VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Myroslava Rusnak

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Myroslava Rusnak

Vliv činnosti České centrály cestovního ruchu – CzechTourism na výkonové a kapacitní ukazatele cestovního ruchu

Diplomová práce

2014

Vliv činnosti České centrály cestovního ruchu – CzechTourism na výkonové a kapacitní ukazatele cestovního ruchu

Diplomová práce

Bc. Myroslava Rusnak

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: Ing. Petr Studnička Datum odevzdaní diplomové práce: 2014-13-11 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2014

Master´s Dissertation

The Influence of Czech Tourism Central – CzechTourism to the Indicators of the Performance and the Capacity of Tourism

Bc. Myroslava Rusnak

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies

Major: Tourism Destination Management Thesis Advisor: Ing. Petr Studnička Date of Submission: 2014-13-11 Date of Thesis Defence: E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Vliv činnosti České centrály cestovního ruchu – CzechTourism na výkonové a kapacitní ukazatele cestovního ruchu zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

………………………………………………. Bc. Myroslava Rusnak

V Praze dne 13. listopadu 2014

Abstrakt

RUSNAK,

Myroslava.

Vliv

činnosti

České

centrály

cestovního

ruchu

–

CzechTourism na výkonové a kapacitní ukazatele cestovního ruchu. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha : 2014. 88 stran.

Hlavním cílem práce bylo sestavit návrh optimalizace marketingové komunikační kampaně České republiky ke zvýšení kapacitních a výkonových ukazatelů cestovního ruchu z Ruska. Dílčím cílem bylo zanalyzovat marketingové nástroje, které používá CzechTourism s cílem zvýšit příjezdový cestovní ruch do České republiky z Ruska. Druhým dílčím cílem bylo zhodnotit současnou situaci cestovního ruchu v rámci České republiky s ohledem na výkonové a kapacitní ukazatele cestovního ruchu. V rámci metodologie bylo využito několik metod, mezi které patří deskripce, dedukce, primární a sekundární analýza. Při tom primární analýza byla založena na základě řízených rozhovorů. Sekundární analýza zahrnovala analýzu dokumentů a analýzu časových řad a byla založena na základě internetového průzkumu. Výstupem z práce je návrh optimalizace marketingové komunikační kampaně České republiky ke zvýšení kapacitních a výkonových ukazatelů cestovního ruchu z Ruska.

Klíčová slova: Cestovní ruch, CzechTourism, kapacitní ukazatelé cestovního ruchu, marketingová kampaň, Rusko, výkonové ukazatelé cestovního ruchu.

Abstract RUSNAK, Myroslava. The Influence of Czech Tourism Central – CzechTourism to the Indicators of the Performance and the Capacity of Tourism. [Master´s dissertation]. Institute of Hospitality Management. Prague : 2014. 88 pages.

The main objection of the thesis was to create a marketing promotion optimization model of the Czech Republic which is to increase the capacity and performance indicators of the tourism according to Russia. The partial objection was to analyse the marketing tools used by CzechTourism according to increase of incoming tourism from Russia to the Czech Republic. The second partial objection was to evaluate the current situation of the tourism in the Czech Republic which regards the capacity and performance indicators of tourism.

According to methodology there were used, in the thesis, a couple of methods, in which belongs description, deduction, primary and secondary analysis. The primary analysis was based on the principle of interviews. The secondary analysis included the documentary analysis, the analysis of timelines and was based on internet research.

The output of the thesis is a creation of optimization of marketing promotion campaign of Czech Republic leading to the increase of capacity and performance indicators of the incoming tourism from Russia.

Key words: Tourism, CzechTourism, capacity indicators of tourism, marketing campaign, Russia, performance indicators of tourism.

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................. 10 1

2

TEORETICKÁ ČÁST ..................................................................................... 12 1.1

Cestovní ruch ......................................................................................... 12

1.2

Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism .................................... 16

1.2.1

Charakteristika české centrály cestovního ruchu CzechTourism ...... 17

1.2.2

Řízení české centrály cestovního ruchu CzechTourism ................... 18

1.2.3

Úkoly a činnosti české centrály cestovního ruchu CzechTourism ..... 19

1.3

Výkonové ukazatelé cestovního ruchu .................................................... 22

1.4

Kapacitní ukazatelé cestovního ruchu .................................................... 23

1.4.1

Kapacita hromadných ubytovacích zařízení ..................................... 24

1.4.2

Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních ......................... 24

1.4.3

Domácí a výjezdový cestovní ruch ................................................... 25

1.4.4

Kapacita destinace cestovního ruchu ............................................... 26

ANALYTICKÁ ČÁST ...................................................................................... 30 2.1

Cestovní ruch v České republice ............................................................ 30

2.1.1

Výkonové ukazatelé cestovního ruchu v České republice ................ 32

2.1.2

Kapacitní ukazatelé cestovního ruchu v České republice ................. 35

2.2

Působení

marketingových

kampaní

CzechTourismu

na

příjezdový

cestovní ruch z Ruska do České republiky .................................................................. 42 2.2.1

Příjezdový cestovní ruch z Ruska .................................................... 42

2.2.2

Jak vnímají Rusové Českou republiku.............................................. 45

2.2.3

Profil ruského turisty ......................................................................... 48

2.2.4

Marketingové kampaně CzechTourismu zaměřující se na Rusko .... 52

2.3

Analýza názoru Rusů na Českou republiku a jí propagující kampaň ....... 60

2.3.1

Analýza všeobecných preferencí Rusů v oblasti trávení dovolené ... 61

2.3.2

Analýza vnímání České republiky Rusy ........................................... 65

2.3.3

Analýza názoru Rusů na princip kampaně CzechTourismu propagující

Českou republiku ..................................................................................................... 69 3

NÁVRHOVÁ ČÁST ........................................................................................ 73 3.1

Návrh optimalizace marketingové komunikační kampaně České republiky

ke zvýšení kapacitních a výkonových ukazatelů cestovního ruchu z Ruska ................ 74 ZÁVĚR................................................................................................................. 80 LITERATURA ...................................................................................................... 82 PŘÍLOHY

Seznam ilustrací: Obrázek č. 1 – Schéma organizační struktury CzechTourism Obrázek č. 2 – Křivka životního cyklu destinace Obrázek č. 3 – Paretovo optimum v cestovním ruchu Obrázek č. 4 – Česká republika-místo pro váš příběh: Mariánské Lázně Obrázek č. 5 – Česká republika-místo pro váš příběh: Praha

Seznam grafů: Graf č. 1 – Celková návštěvnost HUZ v letech 2004 – 2013 (v tis.) Graf č. 2 – Celkový počet přenocování v HUZ v letech 2004 – 2011 Graf č. 3 – Zdrojové země příjezdových turistů do České republiky Graf č. 4 – Asociace Rusů s Českou republikou Graf č. 5 – Pozitiva a negativa České republiky z pohledu Rusů Graf č. 6 – Hlavní důvody soukromých cest Rusů do zahraničí Graf č. 7 – Zdroje informací pro Rusy před dovolenou Graf č. 8 – Důvody Rusů k trávení dovolené v ČR Graf č. 9 – Četnost návštěv Rusů v ČR Graf č. 10 – Nejpopulárnější místa ČR pro Rusy Graf č. 11 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Jak často jezdíte na dovolenou do zahraničí?“ Graf č. 12 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Jak dlouhou dobu na dovolené v průměru strávíte?“ Graf č. 13 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Co je zpravidla účelem Vaší dovolené?“ Graf č. 14 – Srovnání ČR s jinou evropskou zemí

Seznam tabulek: Tabulka č. 1 – Průmysl a ekonomika cestovního ruchu v ČR a v EU Tabulka č. 2 – Bilance cestovního ruchu v letech 2003 – 2009 (v mil.) Tabulka č. 3 – Vliv cestovního ruchu na vybraná dílčí odvětví národního hospodářství (2010) Tabulka č. 4 – Vývoj devizových příjmů z cestovního ruchu v České republice Tabulka č. 5 – Diferenciace kapacity HUZ v České republice (2011) Tabulka č. 6 – Návštěvnost HUZ v letech 2004 – 2013 (v tis.) Tabulka č. 7 – Počet přenocování v HUZ 2004 – 2011 (v tis.) Tabulka č. 8 – Souhrnné údaje o kapacitních ukazatelích cestovního ruchu (2011) Tabulka č. 9 – Přínosy ruského turisty pro příjezdový cestovní ruch do ČR Tabulka č. 10 – Silné a slabé stránky ČR z pohledu Rusů Tabulka č. 11 – Identifikace dotazovaných v rámci řízeného rozhovoru Tabulka č. 12 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Jak často jezdíte na dovolenou do zahraničí?“ Tabulka č. 13 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Jak dlouhou dobu na dovolené v průměru strávíte?“ Tabulka č. 14 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Co je zpravidla účelem Vaší dovolené?“ Tabulka č. 15 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Víte, kde se nachází Česká republika?“ Tabulka č. 16 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Když se řekne „Česká republika“, co se Vám vybaví jako první?“ Tabulka č. 17 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Navštívil/a jste někdy Českou republiku?“ Tabulka č. 18 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Líbí se Vám prezentace země, k trávení dovolené, formou příběhů spojených s místy a s historickými událostmi a osobnostmi?“ Tabulka č. 19 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Působí na Vás pozitivně a lákavě, v souvislosti s trávením dovolené, že Vám Česká republika nabízí stát se součástí jejího příběhu a prožít zde Váš vlastní?“ Tabulka č. 20 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Motivovala by Vás možnost prožít „příběhy“ k tomu, abyste v České republice strávili delší dobu?“ Tabulka č. 21 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Motivovala by Vás možnost prožívat další příběhy k opakované návštěvě České republiky?“

ÚVOD

Téma práce Vliv činnosti České centrály cestovního ruchu – CzechTourism na výkonové a kapacitní ukazatele cestovního ruchu považuji za, z hlediska studovaného oboru, nesmírně důležité. Podle mého názoru je třeba zjistit, zda marketingové aktivity české centrály cestovního ruchu CzechTourism vedou ke zvýšení výkonových a kapacitních ukazatelů cestovního ruchu. Jelikož právě k tomuto účelu byl CzechTourism zřízen. Pro účely mé práce jsem si vybrala Rusko, jelikož jde z hlediska příjezdového cestovního ruchu o velmi důležitou zdrojovou zemi. Budu se tak pokoušet šetřit, jaký vliv má CzechTourism na realizovaný cestovní ruch z Ruska do České republiky a jak by bylo možné kampaně vylepšit a vyprofilovat přímo pro ruskou klientelu. Hypotézy: 1. Předpokládám, že marketingové kampaně české centrály cestovního ruchu CzechTourism vedou k růstu příjezdového cestovního ruchu z Ruska. 2. Domnívám se, že Rusko je pro Českou republiku velmi významnou zdrojovou zemí z hlediska cestovního ruchu. Rusko patří mezi země, ze kterých má Česká republika v rámci cestovního ruchu jedny z nejvyšších příjmů. 3. Domnívám

se,

že

marketingové

kampaně

CzechTourismu

určené

k propagaci České republiky jsou určeny pro více zdrojových zemí a tudíž nejsou v jejich rámci sledovány potřeby a přání pouze jedné národnostní skupiny. Cíle: Hlavním

cílem

komunikační

práce kampaně

je

sestavit

České

návrh

republiky

optimalizace ke

výkonových ukazatelů cestovního ruchu z Ruska.

10

zvýšení

marketingové kapacitních

a

Dílčím

cílem

je

zanalyzovat

marketingové

nástroje,

které

používá

CzechTourism s cílem zvýšit příjezdový cestovní ruch do České republiky z Ruska. Druhým dílčím cílem je zhodnotit současnou situaci cestovního ruchu v rámci České republiky s ohledem na výkonové a kapacitní ukazatele cestovního ruchu.

Metodologie: V rámci metodologie jsou v práci použity následující metody:  Deskripce  Dedukce  Analýza sekundární  Analýza primární Struktura práce: Celkem se práce skládá ze tří částí. První část je věnována výchozím teoretickým pojmům, mezi které patří cestovní ruch, česká centrála cestovního ruchu CzechTourism, výkonové ukazatele cestovního ruchu a kapacitní ukazatele cestovního ruchu. Analytická část je rozdělena na tři části. První část je věnována analýze současné situace cestovního ruchu v České republice vzhledem k výkonovým a kapacitním ukazatelům cestovního ruchu. Druhá část už je konkrétní a je zaměřena na šetření působení marketingových kampaní CzechTourismu na příjezdový cestovní ruch z Ruska do České republiky. Třetí část obsahuje primární analýzu založenou na základě řízených rozhovorů, kdy šetřím názor Rusů na Českou republiku a jí propagující kampaň. Poslední, návrhová část, je věnována návrhu optimalizace marketingové komunikační kampaně České republiky ke zvýšení kapacitních a výkonových ukazatelů cestovního ruchu z Ruska.

11

1 TEORETICKÁ ČÁST

V této části práce se zaměřuji na vymezení adekvátních pojmů týkajících se vybraného tématu. Mezi tyto pojmy patří cestovní ruch, ten definuji, poté nastiňuji jeho historický vývoj, zabývám se jeho pozicí v současnosti a jeho dělením. Dalšími vysvětlenými pojmy jsou ukazatelé cestovního ruchu a to jednak výkonové a jednak kapacitní, zabývám se jejich definicemi a rozdělením. Posledním probíraným pojmem je centrála cestovního ruchu, v rámci České republiky tedy hovoříme o CzechTourismu, definuji ho, dále uvádím, jakým se věnuje činnostem a jaké má pod svou záštitou projekty.

1.1 Cestovní ruch Cestovní ruch může být charakterizován mnoha způsoby, v dostupných literárních pramenech je nespočet definic a je velice těžké jednu z nich vybrat, protože správné jsou všechny, jen každá z nich nahlíží na cestovní ruch z jiného hlediska. Lze říci, že: „… jak se vyvíjí cestovní ruch, vyvíjí se i jeho definice, protože musí reflektovat jeho realitu.“1 Klíčovým pojmem, který se neodmyslitelně s cestovním ruchem pojí, je volný čas, jistě by mi dal každý za pravdu, že kdyby nebyl volný čas, neexistoval by ani cestovní ruch, alespoň ne v takové míře, v jaké ho známe. „… cestovní ruch je v současném pojetí volnému času podřazený a nikoliv rovný. Cestovní ruch se převážně uskutečňuje ve volném čase a v poslední době výrazně ovlivňuje problematiku trávení volného času. Přičemž účast na cestovním ruchu patří k oblíbeným a atraktivním způsobům trávení volného času.“2 Jakubíková cestovní ruch definuje jako „… pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma 1

ATTL, P., NEJDL, K. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová, 2004, s. 9. ČERTÍK, M., FIŠEROVÁ, E. Volný čas, životní styl a cestovní ruch. Praha: Vysoká škola hotelová, 2009, s. 35. 2

12

migrace a výkonu normální denní práce.“3 Jakubíková, jakožto i dalších mnoho autorů, mimo jiné trvá na tom, že předpokladem k realizaci cestovního ruchu je jednak volný čas, jednak dostatek volných finančních prostředků a jednak svoboda pohybu a bezpečí v cílové destinaci. Franke chápe cestovní ruch dnešní doby jako: „… složitý, vnitřně mnohočetný a bohatě strukturovaný sociálně-ekonomický jev, což znamená, že se jedná o souhrn ekonomických a sociálních aktivit a vztahů souvisejících s uspokojováním části lidských potřeb.“4 Většina autorů publikací pojednávajících o cestovním ruchu se potom shoduje, že má cestovní ruch nezastupitelnou pozici v ohledu ekonomiky, to dokazují údaje, které jsou dostupné na oficiálním portálu pro podnikání a export, podle nich: Celkové příjmy z turistického průmyslu v České republice dosahují ročně 184 mld. Kč a podílejí se tak 8,1 % na HDP5. Z toho 96 mld. Kč (4,2 % HDP) tvoří devizové příjmy z příjezdové turistiky, které se na celkové hodnotě exportu České republiky podílejí 7,7 %. 88 mld. Kč (3,9 % HDP) tvoří v celkových příjmech výdaje občanů České republiky na domácí cestování a před výjezdem do zahraničí. Přímo v cestovním ruchu bylo v roce 2002 zaměstnáno 121 200 osob (2,56 %), celková zaměstnanost (včetně nepřímé) zahrnovala 576 370 pracovních míst (12,16 %), tzn., že každý 8. člověk je zaměstnán v cestovním ruchu nebo souvisejícím odvětví. Tyto údaje jsou sice staré více než 10 let, přesto poukazují na důležitost oboru, protože cestovní ruch: „Přes občasné výkyvy objemově konstantně narůstá…“6 Shrneme-li uvedené definice, lze říci, že podmínkou realizace cestovního ruchu je dostatek volného času, finančních prostředků, svoboda cestování a bezpečnost v cílové destinaci. Samotný cestovní ruch je potom složitý jev, který obsahuje mnoho ekonomických a sociálních aktivit, které jsou vzájemně propojené a mají vést k uspokojování potřeb účastníků cestovního ruchu. 3

JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2010. s. 18. FRANKE A. a kol. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím cestovního ruchu. Praha: Vysoká škola hotelová, 2012, s. 4. 5 HDP, zkratka hrubého domácího produktu, což je souhrn finální produkce vytvořené za určité období, zpravidla za jeden rok, na území daného státu. 6 ATTL, P., NEJDL, K. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová, 2004, s. 8. 4

13

Dále se v práci zabývám zhodnocením předpokladů rozvoje cestovního ruchu a to jednak obecných a jednak specifických. Mezi obecné předpoklady rozvoje cestovního ruchu patří:  Ekonomická vyspělost státu, geografického makroregionu, světa, technický a technologický pokrok na určitém stupni vývoje – k nim patří dopravní prostředky, dopravní cesty, infrastruktura pro pobyt  Ekonomický vývoj – do něj lze zařadit zejména volný čas a ekonomické zdroje  Ekonomický rozvoj – jeho hlavním výstupem jsou nové lidské potřeby  Příznivá politická situace – je taková, která umožňuje realizaci pohybu osob v zemi i mimo ni  Terorismus – v měřítku celosvětového dopadu Mezi specifické předpoklady cestovního ruchu potom patří:  Existence atraktivit cestovního ruchu – přírodních, kulturně historických či kulturně společenských organizovaných atraktivit  Existence potřebné infastruktury – kam patří převážně: dopravní systémy a jejich kvalita, ubytovací možnosti, stravovací možnosti, zařízení pro využití volného času a ostatní vybavenost míst cestovního ruchu  Existence administrativně-organizační řídící infrastruktury v místech a regionech cestovního ruchu  Existence

lidských

potřeb

v pokročilém

stupni

vývoje

–

rekreace,

odpočinek, péče o zdraví, poznávání a setkávání s novými a jinými lidmi  Sociální prostředí, ve kterém dochází k uspokojování lidských potřeb Prvopočátky cestovního ruchu lze hledat již ve Starém Řecku, Egyptě a Římě. Roku 480 – 425 př. n. l.7 byla uskutečněna první písemně doložená cesta a její původ pochází z Řecka. Ve středověku jsou pak s cestovním ruchem spojováni zejména mladí bohatí šlechtici a synové bohatých měšťanů a kupců. Ve 13. století již

dochází

k realizaci

cestovního

ruchu

z obchodních,

objevitelských

a

kolonizačních důvodů. Nejznámějším cestovatelem z tohoto období je M. Polo.

7

Př. n. l. = před naším letopočtem.

14

V 15. století došlo k mohutnému rozvoji mořeplavectví, ve kterém hrají významnou roli například K. Kolumbus nebo A. Vespucci. Moderní cestovní ruch je potom datován do období 17. a 18. století, cestování bylo výrazně ovlivněno průmyslovou revolucí. Potřeba nových pracovních sil vyvolává tlaky na zrušení omezení volnosti pohybu, rovněž i technický pokrok požaduje vzdělání a získání odborných zkušeností.“8 Pod tíhou těchto skutečností došlo ke zrušení nevolnictví. Roku 1827 byl vydán první tištěný průvodce s názvem „bedekr“. Významnou osobností, jejíž jméno je spojováno s rozvojem cestovního ruchu velmi často, je T. Cook, který roku 1841 založil první cestovní kancelář. Až do poloviny 19. století bylo cestování výsadou zejména bohatých. Datace novodobého cestovního ruchu spadá do meziválečného období, cestovní ruch se stává jedním z nejrychleji se rozvíjejících odvětví. Až do období hospodářské krize mohli lidé cestovat bez vážnějších restrikcí, tato situace se ale nástupem hospodářské krize změnila a byla zavedena nejrůznější ochranářská opatření, od pasových kontrol po vízovou povinnost. Do druhé světové války se vyvíjel cestovní ruch po celé Evropě relativně stejným způsobem, po ní se však začal vývoj diametrálně odlišovat a došlo k rozdělení Evropy na východ a západ. Rozhodujícími aspekty pro současný cestovní ruch je rozvoj dopravy a nástup nových informačních technologií. Lze tedy říci, že z historického hlediska byl cestovní ruch zejména nástrojem používaným pro obchodní a vojenské účely. V současnosti je spíše výsadou společnosti, která ho provozuje ve svém volném čase za účelem odpočinku a poznání. Při tom v mezidobí byl již cestovní ruch vyhledáván jako zpestření, avšak mohla si ho dovolit jen nejbohatší vrstva obyvatelstva, tomu je v současnosti jinak a téměř každá ekonomická vrstva obyvatelstva si v nějaké míře může dovolit podílet se na cestovním ruchu. V České republice, která spadala v období po skončení druhé světové války do východního bloku, se poté cestovní ruch ubíral poněkud nešťastným směrem. Jednak došlo k omezení svobody pohybu a jednak na území panoval nedostatek 8

RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, s. 25.

15

volných finančních prostředků, oba tyto faktory jsou při tom klíčové při realizaci cestovního ruchu. To vše vedlo k situaci, že domácí cestovní ruch tvořil 95 % celkového objemu realizovaných cest a navíc se jednalo převážně o krátkodobý cestovní ruch – 92 %. Trendem se stalo chataření a chalupaření a výlety pod stan. Tato situace přetrvávala až do roku 1989, kdy se podmínky pro rozvoj cestovního ruchu výrazně zlepšily, byla zrušena vízová povinnost do turistických destinací. Vznikly nové cestovní kanceláře, aby bylo možné stíhat pokrýt poptávku ze strany klientů. Významným subjektem, jehož vznik pozitivně ovlivňuje vývoj cestovního ruchu na našem území, je česká centrála cestovního ruchu CzechTourism o které bude pojednávat následující kapitola.

1.2 Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism Problematika cestovního ruchu je v kompetenci MMR ČR9, to je autorem a garantem naplnění cílů „Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007-2013“ a nástrojem naplnění těchto cílů státní politiky cestovního ruchu je CzechTourism. „Koncepce vymezuje komplex opatření vedoucích k realizaci základních cílů státní politiky v oblasti cestovního ruchu, jimiž jsou v obecné rovině především zvýšení konkurenceschopnosti a ekonomického přínosu odvětví cestovního ruchu v ČR, snížení nezaměstnanosti, rozvoj regionů, malého a středního podnikání a ochrana životního prostředí.“10 Obě instituce, tedy MMR ČR a CzechTourism při naplňování těchto cílů kooperují s dalšími úředními orgány a jimi zřizovanými organizacemi, které zasahují do odvětví cestovního ruchu. Společným cílem „Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007-2013“ schválené vládou České republiky usnesením číslo 1239 ze dne 7. 11. 2007, je naplňování priorit, kterými jsou:  Konkurenceschopnost národních a regionálních produktů cestovního ruchu  Rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb cestovního ruchu  Marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů  Vytváření organizační struktury cestovního ruchu 9

MMR ČR = Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Ministerstvo průmyslu a obchodu. Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism. [online] 2004. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-01] 10

16

1.2.1 Charakteristika české centrály cestovního ruchu CzechTourism Českou centrálou cestovního ruchu je již zmíněná agentura CzechTourism, jedná se o státní příspěvkovou organizaci, která byla zřízena z rozhodnutí ministra hospodářství č. 29 z 18. března 1993 dle zákona č. 576/1990 Sb., ve znění pozdějších předpisů k plnění úkolů v oboru cestovního ruchu. Na základě ustanovení zákona č. 219/2000 Sb., o majetku České republiky, ve znění pozdějších předpisů, je zřizovatelem české centrály cestovního ruchu CzechTourism

Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. CzechTourism je od svého

založení ústředním orgánem státní správy České republiky pro obor cestovního ruchu. Současné sídlo české centrály cestovního ruchu CzechTourims se nachází na adrese Vinohradská 46 v městské části Praha 2 – Vinohrady. „Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism byla zřízena k plnění úkolů v oboru cestovního ruchu, pro které je ústředním orgánem státní správy MMR ČR. V rámci svého poslání koordinuje státní propagaci cestovního ruchu s aktivitami prováděnými podnikatelskými a regionálními subjekty a rozvíjí střednědobou a aktuální strategii pro marketing cestovního ruchu na domácím a zahraničním trhu.“11 Lze tedy říci, že CzechTourism je nejvyšším stupněm oficiálního řídicího systému cestovního ruchu na úrovni státu a to společně s MMR ČR. CzechTourism je mimo jiné členem Evropské komise cestovního ruchu (European Travel Commission – ETC) a tak se spolu s ostatními členskými evropskými zeměmi podílí na marketingových aktivitách na vzdálených trzích. CzechTourism se zejména angažuje v oblasti společné propagace středoevropských zemích na tyto

vzdálené

trhy.

CzechTourism

zastává

klíčovou

funkci

v oblasti

marketingového řízení destinace v České republice.

11

Ministerstvo průmyslu a obchodu. Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism. [online] 2004. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-01]

17

1.2.2 Řízení české centrály cestovního ruchu CzechTourism Organizační struktura CzechTourismu, která je platná od 1. září 2014, je vyobrazena v následujícím schématu: Obrázek č. 1 – Schéma organizační struktury CzechTourism

Zdroj: Oficiální webové stránky české centrály cestovního ruchu CzechTourism. Dostupné na internetu: CzechTourism je řízen generálním ředitelem, případně generální ředitelkou, který je jmenován a také odvoláván ministrem pro místní rozvoj. Současným ředitelem CzechTourismu je Rostislav Vondruška a to do konce roku 2014. V lednu, konkrétně od 1. ledna roku 2015, do funkce nastoupí nová generální ředitelka, kterou se stane Monika Palatková, vysokoškolská pedagožka, jež od 1. září 2014 bude v rámci agentury CzechTourism zastávat pozici ředitelky pro koncepční rozvoj. V kompetenci

ředitele

je

organizační

činnost

a

reprezentace

agentury

CzechTourism na veřejnosti. Ředitel zodpovídá za řízení a organizování činnosti uvnitř agentury a v rámci své činnosti je povinen předkládat podklady a materiály vztahující se k řízení a organizaci zřizovateli, čili Ministerstvu pro místní rozvoj, ke schválení. Povinností ředitele je zpracovat plán činností a marketingovou koncepci 18

agentury vždy na jeden rok dopředu a také následně koncipovanou strategii dodržovat a respektovat při vytváření dílčích plánů činností v nadcházejícím období. Ředitel je povinen zpracovávat a předkládat zřizovateli zprávu o plnění plánu činností a to pololetně. Plán zahrnuje mimo jiné především čerpání schváleného rozpočtu a návrhy zásadních opatření v rámci změn činností CzechTourismu. Vnitřní organizace v rámci CzechTourismu, čili činnost a vztahy útvarů v rámci organizace, jakožto i metody řízení a pracovněprávní vztahy jsou upraveny v Organizačním řádu a v rámci dalších interních předpisů, jejichž vydavatelem je ředitel CzechTourismu. Z hlediska zaměření této práce nás v rámci organizační struktury, která je vyobrazena výše, nejvíce zajímají následující oblasti: strategie a marketing a komunikace s veřejností. Vzhledem k vyhodnocení kapacitních a výkonnostních vlivů nás zajímá také Institut turismu.

1.2.3 Úkoly a činnosti české centrály cestovního ruchu CzechTourism „Úkolem české centrály cestovního ruchu (ČCCR) je propagovat Českou republiku jako turistickou destinaci potenciálním zahraničním turistům.“12 I domácím turistům. CzechTourism se pokouší propagovat Českou republiku jako velice atraktivní destinaci. Svou činností se snaží přesvědčit potenciální účastníky cestovního ruchu o jedinečnosti České republiky a hledá možnosti, jak je k návštěvě této země inspirovat. K tomu, aby CzechTourism plnil svoje cíle, tedy propagovat Českou republiku jako destinaci cestovního ruchu v zahraničí i České republice, používá několik hlavních úkolů, mezi které patří:  zajišťování, podpora a koordinace marketingových aktivit na domácím a zahraničním trhu,

12

HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. s. 467.

19

 podpora všestranného rozvoje cestovního ruchu,  spolupráce v oblasti cestovního ruchu s orgány státní správy a samosprávy, profesními organizacemi, peněžními ústavy, školami, výzkumnými a poradenskými institucemi a analogickými zahraničními institucemi,  vytváření příznivého image turistické destinace „Česká republika“ a její prosazování na domácím a zejména zahraničním trhu,  stanovení a rozpracování prioritních produktů, charakteristických pro destinaci Česká republika,  podpora tvorby produktů cestovního ruchu s šetrným přístupem k životnímu prostředí,  zabezpečování spolupráce s domácími i zahraničními novináři a médii,  informační servis pro odvětví průmyslu cestovního ruchu v České republice, zejména vydávání odborných zpráv, jejichž náplní a obsahem budou především marketingové a regionální informace,  spolupráce při vytváření celostátního turistického informačního systému,  vydávání propagačních materiálů o České republice v příslušných jazykových verzích,  spolupráce s regiony v České republice, angažovanost při vzniku přirozených oblastí cestovního ruchu, působení při jejich turistickém rozvoji a zatraktivnění,  působení na českou veřejnost s cílem povzbudit vstřícné chování vůči zahraničním hostům a zdůraznění významu cestovního ruchu pro Českou republiku,  zakládání zastoupení v zahraničí s cílem informovat zahraniční novináře, odbornou i nejširší veřejnost o nabídce cestovního ruchu v České republice a všestranně podporovat prodej národních produktů cestovního ruchu Výše zmíněné úkoly CzechTourism uskutečňuje formou:  propagační, reklamní, inzertní činností,  výstavnické činnosti, workshopy,  vydavatelské a nakladatelské činnosti neperiodických tiskovin,  překladatelskou činností,  sběrem, zpracováním, analýzou, distribucí a prezentací informací, 20

 zprostředkovatelskou činností v oblasti informatiky,  obchodní činností,  přednáškovou a poradenskou činností,  výroby obrázkových a zvukových nosičů. CzechTourism je pořadatelem fam tripů, pořádá press tripy pro zahraniční novináře a prezentuje Českou republiku v rámci zahraničních i domácích veletrhů. Dále je distributorem velkého množství prospektů a dalších propagačních materiálů. Mimo to se CzechTourism věnuje podpoře českých regionů a to prostřednictvím regionálních prezentací, venkovské turistiky a pořádání seminářů. Další činností CzechTourismu je provádění statistických šetření na téma příjezdového cestovního ruchu, zjišťování motivace a důvodů účastníků cestovního ruchu na realizaci cestovního ruchu. Všechny výzkumné podklady udávají směr aktivit CzechTourismu a do velké míry je zjednodušují. V obecné rovině je hlavním cílem co možná největší zvýšení příjmů z cestovního ruchu, toho lze dosáhnout prostřednictvím tří základních způsobů:  zvýšením počtu zahraničních turistů,  prodloužením jejich pobytu v České republice,  opakováním jejich cest do České republiky. „Jejím cílem je neustálé zvyšování příjezdů turistů a systematická podpora a rozvoj domácího cestovního ruchu.“13 V roce 2003, tedy v roce, kdy Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism vznikla, byla zavedena koncepce propagace České republiky. Hlavní strategií bylo zúžení počtu komunikovaných témat, kterých bylo do té doby více než 25, a to na 5 hlavních okruhů:  Kouzlo hradů, zámků a historických měst  Zdravá a aktivní dovolená

13

Ministerstvo průmyslu a obchodu. Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism. [online] 2004. Dostupné na internetu: [cit. 2013-08-01]

21

 Zlatá Praha (v trojím pojetí: historická, kulturní, pro mladé)  Lázně: místo pro odpočinek a potěšení  Církevní památky a poutní místa V současnosti je marketingovým nástrojem k proniknutí na trhy Japonska, Číny, USA o od roku 2007 i asijské části Ruské federace Visegradská čtyřka. Jedná se o společnou propagaci v režii národních centrál cestovního ruchu České republiky, Slovenska, Maďarska a Polska a pod záštitou platformy European Quartet – One Melody. Cílem této spolupráce je rozvoj příjezdového cestovního ruchu z výše zmíněných vzdálených destinací. Visegradská čtyřka se prezentuje jako jeden celek, využívají k tomu jednotlivé akce a projekty, které jsou stanoveny v plánu marketingových aktivit pro příslušný rok. Za hlavní aktivity je považována produkce propagačních materiálů s tematikou regionálního zaměření Visegradské čtyřky, nebo UNESCO, součástí jsou mapy v příslušných jazykových verzích, statistická brožura a propagační film o těchto zemích.

1.3 Výkonové ukazatelé cestovního ruchu Výkonnostní ukazatel cestovního ruchu je ukazatelem výkonu cestovního ruchu. Jsou rozlišovány dva druhy, jednak absolutní, který zahrnuje hodnotu z příjmů aktivního cestovního ruchu, hodnotu výdajů na pasivní cestovní ruch, saldo platební bilanci cestovního ruchu a další; a relativní, který zahrnuje podíl z příjmů z aktivního cestovního ruchu na HDP, podíl příjmů z aktivního cestovního ruchu na exportu, podíl zaměstnanosti v cestovním ruchu na celkové zaměstnanosti, podíl investic do infrastruktury cestovního ruchu na celkových investicích státu a další. Hovoříme-li o výkonových ukazatelích cestovního ruchu, je třeba si uvědomit, že se vždy tento pojem váže k destinaci cestovního ruchu14. Výkonové ukazatele 14

Destinace cestovního ruchu: destinace je představována svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti. Atraktivity destinace tak představují podstatu destinace a hlavní motivační stimul návštěvnosti destinace. Destinace je chápána jako geografický prostor (stát, místo, region), který si návštěvník vybírá jako svůj cíl cesty. Destinace cestovního ruchu zahrnuje vzájemně si konkurující jednotky, jejichž společným cílem je prodej služeb v destinaci a jež plní řadu funkcí.

22

cestovního ruchu lze tedy měřit pomocí poptávky po destinaci a jako nástroj měření je používán životní cyklus destinace. To jsou různé časové etapy vývoje destinace či jejích produktů. Životní cyklus destinace zahrnuje několik fází, od průzkumu, přes zapojení, rozvoj, upevnění, stagnaci, až po pokles, obvykle je životní cyklus destinace znázorněn pomocí křivky životního cyklu destinace, která je na následujícím obrázku: Obrázek č. 2 – Křivka životního cyklu destinace

Zdroj: PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011. s. 37. Cílem je, aby se destinace nedostala do stádia poklesu, dojde-li k takové situaci, je třeba ji okamžitě řešit a k tomu jsou používány různé nástroje, mezi které například patří výrazná změna marketingového mixu destinace, strategie diferenciace15, či strategie renovace16. Podrobněji jsme se na životní cyklus destinace cestovního ruchu zaměřili v rámci semináře Urbanizmus a územní plánování pod vedením Ing. Petra Studničky.

1.4 Kapacitní ukazatelé cestovního ruchu

15

Strategie diferenciace zahrnuje zcela nové umístění destinace v povědomí klientů. Strategie renovace zahrnuje obnovování destinace za účelem získání nových klientů, nebo za účelem podnícení návratu původních klientů. 16

23

Kapacitní ukazatele hodnotí kapacitu cestovního ruchu v přímém vztahu k maximálnímu počtu potenciálních návštěvníků, případně turistů, ve zvoleném časovém

období.

Existuje

absolutní

kapacitní

ukazatel,

který

kalkuluje

s existujícím počtem lůžek, míst k sezení, počtem dní v provozu a dalšími. A dále relativní kapacitní ukazatel, který zahrnuje absolutní kapacitní ukazatel vztaženy na počet obyvatel nebo rozlohu. Kapacitu v cestovním ruchu lze rozlišovat podle mnoha hledisek. Mezi sledované kapacity v oblasti cestovním ruchu patří následující: 1.4.1 Kapacita hromadných ubytovacích zařízení Kapacita v hromadných ubytovacích zařízeních (dále také HUZ) je sledována od roku 2007 na základě statistického šetření. Šetření je prováděno na základě Registru ubytovacích zařízení a je aktualizováno zpětně. „Publikovaná data jsou souhrnem zpracovaných údajů za předložené dotazníky a také údajů za ta hromadná ubytovací zařízení, od kterých nebyl získán vyplněný dotazník. V tomto případě byly použity informace o kapacitě z Registru ubytovacích zařízení, který je průběžně aktualizován z výsledků šetření a z dostupných informačních zdrojů. Od roku 2008 jsou zdrojem dotazníky o návštěvnosti v hromadných ubytovacích zařízeních…“17

1.4.2 Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních „Údaje o návštěvnosti v hromadných ubytovacích zařízeních vycházejí z pravidelného šetření organizovaného ČSÚ. Do roku 2002 (včetně) byla hromadná ubytovací zařízení do šetření zahrnována na základě náhodného 30-ti % výběru z Registru ubytovacích zařízení. Byla stanovena měsíční výkaznická povinnost pro respondenty a výsledky byly zveřejňovány čtvrtletně. Od roku 2003 jsou do šetření zahrnuta všechna hromadná ubytovací zařízení plošně. Šetření je rozděleno na měsíční šetření, do kterého jsou zahrnuty vybrané jednotky, a čtvrtletní šetření 17

Oficiální webové stránky Českého statistického úřadu. Dostupné na internetu:

24

obsahující zbylá hromadná ubytovací zařízení. Údaje o návštěvnosti jsou souhrnem zpracovaných dat za předložené dotazníky a za statisticky dopočtená data ubytovacích zařízení, od kterých nebyl vyplněný dotazník získán.“18

1.4.3 Domácí a výjezdový cestovní ruch „Zdrojem údajů o výjezdovém a domácím cestovním ruchu rezidentů České republiky je výběrové šetření cestovního ruchu (VŠCR). Šetření se provádí každý měsíc v náhodně vybraném vzorku domácností. Respondenti jsou dotazováni na cesty, jež uskutečnili v referenčním období. Výsledky ze šetření se publikují čtvrtletně.“19 Do šetření jsou zapojeny všechny osoby, které obvykle bydlí v soukromých domácnostech na území České republiky. Šetření se zaměřuje na cesty za soukromými účely, mezi které patří trávení volného času, rekreace, vylepšení zdraví, návštěvy příbuzných a známých, ale také na cesty služební, tedy spojené s výkonem povolání. Uvažovány jsou pouze ty cesty, které jsou realizovány mimo prostředí, ve kterém se respondent běžně vyskytuje (domov, práce, škola, apod.). V zájmu zachování souladu s mezinárodní metodikou cestovního ruchu jsou také započítávány jen ty cesty, které trvají kratší dobu nežli 12 měsíců. „Výsledky výběrového šetření jsou pomocí váhových koeficientů přepočteny na celou populaci. Převážení se provádí podle území, pohlaví a věkových skupin. Údaje o populaci jsou brány z předběžných výsledků statistiky obyvatelstva o počtu obyvatel na začátku daného roku, tento odhad je dále zpřesněn predikcí vývoje přirozeného pohybu a salda migrace za příslušná čtvrtletí roku.“20

18

Tamtéž. Tamtéž. 20 Tamtéž. 19

25

1.4.4 Kapacita destinace cestovního ruchu Kapacitní ukazatelé cestovního ruchu se mimo jiné také pojí s destinací cestovního ruchu. Lze tedy hovořit o kapacitě destinace cestovního ruchu. „Rozhodnutí o únosné kapacitě destinace znamená vymezení oblastí určených k realizaci turismu s ohledem na únosnou návštěvnost a vhodné aktivity. Za únosné zatížení destinace je považováno maximální využití kteréhokoliv místa bez vzniku negativních efektů na zdroje, snížení uspokojení návštěvníků nebo negativních vlivů na společnost, ekonomiku a kulturu oblasti.“21 Lze rozlišovat několik typů kapacity destinace cestovního ruchu a těmi jsou:  Fyzická kapacita je: „hodnota určující maximální zátěž, kterou může daný objekt či prostranství pojmout, aniž by došlo k jeho fyzické destrukci. Jedná se o nejvyšší možnou zátěž (zpravidla danou počtem osob), kterou může systém daného objektu či prostranství snést nárazově, avšak opakování či pravidelnost takovéto zátěže mu může způsobit nevratné škody.“22 Zjišťování fyzické kapacity je poměrně snadné u uzavřených objektů typu jeskyně, zámecké zahrady, interiéry historických budov a podobně. Složitěji je zjišťována u prostranství volných, kam lze zařadit například krasové oblasti, letní a zimní rekreační střediska a okolí vodních ploch. Fyzická kapacita je ukazatelem orientačního charakteru a závisí především na velikosti území a jeho lokalizačních předpokladech23.  Absorpční kapacita je: „hodnota určující maximální relativní zátěž, kterou může daný objekt či prostranství pojmout, tj. jaké je např. hustota turistů v území, jak území dokáže turisty „nasát“.“24 V tomto případě se nejedná o 21

PALATKOVÁ, M. Mezinárodní cestovní ruch. Praha: Grada, 2011, s. 149. ATTL, P., STUDNIČKA, P. Územní plánování a urbanismus. Studijní opora dostupná na internetu:, s. 36. 23 Lokalizační předpoklady zahrnují přírodní předpoklady, mezi které patří: reliéf krajiny; přírodní atraktivity; vodstvo; fauna; flóra; klima a kulturně-municipální předpoklady, mezi které patří: materiální, společenské a programové atraktivity vytvořené lidmi; struktura státních, regionálních a místních institucí. 24 ATTL, P., STUDNIČKA, P. Územní plánování a urbanismus. Studijní opora dostupná na internetu:, s. 36. 22

26

absolutní kapacitu, jde o relativní ukazatel, jež je možno vyjadřovat pomocí následujících ukazatelů: # počet průjezdů turistů přes dané území za určité časové období, # počet ubytovaných na km2, # počet sjezdovek na 100 km2 a tak dále.  Ekologická kapacita je: „hodnota míry využití území udávající maximální úroveň dlouhodobé zátěže, se kterou území (resp. v lidských sídlech prostranství) vyrovná bez trvalých následků. V CR udává maximální úroveň dlouhodobě chápané turistické zátěže, se kterou se prostranství vyrovná bez trvalých následků a jeho hodnota je tedy přímo úměrná hodnotám vypovídajícím

o

autoregulační

schopnosti

(pružnosti)

daného

ekosystému.“25 Ekologická kapacita je využívána jako ukazatel zatížitelnosti přírodních ekosystémů, ovšem také v kulturní krajině a lidských sídlech, jež jsou ovlivňovány člověkem. Hodnota, která je zjištěna u této složky únosné kapacity by měla být brána v potaz především v oblasti zřizování parkovacích ploch na přístupových komunikacích v místech nástupu do řešených oblastí, například do chráněné krajinné oblasti nebo historického jádra města. Při porušování této kapacity může docházet k narušování ekologické stability. Mezi negativní aspekty cestovního ruchu patří následující příklady: # přírodní prostředí se mění na antropogenní (stavba silnic, hotelů, zábavních parků…) # necitlivé zásahy do přírody (nevhodné stavby v krajině rušící její vzhled) # poškozování prostředí kvůli velké koncentraci turistů # narušení ekosystémů, koloběhu látek, ohrožení fauny a flóry – mizící druhy # produkce odpadů a znečištění # nadměrná spotřeba zdrojů # zisky z cestovního ruchu nezůstávají v destinaci (např. zahraniční vlastníci hotelů,…)

25

Tamtéž.

27

# pokles kvality života místních obyvatel # napětí – nenávist mezi turisty a místními obyvateli  Ekonomická kapacita je: „hodnota, která vychází z tzv. Paretova optima a pomocí optimalizační rovnice určuje dlouhodobě udržitelný kompromis mezi ekonomickou výtěžností a kvalitou životního prostředí v destinaci.“26 Paretovo optimum v rámci cestovního ruchu je znázorněno v obrázku č. 2. Obrázek č. 3 – Paretovo optimum v cestovním ruchu Příjmy z cestovního ruchu Pozitivní efekty = negativní efekty

Zóna přiměřené zátěže Zóna nepřiměřené zátěže cestovním ruchem

cestovním ruchem

Růst zátěže

počet návštěvníků Ekonomicky únosná kapacita Bod nasycení

Zdroj: zpracováno podle studijní opory předmětu Územní plánování a urbanismus, s. 37.  Socio-kulturní kapacita je: „kapacita území představující hranici rozvoje cestovního ruchu, při jejímž překročení aktivity CR způsobují v místní komunitě negativní nevratné změny. Zpravidla dochází k narušení lokálního životního stylu, postupné ztrátě kulturní identity a změně v hodnotové hierarchii. Potenciální problémy mnohých lokalit (včetně českých) spočívá v jejich pozvolné krystalizaci a tzv. „pozitivní ghetto“ lépe situovaných 26

ATTL, P., STUDNIČKA, P. Územní plánování a urbanismus. Studijní opora dostupná na internetu:, s. 37.

28

návštěvníků a malého procenta místních obyvatel (právě toto malé procento je klíčové při vnímání cestovního ruchu jako negativního jevu místním obyvatelstvem!!!), které se díky těmto návštěvníkům movitou stává.“ 27 Žádoucí je zjistit maximální počet návštěvníků daných prostranství, při kterém cestovní ruch nesnižuje jejich kvalitu pro místní obyvatelstvo a nebrání naplňování jejich životních potřeb.  Psychologická (percepční) kapacita je: „hodnota míry využití prostranství, která zahrnuje subjektivní ukazatele indikující maximální stupeň rozvoje cestovního ruchu (intenzity návštěvnosti), který je ještě kompatibilní s určitým typem turistického zážitku vyhledávaným v daném objektu či prostranství. Hodnoty těchto ukazatelů do značné míry závisí na vymezení žádoucích forem cestovního ruchu, ale také na dosavadních zkušenostech a očekávání návštěvníků.“28 Měření psychologické a socio-kulturní únosné kapacity vyžaduje provádění pravidelných dotazníkových šetření a standardizovaného pozorování chování jednak návštěvníků a jednak místních obyvatel. Dále zahrnuje řízené rozhovory s klíčovými osobami místního průmyslu cestovního ruchu.

27 28

Tamtéž. Tamtéž.

29

2 ANALYTICKÁ ČÁST

V této části práce se zaměřuji na analýzu situace cestovního ruchu v České republice, především s ohledem na výkonové a kapacitní ukazatele. Dále se zabývám analýzou působení marketingových kampaní CzechTourismu na příjezdový cestovní ruch z Ruska do České republiky, přitom v rámci této podkapitoly vymezuji současnou situaci příjezdového cestovního ruchu z Ruska do České republiky, zhodnocuji vnímání Rusů České republiky v kontextu destinace cestovního ruchu, pokouším se vymezit profil ruského turisty a dále se zabývám rozborem marketingových kampaní, které jsou určeny k propagaci České republiky mimo jiné také v Rusku. V poslední podkapitole této části provádím vlastní výzkum založen na základě řízených rozhovorů celkem s dvaceti Rusy, za účelem zhodnocení jejich postojů k České republice jako takové a ke kampani, která Českou republiku prezentuje.

2.1 Cestovní ruch v České republice Cestovní

ruch

je

v

rámci

České

republiky

velice

významnou

oblastí

z ekonomického hlediska. Česká republika je součástí evropského cestovního ruchu. Ačkoliv podle predikcí Světové organizace cestovního ruchu je postupně pozice Evropy jako destinace cestovního ruchu oslabována na úkor především nových destinací Asijských zemí. Přesto stále Evropa vytváří 26 % celosvětového HDP v cestovním ruchu. Dominuje mezinárodním příjezdům, kdy jejich podíl činí 51 % všech příjezdů a dominuje taktéž v oblasti příjmů z cestovního ruchu, kdy podíl je 42 %. „Evropa je vyzrálou destinací s velmi vysokou intenzitou cestovního ruchu.“29 Z toho důvodu je těžké hledat zdroje růstu a prognózy Světové organizace počítají 29

Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 – 2020. [online] 2013. Dostupné na internetu:

30

se snížením průměrného ročního růstu na 3 %, což je hodnota pod úrovní celosvětového průměru. Dle Rakouského institutu pro ekonomický výzkum budou v oblasti růstu příjezdového cestovního ruchu do Evropy hrát především roli tzv. emerging markets, kam patří například BRICS, což je označení hospodářského seskupení, které sdružuje Brazílii, Rusko, Indii, Čínu a Jižní Afriku. „Situace na evropském trhu cestovního ruchu je samozřejmě zásadní pro vývoj cestovního ruchu v České republice. Na jedné straně je ČR významně závislá na příjezdech z jiných evropských zemí, na straně druhé je výrazným prvkem evropské nabídky cestovního ruchu.“30 „Cestovní ruch je pro svoji strukturální nejednoznačnost obtížně uchopitelným jevem, jelikož je svázán s celou řadou odvětví národního hospodářství. Při jeho vymezování lze vycházet z poptávkové strany, kdy je sledována struktura a výše výdajů účastníků cestovního ruchu.“31 Zejména potom z ekonomického pohledu, kdy se cestovní ruch podílí velkou měrou na zaměstnanosti a je jednou z významných položek HDP. Oba tyto údaje lze přímo vyčíslit a to v rámci jednak ekonomiky cestovního ruchu a jednak průmyslu cestovního ruchu. Průmysl cestovního ruchu sleduje výhradně obor cestovního ruchu a ekonomika cestovního ruchu sleduje i na cestovní ruch nepřímo se vážící odvětví. Přitom ekonomika cestovního ruchu je vyčíslena na základě kvalifikovaných odhadů. V následující tabulce je uvedena bilance cestovního ruchu vzhledem k ekonomice cestovního ruchu a vzhledem k průmyslu cestovního ruchu jednak v České republice a jednak, pro srovnání, v Evropské unii.

[cit. 2014-07-05] 30 Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 – 2020. [online] 2013. Dostupné na internetu: [cit. 2014-07-05] 31 Tamtéž.

31

Tabulka č. 1 – Průmysl a ekonomika cestovního ruchu v ČR a v EU Zaměstnanost

Podíl cestovního

v cestovním ruchu

ruchu na HDP

4,6 %

2,7 %

4%

4%

Zaměstnanost

Podíl cestovního

v cestovním ruchu

ruchu na HDP

Česká republika

12 %

10 %

Evropská unie

12 %

10 %

Průmysl cestovního ruchu Česká republika Evropská unie

Ekonomika cestovního ruchu

Zdroj: vlastní zpracování, podle STUDNIČKY, P. 2013. Z tabulky je zřejmé, že zaměstnanost v rámci průmyslu cestovního ruchu je v České republice nad průměrem Evropské unie a to o 0,6 %. Naopak HDP je o 1,3 % pod průměrem Evropské unie. V oblasti ekonomiky cestovního ruchu se čísla České republiky a Evropské unie shodují. Vzhledem k tomu, že turistický význam daných území je v rámci sledování v zemích EU měřen ukazateli kapacitními a výkonovými, následující subkapitoly se věnují jejich podrobnější analýze.

2.1.1 Výkonové ukazatelé cestovního ruchu v České republice Mezi výkonové ukazatele cestovního ruchu patří, jak bylo zmíněno již v první kapitole této práce, veškeré ukazatelé, které hodnotí výkon cestovního ruchu. A to především z ekonomického hlediska. V následující části práce se podíváme na konkrétní výkonové ukazatele cestovního ruchu v České republice, uvažujeme mezi nimi hodnotu příjmů z aktivního cestovního ruchu, hodnotu výdajů na pasivní cestovní ruch, bilanci cestovního ruchu, podíl z příjmů cestovního ruchu na HDP, podíl z příjmů cestovního ruchu na exportu, podíl zaměstnanosti v cestovním ruchu na celkové zaměstnanosti a podíl investic do cestovního ruchu ve vztahu k celkovým investicím státu. 32

První výkonovou veličinou, kterou se v práci zabývám, je bilance cestovního ruchu. „Bilance služeb je položkou, která nabývá u většiny zemí stále výraznější podíl na běžném účtu platební bilance. Saldo bilance služeb je rozdíl mezi příjmy z poskytnutých služeb domácími subjekty (příjmy z cestovního ruchu,…) a výdaje na poskytování služeb zahraničními subjekty (výdaje spojené s cestovním ruchem,…).“32 Bilance cestovního ruchu v časové řadě 2003 – 2009 zobrazuje následující tabulka: Tabulka č. 2 – Bilance cestovního ruchu v letech 2003 – 2009 (v mil.) V mil. Kč

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

BILANCE 13236,7 16564,4 36937,1 45088,4 49707,1 65858,7 26986,3 SLUŽEB Příjmy

219151,1 247084,8 282411,4 314032,3 341534,3 370308,5 385296,4

Doprava 60556,3 69859

76701,5 85700,7 101840,5 105987,3 103359,4

Cestovní 100310,1 107231,8 112234,4 124744,2 129009,3 122032,3 122469,9 ruch Ostatní

58284,7 69994

103587,4 110684,5 110684,5 142288,9 159467,1

služby Výdaje

205914,4 230520,4 245474,3 268943,9 291827,2 304449,8 358310,1

Doprava 33725,7 47571,4 56254,1 62140,7 73128,4 75663,1 75961,6 Cestovní 54419,2 58398

57777,6 62174,3 73486,3 77487,1 77160,1

ruch Ostatní

117769,5 124551

131442,6 144628,9 145212,5 151299,6 205188,4

služby Zdroj: ČNB, údaje k 10. 3. 2009 publikováno na www.CzechTourism.cz, v sekci statistika, Platební bilance od r. 2003. Dalším výkonovým ukazatelem cestovního ruchu je podíl z příjmů cestovního ruchu na HDP. Dle Satelitního účtu cestovního ruchu byl podíl cestovního ruchu na HDP 2,7 %, což je více než 100 miliard korun českých. V dlouhodobém měřítku význam cestovního ruchu v rámci HDP klesá i navzdory tomu, že výkonnost odvětví roste. Tato situace je zapříčiněna rychlým růstem jiných odvětví. 32

ŽÁK, M. Hospodářská politika. Praha: VSEM, 2006, s. 26.

33

Tabulka č. 3 – Vliv cestovního ruchu na vybraná dílčí odvětví národního hospodářství (2010)

Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 – 2020. [online] 2013. Dále nás zajímá, jakou měrou se cestovní ruch podílí na exportu, čili podíl z příjmů cestovního ruchu na exportu, a tyto informace v časovém úseku 1995 – 2011 zobrazuje následující tabulka: Tabulka č. 4 – Vývoj devizových příjmů z cestovního ruchu v České republice

Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 – 2020. [online] 2013.

34

Dalším výkonovým ukazatelem je podíl zaměstnanosti v cestovním ruchu na celkové zaměstnanosti. V roce 2010 bylo v cestovním ruchu zaměstnáno více než 235 tisíc lidí. Je to o něco méně než ve zdravotnictví, ale více než například v zemědělství. Dále je nutné říci, že cestovní ruch hraje velkou roli v oblasti zaměstnanosti v silném stavebnictví, jelikož zhruba polovina pracovních míst v tomto oboru existuje díky cestovnímu ruchu. Cestovní ruch se vyznačuje právě schopností generovat pracovní místa napříč různými odvětvími a je třeba si tedy uvědomit, že má z hlediska zaměstnanosti zcela nezastupitelnou pozici. Z hlediska výkonových ukazatelů cestovního ruchu nás v neposlední řadě zajímá podíl investic do infrastruktury cestovního ruchu na celkových investicích státu. Podíl investiční aktivity, tedy ukazatel tvorby hrubého fixního kapitálu cestovního ruchu v České republice od roku 2009 stoupá. Ačkoliv v roce 2010 došlo k výkyvu, kdy z 5 % poklesla investiční aktivita na 4,4 %, podobné jednoleté výkyvy jsou pro tento typ ukazatele naprosto běžné. Pravidlem je, že při poklesu v jednom roce, dochází v dalším roce k ekvivalentnímu růstu a návratu k původním hodnotám, nebo k jejich zvýšení.

2.1.2 Kapacitní ukazatelé cestovního ruchu v České republice Mezi kapacitní ukazatele cestovního ruchu patří, jak bylo zmíněno již v první kapitole této práce, veškeré ukazatelé, které jsou v přímém vztahu k maximálnímu počtu potenciálních návštěvníků v určitém časovém horizontu. V následující části práce se podíváme na konkrétní kapacitní ukazatele cestovního ruchu v České republice, uvažujeme mezi nimi počet hromadných ubytovacích zařízení, počet turistických a rekreačních lůžek, přičemž se jedná o lůžka, která se nacházejí ve veškerých ubytovacích zařízeních komerčního charakteru – tedy ubytování za úplatu. V České republice je sledován vývoj počtu lůžek v HUZ a to v obcích, kde jsou lokalizována minimálně čtyři HUZ. Na základě těchto údajů lze tedy získat přehled zhruba 80 % kapacit lůžek v HUZ, přičemž lůžka udávají počet stálých lůžek sloužících pro noční odpočinek hostů, nikoliv lůžka přechodná. 35

Diverzita územního rozložení kapacit lůžek je determinována především na základě atraktivity území a to z různých hledisek, například na základě kulturně historického potenciálu, nebo potenciálu přírodního.

Na území České republiky se nejvíce HUZ nachází v oblastech zaměřených na horské a lázeňské aktivity a také v hlavním městě. V absolutním počtu lůžek v HUZ je Praha na prvním místě, v celkovém počtu HUZ zaujímá až čtvrtou příčku (2011), jak dokládá následující tabulka: Tabulka č. 5 – Diferenciace kapacity HUZ v České republice (2011)

Zdroj: vlastní zpracování, podle Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 – 2020, s. 11. [online] 2013. Důležitou veličinou ve vztahu k lůžkám je jejich čisté využití, tedy čistá obsazenost lůžek, která jsou k dispozici. Tato veličina vychází u průměrného počtu lůžek, jež jsou k dispozici a z počtu provozních dnů vybraného ubytovacího zařízení. V roce 2008 činilo průměrné roční využití lůžek cca 35,7 %. Trend v dlouhodobém hledisku je spíše stagnujícího charakteru. V průměrném využití lůžek dochází ke značné diferenciaci, která vychází z charakteru území. Například Praha a Karlovy 36

Vary dosahují průměrného ročního využití lůžek cca 50 %, přitom Praha za tuto skutečnost vděčí především vysoké atraktivnosti z hlediska kulturně historického, u Karlových Varů pozitivně ovlivňuje cestovní ruch lázeňský charakter. Oba uvedené příklady nejsou v zásadě příliš závislé na sezonnosti a mají velký potenciál z hlediska cestovního ruchu. Samozřejmě poté existují takové oblasti, kde je využití lůžek téměř na hranici ekonomické rentability. Odborníci v oboru cestovního ruchu se převážně shodují, že tato hranice je zhruba 20 %. Z ekonomického hlediska má nerovnoměrné využití disponibilních lůžek velice negativní charakter a to nejen pro soukromé poskytovatele služeb spojených s cestovním ruchem, ale také pro celá střediska cestovního ruchu, kdy při nízkém využití ubytovacích kapacit dochází také k situaci, ve které se snižují příjmy do obecního rozpočtu, které plynou z rekreačního poplatku. Situace je výsledkem působení mnohých vlivů, mezi které například patří hospodářská krize. Dost značně je také obor cestovního ruchu ovlivněn šedou a černou ekonomikou, to znamená, že ve skutečnosti jsou údaje o vytíženosti do značné míry zkresleny. „Hromadná ubytovací zařízení jsou zařízení s minimálně pěti pokoji nebo deseti lůžky, která poskytují přechodné ubytování hostům za účelem např. dovolené, lázeňské péče, služební cesty, školení, kongresu, pobytu dětí v letních a zimních táborech. Ubytovací zařízení s nižší kapacitou (ubytování v soukromí) není předmětem sledování kapacit ubytovacích zařízení, pouze je sledován v rámci výběrových šetření týkajících se domácího a výjezdového cestovního ruchu.“33 Mezi hromadná ubytovací zařízení patří hotely, penziony, kempy, turistické ubytovny, chatové osady, a další ubytovací zařízení hromadného charakteru. HUZ jsou sledována v Registru ubytovacích zařízení, který je průběžně aktualizován. V rámci dlouhodobého horizontu je možné říci, že se počet HUZ na území České republiky stabilizoval a to ve většině krajů. Regionální rozložení HUZ je závislé především na atraktivitě daných regionů, ze které vychází jejich návštěvnost.

33

Počet hromadných ubytovacích zařízení a lůžek. [online] 2008. Dostupné na internetu: [cit. 2014-09-19]

37

Abych mohla posoudit vývoj návštěvnosti hromadných ubytovacích zařízení, rozhodla jsem se zvolit si časovou řadu, ve které se budu výzkumu věnovat. Uvažuji časové období od roku 2004 – 2013, čili deset po sobě jdoucích let. Návštěvníky HUZ jsem nechala rozdělené do dvou kategorií – rezidenti a nerezidenti. Následující tabulka shrnuje návštěvnost HUZ v časové řadě 2004 – 2013 a to u rezidentů, nerezidentů a celkově. Tabulka č. 6 – Návštěvnost HUZ v letech 2004 – 2013 (v tis.) Návštěvnost HUZ

Návštěvnost HUZ

Návštěvnost HUZ

Rezidenti ČR

Nerezidenti ČR

celkem

2004

6 159

6 061

12 220

2005

6 026

6 336

12 362

2006

6 290

6 435

12 725

2007

6 281

6 680

12 961

2008

6 187

6 649

12 836

2009

5 954

6 032

11 986

2010

5 878

6 334

12 212

2011

6 184

6 715

12 899

2012

6 482

7 165

13 647

2013

6 558

7 310

13 868

Rok

Zdroj: vlastní zpracování, podle ČSÚ a MMR Pro lepší zobrazení celkového vývoje návštěvnosti HUZ připojuji graf, který uvažuje celkovou návštěvnost HUZ rezidenty a nerezidenty:

38

Graf č. 1 – Celková návštěvnost HUZ v letech 2004 – 2013 (v tis.)

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

14 500 14 000 13 500 13 000 12 500 12 000 11 500 11 000

Zdroj: vlastní zpracování, podle tabulky č. 6. Z grafu je zřejmé, že trend návštěvnosti HUZ byl od roku 2004 do roku 2007 rostoucí, poté se promítá v poklesu návštěvnosti hospodářská krize, která propukla ve třetím kvartálu roku 2008. Následky krize se nejvíce promítají v návštěvnosti HUZ v roce 2009. Od roku 2010 je již sledován opět růst návštěvnosti v HUZ. Další důležitou veličinou vedle návštěvnosti HUZ je také počet přenocování v HUZ a tím se v časovém úseku od roku 2004 do roku 2011 zabývá následující tabulka: Tabulka č. 7 – Počet přenocování v HUZ 2004 – 2011 (v tis.) Počet přenocování Počet přenocování Počet přenocování v HUZ v HUZ v HUZ rezidenti ČR nerezidenti ČR celkem 2004 21 821 18 980 40 801 2005 20 725 19 595 40 320 2006 21 358 20 090 41 448 2007 20 021 20 610 40 631 2008 19 296 19 987 39 283 2009 18 915 17 747 36 662 2010 18 543 18 365 36 908 2011 18 810 19 425 38 235 Zdroj: vlastní zpracování, podle Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 – 2020. [online] 2013. Rok

39

Pro lepší zobrazení celkového vývoje počtu přenocování v HUZ připojuji graf, který uvažuje celkový počet přenocování v HUZ: Graf č. 2 – Celkový počet přenocování v HUZ v letech 2004 – 2011

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

42 000 41 000 40 000 39 000 38 000 37 000 36 000 35 000 34 000

Zdroj: vlastní zpracování, podle tabulky č. 8. Z hlediska kapacitních ukazatelů na závěr uvádím souhrnnou tabulku, která ukazuje počet hostů, počet přenocování a průměrný počet přenocování v roce 2011: Tabulka č. 8 – Souhrnné údaje o kapacitních ukazatelích cestovního ruchu (2011)

Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 – 2020. [online] 2013. 40

Jak je z tabulky zřejmé, v ohledu počtu hostů zaujímala v roce 2011 prvenství Praha, a to jak v celkovém, tak v množství zahraničních hostů. Na druhém místě je celkově Jihomoravský kraj a u zahraničních hostů Karlovarský kraj. A třetím celkově nejnavštěvovanějším krajem je kraj Jihočeský a mezi zahraničními hosty Jihomoravský. Praha zaujímala první příčku také v ohledu počtu přenocování. Celkově na druhé příčce je Karlovarský kraj a ten je i současně druhý v oblasti zahraničních přenocování. Třetí, v počtu přenocování celkovém i v počtu přenocování zahraničních hostů, je kraj Královehradecký. V průměrném počtu přenocování se však na první místo řadí Karlovarský Kraj a to jak celkově tak u zahraničních hostů. Praha je v této oblasti 0,4 % pod republikovým průměrem celkově a o 0,2 % u zahraničních turistů. Na druhé příčce je jak celkově tak i samostatně u počtu přenocování zahraničních hostů Královehradecký a na třetí Liberecký kraj.

41

2.2 Působení

marketingových

kampaní

CzechTourismu

na

příjezdový cestovní ruch z Ruska do České republiky V rámci této subkapitoly se podíváme na situaci příjezdového cestovního ruchu z Ruska do České republiky, protože právě Rusko jsem si zvolila jako cílovou zemi, pro kterou bych ráda navrhla optimalizaci marketingové komunikační kampaně. V rámci této subkapitoly se budu pokoušet vymezit profil Ruského turisty a jeho vnímání České republiky, jehož pochopení může pomoci při optimalizaci marketingové kampaně výhradně pro Rusko. Abych mohla navrhovat optimalizaci marketingové kampaně, v rámci práce se budu zabývat analýzou těch marketingových kampaní, kterými CzechTourism komunikuje Českou republiku, mimo s jinými zeměmi, především s Ruskem, o které se z hlediska cíle zajímám.

2.2.1 Příjezdový cestovní ruch z Ruska Z hlediska měření příjezdového cestovního ruchu jsou sledovány tři odlišné kategorie, jednak turisté, jednak návštěvníci a jednak tranzitující. Vzhledem k této práci se zajímám především o turisty, jelikož právě tato skupina je ekonomicky nejzajímavější, protože se v cílové destinaci zdržují déle než jeden den a má tendenci utratit mnohem více peněz než ostatní kategorie. Ruští turisté jsou a patrně budou, vzhledem ke svému ekonomickému potenciálu a ochotě v navštěvované destinaci strávit delší dobu, velmi zajímavou cílovou skupinou marketingových aktivit. Občané Ruska mají na území České republiky vůbec největší průměrnou útratu ze všech. V roce 2013 činila průměrná útrata ruského turisty na území České republiky 4.143 korun českých, v pořadí druzí byli turisté z Velké Británie (3.067 korun českých) a třetí ti z Francie (3.035 korun českých), průměrná útrata turistů v České republice přitom činila 2.821 korun českých. Rusko zaujalo v tomto ohledu prvenství i v roce 2012 s průměrnou útratou turisty 3.945 korun českých, zatímco průměrná útrata turistů činila 2.511 korun českých. I v roce 2011 s útratou 3.694 korun českých při průměrné útratě turistů 2.402 korun českých. 42

V následující tabulce jsou shrnuty přínosy ruského turisty v oblasti příjezdového cestovního ruchu pro Českou republiku: Tabulka č. 9 – Přínosy ruského turisty pro příjezdový cestovní ruch do ČR

Průměrná útrata ruského turisty

Průměrná

délka

pobytu

4.143,- (2013)

ruského 7 dní

turisty

Roční průměr turistů z Ruska

více než 0,5 mil. turistů

Zdroj: vlastní zpracování, podle MIKULY, 2012 a TUČKA, 2013.

Podíl Rusů navštěvující Českou republiku, v námi sledovaném období, meziročně stále průměrně stoupá. Nutno podotknout, že rok 2014, vzhledem k ozbrojenému konfliktu, který probíhá mezi Ruskem a Ukrajinou, bude patrně ve znamení relativního snížení příjezdových turistů z Ruska. Nicméně vývoj příjezdového cestovního ruchu z Ruska od roku 2011 do roku 2013 byl rostoucí a to zobrazuje i následující graf:

43

Graf č. 3 – Zdrojové země příjezdových turistů do České republiky

Zdrojové země příjezdových turistů do České republiky 25% 24% 25%

Ostatní země 9% 10% 10%

Ostatní země EU - 15 Rakousko

3%

6% 5%

Španělsko

4% 4% 4%

USA

4% 4% 4% 5% 5% 5%

Itálie Francie

7% 7% 6%

Velká Británie

7% 7% 7% 9% 8% 9%

Slovensko

8% 9% 10%

Rusko

17% 18% 17%

Německo 0%

5%

10%

15%

20%

25%

Zdroj: Vlastní zpracování, podle TUČKA, 2013, s. 22 Z grafu je zřejmé, že Rusko se v počtu příjezdových turistů řadí na druhé místo za Německo, které je sousední zemí České republiky. V posledních třech letech byl přitom v rámci příjezdového cestovního ruchu z Ruska sledován rostoucí trend. Co se týká počtu přenocování, v roce 2013, realizovali v České republice právě Rusové nejdelší pobyty. Vedle nich také delší dobu v České republice strávili účastníci zdravotního cestovního ruchu, nebo lidé, kteří přijeli za vzděláním.

44

30%

2.2.2 Jak vnímají Rusové Českou republiku Na základě informací výše uvedených lze konstatovat, že je pro Českou republiku Rusko jednou z klíčových zemí v oblasti příjezdového cestovního ruchu, jelikož turisté z Ruska nejen, že přijíždějí v průměru na nejdelší časové období, ale také jejich průměrná útrata je nejvyšší – viz subkapitola 2.2.3 Profil ruského turisty. CzechTourism z tohoto důvodu provedl prostřednictvím agentury STEM/MARK v roce 2012 šetření, které mělo odhalit, jak vlastně Rusové vnímají Českou republiku a to především

z toho důvodu, aby bylo možné přizpůsobit

marketingovou komunikační kampaň pro Rusko, která by se zaměřila na zvyšování příjezdového cestovního ruchu z Ruska. Průzkum se zaměřoval nejen na potenciální turisty z Ruska, ale také z dalších zemí – Ukrajiny a zemí pobaltských. Nicméně pro účely této práce je vyhodnocena pouze jeho část pojednávající o Rusku, protože další země nejsou předmětem šetření této práce. Na základě průzkumu vyplynulo, že Česká republika je zajímavou destinací pro Rusy, kteří mají zájem o poznávání. Česká republika je jimi hodnocena jako atraktivní destinace s image pohádkovosti, příjemné, poklidné a útulné země, avšak poněkud nudné. Příjezdový cestovní ruch Rusů do České republiky relativně komplikuje vízová povinnost. Více než polovina Rusů do České republiky cestuje prostřednictvím cestovní kanceláře, která zpravidla nabízí vybavení víza, což značně situaci ulehčuje. Důležitým aspektem, který ovlivňuje tvorbu marketingové kampaně je vnímání České republiky. Následující graf ukazuje asociace, jaké Česká republika v Rusech nejčastěji vyvolává:

45

Graf č. 4 – Asociace Rusů s Českou republikou

Asociace Rusů s Českou republikou Neví, neuvedeno

23%

Jiné

5%

Český národ - pohostinnost

1%

Čeští sportovci

2%

Typické české výrobky

2%

Lázně, odpočinek, rekreace

3%

Kultura a tradice

3%

Restaurace, gastronomie

3%

Hrady a zámky

6%

Karlovy Vary

7%

Hezká země

7%

Architektura, památky

19%

Praha

22%

Pivo

29% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Zdroj: vlastní zpracování, podle MIKULY, 2012, s. 12. Hlavním marketingovým komunikačním nástrojem České republiky s potenciálními účastníky cestovního ruchu z Ruska je pivo a celých 29 % dotazovaných si také pivo s Českou republikou asociuje. Dále si Rusové s Českou republikou asociují Prahu, jedinečnou architekturu a zachovalé památky. Pro tvorbu marketingové kampaně je třeba také vycházet z toho, jaká na České republice Rusové vidí pozitiva a jaká naopak sledují negativa. Je totiž dosti pravděpodobné, že Rusy shledaná negativa mohou být pouze předmětem doměnek, které je třeba uvést na pravou míru – což je právě prostřednictvím marketingové komunikační kampaně do velké míry možné ovlivnit. Je tedy třeba zjistit, jaká vnímá ruský turista na České republice pozitiva a jaká naopak negativa, jejich identifikace může totiž znamenat jejich eliminaci nebo částečné omezení prostřednictvím kampaně. Výčet Rusy označených negativ a pozitiv České republiky z jejich pohledu se nachází v následujícím grafu: 46

Graf č. 5 – Pozitiva a negativa České republiky z pohledu Rusů

Pozitiva České republiky z pohledu Rusů Golf Sportovní aktivity Ojedinělé zboží Množství církevních památek Množství památek UNESCO Nabítka pobytů v přírodě Nízká kriminalita Proslavené lázně Kvalitní servis pro turisty Nabídka kulturních zážitků Originální gastronomie Příjemná atmosféra Jedinečné hlavní město Zachovalá historická města a památky

15% 35% 45% 57% 59% 59% 59% 62% 75% 75% 76% 81% 82% 92% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Negativa České republiky z pohledu Rusů Vzdálenost od Ruska Málo informací o ČR Absence moře a jižního klima Nedostatek finančních prostředků… Drahá země Vízová povinost do ČR 0%

6% 10% 10% 15% 18% 23% 20%

40%

Zdroj: vlastní zpracování, podle MIKULY, 2012, s. 13. Velice pozitivním zjištěním je, že z hlediska turistické atraktivity Rusové všeobecně srovnávají Českou republiku s velkými evropskými státy, mezi které patří Francie, Itálie a Německo. Rusové, kteří byli přímo dotazování na území České republiky, ji pak nejčastěji přirovnávají k Rakousku. Za hlavní pozitivum Rusové považují existenci zachovalých historických měst a památek. Mezi další významná pozitiva, která Rusové na České republice shledávají (nad 50 % dotazovaných), jsou: jedinečnost hlavního města, příjemná atmosféra, originální gastronomie, nabídka kulturních zážitků, kvalitní servis pro turisty, proslavené lázně, nízkou kriminalitu, nabídku pobytů v přírodě, množství památek UNESCO a množství církevních památek. Nejvýznamnějšími negativy potom jsou vízová povinnost a poté domněnka o tom, že je ČR drahou zemí a že Rusové nedisponují dostatkem finančních prostředků k trávení dovolené v ČR. 47

2.2.3 Profil ruského turisty Je důležité znát profil ruského turisty, abychom vlastně věděli, co takový turista od cestování očekává a co vlastně hledá. Vzhledem k marketingové kampani a jejímu šíření nás zajímá, jaké informace chce ruský turista znát a odkud je čerpá, zajímá nás, jak plánuje strávit svou dovolenou – aby bylo možné mu v rámci kampaně „servírovat“ vyhovující nabídku jeho potřebám a přáním. Také se zajímáme, zda se turista z Ruska do České republiky vrací opakovaně, nebo zda jde spíše o jednorázovou návštěvu, kterou v budoucnu neplánuje opakovat. V ohledu marketingové kampaně je důležité znát preference v oblasti trávení volného času potenciálních turistů z Ruska. Lze všeobecně konstatovat, že s věkem se mění preference, které účastníci cestovního ruchu od dovolené očekávají. „S věkem roste preference poznávání před rekreací a odpočinkem.“ 34 V následujícím grafu jsou vyobrazeny preference Rusů při trávení dovolené. Graf č. 6 – Hlavní důvody soukromých cest Rusů do zahraničí

Hlavní důvody soukromých cest Rusů do zahraničí 6% 7%

Rekreace a odpočinek

7%

Poznávání, památky Aktivní dovolená

22%

58%

Návštěva příbuzných Jiné (práce, studium, ..)

Zdroj: vlastní zpracování, podle MIKULY, 2012, s. 9.

34

MIKULA, M. Jak nás vnímají Rusové? CzechTourism.cz [online] 2012. Dostupné na internetu: [cit. 2014-09-12]

48

V rámci tvorby marketingové kampaně a volby vhodných marketingových prostředků k jejímu šíření je nezbytné znát, z jakých zdrojů Rusové čerpají informace o potenciální destinaci. Následující graf ukazuje, jaké zdroje jsou Rusy v tomto ohledu nejčastěji využívány: Graf č. 7 – Zdroje informací pro Rusy před dovolenou

Zdroje informací před dovolenou Jinde

4%

Veletrh cestovního ruchu

2%

Televize, rozhlas

7%

Tisk, noviny, časopisy

9%

Turistická informační centra

11%

Propagační materiály, prospekty, apod.

11%

Internet: On-line komunity

16%

Cestovní kanceláře a agentury

25%

Přátelé, příbuzní, kolegové

42%

Internet: turistické informační portály

45% 0%

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Zdroj: vlastní zpracování, podle MIKULY, 2012, s. 11. Z grafu vyplývá, že pro Rusy je nejvyužívanějším zdrojem informací internet, především potom turistické informační portály a dále se ukazuje, že Rusové hodně dají na „doporučení“ svých známých, tedy na tak zvaný WOM marketing35. Tedy zásadním zdrojem informací je pro Rusy šeptanda. Vedle internetu a šeptandy také relativně vysoké procento Rusů získává informace o potenciální dovolené přímo v cestovních kancelářích či agenturách – jedná se především o starší generace. Důležité jsou z hlediska příjezdového cestovního ruchu Rusů do České republiky důvody, z jakých si právě Českou republiku vybrali jako cílovou destinaci pro trávení své dovolené. V následujícím grafu jsou tyto důvody shrnuty:

35

WOM marketing = word of mouth.

49

Graf č. 8 – Důvody Rusů k trávení dovolené v ČR

Důvody Rusů k trávení dovolené v ČR Neví, bez konkrétní odpovědi Příroda, klima Tranzit Spontánní výlet Gastronomie Návštěva Lázně, léčba Služební cesta Doporučení Výhodný zájezd Atmosféra, pohostinnost Nové zkušenosti Památky, architektura Pěkná země, město

12% 2% 2% 3% 4% 4% 4% 5% 6% 8% 10% 11% 15% 18% 0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

Zdroj: vlastní zpracování, podle MIKULY, 2012, s. 15. Vedle důvodů k realizaci dovolené je nesmírně důležitým zjištěním, že 33 % Rusů, kteří Českou republiku již navštívili, se do ní vrací znovu. Následující graf ukazuje četnost návštěv dotazovaných Rusů do České republiky: Graf č. 9 – Četnost návštěv Rusů v ČR

Četnost návštěv Rusů v ČR 8%

Jednou

6%

Dvakrát 19%

Třikrát 67%

Čtyři a vícekrát

Zdroj: vlastní zpracování, podle MIKULY, 2012, s. 15.

50

Další důležitou informací v oblasti příjezdového cestovního ruchu turistů z Ruska je, která místa vlastně v České republice navštěvují, ta nejpopulárnější jsou shrnuta v následujícím grafu: Graf č. 10 – Nejpopulárnější místa ČR pro Rusy

Nejpopulárnější místa ČR pro Rusy Neví / neuvedeno

21%

Jiné (kostely, pivovary,..)

16%

Hrady a zámky

11%

Ostatní města

9%

Kutná Hora

3%

Mariánské Lázně

4%

Český Krumlov

5%

Karlovy Vary

41%

Praha

70% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Zdroj: vlastní zpracování, podle MIKULY, 2012, s. 16. Z výzkumu vyplývá, že Rusy nejčastěji vyhledávanou destinací v České republice je Praha, následována Karlovými Vary.

Celých 36 % Rusů navštíví v České

republice výhradně Prahu, 13 % navštíví Prahu a Karlovy Vary, 13 % Prahu, Karlovy Vary a další města, mezi která zejména patří Brno, Kutná Hora, Český Krumlov, Jáchymov, Mariánské Lázně a Františkovy Lázně. Velmi častým cílem Rusů v České republice jsou české lázně, tedy léčebné a wellness pobyty. Přitom pro lázeňské pobyty je Česká republika pro Rusy druhou nejvyhledávanější lázeňskou destinací, hned po Rusku a v oblasti wellness pobytů je na čtvrté pozici.

51

Dalším důležitým aspektem v ohledu cestovního ruchu je vnímání silných a slabých stránek České republiky Rusy. Hodnocení silných a slabých stránek České republiky z pohledu Rusů je shrnuto v následující tabulce: Tabulka č. 10 – Silné a slabé stránky ČR z pohledu Rusů Silné stránky ČR

je

na

Slabé stránky

shortlistu

evropských Slabá intenzita a efektivita nabídek ČR

destinací

jako „turistické destinace“

Jedinečnost

Prahy,

atmosféra Chybí fokus na uspokojení nároků,

historických měst, kultura

představ a potřeb mladé generace

Gastronomie, pivo

Vízová povinnost

Jazyková blízkost

Malá propagace ČR v Rusku

Pozitivní vnímání ČR jako destinace Menší

atraktivita

pro poznávací dovolenou, především u destinacím intelektuálně založených lidí Možnost

kombinace

Evropy

oproti (Itálie,

ostatním Francie,

Španělsko ,..)

poznávacího Nestálé klimatické podmínky

programu s odpočinkovým, léčebným, apod. Bezpečnost

Absence moře

Zdroj: vlastní zpracování, podle MIKULY, 2012, s. 26. Nyní přejdu k samotné analýze konkrétních kampaní, které CzechTourism prezentuje jako zaměřující se, mimo jiné, na ruské potenciální turisty.

2.2.4 Marketingové kampaně CzechTourismu zaměřující se na Rusko CzechTourism v současnosti realizuje celou řadu marketingových projektů, které mají za primární cíl zvýšit příjezdový a tuzemský cestovní ruch. Protože se v práci zaměřuji na šetření komunikační kampaně zaměřenou na Rusko, v této části budu analyzovat kampaň Česko: země příběhů a kampaň Tradiční Česko všemi smysly.

52

2.2.4.1 Kampaň Česko: země příběhů Kampaň Česko: země příběhů vznikla v souvislosti s výsledky z realizovaných průzkumů, které upozornily na nedostatečnou viditelnost České republiky a na její nedostatečný branding. „Hlavním cílem integrovaných marketingových kampaní agentury CzechTourism v posledních letech je proto změna vnímání destinace: od image Česka jako nevýrazné země ve východním bloku k exkluzivní destinaci atraktivní pro movitější klientelu.“36 Předchůdkyní kampaně „Česko: země příběhů“, byla, v roce 2012 realizovaná, kampaň „Česko-místo pro váš příběh“. Hlavní myšlenka této kampaně spočívala v tom, představit potenciálním turistům i jiné lokality, než jen Prahu, kam jinak v průměru míří 70 % příjezdových turistů. Kampaň měla turisty jednak motivovat ke strávení více času v České republice a jednak k poznávání různých regionů. Jednotlivá místa, mezi která patří např. architektonické památky, památky UNESCO, české lázně apod. byla prezentována v rámci příběhů slavných osobností z historie, přitom tyto příběhy se lišily podle cílové země kampaně, pro Rusko v kampani například figuroval ruský car Petr Veliký nebo hudební skladatel Petr Iljič Čjkovskij. Názorné ukázky, jak byly příběhy prezentovány, je možné vidět na dvou následujících obrázcích:

36

CzechTourism. Česko: Země strhujících příběhů. [online] 2014. Dostupné na internetu: [cit. 2014-09-03]

53

Obrázek č. 4 – Česká republika-místo pro váš příběh: Mariánské Lázně

Zdroj: CzechTourism

54

Obrázek č. 5 – Česká republika-místo pro váš příběh: Praha

Zdroj: CzechTourism

55

Je nutné podotknout, že kampaň probíhala v rámci vítězného marketingového projektu: „Czech Republike“. Nicméně tento marketingový projekt se ve svém výsledku jevil jako ne zcela optimální a bylo od něj ustoupeno, respektive na jeho místě se objevily projekty nové. To bylo shrnutí jednoho z původních stavebních kamenů současné kampaně České: země příběhů, kterou se v práci zabývám podrobněji. V roce 2014, konkrétně od 1. května do 31. prosince, se kampaň bude zaměřovat na následující trhy: Německo, Rusko, Skandinávie, USA, Brazílie, Čína, Japonsko a Jižní Korea. Kampaň pracuje s hlavní myšlenkou, kterou je vtáhnout potenciální turisty do hry. Heslo kampaně odkazuje, že jedině v zemi příběhů mohou turisté prožít svůj jedinečný příběh. Vzhledem k tomu, že je marketingová kampaň součástí projektu Rebranding a marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu, CzechTourism operuje finančními prostředky z Evropské

unie v rámci integrovaného

operačního

programu Rebranding a marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu, který je realizován v časovém období 2011 – 2014. Východiskem kampaně je fakt, že Česká republika se potýká, na základě výsledků výzkumů, s velkým problémem, kterým je neznámost destinace. Potenciální účastníci cestovního ruchu netuší, co mají od České republiky čekat a kam ji zařadit. Jedná se o dlouhodobý problém, který je značnou konkurenční nevýhodou v konkurenčním boji s ostatními evropskými destinacemi, které mají vybudovaný silný brand. Řešením tohoto problému je právě vybudování silného destinačního brandu, který zajistí i na takto konkurenčním trhu viditelnost a dokáže v potenciálních turistech asociovat Českou republiku s řadou pozitiv, jako je například vnímaná kvalita, která potom mohou ovlivnit jejich rozhodování v ohledu volby destinace k trávení dovolené. Hlavní aktivitou je tak vybudování destinačního brandu s cílem změnit positioning České republiky jako značky. Touto problematikou se zabývá nová marketingová koncepce cestovního ruchu České republiky, která jednak definuje cíle projektu a 56

jednak vymezuje jeho jednotlivé etapy. „Na jeho konci by se Česko mělo etablovat jako excelentní poznávací destinace, která bude vyhledávána díky kulturní krajině, relaxaci a vstřícnému zákaznickému přístupu. Na úrovni značky pak bude Česko spojováno

s metaforou

příběhu.

Tomu

bude

odpovídat

i

komunikace

v mezinárodních kampaních: turisty bude agentura lákat nikoli na izolované cíle, ale na příběhy osobností, architektury, krajiny.“37 Celkově obsahovou náplň projektu tvoří šest aktivit, mezi které patří následující:38  Rebranding a marketingová koncepce cestovního ruchu - repositioning již zavedené značky pro zlepšení image destinace, vytvoření corporate design manuálu a následná efektivní realizace aktivit projektu, identifikace konkurence a konkurenčních výhod, zajištění nových trendů v oblasti cestovního ruchu, vymezení cílových trhů a určení nástrojů a prostředků marketingové strategie.  Marketingová kampaň - klíčový nástroj k dosažení efektu rebrandingu značky, následná komplexní a intenzivní kampaň, využívající efektivní, atraktivní a moderní nástroje pro komunikaci s cílovými zákazníky. Tvorba kreativních spotů, promo filmu, prezentace kampaní v médiích s cílem oslovit co nejširší spektrum cílových skupin, aktivní a systematická spolupráce s médii, mezinárodní public a media relations.  Rozvoj aplikace pro internet, online komunikace - cílem aktivity bude vytvoření aplikace pro usnadnění orientace cílových zákazníků na webových portálech, redesign webových stránek, rychlé a kvalitní sdílení informací přes mobilní internet, posílení komunikace přes sociální sítě.  Partner management - spolupráce s partnery v rámci event marketingu, tvorba informačních materiálů k podpoře šíření brandu v zahraničí a jejich distribuce, tvorba nových produktů cestovního ruchu a jeho propojení

37

CzechTourism. Česko: Země strhujících příběhů. [online] 2014. Dostupné na internetu: [cit. 2014-09-03] 38 Tamtéž.

57

s novou značkou destinace. Analýzy upřesňující vstupní zadání produktu: Židovské cesty, Cesty krajinou, MedicalTourism, Města s příběhem.  Publicita projektu - bude probíhat po celou dobu konání projektu, zajištěná

řadou

prostředků.

Medializace

projektu

prostřednictvím

speciálních tiskových a mediálních zpráv, dále prezentací na odborných a partnerských akcích.  Řízení projektu - realizační tým pracuje na přípravě zadávacích dokumentací a komunikaci s dodavateli, zajištění publicity projektu.

2.2.4.2 Tradiční Česko všemi smysly – produkt cestovního ruchu Dalším marketingovým projektem, který je zaměřen na propagaci České republiky, je „Tradiční Česko všemi smysly“. Tento projekt vznikl s cílem vytvořit z České republiky komplexní produkt cestovního ruchu a propagovat ji jako zemi plnou živoucích tradic, které mají souvislost s různými příběhy. Doba realizace projektu je od 1. ledna 2013 do 30. června 2015. Projekt se zaměřuje na následující zdrojové země: Německo, Polsko, Rakousko, Slovensko a Rusko. Produkt nejen zastřešuje, ale též propojuje již existující atraktivity nehmotného kulturního dědictví společně v kombinaci s lidovou architekturou, která se neoddělitelně váže ke každému místu. Především projekt pracuje s oblastí definovanou v rámci organizace UNESCO, do ní patří prvky nehmotného kulturního dědictví: tradiční řemesla a řemeslná výroba, gastronomie a kulinářské postupy, folklor a nářečí a souběžně s tím také lidová architektura. Měl by být sestaven ucelený soubor informací o atraktivitách tohoto typu a ten by měl být využit při propagačních aktivitách jednotlivých regionů Česka. Celkově obsahovou náplň projektu tvoří následující aktivity: 39

39

Tamtéž.

58

 Zmapování nehmotného kulturního dědictví a lidové architektury spolu s vymezením regionů Jako základní zdroj informací pro navazující kreativní a mediální fáze realizace projektu slouží účelově zpracovaný manuál nehmotného kulturního dědictví a lidové architektury. Ten má za cíl poskládat mozaiku nejhodnotnějších tradičních prvků, kterými budeme dále schopni marketingově komunikovat produkt cestovního ruchu nejen v českém prostředí, ale především na zahraničních trzích.  Návrh a realizace marketingových aktivit: Marketingová kampaň vyplyne z předem zpracované kreativní a mediální strategie. Bude realizována formu integrované kampaně, která využije mj. samostatně vytvořeného digitálního prostředí. Digitální prostředí poskytne relevantní informace cílovým skupinám v 5 jazykových mutacích (česky, německy, polsky, rusky a anglicky).  Administrace a řízení projektu Realizační tým spoluvytváří a koordinuje koncepční a kreativní aktivity včetně koncipování zadávacích dokumentací, finančního řízení projektu, komunikace s partnery a dodavateli.  Publicita projektu Publicita projektu probíhá po celou dobu realizace projektu, zajištěná řadou prostředků - medializace projektu prostřednictvím speciálních tiskových a mediálních zpráv, dále prezentací na odborných a partnerských akcích. Na všech informačních a propagačních materiálech budou zveřejněny všechny povinné prvky publicity v souladu s Příručkou pro příjemce.

59

2.3 Analýza názoru Rusů na Českou republiku a jí propagující kampaň V této části práce provádím analýzu preferenci Rusů v oblasti výběru trávení dovolené, dále analýzu jejich znalostí o České republice a v neposlední řadě také analýzu potenciálního vlivu kampaní zaměřených na propagaci České republiky jako destinace cestovního ruchu určených, mimo jiné, pro Rusy a která má zvýšit výkonové a kapacitní ukazatele příjezdového cestovního ruchu na území České republiky. Vzorek dotazovaných byl zvolen s ohledem na nároky kampaně, která si klade za cíl především přilákat zahraniční turisty do jiných lokalit než je Praha, dále přimět je k trávení více času na území České republiky a k eventuálním opětovným návštěvám České republiky. Celkově jsem oslovila 20 Rusů, z toho 10 žen a 10 mužů ve věkovém rozpětí 28 – 66 let a s minimálně ukončeným středoškolským vzděláním, jelikož předchozí průzkumy poukázaly na fakt, že do České republiky se především vydávají Rusové vzdělanější. Celkově vypadá složení dotazovaných následovně: Tabulka č. 11 – Identifikace dotazovaných v rámci řízeného rozhovoru Jméno Igor V. Alexej Ilja Fjodor Nikolaj Igor B. Michail Vladimir Piotr Andrej

Bydliště Moskva Sankt Petěrburg Vladivostok Turan Moskva Samara Jelec Rostov na Donu Yekaterinburg Omsk

Věk 29 32 32 44 47 51 55 57 60 62

Nataša Kondrovo 28 Volha Sankt Petěrburg 31 Maria Moskva 34 Jelena Volgograd 42 Nina Perm 43 Světlana Volgograd 50 Alina Barnaul 51 Julia Vladivostok 62 Ekateryna Izhevsk 63 Lidia Novosibirsk 66 Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů 60

Dosažené vzdělání VŠ SŠ VŠ SŠ VŠ SŠ VŠ VŠ VŠ SŠ SŠ SŠ VŠ SŠ VŠ VŠ VŠ VŠ SŠ VŠ

Řízené rozhovory byly provedeny na základě dotazníkového formuláře, který se nachází v příloze číslo 1.

V průběhu řízeného rozhovoru jsem do něj

zaznamenávala odpovědi jednotlivých dotazovaných a tyto v rámci dalších částí práce zpracovávám dle předem stanovené struktury otázek, která vychází z výše zmíněného dotazníkového formuláře.

2.3.1 Analýza všeobecných preferencí Rusů v oblasti trávení dovolené V rámci analýzy jsou zjišťovány preference mnou dotazovaných Rusů v oblasti jejich všeobecných preferencí při trávení dovolené a to z toho důvodu, aby se mohly tyto promítnout v návrhu, který bude učiněn v návrhové části této práce. Tabulka č. 12 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Jak často jezdíte na dovolenou do zahraničí?“ Odpověď Jméno Igor V. Alexej Ilja Fjodor Nikolaj Igor B. Michail Vladimir Piotr Andrej

méně než 1 x ročně

1 x ročně

2 x ročně

3 x a více ročně

         

 Nataša  Volha  Maria  Jelena  Nina  Světlana  Alina  Julia  Ekateryna Lidia Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů 61



Graf č. 11 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Jak často jezdíte na dovolenou do zahraničí?“

"Jak často jezdíte na dovolenou do zahraničí?"

Méně než 1 x ročně 1 x ročně 2 x ročně 3 x a více ročně

Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů Z grafu je zřejmé, že nejvíce dotazovaných (50 %) jezdí na dovolenou do zahraničí průměrně jednou za rok. Pouze jeden dotazovaný uvedl, že na zahraniční dovolenou jede méně než jedenkrát za rok. Dva dotazovaní uvedli, že si dovolenou v zahraničí dopřávají průměrně tři a vícekrát za rok a sedm dotazovaných Rusů vyjede do zahraničí průměrně dvakrát ročně.

Tabulka č. 13 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Jak dlouhou dobu na dovolené v průměru strávíte?“ Odpověď méně než 5 dní

Jméno Igor V. Alexej Ilja Fjodor Nikolaj Igor B. Michail Vladimir Piotr Andrej

6 – 7 dní

8 – 10 dní

více než 10 dní

         

62

 Nataša  Volha Maria  Jelena  Nina  Světlana  Alina  Julia Ekateryna  Lidia Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů





Graf č. 12 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Jak dlouhou dobu na dovolené v průměru strávíte?“

"Jak často jezdíte na dovolenou do zahraničí?"

Méně než 5 dní 6 - 7 dní 8 - 10 dní Více než 10 dní

Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů Z grafu je zřejmé, že nejvíce dotazovaných (8) jezdí na dovolenou do zahraničí v průměru na 8 – 10 dní. Šest dotazovaných poté na dovolenou jezdí v průměru na 6 – 7 dní. Po třech dotazovaných jezdí na méně než 5 dní a na více než 10 dní.

63

Tabulka č. 14 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Co je zpravidla účelem Vaší dovolené?“ Odpověď návštěva Jiné rekreace a poznání a aktivní příbuzných Jméno odpočinek památky dovolená Igor V. Alexej Ilja Fjodor Nikolaj Igor B. Michail Vladimir Piotr Andrej

   

     

náboženství   gastronomie



  

sport

  Nataša  Volha   Maria  Jelena    Nina  Světlana   Alina  Julia   Ekateryna   Lidia Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů

 gastronomie

 gastronomie

Graf č. 13 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Co je zpravidla účelem Vaší dovolené?“

"Co je zpravidla účelem Vaší dovolené?“ Rekreace a odpočinek Poznání a památky Aktivní dovolená Návštěva příbuzných Gastronomie Náboženství Sport

Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů

64

Jednalo se o polozavřenou otázku, kdy byli dotazovaní vyzvání, aby uvedli případné další důvody k trávení dovolené a bylo jim umožněno zaškrtnout více, než jednu odpověď. Nejčetnější odpovědí je jednoznačně poznání a památky, dále rekreace a odpočinek a na třetí příčce je aktivní dovolená. Sami dotazovaní uvedli jako další důvody k realizaci dovolené gastronomii, náboženství a sport. Lze říci, že ve srovnání s výzkumem společnosti STEM/MARK mnou dotazovaní Rusové vykazují jiné preference, jelikož je u nich na prvním místě poznávání a památky, zatímco dle STEM/MARKU je top aktivitou na dovolené rekreace a odpočinek, kteří mnou dotazovaní Rusové zařadili na příčku druhou.

2.3.2 Analýza vnímání České republiky Rusy V rámci analýzy jsou zjišťovány znalosti mnou dotazovaných Rusů o České republice a jejich vnímání této země. Tabulka č. 15 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Víte, kde se nachází Česká republika?“ Odpověď Jméno ANO NE SROVNÁVANÁ ZEMĚ  Igor V. Rakousko, Slovensko  Alexej Maďarsko  Ilja Německo  Fjodor Francie, Itálie  Nikolaj  Igor B. Rakousko, Itálie  Michail Rakousko  Vladimir Polsko  Piotr Itálie, Německo  Andrej Slovinsko  Nataša Ukrajina  Volha Rakousko  Maria Rakousko, Německo  Jelena Rakousko  Nina Maďarsko  Světlana Francie  Alina Polsko  Julia Německo  Ekateryna Rakousko  Lidia Maďarsko, Polsko Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů 65

Není nutné znázorňovat graficky odpovědi dotazovaných na otázku, zda vědí, kde leží Česká republika, jelikož pouhý jeden dotazovaný toto nevěděl. Avšak graficky si znárodníme, které země dotazovaní s Českou republikou srovnávají: Graf č. 14 – Srovnání ČR s jinou evropskou zemí

Srovnání ČR s jinou evropskou zemí Ukrajina

1

Slovinsko

1

Slovensko

1

Francie

2

Itálie

2

Polsko

3

Maďarsko

3

Německo

4

Rakousko

7 0

1

2

3

4

5

6

7

8

Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů Z grafu tedy vyplývá, že Česká republika je Rusy vnímána podobně jako Rakousko. Dále je srovnávána s Německem, Maďarskem a Polskem. Další otázka byla zcela otevřená a šetřila jsem v jejím rámci asociaci Rusů s Českou republikou. Mohli vyjmenovat libovolný počet atraktivit, či aktivit, které je napadl jako první ve spojitosti s Českou republikou a jejich odpovědi shrnuji v následující tabulce:

66

Tabulka č. 16 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Když se řekne „Česká republika“, co se Vám vybaví jako první?“ Jméno Igor V. Alexej Ilja Fjodor Nikolaj Igor B. Michail Vladimir Piotr Andrej

Odpověď Pivo, hezké holky, architektura, gastronomie Pivo, hokej, Praha, sakrální a funerální památky Pivo, gastronomie Praha, starobylost, hrady a zámky x Hokej, lázně, české jídlo, pivo a víno Praha, mosty, věže, pivo Lázně, hrady a zámky, pivo Praha, lázně, tenis Lázně, pivo, Praha, sport

Nataša Volha Maria Jelena

Bižuterie a křišťál, Praha, hrady a zámky Tradice, Praha, lázně, pivo Praha Praha, české pokrmy a národní nápoje, rozmanitost, památky Nina x Světlana Lázně, klid, příroda Alina Pivo, zachovalé památky, sochy, lázně Julia Hrad, starobylé ulice, tradiční pokrmy a nápoje Ekateryna Praha, lázně Lidia Lázně, gastronomie Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů

kulturní

Na základě tabulky můžeme vidět, že Rusové si nejčastěji s Českou republikou asociují Prahu, pivo a památky a lázně, což do velké míry odpovídá šetření STEM/MARKU. I většina Rusy jmenovaných dalších asociací je v souladu s šetřením STEM/MARKU. Celkově pouze dva dotazovaní si nebyli schopni Českou republiku s něčím spojit a nevytvořila v nich žádnou asociaci, jinak i Rusové, kteří ji nenavštívili, což je předmětem šetření další otázky, si dokázaly vybavit věcné a Českou republiku vystihující asociace. Toto zjištění je podle mého názoru velice kladné a poukazuje na to, že Rusové o Českou republiku projevují do určité míry zájem.

67

Tabulka č. 17 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Navštívil/a jste někdy Českou republiku?“ Odpověď Jméno ANO NE 1x

2x

3x

4x+

Místo

Zdroj informací

 

Igor V. Alexej Ilja Fjodor



Nikolaj Igor B.



Michail Vladimir Piotr Andrej

Nataša Volha Maria Jelena Nina Světlana

Internet



Praha, Karlovy Vary

Známí, internet



Praha Praha, Mariánské Lázně

Internet Známí

  

Karlovy Vary

Cestovní kancelář



Praha, Karlovy Vary, Český Krumlov

Cestovní kancelář

 

Praha, Český Krumlov Praha, Karlovy Vary

Internet, známí Internet



Praha

Cestovní kancelář



Karlovy Vary

Známí, cestovní kancelář Cestovní kancelář

  

Alina Julia Ekateryna Lidia

Praha



Mariánské Lázně, Praha Praha

Známí

 

Karlovy Vary, Mariánské Lázně

Známí

Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů V rámci výše uvedené tabulky vyhodnocuji otázky, které se týkaly návštěvy České republiky a zdrojů, ze kterých se Rusové o České republice dozvěděli. Nejnavštěvovanějším místem mnou dotazovaných Rusů je Praha, dále Karlovy Vary a také několik z nich navštívilo Český Krumlov a Mariánské Lázně. Vysledovala jsem trend, že při zjišťování informací o dovolené hraje do určité míry roli věk. Mladší generace je ochotnější informace o cílové destinaci vyhledávat i bez doporučení na internetu, kdežto starší generace se výhradně zaměřuje na 68

doporučení známých, či na doporučení v cestovní kanceláři. Na základě mého průzkumu tedy internet nepatří k nejpopulárnějším zdrojům informací o potenciální cílové destinaci k trávení dovolené Rusů.

2.3.3 Analýza názoru Rusů na princip kampaně CzechTourismu propagující Českou republiku V rámci této analýzy zjišťuji, jak působí princip kampaně CzechTourismu propagující Českou republiku na Rusy, jež mi poskytli řízené rozhovory. V prvé řadě mě zajímalo, jaký mají celkově Rusové postoj k nápadu prezentovat zemi jako „zemi příběhů“, dále mě zajímalo, jak v jejich konkrétním případě může sehrát roli možnost prožít, v destinaci zvolené k trávení dovolené, svůj vlastní příběh. Tabulka č. 18 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Líbí se Vám prezentace země, k trávení dovolené, formou příběhů spojených s místy a s historickými událostmi a osobnostmi?“ Odpověď Jméno Určitě ano

Igor V. Alexej Ilja Fjodor Nikolaj Igor B. Michail Vladimir Piotr Andrej

Spíše ano

Spíše ne

         

 Nataša  Volha  Maria  Jelena  Nina  Světlana  Alina  Julia  Ekateryna  Lidia Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů 69

Určitě ne

Nevím

Jak je z odpovědí dotazovaných, prezentace formou příběhů se zdá být pro Rusy převážně atraktivní s tím, že dotazování především uváděli jako nejlákavější představu stát se právě součástí příběhu, což poukazuje na to, že CzechTourism zvolil, minimálně směrem k ruské klientele, velice neotřelou formu propagace, která vzbuzuje zvědavost a láká pozornost potenciálních turistů.

Tabulka č. 19 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Působí na Vás pozitivně a lákavě, v souvislosti s trávením dovolené, že Vám Česká republika nabízí stát se součástí jejího příběhu a prožít zde Váš vlastní?“ Odpověď Jméno Určitě ano

Igor V. Alexej Ilja Fjodor Nikolaj Igor B. Michail Vladimir Piotr Andrej

Spíše ano

Spíše ne

Určitě ne

Nevím

         

 Nataša  Volha  Maria  Jelena  Nina  Světlana  Alina  Julia  Ekateryna  Lidia Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů Tato otázka korespondovala s otázkou předchozí a byl tedy pouze potvrzen kladný vztah Rusů k možnosti prožít svůj vlastní příběh na území České republiky. Dotazovaní uvedli, že je pro ně zajímavé jet na dovolenou na místo, kde se například zdržovala jejich oblíbená historická osobnost z Ruska, nebo i jiné země. Dotazovaní také uvedli, na základě mé doplňující otázky, „zda se budou po našem 70

rozhovoru zajímat o konkrétní kampaň České republiky v rámci které je propagována formou příběhů“, že se chtějí na konkrétní příběhy podívat. Tabulka č. 20 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Motivovala by Vás možnost prožít „příběhy“ k tomu, abyste v České republice strávili delší dobu?“ Odpověď Jméno

Určitě ano

Spíše ano

Spíše ne

Alexej



Ilja



Fjodor



Nikolaj



Igor B.



Michail



Vladimir

 

Piotr



Andrej 

Volha



Maria



Jelena

 

Nina Světlana

 

Alina Julia

 

Ekateryna Lidia

Nevím



Igor V.

Nataša

Určitě ne



Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů Možnost prožít v České republice svůj příběh by část Rusů motivovala k tomu, aby na území České republiky v rámci jedné dovolené strávili delší dobu. Menší část

71

by potom tento aspekt spíše neovlivnil. Pouze jednoho dotazovaného by neovlivnil určitě. Tabulka č. 21 – Vyhodnocení odpovědí na otázku: „Motivovala by Vás možnost prožívat další příběhy k opakované návštěvě České republiky?“ Odpověď Jméno Určitě ano

Igor V. Alexej Ilja Fjodor Nikolaj Igor B. Michail Vladimir Piotr Andrej

Spíše ano

Spíše ne

Určitě ne

Nevím

         

 Nataša  Volha  Maria  Jelena  Nina  Světlana  Alina  Julia  Ekateryna  Lidia Zdroj: vlastní zpracování na základě řízených rozhovorů

Možnost prožít v České republice svůj příběh po předchozí pozitivní situaci pro Rusy znamená, že by se do České republiky za stejným účelem vrátili znovu. Dva dotazovaní se domnívají, že by je tato možnost spíše neovlivnila a dva dotazovaní nevědí, zda by je tato skutečnost v jejich rozhodnutí k opakované návštěvě České republiky ovlivnila. Na základě zjištění, ke kterým jsem dospěla v rámci celé analytické části této práce, se nyní v Návrhové části pokusím navrhnout optimalizaci marketingové komunikační kampaně s Ruskem a optimalizaci marketingových komunikačních nástrojů. 72

3 NÁVRHOVÁ ČÁST

Tato část práce vychází z analytické části, respektive především ze subkapitol 2.2 a 2.3. Pokusím se navrhnout optimalizaci marketingové kampaně směrem k potenciálním ruským turistům, která vychází jednak z šetření agentury STEM/MARK a jednak z mého vlastního šetření formou řízených rozhovorů. Pokouším se upozornit na nedostatky kampaně a na případné nedostatky v komunikačních nástrojích kampaně. Současně se pokouším navrhnout možná řešení této problematiky, na která by bylo vhodné přistoupit, aby se kampaň a její působení stalo celkově úspěšnější, respektive, aby mohlo dojít k plnému využití nástrojů, kterými CzechTourism může ovlivňovat výkonové a kapacitní ukazatele cestovního ruchu z Ruska. Jde vlastně o to, že se kampaň, která je v současnosti z hlediska CzechTourismu určena pro více zdrojových zemí pokouším vyprofilovat přímo pro potenciální ruskou klientelu. Domnívám se, že tyto kroky by bylo nutné učinit vzhledem k propagaci České republiky ve všech zdrojových zemích, které jsou z hlediska příjezdového cestovního ruchu pro Českou republiku zajímavé. Tedy návrh optimalizace kampaně pro Rusko považuji za vzorový a domnívám se, že vzhledem k maximální účinnosti kampaní by bylo nutné takto vyprofilovat kampaně pro každou zdrojovou zemi, která je pro Českou republiku významná, nebo potenciálně významná. Svou pozornost bych především zaměřila na nově vznikající trhy, mezi které patří například společenství BRICS. Celkově bych vyprofilovala především kampaně České republiky určené pro vzdálené trhy se stabilní, respektive rostoucí, ekonomickou výkonností. V rámci odlišení se od ostatních evropských destinací shledávám nápad prezentace formou „příběhů“ jako velmi zdařilý a myslím si, že by s ním bylo třeba dále pracovat a propracovat ho mnohem detailněji, než jak je tomu v současnosti.

73

3.1 Návrh optimalizace marketingové komunikační kampaně České republiky ke zvýšení kapacitních a výkonových ukazatelů cestovního ruchu z Ruska Je úkolem marketérů působících v CzechTourismu, aby si uvědomili, které aktivity a atraktivity jsou pro koho zajímavé a ty pak prezentovali tou nejefektivnější cestou. Já osobně se domnívám, že by bylo dobré uplatnit pravidlo, že v rámci prezentací budou prezentována především místa a aktivity nevšedního charakteru – taková, se kterými se nelze setkat v každé druhé zemi. Pokouším se v rámci mého návrhu optimalizace formou příkladů upozornit na taková místa a aktivity, která nemají pokud možno žádnou obdobu, nebo obdobu, která je velmi vzdálená. V průběhu tvorby analýzy jsem identifikovala několik kritických oblastí, ve kterých je možné komunikaci České republiky směrem k Rusku výrazně zlepšit. Zejména jde o odbourání předsudků Rusů, kteří mají ve svojí podstatě o některých aspektech České republiky zcela mylnou představu. Dle mého názoru jsou nejkrizovější oblasti, které vycházejí z Rusy vnímaných negativ České republiky, jedná se o následující:  Vízová povinnost  Vyšší ceny  Absence moře a jižního klima  Vzdálenost od Ruska  Image nudné země  Malé zaměření na mladé z Ruska Oblast vízové politiky samozřejmě nelze prostřednictvím marketingové kampaně nijak ovlivnit. Další zvolené okruhy však v rámci marketingové kampaně je možné formovat. Předně je třeba upozornit na fakt, že naopak je Česká republika v poměru s ostatními evropskými destinacemi relativně levná – například je dobré uvést srovnání cen poskytnutí ubytování v České republice a v jiných evropských 74

destinacích, ačkoliv je třeba při tom respektovat, aby nedocházelo ke srovnávací reklamě, která může poškodit jiné destinace, je nutné zapojit marketéra, který má velmi citlivé vnímání a dokáže si pohrát se slovy tak, aby sdělil Rusům, že Česká republika je vlastně velmi levná země a současně nepoškodit jiné destinace. Pokoušela bych se heslovitě formulovat propagační citát zhruba takto: „Země k nezaplacení a přece finančně dostupná téměř pro každého.“ V oblasti absence moře a jižního klimatu je velmi složité někoho přesvědčit – pokud hledá dovolenou u moře, aby zavítal do takto odlišné destinace. Nicméně v této oblasti bych se pokusila zaměřit na propagaci některých vodních ploch v České republice, které jsou ojedinělé. Určitě bych použila v rámci propagace Kamencové jezero na Chomutovsku. „Kamencové jezero patří k plošně největším jezerům v České republice. Jako přírodní útvar je jak v Čechách, tak i na světě jedinečné. Vysoký obsah kamence ve vodě zabraňuje růstu řas a sinic. Na Kamencové jezero může být tedy nahlíženo jako na jakési „Mrtvé moře“ na severu Čech.“40 Takže v rámci propagace bych zvolila slogan typu: „Mrtvé moře České republiky, které jinde nenajdete!“ Co se týká vzdálenosti od Ruska, tak zde je možné pouze Rusům v rámci kampaně připomenout, jak dlouho trvá přeprava do České republiky, například pro kampaň v Moskvě: „Za méně než tři hodiny se ocitnete v pohádkovém světě.“ Vzhledem k odbourání představy, že Česká republika je od Ruska příliš vzdálená je možné v rámci kampaně vytvořit výčet míst v Rusku, ze kterých se lze dostat do České republiky a za jak dlouho. Co se týká image nudné země, tak zde je v rámci marketingové kampaně vůbec největší možnost k nápravě této mylné asociace. Je třeba prostřednictvím kampaně ukázat nejen přírodní a kulturní bohatství České republiky, ale též aktivity, které rozhodně s nudou nelze spojovat. Od nočního života po adrenalinové aktivity nevšedního charakteru. Vzhledem k tomu, že Rusové si velmi často asociují Českou republiku s pivem, a to v pozitivním slova smyslu, lze právě tento lahodný mok, který je národním nápojem v rámci propagace 40

Kamencové jezero v Chomutově. [online] 2014. [cit. 2014-10-09]

75

Dostupné

na

internetu:

maximálně využít. Podle mého názoru na základě piva může být dokonce sestaven komplexní produkt cestovního ruchu a to díky existenci pivních lázní, které jsou velmi netradiční lázeňskou aktivitou, kterou jinde po Evropě není možné najít. Jako úvodní slovo k propagaci této jedinečné aktivity bych navrhovala: „Pivo - lahodný mok, který se v České republice nejen pije, ale dokonce se v něm i koupe a uzdravuje jak mysl, tak i tělo!“ V současnosti je kampaň České republiky především zaměřena na starší klientelu z Ruska. Podle mého názoru je škoda nevyužít možnosti rozšířit potenciální klientskou základnu z Ruska a tak bych navrhovala provést alespoň minimální výčet aktivit, které mohou do České republiky přilákat mladé Rusy. Mladí Rusové nejsou dostatečně v rámci kampaně nabídkou České republiky osloveni a přitom se nedá zdaleka říci, že by jim snad neměla co nabídnout. Lze při tom všeobecně vycházet, že mladí na cestách se především rádi baví. Zábavou můžeme rozumět nejrůznější formy adrenalinových aktivit, ale také aktivity, které se váží především k nočnímu životu. Jako hlavní lákadlo bych se pokusila využít ulici Stodolní41. Stodolní ulice se nachází v srdci Ostravy a je vyhlášena tím, že se na ní nachází velké množství restaurací, barů a klubů a že jde o ulici, která nikdy nespí. Jako slogan bych tedy v rámci kampaně použila: „Navštivte ulici, která nikdy nespí!“ Všechny výše zmíněné příklady možné optimalizace marketingové kampaně by vždy měly být doplněny o obrazové materiály. Je třeba si uvědomit, že uvádím pouze příklady možné úpravy a rozšíření marketingové kampaně, které jsou podle mého názoru uplatnitelné v praxi. V České republice existuje mnoho míst, která nelze hledat nikde jinde a právě tato místa by měla být předmětem kampaní, jak uvádím již v úvodu této kapitoly. Jelikož je o Rusech vzhledem k jejich nátuře známo, že jde o národ patriotů, je podle mne všeobecně velmi dobře zahájen marketingový projekt CzechTourismu zaměřující se na její prezentaci formou příběhů. Nicméně aby skutečně Rusy oslovil, je třeba jej více propracovat – nabídnout pestřejší škálu prostorů a míst, které navštívili a navštěvují slavné ruské osobnosti, ať historie či současnosti. Je 41

Stodolní ulice. [online] 2014. Dostupné na internetu: 2014-10-09]

76

[cit.

třeba Rusům „naservírovat“ příběhy jejich hrdinů, může jít i o osobnosti méně známé, nebo dokonce osobnosti fiktivní, například postavy, které se objevují v ruských literárních dílech. V následujících odstavcích uvádím příklad možné formy propagace příběhu slavného ruského spisovatele Nikolaje Vasiljeviče Gogola. Respektuji přitom, že CzechTourism si klade za cíl, aby byla prezentována především jiná místa, nežli je Praha, proto jsem zvolila jako místa k propagaci Mariánské Lázně a Jeseníky. Mariánské Lázně, Jeseníky  Nikolaj Vasiljevič Gogol42 (*1809 - +1852) byl známý ruský spisovatel, který se léčil v Mariánských Lázních, kde byl ubytován v hotelu Klinger. K příležitosti 100. výročí jeho úmrtí byla v roce 1952 odhalena monumentální pamětní plastika s ruským a českým nápisem na nároží domu Klinger (Krym, býv. č. p. 35, zbořeno), jednalo se o dílo akademického sochaře Vladimíra Davida z Prahy. Gogol se během svého léčení vydával do místních lesů a na místní kopce, kde hledal inspiraci pro svou tvorbu. Přímo v Mariánských Lázních napsal povídku Plášť a údajně ho místní prostředí inspirovalo i v jednom z jeho nejslavnějších děl, kterým jsou Mrtvé duše. Navrhovala bych jeho prohlášení o Mariánských Lázních zahrnout do propagačních materiálů České republiky, konkrétně tento citát: „Tentokráte mi pomohla voda podivuhodným způsobem, cítil jsem lehkost mládí, že vycházím z letargické nečinnosti a v hlavě letí myšlenky jako probuzený roj …“43 Jako průvodní proslov k tomuto příběhu bych navrhovala: „I voda má v České republice čarovnou moc! To na vlastní kůži pocítil Nikolaj Vasiljevič Gogol.“

42

HAMELIKA. Historie Mariánských Lázní a okolí: Nikolaj Vasiljevič Gogol. [online] 2013. Dostupné na internetu: [cit. 201410-07] 43 Tamtéž.

77

Gogol se vedle Mariánských Lázní léčil též v Jeseníku (tehdejší Gräfenberk), do nějž podle vlastních slov vkládal více nadějí nežli do Mariánských Lázní. „Za svého prvého pobytu v Jeseníku v roce 1845 spisovatel bydlel ve frývaldovském domě č. 168. Léčil se v době od 23. srpna do 23. září 1845 jako 843. pacient tohoto roku. V roce 1846 je zapsán jako 611. host, který tu dlel od 16. června do 29. června a bydlel o dva domy dále než v roce 1845, a to v domě č. 73. Teprve v r. 1949 byla Gogolovi odhalena pamětní deska na domě, v němž bydlel v r. 1845 (dnes je zde bronzová busta), druhá deska byla o něco později umístěna na lázeňském sanatoriu Priessnitz (bohužel však datum spisovatelova pobytu v lázních se na ní udává chybně). Ke 150. výročí Gogolova narození, v červenci a v srpnu 1959, uspořádaly Československé lázně v Jeseníku ve spolupráci s řadou korporací Gogolovo kulturní léto, které tuto významnou postavu přiblížilo plně i Jesenicku.“44 V rámci propagace Jeseníku by bylo možné do kampaně zahrnout úryvek z korespondence Gogola s Danilovským, který byl jeho přítelem, konkrétně bych navrhovala zahrnout modifikovanou část z textu: „Moje rada prostě je, že potřebuješ-li obnovit sílu života, vydej se na vodoléčbu do Jeseníku. Ty se staly útočištěm Priessnitze – nebe požehnalo zjevením rozum tohoto člověka… Vládl vodou jako Napoleon vojáky...” Průvodní text bych ponechala stejný jako v případě Mariánských Lázní. Optimálně by bylo dobré vybrat ke každému propagovanému místu v rámci kampaně CzechTourismu slavné ruské, či fiktivní ruské postavy, které místo navštívily – pokud takové postavy neexistují, je třeba aby marketéři pracovali s fantazií a eventuálně vytvořili příběhy nové a to s jedním pravidlem: vždy do nich zapojit Rusko nebo Rusy. V prezentaci v rámci marketingové komunikační kampaně je nutné vybrat kvalitní obrazové materiály, vybrat výstižné průvodní texty a k nim odpovídající příběhy,

44

Tamtéž.

78

které zaujmou pozornost Rusů. Podle mého názoru by při takovéto prezentaci měla kampaň šanci zaujmout vyšší počet potenciálních návštěvníků z Ruska a ovlivnit tak pozitivně kapacitní a výkonové ukazatele cestovního ruchu.

79

ZÁVĚR

Celá studie o působení centrály cestovního ruchu CzechTourism na výkonové a kapacitní ukazatele cestovního ruchu v České republice, je velmi aktuální. Česká centrála cestovního ruchu je agenturou, která má ve své kompetenci komplexní propagaci České republiky jako destinace cestovního ruchu a tudíž přímo působní na výkonové a kapacitní ukazatele. Je však velmi obtížné prokazovat přímo, jak přesně existence kampaní tyto ukazatele ovlivňuje. Hlavním

cílem

komunikační

práce kampaně

bylo

sestavit

České

návrh

republiky

optimalizace ke

zvýšení

marketingové kapacitních

a

výkonových ukazatelů cestovního ruchu z Ruska. Tento cíl byl splněn v návrhové části této práce a přímo vycházel z analýz, které byly provedeny v rámci části analytické. Dílčím cílem bylo zanalyzovat marketingové nástroje, které používá CzechTourism s cílem zvýšit příjezdový cestovní ruch do České republiky z Ruska. Tento cíl byl splněn v subkapitole 2.2, především potom v subkapitole 2.2.4. Druhým dílčím cílem bylo zhodnotit současnou situaci cestovního ruchu v rámci České republiky s ohledem na výkonové a kapacitní ukazatelé cestovního ruchu. Tento cíl byl splněn v rámci subkapitoly 2.1. První hypotéza, která zněla takto: „Předpokládám, že marketingové kampaně české centrály cestovního ruchu CzechTourism vedou k růstu příjezdového cestovního ruchu z Ruska.“ Není přímo v práci prokázána, protože jsem došla k závěru, že nelze přímo vyčíslit působení kampaně na výkonové a kapacitní ukazatele cestovního ruchu. Druhá hypotéza: „Domnívám se, že Rusko je pro Českou republiku velmi významnou zdrojovou zemí z hlediska cestovního ruchu. Rusko patří mezi země, ze kterých má Česká republika v rámci cestovního ruchu jedny z nejvyšších příjmů,“ byla v práci jednoznačně potvrzena. Třetí hypotéza zněla následovně: „Domnívám se, že marketingové kampaně CzechTourismu určené k propagaci České republiky jsou určeny pro více zdrojových zemí a tudíž nejsou v jejich rámci sledovány potřeby a přání pouze jedné národnostní skupiny.“ 80

Tato hypotéza byla také jednoznačně potvrzena a právě na jejím základě vznikl můj impulz k tvorbě návrhu optimalizace marketingové kampaně CzechTourismu pro konkrétní zdrojovou zemi – Rusko. Celkově lze říci, že problémem kampaní CzechTourismu je jejich širokospektrální zaměření, které nevychází z potřeb daných zemí a kultur, nelze totiž prezentovat stejné atraktivity a aktivity pro například Skandinávské země a pro Rusko – každý národ má své preference „co chce vidět“, „co chce zažít“ a podle mého názoru by právě CzechTourism měl tyto odlišnosti při tvorbě marketingových kampaní uvažovat. Osobně bych se přikláněla ke tvorbě určité kostry marketingové kampaně, kde jsou vymezeny všeobecně oblíbené atraktivity a aktivity a poté bych provedla nástavbu této kostry dle preferencí zemí, ve kterých má být Česká republika prezentována. Pokoušela jsem se na příkladu Ruska ukázat, jak si takovýto počin představuji. Všeobecně mohu říci, že na základě zvoleného tématu bylo mým původním záměrem

spíše

provést

šetření,

jak

přesně

marketingové

kampaně

CzechTourismu ovlivňují výkonové a kapacitní ukazatele cestovního ruchu, nicméně, čím více jsem se danou problematikou zabývala, tím spíše jsem od tohoto záměru ustupovala a rozhodla jsem se raději vytvořit návrh možných opatření, která by vedla k vyšší výkonnosti marketingových kampaní, bez ohledu na to, že není jejich efekty možné přesně změřit a vyjádřit.

81

LITERATURA

[1] ATTL, P., NEJDL, K. Turismus I. Praha: Vysoká škola hotelová, 2004. 178 s. ISBN 80-86578-37-2. [2] ATTL, P., STUDNIČKA, P. Územní plánování a urbanismus. Studijní opora dostupná

na

internetu:

[3] CzechTourism. Česko: Země příběhů. [online] 2014. Dostupné na internetu: [cit. 2014-09-03] [4] CzechTourism. Česko: Země strhujících příběhů. [online] 2014. Dostupné na internetu:



[cit. 2014-09-03] [5] ČERTÍK, M., FIŠEROVÁ, E. Volný čas, životní styl a cestovní ruch. Praha: Vysoká škola hotelová, 2009. 104 s. ISBN 978-80-86578-93-4. [6] FRANKE, A. a kol. Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím cestovního ruchu. Praha: Vysoká škola hotelová, 2012. 301 s. ISBN 978-80-7357-718-6. [7] HAMELIKA. Historie Mariánských Lázní a okolí: Nikolaj Vasiljevič Gogol. [online]

2013.

Dostupné

na

internetu:

[cit. 2014-10-07] [8] HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. [9] INDROVÁ, J. Cestovní ruch. Praha: Oeconomica, 2007. 119 s. ISBN 978-80245-1252-5. [10] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2010. 284 s. ISBN 978-80-247-3247-3. [11] Kamencové jezero v Chomutově. [online] 2014. Dostupné na internetu: [cit. 2014-10-09]

82

[12] KISLINGEROVÁ, E. A kol. Inovace nástrojů ekonomiky a managementu organizací. Praha: C. H. Beck, 2008. 293 s. ISBN 978-80-7179-882-8. [13] MIKULA, M. Jak nás vnímají Rusové? CzechTourism.cz [online] 2012. Dostupné

na

internetu:

[cit. 2014-0912] [14] Ministerstvo pro místní rozvoj. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 – 2020. [online] 2013. Dostupné na internetu:


f8de43cec24d/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na-obdobi2014-2020.pdf> [cit. 2014-07-05] [15] TUČEK, J. Příjezdový cestovní ruch v roce 2013. [online] 2013. Dostupné na internetu:


2188ec53a4a3/Prijezdovy-cestovi-ruch-CR-za-rok-2013.pdf> [cit. 2014-07-17]

[16] Ministerstvo průmyslu a obchodu. Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism.

[online]

2004.

Dostupné

na

internetu:

[cit. 2013-08-01] [17] NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wloters Kluwer ČR, 2011. 204 s. ISBN 978-80-7357-673-8. [18] Oficiální webové stránky české centrály cestovního ruchu CzechTourism. Dostupné na internetu: <www.CzechTourism.cz> [19] Oficiální webové stránky Českého statistického úřadu. Dostupné na internetu: <www.czso.cz> [20] Oficiální webové stránky Ministerstva pro místní rozvoj. Dostupné na internetu: <www.mmr.cz> [21] PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011. 208 s. ISBN 978-80-247-3749-2. [22] PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada, 2006. 341 s. ISBN 8024710145.

83

[23] PALATKOVÁ, M. Mezinárodní cestovní ruch. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3750-8. [24] Počet hromadných ubytovacích zařízení a lůžek. [online] 2008. Dostupné na internetu: [cit. 2014-0919] [25] RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011. 216 s. ISBN 978-80-2474039-3. [26] SCOTT, R. The Russian Community. [online] 2012. Dostupné na internetu:

[cit.

2014-10-07] [27] SKLENÁŘ, V. Řešení regionálních disparit rozvojem cestovního ruchu v bývalém vojenském výcvikovém prostoru Milovice. [Bakalářská práce] Praha: Vysoká škola hotelová, 2013. [28] SKUHRAVÁ, M. Úloha CzechTourismu v propagaci Plzeňského kraje. [Bakalářská práce] Praha: Vysoká škola hotelová, 2012. [29]

Stodolní

ulice.

[online]

2014.

Dostupné

na

internetu:

[cit. 2014-10-09] [30] STUDNIČKA, P. Seminář: Management turismu. Praha: Vysoká škola hotelová. 2013. [31]

VITURKA,

M.

a

kol.

Kvalita

podnikatelského

prostředí,

regionální

konkurenceschopnost a strategie regionálního rozvoje České republiky. Praha: Grada, 2010, 232 s. ISBN 978-80-247-3638-9. [32] ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2. [33] ŽÁK, M. Hospodářská politika. Praha: VSEM, 2006. 210 s. ISBN 978-808673-004-2.

84

PŘÍLOHY

Seznam příloh: Příloha 1 – Dotazníkový formulář pro rezidenty Ruska

Příloha 1 – Dotazníkový formulář pro rezidenty Ruska Jméno: Bydliště: Věk: Dosažené vzdělání:

I.

část – všeobecná

1. Jak často jezdíte na dovolenou do zahraničí? méně než 1 x ročně

1 x ročně

2 x ročně

3 x a více ročně

2. Jak dlouhou dobu na dovolené v průměru strávíte? méně než 5 dní

6 – 7 dní

8 – 10 dní

více než 10 dní

3. Co je zpravidla účelem Vaší dovolené? rekreace a odpočinek

poznání a památky

návštěva příbuzných

jiné……………………………………………….

II.

aktivní dovolená

část – Česká republika

1. Víte, kde se nachází Česká republika? ANO

NE

Pokud ANO, přirovnal/a byste ji k jiné evropské zemi? (K jaké) …………………………………………………………………………………………

Pokračování přílohy 1 – Dotazníkový formulář pro rezidenty Ruska 2. Když se řekne „Česká republika“, co se Vám vybaví jako první? …………………………………………………………………………………………… 3. Navštívil/a jste již někdy Českou republiku? ANO

NE

Pokud ANO, kolikrát 1x

2x

3x

4x a více

Pokud ANO, které/á město/a jste navštívil/a? ……………………………………………………………………………………… Pokud ANO, z jakých zdrojů jste se o České republice dozvěděl/a? ………………………………………………………………………………………

III.

část – marketingová kampaň České republiky

1. Líbí se Vám prezentace země, k trávení dovolené, formou příběhů spojených s místy a s historickými událostmi a osobnostmi?

URČITĚ ANO

SPÍŠE ANO

SPÍŠE NE

URČITĚ NE

NEVÍM

Pokud ANO, co se Vám na této myšlence líbí? …………………………………………………………………………………………… 2. Působí na Vás pozitivně a lákavě, v souvislosti s trávením dovolené, že Vám Česká republika nabízí stát se součástí jejího příběhu a prožít zde Váš vlastní? URČITĚ ANO

SPÍŠE ANO

SPÍŠE NE

URČITĚ NE

NEVÍM

Pokud ANO, co Vás nejvíce na České republice láká? ……………………………………………………………………………………………

Pokračování přílohy 1 – Dotazníkový formulář pro rezidenty Ruska 3. Motivovala by Vás možnost prožít „příběhy“ k tomu, abyste v České republice strávili delší dobu? URČITĚ ANO

SPÍŠE ANO

SPÍŠE NE

URČITĚ NE

NEVÍM

4. Motivovala by Vás možnost prožívat další příběhy k opakované návštěvě České republiky? URČITĚ ANO

SPÍŠE ANO

SPÍŠE NE

URČITĚ NE

NEVÍM