BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY
BLOGOK MARKETING ALKALMAZÁSA MAGYARORSZÁGON
Készítette: Erıss Csaba
Budapest, 2009
1
Tartalomjegyzék 1.Bevezetés ................................................................................................... 4 1.1 A szakdolgozat témája...................................................................................................... 4 1.2 A szakdolgozat célja és tartalma .................................................................................... 5 1.3 Különbség a hagyományos és a web2.0........................................................................... 6 1.4 Közösségi terek ................................................................................................................. 8 1.5 Mi az a blog? ................................................................................................................... 12 1.5.1 Történelem............................................................................................................................... 14 1.5.2 A blog halott? .......................................................................................................................... 15
1.6 Alkotók és passzív megfigyelık ..................................................................................... 16
2. A magyar blogszféra ............................................................................. 17 2.1 Hazai blog helyzet........................................................................................................... 17 2.1.1 A kezdetek ............................................................................................................................... 17 2.1.2 Ketrecbe a blogokkal!.............................................................................................................. 19
2.2 A hazai blog-helyzet számokban ................................................................................... 21 2.3 Blogok ma és a jövıben .................................................................................................. 22
3. Vállalati megjelenés a blog világban ................................................... 23 3.1 Monitoring....................................................................................................................... 23 3.2 Display ............................................................................................................................. 25 3.3 Szponzoráció ................................................................................................................... 28 3.3 Kutatások a blogokról és a blogokban megjelenı reklámokról ................................. 31 3.4 Vállalat által indított blog .............................................................................................. 35 3.4.1 Kampány blog.......................................................................................................................... 35 3.4.2 Céges blog ............................................................................................................................... 40 3.4.2.1 Tartalom................................................................................................................................ 41 3.4.2 Mindenki blogger?................................................................................................................... 44
3.5 Blogok mérhetısége, eredményességük vizsgálata ...................................................... 45
4. Vállalati blog a gyakorlatban............................................................... 51 4.1 Adverticum Zrt. .............................................................................................................. 51 4.1.1 Mi az adserver?........................................................................................................................ 52 4.1.2 Az Adverticum ma................................................................................................................... 53
4.2 Legyen blogunk! ............................................................................................................. 55 4.2.1 Célok és a közösségi környezet ............................................................................................... 55 4.2.2 Kinek írjunk és hova? .............................................................................................................. 56 4.2.3 Tartalom .................................................................................................................................. 60 4.2.4 Látogatók szerzése................................................................................................................... 61 4.2.5 A párbeszéd elindítása........................................................................................................... 64
2
4.2.6 Mérés ....................................................................................................................................... 66 4.3 Az Adverticum blogjainak megítélése........................................................................................ 69
5. Befejezés ................................................................................................. 70 6. Mellékletek............................................................................................. 71 6.1 Irodalomjegyzék ............................................................................................................. 71 6.2 Hivatkozások................................................................................................................... 73 6.3 Ábra jegyzék ................................................................................................................... 74 6.4 Függelék........................................................................................................................... 75 6.4.1 Primer kutatás .......................................................................................................................... 79
3
1.Bevezetés 1.1 A szakdolgozat témája Magyarországon az utóbbi években, a nyugati trendeket követve, átalakult az internet használata. Míg korábban a felhasználók amellett, hogy passzív megfigyelıi voltak a webnek és eszközként használták például levelezésre, addig mára már közösségi életet is élnek az interneten, tartalmat hoznak létre. Az utóbbi fél évtizedben sorra nyíltak meg a különbözı közösségi site-ok, blogok és blog-szolgáltatók indultak az emberek már nem csak a különbözı honlapokról informálódnak egy termékrıl vagy márkáról, hanem fórumokon közösségi terekben is megnézik, hogy mit gondolnak mások, esetleg ki is kérik a véleményüket, párbeszédet kezdeményeznek, közösségeket hoznak létre. Mivel ezeknek a fogyasztói véleményeknek nagy szerepe van a végsı döntés meghozásában, ezért a cégeknek is létfontosságú, hogy tudomást vegyenek a közösségi médiáról, kövessék, hogy mit mondanak róluk a weben, esetleg befolyásolják azt. A különbözı közösségi oldalak és fórumok mellett a blogok azok a platformok, ahol a cégek online találkozhatnak a fogyasztóikkal. Amerikában a 2000-es évek elején, nálunk egy fél évtizeddel késıbb jutottak el ezek a webes naplók arra szintre, hogy a kommunikációs szakemberek elmondhatták azt, hogy a cégeknek érdemes figyelniük erre a platformra, részt kell venniük a párbeszédben, akár úgy is, hogy blogot indítanak.
A blogokkal és azok marketing alkalmazásával kapcsolatban számos kérdés felmerül, melyeket tisztázni kell ahhoz, hogy ki lehessen mondani, hogy célokra használható eszközrıl van szó. Egy új kommunikációs csatorna alkalmazásakor, cél hogy megfelelı mennyiségő célcsoportba tartozó embert elérjen.. A blogokról úgy tartják, hogy csak egy szők réteget érdekelnek, akik ráadásul rendkívül zárkózottak a reklámokkal szemben. Kérdéses az is, hogy a blog mint olyan, alkalmas-e marketing tevékenységre. Találunk olyan nemzetközi és hazai példákat, melyek egyértelmően sikerként könyvelhetıek el, vagy ez is egy olyan eszköz mely csak a tengerentúli környezetben hatásos vagy még ott sem? Amennyiben kijelenthetı, hogy a blog alkalmas a céges kommunikációra, akkor az egyben azt is jelenti, hogy minden cég, termék vagy márka létrehozhat blogot és sikeres lehet vele, vagy csak bizonyos piacokon mőködıképes ez az eszköz?
4
Végül a legfontosabb kérdés az, hogy egy blogot lehet-e rentábilisan mőködtetni, hasznot termel a társaságnak vagy csak a presztízs és a divat miatt vannak jelen a cégek ebben a közegben?
1.2 A szakdolgozat célja és tartalma Szakdolgozatom célja, annak bemutatása, hogy a kezdeti lépések után milyen formát öltött a hazai blog-közösség (blogszféra), milyen sajátosságai vannak, ebbe a környezetbe hogyan tudnak belépni és részeseivé válni a cégek. Szeretném megmutatni, hogy egy effektíven mőködı marketing eszköz a blog, melynek helye van a céges kommunikációban Magyarországon is. Dolgozatomban elıször beszélni fogok a közösségi médiára jellemzı kommunikációról, közösségi terekrıl, ahol ezt alkalmazni lehet. Bemutatom általánosságban a blogokat, illetve azt, hogyan viselkednek az emberek a közösségi médiában. Dolgozatom elsı felében kifejtem hogyan alakult ki a jelenlegi blog kultúra hazánkban és milyen sajátosságai vannak. Bemutatom, hogy milyen lehetıségeket kell mérlegelnie egy cégnek, mikor kilép ebbe a közegbe, illetve milyen kommunikációs, marketing és üzleti tényezıi vannak a blogoknak. Ehhez kapcsolódóan készítettem egy kvantitatív kutatást is, melyben felmértem, hogy a válaszadók, hogyan viszonyulnak a blogok marketing alkalmazásához. A dolgozat második felében, egy konkrét példán keresztül mutatom be, hogy milyen utat jár be egy cég ahhoz, hogy blogot indítson és vezessen. Ebben a részben kitérek olyan gyakorlati kérdésekre, melyek vállalatonként és iparáganként változhatnak, így nem alkalmazhatóak általánosan a céges blogokra, ám rávilágítanak speciális döntési pontokra. A dolgozat megírásához primer kutatást is végeztem, és számos szekunder adatot is felhasználtam. Az információk, gyakran blogokból származnak, ám az ilyen forrásokat csak abban az esetben használtam fel, ha a szerzı itthon illetve külföldön elismert szakértıje az adott területnek.
5
1.3 Különbség a hagyományos és a web2.0*-ás marketingkommunikáció között ( Weber, 2009: 48-49) Ebben a részben bemutatom azokat a különbségeket, melyek megkülönböztetik egymástól a hagyományos marketing kommunikációt illetve a web 2.0-ás környezetben alkalmazottat. Az eltérések alapja , hogy utóbbi esetben a felhasználók, fogyasztók nem csak passzív befogadói a hirdetı üzenetének, hanem aktív részesei is a kommunikációs térnek. Tekintve, hogy a szakdolgozatban hangsúlyosan kezelt blogok is ilyen kommunikációs eszközök, ezért fontos megismerni a különbséget a két terület között.
A legfontosabb eltérés, hogy míg a hagyományos marketingben a kommunikáció egyirányú, a fogyasztókról csak a vásárlások, kutatások, visszaküldött kuponok alapján kapunk információt, addig a web2.0-ás környezetben párbeszédet lehet velük kialakítani, külön megszólíthatóak az egyes felhasználók, a közvetlenebb kapcsolatnak köszönhetıen hitelesebb lesz a vállalat és megnövekszik a bizalom az irányába. Ebbıl következik, hogy a korábbi tömegtájékoztatásnál alkalmazott nyelvi elemeket itt felváltja az interaktív, párbeszéd alapú kommunikáció, ahol a vevıbejegyzésekre, a kritikákra is lehet reagálni, a vállalat illetve az ıt képviselı személy nem egy kívülálló, hanem részese, egyenrangú tagja a közösség életének. Ezzel együtt a cégnek el kell fogadnia, hogy nem ı az egyetlen tartalomszolgáltató. A hivatalos és a felhasználók által létrehozott tartalom közösen adja a kommunikáció alapját. Mindezen túl, sokkal nagyobb jelentısége van a független véleményeknek, a barátok, ismerısök, sıt a teljesen ismeretlen fórumozók állásfoglalása legalább annyira mérvadó, mint a hivatalos szakértıké. Az emberek sokkal jobban bíznak a független véleményekben, mint a szakértık és a hivatalos honlapok nyereségorientált soraiban. Példaként lehet megemlíteni az Amazont vagy a Booklinet, ahol a vásárlói vélemények is helyet kapnak a könyvismertetık mellett. Ráadásként, ezeket is értékelni lehet. Így árnyalt kép alakulhat ki az adott termékrıl, és a hivatalos tesztelı véleménye is csak egy lesz a sok közül. Az elıbbiekbıl is következik, hogy egy márka értékét manapság már nem csak a márkafelidézés és a top of mind tesztek határozzák meg, hanem sokkal inkább az, hogy *
Olyan internetes szolgáltatások győjtıneve, amelyek elsısorban a közösségre épülnek, azaz a felhasználók közösen készítik a tartalmat vagy megosztják egymás információit
6
milyen valószínőséggel ajánlják jó szívvel mások az adott a terméket vagy szolgáltatást. Ennek vizsgálatához nem feltétlenül kell több száz fıs kvantitatív kutatásokat csinálni. Jó kiindulási alap lehet például, ha egy ismert fórumban indítunk egy topicot* „Milyen MP3-lejátszót vegyek?” címmel, és megnézzük, hogy mit ajánlanak és mit nem, milyen tulajdonságok kerülnek elıtérbe, mely márkáknak jelennek meg a feltétlen rajongói. A hozzászólók kora, hol laknak, milyen nemőek, már nem számítanak elsıdleges szempontnak,
hiszen
tudjuk,
hogy
mi
érdekli
ıket.
Egyéb
témákhoz
írt
kommentjeikbıl** az érdeklıdésükrıl is árnyalt képet kaphatunk. A szegmentálás és a célcsoport képzés alapjai nem kell, hogy a demográfiai jellemzık és médiafogyasztási szokások legyenek, hiszen sokkal fontosabb és a fogyasztás szempontjából relevánsabb információkat tudhatunk meg az emberekrıl az internetes aktivitásukat figyelve. Fontos különbség a két marketinges megközelítés között, hogy az a tartalom, ahol a felhasználók elérhetıek már nem feltétlenül a kiadók/mősorszórók által létrehozott tér. Míg korábban csatornákat hoztak létre, kontrollálva azokat, hogy közönséget győjtsenek a reklámozók számára, addig a web 2.0-ás környezetben a hivatalos és a felhasználók által létrehozott tartalom ötvözıdik. Ha már létrejött a kapcsolat a fogyasztókkal, akkor nem csak figyelni és követni kell ıket, hanem bele is kell vonni valamilyen szinten a vállalat életébe, hogy úgy érezzék, hogy fontos részei a cégnek. Például a stratégiai kialakításának az alapja nem kell, hogy egy felülrıl rájuk erıltetett irány legyen, hiszen a tesztelésbıl, a vevık visszajelzéseibıl is lehet táplálkozni. Az imázs szempontjából is elınyös a felhasználókat is bevonó fejlesztés, ezzel pozitív, az igények iránt nyitott vállalat képet mutatva a cégrıl a fogyasztók felé. A költségek mérése kulcskérdés (mint minden más területen) a marketing esetén is. A hagyományos marketing szemlélet az ezer kontaktusra jutó költséget(CPM***)vizsgálja, az „új” marketing a befektetések megtérülését(ROI***) tekinti a legfıbb mutatónak. Nem a költségek, hanem a jövıbeli növekedés és nyereségesség van az elıtérben. Ebbıl is látszik, hogy a közösségi marketingre alapvetıen hosszú távú befektetésként kell tekinteni. Általában nem kampányszerő periódusokban alkalmazzák, ellentétben a hagyományos marketing eszközökkel.
*
téma hozzászólás *** Cost per Mille *** Return on Investment **
7
1.4 Közösségi terek Ahogy az elızı fejezetbıl kiderült, a web 2.0-ás környezetben fontos szerep jut a különbözı közösségi tereknek.
Miután megszületett a döntés arról, hogy egy
vállalkozás kilép a közösség elé és web 2.0-ás eszközökkel kommunikál, következik a megfelelı platform(ok) kiválasztása. A vállalati gyakorlatban többször is elıfordul, akárcsak a hagyományos marketing esetén, hogy egy cég nem a céljainak megfelelıen választ kommunikációs csatornát, hanem a legdivatosabb (blog, Facebook, Twitter*) eszközök egyikéhez nyúl. Emiatt is fontos áttekinteni, hogy alapvetıen milyen területei vannak a közösségi médiának. Weber(Weber, 2008: 16) a közösségi hálót az alábbi megjelenési formákra osztja: -
tartalomaggregátor
-
blogok
-
e-közösségek
-
közösségi hálózatok
A szerzı tartalomaggregátornak nevezi azokat a keresıket, melyek összegyőjtik és rangsorolják a legjobb termékeket. Ezek legnagyobb elınye, hogy a hosszú farok piacait is lefedik, üzemeltetıik ebbıl szerzik bevételeik komoly részét. Ilyen oldalak az Amazon, iTunes, Wikipedia vagy a Google. (Utóbbi az információk (keresı) mellett a hirdetıket is összegyőjti (Adwords).) A felhasználók itt keresnek rá az ıket érdeklı termékekre, illetve információra. A keresésre kiadott lista felépítése több tényezıtıl függ. Honlapok esetén például, az oldal felépítésétıl a rá való hivatkozásokig, számos olyan elem van, mely befolyásolja a végsı sorrendet. Ezért fontos, hogy az interneten elérhetı, folyamatosan növekedı információ mennyiség mellett, a számára releváns kulcsszavakra keresve elıkelı helyen szerepeljen az adott cég vagy termék. Tartalomaggregátorok nem csupán azért fontosak, mert a felhasználók ezeken keresztül találnak rá termékekre. Sok esetben a keresés célja,a többi, egyszerő fogyasztó véleményének megtalálása. Léteznek olyan tartalomaggregátorok, melyek alapvetıen ezekre épülnek.
*
Ismertségi hálózat és mikro-blog szolgáltatás, mely lehetıvé teszi a felhasználóknak, hogy rövid bejegyzéseket vagy egymásnak szánt üzeneteket írjanak formázatlan szövegként, maximum 140 karakter hosszúságban.
8
Fontos tudni, hogy az így fellelhetı kommenteket, hozzászólásokat nem lehet megszüntetni. Az internet decentralizáltsága miatt amúgy sincsen esélye egy cégnek az összes felkutatására. Elsıdleges feladat, hogy a társaság, megtalálja azokat a gócpontokat, ahol termékékével, iparágával kapcsolatos párbeszéd folyik, és oda próbálj csatlakozni. Ennek még szerencsésebb manifesztációja, ha ı maga biztosítja a helyet a kommunikációra, így könnyebben koordinálhatóvá válik. Veszélyforrás, hogy a kritikákra is reagálnia kell, hiszen azok eltüntetésével hitelét veszíti az általa felépített közösség.
Az e-közösségeket a közös érdeklıdési terület fogja össze. Általában valamilyen hivatalos tartalom köré csoportosulnak. Az emberek azért jönnek ide, hogy szakemberek által létrehozott híreket, információkat, szórakozást találjanak. Fontos különbség az (online) újságokhoz képest, hogy ezeken az oldalakon a hozzászólások szerepe nagyobb. De meg kell jegyezni, hogy itt a különbözı szakértıktıl (ez a különbség a blogoktól) származó anyagokon van a hangsúly, alapvetıen nem a kommentek generálják a forgalmat. Ezek a e-közösségek több szempontból is hasznosak lehetnek a marketingesek számára. Egyetlen téma köré csoportosulnak az olvasók, így könnyen elérhetıek a speciális célcsoportok. A tematikus lapok elınyét kapják meg az online hirdetésekre jellemzı mérhetıséggel, így az ilyen felületeken elhelyezett display hirdetések hatékonysága sokkal magasabb lehet, éppen a téma felé való nyitottság miatt. Emellett, a hozzászólásokkal a vállalat is részese lehet a közösség életének, hallathatja hangját. A kommentelık között szakértıként tőnhet fel, ezzel alakítva a beszélgetést, ráadásul ez a fajta jelenlét nem követel jelentıs anyagi befektetést, de a hatása kiemelkedı lehet.. Az e-közösségeknek nem kizárólag nézıje vagy résztvevıje lehet egy cég, hanem maga is alkotójává válhat. Létrehozhat saját közösségeket, vagy már meglévı oldalakon lehet tartalom generátor, magukhoz vonzva a téma iránt érdeklıdı embereket,és a rájuk kíváncsi marketingeseket is, akik a fentebb már említett két módszerrel tovább növelik közösségük erejét. Nem szabad elfelejteni, hogy az e-közösség nem feltétlenül egy weboldal. Igen gyakran blogok adnak otthont az ilyen tartalmaknak, hiszen nem a forma a lényeg, hanem amit vele szándékoznak elérni.
9
„A közösségi hálózatok olyan online tagközösségek, melyek lehetıvé teszik a közös érdeklıdéső tagoknak, hogy kapcsolatot alakítsanak ki.”- írja Weber. Mint láthatjuk, ez a definíció tágabb a Magyarországon használtnál, hiszen itthon, sok esetben az egyszerő felhasználók számára a közösségi hálózatok és az iWiW szinonimái egymásnak. Ellenben Weber, közösséginek tekint minden olyan oldalt, ahol a felhasználók kommunikálhatnak egymással, kapcsolatot alakíthatnak ki és tartalmat generálhatnak. A közösségi oldalak népszerőségét abban látja a szerzı, hogy a korábbi közösségi terek (például diákok esetén a diákkörök, kocsmák) online alternatívái lehetnek. Azt látni kell, hogy ezek a közösségek alapvetıen két részre oszthatóak. Egyikben a közös érdeklıdési kör köti össze a tagokat, míg a „klasszikus” közösségi oldalak kapcsolatainak alapja a való életben létrejött ismeretség. Elıbbieknél könnyebb megtalálni a vállalat számára érdekes helyszíneket. Amennyiben releváns témája van, ajánlani is fogják egymásnak a tagok az oldalukat, az általa elıállított tartalmakat. Hazánkban még kevés olyan oldal van, ami ezeket a közösségeket fogná össze, az egyik ilyen a network.hu. Ezek az oldalak hasonlítanak az e-közösségekre, de alapvetı különbség, hogy ott a szakértıi tartalom köré győlnek az emberek, míg itt a saját tartalom tartja életben a csoportot. Itthon az iWiW, MyVIP által képviselt, a világ nagy részén pedig a Facebook uralta közösségi oldal piacnak mások a mozgatórugói. Egy baráti körhöz tartozók, nem feltétlenül kapcsolhatóak közvetlenül össze egy téma köré. Ráadásul, az itt élt online élet a jelenlévık nagy részénél, kimerül a képek feltöltésében. Természetesen, ennek ellenére kimagasló marketing lehetıségek vannak ezeken az oldalakon, hiszen népszerőségüknek köszönhetıen sokan elérhetıek, emellett itt nyitottabbak az emberek a kommunikációra.
10
1. ábra Közösségi oldalak a világ országaiban, 2009 június Forrás: Many Eyes
Regisztrációnak és a valós adatoknak köszönhetıen, a marketingesek könnyen megtalálhatják a demográfiailag specifikált célcsoportjukat, de például arra is lehetıség van, hogy azoknak jelenjen meg egy hirdetés, akik azt írták a „magamról” mezıbe, hogy szeretnek síelni. Ám ez sokkal inkább technológiai kérdés, mint web 2.0-es. Sokkal fontosabb, hogy a közösségi oldalakon az emberek megoszthatják barátaikkal a véleményüket, linkeket ajánlhatnak. Számos kutatásból is kiderült, hogy a vásárlást megelızıen, a legnagyobb befolyásoló tényezı mások véleménye, amibıl ezeken az oldalakon, bıven találhatunk. A vállalkozások hosszútávon, - amennyiben ez az adott közösségi oldalon lehetséges rajongói oldalakkal tudják összegyőjteni híveiket. Ezeket általában maguk üzemeltetik, de például a Coca-Cola egy felhasználók által létrehozott rajongói lapot* karolt fel(Klaassen, 2009). Itt tájékoztathatja a cég az érdeklıdıket az új akciókról, esetleg csak nekik nyújthat valamilyen kedvezményt, kikérheti véleményüket. Természeten ezt a csatornát is megfelelıen kell használni. A TGI Friday** Woody kampánya tökéletesen megmutatja, hogy hogyan lehet üzletileg sikeresen, de kommunikációs szempontból felemásan megjelenni egy közösségi oldalon. A cég létrehozott egy álszemélyiséget, Woody-t a Facebookon. A kampány lényege az volt, hogy mikor a rajongók száma eléri a fél milliót, akkor mindenki kap egy ingyen *
Fan page Nemzetközi étteremlánc
**
11
hamburgert. Jelenleg 970 000 rajongója van Woody-nak, tehát nemsokára következik az újabb ingyen kör. Miközben gyarapodnak a rajongók, egyre több a negatív hozzászóló, akik nem értik a játékot, hiányolják az ingyen ételüket. Ezek a mindenki számára látható kommentek alapvetıen rontják Woody és a cég megítélését is, még akkor is, ha nem jogos kérésekrıl van szó, és az értetlenkedıket gyorsan felvilágosítják. Meghatározóbb ellenérv, hogy a kampány nem építi a márkát, pusztán azzal vonzza a látogatókat az oldalra, hogy ingyen ételt kínál. A kommunikációs szakemberek egy része bírálja emiatt, hiszen egy egyszerő kuponos akcióról van szó, a felhasználóknak nincsen semmilyen kötıdésük Woody-hoz.
Azt viszont el kell fogadnia a cégeknek, hogy nem minden vállalat illetve márka alkalmas arra, hogy pusztán megjelenésével sikereket érjen el a közösségi oldalakon. Amennyiben a fogyasztónak nincsen érzelmi kötıdése az adott termékhez, akkor valami olyan akcióval, kampánnyal kell a márka felé irányítani a figyelmét, mellyel érdekes lesz számára.
1.5 Mi az a blog? (Wikipedia) Miután áttekintettük a közösségi marketing eltéréseit a hagyományostól, illetve megismertük a különbözı közösségi tereket, a bevezetés utolsó részében bemutatom a blogot, mint formátumot, kialakulását, és a jövıjével is foglalkozom.
A kifejezés, az angol weblog szóból származik. A blogokon fordított idırendi sorrendben jelennek meg az újabb bejegyzések, melyek az írás mellett linkeket tartalmaznak más blogokra, illetve hivatkoznak cikkekre, videókra. A blogok fontos részét képezik a hozzászólások, melyekben az olvasók reagálnak a cikkre, kifejtik véleményüket, és idıvel közösséget alakíthatnak ki. A fórumuktól az különbözteti meg a blogokat, hogy témát szolgáltatnak az olvasók számára, ötleteket vetnek fel, vitát, diskurzust gerjesztenek, míg ugyanezekhez a fórumoknak újabb és újabb topic-okat kell nyitniuk.
A blogok írói saját szemszögükbıl mutatják meg a világnak egy szeletét, és jellemzı rájuk a közvetlenebb, személyes hangvétel. Vállalkozásoknak, politikusoknak azért megfelelı kommunikációs forma. Közvetlen kapcsolatot alakíthatnak ki az olvasókkal,
12
emellett olyan témákkal is foglalkozhatnak, amelyekre a hagyományos médiumokban nem lenne lehetıség. A blogok a feldolgozott területeket tekintve, nagyon változatosak lehetnek, a selyemfestéstıl
kezdve,
a
hadászati
ismeretekig,
cuki
kisállatoktól
a
keresıoptimalizálásig bármi lehet a téma. Kezdetben a blogok szerzıi (bloggerek) az összes témát egy blogba írták meg, a szakmai postok mellett jelentek meg a hétvégi kirándulásról szóló élménybeszámolók is. Mára ez annyiban változott, hogy tematizálódtak az online naplók, különbözı témák, különbözı helyeken érhetıek el. Egy blogger egyszerre, akár 4-5 blogot is vezethet. Jó példa erre az Addict blog, mely reklámokkal foglalkozik, de például a reklám(ötlet) másolásnak külön blogot szentelt a szerzı, COPYPASTE? néven. Természetesen ellenpélda is akad. Az egyik legrégebbi hazai blogban, a Plastic médiában jól megfér egymás mellett az Apple márka evangélizmus és a másnaposságról szóló bejegyzés is. Mivel az írás mögött jellemzıen nincsen gazdasági cél, ezért olyan témák is megjelenhetnek a blogokban, melyek a hagyományos médiában minimális, vagy semmilyen szerepet sem kapnak. Ebbıl következik, hogy egy jól megválasztott niche téma feldolgozása egy blogon keresztül felválthatja, helyettesítheti, de kiegészítheti a klasszikus sajtóban való megjelenést. A webes naplókra jellemzı a gyakori frissítés. Új bejegyzés felkerülése, elsısorban a blog témájától, az író szorgalmától, idejétıl függ. Általában az ambiciózus kezdés után ritkábbá válnak a bejegyzések, sokan 3-4 post* után be is fejezik az ilyen típusú publikálást. Mivel a bloggerek a szabadidejüket „áldozzák” az írásra, ezért alapvetıen nem elvárható, hogy rendszeresség legyen a megjelenésekben. Azonban hozzá kell tenni, hogy számos olyan példa is van, ahol az olvasók biztosak lehetnek benne, hogy csak kivételes esetben nem jelenik meg post a várt napon. Ilyen szempontból,a politikai blogok is érdekesnek számítanak, hiszen,ezekkel általában az a célja a politikusoknak, hogy szimpátiát keltsenek a választókban, ember közelibbé tegyék magukat, amire különösen a választások idején van szükségük. A voksolást követıen, már el maradoznak a bejegyzések.
*
a bejegyzés szinonimája. Használják még igeként is(postolni), a bejegyzés publikálásának szinonimájaként
13
1.5.1 Történelem Az elsı blogok a 90-es évek elején jelentek meg, sokan Tim Berners-Lee, What’s New? címen vezetett naplóját tartják az elsınek. Az elsı bloggerek között szinte kizárólag az informatika világában mozgó embereket találunk.. Ennek oka, hogy körükben sokkal nagyobb az innovátorok aránya, illetve a technológiai korlát is magasnak számított. Kezdetben, a postok rövid szövegekbıl és linkajánlókból álltak, a témák általában az informatika kérdéseit járták körbe, tekintve, hogy az írók mellett az olvasók is ebbıl a körbıl kerültek ki. A nagy internetes keresık nem jelentek még meg, a több milliónyi weboldalt az ajánlások és linkek hálója kötötte össze, melyben ha szők körben is, de fontos szerepet játszottak blogok. 1996-ra, ez arra vezetett, hogy például Rob Malda Slashdot linkajánlói rendszeresen lebénították a hivatkozott oldalakat.
A jelenség hasonló, mint napjainkban a Twitter esetén. Ezt a mikroblogot is fıleg az innovátor, korai befogadó közösség használja, jellemzıen az IT és marketing szektor szereplıi. Jellegébıl adódóan, rövid szövegekbıl áll, rengeteg a link-et tartalmazó tweet*, a személyes ajánlás szerepe - ha más miatt is mint 15 éve- elıtérbe kerül. A blogok keletkezésekor az internetes penetráció is alacsony szinten volt. Ezen belül is, egy szők réteg játszóterének számítottak a webes naplók. Twitter esetén hatványozott a terjedés, köszönhetıen a köré épülı felfokozott érdeklıdésnek és a laikusok számára is egyszerő használatnak.
A weblog kifejezés megjelenése 1997 decemberére datálódik. A blog szó használatát Peter Merholz honosította meg, aki a „we blog” szavakra bontotta a kifejezést. Ebbıl késıbb ige és fınév is lett az angolban. Az informatikus közösség meghódítása után, a blog szolgáltatók megjelenése adott új lendületet a webes naplók terjedésének. 1999-ben és 2000-ben a Pitas, LiveJournal, Blogger mellett megjelentek a telepíthetı szoftverek ( pl.: WordPress, Movable Type, bBlog), melyeket a számítástechnikában járatlanok is képesek voltak használni, szélesebb kör számára vált elérhetıvé téve a blogolást. *
Twitter üzenet
14
A blog megszőnt az informatikai szektorban tevékenykedık privilégiumának lenni, megjelentek a papír alapú naplók digitális változatai, az én-blogok és ezzel együtt egyre szélesebb lett a feldolgozott témák spektruma.
Amerikában a blogok jelentısége elıször a szeptember 11.-i események után mutatkozott meg, mikor a 6 vezetı politikai blogger által írt The Daily Dish nagy figyelmet kapott, emellett a tudósítások, terrorizmus elleni háborút megvitató blogok és a veszteséget feldolgozó írások is elıtérbe kerültek. A blog-világ 2002-ben mutatta meg valódi erejét. Trent Lott szenátor rasszista nyilatkozata után, további hasonló hangvételő megnyilvánulásait idézték fel a webes naplók, felszínen tartva az esetet. Végül, Lott lemondani kényszerült.
A késıbbiekben a szövegbıl, linkekbıl, beágyazott videókból álló klasszikus blogok mellett megjelentek a más formára épülı naplók is. Gyakori a felvett hanganyagokból álló podcast illetve a saját készítéső videókat publikáló videó blog (vblog). Bár ezeknek 3-4 évvel ezelıtt nagy jövıt jósoltak, végül megmaradtak a blogok a jelenlegi formájukban, ezek az újítások nem váltak széleskörővé.
1.5.2 A blog halott? A blog postok egyik nagy elınye, hogy a létrehozáshoz és az olvasáshoz sem kell nagy idı befektetés. Egy átlagos bejegyzés nem több 3-4 bekezdésnél, a személyesebb stílus következményeként, a fogalmazás sem nevezhetı az esetek túlnyomó részében irodalminak. Mind az írás, mind az olvasás könnyed, 5 perces kikapcsolódás. (Természetesen vannak olyan blogok, melyek sokkal hosszabb írásokat közölnek, de ezeknél sokkal nagyobb a valószínősége, hogy félbehagyják az olvasást.) Ennek megfelelıen a rövid bejegyzések kedveltsége megnıtt. Ennek trendnek, egy szélsıséges és hazánkban is egyre kedveltebb kiszolgálója a Twitter illetve a Tumblr*, melyekben limitáltan lehet szöveget írni(140 karakter), ám tökéletesen megfelelnek arra, hogy az ember röviden fogalmazza meg gondolatait,, linket, képet vagy egy videót osszon meg.
*
Mikro-blog, mely könnyő kép és videó megosztást tesz lehetıvé.
15
Népszerőségük, egyre nı. több, nemzetközileg is elismert, online véleményvezér is úgy nyilatkozott az utóbbi idıben, hogy közösségi tevékenységét áthelyezi ezekre a platformokra, blogját ritkábban frissíti. Ennek hatására többen is azt mondták, hogy a blog elavult mőfajjá vált, ám látni kell, hogy a mikro-blog nem csak terjedelmében különbözik a klasszikus webes naplótól, a felhasználása is alapvetıen eltér tıle. A legfontosabb különbség, hogy míg a webes naplók múltba nyúlnak vissza, azt dolgozzák fel, addig a tweetek jelen idejőek Akár 15 perc alatt is elévülhetnek.
1.6 Alkotók és passzív megfigyelık (Terepnapló, 2009 ) Ahhoz, hogy a blogok a vállalati kommunikáció egyik elemévé nıjék ki magukat, szükség volt arra is, hogy társadalmi elfogadottságuk átlépjen egy kritikus mértéket. Az NRC Piackutató 2009 elsı félévét vizsgáló VMR kutatásából kiderült, a magyar internetezık fele olvas blogokat, míg 9 százalékuk publikál ilyen formában. Az utóbbi 2 évben ezek az arányok nem változtak, sıt a blogot, 2007 II. felében a megkérdezettek 12 százaléka írt. Külföldi kutatásokból úgy tőnik, hogy a bloggal foglalkozók arányának van egy felsı határa, melyet nem a technológiai korlát, hanem az attitudiális kérdések állítanak meg egy bizonyos szinten. A Forrester Research Észak-Amerikában végzett kutatása rámutatott arra, hogy bár a közösségi médiát fogyasztók aránya erısen nı, addig a tartalom elıállítók és aktív kritikusok száma, szinte egyáltalán nem növekedett, melynek okát a szándék hiányában látták. Azt is figyelembe kell venni, hogy bár jelentıs az új belépık száma, ık elıször nem a blogokon jelennek meg, hanem a közösségi oldalakon. Statisztikák szerint,az, európai internetezık lassabban adoptálják az új technológiákat. A helyzet Magyarországon még rosszabb, több mutatóban is a listák végén van az ország(Universal McCann, 2008). Ebbıl következik, hogy nem ezen a szinten maradnak majd a fentebb említett értékek. Ha ezeket a külföldi tapasztalatokat figyelembe vesszük, akkor várhatóan a közösségi média, azon belül a blogok szerepe tovább fog növekedni itthon, és a külföldrıl átvett közösségi marketing stratégiai minták a gyakorlatban is sikeres megoldásokat szülhetnek. Jelenleg, a nagyszámú passzív résztvevı miatt csak szőkebb rétegeket lehet így hatásosan elérni, ez alól talán csak az iWiW lehetne kivétel, de ott sem találkozhattunk még klasszikus közösségi megoldásokkal. 16
2. A magyar blogszféra 2.1 Hazai blog helyzet 2.1.1 A kezdetek A kétezres évek legelején jelentek meg az elsı blogok itthon, a Cloneshit, Plastic média, Maciblog, Technocol voltak az elsı ilyen formátumú honlapok. Ezek nagyban hasonlítottak a külföldi társaikra, alapvetıen linkeket és a kommentárokat tartalmaztak. Az említett naplók még szoftveres blogmotort használtak, általában WordPress-t, melyhez szükséges volt az IT-s tudás, amivel a szerzık általában rendelkeztek is. Mivel, a bloggerek ezen a területen mozogtak, ezért gyakoriak voltak az informatikával kapcsolatos postok, de emellett már az én-blogokra jellemzı írások is jelen voltak bennük. Hazánkban, a kezdeti lépések után nem kellett annyit várni a továbblépésre, mint a tengerentúlon, 2001-ben megjelentek az ingyenes szolgáltatók Magyarországon is. A 2003-as újabb hullám után a legjelentısebbek a Freeblog, a Blogter, a TV2 Blog, a Népszabadság blog, a Blogol és a Sarok voltak. Ebben az idıszakban jelentısen megnıtt a blogok száma, 2004 augusztusában még 33 000 webes napló volt, rá fél évvel már 82 000-re nıtt ez a szám (Bıgel, 2006: 34). Ebben az idıszakban a blog szolgáltatók általában saját oldalukon ajánlották az érdekesebb web naplókat, a felhasználók itt, ajánlásokban, illetve a postokhoz írt kommentekben találhattak rá új blogokra. Alapvetıen a kommunikációs háló vezetett el a blogokhoz, ez jól látszik abból is, hogy nincsen látványos növekedés a Google keresések között a blog szóra. A blogokat (akkor sem) linkelték a sajtóban, így igazából egy zárt kört alkottak.
17
2. ábra A blog szóra való keresések aránya Magyarországon 2004-2009 Forrás: Google Trends
Az elsı komolyabb megjelenése a blogoknak a magyar médiában, a HVG nevéhez köthetı, akik 2005-ben elsı ízben megrendezték a GoldenBlog elnevezéső versenyt, ahol a különbözı területrıl érkezı zsőritagok és a közönség választotta ki adott téma legjobb blogját. A verseny célja elsısorban nem a webes naplók összemérése volt, hanem hogy bemutassák a nagyközönségnek az arra érdemes oldalakat, rengeteg új olvasót hozva nekik és a blogokkal kapcsolatos elıítéleteket (botrányos, magamutogató írások) eloszlassák. Fontos szempont, hogy a GoldenBlogon nem a látogatószám alapján kerülnek kiosztásra a díjak, a stílus, olvashatóság, a téma érdekessége ugyanolyan nagy jelentıséggel bír. A versenyt azóta is minden évben megrendezik A közönségnek egyre nagyobb szerepe van a végsı eredmény kialakításában. A verseny rangját jelzi, hogy már elsı évben is 800 blogot neveztek a „viadalra”. 2009-ben új kategória is megjelent a Goldenblogon, a Twitter-ezıket is ringbe dobták, és ezzel új lendületet adtak a feltörekvı mikro-blognak.
2006-ban tovább nıtt mind a blogok száma, mind a fogalom ismertsége, köszönhetıen a parlamenti választásoknak. A helyi képviselık mellett a nagy pártok vezetı politikusai (, illetve kommunikációs tanácsadóik) is online naplót kezdtek el vezetni, ami nagyban megnövelte a blogok iránti érdeklıdést. Ennek köszönhetıen az év 3. negyedévében kiugróan magas volt a blog szóra való keresés, de ez a választások után visszaállt az azt megelızı értékre. Az, hogy az amúgy is nagy ismertségnek örvendı politikusok billentyőzetet ragadtak, sokat segített abban, hogy még többen ismerjék meg ezt a kommunikációs formát, különösen az én-blog kategóriát. Ezek a blogok olyan szempontból érdekesek, hogy bár többön is lehetıség van hozzászólásokat írni, de ezek
18
csak elızetes moderáció után kerülnek ki, így vélelmes, hogy minden komment megjelenik-e rajtuk. Ezeknek a blogoknak nem csak az volt a szerepük, hogy személyesebbé tegyék íróikat a választók számára, hanem, hogy megmutassák, hogy nem idegenkednek az „új” típusú technológiákkal szemben a szerzık. ( Az Egyesült Államokban láthattuk, hogy web 2.0-ás eszközökkel már választást is lehet nyerni, hiszen Barack Obama aktivizálni tudta a fiatal választókat, akik körében korábban meglehetısen alacsony volt a választásokon való részvételi arány.)
2.1.2 Ketrecbe a blogokkal! 2007-ben újabb jelentıs változás történt a magyar online világban, ami véglegesen a mainstream* kategóriába emelte a blogokat. Ebben az évben az Index.hu megváltoztatta a címlapját, amin helyet kapott az un. blog-ketrec, ahol az azonos tulajdonosi körhöz(Central European Media and Publishing – CEMP) naplóiból kapnak ízelítıt a látogatók.
3. ábra Blog-ketrec, Index.hu *
Általános, mindenki által ismert
19
tartozó blog.hu webes
Ez nem csak egy új menübár megjelenését jelentette a jobb oldalon, hanem bizonyos szintő koncepcióváltást a szerkesztıség részérıl, és egy nem feltétlenül érthetı kiválasztási rendszer alkalmazását, mely kétes hírnevet hozott Magyarországon a blogoknak. Többek között azért, hogy megfelelı tartalom kerülhessen ki a blog-ketrecbe az Index.hu újságírói közül többen is blogokat kezdtek el vezetni, egyes rovatok ( pl.: TV, média a comment:com-on) pedig blog formában jelentek meg az oldalon. Ez együtt jár azzal, hogy bizonyos blogok kilépnek a ketrecbıl, és a többi szerkesztıségi tartalom között jelennek meg. Ilyen a már korábban említett comment:com, de egy hírre gyorsan reagáló amatır is oda kerülhet a hivatalos anyagok mellé. Az, hogy bizonyos rovatok idırendben visszafelé, a hozzászólások engedélyezésével, a blog.hu által nyújtott technikai feltételekkel jelennek meg, még nem jelenti azt, hogy blogról beszélhetünk. Sokkal fontosabb, hogy a szerzık részt vesznek a blog életében, válaszolnak a hozzászólásokra, más releváns blogokon is jelen vannak. A blogok ilyen fajta integrációja egy hírportálba nem jellemzı máshol, még külföldi oldalakon sem. Ezzel a megoldással egy speciális helyzet alakult ki a hazai blogszférában, hiszen az amúgy jellemzı belterjes, közösségi szellem és hangulat mellett a látogatottságért folyó küzdelem motívumai is megjelentek.
Jelenleg a Blog.hu olvasóinak 50 százaléka (Uj Péter, 2009) az Index címlapján keresztül érkezik az oldalra, ezért kulcskérdésnek tekinthetı számukra, hogy mely naplókat emelik ki. Az, hogy mely bejegyzések kerülnek ki végül a blog-ketrecbe, az kizárólag az online portál szerkesztıinek hatáskörébe tartozik. Annak ellenére, hogy több blogot is Indexes újságírók vezetnek, ezek friss postjai nem feltétlenül kerülnek a címlapra, így nem vádolhatóak elfogultsággal az ezért felelısök. Azt figyelembe kell venni, hogy az Index.hu-hoz hasonlóan a Blog.hu is elsısorban a display hirdetésekbıl tartja fenn magát, így érdeke, hogy olyan blogokat rakjon ki a címoldalra, melyek nagy látogatottságra számíthatnak. (Mint korábban írtam, a GoldenBlog esetén ez a mutató csak másodlagos.) Emiatt az online újság olvasóinak figyelmébe ajánlott naplók között sok a bulváros hangnemő, mely nem tesz jót a blogok általános megítélésének. Emellett a nagyszámú látogató miatt nagyobb eséllyel
20
születnek olyan hozzászólások, melyek célja pusztán a provokáció vagy olyan alacsony színvonalúak, hogy nem viszik elıre a diskurzust, sıt.* Tekintve, hogy az Index címlapja a magyar blogvilág elsı számú és legfontosabb megjelenési helye, ezért az elıbb említett tényezık nem feltétlenül tesznek jót egy blogketrecben megjelenı webes napló megítélésének, így ezt is figyelembe kell vennie mindenkinek, aki így szeretne nagy forgalmat az oldalára. Az, hogy a blog-ketrec mekkora figyelmet irányít a blog.hu-s oldalakra jól látszik a 2009-es GoldenBlog eredményeibıl is. A shortlist-re jutott 100 blogból 56 került ki innen, de ennél is sokat mondóbb adat, hogy 10 kategóriából 7 gyıztese is blog.hu-s domainnel rendelkezett. Ez annak fényében érdekes, hogy tudjuk, hogy a közönség szavazati sokban hozzájárulnak a végsı sorrend kialakulásához.
2.2 A hazai blog-helyzet számokban Jelenleg Magyarországon a 4 legnagyobb ingyenes blog-szolgáltató a Blog.hu, a Blogter, a Blogol és a Freeblog. Közülük a Freeblog-on vezetik a legtöbb webes naplót, összesen 66 000 nem üres blog található rajta, míg a Blog.hu-n 58 000, a Blogol-on pedig 54 000. Sajnos a Blogter-rıl ilyen adat nem érhetı el. Annak ellenére, hogy a Freeblogon van a legtöbb blog, az aktivitást tekintve már korántsem ez a szolgáltató áll az élen, az utóbbi 1 hónapban frissített blogok száma alapján már a Blog.hu a legsikeresebb. Itt 8300 webes naplóba írtak az utóbbi 30 napban, míg a Freeblog-ban „csak” 5900 ilyen blog van, a Blogol-on pedig 4500 tekinthetı ilyen szempontból aktívnak. Tovább árnyalja a képet, ha azt vizsgáljuk, hogy az egyes blog-szolgáltatók oldalait hányszor töltötték le egy nap alatt. Ezt az aspektust vizsgálva nem meglepı módon a Blog.hu van az élen, több mint 1 millió oldalletöltéssel, a második a Blogter 368 000 PI-vel(page impression). Utóbbitól is jóval lemaradva található a Blogol és a Freeblog 132 000-es illetve 129 000-es értékekkel.
*
Ezeket a kommentezıket nevezik a blog szlengben trollnak.
21
Hazai blog-szolgáltatók legfontosabb adatai Utóbbi 1 hónapban Nem üres Szolgáltató frissített blogok száma PI blogok Blog.hu 8324 1 079 507 57903 Freeblog 5925 379 546 66377 Blogter n.a. 368 762 n.a. Blogol 4538 132 208 54259 4. ábra: Hazai blog-szolgáltatók legfrisebb adatai. Forrás: Miner.hu (blog frissítések) és Webaudit (PI)
Mint látható Magyarország vezetı blog-szolgáltatója a Blog.hu, tıle lemaradva található a további három jelentıs szolgáltató. Mivel elıbbinél van a legnagyobb forgalom, ezért elméletileg itt nagyobb az esélye, hogy a látogatók rátaláljanak egy blogra, ám látni kell, hogy a kiugró eredmények mögött a blog-ketrec torzító hatása van. Pont emiatt a többi szolgáltató azt emeli ki a kommunikációjában, hogy náluk erısebb a közösségi aktivitás. Ezt hangsúlyozandó például a Blogter-en van egy alternatív címlap is, ahova az olvasók ajánlásai szerint kerülnek ki a blogok, nem szerkesztık válogatják ki ıket.
2.3 Blogok ma és a jövıben Mint látható, mára a blogokkal foglalkozók száma elért Magyarországon is egy stabil és kritikus szintet, nem mondható, hogy ismeretlen lenne a hazai internetezık számára ez a platform. Bár még jelenleg arányuk elmarad az Amerikában ezzel is tapasztaltaktól, de ezt a trendet figyelembe véve növekedni fog majd a szerepük.
A blog-szolgáltatók tekintetében azt láthatjuk, hogy a Blog.hu uralja a piacot, a többi szereplı a legfontosabb mutatókat tekintve nagyságrendekkel el van maradva tıle. Ennek a helyzetnek az egyik legfontosabb oka az Index.hu-val való szoros együttmőködés, ami Magyarországon speciális helyzetbe hozta a blogokat, melyhez mindenkinek igazodnia kell, ha ki akarja használni az ebbıl fakadó elınyöket. Amennyiben ez tendencia megmarad, és a blog-ketrec kiválasztási rendszere sem változik, akkor ez a blogok színvonalának általános csökkenéséhez vezethet, vagy pedig szakadék alakulhat a blog-ketrecbe szánt és az egyéb írások színvonala között.
22
3. Vállalati megjelenés a blog világban Mint korábban láthattuk, a blogok jó terepet nyújtanak ahhoz, hogy közvetlenül elérhetıek legyenek a fogyasztók, ráadásul olyan témákkal is lehet foglalkozni, melyek egy sajtóközleményben, PR-cikkben nem kaphatnának helyet. Emellett míg korábban a különbözı médiumok felületén jelenhetett meg kritika, kérdés, vélemény egy vállalattal vagy egy termékkel kapcsolatban, addig a blogok megjelenésével véleményvezérek kerülnek közvetlen kapcsolatba a többi fogyasztóval, sıt ık is azokká válhatnak.
A vállalatok többféleképpen is részt tudnak venni a kommunikációban, mindegyiknek megvan a maga elınye, de ahogy egyre komolyabban vesz részt egy cég a közösségi kommunikációban, annál nagyobb befektetéssel jár ez a jelenlét. Természetesen iparáganként és vállalatonként változik, hogy milyen szintő kommunikációra szükség, egy fémfeldolgozónak nem szükséges ugyanolyan szinten jelen lennie a web 2.0-ás világban, mint például egy bébiétel gyártónak.
A jelenlétnek az alábbi 4 típusa van: - monitoring - display hirdetések -szponzoráció, független bloggerek támogatása - vállalat által indított blog
3.1 Monitoring Az elsı egyben a legegyszerőbb és legfontosabb terület, amivel egy vállalatnak foglalkoznia kell. A monitoring során a cég figyeli a számára releváns blogokat és mikor vele kapcsolatos, ıt érintı témával foglalkoznak, akkor reagál. Ha szerencséje van a vállalatnak, akkor a fogyasztói már közösséget alkotnak, 3-4 blogon megtalálhatóak, nincsenek szétszóródva az interneten. Erre jó példa a BKV Figyelı blog, ahol a közlekedési vállalattal kapcsolatos fogyasztói panaszokat győjtik össze az egyes postokban. Míg korábban minden nagyobb fórum szolgáltatónál volt
23
ilyesmivel foglalkozó téma, az egyes esetek szét voltak darabolva, addig itt nagyon sok érintettet meg lehet találni. A példánál maradva, a BKV Figyelı nem csak arra jó, hogy még egy forrásból győjtse be a vállalat a panaszokat, hanem arra is, hogy lássa, hogy vélekednek az emberek az adott helyzetrıl, mit szólnak a változtatásokhoz, mi foglalkoztatja ıket. Nem (vagy kevesebbet) kell a cégnek költséges piackutatásra költenie, hiszen itt közvetlenül elérheti az embereket, és meg is kérdezheti ıket, nem pedig csak számok tengerét és a piackutató cég összegzését láthatja egy adott kérdéssel kapcsolatban. Fontos, hogyha egy cég kilép a passzív szemlélı szerepébıl, és hozzászólóként is megjelenik a blogon, akkor azt ne inkognitóban tegye, hanem vállalja kötıdését. Így sokkal jobban tudja képviselni a vállalatot, nem csupán ismeretlen (, majd ha kiderül a kapcsolat, akkor hiteltelen,) kommentelı lesz, aki csak jókat mond a cégrıl, esetleg mentegeti, hanem a vállalat véleményét kommunikálhatja adott témával kapcsolatban, esetleg olyan információkat oszthat meg, melyek nem közismertek, de még nem tartoznak az üzleti titok kategóriába. Ezzel kapcsolatban fontos leszögeznie a vállalatnak, hogy az egyes alkalmazottaknak mi megengedett, amennyiben a céggel kapcsolatos témákra reagálnának. A kkv-k esetén egyszerőbb a helyzet, hiszen ott lehet egy megbízott osztály vagy csak egy személy, aki ezt a kommunikációt koordinálja, és a többi alkalmazott ıket értesíti, ha valamilyen érdemleges történik az online térben, esetleg ha maguk reagálnának, akkor egyeztethetnek az illetékesekkel. Ugyanez már nem mőködik a nagyobb vállalatok esetén, ott egy általános szabályzatot kell kialakítani, amihez minden dolgozó tartja magát. Amennyiben az alkalmazott a vállalat munkatársaként kommunikál, akkor tisztázni kell például, hogy szabad-e káromkodni vagy rágalmazni (lehet hogy olyan a vállalat imázsa, hogy elıbbi nem feltétlenül visszás, sıt), mennyit nyilatkozhat a termékfejlesztésrıl, mi számít bizalmas vállalati információnak. Fontos sarokpontokat felállítva kisebb a valószínősége, hogy ebbıl probléma adódik. Többször is elıfordult már a magyar blogszférában is, hogy felháborodott alkalmazottak ugrottak neki a kommentezıknek, amivel egyenes úton vállalatuk megítélését rontották és a közösség céltáblájává tették az adott céget. Fontos, hogy a cégeknek a kritikákat nem eltüntetnie kell, hanem reagálni rájuk, viszont ha rágalmakról, becsületsértésrıl van szó, akkor azokat eltávolíttathatja. Ám mindezt óvatosan kell tennie, hiszen ha a hozzászólók nem érzik jogosnak a kimoderálást, akkor azzal csak saját helyzetét rontja a vállalat. 24
Ennek a rossz reagálásnak lett az állatorvosi lova 2009 januárjában a TV2 esete. A prae.hu nevő honlapon futott egy blog Hungarian Helyszinelı néven, amit a cég egyik belsı munkatársa vezetett és pletykákat, belügyeket, kétes hitelő információkat osztott meg az olvasókkal, akiknek a száma egyre gyarapodott és a hozzászólások között is egyre több volt a második számú csatornáról szóló belsı információkra alapozott negatív tartalom. Természetesen ezt a TV2 sem követhette tétlenül, és elıször házon belül kezdték el keresni a szerzıt. Ennek része volt az is, hogy elérhetetlenné tették a székházból a webes naplót. Ezek után levetettek egy blogra mutató bejegyzést az Index elsı számú blogjáról, a comment:com-ról, majd megszüntettették az egész naplót és a hozzászólásokat a prae.hu oldalán. A (be)tiltások hírére felfigyelt a magyar online világ, még többen kezdték keresni a blogot, amit átmentettek külföldi szerverekre a hozzászólásokkal együtt, illetve elérhetıvé vált a Google-n keresztül is, mely tárol egy változatot az általa indexelt oldalakról. Azzal, hogy a TV2 ilyen drasztikus lépésre szánta el magát, többszörösére növelte az oldal látogatottságát, több marketinggel foglalkozó blog, köztük olyan jelentısek is, mint a Karmamedia, pedig a televízió probléma megoldását ostorozták, ráadásul a lassan feledésbe merült Wikipédia hamisítási ügyük is újra elıtérbe került. Ez az eset tökéletesen rámutatott, hogy az internet hangját nem lehet diktatórikus módszerekkel elhallgattatni. Valószínőleg a kezdeti érdeklıdés után lecsengett volna a blog körül kialakult felfokozott érdeklıdés, hasonlóan, mint a Tesco Titok címő könyv esetén, de ha ez mégsem következik be, akkor is megjelenhetett volna valamilyen formában a blogon a TV2, hogy így vegye elejét a további rágalmazásoknak.
3.2 Display Ha úgy tekintünk a blogokra, mint a többi weboldalra, esetleg mint offline újságra, akkor logikusnak tőnik display hirdetéseket elhelyezni rajtuk. A saját szoftverrel futó blogok esetén technikailag nem olyan problémás az ilyen tartalmak integrálása az oldalra, míg az ingyenes szolgáltatóknál nem csak ezzel, hanem a jogi lehetıséggel is foglalkozni kell. Ilyen szempontból is a Blog.hu emelkedik ki a hazai szolgáltatók közül, ugyanis külön modellt épített fel a hirdetésekhez.
25
A bloggernek két lehetısége van, vagy a Csizmás Kandúr vagy a Kétpúpú Teve fantázia nevő megoldások közül választhat. Elıbbi esetén teljesen reklámmentes lesz az oldala, ellenben nem kerülhet ki a blog-ketrecbe és a Blog.hu címlapjára sem. A másik mód esetén a hirdetések felével a Blog.hu rendelkezik, míg a másik felét a szerzı értékesítheti. Ilyen konstrukciók mellett már kikerülhet az ajánlókba az oldal. Amennyiben egy blog elég sikeres, akkor megkeresheti a Blog.hu stábja, és felajánlhatja a Sültgalamb modellt is. Ebben az esetben a szolgáltató rendelkezik az összes hirdetési hellyel és a blogger jutalékot kap webes napló forgalma alapján. Ez természetesen profitábilisabb, mint a Kétpúpú Teve. Állítólag eddig egyedül csak az Addict blog szerzıje utasította vissza ezt a lehetıséget. Meg kell említeni, hogy vannak olyan blogok melyek egyik kategóriába sem tartoznak. Ezen speciális naplók teljes mértékben maguk rendelkeznek a hirdetéseikkel, ennek ellenére kikerülhetnek a blog-ketrecbe. Ilyen lehetıségek mellett mőködik például az Onlinemarketing blog is. Ezen modellel azon sikeres bloggereknek akar kedvezni a szolgáltató, akik nagy számú látogatót hozhatnak az oldalra. A Blog.hu-n lehetıség van arra is, hogy egy cég „megvásárolja” a blog-ketrecbe való kerülést. A szponzorblognak nevezett naplók külön színnel jelennek meg az Index.hu címlapján, a Blog.hu-n kiemelt helyen szerepelnek, és frissülésük esetén nagyobb valószínséggel kerülnek ki a blog-ketrecbe. A másik három nagy hazai blog-szolgáltatónál, a Freeblognál, a Blogternél és a Blogolnál nincsen lehetıség a szerzıt megkeresve hirdetések elhelyezésére, azok értékesítését és bevételeit, speciális esetektıl eltekintve, a szolgáltató kezeli. Mivel a Blog-hu-nak van a legnagyobb forgalma a blog-szolgáltatók közül, ráadásul csak náluk kidolgozott hirdetési modell, ezért ennek komoly hatása van a piacra
Hazai viszonylatban két olyan idıpontot lehet megemlíteni, mikor a display hirdetések megjelenése a blogon már komolyabb visszhangot váltott ki. Az elsı eset 2008 közepén történt, mikor a Plastic média blogot író Sasvári József a PPC hirdetéseket feladva, oldalának a redesign-ja során kiemelt helyett tervezett banner hirdetéseknek, és nyilvánosan hirdette meg a blogon való reklámozás lehetıségét. Bár már korábban is voltak nem a szolgáltató által szerzett hirdetések egyes blogokon, de eddig ezt nem hirdették meg ennyire nyíltan. A lépés meglepınek számított, de kifejezetten sikeresnek bizonyult, hiszen a modell meghirdetése után 2 nappal már lefoglalták a hirdetési
26
felületeket a következı 2 hónapra (Addict blog, 2008). Ez a modell kifejezetten sikeresen mőködött, hasonlót többen is átvettek. A blogok ismertségének általános növekedése után újabb lépést tettek a legsikeresebb független bloggerek, és összefogtak, hogy együttesen nagyobb potenciált jelentsenek a hirdetıknek. A Plastic média, az Addict és az Appleblog PAKLI néven 2009 szeptember közepétıl közösen értékesíti a hirdetési helyeiket, ezzel arra ösztönözve a hirdetıket, hogy mindhárom helyen jelenjenek meg. Együttesen ezek a blogok már komoly olvasótáborral rendelkeznek (72000 oldalletöltés hetente), így még vonzóbbá váltak a hirdetık számára. Ez alapján lehetséges útnak tőnik, hogy a hasonló érdeklıdéső embereket megszólító blogok a PAKLI-val megegyezı módon, együttesen értékesítve a hirdetési helyeiket a médiatervezık figyelmét is felkelthetik. A PAKLI-hoz a késıbbiekben csatlakozott a Szívlapát blog is, mely a Kreatív magazin webes naplója. Ez a lépés rámutatott arra, hogy nem csak a független szerzık, hanem a hivatalos tartalom elıállítók számára is van lehetıség a blogokban, hogy hirdetıket találjanak. A PAKLI nyújtotta lehetıségekkel elıször a BMB Focus kutatócég élt. Ez jól mutatja azt, hogy ezek a blogok képesek olyan speciális célcsoportokat is elérni, melyeket a hagyományos médiumokon keresztül amúgy drága és nehéz lenne. Fontos tudni, hogy a legnépszerőbb blogok sem képesek azt a látogatottságot biztosítani, mint egy közepes ismeretségő portál, ezért itt nem érdemes a szokványos átkattintás alapú vagy brand építı display hirdetéseket alkalmazni. Ezzel szemben, köszönhetıen annak, hogy az olvasóközönség jól behatárolható, a célzott, speciális reklámok sokkal hatásosabbak lehetnek.
Mint korábban írtam, elıször a Plasztik média vezette be a saját hirdetések nyílt értékesítését, ezért érdemes itt megnézni, hogy milyen megoldásokkal jelentkeztek a hirdetık, egyáltalán kik láttak üzleti lehetıséget a blogokban való megjelenésre. Jó példa a blogban való hirdetésre a nyugdíjasleszek.hu. Mivel a Plasztik média blog olvasói fiatalok, az átlagosnál magasabb státuszú városlakók, ezért tökéletesen illenek a nyugdíj elıtakarékossági programok célcsoportjába. A cég amellett, hogy ezzel a médiaválasztással minimálisra csökkentette a meddı szórást, még kidolgozott egy speciális ajánlatot a blog olvasóinak is, ezzel növelve a konverziót. A Plasztik média egyik gyakori hirdetıje még a Fotexnet. İ két teljesen különbözı ajánlattal is megjelent az oldalon, ami azért fontos, mert egy cégnek látnia kell, hogy az, 27
hogy egy blog összegyőjt és helyet biztosít egy közösségnek, mely nyitott az új dolgokra sokszor nagyobb megtérülést biztosít, mint egy ötször annyi látogatóval rendelkezı portál. A Fotexnet egyik kampánya az olvasókat, mint mozilátogatókat célozta meg, akik egy több lépéses rejtvény megoldásával nyerhettek jegyeket premier elıtti bemutatókra. A másik kampány az Express szolgáltatást reklámozta, mellyel online webáruházat lehet létrehozni. Itt a netes napló olvasói, mint innovatív, vállalkozó szellemő emberekként lettek megszólítva, akiket érdekelnek az új technikai megoldások, amelyekrıl a blog szerzıje is elıszeretettel ír. Az, hogy ez a hirdetı többször is visszatért a blogra mutatja, hogy ez a platform is megfelelı lehet a display hirdetések számára. Bár az oldal letöltések, egyedi látogatók száma elmarad a hagyományos weboldalaknál tapasztaltaktól, de a jól körülhatárolható téma és célcsoport és a máshol nem jellemzı nyitottság sikeressé tudja tenni ezt a hirdetési formát is blogok körében.
3.3 Szponzoráció A hagyományos offline és online sajtóban jellemzı megoldás a cégek részérıl, hogy egyes rovatokat, témákat szponzorként támogatnak. Ez általában abban nyilvánul meg, hogy az oldal címsorában megjelenik a támogató logója, esetleg a brand színei markánsan képviseltetik magukat a rovat logójában, illetve adott esetben még PR-cikk is megjelenik az újság hasábjain. Ez online felületen még azzal egészülhet ki, hogy a brand logójára kattintva egy külön oldalra kerül a felhasználó. A kérdés az, hogy egy vállalatnak vajon megéri-e egy blogban vagy annak egy rovatában megjelennie, mint szponzor, ezzel támogatva a független bloggereket. Fontos tudni, hogy a bloggerek egyik fontos tulajdonsága a függetlenség, így arra számítva szponzorként megjelenni egy blogban, hogy utána a szerzı csak jót fog mondani rólunk nem lehet, hiszen elveszítené a hitelét és ezzel együtt olvasóinak nagy részét is. Tehát azt várni, hogy egy ilyen megjelenéssel befolyással lehet lenni a véleményvezérekre, hibás ötletnek tőnik. Mint ahogy a banner hirdetéseknél is láthattuk, a pontos célcsoport nagy elınye a blogoknak, hiszen itt egy adott téma iránt érdeklıdık megtalálhatóak. A kérdés, már csak az, hogy miért jobb a szponzoráció egy cégnek, és miért nem éri meg egyszerően banner hirdetéseket alkalmazni.
28
A banner hirdetésekkel szemben a szponzorált tartalom végig jelen van az oldalon, azzal, hogy egy vállalat egy blog mögé áll, kifejezi azt is, hogy a közösség, amit maga köré győjtött fontos számára. Amennyiben egy független blog azzal a témával foglalkozik, mely közvetlenül érinti a céget vagy a termékét, a márkát, akkor nem érdemes saját blogot indítania, magához vonzania az embereket, akik vagy csatlakoznak hozzá vagy sem, hanem sokkal egyszerőbb, ha már meglévı csoport részesévé tud válni. A web2-es környezetben a vállalat már nem tudja ráerıltetni akaratát a fogyasztókra, átirányítani ıket arra a helyre, amit ı szeretne. A fogyasztó itt már szabadon választhat a végtelen tartalom közül és nem ı megy a vállalthoz, hanem a cégnek kell megtalálnia a fogyasztóit. Amennyiben ık már megalapították a saját közösségüket, akkor ott kell neki is jelen lennie, amire a szponzoráció megfelelı megoldásnak tőnik. Az, hogy milyen szinten kapcsolódhat egy céghez vagy termékhez egy blog, az jól látható a PAKLI-ban szereplı blogok esetén. Az Addict blog számít az elsı számú hazai reklám blognak, így minden olyan cég számára ideális lehet, mely a reklámkészítés valamely szakaszában megjelenik, kapcsolatban van vele. Amennyiben egy iparági szereplı,
legyen
az
ügynökség,
médium,
szövetség
szponzorálta
volna
a
függetlenségérıl és szókimondásáról híres blogot, akkor sokakban megkérdıjelezıdött volna a támogató irányába mutatott hangvétel. Ám végül a blog mögé egy sokrétő szponzori tevékenységet (Williams-Forma 1, Tankcsapda) folytató márka, a Hell energiaital állt. Tekintettel arra, hogy a reklámszakmában gyakori az ilyen típusú élénkítı szerek használata, így ideális választásnak tőnik a Hell döntése. Amellett, hogy egy állandó logót kapott az oldalon az italgyártó, még támogatja a blogban meghirdetett kreatív versenyeket is. Jelenléte nem nyomja rá a bélyegét az internetes naplóra, mégis úgy tud megjelenni, mint a reklámszakma és a kreatív ötletek támogatója. A Plasztik médiában a szerzı Sasvári János új trendekrıl, megnézett mősorokról, számítógépes játékokról, éttermekrıl, marketingrıl ír. Mindezen szerteágazó témák között még külön figyelmet szentel az Apple-nek és termékeinek is, melyekrıl friss információkat szolgáltat, elemzi a cég lépéseit, bemutatja az új termékeket, az esetek nagy részében maximálisan ki is áll az almás cég mellett, és mindezt nem ellenszolgáltatásért teszi, hanem pusztán rajongásból. (Az ilyen embereket, akik így terjesztik egy cég vagy termék jó hírét nevezzük márka evangélistának.) Tekintettel arra, hogy a blog olvasó közönsége is tisztában van azzal, hogy nem a vállalat egyik álnéven publikáló alkalmazottjáról van szó, így a bloggertıl származó információkat 29
sem kezelik fenntartásokkal. Az ilyen márka evangélistákat meg kell becsülnie a vállalatoknak, hiszen ingyen és sokszor sokkal sikeresebben végzik azt a márkaépítést, amire a cégnek szüksége van, hiszen az új hírekrıl elsıként számolnak be, véleményeik általában pozitívak a márkával kapcsolatban, mégis megvan a függetlenségük, amit az olvasók értékelnek is. Amellett, hogy egy cég hagyja az ilyen emberek tevékenységét, még ki is használhatja a bennük rejlı potenciált. Exkluzív információkat szolgáltatva, a blog olvasóinak akciós ajánlatot kínálva, esetleg teszt terméket adva a bloggernek kifejezheti a cég, hogy mennyire becsüli, és a közösség felé is tehet egy gesztust. Ám úgy tőnik, hogy az Apple nem élt ezzel a lehetıséggel a Plasztik média blog esetén, annak ellenére sem, hogy a Magyarországon létezı legrégebbi, még mindig üzemelı blogról van szó, jelentıs számú, és elkötelezett olvasóval. A PAKLI-s példák sorát az Apple blog zárja. Mint nevébıl is látszik, ez is az amerikai számítástechnikai cég termékeivel foglalkozik, és hasonlóan Sasvári munkájához, ez is független a cégtıl. Míg a Plasztik média esetén egy márka evangélistáról van szó, aki szerteágazó témákkal foglalkozó blogjában kommunikálja rajongását és érdeklıdését az Apple iránt, addig ebben az esetben egy erre szakosodott internetes naplóról beszélhetünk. A blogban megjelennek az új hírek és pletykák, termékelemzések vannak, összehasonlítások, és nem feltétlenül csak pozitív vélemények vannak, hanem a szerzık kritikát is megfogalmaznak a vállalattal szemben. Így összességében egy hiteles, független, naprakész blogról beszélhetünk, mely a Blog.hu kiemelési rendszerének és a blog-ketrecnek köszönhetıen nagyszámú érdeklıdıt ér el, és a hazai Apple közösség egyik győjtıhelye. Azzal, hogy létezik egy ilyen blog, az Apple-nek nem kell a hazai rajongókat, érdeklıdıket megkeresnie, esetleg saját fórumot létrehoznia, hiszen itt megtalálható a célközönsége. Ilyen esetekben egy vállalat felkarolhatja a blogot, támogatást nyújthat neki, hasonló módszerekkel, mint a márka evangélistáknál korábban láthattuk. De míg ott egyszeri alkalmakról, akciókról van szó, addig az ilyen független márkablogok esetén a befektetés már hosszú távú, az adott napló a cég helyi hivatalos blogjaként funkcionálhat. A bloggerek megkapják azokat az információkat, melyeket a marketingesek által írott blog szerzıi is megkapnának, de emellett a vállalat meghagyja a függetlenségüket a cikkek tartalmát illetıen. Amennyiben azokban negatív tartalom jelenik meg, azokra a többi olvasóhoz hasonlóan a hozzászólások között reagál, ezzel egyenlı félként kezelve a közösség tagjait. 30
Egy ilyen megoldás nem csak a költséghatékonyság miatt megfelelı, hanem szimpatikussá is válhat vele márka a célcsoportja számára. A közösségi média nem, mint egy újabb szócsı jelenik meg a palettájában, hanem mint egy alulról építkezı tartalom. A benne rejlı lehetıségek ellenére az Apple ezen a blogon sem jelenik meg markánsan, maximum a helyi alkalmazottaik 1-1 hozzászólásából lehet információt szerezni a céggel és annak véleményével kapcsolatban.
A PAKLI-n kívüli blogok között vannak olyanok, melyeket már megtaláltak a hirdetık, és szponzorként jelentek meg az oldalukon. Ilyen például a T-Mobile, aki a Cellanapló nevő, mobiltelefonokkal foglalkozó blogot támogatja. A webes napló megmaradt függetlennek a támogatás ellenére is, megjelennek benne a T-Mobile-t bíráló írások vagy a konkurencia üzleti sikereit (Cellanapló, 2009) taglaló postok is. Ahelyett, hogy indított volna egy (online) lapot a T-Mobile, amiben az újdonságokkal, hírekkel foglalkozik, inkább ezt a módját választotta a megjelenésnek, ami nem csak olcsóbb, hanem még szimpatikusabb is a fiatal korosztály számára, hiszen tudják, hogy nem a cég üzleti érdekeit szolgáló, hanem független írásokat olvashatnak. Azt viszont figyelembe kell venni, hogy a szerzı meddig tud objektív maradni, mikor egy negatív kritika veszélyeztetheti a szponzorációt.
3.3 Kutatások a blogokról és a blogokban megjelenı reklámokról Mielıtt foglalkoznék a legnagyobb befektetést jelentı céges blogokkal, fontosnak gondolom, hogy megvizsgáljam azt, hogy hogyan viszonyulnak a blogokban megjelenı reklámokhoz az erre leginkább érzékenyek, maguk a látogatók, illetve a független bloggerek.
Mint láthattuk, jelenleg a hazai blogszférában még csak most jelennek meg a hirdetık, a vezetı független blogok is csak keresik azokat a megoldásokat, mellyel vonzóvá tehetnék felületüket. A kérdés az, hogy ez a fajta magatartás a bloggerek ellenállása miatt van, esetleg az olvasók éreznék úgy, hogy a napló írók így már nem hitelesek. A bloggerek és a hirdetések viszonyáról a Karmamedia publikálta kutatását (Karmamédia, 2009) ez év októberében. Ebben a felmérésben az általuk kiválasztott 124, nem marketinges, bloggert kérdeztek meg a blogjukon megjelenı különbözı reklámokkal kapcsolatban.
31
A felhasználók véleményének vizsgálatához primer kutatást végeztem, online kitölthetı kérdıív segítségével. A megkérdezés során nem csak a blogok és reklámok viszonyára kérdeztem rá, hanem általában a blogokkal való kapcsolatot is vizsgáltam. A válaszadók átlag életkora 25 év, 91% városi lakos, csak 19 százalékuknak nincsen már megszerzett vagy folyamatban lévı felsıfokú végzettsége, 32 százalékuk az informatika, marketing vagy PR területén dolgozik. A kitöltık 98 százaléka hetente legalább 4-6 napot internetezik. Ezekbıl az adatokból látszik, hogy a minta alapvetıen torz, nem reprezentatív a magyar társadalom alapvetı ismérveire, viszont látható, hogy a megkérdezettek nagy része az újítások felé nyitott, innovatív, az internetet napi szinten használja, tehát azt lehet várni, hogy ebben a témákban pozitívabb eredmények születnek, mint egy magyar lakosságra reprezentatív minta esetén. Ilyen szempontból érdekes, hogy hasonlóan az NRC felméréséhez, az általam megkérdezettek alig több, mint fele(53%) olvas csak blogokat. A kitöltık átlagosan 3-4 blogot olvasnak, tehát nem lehet mondani, hogy széles spektrumából merítenének a blogszférának. Az olvasott blogok között nagy számban vannak jelen a blog-ketrecben kiemelt webes naplók, a válaszadók 73 százaléka olvassa valamelyiket közülük. Ebbıl következik, hogy az itt megjelenı blogoknak nagyobb esélye van arra, hogy felfigyeljenek rájuk az emberek. Ez azért is igaz lehet, mert a kitöltık negyede mondta azt, hogy portálok felületén szokott új blogokkal találkozni. Ugyanilyen arányban találnak rá ezekre a lapokra a keresıkben az emberek, illetve egyharmaduk valamilyen ajánláson keresztül ismer meg újabb blogokat. Utóbbiból következik, hogy nem feltétlenül csak az Index.hu címlapján keresztül lehet ismerté tenni egy webes naplót, az hogy mások ajánlják a blogunkat még ennél is fontosabb. Az eredmények kiértékelése után kiderült, hogy a válaszadók a honlapokhoz hasonlóan látogatják a blogokat is, nem követik RSS*-en keresztül frissülést, hanem többször is ellátogatnak egy oldalra, hátha új bejegyzés született. Az, hogy a megkérdezetteknek csak 10 százaléka használ RSS-t, azért érdekes, mert a megkérdezettek jelentıs része dolgozik olyan területen, ahol ezzel találkozhatott. Ebbıl az adatból azt a következtetést lehet levonni, hogy az RSS-re feliratkozók mennyisége alapvetıen nem tükrözi a blogot *
Az RSS (Really Simple Syndication) magyarul egyszerősített hírközlést jelent, melyet a tartalomszolgáltató portálok, weboldalak tesznek közzé, és interneten keresztül bárki számára elérhetıek ezek a hírcsatornák. A hírcsatornák egyszerősített híreket tartalmaznak, ami gyakorlatban annyit jelent, hogy a hír címét és bevezetıjét tartalmazza egy-egy bejegyzés a hírcsatornában, de egy kattintással a teljes hírhez is hozzájuthatunk. Mivel egy felhasználó egyszerre több szolgáltató híreire is kíváncsi lehet, ezért az RSS olvasó programokban több hírcsatorna is összefogható.
32
rendszeresen olvasók számát, tehát egy blog ilyen alapon való megítélése félrevezetı lehet. Egy blog esetén a hozzászólások szokták megmutatni, hogy a látogatók csak passzív olvasói a postoknak vagy pedig a továbbiakban is érdeklıdnek az adott téma iránt, van hozzáfőzni valójuk. Ebbıl a szempontból sem volt pozitív a kapott eredmény, ugyanis a válaszadók 54 százaléka sohasem szokott kommentet írni, míg a maradék 46 százalék is csak ritkán, nem volt olyan kitöltı, aki rendszeresen hozzászólna az olvasottakhoz.
A reklámok és a blogok kapcsolatáról az alábbi eredmények születtek: A válaszadók egyharmada találkozott grafikus hirdetéssel, 25 százaléka szöveges reklámmal, szponzorált bloggal vagy bejegyzéssel 21 százalék, míg 11 százalék mondta azt, hogy céges blogon is járt már. Mindössze 4 százaléknyian mondták azt, hogy egyáltalán nem találkoztak még reklámokkal a blogokon. Az elsı két típusú hirdetés az összes blogszolgáltatónál jelen van, ellenben a többihez már a blogger közremőködése is szükséges. A Karmamedia kutatásából kiderült, hogy a megkérdezett blogok egyáltalán nem számítanak reklám-szőznek, felükön már megjelent valamilyen külsı forrásból jövı(tehát nem a blog-szolgáltató által hozott hirdetés) reklám(hagyományos hirdetés illetve szponzorált tartalom).
5. ábra Milyen hirdetések voltak már korábban a blogján? Forrás: Adblog 2009
33
6. ábra Milyen típusú reklámot rakna ki az blogjára? Forrás: Adblog2009
Ennél is meglepıbb eredmény, hogy a bloggerek mindössze 12 százaléka zárkózik el teljesen a reklámok megjelenítésétıl. Tehát a blogok reklámmentességének oka nem a szerzık ellenállása miatt van, hanem azért, mert nem keresik meg ıket a hirdetık. A különbözı reklámlehetıségek közül a legnagyobb ellenállás a PR-cikkekkel szemben van, valószínőleg azért, mert pont az internetes napló hitelességét veszélyeztetnék. Míg a hagyományos hirdetéseknél az elpártolástól való félelemrıl mindössze 1 százalék számolt be, ugyanerre a kérdésre már 22 százalék válaszolt hasonlóan a szponzorált cikk esetén. A megkérdezett blogolvasóknál is hasonló volt a helyzet, bár a kérdıívben külön volt választva a szponzorált bejegyzés és a szponzorált blog, de a kettıre együttesen 21 százalék mondta, hogy miatta elhagyna egy webes naplót, de fontos különbség, hogy a szponzorált bloggal szemben itt volt nagyobb az ellenállás. Összességében a megkérdezettek 53 százaléka mondta azt, hogy reklám miatt nem pártolna el egy blogtól, míg a bloggerek pozitívabban látják ezt a kérdést, a szerzık 77 százaléka mondta, hogy szerinte az olvasókat nem zavarnák ezek a reklámok, illetve végül elfogadnák azokat.
Tehát a hazai blogszférában alapvetıen meglenne a nyitottság a reklámok iránt, ennek ellenére még nem igazán jelentek meg ilyen formában a hirdetık. Érdekesség, hogy a más országokban ismert partnerprogram egyáltalán nincsen jelen a hazai viszonylatban, annak ellenére sem, hogy a hirdetınek is maximálisan megérné ez a forma, hiszen csak a tényleges eladások után kell fizetni a bloggernek.
34
A display hirdetések és szponzorált tartalmak megjelenése a blogokban jelenleg még nem túl gyakori, de mint láthattuk, azért vannak sikeres példák is, ráadásul az olvasók felıl sincsen meg az ellenállás. Mivel a Blog.hu-n és a független rendszereken kívül a többi szolgáltatónál nincsen lehetıség a saját hirdetık reklámjainak megjelenítésére, így ez a forma csak ott nyerhet teret, és a kiemelésnek köszönhetıen nagy látogatottságú blogok élhetnek ezzel a lehetıséggel. Amennyiben a többi szolgáltató nem változtat a hirdetési politikáján, addig csak a Blog.hu-n és az Index.hu-n múlik, hogy hány olyan blog lesz, ahol ilyen típusú reklámok megjelenhetnek.
3.4 Vállalat által indított blog A korábbi részekben megnéztük, hogy milyen formában tud megjelenni már létezı közösségekben egy vállalat. De felmerül a kérdés, hogy miért nem hoz létre saját blogot a cég, hogy ezzel maga köré győjtse a közösséget, mi több, ı szabályozza a kommunikáció irányát és menetét, esetleg kontrollálja a közösséget, igényeihez szabja a párbeszéd alakulását.
Azon túl, hogy a közösségi médiára való építés alapvetıen hosszú távú befektetés, vannak olyan esetek, hogy egy kampányhoz, egy kommunikációs irányhoz kapcsolódóan jön létre egy blog, melynek az a célja, hogy tovább erısítse az adott üzenetet, teret biztosítson arra, hogy más, közvetlenebb formában is megjelenjen a kampánygondolat.
3.4.1 Kampány blog Utóbbira már több példával is találkozhattunk Magyarországon, a Gillette a Breeze nıi borotvája bevezetésekor csinált egy videoblogot, mely a termék USP*-jét, a hab nélküli használatot helyezte a középpontba. Az egyik bejegyzés kommentjei között a szerzık meg is fogalmazzák az egész blog célját: „egy nem megszokott helyszíneken elkövetett termékdemo, videoblog köntösben:-) „ (Pengecsajok blog, 2008) *
Unique Selling Proposition. Olyan megkülönböztetı termék- vagy márkaelıny, amelyet a versenytársak közül csak az adott márka tudhat magáénak.
35
A blog egy video küldı versennyel ért volna véget, ahol bejegyzésekben mutatják meg a fogyasztók, hogy milyen extrém helyszínen használták a terméket. Ide csak egy video került fel, így a kezdeményezés egyértelmően kudarcnak tekinthetı.
A McDonald’s mint a Pekingi Olimpia egyik fıtámogatója errıl az eseményrıl készített blogot. A cég minden országból küldött ki munkatársakat az eseményre, az ott dolgozó 5 magyar írta le az élményeit a 11 napig frissülı, 10 bejegyzést megélı blogban. Bár a blog a McDonald’s Olimpiai Bajnok Csapat néven futott, ennek ellenére inkább tekinthetı egy útinaplónak, ahol az ezt biztosító cég nem is jelent meg hangsúlyosan, inkább érdekességek hangoztak el a két kultúra különbségérıl, és hogy ez hogyan jelenik meg a gyorsétteremben. Ez a blog azért volt fontos a McDonald’s számára, mivel erısíthette azt a képet, hogy jól bánik az alkalmazottaival, és nem csak az olcsó diákmunka egyik kihasználója. A blog kinn szerepelt az annak helyet adó Freeblog fıoldalán is, ennek ellenére (bár a rövid élettartam miatt, nem lehettek nagy elvárások vele szemben) nem sok hozzászólás érkezett, csak az utolsó bejegyzés hozott 9 kommentet, azok is fıleg a kínai és általában a McDonald’s-os ételekkel foglalkoztak. Ez a fajta érdektelenség azért lehet furcsa, mert bevált gyakorlat, hogy „beépített emberek” kommentálják a postokat, ezzel hozva meg a kedvet az olvasóknak a hozzászólások írásához. Így összességében kijelenthetı, hogy marketing szempontból nem lehetett sikeres ez a blog sem, hiszen rövid ideig futott ahhoz, hogy sokan felfedezzék, és annak ellenére, hogy kiemelten kezelte a Freeblog is, mégsem volt meg az aktivitás a fogyasztók részérıl.
A Discovery Channel a modern férfiakról készített világmérető kutatásainak eredményét prezentálta blog formában, amiben társszerzıként Réz András, ismert film esztéta, volt a segítségükre. Tekintettel arra, hogy a kutatás véges számú információ feldolgozását tette lehetıvé, ezért egyértelmő volt, már a blog elindításakor, hogy rövidtávú befektetésrıl van szó. Kérdés, hogy ennek ellenére miért dönthetett úgy a csatorna, hogy ilyen formában kommunikálja az eredményeit. A legkézenfekvıbb ok a költséghatékonyság lenne, hiszen az ingyenes blog-motort alkalmazva nem kell külön mikro site-ot létrehozni, a Blog.hu optimalizáltságának köszönhetıen pedig a keresık is megtalálják az oldalt. De fontos látni, hogy a gazdasági elıny mellett egy blogban való megjelenés jelzés értékő is az érdeklıdık számára, ezzel mutathatta a csatorna, hogy
36
nem csak pusztán közölni akarják ezeket az információkat, egyirányúan kommunikálni a kutatás eredményét, hanem szeretnék, hogy azok is szóhoz jutnának, akiket ez érint. Jó esetben párbeszéd alakulna ki az olvasók között és megvitatnák, hogy mennyiben értenek egyet az adott megállapításokkal, ık mit csinálnának másképp, hogyan látják a modern férfi képét. Annak ellenére, hogy a blogokkal szembeni egyik legnagyobb félelem, a negatív hozzászólások megjelenése, ebben az internetes naplóban ennek nyoma sem volt. A kétirányú kommunikáció szempontjából ez a blog kifejezetten jó példával szolgált. A kommentek a megszokottól eltérıen hosszúak voltak, részletes, logikus gondolatmeneteket tartalmaztak, látszott hogy a csatorna és ezzel együtt a blog célcsoportja is magasabban kvalifikált, mint a blog-ketrecbe általában hozzászólók. Annak ellenére, hogy komoly véleménykülönbségek jelentek meg, a viták megmaradtak kulturált színvonalon. A Discovery Channel Férfi blogja is bizonyítja, hogy a közösségi média a könnyedebb hangvétele ellenére is képes arra, hogy konstruktív, kulturált és elıremutató párbeszédek helyszíne legyen.
A Coca-Cola erısen jelen van a közösségi médiában, az utóbbi idıben két rövidtávú blogot is indított, mindegyiket más-más céllal, ami jól mutatja, hogy ez a platform nem csak egy célra jó, több féle kommunikációs célt is ki tud elégíteni. A kérdés már csak az, hogy egy FMCG termék is sikeresen jelen tud-e lenni egy ilyen környezetben, hiszen ki szeretne „beszélni” a mustárjával. 2008-ban a Coca-Cola zártkörő, meghívásos alupalack tervezı versenyt hirdetett képzımővészek között, melynek gyıztes pályázatát limitált példányszámban el is készítették, és a Sziget Fesztiválon tették elérhetıvé. A blog célja pusztán annyi volt, hogy bemutassa a gyıztest, a verseny körülményeit illetve a további indulók pályamőveit. Az utolsó bejegyzésben még játékot hirdetett a cég, ahol saját készítéső képeket kell beküldeni, de ennek eredményérıl már semmi információ nem került ki az oldalra. Az, hogy pontosan milyen marketing céljai lehettek ezzel a bloggal a Coca-Cola-nak az kérdéses, hiszen nem mutatkozott igény a kétirányú kommunikációra, semmi sem indokolta
ezt
a
formát,
azon
kívül,
hogy
a
célcsoport
körében
kedvelt
információszerzési forrás a blog. Lehetséges érv lehetett a blog formátum mellett, hogy a micro-site és a promóció költségeit meg lehet spórolni azzal, hogy egy blogszolgáltatónál indítják el ezt az oldalt. 37
A cég másik blogja a Happiness Factory kampányhoz kapcsolódó webes napló volt, ahol a videókban szereplı lények „blogoltak”, beszélték ki ügyes-bajos dolgaikat. Ebben az esetben a napló célja pusztán a kampányüzenet erısítése volt, semmilyen akcióhoz, promócióhoz, rendezvényhez nem nyújtott támogatást. Ilyen tartalom esetén fontos, hogy a blog szolgálja a kampányt, ne csak egy plusz csatorna legyen, hanem a benne rejlı kommunikációs lehetıségeket tovább mélyítse. Ilyen szempontból a Happiness Factory nem váltotta be a hozzá főzött reményeket, a hozzászólók jelentıs része értetlenül fogadta a webes naplót, egyszerő marketing fogásnak titulálták. „Szerintem elég gáz ez a kólablog. Remélem a gyerekeimet nem tudjátok beszirupolni. Cukrosnyál. Sajnálom, hogy ezt jópofának gondoljátok!” (Happiness Factory blog, 2008) Mivel az olvasók nem értették meg, hogy a blog pusztán a márka védjegyévé vált és a kampány által is kommunikált boldogságot, pozitív attitődöt képviseli, és mögöttes tartalmat kerestek, ezért ez a csatorna nem érhette el a kívánt hatást, és ahelyett, hogy erısítette volna a kommunikációt inkább negatívan hatott a márka megítélésére.
A Volksbank indított még 2008-ban egy blogot, ami több mint 1 évet megélt, ennek ellenére a rövid távú blogok közé kell sorolni. A naplóban Benkı Zoltán, egy 17 éves fiú kereste a siker titkát, és ezt a kutatást örökítette meg a blogban, miközben folyamatosan hangsúlyozta a családja szerepét az életében. A blogger többek között híres emberekkel találkozott, TV interjút csinált és csináltak vele, kommentálta a világban történteket. Ezek alapján ennek a blognak a szponzorált naplók között kellene szerepelnie, de a Volksbank egy egész kampányt épített Benkı Zoltánra és családjára, akinek a blogját outdoor felületen is hirdették. A 17 évesekre nem jellemzı nyelvezet, a valóságtól elrugaszkodott események, az ATL-kampány, a Volksbank gyakori említése együttesen rávilágított arra, hogy itt nem egy fiatal támogatásáról, hanem tudatos marketing akcióról van szó. A blog indulása után 1 hónappal jelentek meg a plakátok a naplóról, tehát innentıl kezdve egyértelmő volt, hogy kampány blogról beszélhetünk. Ennek ellenére a szerzı még mindig úgy írt, mintha csak szerencsés kiválasztottja lenne a Volksbanknak.
38
A naplóval és a kampánnyal foglalkozott az Addict blog is, mely felettébb kritikusan nyilatkozott mind a kampány ötletrıl, mind a megvalósításról. A napló sikerességét jelzi, hogy 1 éves fennállása során mindössze 5 kommentet írtak hozzá. Ez a példa tökéletesen rámutat arra, hogy a közösségi médiában nem lehet egyszerő felhasználónak álcázva megjelenni, mert ez elıbb utóbb úgyis kiderül, és ellenszenvet vált ki a közösségben. Benkı Zoltán esetében nem maradt nyoma az ellenszenves hozzászólásoknak, de ezek teljes hiánya is jelzés értékő.
Mint a fenti példákból is látszik, rövid távon nehéz sikeres blogot létrehozni, hiszen míg a közösség rátalál, elfogadja addig hónapok is eltelhetnek. Amennyiben nem kapja meg a megfelelı médiatámogatást a webes napló, akkor a word of mouth*-ra építve nehezen talál rá ilyen rövid idı alatt kritikus számú felhasználó. Mivel az oldalra ajánlások, linkek alapján jutnak el, ezért fontos, hogy folyamatosan olyan tartalommal jelentkezzen a blog, melyet tovább küldenek, kommentálnak, hozzászólnak. Rövid távú blogok esetén ezért különösen fontos a gyakori frissítés, ezzel a közösség aktivizálva van, lehetıség van a folyamatos megosztásra. A rövid távú blogok létrejöttének egy másik oka is lehet, ez pedig a kampányokban való gondolkodás. A cégek és a reklám ügynökségek is ezekkel foglalkoznak, és ehhez mérten alkotnak blogokat, és mikor véget ér az adott kampány, akkor a blogot sem frissítik tovább. Mivel ezek a webes naplók csak hónapokig élnek, ezért az eredményesség miatt a fentebb említett módszerekkel, gyakori frissítéssel hívják fel magukra a figyelmet.
Ezzel szemben egy hosszú távra tervezett blog esetén nincsen szükség az ilyen szinten felpörgetett tartalom generálásra, a webes napló hosszút távú befektetésként kezelhetı. Míg a rövid távú blogok egy kampányt, akciót támogatnak, addig a klasszikus blogok egy csatornát nyitnak a közösség felé, melynek azonnali hozadéka ritkán érzékelhetı, de a márkaépítésben kiemelt szerepe lehet.
*
Szóbeszéd marketing
39
3.4.2 Céges blog Mint láthattuk számos módja van annak, hogy valamilyen formában megjelenjen egy vállalkozás a blogszférában. Pont ezért fontos kérdés, hogyha ennyiféle megoldás van, akkor mégis milyen célok vezethetik ahhoz, hogy saját blogot indítson.
A legkézenfekvıbb indok az lehet, hogy nem létezik olyan közösség, tartalomgeneráló ahol megjelenhetne. Amennyiben ez a helyzet, akkor feltétlenül meg kell vizsgálni, hogy ennek mi az oka, a célcsoport valamilyen formában egyáltalán jelen van a közösségi térben, vagy ilyen formában nem elérhetı. Például bármennyire is szeretné egy fémfeldolgozó követni a webes trendeket és blogot indítani, a célközönségét valószínőleg itt nem érheti el. Jól mutathatja egy szegmens közösségi web felé való nyitottságát például az, hogy a szakmai híreket, cikkeket megvitatják valamilyen webes területen vagy ez a diskurzus megmarad a konferenciák, munkaebédek kerekasztalai mellett. Ha megvan az igény az ilyen típusú kommunikációra és egy cég úttörı tud lenni ezen a területen, akkor nagy elınyre tehet szert. A bukás lehetısége is kisebb, hiszen ha mégsem jelennének meg az érdeklıdık, akkor a blog megszőnése sem hagy hiányérzetet a szakma szereplıiben, a cég presztízsén sem esik akkora csorba. Úgy tőnhet, hogy ilyen közegben nincsen veszíteni valója a cégnek, ha blogot indít. Ám látni kell, hogy a potenciális olvasóközönség figyelmének felhívása a webes naplóra sokkal nehezebb, hiszen nincsenek meg azok a bevált csomópontok, ahol el lehetne érni ıket.
Lehetséges, hogy a blogszférában foglalkoznak egy adott területtel, de nincsen olyan blog vagy fórum, ahol ez lenne a központi téma, illetve a cég számára releváns tartalom megjelenése nem elég gyakori, ahhoz hogy lefedje a benne rejlı kommunikációs lehetıségeket. Míg a korábban vázolt helyzetben a legnagyobb problémát a közösség megtalálása jelentette, itt ez már nem jelent problémát, már csak fel kell hívni a figyelmet a céges blogra. Ez a helyzet tőnik a legideálisabbnak, az egyetlen problémát az jelenti, hogy a hírek feldolgozásánál az idı szerepe is megjelenik, mivel ugyanazt a tartalmat ritkán
40
szokták kétszer elolvasni, illetve lényeges szempont, hogy mi hivatkozunk a nálunk gyorsabb bloggerekre vagy mi leszünk adott információ forrása. Persze ennek az információs hálónak megvan a maga hátránya is, hiszen a blogolás abbahagyása nem csak az olvasók figyelmét kelti fel, hanem a kapcsolódó más bloggereknek köszönhetıen sokkal nagyobb súllyal jelenik meg a közösségi médiában, mint a korábban vázolt körülmények között.
A harmadik lehetséges helyzet az, mikor már létezik egy olyan profilú blog, mint amilyet a cég indítana. Annak ellenére, hogy ezen valószínőleg elérhetné a célközönségét, mégis vannak olyan esetek, mikor érdemes még egy blogot indítani ugyanabban a témában. Az egyik ok lehet, hogy adott terület nagyon sok feldolgozható illetve új információ van, a jelenlegi mellett jogosultsága van egy másik blognak is, és az esetek nagy részében képesek különbözı témákat feldolgozni. Például reklámokkal foglalkozó blogból 4 jelentısebb is van Magyarországon, és a bennük megjelenı hirdetések között minimális az átfedés. A másik eshetıség, hogy van a mi témánkkal foglalkozó blog, viszont a témák megközelítése, feldolgozása ellentétes a vállalat irányelveivel és igényeivel, esetleg valamelyik versenytárs készíti az adott naplót. Ellenpólusként megjelenhet egy céges blog, és akár ugyanazokkal a tartalmakkal is foglalkozhat, mint a másik webes napló. Ebben az esetben nagy a bizonytalansági tényezı, hiszen a közösségnek lehetséges alternatívaként kell kommunikálni a blogot.
3.4.2.1 Tartalom Miután megvizsgálták, hogy milyen külsı körülmények között készül a blog, azt is el kell dönteni, hogy milyen típusú tartalommal töltsék fel. Primer kutatásomban ezzel kapcsolatban is tettem fel egy kérdést, a válaszok aránya alapvetıen megegyezett, ám minden esetben csak 25 százaléknyian gondolták úgy, hogy az adott tartalomnak helye van egy vállalati blogban. Ellenben a válaszadók csak kis jelölte meg azt, hogy általános hírekkel is foglalkozzon egy céges blog. A továbbiakban bemutatom a lehetséges tartalmakat, melyek természetesen keveredhetnek egy webes naplóban is.
41
7. ábra Milyen témákkal lehet foglalkozni egy céges blogban? Forrás: Saját kutatás
A legésszerőbb lépésnek az tőnik, hogy a céggel kapcsolatos információk jelenjenek meg a blogban, a vállalatot érintı hírekkel, eseményekkel foglalkozzanak benne. Itt elsısorban azt kell mérlegelni, hogy a cégtıl független fogyasztókat mennyire érdekelhetik ezek az információk. Figyelembe kell venni, hogy a felhasználókat nem lehet rákényszeríteni, hogy valamit olvassanak, amennyiben nem érdekes a téma, akkor nem tér vissza a fogyasztó. Amennyiben a vállalat bizonyos játékokat, információkat csak a blogján keresztül kommunikál, akkor az ezek iránt érdeklıdık könnyebben rávehetık, hogy folyamatosan kövessék a webes naplót. Magyarországon például a AXN TV csatornának van ilyen típusú blogja, ahol a játékok mellett a vetített filmekrıl, sorozatokról lehet még többet megtudni. Emellett a vállalat már többször szervezett címadó versenyt is a webes naplójában, ahol egy újonnan induló sorozatának lehetett magyar címet találni.
Az elızıhöz hasonló kategóriát képviselnek azok a vállalati blogok, melyben a cég egyik termékével, szolgáltatásával kapcsolatban jelentetnek meg postokat. A felhasználók olvashatnak az újításokról, fejlesztésekrıl, használattal kapcsolatos cikkeket találhatnak a blogban. Az ilyen típusú webes naplók több szempontból is jó kommunikációs csatornát biztosítanak. A cég a kisebb fejlesztéseket is tudja kommunikálni, nem használt, sok problémát okozó funkciókról külön tud, nagyobb terjedelemben is írni és a legfontosabb, hogy visszajelzéseket kaphat a fogyasztóktól. A felhasználók az egyes postokhoz külön is írhatnak hozzászólásokat, így meg lehet vizsgálni, hogy mi a véleményük egy újításról, változtatásról, a használattal kapcsolatos postokban írhatnak arról, hogy mi okoz nekik nehézséget. Mindezek mellett még a
42
termékfejlesztésrıl is ki lehet kérni ilyen formában a fogyasztók véleményét, ami sokkal olcsóbb és közvetlenebb megoldás, mint például egy piackutatás. Az ilyen típusú blogok fıleg azokat érdekelhetik, akik maguk is használják az adott terméket vagy szolgáltatást, így akár zártkörővé is lehet tenni számukra a blogot. Bár így azoknak, akik csak érdeklıdnek a termék iránt, beleértve a konkurenciát, nem követhetı a webes napló, ellenben így lehetıség van exkluzív, máshol nem kommunikált információkat is megosztani. Ezeket értékeli a közösség is, erısítheti a kapcsolatot közte és a vállalat között. Ebbe a kategóriába sorolható és mindenki számára elérhetı tartalmat nyújt a Google, Inside Adwords Magyarország blogja. Ez az azonos nevő hirdetési rendszerrel kapcsolatos híreket, tudnivalókat, használati praktikákat mutatja be.
Egy vállalat indíthat szakértıi, tanácsadó blogot is. Ebben a piaci eseményekre, hírekre, trendekre reagálhat, kifejtheti a véleményét olyan kérdésekben melyekre más formában nem lenne lehetısége, maximum ha megkérdezi egy újságíró. Ennél fontosabb viszont, hogy a szakmai kompetenciáját is megmutathatja egy vállalat, háttér anyagokat, ismertetıket, kutatásokat, a piaci helyzetrıl szóló postokat publikálva. Egy kisebb vállalat ismertséget és elismerést szerezhet magának egy ilyen bloggal, míg egy nagyobb, saját területén jelentıs így is kommunikálhatja, hogy foglalkozik a piaccal, nem csak távolról figyeli és gazdasági lépésekkel van rá hatással. Érdekesség, hogy míg más helyzetben a blog írójának a személye nem kerül elıtérbe, addig a nagyvállalati blogok esetén már általában fontos, hogy felsı vezetés egyik tagja legyen az egyik fı szerzı, ezzel súlyt adva az ott megjelent írásoknak. Ilyen típusú blogja van Anders Jensen-nek, a Pannon GSM vezérigazgatójának, míg a kisebb vállalkozás kategóriában kiemelendı az Onlinemarketing blog, mely a blogketrecnek is köszönhetıen mára már nem csak az ezzel a területtel foglalkozók számára ismert, szerzıje és az azonos nevő vállalkozás nagy hírnevet szerzett magának a piacon.
Nagy vállalatok, széles körben ismert márkák esetén gyakori megoldás, hogy a termékekhez kapcsolódó egyéb témában, a célcsoport érdeklıdési körének megfelelı területen indítanak blogot. Szerepüket a blog létrehozásában és üzemeltetésében nem emelik ki, de nem is titkolják, általában csak egy logo jelzi a céges kötıdést. Ezzel elkerülhetı, hogy megvádolják a céget, hogy egy újabb csatornán keresztül magát reklámozza, viszont így bekerülhet a közösségi térbe és megmutathatja, hogy támogatja 43
az adott területet. Fontos, hogy az írásokban nincsen, vagy elhanyagolható mértékő a product placement. Az egyszerő olvasó számára az ilyen típusú és a szponzorált blog között nincsen különbség, de míg utóbbi a közösségi médiára jellemzı módon alulról szervezıdik, addig ezek a naplók média támogatással érik el a kritikus olvasói szintet. Hazai viszonylatban az egyik legismertebb a Nike Futóblogja, ahol ismert, de a sporthoz, futáshoz nem köthetı emberek írják meg élményeiket, viszontagságaikat, azt ahogy elkezdtek futni járni és hogyan lett belılük rendszeres futó. A Gösser Folyékony Kenyér néven vezet blogot, ahol sörrıl általában ír és megpróbálja az egyszerő italok sorából
kiemelni,
megteremtve a sörgasztronómia fogalmát.
Idézet
a blog
ismertetıjébıl: „Mostanáig a sör volt az a jelenség, amin nem kellett gondolkodni. Ennek egyszer s mindenkorra vége. Sörözıkbe fogunk járni, és megkóstoljuk a sörüket, és elmondjuk, hogy ízlett. Kísérletet teszünk a sörgasztronómia nyelvének megteremtésére, miközben elmerülünk magában a sörben.” Alapvetıen ezek a típusai vannak a céges blogoknak, de ahogy már említettem, ezek sok esetben keveredhetnek, attól függıen, hogy mi a célja a webes naplónak, vagy éppen melyik aspektuson szeretnének erısíteni.
3.4.2 Mindenki blogger? Miután tisztázódott, hogy mirıl fog szólni a blog, akkor már csak azt a személyt vagy személyeket kell megtalálni, aki írja majd a webes naplót. A rövidtávú blogok esetén nincsen ilyen probléma, mert ott elıre látható, hogy mirıl fognak szólni a postok, sokkal jobban meg van tervezve a tartalom, ellenben a hosszú távú blogok esetén már nem ez a helyzet. Általában meg szokták határozni azt a gyakoriságot, hogy mikor kell megjelennie új tartalomnak, de hogy az pontosan mirıl szól az általában már a szerzıre van bízva. Azt látni kell, hogy a legtöbb esetben egy webes napló vezetése túlmutat a postok megírásán, hiszen követni kell a releváns tartalmakat is, azokra reagálni kell, új témákat kell keresni a bejegyzésekhez. Amennyiben egy cég komolyan akarja venni az online jelenlétét, akkor az amúgy más feladatokkal rendelkezı dolgozónak még ezt is a munkaidejébe kell szorítania, ami általában a kezdeti postok után már gondot szokott jelenteni, ami sokszor vagy a rendezetlen megjelenéshez vagy a nem megfelelı
44
tartalomhoz vezet. Míg az amatır blogoknál nincsen ilyen probléma, hiszen a szerzı lelkesedésén múlik, hogy mikor készül új bejegyzés, addig ez sokszor hiányzik a vállalati bloggereknél. A másik probléma a szerzı személyével kapcsolatban a közösségi média ismerete szokott lenni. Míg a korábbi céges kommunikáció egyirányú, a tájékoztatásra és az információ közlésre szorítkozott, addig itt már a párbeszéden van a hangsúly, a stílus is más egy ilyen közegben. Ez általában akkor szokott problémát jelenteni, ha a blog írását a felsı vezetés valamely tagja vállalja el, aki nem ismeri ennek a mőködését, mozgatórugóit. Ebben az esetben sokszor olyan tartalmat gyárt a szerzı, mely inkább a cég önreklámjáról, kommunikációjáról szól, és nem érdekes a felhasználóknak, akik így nem is szólnak hozzá a postokhoz, nem ajánlják az írásokat, és így a blog egyszerően a cég híroldalaként funkcionál, nem teljesíti ki a platformban rejlı potenciált.
3.5 Blogok mérhetısége, eredményességük vizsgálata Miután elindult egy blog, mint minden más befektetést, ezt is vizsgálni kell, hogy mennyi bevétel származik belıle, milyen hatással van a cég gazdasági, marketing mutatóira. A kérdés már csak az, hogy pontosan mit kell vizsgálni, mibıl áll össze a blog költség és nyereség szerkezete, hogyan lehet számszerősíteni az olvasókat. Jelenleg ez a közösségi marketing legnagyobb kérdése, hiszen nincsen meg a közvetlen visszacsatolás az eredményességrıl. Több fél megoldás is született már, de a szakértık között is nagy az egyetértés abban, hogy ezek még nem nyújtanak tökéletes és tiszta képet a blogok hasznosságáról. A marketingben használt gyakori mérıszám a CPM(Cost per Mille), azaz ezer ember elérési költsége. Ez jól használható reklámkampányok esetén, így a rövid távú blogok eredményességének a vizsgálatához megfelelı. Ez egy kampányidıszakra vonatkozik, és azt mutatja, hogy mennyibe került eljuttatni az üzenetet a fogyasztókhoz. Ellenben egy blog esetén általában nem jelenik meg konkrét üzenet, ritkán fordul elı, hogy az olvasó egy post hatására azonnal vásárlásra szánja el magát. Furcsa is lenne, ha azt gondolná például a Nike, hogy miután valaki elolvassa, hogy hogyan kergetette meg egy kutya Winkler Róbertet, azonnal ellátogat a gyártó oldalára és vásárol egy cipıt. És bár technológiailag lehetséges, és más területeken alkalmazott megoldás (Post-Action Tracking), hogy azonosítsák azokat a felhasználókat, akik ellátogattak egy oldalra, majd
45
adott idın belül a céges oldalt is meglátogatják, de blogok esetén ritka a közvetlen eladásra való ösztönzı tartalom. Természetesen lehet olyan sales promotion akciókat hirdetni, melyek csak a blog olvasói számára elérhetıek, és így bizonyos szinten mérhetı a közönség aktivizálhatósága. Viszont figyelembe kell venni, hogy egy blog célja nem lehet közvetlenül az eladásnövelés, mivel ahhoz nem ér el elég embert, különösen nem Magyarországon. Természetesen vannak olyan, az online marketingben használt, mérıszámok, melyeket a blogok esetén is lehet használni. Az alapvetı, ingyenes szolgáltatók illetve analitikai szoftverekkel is elérhetı leggyakoribb mutatók a következık: -
Látogató, látogatás, oldalletöltés
-
Adott oldalon eltöltött idı
-
RSS-re feliratkozók száma
-
Hivatkozók
-
Keresıszavak
-
Linkre kattintás
A látogatás lényegében mutatja egy oldal népszerőségét, a látogatásból illetve az oldalletöltésbıl arra lehet következtetni, hogy az olvasók csak egy post miatt jöttek az oldalra vagy pedig több idıt töltöttek el ott. A Karmamedia AdBlog 2009 kutatásában a blogokat heti látogatószám alapján 3 csoportba sorolták: rétegblog (legfeljebb 1000 látogató), átlagos látogatottságú blog (1000-5000 látogató), mainstream blog (több mint 5000 látogató). Bár fontos a minél nagyobb látogatószám, de egy blognak nem feltétlenül az a fokmérıje, hogy hányan olvassák. Egy bizonyos szint után a további látogatók már nem elıreviszik a szakmai diskurzust, hanem annak alapvetı színvonalát csökkentik (Berényi, 2009). Egy blog akkor is lehet sikeres, ha hetente csak 500 látogatója van, viszont azok a célcsoportba tartoznak, egy szakmai blog esetén adott terület képviselıi. Az oldalon, aloldalakon eltöltött átlagos idı megmutathatja, hogy az olvasók tényleg ráleltek a keresett információra vagy csak kattintottak, de utána gyorsan el is hagyták az oldalt. Az elolvasás mértékét mutathatná a hozzászólások száma is, de ezek nem feltétlenül tükrözik egy blog népszerőségét, mainstream blogok esetén is lehet minimális a kommentek száma(Filmdroid blog,2009). Az RSS-re feliratkozók száma az egyik legjobb mutatója lehet annak, hogy hányan tartják érdekesnek adott blog tartalmát. Azok akik ilyen módon folyamatosan követik az 46
új bejegyzéseket biztos olvasónak számítanak. A rendszer hátránya, hogy nem mérhetı pontosan a feliratkozók száma, illetve ahogy kutatásomból is kiderült, az RSS még nem egy elterjedt technológia. Amennyiben stabilizálódik az olvasók száma, akkor érdemes lépéseket tenni, hogy RSS-en keresztül kövessék a blogot és így kevésbé lesz esetleges a látogatószám. Hivatkozók azok az oldalak, melyekrıl a felhasználók a blogra kerülnek. Ezek a hivatkozások két szempontból is fontosak. Mivel a blogok esetén fontosak az ajánlások, így ezeken keresztül látható, hogy kik találják fontosnak, érdekesnek az adott bejegyzést. Nagyban növelheti a webes napló látogatottságát, ha egy ismert blogban hivatkoznak rá, egy véleményvezér ajánlja, megjelenik blog roll*-jában. A hivatkozások az ajánlási rendszer mellett fontosak a keresés szempontjából is. Innen láthatjuk, hogy a látogatók mekkora része jön valamilyen linken keresztül illetve hányan érkeznek egy keresı találati listáján át. Ezekbıl az adatokból lehet következtetni, hogy mekkora az állandó, biztos látogatók száma, illetve hányan érkeznek „véletlenül” az oldalra. Alapvetıen az a szerencsés, ha minél nagyobb a biztos olvasók száma, de amennyiben a blog célja az, hogy átirányítsa az olvasókat egy másik oldalra, akkor ez az érték is nagy jelentıséggel bír. A blogmotorok, analitikai szoftverek segítségével azt is láthatja egy blog szerzıje, hogy milyen keresıszavakon keresztül jöttek a látogatók az oldalára. Ebbıl arra lehet következtetni, hogy mely témakörök iránt érdeklıdnek az emberek. Amennyiben több kedvelt témájú írás születik, az a keresıkbıl jövı látogatók számát növelheti, ellenben a biztos olvasók egy részének elvesztéséhez vezethet, ugyanis a témák választéka csökken. A keresıszavak a blog eredményességét annyiban mutathatják, hogy a keresıkbıl az oldalra kerülı látogatók azt az információt kapják meg, amire szükségük volt vagy teljesen mást kereshettek. Az ilyen módon érkezı látogatók nagy valószínőséggel értéktelenek a blog számára. Amennyiben a nem releváns keresések száma magas, az rámutathat arra, hogy a látogatószám nem tükrözi hően az olvasóközönséget. A bloggereknek lehetıségük van arra, hogy kövessék, hogy hányan kattintottak egy postban elhelyezett linkjükre. Ez a szám mutathatja, hogy hányan olvasták el az adott bejegyzést, kit érdekelt bıvebben a téma. Száma mindig elmarad a tényleges elolvasásoktól, például azért, mert valaki már ismeri a hivatkozáson túl található oldalt.
*
A szerzı által olvasott blogok listája
47
Mint látható több féle közvetlenül elérhetı webes mutatószám is rendelkezésre áll, hogy vizsgálják a blogok eredményességét, ám ezek közül egyik sem mutatja a valós gazdasági hatásokat. A céloldalra való átkattintások számát sokan fontos mutatónak tartják, ám látni kell, hogy egy blog célja több, mint hogy egy újabb kapu legyen, melyen keresztül el lehet jutni egy céloldalra. Nem ezeket a számokat kell vizsgálni, hanem azt, hogy mihez vezetnek. Egy blognak, különösen egy hosszútávra tervezettnek, elsısorban márkaépítı hatása van, az eladásokra való hatását nem lehet közvetlenül kimutatni. A webes naplók esetében ennek ellenére mégis a befektetés megtérülését* szokták vizsgálni, melyet az alábbi képlet ír le.
Bevétel-Költség Költség
A befektetés, tehát a költség az egyszerőbben meghatározható része a képletnek. Alapvetıen 3 elembıl áll: ember, technológia, idı. Ám a megtérülés már nehezebb kérdés, hiszen azt lehet látni, hogy a blogról közvetlenül érkeznek emberek a weboldalra, és megfelelı eszközökkel még az is követhetı, hogy vásároltak-e az oldalon, de a kérdés az, hogy ez-e a legjobb fokmérı. Az elızı bekezdésekben tárgyalt kérdés még mindig adott, milyen pontosan számszerősíthetı bevételt generál egy blog?
Puha számok
A közösségi médiában való jelenlét mérésének másik módja az, ha a kommunikációt és az abban lévı részvétel változását vizsgáljuk. Ennek több mutatója is van, ezek közül néhány: - említések száma - pozitív, negatív vélemények aránya a közösségi médiában - rajongók száma - interakciók száma
*
ROI – Return on Investment
48
Ezek jelentısége a kommunikációs célok függvényében változik, de a legnagyobb probléma velük, hogy nehéz meghatározni, hogy melyik lehet az, mely minden esetben megfelelı, illetve melyekkel kell foglalkozni, és melyekkel nem. Ráadásul itt még a számszerősítés is kevésbé mutatja meg egy adott megoldás sikerességét. Például mit jelenthet, ha egy cégnek 117 rajongója van a Facebookon. Ettıl lesz bármilyen üzleti, marketing vagy kommunikációs elınye?
A két féle megközelítés megkülönböztethetı kvantitatív és kvalitatív mérésként is, hiszen elıbbi a puszta számokat vizsgálja, míg utóbbi a közösség véleményének változását. Ezek közül a cégek inkább a jól bevált mérıszámokat vizsgálják, de nagyrészük a másik változót sem hagyja figyelmen kívül. Az Equation Research 1469 marketingest kérdezett meg a témában, a márkák képviselıinek 64 százaléka és az ügynökségek 62 százaléka figyeli a forgalmat a közösségi médiumok esetén, míg 45 illetve 39 százalék a kvalitatív mutatókat sem hagyja figyelmen kívül. A mérhetıség nehézségét és széleskörő elterjedésének hiányát mutatja, hogy egy 2009 augusztusában a Mzinga és a Babson Executive Edutacion által készített felmérés során a megkérdezett szakemberek 86 százaléka mondta azt, hogy valamilyen formában adoptálta a céges kommunikációba a közösségi médiát, ám mindössze 16 százalékuk méri ennek hatékonyságát is. Ennek oka nem a lehetıségek hiánya, hanem az, hogy nehéz meghatározni, hogy melyik az az univerzális mutató, mely mindenki számára egyaránt megfelelı, illetve az egyes vállalatoknál, márkáknál, melyeket kell még vizsgálni. A MediaPost összegyőjtötte azt a 100 mutatót, melyeket közösségi marketingnél vizsgálni lehet, ezek megtalálhatóak a Mellékletben. Ez a lista rámutat, hogy mely területekre lehet hatással a közösségi marketing. Ez alapján a szerepe nem lebecsülhetı, a kérdés már csak az, hogy a valóságban mennyi a valódi teljesítmény, illetve mekkora a vélt hatás. A problémát az jelenti, hogy jelenleg utóbbi felé billen a mérleg nyelve.
Mindezek mellett születtek már olyan kutatások, melyek a közösségi média hatékonyságát vizsgálták. A ComScore és a GroupM felmérése (Terepnapló blog, 2009) megmutatta, hogy azok, akik korábban találkoztak egy céggel a közösségi médiában, azok nagyobb valószínőséggel kerestek rá a cég nevére késıbb, 50 százalékkal nagyobb arányban kattintottak rá a keresési eredmények között. A kutatás emellett rámutatott 49
arra is, hogy akik közösségi médiával is kapcsolatba kerültek nagyobb valószínőséggel keresnek vásárlási lehetıségeket, megfontolásra érdemes márkákat és elkötelezettebbek is egy márka iránt, márkahőek. A közösségi médiát használó fogyasztók több mint másfélszer(1,7) több alkalommal keresnek várhatóan azzal a szándékkal, hogy vásárlásra érdemes márkákról vagy termékekrıl egyfajta "shortlistet" készítsenek, összevetve az átlagos internethasználóval.
Összefoglalva elmondható, hogy számos módszer létezik arra, hogy a blogok hatékonyságát mérjék, ám ezek még nem alkalmasak arra, hogy a gazdasági hatást is vizsgálják. Ennek ellenére nem lehet azt mondani, hogy nem lenne szerepük, hiszen a bemutatottakon kívül még rengeteg olyan kutatás készült, melyek kimutatták jelentıségüket. A problémát az jelenti, hogy az egyes blogok szintjére nem sikerült még megfelelı, egységes megoldást találni.
50
4. Vállalati blog a gyakorlatban Az elızı részben bemutattam azokat a lehetıségeket, szempontokat, hazai viszonyokat, melyekkel szembesül egy cég mikor úgy dönt, hogy részt akar venni a közösségi médiában és megjelenik a blogszférában. Egy vállalat a gyakorlatban a leírt lehetıségek egy részével nem is találkozik, ugyanis a választott közösségi kommunikáció nem teszi szükségessé ezek figyelembevételét a stratégia kialakításakor. Ellenben számos olyan gyakorlati kérdés merül fel a kialakítás és az üzemeltetés során melyekre nincsen általános megoldás, az adott helyzethez mérten kell a megfelelı döntéseket meghozni, reagálni a felmerülı problémákra, lehetıségekre. Ezek bemutatására megfelelı lehetıséget ad egy konkrét vállalat közösségi kommunikációjának részletes áttekintése. Ilyen módon a gyakorlatban is láthatóak azok a döntési pontok, melyek figyelembe vételével kell kialakítani ezt a fajta kommunikációt. Emellett számos olyan helyzet is elıtérbe kerül, melyek például az iparági sajátosságoknak köszönhetıen nem kaphatnak helyet az általános ismertetıben. Szakdolgozatomban az Adverticum Zrt. példájáén keresztül szeretném bemutatni azt a folyamatot, ahogy elindul egy céges blog, azt hogy üzemeltetése során milyen további lépéseket lehet megtenni, és ezek hogyan hatnak a cég marketing tevékenységére, mennyiben szolgálják a kommunikációs és gazdasági célokat. Ahhoz, hogy megérthessük, hogy milyen célok vezérelték az Adverticumot, azt hogy az egyes lépéseit milyen gazdasági és iparági tényezık befolyásolták, elıbb meg kell ismerni a céget és tevékenységét, üzleti környezetét.
4.1 Adverticum Zrt. Az Adverticum Zrt.-t 2001-ben alapították, miután többek között Prím Online-t (Magyarország egyik legrégebbi hírportálja), a Business Online-t és a Letöltés.com-ot magába foglaló online portfóliót kiszolgáló saját fejlesztéső hirdetés-kiszolgáló (adserver) és publikációs rendszer üzemeltetése és fejlesztése már nem volt rentábilis. A cég vezetése hosszas mérlegelés úgy döntött, hogy ahelyett hogy külsı forrásból jutna
51
hozzá egy ilyen rendszerhez (outsourcing), inkább tovább fejleszti azt, és ı szolgáltat másoknak(ASP). Így született meg az Adverticum Zrt. és ezzel együtt az Adverticum Adserver. A hazai online tartalomszolgáltatók közül többek között az Origo csoport, a Sanoma, a Ringier és több network (pl.:Adaptive Media) is az Adverticum Adserverét használja, így mára a rendszer Magyarország vezetı hirdetés-kiszolgálójává vált. Az általa kiadott statisztikákat és méréseket az egész magyar online piac elfogadja és mérvadónak tekinti. Legnagyobb versenytársai a Google tulajdonában lévı DoubleClick, az Index.hu-t kiszolgáló Gemius AdOcean és az ingyenesen is használható OpenX. Az elıbbi kettı az ügynökségi felhasználók között számít népszerőnek, míg utóbbit jellemzıen a kis reklámvolumennel gazdálkodó portálok és honlapok tulajdonosai használják. Bár a felsoroltakon kívül még számos adserver van jelen a hazai piacon, ám az ezek által kiszolgált hirdetések mennyisége nagyságrendekkel kisebb, mint a fenti négyesé. Az adserver piacon változásokat hozhat az, hogy 2009 novemberében a Gemius-Ipsos kooperáció nyerte el 1+1 évre a magyar online piac közönségmérésére kiírt tendert.
Ez együtt jár azzal, hogy az alábbi kettıs által kiadott adatokat tekinti a szakma mérvadónak, mely elınyt jelent a Gemius adserverének is. Ellenben a monopol helyzet ellen szól, hogy a piacon elérhetı más adatforrások értéke is megnı, hiszen összehasonlítási alapot szolgáltatnak a jelenlévık számára. Ezen tényezıt figyelembe véve az Adverticum Adserverének szerepe az elıbb említett változások miatt várhatóan nem fog csökkenni.
4.1.1 Mi az adserver? (Erıss, 2009) Ahhoz, hogy megérthessük, hogy az online piac egyes szereplıit és a végfelhasználókat (az internetezıket) mennyiben érinti az Adverticum tevékenysége, elıbb meg kell ismerni a adserver rendszerek mőködését, mozgatórugóit. A hirdetés-kiszolgáló egy számítógépes szerver, webszerver, mely tárolja az online marketing során használt hirdetéseket és megjeleníti azokat a weboldalak látogatóinak. Mikor a felhasználó megnyit egy adservert használó weboldalt, akkor az oldal tartalmi része a honlap szerverérıl, míg a reklámok az adserver szerverérıl töltıdnek le. A rendszert egy online adminisztrációs kezelıfelületen keresztül lehet használni. A tartalomszolgáltatók az itt generált kódot beilleszthetik a weboldalnak annak a részére, 52
ahol
késıbb
a
reklámot
akarják
megjeleníteni.
Ezeket
nevezzük
hirdetési
zónáknak(placement). Az ügynökségek ugyanezen felületen keresztül kezelik kampányaikat, kezdve azzal, hogy feltöltik kreatívjaikat (banner, kép, layer, szöveg), elhelyezik ıket a különbözı oldalakon és igényeik szerint alakítják megjelenési feltételeiket (célozzák, targetálják ıket). Az adserver folyamatosan regisztrálja, hogy hányszor jelent meg a hirdetés, hány ember látta, hányan kattintottak rá. Ezekbıl aztán statisztikát készít a rendszer. A tartalomszolgáltatók a náluk megjelent hirdetésekrıl, míg a hirdetık kampányaikról kaphatnak információkat, akár zónára lebontva. Érdekesség, hogy sokszor a tartalomszolgáltatók hirdetıként jelennek meg a saját oldalaikon, így a szerepek sokszor keverednek. A végfelhasználók az oldalak betöltésekor láthatják a böngészı státuszsorában az Adverticum szervereinek címét, mely a hosszan tartó betöltés miatt sokáig van jelen, illetve a reklámok blokkolásánál is a tiltólisták elıkelı helyén szerepelnek a cég kiszolgáló szerverei. Tekintettel arra, hogy a végfelhasználók általában csak ilyen formában találkoznak a cég nevével, ezért az Adverticum megítélése a körükben nem nevezhetı pozitívnak.
4.1.2 Az Adverticum ma Az Adverticum 2009-re elkészítette hirdetés-kiszolgálójának következı változatát, az Adserver NG-t. Az új, technológiailag fejlettebb adserver amellett, hogy a 8 éve kiadott eredeti rendszert hivatott leváltani, számos olyan fejlesztést is tartalmaz, melyekre szükség volt, hogy a szolgáltatás is hosszú távon versenyképes maradhasson a konkurencia termékeivel szemben. Emellett az év második felében elkészült a nem csak az Adverticum AdServert használókat megcélzó, hanem szélesebb közönséghez is szóló AdStat oldal, mely a hirdetés-kiszolgálóból származó publikálható adatokat győjti össze, és információt szolgáltat nem csak az online hirdetési helyzetrıl, hanem többek között a felhasználók technológiai hátterérıl is.
53
Az Adverticum Adserver piacvezetınek számít a területén a kiszolgált hirdetések számát tekintve. (Érdemes tudni, hogy a hazai online hirdetési piacon a nemzetközi átlagnál is jelentısebb a display hirdetések aránya, hiszen a reklámköltés 63 százaléka itt kerül elköltésre, míg például ez az arány az USA-ban 34 százalék(IAB, 2009), az Egyesült Királyságban ennek a fele.) A cég, a jelentısége ellenére, a korábbi években a külvilág felé nem hallatta hangját, a kommunikációja elsısorban az ügyfeleire irányult, emellett konferenciákon és más szakmai rendezvényeken illetve szervezetekben(pl.:IAB Hungary, MMSZ) lehetett találkozni az Adverticum álláspontjával bizonyos kérdésekben. A 2009-ben megjelenı szolgáltatásokkal járó kihívások arra sarkalták a vezetıséget, hogy a cég kommunikációját tegyék nyitottabbá, ezért a meglévı csatornák mellé újabbak alkalmazását tőzték ki célul és a közösségi média felé fordultak.
54
4.2 Legyen blogunk!
4.2.1 Célok és a közösségi környezet A cégnek elıször tisztáznia kell a kommunikációs céljait és azt, hogy ezek mennyire megvalósíthatóak az adott közösségi térben. Az Adverticumnak az volt a célja, hogy kifelé, a piaci szereplık felé is beszéljen, megjelenjen a közösségi térben és megmutassa, hogy fontos számára az online hirdetési piac, azon belül is a display reklámok. Azokhoz szerettek volna szólni, akik foglalkoznak ezzel a területtel, valamilyen formában érdekeltek benne, illetve akik érdeklıdnek iránta. Utóbbiak esetén az is cél, hogy az iparágat felületesen ismerık az Adverticum nevérıl pozitív asszociálhassanak a bannerekre, pop-upokra, layerekre, tehát a display hirdetésekkel, tekintve hogy ezek megítélése alapvetıen negatív. Miután kijelölésre kerültek a célok, következhet a kapcsolódó webes naplók vizsgálata, a megjelenés módjának kiválasztása. Mint már korábban írtam, amennyiben a cég közönsége, célcsoportja már megtalálható valamilyen online felületen, akkor nem feltétlenül kell saját blogot indítania, több más módszer is van a közösségi médiában való jelenlétre. Az Adverticum közösségi médiás kommunikációjának elsıdleges célcsoportja az informatikával, médiával, marketinggel foglalkozók tábora, melyre különösen jellemzı, hogy tagjai innovátorok, az újdonságokat a termék életgörbe korai szakaszában kipróbálják. Ennek köszönhetıen ezekben a témákban már évek óta számos blog készül, több az évtized elsı felében született. Az online marketing területén is több jelentıs és nagy látogatottságú webes napló létezik, ezek közül a két legfontosabb az Onlinemarketing blog és a Rabbit blog (a GoldenBlog verseny Tanácsadói kategóriájának 2008-as illetve 2009-es gyıztesei). Az, hogy a témában több blog is létezik szerencsés az Adverticum számára, mivel a közönségét ezekben a közösségi terekben el tudja érni. Ellenben azt is látni kell, hogy a nagy számú online marketinggel foglalkozó blog között nincsen olyan, mely a display hirdetésekre specializálódott volna, illetve nincsen olyan napló, ahol rendszeresen
55
foglalkoznának ezzel a szegmenssel, több hét is eltelhet úgy, hogy semmilyen bejegyzés nem jelenik meg ezzel kapcsolatban. A korábbiakban láthattuk, hogy ez az állapot megfelelı az online jelenlét megteremtéséhez és egy blog indításához, mivel a célcsoportot meg lehet találni a közösségi terekben, nincsenek szétszórva az interneten, de még sincsen olyan napló, amely kifejezetten a cég szegmensére koncentrálna, tehát példánknál maradva, az Adverticum kihasználatlan niche területen hozhatott létre webes naplót.
A vállalat amellett, hogy a hirdetés-kiszolgáló tevékenységéhez kapcsolódóan meg akart jelenni a közösségi térben, a tulajdonában lévı Letöltés.com látogatottságát is meg akarta növelni. Az oldal a jó elnevezésnek és a régóta épülı program adatbázisának köszönhetıen jó helyet foglal el a Google keresıjében, ám a számos hasonló profilú oldal miatt a versenyhelyzet erısnek számít ebben a kategóriában. Az oldal bevételei elsısorban a display hirdetésekbıl származnak, tehát közvetve a látogató- és látogatásszámból és az oldalletöltésbıl, így a gazdasági siker is ezekhez a mutatókhoz köthetı. Az Adverticum úgy gondolta, hogy látogatószám és ezzel együtt a ADV*-k növelésének megoldása egy blog lehet, melynek elsıdleges feladata, hogy új látogatókat győjtsön és azokat átirányítsa a Letöltés.com-ra.
Mint látható, két alapvetıen eltérı célú blog indítása mellett döntött az Adverticum. Míg az adserverhez kapcsolódó napló a márkaépítést szolgálja, addig a Letöltés.com blogja a konverziót helyezi elıtérbe.
4.2.2 Kinek írjunk és hova? Miután eldöntötte a vállalkozás, hogy blogot indít, és kijelölte azok kommunikációs célját, azután meg kell terveznie, hogy milyen tartalommal tölti fel a naplót, illetve ezzel szoros összefüggésben azt is el kell dönteni, hogy hol kapjon helyet a blog.
A Letöltés.com blogja esetén a témák megválasztása egyszerő volt, hiszen az oldal új programok tárhelye, így a naplónak is ezekkel kell foglalkoznia. Napi szinten bemutat *
Adview. Hirdetés megjelenések száma.
56
egy szoftvert az oldalról, emellett a legnépszerőbb alkalmazásokkal kapcsolatos híreket is közli, melyre az anyaoldal felületén nincsen lehetıség. Mivel a cég célja a bloggal a látogatottság növelése, ezért kézenfekvı választás volt a Blog.hu, mint ingyenes szolgáltató.
İ rendelkezik a hazai piacon a legnagyobb látogatószámmal, illetve a blog-ketrecnek köszönhetıen megfelelı postokkal gyorsan nagy látogatottságra lehet szert tenni. Emellett fontos érv volt mellette, hogy független a Letöltés.com-tól, így új látogatókat hoz az oldalra, és kialakításának köszönhetıen a keresık is az átlagosnál gyorsabban indexelik az új tartalmakat.
A hirdetés-kiszolgálással kapcsolatos blog pontos téma és helykijelölése során már több alternatíva közül kellett választania az Adverticumnak. Alapjában véve két fı irány közül választhat a cég, mely a gyakorlatban háromféle lehetséges megoldást jelent, ezek:
- az ingyenes szolgáltatónál indított blog - saját domain alatt indított blog - zárt blog
Középútnak a saját cím alatt indított webes napló tekinthetı, mely az Adverticum esetén gyakorlatban a blog.adverticum.com domain használatát jelentené. Ebben az esetben teljesen nyitott a blog, tehát mindenki olvashatja a tartalmát, tulajdonképpen azokhoz szól a napló, akik valahonnan már ismerik a céget. Ennek hátránya, hogy csak lassabban juthat el szélesebb közönséghez, viszont egyértelmően köthetı a vállalat nevéhez. A blog ismertségének növekedése ahhoz köthetı, hogy hányszor jelenik meg más webes naplók ajánlójában, hányszor hivatkoznak rá, a hozzászólások között hányszor jelenik meg az URL-je. A blognak ilyen formában nagy a márka erısítı szerepe, ellenben ennek a megoldásnak meg van az a hátránya, hogy a technológiai hátteret is biztosítania kell a cégnek, mely a blogmotor mellett együtt jár azzal is, hogy a keresıknek is indexelnie kell a tartalmat, mely idıt vesz igénybe. A zárt blognak az a legfontosabb elınye a másik két megoldással szemben, hogy csak az Adverticum Adserver felhasználói olvashatják, így nekik exkluzív információkat 57
lehet közölni, a témák között megjelenhetnek a rendszer használatával kapcsolatos ismertetık is. Utóbbi azért fontos, mert a felhasználókon (és a versenytársakon kívül) mások számára nem releváns, így a nyitott blogok esetén az ezzel kapcsolatos bejegyzések hatékonysága kérdéses. Ezzel a megoldással lehet erısíteni a párbeszédet a felhasználókkal, a fejlesztéssel kapcsolatos véleményüket is ki lehet kérni, mellyel hangsúlyozhatja a cég, hogy figyelembe veszi a véleményük, mely hosszú távon növelheti a kötıdést a vállalathoz. Hátránya a zárt blognak, hogy a külvilág felé való kommunikációt csak kis mértékben valósítja meg, a célcsoport nem ügyfél tagjait nem éri el ezzel a cég. A másik problémát a korábban már említett technológia háttér adja, mely kiegészül azzal, hogy egy bejelentkezési metódust is be kell iktatni a rendszerbe. A harmadik megoldás az ingyenes blog-szolgáltató használata. Ez esetben nem kell a technológiát is biztosítani a webes naplóhoz, ami nagyban meg is könnyíti az indulást. Továbbá a rendszerben megjelenı új postok gyorsan bekerülnek a keresık adatbázisába, de ami ennél is fontosabb, a beépített ajánlási és címkézési lehetıségek miatt könnyebben megismerhetik a blogot a felhasználók. Ebbıl adódik, hogy rövidebb idı alatt lehet szélesebb közönséghez eljutni. Hátrány viszont a két másik megoldással szemben, hogy az oldal nem csak a céghez köthetı, a blog-szolgáltató neve is megjelenik a címben, mely csökkenti a márkatranszfert, illetve korlátozza is a lehetıségeket. Az ingyenes blog szolgáltató választása Magyarországon kiegészül még azzal az elınnyel, hogy blog.hu-nak és a blog-ketrecnek köszönhetıen könnyen el lehet juttatni szélesebb körhöz is. A helyzetet jelen esetben árnyalja még az, hogy az blog-ketrecnek helyet adó Index.hu és a Blog.hu oldalain, a megjelenı hirdetéseket az Adverticum versenytársa, a Gemius AdOcean szolgálja ki.
Mindhárom esetben alapvetıen szakmai a blog közönsége, ám érdeklıdésükben eltérések mutatkoznak. A zárt blog esetén a konkrét szolgáltatás is fontos szerepet kap, emellett az olvasók tisztában vannak a terület alapfogalmaival, helyzetével, többékevésbé a rendszer mőködésével. Érdeklıdésük sokkal speciálisabb. A saját domain alatt mőködı blog esetén már szélesebb kört szólít meg a cég, ám még mindig a szakma képviselıi közül kerülnek ki az olvasók. Az Adverticum Adserver mőködésérıl részletesen már nem lehet írni, mivel a látogatók egy része nem használja azt, ellenben általánosabb témák megjelenhetnek. Amiatt, hogy a blog nem számíthat 58
azokra az olvasókra, akiket csak az adserver mőködése érdekel, ezért az oldal nehezebben juttatható el a célcsoporthoz (elsısorban ajánlásokon keresztül). Ennek a megoldásnak van középtávon a legkisebb látogatottsága, ám elınye, hogy ezek az olvasók szakmabeliek, és ezen felül nem csak az Adverticum rendszerét használók vannak közöttük. A harmadik esetben a legszélesebb a közönség, ám ehhez mérten az érdeklıdésük is szerteágazóbb, több olyan olvasó is lehet, aki nem szakmabeli, csak érdeklıdik az adott terület iránt. Emiatt olyan fogalmakat is tisztázni kell, mely a másik két esetben evidens, viszont populárisabb témákkal is lehet foglalkozni és kell is, mivel a szők szakmát foglalkoztató kérdések jellegükbıl adódóan nem érdeklik az egyszerő felhasználókat. Blog-szolgáltatón való megjelenéskor számíthat az oldal a legtöbb látogatóra, ám figyelembe kell venni, hogy ezek közül többen nem tartoznak a cég elsıdleges célcsoportjába (jelenlegi és potenciális adserver felhasználók). Ugyanakkor ez a hely megfelelı arra, hogy olyanokat is elérjen a cég, akikkel más formában nem tudna kommunikálni.
Összevetve az Adverticum kommunikációs céljait és a lehetséges blog indítási módokat a vezetıség úgy döntött, hogy egy blog-szolgáltatónál indítja el szakmai webes naplóját. A következı mérlegelendı szempont a blog-szolgáltató kiválasztása volt. Tekintettel arra, hogy az ajánlási rendszer és a párbeszéd kialakítása a fontos célok között szerepelt, ezért a külföldi szolgáltatatók nem is jöttek szóba, hiszen a hazai felhasználókat akarta megcélozni a vállalat. A blog.hu az Index.hu-val való kapcsolatának köszönhetıen nagy forgalmat produkál, könnyebben lehet rajtra keresztül sok embert elérni, és köszönhetıen annak, hogy itt ismertette meg a nagyközönség a blog mőfaját, ez a legismertebb szolgáltató is. Két legnagyobb konkurense a Freeblog és a Blogter, melyek elınyként azt szokták kommunikálni, hogy sokkal erısebb az oldalaikon a közösség, a párbeszéd. Ilyen szempontból például fontos, hogy az utóbbi szolgáltatóknál külön elérhetıek azok a webes naplók, melyet mások ajánlottak. Ezzel szemben a Blog.hu-n bár van ajánlási rendszer, de a kikerülésrıl végül a szerkesztık döntenek. Ezt ellensúlyozandó viszont külön kiemeléssel rendelkeznek azok a blogok, melyek fizetnek a megjelenésért. (Ezeket szponzorblognak nevezi a Blog.hu.) Az Adverticum végül a blog.hu mellett döntött, nem kis mértékben a nagyobb látogatottság lehetısége miatt. 59
4.2.3 Tartalom A konkrét tartalom kialakítását két részre lett bontva. Az elsı szakaszban olyan témákat dolgoztak fel a blogok, melyek a szélesebb közönség számára is érdekesek lehettek, ennek köszönhetıen többeket is elérhetett a webes napló, mind az ajánlási rendszernek, mind a keresıknek köszönhetıen. Ezek a kezdeti postok lehetıséget nyújtanak egy biztos olvasótábor kialakításához, így a késıbbiekben már nem jelent akkora problémát, ha egy szőkebb réteg érdeklıdısre számot tartó bejegyzés jelenik meg a blogban. A Letöltés.com blogja (letöltés.blog) esetén ez úgy valósult meg, hogy a legújabb szoftverek mellett a legnépszerőbb programok is megjelentek a webes naplóban. Egy sokak által kedvelt programról szóló post átlagosan 22%-al növelte a látogatottságot. Emellett fontos szerep jutott a keresıkbıl érkezı látogatóknak is. Mivel egy programról a Letöltés.com-on csak pár mondatot lehet írni, így a blog lehetıséget biztosít arra, hogy részletesebb bemutatót lehessen készíteni egy adott szoftverrıl, mely plusz szolgáltatás a felhasználók felé, és lehetıvé teszi olyan írások készítését, melyek több kulcsszót tartalmaznak az adott alkalmazással kapcsolatban. Ez a keresıoptimalizálás szempontjából lényeges, tekintettel arra, hogy a blog célja más forrásból érkezı látogatók átirányítása az anyaoldalra. Tehát a webes napló eredményességét a látogatószám mellett elsısorban még az mutatja, hogy milyen arányban érkeznek más forrásokból az oldalra. Jelenleg ez az arány 25 százalék, a blog célja legfıképp ennek a növelése.
Amellett, hogy a megfelelı kulcsszavak elhelyezésévével lehet növelni az oldalra érkezık számát, de a látogatottsági statisztikákból gyakran kiderül, hogy az oldal profiljába nem tartozó, de amúgy keresési szavakra is jönnek látogatók a blogra. Megfelelı fogalmazással ezt a hatást növelni is lehet, mely értelem szerően együtt jár a látogatók számának pozitív változásával. Az így nyert elıny azonban kétélő, ugyanis nem lehet tudni, hogy az ilyen forrásból érkezık mekkora hányada hagyja el az oldalt amiatt, hogy nem találta meg a szükséges információt, és mekkora rész marad mégis az oldalon. Például a Letöltés blog esetén, mikor a Barátok közt címő napi sorozat egyik népszerő karaktere elhunyt, utána a webes naplóban megjelent legújabb post, a „Magdi néni halott, új takarító kell”, hatására az oldal látogatottsága 44 százalékkal haladta meg az elızı hetek szintjét, és a késıbbiekben sem esett vissza.
60
Az adserver blog esetén a kezdeti postok célja az volt, hogy megismertesse az olvasókat a rendszer képességeivel, a fogalmakkal és rámutasson arra, hogy lehetséges olyan display hirdetéseket készíteni, melyek az egyszerő felhasználó tetszését is elnyerik. Ezek az írások lehetıséget biztosítanak arra, hogy a késıbbiekben már specifikusabb témákkal is foglalkozhasson a webes napló, adott kifejezéseket ne kelljen újra megmagyarázni. Emellett, bár a blognak nem ez az elsıdleges célja, de a kezdeti bejegyzésekben lévı információk az új, potenciális ügyfelek számára is hasznosnak bizonyultak. A kezdeti szakasz után a postok inkább a display hirdetési piacról, az azt érintı hírekrıl, kutatásokról szóltak. Tekintettel arra, hogy számos olyan téma került feldolgozásra a blogon, mellyel korábban keveset vagy egyáltalán semennyit sem foglalkoztak a hazai blogszférában. Emiatt az általános érdeklıdés is hiányzik a célcsoport nagy részébıl, ennek is tudható be, hogy a tartalomra a keresıkbıl minimális látogató érkezik. Fontos az adserver blog esetén, hogy a terület iránt érdeklıdık számára is nyújtson információt, mely ráadásul könnyen fogyasztható, ennek keretében rendszeresen megjelennek a bejegyzések között külföldi bannerek ismertetı, melyek olyan megoldást használnak, mellyel itthon még nem lehetett találkozni.
Látható, hogy a két blog esetén a tartalomnak különbözı célokat kell szolgálnia. Míg a letöltés.blogban megjelenı írások egyszerre készülnek a látogatóknak és a keresıknek, hogy minél nagyobb forgalmat generáljanak, addig az adserver blog esetén egy olyan tartalmi mix kialakítása a cél, melyben a szakma képviselıi és a display hirdetések iránt érdeklıdık is találnak hasznos információkat.
4.2.4 Látogatók szerzése Egy céges blog indulásáról és mőködésérıl valamilyen formában tájékoztatni kell a célcsoportot, amire több megoldás is létezik. Ki lehet helyezni a naplót egy másik oldal felületére, hivatkozni rá valamilyen másik webhelyen, a kommentelı nevében elhelyezve reklámozni, másoknak, fıleg véleményvezéreknek ajánlani, ajánló oldalon elhelyezni, illetve ehhez kapcsolódóan a keresıkre támaszkodva várni a látogatókra.
61
Az Adverticum ebben az esetben is különbözı stratégiát alkalmazott a két blog esetén. A letöltés.blog a forgalmának közel felét (46%) abból szerzi, hogy a Letöltés.com-on az adott szoftvernél megjelenik a napló linkje, így aki érdeklıdik az alkalmazás iránt az itt további információkat kaphat. Az ilyen felhasználók számára a blog az anyaoldal kiegészítı szolgáltatása, míg a más forrásból érkezık kisebb eséllyel látják a kapcsolatot a két oldal között, így esetükben a márkaerısítı funkció szerepe jelentısen kisebb. Amellett, hogy az oldal forgalmának jelentıs része az anyaoldalról, illetve a keresıkbıl szármázik, a blog további látogatókat szerez olyan honlapokról, ahol az egyes postokra hivatkoznak, de ajánlották már a témától teljesen független blogban is a hozzászólások között a letöltés.blog-ot.
Ahogy a letöltés.blog-ra vannak hivatkozások a Letöltés.com-on, ahhoz hasonlóan az adserver blog is megjelent Adverticum AdServer felületén, ám amiatt, hogy a felhasználók teljesen más céllal látogatják azt az oldalt, ezért a konverzió mértéke sokkal alacsonyabb, mint a Letöltés.com esetén. Mivel az online marketinggel foglalkozó blogokon esetlegesek azok a témák, melyek érintenék a vállalatot, így hosszú távon ezekre sem lehet hagyatkozni, kevés olyan lehetıség van ahol a hozzászólók között megjelenhetnek a szerzık. Ezek miatt a tényezık miatt más megoldást kellett alkalmazni az oldal megismertetéséhez. Az elsı a Rabbit blog szerzıjének megkeresése volt. A blogger napi rendszerességgel ajánl cikkeket, és miután az egyik adserver blogban megjelent postra felhívták a figyelmét, a késıbbiekben az adserver blog új írásait is elhelyezte az ajánlójában. Emellett oldalán az általa olvasott blogok* között is feltüntette az Adverticum szakmai blogját, mely további látogatókat hozott az oldalra, illetve a presztízsét is növelte a sitenak. Ám figyelembe kell venni az ilyen ajánlásoknál, hogy nagyban függnek az ajánló érdeklıdısétıl, nem garantált a folyamatos jelenlét. Tekintettel arra, hogy a blog látogatottsága nagyban függött attól, hogy az új post bekerült az ajánlóba vagy sem, ezért más módszert is kellett találni, hogy blogjával elérje a cég a célcsoportját.
*
Blog roll
62
A Twitter ereje A klasszikus eszközök mellett, mint például e-mail, hírlevél, az Adverticum egy új csatornát is alkalmazott a közösségi kommunikációjához, a Twitter nevő mikro-blogot. A maximum 140 karaktert tartalmazó üzenetek világgá kürtölését lehetıvé tevı szolgáltatás Magyarországon elsısorban az innovatív közönség körében népszerő, de a hazai Nagy Twitter Versenynek és a 2009-es GoldenBlog verseny Twitter kategóriájának köszönhetıen szélesebb közönség is megismerhette már. A
Twitter-nek
köszönhetıen
a
korábban
a
blogjukon
keresztül
követett
véleményvezérek találkozhattak az Adverticum online kommunikációjával, és azt tovább is ajánlhatták másoknak. Tekintettel arra, hogy a szakmai közönséget könnyen és a kommunikációs céloknak megfelelıen el lehetett érni ezen a platformon, ezért az itt való megjelenés látható eredményeket hozott az adserver blog látogatottságában is. Egy ajánlásnak köszönhetıen akár ötszöröse is lehetett az aznapi olvasók száma az átlagosnak. Emellett meg kell említeni, hogy ez a lépés tovább erısítette a vállalat nyitottságát a közösségi média felé. Annak ellenére, hogy az Adverticum és az adserver blog szempontjából is sikerként könyvelhetı el a Twitteren való megjelenés, figyelembe kell venni azt is, hogy bár a hazai innovatív közönség nagy hányada már használja a szolgáltatást, de az internetezık jelentıs része nem csatlakozott a Twitter közösségéhez és nem is ismeri a rendszert és annak mőködését, emiatt csak egy szők kör érhetı el ilyen formában.
Mint látható a Letöltés.com blogja és az adserver blog alapvetıen más módszerekkel irányított látogatókat az oldalára, melynek egyik oka a célokban keresendı. Míg a linképítéssel nagy számú felhasználó érkezett a letöltés.blog-ra, akiknek gazdasági értéke kérdéses, addig az adserver blog az ajánlási rendszerre építve szakmai olvasókat irányított az oldalára. A két módszert együttesen is lehet alkalmazni, illetve egyéb megoldások is vannak a látogatók az oldalra való eljuttatására, de azt látni kell, hogy az egyes technikák gyakran más profilú felhasználókat hoznak az oldalra. Itt kell megemlíteni, hogy a céges blogok esetén is van lehetıség hagyományos hirdetési módok alkalmazására, például a Gösser display hirdetéseket használva reklámozta a Folyékony Kenyér címő blogját, míg a Volksbank külön kampányt épített az általa „szponzorált” naplóra. 63
4.2.5 A párbeszéd elindítása(Berényi, 2009) Fontos szempont a blogok esetén, hogy nem úgy kell rájuk tekinteni, mint egy újabb csatornára, ahol a cég elmondhatja az üzenetét, hanem mint egy platform, ahol párbeszéd kezdeményezhet. Ez a fajta kommunikáció lehetıséget biztosít arra, hogy közvetlenül érintkezhessen a közönségével, a célcsoportjával, elérje, hogy a vállalat számára releváns tartalmakat nála találják meg, és ott is beszéljenek róla. Az Adverticum webes naplói esetén ez elsısorban az adserver blognál fontos tényezı, hiszen a céljai között szerepel, hogy rajta keresztül a cég kétirányú kommunikációt folytathasson a felhasználókkal, érdeklıdıkkel. Fontos, hogy a témákat úgy kell kiválasztani, illetve feldolgozni, hogy azok lehetıséget adjanak a hozzászólásra. Az elsık között közölt hírek esetén az emberek itt mondhatják el a véleményüket a témával kapcsolatban, míg a szélsıséges álláspontok növelik annak esélyét, hogy az olvasók megoszthassák a saját gondolataikat, akár vitába szálljanak a szerzıvel illetve egymással. Utóbbi esetén azonban látni kell az ilyen fajta hozzászólás ösztönzés hátrányát is, mivel mindamellett, hogy az írásoknak megvan az a hatása, hogy párbeszédet generáljanak, de ezzel együtt a vállalat álláspontját is tükrözik. A cégnek vigyáznia kell, hogy ezekkel a postokkal ne rontson a megítélésén a piaci szereplık között, ne vívja ki haragjukat vele. Az adserver blog esetén, miután a kezdeti fogalmakat megmagyarázó, ismertetı bejegyzések után a hírek, érdekességek kerültek elıtérbe, az addig passzív olvasók hozzászólásokat is elkezdtek írni. Annak köszönhetıen, hogy a kommentekben az olvasók elhelyezik a honlapjuk címét, illetve meg lehet nézni korábbi hozzászólásaikat, ezért meg lehetett azt is vizsgálni, hogy szakmabeliek vagy pusztán kívülálló érdeklıdık találtak-e rá az oldalra. Természetesen mélyebb következtetéseket nem lehet levonni ezekbıl az információkból, de egy kis szeletét megmutathatják a látogatóközönségnek.
Annak ellenére, hogy a letöltés.blognak nem volt célja a párbeszéd kialakítása az olvasókkal, ahhoz hogy a címlapra vagy a blog-ketrecbe kerülhessen, olyan témákra is szükség volt, melyek diskurzusra adnak lehetıséget. Azt be kellett látni, hogy a postok, ismertetı jellegükbıl adódóan nem a legalkalmasabbak erre a célra, ennek ellenére, ahogy nıt a látogatottság, bár teljesen rendszertelenül, de megjelentek a kommentelık is. 64
Annak érdekében, hogy ösztönözzék a letöltés.blogon a hozzászólásokat, kihelyezték az utolsó kommenteket a címoldalra is. Ez meghozta a kívánt kommunikációs áttörést, mivel a továbbiakban sokkal rendszeresebbé váltak a hozzászólások. Azt azonban hozzá kell tenni, hogy ez a blog gazdasági, marketing és kommunikációs megítélésen jelentısen nem változtatott, hiszen a letöltés.blognak nem célja a párbeszéd generálása, illetve ez nem is lehet eszköz a látogatottság növelésére.
Mint a dolgozat elsı felében is láthattuk, a hozzászólások száma, a párbeszéd mértéke az egyik mutatója egy blog sikerének. Azonban az Adverticum webes naplói is rámutattak arra, hogy az egyes mérıszámok súlya eltérı lehet, annak függvényében, hogy mi a célja a vállalatnak a bloggal. És bár ennek a csatornának az egyik elınye a kétirányú kommunikáció, de ennek ellenére nem feltétlenül kell erre (is) alapozni a megítélését az egyes webes naplóknak.
65
4.2.6 Mérés Ahogy az elızı bekezdésben is láthattuk, egy blog megítélésének több féle szempontja is lehet, és amennyiben van azonos szempont, az sem jelenti azt, hogy ugyanakkora súllyal számít. Ahogy a marketinges és kommunikációs eszközök esetén, úgy blogoknál is a célokhoz kell megválasztani a hatékonyság mérıszámait. Az Adverticum is hasonlóan tett, és külön választotta azokat a mutatószámokat, melyek a két blog eredményességét hően reprezentálják.
A letöltés.blog esetén ezek a látogatószám, az átkattintások száma, átkattintások aránya, a Letöltés.com látogatottsága, az oldalletöltések alakulása, a legújabb postok olvasottsága, a hozzászólásokban felmerülı problémák megoldása. Mint látható, ezek nagy része a weboldalaknál használatos mutatószám, egyedüli kivétel a kommentek vizsgálata. Mivel a Letöltés.com-on nincsen lehetıség a hozzászólásokra, így korábban ha valakinek problémája akadt egy innen beszerzett szoftverrel, akkor vagy másik oldalon kért segítséget, vagy a Letöltés.com-on megadott e-mail címre írva várhatta, hogy válaszoljanak. A blogban viszont van lehetıség a probléma felvetésére, melyet mindenki láthat aki elolvassa az adott cikket. Ez egyben alkalmat nyújt a Letöltés.com stábjának is, hogy megmutathassák, hogy foglalkoznak a felhasználóikkal. Annak ellenére, hogy ez utóbbi erısíti a közösséget, a letöltés.blog esetén mégsem az elsıdleges mutatók egyike, hiszen a cél a Letöltés.com-ra való átirányítás, és ezzel együtt az ottani reklámmegjelenések pozitív változása. Elmondható, hogy a blog indulása óta átlagosan 40 százalékkal megnıtt a Letöltés.com látogatottsága, összehasonlítva az ezt megelızı idıszakkal. Ebbıl közvetlen eredmény, hogy a blogról érkezık 58 százaléka új látogató a Letöltés.com-on. Emellett az eredmények közé kell sorolni azt is, hogy a blog hatására változás történt a legnépszerőbb szoftverek listájában is. A blogon sikeres programok a Letöltés.com-on is azzá vált, tehát amellett, hogy a letöltés.blognak megvan az átirányító funkciója, az anyaoldalra is hatással van.
Míg a letöltés.blog esetén a látogatószám és az ehhez kapcsolódó mutatók az eredményesség elsıdleges mutatói, addig az adserver blognak teljesen más
66
követelményeknek kell megfelelnie. A látogatószámnak nincsen akkora jelentısége, az sokkal fontosabb, hogy a célcsoportot sikerüljön megszólítani. Ezt csak közvetett eszközökkel lehet vizsgálni, például amennyiben a kommentezı vagy a cég ahol dolgozik azonosítható akkor az tökéletesen megfelel erre. Másik, már kevésbé pontosabb megoldás az új Twitteres követık azonosítása, ugyanis az Adverticum ezen kommunikációs csatornájáról a mikro-blog retweet*-ein kívül csak az adserver blogból lehet értesülni. Ezek mellett az ajánlások és az oldalra hivatkozások száma, illetve helye is jelentıséggel bír az eredményesség vizsgálatánál, ahogy a Twitter követık száma is. Bár utóbbira nagy befolyással van az Adverticum piaci szereplık közötti ismertsége, de mint korábban említettem, errıl a lapról csak az ajánlások és a blogon keresztül lehet értesülni, tehát valószínő, hogy egyes követık a webes naplón keresztül jutottak el az oldalra. Mivel a Twitternek jelentıs szerep jut a cég kommunikációjában, ezért is fontos, hogy átirányítson oda potenciális követıket a blog. Az ajánlások és a hivatkozások mutatják, hogy mennyire tartják érdekesnek az adott tartalmat, illetve megjelenésük helye a szakmai közegre utal. Az adserver blog ilyen szempontból a várakozásoknak megfelelıen teljesít, mert rendszeresen megjelenik a Rabbit blog post ajánlójában, Twitteren is ajánlották már véleményvezérek, illetve más link megosztó oldalon is feltőnt. Mivel a blog céljai között szerepel a párbeszéd kialakítása, ezért a hozzászólásokat is feltétlenül vizsgálni kell, mikor a webes napló eredményességét tanulmányozzuk. Ilyen szempontból azonban eltérıen teljesít a blog a többi mutatóhoz képest, hiszen míg más aspektusok azt mutatják, hogy eléri a szakmai közönséget a webes napló, addig a hozzászólások között, több olyan vélemény is van, mely a kívülálló érdeklıdı álláspontját mutatja. Ez nem nevezhetı hátránynak, hiszen a blog céljai között szerepelt az egyszerően csak a terület iránt érdeklıdık megszólítása is, ám látni kell, hogy a szakmai közönség eddig csak passzív résztvevıje az adserver blog közösségének, melyen a késıbbiekben változtatni kell, akár speciálisabb témák feldolgozásával, melyek esetén megvan is a lehetısége, hogy ezzel az eddig aktív célcsoportból veszít el olvasókat és ezzel együtt kommentezıket az oldal.
*
Egy másik felhasználó üzenetének újra megosztása
67
A közösségi médiában való jelenlét hatékonyságának és megtérülésének mérése jelenleg a legnehezebb területe ennek a kommunikációs formának, ezt jól mutatja, hogy az Adverticum blogjai esetén is alapvetıen eltérı szempontokat kell vizsgálni ahhoz, hogy láthassuk, hogyan teljesítenek. Számos olyan mutató van, mellyel le lehet írni egy blog teljesítményét, a kérdés az, hogy adott esetben melyeket kell választani. Mint fentebb írtam, az Adverticum a blogok céljainak megfelelıen próbálta kijelölni ezeket a mérési szempontokat, melyek így egyfelıl jól mutatják a teljesítményét, ám látni kell, hogy adott esetben számos más aspektust is figyelembe kell venni. Míg adott kérdésekben jól teljesít egy blog, lehetséges, hogy más mutatók esetén már korántsem ez a helyzet, ezért fontos már a létrehozásnál kijelölni azokat a kereteket, melyeket figyelembe vesznek majd. Ugyanis, ha túl sok szempontnak akar megfelelni egy ilyen oldal, az ahhoz vezethet, hogy az egyes gyengeségek, például a letöltés.blog esetén az alacsony számú hozzászólás, javítása olyan változások eszközölését hozza, melyek a tényleges célok elıl vesznek el kapacitásokat. A példánál maradva, a letöltés.blog-on lehetne indítani szavazásokat, szélsıséges véleményekkel párbeszédet kezdeményezni, ám látni kell, hogy a látogatóktól elvárt és a gyakorlatban is megvalósuló viselkedés ehhez nem igazodik, de ami még fontosabb, az üzleti és marketing célokat sem szolgálja.
Bár kijelölhetıek olyan mutatók, melyek ezen blogok eredményességét vizsgálják, de kérdéses, hogy ezek hogyan válthatóak át valódi, pénzügyi megtérüléssé. A letöltés.blog esetén lehet vizsgálni azt, hogy hányan kattintottak át az anyaoldalra, és így hány reklámot láthattak, de már ebben az esetben is lehet látni, hogy a pusztán erre, az amúgy számszerősíthetı mutatóra alapozni a webes napló teljesítményét elhibázott lépés lenne. Az
adserver
blog
esetén
pedig
nincsen
olyan
mutató,
mely
közvetlenül
összekapcsolható lenne valamilyen pénzügyi teljesítménnyel, csak puha számok állnak rendelkezésre, így az ilyen szempontból való megítélésére lehetıség sincsen.
68
4.3 Az Adverticum blogjainak megítélése Mint látható az Adverticum által indított blogok alapvetıen sikeresek, ha különbözı szinten is, de teljesítik azokat a célokat, melyek ki lettek számukra jelölve. A letöltés.blog-on tartósan nagyszámú látogató van, akik egy része külsı forrásból érkezik, ezzel új látogatókat adva a Letöltés.com-nak, míg az adserver blognak sikerült a szakma látókörébe kerülnie, tartalmát mások is ajánlják, az egyes postokhoz rendszeresek a hozzászólások. Ám visszatekintve a kezdeti célokhoz, látható, hogy a Blog.hu nyújtotta lehetıségeket még nem sikerült maximálisan kihasználnia ezeknek az oldalaknak, amennyiben sikerül olyan tartalmat elıállítani, mely kikerülhet a blog-ketrecbe az új lehetıségeket teremt ezeknek a webes naplóknak, és ezzel együtt az Adverticumnak is.
69
5. Befejezés Szakdolgozatomban elméleti anyagokon és gyakorlati példákon keresztül bemutattam, hogy milyen módon használhatóak a blogok marketing célokra, és Magyarországon milyen speciális tényezık vannak, melyeket figyelembe kell vennie egy hazai vállalatnak amennyiben a blogszférában akar kommunikálni. A dolgozatból kiderült, hogy Magyarországon az internetezık fele olvas blogokat és tizedük ír is webes naplókba, tehát nem lehet mondani, hogy csak egy szők réteg érhetı el ilyen formában. Ráadásul a külföldi tapasztalatok azt mutatják, hogy ezek az értékek még nıni fognak az elkövetkezı idıben, míg el nem érik az emberek attitődje által szabott határukat. A szakdolgozatban említett és az elvégzett kutatások, a bemutatott blogok mind bizonyították, hogy lehetséges a blogszférában való kommunikáció, de látni kell azt is, hogy ez nem mindig egyenlı azzal, hogy egy cég blogot indít, számos más eszköz is rendelkezésére áll, melyek adott esetben jobban megfelelnek a céljainak. A bemutatott megoldások és a hozzájuk tartozó példák megmutatták, hogy milyen változatos lehetıségei vannak a cégeknek arra, hogy ilyen módon alakítsanak ki párbeszédet a fogyasztóikkal, célcsoportjukkal. Ellenben az is kiderült, hogy a blogokban és ezzel együtt a közösségi médiában való kommunikációnak megvan az a korlátja, hogy hatékonysága nehezen mérhetı, gazdasági eredményeit pedig szinte teljesen lehetetlen kimutatni. Valószínőleg az elkövetkezendı
években,
köszönhetıen
a
közösségi
média
egyre
nagyobb
térnyerésének, kialakul egy egységes mérési rendszer, mely alapján egyértelmően meg lehet majd határozni egy blog értékét, annak üzleti szerepét.
Annak köszönhetıen, hogy az internet penetráció folyamatosan nı, és a web használatában a közösségi média szerepe egyre jelentısebb a felhasználók számára, egyre több vállalat számára már nem az lesz a kérdés, hogy részesévé akar-e válni ennek, illetve ezen belül a blogszférának, hanem hogy mikor teszi meg ezt.
A
késlekedés ahhoz vezethet, hogy a konkurenciája által felügyelt oldalon kell keresnie a célcsoportját.
70
6. Mellékletek
6.1 Irodalomjegyzék Bıgel György: Blogvilág, HVG Kiadó, 2006 Uj Péter(2009): Elévült a blog? Elhangzott: Internet Hungary 2009, Siófok, október 14. Weber, Larry: Marketing a hálón , HVG Kiadó, Budapest, 2008
Addict blog, http://addict.blog.hu Reklám a blogokon? A plastic média megcsinálta. http://addict.blog.hu/2008/09/17/reklam_a_blogokban_a_plastik_media_megcsi nalta letöltve: 2009-12-04 [brief.blog.hu] Volksbank: odaát, http://addict.blog.hu/2008/08/29/brief_blog_rovat_volksbank_odaat, letöltve: 2009-12-04 Berényi Konrád: Onlinemarketing blog, http://onlinemarketing.blog.hu Hogyan generálj vitát?, http://onlinemarketing.blog.hu/2009/08/12/hogyan_generalj_vitat , letöltve: 2009-12-02 Manufakturális megoldások, http://onlinemarketing.blog.hu/2009/09/18/manufakturalis_megoldasok , letöltve: 2009-12-02 Bulvárblogok, http://onlinemarketing.blog.hu/2009/06/16/bulvarblogok, letöltve: 2009-12-04 Bernoff, Josh(2009): Social technology growth marches on in 2009, led by social network sites.(Technológiai növekedését elsısorban a közösségi hálózatok okozzák 2009-ban) The Forrester blog for international marketing professionals. http://blogs.forrester.com/marketing/2009/08/social-technology-growth-marches-on-in2009-led-by-social-network-sites.html , letöltve: 2009-11-29
71
Cellanapló blog, http://cellanaplo.blog.hu Mobilinterneten jön fel a Vodafone, http://cellanaplo.blog.hu/2009/05/21/mobilinternetben_jon_fol_a_vodafone, letöltve: 2009-11-04. (Megj.: A blog azóta átkerült az Index.hu hivatalos rovatai közé.) Equation research kutatása a cégek közösségi média beli jelenlétének mérésérıl, http://www.research-live.com/news/social-media-measurement-must-be-embedded-inbusiness-processes/4000698.article , letöltve: 2009-12-04 Filmdroid blog, http://filmdroid.blog.hu 2 éves a Filmdroid, http://filmdroid.blog.hu/2009/11/02/2_eves_a_filmdroid, letöltve: 2009-12-04 IAB: Internet Ad Revenues at $10.9 Billion for First Half of ’09, http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_rel ease/pr-100509 letöltve: 2009-12-01 Happiness Factory blog, http://factory.blogter.hu/ Gyors csummogás, hozzászólások: http://factory.blogter.hu/239221/gyors_csummogas Karmamédia blog, http://karma.blog.hu Hirdetıkre várnak a bloggerek, http://karma.blog.hu/2009/10/13/hirdetokre_varnak_a_bloggerek, letöltve: 200912-04 Adblog 2009, http://adblog2009.karmamedia.eu, letöltve: 2009-12-04 Klaassen, Abbey: How two coke fans brougt the brand to facebook fame.(Hogyan tette a Facebookon híressé két rajongó a márkát) Advertising Age, http://adage.com/abstract.php?article_id=135238 letöltve: 2009-11-28 Pengecsajok blog, http://pengecsajok.blog.hu Próbafülke, hozzászólások: http://pengecsajok.blog.hu/2008/05/16/probafulke#comments letöltve: 2009-12-04 Terepnapló, médiapiaci- és web bazár
72
Nézelıdı tömegek, http://terepnaplo.freeblog.hu/archives/2009/09/23/Kozossegi_media__Nezelodo_tomegek/, letöltve: 2009-11-29 Keresı hirdetések és a közösségi média, http://terepnaplo.freeblog.hu/archives/2009/10/25/Keresohirdetesek_es_kozosse gi_media/ , letöltve: 2009-12-04 Internet penetráció 2009 elsı félév, NRC, http://www.nrc.hu/kutatas/internet_penetracio?page=details&oldal=1&news_id= 544&parentID=924 , letöltés: 2009-11-29 Universal McCann(2008): Power to the People – Social Media Tracker Wave, http://www.universalmccann.com/Assets/wave_3_20080403093750.pdf , letöltve: 2009-11-29 Wikipédia, A szabad enciklopédia Blog http://hu.wikipedia.org/wiki/Blog, http://en.wikipedia.org/wiki/Blog letöltve: 2009-11-29 Erıss Csaba(2009): Adserver http://hu.wikipedia.org/wiki/adserver letöltve: 2009-12-01
6.2 Hivatkozások A dolgozatban említett, de az irodalomjegyzékben nem megjelenı oldalak neve és címe:
Anders Jensen blogja, http://andersjensen.blog.vg.hu/, letöltve: 2009-12-04 AXN blog, http://axn.hu/blog letöltve: 2009-12-04 Az én Családom!, http://azencsaladom.blog.hu/, letöltve: 2009-12-04 Coca-Cola Alupalack 2008 blog, http://alupalack.blog.hu/ letöltve: 2009-12-04 COPYPASTE? Blog, http://copypaste.blog.hu , letöltve: 2009-11-29 Discovery Species – kutatás a fiatal férfiakról blog, http://ferfi.blog.hu/, letöltve: 200912-04 Futóblog, http://futo.blog.hu/ letöltve: 2009-12-04 73
Happiness Factory blog, http://factory.blogter.hu/, letöltve: 2009-12-04 Inside Adwords Magyarország blog, http://adwords-hu.blogspot.com letöltve: 2009-1204 Mzinga és babson Executive Education kutatásáról szóló összefoglaló, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007286 letöltve: 2009-12-04 Plastic média blog, http://www.plastic.hu, letöltve: 2009-11-29 TGI Friday, Woody Facebook rajongói oldala, http://www.facebook.com/profile.php?id=630163430&ref=nf#/fanwoody?ref=search&s id=1185799090.1150806197..1 letöltve: 2009-11-29
6.3 Ábra jegyzék 1. ábra: Közösségi oldalak a világ országaiban, 2009 június. Many Eyes, http://manyeyes.alphaworks.ibm.com/manyeyes/visualizations/social-networksin-the-world-june-20 letöltve: 2009-11-29 2. ábra: A blog szóra való keresések aránya Magyarországon 2004-2009. Google Trends, http://www.google.com/trends?q=blog&ctab=0&geo=hu&date=all&sort=0 , letöltve: 2009-11-29 Az arány az átlagos keresésmennyiséghez képesti eltérést mutatja. 3. ábra: Blog-ketrec, Index.hu címlap, http://www.index.hu , letöltve: 2009-11-20 4. ábra: A hazai 4 legnagyobb blog szolgáltató legfontosabb adatai. Forrás: Webaudit (PI), nov.19.-ei adatok (gemiusTraffic-en nem publikus ez az adat); Miner.hu (blog aktivitás), nov.21-ei adatok 5. ábra: Milyen hirdetések voltak korábban már a blogján? Forrás: Adblog 2009 http://adblog2009.karmamedia.eu, letöltve: 2009-12-04 6. ábra: Milyen hirdetéseket helyezne el a blogjában? Forrás: Adblog 2009 http://adblog2009.karmamedia.eu, letöltve: 2009-12-04 7. Milyen témákkal lehet foglalkozni egy céges blogban? Forrás: Saját kutatás
74
6.4 Függelék MediaPost által győjtött közösségi média mérıszámok, http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=117581, letöltve: 2009-12-04
1.
Volume of consumer-created buzz for a brand based on number of posts
2.
Amount of buzz based on number of impressions
3.
Shift in buzz over time
4.
Buzz by time of day / daypart
5.
Seasonality of buzz
6.
Competitive buzz
7.
Buzz by category / topic
8.
Buzz by social channel (forums, social networks, blogs, Twitter, etc)
9. Buzz by stage in purchase funnel (e.g., researching vs. completing transaction vs. post-purchase) 10. Asset popularity (e.g., if several videos are available to embed, which is used more) 11. Mainstream media mentions 12. Fans 13. Followers 14. Friends 15. Growth rate of fans, followers, and friends 16. Rate of virality / pass-along 17. Change in virality rates over time 18. Second-degree reach (connections to fans, followers, and friends exposed - by people or impressions) 19. Embeds / Installs 20. Downloads 21. Uploads 75
22. User-initiated views (e.g., for videos) 23. Ratio of embeds or favoriting to views 24. Likes / favorites 25. Comments 26. Ratings 27. Social bookmarks 28. Subscriptions (RSS, podcasts, video series) 29. Pageviews (for blogs, microsites, etc) 30. Effective CPM based on spend per impressions received 31. Change in search engine rankings for the site linked to through social media 32. Change in search engine share of voice for all social sites promoting the brand 33. Increase in searches due to social activity 34. Percentage of buzz containing links 35. Links ranked by influence of publishers 36. Percentage of buzz containing multimedia (images, video, audio) 37. Share of voice on social sites when running earned and paid media in same environment 38. Influence of consumers reached 39. Influence of publishers reached (e.g., blogs) 40. Influence of brands participating in social channels 41. Demographics of target audience engaged with social channels 42. Demographics of audience reached through social media 43. Social media habits/interests of target audience 44. Geography of participating consumers 45. Sentiment by volume of posts 46. Sentiment by volume of impressions
76
47. Shift in sentiment before, during, and after social marketing programs 48. Languages spoken by participating consumers 49. Time spent with distributed content 50. Time spent on site through social media referrals 51. Method of content discovery (search, pass-along, discovery engines, etc) 52. Clicks 53. Percentage of traffic generated from earned media 54. View-throughs 55. Number of interactions 56. Interaction/engagement rate 57. Frequency of social interactions per consumer 58. Percentage of videos viewed 59. Polls taken / votes received 60. Brand association 61. Purchase consideration 62. Number of user-generated submissions received 63. Exposures of virtual gifts 64. Number of virtual gifts given 65. Relative popularity of content 66. Tags added 67. Attributes of tags (e.g., how well they match the brand's perception of itself) 68. Registrations from third-party social logins (e.g., Facebook Connect, Twitter OAuth) 69. Registrations by channel (e.g., Web, desktop application, mobile application, SMS, etc) 70. Contest entries
77
71. Number of chat room participants 72. Wiki contributors 73. Impact of offline marketing/events on social marketing programs or buzz 74. User-generated content created that can be used by the marketer in other channels 75. Customers assisted 76. Savings per customer assisted through direct social media interactions compared to other channels (e.g., call centers, in-store) 77. Savings generated by enabling customers to connect with each other 78. Impact on first contact resolution (FCR) (hat tip to Forrester Research for that one) 79. Customer satisfaction 80. Volume of customer feedback generated 81. Research & development time saved based on feedback from social media 82. Suggestions implemented from social feedback 83. Costs saved from not spending on traditional research 84. Impact on online sales 85. Impact on offline sales 86. Discount redemption rate 87. Impact on other offline behavior (e.g., TV tune-in) 88. Leads generated 89. Products sampled 90. Visits to store locator pages 91. Conversion change due to user ratings, reviews 92. Rate of customer/visitor retention 93. Impact on customer lifetime value 94. Customer acquisition / retention costs through social media 95. Change in market share
78
96. Earned media's impact on results from paid media 97. Responses to socially posted events 98. Attendance generated at in-person events 99. Employees reached (for internal programs) 100. Job applications received
6.4.1 Primer kutatás Online kérdıívvel elvégzett primer kutatás, mely az internetezık blogokhoz való viszonyát vizsgálta. 127-en töltötték ki a kérdıívet. A kérdések és a kapott eredmények:
79
80
81
82
83
