a jejího využití cestujícími), tomu také odpovídají jízdní intervaly. Denní provoz probíhá od 4.30 do 0.30 (intervaly ve špičce 6 10 minut, mimo špičku 15 - 30 minut), noční provoz je zajišťován od 0.30 do 4.30 (interval činí 30 - 60 minut). Přívozy: pražské přívozy na Vltavě představují vyhledávanou alternativu povrchového cestování mezi oběma Vltavskými břehy, a to především tam, kde chybějí mosty. Pro turisty pak jde o zajímavý způsob, jak lze také poznat Prahu a využít břehy Vltavy například pro procházky, cykloturistiku či bruslení. V provozu je 5 přívozů a linek (platí zde stejné tarifní podmínky jako u ostatní MHD či PID).K dispozici je přívoz P1: Sedlec – Zámky (celoroční provoz), P2: V Podbabě – Podhoří (celoroční provoz), P3: Lihovar – Veslařský ostrov (sezónní provoz),

P5: Kotevní – Císařská louka – Výtoň (sezónní

provoz), právě tento přívoz nabízí spojení pro výlety (například Vyšehradská skála), P6: Lahovičky – Nádraží Modřany (sezónní provoz) a P7: Rohanský ostrov – Pražská tržnice, také pouze sezónní provoz (Ropid, 2016).

39

Lanové dráhy: v Praze jsou k dispozici využívány tři lanové dráhy, k nejznámějším patří Lanová dráha na Petřín, která navazuje na tramvajovou dopravu (zastávka Újezd). Je vedena po lince Újezd – Nebozízek – Petřín, délka 510 metrů, provoz lanovky je mimo nezbytné údržby zajišťován celoročně. Letní interval je cca 10 minut, platné jsou zde všechny typy jízdenek MHD. Další oblíbenou lanovou dráhou je lanovka v ZOO, zde je provoz sezónní (březen - říjen), cena 20 Kč, délka lanovky 106 m, jízda trvá pouhé 2 minuty a je překonáno převýšení 50 m. Poslední pražskou lanovou dráhou je hotelová lanovka na Smíchově, není součástí PID, spojuje park Mrázovka a restauraci NH hotelu na Smíchově. Lanovka je v provozu zdarma, cestující ji obsluhují zdarma. Vlaková doprava: Praha je nejdůležitějším českým železničním uzlem. Železnice spojuje Prahu nejen s okolními městy a obcemi, ale také pomáhá cestovat Pražanům například z okrajových čtvrtí do centra rychleji než s klasickou MHD. Dálkové trasy vedou do většiny velkých měst České republiky a evropských metropolí. Sít vlakové dopravy je tedy velmi hustá a umožňuje efektivní cestování po Praze i okolí. Stravování: Možností pro kvalitní stravování nabízí Praha na rozdíl od jiných objektů cestovního ruchu skutečně takřka nepřeberné množství. Při výběru restaurace či jídelny lze postupovat spontánně při vlastním průběhu vycházky či výletu, nebo lze dopředu nastudovat recenze různých restauračních zařízení, zejména prostřednictvím nejrůznějších webů, například Tripadvisor, Praguest.com/cz/restaurace-pro-deti apod. Případně lze využít také mobilní aplikace, které obsahují lokalizaci nejbližší restaurace, jídelny či fast foodu. Například Lunchtime.cz, nebo Nelso Praha či Zomato – Restaurant Finder. Existují také aplikace, které detekují, zda se v restauraci kouří či nikoliv nebo zda zde obdrží příchozí kohoutkovou vodu zdarma (kde se (ne)kouří; kohoutkova.cz). Jisté je, že Praha není místem, kde by mohl člověk s ohledem na hustotu sítě restaurací hladovět, většina restaurací také v Praze nabízí speciální menu pro děti, vegetariánské pokrmy apod. Ubytování: Ubytování v Praze lze samozřejmě zajistit individuálně rezervací ve vybraném hotelu, hostelu či ubytovně nebo prostřednictvím zprostředkovatelských rezervačních webů, samozřejmě lze využít také služeb cestovní agentury či cestovní kanceláře, které také tematicky zaměřené výlety do Prahy pořádají. Nabídka je opět velice pestrá v různých 40

úrovních kategorie ubytovacího zařízení, což je specifikem dané lokality, která je na přívaly turistů domácích i zahraničních připravena a vybavena. Při cestování s dětmi je ale klíčové, aby měl hotel či penzion zázemí pro pobyt dětí, v ideálním případě tedy byl „baby friendly“, což představuje, že je zde k dispozici vše pro zajištění potřeb dítěte, od dětské postýlky, přes možnost zábavy přímo v ubytovacím zařízení (hrací koutek, dětské hřiště apod.) až po nabídku zvýhodněných rodinných cenových balíčků. Vhodné je volit klidnější lokalitu mimo centrum, kde působí nebo může působit více rušivých vlivů. Například Golden Family Apartments (Invalidovna) či Family Apartments (Žižkov), podobných ubytovacích zařízení vhodných pro rodiny je v Praze samozřejmě podstatně více. Rodinné pokoje nabízí také některé hostely, například Citystay hostel. Průvodcovské a informační služby: Oficiální turistické informační centrum hl. m. Prahy provozuje Pražská informační služba - Prague City Tourism, pobočky (celkem 5) je umístěno po Praze, především na turisticky frekventovaných místech, konkrétně Na Můstku, poblíž Staroměstské radnice a na Václavském náměstí (horní část, roh Štěpánské ulice) další dvě jsou na Letišti Václava Havla (terminál 1 a 2), tyto jsou pro účely této práce nedůležité. K tradičním úkolům Pražská informační služby - Prague City Tourism patří poskytování profesionálních informací o nabídce cestovního ruchu v Praze a také zprostředkování relevantních služeb návštěvníkům Prahy. Dále lze získávat informace o konkrétních aktuálně realizovaných akcích, které jsou primárně určeny pro děti na specializovaných webech například praguest.com, kudyznudy.cz, citybee.cz, informuji.cz nebo akce.cz. Dále jsou informace k dispozici na webech či v informačních kioscích přímo jednotlivých historických, kulturních či dalších památek a zařízeních. Zde je také možné objednat či domluvit komentované prohlídky s průvodcem, pokud tedy nejsou již automaticky služby průvodce automatickou součástí prohlídky. Především pro malé děti jsou služby průvodců vhodné, zejména jsou-li tematicky zaměřeny na informování dětí a výklad je pro děti vhodně obohacen o zajímavý příběh či pohádku. Primárně dětem jsou určeny komentované prohlídky, kdy jsou průvodci oblečeni do dobových kostýmů, kostýmů pohádkových či filmových postav apod. Všichni průvodci, kteří zajišťují provádění po Praze, musí být pro Prahu certifikováni, ostatní musí vlastnit osvědčení Průvodce cestovního ruchu (viz platná legislativa). Existují soukromé společnosti, které nabízí také různé tematicky zaměřené prohlídky pro děti i dospělé, například JIP.cz prohlídky „Strašidelná Praha“, „Poprvé v Praze“ či „Sametová 41

revoluce“. Lze si zajistit průvodce také pro vybrané kulturní památky, ZOO, botanickou zahradu apod. Je ale pravdou, že hodina procházky s průvodcem představuje náklady od zhruba 350 Kč/ hod. jak bylo zjištěno při dílčím průzkumu trhu. V souvislosti s průvodcovskou činností v Praze nelze nezmínit také sociální podnik Pragulic, který umožňuje zájemcům z řad veřejnosti poznat a zažít svět lidí bez domova, díky tomu měnit zažité stereotypy týkající se bezdomovectví. Průvodce tedy dělají lidé z ulice a provází zájemce po několika tematických trasách (pražské podsvětí, squat Cibulka, antikvariáty poblíž Masarykova nádraží, zelené čtvrtě apod.), případně si může zájemce vyzkoušet zážitkový program „24 hodin bez domova", kdy si vyzkouší život na ulici (začíná se u Hlavního nádraží a účastníci si během 24 hodin musí najít jídlo, peníze či nocleh). I tento typ původcovské služby nabízí jednu trasu vhodnou pro děti (vycházka po zeleném Proseku, která je zakončena na místní bobové dráze. Standardní délka bezdomovecké prohlídky je 120 - 150 minut, základní cena představuje 250 Kč. Zakladatelka firmy Tereza Jurečková získala za tento počin roku 2015 ocenění EY, Společensky odpovědný podnikatel roku (Pragulic, 2016). K získání informací lze použít také výše již zmíněnou aplikaci Nelso Praha, která je součástí turistického informačního projektu Nelso. Aplikace poskytne komplexní informace o Praze nejen turistům na jednom místě. Mimo seznamu restaurací, nemocnic i hotelů obsahuje také pestrou nabídku tipů na výlet a zajímavostí z blízkého okolí (při využití konkrétní polohy - GPS). Aplikace funguje spolehlivě a rychle. Po kliknutí na vybranou památku, restauraci apod. lze získat informace o vzdálenosti z místa, kde se jedinec právě nachází, o otevírací době, telefonním čísle, ale také vzhledu památky či podniku. Součástí aplikace je také plán metra a základní informace o pražské dopravě.

4.2 Analýza spokojenosti a zkušeností rodičů při aktivním trávení volného času s dětmi v Praze (vycházka, výlet) Předmětem analýzy je zjištění odpovědí na stanovené výzkumné otázky, tedy V1: Učí rodiče své děti poznávat památky a zajímavosti v Praze rádi a často? V2: V čem spatřují rodiče největší překážky klidného a pohodlného poznávání pražských památek a zajímavostí s dětmi? V3: Jaké služby by rodiče při cestování po Praze a poznávání pražských památek a zajímavostí s dětmi nejvíce ocenili?

42

K tomuto účelu bude využito výzkumné šetření, při kterém bude použita metoda dotazování. Realizované výzkumné šetření bude mít charakter výzkumu kvalitativního (omezený počet respondentů, primární zjišťování příčin sledovaných jevů a vztahů mezi sledovanými jevy), využita bude jako základní metoda indukce, logickými postupy a metodami hledány určité vazby, pravidelnosti apod. V podstatě tedy půjde o intenzivní zkoumání, kdy může být získáno více a detailnějších informací. Za nevýhodu lze považovat fakt, že získaná data a výstupy výzkumného šetření nelze zevšeobecnit. Řešený výzkumný problém je jednak problémem relačním, tedy vztahovým a dále příčinným, tedy kauzálním (GAVORA, 2010). Podstatou tohoto problému je nalezení vztahů mezi vybranými jevy, procesy a jejich činiteli a také příčin jejich existence. V podstatě tedy kvalitativní výzkumné šetření představuje intenzivní zkoumání, pro které je typický nízký počet respondentů, ale je získáno více a detailnějších informací, než je tomu u výzkumného šetření kvantitativního. Získané informace a data však nelze zevšeobecnit (GAVORA, 2010). Při prováděném výzkumném šetření budou hledány vztahy mezi nabídkou a charakterem služeb cestovního ruchu, které jsou k dispozici malým dětem a rodičům při poznávání Prahy a ochotou rodičů s dětmi cestovat, poznávat nejrůznější památky, věnovat jim svůj volný čas. Tento výzkumný problém má dvě dimenze, jednak zda mají rodiče podmínky k tomu, trávit příjemně při poznávání Prahy čas se svými dětmi (kvalita objektů cestovního ruchu) a další dimenzi, zda vůbec chtějí rodiče svůj volný čas s dětmi trávit, tento druhý aspekt je pro potřeby této práce významnější. Dále pak je cílem zjistit, co je největší překážkou nebo důvodem, proč rodiče aktuálně se svými dětmi svůj čas netráví. Na základě analýzy zjištěných dat budou vyvozeny závěry, formulována doporučení a také vytvořeny podklady pro návrh informační kampaně sociálního marketingu, která je stěžejní složkou navazující návrhové části této diplomové práce. Použita bude metoda dotazování: a) Písemné (dotazník) – výzkumná metoda, která umožňuje získání značného množství odpovědí, i oslovení relativně velkého počtu respondentů. Použité položky jsou především uzavřené, výjimečně polouzavřené či otevřené. Dotazník

43

byl koncipován tak, aby jednak poskytl odpovědi na výzkumné otázky, dále aby byl pro respondenty srozumitelný, otázky jednoznačné a nebyl příliš rozsáhlý (respondenti nebyli příliš dlouho zdržováni při jeho vyplňování. Do hlavičky dotazníku byly uvedeny srozumitelné pokyny pro vyplňování i důvod jeho distribuce. Dotazník bude použit při zjišťování subjektivního názoru respondentů rodičů na podmínky pro cestování s dětmi, které nabízí region Praha i jejich osobní možnosti.

b) Ústní (rozhovor) - výhodou metody je navázání osobního kontaktu s respondentem, je tedy právě pro realizaci kvalitativního výzkumného šetření vhodná. Umožňuje hlubší proniknutí do podstaty problémů a také získání odpovědí i na ty otázky, které mohu spontánně vyplynout při samotném rozhovoru. Rozhovor je s ohledem na charakter přípravy otázek koncipován jako strukturovaný (otázky připraveny, rozčleněny do tematických skupin). Nevýhodou rozhovoru je vyšší časová náročnost a složitější práce se získanými informacemi. Pokud vyjádří respondenti výzkumného šetření souhlas, proběhne nahrávání odpovědí pomocí záznamníku, odpovědi budou poté přepsány. Tento postup se jeví jako rychlejší a vhodnější, než pořizování písemného záznamu ihned při vlastním rozhovoru. Respondenty výzkumného šetření bude vzorek, který lze označit jako tzv. dostupný výběr. Dostupný výběr představuje respondenty, kteří jsou pro výzkumníka dostupní (mohou se šetření účastnit a splňují požadované charakteristiky), vybíráni budou z věkové kategorie 30-45 let věku (což je obvyklý věk rodičů, respondenty budou muži i ženy). Cílem je oslovit písemnou či ústní formou dotazování minimálně 100 respondentů, očekávaná návratnost pak je s ohledem na teorii výzkumu 50%, tedy 50 dotazníků či realizovaných rozhovorů. Výzkum bude probíhat anonymně. Zjištěné údaje se dotýkají pouze zkoumaného vzorku, výstupy tedy nelze zcela zevšeobecni. Cílem výzkumného šetření je zjistit, zda rodiče s dětmi cestují – poznávají pražské památky (tráví volný čas) a také zjistit, jaké služby rodiče uvítají pro usnadnění cestování a návštěvy kulturních i dalších památek a zajímavostí v regionu Praha, pokud je chtějí absolvovat s malými dětmi (do 8 let věku).

44

4.3 Zhodnocení zjištěných faktů Jak již bylo zmíněno v textu této práce, respondenty výzkumného šetření byli lidé, kteří splnili základní požadované charakteristiky, tedy věk v intervalu 30-45 let. Plánováno bylo oslovení alespoň 100 respondentů a dosažení alespoň 50% návratnosti či úspěšnosti při ústním dotazování. Popsaný cíl byl splněn, celkem bylo distribuováno na místech, kde se obvykle rodiče či rodiče spolu s dětmi vyskytují (čekárny pediatrů, dětská hřiště, mateřské školy a školní družiny) 100 dotazníků či byli rodiče (bylo zjevné, že jde o rodiče, protože u sebe měli dítě) osloveni osobně (20 rodičů) a byli ústně dotazováni na stejné otázky, které jsou uvedeny v dotazníku. Výzkumné šetření probíhalo výhradně mezi respondenty z Prahy. Celková návratnost (úspěšnost oslovení) byla díky osobnímu kontaktu s respondenty i zvoleným místům k oslovení relativně vysoká, podařilo se získat vyjádření od 82 rodičů (69 dotazníků, 13 rozhovorů), tedy od 68,3% respondentů. Vzhledem k tomu, že byly pokládány identické otázky, obsahuje následující přehled souhrn výstupů v odpovědích získaných jak při ústním, tak i při osobním dotazování. Cílem výzkumného šetření je zjistit, zda rodiče s dětmi cestují – poznávají pražské památky (tráví volný čas) a také zjistit, jaké služby rodiče uvítají pro usnadnění cestování a návštěvy kulturních i dalších památek a zajímavostí v regionu Praha, pokud je chtějí absolvovat s malými dětmi (do 8 let věku).Pro úplnost je třeba doplnit, že respondenty byli rodiče, kteří se svými dětmi bydlí v Praze a odpadá jim tedy nutnost za sportovním, kulturním a dalším vyžitím dětí zdlouhavě cestovat, mají tedy různé druhy památek, pamětihodností a zajímavostí v relativně blízkém okolí po kterém mohou bez problémů cestovat prostřednictvím bohaté sítě pražské městské hromadné dopravy a jejích pro děti atraktivních doplňků (přívozy, lanovky apod.) Zjištěno bylo následující: 1.

Pohlaví respondentů

Výzkumného šetření se účastnilo celkem 47 žen a 35 mužů, tento výsledek (převaha žen) není s ohledem na skutečnost, že v naší společnosti je převážně respektováno tradiční zastoupení sociálních rolí, tedy, že o děti pečuje žena nikterak překvapivé. Naopak jako překvapivé se může jevit relativně vysoké zastoupení mužů.

45

Graf 1: Pohlaví respondentů

43%

muž žena

57%

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

2.

Věk respondentů

Cílem výzkumného šetření bylo oslovit respondenty ve věku nad 30 let a přibližně do 45 let věku (obvyklý věk rodičů), nicméně nebyli vyřazeni ani 4 respondenti ve věku 26-30 let věku, kteří jsou rodiči dětí předškolního věku, protože požadovanou charakteristiku splňují. Věková struktura respondentů v podstatě potvrzuje současný demografický trend naší společnosti, tedy posun rodičovství do vyššího věku. Nejvíce zastoupenou věkovou kategorií jsou respondenti ve věku 36-40 let následovaní skupinou ve věku 31-35 let.

Graf 2: Věk respondentů 0% 13%

5%

20-25 26-30 39%

43%

31-35 36-40 nad 40

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

46

3.

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů bylo zjišťováno proto, že lze předpokládat, že skutečnost nakolik aktivně tráví rodiče s dětmi svůj čas, může jejich nejvyšší dosažené vzdělání výrazně ovlivňovat (přehled a zájem o rozvoj dětí, výše příjmů, ale také pracovní vytížení – vyšší vzdělání může představovat výkon náročnější profese a tedy také ovlivňovat množství disponibilního volného času). Jak znázorňuje graf, nejvíce rodičů dosáhlo středoškolského vzdělání (s maturitou či vyučeni), nejméně rodičů dosáhlo pouze základního vzdělání. V podstatě lze říci, že toto zastoupení aktuálně dosaženého vzdělání odpovídá poměru zastoupení nejvyššího dosaženého vzdělání v české společnosti. Dle údajů ČSÚ mělo v ČR v roce 2011 17,6% obyvatel základní vzdělání, 33% bylo vyučeno, 31,2% obyvatel získalo středoškolské vzdělání s maturitou a 12,5% obyvatel dosáhlo vysokoškolského vzdělání (ČSÚ, Sčítaní lidu, domů, bytů 2011). Graf 3: Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů 5% 16%

základní 21%

vyučen SŠ úplné

58%

VŠ

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

4.

Počet dětí, které respondent má

Navzdory statisticky nepříznivému vývoji převládají mezi respondenty rodiče, kteří mají 2 děti, ti tvoří nadpoloviční většinu respondentů (dle údajů ČSÚ činí porodnost v ČR 1,53 dítěte na 1 matku, průměrný věk matky při narození prvního dítěte pak dosahuje 28,1 let, údaje za rok 2014). Nejnižší počet respondentů pak má více než 2 děti (13%).

47

Graf 4: Počet dětí respondenta

13%

21%

1 2 více než 2

66%

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

5.

Aktuální věk dětí respondentů

Aktuální věk dětí respondentů, zde byla využita volná otázka, nicméně s ohledem na explicitní uvedení věku dětí rodiči bylo možné také zjistit, za kolik dětí v podstatě rodiče hovoří a jaká je jejich věková struktura. Bylo zjištěno, že celkově mají respondenti 159 dětí, nejvyšší počet dětí v rodině pak dosahuje počtu 4 (v 1 případu). Graf 5: Zjištěný věk dětí

14% 7%

do 1 roku 11%

do 3 let do 5 let

30% 38%

do 8 let nad 8 let

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

Bylo zjištěno, že nejvíce dětí respondentů dosahuje věku od tří do pěti let (38%) a dále ve věku od 5 do 8 let (30%), celkem 108 dětí (68%). Což je také věková skupina dětí, které bývají jednak zvídavé a také může být pro rodiče náročné plánovat s nimi vycházky 48

a výlety (snadněji se unaví, náplň výletu by je měla bavit, je u nich třeba, více než u starších dětí myslet také na jejich biologické potřeby – hlad, žízeň, návštěva toalety apod.)

6.

Tráví rodiče se svými dětmi svůj volný čas

Bylo zjištěno, že více než polovina rodičů, kteří se zúčastnili výzkumného šetření, se svými dětmi aktivně tráví určitou část svého volného času. Graf 6: Zjištění zda rodiče s dětmi tráví svůj volný čas

ano

48% 52%

ne

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

7.

Kolik svého volného času tráví rodiče se svými dětmi

U této otázky bylo zjišťováno, jaký podíl svého volného času rodiče aktivně tráví s rodiči, zde odpovídalo pouze 43 respondentů (viz předchozí otázka). Z následujícího grafu je patrné, že většina respondentů, kteří s dětmi tráví svůj čas, s nimi tráví více než 50% svého času (51 %), dalších 30 % respondentů tráví se svými dětmi třetinu až polovinu svého času a pouze 19% respondentů tráví se svými dětmi aktivně jen třetinu svého volného času.

49

Graf 7: Podíl volného času, který rodiče tráví se svými dětmi

28%

do 30%

19%

30 až 50% 23%

30%

nad 50% všechen

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

8.

Jak se svými dětmi rodiče tráví čas

Při zjišťování, jak rodiče tráví s dětmi společný volný čas, byly k dispozici varianty uzavřených otázek a také otázka otevřená. Zjištění bohužel nevyznívají příliš optimisticky, lze usoudit, že rodiče tráví nějakým způsobem svůj volný čas nebo jeho část s dětmi ve 48 % případů, v dalších případech buď rodiče s dětmi volný čas netráví (39%) nebo se děti v podstatě zabavují samy nebo s kamarády (13%). Graf 8: Způsob trávení volného času rodičů s dětmi

12%

20%

sport výlety

16% 39%

děti samy netrávím

13%

jinak

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

Pokud jde o položku, že rodiče tráví s dětmi čas jinak, uváděli respondenti nejčastěji, kombinaci uvedených aktivit (sport, výlety, kulturní zážitky v podobě dětských představení v divadle či kině apod.) nebo společné koukání na filmy, hraní společenských her apod. 50

V podstatě tedy je možné říci, že společnému cestování a poznávání historických a kulturních památek není věnováno tolik prostoru, kolik lze považovat za vhodné pro rozvoj dětí i zvyšování jejich povědomí a znalostí o českých (především pražských památkách a pamětihodnostech). Byť je to pro rodiče, kteří žijí se svými dětmi v Praze relativně snadné, rozhodně snazší, než pokud chtějí například Pražský hrad ukázat svým dětem rodiče z Moravy, jižních Čech nebo jen z Mladé Boleslavi. 9.

Překážky, které rodičům nejvíce brání navštěvovat pražské památky, zajímavosti či různé akce

Smyslem této otázky bylo zjištění, zda existují překážky, po jejichž odstranění by byli rodiče schopni a také ochotni trávit se svými dětmi svůj čas, především navštěvovat pražské památky, zajímavosti a různé akce zacílené svým obsahem na děti. Graf 9: Překážky bránící návštěvám pražských památek

10% 8%

23%

čas finance děti

15%

návštěvníci 44%

nebaví

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

Bohužel bylo zjištěno, že příčiny, které brání rodičům navštěvovat památky a různé akce, jsou spíše na straně rodinné situace, než na straně provozovatelů památek a organizátorů akcí pro děti, nejsou tedy lehce řešitelné. K nejčastěji uváděným příčinám totiž patří celkový nedostatek finančních zdrojů, tedy není dost volných prostředků pro úhradu vstupů (44% respondentů). Je pravdou, jak bylo zjišťováno, že například návštěva kina (3D projekce) vyjde čtyřčlennou rodinu na cca 820 Kč, nemluvě o obvyklé potřebě spojit návštěvu kina s obědem, při minimální útratě 120 Kč/osobu vyjde rodinná aktivita na 1300 Kč, návštěva ZOO (rodinné vstupné) vyjde na 51

600 Kč, bez dopravy, jídla, využití lanovky či drobného suvenýru. Návštěva Pražského hradu vyjde rodinu 1-5 dětí a dva dospělé na 500-700 Kč (dle zvoleného okruhu). Lze tedy shrnout, že uvedená připomínka rodičů je relevantní, jednodenní volnočasová aktivita pro celou rodinu vychází finančně na cca 1000-1500 Kč (vstupné, jídlo, pití, doprava). Pokud by takto trávily volný čas rodiny jedenkrát týdně o víkendu, pak měsíčně tyto aktivity zatíží jejich rozpočet v průměru 4-6 tisíci Kč.Samozřejmě je možné absolvovat také návštěvy památek či akcí, kde je vstupné spíše symbolické a přinést svačinu z domova, pak se náklady mohou snížit na polovinu, či ještě více. Nicméně, každý kdo má, či měl malé děti, potvrdí, že i když jsou vedeny tak, že netropí scény, pokud nedostanou to, co si přejí, přesto obvykle společný výlet neobnáší pouze platbu vstupného. Aktuální výše průměrné hrubé mzdy v ČR činí 28 152 Kč (ČSÚ), medián, tedy prostřední hodnota pak odpovídá 22 230 Kč. Čistá mzda z oficiální hrubé mzdy pak představuje 21 455 Kč, při výpočtu z mediánu 17 384 Kč (vlastní výpočty).Výdaje na výlety tedy mohou představovat zhruba třetinu příjmů jednoho z rodičů (pokud pobírá průměrnou mzdu, což samozřejmě není pravidlem, většina občanů ČR pobírá mzdu nižší než průměrnou. Více než polovina rodičů, kteří byli dotazováni ústně, zmínili, že je pro ně neúnosné zaplatit školku, družinu, alespoň nějaký kroužek, další platby související s docházkou dětí do školy (pomůcky – TV, VV, plavání, školy v přírodě apod.) běžné náklady domácnosti a ještě pravidelné výlety, byť by se dětem rádi věnovali. Pokud se jim podaří ušetřit, spíše zafinancují rodinnou dovolenou či tábor dle přání dítěte. Další nejčastěji uváděný důvod (překážka) proč rodiče netráví svůj čas s dětmi je nedostatek času (23 %), to v podstatě odpovídá 16% respondentů, kteří dosáhli vysokoškolského vzdělání a dalším, kteří především při ústním dotazování uvedli, že tráví většinu svého času v práci (zaměstnání či vlastní podnikání). Pravdou ale je, že tito rodiče nemají problém s tím, zafinancovat svým dětem jiné volnočasové aktivity (kolektivní, kroužky, sport), ale sami se jich neúčastní. Důvody jako památky nejsou pro děti lákavé nelze bez dalšího uvedení důvodů blíže vysvětlit. Stejně tak skutečnost, že samotného rodiče nebaví navštěvovat památky a různé akce. Sice se může jako vysvětlení nabízet celková znuděnost daná konzumním způsobem života, ale důvody mohou být prozaičtější, třeba děti raději jezdí na vesnici k dědečkovi a babičce, kde zažívají jiná, pro ně lákavější dobrodružství. Stejně tak není možné, divit se

52

příliš rodičům, zejména pokud mají více potomků, že je již nemusí naplňovat „opakovaná kolečka“ po památkách, která si třeba sami neužili ani jako děti. Důvod bránící či odrazující od návštěv památek v podobě velkého počtu návštěvníků je pochopitelný, existují akce i památky, jejichž kouzlo rychle mizí, pokud se i sám dospělí musí prodírat davy, tím spíše, pokud se jimi má prodírat s malými dětmi a bát se o jejich zdraví, nemluvě o tom, že nakonec nemusí být „cíl“ výletu ani řádně spatřen (například nové mládě v ZOO), pak je opravdu lepší ukázat dítěti spíše jeho obrázek v televizi či na internetu. 10.

Zjištění, zda rodiče s dětmi pravidelně navštěvují památky a různé akce v Praze Zjištění v podstatě koresponduje s údaji uvedenými výše, o něco více než polovina

oslovených respondentů (rodičů) se svými dětmi pražské památky nenavštěvuje, další takřka polovina (46%) ano. Graf 10: Zjištění, zda rodiče s dětmi navštěvují pražské památky

46% 54%

ano ne

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

Na další otázky již odpovídali pouze ti respondenti, kteří na předešlou otázku odpověděli, že s dětmi pražské památky, pamětihodnosti, zajímavosti či různé akce pravidelně navštěvují, tedy pouze 38 respondentů. 11.

Dopravní dostupnost památek, kulturních a sportovních zařízení Na otázku, zda jsou rodiče spokojeni s dopravní dostupností památek, kulturních

a sportovních zařízení v Praze zde většina rodičů neshledala problém a lze konstatovat, že

53

považují všechny významné památky i akce dobře dopravně dostupné. Při osobním dotazování zazněl pouze postesk, že některé linky či trasy jsou v určitých úsecích a časech silně obsazené (například po 10. hodině autobus 112, směr ZOO Praha, v létě koupaliště apod.) a cestování například s kočárkem je velmi náročné či takřka nemožné (kočárek se již do autobusu či tramvaje nevejde, je již naložen další kočár apod.) Graf 11: Dopravní dostupnost

5% 19%

ano ne nevím 76%

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

12. Spokojenost s informováním o různých akcích pro děti, které se konají v Praze Rodiče, kteří pražské památky se svými dětmi navštěvují, stejně tak různé tematické akce, které se na těchto památkách konají a další akce určené dětem obvykle mají o těchto akcích dostatek informací a také vědí, kde informace hledat a najít (76%) a jsou tedy také s úrovní informovanosti spokojení, nespokojeno je pouze 8% respondentů (pouze 3 respondenti) a dalších 16 % (6 respondentů) se domnívá, že nemůže úroveň informování hodnotit. Graf 12: Spokojenost s informováním o akcích pro děti

16% ano

8%

ne 76%

nevím

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

54

13. Úroveň doprovodných služeb při návštěvách pražských památek a různých akcí Rodiče, kteří se svými dětmi pravidelně navštěvují pražské památky a různé akce považují úroveň doprovodných služeb (především struktura programu, hosté, tématika apod.) nejčastěji za velmi vysokou či průměrnou (55 %), za nízkou ji považuje jen 10% respondentů, zbývající neví či se setkali s odlišnou úrovní doprovodných služeb. Popsaný stav lze vysvětlit především skutečností, že rodiče, kteří opravdu aktivně navštěvují nejrůznější pražské památky a v Praze konané akce pro děti, mají představu o jejich úrovni, přínosu pro své děti a zcela logicky vyhledávají (někdy opakovaně) takové akce, s jejichž náplní a úrovní jsou spokojeni. V podstatě se tedy díky své aktivnosti v nabídce orientují lépe, než ti, kteří absolvují výlety a návštěvy akcí spíše výjimečně. Graf 13: Úroveň doprovodných služeb – pražské památky

velmi vysoká

11% 37% 24% 10%

průměrná nízká nevím

18%

různá

Zdroj: Vlastní výzkumné šetření

14. Jaké služby by respondentům usnadnily návštěvy památek či různých akcí s dětmi Uvedená otázka byla otevřená a respondenti mohli odpovědět zcela dle svého uvážení, při shrnutí odpovědí lze konstatovat, že nejvíce ceněno by bylo zacílení akce na konkrétní věk dítěte, dále větší odbornost a trpělivost některých lektorů (dětské workshopy) a také lepší organizace bez zmatků, nedodržení určených časů zahájení, zajištění možnosti parkování či posílení dopravních spojů u významnějších a hojně navštěvovaných akcí.

Další doporučení se v odpovědích respondentů prakticky

nevyskytovala, někteří ponechali tuto volnou otázku zcela bez odpovědi.

55

Analytická část diplomové práce měla přinést odpovědi na následující výzkumné otázky: V1: Učí rodiče své děti poznávat památky a zajímavosti v Praze rádi a často? Bylo zjištěno, že z celkového počtu 82 respondentů pravidelně navštěvuje se svými dětmi pražské památky, pamětihodnosti a různé akce 38 respondentů, tedy 46% z oslovených respondentů, což také koresponduje se zjištěním, zda rodiče tráví se svými dětmi pravidelně svůj volný čas, kdy 48 % uvádí, že ano, ostatní rodiče se vyjádřili odlišně. V2: V čem spatřují rodiče největší překážky klidného a pohodlného poznávání pražských památek a zajímavostí s dětmi? Bohužel bylo zjištěno, že příčiny, které brání rodičům navštěvovat památky a různé akce, jsou spíše na straně rodinné situace a životní úrovně rodiny, než na straně provozovatelů památek a organizátorů akcí pro děti, nejsou tedy lehce řešitelné. Nicméně je vhodné na tento stav upozornit, ideálně informační kampaní s využitím prvků sociálního marketingu (viz navazující návrhová část diplomové práce) V rámci dotazníkové položky (otázky) číslo 8 bylo zjištěno, že nejvýznamnější překážkou je finanční náročnost návštěv pamětihodností, různých památek a akcí, dále nedostatek času, skutečnost, že památky nejsou pro děti atraktivní. Obtěžující pak je pro rodiče také vysoký počet návštěvníků, chtějí někdy více klidu a méně osob, lépe řečeno davů kolem sebe a skutečnost, že někdy nejsou akce cíleny přímo na konkrétní věk dětí. V3: Jaké služby by rodiče při cestování po Praze a poznávání pražských památek a zajímavostí s dětmi nejvíce ocenili? Na uvedenou otázku byly odpovědi zjišťovány prostřednictvím otevřené poslední otázky v dotazníku. Respondenti tedy mohli odpovědět zcela dle svého uvážení. Při shrnutí odpovědí respondentů lze konstatovat, že nejvíce by jimi bylo ceněno zacílení konkrétní akce vždy na konkrétní věk dítěte, dále větší odbornost a trpělivost některých lektorů (dětské workshopy při akcích) a také lepší organizace akcí bez zmatků, nedodržení určených časů zahájení, zajištění možnosti parkování či posílení dopravních spojů u významnějších a hojně navštěvovaných akcí. Další doporučení se v odpovědích respondentů prakticky nevyskytovala, někteří ponechali tuto volnou otázku zcela bez odpovědi.

56

H1: Rodiče tráví se svými dětmi minimálně polovinu svého volného času. Bylo zjištěno, že aktivně tráví svůj čas se svými dětmi pouze 52% rodičů, proto byly zhodnoceny odpovědi pouze 43 respondentů. Tito uvedli, že tráví s dětmi více než 50% svého času v 51 % odpovědí, dalších 30 % respondentů tráví se svými dětmi třetinu až polovinu svého času a pouze 19% respondentů tráví se svými dětmi aktivně jen třetinu svého volného času. Lze tedy konstatovat, že ti rodiče, kteří se svými dětmi tráví svůj čas, jim věnují více než polovinu svého volného času, hypotéza tedy byla potvrzena. H2: Většinu času, který tráví rodiče se svými děti je tráven pasivně, jde spíše o „pouhou“ společnou přítomnost (doma, návštěva kina apod.), nikoliv společné tvoření, cestování apod. Uvedená hypotéza potvrzena nebyla, jednak 39% respondentů uvedlo, že s dětmi čas netráví vůbec. Dále bylo zjištěno, že děti tráví čas samy nebo s kamarády a v položce „jinak“ rodiče uváděli mimo jiné, že s dětmi koukají doma na filmy, navštěvují dětská divadelní představení či chodí do kina. Zde je však někdy velmi tenká hranice mezi pasivním a aktivním trávením volného času. Pokud totiž rodiče následně s dětmi o shlédnutém díle hovoří, ptají se, co se dětem líbilo či nelíbilo, již nelze hovořit o pasivním trávení volného času. H3: Rodiče se svým dětem nevěnují, protože volný čas prakticky nemají (silné pracovní vytížení, snaha zajistit potřeby rodiny). Ani tuto hypotézu se nepodařilo zcela potvrdit, protože pouze 28% respondentů uvedlo, že příčinou, která jim brání trávit svůj čas s dětmi je nedostatek volného času, přičemž celkem 52% respondentů uvedlo, že se svými dětmi volný čas netráví. Závěrem je třeba říci, že některé otázky se do určité míry opakovaly či se dotazovaly v podstatě na totéž, proto se také některé zjištěné údaje rozcházejí. Důvodem zařazení obdobných otázek bylo eliminovat možné lživé odpovědi, díky tomuto postupu se potvrdilo, že zhruba polovina respondentů svůj čas s dětmi netráví. Dále pak, že ti, kteří s dětmi volný čas tráví, jak sami tvrdí, jej s nimi netráví pravidelně a aktivně, pouze menší část respondentů (38) tráví s dětmi volný čas výlety a poznáváním pražských památek, pamětihodností a návštěvami tematicky zaměřených akcí.

57

4.4 Formulace doporučení a návrhů reflektujících zjištěný stav Nejprve je nutné uvést, že v rámci výzkumného šetření se prokázalo také to, že nižší vzdělání rodičů a jejich sociokulturní úroveň má na způsob trávení volného času a to, zda jej rodiče s dětmi vůbec tráví negativní vliv. Jednak díky nižšímu rozhledu rodičů, ale dále také díky nižším příjmům, kterých dle statistik pracovníci s nižším vzděláním dosahují. Výzkumného šetření se nezúčastnili žádní respondenti ze specifické etnické skupiny či cizinci, pobývající dlouhodobě na území ČR, u kterých může být přístup k řešené problematice ještě výrazně odlišnější než u běžné české populace. V obecné rovině platí, že většina malých dětí v nízkém věku rádo tráví svůj čas s rodiči, proto plánování rodinného výletu může být spojeno s velkým očekáváním. Bohužel jak prokázalo výzkumné šetření, rodiče s dětmi netráví svůj volný čas a již vůbec ne tak, že by využívali možnosti, které jim region Praha v oblasti jednodenního cestovního ruchu při cestování s dětmi nabízí. Přesto mohou být výlety s dětmi spojeny s nespokojeností, počínaje špatným počasím, špinavými toaletami nebo nevhodnou nabídkou jídla, po předražené vstupné nabídku kýčovitých suvenýrů a jiných lákadel pro děti. V oblasti objektů cestovního ruchu může velmi dobře podpořit cestování rodičů s dětmi vytvoření vhodného zázemí pro jejich výlety. Na straně poskytovatelů stravovacích služeb jde především o dětská jídla, dětské židličky na krmení, dětský koutek, pro nejmenší děti pak vyhrazené místo pro matky na kojení či přebalovací pulty na toaletách. Přepravci by měli poskytovat dostatečnou kapacitu spojů a spolehlivé dopravní spoje. Jsou-li někde k dispozici atrakce pro děti (v ZOO, aquaparku, akce pro děti apod.) musí být zajištěna jejich bezpečnost. Dále musí být rodičům i ostatním návštěvníkům k dispozici informační, případně také průvodcovská služba, dostatečně přehledné informační tabule o podmínkách návštěvy památky. Samozřejmostí pak je zajištění dalších doplňujících služeb, například možnost parkování. Vzhledem k tomu, že nejvýraznější překážkou při aktivním trávení volného času rodičů s dětmi například právě návštěvami památek, pamětihodností a dalších akcí se ukázala finanční náročnost těchto aktivit (často matka ještě čerpá rodičovskou dovolenou). Zde se již poskytovatelé služeb cestovního ruchu snaží, lze ušetřit nákupem rodinného vstupného, 58

dětských jídel či jízdenek za výhodné ceny (v Praze doprava do 15 let věku zcela zdarma). Nicméně například samotná matka s dítětem často nemá nárok na slevu ze vstupného a rodinné vstupné se jí samozřejmě nevyplatí kupovat. Zde lze navrhnout ještě jiné varianty rodinného vstupného, než ty, které jsou nabízeny obvykle, tedy 2 dospělí a 2 děti za určitou sníženou cenu. Nezbytné ale je, rozhodně masivně podporovat, aby spolu rodiče s dětmi trávili svůj čas, zjištění, že skoro polovina respondentů (rodičů) spolu se svými dětmi společný čas aktivně netráví lze považovat za alarmující. Především v současné době, pro kterou je typické vzájemné odcizování se lidí i rodinných příslušníků. Navázání vstřícného vztahu a společné zážitky jsou pro děti to nejlepší, co mohou od svých rodičů na startu svého života dostat o získávání nových informací, znalostí a dovedností dle charakteru navštívené akce či památky nemluvě. Nelze tedy volit jiné řešení, než navrhnout informační kampaň sociálního marketingu na popsané zkušenosti upozorní, dále lze hledat partnery pro vedení dialogu mezi objekty cestovního ruchu a obcemi či neziskovými organizacemi, které mohou jednak pomoci kampaň podpořit, ale dále mohou být nápomocné s tvorbou programů, které podpoří trávení volného času rodičů s dětmi při návštěvách pražských památek či cestování po památkách v celé České republice. Na některý z projektů by zřejmě bylo možné využít také prostředky z Evropských sociálních či Evropských strukturálních fondů.

59

Návrhová část V reakci na náplň výzkumného šetření a stanovené hypotézy je právě návrhová část diplomové práce druhou nejvýznamnější součástí textu práce. V rámci návrhové části bude vytvořen návrh propagační kampaň, která využije prvky konceptu sociální marketing.

5 Návrh propagační kampaně s využitím prvků sociálního marketingu Cílem navržené a z podstaty věci tedy fiktivní kampaně je podpora a propagace prospěšnosti společného trávení volného času rodičů s dětmi na jejich vzájemný vztah a tvorbu pocitu rodinné sounáležitosti. Ideálně lze takto na rodinnou atmosféru působit při podnikání společných výletů rodičů s dětmi po Čechách, především v regionu Praha a okolí. Myšlenka kampaně je obdobná, jako v případě projektu Čtení pomáhá, tedy podpořit aktivní využití volného času rodičů s dětmi. Není zde již ale zachycen charitativní prvek (totiž, že děti díky tomu, že samy nebo s rodiči přečetly vybranou knihu a prokázaly znalost jejího obsahu, mohly přispět na vybraný charitativní projekt kredity, které za čtení a znalost obsahu knihy získaly).

5.1

Záměr kampaně

Protože v praxi realizuje sociální marketing obvykle nezisková organizace nebo státní instituce, očekává se, že výstupem kampaně nebude zvýšení obratu prodeje nebo zisku, ale rozšíření znalostí, změna chování, motivace k určité aktivitě nebo ovlivnění hodnot. V případě níže popsané kampaně jde o motivaci rodičů k trávení svého volného času s dětmi, primárně aktivně – návštěvy pražských památek, pamětihodností a zajímavostí. Kampaň bude samozřejmě realizována prostřednictvím nadefinovaného komunikačního mixu, který je pro specifický „produkt“ který je jejím předmětem vhodný. Pro oslovení většinové populace je vhodné především využití masmédií, ty mají určitou charakteristiku. McQuail v obecné rovině tvrdí, že nejčastějším cílem a reakcí na působení médií může být: (McQuail, 2005)  záměrné vyvolání změny (např. názorů); 60

 neúmyslné vyvolání změny;  pouze parciální změna;  usnadnění změny;  posílení určitého stavu, názoru;  obrana před změnou Je tedy zřejmé, že působení médií může mít velmi rozdílný efekt, ovlivněný především tím, jak je určité sdělení veřejnosti prezentováno. Nyní již k tvorbě vlastní kampaně, Foret tvrdí, že hlavním cílem propagace nebo komunikace je zvýšení odbytu na trhu a zvýšení ziskovosti firmy (Foret, 2008). Nicméně u navrhované aktivační kampaně je cílem přimět (motivovat) cílovou skupinu ke změně chování. Při tvorbě návrhů jakýchkoliv kampaní se obvykle vychází z tzv. 5 či 6M, které pomáhají stanovit konkrétní cíle kampaně, původně tato „M“ definoval Colley, často je zmiňuje Kotler a další odborníci z oblasti marektingu. Foret je vymezuje následovně: (FORET, 2008, upraveno dle specifik dané kampaně):  Merchandise: přínosy nabízených produktů zde v čem spočívají přínosy nabízených informací, myšlenky, nápadu;  Markets: cílová skupina, která má být obsahem, myšlenkou či sdělením kampaně oslovena;  Motives: proč mají lidé změnit své chování či postoje;  Messages: která sdělení jsou pro veřejnost klíčová;  Media: jaká média mají být použita pro oslovení veřejnosti;  Measurements: jak lze či skutečně bude měřena efektivnost (účinnost) kampaně. Dalším důležitým aspektem, který je třeba zohlednit, při komunikování s veřejností jsou určité faktory, které ovlivňují nakolik přesně je obsah sdělení příjemcem přijat: (Boučková, 2007): a) Selektivní vnímání: příjemce nevnímá všechny sdělované podněty stejně intenzivně, proto musí být sdělení formulováno tak, aby získalo pozornost příjemce (byť mohou působit různé šumy); 61

b) Selektivní zkreslení: příjemce některé informace „chce“ slyšet a vidět, jiné spíše nikoliv (s ohledem na svá očekávání), je tedy třeba usilovat o to, aby sdělení bylo jasné, jednoduché a zajímavé, pečlivě je třeba volit také četnost opakování sdělení. c) Selektivní zapamatování: příjemce si udrží v paměti obvykle pouze menší část sdělení, pokud obsah sdělení vstoupí do dlouhodobé paměti, může způsobit změny názorů a postojů příjemce (je ale třeba zkombinovat s vhodnou frekvencí opakování a také způsobem opakování, nezbytná je též volba vhodných argumentů). Následně je tvořeno zadání kampaně, tzv. klientský brief (je tvořen pro reklamní agentury, je-li zpracování kampaně zadáváno externímu dodavateli) je ale vhodné, aby si přesnější zadání vytvořila také sama organizace, pokud kampaň navrhuje vlastními silami. Toto základní zadání by mělo obsahovat především následující informace:  co je předmětem kampaně;  zadavatel (kdo to je);  cíl kampaně (zvýšení povědomí o problematice, motivace rodičů k návštěvám pražských památek);  informace o problému (rodiče tráví s dětmi málo času, nevzniká kvalitní vztah, větší děti neuznávají společenské hodnoty apod.);  charakteristiku cílové skupiny (rodičů, kteří mají být osloveni především);  rozpočet (kolik prostředků bude na kampaň vyhrazeno);  načasování kampaně (časový harmonogram, od kdy do kdy bude kampaň probíhat, jaká bude její délka);  zvolená média a jejich formáty (TV, tisk, outdoor reklama, rozhlas, internet či jejich vzájemná kombinace apod.);  povinné položky kampaně (jsou-li stanoveny, například logo, vizuální styl a podobné požadavky, zejména má-li být kampaň zároveň spojována s konkrétní institucí, organizací či mediálními partnery);  vymezení zodpovědnosti a kompetencí (kdo je za kampaň, případně její jednotlivé složky zodpovědný, kompetentní osoba – s kým má být kampaň komunikována).

62

5.2

Návrh časového harmonogramu

Za vhodné načasování kampaně lze považovat především období, kdy začíná jaro a lidé přestávají jezdit na hory a zimní dovolené. Ideální je tedy načasování kampaně na období, než začíná jarní sezóna, tedy začátek přibližně na polovinu března, kdy by měla být nejintenzivnější. Jedná se o období, kdy se prakticky všichni lidé více vyskytují na volném prostranství, začínají opouštět uzavřené prostory (kina, divadla, tělocvičny apod.) a přesouvají se do přírody a na „čistý vzduch“. Mimo to v tomto období také ještě nezačaly hlavní prázdniny ani období dovolených, lze předpokládat vyšší návštěvnost webů typu „kudy z nudy“ či „city bee“ nebo „kdy kde“ i vyšší vnímavost a citlivost k informacím o možnosti jak, ale také s kým trávit volný čas (což je příklad této kampaně). S podobným typem kampaně je zřejmě vhodné vyhnout se, pokud jde o její vrchol období léta, kdy by již měla přejít spíše do formy připomínkové kampaně a logicky z podstaty věci také období zimy či Vánoc, kdy bývá většina kulturních památek uzavřena, v daném období lze sice podpořit konání konkrétních akcí jako doplněk hlavní kampaně, která proběhne v období jara. Lze tedy navrhnout načasování kampaně v době trvání jednoho měsíce (vrchol kampaně, v rámci komunikačního mixu použití více různých nástrojů). Pro letošní rok je toto období již minulostí, nicméně je možné navrhnout takto. Od 15. března do 15. dubna: outdoorová reklama, tisk, lokální a on-line media, distribuce letáků na vhodná místa (čekárny ordinací dětských lékařů, mateřské školy, 1. a 2. třída základní školy). Květen: připomínková kampaň, doplnění předchozí fáze, výběr pouze těch médií, které se prokázala jako nejúčinnější (délka cca 1 měsíc). Červenec – srpen: lze cílit na obyvatele jiných regionů než hlavní město Praha, aby využili prázdniny k návštěvě vybraných památek a pamětihodností, zde je ale výsledný efekt nejistý – velký příliv turistů do Prahy a tedy větší kumulace osob není vždy pro návštěvy rodičů s malými dětmi vhodná. Září: připomínková kampaň srovnatelná s tou, která byla realizována již v květnu, nyní může být vhodně zaměřena s ohledem na roční období (délka cca 1 měsíc). 63

5.3

Návrh vhodných prostředků komunikačního mixu

Pro realizaci kampaní sociálního marketingu sice lze teoreticky využít všechny prostředky, které pro komunikaci využívá marketing standardně, nicméně některé lze považovat za naprosto nevhodné,například všechny formy přímého direct marketingu, public relations či podporu prodeje (promotion). Po zhodnocení vhodných možností byly jako reklamní prostředky zvoleny TV spoty, rozhlasové spoty, inzerce ve vybraném tisku, outdoorová reklama(billboardy, bigboardy, city light) včetně využití prostředků městské hromadné dopravy v Praze a přilehlé prostory včetně zastávek MHD. Jako nejvhodnější a nejefektivnější komunikační prostředek s ohledem na charakter kampaně se jeví právě outdoor a dále mobilní marketing a marketing využívající

internet.

Samozřejmě je také součástí

volby vhodných

komunikačních prostředků také volba dodavatelů, v ideálním případě dodavatelů ověřených a tedy spolehlivých. S ohledem na výběr komunikačních prostředků je tedy potřeba zvolit vhodné televizní a rozhlasové stanice, tisk (v Praze ideálně Metro, dále například Mladou frontu – regionálně a vhodný časopis, například Maminka, Rodiče apod.). Pokud jde o dodavatele outdoorové reklamy, patří k nejvýznamnějším např. Bigmedia, euroAWK, Rencar, nebo JCDecaux (ten také zajišťuje propagaci v prostorách pražské městské hromadné dopravy. Komunikační prostředky pro outdoorovou reklamu: Obvykle jsou umístěny na vhodných a frekventovaných místech, dochází tedy k vysokému zásahu, bohužel hůře lze cílit na vybranou cílovou skupinu, vhodné jsou tedy spíše pro univerzální sdělení. Mají standardizované rozměry plocha Euro bilboardu má rozměry 5,1 x 2,5 m, plocha big má rozměr 8 x 3 m. Firmy, které je pronajímají, obvykle souběžně zajišťují fullservis (zpracování grafického návrh, výroba také provedení polepu), samozřejmě pokud si to tak přeje zadavatel. Vhodné je využití také vestibulů pražského metra a zastávek MHD (zde jsou již připravené k pronajmutí vhodné reklamní plochy). Reklamu lze umístit na nejvíce frekventovaná místa, tedy přestupní stanice metra a další frekventované stanice, například Dejvická, Hradčanská, Anděl, Náměstí republiky, Chodov, I. P. Pavlova, Hlavní nádraží a Vltavská. Metro nabízí velké množství reklamní plochy (polep podlahy, prostor poblíž eskalátorů, 64

rámečky ve vozech metra v prostorech kolem dveří i nad okny apod.).Dále využití páteřních linek tramvajové a autobusové dopravy (polepy přímo na dopravní prostředky). Komunikační prostředky pro tiskovou inzerci, rozhlasový a televizní spot, letáky: Nejprve je nutné zvolit vhodná média a dojednat umístění a velikost inzerce, délku spotu i frekvenci jeho opakování. Samozřejmě také konkrétní výtisky, kde bude inzerát umístěn a dále u spotů vysílací časy i frekvenci opakování. Všechny tyto atributy významně ovlivňují výslednou cenu reklamy ve zvoleném médii. Příklad kalkulace ceny pro inzerci v deníku METRO: Vydavatelství METRO Česká republika, a.s., je vydavatelem deníku Metro, který je největším mezinárodním deníkem světa. České vydání je distribuováno zdarma v Praze a dalších 50 městech (denní náklad cca 350 tisíc výtisků, vychází v pracovní dny). Technikou tisku je barevný ofsetový tisk, rastr 100 lpi, využita může být plošná inzerce v černobílém i barevném provedení. Pro potřeby kampaně bylo zvoleno umístění inzerce po dobu 1 týdne (tedy 5 opakování). Příklad realizace plošné inzerce: půl strany – šířka, tedy velikost 204x142 mm, region Praha, celková cena tak vyjde na celkem 563 180 Kč, týdenní kampaně jsou poskytovány se slevou 50%, po slevě tedy vyjde týdenní kampaň na 281590 Kč, lze ji průběžně opakovaně zařadit a zopakovat v době trvání celé kampaně. Obdobným způsobem jsou kalkulovány ceny ve všech médiích, přičemž inzerce v časopisech je vyšší a také frekvence opakování musí být volena jinak (jde obvykle o měsíčníky či čtrnáctideníky). Dále lze za optimální považovat, jak již bylo výše zmíněno, doplnit kampaň o distribuci letáků, které poskytují prostor pro poskytnutí více informací (stejně jako reklama v tisku) a také uchování těchto informací. Náklady na pořízení 2 tisíc letáků (celobarevný, oboustranný tisk, formát A5) se samozřejmě liší dle zvolené tiskárny (stejně tak volba tiskárny ovlivňuje možnosti tisku), nicméně lze kalkulovat cca částku 15 tisíc Kč (průzkum cen pražských tiskáren a tiskařských prací). Při využití masmédií je za standard považován reklamní spot o délce 20-30 vteřin, náklady jsou vyjma platby za vysílací čas a počet opakování kalkulovány také s ohledem na cenu návrhu a výroby spotu. Samozřejmě k nejsledovanějším, ale při prodeji reklamního času

65

také nejdražším televizním stanicím patří Nova, Prima, ČT. Za vhodnou volbu lze považovat umístění reklamních spotů právě na tyto televizní stanice, vysílací čas by měl odpovídat možnostem oslovení cílové skupiny. Matky na mateřské či rodičovské dovolené lze oslovit v dopoledních hodinách (vysílání pořadů pro děti i ve všední dny, např. Kouzelná školka – ČT, dále v čase před vysíláním Večerníčku pro děti – opět ČT či pořadů typu Sama doma – též ČT. Na ostatních stanicích je pro zasažení rodičů jako cílové skupiny vhodným časem především pozdní odpoledne, tedy cca od 17 hod. do 19. hod., později přichází k televizi již další cílové skupiny. Nicméně čas, který u televize a různých televizních stanic tráví právě rodiče je velmi různorodý (s ohledem na charakter vykonávané práce, pracovní dobu, čas trávený s dětmi po jejich návratu z MŠ či školy a rodičů ze zaměstnání apod. Stejně tak jsou různorodé sledované stanice, některé se profilují jako konzervativní, určené pro náročné diváky, jiné televizní stanice spíše jako určené hlavně mladší generaci apod. Lze ale tvrdit že průměrná cena vysílacího času, který odpovídá odvysílání jednoho spotu, činí 20-35 tisíc Kč (dle doby vysílání, dne v týdnu apod.). Bylo zjištěno, že nejvyšší míra sledovanosti televizního vysílání je v čase 19-22 hod, který je také nejdražší.

5.4

Návrh rozpočtu kampaně

Je zřejmé, že určení přesné ceny je v případě tvorby návrhu prakticky nemožné, způsoby, jak probíhá kalkulace, byly popsány v předchozí subkapitole, nicméně lze usuzovat, že celková cena kampaně, tak jak je navrhována by se pohybovala v řádech desítek milionů. Samozřejmě je také možnost oslovit vybraná média a požádat je o slevu, stejně tak může být cena stanovena individuálně, tedy mimo platné ceníky s ohledem na informační charakter kampaně i to, že jejím cílem není profit zadavatele, ale podpora motivace rodičů k určité aktivitě. Poskytovatelé reklamního prostoru mohou také poskytnout reklamní plochy či vysílací čas jako sponzorský dar.

5.5 Návrh obsahu kampaně V rámci kampaně by měl důvěryhodný speaker, ideálně stejná osoba v rozhlasovém a televizním vysílání úderně a zároveň citlivě sdělovat, jak velmi důležité pro obě strany, rodiče i děti je, aby spolu trávili svůj čas společnými zážitky, s tím, že Praha je pro tento záměr ideálním místem.

66

Příklady sloganů, které mohou být použity: „Sdílejte svůj čas“ „Nemyslíte na své děti, jednou ani ony nemusí myslet na Vás“ „Čas dětství je nejcennější dar dětí rodičům“ „Nejcennější období, které patří jen Vám“ Slogany mohou samozřejmě znít také jinak a je třeba, aby jich bylo vytvořeno více, jednak s ohledem na délku kampaně, dále pak proto, že žádná, ani informační kampaň či kampaň sociálního marketingu nesmí být nudná. Níže uvedené příklady grafického provedení jsou také pouze potenciálně využitelné. Jejich význam spočívá v upozornění na danou problematiku a motivaci k aktivitě rodičů. Na letácích i v tisku by samozřejmě mělo být uvedeno typově shodné grafické provedení včetně informací, kde lze získat informace o možnostech trávení volného času s dětmi v Praze, odkaz na web apod. Dále lze za vhodný doplněk kampaně považovat doplnění o vlastní web kampaně, kde budou všechny uvedené všechny potřebné informace. Případně také informace o slevových akcích (slevy na vstupné dojednané mezi zadavatelem kampaně a jednotlivými objekty CR v Praze), které mohou v době kampaně probíhat jako její doplněk a podpořit k návštěvě památek a pamětihodností také rodiče s nižšími příjmy či rodiny, kde je aktuálně žena na rodičovské či mateřské dovolené. Obrázek 8: Příklad grafického provedení kampaně

Zdroj: Vlastní zpracování (nadace fiktivní)

67

ZÁVĚR V textu předložené práce byla věnována pozornost sociálnímu marketingu v cestovním ruchu, zvoleným regionem pak bylo hlavní město Praha. Stěžejním záměrem práce nebylo vytvořit teoretický a výhradně popisný text, ale zaměřit se především na praktickou aplikaci tématu do praxe. Z tohoto důvodu je také netypický rozsah jednotlivých částí textu diplomové práce. Důvodem pro volbu tématu byla především skutečnost, že se současná společnost snaží o návrat k některým dříve tradičním hodnotám a také si jako celek začíná uvědomovat zodpovědnost každého jednotlivce, firem i společnosti za zachování těchto hodnot. Ať již jde lidské zdraví, pozitivní vztahy mezi lidmi, společenskou hodnotu kulturních i přírodních památek, hodnotu životního prostředí apod. Ke znovu připomenutí těchto hodnot lze využívat mimo jiné také koncept sociální odpovědnosti firem, sociální ekonomiky i sociálního marketingu. Přičemž v popředí zájmu této práce byl především právě posledně uvedený sociální marketing. Dále bylo téma zvoleno proto, že sociální marketing představuje do budoucna velký potenciál a lze předpokládat jeho postupné masivnější rozšíření, stejně jako se tak dělo například v případě šíření konceptu společenské odpovědnosti firem (CSR) v podmínkách České republiky od konce 90. let minulého století. Sociální marketing jak bylo uvedeno, představuje prostředek, jak lze působit na lidi v mnoha nejrůznějších ohledech, měnit jejich chování, přístupy, pomoci budovat určité hodnoty, apelovat na zdravější způsob života v podobě zdravého stravování, sportování, ale také vysvětlovat možné způsoby vhodného působení rodičů na děti (podpora čtení rodičů dětem, společné trávení volného času apod.). Právě na vztah rodičů a dětí a podporu vzájemného trávení volného času rodičů s dětmi se tato práce zaměřila. Diplomová práce byla rozdělena do několika částí, nejprve byla s ohledem na téma nejprve vymezena základní teorie cestovního ruchu a také základní principy marketingu, samozřejmě s důrazem na principy a metody uplatňované v sociálním marketingu. Ačkoliv teorie prokazuje, že sociální marketing využívá stejné prostředky jako „klasický marketing“ Na uvedená teoretická východiska plynule navázala analytická část textu. Nejprve byl představen region Praha, dále pak významné objekty a služby CR v regionu 68

Praha, které mohou mít určitou vazbu na myšlenky sociálního marketingu. Pro potřeby této práce jde především o služby, které podporují vztahy rodičů s dětmi. Následně bylo popsáno, nakolik lze poskytované služby využít a zda jsou dostatečné pro naplnění myšlenky diplomové práce, tedy že lze prostřednictvím specificky zaměřených služeb CR podporovat trávení volného času rodičů s jejich malými dětmi. V analytické části diplomové práce byly zjišťovány odpovědi na stanovené výzkumné otázky. Zjištěné odpovědi pomohly specifikovat výzkumný problém, tedy poskytly informace především o tom, zda rodiče se svými dětmi tráví svůj volný čas, nakolik intenzivně a které vlivy považují za nejvýznamnější překážky trávení svého volného času s dětmi. Výzkumné otázky tedy umožnily provést komparaci, zda je nabídka služeb v souladu s aktuální poptávkou a potřebami rodičů. Smyslem otázek bylo zjistit, jaké služby rodiče uvítají pro usnadnění cestování a poznávání kulturních i dalších památek a zajímavostí v regionu Praha, pokud je chtějí absolvovat s malými dětmi (do 8 let věku). Bylo zjištěno, že aktivně tráví svůj čas se svými dětmi pouze 52% rodičů. Nicméně pouze 28% respondentů rodičů uvedlo, že příčinou, která jim brání trávit svůj čas s dětmi je nedostatek volného času je celkový nedostatek finančních zdrojů, tedy není dost volných prostředků pro úhradu vstupů (44% respondentů). Na základě zjištěných odpovědí pak byly v návrhové části textu formulovány návrhy a doporučení, které mohou společné cestování a poznávání kulturních, přírodních a dalších památek rodičům s malými dětmi v regionu Praha usnadnit. Vzhledem k tomu, že nejvýraznější překážkou při aktivním trávení volného času rodičů s dětmi například právě návštěvami památek, pamětihodností a dalších akcí se ukázala finanční náročnost těchto aktivit (často matka ještě čerpá rodičovskou dovolenou). Je vhodné apelovat na poskytovatele služeb cestovního ruchu, aby vyjma rodinného vstupného, dětských jídel či jízdenek za výhodné ceny nabízeli také jiné varianty rodinného vstupného, než ty, které jsou nabízeny obvykle, tedy 2 dospělí a 2 děti za určitou sníženou cenu. Dále pak i v této oblasti CR by bylo možné zavést určité „akce“ či „akční vstupné“ ačkoliv to pro tento tržní segment není typické a provoz je mnohdy ztrátový či je dotován z veřejných rozpočtů. Závěrečná část diplomové práce (návrhová část) se pak věnovala vytvoření návrhu propagační kampaně s využitím prvků sociálního marketingu pro podporu trávení volného času rodičů s malými dětmi při cestování a poznávání kulturních i dalších památek a zajímavostí v regionu Praha. 69

Hlavním cílem diplomové práce bylo vyjma vymezení teoretických východisek tématu zjistit, jaké služby cestovního ruchu region Praha nabízí a v jaké kvalitě (se zaměřením na služby, které usnadňují společné cestování a poznávání Prahy pro rodiče s dětmi). Na základě těchto zjištění pak měla být formulována doporučení, která povedou k zatraktivnění a komplexnosti nabídky definovaných služeb CR a také vytvořit návrh propagační kampaně podporující trávení volného času rodičů s dětmi (tedy návrh kampaně sociálního marketingu). Uvedený cíl práce byl naplněn.

70

Seznam použité literatury ANDREASEN, Alan R. Marketing socialchange: changing behavior to promote health, social development, and the environment. 1st ed. San Francisco: Jossey-Bass, 1995. ISBN 0787901377. BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9. BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 3., nezměn. vyd., Praha: Oeconomica, 2007, 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6. DOHNALOVÁ, Marie a Ladislav PRŮŠA. Sociální ekonomika. 1. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2011, 176 s. ISBN 978-80-7357-573-1. FORET, Miroslav a Věra FORETOVÁ. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. Manažer. ISBN 80-247-0207-X. FRENCH, Jeff (ed.). Social marketing and public health: theory and practice. Oxford: Oxford University Press, 2010. ISBN 978-0-19-955069-2. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3. vyd., Praha: Management Press, 2011, 212 s. ISBN 978-80-7261-237-6 HESKOVÁ, Marie. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 2., upr. vyd. Praha: Fortuna, 2011. ISBN 978-80-7373-107-6. HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: [aplikovaný marketing služeb]. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 486 s. ISBN 80-247-0202-9. INDROVÁ Jarmila. Cestovní ruch I. 1. vyd. Praha, VŠE, Oeconomica, 2004, 113 s. ISBN 9788024507996. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing:[strategie a trendy]. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. I

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd.Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [14. vyd.]. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. KOTLER, Philip a Ned ROBERTO. Social marketing: strategiesforchanging public behavior. London: Collier Macmillan, 1989, 401 s. ISBN 0029184614. KOTLER, Philip., Ned. ROBERTO a Nancy LEE. Social marketing: improving the quality of life. 2nd ed. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 2002. ISBN 0761924345. KOTÍKOVÁ, Halina. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 208 s. ISBN 978-80-247-4603-6. KULDOVÁ Lucie. Společenská odpovědnost firem: [etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi]. 1. vyd. Kanina: OPS, 2010, 189 s. ISBN 978-80-87269-12-1. MCDONALD, Malcolm a Hugh WILSON. Marketing plans: how to preparethem, how to use them. 6th ed. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2007. ISBN 9780750683869. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 4., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Portál, 2009, 639 s. ISBN 978-80-7367-574-5 PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu: turismus České republiky. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-3643-3. RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80247-4039-3. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada, 2014, 289 s. ISBN 978-80-247-4843-6.

II

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd., Praha: C.H. Beck, 2010, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010, 240 s. ISBN 978-80-86723-95-2. Internetové zdroje: Český statistický úřadonline. Statistiky. Praha, ČSÚ, 2016, cit. 2016-04-15. Dostupné na WWW: https://www.czso.cz/ ČSÚ, Sčítaní lidu, domů, bytů 2011 Dopravní podnik hlavního města Prahy online. Doprava po Praze. Praha, DPP, 2016 cit. 2016-04-20. Dostupné na WWW: http://www.dpp.cz/doprava-po-praze/ EUROSTAT online.Statististics. Evropská komise, poslední aktualizace 22. 4. 2016 cit. 2016-04-15. Dostupné na WWW: http://ec.europa.eu/eurostat/web/main Prague city tourismonline. Naše činnost.Praha, PCT, 2016 cit. 2016-04-20. Dostupné na WWW: http://www.praguecitytourism.cz/cs Praguliconline. Poznej Prahu očima lidí bez domova. Praha, Pragulic, 2016 cit. 2016-0420. Dostupné na WWW: http://pragulic.cz/ Při zjišťování orientačních cen vstupného bylo také čerpáno z webových stránek ZOO Praha, Pražský hrad, kina Cinema City.

III

Seznam příloh Příloha 1: Dotazník pro rodiče Dobrý den, jmenuji se XY a studuji YZ na XZ VŠ , ráda bych Vás požádala o přibližně 5 minut Vašeho času a anonymní zodpovězení následujících otázek, výzkumné šetření je prováděno pro potřeby tvorby mé diplomové práce. 1. Vaše Pohlaví a) Muž b) Žena

2. Věk: a) 20-25 b) 26-30 c) 31-35 d) 36-40 e) Nad 40 let

3.

Nejvyšší dosažené vzdělání: a) Základní b) Vyučen (a) c) Úplné střední d) Vysokoškolské

4.

Kolik máte dětí? a) 1 b) 2 c) Více než 2

Jaký je věk Vašich dětí, prosím doplňte ………..…………………………………………………………………………………….

IV

5.

Trávíte společně s dětmi svůj volný čas? a) Ano b) Ne

6.

Kolik svého volného času trávíte se svými dětmi? a) Do 30 % b) Od 30 do 50% c) Nad 50 % d) Všechen

7.

Jak se svými dětmi trávíte čas? a) Společně sportujeme b) Jezdíme na výlety (památky, různé akce) c) Děti tráví čas samy nebo se svými kamarády d) Nemám čas věnovat se svým dětem, pečují o ně především prarodiče e) Jinak: ……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………

8.

Prosím, uveďte, jaká je podle Vás největší překážka, která brání tomu, abyste se svými dětmi navštěvoval pražské památky, zajímavosti a různé akce? a) Nedostatek volného času (náročná práce, vysoké pracovní zatížení) b) Nedostatek nadbytečných finančních zdrojů c) Památky či akce nejsou pro děti lákavé d) Nevyhovuje mi velké množství návštěvníků památek a akcí e) Nebaví mě navštěvovat památky a různé akce f) Jiný důvod: …………………………………………………………………………

9.

Navštěvujete s dětmi pravidelně památky a různé akce v Praze? a) Ano b) Ne

Pokud ano, zodpovězte, prosím následující otázky.

V

10. Jsou pro Vás v Praze památky, kulturní a sportovní zařízení snadno dopravně dostupné? a) Ano b) Ne c) Nevím

11. Jste spokojen (a) s informováním o různých akcích pro děti, které se konají v Praze? a) Ano b) Ne c) Nevím

12. Jaká je podle Vás úroveň doprovodných služeb při návštěvě pražských památek a různých akcí? a) Velmi vysoká b) Průměrná c) Nízká d) Nemohu posoudit e) Je to různé (jak kdy a kde)

13. Jaké služby či změny byste uvítal (a), co by Vám usnadnilo návštěvy památek či různých akcí s Vašimi dětmi? Prosím, doplňte. ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………

VI