BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány
KERÉKPÁROZÁST NÉPSZERŰSÍTŐ SZERVEZETEK, MOZGALMAK TEVÉKENYSÉGEI ÉS HATÁSAI A BUDAPESTEN ÉLŐK BICIKLIHASZNÁLATI SZOKÁSAIRA
Készítette: Moroncsik Emese Budapest, 2011 1
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés .......................................................................................................................... 4 2. Kerékpáros szervezetek, mozgalmak működése, kampányaik, marketingkommunikációs eszközeik bemutatása ............................................................................................................. 5 2.1. A kerékpáros szervezetek és mozgalmak általánosságban ............................................ 5 2.2. Kerékpáros szervezetek, mozgalmak működése Budapesten, kampányaik, marketingkommunikációs eszközeik bemutatása ................................................................ 6 2.2.1. Magyar Kerékpárosklub........................................................................................ 8 2.2.1.1.A Magyar Kerékpárosklub tevékenységei ....................................................... 8 2.2.1.2. A Magyar Kerékpárosklub arculata ................................................................ 9 2.2.1.3. Magyar Kerékpárosklub kampányai ............................................................. 14 2.2.1.4.A Magyar Kerékpárosklub projektjei ............................................................ 20 2.2.1.5. Összegzés a MK tevékenységeiről ............................................................... 21 2.2.2. Critical Mass ...................................................................................................... 22 2.2.3. Hungarian Cycle Chic ......................................................................................... 25 2.2.4. Én és a Biciklim ................................................................................................. 26 2.2.5.Egyéb klubok, mozgalmak, szervezetek: .............................................................. 27 2.2.6. Kerékpáros szervezetek és mozgalmak tevékenységei összegzés ........................ 28 2.3. Külföldi kitekintés ..................................................................................................... 29 3. Szekunder kutatás: A szervezetek kampányainak, mozgalmak tevékenységeinek eredményei a budapesti kerékpár-használati szokások alapján .............................................. 30 3.1. Magyar Kerékpárosklub negyedéves kutatásai 2010. tavasz és 2011. ősz között ........ 30 3.2. Kutatások a Magyar Kerékpárosklub negyedéves kutatásai előtt ................................ 33 3.3. Budapest a tizedik biciklibarát nagyváros .................................................................. 34 4. Primer kutatás .................................................................................................................. 36 4.1. Kvalitatív kutatás ...................................................................................................... 36 4.2. Kvantitatív kutatás..................................................................................................... 42 4.2.1. A kérdőív............................................................................................................ 42 4.2.2. Csoportok kialakítása.......................................................................................... 42 4.2.3. Kérdőív elemzés ................................................................................................. 46 4.2.3.1. Kerékpár-használati szokások ...................................................................... 46 4.2.3.2. A kerékpározás motivációi ........................................................................... 46 4.2.3.3. A kerékpáros szervezetek, mozgalmak ismertsége ....................................... 53 2
4.2.3.4. Aktivitás a szervezetek, mozgalmak programjain ......................................... 56 4.2.5.5. A kerékpáros szervezetek, mozgalmak megítélése ....................................... 59 4.2.4. Következtetés ..................................................................................................... 62 5.Összegzés ......................................................................................................................... 64 Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 67 Mellékletek .......................................................................................................................... 70
3
1. Bevezetés Dolgozatomban a kerékpáros szervezetek és mozgalmak tevékenységeit, kommunikációját vizsgálom, és hatásaikat a fővárosban élőkre. Azért ezt a témát választottam, mert tapasztalható, és adatok is mutatják, hogy az elmúlt években nagymértékben nőtt a főváros kerékpáros forgalma, és úgy vettem észre a kerékpáros szervezetek és mozgalmak nagy szerepet játszanak ebben a változásban. A dolgozatban elemzem a különböző Budapesten tevékenykedő szervezetek és mozgalmak (Magyar Kerékpárosklub, Critical Mass, Én és a biciklim,
Cycle
Chic,
stb.)
tevékenységeit,
kampányait,
marketingkommunikációs
tevékenységeit, ismertségét, kedveltségét. Emellett helyet kap az országos és külföldi kitekintés (Coppenhagenize) is. A dolgozatomban szekunder kutatásként a Magyar Kerékpárosklub kutatásait és egyéb kutatásokat is felhasználok. Emellett a dolgozatomban készítettem kvalitatív és kvantitatív kutatást. Primer kutatásként mélyinterjút készítettem a négy, általam legjelentősebbnek ítélt szervezet és mozgalom vezetője vagy szervezője között. A vezetőktől, szervezőktől az általuk képviselt szervezet, mozgalom céljairól, kampányairól, terveiről, eredményeiről kaptam információkat mélyinterjúk során. Emellett pedig 215 fős kérdőív kutatást végeztem olyan emberek között, akiknek lehetősége van a fővárosban kerékpárhasználatra (tehát korban, és tartózkodásban is megfelelnek a sporteszköz használatára). Próbáltam kideríteni a kerékpár-használati szokásaikat, a motivációikat, attitűdjeiket a biciklis szervezetekkel, programokkal szemben. A szakdolgozat megírását továbbá az interneten, folyóiratokban talált anyagok, és a témához kapcsolódó szakirodalmak segítették.
4
2. Kerékpáros szervezetek, mozgalmak működése, kampányaik, marketingkommunikációs eszközeik bemutatása 2.1. A kerékpáros szervezetek és mozgalmak általánosságban Magyarországon a kilencvenes évek közepén, az első biciklis futárok megjelenésével kezdett divattá, majd kifejezetten trendivé válni a kétkerekűek városi használata. Másfél évtized alatt egy urbánus szubkultúra sokakat mosolyra vagy fejcsóválásra késztető mániájából százezrek kedvtelése lett, miközben még mindig őriz valamit a hőskor underground hangulatából. 1 Mint Magyarországon, mint Budapesten rengeteg kerékpárral kapcsolatos profitorientált és nonprofit szervezet alakult az elmúlt években. Dolgozatomban az utóbbival foglalkozom, melyeknek célja a kerékpározás népszerűsítése. Olyan szervezetekkel és mozgalmakkal foglalkozom, mint a Magyar Kerékpárosklub, Critical Mass, Én és a Biciklim, Cycle Chic, és megemlítésre kerülnek a kisebb szervezetek, profitorientált cégek is. Ezek többsége országos szinten kommunikál, Critical Mass-t pedig szoktak vidéken is szervezni. A dolgozatban igyekeztem a Budapestre vonatkozó kommunikációval foglalkozni, ám van, hogy a fővárosi kommunikációt nem lehet elválasztani az országos szintűtől, hiszen vannak országos kampányok is, mint a Bringázz a munkába! kampány. A kerékpározás része a városi fenntartható közlekedésnek, környezetvédelemnek és globális problémakezelésnek is. Erről is a Ma & Holnap magazin is a ,,Fenntartható közlekedés. Fenntartható?” című cikkében. A cikk leírja, hogy a fenntarthat városnak elengedhetetlen része a fenntartható közlekedés, ami pedig kifejezetten jót tesz az egészségnek. Hiszen az eredménye a jobb levegőminőség, kevesebb megbetegedés, kisebb mértékű üvegházhatású gáz. Fontosnak tartja a globális problémakezelést, minek részei a jó minőségű úthálózat, a zöldövezet fenntartása, várostakarítás, jó vezetéstechnika és a városi bicikli-hálózat bővítése is. A cikk írója szerint fenntartható városi közlekedésnek nagyon sok összetevője van, és nem elég csak a felszínt kapargatni. A járművek cseréje és megújuló üzemanyaggal történő működtetése nagyon fontos. Utat kell adni az alternatív közlekedésnek, a biciklizésnek, és
1
Dániel András: Utcai kerékpározás – Figyelő, 2011. V. évfolyam 162. szám, 54. oldal
5
fejleszteni ennek infrastruktúráját. nem szabad azt elvárni, hogy mindenki egyetlen megoldás mellett tegye le a voksát.2 A fővárosban 180 km-nyi kijelölt kerékpárút található, ami a berlini 600, a bécsi több mint 1000 km-éhez képest még mindig sovány eredmény. A szegényes kerékpáros infrastruktúra lassú javulását jelzi, hogy a tavaly júniusban átadták a főváros első hat, vasútállomások mellé telepített B+R kerékpártárolóját. Hiányzik azonban egy Berlinhez vagy Párizshoz hasonló kiterjedt kölcsönző hálózat. Ezt a problémát a Budaesti Közlekedési Központ a jövőben egy belvárosi, 74 dokkoló állomásból álló hálózat létesítésével igyekszik legalább részbe orvosolni. 3
2.2. Kerékpáros szervezetek, mozgalmak működése Budapesten, kampányaik, marketingkommunikációs eszközeik bemutatása A kerékpáros szervezetek, mozgalmak működése összetett és egymással összefüggő folyamat, ezért bemutatásuk is részletességet igényel. Hiszen céljaik, s az ehhez igazodó küldetéseik a jelenlegi kerékpáros és infrastrukturális helyzet alapján változnak. Céljaik általában közérdekűek, de lehetnek önérdekűek is. Ebben a fejezetben a budapesti szervezeteket, mozgalmakat mutatom be. Elmondhatjuk, hogy a 21. század elején volt az úgynevezett „bringabumm”, amikor egyre többen kezdtek kerékpárral közlekedni. Eleinte az úgynevezett kerékpáros szubkultúra körében terjedt el a kerékpár, akik a futárok stílusát próbálták követni. Így Budapesten is átértékelődött a kerékpározás fogalma, hiszen eddig az emberek kirándulásra használták a kerékpárt, vagy munkaeszközként, ezután pedig egyre többen már közlekedési eszközként is, mely, mint közlekedésre alkalmas eszköz, egyenértékű az autóval, motorral és tömegközlekedéssel. A kerékpározás a kiemelkedés eszköze, el lehet vele kerülni a reggeli forgalmi dugót, és az emberek – bizonyos esetekben - gyorsabban és olcsóbban eljuthatnak vele a kívánt célterületre. Magába foglalja a környezettudatos viselkedést, az egészséges életmódot is. Alapvetően a szervezetek azt szeretnék elérni, hogy minél több ember számára lehetőség legyen a kerékpározás a közlekedésre, nem pedig azt, hogy mindenki kerékpárral járjon. Emellett pedig az önkormányzatokra próbálnak hatni, infrastrukturális beruházások, újítások, javítások céljával.
2
Muzsnyai Márti : Fenntartható közlekedés. Fenntartható? – Ma & Holnap, 2011. XI. évfolyam 3-4. szám, 38.
oldal 3
Figyelő: Úton, útfélen – Figyelő, 2011. V. évfolyam 162. szám, 56. oldal
6
Magyarországon 2004-ben volt az első Critival Mass mozgalom. 2002-ben László János vezetésével megalakult a Magyar Kerékpárosklub, amely hivatalos szervezet lett a mozgalmak, rendezvények mögött, ami megfogalmazza a célokat, követeléseket az önkormányzatoknak, és tárgyal. A szervezet működtetése sok energiába és pénzbe kerül, míg a mozgalom nem kerül pénzbe, nincsenek költségei. Tulajdonképpen minden mozgalom, program, rendezvény, internetes fórum ebből, a 21. század elején megindult mozgalomból és szervezetből nőtt ki. Ma már van Én és a biciklim, Bringakonyha, Bringamatrica, Cycle Chic, Bringázz a munkába!, stb. Ebben a fejezetben ezeket mutatom be, a kampányaikat, marketingkommunikációs tevékenységeiket, a következő fejezetben pedig az eredményeiket. Alapvetően minden szervezet a kerékpározás népszerűsítését szolgálja, a mozgalmak szabadabban, a szervezetek pedig megfontoltabb lépésekkel, gyakran hivatalos vagy épp baráti formában. A kerékpározás népszerűsítése mögött a környezetvédelem, egészséges életmód, megfontoltabb viselkedés (pl. pár kilométer erejéig az ember ne üljön be autóba), és egy jobb, élhetőbb környezet (a dolgozatomban: Budapest) a cél. A szervezetek, mozgalmak eszközei alapvetően hasonlóak, nem túl nagy büdzséből gazdálkodnak, önkénteseket alkalmaznak, és megpróbálják a tőlük telhetőt kihozni a pénzből és energiából. Marketingkommunikációs tevékenységeik közé sorolhatók a szervezett megmozdulások (Critical Mass, Bebiciklizés), plakátolás, matricázás, több napos vetélkedők (Bringázz a munkába!), programok (Én és a Biciklim fotózás, Bringakonyha), flashmob-ok, honlapokon információnyújtás, fórumozás, közösségi oldalak (Facebook, Twitter), PR cikkek, riportok, sajtómegjelenések, média megjelenések, tagsági kedvezmények (Magyar Kerékpárosklub), ösztönző ajándék (Bringás reggeli). Ezek mind kis költségvetésű, önkéntesek segítségével létrehozott programok. A Magyar Kerékpárosklub arculatot is tervezetett a Young&Rubicam kommunikációs ügynökség segítségével, költségeiket később feltüntetem. A szervezetek, mozgalmak tevékenységei nemcsak a civileknek szólnak, hanem az önkormányzatoknak is.4 Nekik készülnek a kérvények és a kutatások, melyekben az infrastruktúra fejlesztését kérik, és megpróbálják elismertetni velük, hogy a fővárosi kerékpározás egy járható út, hozzátartozik Budapest arculatához, a fejlődéshez, az emberek életminőségének javulásához és a környezetvédelemhez. A következő részben szervezetek és mozgalmak bemutatása, kampányai, programjai és eredményei olvashatóak. A szervezetek, mozgalmak:
4
A reklám alapkönyve - Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Budapest, 2004, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti
Kiadó Kft., 13. oldal
7
Magyar Kerékpárosklub és kampányai
CriticalMass
Cycle Chic
Én és a biciklim
Egyéb: Bringakonyha, Kerékpárklub, Bringavideo, BringaMánia, stb.
2.2.1. Magyar Kerékpárosklub A Magyar Kerékpárosklub (MK) 2002-ben alakult civil szervezet, mely mára már több száz taggal rendelkezik országszerte. A Magyar Kerékpárosklub fő célja a kerékpározás hazai terjedésének elősegítése, kultúrájának megteremtése. A szervezet fontos szereplője a közéletnek, szakmai segítséget nyújt a vonatkozó kormányzati döntések előkészítésénél, illetve közreműködik a tervek elkészítésében és megvalósításában. Erős lobbyerejével hatékonyan képviseli, és hasznos szolgáltatásaival segíti a kerékpárosokat. Küldetésüknek tekintik, hogy a kerékpár, mint közlekedési eszköz, elnyerje méltó helyét a mindennapi közlekedésben. Szeretnék, hogy mindenki számára elérhető és valós alternatívát jelenthessen a kerékpározás (közlekedési forma, túrázás, sportolás), valamint a kerékpározás váljék Magyarországon a környezettudatosság legfőbb szimbólumává.
5
2.2.1.1.A Magyar Kerékpárosklub tevékenységei Érdekképviselet: A kerékpárt használók (jelenlegi és jövőbeni) érdekeinek képviselete országos (politikai és szakmai) szinten, igénybe véve az írott és elektronikus médiát, felhasználva a tagok, vagy potenciális tagjaik véleményét, tapasztalatait. Infrastruktúra:
A közlekedési
munkacsoport
állásfoglalásokat
készít
a kerékpáros
infrastruktúrák tervezéséhez és megvalósításához. Az ezekben megfogalmazott szakmai véleményeket érvényesítik tervezői, kivitelezői döntéshozatali szinten. Ennek érdekében eljuttatják szakmai állásfoglalásait önkormányzatoknak, tervezőintézeteknek, és velük partneri kapcsolatokat épít ki. Szemléletváltás – oktatás: A kerékpárosklub célja egy oktatási munkacsoport kialakítása, amely képzett és elkötelezett szakemberekből áll. Tevékenységük többek között a kerékpárral történő biztonságos, a KRESZ szabályainak megfelelő közlekedést szolgáló tájékoztatók,
5
http://kerekparosklub.hu/ letöltés: 2011. november 03. 12:24
8
oktatási anyagok készítését és terjesztését, különféle rendezvényeken gyermekek játékos kerékpározás-oktatását, KRESZ-oktatását foglalja magában. Szolgáltatás: A tagság részére nyújtanak különböző szolgáltatásokat, melyek egyrészt segítséget adnak a mindennapi kerékpározáshoz, illetve a különböző kedvezmények által pénzt spórolhatnak tagjaik. A Magyar Kerékpárosklub azon dolgozik, hogy minél több szolgáltató kapcsolódjon a szolgáltatói partnerek közé, ezzel is segítve a kerékpározást és az MK tagságot választók számának növelését.6 A szervezést, szervezőket illetően Magyar Kerékpárosklub nem választható el a Critical Mass-tól. A kampányaik közé hivatalosan a következők tartoznak:
Bringázz a munkába!
Bebiciklizés
Bringázz a Suliba
Helyben vedd meg!
Képzeld el 2 keréken
Marketingkommunikációs eszközei közé soroljuk az arculatot, sajtómegjelenéseit, Facebookot, honlapot, kampányait, rendezvényeket, tagsági díja és az ezzel járó kedvezményeket, programokat, plakátokat, stb. A későbbiekben ezen téma bővebb kifejtésre kerül. 2.2.1.2. A Magyar Kerékpárosklub arculata A Young&Rubicam kommunikációs ügynökség segít a Magyar Kerékpárosklubnak, hogy egységes, azonosítható arculattal rendelkezzen. 2010 májusában a Hoffmann Research International segítségével 7 darab 2 - 2,5 órás fókuszcsoportos beszélgetésre került sor a Magyar Kerékpárosklub és kampányai és a Critical Mass megítélésének, ismertségének kiderítésének céljából, hogy az arculati tervet a levont tanulságok és következtetések segítségével megfelelően elkészítse az ügynökség. A szervezet teendői ezek után az arculatnak megfelelően alakítani a működést az önkéntesek bevonásával és szervezők segítségével. A MK kommunikációs stratégiáját megalapozó Hoffmann Research International kvalitatív kutatás eredményei röviden A kutatásból kiragadtam néhány fontosabb pontot, mely kompatibilis a dolgozat – marketingkommunikáció – témájához, és segíti a következő pont (arculati terv) előkészítését. 6
http://kerekparosklub.hu/rolunk letöltés: 2011. október 27. 14:34
9
A kutatás háttere és célja:
Az MK szerette volna bővíteni a tagságát és ehhez hatékony kommunikációs stratégiát szeretne kidolgozni
A kutatás célja segíteni ennek a stratégiának a kidolgozását, azáltal hogy információkat nyújt az alábbi területekről
az MK megítélése – koncepció ismertetése által és anélkül
az MK által nyújtott szolgáltatások megítélése
az MK eddigi kommunikációjának megítélése
A kutatás során mindezek mellett fontos volt feltárni a célcsoport kerékpározásról alkotott nézeteit, a kerékpározáshoz kapcsolt értékeit, hogy kellő muníciót gyűjtsenek a stratégia megalapozásához
A kutatás a következő csoportok között zajlott:
1.
való
Demográfia
Kerékpározási szokások
MK-val kapcsolat
18-25 éves férfiak és nők
Legalább 2–3 alkalommal kerékpároznak hetente, tavasztól
Nem kritérium
Budapest
Évente minimum négyszer kerékpároznak
Nem kritérium
Budapest
2.
26-40 éves férfiak és nők
3.
18-39 éves gyermektelen férfiak és nők
Helyszín
4.
30- 50 éves férfiak és nők 6-14 éves gyermekkel
5.
Nem kritérium
BAM résztvevők
Nem MK tagok
Miskolc
6.
Nem kritérium
Nem kritérium
MK tagok
Budapest
7.
Nem kritérium
BAM résztvevők
Nem MK tagok
Budapest
1. ábra: Fókuszcsoportos kutatás Magyar Kerékpárosklub, forrás: Hoffmann Research International: Az MK kommunikációs stratégiáját megalapozó kvalitatív kutatás eredményei, Budapest, 2010. május
A kutatás leírja, hogy az emberek úgy érzékelik, mintha egyre többen kerékpároznának, a kerékpározás feltételei is javulnának: utak, sávok és az autósok is kezdenék elfogadni a kerékpárosokat. A megkérdezettek úgy érzik, hogy ők maguk is egyre többet kerékpároznak. A Critical Mass-ról az a véleményük, hogy nem értik teljesen a céljaikat és nincsenek kézzel fogadható eredményeik. Csak korlátozottan alkalmas arra, hogy a potenciális tagokat az MK felé irányítsa. A BAM! kampány megítélése pozitív, ösztönzőleg hat az emberekre, de nincs kellő erősséggel márkázva. A megkérdezettek a Magyar Kerékpárosklubtól hatékonyságot és szakmaiságot várnak el. A megkérdezettek többsége legfeljebb hallomásból ismeri a Magyar Kerékpárosklubot - tevékenységéről, szolgáltatásairól nem tudnak semmit. Eredményeik azt 10
mutatják, hogy a vizsgált célcsoportot nem igazán érik olyan ingerek, amelyek hatására energiát fektetnének abba, hogy megkeressék a Magyar Kerékpáros klubot, utánanézzenek létének, szolgáltatásainak és az általa nyújtott lehetőségeknek. Miközben a mai marketing világ arra szoktatja a fogyasztókat, hogy ami „fontos” az eléjük kerül valamilyen formában – proaktivitást várnak a gyártók és szolgáltatók részéről. Az MK megítélése összességében pozitív, de a megkérdezettek szkeptikusak, mert hiányzanak a konkrétumok illetve hiányoznak az ismeretek a Kerékpárosklubról, amelyek hitelesíthetnék a leírtakat. A marketingkommunikáció értékelése:
A plakátok hangulata, stílusa nem vonzó
Nem elég figyelemfelkeltőek
Az üzenetek nehezen dekódolhatók
Nem elég hangsúlyos a márkázás
Nincs egyértelmű értékközvetítés
(Hiányzik a példamutatás: sisak, láthatósági mellény) 7
Összegzésképpen elmondhatjuk,
hogy a kutatás hasznos
volt,
hiszen kampányt,
marketingkommunikációs tevékenységet megalapozott kutatási tevékenységre érdemes építeni. A Magyar Kerékpárosklub arculati terve a Young&Rubicam kommunikációs ügynökség által Az előző fejezetben leírt Hoffmann Research International kutatás alapján 2010 nyarán a Young&Rubicam kommunikációs ügynökség elkészítette a Magyar Kerékpárosklub arculati tervét, mely tulajdonképpen a Magyar Kerékpárosklub, - mint márka- pozicionálása. Ez a prezentáció tartalmazza a stratégiai célokat, benefitek kiválasztását, stratégiai lépéseket, missziókat. Meghatározták a célcsoportot, mely a következő:
Elsődleges célcsoport: Budapesten és a 10 legnagyobb városban élő, 45 év alattiak. Kíváncsiak, nyitottak a környezetre, a világra. Tenni akarók és hajlandóak társadalmi felelősséget vállalni. Azok is, akik nem közlekednek kerékpárral. Fontos számukra, hogy szerethetőbb és élhetőbb környezetben éljenek.
7
Másodlagos célcsoportok:
Hoffmann Research International: Az MK kommunikációs stratégiáját megalapozó kvalitatív kutatás
eredményei, Budapest, 2010. május
11
Cégek, szakmai szervezetek, civil szervezetek, egyéb lakossági csoportok. Ezek a csoportok az MK működése szempontjából továbbra is fontosak, noha a márka pozícionálását szolgáló kommunikációt nem rájuk célozzuk. Meghatározták a ,,benefitek”-et, tehát a Magyar Kerékpárosklub előnyeit.
8
Az 2. ábra jól
mutatja, hogy a legfontosabb az 1-es számú racionális benefit, tehát a gyors, biztonságos, kényelmes kerékpározás, mint választási lehetőség feltételének megteremtése.
2. ábra:A Magyar Kerékpárosklub által nyújtott ,,benefitek” hierarchiája, forrás: Young&Rubicam prezentáció: Márka pozícionálás Magyar Kerékpárosklub, Budapest, 2010
8
Young&Rubicam prezentáció: Márka pozícionálás Magyar Kerékpárosklub, Budapest, 2010
12
Ezután elkészítették a Magyar Kerékpárosklub márkaszellemiségét, mely a következő ábrán látható:
3. ábra: Magyar Kerékpárosklub márkaszellemiség, forrás: Young&Rubicam prezentáció: Márka pozícionálás Magyar Kerékpárosklub, Budapest, 2010
Láthatjuk, hogy a Young&Rubicam a Magyar Kerékpárosklubot az ábrán látható fogalmakkal próbálta összekapcsolni. Ezek a fogalmak a következők: László János, a Magyar Kerékpárosklub
elnökének
eltökélt,
határozott,
megközelíthető,
vezető,
társasági
személyisége, a frissen vágott fű illata, mely a városba csempészi a természetet, az aluljáró hangja, mely jellegzetesen városi, a téglafal, mint anyag, ami erőteljes, kellemes, de nem sima, őrzi a nap energiáját, a sör, mint ital, mely hétköznapi, frissítő, elérhető, jellegzetes ízű, kedvelt, az együtt kerékpározás, a létesítmény, mely lehet piac, feltűnő, emberközeli, a kerékpár, mint tárgy, mely dinamikus, formálható, szerethető, örök, a németjuhász, mint állat, mely megbízható, közismert, barátságos, erőteljes, a tandem, mint közlekedési eszköz, mely partnerséget igényel, sportos. Ezután következett a következő gyakorlati lépések felvázolása, melyek a kommunikációs stratégia fejlesztés, kreatív fejlesztés, kampány megvalósítás.
13
László János elmondása alapján a prezentáció óta az arculati terv kivitelezését követik. A dolgozat következő részében a kampányokat mutatom be, melynek tükrözik az arculati terv eredményeit. 9 2.2.1.3. Magyar Kerékpárosklub kampányai
Bringázz a munkába! (BAM) A Magyar Kerékpárosklub 2008-óta szervezi a Bringázz a munkába! kampányt, Magyarország legnagyobb kerékpáros kampányát, mely évente több mint 20 ezer munkába járót aktivizál, akik a kampány időszakában kerékpárral közlekednek munkahelyükre. A Magyar Kerékpárosklub a kampány indulása óta törekszik arra, hogy a Bam! kampány mindvégig megőrizze függetlenségét, lehetőleg pénzügyileg is. Ebben segítségkre volt az EUnál elnyert forrás, nagy részben támogatóik, szponzoraik, és nem utolsósorban a Bam! közösség ereje, segítsége. Mostanra az EU támogatás lejárt, és ezt a hiányt nem tudják saját erőből maradéktalanul pótolni. Ezért úgy döntöttek, hogy idén ősszel takarékos formában valósítják meg Magyarország legnépszerűbb kerékpáros kampányát, számítva azokra, akik már elköteleződtek, segítettek plakátolással, rábeszéléssel, borítékolással, vagy akár csak a részvételükkel. 10 A fejezetben olvashatóak a BAM! kampány eredményei és tevékenységei 2007. ősz óta. Országos eredményeket közlök, hiszen a BAM! kampány az első után Budapestről vidékre is kiterjedt, így az adatokat összesítve mérik. Bringázz a munkába! kampány története, eredményei 2007 őszén még a Kerékpáros Magyarország Program (GKM) keretében Kerékpározz a Munkába! kampány (KAMBA) néven futott két hetes kampányként kizárólag Budapesten. A teszt-kampányon 2163 fő vett részt. 2008 tavaszán már Bringázz a munkába! kampány (GKM) néven futott. Az egész országra kiterjedt, helyi sorsolások voltak, a kampány új arculatot, új honlapot kapott, és még több nyeremény lett. A résztvevők száma 6718.
9
Interjú, László János, Magyar Kerékpárosklub alapító, elnök, Budapest, 2011. október. 18.
10
http://kerekparosklub.hu/bringazzmunkaba letöltés: 2011. október 28. 14:00
14
2008 őszétől a kampány szervezője a Magyar Kerékpárosklub. A kampányszervezés LifeCycle projekt keretein belül zajlik. 8016 résztvevő, 750.000 letekert kilométer, 142 tonna megtakarított CO2-kibocsátás, közel 16 millió forint megtakarított benzinkiadás. 2009 tavasztól altémákkal egészül ki a kampány, méghozzá: Bringázz és vonatkozz a munkába!, Bringázz az egyetemre!, Bringázz öltönyben a munkába!, Bringázz szoknyában a munkába! A nyitóesemény más kampányokkal közösen zajlik, MÁV-val együttműködve. A BAM! egyre nagyobb és jobb felületet jelent a szponzorok számára, akik megjelenhetnek a honlapon, hirdetéseken, rendezvényeken, stb. Ebben az időszakban a marketingkommunikációt az alábbi ábra mutatja. Amint látjuk, az elsődleges cél a PR-cikkek, hagyományos marketingeszközök, gerillamarketing, internetes kommunikáció, szóbeszéd-marketing segítségével felkelteni a figyelmet és átirányítani az embereket a honlapra. A honlapon a meggyőzésé lesz a szerep, a feladat pedig a vizualizáció, hasznos információk és BAM-sztárok kezében van. Ezek után kipróbálják az emberek a játékot, nyereményeket és pozitív visszacsatolást kapnak. 11
4. ábra: Marketing-koncepció, forrás: BAM! 2009 tavaszi prezentáció
2010. tavaszán a BAM! kampányon 8200-an vettek részt, 2745 új belépő volt, és 20%-uk váltott autóról vagy motorról kerékpárra. 5 hét alatt 1 700 000 km-t tekertek, 39 000 000 Ft benzinköltséget spóroltak meg, Több mint 630 tonna CO2 kibocsátásától kímélték meg a Földet. A honlapon ez időben 115639 látogatás és 970255 oldalmegtekintés volt. Egyre jelentősebbek lettek a média-megjelenések: – TV, rádió (MTV, Class Fm) • Országos sugárzású • Kereskedelmi, és közszolgálati 11
BAM!
2009
tavaszi
prezentáció,
http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/informacio/265-bam-
prezentaciok letöltés: 2011. november 25. 17:20
15
– Írott sajtó • Országos sajtó (Metropol, Esti Hírlap, Napló, HVG) • Megyei napi lapok • Helyi ingyenes lapok (Pesti Est, Exit) – Internet (Royalmagazin.hu, minap.hu, greenfo.hu, nlcafe.hu) 12 2010. őszén új elemek kerültek a kampányba. Próbálkozásként bevonták az iskolákat, 70 iskolából, kb. 900 gyerek vett részt a programon.
13
A bankok után a múzeumok is
csatlakoztak az iparágak versenyéhez, Facebook közösségi oldal jött létre és kineveztek nagyköveteket, mint Hegedűs D. Géza (színész), Király Júlia (közgazdász), Németh Juci (énekesnő), Ónodi Eszter (színésznő), Péterfy Bori (énekesnő, színésznő), Scherer Péter (színész), Novák Péter (színész-énekes), valamint Hajós András (énekes-humorista) és Till Atilla (műsorvezető). 14 A nagykövetek szerepe a példamutatás, promóciózás, megismertetés, figyelemfelkeltés. Ebben a szériában 8520 résztvevő, 4075 új belépő volt, és 4098 résztvevő váltott autóról vagy motorról kerékpárra. A játékosok összesen 1 500 000 km-t tekertek. A honlap látogatottsága nőtt. A kampány kommunikációja a következőképpen volt felépítve: 1. Előkommnuikáció: RTL Klub Reggeli, MTV Ma Reggel, TV2 Aktív, RTL Klub Híradó, MTV 1 Híradó, Kossuth Rádió, Déli Krónika, Class Fm, Rádió Cafe, Klub Rádió, Juventus Sztársáv, Magyar Hírlap, Népszava és 40 online megjelenés. 2. Kampánykommunikáció: Duna TV, MTV Reggeli, MR1 180 Perc, Class Fm, Rádió Cafe, Civil Rádió, Radio Q, Metropol, Kelet-Magyarország, Békés Megyei Hírlap, Zalai Hírlap és 35 online megjelenés. 3. Kampányzáró, utókommunikáció: MTV 1 Reggeli regionális Híradó, Metropol, Új Néplap, Békés Megyei Hírlap, Kelet –Magyarország és 52 online megjelenés.
12
BAM!
2010
tavaszi
prezentáció,
http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/informacio/265-bam-
prezentaciok letöltés: 2011. november 10. 14:30 13
BAM! 2010 őszi prezentáció, http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/informacio/265-bam-prezentaciok
letöltés: 2011. november 10. 14:35 14
http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/component/content/article/318-bam-sajtotajekoztato letöltés:
2011. november 5. 13:21
16
A 2011. tavaszi kampányon 10200-en vettek részt, összesen 1,8 millió kilométert tettek meg. A Bringázz a munkába! kampány 2007-es indulása óta több mint 80 ezer munkába járót vett rá sikerrel, hogy megszokott közlekedési eszközét legalább néhány hétre kerékpárra cserélje. A kampány mára elérte célját, a kerékpár népszerű közlekedési eszközzé vált országszerte. A fenntartható és környezetbarát közlekedés fontosságát a kampány mellé álló cégek és intézmények növekvő száma is jelzi. A kampányban összesen 556 cég és közintézmény indult saját csapattal. A dolgozók az 5 hetes kampányidőszakban 1624 alkalommal öltönyben és 2960-szor szoknyában tekertek munkahelyükre, míg gyerekkel 3 286 esetben kerékpároztak.15 A 2011. tavaszi és őszi kampány között a Magyar Kerékpárosklub Bringás reggelit, flashmobokat és „partizánakciókat” szervezett a kerékpározás megkedveltetésének és használatának érdekében. A 2011. őszi minimál kampányon 7000 ember vett részt, akik 1 millió km-t tekertek munkába, aminek köszönhetően 23 milli forintnyi benzinpénzt spóroltak és 200 ezer kilogramm széndioxid kibocsátástól kímélték meg a légkört.16 A kampány része volt az október 13-ai Bringás reggeli. A győztes csapatnak nyeremény jár, és további oklevelek kerülnek kiosztásra.
5. ábra: BAM! költségvetés, forrás: http://www.bam.hu/index.php/component/content/article/376-bam-kampany2011-sz
BAM kampány költségvetése az alábbi ábrán látható. A táblázat részletesen bemutatja a projektköltségeket (3879471 forint) és a természetbeni szponzori támogatásokat (18057200
15
http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/component/content/article/365-lezarult-a-tavaszi-bam-kampany-
kirajzottak-a-kerekparosok letöltés: 2011. november 7. 9:44 16
http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/component/content/article/392-rivaldafeny-es-konfetties-volt-ma-
reggel-a-munkaba-tekerk-jutalma letöltés: 2011. november 2. 10:10
17
forint), illetve ezeket mire költötték. A táblázatban láthatjuk a marketingkommunikáció költségeit is.
17
A Magyar Kerékpárosklub egyéb kampányai
Bebiciklizés
A kezdeményezés keretében kevésbé gyakorlott biciklistákat szeretnének rövid elméleti és gyakorlati oktatás révén több bátorsággal felvértezni és ezzel hozzájárulni a kerékpározás, mint mindennapi közlekedési alternatíva elterjedésének elősegítéséhez és kultúrájának széles körben történő megteremtéséhez. 18
Bringázz a Suliba
A Bringázz a Suliba kampány annyiban egyezik a Bringázz a munkába! kampánnyal, hogy embereket – itt gyerekeket- ösztönöznek a kerékpárhasználatra. Abban különbözik, hogy nem kell regisztrálni a megtett kilométereket. Itt „bringavonat”-hoz kell csatlakoznia a gyerekeknek reggelente, ahol sorban egymás után kerékpároznak, a sort egy-egy szülő vezeti illetve zárja le; a bringavonatosok a projekt leendő arculatának megfelelő pólót, sapkát viselnek, a biciklijükön kis zászló. A közlekedésben is, mint minden másban, a gyerekek a legnyitottabbak az új gondolkodás befogadására. A Magyar Kerékpárosklub szeretné a fenntartható közlekedést elterjeszteni hazánkban, ehhez szükséges a gyerekek oktatása, és rajtuk keresztül a szüleiké. A "Bringázz a Suliba!" kampány ezt segíti, arra szoktatja a családokat, hogy az iskolába nem kell autóval járni, használható erre a kerékpár is. A júniusban induló kampány egy hosszú távú munka mintaprojektje, melynek célja a szülők ösztönzése, hogy a gyerekeik iskolába vitelekor a lehetséges közlekedési módok közül gyakrabban válasszák a kerékpárt, ezáltal a kampány a kerékpározást, mint aktív közlekedési módot minél szélesebb körhöz eljuttatva népszerűsítse. A mintaprojekt során egy XVI. kerületi iskolában próbálták ki a kidolgozott módszert, ez folyik éppen most. Szeptembertől már több iskolát vontak be a kampányba, iskolánként körülbelül 100-100 gyereket. Egy biztonságos bringavonatba maximum 5 bringázó gyerek „fér el", akiket 2-2 felnőtt kísér.
17
http://www.bam.hu/index.php/component/content/article/376-bam-kampany-2011-sz, letöltés: november 05.
17:40 18
http://kerekparosklub.hu/bebiciklizes letöltés: 2011. október 28. 14:30
18
Magyarországon olyan kísérlet, program nem volt, aminek célja a szülők és gyereke közös közlekedési magatartásának változtatására irányult volna. Azonban ez a program külföldön sok helyen folyik nagy sikerrel. A Bringázz a Suliba kampány fő célja a gyermekek és a szüleik környezettudatosságra való nevelése, a közlekedési magatartásuk megváltoztatása. Közvetlen cél a kiválasztott iskolákban minél több gyerek és szülő bevonása, valamint a mintaprojekt eredményeinek felhasználásával az országos kampányhoz szükséges módszerek, eszközök és referencia kidolgozása. A Magyar Kerékpárosklub a program megvalósításához oktatást, valamint a szülők számára a kerékpáros közlekedést segítő tájékoztató anyagokat biztosít a biztonságos kerékpáros városi közlekedéséről. Terveik szerint a szeptemberben már szélesebb körben induló kampány során a kerékpáros iskolába menetelek számát és a megtett útvonalat regisztrálják google-alapú térképen: ezek alapján versenyeznek egymással a csapatok és a programban részt vevő általános iskolák. A megmérettetést legsikeresebben teljesítő iskolák kerékpártárolóval gazdagodnak, melyek kiválasztásában, engedélyeztetésében és felállításában a Magyar Kerékpárosklub aktív szakmai segítséget nyújt. Emellett a résztvevők között a kerékpáros közlekedés szempontjából hasznos és népszerű ajándékokat sorsolnak ki. A kampány időtartama alatt az iskolák között folyó versenyt számos más program is színesíti, többek között videó és fotó pályázatot, fotókiállítást és más vetélkedőket szerveznek. 19
Helyben vedd meg
László János, a Magyar Kerékpárosklub elnöke elmondása szerint, ez a kezdeményezés a leggyengébb kampányaik között, ezért szeretnének rajta változtatni.
20
Helyben Vedd Meg! A Magyar Kerékpárosklub az Active Access nemzetközi projekt keretében szeptemberben kampányt indít, mely a környezetbarát, főként kerékpáros és gyalogos vásárlást kívánja ösztönözni. Miért? Mert a helyben vásárlással időt és pénzt is spórolhat meg az ember, hiszen a szállítással együtt járó költségek lecsökkennek, nem beszélve az autós bevásárlások során keletkező környezeti terhelésről A Magyar Kerékpárosklub idén ősszel indítja be a kampányt Zuglóban - 2011 tavaszától pedig városszerte - a helyi környezetbarát fogyasztói magatartás ösztönzésére. Számtalan kutatás bizonyítja ugyanis, hogy a rendszeresen autóval, nagy bevásárlóközpontokban történő vásárlások nem csak a vásárlóknak kerülnek többe, hanem tönkreteszik a lokális
19
http://kerekparosklub.hu/bringazzsuliba letöltés: 2011. október 28. 15:11
20
Interjú, László János, Magyar Kerékpárosklub alapító, elnök, Budapest, 2011. október. 18.
19
kereskedelmet és szolgáltatóipart, valamint indokolatlanul nagy terhet jelentenek a környezetnek is. 21
Képzeld el 2 keréken
A "Képzeld el 2 keréken" egy rajz-, fotó- és videópályázat, melyet a Holland Nagykövetséggel közösen szerveznek. A pályázat keretében 10-19 éves fiatalok küldhettek be rajzokat, fotókat, videókat arról, hogyan képzelik el az ideális kerékpárosbarát lakókörnyezetet. A pályázat célja az, hogy a fiatalok körében népszerűsítsék a kerékpározást, mint fenntartható közlekedési eszközt. A pályázóknak fénykép, rajz vagy videó formájában kellett ábrázolniuk az ideális kerékpárosbarát lakókörnyezetet - hogyan nézne ki otthon az utcájuk, városuk, ha csak rajtuk múlna, és miért lenne ott jó ott kerékpározni. A győztes pályamunkák kiválasztásában a kreativitás volt az elsődleges szempont - mennyire kreatív megoldások születnek egy-egy utca vagy terület kerékpározhatóvá varázsolására. A munkák eredetisége és kreativitása mellett a kivitelezés minősége is szerepet kapott az értékelésnél. A nyeremények között van 2 db amszterdami hétvége 2 fő részére a KLM és a Holland Nagykövetség felajánlásával, 2 db 100.000 Ft értékű kerékpár vásárlási utalvány az ING Biztosító jóvoltából, 2 db 50.000 Ft-os vásárlási utalvány az InterSporttól. 22 2.2.1.4.A Magyar Kerékpárosklub projektjei A Magyar Kerékpárosklub projektekben dolgozik, melyek a következők:
Activ Access: fő célja az emberek egészségének javítása és a helyi gazdaság fellendítése az aktív közlekedési módok (gyaloglás és kerékpározás) népszerűsítése és a rövid távú utazások előnyben részesítése által. Cél, hogy a hosszú gépjárművel megtett utakat lecserélje rövidebb, gyalog és kerékpárral megtett utakra azáltal, hogy megváltoztatja az emberek gondolkodásmódját közvetlen környezetükről és ráébreszti őket arra, hogy ahelyett, hogy a város peremén levő nagy bevásárlóközpontba járnak, mindent megkaphatnak a közvetlen közelben. 23
A CARMA egy kommunikációs és marketing projekt, melyben 6 város vesz részt és 2 tanácsadó cég. A CARMA szó a Cycling Awarenes Raising and Marketing szóösszetételből származik – magyarul kb. a kerékpározás köztudatba emelésének
21
http://kerekparosklub.hu/helybenveddmeg letöltés: 2011. október 28. 15:40
22
http://kerekparosklub.hu/kepzeldel2kereken letöltés: 2011. október 29. 10:20
23
http://kerekparosklub.hu/active-access letöltés: 2011. október 30. 15:45
20
erősítése és marketingje. A Kerékpárosklub az egyedüli civil partner ebben a kezdeményezésben, ők képviselik Budapestet, a többi várost az önkormányzatok illetve az önkormányzat tulajdonában lévő cégek képviselik. Céljai: a városok kerékpárosbarát és imidzsének javítása, a kerékpár, mint közlekedési eszköz imidzsének javítása, a egyének kerékpározás iránti nyitottságának növelése. Tevékenységeik: a projekt egyik fő eleme a hatékonyabb kommunikációs és marketingstratégiák kidolgozása, hálózatok kiépítése (kapcsolati háló a város döntéshozóival és kerékpározással foglalkozó szerveivel), mobilitási képzések szervezése, célzott kampányok szervezése.24
LifeCycle: Bringázz a munkába! kampány a LifeCycle program keretein belül szerveződik 2008-2011 között. Céljai: A 9 országbeli 10 csoportból álló LifeCycle partnerség célja a kerékpározást a napi közlekedés természetes módjává tenni. Közegészségügyi dolgozók és városi hivatalnokok, közlekedési szakemberek és kerékpáros csoportok közösen arra fókuszálnak, hogy az ülő életmódot aktívvá tegyék a fizikai aktivitás mindennapossá tételével. 25
VOCA (Volunteers of Cycling Academy): 2011 őszétől önkénteseiknek és aktivistáiknak lehetősége nyílik arra, hogy különböző európai kerékpáros szervezetek által rendezett konferenciákon továbbképezzék magukat a közlekedés célú kerékpárhasználat témakörében. 26
2.2.1.5. Összegzés a MK tevékenységeiről Látható tehát, hogy a Magyar Kerékpárosklub tevékenysége, kampányai háttérkutatáson, és megfelelő szervezésen alapszanak. Elmondhatjuk, hogy a vezetők, az önkéntesek, a reklámügynökség munkája, a lobbitevékenységek, a folyamatosan frissülő, közzétett adatok és eredmények, a kellően megválasztott marketingkommunikációs eszközök, a tehát a kereteik megfelelően kihasználása segítik és vezetik a szervezetet a jó eredményekhez, amit a főváros és az ország érdekében tesznek.
24
http://kerekparosklub.hu/carma letöltés: 2011. október 30. 16:10
25
http://kerekparosklub.hu/life-cycle letöltés: 2011. október 30. 17:11
26
http://kerekparosklub.hu/voca letöltés: 2011. október 30. 18:00
21
2.2.2. Critical Mass Az első igazi Critical Mass elnevezésű felvonulásként az 1992. szeptember 25-ei san francisco-i mozgalmat tartják számon, ahol összesen 48 résztvevő volt. Ekkor még „Commute Clot”-nak hívták a kerékpáros összejövetelt, és néhány tucat bringás szervezte meg a Market Streeten szórólapok segítségével. 27 A Critical Mass Budapest kezdetben egy alkalmi kerékpáros felvonulásnak indult, kinőve a Városi Biciklizés Barátai rendszeres havi, és a budapesti biciklisfutárok alkalmi akcióiból. Ezek közül a legnagyobb, és résztvevői szerint azóta is legjobb a 2001-es budapesti biciklisfutár világbajnokság kb. 5-600 fős illegális éjszakai felvonulása volt. A 2004-es Critical Mass Budapest igazából sorrendben is csak az ötven-hatvanadik volt, az 1999-es és 2000-es OFF Pedálszemle után pedig csak a harmadik legális, bejelentett nagyrendezvény. A szervezésben egyesítette az addigi szervezők minden erejét és tapasztalatát. Mára az évi két alkalom között óriási közösségi, és szakmai munka zajlik. A következőkben olvashatóak az eredményeik röviden. 2004.09.22. Autómentes Napon biciklisfutárok, és barátaik nagyjából 2 hét munkával megszervezték az ország addigi legnagyobb kerékpáros demonstrációját 4000 résztvevővel. A kiváltó ok a főpolgármester azon döntése, hogy az Autómentes Nap rendezvényeit az autóközlekedés zavartalanságára hivatkozva hétvégére tolta. A felvonulás egyetlen eredménye a sajtó utólagos, de egész télen át kitartó figyelme. 2005. árpilis 22. Föld Napja, 10.000 felvonuló - az első komoly sajtómegjelenések, egész nyáron egymás után születnek a kerékpárosok helyzetét, és a főváros mulasztásait elemző cikkek, riportok. 2005. nyarán az első tárgyalás Tiba Zsolttal, Budapest főjegyzőjével. Hamarosan újabb találkozó, már a Magyar Kerékpárosklub és a Városi Biciklizés Barátai Egyesület meghívásával. Egy hónap múlva a főjegyző ismertette a város kerékpáros csomagját a Magyar Kerékpárosklub, a VBB és a Hajtás Pajtás Egyesület küldötteivel. Ennek eredménye 2005-ben 3 km kerékpárút, iskolákban terjesztett népszerűsítő/oktató DVD, 10 millió forint kerékpárút-burkolati jelek felújítására,
hosszú
távú
tervek
kerékpárbarát
építési
szabványokra,
intermodális
fejlesztésekre. Legnagyobb eredmény, hogy 2006-ra, minden útfelújítás esetén kötelező a kerékpárút/sáv építés lehetőségének vizsgálata. 09.22. Autómentes Nap: 20.000 felvonuló. petíció a kormánynak, országos kerékpáros stratégia követelése. Egyre több nagyvárosban 27
Joe Garofoli (2002): Critical Mass turns 10, 2002. szeptember 26.,
http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2002/09/26/BA133774.DTL letöltés: 2011. november 17.
22
tartanak Critical Mass felvonulást a kerékpárosok. A Critical Mass 23-án már címlapsztori volt szinte minden az országos napilapban. Az év folyamán a fővárosban rendszeresen kerékpározók száma megduplázódik. 2006-ban a Közlekedési Minisztérium kiírja az első komoly nagyságrendű, 1+1 milliárd forintos kerékpárút-építési pályázatát, a kerékpáros-barát munkahely- és település pályázatokat. Minden pályázó önkormányzatnak kötelező felmutatnia egy kerékpáros civil szervezet ajánlását, így nem épülhetnek balesetveszélyes, kerékpározásra alkalmatlan utak. 04.22-án a Föld Napján 32.000 felvonuló, részt vesz a Köztársasági Elnök és a Közlekedési Miniszter is. Az egész napossá bővülő rendezvény szervezéséhez csatlakozik a Védegylet, a Greenpeace, a Levegő Munkacsoport, a WWF, a Tudatos Vásárlók Egyesülete és más szervezetek is. A nyári budapesti útfelújítások során az addigi évi 1-2 km helyett már 25 km kerékpárút és sáv épül. 09.22. Autómentes Napon a felvonulás a politikai demonstrációk, és utcai összecsapások miatt kezdeményezésére
aznap
egész
Budapesten
elmarad. A kerékpáros szervezetek ingyenes
a
tömegközlekedés.
Ennek
kommunikációja azonban háttérbe szorul a médiában. Budapest több száz város közül újra elnyeri az EU Mobilitási Hét Díját (2. helyezés). Kerékpáros frakció alakul a parlamentben, melybe minden parlamenti párt tagot delegál. Létrejön a kerékpárútalap, ami ezentúl évente a költségvetés útpénztárra fordított összegének fix 3%-a. Az év folyamán a fővárosban rendszeresen kerékpározók száma újra megduplázódik. 2007-ben a Közlekedési Miniszter bejelenti az eddigi kerékpáros költségvetési pénzek megduplázását évi 2 milliárd forintra, valamint a Regionális Operatív Program és a Közlekedési Operatív Program keretében 2013ig 42 milliárd forintos EU-s pályázati keret megnyitását. A Környezetvédelmi Minisztérium 2013-ig 6 milliárd forinttal, és töltéseken épülő turisztikai célú kerékpárutakkal csatlakozik. Több más projekt mellett ígéretet tesznek a miniszteri keretek terhére a kerékpározás népszerűsítését célzó társadalmi célú hirdetések önköltségének finanszírozására. Egymás után alakulnak meg a Magyar Kerékpárosklub helyi szervezetei a megyeszékhelyeken. Április elején soha annyi biciklista nem tekert Budapest belvárosában. A szokásos ütemtől eltérően, már év elején látható, hogy 2007-ben újra duplázódik a városi biciklisták száma. 04.22. Föld Napján 50.000 felvonuló. 2008. 04. 20-án a Föld napjához kapcsolódva 80 000 ember vonult fel, megdöntve ezzel a korábbi rekordot. 09.22-én az európai autómentes napi budapesti, lezárások nélküli, közlekedős Critical Mass-en körülbelül 10 000 kerékpáros vett részt. 2009. árpilis 19-én a budapesti Critical Mass-en körülbelül 30 000 kerékpáros vett részt. 28
28
http://criticalmass.hu/blogbejegyzes/20070413/magyar-critical-mass-tortenete-es-eredmenyei
letöltés: 2011. október 25. 13:40
23
Az elmúlt években is több tízezren vettek részt a felvonuláson, és 2011 tavaszán már az Utolsó Critical Mass-ként volt bejelentve az esemény, majd a résztvevők igényeit tekintve ősszel is megtartották. A szervezők úgy érzik, elérték a céljukat, elegen kerékpároznak, már nincs szükség ilyen propaganda jellegű mozgalomra, hiszen elvesztette az eredeti cél a jelentőségét. Lóczi Viola, Critical Mass önkéntes29 és László János, Magyar Kerékpárosklub elnöke is elmondta az interjú során elmondta, hogy nem szeretnék kiadni a kezükből a szervezést, nehogy elmenjen a mozgalom más irányba. 30 Ahogy a történeti áttekintés alapján láthatjuk, a Critical Mass célja élhetőbbé tenni a várost, ennek érdekében embereket toborozni, és az önkormányzatok, kormány felé jelzéseket küldeni. A Critical Mass mozgalom, ezért erőszakosabban lép fel, mint egy szervezet. A Critical Mass esetében két célcsoportról beszélünk, és alapvetően a marketingkommunikációs tevékenységüket a kis költségvetésű, tömegeket megmozgató eszközök jellemzik. Plakátokat használnak, matricákat a népszerűsítés érdekében, rendelkeznek honlappal, Facebook oldallal, és a sajtó-megjelenéseik is nagyon jelentősek. Emellett rendezvényeket szerveznek céluk elérése érdekében, mint az évente kétszeri Critical Mass, biciklis felvonulás, a Minimal Mass, Night Mass. A kerékpáros szervezetek, mozgalmak önkéntesei több szervezetben is benne vannak, tulajdonképpen mondhatjuk, hogy a Magyar Kerékpárosklub szervezi a Critical Masst, viszont nem része a kampányaiknak. A logo-t, ábrázolást megpróbálták egységesíteni. A Critical Mass tevékenysége azért sikeres, mert bevonják a kerékpárosokat, mint fogyasztókat, így interaktívvá válik. Hiszen segíthetnek a felvonulások lebonyolításában önkéntesként, frissíthetik a honlap tartalmát, segíthetnek a plakátok és matricák terjesztésében. A Critical Mass által tehát közösség formálódik, egy több szempontból is heterogén csoportból, egy közérdekű, pozitív kimenetelű cél érdekében.
29
Lóczi Viola, Critical Mass szervező, Budapest, 2011. október 26.
30
László János, Magyar Kerékpárosklub alapító, elnök, Budapest, 2011. október. 18.
24
2.2.3. Hungarian Cycle Chic A Cycle Chic 2009-ben alakult öt, a Critical Mass és Magyar Kerékpárosklub szervezőként is aktív fiatal szervezésével. Felismerték, hogy nincs hazánkban kerékpáros streetstyle-lal foglalkozó oldal, és hazánkba importálták a dán Mikael Colville-Andersen projektjét, a Cycle Chic-et. Cycle Chic több városban, országban is létezik, Colville-Andersen kifejezetten nagy munkát fektet abba, hogy egységesen történjen ez. A projekt keretében utcáin, kerékpározó embereket fotóznak le, legyen az illető átlagos, különleges, öltönyben, szoknyában, aminek segítségével példát mutatnak az embereknek, ezáltal megmutatva, hogy a kerékpározáshoz nem kell külön felszerelés, hiszen biciklis, mint olyan nem létezik, csupán kerékpárral közlekedő ember van. A magyar Cycle Chic rendelkezik blog.hu alapú honlappal, és több közösségi oldallal, mellyek közül a kerékpárosokról készült,
Facebook a legjelentősebb. A honlapon a
– előre nem beállított – fotókat, továbbá a témában híreket,
érdekességeket teszik közzé. Emellett az általuk szervezett eseményeket, kiállításokat, divatbemutatókat hirdeti meg.
A fotók, Facebook üzenőfalon megjelenő post-ok
természetesen véleményezhetők, így interaktívvá válik. A kiállítások az általuk készített kerékpáros fotókból állnak. Divatbemutatókat is szerveznek, amik igyekeznek alternatívákat nyújtani bizonyos kerékpáros szerepekhez, legyen ez anyuka gyerekkel, munkába járó ember vagy fiatal lány. A divatbemutatóik többek között a Millenárison, Dürer kertben voltak. Gál Zoltán, és Halász Áron szervezők elmondása szerint fontos megmutatni mindenkinek, hogy mindenféle ruhában és körülmények között kerékpárra lehet ülni, legyen ez öltöny, magassarkú, szoknya, márkás vagy épp átlagos ruha. Ezzel is szeretnének minél több embert kerékpározásra buzdítani. 31 Kommunikációs eszközeikkel, tevékenységeikkel a fiatalokat lehet leginkább elérni, ahogy a Facebook oldaluk rajongói adatait is megnézzük, hiszen legtöbben a 25-43 év közöttiek vannak.
Eredményeiket
a
fiatalos,
szinte
kimeríthetetlen témának,
az
interaktív
kommunikációnak, a közösségformáló tevékenységeknek köszönhetik. Tehát eszközeik közé a honlap, Facebook és egyéb közösségi oldalak tartoznak, kiállítások, divatbemutatók, sajtómegjelenések, mint HVG, Octogon magazin, Roxy rádió, Tolis Rádió, Rádió Q, Rise FM, különböző blogok.32 31 32
http://cyclechic.blog.hu/ letöltés: 2011. október 26. 17:32
Interjú, Halász Áron,Gál Zoltán, Cycle Chic alapítók, főszervezők, Budapest, 2011. október 20.
25
2.2.4. Én és a Biciklim Az Én és a Biciklim 2010 nyarán alakult, egyfajta szórakoztatás, korkép bemutatására. Az első fotózást csak Facebook-on hirdették, körülbelül 90-100 ember jött el a Kertem nevű szórakozóhelyre . Céljuk a városi kerékpározás népszerűsítése, a városi biciklis élet nyomon követése és bemutatása. Fontosnak tartják a kerékpározás szépségeire, nehézségeire felhívni a figyelmet, annak érdekében, hogy egyszer majd egy zöldebb, barátságosabb városban élhessünk. Minden ember, aki a biciklizést választja, tesz a környezetéért, a szomszédjaiért. Hogy ezek ne csak üres szavak legyenek, minden évben több alkalommal megrendezik az Én és a biciklim fotózást, ahova minden kerékpárost várnak, hogy ezzel is felhívják a figyelmet a bringások létezésére. Az esemény utcán zajlik, még is műterem minőségű fotók születnek. Az esemény előtt 1-2 héttel meghirdetik Facebook-on (csak itt lehet jelentkezni rá), az emberek elmennek, lefotózzák őket egy sima háttér előtt a biciklijükkel együtt, és felkerül a Facebookra, ahol aktivitást eredményez, hiszen az emberek bejelölhetik magukat a fotókon, kommentelhetnek. A legutóbbi esemény - a 7. Én és a Biciklim fotózás – 2011.szeptember 18-án, az Autómentes napon volt, fotózással, egyéb programokkal, ahol a Cycle Chic és a Bringakonyha is részt vett. Emellett rendelkeznek egy honlappal, az utazom.com, utazásokat hirdető életmódmagazin részeként, a kerékpáros részlegen, ahol az Én és a Biciklim híreit, fotóit, fontosabb kerékpáros híreket és néhány kerékpáros túrát tesznek közzé.
33
Lizán Balázs,
az egyik szervező elmondása szerint, kétséges, hogy lesz-e több fotózás, mert úgy érzi, a magyar piacra nincs ebből többre szükség. Elmondása szerint, nem akarnak belőle bóvlit csinálni. Összefoglalva tehát a marketingkommunikációs tevékenységeiket, ide sorolható a Facebook oldal, honlap, rendezvények, kiállítások (eddig 2 kiállítás a fotókból: Brezsnyev&Boullevard,
Tranzit
szórakozóhelyeken),
plakátok,
sajtómegjelenések. 34
33
http://utazom.com/bringa letöltés: 2011. október 23. 10:10
34
Interjú, Lizán Balázs, Én és a Biciklim alapító, szervező, Budapest, 2011. október 21.
26
szórólapok,
2.2.5.Egyéb klubok, mozgalmak, szervezetek:
Kerékpár Klub
A Kerékpár Klub egy összefogó honlappal és Facebook profillal rendelkező közösségi klub. Híreket tartalmaz, kerékpáros eseményeket, identitástudatot és közösséget ad, de nem szervez saját programokat. Céljai a kerékpározás népszerűsítése és szórakoztatás. 35
Bringakonyha
A Bringakonyha egy ,,csináld-magad” bringaszerelő műhely, ahol adott szerszámok segítségével, tapasztalt szerelők felügyelete mellett megszerelheti az ember a saját kerékpárját, emellett itt gyűjtenek és felújítanak kerékpárokat az arra rászorulóknak. A Bringakonyha (Bike Kitchen Budapest) 2008. november végén indult a criticalmass.hu fórumon. 2009. március elsején került sor az első átadásra, amikor 8 darab egysebességes biciklit adtak át a Down Alapítvány. Kezdetben a kerékpárszerelések a Tűzraktérben voltak, majd átkerült a Szimplakert padlására a helyszín, ahol hétfőn és szerdán fogadják az embereket. A Bringakonyha egyrészt a klasszikus Bike Kitchen (Bringakonyha) funkció, azaz egy bringás közösségi szerelőműhely, ahová bárki lejöhet, és megtanulhatja megszerelni, karban tartani a biciklijét. A másrészt pedig egy jótékonysági tevékenység, aminek keretein belül adományokat (kerékpár, alkatrész, szerszám, esetleg pénz) fogadnak el és ezek segítségével bicikliket építenek hátrányos helyzetű emberek és a velük foglalkozó szervezetek számára.36
Bringavideo
A Bringavideo egy olyan közösség, mely gyűjti a kerékpározással kapcsolatos videókat, és saját bevallása szerint a célja megszerettetni a bringázást, és informálni, szórakoztatni, azt, aki már megszerette.37
Bringamánia
A McDonald’s BringaMánia a biciklizésért és a biciklisekért jött létre. A McDonald's BringaMánia célja a bringázás népszerűsítése mellett a kétkeréken közlekedő gyerekek és felnőttek segítése a kulturált, biztonságos biciklizés elsajátításában. Kampányaik a városi és a speciális (BMX, triál, stb.) kerékpározásra is kiterjednek. Kampányaikat a McDonald’s 35
http://kerekpar.network.hu/ letöltés: 2011. november 14. 14:40
36
http://www.bringakonyha.hu letöltés: 2011. október 24. 12:20
37
http://bringavideo.hu/ letöltés: 2011. október 24. 12:30
27
szponzorálja, olyan média személyiségeket használ, mint az Animal Cannibals, Puskás Péter. Minden évben tartanak BringaMánia napot, ahova meghívnak más kerékpáros szervezeteket is. 38
2.2.6. Kerékpáros szervezetek és mozgalmak tevékenységei összegzés Mindegyik elemzett kerékpáros szervezet és mozgalom tehát kellőképpen kihasználja a saját kereteit, forrásait. Népszerű köreikben a közösségi oldalak segítségével kezdeményezett aktivitás, és a rendezvények. Pénzügyi kereteik alacsonyak, hiszen nincsenek profitorientált tevékenységeik, költségkímélőbb reklámeszközöket és médiumokat használnak, mint a honlap, Facebook oldal, rendezvények, plakátok, szórólapok, matricák, és törekszenek a sajtómegjelenésekre is. Az utóbbiak azért fontosak, mert az olyan médiumokban, mint TVben, rádióban, népszerű honlapokon (pl. index.hu) az önerőből való megjelenés – például reklámfilmként - költséges vagy körülményes lenne.
38
http://bringamania.hu/ letöltés: 2011. október 24. 124
28
2.3. Külföldi kitekintés A világ más országainak nagyvárosaiban is számos tevékenység zajlik a kerékpározás népszerűsítésére. Jelentős Mikael Colville-Andersen tevékenysége Koppenhágában, aki létrehozta a Coppenhagenize-t, ami a kerékpározás elterjedésével foglalkozik, beleértve a lobbitevékenységet, amit a kerékpárutakért folytatnak. Mikael Colville-Andersen szerint a fejlesztéseknek köszönhetően a város ma 510 kilométer kerékpárúttal rendelkezik (míg Budapest jelenleg 187 kilométerrel), és a biciklisek aránya a teljes közlekedésen belül elérte a 25-30 százalékot. A "nagykövet" előadásában hangsúlyozta, hogy nem zöld szólamokra van szükség, hanem a kerékpározás feltételeinek biztosítására. Kiemelte, hogy kutatásaik szerint a bringások mindössze egy százaléka kerekezik környezetvédelmi megfontolásból, a legtöbben egyszerűen gyorsan, egyszerűen és olcsón el akarnak jutni egyik helyről a másikra. 39 Colville-Andersen szerint azonban további bizakodásra ad okot, hogy míg Londonban például fontmilliókat költöttek el az urbánus kerékpározás promóciójára, mielőtt elkezdtek volna rákapni a britek, addig idehaza eddig a szinte pénz nélküli civilek nyomására született minden. A kerékpárosklub elnöke ehhez annyit fűzött hozzá: miképpen Dánia saját országimázsának részévé tette a bringázást, úgy Budapest vezetése is álljon az ügy mellé, tegye Budapesti arculati elemévé a kerékpározást.40
39
MTI (2009): Zöld szólamok helyett: Budapesten a biciklizés nagykövete, 2009. szeptember 21.,
http://hvg.hu/itthon/20090921_kerekparos_infrastruktura letöltés: 2011. november 16. 13:40 40
Folk György: Budapesten már megtörtént a kerékpáros áttörés (2009. szeptember 23.)
http://hvg.hu/itthon/20090923_budapest_bringas_varos_civil_ero letöltés: 2011. november 10. 15:56
29
3. Szekunder kutatás: A szervezetek kampányainak, mozgalmak tevékenységeinek eredményei a budapesti kerékpár-használati szokások alapján Statisztikai adatok nélkül is kijelenthető, hogy az elmúlt években megnőtt Budapest kerékpáros forgalma. Van, aki anyagi megfontolásból, valaki praktikából, esetleg sportolási lehetőség miatt, vagy környezetvédelem érdekében ül kerékpárra. Az is kijelenthető, hogy a kerékpáros
forgalom
nem
az
infrastrukturális
fejlődés
következtében
nőtt
meg.
Dolgozatomban eddig a marketingkommunikációs eszközeit vizsgáltam a kerékpáros szervezeteknek és mozgalmaknak,
melyek segítenek aktivizálni a lakosságot, és
megpróbálnak minél több embert kerékpárra ültetni. Az eredményt a résztvevők száma (feltüntetve a korábbi fejezetekben), a reklám, rendezvény ismertség alapján, a szervezet, mozgalom ismertség és a kerékpárt használó emberek száma alapján lehet mérni. Ez utóbbit méri a Magyar Kerékpárosklub is negyedévente. Országos adatokat publikálnak, de a Budapesti kerékpárhasználók arányát külön felüntetik.
3.1. Magyar Kerékpárosklub negyedéves kutatásai 2010. tavasz és 2011. ősz között A Magyar Kerékpárosklub 2010. tavaszától negyedévente rendszeresen publikál országos reprezentatív adatokat a magyarországi kerékpárhasználat alakulásáról. Az adatfelvételek elvégzésére a TNS-Hoffmann Kft.-t kérte fel. Eddig 6 adatfelvételi hullámra került sor, melyből az utolsó 2011. szeptember 16. és 21. között történt. Az eredmények a kérdezés előtti 2 hétre (azaz szeptember 2-21-e közötti időszakra) vonatkoznak. A reprezentatív kutatást 1000 fős mintán végzik el, a kutatás a 18 éves vagy idősebb magyarországi állandó lakosokra vonatkozik. Egy kérdést tettek fel a válaszadóknak, ami a következő volt. ,,Az elmúlt két hétben (14 napban) hány napon használta kerékpárját közlekedési céllal és hány napon használta túrázni/kirándulni? Ha egy nap többször is használta, az is egy napnak számít.” Azt a válaszadót tekintették kerékpárral közlekedőnek, aki a 14 nap alatt legalább 1-szerhasználta kerékpárját közlekedési céllal, és értelemszerűen azt túrázónak/kirándulónak, aki ez utóbbi céllal szintén legalább 1-szer használta kerékpárját a kérdéses időszakban. Dolgozatomban a
30
túrázási, kirándulási adatokkal nem foglalkoztam, hiszen a közlekedési célú használatot vizsgáltam.
A 2011. szeptemberi hullám főbb eredményei: - Szeptemberben a 18 év feletti magyar lakosság 49%-a, a Budapesten élők 23%-a használt kerékpárt közlekedésre és/vagy túrázásra. - Közlekedési eszközként a magyar lakosság 47%-a használt kerékpárt országos szinten. Ugyanez az arány Budapesten 18% volt. - A vizsgált időszakban a kerékpárt közlekedési eszközként használók 44%-a mindennap közlekedett kerékpárjával, a következő legnépesebb csoport a két hét alatt 10 napot kerékpározóké volt (10%). A kerékpáros közlekedés fejlődése az elmúlt másfél évben Elmondható, hogy a kerékpárral való közlekedés egy lassú növekedési tendenciát mutat, összefügg az időjárással, és nagy valószínűséggel a két kiugróan magas budapesti adat (18%) az adatfelvétel időpontjára eső Critical Mass demonstráció eredménye. Habár a 14 nap alatt legalább egyszer kerékpárt használók aránya nem mutat kiugró növekedést, a használati gyakoriság annál inkább. 2010 májusában országos szinten a 14 napból átlagosan 8 alkalommal használták a megkérdezettek kerékpárjukat közlekedési céllal. 2011 szeptemberére ez az arány átlag 9,2 napra nőtt. Budapesten ugyanez az arány a másfél év alatt az átlagos 3,4 napról fokozatosan 4,8 napra növekedett. A vizsgált időszakban az ország lakosságának 47 százaléka használta közlekedési céllal a kerékpárját. A kerékpárhasználók 44 százaléka mindennap kerékpárra ült, tizedük tíz alkalommal közelítette meg úti célját kerékpárral a felmérést megelőző két hét során. Regionális különbségek a közlekedési célú kerékpárhasználatban (%):
31
6. ábra: Regionális különbségek a közlekedési célú kerékpárhasználatban (%), http://kerekparosklub.hu/2011-szeptembereben-a-magyar-lakossag-fele-ult-kerekparra-tobb-kevesebbrendszeresseggel
A
közlekedési
célú
kerékpárhasználatban
számottevő
regionális
forrás:
különbségek
mutatkoztak. Míg az ország sík területein (Dél-Alföld 70%, Észak-Alföld 68%, NyugatDunántúl 51%) és Közép-Magyarországon (50%) az átlagnál többen közlekedtek kerékpárral, addig az ország dombos, hegyes vidékein (Dél-Dunántúl 43%, Közép-Dunántúl, ÉszakMagyarország 39-39%) számottevően ritkábban. Az adatfelvételeket megelőző két hétben Budapesten közlekedtek kerékpárral a legkevesebben (18%). A régiók között nemcsak a kerékpárral közlekedők arányában, hanem a használat gyakoriságában is mutatkoztak különbségek. A vizsgált időszakban kerékpárral közlekedők az alföldi területeken átlagosan 10 napon ültek kerékpárra, ugyanakkor Budapesten 5 nap volt ez az érték. A közlekedési célú kerékpárhasználat előfordulásában különbség mutatkozott a nők és a férfiak között. Utóbbiak nagyobb arányban (43 vs. 50%) ültek kerékpárra a vizsgált időszakban. Az iskolai végzettség szerint is lényeges különbségek mutatkoztak: a magasabb végzettségűek kisebb arányban használták közlekedési célból a kerékpárt a kérdezést megelőző két hétben. A maximum 8 általánost végzettek körében még 47 százalék, a
32
középfokú és a felsőfokú végzettségűek körében már csak 33 illetve 30 százalék volt ez az arány. 41
3.2. Kutatások a Magyar Kerékpárosklub negyedéves kutatásai előtt A Magyar Kerékpárosklub kutatásai előtt is voltak felmérések. Az egyik, a Közösségi Kerékpáros Közlekedési Rendszer (KKKR) kutatás, mely szintén egy Hoffmann Research International kutatás. A KKKR, azaz BuBi olyan közlekedési szolgáltatás lesz 2013-tól Budapesten, amely a város fontos közlekedési csomópontjain és egyéb területein viszonylag sűrűn elhelyezett, mindenki számára könnyen hozzáférhet, egyszerűen, ingyenesen vagy minimális díjért kölcsönvehető kerékpárokat működtet. A 2009. március 10-ei kutatást a Parking Szervez Fejleszt Kft. kezdeményezte, hogy felmérje a kerékpáros potenciált Budapesten és környékén, tehát hogy mennyi ember szeretne és/vagy lenne hajlandó kerékpározni. Fontos cél volt, hogy meghatározzák ezt a potenciális célcsoportot szociodemográfiájuk és utazási, közlekedési szokásaik alapján, továbbá megtalálják azokat az érveket, amelyek hatására rendszeresen kerékpárra ülnének és kerékpárt használnának mindennapos közlekedési eszközként. A kutatást 500 fős mintán végezték el, a kitöltőket pedig szegmentálták. A 40% elutasító, 40% kerékpározásra nyitott, a 20% pedig szabadidős kerékpáros.
7. ábra: Kerékpárhasználat közlekedési célból
41
http://kerekparosklub.hu/2011-szeptembereben-a-magyar-lakossag-fele-ult-kerekparra-tobb-kevesebb-
rendszeresseggel letöltés: 2011. november 10. 14:40
33
A megkérdezettek 24 százaléka használja kevesebb, mint tíz éve a kerékpárt közlekedési céllal. Ők azok, akik a kerékpáros szervezetek és mozgalmak létezése óta kerékpároznak Budapesten és környékén.
8. ábra: BAM! ismertsége, forrás: http://kerekparosklub.hu/files/HR_piackutatas_A1435_Publicbike_report.pdf
2009-ben a megkérdezettek 22,8 százaléka hallott csupán a Bringázz a munkába! kampányról.42
3.3. Budapest a tizedik biciklibarát nagyváros A tanácsadással és kommunikációval foglalkozó Coppenhagenize.com, amelynek fő profilja a kerékpározás népszerűsítése, a kerékpárkultúrával kapcsolatos kutatás, marketing illetve a városok élhetőbbé tétele, készített idén, 2011-ben egy felmérést a világ nagyvárosai között a kerékpározásra vonatkozóan. Az eredményben Budapest a tizedik helyre került. Megelőzte Londont, Bécset, New Yorkot, San Franciscót. Az előző évtizedben indított kezdeményezésből keletkező vállalat az idei év elején döntött úgy, hogy hasznos lenne kidolgozni egy mutatót, amely szakmai szempontok alapján rangsorolná a városi biciklizés fő központjait, és annak ellenére, hogy kezdetben csupán saját, belső célra szánták a biciklibarát nagyvárosokat sorrendbe állító mutatót, végül félévnyi információgyűjtés és kutatást követően mégis 80 várost vizsgáltak a világ legkülönbözőbb pontjain. A kutatáson a városok összesen 13 kategóriában szerezhettek 4-4 pontot, és az így szerzett 52 ponthoz bónuszpontokat adtak hozzá. Olyan szempontok alapján vizsgálják a nagyvárosokat,
a
kerékpárosok
befolyásossága,
tevékenysége,
érdekeit
képviselő
kerékpározást
szervek
megkönnyítő
és
civil
szervezetek
lehetőségek,
kerékpáros
infrastukrtúra, kerékpározók nemének aránya, kerékpárral megtett utak aránya a közlekedésben, ez utóbbi mennyit nőtt 2006 óta, politika, autósok, tárdalaom egészének hozzállása a városi kerékpározáshoz.
42
http://kerekparosklub.hu/files/HR_piackutatas_A1435_Publicbike_report.pdf letöltés: 2011. október 28. 14:30
34
Budapest 36 pontot szerzett, eredetileg három másik várossal volt holtversenyben (az Egyesült Államokat New York kivételével egyetlenként képviselő Portland, a mexikói Guadalajara és a németországi Hamburg mellett), és csupán bónuszpontok döntöttek fővárosunk javára. A jelentés szerint Budapesten nagyszerűen működnek a kerékpáros érdekeit képviselő szervezetek, figyelemre méltó a kerékpározás társadalmi elfogadottsága, amelyet a helyi szubkultúrák is támogatnak, a kerékpárral megtett utak aránya tekintetében közelítünk az 5%-os álomhatárhoz, és világszínvonalúak a kerékpározás elfogadottságára tett erőfeszítések is. A dicséret mellett javaslatot kapott Budapest arra is, hogyan lehet még többet tenni azért, hogy Budapest még feljebb mászhasson a biciklibarát nagyvárosok ranglétráján. A szakértők szerint ugyan tiszteletre méltó a Critical Mass-en megjelent hatalmas tömeg,43 – és Coppenhagenize szerint, sehol máshol a bolygón nincs olyan hely, amely 50-80 ezer embert képes felvonultatni egy békés Critical Mass felvonuláshoz, - ugyanakkor rá kellene venni őket, hogy ez a rengeteg ember minden nap kerékpárra szálljon. Továbbá intenzívebbé kellene tenni a politikai lobbizást és a pozitív marketinget, fejleszteni az infrastruktúrát, valamint több döntéshozó politikust állítani az ügy mellé. Habár a szakértők a beszámolóban azt is pozitívan értékelték, hogy például az Andrássy úton megfelelően helyezték el a járda és az autók között a biciklisávot, nem valószínű, hogy ki is próbálták a budapesti kerékpárosok által annyit vitatott, és nemsokára átépítésre kerülő utat. 44
9. ábra: Coppenhagenize index, forrás: http://www.copenhagenize.eu/index/index.html
43
http://www.copenhagenize.eu/index/index.htmlletöltés: 2011. november 02. 18:44
44
Fóti Lázár (2011): Budapest a világ tizedik biciklibarát nagyvárosa
http://utazom.com/cikk/budapest-a-vilag-tizedik-biciklibarat-nagyvarosa letöltés: 2011. november 10. 19:45
35
4. Primer kutatás 4.1. Kvalitatív kutatás A mélyinterjú kutatás négy interjúból áll, melyeket a Budapest életében meghatározónak és fontosnak tartott szervezetek és mozgalmak vezetőivel, szervezőivel készítettem el. A mélyinterjúk céljai:
Pontosabb képet kapni az adott szervezet, mozgalom működéséről, céljairól, lényegéről, álláspontjáról a fővárosi kerékpározással kapcsolatban.
A marketingkommunikációs tevékenységeiket feltárni, és ezek megválasztásának okát kideríteni.
A célcsoport, elérhető, lehetséges célközönség összetételének tisztázása.
A szervezet, mozgalmak közötti láthatatlan háló kiderítése.
A mélyinterjúk során a kérdésekben a szervezet, mozgalom létrejöttének okára, működésére, céljaira, esetleges változtatásaira, marketingkommunikációs eszközeire, célcsoportra, más társulatokkal való együttműködésükre és Budapest jelenlegi (kerékpáros szemszögből megítélt) helyzetére kérdeztem rá. Az interjúalanyok az alábbi táblázatban láthatóak: szervezet,
név
mozgalom Magyar Kerékpárosklub Cycle Chic Én
és
Biciklim Critical Mass
a
szerepe
a
mozgalom életében*
László János
MK alapító, elnök
Halász Áron
Cycle
Gál Zoltán
főszervezők
Lizán Balázs Lóczi Viola
szervezet,
Chic
időpont 2011. október 18.
alapítók, 2011. október 20.
Én és a Biciklim alapító, 2011. szervező (marketing)
október 21.
Critical Mass szervező 2008 2011. óta
október 26.
1. táblázat: A mélyinterjúk adatai , forrás: saját kutatás
36
helyszín
Budapest
Budapest
Budapest
Budapest
*Az interjúalanyok mindannyian segítenek vagy segítettek már valaha a Magyar Kerékpárosklub működésében, önkéntesként, tagként vagy tanácsadóként. 1. A szervezet, mozgalom létrejöttének okai Első kérdésként tettem fel azt a kerékpáros szervezeteknek, mozgalmaknak a vezetőinek, szervezőinek, miért jött létre az általuk képviselt szervezet, mozgalom. A kérdésre válaszolva mindannyian elmondták a szervezet, mozgalom létrejöttének az okát, és a működésüket. Van saját ötlet, de van, ami külföldi példára jött létre. László János (Magyar Kerékpárosklub) elmondta, hogy megalakulásuk szükségszerű volt, hiszen a Critical Mass, mint mozgalom, nem volt elég önmagában, kellett mögé egy szakmai csapat, egy szakszervezet, ami képviseli a mozgalmat, ami megfogalmazza a céljait, kéréseit, ami tárgyal, stb., és így lett a Magyar Kerékpárosklub. Azt is elmesélte, hogy a szervezet legfőbb munkája, az önkormányzat számára a legnagyobb segítséget nyújtani, hogy a település, kerület kerékpárosbarát legyen. Gál Zoltán (Cycle Chic) elmesélte, hogy nem ők találták ki a Cycle Chic-et, hanem a koppenhágai, Mikael Colville-Andersen, aki 2007-ben kezdett el fotózgatni bringásokat, és ebből nőtte ki magát ez az egész. A Cycle Chic képviselője azt is elmondta, hogy a dolog lényege, hogy az átlag ember elhiggye azt, hogy kerékpárral is lehet közlekedni, és átültessük erre az eszközre. Lóczi Viola (Critical Mass) elmesélte, hogy mozgalom létrejötte a 2004-es őszi európai Autómentes naphoz kapcsolódik. A főváros vezetősége azzal az indokkal, hogy a kelleténél jobban akadályozná az autófogalmat, hétvégén tartotta. Elmondása szerint, ez joggal verte ki a biztosítékot többeknél, válaszként, akkor még egy kisebb csoport, főleg futárok, az első Critical Mass-szal fejezték ki nemtetszésüket. Tehát minden szervezet létrejötte egyedi, indokolt, vagy épp bizonyos szemszögből szükségszerű volt. 2. A szervezet, mozgalom céljairól Bár a szervezetek, mozgalmak céljai mindannyiuknál megtalálható a honlapjuk vagy Facebook bemutatkozójában, és egyértelmű, mégis érdemesnek tartottam erről kérdezni a szervezőket, vezetőket, hogy pontosabb képet adjanak erről, és hozzátegyék saját meglátásaikat. ,,Küldetésünk minél több embert rábeszélni, hogy válassza a kerékpározást közlekedésre. 2006. január óta pedig semmit nem változtak a céljaink. Akkor vált eggyé a CM és a MK.
37
Szeretnénk a kerékpárt népszerűvé, mindenki számára elérhetővé tenni.” (László János, Magyar Kerékpárosklub) ,,Dokumentáljuk a bringabummot, ezt a történelmi pillanatot, ami úgymond a reneszánsz, emellett próbálunk utat és szemléletet mutatni.”( Halász Áron, Cycle Chic) ,,A legfőbb célunk pedig, hogy minél többen kerékpározzanak és minél emberközpontúbb legyen a város.” (Gál Zoltán, Cycle Chic) Tehát mindannyian elmondták, hogy az általuk képviselt szervezet, mozgalom célja a kerékpározás népszerűsítése, és az, hogy az emberek felfedezzék annak a lehetőségét, hogy a kerékpározás egy optimális eszköz a közlekedésre, és válasszák ezt minél többször, a lehetőségekhez mérten. Céljuk tehát, hogy minél több kerékpáros legyen az utakon, és a város még inkább környezet- és bicikli-barát legyen, mely hozzájárul a városkép formálásához. 3. Változtatások, változások a szervezet, mozgalom működésében. Vannak bevált és vannak kevésbé hatékony kampányok, mindemellett pedig a társadalom, az elért eredmények és befolyásolják a változtatás lehetőségét. A megkérdezettek a Critical Mass-t hozták fel leginkább, mert amikor 2004-ben elindult, még más volt a kerékpározási kultúra Budapesten, mára pedig elérte azt a célt, amiért akkor elindult. Abbahagyni nem szeretnék, hiszen akkor valaki bizonyára folytatná, azt pedig, hogy más irányba vigyék el, egyik szervezet képviselője sem szeretné. A változtatások kérdésnél Halász Áron (Cycle Chic) elmondta, hogy több új technikai eszközre lenne szükségük, szívesen újrarajzolnák a blogot, fokozni szeretnék a közösségi aktivitást, és új témákkal - mint oktatóvideók, tanácsadás- is szeretnének előrukkolni. László János (Magyar Kerékpárosklub) elmondta, hogy a Helyben vedd meg kampányukat nem jól csinálják, rossz technikákat alkalmaztak, most dolgoznak ki egy hatékonyabbat. Egy kampányt sem szeretnének megszüntetni, olyan van, amit hatékonyabban akarnak csinálni. Az iskolai kampányba pedig most kezdtek bele. Tehát a szervezetek és mozgalmak működését folyamatos újítások, és az emberek igényeihez való alkalmazkodás jellemzi. 4. Marketingkommunikációs eszközeik ,,Sok technikát lehet követni, mint reklám óriásplakáton, tv-ben, de pénz hiányában mi ezt nem tudjuk alkalmazni. Ezért a marketingnek azt a részét kellett alkalmaznunk, ami sokkal pénzkímélőbb.” László János (Magyar Kerékpárosklub)
38
,, Nagy súlyt fektettünk arra, hogy a sajtó kommunikáció professzionális legyen, hogy a sajtó rászokjon arra, bármi bringás dolog van, minket hívjanak fel.” László János (Magyar Kerékpárosklub) ,,Van egy kommunikációs munkacsoportunk, profi országos hírű kommunikációs és pr szakemberek. (…)Vannak cégek, pl. a Young&Rubicam, akik felvállalják a mi kreatív munkáinkat, sőt ennek az egész brand-építésnek ők voltak a megalapozói.” László János (Magyar Kerékpárosklub) Az eszközeik közé leginkább a Facebook, honlap, word of mouth, rendezvények, kiállítások, sajótmegjelenések, pr cikkek tartoznak. Emellett találkozhatunk plakátokkal, matricákkal. Törekszenek arra, hogy minél kevesebb pénzt költsenek rá, hiszen nincsen bejövő forgalma a szervezeteknek, mozgalmaknak, vagy ha van is valamennyi –a tagok, önkéntesek támogatásából – akkor minimális ahhoz, hogy hagyományos médiafelületen jelenhessenek meg, ezért próbálják a BTL eszközöket használni. 5. Célcsoport A
célcsoport
legalább
annyira
fontos
eleme
a
marketingmixnek,
mint
marketingkommunikáció, ezért nem mehetünk el mellette figyelem nélkül. A szubkultúra alatt a kerékpározás esetében a futárokról és versenybiciklisekről beszélhetünk. Viszont hogyha közlekedés tekintetében vizsgáljuk a kerékpározást, akkor minden embernek bele kell tartoznia a célcsoportba, ami egyfelől megnehezíti, másfelől megkönnyíti a szervezetek, mozgalmak munkáját. ,,Az egész a szubkultból nőtt ki, de ez mindjárt egy akadály is. Hogy lehet, túllépni ezt a problémát, hogy megtartsuk ezt a hatalmas-még ma is létező erőt- eközben mássá válunk, ez egy vékony madzagon járás, ezeket az embereket nem megtagadni, de közben meg váltani stíluson, kommunikáción, anarchizmuson is. Lehetek anarchista amikor mozgalmárként lépek fel, de nem lehetek az, amikor Tarlós Istvánnal kell tárgyalnom.” (László János, Magyar Kerékpárosklub) ,,Volt ez a szubkultúra egy időben, a futár, sportoló, stb., és nekünk célunk az is, hogy kiragadjuk ezt ebből a körből, tehát a mindennapi embernek, sőt még a magas pozícióban lévőknek is elérhető dolgokat mutassunk.” Halász Áron (Cycle Chic) A szervezeteknek, mozgalmaknak nem volt könnyű dolguk a célcsoportot illetően, hiszen a szubkultúrától el kellett szakadniuk, anélkül, hogy bárkinek ez ellenszenvet váltana ki. A 39
szubkultúrából való kiemelkedést mutatja, hogy a rendezvényeken, mozgalmakon megjelenő emberek közlekedési eszközként használják a kerékpárt.
6. Budapest jelenlegi helyzete kerékpározás tekintetében Budapest jelenlegi helyzetét az elmúlt évek kerékpározás forgalomváltozásának Koppenhága tükrében vizsgáltam az interjúalanyok válaszát illetően. ,,Budapest világszínvonal, világviszonylatban fantasztikus dolgokat követett el.” (László János, Magyar Kerékpárosklub) ,,A hivatal, önkormányzat is kezdi felismerni ennek a fontosságát városfejlesztési szempontból, és kezd tenni érte. Eddig csak a mozgalom tett valamit, és ezt az eredményt érte el. Képzeld el, ha minden út bringázható lesz, akkor mi lesz. Mindannyian, akik ezt csináljuk, nagyon büszkék vagyunk, mindenki csodájára jár, nagyon jó érzés külföldön ezt a mozgalmat képviselni.” (László János, Magyar Kerékpárosklub) ,,Ha ezt a törekedést infrastrukturálisan is követték volna, akkor háromszor ennyien bringáznának.” (Gál Zoltán, Cycle Chic) ,,Lassan de biztosan, de mindenképp jó irányba. Bár még jöhetnek kisebb-nagyobb buktatók, de azok maximum a mikortát befolyásolhatják, az irányvonal már ki van jelölve. Egyre élhetőbb a város. ” (Lóczi Viola, Critical Mass) Mindannyian hasonlóan vélekednek a budapesti helyzetben. A szervezők úgy gondolják, Budapesten a kerékpáros forgalom nagyobb mértékben növekszik, fejlődik, mint az infrastruktúra, sőt van aki bringázhatatlannak tartja Budapestet e tekintetben, de egyelőre ez nem okoz gondot. Lizán Balázs (Én és a Biciklim) szerint, ha mindennapos közlekedési eszközzé válik a bicikli, ugyanazokkal a problémákkal szembesülni fognak, mint amikkel az autósok szembesülnek. Szerinte akkor már nem élvezet lesz a városban bringázni, ahogy ma sem autózni, de 50 éve az volt. László János (Magyar Kerékpárosklub) optimista ezzel kapcsolatban, és világszenzációnak tartja, hogy Budapesten úgy nő évente a hétköznapi hivatásforgalmi kerékpárosok száma 50-60 és néha 100%-kal, hogy közben infrastruktúra nem épül. Úgy gondolja, hogy Budapest a világ egyik legbringásabb városa lesz. Úgy érzi, hogy a hivatal, önkormányzat is kezdi felismerni ennek a fontosságát városfejlesztési szempontból, és kezd tenni érte. Eddig csak a mozgalom tett valamit, és ezt az eredményt érte el. Mindannyian, akik ezt csinálják, nagyon büszkék rá, mindenki – közte Mikael Colville40
Andersen is, a Coppenhagenize kitalálója is- csodájára jár. László János azt nyilatkozta, hogy nagyon jó érzés külföldön ezt a mozgalmat képviselni. Gál Zoltán (Cycle Chic) is külföldöt hozta fel példaként, mint László János, miszerint külföldön az a gond, hogy megépítik az infrastruktúrát, lehetővé teszik a kerékpározást, és az emberek nem akarnak kerékpárra ülni. Gál Zoltán szerint a BKV-nál kisebb dolgokat rá kéne hangolni, mint kerékpártartó konzol, és eleve tömegközlekedéssel kellene kompatibilissé tenni a kerékpárhasználatot. Összefoglalóként elmondható, hogy a szervezetek, mozgalmak létrejötte bizonyos szempontból szükségszerű volt, és szolgáltatásaik egyediek Magyarországon. Céljaik azonosak, a kerékpározás népszerűsítése Budapesten, minél több embernek legyen lehetősége a kerékpár mellett dönteni. Marketingkommunikációs eszközeik nem annyira költségesek, inkább BTL, illetve az előző fejezetben már felsorolt eszközöket használnak. A célcsoport tekintetében igyekszenek a szubkultúrából kitörni, és nyitni a mindennapi emberek – mindenki – felé. A szervezetek, mozgalmak összetartanak egymással, keresztpromotálják egymást. A budapesti helyzetet, a kerékpáros forgalmat – mely bizonyos tekintetben az ő marketingkommunikációs tevékenységeik eredménye - pozitívan értékelik.
41
4.2. Kvantitatív kutatás 4.2.1. A kérdőív A kérdőívben a következőket vizsgáltam:
Minek hatására használják (vagy nem használják) a kerékpárt Budapesten? Tehát mi motiválta őket.
Mennyire ismertek a kerékpáros szervezetek, mozgalmak számukra.
Milyenek
az
attitűdjeik, megítéléseik a szervezetekkel, mozgalmakkal és tevékenységeikkel szemben. Demográfiai adatok A kérdőívet 215 fő töltötte ki, akik BGF-es diákok, az ismerőseim és a Cycle Chic Facebook oldal rajongói voltak. Egy kritériumot határoztam meg, hogy a kitöltő saját belátása szerint rendelkezzen kerékpározási lehetőséggel Budapesten (tehát tanuljon ott, lakjon ott hetente pár napot, stb.). A kérdőív kitöltése 2011.10.13. és 10.30. között zajlott. Az átlag életkor: 27,3 év A legfiatalabb kitöltő 18 éves, a legidősebb 53 éves. 134 nő, 81 férfi
4.2.2. Csoportok kialakítása A kérdőív kitöltőit három csoportra bontottam, és a későbbiekben így elemeztem tovább az eredményeket, összehasonlítva az egyes csoportok válaszait.
A szegmenst a kitöltők
budapesti kerékpárhasználatának ideje szerint hoztam létre: 1. 0 éve kerékpározók, akik nem használnak kerékpárt Budapesten közlekedési célból. 2. Minimum fél éve, de kevesebb, mint 8 éve kerékpározók: akik a Critical Mass (2004) óta használnak kerékpárt. 3. Minimum 8 éve kerékpározók: akik már magyar kerékpáros mozgalmak, szervezetek (a Hajtás Pajtást nem vettem figyelembe) létezése előtt is használták kerékpárjukat Budapesten. 42
Hipotézisek, feltételezések - a különböző csoportokra vonatkozóan Feltételezhető, hogy a különböző csoportokban, különböző eredményeket kapunk. Ezért különböző hipotéziseket állítottam fel: 1.
Csoport
(nem
kerékpározók)
A
kerékpárt
nem használók kényelemből, esetleges félelemből (pl. közúti baleset) nem használ kerékpárt.
A
kerékpáros
szervezetek, mozgalmak számukra elvétve ismertek, de nem nagyon érdeklik őket. információ
eljutna
hozzájuk
a
kerékpáros
szervezetek,
Hogyha
több
mozgalmak
felől,
Hogyha
a
kerékpároznának, tehát nem teljes mértékben elutasítóak.
kerékpáros infrastruktúra is kiépítettebb lenne, kerékpároznának, tehát nem teljes mértékben elutasítóak. 2.
Csoport (minimum fél éve, de kevesebb, mint 8 éve kerékpározók)
Ismerik
a
kerékpáros szervezeteket és mozgalmakat, és érdeklődnek irántuk.
Ők legjobban
a
szervezetek,
mozgalmak
ismerik
média-megjelenéseit,
marketingkommunikációs tevékenységeit.
A többség részt vett már az általuk szervezett programokon, aktívak.
3.
Csoport (minimum 8 éve kerékpározók)
Jól ismerik a szervezeteket, mozgalmakat. 43
Nem
annyira
aktívak a programjaikon (mint a 2. csoport),.
Számukra
a
kerékpár a legjobb módszer a közlekedésre, esetleg munkájuk ellátására (pl. futárok)
44
A csoportok adatai
10. ábra: Kerékpárhasználat Budapestre vonatkozóan, forrás: saját kutatás
1. A kitöltők 32 százaléka, 70 fő nem használ kerékpárt Budapesten közlekedési céllal. Átlagéletkoruk 23,8 év. 2. 53 százalék, 113 kitöltő több mint fél éve, de kevesebb, mint 8 éve kerékpározik. Átlagéletkoruk 28,15 év. 3. 15 százalék, 32 kitöltő több mint 8 éve kerékpározik a fővárosban közlekedési jelleggel. Átlagéletkoruk 32,03 év.
45
4.2.3. Kérdőív elemzés 4.2.3.1. Kerékpár-használati szokások Kerékpár-használati szokások a közlekedési eszközre vonatkozóan
11. ábra: Mivel közlekedik Budapesten, forrás: saját kutatás
Az első csoportba (nem kerékpározók) tartozók közül mindenki BKV-val szokott közlekedni, ezen kívül 17 fő autóval és/vagy motorral, 33 fő pedig gyalog is. A második csoportba (0,5-8 éve kerékpározók) és a harmadik csoportba (8-40 éve kerékpározók) tartozók közül mindenki közlekedik kerékpárral. Ezen kívül többen használnak BKV-t, autót, motort, vagy gyalog közlekednek. Kerékpár-használati szokások a kerékpárral közlekedés rendszerességére vonatkozóan Az első csoport 64 százaléka soha nem jár kerékpárral közlekedési célból Budapesten, a 36 százalék pedig alkalmanként jár kerékpározni, túrázás vagy Critical Mass alkalmával. A második csoport fele naponta kerékpározik, 31 százalék hetente többször, 19 százalék pedig több mint kéthetente, vagy alkalmanként. A harmadik csoport 38 százaléka naponta közlekedik kerékpárral, 25 százalék hetente többször, a 37 százalék pedig több mint kéthetente, vagy alkalmanként. 4.2.3.2. A kerékpározás motivációi A kerékpározás motivációi (spontán válaszadás) Az első csoport tagjai (70 fő) tulajdonképpen megmagyarázták, miért nem használnak kerékpárt. Az indokok a következők voltak: 46
20 százalék veszélyesnek tartja a közlekedést, de ha nem lenne az, járna kerékpárral.
14 százalék az útkörülményekre hivatkozott: hegyen lakik, vagy nagyok a távolságok, amelyeket minden nap meg kell tennie.
14 százalék gondolkodik rajta, hogy vesz vagy felhozza vidékről a kerékpárját.
14 százaléknak azért nincs kerékpárja, mert vidéken lakik, és ebből 5-nek problémás lenne a tárolása.
Egyéb indokok: szmog miatt (11%), nagy forgalomtól való félelem (9%), kevés kerékpárút (9%), az időjárás körülményei nem mindig megfelelőek (7%), fél, hogy ellopják a kerékpárját (6%), a BKV kényelmesebb és biztonságosabb (6%), nem szeret vagy utál kerékpározni (6%), higiéniai okokból (6%),gyalog sem léteznek számára távolságok (3%), a kerékpár nem kényelmes (3%), több időt vesz igénybe, drága a bicikli, fárasztó, rosszak az utak, alkohol fogyasztása miatt nem ülne rá, stb.
Láthatjuk, hogy a nem kerékpározók között is vannak, akik nem teljesen elutasítóak. Sokan olyan indokokra hivatkoznak, amelyeket a kerékpározók nem vesznek figyelembe (pl. a félelem, szmog, stb.) a kerékpár használatakor, ugyanis felülírják náluk más indok ezt. A második csoport (113 fő) válaszai arra a kérdésre, hogy minek a hatására kezdett el Budapesten kerékpározni, a következők voltak:
44 százalék „BKV-ellenes” kitöltő van, ugyanis ők azért váltottak kerékpárra, mert idegesíti, nem szereti, utálja, megunta, koszosnak tartja a BKV-t, illetve nem tud, nem szeret hozzá időben alkalmazkodni, kevesebb utazással jár, gyorsabb és kényelmesebb a kerékpár.
63 százalék kifejezetten a gyorsaság előnyeire hivatkozott.
29 százalék sport, mozgáslehetőség miatt.
26 fő az olcsóságra, üzemanyag drágulásra, drága BKV-ra hivatkozott
23 százalék csak egyszerűen szereti a kerékpározást, szórakozásnak, izgalmasnak tartja, feltölti őt.
13 százalék ismerős, kolléga, volt barát, baráti kör hatására kezdett el kerékpározni.
12 százaléknak az egészséges életmód része a kerékpározás.
Egyéb válaszok: környezettudatos (10%), szabaddá teszi (7%), vonzotta az egyszerűsége, praktikussága, hatékonysága (5%), nehéz
Budapesten parkolni, és
ugyanennyinek nem kell dugóban állni (4%), vidéken ezt az eszközt használta, és a fővárosban sem akart váltani 4%), használatával kapcsolatos jó tapasztalatok (3%), belváros felújítás óta kerékpározik (3%), 2 kerékbilincs után megvette a kerékpárját, 47
máshogy látja kerékpározás közben a világot, bárhova mehet vele, nincs autója, Budapest megismerése, Dánia, bringás futár, BKV sztrájk után beleszeretett, biciklis boom, stb.
A kerékpáros szervezetek és mozgalmak hatásaira a 7 százalék hivatkozott: ,,Critical Mass hatása” ,,Tetszett az akkoriban induló CM” ,,Critical Mass adta meg a lökést” ,,BAM, a munkahelyi csapat biztatására” ,,BAM” ,,Cycle Chic” – 2 fő ,,Cycle Chic nagyon motiváló volt, nehogy már ők keményebbek legyenek nálam.”
A második csoport (0,5- 8 éve kerékpározók) tagjai leginkább a többi közlekedési eszköz rovására írható negatívumok miatt kezdett el kerékpározni, ugyanakkor sokakat motiválnak a szervezetek, mozgalmak, környezettudatosság, egészséges életmód, sport, és a kerékpározás, mint életérzés is. Sokan mások hatására kezdtek el kerékpározni. A harmadik csoport tagjait (32 fő) elmondásuk szerint a következő indokok miatt kezdtek kerékpározni a fővárosban:
53 százalék a gyorsaságra hivatkozott, 4-en megemlítették, hogy nem kell dugóban várniuk.
31 százalék a benzin drágulására, BKV jegyárakra és olcsóságra hivatkozott.
28 százalék számára szórakozás, élvezetet jelent a kerékpározás, vagy csak egyszerűen szereti.
22 százalék számára sport, mozgás a kerékpározás.
19 százalék a környezetvédelemre hivatkozott és ugyanennyien arra, hogy nem szeretik a BKV-t.
Egyéb válaszok: adrenalin a belvárosban, egyre több kerékpáros út, egészséges, Berlin, kényelem, szmog, kolléga, anyuka hatása, szabadabb, függetlenebb közlekedés.
A 3 százalék hivatkozott
a BAM-ra, Critical Massra és a Magyar
Kerékpárosklubra.
48
A harmadik csoportban elvétve volt, aki a szervezetekre, mozgalmakra hivatkozott, illetve a kerékpározás előnyei azok, melyek vonzották őket, mint gyorsaság, olcsóság, sportolási lehetőség. A kerékpározás motivációi (támogatott)
12. ábra: A kerékpározás motivációi 1.csoport, forrás: saját kutatás
Az első csoport tagjai pozitív attitűdöt mutattak a motivációval szemben, ugyanis a 76 százalék azt jelölte be, hogy egyáltalán nem igaz rá, hogy semmi ne motiválná. A sport, mozgás lehetősége, és ugyanígy a környezetvédelem a csoport több, mint a felét motiválja. Az, hogy a kerékpár olcsó, gyors, a barátok is kerékpárral járnak, hasonló megosztást mutatott a kitöltők között, ugyanis az értékelők közel negyedét egyáltalán nem, ugyanennyiüket kicsit, valamennyire és nagyon motivál. A kerékpáros szervezetek motiválják őket a legkevésbé.
49
13. ábra: A kerékpározás motivációi 2.csoport, , forrás: saját kutatás
A 2. csoport tagjai egyöntetűen azt jelölték, hogy nekik van motivációjuk arra, hogy kerékpárt használjanak. A leginkább motiváló tényezők számukra azok, hogy jó lehetőség sportra és gyors, ezeket a 71 és 70 százalék értékelte így. A legkevésbé motiválja őket az, hogy a kerékpáros szervezetek hatására belátják, hogy jó, vagy kedvet kapnak hozzá, a barátok is biciklivel járnak, vagány. Ilyen sorrendben 50, 37, 35 százalékot egyáltalán nem motiválnak. A kerékpár olcsósága és környezetkímélő hatása hasonló megoszlást mutat, méghozzá a kitöltők majdnem felét nagyon motiválja.
50
14. ábra: A kerékpározás motivációi 3.csoport, , forrás: saját kutatás
A 3. csoportban a válaszadók a 2. csoporthoz hasonlóan azt jelölték, hogy létezik olyan tényező, amely motiválja őket a kerékpárhasználatra. A csoportban a legmeghatározóbb tényező a sport, mozgás lehetősége volt, ugyanis a 3. csoport 69 százalékát nagyon motiválja. Ezt követte a kerékpár környezetkímélő hatása, gyorsasága, majd az olcsósága, 52, 47 és 39 százalékkal. Az, hogy a barátok is kerékpárral járnak 22 százalékot főt motivál nagyon.
A kerékpározás motivációi 2 – Kerékpáros szervezetek és mozgalmak hatásai összehasonlítása a 3 csoportnál A fenti kérdés tartalmazza azt is, hogy a ,,Biciklis szervezetek, mozgalmak hatására belátom, hogy jó/kedvet kapok hozzá”. A három csoport arról, mennyire motiválja őket ez, a következőképpen válaszolt:
15. ábra: A kerékpározás motivációi, forrás: saját kutatás
A csoportok tagjainak több mint a felét egyáltalán nem motiválják a szervezetek tevékenységei, mondanivalói. A 20-33-19 százalékot kicsit motiválja, a 11-11-9 százalékot valamennyire, és csupán a 6-7-6 százalékot nagyon. A csoportok közti megoszlások nagyon
51
hasonlóak. A kerékpáros szervezetek, mozgalmak tevékenysége háttérbe szorul a kerékpározás többi előnyével szemben. Ehhez a témakörhöz hozzá kell tenni, hogy a kitöltők saját bevallásuk szerint ítélkezhettek arról, mennyire motiválják őket a kerékpáros szervezetek, mozgalmak. És azt is, hogy a kerékpáros szervezetek, mozgalmak mondanivalója tulajdonképpen a kerékpározás előnyeiről szól, pontosan arról, ami a kitöltőket –saját bevallásuk szerint- motiválja. A nem kerékpározók (1. csoport) lehetséges motiválása
16. ábra: A nem kerékpározók lehetséges motiválása, forrás: saját kutatás
Az ábrán látható, hogy a jelenleg nem kerékpározókat a jobban kiépített (biciklis)úthálózat, az autók, gyalogosok együttműködési készsége és a Budapest arculatához kapcsolódó biciklis kultúra
(mint
Hollandiában,
Koppenhágában)
motiválná
leginkább kerékpározásra.
Ugyanakkor a benzin árának növekedése, a népszerűbb kerékpáros programok, még több kerékpáros program is sok mindenkit megmozgatna, ha nem is teljes mértékben, de valamennyire. A kerékpáros szervezetek nyújtotta nyeremények, ajándékok és az, hogy ezek a szervezetek, mozgalmak még divatosabbak lennének, mozgatja meg legkevésbé az
52
embereket, ugyanis az 56 és 64 százalékot egyáltalán nem. Ugyanakkor a többi embert ez is motiválná kicsit, valamennyire vagy éppen teljes mértékben. 4.2.3.3. A kerékpáros szervezetek, mozgalmak ismertsége A kerékpáros szervezetek, mozgalmak spontán ismertsége
17. ábra: A kerékpáros szervezetek, mozgalmak spontán ismertsége, forrás: saját kutatás
A legismertebb a Critical Mass mozgalom (87-96-97 százalék), ezt követi a Bringázz a munkába! (14-349-31 százalék), Magyar Kerékpárosklub (0-45-41 százalék), majd a Cycle Chic (4-31-31 százalék). A kitöltők 13-19-13 százaléka ismeri az Én és a Bicikimet, és néhányan a Biciklis reggelit, Bebiciklizést, Bringakonyhát is megmelítették. Emellett nagyon sok túrát, honlapot, futárszolgálatot, versenyt, bolhapiacot is említettek. Látható, hogy a második csoport körében legismertebbek a szervezetek, mozgalmak, és a harmadik csoport sincs ezektől az adatoktól nagyon lemaradva. A Magyar Kerékpárosklubot az első csoport tagjai közül senki nem említette.
53
A kerékpáros szervezetek, mozgalmak támogatott ismertsége
18. ábra: A kerékpáros szervezetek, mozgalmak támogatott ismertsége, forrás: saját kutatás
Ennél a kérdésnél a válaszok magasabb százalékokat mutattak, mint az előzőnél. Hiszen feltételezhető, hogy a szervezetek, mozgalmak neveinek elolvasása emlékeztetőként szolgált a kérdőívet kitöltők számára. Az eredmény hasonló, csupán magasabb százalékokkal. A második csoport tagjai között a legismertebbek a kerékpáros szervezetek, mozgalmak, ezt követik a harmadik csoport ismeretei, majd az első csoporté. A Critical Mass-t ismerik a legtöbben, ezután következik a BAM kampány, a Magyar Kerékpárosklub, Én és a Biciklim és a Cycle Chic. A legkevésbé ismertek a Bringakonyga, Kerékpár Klub. Az eredmények magas számokat mutatnak, ami a szervezetek, mozgalmak tekintetében pozitív eredmény.
54
A kerékpáros szervezetek, mozgalmak ismertsége 3
19. ábra: A kerékpáros szervezetek, mozgalmak ismertsége3, forrás: saját kutatás
A válaszokból láthatjuk, hogy a legtöbben, a válaszadók 83-95-81 százaléka az interneten olvasott már róluk. A válaszadók 46-58-53 százaléka a szervezet, mozgalom plakátjával, matricájával találkozott már. A többi ismeretszerzési lehetőséget hasonlóan, ám de csoportonkénti nagyobb szórással jelölték a kitöltők, és ezekből alig a társaság fele vagy negyede tájékozódott már a szervezetekről, mozgalmakról. A barátok hívták a kitöltők 26-3938 százalékot, a 26-12-22 százalék az újságban olvasott róluk, a 13-26-13 százalék pedig belebotlott egy ilyenbe véletlenül. A 2. csoport kiemelkedő eredményeket mutat annál az opciónál, hogy barátok hívták, interneten olvasta, plakátról, matricáról hallott róla, és hogy belebotlott egy mozgalom, szervezet programjába, ugyanakkor sokkal alacsonyabb eredményeket a TV-ből, rádióból, újságból való tájékozódásnál. Az első és harmadik csoport eredményei hasonlóak. Látható tehát, hogy minden csoportot az interneten keresztül lehet legkönnyebben elérni.
55
4.2.3.4. Aktivitás a szervezetek, mozgalmak programjain
20. ábra: Aktivitás a szervezetek, mozgalmak programjain, forrás: saját kutatás
A kérdőívben hat szervezet és mozgalom szerepelt, viszont négyet ragadtam ki. A többi (Bringakonyha, Bringás reggeli) az Én és a Biciklimhez és a Kerékpáros divatbemutatóhoz hasonló eredményeket mutat 1-2 fős eltéréssel.
A legtöbben eddig a Critical Mass-en vettek részt, a legkevesebben pedig Biciklis divatbemutatón.
Senki nem jelölte azt a választ, hogy ,,Voltam már, de többször nem megyek.”, ami azt jelenti, hogy senkinek nincs rossz tapasztalata a biciklis programokkal kapcsolatban. 56
A legtöbben azt a választ jelölték, hogy ,,Nem voltam még, de szeretnék”, ami azt jelenti, a szervezetek és mozgalmak programjai pozitív megítélésűek. Az első csoportnak majdnem a fele szeretne részt venni ezeken a programokon. A második csoport kiugró magasságot mutat az Én és a Biciklim esetében. Feltételezhető, hogy szeretnének profi, kerékpáros képet készíttetni magukról.
A ,,Nem, és nem is szeretnék menni” válaszhoz tömörült az első csoport kitöltőinek majdnem a fele, ami az érdeklődés hiányát feltételezi. A harmadik csoport tagjai közül is többen, körülbelül a kitöltők negyede jelölte ezt, míg a második csoport tagjai között nem jelentkezik az érdeklődés hiánya.
Azok, akik a „Többször voltam” lehetőséget jelölték, mindenhol körülbelül háromszor többen vannak, mint akik az „Egyszer voltam” lehetőséget. Feltételezhető, hogy a kitöltők között vannak olyan személyek, akik a szervezetek és mozgalmak programjait rendszeresen látogatják.
Aktivitás a kerékpáros szervezetek és mozgalmak programjain, webes felületein
21. ábra: Aktivitás a kerékpáros szerv. és mozgalmak programjain, webes felületein 1, forrás: saját kutatás
Az első csoport 75 százalékára, a második csoport 19 százalékára, a harmadik csoport 48 százalékára nem jellemző, hogy ösztönözné a barátait/kollégáit hogy vegyenek részt biciklis programokon. Az első csoport 17, a második csoport 45 és a harmadik csoport 26 százalékával már előfordult, hogy szólt barátainak vagy kollégáinak, hogy menjenek el valamelyik kerékpáros programra. Akik pedig azt vallották, igaz rájuk az állítás, tehát rendszeresen ösztönzik barátaikat, kollégáikat, az első csoport tizede, a második csoport harmada és a harmadik csoport kicsit több, mint harmada. Ezzel a kitöltők érdeklődését
57
tudtam feltérképezni, melyből látható, hogy a kerékpározók a legaktívabbak, de a nem kerékpározók is mutatnak érdeklődést.
22. ábra: Aktivitás a kerékpáros szerv. és mozgalmak programjain, webes felületein2, forrás: saját kutatás
A 215 kitöltő közül 110-en szoktak rendszeresen kerékpáros programokat, blogokat, Facebook oldalakat nézegetni az interneten. Ebből 20 százalék az első csoportból, 70 a másodikból és 55 a harmadikból kerül ki. Ez a szám kiugróan magas a részvétellel szemben. Valószínűleg a fiatalok körében népszerűek a Facebook oldalak, hiszen érdekes tartalmakat közölnek, mind a szórakoztatás, mind az ismeret- és információterjesztés szempontjából.
23. ábra: Aktivitás a kerékpáros szerv. és mozgalmak programjain, webes felületein3, forrás: saját kutatás
Az összes kitöltő több mint a felére nem jellemző, hogy hozzá szokott szólni az interneten biciklis cikkekhez, fórumokhoz. A többieknél ez már előfordult, vagy teljes mértékben igaz rájuk.
58
4.2.5.5. A kerékpáros szervezetek, mozgalmak megítélése A kerékpáros szervezetek, mozgalmak megítélése 1
24. ábra: A kerékpáros szervezetek, mozgalmak megítélése, forrás: saját kutatás
59
A kerékpáros szervezetek, mozgalmak megítélését úgy próbáltam felmérni a kitöltők között, hogy hét állítást felsoroltam, ők pedig kiválasztották az egy-egy szervezetre leginkább jellemzőt. Az első négy állítás a pozitív megítélést takarja, az utolsó három pedig a negatívat. A kitöltők több, mint a fele pozitívan ítélte meg a szervezetek, mozgalmakat és tevékenységüket. A legtöbben a kerékpározás népszerűsítését vélik felfedezni a mozgalmak, szervezetek munkái között, míg a második csoportban vannak szervezetek – mint a Critical Mass, Biciklis divatbemutatók – inkább egy jó bulit, programot jelentenek számukra. 10-20 százalék között vannak azok, akik úgy gondolják, a szervezetek és mozgalmak tevékenységének központjában a környezetvédelem áll, és körülbelül ugyanennyien vannak, akik szerint az egészséges életmód népszerűsítése. Valójában a kerékpáros szervezetek és mozgalmak a kerékpározást népszerűsítik, hogy minél több ember válassza lehetőségként a kerékpárt, mint közlekedési eszközt. Emellett az érv mellett szól természetesen az is, hogy jó buli, program, egészséges, környezetkímélő a kerékpározás a szervezetek és mozgalmak szerint.
60
A kerékpáros szervezetek, mozgalmak megítélése 2
A kerékpáros szervezetek, mozgalmak megítélése 2
3.csoport
2.csoport
1.csopor t Túl keveset 21% 36% 26%17% reklámozzák… Erőltetettek
61%
40%
Meghozzák az 11%30% 36% 23% emberek…
A biztonságos biciklizést…
9%
24 %
4%
19 %
8%
23% 24% 39% 14%
17 %
56%
A 1%6% 34% környezetkímélésr… A bringázás 1%7%24% népszerűsítését…
16% 6%
59% 67%
42 %
25 %
41 %
36 %
43 % 33 %
27 %
27 % 36 %
42 %
16 2% % 2%3%
19 8% %
14 %
20 12 % %
48 %
19 %
25% 38% 19%19%
24 7% 6% %
21 %
34% 14%
A szakszerű 23% kerékpárhasználatr…
40 % 63 %
24%9%6%
Az egészséges 4% 16% 40% életmódot…
Kellőképpen 14% 37% népszerűsítik…
33 %
35 %
76 %
56%
25%13%6%
3%31%
50%
16%
9%25%
47%
19%
19% 25% 9%
41% 16%
50%
31% 9%
25% 38% 3%6%38% 3% 0%13%
34% 3% 53%
84%
nem értek egyet
nem értek egyet
kevésbé jellemző
kevésbé jellemző
kevésbé jellemző
nagyjából egyetértek
nagyjából egyetértek
nagyjából egyetértek
teljesen egyetértek vele
teljesen egyetértek vele
nem értek egyet
teljesen egyetértek vele
25. ábra: A kerékpáros szervezetek, mozgalmak megítélése 2, forrás: saját kutatás
A kérdés eredményei megosztóak a három csoport között, ugyanis a csoportok válaszait egymáshoz viszonyítva gyakoriak a több százalékban is eltérő eredmények. A legtöbben teljesen egyetértenek azzal, hogy a kerékpározás népszerűsítését szolgálják a szervezetek. Ezután a környezetkímélés is kiemelkedő szerepet kap a kerékpáros szervezetek és mozgalmak munkájáról alkotott véleményt illetően. A csoportok tagjainak több mint a fele, nem ért egyet azzal, hogy erőltetettek lennének. Az állításokra, miszerint a szervezetek ,,túl 61
keveset
reklámozzák
magukat”
és
,,kellőképpen
népszerűsítik
magukat”
fordított
eredményeket kaptam, ami azt jelenti, a kitöltők odafigyeltek a válaszadásnál, ebből pedig következtethető, hogy a válaszok értékelhető minőségűek. A csoportok – sorban – 14, 8, 19 százaléka nem ért egyet azzal, hogy a szervezetek, mozgalmak kellőképpen népszerűsítik magukat, hasonló arányban vannak, akik szerint túl keveset reklámozzák magukat. A válaszadók 37, 21 és 25 százaléka szerint kevésbé jellemező az, hogy a szervezetek és mozgalmak kellőképpen népszerűsítik magukat. Ugyanezzel az állítással a kitöltők 34, 43, 41 százaléka nagyjából, 14, 27 és 16 százaléka pedig teljesen egyetért.
4.2.4. Következtetés A kérdőív eredményei szerint a kitöltőket leginkább az motiválja a kerékpározásban, hogy lehetőség sportolásra. A szervezetek és mozgalmak tevékenysége megközelítőleg a tizenhat százalékra volt valamennyire hatással. A legtöbben a Critical Mass-t ismerik, de a Bringázz a munkába! kampány sem marad el túlságosan a mozgalom mögött. A legtöbben interneten olvastak, hallottak a kerékpáros szervezetekről és mozgalmakról, ezután pedig a plakátokról, matricákról. A szervezetek és mozgalmak megítélése többnyire pozitív, hiszen nagyon kevesen vélekednek úgy róluk, hogy ,,erőltetettek”, vagy ,,régen menő volt, most már ciki.” A csoportonkénti eredmények a következőket mutatják a csoportokról: 1. csoport A kerékpárt nem használók kényelemből, esetleges félelemből (pl. közúti baleset), eszköz hiányából adódóan nem használnak kerékpárt. A kerékpáros szervezetek, mozgalmak számukra elvétve ismertek, de szoktak felőlük interneten érdeklődni, néhányan voltak már Critical Mass-on, és a marketingkommunikációs eszközeikkel is találkoztak már. Nem teljes mértékben elutasítóak, néhányan már szeretnének beruházni kerékpárra is. Őket a kerékpárosok és autósok nagyobb együttműködési készsége, jobb kerékpáros úthálózat és az, hogyha Budapestnek olyan arculata lenne, –kerékpározás szempontjából- mint például Hollandiának van. 2. csoport A minimum fél éve, de kevesebb, mint 8 éve kerékpározók ismerik legjobban a kerékpáros szervezeteket és mozgalmakat, és érdeklődnek irántuk. Ők ismerik legjobban a szervezetek, mozgalmak média-megjelenéseit, marketingkommunikációs tevékenységeit. Ők a legaktívabb csoport, a programokon való részvételt illetően. Néhányan állítják közülük, hogy a kerékpáros
62
mozgalmak, szervezetek hatására kezdtek kerékpározni. A csoport fele naponta használja a kerékpárját. 3.
csoport
A minimum 8 éve kerékpározók jól ismerik ezeket a szervezeteket, mozgalmakat, számukra a kerékpár a legjobb módszer a közlekedésre. Annyira nem szórakozási, „divatos” célzatú a kerékpárhasználatuk,
rájuk
nincsenek
annyira
hatással
a
szervezetek,
mozgalmak
tevékenységei. A kérdőív eredményei azt mutatják, hogy továbbra is érdemes az interneten aktívan szerepelnie a szerveteknek, mozgalmaknak, és olyan tevékenységeket folytatni, amelyek interaktívak. Hogyha Budapest arculatába még jobban be tudják illeszteni a közlekedési eszközként használt kerékpározást, akkor valószínűleg a nem kerékpározók is aktivizálhatóak lesznek, hiszen a kérdőív alapján elmondható, hogy nem elutasítóak.
63
5.Összegzés Összegzésképpen elmondható, hogy a kerékpáros szervezetek és mozgalmak tevékenysége sikeresen aktivizálja a Budapesten élő embereket, hogy a lehetőségekhez mérten, minél többször és többen válasszák a kerékpárt, mint közlekedési eszközt. A legtöbb kerékpározást népszerűsítő szervezet és mozgalom olyan kommunikációs eszközöket használ, melyek költségkímélőbbek, mint a közösségi média, honlap, word-of-mouth, rendezvények, igénybe veszik az önkéntesek segítségét is, tehát bevonják a célcsoportot a céljaik megvalósításába, és nem utolsó sorban keresztpromotálják egymást. Az internetes felületeket kellőképpen használják, hogy interaktívvá tegyék a kommunikációt, továbbá visszacsatolásokat kapjanak és küldjenek az embereknek. Az elemzett szervezetek, mozgalmak közül a Magyar Kerékpárosklub vesz igénybe komolyabb szakmai segítséget, reklámügynökséget az arculat és kampányok kidolgozására, viszont a többi szervezet, mozgalom is igyekszik szakmai segítséget felhasználni a szervezőkön (pl. marketinges szervező) és az önkénteseken keresztül. A kerékpár népszerűsítését szolgáló szervezetek, mozgalmak tevékenységét, céljait és eredményei alapján elmondhatjuk, hogy a budapesti kerékpárforgalom növekedése nagyban köszönhető nekik. Az adatok, miszerint egyre többen kerékpároznak a fővárosban, a szervezetek és mozgalmak egyre ismertebbek, azt mutatják, hogy marketingkommunikációs és kommunikációs tevékenységeik hatásosak.
64
Ábrajegyzék: 1. ábra: Fókuszcsoportos kutatás Magyar Kerékpárosklub, forrás: Hoffmann Research International: Az MK kommunikációs stratégiáját megalapozó kvalitatív kutatás eredményei, Budapest, 2010. május ......................................................................................................... 10 2. ábra:A Magyar Kerékpárosklub által nyújtott ,,benefitek” hierarchiája, forrás: Young&Rubicam prezentáció: Márka pozícionálás Magyar Kerékpárosklub, Budapest, 2010 ............................................................................................................................................ 12 3. ábra: Magyar Kerékpárosklub márkaszellemiség, forrás: Young&Rubicam prezentáció: Márka pozícionálás Magyar Kerékpárosklub, Budapest, 2010 .............................................. 13 4. ábra: Marketing-koncepció, forrás: BAM! 2009 tavaszi prezentáció ................................. 15 5. ábra: BAM! költségvetés, forrás: http://www.bam.hu/index.php/component/content/article/376-bam-kampany-2011-sz ......... 17 6. ábra: Regionális különbségek a közlekedési célú kerékpárhasználatban (%), forrás: http://kerekparosklub.hu/2011-szeptembereben-a-magyar-lakossag-fele-ult-kerekparra-tobbkevesebb-rendszeresseggel ................................................................................................... 32 7. ábra: Kerékpárhasználat közlekedési célból ...................................................................... 33 8. ábra: BAM! ismertsége, forrás: http://kerekparosklub.hu/files/HR_piackutatas_A1435_Publicbike_report.pdf ..................... 34 9. ábra: Coppenhagenize index, forrás: http://www.copenhagenize.eu/index/index.html ....... 35 10. ábra: Kerékpárhasználat Budapestre vonatkozóan, forrás: saját kutatás ........................... 45 11. ábra: Mivel közlekedik Budapesten, forrás: saját kutatás ................................................ 46 12. ábra: A kerékpározás motivációi 1.csoport, forrás: saját kutatás..................................... 49 13. ábra: A kerékpározás motivációi 2.csoport, , forrás: saját kutatás ................................... 50 14. ábra: A kerékpározás motivációi 3.csoport, , forrás: saját kutatás ................................... 51 15. ábra: A kerékpározás motivációi, forrás: saját kutatás ..................................................... 51 16. ábra: A nem kerékpározók lehetséges motiválása, forrás: saját kutatás ........................... 52 17. ábra: A kerékpáros szervezetek, mozgalmak spontán ismertsége, forrás: saját kutatás .... 53 18. ábra: A kerékpáros szervezetek, mozgalmak támogatott ismertsége, forrás: saját kutatás 54 19. ábra: A kerékpáros szervezetek, mozgalmak ismertsége3, forrás: saját kutatás ............... 55 20. ábra: Aktivitás a szervezetek, mozgalmak programjain, forrás: saját kutatás ................... 56 21. ábra: Aktivitás a kerékpáros szerv. és mozgalmak programjain, webes felületein 1, forrás: saját kutatás ......................................................................................................................... 57 65
22. ábra: Aktivitás a kerékpáros szerv. és mozgalmak programjain, webes felületein2, forrás: saját kutatás ......................................................................................................................... 58 23. ábra: Aktivitás a kerékpáros szerv. és mozgalmak programjain, webes felületein3, forrás: saját kutatás ......................................................................................................................... 58 24. ábra: A kerékpáros szervezetek, mozgalmak megítélése, forrás: saját kutatás ................. 59 25. ábra: A kerékpáros szervezetek, mozgalmak megítélése 2, forrás: saját kutatás ............. 61 Táblázatok: 1. táblázat: A mélyinterjúk adatai , forrás: saját kutatás ................................................... 36
66
Irodalomjegyzék Könyvek: Bernard Brochand, Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, Budapest, 2004, KJKKERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 13. oldal Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Budapest, 2000, Szókratész Külgazdasági Akadémia Móricz Éva- Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban, Budapest, 1997, Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Marketing Tanszék Marketing kommunikáció Alapítvány Naomi Klein: No logo, Budapest, 2004, Tudatos Vásárlók Egyedülete Szabó
D.
Tamás:
Médiatervezés
a
reklámban,
Budapest,
2000,
Budapesti
Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Marketing Tanszék Marketing kommunikáció Alapítvány Folyóiratok Dániel András: Utcai kerékpározás – Figyelő, 2011. V. évfolyam 162. szám, 54. oldal Figyelő: Úton, útfélen – Figyelő, 2011. V. évfolyam 162. szám, 56. oldal Muzsnyai Márti: Fenntartható közlekedés. Fenntartható? – Ma & Holnap, 2011. XI. évfolyam 3-4. szám, 38. oldal Internetes oldalak: BAM! 2009 tavaszi prezentáció, http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/informacio/265bam-prezentaciok letöltés: 2011. november 25. 17:20 BAM! 2010 tavaszi prezentáció, http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/informacio/265bam-prezentaciok letöltés: 2011. november 10. 14:30 BAM! 2010 őszi prezentáció, http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/informacio/265-bam-prezentaciok letöltés: 2011. november 10. 14:35 letöltés: 2011. november 8. 17:44
http://www.bringazzmunkaba.hu/
67
http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/component/content/article/318-bamletöltés: 2011. november 5. 13:21
sajtotajekoztato
http://www.bam.hu/index.php/component/content/article/376-bam-kampany-2011-sz letöltés: november 05. 17:40 http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/component/content/article/365-lezarult-a-tavasziletöltés: 2011. november 7. 9:44
bam-kampany-kirajzottak-a-kerekparosok
http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php/component/content/article/392-rivaldafeny-eskonfetties-volt-ma-reggel-a-munkaba-tekerk-jutalma
letöltés: 2011. november 2. 10:10
http://www.bringazzmunkaba.hu/index.php?start=9
letöltés: 2011. november 15. 15:56
http://www.bringakonyha.hu
letöltés: 2011. október 24. 12:20
http://bringavideo.hu/
letöltés: 2011. október 24. 12:30
http://bringamania.hu/
letöltés: 2011. október 24. 12:40
http://criticalmass.hu/blogbejegyzes/20070413/magyar-critical-mass-tortenete-es-eredmenyei letöltés: 2011. október 25. 13:40 letöltés: 2011. október 26. 17:32
http://cyclechic.blog.hu/ http://www.copenhagenize.eu/index/index.html
letöltés: 2011. november 02. 18:44
http://kerekparosklub.hu/
letöltés: 2011. november 03. 12:24
http://kerekparosklub.hu/rolunk
letöltés: 2011. október 27. 14:34
http://kerekparosklub.hu/bringazzmunkaba
letöltés: 2011. október 28. 14:00
http://kerekparosklub.hu/bebiciklizes
letöltés: 2011. október 28. 14:30
http://kerekparosklub.hu/bringazzsuliba
letöltés: 2011. október 28. 15:11
http://kerekparosklub.hu/helybenveddmeg
letöltés: 2011. október 28. 15:40
http://kerekparosklub.hu/kepzeldel2kereken
letöltés: 2011. október 29. 10:20
http://kerekparosklub.hu/active-access
letöltés: 2011. október 30. 15:45
http://kerekparosklub.hu/carma
letöltés: 2011. október 30. 16:10
http://kerekparosklub.hu/life-cycle
letöltés: 2011. október 30. 17:11
http://kerekparosklub.hu/voca
letöltés: 2011. október 30. 18:00
http://kerekparosklub.hu/2011-szeptembereben-a-magyar-lakossag-fele-ult-kerekparra-tobbletöltés: 2011. november 10. 14:40
kevesebb-rendszeresseggel
http://kerekparosklub.hu/files/HR_piackutatas_A1435_Publicbike_report.pdf letöltés: 2011. október 28. 14:30 letöltés: 2011. november 14. 14:40
http://kerekpar.network.hu/
letöltés: 2011. október 23. 10:10
http://utazom.com/bringa
Folk György: Budapesten már megtörtént a kerékpáros áttörés (2009. szeptember 23.) 68
http://hvg.hu/itthon/20090923_budapest_bringas_varos_civil_ero letöltés: 2011. november 10. 15:56 Fóti Lázár (2011): Budapest a világ tizedik biciklibarát nagyvárosa http://utazom.com/cikk/budapest-a-vilag-tizedik-biciklibarat-nagyvarosa letöltés: 2011. november 10. 19:45 Joe Garofoli (2002): Critical Mass turns 10, 2002. szeptember 26., http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2002/09/26/BA133774.DTL letöltés: 2011. november 17.09:40 MTI (2009): Zöld szólamok helyett: Budapesten a biciklizés nagykövete, 2009. szeptember 21., http://hvg.hu/itthon/20090921_kerekparos_infrastruktura letöltés: 2011. november 16. 13:40
Egyéb forrás (interjúk, kutatás, prezentáció) Interjú, László János, Magyar Kerékpárosklub alapító, elnök, Budapest, 2011. október. 18. Interjú, Halász Áron, Gál Zoltán, Cycle Chic alapítók, főszervezők, Budapest, 2011.október 1. Interjú, Lizán Balázs, Én és a Biciklim alapító, szervező, Budapest, 2011. október 21. Interjú, Lóczi Viola, Critical Mass szervező, Budapest, 2011. október 26. Hoffmann Research International: Az MK kommunikációs stratégiáját megalapozó kvalitatív kutatás eredményei, Budapest, 2010. május Young&Rubicam prezentáció: Márka pozícionálás Magyar Kerékpárosklub, Budapest, 2010
69
Mellékletek Mélyinterjúk László János, Magyar Kerékpárosklub elnök Budapest, 2011. október 18. Mi a Magyar Kerékpárosklub létrejöttének oka? László János: A Critical Mass 2004 végére indult el és 2005 végére láttuk, – mivel ez egy mozgalom, ami spontán alakul, és nincs pénz mögötte - hogy ez nem elég önmagában, hanem kell egy szakmai csapat, egy szakszervezet, ami képviseli a mozgalmat, ami megfogalmazza a céljait, kéréseit, ami tárgyal, stb., és akkor lett a MK. Tehát ez egy szimbiózis. A MK sok pénz, sok energia, hogy megjelenítse magát, ismertté tegye, az üzenetét eljuttassa. Emellett a MK legfőbb munkája, az önkormányzat számára a legnagyobb segítséget nyújtani, hogy a település, kerület
kerékpárosbarát
legyen. Ez egy minőségbiztosítási munka. Az
önkormányzatnak szaktanácsokat, terveket adunk, terveket ellenőrzünk, illetve azokat, mik születtek meg az utakon. Működésünk másik fontos elemei a kampányok, mindet külön vizsgáljuk, elértük-e a célunkat, milyen hatékonysággal, min kell változtatni. Hány embert értünk el közvetlenül, milyen sajtómegjelenésünk volt. Amikor kampányt csinálunk (pl. BAM) azt mérjük, hány ember x-elte a naptárban, hogy mikor, mennyit bringázott, ezáltal pedig rengeteg információhoz jutunk. Mik a szervezet céljai? László János: Küldetésünk minél több embert rábeszélni, hogy válassza a kerékpározást közlekedésre. 2006. január óta pedig semmit nem változtak a céljaik. Akkor vált eggyé a CM és a MK. Szeretnénk a kerékpárt népszerűvé, mindenki számára elérhetővé tenni. Milyen változtatásokat szeretne a jövőben a szervezet, mozgalom működését illetően? László János: Helyben vedd meg
kampányunkat nem jól csináljuk. Rossz technikákat
alkalmaztunk, most dolgozunk ki egy hatékonyabbat. Egy kampányt sem szeretnénk megszüntetni, olyan van, amit hatékonyabban akarunk csinálni. Iskolai kamp-ba most kezdünk bele. (…) A CM családi népünnepéllyé vált, főleg a tavasziak. Vurslit csinálni, vattacukorral…ehhez már nincs sok kedvünk, de nem lehet abbahagyni, ez nagy marhaság, mi szervezők már hagynánk abba, de nem tehetjük meg, mert nincs erre szükség, szerintem van 70
rá szükség, ezért is volt, hogy ez lesz az utolsó. Van kb. 30 ember, a CM Vének Tanácsa, akikkel mindig megrágunk mindent, az igazi alapítók, az a 2-3 anarchista, szubkulturális mozgalom idejéből. Közben jönnek újak, mikor szervezzük a plakátkiosztó aktivista találkozót 100-200 ember eljön magától, 100-ból utóbbi 2-nél 70-80 új volt. Igenis van rá igény, nagy igény, ha most abbahagynánk, valaki biztos, hogy csinálná, de az már nem lenne ilyen, mi máshogy csinálnák, mi most profin csináljuk. Úgyhogy nehéz abbahagyni, nem is biztos, hogy abba kell hagyni, sok-sok vacilálás és gondolkozás van. Milyen marketingkommunikációs eszközöket használnak? László János: Sok technikát lehet követni, mint reklám óriásplakáton, tv-ben, de pénz hiányában mi ezt nem tudjuk alkalmazni. Ezért a marketingnek azt a részét kellett alkalmaznunk, ami sokkal pénzkímélőbb. Alaposan, tudományosan és szakmai szempontokat figyelembe véve elkezdtünk brandet építeni. Azt mondtuk, hogy akkor tudjuk eljuttatni az üzeneteinket, ha meg tudjuk tanítani az embereknek, mi a Magyar Kerékpárosklub. Hogyha elérjük azt, hogy az embernek bármi eszébe jut biciklivel kapcsolatban, akkor rögtön asszociáljon a Magyar Kerékpárosklubra. Ez a brandépítés. Ezt mi a 0-tól kezdtük, logo-t terveztettünk, és arculatot készíttettünk. Majd elkezdtük a kommunikációs anyagainkat arculati kézikönyvnek megfelelően csinálni, és mindent felépíteni arra, hogy ez a kis jel mit jelent. Mára már nagyon sokan megtalálnak minket. Nagy súlyt fektettünk arra, hogy a sajtó kommunikáció professzionális legyen, hogy a sajtó rászokjon arra, bármi bringás dolog van, minket hívjanak fel. Sokat szoktunk a televízióban szerepelni, megtanítjuk mi a Magyar Kerékpárosklub, megint csak minket vesznek igénybe. Ebben nagyon sok segítőnk van. Van egy kommunikációs munkacsoportunk, profi országos hírű kommunikációs és pr szakemberek, akik imádják azt az ügyet, amit mi viszünk, és munka mellett vagy után a mi dolgainkkal foglalkoznak. Vannak cégek, pl. a Young&Rubicam, akik felvállalják a mi kreatív munkáinkat, sőt ennek az egész brand-építésnek ők voltak a megalapozói, amikor meghatároztuk milyen termékeket, milyen célcsoportnak szeretnénk „eladni”, mit jelent MK, mit fogalmazunk itt meg. Most 40 média megjelenésünk van. Ennyi segítségünk volt tehát az emberek elérésében. Ez az igazi indikátor. (…) A legutóbbi CM-re a Fesztiválzenekar is kijött, akinek Fischer Iván a karmestere. A zenekar titkára felhívott, hogy ők nagyon szeretnének CM-re kijönni, zenélnének, mert nagyra tartják, amit csinálunk, jöhetnek-e ingyen és bérmentve. Így szeptember 22-én a Szépművészeti lépcsőjén ők húzták a tust, elképesztő hangon. Ha marketingről beszélünk, az egész CM-nek magasabb lett a pozíciója azzal, hogy ők ott voltak, kiírták, mennyire fontos nekik, Budapestnek, Magyarországnak. Ők 71
pedig ugye benne vannak a világ egyik 10 legjobb zenekarába, tisztelegnek előttünk, azt mondják, hogy köszönjük, ezzel társadalmilag magasabbra pozícionáltuk a CM-t, egyre jobban emelkedünk ki abból, hogy ez itt egy szubkultúra. Mennyire tud a MK a szubkultúrán kívül más közönség felé is nyitni a célcsoport tekintetében? László János: Az egész a szubkultból nőtt ki, de ez mindjárt egy akadály is. Hogy lehet, túllépni ezt a problémát, hogy megtartsuk ezt a hatalmas-még ma is létező erőt- eközben mássá válunk, ez egy vékony madzagon járás, ezeket az embereket nem megtagadni, de közben meg váltani stíluson, kommunikáción, anarchizmuson is. Lehetek anarchista amikor mozgalmárként lépek fel, de nem lehetek az, amikor Tarlós Istvánnal kell tárgyalnom. Részt vesz-e más szervezet, mozgalom munkájában, milyen az együttműködés? László János: Keresztpromotáljuk egymást megállás nélkül. Ez minden EGY. Az (pl. Critical Mass) is a mi gyerekünk. Ha például pénz gyűjtünk, akkor minden honlap, felület arról szól, hogy most pénzt gyűjtünk a Múzeumkörúti kerékpáros számlálóra. (…) Nincs különbség a bringás szervezetek, mozgalmak céljai között. Nekünk az a kötelességünk, hogy mindenkit partnernek tekintsünk, és velük együtt dolgozzunk, hogy a céljainkat elérjük. A mozgalom megteheti azt, hogy hangosabb, durvább legyen, olyan kommunikációs technikákat enged meg, amit én nem biztos, hogy megengedhetek, mint MK elnöke. Hogyan látja a jelenlegi helyzetet Budapesten? László János: Létezik a Coppenhagenize, aminek a vezetője Mikael Colville-Andersen, aki ismer minket és nagyon nagyra tart, amit Budapest csinál, tehát ez a mozgalom, és ő ezt értékelte magasra és így kerültünk 10. helyre. Merre tart, vagy hol áll?! Hol áll: Budapest világszínvonal, világviszonylatban fantasztikus dolgokat követett el. Budapesten úgy nő évente a hétköznapi hivatásforgalmi kerékpárosok száma 50-60 és néha 100%-kal, hogy közben
infrastruktúra
nem
épül.
Budapest
infrastruktúra
tekintetében
baromira
bringázhatatlan, Grazban pl. sokkal több infrastrukturális beavatkozás történt, mégsem bringázik senki. Ez egy nagy világszenzáció. Azért voltam Grazba, hogy ezt mutassam be. Ott fogalmaztam meg, mi történt en, merre tart Budapest, meggyőződésem, hogy a világ egyik legbringásabb városa lesz. A hivatal, önkormányzat is kezdi felismerni ennek a fontosságát városfejlesztési szempontból, és kezd tenni érte. Eddig csak a mozgalom tett valamit, és ezt az eredményt érte el. Képzeld el, ha minden út bringázható lesz, akkor mi lesz. Mindannyian,
72
akik ezt csináljuk, nagyon büszkék vagyunk, mindenki csodájára jár, nagyon jó érzés külföldön ezt a mozgalmat képviselni. Halász Áron, Gál Zoltán, Cycle Chic szervezők Budapest, 2011. október 20. Mi a Cycle Chic létrejöttének oka? Gál Zoltán: Nem mi találtuk ki ezt a Cyclechic dolgot, hanem egy koppenhágai ember (Mikael
Colville-Andersen),
aki 2007-ben kezdett
el fotózgatni
bringásokat.
Ez
Koppenhágában olyan volt, mintha eszkimó havat fotózna, tehát nem értette, hogy miért tetszik ez az embereknek, aztán ebből nőtte ki magát ez az egész, amit lényegében Cyclechic filozófiának lehetne mondani, merthogy magyar megfelelője nincs. Ez nem kerékpáros divat, ugye ha nincs kerékpáros, nincs hozzá külön divat se, tehát vannak emberek, akik a maguk divatos, kitalált öltözetükben felülnek a kerékpárra, az öltözetüket kezdik el a kerékpározáshoz átalakítgatni, formálgatni. Nevezhetnénk streetstyle-nak, de azért több annál. Azért jó ez a Cyclechic, mert kiragadja a szubkultúrából a kerékpározást. Az a dolog lényege, hogy az átlag ember elhiggye azt, hogy kerékpárral is lehet közlekedni, és átültessük erre az eszközre. Mert ha azt látja, hogy ő áll autóval a dugóban, mellette elhúz aktatáskával egy öltönyös figura, vagy egy törékeny kislány szoknyában, akkor az ugrik be, hogy neki is sikerülne ez. Erre előkotorja a kerékpárját, eljárkál vele a boltba, haverokhoz, aztán eljön az a pillanat, hogy megpróbálja, kerékpárral megy dolgozni, és beválik neki. Halász Áron: Belőle válik jó példa a többieknek, tehát ma már nemcsak azok ülnek bringára, akiknek futáros gyökereik vannak, vagy akár a Critical Mass sem mond semmit, a másik ember példája viszont annál inkább. Mik Cycle Chic céljai? Halász Áron: Dokumentáljuk a bringabummot, ezt a történelmi pillanatot, ami úgymond a reneszánsz, emellett próbálunk utat és szemléletet mutatni. Gál Zoltán: A legfőbb célunk pedig, hogy minél többen kerékpározzanak és minél emberközpontúbb legyen a város. Ehhez a legvégsőbb célhoz vezetnek szerintünk, - meg ugye az eddigi tapasztalatok alapján - a gyalogos, kerékpáros fejlesztések, amihez ugye az kell, hogy minél több ember üljön kerékpárra a városokban közlekedési céllal. Ezek a gondolatok azért olyan fontosak, mert hosszú évek (,,5 éve se nagyon lehetett” - H. Áron) folyamata volt, mire ezt így kodifikálva ki lehetett mondani, hogy az emberek közlekedési céllal használják a kerékpárt.(…) Nagyon sokan abba a hibába estek, hogy elkezdtek 73
kerékpárosokról beszélni, és igazából ennek az egésznek az az alapja, hogy nem autós meg kerékpáros van, hanem közlekedési lehetőségek, amik közül választhatnak az emberek. A cél persze az, hogy a lehető legtöbb ember számára tegyük elképzelhetővé azt, hogy minél többször, minél több helyzetben válassza a kerékpárt közlekedés megoldására. Halász Áron: Mi nem vagyunk olyan elvakultak, ugyanis mi azt mondjuk, hogy eszközöket választunk és a bicikli is egy eszköz, nem identifikál, viszont a legtöbb dolgot ebben a városban el lehet vele intézni. Nem identifikál, tehát attól, hogy biciklit használsz nem leszel biciklis. Vagyis nincsenek különleges létszükségleteid, igényeid, nem jársz „biciklis” helyekre, bulikba, nem biciklis zenét hallgatsz, filmeket nézel, nem köszönsz a másik biciklisnek ha nem ismered, ahogy az autósok sem köszönnek egymásnak, nem vásárolsz biciklis ruhákat. Gál Zoltán: Tehát a céljainknak az a lényege, hogy nem győzködni akarjuk az embereket, hogy márpedig üljön kerékpárra, hanem meg szeretnénk mutatni a lehetőségeket, - a képek segítségével- anélkül, hogy meg kelljen magyaráznunk. A képeken pedig vannak hús, vér példák, akiket nem mi küldtünk és állítottunk oda. Milyen változtatásokat szeretnétek a jövőben a Cycle Chic működését illetően? Halász Áron: Kellene sok új eszköz. Technikai eszközök, a blogot is szívesen újrarajzolnánk. Fokozni szeretnénk a közösségi aktivitást, rengeteg téma van, ebből egy női magazint is össze lehetne hozni, mindenfélét, kis kiegészítők, felszerelés, műkörömmel, hogyan cseréljen kereket, ezeket ki fogjuk dolgozni. Helyes lakatolásról, stb.-ről oktatóvideókat. szemléletmód mellett egy tanácsadást is adnánk. Milyen marketingkommunikációs eszközöket használtok? Gál Zoltán: Kezdjük a kerékpáros divatbemutatókkal. Az elsőt nem mi csináltuk, de a többit mi szerveztük. A divatbemutatókon a kerékpár a lehető legnagyobb hangsúlyt kapta. Azt akartuk bemutatni, amiket mi szívesen látnánk viszont az embereken az utcán és gyakorlatilag úgy tűnik, hogy mostanára megvalósult. Halász Áron: Olyan szettek vannak, ahol különböző típusú embereket mutatunk be, van apuka, anyuka, teherhordó, gyerekhordó bringával, hipster, elegáns, bulizós, stb. Gál Zoltán: El szoktunk járni populárisabb, kommerszebb rendezvényekre is, mint a Mc’Donalds családi nap, ahova olyan koncepciót raktunk össze a divatbemutatóra, ahol élethelyzetekre voltak tippek, tanácsok a kerékpárral és a használatával kapcsolatban.
74
Halász Áron: Szoktak lenni kiállítások, meg rendezvényeken megjelenés, például múltkor a K&H napján bringás divatbemutató. Ahol adott volt egy sátor erre, ott pedig minden bringás „bütykölés” egy kalap alatt ment. Gál Zoltán: Hogyha kérnek, akkor adunk magazinokba képet, interjút, tehát nekünk az a legjobb, ha minél több csatornán tudunk megjelenni és kommunikálni. Most pl. volt a HVG, és az Octogon magazinban egyszerre, magunktól nem megyünk pr cikket íratni. Halász Áron: De ha mondjuk megkérdeznek valamiről, akkor beszélünk, elmondjuk a véleményünket, volt már TV, ilyesmi, például Roxy, Tilos Rádióban, Rádió Q-ban, Rise FMen, és különböző blogokon. (…) A blog.hu pedig azért jó, mert ki lehet vele kerülni Index címlapra, ami nagyobb közönséget ad. Természetesen nem tudatosan adunk olyan tartalmat, ami jó Index címlapra, hiszen ott ugye megy a fröcsögés, meg minden, amire megy a kattintás. Persze volt olyan, hogy napi 15 ezer kattintás ment egy cikkre. Volt olyan, hogy szóltunk ismerősnek, hogy tegyék ki. (…) A BKV sztrájk alatt 2010. januárjában nagyon sokan nézték a blogot, mert írtuk, hogy bringázz a BKV sztrájk alatt, és valóban nagyon sokan átültek bringára a sztrájk ideje alatt a -5 fokban. Berlinben is ez indította be a bringabummot, és az emberek mit csináltak? Fel a bundakesztyűt, szemig felhúzott kapucni és tekertek… Gál Zoltán: Nálunk, civil szervezeteknél alap elvárás, hogy anyagilag független legyen, tehát nem lehet hirdetés, molinó, még a CM is független. Sok mindent meg lehet valósítani, csak sokkal több energiába kerül, például ezt a divatbemutatóinknál tudjuk. Rendezvényszervező cégnél dolgoztam, láttam, tudom milyen az, hogy technikai rider, milyen lesz a színpadkép, hova kerüljön a projektor, hogyha pedig magának csinálja ezt az ember, addig úgy merül föl a kérdés ,,tudunk projektort szerezni?” És ha igen, kitől… Halász Áron: Tavaly volt az először, hogy a CM utáni bulit a zenei MTV-vel csináltuk, ugyanis megkeresték a CM-t, hogy nyomulnának zöld témában és akkor összeültünk a Küküékkel (CM szervező), és egyből előjöttünk a CC-kel, és ki tudtuk terelni őket a CM felől, mert az úgy sem működne, és jól jött nekik. Ebből lett a buli a West Balkánban, ami jól sikerült. Gál Zoltán: Mi bevállalnánk a szponzort, a logót, a molinót, viszont a CM nem vállalhatja föl. Mert ott a kérdés, hogyha ennyi embert érdekel a dolog, akkor miért nem mondják el, meg miért nincs a molinó, felfújható kapu. Egyszerűen azért, mert rengetegféle ízléssel, politikai véleménnyel vannak emberek ebben a közönségben. Nem létezik közös pont, kizárólag a kerékpár, mint olyan, és ha a fórumokat megnézed, legyen bármi más téma, ami eltér ettől, azonnal képesek egymást „megölni”, ugyanennek a közösségnek a tagjai, akik egyébként meg 75
a legnagyobb harcostársak tudnak lenni. Ezért is van az, hogy nem lehet eladni. Mert tudod a CM, meg mi sem, soha nem írt pályázatokat, legalábbis állami pályázatokat. Ezek a hazai civil tevékenységnek a sajátos vonzatai, hogy csak arra támaszkodj, amit a közösséged és a támogatóid önmaguktól, lelkesedésből adnak. Mennyire tudtok a szubkultúrán kívül más közönség felé is nyitni a célcsoport tekintetében? Halász Áron: Arra is jó ez az egész, hogy megnézzük, a biciklizést hogyan szemlélik az emberek. Tehát volt ez a szubkultúra egy időben, a futár, sportoló, stb., és nekünk célunk az is, hogy kiragadjuk ezt ebből a körből, tehát a mindennapi embernek, sőt még a magas pozícióban lévőknek is elérhető dolgokat mutassunk. Egyébként pedig nem is nekünk kell csinálni, nem nekünk kell megmutatni, ez az egész egy folyamat, ami kitermeli önmagát. Részt vesztek-e más szervezet, mozgalom munkájában, milyen az együttműködés? Gál Zoltán: A Critical Mass-t szervezzük személyesen, tehát abban benne vagyunk. Aminek a célja, hogy minél több embert ültessen a bringára, tehát a kettő összekapcsolódik. A CM el fog egy idő után kopni, mert nem lesz rá szükség, ezt (Cycle Chic) pedig lehet akkor csinálni tovább is. Hogyan látjátok a jelenlegi helyzetet Budapesten (fejlődést illetőleg, kerékpárosok, autósok viszonya, a Koppenhágához hasonló kerékpáros város megvalósulására lát-e lehetőséget)? Gál Zoltán: Pont most lett megválasztva a 10. legjobb bringás városnak, Mikael ColvilleAndersen tanácsadó cége által. Neki már az jött ki belőle, hogy megy a világban össze-vissza és adja a tanácsokat, hogy mit kell csinálni. Arról beszél, hogyan kell kampányt építeni, hogyan kell édesgetni az embereket. Érdekes módon, külföldön az a gond, hogy megépítik az infrastruktúrát, lehetővé teszik a kerékpározást, és az emberek nem akarnak kerékpárra ülni. Itt Magyarországon az emberek pedig nagyon akarnának kerékpárra ülni. Ha ezt a törekedést infrastrukturálisan is követték volna, akkor háromszor ennyien bringáznának. Egyébként nagyon jó adottságokkal rendelkezik Budapest, mert Pest teljesen síkság, és Budán is minden körülmények között meg lehetne oldani. A BKV-nál kisebb dolgokat rá kéne hangolni, mint kerékpártartó
konzol.
Eleve
tömegközlekedéssel
kellene
kompatibilissé
tenni
a
kerékpárhasználatot. Mert alapelv, hogy nem kell mindig mindenkinek, mindenhova kerékpárral menni. Senki nem ezt akarja, hanem hogy itt a lehető legoptimálisabb eszközt válasszák az emberek a közlekedésre. Ennek az optimalizálását folytatjuk, hogy lehető legtöbbször legyen optimális, kevésbé környezetterhelő az út.
76
Lizán Balázs, Én és a Biciklim szervező Budapest, 2011. október 21. Mi az Én és a Biciklim létrejöttének oka? Lizán Balázs: Az utazom.com cég csinálta ezt, ami egy utazásos magazinnak indult és a környezetünkben volt egy pár ember, aki nagyon-nagyon képben volt a biciklizéssel, a városi bringázással kapcsolatban és úgy gondoltuk, hogy mi ebbe az életmódmagazinba szeretnénk bekapcsolódni. Ahogy elkezdődött ez a folyamat, kerestünk neki egy olyan marketingeszközt, amin nagyjából költséghatékonyan fel tudjuk ezt az egészet futtatni. Jött ez az ötlet, hogy le kellene fotózni az embereket, mert mennyire érdekes ez a viszony, hogy hogy néz ki az ember a biciklijével egy semleges háttér előtt, és ebből nyilvánvalóan kitaláltuk, hogyan lehetne rendezvényt csinálni. Együtt dolgozunk egy jó ideje már azzal a fiúval, aki lényegében a magyar bringások fotózására tette fel a pályafutását (Hajdú András). A National Geographicban jelent meg például a magyar futárokról egy sorozat, amit ő fotózott évekig. (..) Tehát meg volt az ötlet és egy marketingkoncepciót, üzleti tervet kellett mögé rakni, hogy meg tudjuk oldani ezt a fotózást ingyenesen, hogy azért valahol nekünk ebből hasznunk is legyen. Szerencsére a cég tulajdonosa ezt abszolút támogatta, úgyhogy elkezdődött 2010. nyarán valamikor, sehol nem hirdettük, Facebook-ra feltettük, azt sem tudtuk, hogy hány ember fog eljönni, mennyit fogunk lefotózni, és eljött körülbelül 90-100 ember a Kertem nevű szórakozóhelyre, aki boldogan adott nekünk helyet erre a rendezvényre, lévén örült, hogy oda behozunk 100 embert. Nagyon megörültünk, hogy ez így van, és el is döntöttük, hogy lesz folytatása. Ebből az lett, hogy most volt a 7. fotózás. Vannak benne csúcspontok, vannak benne mélypontok, én azt hiszem, hogy ez a 7 fotózás nagyjából elég itt a magyar piacra, Budapesten. Nem szeretnénk ebből egy vásári terméket csinálni, tudniillik ez nagyon nagy részben inkább művészeti projekt és kis részben üzleti projekt. Nem szeretnénk T-mobilos háttérrel fotózni. Az a célunk, hogy profi minőségben, profi felszereléssel dolgozzunk. Mik az Én és a Biciklim céljai? Lizán Balázs: Mindig van egy elképzelésünk, hogy milyen ez a város, milyenek a bringások. Mi magunk is biciklizünk, én télen-nyáron bringával járok. Mindenkinek van erről egy képe, vannak cégek, akik ezt a képet meg is próbálják valósítani, megpróbálják megmutatni az embereknek azt, amit ők látnak ebből a városból. Mi is szeretnénk megmutatni, milyenek az emberek, anélkül, hogy mi ezt véleményeznénk. Nincs mögötte semmi különösebb dolog. 77
Nyilvánvalóan az utazom.com nagyon sok bringás túrát árul belföldre és külföldre. De nem függ össze a kettő. Nem szeretnénk a Magyar Kerékpárosklub céljait magunkra vállalni. Nem is ez a feladat. A mi feladatunk az, hogy korrajzokat készítsünk az emberekről. Őrület, hogy már most megnézve mennyit változott 2010-eshez képest a 2011-es korrajz. Továbbá elégedettek vagyunk a statisztikákkal, nem célunk, hogy nagyon sok ember legyen. Szeretnénk, hogy aktív közösség legyen, és tényleg a 30%-a aktív. Ha arról beszélünk, hogy mennyire elkötelezettek a rajongóink az ügy iránt, akkor azt kell mondjam, nagyon jó dolgokat csinálunk. A rajongói létszám nyilvánvalóan a fotózások alkalmával tud megnőni. De ez már megint marketing. Feltöltjük a fotókat Facebook-ra, amit ők megoszthatnak, bejelölhetik magukat. Ez az, ami igazán hasznot hoz nekünk (statisztika szempontjából). Milyen változtatásokat szeretnéteka jövőben az Én és a Biciklim működését illetően? Lizán Balázs: Szóba került, hogy ez lesz az utolsó fotózás, mert félünk tőle, de lehet, hogy belülről látjuk csak rosszul, hogy ez már nem vonz újabb és újabb tömegeket. A további út az elképzelhető, hogy külföld. Van egy terv, hogy elvonulunk egy 3 hónapos európai körútra egy busszal, és ott megcsináljuk, vannak már meghívások. Milyen marketingkommunikációs eszközöket használtok? Lizán Balázs: Jelenlegi marketingkommunikációs tevékenységeink a Facebook oldal, események, plakátok és flyerek a biciklisek által látogatott helyeken. Kiállítás a Boulevard&Brezsnyev nevű szórakozóhelyen tavaly, és most is fut egy kiállítás a Tranzit Art Caféban, ami egy bringabarát kávézó. (…) Marketingkommunikációban fontos dolog, hogy nincs naptárunk, kb. 1-1,5 héttel előtte mondjuk el, hogy mikor lesz a fotózás, de ez nem tudatos. Mert más dolgokkal is foglalkozunk, és amikor szeretnénk, hogy meg legyen, 2 héttel ezelőtt kezdjük el szervezni. Próbálkoztunk is és gondolkoztunk azon, hogy pénzt kerítsünk, fotót kinyomtatni jó minőségben, de erre még nem találtunk módot. Mennyire tudtok a szubkultúrán kívül más közönség felé is nyitni a célcsoport tekintetében? Lizán Balázs: Bringások többsége azért nem ehhez a szubkultúrához tartozik, véleményem szerint. Nekünk nincsenek ilyen, előre meghatározott célcsoportunk ezzel kapcsolatban, de azt hiszem, hogy úgy ahogy a CM-en 10% szubkultúra, 90% érdeklődő arány nálunk is megvan. Ahol vannak versenyzők, akik pl. pályabringások, vagy mountainbike-osok, futárok és rengeteg normális ember, aki csak bringázik, kb. leköveti azt az arányt, aki az életben is van. Részt vesztek-e más szervezet, mozgalom munkájában, milyen az együttműködés?
78
Lizán Balázs: Jóban vagyunk a többi szervezettel is, szoktam segíteni a MK-nak is. Mint kommunikációs tanácsadó, néha belefolyok 1-2 ügybe. Olyannyira, hogy most volt az autómentes nap az Andrássy-n, ahol többen is tevékenykedtünk. Mindemellett persze az ügy már kitermelte a saját kis konkurenseit, de szerencsére technikailag nem tudják ezt a szintet hozni. Nálunk tényleg minden egyes fotón legalább fél óra retusálás van. Hogyan látja a jelenlegi helyzetet Budapesten? Lizán Balázs: Személyes véleményem, mert az ügynek nincs ezzel kapcsolatban véleménye. Szerintem jó irányban haladunk. Elég veszélyes életet élek (sport, rally), de annál durvább nincs, amikor az ember közlekedik az autók között a városban biciklivel, tehát az egyáltalán nem biztonságos. De az autósok figyelnek ránk, bringások autósok között is vannak őrültek, de jó irányba megyünk. Koppenhágát nem fogjuk elérni sosem. Él ott egy barátom, és nem azért közlekedik azzal, mert városi bringás, hanem mert használható közlekedési eszköz. De amikor mindennapos közlekedési eszközzé válik a bicikli, ugyanazokkal a problémákkal szembesülni fogunk, mint amikkel az autósok szembesülnek. Akkor már nem élvezet lesz a városban bringázni, nem élvezet ma sem a városban autózni, de azt gondolom 50 éve az volt. Nem lesz élvezet, és talán nem is vagyunk felkészülve szervezettségileg ahhoz, hogy hasznosan tudjunk a városban ilyen mennyiségben közlekedni. Nagyon sok probléma lenne, már így is kezd az lenni, bizonyos utakon túl sok a bringás, és nem tartják be a szabályokat. Teljesen máshogy kell ezt megközelíteni. Lóczi Viola, Critical Mass szervező Budapest, 2011. október 26. Mi a CM létrejöttének oka? Lóczi Viola: Itthon a 2004 őszi Európi Autómentes nap volt, amit a főváros vezetősége azzal az indokkal, hogy a kelleténél jobban akadályozná az autófogalmat, hétvégén tartottak meg. Ez joggal verte a ki a biztosítékot többeknél, válaszként, akkor még egy kisebb csoport, főleg futárok, az elős CM-el fejezték ki nemtetszésüket. Mik a CM céljai? Lóczi Viola: A kerékpározás népszerűsítése. Egyszerűen annyi, hogy minél több bringás legyen az utakon. A cél elérése érdekében a Critical Mass és a Magyar Kerékpárosklub között egy jól működő szimbiózis alakult ki, amiben az MK végzi a szakmai munkát, a CM pedig könnyedén mozgósít. Miért az utolsó volt a tavaszi, majd őszi? 79
Lóczi Viola: Az első utolsó egy geg volt, de kezdjük azt érezni, hogy a CM már elérte a célját. Már tényleg bringáznak annyian nap, mint nap, hogy a városi kerékpározás önmagát gerjesztő folyamattá lett, nincs szükség tovább fogni a kezét. Sok minden befolyásolhatja a növekedés ütemét, de véleményem szerint vissza már nem fordítható a tendencia. 4. Az emberek igényelni fogják… Lóczi Viola: Igen, ez egy jogos észrevétel. És kérdés, ha mi nem, valaki más megfogja-e csinálni. Azt semmiképp sem szeretnénk, hogy mások esetleg elvigyék nemkívánatos irányba, ehhez túl sok ember, túl sok munkája van benne. Ezért a kérdés elég aktuális. Több varriáció is felmerült már, lehet, hogy csak csökkentei kéne a CM-ek számát, évente vagy két évente rendezni egyet, de még az is lehet, hogy egy darabig megmarad az évi kettő. Más mozgalmakban, szervezetekben vesztek részt? Lóczi Viola: Az MK-nak szinte mindannyian tagjai vagyunk, ki több, ki kevesebb aktivitással, ami az elmúlt egy évben személy szerint nálam eléggé megcsappant, de leginkább az időhiány miatt. A CM-ből egyébként nagyon sok és jó kezdeményezés nőtte ki magát, hogy csak olyanokat említsek, mint a Budapest Bike Kichen vagy a Hungarian Cycle Chic. Melletük még nagyon pozitív kezdeményezésnek tartom a VaLyo-t (VaLyo, Város és afolyó) is, elég sok rendezvényükre elmegyek és van szerencsém barátaim között tudni a szervezőit. Merre halad szerinted (CM nevében) BP? Mindenképp jó irányba, lassan de biztosan, de jó irányba. Bár még jöhetnek kisebb-nagyobb buktatók, de azok maximum a mikortát befolyásolhatják, az irányvonal már ki van jelölve. Egyre élhetőbb a város. Mik a jelenlegi marketingkommunikációs eszközei a CM-nek? Facebook, CM site, word of mouth, a felvonulások előtt a plakátok és a matricák (amiknek a hátulja egyben szórólap is), sajtóközi nyilatkozatok. Mivel a CM egy alulról jövő kezdeményezés, ezért az előzőeken kívül nagyon fontos az aktivisták bevonása, mind a terjesztés, mind a szervezés szintjén. Az évente kétszeri felvonuláson kívül vannak egyéb programjaink is, például az utolsó pénteki tekerések, a Night Ride, a CM Túrák vagy a teleholdas HHH (teleholdkor a Hármashatárhegyre feltekerés), ezeket nem promózzuk annyira, de a honlapon vagy a Facebookon mindig találni információt az éppen soron következőről.
80
Kérdőív 1. Személyes adatok Kor (év): Nem (f/n) Lakhely: 2. Mivel közlekedik Budapesten? (Több válasz lehetséges!) Válaszok: BKV-val, Biciklivel, Autóval, motorral, gyalog 3. Milyen gyakran használja a biciklijét? (Egy válasz lehetséges) Nincs biciklim, Naponta, Hetente többször, Kéthetente, Havonta, Alkalmanként (túrázni, Critical Mass, stb.) 4. Hány éve használ kerékpárt Budapesten? (Nem használ esetén 0) 5. Minek hatására kezdett el kerékpárt használni Budapesten? Kérem, sorolja fel! (Ha nem használ kerékpárt, akkor annak indokait sorolja fel!) 6. Mi volt a fő motiváció, amikor megvette a biciklijét? (Egy válasz lehetséges)
Barátok is azzal járnak
Olcsóbb, mint a BKV/autó/motor
Gyorsabb, mint a BKV
Így kímélhetem a környezetet
A szervezetek, rendezvények (Critical Mass) hatására beláttam, hogy több szempontból is jobb eszköz a közlekedésre
Elmehetek bringás rendezvényekre (Critical Mass, bringásreggeli, stb.)
Vagánynak tartottam
Sportoljak
Nincs biciklim
Egyéb
7. Mennyire motiválják az alábbiak a biciklihasználatra? (Ha nincs kerékpárja, akkor is értékelje!) 1: egyáltalán nem, 2: kicsit, 3: valamennyire, 4:nagyon
Barátok is biciklivel járnakolcsóbb
Gyorsabb
Környezetkímélő
Biciklis szervezetek hatására kedvet kapok/belátom, hogy jó
Vagány 81
Jó lehetőség sportra, mozgásra
Semmi nem motivál, nem lesz biciklim!
8. Milyen biciklis szervezetek, rendezvények jutnak eszébe? Kérem, sorolja fel! 9. Mely biciklis szervezetekről, programokról hallott már?
Critical Mass
Én és a Biciklim
Bringázz a Munkába (BAM)
Magyar Kerékpárosklub
Bringamatrica
Bringavideo
Hungarian Cycle Chic
Bringakonyha
Kerékpár Klub
Egyéb:
10. Hol hallottál már a fent felsorolt szervezetekről
Barátok hívtak
Interneten olvastam
TV-ből, rádióból
Újságból
Plakátról, matricáról
Belebotlottam egy ilyenbe véletlenül
Egyéb:
11. Kérem, jelölje az Önre jellemzőt! Válaszlehetőségek:
Többször voltam
Egyszer voltam
Nem voltam még, de szeretnék
Voltam már, de többször nem megyek
Nem, és nem is szeretnék menni
Értékelendő szervezetek, mozgalmak:
Critial Mass
Bringázz a Munkába
Én és a biciklim 82
Bringásreggeli
Bringakonyha
Biciklis divatbemutató (pl. Cyclechic)
12. Ha kapok Critical Mass matricát…
kiragasztom holmimra.
elteszem.
tovább ajándékozom.
kidobom.
Még nem kaptam.
13. Kérem jelölje a programra Ön szerint leginkább jellemzőt! Választási lehetőségek:
Egy jó bulit, programot jelent számomra.
Hasznos eszköz a biciklizés népszerűsítésére.
Hasznos eszköz felhívni a figyelmet a környezet védelmére.
Népszerűsíti az egészséges életmódot.
Egy idegesítő dolog.
Régen menő volt, de most már ciki.
Csak a zöldeknek való.
Értékelendő szervezetek, mozgalmak:
Critial Mass
Bringázz a Munkába
Bringásreggeli
Biciklis divatbemutató
Bringakonyha
Én és a biciklim
14. Kérem, pontozza a kampányokról írt állításokat, mennyire igaz rájuk általában! ((1 csillag: nem értek egyet, 2: kevésbé jellemző, 3: nagyjából egyetértek, 4: teljesen egyetértek vele) A bringázás népszerűsítését szolgálják. A környezetkímélésre hívják fel a figyelmet. A szakszerű kerékpárhasználatra hívják fel a figyelmet. A biztonságos biciklizést hangsúlyozzák. 83
Kellőképpen népszerűsítik magukat. Meghozzák az emberek kedvét a biciklizéshez. Az egészséges életmódot népszerűsítik Erőltetettek. Túl keveset reklámozzák magukat. Egyéb hozzáfűznivalóm: 15. Kérem, értékelje az alábbi kijelentéseket, mennyire igazak Önre! Választhatók: nem jellemző, volt már ilyen, igaz rám
Ösztönzöm barátaimat/kollégáimat, hogy vegyünk részt biciklis programokon.
Szívesen részt veszek akár egyedül is a biciklis programokon.
Szoktam nézegetni biciklis programokat, blogokat, Facebook oldalakat a neten.
Hozzá szoktam szólni a neten biciklis cikkekhez, fórumhoz.
16. Amennyiben nem használ biciklit Budapesten, értékelje, mennyire motiválják a felsoroltak a kerékpárhasználatra! Választhatók: Egyáltalán nem, Kicsit, Valamennyire, Teljes mértékben
Jobban kiépített (biciklis)úthálózat.
Autók, gyalogosok együttműködési készsége.
A biciklis szervezetek még trendibbek lennének.
Biciklis szervezetek nyújtotta nyeremények, ajándékok.
Még több biciklis program.
Népszerűbb biciklis programok.
Budapest arculatához közvetlenül kapcsolodó biciklis kultúra (lsd. Hollandia).
Benzin árának növekedése.
84
