BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány
KÜLÖNLEGES ONLINE KERESKEDELMI OLDALAK KOMMUNIKÁCIÓJA
Készítette: Páli Döníz
Budapest, 2011.
Tartalomjegyzék 1.
Bevezetés ................................................................................................................................... 5
2. Az elektronikus kereskedelem ....................................................................................................... 7 2.1. Mi az internet? ........................................................................................................................ 7 2.2. Fogalmi tisztázás: elektronikus üzlet és kereskedelem........................................................... 7 2.3. Elektronikus kereskedelem típusai.......................................................................................... 8 2.3.1. B2B kereskedelem............................................................................................................ 8 2.3.2. B2C kereskedelem............................................................................................................ 9 2.3.4. Egyéb szegmensek............................................................................................................ 9 2.4. Elektronikus piactér........................................................................................................... 10 2.5. Az elektronikus kereskedelem SWOT analízise..................................................................... 11 2.6. Magyarországi körkép, hazai vonatkozások.......................................................................... 13 3. Az online kereskedelemben alkalmazott marketingkommunikációs eszközök ........................... 16 3.1. Reklám................................................................................................................................... 18 3.1.1. Reklámozás e-mail felhasználásával – Direct Mailing .................................................... 21 3.1.2. Webes hirdetés - Display................................................................................................ 22 3.2. Public Relations (PR).............................................................................................................. 23 3.3. Keresőmarketing ................................................................................................................... 24 3.4. Vírusmarketing ...................................................................................................................... 24 3.5. Ajánlórendszer ...................................................................................................................... 25 3.6. Reklámozás mobiltelefonon................................................................................................. 25 4. Esettanulmányok.......................................................................................................................... 28 4.1. Vatera.hu............................................................................................................................... 28 4.1.1. Az oldal jellemzői............................................................................................................ 29 4.1.2. SWOT analízis ................................................................................................................. 30 3
4.1.3. Statisztika ....................................................................................................................... 31 4.1.4. A Vatera marketingkommunikációja.............................................................................. 32 4.2. Bónusz Brigád............................................................................................................................ 37 4.2.1. Az oldal jellemzői............................................................................................................ 38 4.2.2. SWOT analízis ................................................................................................................. 39 4.2.3. Statisztikai adatok .......................................................................................................... 40 4.2.3. A Bónusz Brigád marketingkommunikációja.................................................................. 41 5. Primer kutatás .............................................................................................................................. 46 5. 1. Kutatási terv ......................................................................................................................... 46 5.2. Eredmények .......................................................................................................................... 49 5.3. Következtetések és javaslatok............................................................................................... 58 6. Összefoglalás ................................................................................................................................ 60 Idézett forrásmunkák ....................................................................................................................... 63 Ábrajegyzék ...................................................................................................................................... 67 Mellékletek....................................................................................................................................... 68
4
1. Bevezetés Azáltal, hogy az utóbbi években az internet mindennapjaink szerves részévé vált, számtalan változás következett be életünkben. Gondoljunk csak arra, hogy hol szerzünk információkat arról, hogy mik a legfrissebb hírek? Mikor nyit a bank? Hogy jutunk el legegyszerűbben A pontból B-be? Vagy, hogy milyen filmeket játszanak a mozikban? A XXI. században hol nézünk utána a felvetődő kérdéseknek, elmegyünk a könyvtárba és felcsapunk egy könyvet, keresünk egy újságot, felhívjuk a tudakozót vagy egészen egyszerűen rákeresünk az interneten? Tovább folytatva a sort, hol tartjuk a kapcsolatot barátainkkal, ismerőseinkkel? Hol nézünk filmet, vagy éppen hallgatunk zenét? Hol olvasunk újságot, könyvet? A válasz már-már magától értetődő, természetes, legalább is a korombeliek számára egészen biztosan: az interneten. Hol végezzük a heti nagybevásárlást? Hol vásárolunk elektronikai berendezést, könyvet, ruhát, vagy koncertjegyet? A válasz itt is olyan egyértelmű? Úgy vélem nem. Pedig lehetne, hiszen lehetőségünk lenne rá, hogy mindezt az interneten keresztül intézzük, mivel a világháló fejlődésének egyik legfontosabb eredménye az elektronikus kereskedelem kialakulása. Néhány hónappal ezelőtt olvastam egy cikket 1, amelyben a hihetetlenül magas számokra lettem különösen figyelmes. Világszerte kétmilliárd ember használja az internetet, az online kereskedelem évente 8 ezermilliárd dollárnyi forgalmat hoz, és a vállalatok legalább kétharmada képviselteti magát a világhálón. A 13 vezető országban (G8-csoport, Kína, India, Brazília, valamint Svédország és Dél-Korea) végzett kutatás alapján elmondható, hogy az utóbbi öt évben a GDP bővülés 21%-a az internethez kötődik. Mindezek alapján kétségtelen, hogy az elektronikus kereskedelemre érdemes odafigyelni. Ugyan Magyarország nem tartozik a 13 vezető ország közé, de úgy gondoltam, a helyzet hamarosan itt is hasonló lehet, és elkezdett érdekelni a téma. A teljes internetes vásárlási lehetőségek körét a formai követelmények miatt csak kivonatosan említem munkámban, azonban különös figyelmet, bő fejezetet szentelek az aukciós és a közösségi vásárlós portáloknak. Ami azonban az elektronikus kereskedelem kapcsán leginkább felkeltette az érdeklődésemet az az, hogy az általam kiválasztott és részletesen bemutatott két oldal,
1
HVG (2011): Az internet GDP-hatása, HVG hetilap 23. szám 70. old.
5
vagyis a Vatera és a Bónusz Brigád, milyen marketingkommunikációs eszközöket alkalmaz annak érdekében, hogy magát, termékeit és szolgáltatásait a fogyasztókkal megismertesse, bennük bizalmat, továbbá hűséget alakítson ki. Kíváncsi vagyok arra, hogy az alkalmazott eszközöket hogyan és milyen arányban kombinálják. Úgy vélem, a téma különösen érdekes, hiszen a választott esettanulmányok egyike egy aukciós portál, a másik pedig egy közösségi vásárlós portál, továbbá egyikük több mint tíz éves múltra tekint vissza fennállásának tekintetében, a másik azonban egy alig egy éves oldal. A dolgozatom felépítését tekintve elméleti áttekintéssel indítok annak érdekében, hogy elhelyezzem a kutatott témát az olvasó fejében. Tehát ebben a részben áttekintem magát az online kereskedelmet, vagyis hogy mit is jelent maga a fogalom, milyen típusai vannak, továbbá kitérek természetesen a hazai vonatkozásokra, és igyekszem egy magyarországi körképet is adni a jelenlegi szituációról. Mindezek után az online kereskedelemben alkalmazott marketingkommunikációs eszközöknek az elméleti hátterét tisztázom, megvizsgálom, milyen különbségek figyelhetőek meg a hagyományos és az online reklámozás között, illetve sorra veszem az eszközöket. A következő szakaszban bemutatom az elektronikus kereskedelem általam kiválasztott két szereplőjét, vagyis áttekintem tevékenységüket, működésüket, alkalmazott marketingkommunikációs eszközeiket, illetve lefolytatott kampányaikat. Mindezek után az általam végzett primer kutatás kiértékelése olvasható, ahol a fogyasztói és vásárlási szokásokon túlmenően célom, hogy feltárjam az online kereskedelemi oldalak kommunikációs tevékenységének ismertségét és hatékonyságát is. A dolgozat során levont következtetéseim és javaslataim ezek után olvashatóak, végezetül pedig egy áttekintő összegzéssel zárom munkámat.
6
2. Az elektronikus kereskedelem 2.1. Mi az internet? Az internetet a műszaki szakemberek sokféleképpen definiálták az idők során, de az internet szerkezetét és alapgondolatát talán a következő definíció adja meg a legpontosabban: Az internet a számítógép-hálózatok hálózata.2 Az internet működésének műszaki alapjául szolgáló technológiákat eredetileg az egyetemi és kutatói szféra igényei, illetve az Egyesült Államok hadseregének hírközlési fejlesztései alapozták meg, illetve hívták életre az 1960-as években. A tudományos intézmények igényelték az erőforrások megosztását, mert a kor számítógépeinek processzor ideje drága volt és kevés, tehát biztosítani kellett a gépek maximális kihasználtságát, továbbá azt is, hogy a kutatók hozzáférjenek a már kiszámított eredményekhez akkor is, ha azok egy távol eső számítógépen találhatóak. Ezeknek az igényeknek a kielégítésére hozták létre a számítógép-hálózatokat.3
2.2. Fogalmi tisztázás: elektronikus üzlet és kereskedelem Úgy vélem, mielőtt a téma részletes megismerésébe igazán bele tudnánk vetni magunkat, fontos, hogy tisztázzuk a fogalmakat, mivel az elektronikus üzlet nem szinonimája az elektronikus kereskedelemnek, annál tágabb fogalom.
1. ábra E-Business és E-Commerce kapcsolata, Saját készítésű ábra 2
Akácz Zoltán (2002): Műszaki fejezet in Zsuffa Ákos (szerk): E-KERESKEDELEM, Századvég Kiadó, Budapest
3
Avornicului Mihály (2010): Ügyletek az Interneten, Ábel Kiadó, Kolozsvár
7
Avornicului Mihály szavait idézve: „Elektronikus üzlet, amelynek során a vállalatok az Internet segítségével valósítanak meg kapcsolatot az üzletfeleikkel, vásárlóikkal, beszállítóikkal, a kormányzattal és az értékesítés minden láncszeme az Interneten keresztül valósul meg. Beletartozik a vállalat operatív működésének elektronizálása is. Magában foglal minden elektronikus úton zajló pénzügyi és kereskedelmi tranzakciót, az elektronikus adatcserét, az elektronikus átutalást és minden hitel/debit kártya aktivitást.”4 Olvasmányaim és vizsgálódásaim során sokféle meghatározással találkoztam az elektronikus kereskedelmet illetően, ezek azonban egytől egyig megegyeznek abban, hogy azokra a kereskedelmi ügyletekre vonatkoznak, amelyek az Interneten vagy vezeték nélküli hálózatok segítségével mennek végbe. Mindez magában foglalja a termékek és szolgáltatások online értékesítését, az elektronikus beszerzést és a beszállítói, partneri kapcsolatok fenntartását.
2.3. Elektronikus kereskedelem típusai A következőkben Avornicului Mihály csoportosítási rendszerét alapul véve tekintem át az elektronikus kereskedelem típusait.5
2.3.1. B2B kereskedelem Ez a típusú online kapcsolat egyáltalán nem mondható új keletűnek, mindazonáltal az internet nagymértékű elterjedésének köszönhetően vált egyszerűvé, olcsóbbá, illetve könnyen hozzáférhetővé. Egészen egyszerűen megfogalmazva Business to Business (B2B) kereskedelemnek nevezzük a vállalatközi kereskedelmet. Ebbe a szegmensbe azok a gazdasági elektronikus kapcsolatok tartoznak, amelyeknek valamennyi résztvevője az üzleti szektort képviseli. A B2B ma már nem csupán két cégre korlátozódhat, továbbá a földrajzi távolság sem jelent már akadályt a cégek kommunikációjában. Napjainkban már nem szükséges, hogy egy-egy megállapodás során a felek személyes kontaktusba kerüljenek, könnyen előfordulhat az is, hogy a szerződő felek csupán az aláírás napján fognak először kezet.
4
Avornicului Mihály (2010): Ügyletek az Interneten, Ábel Kiadó, Kolozsvár, 29. old.
5
Avornicului Mihály (2010): Ügyletek az Interneten, Ábel Kiadó, Kolozsvár
8
2.3.2. B2C kereskedelem Ha a hétköznapi ember az e-kereskedelem szót hallja, akkor leggyakrabban erre a típusú kapcsolatra gondol, hiszen ez az, amivel ma már szinte az élet minden területén találkozhatunk. A nap bármely pillanatában rendelhetünk ételt, foglalhatunk repülőjegyet, vagy intézhetjük a heti nagybevásárlást az interneten keresztül. Business to Consumer (B2C) kereskedelemnek nevezzük tehát a kiskereskedelmi értékesítést, vagyis amikor a vállalat a végső fogyasztó számára kínálja áruját. 2.3.3. C2C kereskedelem Consumer
to
Consumer
(C2C)
kereskedelemnek
nevezzük
az
internetes
kereskedelem azon formáját, amelynek során az internetes üzlet két természetes személy között zajlik. Ez nem jelent mást, minthogy az internet azt is lehetővé tette, hogy a fogyasztók is megteremthessék saját piacukat annak érdekében, hogy megunt termékeiket kicserélhessék, értékesíthessék. E sajátos piac legjellemzőbb formái az online aukciók és a virtuális elektronikus közösségek.
2.3.4. Egyéb szegmensek A két fő szegmens mellett az elektronikus kereskedelemnek további szegmensei is léteznek. 2.3.3.2. B2A kereskedelem A Business to Administration (B2A) kereskedelem, vagyis a vállalatok és a közigazgatás közötti online kapcsolat, ami legfőképpen az adatcserét jelenti. Ez a típus tulajdonképpen megegyezik a B2B kereskedelemmel a kapcsolatrendszer technikai alapjait figyelembe véve, azonban ebben az esetben az egyik szereplő az államigazgatás valamely szerve. Ez abból a szempontból érdekes, hogy az államigazgatási szervek beszerzéseit a jogszabályok eltérően szabályozzák. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy az adatbevitel elektronikussá
tételével
komoly
költségek,
illetve
idő
takarítható
meg,
az
adatnyilvántartások átláthatóbbak mindkét fél számára. Egyes szerzők az államigazgatás és a magánszemélyek A2C rövidítéssel (Administration to Consumer) jelzett, a vállalat és alkalmazottak közötti B2E (Business to Employee), továbbá az államigazgatás és a vállalatok közti A2B (Administration to Business) kereskedelmet is az elektronikus kereskedelem részeként határozzák meg. 9
2.4. Elektronikus piactér Az internet lehetővé teszi, hogy virtuális kereskedelmi piactereket hozzunk létre, amelyek elősegítik egy adott iparág szállítóinak és vevőinek az összetalálkozását. A piactér nem csupán árukat és szolgáltatásokat, hanem információkat is kínál, illetve lehetővé teszi magának a vásárlásnak a lebonyolítását is. Na de nézzük, melyek azok a szolgáltatások, amelyeket az elektronikus piactér nyújthat nekünk:6 katalógus közzététele, amely egy vagy akár több iparág kínálatát is összefoglalja, ezzel lehetővé téve az árak egyszerűbb összehasonlítását; dokumentumcsere, amely biztosítja a piactéren összetalálkozó vevők és eladók közti elektronikus dokumentumok áramlását; aukciók, amelyek között a vevők kategorizálva kereshetnek, illetve megnézhetik az aukcióra váró tárgy törzsadatait; tenderek szervezése, amelyre többen is pályázhatnak és ahol a kiíró választhatja ki a számára legmegfelelőbb ajánlatot; elektronikus boltok üzemeltetése, amely a vevő számára az eladó katalógusaként jelenik meg; fórum létrehozása, itt lehetőség nyílik az adott témával kapcsolatos információk megosztására, cseréjére; elektronikus társalgó (chat) szervezése, ahol egy azon időben több felhasználó is cseveghet írásban, gyors és kötetlen formában; hírek; banki szolgáltatások biztosítása, mint például hitelezés, pénzforgalom elektronikus lebonyolítása; áruszállítás; tanácsadás. A piactér lehet horizontális, vagy más néven iparág független, ami azt jelenti, hogy több iparág kínálatát és keresletét fogja át. Továbbá a piactér lehet vertikális, ami pedig az egy azon iparágban tevékenykedő cégeket fogja össze. A hagyományos kereskedelem hibája, hogy időigényes és költséges az információk beszerzése, továbbá a szállítás adminisztrációja is körülményes. A szereplők szétaprózódva jelennek meg, emiatt nehéz az ajánlatok összegyűjtése és összehasonlítása. Ezzel szemben 6
Avornicului Mihály (2010): Ügyletek az Interneten, Ábel Kiadó, Kolozsvár
10
az elektronikus piacterek egységes felületet és több szempontú keresési lehetőséget kínálnak a vevők számára7. Az árak közvetlenül összehasonlíthatóak, az ajánlatkérés is leegyszerűsödik, lényegesen könnyebb információkat szerezni az üzleti partnerről. A megrendelések adminisztrációja és nyomon követése is egyszerűbb. Ennél a résznél fontosnak tartom, hogy megemlítsük a Long tail, magyarul hosszú farok kifejezést és megismerjük fogalmának jelentését, amelyet Chris Anderson alkotott meg 2004-ben. Az elmélet szerint az interneten elterjedt újszerű és rendkívül eredményes kereskedelmi-, illetve szolgáltatási megoldások egyik alapja a fizikai korlátok megszűnése. Egy webshop kínálatában nem játszik szerepet az üzlet mérete és fizikai vonzáskörzete, ezért nagyságrendekkel nagyobb "árukészlet" is tartható és a potenciális vásárlók köre is megsokszorozódik. A Long tail azoknak a kis mennyiségben eladható, ugyanakkor nagyon nagy sokféleségben rendelkezésre álló termékeknek a gyűjtőfogalma, amelyeknek a hagyományos kereskedelem korszakában nem volt esélyük a piacra jutásra, korszerű információtechnológiai megoldásokkal azonban megtalálják kisszámú, szétszórtan elhelyezkedő fogyasztójukat, akár a világ túloldalán is.8 Az elmélet ismertetését azért tartottam
kiváltképpen
fontosnak,
mivel
az
általam
későbbiekben
bemutatott
esettanulmányomra, vagyis a Vaterára ez kiváltképpen jellemző.
2.5. Az elektronikus kereskedelem SWOT analízise A SWOT analízist az amerikai Harvard Business School kezdte használni a hatvanas években. A SWOT rövidítés az angol Strengths, Weaknesses, Opportunities és Threats szavak kezdőbetűit fedi. Magyarul a „GYELV-elemzés” kifejezést használjuk, ahol a rövidítés a Gyengeségek, Erősségek, Lehetőségek és Veszélyek szavakat takarja. A stratégiai tervezés során a SWOT elemzés segíti a pontos helyzetfelmérést és a tájékozódást a piacon, így a dolgozatom során több ízben teszek kísérletet arra, hogy ezen elemzés segítségével bemutassam a piaci helyzetet.
7
Matt Haig (2005): Online stratégia kialakítása, Alexandra Kiadó, Pécs
8
Chris Anderson (2007): Hosszú farok, HVG Kiadó, Budapest
11
2. ábra Az e-business SWOT analízise, Saját szerkesztés
Erősségek (Strengths) -
napi 24 órán át elérhető, működik, a hét minden egyes napján az egész globális piac elérhető helyváltoztatás nélkül gyors és hatékony, alacsony költségek a promóció költséghatékonyabb, mint offline környezetben
Gyengeségek (Weaknesses) -
-
-
Lehetőségek (Opportunities) -
az internet-felhasználók száma továbbra is rohamosan nő a jövő internetezői számára már természetes lesz az online vásárlás megnyíló új piacok
Fenyegetettség (Threats)
technológiai fejletlenség, a számítástechnika alapeszközei korlátosak törvényi és biztonsági szabályozás hiánya nincs közvetlen kapcsolat a két fél között, így a meggyőzés és a bizalom kialakítása nehezebb feladat a kereslet még mindig nem elegendő standardok hiánya
-
kapcsolat és működés biztonságának hiányosságai országok/régiók ellenkezése csalók piaci szereplése, akiknek a felelőtlen piaci magatartása miatt bizonytalanság érzése alakul ki a vásárlókban
Az erősségekből eredő előny elsősorban az, hogy az elektronikus kereskedelem által a költségek csökkennek, továbbá a folyamatok leegyszerűsödnek, és az átláthatóság is növekszik. A gyengeségekből adódó veszélyként említhető a biztonságos technológiai háttér, illetve a törvényi szabályozás hiánya. Mindezen felül szintén számba kell venni a fogyasztók újtól és változástól való félelméből adódó negatív fogattatást, kezdeti ellenkezést is. Az e-business legjelentősebb lehetőségei pedig a megnyíló új piacok, amelyek többek között a földrajzi határok elmosódásából adódnak.
12
2.6. Magyarországi körkép, hazai vonatkozások Azért, hogy a magyarországi elektronikus kereskedelemről képet kapjunk, tekintsük át az NRC Piackutató 2009-es jelentését9, amelynek tanúsága szerint 1,8 millió magyar felnőtt próbálta már ki az online vásárlást, ami egy nagyon jelentős szám, és beigazolja, hogy Magyarországon is érdemes kiemelt figyelmet szentelni a témának. A kutatásból kiderül, hogy lendületesen gyarapszik azok száma, akik kipróbálták már az online vásárlást, ezzel egy időben az online boltok forgalma is egyre nagyobb. A 18-39 éves korosztálynak csaknem a fele vásárolt már online, míg a 40-49 évesek csupán egyharmada, az ennél is idősebb fogyasztóknak pedig kevesebb, mint egyötöde rendelt már interneten keresztül valamilyen terméket vagy szolgáltatást. A felmérés eredménye nemcsak az online vásárlások számát mutatja meg, hanem az online fizetések százalékos eloszlását is. Számomra meglepő információ, hogy a rendszeres online vásárlók csupán kétötöde fizetett már bankkártyaszám megadásával elektronikus úton. A legjellemzőbb fizetési mód a termék vagy szolgáltatás árának utólagos kiegyenlítése. Mindebből láthatjuk, hogy ezen a téren nem állunk valami jól, hiszen nem csupán azt érzékelhetjük, hogy az internetes fizetések száma messze elmarad az elektronikus vásárlásokétól, hanem azt is, hogy ez a szám még csak nem is növekszik dinamikusan.
3. ábra Az interneten vásárlók arányának változása az elmúlt években, forrás: NRC, E-commerce Trend Report 2009
9
NRC kutatás az internetes vásárlásokról (2009): http://nrc.hu/termekek/ecommerce, letöltve: 2011.
október 26. 19:40
13
A kutatásban megkérdezettek az időbeni korlátlanságot emelték ki az online vásárlás előnyeként, vagyis hogy az árut a nap bármely szakában megrendelhetik, és nem kell nyitvatartási időhöz igazodniuk. További fontos tényező a kényelem, illetve az is, hogy az interneten egyszerűen össze tudjuk hasonlítani az egyes termékek tulajdonságait és árát is.
4. ábra Az interneten vásárlók életkor szerinti megoszlása, forrás: NRC, E-commerce Trend Report 2009
A 2009-es kutatás szerint Magyarországon az interneten vásárlók mintegy 47%-a 18 és 29 év közötti, 31%-uk 30-39, 15%-uk pedig 40-49 éves. Az ennél idősebbek csupán 7%-ot tesznek ki az interneten vásárlók életkor szerinti megoszlását vizsgáló kutatásban. Ugyanebből a tanulmányból kiderül, hogy slágerterméknek a könyv számít az online kereskedelemben, hiszen a vásárlók 15%-a szerzi be online ezt a terméket, 13%-kal a második helyen a meleg étel áll, melyet a biztosítási szolgáltatás követ 12%-kal. Továbbá népszerűek még az utazással, üdüléssel kapcsolatos szolgáltatások, belépőjegyek, de a ruhanemű is. Az NRC tanulmány kiterjedt arra is, hogy a vásárlók szerint melyek azok a termékek, amelyek kompatibilisek az online világgal, vagyis melyek azok, amelyek minden gond nélkül megrendelhetőek az interneten keresztül. A válaszok szerint a repülőjegy áll az első helyen 76%-kal, melyet egy százalékkal lemaradva a szállás követ. A mozi-, színház-, és koncertjegy 64%-kal foglalja el a harmadik helyet, majd a könyv következik, az első ötös sorát pedig a műsoros CD, DVD zárja. A későbbiekben olvasható primer kutatásomban szintén foglalkoztam ezzel a kérdéskörrel, így látható lesz majd, mennyiben hasonlít, illetve különbözik az általam megkérdezettek véleménye ettől a kutatástól. 14
Az internetes vásárlók elsőszámú előnyként az időbeni korlátlanságot jelölték meg, vagyis hogy nem kell nyitvatartási időhöz alkalmazkodniuk. Ha már időbeli korlátlanságot említettem, akkor egyből eszünkbe jut a térbeli korlátlanság is, hiszen online bármit bárhonnan elérhetünk. Legalább ilyen fontos azt is számba venni, hogy az interneten keresztül egyszerűen összehasonlíthatjuk az árakat. Nem kell végigjárnunk az összes boltot, keresgélnünk a termékek után, az egész művelet lerövidíthető néhány másodpercre. Főleg ha még azt is számba vesszük, hogy nincs sorbanállási idő sem. Az interneten olcsóbban juthatunk hozzá bizonyos termékekhez vagy szolgáltatásokra, ami többek között annak is köszönhető, hogy az eladónak nem kell üzlethelyiséget bérelnie, és minden ezzel kapcsolatos költséget kifizetnie, ami azért lényegesen lecsökkenti a ráfordításokat. Ebben a fejezetben tisztáztam az e-kereskedelemmel kapcsolatos meghatározásokat, rávilágítottam az e-busines és az e-commerce fogalmak közötti különbözőségre. Mindezek után áttekintettem az elektronikus kereskedelem különböző típusait. Ezt követően, a SWOT analízis elkészítése során feltártam az online kereskedelem erősségeit, gyengeségeit, veszélyeit és lehetőségeit. Végezetül pedig elemeztem a Magyarországi helyzetet az elektronikus kereskedelem tekintetében, kitérve többek között az interneten vásárlók arányának változására, életkor szerinti megoszlásukra, illetve érintettem a fogyasztói szokásaikkal kapcsolatos kérdéseket.
15
3. Az online kereskedelemben alkalmazott marketingkommunikációs eszközök Az Internet elterjedése és alkalmazása a gazdasági életben nem csupán technikai újdonságot jelent, hanem számos változást idézett elő a marketing-eszköztárban is10. A reklámok elsődleges célja a közönség meggyőzése, befolyásolása. A reklám igyekszik meggyőzni a fogyasztót arról, hogy megvásároljon egy terméket, vagy, hogy egy termék kiváló minőségű, megéri használni vagy fogyasztani. Az AIDA-modell szerint mindez úgy érhető el, hogyha felébresztjük a vágyat a vásárlóban az adott termék vagy szolgáltatás iránt. A vágykeltést meg kell, hogy előzze először a figyelem, majd az érdeklődés felébresztése. Ha a reklámnak köszönhetően sikerült vágyat generálnunk a fogyasztóban, akkor érkezhetünk el az utolsó lépéshez, vagyis a cselekvéshez, amikor megtörténik maga a vásárlás.
5. ábra AIDA modell, Saját készítésű ábra Az internetes reklámok esetén azonban ez a folyamat nem ennyire egyszerű, és a működése sem ugyanilyen. Az online környezetben a fogyasztó aktív szerepet tölt be. Maga dönti el, hogy internetezik-e, ezen belül is, hogy milyen weboldalakon kezd böngészni, és mennyi időt tölt egy-egy oldalon, esetleg továbbolvas a weblap következő oldalain is, stb. Ennek következtében az is jelentős mértékben függ tőle, hogy mennyi és
10
Philip Kotler, Dipak C. Jain, Suvit Maesincee (2003): Marketinglépések, Park Könyvkiadó, Budapest
16
milyen reklámokkal találkozik. Éppen ezért online környezetben a klasszikus AIDAmodell helyett a szakirodalom a NAIARS formulát alkalmazza.11
6. ábra NAIARS modell, Saját készítésű ábra Ennek a folyamatnak is a fogyasztó szükséglete a kiindulópontja, azonban mivel ezeket számtalan módon kielégítheti, a helyzet sokkal összetettebb. A fogyasztó onnan fogja megvásárolni a terméket, vagy annak a cégnek fogja a szolgáltatását igénybe venni, amelyik a legnagyobb valószínűséggel fog megelégedést nyújtani számára. Miután felismerte a szükségletét, megoldást akar rá találni. Ennek érdekében összegyűjt minél több információt a lehetőségekről, majd az összegyűjtött információkból kiválasztja a neki megfelelő terméket, illetve szolgáltatást. A következő lépés a vásárlás, ezek után pedig a megelégedettség. Az elégedettség fogalma egyénenként változik, szubjektív. A fogyasztó elégedettségét az internetes környezetben rengeteg tényező befolyásolja. Véleményem szerint a legfontosabb, hogy egy weboldalon minél egyszerűbben és egyértelműbben tudjunk tájékozódni, hiszen ha ez nem valósul meg, a kedvünk is elmehet az egész folyamattól. Az egyszerűségen túl természetesen az is fontos, hogy a webhely dekoratív legyen, jóleső érzés töltsön el minket a böngészés során. A szórakoztató elemek nagyban hozzájárulhatnak a bennünk kialakuló pozitív érzéshez, azonban ezekkel óvatosan kell bánni, hiszen ha túl sok van belőlük, akkor éppen az ellenkező hatást is kiválthatják az internetezőből. Mindeközben nem szabad elfelejtenünk, hogy a vásárló elsődleges célja, amikor az adott oldalra téved nem az, hogy szórakozzon, hanem hogy informálódjon. 11
Eszes István, Bányai Edit (2002): Online M@rketing, Műszaki Kiadó, Budapest
17
Éppen ezért ügyelni kell arra, hogy a felmerülő kérdésekre lehetőség szerint még azelőtt választ kapjon, mint ahogy azok felmerülnek. Legyenek ezek a termék jellemzőire, árára, szállítási körülményeire vonatkozó információk, vagy a kapcsolódó szolgáltatásokra, illetve fizetési lehetőségekre irányuló kérdések.
3.1. Reklám Az online környezet több olyan elemmel módosítja a reklámozás megszokott elemeit, amelyeket figyelembe kell vennünk egy új reklámstratégia kidolgozásánál.12 Az egyik ilyen az idő, hiszen online környezetben minden rendkívül felgyorsul. A hirdetés megjelenése és a reakció közötti idő minimálisra csökken. A következő eltérő tényező a hirdetés gyakorisága. Offline környezetben a hirdetés többnyire akkor hat, ha minél gyakrabban találkozunk vele, azonban az interneten mindez másként történik, ugyanis a hirdetéseknek gyorsabban kell hatniuk, továbbá egy folyton ismétlődő banner kifejezetten zavaróvá válik a fogyasztó számára. Mindemellett internetes környezetben lehetőség nyílik a meddőszórás lecsökkentésére, mivel a világhálón a célpiac remekül szegmentálható. A következő lényeges jellemző az olcsóság, hiszen nincs sem nyomtatási, sem pedig szállítási költség. A Magyar Reklámszövetség adatai alapján 2010-ben a teljes nettó online reklámköltés 27,2 milliárd Forint volt, ami a reklámtortából 15,9%-os részesedést jelent, amivel a harmadik helyet foglalja el a reklámeszközök között.13 A televízió 40%-kal magasan vezeti a mezőnyt, a második helyen pedig a sajtó áll 27,2%-kal. A rádióra, mozira és ambientre költött összeg összesen alig lépi túl az 5%-ot, míg a közterületen való reklámozásra költött összeg 10,9%-ot hasít ki a reklámtortából.
12
Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán (2005): A marketing alapjai, Perfekt Könyvkiadó, Budapest
13
MRSZ sajtóközleménye a 2010-es reklámköltésről: http://www.mrsz.hu/download.php?oid=Tc3d0521669998071926930b3d68bad7;aid=Td3a09246691950e1 4256e1625fc0edc, letöltve: 2011.október 25. 16:45
18
7. ábra Reklámtorta 2010. Forrás: http://www.mrsz.hu/download.php?oid=Tc3d0521669998071926930b3d68bad7;aid=Td3a0924669195 0e14256e1625fc0edc, letöltve: 2011.október 25 17:00
Az Interactive Advertising Bureau (IAB) Hungary a nettó online költést vizsgálja. Úgy vélem, a kutatás során érdemes némiképp kitérni az általuk közzétett 2010-es eredményekre is.14
8. ábra Online reklámköltés 2010. Forrás: http://www.iab.hu/IAB_Adex_2010.pdf, letöltve: 2011. november 11. 18:23
14
IAB Adex kutatása az online reklámköltésről: http://www.iab.hu/IAB_Adex_2010.pdf, letöltve: 2011. november 11. 18:07
19
Az online reklámtorta legnagyobb szeletét a display hirdetések adják, bár részesedésük az előző évi 59,1%-ról 54,6%-ra csökkent. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy stagnál vagy csökken a display piac, hanem azt, hogy egyéb szegmensek nagyobb mértékben tudtak növekedni. A display piac 7,9%-kal (1,1 milliárd Ft-tal) bővült az előző évhez képest. A második legnagyobb szeletet a keresőhirdetések teszik ki, melyek 43,8%-os növekedés mellett 27,4%-os részesedést szereztek a teljes online reklámköltésből. A listing hirdetések piaca 14,3%-kal bővült az előző évhez képest, részesedése a teljes költésből 14,7% volt. Az email hirdetési piac 5,9%-kal növekedett, s így aránya az online reklámtorta 3,3%-át tette ki. Ezek alapján láthatjuk tehát, hogy az online reklámtorta 2010-ben 27,2 milliárd Forint volt, illetve szemügyre vehettük azt is, hogy a különböző elemek milyen arányban oszlanak el a rájuk költött összegek tekintetében. Mindemellett úgy gondolom, érdemes volna áttekinteni azt is, hogy az elmúlt évek során milyen mértékben változott az online reklámtorta nagysága.
9.
ábra Az online reklámköltés nagysága, aránya a http://www.iab.hu/IAB_Adex_2010.pdf, letöltve: 2011. november 12 11:54
reklámtortából
Forrás:
A diagram alapján elmondható, hogy az elmúlt 10 évben az online reklámköltés nettó értéke több mint harmincszorosára nőtt, 2000 és 2010 között 0,9 milliárd Forintról 27,2 milliárd Forintra. Továbbá azt is megállapíthatjuk, hogy az elmúlt években az online reklámköltés teljes
reklámköltéshez 20
viszonyított
arányának
növekedése majd hússzoros volt, hiszen 2000 és 2010 között 0,08%-ról 15,9%-ra nőtt, még akkor is, ha ezek egymáshoz viszonyított arányának növekedése az utolsó két évben lelassult, bár a növekedés még így is jelentős. Így egyértelműen leszögezhető, hogy az online reklámozásra költött összeg dinamikusan gyarapszik, és egyre hangsúlyosabb szerepet kap a hirdetések között. A továbbiakban pedig tekintsük át az online reklámozás lehetőségeit Eszes István és Bányai Edit csoportosítása nyomán15. Tekintve, hogy a könyv 2002-ben írodott, és azóta ez a terület dinamikusan fejlődött, így a csoportosítást ismereteim, illetve tanulmányaim alapján némiképp kiegészítettem az új eszközök bemutatásával.
3.1.1. Reklámozás e-mail felhasználásával – Direct Mailing E-mail postafiókkal az aktív internetezők szinte mindegyike rendelkezik, tehát az email egy nagyon jelentős marketingeszköznek bizonyul. A következő lehetőségeink vannak reklámcélokra való alkalmazására:
levelezőlisták
szponzorálása,
amelynek
segítségével
jól
behatárolt
piaci
szegmenseket érhetünk el, pontosan azokhoz jut el az üzenetünk, akiket érdekel.
direkt e-mail, ami a direkt mailing internetes formája. Napjainkban gyakran előfordul, hogy az ilyen üzeneteket a levelezőrendszerek spam-nek minősítik, ami pedig negatívan hathat a cégek image-ére, tehát vigyázni kell alkalmazásuk során.
ingyenes e-mailszolgáltatás reklámfelülettel: az ingyenes e-mailszolgáltatók közül a legfontosabbak között megemlítendő a Hotmail, a Gmail és a Yahoo. Ezek a szolgáltatók amellett, hogy olyan platformot biztosítanak, ahol a felhasználók az elektronikus leveleikhez hozzáférhetnek, reklámokat is közvetítenek ezeken a felületeken.
hírlevél: rendszeres időközönként, elektronikus formában terjesztett kiadvány, amely előre meghatározott témakörökkel és tartalommal jelentkezik. A hírlevelet az arra feliratkozók e-mailen kapják meg, de minden esetben biztosítani kell a leiratkozás lehetőségét is.
15
Eszes István, Bányai Edit (2002): Online M@rketing, Műszaki Kiadó, Budapest
21
Az
e-mail
felhasználásával
történő
reklámozásra
különféle
szabályozások
érvényesek. A Magyar Reklámetikai Kódex 2009. évi 23. cikkelyének 4. pontja például kimondja, hogy: „Kizárólag a fogyasztó előzetes – elektronikus úton küldött vagy írásbeli – hozzájárulásával küldhető direktmarketing célú reklám elektronikus úton. Csak olyan felhasználók számára küldhető reklám, akiknek az e-mail címe vagy telefonszáma a törvényi szabályozásnak megfelelően és úgy került a reklámot küldő személy vagy szervezet birtokába, hogy a fogyasztó/befogadó egyértelműen előzetesen hozzájárult a reklámküldéshez.”16
3.1.2. Webes hirdetés - Display A részletes ismertetéstől a formai követelmények miatt eltekintve a következőkben csupán a webes hirdetés legfontosabb típusait veszem sorra.
Szalaghirdetés (banner)17: A banner az online marketing klasszikus és talán legrégebbi eszköze, célja a látványhatás elérése. A látvány a figyelemfelkeltés eszköze tud lenni mindaddig, amíg az nem válik megszokottá. Az online kezdeti fázisára jellemző statikus környezetben a mozgás, a méretek és a színek, a képszerű megjelenések könnyebben eleget tettek küldetésüknek. A mai interaktív, dinamikus WEB2 technológián alapuló online kommunikációban azonban egyre inkább más eszközök használata kerül előtérbe. A bannereknek három típusát különböztethetjük meg: álló, mozgó és interaktív.
Partnerprogram (affiliate): Az internetes marketing egyik formája, jutalék alapú együttműködést jelent. Lényege, hogy a partnerprogramhoz csatlakozó, honlapot üzemeltető vállalatok (esetenként magánszemélyek) vállalják, hogy a program meghirdetőjének termékét vagy szolgáltatását népszerűsítik és értékesítik. Ezért cserébe jutalékot kapnak, így lényegében bevétel-megosztás valósul meg.
Syndicated merchandising: A honlapon egy, az oldalba szervesen illeszkedő felületen egy másik honlap jelenik meg, amelyet a partner üzemeltet. Ennek a
16
Magyar Reklámetikai Kódex: http://www.ort.hu/temp/upload/kódex%202009.pdf, letöltve: 2011.október 25. 15:37 17
Perjés László (2001): Internet marketing magyar szemmel, Budapest Bagolyvár Könyvkiadó
22
megoldásnak az a legnagyobb előnye, hogy a vásárló nem hagyja el az oldalt, mégis le tudja bonyolítani a vásárlást a keretben lévő oldal üzemeltetőjével.
Nyomógombok: A nyomógomb nem más, mint egy kicsinyített szalaghirdetés, amely weboldal bármely részén elhelyezhető. Lényege röviden úgy foglalható össze, hogy a rákattintást követően a reklámozott weblap jelenik meg a fogyasztó előtt.
Szöveges linkek: A szöveges link a legkevésbé erőszakos reklámforma, hiszen azon kívül, hogy a betűszínei változóak lehetnek, nem tartalmaz semmiféle audiovizuális elemet a figyelem felkeltése érdekében.
Beférkőző reklámok (pop-up, e-mercial, interstitials): A beférkőző reklámok az agresszív internetes reklámok közé tartoznak, hiszen váratlanul jelennek meg a weboldalakon, félbeszakítják a felhasználót a böngészés közben. Érdemes óvatosan eljárni használatukkal kapcsolatban.
Képernyőkímélők: Egy meghatározott ideig nem használjuk a számítógépet és megjelenik előttünk a képernyőkímélő, amin látható a hirdető által átadni kívánt üzenet.
3.2. Public Relations (PR) Az online rendszerek számos lehetőséget kínálnak a vállalatoknak arra, hogy közvetlen kapcsolattartás révén javítsák a közönségben róluk kialakult képet. A hálózati világ biztosítja azt a lehetőséget, hogy a média közbeavatkozása nélkül, közvetlenül a közönségnek adják át üzeneteiket. A PR marketingkommunikációs eszköztár egyik legköltséghatékonyabb eleme18, amely
18
képes arra, hogy kedvezőbb képet teremtsen a vállalatról vagy a termékről;
új közönséggel hozhatja érintkezésbe a vállalatot, kapcsolatot teremthet új ügyfelekkel;
megerősítheti az imázst és a reklámüzenetet annak érdekében, hogy keresletet gerjesszen;
megszilárdíthatja a régi ügyfélkapcsolatokat.
Daniel S. Janal (2002): Online marketing kézikönyv, Budapest, Bagolyvár Könyvkiadó
23
A PR leginkább alkalmazott eszköze a PR-cikk, amely a hirdetési célú cikkek a szponzorálás egy fajtáját jelentik. Ez nem más, mint amikor a reklám egy újságcikk, tudományos írás, stb. formájában jelenik meg. A Public Relations-höz sorolnám még a szponzoráció témakörét is. Az olvasók megbíznak az olyan jó nevű helyekben, ahol gyakran megfordulnak, éppen ezért az ilyen neves oldalakon elhelyezett reklámüzenetek gyakran sokkal nagyobb hatékonysággal működnek. A szponzorálás segítségével hirdetőként sikeres reklámkampányt indíthatunk anélkül, hogy saját weboldalunk forgalmát növelnénk.
3.3. Keresőmarketing A keresőmarketing egy nagyon lényeges eszköz az online marketingben. Egy üzleti jellegű internetes oldal elkészítése során az egyik elemi cél, hogy arra minél többen ráleljenek, mindamellett természetesen, hogy az ismertség és értékesítés ebből fakadó növelése is fontos szempont. A statisztikák szerint a legtöbb weblapot a keresőoldalakon keresztül találják meg a fogyasztók (mint amilyen például a Google, AltaVista, Yahoo, stb.). Nyilvánvaló tehát, hogy ezeken ajánlatos minél előkelőbb helyet birtokolni. Ráadásul nem utolsó szempont, hogy ez a jelenlét a legolcsóbb és egyik leghatékonyabb fajtája az oldalak népszerűsítésének. Azonban az is széleskörűen elismert tény, hogy a keresés eredményei közül az első 10-20 találatnál, tehát az első néhány találati oldalnál többet ritkán néznek meg az internetezők. Mindezek alapján pedig a puszta jelenlét a keresők adatbázisában még nem elegendő. Azokat a módszereket, technikákat, melyek révén a weboldal láthatóságát akarjuk növelni a keresők találati oldalain, összefoglalva keresőmarketingnek (Search Engine Marketing = SEM) nevezzük.19
3.4. Vírusmarketing A vírusmarketing a szájpropaganda internetes változata. Alkalmazása során a hirdető a szociális hálókat használja fel márkaismertségének növelésére, az emberek saját akaratukból terjesztik egymás között marketingüzenetét. Online környezetben ide kötődnek például a Youtube videók vagy az interaktív flash játékok. Ezen kívül a vírusmarketing egyik leghatékonyabb csatornája az e-mail.
19
Damjanovich Nebojsa (2003): Keresőmarketing, Budapest, Bagolyvár Kiadó
24
3.5. Ajánlórendszer A marketingeszközök áttekintése során meg kell említenem az egyik legújabb megoldást, az „értékesítési csodafegyverként” aposztrofált, úgynevezett ajánlórendszert.20 Tulajdonképpen az egész lényege ahhoz hasonlítható, mint amikor egy profi eladó ismeri a vevőit, emlékszik az általuk vásárolt termékekre, és rögtön abban a pillanatban, hogy a vevő betér a boltba, máris tud számára kecsegtető ajánlatot tenni. Az ajánlórendszer esetében ez úgy valósul meg, hogy a telepített alkalmazás megvizsgálja az online boltba „betérő” emberek viselkedését, vagyis hogy milyen termékeket nézegetnek, melyeket rakják a kosarukba, továbbá mi az, amit ténylegesen megvásárolnak. Aztán ezeket az adatokat elemzi, és a felismert összefüggések alapján nagy eséllyel tud az adott személynek megfelelő termékeket ajánlani. Az ajánlórendszer tehát egy nagyon intelligens marketingesnek tekinthető, hiszen az adott weblapra kattintó vásárló számítógépének IPcímének, tehát egyedi azonosítójának segítségével meg lehet állapítani, hogy az adott vevő hol él, vagy éppen hol dolgozik. Mindezeken felül a Facebook révén látszanak az ismerősök is, továbbá a honlapon való mozgás, válogatás alapján az is számon tartható, hogy mit, hol és mennyiért vásárolt korábban. Ennek köszönhetően egyébként a bonuszbrigad.hu weblapon hamarosan más-más nyitóoldal fog megjelenni, vagyis személyre szabott ajánlat fogadja majd a vásárlókat.
3.6. Reklámozás mobiltelefonon A mobiltelefonon való reklámozás alapjaiban nagyon hasonlít az interneten való reklámozáshoz, azonban a platform különbözőségéből adódóan mégis különböző változások figyelhetőek meg. Azért tartottam fontosnak külön kezelni a mobiltelefonon való reklámozást, mert több forrásban is azzal találkoztam, hogy a szakértők is külön foglalkoznak ezzel a témával. A továbbiakban bemutatott tanulmány számadatai úgy vélem, kellőképpen alátámasztják a kérdéskör relevanciáját, illetve a későbbiekben ismertetett esettanulmányomban is láthatjuk, hogy az oldalak is külön figyelmet szentelnek a mobiltelefonon történő eladásoknak, éppen ezért fejlesztettek ki különböző applikációkat okostelefonokra.
20
Szabó Yvette (2011): Befolyásos klikkek. HVG 13. szám 64-65. old.
25
Az NRC Piackutató felmérése szerint 21 2011 augusztusában a hazai internetezők (a legalább hetente netező 18–69 évesek) 25 százaléka használt saját, további 1 százaléka pedig céges okostelefont, vagyis nagyjából 950 ezerre tehető az ilyen eszközt igénybe vevők száma. A férfiak 30 százaléka rendelkezik saját smartphone-nal, a nőknek viszont csupán 19 százaléka. Mindazonáltal ennél is jelentősebb eltérés figyelhető meg az egyes életkori csoportok között: míg a 40 év alatti internetezők közel egyharmadának van okostelefonja, a negyvenes éveikben járóknak 17, az ötven felettieknek pedig mindössze 9 százaléka birtokol ilyen eszközt. Mindez azt jelzi, hogy az okostelefonok Magyarországon is egyre jelentősebb szerepet kapnak az internethasználatban, tehát mindenképpen célszerű az online marketingkommunikációs eszközök számbavétele során néhány szót ejtenünk róluk. 2011-ben a mobileszközről kezdeményezett internetes vásárlás olyan ütemben növekedett, hogy áprilisra egy hétvégén már majdnem elérte a vásárlási volumen a tavalyi csúcsát jelentő karácsony előtti napokét.22 Petényi Márk 2011-es SUPERSEO konferencián elhangzott Mobil SEO előadásában a 2008-as Mobil Advertising: After the Growing Pains című tanulmányt idézte, amely szerint a szakértői előrejelzések alapján az elkövetkező 4 évben a mobil hirdetés 6,5 milliárd dolláros üzlet lesz.23 Természetesen mindez nem a magyarországi viszonylatokat mutatja, azonban úgy vélem, kellőképpen érzékelteti a téma jelentőségét. Miért is kézenfekvő a mobiltelefonokon való hirdetés? Először is, mert a mobiltelefon személyes, így akár a korábban említett ajánlórendszer is teljesen hatékonyan alkalmazható. Mindezen felül a mobiltelefonunk gyakorlatilag folyamatosan be van kapcsolva, tehát a fogyasztók elérése során kevésbé ütközünk az időbeli korlátok okozta akadályokba. Nem utolsó sorban a mobiltelefon jól célozható, biztosak lehetünk benne, hogy az üzenet pontosan ahhoz a személyhez jut el, akit megcéloztunk vele. Továbbá a 21
Kurucz Imre (2011): Kicsi a bors... NRC-Médiapiac-Kütyüindex: http://www.mediapiac.com/digitalislap/2011-9-szam/Kicsi-a-bors/864/, letöltve: 2011.november 14. 19:34 22
Internetes vásárlás mobileszközökről – Összefoglalás a 2011-es trendekről: http://sajto.rongo.hu/149-Internetes-vasarlas-mobileszkozokrol-Osszefoglalo-a-2011-estrendekrol.html?Cimke:Design%20Termin%C3%A1l, letöltve: 2011.november 14. 19:42 23
Petényi Márk (2011): Mobil SEO című előadása a 2011-es SUPER SEO konferencián: http://mark.hu/mobil-seo-eloadas/, letöltve: 2011. november 14. 19:90
26
mobiltelefon piac is egy dinamikusan fejlődő terület, a készülékek minősége, teljesítménye folyamatosan fejlődik, illetve az internet sebessége is növekszik. Nem véletlen tehát, hogy ahogy az majd a későbbiekben olvasható, az elektronikus kereskedelem szereplői is felismerték ezt a változást, és már okostelefonokra kifejlesztett applikációk segítségével teszik lehetővé az online vásárlás ezen módját. Az elmúlt néhány oldalon bemutattam a reklám figyelemfelkeltő folyamatának online környezetben való megváltozását, vagyis a hagyományos AIDA modell módosulását, tehát a NAIARS modellt. Mindemellett áttekintettem a reklámköltések arányát a különböző marketingkommunikációs eszközök között, kiemelt figyelmet fordítva az online reklámköltésre, amelynek megoszlását részletesen is szemügyre vettem az elmúlt évek adatai alapján. Továbbá sorra vettem az online kereskedelemben alkalmazott marketingkommunikációs eszközöket, amik online környezetben szintén speciálisak.
27
4. Esettanulmányok A két kiválasztott esettanulmányon keresztül szeretném bemutatni az aukciós házak és a közösségi vásárlást lehetővé tevő oldalak működését. Azért választottam az online kereskedelemnek ezt a két ágát, mert úgy vélem tevékenységük sokkalta izgalmasabb a hagyományos webáruházakénál. Hiszen mit tesz lehetővé egy klasszikus webshop? Tulajdonképpen ugyanazt, mint egy hétköznapi áruház. Beregisztrálunk, kiválasztjuk a terméket, beírjuk a megrendelni kívánt mennyiséget, megrendeljük és vagy rögtön, elektronikus úton fizetünk, vagy pedig szállítás után egyenlítjük ki a számlát. Ezzel szemben az általam bemutatni kívánt oldalak működése ennél lényegesen összetettebb és érdekesebb. A konkrét példák elemzése során szeretném bemutatni a szereplők tevékenységén túlmenően az általuk alkalmazott marketingkommunikációs eszközöket, illetve eddigi kampányaikat.
4.1. Vatera.hu Az online aukciós házak arra nyújtanak lehetőséget, illetve biztosítanak hátteret, hogy a felek az interneten keresztül licitálhassanak termékekre és szolgáltatásokra. Nem csupán egyéni felhasználók, hanem jogi személyek is igénybe vehetik ezeket az oldalakat, így az online aukciókon belül is létezik B2C, B2B és C2C kapcsolat. Ezek közül a Consumer to Consumer a legismertebb és legközvetlenebb formája az online aukcióknak, hiszen a rendszer teljesen nyitott. Azzal, hogy egy ilyen oldalon adjuk el termékeinket, már önmagában üzenetet közvetítünk, hiszen a vásárlók többnyire az „olcsó” jelzőt párosítják ezekhez a site-okhoz. Mindezzel természetesen nem is tévednek, mivel az online aukciós oldalak egyik vonzó tulajdonsága, hogy lehetőségünk nyílik arra, hogy a bolti árnál sokkal kedvezőbben jussunk hozzá egy-egy termékhez. Mindazonáltal a vevők kimagasló száma miatt az eladókat is vonzza ez az eladási forma. Megállapítható tehát, hogy egy öngeneráló folyamatról van szó. Magyarország legnagyobb online piactereként a Vatera.hu emberek százai számára teszi lehetővé, hogy bárki egyszerűen, gyorsan és mindenekelőtt biztonságosan vásárolhasson az interneten. A Vatera.hu több mint 1.400 000 regisztrált felhasználóval
28
rendelkezik24, ennek a számnak köszönhetően pedig a hazai elektronikus kereskedelem egyik legfontosabb szereplője. Az oldal 2000-ben kezdte meg működését, és sikerességét igazolja, hogy az aukciós és kereskedelmi portál 2006-ban és 2007-ben is elnyerte a hazai Év Internetes Kereskedője címet. Ezt a díjat 2005-ben az Inter-Európa Bank, az Informatikai Vállalkozások Szövetsége, valamint a Kirowski közösen alapította. A kitüntetés célja elsősorban, hogy - a jutalmazáson túl - szélesebb körben is ismertté és elismertté tegye azt az internetes kereskedőt, aki a legtöbbet tette a hazai e-kereskedelem területén. A díjat minden alkalommal közönségszavazás, majd a szakmai zsűri döntése alapján osztják ki.25 A 2008-ban kezdődött pénzügyi válságban nagyon sok cég bedőlt. A Vatera ennek a helyzetnek a nyertese lett, hiszen az emberek egyrészt próbálták eladni a termékeiket, hogy pénzük legyen, másrészt többen inkább a használt termékeket vásárolták, és ehhez a Vatera tudott számukra felületet biztosítani. 2010. november 1-től az egyébként is azonos tulajdonban lévő Vatera.hu Kft. és a TeszVesz.hu Aukció Kft. közös cégként, Allegro Group Kft. néven folytatta tovább tevékenységét.26 Ez a változás csupán formalitás, a felhasználók szinte semmilyen változást nem érzékeltek, a Vatera és a Tesz-Vesz oldalak változatlanok maradtak, csupán a számlák fejlécére került új cégnév. Az átszervezés időzítésének legvalószínűbb oka a racionalizáláson túl az eBay Magyarországra érkezése.
4.1.1. Az oldal jellemzői
A Vatera.hu ügyfelei lehetnek magánszemélyek és gazdasági társaságok egyaránt (B2C, B2B, C2C).
A vásárlók több mint 2.000.000 feltöltött termék között böngészhetnek, legyen szó használt és új termékekről, licites vagy azonnali vásárlás lehetőségét jelentő fix áras aukciókról.
24
Vatera hivatalos honlapja: http://www.vatera.hu/PR/?activepanel=index, letöltve: 2011. október 23. 13:49 25
Az év internetes kereskedője 2007: http://www.evker.hu/dij2007.php, letöltve: 2011. október 23. 14:03
26
Dojcsák Dániel (2010): Összeolvad a Vatera.hu és a Teszvesz.hu Aukció Kft.: http://www.hwsw.hu/hirek/45568/vatera-teszvesz-aukcio-allegroup-ebay.html, letöltve: 2011. október 23. 14:29
29
Az oldalon megtalálhatók különleges ritkaságok is (bélyeg, pénzérme, régiség, stb.).
Karácsony idején a nagy értékű termékek forgalma nagyobb, míg nyáron inkább a kisebb értékű termékek iránt növekszik meg a kereslet. Továbbá tapasztalható, hogy egy hideg, esős napon például többen vásárolnak a Vaterán. Mindezek alapján elmondható tehát, hogy az időjárás komoly, vásárlást befolyásoló tényező.27
Jótékonysági árverések során rendszeresen támogatnak társadalmi ügyeket és kezdeményezéseket.
Konkurencia: o Más online aukciós terek: eBay – külföldi vetélytárs, azért mert Magyarországon is sokan használják. Tesz-Vesz – bár a tulajdonos ugyanaz (allegroup.hu), mint oldal lehet konkurense a Vaterának. o Offline/tradicionális piacterek – a Vaterán megtalálható termékek nagy része személyesen is megvásárolható.
4.1.2. SWOT analízis
Erősségei: Az oldal látogatóinak száma jelentős, kategóriájában stabil helyet foglal el, továbbá
magyar oldal, így a külföldi konkurensekhez képest vélhetően nagyobb bizalommal fordulnak felé a vásárlók. A bizalmat tovább erősítheti az a tény, hogy az oldal tíz éves múltra tekint vissza. Széles célközönséggel rendelkezik azáltal, hogy nem csupán a magánszemélyeknek, de vállalatoknak is teret nyúlt a kereskedelemre. Számos termékkategóriát találunk az oldalon, illetve lehetőség nyílik új és használt termékek megvásárlására is. Az oldal arra is biztosít lehetőséget, hogy a felmerülő kérdéseinket feltegyük, illetve hogy a véleményünket másokkal is megosszuk.
27
Dojcsák Dániel (2010): Online piaci körkép 2010: http://humanvalue.eu/humanvalues/hu/online/Online_piaci_korkep_2010_Vojnits.pdf, letöltve: 2011.október 27. 11:37
30
Gyengeségei:
Az e-business SWOT analízise során bemutatott gyengeségek közül az oldallal szemben támasztott bizalmatlanságot emelném ki, amivel a Vatera esetében is jócskán számolni kell. Az emberek még mindig sok esetben tartanak attól, hogy interneten keresztül fizessenek, nem feltétlenül ismerik ki áll a kereskedelem másik oldalán. Mindemellett nem szívesen adják meg személyes adataikat, kiváltképpen nem bankszámlaszámukat. Online vásárlás esetén a termékek nem kézzel foghatóak, csak a postásázás után látjuk mit vettünk valójában. Illetve a postázási idővel kapcsolatban is felvetődhetnek problémák, mint például a hosszúra nyúló kézbesítési idő. Veszélyek:
Az elsődleges veszélyforrás az eBay erősödése, ami felveti a kérdést, vajon megéri-e majd inkább ott vásárolni, jobb, vagy akár szélesebb-e a választék. A felhasználói attitűdök romlása is okozhat problémákat, ha nem fizetnek megfelelően, vagy éppen nem jó minőségű árut adnak el egymásnak, ezáltal romlik a Vatera hitelessége és elpártolnak a vevők.
Lehetőségek: Lehetőségek tárháza megegyezik az e-business SWOT analízisében említettekével,
vagyis hogy az internet-felhasználók száma továbbra is rohamosan nő. A jövő internetezői számára már magától értetődő lesz az online vásárlás. Mindezeken felül pedig az internet folyamatos térnyerése további piacok megnyílását eredményezi.
4.1.3. Statisztika
A mért lapletöltések alapján a Vatera.hu a 10 legnagyobb magyar weboldal között foglal helyet
2010-es forgalma 21,9 milliárd Forint28
Az oldalon regisztrált felhasználók száma 2011 novemberében meghaladta az 1.400 000-et29
28 29
Érsek M Zoltán (2011): Közösen tesznek-vesznek. Manager Magazin, 2011/2, 8-10 old. Vatera hivatalos oldala: http://www.vatera.hu/PR/?activepanel=index, letöltve: 2011. október 23. 13:49
31
Jellemző adatok a WebAudit alapján: A 2011. júliusi eredmények alapján a Vatera.hu oldalon tett havi látogatások száma 16 000 000, ami összesen 1 600 000 látogatónak köszönhető. A heti statisztikai adatokat figyelembe véve 2011.30. hetében a látogatások száma nagyságrendileg 3.700 000, az egyedi látogatók száma ugyanezen a héten pedig 774 000 fő. 2011. július 1-én összesen 520 000 alkalommal kattintottak az internetezők az oldalra, az egyedi látogatásokat tekintve ez 260 000 fő. Mindezek alapján elmondható tehát, hogy rengeteg látogatóval büszkélkedhet az oldal.
10. ábra Vatera havi látogatóinak száma 2011 júliusában Forrás: www.webaudit.hu, letöltve: 2011.október23 16:25
4.1.4. A Vatera marketingkommunikációja A Vatera kapcsán nemcsak az mondható el, hogy számos marketingkommunikációs eszközt alkalmaz, hanem az is, hogy ezeket jól is ötvözi. Az Allegro Group többi tagját, vagyis a teszvesz.hu-t, az árukereső.hu-t, az apród.hu-t és a vateraauto.hu-t is könnyedén elérhetjük a vatera.hu oldalról, és ezt természetesen fordítva is működik. Ez a megoldás az úgynevezett syndicated merchandising. A Vatera maketingkommunikációjára az integráltság jellemző, hiszen kampányai során szinte egytől-egyig az összes kommunikációs eszközt alkalmazza, természetesen azonban nem egyenlő arányban. A Vatera kommunikációs tevékenysége ugyan folyamatos, azonban kampányokban gondolkodnak, tehát a kampányidőszakokban sokkal kiemelkedőbb ezen aktivitásuk. Folyamatos tevékenységeik közé tartozik a Direct Mailing, 32
ami elsősorban hírlevelek formájában ölt testet, továbbá a Display hirdetések számtalan változata, úgy, mint banner, szalaghirdetés, beférkőző reklám, stb. A Vatera a keresőportálokon kiemelt helyen tűnik fel, így keresőmarketing tevékenysége nagyon eredményes. Mindezeken felül pedig az okostelefonra kifejlesztett applikációja lehetővé teszi, hogy okostelefonról is bármikor licitálhassunk, vagy éppen hirdetést adhassunk fel. A különböző kampányok során azonban természetesen nemcsak online eszközöket alkalmaz az aukciós portál, hanem előtérbe kerülnek az offline-ok is. Ezekben az esetekben kiemelt szerepet kapnak a TV spotok, a rádió, a sajtó- és köztéri megjelenések. Noha a közösségi médiában való megjelenés is folyamatos aktivitás, azonban az egyes kampányidőszakokban erre a tevékenységre a Vatera kiváltképpen ráerősít, hiszen ez egy olyan platformot jelent, ahol a vásárlók közvetlen kapcsolatba kerülhetnek az oldallal. A későbbiekben látni is fogjuk, hogy mennyire jelentős szerephez jut a social media a kampányok során. A következőkben pedig tekintsük át a Vatera kampányait az elmúlt évekből. Egyszámjáték: 2007. július 23-án indított el egy kampányt a Vatera egy nyereményjáték népszerűsítése érdekében. Az Egyszámjáték kampány online és offline elemeket is tartalmazott, amelyek kreatívjáért, valamint a médiatervezésért a Forward Digital Works online ügynökség felelt. A játékban minden regisztrált felhasználó leadhatott egy tippet, a végén pedig az nyert, aki egyedüliként a legkisebb pozitív egész számra tippelt. A portál a regisztráltak számának növekedését várta ettől az akciótól. A „Csak tippelje meg a legkisebb számot és vigye haza a Corsát!” szlogenű kampány július 23-tól szeptember 9-ig futott nem csupán az interneten, hanem plakátokon és szóróanyagokon is, valamint egy, az akciót hirdető felmatricázott autó körözött az országban a játék népszerűsítése miatt.30 Ezt a játékot sikerességére való tekintettel azóta is időről-időre megismétli a Vatera.
30
Kreatív Online (2007): Vatera – játékos kampány: http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/vatera___jatekos_kampany, letöltve: 2011. október 27. 12:35
33
Vatera Vera: Ami a Vatera Vera kampányról vitathatatlanul elmondható, hogy felkavarta az állóvizet. A kampány pontos megismeréséhez nézzük a Vatera sajtóközleményét. 31 Magyarország legnagyobb online piactere első ízben indított integrált kommunikációs kampányt a Vatera márka ismertségének növelése céljából 2009 őszén. A kampány ideje alatt az újonnan regisztrált felhasználók száma 67 százalékkal nőtt a megelőző időszakhoz képest, ennek következtében a Vatera felhasználóinak száma elérte az egymilliót. Az interneten, TV-ben és rádióban is megjelenő, több részes reklámsorozat központi figurája Vera volt. A megcsalt feleség bosszúból eladta férje, Berci kedvenc tárgyait a Vaterán. Az image kampány sajátossága volt, hogy nemcsak a főszereplő személye kapott kiemelt szerepet, hanem hangsúlyt kaptak a meghirdetett termékek is, amelyek ténylegesen megvásárolhatóak voltak az aukciós portálon. A Vera által meghirdetett 28 termékre összesen több mint 1400 licit érkezett, a kiemelt terméklapokat több mint 1 200 000-en látogatták, a legnépszerűbb terméket (közel 40 éves Mercedes-Benz) 538 000-en látták. A kampány során naponta átlagosan 1500 új felhasználó csatlakozott a Vatera felhasználói köréhez. Ezen időszak alatt a napi licitek száma 14 százalékkal, míg a napi átmenő forgalom 15 százalékkal emelkedett. Naponta átlagosan 54 millió Forint értékben cseréltek gazdát az áruk a piactéren. Véleményem szerint az egyik legnehezebb kérdés, ha egy online terméket akarunk eladni az, hogy hogyan tudjuk a célcsoportot az offline világból az online-ba terelni. Ezt a problémát briliáns módon hidalta át a Vatera. Olyan ajánlatot tett a tévében, ami tényleg motiváló erőként hatott a fogyasztóra: ha felmegyek, vehetek egy veterán Mercedest 50 ezerért. Ha eladni, árverezni akarok, ott a Vatera. Ha bejelölöm Verát a Facebookon, vagy követem a Twitteren, akkor első kézből kaphatok információt az árverések időpontjáról, az épp készülő reklámokról, kérdezhetek, hozzászólhatok, hangot adhatok a véleményemnek. Ez az egész egyszerűen izgalmas. Közvetlen kapcsolatba kerülni a tévében látott szereplővel, ez az, ami felkelti, és ébren tartja az emberek érdeklődését.
31
Cseh Balázs (2009): Vatera Vera kampány: így kerek: http://b2bonline.blog.hu/2009/11/26/vatera_vera_kampany_igy_kerek, letöltve: 2011. október 27. 13:03
34
A 6 héten át tartó akció két hetes bevezető szakasszal indult, amely felépítette a történetet, majd ezután következett a 3 kiemelt aukció spotja, amelyek rádiós támogatást is kaptak. A TV kampány indulását követően a kampány végéig folyamatos volt az online jelenlét, sőt a lezáró videók kizárólag online felületen voltak láthatóak. A hagyományos banneres megjelenések mellett számottevőek voltak az eDM és az AdWords hirdetések. A hazai reklámvilágban elsőként Vera az összes nagyobb közösségi oldalon aktív párbeszédet folytatott. A Facebook-on több mint 4800, az IWIW-en 4600-nál is több Veraismerőst regisztráltak, a Twitteren 1080-an követték nyomon a történet alakulását. A legintenzívebb kommunikáció Twitteren és a Facebookon zajlott, itt a kampányhoz kapcsolódóan több ezer üzenet, hozzászólás érkezett. A személyes kommunikációt az is erősítette, hogy a fogyasztók nem csupán hozzászólásokban, de akár chat-en is felvehették Verával a kapcsolatot. A legnagyobb online videó-megosztó portál, a YouTube a kampány lezárásában kapott kiemelt szerepet: Vera utolsó üzenetét már csak itt lehetett megnézni. A YouTube-on több mint 165.000-en kattintottak a Vera-videókra, csak az utolsó spotot ezidáig 125.000-en látták. A történet nem csak a kampány felületein nyert teret a közösségi médiában: Verával és a termékekkel kapcsolatban számtalan blogbejegyzés, twitter üzenet született, számos fórum és hírportál is foglalkozott. Az online és offline is jelentkező buzz a kampány egésze során jelentős volt, amely nagyban hozzájárult a sikerességhez. Ennek fenntartásában elengedhetetlen szerepe volt a közösségi oldalakon folytatott irányított kommunikációnak. A kampány kivitelezésében a Vatera 4 ügynökséggel dolgozott együtt. A kampányötlet atyja és kreatív anyagainak kivitelezője a Cluso volt. A közösségi felületeken futó kommunikációt, a hagyományos online, illetve gerilla marketing feladatokat a Neo Interactive látta el. A 9 tévécsatornán, valamint a Sláger Rádión történő médiavásárlást a Maximize bonyolította. A Vatera első ATL kampányát az Avantgarde Business Communications, az aukciós portál állandó PR kommunikációs tanácsadója is támogatta. Emellett a Vatera saját felületein is intenzíven tájékoztatta a felhasználókat. A 10. Arany Penge fesztiválon "Integrált megoldások" kategóriában a szakmai zsűri a legkiválóbb díjjal, azaz egy Arany Pengével jutalmazta meg a Vatera "Megcsalt feleség" kampányát. 35
Na, Károly hozta? 2010. május 19-től újabb kampányt indított a Vatera, amely Károly herceg magyarországi látogatására épült, miszerint a herceg 1/32-ed részben magyar származású. A történet szerint Magyar Windsor Kör részére érkezett 20 lezárt fadoboz, amelyben egyenesen Angliából küldött ajándékok vannak a magyar hozzátartozóknak. A ládákat 1000 Ft-os fix darabáron lehetett megvenni a Vaterán. Minden nap felkerült egy láda, és aki elsőként leütötte, az kapta meg a benne lévő ajándékot. A Vatera ez esetben is folytatta a kampányt a közösségi oldalakon is. A Facebook-on, Twitteren, YouTube-on és az Iwiwen is apró információkat árultak el a ládákról. Az érdeklődés fokozása érdekében három láda tartalmát megmutatták, amelyekben értékes, 150 ezer Ft feletti termékeket találhattunk. A YouTube-on összesen 95 000-en kattintottak a kampány videóira. Kétségtelen, hogy ez a kampány korántsem volt olyan sikeres, mint a korábbi, azonban ezt is díjjal jutalmazták a szakemberek, még pedig a Bronz Pengével integrált kampány kategóriában. Yuki a Föld körül: Szintén 2010-es kampány a Yuki a Föld körül, amely a Vatera pontgyűjtő akcióját hivatott népszerűsíteni. A történet szerint szegény Yuki, az oszakai lány, aki a Földet akarta körberepülni, lezuhant hőlégballonjával, és mivel egyáltalán nem volt nála pénz, segítséget kért. A japán szponzorainak helyi képviselői különböző tárgyakat adtak neki azzal a tanáccsal, hogy ezeket adja el a Vaterán, és akkor majd lesz pénze. A Vatera is nagyon segítőkész volt, hiszen megsegítésére kitalálták a Yuki-pont rendszert, amelynek lényege, hogy pont gyűjthető vásárlás, regisztráció, barát meghívása vagy eladás esetén. Továbbá meghirdették a dupla pontos csütörtököket, amikor is minden csütörtökön létrejövő adásvétel dupla Yuki-pontot ért. Yuki videóit a YouTube-on körülbelül 20 000en tekintették meg. Összességében elmondható, hogy 2009-ben a Megcsalt Feleség kampánnyal a Vatera újszerűt, egyedit alkotott, hiszen ehhez fogható integrált kommunikációs kampánnyal korábban még nem találkoztunk a hazai piacon. A kampány nagyon sikeres is volt, mindezt az eredmények és a számok is alátámasztják. Az ez után következő kampányok véleményem szerint szintúgy roppant ötletesek voltak, azonban mégsem keltettek akkora feltűnést, nem volt meg az a fajta buzz, mint a Vatera Vera esetében. Hogy ez minek 36
köszönhető? Biztos válasz nehezen adható erre a kérdésre. Pontos információm nincs a kampányok költségvetését illetően, de elképzelhetőnek tartom, hogy a későbbi kampányokra nem fordítottak olyan mennyiségű pénzt, kisebb volt a megjelenésszám, mint az első esetében. Vagy talán az emberek beleuntak, ilyet már láttak korábban, kevésbé számít érdekesnek a továbbiakban.
4.2. Bónusz Brigád A vásárló célja, hogy a lehető legkevesebbet fizessen egy adott termékért, vagy szolgáltatásért. Ezzel szemben a kereskedő célja, hogy a lehető legtöbbet kapjon azért, amit el kíván adni. Ezt az ellentétet oldja fel a csoportos vásárlás lehetősége. A csoportos vásárlás világszerte robbanásszerűen terjedő vásárlási forma, amelynek lényege, hogy ha elegen megvesznek egy ajánlatot, akkor életbe lépnek az akciók, és óriási kedvezményekre tehetnek szert a vásárlók. Fontos megemlíteni, hogy az adott termékre a vásárlást szervező cég alkudozik a vásárló helyett, a kereskedőnek bizonyos mennyiségű vásárlást ígérve.32 A csoportos vásárlás egyre népszerűbb hazánkban is. Magyarországon 2010 második felében jelentek meg az első közösségi vásárlásra épülő oldalak. A GKIeNET felmérése szerint 2011 áprilisában már a 14-74 év közötti lakosság 1,5 százaléka vásárolt is ilyen módon terméket vagy szolgáltatást.33 Az internetes vásárlástól ódzkodók is kezdik belátni, hogy számos előnnyel járhat a világhálón történő vásárlás, legfőképp csoportos formában. Magyarországon is már egyre több ilyen oldal közül válogathatunk, néhány példa a teljesség igénye nélkül: Bónusz Brigád, Kuponvilág, Veddvelem, Kuponhalász, Árbarátok, Napiakciók, stb. A Bónusz Brigád az első és legnagyobb közösségi vásárló portál Magyarországon, tevékenysége újszerű, nem a hagyományos e-kereskedelmi tevékenységet képviseli. Működésük roppan egyszerűen összefoglalható: felkutatják a legjobb helyeket, lealkudják az áraikat, és meghirdetik az ajánlatokat. Ha összegyűlik a megfelelő számú vásárló, 32
Dunder Krisztián (2010): Közösségi vásárlás: http://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2010-10szam/Kozossegi-vasarlas/734/, letöltve: 2011. október 23. 19:23 33
Social Times (2011): Termékekkel bővül a Bónusz Brigád: http://socialtimes.hu/articlepage/?article=1479termekekkel-bovul-a-bonusz-brigad, letöltve: 2011. október 24. 13:17
37
megkapják a kedvezményt. A Brigád megkeresi és meggyőzi a vásárlók szerint legjobb éttermeket, kozmetikai- és masszázs-szalonokat, szállodákat és más szolgáltatókat, hogy adjanak egy nagy kedvezményt, és cserébe a Brigád munkatársai meghatározott számú vásárlót toboroznak.34 A Bónusz Brigád alapvetően szolgáltatás-értékesítéssel foglalkozik, azonban ez közvetlen hasznot nem sok esetben hoz a befektetők számára, ámde magában rejti a következő vásárlás lehetőségét, ami viszont már kézzelfogható, pénzbeli eredményt jelent. Jóllehet, az oldal előnye leginkább nem ez, hanem az a reklámérték, amit azáltal biztosít a befektetőnek, hogy felteszi az oldalra az ajánlatot.
4.2.1. Az oldal jellemzői
A Bónusz Brigád ügyfelei magánszemélyek
Az oldalon elsősorban vendéglátó-, és turisztikai szolgáltatók, szépségszalonok ajánlatait találhatjuk meg
A Bónusz Brigád ajánlatainak szövegét a legjobb magyar újságírók írják
Konkurencia: egyéb közösségi vásárló portálok, mint például a Kupon Világ, Napi Tipp, Deal LX, stb.
A Bónusz Brigád élen jár a fejlesztésekben, amelyekből a legfontosabbaknak az alábbiakat látjuk:
o
Magyarországon elsőként, Európában másodikként jelentek meg 2010 decemberében iPhone és Android alkalmazással;
o
Az alkalmazások segítségével nem csak vásárolni lehet, de a bónuszok nyomtatása is kiváltható;
o
100%-os visszafizetési garanciát vállalnak;
o
Elsőként vezették be Európában a személyre szabott ajánlatokat a szintén magyar tulajdonú Gravity-vel együttműködve.
„Együtt könnyebb” jelszóval a Bónusz Brigád minden hónapban kiválaszt egy alapítványt, szervezetet, amelyet támogat.
34
Bónusz Brigád hivatalos honlapja: http://www.bonuszbrigad.hu/hogy_mukodunk, letöltve: 2011. október 23. 19:40
38
2011 szeptemberétől – a vásárlói igényekre reagálva – az oldal kínálata termékekkel bővült.35
4.2.2. SWOT analízis
Erősségei: Az oldal látogatóinak száma figyelemre méltó, kategóriájában az első és legnagyobb
oldal az országban. Magyar oldalról lévén szó, vélhetően a fogyasztók részéről támasztott bizalom magasabb fokú, mint egy külföldi oldal esetében. Az egyre bővülő szolgáltatás-, illetve immáron termékkör egyre szélesebb célközönség igényeit képes kielégíteni. Az oldal az ügyfélszolgálaton keresztül lehetőséget biztosít arra, hogy a fogyasztók felmerülő kérdései megválaszolásra kerüljenek.
Gyengeségei: Figyelembe kell venni, hogy a fogyasztók még mindig sok esetben bizalmatlanok az
elektronikus kereskedelem szereplőivel szemben. Sok energiát kell az oldalnak abba fektetnie, hogy ezt a bizalmatlanságot a lehető legalacsonyabb szintre csökkentse. Továbbá internetes vásárlás esetén a termékek nem kézzel foghatóak, csupán kiszállítás után szembesülünk azzal, hogy mit is vásároltunk valójában, mindez egy újabb jelentős bizonytalansági tényező a fogyasztó számára.
Veszélyek: Komoly veszélyforrás lehet, ha a korábban említett bizalmatlanságot nem sikerül
legyőzni, de az is, ha a konkurencia esetleges erősödésével nem sikerült lépést tartani. További jelentős problémát okozhat, ha nem sikerül megtalálni azokat a szolgáltatásokat, amit a fogyasztók igényelnek, hiszen ez által nem fog összegyűlni megfelelő számú vásárló az adott termékre vagy szolgáltatásra.
Lehetőségek: Lehetőség abban rejlik, hogy az internet-felhasználók száma továbbra is jelentősen
gyarapszik, így az internet terjedése egyre természetesebbé teszi a fogyasztók számára az online vásárlást, illetve ezzel egy időben új piacokat is megnyit. 35
Social Times (2011): Termékekkel bővül a Bónusz Brigád: http://socialtimes.hu/articlepage/?article=1479termekekkel-bovul-a-bonusz-brigad, letöltve: 2011. október 24. 13:10
39
4.2.3. Statisztikai adatok A GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpont közös kutatásának köszönhetően lehetőségünk nyílik arra, hogy összehasonlítsuk a piac három jelentős szereplőjét, a Bónusz Brigádot, a Kupon Világot és a Napi Tippet. A kutatás alapján 2011 májusában a Bónusz Brigád 112.819.552 Ft, a Kupon Világ 99.463.019 Ft, a Napi Tipp pedig 52.451.569 Ft árbevételt realizált az akcióikon keresztül. Az összesített adatok alapján ugyanebben a hónapban a Kupon Világ 22.366 db kupont értékesített összesen 71 ajánlatból, amihez ajánlatonként átlag 315 eladott kupon és 4.474 Forintos ár tartozik. Ezzel szemben a Bónusz Brigád 58 ajánlatot kínált májusban, melyekkel 20.069 db bónuszt értékesítettek 5.662 forintos átlagáron, és 346 db átlagos volumennel. A Napi Tipp esetében mindössze 23 ajánlatból 8.153 db kupon került értékesítésre. A vizsgált mutatók alapján 2011. májusban bár a Kupon Világ rendelkezett a legtöbb ajánlattal, egy akcióra lebontva mégis a Bónusz Brigád bizonyult hatékonyabbnak, mivel utóbbi 10 százalékponttal hatékonyabb értékesítést mutat egy ajánlatra vetítve. Ez azonos ajánlat szám esetén több mint 2.000 darabos előnyt jelent. A spórolt összeg és a kedvezmény átlagos értéke a májusi adatok alapján a Napi Tippnél 201.214.212 Ft és 79%, a Kupon Világnál 216.346.638 Ft és 69%, a Bónusz Brigádnál 143.046.842 Ft és 56%. A Facebook követők száma 2011. május végén a Bónusz Brigádnál 185.000 fő volt, a Kupon Világnál 105.000 fő, a Napi Tippnél 54.000 fő.36 Mindent egybevetve a 2011. májusban mért, Budapestre vonatkozó ajánlatok alapján összesítésben a Bónusz Brigádot tekinthetjük piacvezetőnek. Az eredményt indokolja az árbevétel mutató, egy ajánlatra vetített hatékonyabb értékesítés, a Facebook követők magas száma, valamint a reklámfelületek tudatos és megfelelő használata.
36
GKIeNET (2011): Bónuszok és kuponok: http://www.netkutatasok.hu/2011/09/gkienet-bonuszok-eskuponok-33-piac-ami.html, letöltve: 2011. október 23. 21:59
40
Az alábbi táblázatból megtudhatjuk, hogy a Bónusz Brigád követőinek 56%-a nő és 44%-a férfi. Legnagyobb arányban a 25 és 34 év közötti korosztály kíséri figyelemmel a Brigád tevékenységét. Minden korosztályban a nők aránya a magasabb, kivéve a 18 és 24 év közöttieket, ott ugyanis ugyan csak egy százalékkal, de a férfiak vezetnek.
11. ábra A Bónusz Brigád követőinek demográfiai adatai Forrás: http://startupflyer.com/blog/interjuk/2010/08/01/bonusz_brigad, letöltve: 2011. október 24. 13:19
4.2.3. A Bónusz Brigád marketingkommunikációja A Bónusz Brigád marketingkommunikációjára jellemző, hogy lényegében a teljes online marketing kiváltását látják egy-egy kuponos akcióban. Azonban a kupon mint marketingeszköz egy sokszor visszautasított marketing megoldás, holott egy nagyon hatékony
és
erőteljes
marketing
eszköz
lehet,
amennyiben
megfelelően
van
kommunikálva. A kuponok a vásárlókra nagyon pozitívan hatnak, hiszen ki nem szeret olcsón vásárolni? Ezzel szemben sok üzlet tulajdonos úgy véli, hogy ez egy drága marketing
eszköz,
azonban
ez
nem
így
van.
Gondoljunk csak arra, hogy azok a vásárlók, akik egy-egy kuponnal betérnek az üzletbe minden bizonnyal többet fognak költeni, mint amit előre terveztek. Így tudunk kuponon keresztül termék eladásokat növelni, valamint márkahűséget erősíteni a vásárlóknál. Összehasonlítva más marketing eszközökkel, a kuponozás költséghatékony eszköz. Meglepő azonban emellett, hogy a vásárlók kevesebb, mint 3%-a váltja be a kuponokat.37 A Direkt Marketingben a kupon a leglátványosabb forgalomnövelő eszköz. Nemcsak
37
Kuponok akcióban: http://www.kuponmarketing.hu/html/kuponok_akcioban.html, letöltve: 2011. november 1. 11:25
41
azonnali visszacsatolást kaphatunk általa, hanem ezzel egy időben cselekvésre is motiváljuk a fogyasztót. A kuponozás ellenzőinek véleménye alapján egy kuponos akció egyszeri – néhány napig valóban hirdeti a terméket, a szolgáltatást, a céget, na de mi lesz utána? Egy jól felépített marketingstratégia nem napokra, hanem hónapokra, akár hosszabb távra is szól. Tulajdonképpen a kuponos akciók csupán a nyomott árral motiválják a vásárlókat, de mérlegelnünk kell, hogy valóban az ilyen olcsó ajánlatokra vadászók az adott szolgáltatás célcsoportja? Arról sajnos nem találtam adatot, hogy hány visszatérő vásárló lett egy-egy ilyen kuponos akcióból, pedig ezeknek az oldalaknak a sikere ez alapján lenne értékelhető. A Bónusz Brigád a Vateráétól eltérő marketingkommunikációs tevékenységet folytat, hiszen aktivitása folyamatosnak tekinthető, nem alkalmaz a Vateráéhoz hasonló kampányokat. Továbbá a kommunikációs tevékenység során jellemzően online eszközöket használ, amiben szintén eltér a Vaterától. Meggyőződésem, hogy ennek eredményeképpen a Brigád költségvetése a reklámozást illetően sokkal alacsonyabb, mint a Vateráé, sikeressége azonban majd a primer kutatás eredményeiből lemérhető. A továbbiakban tekintsük át a Brigád aktivitásait. Írtam a Brigádnak egy dalt: 2011. augusztus 1 és 31 között a Bónusz Brigád meghirdette az „Írtam a Brigádnak egy dalt” nevű pályázatot, amelynek keretében a közösségi vásárlóoldal az itthon még újdonságnak számító zenei névjegye (hangos logó) megalkotására ösztönözte a fogyasztókat. A kezdeményezés mellé állt az A38 koncerthajó, továbbá a Lángoló Gitárok, az
Index.hu
zenei
blogja
is.
A
pályázattal
kapcsolatos
információkról
a
www.irtamabrigadnakegydalt.hu című internetes oldalon olvashattunk. A Bónusz Brigád új műfajt teremtve a vizuális identitásához illeszkedő zenei névjegyet (hangos logót) készített. A zenei pályázat keretében a dalt – akár a zene, akár a szöveg, akár a képi megjelenítés tekintetében – bárki újraértelmezhette. Erről a megmozdulásról a következőket mondta a Brigád: "Nagyon hiszünk a közösség erejében! Azt gondoltuk, a zene remek terep lenne arra, hogy megmutassuk a közösségünk tagjainak és másoknak is, mekkora érték, mekkora alkotó erőt rejt egy ilyen többszázezer fős összetartozás. Ezért gondoltunk arra, hogy közös alkotásra hívjuk a Brigádosokat. A közösség ereje a 42
vásárlásban is óriási - nem egészen egy év alatt eddig közel 800 millió forintot spóroltunk együtt -, ezért a zenei pályázaton is sikerre és jó közösségi élményre számítunk."38 Közös kampány a MasterCard-dal: 2011 őszén a Brigád a MasterCard-dal közösen indítottak kampányt a bankkártyás fizetés népszerűsítésére. A kampány ideje alatt a MasterCard vagy Maestro kártyabirtokosok
számára
különböző
mértékű
kedvezményeket,
vagy
ingyenes
házhozszállítást biztosított a kártyakibocsátó partnerei segítségével, amennyiben étel, buszjegy, koncertjegy, elektronikai cikkek, valamint könyvek online rendelésekor bankkártyájukkal fizettek. Heller Gábor, a Bónusz Brigád egyik alapítójának elmondása alapján: "A MasterCard bankkártyás fizetést népszerűsítő kampánya számunkra is sok pozitív tapasztalatot hozott. A felajánlott kedvezmény rengeteg regisztrált, de eddig még nem aktív Brigád tagot ösztönzött arra, hogy kipróbálja a közösségi vásárlást. A legújabb kutatások szerint a közösségi vásárlás sok olyan vásárlót hozott a netre, akik eddig idegenkedtek az online vásárlástól és a bankkártyás fizetéstől. A népszerűsítő kampány után érezhetően megnőtt a bankkártyás fizetések aránya, így mostanra elmondhatjuk, hogy a Bónusz Brigád tagjai szívesebben vásárolnak kártyával, mint átutalással." 39 Igazából ez a kampány sem tekinthető a Brigád saját kampányának, azonban jelentősnek tartottam megemlíteni, hiszen az elektronikus kereskedelem szereplőivel szemben támasztott bizalmatlansági kérdés a dolgozat során többször is felmerül, ez a kampány pedig pontosan arra törekszik, hogy ezen a helyzeten pozitív irányba változtasson. „Együtt könnyebb” – jótékonysági kampány: „Együtt könnyebb” jelszóval a közösségi vásárló portál 2011. január 3-án jótékonysági kampányt indított, amelynek keretein belül egy hónapon keresztül bárki "féláron" adakozhatott a Rex Kutyaotthon Alapítványnak. A közösségi oldal ugyanis minden 100 Ft adakozást további 100 Ft-tal toldott meg. A Brigád indulásakor azt tűzte ki
38
Social Times (2011): Zenei pályázatot hirdet a Bónusz Brigád, az A38 és a Lángoló Gitárok: http://socialtimes.hu/articlepage/?article=1360-zenei-palyazatot-hirdet-a-bonusz-brigad-az-a38-es-alangolo-gitarok, letöltve: 2011. november 1. 12:48 39
Marketinginfo (2011): Egyre népszerűbb az internetes bankkártyás fizetés: http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=21537, letöltve: 2011. november 1. 12:56
43
célul, hogy nem csak egy sikeres üzleti vállalkozást teremt, de egyben közösséget is épít. Ennek egyik állomása ez a jótékonysági kampány, amit azóta már újabbak követtek. Eseménymarketing – első születésnap: 2011. szeptember 1-én ünnepelte a Bónusz Brigád az első születésnapját, amelyet reggeltől Budapest utcáin, kora estétől pedig a Gödörben tartott, ahol a mutatványosokon kívül fellépett a Tudósok együttes, a Kerekes Band és az Ocho Macho együttes. A koncertek előtt és után DJ Izil és DJ Rockerfeller szolgáltatta a zenét többek között a Bónusz Brigád - a Lángoló Gitárokkal és az A38 Hajóval közös - dalíró pályázatának dalaiból. A YouTube videókon látható, hogy fergeteges volt a hangulat az eseményen. Napközben a Brigádbusz járta a fővárost a mutatványosokkal, akik aztán a produkciójukat a Gödörben adták elő. Az eseményen mindenkinek lehetősége nyílt arra, hogy elmondja, mit szeretne kérni a Brigádtól. Ha esetleg valaki nem volt ott a születésnapi ünneplésen, az interneten, a Bónusz Brigád oldalán is elmondhatna, melyik az a termék, illetve szolgáltatás, amihez a közösségi vásárlás segítségével olcsóbban szeretne hozzájutni. Közösségi média: A Bónusz Brigád legjelentősebb kommunikációs eszköze a közösségi média. Elég, ha csak azt vesszük figyelembe, hogy a Vatera Facebook oldalának alig több mint 40 ezer rajongója van, addig a Bónusz Brigádnak több mint 300 ezer, tehát a különbség hétszeres. Most pedig tekintsünk át néhány számadatot a Socialbakers 2011. augusztusi kutatásai alapján.40 A magyar Facebook-felhasználók száma közel 3,5 millió fő és folyamatosan növekszik, tehát elmondható, hogy minden második magyar internetező regisztrált a Facebookon. A Top 10 magyar Facebook oldal között 3 élelmiszermárka van, 4 médiamárka és 2 közösségi vásárlást szervező márka. Megoszlásuk 7 offline és 3 online márka, azaz három, amelyik online vállalkozás - Bónusz Brigád, Kupon Világ, NoSalty. A legtöbb rajongója a Túró Rudi oldalnak van, 454 ezer, vagyis a magyar Facebook tagok 13 százaléka rajongója a márkaoldalnak. Az ötödik helyet foglalja el a Bónusz Brigád oldal, amely 285 ezer rajongót tudhat magáénak, ami pedig a Facebook tagok 8 százaléka. Ugyanezen
a
listán
a
Vatera
a
19.
40
helyet
foglalja
el.
A
Brigád
Socialbakers (2011): Facebook – Magyar felhasználók száma 3,5 millió, 35 százalék penetrációval: http://www.netkutatasok.hu/2011/08/facebook-magyar-felhasznalok-szama-35.html, letöltve: 2011. november 1. 13:34
44
marketingkommunikációjáról összességében elmondható tehát, hogy a közösségi média aktivitásoknak szentelnek kiemelt figyelmet, és a bemutatott kutatás eredményei alapján elmondható, hogy ezt rendkívül hatékonyan és eredményesen teszik. A
következőkben
szeretnék
említést
tenni
a
DotcommerceDay-ről.
A
DotcommerceDay – az internetes vásárlás napja - nem kizárólag egy egy napig tartó akció, sokkal több annál. Ez egy új mozgalom kezdete, amelynek célja, hogy az internetezőkkel megismertesse az online vásárlás előnyeit, ezzel segítve az internetes kereskedelem és a tudatos vásárlás fejlődését Magyarországon.41 Az online vásárlókat DotcommerceDay napján, vagyis november 24-én, különleges, csak ezen a napon elérhető kedvezmények várják az akcióhoz partnerként csatlakozó internetes áruházakban, online értékesítést nyújtó weboldalakon. A résztvevő webboltok, kereskedők, illetve szolgáltatók vállalják, hogy kialakítanak egy speciális, erre a napra érvényes ajánlatot és azt költségmentesen felrakják a DotCommerceDay központi weboldalára. A mozgalomhoz a Netpincér, a Bookline, az Extreme Digital, az Árukereső, az Olcsóbbat, a ChocoMe és a Gyerekkosár mellett a Bónusz Brigád és a Vatera is csatlakozott. Úgy vélem, ez egy rendkívül hasznos kezdeményezés, hiszen a többször említett bizalmatlanság legyőzésének ez is egy jelentős eszköze lehet.
41
Dotcommerceday hivatalos honlapja: http://www.dotcommerceday.hu/a-mozgalom, letöltve: 2011. november 1. 13:04
45
5. Primer kutatás 5. 1. Kutatási terv A kutatás témájának meghatározása: az elektronikus kereskedelemben alkalmazott marketingkommunikációs
eszközök
ismertsége,
fogyasztókra
gyakorolt
hatása,
eredményessége. A probléma részletes meghatározása, a kutatás tárgya és célja: A primer kutatásom célja a különböző online vásárlási szokások és fogyasztói vélemények megismerése mellett az elektronikus kereskedelem szereplői által alkalmazott marketingkommunikációs eszközök ismertségének feltárása, illetve ezeknek a fogyasztókra gyakorolt hatása. A kérdőívek segítségével szeretnék képet kapni arról, hogy mennyire hatékony ezen eszközök használata, vagyis hogy maga az üzenet az alkalmazott formában eljut-e a fogyasztóhoz, vagy pedig nem. Ezen ismeretek tudatában szeretném levonni a konklúziót azzal kapcsolatban, hogy a kereslet és a kínálat a marketingkommunikációs eszközök alkalmazásának területén milyen mértékben találkozik. A piackutatási probléma megoldására kvantitatív kutatást választottam, hiszen a tömegszerű marketingjelenség számszerű általánosítására törekszem. 42 A kutatás során a primer kutatások leggyakoribb módszerét, a megkérdezést választottam. Ebben az eljárásban a célnak megfelelő és előre meghatározott személyeket, illetve ezek meghatározott összetételű csoportját kérdezem meg. A megkérdezés során felmérem ezen személyek véleményét, tájékozottságát, továbbá megtudhatom jövőbeli szándékait is. Mivel erre vonatkozóan korábbi kutatások számomra nem ismeretesek, ezért a felmerülő marketingprobléma,
miszerint
nem
vagyok
tisztában
bizonyos
igényekkel
és
preferenciákkal, valós! A kutatási igény tehát ténylegesen létezik: megkezdődhet a kutatási projekt, a részletes terv kidolgozása. Ennek első fázisa a probléma körülírása, a célok tisztázása és a hipotézisek felállítása.
42
Veres-Hoffmann-Kozák (2006): Bevezetés a piackutatásba, Budapest, Akadámia Kiadó 24. old.
46
A kutatás során keresendő információk a következők: A piaci helyzet felmérése Ebben a részben arra keresem a választ, hogy milyen is ma Magyarországon az online kereskedelem. Információkat kívánok szerezni a piac tényleges nagyságáról, szereplőiről, sikerességéről, diverzifikáltságáról. Ehhez a részhez elsősorban szekunder adatokat társítok, amelyek a korábbi fejezetekben olvashatóak. A fogyasztók ismereteinek feltárása Ebben a szakaszban azt kívánom kutatni, hogy az elektronikus kereskedelem szereplői, illetőleg kifejezetten az általam kiválasztottak, mennyire ismertek és kedveltek a fogyasztók körében. Továbbá ide sorolnám a kutatás legfontosabb részét is: a fogyasztói preferenciákra, az ide kapcsolódó igények feltárására ebben a részben kerülne sor. Itt már előtérbe kerül a primer kutatás, hiszen a válaszokat itt a felhasználói oldalról nézve kívánom megkapni, az általánosan kialakult véleményekre, elégedettségekre és elégedetlenségekre, esetleges javaslatokra szeretnék támaszkodni. A harmadik szempont, amit érdemes lenne érinteni, az a fogyasztókkal kapcsolatos: életkoruk, nemük, iskolázottságuk, lakóhelyük, vagyis a demográfiai adatok. Erre a primer kutatás alkalmával fogok rákérdezni. A kutatási terv célja tehát e három kérdéscsoport végigjárása primer és szekunder eszközökkel. A munka során az egészet a fogyasztók szemszögéből kívánom majd véghezvinni. A fent említett primer információkat online kérdőívek segítségével szeretném megszerezni. Most pedig a célok körülírása után következzenek az általam felállított hipotézisek: ezeket a kutatás végén, a rendelkezésemre álló adatok alapján kell majd elfogadnom, vagy elvetnem. Hipotézisek: Az általam megkérdezett fogyasztók teljes mértékben ismerik az elektronikus kereskedelem szereplői által alkalmazott marketingkommunikációs eszközöket. 47
A megkérdezettek véleménye szerint a leghatásosabb módon az interneten keresztül érhetők el a fogyasztók. A válaszadók bizalmatlanok az elektronikus kereskedelem szereplőivel szemben. Célcsoport meghatározás: Célcsoportomnak a 15-69 éves korosztályt választottam, mert szeretnék minél szélesebb körben kutatást végezni és következtetéseket levonni, a különböző csoportok közötti különbségekkel kapcsolatban. A mintavételi eljárást azzal kezdem, hogy meghatározom az alapsokaságot, ami a 1569 év közötti személyeket jelenti. A mintavételi keret az internetet használó emberek lesznek. A kvantitatív kutatást online kérdőívek lekérdezésével hajtom végre barátaim, ismerőseim körében. Azért választottam ezt a módszert, mert online kereskedelemről lévén szó a célcsoportom aktív internethasználó, tehát ezen az úton érhetők el a legkönnyebben. A mintanagyság meghatározása: 200 fős mintát fogok venni. Az online kérdőívek kitöltésére egy hét áll rendelkezésre. A kérdőív elkészítése során elsőként a felmérni kívánt témákat gyűjtöttem össze, ezek után kidolgoztam a belső struktúrát, majd megfogalmaztam a konkrét kérdéseket. Mielőtt elkezdtem volna lekérdezni a kérdőívet próbamegkérdezést végeztem, hogy a felmerülő hibákat kiszűrhessem. Végezetül egy 15 kérdéses kérdőívet sikerült elkészítenem, amelyet egy szűrőkérdéssel indítottam, amely kiszűri azon válaszadókat, akik a marketing, a piackutatás vagy pedig az elektronikus kereskedelem területén dolgoznak, mivel úgy vélem, az ő válaszaik nem adnának reális képet az általam kutatott területről. Azonban további szűrőkérdéseket, mint például, hogy csak azokat kérdezem meg, akik már vásároltak elektronikus úton, nem alkalmaztam, mert attól függetlenül, hogy valaki nem vásárolt még, az oldalakat és azok tevékenységét ismerheti, továbbá a kérdőív kitöltése során fény derülhet arra is, hogy mi az oka annak, hogy még nem vásárolt elektronikus úton. Tehát a továbbiakban az ismeretekre, használatra, beállítódásra és attitűdre vonatkozó kérdéseket tettem fel. Végezetül pedig a megkérdezettre vonatkozó szegmentációs
és
egyéb
kvantitatív
adatokról
kaphattam
képet.
A
kérdések
megfogalmazása során törekedtem arra, hogy a kiértékelés lehetőség szerint minél egyértelműbb legyen, ezért zárt kérdéseket alkalmaztam, amelyek között voltak alternatív és szelektív kérdések is. A teljes kérdőív megtekinthető a mellékletek fejezetben. 48
Kutatási tervem elkészítése során célom volt az összes szükséges lépés alapos átgondolása. Arra törekedtem, hogy a probléma meghatározásakor felmerülő valamennyi kérdést és témakört érintsem és megfejtsem, illetve, hogy az értékelés és az elemzés elvégeztével képes legyek a felállított hipotéziseket elfogadni, vagy elvetni. Úgy érzem, hogy az általam elvégzett szekunderkutatások, illetve a kigondolt és kidolgozott primer módszerek megfelelnek eme követelményeknek.
5.2. Eredmények A továbbiakban magának a kérdőívnek az elemzésével, illetve kiértékelésével foglalkozom. A 200 megkérdezettem közül 138 volt nő, vagyis 69%-uk, és 62 férfi. Ez az arány nem igazolja az NRC Kft. 2009-es kutatásait43, miszerint a férfiak és nők jelenléte az interneten kiegyenlített, és már nem érvényesül a korábban megfigyelhető férfi többség, azt azonban mindenképpen megmutatja, hogy a nőkben több a hajlandóság online kérdőívek kitöltésére, mint a férfiakban.
12. ábra A megkérdezettek életkor szerinti eloszlása, Saját készítésű ábra
A megkérdezettek életkor szerinti eloszlása a következőképpen néz ki: a 15-18 éves korosztály, vagyis a középiskolások 26%-ban képviseltették magukat. Nem meglepő módon a legtöbb kitöltő a 19-25 évesek közül került ki, vagyis a főiskolásokat, 43
NRC kutatás (2009): Mindent az internetező nőkről: http://nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&news_id=558&parentID=930, letöltve: 2011. november 10. 13:13
49
egyetemistákat sorolhatjuk ide. A 26-35 évesek közül 21-en töltötték ki a kérdőívet, ami 10%-ot jelent. A 35 éven felüliek összesen 17%-ot tesznek ki. Az NRC 2009-es kutatása szerint44 az internetet leggyakrabban a 15-24 éves kor közöttiek használják, mindez pedig az általam kutatott kérdőív statisztikai adataiból is látható. A kitöltők 32,5%-a rendelkezik főiskolai vagy egyetemi diplomával, további 31% legmagasabb iskolai végzettsége a gimnáziumi érettségi, 19%-uk járt, illetve jár szakközépiskolába vagy szakmunkásképző intézetbe, és 17,5%-uk jelölte meg a 8 általánost. Mint tudjuk a kérdőívet nagyon széles korcsoporton kutattam le, ezáltal az eredmények nem adnak igazán reális, értelmezhető képet, hiszen a csupán 8 általánost végzettek magas számának magyarázata a jelentős számú fiatalkorú kitöltő. A lakhelyek eloszlását tekintve a megkérdezettek 22%-a Budapesten él, 28%-uk valamelyik megyeszékhelyen, 14,5%-uk pedig nagyvárosban. A kisvárosban élők aránya csupán 9,5%, azonban a falusiak száma kiugróan magas a kitöltők körében, összesen 26%. A kérdőív elején bemelegítő kérdéseket tettem fel a vásárlási szokásokhoz kapcsolódóan. A megkérdezettek 12%-a jelölte meg az elektronikus kereskedelmet mint leggyakrabban használt vásárlási „helyszínt”, tehát a 200 kitöltő közül 24-en rendszeresen vásárolnak online. Természetesen erre a kérdésre a legjellemzőbb válasz a szupermarket, hipermarket és bevásárlóközpont volt 45%-kal, majd a kisbolt következett. Érdekes azonban megemlíteni, hogy a piacon, háznál vásárlók száma mindössze 10%, ami azt jelenti, hogy a megkérdezettek válaszai alapján, az elektronikus úton bonyolított vásárlások száma megelőzi a vásárlás legklasszikusabbnak nevezhető módját, ami megint csak megerősíti, hogy az elektronikus kereskedelem időről-időre egyre nagyobb teret hódít magának. A téma kutatása során fontos, hogy az internet-használati szokásokat is felmérjük. A kérdőív kitöltőinek mindegyike rendelkezik otthonában internet-hozzáféréssel. Ettől függetlenül természetesen máshol is használják a webet, leggyakrabban az iskolában vagy a munkahelyen, ami nem meglepő, hiszen a napunk legnagyobb részét ott töltjük. Továbbá 16%-uk, vagyis mintegy 32-en a nap bármely percében képesek online lenni, mivel
44
NRC kutatás (2009): Internet penetráció és internet használat 2009 végén: http://einclusion.hu/2010-0416/internet-penetracio-es-internet-hasznalat-2009-vegen/, letöltve: 2011. november 10. 13:34
50
rendelkeznek okostelefonnal. A kérdésre adott válaszokból kiderül, hogy manapság az internetkávézók és teleházak korántsem örvendenek akkora népszerűségnek, mint néhány évvel korábban. A válaszadók csupán kevesebb, mint 2%-a használja ezeket a helyszíneket internetezésre.
13. ábra Online vásárlás gyakoriságának eloszlása, Saját készítésű ábra
A kutatás adataiból kiderül, hogy a kérdőív kitöltőinek összesen 24%-a, vagyis mintegy 48-an legalább havi rendszerességgel vásárolnak elektronikus úton. Azonban azt is hozzá kell tenni ehhez az eredményhez, hogy 95%-ban a 15 és 35 év közötti korosztályból kerültek ki azok a személyek, akik ezeket a válaszokat jelölték meg. További 18% háromhavonta, 21% félévente, 19% pedig évente bonyolítja vásárlását az interneten keresztül. Mindösszesen csupán 36-an válaszoltak erre a kérdésre úgy, hogy egyáltalán nem használják a világhálót vásárlásra. Mindezek alapján megállapíthatjuk, hogy az online vásárlás a megkérdezettek körében egyáltalán nem idegen, sőt nagyon is ismert vásárlási módszer.
51
14. ábra Online vásárolt termékek és szolgáltatások, Saját készítésű ábra
Az
általam
megkérdezettekről
elmondható,
hogy jellemzően
hobbijukhoz,
szabadidejükhöz, illetve utazásaikhoz kapcsolódóan költenek online módon, hiszen a válaszadók fele jelezte, hogy ezzel kapcsolatos termékeket, illetve szolgáltatásokat vásárol elektronikus úton. A második helyet foglalják el az elektronikus berendezések, vagy akár a mobiltelefon is, de a kitöltők 25%-a ruhát is vásárol elektronikus úton. A könyv csupán a 7. helyet foglalja el ez alapján a vizsgálat alapján, miközben az egy korábbi fejezetben említett NRC kutatás szerint a könyv abszolút slágerterméknek számít. Megállapítható az is, hogy a nagy értékű termékek, mint például az autó, vagy ingatlan, elenyésző számban kerül elektronikus úton megvásárlásra. Nem csoda, hiszen ezeknek az ára valóban nagyon magas, továbbá az ilyen drága termékek esetében szeretjük alaposan szemügyre venni a dolgokat.
52
15. ábra E-kereskedelmi oldalak ismertsége, Saját készítésű ábra
Az online kereskedelmi oldalak ismertségének kutatása során arra az eredményre jutottam, hogy a Vatera.hu szinte 100%-os eredményt könyvelhet el, hiszen a 200 válaszadó közül 194-en igennel válaszoltak arra a kérdésre, hogy ismerik-e az oldalt. Azt gondolom mindez nyilvánvalóan több tényezőnek köszönhető, azonban annak egészen biztosan, hogy a Vatera már több mint tíz éves múltra tekint vissza, ami valljuk be, nem kevés. Második helyet, szintén nagyon magas számmal a TeszVesz foglalja el. A közösségi vásárlói oldalak ezután következnek, a kuponvilág 124, míg a Bónusz Brigád 102 megkérdezett számára ismert. És ha már a Vateránál megemlítettem fennállásának idejét, akkor mindenképpen meg kell jegyeznem azt is, hogy a Bónusz Brigád alig több mint egy éve indult, tehát ez az eredmény egyáltalán nem nevezhető rossznak. A népszerűek sorába tartozik még a Jófogás is 50%-kal, a továbbiak azonban jócskán lemaradtak a korábban említettektől. A marketingkommunikációs eszközök alkalmazásának célja mindenekelőtt, hogy a fogyasztók megismerjék az online kereskedelem szereplőit, majd a későbbiekben természetesen
az,
hogy
folyamatosan
tájékozottak
legyenek
a
termékekkel,
szolgáltatásokkal, akciókkal kapcsolatban. Kutatásom eredményei szerint azonban a megkérdezettek majdnem fele, összesen 42%-a ismerőstől, baráttól, vagy családtagtól hallott először az elektronikus kereskedelmi portálokról. Ami kellő bizonyítéka annak, hogy a szájpropaganda a leghatékonyabb reklámeszköz lehet, éppen ezért nagyon fontos, hogy pozitív képet alakítsunk ki magunkról a fogyasztókban, hiszen éppen az internet segítségével egy-egy negatív vélemény manapság már százakhoz juthat el, nem úgy, mint 53
nagyanyáink
korában.
A
fogyasztók
döntéseiben
jelentős
szerepet
játszik
a
szájpropaganda, függetlenül attól, hogy ismerik vagy nem azt a személyt, akitől az információ származik45 – mondta Jonathan Carson, a Nielsen Online Kutatások elnöke. Az ismerősöktől hallott véleményen kívül a megkérdezetteket az internetes szalaghirdetések, illetve a közösségi médiában látott megjelenés irányította az online kereskedelmi oldalakra, ami megint csak nem meglepő az előző fejezetekben tárgyalt kutatások eredményeinek ismeretében. Mint tudjuk ezek az oldalak alapvetően leginkább online felületen kommunikálják magukat a fogyasztók felé, hiszen ebben az esetben már egy dolgot egészen biztosan kiszűrnek, mégpedig azt, hogy internethasználókról van szó, tehát nagyobb eséllyel tudják megszólítani a célcsoportjuk tagjait. Az egyéb marketingeszközök összesen épphogy elérik a 10%-ot a kitöltők körében. A kérdőívem elkészítése során nagy hangsúlyt fektettem arra, hogy olyan kérdéseket fogalmazzak meg, és ezeket úgy tegyem fel, hogy a kiértékelés után minél részletesebb képet kapjak az általam kiválasztott két szereplő, vagyis a Vatera és a Bónusz Brigád, marketingkommunikációs
tevékenységének
megítéléséről.
A
válaszok
alapján
megállapítható, hogy a megkérdezettek körében az aukciós portál nagyobb népszerűségnek örvend, mint a közösségi vásárló oldal, ami nem csoda, hiszen lényegesen nagyobb múltra tekint vissza, ezáltal több idő állt a rendelkezésére, hogy megismertesse magát a fogyasztókkal. Azok körében, akik ismerik magát az oldalt, illetve annak kialakítását, pozitív összkép alakult ki. A megkérdezett fogyasztóknak tetszik a felület, elégedettek vele. A Vatera általam kutatott három kampánya közül a legtöbben a Vatera Verát ismerik, azonban még ez az ismertség is csupán 50%-os. Mindazonáltal ez esetben is elmondható, hogy azok körében, akik számára ismeretes a kampány, nagyon kedvelt is. Érdekes az az eredmény, hogy közel annyian ismerik a Vatera Facebook oldalát, mint amennyien magát a weboldalt. Ahogy korábbi fejezetekben már említettem, a Vatera nagy hangsúlyt fektet a közösségi médiában való megjelenésére, továbbá a kampányokban is nagy szerepet tulajdonít ennek a felületnek. És valljuk be, mindezt nagyon sikeresen is csinálja, hiszen a Facebook oldalon 45 000 rajongót tudhat magáénak. Az internetes megjelenésnél maradva, számomra ismét meglepetést okozott, hogy az internetes 45
Menedzsment Fórum (2009): Reklámbizalom: A szájpropaganda mindent visz: http://www.mfor.hu/cikkek/Az_ujsagok_es_a_radio_reklamjaiban_bizunk_leginkabb.html, letöltve: 2011. november 10. 16:37
54
szalaghirdetés nem csak hogy a megkérdezettek 73%-a számára ismert, de 48%-uknak még tetszik is, ami valljuk be nagyon jó eredmény, hiszen az effajta reklámokat jellemzően negatívan ítélik meg a fogyasztók. Ugyanez nem mondható el a köztéri-, és a sajtómegjelenés, illetve a hírlevél esetében. A kitöltők számára ezek az aktivitások nem ismertek, és nem is esnek olyan kedvező megítélés alá, mint a korábban említettek. A Vatera logója 78%-ban tetszik a kitöltőknek, pedig valljuk be, egy elég egyszerű szimbólumról van szó, az azonban mindenképpen bizonyos, hogy már első ránézésre is tükrözi az oldal tevékenységét. Sajnálatos módon a kitöltők 55%-a egyáltalán nem hallott a Vatera karitatív tevékenységéről, pedig időről időre szerveznek jótékonysági aukciókat, amelyeknek a keretein belül különböző alapítványokat, kórházakat támogatnak, mindemellett gyűjtöttek már az árvízkárosultak javára is. A Bónusz Brigád esetében elmondható, hogy a weboldal a megkérdezettek körében 50%-os ismertségnek örvend, azonban megítélése roppant kedvező. A közösségi vásárlási oldal Facebook profilját a kitöltők közül 87-en ismerik, azonban itt feltétlenül meg kell jegyeznem, hogy a Brigád közösségi médiában való jelenléte kiemelkedő, hiszen Facebook-on több mint 300 000 rajongót tudhat a magáénak, ami hétszerese a Vatera rajongótáboráénak. Sőt, ahogy egy korábbi szakaszban említettem, egy 2011. augusztusi kutatás eredménye szerint, a Brigád szerepel a Top 10 Facebook oldal sorában, mégpedig az előkelő 7. helyen. Hozzá kell tenni mindazonáltal, hogy azóta további 20 000 rajongóval gyarapodott az oldal. Nem meglepő azonban, hogy a social média eszközöket a Brigád ilyen intenzitással és sikerrel használja, ugyanis maga az oldal sem szól másról, mint a közösségi vásárlásról, tehát magáról a közösségről, éppen ezért kiemelt fontosságú, hogy egy összetartó és aktív tábort toborozzanak. Az internetes szalaghirdetésről és a hírlevélről nagyjából ugyanaz mondható el, mint a Vatera esetében, vagyis hogy megítélésük pozitív, azzal a különbséggel, hogy összehasonlítva 25%-kal kevesebben ismerik a kitöltők közül. A Bónusz Brigád kampányainak ismertsége csupán 25%-os eredményt mutatott a megkérdezettek körében, bár azt is meg kell jegyezni, hogy ezek a kampányok semmilyen értelemben sem hasonlíthatóak össze a Vatera integrált kampányával. Ebben a részben meglepetésként szolgál, hogy a köztéri- és a sajtómegjelenés azonban, ha csak csekély számmal is, de megelőzi a kampányok ismertségét. Egy újonnan indult oldalról lévén szó, ami egy teljesen új működési elvet tudhat magáénak, amire eddig Magyarországon még csak példa sem volt, egyáltalán nem meglepő, hogy élvezi a sajtó kiemelt figyelmét. 55
A kérdőív következő szakaszában Likert-skála kérdést alkalmaztam, vagyis igyekeztem a válaszadók véleményét, illetve véleményük intenzitását, erősségét mérni az általam tett kijelentésekkel kapcsolatban. Ezek alapján megállapítható, hogy a megkérdezettek 30%-a többé-kevésbé az elektronikus kereskedelmet a mindennapjai részének tekinti, ami megerősíti az online vásárlási szokásokkal, illetve azok gyakoriságával kapcsolatos felmérésem eredményét. Az aukciós portál működésének lényege a kitöltők 80%-a számára érthető, világos. A közösségi vásárlási oldal esetében ez a szám csupán 50%, továbbá kiugróan magas azoknak a száma, mintegy 30%-kal, akik egyáltalán nem látják át, nem értik az oldal tevékenységének érdemi részét. A 200 válaszadó közül csupán 20-an követik folyamatosan nyomon a Brigád aktuális akcióit. A bizalom központi kérdés az elektronikus kereskedelemben. A bizalom pontosabban pont hogy a bizalom hiánya - jelenti a legnagyobb akadályt az ekereskedelem
és az
online
marketingkezdeményezések
számára.
A fogyasztók
ragaszkodnak adataik bizalmas kezeléséhez egy-egy online vásárlás során. Az ezzel kapcsolatos bizalmatlanság gyakran párosul
a visszaélésektől, csalásoktól való
félelmekkel, amelynek az az eredménye, hogy a fogyasztó végül nem veszi igénybe az online szolgáltatásokat. A 200 kitöltő közül 155-en többnyire nem bíznak meg az online kereskedelem magyar szereplőiben, ami egy elképesztően magas szám. Sőt a kérdésekre adott válaszok alapján elmondható, hogy a kitöltők a külföldi szereplőkkel szemben sem szavaznak több bizalmat a magyarok számára. Ezt a nagyfokú bizalmatlanságot alátámasztja az Elektronikus kereskedelem című fejezetben található diagram, illetve annak adatai is, miszerint hiába magas azok száma, akik már vásároltak az interneten, csupán 30%-uk fizetett már online. Tehát még azok is, akik vásárolni ugyan már rendszeresen mernek elektronikus úton, a fizetésnél még mindig a - nyilvánvalóan kényelmetlen - készpénzes fizetést, azaz az utánvétet részesítik előnyben. De hogy mi is állhat a bizalomhiány mögött? Véleményem szerint az információhiány. A magyar társadalom - számos szociológiai kutatás szerint - eleve bizalmatlan minden újjal, idegennel, ismeretlennel szemben. Az Internet, bár már másfél évtizede jelen van mindennapjainkban, még mindig a rémisztő újdonságok közé tartozik, legalábbis azok körében, akik egyáltalán nem, vagy csak nagyon ritkán használják. Ahhoz, hogy az elektronikus kereskedelem szereplőjeként sikeresek lehessünk, nagyon fontos, hogy 56
hangsúlyt fektessünk a bizalom kialakítására, amelynek egyik legfontosabb eszköze a vevőkkel való kapcsolattartás. Mindezt igazolja az is, hogy a válaszadók 83%-a számára a legfontosabb egy oldallal kapcsolatban, hogy az lehetővé tegye a biztonságos fizetést, de nagy hangsúlyt kap az is, hogy az eladó garanciát vállaljon az árult termékre, továbbá hogy megfelelő tájékoztatást nyújtson. Ezek a válaszok mind-mind azt bizonyítják, hogy a biztonság érzete az egyik legfontosabb szempont a kitöltők számára, ami vélhetően hagyományos vásárlási körülmények között is jelentős befolyással bír, azonban online környezetben talán még hangsúlyosabb szerepet kap. Mindazonáltal a megkérdezettek csupán 50%-a tartja a bármikor elérhető ügyfélszolgálat rendelkezésre állását szükségesnek. Az interneten való vásárlás alkalmával természetesen az is kulcsfontosságú, hogy a webes felület átlátható és könnyen kezelhető legyen, hiszen ha mindez nem valósul meg, és adott esetben nem találjuk meg a keresett terméket, vagy szolgáltatást, a kedvünk is könnyen elmehet az egész folyamattól. A kitöltők csupán a 26%-a szerint kiemelt jelentőségű, hogy lehetőségük nyíljon saját véleményük megosztására, bár további 28% szintén fontosnak tartja mindezt. Szerettem volna képet kapni arról, hogy a kitöltők mennyire tartják hatékonynak az elektronikus kereskedelem magyar szereplőinek marketingtevékenységét. A kapott válaszok alapján megállapíthatom, hogy azok közül, akik nem „bújtak” a „nem tudom” válasz mögé, tehát 172 válaszadó közül 58-an, azaz mintegy 34% kifejezetten eredményesnek tartja a résztvevők aktivitását. Csupán 23% válaszolt teljesen elutasítóan erre a kérdésre. Mindez roppant meglepő a bizalmatlansággal kapcsolatban adott válaszok ismeretében, hiszen ha a marketingkommunikációs tevékenység hatékony, akkor a szereplőknek sikerül bizalmi kapcsolatot kialakítani a vásárlókkal, ezt azonban a kutatásban résztvevők feleletei nem támasztják alá. A
2010-es
reklámtorta
ismeretében
elmondhatjuk,
hogy
a
hirdetők
a
marketingkommunikációs eszközök közül a televízióra költenek a legtöbbet, vagyis ezt tartják a leghatékonyabb reklámeszköznek, míg az internet ugyan a harmadik helyet foglalja el ebben a sorrendben, azonban a rá költött összeg csupán alig több, mint 35%-a a televízióra költött összegnek. Érdekesség, hogy az általam végzett kutatás alapján megállapítható, hogy a megkérdezett fogyasztók 82%-a az internetet tartja többnyire a 57
leghatékonyabb reklámeszköznek. Ugyan a 2009-es reklámtorta adataihoz képest az internet 1,5%-kal nagyobb részesedést könyvelhet el 2010-ben, amit a rendelkezésre álló adatok szerint leginkább a sajtó rovására tudhat magáénak. Mindezek alapján indokolt lehet a hirdetőknek elgondolni azon, hogy érdemes volna több pénzt fordítani az interneten való hirdetésre. A kutatás utolsó lépéseként nem maradt más hátra, mint hogy megállapítsam, hogy az előzetesen felállított hipotézisek beigazolódtak-e. Az első számú feltételezésem az volt, hogy az általam megkérdezettek teljes mértékben ismerik az elektronikus kereskedelem szereplői által használt marketingkommunikációs eszközöket. Miután az eszközök ismertsége az esetek 80%-ban még az 50%-os szintet sem érte el, így úgy vélem, ezt a hipotézist el kell, hogy vessem. A második felvetés a következőképpen hangzott: a kitöltők véleménye szerint a fogyasztók az internet segítségével érhetők el a leghatékonyabb módon. Ez a hipotézis helytálló, hiszen a válaszokból egyértelműen kiderül, hogy a megkérdezettek közel 80%-a az internetet tartja legmegfelelőbbnek erre a célra. Végezetül pedig azt feltételeztem, hogy a kitöltők bizalmatlanok az elektronikus kereskedelem szereplőivel szemben. Kutatásom alapján megállapíthatom, hogy ez a kijelentés teljes mértékben beigazolódott.
5.3. Következtetések és javaslatok Az elemzés lezárásaként tekintsünk vissza az eddig leírtakra. Ahogy azt a kutatás elején célomul kitűztem, a vizsgálat során a különböző online vásárlási szokások és fogyasztói vélemények mellett sikerült megismernem az elektronikus kereskedelemben alkalmazott marketingkommunikációs eszközök ismertségét, fogyasztókra gyakorolt hatását és eredményességét. Az internet használati, illetve vásárlási és fogyasztói szokásokkal kapcsolatban többnyire ugyanazokat a számokat kaptam eredményül, mint azt a korábbi, ebben a témában lefolytatott, vizsgálatokból láttam. Az internet belopta magát életünkbe és lassúnak nem nevezhető terjeszkedésének következményeképpen ma már nehezen tudnánk elképzelni létezésünket nélküle. Véleményem szerint az online kereskedelemmel is ugyanez a helyzet. Az elektronikus kereskedelem igenis jelen van a mindennapjainkban, ugyan még nem mindenki számára ugyanolyan mértékben, de azt gondolom, ez egy dinamikusan fejlődő szegmens, ami rövid időn belül nagyon jelentős szerepet fog játszani életünkben kortól és nemtől függetlenül. 58
Az online kereskedelem szereplőinek ismertsége összességében nézve nem mutat túl jó eredményt, leszámítva természetesen a legnagyobb oldalakat. De még a legnagyobb oldalak kampányai sem könyvelhetnek el 50%-osnál jobb eredményt maguknak még integrált kampányok alkalmazása esetében sem. Ettől függetlenül természetesen magának az oldalnak az ismertsége lehet nagyon jó, ahogy azt a számokból is láthatjuk, hiszen a kutatás adatai alapján a szájpropaganda nagyon jelentős szerephez jut az oldal ismertségének kialakulásában. Fontos tehát, hogy az oldalak kiemelt figyelmet szenteljenek annak, hogy pozitív képet alakítsanak ki magukról a vásárlókban. Különösen fontosnak tartom megemlíteni a közösségi média szerepét, ami kulcsfontosságú
az
online
kereskedelem
szereplőinek
marketingkommunikációs
tevékenységében, és az eredmények ismeretének tükrében indokoltnak is tekinthető ezen eszköz alkalmazása. Elég, ha csupán arra gondolunk, hogy a válaszadók közel azonos aránya ismeri a Facebook profilt, mint magát az eredeti weboldalt. Továbbá az is megállapítható, hogy a vizsgált szereplők esetében ez az aktivitás nagyon hatékony és sikeres. A kutatás eredményeinek tudatában azt a konklúziót vonom le, hogy az általam kutatott két szereplő közül a Vatera esetében a marketingkommunikációs tevékenység roppant hatékony, hiszen majdnem 100%-os ismertségi eredményt könyvelhetnek el, azonban a Bónusz Brigád esetében ugyanez nem mondható el, tehát nekik még van min dolgozniuk, de fontosnak tartom itt is megjegyezni, hogy egy viszonylag új oldalról beszélünk, tehát az eredmények közvetlenül nem összehasonlíthatóak. Véleményem szerint alapvető
probléma
marketingkommunikációs
magával
az
online
tevékenységével
van,
és
kereskedelem nem
az
általuk
szereplőinek alkalmazott
eszközökkel. Hiszen, ahogy arra a tanulmány során fény derült, a fogyasztók részéről nagyfokú bizalmatlansággal találkozunk, aminek egyetlen megoldása az átgondolt, kidolgozott és következetesen véghezvitt marketingtevékenység lehet.
59
6. Összefoglalás Szakdolgozatomat az elektronikus kereskedelem témakörében készítettem el. A tárgykör kapcsán először az ide vonatkozó legfontosabb elméleti ismereteket tártam az olvasó elé annak érdekében, hogy behatároljam, mivel is foglalkozom majd a tanulmányom keretein belül. Ennek során rávilágítottam az e-commerce és az e-business közötti különbözőségekre, majd pedig sorra vettem és bemutattam az elektronikus kereskedelem típusait. A témához szorosan hozzátartozik az elektronikus piactér fogalma, így fontosnak tartottam annak kifejtését is. A SWOT analízist hívtam segítségül annak érdekében, hogy feltárjam a piaci helyzetet, illetve lehetővé tegyem a tájékozódást. Mindezek segítségével sikerült megállapítanom, hogy az online kereskedelem előnye elsősorban az, hogy képes csökkenteni a költségeket, leegyszerűsíteni a folyamatokat, továbbá hatására az átláthatóság is növekszik. Ugyanakkor nem hagyhatjuk figyelmen kívül a biztonságos technológiai háttér és a törvényi szabályozás hiányát, ami jelentős, és mindenképpen orvosolandó gyengeség. Fontosnak tartom kiemelni a gyengeségekből eredő veszélyforrást is, ami – ahogy a dolgozatban is láthattuk – jelentős szerephez jut a vásárlók körében, ez pedig a bizalom hiánya. Mindazonáltal a földrajzi határok elmosódásából adódóan megnyíló új piacok kiemelkedő lehetőséget rejtenek magukban. A továbbiakban igyekeztem egy minél részletesebb és szemléletesebb képet adni az elektronikus
kereskedelem
magyarországi
viszonylatairól.
Ezek
alapján
bátran
kijelenthetem, hogy lendületesen gyarapszik azok száma, akik már kipróbálták az online kereskedelmet, illetve mindezzel egy időben az online boltok forgalma is dinamikusan növekszik. Ebben a szakaszban fény derült arra is, hogy noha az internetes vásárlások száma erőteljesen növekszik, azonban az online fizetések számáról ugyanez nem mondható el, mindez pedig véleményem szerint a nagyfokú bizalmatlansággal magyarázható. Az online kereskedelemben alkalmazott marketingkommunikációs eszközök sajátosak, a hagyományos eszközök nem ültethetők át egy az egyben az online környezetbe. Maga a befolyásoló folyamat is átalakul internetes környezetben, így lényegesnek tartottam az AIDA modell módosulásának, vagyis a NAIARS modellnek a bemutatását. A reklámeszközök ismertetése során szükségszerűnek láttam a csoportosítás kibővítését, hiszen a forrásként megjelölt Eszes- Bányai-féle kategorizálást nem tartottam 60
teljes értékűnek. Ebben a részben tehát kiemelt figyelmet fordítottam az eddig jól ismert eszközökön túl a besorolás általam kiegészített elemeire, vagyis az ajánlórendszer és a mobiltelefonon történő reklámozás ismertetésére is. A dolgozat további részében bemutattam két hazai weboldalt annak érdekében, hogy részletesen ismertessem az online aukciós házak, illetve a közösségi vásárlást lehetővé tevő oldalak
működését,
továbbá
a
konkrét
példák
segítségével
képet
kaphassak
marketingkommunikációs tevékenységükről is. A két kiválasztott esettanulmány a Vatera és a Bónusz Brigád volt. Ismertettem az oldalak működésének lényegét, bemutattam történetüket, számadatokat sorakoztattam fel piaci helyzetük szemléltetésére. Ezen túlmenően pedig kiemelt figyelmet fordítottam az ez idáig lefolytatott kampányaik ábrázolására. A primer kutatásom témájául az interneten zajló kereskedelemben alkalmazott marketingkommunikációs eszközök szolgáltak. Célomul tűztem ki, hogy feltárjam ezek ismertségét, fogyasztókra gyakorolt hatását, továbbá eredményességét. A kutatást online kérdőívek lekérdezésével végeztem 200 fős mintán. Az internet használati, illetve vásárlási és fogyasztói szokások felmérése során nem találkoztam újszerű, meglepő eredménnyel, többnyire ugyanazokat a válaszokat kaptam a feltett kérdéseimre, amiket korábbi, idézett vizsgálatokban
is
láttam.
Mindezek
alapján
megállapítható,
hogy
az
internet
mindennapjaink szerves részét képezi. Véleményem szerint rövidesen az online kereskedelemről is ugyanezt mondhatjuk majd, hiszen egy lendületes fejlődést mutató szegmens, amely néhány éven belül az internethez hasonlóan a hétköznapjaink része lesz. Alapjaiban elmondható, hogy az általam vizsgált szereplők hatékonyan használják az online világ speciális marketingeszközeit, amelyek közül kulcsfontosságú szerep jut a social médiának. Ugyanakkor úgy vélem, nagyobb idő és energia befektetéssel, több aktivitással még ennél is jobb ismertségi szintet lehetne elérni. Szándékosan nem említettem az anyagi oldalt, hiszen számos olyan lehetőség áll rendelkezésünkre, amelyek egyáltalán nem kerülnek semmibe, vagy pedig elenyésző az anyagi ráfordítás. Szükségesnek tartom még egyszer kiemelni a bizalmatlanság okozta problémakört, amelynek feloldása és kezelése elengedhetetlen ebben az üzletágban. Kutatásom alapján megállapítható, hogy a legnagyobb gátja a szegmens még erőteljesebb növekedésének 61
pontosan ez a gyengeség, tehát mindenképpen érdemes volna a megfelelő eszközökkel orvosolni annak érdekében, hogy a sikerek tovább gyarapodhassanak. Úgy vélem munkám során sikerült bebizonyítanom, miért is olyan releváns, hogy foglalkozzunk az elektronikus kereskedelemmel. Bízom benne, hogy az olvasónak sikerült egy komplex, átfogó képet adnom erről a gazdasági szegmensről, ezen túlmenően pedig válasszal szolgálnom a témával kapcsolatban felmerült kérdéseire.
62
Idézett forrásmunkák Könyvek: Akácz Zoltán (2002): Műszaki fejezet in Zsuffa Ákos (szerk): E-KERESKEDELEM, Századvég Kiadó, Budapest Avornicului Mihály (2010): Ügyletek az Interneten, Ábel Kiadó, Kolozsvár Chris Anderson (2007): Hosszú farok, HVG Kiadó, Budapest Damjanovich Nebojsa (2003): Keresőmarketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest Daniel S. Janal (2002): Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest Eszes István, Bányai Edit (2002): Online M@rketing, Műszaki Kiadó, Budapest Matt Haig (2005): Online stratégia kialakítása, Alexandra Kiadó, Pécs Perjés László (2001): Internet marketing magyar szemmel, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest Philip Kotler, Dipak C. Jain, Suvit Maesincee (2003): Marketinglépések, Park Könyvkiadó, Budapest Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán (2005): A marketing alapjai, Perfekt, Budapest Veres-Hoffmann-Kozák (2006): Bevezetés a piackutatásba, Akadémia Kiadó, Budapest
Újságcikkek: Érsek M Zoltán (2011): Közösen tesznek-vesznek, Manager Magazin, 2011/2, 8-10 old. HVG (2011): Az internet GDP-hatása, HVG hetilap 23. szám 70. old. Szabó Yvette (2011): Befolyásos klikkek. HVG 13. szám 64-65. old.
63
Internetes hivatkozások: NRC kutatás az internetes vásárlásokról (2009): http://nrc.hu/termekek/ecommerce, letöltve: 2011. október 26. 19:40 MRSZ sajtóközleménye a 2010-es reklámköltésről: http://www.mrsz.hu/download.php?oid=Tc3d0521669998071926930b3d68bad7;aid=Td3a 09246691950e14256e1625fc0edc, letöltve: 2011.október 25. 16:45 IAB Adex kutatása az online reklámköltésről: http://www.iab.hu/IAB_Adex_2010.pdf, letöltve: 2011. november 11. 18:07 Magyar reklámetikai kódex: http://www.ort.hu/temp/upload/kódex%202009.pdf, letöltve: 2011.október 25. 15:37 Kurucz Imre (2011): Kicsi a bors… NRC – Médiapiac – Kütyüindex: http://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2011-9-szam/Kicsi-a-bors/864/,
letöltve:
2011.november 14. 19:34 Internetes vásárlás mobileszközökről – Összefoglaló a 2011-es trendekről: http://sajto.rongo.hu/149-Internetes-vasarlas-mobileszkozokrol-Osszefoglalo-a-2011-estrendekrol.html?Cimke:Design%20Termin%C3%A1l, letöltve: 2011.november 14. 19:42 Petényi Márk (2011): Mobil SEO című előadása a 2011-es SUPER SEO konferencián http://mark.hu/mobil-seo-eloadas/, letöltve: 2011. november 14. 19:90 Vatera hivatalos honlapja: http://www.vatera.hu/PR/?activepanel=index, letöltve: 2011. október 23. 13:49 Az év internetes kereskedője 2007: http://www.evker.hu/dij2007.php, letöltve: 2011. október 23. 14:03 Dojcsák Dániel (2010): Összeolvad a Vatera.hu és a Teszvesz.hu Aukció Kft. http://www.hwsw.hu/hirek/45568/vatera-teszvesz-aukcio-allegroup-ebay.html,
letöltve:
2011. október 23. 14:29 Vojnits Bálint (2010): Online piaci körkép 2010: http://humanvalue.eu/humanvalues/hu/online/Online_piaci_korkep_2010_Vojnits.pdf, letöltve: 2011.október 27. 11:37 64
Kreatív Online (2007): Vatera – játékos kampány: http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/vatera___jatekos_kampany, letöltve: 2011. október 27. 12:35 Cseh Balázs (2009): Vatera Vera kampány: így kerek http://b2bonline.blog.hu/2009/11/26/vatera_vera_kampany_igy_kerek,
letöltve:
2011.
október 27. 13:03 Dunder Krisztián (2010): Közösségi vásárlás http://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2010-10-szam/Kozossegi-vasarlas/734/,
letöltve:
2011. október 23. 19:23 Social Times (2011): Termékekkel bővül a Bónusz Brigád http://socialtimes.hu/articlepage/?article=1479-termekekkel-bovul-a-bonusz-brigad, letöltve: 2011. október 24. 13:17 Bónusz Brigád hivatalos honlapja: http://www.bonuszbrigad.hu/hogy_mukodunk, letöltve: 2011. október 23. 19:40 GKIeNET (2011): Bónuszok és kuponok http://www.netkutatasok.hu/2011/09/gkienet-bonuszok-es-kuponok-33-piac-ami.html, letöltve: 2011. október 23. 21:59 Kuponok akcióban: http://www.kuponmarketing.hu/html/kuponok_akcioban.html, letöltve: 2011. november 1. 11:25 Social Times (2011): Zenei pályázatot hirdet a Bónusz Brigád, az A38 és a Lángoló Gitárok: http://socialtimes.hu/articlepage/?article=1360-zenei-palyazatot-hirdet-a-bonusz-brigad-aza38-es-a-langolo-gitarok, letöltve: 2011. november 1. 12:48 Marketinginfo (2011): Egyre népszerűbb az internetes bankkártyás fizetés: http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=21537, letöltve: 2011. november 1. 12:56 Dotcommerceday hivatalos honlapja: http://www.dotcommerceday.hu/a-mozgalom, letöltve: 2011. november 1. 13:04 65
Socialbakers (2011): Facebook – Magyar felhasználók száma 3,5 millió, 35 százalék penetrációval: http://www.netkutatasok.hu/2011/08/facebook-magyar-felhasznalok-szama-35.html, letöltve: 2011. november 1. 13:34 Menedzsment Fórum (2009): Reklámbizalom: A szájpropaganda mindent visz: http://www.mfor.hu/cikkek/Az_ujsagok_es_a_radio_reklamjaiban_bizunk_leginkabb.html, letöltve: 2011. november 10. 16:37 NRC kutatása (2009): Mindent az internetező nőkről: http://nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&news_id=558&paren tID=930, letöltve: 2011. november 10. 13:13 NRC kutatás (2009): Internet penetráció és internet használat 2009 végén: http://einclusion.hu/2010-04-16/internet-penetracio-es-internet-hasznalat-2009-vegen/, letöltve: 2011. november 10. 13:34
66
Ábrajegyzék: 1. ábra E-Business és E-Commerce kapcsolata, Saját készítésű ábra ................................................ 7 2. ábra Az e-business SWOT analízise, Saját szerkesztés ................................................................. 12 3. ábra Az interneten vásárlók arányának változása az elmúlt években, forrás: NRC, E-commerce Trend Report 2009 ........................................................................................................................... 13 4. ábra Az interneten vásárlók életkor szerinti megoszlása, forrás: NRC, E-commerce Trend Report 2009.................................................................................................................................................. 14 5. ábra AIDA modell, Saját készítésű ábra........................................................................................ 16 6. ábra NAIARS modell, Saját készítésű ábra.................................................................................... 17 7. ábra Reklámtorta 2010. Forrás: http://www.mrsz.hu/download.php?oid=Tc3d0521669998071926930b3d68bad7;aid=Td3a09246 691950e14256e1625fc0edc, letöltve: 2011.október 25 17:00........................................................ 19 8. ábra Online reklámköltés 2010. Forrás: http://www.iab.hu/IAB_Adex_2010.pdf, letöltve: 2011. november 11. 18:23 ......................................................................................................................... 19 9. ábra Az online reklámköltés nagysága, aránya a reklámtortából Forrás: http://www.iab.hu/IAB_Adex_2010.pdf, letöltve: 2011. november 12 11:54................................ 20 10. ábra Vatera havi látogatóinak száma 2011 júliusában Forrás: www.webaudit.hu, letöltve: 2011.október23 16:25...................................................................................................................... 32 11. ábra A Bónusz Brigád követőinek demográfiai adatai ............................................................... 41 15. ábra A megkérdezettek életkor szerinti eloszlása, Saját készítésű ábra.................................... 49 12. ábra Online vásárlás gyakoriságának eloszlása, Saját készítésű ábra ........................................ 51 13. ábra Online vásárolt termékek és szolgáltatások, Saját készítésű ábra..................................... 52 14. ábra E-kereskedelmi oldalak ismertsége, Saját készítésű ábra.................................................. 53
67
Mellékletek:
Kérdőív Kedves Kitöltő! Az alábbi kérdőív az elektronikus kereskedelemmel kapcsolatos kérdéseket tartalmaz. A kérdőív 11 kérdésből áll, kitöltése névtelen és önkéntes. Az adatokat harmadik félnek semmilyen formában nem továbbítom. Az eredmények a szakdolgozatomban kerülnek összesítésre. Kérem, ossza meg velem véleményét, és ezzel segítse munkámat! Köszönettel: Páli Döníz
1.
Dolgozik-e Ön vagy valamelyik családtagja a következő területek bármelyikén? -
2.
piackutatás marketing elektronikus kereskedelem egyik sem
Ön hol szokott vásárolni? - piacon, háznál, utcai árusnál - kisboltban - szupermarket, hipermarket, bevásárlóközpont - elektronikus úton
3.
Ön hol használja az internetet leginkább? (Több válasz is megjelölhető) - otthon - iskolában, munkahelyen - teleházban - okostelefonon - internetkávézóban - barátoknál
68
4.
Kérem, jelölje, hogy az alábbi oldalak közül melyeket ismeri! -
Vatera.hu
-
Bónuszbrigád.hu
-
teszvesz.hu
-
napitipp.hu
-
kuponvilag.hu
-
alkupiac.hu
-
jófogás.hu
-
lealkudtuk.hu
-
Deallx.hu
5. Milyen gyakorisággal szokott Ön online vásárolni? -
hetente
-
havonta
-
háromhavonta
-
félévente
-
évente
-
nem szoktam interneten vásásrolni
6. Milyen termékeket és szolgáltatásokat vásárol az interneten? -
hobbi, szabadidő, utazás
-
antik, régiség
-
egészség, wellness, szépségipar
-
elektronikai berendezés, mobil
-
étel, ital
-
autó, ingatlan
-
ruházat
7. Mi irányította Önt először olyan internetes portálra, ahol lehetőség nyílik online vásárlásra? -
ismerős/barát
-
sajtóhirdetés
-
köztéri hirdetés (pl.: óriásplakát)
-
internetes szalaghirdetés, felugró ablak, stb.
-
közösségi médiában való megjelenés (facebook, iwiw, twitter, stb.) 69
8. Kérem, értékelje a Vatera.hu online piactér marketingkommunikációs eszközeit! (1-es jelenti, hogy egyáltalán nem tetszik, 5-ös pedig, hogy nagyon tetszik) -
Vatera.hu weboldal
1 2 3 4 5
nem ismerem
-
Vatera Vera kampány
1 2 3 4 5
nem ismerem
-
Na, Károly hozta? kampány (20 fadoboz 1000 Ft-os kikiáltási ár) 1 2 3 4 5
nem ismerem
-
Facebook oldal
1 2 3 4 5
nem ismerem
-
köztéri megjelenés (óriásplakát, citylight, stb.)
1 2 3 4 5
nem ismerem
-
internetes szalaghirdetés, felugró ablak, stb.
1 2 3 4 5
nem ismerem
-
logó
1 2 3 4 5
nem ismerem
-
jótékonysági tevékenység
1 2 3 4 5
nem ismerem
-
sajtómegjelenés
1 2 3 4 5
nem ismerem
-
hírlevél
1 2 3 4 5
nem ismerem
9. Kérem, értékelje a Bónuszbrigád.hu közösségi vásárló portál marketingkommunikációs eszközeit! (1 jelenti, hogy egyáltalán nem tetszik, 5 pedig, hogy nagyon tetszik) -
Bónuszbrigád.hu weboldal
1 2 3 4 5 nem ismerem
-
Eseménymarketing (1éves születésnap a Gödörben) 1 2 3 4 5 nem ismerem
-
Facebook oldal
1 2 3 4 5 nem ismerem
-
köztéri megjelenés (óriásplakát, citylight, stb.)
1 2 3 4 5 nem ismerem
-
internetes szalaghirdetés, felugró ablak, stb.
1 2 3 4 5 nem ismerem
-
logó
1 2 3 4 5 nem ismerem
-
„együtt könnyebb” jótékonysági akciók
1 2 3 4 5 nem ismerem
-
Master Card+Bónusz Brigád közös kampánya
1 2 3 4 5 nem ismerem
-
Bónusz Brigád dal
1 2 3 4 5 nem ismerem
-
sajtómegjelenés
1 2 3 4 5 nem ismerem
-
hírlevél
1 2 3 4 5 nem ismerem
10. Kérem, értékelje, mennyire ért egyet az alábbi állításokkal! (1 jelenti, hogy egyáltalán nem ért egyet, 5 pedig, hogy teljesen egyetért) -
Az elektronikus kereskedelem mindennapjaim része 1 2 3 4 5 nem tudom
-
Ismerem a Vatera.hu oldal működését 70
1 2 3 4 5 nem ismerem
-
Ismerem a Bónusz Brigád működésének lényegét
1 2 3 4 5 nem ismerem
-
Folyamatosan nyomon követem az aktuális akciókat a Bónuszbrigád.hu oldalon 1 2 3 4 5 nem ismerem
-
Teljes mértékben megbízom az elektronikus kereskedelem magyar szereplőiben 1 2 3 4 5 nem tudom
-
Jobban megbízom az elektronikus kereskedelem magyar szereplőiben, mint a külföldiekben 1 2 3 4 5 nem tudom
-
Az elektronikus kereskedelem magyar szereplőinek marketingkommunikációs tevékenységét hatékonynak tartom 1 2 3 4 5 nem tudom
-
Leghatékonyabban a TV reklámokon keresztül érhetők el a fogyasztók 1 2 3 4 5 nem tudom
-
Leghatékonyabban az interneten érhetőek el a fogyasztók 1 2 3 4 5 nem tudom
11. Mennyire fontosak Önnek az interneten való vásárlás során az alábbiak? (1 jelentése egyáltalán nem fontos, 5 pedig, különösen fontos) -
átlátható, egyszerűen kezelhető webes felület
1
2
3
4
5
-
bármikor elérhető ügyfélszolgálat
1
2
3
4
5
-
garancia az árult termékekre
1
2
3
4
5
-
lehetőség a saját vélemények megosztására
1
2
3
4
5
-
biztonságos fizetési rendszer
1
2
3
4
5
-
bő választék
1
2
3
4
5
-
megfelelő tájékoztatás
1
2
3
4
5
Neme: -
férfi
-
nő
12. Kora: -
… év
13. Legmagasabb iskolai végzettsége: -
8 általános
-
szakközépiskola/szakmunkásképző
-
gimnázium
-
főiskola/egyetem 71
14. Lakhelye: -
Budapest
-
Megyeszékhely
-
Nagyváros
-
Kisváros
-
Falu
Köszönöm a válaszadást!
72
