BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS Szak NAPPALI tagozat FOGYASZTÓPIACI MARKETING szakirány
FEHÉR HOLLÓ
Avagy a kockázati tőke, a Corvinus Nemzetközi Befektetési Részvénytársaság - és annak kommunikációja
Budapest, 2004 Készítette: Knőbl Péter
Tartalomjegyzék 1.Bevezetés…………………………………………………..……………….6 2. A kockázati tőke……………….………………………………………….7 2.1. Tehát a kockázati tőke… …………………………………………………….8 2.2. Kockázati tőke befektetés-típusuk……………………………………………9 2.3. Kockázati tőke befektető érkezésével járó előnyök…………………………11 2.4. Kockázati tőke befektetés tipikus lépései ……………………………………12
3. A kockázati tőke Magyarországon …………………………………….14 3.1. Kezdeti időszak……………………………………………………………….14 3.2. A ’90-es évek vége és az ezredforduló ………………………………………15 3.3. A törvényi szabályozás árnyai………………………………………………...18 3.4. Magyar Kockázati és Magántőke Egyesület (MKME )………………………19
4. A Corvinus Nemzetközi Befektetési Részvénytársaság ………………22 4.1. Befektetési politika …………………………………………………………...23 4.2. Miért is jó a Corvinus Rt-t választani?………………………………………..24 4.3. A Corvinus Rt. bekapcsolása a vállalkozó szemszögéből ……………………24 4.4 Versenytársak …………………………………………………………………25 4.4.1. Közvetlen versenytársak…………………………………………..25 4.4.2. Közvetett versenytársak…………………………………………..27
5. A külső környezet elemzése (STEEP-elemzés)………………………...30 5.1 Társadalmi (Social) környezet……………………………………………....…30 5.2. Technológiai (Technological) környezet…………………………………...…30 5.3. Gazdasági (Economic) környezet…………………………………………..…31 5.4 Természeti (Ecological) környezet…………………………………………….31 5.5. Politikai és jogi (Political) környezet…………………………………………32
-3-
6. A versenyhelyzet elemzése………………………………………………33 6.1. Az új belépők támadása ………………………………………………………34 6.2. Verseny a már létező vállalkozások között ……………………………..……34 6.3. A helyettesítő termékek és szolgáltatások…………………………………….34 6.4. A vevők alkupozíciója………………………………………………………...35 6.5. A szállítók alkupozíciója……………………………………………………...35
7. A Corvinus Rt. helyzete – SWOT-analízis …………………………….36 8. A Corvinus Rt. ismertsége és célcsoportja – telefonos kutatás……….39 8.1. Bevezetés…………………………….………………………………………..39 8.1.1. A kutatás módszertana………………………………………….…39 8.1.2. A kutatás célja – a vizsgált kérdések……………………………...43 8.2. Eredmények…………………………………………………………………...44 8.2.1. A Corvinus Rt. ismertsége………………………………………...44 8.2.2. Fejlesztési kedv…………………………………………………...45 8.2.3. Finanszírozási forrásszerkezet…………………………………….47 8.2.4. Cégvezetők médiafogyasztása…………………………………….47 8.2.5.
Hogyan
informálhatók
a
cégvezetők
a
Corvinus
Rt.
tevékenységéről.........................................................................................49 8.3. Összegzés……………………………………………………………………..50
9. A Corvinus Rt. kommunikációs stratégiája……………………………52 9.1. Célok és üzenetek……………………………………………………………..52 9.2. Szlogen………………………………………………………………………..54 9.3. Sajtó…………………………………………………………………………...56 9.4. On-line………………………………………………………………………...61 9.5. Rádió………………………………………………………………………….63 9.6. Egyéb megjelenés – POS……………………………………………………..65 9.7. Direktmarketing……………………………………………………………….67 9.8. PR tevékenység……………………………………………………………….69 9.8.1. Médiatréning……………………………………………………...69 9.8.2. TV és Rádió……………………………………………………….71 -4-
9.9. Esemánymerketing……………………………………………………………72 9.10. Ütemezés…………………………………………………………………….73
10. Összegzés………………………………………………………………..74 Táblázatok és ábrák jegyzéke……………………………………………..78 Felhasznált irodalom……………………………………………………….79 Mellékletek………………………………………………………………….80
-5-
1. Bevezetés
Az 1989-es magyarországi rendszerváltozás után az országnak nem csak a politikai változásokat kellet feldolgoznia. Ha lehet ilyet mondani, a gazdasági élet szereplőinek még ennél is nagyobb kihívásnak kellet ezek után megfelelnie, hiszen Magyarország elindult az egészséges gazdasági fejlődés útján és az új, kapitalista rendszerben kellett a vállalkozásoknak megvetni a lábukat és sikerességre törekedniük. További változást jelentett, hogy a KGST felbomlásával egy teljesen új piacon, az európai (akkor inkább úgy mondták: nyugat-európai) piacon kellet megtalálniuk a helyüket. A kapitalizmus elnevezés a tőke (capital, das Kapital) szóból ered, és pontosan ezzel volt a magyar gazdasági életnek a legnagyobb problémája, hiszen megfelelő tőke híján nem lehet céget alapítani. A tőzsde ekkortájt még gyerekcipőben járt, banki hitelekhez hozzájutni pedig csak keveseknek adatott meg, azoknak, akik már úgyis rendelkeztek pénzügyi alapokkal (sokak szerint a bank az az intézmény, mely jó időben odaadja az esernyőt, de ha esni kezd visszakéri). Ekkor jelent meg a kockázati tőke az országban és nyújtott forrásokat az ébredező magyar gazdaság számára. Jelen dolgozat témája is egy ilyen kockázati tőkét biztosító társaság. A szerző szakmai gyakorlatát egy reklámügynökségnél töltötte (sőt azóta ott is dolgozik), ahol is kapcsolatba került a Corvinus Nemzetközi Befektetési Részvénytársasággal, mint ügyféllel. Ennek megfelelően a dolgozat vázolni kívánja a kockázati tőkével kapcsolatos alapvető tudnivalókat, annak magyarországi történetét és bemutatja magát a Corvinus Rt-t. A dolgozat arra is megadja a választ, hogy ha a kockázati tőkének ilyen elévülhetetlen érdemei vannak, akkor miért cseng mégis oly idegenül a fülnek, miért ismerik ilyen kevesen. Az írás nem csak az okokat kívánja bemutatni, hanem a Corvinus Rt. kommunikációjának bemutatásával azt is meg kívánja mutatni, hogy mi a teendő a nagyobb ismertség elérése és ezáltal az eredményesebb piaci jelenlét érdekében.
-6-
2. A kockázati tőke Amennyiben
a
finanszírozási
forrásokról
akarunk
beszélni
kiindulási
alapként
mindenképpen meg kell említenünk a Modigliani-Miller tételeket. Ezek a tételek jelentik az alapját a különböző finanszírozási elméleteknek és nagyon leegyszerűsítve így foglalhatóak össze: Ha a piacon mindenki egyformán informált és nincsenek adók, akkor a vállalat értékét nem befolyásolja a forrásszerkezete.1 Természetesen ezen feltételek – mint a legtöbb elmélet alapját adó feltételezések – a valós életben sosem teljesülnek. Amennyiben teljesülhetnének lehet, hogy ez a dolgozat meg sem születhetne, hiszen a különböző finanszírozási források közötti lényeges eltéréseknek nem lenne különösebb jelentőségük. Szerencsére ez nem így van, így amennyiben egy cégnek, vállalkozásnak pénzeszközökre van szüksége elképzeléseinek és jelen helyzetének megfelelően több lehetőség közül választhat. Ezeket a vállalatfinanszírozási lehetőségeket az alábbiak szerint kategorizálhatjuk: •
Tőkepiac (részvény, kötvény): ez, mint forrás csak igen kevés, nagy méretű cégnek elérhető megoldás; ez a jelenlegi tőkepiaci helyzetben egy egyre szűkülő lehetőség
•
Banki hitelek: a banki hitelekhez legtöbb esetben fedezet szükséges. A nagy növekedési potenciállal rendelkező cégeknek a lehetséges értékükhöz és általában a finanszírozási igényükhöz képest alacsony a mérleg szerinti eszközértékük, így ők nem, vagy csak igen nehezen juthatnak ilyen hitelekhez
•
Kockázati tőke: tulajdonképpen a fenti két lehetőség által szabadon hagyott űrt hivatott betölteni; ám csak részben, hiszen különböző okok (értékelés, üzletrész/részesedés-átruházás) miatt általában nagy finanszírozási volumen a jellemző
1
http://www.kockazatitoke.info/site.php?page=html/elmeletiismeretek&menu=1
-7-
Mielőtt továbbmennék szeretném egyértelművé tenni, hogy nem okvetlenül konkurens módozatokról van, hiszen például a kockázati tőkebefektetések esetében a legjellemzőbb kiszállási mód (erről később részletesebben) a tőzsdére való bevezetés, így tulajdonképpen egymást követő finanszírozási módokról van szó.
2.1. Tehát a kockázati tőke… A legelterjedtebb definíció szerint a kockázati tőke közepes vagy hosszú távú, üzletrész, részvényvásárlás vagy tőkeemelés útján megvalósuló befektetési lehetőséget nyújt a tőzsdei forgalomban nem jegyzett vállalatok számára.2 Tehát a kockázati tőke a tőkepiac egy sajátos területe, amely jellemzően olyan vállalatok számára nyújt finanszírozási alternatívát, amelyek jelentős növekedési potenciállal rendelkeznek; mindezt kiemelkedő nyereség elérése céljából. A kockázati tőke tranzakciókat a kockázati befektetési alapok bonyolítják le, amelyek többnyire nagy nemzetközi intézményi befektetők pénzforrásaiból jönnek létre. Összefoglalva úgy lehet mindezt meghatározni, hogy a kockázati tőke nem más, mint: •
Nagy haszon megszerzése céljából,
•
Nagy növekedési potenciállal rendelkező,
•
Tőzsdén nem jegyzett vállalatokban,
•
Átmeneti időre tulajdonossá váló,
•
Professzionális szervezetek,
•
Részesedésvásárlásra fordított tőkéje.
A kockázati tőke társaság vagy alap tehát NEM hitel formájában finanszíroz, hanem átmeneti időre - részesedést vásárol a kezdő vállalkozásban azzal a céllal, hogy annak későbbi eladásánál minél nagyobb tőkenyereséget érjen el. Szemben a banki hitelekkel a kockázati tőke befektető nem követel tárgyi biztosítékokat és nem terheli jelzáloggal a vállalati eszközöket, hanem aktív tulajdonosi (és néha menedzsment-) kontrollal befolyásolja, segíti a további fejlődést. Eme fejlődés érdekében a kockázati tőke-kihelyező a finanszírozott vállalkozás szolgálatába állítja az adott szakterületen szerzett tapasztalatait, 2
http://www.kockazatitoke.info/site.php?page=html/elmeletiismeretek&menu=1
-8-
szakértelmét, piaci kapcsolatait és a kezdeti időszakban a keletkező osztalékot is visszaforgatja az általa finanszírozott vállalkozásba ezzel is elősegítve befektetésének mihamarabbi megtérülését és maximalizálva a nyereséget. A tőkehiányos vállalkozás számára tehát a kockázati tőke előnyösebb a hitelnél, hiszen átmeneti ideig úgy tudja használni a pénztőkét, hogy azzal - szemben a bankhitellel, amelynek felvételét azonnal követi a kamatfizetési és a törlesztési kötelezettség - nem jár együtt tőkekivonás. Ugyanakkor a kockázati tőkekihelyező - ismét eltérően a hitelező banktól - beleszólást nyer a finanszírozott vállalkozás életébe.
2.2. Kockázati tőke befektetés-típusok Minden kockázati tőke alap saját befektetési irányelvekkel rendelkezik annak függvényében, hogy milyen típusú befektetésekre, illetve vállalatokra szakosodik. Ezen irányelvek javarészt egyszerű, racionális elveken alapulnak; meghatározhatják az iparágat, amelybe a befektetéseik irányulnak, a befektetendő összeget, a vállalatban megszerzendő részesedés nagyságát vagy a preferált vállalati életciklusokat. A befektetéseknek számos fajtáját ismerjük. Ezeket a befektetés, a vállalat életébe történő bekapcsolódás ideje szerint kronologikusan mutatom be.3 •
Seed Capital (vetőmag tőke): A kockázati tőke típusú befektetések legkorábbika, a vállalkozás indításának előkészítő fázisát finanszírozza, amikor még csak egy új ötlet és néhány kutatási eredmény áll a befektető rendelkezésére a befektetési döntés meghozásánál. Azért biztosítják, hogy egy jó ötletből piacképes termék vagy szolgáltatás válhasson. Ez a kockázati tőkebefektetés legkockázatosabb válfaja, mivel még sem az elképzelés, sem a technológia, sem a vállalkozó, sem a piac nem bizonyított. Ezért a vetőmag tőke kínálata igen alacsony, kockázati tőkebefektetők úgy érvelnek, hogy a vetőmag tőkére nincs is igazán szükség, hiszen a legtöbb ember elő tudja teremteni az induláshoz szükséges pénzt saját forrásból (pl. személyi kölcsön).
3
www.hvca.hu
-9-
•
Start-up Investment (induló beruházás): A vállalat indulásának finanszírozását szolgálja. Itt már konkrét üzleti tervvel rendelkezik a befektetést igénylő vállalkozás, mely a befektető számára is rengeteg fontos információt hordoz, így a befektetési döntés kockázata valamelyest csökken. A vállalat vagy az alakulás fázisában van, vagy már rendelkezik egy rövid múlttal, de kereskedelmi forgalomban még nem értékesítette termékeit.
•
Early Stage Investment (korai fázisú befektetés): Tudományos vagy innovatív technológiai kutatásokon alapuló fejlesztésekhez adható. Jellemző formája az, amikor a vállalkozás már elvégezte a termékfejlesztést, illetve a szabadalom bejegyzését és a kockázati tőke befektetésére a gyártás beindításához, illetve a marketing- és értékesítési költségek finanszírozásához van szükség. A vállalat még ez esetben sem termel profitot.
•
Second-round Financing (másodszori finanszírozás): Ahogy a vállalkozás fejlődik, illetve ahogy előre nem látott nehézségek merülnek fel, előfordul, hogy másodszor, vagy akár harmadszor is invesztálni kell. Ebben a fejlődési szakaszban megtörténhet, hogy az eredeti kockázati tőkebefektető csökkenti részesedését, és a kockázat megosztása céljából más finanszírozókat is bevon.
•
Development Capital (fejlesztési tőke): Ez a leggyakoribb befektetési stádium, mert bár ilyenkor kisebb a várható nyereség, de a kockázat is arányosan alacsonyabb. Fejlesztési tőkebefektetésnél egy már működő vállalatba fektetnek be, ahol is ez a tőke a vállalat további gyors növekedését, terjeszkedését segíti elő, forrást biztosít más vállalatok felvásárlásához vagy nagyobb léptékű technológiai fejlesztésekhez.
•
Expansion Financing (terjeszkedési finanszírozás): Jellemzően egy működő vállalat növekedésére, terjeszkedésére nyújtott finanszírozás. Rendszerint a befektetett tárgyi eszközök által megvalósítható kapacitásfejlesztésre, további termékfejlesztésre, marketingre vagy megnövekedett működőtőke szükséglet kielégítésére szolgál.
•
Spin-out (kirajzás): Egy nagyobb, bevezetett csoport alapít új vállalatot abból a célból, hogy új piaci lehetőséget aknázzon ki. Az így alapított vállalkozásban a vállalatvezetés és a kockázati tőkebefektető is tőkerésszel rendelkezik.
- 10 -
•
Business Angel (üzleti angyalok): Ez egy speciális formája a kockázati tőkebefektetésnek, nem is tartozik bele a kronológiába; bármely fázisban bekapcsolódhat
egy
vállalatba.
Az
üzleti
angyalok
általában
gazdag
magánszemélyek, az aktív üzleti élettől visszavonult egykori vezetők vagy vállalkozók, akik saját pénzüket fektetik be, így egészen kis összegű befektetéseket is szívesen hajtanak végre. Ők rendszerint személyes tudásukkal is segítik a vállalkozás fejlődését, és általában az első külső finanszírozók között vannak egyegy vállalat esetében. Előfordul, hogy még a cég vezetésében is részt vesznek.
2.3. Kockázati tőke befektető érkezésével járó előnyök
Bármely fajtájú és szakaszú befektetésről legyen is szó, a befektetési célpontot jelentő vállalat szempontjából számos előnye van egy kockázati befektető érkezésének. Mindenekelőtt ugyebár tőkeinjekció érkezik a vállalkozáshoz, mely elősegíti annak növekedését, fejlődését és értékének további növelését. Ezen a magától értetődő előnyön túl azonban egyéb pozitívumokat is megemlíthetünk. A befektetők érkezésével a pénzeszközökön túl jelentős üzlet- és ügyviteli szakértelem is érkezik a vállalathoz, hiszen az alapok képviselői óriási mennyiségű felhalmozott tudással és információval rendelkeznek, sok vállalatot ismernek és jellemzően több ország aktuális trendjeiről rendelkeznek széleskörű ismeretanyaggal. A kockázati tőkealapok menedzserei továbbá kiterjedt üzleti kapcsolatrendszerrel rendelkeznek az országon belül és a határokon túlról egyaránt, mely kapcsolatokat adott vállalkozás kitűnően kihasználhatja. Ezáltal gyümölcsöző együttműködésekre, előnyös beszerzési forrásokra vagy egyszerűen még több új ügyfélre tehet szert. Mindezeken túl a legtöbb kockázati- és magántőkealap mögött jó nevű, nemzetközileg is ismert (és elismert) befektetők és alapkezelő társaságok állnak, mely kiemelkedő hitelességet biztosít a célvállalat számára. Az a vállalat, mely mögött ilyen tulajdonosi kör áll, sokkal hitelesebb a piacon a vevőivel és a szállítóival szemben, gyakran könnyebben jut bankhitelekhez. Végül meg kell említeni az exit, a kiszállás által biztosított lehetőséget is. A pénzügyi befektetők célja nem meglepő módon az, hogy bizonyos idő elteltével a lehető legjobban értékesítsék a vállalatban szerzett részesedésüket. Ez a befektetői exit kiváló lehetőséget jelent a cég többi tulajdonosának is, hogy amennyiben akarnak, úgy ők is magas értéken szállhassanak ki a vállalkozásból.
- 11 -
2.4. Kockázati tőke befektetés tipikus lépései Egy sikeres kockázati tőke befektetés természetesen nem egy egyszeri (és egyszerű) aktus, hanem egy többlépcsős folyamat eredménye. A következőkben ezt a folyamatot mutatom be.
•
Keresés: A befektetők potenciális célpontok után kutatnak, hetente akár tucatnyi ígéretes vállalkozás vezetőjét is meghallgatják.
•
Előszelekció: Egy-egy alap, méretétől függően, évente csupán 10-20 befektetési lehetőséget vizsgál meg tüzetesebben, tőkét ezek közül is csak néhánynak juttat végül, ezért a kínálkozó lehetőségeket meg kell szűrni.
•
Kiválasztás: A szigorú rostán átesett vállalkozókkal részletes tárgyalásba kezdenek, amelyen mindenekelőtt a kiszemelt cég vezetését térképezik fel.
•
Átvilágítás: Amennyiben a menedzsment jó benyomást tesz az alapkezelőre, akkor céglátogatásokon győződnek meg arról, hogy az imponáló üzleti tervekben leírtakat meg tudják-e valósítani a cég vezetői, a tőke "nyugodt szívvel" rájuk bízható-e. Megvizsgálják, őszinte volt-e a vezetés az üzleti terv készítésekor; valóban képes-e piacot, vagy piacvezető pozíciót szerezni, azaz pár éven belül kiemelkedő profitot termelni; a cégen belüli folyamatokat jól kézben tartja-e, a szükséges technológiákat jól választotta-e ki.
•
Felértékelés: Ha a menedzsment "minőségét" firtató valamennyi kérdésre határozott igen a válasz, akkor megpróbálják meghatározni a cég jövőbeli értékét a kiszállás (exit) feltételezhető időpontjában. Ez praktikusan egy ársávot jelent. A megkapható tőke nagyságát a fentiek figyelembevételével az üzleti terv megvalósíthatóságáról közösen kialakított álláspont jelöli ki.
•
Befektetés: Megtörténik a tényleges tőkebefektetés; az invesztor, többnyire tulajdonhányad fejében, tőkét áramoltat a kiválasztott cégbe.
•
Működtetés, kontroll: Az együttműködés során a kockázati tőke alap teljes átláthatóságot követel a kiválasztott társaságtól. Egészen a kiszállásig nagyon szoros kapcsolatban marad a vállalatvezetéssel, hogy folyamatosan nyomon kövesse
az
elképzelések
megvalósulását,
stratégiaváltásokhoz segítséget nyújtson.
- 12 -
az
esetleg
szükségessé
váló
•
Kiszállás: A leginkább megfelelőnek tartott vagy előre rögzített időpontban a kockázati tőke kiszáll a vállalkozásból, minél magasabb haszonnal értékesítve tulajdonrészét. Ezen értékesítés legjellemzőbb formái a következők:
Tőzsdére való bevezetés
Menedzsment számára való értékesítés
Más
szakmai
vagy
pénzügyi
befektető
számára történő értékesítés
Itt meg kell jegyeznünk azonban, hogy kockázati tőke ”kockázati” mivoltából fakadóan a jelentős haszonnal való kiszállás tíz esetből egy, de legfeljebb két-három alkalommal sikerül, a legtöbb befektetés általában szerény profitot, vagy épp veszteséget hoz. Ez azt jelenti, hogy ezen a néhány sikeres projekten kell megkeresni a 8-10 szerény nyereséget hozó vállalkozásból ki nem termelt összeget. Ezért a kockázati tőke csak a nagyon gyors növekedéssel kecsegtető iparágakban, vagy piaci szegmensekben képes igazán érvényesülni.
- 13 -
3. A kockázati tőke Magyarországon4,5
Gondolom senki számára nem jelent meglepetést amikor azt mondom, hogy a szocializmusban - a többi, egészséges gazdaságban már bizonyított és működő pénzügyi módozathoz hasonlóan – a kockázati tőke számára sem volt hely. Azonban a rendszerváltással szinte egy időben, a ’90-es évek legelején Magyarországon is megjelent, mint alternatív vállalatfinanszírozási forrás. Feltűnésére óriási szüksége volt a szocialista félálomból ébredező magyar gazdaságnak, hiszen - bár sokan nem is tudjuk – javarészt a kockázati tőkének köszönhető, hogy Magyarország el tudott indulni a gazdasági fejlődés rögös útján, hogy elkezdődhetett az egészséges piacgazdaság kialakulása, és hogy hazánk – a KGST után – bekapcsolódhatott a nemzetközi gazdasági vérkeringésbe.
3.1. Kezdeti időszak A rendszerváltás utáni időszak a finanszírozási lehetőségek szempontjából igencsak ínséges volt. Az alapvető finanszírozási forrásokat vizsgálva azt tapasztalhatjuk, hogy a tőzsde ebben az időszakban még igencsak kezdeti fejlődési szakaszát élte, ezért tőzsdére lépéssel, részvény és kötvénykibocsátással nemigen lehetett forrásokhoz jutni. További lehetőség lett volna a hitel, de az adott, még meglehetősen képlékeny gazdasági körülmények között a finanszírozáshoz hitelhez jutni nagyon nehézkes volt. Ezek után még a magántőkére lehetett volna számítani, de közvetlenül a rendszerváltás után érthető okokból a hazai magántőke még teljes egészében hiányzott a piacról. Ezek a pénzpiaci állapotok tulajdonképpen ahhoz vezettek, hogy a magyar gazdaság tárt karokkal várta a kockázati tőke beáramlását. Az pedig jött is, hiszen ígéretes befektetési lehetőségek és - a fent említett okok miatt - jelentős kereslet várta. A kockázati tőke beáramlásának ebben az első, kezdeti fázisában a nagyobb volumenű befektetések voltak a jellemzőek. Ebben a szakaszban a legvonzóbb lehetőséget egyértelműen a privatizáció jelentette az invesztoroknak, hiszen a nagy állami vállalatok magánkézre kerüléséhez igen komoly pénzügyi háttér kellett, viszont nagy és kiaknázható 4
Tzvetkov Julián: Kockázati tőke Magyarországon Baranyai Gábor: Kockázati tőke/Magántőke (Magyarországon és Közép-Kelet-Európában); Bank és Tőzsde, IX. Évfolyam, 28. szám
5
- 14 -
potenciállal rendelkeztek ezek a vállalatok. A privatizáció mellett a vállalati átalakulások és a kivásárlások jelentettek komolyabb lehetőségeket. Ezek egytől egyig nagyobb volumenű beruházások, így a ’90-es évek elején a tranzakciók jellemzően 5-10 millió euró feletti értékűek voltak.
3.2 A ’90-es évek vége és az ezredforduló A kezdeti időszakot jellemző nagy volumenű beruházások után a ’90-es évek vége felé jelentős és hirtelen változás következett be. Jelentős eltolódás következett be a kis, kezdeti és korai fázisban lévő befektetések irányába. Ugrásszerűen nőttek a kisebb, 1-3 millió euró értékű tranzakciók. Ennek egyik oka a privatizáció és a nagyobb kivásárlások lecsengése volt, a másik, jelentősebb ok az úgynevezett ”dot-com boom” volt. Ez azt jelenti, hogy a világpiaci trendekhez igazodva a normális fejlődéshez képest hirtelen és túlfűtötten nőtt az érdeklődés a technológiai és kommunikációs befektetési lehetőségek iránt, mert mindenki ebben látta a gyors nyereségszerzés lehetőségét.
1. számú táblázat: Kockázati tőke befektetések alakulása A Kockázati Tőke Befektetések Alakulása 1999-2002 Év
Tranzakciók száma
Befektetett összeg becsült értéke (millió USD)
Befektetések becsült átlagos mérete (millió USD)
1998
10
59
5,9
1999
12
41
3,4
2000
47
103
2,2
2001
28
64
2,3
2002
29
120
4,1
Forrás: HVCA évkönyvek A 2000-es év láthatóan kiemelkedő volt mind a befektetett tőke nagysága mind a tranzakciók száma alapján. A ’90-es évek közepén a befektetések legjava fejlesztési tőke (development capital) jellegű volt. Ekkor a befektetések tipikusan 3-8 millió dollár értékűek voltak, majd ahogy a piac és az egyes vállalatok mérete nőtt úgy nőtt velük az - 15 -
ilyen típusú tranzakciók mérete is. Ám ekkor jött a már említett ”dot-com boom” és, amint a fenti táblázatból is jól kivehető, bár az egyes befektetések átlagos, egyenkénti értéke csökkent, ám ezekből a kisebb invesztíciókból jóval több valósult meg, mint a korábbi években. Ez azzal magyarázható, hogy az Internetes és technológiai befektetések természetüknél fogva a vetőmag-, az induló-, és a korai fázisú tőkét (Seed capital, Start-up Investment és Early Stage Investment) vonzzák. Az alábbi ábrán is jól látható, hogy a ”dotcom boom” idején milyen jelentőssé váltak, mekkora részesedést képviseltek az összes beruházás arányában a kisebb, 1 millió dollár alatti befektetések.
1. számú ábra: 2000-es befektetések méret szerinti eloszlása
A Magyaroszágon megvalósult befektetések méret szerinti eloszlása (millió USD) 2000 15%
0%
15% 55% 15%
-1 alatt
1-2,5 között
2,5-5 közott
5-10között
felett
Forrás: HVCA és VCP becslések Amilyen gyorsan jött ez a bizonyos Internetes-technológiai forradalom, olyan gyorsan le is csengett. A 2001-es eredmények mind a tranzakciók száma mind a befektetett pénzösszeg tekintetében elmaradnak az előző évitől. Érdekes azonban, hogy a Start-up és Seed befektetések arányának megnövekedésével a kis összegű befektetések kategóriája 2001ben is megtartotta vezető szerepét és viszonylagos nagyságát a befektetések számát illetően. Sőt százalékosan nézve még növelte is az eredményét ez a kategória, hiszen bár számuk jelentősen lecsökkent a 2000 évi 26-ról 17-re, százalékosan még mindig jelentős, kb. 60%-os arányt képviseltek az összes tranzakcióhoz viszonyítva. Ehhez a viszonylag nagy arányhoz hozzájárul az egész piac jelentős szűkülése. Míg 2000-ben összesen 47, addig egy évvel később mindössze 28 ügylet jött létre. A legjelentősebb visszaesés a
- 16 -
tranzakciók számát tekintve a fejlesztési tőke befektetésekben volt megfigyelhető. Itt 2001-ben csak 3 tranzakciót regisztráltak az előző évi 7 helyett, ami majdnem 60%-os visszaesést jelent, amint az a fenti táblázatból és az alábbi diagramból is látható.
2. számú ábra: 2001-es befektetések méret szerinti eloszlása
A Magyaroszágon megvalósult befektetések méret szerinti eloszlása (millió USD) 2001 11%
4%
7%
18%
-1 alatt
1-2,5 között
60%
2,5-5 közott
5-10között
felett
Forrás: HVCA és VCP becslések Ezeket a kilengéseket követően a magyar kockázati tőke piac elindult a normalizálódás útján, és növekedésbe kezdett. Az iparág lassacskán kezdett visszatérni az alapokhoz és inkább a hosszú távú és fenntartható növekedésre koncentráltak, továbbá új, tartós piacok megteremtésére fókuszáltak ahelyett, hogy gyors, de esetleg sikertelen befektetéseket hajtsanak végre. 2002-ben mindegyik szegmensben nőtt a tranzakciók száma és a befektetések volumene is. Végezetül több mint 120 millió dolláros értékű össz-befektetés valósult meg, melyhez hozzájárult néhány – a magyar piac szempontjából – szokatlanul nagy befektetés is. A magyar tőkebefektetési piac ezen az egészségesebb vonalon haladva további növekedés elé nézhet. Természetesen ezzel párhuzamosan a kockázati tőke piac szereplőinek száma is folyamatosan növekszik, így munkamódszereik egyre kifinomultabbá válnak, egyre több cég aktív és kreatív módon keresi a befektetési lehetőségeket; törekednek a magas megtérülésre és az elhamarkodott exit helyzetek elkerülésére. A szakértők tehát
- 17 -
egyértelműen lassuló, de folyamatos növekedést prognosztizálnak. Mindennek már csak egyetlen dolog áll az útjában…
3.3. A törvényi szabályozás árnyai A magyarországi kockázati és magántőke iparág működését a kockázati és magántőkebefektetésekről, a kockázati tőke társaságokról valamint a kockázati tőke alapokról szóló 1998. évi XXXIV törvény hivatott szabályozni. A kockázati tőkebefektetésekről szóló törvény megalkotásának alapvető célja a magyarországi vállalkozások növekedésének és a tőkepiacok növekedésének elősegítése volt. A törvényi szabályozás alapgondolatával minden fontosabb piaci szereplő egyetért, magával a hatályos törvénnyel annál kevesebben.
Bebizonyosodott, hogy a törvény,
sajnos, nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket és eddig a törvény hatálya alatt összesen két - indirekt módon állami tulajdonú - cég regisztrálta magát (ezek egyike a Corvinus Rt.). Az alapvető okok között sorolandó, hogy a törvény rendelkezései több ponton is olyan mértékű kötelezettségeket rónak a felekre, amelyek jelentősen meghaladják a különböző kedvezmények alapján biztosított előnyöket. Mára már a kockázati tőke piac minden szereplője, beleértve a kormányzatot és az illetékes szabályozó testületeket, egyetértenek abban, hogy a törvényt módosítani kell. A Magyar Kockázati és Magántőke Egyesület (MKME) rendszeresen egyeztet a törvényi szabályozás átdolgozására létrehozott különböző munkacsoportokkal (pld. a Tőkepiaci Tanácsadó Testület, szakminisztériumok munkacsoportjai) annak érdekében, hogy a jogalkotók által eredetileg is elképzelt célok a gyakorlatban is megvalósíthatóak legyenek. Mostanra el is készült a törvény módosításának tervezete, amely azonban további vitákra fog még okot adni mielőtt ténylegesen megvalósulhat a törvénymódosítás. Mindezt azért merem kijelenteni, mert a módosítás maga is távol áll még a tökéletestől. Alapvetően két nagy hiányossága van.6 Ez egyik abból adódik, hogy nem az a probléma, hogy nincs elég befektethető tőke a magyar piacon (tulajdonképpen az utóbbi években túlkínálat volt), hanem az, hogy a tőkét igénylő vállalatok nagy hányada nem tud megfelelni a befektetők 6
http://www.innovacio.hu/aktualis/aktualis12.htm
- 18 -
elvárásainak. Éppen ezért az új törvénynek abban kéne segítséget nyújtania a vállalkozásoknak, hogy megfelelő befektetési célpontként szolgálhassanak. Az erre alkalmas eszközök választéka igen széles: a menedzsment szakmai felkészültségének javításától a cégek működési feltételeit nagyban meghatározó infrastruktúra, valamint a gazdasági-intézményi környezet fejlesztéséig. Különösen fontos e az a támogatás, amely hozzásegíti a jó növekedési képességű induló cégeket ahhoz, hogy igénybe tudják venni a kockázati tőke befektetők szolgáltatásait. Erre kell közösségi/állami erőforrásokat felhasználni a gazdaság fejlesztése, teljesítőképessége erősítése érdekében. Másik hiányossága a módosítási tervezetnek, hogy a törvény nem kínál olyan előnyöket, amelyek kedvéért érdemes lenne vállalni azokat a kötelezettségeket és megszorításokat, amelyek velejárói annak, ha egy cég a hatálya alatt működik. A tervezet ugyan enyhíteni igyekszik e kötelezettségeket és megszorításokat, ám igen alapos elemzést igényel, vajon ez elegendő lehet-e ahhoz, hogy a kockázati tőkések érdemesnek találják a törvény hatálya alatt működtetni a cégüket.
3.4. A Magyar Kockázati és Magántőke Egyesület (MKME )7
A Magyar Kockázati- és Magántőke Egyesület (MKME) a kockázati és magántőke minden jelentős magyarországi bázisának, azaz anyagi és szellemi forrásának képviselője. Célja az iparág fejlődésének az előmozdítása, a szakmai irányelvek kialakítása és betartatása, a szakmai színvonal biztosítása és folyamatos fejlesztése. Az Egyesület tagjai között megtalálható minden jelentős magyar vagy Magyarországon is aktív kockázati tőke befektető illetve más - nem-tőzsdén jegyzett cégekbe befektető - pénzintézet vagy befektetési vállalat. Az MKME 1991-ben alakult. Az elmúlt több mint 13 évben az Egyesület jelentős fejlődésen ment keresztül, hiszen az öt taggal alakult szervezet mára már több, mint 75 tagot tömörít. Az MKME tagok közül kb. 30 teljes jogú tag (ezek jellemzően a befektetési alapok illetve ezek kezelői), 32 társult tag (ezek tipikusan az alapoknak professzionális
7
www.hvca.hu
- 19 -
szolgáltatásokat nyújtó cégek) és 13 egyéni tag van (ezek olyan magán személyek, amelyek valamilyen oknál fogva szorosan kötődnek a kockázati tőke szakmához). A teljes jogú tagok fő tevékenységként, de legalább is jelentős mértékben foglalkoznak tőzsdén nem jegyzett társaságokba való befektetések megvalósításával. A társult tagok között olyan cégeket találunk, amelyek elsősorban nem kockázati tőkebefektetésekkel foglalkoznak, viszont számos, a kockázati tőkések számára nélkülözhetetlen szolgáltatást nyújtanak (pl. ügyvédek, könyvelők, üzleti tanácsadók). Az Egyesület rendszeres szakmai rendezvényein teret biztosít a tagok közötti közvetlen eszmecserére, a szakma aktualitásainak és jövőjének megbeszélésére, illetve a magas szakmai és etikai értékrend kialakítására. Az Egyesület a szakma legfontosabb érdekképviseleti szerveként folyamatos egyeztető tárgyalásokat folytat a mindenkori kormánnyal, a pénzügyi és jogalkotó szervekkel és más szakmai szervezetekkel. Az MKME segíti a kockázati- és magántőke koncepciójának hazai megismertetését és elterjesztését, ugyanakkor kapcsolódási pontot teremt a kockázati-tőke iparág nemzetközi szervezeteivel, ezzel biztosítva a nagyobb tapasztalattal rendelkező országokkal való információcserét. Az MKME tagja az European Private Equity & Venture Capital Association-nak (EVCA), ahol a többi nemzeti egyesület mellett képviseli tagjait minden fontos nemzetközi szakmai ügyben is. Az MKME nemzetközi téren kivívta az elismerését azzal, hogy az egyik legdinamikusabb és legaktívabb szakmai szervezet a közép-kelet európai régióból. Az Egyesület jövőbeli céljai közé tartozik, a korábban megfogalmazott feladatok hatékony elvégzése mellett, hogy a tagok és a gazdaság egyéb szereplői között tovább fejlessze a kommunikációt, és ezen kívül különböző csatornákon keresztül tájékoztassa a kis- és közép vállalatokat a kockázati- és magántőke-finanszírozás előnyeiről, elérhetőségéről, alapvető követelményeiről. A Magyar Kockázati és Magántőke Egyesület a legnagyobb szakmai szervezetek egyike, tagjainak szolgáltatások széles spektrumát nyújtja, köztük a rendszeres kiadványok (pl. Hírlevél, Évkönyv), a tagok számára havi rendszerességgel szervezett szakmai és egyben networking rendezvények, az évente megrendezésre kerülő Konferencia, illetve a nemrég megújult honlap, mely igyekszik naprakész információkat és a szakmai híreit közzétenni. - 20 -
Tagjai és a gazdaság más szereplői számára az Egyesület a Pricewaterhouse Coopers-szel együttműködve iparági felméréseket készít Magyarországon. Az Egyesület bízik abban, hogy a kockázati tőke piac a régióban és Magyarországon fenntartja az eddigi növekedési ütemét, sőt reményeik szerint a jövőben még több vállalat lesz képes profitálni az effajta finanszírozás által nyújtott előnyökből.
- 21 -
4. A Corvinus Nemzetközi Befektetési Részvénytársaság A Corvinus Rt. így fogalmazza meg saját küldetését:8 „A Corvinus Nemzetközi Befektetési Részvénytársaság az egyedüli olyan hazai állami fejlesztési tőketársaság, amely a Magyarországon bejegyzett vállalatok külföldre irányuló beruházásaihoz, vállalatfelvásárlásaihoz biztosít pénzügyi forrásokat.” A Corvinus Rt. 1997-ben alakult, tulajdonosa pedig nem más, mint a Magyar Fejlesztési Bank (MFB), amely viszont száz százalékban állami tulajdonban van. Éppen ezért szerencsésebbnek látták úgy fogalmazni, hogy a Corvinus Rt. az MFB Csoport tagja. De akárhogy is fogalmazunk, a lényeg az, hogy a Corvinus Rt. egy közvetett állami befolyással alakított pénzügyi vállalkozás, amely kockázati tőke befektetéshez hasonló tevékenységet folytat. Magyarországon az elmúlt évtizedben folyamatosan bővült a versenyképes termékekkel és szolgáltatásokkal rendelkező vállalatok száma. Ezen vállalkozások közül egyre többen és többen kívánják a külföldi piacokat is meghódítani, így ennek érdekében külföldi beruházások és befektetések mellett döntenek. A határ ilyetén átlépésének alapvetően kétféle motivációja lehet. Az egyik, hogy piacbővítési céllal nyitnak a külföld irányába; megpróbálják kiaknázni az így kiszélesedő értékesítési lehetőségeket, vagy gyorsabb növekedést szeretnének elérni. A másik ok az, hogy a termelési tényezők költségeit akarják csökkenteni. Kihasználva az olcsóbb munkaerőt, a könnyebben és gazdaságosabban elérhető nyers- és alapanyagokat vagy éppen a kedvezőbb gazdasági feltételeket (alacsonyabb
adók
és
járulékos
terhek)
költséghatékonyabb
termelést
akarnak
megvalósítani. A Corvinus Nemzetközi Befektetési Rt. kifejezetten az ilyen vállalkozásoknak kíván üzletfele, partnere és egyben segítsége is lenni. A Corvinus Rt, így nem önálló befektetőként, hanem magyarországi vállalatokkal karöltve, társbefektetőként finanszíroz határon túli befektetéseket. A Corvinus kiemelkedő finanszírozási erejével (a részvénytársaság jegyzett tőkéjét a Magyar Fejlesztési Bank 2003 áprilisában 10,156 8
http://www.corvinus.hu/hu/index.html
- 22 -
milliárd forintra emelte, így a Corvinus a korábbinál is lényegesen nagyobb mértékben vehet részt magyar vállalkozások külföldi cégeinek finanszírozásában), átfogó befektetési és
pénzügyi
ismereteivel,
tőkebefektetései
során
szerzett
tapasztalataival
és
országspecifikus ismereteivel képes a külpiaci terjeszkedést fontolgató vállalatokat segíteni. Mivel a Corvinus állami cég, ezért portfoliójába olyan vállalkozások is bekerülhetnek, melyeknél a befektetés várhatóan nem hoz magas hozamot, de az stratégiai célokat (pl. ágazatfejlesztés) szolgál. Működésének 7 éve alatt a Corvinus Rt. 11 külföldi befektetésben vett részt különböző országokban és ágazatokban. A korábban már említett külföldi terjeszkedés okai miatt ezek a befektetések jellemzően a kiskereskedelemben, a szolgáltatási szektorban (szélesedő értékesítési lehetőségek, gyors növekedés), valamint a munkaigényes feldolgozóiparban (költséghatékonyság) valósultak meg. A 11 befektetésből 7 Romániában jött létre (ebből a jelentősebbek: Danubius Hotels – Hotel Sovata, Szabolcs Gabona Rt. – Romániai Nagymalom, fafeldolgozó üzem), a további négy üzlet Szlovákiában, Szlovéniában és Ukrajnában jött létre.
4.1. Befektetési politika A
Corvinus
Rt.
olyan
magyarországi
székhelyű
(Magyarországon
bejegyzett)
vállalkozásokkal lép üzleti kapcsolatba, melyek fejlődési potenciállal rendelkeznek, stratégiájukban a határon túli terjeszkedés lehetőségét fogalmazták meg, rendelkeznek konkrét befektetési céllal és a beruházás megvalósításához társbefektető bevonását igénylik. Ezeknek a vállalkozásoknak sikeres szakmai múlttal és megalapozott üzleti tervvel kell rendelkezniük. A külföldi befektetéseket a Corvinus Rt, mindig ezen vállalkozások partnereként, társbefektetőként valósítja meg. Az egy-egy vállalkozásban megvalósítható legkisebb befektetés 50 millió forint, felső határ nincs, akár milliárdos nagyságrendű beruházás is elképzelhető. A Corvinus Rt. pénzügyi befektetőként mindig kisebbségi részesedést szerez a céltársaságban, ami számszerűsítve annyit tesz, hogy legalább 10%-, legfeljebb 49% tulajdonrészt vásárol, ám a hazai befektető partnerrel együtt mindenkor a többségi pozíció elérése a cél. A céltársaságban a menedzsment jogok a szakmai befektetőtárs kezében maradnak, a Corvinus a szakmai irányításban nem vesz részt. Ugyanakkor rendszeres monitoring alkalmazásával az üzletmenetet folyamatosan
- 23 -
figyelemmel kíséri. Amennyiben a partner igényt tart rá, a Corvinus tapasztalatait tanácsadóként szívesen a vállalkozás szolgálatába állítja. A Corvinus Rt. által nyújtott tőkebefektetés a céltársaság fejlesztéséhez nyújt forrást, a társaságnak nem célja, hogy határozatlan ideig tulajdonostárs maradjon. Mint minden kockázati tőke társaság, a Corvinus is elvárja, hogy befektetése minimum középtávon megtérüljön, így a befektetéseinek időtartama jellemzően 3 és 8 év között változik. Ez az idő a szerződésben előre rögzített, ennek leteltekor következik az exit, a kiszállás. A Corvinus Rt. ilyenkor könyvelheti el a hozamot, mely lehet előre meghatározott értékű (fix vagy a társaság teljesítményétől függő) vagy az együttes értékesítéskor a részesedés eladási árán alapuló.
4.2. Miért is jó a Corvinus Rt-t választani? •
Mert nem hitelt, hanem fejlesztési tőkét (Development Capital) ad
•
Gyakorlatilag cash-flow-t biztosít, mert nem kell kamatot, részletet törleszteni
•
Nagyobb kockázatot vállal
•
Külföldi beruházást finanszíroz
•
Szemben más, nemzetközi kockázati tőke társasággal kisebb ügyletekben is igénybe vehető
•
Alacsonyabb a hozamelvárása
•
Nem csak a hozammaximalizálásra koncentrál, hanem stratégiai fejlesztési szempontokat is figyelembe vesz
•
Helyismerettel, tapasztalattal és ismertséggel rendelkezik a célországban
•
Üzlettársként viselkedik
4.3. A Corvinus Rt. bekapcsolása a vállalkozó szemszögéből A külföldi piacralépésre elszánt vállalkozásnak a Corvinus Rt-re van szüksége, amennyiben: •
Nincs elegendő tőkéje, ezért a külpiaci terjeszkedéshez egy megbízható pénzügyi befektetőpartnert keres
- 24 -
•
Nem biztos, hogy megfelel a banki hitelminősítésnek, hiszen a Corvinus, mint kockázati tőke befektető – bár szigorúan minősíti a vállalatot – más szempontokat mérlegel, mint egy bank; az elsődleges szempont a vállalatban rejlő fejlődési potenciál
•
Olyan partnerre van szüksége, akivel megoszthatja a kockázatokat
•
Olyan társat igényel, aki kellő piacismerettel rendelkezik a célországra vonatkozóan
•
Kellő befektetési ismeretekkel bíró partnerrel szeretne belevágni a határon átívelő üzletben rejlő lehetőségek kiaknázásába
4.4. Versenytársak 4.4.1. Közvetlen versenytársak Közvetlen versenytársnak tekinthetők az egyéb, Magyarországon működő kockázati tőke társaságok; beleértve az állami tulajdonú alapokat és a nemzetközi befektetési társaságokat is. Ennek fényében a Corvinus Rt. közvetlen versenytársai a következők: Állami tőkefinanszírozó cégek a Corvinus mellett: •
Beszállítói Befektető Rt.
•
Kisvállalkozás-fejlesztő Pénzügyi Rt.
•
Informatikai Kockázati Tőkealap-kezelő Rt.
•
Magyar Fejlesztési Bank Rt.
Kockázati tőketársaságok: A nagy nemzetközi tőkefinanszírozó társaságok is jelen vannak Magyarországon. Ezek jelenlétét a 2003-as aktivitásukat bemutató táblázat segítségével szeretném érzékeltetni:
- 25 -
2. számú táblázat: Legnagyobb kockázati tőke társaságok; magántőke finanszírozásuk alapján (2003) Befektési
Kockázati
célpont
tőke társaság
Vivendi
AIG, GMT
Szektor Telekommunikáció
Befektetett
Befektetési
összeg
cél
325
millió
Kivásárlás
millió
Kivásárlás
euró Danubius
Advent
Média
30
rádió
euró
Laserbit
3TS,
EBRD,
Telekommunikáció
6 millió euró
Fejlesztés
millió
Fejlesztés
millió
Fejlesztés
Sandler ArgOn
Kisvállalat
Információs
0,16
Internet
fejlesztő
technológia
euró
PMS
FastVentures
Mobilbank
0,4
fejlesztés
euró
Ezek közül is kiemelném a három legfontosabb, legaktívabb céget: AIG Általános
és
életbiztosítással
foglalkozik,
valamint
viszontbiztosításokat
kínál.
Befektetőként előszeretettel kínál kockázati tőke forrásokat. Advent International Beruházási területe a teljes ipari- és szolgáltatási szektor. Tipikus befektetési összeg: 10-25 millió USD. Az Advent International többet nyújt, mint egyszerű tőkét; általában igazgatósági tagként bevonásra kerül a napi üzletmenetbe, az üzleti stratégia, operatív feladatok és a pénzügy területén támogatást nyújt a vezetőségnek; illetve tanácsot ad az üzleti élet széles területén. A 25 országban 100%-os tulajdonban lévő irodáik és leányvállalataik által egyedülálló tapasztalatuk van abban, hogy segítsék a vállalatok külpiacra történő belépését – akár az erőforrás-kihelyezés, gyártás, marketing vagy a disztribúció területén.
- 26 -
3TS A Technologieholding Central és az Eastern European Funds exkluzív tanácsadója. Befektetési célpontja Közép-Európa, elsődlegesen az EU-csatlakozó országok, úgy mint Csehország,
Szlovákia,
Magyarország
és
Lengyelország.
Preferált
iparágak:
kommunikációs szolgáltatások, elektronika, IT és kommunikációs hardver, szoftver, Internet technológiák, hálózati alkalmazások, optikai felszerelések, IT szolgáltatások és megoldások, mobil alkalmazások, környezeti-, média-, és mérési technológiák.
4.4.2. Közvetett versenytársak A Corvinus Rt. közvetett versenytársai a bankok, pontosabban a bankok által kínált finanszírozási hitelek, hitelkonstrukciók. Ilyen konstrukciókat a legtöbb jelentősebb magyarországi bank kínál, és bár a feltételek mások – más módozatról lévén szó -, a felhasználás célja hasonló vagy ugyanaz, mint a kockázati tőkénél, így mindenképpen versenytársaknak kell tekintenünk a bankokat és ajánlataikat. Ezek pedig a következők: Banki Finanszírozási Hitelek Kis- és Középvállalkozások részére OTP - Kisvállalkozói gyorshitel •
Egyszerűsített hitelbírálat
•
Hitel célja nincs vizsgálva
•
Nem kérnek üzleti tervet
•
A hitel összege: 1 millió Ft-tól 50 millió Ft-ig terjed
•
Kamat: változó
•
Kezelési költség
•
Hitelbírálati díj
•
Értékbecslés díj
- 27 -
OTP - Beruházási hitel •
Futamidő: maximum 8 év
•
Türelmi idő: maximum 1 év (futamidőn belül)
•
Kamat
•
Kezelési költség
•
Hitelbírálati díj
•
Kamatfizetés: havonta
•
Tőketörlesztés: negyedévente
CIB – CIB Bank folyószámlahitel •
export előfinanszírozó devizahitel
•
export utófinanszírozó devizahitel
CIB Bank - támogatott hitelek •
KKV Európa Technológia Hitel (MFB által refinanszírozott konstrukció)
•
Midihitel: (kis- és középvállalkozásoknak, ahol az összes foglalkoztatottak létszáma 50 főnél kevesebb, és nettó árbevétele legfeljebb 700 millió forint, vagy mérleg főösszege legfeljebb 500 millió forint)
•
GKM
Beruházásösztönző
kamattámogatásos
középvállalkozói Célelőirányzat) •
EXIMBANK Export-előfinanszírozási konstrukció
CITIBANK Hosszú lejáratú hitel ERSTE BANK Mikro-vállalkozói forint és deviza beruházási hitel
- 28 -
hitelkonstrukció
(Kis-
és
Kereskedelmi és Hitelbank •
•
Beruházási Hitel
5 éves futamidő
20 % önrész
Európa beruházási hitel
Prioritást élveznek bizonyos területek
Foglalkoztatottak száma maximum 250 fő
Éves nettó árbevétel legfeljebb 4 millió forint
Raiffeisen Bank •
MIDI hitel
Európa Technológiai Hitelprogram
•
25%-os saját erő
éves nettó árbevételük maximum 40 millió euró
mérlegfőösszegük maximum 27 millió euró
foglalkoztatottak létszáma maximum 249 fő
hitel futamideje minimum 4 év
Eximbank által támogatott hitel
EUR vagy USD alapú
- 29 -
5. A külső környezet elemzése9(STEEP elemzés) A külső környezet elemzését a jól ismert STEEP elemzés segítségével végzem el. Ennek elemei: •
Társadalmi (Social) környezet
•
Technológiai (Technological) környezet
•
Gazdasági (Economic) környezet
•
Természeti (Ecological) környezet
•
Politikai és jogi (Political) környezet
5.1. Társadalmi (Social) környezet A társadalmi és demográfiai tényezők nem kiemelten fontosak a kockázati tőke piacán. Ennek ellenére megállapítható, hogy az EU-csatlakozás után a vállalkozók sokkal inkább nyitottak a különböző új befektetésekre, különösen igaz ez a határon túli befektetések esetében. A májusi népszavazást megelőző kampányban erőteljesen hangsúlyozták a kiszélesedő lehetőségeket, ezért a csatlakozás óta sokkal szélesebb körben elfogadott az esetleges külföldi piacra vonulás. Míg korábban jellemzően a határmenti régiókban élők és a külföldi kapcsolatokkal rendelkezők fontolgattak ilyen lépést, mostanára egyre több, korábban nem érintett vállalkozás számol a lehetőséggel. Ha már a társadalmi vonatkozásokról van szó mindenképpen meg kell említenünk – különösen így a kettős állampolgárságról döntő népszavazás idején – azt a nem elhanyagolható nagyságú réteget, akinek a szomszédos országokba történő, akár üzleti belépés nem csupán üzleti megfontolásokon alapszik, hanem bizonyos nemzeti érzületből is táplálkozik (például szállodák alapítása és szolgáltatások nyújtása Erdélyben és a Felvidéken).
5.2. Technológiai (Technological) környezet A technológiai környezet tárgyalásánál mindenképpen meg kell említenünk, hogy mind hazai, mind nemzetközi viszonylatban az Internetes forradalom (a már többször emlegetett 9
Józsa László: Marketing-stratégia 49-62. old. (Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2000)
- 30 -
dot-com boom) fantasztikus lehetőségeket nyitott meg a kockázati tőke befektetők előtt. Az ezredforduló környékén kiugróan megnőtt a technológiai/telekommunikációs cégekbe invesztált tőke mértéke, és ezen befektetések hátterében javarészt kockázati tőke társaságok és alapok álltak a kifejezetten ilyen vállalkozások számára ideális befektetési módozataikkal (vetőmag – Seed, indulási – Start Up és fejlesztési – Development tőke). Bár ez a láz mára jórészt lecsengett a telekommunikációs piac további óriási fejlődés előtt áll, és mint a nagy fejlődési potenciállal rendelkező területek fő befektetői a kockázati tőkések a jövőben is sok kecsegtető befektetési célponttal számolhatnak.
5.3. Gazdasági (Economical) környezet A magyar gazdasági helyzet általában véve kedvező, az Unió tagjaként pedig az ország további fejlődés elé néz. Mint már korábban is írtam a befektethető tőkemennyiséggel eddig sem volt probléma, a kockázati tőke társaságok részéről tőkehiány továbbra sem fogja akadályozni a megköthető üzletek létrejöttét. A lehetséges ügyleteket inkább a céltársaságok hiányosságai akadályozzák, de az egyre fejlődő gazdasági környezetnek (és remélhetőleg a megfelelő szabályozási rendszernek) köszönhetően ez remélhetőleg változik mind a gazdaság, mind a kockázati tőke ágazat egészséges fejlődése érdekében.
5.4. Természeti (Ecological) környezet Mivel a kockázati tőke célállomása tulajdonképpen bármi lehet, így az iparág konkrét környezeti
hatásairól
nem
lehet
érdemben
beszélni.
Azonban
mindenképpen
megemlítendő, hogy egyes vállalkozások, különösen a feldolgozó- és termelőiparban, kifejezetten környezetvédelmi megfontolások miatt döntenek tevékenységük más országba helyezése mellett. Sajnálatos módon ez nem azt jelenti, hogy a környezet fokozott védelme érdekében települnek át a határon túlra, hanem éppen ellenkezőleg. A környezetvédelmi előírások folyamatos szigorodása ugyanis sok esetben arra késztet vállalkozásokat, hogy működésüket egy környezetvédelmi szempontból toleránsabb országba (jellemzően keletre) helyezzék át, és ehhez a kockázati tőkét (különösen a Corvinus Rt. esetében, aki a külföldi terjeszkedést finanszírozza) is igénybe vehetik.
- 31 -
5.5. Politikai és jogi10 (Political) környezet A politikai környezet vizsgálatának legsarkalatosabb pontja a kockázati tőke működésére vonatkozó törvényi szabályozás vizsgálata. Az 1998. évi XXXIV. Törvény hatályba lépése óta számtalan kritikát kapott, mert a kockázati tőke rendes működését, annak a aktív bekapcsolódását a gazdasági életbe inkább gátolta, semmint elősegítette volna. A törvény túl sok kötelezettséget rótt a finanszírozókra, agy azoknak nem volt érdemes befektetniük. Szerencsére készül ennek a törvénynek a módosítása, ám a módosítási javaslat szintén nem tűnik tökéletesnek, hiszen továbbra is fájó hiányosságokkal bír. Továbbra sem nyújt olyan előnyöket, amiért a befektetők érdemesnek látnák pénzt invesztálni, valamint nem segít fejleszteni a befogadó vállalkozások versenyképességét, hogy azok vonzó célpontot jelenthessenek a kockázati tőke alapoknak. Meg kell még említenünk a kettős állampolgárságról
szóló
népszavazást
és
annak
folyományait,
melyek
döntően
befolyásolhatják Magyarország kapcsolatait a szomszédos országokkal, így kihathatnak az ezekbe az országokba irányuló befektetésekre, befektetési lehetőségekre is.
10
Tzvetkov Julián: A kockázati tőke Magyarországon
- 32 -
6. A versenyhelyzet elemzése A kockázati tőke piacán lévő versenyhelyzetet a Porter-féle11 elemzéssel kívánom bemutatni. Az elemzés alapját a következő ábra adja:
3. számú ábra: A porteri versenystruktúra
A. Az új belépők támadása
E. A szállítók alkupozíciója
B. Verseny a már létező vállalkozások között
C. A helyettesítő termékek és szolgáltatások Forrás: Józsa László: Marketing-stratégia 83. old. 3.2. ábra
- 33 -
D. A vevők alkupozíciója
6.1. Az új belépők támadása Új belépők támadásaira a kockázati tőke piacon folyamatosan számítani kell, hiszen bármely cég, sőt bármilyen magánszemély végezhet kockázati tőke befektetés jellegű tevékenységet, amennyiben rendelkezik megfelelő tőkével. Tulajdonképpen bármelyik külföldi kockázati tőke társaság befektethet Magyarországon, amennyiben talál egy neki szimpatikus célvállalatot. Továbbá számolni kell a különböző üzleti angyalok feltűnésével is (befektethető tőkével rendelkező magánszemélyek, rendszerint visszavonult vezetők), akik teljesen váratlanul és meg nem jósolható számban tűnhetnek fel a piacon (bár rendszerint csak kis volumenű befektetésekkel foglalkoznak). Pontosan ezen okok miatt érdemes szakosodni egy bizonyos iparágra, befektetési területre (például külföldre irányuló befektetések – Corvinus), mert így kisebb az esélye annak, hogy adott speciális területre nagy számú új versenytárs érkezik.
6.2. Verseny a már létező vállalkozások között Ha kockázati tőke piacot tekintjük, akkor a verseny igen nagy. A piacon sok szereplő van jelen és bármikor várható új konkurensek megjelenése. Tőkéből túlkínálat van, tehát több a jelen lévő befektethető pénzösszeg, mint amennyit a vállalatok fel tudnak venni. Ha a piacot szűken értelmezzük, akkor azt kell mondjuk, hogy a Corvinus Rt. az egyetlen olyan magyar tőketársaság, amely kifejezetten a külföldi piacralépéshez biztosít forrásokat. Ez azonban csak annyiban jelent előnyt, hogy a külpiaci terjeszkedésre specializálódott befektetőként részletesebb ismeretekkel és nagyobb tapasztalattal rendelkezik, hiszen a többi kockázati tőke társaság ugyanúgy finanszírozhat határon túli ügyleteket. A módosítás előtt álló törvény tényleges módosítása után a törvény által biztosított kedvezőbb feltételek minden bizonnyal fokozni fogják a verseny élesedését.
6.3. A helyettesítő termékek és szolgáltatások A kockázati tőkéből származó forrásokat leginkább a banki hitelek képesek helyettesíteni, ezek közöl is a kis- és középvállalkozások számára nyújtott finanszírozási hitelek emelhetőek ki, mint helyettesítő termékek. Ilyen hiteleket a legtöbb jelentősebb,
- 34 -
Magyarországon működő bank nyújt. Ezek a hitelek versenytársai is a kockázati tőkének, ugyanakkor a két finanszírozási mód ki is egészíti egymás kínálatát, hiszen sok olyan eset van mikor az ügyfél, ha nem jut hozzá az igényelt tőkéhez az egyik forrásból, akkor a másikhoz fordulhat. Persze sok esetben mindkét lehetőség elérhető a vállalkozó számára, így a banki finanszírozási hitelek helyettesítő termékként konkurenciát jelentenek a kockázati tőke számára.
6.4. A vevők alkupozíciója A vevők (tőkeigénylők) alkupozíciója egy szemszögből erős, hiszen a tőkepiacon túlkínálat van, így könnyen találhat magának másik befektetőt az érdeklődő vállalat, amennyiben bármilyen fenntartása akad. Másrészről viszont a vállalkozások ki is vannak téve a különböző alapok elbírálási szempontjainak, így már nem olyan egyértelmű, hogy olyan könnyű lenne tőkéhez jutniuk bármely kockázati tőke alapnál. Meg kell jegyeznünk azt is, hogy igen nagy körültekintést igénylő területről van szó, ahol a más forrásra való áttérés igen nagy kockázattal jár; ez a vevői pozíciókat gyengíti.
6.5. A szállítók alkupozíciója Tőkéről, finanszírozási forrásról lévén szó nem beszélhetünk hagyományos értelemben vett szállítókról, így a szállítói alkupozíció nem értelmezhető.
- 35 -
7. A Corvinus Rt. helyzete – SWOT-analízis12 A Corvinus Rt. jelenlegi helyzetét; erősségeit és gyengeségeit, valamint lehetőségeit és a rá leselkedő veszélyeket a jól ismert SWOT-analízis (GYELV-elemzés) segítségével mutatom be.
Strengths -Erősségek •
Közvetett állami háttér
•
Megfelelően nagy jegyzett tőke
•
Jó termékkínálat
•
Nagy tapasztalat
•
Rugalmasság
•
Jó referenciák
Opportunities-Lehetőségek •
Fejlődő gazdaság
•
Egyre versenyképesebb magyar vállalatok
•
Váltózó törvényi feltételek
•
EU-csatlakozás
•
Különböző szabályozások és normák miatt ”külföldre vágyó” vállalatok
Weaknesses - Gyengeségek
Threats – Fenyegetések •
Törvénymódosítás
•
Alacsony ismertség
•
Versenytársak
•
Hiányos kommunikáció
•
Szomszédos országokkal esetleg megromló kapcsolatok
Erősségek (Strengths): Mindenképpen erősségként tartandó számon, hogy a Corvinus Rt. mögött – a Magyar Fejlesztési Bankon keresztül – a magyar állam áll. Ez megfelelő biztonságot és stabilitást eredményez. Többek között ennek köszönhető a 2003 áprilisában megvalósult tőkeemelés, minek eredményeként az immár több mint 10 milliárd forint jegyzett tőkéjű társaság több és nagyobb volumenű befektetést valósíthat meg. További pozitívum, hogy a Corvinus már 12
Józsa László: Marketing-stratégiák 106-112. old. (Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2000)
- 36 -
jó pár sikeres külföldi befektetésen van túl és ez idő alatt megfelelő tudást és tapasztalatot tudott felhalmozni. Ezen felül a Corvinus Rt. termékpalettája is vonzó lehet a cégek számára, hiszen a tőkén túl üzletviteli tanácsadással is szolgál, továbbá igény esetén tulajdonosi hitelt is hajlandó nyújtani. A célvállalatok szemében egyértelműen pozitív tulajdonsága a társaságnak, hogy nincsenek iparági megkötések; megfelelő üzleti terv esetén bármely szektorba kész beruházni a Corvinus, ami a nagyfokú rugalmasság jele. A leendő partnerek szemében a megfelelő referenciák megléte is fontos szempont. Gyengeségek (Weaknesses): Gyengeségként egyértelműen az elégtelen kommunikációt lehet megemlíteni. Az igazat megvallva a Corvinus Rt. néhány szakmai kiadványon és a gazdasági sajtóban megjelent cikken kívül semmilyen módon nem kommunikált a külvilággal, így esetleges leendő partnereivel sem. Másik gyengesége ennek a hiányosságnak a folyománya. A Corvinus Rt. ismertsége ugyanis olyan alacsony, hogy valójában ismeretlenségről beszélhetünk. Ez óriási baj, ugyanis nagyon sok ügylet hiúsulhat meg úgy, hogy az a vállalkozó, aki igényt tartana a Corvinus által nyújtott szolgáltatásra csak azért nem veszi fel a kapcsolatot a társasággal, mert nem is tud a létezéséről. Lehetőségek (Opportunities): Az a tény, hogy Magyarország mind jobban és jobban bekapcsolódik a nemzetközi gazdasági vérkeringésbe további lehetőségeket tár fel a Corvinus Rt. előtt. Az EUcsatlakozást követően a vállalkozások körében egyre szélesebb körben elterjedt a külföldi piacralépés lehetősége. Ennek a lépésnek számos indoka lehet a piacbővítéstől kezdve a könnyebben elérhető alapanyagokon át az olcsó munkaerőig és egyéb termelési tényezőkig. A magyar vállalatok pedig egyre versenyképesebbek, így egyre többük számol a
terjeszkedéssel. A
legkézenfekvőbb
határon
partner
a
túlra
Corvinus
történő terjeszkedésekhez pedig az egyik Nemzetközi
Befektetési
Részvénytársaság.
Lehetőségként lehet említeni a küszöbön álló kockázati tőke-törvény módosítását is, hiszen amennyiben a törvényalkotóknak sikerül megfelelő változtatásokat eszközölniük, akkor az az egész kockázati tőke-piacra, így a Corvinus Rt-re is kedvező hatást gyakorol majd.
- 37 -
Fenyegetések (Threats): A fent említett törvénymódosítást sajnos a fenyegetések között is említenünk kell, mert a módosítási tervezet még mindig számos hibát tartalmaz, így e módon való bevezetése továbbra is gátolná a kockázati tőke társaságok sikeres piaci szereplését, mert túl sok kötelezettséget hárít rájuk és a nyújtott előnyök nem elegek ezek kompenzálására. A kockázati tőke piac egy nagyon nyitott piac, folyamatosan jelenhetnek meg új belépők – akár üzleti angyalok formájában, így a Corvinus Rt-nek folyamatosan számolnia kell új versenytársak felbukkanásával. A kettős állampolgárság ügyéről döntő népszavazás kapcsán meg kell említeni, hogy az eredmény bizony megronthatja a kapcsolatokat a szomszédos országokkal (különösen igaz ez Romániára), ami negatívan befolyásolhatja a magyar vállalkozások szomszédos országba történő befektetési lehetőségeit, így közvetve a Corvinus Rt-re is kihathat.
- 38 -
8. A Corvinus Rt. ismertsége és célcsoportja – telefonos kutatás 8.1. Bevezetés A Corvinus Rt. – mint az a fentiekből mostanra kiderülhetett – megfelelő; verseny- és piacképes termékekkel és szolgáltatásokkal rendelkezik. Amennyiben egy magyar vállalkozás partnert keres külföldi befektetési tervének megvalósításához a Corvinus pont megfelelő társnak ígérkezik. Tudjuk azonban, hogy a sikeres piaci szerepléshez mindez kevés. Mit érnek a kitűnő szolgáltatások, ha azok létezéséről egyáltalán nem, vagy csak kevesen tudnak? Alapszabály, hogy kommunikálni kell. Kommunikálni, méghozzá úgy, hogy tudjuk mit akarunk mondani, tudjuk, hogy kinek akarjuk mondani és tudjuk, hogy milyen csatornákon keresztül akarjuk üzenetünket a célcsoporthoz eljuttatni. Ahhoz, hogy ezeknek az elvárásoknak megfelelhessünk kutatnunk kell, mert nincs is annál nagyobb baklövés, mint amikor úgy gondoljuk, hogy tudjuk milyen a piac magunktól is. Jelen kutatásunknak pont az a célja, hogy feltárja a Corvinus Rt. ismertségét, meghatározza azt a vállalkozói kört, akikhez szólni érdemes és behatárolja azokat a kommunikációs csatornákat, melyeket ez a kör leginkább használ, hiszen ez adja majd a kommunikációs stratégia alapját. 8.1.1. A kutatás módszertana A vizsgálat lefolytatásához a legalkalmasabb módszernek a telefonos interjúkat választottuk. Ennek a módszernek az volt az előnye, hogy segítségével igen nagy mintát tudtunk lekérdezni aránylag rövid idő alatt. Telefonos interjúk alkalmazásával azonos nagyságú minta esetén összehasonlíthatatlanul kevesebb idő szükséges a lekérdezésekhez, mintha személyes megkereséssel végeznénk a vizsgálatot. Ezt meg is tehettük, mert a vizsgálat nem igényelt olyan mélységű információkat, amelyhez elengedhetetlen lett volna a személyes interjú. Viszont a telefonos megkeresés esetében jóval nagyobb válaszolási hajlandósággal számolhatunk, mint a postai úton, esetleg e-mailben elküldött kérdőíveknél, hiszen ezen módszereknél a visszaküldési arány nagyon alacsony. Különösen igazak az iménti állítások, ha hozzávesszük azt a tényt is, hogy a megkeresettek egytől egyig cégvezetők, azaz elfoglalt üzletemberek voltak. Ezeknél az embereknél egy személyes interjúhoz időpontot egyeztetni közel lehetetlen, de legalábbis igen hosszadalmas feladat,
- 39 -
ami a kutatás időhorizontját elfogadhatatlan mértékben kitolná. Jellemző továbbá a cégvezetőkre, hogyha kérdőívet tartalmazó e-mailt vagy postai küldeményt kapnak, azt az esetek döntő többségében felbontás nélkül, olvasatlanul iktatják is. Mindezek fényében kijelenthetjük, hogy a telefonos interjúk (azon belül is PIP – Paper and Pencil Interview – módszer) lefolytatása tűnt a legcélravezetőbb megoldásnak. A minta kiválasztásnál nagy könnyebbséget jelentett, hogy korábban már dolgoztunk együtt a Vállalkozók Országos Szövetségével (VOSZ), valamint a különböző, regionális Kereskedelmi- és Iparkamarákkal (KIK). Ennek eredményeként részletes címlista állt rendelkezésünkre a magyar vállalkozások adataival. Ezen címlisták alapján rétegzett véletlen kiválasztással határoztuk meg a megkérdezendők körét, hogy minden területről (főváros és vidék), minden szektor (termelő, szolgáltató és kereskedelmi) és több méretű cég (árbevétel alapján) képviselve legyen a kutatásban. Ennek megfelelően összesen 1060 céget kerestünk fel telefonon, az 1060 elért cégvezetőből pedig 828 fő vállalta az interjút. Ezen 828 cég összetétele pedig a következőképpen alakult: Területi megoszlás 4. számú ábra: Megkérdezett cégek területi megoszlása
370 458
vidéki
budapesti
- 40 -
A fővárosi és vidéki cégek nagyjából egyenlő arányban képviseltették magukat a mintában, bár a vidéki cégek a valós arányoknak megfelelően kissé felülreprezentáltak, így a cégek •
55,3%-a vidéki
•
44,7%-a pedig budapesti volt.
Fő tevékenységi kör szerinti megoszlás 5. számú ábra: Megkérdezett cégek szektoronkénti megoszlása
223 410
195 termelő
szolgáltató
kereskedelmi
Mindhárom fő szektor képviselői bekerültek a mintába, hiszen mindhárom szektorbeli vállalatoknak érdemes lehet külföldre terjeszkedni a kedvezőbb termelési tényezők (termelő vállalkozások) vagy a piacbővítés (kereskedelmi és szolgáltató vállalkozások) miatt. A külpiacra lépés indítékainak arányában tehát a minta •
49,5%-a termelő
•
23,5%-a szolgáltató
•
27%-a pedig kereskedelmi cég volt.
- 41 -
Éves árbevétel szerinti megoszlás 6. számú ábra: Megkérdezettek éves árbevétele szerinti megoszlása
94 207
527
100-500 millió Ft 1000-10000 millió Ft
500-1000 millió Ft
Az, hogy az intervallumok nem fedik le a teljes magyar gazdasági szférát, nem véletlen. A 100 millió forintnál kisebb éves árbevétellel rendelkező vállalatok ugyanis nincsenek olyan helyzetben, hogy külföldi befektetésekben gondolkozzanak, a Corvinus Rt. legalábbis nem rájuk épít, amikor partnerek után kutat. A 10 milliárd forintnál nagyobb bevételű társaságok esetében azonban az a helyzet, hogy ha külföldre vágynak, akkor az ehhez szükséges forrásokat maguk is elő tudják teremteni, nincs szüksége külső segítségre, így a Corvinus Rt-nek nem potenciális partnerei. A különböző bevételű cégeket a piacon képviselt arányaiknak megfelelően válogattunk be a mintába, ennek megfelelően a cégek •
63,7%-a 100-500 millió forint közötti
•
25%-a 500-1000 millió forint közötti
•
11,3%-a pedig 1000-10000 millió forint közötti éves árbevétellel rendelkezett.
- 42 -
8.1.2
A kutatás célja – a vizsgált kérdések
•
Egyik alapvető cél volt a Corvinus Rt. ismertségének felmérése
•
A piac, a piaci lehetőségek felmérése – azaz mekkora a vállalatok között a terjeszkedési kedv, ezen belül is mennyien érdeklődnek a külföldi befektetések iránt
•
Milyen típusú cégek terveznek fejlesztéseket
•
Tervezik-e ezek a cégek külső forrás bevonását és ismernek-e állami finanszírozási formákat
•
Milyen
a
cégvezetők
médiafogyasztása;
milyen
médiumokból
gyűjtenek
információt •
Milyen módon fogadnának a legszívesebben információkat a Corvinus Rt-ről
8.2 Eredmények
8.2.1. A Corvinus Rt. ismertsége Az első lépésben azt a fájdalmasan egyszerű kérdést tettük fel az interjúra vállalkozóknak, hogy hallottak-e már a Corvinus Rt-ről, és ha igen akkor mit tudnak a tevékenységéről. Ez utóbbi kérdést azért tettük fel, hogy teljesen tisztán láthassunk az ismertség ügyében, és kizárjuk azokat a válaszokat, melyek azt állították, hogy hallottak róla, de valójában nem tudtak semmit a társaságról, valamint azokat, akik tévesen azonosították a Corvinus Rt-t, és keverték valami mással (volt például, aki az újonnan ezt a nevet felvevő egyetemmel keverte össze, de olyan is, aki futárszolgálatként azonosította a Corvinust). A válaszokat az alábbi ábrán mutatnám be.
- 43 -
7. számú ábra: A Corvinus Rt. ismertsége
15 6
63
765
42
nem hallott róla nem tudta mihez kötni pontosan ismerte elmondása alapján tévesen azonosította
A 828 megkérdezett közül 765 cégvezető egyszerűen nem hallott még a Corvinus Nemzetközi Befektetési Részvénytársaságról. A fennmaradó 63 főből sem tudta azonban mindenki pontosan azonosítani a Corvinust. Ebből a 63 cégvezetőből, akik hallottak már a Corvinus Rt-ről rákérdezés alapján mindössze 15 fő tudta helyesen beazonosítani a Corvinus tevékenységét. Számszerűsítve ez 1,8%-os ismertséget jelent, ami bárhonnan is nézzük nagyon rossz eredmény. Ez az adat tulajdonképpen már a kutatás legelején nyilvánvalóvá tette, hogy komoly kommunikációs és PR tevékenységre lesz szükség.
- 44 -
8.2.2. Fejlesztési kedv A telefonos interjúk következő kérdésköre arra kereste a választ, hogy ezek a vállalkozások terveznek–e a közeljövőben valamilyen fejlesztésbe fogni. Azt kérdeztük meg, hogy kívánnak-e fejlesztésbe fogni, és ha igen ezt belföldön, vagy külföldön szeretnék-e megvalósítani. A válaszok a következőképpen alakultak: 8. számú ábra: Magyarországi vállalkozások fejlesztési tervei
491
299
529
38
Nem tervez fejlesztést
Itthon fejlesztene
Külföldön fejlesztene
Összesen 828 cég
Ebből kiderül, hogy szerencsére a magyar cégek nem szeretnek ülni a babérjaikon, szemeik folyamatosan a fejlődés útjait fürkészik. A 828 megkérdezett vállalkozásból 529 cég, azaz az interjúalanyok 64%-a tervez fejlesztést a közeljövőben. Ezen cégeknek nagy része (93%-a) az országhatárokon belül akar maradni, de így is van 38 olyan vállalkozás, aki a - 45 -
külföld felé kacsintgat, és így potenciális ügyfelei lehetnek a Corvinus Rt-nek. A Magyarországon fejlesztést tervező cégek nincsenek a Corvinus Rt. látómezejében, mivel a cég a külföldi befektetésekben kíván partner lenni. Éppen azért koncentráljunk a külföldre kívánkozó vállalkozásokra és nézzük meg mely szektorok és régiók képviselői ezek.
9. számú ábra: Külföldön befektetni kívánó cégek típusai
50,00% 40,00% 30,00%
36,80% 21%
20,00%
13,20%
10,00% 0,00%
10,50%
10,50%
Szolgáltató
Termelő
Vidéki
8%
Kereskedelmi
Budapesti
Ami egyből szembeötlő az ábrán, az a fővárosi cégek dominanciája. A külföldi terjeszkedést tervező vállalatok több mint egyharmada – egészen pontosan 36,8%-a – fővárosi szolgáltató cég, az összes külföldre készülő cégeknek pedig a 71%-a, majdnem három-negyede a fővárosban székel. A másik két szektorban is a fővárosi vállalkozások mutatnak nagyobb érdeklődést a határon átívelő befektetések iránt. Amennyiben szektorok szerint vizsgáljuk a külföldi befektetési kedvet, akkor azt láthatjuk, hogy a cégeknek majdnem a fele, 47,3%-a a szolgáltatóiparban ténykedik, a következő a termelői szektor a maga majd egy-harmadnyi részesedésével (31,5%), a fennmaradó 21,2%-ot pedig a kereskedelmi cégek teszik ki. Fontos még megjegyezni, hogy a külföldre vágyó cégek többsége, különösen a szolgáltatási szektorban, árbevételüket vizsgálva az alsó harmadban helyezkednek el, azaz éves árbevételük 100 és 500 millió forint között van. - 46 -
8.2.3. Finanszírozási forrásszerkezet Mivel a Corvinus Rt. magyar vállalatok külföldi befektetéseiben társfinanszírozóként kíván részt venni, ezért nem elég azt tudnunk, hogy hány cég kíván külföldön terjeszkedni; azt is ki kell derítenünk, hogy mindezt milyen forrásszerkezettel kívánják megvalósítani. A Corvinus ugyanis csak azokkal a cégekkel kerülhet partneri viszonyba, akik külföldi terveik megvalósításához külső forrást is be akarnak vonni. 10. számú ábra: Külföldön fejlesztést tervező cégek forrásigénye
31,2%
68,8%
Saját forrás
Külső forrás
Látható, hogy a vállalkozások 68,8%-a, azaz több mint két-harmada nem önálló tőkéből, hanem külső finanszírozási források bevonásával kívánja külföldi fejlesztési elképzeléseit megvalósítani. Ezen cégek mindegyike a Corvinus Rt. potenciális ügyfele. A cégvezetők 55.3%-a ismer is állami finanszírozási konstrukciót és mindenképpen nyitott a Corvinus ajánlatára. Legeslegszűkebben értelmezve ez a Corvinus Rt. célcsoportja; a külföldön terjeszkedni kívánó és ehhez külső forrásokat is igénylő vállalkozások.
8.2.4. Cégvezetők médiafogyasztása A kutatás eddigi, fent leírt részéből kiindulva két fontos dolgot kijelenthetünk. Először is, hogy a Corvinus Rt. szolgáltatásaira, társbefektetőként történő szerepvállalására van igény.
- 47 -
A másik az, hogy a társaság ismertsége nagyon alacsony, mindössze 1,8%. Ez a két tény is egyértelműen sugallja, hogy aktív kommunikációs tevékenységre van szükség. Ennél a kommunikációnál azonban feltétlenül figyelembe kell venni azt, hogy az üzenetet kikhez próbáljuk eljuttatni. Az ilyen ügyletekben a végső, a döntő szó jellemzően a tulajdonosé, így a kommunikációt célszerű a cégvezetőkre irányítani. Ahhoz, hogy ezt megtehessük ismernünk kell, hogy milyen csatornákon tudjuk ezeket a cégvezetőket a leghatékonyabban elérni, éppen ezért telefonos kutatásunk eme része a vezetők médiafogyasztását térképezi fel. Az interjúalanyokat arról kérdeztük, hogy milyen médiumokból gyűjtik leginkább a számukra fontos információkat. A szokásos médiumok, mint az Internet, a sajtó, a televízió és a rádió felsorolásán túl létrehoztunk egy egyéb kategóriát is; ide soroltunk minden olyan információforrást, mely az előzőekben ismertetett kategóriákba nem illett bele. A lekérdezés a következő eredményt hozta: 11. számú ábra: Cégvezetők információforrásai
600
509
500 400 300
259
200
103
100 0
Sajtó
Rádió
148
114
TV
- 48 -
Internet
Egy éb
A grafikonból jól kitűnik, hogy napjainkra a modern cégvezetők legfőbb információforrása egyértelműen az Internet lett, ezt 61,5% említette. Ezen belül az interjúalanyok leginkább a legnépszerűbb hazai tartalomszolgáltatókat (origo, index), valamint a különböző gazdasági portálokat nevezték meg, mint legtöbbször igénybe vett információforrást. Második helyen a sajtót említették a megkérdezettek, itt is kiemelve a gazdasági napi- és hetilapokat; úgy mint HVG, Figyelő, Világgazdaság és Napi Gazdaság. Az elektronikus médiát, tehát a TVt és a rádiót (az Internetre ez most nem vonatkozik, arról feljebb írtam már) egyáltalán nem tartják hitelesnek a cégvezetők; még a gazdasági műsorokat sem, így ezek a sor legvégén szerepelnek csak. Megelőzi ezt a kettőt azonban az egyéb kategória, amely a cégvezetők alternatív információforrásait jelöli. Ezt 148 válaszadó, azaz a megkérdezettek 18%-a jelölte meg forrásként, és jellemzően az ismerősöktől, a partnerektől és a cég bankjától szerzett információkat takarja.
8.2.5. Hogyan informálhatók a cégvezetők a Corvinus Rt. tevékenységéről? Kutatásunk végén megkérdeztük az interjúban résztvevő cégvezetőket, hogy melyik az a mód, ahogyan a legszívesebben fogadnának információkat a Corvinus Rt-ről, annak tevékenységéről. Három lehetőséget ajánlottunk fel ezek a személyes megkeresés, az email és a postai út voltak. A válaszok így alakultak: 12. számú ábra: Corvinus-információk fogadása
személyes megkeresés
21
e-mailben
294
postai úton
308 0
100
200
- 49 -
300
400
A kutatás ezen része tulajdonképpen a telefonos interjú és a telemarketing, direktmarketing határmezsgyéjén mozog, hiszen ez a kérdés akár direktmarketing fogásként is értelmezhető, sőt sikeres akciónak tekinthető, hiszen 21 cégvezető személyes megkeresést kért, későbbi időpont-egyeztetéssel. Összesen több mint 70% jelezte, hogy bővebb tájékoztató anyagot kér a Corvinus Nemzetközi Befektetési Részvénytársaságról. Ezzel a kérdéssel azt is felmérhettük, hogy milyen a vezetők affinitása egy esetleges DM – kampányra – meglehetősen jó, hiszen mind postai mind elektronikus úton 30% felett van azok aránya, akik szívesen fogadják a Corvinus Rt. megkeresését.
8.3. Összegzés Telefonos interjúink során több, a későbbi kommunikáció szempontjából fontos kérdésre kerestük a választ. Ennek érdekében 1060 céget hívtunk fel a Vállalkozók Országos Szövetsége és a regionális Kereskedelmi- és Iparkamarák címlistáiból. 828 cégvezető vállalta az interjút, így kutatásunk eredményei ezen válaszok kiértékeléséből adódtak. Nézzük hát ezeket az eredményeket. Legelőször is a Corvinus Rt. ismertségét szerettük volna feltérképezni. A lefolytatott kutatásból kiderül, hogy sajnos helytállóbb lenne ismeretlenségről beszélni, ugyanis a 828 válaszadóból mindössze 15 fő tudta pontosan beazonosítani a Corvinus Rt-t és annak tevékenységi körét. Ez az adat, mely 1,8%-os ismertségnek felel meg igen rossz eredménynek számít, és ez egyértelműen kijelöli a kommunikáció útját. A bevezetőben említettem, hogy ahhoz, hogy jól kommunikáljunk tudnunk kell, hogy kinek és hogyan mondjuk a mondandónkat. A kutatás további vizsgálatai erre keresték a válaszokat. Az interjúkból kiderült, hogy szerencsére van kihez szólni, hiszen a fejlesztéseket tervező vállalatok 7%-a külföldön szeretné azokat végrehajtani. Ezeknek a vállalatoknak a többsége budapesti és szolgáltatási szektorban ténykedik. A szolgáltatást a termelő és a kereskedelmi szektor követi a rangsorban, de a fővárosiak dominanciája minden iparágat tekintve megmarad. Tudjuk tehát már azt, hogy mely cégekhez/cégvezetőkhöz kell az üzeneteket eljuttatni, így a továbbiakban arra koncentrált a vizsgálat, hogy melyek azok a célcsoport által preferált csatornák, melyeken keresztül ezt majd megtehetjük. A kapott válaszokból egyértelműen kiderül, hogy a cégvezetők (döntéshozók) között a
- 50 -
legelterjedtebb, legelfogadottabb és leginkább használt információforrás az Internet, azon belül is az origo, az index és a különböző gazdasági portálok. Fontos szerepe van továbbá a nyomtatott sajtónak, itt is a gazdasági lapok dominálnak (HVG, Figyelő, Világgazdaság és Napi Gazdaság). Ezen kívül az ismerősöknek és a cég bankjának van még szerepe az információellátásban (szájreklám); a televízió és a rádió ebben a körben egyáltalán nem számít releváns hírforrásnak. Végezetül megtudtuk, hogy a cégvezetők legszívesebben postai úton vagy e-mailen keresztül fogadnának információs anyagokat a Corvinus Rt. tevékenységéről. A személyes megbeszélés csak előrehaladottabb fázisokban - mint például a tényleges partnerkeresés – indokolt. Ez a kutatás megadta a legszükségesebb alapjait egy sikeres kommunikációs stratégia kidolgozásának.
- 51 -
9. A Corvinus Rt. kommunikációs stratégiája A fenti kutatásból is kitűnik, hogy a Corvinus Rt-nek óriási szüksége van a megfelelő kommunikációs stratégia kidolgozására és annak megfelelő végrehajtására. A társaság ismertsége fájdalmasan alacsony, ezért elsősorban a Corvinus image-ének az építésére kell majd koncentrálni. Mi lehet ennek az alacsony ismertségnek az oka? Nézzük a kommunikációs okokat: •
Defenzív marketingpolitika
•
Információhiány a potenciális ügyfeleknél
•
Kommunikációs stratégia hiánya
Ezekből
következik,
hogy
a
jövőben
a
Corvinus
Rt-nek
agy
offenzívebb
marketingstratégiát kell majd követnie, azaz nem szabad a háttérben meghúzódnia; ki kell lépnie a nagyközönség elé, ezáltal a potenciális ügyfelek látómezejébe kerül. Ennek a megvalósításához egy jó kommunikációs koncepció szükségeltetik, nézzük miként alakul ez a Corvinus Rt. esetében!
9.1. Célok és üzenetek Fő cél: Fő célként mindenképpen a társaság ismertségének és megítélésének javítását kell kitűzni, hiszen a Corvinus jelenlegi, mindössze 1,8%-os ismertsége nem nyújthat megfelelő alapot a sikeres piaci szerepléshez. Minél több helyen és minél hatékonyabban meg kell jelennie a Corvinus Rt-nek, ahol célcsoportját, potenciális partnereit elérheti. Alárendelt célok: Tevékenység megismertetése: •
A Corvinus nevének kapcsolása sikeres projektjeihez, ezáltal kézzelfoghatóvá tenni a Corvinus-al való együttműködés előnyeit
- 52 -
•
Társfinanszírozott vállalatok társadalmi hasznosságának bemutatása, ezáltal a Corvinus presztízsének emelése
Szakmai megítélés javítása: •
a „Corvinus, mint magas presztízsű munkahely” kép kialakítása
Fő üzenet: A Corvinus Rt-ről szóló üzeneteknek több fontos elemet is tartalmazniuk kell. Mindenekelőtt hangsúlyozni kell a Corvinus Rt. megfelelő tőkeerejét, mely a kulcsa a sikeres külföldi befektetések megvalósításának. A tőkeerő mellett ki kell emelni a közös kockázatvállalás tényét, hiszen ez az egyik fontos különbség, amiben a Corvinus többet, jobbat nyújt egy banknál. Az együttműködést a közös kockázatvállaláson túl is hangsúlyozni kell, hiszen a Corvinus nem csak tőkét bocsát a céltársaságok rendelkezésre, hanem szükség esetén a közös vállalat irányításában is szerepet vállal és szakértelmét latba vetve segíti sikerre azt; így a cél az, hogy a Corvinus Rt-re mint társra gondoljanak. El kell érni, hogy a Corvinusra mint ”határtalan lehetőségre” asszociáljanak, mert a külpiaci tevékenységet is hangsúlyozni kell.
Üzenetek egymásra épülése: •
Igénykeltés külpiaci expanzióra - érvelés a célcsoport felé
•
A hazai piaci lehetőségek szűkülésének ellensúlyozása
•
Élesedő versenyben előnyt szerezni
•
Profitmaximalizálás
•
Corvinus szakmai tevékenysége a külpiaci befektetésekben – Corvinus a megfelelő megoldás a vállalat problémájára
•
Információk Corvinus tevékenységéről a célcsoport felé
•
Referenciák
•
Corvinus üzletfilozófiája – cégimage-ként megfogalmazva
•
Corvinus fejlesztési tevékenysége – szakmai presztízs erősítése a pénzintézeti, kormányzati szektorban
- 53 -
•
Corvinus menedzsment szakmai hozzáértése
•
Corvinus állami, gazdasági szerepvállalása
•
Corvinus menedzsment image építés – személyes PR
•
Személyes tekintély és kompetencia erősítése
9.2. Szlogen Az image-építés első lépéseként meg kell alkotnunk egy cégszlogent. Ennek a szlogennek egyszerűnek, könnyen megjegyezhetőnek és beazonosíthatónak kell lennie és egyben jellemzőnek a Corvinus Rt-re és annak tevékenységére. Éppen ezért érdemes a Corvinus Rt. cégfilozófiájából kiindulni, mely szerint ez az egyetlen olyan társaság, amely ha fantáziát lát egy magyar vállalkozás külpiaci terjeszkedésében, akkor tőkével, szaktudással üzlettársként segíti, hogy minél sikeresebbé válhasson. Ennek fényében fontos, hogy a szlogen utaljon a sikerre és arra, hogy a Corvinus Rt-re társként, partnerként kell gondolni. Mindezeknek megfelelően a következő szlogenjavaslatok születtek:
SIKERRE TÁRSULUNK A szlogen egyértelműen és intenzíven közvetíti a Corvinus Rt. célját (sikeres közös vállalkozás), amely egyben a befogadó fél számára is vonzó cél. A többes szám második személyű megfogalmazás kihangsúlyozza, hogy a sikert közösen érhetik el. EGYÜTT – MESSZEBBRE Hasonlóan az előző szlogenhez, ez is a közös siker ígéretét közvetíti. Ebben az esetben azonban az az üzenet is megjelenik, hogy a társulás a közös siker feltétele, a siker a közös munka gyümölcse. OSZTOZZUNK A SIKERBEN A felszólításnak ható szlogen azt a kijelentést tartalmazza, hogy aki a Corvinus Rt-vel társul, az a sikerrel társul. A többes szám első személyű megfogalmazás roppant erőssé teszi a közösség érzését, mivel úgy szólít meg, hogy a befogadó magát is a csoport részének érezheti.
- 54 -
SIKERRE SEGÍTJÜK A közös siker ígéretét tartalmazza ez a szlogen is, de ez esetben a majdani siker inkább a befogadó sikere, míg a Corvinus Rt-t az ehhez szükséges segítőtárs személyével azonosítja. VÁGJON BELE! SEGÍTÜNK Az erős felszólítás megragadja a figyelmet, egyben dinamizmust sugall, aktivitásra, vállalkozásra szólítja a befogadót. A „segítünk” kifejezés egyszerre bátorít, illetve tompítja a „vágjon bele” kifejezés impulzivitása miatt a befogadóban esetleg megfogalmazódó kockázatosság érzését. CORVINUS RT. – ÜZLETTÁRS TŐKÉVEL Roppant egyértelműen fogalmazó, didaktikus szlogen, amely a Corvinus Rt-t a tőkeerős üzlettárs személyével azonosítja, egyben erre az adottságra hivatkozva finoman kiemeli a többi lehetséges vetélytárs közül. HATÁRTALAN BIZALOM A szlogen a közös vállalkozás, leglényegesebb elemére helyezi a hangsúlyt, a Corvinus Rtt olyan üzlettársnak mutatja, akiben meg lehet bízni, és aki maga is megbízik társában. Ugyanakkor a „határtalan” kifejezés finoman utal a Corvinus Rt fő üzleti területére, a külföldi tőkebefektetésekre is. HATÁRTALAN LEHETŐSÉGEK! A szlogen a Corvinus Rt személyéhez a lehetőségek ígéretét társítja. A Corvinus Rt. a befogadó számára a határtalan lehetőségeket biztosítja, segítségével beláthatatlan távlatok nyílhatnak meg a vállalkozások számára. A határtalan kifejezés kétértelműsége itt is finoman utal a Corvinus Rt. fő üzleti területére, a külföldi tőkebefektetésekre. EGYÜTT KÖNNYEBB! A szlogen azt az üzenetet közvetíti, hogy a vállalkozás keserveit társulással lehet csak elkerülni. A Corvinus Rt-t egy olyan társként jeleníti meg, akivel könnyebb a vállalkozás.
- 55 -
A fenti szlogenjavaslatok közül a Corvinus Rt. vezetői a ”Sikerre Társulunk”-ot választották ki, mert ez a lehető legtisztább formában tartalmazza az alapvető kommunikálandó értékeket; a sikert és a társulást.
Miután megvan a szlogen, rátérhetünk a tényleges kommunikációs stratégiára, melyet médiumonként fogok bemutatni.
9.3. Sajtó
A Corvinus Rt. image-kampányának egyik legfontosabb pillére a sajtókampány. A nyomtatott média használata sok előnnyel jár. Először is a kutatásból kiderült, hogy a célcsoport erős sajtófogyasztó, agy tökéletes eszköznek tűnik üzenetünk pontos célbajuttatásához. Az üzenet a sajtóban a kiválóan irányítható a rétegek szerint. A sajtóban megjelenő hirdetések nagy előnye, hogy igen nagy mennyiségű információ átadására van lehetőség, hiszen mondanivalónk mennyiségét és mélységét nem kötik időbeli korlátok a befogadás szempontjából, csak terjedelmiek. További pozitívum, hogy a sok információ közlése mellett nem kell lemondanunk a vizualitásról sem. Az újságok tekintetében nagyon nagy előny, hogy a befogadási szituáció optimálisnak tekinthető, az olvasó akkor jut az információkhoz, amikor valóban érdeklődik is, és nem érzi, hogy azt ráerőltetik, mint mondjuk egy TV-spot esetében. További előnye a sajtónak, hogy a közölt információ nem veszik el, nem száll el az éterben; az bármikor egyszerűen visszakereshető. A sajtókampány mellet szól végezetül az is, hogy megfelelő formátum-választással igen költséghatékony módozatnak tekinthető.
A sajtóban futó image-kampány célja az aktivizálás volt, az igénykeltés a külföldi terjeszkedésre, mely igényt a Corvinus Rt. bevonásával lehet kielégíteni. A kampány három részből épült fel, három lépcsőben került lefolytatásra. Ez a három lépcső a következő volt: 1. Az igénykeltésre, aktivitásra felhívó szlogen: „Vágjon bele!” 2. Közös vállalat, bizalom, közös célok elvén alapuló szlogen: „Taposson bele”! 3. Az eredmény és sikerben való osztozást tükröző szlogen: „Kóstoljon bele!”
- 56 -
A sajtóhirdetések: 13. számú ábra: Corvinus sajtóhirdetések
- 57 -
A szépen kivitelezett sajtóhirdetések azonban önmagukban semmit sem érnek, azokat el is kell helyezni a megfelelő lapokban, hogy a célcsoport láthassa is azokat. Kiemelten fontos tehát a megfelelő lapválasztás. A megfelelő lapok kiválasztásánál figyelembe vettük a kutatás adatait, melyben a cégvezetők megnevezték azokat az újságokat és magazinokat, melyeket rendszeresen forgatnak. A stratégiában meghatározott célok megvalósításához egyébiránt a magas elérésű és affinitás indexű, alacsony ezer főre eső költségű (CPT) lapokat javasoltuk. Ezek a lapok a következők: •
Országos napilapok: Népszabadság, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap, Világgazdaság, Napi Gazdaság
•
Megyei napilapok
•
Gazdasági hetilap: HVG, Figyelő
•
Havilap: Horizon
Nézzük meg részletesen mely lapok ezek!13 Országos lapok: Napilapok Népszabadság A Népszabadság Magyarország legnagyobb példányszámú és legkedveltebb napilapja. A politikai napilapok előfizetőinek több mint 60%-a a Népszabadságot választja. A Népszabadság széles körben ismert és olvasott néplap, illetve minőségében elismert referencialap. Emellett a jövő lapja, amennyiben meg szeretné nyerni az új generációkat is.
Magyar Nemzet A 64. évfolyamánál tartó Magyar Nemzet az egyik legpatinásabb magyar újság. A Magyar Nemzet napi nyomott példányszáma meghaladja a 100 ezret, 54 ezer előfizetővel rendelkezik.
13
MédiaÁSZ 2004 25. kiadás
- 58 -
Magyar Hírlap Célcsoportja a döntéshozók, üzletemberek, a szellemi elit, diákok és a világra "nyitottak" közül kerül ki, akik tipikusan tagjai valamely döntéshozói szintnek egy-egy cégen belül, magasan kvalifikáltak, valamint átlagosan jobb anyagi helyzetben vannak Gazdasági lapok: Világgazdaság Világgazdaság az üzleti, gazdasági élet egyik legfontosabb hírforrása. A lap több mint 80%-ban előfizetőkhöz kerül, így a legtöbb előfizetővel rendelkező gazdasági lapnak számít. Nagy súlyt helyez a hazai és külföldi gazdasági, üzleti információkra, emellett naponta több oldalon közöl pénzügyi, agrár, árupiaci és tőzsdei információkat, magyar és külföldi vállalatokról szóló híreket.
Napi Gazdaság A NAPI Gazdaság független üzleti és pénzügyi hírlap, az üzleti élet egyik legfontosabb hírforrása. Tárgyszerű és mértéktartó írásaival a gazdasági és vállalati irányítók, a pénz és tőkepiaci befektetők döntéseit támogatja.
HVG Magyarország vezető gazdasági-politikai magazinja. Hetente több mint 132 ezer példányban jelenik meg, az előfizetők száma mintegy 66 ezer. Figyelő Gazdasági orientáltságú, forrásértékű üzleti magazin. Célcsoportját képezik a 20-59 éves, értelmiségi férfiak és nők egyaránt, akik a magyarországi közép- és nagyvállalatok felső- és középszintű vezetői, a kormányzati és önkormányzati szféra gazdasági döntéshozói, magánvállalkozók, egyetemi és főiskolai hallgatók. Ez a kör dönt az összes számottevő hazai vállalati, vállalkozói és állami beruházásról. Alapvető igényük a gyors, megbízható információ és a tájékozódást segítő, áttekinthetően összefoglaló elemzések, előrejelzések.
- 59 -
Horizon A Horizon a Malév fedélzeti magazinja. Prémium szórakoztató és utazási magazin. Célcsoportja: 18-49 év közötti AB státuszú nők és férfiak, akik magas jövedelemmel rendelkeznek, és évente többször utaznak repülőgéppel. Kitűnő médium a döntéshozók elérésére. A Horizon magazin Magyarország és a világ üzleti és kulturális életébe nyújt betekintést. Olvasók száma: A Malévval évente több mint 2 millióan utaznak, így a Horizon potenciális olvasóinak száma, tekintve, hogy az utasok 86%-a olvassa a magazint, 170 000 fő számonként. Regionális lapok: Kisalföld A Kisalföld olvasótáborát tekintve a második helyen áll a magyarországi közéleti napilapok rangsorában, a regionális toplistát pedig nagyságrendekkel vezeti. Miután a lap példányszáma tekintélyes, befolyása is jelentős a hazai közéletben. Ebből adódóan sikeres érdekérvényesítő tevékenységet tud folytatni a régió szolgálatában.
Délmagyarország A Délmagyarország és tiszántúli kiadása, a Délvilág együttesen több mint 55 ezer olvasóhoz jut el naponta, és Csongrád megyében a két lap olvasótábora 191 ezer embert számlál. Reprezentatív közvélemény-kutatási eredmények igazolják, hogy e napilapok hozzátartoznak a helyi olvasóközönség mindennapi életéhez, olvasottságuk az egész család körére kiterjed és hirdetési információik hatékonyan jutnak célba. Ezen túl egyéb, kisebb regionális- és megyei lapok kerültek kiválasztásra. Úgy hisszük, hogy amennyiben e lapok hasábjain jelenítjük meg a Corvinus imageüzeneteit, úgy az valóban eljut a potenciális ügyfelekhez, és képes megfelelni az ismertségnövelés és megítélés-javítás által támasztott elvárásoknak.
- 60 -
9.4. On-line Az Internetes, on-line megjelenés a másik kiemelten fontos része a kommunikációnak, hiszen a primer kutatás eredményeiből is jól látszik, hogy a világháló jelenti a legtöbb cégvezető számára a fő információforrást, a célcsoportnak tehát erős az affinitása az Internetre. További kiemelendő előny, hogy a Corvinus Rt. honlapja (www.corvinus.hu) elérhetőségének a kommunikációja az Interneten valósítható meg a legsikeresebben. A kampány ideje alatt folyamatos netes jelenlét biztosítására kell törekedni. Banner és PopUp (előugró ablak) hirdetéseket kell elhelyezni a legfontosabb gazdasági portálokon és tartalomszolgáltatók oldalain, valamint a sajtótervben szereplő lapok on-line változatainak gazdasági rovataiban. Ezek segítségével elérhető, hogy a kampány alatt az érdeklődők a bannerre vagy a Pop-Up-ra kattintva azonnal eljutnak a Corvinus honlapjára, így azonnal kapcsolatba kerülhetnek a társasággal, és további információkat szerezhetnek annak tevékenységéről. On-line megjelenések: 14. számú ábra: Corvinus Pop-Up
15. számú ábra: Corvinus banner
- 61 -
A sajtóhirdetésekhez hasonlóan itt is nagy figyelmet kell fordítani arra, hogy a hirdetések a legmegfelelőbb helyeken jelenjenek meg. Ennek fényében a következő webes jelenléteket javasoltuk: Index14: Napi 4 millió fölötti oldalletöltés-számával és több mint 200 000 olvasójával az Index.hu portál kiemelt helyet foglal el a magyar nyelvű tartalomszolgáltatók között. Az Index a " hír + vélemény + közösség " modellt valósítja meg, oldalain a felhasználók folyamatosan frissülő információkat, cikkeket, publicisztikát olvashatnak, a legnépszerűbb hazai fórumrendszerbe pedig naponta több tízezer hozzászólás érkezik. Az Index olvasói között felülreprezentált a kommunikációs és gazdasági "új elit" aránya.
Origo: A reklámok kiváló szolgáltatásokon, minőségi tartalomkörnyezetben helyezhetőek el az Origo portálon. Mindezeket a világ egyik legjobb reklámszervere szolgálja ki. Változatos tematikájú tartalmaik, és a reklámszerver nyújtotta lehetőségek a targeting széles skáláját jelentik a hirdetések számára. A kampányok folyamatosan nyomon követhetőek, megváltoztathatóak. Econet: Az eco.hu olyan Interneten elérhető tőzsdei-gazdasági szolgáltatás, mely az értékpapírpiaci, tőzsdei események iránt érdeklődő, jelenlegi, vagy majdani befektetők, piaci szereplők számára hasznos és ingyenes gazdasági információkat nyújt a befektetési alapokról, a tőzsdéről, az állampapírpiacokról. Az oldal látogatói 20-30 év közötti főiskolai vagy egyetemi végzettségű férfiak, akik az átlagnál régebb óta és gyakrabban interneteznek. A Medián Webaudit hivatalos statisztikái alapján az Eco.hu látogatói hétköznaponként 28.000 oldalt néznek meg. Portfolió hírlevél: A www.portfolio.hu által naponta küldött hírlevél. A Portfolió oldalain, a legutóbbi felmérés alapján havonta mintegy 1.700.000 oldalletöltés történik.
14
http://mediainfo.index.hu/
- 62 -
Reményeink szerint a célcsoport nagyfokú Internet-használata okán az on-line kampány lehet a leghatékonyabb eszköz a Corvinus Rt. ismertségének növelésében és a társaság iránti érdeklődés generálásában.
9.5. Rádió Bár a kutatás szerint a célcsoport nem a rádióból és a televízióból gyűjti be a neki szükséges információt, az image-kampányhoz fontos egy hagyományos elektronikus média bevonása is, mert ennek segítségével az emberek igen széles körét tudjuk elérni. Hogy a Corvinus Rt. komoly, pénzintézeti image-e ne sérüljön ezért célszerű komoly, gazdasági témákkal behatóan foglalkozó rádióadót választani, ahol a kampány lefolytatható. A kiválasztott rádióadókon aztán olyan rádió-spotok kerülnek sugárzásra, melyek a Corvinus Rt. nevének szélesebb körű megismertetésén túl annak tevékenységéről is tájékoztatást ad, így reális lehetőségként helyezi el a Corvinust az üzleti döntéshozók fejében. Rádiószöveg: Háttérzaj: eszpresszó Férfihang1: Na és hogy megy a vállalkozásod? Férfihang2: Szépen fejlődik. Csak tudod, kezdem kinőni a hazai piacot. Exportra meg itthon csak drágán tudok termelni, és nagy a konkurencia. Férfihang1: Miért nem termelsz valahol külföldön is? Férfihang2: Nincs elég tőkém, nincs helyismeretem, nem ismerem a szabályozást Női hang: Külföldi befektetéseihez válassza a Corvinus Rt-t. A Corvinus Rt. befektető társként biztosítja a szükséges fejlesztési tőkét külföldi vállalkozásához. Legyen a partnerünk – és segítünk, hogy vállalkozása külföldön is siker legyen! Corvinus Rt. Társ a külföldi tőkebefektetésben
- 63 -
Nézzük meg a spot sugárzására alkalmas rádióadókat röviden: Sláger Rádió: Az üzleti döntéshozók által naponta hallgatott rádióadók ranglistáját a Sláger vezeti, megelőzve a Kossuth és Danubius kettősét. Kossuth Rádió: A Magyar Rádió Rt. a Médiatörvény szellemében lehetőséget biztosít arra, hogy a műsorok között olyan témák is megjelenhessenek, amelyeket reklámlehetőség híján nem lehetne sugározni. Hatékony rádiós és online hirdetési lehetőséget, színvonalas műsorkörnyezetet – összességében több, mint 4 millió állandó hallgatóval – reklámszakmai jártasságot, magas technikai színvonalat kínálnak.
Gazdasági Rádió: A Gazdasági Rádió az FM 105.9-en fogható Budapesten és annak 30-60 km-es vonzáskörzetében. Az elsődleges célcsoport a 25-59 éves, a fővárosban és az agglomerációban élők, akik: •
foglalkozásuk szerint vállalatoknál és intézményeknél vezető beosztásokat töltenek be, társas vállalkozásokban dolgoznak vagy egyéni vállalkozók
•
iskolai végzettségük alapján diplomával vagy olyan képesítéssel rendelkeznek, amellyel önálló szellemi munkát végeznek
•
érdeklődési körüknek megfelelően aktívan figyelik a gazdasági élet híreit, a pénzbefektetési
lehetőségeket,
a
politika
és
a
közélet
eseményeit.
További célcsoport: kortól, foglalkozástól, iskolai végzettségtől függetlenül mindenki, aki az átlagosnál jobban érdeklődik a gazdaság és a közélet dolgai iránt.
Danubius Rádió: A Danubius Rádió elsődleges hallgatói célcsoportját a 25-34 éves, másodlagos hallgatói célcsoportját a 20-44 éves korosztály jelenti. Általánosságban elmondható, hogy a Danubius elsősorban a legalább középiskolai végzettséggel rendelkező városi lakosok rádiója.
- 64 -
Info Rádió: A magyar média első kereskedelmi hírrádiója a fővárosi régió második leghallgatottabb regionális frekvenciája lett. A rádió tetszési indexe igen magas, a hallgatók többsége autentikus, objektív hírforrásnak tekinti az InfoRádiót, éppen ezért a csatorna cégarculat formáló szerepe is kitűnő. A felmérések azt igazolják, hogy az InfoRádió hallgatói a 25 év fölötti korosztály hírekre fogékony tagjaiból, jórészt a gazdasági és politikai döntéshozói rétegből kerülnek ki, A rádióadás naponta potenciálisan közel 2,5 millió embert képes elérni, ebből a célcsoport aránya eléri az 1 millió főt. Hirdetői szempontból az InfoRádió hatékonyságának titka abban rejlik, hogy nincs véletlen rákapcsolás, a hallgatók tudatosan hangolnak az Infora, tehát már a műsor jellege „előválogatja” a hallgatói célközönséget, épp ezért nincs számottevő meddőszórás.
Klub rádió: A Klubrádió műsorstruktúrájának kialakításánál kiemelten a 25 év feletti korosztály igényeit vette figyelembe. A foghatósági területen mintegy 3-3,5 millió embert ér el, amelyben a célcsoport aránya megközelíti az 1,5 millió főt. A fenti lehetőségekből végül a Kossuth, a Gazdasági és az Info rádió került kiválasztásra, mert ezek komoly, gazdasági kérdéseket részletesen elemző jellege illik leginkább a Corvinus Rt. által képviselt értékekhez.
9.6. Egyéb megjelenés – POS A Corvinus Rt. vezetői vagy egyéb alkalmazottai eddig is és ezután is sok különböző rendezvényen és eseményen vesznek részt, például előadóként. Ha ilyen esetekben jelenlétüket vizuális elemekkel is alá tudjuk támasztani az nagyban növeli a későbbi emlékezés esélyét, emeli a Corvinus ismertségét és elismertségét valamint bizonyos fajta presztízst is biztosít a társaságnak. Ilyen vizuális elemek a következők:
- 65 -
16. számú ábra: Corvinus molino
Nyilatkozófal: Konferencia előadó mögött bárhol felállítható roll-up rendszerű eszköz 17. számú ábra: Corvinus roll-up
- 66 -
9.7. Direktmarketing A fentieket mindenképpen célszerű megtámogatni egy direktmarketing kampánnyal, melyhez szerencsére minden feltétel tökéletesen adott. A Vállalkozók Országos Szövetségével és a Magyar Kereskedelmi- és Iparkamarával meglévő kapcsolatok kihasználásával hatékonyan folytatható le a DM-tevékenység. A VOSZ és MKIK által rendelkezésre bocsátott címlistákra Corvinus hírlevél került kiküldésre, mely a Corvinus tevékenységének bemutatásán túl az aktuális trendekről is tájékoztatást ad; ezzel hasznos információkhoz juttatva a vállalkozókat, valamint tovább emelve a Corvinus Rt. szakmai presztízsét. Ezen felül a különböző VOSZ és MKIK irodákban és kirendeltségeken Corvinus cégismertetőket és szórólapokat helyezünk ki, ezzel is növelve az ismertséget és érdeklődést generálva. A kommunikáció ezen formájának nagy előnye, hogy az üzenet irányítottan szűken vett célcsoporthoz juttatható. 18. számú ábra: Corvinus hírlevél
- 67 -
19. számú ábra: Corvinus cégismertető
20. számú ábra: Corvinus szórólap
- 68 -
9.8. PR tevékenység A Corvinus Rt. ismertségét növelő image kampány kiegészítéseként, azzal páthuzamosan fut egy PR kampány is, melynek elsődleges céljai a •
Corvinus Rt. magas szakmai presztízsű társaságként való pozicionálása
•
Az ismertség további növelése
•
És a bizalomépítés
Mindezt indirekt kommunikációval kívántuk elérni, azaz egyes személyek hitelesítik a teljes kommunikációt. Pontosan e miatt vált erősen javasolttá, hogy még mielőtt a Corvinus Rt. vezetői és reprezentatív személyiségei a nagy nyilvánosság elé lépnek, elvégezzenek egy kifejezetten ilyen helyzetekre kidolgozott kommunikációs tréninget. 9.8.1. Médiatréning
A rádiós és televíziós megjelenések hatékonyságának növelése céljából szükséges a médiatréning, hogy a riportalanyok a lehető legjobban kommunikálják üzeneteiket. A vállalatvezetők egyik legfontosabb feladata a külvilággal való kapcsolattartás, a vállalattal összefüggő információk, hírek közvetítése. A mindennapok során ehhez segítséget a háttér infrastruktúrától kapnak (PR osztály, tanácsadó stáb), azonban léteznek olyan szituációk, melyekben ajánlott, sőt gyakran elkerülhetetlen a vállalatvezető személyes megjelenése. Ezen helyzetek sikerének kulcsa a vállalatvezető kommunikációs készsége, felkészültsége. Egy krízishelyzet kommunikálása bizony még a legnagyobb tapasztalattal rendelkező top menedzser számára is kihívást jelent. A kihívásokra történő felkészülés célja a bizonytalanság csökkentése, a vállalati siker biztosítása. A főként gyakorlati tapasztalatok megszerzését célzó tréning a top menedzserek meglévő kommunikációs képességeit fejleszti, olyan szituációkra készít fel, melyekkel gyakran találkoznak a vállalatvezetők, illetve azokra is, melyekkel remélhetően csak ritkán kerülnek majd szembe. A cél, hogy a tréning elvégzése után a résztvevők otthonosan mozogjanak a tv-, rádióstúdiók világában, megjelenésük során képesek legyenek a formai dolgokon túllépve a lényegi információkra koncentrálni.
- 69 -
A tréninget irányító munkatársak gyakorlott kommunikációs szakemberek, akik főként a televíziózás és a PR területén tevékenykednek. A kurzus a következő témákat öleli fel: Mindennapi helyzetek Olyan szituációk, melyekkel egy vállalatvezető munkája során gyakran találkozik. Az ilyen helyzetekre történő felkészülés alapvető fontosságú. •
Nyilvános szereplés (konferencia, gyűlés, előadás) – vállalaton kívüli, szakmai kapcsolat
•
Közgyűlés – részvényesi kapcsolat
•
Lakossági fórum – lakossági kapcsolat
•
Önkormányzati testületi ülés – önkormányzati kapcsolat
•
Szakszervezeti gyűlés – dolgozói kapcsolat
•
Riport, interjú (rádió, tv, írott sajtó) – kapcsolat a nagyközönséggel
Krízishelyzetek Olyan helyzetekben, amikor a kommunikációban a vállalatvezető nem irányító szerepet tölt be, amikor a kommunikációs környezet ellenséges szükség van olyan technikák igénybevételére, melyek segítik az éles helyzetek tompítását, a téma befolyásolását, szerencsés esetben kedvező helyzetté történő átalakítását. Az, hogy egy vállalatvezető mikor és milyen gyakran kerül ilyen helyzetbe – ha egyáltalán kerül – természetesen kiszámíthatatlan. A mesterséges környezetben történő felkészülés elengedhetetlenül fontos, hiszen így mindenfajta következmény nélkül szerezhet tapasztalatokat a vezető, a krízishelyzetek kezelése terén. •
Nyilatkozat
•
Riport, interjú
•
Sajtótájékoztató
•
Vita
- 70 -
Retorikai, kommunikációs és pszichológiai ismeretek Elméleti tudásanyag elsajátítása ajánlott irodalom alapján. •
A mondanivaló tartalmi elemei
•
Az üzenet megfogalmazása
•
A formai jegyek
•
Beszédtechnika
•
Metakommunikáció, testbeszéd
• Pszichológiai ismeretek • Kommunikáció-elmélet • Szóhasználat, idézetek, nyelvi fordulatok, stílus • Öltözködés, kiegészítők
Gyakorlatok •
Pozíciófoglalás egy asztalnál
•
Uralni a szituációt
•
A riporter szerepe – Milyen viszonyt alakítsunk ki a kérdezővel?
•
Kivel azonosul a néző?
•
A vitapartner elfogadása
•
A vita stílusa, hangneme, érvek és ellenérvek
•
A vitapartner kizökkentése, elbizonytalanítása
•
Szakmai vita
•
Interjú – rádió
•
Interjú – TV
•
Interjú – újság
9.8.2. TV és rádió A PR kampány céljainak megfelelően a különböző rádió- és televízióadókon történő megjelenés alkalmával a szakértelem hangsúlyozásával kell elősegíteni a Corvinus presztízsének emelését. A magyar politikai és gazdasági élet van annyira mozgalmas, hogy lehetőség legyen a rendszeres média-megjelenésre. Tökéletes témát szolgáltatnak például a költségvetési viták, ehhez kapcsolódva be lehet mutatni, hogy a sikeres hazai vállalatok - 71 -
határon túli piacbővítése milyen előnyökkel jár a magyar gazdaság egésze számára. Itt egyből be is lehet kapcsolni a Corvinus Rt-t és be lehet mutatni, hogy a társaság milyen szerepet vállal a forráshiányok enyhítésében. Ezek a riportok tehát lehetőséget adnak a szakértelem és a pénzügyi konstrukció előnyeinek bemutatására. A szóba jövő rádióadókat a 9.5. pontban már bemutattam, a televízió esetében pedig figyelni kell arra, hogy a kereskedelmi TV-k stílusa nem megfelelő a Corvinus Rt. imageének
és
komoly
szakmaiságának
a
tolmácsolására.
Ennek
megfelelően
a
leghatékonyabbnak a Nap TV Napkelte című, valamint a Hír TV reggeli beszélgetős műsoraiban
való
megjelenés
bizonyult,
hiszen
ezek
a
műsorok
megfelelő
műsorkörnyezetet biztosítanak, és lehetőség van a megegyezés szerinti témaválasztásra.
9.9. Eseménymarketing Kitűnő alkalmat nyújtanak a társaság bemutatására és tevékenységének megismertetésére a különböző események, rendezvények. A módszer óriási előnye, hogy egyenesen a célcsoporthoz lehet vinni az információt. Ennek megfelelően a Corvinus Rt. több vállalkozási témájú eseményhez kapcsolódott előadással és kihelyezett konzultációs lehetőséggel. Ezek a rendezvények a következők voltak: 3. számú táblázat: Rendezvények a Corvinus Rt. részvételével Konferencia időpontja
Helyszín
Konferencia neve
2004. augusztus 18-21
Budapest
Farmer Expo 2004
2004. szeptember 08-10
Budapest
Contact Beszállitóipari szakkiállítás
2004 szeptember 17-18
Budapest
Figyelő Fórum – Autókereskedelem és finanszírozás 2004
2004 szeptember 21-22
Budapest
Adattárház építés az alapoktól - Üzleti adatmodellek, hierarchiák kialakítása
2004 október 07-08
Budapest
Figyelő – Stratégia 2005
2004 október 14-16
Győr
Wellness és gyógyászati szakkiállítás
2004 október 14-16
Röjtökmuzsaj
IV. Magyar Vezérigazgató Találkozó
- 72 -
9.10. Ütemezés A
Corvinus
Nemzetközi
Befektetési
Részvénytársaság
2004-es
kampánya
szeptembertől novemberig tartott. A 2004. szeptember 1-től 30-ig tartó időtartam alatt zajlott le az intenzív szakasz, októberben és novemberben pedig egy fenntartó szakasz zajlott, alacsonyabb intenzitással. A pontos ütemezést az alábbi táblázat mutatja be: 4. számú táblázat: A Corvinus Rt. 2004-es kampányának ütemezése VIII IX. X. XI XII Image reklámok: –Országos napilapok –Megyei napilapok –Szaksajtóban (VG, Napi) –Hetilapok (HVG, Figyelő) –Havilap: Célcsoport-specifikus magazinok –Internet: portfólio, index, Origo, Econet Beépülés keresőrendszerekbe: Google, Yahoo Termékreklám, a célcsoport közvetlen elérése. –DM Vállaltvezetők elérése szakmai címlistákon –E-DM Hírlevél Eseménymarketing –Konferencia (Szakmai médiával, Kutatóintézettel) PR akciók –PR riportok Rádió, TV –Médiatréning –Sajtótájékoztató
A kampányt egy 2005-ben elvégzendő ellenőrző kutatás teszi majd teljessé és befejezetté.
- 73 -
10. Összegzés Az 1989-es magyarországi rendszerváltozás után az országnak nem csak a politikai változásokat kellet feldolgoznia. Ha lehet ilyet mondani, a gazdasági élet szereplőinek még ennél is nagyobb kihívásnak kellet ezek után megfelelnie, hiszen Magyarország elindult az egészséges gazdasági fejlődés útján és az új, kapitalista rendszerben kellett a vállalkozásoknak megvetni a lábukat és sikerességre törekedniük. További változást jelentett, hogy a KGST felbomlásával egy teljesen új piacon, az európai (akkor inkább úgy mondták: nyugat-európai) piacon kellet megtalálniuk a helyüket. A kapitalizmus elnevezés a tőke (capital, das Kapital) szóból ered, és pontosan ezzel volt a magyar gazdasági életnek a legnagyobb problémája, hiszen megfelelő tőke híján nem lehet céget alapítani. A tőzsde ekkortájt még gyerekcipőben járt, banki hitelekhez hozzájutni pedig csak keveseknek adatott meg, azoknak, akik már úgyis rendelkeztek pénzügyi alapokkal. Ekkor jelent meg a kockázati tőke az országban és nyújtott forrásokat az ébredező magyar gazdaság számára. A kockázati tőke egy alternatív tőkeforrás olyan vállalatok számára, melyeknek a tőzsde és a bankok nem nyújtanak megfelelő finanszírozási forrást A legelterjedtebb definíció szerint a kockázati tőke közepes vagy hosszú távú, üzletrész, részvényvásárlás vagy tőkeemelés útján megvalósuló befektetési lehetőséget nyújt a tőzsdei forgalomban nem jegyzett vállalatok számára. Tehát a kockázati tőke a tőkepiac egy sajátos területe, amely jellemzően olyan vállalatok számára nyújt finanszírozási alternatívát, amelyek jelentős növekedési potenciállal rendelkeznek; mindezt kiemelkedő nyereség elérése céljából. A kockázati tőke tranzakciókat a kockázati befektetési alapok bonyolítják le, amelyek többnyire nagy nemzetközi intézményi befektetők pénzforrásaiból jönnek létre. A kockázati tőke társaság vagy alap tehát nem hitel formájában finanszíroz, hanem átmeneti időre - részesedést vásárol a kezdő vállalkozásban azzal a céllal, hogy annak későbbi eladásánál minél nagyobb tőkenyereséget érjen el. Szemben a banki hitelekkel a kockázati tőke befektető nem követel tárgyi biztosítékokat és nem terheli jelzáloggal a vállalati eszközöket, hanem aktív tulajdonosi (és néha menedzsment-) kontrollal befolyásolja, segíti a további fejlődést. Eme fejlődés érdekében a kockázati tőke-kihelyező a finanszírozott vállalkozás szolgálatába állítja az adott szakterületen szerzett tapasztalatait, szakértelmét, piaci kapcsolatait és a kezdeti időszakban a keletkező osztalékot is
- 74 -
visszaforgatja az általa finanszírozott vállalkozásba ezzel is elősegítve befektetésének mihamarabbi megtérülését és maximalizálva a nyereséget. A tőkehiányos vállalkozás számára tehát a kockázati tőke előnyösebb a hitelnél, hiszen átmeneti ideig úgy tudja használni a pénztőkét, hogy azzal - szemben a bankhitellel, amelynek felvételét azonnal követi a kamatfizetési és a törlesztési kötelezettség - nem jár együtt tőkekivonás. Ugyanakkor a kockázati tőkekihelyező - ismét eltérően a hitelező banktól - beleszólást nyer a finanszírozott vállalkozás életébe. A Corvinus Nemzetközi Befektetési Részvénytársaság egy ilyen kockázati tőke társaság, mely 1997-ben közvetett állami befolyással alakult. Magyarországon az elmúlt évtizedben folyamatosan bővült a versenyképes termékekkel és szolgáltatásokkal rendelkező vállalatok száma. Ezen vállalkozások közül egyre többen és többen kívánják a külföldi piacokat is meghódítani, így ennek érdekében külföldi beruházások és befektetések mellett döntenek. A határ ilyetén átlépésének alapvetően kétféle motivációja lehet. Az egyik, hogy piacbővítési céllal nyitnak a külföld irányába; megpróbálják kiaknázni az így kiszélesedő értékesítési lehetőségeket, vagy gyorsabb növekedést szeretnének elérni. A másik ok az, hogy a termelési tényezők költségeit akarják csökkenteni. Kihasználva az olcsóbb munkaerőt, a könnyebben és gazdaságosabban elérhető nyers- és alapanyagokat vagy éppen a kedvezőbb gazdasági feltételeket (alacsonyabb adók és járulékos terhek) költséghatékonyabb termelést akarnak megvalósítani. A Corvinus Rt. kifejezetten az ilyen vállalkozásoknak kíván üzletfele, partnere és egyben segítsége is lenni. A Corvinus Rt, így nem önálló befektetőként, hanem magyarországi vállalatokkal karöltve, társbefektetőként finanszíroz határon túli befektetéseket. A Corvinus kiemelkedő finanszírozási erejével (a részvénytársaság jegyzett tőkéjét a Magyar Fejlesztési Bank 2003 áprilisában 10,156 milliárd forintra emelte, így a Corvinus a korábbinál is lényegesen nagyobb mértékben vehet részt magyar vállalkozások külföldi cégeinek finanszírozásában), átfogó befektetési és pénzügyi ismereteivel, tőkebefektetései során szerzett tapasztalataival és országspecifikus ismereteivel képes a külpiaci terjeszkedést fontolgató vállalatokat segíteni. Mivel a Corvinus állami cég, ezért portfoliójába olyan vállalkozások is bekerülhetnek, melyeknél a befektetés várhatóan nem hoz magas hozamot, de az stratégiai célokat (pl. ágazatfejlesztés) szolgál.
- 75 -
A külső környezet elemzésekor azt figyelhetjük meg, hogy a folyamatosan fejlődő magyar gazdaság egyre több vállalkozást hoz olyan helyzetbe, hogy a külpiaci terjeszkedést reális lehetőségként kezelje. Az EU-csatlakozás mind társadalmilag, mind gazdaságilag komolyan előremozdította a nemzetközi léptékben való gondolkodást. Negatív külső hatásként csak a kettős állampolgárságról szóló népszavazást és a kockázati tőke törvényi szabályozását említhetjük. Előbbi a szomszédos országokkal (mely országok a Corvinus fő befektetési célterületei) való viszony megromlásához vezethet, míg az utóbbi a nem megfelelő szabályozás következtében visszafoghatja ennek a finanszírozási formának az eredményeit. A versenyhelyzet vizsgálatának eredményei azt mutatják, hogy a hazai és nemzetközi tőkepiac nagyfokú szabadságának következtében új belépőktől folyamatosan tartania kell a Corvinus Rt-nek, hiszen megfelelő befektetési célpontot találva bármekkora mennyiségű tőke bármikor befektethető kockázati tőkeként. A jelen versenyhelyzet is igen éles, ez alól a Corvinus úgy próbálja valamelyest kivonni magát, hogy kizárólagosan a határon túli befektetésekre specializálódott. Helyettesítő termék is rengeteg van a piacon, hiszen minden vállalkozóknak és cégeknek nyújtott banki hitel helyettesítő terméknek vehető, és ilyet minden nagyobb bank kínál. A SWOT-analízis arra mutatott rá, hogy a Corvinusnak sok erőssége van, úgy mint az állami háttér, a nagy jegyzett tőke a rugalmasság és a felhalmozott szakértelem és tapasztalat. Ezeket ki is használhatja lehetőségeinek kiaknázására, melyeket a fejlődő gazdaság, az EU-csatlakozás, a versenyképes és külföldre vágyó magyar vállalatok és a változó törvényi feltételek nyújtanak. Gyengeségként az alacsony ismertség és a hiányos kommunikáció nevezhető meg, míg fenyegetést a szomszédos országokkal való viszony megromlása, a törvénymódosítás és a versenytársak tevékenysége jelent. A primer kutatás keretében lefolytatott telefonos interjúkból kiderült, hogy a Corvinus ismertsége nagyon alacsony, mindössze 1,8%-os. A kutatás többi részéből megtudtuk, hogy a van e kinek kommunikálni az ismertség növelése céljából, és hogy milyen csatornákon érdemes a kommunikációt végezni. Kiderült, hogy a vállalkozások jelentős hányada, 64%-a tervez fejlesztéseket, és ezeknek a 7%-a kifejezetten külföldön képzeli el ezeket. Ezek a cégek döntően fővárosi székhelyűek és a szolgáltatási szektorban tevékenykednek. Ezen vállalatok vezetőinek a médiafogyasztását vizsgálva kiderült, hogy - 76 -
számukra a két fő információforrás az Internet és a sajtó, ezen túl fontos számukra ismerőseik és a cég bankjának véleménye is. Fény derült a kutatásból arra is, hogy igenis generálható érdeklődés a Corvinus Rt. iránt, hiszen az elért cégvezetők több mint 70%-a jelezte, hogy igényel további információkat a Corvinus Rt-ről; leginkább postai úton vagy e-mail formájában. A fent említett alacsony ismertség növelése és a társaság tevékenységének a bemutatása érdekében 2004. szeptemberében átfogó kommunikációs kampány indult. Ebben a kampányban tökéletesen megfért egymás mellett, sőt erősítette és kiegészítette egymás hatását az image-kampány a PR tevékenység, a direktmarketing és az eseménymarketing. Az image kampány keretén belül háromlépcsős, rotációs rendszerű hirdetések jelentek meg vezető országos napilapokban, gazdasági magazinokban és regionális lapokban (Népszabadság, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap, Világgazdaság, Napi Gazdaság, HVG, Figyelő, Dunántúli Napló, Kisalföld és egyéb regionális és megyei lapok). Kihasználva a kutatás által kimutatott magas Internet-affinitást vezető tartalomszolgáltatók portáljain (index, origo) és gazdasági portálokon (Econet, portfolio) kerültek elhelyezésre bannerek és pop-upok. A szélesebb körű elérést biztosítandó komolyabb, gazdasági ügyekben kompetens rádióállomásokon (Info Rádió, Gazdasági Rádió és Kossuth Rádió) futott rádióspot az ismertség növelése és a tevékenység bemutatása céljából. A Vállalkozók Országos Szövetsége és a Magyar Kereskedelmi- és Iparkamara által biztosított címlistákra cégismertetők, szórólapok és hírlevelek kerültek kiküldésre országosan több, mint 20 000 vállalkozás címére a direktmarketing akció keretében. A Corvinus ismertsége, elismertsége és szakmai presztízsének emelése érdekében a társaság vezetői és prominens személyiségei számos televízió- és rádióinterjúban szerepeltek és számos rendezvényen vettek részt előadásokat tartva és kihelyezett konzultációs lehetőségeket biztosítva. Hogy ezen PR akciók hasznossága maximális legyen a vezetők az akciók előtt egy minden részletre kiterjedő kommunikációs tréningen vettek részt, ahol kifejezetten az ilyen megjelenésekre készítették fel őket. A kampány 2004. szeptember elejétől november végéig tartott; teljessé pedig egy 2005 elején elvégzendő ellenőrző kutatás teszi majd – reméljük remek eredményekkel.
- 77 -
Táblázatok és ábrák jegyzéke Táblázatok 1. számú táblázat: Kockázati tőke befektetések alakulása………………………………...15 2. számú táblázat: Legnagyobb kockázati tőke társaságok; magántőke finanszírozásuk alapján (2003)……………………………………………………………………………...26 3. számú táblázat: Rendezvények a Corvinus Rt. részvételével………………..…….........72 4. számú táblázat: A Corvinus Rt. 2004-es kampányának ütemezése…………………….73 Ábrák 1. számú ábra: 2000-es befektetések méret szerinti eloszlása……………………………..16 2. számú ábra: 2001-es befektetések méret szerinti alalkulása……………………………17 3. számú ábra: A porteri versenystruktúra…………………………………………………33 4. számú ábra: Megkérdezett cégek területi megoszlása…………………………………..40 5. számú ábra: Megkérdezett cégek szektoronkénti megoszlása………………………….41 6. számú ábra: Megkérdezettek éves árbevétele szerinti megoszlása……………………..42 7. számú ábra: A Corvinus Rt. ismertsége………………………………………………...44 8. számú ábra: Magyarországi vállalkozások fejlesztési tervei……………………………45 9. számú ábra: Külföldön befektetni kívánó cégek típusai………………………………..46 10. számú ábra: Külföldön fejlesztést tervező cégek forrásigénye………………………..47 11. számú ábra: Cégvezetők információforrásai…………………………………………..48 12. számú ábra: Corvinus-információk fogadása………………………………………….49 13. számú ábra: Corvinus sajtóhirdetések…………………………………………………57 14. számú ábra: Corvinus Pop-Up…………………………………………………………61 15. számú ábra: Corvinus banner………………………………………………………….61 16. számú ábra: Corvinus molino………………………………………………………….66 17. számú ábra: Corvinus roll-up………………………………………………………….66 18. számú ábra: Corvinus hírlevél…………………………………………………………67 19. számú ábra: Corvinus cégismertető……………………………………………………68 20. számú ábra: Corvinus szórólap………………………………………………………...68
- 78 -
Felhasznált irodalom: Könyvek HVCA 2002 évkönyv (saját kiadvány) HVCA 2003 évkönyv (saját kiadvány) Média Ász (25. kiadás; 2004) Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán: Piackutatás 92-105 old. (Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2003) Józsa László: Marketing-stratégiák 49-62, 83-88, 106-112. old. (Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2000) Veres Zoltán: Szolgáltatás-marketing 47-60. old. (Műszaki Könyvkiadó Budapest, 1998) Folyóirat Baranyai Gábor: Kockázati tőke/Magántőke (Magyarországon és Közép-KeletEurópában); Bank és Tőzsde, IX. Évfolyam, 28. szám Internet http://www.kockazatitoke.info/site.php?page=html/elmeletiismeretek&menu=1 (2004. 10. 02. 11:43) http://www.innovacio.hu/aktualis/aktualis12.htm (2004. 10. 13. 14:22) http://www.hvca.hu – Tzvetkov Julián: A kockázati tőke Magyarországon (2004. 09. 26. 10:05) http://www.fn.hu/cikk.php?id=15&cid=12748 (2004. 10. 25. 13:19) Egyéb Corvinus cégbemutató SKY Marketing belső adatbázis
- 79 -
Mellékletek Corvinus sajtóhirdetés-javaslatok (layout) - (10 db)
1.
- 80 -
2.
- 81 -
3.
- 82 -
4.
- 83 -
5.
- 84 -
6.
- 85 -
7.
- 86 -
8.
- 87 -
9.
- 88 -
10.
- 89 -
