BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI tagozat NEMZETKÖZI MARKETING szakirány
A MAGYAR MIKRO- ÉS KISVÁLLALKOZÁSOK MARKETINGTEVÉKENYSÉGÉNEK BEMUTATÁSA A BIOCOOP EGÉSZSÉGHÁZ KFT. PÉLDÁJÁN KERESZTÜL
Készítette: Benedek Melinda Beáta
Budapest, 2009.
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ............................................................................................................................5 1.1 A témaválasztás indokai............................................................................................................ 5 1.2 Célkitűzések .............................................................................................................................. 6 1.3 A dolgozat felépítése................................................................................................................. 6
2. Mikro- és kisvállalkozások .................................................................................................7 2.1 Értelmezésük ............................................................................................................................. 7 2.2 Jellemzőik ................................................................................................................................. 9 2.3 Gazdaságban betöltött szerepük .............................................................................................. 10
3. A mikro- és kisvállalkozások marketingtevékenysége.....................................................12 3.1 A marketingtevékenység és marketingtervezés jelentősége ................................................... 12 3.2 Megkülönböztetés, pozícionálás ............................................................................................. 16 3.3 A piackutatás jelentősége........................................................................................................ 17 3.4 A mikro- és kisvállalkozások kínálata - termékek és szolgáltatások ...................................... 18 3.5 Disztribúció ............................................................................................................................. 21 3.6 Kisvállalati árpolitika .............................................................................................................. 23 3.7 Reklám és promóció................................................................................................................ 25 3.7.1 Személyes marketingkommunikációs eszközök .............................................................. 27 3.7.2 Nem személyes marketingkommunikációs eszközök ...................................................... 27 3.7.3 Direkt- és internet marketing ........................................................................................... 29 3.7.4 PR..................................................................................................................................... 33 3.8 Marketing válság idején .......................................................................................................... 33 3.9 Hazai mikro- és kisvállalkozások nemzetközi marketingje .................................................... 36
4. Kutatás ..............................................................................................................................38 4.1 Kutatási probléma ................................................................................................................... 38
3
4.2 Módszertan.............................................................................................................................. 39 4.3 Mintavétel ............................................................................................................................... 40 4.4 Adatgyűjtés ............................................................................................................................. 40 4.5 A mélyinterjúk elemzése......................................................................................................... 41
5. Biopiaci áttekintés.............................................................................................................45 5.1 STEEP elemzés ....................................................................................................................... 47 5.2 A biopiacon jelen lévő versenyhelyzet elemzése .................................................................... 49 5.3 Ágazati előrejelzések .............................................................................................................. 51
6. A BioCoop Egészségház Kft. ...........................................................................................53 6.1 A vállalkozás háttere, története ............................................................................................... 53 6.2 A vállalkozás célpiaca............................................................................................................. 54 6.3 Versenytársak, versenystratégia .............................................................................................. 54 6.4 Marketing mix......................................................................................................................... 56 6.4.1 Termék ............................................................................................................................. 56 6.4.2 Disztribúció ...................................................................................................................... 56 6.4.3 Ár ..................................................................................................................................... 56 6.4.4 Promóció .......................................................................................................................... 57 6.5 Fejlesztések, jövőre vonatkozó célkitűzések........................................................................... 58 6.6 SWOT analízis ........................................................................................................................ 58 6.7 Javaslatok ................................................................................................................................ 62
7. Összegzés..........................................................................................................................65 Irodalomjegyzék ...................................................................................................................66 Ábrák és táblázatok jegyzéke ...............................................................................................68 Melléklet ...............................................................................................................................69
4
1. Bevezetés 1.1 A témaválasztás indokai Dolgozatom fő témájául azért választottam a mikro- és kisvállalkozások marketingtevékenységének elemzését és bemutatását, mert korábbi tanulmányaim során elnyerte érdeklődésemet ezen szervezetek kreatív tevékenysége. Ennek nyomán döntöttem úgy, hogy szakdolgozatomban közelebbről megvizsgálom, milyen jellegzetességei, sajátosságai, esetleges nehézségei vannak a kisvállalati marketingtevékenységeknek. Ezen kívül fontosnak ítélem a mikro- és kisvállalkozások szerepét a magyar gazdaságban, hiszen a foglalkoztatottság mintegy 60 %-át, az export ötödét, illetve a GDP kb. 40 %-át adják.1 Ezért érdemesnek tartom e vállalkozások működésének vizsgálatát, különös tekintettel a marketingtevékenységre, hiszen ez fő tanulmányi területem. Harmadik okként említeném, hogy régi álmom egy saját mikro- vagy kisvállalkozás indítása, és e dolgozat elkészítése képet adhat arról, hogy milyen kihívásokkal szembesülhetek, milyen lehetőségeim lennének, illetve milyen módszerek alkalmazhatók a kisvállalati marketingstratégia területén. Mindezt
szerettem volna konkrét vállalkozások
marketingtevékenységének
vizsgálatával átültetni a gyakorlatba, megvizsgálni, hogy az elméleti információkból mi és hogyan valósul meg valójában. Ezekre a kérdésekre mikro- és kisvállalkozások vezetőivel készített mélyinterjúk keretében, valamint egy vállalkozás marketingtevékenységének részletekbe menő vizsgálatával szeretnék választ kapni. Választásom a BioCoop Egészségház Kft. nevű győri mikrovállalkozásra esett. Ez egy nemrégiben alapított mikrovállalkozás, melynek marketingtevékenységét már a kezdetektől van lehetőségem vizsgálni. A dolgozat elkészítése során gyakori személyes konzultációra van lehetőségem a vállalkozás lakóhelyemhez való közelsége miatt. Továbbá azért megfelelő számomra ez a mikrovállalkozás, mert tanulmányaim 1
http://www.nfgm.gov.hu/data/cms1913440/KKV_Strategia_2007_2013.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 15. 5
során már volt lehetőségem ismerkedni a biopiaccal, így már szereztem némi információt és betekintést ebben a témában.
1.2 Célkitűzések A dolgozat elkészítése során szeretném elmélyíteni tudásomat a mikro- és kisvállalkozások marketingtevékenységével kapcsolatban, célom, hogy tisztább, alaposabb képet kapjak ebben a témában. Igyekszem megtudni, hogy melyek azok a mikro- és kisvállalati jellemzők, sajátosságok, melyek befolyásolják ezen szervezetek marketingtevékenységét, milyen erős illetve gyenge pontok mutatkoznak a mikro- és kisvállalkozások e területen folytatott tevékenységében, valamint hogy miként vélekednek a magyar mikro- és kisvállalkozók a marketingről, alkalmazzák-e azt egyáltalán, hogyan, és miért. Emellett szeretném a biopiacról eddig megszerzett információimat is kiterjeszteni, belelátni egy biobolt mindennapjaiba, különös tekintettel annak marketingtevékenységére.
1.3 A dolgozat felépítése Dolgozatomban először is szeretnék egy elméleti alapot lefektetni szakirodalmi ismereteim, kutatásom alapján. Ebben fő forrásom Rekettye Gábor Kisvállalati marketing című könyve. Ezen kívül más marketing szakértők cikkeit, írásait, illetve saját korábbi tanulmányaimat és ismereteimet hívtam segítségül. Az elméleti áttekintés után saját kutatásom leírása és az eredmények elemzése következik. Végül, de nem utolsó sorban pedig a BioCoop Egészségház Kft. bemutatására, marketingtevékenységének konkrét, részletes elemzésére kerül sor.
6
2. Mikro- és kisvállalkozások 2.1 Értelmezésük Vállalkozáson azt az üzletszerűen végzett gazdasági tevékenységet értjük, mely fogyasztói igényeket elégít ki és célja a profitszerzés. A vállalkozás szervezeti kerete a vállalat. A vállalkozások nagyon sokrétűek, ezért különböző szempontok (vállalkozási forma, tevékenységi kör, tulajdonforma illetve nagyság) alapján csoportosíthatók. A vállalkozások nagyságuk szerint lehetnek mikro-, kis-, közép- és makrovállalkozások. A kis- és középvállalkozásokról szóló 2004. évi XXXVIII. törvény értelmében kisvállalkozásnak számít az a vállalkozás, amelynek összes foglalkoztatott létszáma 50 főnél kevesebb és éves nettó árbevétele vagy mérlegfőösszege legfeljebb 10 millió eurónak megfelelő forintösszeg.2 Mikrovállalkozásnak tekinthető az a vállalkozás, melynek az összes foglalkoztatott létszáma kevesebb, mint 10 fő, valamint éves nettó árbevétele vagy mérlegfőösszege legfeljebb 2 millió eurónak megfelelő forintösszeg. 3 A fenti besoroláshoz tartozó mutatószámokat a vállalkozás utolsó ismert beszámolójához kell viszonyítani. 2009 augusztusában Magyarországon a regisztrált vállalkozások száma több mint 1,5 millió volt. Ebből több mint 1 millió mikrovállalkozás, valamint több mint 30 ezer kisvállalkozás.4
2
http://www.esza.hu/sa/program/jogszabalyok/szakmai/2004_xxxxiv.pdf http://www.esza.hu/sa/program/jogszabalyok/szakmai/2004_xxxxiv.pdf 4 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/tabl3_02_06h.html, letöltés dátuma 2009.09.12. 3
7
1. sz. táblázat
A regisztrált vállalkozások száma létszám kategóriák szerint 2009 augusztusában Forrás: KSH
1. sz. ábra
Forrás: KSH
8
2.2 Jellemzőik Az elmúlt évek során megváltozott a vállalkozások ágazati szerkezete: nőtt a szolgáltató vállalkozások száma, csökkent a kereskedelmi-, ipari- és mezőgazdasági vállalkozások száma. A legtöbb vállalkozás Budapesten és Pest megyében található, valamint az átlagosnál nagyobb a vállalatok száma a Nyugat-Dunántúlon.5
2. sz. ábra
1000 lakosra jutó vállalkozások száma, 2007 Forrás: KSH A vállalatok közös jellemzői a profitorientáltság, a kockázatvállalás, a felelősségvállalás illetve az önállóság. A vállalkozás hosszútávra szóló túlélési stratégiájának, működésének feltétele, hogy a vállalkozás bevételei hosszú távon meghaladják kiadásait, azaz profitot realizáljanak. Minden üzleti vállalkozás kockáztatja az üzletbe fektetett tőkét, ugyanis mindig http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/orsz/vallalkregkul.pdf, letöltés dátuma 2009. 09.12. 5
9
csak utólag, a befektetést követően realizálódik a profit, illetve a piacon dől el, hogy az adott terméket vagy szolgáltatást hajlandók-e megvásárolni, a befektetett erőforrások meg fognak-e térülni, és realizálódik-e nyereség. A kockázat csökkentésére a vállalkozások különböző módszereket alkalmazhatnak. Ilyen például a piackutatás a vevők igényeinek felmérésére, majd az igényekhez való rugalmas alkalmazkodás. Hasznos módszer a kockázatok csökkentésére a versenytársak állandó figyelése, a különböző külső információk változásának folyamatos figyelemmel kísérése. Segíthet még az erőforrások megosztása több célkitűzés között annak érdekében, hogy az egyik cél meghiúsulása esetén a másik célra fókuszálva működőképes maradjon az adott vállalkozás. Továbbá felelősségvállalás.
a
vállalkozásokra Vállalniuk
kell
jellemző
az
tevékenységük
anyagi, anyagi
jogi
illetve
erkölcsi
következményeit
mind
partnereikkel, mind munkavállalóikkal szemben. A vállalkozások jogi felelősségvállalása azt jelenti, hogy perelhetők, ha tevékenységük közben anyagi kárt okoznak, akkor az anyagi kártérítés jogi úton is követelhető. Az erkölcsi felelősségvállalás pedig azt jelenti, hogy a vállalkozások a társadalom részeként, annak értékítélete mellett végzik tevékenységüket. Amikor vállalkozási formát választunk, az is eldől, hogy önálló vagy nem önálló jogi személyiségű vállalkozást alapítunk. Ez úgy értendő, hogy a vállalat maga határozza meg céljait és tevékenységi körét, céljai eléréséhez maga teremti meg a szükséges feltételeket, erőforrásokat, valamint a realizált nyereség felhasználásáról is önállóan dönt.6
2.3 Gazdaságban betöltött szerepük A különböző vállalkozások a társadalmi gazdasági fejlődés biztosítékai. Egyrészt a vállalkozások állítják elő az egyre nagyobb fogyasztói igényeket kielégítő termékeket és szolgáltatásokat, másrészt fontos szerepet töltenek be a munkaerő foglalkoztatásában (Magyarországon a mikro- és kisvállalkozások foglalkoztatják az alkalmazottak felét), amely az egyik legfontosabb gazdasági erőforrás. Emellett adófizetésük révén hozzájárulnak a központi költségvetés bevételeihez. Sikeres működésüknek köszönhető a 6
http://www.corvinkoz.hu/images/vallism.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 12. 10
gazdasági növekedés, mely az életszínvonal emelkedését, a jövedelmek növekedését és a foglalkoztatottság javulását vonja maga után.7 2005-ben a mikro- és kisvállalkozások a bruttó hozzáadott érték egyharmadát, az összes nettó árbevétel 45%-át, valamint az összes export 22%-át realizálták.8
2. sz. táblázat Létszám (fő)
%
0‐9
16,3
10‐49
16,2
50‐249
18,3
250 főnél nagyobb
49,2
A bruttó hozzáadott érték termeléséhez való hozzájárulás vállalati létszámkategóriánként 2005-ben (%) Forrás: http://www.nfgm.gov.hu/data/cms1913440/KKV_Strategia_2007_2013.pdf
3. sz. táblázat Létszám (fő)
%
0‐9
23,9
10‐49
20,9
50‐249
17,7
250 főnél nagyobb
37,5
A vállalkozások nettó árbevételének megoszlása vállalati létszám-kategóriák szerint 2005ben (%) Forrás: http://www.nfgm.gov.hu/data/cms1913440/KKV_Strategia_2007_2013.pdf
http://www.corvinkoz.hu/images/vallism.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 12. http://www.nfgm.gov.hu/data/cms1913440/KKV_Strategia_2007_2013.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 15.
7 8
11
4. sz. táblázat Létszám (fő)
%
0‐9
11,4
10‐49
10,3
50‐249
13,5
250 főnél nagyobb
64,7
Az exportértékesítés megoszlása vállalati létszám-kategóriánként 2005-ben (%) Forrás: http://www.nfgm.gov.hu/data/cms1913440/KKV_Strategia_2007_2013.pdf
3. A mikro- és kisvállalkozások marketingtevékenysége 3.1 A marketingtevékenység és marketingtervezés jelentősége Az Ipsos Zrt. és a Marketing Commando együttműködésének keretében 2009 szeptemberében felmérésre került a magyar kis- és középvállalkozások marketing tevékenysége. Az 500 fős reprezentatív mintán végzett vállalati paneles kutatás célja, hogy valós képet adjon a kkv-k marketing aktivitásairól és szokásairól. A kutatás a vártnál rosszabb
eredményeket
hozott:
a
kkv-k
mindössze
32,8%-a
folytat
marketingtevékenységet. Ez az adat rámutat, hogy a kkv-k még mindig nincsenek tisztában a marketing jelentőségével, habár az eredmények elemzéséből világosan látszik, hogy a marketing tevékenységet végző kkv-k nagyobb éves forgalomra számíthatnak, mint azok, akik nem alkalmaznak marketinget.9 „Wolf Gábor kkv marketing szakértő, a Marketing Commando vezető tanácsadója szerint, ha lassan is, de szemmel láthatóan növekszik a marketingtevékenységet végző cégek száma. Egy a Marketing Commando által, 2002-ben végzett felmérés szerint mindössze a kkv-k 18,7%-a marketingezett. Ennek tükrében a most mért 32,8% egy pozitív változás,
mégis
aggasztó
milyen
sokan
nem
népszerűsítik
a
termékeiket,
http://www.marketingcommando.hu/blog/files/2009.kkv.marketing.kutatas.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 21. 9
12
szolgáltatásaikat.”10 A 2009-es felmérésre visszakanyarodva szeretném megjegyezni, hogy az eredmények szerint a kkv-k éves szinten átlagosan a forgalmuk 4%-át fordítják marketingre. „Ez jelentősen elmarad a szakirodalmak és szakemberek által javasolt 5-10 %os szinttől.”11 19% azoknak a cégeknek az aránya, melyek egyáltalán nem költenek marketingre. A kutatásban részt vevő cégek vezetőinek nagy része azt állította, hogy több pénzre lenne szüksége a hiányzó marketing feladatok megoldásához. Wolf Gábor szerint ennek egyik oka a túl elméleties alapokon nyugvó magyar marketingképzés, mely nagyrészt a kotleri marketinget tanítja, s amely a nagyvállalatoknak szól, míg a kisvállalkozásoknak egyszerűbb, gyakorlatiasabb marketing eszközökre van szükségük.12 A kisvállalatokat körülvevő gazdasági környezet folyamatos átalakuláson megy keresztül, melynek legfontosabb tényezője a verseny erősödése mind a lokális, mind (a globalizáció hatására) a nemzetközi piacokon. Egy másik fontos tényező a vásárlók egyre tudatosabbá válása. A vásárlók egyre igényesebbé és árérzékennyé válnak, hiszen az egyre bővülő kínálat, valamint az információkhoz való egyre könnyebb hozzáférés ezt lehetővé teszi számukra. Manapság tehát már nem elég a kisvállalatoknak csak a termékük előállítására koncentrálniuk,
életben
maradásukhoz
és
fejlődésükhöz
elengedhetetlen,
hogy
marketingtevékenységet folytassanak. Véleményem szerint azonban nem elegendő, ha a kisvállalkozások
egy-egy
marketingcsatornát
használnak,
a
vállalkozás
mögé
marketingrendszert, struktúrát érdemes építeni. A marketing tervezésénél pedig gyakran elindulni a legnehezebb, olyan stratégiákat kitalálni, melyek megtérítik a befektetett, marketingre szánt összegeket. Ezért is érdemes a marketing tervezésére már a kezdetekkor időt és energiát szánni.
http://www.marketingcommando.hu/blog/files/2009.kkv.marketing.kutatas.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 21. 11 http://www.marketingcommando.hu/blog/files/2009.kkv.marketing.kutatas.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 21. 12 http://www.marketingcommando.hu/blog/files/2009.kkv.marketing.kutatas.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 21. 10
13
A kisvállalkozás természetesen több szempontból nem azonos egy nagyvállalattal. Más céljai és eszközei vannak, a legnagyobb különbség pedig az, hogy a kisvállalatoknak nem állnak rendelkezésére azok a pénzügyi eszközök, amelyekkel a nagyvállalatokéhoz hasonló marketingtevékenységet folytathatnának. A kisvállalkozóknak nincs lehetőségük arra, hogy ötleteiket drágán teszteljék, nagyszabású kutatásokat végezzenek, koncepciót készítsenek, üzleti- marketing tervet készítsenek, reklámfilmet készíttessenek, stb. Ebből következően olyan eszközöket kell segítségül hívniuk, amelyek olcsók, ám hatékonyak. Így a fent említett folyamat a kisvállalkozások esetében is végigmehet, de egyszerűbben, olcsóbban. A kisvállalati marketing feladata az, hogy a kisvállalat rendelkezésére álló korlátozott eszközökkel is hatékonyan tudja támogatni ötletének piaci sikerét. Ehhez tudnia kell, hogy kik lesznek a vevői, miért vásárolják meg a termékét, vagy miért veszik igénybe a szolgáltatását, milyen áron lehet a terméket vagy szolgáltatást értékesíteni, hogyan lehet a potenciális vevőket tájékoztatni, milyen úton lehet a terméket eljuttatni a vevőhöz, illetve miképpen lehet ezekkel a vevőkkel kommunikálni. Ahhoz tehát, hogy a kisvállalkozás sikeres legyen a piacon, feltétlenül szüksége van marketingtervre. David Frey (2004) hat lépésben foglalja össze a marketingterv kialakításának folyamatát:13 1. Meg kell ismerni a termék/szolgáltatás piacát és a piaci versenyhelyzetet. 2. Meg kell ismerni és érteni a kisvállalat vevőit 3. Ki kell választani egy piaci rést 4. Meg kell határozni azokat a marketingeszközöket, melyekkel a kiválasztott piaci rés elérhető 5. Értékesítési és piaci célokat kell kitűzni 6. Ki kell alakítani a marketing-költségvetést Rekettye Gábor szerint a marketingtervben szerepel egy vezetői összefoglaló, amely a terv tömör összefoglalása. Ezután következhet a piacra vinni kívánt termék vagy szolgáltatás rövid bemutatása, a kapcsolódó célok felvázolása. A helyzetelemzés során a vállalkozó elemzi a vállalkozás helyzetét, annak erős és gyenge pontjait, illetve a 13
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, p.39. 14
vállalkozás belső és külső marketingkörnyezetét. A marketingkörnyezet belső tényezőt vizsgálva rájöhetünk, hogy annak középpontja maga a vállalkozó. Az ő motivációi és kompetenciái vannak hatással arra, hogy mennyi energiát és kreativitást visz bele a kisvállalkozás marketingtevékenységébe. A belső marketingkörnyezet következő eleme a vállalkozás versenyképessége, egy-egy olyan tényező, tulajdonság, amellyel a cég felülkerekedik versenytársain a vevői igények kiszolgálásában, s amely a vállalkozás marketingtevékenységének magva, legfontosabb építőköve lehet. A marketing terv azonban haszontalan a a megfelelő pénzforrások nélkül. A terv akkor lesz megvalósítható, ha a vállalkozás rendelkezik a végrehajtáshoz szükséges pénzeszközökkel.14 A marketing környezet külső tényezői általában a vállalkozó hatáskörén kívül esnek, és a vállalkozást körül vevő lehetőségeket és fenyegetéseket, veszélyeket határozzák meg. A külső tényezők egyike a vásárló, vagyis a célközönség, annak jellemzői és fogyasztói magatartása. A marketing tervhez tehát vevőelemzésre is szükség van, melyben szerepelhetnek a vevők demográfiai jellemzői, elhelyezkedésük, koncentrációjuk, elérhetőségük, preferenciáik, termékhasználati szokásaik, vásárlási döntéshozataluk jellemzői. Szintén külső tényező maga a piac, melyen a kisvállalkozás tevékenykedik. A piac különböző hatással lehet a vállalkozásra attól függően, hogy mekkora, mik a piacon jelen lévő trendek, növekedés vagy visszaesés jellemző rá. Természetesen külső tényezőként vannak jelen a versenytársak is, ezért ki kell térni azok elemzésére is, meg kell vizsgálni piaci helyzetüket, erősségeiket, gyengeségeiket, piaci részesedésüket. Ki lehet térni arra is, hogy milyen potenciális együttműködő partnereink vannak, és hogy milyen területen lehet velük együttműködni. A marketingterv fontos része ezeken kívül a makro környezet elemzése, tényezőinek vizsgálata. Ez magába foglalja a gazdasági, technológiai, szociális és politikai környezet elemzését. A külső és belső marketingtényezők elemzése után fel kell vázolni a kiválasztott marketingstratégiát. Ki kell fejteni, hogy a vállalkozás milyen termék- és szolgáltatás-, ár-, disztribúciós- és promóciós stratégiát választ. Végül említést kell tenni a rövid és hosszú 14
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, p.49-50. 15
távú előrejelzésekről, számba kell venni a választott stratégia következményeit és hatásait, és az eléréséhez szükséges akciókat. Ide tartozik a költségek és bevételek előrejelzése és a megtérülési pontok meghatározása is. Véleményem szerint már a marketing tervben érdemes kitérni azokra az együttműködésekre,
melyeket
a
kisvállalkozás
olyan
más
vállalkozásokkal,
szakemberekkel hoz létre, akiknek terméke, szolgáltatása kiegészíti a cég kínálatát, akivel együtt nagyobb marketing erőt képviselhet. Ezek általában olyan cégek, melyeknek ugyanaz a célpiaca, de nem versenytársai az adott kisvállalkozásnak. Ebben az esetben a két vállalkozásnak lehetősége adódik egymást ajánlás útján reklámozni, ráadásul hozzájuthatnak a partner már meglévő ügyfeleihez.
3.2 Megkülönböztetés, pozícionálás „Nap, mint nap olyan termékek hirdetéseivel bombáznak bennünket a TV-ben, plakátokon és újságokban, amelyeket soha nem fogunk megvenni. A hirdetés költsége kidobott pénz ránk nézve. Jó pár hirdető a rossz közönséget célozza meg, vagy a termék, annak ára, illetve a piacra dobás időpontja nem megfelelő. A hirdetések egy része azért megy kárba, mert ugyan mindenki észleli, tudomást mégsem vesz róla.”15 A legtöbb cégnek manapság nem a legcélravezetőbb a pozícionálása. Wolf Gábor szerint „kínálatuk részleteinek, funkcióinak harsány vagy ügyetlen megfogalmazása.”16 Ahhoz, hogy a kisvállalkozó ne essen ebbe a hibába, figyelembe kell venni néhány meghatározó tényezőt. El kell dönteni, hogy ki is valójában a célpiac, kinek származik a legtöbb előnye abból, hogy az adott vállalkozástól vásárol, kit lehet legjobban elérni a cég marketing üzenetével. A célpiac nem lehet „mindenki”, egyértelműen kell meghatározni a célközönséget. Át kell gondolni azt is, hogy a kisvállalkozás milyen kulcsfontosságú előnyöket kínál ezen célpiac részére. Fontos megvizsgálni, hogy ki a fő versenytárs,
Len Rogers: Marketing a kisvállalkozásban, Readers International, 1996, Budapest, p. 105. 16 http://www.marketingcommando.hu/marketing-cikk.php?cikk=25, letöltés ideje 2009.09.18. 15
16
hogyan, mely cégek segítségével oldaná meg a célpiac a problémáját az adott kisvállalkozás megléte nélkül. Végül számba kell venni azt is, hogy a kisvállalkozás miben különbözik a legjobban a versenytárstól, mi az a szempont, amitől a cég a vevő számára jobb választás, mint a konkurencia, és hogy ez a szempont mennyire fontos a vevőnek.17 Ahhoz azonban, hogy a vállalkozás pozícionálása működőképes legyen, érdemes megkérdezni a célpiacot annak valós voltáról. Ajánlatos megkérdezni a meglévő, elvesztett, illetve potenciális vásárlókat, hogy mi az a problémájuk, melyet a kisvállalkozás terméke, szolgáltatása megold, milyen szempontokat vettek figyelembe, amikor a vállalkozás mellett döntöttek a probléma megoldásához, valamint az ő szemükben miben különbözik a cég más vállalkozásoktól. Ilyen és hasonló kérdésekkel ellenőrizhető, hogy a pozícionálás sikeres és pontos volt, a kisvállalkozó nem pozícionálta félre a vállalkozást.18 Ha a pozícionálás sikeresnek bizonyul, akkor azt a célpiac felé kommunikálni kell. Létre kell hozni egy mondatot, amely magában foglalja a kialakult pozíciót, majd ezt folyamatosan kommunikálni kell a célcsoport felé, hogy beivódhasson annak tudatába. Ez a kommunikáció történhet például a honlapon, prospektusban, cégautón, reklámokban, emailekben, stb.19
3.3 A piackutatás jelentősége A jelenlegi gazdasági helyzetben a vállalkozásoknak különösen gyorsan kell reagálniuk a felmerülő változásokra, üzleti lehetőségekre. Rohanó világunkban egyre inkább megrövidül az idő a mérlegelésre és a döntéshozatalra. A piaci tájékozottság segíti a helyes döntések meghozatalát. Az időszerű, teljes, pontos információk összegyűjtése segíthet a rossz döntéseket megelőzni. Az információhiány bizonytalanságot szül, és ha a vállalkozó emiatt nem lép a helyes irányba, vagy a késlekedés során megváltoznak a körülmények, az komoly problémákat jelenthet a vállalkozás jövőjére nézve. Kihagyhat egy jó üzleti lehetőséget, http://www.marketingcommando.hu/marketing-cikk.php?cikk=25, letöltés ideje 2009.09.18. 18 http://www.marketingcommando.hu/marketing-cikk.php?cikk=25, letöltés ideje 2009.09.18. 19 http://www.marketingcommando.hu/marketing-cikk.php?cikk=25, letöltés ideje 2009.09.18. 17
17
esetleg versenytársai előnyhöz juthatnak annak kihasználásával. Piackutatással azonban nem csak üzleti lehetőségeket lehet kiaknázni. A vállalkozás indítása előtt segíthet eldönteni, mivel is foglalkozzunk valójában, mi az, amire az embereknek szükségük van, milyen igényekkel, problémákkal találkozhatunk a piacon. A vállalkozó segítségére lehet a legmegfelelőbb célcsoport kiválasztásánál illetve annak megismerésében is. Mindezek alapján belátható, hogy a vállalkozások fontos célja kell, hogy legyen a megfelelő, pontos, időszerű piaci információk folyamatos begyűjtése. A piac jeleinek értelmezésébe tehát érdemes erőt fektetni. Már a marketingtervezés megkezdésekor, a stratégia kiválasztása előtt fontos, hogy a vállalkozó tárgyszerű adatokat szerezzen a piacról. Ehhez azonban nem kell profinak lenni, esetleg vagyonokat költeni rá. A gazdasági minisztériumok, bankok, szakmai lapok, kereskedelmi szervezetek számos adatot, felmérést tesznek közzé, melyek nagy része szabadon hozzáférhető. A versenytársakat a vállalkozó saját maga, terepfelméréssel megfigyelheti. Elmehet a versenytárs üzletébe, tapasztalatot, információkat szerezhet arról, hogy a versenytárs mit, hogyan csinál, milyen értékesítési módszereket alkalmaz, milyen áron próbálja értékesíteni termékeit/szolgáltatásait. . Alkalma nyílik megbecsülni a potenciális fogyasztók számát és azt is, hogy igényeik milyen mértékben vannak kielégítve.
3.4 A mikro- és kisvállalkozások kínálata - termékek és szolgáltatások "Termék mindaz, amit a piacon felkínálnak, ami szükségleteket elégít ki, és csere tárgya lehet. Azokat a termékeket, melyeknél a nem fizikai összetevők meghaladják a fizikaiakat, szolgáltatásoknak nevezzük.”20 A terméket a vásárlók nem önmagáért vásárolják meg, hanem azért, mert igény van rájuk, használati értékük van, problémát oldanak meg. A vevők általában az alapján döntenek a vásárlásról, hogy milyennek ítélik a termék hasznosságát, illetve hogy ez hogy viszonyul a termék árához és a versenytársak ajánlatához. Egy terméknek vagy szolgáltatásnak rengeteg tulajdonsága lehet, a lényeg azonban az, hogy a fogyasztó igényeit a legjobban elégítse ki, előnyt biztosítson a versenytársakkal szemben. Nem a termék jellemzőit kell tehát eladni, hanem annak előnyeit, hasznosságát.
20
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, p.57. 18
Manapság a fogyasztók egyre nagyobb kínálatból választhatnak. Azt, hogy a kínálatból mit választanak, mit vásárolnak meg, fogyasztói magatartásuk befolyásolja. A vállalkozások ezt megvizsgálva, tanulmányozva próbálják kínálatukat úgy alakítani, hogy minél nagyobb mennyiséget tudjanak értékesíteni, minél több vevő igényét tudják kielégíteni,
és
így
nagyobb
profitra
szert
tenni.
A
vevők
vásárlási
döntési
mechanizmusának megismerése nélkül a vállalkozók nem tudják vevőiket megérteni, és nem tudnak olyan kínálatot kialakítani, amely valódi értéket képvisel vevőik számára. A termékeket a fizikai- nem fizikai felosztás mellett az alkalmazandó marketingtevékenység szempontjából is csoportosíthatjuk. Megkülönböztetünk tehát fogyasztási cikkeket és termelési eszközöket. A legnagyobb különbség a kettő között az, hogy a fogyasztási cikkeket főként a magánszemélyek (egyének és háztartások), a termelési eszközöket
pedig
nem
magánszemélyek
(vállalatok,
intézmények)
vásárolják.
Természetesen előfordul, hogy ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást mindkét szféra vásárolja. Ilyenkor a cégnek más módszerekkel kell a két csoporttal kommunikálnia, más marketingeszközöket kell használnia.21 A fogyasztási cikkeknek általában nagyszámú és hasonló igényű fogyasztója van. Ezeket a fogyasztókat sokszor - sokaságuk miatt - nem lehet közvetlenül elérni, igényeik megismeréséhez valamilyen piackutatásra van szükség. A fogyasztási cikkeket a marketing-szakirodalom a fogyasztók jellemző vásárlási magatartása szerint csoportosítja, napi fogyasztási cikkekre, szakcikkekre és luxuscikkekre bontja. A kényelmi (napi fogyasztási) termékekről a fogyasztóknak már a vásárlás előtt sok ismeretük van, ezeket a termékeket a lehető legkisebb idő- és energiaráfordítással vásárolják. Ebbe a kategóriába tartoznak például a zöldségek, gyümölcsök, dohányáruk, stb. A vevők számára ezek a termékek nem nagyon fontosak, könnyen helyettesíthetők. Az ilyen termékeket a kisvállalkozóknak széles körben érdemes teríteni, valamint érdemes egymással versenyző termékeket is forgalmazni, valamint a reklámozást a termelőre hagyni. A szakcikkek vásárlása esetén a fogyasztók általában több üzletet meglátogatnak, összehasonlítják a termékek jellemzőit, mert ez az idő- és energiaráfordítás megtérül
21
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, p.60-62.
19
számukra azzal, hogy a szerintük legmegfelelőbb terméket fogják megvásárolni. Ebbe a csoportba tartoznak a ruházati cikkek, alacsony- és közepes árkategóriába tartozó háztartási gépek. Ilyen termékek forgalmazása esetén a kisvállalkozónak oda kell figyelnie a vásárlók márkatudatára és az üzlet hírnevének fontosságára. A
luxustermékek
esetében
a
vásárlók
jól
ismerik
a
terméket,
erős
márkapreferenciákkal rendelkeznek, a márka számukra nagy értéket képvisel, nem hajlandók azt más termékkel helyettesíteni. Hajlandók komoly pénz-, idő-, és energiaráfordítást eszközölni azért, hogy a preferált terméket megvehessék. Ezt figyelembe véve a speciális termékek gyártóinak nem kell széles körben teríteniük a terméket, elég, ha azt néhány helyen forgalmazzák. A termelési eszközök esetében a fogyasztói kör kisebb, többsége személyre szabott marketinget, termékeket és árat igényel. A vevők nagyok, nagy piaci erővel rendelkeznek, és igényeik nagyon eltérők lehetnek. Nem fogyasztási javak forgalmazásával kapcsolatban a kiskereskedőknek három fogyasztói magatartásra kell odafigyelniük, és megfelelően kezelniük.22 Természetesen a szolgáltatásoknak is vannak a marketingtevékenységet befolyásoló sajátosságai. Nem fizikai jellegük miatt nem tárolhatók, készletezhetők, szabadalmakkal nehezen védhetők, nem lehet könnyen bemutatni és kommunikálni azokat. Maga a fogyasztó, sőt egyes esetekben más fogyasztók is részt vesznek a szolgáltatásban. Emellett a szolgáltatásokat nehéz sztenderdizálni és nehéz a minőségüket ellenőrizni. A fogyasztók vásárlási döntéseinek elemzésekor figyelembe kell venni, hogy első vagy újbóli vásárlásról van szó. A termék első megvásárlására a vevő előzetes elvárásai, hallott, látott dolgok alapján, az újravásárlásra tényleges tapasztalatok alapján kerül sor. A piacra lépő vállalkozók egyik legfontosabb feladata az, hogy célpiacát ösztönözze a termék kipróbálására, az első vásárlásra. Ehhez az szükséges, hogy a célpiac tudomást szerezzen a termék létezéséről, valamint hogy a termék eléggé vonzó legyen ahhoz, hogy kipróbálják. Az újravásárlásra ezek után akkor van esély, ha a vevőnek jó tapasztalatai voltak az első használat során. A kisvállalkozó feladata, hogy a vevők által felismert és elfogadott értéket maximalizálja. 22
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, p.63-66. 20
A terméket első látásra vonzóvá teheti annak külső megjelenése, amely a termék formáját, csomagolását és címkézését jelenti. Ezek nagymértékben hozzájárulnak ahhoz, hogy a potenciális vevők észrevegyék a terméket, felfigyeljenek arra, vonzónak találják. Egy-egy terméket éppen a formája tett népszerűvé. A forma megkülönbözteti a gyártót versenytársaitól, s ezzel hozzájárulhat a termék jó pozícionálásához. A formák, csomagolások, címkék jelentősége azoknál az árucsoportoknál a legnagyobb, amelyeknél a vásárlási döntés inkább szubjektív, emocionális alapon történik, ilyen termékek például a ruházati termékek, divatcikkek, lakberendezési tárgyak, művészeti tárgyak. Különböző anyagoknál, alkatrészeknél azonban ez nem jellemző. A termék formája, csomagolása és címkéje felkeltheti ugyan a potenciális vásárló figyelmét, ahhoz azonban, hogy a vásárló visszatérjen, fontos, hogy a termék/szolgáltatás minősége megfeleljen a célpiac elvárásainak. A terméknek/ szolgáltatásnak meg kell felelnie a vevők értékelvárásainak (mennyire felel meg az előzetes elképzeléseknek), a használati célnak (lehessen arra használni, amire való), pszichológiai benyomásoknak (imázs, az értékesítési hely atmoszférája, esztétikája), valamint a terméktámogatás (megfelelő számla, garancia, kezelési útmutató) kritériumainak.
3.5 Disztribúció „A disztribúciós csatorna azon szervezetek hálózata, melyek funkciója az, hogy a termelőt
és
a
végső
vevőt
összekapcsolja,
és
ellássa
az
ezzel
kapcsolatos
marketingfeladatokat. A mikro- és kisvállalkozások sok szinten kapcsolódnak ebbe a folyamatba. Lehetnek a termék vagy a szolgáltatás előállítói, forgalmazói, lehetnek ügynökök, szállítók, szállítmányozók, raktározók, vevőszolgálati tevékenységet végzők és vevők is.”23 A kisvállalatok esetében azonban a csatornadöntések másként merülnek fel, mint a nagyvállalatoknál. Nagyon ritkán van meg ugyanis a lehetőség arra, hogy a kisvállalat ellenőrzése alatt tartsa a teljes csatornát a termelés szakaszától egészen a vevőszolgálatig.
23
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, p.139. 21
A kisvállalkozónak mindenekelőtt azt kell eldöntenie, hogy direkt, azaz közvetlenül a végső felhasználónak értékesít, vagy pedig közvetítőket vesz igénybe. Ezt a döntést elsősorban a fogyasztói kör, a termék, a vállalkozás pénzügyi helyzete valamint a marketingcélok határozzák meg. A fogyasztói kör már kialakult szokásait nehéz megváltoztatni, ezért valamelyest alkalmazkodni kell hozzá. Megjegyezném azonban, hogy olykor-olykor érdemes lehet új csatornákkal kísérletezni, hiszen esetenként ezzel újabb érdeklődőkre, vevőkre lehet szert tenni. A kiválasztott disztribúciós csatornának természetesen alkalmazkodnia kell magához a kínált termékhez is. Egy képeslapokat gyártó cég valószínűleg nagykereskedőkön keresztül fogja értékesíteni termékeit, míg egy személyre szóló termékeket gyártó kisvállalkozás magától értetődően közvetlenül, saját maga értékesíti termékeit. A vállalkozás pénzügyi helyzete is képes befolyásolni a csatorna kiválasztását. Nagy mennyiségű áru nagykereskedőknek való eladása hasznos lehet a kisvállalkozás fizetőképessége szempontjából, ugyanakkor az árrés csökkenése miatt lefelé húzhatja a nyereséget. Attól függően, hogy a kisvállalkozás a marketingstratégiája illetve céljai alapján nagy mennyiségű terméket forgalmaz nagy piacon, vagy esetleg kisebb mennyiséget egy piaci résben, a disztribúciós csatornában az első esetben annál több, a második esetben annál kevesebb közvetítő jelenik meg. A fogyasztási cikkeket/ szolgáltatásokat előállító mikro- és kisvállalatok termékeiket közvetlen értékesítés, ügynökök általi értékesítés, nagy- és kiskereskedőknek való beszállítás, illetve más kisvállalkozásokkal való együttműködés révén teríthetik. A közvetítő alkalmazása megkíméli a kisvállalkozót attól a fáradságtól, ami a vevők megtalálásával és az eladással jár, ha azonban a kisvállalkozás közvetlenül a vevőnek ad el, akkor a haszon is csak hozzá folyik be. Ebben az esetben viszont a kiskereskedőnek meg kell tanulnia hatékonyan és költségkímélően terítenie áruját. Közvetlenül értékesítenek például a fodrászok, kozmetikusok, ügyvédek, éttermek, szállodák. Ezek a kisvállalatok általában fix telephelyen dolgoznak, és ügyfeleik keresik fel őket.24 Itt fontosnak tartom kiemelni a telephely megfelelő kiválasztását. A nem fogyasztási cikkek piacán más értékesítési csatornák működnek, általában rövidebbek, kisvállalkozások esetében főleg a közvetlen értékesítés jellemző, de az ügynökök alkalmazása is gyakran felmerül. Az üzleti piacokon a disztribúciós csatornában 24
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, p.141. 22
a kisvállalatok főleg részegységeket beszállító, szolgáltatásokat nyújtó, ügynökként működő vállalatokként jelennek meg. Ezen termékek piacán előfordulhat a beszerzés versenytárgyalás során történő lebonyolítása, az azonban főleg az állami tulajdonú szervezetekre jellemző.25
3.6 Kisvállalati árpolitika Az árazás a kisvállalkozó egyik legbonyolultabb feladata, mégis ez a tevékenység határozza meg a kereskedelmi forgalom volumenét, az eladást, a bevételt és a profitot. Emellett minden a termékkel kapcsolatos döntésnek (termelés, raktározás, értékesítés, stb.) hatása lesz az árra, ezért az árazási rendszernek mindezekre tekintettel kell lennie. A jó árpolitika kialakítására, az árak helyes megválasztására akkor van lehetőség, ha a kisvállalkozó számításba veszi azokat a külső és belső tényezőket, melyek hatással lehetnek azok kialakítására. Rekettye Gábor a következő külső és belső tényezőket emeli ki: 3. sz. ábra Külső tényezők:
Belső tényezők: ‐ ‐ ‐
Célok A termék minősége Költségek alakulása
Árpolitika, a konkrét árak meghatározása
‐ ‐ ‐ ‐ ‐
A piac A vevők A versenytársak A szabályozás stb.
Az árkialakítást befolyásoló tényezők Forrás: Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, 2007, p. 124.
Az árpolitika kialakításánál a legalapvetőbb kérdés az árak színvonalának meghatározása, amely csak az eladásra szánt termékek minőségi színvonalával együtt Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, p.146147. 25
23
értékelhető. Az árszínvonal ugyanis meghatározza a potenciális vevők körét, a versenytársakat, illetve hatással van a vállalat költségeire és nyereségére is. Akármilyen árpolitikát is alkalmaz azonban a vállalkozó, a költségek jelentik a lehetséges árak sávjának alsó, a piac elfogadókészsége pedig a felső korlátját. A termékek árazásának két fő módja van. Az egyik a költségalapú árképzés, ekkor a vállalkozó a saját termelési és eladási költségeit veszi alapul, melyre rászámítja a haszonkulcsot, és felfelé haladva állapítja meg az árat. Az értékalapú árképzés ezzel szemben azt veszi alapul, hogy mit hajlandó a piac az adott termékért fizetni, és lefelé kalkulálja az árat.26 Az árstratégia kialakításakor figyelembe kell venni azt, hogy a vállalkozó a termékek árszintjével a piac mely minőségi és árszegmenseit szeretné megcélozni, milyen szerepe lesz az árnak a termékéletciklus egyes szakaszaiban, milyen árstruktúrát valósít meg, azaz a különböző termékek árai hogyan fognak viszonyulni egymáshoz, azonos termékeire használ-e differenciált árakat, illetve hogy új termék piaci bevezetésekor milyen ár-és marketingpolitikát folytat. A vállalkozó megállapíthat alacsony árakat azért, hogy behatoljon a piacra, és vevőket szerezzen, annak reményében, hogy ha a vevők megszeretik termékét, akkor a későbbi áremelés nem fogja elriasztani őket, továbbra is a cég vásárlói maradnak. Nagyon alacsony árat a vállalkozók akkor szoktak megállapítani, ha termékük nem igazán differenciálható és versenytársukat el akarják lehetetleníteni. A vállalkozó ugyanakkor alkalmazhat magas árakat, mégpedig abból a célból, hogy maximális profitra tegyen szert minél rövidebb idő alatt. Új termékek esetén szokták ezt a stratégiát alkalmazni, ha a termék gyorsan másolható, és valószínűleg rövidesen a versenytársak is meg fognak jelenni vele a piacon. A racionális árak elfogadható mértékű nyereséget biztosítanak, ugyanakkor valamelyest biztosíthatják a már korábban kialakult jó kapcsolatot eladó és vevő között. Ebben az esetben az ár megállapításakor a költség+nyereség formula dominál. Speciális árképzési módszer az árdifferenciálás, amely azt jelenti, hogy ugyanarra a termékre eltérő értékesítési feltételek mellett különböző árakat állapítanak meg. Az árak differenciálhatók például a fogyasztó életkora, neme, a fogyasztás ideje, helye, mértéke és 26
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, p.125. 24
egyéb más tényezők szerint. Az árdifferenciálás egyik formája például az árengedmények nyújtása diákoknak, nyugdíjasoknak.27 Az árképzési módszer meghatározása azonban nem jelenti a végső ár kialakulását. A kisvállalkozónak még dönteni kell arról, hogy alkalmaz-e az árpszichológia (páratlan számra végződő árképzés, "ennyi volt" árak, veszteségvezető árazás, árleszállítások) által ajánlott módszereket, illetve hogy felhasználja-e az árakat promóciós célokra.28 A mikro- és kisvállalkozások árképzési politikájáról szólva nem szabad figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy a különböző formákban működő vállalkozások árpolitikai mozgástere nagyon változatos lehet. Azok a kisvállalkozások, melyek saját fejlesztésű, egyedi terméket vagy szolgáltatást állítanak elő, meglehetősen nagy önállósággal rendelkeznek ezen a téren. Ebbe a kategóriába sorolhatók például a résstratégiát folytató vállalkozások. Korlátozott, de valamelyest önálló árpolitikai mozgástérrel rendelkeznek azok a kisvállalatok, melyek terméke nem annyira egyedi, szélesebb piacon tevékenykednek. Ilyenek lehet egy-egy lakossági szolgáltatás, például fodrászat, szálloda, stb. Kis árpolitikai szabadsággal rendelkeznek azok a vállalatok, amelyek franchise szerződés keretében dolgoznak, nagyvállalatok értékesítői, beszállítói. Ilyen esetekben a nagyvállalat célja általában az, hogy a termék végső árát ő határozza meg.29
3.7 Reklám és promóció A kisvállalati marketing lényege, hogy a vállalkozás hogyan tudja felhívni a potenciális vásárlók figyelmét létezésére, hogyan kommunikál velük és már meglévő vevőivel, mi módon tájékoztatja őket termékeiről, szolgáltatásairól, miként tudja meggyőzni őket, hogy termékét megvásárolják, szolgáltatásait igénybe vegyék.30 A mikro- és kisvállalatok azonban – főként pénzügyi helyzetük miatt - csak korlátozottan tudják felhasználni a marketingmix negyedik P-jének elemeit. A nagyvállalatok
promóciós
eszközök
sokaságát
képesek
felhasználni
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, 29 Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, 134. 30 Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007 Budapest, 27 28
termékeik p.130. p.131. p.123p.163. 25
népszerűsítése céljából, a kisvállalkozóknak azonban ki kell választaniuk, hogy szűkös pénzügyi
lehetőségeiket
figyelembe
véve
mely
eszközöket
használhatják
fel
marketingcéljaik eléréséhez. A vállalkozás vezetőjének megfelelő kreativitással kell meghatározni azokat a piacbefolyásoló eszközöket, amelyek nem túl költségesek, ugyanakkor eredményre vezetnek. Ehhez természetesen ismernie kell a lehetséges eszközöket, annak költségeit, meg kell határoznia, hogy összesen mennyit költhet promóciós célokra, reklámkiadásokra.31 A kisvállalkozások marketingtevékenységének útjába azonban sokszor nem csak a szükséges anyagi források hiánya áll. David Stokes szerint sok kisvállalkozó gyanakvással gondol a marketing és reklámtevékenységekre, azt gondolván, hogy a jó termék és szolgáltatás eladja önmagát a piacon, nincs tehát szükség arra, hogy ezt reklámmal és promóciókkal megtámogassák. Vannak olyan kisvállalkozások is, melyek reaktív magatartásuk miatt nem képesek hatékonyan reklámozni. Ezek a vállalkozások sodródnak az árral, mindig az éppen esedékes problémára próbálnak megoldást találni, rövidtávon gondolkodnak, és nem fektetnek energiát abba, hogy hogyan szerezzenek hosszú távon újabb vásárlókat, illetve hogyan tartsák meg a már meglévőket, azaz nem mennek a jövő problémái elé, nem reaktívak. Végül a gátoló tényezők közé sorolnám a szakértelem hiányát is. Sok kiskereskedőnek van ugyan szakértelme és tapasztalata a forgalmazott termékkel, szolgáltatással kapcsolatba, a kereskedelem és a marketing területén azonban nincs, és ez még jobban „elriasztja” őket a reklám- és promóciós tevékenységektől.32 Amennyiben
azonban
a
kisvállalkozás
vezetője
elkötelezett
a
marketingkommunikáció iránt, marketingkommunikációs lehetőségei széles skálán mozognak. A célpiaccal való kommunikációnak vannak személyes és nem személyes formái, melyeket a következőkben szeretnék részletezni.
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007, Budapest, p.164166. 32 David Stokes: Small Business Management, DP Publications Ltd., 1995, London, p.286. 31
26
3.7.1 Személyes marketingkommunikációs eszközök A marketingkommunikáció személyes módszerei közvetlen kontaktust jelentenek a (potenciális) vásárló és a kisvállalkozás képviselője között. Ez a kontaktus létrejöhet direkt értékesítés, telefonos értékesítés, kiskereskedelmi értékesítés illetve vásárok, kiállítások során. A megfelelő módszerek kiválasztását az üzleti környezet befolyásolja. David Stokes szerint a kisvállalkozások nagy része a személyes módszereket preferálja, mert ezekkel a kommunikációs technikákkal a kisvállalkozás közelebbi, folyamatos kapcsolatba kerülhet a célpiaccal, valamint a személyes kommunikációt költséghatékonyabbnak is tartja.33 A személyes marketingkommunikációs eszközök közül szeretném részletesebben kiemelni a kiállítások, vásárok szerepét. A vásárokon, szakkiállításokon való részvétel összetett lehetőséget nyújt a személyes eladásra, reklámra és PR-ra egyaránt. A vásárokon és kiállítások lehetőséget biztosítanak arra, hogy a kisvállalkozás képviselője szemtől-szembe találkozzon a versenytársakkal és a célcsoporttal egyaránt. A célcsoportnak azonnali visszajelzésre van lehetősége, a mikro – vagy kisvállalat képviselője pedig láthatja a reakciókat, közvetlenül észlelheti a véleményeket, felmérheti a vevők valódi igényeit. „A személyes kontaktus, a kétirányú kommunikáció létrejötte azt is lehetővé teszi, hogy a marketingüzenetek maximális mértékben rögzülhessenek, hiszen egy kiállítás, vásár működése során képes valamennyi érzékszervre egyszerre hatni.”34 A rendezők rendelkezhetnek névsorral, jegyzékkel a megjelentekről. A jelenlévők jegyzéke pedig később piackutatás vagy mail lista alapjául szolgálhat.
3.7.2 Nem személyes marketingkommunikációs eszközök A
nem
személyes marketingkommunikációs
eszközök
közé
sorolnám a
médiareklámokat, a direkt mail-t, a sajtóközleményeket, valamint a röplapokat, kiadványokat.
David Stokes: Small Business Management, DP Publications Ltd., 1995, London, p.288291. 34 Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007, Budapest, p.177. 33
27
Egyértelműen a televízió a leghatékonyabb, ugyanakkor a legdrágább eszköz is. Kisvállalkozások nagyon ritkán tudnak országos csatornákon reklámozni, a helyi, kisebb televízió társaságok tarifái már inkább megfizethetők. Ráadásul az országos hirdetések csak azon a vállalkozások számára célszerűek, melyek termékeiket országos szinten forgalmazzák.35 Rádiók és nyomtatott sajtó esetében is nagyon hasonló a helyzet. Itt ugyan nem akkora összegekről van szó, mint a televízió esetében, az országos csatornák azonban sok kisvállalkozó számára ezeknél az eszközöknél sem jöhetnek szóba. A helyi vállalkozások számára azonban célravezető lehet a helyi rádiókban, szaklapokban való megjelenés. Ez már nem jelent akkora megterhelést anyagi szinten, valamint a találati arány is kedvező lehet. Megfigyelhető azonban, hogy a legtöbb kisvállalkozó a Rekettye Gábor által „mini médiának” nevezett promóciós csatornákat választja. Ez magában foglalja a különböző apróhirdetéseket, prospektusokat, szórólapokat, plakátokat. Ha az apróhirdetések jól megválasztott újságba, szaklapba kerülnek, találati arányuk jó lehet, hiszen valószínűleg a célközönség kezébe jut, valamint az apróhirdetéseket az olvassa el, aki valóban vásárolni szeretne valamit. A prospektusok részletesebben mutatják be a cég ajánlatát, több információt nyújtanak az érdeklődő számára. A szórólapok ugyan kevesebb információt tartalmaznak, de viszonylag olcsón előállíthatók, és eléggé könnyen teríthetők. Szintén hatékony eszközök lehetnek a kisebb plakátok, megállító táblák, hiszen a potenciális vevők akár unalmukban is sokszor olvasgatják ezeket, amely végül kapcsolatfelvételhez vezethet. Manapság pedig
már
az is észrevehető, hogy
a kisvállalkozások
gépkocsik,
tömegközlekedési eszközök külsején elhelyezett reklámokkal próbálják magukra felhívni a figyelmet.36 Olcsó, ugyanakkor hatékony marketingkommunikációs eszközök lehetnek kisebb arculati elemek is. A névjegykártyát, levélpapírt, borítékot, céges formanyomtatványokat miért ne lehetne felhasználni ötletesen, eredményesen? A névjegykártya attól még nem veszti el funkcióját, ha rákerül a cég szlogenje, vagy ha hátoldalán pár sorban fontos információkat tartalmaz. A levélpapíron is szerepelhet a szlogen, a céges borítékon pedig
35 36
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007, Budapest, p.167. Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007, Budapest, p.169. 28
megjelenhet a vállalkozás aktuális akciója. Akár a faxelőlap és a számlatömb is kaphat egyedi kialakítást, sőt egy érdekes, színes cégbélyező is figyelemfelkeltő lehet.37 A vevőkör hatékony aktivizálásához napjainkban már sok kisvállalkozás életében fontos szerepet játszik a szájreklám, a szóbeszéd, azaz a word of mouth – WOM. „A WOM sikere erősen függ a kreatív, stimuláló üzenetétől, amely szóbeszéd generálásával, az elektronikus csatornák vagy meglepő üzenethordozók meghökkentő felhasználásával igyekszik bevonni a célcsoportot a kommunikációs folyamatba.”38 A kisvállalkozások közül a niche- vállaltok esetén jöhet leginkább szóba a WOM. „A niche vállalatok tevékenységének fő terepe ugyanis a lakossági fogyasztás világa, ahol széles körű kínálat, ám a kisebb volumenű, gyorsan módosuló kereslet jellemző. A kisvállalkozások versenyképességét itt növelheti leginkább a célközönség tagjai körében elindított zsongás (buzz), mely kiválóan alkalmas információterjesztésre, márka- és cégimázsépítésre, sőt weblaplátogatók számának megtöbbszörözésére is.”39
3.7.3 Direkt- és internet marketing Fontosnak tartom továbbá kiemelni a marketingkommunikáció két olyan területét, melyek nem sorolhatók egyértelműen sem a személyes, sem a nem személyes promóciós eszközök körébe, mert akár mindkét csoport jellemzői érvényesek lehetnek rájuk. Ez a két eszköz pedig a direkt marketing és az internet. Direkt marketing Direkt marketingen azokat a marketingtevékenységeket értjük, amelyek a végső fogyasztók közvetlen elérését célozzák az ő tájékoztatásuk, meggyőzésük, és végső soron a termékek vagy szolgáltatások értékesítése céljából.40 Napjainkban a fogyasztók informálásában és meggyőzésében a direkt marketing népszerűségének gyors növekedése tapasztalható. A direkt marketing kiemelt szerephez 37
Szaboszlai Krisztina: Fineszmarketing, Üzlet és Siker, 2009/3., p. 14-15. Szoboszlai Krisztina: Pletykamarketing – Dumastratégiák, Üzlet és Siker, 2009/2., p. 2022. 39 Szoboszlai Krisztina: Pletykamarketing – Dumastratégiák, Üzlet és Siker, 2009/2., p. 2022. 40 Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007, Budapest, p.179. 38
29
jutott a mikro-, kis- és középvállalkozások marketingtevékenységében. Ennek oka, hogy viszonylag kis befektetést igényel, olcsóbb és gazdaságosabb a hagyományos eszközöknél, biztosabb találati arányt lehet vele elérni, a célcsoport kiválasztása egyszerűbb és megbízhatóbb, eszközei pedig személyre szabottak és nagyon sokfélék: katalógus, levélreklám, kuponok, teleshop, közvetlen ajánlat, telefonmarketing, SMS reklám, levélgyufa, prospektus, stb. Ezek mellett a direkt marketing eredményessége könnyen tesztelhető és jól mérhető. A direkt marketing interaktív módszer, az eladó és a potenciális vevõ kétoldalú kommunikációs helyzetben van, és pontos a visszacsatolás, a befogadónak mindig lehetõséget ad a válaszadásra – ha nincs válasz, az is információ. A direkt marketinggel azonban nagyon figyelmesen kell bánni, és körültekintően kell eljárni. Az etikátlan direkt marketing irritálhatja az embereket, jelentős részük nem szereti az erőszakos értékesítést. Fontos, hogy a direktmarketinget alkalmazó vállalkozás ne essen bele ezekbe a csapdákba, mert teljesen ellentétes - image romboló - hatást válthat ki vele.41
Internetmarketing A
századfordulón
a
digitalizáció
forradalmi
változásokat
hozott
a
kommunikációban, és ezzel együtt a marketingben is. A digitális információs technológia gyors fejlődése és olcsóvá válása tette lehetővé, hogy ma már a kisvállalatok és a háztartások számára is elérhető az internet. „ Az internet egymagában több információval szolgál, mint korábban az összes forrás együttvéve.”42 „Az információs forradalom és a számítógépes kereskedelem alapjaiban újrarajzolja a marketingtérképet.”43 Ma már a mikro- és kisvállalkozások számára nélkülözhetetlen az internet. Az internet segítségével ugyanis közvetlen kapcsolatot építhetnek vevőikkel, kommunikációjuk személyre szabottabb, rugalmasabb, interaktívabb lehet, heti hét napon keresztül, 24 órában lesznek elérhetőek, valamint a weblapra a vállalkozás tetszőleges méretű információs anyagot tervezhet, nem szorul a
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007, Budapest, p.180181. 42 Philip Kotler: Kotler a marketingről, Park Könyvkiadó, 2000, Budapest, p. 243. 43 Philip Kotler: Kotler a marketingről, Park Könyvkiadó, 2000, Budapest, p. 245. 41
30
nyomtatott-, video-, és hanganyag keretei közé. Célravezető tehát, ha a vállalkozást egy nagyon jól felépített weboldal támogatja. A weboldal azonban sokkal többre hivatott, minthogy csak említés essen róla egy szórólapon vagy egy névjegykártyán. Rengeteg olyan érdeklődőt vagy ügyfelet szállít, akik lehet, hogy később betérnek a boltba/irodába, de a weboldalon keresztül érkeznek. A weboldal nemcsak a terméket, szolgáltatást mutatja be, hanem információval látja el a látogatót. Rekettye Gábor szerint egy jó vállalati honlap a marketingstratégia eszköze, a vállalati PR jól kidolgozott része lehet. Költségkímélő és hatékony módon járul hozzá ahhoz, hogy növelje a cég ismertségét, javítsa az ügyfelekkel való kommunikációt és a vállalat imázsát. Bemutathatja a cég tevékenységét, küldetését, tájékoztathat eseményekről, kereskedelmi akciókról, elégedett vevők referenciáiról.44 Oda kell figyelni azonban arra, hogy az interneten nehezebb eladni valamit, mint egy boltban, mert a vevők nem tudják megfogni, megszagolni, jól szemügyre venni a terméket. Emellett Magyarországon az internetes vásárlás nemrégiben kezdett elterjedni, és sokan még szkeptikusak, attól tartanak, hogy nem azt kapják, amire korábban számítottak. Fontos, hogy tisztában legyünk azzal, hogy ebből a szempontból hátrányból indul az interneten meghirdetett termék, ezért fontos a kétoldalú – vizuális és verbális – kommunikáció a weblapon. Egy szép honlap, egy kép, egy grafika nem képes önmagában eladni. Feladata, hogy felkeltse
az
érdeklődést,
vizuálisan
hasson
a
potenciális
fogyasztókra,
de
a
terméket/szolgáltatást a szöveg fogja eladni. Lényeges, hogy a szövegre megfelelő energiát fordítsunk, mert ez épít bizalmat, ez mondja el, hogy milyen megoldást kínál a vállalkozás egy adott problémára, illetve mit nyer a vevő, ha az adott vállalkozást választja, ez veszi rá az érdeklődőt, hogy lépjen kapcsolatba a vállalkozással (írjon levelet, telefonáljon, iratkozzon fel a hírlevélre), valamint ez pozícionálhatja szakértőként a céget. Innentől már magán a vállalkozón van a sor.45 Kevés azonban az olyan látogató, aki azonnal vásárolni fog az adott vállalkozástól, ezért fontos, hogy az oldal elsődleges célja ne az eladás, hanem a segítségnyújtás, az érdeklődők összegyűjtése, javaslatok, tanácsok megfogalmazása legyen. Az érdeklődők visszacsatolását támogatják a hírlevelek, online kérdőívek, nyereményjátékok, fórumok,
44
45
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007, Budapest, p.186. http://kisvallalkozoi-marketing.blog.hu, letöltés ideje 2009. 10.10. 31
hiszen ezek visszajelzésre buzdítják a látogatót, valamint esélyt adnak a vállalkozásnak az érdeklődőkkel való folyamatos kommunikációra. „Mielőbb legyen tartalom oldalunkon. Ne indítsuk el az oldalt félkész, rosszul működő vagy hiányos állapotban, mivel a látogatók könnyen azt gondolhatják, hogy ez már a végleges webhelyünk, s két kattintás után a versenytársak oldalain keresik majd, amit nálunk nem találtak meg.”46 További fontos tényező, hogy a honlap a vállalkozás virtuális megjelenése, ezért elengedhetetlen, hogy szakértelmet sugározzon, külalakja, kezelhetősége, tartalma, interaktivitása kifogástalan legyen, valamint az érdeklődő könnyen navigálhasson rajta, ezzel leegyszerűsítve a vevők, partnerek számára a kapcsolattartást és a megrendeléseket. Rendkívül fontos, hogy a honlapot az érdeklődők könnyen megtalálják, azaz a honlap a keresőprogramokon bizonyos kulcsszavak beírása esetén az elsők között jelenjen meg. Ezt a keresőprogramokra való optimalizálásnak nevezik. A honlap akkor lesz hatékony, ha mindenütt ott van, ahol a potenciális vevők kereshetik, ezért célravezető lehet a honlapot olyan portálokon regisztráltatni, ahol a célcsoport azt keresheti. Nem elhanyagolható a domain név tudatos, megfelelő kiválasztása sem. Először is érdemes felkeresni a domain.hu oldalt, és ellenőrizni, hogy az elképzelt webcím foglalt-e. „Az online világban nagyon fontos, hogy ne válasszunk megjegyezhetetlen vagy kimondhatatlan címet. Törekedjünk arra, hogy a név vagy cégnevünket, termékünket vagy szolgáltatásunkat azonnal felidézze a felhasználóban. Kerüljük az ismeretlen rövidítéseket és titokzatos mozaikszavakat, amelyek értelmét csak néhány hozzáértő tudhatja.”47 Végül, de nem utolsó sorban fontos az is, hogy mérjük a honlap látogatottságát, és elemezzük az oldalra érkezők szokásait, figyeljük meg fogyasztói magatartásukat, melyek alapján ha szükséges, változtatásokat tudunk eszközölni.48
46
Turcsán Tamás: Nettippek, Üzlet és Siker, 2009/4., p. 32-33. Turcsán Tamás: Nettippek, Üzlet és Siker, 2009/4., p. 32-33. 48 Turcsán Tamás: Nettippek, Üzlet és Siker, 2009/4., p. 32-33. 47
32
3.7.4 PR A
marketingkommunikáció
témáján
belül
szeretnék
még
kitérni
a
PR
tevékenységek jelentőségére is. „A PR és publicitás a cég és termékei imázsának megvédésére, illetve növelésére irányuló különböző eszközök összességét jelenti.”49 A mikro és kisvállalkozások gyakran alulértékelik ezeket az eszközöket, pedig egy jól kidolgozott PR program növelheti a cég iránti bizalmat, és elérhet olyan potenciális vevőket, akiket a reklám nem. Ráadásul a jó PR-nak óriási reklámértéke van. Habár a PR tevékenység igencsak költséges lehet, vannak kifejezetten költségkímélő, sőt ingyenes lehetőségek is. Kevés költséggel jár például a kisvállalatról vagy annak termékeiről íródott publikáció, cikk, riport, vagy hírlevél. Nagyon hasznos lehet, ha a kisvállalkozás vezetője jó kapcsolatot épít ki egy-egy újságíróval, akit később anyagokkal láthat el a cégről. Ezen kívül a cég részt vehet különböző üzleti versenyeken, amelyeken ha díjat nyer, máris megvan a felhajtás a vállalkozás körül. A díjak egy-egy szép eredmény után központi elemei lehetnek a vállalat PR-kommunikációjának. A PR további módja lehet a szponzoráció. A kisvállalkozás azzal is népszerűsítheti magát, ha támogatja a sportot, kultúrát, illetve más eseményeket. Természetesen itt nem országos méretű sportcsapatokra kell gondolni, hanem a helyi, kisebb csapatokra, egyesületekre. A kisvállalkozás így felkerülhet a csapat honlapjára, mezére, esetleges sportcsarnokába.50
3.8 Marketing válság idején A nemzetközi pénzügyi válság 2008-ban Magyarországot is elérte. „Ez a periódus átrendezi a piaci viszonyokat. Szereplők tűnhetnek el, és erősödhetnek meg, változnak a fogyasztói és vásárlási szokások, átalakulnak a termék vagy szolgáltatás iránti elvárások.”51 Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007, Budapest, p.170. Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007, Budapest, p.170175. 51 Keszténé Kiss Jolán: Márkaerősítés válság idején – ügyfélszolgálattal, CEO, 2009/2., p. 10-12. 49 50
33
A Figyelő, a Volksbank Zrt. és az MKIK Gazdaság- és Vállalkozáskutató Intézet 2009-ben ismét kutatást végzett a kis- és közepes vállalkozások gazdasági helyzetének, az üzlet helyzetét befolyásoló gazdasági tényezők és hatások felmérésére. „ A legutóbbi adatfelvétel (2009 első negyedév) eredményei a megelőző negyedévben szinte egyöntetűen romló mutatóknál vegyesebb képet mutatnak, de a válság továbbra is érezteti hatását.”52 A jelenlegi gazdasági helyzetben fontosnak tartom végiggondolni, vajon a gazdasági
válság
milyen
hatással
van
a
mikro-
és
kisvállalkozások
marketingtevékenységére, hogyan lehet ezen tevékenységi kört a nehezebb gazdasági helyzethez igazítani. Sok vállalkozó nehéz időkben behúzza a kéziféket, költségcsökkentésbe kezd, ez azonban sokszor rossz helyen történik. Lefaragnak a marketing- és reklámköltségekből, megcsonkítják a kommunikációs csatornákat. Sokan akkor is ezt teszik, amikor saját cégük nincs válságban, de mivel a csapból is a válság szó folyik, pánikolni kezdenek. Azonban nem szabadna hagyni, hogy a válságőrület mindenkit maga alá temessen. Nehezebb időszakokban célravezetőbb lehet, ha a vállalkozó inkább rálép a gázra, és erőteljes reklámozásba, marketingbe, kommunikációba kezd. Ha mindenképpen úgy találja, hogy faragni kell a költségeken, akkor alaposan meg kellene vizsgálnia, hogy mely más pontokon tudna spórolni. A célcsoport felé azonban folyamatosan kell kommunikálni, bíztatni kell őket a visszacsatolásra. „A vállalkozások többsége azért megy tönkre, vagy csak vegetál, mert nem tud reagálni a piac megváltozott kihívásaira, nem vagy nem megfelelően törődik már meglévő vevőivel, nem tud megfelelően kommunikálni velük.”53 A válság hatására „fogyasztói oldalról felértékelődik a vásárlás előtti információgyűjtés, az eladáshelyi reklámok rábeszélő szerepeés az ár-érték arány megfelelően közvetített üzenete. Újra jelentős szerepet kapnak azok a rendezvények, kiállítások, amelyek szakmai bemutatón kívül szórakozási lehetőséget is biztosítanak. A túlélés záloga mégis az, hogy mennyire
http://www.marketingcommando.hu/blog/files/2009.kkv.marketing.kutatas.pdf, letöltés ideje 2009. 09.21. 53 Keszténé Kiss Jolán: Márkaerősítés válság idején – ügyfélszolgálattal, CEO, 2009/2., p. 10-12. 52
34
ismeri egy cég célcsoportja attitűdjeit, igényeit, reklámterhelhetőségének határait.”54 Nem szabad megfeledkezni tehát a már meglévő ügyfelekről. A folyamatos kommunikáción kívül különböző kedvezményekkel, ajándékokkal, kuponokkal lehet rávenni őket az ismételt vásárlásokra.55 Jó megoldás lehet a partnercégekkel való együttműködés. Érdemes összefogni olyan vállalkozásokkal, melyeknek hasonló a célcsoportja, de nem számítanak konkurenciának. Így a partnercégek lényegében egymást reklámozzák egy hasonló célcsoportnak, ráadásul ingyen, így ez a megoldás költségekkel sem jár.56 Azt a jelenséget is ki lehet használni, hogy válság idején sok hirdetési felülethez olcsóbban lehet hozzájutni. Sok cég engedményeket tesz, így valamivel olcsóbban lehet reklámozni.57 A válság idején történő marketingtevékenységgel pedig akár előnyhöz is juthat a vállalkozás marketingkiadásait csökkentő versenytársaival szemben, hiszen a mindig szem előtt lévő, a célcsoporttal kommunikáló és számára észrevehető vállalkozás kapja a vevők figyelmét. „Sokan állítják, hogy most jött el azoknak a vállalkozóknak az ideje, akik nem akarnak
félreinformálni,
manipulálni,
helyette
minőséget
kínálnak
és
kiállnak
alkalmazottjaikért, partnereikért. Mivel egyre többen értik a kapcsolatok jelentőségét, most azok számára is könnyebbé válhat a kapcsolatteremtés, akik nem szeretik önmagukat rendezvényeken, eseményeken fotóztatni. Ki kell használni a mindennapokban a bemutatkozás, cégbemutatás legalapvetőbb és ingyenes formáit is.”58 Az előbbiek alapján tehát elmondható, hogy válság idején talán még fontosabb, hogy a vállalkozások végezzenek aktív marketingtevékenységet, és ne csökkentsék ilyen célú kiadásaikat, mert ezzel pontosan azt a mézesmadzagot vágnák el, ami elcsalogatja hozzájuk potenciális vagy akár visszatérő vevőiket. „A válság nem teszi lehetővé egyetlen
54
Szoboszlai Krisztina: Kkv-k és a reklám – Savanyú a torta, Üzlet és Siker, 2009/5., p. 3233. 55 http://kisvallalkozoi-marketing.blog.hu, letöltés ideje 2009. 10.10. 56 http://kisvallalkozoi-marketing.blog.hu, letöltés ideje 2009. 10.10. 57 http://kisvallalkozoi-marketing.blog.hu, letöltés ideje 2009. 10.10. 58 Szoboszlai Krisztina: Lépésváltás, Üzlet és Siker, 2009/4., p. 14-15. 35
kkv számára sem, hogy mellőzze a hatékony kommunikációt.” módszereket
és
megoldásokat
találni,
melyekkel
59
Nem lehetetlen olyan
költséghatékonyan
lehet
marketingtevékenységet végezni.
3.9 Hazai mikro- és kisvállalkozások nemzetközi marketingje Érdemesnek tartom pár sorban megemlíteni a magyar mikro- és kisvállalkozások nemzetközi marketingtevékenységét is. Természetesen nem minden vállalkozás végez ilyen irányú marketingtevékenységet. Az, hogy érdemes-e ilyen irányban elindulni, függ az ágazattól és piactól, melyben a vállalkozás tevékenykedik, illetve magától a vállalkozás tevékenységétől. Egy kisközségi fodrászüzlet vezetője például nagy valószínűséggel nem fog nemzetközi méretekben gondolkodni, egy ipari termelő vállalkozásnál azonban lehet, hogy érdemes megfontolni a nemzetközi tevékenység és marketing lehetőségét és jelentőségét. A témáról a Jankovits Hidraulika Kft. ügyvezető igazgatójával, Jankovits Istvánnal sikerült beszélgetnem. A vállalkozás automatizált gépek, gépsorok és egyedi célgépek, berendezések tervezésével, fejlesztésével és gyártásával foglalkozik. A gépgyártás mellett jelentős terület a hidraulikus részegységek, tápegységek, munkahengerek, valamint villamos vezérlések tervezése, gyártása. A vállalkozás cégalapítástól kezdve számos európai és tengerentúli partnerének látja el márkaképviseletét. A beszélgetés során a vállalkozás nemzetközi marketingtevékenységébe sikerült bepillantást nyernem. A külföldi partnerszerzés egyik alapja, hogy a Magyarországra települt multinacionális vállalatok leányvállalatai megelégedettségük alapján ajánlják a cég termékeit és szolgáltatásait a külföldi leányvállalatoknak. Ily módon sikerült például a mexikói és a japán partnerekkel kapcsolatba kerülni. Új külföldi piaci lehetőségek felkutatása is folyamatban van. A jövőben tervek között szerepel az orosz piacra történő belépés. Ennek érdekében az oroszul folyékonyan beszélő munkatárs üzletember találkozókon, kiállításokon és vásárokon vesz részt a célországban, hogy az oroszországi exportot előkészíthesse. 59
Szoboszlai Krisztina: Kkv-k és a reklám – Savanyú a torta, Üzlet és Siker, 2009/5., p. 3233. 36
A nemzetközi marketingtevékenység egyik eszköze a 4 nyelvű prospektus, mely a vállalkozás tevékenységét mutatja be, valamint tartalmazza a cég elérhetőségét. A vállalkozás továbbá megjelenik a nemzetközi médiában is PR cikkek formájában. Ezek a szakcikkek főleg nemzetközi műszaki magazinokban jelennek meg. A magyar egyetemek nemzetközi kooperációja is segíti a vállalkozás külföldi terjeszkedését. Az egyetemek a vállalkozás által tervezett és gyártott gépeken nemzetközi cégeknek és külföldi egyetemeknek végeznek kísérleteket, ezáltal a nemzetközi cégek megismerik a Jankovits Hidraulika Kft. termékeit. Ez ugyan közvetett folyamat, mégis marketingtevékenységnek tekinthető. A cég képviselői folyamatosan részt vesznek hazai és külföldi nemzetközi vásárokon, szakkiállításokon, disztribútori találkozókon, ahol szintén jó alkalom nyílik a cég bemutatására potenciális külföldi partnereknek. A kft. nemzetközi kommunikációjának további eszköze a jövőben a honlap lesz, mely a tervek szerint szintén 4 nyelvűvé válik. Ezen kívül a vállalkozás bemutatásra kerül a már meglévő külföldi partnerek honlapján, mint disztribútor. Az interneten történő marketingkommunikáció a jövőben a cég egyik erőssége lehet, hiszen ma már a világhálón keresztül tudják a partnerek a leghatékonyabban felvenni a kapcsolatot egymással. Azoknak a vállalkozásoknak tehát, melyek külföldön szeretnének terjeszkedni, számos lehetőségük van a nemzetközi marketingtevékenységre. A pénzügyi lehetőségekhez mérten meg lehet találni a legcélravezetőbb marketingeszközöket. Ehhez azonban szükség van hazai jó hírnévre, referenciákra, ajánlásokra, valamint figyelembe kell venni, hogy néha a közvetett marketingkommunikáció célravezetőbb (és természetesen olcsóbb) lehet, mint közvetlen formái. Érdemes felkeresni a hazai és külföldi kereskedelmi kamarákat, melyek segítséget nyújthatnak a lehetséges külföldi partnerekkel való kapcsolatba lépéshez, hiszen folyamatosan üzleti találkozókat szerveznek, ahol az egyazon ágazatban tevékenykedő vállalkozások képviselői találkozhatnak és ismertethetik meg egymással cégük tevékenységi körét.
37
4. Kutatás 4.1 Kutatási probléma Az eddigiekben leírt elméleti megállapítások után most szeretném megvizsgálni, hogy vajon a valóságban hogyan is működik mindez, mi jellemzi valójában a magyar mikro- és kisvállalkozások marketingtevékenységét. Szekunder kutatásom során sikerült rábukkannom a korábban már említett felmérésre, melyet az Ipsos Zrt. és a Marketing Commando együttműködésének keretében 2009 szeptemberének első 2 hetében végeztek a hazai kis és közepes méretű vállalkozások marketing tevékenységéről. „Az Ipsos Üzleti Klubjának online vállalati paneljén 500 fős reprezentatív mintán végzett kutatás célja, hogy hiteles képet adjon a kkv-k marketing aktivitásáról és szokásairól.”60 Saját
kutatásomban
az
előbbiekben
említett
felmérés
legszembetűnőbb
eredményeinek okát, miértjeit szeretném feltárni. Azért nem érzem szükségét saját kvantitatív kutatás elvégzésének, mert az Ipsos Zrt. eredményei frissek, naprakészek, valamint a kutatás reprezentatív volt. Érdemesnek tartom azonban a kutatás folytatását, mégpedig azért, hogy kiderüljön, miért alakultak így az eredmények. Én tehát az Ipsos Zrt. felmérésének folytatását, az okok felkutatását tűztem ki célul. A következőkben szeretném ismertetni azon eredményeket, melyeknek az okát kutatásom során szeretném kideríteni.61 A megállapítások a következők: •
A KKV-k mindössze harmada folytat marketingtevékenységet.
•
A KKV-k éves szinten átlagosan forgalmuk 4%-át fordítják marketingre.
•
A KKV-k legkedveltebb reklámeszközei a az internet (54%), a média (35%) és a szórólap (26%).
60
http://www.marketingcommando.hu/blog/files/2009.kkv.marketing.kutatas.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 21. 61 http://www.marketingcommando.hu/blog/files/2009.kkv.marketing.kutatas.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 21.
38
5. sz. táblázat
Top 10 KKV marketingeszköz Forrás: http://www.marketingcommando.hu/blog/files/2009.kkv.marketing.kutatas.pdf
•
A marketingtevékenységet végző KKV-knál a marketingtevékenység irányítását 85%-ban a cégvezető végzi.
•
A marketingtevékenységet irányítók témában szerzett ismeretei gyakorlati tapasztalatokból (33%), és önképzésből (25%) származnak. Ezen személyek 22%-a azonban mindenféle tapasztalat és képzettség nélkül irányítja a cég marketingtevékenységét.
Szükségét érzem megjegyezni annak, hogy a fent említett számokba a KKV-k meghatározása alapján a középvállalkozások adatai is beletartoznak, de mivel a kutatás reprezentatív volt, a megkérdezettek 99%-a mikro- és kisvállalkozás volt. Az én kutatásom célja pedig nem ezen adatok tökéletes pontosságának ellenőrzése, hanem az ok-okozati összefüggések feltárása.
4.2 Módszertan Kutatásomat feltáró jellegűnek szánom, a mikro- és kisvállalkozók véleményének, attitűdjeinek miértjeire keresem a választ. A feltáró jellegnek megfelelően kvalitatív módszer alkalmazása mellett döntöttem. A kvalitatív kutatási technikák közül pedig a
39
mélyinterjú alkalmazását választottam, mert ily módon egyenként tudok az interjúalanyokra koncentrálni, közvetlenül tudhatom meg, hogy kinek mi a véleménye, mit gondol, tesz, miért és hogyan. Az egyéni mélyinterjú négyszemközti hangulatával megteremti a lehetőséget arra, hogy az interjúalany megnyíljon, feltárja legmélyebb motivációit, nem tudatos beállítódásait, preferenciáit. A mélyinterjúk során mély és nagy terjedelmű információhoz juthatok, ráadásul az interjúalanyok saját kifejezésekkel önthetik szavakba gondolataikat, fogalmazhatják meg véleményüket, indokaikat. Ezen kívül nem nehezedik a válaszadóra mások véleménye, vagy bármilyen csoportnyomás.
4.3 Mintavétel A kutatás során
10
interjúalannyal folytattam beszélgetést. Közülük 7
mikrovállalkozó, 3 pedig kisvállalkozó. A 7:3 arány mellett azért döntöttem, mert Magyarországon a mikrovállalkozások száma meghaladja a kisvállalkozásokét, és erre a mintában is szerettem volna hangsúlyt helyezni. A kutatás feltáró jellegű, ezért nem törekedtem a reprezentativitásra, a megkérdezettek vállalkozásai Győr-Moson-Sopron megyei vállalkozások. Arra viszont ügyeltem, hogy több vállalkozónak ne legyen ugyanaz a fő tevékenységi köre, annak érdekében, hogy diverzitásuk biztosítsa az attitűdök, vélemények sokszínűségét, változatosságát.
4.4 Adatgyűjtés Először is azt kellett eldöntenem, mely ágazatokból, mely vállalkozások vezetőivel fogok interjút készíteni. Egy internetes cégadatbázisból választottam ki vállalkozásokat, melyeket először telefonon vagy e-mailben kerestem meg, meggyőződtem
róla,
hogy
alkalmas interjúalanyok, majd az interjút vállaló cégvezetőkkel megbeszéltem a mélyinterjúk helyét és időpontját. Az interjúkra a vállalkozások telephelyén vagy kávézókban került sor. Az interjúkat egy fodrászat, egy papírbolt, egy virágbolt, egy pizzéria, egy illatszer- és fotóüzlet, egy sportfelszereléseket árusító üzlet, egy biobolt, egy villamosipari anyagokat forgalmazó vállalkozás, egy gépjárműjavító műhely, illetve egy internetkávézó vezetőjével készítettem.
40
4.5 A mélyinterjúk elemzése A mélyinterjúk elemzését strukturáltam aszerint, hogy mely, a kutatási problémában ismertetett pont okát, miértjét tárja fel. 1. megállapítás A mélyinterjúk során a számomra legszembetűnőbb jelenség az volt, hogy a megkérdezettek nincsenek tisztában a marketingtevékenység fogalmával. Mindegyikük számára
a
marketingtevékenység
megegyezik
a
reklámmal,
a
marketing,
marketingtevékenység szavakról senkinek sem jutott eszébe más kifejezés a reklám szón kívül. Annak oka tehát, hogy az Ipsos Zrt. kutatásában a válaszadók mindössze harmada állította, hogy végez marketingtevékenységet az lehet, hogy a vállalkozók nincsenek tisztában a marketing fogalmával. A marketinget teljesen azonosítják a reklámmal, nem tudják, hogy akár az árak kialakítása, az üzlethelyiség kiválasztása, kinézete, sőt akár még a cégér kihelyezése is marketingtevékenységnek számít. Az interjúkon résztvevő 10 cégvezető közül 5 tudatosan választotta kis a vállalkozás telephelyét aszerint, hogy mennyire forgalmas. „Az üzlet a központban van, mert így azok az emberek is látják és találkoznak vele, akik a település más részén laknak, de ügyes-bajos dolgaikat a központban kénytelenek elintézni, például postára vagy bankba menni.” – mondta a fodrászat vezetője. Már az üzlet helyének kiválasztásával is valamilyen szinten marketingtevékenységet végzett. A marketingtevékenység és a reklám téves társításnak az okát abban látom, hogy a vállalkozók ismeretei hiányosak a marketing területén, a legtöbbjük, azaz az interjúalanyok 70%-a soha nem vett részt marketing témájú képzésben. 2. megállapítás A mikro- és kisvállalkozások valóban forgalmuk kis hányadát fordítják marketingtevékenységre. „Ez az összeg időszakonként változik, azt mondhatnám maximum 4-5%, de előfordul, hogy kevesebb.” – mesélte az internetkávézó vezetője. Az interjúk során kiderült, ezt ők is keveslik, kivétel nélkül azt állították, hogy szerintük érdemes
41
marketingtevékenységbe fektetni „persze, hogy érdemes, sőt muszáj, különben azt sem tudják, hogy létezel”, és többet szánnának ilyen tevékenységre, ha rendelkezésre állnának a szükségek pénzeszközök. „Természetesen többet reklámoznék, ha lenne miből, de jelenleg inkább a túlélés a cél” – mesélte a fodrászat vezetője. A szándék tehát mindenkiben megvan, a vállalkozások nem azért nem költenek keveset marketingtevékenységre, mert haszontalannak találják, hanem mert a rendelkezésre álló források nem elegendőek arra, hogy ilyesfajta tevékenységre még többet költsenek. 3. megállapítás Az kutatás során megvizsgáltam az egyes marketingeszközök kedveltségének okait is. Mint kiderült, a mikro- és kisvállalkozások az olcsóbb, egyszerű, ugyanakkor modern, valamint regionális eszközöket kedvelik. Az internet, mint marketing eszköz kedveltsége 2 dolgon alapul. A vállalkozók egyrészt olcsóbbnak találják, mint a legtöbb más marketingcsatornát, másrészt a célcsoportjukat könnyen elérhetőnek tartják a világhálón keresztül. A második indok azokra a vállalkozásokra vonatkozik melyek célcsoportjai más vállalkozások (ebben az esetben a partnerszerzés és a velük történő kapcsolattartás alapvető eszközeként említik az internetet), a végfogyasztók közül pedig elsősorban fiatalok és középkorúak. „Főleg fiataloknak értékesítünk, őket pedig a számítógép előtt gyakran meg lehet találni”- mondta a sportszereket és sportruházatot forgalmazó kisvállalkozás vezetője. Hasonló indokkal érvelt az internet mellett a pizzéria, az internetkávézó és az illatszerbolt vezetője is. Az általam felkeresett cégvezetők többségének (6 fő) elmondása szerint a médiában való megjelenés korábbi ismeretségeken és kapcsolatokon alapul, valamint ad hoc jellegű. Nincs szó folyamatos médiaszereplésről, általában a regionális médiában közreadott, kiemelkedő sikerekről szóló PR cikkekről, rádió- és televízió-tudósításokról beszélhetünk. „Mivel korábban a helyi napilapnál dolgoztam, elég sok ismeretségem van, és főleg az ő közreműködésükkel jelent meg a cégről cikk ebben a napilapban, és ugyanígy sikerült később a rádióban is szerepelni.” – mesélte a biobolt vezetője. 4 vállalkozás jelent meg a médiában hirdetés formájában, 2 kis- és 2 mikrovállalkozás, közülük pedig csak 1 folyamatosan. A többi cég vezetője szerint a hirdetések drágák, nincs keretük arra, hogy folyamatosan hirdessenek, eredményük pedig nehezen mérhető és bizonytalan. „Nem lehet tudni, hogy bejön-e, akkor miért költsön rá az
42
ember?” A B2C vállalkozások mindegyike kiemelte a szórólapos vásárlásösztönzés jelentőségét a szervezet reklámtevékenységében. Ennek fő okát a
jó területi
célozhatóságban látom. A szórólapos reklámtevékenységet végző cégek kivétel nélkül csak közeli vonzáskörzetükben terjesztik szóróanyagaikat. „Azokon a helyeken szóratok, ahova ingyenesen szállítunk ki, tehát Győrszentiván és az Ipari Park környékén.” – mondta a pizzéria vezetője. „ Az arról a területről bejövő megrendelések számából látszik, hogy mennyire érte meg erre költeni.” – tette hozzá később. Hasonló stratégiát választott szórólapozás szempontjából a biobolt is. „A szórólapokat leggyakrabban a környező utcákban terjesztjük.” A villamosipari anyagokat forgalmazó vállalkozás nem használ szórólapot marketingeszközként, mert a vezető szerint „ez ebben az üzletágban nem célravezető”. 4. megállapítás Az
összes
megkérdezett
vállalkozásában
a
cégvezető
irányítja
a
marketingtevékenységet. Elmondásuk szerint egyszerűen nincs anyagi keretük arra, hogy felvegyenek egy marketinges munkatársat, ráadásul marketingtevékenységüket nem tartják olyan mértékűnek, ami egy külön szakember foglalkoztatását indokolná. „Ezeket a dolgokat én magam tervezem és intézem, jelenleg nincs pénzünk arra, hogy mást felvegyünk egy ilyen pozícióba.” – mondta az illatszerbolt vezetője. Az összes többi vállalkozás pénzhiánnyal, valamint 7 vállalkozás a pozíció szükségtelenségével is magyarázta a döntését. 5. megállapítás Vannak, akik a marketingtevékenység vezetését némi tapasztalattal, ismeretséggel végzik, vannak azonban olyanok is, akik mindenféle képzés és korábbi tapasztalat nélkül végzik ezt a feladatot. A korábbi tapasztalatok és ismeretségek vagy iskolában tanult, vagy korábbi munkahelyen, vállalkozásban szerzett ismeretek. Mindössze két vállalkozó, a papírbolt és a biobolt vezetője állította, hogy jelenleg is képzi magát, a papírboltos időnként marketinggel kapcsolatos tanfolyamokra jár, illetve mindketten folyamatosan olvasnak a témáról az interneten. A papírbolt vezetőjének véleménye szerint „haladni kell a korral, és
43
ezeken a tanfolyamokon sok újdonságot, számomra új trükköket tanulok. Közben pedig más cégvezetőkkel találkozom, akiktől szintén el lehet csippenteni egy két jó ötletet.” Az internetkávézó vezetője szeretné tovább képezni magát a témában, erre azonban idő hiányában eddig nem került sor, de tervezi, hogy a jövőben jelentkezni fog valamilyen tanfolyamra. „Ártani biztos nem fog, és érdekel is a téma, de eddig nem találtam rá megfelelő időpontot, talán majd jövőre.” Azok, akik mindenféle képzés nélkül végzik a marketingtevékenységet, úgy gondolják, hogy ezekhez a feladatokhoz nincs szükség speciális ismeretekre, a józanészre hagyatkozva is sikeresen el lehet végezni a marketinggel kapcsolatos teendőket, ezért nem is tervezik, hogy a jövőben képezzék magukat ezen a területen. „Én általában józan paraszti ésszel gondolkodva határozom el, hogy mi válhat be, mi lehet a jó lépés” – mondta a gépkocsiszerelő műhely vezetője. Észrevételek Az eddigiekben az Ipsos Zrt. és a Marketing Commando kutatásának eredményeinek kerestem a miértjeit, a továbbiakban azonban szeretném felhívni a figyelmet további érdekességekre, melyek az interjúk során felmerültek. Az interjúkon részt vevő vezetők nagy része, 9 fő semmilyen kutatást nem végzett a vállalkozás indítása előtt a piacról és a fogyasztói igényekről. Még csak szekunder kutatásra sem került sor, egyszerűen saját meglátásaikra hagyatkozva vágtak bele a vállalkozásba. 4 fő elmondása szerint a vállalkozás indításakor nem volt jelen konkurencia a piacon, ezért biztosak voltak abban, hogy lesz fogyasztói igény a vállalkozás termékeire/szolgáltatásaira. „Előttünk nem volt más papírbolt itt Győrszentivánon, ebből gondoltuk, hogy lesz rá igény, és így a versenytől sem kellett tartanunk.” A többiek pedig úgy érezték, hogy még nem telítődött a piac, van helye a vállalkozásnak az adott piacon. „Itt a központban akkor sem volt és most sincs másik fodrászat.” A maradék 1 vállalkozás szekunder kutatást végzett. A biobolt vezetője egy másik biobolt vezetőjével folytatott beszélgetés során szerzett információkat a piacról. Egy másik dolog, ami számomra érdekes volt pedig az, hogy bár elmondásuk szerint
az interjúkon
részt vevő
összes vállalkozó
végez valamilyen szinten
versenytársfigyelést, többségük mégsem tudja konkrétan meghatározni saját gyengeségeit a
44
konkurenciához képest. Mindössze ketten tudtak gyengeségeket említeni, a többiek egyöntetűen azt mondták „nincsenek gyengeségeink”. Ebből arra következtetek, hogy a versenytársak figyelésénél csak azt nézik, ők miben körözik le a konkurenciát, arra azonban nem fordítanak figyelmet, hogy a konkurens vállalkozásnak milyen versenyelőnyei vannak, ezzel azonban azt érik el, hogy nincsenek tisztában a fejlesztendő és fejleszthető pontokkal, a kihasználatlan lehetőségekkel. Ezen mindenképpen érdemes lenne javítani, hiszen ha egy vállalkozás nincs tisztában a gyengeségeivel, akkor kiküszöbölni sem tudja azokat.
5. Biopiaci áttekintés „A biogazdálkodás, más néven ökogazdálkodás a mezőgazdaságnak olyan válfaja, amely során környezetkímélő, tradicionális biológiai, illetve mechanikai módszereket alkalmaznak, korlátozzák a környezetre és az egészségre veszélyes anyagok, technológiák használatát.”62 A biogazdálkodás jelentősége világszerte növekszik, az ilyen fajta mezőgazdasági termelésbe bevont területek nagysága 2000 óta duplájára nőtt, 2007-ben meghaladta a 32 millió hektárt. Ebből Európa a második legnagyobb részt képviseli Ausztrália és Óceánia után, biogazdálkodásba bevont területe 7,8 millió hektár.63 Az uniós tagországok közül Olaszország részesedése a legnagyobb az Európai Unió összes biogazdálkodásra használt területéből. Olaszországot Spanyolország, Németország és Nagy-Britannia követi. Magyarország mindössze 2% körüli arányt képvisel az unió ökoterületéből. 64
62
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel30903.pdf, letöltés ideje 2009.10. 24. 63 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel30903.pdf, letöltés ideje 2009.10. 24. 64 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel30903.pdf, letöltés ideje 2009.10. 24. 45
4. sz. ábra
Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel30903.pdf
Magyarországon
ellenőrzött
biogazdálkodással
1993
óta
foglalkoznak,
a
biogazdálkodásba bevont területek nagysága jelenleg 130 ezer hektár körüli. 2004-ig folyamatosan nőtt, azóta viszont kismértékben csökkent az ökogazdálkodás részesedése. 2005-ben torpant meg a növekedés a gazdálkodóknak nyújtott támogatások csökkenésével, aminek következtében kevesebben vállalták az ökogazdálkodást. „Hazánkban a legfontosabb biotermék a búza, a tönkölybúza, amelyeket biokenyérlisztként, biotésztaként forgalmaznak. Az olajnövények közül a napraforgó, a repce és az olajtök termelése jelentős. Zöldségből, gyümölcsből mérsékelt a termelés, területük az összes bioterület 2-3 százalékát foglalja el.”65 „Magyarországon 2007-ben az 1441 biotermelő alig tizede foglalkozott állattartással, állatfajonként arányuk az unió átlagának csupán 1 százalékát jelentette. Az előállított biotermékek az ország különböző pontjain megtalálhatók, többek között mintegy 15 biopiacon, szakosodott bioboltokban illetve az élelmiszer-áruházak biorészlegében vásárolhatók meg. A hazai növekvő kereslet ellenére a biotermékek 90 százaléka exportra megy.”66 65
http://www.vasnepe.hu/gazdasag/20090605_araszol_a_biogazdalkodas, letöltés ideje 2009.10. 25. 66 http://www.vasnepe.hu/gazdasag/20090605_araszol_a_biogazdalkodas, letöltés ideje 2009.10. 25. 46
5.1 STEEP elemzés A biotermék-piac külső környezetének elemzését STEEP analízissel szeretném elvégezni. Olyan tényezőket szeretnék feltárni, melyek közvetve vagy közvetlenül hatással vannak a biotermékek piacának alakulására, működésére. E külső tényezőkre a piac szereplőinek közvetlenül nincs hatása, de tevékenységüket nagyban befolyásolja. Az egyes tényezők egymással kölcsönhatásban vannak, egymás hatását befolyásolják, együttesen hatnak a biopiacra. Társadalmi tényezők A biotermékek piacára ható társadalmi tényezők közé sorolnám először is a Magyarországon manapság tapasztalható elszegényedést, melynek hatására a vásárlók fogyasztói magatartása változik, árérzékenyebbé válnak, inkább az olcsóbb, hagyományos áruk megvétele felé hajlanak. Társadalmi tényező bizonyos megbetegedések (például daganatos megbetegedések, allergiák) számának növekedése is. Ezen betegségek okozói lehetnek akár a különböző növényvédő szerek és műtrágyák is. Azok a fogyasztók, akik egészségtudatos életmódot folytatnak, megelőzésképpen fordulhatnak a biotermékek felé. Társadalmi tényező lehet továbbá az életstílus változása. Napjainkban hódít a tudatos táplálkozásra, egészséges életmódra, test és lélek harmóniájára ösztönző életstílusirányzat. Az egészséges életmód trendivé vált, egyre többet foglalkozik vele a média, egyre több szolgáltatás épül rá és gyarapodik a biotermékeket árusító boltok száma is. Az egészséges életmód mellett a környezetvédelem is kezd „divattá” válni, a biotermékek fogyasztása pedig ezt nagyban támogatja. Az egészséges életmód hódításával megváltoznak a táplálkozási szokások is. Ez azonban lassú folyamat. A GfK Hungária 2007-es felméréséből kiderül, hogy Magyarországon egyelőre a lakosság kis aránya figyel oda a kiegyensúlyozott táplálkozásra. Azoknak azonban, akik odafigyelnek a helyes táplálkozásra, 70%-a nő, valamint 40%-a 60 év feletti. Utóbbinak a megbetegedések időskorban történő gyakoribb és súlyosabb megjelenése lehet. Pesszimizmusra adhat okot az az adat, miszerint a
47
kutatásban megkérdezettek mindössze 12%-a igyekszik minél több bioélelmiszert fogyasztani.67 Technológiai tényezők Az információs forradalom és az internet megjelenésének és háztartásokban való elterjedésének hatására a fogyasztók egyre több információhoz jutnak, többet tudnak meg az egyes termékekről, jobban tájékozódnak az egyes terméktulajdonságok között. Ennek hatására egyre többen kezdenek ráébredni a biotermékek előnyeire a hagyományos élelmiszerekkel és más termékekkel szemben. Gazdasági tényezők A gazdasági válság és az azt követő megszorítások Magyarországon szűkös és egyre fogyatkozó fogyasztói erőforrásokhoz vezet. Ennek hatására alakul ki a fogyasztókban a már említett árérzékenység, a biotermékeket túl drágának titulálhatják, és a hagyományos árut választják. Gazdasági tényezőként említeném a fogyasztói árak növekedését is. „2009. júniusban az egyhavi átlagos fogyasztóiár-emelkedés 0,1% volt. 2008. júniushoz viszonyítva az árak 3,7%-kal növekedtek. Idén, az első hat hónapban, átlagosan 3,3%-kal voltak magasabbak az árak, mint az előző év azonos időszakában.”68 A keresetek azonban nem növekedtek ekkora mértékben. Természeti tényezők Az egyre fokozódó környezetszennyezés nem csak a természeti környezetünkre, hanem egészségi állapotunkra is hatással van. A szennyezett talajban, szennyezett vízzel termesztett növények, valamint a szennyezett takarmánnyal nevelt állatok elfogyasztása a során az emberi szervezetbe is olyan káros anyagok kerülhetnek, melyek gyengítik az ellenálló képességet, esetleg már önmagukban betegségek okozói lehetnek.
67
http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20070110_h.pd f, letöltés ideje 2009. 11.03. 68 http://fmcgpiackutatasok.blogspot.com/2009/07/fogyasztoi-arak-ksh-2009-junius.html, letöltés ideje 2009. 09. 01. 48
Jó hír azonban, hogy világszerte nőnek az ökológiai gazdálkodás termőterületei, mint már említettem, 2000 óta duplájára nőtt az ily módon megművelt területek aránya. Magyarországon ez a folyamat lassabb, de (a 2005-ös megtorpanástól eltekintve) egyelőre pozitív képet mutat. Politikai tényezők Politikai tényezőként említeném a Magyarországon hiányosnak mondható egészségmarketinget és egészségnevelést. Az uniós országokhoz képest az ilyen típusú politikai kezdeményezések száma alacsony, a fogyasztók nincsenek megfelelő módon tájékoztatva a helyes táplálkozás, egészségmegőrzés, környezetvédelem témakörökben. A GfK Hungária már említett kutatásából kiderült, hogy a megkérdezettek harmada nem tudta megfogalmazni, hogy mitől „bio” egy bioélelmiszer, 88%-a pedig úgy nyilatkozott, hogy egyáltalán nem érdekli a manapság tapasztalható „bio-őrület”.69 Az utóbbi időszak élelmiszerbotrányai pedig arra engednek következtetni, hogy hiányos
az
ország
élelmiszerbiztonsági
stratégiája,
az
élelmiszereket
ellenőrző
intézményrendszer pedig nem működik tökéletesen. Mindez természetesen hatással van a fogyasztói magatartásra, a vásárlók elbizonytalanodhatnak az élelmiszerek minőségét illetően, ami egyeseket arra késztethet, hogy a bioélelmiszerek felé forduljanak.
5.2 A biopiacon jelen lévő versenyhelyzet elemzése Michael Porter amerikai közgazdász szerint az egyes iparágakban versenyző vállalatok sorsa 5 befolyásoló tényezőtől, „erőtől” függ, és ezeket rendszerbe helyezve megállapíthatjuk, hogy egy bizonyos cég miben különbözik a piac többi szereplőjétől, melyek versenyelőnyei és hátrányai az adott időpontban. A következőkben szeretném a biopiacon jelen lévő versenyhelyzetet ismertetni Porter módszerével.
69
http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20070110_h.pd f, letöltés ideje 2009. 11.03. 49
5. ábra Új belépők ‐
‐ ‐
biotermékeket árusítani kezdő kiskereskedelmi láncok EU biotermelők és bio árusítók újabb bioboltok
Szállítók alkuereje ‐
Vevők
kevés beszállító, helyettesíthetőségük csekély – erős alkupozíció
A biopiacon jelen lévő verseny intenzitása
‐
egyelőre kevés szereplős piac – a vevők alkuereje csekély
Helyettesítők ‐ ‐ ‐
vegykezelt, olcsó élelmiszerek tanúsítás nélküli biotermékek bizonytalan eredetű termékek
A biopiacon jelen lévő versenyhelyzet porteri elemzése A piacon jelen lévő verseny intenzitását befolyásolják a piacra újonnan belépők, a vevők és a szállítók alkupozíciója, valamint a helyettesítő termékek. A biotermékek piacának új szereplői lehetnek a kiskereskedelmi láncok, melyek felveszik termékskálájukba a biotermékeket, olcsóbb és kényelmesebb vásárlási lehetőséget nyújtva a biotermékeket fogyasztóknak. Árukészletük azonban egyelőre kisebb, mint a specializálódott bioboltoknak, eladóik pedig nem rendelkeznek olyan mértékű szaktudással, mint a szakosodott bioüzletek alkalmazottai.
50
Az Európai Unióhoz való csatlakozással megjelentek a piacon az Unió biotermelői és eladói. Termékeik minősége és ára kedvezőbb lehet, mint a hazai termelőké és eladóké, ezzel pedig fokozzák a piacon jelen lévő versenyhelyzetet. Ezen kívül megállapítható, hogy egyre több szakosodott biobolt jelenik meg a piacon, közvetlen konkurenciát teremtve a már régebb óta működő hasonló üzletek számára. A vevők alkupozíciója egyelőre nem erős. Az új belépők ellenére is kevés szereplős a piac, a vevők nem képesek diktálni az árakat. A beszállítók alkupozíciója erősnek mondható, hiszen egyelőre kevés beszállító dolgozik ezen a speciális piacon, helyettesíthetőségük csekély, ezért nehéz őket versenyeztetni. A beszállítókat „kikerülni” talán úgy lehetséges, ha nem nagykereskedőktől, hanem közvetlenül a termelőktől történik a beszerzés. A helyettesítő termékek ereje az utóbbi időben egyre nő, hiszen a gazdasági válság hatására kiürül a vevők pénztárcája, hajlamosak lehetnek megvásárolni a vegykezelt, olcsóbb élelmiszereket, a tanúsítás nélküli biotermékeket, vagy akár bizonytalan eredetű termékeket is. Ez a jelenség pedig bevonja a bioboltok konkurenciái közé a hagyományos termékeket árusító üzleteket is, fokozva ezzel a versenyt. A piacon jelen lévő versenyhelyzet intenzitása azonban egyelőre nem mondható nagyon erősnek. Az újabb és újabb szereplők belépése ellenére is egy egyelőre kevés szereplős piacról van szó, valamint Magyarországon még csak terjedőben van az egészséges életmód követése és ezzel a biotermékek fogyasztása.
5.3 Ágazati előrejelzések A biotermékek piacának elemzésénél fontosnak tartom kiemelni az ágazati előrejelzéseket is. Az alábbiakban szeretnék kitérni néhány olyan tényezőre, melyek meghatározhatják az ágazat jövőjét, sikerét. „A biotermékek értékesítése jelenleg a termelői helyen történő eladás, házhoz szállítás, heti vagy napi piacon, kiskereskedelmi boltokban és nagykereskedelem formájában lehetséges. A bio kiskereskedelem hovatovább Magyarországon is elégtelen a folyamatosan bővülő forgalmazás lebonyolítására. A jövőben a kereskedelmi csatornák 51
szélesítése, új szereplők megjelenése várható ezen a piacon is, mivel lehetetlen a biotermékek kereskedelmét látványosan felfuttatni csak a kiskereskedelmi bioboltok számának növelésével.”70 A kiskereskedelmi csatornák szélesítése, az említett új piaci szereplők színre lépése pedig nagy lökést adhat a biotermékek értékesítésének. A kereskedelmi csatornák összetételének megváltozása mellett a különböző politikai döntések is nagyban befolyásolják a biopiac jövőjét. Magyarország az Európai Unió tagja, ezért a Közösségen belüli változások a részünkre a meghatározók. Az egyes tagországok,
és
maga
az
Európai
Közösség
is,
minisztériumok,
különböző
környezetvédelmi, mezőgazdasági szakmai és érdekvédelmi szervezetek bevonásával időről-időre elkészítik azokat az akcióprogramokat, amelyek az ökológiai gazdálkodás terjesztését szolgálják. Nyilvánvaló, hogy a megfogalmazott nagy ívű fejlesztésekhez a tagországok, illetve az Európai Közösség megfelelő mértékű támogatást fog nyújtani, ezért célszerűnek tűnik az, hogy Magyarország is csatlakozzon ehhez a fejlődéshez.71 A biogazdálkodás támogatásával, az egészséges életmód és a környezettudatosság népszerűsítésével a politika hozzájárulhat ahhoz, hogy a biogazdálkodás és a biotermékek egyre nagyobb tért nyerjenek. „Környezeti adottságaink kiválóak, feladatunk ezek megóvása és olyan jogszabályok, támogatási rendeletek megalkotása, amelyek biztosítják a megfelelő társadalmi feltételeket is, hogy az utódaink életfeltételeit nem korlátozó, a környezetet megóvó és a jelent biztonságos, egészséges élelmiszerrel ellátó ökológiai gazdálkodás jelentősen tért nyerhessen.”72
http://www.sarkozybio.hu/bioadatbazis/sp_irasai/sp_08bioelelmiszer.htm, letöltés ideje 2009.11.04. 71 http://vmek.oszk.hu/02500/02585/02585.htm, letöltés ideje 2009. 11. 04. 72 http://vmek.oszk.hu/02500/02585/02585.htm, letöltés ideje 2009. 11. 04. 70
52
6. A BioCoop Egészségház Kft. A következőkben szeretném az általam kiválasztott mikrovállalkozás
marketingtevékenységét
bemutatni
és
elemezni. Ebben segítségemre volt a vállalkozás vezetője, Nagy Balázs, aki egyben a külső konzulensem is volt a dolgozat elkészítése során. Először
a
vállalkozás
történetét,
hátterét
szeretném
ismertetni,
majd
a
marketingtevékenység vizsgálata következik.
6.1 A vállalkozás háttere, története „Minden ilyen jellegű vállalkozást a kényszer és az elhivatottság szüli.”73 Így volt ezzel a BioCoop Egészségház Kft. alapítója, Nagy Balázs is. Ő elvesztette munkáját, a felesége pedig kisgyermekükkel volt otthon. Közel 7 éve bio módon táplálkoznak, és szerették volna tapasztalataikat, ismereteiket másoknak is átadni, megismertetni az embereket a bio életmód előnyeivel. A vállalkozás elindítása előtt szekunder kutatást végeztek a leendő versenytársakról, illetve arról, hogy van-e további igény Győrben egy bioboltra. Az eredmények láttán 2007. szeptember 27-én megnyitották bioboltjukat. A nyitástól egészen 2009 nyaráig töretlen volt a bolt fejlődése, havonta 20-25%-os bevétel növekedést tudott elérni. Nyáron pangás kezdődött (mint általában a kiskereskedelemben), majd ősztől a biobolt is elkezdte érezni a gazdasági válság hatásait. Bár az emberek fogékonyak lettek az újdonságokra és az egészséges élelmiszerekre, a válság miatt árérzékenyekké váltak, és az előbb említett termékeket kezdték drágának titulálni. A BioCoop Egészségház azonban nem „csak” bolt, itt az emberek tájékoztatást, ismereteket, tanácsot, segítséget kapnak ahhoz, hogy elsajátítsák az egészséges életmód alapjait. Ennek érdekében a vállalkozás főzőtanfolyamokat tart, illetve óvodákat lát el 73
Nagy Balázs, a BioCoop Egészségház Kft. vezetője 53
alapanyagokkal, élelmiszerrel, megismertetve a kisgyermekekkel az egészséges ételeket.
Főzőtanfolyam A vállalkozás célja, küldetése, tehát, hogy megismertesse az emberekkel az egészséges életmód alapjait, különös tekintettel a táplálkozásra. A cég vezetője szerint azonban a magyar fogyasztók még nem elég toleránsak a bio-val kapcsolatban, sokan luxusnak tartják, és kevés információval rendelkeznek róla.
6.2 A vállalkozás célpiaca A vállalkozás vezetője már a kezdetekkor tisztában volt azzal, hogy nem forgalmazhatja termékeit mindenkinek, szükséges szűkíteni az elérendők körét, azaz szegmentálásra van szükség. A cég célpiacának meghatározásakor a már bio módon élőket, az újra nyitottakat, kismamákat és betegeket választotta ki. Amint azóta kiderült, sikerült jól behatárolni a célpiacot, a kiválasztott szegmensek valóban fedik a boltba betérőket. A jelenlegi törzsvásárlók a már bio módon élők. Ők kb. 20-30 vásárlót tesznek ki, és hetente 2-3-szor fordulnak meg az üzletben. Továbbá beszélhetünk kb. heti 100 betérő vásárlóról, akik főleg kismamák, betegek, illetve az újdonságokra nyitott fiatalok.
6.3 Versenytársak, versenystratégia A BioCoop Egészségház legnagyobb versenytársa a BIO ABC és Büfé nevű győri vállalkozás. A BioCoop Egészségház Kft.-n kívül ez az egyetlen hasonló nagyságrendű körzettel (kb. 200000 ember) rendelkező biobolt. Erőssége, hogy ez volt az első biobolt 54
Győrben, így nagyobb az ismertsége. Kínálata szélesebb, többféle termékcsoport kerül polcaira. Egyik legnagyobb versenyelőnye pedig, hogy büféjének köszönhetően van lehetőség a termékek kipróbálására, helyben fogyasztására szendvicsek, saláták és sütemények formájában.
BIO ABC és Büfé A vállalkozás egyéb közvetlen versenytársai mindazok a hiper- és szupermarketek, diszkontok, drogériák, és herbáriák, melyek biotermékeket árusítanak. Amint már korábban említettem, ezek az üzletek képesek árujukat olcsóbban árulni, valamint óriási előnyük, hogy más, hagyományos termékeket is forgalmaznak, így a kényelemre törekvő vásárló mindent egy helyen vásárolhat meg. Közvetett versenytársként tartanak számon továbbá mindenkit, aki egészséges életmódot árul. A BiCoop Kft.-nek tehát ezekkel a konkurenciákkal kell szembenéznie. A versenytársak figyelése személyesen, a konkurenciához való látogatással történik. A vezető a versenystratégiát a „több, mint bolt” koncepcióra, a vásárlókkal kialakított közvetlen kapcsolatra, illetve a webáruházra építi. Az első két tényező segítségével a hálózatokkal tudja felvenni a versenyt, míg a webáruházzal legfőbb versenytársát, a bioboltot kívánja lekörözni.
55
6.4 Marketing mix 6.4.1 Termék A BioCoop Kft. fő termékcsoportja a bioélelmiszerek, azon belül pedig a pékáru és tejtermékek. A termékskálában ezeken kívül azonban szerepelnek egyéb termékek is, például mosószerek, öblítők, hajfestékek, gyertyák, könyvek, ajándéktárgyak is. A termékskálában természetesen időnként változások történnek, főleg a változó fogyasztói igényeket figyelembe véve. A termékek csomagolása figyelemfelkeltő, ugyanakkor valamilyen módon az egészséges életmódra utaló. A csomagolásokon információk vannak feltüntetve magyar nyelven a könnyű tájékozódás érdekében.
6.4.2 Disztribúció A vállalkozás beszállítóinak köre eléggé szűk, így nincs nagy lehetőség a versenyeztetésre. A BioCoop Kft. közvetlenül a forgalmazóktól vásárol, amely számára 10%-os árelőnyt jelent, melyet tovább is ad a vásárlóknak. A boltban forgalmazott termékek 80%-a import áru, a vállalkozás vezetője szerint a magyar bio feldolgozóipar nem létezik. A végső fogyasztóknak való értékesítésre az üzletben illetve a webáruházon keresztül házhozszállítással kerül sor. Az üzlethelyiség tudatosan kialakított, forgalmas helyen, a kórház közelében van, világos, tágas, polcai nem zsúfoltak, a gyermekek számára pedig játszósarok van berendezve.
6.4.3 Ár A BioCoop-nál az árak kialakítása költségalapú árképzéssel történik. A fogyasztói ár úgy alakul ki, hogy az fedezze a termékkel kapcsolatban felmerülő költségeket, illetve tartalmaz egy 25-30%-os árrést. A cég vezetője teljes árpolitikai szabadsággal rendelkezik, a nagykereskedők és beszállítók nincsnek befolyással a kaialakított árakra.
56
6.4.4 Promóció A vállalkozás a marketingköltségek minimalizálása miatt az olcsóbb promóciós csatornákat választja új vevők toborzása illetve a már meglévő vevők megtartása érdekében. Ennek legegyszerűbb, ugyanakkor ingyenes módja a szájreklám. A vásárlók korábbi jó tapasztalataik alapján ismerőseiknek ajánlják az üzletet és annak termékeit. Annak ellenére, hogy ez a módszer ingyenes, szinte a leghatásosabb. A vállalkozás rendszeres szórólapozással is próbálja népszerűsíteni magát. Ez főleg a potenciális vásárlók elérését célozza. A szórólapok folyamatos szórása a környező utcákban illetve a kórház környékén történik. A BioCoop ezen kívül rendszeresen részt vesz vásárokon, kiállításokon, egészségnapokon mely nem csak az üzletet, de az egészséges életmód megismertetését is szolgálja. A vállalkozást illetve az általa szervezett programokat a regionális sajtóban és rádióban ismertetik. A sajtóban márciusban, áprilisban én májusban 2 hetente jelent meg hirdetés. Ezen kívül jelent már meg PR cikk is a vállalkozásról. Egy alkalommal pedig rádióbeszélgetésre is sor került a vállalkozás vezetőjével. Ezekre személyes kapcsolatok útján volt lehetőség. A
meglévő
fogyasztók
vásárlásösztönzése
törzsvásárlói
kártyával,
ajándékutalvánnyal, szakszerű és rugalmas kiszolgálással, a fogyasztói igények, észrevételek meghallgatásával és figyelembe vételével, kisebb ajándékokkal, például a BioCoop logójával díszített golyóstollal történik. A vállalkozás marketingtevékenységének fontos részét képezi az internetmarketing. A cég jól felépített honlappal rendelkezik. A honlap ismerteti a vállalkozást, a termékeket, az aktuális akciókat, lehetőséget ad a kapcsolatba lépésre, a biopiaccal kapcsolatos híreket, recepteket tartalmaz, valamint a fórumon keresztül lehetőséget nyújt arra, hogy a látogatók megosszák egymással véleményüket, tapasztalataikat. A honlapon regisztrálók havonta és különleges alkalmakkor hírlevelet kapnak, melyben a legújabb hírekről, újdonságokról értesülhetnek.
57
6.5 Fejlesztések, jövőre vonatkozó célkitűzések A jövőben fejlesztésre kerül a vállalkozás webáruháza annak érdekében, hogy még kiterjedtebben és rugalmasabban tudja leküzdeni a fizikai távolságokat. Emellett a válság hatásaira reagálva növekedni fog az olcsóbb bioélelmiszerek köre a vállalkozás termékskálájában. A vállalkozás vezetőjének elmondása szerint jelenleg nem áll rendelkezésre több anyagi forrás további fejlesztések kivitelezéséhez, melynek fő oka a gazdasági recesszió.
6.6 SWOT analízis Végül szeretném ismertetni a BioCoop Egészségház Kft. SWOT elemzését, megvizsgálni, hogy milyen erősségei, gyengeségei, lehetőségei vannak a vállalkozásnak, illetve hogy milyen veszélyekkel, fenyegetésekkel kell szembenéznie. Azért döntöttem a SWOT elemzés felvázolása mellett, mert „megjelenik benne a jelen, vagyis a jelenleg már alkalmazott megoldások sora, azok jósága éppúgy, mint a vállalkozás érdekében, illetve ellenében ható tényezők.”74 A SWOT elemzés „egyik legfontosabb feladata, annak feltárása, hogy a piac igényeihez és a versenytársak jellegzetességeihez viszonyítva, melyek azok a területek, ahol a vállalkozás jól dolgozik, s mely területeken vannak hiányosságai.”75 A vállalkozás egyik fő célja kell, hogy legyen egy olyan marketingstratégia kialakítása, amely az erősségeket és lehetőségeket össze tudja illeszteni, ennek alapján új képességeket tud kialakítani, valamint képes a gyengeségek erősséggé, a veszélyek lehetőséggé alakítására. Amennyiben ez nem lehetséges, a gyengeségek és veszélyek minimalizálására, megszüntetésére kell törekedni.76
74
Józsa László: Marketing stratégia, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003., Budapest, p. 106. 75 Józsa László: Marketing stratégia, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003., Budapest, p. 109. 76 Józsa László: Marketing stratégia, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003., Budapest, p. 109-110.
58
6. ábra
A BioCoop Egészségház Kft. számszerűsített SWOT elemzése A 6. ábrán a BioCoop Egészségház Kft. számszerűsített SWOT elemzése látható.. A számszerűsítés az egyes elemek intenzitásának, illetve fontosságának meghatározásával végezhető. Az intenzitásmátrix elemei közül a pozitív, tehát erősségek, lehetőségek mezőkben a legmagasabb érték 5, a legalacsonyabb 1. A negatív, tehát gyengeségek, veszélyek mezőkben -3 jelenti a leggyengébb, legveszélyesebb pontokat, míg -1 a legkisebb értéket. A fontosság, mint a pozitív, mind a negatív elemek esetén 1 és 5 között helyezkedik el, 5 a legfontosabb, 1 a legkevésbé fontos területet jelenti. Amennyiben valamely elem fontossági értéke 0, akkor ezt a mátrixból el kell távolítani. Az elemek végső sorrendjét meghatározó rangsorérték tehát az R=IxF képlet alapján alakul ki, ahol R a rangsorérték, I an intenzitás, F pedig a fontosságot jelenti. A legnagyobb figyelmet a 59
legmagasabb abszolút értékű elemekre kell fordítani.77 A továbbiakban konkrétan szeretnék pár szót szólni a BioCoop Egészségház Kft. erősségeiről, gyengeségeiről, lehetőségeiről és a jelen lévő veszélyekről. Erősségek A BioCoop Egészségház Kft. legnagyobb erősségeként emelném ki a „több, mint bolt” koncepciót, mely szerint itt az érdeklődők nem csak biotermékeket, hanem segítséget, tájékoztatást, információkat, tanácsot kapnak. Megismerkedhetnek a termékekkel, azok előnyeivel és hatásaikkal. Erősségként emelném ki a rugalmas kiszolgálást is. Ez egyrészt a webáruházban nyilvánul meg, hiszen ezzel a cég a távolsági problémákat próbálja leküzdeni, másrészt a fogyasztók által igényelt, de nem tartott, vagy készlethiányos árut a kért mennyiségben megrendelik. Ez azonban mit sem érne szakképzett eladók nélkül. Ha az emberek a boltban tanácsot, információt kérnek, hozzáértő, hiteles eladóktól kaphatnak rá választ. Ezt a hozzáértést a dolgozók korábbi, a témában folytatott tanulmányai illetve folyamatos önképzésük biztosítja. A bolt további erőssége, hogy jó elhelyezkedésű. Forgalmas helyen van, illetve a közelben található a megyei kórház és több más orvosi rendelő. Az eladótér tágas, nyugalmat árasztó, valamint gyermeksarok található benne, így az anyukák nyugodtan vásárolhatnak, míg gyermekük a játéksarokban foglalja le magát.
A BioCoop Egészségház Kft. belső tere
77
Józsa László: Marketing stratégia, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003., Budapest, p. 111. 60
Gyermeksarok Gyengeségek Gyengeségként azt emelném ki, hogy a vállalkozásnak jelenleg nincs anyagi kerete arra, hogy az egészséges életmódot még szélesebb körben megismertesse, s ezzel még nagyobb figyelmet szerezzen magának. További gyengeség, hogy a vezető elmondása szerint néha beszerzési nehézségek lépnek fel. Ennek oka, hogy azokat a termékeket, melyeket a beszerzők nem szállítják el az üzletbe, a vezetőnek kell elszállítania, ez azonban időhiány miatt nem mindig zökkenőmentes. Ilyen esetekben a termék nem kerül megfelelő időben a polcra. Gyengeségként említeném végül a partnercégek hiányát is. egyelőre nem sikerült olyan
partnerkapcsolatokat
kialakítani
más
vállalkozásokkal,
melyek
olcsó
reklámlehetőségeket jelentenének a BioCoop számára. Lehetőségek Lehetőségek azért természetesen akadnak. Ma már Magyarországon is egyre többen ismerik fel az egészséges életmód és ezzel együtt az egészséges táplálkozás előnyeit, jelentőségét, egyre többen fordulnak az egészséges élelmiszerek felé. Ez a bioboltnak újabb potenciális vásárlókat jelent. Az egészséges életmód „trendivé” válásával a preventív jellegű egészségmegőrzés is egyre nagyobb szerepet kap, mely szintén lehetőségeket és újabb potenciális vásárlókat teremt a bioboltok számára. A szociális intézmények, bölcsődék, óvodák és iskolák is egyre nyitottabbá válnak a témával kapcsolatban. Az egészséges életmód és táplálkozás terjesztésének pedig ez lehet a jövőben az egyik alapja, hiszen a gyermekek, fiatalok könnyebben befolyásolhatók. Az 61
egészséges életmód előnyeivel már fiatal korban megismerkedett fogyasztók pedig később is fogékonyabbak lesznek az egészséges termékekre, már gyermekkorukban megértik azok előnyeit és jótékony hatásait. Veszélyek A bioboltot fenyegető legnagyobb veszély továbbra is a gazdasági válság, mely hatással van egyrészt a bolt anyagi lehetőségeire, ugyanakkor kiüríti a vásárlók pénztárcáját is. Mint már korábban említettem, a válság hatására az emberek árérzékenyebbek lesznek, és könnyedén helyettesíthetik a biobolt termékeit az olcsóbb, ugyanakkor egészségtelen élelmiszerekkel. A válság miatt tehát a bolt vásárlókat veszíthet. Fenyegetést jelentenek a piacra érkező új belépők is. Gondolok itt az új bioboltokra és drogériákra, valamint a hiper- és szupermarketekre, diszkontokra, melyek felveszik a bioélelmiszereket termékpalettájukba, úgynevezett bioszigeteket alakítanak ki. Ezekben a kereskedelmi egységekben a vásárlók más, nem biotermékekkel együtt a biotermékeket is megvásárolhatják „egy tető alatt”, nem kell a bioélelmiszerekért külön bevásárló útra indulniuk.
6.7 Javaslatok Véleményem szerint a BioCoop Egészséges Kft. egyik legfontosabb feladata, hogy gyengeségeit kiküszöbölje, leküzdje. A sikeres megvalósítás során ezek akár visszájukra is fordulhatnak, és versenyelőnyökké alakulhatnak. A lényeg az, hogy a vállalkozás ne csökkentse marketingtevékenységét. A marketingtevékenységet fenn lehet tartani, illetve bővíteni is lehet anélkül, hogy ez súlyos költségeket vonna maga után, meg lehet találni azokat a promóciós csatornákat, melyek nem döntik anyagi mélypontra a vállalkozást, de eredményeket hozhatnak. A gazdasági válság okozta nehézségekre talán ez lehet a megfelelő válasz. Legelőször is azt javasolnám, hogy a cégvezető használja ki azt, hogy főiskolai tanulmányai során marketinget tanult, és készítsen marketing tervet. Tanulmányi hátterével ez nem lehet végtelenül megterhelő és időigényes, ugyanakkor egy vázat, keretet adna a vállalkozás marketingtevékenységének, amely így átláthatóbb, strukturáltabb, hatékonyabb
62
lehetne. A tervet természetesen időnként az adott körülményekhez kell igazítani. A jelenlegi gazdasági helyzetben érdemes még nagyobb figyelmet fordítani a vásárlókra, megismerni valós fogyasztói igényeiket, annak érdekében, hogy a válság hatásainak ellenére is hatékonyan lehessen kommunikálni velük, meg lehessen állapítani, hogy mely marketingkommunikációs eszközök célravezetők a jelen helyzetben. Érdemes lehet erősíteni például a szájreklám szerepét, hiszen ez szinte semmibe sem kerül, ugyanakkor rendkívül alkalmas az információterjesztésre. A
beszerzési
nehézségeket
jobb
időbeosztással,
vagy
olyan
beszállítók
alkalmazásával lehetne kiküszöbölni, melyek az árut „házhoz”, azaz az üzletbe szállítják, így a cégvezetőnek nem kellene személyesen végeznie egyes termékek beszállítását, azok mindig időben kerülnének a polcra. A hasonló célközönséget megcélzó partnercégekkel való kapcsolatok kiépítését mindenképpen javaslom, hiszen ez lényegében ingyen reklámhoz juttatná a vállalkozást. Véleményem szerint jó ötlet lenne például fitnesztermekkel partnerkapcsolatba kerülni, így a vállalkozások egymás szórólapját, kuponjait a másik cég üzletében is terjeszthetnék. Ha a partnerek képesek korrekt és becsületes együttműködésre, akkor akár életre szóló szövetségest és partnert találhatnak. Fontosnak tartom a webáruház további fejlesztését is. Mint már korábban többször említettem, egyre gyorsabban terjed az internet használata a lakosság körében, egyre többen választják az interneten való vásárlást, a webáruház tehát megkönnyíti, kényelmesebbé teszi a vásárlást, áthidalva a nagy távolságokat. Célravezetőnek találom a keresőoptimalizálást is. Jelenleg ugyanis a biobolt és Győr szavakra való rákereséskor a keresőprogram közvetlenül nem dobja ki a vállalkozás honlapjának címét. A keresés csak akkor sikeres, ha a vállalkozás nevére is rákeresünk. A technológia gyors fejlődésének ellenére azonban még mindig nem jut hozzá mindenki az internet használatához, az idős emberek pedig általában nem értenek hozzá. Az ő tájékoztatásukat illetve vásárlásaik ösztönzését szolgálhatná egy prospektus, katalógus, mely tartalmazná a legfontosabb és az akciós termékek képeit, tulajdonságait, információit, melyből az érdeklődő tájokoztatást is kaphat és rendelhet is. Érdemes lehet felkeresni orvosi rendelőket, terhesgondozókat is, és az illetékesek engedélyével a szórólapokat vagy katalógust oda is kihelyezni, hiszen a célcsoport egy
63
része mindenképpen megfordul ilyen helyeken. Eszembe jutott az az elgondolás is, miszerint bizonyos érték feletti vásárlás esetén a vásárló termékmintát kapna egy új termékből, hogy azt kipróbálhassa. Ezzel a vásárló jutalmazva érezheti magát, és ha a minta elnyeri tetszését, legközelebb az a termék is a bevásárló kosarába kerülhet. Ehhez természetesen szükség van arra, hogy a termékminták a beszállítóknál, nagykereskedőknél rendelkezésre álljanak.
64
7. Összegzés Munkám végéhez érve szeretném összefoglalni és lezárni az eddigiekben leírtakat. A magyar mikro- és kisvállalkozások gazdaságban betöltött szerepét és jelentőségét tekintve úgy érzem érdemes volt a szakirodalmi elmélet és az előzetes kvantitatív kutatások mélyére ásni, és mindazt a gyakorlatba átültetni. A kvalitatív kutatás segítségével első kézből ismerhettem meg a mikro- és kisvállalkozók marketingtevékenységgel kapcsolatos attitűdjeit, amely sokat segített a gyakorlati szempontok megértésében. Összességében úgy gondolom, hogy a magyar mikro- és kisvállalkozásoknak érdemes marketingtevékenységet folytatnia, és bár speciális helyzetük miatt nem tudják felvenni
a
versenyt
a
nagyvállalatok
marketingstratégiájával,
vannak
olyan
marketingeszközök, melyeket a mikro- és kisvállalkozások hatékonyan és célszerűen képesek alkalmazni anélkül, hogy ez pénzügyi válságba döntené őket. Ennek kulcsa az adott vállalkozásra szabott, költségkímélő, ugyanakkor eredményes eszközök és csatornák kiválasztása, valamint a fogyasztók, attitűdjeik és vásárlási magatartásuk hathatós megismerése. A hazai kisvállalkozások vezetői nem zárkóznak el a marketingtől, valójában nincsenek tisztában vele, hogy valamilyen módon sokuk végez marketingtevékenységet, ezt azonban érdemes lenne tudatosítani, rendszerbe szedni, marketingtervet készíteni és azt folyamatosan megújítani. Különösen fontosnak tartom ezt a jelenlegi gazdasági válság idején. Azok a kisvállalkozások ugyanis, akik a recesszió hírétől kétségbe esnek, és a marketing költségek megnyirbálásába kezdenek, eltűnnek a fogyasztók szeme elől, átadva helyüket más cégeknek, akik ebben a nehéz időszakban is arra koncentrálnak, hogy folyamatosan kommunikáljanak meglévő és potenciális vevőikkel. Úgy érzem, a bevezetésben kitűzött célokat sikerült megvalósítanom, és sok hasznos ismeretet szereztem a témában. Kvalitatív kutatásommal és a BioCoop Egészségház Kft. marketingtevékenységének vizsgálatával pedig sikerült bepillantanom a mikro- és kisvállalkozások gyakorlati marketingtevékenységébe.
65
Irodalomjegyzék Könyvek: •
Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., 2007, Budapest
•
Len Rogers: Marketing a kisvállalkozásban, Readers International, 1996, Budapest
•
David Stokes: Small Business Management, DP Publications Ltd., 1995, London
•
Philip Kotler: Kotler a marketingről, Park Könyvkiadó, 2000, Budapest
•
Józsa László: Marketing stratégia, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.. 2003, Budapest
Cikkek, publikációk: •
Turcsán Tamás: Nettippek, Üzlet és Siker, 2009/4., p. 32.
•
Szaboszlai Krisztina: Fineszmarketing, Üzlet és Siker, 2009/3., p. 14-15.
•
Szoboszlai Krisztina: Pletykamarketing – Dumastratégiák, Üzlet és Siker, 2009/2., p. 20-22.
•
Keszténé Kiss Jolán: Márkaerősítés válság idején – ügyfélszolgálattal, CEO, 2009/2., p. 10-12.
•
Szoboszlai Krisztina: Lépésváltás, Üzlet és Siker, 2009/4., p. 14-15.
•
Szoboszlai Krisztina: Kkv-k és a reklám – Savanyú a torta, Üzlet és Siker, 2009/5., p. 32-33.
Internetes források: •
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/tabl3_02_06h.html, letöltés dátuma 2009.09.12.
•
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/orsz/vallalkregkul.pdf, letöltés dátuma 2009. 09.12.
•
http://www.corvinkoz.hu/images/vallism.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 12. http://www.nfgm.gov.hu/data/cms1913440/KKV_Strategia_2007_2013.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 15.
•
http://www.marketingcommando.hu/blog/files/2009.kkv.marketing.kutatas.pdf, letöltés ideje 2009. 09. 21. 66
•
http://www.marketingcommando.hu/marketing-cikk.php?cikk=25, letöltés ideje 2009.09.18.
•
http://kisvallalkozoi-marketing.blog.hu, letöltés ideje 2009. 10.10.
•
http://www.vasnepe.hu/gazdasag/20090605_araszol_a_biogazdalkodas, letöltés ideje 2009.10. 25.
•
1
http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_2007011
0_h.pdf, letöltés ideje 2009. 11.03. •
http://fmcgpiackutatasok.blogspot.com/2009/07/fogyasztoi-arak-ksh-2009junius.html, letöltés ideje 2009. 09. 01.
•
http://www.sarkozybio.hu/bioadatbazis/sp_irasai/sp_08bioelelmiszer.htm, letöltés ideje 2009.11.04.
•
http://vmek.oszk.hu/02500/02585/02585.htm, letöltés ideje 2009. 11. 04.
•
http://www.esza.hu/sa/program/jogszabalyok/szakmai/2004_xxxxiv.pdf
67
Ábrák és táblázatok jegyzéke Ábrák jegyzéke 1. sz. ábra: A regisztrált vállalkozások aránya létszámkategóriák szerint 2009 augusztusában 2. sz. ábra: 1000 lakosra jutó vállalkozások száma, 2007 3. sz. ábra: Az áralakítást befolyásoló tényezők 4. sz. ábra: A biogazdálkodásba bevont területek aránya 5. sz. ábra: A biopiacon jelen lévő versenyhelyzet porteri elemzése 6. sz. ábra: A BioCoop Egészségház Kft. SWOT elemzése Táblázatok jegyzéke 1. sz. táblázat: A regisztrált vállalkozások száma létszám kategóriák szerint 2009 augusztusában 2. sz. táblázat: A bruttó hozzáadott érték termeléséhez való hozzájárulás vállalati létszám-kategóriánként 2005-ben (%) 3. sz. táblázat: A vállalkozások nettó árbevételének megoszlása vállalati létszámkategóriák szerint 2005-ben (%) 4. sz. táblázat: Az exportértékesítés megoszlása vállalati létszám-kategóriánként 2005ben (%) 5. sz. táblázat: Top 10 KKV marketingeszköz
68
Melléklet Mélyinterjú vázlat 1. Bevezetés -
ismerkedés, bemutatkozás
2. A vállalkozás története -
Mióta dolgozik vállalkozóként?
-
Volt-e már másik vállalkozása is?
-
Ezt a vállalkozást mikor alapította?
-
Mi a cég fő tevékenysége?
-
Milyen indíttatásból vágott bele ebbe a vállalkozásba?
-
Mik a pozitívumai ennek a vállalkozásnak? Milyen sikereket ér el?
-
Tudna negatívumokat, esetleges mélypontokat említeni?
-
Mennyire tudta megvalósítani eredeti elképzeléseit a vállalkozással kapcsolatban?
-
Mi a vállalkozás cégfilozófiája, küldetése?
3. Piackutatás, célpiac -
Milyen információi voltak erről a piacról/ágazatról a vállalkozás indítása előtt?
-
Ön végzett bármilyen kutatást a fogyasztói igényekről, elvárásokról a vállalkozás indítása előtt/indításakor? Ezt milyen kutatási módszerekkel végezte?
-
Ön szerint kik a fő vásárlói? Milyen tulajdonságokkal jellemezné őket?
-
Figyelemmel kíséri, esetleg kutatja, hogy a fogyasztóknak milyen a vásárlási magatartása, illetve hogy ez hogyan és miért változik? Hogyan, milyen módszerekkel kíséri figyelemmel?
-
Meg szokta kérdezni vásárlóit a vállalkozással kapcsolatos véleményükről? Hogyan dolgozza fel, veszi figyelembe a véleményeket?
-
Ön szerint vásárlói milyen szavakkal jellemeznék a vállalkozást?
69
4. Versenytársak, versenyelőnyök -
Mely vállalkozásokat tekinti legnagyobb versenytársainak? Miért?
-
Mennyiben, hogyan kíséri figyelemmel a versenytársak tevékenységét?
-
Ön szerint az Ön vállalkozása miben, hogyan elégíti ki jobban a fogyasztók igényeit?
-
Mi az, amiben az Ön vállalkozása van lemaradva a versenytársakhoz képest?
-
Milyen tulajdonságokkal jellemezné legnagyobb versenytársát?
-
Ön szerint versenytársai milyen szavakkal jellemeznék az Ön vállalkozását?
5. Marketing, Marketing mix -
Mi jut eszébe a marketing, marketingtevékenység szavakról?
-
Honnan származik tudása, információi a marketingről?
-
Tervezi, hogy bővíti tudását, ismereteit a marketingről? Milyen formában?
-
Végez-e vállalkozása marketingtevékenységet? Ki tervezi, vezeti a vállalkozás marketingtevékenységét? Miért?
Termékek, szolgáltatások -
Az Ön vállalkozása milyen termékeket, szolgáltatásokat nyújt, mi a fő termékprofil?
-
Mi alapján döntött e termékskála mellett?
-
Szokta-e változtatni kínálatát? Miért?
Disztribúció -
Kik a fő beszállítói? Miért ezeket választotta? Milyen feltételeknek kellett megfelelniük?
-
Közvetlenül a végső fogyasztóknak értékesít, vagy igénybe vesz közvetítőket is az értékesítés során? Miért?
-
Kap-e segítséget beszállítóitól, nagykereskedőktől akciói, promóciói kidolgozásához?
-
Mik voltak a legfőbb szempontok az üzlethelyiség kiválasztásánál?
70
Ár -
Mi alapján történik az árak kialakítása a vállalkozásnál? Milyen tényezőket vesz figyelembe az árpolitika kialakítása során? Miért pont ezeket?
-
Mekkora árpolitikai önállóssággal rendelkezik? Befolyásolják-e a nagykereskedők vagy a beszállítók a fogyasztói árat?
-
Milyen akciókat szokott kialakítani? Miért?
Promóció -
Mi jut eszébe a promóció, reklám szavakról?
-
Ön szerint érdemes a vállalkozásnak promóciós tevékenységet végeznie? Érdemes ebbe fektetni? Miért?
-
Hogyan, milyen eszközökkel, milyen csatornákon keresztül próbálja felhívni új vásárlók figyelmét termékeire? Hogyan éri el, hogy a lehetséges vevők kapcsolatba lépjenek a vállalkozással?
-
Folytat-e folyamatos kommunikációt a már meglévő vevőivel? Miért? Őket hogyan, milyen eszközökkel bírja rá az újabb vásárlásra?
-
Hallotta-e már azt a szót, hogy direkt marketing? Ön szerint mit jelent? Szokta-e alkalmazni? Hogyan, milyen eszközökkel? Mekkora súlya van a direkt marketingnek a vállalkozás marketingkommunikációjában?
-
Mit gondol az internetmarketingről? Ön alkalmazza? Milyen formában? Ez milyen fontossággal bír a vállalkozás marketingkommunikációjában?
-
Ezekre a tevékenységekre mennyi pénzt szán? És a vállalkozás marketingtevékenységére összesen?
-
Jelent-e már meg a vállalkozás médiában, különböző sajtóközleményekben? Ez milyen hatással volt a vállalkozásra?
-
Részt szokott-e venni különböző vásárokon, kiállításokon? Miért?
6. Jövőkép -
Vannak a vállalkozásánál jelenleg folyamatban lévő fejlesztések, újítások?
-
Mik a tervei, célkitűzései a jövőre nézve?
7. Köszönetnyilvánítás, elköszönés
71
