BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR
KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány
A KVINT-R KFT. NYOMTATÓPIACI MARKETINGSTRATÉGIÁJÁNAK, AKTIVITÁSÁNAK ELEMZÉSE, NYOMTATÓPIAC KUTATÁSA, MARKETING KAMPÁNY TERVEZÉSE
Készítette: Molnár Krisztina Budapest, 2011
Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék .................................................................................................................... 3 Táblázatjegyzék ..................................................................................................................... 5 Ábrajegyzék ........................................................................................................................... 6 Bevezetés ............................................................................................................................... 7 1.
A kereskedelmi vállalkozás ......................................................................................... 9 1.1.
1.2.
2.
Kvint-R Kft. ................................................................................................................ 17 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.
3.
3.2. 3.3. 3.4.
Külső környezet: STEEP analízis............................................................................. 21 3.1.1. Társadalmi környezet (SOCIAL) ............................................................... 21 3.1.2. Technológiai környezet (Technological) ................................................... 23 3.1.3. Gazdasági környezet (Economic) .............................................................. 24 3.1.4. Természeti környezet (Ecological) ............................................................ 25 3.1.5. Politikai és jogi környezet (Political) ......................................................... 25 Versenykörnyezet ..................................................................................................... 26 3.2.1. Porteri versenyhelyzet-elemzés.................................................................. 28 Belső környezet ........................................................................................................ 31 Fogyasztói igények ................................................................................................... 33
Cég marketingkommunikáció alakulása.................................................................. 34 4.1. 4.2.
5.
Cég történet .............................................................................................................. 17 Cégalapítása, alakulása............................................................................................. 17 Kapcsolatok .............................................................................................................. 18 Ügyfelek ................................................................................................................... 18 Szervezeti felépítés ................................................................................................... 18 Kvint-R Kft. marketingje ......................................................................................... 19
Marketingstratégia ..................................................................................................... 20 3.1.
4.
Vállalkozás definíciója ............................................................................................... 9 1.1.1. Hazai vállalkozási környezet változása........................................................ 9 1.1.2. A vállalkozások számának alakulása ........................................................... 9 1.1.3. A kereskedelmi vállalkozás csoportosítása ................................................ 10 1.1.4. Vállalkozási formák ................................................................................... 10 A kis- és középvállalkozások, KKV szektor a kereskedelemben............................. 11 1.2.1. Közép vállalkozások helyzete napjainkban ............................................... 13 1.2.2. Középvállalkozások marketingje ............................................................... 14 1.2.3. Középvállalkozások marketingkommunikációs tevékenységei ................. 14
Piac-marketing változása.......................................................................................... 34 A marketingkommunikáció területei ........................................................................ 34 4.2.1. A T L .......................................................................................................... 34 4.2.2. B T L .......................................................................................................... 39 4.2.3. Jelenlegi hirdetések .................................................................................... 43
Kvantitatív kutatás - Kérdőív ................................................................................... 44 5.1. 5.2. 5.3.
A kutatás célja .......................................................................................................... 44 A kutatás módszertana ............................................................................................. 44 Kvantitatív kutatás – kérdőív eredmények elemzése ............................................... 45 5.3.1. Vállalkozások általános adataira vonatkozó kérdések ............................... 45 5.3.2. Nyomtató vásárlási szokások ..................................................................... 47 3
5.3.3. Nyomtató használati szokások ................................................................... 53 5.3.4. Nyomtatópiac marketingkommunikációs eszközök alkalmazása .............. 55 5.3.5. A kvantitatív kutatás eredménye ................................................................ 57
6.
Kampány javaslat a Kvint-R Kft. számára 2012-2013 közötti időszakra ............. 58 6.1. 6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
7.
5 M ........................................................................................................................... 58 Első célcsoport: Ipari fogyasztó ............................................................................... 59 6.2.1. Mission – Küldetés .................................................................................... 59 6.2.2. Money - Pénz ............................................................................................. 60 6.2.3. Message - Üzenet ....................................................................................... 60 6.2.4. Media - Média ............................................................................................ 61 6.2.5. Measurement - Mérés ................................................................................ 63 Második célcsoport: Viszonteladó ........................................................................... 63 6.3.1. Mission - Küldetés ..................................................................................... 63 6.3.2. Money - Pénz ............................................................................................. 64 6.3.3. Message - Üzenet ....................................................................................... 64 6.3.4. Media - Média ............................................................................................ 64 6.3.5. Measurement - Mérés ................................................................................ 65 Harmadik célcsoport: Kis fogyasztó ........................................................................ 66 6.4.1. Mission - Küldetés ..................................................................................... 66 6.4.2. Money - Pénz ............................................................................................. 66 6.4.3. Message - Üzenet ....................................................................................... 67 6.4.4. Media - Média ............................................................................................ 67 6.4.5. Measurement - Mérés ................................................................................ 68 Összegzés a kampányról .......................................................................................... 68
Összegzés ..................................................................................................................... 69
Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 71 Melléklet .............................................................................................................................. 74
4
Táblázatjegyzék 1. táblázat: A regisztrált gazdasági szervezetek száma, 1998-2010 .................................... 10 2. táblázat: A működő vállalkozások száma gazdálkodási forma szerint (2000–2009) ....... 11 3. táblázat: A vállalkozások megoszlása 2000-2009............................................................ 12 4. táblázat: A kis- és középvállalkozások hozzájárulása az összes vállalkozás bruttó hozzáadott értékéhez, (2000-2009) ...................................................................................... 12 5. táblázat: A kis- és középvállalkozásokban foglalkoztatottak aránya az összes foglalkoztatotti létszámon belül, (2000-2009) ..................................................................... 13 6. táblázat: Euró árfolyam alakulása Forintban kifejezve, 2008-2011 ............................... 24 7. táblázat: A 2011. második negyedévi nyomtató piac alakulása....................................... 27 8. táblázat: 2001-es Kvint-R hirdetések ütemezés ................................................................ 35 9. táblázat: 2001. évi hirdetési árak (A médiáknál elért kedvezmények kimutatása) .......... 36 10. táblázat: Az ipari felhasználóknak készült kampány ütemezési terve, 2012 .................. 62 11. táblázat: Az ipari felhasználóknak készült kampány költségvetési terve, 2012 ............. 62 12. táblázat: Viszonteladóknak készült kampány ütemezési terve, 2012-2013 .................... 65 13. táblázat: Viszonteladóknak készült kampány költség terve, 2012-2013 ........................ 65 14. táblázat: Kis fogyasztóknak készült kampány ütemezési terve, 2012-2013 ................... 67 15. táblázat: Kis fogyasztóknak készült kampány költség terve, 2012-2013 ........................ 68
5
Ábrajegyzék 1. ábra: A Kvint-R Kft. szervezeti felépítése ......................................................................... 19 2. ábra: Nyomtatópiac készülék megoszlása, 2011 II. negyedév ......................................... 27 3. ábra: A porteri versenystruktúra ...................................................................................... 28 4. ábra: Kvint-R Kft. SWOT analízise .................................................................................. 32 5. ábra: Prospektus példa 2006-ból ..................................................................................... 43 6. ábra: Vállalkozási formák megoszlása ............................................................................. 45 7. ábra: Tulajdonosi formák megoszlása ............................................................................. 45 8. ábra: Vállalkozások tevékenységi köre ............................................................................ 46 9. ábra: A vállalkozások éves bevétel (az elmúlt 5 év átlagát tekintve) ............................... 47 10. ábra: A vállalkozások bevételének alakulása ................................................................. 47 11. ábra: Irodai munkavégzéshez vásárolt nyomtató típusok .............................................. 48 12. ábra: Gyártási, szállítmányozási munkákhoz vásárolt nyomtató típusok ...................... 48 13. ábra: Ideálisnak tartott nyomtató készülék irodai munkavégzéséhez ............................ 49 14. ábra: Ideálisnak tartott nyomtató készülék szállítmányozási munkavégzéshez ............. 49 15. ábra: Nyomtatókészülék vásárlásának helye.................................................................. 50 16. ábra: Környezettudatosság a vállalkozásoknál .............................................................. 52 17. ábra: A vállalkozások árajánlat kérése .......................................................................... 52 18. ábra: Kvint-R Kft. által forgalmazottnak vélt nyomtató márkák.................................... 53 19. ábra: Irodai munkavégzéshez jelenleg használt nyomtató típus .................................... 53 20. ábra: Gyártási, szállítmányozási munkavégzéshez jelenleg használt nyomtató típus.... 54 21. ábra: Nyomtató készülék használatának gyakorisága ................................................... 54 22. ábra: A vállalkozások havi nyomtatás mennyisége ........................................................ 55 23. ábra: A vállalkozások nyomtató akciókról való értesülése ............................................ 55 24. ábra: Ideális nyomtató akciókról való értesülési források............................................. 56
6
Bevezetés Magyarországon a kis- és középvállalkozások aránya magas. Ennek ellenére napjainkban folyamatos csökkenést mutat a számuk, mely a válságnak és a vállalkozások rossz tájékozottságának, tapasztalatlanságának, a piaci viszonyok ismeretének hiányának is köszönhető. A középvállalatok fontos szerepet töltenek be Magyarország gazdasági életében. Fennmaradásuk jelentősen függ attól, hogyan tudják magukat, illetve terméküket eladni a piacon, vagyis milyen marketingstratégiával rendelkeznek, illetve marketingstratégiát folytatnak. Szakmai gyakorlatomat egy budapesti számítástechnikai termékek kereskedelmével és szervizelésével foglalkozó középvállalkozásnál, a Kvint-R Kft.-nél töltöttem. Az ekkora méretű vállalkozás számomra nagyon emberközpontú. A dolgozók jól érzik magukat, ismerik egymást. Az ott látott, tapasztalt dolgok alapján kaptam kedvet a dolgozatom témájához. Érdekesnek találtam azt a kihívást, amivel ők nap, mint nap találkoznak, hogy a vállalat működőképes maradjon. Állandó változásokhoz kell igazodniuk, például korábban kiállításokon vettek részt, számítástechnikai szaklapokban hirdettek, amelyek a mai információs dömpinggel elárasztott világban már nem segítik a kereskedelmük élénkítését. A kihívásokra reagálniuk kell, ezt nagyon fontosnak találom. A piac minden mozgására lépniük kell, ez egy nagyon felelősség teljes feladat. Én is szeretnék ilyen munkában részt venni, ezért választottam vizsgálódásom, kutatásom tárgyaként a Kvint-R Kft.-t, a marketingkommunikációs eszközeinek vizsgálatát. A vállalkozás a B2B piacon van jelen. Így a Kvint-R Kft. léte szorosan összefügg a többi vállalkozás sikerességével, fennmaradásával. Hiszen ők biztosítják a vállalkozás számára a potenciális nyomtató piacot. A 2008-as válság minden piacon nehézségeket okozott, ezáltal a vállalatközi, B2B piacon is. Részben ennek köszönhető a nyomtató piac folyamatos szűkülése, és csökkenő tendenciája és részben annak, hogy manapság a nyomtató csak egy tényező a vállalatok hétköznapi léte során, míg 10-15 évvel ezelőtt különleges terméknek számított. Egyre kevesebb készüléket vásárolnak, egyre nehezebb új ügyfeleket szerezni piacon. A Kvint-R Kft.-nek nem egyszeri vásárlás generálására kell törekednie, hanem a vevői bizalom kiépítésére. Ugyanakkor a szoros piaci verseny mellett a vállalkozás sikeres létét is biztosítaniuk kell. A nagy vállalatok nehezítik meg leginkább a piacon maradást, mivel nekik több forrás, pénz áll a rendelkezésükre, ezáltal több lehetőségük is van. 7
Egy középvállalkozás ilyenkor nem tehet mást, mint kihasználja a fő erősségét a rugalmasságát, speciális igények kielégítésére szakosodik. Így tett a Kvint-R Kft. is. Kutatásom célja, hogy megismerjem, az általam választott középvállalkozás helyzetét, marketingstratégiáját és marketingkommunikációs lehetőségeit a nyomtatópiacon. Választ szeretnék találni arra, hogyan képes egy ilyen átlagos középvállalkozás fennmaradni a jelenlegi
piaci
versenyben,
nagyszámú
konkurencia
mellett
és
megváltozott
marketingkommunikációs körülmények között. Mit csinálhatnának másként, milyen más marketing és marketingkommunikációs eszközökkel lehetne jobban növelni az értékesítésüket.
8
1. A kereskedelmi vállalkozás 1.1.
Vállalkozás definíciója
„A vállalkozás szót két értelemben is használhatjuk. Jelent egyrészt vállalkozási tevékenységet, másrészt azt a szervezetet, amelynek keretében a vállalkozás folyik. A vállalkozás, mint tevékenység elvont fogalom, és nem szükségképpen kapcsolódik a vállalkozáshoz, mint szervezethez. A „vállalat” profitszerzésre irányuló gazdasági tevékenységet folytató szervezet.”1
1.1.1. Hazai vállalkozási környezet változása Magyarország vállalkozási környezete jelentősen megváltozott a rendszerváltást követően. Tervutasításos gazdálkodás helyett létrejött a piacgazdaság, melynek fő célja „[…] a piaci verseny, és a növekvő termelékenység mellett a társadalmi jólét megteremtése.”2 Ennek hatására átrendeződött a tulajdonviszony és a méretstruktúra. A külföldi tőke mértéke egyre jobban növekedett a piacon. Az állami tulajdonban lévő nagy vállalatok privatizálódtak és helyettük megjelentek az egyéni illetve a társas vállalkozások, főként bt és kft gazdálkodási formában. Megváltozott a vállalatok méret aránya és közülük kimagaslottak a mikro vállalkozások. A vállalkozások ki vannak téve a piac próbáinak. Egy részük nem képes túlélni a piac kihívásait és csődbe megy, megszűnik. Napjainkban egyre nagyobb mértékű a különbség a regisztrált és a működő vállalkozások száma között, melyet a válság tovább súlyosbított a gazdaságban.
1.1.2. A vállalkozások számának alakulása A táblázatról leolvasható, hogy a regisztrált gazdasági szervezetek száma folyamatosan növekszik, kivéve 2006-ban, ahol nem érte el még a 2004-es értéket sem. A legnagyobb mértékű növekedés 2008-ban volt, 327 742-vel nőtt a vállalkozások száma. Legfrissebb kiadott mért adatok szerint közel 1 millió 765 ezer gazdasági szervezetet regisztráltak az országban 2011. június 30-án3, mely további növekedést mutat.
1
Kállay László, Imreh Szabolcs: A kis- és középvállalkozás-fejlesztés gazdaságtana, Aula kiadó, 2004, p.26. Lukács Edit: Magyar és az európai vállalkozások, p.1. http://gkiweb.uni-miskolc.hu/tanacsadas/images/2010/Gazdalkodastani_Intezet_publikacioi/lukacs_edit.pdf 3 KSH: Regisztrált gazdasági szervezetek, 2011. június 30. p.1. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/regiok/bpgaz/bpgaz1106.pdf 2
9
1. táblázat
A regisztrált gazdasági szervezetek száma, 1998-2010 Év 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Vállalkozások száma 1 026 642 1 049 410 1 094 446 1 124 835 1 152 221 1 176 934 1 198 628 1 208 780 1 183 953 1 233 704 1 561 446 1 592 591 1 644 484
Egyéni vállalkozás 648 701 660 139 682 925 698 001 708 513 716 729 717 323 710 838 670 203 702 595 1 000 022 1 012 770 1 043 758
Társas vállalkozás 377 941 389 271 411 521 426 834 443 708 460 205 481 305 497 942 513 750 531 109 561 424 579 821 600 726 Forrás: KSH adatai alapján saját szerkesztés
1.1.3. A kereskedelmi vállalkozás csoportosítása „Minden vállalkozás olyan tudatos emberi tevékenység, amelynek célja meghatározott fogyasztói igény kielégítése és a vállalkozó számára nyereség biztosítása.”4 A kereskedelmi vállalkozásokat csoportosíthatjuk tulajdonosaik és méretük szerint. Méretük alapján megkülönböztetünk mikro, kis, közepes és nagyvállalatot. Mikro vállalkozásoknak nevezik a 10 fő alatti létszámmal rendelkező szervezetet, 50 személyig kisvállalkozásnak, 300 alkalmazottig közepes vállalkozásnak és 300-nál több munkatárssal rendelkezőt nagyvállalatnak. Léteznek más fajta besorolásai is a vállalkozás méretének, melyek a forgalom nagysága illetve a befektetett tőke nagysága szerint csoportosítja őket. Tulajdonosi szerkezet alapján beszélhetünk köztulajdonban, belföldi magántulajdonban és külföldi magántulajdonban lévő vállalkozásokról.
1.1.4. Vállalkozási formák „A vállalkozó számára a vállalkozás jogi formájának megválasztása azért fontos, mert meghatározza, hogy milyen lesz a vállalkozó személye és a vállalkozás közötti kapcsolat, behatárolja a vállalkozás tőkéhez jutása lehetőségeit, a vállalkozó anyagi kockázatát és meghatározza, hogy hogyan adózik jövedelme után. A vállalkozás jogi formája tehát a vállalkozás napi üzleti kapcsolatait befolyásolja.”5
4
Juhász Anna, Kenedics Krisztina, Sólyom Csaba: Kereskedelmi vállalkozások gazdasága és vezetése, BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar, 2006, p.30. 5 Juhász Anna, Kenedics Krisztina, Sólyom Csaba: Kereskedelmi vállalkozások gazdasága és vezetése, BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar, 2006, p.133.
10
A vállalkozások jogi formáik szerint lehetnek egyéni vállalkozások vagy gazdasági társaságok. A gazdasági társaságoknak négy fő típusa létezik. A vállalkozás lehet betéti társaság, korlátolt felelősségű társaság, részvénytársaság vagy szövetkezet. 2. táblázat
A működő vállalkozások száma gazdálkodási forma szerint (2000–2009) Területi egység Korlátolt felelősségű társaság Részvénytársaság Szövetkezet Betéti társaság Társas vállalkozás Egyéni vállalkozás Vállalkozás összesen
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
114 112
121 849
131 776
142 954
155 333
163 475
173 393
183 920
206 333
222 289
3 336
3 425
3 451
3 443
3 415
3 388
3 457
3 536
3 728
3 817
3 954
3 786
3 532
3 422
3 207
3 080
2 784
2 466
2 318
2 185
134 169
146 422
154 420
157 877
160 236
155 325
156 942
152 243
146 345
137 136
265 072
285 213
302 945
317 346
331 844
334 783
346 401
351 853
368 472
375 109
360 075
360 668
390 843
383 509
376 463
372 973
351 745
336 205
332 918
313 887
625 147
645 881
693 788
700 855
708 307
707 756
698 146
688 058
701 390
688 996
Forrás: KSH adatai alapján saját szerkesztés
A működő vállalkozások számát tekintve, elmondható, hogy a legnagyobb mértékű növekedést a korlátolt felelősségű társaság érte el, ahol közel kétszeresére gyarapodott a számuk. A szövetkezetek száma folyamatosan csökkent, 45%-kal a vizsgált időszakban.
1.2.
A kis- és középvállalkozások, KKV szektor a kereskedelemben
A kis- és középvállalkozások meghatározását, fejlődését és támogatását jelenleg a 2004. évi XXXIV. törvény írja elő, mely 2011.03.29 - 2011.12.31-ig6 van hatályban. „A jogszabály szerint azon szervezetek sorolhatók e csoportba, amelyek létszáma legfeljebb 249 fő, éves nettó árbevétele nem éri el az 50 millió eurót, vagy mérlegfőösszege nem haladja meg a 43 millió eurót, és az állam vagy az önkormányzati közvetlen vagy közvetett tulajdoni részesedése külön-külön vagy együttesen nem haladja meg a 25%-ot.”7 A kis- és középvállalkozásokat együttesen KKV-nak nevezik, melybe a mikro vállalkozásokat is bele értik. Azért szokás együtt beszélni róluk, mert külön-külön nincs jelentőségük, együtt viszont jelentős gazdasági erejük van a nagyvállalatokkal szemben a jövedelemtermelésben, a beruházásokban, illetve a foglalkoztatásban. 6
http://jogszabalykereso.mhk.hu/cgi_bin/njt_doc.cgi?docid=83068.198081 KSH: Kis és közép vállalkozások helyzete a régiókban p.2. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/gyorkkv.pdf 7
11
A kis- és középvállalkozások száma a 1990-es években növekedett a leginkább, majd lelassult, de továbbra is folyamatos. 2006-ban csökkenés mutatkozott, mely 2008-ra rendeződött, de a gazdasági válság itt is megjelent. 3. táblázat
A vállalkozások megoszlása 2000-2009 Évszám
Mikro 0–9 fő
Kis 10-49 fő
Közép 50–249 fő
KKV összesen
250 fős és nagyobb
Összesen
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
592 860 613 341 660 950 667 100 673 527 672 345 662 825
25 849 26 157 26 829 27 782 28 806 29 507 29 388
5 350 5 337 5 006 5 015 5 028 4 980 5 010
624 059 644 835 692 785 699 897 707 361 706 832 697 223
1 088 1 046 1 003 958 946 924 923
625 147 645 881 693 788 700 855 708 307 707 756 698 146
2007
653 603
28 443
5 088
687 134
924
688 058
2008 2009
666 353 657 102
28 926 26 278
5 157 4 746
700 436 688 126
954 870
701 390 688 996
Forrás: KSH adatai alapján saját szerkesztés
A gazdasági szerepük a számuk nagysága miatt jelentős, melynek köszönhetően nagyobb részt képviselnek a bruttó hazai érték, a GDP hozzájárulásánál. 2000 és 2009 között folyamatosan, bár nem túl nagymértékű fölénnyel rendelkezett a KKV szektor a nagyvállalatokhoz képest, mely a táblázaton is látható. 4. táblázat
A kis- és középvállalkozások hozzájárulása az összes vállalkozás bruttó hozzáadott értékéhez, (2000-2009) Létszám-kategória szerint
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
1 fő (mikrovállalkozás)
4,2 %
6,1 %
6,7 %
6,1 %
6%
6,5 %
6%
6,1 %
6,3 %
6,9 %
2–9 (mikrovállalkozás) 10–49 (kisvállalkozás) 50–249 (középvállalkozás) Kis- és középvállalkozások összesen 250 felett Összesen
13,6 % 11,6 % 10,4 % 11,7 % 10,9 % 11,9 % 12,4 % 12,7 % 12,8 % 12,6 % 16,9 % 16,3 % 16,2 %
17 %
16,4 % 16,3 % 16,6 %
17 %
16,9 % 16,6 %
20,2 % 19,9 % 19,3 % 18,5 % 18,7 % 18,7 %
20 %
19,6 % 19,5 %
54,9 % 53,9 % 52,6 % 53,3 %
52 %
53,4 %
55 %
55,4 % 55,5 % 56,1 %
45,1 % 46,1 % 47,4 % 46,7 %
48 %
46,6 %
45 %
44,6 % 44,5 % 43,9 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
20 %
100 %
Forrás: KSH adatai alapján saját szerkesztés
A KKV legnagyobb szerepe a foglalkoztatásban van, mivel a itt foglalkoztatják a legtöbb munkavállaló személyt. 12
5. táblázat
A kis- és középvállalkozásokban foglalkoztatottak aránya az összes foglalkoztatotti létszámon belül, (2000-2009) Létszám-kategória
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2009
1 fő (mikrovállalkozás)
15,8 %
16,4 %
16,3 %
16,5 %
16,9 %
16 %
15,8 %
16 %
16,5 %
2–9 (mikrovállalkozás)
21,3 %
20,8 %
21,4 %
21,3 %
21 %
21,6 %
21,4 %
21,1 %
21,7 %
10–49 (kisvállalkozás)
17,2 %
17,5 %
18,3 %
18,3 %
18,6 %
19 %
18,9 %
18,9 %
18,9 %
50–249 (középvállalkozás)
16,5 %
16,9 %
16,8 %
16,7 %
16,5 %
16,6 %
16,9 %
16,8 %
16,7 %
70,8 %
71,6 % 72,8 % 72,8 %
73 %
73,2 %
73 %
72,8 % 73,8 %
29,2 %
28,4 %
27,2 %
27,2 %
27 %
26,8 %
27 %
27,2 %
26,2 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
Kis- és középvállalkozások összesen 250 felett Összesen
Forrás: KSH adatai alapján saját szerkesztés
1.2.1. Közép vállalkozások helyzete napjainkban Napjainkban a magyar gazdaság rengeteg makroökonómiai megrázkódtatást él át és sajnos ebben a környezetben kell megtervezni az új évet. Ilyen nehéz körülmények között még bizonytalanabbá válik a tervezés, a vállalatok várható teljesítménye. A problémák nem csak a piacok beszűküléséből adódnak, hanem, hogy a középvállalkozások alapvető hátrányokkal küzdenek és számukra nincsenek átfogó és hatékony élénkítési programok. Mellettük szól a gyors alkalmazkodóképességük, kreativitásuk, regionális ismereteik. Kapcsolataik miatt előnyöket élvezhetnek a standardizáltan működő multikhoz képest. Alkalmasak egyedi termékek, szolgáltatások nyújtására, egyedi igények kielégítésére egyaránt. A prioritások sorában a pénzügyi stabilitás, a fizetőképesség fenntartása, a racionális költséggazdálkodás kerül első helyre. A vállalatok inkább „alulterveznek”, költségtervüket ehhez igazítják. A forrásbőség korszaka véget ért, a tőkeköltség ugrásszerűen megnőtt. Azok a vállalatok fogják könnyebben túlélni a válságot, amelyek szolid alapokon állnak, tőkeszerkezetük egészséges, tőkeáttételük nem túlzott mértékű, vevőiknél nagyarányú fizetésképtelenség nem várható, megfelelő nagyságú tartalékokkal rendelkeznek, működésükhöz nem vagy csak kevés banki hitelre szorulnak.8
8
Kvint-R Kft. belső anyag
13
1.2.2. Középvállalkozások marketingje A középvállalkozásoknál a marketing kulcsfontosságú tényező, mivel Magyarországon nagyon sok hasonló vállalkozás létezik, nehéz kitűnni a többi közül. A fogyasztók ki vannak téve az összes vállalkozás hirdetésének. Számszerűsítve azt jelenti, hogy körülbelül 300 kültéri üzenettel és 70 direktmarketing, egyéb küldemény és megszámlálhatatlan mennyiségű egyéb impulzus éri őket, nap, mint nap.9 Ennek ellenére csupán néhány üzenetre emlékeznek ezek közül. A legfőbb gondok a szektorban, hogy sok középvállalkozás nem rendelkezik kellő mennyiségű anyagi kerettel a marketingeszközök alkalmazásához, illetve ha van rá keret, nincs megfelelő szakember, aki helyes eszközt alkalmazzon a vállalkozásnak. „Pedig a marketing lényege a megfelelő erőforrások hozzárendelése a megfelelő eszközökhöz, ahol nem feltétlenül a ráfordítások nagyságrendje számít, hanem ezek pontossága és relevanciája.”10 A válságnak köszönhetően a marketing tevékenység még fontosabbá vált, mivel a fogyasztók is még kevesebb forrásból gazdálkodnak, ezért még jobban megfontolják, hogy mit és hol vásároljanak. A marketing tevékenységet tudatosan kell folytatni a vállalkozásoknak. Ügyelniük kell a kommunikációjukra, hogy folyamatosan tegyék, és olyan információkat közöljenek a fogyasztóval, mely meggyőzheti őket, hogy a vállalkozás termékét, szolgáltatását válasszák. Tehát a kommunikáció célját mindig pontosan meg kell határozni, illetve tudni kell, hogy kiknek akarnak kommunikálni, kik is a célcsoportjuk. Ha nincsenek tisztában ezekkel a körülményekkel és nem végeznek előzetes kutatásokat, akkor nem lesz megalapozva a kampányuk, így szinte biztos a kudarc, melyet nem kevés anyagi veszteség kísér.
1.2.3. Középvállalkozások marketingkommunikációs tevékenységei Napjainkban a középvállalkozásoknak nincs sok lehetősége a marketingkommunikációs tevékenységek területén. Ennek oka főképpen a pénzhiány, hogy a vállalkozások nem rendelkeznek kellő mértékű forrással. A marketingkommunikációt egyfajta besorolás szerint ATL (Above the Line), vonal alatti és BTL (Belowe the Line), vonal feletti eszközökként csoportosítjuk.
9
Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.11. Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.12.
10
14
ATL-hez tartozik a nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, televízió, rádió, internet és a mozi. BTL-hez tartozik a direktmarketing; vásárlásösztönzés; vásárláshelyi reklám; eseménymarketing, rendezvények; vásárok, kiállítások; szponzorálás; személyes eladás; Public Relations és a nyomtatványok. A középvállalkozásoknak pénzszűke miatt inkább BTL eszközök alkalmazására van lehetőségük. Célszerű a kampányuk során többfajta elemet alkalmazni, hogy erősítsék egymást, integrált kommunikáció jöjjön létre. ATL eszközök igénybevételére ritkán adódik lehetőségük. A középvállalkozások körében elterjedt a direktmarketing használata. Ebben az esetben is mint, mindegyik másikban tudni kell, hogy ki a célcsoportjuk és mit akarnak reklámozni. Viszonylag olcsó hirdetési lehetőségek adódhatnak a helyi médiában. Például apróhirdetés, prospektus, szórólap, szaknévsorok, kis plakátok, megállító táblák, gépkocsikon, tömegközlekedési eszközökön elhelyezett hirdetések. Néhány vállalkozás esetében ajánlatos kiállításokon, vásárokon való részvétel. „A kiállításokon kedvező a befogadói szituáció, a kiállításoknak magas a presztízsértéke (aki számít, ott van), lehetőség van a személyes kapcsolatok felvételére, a termék előnyeinek bemutatására.”11 A kiállítás sikerességének a feltétele a megfelelő előkészítés és kutatás. A Public Relation az elmúlt években gyorsabban terjed, de főképpen a nagyvállalatok körében. A középvállalkozások még nem igen alkalmazzák, vagy ha igen, nem tudatosan és nem mindig a megfelelő módon. A direkt marketing mellett a középvállalkozások szívesen használják az online kommunikációs lehetőségeket. A gondokat az okozza, hogy nem mindig bízzák szakemberre a feladatot és így nem érik el azt a hatást, amit szeretnének, és amelyet megfelelő színvonalú megjelenéssel elérhetnének. Sokszor úgy gondolják, hogy ezen, lehetőségük van spórolni. Az online kommunikáció egyik nagy előnye, hogy könnyen ellenőrizhető, mérhető a hatása, ha a megfelelő számítástechnikai programokkal rendelkezünk. A fő célok, hogy könnyebben elérjék a fogyasztóikat és, hogy lehetőséget kínáljanak a bővebb tájékoztatásukra. Az online kommunikációhoz tartozik elsődlegesen a vállalkozás weboldala. „Az internetes jelenlétnek alkalmazkodnia kell a vállalati üzleti és kommunikációs stratégiához és természetesen összhangban kell lennie az offline arculattal.”12 A középvállalkozásoknak el kell érniük, hogy a fogyasztók tudomást 11 12
Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p. 124. Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.138.
15
szerezzenek a weblapjukról és kapcsolatot kell velük teremteni, például hírlevélen keresztül. Ehhez a látogatóknak fel kell regisztrálniuk magukat a hírlevelekre. Érdemes a vállalkozásoknak saját adatbázist kiépíteni az évek során, melyeket a későbbiekben információszerzésre, tájékozódásra, felméréskészítésre jól tud majd hasznosítani, ezáltal piaci előnyre tehet szert. A középvállalkozások által leggyakrabban használt online eszköz a keresőmarketing és keresőoptimalizálás, mert ezek jelenleg számukra a leginkább megfizethető és működő eszközök. „A keresőoptimalizálás célja, hogy a weblap, minél jobb helyezést érjen el a legfontosabb keresőkben.”13 „A keresőmarketing a fizetett kereső hirdetéseket jelenti, azaz a kulcsszóval célzott, kattintás alapú szöveges hirdetéseket.”14 A bátrabb és kreatívabb középvállalkozások alkalmaznak gerilla és vírusmarketinget, bár ez Magyarországban meglehetősen ritka, a vezetőségek még nem fedezték fel, hogy milyen lehetőségek is rejlenek az ilyenfajta megközelítésekben. A gerilla marketing: „meghökkentő, de mindenképp beszédtémát szolgáltató módszereket és kommunikációs üzeneteket használ annak érdekében, hogy elérje a fogyasztót.”15 Lényege, hogy nem kell médiára költeni, mert a fogyasztók maguk terjesztik a reklámot. Tehát az előnye a költséghatékonyság és az, hogy a fogyasztókkal pozitív környezetben találkozik, mivel egy másik fogyasztótól, ismerősétől kapja meg. A neve is innen ered, mivel vírusszerűen terjed. Veszélye, hogy az elindítás után már nem tudunk beavatkozni az „életébe”. A középvállalkozások gyakran alkalmaznak eladásösztönzést, hogy megélénkítsék forgalmukat, vagy úgymond „kipörgessék” az áruk egy részét. Ilyen eladásösztönző eszközök például az egyszerű árengedmények, kuponok, ajándékok, ingyenes fogyasztói minták, árubemutatások, kóstoltatás, hűségakciók.
13
Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.141. Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.142. 15 Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.142. 14
16
2. Kvint-R Kft. 2.1.
Cég történet
A Kvint-R Kft. 1991-ben alakult, öt magánszemély által, a Mannesmann Tally nyomtatók magyarországi szervizhálózatának megszervezése céljából. A vállalkozást azért alapították, mert szerették volna, ha munkájuk saját maguktól függött volna, illetve szerepet játszott a rendszerváltás miatti munkahely bizonytalanság is. Ugyanazt a tevékenységet szerették volna folytatni, mint amit az állami vállalkozásnál végeztek, nyomtatók szervizelését. 1993-ban
megkapták
a
Mannesmann
Tally
márkájú
nyomtatók
kizárólagos
szervizképviseleti jogát. 1995-ben a disztribúciós jogot is elnyerte a cég, az egyre erőteljesebb kereskedelmi tevékenységnek köszönhetően. 1996-ban megkapták a printerek kizárólagos magyarországi képviseletét. A 2000-es évek elején a cég kínálatába bekerült a Fujitsu Siemens Computers számítástechnikai eszközeinek értékesítése, amellyel az ügyfelek igényeihez igazodtak. Kiépült az országos szervizszolgáltatás a cégnél, amely azt jelenti, hogy a regionális központú városokban működő számítógép szervizekkel szerződéseket kötöttek. Az átalánydíjas szerződések keretében nem csak karbantartást végeznek, hanem a hiba gyors elhárítására is képesek. Köszönhetően a nagy alkatrész raktár készletüknek és a fent említett országos szervizhálózatnak. 2003-ban a szolgáltatás javításának érdekében ISO 9001:2001 minősítést szereztek. A következő évben az országos szervizhálózathoz hasonlóan kiépítik a viszonteladói partnerhálózatot. 2005-ben
nagyteljesítményű
digitális
másolók,
nyomtatók
és
multifunkcionális
készülékekkel bővült a palettájuk. Ezenkívül nagyteljesítményű leporelló lézernyomtató forgalmazásával is elkezdtek foglalkozni. 2006-ban újabb nyomtató márkatípus forgalmazását kezdték meg, mint disztribúciót. 2008-ban az áruforgalom növekedésének céljából az internet adta lehetőségeket is kihasználták és több online boltot is nyitottak. Raktárkészletükből azonnal ki tudják szolgálni az ügyfeleket.
2.2.
Cégalapítása, alakulása
A törzstőkéjük 1 millió forint volt, mely fejenként elosztva 200 ezer forintot jelentett volna, de mivel ennek csak a felét kellett készpénzben, illetve számlán megjeleníteni, ezért 100 ezer forinttal kellett mindenkinek hozzájárulnia. A másik felét apportban kellett felmutatni, ami az ő esetükben számítógépeket és számítógép perifériákat jelentett. 17
Fő tevékenységi körük a szervizelés volt, de mellette hamar megjelent a kereskedelmi tevékenység is, folyamatos működéssel.
2.3.
Kapcsolatok
A Kvint-R Kft. szállítóival kiváló szakmai és informatív kapcsolatot alakított ki, amely lehetővé teszi, hogy ügyfelei számára a legfrissebb, legpontosabb információkat és háttértámogatást biztosítson. Kiemelt szakmai kapcsolatokkal rendelkezik TallyDascom, Brother, Microplex, Ricoh gyártókkal.
2.4.
Ügyfelek
A Kvint-R Kft. ügyfelei két nagy csoportot képeznek. Ezek az ipari fogyasztók és a viszonteladók. Tehát a Kvint-R Kft. a business to business piacon van jelen. Ipari fogyasztónak tekintendők, azok a vásárlók, akik vállalatok és nem irodai felhasználásra, hanem gyártási folyamatokhoz vásárolják a nyomtatókészülékeket. Például a szalagsor mellé, nagymennyiségű számla levelek nyomtatásához. Számukra csakis a nagyteljesítményű gépek az ideálisak. A viszonteladói célcsoport tovább értékesítés céljából vásárolja meg az egyes készülékeket és kellékanyagokat. Ebben az esetben a Kvint-R Kft. disztribútori posztot tölti be. A vállalkozás 5 éve elkezdett foglalkozni az általuk „kis fogyasztónak” nevezett csoporttal. Kis fogyasztó esetében olyan fogyasztókat ért a vállalkozás, akik magán emberek, vagy cégek és otthoni, vagy irodai felhasználásra vásárolják a nyomtató készülékeket. Így ők lettek a vállalkozás harmadik célcsoportja, mely a business to consumer piacon található.
2.5.
Szervezeti felépítés
A cégnek jelen pillanatban négy felső szintű vezetője van. Az egyik a kereskedelmi tevékenységért felelős, a másik a marketing és web áruházak működésével foglalkozik. A harmadik a gazdasági ügyekért felel, és a negyedik a szervizt felügyeli. Két középszintű vezető van, az egyik a fejlesztési és logisztikai munkát irányítja, a másik pedig a szerviz operatív munkáját. A három ügyvezető igazgató az ügyvezetői feladatokat közösen látja el. A kereskedelmi ügyvezető igazgató alá taroznak az értékesítési menedzserek és a kereskedelmi asszisztens. A marketing és az ISO-val foglalkozó ügyvezető igazgató alátartozik a gazdasági igazgató és az adminisztrátorok. A nyomtató szervizzel foglalkozó ügyvezető igazgató alátartozik a minőségirányítás vezető és a műszaki asszisztens. Azon 18
belül a minőségirányító vezető alá tartozik a fejlesztés és logisztikai vezető és a szervizvezető. A fejlesztés és logisztikai vezető irányítása alatt áll az alkalmazástechnikai mérnök,
a
raktáros
és
a
beszerző
munkatárs.
A
szervizvezetőhöz
pedig
a
szervizmunkatársak és a PC szerviz munkatársak tartoznak. 1. ábra
A Kvint-R Kft. szervezeti felépítése Cégvezetés Ügyvezető igazgató Kereskedelem
Értékesítési menedzserek (Kiemelt ügyfelek) Értékesítési menedzserek (Egyéb ügyfelek)
Cégvezetés Ügyvezető igazgató Marketing, ISO
Cégvezetés Ügyvezető igazgató Nyomtató szerviz
Gazdasági igazgató Adminisztráció
Műszaki igazgató Minőségirányítási vezető Műszaki asszisztens
Adminisztrátorok
Kereskedelmi Asszisztens
Fejlesztés és logisztikai vezető Alkalmazástechnikai mérnök
FSC Alkalmazástechnikai mérnök Raktáros
Szervizvezető
Szerviz munkatársak
PC Szerviz munkatárs
Beszerző munkatárs
Forrás: Kvint-R Kft. belső anyag
2.6.
Kvint-R Kft. marketingje
A Kvint-R Kft.-nek a marketingre fordítható költség kerete meglehetősen kicsi, csak úgy, mint a hazánkban lévő legtöbb középvállalkozásnak. Éppen ezért tudatosan törekednek arra, hogy a célcsoportjuk számára a legoptimálisabb eszközöket alkalmazzák. A KKV szektorban az egyik leghatékonyabban alkalmazott eszközök az online eszközök, melyeket a vállalkozás is előszeretettel használ. Ezek alkalmazására megfelelő szakértelemmel rendelkezik a cég. Az egyik vezető végzett online marketinggel kapcsolatos tanfolyamot, illetve a márkáktól kapnak anyagi, és szakmai támogatást. Ennek azonban hátránya is van, mivel a nemzetközi márkák nagyvállalatai globálisan gondolkoznak, a Kvint-R Kft.-nek viszont a hazai piacon kell helytállnia és ezért az elképzelések többször összeütköznek. 19
3. Marketingstratégia „A marketingstratégia alapvető feladata és célja a vállalkozások magasabb szintű stratégiáinak megvalósítása versenyképes, jó piaci pozíció kialakításával.”16 Tehát elkészítése nélkülözhetetlen a vállalkozások életében. A
marketingstratégia
marketingtervezésből,
folyamata stratégia
öt
egységből
megalkotásából,
áll: stratégia
stratégiai
elemzésből,
megvalósításából
és
ellenőrzésből. Az egyik legfontosabb lépés a stratégiai elemzés, mely áll a külső környezet, versenyhelyzet, belső környezet, fogyasztói igények elemzéséből. A Kvint-R Kft. rendelkezik átgondolt marketingstratégiával, de helyzetük behatárolt, mivel stratégiai elemzésüket a forgalmazott márkáktól kapják. A cég a marketing tervezését körülbelül egy évvel előre elkészíti. A piac állandóan változik, így a helytállásuk érdekében nekik is folyamatosan változtatniuk kell a tervüket a körülményeknek megfelelően. A stratégia megalkotása során figyelembe veszik a célcsoportjukat, hogy őket milyen csatornákon keresztül tudnák leginkább elérni és, hogy milyen árréssel érdemes dolgozniuk, mely vevő szempontból kedvező lenne és a cég szempontjából pedig nyereséges. Az ipari nyomtatók esetében nagyon szűk a célcsoport, akiket érdekelhetnek a termékek. Nehéz elérni őket. A végfelhasználók esetében a márkáknak kellene ellátni a hirdetési feladatokat, mint márkaépítés. Ezt a tevékenységet a cég nem akarja és nem is tudja felvállalni, nincs rá anyagi lehetőségük. A Kvint-R Kft. törekszik arra, hogy az elkészített tervet minél nagyobb mértékben meg tudja valósítani. Ugyan nem áll rendelkezésükre nagy költségű keret, de igyekeznek a legtöbbet kihozni a rendelkezésükre álló összegből. Az ellenőrzést leginkábban a webes felületeken tudják elvégezni, mivel ott nyomon tudják követni, hogy mely eszközök a hatékonyabbak. Nem webes felületen a forgalom növekedéséből tudnak tájékozódni. A piac kínálata egyre nagyobb, a piac viszont egyre kisebb, folyamatosan szűkül. Ez a helyzet nem kedvez a KKV szektor vállalkozásainak. Ezért nehéz megállni a helyét a Kvint-R Kft.-nak a piac szűkülés és az egyre kisebb árrés alkalmazása mellett.
16
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p. 41.
20
A vállalkozásnak viszonylag könnyű elérnie a célcsoportját, de annál nehezebb meggyőznie a termékeik vásárlásáról, mivel ugyanilyen termékekkel van tele a piac. Egyetlen lehetőség speciális igények kielégítésére való koncentrálás. A Kvint-R Kft. felismerte a szegmentációs marketing fontosságát. „Szegmentációs marketing. A piaci szegmentum a piacnak nagyobb, elkülöníthető része. A piac szegmentációt alkalmazó vállalat felismeri, hogy a vásárlók igényei, vásárló ereje, földrajzi elhelyezkedése, vásárlási attitűdje és szokásai különbözőek. Ugyanakkor a vállalat nem törekszik arra, hogy kínálata, illetve kommunikációs rendszere minden egyes vevőt egyénileg is kielégítsen. Ehelyett néhány jól körülírható fogyasztói szegmentumot választ magának.”17 Ezekkel a multinacionális vállalkotások nem tudják felvenni a versenyt, mert nem rugalmasak. Illetve a szolgáltatással való érvelés és a garancia hosszú időtartama alkalmas még a kitűnésre a többi vállalkozás közül. Ez a legoptimálisabb stratégia, mivel egy KKV szektorbeli vállalkozás nem tud „beszállni” a nagyvállalatok által létrehozott árversenybe.
3.1.
Külső környezet: STEEP analízis
A külső környezet elemzése nagyon fontos a vállalkozások számára, mivel ebből tudnak tájékozódni a vállalatot körülvevő környezetről. A külső környezet elemzésére szolgál a STEEP analízis. „Az egyes vállalkozások számára a STEEP olyan külső hatások sorozata, amelyekkel szemben fellépni lényegében nem lehetséges. Azokat csak elfogadni, illetve hozzájuk csupán alkalmazkodni lehet”18 3.1.1. Társadalmi környezet (SOCIAL) A társadalmi környezet vizsgálódása során azt kell meghatározni, hogy „hányan és kik is élnek a potenciális piacunkon”19 A társadalmi környezet két fontos része a demográfiai hatások és a kulturális környezet. A Kvint-R Kft. estében a fő célcsoportok a vállalkozások így a business to business piacról kell megszerezni a szükséges információkat. Hogy mi és hogyan befolyásolta a vállalkozásokat jelenleg? A vállalkozások helyzetét, számuknak alakulását, megoszlását a dolgozat elején szemléltettem, ezért itt most csak összefoglalom az előzőeket. Demográfiai hatások esetében az mondható el, hogy a vállalkozások száma a válság ellenére is, lassan de növekszik (2010 decemberéig). 17
Philip Kotler: Marketing menedzsment, KJK KERSZÖV, 2002, p.291. Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p.50. 19 Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.185. 18
21
Vállalkozások megoszlását tekintve az egyéni és a társas vállalkozások aránya megfordult, és 2007 óta a társas vállalkozásoknak magasabb a száma, illetve a KKV szektor is kisebb megszakításokkal, de folyamatosan növekszik, míg a nagyvállalkozások száma állandó csökkenést mutat. A Kvint-R Kft. célpiacát tekintve, nem lényeges, hogy az adott vállalat milyen gazdasági ágban tevékenykedik, mivel minden hol szükség van nyomtatóra. Természetesen a mezőgazdaság, az ipar, építőipar kivételével a többi ágban nagyobb mértékű igény van a készülékekre, így számukra az a kedvező, ha a legtöbb vállalkozás ezekben az ágakban tevékenykedik. Számukra mindegy, hogy egyéni vagy társas vállalat, de minél nagyobb méretűről van szó annál nagyobb bevételi forrást biztosíthat számukra. A cég feladata, hogy az ő vásárlási szokásaikhoz, igényeikhez alkalmazkodjon. A kulturális környezet magába foglalja „mindazokat az értékeket, eszméket, attitűdöket, amelyeket homogén társadalmi csoportok adnak át egymásnak generációkon át.”20 A fogyasztói piacon megváltozott a helyzet így a B2B piacon is. A vállalatok motivációi, elvárásai megváltoztak az idő folyamán. A válság óta a nyomtatópiacon az tapasztalható, hogy a vállalatok nem elsősorban készülékeket akarnak vásárolni, hanem inkább megoldásokat keresnek a nyomtatási költségeik csökkentésére. Ez a piacon úgy jelentkezik, hogy nem a nyomtató készülékeket veszik meg, hanem szolgáltatásokat. Vagyis a számítástechnikai cégekkel szerződést kötnek arra vonatkozóan, hogy a nyomtatott oldalak száma után kell csak fizetnie a vállalkozásnak. A lényeg az, hogy nem ők üzemeltetik, tartják karban és szervizelik, hanem a számítástechnikai cég. Úgyis mondható, hogy kiszervezik (outsourcing) a vállalkozásból a nyomtatási tevékenységet és informatikai céget bíznak meg ezzel a feladattal. Ez az úgynevezett mely Teljeskörű Üzemeltetési Szerződés, a TÜSZ. A tendencia, hogy egyre kevesebb készüléket vásárolnak, maga után vonzotta, hogy ezekbe a nyomtatókba már nem gyári, eredeti kellékanyagot vásárolnak, hanem az után gyártott, felújított kellékeket, ezzel is csökkentve a költségeiket. Megfigyelhető a piacon az a trend is, hogy a vállalkozások már nem akarnak külön nyomtatót, fénymásolót, faxot, hanem a multi funkciós készülékeket preferálják, mely egyszerre nyomtató, fénymásoló és fax is. Mivel egyidejűleg valósítják meg ezeket a funkciókat, kisebb költséget jelentenek és fizikai helyet is megtakarítanak vele.
20
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p.56.
22
A válság óta a leginkább szembetűnő változás a piacon, hogy a vállalatok nem csak a készülékek árára figyelnek oda, hanem az üzemeltetési költségeire is, hogy a nyomtató működése során ne okozhasson többlet költségeket a vállalatoknak. 3.1.2. Technológiai környezet (Technological) „A külső környezet fontos eleme a műszaki, technológiai feltételrendszer, ami a maga módján az egész gazdaságot, és így természetesen a piaci sajátosságokat is jelentősen befolyásolja.”21 Az eredeti értelemben vett számítástechnika fénykora napjainkban leáldozik. Nem tekintendő luxusnak, egyedinek, újdonságnak. Szükség van rá az emberek mindennapi élete során, különösen igaz ez a vállalkozásokra. Az informatika piacán nem tudnak nagymértékű újdonságokat kitalálni, ez a nyomtatópiacon sincs másképpen. A nyomtató piacon az újítások nem a technológiában várhatók, hanem a készülékek tudásában. A készülékek méretén, sebességén, teljesítményén, külalakján tudnak változtatni főképpen, de ezek sem megrendítő dolgok a mai technológiai fejlődések mellett. A piac kezd beszűkülni és kezd átmenni a digitalizálás folyamatába. Korábban történtek kísérletek más jellegű nyomtatásra, például ilyen volt a zselé nyomtatás, melyet a Ricoh vezetett be a piacra, de nem vált közkedvelté, ezért ki is vonták. Jelenkorunkban a nyomtatók úgy tudnak fent maradni, ha speciális igényeket elégítenek ki. Például ilyen a bizonyítványnyomtató, vagy a címkenyomtató. Napjainkban a mátrixnyomtató szinte teljesen eltűnt a piacról. Csak speciális, egyedi igények esetén vásárolnak, ilyen készülékeket a vállalatok. De egyre inkább ők is áttérnek a lézernyomtató használatára. Gyártása még nem állt le, például TallyDascom csak mátrixnyomtatókat gyárt. A piacot egyértelműen a lézernyomtató uralja, ez a B2B piacon is így van. Ennek elsősorban az az oka, hogy alacsonyabb a fenntartási és működtetési költsége, főképp, az egyre jobb minőségű kellékanyagoknak köszönhetően. Az állami szektorban különösen jól megfigyelhető a lézernyomtató alkalmazása illetve, hogy ezekbe a készülékekbe felújított, javított vagy utángyártott kellékanyagok után nagy az érdeklődés. Emiatt külön közbeszerzési pályázatot is kiírtak ezen termékek beszerzésére. Kvint-R Kft. is bejutott a nyertesek közé.
21
Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.186.
23
A business to business piacon nincs jelentős szerepük a tintasugaras nyomtatóknak, mivel túlságosan magas az üzemeltetési költségük. 3.1.3. Gazdasági környezet (Economic) A gazdasági környezet figyelemmel kisérése fontos a vállalkozások számára. Tisztában kell lenniük az ország gazdasági helyzetével. A Kvint-R Kft. esetében a vállalkozások bevételével, színvonalával, költekezésével. Napjainkban a vállalkozásokon nagyon sok teher van, ugyanakkor mégis ők biztosítják különösen a KKV szektor vállalkozásai - a legtöbb munkalehetőséget és jelentősen hozzájárulnak az ország GDP-jéhez. Az ezt bemutató táblázat a vállalkozási formák című fejezetben található. A Kvint-R Kft. érdeke, hogy minél több vállalkozás legyen a gazdaságban, hogy minél több ügyfélre tehessen szert, minél több készüléket értékesíthessen. A nyomtató készülékek értékesítése során, fontos szerepet játszik az Euró-forint árfolyam, mivel a nyomtató készülékeket Euróban vásárolják. Tehát nekik az a kedvező, ha minél erősebb a Forint árfolyama. A következő táblázat az Euró árfolyamát mutatja be, 2008-tól 2011-ig. 6. táblázat
Euró árfolyam alakulása Forintban kifejezve, 2008-2011 2008
2009
2010
2011
I. negyedév
252,95
265,82
269,5
278,85
II. negyedév
259,41
307,13
264,99
266,26
III. negyedév
235,53
270,69
286,26
264,6
IV. negyedév
241,52
269,92
275,8 Forrás: http://www.mnb.hu/arfolyam-lekerdezes
Az Euró árfolyama 2008. II. negyedévéig hasonló mértékű volt, de a III. negyedévtől csökkent az értéke, majd a IV. negyedévben ismét növekedett, de nem érte el az első negyedévi szintet. 2009-ben egész évben hasonló értéke volt az árfolyamnak, egyedül a II. negyedévben volt nagyobb mértékű növekedés, ekkor az Euró 307 Forintot ért. 2010-ben tovább növekedett az értéke, kisebb visszaeséssel a III. negyedévében. 2011. I. negyedévet követően csökkent az Euró árfolyama a III. negyedévig.
24
3.1.4. Természeti környezet (Ecological) „Az ökológia a környezetben lévő erőforrások viszonyrendszerét tárgyalja. Abból a felismerésből táplálkozik, hogy a ma döntései hosszútávon befolyásolják a társadalom életét.”22 „Minden cég jövőjében meghatározó szerepe van annak, hogy vezetőik mennyire ismerik fel a környezeti kihívásokban a lehetőséget, mennyire képesek a környezettudatos cégirányítás kialakítására. A környezetközpontú vállalatirányítás olyan rendszert jelent, melyben központi szerepet kap a környezetszennyezés elkerülése, a gazdaságos energiafelhasználás.”23 199524 óta környezetvédelmi termék díjat kell fizetni azoknak a vállalkozásoknak. „A termékdíjat
annak
kell
megfizetnie,
aki
a
termékdíjköteles
Magyarországon forgalomba hozza, vagy saját célra felhasználja.”
25
terméket
először
Ez a Kvint-R Kft.
esetében negyedévente körülbelül 6000-7000 Ft-ot jelent. A forgalmazók és az importőrök kötelesek visszavenni az elhasznált kellék anyagokat, készülékeket. A Kvint-R Kft. is az általa forgalmazott kellékanyagokat és készülékeket visszaveszi a vásárlóktól, egységeire lebontatja, és hulladék feldolgozóba szállítatja a részeket. Újrahasznosítást nem végez a cég, de ügyel a környezettudatosságra. A vállalkozás jelen pillanatban tervezi az ISO 14001 (KIR) bevezetését. Terveik szerint 2012 szeptemberére már rendelkezhetnének vele a megújító audit során. 3.1.5. Politikai és jogi környezet (Political) „Minden vállalkozás, gazdálkodó szervezet számára lényeges az a politikai, illetve a korlátokat felállító, a tevékenységet szabályozó jogi környezet, amelyben működik.”26 A vállalkozásokra nagyon sokféle törvény, jogszabály vonatkozik országunkban, ezért fontos, hogy tisztában legyenek a felelősségükkel a társadalom felé. A vállalkozásokra vonatkozó legfontosabb jogszabályok: • „1991. évi IL. törvény A csődeljárásról és a felszámolási eljárásról • 2000. évi C. törvény a számvitelről • 2003. évi XCII. törvény az adózás rendjéről • 2002. évi XLIII. törvény az egyszerűsített vállalkozói adóról (EVA törvény) 22
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p.58. http://www.standard-team.hu/iso-14001.html 24 http://www.termekdijinfo.hu/szakertovalasz/Lapok/termekkor_2010_0831.aspx 25 http://www.termekdijinfo.hu/szakertovalasz/Lapok/hataly-szemelyi.aspx 26 Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p.60. 23
25
• 1996. évi LXXXI törvény a társasági adóról és az osztalékadóról”27 Fontos, hogy mindig tudatában legyenek a jogszabályváltozásokról. Az aktuális változásokról tájékozódhatnak a Magyar Közlöny című folyóirat megjelent számaiból, illetve a www.magyarorszag.hu oldalon. A Kvint-R Kft.-re vonatkozó legfontosabb jogszabályok:28 • 151/2003. (IX.22) Korm. Rendelet az egyes tartós fogyasztási cikkekre vonatkozó kötelező jótállásról, mely 2008.05.16-tól hatályos • 49/2003. (VII.30.) GKM rendelet a fogyasztói szerződés keretében érvényesített szavatossági és jótállási igények intézéséről, mely 2011.01.01-től hatályos • 1997. évi CLV. Tv. A Fogyasztóvédelemről (mód: 2004. évi XVI. Tv.), mely 2011.08.01-től hatályos • 1992. évi XXII tv. A munka törvénykönyve, mely 2011.09.01 között 2011.11.30 hatályos • 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól, mely 2011.01.01-től hatályos • 2011. évi LXXXV. Törvény a környezetvédelmi termékdíjról, mely 2011.09.01-től hatályos • 2000. évi XLIII. Tv. A hulladékgazdálkodásról, mely 2011.01.01-től hatályos • 15/2004. (X. 8.) KvVM rendelet az elektromos és elektronikai berendezések hulladékai kezelésének részletes szabályairól, mely 2010.05.06-tól hatályos 2011-ben a Kvint-R Kft.-re vonatkozó törvények közül szinte mindegyik változott, csupán 5 nem.
3.2.
Versenykörnyezet
„A vállalkozások külső környezete a STEEP-analízis elemein kívül magában foglalja a versenykörnyezet elemeit is.”29 A verseny környezet a vállalkozás közvetlen környezete, melynek változtatására, alakítására képes a vállalkozás. Nem lehetséges minden tényezőt megváltoztatni itt sem, de lehetőség van, azokhoz igazodni, illetve alkalmazkodni.
27
http://www.info-net.sk/index.php/hu/aktualis-gazdasagi-es-jogi-informaciok-fuggoleges/vallalkozasokra-vonatkozojogszabalyok-fuggoleges 28 Kvint-R Kft. belső anyag 29 Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p.81.
26
A Kvint-R Kft. esetében a versenykörnyezet a nyomtató piacon található. Számukra a nyomtatópiac változásának figyelése az elsődleges. A diagramon a 2011. második negyedévi nyomtatópiacon lévő eladott nyomtatókészülékek megoszlásának aránya látható. Leolvasható, hogy a legtöbbet eladott készülék a tintasugaras multifunkciós nyomtató, melynek részesedése valamivel nagyobb, mint a piac fele, pontosan 52,4%-ot tesz ki. Jelentősen kevesebb, de még vezető helyet foglal el lézernyomtató 22,2%-kal. Legkevésbé értékesített nyomtató típus a mátrix és sornyomtató, 0,7%-kal. 2. ábra
Nyomtatópiac készülék megoszlása, 2011 II. negyedév
Forrás: IDC CEMA, 2011. Május
A
következő
táblázaton
a
2011.
második
negyedévi
nyomtatópiacon
lévő
nyomtatókészülékek értékesítésének alakulása látható. A legtöbbet eladott tintasugaras készülékek eladása, 19,2%-kal nőtt. A legkevesebbet eladott mátrix és sornyomtató értékesítése 30,3%-kal csökkent. A legnagyobb mértékben a színes lézernyomtatók eladása fogyatkozik, 51,4%-kal. A legnagyobb arányban a multifunkciós lézernyomtatók aránya nőtt, 27,9%-kal. 7. táblázat
A 2011. második negyedévi nyomtató piac alakulása Termék/Technológia
Darab
Arány
Növekedés
Tintasugaras nyomtató
3 950
6,7%
-31,7%
Multifunkciós tintasugaras nyomtató
30 901
52,4%
19,2%
Lézernyomtató
13 074
22,2%
17,7%
Multifunkciós Lézernyomtató
8 459
14,3%
27,9%
880
1,5%
-51,4%
1 332
2,3%
0,5%
375
0,7%
-30,3%
59 022
100,0%
11,1%
Színes lézernyomtató Multifunkciós Színes lézernyomtató Mátrix- és sornyomtató Összesen
Forrás: Forrás: IDC CEMA, 2011. Május
27
3.2.1. Porteri versenyhelyzet-elemzés A porteri versenystruktúra 5 elemből áll, melyek a következők:30 • Új belépők támadása • Verseny a már létező vállalkozások között • A helyettesítő termékek és szolgáltatások • A vevők alkupozíciója • A szállítók alkupozíciója 3. ábra
A porteri versenystruktúra
Forrás: Józsa László: Marketingstratégia
A Vevők alkupozíciója A vevő minden vállalkozás számára a legfontosabb, hiszen vevő nélkül nincs üzlet így az ő céljaiknak a megvalósítása a vállalkozások üzleti sikere.31 A nyomtató piacon általánosságban az tapasztalható, hogy a vevők száma, vásárlási kedvük, hajlandóságuk szintje folyamatosan csökken. Egyre kevésbé hajlandók készüléket vásárolni, inkább csak szolgáltatással együtt hajlandóak a megvételükre. Ez a tendencia főként a válság miatt alakult ki. Továbbá a vevők már nem hajlandók megvenni az eredeti, gyári kellékanyagokat, csak az utángyártott, feljavított kellék anyagokat. Ezáltal a piac is átrendeződik, mivel az utángyártott kellék anyagokkal foglalkozó cégek részesedése folyamatosan nő és nőni fog. Ezért jelenleg nagy konkurenciának tekintendők. A felsorolt problémák általában kivédhetők, ha a vevő TÜSZ szerződést köt. A piacon résztvevő vállalatoknak nincs választásuk, vagy elfogadják a vevői akaratot, vagy szépen lassan
30 31
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p.83. Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.191.
28
csődöt jelenthetnek. A nyomtató piac vevői alkupozícióról az mondható el, hogy rendkívül erős, és az eladó vállalatok kiszolgáltatott helyzetben vannak. A Kvint-R Kft. legnagyobb vevői az állami szektor és a nagy nemzetközi élelmiszer üzletláncok, nagy szállítmányozó cégek. Ők hozzák forgalmuknak körülbelül 80 %-át. Az állami szektor közül partnerük a Magyar Állam Kincstár, Magyar Posta, Budapesti Rendőr Főkapitányság és a Legfelsőbb Bíróság. A forgalmuk maradék 20%-át a kis és középvállalkozások adják. Elmondható, hogy a Kvint-R Kft.-nél teljesül a Pareto elv, mely szerint a bevételek 80%-át az ügyfelek 20%-a hozza. A szállítók alkupozíciója „A szállító által biztosított minőség, ár, fizetési feltétel, szállítási biztonság a majdani végtermék piaci sikerét jelentősen befolyásolja.”32 A Kvint-R Kft. fő szállítói a Dascom, Microplex és a Printronix. A Dascom mátrix nyomtatókat gyártó kínai cég, melynek németországi részével állnak kapcsolatban. A Microplex németországi cég, lézer és termo nyomtatókat importálnak tőlük. A Printronix amerikai cég, melynek szintén németországi képviseletével van kapcsolatban a vállalkozás. Mind három gyártó esetében a Kvint-R Kft. tölti be a magyarországi vezérképviselet szerepét. Kapcsolatban állnak a Brother magyarországi képviseletével is, mint disztribútorok. Főképpen tintasugaras-, és lézernyomtatók, valamint multi funkciós készülékek értékesítése kapcsán. Az említett vállalkozások kellékanyagait is forgalmazza a cég. A
szállítók
alkupozíciója
erősnek
mondható,
nem
alkuképesek,
ritkán
adnak
kedvezményeket. Magyarországon kicsi a piac ezért kizárólag kiemelt projektek esetén lehetséges speciális árakat kérni és kapni. Nyilvánvalóan a kedvezmény mértéke a megrendelés méretétől függ. Néhány szállítót tájékoztatott a Kvint-R Kft., hogy a kellékanyagok ára nem piacképes, így az értékesítésük nehéz, vagy lehetetlen. Versenytársak „A versenytársak azok a piaci szereplők, akik ugyanannak a szükségletnek a kielégítésére kínálják termékeiket vagy szolgáltatásukat és ők is ugyanazt a vásárlóerőt próbálják megnyerni.”33
32 33
Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.192. Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.193.
29
A Kvint-R Kft. fő versenytársai a többi nyomtatóval és fénymásolóval foglalkozó, gyártó cégek vezérképviseletei, a számítástechnikai cégek közül azok, melyek nyomtató és kellékanyag forgalmazásával is komolyabb szinten foglalkoznak, illetve a korábban említett utángyártott, felújított kellékanyagokat forgalmazó cégek. A versenytársakról egyaránt az mondható el, hogy egytől-egyig nehéz helyzetben vannak. Főképpen a válság óta nehéz új vevőket szerezni, és egyre nehezebb a meglévő vevőket megtartani. A Kvint-R Kft. számára nincs olyan vállalkozás, mely a legnagyobb versenytársának mondható, mivel mindig más, attól függően, hogy melyik cég kerekedik felül, melyik kapja a legtöbb megbízást. A legnagyobb versenytársak közé tartozik a HP Magyarország, Ricoh magyarországi vezérképviselete és a nagy számítástechnikai cégek, rendszerházak például a Műszertechnika, Nádor Rendszer Ház Kft., Bravogroup Rendszerház Kft. Új piacra lépők „Egy adott piacon újonnan megjelenő vállalkozások új tőkét, új termelő kapacitást jelentenek és céljuk az általuk meghatározott piaci részesedés elérése.”34 A nyomtató piac telített, hanyatlik, ebből kifolyólag nem igazán lenne értelme megjelennie új vállalkozásoknak, nem is jellemző. Az újonnan belépő vállalkozásoknak a többi vállalkozástól kellene elvennie a megbízásokat, de ez az ismertebb vállalkozásoknak is nehéz maguk között. Maximum a csődbe ment vállalkozások helyére kerül másik, de a piacon tevékenykedő vállalatok száma stagnál. Új piacra lépőnek számítanak az Unióba való belépés óta megjelent külföldi online értékesítő oldalak. Ezek nem csak nyomtatókat árusítanak, hanem egyéb műszaki termékeket is. Nagyon kedvező áron kínálják a termékeiket, de csak minimális garanciát vállalnak rájuk. Számuk folyamatosan nő és jelenleg nem lehet tudni, mekkora forgalom megy rajtuk keresztül. Ilyen cég például Pixmánia. A vélemények ellentétesek róluk, néhányan elégedettek, míg mások többször is porul jártak az ott vásárolt készülékekkel. Termék „Sajnos vagy szerencsére a termékek jelentős része helyettesíthető más termékekkel.”35 Ez a megállapítás a legtöbb ágazatban igaz, de a nyomtatópiacon nem állja meg teljesen a helyét. Egy nyomtató, fénymásoló készüléket napjainkban még nehéz helyettesíteni. A technika fejlődésével azonban szinte minden lehetséges. Valószínűsíthető, hogy a 34 35
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p.83. Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p.86.
30
nyomtató legnagyobb ellensége a digitalizálás lesz a jövőben. Biztos, hogy a piaci viszonyokat jelentősen fel fogja borítani. Ugyan itt nem a termék, hanem a technológia fogja kiszorítani a nyomtató készülékeket. Ez a megoldás környezet védelmi szempontból sokkal előnyösebb lenne, mivel nem igényelne papírt. Részben a digitalizálást lehetővé tevő programra lenne szükség, részben egy szkennerre. A digitalizálás mellett jelentős tendencia, hogy csökkent a nyomtatás, vagyis sok anyag eleve digitális formában születik meg és nem kerül kinyomtatásra például ilyen az ebook.
3.3.
Belső környezet
„Célja olyan információk összegyűjtése és elemzése, amelyek bemutatják a kiemelkedően fontos szervezeti erőforrásokat és tulajdonságokat. A vállalkozás ezekre építhet majd a stratégiai pozíció kialakítása során.”36 A Kvint-R Kft. korszerű készülékekkel, sokéves megszerzett szakmai tapasztalattal, ügyfélközpontú szolgáltatásokkal kívánja az ügyfelek igényeit teljesíteni.37 SWOT analízis „A marketingstratégia kialakítása során fontos részt alkot az önértékelés, amelynek kulcselemei a vállalkozás gyengeségei, erősségei, az ezekből adódó piaci lehetőségei és veszélyei. Az angol szakirodalomban „SWOT analízis”-ként szereplő módszert magyarítva, a magyar megfelelő kifejezések alapján, az előző szavak kezdőbetűi alapján GyELV elemzésnek hívjuk.”38 „Egyszerűen könnyen felállítható modell, amely kiválóan alkalmazható a marketingtervek készítésének folyamatában.”39 A következő oldalon, a 4-es számú ábra a Kvint-R Kft. SWOT analízisét ábrázolja.
36
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p.103. http://www.kvint-r.hu/magunkrol/29/kuldetes 38 Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.220. 39 Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p.106. 37
31
4. ábra
Kvint-R Kft. SWOT analízise Potenciális belső erősségek
Potenciális külső lehetőségek
•
Országos viszonteladói hálózat
•
Viszonteladói hálózat bővítése
•
Szaktudás, kiváló szakemberek
•
Nemzetközi
•
Sokévnyi tapasztalat
•
Kiváló minőségű forgalmazott termékek
•
Kapcsolati tőkével rendelkezés
•
Ideális kapcsolat a terméket gyártó
Jó kapcsolat a vásárlókkal
•
Raktár készlettel rendelkezés, áru gyors
kiépítése
online
boltokkal •
Szolgáltatás bevezetése a termékekre építve
•
Jobb minőség előnye az olcsó árral szemben
céggel •
piac
•
Független, sok márkát forgalmazó, auditálló céggé válás
szállítása •
Kiváló technikai háttér
•
Vezérképviselet
•
Webshopokon keresztüli értékesítés
•
Webshopok több éves tapasztalata Potenciális belső gyengeségek
Potenciális külső fenyegetések
•
Termék életgörbe leáldozó korszaka
•
Szűkülő piac
•
Fejős tehén hiányzik a modellből
•
Gazdaságpolitika kiszámíthatatlansága
•
Nincs közép vezetői réteg a piacon
•
Forint gyengülése, euró erősödése
•
Termékfejlesztés nincs vagy lassú,
•
Egyre drágább a készülékek
nehézkes
beszerezése, napról napra változik az
•
Időközönként áruhiány fellépése
áruk
•
Versenytársak termékeinél magasabb ár
•
Konkurencia lenyomja készülékek árait
alkalmazása
•
Egyre kevesebb a nyomtatás az
•
Kevés új vevő a piacon
•
Végfelhasználókkal kevés kapcsolat
•
Felső vezetés nem következetes
irodában és gyártásnál egyaránt •
Irodai készülékek szervizelésének totális megszűnése, új vásárlás
•
Nagy ipari nyomtatókat szervizelik, nem vesznek újat
•
Digitális gazdaság növekedése Forrás: Saját készítés
32
3.4.
Fogyasztói igények
„A vállalkozások marketingstratégiájuk megalkotása során törekednek a fogyasztók igényeinek feltárására is. Ahhoz, hogy a stratégiai célokat kitűzhessék, szükség van a vásárlók különböző csoportjainak, szegmenseinek megismerésére.”40 „A vásárlói viselkedés tanulmányozásában kiemelkedő szerepet játszik a szociológia és pszichológia. Hatásuk megtermékenyítő volt a közgazdaságtudomány különböző területein is.”41 A vállalkozásoknak napjainkban az egyik legfontosabb tényező az idő. Tehát nem engedhetik meg maguknak, hogy ne végezzék a munkájukat a nyomtatókészülékek meghibásodása esetén. Elvárják, hogy ilyen esetekben az eladóktól azonnali segítséget kapjanak, ezért is kötnek szívesebben TÜSZ szerződést, ahogyan azt a korábbiakban említettem. Ezáltal biztonságban érzik magukat, nem kell attól félniük, hogy az előbb említett esett megtörténik velük. Meg kell fontolniuk, hogy melyik vállalkozásban bíznak meg igazán, illetve, hogy milyen szerződési feltételeket fogadnak el, melyek a legkedvezőbbek számukra. A válságot követően a vállalkozások felismerték, hogy nem az a legfontosabb tényező, hogy a nyomtatókészülék olcsó legyen, hanem, hogy annak fenntartási költsége kedvező, illetve garancia ideje minél hosszabb legyen. A Kvint-R Kft. törekszik arra, hogy vevőiknek minden igényét a legjobb tudásuk szerint kielégíthessék, mint ahogyan küldetésükben is megfogalmazzák. További, a piacon lévő fogyasztói igények felmérését kérdőíves kutatással végeztem, a Kvint-R Kft. ügyfelei körében, melynek eredményei a Kvantitatív kutatás című fejezetben találhatóak.
40 41
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki könyvkiadó, 2000, p.129. Józsa László: Marketing, reklám, piackutatás I., Göttinger Kiadó, 2003, p.61.
33
4. Cég marketingkommunikáció alakulása 4.1.
Piac-marketing változása
A Kvint-R Kft.-nél a marketingkommunikáció business-to-business célcsoport jellegű. Megalakulásuk idején egyedüli képviseletként voltak jelen a piacon, monopol piaci formában. Ez a helyzet az internet elterjedésével megváltozott, intenzív verseny alakult ki a piacra lépő vállalkozások között és megszűnt a kedvező piaci helyzetük. A nyomtató piacon három nagy változás történt az internet elterjedésével. Kialakult a versenyhelyzet, az egy termék forgalmazása mellé további márkák kerültek a vállalkozásokba, illetve az Unióban megnyílik a piac, ezáltal a versenytársak száma átláthatatlanná válik.
4.2.
A marketingkommunikáció területei
„A marketingmix utolsó eleme a marketingkommunikáció, melyet piacbefolyásolásnak vagy, promóciónak is nevezünk.”42 „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvés sorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe beilleszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) –márka-, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítésével.”43 A marketingkommunikációt két részre bonthatjuk: klasszikus reklámra (Above The Line), és nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre (Below The Line).
4.2.1. A T L Az Above The Line, röviden ATL „(vonal felett) minden olyan reklámeszköz, amelyre médiajutalékot számolnak.”44 Ide tartozik a nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, televízió, rádió, internet és a mozi. 4.2.1.1.
Nyomtatott sajtó
„A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a publicitás (nagyobb nyilvánosság), periodicitás (szabályos időszakonkénti ismétlődés) és az aktualitás (időszerű információk továbbítása).”45
42
Józsa László, Piskóti István, Rekettye Gábor, Veres Zoltán: Döntésorientált marketing, KJK KERSZÖV, 2005, p.273. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.12. 44 Virányi Péter: A reklám fogalomtára, Gondolat Kiadó, 2005, p.18. 45 Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.93. 43
34
A Kvint-R Kft. alkalmazott nyomtatott sajtót. Jól működött, mivel akkortájt az internet nem volt olyan elterjedt, mint ma, és a potenciális célcsoportjuk, a dílerek és a végfelhasználók is sajtótermékekből tájékozódtak. Sikeresen elérték őket és a partnereiket. Hirdettek a PC-World, VGA Monitor, MN Telecomputer, Computer Panoráma, Nyomdavilág, a Computer World, és a Chip magazinban is egyaránt. Egy újságban évente általában négyszer jelentek meg, és sikerült úgy optimalizálniuk a hirdetéseiket, hogy minden hónapban találkozhatott velük az olvasó az egyik újságban. A következő táblázaton a Kvint-R Kft. 2001-es hirdetési ütemezése látható. Három féle nyomtató típus, és egy konkrét nyomtató hirdetését helyezték el a magazinokban. Legtöbbször ezek hirdetését a Chip magazinban jelentették meg. 8. táblázat
2001-es Kvint-R hirdetések ütemezés Mátrixnyomtató Január Február Március Április Május Június Július Augusztus Szeptember Október November December
Színes lézernyomtató Ny C
CP
V PC
Sornyomtató
T 3016 nyomtató
V PC CP
C C
Ny C
T
C
V CP PC
V T
Ny Ny
C
V PC
V C Ny
PC
Ny
CP
C
CP
C CP PC
C
Chip magazin
V
T
Telecomputer
PC PC-World
CP Computer Panoráma
VGA Monitor
Ny Nyomdavilág Forrás: Kvint-R Kft. belső anyag
A következő oldalon a hirdetések költségei láthatók, a kedvezmények beszámításával. A legkedvezőbb árat a Nyomdavilág magazin biztosította. A legmagasabb hirdetési ár a Telecomputer magazinnál található, a Kvint-R Kft. éppen ezért csak kétszer vette igénybe a szolgáltatását. A vállalkozás a legtöbbször a Chip magazinban hirdetett, az év folyamán kilencszer.
35
9. táblázat
2001. évi hirdetési árak (A médiáknál elért kedvezmények kimutatása) Médiák
2001. évi listaár/ hirdetés (Ft)
2001. évi kedvezményes ár/hirdetés (Ft)
Éves hirdetési összeg (Ft)
Chip Magazin
243 300 (9 hirdetés)
194 656
1 751 904
437 796
20 %
PC-World
298 800 (6 hirdetés)
251 900
1 511 400
281 400
16 %
C. Panoráma
234 000 (5 hirdetés)
198 000
990 000
180 000
15 %
Telecomputer
250 000 (2 hirdetés)
250 000
500 000
20 000
0%
Monitor
288 000 (6 hirdetés)
144 000
864 000
864 000
50 %
85 000
510 000
76 500
15 %
Nyomdavilág
97 750
Éves elért kedvezmény (Ft)
(6 hirdetés) Összesen
6 127 304
1 859 696
Forrás: Kvint-R Kft. belső anyag
A hirdetések sornyomtató értékesítésekről szóltak. Szerették volna megélénkíteni a forgalmukat, ugyanakkor az akkori nagy konkurenciájuk a Printonix magyarországi képviselete fölé kerekedni. A nyomtatott sajtó költsége éves szinten körülbelül 5 Millió Forint volt. Céljukat sikerült elérniük, mivel a forgalmuk megélénkült és a sornyomtató eladásaik megelőzték a Printonixét. A sajtóban való hirdetésük sikerének kulcsa volt, hogy az informatika felfutóban volt és az informatikai lapok akkor élték virágkorukat, a végfelhasználók, a vállalkozások is ezekből tájékozódtak folyamatosan az újdonságokról. 4.2.1.2.
Szabadtéri eszközök
„Szabadtéri eszköz: reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezet, áru elérhetőségét jelző eszközt.”46 A vállalkozásnál felmerült a szabadtéri eszközök alkalmazásának gondolata. Tally színes lézer nyomtatót szerettek volna hirdetni. Kapcsolat révén, egy előre megtervezett, konkrét ajánlattal meg is keresték őket. A legjobb helyeket kapták volna, adott penetráció elérésére, két hetes időtartamra körülbelül 10 Millió Forintért. A vállalkozás vezetősége tisztában volt vele, hogy ez egy nagyon kedvező ajánlat, de úgy vélték, hogy a hirdetéssel valószínűleg csak a márka felismerést érték volna el, de az eladás
46
Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.112.
36
valószínűleg nem növekedett volna a várt ütemben. Másrészt nem voltak biztosak benne, hogy elérnék az ő célcsoportjukat. 4.2.1.3.
Médiák: Rádió, televízió, mozi
„Elsősorban aktuális információk közvetítésére használható médium. Egyre inkább kiegészítő szerepe van a médiamixben, megerősítheti a mix egyéb elemei által közzétett üzenetet, információt. Általában napi 3 megjelenés megfelelő egy kampány során, ami hetente 20 adást jelent (természetesen terméktől vagy a kampány jellegétől függően).”47 A Kvint-R Kft. egyszer 2007-ben alkalmazott rádióban való megjelenést, ezt összekötötték egy online kampánnyal, bannerrel és landing page-el. A hirdetés egy színes lézernyomtató akciós ajánlatáról szólt. A médium igénybevétele előtt tájékozódtak, felmérést készítettek és úgy vélték, hogy az igényeiknek és célcsoportjuknak leginkább megfelelő rádióállomás az InfoRádió lenne. Ez ugyan csak egy budapesti lefedettséggel rendelkező rádió, de mivel a cég Budapesten működik, ezért főképpen a budapesti felhasználókat szerették volna elérni, illetve nem állt a rendelkezésükre országos lefedettségű adóban való hirdetésre elegendő büdzsé. Az InfoRádió komplex megjelenési ajánlatot készített a Kvint-R Kft. számára, melyben részletesen tájékoztatták őket a kampányról. A kampány 2007. május 10. és 31. között tartott, 15 munkanapon keresztül. A kampány 3 szakaszból állt. Az első szakasz teaser szpot volt, mely 10 másodperc hosszú volt és 9 alkalommal játszottak le május 10. és 14. között. A második szakasz informatív szpot volt, 20 másodperc hosszú és 24 alkalommal játszottak le, május 15 és 24 között. A harmadik szakasz volt a visszaidéző szpot, mely megint rövid volt mindössze 10 másodperc és 12 alkalommal adták le, május 25. és 31. között. A kampány költségei szakaszok szerint: az első szakasz 237.000 Ft+ÁFA, második szakasz 1.264.000 Ft+ÁFA, harmadik szakasz 316.000 Ft+ÁFA lett volna. Mivel, hogy az egész kampányt igénybe vették, ezért grátiszként megkapták az első és a harmadik szakaszt, így lett volna 1.264.000 Ft+ÁFA. Továbbá első hirdetői kedvezményként 5% és mennyiségi kedvezményként 15% engedményt adtak, így a kampány teljes költsége 1.020.680 Ft+ÁFA lett, mely tartalmazta a három darab egyhangos szpot gyártási költéségét is.
47
Virányi Péter: A reklám fogalomtára, Gondolat Kiadó, 2005, p.29.
37
A kampány nem lett sikeres. Sokan megnézték a rádióban hallott weboldalt és az online hirdetéseket, de senki sem vásárolta a terméket. A sikertelenség okának a vezetőség azt tartotta, hogy a többi márka ismertebb, bevezetettebb volt, és ezért a végfelhasználók nem bíztak benne eléggé, hiába volt nagyon kedvező az ára, valószínűleg nem voltak hajlandók kockáztatni. Ez a kampány csak a márkaépítésre volt elegendő, de nem ez volt a céljuk vele, hanem a forgalom élénkítése. Televíziós és mozis megjelenést nem alkalmazott a vállalkozás és a jövőben sem szeretne, mivel véleményük szerint nem érnék el a célcsoportjukat és nem is lenne elegendő forrásuk egy ilyen jellegű reklámfilm készítésére. 4.2.1.4.
Internet
A Kvint-R Kft. első weboldala 1998-ban készült el. Érdekesség, hogy még abban az évben szerepelt az egyik informatikai újságban, mint díjazott weblap. Online marketing alkalmazását körülbelül 2006-2007 között kezdték meg, amikor az InfoRádiós kampánnyal alkalmazták. Bannereket helyeztek el különböző informatikai honlapokon, mely egy landing page-re irányította a látogatókat, ahol bővebb leírást találtak az akcióról. 2005-ben az egyik vezető elvégzett egy online marketing tanfolyamot, azért, hogy tisztában legyenek vele milyen eszközöket használhatnának még a forgalom élénkítésére, de nem volt kapacitásuk, hogy ezzel foglalkozzanak, így 2006-ban felvettek egy online marketing szakembert, aki segíti ezt a tevékenységet, illetve a cég többi marketing tevékenységét is. Ekkor merült fel a webshopok létrehozásának a gondolata, illetve ettől kezdve a hírleveleket is csak interneten keresztül küldték ki. 1998 januárjától 2004 decemberéig nyomtatott hírleveleket küldtek ki. 2005-2006 között nem volt hírlevél, nem is volt rá szükség. 2006 végén újra kezdték a hírlevelek küldését a különböző célcsoportoknak, de most már csak online. A küldési szoftvert folyamatosan frissítik és fejlesztik. 2007-ben létrehozták a www.fontospontok.hu weboldalt a dílereknek és a www.brothershop.hu; www.tallygenicom.hu és www.ricohshop.hu webshop oldalt a végfelhasználóknak. Jelenleg az interneten folyamatos website fejlesztést végez a vállalkozás és kereső optimalizálást alkalmaz. Keresőoptimalizálás: „a hirdetők itt nem reklámot jelentetnek meg
38
az oldalon, hanem címszavakra fizetnek elő. Ha valaki beír egy ilyen kulcsszót, az oldalon első helyeken az ilyen fizetett találatok jelennek meg.”48 2011. év végéig megjelenik új weboldaluk, mely legújabb trendeknek elvárásainak is meg fog felelni. Jelenleg még szerkesztés alatt áll.
4.2.2. B T L „Below The Line (vonal alatt) mindenfajta olyan reklámeszköz, amely nem tömegkommunikációs eszköz. Ezek lehetnek személyesek, eladáshelyiek egyaránt.”49 Ide
tartozik
a
direktmarketing;
vásárlásösztönzés;
vásárláshelyi
reklám;
eseménymarekting, rendezvények; vásárok, kiállítások; szponzorálás; személyes eladás; Public Relations és a nyomtatványok. 4.2.2.1.
Direkt marketing
„A direkt marketing egy olyan- bárhol alkalmazható- interaktív módszer a marketing területén, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és/vagy vásárlások száma mérhető.”50 Direktmarketinget, mint EDM-et azaz elektronikus direkt marketing levelet alkalmaz a vállalkozás. Három féle EDM-et használ a cég. Az első csoport a dílerek és viszonteladók nekik folyamatosan küldik. A második csoport a végfelhasználók, akik a webshopokban vásárolnak nekik az akciókról küldenek értesítést. A harmadik csoport a végfelhasználók, melyek vállalkozások nekik is más ajánlatot küldenek. A banner és nyomtatott sajtó költségét átcsoportosítva a Kvint-R Kft. vásárolt adatbázist, melyből jól definiálható, hogy hol használják az egyes nyomtató készülékeket pl. gyártási, logisztikai folyamatokhoz. Az évek során saját adatbázist is felépítettek, illetve építenek, nekik is küldenek hírlevelet. Az EDM és a hírlevél közti különbség, hogy a hírlevélre fel kell iratkozni a felhasználóknak, az EDM-re viszont nem. A hírlevelekben az akciókról, az új termék megjelenésekről, promóciókról, aktuális és jövőbeli rendezvényekre való meghívásról értesítenek.
48
Virányi Péter: A reklám fogalomtára, Gondolat Kiadó, 2005, p.72. Virányi Péter: A reklám fogalomtára, Gondolat Kiadó, 2005, p.18. 50 Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.169. 49
39
4.2.2.2.
Vásárlásösztönzés
„A vásárlásösztönzés (Sales Promotion) olyan marketing-kommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosítanak a fogyasztóknak, illetve a viszonteladóknak.”51 Vásárlásösztönzésként a vállalkozás főképpen az EDM-et használja. A webshopban találhatók még különféle ajánlások, hogy egy termék mellé milyen kiegészítő terméket, kellékanyagot ajánlanak. Bizonyos termékeiknél, részben tudatosan is Word of Mouth-ot, száj reklámot használnak, mint például a bizonyítványnyomtató esetében. Az elején kicsit nehézkesen indult a termék bevezetése és eladása, de később öngeneráló lett a folyamat, mivel iskolák egymásnak ajánlják. 4.2.2.3.
Vásárláshelyi reklám
„A vásárláshelyi reklámozás a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást segítő (generáló) eszközök gyűjtőneve.”52 Vásárláshelyi reklámozást nem tudnak alkalmazni, mivel nem rendelkeznek fizikailag bolthelységgel, csupán átvevőhellyel. Így nincs szükségük rá. 4.2.2.4.
Eseménymarketing, Rendezvényszervezés
„Esemény marketing alatt olyan rendezvények szervezését, lebonyolítását értjük, melyek célja a márka/vállalat összekapcsolása egy egyedi, kellemes és szórakoztató élménnyel.”53 „A rendezvény szervezett, közösség keretén belül megtartott (esetenként szórakoztató jellegű) összejövetel.”54 A vállalkozás első rendezvényei roadshow-k voltak, melyek szakmai tevékenységekről szóltak. 1998-ban kezdték meg ezeket, megjelentek Győrben, Szegeden, Kecskeméten. Voltak olyan rendezvények, melyek nagy sikert arattak, másikak nem érték el a kívánt hatást. A szakmai rendezvények 2004-ig sikeresnek mondhatók, ezt követően egyre kevésbé. Kevesebb ember jött el, és nem érte el a kívánt hatást náluk. Ez főképpen az internet terjedése miatt történt, mivel az emberek már nagyon sok információhoz hozzájutottak a világhálón, nem volt szükségük, sem idejük arra, hogy eljöjjenek ezekre a rendezvényekre.
51
Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.183. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.199. 53 Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.217. 54 Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.211. 52
40
A cég minden évben rendez úgynevezett „ügyfélmegtartó” rendezvényt, a legnagyobb végfelhasználóknak és dílereknek. Ezek mindig sikeresek. Legutoljára Parádsasváron tartottak, mely kétnapos volt és a meghívott ügyfelek elégedettséggel távoztak. 4.2.2.5.
Vásárok, kiállítások
„A kiállítás és vásár egy-egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója”55 A számítástechnikai vásároknak és kiállításoknak a fénykor véget ért. A felhasználók minden információt elérhetnek az interneten, nem igénylik a vásárokat. Ezért a Kvint-R Kft. sem vesz már részt kiállításokon. Korábban részt vettek a Hungexpo, Ifabo, és Compfair kiállításain is. A cég kiállításokon való részvételei közül érdemes kiemelni, az 1998. október 25-ei Compfair kiállítást, ahol az addigi legnagyobb méretű standon – közel 110 m2-en, 17 féle termék megtekintésére és kipróbálására biztosítottak lehetőséget. 4.2.2.6. „A
Szponzorálás
szponzorálás
pénzben
vagy más
formában
eszközölt
befektetés
valamely
tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.”56 A vállalkozás 2000 környékén szponzorálni kezdte az Alma együttest. A vezetőség egy lehetőségnek tekintette, nem igényelt nagy költségeket és az image építésre kiváló eszköz volt. Jelenleg az Alma együttes honlapját nézve továbbra is megtalálható a támogatók között a cég, olyan nagy vállalatok mellett, mint például a Nestlé. „A támogatás valamilyen független aktivitás anyagi vagy más formában történő segítése, amely nem függ szorosan össze a támogató vállalt kereskedelmi céljaival, nem célja a haszonszerzés.”
57
A Kvint-R Kft. támogatott számítástechnikai rovatokat is, mint például
a Computer World és a HWSW rovatait. Ezek konkrét kampányokhoz kapcsolódtak és ezeken az oldalakon megjelentek a forgalmazott márkák. Negyed-, illetve féléven keresztül szponzorálták ezeket a weboldalakat. 4.2.2.7.
Személyes eladás
„A személyes eladás olyan kommunikációs eszköz, melynek során az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál.”58 55
Dr. Bíró Péter: Marketing nélkül nem megy!, T.bálint Kiadó, 2009, p.30. Fazekas Ildikó, Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó, 2000, p.32. 57 Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.233. 58 Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.241. 56
41
A személyes eladás jól működik a vállalkozásban. A Kvint-R Kft.-ben 5 kereskedő dolgozik, az ő feladatuk a folyamatos kapcsolattartás, és viszonteladók látogatása. Úgy vélik ez a leghatékonyabb értékesítés növelő eszköz. 4.2.2.8.
Public Relations
„Olyan vezetési eljárás (menedzsment funkció), tervszerű és folyamatos tevékenység (kommunikáció), melynek célja, hogy a szervezet és munkatársai, közönsége, környezete, ill. közvéleménye között megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn.”59 A PR tevékenység a cégben 2006-ban kezdődött meg. Újságírókkal is felvették a kapcsolatokat. Az elmúlt két évben ez az aktivitást csökkent, mivel nem lehetett híreket generálni a nyomtató piacon ugyanis kevés és lényegtelen újdonsággal jelentkeznek csak a gyártók. Jelenleg nincsen nagymértékű fejlesztés, változás a nyomtatópiacon. Az ipari nyomtató kínálat nem érdekli az újságírókat, mivel túl szűk a célcsoport, aki ezekre kíváncsi. A vállalkozás rendszeresen megajándékozza a kiemelt partnereit. Ezeket vagy az értékesítők adják át vagy rendezvényen osztják ki. Ezek az ajándékok az egyszerű tolltól a komolyabb teljesítményű nyomtatókig terjednek. Karácsonykor is meg szoktak lepni a nagyobb ügyfeleket. Az utóbbi években főképpen bort adtak, és a megmaradt összeget alapítványoknak ajánlják fel, melyet feltüntetnek a bor melletti képeslapon. Az ügyfél kapcsolattartás céljára rendezett rendezvényen legutóbb a cég logójával ellátott pendrive-ot, frizbit, úszógumit, bicskát, bort, pálinkát, Alma együttes CD-jét, könyvet, hangos könyvet, takarót, horgászszéket osztottak ki. Karácsonyi ajándékozás során a szeszes italoknak külön címkét gyártottak a cég logójával. A sajtót folyamatosan figyelik, hogy ki mit ír, a konkurenciáról is és a márkákról is. Igyekeznek mindenről tájékozódni, melyet fontosnak tartanak a vállalkozás működéséhez. Azért is fontos, mert reagálni kell a konkurensek akcióira. 4.2.2.9.
Nyomtatványok
„A nyomtatványok gyűjtőfogalma alatta nyomdai úton (nyomtatással) papírra (esetenként papírhoz hasonló anyagra) előállított kommunikációs eszközöket értjük.”60 A Kvint-R Kft. prospektust és szórólapot nagy mennyiségben állíttat elő. A forgalmazott márkáktól is kapnak ilyen anyagokat. A különböző kampányokhoz, vásárokra, kiállításokra
59 60
Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.247. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.270.
42
minőségi szóró anyagot állítanak elő. Logózott mappát is gyártattak a szórólapok, prospektusok gyűjtésére a látogatóknak. 1998 januárjától 2004 decemberéig nyomtatott hírlevéllel rendelkezett a cég, melyeket postán jutattak el a kiemelt ügyfelekhez. Saját, logózott munkalappal, számlával is rendelkezik a vállalkozás. 5. ábra
Prospektus példa 2006-ból
Forrás: Kvint-R Kft. belső anyag
4.2.3. Jelenlegi hirdetések Jelenleg csak online van jelen a cég. Nem alkalmaznak bannereket, a költségeket a kereső optimalizálásra és a weboldaluk fejlesztésére fordítják. Igyekeznek link kapcsolatokat is kiépíteni. A weboldaluk korábban statikus volt, jelenleg már dinamikussá fejlesztették és CMS tartalomkezelővel is rendelkeznek. 2011. év végén megjelenik az új weboldal, melyet korábban említettem. Jelenleg nem hirdetnek nyomtatott sajtóban, de a későbbiekben valószínűnek tartják, hogy célzottan bizonyos lapokban megjelenjenek.
43
5. Kvantitatív kutatás - Kérdőív „Megkérdezéses módszerekkel olyan információhoz juthatunk, amelyekhez más úton nem vagy csak korlátozottan lehet hozzájutni.”61 „Írásbeli megkérdezés: olcsósága és viszonylagos gyorsasága miatt előszeretettel használják intézményi (business-to-business) vizsgálatokhoz. Miután a nem fogyasztói kutatások többnyire „kemény kérdéseket”, tehát a megkérdezettre vagy vállalatra vonatkozó ellátottságot, beszerzési szándékot stb. mérnek fel, erre ez az eljárás alkalmas.”62 A Kvint-R Kft. ügyfeleinél való vizsgálódásomhoz, részben ezek miatt a tények miatt, részben a könnyebb elérhetőség miatt választottam ezt a piackutatási technikát.
5.1.
A kutatás célja
A feladatom a Kvint-R Kft. ügyfeleinek nyomtató vásárlási, és használati szokásainak felmérése volt, kitérve a nyomtatópiacon általában alkalmazott marketingkommunikációs eszközökre.
5.2.
A kutatás módszertana
A kutatásom módszertana kvantitatív kutatás volt kérdőíves lekérdezéssel. A kérdőívet, az előzetes szekunder kutatások és a szakmai gyakorlati időm alatti tapasztalatok alapján állítottam össze, valamint az EPSON és az IDG kutatását vettem alapul, de a vállalatokra reprezentálva. A Google rendszeren belül létrehozott kérdőívet hírlevélben küldtem el a megkérdezett ügyfeleknek. A kérdőívet négy részre osztottam. Az első rész a vállalkozások nyomtató készülék vásárlási szokásaira, a második rész a készülékek használatának szokásaira kérdezett rá. Ezt követően a nyomtatópiacon alkalmazott marketing és marketingkommunikációs eszközök ismeretére irányultak a kérdéseim. Majd levezetésként következtek a vállalkozások általános adataira vonatkozó kérdések. A kérdőíves megkérdezésnek több előnye is volt. Nem volt kérdezői befolyásolás így őszintébb válaszokat adhattak a válaszadók. Nem állt fent időkényszer sem a kitöltők számára, ezáltal átgondolt válaszokkal szolgálhattak. A kérdőívet 50 vállalkozás töltötte ki.
61 62
Veres Zoltán, Hoffman Márta, Kozák Ákos: Bevezetés a piackutatásba, Akadémia Kiadó, 2006, p.51. Veres Zoltán, Hoffman Márta, Kozák Ákos: Bevezetés a piackutatásba, Akadémia Kiadó, 2006, p.52.
44
5.3.
Kvantitatív kutatás – kérdőív eredmények elemzése
5.3.1. Vállalkozások általános adataira vonatkozó kérdések A kérdőívet összesen 50 vállalkozás töltötte ki, akik a Kvint-R Kft. ügyfelei. Az alkalmazottak számát tekintve, meglehetősen nagy különbségek voltak tapasztalhatók. A vállalkozások a kisvállalatoktól a nagyvállatokig megtalálhatók a válaszadók között. Az alkalmazottak legnagyobb száma 800, legkisebb pedig 1 volt. A vállalkozások formája szerint 72% korlátolt felelősségű társaság, 12% betéti társaság, 6% részvénytársaság és 10% egyéb vállalkozási forma volt. Megfigyelhető a dolgozatom elején tapasztalt tény, hogy napjainkban a legtöbb vállalkozás korlátolt felelősségű vállalkozás. 6. ábra
Vállalkozási formák megoszlása
Forrás: Saját készítés
Tulajdonosi formát tekintve a legtöbb vállalkozás tulajdonosa magyar magán személy, csupán 1 külföldi magán személy. A válaszadók majd egy harmad vállalkozási tulajdonosi formában működik. 7. ábra
Tulajdonosi formák megoszlása
Forrás: Saját készítés
A kitöltő vállalkozások közül a legidősebbet 1920-ban, a legfiatalabbat 2007-ben alapították. A legtöbbjüket az 1990-es években hozták létre, melyből látható, hogy az akkori vállalkozási hullámból, sok a mai napig meg tudott maradni. 45
A kitöltő vállalkozások tevékenységi köre megoszló volt. Minden területen megtalálhatók, kivéve a tudományos és műszaki tevékenységi kört. A legtöbb a kereskedelem és a legkevesebb az adminisztratív szolgáltatás, közigazgatás és oktatás területén található. A kitöltő vállalkozások közül a második legrangosabb tevékenységi kör az ipar volt, melynél majdnem egy negyedük található. Az információ és kommunikáció területén a vállalkozások egy ötöde működik. 8. ábra
Vállalkozások tevékenységi köre
Forrás: Saját készítés
A vállalkozások működési és székhelye között nincs jelentősebb eltérés, tehát elmondható, hogy a válaszadó cégek többségénél működési- és székhelye megegyezik. A legtöbb Budapesten található. A működési és székhelyi egyezés állítása igazolódik a települések szerinti, működési helyre és székhelyre. A kérdőívemben megkérdeztem a vállalkozások éves bevételét az elmúlt öt év átlagában. Ez a kérdés nem volt kötelező kitöltésű, mivel az anyagi javakra irányuló kérdéseket a legtöbb személy nem szívesen adná meg. Meglepetésemre a kérdésre az 50 válaszadó közül 48 válaszolt. Látható, hogy a vállalkozások bevétele – hasonlóan a tevékenységi körhöz – erőteljes megoszlást mutat. A diagramot tekintve, elmondható, hogy a vállalkozások majd felének bevétele minimum 101 millió Forint. A legtöbb vállalkozás 500 millió Forint feletti bevételhez jutott az elmúlt 5 év átlagát tekintve, a legkevesebb pedig 21-50 millió Forint közötti összeghez.
46
9. ábra
A vállalkozások éves bevétel (az elmúlt 5 év átlagát tekintve)
Forrás: Saját készítés
Sajnálatos, hogy a vállalkozás bevétele a többségnek, 72%-nak csökkent vagy stagnált az elmúlt években és mindössze 28%-nak nőtt. Az eredmény értéke részben a 2008-as válsággal magyarázható, melynek kapcsán az egész világon tapasztalhatták a vállalatok a bevételük csökkenését. 10. ábra
A vállalkozások bevételének alakulása
Forrás: Saját készítés
5.3.2. Nyomtató vásárlási szokások Ebben a részben nyomtató vásárlási szokásokat kutattam a Kvint-R Kft. ügyfelei körében, a business to business piacon. Például, hogy milyen nyomtató típusokat illetve márkákat kedvelnek leginkább, milyen szempontokat vesznek figyelembe új készülék vásárlása során. A vállalkozások számára irodai munka végzéséhez a legmegfelelőbb nyomtató típusnak egyértelműen a fekete-fehér lézer nyomtatót tarják a válaszadók. A második legkedveltebb a színes lézernyomtató, de tőle nem sokkal van lemaradva a tintasugaras nyomtató 46%-
47
kal. Legkevésbé tartják alkalmasnak a sornyomtatót, mely a működése elvéből adódóan természetes, mivel ezt inkább gyártósorok mellé vásárolják a vállalkozások. 11. ábra
Irodai munkavégzéshez vásárolt nyomtató típusok
Forrás: Saját készítés
Az irodai munkavégzésen kívül használt nyomtatókat főként gyártási, szállítmányozási munkákhoz használják. A Kvint-R Kft. megkérdezett ügyfelei közül 42% használ ilyen jellegű munkák végzéséhez más típusú nyomtatót, mint az irodai munkavégzése során. 58%-nak csak irodai munkavégzéshez van szüksége nyomtatóra. A gyártási, szállítmányozási munkák végzéséhez, a megkérdezettek közül az ilyen készüléket használók között a legideálisabbnak a mátrixnyomtatót tartják. Második legmegfelelőbbnek tartott készülékek 43-43%-kal a sornyomtató és a fekete-fehér lézernyomtató. Látható, a dolgozatban korábban említett trend, hogy a mátrix- és sornyomtatók helyét folyamatosan veszi át fekete-fehér lézernyomtató. 12. ábra
Gyártási, szállítmányozási munkákhoz vásárolt nyomtató típusok
Forrás: Saját készítés
A vállalkozások vezetői az irodai munkavégzéshez a legjobb nyomtató típusnak kiemelkedően a fekete-fehér lézernyomtatót tartják. A színes lézernyomtató ennek az 48
értéknek még a felét sem érte el, csupán 28%-ot. 2-2 személy a tintasugaras és a mátrixnyomtatót tartja a legjobbnak. 13. ábra
Ideálisnak tartott nyomtató készülék irodai munkavégzéséhez
Forrás: Saját készítés
A legmegfelelőbb nyomtatónak a gyártási, szállítási munkavégzéséhez az uralkodó trendnek megfelelően a fekete-fehér lézernyomtatót tartották. E szerint a korábbi kérdést alapul véve, még tovább fog nőni a lézernyomtató gyártási, szállítási munkavégzéshez való használata. A mátrix nyomtatót csak egy fővel kevesebben választották, mint a feketefehér lézernyomtatót. A válaszokból egyértelműen következik, hogy a legmegfelelőbb nyomtatónak ezt a két típust tartják. 4 személy úgy véli, hogy még manapság is a sornyomtató a legjobb a gyártási, szállítási munka végzéséhez. 14. ábra
Ideálisnak tartott nyomtató készülék gyártási, szállítmányozási munkavégzéshez
Forrás: Saját készítés
A válaszadók a vállalataik számára főképpen HP, Tally, Brother és Canon márkájú nyomató készülékeket vásároltak, felsorolásaik szerint. Többen megemlítették még a 49
Samsung, Xerox, Kyocera márkát. Leggyakrabban ezek közül a HP márkájú nyomtatókat vásárolják. Érdekes, hogy a HP márkát szinte mindegyik válaszadó kivétel nélkül megemlítette. A leggyakrabban használt márkával való megelégedettségről táblázatot kellett kitölteni a megkérdezetteknek, elégedettségüknek megfelelően, melyben a vizsgálandó szempontok az ár-érték arány, a megbízhatóság, az üzemeltetési költség, a gyorsaság és a nyomtató minősége voltak. Ár-érték arány tekintetében a válaszadók több, mint fele elégedett az általa leggyakrabban használt márkával. 36%-uk nagyon elégedett vele. 8% csak közepes mértékben, nem biztosak benne, hogy a készülék valóban megéri az árát. Megbízhatóság szempontjából a kérdésre válaszolók 88%-a elégedett a márkával, ezek közül 52% nagyon meg van a készülékével elégedve. 6 fő közepes mértékben elégedett. Üzemeltetési költség alapján megoszlanak a megkérdezettek véleményei. De még így is 72%-uk inkább elégedett a fenntartási költséggel. Közülük 14-en kiváltképpen. 3 személy nem elégedett, tehát túlságosan magasnak tartja az üzemeltetési költséget. 11 fő közepes elégedettséget érez ezzel a szemponttal szemben. Gyorsaság tekintetében a vállalkozások vezetői 82%-a elégedett a leggyakrabban használt márkával. Néhányan kevésbé elégedettek a készülékkel. 5 személy középszerűen elégedett a termékek gyorsaságával. Nyomtató minősége szerint a válaszadók szintén 82%-a elégedett. Közülük 23-an különösen elégedettek. Míg 9 fő átlagos mértékben A nyomtató vásárlás során a megkérdezettek szívesebben vásárolnak forgalmazótól, mint márkaboltból. A kitöltők 72%-a több márkát forgalmazó vállalkozástól vásárol, 22%-a egy márkát forgalmazótól. 3 fő a márkaboltokat preferálja, a forgalmazókkal szemben. 15. ábra
Nyomtatókészülék vásárlásának helye
Forrás: Saját készítés
50
A vásárlási szempontokat szintén táblázatban kellett értékelniük a vezetőknek. A beszerzési ár, üzemeltetési költség, nyomtató megbízhatósága, nyomtatás minősége, nyomtató élettartama és garancia szempontjából fontosságuk szerint. Beszerzési ár a megkérdezettek több, mint háromnegyedének nagyon is számít. 42%-a fontosnak, 44%-a nagyon fontosnak tartja a készülék árát. 7 személy közepesen fontosnak tartja, nekik más szempontok számítanak főképp. Üzemeltetési költség szempontját egyértelműen nagyon fontosnak tartják a kérdezettek. 22% fontosnak és egy fő egyáltalán nem tartja fontos tényezőnek az újonnan vásárolt készülék fenntartási költségét. A nyomtató megbízhatóságát a kitöltők 98%-a kulcsfontosságú szempontnak tekinti. Ezek közül 64% nagyon fontosnak tartja. Csupán 1 személynek számít kevésbé ez a tényező. A nyomtatás minősége fontos összetevő a vállalkozás vezetőinek, a teljesítmény mellett. 74%-uk tartja fontosnak és ezek közül 26% nagyon fontosnak. Ugyanennyi kitöltőnek viszont csak átlagosan meghatározó. A nyomtató élettartama kiváltképpen meghatározó szempont a megkérdezetteknek. 38%nak fontos, 40%-nak nagyon fontos tényező. Szeretnék a nyomtatókészülékeket minél tovább használni. 20%-nak középszerűen fontos szempont. Garancia szintén fontos szempontnak számított a kitöltők körében. 38%-nak nagyon jelentős, 44%-nak csak jelentős. 1 főnek egyáltalán nem fontos tényező a készülék garanciájának hossza. Új nyomtatókészülékek vásárlása a vállalkozások 70%-nál nem hirdetések alapján szokott történni. 14%-nál néha előfordul, hogy ennek hatására vásárolják meg a készülékeket. 12%-nál ritkán fordul ilyen elő. Két vállalkozásban mindig a hirdetések alapján szerzik be a termékeket. Nem véletlen, hogy a kitöltők ezeket a válaszokat adták, ahogyan a dolgozatban korábban említettem a vállalkozások számára nem igényeket kell támasztani, hanem az igényeiket kell kielégíteni. A
megkérdezett
vállalkozások
ügyelnek
arra,
hogy
a
nyomtató
készülékeket
környezettudatosan használják. A cégek 70%-a csak fontos dolgokat nyomtat ki. 46%-uk a papír mindkét oldalára nyomtat és 16% újrahasznosított papírra is nyomtat. 12% vásárláskor tájékozódik a készülékek energia felhasználásáról. A vállalkozások 20%-a sajnálatos módon nem figyeli a papírhasználatot, nem cselekszik környezettudatosan.
51
16. ábra
Környezettudatosság a vállalkozásoknál
Forrás: Saját készítés
A kérdezettek 38%-a fontosnak tartja, hogy jól ismerje azt, akitől vásárol. 23 vállalkozás vezető inkább fontosnak tartja, de nem minden esetben befolyásolja őket, a döntés hozatalban. 16%-uk egyáltalán nem tekinti fontosnak. Ez alapján az mondható el, hogy a Kvint-R Kft.-nek törekednie kell arra, hogy minél jobban megismertesse magát az ügyfeleivel, hogy megbízzanak benne. A kitöltők számára lényegesnek számítanak a jó tapasztalatok. Mivel ilyen esetekben szívesebben kérnek árajánlatot a vállalkozásoktól. A kérdezettek 92%-a kér árajánlatot jó tapasztalatok esetén. Közülük 19-en mindig kérnek, 3-an mindig csak onnan kérnek, 24 kérnek, de más vállalkozásoktól is. 2 személynek, ha eszébe jut, kér ajánlatot és 2 személy nem kér. 17. ábra
A vállalkozások árajánlat kérése
Forrás: Saját készítés
52
Kutatásomban kíváncsivá tett, hogy az ügyfél vállalatok vajon mennyire tudják vissza idézni a Kvint-R Kft. által forgalmazott márkákat. A válaszadók elég jól vissza tudták idézni a forgalmazott márkákat, mivel a Kvint-R Kft. által a forgalmazott márkák a Brother, Microplex, Printonix, Ricoh, TallyDascom. A legjobban a Brother, Ricoh, Printronix és a TallyDascom márkákat tudták a vállalkozáshoz kötni a kitöltők. 18. ábra
Kvint-R Kft. által forgalmazottnak vélt nyomtató márkák
Forrás: Saját készítés
5.3.3. Nyomtató használati szokások Irodai munka során a megkérdezett vállalatok egyértelműen fekete-fehér lézer nyomtatót használnak, 62%. Színes lézer nyomtatót 24%, tintasugaras nyomtatót 10% alkalmaz. A többi nyomtató használatának mértéke nem jelentős. A kapott eredmény relevánsnak mondható, mivel az irodai munkavégzéshez a legideálisabb nyomtató típus a lézernyomtató. 19. ábra
Irodai munkavégzéshez jelenleg használt nyomtató típus
Forrás: Saját készítés
53
Gyártási,
szállítmányozásai
munka
során
a
vállalkozások
közül
a
legtöbben
mátrixnyomtatót használnak. Ezek közül 7 fő fekete-fehér lézer nyomtatót, 3 fő sornyomtatót, 2 fő tintasugaras nyomtatót és 1 fő más típusú nyomtatót alkalmaz. 20. ábra
Gyártási, szállítmányozási munkavégzéshez jelenleg használt nyomtató típus
Forrás: Saját készítés
A nyomtató készülékek használatának gyakoriságát tekintve elmondható, hogy a legtöbb vállalkozás naponta többször használja. Naponta 1-2-szer a cégek 10%-a, pár naponta 4%a, hetente 2%-a használja a készülékeket. A nyomtató készülékkel rendelkezés ma már minden napos tényező, a vállalkozásoknak folyamatosan szükségük van rájuk. 21. ábra
Nyomtató készülék használatának gyakorisága
Forrás: Saját készítés
A megkérdezett vállalkozások legtöbbjének nyomtatási mennyisége havonként 2000 oldal alatti. 20%-nak 20 001 oldal feletti, 14%-nak 4 001-8 000 oldal közötti, 6%-nak 8 00120 000 oldal közötti és 2%-nak 2 001-4 000 oldal közötti a havi nyomtatási mennyisége.
54
22. ábra
A vállalkozások havi nyomtatás mennyisége
Forrás: Saját készítés
A válaszadó vállalkozások közül a legtöbben sok fekete-fehér, kevés színes oldalt nyomtatnak. Csak színes oldalt mindössze 1, csak fekete-fehér oldalt 13 cég nyomtat. Sok színes, kevés fekete-fehér oldalt a kitöltők 8% nyomtat.
5.3.4. Nyomtatópiac marketingkommunikációs eszközök alkalmazása Ennél a kérdéscsoportnál a nyomtatópiacon alkalmazott marketingkommunikációs eszközökkel való találkozások mikéntjére kerestem a választ. A nyomtató akciókról való értesülésekről elmondható, hogy a válaszadók minden féle hirdetéssel találkoznak a mindennapjaik során. Legfőképpen az interneten, hírlevelekből, legkevésbé a helyszínen/üzletben és óriásplakáton. 23. ábra
A vállalkozások nyomtató akciókról való értesülése
Forrás: Saját készítés
Érdekes, hogy ahol a legtöbbet találkoznak a hirdetéssel ott is szeretnének találkozni vele, tehát az internetes és hírleveles értesítéseket nem tartják zavarónak a válaszadók.
55
Egyáltalán nem akarnak tájékoztatást kapni az akciókról az újságokban/magazinokban és az óriásplakátokon. 24. ábra
Ideális nyomtató akciókról való értesülési források
Forrás: Saját készítés
Továbbá ott is találkoztak a hirdetésekkel utoljára legtöbbször, ahonnan kapják az információkat és ahonnan szeretnék is. A felsorolt márkák hirdetései közül a legtöbben a HP reklámjaira emlékezetek. A HP-t a Brother követi 44%-kal, majd tőle nem sokkal lemaradva a Canon és Samsung hasonló eredményeket ért el a megkérdezettek körében. Mindegyik felsorolt márkával találkoztak a válaszadók. A válaszadók közel fele már részt vett nyomtatókkal foglalkozó rendezvényen, egy harmaduk még nem, de a jövőben lehetségesnek tartja. 22% nem szándékozik részt venni ilyen eseményen később sem. A webáruházak használatával kapcsolatosan körülbelül fele-fele arányban oszlanak meg a vélemények. A webáruházat használók 20%-a gyakran, 28% néha látogat el ilyen oldalakra. A nem használók közül 32% a jövőben elképzelhetőnek tartja, az ilyen jellegű oldalak igénybe vételét, 20% egyáltalán nem. Az online áruházakat ismerő válaszadók közül a weboldalak felsorolásánál a legtöbbször a Kvint-R Kft. által üzemeltett oldalakat írták le példaként, így a www.brothershop.hu, www.fontospontok.hu, www.tallygenicomshop.hu. A vállalkozás vezetők közül 82% találkozott már az interneten található nyomtatókat népszerűsítő bannerrel. Közülük 7-en gyakran és 34-en néha. 9 személy még egyáltalán nem találkozott nyomtatós bannerrel. Érdekelt, hogy a nyomtató piacon mennyire működhet a Word of mouth, azaz a szájreklám féle kommunikáció. Ezért tettem fel ilyen jellegű kérdést. A válaszadók 62%-a szívesen 56
kipróbálna, egy mások által ajánlott nyomtató készüléket. Ez alapján elmondható, hogy működhet, illetve működik a piacon ez a fajta kommunikáció. Televíziós reklámmal kapcsolatosan a kitöltők több mint fele még nem találkozott nyomtató készülékről szóló reklámmal. 22 személy néha találkozik ilyen reklámmal a televíziós műsor nézése közben és 1 fő állítása szerint gyakran találkozik ezekkel a mindennapjai során. A rádióban lévő hirdetések kevésbé voltak ismertek, mint a televíziós reklámok a megkérdezettek körében. A kitöltők majd három negyede még nem hallott a rádióban nyomtató reklámspotot. 13-an hallottak már, de csak néha és mindössze 2 személy volt gyakori ilyen jellegű spotnak fültanúja.
5.3.5. A kvantitatív kutatás eredménye A kvantitatív kutatás eredményeként elmondható, hogy a korábbi fejezetekben említett trendek, teljes mértékben igaznak minősültek a megkérdezett ügyfelek körében. A nyomtató vásárlási szokások tekintetében az ügyfelek egyre inkább a lézernyomtatókat, főként a fekete-fehér lézernyomtatót preferálják. Meglátásom szerint, felismerték, hogy ez a típusú nyomtató a mind az irodai, mind a gyártási, szállítási munkák végzéséhez tökéletes. Vásárlásaiknál a legfontosabb szempontok közül jelenleg még a beszerzési árat tartják a legfontosabbnak, de az üzemeltetési költséget egyre fontosabbnak tekintik, ahogyan a korábbi fejezetekben említettem. Véleményem szerint, nagyon kedvező helyzetnek kell tekintenie a Kvint-R Kft.-nek, hogy az általuk forgalmazott márkákat, jól vissza tudták idézni a megkérdezettek. Marketingkommunikációs eszközökkel a potenciális vásárlókat ott lehet a legjobban elérni, ahol számukra a legkellemesebb, a legkedvezőbb a befogadói szituáció. Az óriásplakát, az üzletekben lévő akciók nem győzik meg a vállalatokat a termékek vásárlásáról. A Kvint-R Kft. is elvetette korábban az óriás plakát alkalmazásának lehetőségét, mivel nem gondolta, hogy így elérné a célcsoportját. Jól döntött. A megkérdezett ügyfelek főképpen az interneten, hírlevelekből és személyes megkeresések útján akarnak értesülni az akciókról, illetve egy részük még reklámújságokból. A Kvint-R Kft. jelenleg az interneten hirdet elsősorban. Az eredmények alapján jó döntést hozott, mivel célcsoportjuk kiváltképp onnan akar tájékoztatást kapni.
57
6. Kampány javaslat a Kvint-R Kft. számára 2012-2013 közötti időszakra A kampányt a dolgozatom írása közben történt megfigyelések és tapasztalatok alapján alakítottam ki, a cég eddigi marketingstratégiája és marketingkommunikációja figyelembe vételével. Meglátásom szerint a Kvint-R Kft. - a KKV szektor többi vállalkozásához képest meglehetősen jól alkalmazza a marketingkommunikációs eszközöket. Nyitottak az újításokra, figyelembe veszik a piaci körülményeket és az aktuális változásokhoz igazítják a stratégiájukat. Előtérbe helyeztem a piaci sajátosságokat, minthogy napjainkban a nyomtatópiacon elsősorban nem a terméket, hanem a szolgáltatást adják el a vállalkozások. Csupán a termék eladásával nehéz fenn maradnia egy KKV szektorbeli vállalkozásnak. A kampány kialakítása során figyelembe kell venni, hogy a Kvint-R Kft. célcsoportja 3 alcsoportra bontható. Az első csoport az ipari felhasználók, a második a viszonteladó és a harmadik a végfelhasználó/fogyasztói csoport. A viszonteladók meghódítására nagy szükség van a piacon, mivel ők terjesztik a legjobban a termékeket, ők ismerik jobban a vásárlókat, hatékonyabban adják el a készülékeket. A legtöbb vállalkozás a piacon igyekszik minél több viszonteladói partner kapcsolattal rendelkezni. Így ezeket a célcsoportokat leghatékonyabban különböző csatornákon lehet elérni. Ezért a kampányt is ennek megfelelően alakítottam ki. Jelenleg nincsen új termék bevezetés a piacon, így a kampány fő célja az új vevők meghódítása, piaci helyük megerősítése, illetve az eladások/forgalom növelése lenne. Tehát a kampány a Kvint-R Kft. hatékonyabb működésre fókuszál. A vállalkozás egy évben átlagosan 10 millió forintnyi anyagi kerettel rendelkezik a kampányok létrehozásához, így ezt is figyelembe véve alakítottam ki az általam ideálisnak vélt kampányt.
6.1.
5M
„Kotler említi azt a szempont rendszert, mely alapján egy kampány jellemzői igen jól áttekinthetők. Öt fogalmat jelöl meg, melyek segítségével gyakorlatilag az egész kampány hátterét megérthetjük. Ezek a célok, a pénz vagyis a költségkalkuláció, az üzenet, a médiamegjelenés és a szükséges kutatások. Angol elnevezéséből adódóan – a kezdőbetűk miatt – az „5M” kifejezést szoktuk használni. Vagyis a kampánytervezés alapelvei: 58
Mission - célok Money - pénz Messsage - üzenet Media - médiumok, eszközök Measurement - mérés, kutatás”63
6.2.
Első célcsoport: Ipari fogyasztó
6.2.1. Mission – Küldetés A vállalkozás 20 éves múltra tekint vissza, ez alatt az időszak alatt sikerült kedvező imaget kialakítaniuk magukról a vevőik körében. Ismerté vált a piacon illetve az általuk forgalmazott márkák is. Az eladásra szánt termékek nagyon megbízhatóak, és ismert készülékeknek számítanak, ugyanakkor meglehetősen drágák, így vásárlásuk alapos megfontolást igényel. A nyomtató piacon az ipari felhasználóknál mátrix- és sornyomtatók mellett egyre inkább a lézernyomtatók eladása zajlik főképpen. A nyomtató piac ennél a csoportnál csökkenő tendenciát mutat, ugyanakkor a nyomtatókkal foglalkozó vállalkozásoknak innen származik a legnagyobb bevétele. Sok hasonló termék van a piacon mégsem figyelhető meg nagyobb mértékű kommunikációs zaj. Nem jellemzőek a nagyobb méretű kampányok és a reklámok. A személyes kapcsolatok, a márkaismertség dominál. Mivel a nyomtatópiacon az ipari felhasználók esetében a felmerülő igényeket kell kielégíteni, nem pedig igényt támasztani az egyes készülékkel. Az elmúlt 20 évben nem volt erős konkurenciája a Kvint-R Kft.-nek. Ugyanakkor az Európai Unióval megnőtt a külföldi versenytársak száma, de ők csak magát a termékeket forgalmazzák, nem foglalkoznak szolgáltatással. A versenytársak által gyakran alkalmazott eszközök BTL eszközök, ezek közül is a rendezvényszervezés, szaklapokban való hirdetés, Direkt marketing levelek küldése. Az ipari fogyasztó nem tipikus fogyasztó. A készülékekre nem nyomtatóként tekint, inkább, mint a gyártó sor részére, mivel folyamatosan működniük kell a gyártósorok mellett, extrém körülmények között is. Fontos számára a megbízhatóság, hiszen nem állhatnak le a gyártással hosszabb időre a nyomtató meghibásodása miatt. Éppen ezért is vásárolják a készülékeket olyan szolgáltatással, ami biztosítja a számukra megfelelő 63
Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, p.278-279.
59
biztonságérzetet, olyan vállalkozásoktól, akiket ismernek és megbízhatónak tekintenek. Éppen ezért a fogyasztó nem veszi meg első felindulásból a készüléket. A készülékek vásárlását gondos beszerzési döntés előzi meg. Kommunikációs kampány típusa Megbízás szempontjából a kampány gazdasági lesz, ahol egyaránt alkalmaznék ATL és BTL eszközöket, tehát egy integrált kampány lenne. Célcsoportja az ipari felhasználók, nagy vállaltok lennének, tehát a kommunikáció B2B szinten zajlana. A kampány jellege szerint főként promóciós és kis mértékben image kampány lenne. Az elmúlt években a nyomtató piacon nem jellemezőek a tipikus image kampányok. Folyamata szerint szinten tartó, emlékeztető lenne.
6.2.2. Money - Pénz A nyomtatókészülékek az ipari felhasználók számára a termék életgörbe végén helyezkednek el a hanyatlás időszakában. Ennek, oka, hogy napjainkban kezdik leváltani az általuk használt nyomtató technológiát. Eddigi mátrixnyomtatók helyett folyamatosan áttérnek a lézer nyomtatókra. Ennek következtében sokkal nagyobb verseny lesz a jövőben, ebben a piaci szegmensben. A lézernyomtató márkák megjelenésével folyamatosan nő a piaci részesedésük, a mátrixnyomtatóké pedig csökken. Napjainkban a lézernyomtatókból rengeteg márka, nagyon sok beszállító van jelen a piacon, ennek hatására is erősödik a piaci verseny. Mindezek következtében nagyon sok vállalkozásnál globális beszerzést folytatnak, például a nagy élelmiszer láncok. A mátrixnyomtató ma már főként csupán bizonyos feladatok elvégzésére, mint például több példányos nyomtatás esetén marad meg. A termék helyettesíthetőségét tekintve az előbb említett lézernyomtatók veszik majd át a mátrixnyomtatók helyét. Folyamatosan nő a termo nyomtató részesedése, de nem várható, hogy átveszi a lézernyomtatók helyét, mert ezek speciálisabb igényeket elégítenek ki. A kampány költsége mindezen szempontokat figyelembe véve 4 207 680 Ft lenne.
6.2.3. Message - Üzenet A nyomtató piacon a vállalkozások termékei között nem tehető különbség, így a szolgáltatásaikban tudnak főképpen kommunikálni. A Kvint-R Kft. az egyes ipari felhasználók által használt készülékeire 2 éves helyszíni garanciát vállal, mely szerint 8 órán belül a helyszínre mennek és 16 órán belül elhárítják a készülék hibáját/problémáját. Amennyiben nem tudnák, csere készüléket biztosítanak. A Mission - Küldetés részben 60
leírtakra hivatkozva: ha állnak a nyomtatók nagy kiesést okoznak a vállalkozásoknak, ezért hajlandó kifizetni az ügyfél a magas árat. Ennek alapján USP a szolgáltatásban rejlik, hogy a vásárlóknak, nem kell aggódniuk a készülékekért, mivel a jelentkező problémák azonnali elhárításra kerülnek.
6.2.4. Media - Média A tervezett kampány időszak 2012. januártól áprilisig tartana majd április végétől szinten tartás következne december végéig. Az ipari felhasználók csoportjában, a Kvint-R Kft. legfontosabb célcsoportja az élelmiszeripari, autógyártó és logisztikai vállalkozások. Januártól márciusig az általuk olvashatott havilapokban helyeznék el sajtóhirdetést. Januárban a Mai piac című havonta megjelenő szaklapban, februárban az Autótechnika című havonta megjelenő szaklapban és márciusban a Tranzit című havonta megjelenő szaklapban. Mindegyikben 1/2-es méretű hirdetést. Mivel a lapokban először jelentett meg hirdetést a cég, ezért 20%-os kedvezménnyel számoltam a hirdetések költségeit. A kampány időszak alatt direkt marketing e-maileket küldenék ki, a cég által korábban megvásárolt adatbázis alapján. A meg nem tekintet levelek esetén ismétlő e-maileket küldenék. Majd postai úton is kézbesítetnék még egy levelet a célcsoporthoz, körülbelül 2000 darabot. Ajánlatos lenne a cég számára, ha részt venne különböző szakkiállításokon, melyeken jobban megismerhetné az ipari felhasználókat, erre azonban nem elég a költség keret. Így a legoptimálisabb választás a 2012. október 6-10 tartó Anuga élelmiszeripari szakkiállítás, melyre két kereskedőt a Kvint-R Kft.-ből küldenék kapcsolatépítés céljából. Azért ezt a kiállítást tartom a legoptimálisabbnak, mert az ipari felhasználók célcsoportjai közül a legtöbb potenciális vállalat az élelmiszeripari szektorban található. Áprilisban a vállalkozással szakirányú rendezvényt tartatnék, melyen tájékoztatást nyújtanának a termékeikről és a szolgáltatásaikról az ipari felhasználók számára, melyen bármelyik vállalkozás részt vehet. Május végén céges rendezvényt is tartana a Kvint-R Kft. a kiemelt partnereik körében, melyen a résztvevők játékos programokban vehetnének részt. Sajtóközleményeket az év nagy részében folyamatosan juttatna el a cég az újságíróknak kivéve augusztusban, szeptemberben, novemberben és decemberben. Link kapcsolatok építése egész évben folyamatos lenne, kivéve júniusban és júliusban. Alkalmaznék kereső optimalizálást is, mely a kampány évében folyamatosan tartana. A kampány összességében 61
integrált, koncentrált lenne egész évre kiterjedően. „Az integrált kommunikáció olyan politika, amely a közös célok szolgálatára rendel több kommunikációs eszközt, és amely az üzenetek összefüggését és a hatások szinergiáját keresi a különböző felhasznált eszközök között.”64 10. táblázat
Az ipari felhasználóknak készült kampány ütemezési terve, 2012 Téma
I. negyedév 2012. évi terv
I.
II.
II. negyedév
III.
IV.
V.
III. negyedév
VI.
VII.
VIII.
IX.
IV. negyedév X.
XI.
XII.
Ipari felhasználók Kampány időszak Szinten tartás Mai Piac Autótechnika Tranzit Email
Szaklap hirdetés DM levél
Posta Rendezvény Kiállítás Céges rendezvény PR Sajtó közlemények Linkkapcsolatok építése Forrás: Saját készítés 11. táblázat
Az ipari felhasználóknak készült kampány költségvetési terve, 2012 Téma
Költségek
2012. évi terv
Marketing
Grafikai
Fejlesztés/ gyártás
Felület
Ipari felhasználók Kampány időszak Szinten tartás Szaklap hirdetés
DM levél Rendezvény Kiállítás Céges rendezvény PR Sajtó közlemények Linkkapcsolatok építése
Mai Piac Autotechnika Tranzit Email Posta
400 000 Ft 87 680 Ft 200 000 Ft 2 000 000 Ft 500 000 Ft 50 000 Ft 350 000 Ft 280 000 Ft 150 000 Ft
20 000 Ft 20 000 Ft
150 000 Ft
Összesen
4 207 680 Ft Forrás: Saját készítés
64
Bernard Brochand, Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2004, p.168.
62
6.2.5. Measurement - Mérés A kampány hatékonyságát forgalmi hatás alapján mérném az eladási adatok alakulása szerint. Nincs igazán lehetőség az ipari felhasználók körében kommunikációs hatás vizsgálatára. Véleményem szerint, a kampány sikeressége egyértelműen mérhető lesz a forgalom változása alapján.
6.3.
Második célcsoport: Viszonteladó
6.3.1. Mission - Küldetés A Kvint-R Kft.-nél a viszonteladói hálózat kiépítése később kezdődött meg, körülbelül 15 éve. Először az image-t kellett kiépítenie a vállalkozásnak, mivel nem voltak ismertek a piacon, de az általuk forgalmazott TallyGenicom igen. Ezáltal egyszerűbb helyzetben találták magukat. A viszonteladói célcsoportnál a termékek ismertek, főképpen néhány márkát preferálnak. Nyomtató típusát tekintve a főképpen a lézer- és tintasugaras nyomtatókat vásárolják. A viszonteladói piac jelenleg szűkül. Minden vállalkozás viszonteladói hálózatot akar kiépíteni, de senki sem akar viszonteladó lenni. Mivel ma már alig van a termékeken árrés, szinte nem tudnak hasznot felmutatni. Túlságosan nagy a nyomtatópiacon a viszonteladók estében a kommunikációs zaj. Versenytársakat tekintve itt is erős a verseny, éppen az előbb említettek miatt. A vállalkozások nincsenek könnyű helyzetben, nagyon nehéz viszonteladót találni. Versenytársak által alkalmazott eszközök csak BTL eszközök, mivel a viszonteladók estében nem érdemes ATL eszközöket alkalmazni, mivel nem ezekből tájékozódnak a jövőbeli partnereikről. A versenytársak által alkalmazott eszközök a személyes eladás, rendezvények, céges rendezvények és DM levelek. A fogyasztó itt nem fogyasztó, hanem viszonteladó, tehát azért veszi meg a készülékeket, hogy tovább adja. Kommunikációs kampány típusa Ennél a kampánynál is gazdasági kampány kialakításáról van szó. A felhasznált eszközöket tekintve kizárólag BTL eszközöket alkalmaznék. Célcsoport nem fogyasztó, hanem viszonteladó. Jellege szerint a kampány promóciós, folyamata szerint szinten tartó, bevezető.
63
6.3.2. Money - Pénz A termék életgörbe szerint az egyes termékek érettség korszakában vannak, mások hanyatlásban. Például a mátrixnyomtatók, ahogy az ipari felhasználóknál említettem hanyatlás idejében vannak. Addig a lézer- és a tintasugaras nyomtató érettség szakaszában van. Minden esetre egyik termék sincs bevezető szakaszban. A piaci verseny nagy, sok szereplő van a konkurencia oldaláról, a viszonteladó pedig kevés. A vállalatok készülékei között nincs különbség, többnyire csak a készüléket árusítják a viszonteladók, néhány esetben a szolgáltatást is, de ez meglehetősen ritka. A piaci részesedés kicsi. A termék helyettesíthetősége magas. Mindegyik nyomtató helyettesíthető egy másik fajta nyomtatóval. A kampány költsége mindezen szempontokat figyelembe véve 2 590 000 Forint.
6.3.3. Message - Üzenet A nyomtató piacon a vállalkozások egyes termékei között nem lehet igazán különbséget tenni és a viszonteladók számára nem adhatnak el szolgáltatást, így itt csupán a meggyőzőbb érvek dominálnak. A Kvint-R Kft. USP-je a készülékek rövid időn belüli szállítása a nagy raktárkészletnek köszönhetően. Kiemelendő továbbá, a termékek megbízhatósága és hogy lézer- illetve tintasugaras nyomtató esetén 3 év garanciát vállal a cég.
6.3.4. Media - Média A kampány fő időszaka 2012. augusztus elejétől december elejéig tartana, majd 2013 januárjától szinten tartás következne. Májusban kétszer 2 hetes intervallumban egy emlékeztető kampány lenne, melyet szinten tartás követne júniustól augusztusig. Először direkt marketing e-mailt küldenék ki a célcsoportnak augusztustól folyamatosan, majd akik nem nyitották ki a levelet megismételném. Ezt követően küldenék körülbelül 1500 darab direkt marketing levelet postai úton, melyben az aktuális akcióra hívnám fel a figyelmüket. A vállalatban dolgozó kereskedők a kampány időszak kezdetétől folyamatosan keresnék fel személyesen a cég adatbázisából megszűrt fontos ügyfeleket, személyes kapcsolatok kiépítése céljából. Márciusban értékesítési versenyt rendeznék, melyben az első 10 legnagyobb forgalmat produkáló ügyfelet értékes ajándékokkal jutalmaznám.
64
Áprilisban céges rendezvényt tartana a Kvint-R Kft. a legfontosabb partnereinek a viszonteladók csoportjából, melyet az ügyfelek szórakoztatása céljából szerveznék. A honlappal kapcsolatosan a link kapcsolatok építése 4 hónap kivételével egész évben folyamatosan lenne. Keresőoptimalizálást is alkalmaznék, melynek funkciója a kampány évében folyamatosan fennállna. 12. táblázat
Viszonteladóknak készült kampány ütemezési terve, 2012-2013 Téma 2012-2013 évi terv
III. negyedév VII. VIII. IX.
IV. negyedév X. XI. XII.
I. negyedév I. II. III.
II. negyedév IV. V. VI.
Viszonteladó 2x2 hét
Kampány időszak Szinten tartás DM levél
Email Posta
Személyes kapcsolat Promóció Céges rendezvény Linkkapcsolatok építése Forrás: Saját készítés 13. táblázat
Viszonteladóknak készült kampány költség terve, 2012-2013 Téma 2012-2013. évi terv
Marketing
Költségek Fejlesztés/ Grafikai gyártás
Felület
Viszonteladó Kampány időszak Szinten tartás DM levél
Email Posta
Személyes kapcsolat Promóció Céges rendezvény Linkkapcsolatok építése
1 500 000 Ft 400 000 Ft 350 000 Ft 150 000 Ft
20 000 Ft 20 000 Ft
150 000 Ft Összesen
2 590 000 Ft Forrás: Saját készítés
6.3.5. Measurement - Mérés A kampány hatékonyságát kizárólag forgalmi hatás alapján az eladási adatok változásával mérném.
65
6.4.
Harmadik célcsoport: Kis fogyasztó
6.4.1. Mission - Küldetés A Kvint-R Kft. a nyomtató piac fogyasztói oldalán ismeretlen, nem régóta vesz részt B2C piacon. Ezen a piacon az általuk forgalmazott márkák is kevésbé ismertek. A márkák ismertség növeléséről a hazai márkaképviseleteknek kellene gondoskodniuk. A nyomtatópiacon fogyasztói oldalon lévő termékek főként a lézer- és tintasugaras nyomtatók. A piacon uralkodó trend az olcsó készülékek vásárlása, olcsó kellék anyagokkal. Amennyiben a készülék meghibásodik, nem javítatják, azonnal kidobják, újat vásárolnak helyette. A piacon nagy a kommunikációs zaj. A vásárlók szinte nap, mint nap találkoznak nyomtató hirdetéssel. A versenytársak között itt megjelennek a nagy műszaki áruházak, mint például a Media Markt, Saturn, stb. Ezeknek a nagy vállalkozásoknak lehetőségük van ATL eszközök, például óriásplakátok, tv reklámok, rádió reklámok hirdetésére is. A tipikus fogyasztó ár alapján dönt, de jelenleg egyre inkább figyelembe veszik a készülék fenntartási költségeit is. Szívesebben vásárolnak nagy vállalatoktól. Másodsorban az interneten kapható készülékek árait is megtekintik és ahol az általuk kiválasztott készülék a legalacsonyabb áron kapható, ott vásárolják meg a terméket. A vásárlók nagy része minimum középfokú végzettséggel rendelkezik. Életkor szerint 30 és 60 év közöttiek. Kommunikációs kampány típusa A kampány gazdasági jellegű lenne és a költségkeret miatt csak BTL eszközöket alkalmazhatók. A célcsoport a tipikus fogyasztói célcsoport. Promóciós jellegű kampányról van szó, mely folyamata szerint megoldó lenne.
6.4.2. Money - Pénz A termékek az érettség szakaszában vannak, de gyorsan kerülnek át a hanyatlás szakaszába. A vásárlók, az elromlott készülékeket nem javítatják, hanem újat vásárolnak. Erős a piaci verseny, sok a versenytárs és a nagyvállalkozásokkal szinte lehetetlen felvenni a versenyt. A piaci részesedés elhanyagolható. A különböző fajta nyomtatók egymással helyettesíthetőek. A kampány költsége ezen, szempontok alapján 2 800 000 millió Forint lesz.
66
6.4.3. Message - Üzenet Mivel a nagyvállalatokkal nem tud lépést tartani a Kvint-R Kft., így számára megfelelő USP a magyar szakszerviz és a 3 év garancia hangsúlyozása.
6.4.4. Media - Média A kis fogyasztói kampány időszaka egybe esik a viszonteladó kampány időszakával. Tehát 2012. augusztus elejétől december elejéig tartana a kampány fő időszaka, majd 2013 januárjától szinten tartás következne. Májusban kétszer két hetes intervallumban egy emlékeztető kampány lenne, melyet szinten tartás követne júniustól augusztusig. Az előző kampányok kialakításához hasonlóan, először itt is direkt marketing e-maileket küldenék ki, 2012 augusztusától, a cég adatbázisa alapján, majd egy emlékeztető e-mailt. A kis fogyasztói célcsoportnál túl nagy költséget jelenten a direkt marketing levelek küldése postai úton, mely nem biztos, hogy megtérülne a későbbiekben, ezért ez nem lesz. Az emailekben a Kvint-R Kft. online kampánya szerepelne, mely felhívná a figyelmet az aktuális akcióra, és nyereményjátékra. Az online kampány központja a promóció lenne, mely egy nyeremény játékot takar. A nyereményjátékon nagy értékű műszaki termékeket sorsolnánk ki a vásárlók között. A promóció időszaka szeptemberben 2 hét, és novemberben 2 hét lenne. Az online kampány érdekében egész évben folyamatosan tartó linkkapcsolat építés lenne. Az ipari felhasználókhoz hasonlóképp itt is sajtóközleményeket juttatna el a cég az újságírókhoz 2-3 hetente egész évben folyamatosan, kivéve szeptemberben, decemberben és a következő év februárban, júniusban. A kampány elősegítése céljából kereső optimalizálást alkalmaznék, hogy az internetes keresések esetén mielőbb rá lehessen bukkanni a Kvint-R Kft. honlapjára. 14. táblázat
Kis fogyasztóknak készült kampány ütemezési terve, 2012-2013 Téma 2012-2013 évi terv Kis fogyasztói Kampány időszak Szinten tartás Promóció/nyereményjáték Internetes kampány Linkkapcsolatok építése PR Sajtó közlemények DM levél Email
III. negyedév VII. VIII. IX.
IV. negyedév X. XI. XII.
I. negyedév II. negyedév I. II. III. IV. V. VI.
2x2 hét 2 hét
2 hét
2 hét
2 hét
Forrás: Saját készítés
67
15. táblázat
Kis fogyasztóknak készült kampány költség terve, 2012-2013 Téma 2012-2013. évi terv
Költségek Fejlesztés Grafikai /gyártás
Marketing
Felület
Fogyasztói Kampány időszak Szinten tartás Promóció/nyereményjáték Internetes kampány Linkkapcsolatok építése PR Sajtó közlemények DM levél Email
2 500 000 Ft 280 000 Ft 20 000 Ft Összesen
2 800 000 Ft Forrás: Saját készítés
6.4.5. Measurement - Mérés A kampány hatékonyságát forgalmi és kommunikációs hatás alapján egyaránt mérném. A forgalmi hatás egyértelműen vizsgálható az eladási adatok alapján, így ezekből tájékozódnék a kampány hatásáról. A kommunikációs hatás felmérésére kérdőívet tennék közzé a honlapon, a kis fogyasztói vélemények kutatása érdekében, továbbá egy hírlevelet küldenék ki, melyben szintén megtalálható lenne ez a kérdőív.
6.5.
Összegzés a kampányról
A kampány megalkotása során az kampányhoz szükséges tényezők elemzésén kívül a Kvint-R Kft. korábbi kampányait is alapul vettem. Meglátásom szerint a B2B piacon a kommunikáció
meglehetősen
nehéz.
Nem
könnyű
feladat
marketing
és
marketingkommunikációs eszközökkel meggyőzni egy nagyvállalatot a termékek megbízhatóságáról és a minőségi szolgáltatásról. A kampányt a kampány javaslatban található költség keretnek megfelelően alakítottam ki, a legfontosabb célcsoportra helyezve a nagyobb hangsúly, így rájuk költve a rendelkezésre álló összeg közel felét. Véleményem szerint a kampány megállná a helyét és illeszkedne a Kvint-R Kft. eddigi kampányaihoz.
68
7. Összegzés Dolgozatomban egy magyarországi számítástechnikai termékek kereskedelmével és szervizelésével foglalkozó középvállalkozás helytállását és marketingkommunikációs eszközeit vizsgáltam. Először alapos kutatásokat végeztem a kis- és középvállalkozások jelenlegi helyzetéről általánosságban, tehát a számuk alakulásáról, GDP adataikról, foglalkoztatottságukról. Majd ezt követően kitértem a marketing és marketingkommunikációs lehetőségeikre általánosságban. Ezek után a Kvint-R Kft. részletes marketing elemzését kezdtem meg. Vizsgáltam a marketingstratégiáját, a marketingkommunikációs eszközeit a múltban és napjainkban. Kvantitatív kutatást végeztem, kérdőíves megkérdezés alapján a Kvint-R Kft. ügyfeleinek körében. Majd az idáig szerzett adatokat, tapasztalatokat felhasználva kampány javaslatot készítettem a vállalkozás számára. A bevezetés című fejezetben megfogalmazott kérdésemre, hogyan képes egy ilyen átlagos középvállalkozás fennmaradni, véleményem szerint választ kaptam. A Kvint-R Kft. fennmaradásának kulcsa, hogy mindig megfelelően alkalmazkodott a megváltozott piaci körülményekhez. Felismerte, bár nem tudatosan a szegmentációs marketing alkalmazhatóságát a nyomtató piacon. Ezáltal a célpiacát is bővítette, az igények kielégítésére külön tudott szakosodni. Véleményem szerint a vállalkozás egyik legnagyobb előnye, hogy következetes, előre gondolkodik, számít az állandó változásra. Alapos tervet készít a cég működéséről egy évre előre. Amennyiben szükségesnek érzi, folyamatosan finomít rajta az aktuális piaci trendeknek megfelelően. Minden évben tartott céges rendezvények, nagyon jó kapcsolatépítési lehetőségek a KvintR
Kft.
számára,
melyről
a
visszajelzések
szerint,
minden
résztvevő
nagy
megelégedettséggel távozik. Erősségének tartom továbbá a cég szaktudását, kiváló szakemberek alkalmazását, melyet a sokévnyi tapasztalat tovább erősít. A cég értékesítésének gördülékenységét segíti az állandó raktárkészlettel való rendelkezés, mely az áru gyors, azonnali szállítását teszi lehetővé. Véleményem szerint a Kvint-R Kft.-nek a jövőben is folytatnia kellene a precizitását a tervezések során. Fontosnak tartom, hogy ügyeljenek arra, hogy minden évben nagyobb mennyiségű hirdetésekkel, rendszeresen elérjék a célcsoportjaikat. 69
Tapasztaltam, hogy a piac folyamatos szűkülése egyre nehezíti a cég helyzetét. Nehéz kitörniük az adott helyzetből. Ugyanakkor, meglátásom szerint, a versenytársaknak is ugyanehhez a helyzethez kell alkalmazkodniuk, tehát gyakorlatilag egyenlő esélyekkel indulnak. A piac szűkülése miatt, nincsenek igazán újbelépők, de nehéz új ügyfeleket szerezni, illetve a meglévőket megtartani. A szakmai gyakorlaton eltölt idő alatt érzékeltem, hogy a Forint gyengülése, az Euró erősödése milyen nehézségeket is okoz a vállalkozás számára. Egyre drágábbá teszi a készülékek beszerezését, és emiatt napról napra változik a készülékek ára. A Kvint-R Kft. számára meglátásom szerint a gondot az okozza, hogy a hazai fogyasztók nem hajlandók kifizetni a külföldi fogyasztói árakat. Emiatt szoros verseny jön létre a konkurenciák között. Egy része lenyomja a készülékek árait, ezáltal a maga helyzetét is nehezíti, mert nem tudja fent tartani magát ilyen alacsony árak mellett. A kutatásaim alapján, a magyar piac további nehézsége, hogy a szállítóknak nem annyira fontos, nem érdekli őket igazán, nem is tudják felmérni az itteni adottságokat, sokszor rosszul döntenek például az ármeghatározásban. A cég vezetőivel folytatott beszélgetéseim során megállapítottam, hogy újítások a piacon nem várhatók, a cég egyetlen lehetősége, ahogyan a versenytársaknak is a szolgáltatásokkal történő bővítés, illetve a még speciálisabb igények kielégítésére való törekvés. A nyomtató piac jövőbeni legnagyobb fenyegetése a digitális gazdaság növekedése. Napjainkban egyre kevesebb a nyomtatás az irodai és a gyártási munkavégzés során. Ez későbbiekben még tovább csökkenhet. Magyarországi középvállalkozások helyzetének elemzése során megállapítottam, hogy a hazai gazdaság számára fontos, minél több kis- és középvállalkozás tudjon fent maradni, mivel ők biztosítják a társadalom jelentős részének a foglalkoztatását. A
középvállalkozások
légköre
véleményem
szerint
sokkal
kellemesebb,
egy
multinacionális céghez képest. Középvállalkozásnál dolgozni igazi kihívás, egyéni, új ötleteket, nagyfokú kreativitást igényel. Ugyanakkor kevés pénzforrás áll a megvalósítására. Éppen ezért is jól kell felmérni a piac adottságait.
70
Irodalomjegyzék 1. Bernard Brochand, Jacques Lendrevie (2004): A reklám alapkönyve, Budapest, KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2. Dr. Bíró Péter (szerk.) (2009): Marketing nélkül nem megy!, Budapest, T.bálint Kiadó 3. Dr. Bíró Péter, Tóth Judit (1998): Kiállítók kézikönyve, Budapest, Co-Nex-Training 4. Fazekas Ildikó, Nagy Alfréd (2000): Szponzorálás, Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó 5. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2000): Marketingkommunikáció, Budapest, Szókratész Külgazdasági Akadémia 6. Harsányi Dávid, Kerék Dávid, Peresztegi Zoltán (2003): Így készül a reklám (A kampány tervezés elmélete és gyakorlata), Budapest, BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar 7. Kállay László, Imreh Szabolcs (2004): A kis- és középvállalkozás-fejlesztés gazdaságtana, Budapest, Aula kiadó 8. Józsa László (2000): Marketingstratégia, Budapest, Műszaki könyvkiadó 9. Józsa László (2003): Marketing, reklám, piackutatás I., Veszprém, Göttinger Kiadó 10. Józsa László, Piskóti István, Rekettye Gábor, Veres Zoltán (2005): Döntésorientált marketing, Budapest, KJK KERSZÖV 11. Juhász Anna, Kenedics Krisztina, Sólyom Csaba (2006): Kereskedelmi vállalkozások gazdasága és vezetése, Budapest, BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar 12. Philip Kotler (2002): Marketing menedzsment, Budapest, KJK KERSZÖV 13. Veres Zoltán, Hoffman Márta, Kozák Ákos (szerk.)(2006): Bevezetés a piackutatásba, Akadémia Kiadó, 2006., Budapest, p.511. 14. Virányi Péter (2005): A reklám fogalomtára, Budapest, Gondolat Kiadó 15. Kvint-R Kft. belső anyag 16. Kvint-R Kft. kimutatás 2011 IDC CEMA, 2011. Május 17. 26/2004. (XII. 22.) KvVM rendelet http://www.okomat.siteset.hu/index.php?m=4753 Letöltés ideje: 2011.11.09. 16:44
71
18. 2004. évi XXXIV. törvény a kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról http://jogszabalykereso.mhk.hu/cgi_bin/njt_doc.cgi?docid=83068.198081 Letöltés ideje: 2011.11.09. 16:24 19. Aktuális gazdasági és jogi infomrációk http://www.info-net.sk/index.php/hu/aktualis-gazdasagi-es-jogi-informaciokfuggoleges/vallalkozasokra-vonatkozo-jogszabalyok-fuggoleges Letöltés ideje: 2011.11.09. 16:32 20. Alma zenekar partnerei, támogatói http://www.almazenekar.hu/partners.php Letöltés ideje: 2011.10.28. 13:21 21. Borsányi-Bognár Levente: Kinek van bevallási és fizetési kötelezettsége? http://www.termekdijinfo.hu/szakertovalasz/Lapok/hataly-szemelyi.aspx Letöltés ideje: 2011.11.09. 14:32 22. Borsányi-Bognár Levente: Termékdíjköteles termékek http://www.termekdijinfo.hu/szakertovalasz/Lapok/termekkor_2010_0831.aspx Letöltés ideje: 2011.11.09. 15:38 23. Kis és középvállalkozás fejlesztési portál: ISO 14001 tanúsítás http://www.standard-team.hu/iso-14001.html Letöltés ideje: 2011.11.07. 15:33 24. Központi Statisztikai Hivatal: A működő vállalkozások száma gazdálkodási forma szerint http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_qvd005a.html http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_qvd005b.html Letöltés ideje: 2011.10.20. 20:13 25. Központi Statisztikai Hivatal: A regisztrált gazdasági szervezetek száma http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_qvd001a.html http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_qvd001b.html http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_qvd001c.html Letöltés ideje: 2011.10.20. 20:03 26. Központi Statisztikai Hivatal: Aktuális információk, Budapest, és Pest megyéről http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/regiok/bpgaz/bpgaz1106.pdf Letöltés ideje: 2011.10.11. 11:47 27. Központi Statisztikai Hivatal: Kis és közép vállalkozások helyzete a régiókban http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/gyorkkv.pdf Letöltés ideje: 2011.10.11. 11:44 28. Központi Statisztikai Hivatal: Vállalkozások demográfiája és struktúrája http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/thm/1/indi1_2_4.html Letöltés ideje: 2011.10.20. 20:16
72
29. Kvint-R Kft.: Küldetés http://www.kvint-r.hu/magunkrol/29/kuldetes Letöltés ideje: 2011.11.07. 19:55 30. Lukács Edit: Magyar és az Európai vállalkozások teljesítményének elemzése http://gkiweb.unimiskolc.hu/tanacsadas/images/2010/Gazdalkodastani_Intezet_publikacioi/lukacs_e dit.pdf Letöltés ideje: 2011.10.10. 14:56 31. Magyar Nemzeti Bank: Devizák jegyzési dátumai http://www.mnb.hu/arfolyam-lekerdezes Letöltés ideje: 2011.11.18. 20:32 32. Nonstop Üzlet: Itthon is kihaltak a mátrixnyomtatók http://nonstopuzlet.hu/itthon-is-kihaltak-a-matrixnyomtatok-20110511.html Letöltés ideje: 2011.10.11 10:54
73
Melléklet 1. számú melléklet Kérdőív Nyomtató vásárlási, használati szokások Milyen típusú nyomtatót vásárolt Ön már vállalata számára irodai munka végzéséhez?* Többet is megjelölhet!
Tintasugaras nyomtató Fekete-fehér lézernyomtató Színes lézernyomtató Sornyomtató Mátrixnyomtató Más nyomtató
Irodai munkavégzésen kívül használja másra a nyomtatót a vállalkozása pl. gyártási, szállítmányozási munkákhoz?* Igen Nem Milyen típusú nyomtatót vásárolt Ön már vállalata számára, ha az irodai munka végzésen kívül is használja pl. gyártási, szállítmányozási munkák végzéséhez?* Többet is megjelölhet!
Tintasugaras nyomtató Fekete-fehér lézernyomtató Színes lézernyomtató Sornyomtató Mátrixnyomtató Más nyomtató
Melyik típusú nyomtatót tartja a legjobbnak Ön a vállalata számára irodai munka végzéséhez? *
Tintasugaras nyomtató Fekete-fehér lézernyomtató Színes lézernyomtató Sornyomtató Mátrixnyomtató Más nyomtató
Melyik típusú nyomtatót tartja a legjobbnak Ön a vállalata számára gyártási, szállítmányozási munkák végzéséhez?*
Tintasugaras nyomtató Fekete-fehér lézernyomtató Színes lézernyomtató Sornyomtató Mátrixnyomtató Más nyomtató
Milyen nyomtató márkákat vásárolt már Ön a vállalkozása számára? Soroljon fel párat!* 74
Pl. Brother, Canon, Casio, Dell, Develop, Epson, HP, Konica Minolta, Kyocera,Lexmark, OKI, Panasonic, Philips, Ricoh, Printronix, Samsung, SharpSharp, TallyDascom, Xerox _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Ezek közül melyik márkát vásárolta a vállalkozása számára leggyakrabban?* __________________________________ Mennyire van megelégedve az Ön által leggyakrabban használt márkával?* Nem elégedett
2
3
Nagyon elégedett
4
Ár-érték arány Megbízhatóság Üzemeltetési költség Gyorsaság Nyomtató minősége Nyomtató vásárlás során a márkabolttól vagy forgalmazótól vásárol szívesebben vállalata számára?* Márkabolt Forgalmazó, egy márkával Forgalmazó, több márkával Ön számára az alábbiak közül mi a legfontosabb vásárlás során? Kérem, értékelje!* Egyáltalán nem fontos
2
3
4
Nagyon fontos
Beszerzési ár Üzemeltetési költség Nyomtató megbízhatósága Nyomtatás minősége Nyomtató élettartama Garancia Nyomtató vásárlás hirdetések alapján szokott történni a vállalkozásánál?*
Igen, mindig Ritkán Néha Nem
Környezettudatosság szempontjából mi jellemző az Ön vállalatára? *Többet is megjelölhet!
Csak fontos dolgokat nyomtat ki A papírlap mindkét oldalára nyomtat Újrahasznosított papírra nyomtat Vásárláskor tájékozódik a készülék energiafelhasználásáról 75
Nem figyelem a papírhasználatot Fontosnak tartja, hogy jól ismerje azt, akitől vásárol?* Igen, fontosnak tartom Inkább fontosnak tartom, de nem minden esetben befolyásol Nem, egyáltalán nem Jó tapasztalatok esetén, kér-e árajánlatot a vállalkozástól ahonnan beszerezte a korábbi nyomtató készülékét?*
Igen, mindig kérek árajánlatot Igen, mindig csak onnan kérek Igen, kérek, de más vállalkozásoktól is Ha eszembe jut, kérek árajánlatot Nem kérek
Emlékezete szerint milyen nyomtató márkákat forgalmaz a Kvint-R kft.?*Többet is megjelölhet!
Brother Canon Casio Dell Develop Epson HP Konica Minolta Kyocera Lexmark OKI Panasonic Philips Ricoh Printronix Samsung Sharp TallyDascom Xerox Egyéb
Nyomtató használati szokás Milyen nyomtatót használ jelenleg az Ön vállalkozása irodai munka során?*
Tintasugaras nyomtató Fekete-fehér lézernyomtató Színes lézernyomtató Sornyomtató Mátrixnyomtató Más nyomtató
Milyen nyomtatót használ jelenleg az Ön vállalkozása gyártási, szállítmányozási munka során?* Tintasugaras nyomtató 76
Fekete-fehér lézernyomtató Színes lézernyomtató Sornyomtató Mátrixnyomtató Más nyomtató
Milyen gyakran használja a nyomtató készüléket a vállalat minden napjai során?*
Naponta többször Naponta 1-2X Pár naponta Hetente Havonta Ritkábban
Hány oldalt nyomtat havonta?*
2 000 oldal alatt 2 001- 4 000 oldal 4 001 - 8 000 oldal 8 001 - 20 000 oldal 20 001 oldal felett
Főképpen színes vagy fekete-fehér oldalt nyomtat?*
Csak színes Sok színes, kevés fekete-fehér Sok fekete-fehér, kevés színes Csak fekete-fehér
Nyomtatópiac marketingkommunikációs eszközök alkalmazása Honnan értesül a nyomtató akciókról? *Többet is megjelölhet!
Interneten Hírlevélben Helyszínen/Üzletben Újságban/Magazinban Reklámújságban Óriásplakáton Személyes megkeresés során Egyéb
Honnan szeretne tájékozódni a nyomtató akciókról? * Többet is megjelölhet!
Interneten Hírlevélben Helyszínen/Üzletben Újságban/Magazinban Reklámújságban Óriásplakáton Személyes megkeresés során Egyéb
Hol találkozott utoljára nyomtató hirdetéssel? *Többet is megjelölhet! Interneten 77
Hírlevélben Helyszínen/Üzletben Újságban/Magazinban Reklámújságban Óriásplakáton Személyes megkeresés során Egyéb
Mely nyomtató márkák hirdetésére emlékszik? *Többet is megjelölhet!
Brother Canon Casio Dell Develop Epson HP Konica Minolta Kyocera Lexmark OKI Panasonic Philips Ricoh Printronix Samsung Sharp TallyDascom Xerox Egyéb
Részt vett Ön korábban nyomtatókkal foglalkozó rendezvényen?*
Igen, többször is Igen, egyszer Nem, még nem Nem, de nem is szándékozom
Használ Ön online web áruházat, ahol nyomtatókat értékesítenek?*
Igen, gyakran Igen, néha Nem, még nem Nem, egyáltalán nem
Amennyiben ismer ilyet, kérem, sorolja fel!*Ha nem ismer, NEM-mel válaszoljon. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ Interneten való böngészése során találkozott-e már nyomtatókat népszerűsítő bannerrel?* Igen, gyakran Igen, néha Nem, egyáltalán nem Mások által ajánlott nyomtatót szívesen kipróbálna vállalkozásában? * 78
Igen Nem Látott már televízióban nyomtató reklámot?* Igen, gyakran Igen, néha Nem, még nem Hallott már rádióban nyomtató reklámot?* Igen, gyakran Igen, néha Nem, még nem
Vállalati adatok Alkalmazottak száma a vállalkozásában:* __________________________________ Vállalkozás formája:*
Bt Kft Rt Egyéb
Tulajdonosi forma:* Magyar magán személy Külföldi magán személy Vállalkozás Alapítás éve:* _________________________________ Vállalkozás tevékenységi köre:*
Ipar Kereskedelem Szállítás és raktározás Információ és kommunikáció Pénzügyi szolgáltatás Tudományos és műszaki tevékenység Adminisztratív szolgáltatás Közigazgatás Oktatás Egészségügyi szolgáltatás Egyéb
Vállalkozás működési helye:* Megye Budapest Bács-Kiskun megye 79
Baranya megye Békés megye Borsod-Abaúj-Zemplén megye Csongrád megye Fejér megye Győr-Moson-Sopron megye Hajdú-Bihar megye Heves megye Jász-Nagykun-Szolnok megye Komárom-Esztergom megye Nógrád megye Pest megye Somogy megye Szabolcs-Szatmár-Bereg megye Tolna megye Vas megye Veszprém megye Zala megye
Vállalkozás működési helye:* Település
Megyeszékhely Város Község Falu
Vállalkozás székhelye:* Megye
Budapest Bács-Kiskun megye Baranya megye Békés megye Borsod-Abaúj-Zemplén megye Csongrád megye Fejér megye Győr-Moson-Sopron megye Hajdú-Bihar megye Heves megye Jász-Nagykun-Szolnok megye Komárom-Esztergom megye Nógrád megye Pest megye Somogy megye Szabolcs-Szatmár-Bereg megye Tolna megye Vas megye Veszprém megye Zala megye
Vállalkozás székhelye:* Település Megyeszékhely Város 80
Község Falu A vállalkozás éves bevétele (az elmúlt 5 év átlagát tekintve)
20 Millió Forint alatt 21 - 50 Millió Forint 51 - 100 Millió Forint 101 - 500 Millió Forint 500 Millió Forint felett
Elmúlt években a vállalkozás bevétele:* Csökkent Stagnált Nőtt
81
2. számú melléklet
Média ajánlatok a tervezett kampányhoz Mai Piac magazin média ajánlata
Autótechnika magazin média ajánlata
82
Tranzit magazin média ajánlata
83
3. számú melléklet InfoRádió komplex megjelenési ajánlata a Kvint-R Kft. részére
84
85
86
87
88
4. számú melléklet A magyarországi nyomtatópiac 2011. II. negyedév
89
