BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM-MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány
A NYOMTATOTT SAJTÓ JÖVŐJE
Készítette: Reich Patrícia
Budapest, 2010. november 30.
Tartalomjegyzék 1. fejezet: Bevezetés ................................................................................................................... 5 2. fejezet: Történeti áttekintés .................................................................................................... 6 2.1. A nyomtatott sajtó születéséről ....................................................................................... 6 2.1.1. A világsajtó kialakulása............................................................................................ 6 2.1.2. Magyar sajtótörténet ................................................................................................. 9 Az írott szó meghonosodása ........................................................................................... 9 Politikai napilapok a XIX. században .......................................................................... 10 A XX. századi újságírás ............................................................................................... 11 A korszak főbb lapjai ................................................................................................... 12 2.2. Nyomtatási eljárások ..................................................................................................... 13 A magasnyomtatás ........................................................................................................... 14 Síknyomtatás .................................................................................................................... 15 Mélynyomtatás ................................................................................................................. 16 3. fejezet: A sajtó helyzete ma ................................................................................................. 17 3.1. A világ sajtója............................................................................................................... 17 3.2. A hazai piac szereplői – médiatulajdonosok ................................................................. 18 Ringier – Axel-Springer fúzió .......................................................................................... 18 Axel Springer AG ......................................................................................................... 18 Ringier AG ................................................................................................................... 19 A Ringier Axel Springer AG ........................................................................................ 20 Sanoma Budapest Zrt. ...................................................................................................... 21 HVG és PLT ..................................................................................................................... 22 Inform Média.................................................................................................................... 23 Metropol ........................................................................................................................... 24 Marquard Media ............................................................................................................... 25 Motor-Presse Budapest .................................................................................................... 25 3.3. A hazai piac szereplői – hirdetők .................................................................................. 26 Reklámköltések ............................................................................................................ 26 Kreatív sajtóhirdetések ................................................................................................. 28 3.4. A nyomtatott médiumok és a válság ............................................................................ 31 Reklámtorta 2009 ......................................................................................................... 32 Válság és fogyasztás..................................................................................................... 34 3.5. Jogi szabályozás ............................................................................................................ 35 Az online médiumok piaca ........................................................................................... 37 Újságírói etikai kódex .................................................................................................. 37 4. Fejezet: Nyomtatott vs. Online magazinok .......................................................................... 39 4.1. A nyomtatott sajtó mint médium ................................................................................... 39 4.2. Az online megjelenésekről ............................................................................................ 40 Internet – állandó változások tárháza ........................................................................... 40 4.3. Nyomtatott vagy online? – Mit preferál a magyar olvasó? ........................................... 42 4.4. Ipsos-Nemzeti Médiaanalízis ........................................................................................ 43 4.4.1. A kutatásról ....................................................................................................... 44 4.4.2. Elemzés .............................................................................................................. 44 4.5. Fogyasztói szokások elemzése ...................................................................................... 49 A kutatás mozgatórugói ................................................................................................... 49 Demográfia ....................................................................................................................... 50 Újságolvasási szokások .................................................................................................... 51 Mitől lesz vonzó egy lap a fogyasztók számára? ......................................................... 54 3
Internethasználat – online magazinok .............................................................................. 54 Internetező fiatalok ....................................................................................................... 55 Vélemények az ágazat jövőjét illetően ............................................................................. 56 Összefoglalás .................................................................................................................... 57 5. fejezet: Mi várható a jövőben? ............................................................................................. 60 5.1. Mit hoz a jövő? .............................................................................................................. 60 5.2. Elektronikus újságolvasás – korszerű eszközök tárháza ............................................... 61 Kindle ............................................................................................................................... 62 Nook ................................................................................................................................. 62 iPad ................................................................................................................................... 63 Galaxy Tab ....................................................................................................................... 63 5.3. Az online tartalmak fizetőssé válnak? ........................................................................... 64 Orosz modell – Alekszandr Lebegyev ......................................................................... 64 Ausztrál modell – Rupert Murdoch .............................................................................. 65 Semleges internet – de meddig? ................................................................................... 66 6. fejezet: Befejezés .................................................................................................................. 69 7. fejezet: Irodalomjegyzék ...................................................................................................... 70 Online források: .................................................................................................................... 70 Nyomtatott források: ............................................................................................................ 71 8. fejezet: Mellékletek .............................................................................................................. 73 1. sz. melléklet: Primer kutatás - Kérdőív ............................................................................ 73 2. sz. melléklet: Nemzeti MédiaAnalízis: Vizsgált kategóriák: ........................................... 77 3. sz. melléklet: Saját kutatás: vélemények az ágazat jövőjét illetően – Válaszlehetőségek: .............................................................................................................................................. 78 9. fejezet: Ábrajegyzék ............................................................................................................. 79
4
1. fejezet: Bevezetés „Globális szinten a Föld népességének átlagosan több, mint egyharmadához eljutnak a napilapok… Olyan iparág vagyunk, mely hihetetlen embertömegekhez jut el és hatalmas bevételeket termel… a pénzügyi válság komoly hatással volt az újságok bevételeire, a hatás mégsem rosszabb, mint az egyéb ágazatok tekintetében.1” Amikor szakdolgozatom témáját kiválasztottam, még nem tudtam, hogy egy ilyen érdekes, sokszínű ágazatba fogok belemélyedni. Mivel marketingkommunikációt tanulok, így kézenfekvő volt a média egyik ágáról írni, és ez a szegmens vonzott a leginkább. Nem titok, hogy sokak a nyomtatott sajtónak nem sok esélyt jósolnak a jövőben, ezért egyfajta kihívást is éreztem, mikor elkezdtem igazán foglalkozni a dolgozatommal. Hozzáfogtam releváns cikkek gyűjtéséhez, melyek nagyrészt a sajtó halálát jövendölték. Bár Marshall McLuhan már 1962-ben említette híres művében, A Guttenberg-galaxisban a sajtó hanyatlását, a szakma igazán visszaesni csak a XXI. században kezdett. Az internet, a digitális világ kezdte háttérbe szorítani a tradicionális elveken működő nyomtatott sajtót. Tény, hogy a sajtó évről évre csökkenő tendenciát mutat példányszámok terén, azonban az ágazat halála nem jön el egyhamar. Hiszen egy olyan területről van szó, amelynek némi átalakulásra van szüksége, hogy mindinkább felvehesse a versenyt a média egyéb szereplőivel, s hogy a reklámtorta szeleteiből neki is minél nagyobb jusson. A dolgozat megírásában nagy segítséget nyújtott az Ipsos Kft, ezért ezúton szeretném megköszönni szíves hozzájárulását a Nemzeti Média Analízis adatainak felhasználásához a dolgozatomban. Szakdolgozatom célja tehát az volt, hogy demonstráljam, a nyomtatott sajtó még egy igenis létező médium, hiszen rengeteg ember számára biztosítja saját érdeklődési körnek megfelelően a szükséges információhalmazt, az olvasók pedig igénylik jelenlétét a piacon.
1
Havas Katalin: Tények a sajtó világáról című előadása, 2009.október 6.
5
2. fejezet: Történeti áttekintés 2.1. A nyomtatott sajtó születéséről 2.1.1. A világsajtó kialakulása Napjaink egyik leginkább meghatározó médiatípusa, a nyomtatott sajtó szinte mindenki által ismert műfaj. Kialakulásában rengeteg történelmi esemény vett részt, formálta, csiszolta azt, így alakult ki abban a formában, ahogy manapság tekintünk rá. Azonban a műfaj mélyebb, pontosabb megértéséhez szót kell ejteni a kezdetekről. Hiszen anélkül, hogy nem vagyunk tisztában azzal, honnan jöttünk, honnan tudhatnánk, hogy merre tartunk? A hír értéke már évezredekkel ezelőtt is tudatosult az emberiségben, s ez a jövőben sem változik. A sajtó az egyik olyan ágazat, amely a hír értékes tartalommá való alakításában aktívan részt vesz – szerepe és felelőssége ezáltal nem elhanyagolható. A sajtótörténet szükségességének másik pillére pedig az, hogy a nyomtatott sajtó a legrégebb idők óta működő kommunikációs csatorna, s a fejezetben igyekszem bemutatni, hogy ez az eszköz évszázadok óta szolgálja az olvasóit, tehát a jövőben is van létjogosultsága. A fejezet kidolgozásában nagy segítséget nyújtott Buzinkay Géza: Kis magyar sajtótörténet2című műve. A legkorábbi újság még a Krisztus előtti időkre tehető: Kr. e. 59-ben Julius Caesar készítette az Acta Diurna hírközlőt. Kézzel írt példányait Róma és a provinciák központjainak forgalmas helyein kiakasztották azzal a céllal, hogy a lakosságot tájékoztassák a kormányzati eseményekről és hirdetményekről. Ez a szándék azóta is munkál a kormányok hivatalos sajtópolitikájában. A másik sajtóelőd Kínából származik, s ezerháromszáz éven át szolgálta célközönségét friss hírekkel: 1911-ig jelent meg a pao, az udvari hírek közvetítője a tanult közhivatalnokok részére. Technikai kivitelezésében, formátumban tükrözte a mindenkori technikai szintet, de tartalmának lényegét tekintve változatlan maradt.
2
Buzinkay Géza: Kis magyar sajtótörténet, http://mek.oszk.hu/03100/03157/03157.htm letöltés ideje: 2010.
október 23. 16:45
6
Európai viszonylatokat nézve sokáig nem is volt igény a hírközlés írásos formájára, ennek okai a korabeli nagyszámú analfabétizmusra vezethetők vissza. A legközelebbi rokon forma a hírlevél, újságlevél volt, melyet írnokok írtak kézzel, és városi kikiáltók olvasták fel. Híreket tartalmaztak az ún. hírkönyvek, hírpamfletek is, amelyek különösen a 16. században virágoztak. A velencei köztársaság 1563-ban egy gazeta belépti díjat állapított meg a törökellenes háborúk állásáról szóló hírek nyilvános felolvasásaira. Ezek a rendezvények már jelezték a hírek iránti kereskedelmi igény megjelenését - a pénznem neve pedig hosszú időre a forgalomba hozott újságok kedvelt névtípusa lett. „A hírközlő kiadványok iránti igény Európa-szerte gyorsan nőtt, s a korszak legkiterjedtebb és legmozgékonyabb kereskedő birodalmában, Hollandiában 1618-tól nemzetközi híreket közlő hetilap (illetve időnként hetenként kétszer megjelenő lap) működött, melyet spanyol névvel coranto-nak neveztek. Hasonló hírlap-kezdeményezések indultak Svájcban (1610), a Habsburg-birodalomban (1620), Angliában (1621), Franciaországban (1631), Dániában (1634), Itáliában (1636), Svédországban (1645) és Lengyelországban (1661) is.”3 Az újságok megindulásában az államok potenciális erőt láttak, melynek révén korlátozó intézkedéseket vezettek be Európa-szerte. A 17. sz. második fele és a 18. sz. a sajtó és a cenzúra küzdelmének kora volt Európában. A 18. sz. elején állt elő az állam egy új korlátozó ötlettel. Sir Richard Steele és Joseph Addison napilapja, a The Spectator (1711-12) alkalmanként elérte a háromezres példányszámot, ami kezdett hirdetőket vonzani. Erre 1712ben megalkották a bélyegadó törvény, olyan hirdetési adót vezetve be, mely megduplázta az újság árát. Ezzel ugyan sok más lappal együtt a The Spectatort is sikerült megbuktatni, viszont addigra a sajtó már olyan nélkülözhetetlen eleme lett a londoni társadalmi és irodalmi életnek, hogy a lapok folyamatos elterjedése és szaporodása megállíthatatlan volt. 1771-től parlamenti híreket, jegyzőkönyveket is lehetett közölni, s a 19. sz. elejére a sajtószabadság feltételei - legalábbis a békeidőben - biztosítva voltak. 1855-ben eltörölték a bélyegadót is. „A 19. sz. döntő jelentőségű volt a sajtó történetében: ekkor született meg a ma is élő újságírói foglalkozás, s ekkor lett a sajtó a korábbi irodalmi kötődés helyett az üzleti világ része.”4 Technikai találmányok során át - melyek között az egyik legjelentősebb a hengeres
3
Buzinkay Géza: Kis magyar sajtótörténet, http://mek.oszk.hu/03100/03157/03157.htm letöltés: 2010. október
23. 17:00 4
Buzinkay Géza: Kis magyar sajtótörténet, http://mek.oszk.hu/03100/03157/03157.htm letöltés: 2010.október 23. 17:15
7
körforgó (rotációs) gép volt (1865) - a példányszám növelésében a linotípia, az automatikus szedés és soröntés feltalálása hozta a robbanásszerű változást. Az első linotip gépet a New York Tribune állította munkába 1886-ban, milliós példányszám nyomását téve lehetővé. A 19. sz. végére, a századfordulóra létrejöttek azok a szervezeti és technikai feltételek beleértve a közlekedés és a hírközlés találmányait -, amelyek lehetővé tették a világsajtó kialakulását, mindkét értelemben: részben híreivel az egész világot átfogta, részben több kontinensen elterjedt lapok jelentek meg, ha ezt a nyelvi korlátok lehetővé tették. A világsajtó egyúttal üzleti szempontú, szenzációra alapozó sajtó, mely korlátokkal találta magát szembe. A 20. sz. sajtója e feltételek és e fenntartások jegyében növekedett - olykor vitatott nagyhatalommá. Az illusztrált lapok az 1830-40-es évektől terjedtek el, amikor sikerült a fametszetek és a szöveg együttes nyomását technikailag megoldani. 1842-től (az Illustrated London News megindulásától) Európa-szerte elterjedtek azok a lapok, amelyek arra az alapötletre épültek, hogy a hírek egy részét lehet képben közölni, s ezzel az olvasni nem vagy kevéssé tudó rétegek is elérhetőkké váltak. „A magazin műfaj a 19. sz. végén Amerikában kapcsolódott össze olyan mértékben a hirdetési üzlettel, hogy ezáltal a második világháború végéig el is vált az Európában inkább irodalmiasabb, olykor moralizálóbb, és ismeretterjesztő célzatát sem rejtegető közművelődési, családi laptípustól.”5 A 20. század közepétől többé-kevésbé az amerikai minták nyomán, amerikai újítások és elvek alapján világszerte felvirágzott magazin-üzletág rengeteg csoportra bomlott. Ezek az ifjúsági és női lapok, hírmagazinok, az 1936-ban indult amerikai Life magazin népes leszármazotti családfája, a képes magazinoké, az irodalmi tömörítményeket közlő Reader's Digest-típusú folyóiratok, a regényújságok, a képregény-újságok, vicclapok, pletykalapok, szakfolyóiratok és ismeretterjesztő periodikák, tudományos, kulturális és irodalmi folyóiratok, a szemlék és revük.
5
Buzinkay Géza: Kis magyar sajtótörténet, 4. oldal http://mek.oszk.hu/03100/03157/03157.htm#2 letöltés:
2010.október 23. 17:36
8
2.1.2. Magyar sajtótörténet Az írott szó meghonosodása Az első magyarországi kiadvány a Rákóczi-szabadságharc idején jelent meg, ez volt a Mercurius Hungaricus. A lap az uralkodó és kormányzata közvetlen befolyása alatt állt, vagyis például a Rákóczi-szabadságharcról az udvar hivatalos véleményét tette közkinccsé. Ennek hatásos propagandának ellensúlyozására, tehát szintén hivatalos lapként, született meg a Mercurius Hungaricus (második számtól Mercurius Veridicus ex Hungaria címmel). A XVIII. században, Mária Terézia uralkodásának idején további két újság jelent meg hazánkban, azonban mindkét mű latin nyelven íródott, hiszen általánosságban az írástudó magyarok rendelkeztek latin nyelvtudással is. A kassai Magyar Museum az első önálló magyar folyóirat (1788-93). „Címe német mintára született, ám tartalmilag maga a folyóirat messze meghaladta mintáit, hiszen jelentős írók, a Kassai Magyar Társaságot megalkotó Kazinczy Ferenc, Batsányi János és Baróti Szabó Dávid álltak mögötte.”6A folyóiratban megjelent versek, még a lap megszűnése után is szerepet játszottak: a jakobinus-perben ezek is a Batsányi elleni vádpontok közé tartoztak. Öt év alatt két kötetben csak négy-négy száma jelent meg; megindulásakor igen sok, mintegy 600 előfizetőt vonzott. Az első magyar nyelvű hírlap 1806-ban jelent meg Pesten Hazai Tudósítások címmel. Hetente két szám jelent meg belőle (szerda, szombat). A lap célja a magyar társadalmi és kulturális eseményekről való tudósítás. Kultsár István irodalomszervező és színigazgató szerkesztette, irodalmi szalonjának közismert vendégei: Szemere Pál, Vitkovich Mihály, Kazinczy Ferenc, de megfordult itt Berzsenyi Dániel is. 1808-ban kiegészült a lap Hazai és Külföldi Tudósításokra, 1817-től szórakoztató melléklete Hasznos Mulatságok címmel jelent meg.
6
Buzinkay Géza: Kis magyar sajtótörténet, 11. oldal http://mek.oszk.hu/03100/03157/03157.htm letöltés ideje: október 23. 17:40
9
Az Élet és Literatúra címet viselő lap az első magyar esztétikai folyóirat – 1826 és 1833 között szolgálta közönségét, Kölcsey és Szemere szerkesztésében. Az alapítók célja a kritikai műfaj és a romantika meghonosítása. Ebben a lapban jelentette meg Kölcsey a Nemzeti hagyományok című értekezését és Körner Zrínyiéről szóló kritikáját. Az Életképek (1844-1848) polgári-liberális szellemű divatlap, a reformkor egyik jelentős orgánuma Frankenburg Adolf szerkesztésében. A kor legjobb íróitól közöl írásokat, a képeket Barabás Miklós készítette. 1847-től az újság munkatársai közé tartoztak a Tízek Társaságának tagjai is, a lap szerkesztését Jókai Mór vette át. 1848 áprilisától Petőfi neve is a szerkesztők közt szerepelt. A Nemzeti Színház hivatalos lapja, a forradalom után a radikális márciusi ifjak nézeteit hirdette (Nép Szava alcímmel jelent meg).
Politikai napilapok a XIX. században A 19. század második felében a politikai lapok a korabeli közélet alakító tényezőivé váltak. A nyolcvanas évektől a sajtóorgánumok a két legfontosabb párt - a Szabadelvű és a Függetlenségi – között oszlottak meg, majd a kormánypárti és ellenzéki politikai nézeteket közvetítették. A politikai pártok ugyan ritkán vállalták egy-egy lap nyílt támogatását (pl. Népszava esetében igen), de nem is igen titkolták támogató szerepüket, hiszen a vezércikkírók szólamaiból ez könnyen kideríthető volt. Ebben az időszakban a lapokban a közművelődéssel egyenrangú - sőt olykor elsődleges - szerep jut a napi politikának.7 o Pesti Hírlap (1878-1944): A lap magát a politikai pártoktól függetlennek nevezte, ez volt az első üzleti újságvállalkozás Magyarországon. 1878-tól 1881-ig Csukássi József szerkesztette, majd új lapot alapított Budapesti Hírlap címmel. o Népszava (1877-től): Politikai hírlap, napilappá 1905. április 1-jétől alakult. Külföldi Viktor alapította. 1880-tól a Magyarországi Általános Munkáspárt lapja, 1890-től a Magyarországi Szociáldemokrata Párt központi lapja. Irodalmi rovatában publikált Ady, Kosztolányi Molnár Ferenc, Illyés Gyula. o Budapesti Hírlap (1881-1939): politikai napilap, a liberális értelmiségnél és a budapesti magas középosztálynál befolyásos lap volt. Kezdetben független orgánum, 7
Forrás: http://www.sulinet.hu/tart/fcikk/Kk/0/19717/1 2010.10.24. letöltés ideje: 2010.10.24.
10
majd Tisza István politikáját támogatta. Vasárnapi Újság címmel képes melléklete is rendszeresen megjelent. A XIX. század végének két kiemelkedő sajtóműve a Figyelő, valamint A Hét. Utóbbi műfaját tekintve polgári irodalmi lap, melyben már megjelent az az akadémizmussal és konzervativizmussal
szembeforduló
irodalmi
ízlésváltás,
amelyet
megtestesített.
Hagyományát vitte tovább és formálta át egész irodalmi életünkre kihatva a Nyugat (190841), amelynek szerepe olyan jelentőségű, hogy az irodalom történetírás innen számítja a modern magyar irodalmat. Főszerkesztője Ignotus volt, szerkesztői Osvát Ernő, majd Móricz Zsigmond, Babits Mihály és Gellért Oszkár. A XX. századi újságírás A főbb lapok példányszámai (ezer pld.) 1890
1906
1910
60-80
80-90
Alkotmány
8
9
Az Újság
28
58
25
45
45
28,8
54
65
22
15
Esti Újság
70-80
80-100
Friss Újság
170-180
170-180 150-180
A Nap A Nemzet
6,2
Budapest Budapesti Hírlap Budapesti Napló
Kis Újság
15
170-180
Magyar Állam
6,8
15
Magyarország
35
46 34
Neues Pester Journal
28,5
34
Népszava
20-22
35
15
18
15
21
18
Pester Lloyd P L. Abendblatt Pesti Hírlap
26,9
54
60
Pesti Napló
8,4
32
45
15-20
30-35
Új lap
1. ábra, forrás: http://mek.niif.hu/03100/03157/03157.pdf 56. oldal
11
A századforduló idejére Magyarországon a megindult gazdasági fejlődés hatására a sajtóra is a gyors fellendülés volt jellemző. A tankötelezettségnek köszönhetően nőtt az olvasni tudók száma, így nagyobb igény lépett fel az újságokra is. A magyarországi sajtó robbanásszerű gyarapodását néhány szám is érzékeltetheti: 1870-ben a postán szállított hírlapok száma 15,5 millió volt, 1905-ben több mint 154 millió. Ez azt jelentette, hogy míg 1870-ben az ország egy lakosára nem egészen egy hírlappéldány jutott, 1905-re viszont mindenkire több mint hét. Egy másik számítás szerint 1909-ben Magyarországon már minden írni-olvasni tudó emberre évi 50 lappéldány jutott. A XX. század elejére megváltozott a sajtó szerepe is: kiadók, laptulajdonosok és néha szerkesztők nevéhez kapcsolódik a műfaj, egyre kevésbé jellemző irodalmi alkotások súlya. Természetesen a politika hatalmas nyomást és egyben iránymutatást is jelentett. Egyre inkább felértékelődött a hirdetések szerepe, az üzleti szempontok dominanciája érvényesült. A millennium évében Zilahi Simon, a Budapesti Hírlap kiadóhivatali főnöke megalapította az Esti Ujságot, az első olyan magyar hírlapot, amely az utcai árusításra épült, s ezzel megteremtette a magyar bulvársajtót. A rikkancsok merőben valótlan, szenzációt hajhászó hírek kikiabálásával iparkodnak a közönség félrevezetésével vételkedvet ébreszteni. A főbb bulvárlapok, az Esti Újság, Friss Újság, Kis Újság és A Nap már napi százezer és kétszázötvenezer példány között jelentek meg 1907-ben, tehát eladásuk érdekében egész "hadseregeket" mozgattak meg a kiadók. A korszak főbb lapjai o A XX. század egyik legnépszerűbb tömeglapja a Pesti Hírlap, melyről már pár szó esett előbb. 1890-ben 26.900 példányban jelent meg. 1910-re elérte a 60.000 példányszámot, az első világháború idején pedig egy-egy nap a félmilliós megjelenést, ami Az Est után a legnagyobb siker volt. o Kormánypárti oldalon két nagyon népszerű lap, A Hon és az Ellenőr bukott bele néhány
év
alatt
Tisza
Kálmán
uralmának
népszerűtlenségébe.
A
kettő
összeolvadásából született meg a Nemzet (1882-99), szintén Jókai nevével, mint főszerkesztőével; a tényleges szerkesztő Láng Lajos volt. Legmagasabb példányszáma is csupán a 6200-t érte el. o A Szociáldemokrata Párt lapja, a Népszava sokáig hetente csupán háromszor jelent meg, 1905-ben alakult napilappá. Végig erőskezű szerkesztői irányítás alatt állt, a
12
szerkesztő pedig a pártvezetőség szigorú irányítása alatt; a hirdetések messze maradtak a többi újságban játszott szerepüktől. Megindult a magyar bulvársajtó fejlődése, emellett e műfaj fejleménye, a szenzációsajtó is képviseltette magát az 1904-ben induló A Nap újsággal, Braun Sándor szerkesztésében. Amerikai mintákat honosított meg ez a hírlaptípus: a pletykákra, az újságírói magánnyomozásokon alapuló leleplezésekre, a magánélet titkainak kiteregetésére és bűnügyekre fordította a fő figyelmét. A sajtótípus legjobb és legsikeresebb változataként született meg 1910-ben Az Est, Miklós Andor lapja. A sajtó szerkezete, működési mechanizmusai és a technika oldaláról közelítve erre a korszakra az új médiumok megjelenésével médiatörténetté változott. A hírközlést gyorsító módszerek, a távirat és a telefon 19. századi találmányok voltak; az újságnyomáshoz szükséges nyomdatechnikai találmányok, beleértve a fényképet éppúgy, mint annak publikációs lehetőségeit és a különböző képnyomási eljárásokat, szintén megszülettek a múlt században. Az összes fontos laptípus, újságírói szakma (szerkesztő, segédszerkesztő, vezércikkező publicista, tárcaíró, riporter, kiküldött tudósító, hírszerkesztő, sajtógrafikus, képszerkesztő) és a sajtót működtető szemléletmód mind kialakult a század elejére (utolsóként a szenzációsajtó). Az első világháború után azok a szempontok és eljárásmódok variálódtak, amelyek már korábban megjelentek, legfeljebb kisebb technikai újításokkal. (Újdonság volt ugyan, hogy amit a múlt század végétől a sajtó szemére vetettek "revolveres" újságírás néven, az most, a szenzációsajtó továbbfejlődéseként az ún. riportlapok típusával valóban megjelent, mint zugsajtó.) Az igazi, a forradalmasító újdonságok a hagyományos sajtón kívül jöttek létre.
2.2. Nyomtatási eljárások Mindenki számára evidens, hogy ahhoz, hogy egy lap elkészüljön, hosszú és bonyolult folyamatokon kell végigmennie. Nem elég az, hogy az újságíró megírja a cikket, mert az ágazat materiális anyagszükséglete ennél jóval többet kíván. A papírgyártás problémájától a nyomtatáson keresztül a disztribúcióig számos feladat és „alapanyag” szükséges ahhoz, hogy az olvasók kézbe vehessék kedvenc lapjukat. Szemben az online magazinokkal, ahol a cikk feltöltése után egy gombnyomással máris elérhető az adott cikk, és nem kell foglalkozni a különböző eljárásokkal. Ebből a szempontból pedig ez hatalmas előny a nyomtatott
13
termékekhez képest: egyszerre időt és rengeteg alapanyagot takarítanak meg a készítők. De mindez mégsem elég ahhoz, hogy pótolni, kiegészíteni tudják az interneten elérhető anyagok a nyomtatott lapok kézzel fogható tulajdonságait: az új újság illata, a lapozás rituáléja, a saját tulajdon érzése mind olyan tulajdonságok, melyek emocionális kötődést alakíthatnak ki a lapokhoz. S hogy ez elég lesz-e a jövőben ahhoz, hogy a sajtó szükségességét mégis fenntartsák, senki nem tudja megmondani. Meglátásom szerint azért ezek olyan előnyök, melyeket egy médium sem tud biztosítani a célközönségének, ezért a sajtó iránti igény továbbra is fennáll majd. Hogy milyen eljárásokkal érik el a nyomdák azt, hogy a lapok saját valójukban az olvasók elé kerüljenek, ebben a fejezetben fejtem ki. A nyomtatás tömeges elterjedése a reneszánsz korban kezdődött a Gutenbergféle8nyomdapréssel, az évszázadok során sok eltérő nyomtatási eljárás fejlődött ki. Nyomtatási eljárásnak a nyomógépek és nyomtatók nyomási módjait nevezzük. Ezeket a nyomdászatban általában az általa használt nyomóformáról különböztetjük meg, a rajtuk lévő nyomó, és nem nyomó elemek egymáshoz viszonyított helyzetéről, és anyaguk szerint, kivéve a digitális nyomtatást. A nyomóformán található az az információ, amit festékezés után nyomás útján átjuttatunk a papírra. A legegyszerűbb felosztása a nyomóelemek magasságát veszi alapul. E szerint három fajtára csoportosítható: magas-, sík-, és mélynyomtatás.
A magasnyomtatás A nyomó elemek magasabban helyezkednek el a nem nyomó részekhez képest. A nyomóforma hagyományos anyaga az ólom, ón, és antimon keverékéből előállított betűfémötvözet. Ezt külön mozgatható betűkből szedik. Feltalálása előtt fából készült formákat használnak, de a rajzokat még sokáig így készítik. Majd ezeket felváltja a klisé. Később használnak egylemezes formákat, melyet a fényképészet feltalálása után fototechnikai úton gyártanak. Modernebb formája a flexográfia, amelyben gumiról, vagy különböző típusú műanyagokról nyomtatnak. A magasnyomtatás elvén működik több más eljárás is:
8
Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/Nyomtat%C3%A1s_%28nyomd%C3%A1szat%29 letöltés ideje:
2010.11.21.
14
Stanc: A papírból valamilyen forma kivágására szolgál (dosszié, boríték)
Bieg: Vastagabb anyagoknál hajtási vonalat képez a papíron, aminek mentén az könnyebben hajtható lesz.
Ricc: Az anyag bizonyos mélységig való bevágása, például öntapadós anyagoknál a felsőréteg kivágása a hordozó egyben hagyásával.
Perforálás: Apró lyukak, vagy vonalkák belevágása a papírba, a könnyebb téphetőség miatt, vagy kötészetben a nagyobb ívek többszöri hajtásának megkönnyítésére.
2.ábra Felxográfiában használt nyomóforma
Síknyomtatás A nyomó és nem nyomó elemek egy síkban helyezkednek el. Elve a zsír és a víz kölcsönös taszításán alapul. Eleinte kőről nyomtattak, később cinket is használtak, melynél később fényképészeti úton is gyártottak nyomóformát. Az ofszetnyomtatásban az alumínium terjedt el, de ezt megelőzően használtak több fémből készült ún. bi- és trimetál lemezeket is. A síknyomtatás elvén működik több eljárás is:
Litográfia, vagy más néven kőnyomtatás. Itt használták először ezt az elvet. A nyomóforma anyaga porózus kő, többnyire mészkő. Felületén a nyomóelemeket különleges tintával alakítják ki.
Bádognyomtatás: Az ofszetnyomtatás elődjének is tekinthető. Itt már nem közvetlenül érintkezik a nyomóforma a nyomandó felülettel. Elnevezését a nyomandó anyagról kapta. Nyomóformája készülhet kőből, később fémből. Ofszet, vagy szitanyomtatással viszik fel a festéket, amely többnyire hőre szilárdul meg. Nyomás után egy beégetőkemencébe kerül az anyag. A konzervdobozok gyártása is így történik. Első menetben mindkét oldalára lakkot visznek fel a rozsdásodás megakadályozására, és a külső oldalon a könnyebb festékezés segítésére.
Ofszetnyomtatás. Manapság talán ez a legelterjedtebb technológia. Nyomóformája egy nagyjából fél mm vastag alumíniumlemez, melynek egyik oldalán elektrolízissel oxidréteget alakítanak ki. E réteg igen keménynek nevezhető, és kopásálló. Az
15
oxidréteg nagyon kis méretű hexagonális (hatszögletű) cellákká áll össze, közepükön egy póluscsatornával. Majd erre fényérzékeny réteget visznek fel. Ez az anyag képezi később a zsírszerető nyomóelemeket, melyeket formakészítés során erős UV-fénnyel, újabban lézerrel alakítanak ki, a felesleges réteganyagot pedig lemossák. A fényérzékeny
réteg
lehet
pozitív
és
negatív
működésű.
Konzerválásához
gumiarábikumot használnak, ami az alumínium-oxid pólusaiba beivódik, ily módon őrizve meg vízszerető tulajdonságát. A forma egy gumilepedővel bevont hengerrel érintkezik, majd innen kerül a festék a papírra. Ezért közvetett eljárásnak nevezzük.
Mélynyomtatás A nyomóelemek belemélyednek a nyomóformába, melyeket festékkel töltenek fel, a felesleget pedig egy ún. rákellel lehúzzák. Anyaga többnyire réz. Ezt az eljárást használják ofszetgépek lakkozóműveinél is.
16
3. fejezet: A sajtó helyzete ma 3.1. A világ sajtója A piaci tendenciákat figyelve elmondható, hogy sok kiadó próbált meg lépni és keresni a megoldásra vezető utat, azonban akadtak olyanok is, akik úgy vélekedtek, hogy majd csak túl lesznek az ínséges időszakon. A válság talán még nagyobbat „ütött” a piacon, mint azt várták a szereplők. Egy biztos, a 2009-es év az egész média számára komoly visszaesést hozott, szinte minden sajtótermék esetén két számjegyű visszaeséssel. A kiadók nagy része mínuszba fordult. Innen csak azok tudtak kikeveredni, akik még időben igyekeztek lépéseket tenni, változtatni. A 2010-es év választóév volt mindenki számára, itt lehet látni, hogy mely kiadók reagáltak időben a problémákra. Akik képesek voltak változtatni, azoknál most már mutatkoznak a fejlődés jelei. Általános tendencia a nyomtatott lapok piacán, hogy a címek száma növekszik, valamint a példányszám is alig csökken. Viszont az egy címre eső példányszám egyre gyorsuló ütemben csökken. A Lapkiadók Világszövetsége (WAN-IFRA) által készített A világsajtó trendjei című, 233 ország és régió adatait összefoglaló éves jelentésében felmérték, hogy hogyan áll az értékesített példányszám, valamint a hirdetési bevételek összege a nyomtatott lapok piacán. Ennek alapján kiderült, hogy bolygónk minden negyedik lakója forgat naponta lapot, valamint a népesség 37%-a tájékozódik valamilyen rendszerességgel napilapból. 2009-hez viszonyítva 0,8%-kal csökkent a napilap-példányszám, azonban figyelembe veendő, hogy az elmúlt öt évben 5,7%-kal nőtt ugyanez az érték. Globálisan nézve, a kiesést jellemzően Ázsia pótolja, ahol a példányszám az elmúlt fél évtizedben 13 százalékot növekedett. Ha a kiadók bevételének másik pillérét, a hirdetési piacot nézzük, 2009-ben ezen a téren 17%os volt a csökkenés. A legnagyobb csapást Észak-Amerikának kellett elszenvednie, ott 25%kal csappant a bevétel. Nyugat-Európa 14, Kelet-Európa 19%-os visszaeséssel zárta a tavalyi évet. Afrika és a Közel-Kelet piacai stagnálással megúszták az előző évet. Ha az elmúlt öt évet vizsgáljuk, globálisan 17,9 százalékot veszített a hirdetési bevételekből a nyomtatott sajtó. A 2010-es év végére a Zenith Optimedia viszont már 3,5%-os bővülést prognosztizál globálisan nézve az iparágra. A válság kirobbanása óta számos lapkiadó intenzíven fejleszteni kezdte digitális platformjait, így próbálva növelni olvasótáborát. Inge Van Gaal, az INMA
17
(International Newsmedia Marketing Association) koordinátorának véleménye 9szerint sok kiadónál azonban még mindig külön működik a nyomtatott lap és az online felület szerkesztősége – ezeket egybe kellene olvasztani az effektív munkához.
3.2. A hazai piac szereplői – médiatulajdonosok A médiatulajdonosok helyzetét vizsgálva nemcsak hazánkban, hanem globálisan is megfigyelhető tendencia, hogy a piac egyre inkább koncentrálódik, gyakoriak a felvásárlások, s a kisebb kiadók nem tudják tartani a versenyt a nagyobb társaival. A jövő médiatulajdonosi helyzetéről sok biztosat nem lehet kijelenteni, de különböző elméletek természetesen vannak. S a tendencia mindinkább arrafelé mutat, hogy a piaci koncentráció tovább folytatódik, a legnagyobbak maradnak fenn. Ezt mutatja például a nagy visszhangot keltett Ringier – Axel Springer fúzió is, melynek létrejötte megváltoztatja a jelenlegi erősségi sorrendet, s a fúzió révén átveszi Magyarországon a vezető pozíciót. A piac főbb szereplői: • Sanoma •
Axel Springer
•
Ringier + Népszabadság
•
HVG + PLT
•
Inform Media
•
Lapcom
•
Metropol
•
Marquard Media
•
Motor Presse
•
Professional Publisher
Ringier – Axel-Springer fúzió A sajtó világában manapság a Ringier – Axel-Springer fúziójától hangos a média. Mindkét vállalat nemzetközi hálózattal rendelkezik, sok éves múltra tekint vissza a működése. A két vállalatról pár szóban: Axel Springer AG 9
Lapkiadás és Médiapiac: Tartalomszolgáltatás és közösségformálás, 2010. január-február 34-35. oldal
18
Axel Springer 1946-ban alapította meg Németországban médiabirodalmát, amely mára már több európai leányvállalattal is rendelkezik, így Európa-szerte vezető pozíciót tölt be a lapkiadás terén10. A vállalkozás fő profilja a nyomtatott sajtó: napilapok, magazinok, hirdetési újságok és különleges kiadványok széles köre. A cég 1998-ban már közel ötmilliárd márka vagyonnal rendelkezett és 12 ezer munkatársa volt, ám a siker és a fejlődés azóta is töretlen. Az Axel Springer magyarországi vállalatcsoportja az elmúlt több mint egy évtized során fokozatosan épült ki. A szerkezeti változások egyik fő rendező elve a piaci terjeszkedés nyomán megszülető új és új lapok egész “lapcsoportokká szerveződése” volt, míg a másik vezérfonalat éppen a terjeszkedéséből adódó, szüntelenül növekvő alkalmazkodási kihívások jelölték ki. Az Axel Springer magyar nyelvű kiadványai 1989-től jelentek meg a hazai sajtópiacon. A vállalkozás kezdetben csupán egy műsorlappal (tvr-hét) és egy folyóirattal (Lakáskultúra) indult, azonban az utóbbi több mint egy évtizedben olyan dinamikusan fejlődött, hogy az Axel Springer cégcsoport ma már az ország egyik legnagyobb és legkorszerűbb lapkiadó vállalkozása.
Ringier AG A Ringier multinacionális médiavállalat, amelynél ma 10 országban 8000 alkalmazott dolgozik Svájcban, a Cseh Köztársaságban, Szlovákiában, Magyarországon, Romániában, Horvátországban, Szerbiában, Németországban, Vietnamban és Kínában11. A Ringier ma több mint 120 újságot és magazint ad ki, több mint 20 televíziós programot gyárt, két rádió és két televízió csatornát működtet, és emellett hozzávetőleg 50 webes platformot és 12 nyomtatási létesítményt tart fenn. A Ringier-t családi vállalkozásként működteti a család 5. generációja, s egy éven belül munkába áll a 6. generáció is. A Ringier Kiadó Magyarország egyik legnagyobb lapkiadójaként 1993 óta van jelen a magyar piacon. Megjelenteti Magyarország legnagyobb napilapját, a Blikket, valamint az egyetlen sport-napilapot, a Nemzeti Sportot. A napilapok mellett számos magazin, könyvek, valamint internetes portálok képezik portfólióját. A Ringier 2005 óta 67,7 %-ban többségi tulajdonosa a Népszabadságnak.
10
Forrás: www.axelspringer.hu letöltés ideje: 2010. november 6. 19:13 Forrás: www.ringier.hu letöltés ideje: 2010. november 6. 19:46
11
19
A Ringier Axel Springer AG „Ringier Axel Springer Media AG néven alapította meg 2010. július 1-jén új, közös médiavállalatát a Ringier AG és az Axel Springer AG, egyesítve a két cég kelet-európai működését.”12Az Axel Springer AG és a Ringier AG 2010. március 23-án jelentették be egy közös vegyesvállalat létrehozását. Az Axel Springer lengyelországi, csehországi és magyarországi leányvállalatainak tevékenységét helyezi át az új társaság fennhatósága alá, miközben a Ringier a szerb, a szlovák, a cseh és a magyar érdekeltségeit. A vállalat székhelye Zürich. A közel 414 millió Eurós forgalmával, a 62 milliós EBIDITA-val, 4800 alkalmazottjával, a közös vállalat Kelet-Európa egyik legnagyobb média-vállalatának számít majd. A vállalat tőzsdei bevezetése három - öt éven belül várható. A
tranzakció
létrejöttének
feltétele
az
illetékes
kartell-hatóságok
engedélye.
A
versenyhivatalok Lengyelországban, Szerbiában, Szlovákiában, Csehországban, Svájcban, Németországban és Ausztriában már jóváhagyták az egyesülést. Magyarországon ez még folyamatban van. Ha nem él hosszabbítással a Gazdasági Versenyhivatal (GVH), akkor 2010. november első felében megszülethet a Ringier-Axel Springer fúzióval kapcsolatos döntés. Bonyolult konstrukcióról van szó, kétfázisú eljárásban vizsgálódnak, amely július elején indult meg. Az ilyen eljárások jogszabály által biztosított határideje négy hónap, amit a hivatal 45 munkanappal meghosszabbíthat. Az eljárás tétje az, hogy egy irányítás alá kerülhetnek-e a két kiadó termékei. A Ringier és az Axel Springer az utóbbi évtizedekben Kelet-Európa médiapiacán folyamatosan bővítette tevékenységét, és számos sikeres, a szegmenseikben piacvezető médium kiadója, különösen a bulvár újságok és a magazinok területén. A két vállalat mind a stratégiai érdekek, mind pedig a tartalmi kompetencia szempontjából tökéletesen kiegészíti egymást. •
Üzleti
eredményeket
tekintve
a
Ringier
globális
adatai
alapján
jelentős
forgalomcsökkenés ellenére nyereséggel zárta a 2009-es évet. Profitja 72 százalékkal, 17,2 millió svájci frankra zuhant, míg az 1,3 milliárd frankot meghaladó forgalom 15,6 százalékos visszaesést jelentett. Hazai eredményeket tekintve a cégnek ugyan 8,2 százalékos bevételcsökkenést kellett elkönyvelnie 2009-ben, s az árbevétel-arányos nyereség is visszaesett, de még mindig élvonalba tartozik a piacon a vállalkozás. A 12
Forrás: http://www.fn.hu/media/20100702/indul_ringier/ A cikk írásának dátuma: 2010. július 2. 11:20; letöltés dátuma: 2010. november 6.
20
forgalom tavaly 14,638 milliárd forintnyi összeget tett ki, ez a korábbi évekhez képest csökkenő tendencia. A társaság piaci részesedése mindezek dacára harmadik éve kilenc százalékon stagnál. •
A Springer 2010-es évének első fele parádésra sikeredett. Januártól június végéig 61 százalékkal, 261,2 millió euróra sikerült növelni az EBITDA-t13. A konszern forgalma ugyanezen idő alatt 1,254 milliárdról 1,364 milliárd euróra bővült.
Sanoma Budapest Zrt. „A Sanoma Corporation az egyik legnagyobb európai médiavállalkozás, amely több mint 20 országban van jelen a legváltozatosabb média-portfólióval: lapkiadás, lapterjesztés, televízió, rádió, internet, mozi, filmterjesztés, könyv- és tankönyvkiadás, fotóügynökségi, üzleti információs szolgáltatások, könyvesbolt- és újságos hálózatok üzemeltetése. A médiacsoport magazinkiadással foglalkozó divíziója, a Sanoma Magazines több mint 300 lapot jelentet meg 13 országban, és ezzel az egyik legjelentősebb magazinkiadó Európában. A magazinkiadáson kívül
fokozatosan
kiterjeszti
az
üzleti
tevékenységét
más,
elsősorban
interaktív
médiaplatformokra. A Sanoma Budapest Zrt. szervezetileg az amsterdami székhelyű Sanoma Magazines International-hoz tartozik, amely a Sanoma Magazines Közép-, Kelet- és Délkeleteurópai tevékenységeit felügyeli.”14 A hazai lapkiadás esetében a 2010-es év mozgalmas volt, számos újítást vitt véghez a vállalat. Januárban a Sanoma Budapest ötvenszázalékos tulajdonrészt szerzett a HáziPatika.com csoportban, 2011-ben a médiavállalat részesedése száz százalékra nő. A Sanoma Budapest online és print portfóliója egyaránt piacvezető női tartalomban, ezen belül stratégiai cél az egészség-vertikum erőteljesebb és teljesebb megjelenítése. A HáziPatika.com csoport megvásárlásával a médiavállalat újmédia divíziójának a gondozásába került a legismertebb és leglátogatottabb hazai egészségügyi portál, a www.hazipatika.com, a kisgyermekes családoknak szóló www.babaszoba.hu, valamint az első, idősebb korosztálynak szánt egészségügyi weboldal, a www.50plusz.hu. Az akvizícióval a Sanoma Budapest tulajdonába került a HáziPatika.com csoport részét képező Egészségbolt.hu webáruház.
13
EBITDA: pénzügyi mutatószám, az angol nyelvű kifejezés, earnings before interest, taxes, depreciation and amortization rövidítése. Magyar jelentése: kamatok, adózás és értékcsökkenési leírás előtti eredmény. 14 Forrás: http://www.sanomabp.hu/vallalat/?fid=399 letöltés ideje: 2010.11.6. 19:35
21
A Sanoma Budapest szünetelteti a Piknik kiadását. A begyűrűző válság nehéz évet hozott a teljes médiaiparág számára 2009-ben, ezért a havilapot megjelentető Sanoma Budapest úgy döntött, a Piknik márciusi számát már nem adja ki. Az augusztusi lapszámtól kezdve a Sanoma Budapest kiadásában jelenik meg az autóMAGAZIN. A Sanoma Budapest a Motor-Presse International kiadótól vásárolta meg a lap licenszét. Az autóMAGAZIN a vezető német autós havilap, az „auto motor und sport” magyar kiadása. Szabó György, a Sanoma Budapest vezérigazgatója egy általa adott interjúban 15elmondta, hogy bár nagy lépéseket nem tervez az elkövetkezendő időszakban, viszont a digitális piac még tartogat szabad potenciált, ezért az akvizíciók többsége az online területre összpontosult. Mint a szakember is mondta, a Sanoma arra törekszik, hogy először akvizíciókban erősödjön, majd organikusan is fejlődjön, csak későbbi cél, hogy önálló termékeket is indítson.
HVG és PLT A HVG, vagyis a Heti Világgazdaság című hetilap és a Pannon Lapok Társasága között lényegi kapcsolat van: mindkettőt a német Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) birtokolja. HVG Magyarország vezető gazdasági hetilapja, a HVG 2003-ban került a WAZ érdekeltségi körébe, amikor a HVG Zrt. főbb tulajdonosai megegyeztek a WAZ vezetőivel arról, hogy az esseni cég 75 százalékos részesedést szerez a HVG Zrt.-ben. A hetilap a tulajdonosváltást követően - folyamatos újításainak köszönhetően - továbbra is a magyar lappiac egyik legelismertebb szereplője. A HVG-nek online változata, a HVG.hu szintén nagy népszerűségnek örvend az olvasók körében. Az online és a print változatot mindenekelőtt a hitelesség köti össze. Azonban, ha praktikussági szempontokat vizsgálunk, elmondható, hogy a lapban inkább a mélyreható háttérelemzések vannak túlsúlyban, míg a hírportál erőssége
a „percről percre
közvetítésekben” rejlik. Az online változat 2010. februárjában újult meg, a megújulás kulcsszava pedig a közösségi média volt: a cél: közelebb vinni a HVG-t a fogyasztókhoz. A felhasználók összetétele és a hirdetés hatékonysága fontosabb a lap számára, mint a mennyiségi mutatók. 16
15
Lapkiadás és Médiapiac: 10 kérdés Szabó Györgyhöz, 2010. 4. szám, 8. oldal Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 3. szám, HVG.hu: közelebb az olvasóhoz, 26-27. oldal
16
22
PLT A Pannon Lapok Társasága Kiadói Kft. a Dunántúl meghatározó fontosságú lapkiadója. Portfóliójába tartozik négy megyei napilap (Zalai Hírlap, Vas Népe, Napló, Fejér Megyei Hírlap) és egy városi lap (Dunaújvárosi Hírlap), melyekkel a térség napilapszegmensében vezető szerepet tölt be. A naponta 630 ezer olvasóhoz eljutó 200 857 példány 90 százalékát előfizetésben értékesítik, ami kiválóan bizonyítja olvasóink stabil kötődését a lapokhoz, és egyben szavatolja a potenciális vásárlók hatékony elérését is. A válság idején a PLT piackonform módon viselkedett: alkalmazkodott az egyre nehezebbé váló külső feltételekhez. A cég árbevétele nagyjából a piaci átlagnak megfelelő mértékben csökkent. A megyei lapoknak köszönhetően, melyek nagy előfizetési bázisúak és ezáltal magas példányszámúak, sikerült túljutnia a nehéz időszakon. A 2009-es év hasznos volt olyan szempontból, hogy fel kellett kutatni a rejtett tartalékokat. Egy új teljesítményértékelési rendszer és néhány strukturális változtatás lett ennek eredménye. A jövőben a hangsúly az árbevétel növelésére helyeződik. Fontos tevékenységi elem a brandek fejlesztése és a márkakiterjesztések (új üzleti alkalmazások, online és csoportos értékesítési formák, projektalapú tevékenységek, pl. Hűségkártya program). Értékesítési platformok: print, online, konferencia, utazás, könyv, stb. A cég üzenete: folytatni kell a fiatalok olvasásra nevelését, hiszen bennük van a jövő. 17
Inform Média Az Inform Média Magyarország egyik leggyorsabban fejlődő médiavállalkozása. Az északkelet-magyarországi régióban piacvezető pozícióval rendelkező IM központja HajdúBihar megye szívében, Debrecenben található. Tevékenységi körükbe a következők tartoznak: napilapok, vasárnapi lapok, hetente megjelenő ingyenes újságok, hirdetési hetilapok, apróhirdetési újságok, időszakos kiadványok szerkesztése illetve nyomtatása, továbbá nyomdai értékesítés, terjesztés, s nem utolsó sorban az online termékek: hírportálok, vertikális valamint úgynevezett niche portálok.18 Az IM csoport nemzetközi színtéren 3 országban van jelen: Magyarországon, Romániában és Ukrajnában. Hazánk területén mintegy 460 fő áll a cég alkalmazásában, és 24 újság valamint 13 portál köthető az Inform Média nevéhez.
17
Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 3. szám, Diagnózisok és gyógymódok, 8. oldal Forrás: http://informmedia.hu/magunkrol/szamok-tenyek letöltés ideje: 2010. 11. 6. 20:05
18
23
2009-ben on-line termékek fejlesztésére és újabb portálok felépítésére fókuszált a vállalat elsősorban. A vertikális portálok palettája máris bővült a CV-Online.hu-val. Az Inform Média lapjai 2010. márciustól új layout-ot kaptak, amely nemcsak esztétikai, hanem költséghatékonysági szempontokat is szolgál, új modulok révén. A kiadó portfóliójában olyan újságok szerepelnek, mint az Észak-Magyarország, Kelet-Magyarország, Hajdú-bihari Napló, melyek mind napilapként működnek. 19
Metropol A Metropol Magyarország kedvelt ingyenes napilapja, szerepe meghatározó a piacon. A 2008-ban kialakuló válság talán még nagyobb csapást mért a lapra, mint azokra a kiadókra, melyek előfizetői bázisra, lapvásárlókra is támaszkodhatnak. Hiszen a Metropol egyetlen bevételi forrása a hirdetés, s tudvalevő, hogy a hirdetések roppant módon csökkentek a válság hatására, szinte minden szegmensben csökkent a reklámra fordított összeg. Azonban a Metropol mégis túlélte ezt az időszakot, hiszen gyorsan lépett, amelynek következtében mára többen olvassák a lapot, s ez a bevételeken is tükröződik. A Metropol lapot is birtokló Metropol International esetében is történtek változások. Korábban az összes befolyt pénzt további területek meghódítására fordították, valamit fejlesztettek. Mára ez megváltozott, a Metropol International is megválogatja, merre nyit. Nagy piac Ázsia, Oroszország, itt továbbra is terjeszkednek, Európában viszont a konszolidáció fontos. Ennek köszönhetően a Metropol International átfordult nyereségbe. A hazai lap tekintetében nagy változások mentek végbe: kisebb lett a lap formátuma, új a layout, a lap stílusa és koncepciója is. Az olvasók szívesen fogadták a változásokat, sőt, a lapnak sikerült elérnie, hogy nőtt az olvasottsága, amelyet kevesen mondhatnak el magukról manapság. Ugyan az olvasottság egymagában nem elég ahhoz, hogy ez a növekedés meglátszódjon a pénzügyi kimutatásokban, azonban ez a növekedés lehetővé tesz némi tarifaemelést, amely már növekedést hozhat. A lap a példányszámát is növelte tavalyhoz képest. A válság hatása még 2010-ben is érzékelhető, tehát nem váltak be azon remények, hogy majd ebben az évben megáll a hanyatlás és javul a helyzet. Nem így történt, azonban a lap a 2011es évre reméli, hogy megindul a várva-várt növekedési folyamat.20
19
Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 4. szám: A válság közepén kell megújulni, 22-23. oldal Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 10. szám: Pozitív változások Kánaán nélkül, 28-29. oldal
20
24
Marquard Media A Marquard Media Magyarország a Marquard Media AG leányvállalata. A Marquard Media Közép-Európa 4 országában található meg (Németország, Svájc, Lengyelország és Magyarország).
A német ajkú országokban a Marquard Media adja ki a Cosmopolitant, a JOY-t és a SHAPE-et. A Cosmopolitant közösen együttműködve a Hearst Magazines-szel publikálják 1980 óta.
Lengyelországban a Marquard Media tulajdona a Marquard Media Polska, hozzájuk tartozik a Cosmopolitan, JOY, SHAPE, Olivia, HOT, Playboy, CKM, Voyage.
Hazánkban az ő tulajdona a Marquard Media Magyarország Kiadó Kft., lapjaink a JOY, CKM, SHAPE, Fitt Mama, ÉVA, InStyle, DesignRoom és a JOY Celebrity.
A MAP Magazine a Marquard Group és a görög Attica Publications vegyes vállalata. Kiadásában jelenik meg a Playboy és a Playboy Exclusive.21 A kiadó jelenlegi helyzetéről az ügyvezető igazgató, Margaret-Ann Dowling azt nyilatkozta22, hogy lényegesen jobb, mint előző év januárjában volt, de nem árt résen lenni,
hiszen
bármikor bekövetkezhet egy váratlan szituáció a piacon. A Marquard Media jelenleg is készen áll új lapok megjelentetésére, print és online termék, saját fejlesztés és licenclap egyaránt szerepel az idei tervek között. Az online terület fejlesztése már tavaly hangsúlyos volt a kiadónál, új designt kapott a Playboy, a CKM és a Joy weboldala. Online területen azért még tudatosítani szeretnék partnereiket: „Mi prémium tartalmakat kínálunk, minőséget szolgáltatunk” – mondta a szakember. A Marquard Media egy kis létszámú kiadó, ügyfélcentrikus cég, célcsoportra kidolgozott integrált megoldásokat kínál a partnereinek. A cég filozófiáját tekintve azt vallja, hogy minden kiadónak meg kell találnia az egyensúlyt a print és az online között – ezt igyekszik megtenni.
Motor-Presse Budapest A portfólióba tartozó termékek számát tekintve a nagyobb hazai lapkiadók közé tartozik a Motor-Presse Budapest (MPB): hét nyomtatott újságot, egyéb időszaki kiadványokat és hét weboldalt gondoz a társaság. A 2008-as év kisebb mérföldkőnek számított az MPB életében: a német Vogel Burda kiadó felvásárlásával tovább bővült a termékpalettája, hozzá került a
21
Forrás: http://www.marquardmedia.hu/cegtortenet?lang=hu letöltés ideje: 2010. 11. 6. 20:35 Lapkiadás és Médiapiac, 2010.1-2. szám: Prémium tartalmak, multiplatformos megoldások, 28-29. oldal
22
25
Chip magazin, az MM Műszaki Magazin és a PC Guru is. Az egyesülés révén a cég online portfóliója is sokszínűbbé vált, a meglévő weboldalak kínálata a Vogel Burda site-jaival gazdagodott – így alakult ki a hét plusz hetes felállás. 2009-ben az anyavállalat úgy határozott, hogy a kelet-közép-európai régióban az MPB fogja össze és irányítja a hagyományos Motor-Presse lapok webes kiadványait. Ez a megtiszteltetés annak köszönhető, hogy a magyar cég számított a legtapasztaltabbnak az online piacon, s kimagaslóan jó eredményeket ért el elsősorban a számítástechnikai portálok esetében. A régió öt országot jelent: Magyarország mellett Lengyelországot, Csehországot, Horvátországot és Romániát. Bár az MPB-n belül külön online és külön print divízió van, a két részleg nem határolódik el egymástól teljesen, hiszen ugyanolyan hosszú távú stratégiát építenek mindkét területen. Azt vallják, hogy nem zárnak be egy magazint akkor sem, ha csökken a példányszám, inkább terveznek, ötletelnek, megújulnak. Az értékesített példányok 10-20 százalékát teszi ki az előfizetés. 23
3.3. A hazai piac szereplői – hirdetők Reklámköltések Azt, hogy a kiadók hogyan élték, élik meg a válságot, már az előző fejezetben kifejtettem. Viszont a kiadók bevételeinek az előfizetők mellett a másik részét a hirdetők adják, ezért mindenképpen szükséges megemlíteni őket. 2010. október 6-án zajlott A hatékony sajtóhirdetés24 című konferencia, ahol szakemberek többféle nézőpontból közelítették meg a hirdetők helyzetét, szerepét, fontosságát. Kázmér Judit, az MLE elnöke egy brit példát hozott fel: minden printben elköltött egy fontból a hirdetőknek öt fontot meghaladó bevétele keletkezik. Kétségkívül voltak vesztesei az utóbbi évek trendjeinek, de a két „láb”, a lapeladás és a hirdetés megléte az üzleti modellben kiegyensúlyozottságot ad. A szakember kiemelte, hogy 2009-ben az iparág 139 milliárd forintos bevételéhez a lapeladás 89, míg a hirdetések 50 milliárddal járultak hozzá. A példányszámok és a hirdetési bevételek csökkenése lassult, folytatódik a tőkekoncentráció és a specializáció, növekszik az ingyenes lapok aránya. Tóth Orsolya előadásában kiemelte, hogy a médiatulajdonosokat, a hirdetőket, a vásárlókat, és az ügynökségeket egy dolog köti 23
Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 4. szám: Nem teher a széles portfólió, 26-27. oldal Forrás: Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 11-12. számának Megújuló média című írása, 18-24 oldal.
24
26
össze: mindenki akkor jár jól, ha a hirdető eladja a termékét. A reklámozás nem öncélú tevékenység, célja az eladás, így a makrogazdasági mutatók csökkenése megmutatkozik a reklámtortán. Minden piaci szereplő nyomás alatt van, mindenki többet akar kapni, fajlagosan kevesebbért. Torday Péter, a TBWA Budapest kreatívigazgatója azt emelte ki, hogy a sajtó mint médium legalább olyan széles tárházát nyújtja a lehetőségeknek, mint például az internet, a nyomtatott lapokra optimalizált hirdetések nagyon jól működnek. Liptai Tímea, a Sanoma lapigazgatója egy amerikai példát hozott: A legnagyobb amerikai magazinkiadók összefogtak, és közös kampányba kezdtek, amellyel a magazint mint médiatípust népszerűsítették. Hónapról hónapra új üzenetekkel látták el a piacot, melyekben a sajtótermékek erejét bizonyító pozitív elemeket rejtettek el. Akár követendő példaként is felfoghatnánk mindezt. Reklámköltések terén le kell szögezni, hogy a média még nem ünnepelhet. A Kantar Media25 első féléves listaáras reklámköltés-adataiból úgy tűnik, a tavalyi mélyrepülés után idén megállt a hirdetési piac. A közlekedési eszközök ágazata tavaly első félévhez képest további 26%-kal csökkentette költését. A pénzügyi szektorban is folytatódott a negatív trend, féléves szinten 7%-ot vágtak vissza médiabüdzséjükből. A szolgáltatásszektor reklámra fordított kiadásai is jelentősen, 20%-kal csökkentek. A tavalyi első félévben még pár százalékos növekedést mutató kultúra-szabadidő-szórakozás szektor is 8%-kal kevesebbet reklámozott idén január-júniusban. A sok negatív trend ellenére azért akadnak pozitív tendenciák is. A legdinamikusabb, 28%-os növekedést most is a gyógyászat, gyógyhatású készítmények szektorában prognosztizálták. Ennél kisebb mértékű, azonban pozitív változás a hirdetési piac közel harmadát kitevő FMCG-szektor költéseinek 10%-os növekedése. Az élelmiszerek ATLkommunikációjára idén első félévben 21%-kal fordítottak többet, mint tavaly ugyanebben az időszakban, a szépségápolás ágazatának listaáras reklámköltése 8, a háztartási cikkeké 16%kal gyarapodott. A távközlési szektor költése nem esett, hanem stagnált, köszönhetően a Telenornak. A média oldaláról nézve az elmúlt fél évet kevés biztató jelet látni. A válságból való kilábalás nyomai kizárólag azon médiatípusoknál érzékelhetőek, amelyek egyébként is feljövőben voltak. Az internetes display hirdetések piaca 25%-kal bővült, a másik erősödő szegmens pedig a kábeltévé, mely listaáras költések alapján 34%-ot növekedett tavaly ugyanezen időszakhoz képest. A három földi sugárzású televízióadó együttes bevétele 7, a folyóiratoké 10, a napilapoké 5, a rádióké 7, a közterületi cégeké pedig 20 százalékkal esett vissza. 25
Forrás: Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 9. szám: Listaáron megállt a növekedés, 38-40 oldal.
27
Kreatív sajtóhirdetések A sajtóhirdetés egy kiadó bevételének fontos része, ezért az, hogy milyen az adott felület, szintén nagyon fontossá válik.
A hirdetésekre a jövőben is számítani lehet bevételi
szempontból, ezek jelentősége véleményem szerint csökkenni semmiképp nem fog. Ebben a fejezetben azt szeretném bemutatni, hogy egy sajtóreklám igenis lehet figyelemfelkeltő26.A mai digitális világban lehetőségek végtelen sorozata áll a hirdetők rendelkezésére, ha szeretnének minél feltűnőbb reklámmal előrukkolni. A megjelenés fajtái alapján vettem sorra a felületeket, melyek sorrendben így következnek: belső oldalak, borító megoldások, technikai különlegességek, önálló anyagok elhelyezése.
Belső oldalak: o Kép- és szövegmutációk: Egy lapszámon belül megjelenő hirdetés képi vagy szöveges elemeinek regionális bontás szerinti változtatására ad lehetőséget. A hirdetések közötti változtatásoknak köszönhetően hatékonyabban lehet elérni a különböző célcsoport-szegmentumokat. o Kétoldalas hajtás: Az összesen négy oldalból álló melléklet esetén három vagy négy oldal használható fel hirdetés elhelyezésére, a negyedik oldal akár valós újságoldal is lehet. Az oldalak méretét az adott lap mérete határozza meg. o Lézeres stancolás: a lézeres eljárásnak köszönhetően szinte bármilyen apró méretű, precíziós stanc elkészítésére lehetőség nyílik. A mögöttes hátoldal alkalmazása ajánlott, de nem feltétlenül szükséges, ez ötlettől függően változhat.
3. ábra: lézeres stancolás, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=28, letöltés: 2010.11.30. 26
Forrás: www.sanomabp.hu/sajtohirdetes letöltés ideje: 2010.11.21.
28
o Pausz papír: Megjelenésében igényes, hiszen az áttetsző pausz felületen a direkt színes és a négyszínes nyomás is megvalósítható, azonban csak az egyik oldalon
. 4. ábra: pausz papír, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=26 letöltés: 2010.11.30.
o Poszter beillesztése o Stancolás: A stancolt oldal különálló mellékleteként irkafűzéssel illetve gerincbe ragasztással kerülhet a lapba.
Borító megoldások: o Dupla stancolt borító: A szokásos borítóktól eltérően ez esetben két borító van a címoldalon, így a rendelkezésre álló felület és a stanc jól kihasználható. Ötletes megoldásokkal teheti hatékonyabbá hirdetését. Első és hátsó borítón is megvalósítható.
5. ábra: dupla stancolt borító, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=17 letöltés: 2010.11.30.
o Formalakk: Nem csak a teljes oldal, hanem annak egy bizonyos része is lakkozható. A formalakk ezáltal megkülönbözteti, kiemeli a hirdetés egyes részeit, fényes hatása miatt pedig kellően igényes megjelenést kölcsönöz a hirdetésnek.
29
o Kihajtható fül: Olyan, hatékonyan alkalmazható technikai megoldás, ahol borító oldal elhelyezésétől függően jobbra vagy balra nyílik egy fül. Mivel a borító általában vastagabb papír, mint a belső oldalak, ezért a hirdetés esztétikai értéke is fokozható.
6. ábra: kihajtható fül, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=1 letöltés: 2010.11.30.
o Pántolás: A pánt vízszintes és függőleges irányban is elhelyezhető. Amellett, hogy már első látásra is feltűnő, a pánt jó lehetőséget kínál a magazinban elhelyezett hirdetés megjelölésére.
Technikai különlegességek: o Direkt szín: A négyszínes megoldásokon túl direkt szín nyomására is lehetõség van, laptól függően egy vagy több direkt szín használatára van mód. A direkt szín kiváló lehetőség az arculati színek megjelenítésére, vagy más, egyedi ötletek megvalósítására. o Illatosított oldal: A felületre nyomott illatos lakk megdörzsölésével válik érezhetővé az illat. o Nyomtatott fólia: Olyan technikai eljárás, melyben az újság külön csomagolást, illetve fóliát kap. A fólia nemcsak 4, hanem több, akár 7-8 színnel is nyomható, és kiváló lehetőséget kínál kisebb termékminták, vagy konkrét termékek elhelyezésére is. A kivitelezés során ügyelni kell arra, hogy a fólia nyomott része csak részben (kb. 1/4 oldalnyi felületen) takarja el a borítót.
Önálló anyagok elhelyezése: o Befűzés és ráfűzés: A befűzés és a ráfűzés önálló anyagok, mégsem választhatóak el az irkafűzött újságtól, hiszen a lapgerinchez vannak tűzve, lábhoz vagy fejhez ütköztetve. Magazinon kívül ráfűzésről beszélünk, magazinon belül befűzésről. A befűzés az újság közepébe, vagy meghatározott
30
oldalak közé is kerülhet. Ragasztókötött termékeknél a befűzést a gerincberagasztás helyettesíti.
7. ábra: befűzés és ráfűzés, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=21 letöltés: 2010.11.30.
o Behúzás: A behúzott anyag nem kap fix rögzítést, immobilis marad, a kiadvány méreténél szélességben és magasságban is minimum 5-5 mm-rel kisebbnek kell lennie. o Beragasztás: termékmintát, katalógust, stb.
8. ábra: beragasztás, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=19 letöltés: 2010.11.30.
o Post-it beragasztás
3.4. A nyomtatott médiumok és a válság A XXI. század elején, a modern technológiai vívmányok, az internet és a digitális eszközök forradalma, valamint gyors terjeszkedése idején a média legrégebbi eszköze, a nyomtatott sajtó igencsak nehéz helyzetben van. Amellett, hogy a világ „digitalizálódik” és tér át a modern eszközökre, elhagyva a tradicionális lapokat, a 2008-ban kitört gazdasági válság is csak felerősítette az ágazat hanyatlását. Sokan temetik az írott sajtót, legalábbis annak
31
hagyományos, nyomtatott formáját. A nyomtatott média mutatóinak visszaesését nemcsak gazdasági körülmények idézik elő, hanem a demográfiai változások, a szélessávú internet és a mobiltelefon penetrációjának növekedése, valamint az új körülményekhez alkalmazkodni kevésbé képes üzleti modellek is erősítik a folyamatot. Világszerte megfigyelhetőek bizonyos negatív jellemzők az iparban: sok lapkiadó cég nem vette komolyan eddig az ügyfél-adatbázis építésében rejlő üzleti potenciált, inkább a nyomdába fektettek, így miközben elvésznek az olvasók, nem nyitottak arra, hogy felmérjék és megismerjék olvasóik valódi igényeit, s ezekre alapozva építenék ki a jövőbeni stratégiájukat. Tény, hogy sok sebből vérzik, de a fejezetben igyekszem bemutatni, hogy korántsem kell a sajtót temetni.
Reklámtorta 2009 Magyar viszonylatokat vizsgálva a sajtóhirdetések népszerűségéről árulkodik nekünk a reklámtorta. 2009-es adatok állnak rendelkezésünkre, melyből jól látszik, hogy a sajtóban még mindig népszerű hirdetni, hiszen a hirdetők 30,9%-a27 választotta ezt a médiumot. Ugyan 2008-hoz képest 3,6 százalékponttal csökkent az érték, de ez köszönhető a válság hatásának is. Globálisan 2010-re viszont már pozitívan látják a szakemberek a szektort hirdetési szempontból. Azonban a MEC MediaLab 2010. áprilisában történt nyilatkozatában azt állította,28 hogy a hazai piacot vizsgálva még nem érte el a mélypontot a reklámpiac. A 2008as csúcsteljesítéshez képest idénre 25%-os esést prognosztizál a MediaLab szakembere, azaz idén még további 6%-ot zsugorodik a piac 2009-hez képest. Csak a sajtót nézve 16%-os esést jósolt 2010-re. Ez a teljesítmény a 2005. évi teljesítménynek felel meg. Tényleges költéseket vizsgálva pedig elmondható, hogy 2009-ben tarifaáron a sajtó 100,1 milliárd forintnyi összeggel járult a reklámtortához, nettó áron ez az összeg pedig 50 milliárd forintot tesz ki. Ezzel az értékkel a szektor a második helyen áll a televízió mögött. Ugyan az egyedüli terület, amely jelentős növekedést prognosztizált az előző évben, az internet volt, itt 4,4 százalékpontos növekedéssel büszkélkedhet az ágazat, amely még a válság ellenére is képes volt növekedést mutatni. Az ábrán jól látható, hogy a televíziós hirdetések is vonzóak voltak a válság ellenére, hiszen itt 1,4 százalékponttal növekedett a reklámköltés. Ennek egyik oka az lehet, hogy a hirdetők inkább választották a biztos eredményt nyújtó televíziós 27
MRSZ: Reklámköltési adatok 2009 www.mrsz.hu Forrás: http://www.mecglobal.hu/medialab-m-g-nem-rte-el-a-m-lypontot-a-rekl-mpiac/ letöltés ideje: 2010.
28
11.7. 15:10
32
reklámokat és nem próbálkoztak olyan megoldásokkal, amelyek végkimenetele profit szempontjából bizonytalannak tekinthető. Természetesen felmerül a kérdés, hogy mitől mondható egy kampány sikeresnek: ha olyan mutatószámokat vizsgálunk, melyek azt mutatják, hogy mennyi embert ért el az adott reklám, akkor valószínűleg a televízió a legpraktikusabb eszköz, hiszen a mai Magyarországon átlagosan naponta több, mint négy és fél órát töltünk tévézéssel. Viszont ha recall-t, vagyis visszaemlékezést mérünk, akkor átlagosan elmondható, hogy a sajtóhirdetések inkább megmaradnak az olvasók fejében. A költések %-os változását tekintve sajnálatos tény, hogy 2008-hoz viszonyítva 27,8 százalékponttal esett a költés. Viszont nem csak a sajtó került ilyen szorult helyzetbe 2008hoz képest, hiszen összességében vizsgálva mind a televízió, mind a sajt, mind az internet, mind a rádió, mind pedig a közterület, valamint a mozi költéseket, így is negatív értéket kapunk: -16,9% a csökkenés mértéke.
9. ábra: Reklámköltés 2009, forrás: http://www.mrsz.hu/download.php?oid=Tc2e6e91975712159f04ab7ebfa36844;aid=Tb2b6699955b1d1799084e2cba9e69bc letöltés: 2010.11.30.
33
Válság és fogyasztás A Médiapiac 2010 címen29 márciusban lezajlott konferencián neves piackutatók és média szakemberek arra próbáltak megfejtést találni, hogy vajon miként sikerül hazánknak kimászni a válságból, és milyen irányba indul majd a megtépázott médiavilág. Kozák Ákos, a Gfk Hungária ügyvezető igazgatója elmondta, hogy a válság hatása más Magyarországon, mint a fejlettebb Nyugat-Európa államaiban, ezért az összehasonlításnak nincs is értelme. Hiszen egy olyan államról van szó, ahol a lakosság még a válság kirobbanása előtt sem tudott megtakarítani. Ahogy fogalmazott: „ez nem a költségek, hanem a kereslet válsága”. A hazai háztartások már tervezésüket is visszafogták, már „fejben” sem vásárolnak annyit, mint korábban. 2008-ról 2009-re 15 százalékkal esett vissza a hazai vásárlóerő, aminek hatása a jövőre az, hogy később zárkózhatunk fel e téren a kontinens nyugati feléhez. Az Ipsos vezérigazgatója, Gulyás János a mai fogyasztókról a következőket nyilatkozta: „mindent akarnak, de most azonnal és ingyen”. Általánosságban elmondható, hogy egyre több médiát fogyasztunk, és ez idő alatt pedig egyre több médiumot veszünk igénybe. Azonban az internetező lakosság a weben elért anyagokért nem hajlandó fizetni. Nem elhanyagolható tény, hogy viszont az internet-használó réteg folyamatosan növekedik: míg három évvel ezelőtt a lakosság 15%-a vallotta magát netfüggőnek, tavalyra ez az arány 30%-ra ugrott. A világ azonban olyan tendenciát mutat, hogy mindinkább kevésbé fogyasztunk egy bizonyos médiát, hanem tartalmat. Kázmér Judit, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke a sajtó jövőjét firtatta. Úgy jellemezte a print lapok helyzetét, hogy nem egy halott területről van szó, hanem csupán átrendeződő, helyét kereső iparágról. A szakember elmondta, hogy a felnőtt lakosság kilenctizede, 7,8 millió fő sajtófogyasztó, ez pedig egy olyan adat, amely reményre ad okot. Azonban hozzátette, hogy a piac szereplői tisztában vannak azzal a nehéz helyzettel, amely jelenleg ebben a szektorban uralkodik. Az előadó hozzátette továbbá, hogy azért a címek számát tekintve élen jár a magyar piac – háromezer körüli számról van szó, amely nagyjából a németországi aránnyal egyezik meg. Ez az adat azonban azt sejteti, hogy a magyar lakosságra levetítve ez talán még túl nagy szám is, amely a minőségi újságírás kárára megy. Tehát a változás mindenképp létfeltétele a szegmensnek. S hogy mit hoz a jövő? Az előadó szerint „lesz pár meglepetés a piacon”.
29
Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 4. szám: Terítéken a médiapiac, 10-16. oldal
34
A fejezet egésze arra próbál rávilágítani, hogy a sajtó nehéz helyzetben van. Nehéz helyzetben, mert egy olyan ágazatról van szó, amelyre nemcsak a gazdasági válság volt negatív hatással, hanem a digitalizálódó világ is: az internet térnyerése révén a sajtó igazi „vetélytársra” talált. A jelenleg még általánosnak mondható ingyenesség és a tartalom szinte végtelensége révén sok nyomtatott lap tartalma megtalálható a világhálón – ingyen és korlátlanul. Véleményem szerint ebben a helyzetben viszont a sajtónak tennie kell valamit, a strukturális változás nélkülözhetetlen. Ahhoz, hogy a jövőben jól teljesítsen a sajtó, először a jelenlegi helyzet konszolidálása szükséges. A 2009-es reklámtortát vizsgálva a sajtóban való hirdetés népszerűsége egyre inkább csökken, bár azért még mindig a második leginkább preferált médium. Az ágazat jövője ellehetetlenül, ha nem jut bevételi forráshoz, ezért meglátásom szerint ezen a téren kell a változás, mert hiába beszélünk akár különböző modellekről, ha a finanszírozás kétségessé válik.
3.5. Jogi szabályozás A mai értelemben vett média a hétköznapjaink része, jelenléte természetessé vált életünkben. A múlt századok során folyamatosan csiszolódott, azonban egyre nagyobb jelentőséget szerzett akár a politikai, akár a kulturális élet terén, befolyásolja nemzeti önazonosságunkat és elkötelezettségünket, valamint a lakóhelyez, a családhoz, a kormányzathoz, az államhoz való viszonyulásunk természetét. Ebből kifolyólag mindenképp szót kell ejteni a média szabályozásáról, ebben az alfejezetben ezt fejtem ki bővebben. A sajtó szabályozásával a sajtótörvény foglalkozik (1986. évi II. törvény a sajtóról, egységes szerkezetben a végrehajtásáról szóló 10/1986. (IV. 22.) MT rendelettel), amely a következőképpen hangzik: A Magyar Köztársaság Alkotmánya biztosítja a sajtószabadságot. Mindenkinek joga van a sajtó útján közölni nézeteit, alkotásait, amennyiben azok nem sértik a Magyar Köztársaság alkotmányos rendjét.30
30
Bokor József: Sajtójog Békéscsaba : Booklands 2000 Kvk., 2003. 7. oldal
35
A sajtó feladatát tekintve a jogi szabályozás így szól: Tv. 2. § (1) A Magyar Köztársaságban mindenkinek joga van arra, hogy tájékoztatást kapjon szűkebb környezetét, hazáját, a világot érintő kérdésekben. A sajtó feladata – a hírközlés más eszközeivel összhangban – a hiteles, pontos és gyors tájékoztatásról való gondoskodás. (3) A sajtó segítse elő a társadalmi jelenségek közötti összefüggések megértését. Tv. 3. § (1) A sajtószabadság gyakorlása nem valósíthat meg bűncselekményt vagy bűncselekmény elkövetésére való felhívást, nem sértheti a közerkölcsöt, valamint nem járhat mások személyes jogainak sérelmével.31 Tehát a törvény kiemelt gondolata a sajtószabadság, amely az egyik kommunikációs alapjog, ez minden tömegkommunikációs médium szabadságát magában foglalja. A sajtószabadság garantálja a sajtótermék alapításának, terjesztésének és tartalma összeállításának szabadságát. A sajtószabadság alanyai azok a természetes személyek, jogi személyek és jogi személyiséggel nem rendelkező szervezetek, akiknek tevékenysége a médiarendszer szempontjából releváns. Tehát a sajtószabadság kiterjed a médium tulajdonosára, a szerkesztőre, valamint az újságíróra. Ha már a sajtószabadság tartalmi elemeit vizsgáljuk, szót kell ejteni a cenzúra tilalmáról. Cenzúra, vagyis „előző vizsgálat” akkor valósul meg, ha bizonyos sajtótermék publikációja vagy megírása előzetes állami vagy egyéb hatósági ellenőrzés megtételére köteles. Ennél fogva a cenzúra előzetesen megakadályozza a közlés nyilvánosságra kerülését, beleavatkozik a sajtó- és véleményszabadságba, így torzul az adott alkotás valóságképe. Nem jelent cenzúrát azonban az, ha az ellenőrzést nem állami szerv végzi, de itt is előtérbe kerülnek médiaetikai szabályok. Szintén nem a cenzúra fogalomkörébe tartozik, ha az adott tartalmat utólagosan ellenőrzik.32 A média szabályozása mindenképp összetett, különböző részekből álló, egymásba fonódó folyamat, melynek során egyrészt az állam megalkotja a médiára vonatkozó szabályokat, másrészt a médiaágazat szereplői fogalmazzák meg követelményeiket a médiaintézmények működésével kapcsolatban. 31 32
Bokor József: Sajtójog Békéscsaba : Booklands 2000 Kvk., 2003. 11. oldal Gálik Mihály: Médiaszabályozás KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. II. II.3.1. fejezet
36
Az online médiumok piaca Ezt a piacot elsősorban az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről szóló 2001. évi CVIII. törvény szabályozza. A törvény az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások általános kérdéseivel foglalkozik. Ahhoz, hogy értsük, mit is jelent az információs társadalommal összefüggő szolgáltatás, definiálni kell a meghatározást: Az a szolgáltatás, amelyet elektronikus úton, távollévők részére, rendszerint ellenszolgáltatás fejében nyújt a szolgáltató, és amelyhez a szolgáltatás igénybe vevője egyedileg fér hozzá. 33 Mivel a sajtótörvény szerint a tájékoztatást vagy műsort tartalmazó és nyilvános közlésre szánt minden technikai eszköz sajtóterméknek minősül (Stv. 20. § b.), ezért az online médiumok is a sajtótörvény hatálya alatt állnak. MÚOSZ A Magyar Újságírók Szövetsége (MÚOSZ) bejegyzett testület, az újságírók demokratikus, pártoktól és állami szervezetektől független szakmai és kulturális szervezete, mely egyesületi formában működik. Célja: tagjai szakmai érdekképviseletének és érdekvédelmének érvényesítése, tevékenységét az Alapszabály és a jogszabályok előírása szerint végzi, önálló jogi személyként. A Szövetség többek közt:
kiáll a sajtószabadság érvényesülése mellett, fellép a nyilvánosságot korlátozó minden törekvés, intézkedés, a nyilvánossággal való visszaélés ellen;
fellép a tájékoztatás és a nyilvánosság érvényesüléséért és azok etikai tisztaságáért;
képviseli a szakma érdekeit nyilvánosságpolitikai, médiaszabályozási és más, a szakmát érintő jogalkotási kérdésekben;
őrzi, illetve támogatja a magyar újságírás mindenkori – múlt, jelen és jövőbeni – értékeit.
Újságírói etikai kódex 1) A Magyar Újságírók Országos Szövetsége e kódexének célja az etikus, tisztességes újságírói tevékenység megőrzése és elősegítése a szabadságjogok, a demokratikus
33
Gálik Mihály: Médiaszabályozás KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft III.I.3.2 fejezet
37
közélet, a jogállam keretei között. A kódex a MÚOSZ tagjaira nézve kötelező, alkalmazását, normáinak követését tagsági körén kívül is ajánlja a szövetség. A jogvitás ügyek elsősorban a bíróságok és más jogi fórumok elé tartoznak, de lehetnek etikai vonatkozásaik, amelyekre a kódex előírásai kiterjednek.
38
4. Fejezet: Nyomtatott vs. Online magazinok 4.1. A nyomtatott sajtó mint médium Ha már sajtóról beszélünk, akkor mindenképp meg kell említeni néhány tulajdonságát a médiumnak. A nyomtatott sajtó olyan aktív média, ahol az olvasó kontrollálja a helyzetet. Minél többféle lap van, annál jobban elégíti ki a különböző érdeklődésű emberek igényét. Fontos ennél a szakmánál is, hogy hova pozícionáljuk az újságunkat, mert erre építkezve lehet erős kapcsolatot, kötődést, bizalmat kialakítani az olvasókkal. Ez a viszony pedig kölcsönös, míg az olvasó információt vár és kap, addig a lap időt és elkötelezettséget igényel az olvasótól. Hirdetési szempontból legfontosabb talán az, hogy kiválóan alkalmas részletes, komplex reklámüzenetek közvetítésére, különösképpen a csúcsminőségű termékek esetén. A sajtópiac sok szegmensre bontható, hiszen szinte minden témában lehet egy-egy újságot találni. Ennek köszönhetően pontosabb célzást tesz lehetővé. Sőt, egy sajtóhirdetést figyelemfelkeltővé tenni a mai technológiának köszönhetően nagyon sokféle módon lehet. Az újságokhoz lehet termékmintát, kuponokat elhelyezni, így közvetlenül hathatunk a fogyasztókra. A sajtó képes olyan dolgok kommunikálására, melyet egyébként lehetetlen megjegyezni: sok számjegy, website címek, receptek, stb. A reklámot az olvasók a lapok szerves részének tekintik, a nekik megfelelő reklámot értékelik és érdeklődéssel olvassák. A kommunikációt a kreatív kivitelezéssel nagymértékben hatékonnyá lehet tenni. A lapok előnye továbbá, hogy egyedül ennél a médiumnál lehetséges a fogyasztók meggyőzése akár illatminták, akár érdekes tapintású reklámok, akár termékminták révén.34 A
Magyar
Lapkiadók
Egyesülete
(MLE)
2010
márciusában
végzett
egy
kutatást35tagszervezeteinek vezetői körében a sajtó állapotáról, melyben szó esett annak előnyeiről is:
Sajátos esztétikai élményt nyújt (képek, színek, betűk, maga a lapozás.
Hirdetései kevésbé zavaróak, mint az elektronikus sajtóban.
Hiteles, megbízhatóbb és alaposabb hírforrás, mint az online.
Hordozható, gyűjthető, kivágható, archiválható.
34
Gábos Zsuzsa: Print Secrets, avagy A sajtóhirdetések titkai –A hatékony sajtóhirdetés konferencia, 2009. október 6. 35 Forrás: http://einclusion.hu/2010-05-23/a-nyomtatott-jsg-az-online-korban/ letöltés ideje: 2010.11.20.
39
A nyomtatott sajtóban van idő a hirdetések pontosabb tanulmányozására, így az ott leközölt információ mélyebb és alaposabb befogadására.
Nincs időkorlátja a befogadásnál.
Hosszabb távú hatással bír az emlékezetre.
Ugyanakkor előnyei mellett vannak hátrányai is. A sajtóhirdetések, a piac szegmentáltsága következtében, nem tudnak elérni annyi olvasót, még ha a legnagyobb példányszámú lapot is tekintjük, mint a televízió. Az interneten elérhető rengeteg szerkesztett anyag is ingyen, azonban a sajtó esetében fizetni kell a tartalomért.
4.2. Az online megjelenésekről Az előző fejezetben a nyomtatott sajtó tulajdonságait vettem górcső alá, ennek megfelelően az online sajtóról is ejtenék pár szót. Az online sajtó egyfajta olvasztótégely a nyomtatott lapok és a televízió között: manapság szinte minden online magazinban találhatunk video közvetítéseket, ebből a szempontból összevethető a TV-vel. Azonban mivel az információ lényegi részét írásban közli, kapcsolódik a nyomtatott sajtóhoz. Ezért nehéz az összehasonlítás. Maga az online tartalom általánosságban véve ingyenesen szerepel a világhálón (jelenleg), ez pedig hatalmas előny a lapokkal szemben, hiszen sokan döntenek úgy, hogy nem vásárolják meg a kedvenc újságukat, mivel az interneten ingyenesen hozzáférhető a tartalom. A naprakészség mindenképp egy előny, hiszen ha a világ bármely szegmensében történik valami érdekes, az roppant gyorsan felkerül az internetre, ezzel szemben a nyomtatott lapoknak erre nincs lehetőségük. Fontosak az előbb említett mozgóképes tartalmak a cikkekhez kapcsolódóan, ha valakit mélyebben érdekel az adott téma, ezeket a videokat meg lehet tekinteni, sőt, az internetes lapok azzal az előnnyel is rendelkeznek, hogy általában ajánlanak kapcsolódó cikkeket olvasónak, amelyek korábban erről a témáról íródtak. Az internet világában, ahol szinte mindennaposak a fejlesztések, rengeteg lehetőség van. Azonban azt az érzést, amikor az olvasó a kezébe veszi a lapot, lapozza, nézegeti, olvassa, nem tudja pótolni, és ezt a hátrányát még nem sikerült kiküszöbölnie az ágazatnak.
Internet – állandó változások tárháza Az internet világában semmi sem állandó. Mikor pár évvel ezelőtt azt gondoltuk, hogy a MySpace a közösségi oldalak netovábbja, elindult világhódító útjára a Facebook és most az
40
egykor tündöklő MySpace csillaga leáldozóban van. A pár évvel ezelőtt 100 millió felhasználóval rendelkező oldal ugyanis lehet, hogy végleg bezárja kapuit, ugyanis a jelenleg kb 10 milliós aktív felhasználóval rendelkező oldal még így is veszteséget termel. A MySpace-t üzemeltető News Corporation igyekszik menteni a menthetőt: visszamennek a gyökerekhez, vagyis a tartalomra fognak nagyobb hangsúlyt fektetni, ezt pedig területileg differenciált módon tervezik36. Ezzel a ellentétben a Facebook jelenleg olyan népszerű, hogy fejlesztést fejlesztésre halmoz. „Új generációs levelezőszolgáltatást indít. A rendszer az e-mail, az azonnali üzenetküldő-, valamint az SMS-küldő programok előnyeit ötvözi és néhány hónapon belül elérhető a facebookosok számára”.37 A mintegy 500 millió Facebook-felhasználó egy, a bejelentkezési nevével kezdődő, facebook.com végződésű email címet kap. Így a már meglévő rendszer levelezőrendszerként is funkcionál majd. A kibővített lehetőségek között szerepel majd a közösségi postaláda, amelyből a rendszer kiszűri azokat a leveleket, amelyek nem a visszaigazolt ismerősöktől érkeznek. De lesz lehetőség arra is, hogy a felhasználó rangsorolja az üzenetküldőket, s ezzel együtt a tőlük kapott üzeneteket is. S ha már az internet változó helyzetéről beszélünk, ejtsünk szót a Wikipediáról. Jimmy Wales, a Wikipedia alapítójának nemrégiben nyilvánosságra került felhívása, melyben arra kéri az oldal felhasználóit, hogy segítsenek megmenteni azt, különben megszűnik, mert nincs bevételi forrása, a finanszírozás is kétségessé vált. Ugyanis az oldalon nincsenek reklámok, s részben ez a tény tette olyan népszerűvé az oldalt, természetesen sok más dolog mellett, mint például a „user genetared” tartalom. Arra kér tehát az alapító, hogy némi pénzösszeggel járuljunk hozzá a sokak által kedvelt oldal jövőjéhez.38 Látható tehát, hogy az internet piacán hatalmas, millió dollárokról szóló, komoly harc folyik. Mert lehetséges, hogy az az oldal, az a közösségi site, ami ma még piacvezető, akár holnap már sokak által mellőzött lap lesz, melyet csak nagyritkán megnyitunk, de idővel a feledés homályába vész. Azt szerettem volna demonstrálni, hogy a jövő online viszonylatban nagyon bizonytalan, sosem lehet tudni, hogy mikor érezik olyan újabb frissítés, szoftver, alkalmazás, weboldal, mely fenekestül felforgatja az állandónak hitt tartalmakat.
36
Forrás: http://www.technet.hu/hir/20101115/vege_a_myspace_kozossegi_oldalnak/ cikk írása: 2010. 11. 15, letöltés dátuma: 2010. 11. 29. 37 Forrás: http://www.mmonline.hu/cikk/itt_a_facebook_ujabb_dobasa cikk írása: 2010. 11. 16, letöltés dátuma: 2010. 11. 29. 38 Forrás:http://wikimediafoundation.org/w/index.php?title=WMFJA1/HU&utm_source=2010_JA1_Banner3&ut m_medium=sitenotice&utm_campaign=fridayOpening&referrer=http%3A%2F%2Fhu.wikipedia.org%2Fwiki% 2FKezd%25C5%2591lap letöltés dátuma: 2010. 11. 25.
41
4.3. Nyomtatott vagy online? – Mit preferál a magyar olvasó? A világháló térnyerése a mai világban már nem kérdés. Azt viszont, hogy milyen mértékben befolyásolja a nyomtatott lapok olvasótáborát, nem egyszerű feladat kielemezni. Erre vállalkozott a Gfk. Hungária és az Ipsos39, ahol összevetették a lapok nyomtatott, illetve webes kiadásait olvasókat. Az adatfúzió négy különböző kategóriában vizsgálta az eltéréseket:
politikai-közéleti
hetilapok, gazdasági
napilapok, általános
női
lapok,
számítástechnikai lapok. Az alábbi ábrán látható „Print” adatsor a periodicitásnak megfelelő eltérést jelenti (ezért értéke mindenhol 100%), míg az „Online+” adatok az egyes lapszámokhoz arányosított csak internetes olvasók mértékét mutatják. Lapcsoportok print és online olvasóinak megoszlása
Számítástechnikai lapok
187%
Általános női lapok
28% Print
Gazdasági napilapok Politikai-közéleti hetilapok 0%
Online+
158%
95% 50%
100%
150%
200%
250%
300%
350%
10. ábra Forrás: Gfk. Hungária-Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis, 2009. II-III. negyedév; Gfk. Hungária-Medián: Webaudience, 2009. december
A vizsgált lapcsoportoknál a hozzáadott olvasószám százalékos értéke a számítástechnikai újságoknál a legnagyobb, ahol hat olvasóból ma már csak kettő forgatja a kiadványt nyomtatott formában. A legkisebb arányú online olvasót az általános női lapoknál látjuk, ebben a szegmensben a nyomtatott változatot részesítik előnyben az olvasók. A kutatás kitért arra, hogy ugyanezen lapcsoportok esetében milyen az olvasók korcsoport szerinti megoszlása.
39
Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 3. szám: Nyomtatott lapok a képernyőn, 40-41.oldal, szerző: Hollósi István
42
Olvasók korcsoport szerinti megoszlása
Nem internetező
11%
13%
12%
19%
15-29 éves
46%
30-39 éves 40-49 éves 50-59 éves Internetező
0%
38%
20%
21%
40%
19%
60%
15%
80%
8%
100%
60+ éves
120%
11. ábra Forrás: Gfk. Hungária-Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis, 2009. II-III. negyedév; Gfk. Hungária-Medián: Webaudience, 2009. december
Az ötven éven felüliek 71 százaléka nem is választhatná a nyomtatott újságok webes kiadásait, hiszen nincs internet-hozzáférése. Jól látszik a 2. ábrán, hogy az internetezők 59%át a 15-39 éves korosztály teszi ki, a nem internetezők 65%-a pedig az 50+ korosztályból áll, tehát elmondható, hogy a fiatalabb korosztály inkább preferálja az internetet, az idősebb pedig a hagyományos lapok híve. A kutatás kitér arra is, hogy az első ábrán felsorolt lapcsoportokon belül milyen arányban részesülnek a 2. ábrán szereplő korcsoportok. Ez alapján kiderült, hogy a közéleti lapok online változatait a 40 évnél fiatalabbak körülbelül fele olvassa, viszont a nyomtatott változatokért ugyanezen tematikán belül csak a korosztály negyede lelkesedik. De nem minden kategóriában érvényesül ez az arány: a számítástechnikai lapok mindkét változata iránt inkább a fiatal (40 év alatti) kategória fogékony. Azonban ez az arány nem is meglepő. Az általános női lapok esetében a print változat nagyjából minden korcsoport esetében 20% körüli részesedéssel bír, míg az online változat a 15-29 éves korosztály számára vonzó 33%-kal, a 39-39 éves korosztály itt 27%-ot képvisel. Összességében elmondható, hogy a kutatás arra mutat rá, hogy igenis van összefüggés print vs. online viszonylatban a korosztály és az adott tematika között. Azonban internet térnyerése ide vagy oda, a print lapok bár kisebb arányban, de azért erősen képviseltetik magukat az online „társaik” mellett.
4.4. Ipsos-Nemzeti Médiaanalízis A témám pontos körüljárásának egyik fontos eleme annak vizsgálata, hogy a magyar lakosság vajon mely témák iránt elkötelezett, valamint a lakosság mekkora hányadát teszik ki azon olvasók, akik rendszeresen vásárolnak bizonyos lapot, lapokat, s mennyi emberről beszélünk, amikor azt vitatjuk, mekkora a nem olvasó lakosság aránya.
43
Ebben volt segítségemre az Ipsos Kft. kutatása, melyből a fentebb említett problémakörökre választ kaptam.
4.4.1. A kutatásról A kutatás a Nemzeti Médiaanalízis keretében történt, alapsokaság: 15 éves és annál idősebb magyarországi népesség, minta: országos valószínűségi véletlen minta, az adatgyűjtés módja: számítógéppel támogatott személyes megkérdezés (CAPI). 2008. januártól 2010. júniusig tartalmaz negyedéves adatokat a sajtó iránt elkötelezettek, valamint a nem elkötelezettek arányáról. A kutatás tartalmazza a teljes lakosságra vonatkozó értékeket, azonban leszűkítve 18-49 éves korosztályra is találunk megoszlást. A teljes lakosság szám szerint a kutatásban 8 515 300 főt tesz ki, míg a leszűkített célcsoport, a 18-49 éves korosztály 4 561 100 főt számlál. Az olvasottsági adatok értelmezésekor figyelembe kell venni, hogy a tárgyalt időszakban körülbelül 150 lap olvasottságát mérték a kutatócégek - Magyarországon több ezer bejegyzett időszaki kiadványt tartanak számon – számszerűleg tehát csak kisebb részük szerepel a vizsgálatban. A példányszám, forgalom és hirdetési bevétel alapján legjelentősebb médiumok ugyanakkor részt vesznek a Nemzeti Médiaanalízisben, így a piac meghatározó részéről releváns adatokat szolgáltat.
4.4.2. Elemzés Általánosságban elmondható, hogy az értékeket figyelve, a rendszeres olvasók aránya 2008. januárhoz viszonyítva 2010. júniusig a 2008-as érték felére csökkent szinte minden fentebb felsorolt kategóriában.
44
Az 1 000 000 fő rendszeres olvasót számoló kategóriák 2010-ben 3 500,0
Általános női lapok
3 000,0 Hirdetési lapok
2 500,0 Megyei/helyi napilapok
2 000,0 1 500,0
Országos bulvár napilapok
1 000,0
Önállóan terjesztett tévémagazinok
500,0
Sztármagazinok
0,0 2008 2008 2008 2008 2009 2009 2009 2009 2010 2010 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 12. ábra Forrás: Ipsos: Nemzeti MédiaAnalízis, teljes lakosság, 1000 fő
A fentebbi ábrán jól látható a csökkenő tendencia, amelyet a sajtó piac 2008 és 2010 között produkált. A diagramon csak azon kategóriákat emeltem ki, melyeknek 2010-ben 1 000 000 fő feletti rendszeres olvasóbázisuk van. A hirdetési lapok kategória esetében a csökkenés drasztikus, két év alatt majdnem egymillióval esett rendszeres olvasóinak száma. Azonban stagnáló tendenciát mutat a sztármagazinok, valamint az országos bulvár napilapok iránti igény, ezek olvasószáma csekély mennyiségben változott az említett időszakban. Érdekes tény, hogy a 2008-as év top kategóriáit elemezve elmondható, hogy 2010-hez képest nem szerepelt egyéb kategória, „csak” az eladott példányszámban mutatkozik meg a változás. A teljes adatbázist tekintve az egy főre jutó olvasott nyomtatott sajtótermékek száma csökkent némileg az előző évben: 2008-ban 4,2, 2009-ben pedig 3,8 újságot forgattak átlagosan a 15 évesek és annál idősebbek. A tematikus lapcsoportok olvasótábora változatos képet mutat. A globális tendenciáktól természetesen ezek sem voltak képesek függetleníteni magukat, de a politikai magazinok és a sportlapok növelni tudták közönségüket: politikai lapok: 3,6%-kal , a sportlapok pedig 0,3%-kal növelték olvasottságukat 2008-hoz képest 2009-ben. A napilapok olvasótábora 2008-hoz képest 2009-ben folyamatosan csökkent. A top 10 listát tekintve a Blikk vezeti a sort 1 071 000 fős olvasószámmal (2009), majd őt követi a Metropol 486 000 fővel. A dobogó harmadik helyezettje 338 000 fővel a Nemzeti Sport. 2008-hoz képest a Bors tudta legjobban növelni olvasótáborát, 23,8%-os növekedést prognosztizálva.
45
Az egy főre eső olvasott napilapok száma megegyezik a megelőző évvel; 2009-ben és 2008ban egyaránt átlagosan 1,4 ilyen újságot forgattak a 15 éven felüli korosztály tagjai. A magyar lakosság (15+) naponta közel 30%-át érik el a megyei napilapok. Olvasóik aránya az észak- és nyugat-dunántúli megyékben a legnagyobb. Helyi és regionális szinten az egyik legfontosabb információforrás. A magazinpiac vezető lapjai megjelenésenként továbbra is csaknem milliós olvasótábort tudnak megszólítani. Ezen szegmensről is elmondható azonban, a lapok zöme általában kevesebb olvasót tudott elérni, mint 2008-ban. Az élmezőnybe tartozó magazinok köre viszont nem változott: a toplistát a korábbi időszakhoz hasonlóan a női és a sztármagazinok, illetve a tévéújságok uralják. A top három magazin: a dobogó csúcsán a Story áll 1 155 000 fős olvasótáborral, őt követi a Kiskegyed 908 000 fővel, majd harmadikként a Nők Lapja szerepel 886 000 fős olvasószámmal. Összességében elmondható, hogy a magyar lakosság a bulvársajtó, a napilapok, a hirdetési lapok, valamint az általános női lapok iránt fogékony, sőt a bulvárlapokról még válságos időkben sem mond le. A leszűkített célcsoport, a 18-49 év közöttiek tekintetében a kutatást még pontosabban mutatnám be. Az összes rendszeres olvasó vizsgálatában, az összes kategóriát tekintve elmondható, hogy 27,68%-kal csökkent a számuk 2008 év elejéhez viszonyítva, az akkor 1 1240 827,93 fős rendszeres olvasótábor mára 812 9721,844 főre csökkent. Ennek okai sokrétűek lehetnek, azonban talán a legerősebb ok a 2008 októberében kiinduló, az egész világot behálózó gazdasági válság lehet. A kutatás alapján arra következtethetünk, hogy az emberek racionalizálták kiadásaikat, ez pedig nem kedvezett az élvezeti cikkek piacának, így a sajtónak sem. A diagramon jól látható a változás:
46
A re ndsze re s olv asók számának v áltozása 2008-2010
12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2008 2008 2008 2008 2009 2009 2009 2009 2010 2010 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Időszak
Rendszeres olvasók (000 fő)
13. ábra Forrás: Ipsos: Nemzeti MédiaAnalízis, teljes lakosság, 1000 fő
Azonban pozitív változás, hogy 2010 első negyedévéhez képest 2,54%-os növekedést prognosztizált a piac. A fokozatos csökkenés remélhetőleg 2010 első negyedévével be is zárult és pozitív irányba indul a piac. A 2008 óta tartó csökkenés fokozatosan történt, tehát semmiképpen sem drasztikusan, sőt az előrejelzések is erre a tendenciára készítették fel a nyomtatott média szereplőit, így nem történt váratlanul a visszaesés. Tovább vizsgálva a kategóriákat, a nőkre pozícionált szegmensekben az általános női lapok rendelkeznek
kiemelkedő
számú
lojális
olvasókörrel.
A
többi
ide
sorolt
kategóriában
(Egészségmegőrzési lapok, Gasztronómiai lapok, Lakberendezési-építészeti lapok, Mama - baba lapok, Női életmód- és fitnesz lapok, Sztármagazinok) a második helyezett a sztármagazin kategória, viszont a többi téma még a 200 000-es olvasószámot sem éri el.
Női kategóriák 3 000,0 2 500,0 2 000,0 1 500,0 1 000,0 500,0 0,0
Rendszeres olvasók száma
Általáno Egészs Gasztro Lakber Mama Női Sztárm s női égmeg nómiai endezé baba életmód- agazino 2 812,7
165,9
83,0
93,6
117,8
Kategóriák 14. ábra Forrás: Ipsos: Nemzeti MédiaAnalízis, teljes lakosság, 1000 fő
47
149,8
657,7
A férfiakra specializált kategóriák esetében elmondható, hogy viszonylag kis olvasótábor forgatja ezeket a lapokat rendszeresen. Ide sorolandók a férfi életmód lapok, az autós lapok, a számítástechnikai lapok, valamint a sportlapok. Ebben a kategóriában a sportlapok vezetnek majd’ 250 000 fős olvasótáborral, viszont az értékek szóródása sem jellemző.
Férfi kategóriák
250,0 200,0 Rendszeres olvasók 150,0 száma - 2010 Q2 100,0 50,0 0,0
Autós lapok
Férfi életmód
Sportlapok
Számítástechnikai lapok
Kategória
15. ábra Forrás: Ipsos: Nemzeti MédiaAnalízis, teljes lakosság, 1000 fő
2010 Q2 időszakban a 18-49 év közötti vizsgált csoportunkról átlagosan elmondható, hogy átlagosan mindössze 10%-uk vásárol rendszeresen valamilyen újságot. 7% az alkalmi olvasók köre, ők akkor vásárolnak meg egy újságot, ha éppen érdekes, releváns számukra a tartalom. Átlagosan 83% nem olvas semmiféle újságot. A felmérés az összes kategóriát egyben mérve készült, tehát nem súlyozza az adott kategóriákat egyenként.
Százalékos megoszlás
7%
10% rendszeres olvasó alkalmi olvasó nem olvasó
83%
16. ábra Forrás: Ipsos: Nemzeti MédiaAnalízis, teljes lakosság, 1000 fő
48
4.5. Fogyasztói szokások elemzése A nyomtatott sajtó jövőjével számos konferencia, kutatás, rengeteg újságcikk foglalkozik. Neves szakemberek fejtik ki véleményüket, s kötelezik el magukat egy álláspont mellett. A sajtó jövőjéről való véleményalkotások szintén hasonló úton térképezhetőek fel. Azonban ezekben a kutatásokban elveszik a hétköznapi ember véleménye, aki ugyan nem médiaszakember, azonban egy-egy napilap vagy magazin elkötelezett olvasója, így semmiképp sem elhanyagolandó az ő állásfoglalása, sőt olvasási szokásainak feltárása. Ebből a problémából kiindulva döntöttem egy saját kutatás mellett, hiszen mindenképpen szerettem volna megközelíteni a témát a fogyasztók szemszögéből is, ezáltal pedig egy olyan perspektívát nyerni a szakmáról alkotott véleményekről, amelyeket instruktív módon tudok alkalmazni a szakdolgozatom elkészítéséhez.
A kutatás mozgatórugói A kutatást megelőzően felállítottam különböző hipotéziseket annak végeredményét megjósolandó. Ezek a következők voltak:
A kitöltők átlagosan legalább heti rendszerességgel forgatnak egy lapot.
Az életmód-lapok vezetnek a tematikai felosztásban.
Az előfizetés nem jellemző az olvasókra.
A nyomtatott sajtó és az online megoldások együttesen szerepelnek majd a piacon.
Hogy megtudjam, feltevésem valós-e, kvantitatív, kérdőíves kutatást végeztem, mely kutatás során 123 kérdőívet töltettem ki. A kérdőívben található kérdések tematikailag külön részekre bonthatók: Az általános újságolvasási szokásokat taglaló részben főként azt vizsgáltam, milyen rendszerességgel vesznek kézbe egy lapot az olvasók, milyen lapokhoz hűségesek, mitől lesz érdekes egy újság. Az internethasználat – online magazinok viszonyát feltáró részben igyekeztem arra megfejtést találni, hogy mekkora hányadát teszi ki a tartalomfogyasztásnak az online magazinok olvasása, s a harmadik tematikai részben pedig igyekeztem feltérképezni, hogy milyen fogyasztói vélemények élnek az ágazat jövőjét illetően. Azért találtam fontosnak ezekre a kérdésekre választ kapni, mert a szekunder adatelemzés során nem lehet olyan egzakt képet kapni a fogyasztókról, amely a fentebb felvetett problémákra választ nyújt. Valamint igyekeztem azt is megvizsgálni, hogy milyen fogyasztásbeli különbségek vannak azon olvasók között, akik csak napilapot olvasnak,
49
valamint azok között, akik egy-egy patinásabb lapnak elkötelezett olvasói, és hogy a sajtó jövőjébe vetett hitek mutatnak-e valamilyen kapcsolatot a különböző korcsoportok vizsgálatában. A kérdőívet online töltettem ki, törekedve a reprezentativitásra, a módszer pedig számítógéppel támogatott személyes lekérdezés (CAPI). Figyeltem arra, hogy a kitöltők között hasonló arányban legyenek nők, illetve férfiak, diákok, illetve önálló keresettel rendelkező emberek. A célom a kérdőív kitöltöttségét illetően 100 db kitöltött teszt volt, amely sikeresen megtörtént. Törekedtem arra, hogy a kitöltés ne csak egy bizonyos országrészben történjen, hanem az ország különböző területein élő fogyasztók véleménye érvényesüljön, hogy az esetleges területi estéréseket vizsgálhassam. Az értékelés az előzőleg felvázolt tematika szerint történik, azzal a kiegészítéssel, hogy kezdésként a demográfiai tényezőket taglalnám, ezt követnék a felsorolt elemek.
Demográfia Annak ellenére, hogy arra törekedtem, nagyjából azonos legyen az arány, a kérdőív kitöltése nemek tekintetében kisebb eltérést mutat, 40% volt a férfi kitöltő és 60% a nők aránya. Ebből az látszik, hogy a téma iránt nagyobb érdeklődést mutatnak a nők, mint a férfiak. A kitöltők átlagéletkora 25 év, a legifjabb válaszadó 18 éves, a legidősebb pedig 58 éves személy. A 123 kitöltő közül 46,3%, azaz 57 fő diák, valamint 51,2%, azaz 62 fő rendelkezik önálló, állandó keresettel, 4 fő nem adott választ a kérdésre. A legmagasabb iskolai végzettség tekintetében a következők mondhatók el: szakiskola: 2,4%, középiskolai érettségi: 14,6%, folyamatban lévő felsőfokú képesítés: 46,3%, felsőfokú végzettség: 36,6%. A kitöltők lakóhelyét vizsgálva elmondható, hogy három nagy csoport alakítható ki: községben élő válaszadók, városban élő válaszadók, valamint budapesti lakosok. Ennek fényében pedig a kitöltők 30,5%-a él községben, 26,8%-a városban, valamint a legnagyobb arány a budapesti lakosoké, 46,3%-kal. Területi elhelyezkedést vizsgálva pedig Veszprém, Fejér, Győr-Moson-Sopron, Pest, Jász-Nagykun-Szolnok, Vas, Békés, Heves, valamint Nógrád megyékből érkeztek válaszok.
50
Újságolvasási szokások Ugyan ki olvas manapság újságot annak hagyományos valójában? Hiszen szinte minden nagyobb, sőt már a kisebb kiadók is rendelkeznek olyan online felülettel, amelyen nyomon követhetők a print lapok tartalmai. Felmérésemből azonban kiderült, hogy a válaszadók mindössze 4,9%-a, 6 fő vallotta azt magáról, hogy egyáltalán soha nem vesz a kezébe egyetlen lapot sem. Azon kitöltőket (2 fő) figyelmen kívül hagyva, akik nem válaszoltak a kérdésre, elmondható, hogy a válaszadók 93,9%-a bizonyos időközönként forgat egy-egy lapot. Hiszen az újságolvasás egy kellemes, pihentető tevékenység, amely amellett, hogy tájékoztat valamiről, segít elvonni a figyelmünket a világ zajától. Legnagyobb arányban szerepelnek azok az olvasók, akik azt jelölték meg, hogy naponta olvasnak valamilyen lapot, ők a kitöltők 26,8%-át teszik ki, összesen 33 fő. Közel azonos arányban képviselik magukat azok, akik heti rendszerességgel olvasnak újságot, ők 32 főt számlálnak (25,6%). Azok, akik kétnaponta olvasnak újságot, 19 főt tesznek ki, számuk megegyezik azokkal, akik havonta olvasnak lapot, ők 15,9%-15,9%-os részesedéssel bírnak. Tehát levonható a következtetés, hogy legalább heti szinten a válaszadók 68,3%-a vesz a kezébe egy bizonyos lapot, esetleg lapokat. A maradék 31,7% közül is csupán 4,9% a nem olvasók aránya, tehát a nagyközönség számára még mindig fontos az újságok jelenléte a mindennapokban. Még nem szóltam azokról, akik kéthetente, illetve egyéb címszó alatt különböző időszakonként vesznek kézbe lapokat. Ők összességében 9,8%-ban vesznek részt a kitöltők között. Így, ha az újságolvasási gyakoriságot nézzük, fontos megállapítás, hogy az emberek igényt tartanak az információ sajtón keresztüli áramlására, hiszen a kitöltők több, mint negyede naponta, s összesítve közel háromnegyede heti szinten olvas valamilyen lapot. Ez semmiképp sem elhanyagolható arány. A tematika szerinti érdeklődési körök vizsgálatánál a következő felsorolásból választhattak a kitöltők, több lehetőséget is lehetett jelölni egyéni megfontolás szerint:
mezőgazdasági (agrár) lapok sportújságok közlekedési (jármű) lapok külpolitikai lapok építészeti lapok zenei lapok egészségügyi, szociális lapok gazdasági lapok turisztikai, utazási, gasztronómiai lapok helyi (települési) lapok
51
televízió, rádió, film, színházi lapok és műsorújságok életmód (divat, hobbi, ifjúsági) lapok
A legnagyobb népszerűségnek az életmód lapok örvendtek, hiszen az összes választ összesítve ennek a kategóriának van a legnagyobb százalékos részesedése, 17,9%. Ezt követi a televíziós, rádiós, filmes lapok, műsorújságok kategóriája 16,3%-kal. Számomra meglepően magas az aránya az egészségügyi, szociális lapoknak, a válaszok 9,1%-át ez a kategória foglalja magában. A gazdasági lapok iránti érdeklődés is viszonylag magas, 10,3%-os aránnyal. A sportlapok iránti érdeklődés is meglehetősen alacsony számú olvasót vonz, s a közlekedés-jármű kategória sem olyan impozáns, mint az életmód lapok kategóriája.
Tematika szerinti érdeklődés 17,9%
1,6%1,6% 3,6% 0,8% 4,0%4,8% 7,5%
16,3%
9,1% 11,9%
10,7%
10,3%
mezőgazdasági (agrár) lapok nincs válasz sportújságok közlekedési (jármű) lapok külpolitikai lapok építészeti lapok zenei lapok egészségügyi, szociális lapok gazdasági lapok turisztikai, utazási, gasztronómiai lapok helyi (települési) lapok televízió, rádió, film, színházi lapok és műsorújságok életmód (divat, hobbi, ifjúsági) lapok 17. ábra, forrás: saját kutatás
Összességében elmondható, hogy azok a kategóriák a legnépszerűbbek, amelyek a könnyed kikapcsolódás élményét adják az olvasóknak, amelyek szabadidő-eltöltésben segítik a közönséget: az életmód és a televízió, rádió, film, színházi lapok, műsorújságok, turizmus, gasztronómia kategóriái. Azok a lapok, amelyek tartalmilag már komolyabb témákkal foglalkoznak, mint a gazdaság, építészet, külpolitika, már jóval kevesebb érdeklődőt foglalkoztatnak, hiszen a lapok maguk is kisebb célcsoportot szólítanak meg, szűkebb rétegnek szólnak. S vannak olyan kategóriák, amelyek olyan célközönségnek szólnak, mely maga is egyre szűkül.
52
A kiadók helyzetét vizsgálva fontos tényező az, hogy mekkora előfizetői bázisa van egy lapnak. Ezt is megpróbáltam felmérni a kérdőívben, aminek eredményeként a következő adatokat kaptam: a kitöltők 20%-a fizet elő valamilyen lapra, esetleg lapokra. Az értékelésnél összefüggéseket kerestem aközött, hogy van-e valamilyen kapcsolat az előfizetés és az életkor között. A legnagyobb arányú előfizető a harmincas éveikben lévő kitöltők között található, ők az előfizetői bázis 50%-át adják. Megfigyelhető, hogy ebben a kategóriában nagyjából azonos a napilapok, valamint a gazdasági hetilapok aránya (Napló, HVG). Összevetettem az előfizetők bázisát az iskolai végzettséggel. Meglepő arány lett az eredménye. Ebben a kategóriában a kitöltők mindegyike rendelkezik valamilyen képesítéssel, közel 90%-ban diplomával, s 10%-ban posztgraduális képesítéssel. Tehát elmondható, hogy az előfizetők azon tematikák iránt fogékonyak, és előfizetők, amelyek a végzettségükhöz kapcsolódnak. A huszonévesek között is találunk előfizetőket, ők az összes előfizető 37,5%-át képviselik. Végzettség tekintetében elmondható, hogy ebben a szegmensben minden kitöltő vagy már rendelkezik felsőfokú végzettséggel, vagy éppen folyamatban van felsőfokú tanulmányaival. Itt a napilapra való előfizetés nem jellemző, azonban heti- vagy havi lapok szerepelnek a listán: Kreatív, HVG, Nők Lapja, National Geography, Ókor. Akad néhány olyan előfizető, akik már az ötvenes éveikben járnak. Itt jellemző az, hogy nemcsak egy, hanem több lapra is előfizetnek. Ők az összes előfizető 12,5%-át teszik ki, s akad olyan előfizető, aki az igazi ínyenc lapok iránt érdeklődik: Élet és Tudomány, Természetbúvár, Tanításmódszertan. Végzettség tekintetében egyöntetűen rendelkeznek felsőfokú végzettséggel. A kérdésre, hogy miért döntöttek az előfizetés mellett, a válaszadók 69%-a említette a kedvezőbb árat. Ugyanilyen arányban szerepel a kényelem, az, hogy házhoz viszik a lapot. Az előfizetőknek adott ajándékok már kevésbé vonzó szempont, a válaszadók mindössze 18%-a említette ezt az opciót. Az újságolvasás helyére vonatkozó kérdésnél a válaszadók többsége az otthonát jelölte meg, ez 63 választ jelent, vagyis 51%-ot. Az utazás közbeni újságolvasás is jelentős, és ha hozzáadjuk ehhez azt, hogy tömegközlekedésen is sokan olvasnak újságot, akkor összesen ez 33 válaszadót jelent. 12-en válaszolták azt, hogy munkahelyen olvasnak újságot, azonban azok, akik parkban, vagy kávézóban/teázóban, valamint nyaralás közben forgatnak valamilyen
print
lapot,
összességében
kevés
számban
vannak,
összesen
13-an.
Következtetésképpen elmondható, hogy az otthon nyugalma, valamint az utazás közben eltelt idő hasznos eltöltése a legvonzóbb szempont egy újság olvasásának helyéről.
53
Mitől lesz vonzó egy lap a fogyasztók számára? A kérdőívemben megvizsgáltam, hogy milyen tulajdonsággal kell rendelkeznie egy újságnak ahhoz, hogy az olvasók szeressék azt. A válaszok döntő többségében a hitelesség, az aktualitás és az informatív jelleg szerepelt. Tehát ezek a tényezők mindenképpen szükségesek ahhoz, hogy egy értékes lapot tudhassunk magunkénak. Ezen felül persze további egyéb tényezők is szerepeltek a listában. Ilyen például az, hogy legyen egy lap objektív, de volt olyan válaszadó, aki személy szerint a lap provokatív jellegét preferálja, s olyan, akinek exkluzív információk szükségesek. Három válaszadó azt emelte ki, hogy az lenne a szerethető lap, amelyben nem lennének reklámok, az összes válaszadó közül pedig csak egyetlen emelte ki azt, hogy legyen olcsó a lap. Általában egy újság vásárlásakor, kiválasztásakor több szempontot veszünk figyelembe. A kérdőívben a következő szempontok szerepeltek:
Tartalma
Ára
Minősége
Extra ajándékok
Képek/Illusztrációk
A kitöltők válaszai alapján elmondható, hogy a tartalom a legfontosabb tényező a vásárláskor; a válaszadók 89%-a szerint ez a legdominánsabb elem az összes közül. A válaszok összesítésekor a tartalom után másodikként az újság minősége szerepel, 30%-os részesedéssel. Csupán a harmadik helyen szerepel az ár, és mindössze csak 5-en választották ezt a legfontosabb tényezőnek, 43-an voksoltak neki 3. helyet. A negyedik helyen a képek/illusztrációk állnak, melyre 30 szavazat érkezett. A legkevésbé fontos szempont a kérdőívet kitöltők között az, hogy tartalmaz-e a lap extra ajándékokat, 76-an gondolják ezt így. Tehát itt visszaköszön az az előbbi állásfoglalás, miszerint a tartalom fontosabb, mint az ár.
Internethasználat – online magazinok A kérdőív elkészítésekor fontos szempont volt, hogy felmérjem, vajon mennyire terjedt el az internet a kitöltők között. A 123 kitöltőből 77-en nyilatkozták azt, hogy naponta többször használják az internetet. Összevetettem ezt a kitöltők korával, arra keresve a választ, hogy esetleg van-e ráhatása a kornak erre az adatra. Arra a megállapításra jutottam, hogy a 77 kitöltő kora nagyon változatos, 18 évestől 57 éves korig bezárólag találhatunk válaszadókat,
54
tehát a kutatásom alapján nincs kapcsolat az internet-használók és az ő koruk között. Azok, akik azt nyilatkozták, hogy minden nap interneteznek, szintén magas számban szerepelnek, 39 ilyen válasz érkezett. Vannak, akik kétnaponta interneteznek, de számuk csekély az előző két csoport mellett: 6 fő, és vannak, akik három-négynaponta látogatnak fel a világhálóra, de körünkben csak 1 ilyen kitöltő van. Roppant változatos képet mutat, hogy a kitöltők mennyi időt töltenek naponta a weben. 6 fő válaszolta, hogy maximum 10 percet internetezik naponta, s a másik végletet, hogy 5 óránál is több időt tölt a világhálón, 5 fő választotta. A többi kitöltő e két szélsőérték között mozog, a legtöbben, 19-en vallják, hogy 1-2 óra internetezéstől már jól érzik magukat, 15-15 főt számlál a 10-20 perces és a 30-60 perces csoport is. 18-an vannak, akik 20-30 percet töltenek a neten, s 13-an, akik 3-4 órán keresztül foglalják el magukat. Olyan válaszadó, aki nem használja az internetet, nem is volt. Erre a kérdésre alapozva tértem át az online magazinok problémájára. Arra voltam kíváncsi, hogy a kitöltők olvasnak-e magazinokat az interneten. A válaszadók 62%-a, 77 fő olvas interneten magazinokat, míg 42-en deklarálták, hogy nem olvasnak. Ebből az adatból következtethetünk arra, hogy egyre inkább növekszik az internet szerepe, azonban nem szabad megfeledkezni arról, hogy a nyomtatott lapok piaca még ma is él, és sokan választják, olvassák az újságot ebben a formában. Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az, hogy a kérdőívemben szerepelt egy állítás, melyről mindenki saját véleménye szerint döntött, hogy mennyire ért egyet ezzel. A kijelentés így hangzott: „Inkább interneten olvasom el a kedvenc magazinomat”. A válaszadók közül mindösszesen 10-en értenek ezzel teljesen egyet, s 33-an vallják azt, hogy egyáltalán nem értenek egyet a kijelentéssel. Ebből levonható a konzekvencia, hogy az interneten való magazinolvasás még csak kevés felhasználónak nyújt magasabb értéket, mint a tradicionális lapok olvasása. A felkínált lehetőségek között szerepelt még az inkább nem értek egyet opció, melyet 47-en választottak, ez is inkább egy elutasító magatartást feltételez, azonban nem teljesen, hanem csak részben. Értelemszerűen volt egy olyan lehetőség is, hogy inkább egyetértek, ez pedig 33 kitöltő számára volt kézenfekvő megoldás.
Internetező fiatalok A napokban látott napvilágot az a felmérés, mely arra hivatott, hogy megtudjuk, mennyire vesznek részt a 11-16 év közötti európai fiatalok a közösségi oldalak, az ismerősök „gyűjtésének” világában. Az Európai Bizottság Biztonságos Internet Programja 25 európai
55
országban mérte fel, vajon mennyire népszerűek ezek az oldalak a fiatalok körében. 40 Az eredmény alapján a magyar gyerekeknek van a legtöbb ismerőse ezeken az oldalakon, kétharmaduknak van saját profilja a neten. A magyar fiatalok 58%-a használja minden nap az internetet, 35%-uk heti egy-két alkalommal látogatja meg a kedvelt oldalakat. Ahogy a cikkben fogalmaznak: „A vizsgálat szerint a fiatalok leginkább otthon, illetve az iskolában lépnek fel a világhálóra. A magyar gyerekeknek azonban mindössze 38 százaléka tud saját szobájából is csatlakozni az internetre a 48 százalékos európai átlaggal szemben, ez az arány pedig csak Belgiumban, Írországban és Törökországban kisebb.”
Vélemények az ágazat jövőjét illetően Mivel témám a sajtó jövője köré összpontosul, ezért a kérdőívben mindenképp fel szerettem volna mérni, hogy az olvasók hogyan vélekednek az ágazat jövőjével kapcsolatban. Ennek tükrében megvizsgáltam, hogy a kitöltők mennyire ismerik azokat az eszközöket, amelyeket sokan a nyomtatott lapok, valamint a könyvek helyettesítőjeként aposztrofálnak. A válaszadók pontosan 50%-a, vagyis 61 fő nyilatkozott úgy, hogy hallott már ezekről az eszközökről: iPad, e-book, e-paper. Ha együtt vizsgáljuk azt, hogy az igennel válaszolók milyen korúak, akkor elmondható, hogy a válaszok döntő többsége, 42 fő a 30 éven aluliak kategóriájából kerül ki, és 18 fő tartozik a 31-40 év kategóriába. 1 kitöltő volt, aki a maga 57 évével saját bevallása szerint otthonosan mozog az internet világában, így figyelemmel követi a fontosabb eseményeket. Ebből az következik, hogy általánosságban a fiatalok követik azon híreket, amelyek a digitális világ jövőjéről szólnak, de azért szinte bármely korcsoportban találunk érdeklődőt ezekkel kapcsolatban. A jövővel kapcsolatos vizsgálatok következő pontja arról szól, hogy felmértem, a válaszadók vajon milyen tendenciákat jósolnak a sajtónak, a nyomtatott vs. online „harc” végkimenetéről kérdeztem őket. Összesen négyféle válaszlehetőséget adtam meg (ennek felsorolása megtalálható a 3. sz. mellékletben). Erre a kérdésre csak azon kitöltőket kértem, hogy válaszoljanak, akik „Igen”-nel válaszoltak az előző kérdésre (Hallottak-e azokról az eszközökről, melyeket a nyomtatott sajtó helyettesítőjeként tartanak számon). Így a válaszadók 50%-a, 61 fő nyilatkozott e kérdés esetén. Az eredmények a következők lettek: az első válaszlehetőség, miszerint a modern eszközök teljesen átveszik a nyomtatott sajtó szerepét, a print lapok megszűnnek, összesen 9 kitöltőnek volt szimpatikus. Ha ehhez a kérdéshez megvizsgáljuk, hogy milyen a nemek 40
Forrás: http://index.hu/tech/net/2010/11/17/a_kozossegi_portalok_lenyeltek_a_magyar_fiatalsagot/ cikk írásának dátuma: 2010. 11. 17. letöltés dátuma: 2010. 11. 29.
56
aránya, akkor az mondható, hogy ezt a lehetőséget nagyrészt férfiak választották. A következő opciót, mely azt állítja, hogy habár megjelentek az elektronikus eszközök, a nyomtatott sajtónak olyan erős bázisa van a média világában, hogy eltűnni nem fog, csak jelentősége csökken, 19 válaszadónak volt szimpatikus. Nemek vizsgálatában ez nagyjából fele-fele arányban vonzotta a válaszadókat, s jellemzően a huszonévesek képviselik itt magukat. A harmadik válaszlehetőséget választották a legtöbben, a kitöltők fele erre az opcióra voksol: Az új és a régi sajtófelületek egymás kiegészítéseként élnek tovább a piacon. Itt, ha nemenkénti arányt vizsgálunk, elmondható, hogy megegyezik a nő-férfi arány, ha a kort is idevesszük, akkor nagyon színes képet kapunk, a tizenévestől az ötvenéves korosztályig találunk itt kitöltőket. Az utolsó lehetőség, hogy a modern technika vívmányai rövid időn belül elvesztik jelentőségüket, a tradicionális sajtó viszont fennmarad, csak 1 válaszadónak volt szimpatikus. Összegzésként elmondható, hogy a válaszadók nyomó többsége bízik abban, hogy a tradicionális és az online megoldások egy közös úton, kéz a kézben fognak haladni, mert ugyan az internet világa egyre nagyobb teret hódít, sok embernek maga az újság olvasása egy olyan helyzet, amely a kikapcsolódást, az információkhoz jutást biztosítja.
Összefoglalás A kutatásom végső összegzésekor értékelni szükséges a fejezet elején felállított hipotéziseimet, melyek a kutatás elemzése előtt születtek meg arról, hogy milyen végső konklúziót lehet levonni mindebből. A felállított hipotéziseim a következők voltak:
A kitöltők átlagosan legalább heti rendszerességgel forgatnak egy lapot.
Ezen hipotézisem nem állja meg a helyét, hiszen kiderült, hogy a válaszadók közel háromnegyede forgat legalább egy lapot heti rendszerességgel. Azonban olyan nem lehetséges olyan állítást tenni, hogy a válaszadók összességében hetente olvasnak-e újságot.
Az életmód-lapok vezetnek a tematikai felosztásban.
Ezt a hipotézisemet el kell fogadnom, hiszen a kutatásomból egyértelműen az derült ki, hogy az életmód-lapok a legnépszerűbbek az olvasók körében, összességében 17,9%-os részesedéssel.
Az előfizetés nem jellemző az olvasókra.
Ezt a hipotézisemet is kell fogadni, hiszen kiderült a kutatásból, hogy mindössze 20% fizet elő valamilyen lapra. Ez az érték azonban csekély ahhoz, hogy a kiadók csak rájuk támaszkodva megmaradjanak a piacon.
57
A nyomtatott sajtó és az online megoldások együttesen szerepelnek majd a piacon.
Azon válaszadók, akik tájékozódnak az új digitális platformok és a média világában, összességében bíznak a nyomtatott és az online felületek kooperációjában, tehát a hipotézisem megállja helyét. A kutatás eredménye szerint mindenképp meg kell említeni, hogy a kitöltők 93,9%-a olvas valamilyen rendszerességgel újságot. Tehát ez egy olyan médium, melyet az emberek ismernek, szeretnek, használnak. Fontos tény az is, hogy míg egy televíziós hirdetés lehet tolakodó, zavaró, addig egy újsághirdetés inkább elfogadott az olvasók szemében. Hiszen a XXI. században már olyan hirdetési eljárásokat lehet alkalmazni, hogy nemcsak szép, de roppant figyelemfelkeltő is az adott reklám. Másrészt a személyes jelleg is dominál, hiszen itt lehet olyan megoldásokkal élni, hogy illatozzuk a lapot, míg ezt egy másik médium esetében nem lehet megtenni. Az újságok a könnyed kikapcsolódást segítik, sőt a válaszadók 51%-a kifejezetten hazaviszi az újságot az otthonába. Sajnálatos tény, hogy az előfizetői bázis igencsak csekély. A kutatásom alapján az olvasók mintegy 20%-a, vagyis csupán egyötöde fizet elő valamilyen lapra. Ez meglehetősen nehéz helyzetbe hozhatná a kiadókat, hiszen csak az előfizetőkre támaszkodva nem lehet fenntartani egy lapot, így a kiadók is arra kényszerülnek, hogy minél több bevételt prognosztizáljanak hirdetésekből. Hogy mitől lesz jó egy lap, a válaszok nagyon változatos képet rajzoltak. A legszélsőségesebb megoldásokat leszámítva azonban kialakítható néhány csoport, melyek hasonló véleményen vannak. Ezek olyan értékeket képviselnek, mint a hitelesség, az aktualitás, a változatosság, valamint az objektivitás. A kutatás egyik sarokpontja az internet és az online magazinok olvasása volt. A kapott eredmények alapján elmondható, hogy 62% olvas rendszeresen magazinokat neten, azonban ha választaniuk kellene, hogy online vagy nyomtatott lapot olvassanak, jellemzően inkább a nyomtatott lapot preferálják. Aki próbál tájékozódni a média világában és figyeli az ide vonatkozó híreket, viszonylag gyakran találkozik különböző cikkekkel, hirdetésekkel, véleményekkel, amelyek azokról az eszközökről számolnak be, amiket a nyomtatott lapok helyettesítőiként tartanak számon. A kérdőívem alapján elmondható, hogy a kitöltők 50%-a, 61 fő hallott már ezekről, és ismeri is ezen eszközöket – vagy ahogy számos írás nevezi őket, a táblagépeket. S azt, hogy ezek milyen mértékben változtatják meg a nyomtatott lapok helyzetét, csak következtetni lehet. A
58
válaszadók nagy része, mint azt már korábban is kifejtettem, arra voksolt, hogy a nyomtatott és az online felületek egymást kiegészítve, együtt élnek tovább a piacon. Tehát ami a kérdőív fő üzenete számomra, hogy az emberek igénylik az újságokat, hiszen életük része bizonyos élethelyzetekben, pl. utazáskor. Hiszen akár ha tömegközlekedéssel is utazunk, szinte mindig találkozhatunk olyan utassal, akinek kezében újság van. Hogy az internet az életünk része lett, nem kérdéses. Azonban az olvasók nagy része bízik abban, hogy a sajtó, ha valamelyest változik is, megmarad régi szerepében, szolgálva az olvasókat, s pörgő, dinamikus életünkben megmarad a legrégebbi médiumként, emlékeztetve az olvasókat a tradicionális, hagyományos értékekre.
59
5. fejezet: Mi várható a jövőben? 5.1. Mit hoz a jövő? A print lapok jövőjét vizsgálva két kulcsfontosságú kérdést szükséges körüljárni. Ezek pedig: a digitális média vajon teljesen felváltja-e a tradicionális sajtót, vagy esetleg egymást kiegészítve élnek majd tovább, valamint a fogyasztók által eddig megszokott általános ingyenesség vajon milyen irányban és mekkora mértékben változik majd a jövőben, vagyis milyen mértékű lesz az oldalak fizetőssé válása. Mindkét problémáról szinte naponta jelenik meg új információ a média világában, számos konferencia zajlik e témakörökben, számos nyilatkozatot tesznek a sajtó befolyásos és kevésbé befolyásos szereplői. A hatalmas médiazajban nehéz átlátni a potenciális útvonalat, hogy vajon mely álláspontnak lesz igaza pár év múlva. Addig is a rendelkezésre álló kutatások, beszámolók alapján lehet a lehetséges megoldásokat elemezni. Ezt a témát öleli fel a The State of the News Media 201041című beszámoló, mely az Egyesült Államok médiapiacát veszi górcső alá. A beszámoló kitér arra, hogy sok esetben az online szerkesztőségek még erősen rászorulnak a tradicionális média által előállított tartalmakra, hiszen igencsak korlátozott lehetőségekkel bírnak. A kutatásból kiderült, hogy várhatóan a nyomtatott és az online média kooperációja a jövőben is fennmarad, nem létezik az egyik a másik nélkül. Azonban a változás mindenképp szükséges mindkét fél esetében, melynek legelemibb része, hogy a hivatásos és a közösségi újságírók összedolgoznak. A nyomtatott lapok összességében hanyatló, folyamatosan csökkenő olvasószáma rendkívül kedvezőtlen mind az online, mind pedig természetesen a print szegmensnek, hiszen a kiadók bevételeik 90%-át a nyomtatott termékekből nyerik. Tehát a finanszírozási rendszer módosítása elkerülhetetlen, fontos, hogy új forrásokra bukkanjanak a szereplők, mert súlyos következményei lehetnek a jövőre nézve ennek. Az, hogy az internet egyre nagyobb teret nyer a hírfogyasztás terén, mára egyértelművé vált. Az olvasóközönség mérésére azonban még nem találták meg a megfelelő módszert, hogy egyértelmű és pontos adatokat kapjunk a piac méretét illetően. Az viszont kétségtelen, hogy a hírmédia jövőjét leginkább a kiadványok és az egyes anyagok viszonyának gyökeres átalakulása határozza meg. Míg a tartalmat „csomagban” kínáló média számára a szerkesztőség által közvetíteni kívánt értékek álltak előtérben, mára ezek elvesztették korábbi 41
Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 4. szám: Jelentés az újságírás állapotáról, 2010 44-45. oldal. Szerző: Pécsi Ferenc
60
jelentőségüket, és az egyes tematikák, anyagok népszerűsítésére helyeződött a hangsúly. Végső konzekvenciaként a beszámoló levonja, hogy az újságírás nem vész el, csak átalakul. Kevesebb terjedelmes riport születik, viszont sokszorosára nő a kommentárok, viták száma. A finanszírozás problémakörére pedig úgy reflektál, hogy az eddig megszokott, elvárt ingyenesség átalakul, s bizonyos tartalmak fizetőssé válnak. Azonban az új modelltől sem szabad csodát várni, hiszen a népesség még nem feltétlenül áll készen arra, hogy hajlandóságot mutasson fizetni egy adott tartalomért.
5.2. Elektronikus újságolvasás – korszerű eszközök tárháza A tavalyi év az egész médiapiacra nézve roppant veszteséges volt. A hirdetési bevételek súlyosan visszaestek, emellett az olvasók száma is csökkenni kezdett a fejlett országokban. A kiadói oldalon többször, többen próbálkoztak már az online tartalmak fizetőssé tételével, ezt egy későbbi fejezetben részletesebben is kifejtem. Azonban ez a kísérlet a mai napig nem teljesen valósult meg, hiszen az olvasóknak csak kis része lenne hajlandó fizetni ezekért a tartalmakért globális szinten, és ha magyarországi helyzetet nézünk, szinte senki nem vállalná ezt a feltételt, mondván, hogy miért lennének hajlandók pénzt kiadni azért, amit eddig ingyen is megkaptak. Ez az oka, hogy sok kiadó izgatottan figyeli az e-olvasók körüli fejleményeket. Egyre többen úgy vélik, az e-olvasó – e-újság lehet a nyerő páros. A modell42 alapja az 1902ben piacra dobott Gillette önborotva volt. Aki megveszi a borotvát, a jövőben csak az ahhoz kialakított, speciális pengéket vásárolhatja. A módszer azóta számtalan terméknél bevált. Az e-könyv-olvasót az abba telepített mobilkapcsolattal lehet használni, így a könyvek, magazinok és napilapok bárhol és bármikor elérhetők. A hagyományos olvasók e-Ink technológiát alkalmaznak, ami könyvszerűvé teszi a felületet, nem fárasztja a szemet olvasáskor. Az akkumulátort sem fogyasztja, hiába van bekapcsolva a kijelző, az ilyen olvasókban az akkumulátor csak akkor merül, ha lapozunk. Általában 5-7000 lapozás fér bele egy teljesen feltöltött akkumulátorba. És ha hetekig nem nézünk az olvasó felé, akkor sem merül le. Az elektronikus napilapok és magazinok piaca még a kezdeti fázisban van, de már 2006-tól kezdődően számol be a sajtó különböző fejlesztésekről. Az első gyártó a Sony volt, már 2006ban dobta piacra mutatós e-olvasóját, melyet sok kínai klón, illetve kisebb gyártók hasonló elven működő modelljei követtek, de ezek nem rendelkeztek központosított szoftverháttérrel. 42
Lapkiadás és Médiapiac, Az „igazira” várva című írása alapján, 2010. 1-2. szám, 38-39. oldal.
61
Áttörést az Amazon 2007-ben bevezetett Kindle-je hozott, ez a készülék ugyanis közvetlenül, vezeték nélküli kapcsolattal csatlakoztatható az Amazon több százezer e-könyvet kínáló elektronikus áruházához. 2009 karácsonyára dobta piacra e-olvasóját az Amazonnal versenyző Barnes & Noble, így megjelent a következő e-olvasó, a Nook, amely sok tekintetben igencsak hasonlított az Amazon Kindle-jére. És hogy mi is történik ezekkel az eszközökkel manapság? Röviden összefoglalom a főbb momentumokat.
Kindle 2010 júliusában számolt be a Computer World43az Amazon legújabb fejlesztéséről, amely már a harmadik Kindle-verzió. A harmadik generációs e-olvasó könnyebb és a képernyője is jobb, emellett árban is a piac előtt jár. A beszámolók szerint egyértelműen a konkurencia elé akar vágni a cég a továbbfejlesztett kijelzővel, gyorsabb navigációval és a teljesen újratervezett külsővel. A Wi-Fi-s változat ára 139 dollár, míg a 3G modult is tartalmazó modellek 189 dollárba kerülnek, azaz lényegesen átlag alatti áron hozzá lehet jutni. Az új kiadás ugyanazt az E-Ink Pearl megjelenítőt használja, mint ami a Kindle DX (Graphite) sajátja is volt, azaz 20 százalékkal gyorsabb a képfrissítés, a gyakorlatban ez tetten érhető nem csak a gyorsabb képlefestésben, de a menük zökkenőmentesebb működésében is. Megnövelték a belső tárolókapacitást is, mintegy 3500 könyv fér el rajta a specifikációk szerint. Az Amazon nem adott meg értékesítési adatokat, viszont annyit elárult, hogy a Kindle eladásai már 2010. októberben lenyomják a tavalyi karácsonyi szezonét. A Kindle-t egyébként már hazánkban is lehet rendelni, úgyhogy nem szabad csodálkozni, ha valaki mondjuk a tömegközlekedésben egy Kindle-olvasóra lesz figyelmes.
Nook A Kindle fő versenytársa, a Nook is tartogatott újdonságokat ebben az évben. 2010 októberében mutatta be a B&N az új e-könyv-olvasóját, a Nook Colort. Az olvasó szakított az e-Ink technológiával és lcd érintőkijelzőt kapott. A Nook tehát kiszakadt a hagyományos ekönyv-olvasók közül, megjelenésében is inkább a tabletek felé mozdult. Memóriája 8 GB, ami azt jelenti, hogy kb. 6000 könyv fér el rajta.
43
Forrás: http://computerworld.hu/itt-az-amazon-kindle-ujabb-csinositott-kiadasa.html letöltés ideje: 2010. 11.
17. 20:00
62
iPad A készülék az Apple cég által gyártott táblagép. Márkaneve sokáig nem volt végleges, az Apple az iSlate nevet is bejegyeztette a Magic Slate névvel együtt, az iTablet név is közszájon forgott, de a legelterjedtebb az Apple Tablet név volt. Az iPad egyfelől egy kisméretű, könnyű számítógép, amely elsősorban tartalomfogyasztásra és nem tartalomgyártásra alkalmas, másrészt viszont céleszköz, amelyre csak az Apple „boltjából” (Apple Store), csak az Apple által jóváhagyott termékek (alkalmazások) tölthetők le. Az iPad nem igazán hordozható eszköz, leginkább kanapén, vagy fotelban ülve érvényesülnek előnyös tulajdonságai: a kristálytiszta kép, a jó minőségű hang, az olvasáshoz is megfelelő méretű képernyő, a zajtalan és melegedés nélküli működés. A készülék ára 500 és 800 dollár között mozog, attól függően, milyen beépített szolgáltatásokat tartalmaz. „Leginkább az vágja fejbe az embert az iPad-del kapcsolatban, hogy mennyire „technológiamentes”44. Olyannyira, hogy egy digitális magazint letöltve a hatást tekintve nem lehet megállapítani, hogy egy papírra nyomtatott lapot, vagy egy táblagépet olvasgatunk-e, miközben az utóbbi rendelkezik mindazzal az előnnyel, amelyet az internet és a számítástechnika ad.” – áll a Lapolvasás és Médiapiac magazin iPadről szóló cikkjében. Emellett persze megnézhetjük leveleinket, vagy letölthetünk néhány alkalmazást. Az, hogy az iPad-en a technológia ennyire háttérbe szorult, elképesztő lehetőséget nyújt a tartalomgyártóknak. Az iPad digitális fogyasztásra és tartalomvásárlásra teremtett eszköz. Internet és letöltött alkalmazások nélkül használhatatlan váz, tehát az iPad tulajdonosok rengeteget interneteznek a gépükön, különböző alkalmazásokat töltenek le. Sőt, az iPhone – iPad tulajdonosok hajlandóak fizetni is a jó alkalmazásokért, ennek pedig hatalmas következményei lehetnek a magazinokra nézve.
Galaxy Tab A Samsung Galaxy Tab táblagép az Apple iPad-jének jelenleg egyetlen versenytársa. A Tab az iPaddal ellentétben nem csak egy otthoni médiaolvasó eszköz45. Az egyik legfontosabb, amelyet a cég vezetői is kiemeltek, hogy lehetséges bejövő hívást is fogadni rajta, amivel szolgáltatói támogatással megoldható az is, hogy a mobiltelefonunk és a Tab ugyanazon a számon legyen elérhető, így táblagépen felvehetjük a hívást, olvashatjuk az üzeneteket. Az
44
Lapolvasás és Médiapiac, Újraírt szabályok című cikkje alapján, 2010. 9. szám, szeptember, 26-27. oldal Forrás: http://www.hwsw.hu/hirek/45187/samsung-galaxy-tab-tablet-android-froyo-google.html letöltés ideje:
45
2010-11-17, 22:54
63
eszköz csábítóan gazdag kapcsolódási lehetőségekkel is rendelkezik, ami elvárás is az Apple iPad zártságával szembeszálló Android platformon. A fentebb felvázolt táblagépek nem tükrözik a teljes piacot, hiszen csak a piacvezető eszközöket szerettem volna kicsit jobban bemutatni. A versengés ellenére a lehetőség óriási, a táblagépek piaca roppant iramban növekszik, a következő években az olcsóbb verziók megjelenésével akár az okostelefonokéhoz hasonló méretű piac jelenhet meg. A jövőt pozitívan látó elemzők szerint a táblagépek globális elterjedésével és mindennapivá válásával a kiadók is garantált többletolvasóhoz jutnak majd, a jelenlegi rossz számok csak az új technológia viszonylagos szűk használatának köszönhetőek. Az óvatosabb jóslatok szerint azonban a legnagyobb veszélyt éppen az rejti magában, hogy az a forgatókönyv sem oldja meg automatikusan a kiadók helyzetét, amelyben mindenkinek különbejáratú iPadja lesz (jelenleg mintegy hét és fél millió iPadet adtak el világszerte), hiszen – kellő mennyiségű piaci adat és megbízható kutatási eredmények híján – még mindig nem lehet tudni, hogy hosszú távon az olvasók hogyan viszonyulnak majd az ilyen típusú tartalmakhoz. Mint ahogy arra több elemző rámutatott, egyáltalán nem garantált, hogy még ha a felhasználók idejük jelentős részét is a táblagépükkel töltik majd, vajon a lapok alkalmazásait fogják-e választani a megszámlálhatatlan más lehetőség közül?46
5.3. Az online tartalmak fizetőssé válnak? Ahhoz, hogy pontosabban körüljárjuk e témát, egy fontos kérdéssel kell kezdeni: a gazdasági válságból való kilábalás közepette, valamint az internet térhódítása után az olvasók a jövőben mennyit hajlandók költeni újságokra? Mielőtt gyorsan rávágnánk, hogy semmit, vizsgáljuk meg a téma köré csoportosult modelleket47. Orosz modell – Alekszandr Lebegyev Az orosz modell azon alapul, hogy az évek óta tartó, sőt a válság hatására még inkább felgyorsuló példányszám-csökkenést és az egyre eső reklámbevételt a régi üzleti modellek segítségével nem lehet orvosolni. Ingyenessé téve a lapokat viszont jöhet a feltámadás.
46
Forrás: http://www.emasa.hu/cikk.php?page=sajto&id=7665 cikk dátuma: 2010. 11. 22, letöltés dátuma: 2010. 11. 29. Szerző: Tófalvy Tamás 47 Forrás: Marketing és Média 2010. VII. szám, 38-39. oldalán található írása alapján.
64
Nagy port kavart, mikor ez év áprilisában arról cikkeztek az újságok, hogy a brit fővárosban megvetette lábát az orosz milliárdos. Ekkorra már 75%-os részesedéssel bírt a Daily Mail & General Trust csoportban, mely többek közt kiadja az Evening Standerdet. Márciusban pedig megvette az Independent News & Mediától az Independentet. Az Evening Standard kiadója ez előző években hatalmas tartozásokat halmozott fel, s a példányszáma 2009-ben 200 ezer felé zuhant. Az átvétel után a lapot terjeszteni kezdték vasút- és metróállomásokon, valamint London egyéb forgalmas helyein, mindezt ingyenesen, így a példányszám 500 ezer felé emelkedett, s a hirdetések is racionalizálódtak. Az Independent esetében szintén hasonló rossz korábbi teljesítményekről beszélhetünk, azonban a modell magáért beszél, itt is a lap ingyenessé tétele által remélnek magasabb bevételeket és példányszámot. Ausztrál modell – Rupert Murdoch Rupert Murdoch médiamogul. Nevéhez olyan lapok köthetők, mint a brit The Times, a The Sunday Times, az amerikai New York Post, a The Wall Street Journal, a Fox tévéhálózat, valamint számos kábeltévé-hálózat. Murdoch teljesen más elveket vall, mint az orosz irányvonal: exkluzív online kínálattal kell életképessé tenni a jelenleg vergődő nagy múltú lapokat, vagyis a világhálón fizetőssé váljanak a minőségi lapok tartalmai. Európában idén júniustól kezdte megvalósítani terveit, a The Timesszal és a The Sunday Timesszal. A The Times online olvasóinak naponta egy, heti előfizetésben pedig két fontot kell fizetniük. Ha egy számunkra érdekes cikkről szeretnénk alaposabban olvasni, a címre történő kattintás után egy felugró ablakban lehetséges bejelentkezni, és fel is hívja a figyelmet az oldal fizetős voltára. Murdoch szeme előtt a régóta fizetős és sikeres The Wall Street Journal és a The Financial Times példája lebeg, s bízik abban, hogy a brit célközönség olyan vonzónak találja majd a lapot, hogy képes és hajlandó fizetni a tartalomért. Az akció eredményéről pontos számadatok nem állnak rendelkezésre, annyit lehet tudni, hogy az első négy hónapban 100 000 tranzakció zajlott le a Times-oldalak közül, vagyis ennyi alkalommal fizettek az olvasók az online tartalomért, azonban ezeknek az ügyleteknek csak a fele jelentett többet egy-egy cikk megvásárlásánál. Vagyis ha csupán a maradék az előfizetés, akkor is a Times-nak és testvérlapjának mindössze 50 000 online előfizetője van, amely mindössze négy százaléka a nyomtatott Sunday Times előfizetőinek. A fizetős rendszer bevezetése előtt a két Times-nak hatmillió egyedi látogatója volt. Rupert Murdoch mindezek mellett egy másik irányt is próbálgat, hamarosan egy kizárólag az iPadre előállított új napilappal, a The Dailyvel lép piacra, mellyel célja, hogy öt év alatt félmillió előfizetőt gyűjtsön össze. A médiamogul állítólag az amerikai média legnagyobb
65
neveit nyerte meg a vállalkozáshoz, s 30 millió dollárt fektet egyedülálló vállalkozásába. A kísérlet által felvetett legnagyobb kérdés, hogy hajlandók lesznek-e az olvasók fizetni a hírekért, mert az eddigi példák azt bizonyították, hogy a létező nagy lapok netes változatainak nem sikerült akkora bevételt termelniük, mely igazolta volna a fizetős modell létjogosultságát a hirdetésalapúval szemben.48
Semleges internet – de meddig? A semleges internet elve Tim Wu, a Columbia Egyetem jogászprofesszora szerint: „egy maximálisan hasznos nyilvános információs hálózat arra törekszik, hogy minden tartalmat, minden szájtot és minden platformot egyenlőként kezeljen”.49 Tehát az internet jelenleg olyan tárhely, ahol az információk, a tartalmak korlátlanul rendelkezésünkre állnak és az internetelőfizetés terén csak olyan különbségek vannak, hogy ki milyen sávszélességű hálózatot kíván, de az, hogy az internetet mire használja a fogyasztó, még nem képez diszkriminációt. Azonban Európában – legalábbis Nagy-Britanniában - rövidesen megvalósulhat az, ami az USA-ban még hatalmas vita tárgya: az adatátviteli szempontból mindeddig jórészt semleges internet olyan hálózattá válhat, amelyen a szolgáltatók különböző típusú adatcsomagokhoz különböző díjszabást rendelnek. Ugyanis a brit kultuszminiszter támogatja azt, hogy az ISP-k (Internet Service Provider) hivatalosan jogot nyerjenek arra, hogy diszkriminálják az internetezőket és a tartalomszolgáltatókat: aki sokat torrentezik vagy YouTube-ozik, többet fizet, mint aki csak levelezésre használja a netet, és a szolgáltatók a nagy forgalmú tartalomgyárakat is fizetésre kényszeríthetik a zökkenőmentes adatforgalomért cserébe. Ezt a tartalomalapú diszkriminációt az internetszolgáltatók nagy része támogatja – az igazságosság nevében – aki több sávszélességet fogyaszt, fizessen is többet érte. Azonban ennek a tervnek komoly hátrányai is vannak: ez esetben az ISP-k számára cenzúrázási lehetőséget ad, valamint az egyes szolgáltatók előnyben részesíthetik bizonyos fogyasztóikat a konkurens szolgáltatók fogyasztóival szemben. A hálózati semlegesség az USA-ban évek óta vita tárgya. A cikk alapján az egyik oldalon az „olcsó terjesztésben érdekelt tartalomszolgáltatók (Google, Microsoft, Yahoo)” álltnak, míg a másik oldalt a sávszélességgel saját érdekeik szerint alakítani kívánó internetszolgáltatók (AT&T, Comcast, Verzion) szerepeltek. Azonban idén augusztusban híre kelt, hogy a Google, 48
Forrás: http://index.hu/tech/2010/11/18/a_britek_veget_vethetnek_a_semleges_netnek/ cikk írásának dátuma: 2010. 11. 22. letöltés dátuma: 2010. 11. 25. 49 Forrás: http://index.hu/tech/2010/11/18/a_britek_veget_vethetnek_a_semleges_netnek/ cikk írásának dátuma: 2010. 11. 18. letöltés dátuma: 2010. 11. 25.
66
aki a net-semlegesség mellett állt ki, titokban tárgyalásokat folytat a Verzionnal, melynek eredményeként egy törvény-háttérjavaslat született, melyben a felek megegyeztek, hogy a szolgáltatók nem korlátoztatják a hozzáférést a legális tartalomhoz, alkalmazásokhoz és szolgáltatásokhoz. Egy ilyen kezdeményezés azonban alapjaiban változtathatja meg a kezdetektől semleges, technikai szempontból non-diszkriminatív internet működését.50 A cikk a következőképpen fogalmaz a paktum által létrehozandó jövőről: „egyre dráguló internetelőfizetések, a kábeltévés rendszerhez hasonló fizetős csomagok, ingyen elérhetetlen vagy működésképtelen szájtok, soha le nem töltődő videók, döglődő Torrent”. A fentebbi részben látható, hogy a világ mozdulni látszik a fizetősség – kétsebességes internet felé. Hogy mely irányzatok fognak végül érvényesülni, még nem tudjuk. Az biztos, hogy a fizetős oldalak elindítása, népszerűvé tétele nem egyszerű feladat, azonban ha hosszú távon kitartóak az adott álláspont képviselői, ez az irány akár a nyomtatott lapok megmentője is lehet egyben. A globális viszonyok után azonban térjünk át hazai vizekre. Mivel egy folyamatosan változó, dinamikus világban élünk, ezért biztosan lesz megoldás – előbb-utóbb megoldást kell találni a problémákra. A fizetőssé válás egy kiút lehet, azonban ez elindítana egy olyan lavinát, amely egy csapásra véget vethet a kattintás alapú számlázásnak. Számos olyan vélemény hangzik el, hogy szerkesztett tartalomra mindig szükség lesz, hiszen a fogyasztó nem akar mindig kutatni-keresni. Azonban, ha ilyen irányba haladunk, akkor fontos azt is leszögezni, hogy kulcsfontosságúvá válik a szerkesztő hitelessége, aki a tartalmat szűri, szerkeszti. A tartalmak előállításának és fogyasztásának változását meglehetősen egységesen látja a szakma. A fragmentáció tényét, az interaktivitás és a közösségi média térnyerését senki nem vitatja. De nincs hasonló konszenzus az üzleti modelleket illetően. Aki a fizetőssé válás mellett voksol, a következő érveket hozhatja fel:
A fogyasztók hajlandók benyúlni a zsebükbe, ha olyan tartalmat vagy szolgáltatást látnak, amelyre valóban szükség van.
A finanszírozhatóság kulcsa pedig az, hogy a kiadók megtalálják a kellő egyensúlyt a fogyasztóktól származó bevételek és a hirdetési bevételek között – mindkét oldal fizet: a fogyasztó és a hirdető is.
50
Forrás: http://index.hu/tech/2010/08/05/az_egesz_internetet_atformalhatja_egy_google_verizon-paktum/ cikk írásának dátuma: 2010.08.05. letöltés dátuma: 2010. 11. 29.
67
Semmi nincs ingyen, a fogyasztó ki fogja választani azokat a médiumokat, tartalmakat, amelyekre szüksége van, és ezért fizetni is fog.
Az internet most is fizetős, hiszen mennyi pénzt adunk a szolgáltatóknak – ezen majd osztozniuk kell a tartalomkibocsátókkal.
A másik oldal, akik nem hisznek abban, hogy a fizetős modellek a közeljövőben működnének hazánkban:
A 2008-ban kialakuló válság még mindig nem fejeződött be, hiszen még mindig nem érezhető a helyzet drámai javulása.
A fogyasztás idén négy százalékkal csökkent, az emberek racionálisan próbálnak vásárolni – még nem jött el az ideje a fizetős tartalmaknak hazánkban.
A fejezet befejezéseként egy hasonlattal élnék: olyan az online újság – nyomtatott újság viszonya, mint a gyertya – villamosság kapcsolata. Míg nem volt áram, mindenki gyertyát használt a világításhoz. Amikor a villamosság teret nyert, a gyertya háttérbe szorult. Azonban ne felejtsük el, hogy ha ki szeretnénk törni az unalmas hétköznapokból, vagy akár egy romantikus vacsorát költünk el, azért csak előkerül az a gyertya, mely időközben átpozícionálta magát a meghittség, az ünnep szükséges kellékei közé.51
51
Domokos Szilárd előadása, BGF-KKK 2010. 11. 26.
68
6. fejezet: Befejezés Dolgozatom központi témája a nyomtatott sajtó jövőjének körvonalazása volt, melyet igyekeztem a lehető legtöbb oldalról körüljárni. Ha a jövőt próbájuk megfejteni, legyen az bármilyen téma, nehéz feladattal találjuk szemben magunkat. Ugyanis a jövő trendjeit biztosan senki sem tudja. Így van ez a sajtóval is: különböző modelleket mutattam be, melyek közül várhatóan egy lesz az, amely megvalósul; vagy mozdul a világ a Lebegyev-féle ingyenes lapok irányába, vagy a Murdoch-féle irány lesz a jövő, vagyis az online tartalmak fizetőssé tétele. Nagy kérdés jelenleg, hogy mekkora lesz az online lapok aránya szemben a hagyományos lapokéval. Hiszen az internet már meghódította a világot, s jelen álláspont alapján elmondható, hogy a feltöltött tartalom szinte korlátlanul rendelkezésünkre áll, arra várva, hogy letöltsük, elolvassuk, használjuk. Azonban nem biztos, hogy ez mindig így lesz. Az internet semlegességének kérdése is felmerül a dolgozatban: vajon megvalósul az, hogy az internetszolgáltatók differenciálják az internetezőket? A sajtó jövőjével rengeteg konferencia foglalkozik, a legtöbb pedig akörül forog, hogy lesz-e egyáltalán jövő. Véleményem szerint nem kétséges, hogy lesz, hiszen primer kutatásomból is kiderült, hogy az olvasók igénylik a nyomtatott lapok jelenlétét, bár úgy látom, hogy a sajtó szerkezete változni fog, át kell alakulnia, hogy felvehesse a világunk gyors ritmusát. A változás mindenképp szükséges: a nyomtatott lapok online változatainak fizetőssé tétele egy kulcskérdés: vajon hajlandóak-e az olvasók pénzt áldozni az online lapokra? Ha hajlandóak, mekkora összegért? A dolgozatomban rámutatok arra, hogy az interneten rengeteg mennyiségű szerkesztetlen tartalom van, s ezekből a hatalmas információhalmazokból nem minden olvasó hajlandó böngészni, ezért a szerkesztett tartalomra igény van, s ha nem is hazánkban, Európa nyugati felén és az USA-ban már vannak kezdeményezések, melyek próbálják elültetni a fizetős internet iránti szükséglet csíráját. A nyomtatott sajtónak tehát van jövője, hiszen a fogyasztók körében egy olyan kedvelt eszköz, mely amellett, hogy informatív, még szórakoztat, akár pihentet is, és a benne lévő reklámok sem zavarják annyira az olvasót, mint egy másik médium esetén.
69
7. fejezet: Irodalomjegyzék Online források: 1. Forrás: www.axelspringer.hu letöltés ideje: 2010. november 6. 19:13 2. Forrás: http://computerworld.hu/itt-az-amazon-kindle-ujabb-csinositott-kiadasa.html letöltés ideje: 2010. 11. 17. 20:00 3. Forrás: http://einclusion.hu/2010-05-23/a-nyomtatott-jsg-az-online-korban/ letöltés ideje: 2010.11.20. 4. Forrás: http://www.emasa.hu/cikk.php?page=sajto&id=7665 cikk dátuma: 2010. 11. 22. letöltés dátuma: 2010. 11. 29. Szerző: Tófalvy Tamás 5. Forrás: http://www.fn.hu/media/20100702/indul_ringier/ A cikk írásának dátuma: 2010. július 2. 11:20; letöltés dátuma: 2010. november 6. 19:15 6. Forrás: http://www.hwsw.hu/hirek/45187/samsung-galaxy-tab-tablet-android-froyogoogle.html letöltés ideje: 2010-11-17, 22:54 7. Forrás: http://index.hu/tech/net/2010/11/17/a_kozossegi_portalok_lenyeltek_a_magyar_fiatalsagot/ cikk írásának dátuma: 2010. 11. 17. letöltés dátuma: 2010. 11. 29. 8. Forrás: http://index.hu/tech/2010/11/18/a_britek_veget_vethetnek_a_semleges_netnek/ cikk írásának dátuma: 2010. 11. 22. letöltés dátuma: 2010. 11. 25. 9. Forrás: http://index.hu/tech/2010/11/18/a_britek_veget_vethetnek_a_semleges_netnek/ cikk írásának dátuma: 2010. 11. 18. letöltés dátuma: 2010. 11. 25. 10.Forrás:http://index.hu/tech/2010/08/05/az_egesz_internetet_atformalhatja_egy_google_ver izon-paktum/ cikk írásának dátuma: 2010.08.05. letöltés dátuma: 2010. 11. 29. 11. Forrás: http://informmedia.hu/magunkrol/szamok-tenyek letöltés ideje: 2010. 11. 6. 20:05 12. Forrás: http://www.mecglobal.hu/medialab-m-g-nem-rte-el-a-m-lypontot-a-rekl-mpiac/ letöltés ideje: 2010. 11.7. 15:10 13. Forrás: Buzinkay Géza: Kis magyar sajtótörténet, http://mek.oszk.hu/03100/03157/03157.htm 14. Forrás: http://www.marquardmedia.hu/cegtortenet?lang=hu letöltés ideje: 2010. 11. 6. 20:35 15. Forrás: http://www.mmonline.hu/cikk/itt_a_facebook_ujabb_dobasa cikk írása: 2010. 11. 16, letöltés dátuma: 2010. 11. 29.
70
16. Forrás: 27. Forrás: MRSZ: Reklámköltési adatok 2009 www.mrsz.hu 17. Forrás: www.ringier.hu letöltés ideje: 2010. november 6. 19:46 18. Forrás: www.sanomabp.hu/sajtohirdetes letöltés ideje: 2010.11.21. 19. Forrás: http://www.sanomabp.hu/vallalat/?fid=399 letöltés ideje: 2010.11.6. 19:35 20. Forrás: http://www.technet.hu/hir/20101115/vege_a_myspace_kozossegi_oldalnak/ cikk írása: 2010. 11. 15, letöltés dátuma: 2010. 11. 29. 21. Forrás: http://www.sulinet.hu/tart/fcikk/Kk/0/19717/1 letöltés ideje: 2010.10.24. 22. Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/Nyomtat%C3%A1s_%28nyomd%C3%A1szat%29 23. Forrás: http://wikimediafoundation.org/w/index.php?title=WMFJA1/HU&utm_source=2010_JA1_Ba nner3&utm_medium=sitenotice&utm_campaign=fridayOpening&referrer=http%3A%2F%2F hu.wikipedia.org%2Fwiki%2FKezd%25C5%2591lap
Nyomtatott források: 1. Bokor József: Sajtójog Békéscsaba : Booklands 2000 Kvk., 2003. 7. oldal 2. Domokos Szilárd előadása, BGF-KKK 2010. 11. 26. 3. Gábos Zsuzsa: Print Secrets, avagy A sajtóhirdetések titkai – A hatékony sajtóhirdetés konferencia, 2009. október 6. 4. Gálik Mihály: Médiaszabályozás KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 5. Havas Katalin: Tények a sajtó világáról című előadása, 5. oldal, 2009.október 6. 6. Lapkiadás és Médiapiac: Tartalomszolgáltatás és közösségformálás, 2010. 1-2. szám, 34-35. oldal 7. Lapkiadás és Médiapiac: 10 kérdés Szabó Györgyhöz, 2010. 4. szám, 8. oldal 8. Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 3. szám, HVG.hu: közelebb az olvasóhoz, 26-27. oldal 9. Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 3. szám, Diagnózisok és gyógymódok, 8. oldal 10. Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 4. szám: A válság közepén kell megújulni, 22-23. oldal 11. Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 10. szám: Pozitív változások Kánaán nélkül, 28-29. oldal 12. Lapkiadás és Médiapiac, 2010.1-2. szám: Prémium tartalmak, multiplatformos megoldások, 28-29. oldal 13. Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 4. szám: Nem teher a széles portfólió, 26-27. oldal
71
14. Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 11-12. szám: Megújuló média, 18-24 oldal. 15. Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 9. szám: Listaáron megállt a növekedés, 38-40 oldal. 16. Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 4. szám: Terítéken a médiapiac, 10-16. oldal 17. Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 3. szám: Nyomtatott lapok a képernyőn, 40-41.oldal, szerző: Hollósi István 18. Lapkiadás és Médiapiac, 2010. 4. szám: Jelentés az újságírás állapotáról, 2010 44-45. oldal. Szerző: Pécsi Ferenc 19. Lapkiadás és Médiapiac, Az „igazira” várva című írása alapján, 2010. 1-2. szám, 3839. oldal. 20. Lapolvasás és Médiapiac, 2010. 9. szám: Újraírt szabályok, 26-27. oldal 21. Marketing és Média 2010. VII. szám, 38-39.
72
8. fejezet: Mellékletek 1. sz. melléklet: Primer kutatás - Kérdőív Kedves Válaszadó! A Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karának végzős hallgatója vagyok. Kérem, az alábbi rövid kérdőív kitöltésével segítsen szakdolgozatom megírásában. A válaszadás név nélküli. A kérdőív által a fogyasztók újságolvasási szokásait szeretném felmérni, a téma konkrétabb körüljárásával. A kérdőív kitöltéséhez segítséget nyújtó fogalom:
Újság: körülhatárolt földrajzi piacokon terjesztett, az adott közönség általános érdeklődésének kielégítését szolgáló, rendszeresen kiadott nyomtatott médium, amely szokásosan híreket, kommentárokat, leírásokat, tudósításokat, ábrákat, rajzokat, fotókat és hirdetéseket tartalmaz.
Köszönettel: Reich Patrícia 1. Milyen gyakran szokott Ön újságot olvasni? a. Soha b. Naponta c. Kétnaponta d. Hetente e. Kéthetente f. Havonta g. Egyéb: h. Nincs válasz 2. Milyen tematikájú újságok érdeklik Önt? a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k. l. m. n.
73
mezőgazdasági (agrár) lapok egészségügyi, szociális lapok életmód (divat, hobbi, ifjúsági) lapok építészeti lapok televízió, rádió, film, színházi lapok és műsorújságok gazdasági lapok helyi (települési) lapok közlekedési (jármű) lapok külpolitikai lapok turisztikai, utazási, gasztronómiai lapok zenei lapok egyéb: sportújságok nincs válasz
*forrás: MUOSZ szakosztályok 3. Fizet-e Ön elő valamilyen magazinra? a. Igen b. Nem c. Nincs válasz Ha az előző kérdésre „Nem”-mel válaszolt, kérem, folytassa a 6-os kérdéssel! 4. Ha igen, mely lap(ok)ra? ................................................................................................................................. 5. Miért döntött Ön az előfizetés mellett? (Több válasz lehetséges) a. Kedvezőbb áron kapom a kedvelt lapot b. Kényelmes, mindig házhoz hozzák c. Az előfizetőknek mindig jár valamilyen ajándék d. Egyéb: 6. Újságot legtöbbször ......... olvasok. (Egy válasz lehetséges) a. Otthon b. Munkahelyen c. Tömegközlekedési eszközön d. Utazás közben e. Nyaralás alkalmával f. Parkban g. Kávézóban/Teázóban h. Egyéb: 7. Kérem, fejezze be az alábbi mondatot saját véleménye szerint (pl. Szeretem, ha egy újság naprakész): Szeretem, ha egy újság .............................. ............................................................. 8. Kérem, állítsa sorrendbe a következő állításokat az Ön véleménye szerint. 1-essel jelölje, amely leginkább jellemző Önre; 5-össel, amely egyáltalán nem jellemző. Egy újság kiválasztásánál nálam a legfontosabb: a. Tartalma b. Ára c. Minősége d. Extra ajándékok e. Képek/Illusztrációk 9. Kérem, jelölje azt a választ az alábbi lehetőségek közül, mely leginkább jellemző Önre (Egy válasz lehetséges). Milyen gyakran használja az internetet? a. Minden nap többször
74
b. c. d. e. f. g. h.
Minden nap Kb. kétnaponta Kb. három-négynaponta Ritkábban Soha Egyéb: Nincs válasz
10. Ha az előbb a „Soha” választ jelölte, kérem, folytassa a 11-es kérdéssel. Akkor érzem jól magam, ha naponta legalább ennyit internetezek: a. b. c. d. e. f. g. h. i.
Semennyit Maximum 10 percet 10-20 percet 20-30 percet 30-60 percet 1-2 órát 3-4 órát 5 óránál többet Nincs válasz
11. Szokott Ön online magazinokat olvasni? a. Igen a. Nem b. Nincs válasz 12. Kérem, jelölje, melyik állítással milyen mértékben ért egyet. a. Szeretem az újságokat, mert bárhol olvashatom őket. Teljesen egyetértek – Inkább egyetértek – Inkább nem értek egyet – Egyáltalán nem értek egyet b. Inkább interneten olvasom el a kedvenc magazinomat. Teljesen egyetértek – Inkább egyetértek – Inkább nem értek egyet – Egyáltalán nem értek egyet c. Különösen kedves percek számomra, mikor a kedvenc újságomat lapozgatom. Teljesen egyetértek – Inkább egyetértek – Inkább nem értek egyet – Egyáltalán nem értek egyet d. Van olyan újság, amelyről úgy gondolom, hogy nekem szól, hiszen a benne lévő cikkek többsége érdekel. Teljesen egyetértek – Inkább egyetértek – Inkább nem értek egyet – Egyáltalán nem értek egyet
75
e. Úgy gondolom, az újság külső megjelenése egyenes arányban áll a belső minőséggel. Teljesen egyetértek – Inkább egyetértek – Inkább nem értek egyet – Egyáltalán nem értek egyet 13. Hallott-e már Ön a különböző elektronikus eszközökről, melyeket kifejezetten a nyomtatott újságok helyettesítőjeként tartanak számon (Kindle, E-Pad, E-Paper)? Amennyiben „Nem”-mel válaszol, kérem, folytassa a 15-ös kérdéssel. . a. Igen b. Nem c. Nincs válasz 14. Amennyiben igen, kérem, válassza ki, mellyel egyetért. a. A modern eszközök teljesen átveszik a nyomtatott sajtó szerepét, a print lapok megszűnnek. b. Habár megjelentek az elektronikus eszközök, a nyomtatott sajtónak olyan erős bázisa van a média világában, hogy eltűnni nem fog, csak jelentősége csökken. c. Az új és a régi sajtófelületek egymás kiegészítéseként élnek tovább a piacon. d. A modern technika vívmányai rövid időn belül elvesztik a jelentőségüket, a tradicionális sajtó viszont fennmarad. 15. A Ön neme: a. Férfi b. Nő 16. Az Ön kora: ....................................................................................................................... 17. Az Ön lakhelye: ....................................................................................................................... 18. Az Ön legmagasabb iskolai végzettsége: a. b. c. d. e. f.
Általános iskola Középiskola Folyamatban lévő felsőfokú diploma Felsőfokú végzettség Posztgraduális képesítés Egyéb:
19. Az Ön foglalkozása: ....................................................................................................................... Köszönöm a türelmet és a segítséget!
76
2. sz. melléklet: Nemzeti MédiaAnalízis: Vizsgált kategóriák: Általános női lapok Autós lapok Egészségmegőrzési lapok Férfi életmód lapok Gasztronómiai lapok Gazdasági, pénzügyi lapok Hirdetési lapok Ifjúsági lapok Lakberendezési-építészeti lapok Mama - baba lapok Megyei/helyi napilapok Napilapmellékletként terjesztett tévémagazinok Női életmód- és fitnesz lapok Országos bulvár napilapok Országos közéleti napilapok Önállóan terjesztett tévémagazinok Politikai-közéleti lapok Programajánlók Rejtvénylapok Sportlapok Számítástechnikai-informatikai lapok Szórakoztató/szabadidős lapok Sztármagazinok Vasárnapi lapok
77
3. sz. melléklet: Saját kutatás: vélemények az ágazat jövőjét illetően – Válaszlehetőségek:
A modern eszközök teljesen átveszik a nyomtatott sajtó szerepét, a print lapok megszűnnek.
Habár megjelentek az elektronikus eszközök, a nyomtatott sajtónak olyan erős bázisa van a média világában, hogy eltűnni nem fog, csak jelentősége csökken.
Az új és a régi sajtófelületek egymás kiegészítéseként élnek tovább a piacon.
A modern technika vívmányai rövid időn belül elvesztik a jelentőségüket, a tradicionális sajtó viszont fennmarad.
78
9. fejezet: Ábrajegyzék 1. ábra, forrás: http://mek.niif.hu/03100/03157/03157.pdf 56. oldal A főbb lapok példányszámai (ezer pld.) 2. ábra Felxográfiában használt nyomóforma 3. ábra: lézeres stancolás, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=28, letöltés: 2010.11.30. 4. ábra: pausz papír, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=26 letöltés: 2010.11.30. 5. ábra: dupla stancolt borító, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=17 letöltés: 2010.11.30. 6. ábra: kihajtható fül, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=1 letöltés: 2010.11.30. 7. ábra: befűzés és ráfűzés, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=21 letöltés: 2010.11.30. 8. ábra: beragasztás, forrás: http://www.sanomabp.hu/sajtohirdetes/index.php?action=kreativ_csomag&tipus=19 letöltés: 2010.11.30. 9. ábra: Reklámköltés 2009, forrás: http://www.mrsz.hu/download.php?oid=Tc2e6e91975712159f04ab7ebfa36844;aid=Tb2b669 9955b1d1799084e2cba9e69bc letöltés: 2010.11.30. 10. ábra Forrás: Gfk. Hungária-Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis, 2009. II-III. negyedév; Gfk. Hungária-Medián: Webaudience, 2009. Lapcsoportok print és online olvasóinak megoszlása 11. ábra Forrás: Gfk. Hungária-Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis, 2009. II-III. negyedév; Gfk. Hungária-Medián: Webaudience, 2009.Olvasók korcsoport szerinti megoszlása 12. ábra Forrás: Ipsos: Nemzeti MédiaAnalízis, teljes lakosság, 1000 fő – Az 1 000 000 fő rendszeres olvasót számoló kategóriák 2010-ben
79
13. ábra Forrás: Ipsos: Nemzeti MédiaAnalízis, teljes lakosság, 1000 fő – Rendszeres olvasók számának változása 2008-2010 14. ábra Forrás: Ipsos: Nemzeti MédiaAnalízis, teljes lakosság, 1000 fő – Rendszeres olvasók: Női kategóriák 15. ábra Forrás: Ipsos: Nemzeti MédiaAnalízis, teljes lakosság, 1000 fő – rendszeres olvasók: Férfi kategóriák 16. ábra Forrás: Ipsos: Nemzeti MédiaAnalízis, teljes lakosság, 1000 fő – Százalékos megoszlás 17. ábra, forrás: saját kutatás: tematika szerinti érdeklődés
80
