BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány

AZ INTIMITÁS ÉS HATÁRAI A REKLÁMOKBAN

Készítette: Fésű Renáta

Budapest, 2011

Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék ................................................................................................................2 Ábrajegyzék .......................................................................................................................5 Bevezetés ...........................................................................................................................6 1. Intimitás a kapcsolatokban .............................................................................................8 1.1. Önmagunk és az intimitás .......................................................................................8 1.2. A család, mint a kapcsolatok színtere .................................................................... 11 1.3. Az Internet, mint kapcsolati forrás ......................................................................... 14 1.4. Az intimitás legyőzője: a Facebook ....................................................................... 15 1.5. Az intimitás magánterülete: a művészet ................................................................. 17 2. A reklámok behatolása az intim szférába ......................................................................20 2.1. Hatályos reklámtörvények ..................................................................................... 20 2.2. Az intim szféra és a zónák ..................................................................................... 24 2.3. A jövő reklámja ..................................................................................................... 26 2.4. Reklámkerülés tényei ............................................................................................ 27 3. Az intim és a nem intim termékek ................................................................................ 30 3.1. Intim termékek ......................................................................................................30 3.1.1. Az „új”: a Lactacyd Femina – A természetes intim védelem. .......................... 32 3.1.2. A „gyorsan”: Canesten krémek és gyógyszer. ................................................. 33 3.1.3. A „könnyű”: o.b. tampon – Gondtalanság, szabad élet. ................................... 34 3.1.4. A „javított”: Nivea termékek...........................................................................35 3.1.5. A „most”: Durex termékek.............................................................................. 37 3.1.6. A „meglepő”: Intimissimi fehérnemű márka. .................................................. 38 3.1.7. Az „azonnal”: Signal termékek. ......................................................................40 3.2. Nem intim termékek .............................................................................................. 41 3.2.1. T-mobile – Együtt, veled. ............................................................................... 41 3.2.2. Pannon GSM – Az élvonal. ............................................................................. 42 4. A szeretetmárkák világa ............................................................................................... 44 4.1. A szeretetmárkák és az intimitás ............................................................................ 45 4.2. Az igazi magyar szeretetmárka: Pöttyös Túró Rudi................................................ 46 5. Primer kutatás .............................................................................................................. 48 5.1. Kutatás módszertana.............................................................................................. 48 5.2. Kutatás célja ..........................................................................................................48 3

5.3. Kutatás körülményei .............................................................................................. 48 5.4. Bevezetés .............................................................................................................. 49 5.5 Az intimitás szerepe és értékei ................................................................................ 49 5.6. Reklám visszaidézések .......................................................................................... 50 5.7. Reklámkerülés ....................................................................................................... 50 5.8. Intim reklámok ......................................................................................................51 5.9. Plakátok és spotok ................................................................................................. 53 5.9.1. Nivea .............................................................................................................. 53 5.9.2. Lactacyd Femina ............................................................................................ 53 5.9.3. Levi’s ............................................................................................................. 53 5.9.4. Múzeum ......................................................................................................... 54 5.9.5. Intimissimi ..................................................................................................... 54 5.9.6. o.b. ................................................................................................................. 55 5.9.7. Pannon GSM .................................................................................................. 55 5.9.8. Nivea .............................................................................................................. 56 5.9.10. Coco Chanel ................................................................................................. 57 5.9.11. Pöttyös Túró Rudi ......................................................................................... 57 5.9.12. Neogranormon .............................................................................................. 58 5.10. Mondat befejezések ............................................................................................. 59 5.11. Ideális reklám ......................................................................................................61 6. Összefoglalás ............................................................................................................... 63 7. Irodalomjegyzék ..........................................................................................................65 8. Mellékletek .................................................................................................................. 68

4

Ábrajegyzék 1. ábra. Fragonard: A hinta ............................................................................................... 17 Forrás: http://www.berze-nagy.sulinet.hu/stilus/rokoko/hinta.htm 2. ábra. A reklámozás zavaró hatása különböző helyeken ................................................. 27 Forrás: http://www.kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/visszaedesgetes 3. ábra. Lactacyd Femina Mousse .................................................................................... 31 Forrás: http://srovnaniceny.cz/zbozi/Lactacyd-Femina-Daily-Wash-200ml-pumpa.html 4. ábra. o.b. logó .............................................................................................................. 33 Forrás:http://www.blogher.com/enter-win-trip-blogher-09-some-brands-johnson-johnsonfamily-consumer-companies-0 5. ábra. Durex logó........................................................................................................... 36 Forrás: http://e-kondomy.cz/1-kondomy-durex.aspx 6. ábra. Signal White Now ............................................................................................... 39 Forrás: http://www.unilever.hu/brands/termekajanlok/signal_ice_cool.aspx 7. ábra. Pöttyös Túró Rudi................................................................................................ 45 Forrás: http://www.pottyos.hu/termek.aspx

5

Bevezetés Szakdolgozatom témája az intimitás, valamint az intimitás határai a reklámokban. Azért választottam ezt a témát, mert úgy éreztem, hogy ez egy olyan kiaknázatlan terület, mellyel még nem foglalkoztak olyan sokat, így kihívásnak éreztem, hogy egy ilyen különleges témát válasszak. Alapvetően az intimitás egy olyan tényező, melyet az emberek személyesnek és benső folyamatnak tartanak. A kutatásom középpontjába így az intimitás tényezője került és az, hogy a reklámokkal vajon milyen kapcsolata lehet az intimitásnak. Egyrészt magának az intimitásnak a fogalmát és az emberi kapcsolatokra gyakorolt hatását vettem vizsgálat alá, és ehhez rendeltem hozzá a reklámokkal való viszonyát. Tisztában voltam azzal, hogy kényes területet vizsgálok, így próbáltam teljesen objektív maradni és óvatosan bánni az általánosításokhoz. Nagy figyelmet fordítottam arra, hogy megfelelő és releváns szakirodalmat találjak a témámhoz, ezért olyan könyveket és internetes forrásokat használtam fel, melyek megfelelőnek bizonyultak a szakdolgozatomhoz. Ezek mellett arra is törekedtem, hogy a források minél frissebbek és aktuálisabbak legyenek, hiszen úgy gondolom, hogy nagy különbség van a jelenlegi és a múltbeli reklámeszközök és az általuk kifejtett hatások között. Dolgozatomat öt nagy fejezetre osztottam. Az első fejezetben az intimitással, mint egy jelenlévő és napjainkat, kapcsolatainkat és önmagunkat befolyásoló tényről írtam, melybe egyértelműen beletartozott a család, az Internet (Facebook), valamint a művészet is. A következő fejezetben a reklámok behatolását vizsgáltam az intim szférába, így figyelembe vettem a hatályos reklámtörvényeket, szabályozásokat is. Külön figyelmet fordítottam az elméleti és a fizikai intim szférára, így a távolsági zónákkal is foglalkoztam. Elengedhetetlen volt, hogy a reklámos témámba ne vonjam bele a reklámkerülés tényét, hiszen éppen a saját korosztályom a leginkább reklámkerülő és ezt is fontosnak tartottam az intimitás témájában. Végül a jövő reklámjára és a jövő fogyasztójára is koncentráltam. A harmadik fejezetben vizsgáltam az intim termékeket, melyeket példákon keresztül vetettem össze a reklámokkal. Kontrasztot állítva megvizsgáltam a nem intim termékeket is, valamint azt, hogy miképpen használják fel az intimitást a fogyasztó kapcsolatok kiépítésére. A negyedik fejezetemben a témámhoz szorosan kapcsolódó szeretetmárkákról írtam, hiszen éppen a szeretetmárkáknak az egyik legfontosabb jellemzője az intimitás, így egyértelműnek bizonyult, hogy ezzel a perspektívával is közelebb juthatok a 6

megoldásokhoz. Az utolsó, ötödik fejezetben saját primer kutatásomat mutatom be. Fókuszcsoportok,

valamint

egy

fókusz

guide

segítségével

vizsgáltam

a

saját

korosztályomban az intimitás, a reklámok, az intim szféra, valamint a reklámokkal kapcsolatos pozitív és negatív érzések kapcsolatát. Megalapozott, egy év alatt szerzett szakirányos tudásom, valamint a felhasznált szakirodalom által szerzett új iránypontok alapján készítettem el dolgozatomat, és bízom abban, hogy olyan új nézőpontot világítottam meg, mely érdemes és hasznos volt a vizsgálatra.

7

1. Intimitás a kapcsolatokban

1.1. Önmagunk és az intimitás A kapcsolatok mindig is kényes témát képeztek az emberek életében, legyen szó baráti, szerelmi, munka, családi vagy akár egy tárgyhoz fűződő kapcsolatról. Ezeket a viszonyokat sok minden jellemzi, de az egyik legfőbb tulajdonságuk, hogy az intimitás mindegyikben jelen van és jelen kell, hogy legyen, különben az egész érzelemmentessé válik. Az intimitás egy bizalmi viszonyt fejez ki. Eredetileg a latin intimatus szóból ered, jelentése: valamit tudottá tenni más számára. Nem érzelmi közelséget jelentett korábban, hanem az őszinte szándékot egy információ megosztására.1 Az intimitás sok tévhittel ellentétben nem csak szexuális tartalommal rendelkezik. Ez a kifejezés elsősorban egy olyan kapcsolatot feltételez, melyben kevés a szereplő - tegyük fel, hogy maximum 2 -, és a két fél között jön létre maga a bizalmi viszony. Természetesen, nem csak két emberi lény között jöhet létre ez a kapcsolat: intim viszonyban akár a házi állatunkkal, akár egy szívünkhöz közelálló tárggyal – például a kedvenc plüssállatunk – is lehetünk. Osho: Intimitás, a bizalom művészete című könyvében tárgyalja legkézenfekvőbben, hogy mit is jelent manapság az intimitás, hogy miképpen férkőzik be a mindennapjainkba és válik természetessé, vagy éppen természetellenessé. Osho véleménye szerint magától az intimitástól mindenki fél. A kérdés csak az, hogy ezt a félelmet képesek vagyunk-e felismerni vagy könnyebb megoldásként elnyomjuk magunkban. Az író kitér arra is, hogy a társadalmi morálok miatt számtalan gátlással rendelkeznek az emberek, melyek miatt igen nehezen tudnak megnyílni mások számára, maga az intimitás csak küzdések árán valósulhat meg. A beteg elfojtások, tabuk és társadalmi szabályok miatt számtalan védőbástyát építünk fel magunkban másokkal szemben, melyet áthatolhatatlannak gondolunk. Ezek a bástyák védnek meg attól, hogy közel kerüljünk másokhoz, hogy megnyíljunk mások előtt. A mai morál nem engedheti meg azt, hogy gyengék legyünk. Az 1

Sol Intézet, The Fifth Discipline Fieldbook, 1994. http://solhungary.hu/tudas-ter/a-tanuloszervezet/alapfogalmak/#4 2011. október 18. 17:04

8

erős, mindenre elszánt maszkulin férfi képébe, valamint az öneltartó, szingli, karrierista nő bálványába nem fér bele a gyengédség és a sebezhetőség. Márpedig, ha valaki közel kerül hozzánk és ténylegesen közeli viszonyt alakítunk ki, felmerülhet a lehetősége annak, hogy a létező védőbástyák leomlanak és megjelenik a csupasz valóság. A másik problémát az adja, hogy az intimitás egy olyan létszükséglet, melyre mindenki, kivétel nélkül vágyik. Ha nem vágynánk rá, egyedül maradnánk a világban és mivel az ember alapvetően társas lény, ez igen nehezen lenne kivitelezhető. Az egyik legfontosabb konfliktusforrás a szerelmes párok és a barátok között, hogy egyikük sem akar lemondani a védőmechanizmusairól, nem képes őszintén és teljesen nyitottan fordulni a másik felé, pedig éppen az az érdekes, hogy éppen erre vágynak, hogy megtalálják a másikban azt a félt, aki előtt nincsenek titkok, nem kell megjátszani magunkat, hanem a bizalmi viszony egy természetes folyamattá válik. Nem csak a társadalom, de számos más intézmény is gátlásokat nevel a legtöbb emberbe, gondolok itt a vallásokra, az iskolákra, vagy akár a családra is. A legtöbb vallásban, többek között a keresztény vallásokban is a kezdő lépés, hogy az ember eredendően bűnösnek született és bűnösként is fog meghalni. A születés és halál közötti részt pedig mindenki szíve-joga szerint éli meg.2 Magához az intimitáshoz vezető első lépcsőfok az önmagunk elfogadása. Nem várhatjuk el senkitől, hogy megbízzon bennünk, hogy szeressen minket, akkor, ha mi önmagunkkal nem alakítunk ki egy olyan intim kapcsolatot, mely nem a hazugságokról és tagadásokról szól, hanem a teljes őszinteségről és elfogadásról. Természetesen az, hogy ebben kinek hol a határa, melyik kapcsolat mennyire merül el intim mélységekig, az ténylegesen mindenkinek egyéni meghatározása és megértése. Ahogy képesek vagyunk elfogadni önmagunkat, onnantól kezdve az intimitástól való félelmünk is elszáll. Ez egy igen nehéz folyamat. Tisztában vagyunk a társadalom felénk nyújtott elvárásaival: légy tisztességes állampolgár, rendes adófizető, ne lopj, ne csalj, ne élj kettős életet és még sorolhatnám. Ezek az elvárások egy gátat szabnak az emberekben és beindul egy alapvető mechanizmus azzal kapcsolatban, hogy kinek mit mikor szabad mondani, ahelyett, hogy őszintén megnyilatkoznánk a saját érzelmeinkről és gondolatainkról. Éppen ezért él egy rettegés az emberekben, hogy ha túl közel engednek magukhoz valakit, akkor az adott illető visszaélhet a helyzettel és maradandó sebeket okozhat. Viszont abba is bele kell gondolni, hogy ha mi, önmagunk őszintén és elfogadóan fordulunk a másik irányába, úgy a másik is

2

Osho: Intimitás, a bizalom művészete, Édesvíz Kiadó, Budapest, 2004, 8-12. oldal

9

rá lesz kényszerítve arra, hogy az egyenességünket és a tiszteletünket valamilyen szinten viszonozza. Ha két ember, vagy egy ember és egy tárgy között – erre a későbbiekben még visszatérek – egy meghitt viszony alakul ki, akkor szűnnek meg egymásnak idegennek lenni. Osho számtalan példázattal próbálja alátámasztani saját felvetéseit. Sigmund Freud, mint a pszichoanalízis atya is szorosan kapcsolódik a témához, hiszen az én-képekkel, a tudattal és tudatalattival, valamint az álmokkal és az intimitással is foglalkozott. A tudatalattink felszabadításával növelhetjük a tudatunkat. Viszont igen érdekes információ, hogy Freud sose hagyta saját magán kipróbálni az általa kialakított módszereket. Tanítványai és követői számtalan alkalommal próbálták rávenni Freudot, hogy vesse ő is alá saját módszerének magát, legyen szó a tudat, vagy az álmok vizsgálatáról. Freud azonban sose mutatott hajlandóságot arra, hogy tanítványai előtt kitárulkozzon. Míg tanítványai megnyíltak számára a pszichoanalitikus díványon, addig Freud nem volt hajlandó erre a lépésre. A saját módszerét számtalan emberen kipróbálta, de önmagát nem merte alávetni a saját félelmei miatt. Azt is be kell vallanunk, hogy nehéz lenne olyan férfit találnunk, aki a saját feleségéről álmodik és vica versa, nehéz lenne olyan nőt találnunk, aki a saját férjéről álmodik. Ebben az esetben igaz a mondás: „A szomszéd fűje mindig zöldebb!”. Éppen ebben rejlik a lényege a saját magunkba vetett intimitásnak: napközben egy adott társadalmi szerep alapján éljük az életünket és próbálunk megfelelni azoknak a kihívásoknak, amelyeket magunk és mások állítanak elénk. Viszont esténként, legfőképp álmainkban a saját utunkat járhatjuk, bármit megtehetünk és a legfontosabb: álmainkért cserébe senki nem fog számon kérni minket. Ezért nem volt hajlandó Freud sem beszélni a saját álmairól.

3

Eric Berne: Emberi játszmák című könyvében is hasonló tézisekkel és gondolatokkal találkozunk. Berne részletesen elemzi az emberek közötti interakciókat, visszavezetve a születés időpontjától kezdve, a gyermek növekedésén keresztül egészen a felnőtté válásig. Felmerül a gondolat az érzelmi, valamint a fizikai intimitás terén is, hogy fennmaradásuknak társadalmi, biológiai és pszichológiai erők is útját álljak az emberi élet során, viszont az ember sose adja fel az intimitás iránti törekvéseit. Itt utalnék vissza Osho első gondolatára, hogy alapvetően mindenki fél az intimitástól, annak ellenére, hogy mindenki vágyik is rá.

3

Osho: Intimitás, a bizalom művészete, Édesvíz Kiadó, Budapest, 2004, 13-14. oldal

10

Berne intim fizikai kapcsolatként a „simogatást” jelöli meg, mely lehet tényleges simogatás, de ide tartozik, az öleléstől elkezdve egészen a játékos-viccelődős megoldásokig minden olyan közvetlen érintkezés, mellyel reakciót válhatunk ki egy másik, hozzánk közel álló emberből. Erre legjobb példák a gyermek-szülő kapcsolatok. Maga a születés pillanata és az anya-gyermek viszony az első időszakokban egyértelműen egy intim kapcsolatot jelent kettőjük között. Csupán az anya képes életben tartani saját gyermekét és a gyermek is az anyjához ragaszkodik a legjobban születésétől kezdve. Ahogy növekszik a gyermek, egyre több kapcsolatban vállal szerepet: először a családon belül - apa-gyermek, testvér-testvér -, majd a társadalomban is - barát-barát, szerelmesszerelmes. A gyermekek sokkal nagyobb ingeréhséggel rendelkeznek, melyeket kielégíteni messzemenőbben nagyobb feladat, mint felnőtt korban. Egy idő után megtanuljuk, hogyan érjük be rejtettebb formákkal az intimitás-éhségünket, miképpen egy apró elismerés is elegendő, de ezek nem csökkentik a fizikai intimitás iránti szükségleteinket. Ezért teljesen egyéni az is, hogy kinek mennyi intimitásra van szüksége az élete során. Az intimitást tanulni nem lehet, csupán az életünk alatt megtapasztalt tézisek alapján tudjuk azt, hogy kitől milyen fokon van szükségünk intimitásra. Így kap értelmet Berne játszma elmélete is, mely alapján elmondható, hogy akármilyen is legyen egy adott társas érintkezés, biológiailag és pszichológiailag mindenképpen előnyös a léte, mintha abszolút nem lenne érintkezés az emberi életben.4

1.2. A család, mint a kapcsolatok színtere A családi modellek az évszázadok alatt folyamatosan változtak. A XX. században a családban a magánéleti intimitás egyre jobban megjelenik. Ezek mellett a hagyományos családi modell, miszerint az apa felel az anyagi biztonság megteremtéséért és az anya pedig az otthonért és a gyermeknevelésért, egy folyamatos változáson ment keresztül. A női emancipáció, valamint az a tény, hogy egyre több nő foglalkozik a karrierjével és egyre több férfi vesz részt a háztartási és gyermeknevelési feladatokban merően átalakítja a családok életét, ezzel összefüggően az intimitást is.5 Az 1980-as évektől kezdődően egyértelműen megfigyelhető, hogy csökken a házasodási hajlandóság, melynek számos oka van. A már említett nők helyzetének változása, az a 4

Eric Berne: Emberi játszmák, Háttér Kiadó, Budapest, 2009, 85-87. oldal Bodonyi Edit, Busi Etelka, Hegedűs Judit, Magyar Erzsébet, Vizely Ágnes: Család, gyerek, társadalom 2006. http://mek.niif.hu/05400/05461/05461.pdf 2011. október 30. 14:27 5

11

tény, hogy egyre több nő tanul felsőoktatásban, szerez diplomát és a karrierjük válik a legfontosabb potenciállá az életükben. A házasságkötések az életkorban egyre inkább kitolódnak, gyakoribbá válik az élettársi viszony. A házasságkötések számának csökkenésével párhuzamosan megfigyelhető, hogy egyre inkább növekszik a válások száma. Míg korábban egy életre kötötték össze az emberek az életüket, addig manapság már nem probléma, hogy el kell válni valakitől. Az egész szinte papírmunkává alakul át. Ezzel áll szoros kapcsolatba a gyermekvállalási hajlandóság is, mely szintén negatív irányba mutat az elmúlt évtizedekben. A családot egyre inkább egy nyílt, dinamikus rendszerként fogják fel, melyben a családi szerepek változása is egyre inkább megfigyelhető. Ez azt jelenti, hogy rendszeresen reagál külső ingerekre – legyen szó akár egy reklámról – és ezek mellett egy folyamatos biztonsági alapot is nyújtania kell a társadalommal szemben. Az érzelmi biztonság, a harmónia, az egyensúly, valamint a megfelelő őszinte kapcsolatok elengedhetetlen részeivé válnak egy jó családi viszony kialakításnak. Magyar Erzsébet a szerelem-szeretet négy összetevőjét határozta meg a szülők kapcsolatában. Ahhoz, hogy a család biztos alapokon nyugodjon, az első és legfontosabb kapcsolati tőke a szülők viszonya egymáshoz. A négy összetevő: 

szexus: ahhoz, hogy egy férfi-női kapcsolat megfelelő és egészséges legyen, szükség van testi kapcsolatra is. Természetesen létezik érzelmek nélküli testi kapcsolat, de jelen esetben az érzelmi töltésű szexuális kapcsolatról beszélünk.



érosz: nem más, mint a testi kapcsolat lelki oldala. Azt a kötődést foglalja magába, melyben egyszerre társul az érzelem és a fájdalom. Tipikus jelensége, a „nem tudok nélküled élni” érzés.



filia: ez az úgynevezett szociális, baráti szeretet. Ebben jelenik meg a segítőtárs eszménye, az, hogy nem csak egy társ, hanem egy beszélgetőpartner, egy barát is lehet a társunk.



agapé: olyan szeretetre vonatkozik, melyet nem lehet megmagyarázni. Azért szeretni valakit, mert szereted és nem tudod nem szeretni. 6

6

Bodonyi Edit, Busi Etelka, Hegedűs Judit, Magyar Erzsébet, Vizely Ágnes: Család, gyerek, társadalom 2006. http://mek.niif.hu/05400/05461/05461.pdf 2011. október 30. 14:27

12

Az összetevők megjelenése a családban alakítja ki azt a harmonikus és bizalmi viszonyt, mellyel minden család egy egyedi megjelenést produkálhat, egyedi feladatokkal és egyedi érzelmekkel támogathatja belső identitásukat. A családi szerepek változása azonban megnehezíti a helyzetet. A férfi, mint családfő segít a háztartási munkákban és ezzel egyidejűleg a nők is végeznek korábban csak férfiakra jellemző feladatokat, mint például az autóvezetés – autómosás, javítások a házban. Így változik a családanya egy kemény, cél centrikus nővé, míg az apa megmutatja az érzelmeit. Nem csak a szülők cserélhetnek szerepet, de akár a szülő-gyerek szerepcsere is megfigyelhető. Erre tökéletes példa, hogy ha a gyermek tanítja a szüleit például a számítógép használatára. Ezeket a szerepcseréket használják ki nem csak a reklámok, de a média világa is. A család számtalan fontos funkciót tölt be az életünkben: ez lehet gazdasági, biológiai, de akár a társadalmi státusz, a társadalmilag elfogadott pozíció betöltésében is segíthet. Ezek közül a jelenlegi témához kapcsolódóan a legfontosabb az érzelmi szükségletek kielégítésére vonatkozó funkció. A korábbi nézeteimben is már nyilatkoztam arról a meglátásról, hogy az érzelmek kielégítése egy rendkívül fontos szempont. Egy természetes igény, hogy intim, bizalmi kapcsolatban éljünk, melybe beletartozik a szexualitás is. Még fontosabb, hogy ide tartozik a bizalom, az őszinteség, de a gondoskodás is. Ezeken felül még az együtt töltött idők élménye, a szabadidő, de még a pihenés is beletartozik ebbe a körbe, hiszen, ha mindezt a családon belül, egy intim, csak számunkra ismert közegben töltjük el. 7 A folyamatos fejlődés és modernizáció, mely nem csak a technológiában hagyta nyomait, de a társadalomban, és ezzel összhangban a családok, mint kapcsolati tőkében is változást hoztak. A családi együttélésben újfajta, korábban nem jellemző értékek jelentek meg, melyet nem csak egyénként, de családi és társadalmi szinten is nehezen kezelhető feladatként bukkant fel. Egyre jobban előtérbe kerültek az egyéni vágyak kielégítése. Ez azt jelenti, hogy már nem a családi összhang és bensőséges együttélés viszonya volt a fő célja az egyénnek, hanem saját maga által megjelölt és kitűzött egyéni célok elérése, melyek gyakran ütköztek a szokásos, családi hagyományokkal. Ezzel egy időben egyre inkább a szülői tekintély csökkenése is megjelent. A harmonikus, bensőséges családi

7

Bodonyi Edit, Busi Etelka, Hegedűs Judit, Magyar Erzsébet, Vizely Ágnes: Család, gyerek, társadalom 2006. http://mek.niif.hu/05400/05461/05461.pdf 2011. október 30. 14:27

13

formába beleütközött az a tény, hogy az adott egyén önálló döntések sorozatát hozta meg, és az individualizmus, mint legerősebb forma jelent meg az életében. Erre tökéletes példa Maslow piramisa, mely tökéletesen leírja, hogy voltaképp hogyan is épül fel az emberi szükségletek rendszere. Ez a motivációs piramis mutatja meg leginkább, hogy a fizikai szükségleteinktől kezdve miképpen is juthatunk el a csúcsig, ahol az önmegvalósítás jelenik meg. A gond, csak az, hogy jelenleg szeretik átlépni az emberek a bizonyos lépcsőfokokat és hamarabb elérni az áhított önmegvalósítást, minthogy egy szépen felépített és biztos alapokon nyugvó érzelmi rendszert alakítsanak ki magukban. Ekkor kerül előtérbe az a nézőpont, hogy már nem a család az elsődleges kötődési pont, hanem önmagunk. Önmagunkat akarjuk minél jobban kihasználni, és minél jobban megtalálni magunkban azt kivételes tulajdonságot, mely egy magasabb szintre emel minket az átlagemberhez képest. Természetesen ez rossz hatással van a családi intim szférára, hiszen nem elsődlegesen a családon belül keressük az intimitást, hanem egy külső, akár egy tárgyban megszemélyesített jelenségtől várjuk el azokat az örömöket, melyeket korábban egyértelműen a családi berkeken belül kerestünk.

1.3. Az Internet, mint kapcsolati forrás Egyre nagyobb térre van szüksége az egyéni autonómiának is. Míg korábban kevesebb érzelmi impulzussal is megelégedtünk, addig ma már naponta kell kapnunk olyan impulzusokat, melyek megerősítést biztosítanak abban, hogy igenis vagyunk valakik. Nem árulok el nagy titkot, ha azt mondom, hogy ebben az Internet világának is nagy szerepe van. Manapság az Internet egyszerre nyújt két eltérő lehetőséget: egyre könnyebben és gyorsabban tudunk kapcsolatot létesíteni a világ különböző pontjai között, nem jelent akadályt a távolság és bármikor, bármilyen időszakban kapcsolatba léphetünk azokkal, akikkel szeretnénk. Ennek egy feltétele az, hogy mindkét fél rendelkezzen internetes lehetőséggel. Más részről pedig az izoláció is megjelenik, hiszen ez nem személyes kapcsolatteremtés, csupán két gép közötti attrakció, mely nem pótolhatja azokat az érzelmi és intim szükségleteinket, melyeket a személyes jelenlét és találkozás öröme, valamint a fizikai megjelenés nyújt. Mindkét nézőpontnak megvannak a saját jellemzői, legyen szó pozitív vagy negatív nézőpontokról. A kapcsolat kialakítás előtt még létre kell hoznunk egy saját webes területet, ahol kommunikálni fogunk, kapcsolatba lépünk az általunk kiválasztott személlyel. Erre 14

rengeteg lehetőség nyílt és nyílik folyamatosan. Egy időben hatalmas sláger volt az MSN, mely egy olyan beszélgető-program, ahol az általad felvett ismerősökkel léphetsz kapcsolatba, megoszthatod gondolataidat, állapotodat, érzéseidet. Hatalmas sikere volt a MySpacenek is, mivel egy saját internetes honlapot alakíthattál ki, ahova személyes információkat, képeket, videókat, zenéket tölthettél fel, ezzel mutatva meg a nagyvilágnak személyiségedet. A hullám nem állt meg, egyre népszerűbbek lettek a blogok, melyek egy idő után nem csak a személyes jelleget, hanem egy adott témával kapcsolatos álláspontokat is kifejezetek (gondolok itt arra, hogy vannak külön divatblogok, sportblogok stb.). A levelező rendszerek szintén olyan eszközökké váltak, melyek megkönnyítették a kapcsolatok létrehozását és fenntartását. A mai napig számtalan e-mail rendszer közül választhatunk, a legtöbbjére ingyenes a regisztráció. Ha akarsz, lehetsz Yahoo-s, Freemailes, Citromail-es, T-online-os, Gmail-es és még sorolhatnám a rengeteg lehetőséget, amelyek közül választani lehet. Ezeket a rendszereket nem csak e-mailküldésre használhatjuk, hanem a saját személyes dokumentumaink tárolásától elkezdve, a chat funkcióig egyre inkább bővül a kínálat. A kapcsolatok csúcspontja azonban nem lehet más, csakis a közösségi oldalak. Ezek közül is válogathatunk, hiszen a megannyi kecsegtető ígérettel próbálják növelni a felhasználók létszámát. Négy-öt évvel ezelőtt még az Iwiw volt a menő, hiszen egy teljesen magyar közösségi oldalról beszélünk. Az Iwiw azonban leáldozó fázisba került, amikor betört a közösségi oldalak birodalma a mai napig élen táncoló Facebook.

1.4. Az intimitás legyőzője: a Facebook Semmi másra nincs szükséged, csak egy saját e-mail címre és egy jelszóra és máris létrehozod a saját Facebook oldaladat. A saját oldaladnak lesz egy belső tartalma, amelyet csak te látsz. Ezek után dönthetsz úgy, hogy megosztod barátaiddal a nézeteidet, kedvenc könyveidet, hitvallásodat, álláspontjaidat. Ha akarod, lehet nyilvános a profilod, ami azt jelenti, hogy bárki rákattint a te oldaladra - legyen szó ismerősről vagy ismeretlenről - minden tevékenységedet, de még a fényképeidet is láthatják. Természetesen dönthetsz úgy is, hogy bizonyos részeit az oldaladnak kódolod, azaz megszabod, hogy kik láthatják és kik nem. Elsősorban azt kell eldöntenünk, hogy mennyire szeretnénk a saját intim terünkbe beengedni az embereket. Mert igenis, a saját Facebook oldalunk is egy általunk létrehozott intim tér, mellyel mi rendelkezünk: eldönthetjük, mennyire legyen nyilvános, mennyire legyen privát, mennyire akarjuk, hogy nyilvánosságra hozzuk 15

önmagunkat, a személyiségünket és a tevékenységeinket. Igenis, tagadhatatlan tény, hogy életünk egy részét az Interneten, jelen esetben a Facebookon töltjük. Megosztunk és lájkolunk, kutatunk az ismerőseink után, megnézzük ki kivel van kapcsolatban, megkeressük kedvenc márkánkat, cégünket; reklámozhatunk, sőt még párkapcsolatra is szert tehetünk egy-egy „megbökés” által. Az egész úgy működik, mintha a valóságot beleültetnénk az Internet egy szálába: a Facebookba. Eldönthetjük azonban azt is, hogy pontosan kik legyenek az ismerőseink, ezzel meghatározva azt, hogy ki mennyire lásson bele az intim szféránkba. Elgondolkodhatunk azon, hogy ha egy-egy érzelmet, gondolatot megosztunk, akkor azt lehet, több mint 600 ember fogja elolvasni, mert jelenleg annyi ismerőse van az illetőnek. Vajon tényleg szeretnénk, hogy 600 ember lássa a gondolatainkat? Tény, hogyha akarjuk, megtehetjük azt is, hogy letiltjuk az embereket, így ők nem lesznek képesek elolvasni az üzenőfal bejegyzéseinket. Nagy részét azonban nem fogjuk letiltani az ismerőseinknek. Felmerül az újabb kétely: vajon egy szerelmi csalódás esetén, szeretnénk öt-tíz emberrel megosztani fájdalmunkat, azonban mégis a 600 ismerősünk előtt cseréljük le kapcsolatban lévő státuszunkat egyedülállóra, felhívva ezzel mindenki figyelmét arra, hogy singli az illető. Saját tapasztalataimat is szeretném megosztani. Jelenleg 652 ismerősöm van a fent nevezett közösségi oldalon. Nem túlzok, ha azt állítom, hogy a 652 ismerősöm közül, számításaim alapján maximum 60-70 ember körül mozog az a létszám, akiket az én posztjaim megmozgatnak és vica versa. Ezt egyértelműen tudom bizonyítani azzal, hogy a legnépszerűbb fényképeim 50 (+/- 5%) like környékén mozognak. Lehet, hogy több ismerősöm is foglalkozik az én tevékenységeimmel, de kevesen nyilatkoznak meg erről ténylegesen (poszt, komment vagy like formájában). Általában kétnaponta osztok meg kedvenc zenéim közül egyet-egyet, figyelve arra, hogy bizonyos időszakon belül ne posztoljak két egyforma zenét. Bár ha abból indulok ki, hogy a 652 ismerősöm is nagy valószínűséggel hasonló számú ismerősgárdával rendelkezik, vajon kinek tűnne fel, ha egy héten belül kétszer posztolnám ugyanazt a zenét? Azonban lehet, hogy annak a 60 embernek feltűnik, aki nyomon követi naponta a Facebook megmozdulásaimat. Az oldalamat az ismerőseim nézhetik meg csupán teljes valójában. Ismeretlenek csupán a profil képemet, a nemiségemet, a lakhelyemet - mely jelenleg Budapest -, munkahelyemet, valamint a főiskolámat - a Külkert és a szakirányomat - Marketingkommunikáció láthatják. Csupa olyan információk melyeket én nem tartok intimnek, bárki számára szívesen láthatóvá teszem. Viszont a fényképeimet csakis az ismerőseim láthatják, mivel nem szeretném, hogy általam ismeretlen emberek az én fényképeimet nézegessék és az alapján, 16

ismeretlenül alkossanak véleményt rólam. Nem szeretném, hogy minden információ, melyet feltöltök magamról a saját oldalamra, bárki számára, a nyilvánosság számára elérhető legyen. Mégis, 652 ismerősöm láthatja a saját oldalamat, köztük akad olyan is, akivel talán életemben két-három szónál többet biztos nem váltottam, mégis elfogadtam a felkérését, hogy szeretne ismerősöm lenni. Így igaz az is, hogy ők teljes mértékben beleláthatnak az általam megosztott és feltöltött tartalmakba, melyek gyakran csak pár, hozzám közeli álló ember számára releváns, mégis minden ismerősöm láthatja. 8 Mindezek mellett, a Facebookon számtalan csoportnak vagyok tagja, melyek a kisebb baráti köröktől elkezdve, a gólyatábor szervezői csoporttól egészen egy teljes Külkert átfogó csoportig kihat. Itt szintén az információ megosztás, a kapcsolattartás és a napi szintű kommunikáció jellemzi a csoportok aktivitását. A különböző csoportok mellett még az események létrehozása és azokra való meghívás is a mindennapjaim része. Szülinapokra, rendezvényekre, iskolai programokra, jótékonysági szerveződésekre naponta kapok meghívót, eldönthetem, hogy melyiken kívánok részt venni és melyiken nem. Szintén megoszthatom gondolataimat az eseménnyel kapcsolatban és nem mellesleg jól eső érzéssel tölt el, ha minél több programra hívnak el a barátaim – nem személyesen, hanem a Facebookon. Olyan az egész, mint egy nagy hálózat: minél aktívabb vagyok Facebookon, annál több tevékenység fűződik hozzám - többen keresnek, többen foglalkoznak a profilommal, képeimmel és többet használom a Facebook chat funkcióját is. Így a saját példámmal kívánom alátámasztani azt a gondolatomat, hogy igenis, az intimitásom kielégítésére szolgáló érzelmek egy részét az Interneten, azon belül is a Facebookon szerzem meg.

1.5. Az intimitás magánterülete: a művészet Bár maga a művészet nem tartozok szorosan a témámhoz, mégis úgy érzem, hogy a művészet-intimitás vonalról is ejteni kell pár sort, hiszen ez is egyfajta kapcsolat. További indok a művészet vizsgálására, hogy maga a reklámkészítés - legyen szó spotról, plakátról, bannerről vagy bármilyen audiovizuális termékről - is egyfajta meg nem érthető művészet. Csak megfelelő oldalról kell vizsgálni a reklámkészítés művészeti fokát, hiszen a fantázia épp oly fontos a reklámban, mint a művészetekben. A következőkben a művészeti intimitás néhány pontját szeretném felfedni.

8

Az adatok 2011. november 25-ra vonatkoznak.

17

Az intimitás számára a művészet olyan, mint egy örökké kiaknázatlan terület. Mindig tud és mindig képes újabbat és újabbat mutatni. A művész intim közelségbe kerül alkotásával és ezt az intim közelséget bármelyik művészetre fogékony ember – hívjuk mostantól külső megfigyelőnek vagy nézőnek – szintén képes kialakítani. A művész egyszerre hozza létre a saját benső intimitását, mely elkészültével egy külső, nyitott intimitássá alakul át, melyet azonban a néző mégis egyedi, egyéni belső intimitással tud csak érzékelni és megérteni. Kappanyos András szerint az irodalom és az intimitás sok nézőpont alapján kizárja egymást. Maga az irodalom a közönségnek, a nyilvánosságnak, a társadalomnak szól, viszont az intimitás egyik tényezője az, hogy egy belső dolog, melyet nem tárunk a nyilvánosság elé. Mint már korábban is bemutattam, az intimitást számos kontextusban vizsgálhatjuk és természetesen a legizgalmasabb a szexuális töltetű intimitás, melyet legyen szó irodalomról, képzőművészetről, vagy akár a zenéről - a művészet előszeretettel használ. Például az európai festészetben, főleg a reneszánsz óta egy kedvelt téma, hogy a voyeur helyzetébe helyezik a befogadót, így önmagában egy intim szituáció részese lehet. Megemlíthetnénk még a Vénusz- és a Madonna-ábrázolásokat is akár. 1. ábra

Forrás: http://www.berze-nagy.sulinet.hu/stilus/rokoko/hinta.htm

Főleg a festészetben gyakran megjelenik a „male gaze” a nőt felfaló férfi tekintet is, melyet szintén gyakran kapcsolnak az erotikus intimitáshoz. Erre tökéletes példa Fragonard egyik legismertebb képe A hinta, melynél megfigyelhető, hogy a néző, befogadó számára minden 18

rejtve marad, hiszen csak a fantáziánkat használhatjuk. A képen egy leselkedő férfiút láthatunk, aki hintázó nő szoknyája alá pillant.9 A művészet bármelyik ágában megtalálhatjuk az esztétikai attitűdöket, a bensőséges mozdulatok, de akár a benső, intim nyugalmat is. Más részről azt is be kell ismernünk, hogy a művészet mindig ismétli önmagát. Ezt a motívumot gyakran a reklámok is felhasználják, bár több szemlélet alapján a reklámokat már ellepték az elavult, elfáradt művészeti kifejezések és a szürrealitást is már rég kisajátította a tömegmédia. Mindent, amit a művészet világa megalkotott a reklám és a tömegmédia rútul elhalászta és felhasználta. Ezért mondhatjuk talán azt is, hogy maga a művészet egy kicsit hétköznapivá is vált.10 Viszont nem felejthetjük el azt sem, hogy most már nyíltan kijelenthetjük, hogy létezik - és ma már foglalkoznak is vele - a nyilvános intimitás is. Számtalan jelzővel illethetjük a nyilvános intimitást: kortárs, progresszív, trendi de akár absztrakt is lehet. Minden esetre aktuális és egy rendkívül diszkrét fiatalosságot ültet be a művészetbe, de mondhatnánk azt is, hogy az életünkbe. Nem szabad elfeledkezni azonban arról sem, hogy ennek számtalan kapcsolattartási és társadalmi beilleszkedésre ható hatása van. Ma már nem nyugati és keleti művészetről beszélünk, a Vasfüggöny már rég felszívódott. Csupán egy idealizált világot próbálunk egy valóságos világ tükrében megvalósítani. 11

9

Kappanyos András: Pornográfia és prüdéria nálunk és más nemzeteknél, 2011. http://www.alfoldfolyoirat.hu/node/298 2011. október 30. 16:30 10 Bordács Andrea: A tekintet hatalma, 2010. http://issuu.com/ujmuveszet/docs/_j_m_v_szet_2010_febru_r 2011. október 30. 17:10 11 Friss Európa a KOGart-ban: intimitás nélkül… Gondola, 2005. http://www.gondola.hu/cikkek/43902 2011. október 30. 18:25

19

2. A reklámok behatolása az intim szférába 2.1. Hatályos reklámtörvények Először

is

tisztázni

kell

a

hatályban

lévő

reklámtörvényeket

ahhoz,

hogy

meghatározhassuk a reklámok behatolását az intim szférába. 2010. évi CIV. törvény 1.§ (2) Médiaszolgáltató: az a természetes vagy jogi személy, illetve jogi személyiséggel nem rendelkező gazdasági társaság, aki vagy amely szerkesztői felelősséggel

rendelkezik

a

médiaszolgáltatás

tartalmának

megválasztásáért,

és

meghatározza annak összeállítását. A szerkesztői felelősség a médiatartalom kiválasztása és összeállítása során megvalósuló tényleges ellenőrzésért való felelősséget jelenti, és nem eredményez szükségszerűen jogi felelősséget a médiaszolgáltatás tekintetében. 2010. évi CIV. törvény 1.§ (7) Médiatartalom: valamennyi médiaszolgáltatás során, valamint sajtótermék által kínált tartalom. 2010. évi CIV. törvény 1.§ (9) Kereskedelmi közlemény: olyan médiatartalom, amelynek célja gazdasági tevékenységet folytató természetes vagy jogi személy, illetve jogi személyiséggel nem rendelkező gazdasági társaság árujának, szolgáltatásának vagy arculatának közvetlen vagy közvetett népszerűsítése. Az ilyen tartalmak fizetés vagy hasonló

ellenszolgáltatás

ellenében,

vagy

önreklámozás

céljából

kísérik

a

médiatartalmakat, vagy szerepelnek abban. A kereskedelmi közlemény formái közé tartozik többek között a reklám, a támogatást nyújtó nevek, védjegyének, arculatának vagy termékének megjelenítése, a televíziós vásárlás és a termékmegjelenítés. 2010. évi CIV. törvény 1. § (11) Reklám: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog – ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket -, szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul. 2010. évi CIV. törvény 18. § A médiatartalom nem lehet alkalmas a magánélet és más, személyhez fűződő jogok megsértésére.12 12

Magyar Reklámszövetség, http://mrsz.hu/law.php?cmssessid=T4332a1e280150663b5c5a48b414f706f770d5b0cd1dc49adb4e94342b97c 8bb 2011. október 31. 19:09

20

Lineáris médiaszolgáltatás: a médiaszolgáltató által nyújtott, műsorszámok műsorrend alapján

történő

egyidejű

megtekintését,

illetve

meghallgatását

lehetővé

tévő

médiaszolgáltatás. Lekérhető médiaszolgáltatás: olyan médiaszolgáltatás, amelyben a médiaszolgáltató által összeállított műsorkínálat alapján a felhasználó egyéni kérés alapján, az általa kiválasztott időpontban tekintheti, illetve hallgathatja meg a műsorszámokat.13 2010. évi CIV. törvény 19. § (1) Lineáris médiaszolgáltatásban nem tehető közzé olyan médiatartalom, amely súlyosan károsíthatja a kiskorúak szellemi, lelki, erkölcsi vagy fizikai fejlődését, különösen azáltal, hogy pornográf vagy szélsőséges, illetve indokolatlan erőszakot tartalmaz. 2010. évi CIV. törvény 19. § (2) Lekérhető médiaszolgáltatásban megjelenő azon médiatartalom, amely súlyosan károsíthatja a kiskorúak szellemi, lelki, erkölcsi vagy fizikai fejlődését különösen azáltal, hogy pornográf vagy szélsőséges, illetve indokolatlan erőszakot tartalmaz, csak oly módon tehető a nyilvánosság tagjai számára elérhetővé, amely biztosítja, hogy a kiskorúak rendes körülmények között nem férhetnek hozzá. 2010. évi CIV. törvény 21. § (1) A médiatartalom-szolgáltató a jogszabályok keretei között önállóan dönt a médiatartalom közzétételéről, és felelősséggel tartozik e törvényben foglaltak megtartásáért. 2008. évi XLVIII. térvény 8. § (2) Tilos az olyan gyermek-, illetve fiatalkorúaknak szóló reklám, amely alkalmas a gyermek-, illetve a fiatalkorúak fizikai, szellemi, érzelmi vagy erkölcsi fejlődésének kedvezőtlen befolyásolására, különösen azáltal, hogy erőszakra, szexualitásra utal vagy azt ábrázol, vagy témájának meghatározó eleme az erőszakos módon megoldott konfliktus. 2010. évi CLXXXV. törvény 34. § (2) A lineáris audiovizuális médiaszolgáltatásban közzétett, harminc percnél hosszabb filmalkotás és hír- vagy politikai tájékoztató műsorszám reklámmal vagy televíziós vásárlással – a sorozat, valamint a dokumentumfilm kivételével – harminc perces időszakonként egyszer szakítható meg, beleértve a reklámok és a műsor előzetesek időtartamát is. 14 2010. évi CLXXXV. törvény 35. § (1) A lineáris médiaszolgáltatásban közzétett reklámok időtartama egyetlen, egész órától egész óráig tartó időszakon belül sem haladhatja meg a 13

dr. Futó Gábor: Hatékony műszaki megoldások lineáris és lekérhető médiaszolgáltatások esetén, 2011. http://www.nmhh.hu/dokumentum.php?cid=27145 2011. október 31. 18:57 14 Magyar Reklámszövetség, http://mrsz.hu/law.php?cmssessid=T4332a1e280150663b5c5a48b414f706f770d5b0cd1dc49adb4e94342b97c 8bb 2011. október 31. 19:09

21

tizenkét percet, beleértve az osztott képernyős reklámot, a virtuális reklámot, a reklámtartalmú

képújságot

valamint

a

más

médiaszolgáltatás

műsorszámainak

népszerűsítését. A médiaszolgáltatások tartalmára vonatkozó előírások alapján, a korhatárokat különböző kategóriákba osztja a törvény. Az I. kategóriába azok a műsorszámok tartoznak, melyek korhatárra való tekintet nélkül megtekinthetőek. A II. kategóriába a hat év alatti nézőket védik, III. kategóriába a tizenkét éven aluliak, IV. kategóriába a tizenhat éven aluliak, V. kategóriába pedig a tizennyolc éven aluliak tartoznak. VI. kategóriát pedig a súlyosan károsító tényezőkre szabták meg. Ezek alapján a 2010. évi CLXXXV. törvény 10. § (1) Lineáris médiaszolgáltatásban a) a II. kategóriába sorolt műsorszám hat éven aluliaknak szánt műsorszámként nem tehető közzé, egyébként megfelelő jelzéssel bármikor közzétehető, b) a III. kategóriába sorolt műsorszám tizenkét éven aluliaknak szánt műsorszámként nem tehető közzé, egyébként megfelelő jelzéssel bármikor közzétehető, c) a IV. kategóriába sorolt műsorszám megfelelő jelzéssel ellátva, 21 óra és 05 óra között tehető közzé, d) az V. kategóriába sorolt műsorszám megfelelő jelzéssel ellátva, 22 óra és 05 óra között tehető közzé, e) a VI. kategóriába sorolt műsorszám nem tehető közzé f) a műsor előzetes nem tehető közzé olyan időszakban, amikor az általa bemutatott, ismertetett műsorszám nem lenne közzétehető, illetve olyan időszakban, amelyben a műsor előzetes megfelelő kategóriába sorolása esetén közzétételének nem lenne helye, g) a III. kategóriába sorolt műsorszám műsor előzetese nem tehető közzé a tizenkét éven aluliaknak szánt műsorszámot megszakítva, illetve, közvetlenül azok előtt vagy után, h) sportműsorszám, kereskedelmi közlemény és társadalmi célú reklám nem tehető közzé olyan időszakban, amelyben a tartalmának megfelelő kategóriába sorolása esetén közzétételének – előre láthatóan – nem lenne helye. 2010. évi CLXXXV. törvény 10. § (4) A lineáris audiovizuális médiaszolgáltatásban az egyes műsorszámok közzétételekor a minősítésének megfelelő jelzést piktogram formájában a képernyő valamelyik sarkában is meg kell jeleníteni úgy, hogy az a műsorszám teljes időtartama alatt jól látható legyen. A piktogramnak tartalmaznia kell a korhatár-kategória által érintett életkori csoport számmal történő megjelölését. 22

2010. évi CLXXXV. törvény 10. § (5) A lineáris audiovizuális médiaszolgáltatásban a műsorszám

minősítésének

megfelelő

jelzés

(4)

bekezdése

szerinti

folyamatos

megjelenítése mellőzhető, ha a) a II-III. kategóriába sorolt műsorszám közzétételére 21 óra és 05 óra között, b) a IV. kategóriába sorolt műsorszám közzétételére 22 óra és 05 óra között, vagy c) az V. kategóriába sorolt műsorszám közzétételére 23 óra és 05 óra között kerül sor. Ebben az esetben a minősítésre vonatkozó jelzést a műsorszám kezdetekor, és reklámokkal történő megszakítást követően, a műsorszám folytatásakor kell megjeleníteni. 15 Koltay András véleménye alapján a szólásszabadság általános elveit a média különböző típusaiban – újságokban, rádióban, televízióban – eltérő módon és eltérő hangsúllyal alkalmazzák. A média az egyik legjelentősebb véleményformáló hatással rendelkező objektum, melynél nem szabad arról a tényről elfeledkezni, hogy a modern médiát elsősorban a reklámozók pénze tartja el, így nem is a műsor a lényeg, hanem a néző és az olvasó, akiknek számára a médiumok az árut eladják. Ezért különlegesebb a sajtószabadság és a szólásszabadság, mert az eladás gyakorta szembe kerül a médiabeli korlátozásokkal (ORTT – határozatok).16 Természetesen a bizonyos megszabott idősávok nem csak a műsorokra, de a hozzájuk tartozó – előtte vagy utána levetített – reklámokra is vonatkoznak. A lineáris és lekérhető médiaszolgáltatásokban is szigorúan szabályozottak a reklámok. Gondolok itt arra, hogy meg van határozva, hogy melyek azok a reklámok, melyek akár a gyermekek lelki-szellemi fejlődését gátolhatják megjelenésükkel. A különböző korlátozások éppen azért lettek kitalálva, hogy adott időpontban csupán azok a nézők nézhessék meg a műsorokat és reklámokat, akik a tényleges potenciális fogyasztók és azok, akikre ez rossz hatással lenne, még véletlen se kerüljenek a televízió elé. Felmerül a kérdés, hogy a korlátozások ellenére, akad-e olyan reklám, amely esetleg mégis behatol az emberek intim szférájába. Gondolok itt arra, hogy esetleg egy kellemes esti televízió nézés közben egy meghitt, intim légkör közben mennyire lépi át a határt egy számunkra kellemetlen, nem tetsző, nem a hangulatunkhoz illő reklám. Zavaró vajon az esti film előtt hüvelygomba reklámot nézni? 15

Magyar Reklámszövetség, http://mrsz.hu/law.php?cmssessid=T4332a1e280150663b5c5a48b414f706f770d5b0cd1dc49adb4e94342b97c 8bb 2011. október 31. 19:09 16 Koltay András: Reklámjog és szólásszabadság, Médiakutató, 2009. http://www.mediakutato.hu/cikk/2009_01_tavasz/03_reklamjog_es_szolasszabadsag 2011. október 31. 19:14

23

Érezhetjük, hogy ez már sok nekünk, hogy erre már tényleg nem vagyunk kíváncsiak? A kérdés jogos, és éppen ez a szakdolgozatom célja, hogy megtaláljam azt a határt az intimitás és a reklámok között, mely minden bizonnyal egyéni, de mégis egy általános határt meghúzása a cél. Szeretném letisztázni azonban azt is, hogy szakdolgozatom nem a szexuális és pornográf reklámok hatásait vizsgálja. Természetesen az intimitásba beletartozik a szexualitás is, mint fontos tényező, de mégsem olyan szinten, mely már sértő lenne. Dolgozatom elhatárolódik a nyílt, erőszakos szexualitástól és a pornográf elemekkel megtöltött reklámoktól. A szexualitás egy olyan természetes dolog, mellyel napi szinten, de még az utcán is folyamatosa találkozik az ember, így kihagyhatatlan az én témámból is, viszont hangsúlyozni szeretném, hogy dolgozatom elsődleges fókuszpontja nem a szexuális intimitásra, hanem a bizalmi viszonyra, az őszinte kötődésre, kapcsolatokra és a termékek által kiváltott intimitásra, intim környezetre vonatkozik. Ezért fogom érintő jelleggel elemezni az intimitás szexuális részét, de csupán oly mélységig, mely nem sértő és nem megy át szexuális utalásokba. Ezen kívül nem az intim szféra megsértését vizsgálom, csupán a reklámok behatolását és hatásait az intim szférára. Nem célom meghatározni azokat a tényezőket, melyek már erősebb hatásokkal megsértik a szférát, csupán a küszöböt és annak átlépési lehetőségeit vizsgálom, mely csak behatolásra és a hatások kifejtésére utal. Ezért határolódok el az intim szféra megsértésével kapcsolatos reklámoktól, mert nem célom ezeket vizsgálni. Az általam kutatott és feltérképezett reklámok csupán hatással vannak az egyéni intimitásra és valamilyen hatást váltanak ki, de ez semmiképp nem lehet súlyosan sértő és erős indulatokat keltő.

2.2. Az intim szféra és a zónák Az intim szféra nem más, mint a privát életvitel érinthetetlen lényegét megtestesítő fogalom, amelybe a közhatalom semmilyen esetben sem hatolhat be.17 Matkovics Petra pszichológus véleménye szerint az intimitás elsajátításának képessége a fiatal felnőttkor hozadéka. Alapvetően szükséges mások szeretete és az, hogy valakivel meg tudjuk osztani az életüket. Az intimitás egy érzelmi biztonság magas fokát jelenti, melyben jelen van a bizalom, a megbízhatóság, és némiképp a nyíltság is. Ez jelent akár

17

Kislexikon, Lapoda Multimédia, http://www.kislexikon.hu/intimszfera.html 2011. november 2. 11:15

24

veszélyt is, hiszen gondolhatunk itt a kiszolgáltatottságra is. 18 Itt térnék vissza Osho művére, hogy éppen ezt a védőbástyát kell lerombolnunk ahhoz, hogy elérjük az igazi intimitást. Ide kapcsolnám még a távolságtartási zónákat is, hiszen akár az is előfordulhat, hogy a termék bekerül, részese lesz a saját intim zónánknak, de az is lehet, hogy egy reklám fizikailag is bekerül a saját személyes terünkbe. Ezért fontos tisztázni azt is, hogy milyen határok szablyák meg fizikailag a személyes terünket. Az egyéni személyes zóna nagysága általában az adott hely népsűrűségétől függ, ahol az illető felnevelkedett. Ezen kívül a kultúrák is megszabják, a társadalmi helyzet és státusz pedig befolyásolhatja. Továbbá hat rá az érzelmi beállítottságunk (félelem, vonzódás, undor stb.). Kommunikáció esetén a közlő és a vele kapcsolatban lévő befogadó alakítja ki a távolságot, viszont, ha a viszonynak nem megfelelő a távolsága, az egyik fél mozdulni fog előre, vagy éppenséggel hátra. Lehetséges az is, hogy átmenetek képződjenek a zónák között. Ezek általában jól felismerhető viselkedési változásokkal járnak. A zóna távolságok: 

Intim zóna: általában 0 – 45 cm között határozzák meg, de 50 cm alatt mindenképp

intim zónáról beszélünk.

Ez a

legfontosabb,

hiszen saját

tulajdonunknak tekintjük. Általában csak azokat az embereket jogosítjuk fel belépéssel, akik közel állnak hozzánk érzelmileg: legyen szó családtagról, barátról. Az intim zónán belül még meghatározhatunk egy szoros intim zónát, ami 15 cm alatti távolságra utal. Itt már kizárólag fizikai érintkezésről beszélhetünk. 

Személyes zóna: 50 – 120 cm között. A mindennapi életünk során ez az a távolság, amellyel a leggyakrabban találkozunk: munkahelyen, szórakozóhelyeken, baráti összejöveteleken.



Társadalmi zóna: 120 – 360 cm között. A társadalmi zóna segít nekünk abban, hogy elhatárolódjunk az idegen és ismeretlen emberektől, vagy azoktól, akiket nem ismerünk annyira, hogy a személyes zónába beengedjük őket.



Nyilvános zóna: 360 cm felett. A nyilvános zónába szinte mindenki beletartozik, aki adott szituációban a környezetünkben van, például ha az utcán sétálunk, a mellettünk elhaladó emberek a nyilvános zónánk részesei. Ide tartoznak még a

18

Kiskegyed, 2007. http://www.kiskegyed.hu/szerelem-es-szex/szex/intimszfera-a-valodi-intimitas35324.html 2011. november 2. 12:05

25

különböző

előadások,

konferenciák

is,

amikor

nagyobb

számú

idegen

embertömeghez szólunk. 19

2.3. A jövő reklámja Biztosan állíthatjuk, hogy napjaink reklám- és marketingvilága egy folyamatosan változó és megújuló képet alkot. Ahhoz, hogy egy cég, márka, vagy termék naprakész legyen ebben a két világban, szükségszerű követni kell mindazokat a trendeket, amelyek jelen vannak és a legfontosabb: keresni a fogyasztók igényeit, kielégíteni és mindig valami újat adni. Kaizer Gábor nézeti alapján a reklámvilág napjainkban kezd két irányba mutatni. Egy részről itt vannak a multinacionális cégek, melyek nagy költségvetéssel járó reklámokkal és kampányokkal jelennek meg a hagyományos médiumokban, viszont egyre több cég és egyre több márka fordul az alternatív, nem hagyományos lehetőségek felé. A jövő reklámja olyan lesz, amely az új gondolkodású fogyasztóra lesz hatással: 

Tökéletesen targetált: csak azokat a fogyasztókat éri el az üzenet, akik a tényleges célcsoportot alkotják.



Az elérés a befogadás legalkalmasabb időpontjában éri el a fogyasztót. Ez lehet akkor is, amikor épp nem is számít a reklámra és a reklámüzenetre.



Mély és gazdag tartalommal szórakoztat.



Interaktív: napjaink legfontosabb tulajdonsága és elvárt jellemzője, hogy maga a reklám interaktív legyen, tehát bevonja a fogyasztót. Részese legyen a márka életének, bele tudjon szólni a márka alakulásába, érezze, hogy a döntés a kezében van és nem ” megetetni” akarja a reklám.



Lehetőséget biztosít arra, hogy mélyebb tartalmakat, több információt szerezzen meg a fogyasztó. Ilyen lehetőség például a szórólapon elhelyezett honlap vagy Facebook oldal, ahol a fogyasztó bővebb információkat is kaphat az adott termékről/márkáról.



Legfontosabb tényező pedig: az őszinteség. Csakis olyan információkat állítsunk magáról a termékről, melyek igazak. Az információs társadalom velejárója, hogy

19

Dr. Kurtáné Láda Klára: Térközszabályozás, A kommunikáció titkai http://kommunikaciostitkok.repeta.hu/terkozszabalyozasproxemika 2011. november 2. 15:03

26

azonnal kiderül az igazság, ha a termék egy fals képet és fals tulajdonságokat állít magáról. A fogyasztót nem szabad és nem is lehet becsapni! 20

2.4. Reklámkerülés tényei Viszont nem szabad azt sem elfelejtenünk, hogy napjaink nagy problémája továbbra is a reklámkerülés és a reklám ellenesség. Reklámkerülés együtt jár a reklámokkal. Ebben semmi hihetetlen nincs, hiszen zavaró lehet, ha a film legizgalmasabb pontja közben indul el a reklámblokk, ráadásul pont olyan reklámokkal, amelyek még talán dühítik is az embert. A távkapcsoló az egyik legveszélyesebb eszköz, hiszen a nézőnek lehetősége van egy gombnyomással kiiktatni a reklámokat. A digitális televíziók megjelenésével azonban még nagyobb problémákkal kell szembenézniük a reklámkészítőknek. Az embereknek lehetőségük nyílik arra, hogy akkor nézzék meg a műsorukat, sorozatukat, amikor csak akarják. DVR-el rögzítik az adást, innentől kezdve bármikor megnézhetik. A rosszabbik lehetőség, hogy a set top box úgy veszi fel az adást, hogy a reklámokat nem rögzítik. Lehetséges az is, hogy reklámmal együtt rögzítik a felvételt, de még így se jut el a fogyasztóhoz a spot. Amerikai felmérések alapján a DVR-rel felvett adások esetén a nézők 70%-a átpörgeti a reklámokat és nem foglalkoznak vele. 21 A befogadók az esetek többségében az unalmas hirdetéseket és rájuk zúduló reklámdömpinget utasítják el. Ennek kialakulásáért az elsődleges felelős a televízió, hiszen a rádióreklámokkal kapcsolatban sokkal kisebb a zavarás valamint a kerülés. Ezt bizonyítja be a Szonda Ipsos – Gfk piackutató intézetek Igen! Rádió! kutatási anyaga, mely arra világít rá, hogy a televízió reklámok a legzavaróbbak a nézők szemszögéből. Ezek mellé társul még, hogy az online reklámoz is elég erőteljes reklám-visszautasító magatartást vált ki a fogyasztókból. „Egy átlag magyar fogyasztóra hetente átlagosan 255 televízióspot, 350 óriásplakát, 177 sajtóhirdetés, 136 rádióspot és 1,6 mozireklám zúdul.” Bognár Tamás ezt részben úgy magyarázta meg a Kreatívnak, hogy a magyar fogyasztóknak

20

Kaizer Gábor: Reklámérték, 2006. http://www.mrsz.hu/download.php?oid=T6104b5994520b9c9c689dc6d16dc557;aid=T416435f96520d99966 16a1db99724ee 2011. november 6. 10:54 21 Addict blog: A reklámkerülést kivédő reklám, 2010. http://addict.blog.hu/2010/01/20/reklamkerulokivedo_reklam 2011. november 6. 11:44

27

sokkal gyorsabban kellett hozzászokniuk a tömegkommunikáció intenzitásához, a reklámdömpinghez, mint mondjuk más nyugat-európai befogadóknak.22 2. ábra

Forrás: http://www.kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/visszaedesgetes

A reklámkerülések megszaporodásának egyik fő okaként jelölték, hogy egyre több kereskedelmi csatorna furakszik be az emberek életébe. Nem tekinthetünk el attól a ténytől, hogy a televízió, mint hagyományos médiaeszköz még mindig a trónon áll, nincs egyetlen egy médium sem, mely le tudná taszítani. Így természetes, hogy az intim szférába való behatolás legjobban a televíziós reklámoknál érzékelhető, hiszen ezzel a reklámozási formával a fogyasztó napi szinten, akár több alkalommal is találkozik. Figyelembe kell venni azonban azt is, hogy az Y-generáció – az egyik legjobban reklámkerülő fogyasztói célcsoport – a televíziózással már nem, viszont az interneten keresztül a legkisebb reklámkerüléssel érhetőek el, hiszen innen szerzik be az információikat. 23 Ezért történt az is, hogy a kereskedelmi csatornák növekedésével a fogyasztók többsége a televízióval kezdte azonosítani magát, a reklámozást tényét. Az attitűdvizsgálatok alapján az emberek úgy kezelték a televíziót, mint egy életükből kirekeszthetetlen forrást. A televízió egy olyan médium, melyben a vizualitás és a verbalitás együttesen támogatja a reklámok sikerességét. Ezért merült fel az a tény is, hogy a fogyasztókat gyakran zavarja 22

Farkas Eszter: Visszaédesgetés, módszerek a reklámkerülés ellen, Kreatív Online, 2003. http://www.kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/visszaedesgetes 2011. november 6. 15:34 23 Kaizer Gábor: Reklámérték, 2006. http://www.mrsz.hu/download.php?oid=T6104b5994520b9c9c689dc6d16dc557;aid=T416435f96520d99966 16a1db99724ee 2011. november 6. 10:54

28

meg a tévéreklám, hiszen már korábban is említettem, hogy többségünket kizökkenti a film menetéből, ha a reklámblokk indokolatlanul megzavar. Ekkor lép fel az elkapcsolás veszélye is, hiszen a fogyasztó érezheti úgy, hogy saját otthonában nem ő rendelkezik a saját ideje felett. A reklámtörvények is szigorúan szabályozzák a tartalom és a szórás időtartamát, melyet a fejezet elején mutattam be pontos törvényi leírásokkal. Nem feledkezhetünk meg arról sem azonban, hogy minél több reklámot mutatnak be a kereskedelmi csatornák, annál zavaróbb lehet magának a reklámblokkoknak a ténye. Viszont a kereskedelmi csatornák a reklámbevételekből élnek és igyekeznek minden lehetséges reklámidőt értékesíteni. A tapasztalatok szerint az egyik taktika a rövidebb reklámblokkok beiktatása (TV2 – Csak 1 reklám) a célravezető, mert az aktív reklámkerülők nem feltétlen a reklámblokk kezdetén váltanak csatornát. Így egy rövidebb reklámblokkban szereplő reklám hamarabb elérheti az elvárt hatást, mint egy hosszabb reklámblokk. 24 Itt merül fel azonban az is, hogy ha már maguk a reklámblokkok ennyire zavarják a fogyasztókat, akkor meg sem lepődhetünk azon a tényen, hogy igenis vannak olyan témák, vannak olyan reklámok, melyeket már taszítónak tartunk. Nem szeretjük, ha belefurakodnak olyan féltett dolgokba, melyeket úgy érezzük, hogy saját magunknak kell megoldanunk, nem vagyunk kíváncsiak arra, hogy még a reklám is ezt sulykolja belénk. A primer kutatásomban bemutatott fókuszcsoportos interjúk világítottak rá pontosan arra, hogy igenis van olyan téma, melyet nem szeretnének a televíziós reklámok között látni. Szóval, ha a reklámblokkok akarva-akaratlanul megzavarják nyugodt pillanatainkat, akkor igenis a reklámok is válthatnak ki belőlünk olyan hatásokat, melyeket már az intim szféránk megsértéseként fogunk fel. Lehetséges azonban az is, hogy ez a megsértés nem tudatosul, viszont valamilyen érzelmi megmozdulást kivált belőlünk és a hatása ugyanaz: zavar bennünket, megérintette a küszöbünket. Szabályozhatjuk törvényekkel, figyelembe vehetjük a tartalmi tiltásokat, sőt még a Reklámetikai Kódexet is a kezünkbe vehetjük, ami sért, az sért. Még akkor is, ha jogilag helytálló.

24

Farkas Eszter: Visszaédesgetés, módszerek a reklámkerülés ellen, Kreatív Online, 2003. http://www.kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/visszaedesgetes 2011. november 6. 15:34

29

3. Az intim és a nem intim termékek „Azt álmodtam, hogy egy Triumph melltartóban megállítom a forgalmat.”25 A korábbi fejezetekben több szempontból is vizsgáltam az intimitás és az intim szféra kapcsolatait. Elsősorban az elméleti hátterét szerettem volna bemutatni az intimitásnak, továbbá az intim szférának, mint elméleti és fizikai térbe való belépésének tényét. Ebben a fejezetben rátérek azokra a reklámokra és termékekre, melyet a fogyasztók intimnek ítélnek meg, a fejezet végén pedig a nem intim termékek intimitással való összefüggéseiről is ejtek néhány szót. Nem meglepő, hogy az emberek igenis igénylik, hogy a reklámoktól bizonyos illúziókat és egy szebb világkép, egy élvezetes élet képét kapják. Gyakran szeretnénk a termékek által szebbek-jobbak lenni, kényelmesebben élni, szexisebbekké válni, de ide sorolnám a megfiatalodás folyamatos vágyát is. A reklám nem hazudik, csupán egy lehetőséget biztosít, csupán megpróbálja velünk elhitetni, hogy a termék által, nekünk jobb lesz. Nekünk szükségünk van a termékre, nélküle hiányban szenvednénk. Számtalan reklám és pszichológiai tényezőt figyelhetünk meg az üzenetekben és a befolyásolási rendszerek halmaza is óriási.

3.1. Intim termékek Az intim termékek kifejezés elég sokszínű palettát hordoz magában. Számomra is meglepő volt, hogy mi mindent sorolnak az intim termékek kifejezés alá: 

minden női higiéniával kapcsolatos termék: tisztasági betét, tampon, intim mosakodó gélek, intim törlőkendők, menstruációs panaszok elleni gyógyszerek, készítmények, fogamzásgátlók, szőrtelenítő termékek.



a terhességgel kapcsolatos termékek: tabletták, gyógyszerek, teák, krémek, terhességi tesztek, valamint a baba-ápolási termékeket is gyakran az intim termékek közé sorolják.

25

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2007, 27. oldal

30



különböző gyógyszerkészítmények: kapszulák, kúpok, tabletták, krémek, szirupok melyek valamilyen férfi-női nemi vagy húgyúti fertőzés, betegség kezelésére szolgálnak.



a fog- és szájápolással kapcsolatos termékek.



testi higiéniával, tisztálkodással kapcsolatos termékek: testszag elleni termékek, tusfürdők, krémek, olajok, papírok, törlőkendők.



a 18+ termékek: minden olyan termék, amely a szex és a szexualitás témakörébe tartozik.



a fehérnemű.

A befogadás határaként általában a tizenhat évet jelölik meg. Ez az a kor, mely után a fiatal már érzékeli és tudja, hogy mit is akar tőle a reklám. A reklámot, mint a befolyásolás legjobb eszközét is feltüntethetjük, hiszen az informálástól kezdve, az orientáción át, a nyílt rábeszélésig a termék eladása érdekében bármit megtesz. Természetesen a hatékony meggyőzés a cél, mellyel kialakíthat, megváltoztat, vagy akár megszilárdíthat egy adott nézetet.26 Joseph Kirschner szerint vannak olyan szavak, melyek különösen hatásosak a meggyőzéssel kapcsolatban: 

új,



gyors,



könnyű,



javított,



most,



azonnal,



meglepő.27

Ezekkel a szavakkal gyakran találkozunk a reklámokban és a hirdetésekben. Mindegyik ugyanazt akarja: vedd észre, hogy ez neked kell, ez neked jó! Nézzünk meg hát néhány példát az intim termékek körében.

26 27

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2007, 297. oldal Joseph Kirschner: A manipuláció művészete, Bagolyvár, Budapest, 1999, 65. oldal

31

3.1.1. Az „új”: a Lactacyd Femina – A természetes intim védelem. 3. ábra

Magyarország egyik vezető női higiéniás termékcsaládja, melyet az intim testrészek tisztítására és védelmezésére fejlesztették ki. 28 A női intimitás ezen válfaja igen kényes téma, hiszen az intim testtájakkal való foglalkozás mindenkinek egy olyan saját, benső magánügye, melyet nem szívesen oszt meg másokkal. Ez egy tipikusan olyan termék, melyről a nők tájékozódni szeretnének, hiszen saját érdekük, hogy megfelelő információkat kapjanak. Éppen ezért, az intim mosakodókkal kapcsolatos reklámok hangulata kellemes, általában szégyenlősen járják végig a témát. Forrás: http://srovnaniceny.cz/zbozi/LactacydFemina-Daily-Wash-200ml-pumpa.html

Úgy akarnak kommunikálni, hogy még véletlenül se sértsék meg a nőket. Azt az érzést próbálják meg eladni, hogy „Tudjuk, most is higiénikusak vagytok, kedves nők! Higgyétek el, ezzel csak még jobban fokozni lehet a tisztaságot és egészséget!” Nagy figyelmet kell arra fordítani, hogy mivel egy intim termékről van szó, még véletlen se váltsanak ki negatív érzést a fogyasztókból. A Lactacyd ennek ellenére mégis készített egy vírusfilmet, melyben egy női nemi szerv nézőpontjából követik végig a napi eseményeket. A filmről megosztottak a nézetek, nem biztos, hogy pont eltalálták az insightot és a nők ezt viccesnek találják. 29 Egy ilyen intim termék esetén mindenképp nagy figyelmet kell fordítani a megfelelő kommunikációra. A megfelelő határ megtalálása, mint a Lactacyd esetén is, hogy korábban a tipikus harmóniát és megnyugvást sugárzó reklámokból lépett át egy merően új megnyilatkozásba. Természetesen felmerül a kérdés, hogy ez mennyire éri el a hatását, vagy éppen mennyire megbotránkoztató. Nem hiszem, hogy sok nőt érdekelne, a vaginája nézőpontjából figyelni a világot és egy ajándékként a nap végén megkapni a Lactacyd ápolást nyújtó krémjét – gondolok itt főleg az 50+ nők korosztályára. Ez a reklám épp szöges ellentéte az általános intim mosakodó gél reklámoknak, hiszen új perspektívát közelít meg. Viszont ez az a kategória, melyre kijelenthetjük, hogy igen erőteljesen belemászik a reklám az intim környezetünkbe és az erről alkotott képünkbe. Mindezek mellett a Lactacyd, mint márka folyamatosan próbálja kielégíteni a női 28 29

Lactacyd Femina hivatalos honlapja, http://www.lactacyd.hu/1.html 2011. november 8. 15:49 Addict blog: Nem könnyű… 2009. http://addict.blog.hu/2009/01/10 2011. november 8. 17:23

32

fogyasztók igényeit, mindig piacra helyez egy-egy újdonságot, bővíti a márkacsaládot. Jelenleg a Lactacyd hab állagú intim mosakodója a legújabb sláger. 3.1.2. A „gyorsan”: Canesten krémek és gyógyszer. Vannak olyan témák, melyek különösen intimnek számítanak. Így szükséges vizsgálni a különböző gombás fertőzések és az ehhez szükséges kenőcsök és gyógyszerek reklámjait is. Az egyik legismertebb gyógyszer a Canesten különböző krémjei és tablettás formái. Nap, mint nap találkozhatunk a reklámblokkon belül a Canesten spotjaival, melyekkel a gombás fertőzések kezelésére hívják fel a figyelmünket. A későbbiekben a primer kutatásom fogja alátámasztani azt a feltevésemet, hogy ez az a téma, melyet a fogyasztók a legintimebbnek tartanak és talán már túl intimnek is, hiszen olyan érzést vált ki belőlük, hogy a reklám már átlép egy határt és belefészkeli magát az intim szférába. A legismertebb Canesten reklám „A csók és szerelem” mondattal kezdődik, ezek után egy nőt láthatunk, aki közli velünk, hogy a férfiak már úgyis elmenekültek a reklámspot eleje miatt, így nyugodtan beszélgethetünk a hüvelygombáról. Ezek után ad tájékoztatást, hogy milyen kezelési módjai vannak a betegségnek, mit tehetünk a betegség kialakulásakor és annak megszüntetése érdekében. A Canesten sikeresen elérte, hogy a gombás fertőzések esetén szinte már mindenkinek rögtön ez a márka ugrik be, hiszen annyiszor láthattuk már a reklámot, hogy egyértelműen azonosítva lett a gombás fertőzés a Canesten márkanévvel. Ez a márkaismertség szempontjából tökéletes, hiszen a patikába lépve szinte biztos, hogy ezt a krémet, valamint gyógyszert fogja a fogyasztó kérni. Viszont ott az érzelmi oldala is, hiszen ez egy olyan téma, melyről nem szívesen beszélnek az emberek, próbálják eltitkolni, ha ilyen betegségük van. A gyógyszerreklámokról tudni kell, hogy csupán csak azokat a márkákat lehet reklámozni, melyek vény nélkül, orvos felírása nélkül kaphatóak. Alapvetően a Canesten tájékoztatást ad, hogy létezik megoldás, viszont elérte azt a negatív visszhangot, melynél a fogyasztóban már kialakul az az érzés, hogy vacsora közben és nap, mint nap nem akar a hüvelygombás fertőzésről hallani, mert ez igenis zavaró számára. Bár a reklám célja, hogy bemutassa, hogy a Canesten a leggyorsabb megoldás, hiszen már három nap alatt segíthet a problémánkon, a negatív érzés már egyértelműen társult a gyógyszerhez. Pedig éppen ellentétes volt a cél. A statisztikák alapján a hölgyek 75%-a életében legalább egyszer megtapasztalja a fertőzés kellemetlen tüneteit, így ez egy elég gyakori probléma a

33

nők körében. 30 A nők azonban ezt kínosnak és zavarba ejtőnek találják, így gyakran titkolják is betegségüket. Pedig ez nem más, mint a szervezet természetes reakciója a külső agresszív hatások ellen. A termék arra próbál minket rávenni, hogy ne szégyelljük, és a személyes higiéniánk és egészségünk érdekében foglalkozzunk vele. A további információkra van szükségünk, a Canesten is rendelkezik egy honlappal, ahol a gyakorlati kérdések mellett számtalan plusz információt megtudhatunk a betegségről és annak kezeléséről. Viszont nem feledkezhetünk meg arról a nézetről sem, hogy ez akkor is már túl intim. 3.1.3. A „könnyű”: o.b. tampon – Gondtalanság, szabad élet. 4. ábra

A tampon használata a legtöbb nő életében egy természetes dolog, hozzátartozik a női higiéniához. A tisztasági betétek mellett a tampon ma már piacvezetőnek számít, hiszen

sokkal

praktikusabb

és

kényelmesebb viselet, mint a betétek használata. Intim terméknek számít, hiszen Forrás: http://www.blogher.com/enter-win-trip-blogher-09some-brands-johnson-johnson-family-consumer-companies-0

maga a menstruáció is a nők egyik legintimebb

és

ezzel

együtt

legtermészetesebb benső folyamata. Az o.b. márka sikertörténete Németországból indult el a XX. század közepén. Éppen ezért a védelmet tekintve a tampon az első számú választás sok nő számára. Az egyik legismertebb márka éppen ezért az o.b., melyet már több mint 50 éve folyamatosan fejlesztenek a legújabb és legmodernebb technikákkal, a legszigorúbb minőségbiztosítás mellett.31 Az o.b. márka esetén is széles palettából választhatunk, a nők menstruációs igényeinek megfelelő erősségű termékvariációk közül. Egy természetes folyamatról beszélünk, mégis nem szabad figyelmen kívül hagyni azt sem, hogy a nők számára ez igenis egy intim kérdés, több szempontból is. Az o.b. reklámokkal gyakorta találkozhatunk a televízióban és a nyomtatott sajtóban is. Hasonlóképpen, mint az intimbetét reklámok, a tampon reklámok is sok reklámblokkban kapnak szerepet, főleg a délutáni-esti időpontokban. A reklámokban sikeres nőket

30 31

Canesten hivatalos honlapja, http://www.canesten.hu/canest/intim.aspx 2011. november 8. 20:21 o.b. hivatalos honlapja, http://www.obtampon.hu/the-ob-story/production-history 2011. november 8. 22:14

34

láthatunk, akik a tampon segítségével vészelik át a munkanapokat, hordanak nyugodt szívvel fehér nadrágot és élik boldog életüket. Úgy gondolom, hogy a tamponok esetében nem zavaróak a reklámok, hiszen a nőknek ezzel segítséget nyújtanak, hogy megismerjék a legújabb fejlesztéseket (csavart borda, Silktouch), ez az állításom bizonyosodott be a fókuszcsoport vizsgálatom során is. A reklámok nem zavaróak, nem irritálják az intim szféráját sem a nőknek, sem pedig a férfiaknak. A férfiak úgymond áttekintenek rajta, nem foglalkoznak vele, nem az ő érdeklődési körükbe tartozik. Az o.b. márka külön figyelmet fordít a tini korosztályra is. Egy részről a tampon használatára is felhívják a figyelmet és segítséget is próbálnak nyújtani a pubertásoknak. Az általam vizsgált reklámban éppen egy tini mondja el az érzéseit a tamponjával kapcsolatban. Pontosabban fényfestéssel egy sötét szobában írja fel a gondolatait a nézők számára. A lány fehér nadrágot visel, és azt meséli el nekünk, hogy még ”azokon” a napokon sem zavarja, hogy ha a fenekét nézik az emberek, hiszen ő o.b.-t használ, így teljes védelemben van. Mindeközben boldogon ugrál és táncol, bebizonyítva azt a tényt, hogy a tampon használatával nem kell feszélyezve éreznie magát, ugyanúgy jól érezheti magát, mint a hónap többi napján. A reklám elsősorban a tinédzser fogyasztókat szólítja meg és azt az üzenetet próbálja közvetíteni, hogy számukra se lehetetlen, hogy a menstruációs napok is kellemesen teljenek el, hiszen az o.b. egy könnyű megoldást nyújt. 3.1.4. A „javított”: Nivea termékek. A Nivea márka egy nagyon régi márkának tekinthető, hiszen 2011-ben ünnepli fennállásának 100. születésnapját. A bőr egy nagyon különleges része az emberi életnek, hiszen mindig elárulja miképpen is érezzük magunkat. Ezért nagyon fontos, hogy foglalkozzunk a bőrünkkel, tisztítsuk, ápoljuk, javítsuk és megóvjuk a bőrünket a külső környezeti hatások ellen is. A Nivea mindig is arra törekedtek, hogy mindenki megtalálja a számára megfelelő terméket: legyen szó férfiről, nőről, vagy akár gyermekről. A különböző bőrtípusokhoz fejlesztettek ki egyedi igények alapján termékeket, így a száraz, zsíros, de a vegyes bőrűek is megtalálják a nekik megfelelő krémeket és tisztálkodási szereket. A Nivea termékpalettájában megtalálhatjuk a babaápolási készítményeket, fürdőtermékeket,

testápolással

kapcsolatos

krémeket,

dezodorokat,

az

arcápolás

készítményeit, hajápolás és hajformázási termékeket, valamint a napvédelemmel

35

kapcsolatos krémeket is. 32 A Nivea termékek olyan színben tűntetik fel magukat, mint egy olyan termékcsalád, mely a napi szintű bőrápolás mellett minden bőr problémára (szárazság például) megadja a megfelelő segítséget. Reklámjaik is ebben a felfogásban mutatják be a termékeket: egy bizalmas érintés, a család jelenléte, a Nivea termék, mely folyamatosan jelen van az életünkben, ezzel segítve a boldogságunkat. A bőrápolás elsősorban a nőkre volt mindig is jellemzi, hiszen a nők foglalkoztak a legtöbbet azzal, hogy minél jobban nézzenek ki és minél egészségesebb legyen a bőrük. A Nivea azonban a férfiakat is előtérbe helyezte és rávilágított arra, hogy a férfiaknak is szükségük van arra, hogy a bőrüket megfelelőképpen hidratálják és foglalkozzanak vele. Alapvetően a bőr ápolásánál vitatéma lehet, hogy mennyire intim vagy nem. Viszont nem szabad megfeledkeznünk arról sem, hogy egy termékben bíznunk kell ahhoz, hogy a bőrünkre kenjük. Ezért fontos, hogy a Nivea egy bizalmas viszonyt próbál meg kialakítania a fogyasztókkal, arra próbál meg rávilágítani, hogy nekünk erre a termékre szükségünk van a boldogságunkhoz és igenis, megbízhatunk a hatékonyságában. Mint már korábban említettem, a reklámjaik középpontjába a kapcsolatok kerültek. Egy idilli családi kép, a babák mosolygós arca, egy párját borotválkozás után kedvesen simogató nő, a barátnők boldog együtt töltött pillanatai mind jelen vannak a reklámokban. Ezeket a spotokat szívesen nézik, hiszen egy elképzelt tökéletes világ képeit mutatják be, melyben bármelyikünk szívesen részt venne. A ránk gyakorolt belső intimitás, a hangulat, valamint a termékek képe is mind hozzásegít ahhoz, hogy a Nivea egy olyan márkává váljon, melyet az emberek szívesen vásárolnak meg és pozitív kép alakul ki bennük a márkával kapcsolatban. A termékek segítenek és javítanak bőrünk ápoltságán és egészségén és a külső megjelenés fontossága elengedhetetlenné vált napjainkban. Természetesen számtalan bőrápolási márka van, melyek közül mind a bizalmi viszonyt próbálja felépíteni a fogyasztóban. A Nivea csupán egy kiragadott márka a sok közül, viszont úgy gondolom, hogy a reklámjai alapján a megfelelő választás volt ebben a témakörben. Testünk ápolása azonban ténylegesen egy intim dolog, hiszen ezt egyedül végezzük, akkor, amikor időt vagyunk hajlandóak fordítani magunkra. Fontos, hogy éppen ezért melengeti meg a szívünket egy boldogságot sugárzó család a képernyőn, hiszen mindannyian erre vágyunk: a tökéletes családi intimitásra.

32

Nivea hivatalos honlapja, http://www.nivea.hu/A-NIVEA-vilaga/100years 2011. november 10. 14:38

36

3.1.5. A „most”: Durex termékek. 5. ábra

Forrás :http://e-kondomy.cz/1-kondomy-durex.aspx

Bár témám nem elsősorban az intimitás szexuális részét vizsgálja, viszont mindenképpen fontosnak tartom, hogy ebben a részben szót ejtsek a szexuális termékekről is, hiszen maga a szexualitás egy természetes dolog, mely szintén jelen van a mindennapokban. A szexuális termékek reklámozásával kapcsolatban számtalan korlátozás van, melyet már az előző fejezetben vizsgáltam, hiszen ez egy olyan téma, melyet a gyermekek miatt is nagyon óvatosan és megfelelő reklámozási módszerekkel kell kezelni. Éppen ezért találkozunk annyira ritkán a televízióban többek között Durex vagy más szexuális termékekkel kapcsolatos spotokkal, hiszen komoly korlátozásokba ütközik a vetítésük. Ezért elsősorban a Durex is inkább az interneten, valamint gerilla- és víruskampányokban próbálja magára felhívni a figyelmet. A palettában megtalálható a védekezéssel kapcsolatos és a szexuális életet felpezsdítő termékek, valamint egyéb szexuális segédeszköz is. Maga a szex is valamilyen szinten tabu. A fiatalok gyakran félve kérik ki a drogéria marktokban az óvszereket, pedig épp az lenne a lényeg, hogy minél többen és minél jobban odafigyeljenek főleg a védekezésre, hiszen ezzel rengeteg betegséget illetve gondot el lehetne kerülni. Természetesen a gyermekek védelme miatt maximálisan érthető, hogy miért vannak bizonyos korlátozások a televíziókban és egyéb médiumokban. Ezért gyakori, hogy társadalmi célú reklámokban (továbbiakban TCR) hívják fel a figyelmet a különböző betegségekre. Az MTV egy ismert zenei csatorna, melyen számtalan az óvszer használatát bemutató és népszerűsítő reklám kapott helyett, természetesen, mint társadalmi célú hirdetés. Ez azért is tökéletes, mivel ezt a csatornát elsősorban a 16-25 év közötti korosztály tekinti meg, így éppen megfelelő célcsoporthoz jut el az üzenet. A már említett MTV reklám lényege, hogy egy női és egy férfi kéz imitálja a szexet, miközben bemutatják, hogy ha az ujjon nem található óvszer, az a rossz megoldás és természetesen a jó megoldás, ha a férfi ujján megtalálható a védekező eszköz. A lényeg mindenképpen az, hogy nem feltétlenül megfélemlíteni kell a nézőket, hanem rádöbbenteni őket arra, hogy az 37

óvszer használata (természetesen egyéb fogamzásgátlási módszerek mellett) egy hasznos és jó dolog, melynek megvételétől és használatától nem kell félni. A kérdés azonban az, hogy ezek a TCR reklámok vajon mennyire lépik át a határt az intim szféra kérdésében. A TCR reklámokra jellemző, hogy többségükben a meghökkentés és egyéb olyan durva elemeket is felhasználnak, melyeket a gazdasági reklámok nem, hiszen tiltva van számukra. A TCR reklámokra azonban kevesebb korlátozás jut, így könnyebben tudják akár egy-egy erőteljesebb jelenettel a célcsoportnak eljuttatni az üzeneteket. A megbotránkoztató spotok gyakorta sértik az emberek intimitását, viszont nem szabad elfelednünk azt a tényt sem, hogy ezek általában a leghatékonyabbak, hiszen jobban megmaradnak a fantáziában, könnyebben emlékszik rá vissza a fogyasztó, ha valami durvább dolgot lát. Ezeket általában az AIDS kampányok szokták felhasználni. A hatást elérik, az intim szférát viszont gyakorta sértik. A Durex azonban nem csak a reklámjaival és gerilla kampányaival próbálja magára és a szex intimitására felhívni a figyelmet. 26 000 embert kérdeztek meg 26 országban a Durex Szexuális Jóllét Kutatása kapcsán. Vizsgálták a szexuális elégedettséget, egészséget, gátlásokat, szokásokat és természetesen magát a szexuális intimitást is. A megkérdezettek 60%-a tartotta a szexet egy vidám, élvezetes, viszont egy mélységesen intim életviteli formának. A felmérés kimutatta, hogy a prioritások is változnak, sokkal többen vonzódnak a gyengédebb és kifinomultabb szexhez, partnerükben a biztonság érzését, a tiszteletet és az intimitást keresik, 31%-a a megkérdezetteknek több vidámságot, jobb kommunikációt és intimitást szeretne. A kutatásból kiderült, hogy több időt és energiát szeretnének az emberek a szexuális életükre szánni, több romantikára ezzel együtt több intimitásra is vágynak. Nyitottabbá szeretnének válni és gátlásaikat minél jobban leküzdeni. 33 Éppen ebben próbál segíteni a Durex: a most hatalmában, hogy ne legyen kérdéses az intimitás sem a természetes kémiai, sem pedig az érzelmi kapcsolatok terén. Ezek olyan fontos dolgok, melyekre mindenkinek maximálisan figyelnie kell. 3.1.6. A „meglepő”: Intimissimi fehérnemű márka. Manapság nem igazán lepődünk meg azon, ha az utcán egy lengébben öltözött nőt látunk egy plakáton. Nap, mint nap a buszmegállóban, a metróvonalakon, a villamos megállóban, de a bevásárlóközpontokban és számtalan csomóponton találkozhatunk fehérneműket és a 33

Durex hivatalos honlapja, http://www.durex.com/HUHU/SEXUALWELLBEINGSURVEY/pages/default.aspx 2011. november 11. 10:32

38

nyári szezonban fürdőruhákat reklámozó szép, csinos fiatal hölgyekkel. Primer kutatásom során kitértem arra is, hogy a szép nők látványa, valamint a lenge ruházat vajon mennyire zavarja meg a járókelőket, így erre a későbbiekben fogok még visszatérni. Az Intimissimi Magyarország egyik legismertebb fehérnemű márkája. 1996-ban alapították a márkát Olaszországban és franchise üzletekként van jelen hazánkban, a Calzedonia cégcsoport tagja. A termékek között megtalálhatjuk a női-férfi ruházatokat, fehérneműket, éjszakai viseleteket, otthoni viseleteket, valamint a szabadidő viseletet is. 34 Mint minden fehérnemű márka az Intimissimi is próbálja kielégíteni a fogyasztók igényeit, így megtalálhatjuk a szolidabb, de az extrémebb, már-már szexuális ruhadarabokat is. Mindezek mellett test- és alakformálásra is alkalmas fehérneműket is találhatunk a termékek között, melyeket elsősorban az idősebb generációknak ajánlanak. Az Intimissimi plakátjaival gyakorta találkozhatunk a már említett közlekedési helyeken. Az őszi legújabb plakátjukon egy melltartót reklámoznak: a fiatal nőn egy farmer, valamint egy sapka van a melltartón kívül, és kellő nagyságban van feltűntetve a márkanév. Szinte lehetetlen úgy elsétálni a plakát előtt úgy, hogy ne pillantsunk rá. Egy részről vonzó az, hogy egy lengébb ruhában felöltözött nő van a plakáton, valamint a fehérneműk, mint intim termékek amúgy is feltűnők a fogyasztók számára. A plakátokra jellemző a nők erotikus nézése, valamint a testtartás és a pózok is feltűnőek lehetnek. A márka szinte megtestesíti a tökéletes nő képét: szép, kiegyensúlyozott, olyan nő, aki meri vállalni önmagát. Nem feledkezhetünk meg azonban arról sem, hogy az átlag fogyasztóban ez nem csak pozitív, de negatív hatásokat is kiválthat, hiszen szeretnénk olyanná válni, mint a nő a plakáton. Viszont lehetséges, hogy testalkata nem megfelelő ahhoz, hogy egy ilyen fehérneműben jól érezze magát. Az érdeklődést felkelti, hiszen nem csak a nők, de a férfiak is gyakorta megbámulják a plakátokat, hiszen mindenki kíváncsi egy szép és ideális nőre és a rajta lévő ruhára/viseletre is. Ezért vetődik fel az a gondolat, hogy vajon tényleg jó érzés-e látni egy fogyasztó számára az ilyen reklámokat. Mennyire érzi úgy, hogy ez számára már az intimitás határát súrolja: az általam megkérdezett fókuszcsoportban ennek épp ellenkezőjére sikerült rávilágítani, hogy igenis, tetszik az embereknek az ilyen jellegű plakát is, még akkor is, ha önmagukkal nem elégedettek.

34

Vanity, http://www.vanity.hu/marka/intimissimi 2011. november 11. 12:11

39

3.1.7. Az „azonnal”: Signal termékek. Ahogyan tisztítása,

testünk az

védelme,

arcápolása

6. ábra

és

kezelése, a ruházat, úgy a száj higiénia is az intim termékek közé sorolható.

Napi

melyek

fontosak

szempontból.

cselekvések, számos Forrás: http://www.unilever.hu/brands/termekajanlok/signal_ice_cool.aspx

Hiszen a szánk és a fogaink ápolási is ugyanúgy hozzátartozik a jó közérzethez, a boldogsághoz és az elégedettséghez, mint testünk karbantartása és egészsége. Vonzást kelthet az, ha szép, egészséges fogakat látunk, egy gyönyörű, szikrázó mosolyt. Ehhez ugyanúgy hozzátartozik a kellemes lehelet is, mely akár a kapcsolatainkban is fontos szerepet játszhat. Számtalan Signal termék közül választhatunk, hogy elérjük a megfelelő tisztaságot: van olyan fogkrém, mely fehérséget biztosít, van, amelyik frissességet ígér. Az összetett és alapvető védelem is az egyik cél, melyeket a fogkrémek biztosítanak. Ezek mellett a fogkefék különböző variációi közül és válogathatunk. A Signal legújabb kampánya az anti-age nevezető fogkrém, mely a fiatal mosoly titkát hozza el. A termék elsősorban a 40+ korosztályt célozza meg, olyan fogyasztókat, akik fogaik problémájával küzdenek. Ahhoz, hogy a fiatalságot megőrizzék nem elegendő csupán a test fiatalságának megőrzése, de a fogaikra is nagy figyelmet kell fordítaniuk ahhoz, hogy nyíltan és bátran tudjanak mosolyogni. Az Unilever kutatása alapján a 45 és 60 év között magyar nők 98%-a nem tartja a mindennapi szépségápolás részeként a fogaik ápolását, ami viszont egy igen meglepő adat.35 Maga az anti-age fogkrém reklámspotja is a fogkrém előnyös tulajdonságait mutatja be: az édesanya megérkezik a fia albérletébe, széles mosolya látszik csupán az ajtó résén keresztül. A fia lakótársa megdöbbenve áll, hiszen azt hitte a mosoly alapján, hogy egy fiatal hölgy érkezik, meglepődve konstatálta, hogy egy édesanyjával találta szembe magát. Legközelebbi csengetés alkalmával, már fejvesztve rohan kinyitni az ajtót, hiszen már tisztában van vele: egy csodálatos mosoly fogja fogadni. Alapvetően a fogkrém és fogkefe reklámok nem nevezhetőek túl intimnek, mivel elsősorban a fogakra helyezik a hangsúlyt. A reklámok többségében azonban feltűnik a boldogság, hogy a férj elégedett a felesége mosolyával, így boldog a kapcsolatuk. A fogkrém és fogkefék használatát kapcsolja a 35

Signal hivatalos honlapja, http://www.signalweb.hu/antiage-fogfeherites/article/a_fiatal_mosoly_titka 2011. november 12. 13:12

40

boldog és meghitt élethez, melyre szintén az mondható el, hogy mire is vágyhatnánk másra, minthogy elégedettek legyünk saját magunkkal és partnerünk is hasonlóképpen nézzen ránk. Éppen itt jelenik meg az intimitás tényezője, hogy akár egy kellemes lehelet is sokat lendíthet egy kapcsolaton. Érdekes megfigyelni, hogy nem csupán a partnerkapcsolatokra, de a családi boldogságra is felhívják a reklámok a fogyasztók figyelmét. Talán ezért hisszük, hogy egy fogkrém akár azonnal hat és azonnal megoldja a problémáinkat.

3.2. Nem intim termékek A fejezet első felében foglalkoztam az intim termékekkel, a fejezet végén pedig néhány gondolatot szeretnék megosztani a nem intim termékekkel kapcsolatban is. Egyértelmű az a tény, hogy a fogyasztók vásárlásaik során sokkal több nem intim termékkel találkoznak, mint intim termékkel, viszont a nem intim termékek is gyakorta felhasználják a reklámozásaik során az intimitást, mint bizalmi viszonyt, hogy a terméket közelebbről mutathassák be a fogyasztóknak, egy bensőségesebb viszony alakuljon ki a termék és a fogyasztó között. Ez hasonló elven működik, mint a szeretetmárkáknál, mely a következő fejezetem témája lesz. A nem intim termékek kategóriába beletartozik minden más egyéb termék és márka, mely a fentebbi részben felsorolt kategóriákon kívül található. Természetesen vita tárgyát képezhetik bizonyos áruk és számtalan olyan van, melyet egyénileg döntünk el, hogy intim vagy nem intim. Éppen ezért választottam olyan terméket és szolgáltatást, melyre biztosan lehet állítani, hogy a nem intim kategóriába tartozik: a mobilszolgáltatók. Magyarországon jelenleg három mobilszolgáltató közül választhatunk: a T-mobile, a Vodafone és a Telenor. 3.2.1. T-mobile – Együtt, veled. A T-mobile számtalan fogyasztói igényt próbál kielégíteni, épp ezért elég széles a termék illetve a szolgáltatás palettája. Magyarországon közel 4,5 millió ügyféllel áll kapcsolatban, így a mobilszolgáltatók közül piacvezető pozícióban van. 36 Az egyik legfontosabb célcsoportja azonban a főiskolás-egyetemista-friss diplomás korosztály, akik az életet csak úgy habzsolják. Ez egyértelműen kitűnik a reklámspotjaikból is, hiszen többségükben a 36

Telekom, T-mobile Magyarország, http://www.telekom.hu/szolgaltatasok/t-mobile 2011. november 12. 14:30

41

boldogság, párkapcsolat, barátság jelenik meg a fiatal szereplők között. Természetesen vannak kivételek, de most azoktól tekintsünk el. A lényeg az, hogy a T-mobile egy olyan szerethető márkává próbálja magát kialakítani, melynél a fogyasztók bízhatnak a szolgáltatásokban és fontosnak érzik azt, hogy foglalkoznak velük. Körülbelül úgy működik az egész, mint egy párkapcsolat: a szolgáltató nyújt, a fogyasztó pedig befogad és reagál bizalommal, vagy elutasítással. Éppen ezért nagyon fontos, hogy az intimitást, mint eszközt miképpen építik be a reklámokba úgy, hogy gyakran a fogyasztóknak fel se tűnik, csupán csak a ragaszkodás alakul ki a termék és a márka terén (márkahűség). Ezzel elérve a legfontosabb célt: a fogyasztó kapcsolatot alakít ki a márkával. Intimitás ide vagy oda, de a végcél ugyanaz. 3.2.2. Pannon GSM – Az élvonal. A Pannon GSM Távközlési Zrt. 1994-ben indította meg szolgáltatásait Magyarországon elsőként a piacon, majd 2010-ben a norvég Telenor teljes tulajdonába került. 37 A Pannon GSM egyik legismertebb kampánya: Vannak olyan pillanatok, melyeket személyesen kell átélned. A kampányhoz kapcsolódó reklámok többségében egy-egy bensőséges pillanat került a középpontba. A legismertebb a Jamie Winchester és Hrutkai Róbert zenéjére játszódó fiatal szerelmi jelenet. Egy fiú és egy lány esőben futnak, majd megállnak a kapualjban. Mindketten bizonytalanok és esetlenek, de végül elcsattan az első csók, ekkor jelenik meg a Pannon felirata. Szintén ehhez a témához kapcsolódó reklám, amikor az ismert televíziós műsorvezető, Várkonyi Andrea anya szerepben tűnik fel. Egy kislány játszik a szobában, majd életében először kimondja az apa szót. Andrea rögvest telefonál is az éppen squasholó férjének, aki körül szinte megfagy a levegő, amikor meghallja kislánya szavait a telefonban. A harmadik reklám pedig szintén egy családi környezetben játszik: az apa dolgozik a nappaliban, az anya épp nincs a szobában. Egy kisbaba mászkál a szőnyegen, majd rátenyerel a hifi távirányítójára, megváltozik a zene, amire az apa felfigyel. Ezek után a kisbaba erőt vesz magán és az apja végignézheti, ahogy életében először sikerül neki felállni. Az utolsó képkockákban jelenik meg csupán az anya, aki az egész jelenetről lemaradt, viszont a férj elégedetten és boldogan dől hátra a látott mozdulatoktól.38

37 38

Telenor csoport, http://www.telenor.hu/telenor-csoport/cegtortenet/ 2011. november 12. 14:40 GSM, 2011. http://gsmspytds.ru/4-regi-pannonreklam.html 2011. november 8. 14:55

42

A három reklám közül talán a középső - ahol a telefon, mint eszköz jelenik meg -, utal arra, hogy valamelyest köze van az intimitásnak ehhez a márkához. A családi boldogság, a bensőséges hangulat, meghittség mind-mind olyan tényezők, melyeket szívesen látunk a televízióban, hiszen már korábban is említettem: mindenki vágyik az intimitásra. Éppen ezért van lehetőségük a nem intim termékeknek is felhasználni ezeket a témákat arra, hogy egy közelebbi kapcsolatot alakítsanak ki a fogyasztókkal. A márkahűség mellett motiválva érezzék magukat a termék felé. A reklámok az eladás mellett éppen arra hivatottak, hogy élményeket nyújtsanak: Áhá, hű-ha, ha-ha. 39 Mindegyik modell a fogyasztó befogadó képességének lecsapódásakor jelentkezik és megoldást nyújt a reklám végkifejlettjére. Ezeket az élményeket átélhetjük a Pannon reklámokban, viszont még mindig ott a kérdés, hogy vajon mi köze van az intimitásnak a mobilszolgáltatóhoz. Ha őszinte akarok lenni: semmi. A nem intim termékek az intimitást, mint bizalmi viszonyt csupán eszközként használják fel arra, hogy megszeretessék terméküket a célfogyasztókkal. Nem érthetjük, hogy egy csóknak mi köze van egy tarifa díjcsomaghoz, és azt sem, hogy mitől lesz olcsóbb a mobiltelefon, ha a kisbaba feláll. Mindezek azonban lényegtelenek abból a szempontból, hogy a reklám a hatását eléri, hiszen a fogyasztó kedvesen gondol vissza a látott csókra, vagy éppen a boldog pillanatokra. Bár 2011-ben már érdemtelen a Pannon GSM-ről beszélni, mégis tökéletes példájával sikerült alátámasztani a nem intim termékek mivoltát, hiszen évek teltek el, és a primer kutatásban kiderült, hogy a megkérdezett fókusz alanyok mai napig emlékeznek a reklámokra és a Pannonra, mint márkára. Nem az a lényeg, hogy miért használják a nem intim termékek a meghittséget és intimitást, hanem az, hogy ezzel elérik a céljukat: érzelmeket váltanak ki a fogyasztókból. Továbbá, mivel nem intim termékről van szó, és nem mélyednek túlzottan el az intimitás kérdésében, így az intim szféra súrlódását kizárják.

39

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest 2007, 331-332. o.

43

4. A szeretetmárkák világa Ebben a fejezetben a szeretetmárkák (lovemarks) világát vizsgálom Kevin Roberts könyve alapján, mely egy teljesen új szemléletet hozott a reklámozás branding nézőpontjában. A szeretetmárkák esetén három fontos tényezőt kell meghatározni: 

titokzatosság



érzékiség



meghittség

Ezek nem kifejezetten hagyományos márkajellemzőknek mondhatóak, a központi gondolat az új érzelmi kapcsolatok voltak: „A szeretetmárka nem a gyártó, a termelő, a forgalmazó tulajdona, hanem azok az embereké, akik szeretik.”40 A szeretetmárkák mindegyikéhez valamilyen érzelmi kapcsolat fűzi a fogyasztót. Éppen ezért fontos ezeknél a márkáknál a szenvedélyesség, az interaktivitás (vásárló bevonása), a hűség, a sikersztorik, valamint a felelősség. A mélyebb vizsgálathoz szükséges látni, hogy a három fő tulajdonságon belül pontosan mit is értünk: 1. táblázat: A szeretetmárkák fő jellemzői

Titokzatosság Remek történetek Múlt, jelen, jövő Álmok Mítoszok és bálványok Ihlet

Érzékiség Hangok Látvány Szagok Érintések Ízek

Meghittség Elkötelezettség Empátia Szenvedély 41

Forrás: Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004. 79. oldal

A szeretetmárkák közé tartozik a szinte összes nagy márka, melyek már nagyon régóta kitartóan a piacon vannak: Apple, Nokia, LEGO, Levi’s, Disney, McDonald’s, Coca-Cola, Pampers, Nike, Nintendo, Swatch, Toyota, de még a Vöröskereszt is. 42 Ahhoz hogy tisztában legyünk azzal, hogy a szeretetmárka ténylegesen szeretett, szükséges annak tudatában lennünk, hogy mit váltana ki a fogyasztóból, ha a márkáját elvennék tőle és többet nem használhatná. Ez fontos emberi tulajdonság, hiszen többségében akkor jövünk rá arra, hogy valami mennyire értékes az életünkben, ha elveszítjük, ha már nem 40

Kevin Robert: Lovemarks , Magyar Könyvklub, Budapest, 2004, 76. oldal Kevin Roberts: Lovemarks , Magyar Könyvklub, Budapest, 2004, 79. oldal 42 Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004, 81. oldal 41

44

birtokolhatjuk többé. Ez a márkák nyelvére lefordítva: nem vehetem meg többet a kedvenc márkámat. Mint egy csapás.

4.1. A szeretetmárkák és az intimitás A szeretetmárkák tulajdonságai közül a legnehezebben megfogható a meghittség (intimitás). A titokzatosságot és érzékiséget sokkal könnyebb definiálni, viszont az intimitás a kapcsolatokról szól, valamint arról, hogy hol húzzuk meg a határt. Ezért vetődnek fel olyan kérdése, hogy hol ez a határ, mennyit akarok elárulni magamról. A legnagyobb probléma, hogy a márkák tömegcikké válnak, és ezáltal eltávolodnak a fogyasztóktól. Erre tökéletes példa, hogy míg az 1950-60-as években a családok a szeretett és megbecsült autójuk előtt állva készítették el a családi fényképeket, addig manapság semelyik családnak eszébe se jutna az autójukkal fotót készíteni, főleg, ha a garázsban nem csak egy parkol. A márkák a részvényesek felé fordultak és a részvényesek elképzelés a legtávolabb áll a szeretettől. Próbálnak objektívek maradni, mivel úgy vélik, a mérhető adatokra támaszkodnak, a profitra fókuszálnak, nem pedig a kapcsolatokra. Az intimitás dimenziója az ilyen látásmódba nem fér bele. Pedig egy szeretetmárka képtelen a létezésre, ha nincs megfelelő intim természetű visszajelzés. 43 A vásárlásokat manapság gyorsan próbálják lerendezni, minél egyszerűbben és hatékonyabban. Egy átlagos nagy bevásárlásra csupán 32 percet fordítanak a családok. 44 Ez azonban egy kétoldalú folyamat, hiszen a szeretetmárkák részéről a hallgatás ugyanolyan fontos, mint a beszéd. A média azonban rákényszeríti a márkákat, hogy folyamatosan beszéljenek, a csöndet nem viselik el, nem tartják jó megoldásnak. Pedig éppen az lenne a lényeg, hogy megértsük, hogy a fogyasztóknak mi is számít, mi az, ami igazán fontos nekik és a cégek képesek legyenek a valódi érzéseket is megmutatni, amely igen kockázatos, viszont másképp nem lehet elérni a célokat. Így az intimitás egy olyan elengedhetetlen

tényezője

a

szeretetmárkáknak,

melyek

nélkül

létezésük

értelmetlenné válik. A meghittség azonban szembe találta magát az elmúlt évek legnagyobb kihívásával: az egyszemélyes háztartásokkal. Az egyedül élők problémája kihat a szeretetmárkákra is, hiszen meghitt kapcsolatok nélkül nem lehet intimitást építeni. Ezért fontos az empátia, hogy megértsük a körülöttünk lévők érzéseit és erre megfelelő módon (hallgatással vagy beszéddel), de reagáljunk. Az elkötelezettség, melyet gyakran az

43 44

Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004, 130-132. oldal Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004, 134. oldal

45

érintettséggel kevernek azért fontos, mert alapvető dolognak számít, egy szeretetmárka életében. Végül, de nem utolsósorban nem feledkezhetünk meg a szenvedélyről sem, hiszen igazi érzelmek és ragaszkodás nélkül mit sem ér az egész. Ezért kell engedni, hogy a fogyasztók részt vegyenek a márkák életében, mivel kapcsolatépítés a cél, csak akkor juthatunk el a feltétlen hűségig. A szeretetmárkák mindig úgy viselkednek, mint egy igazi meghitt kapcsolat: minél többet adsz, annál többet kapsz vissza és vica versa. 45

4.2. Az igazi magyar szeretetmárka: Pöttyös Túró Rudi 7. ábra

Forrás:http://www.pottyos.hu/termek.aspx

A Pöttyös Túró Rudi a legjobb választásnak tűnt a magyar márkák közül. A szeretetmárkák összes fő jellemzője tökéletes illeszkedik a Pöttyös által kialakított márka képhez. A Túró Rudi története egészen az 1960-as évekig vezethető vissza, egy igen régi márkáról beszélhetünk. Sikere éppen az újdonság varázsán alapult: citromos túró csokival. Olyan ízek kombinációja, melyre korábban nem gondoltak. A későbbiek folyamán folyamatosan bővült a termékpaletta, a gyártók mindig is arra törekedtek, hogy egy széles és színes termékskálát hozzanak létre, megteremtve ezzel a fogyasztók igényeinek kielégítését. A Pöttyös nem csupán egy márka, vagy egy termék. Egy életérzés is párosul a termékhez. Aki egyszer hűséges lesz a rudihoz, utána igen nehezen tudna tőle megszabadulni. A Pöttyös éppen ezért tökéletes szeretetmárka, hiszen nem csupán az eladások növelése és a profit maximalizálás a cél, hanem, hogy egy folytonos és mély bizalmon alapuló kapcsolatot alakítson ki a fogyasztókkal. Nem csupán termék, számtalan megmozdulás kezdeményezője is. Az egészséges élet programokon keresztül a jótékonyságon át, a környezeti politikával, de még a közösségi élettel is mélyrehatóan foglalkoznak. Ezért 45

Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004, 135-145. oldal

46

vállal ez a márka empátiát, nyújt elkötelezettséget és még a szenvedélyét is merően kifejezi. Egy olyan márka, melyről bizton állíthatjuk: nem fog cserbenhagyni minket és éppen ezért nagyon szerethető. Egy tökéletes szeretetmárka. 46

46

Pöttyös Túró Rudi hivatalos honlapja, http://www.pottyos.hu 2011. november 16. 20:23

47

5. Primer kutatás 5.1. Kutatás módszertana Kutatásomat kvalitatív módszerrel végeztem el, ezen belül is a fókuszcsoportos interjút használtam fel. Választásom azért esett a fókuszcsoportra, mert a témámból kifolyólag úgy éreztem, hogy egy könnyedebb hangvételű elbeszélgetés és egy megfelelően felépített fókusz guide segítségével relevánsabb információkhoz

juthatok az intimitással

kapcsolatban.

5.2. Kutatás célja A kutatásom célja az volt, hogy megkeressem, melyek azok a reklámok, témák melyek a korai huszonévesek számára intimnek minősül, mivel elégedetlenek és melyek azok a reklámok, melyek már sértik a saját benső intimitásukat. Hipotézisek szempontjából az egyik legfontosabb az volt, hogy saját korosztályomat nyitottnak és fogékonynak tekintettem a reklámokra. Úgy gondolom, hogy számukra az intimitás nem csupán a szexualitást takarja, ennél bensőségesebb érzelmeket is társítanak az intimitáshoz és az intim szférához. Az általam bemutatott reklámokkal kapcsolatban nyitottan és magabiztosan álltam a témához, próbáltam egy olyan guide-ot létrehozni, mellyel maximálisan tudom vizsgálni a korábbi elméleti anyagaimat és a felvetéseimet, valamint a legfontosabbat: az intimitás határait a reklámokban.

5.3. Kutatás körülményei Kutatásom körülményeit tekintve a saját korosztályomat kérdeztem meg. Három fókuszcsoportot vizsgáltam, melyek mindegyike négy fős volt. A válaszadók életkora 2023 év között alakult, többségük Budapesten tartózkodik a hét nagy részében, viszont szinte mindegyikük vidéki kis- illetve nagyvárosból származik. A megkérdezés helyét tekintve egy csöndes környezetet választottam, ahol lehetőség nyílt nem csak a hangfelvétel rögzítésére, de a témához kapcsolódóan a megfelelő hangulat megteremtésére is. A fókuszcsoportos interjúk általában 35-40 perc hosszúságúk voltak, mely alatt a kérdéseimmel próbáltam inspirálni a megkérdezetteket. Meglepő fordulat volt számomra, hogy témám felkeltette az érdeklődésüket, így sikerült azt is elérnem, hogy egymás 48

inspirálva bontakozzanak ki a témában. A válaszadóim kivétel nélkül a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karának aktív hallgatói. Többségük egyedülálló, de akadt olyan is, aki hosszú távú kapcsolatban él. A nemek szempontjából az egyensúlyra törekedtem, így minden fókuszcsoport négy fős volt: két fiú és két lány párbeszédeiből alakult ki egy releváns csapat. A nemi megoszlás éppen az intimitás miatt volt, hogy még véletlenül se kerüljenek túlsúlyba a férfi, vagy a női gondolatok. Így sikerült elérni azt is, hogy egymást támogatva tudjanak beszélni, gyakorta akár vitatkozni is.

5.4. Bevezetés A bevezető részben röviden bemutattam a szakdolgozatom témáját és felhívtam arra a fókuszcsoport figyelmét, hogy semmiképp se tartsák magukban a véleményüket, hiszen nincs jó vagy rossz válasz, csupán megfelelő vélemény létezik. A válaszadáshoz semmilyen előképzettségre nem volt szükségük a válaszadóknak, csupán a véleményükre és a hozzáállásukra voltam kíváncsi az intimitás témájával kapcsolatban.

5.5 Az intimitás szerepe és értékei A fókuszcsoport első részében az intimitás szerepére és értékeire voltam kíváncsi a válaszadók életében. A kérdésem arra irányult, hogy mondják meg, melyek az első szavak, amelyek rögtön eszükbe jut azt a szót hallva, hogy intimitás. Segítségképp felsoroltam, hogy ez lehet hangulat, szín, érzés, bármi, ami elsőre megfogan bennük. Nem meglepő módon, az első szavak többsége a szexualitással kapcsolatos kifejezések voltak: fehérnemű, szex, érzékiség, gyertyafény, rózsák, virágok, harisnyatartó, combfix, francia bugyi, piros, barack, folyékony, melegség, tanga, közelség, tűz, izzadtság, szatén, selyem, hangok, hangos zene, torzonborz haj, fognyom, bilincs, harapás, csoki, pezsgő, eper, félhomály, titok, zene, fal, tükör, bor, nők, Lactacyd Femina, óvszer, piros bugyi, felemelkedés, ölelés, egyesülés. Csupán az intimitás szót hallva rögvest a szexuális szavak jutottak eszükbe, itt még nem is gondoltak arra, hogy az intimitást más perspektívából is lehet vizsgálni, nem csupán a szex oldaláról. A későbbi beszélgetések folyamán a megkérdezettek már felfedeztek az intimitás egyéb oldalait is, melyekre az elején nem is gondoltak. Természetesen az általuk felsorolt szavak között volt néhány (barack, virágok, csoki) melyet nem lehet a szexualitással, csupán egy benső érzéssel összekapcsolni. Ezekben az utóbbi szavakban az egyéni vélemények nyilvánultak meg, melyek már egy távolabbi pontjára mutatnak az intimitásnak. Többségük azonban a 49

beszélgetés első felében nem tudtak maguktól elvonatkoztatni a szexualitástól, így egyértelműen meghatározható volt, hogy az intimitást elég sokan keverik a szexualitással.

5.6. Reklám visszaidézések A fókusz további lépése már a reklámokra vonatkozott. Arra voltam kíváncsi, hogy milyen benyomásokat és emlékeket hagytak - mint potenciális célcsoportban - a reklámok, melyekkel nap, mint nap találkoznak. Így a kérdésem a legutóbb látott és visszaidézhető reklámra vonatkozott és arra, vajon milyen képeket, márkákat, termékeket, szereplőket tudnak felidézni a látott spotokból, hirdetésekből. A spotok felidézése esetén nem feltétlenül a legfrissebb televíziók által vetített filmeket említették a válaszadók. Az Old Spice reklámokat ismerték, a fekete férfi szavaira vissza tudtak emlékezni. Az említések között megjelent a Bertolli rajzolt reklámja, mely fekete-fehér mivoltával ragadta meg a fantáziákat. Hosszas vita folyt az egyik csoportban a Hell legújabb reklámjáról, amiből most kivették azt az összetevőt, melyet az állam megadóztatott, igazán érdekes témának bizonyult. A férfiak részéről megjelentek az autós reklámok, például a Peugeot spotok, valamint a Nissan bombafestékes reklámja, ahol az effektek voltak a legemlékezetesebbek. A Citroen C4 táncoló autója pedig a stílusával és a poénos mivoltával fogta meg a válaszadókat. A mobilszolgáltatók reklámjai közül a T-mobile új házfalra vetített fényshowja, míg a Vodafonetól a sátánistának beállított Balázs-reklámok voltak a legérdekesebbek.

A korosztályból

kiindulva

a

koncerteket

ajánló

spotokat

is

megemlítették: Coldplay, Rihanna, Tom Jones. Ez az a téma, mellyel a legszívesebben foglalkoznak, a zenés tartalmú reklámokat szívesen fogadják és könnyebben is tudnak rá visszaemlékezni. Felmerültek még a fogkrém reklámok, közöttük kiemelve a Colgate és Signál spotok. Csupán a márkára emlékeztek, a filmből semmit se tudtak felidézni.

5.7. Reklámkerülés Szakdolgozatomban külön részt szántam a reklámkerülés tényének és okainak is, így a következő kérdésemben a reklámblokkokkal kapcsolatos elégedetlenségekre, valamint a zavarás mértékére fektettem a hangsúlyt. Többségében negatív érzések párosultak a reklámblokkokhoz. A zavart a gyakoriság és a hossz okozza, úgy érzik a fogyasztók, mintha „negyed óránként volnának és minimum 10 percesek lennének”. Elsősorban akkor tartják problémának a reklámblokkokat, ha épp egy filmet szakítanak meg vele. Érzéseik alapján nem szabadna az első 10 perc után máris megszakítani a filmet, hiszen ha 50

meglenne egy időtartam – fél óra például – akkor már kevésbé lennének zavaróak. A filmet nem csak megszakítják a reklámok, de gyakorta nem onnan folyatódnak, ahol abbahagyták és a vonulatát, hangulatát is megszakítják így. További zavaró tényezőnek nevezték meg a reklámok hangosságát, hogy sokkal harsányabbak, mint az előttük lévő műsorok. Megoldásként egy hangosabb szignál megfelelő lenne. Kifejezetten aggasztónak tartották, hogy élő adásokat (Forma1) - ha csak osztott képernyőn is -, de hasonlóképpen megszakítanak, mint bármely más vetített anyagot. Ez szintén felháborodottságot jelentett számukra. További negatív érzésre adott okot a reklámok által keltett félelmek. Kicsit úgy érezték, hogy gyakorta a reklám „hülyének” nézi őket, félelmet keltenek és kellemetlen érzés társul a spotok megnézése után. A reklámblokkokkal kapcsolatban csupán annyi pozitívumot emeltek ki, hogy a szünetekben van idő egyéb tevékenységeket végezni (popcorn, cigaretta, mellékhelyiség). Egyértelműen beigazolódott a korábbi elméleti részben leírt tézis, miszerint éppen ez a korosztály a leginkább reklámkerülő és a legnehezebb megfogni őket a hagyományos ATL médiumokon keresztül.

5.8. Intim reklámok A reklámblokkokkal való elégedetlenségek után tértem rá a témámhoz már közelebb álló kérdésre, miszerint milyen tényezőket és reklámokat kapcsolnak az intim reklám kifejezéshez. Hasonlóképpen megjelentek a szexuális tartalommal rendelkező reklámok, melyeket a fókuszcsoport elején az egyszerű szavak megemlítésénél is megfigyeltem. Felmerültek az óvszer reklámok (Durex, Lifestyle), valamint a fehérnemű hirdetések is (Intimissimi, Calzedonia). Az intim szóról egyértelműen asszociáltak az intim betétekre, valamint a Tenalady is szóba került. Számítottam rá, hogy ennél a kérdésnél felmerül a két legkérdésesebb témákhoz kapcsolódó spotok: a hüvelygomba és a prosztata. A hüvely- és lábgomba esetén kivétel nélkül mindenki a Canestent, a másik esetben pedig a Prostamalunot emelték ki. Az intim reklám fogalmát azzal is azonosították, hogy a spotban legyen egy jó nő, vagy egy jó férfi, és őket felhasználva akarjon valamilyen terméket eladni a reklám. Olyan filmek, melyekben a testeket mutatnak, nincs annyi ruha az embereken. Ezen a vonalon jutottunk el a tusfürdő reklámokhoz, itt kiemelten a Fa képezte a központi témát. A szép női test látványát a zuhany alatt egyértelműen az intimitáshoz kapcsolták. Ennél a kérdésnél merült fel azonban először az intimitás más perspektívája is, méghozzá a Nivea és a babapopsi krémek esetén. Intim környezetnek titulálták, amikor a családot mutatnak, vagy babákat, amint épp egymást kenegetik egy 51

meghitt légkörben. Innentől kezdve a beszélgetésben megjelent az intimitás egy teljesen új oldala, mely a későbbiek folyamán még jobban ki is bontakozott. Felmerült még az Axe – Az angyalok is bűnbe esnek című spotja, de ebben inkább a vágyat látták meg, mint az intimitást. Túl intim reklámot nem tudtak felsorolni, csupán egy nézet adódott az Old Spice reklámmal kapcsolatban, mely igen érdekesen hatott. Felháborodását váltotta ki a fekete férfi a reklámból, hogy egy tökéletes alakkal példálóznak, hogy neked miért nem ilyen a barátod. A saját szféráját súrolta a reklám, hogy miért kell ennyire behatolni a másik életébe, képébe. Ez volt az első példa arra, hogy egy reklám az egyik fogyasztó intim környezetébe lépett és már zavaró és megbotránkoztató érzéseket váltott ki belőle. Külön kérdést intéztem a fókuszcsoportokban az egészségügyi reklámokkal kapcsolatban (intimbetét, tampon, hüvelygomba). A feltevésemet a véleményük tükrében akartam vizsgálni. Érdekes módon, így, hogy külön kiemelt kérdésként szerepeltek az egészségügyi spotok, sokan visszautaltak az előző „túlintim” kérdésre, hogy talán a hüvelygombás – Canesten reklámokat már-már túlzásba viszik. Zavart kelt, hogy érzéseik alapján szinte minden reklámblokkban találkoznak a gombás fertőzés kezelését felkínáló megoldással. Talán ezt már a túl sok kategóriába sorolják, nem feltétlen kellene a televízióban ilyen típusú filmeket sugározni. Ezzel együtt a gyógyszerreklámokkal kapcsolatban is negatív visszhangba torkolt a fókuszbeszélgetés. Nem csak a hüvelygomba és prosztata, de az általános gyógyszer spotok sem érdeklik őket, nem fogékonyak rá, csupán áttekintenek rajtuk. Elkerüli a figyelmüket és szánt szándékkal nem is foglalkoznak az ilyen témákkal, egyáltalán nem tartják figyelemfelkeltőnek. Az intim betétek és tampon reklámok sem a nőket, sem a férfiakat nem zavarták. Már túlzottan benne vannak a köztudatba ezek a márkák: o.b., Always. Sőt a férfiak ki is emelték, hogy az ilyen témájú reklámokban általában a főszereplő hölgyek igen csinosak, jól néznek ki fehérneműben és talán emiatt még szívesen meg is nézik a reklámot. A mellékes információkkal pedig nem hajlandóak foglalkozni. Az egészségügyi reklámok esetén még a száj- és fogápolás merült fel, csupán a higiéniát emelték ki, nem az intimitást. Míg a betegségekkel kapcsolatos spotok egyértelműen negatív véleményeket váltottak ki, addig meglepő módon a női higiénia egyáltalán nem zavarta a megkérdezetteket.

52

5.9. Plakátok és spotok A fókusz további részében a reklám (plakát, hirdetés) és televízió spotok bemutatására került a hangsúly. A jórészt harmadik fejezetben bemutatott intim és nem intim termékek, márkák közül választottam ki a megfelelő hirdetéseket, melyeket egy kivetítő segítségével mutattam be a csoport részére. A feladatok a véleménynyilvánítás és az intimitás fokának meghatározása volt minden egyes plakátnál. Az öt kiválasztott márka: Nivea, Lactacyd Femina, Levi’s, Intimissimi és egy orosz múzeumot népszerűsítő kép volt. Most lássuk egyenként a plakátokról alkotott nézeteket!

5.9.1. Nivea A plakáton szereplő baba-apa kapcsolatot vizsgálták. Megjelent a családi intimszféra fogalma is, melyet egy aranyos, bájos és vicces kiegészítővel társítottak. Nem feltétlenül tartották intimnek a képet a mosolygós fej miatt, viszont maga a pillanat, ahogy a két bőr egymáshoz simul mindenképpen benső érzéseket váltott ki. Az intimitást fokozták volna még azzal, hogyha a baba alszik, hiszen egy még meghittebb pillanatot tudtak volna így ábrázolni. Az ismert gyerek-kutya-nő hármas valamelyike mindig sikert arat, jelen esetben a baba jelentette az intimitás legfőbb forrását.

5.9.2. Lactacyd Femina Magát a plakátot üresnek, semmitmondónak, színtelennek, sőt gagyinak tartották. Nem találtak rajta semmi megfogót, gond nélkül elsétálnának az utcán a kép mellett. Még az intim mosakodó gél, mint intim termék sem fogta meg a fantáziájukat. Csupán az egyszerűséget látták a plakátban, melyet nem vesznek figyelembe, így nem is tekintették intimnek a koncepcióját a képnek. Ha már szerepelt volna egy női alak, esetleg egy vizespárás zuhanyfülke mögött, akkor már felmerülne, hogy intimitást is látnának benne. Itt jelent meg az tézis, hogy bár az intimitásnak látják az egyéb perspektíváit is, mégis a fedetlen női testet tartják a legintimebb tényezőnek, bármennyire is elcsépelt lenne. 5.9.3. Levi’s Plakát hangulata megragadta a fókuszcsoportot, de elsősorban a szabadságot és azt a nézőpontot helyezték előtérbe, hogy a képen látható férfinak és lánynak mindene megvan. Az intimitást ebben nem, viszont egy másik Levi’s reklámban meglátták: a spotban egy férfi és egy nő összeölelkezve folyamatosan vetkőzik és helyszínt vált, így mindig más 53

korba kerülnek. Ha a plakáton szerepelt volna egy másik ember is, mondjuk kézen fogva, mint egy pár, máris közelebb érezték volna magukhoz. A nőt sem tartották ideálisnak, túl vékonynak titulálták. 5.9.4. Múzeum A plakáton inkább a bujaságot és a kacérságot fedezték fel. Az intimitás itt nyilvánult meg olyan módon, hogy egy sokkal könnyedebb, nem erőltetett és kézzel foghatatlan dolog. Inkább jelen van a polgárpukkasztás, viszont maximálisan felkeltette az érdeklődésüket. A szocializmusban pont a szexualitás volt az egyik tabu téma, így érthető, hogy ez a kettőség, melyet a kép is sugall egyértelműen hatást gyakorol a nézőre. Ezért tartották nagyon érdekesnek, főleg, hogy Sztálin szerepel a hirdetésen. Bár a plakát mottója éppen az, hogy kerüljünk egy intimebb kapcsolatba a történelemmel, az első benyomások alapján nem feltétlenül – mint a fókuszból is kiderült – az intimitás tényezője kerül a középpontba. Sokkal jobban tartották szexuális jellegűnek, mint egy bensőségességet mutató érzelmi kivetülésnek.

5.9.5. Intimissimi Ezt a plakátot nagy érdeklődéssel elemezte az összes fókuszcsoport és szinte itt hangzottak el a legjobban egybecsengő vélemények, meglepő, hogy pont a fehérneműkkel kapcsolatban, hiszen úgy gondoltam, ez pont megosztani fogja a férfi-női pólust a csoportokon belül. A fehérnemű reklámokat egyértelműen szeretik. Foglalkoznak vele, ismerik a márkákat - az Intimissimi mellett a Woman’s Secret is szóba került -, viszont gyakorta figyelem-elterelőnek tartják. Vezetés közben a férfiak szerint kész életveszélynek írták le, hiszen lehetetlen nem ránézni a plakátra. Természetesen ismét megkezdődött az ötletelés, hogy mivel lehetne még intimebbé tenni a képen látható hölgyet. Elsősorban a testtartásán változtattak volna, hiszen egy combot érintő kéz, vagy mondjuk a felhúzott lábak sokkal sejtelmesebb vonásokat biztosítottak volna. Egyértelmű volt, hogy először minden esetben a hirdetésen szereplő nőt nézik meg – legyen szó szimpátiáról, de ha nem tetszik, akkor is megbámulják. Ennek oka, hogy az ilyen típusú reklámokon a hölgyek mindig lenge öltözetben mutatkoznak, mely minden esetben vonzza a tekintetet, szinte nem lehet kikerülni. A korábbi fejezetben már taglaltam, hogy ezekkel a plakátokkal gyakorta lehet találkozni buszmegállókban, villamos várakozóban, bevásárlóközpontokban és a metró óriási plakátjain is. Szinte lehetetlen kikerülni a vonzásából. Miután alaposan szemügyre vették a nőt – férfiak és nők egyaránt – utána következik a fürdőruha, majd 54

csak utolsó esetben a márka. Az általam megkérdezett fogyasztók többsége már egy pillanat alatt fel tudja mérni, hogy éppen melyik márka reklámjával találja magát szembe. Felvetült azonban az a kérdés is, hogy ha egy nem szép nő reklámozná a fürdőruhát, vagy olyan fehérneműt viselne, mely nem modern, akkor sokkal kevesebb figyelmet fordítanak a nézelődésre, mint egy ideális és szép alakú nő esetében. Összességében a plakátok többségében meglátták az intimitási tényét, viszont a legtöbb esetben inkább egy másik érzéssel párosították. Viszont egyik kép sem váltott ki teljesen negatív érzéseket, azaz egyik márkánál sem érezték a válaszadók, hogy esetlegesen sértené az intim szférájukat. Egyedül talán a múzeum hirdetésénél váltott ki nagyobb visszhangot a képi látvány. A továbbiakban különböző spotokat mutattam a fókuszcsoportnak az intimitás témájával kapcsolatban. Szintén a véleményükre voltam kíváncsi a látott anyagokról, valamint megkértem őket, hogy határozzák meg, hogy számukra a látott reklámspotok közül melyik a legintimebb és melyik a legkevésbé az. A videók kiválasztásánál figyelembe vettem a plakátokat is, hogy mindenképp legyen egyezőség a termékek között. Ezek mellett szintén még intim és nem intim márkákat mutattam be a csoportnak, hogy tárják fel a gondolataikat.

5.9.6. o.b. Már vizsgáltam a tampon márka eredetét és fogyasztói szokásait, így a korábban már bemutatott fényfestős tinilány videóra esett a választásom. A filmmel kapcsolatban nem túl pozitívak voltak a visszajelzések. A reklámban egyedül a fényfelirattal voltak megelégedve, a többit gagyinak tartották. Annak ellenére, hogy egy intim terméket reklámoz, semmi intimitást nem találtak a reklámban. Szintén csak átnéztek rajta, nem foglalkoztak vele. Idétlennek tartották, ahogy a lány fehér nadrágban ugrál és igazából semmi mondanivalót nem szűrtek le a videóról. Zavarta őket a lány lábmozgása, valamint egyáltalán nem jött át számukra az üzenet. Az intim szférába behatolás helyett a reklám inkább irritálta a fókusz alanyokat.

5.9.7. Pannon GSM Négy régi Pannon GSM reklámot is levetítettem a megkérdezetteknek. Mindegyik spot egy családi idilli pillanatot mutatott be: a kislány első szava, a baba első lépései, melyet a 55

szülők kísértek végig. Két fiatal közötti első csók, valamint egy montázs a legfontosabb életpillanatokról. A Pannon GSM szlogenje is erre utal: Van olyan pillanat, amit személyesen kell átélned. Ez arra utal, hogy vannak az életben olyan események, melyeket csakis személyesen érdemes átélni - a fentebb felsoroltak -, viszont minden másra ott a Pannon GSM, amely segít eljuttatni az üzeneteket, hívásokat egymás között, így biztosítva a személyes pillanatok megosztását. A nem intim termékek vizsgálatakor tértem ki a Pannonra, mely nézeteimet a fókusz alanyok is alátámasztották. A spotokban felfedezték a családi intimitást, valamint a két fiatal között szövődő szerelmet, és ez a fajta intimitás nem is volt zavaró, sőt tetszést váltott ki. Aranyosnak, kedvesnek, érzelmekkel telinek titulálták a reklámokat. Amellett, hogy meghatározták, hogy régen sokkal jobbak voltak a Pannon reklámok, felmerült az a kérdés is, hogy egy telefonnak és mobilszolgáltatónak mi köze van az intim pillanatokhoz. Magához a Pannonhoz nem tartották illőnek a reklámokat, mert nem találtak kapcsolatot az intimitás és a mobilszolgáltató között. Ez merőben egybevág a korábbi fejezetemben taglalt állításokkal. Felmerült az is, hogy talán a két fiatal csókja már annyira intim, hogy nem reklámba való, viszont közös megegyezésre jutottak abban, hogy ezeket a pillanatokat az emberek többsége szereti nézni, hiszen pont ez tetszik nekik: ha a reklám szórakoztató, valamilyen más perspektívából közelíti meg a terméket és a márkát. Viszont a spotok ellenére az intimitást és a Pannon GSM-et nem tudták igazán kapcsolatba hozni egymással.

5.9.8. Nivea A plakát mellet, ettől a márkától egy spotot is kiválasztottam. A reklám lényege, hogy a 100 éve velünk élő krémet mutatja be különböző bensőséges pillanatok közben: család, párkapcsolat, anya-baba, barátság, terhesség. A pillanatok közben minden fehér, és a krém, mint megoldás kerül előtérbe. A reklámot a levetítés után nagyon intimnek tekintették, tetszett, hogy sok féle kapcsolati tényezőt megmutatott a reklám és hogy bensőséges viszonyokat láttak. Az intimitást abban határozták meg, hogy mindenki hozzáért a másokhoz, valamint a kor is teljesen változó volt, vegyes volt a szereplő társaság. Az események és a szereplők mellett a reklám zenéje volt még az, amely megfogta a csoportokat. Elmondásuk alapján az ilyen lágy hangokkal kapcsolatban mindig pozitív érzéseik lesznek, egy kellemes benső bizsergést vált ki belőlük. A márka és az intimitás között itt meglátták a kapcsolatot: a termék az, amely segít közelebbi viszonyt kialakítani, és a bőrt, mint érzékeny pontot nem csak ápolja, de érintésre is méltóvá teszi. Az érintések voltak a legfontosabb jelenetek a filmben, hiszel ezzel tudták elérni azt a mondanivalót, 56

hogy a reklám nem csupán a krémről, de a szeretetről, meghittségről, bensőséges érzésekről is szól.

5.9.10. Coco Chanel Coco Chanel parfümjének 2011-es spotját láthatták az alanyok. A reklámban Keira Knightley, egy ismert színésznő szerepel. A magabiztos nő megérkezik egy fotózás helyszínére motorral, majd a fotóssal kerül egy közelebbi szituációba, végül megszökik az ablakon keresztül. A parfümöt csupán az utolsó képkockában láthatjuk, igazából itt realizálódik a fogyasztóban, hogy egy parfümspotról van szó. A reklámban azonban a többségben csupán Keira jelenléte maradt meg, a többi momentumot feleslegesnek vélték. Az emlékezés csupán a színésznő miatt volt, nem pedig a parfüm végett. Ezek ellenére a film hangulata elsősorban a lányoknak tetszett: kellemes, finom, luxus sugallata volt, mintha csak egy kastélyban élnénk. Viszont itt is felmerült a tény, hogy a parfümnek semmi közét nem látták a reklámhoz. A beszélgetés során már sokadik alkalommal fordult elő, hogy a spot és a termék között nem találták meg a kapcsolatot. Intimitást véltek felfedezni a spotban, de ezt szintén nem a parfümhöz kötötték, inkább megint a szép – és most jelen estben híres – női ideál látványa miatt. Tehát az intimitást nem csak a spot, de a szereplő, a környezet és maga a termék is meghatározza. 5.9.11. Pöttyös Túró Rudi A szeretetmárkáknál már említett termék, a legújabb videója került megbeszélésre. Egy fiatal, mondhatni lúzer srác felcseperedik, különböző momentumokat láthatunk az életéből, de minden egyes jelenetben a túró rudi, mint szintén egy szereplő van jelen. A reklámból először a zenét emelték ki – Qimby: Autó egy szerpentinen. A magyar reklámokkal kapcsolatban itt merült fel egy érdekes nézőpont. Alapvetően nem tartják megfelelően színvonalasnak a magyar spotokat, nem köti le a figyelmüket és nem is érdeklődést felkeltőek. Erről a filmről viszont nagyon pozitívan nyilatkoztak és érdekes volt, hogy a Facebook miatt tartották intimnek. Itt utalnék vissza az első fejezetben leírt nézeteimre a Facebookkal kapcsolatban. Szóval, felmerült a kérdés, hogy vajon mit is keres a Facebook a filmben, de végeredményben a modern kor vívmányaként állították be, ami mindennapjaik része. Nem csak a zene, de a helyszínek, a szereplők és az események is tetszést váltottak ki, egyszerűen ezt a filmet szerették. Itt inkább a szeretet, mint az intimitás került előtérbe.

57

5.9.12. Neogranormon Az utolsó reklám a babakozmetikumokkal foglalkozott. A spotban sok-sok izgő-mozgó baba látható, akik egymással játszanak, érintkeznek, majd a végén a reklámnak megjelenik a Neogranormon, mint a babák elsőszámú fürdőhabja, mely segít megőrizni a kicsik puha bőrét. A film érzelmileg meghatotta a nézőket, hiszen rögtön felkiáltottak, milliószor elmondták, hogy mennyire aranyosak és édesek. Elsősorban nem is a márkára fókuszáltak, hanem a babákra: mosolyogva figyelték a videót és igazából a kicsi gyerekek meztelen teste miatt és a kedves pillanatok miatt tartották intimnek. Külön szó volt arról, hogy ez a fajta intimitás abszolút nem zavaró, sőt még órákon keresztül tudnának nézni ehhez hasonló spotokat. Szintén az érzelmek és az érintések váltották ki a legnagyobb reakciót, viszont tény, hogy a reklámot intimnek ítélték meg, mégis a zavartság helyett inkább az újbóli élményt kerestek. A termék azonban teljesen eltörpült a film mellett. Bár egy ismert márkáról van szó, egyáltalán nem érdeklődtek a termék iránt, csupán a babákkal voltak elfoglalva. Figyelmet kell arra fordítani, hogy a reklám sztorija ne a márkaismertség rovására menjen, azonban jelen esetben pont ezt figyeltem meg. Összességében a legintimebb reklámnak a Niveat, utána pedig a Neogranormont választották. A Chanel reklámot csupán az érzékiség miatt sorolták a következő helyre. A legkevésbé intim spot az o.b. lett, és éppen azért meglepő, mert a márkák közül ez volt az egyik legintimebb termék. Tökéletes ellentét alakult ki a termék mivolta és a reklám között. A Pannon és a Pöttyös videókat középre helyezték el: volt, hogy megláttak bennük néhány intim részletet - a Pannonban a fiú és lány közeledését, a Pöttyösben pedig a Facebookot -, viszont ezeknél a reklámoknál inkább a hangulat, a zene és szereplők kötötték le a figyelmüket. Minden esetben ismerték a márkát, nem jelentett számukra újdonságot. A reklámok és a márkák kapcsolatával azonban sokszor elégedetlenek voltak, és nem értették, hogy egyes jeleneteknek mi köze van a termékhez. Ezt azonban nem tartották akkora nagy problémának, hiszen úgy vélték, hogy a film inkább szórakoztasson, minthogy unalmas legyen. Egyik spot sem sértette az intim szférájukat, bár néhol zavartságot, néhol pedig kellemes bizsergést fedeztek föl magukban, de egyik sem váltott ki durva megnyilvánulásokat, így ezek a reklámok nem lépték át az intimitás határait.

58

5.10. Mondat befejezések A primer kutatás további részben mondat kezdeteteket olvastam fel, melyeket a saját gondolataik alapján kellett befejezniük. Ebben a részben voltak a legkevésbé egyező tényezők, hiszen minden alany viszonylag egyéni módon fejezete be a saját mondatát. A kijelentések többsége az előző feladatokhoz kapcsolódott, próbáltam még jobban elmélyíteni az adott témáról alkotott képüket. Az első mondat esetén (Számomra az a feltűnő, ha…), általában valamilyen meglepő dologra asszociáltak: legyen hangos, esetleg valami nagyon különleges, gyönyörű, egyedi, vállalja önmagát. Itt még nem kapcsolták a kérdést feltétlenül a reklámokhoz, csupán magából a feltűnés szóból indultak ki és nem a reklámokat figyelték meg. A következő mondat (A fehérnemű reklámok számomra…) egyértelműen visszacsatolható volt a korábbi plakátokhoz és feltevésekhez is, hiszen a fehérnemű spotok, hirdetéseket menőnek, izgatónak,

tetszetősnek

találták.

Szeretik

az

ilyen

reklámokat

és

igazán

gondolatébresztőnek tartják a maguk módján. Nem csupán a szexualitás, de az intimitás is magas fokon jelent meg ezekben a helyzetekben, mint vélemény. A továbbiakban tértem rá jobban a reklámokra (Jobban figyelek a reklámra, ha…), arra voltam kíváncsi, hogy melyik az első tényező, ami számukra igazán figyelemfelkeltő. Itt derült ki, hogy nagyon fontos a zene és a humor, valamint a fantázia és az emberi kapcsolatok. Itt talán az emberi kapcsolatokat lehetne kiemelni, hiszen a többi tényező a korosztály identitásából fakad. Az emberi tényezőket azonban különleges módon kezelik, és nagy fontosságot tulajdonítanak neki, melyben nem játszik szerepet, hogy párkapcsolatban vannak, vagy sem. Csupán az érzelmi pótlás - akár egy barátságot tekintve -, nagyon fontos számukra, hiszen most jelenleg úgy érzik magukat jól, ha vannak körülöttük olyan emberek, akik hajlandóak velük bizalmasabban is foglalkozni. Ezért igaz az az állítás is, hogy szinte minden ember vágyik az intimitásra, csupán nem feltétlen vallja be, vagy nem válik rá teljesen nyitottá. A reklámmal kapcsolatos mondat után tovább tereltem a témát az intim termékek felé (Az a nő, aki intimbetét reklámoz…). Hasonlóképpen, mint a fehérnemű reklámoknál itt is megjegyezték, hogy a spotban látható nők általában nagyon szépek, csinosak és rendkívül sikeresek, szinte mindenük megvan. Ismét szóba került, hogy ezek a reklámok nem zavarják őket, már annyira megszokták az intimbetét és tampon reklámokat, hogy szinte már fel se tűnik. Tisztában vannak a márkákkal, a tulajdonságokkal nem feltétlen, de ha 59

valamilyen kérdésük van, annak hamarabb néznek utána az Interneten, minthogy a reklámokból próbáljanak információkat szerezni. Ennek ellenére a csinos hölgyek miatt szívesen tekintik meg a spotokat, ha úgy adódik rá alkalom. A másik fontos kérdés a vonzalom és a reklám kapcsolata volt (Sokkal vonzóbb egy reklámban, ha…). Az emberi tényezőket jelölték meg elsősorban: legyen a reklámban egy jó nő, vagy egy helyes férfi, a lényeg, hogy szép emberek szerepeljenek. Ezek mellett a kreatív reklámokat tartják vonzónak, melyekben van fantázia, esetleg kicsit extrémebb és feltűnőbb az általános mosópor reklámoknál. Példának hozták fel az egyik sör reklámot (Borsodi), melyben gorilla jelmezbe öltözve barátok mentették meg sorstársukat egy borzalmas randevúról. A gorilla jelmezről rögtön asszociáltak a Cadburry reklámra is, melyben szintén egy gorilla a főszereplő, aki átérzően dobol, majd a spot végén megjelenik a csoki. Bár ez a reklám pont arra példa, hogy a terméknek semmi köze a spothoz, mégis viccesnek tartották a reklámot, és ebben az esetben a „Cadbury gorilla” megnevezést használták, itt a gorillás történet csak erősítette a márkaismertséget és nem vonta el maradéktalanul a figyelmet a történet a termékről. A mondatok közül nem hagyhattam ki a férfi-női vonalat sem (Egy férfi felsőtest a reklámba számomra…). A legtöbb válaszban az attól függ jelzőt használták. Nem mindegy, hogy milyen felsőtestről van szó – Old Spice néger férfija ne mondja meg, hogy milyen a tökéletes pár. Viszont itt mutatkozott meg legjobban, hogy különböző nemek foglaltak helyet a csoportokban. A férfiak erre a felvetésre rögtön reagáltak, hogy nem érdekli őket a téma. A lányok pedig az ideális férfi felsőtest részleteit beszélték meg. Végeredményben addig inspirálták egymást, hogy eljutottak arra a közös megállapodásra, hogy az ember sose elégedett saját magával. Éppen ezért egyszerre jó és rossz érzés a reklámokban szép embereket látni, mert egyrészt megjelenik az irigység, de azért gyakran motivációt is tud biztosítani egy-egy jelenet, szereplő. Az utolsó nemiségre vonatkozó mondat is hasonló reakciókat váltott ki, mint a férfi párja (Egy női test a reklámban számomra…). Az „attól függ” mellett, szintén a megfogó szép arc, csinos testalkat, az érzékiség volt a legfontosabb. A Dove kampányt is megbeszélték, melyben a molettebb nők szerepeltek a spotokban. A fiúk számára ez a kampány nem jelentett sokat: annyit észrevételeztek, hogy nem bombázókat, hanem természetesebb, gyakorta kövérebb nőket láttak a televízióban. A lányok már másképp vélekedtek, hiszen ők megfigyelték, hogy mindegyikőjüknek szép volt az arca és az ápoltság, természetesség volt a lényeg, nem pedig a testalkat. A kampány éppen arra irányult, hogy attól, mert valaki nem rendelkezik 90-60-90 mérettel, attól még 60

egy csomó szépség lehet benne kívül és belül is. Abban viszont egyetértettek, hogy egy női test sokkal vonzóbb a spotokban, mint egy férfi. Egyértelműen látszik, hogy az intimitás nagyon szoros kapcsolatban van a női testtel, a női léttel és érzékiséggel. Számos példában jelent meg a nő alakja, az idealítás, valamint, hogy ezt tartják az egyik legintimebb tényezőnek, a többihez képest.

5.11. Ideális reklám A záró és egyben levezető kérdésem nem teljesen szorosan kapcsolódott a témámhoz, viszont számos információra bukkantam, melyeket hasznosnak tartottam a dolgozatom szempontjából. Tehát, az utolsó részben az ideális reklám eszményre voltam kíváncsi, hogy vajon milyen szavak jutnak eszükbe erről a kifejezésről. Segítségképpen elmondhatták a kedvenc reklámjaikat is, főleg azt, hogy mi tetszett nekik ezekben a spotokban, hirdetésekben. Ennél a befejező résznél utaltak vissza számtalanszor a korábban már vizsgált témákra. Az ideális reklám humoros, frappáns, és nem erőszakos. Egy nagyon jó ötleten kell alapulnia, a történetnek és a szereplőknek is illeszkedniük kell egymáshoz. A szereplők nagyon fontosak, hogy megfelelően legyen kiválasztva a hangulat, a sztori és a reklámozott termék szempontjából is. Emellett még a jó zene és a színek hatásai is rettentően fontosak. Kiemelték azt is, hogy a reklám igenis kapcsolódjon a termékhez. Itt utaltak vissza a Pannon GSM spotokra, melyekben a csóknak vajmi kevés köze volt a mobilszolgáltatáshoz. Ellenpéldaként merült fel Cadburry gorillája, mint egy olyan reklám, ahol bár nincs különösebb kapcsolat, mégis nagyon tetszetős. Kiemelték az újításokat is, mint például a 3D-s plakátokat, vagy azon olyan látványos megvalósításokat, melyeket a szem nem kerül el: fúróreklám, ahol egy ház hasadását imitálják a fúró erősségére utalva. Kiemelt szerepet tulajdonítottak még a szlogeneknek, hiszen egy ütős szlogennel már el lehet juttatni a célcsoporthoz az üzenetet. Az alkoholos italok reklámjait dicsérték, hogy általában a szeszes ital szlogenek jól csengenek és könnyen megjegyezhetőek, mégis egyediek. A sör reklámok is nagy tetszést váltottak ki, főleg a Heineken és a Soproni spotok. Mindkettő visszaadja a hangulatot és segít abban, hogy még jobban kötődjünk a márkához. A humoros reklámok közül pedig a Kinder tejszelet filmjét emelték ki, melyben a tapsolásra lezuhan a tejszeletekkel megpakolt hűtőszekrény. Gyakran a képi és zenei formák sokkal hatásosabbak, mint a szöveg.

61

Összességében elmondható, hogy igen nehéz megállapítani az intimitás határát. Az általam vizsgált csoportok igen nyitottak voltak, számukra egyik reklám sem tartozott igazán a túl intim kategóriába. Így meghatározható, hogy az intimitás határai az egyéneken belül változó, melyet a külső tényezők is nagyban alakítanak, mégsem lehet egy tökéletes határt szabni, mellyel mindenki számára kijelölhető a küszöb. Az egyéniségek, valamint a reklámok szeretete is nagyban hozzájárul a különböző nézőpontokhoz, mégis figyelembe kell venni azt is, hogy az intimitás nem csupán a szexualitást, hanem annál egy sokkal mélyebb dolgot takar mind a reklámokban, mind pedig a való életben.

62

6. Összefoglalás Dolgozatomban próbáltam az általam kijelölt vezérpontokon keresztül haladni és figyelni arra, hogy alaposan körbejárjam a témámat. Rendkívül élvezetes és izgalmas volt a szakdolgozat elkészítése, melyben nagy szerepet játszott az is, hogy saját magam által kitalált témát dolgozhattam ki. Összességében elmondható, hogy maga az intimitás egy igen bonyolult folyamat. Mindenki vágyik rá, azonban sokan félnek tőle. Nehéz elérni, de kellően nyitottnak kell lenni ahhoz, hogy megismerhessük az igazi intimitást. Épp ezért fontos, a megfelelően kiépített kapcsolati intimitás és a bizalmi viszonyok az életben, a márkák terén, de akár az Interneten, a közösségi oldalakon. Dolgozatomban csupán súrolva érintettem a szexualitást, mint az intimitás egyik tényezőjét, inkább a bizalmi viszonyokra fektettem a hangsúlyt. A szabályozások, reklámtörvények gyakorta szabnak határt az intimitás megsértésének korlátozásában a reklámok terén. Az általam vizsgált reklámok többsége nem sértette a vizsgált fókuszcsoportokat (korosztályomat), így arra a következtetésre jutottam, hogy bár a reklámkerülés és a reklámellenesség fennálló probléma a huszonévesek között, viszont az intimitásra igazán nyitottak a reklámok terén is. Mindezek mellett, igenis akadnak olyan témák és reklámok, melyek felkeltik az érdeklődésüket. Zavartságuk általában a reklámblokkok és az unalmas reklámok jelenléte miatt adódott, mégis megtalálták azokat a vonalakat, melyekben a szerethető reklám is felbukkant. Egyedül csupán a gyógyszerreklámok egyes fajtái voltak túl intimek, melyek már bizonyos mértékben behatoltak az intim szférába, viszont ez sem keltett akkora felháborodást, csupán zavartságot. Gyakorta nem tudtak elvonatkoztatni az intimitás szexuális részétől, ez meg is mutatkozott a legtöbb vizsgálat esetében. Az intimitást elsősorban a kevés, lenge ruhába ölözött, ideális és csinos nő képéhez kötötték. Szerencsére azonban a családi intimitás, a kapcsolatok, a harmónia és a bizalom is megjelent, ezzel bizonyítva azt, hogy nem csupán a szexualitást értjük az intimitás alatt. Lássuk néhány főbb pontban a végső következtetéseket: 

Az intimitás vágya egyértelmű, elérése már érzelmi akadályokba ütközik.



A huszonévesek reklámkerülése fennálló probléma, viszont az interaktivitás megoldás lehet.

63



Az intimitást gyakorta keverik a szexualitással, pedig csak egy tényezője a sok közül.



Az intimitás nem csupán a szexualitásról, hanem a bizalmi viszonyokról, meghittségről, benső érzésekről szól.



Az intimitás megjelenhet a márka és a fogyasztó között is. Kialakulhat bizalmi kapcsolat és szeretet is. Ezt legjobban a szeretetmárkák bizonyítják.



Az intimitás legfőbb hordozója a női test lett.



Az intimitás a reklámokban nem egyenlő azzal, hogy a reklám intim.



Az intim termékek reklámja nem feltétlenül jár intimitással. (o.b.)



Az intimitást a nem intim termékek is felhasználják a fogyasztók meggyőzése érdekében.



Az intimitás csupán egy olyan eszköz, melyet a reklám felhasznál, annak figyelembe vételével, hogy az intim szférába való behatolás veszélye fenn áll.



A túl intim reklám létezik, viszont nem kelt teljes behatolást az intim szférába.



Az intimitás határa egyénenként gyakran változó, nem lehet egy tényleges határt, vonalat húzni.

A téma szinte kiaknázatlan és igazán boldog vagyok, hogy mélyebben foglalkozhattam az intimitással, hiszen úgy gondolom, mindenkinek könnyebb lenne - legyen szó ügynökségről, fogyasztóról, ügyfélről -, ha néha az érzelmek mögé néznének és észrevennék a legfontosabbat: nem a határ, és a szféra a lényeg, hanem az igazi intimitás. Az igazi bizalmi viszony, melybe a fogyasztó és a termék kapcsolata is beletartozik.

64

7. Irodalomjegyzék

Könyvek: 1. Osho: Intimitás, a bizalom művészete, Édesvíz Kiadó, Budapest, 2004. 2. Eric Berne: Emberi játszmák, Háttér Kiadó, Budapest, 2009. 3. Sas István: Reklám és Pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2007. 4. Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004. 5. Joseph Kirschner: A manipuláció művészete, Bagolyvár, Budapest, 1999.

Internet: 1. Sol Intézet, The Fifth Discipline Fieldbook, 1994. http://solhungary.hu/tudas-ter/a-tanulo-szervezet/alapfogalmak/#4 2011. október 18. 17:04 2. Bodonyi Edit, Busi Etelka, Hegedűs Judit, Magyar Erzsébet, Vizely Ágnes: Család, gyerek, társadalom 2006. http://mek.niif.hu/05400/05461/05461.pdf 2011. október 30. 14:27 3. Kappanyos András: Pornográfia és prüdéria nálunk és más nemzeteknél, 2011. http://www.alfoldfolyoirat.hu/node/298 2011. október 30. 16:30 4. Bordács Andrea: A tekintet hatalma, 2010. http://issuu.com/ujmuveszet/docs/_j_m_v_szet_2010_febru_r 2011. október 30. 17:10 5. Friss Európa a KOGart-ban: intimitás nélkül… Gondola, 2005. http://www.gondola.hu/cikkek/43902 2011. október 30. 18:25 6. Magyar Reklámszövetség hivatalos honlapja http://mrsz.hu/law.php?cmssessid=T4332a1e280150663b5c5a48b414f706f770d5b 0cd1dc49adb4e94342b97c8bb 2011. október 31. 19:09 65

7. dr. Futó Gábor: Hatékony műszaki megoldások lineáris és lekérhető médiaszolgáltatások esetén, 2011. http://www.nmhh.hu/dokumentum.php?cid=27145 2011. október 31. 18:57 8. Koltay András: Reklámjog és szólásszabadság, Médiakutató, 2009. http://www.mediakutato.hu/cikk/2009_01_tavasz/03_reklamjog_es_szolasszabadsa g 2011. október 31. 19:14 9. Kislexikon, Lapoda Multimédia, http://www.kislexikon.hu/intimszfera.html 2011. november 2. 11:15 10. Kiskegyed, 2007. http://www.kiskegyed.hu/szerelem-es-szex/szex/intimszfera-avalodi-intimitas-35324.html 2011. november 2. 12:05 11. Dr. Kurtáné Láda Klára: Térközszabályozás, A kommunikáció titkai http://kommunikaciostitkok.repeta.hu/terkozszabalyozasproxemika 2011. november 2. 15:03 12. Kaizer Gábor: Reklámérték, 2006. http://www.mrsz.hu/download.php?oid=T6104b5994520b9c9c689dc6d16dc557;ai d=T416435f96520d9996616a1db99724ee 2011. november 6. 10:54 13. Addict blog: A reklámkerülést kivédő reklám, 2010. http://addict.blog.hu/2010/01/20/reklamkerulokivedo_reklam 2011. november 6. 11:44 14. Farkas Eszter: Visszaédesgetés, módszerek a reklámkerülés ellen, Kreatív Online, 2003. http://www.kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/visszaedesgetes 2011. november 6. 15:34 15. Magyar Reklámszövetség http://www.mrsz.hu/download.php?oid=T6104b5994520b9c9c689dc6d16dc557;ai d=T416435f96520d9996616a1db99724ee 2011. november 6. 10:54 16. Lactacyd Femina hivatalos honlapja, http://www.lactacyd.hu/1.html 2011. november 8. 15:49 17. Addict blog: Nem könnyű… 2009. http://addict.blog.hu/2009/01/10 2011. november 8. 17:23 66

18. Canesten hivatalos honlapja, http://www.canesten.hu/canest/intim.aspx 2011. november 8. 20:21 19. o.b. hivatalos honlapja, http://www.obtampon.hu/the-ob-story/production-history 2011. november 8. 22:14 20. Nivea hivatalos honlapja, http://www.nivea.hu/A-NIVEA-vilaga/100years 2011. november 10. 14:38 21. Durex hivatalos honlapja, http://www.durex.com/HUHU/SEXUALWELLBEINGSURVEY/pages/default.aspx 2011. november 11. 10:32 22. Vanity, http://www.vanity.hu/marka/intimissimi 2011. november 11. 12:11 23. Signal hivatalos honlapja, http://www.signalweb.hu/antiage-fogfeherites/article/a_fiatal_mosoly_titka 2011. november 12. 13:12 24. Telekom, T-mobile Magyarország, http://www.telekom.hu/szolgaltatasok/t-mobile 2011. november 12. 14:30 25. Telenor csoport, http://www.telenor.hu/telenor-csoport/cegtortenet/ 2011. november 12. 14:40 26. GSM 2011. http://gsmspytds.ru/4-regi-pannonreklam.html 2011. november 8. 14:55 27. Pöttyös Túró Rudi hivatalos honlapja, http://www.pottyos.hu 2011. november 16. 20:23

67

8. Mellékletek

Fókusz – guide Interjú alanyok: Végzettség: Életkor: Családi állapot: Kérdezés módja: az intimitással és a reklámokkal kapcsolatos vélekedések Időpont: Helyszín: 1. Bevezetés 

Nyugodt környezet megteremtése



Bemutatkozásom, a szakdolgozati témám általános céljainak ismertetése, bizalmas kérdések. Általános szabályok: nincs jó vagy rossz válasz, csak különböző vélemények és nézőpontok, semmilyen különleges előképzettség, vagy tudás nem szükséges, csak a véleményekre vagyok kíváncsi.



A fókusz alanyok bemutatkozása (nem, kor, végzettség, foglalkozás, családi állapot, stb.)

2. Az intimitás szerepe és értékei 

Kérem, mondja el az első szavakat, amelyek eszébe jutnak arról a szóról, hogy intimitás. Bármilyen hangulatot, érzést, illatot mondhat, amelyek eszébe jutnak erről a szóról.

3. Reklám 

Kérem, gondoljon a legutolsó alkalomra, amikor reklámot látott. Milyen reklám volt? Mire emlékszik? Termék, márka, szereplők?



Mennyire zavarják Önt a reklámblokkok?



Mi jut eszébe arról, hogy „intim reklám”? 68



Fel tudna sorolni olyan reklámokat, melyek Önnek már túl intimnek számítanak?



Mi a véleménye a különböző egészségügyi reklámokról? (intimbetét, tampon, hüvelygomba)

4. Reklámok bemutatása 

A következőkben különböző reklám plakátokat és hirdetéseket fogok mutatni. Kérem, mondja el a véleményét a reklámokról!



Ha túl intimnek tartja valamelyiket, kérem, fejtse ki, hogy miért!



Van olyan közöttük, amelyik Önnek már túl sértő?

5. Videók bemutatása 

A következőkben néhány reklámspotot fogok mutatni. Kérem, rangsorolja őket az alapján, hogy melyik Önnek a legintimebb és melyik a legkevésbé!



Miért választotta az adott első és utolsó helyre a két spotot?



Van olyan közöttük, amelyik Önnek már túl sértő?

6. Mondat befejezések 

Kérem, hogy fejezze be az alábbi mondatokat a saját gondolataival!

1. Számomra az a feltűnő, ha 2. A fehérnemű reklámok számomra, 3. Jobban figyelek a reklámokra, ha 4. Az a nő, aki intimbetét reklámoz, 5. Sokkal vonzóbb egy reklámban, ha 6. Egy férfi felsőtest a reklámba számomra 7. Egy női test a reklámban számomra 7. Ideális reklám 

Kérem, mondja el pár szóban, hogy milyen Önnek az ideális reklám!



Ha nem tud válaszolni: Kérem, mondja el, hogy melyik a kedvenc reklámja, melyik az, amelyik igazán tetszett Önnek!

Köszönöm az interjút!

69

Plakátok 1. kép: Nivea krém plakát

Forrás: http://1adt.com/from-the-net/awesome-and-creative-nivea-ad-posters-pt-2/

2. kép: Lactacyd Femina plakát

Forrás: http://www.flickr.com/photos/54490598@N07/5073618976/

70

3. kép: Levi's plakát 1.

Forrás: http://www.selectism.com/news/2009/06/30/levis-go-forth-campaign/

4. kép: Levi's plakát 2.

Forrás: http://www.selectism.com/news/2009/06/30/levis-go-forth-campaign/

71

5. kép: Múzeum plakát

Forrás: http://theinspirationroom.com/daily/2008/get-intimate-with-communist-history/

6. kép: Intimissimi plakát

Forrás: http://nextcompany-models.blogspot.com/2010/03/bianca-balti-intimissimi-ss-2010-ad.html

72

Spotok/Videók 1. o.b.: http://www.youtube.com/watch?v=PhAJZCYreyk 2. Pannon GSM: http://gsmspytds.ru/4-regi-pannonreklam.html 3. Nivea: http://www.youtube.com/watch?v=yHgQV1oDPOQ 4. Coco Chanel: http://www.youtube.com/watch?v=AlorxgwETtM&NR=1 5. Pöttyös Túró Rudi: http://www.youtube.com/watch?v=VrK8AEDjFn0 6. Neogranormon: http://www.youtube.com/watch?v=CQCYVvinBg8&NR=1

73