BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány
A PROVOKATÍV REKLÁMOK
Készítette: Balázs Réka Blanka Budapest, 2007.
Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS .............................................................................5 2. MI A REKLÁM? ......................................................................6 2.1. A reklámozás története ........................................................................ 6 2.2. A reklám, mint gyűjtőfogalom ............................................................ 8
3. HOGYAN HAT A REKLÁM A FOGYASZTÓKRA? ......12 3.1. A hatékony marketingkommunikáció ismérve ............................... 12 3.2. Fogyasztói attitűdök vizsgálata ......................................................... 16
4. MIÉRT VAN SZÜKSÉG A PROVOKATÍV REKLÁMOKRA? ......................................................................18 4.1. Mert fel kell kelteni a figyelemfelmet .............................................. 18 4.2. Mert a legtöbb módszer már hatástalan .......................................... 22 4.3. Mert befolyásolni kell a fogyasztókat ............................................... 25
5. A PROVOKATÍV REKLÁMOK BEMUTATÁSA ............30 5.1. A szex, ami mindent elad ................................................................... 30 5.2. Ami ma tabu, holnap már reklám .................................................... 44 5.3. Morbid, véres, sokkoló ....................................................................... 45 5.4. Ha már csak a csúnya beszédre figyelnek fel................................... 48 5.5. Taszító vonzás ..................................................................................... 49 5.6. Ami felébreszti a lelkiismeretet ......................................................... 51 5.6.1 A világ problémái .......................................................................... 52 5.6.2. A betegségek ................................................................................. 57 5.6.3. Közlekedési balestek .................................................................... 62 3
6. BEFEJEZÉS ............................................................................66 6.1. Összegzés kreatív szemmel ................................................................ 66 6.2. A provokatív reklámok valóban működnek .................................... 69
7. IRODALOMJEGYZÉK ........................................................73 8. MELLÉKLETEK ...................................................................75 8.1. Táblázatok ........................................................................................... 75 8.2. Videómellékletek listája ..................................................................... 76
4
1. Bevezetés Minden embernek eljön az a nap az életében, amikor szeretne eladni valamit. Ahhoz, hogy ezt meg tudja tenni, fel kell hívni a többi ember figyelmét magára, illetve az eladandó termékre, szolgáltatásra. Ezt leghatékonyabban a reklámmal tudja megtenni. A mai világban akkora a média által keltett reklámzaj, hogy nehéz bármivel is egyedinek lenni. Ezért törekszik mindenki egyre hatékonyabb reklámokat készíteni. A lényeg mindenki számára az, hogy a többi ember beszéljen róla, és cselekvésre bírja őket, kiprovokálja, hogy tegyenek valamit hirdetésük hatására. Hogyan tudjuk felhívni a figyelmet magunkra, a termékre, a szolgáltatásra, amit értékesíteni szeretnénk? Mitől lesz a kommunikáció hatékony? Milyen eszközöket használjunk ehhez? Hol van az a bizonyos határ, amit nem szabad átlépni? Vagy éppen lépjük át, mert így figyelnek fel ránk? Mi történik, ha negatív reklámmá válik? – ebből tudunk hasznot húzni? Hogy működik ez hazánkban és külföldön? Ami külföldön hatékony az hazánkban is? Hol, mi számít provokatívnak? Arra keresem a választ, hogy a provokatív reklámok működnek vagy sem. Először magáról a reklámról lesz szó: hogyan alakult ki, milyen irányba tart, és mi is valójában. A provokatív reklámok e gyűjtőfogalom részét képzik, és akkor érhető el velük a legjobb hatás, ha ismert mitől hatékony a marketingkommunikáció és a fogyasztók miben és minek hisznek. Kiderítem, miért van szükség provokatív reklámokra, és rengeteg példa segítségével mutatom be, miként működnek hazánkban, a nagyvilágban, régen és most. Végül összegzem a tanulságokat és a reklámszakmában szerzett szakmai tapasztalatomat, hogy kiderüljön, a provokáció miként használható a reklámok esetén, és hogy el lehet-e velük érni a célt: az emberek ne tudjanak szó nélkül elmenni mellette.
5
2. Mi a reklám? 2.1. A reklámozás története Ha valakit vagy valamit meg szeretnénk ismerni, fontos megtudni hol vagy hogyan született, jött létre; miként vált azzá aki, vagy ami. A reklám nagy múltra tekint vissza, hosszú utat járt be mire kialakult mai formája, ami percről percre változik napjainkban is. A történetét megismerve bebizonyosodik, hogy az emberek életében mindig jelen volt, és fontos szerepet játszott akkor is, most is. A jövőben valószínűleg átalakul a kommunikáció, de sohasem élhetünk nélküle. Maga a reklám latin eredetű szó, mai értelemben az 1830-as évek óta használják. Eredeti jelentése: hangosan ellentmond, nyilvánossá tesz. A reklámtevékenység történetében két korszakot különböztethetünk meg. Az első a reklám megjelenésének és fejlődésének előkorszaka, melynek első ránk maradt dokumentuma egy egyiptomi ültetvényes kb. 3000 évvel ezelőtti papirusztekercs hirdetése, amelyben az elszökött rabszolgáját keresi a hirdető. A következő felkutatott állomás, az i. e. 3-4. század. Görögországban a bortartó amforákon már megjelentek a mostaniakhoz hasonló címkék, vagyis a márkajelzések, valamint az épületek falára rajzolt, megvásárolható árukat hirdető festmények. A középkorban a verbális reklámozás, a dobszóval történő kikiáltás került előtérbe, hiszen a lakosság többsége sem írni, sem olvasni nem tudott. A hirdetési technikában a nyomtatás megjelenése (Gutenberg, 1438) hozta el a döntő fordulatot. Az első tömegmédium kezdetben csak magának
a
nyomdaipari
terméknek
a
reklámozását
szolgálta.
Később
az
újságlevelekben a teákat és a fogápolási szereket hirdették. Az érdeklődőknek nyomtatott listákban adták hírül a kínálatot és a keresletet. Az első szórólap a 15. században, Angliában készült el. Az újsághirdetések a 17. század közepén, a plakátok a 18. század végén jelentek meg. Az ipari forradalom megindította a tömegtermelést, így felmerült a kérdés, hogyan lehet megszólítani tömegeket, széles körben népszerűsíteni a termékeket. Ebben az időszakban már tudományosan is foglalkoztak szakemberek a reklámozás témával. A reklámtörténet második nagy periódusa a 19. században köszöntött be. Az életszínvonal emelkedett, megjelent az ipari árutermelés, a sorozatgyártás, az urbanizáció, a nagyáruházak, a tömegkommunikáció, a tömegközlekedés. Ekkor már valódi reklámtevékenységekről és tudatos fejlesztésről beszélhetünk. A termelés
6
tömegméretűvé vált, a technikai és a közlekedési eszközök fejlődtek. A reklámipart már nem a kereskedők, hanem a gyártók uralták. Egyre nagyobb teret kezdett hódítani a cégreklám, mert a hirdetéseken keresztül szerették volna a nagyobb vállalatok nevüket megismertetni a potencionális vásárlóikkal. A többlettermelés, a fogyasztói piac növekedése miatt az ugyanolyan vagy hasonló minőségű termékek mellé a termelőknek a fogyasztói döntést befolyásoló érveket kellett felsorakoztatniuk. Ekkor már a reklámért a hirdető fizet
annak reményében, hogy a címzettben megfelelő hatást
keltsen. A reklámszakma kezd kibontakozni. Van aki nagy tételben vásárol meg hirdetési felületeket, s azt eladja magasabb összegért. Van aki hirdetési szövegek írását és formázását vállalja el. Ebben az időben már cégek készítik el a hirdetési felületeket. A 20. század eleje a plakátművészet időszaka, majd a fényképezőgép, távíró, telefon, rádió, kamera feltalálásával megjelennek és elterjednek a tömegmédiumok. A reklámozás egyre hatékonyabbá válik a segédtudományok, vagyis a statisztika, pszichológia, szociológia megjelenésével. Az internet, a mobilkommunikáció újabb lehetőségeket nyújtott, de napjainkban egyre nehezebb a fogyasztók figyelmét felkelteni a nagyszámú reklámimpulzus miatt, ami nap mint nap éri őket. Rendkívül fontos a célcsoport kiválasztása, az üzenet megfogalmazása, a megfelelő média használata, vagyis a kommunikáció testreszabása.
1
Vajon merre tart a fejlődés? Félő, hogy az online média térnyerése a hagyományos média összeomlásához vezet majd. A média fogyasztás helyett tartalom fogyasztás lesz, személyre szabott médiában személyre szabott üzenetek. A blogok, társasági oldalak elterjedésével egyre inkább a many to many kommunikációjé a jövő, vagyis nem egy szól a tömeghez, mint napjainkban, hanem tömegek szólnak tögekhez. Azt, hogy mit jelent majd a jövő nemzedékének a reklám nem tudhatjuk, de jelenleg a következőket jelenti.
1
http://www.szentesinfo.hu/szentesielet/2007/06_0209/15.htm, 2007.11.01
7
2.2 A reklám, mint gyűjtőfogalom „Én a reklámot nem tekintem se művészi ágnak, se szórakoztató műfajnak – szerintem a reklám ismeretközlő eszköz. Amikor reklámot írok, nem törekszem, hogy az emberek „kreatívnak” találják. Azt akarom, hogy legyen annyira érdekes, hogy megvegyék miatta az árut.” (David Ogilvy, reklámszakember)2 Az amerikai reklámipar mágusa jól érzékelteti, hogy a reklám az a gazdasági tevékenység, amely megismertet a fogyasztóval egy terméket vagy egy szolgáltatást annak érdekében, hogy növelje a fogyasztását és használatát. A reklám célja előmozdítani az eladást, imázst teremteni a vállalatnak és a terméknek. Valójában minek a része, és miből áll a reklám? 3 Philip Kotler általánosan elfogadott elvének felvázolásával jól pozícionálható. A marketing szemléletmód középpontjában a fogyasztó, és az ő igényei állnak. A vállalatok ezen szükségleteket elégítik ki. A marketing segítségével megpróbálják biztosítani a kereslet és kínálat egyensúlyát. Kotler a marketing-mixben meghatározza a négy alapvető területét, vagyis a 4P-t: a terméket (Product), az árat (Price), az értékesítési csatornát (Place) és a marketingkommunikációt (Promotion). Ezeken a területeken kell érvényesíteni a fogyasztóközpontúságot és az összehangolt fellépést. A
marketingkommunikáció
két
legismertebb
csoportosítási
módja
a
következő. Ha tovább haladunk a Kotler által meghatározott vonalon, akkor további négy részre osztjuk a marketingkommunikációt: reklámra, személyes eladásra (Personal Selling), vásárlásösztönzésre
(Sales
Promotion)
és
PR-re
(Public
Relations,
azaz
közönségkapcsolat). Ezek a klasszikus kommunikációs-mix elmei. Az utóbbi időben gyakrabban a vonal, vagyis a Line segítségével szokták részekre osztani a marketingkommunikációt, amelyben a reklám sok részre tagolódik. A klasszikus reklám az ATL (Above The Line), vagyis a vonal feletti, előre tervezett, nagy költségű reklám: a televízió, a sajtó, a rádió, a szabadtéri és zárt reklámok. A nem hagyományos, vagyis a vonal alatti marketingkommunikációs eszközök a BTL (Below The Line), amely a kis költségű megoldásokat összesíti. Ide tartozik többek között a direkt
marketing,
a
vásárlásösztönzés,
a
vásárláshelyi
reklámozás,
a
2
Ogilvy, David: Ogilvy a reklámról. Park Könyvkiadó Kft, Budapest, 1990, 7.o. Fazekas-Harsányi: Marketing-kommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest 2004, 11-15.o.
3
8
rendezvényszervezés és eseménymarketing, a vásárok, kiállítások, a szponzorálás, a személyes eladás, a Public Relations és a nyomtatványok is. Amikor nem lehet eldönteni, hogy az eszköz a vonal alá vagy fölé tartozik, akkor beszélünk a TTL-ről (Through The Line). Ide az internetet sorolják manapság. A reklám tárgya szerint kereskedelmi, társadalmi és politikai reklámokat különböztetünk meg. A kereskedelmi célú reklámok valamely termék, szolgáltatás megvásárlására ösztönzik a potenciális fogyasztót, tehát közvetlen gazdasági érdekük kapcsolódik hozzájuk. A provokatív reklámokat manapság kezdik alkalmazni. A társadalmi célú reklámok a társadalom többsége által elfogadott érték nevében egy társadalompolitikai cél megvalósulását segítik elő. A sokkolás, a provokáció erejét szinte minden esetben használják. A politikai reklámok egy párt és az általa képviselt politikai programot és annak ideológiáját népszerűsíti annak érdekében, hogy az állampolgárok jelöltjeiket támogassák. Tudatos imázsteremtés áll mögöttük ugyanúgy, mint a termékreklámok esetében. Provokatív reklámokat ritkán
alkalmaznak, csak gerillaeszközökkel
provokálnak, általában az ellenfél lejáratása érdekében. A médiumokról minden információt meg kell tudni, mert egy reklám lehet akármilyen jó, ha nem a megfelelő helyre kerül, vagyis nem a célcsoportot éri el, hiába minden igyekezet. Az emberek sokféle oknál fogva fogyasztanak médiát: néznek tévét, hallgatnak rádiót, mennek moziba, interneteznek, olvasnak újságot, vagyis rendszeresen találkoznak kültéri és beltéri médiumokkal. Az átlagembert nem érdekli, mi média, de miközben éli az életét szüksége van információkra, szórakozásra, ismeretekre, mások véleményére, ezért újságot vásárol, felmegy a netre, megnézi a híradót a tévében, munkába menet meghallgatja az autójában a híreket, tehát függ a médiától. Miközben megy az utcán, hogy eljusson valahová, észrevesz bizonyos jeleket, üzeneteket - beleértve a köztéri reklámhordozók üzeneteit is. Környezetünkben gyakorlatilag bármi lehet reklámhordozó eszköz. A médiafogyasztást nem könnyű feltérképezni, mert a hétköznapi ember befogadóképessége más és más, időnként aktívan keres és választ programot és adót, sokszor azonban kifejezetten passzívan áll hozzá az adott kommunikációs csatornához.
9
A reklámhordozók kiválasztásánál a célközönség médiapreferenciája, fogyasztási, életmódbeli szokásai számítanak. A reklámok megjelenhetnek sajtóban, tévében, rádióban, nyomtatott
interneten,
közterületen,
reklámként,
közlekedési
mozgógépként,
eszközön,
sportlétesítményben,
hanganyagként,
óriásplakátként,
fényreklámként, direkt mailként, elektronikus képeslapként, festett vagy elektronikus reklámtáblaként vagy prospektusok, nyomtatványok, katalógusok, röplapok formájában egyaránt. És hogy melyik miért hatásos vagy sem? Erről a későbbiekben szólok bővebben.4 Miből áll össze a reklám? A képi világ és a szöveg megalkotásakor ismerni kell a következő információkat.. Fontos a márka és az imázs szerepe. A márka a termék azonosítását, a versenytársakétól történő megkülönböztetését szolgálja. Minden márka egy jól kidolgozott személyiségként képzelhető el, mögötte komplex marketingkommunikáció áll. A márkát a reklámozandó termék köré épített imázs egyedivé teszi. Az imidzs elképzelések és benyomások összessége, amely egy emberben vagy csoportban, egy adott személyről, termékről vagy vállalatról alakul ki. Az imázsban benne van a név, a csomagolás, az ár, a hirdetési stílus, az áru jellege egyaránt.5 Egy termék imidzsének megtervezése tudatosságot igényel, mert az emberek elsősorban imázst, érzelmi többlettel telített márkát vásárolnak, választanak, nem csupán egy konkrét terméket, szolgáltatást, személyt vagy elvet. Bizonyos márkák imidzse megengedheti a provokatív reklámozást, azonban akadnak olyanok, amelyekre rossz fényt vetne, ha ezt a reklámozási formát választanák. Például nem tenne jót az angol királynő vagy a katolikus egyház imázsának, ha magukat provokatív módon próbálnák népszerűsíteni. A szlogen a reklám legfontosabb üzenetét, az alapkoncepciót sűríti magába. Általában egyszerű és frappáns, könnyen megjegyezhető szó vagy rövidebb mondat. Különösen emlékezetünkbe véssük, ha nyelvi játék van benne, vagy dallamos, ritmusos a szlogen. A termékre vonatkozó tudás felidézésében, a vásárlói döntésben rendkívül fontos szerepet tölt be. A termék imázsához illeszkedik, sikeres esetben éveken át kíséri a márkát. A szlogen ritkán provokatív, de például a Tango üdítőital bevezetésekor a „Kapd be!” felszólítást választotta, hogy így tűnjön ki a versenytársak közül.
4
Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, Mediaspirit Consulting Kft, 2006, 15.o. Fazekas-Harsányi: Marketing-kommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest 2004, 47-62.o.
5
10
A logó, azaz embléma, egy márka, egy szervezet szimbóluma, ami minden esetben jelölőként szolgál. Fontos, hogy illeszkedjen a márka alapkoncepciójához. A logók, akárcsak a márkanevek, jogilag levédett jelzések, ezért jogtalan használatukat a törvény bünteti.
6
A fogyasztók gyakran elferdítik őket, hogy kifigurázzák a
márkákat, mert a reklámok többségében a logó játssza a központi szerepet, a vizualitás szinte lényegtelen a szöveg és az embléma mellett. Ez untatja a fogyasztókat. A reklámok szabályozása elengedhetetlen. A véleménynyilvánítás szabadsága a kereskedelmi szólásszabadságra is vonatkozik, de a közérdek védelme érdekében korlátokat szabtak. A reklámok szabályozása médium- és ország függő. Alapja a Nemzetközi Reklámetikai Kódex, amely szakmai és etikai normákat egyaránt tartalmaz. Első változatát 1937-ben adták ki Párizsban, azóta többször módosították. A legfontosabb tételek a törvényességre, a becsületességre, a társadalmi felelősségre, az emberi méltóság megőrzésére, a gyermekek védelmére vonatkoznak, valamint a személyiségi, fogyasztóvédelmi, egészségvédelmi, környezetvédelmi jogok tiszteletben tartását célozzák meg. Védik az állampolgárokat a rossz, nem megfelelő, túlzott fogyasztásra való ösztönzéstől, különösen az alkohol, a dohány és a gyógyszerek reklámozási formáját szabályozza. A provokatív reklámokat különös szigorral büntetik, és figyelik, hogy senki se lépje át azt a bizonyos határt.
6
http://www.communicatio.hu/hg/nyem/AdvertismenT?show_comments=1, 2007.10.10
11
3. Hogyan hat a reklám a fogyasztókra? 3.1. A hatékony marketingkommunikáció ismérve Remélem, hogy az eddig leírtakban átfogó képet sikerült nyújtanom a reklámról. Az emberek nagy többsége csak azt a fázist látja, amikor a hirdetés megszakítja a tv adást, elrondítja a látképet az autópálya mellett, állandóan azon bosszankodik, hogy az újságban minden második lapon egy hirdetés található cikkek helyett. Legtöbbször a mai világban negatívan nyilatkoznak a reklámokról. A reklám mennyisége nő, a hatékonyság pedig csökken. Egy fogyasztó 237 üzenetet kap naponta, és a hirdetéseket általában egyoldalú kommunikációnak érzi.7 Pedig rengeteg kutatómunkát, felmérést végeznek, hogy az adott helyen a megfelelő emberekhez, megfelelő hirdetés jusson el. Hosszú folyamat ez, sok idő, sok pénz, és sok ember munkája van benne. Hol a hiba mégis ebben a professzionálisnak vélt reklámkészítési procedúrában? Először nézzük át a folyamatot, amelyet egy reklám bejár. A kampány megalapozása a marketingtervezéssel történik, helyzetelemzést
készítenek,
meghatározzák
a
marketing
amelyben
célokat
és
a
marketingstratégiát. Ezután következik maga a kampánytervezés, amelyben elvégzik a kommunikációs helyzetelemzést, meghatározzák a kommunikációs célokat és stratégiát. A ”briefing” (levelezés) során mindent tisztáznak a kiválasztott ügynökséggel, majd sok ember összehangolt munkájával elkészül a kreatív. Az anyagot az ügynökségen dolgozó accountok prezentálják, amit jó esetben a megrendelő marketingesek elfogadnak. Ekkor van kész a maga a reklám. Ezt el kell helyezni a reklámoktól hemzsegő világban úgy, hogy a meglévő költségvetésből meg kell vásárolni azokat a médiafelületeket, amelyek segítségével el tudjuk érni a célcsoportot a már meglévő (remélhetőleg valóban nekik szóló) üzenettel.8 Ez nagyon nehéz, mert a hirdetés hiába jó, annyi reklámimpulzus éri az embert minden nap, hogy a legtöbb esetben hatástalan. Miért? Mert olyan helyen találkozik vele, ahol zavarja. Tehát a hatékonysága nagyban függ attól, hogy hol éri el a fogyasztót. Tehát hol is helyezzük el, hogy effektív legyen? A marketingkommunikáció gyakorlatában a tömegmédiumok állnak a figyelem középpontjában, mert évszázados, vagy több évtizedes hagyományokkal rendelkeznek. 7
Ries, Al –Ries, Laura : A pr tündöklése, a reklám bukása. Geomédia Kiadó Rt, 2005. 23–27. o.
8
Harsányi Dávid – Kerék Dávid – Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám. Szókratész Külgazdasági
Akadémia, Budapest, 2003. 71 – 145. o.
12
Már bizonyítottak, és a nagyközönséghez viszonylag alacsony költséggel képesek a reklámüzeneteket eljuttatni.
9
A provokatív reklámok estében is főként a következő
médiumokat használják: A televíziót azért, mert. rövid idő alatt széles körű lefedettséget biztosít, megfelelő gyakorisági szinttel. Audiovizuális hatást nyújt, az image és márkaépítésre kiválóan alkalmas, presztízs médium. Költséghatékony, ezer fő elérésének vagy 1%-nyi elérésnek a fajlagos költsége alacsony. A leginkább hat az ismertségre. A legnagyobb hátránya, hogy a „belépési küszöb”, komolyabb invesztíciót igényel, sok pénz kell hozzá. Hatalmas a reklámzaj, és rendkívül hosszúak a reklámblokkok. Időigényesek az előkészületek, mert le kell gyártani a szpotot, le kell foglalni az adásidőt, a közölhető információmennyiség pedig limitált, és a földrajzi targetálás is problémás. A sajtótermékeket azért, mert szabályos időközönként jelennek meg, időszerű információkat továbbítanak, és nagy nyilvánosságnak örvendenek. Több szempont szerint is csoportosíthatóak: megjelenés gyakorisága szerint megkülönböztetünk napilapokat, hetilapokat, folyóiratokat; tartalom szerint általános témájú, bulvárlapok, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális lapokat, hirdetési újságokat; terjesztési kör szerint helyi, regionális, országos illetve nemzetközi lapok léteznek; terjesztési módjuk szerint előfizetéses, ingyenes, vegyes terjesztésű lapok vannak. Mindez bizonyítja, hogy minden hirdetés így elhelyezhető tematikus környezetben, a releváns téma mellé, megfelelő szövegkörnyezetbe. Valamint kiválóan célozható demográfiailag és földrajzilag egyaránt. Image építésre és részletes információ közlésére is alkalmas. Hiteles, nem áll fenn a „háttérolvasás” veszélye, mert a médium fogyasztása aktív cselekedet, és az olvasó többnyire fizet érte. Kreatív megoldások széles tárházát kínálja. Hátránya, hogy csak korlátozott elérést tud biztosítani, és mindezt alacsonyabb gyakorisággal, mint a többi médium. A hatékony eléréshez és gyakorisághoz komoly befektetésre van szükség. Általánosságban az egyik legkevésbé költséghatékony médiaeszköz, ráadásul csökkenő olvasottsági és példányszám adatok látnak napvilágot manapság, mert az internet egyre nagyobb teret nyer, és az olvasótáborok öregednek. Magazinok esetében hosszú a nyomdai átfutási idő. A rádiót, mert azonnali elérést biztosít, hírértékkel bír, hatása gyors. Kiváló gyakoriságnövelő eszköz és területileg is célozható (a helyi/regionálisan fogható rádióadók hallgatottsága adott területen sokszor magasabb, mint az országos adóké).
9
Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, Mediaspirit Consulting Kft, 2006 .o.
13
Rugalmas eszköz, 2 nap alatt lehet kampányt indítani, vagy azonnal le is lehet állítani, ha szükséges. Inkább promóciós eszközként használható, image építésre kevésbé alkalmas, mert csak verbális hatást nyújt. Jellemző lehet a médium „háttér-fogyasztása”, ami rontja az emlékezeti hatást. Tehát leginkább támogató eszköz, kiegészítő szereppel. A közterületet azért, mert rövid idő alatt széleskörű lefedettséget biztosít, magas gyakorisággal és magas kontaktusszámmal. Földrajzilag kiválóan targetálható, hatékony ismertség építő eszköz. Folyamatos jelenlétet biztosít (minimum két hétig ugyanazon a helyen áll, de általában egy hónapig, vagy még tovább). Kreatív és demonstratív lehetőségek helyszíne. Hátránya, hogy a hatás csak vizuális és rövid a kontaktusidő (átlag 3 másodpercig látja egy ember), ezért csak egyszerű üzenet közvetítésére alkalmas. Nem szólhatunk egy adott célcsoporthoz, mert nagy a meddőszórása. Magas a bekerülési költség és a mérés megbízhatósága is kérdéses. A mozit, mert a reklámmal kiválóan célozhatunk meg bizonyos célcsoportokat. Audiovizualitás jellemzi, ezért erős az emlékezeti hatása. Presztízs médium, tehát image építésre rendkívül jól alkalmazható. A szpotokat pedig direkt mozira adaptáltják, hosszabbak és egyedibbek lehetnek, mint a televízióban láthatóak. Hátránya, hogy korlátozott lefedettséget biztosít, így csak kiegészítő eszköz többnyire. Zsúfoltak a reklámblokkok, és sokan be se ülnek rájuk, ezért minél közelebb van a reklám a filmhez, annál értékesebb a hely. A kópiagyártás költségei magasak, és nem is mérhető a hatása. Az internetet, mert egyre fontosabb médiaeszköz. Minőségi célcsoport elérésére alkalmas
(fiatalabb, inkább
városi, magasabb
státuszú fogyasztókat
ér el).
Költséghatékony, gyorsan indítható és leállítható kampányt biztosít. Az adszerverek segítségével pontosan mérhető a hatékonyság, akár egészen a vásárlás pillanatáig. Személyre szabott kreatív médiamegoldásokat nyújt, a határ a csillagos ég. Hatékony vásárlási módok vannak: lehet idő-, adview –, és kattintás alapú. Ellenben hátránya, hogy korlátozott lefedettséget biztosít. (bár évről-évre egyre szélesebb kör megszólítására alkalmas). Egyre több a hirdető, bizonyos site-okon alig lehet felülethez jutni. Állítólag a netezők szeme hozzászokik az oldalak felépítéséhez, és kevésbé észlelik a bannereket, és nagyon vigyázni kell, hogy a hirdetés ne legyen idegesítő, mert negatív hatás rögzülhet (a layer, pop-up, pop-under nem túl népszerű). Az előbbiek bizonyítják, hogy a tömegkommunikációs eszközök sok embert érnek el, fejlett technológiát alkalmaznak. Nagyméretű kereskedelmi társulásokat és tőkét
14
vonnak be, állami ellenőrzés vagy szabályozás alatt állnak. Intézményesítve gyártják őket, de egyénileg fogyasztják. Népszerűek, széles körben elterjedtek, közkedveltek. A klasszikus médiumokat meghatározott módszertannal mérik, és vannak arra vonatkozó adatok, hogy kik, mikor, milyen gyakran és hogyan használják ezeket a médiumokat. A provokatív reklámok esetében még fontosabb figyelembe venni, hogy nem mindig használható minden médium. Toscani, aki a híres Benetton fotókat készítette például azt nem vette figyelembe, hogy a közterületeken elhelyezett plakátok nem csak a megfelelő emberekhez jutnak el, mert túl nagy a médium meddőszórása. Így igazán provokatív hatást keltettek fotói, talán túlságosan is sokkolta az embereket. Fontos tisztáznunk, hogy az üzenetközvetítés módját a marketingkommunikációs eszközök (többek közöt a reklám, a PR, a direkt marketing jelenti), míg a médium az üzenetközvetítés helye. A BTL eszközök (minden, ami nem tartozik a klasszikus tömegmédiumok közé) elterjedésével e két dolog sokszor nem választható szét egyértelműen. Ahogy fejlődik a marketingkommunikáció, úgy bővül a BTL eszköztára is. Mivel dolgozatom fő témája nem a médiaeszközök bemutatása, ezért az üzenetközvetítésük helyei közül csak az indoor eszközök előnyeiről és hátrányairól írnék, amely gyakran helyszínéül szolgál a provokatív reklámoknak. Pozitívuma, hogy kiválóan célozható bizonyos csoportokra, és őket egy nyitott, befogadó állapotban éri el. A gyakoriság növelésére alkalmas, mert költséghatékony, és nem igényel komoly befektetést. Egyre bővülnek a hálózatok (van már mindenhol: a moziban, a bevásárló helyeken, szépségszalonokban, fittness termekben, éttermekben, bárokban…) Hátránya, hogy kiegészítő eszköz alapvetően, és csak korlátozott lefedettséget biztosít. A hatékonyságmérés nem kivitelezhető, és csak bizonyos célcsoportok elérésére alkalmas. Az ATL és BTL területén a hirdetők és az ügynökségek nagyobb tapasztalattal rendelkeznek, és sokszor félnek alkalmazni új médiumokat. Pedig a nagy reklámzajból ezekkel sokkal jobban ki lehet tűnni. Azért lassan terjed a new media kipróbálása és használata, mert általában több nyerhető az újszerű megoldások révén, mint amennyi kockázatot a kipróbálásuk jelent. A provokatív reklámok esetén különösen gyakori a gerillamarketing alkalmazása, amely eszközt a reklámügynökségek is egyre gyakrabban használnak, és egyre nehezebben deríthető ki, hogy valódi vagy fogyasztók által kreált reklámról van szó.
15
A nagy kérdés az, hogy mitől is hatékony a kommunikáció? A kreativitás előtérbe kerülése, a célzott kommunikáció, a személyes kapcsolat kialakítása mellett a stratégiai szemléletmód és ennek megfelelően az integrált kommunikáció a siker kulcsa. Az ATL- és BTL-csatornákat összehangolják, de ideális esetben az integráció túlmutat a kampányon: kiterjed a célcsoportokra (figyelembe veszi a külső-belső, fogyasztói-üzleti irányokat). Nem lehet ugyanazt mondani a fogyasztónak, mint a beszállítónak, ugyanakkor nem is lehet eltérni gyökeresen. Az üzenetet össze kell hangolni, hogy a célcsoportokban egy egységes, pozitív kép alakuljon ki. Az egyes megjelenéseket az idő szerint is integrálni kell. Hosszú távban, stratégikusan kell gondolkodni, hogy a kommunikáció illeszkedjen a vállalat marketing- és PRtevékenységébe. A provokatív reklámok tervezésekor ezeken kívül még azt is rendkívül fontos figyelembe venni, hogy a márka, a termék imidzsére nem lesz-e romboló hatással a hirdetés, valamint a megrendelő és az ügynökség együtt tudjáke majd kezelni az esetleges támadásokat. A cél, hogy a különböző csatornákon keresztül megalapozott, egymást erősítő, meggyőző üzenet jusson el a célcsoportokhoz, így növelje a kommunikáció hatását és hatékonyságát. Tehát a siker titka, hogy mindent integráláni kell a kommunikációba. 10
3. 2. Fogyasztói attitűdök vizsgálata Mértéktelenül használják a mai világban a kommunikációt. A csatornák teljesen eltömődtek, így a sok üzenet kis töredéke ér csak célba, és nem is mindig a legfontosabbak. Lassan már kárt okoz a túlkommunikált társadalmunk az emberekben, és semmilyen üzenetet sem hisznek el.11 A Nielsen piackutató vállalat felmérést készített, hogy a fogyasztók melyik médiumban elhelyezett üzenetnek mennyire hisznek. A magyarországi kutatása alapján a szájpropaganda a legjobb reklám, a bizalmi sorrend pedig a hagyományos hirdetéseknél az újság, a rádió és a tévé. A felmérést hazánkon kívül még másik 46 országban is elkészítették, és kiderült, hogy a magyarországi összkép eltér a globális trendektől. A magyar fogyasztók inkább hisznek az újsághirdetéseknek, mint az elektronikus reklámoknak. Azonban az online hirdetések közül a más fogyasztóktól e-mailben kapott információk, az online hírlevelek és a márkák honlapjait hitelesnek tartják. 47 ország 26.500 10
http://www.napi.hu/default.asp?cCenter=article.asp&nID=315183, 2007.11.13
11
Ries, Al –Trout, Jack: A marketing huszonkét vastörvénye. Bagolyvár Könyvkiadó, 1995. 17-23.o.
16
internethasználóját kérdeztek meg arról, hogy mennyire tartják megbízhatónak a reklámokat a 13 médiumban. A globális átlag abban megegyezik a magyarral, hogy a szájreklám a legmegbízhatóbb - bár hazánkban kevesebben bíznak benne, mint Európában, vagy akár világszerte -, a hagyományos reklámok közül az újság szintén előkelő helyen van, viszont a 47 ország átlagában a sorrend a tévével, majd a rádióval folytatódik. Az európaiak általában kevésbé bíznak a reklámokban, mint a világátlag. A magyarok azonban az említett három netes médium - fogyasztói mail, hírlevél, márka-site – megítélésénél 61-66 százalékos aránya magasabb, mint a kérdezett országok átlaga. Az újsághirdetéseket globálisan a Fülöp-szigeteken és DélAfrikában tartják legtöbben hitelesnek. Európában a hollandok és finnek hisznek leginkább a tévé és az újsághirdetéseknek. A magazinoknál a hollandok és írek állnak az európai lista élén, csakúgy, mint a rádiónál. (lásd. 8.1. Mellékletek fejezet 1. táblázat és 2. táblázat)12
12
Nielsen Piackutató cég adatai (Kreatív magazin)
17
4. Miért van szükség a provokatív reklámokra? Egyre több áru és szolgáltatás kerül a piacra, ezáltal nő a reklámok száma is – egyre intenzívebben kezd mindenki reklámozni, mert ki akar tűnni a sok egyforma termék közül. A reklámköltés évről-évre nő, egyre több reklámimpulzus éri a fogyasztókat. A reklám és PR szakemberek kikényszerítik a kor szükségleteihez képest túlzott mennyiségben termelt fogyasztási javak eladását.13 A vásárlóknak nemcsak a hatalmas árukínálattal kell szembenéznie, hanem az egyre fokozódó reklámdömpinggel is, ami egyre jobban megnehezíti a termékek közötti választást. Pedig a reklámnak éppen az ellenkezője lenne a feladata, vagyis segítenie kellene eligazodni az áruk, szolgáltatások között, és megkönnyíteni a választást közülük. Ezért van szükség egyedi reklámok készítésére, vagyis minden árunak és szolgáltatásnak megtalálni a Unique Selling Point-ját, vagyis egy egyedi tulajdonságát, ami csak rá jellemző. Így a fogyasztók megjegyzik a terméket, és az kitűnik a sokaságból. Ez azonban manapság, amikor mindenki egyre intenzívebben akar hirdetni, egyáltalán nem könnyű.
4. 1. Mert fel kell kelteni a figyelemfelmet A reklámkészítők feladata a közömbös befogadó figyelmét is megragadni és az eladandó termékre/szolgáltatásra irányítani. Az emberek azonban annyi reklámot látnak állandóan, hogy már nagyon kevésre tudnak odafigyelni. Bob Garfield (Advertising Age) és Stuart Elliott (New York Times) véleménye szerint csak az állatok, a hírességek, a félmeztelenség, a szexualitás, az erőszak, a sokkolás segítségével lehet a nézők és újságírók figyelmét felkelteni.14 Szükség van az ősi ösztönök megragadására, az értelem helyett az érzelmekre kell hatni. Tehát a legfontosabb faladat megtalálni azokat a motívumokat, amelyek ösztönösen vonzzák az emberek figyelmét. A nagy kérdés, hogy az előbb felsoroltakkal minden reklámozható? Ha igen, akkor miért működnek? Kiragadva az állatokat, a szexualitást és a véleményem szerint fontos kisbaba motívumokat kiderítem, hogy egy kis provokációval vegyítve mennyire egyediek és figyelemfelkeltőek.
13
Breton, Philippe: A manipulált beszéd. Helikon Kiadó, Budapest, 2000. 145 – 152. o.
14
Ries, Al –Ries, Laura : A pr tündöklése, a reklám bukása. Geomédia Kiadó Rt, 2005. 97.o.
18
Az ember sok döntése ma is az ősi ösztönök, a faj- és létfenntartáshoz kapcsolódik. A kisbabákat, gyermekeket fajfenntartási ösztönünk miatt is láthatjuk kedvesnek, aranyosnak, szívünkhöz közelinek. Ez a nőknél különösen jellemző, hiszen amikor az utcán meglátnak egy babát, kisgyermeket, nem tudnak mellette mosolygás nélkül elmenni, mindenképpen felfigyelnek rá. Ezért működhet ez a reklámokban is. A gyermek látványa aranyos, kedves, ezért szívet melengető érzést vált ki belőlünk, és ezt érezzük a hirdetés láttán is. Ezt az érzést aztán a reklámozott dologhoz is hozzákötjük, és amikor a boltban találkozunk az áruval, tudatalattink eszünkbe juttatja ezt az emóciót és felfigyelünk rá. Már mindent próbáltak eladni babával, kisgyerekkel. A pelenka és babapúder reklámokban természetes, hogy a csöppségek szerepelnek, de gyakran megjelennek autók, motorok, háztartási gépek, televíziós csatorna, rádió, borotva, tejtermék, sőt még különböző óvszerek hirdetéseiben is. Az „új generáció megérkezett”- írja a BMW motor reklámon. Egyik hirdetésén egy édes baba bőrpelenkában mászik, a másikon pedig egy olyan csecsemőt látunk, akinek az egyik kezén „love” tetoválás díszeleg, a másikon pedig „hate”. Nagyon aranyos, ötletes, csak egy probléma van vele, hogy más is használja ugyanezt a motívumot. A Hyundai szintén az új generációnak szánja autóját. A szpot (1_Hyundai videó) egy kisfiúról szól, aki kimászik a gyerekágyból és ellopva szülei autóját, elmegy szörfözni. Közben felvesz egy kislány stoppost, és együtt töltik a napot a tengerparton. A képi világa gyönyörű, a zene kellemes, két igazán szép fürtös, loknis, szőke kisgyerek a főszereplő (egy harmadik baba is látható az egyik jelenetben, valószínűleg a kistestvér), tehát egy igazán boldog világban láthatjuk az új generációt. Meglepő módon, az óvszerrel is ugyanezt a poént kötötték össze. A filmben (2_Hansaplast videó) ismét egy kisfiúé a főszerep, aki mindenféle rosszcsont dolgot csinál, amit gyerekként nem tehetne: kígyót vesz, tetováltatja magát, az iskolában szétfűrészeli a széket, autót vezet, vadászrepülővel utazik, és amikor megkérdezik tőle, hogyan teheti meg mindezt, az a válasza, hogy az anyukája megengedte. Az utolsó jelentben derül fény mindenre. A fiú egy zárt ajtóhoz rohan, és kiabálva kérdezi anyukáját, hogy beteheti-e macskát a mosógépbe. Természetesen „igen” a válasz. Kilencszer is halljuk, hogy „Igen! Igen! Igen!..” A barna fiúcska felnőttként viselkedhet, 19
mert édesanyja Hansaplast kondomot használ, ami „tiszta élvezet”.
A „gyerek
felnőttként” motívum figyelemfelkeltő, de nem egyedi. A gyermekeket annyira gyakran szerepeltetik reklámokban, hogy nagyon nehéz őket megkülönböztetésre használni. Egy kis provokációval azonban hatásosak. Ugyanez a helyzet az állatok alkalmazása esetén is. Főként a kisállatok láttán fogja el az embereket ugyanaz a gyengéd érzés, mint a kisbabák esetén, éppen ezért nagyon gyakori motívum. A különböző állatkölykök is más-más hatást váltanak ki. Egy kutya például sokkal jobban vonzza a figyelmet, mint például egy hörcsög, mert az eb láttán ismét előjön ősi ösztönünk, a létfenntartás, mert a kutya veszélyforrást jelent. Ez azonban mind csak a tudatalattinkban játszódik le, de hatással van arra, hogy mire figyelünk fel, és mi fölött sikkad el tekintetünk. A Kodak tölthetős elemét több állattal is reklámozna. A felirat a kép alján: „Just when you thought it was dead”, tehát csak azt hitted, hogy halott. Ez igaz a tölthetős elemkre, mert amikor azt hiszed, hogy vége, lemerült, akkor nem kell eldobni, hanem töltőbe rakjuk és ismét életre kel. Az első kép amikor a tigris szőnyeg elkapja a kutya lábát rendkívül
figyelemfelkeltő,
mert
mindkét
állat
veszélyforrás az ember számára is, ráadásul a szituáció is élet-halál harcot mutat be. A kisegér is haldoklik, akit megsajnálunk, és aranyosnak tartunk, de nem ragadja annyira meg a képzeletünket, mint a harmadik kép. A sütőbe váró csirketest feltámadását mutatja be: a háttérben lobogó tűz, előtte a nagy konyhakés. Olyan, mint egy horrorfilm képkockája. Ez a sorozat feltűnő, megfelelő módon használta az állatokat. Azt hiszi az ember, hogy egy szemmel nem látható állat használata egyedi. Csúnya, ritkán látja az ember, ezért felfigyel rá. Az első képen a Volkswagen golf hirdeti elképesztően alacsony árait, amit még egy mikroszkópikus lény is csak nagyítóval tud elolvasni. A második képen is hasonló a poén. A kis rondaságok Gameboy micro-val játszanak. Az apró élősködök felkeltik a figyelmet, de egyediségük ezennel megcáfolva. 20
Nem jó, ha mindent kisbabákkal és állatokkal akarnak eladni, de bizonyos esetekben feltétlenül szükség van rájuk. Mint például egy baba púder, vagy pelenka hirdetés esetén: baba nélkül mire tehetik a pelenkát? Azért erre is van vicces megoldás. A házi felvételnek tűnő filmben (3_Babapuder videó) a hason fekvő baba egyszer csak szellent egyet, és ekkor a popsijából púdert lövel ki. Egyszerű és nagyszerű megoldás pár másodpercben. A Drypers pelenka igazán jó nedvszívó hatását egy zokogó anyuka, és ötletes kisfia segítségével mutatják be. (4_Drypers videó) A baba papírzsepbkendő hiányában pelenkáját nyújtja mamájának, hogy azzal szárítsa fel könnyeit. A szpot vicces, megható, az anyukák emlékezetében biztosan megmarad. Vegyük az állateledeleket. Szükséges bemutatni az életerős kutyát/ macskát/ madarat, akinek a finom falatokat szánjuk. Az egyik kutyaelelt gyártó cég is ezt az utat választotta, csak az ebet „felejtette ki” reklámjaiból. Helyette a macska éppen lepisili az autó kerekét, vagy a tóban úszva viszi a gazdihoz a botot. A papagáj a kis kutyaajtón repül be a házba, szállítva a friss újságot a háziaknak, illetve a teknősbéka az ajtó előtt pórázzal várakozik, hogy megsétáltassák. Furcsa helyzetek, és ezek a szokások mind az ebekre jellemzőek, nem pedig rájuk. Bizony, „Everybody wants to be a dog”- írja apró fekete betűkkel a lap alján, vagyis minden állat kutya szeretne lenni, hogy ehessen Eukanuba kutyaeledelt. Megszokott, de valahogy mégis más ez a hirdetés. Tehát a babás és állatos hirdetések nem csak provokatív módszerekkel, hanem viccesen is hatásosak néhány esetben.
A harmadik dolog, amivel mindent el akarnak adni: az erotika. És hogy ez miért működik? Mert az életben maradás után a szaporodás a második legerősebb ösztönünk. A fajfenntartásunk miatt mindig keressük az erős, egészséges, vonzó férfit/nőt, aki biztonságot nyújt. A szexuális vonzerő nagyon fontos, és az egyik leginkább hatásos figyelemfelkeltési eszköz, mert az erotika mindenkit érdekel - egy csinos nő/vonzó férfi mindenki tekintetét vonzza. Előszeretettel használják a reklámokban, mert a „sex sells”, vagyis a szex elad. Még egy WC papírt is. A szexi férfi tarzanként csüng a toalett papírok közt, majd a rózsaszínű „virágmezőben” szagolja éppen az egyik illatos 21
darabot. A sorozat többi része is, vicces. Az egyiken a kékszínű WC papír tengerbe ugrik fejest, a másikon a pihe-puha
gurigákból
álló
paplanban alszik (meztelenül). A hölgyek szívét a sorozat megdobogtatja, és a termék minden előnyét kiemeli: erős, mint az indák; puha, mint a frissen vetett ágy; illatos, mint egy virágos mező, vagy mint a tengeri friss levegő. Kell ennél több? Ezek után minden nő Renova toalett papírt fog vásárolni. Az erotika figyelemfelkeltő minden esetben, csak hátránya, hogy elcsépelt, mert túl gyakran használják, és sokszor nincs semmi köze a reklámozott dologhoz, erőltetetten kötik össze a termékkel, szolgáltatással. A felsorolt figyelemfelkeltési módszerek működnek, a provokáció erősíti hatásukat, de gyakran az egyediséget mellőzik.
4.2. Mert a legtöbb módszer már hatástalan Bárkinek el lehet adni bármit, vagy majdnem bármit, csupán megfelelő csomagolásban kell feltálalni. A tényeket, érveket úgy lehet hatékonyan átadni, ha becsomagolják őket. A csomagolás mindig tetszetős és érdekes, amely általában egy kevésbé szép és izgalmas tartalmat rejt. Ilyen „csomagolóanyag”ok a következők: • Tekintélyelv: A legjobban hozzáértők is ezt mondják, így igazán elfogadhatod. • Vonzalom: Szeretsz, ezért elfogadod, amit mondok. • Bizalom: Ha Bízol bennem, elfogadod, amit mondok. • Önértékelés: Hallgass a szívedre és fogadd el! • Hivatkozás: Fogadd el, mert mindenki így tartja! • Tradíció: Fogadd el, mert mindig így volt! • Alkalom: Fogadd el, mert többet ilyen alkalom nem lesz!15 A „Bizalom” elvre épít a következő hirdetés. A számítógépes kalózkodás veszélyeire hívja fel a figyelmet:
15
higgyük
el,
hogy
Superman
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2006, 306.o.
22
munkanélküli hontalan lesz, ha nem vesszük meg eredetiben a filmeket, hanem inkább „ellopjuk” a netről. Viccesnek tűnik a csomagolás, de valójában egy komoly problémára hívja fel a figyelmet.
Csomagolnak, de a megkülönböztető termékelőnyök lassan elfogynak, illetve már nagyon nehéz, szinte lehetetlen Unique Selling Position-t (USP) találni. Helyette az emocionális egyedi pozíciókat keresik, beköszöntött a Unique Emotinoal Position (UEP) kora. Egyre több az érzelem, kevesebb a meggyőzés. Ha az átlagfogyasztót kizárólag a racionális érvek vezérelnék, és az érzelmei egyáltalán nem szólnának bele a választásaiba, nem is lenne reklám.16 A jó reklámban a fogyasztó azt látja, amit látni szeretne, azt hallja, amit hallani szeretne, és abban hisz, amiben hinni szeretne. A tényeket már nem veszik meg, inkább kevesebb győzködést kell használni a reklámokban, és több érzelmi szálat belevinni. Ekkor az érzelmek elhomályosítják a látásmódot, és befolyásolják a döntéseket. Vannak olyan termékek, ahol a racionális megközelítés egyáltalán nem használható. Ilyen többek között a parfümök és a divat világa. A reklám értékek, vágyak, magatartásmodellek, élmények szimbólumaival veszi körbe az embereket, nem csupán vásárlásra ösztönzi őket. A művészi reklámok a hétköznapi kommunikáció felett állnak, és szinte csak a költészettel lehetne lefordítani
őket,
mert
leírhatatlanok.17 Ilyen például az
Estée
Lauder
tündérét
ábrázoló kép, vagy Nina Ricci királylánya. A reklámok megszépítik a dolgokat, olyan csúsztatásokat alkalmaznak, amelyek lehetnek igazak is, hamisak is, de mindenesetre nehéz konkrét kifogással beléjük kötni. A másik típus pedig igyekszik általánossá, tárgyiasíthatatlanná tenni ígéretét. A reklámos érvelési technikák nem tilosak és nem etikátlanok amíg nem állítanak valótlanságot, és nem ütköznek törvényes keretekbe. Hátrányuk azonban, hogy előbbutóbb kiismerhetővé, és hatástalanná válnak. A reklámszakembereknek vonalat kell 16
Trout, Jack: Pozícionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest,
1997. 32.o. 17
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2006, 307-312 o.
23
húzniuk a promóció és az ellentétes hatást kiváltó tolakodó manipuláció közé. A Photoshop reklámja bizonyítja, hogy az emberek már nem igazán hisznek például az olyan krém reklámnak, amely azt állítja, hogy a ráncok 88%-át eltűnteti, sőt az egész szépségipar hirdetéseit kiparodizálja, mert a plakátokon is Photoshop segítségével varázsolják a nőket tökéletessé. A gerillahirdetés azt ígéri, hogy az AdobePhotoshop „A ráncok 100%-át tűnteti el, bizonyítottan.”
A reklám a termék vagy szolgáltatás vásárlását ösztönző eszközként indult, a ma emberének azonban egyfajta életvezetési tanácsadást biztosít. Ez az oka és következménye is egyben annak, hogy az üzletekbe életformát venni járunk.
A
póthasznok, és élmény-vásár idejét éljük. Az emberek rövid távú döntéseikben a költségek és hasznok kalkulációja alapján választanak, hosszú távú döntéseikben a kockázatokat és hozamokat veszik figyelembe. A reklámozás története során a hasznok és hozamok változtak, és az ezekből származó ígéretek módosultak. Az emberek ma már csak a fogyasztói hasznok nyelvére lefordított értékeket veszik meg. Alaphaszon a tudás, a teljesítmény, a kezelhetőség, a sokcélúság és a minőség. A póthasznok pedig a termék használatából származó élmények, státuszértékek,
önmegvalósítási
lehetőségek.
Ezek
a
póthasznok
a
modern
motivációkutatás fő kihívásai, amelyek főként az egészség, környezetkímélés, szabadidő, kreativitás, ízlés, kapcsolatok, szerelem és jelenleg a legfontosabb az élmény. A kilencvenes években a „feeling” világát éltük, amelyet a Pepsi indított el, majd ruházati cikkek, élvezeti termékek, autók követték. A következő hirdetés bemutatja, micsoda élményt nyújt a Fiat Stilo-ban utazni. A valaha látott legnagyobb tetőablakkal rendelkezik, ezért lehetőséget nyújt a Titanic filmből jól ismert romantikázásra, valamint társasági életet is élhetünk benne, akárcsak egy limuzinban. A képeken nem a megszokott nádszálvékony modellek szerepelnek, hanem vidám, testesebb férfiak és nők, amely még feltűnőbbé, vicesebbé teszi a reklámot, és utal a tetőablak méretére is.
24
Van
élményfürdő,
élménypark,
vezetési
élmény,
élményvásárlás. Ma már bemenni a moziba is nagy élmény, hiszen úgy választja szét az ember az ajtót, mint Mózes a tengert. Az áruk és szolgáltatások hirdetései presztízst, életformát, társasági sikert, életmódot, a legnagyobb értéket: az élményt kínálják. A rövid boldogság érzet ígérete a reklámban is azt jelzi, hogy a pillanatban megragadható élmény jelenti a legnagyobb csábítást. Ráadásul az esemény marketingek és más promóciós akciók során a valóságban is megérinthetővé válik a boldogság ígérete.18 A szlovák kóla, a Kofola népszerűsítése érdekében is élményben részesítették a budapesti dugóban várakozókat. A júliusi promóció keretében szinte meztelen hosstes lányok osztogatták az üdítőt a kocsikban utazóknak. A felső testüket csupán testfesték díszítette, amelyet a termék színeiben készítettek el. Rendkívül kihívó, figyelemfelkeltő jelenségek voltak, és ez is azt bizonyítja, hogy a fogyasztók kegyeiért való versengésben az élmény lassan házhoz jön. A felsorolt módszereket használják főként hazánkban, amelyeket a fogyasztók jól ismernek, és emiatt nem is nagyon figyelnek fel rájuk. Szükség van egy új módszerre, amely segítségével ki lehet tűnni az átlagból. Erre a célra provokatív reklámok jól alkalmazhatóak.
4.3. Mert befolyásolni kell a fogyasztókat „Valahányszor valaki kinyitja a száját, hogy szóljon a másikhoz, egyetlen célja van: manipulálni őt.” (Joseph Kirschner)19 Különösen igaz ez a reklámokra, mert mindegyiket a befolyásolási szándék vezérli.
Van,
amelyik
a
kelendőség
érdekében
informál,
sok
orientál
a
termék/szolgáltatás felé, de akad, amelyik nyíltan rábeszél. A reklámpszichológia szerint a végcél az akarat kiváltása, ehhez pedig hatékony meggyőzés szükséges. Olyan szándékos befolyásolás, amely sokkal inkább önkéntes, mint kikényszerített. 18
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2006, 317-321. o.
19
Kirschner, Joseph: A manipuláció művészete. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1999. 11.o.
25
Manipulálni kell, hogy felhívjuk magunkra a figyelmet. Hat eredményes módszert is számon tartanak,20 amellyel kitűnhet a termék, a szolgáltatás, vagy éppen az ember a tömegből. Az első módszer, hogy az ellenkezőjét kell tenni annak, amit várnak. A reakciók általában kiszámíthatók, így ha valami meglepő, váratlan lépéssel jelenik meg valaki, arra annál inkább odafigyelnek. Erre jó példa a következő tápszerreklám. Két figyelemfelkeltő motívum is megtalálható a hirdetésen: az anya melle és a kisbaba. Azt várnánk, hogy a baba rácuppan édesanyja
mellére,
és
megkapja
legfontosabb
táplálékát, az anyatejet. A bébi viszont másképp reagál, csak fintorog, mert inkább a tápszert szeretné. A Wonderbra citylight posztere is az ellenkezőjét teszi, mint amit várnánk tőle. Ahelyett, hogy átfordulna, és az alatta levő poszter láthatóvá válna, a forgás megakad. Pont, amikor a melléhez ér. Azt a hatást kelti, mintha elromlott volna a gépezet, vagy inkább a push-up melltartó hatására a nagy mellek miatt nem tud továbbjutni. A járókelők is meglepődve figyelik a jelenséget. (5_Wonderbra) A második mód a célirányos hízelgés. Ez a legkönnyebb, és a leggyorsabban vezet eredményre. Segítségével olyan előnyös pozíciót lehet elérni, ahonnan sikeresebben elérhetők a kitűzött célok a kereskedelemben is. Az Axe dezodor kommunikációja évek óta a hízelgéssel próbálja megfogni fogyasztóit. Ha a fiúk/férfiak az ő termékeiket használják, a nők nem fognak tudni ellenállni nekik. A Click nevű illat bevezetésekor különösen nagy hangsúlyt fektettek arra, hogy bemutassák a spray hatására fogyasztóik még a legszexisebb sztároknál is vonzóbbak lesznek. A szpotot két népszerű sztárral is leforgatták, (6_BenAffleck videó ; 7_NickLachey videó) amelyben egy számláló segítségével a színész és az énekes is rögzítik aznap hány hölgy (illetve úr) flörtölt velük. Boldogan szállnak be a liftbe, mert a teljesítmény száz feletti. Büszkén mutatják meg az eredményt a szállodában dolgozó fiúnak, aki
20
Kirschner, Joseph: A manipuláció művészete, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1999, 29-48 o.
26
nem találja nagy durranásnak a teljesítmény. A hotelboy is előveszi a kis számlálót, és megmutatja, hogy aznapi flörtjei meghaladták a kétezret. Bizony, a hétköznapi srácok mindenkinél vonzóbbak lesznek az Axe hatására. Ki lehet tűnni a kiemelkedő tudással is. Megfelelő időben tanulmányozni kell, akivel kapcsolatban fogunk állni, minden lehetséges információt gyűjteni kell róla. A gyártók tanulmányozzák a vevők igényeit és vásárlási szokásait, a reklámszakemberek a kampány előkészítése során megismerik a potenciális ügyfeleket, akikhez szólni akarnak. Így tudni fognak a célcsoportról nagyon sok mindent, valamint olyan termékeket és szolgáltatásokat fognak készíteni, amellyel kitűnnek a többi közül, mert személyre szabottak. Erre nagyon ráérzett a Jobs In Town munkaközvetítő cég. A kávéautomaták oldalára egy nő képét ragasztották, aki az italokat készíti. A fényképező automatákon egy férfi hajszárítóval készítette el a négy kis igazolványképet, az ATM automatákon pedig egy nyakkendős úr számolta mennyi pénz adható ki. „Az élet túl rövid ahhoz, hogy egy nem megfelelő munkát végezzük!”. – írja a piros négyzetben. A kommunikáció hatásos, mert az emberek többsége nem elégedett munkahelyével. Személyre szabott állásokat ajánlanak, és a plakát elhelyezés is rendkívül ötletes, figyelemfelkeltő. A negyedik módszer a megkerülést választja, vagyis bekapcsol egy másik személyt vagy közeget, hogy kapcsolatba kerüljön a célcsoporttal, felhívja a figyelmét
még
mielőtt
a
személyes
találkozás
megtörténik.
A
reklámvilágban gyakran használják, a „Bom Chicka Wah Wah” kampány bevezetésekor is ehhez a módszerhez folyamodtak. Az újságokban feltűntek szexi fotók a férfiak körében népszerű Playmate lányról, Dundikáról. Alatta jól látható felirat a fura szöveggel. Ha nem is volt érthető mihez kapcsolódik az egész, a fiúk figyelmét mindenképpen megragadta. Csak hetekkel később derült ki, hogy az ismert férfidezodor teaser kampányának része volt a fotó. A másik személy ez esetben Dundika volt, aki így előre beharangozta a fura szlogent. A keljfeljancsi-módszer arra világít rá, hogy sohasem szabad feladni. A próbálkozás semmi. Csak az eredmény az, ami számít. A figyelemfelkeltés kudarcba fulladhat, de ez még nem jelent vereséget. Azt mutatja, hogy valami rosszul sült el, és a 27
következő alkalommal azt másképp kell csinálni. Erre jó példa a Szalon sör egyik kampánya. Az ital a Pécsi sörfőzde terméke, kommunikációja nem igazán különleges, de valószínűleg a célcsoportnak megfelelőek ezek a kissé lebutított reklámok. Egyedül 1999-ben tudtak igazán kiemelkedő kampánnyal kijönni, ami akkoriban nagy port kavart. Az összes kreatívot, aki a filmet készítette, kirúgták. Erre a fajta provokációra Magyarország még nem volt felkészülve. Ma már nem tűnik túl nagy durranásnak, de akkoriban annak számított. (8_Szalonsor videó) A sör arcaként középkorú, nem túl szép férfiakat választottak. Igazi egyszerű embereket, akik a mellékhelyiségben táncolgatnak és énekelnek dolguk végzése közben, és egy rendkívül fülbemászó dallamot énekelnek. A szlogen is jól cseng: „Szalon sör. Ehhez férfi kell” Jól látható, hogy a célcsoport a mindennap kocsmába járó középkorú férfiak, akik vevők erre a humorra. A következő filmjük is humorosra sikerült, főként a vége, amikor a sztriptízelő nem túl vonzó férfiak egy szál alsónadrágban isszák a sört a színpadon. Még ma is emlékezetes a dallam, a vizelő-táncoló férfiak, de sajnos akkor nem volt még rá mindenki elég nyitott. Természetesen a bukás ellenére fel tudtak állni, a kommunikációjuk folytatódott, visszafogottabb stílusban. A legfontosabb módszer véleményem szerint a reklám világában a célirányos provokáció. A „célirányos” szócska azt jelenti, hogy nem érzelmi alapon provokatív, agresszív valami, hanem előre megfontoltan, határozott céllal. Az eddig felsorolt példákban is igyekeztem megmutatni, hogy azok is valamennyire provokatívak, mert a mai világban mindegy melyik módszert választjuk, a figyelemfelkeltéshez szükség van a provokatív dolgokra. Fontos kérdés, hogy a manipulatív akció során melyik módszert kell alkalmazni? Mindig azt, ami a leginkább összhangban van a másik/a célcsoport stílusával, beállítottságával. Ismerni kell a találkozás helyzetét és a saját helyzetünket egyaránt. Hogy miért van szükségünk a provokációra? Mert napjainkban annyi reklámimpulzus éri a fogyasztókat, hogy már elsiklanak a reklámok felett, nem
28
figyelnek oda rájuk, a legtöbb ember reklámkerülő lett. A reklámot azért utasítják el, mert vagy a termék nem érdekli őket, vagy a maga a hirdetés nem tetszik. A fogyasztók ingerküszöbe emelkedik, a tabu téma már nem is tabu többé – ami tegnap még botrány volt, ma már szóra sem érdemes. Az emberek nem figyelnek fel már szinte semmire sem, aminek köze van a reklámhoz, így a készítők kénytelek vad és botrányos ötletekkel előállni.
29
5. A provokatív reklámok bemutatása „Ha azt akarjuk, hogy az emberek beszéljenek rólunk, megbotránkoztatást kell keltenünk.” (Joseph Kirschner)21
5.1. A szex, ami mindent elad Amikor valaki elolvassa diplomadolgozatom címét, a provokatív reklámok kapcsán biztosan arra gondol, hogy az egész szakdolgozatomban szexi meztelen nőkről és férfiakról írtam. Ez a rész valóban erről szól. A női és férfi fehérneműket természetesen szebbnél szebb modellek viselik a reklámokban. Az ilyen típusú hirdetésekben elengedhetetlen a vonzó kisugárzás, bombázó külső, kidolgozott test. Ezt a meztelenséget néha egy kis provokációval fűszerezik, mint például a Wonderbra. Az igazán szexis modell melleire irányul még jobban a figyelem az ott olvasható apró betűs szöveg miatt: ”Nem tudok főzni. Kit érdekel?” Úgy tartják, hogy a nőnek nem elég vonzónak lenni, hanem finom ételekkel is meg kell nyernie a férfit, hiszen a hasunkon keresztül lehet megfogni őket. Ez a hirdetés azt állítja, hogy ilyen mellekkel többé senkit sem fog érdekelni, ha nem tudsz főzni. A mai lányoknak ez különösen szívhez szóló tanulság, mert egyre kevesebben tanulnak meg főzni. Egy másik rendkívül jó ötletük is volt, amikor az újságokban duplaoldalas hidetésükön csupán a melleket tartalmazó melltartót jelentették meg. Középen egy madzag tartotta össze a két részt. Az olvasó fogta és összehúzta a madzagot, és már kész is volt a szinte élethű, fepumpált mell. Így kell ezt csinálni, mert valószínűleg senki sem fordítja át kipróbálás nélkül a hirdetést. Meglepő módon a férfi alsónadrágot is nők segítségével próbálják eladni, hiszen „A férfiak nem szeretnek meztelen férfiakat nézegetni” – állítja a Jbs férfi fehérneműgyártó cég. Így a lányokat beöltöztették
alsónadrágba,
és
igazán
férfias
pozíciókba fényképezték le őket. A barna hölgy
21
Kirschner, Joseph: A manipuláció művészete, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1999, 17.o.
30
félmeztelenül borotválkozik, a másikon egy szőke hölgy szétterpesztett lábakkal, kigombolt ingben ül a televízió előtt, közben sörözik, és az üres dobozok szanaszét dobálva gyűlnek körülötte. A férfiaknak kedvükre való a hölgyeket ilyen provokatív terpeszben és lenge öltözetben látni, és jobban felkelti a figyelmüket, mintha egy kigyúrt férfitársuk reklámozná az alsónadrágot (aki még frusztrációt is okoz, mert olyan testet ők csak szeretnének, mint a modell). A nők pedig egyre inkább arra hajtanak, hogy egyenlőek legyenek a férfiakkal, ezért őket sem zavarja, ha egy nő a reklámban azt teszi, amit a férfiak szoktak. A ruházati termékeket gyártó márkák ennél sokkal tovább mentek. A Diesel céget mindig a legszexibb modellekkel népszerűsítik, akiket valamilyen provokatív szituációban fényképeznek le. Készült olyan kép, amelyen két nő ostorral ütött egy férfi hátára ötödölő játék táblát. Egy másikon a lány tűsarkú cipőivel dobálta körbe a fiút, akárcsak a cirkuszi mutatványosok. Ezekben a helyzetekben a nőt domina szerepben ábrázolja, a férfi az alárendelt. Azonban olyan hirdetések is készültek, amelyben a nő nem tud ellenállni a férfinak. A kigyúrt meztelen férfitest, amelyet csupán egy táska takar, nagy feltűnést kelt minden magazinban. Ráadásul még egy kéz is benyúl a táskába, ami éppen a rejtegetett testrészét bújtatja. A nők megrohamozzák a Diesel farmerbe öltözött férfiakat, mert olyan hirdetés is készült, amelyen három nő csizmás lábaik ölelik körbe az ellenálhatatlant. Sőt a matrijoska babák szája is más alakot vesz fel, ha egy ilyen férfi a közelükben van. Elég bizarr a népi motívumokat kör alakú szájukkal gumibabákhoz hasonlítani,
de
a
feltűnés
érdekében mindent meg kell tenni.
Egy
divatcég
megteheti.
31
A Puma is ezt gondolta, amikor elkészíttette első ránézésre
nem
túl
különlegesnek
tűnő
plakátját.
A
középpontban egy térdelő lány és Puma táskája áll. Ha jobban megnézzük a képet rájövünk, hogy egy fiú előtt térdel, és a lábán egy fehér maszat van. A fiatalokat intim helyzetben láthatjuk, a szituáció zavarba ejtő. A képen nincs se meztelenség, se kör alakú babaszáj, mégis mindenki rájön mit is csinál valójában a lány. Ez a hirdetés azonban már túllépte azt a bizonyos határt, mert a plakátjait azonnal leszedték mindenhonnan. Ez azonban akkora médiavisszhangot keltett, hogy egész Németország erről beszélt, és a hirdetés gerilla módszerekkel terjedt világszerte az interneten. Az emberek egymásnak küldözgették e-mailben, szinte mindenki látta a képet. Így jóval nagyobb közönséget kapott, mintha egy hónapig díszelegett volna néhány városban. Az imidzsét nem rontotta, sőt, a lázadozó tinédzsereknek még szimpatikusabb lett a márka a botrány után. A Gucci divatcég is hasonló fényképet készíttetett, de még provokatívabb formában. Az előző hirdetésekben nem látszódtak az arcok, és nem mutatták meg az intim részleteket sem,
csak
utaltak
a
dologra.
A
2003-as
kollekciót
népszerűsíteni vágyó hölgy szeméremszőrzete Gucci „G” betűjét formázza, és bugyiját éppen az előtte térdelő szép arcú fiú húzza le. Bizony, az olasz divatház minden téren divatot teremt. A divat világában mindent lehet. A Malév finomabb utalásokkal, de ő is elrepít ”oda”. 2005 elején a diákoknak két jegyet adott egy áráért, és arra bíztatta őket, hogy menjenek el mind a ketten egyszerre. Az európai nagyvárosokba biztosítja a repülőjegyet, de a kép valami más ígéretet is rejt. Csak a lány és fiú teste látszik, de a repülő az égen csíkot hagyva félreérthetetlenül jelképezi, hogy a fiatalok elmehetnek ott majd másképpen is. Utazás és szex, a boldogság garantált a reklám alapján. Viccesen köti össze a dolgokat, és azt is kifejezi, hogy Malévval már nem csak a gazdag üzletemberek repülhetnek, hanem a fiatalok is megtehetik az alacsonyabb árú jegyek által.
32
Ha már eljutott az ember álmai nyaralására, a szörfözést elengedhetetlen szükséges.
A
kipróbálni, Radiator
amihez
felszólít,
megfelelő hogy
öltözék
„Tökéletesítsd
hajlékonyságod”, hiszen a ruhái olyan rugalmasak, hogy bármilyen pózt képes felvenni benne az ember. Hirdetésein egy nő és egy férfi meztelenül űzi a hullámlovaglást különböző pozíciókban a gyönyörű helyszínen. Ez is bizonyíték arra, hogy a szex tényleg mindent elad. Hazánkban a jelenleg futó kampányok közül a TVnet meztelen ADSL kampány a
legdurvább,
legprovokatívabb.
A
honlapjukon
belépéskor
kiválaszthatjuk, hogy a férfi vagy a nő mondja el nekünk az ADSL előnyeit/hátrányait. Már az első lépésnél egy kis bakit követtek el a weblap készítők, mert nem lehet érteni, hogy a férfi és nő közti választás a fogyasztó nemére utal, vagy arra, hogy a hölgyet vagy az urat szeretnénk inkább nézni. Ha az ember túljut ezen a kezdeti nehézségen, a hölgy elkezd beszélni, ami már önmagában meglepő. Aztán amikor ahhoz ér, hogy „meztelen ADSL”, fogja magát és leveszi a köpenyét, és mindenét megmutatja. Felül egy székre, és várja, hogy válasszon az ember a menüpontok közül. Bármelyik
ADSL
csomagra
vagyunk kíváncsiak, alig ír ki egy-két adatot a honlapon, arra kell figyelni, amit a nő mond. Véleményem szerint nem túl jól artikulál a hölgy, látszik, hogy felolvassa a szöveget. Nehezen érthető
a
lényeg,
mert
a
meztelensége vonja el a figyelmet, és véleményem szerint nem egy ilyen nő szájába való ez a szöveg, aki ránézésre semmit sem ért ezekhez a dolgokhoz. A férfi is hasonló, de annyival szolidabb, hogy neki csak a felsőteste és a lába látszik, és valamivel jobban artikulál, mint a lány. Egy reklámfilm is letölthető a honlapról, ami egy kész pornó film. (9_meztelenADSL) A honlapról megismert meztelen nő és férfi vad szex jelenete, amely azzal végződik, hogy a lány kitépi a falból a telefon és internet vonalat, azzal egy súlyzóhoz kötözi ki a partnerét, hogy elkezdhessen internetezni. 33
Természetesen a www.meztelenadsl.hu weboldalt nyitja meg, ahol ők vannak. A filmben vad rock zene tombol, csak a végére, amikor a nő már tud internetezni, akkor váltja fel egy nyugis dallam. Véleményem szerint ez azért túl sok. A vezeték nélküli ADSL-t nem biztos, hogy kőkemény pornóval kellene népszerűsíteni, és egy meztelen szőke nő kellene elmondja a technikai paramétereket. Botrányt botrányra halmoz ez a kampány, a reklámszakmában mindenki erről beszél. Az eladásainak száma nem tudom mennyit nőtt ettől, a hírnevet mindenesetre biztosan megszerezte. Hazánkban talán még nem is készítettek ennyire provokatív reklámfilmet. (ADSL-nek biztosan nem.) Azt a bizonyos határt ez a kampány átlépte, és inkább negatív példaként, elborzadva nézi mindenki a filmet és a honlapot. A jó hír számukra viszont az, hogy nagyon sokan megismerték így az ADSL csomagjaikat, sokat beszélnek róluk, és ez a legjobb példa arra, hogy a negatív hírverés is jó reklám. Az autó hirdetések közül nehéz kitűnni, mert az eladandó termék minden esetben egy gépjármű, ami ilyen-olyan extrákkal van felszerelve, de szinte minden esetben azt a célt szolgálja, hogy a vásárlót elvigye egyik helyről egy másikra, mindig a rendelkezésére álljon. Sok gépjárműreklám van, mert nagy értékű amit el akarnak adni, és szinte minden autót gyártó cég fontosnak tartja a médiában való kommunikációt. Gyakran keltenek feltűnést a provokatívan vicces reklámjaikkal A Seat 2006 januárjában egy furcsa kampánnyal jelent meg: reklámarcnak
egy
ördögies,
szétterpesztett
lábakkal
ülő
spanyolos kinézetű hölgyet, és egy lenge ruhás angyalkát választott. A kampány szlogenje: „Hívj most!”, alatta pedig egy telefonszám volt látható . A hirdetés kísérteties hasonlóságot mutat az erotikus hirdetésekkel. „A Seat-nál most izgató modellek várnak – igazán csábító áron!” – olvasható a képhez illő provokatív szöveg. Az nem kérdéses, hogy az szexis lányok minden tekintetet vonzanak, és ha már megakad rajtuk a tekintet, valószínűleg megnézi a fogyasztó a háttérben megbúvó kocsikat is. A kampány egyedi volt hazánkban, érdekes és figyelemfelkeltő, amely a Seat akkor induló telefonközponját népszerűsítette. A cél az volt, hogy minél több hívást generáljon. Taktikai kampány, amellyel szexis imidzset építettek úgy, hogy nem az autó, vagy valamely paramétere játszotta a főszerepet.
34
A női mellek is gyakran kapnak főszerepet az autó reklámokban, ahol a kocsik bizonyos alkatrészeit jelképezik. A Skoda kétoldali klímaberendezését egy nő kebleivel azonosítja, a Mercedes rögtön négy nő felpumpált melleivel népszerűsíti nyolc légzsákkal felszerelt S-osztályú kocsijait. Női fehérneművel is reklámozzák autóikat. Az egyik hirdetésükön egyetlen női bugyi látható a következő felirattal: „A férfiak 19 másodpercenként a szexre gondolnak” A következő tanácsot adják erre az autó hirdetői: „A férfiakat nem változtathatod meg. De mi megváltoztathatjuk a kocsikat.” Egy tanga pedig jelentheti magát a Mercedes jelet, ha felteszik egy vaskarikára. A Nissan és a Porsche ennél is poénosabb gerillahirdetést készített, mert a reklámján a balesetező uraknak személyre szabott légzsák nyílik ki: a barna fiú meztelen mellekbe esik bele, a szőke pedig egy formás női popsiba. Ha Nissanokban ilyen vad légzsákok lennének, valószínűleg minden férfi ilyen kocsit szeretne, és gyakran nyitná ki a légzsákokat. A BMW még ennél is provokatívabb poént alkalmazott, amikor elkészítették azt a hirdetést, amelyen a férfi és a nő az ágyban vannak, de a férfi nem a nő szépségét csodálja, hanem egy BMW posztert, amellyel letakarta barátnője fejét. Vicces, de valójában sértő, hogy egy kocsi izgatóbb a férfi számára, mint a nő. Az Aprilia motor is hasonló filmmel állt elő, de ők egy meghökkentőbb helyszínt választottak (10_Aprilia videó) A szpot egy spermabankban játszódik, ahol a férfi hiába nézegeti a pornóújságokat, csak nem tud izgatott állapotba kerülni. Idegesen kimegy, és behoz egy másik újságot, amely segítségével sikerül még az elvárt mennyiséget is túlteljesítenie. Az ápolónő meglepően nézi az adagot, és kíváncsian megy megnézni, mi volt ilyen hatással az úriemberre. Az asztalon egy Aprilia motor poszterét találja. Itt is a jármű hozta igazán lázba a férfit, nem pedig a szexisnek vélt nők. Az óvszerreklámok általában a provokatív poénok világába kalauzolnak el. Az egyik leghíresebb márka, a Durex rendkívül ötletes hirdetéseket készített. Akad olyan reklám, amikor a terméket felfújták (akárcsak a lufikat), babákat készítettek belőlük és 35
különböző ”szerelmeskedős” pozíciókba helyezték el őket. XXL-es méretű óvszerük reklámján csak egy nő szája látható, amelyen ragtapaszok fedik el két oldalt sebes száját. Ha az ember rájön, hogy miért is sebes a lány szája, AHA élményben lesz része. A többletjelentést megérti, ha a befogadó végiggondolja a hiányos üzenetet és kiegészíti a maga tudásával, emlékeivel. A szituációt értelmez és megtalálja az összefüggést a termék és a kép között, amely felismerés humoros élményt nyújt, és így felerősíti a reklám hatását. Az eper ízű termékét egyszerű módon egy eperrel a kézen népszerűsíti, de ha összeáll a kép rájövünk, hogy ismét a férfiak örömszerzésének egy módjára utal. A csoki ízű változatát még poénosabban hirdetik, mert csupán az összemaszatolt fogak utalnak az XXL-es változatnál már használt ötletre. Az egyik újágban Monica Lewinsky, Clinton,
volt
amerikai
elnök
hírhedt
Bill
titkárnője
mosolyog összecsokizott fogakkal. Egy másikon Hófehérke mosolya barna, és csupán egy törpe morcos, a másik hat kéjesen vigyorog. A birkapásztor esetén a nyakában cipelt bárány fogai maszatosak. Véleményem szerint durva dolog egy mesehőst efféle reklámban
felhasználni,
és
az
állat-szex
is
a
polgárpukkasztás része, de a hatása nem marad el. Mindenki beszél róla, és az interneten is terjesztik az emberek. Egy konkurens gyártó a banános ízesítésű óvszert hasonló módon reklámozza: Tarzanra rámászik Csita, vagyis a majom, hiszen a finom banán illatnak nem tud ellenállni. Egy szpot is készült a gyümölcsízű óvszerek eladási számát növelvén (11_Durex videó), amely kulcsszereplője egy légy. Zümmög, és állandóan egy kávézóban üldögélő nő szájára száll rá. Érthetetlen, hogy miért. Csak akkor tudjuk meg mi az oka a légy lelkesedésének: azon a héten a Humo magazinhoz ingyen
adnak
egy gyümölcsízű
Durex
óvszert.
Azonban nem csupán a hölgy használta nemrég a
36
terméket, hanem az egyik úr is a kávézóban, mert a légy az illat alapján a férfi száját is célba veszi. Ez a poén a csattanó, hiszen ha megértjük a légy mire hajt, akkor tudjuk, hogy a fiú egy másik férfival használta a gyümölcsös terméket. A Tulipan cég ennél is tovább mutat. A hirdetés azt is elmondja, hogy a nők annyira szeretni fogják a terméket, mint a csokoládét, és állandóan azt fogják kóstolgatni. Mindezt kifejezik két képpel. A bal oldali fotón a nő még nádszálvékony, a jobb oldalin pedig már a jó néhány kilót felszedett. És, hogy mitől hízott meg? Bizony a csokoládétól, amely már a Tulipán óvszer kínálatában is elérhető. Az óvszer reklámozása nehéz feladat, mert olyan módon kell elkészíteni a hirdetést, hogy elég provokatív és vicces legyen: a fiatalok felfigyeljenek rá, de az idősebbek se háborogjanak, ha meglátják. Rendkívül jó ötlet mindegyik, amit bemutattam, viccesen provokatívak, de a női nemet ezek a reklámok néha olyannak állítják be, mint egy gumibabát, ami arra van, hogy nekik örömet okozzon. Durvább módon is hirdetik magukat, gyakran egy hímvesszőbe végződő aggyal, és megfogalmazzák, hogy ne engedjék a párok ”őt” gondolkozni. Véleményem szerint ezek a típusú hirdetések már túllépik a jó ízlés határát. A kedvenc reklámom ebben a témakörben a következő hirdetés, amely egyszerű, nem sért meg senkit és semmit. Nincs semmilyen kép, csak 3 sor szöveg van rajta, ami véleményem szerint egy nagyon jó poén, és saját termékük imidzsét rendkívül jól erősíti. A következő szöveget írták fel a kék lapra: „Mindenkinek, aki a versenytársaink termékét használta: Boldog apák napját! Durex”. Egy hasonlóan vicces szpotot készített a Zazoo is (12_Zazoo videó), akik az apaság ”örömeit” mutatja be. Egy kisfiú vásárol az édesapjával, aki nem hajlandó megvenni neki néhány cukorkát. A kissrác üvölteni kezd, hisztizik, lever mindent a boltban - mindenki szörnyű pillantásokat vet az apukára, hogy miért nem tudja megnevelni a kisfiát. Egy felirat jelenik meg: „Használj óvszert.” Aztán megtudhatjuk, hogy a „Zazoo condoms mókás, szexi, biztonságos.” Ha nem akarunk hasonló zavarbaejtő szituációba kerülni, jobban tesszük, ha vigyázunk ne legyen gyerekünk. Ez azért elég családellenes mondanivaló, amit ha komolyan vesznek, nem éppen a legjobb tanítás az egyre csökkenő népességünk 37
számára. Ha egy jó viccnek fogja fel az ember, akkor az egyik legjobb ötlet így reklámozni az óvszereket. Az óvszeren kívül a szexuális segédeszközöket is hasonló módon próbálják népszerűbbé tenni. A bal oldali képen a hölgy becsukott szemmel, nyitott szájjal, boldogan látható, a fénykép elmosódott. Kis gondolkozás után az ember rájön, hogy a vibráció miatt nem éles a kép, a hölgy pedig az eszközt használja éppen. A fotón semmi közszeméremsértő nincs, csak akkor jön rá az ember a poénra, ha megfejti az összefüggést a tárgy és a kép között. Kicsit egyszerűbb ötlet alapján készült újsághirdetés a ”felnőtt játékról” a következő: a lap egyik felén egy elég züllött férfit és az eltartásának költségeit tűntették fel, a másikon a rózsaszín terméket és megvásárlásának árát. A cél az volt, hogyha a nők ránéznek a nem túl vonzó férfira, és belegondolnak mennyibe kerül egy férfit etetni, ellátni, rögtön arra gondolnak, hogy megéri megvenni az eszközt, mert kis túlzással ugyanazt a boldogságot nyújtja, mint egy férfi, csak olcsóbban. Valójában mindenki tudja, hogy ez nincs így, de ha megértjük a reklámot, megnevettet. Az Erotika nevű Szex Shop is egy rendkívül meghökkentő kültéri reklámozási módot talált ki. A képen látható autó négy napig parkolt a bolt előtt.
Az
matricákkal bevonva,
ablakok voltak amelyek
három férfit és három nőt ábrázoltak meztelenül. Ha az emberek benéztek az autóba, úgy tűnt mintha hat fiatal szeretkezne a kocsiban. Egy másik matrica is volt felragasztva a következő szöveggel: „Játékok, amelyeknek nem tudsz ellenállni”. Rendkívül jó, eredeti ötlet volt ezt megvalósítani, mert nagyon egyedi hirdetési felület egy autó ablaka, és a provokatív megoldás jól illik a bolthoz. A tekinteteket odavonzotta, bár az kérdéses, hogy azt a bizonyos határt átlépte vagy sem ez a hirdetési mód. 38
Meglepő módon óvszerrel és szexuális segédeszközzel mást is lehet reklámozni. Ezekben a hirdetésekben csupán a provokáció eszközeként használják öket. A
Mozilla
Firefox,
az
Internet
Explorer
számítógépes internetező program nagy riválisa. Egy egyszerű
reklámmal
szállt
szembe
nagy
versenytársával. A hirdetésén egy farmerzsebből kilóg egy óvszernek tűnő kis csomag, amelyen a Firefox logója látható. „Mindig védekezz!”- tanácsola, mert a Mozilla nagy előnye, hogy sokkal jobban védi meg a számítógépet az interneten terjedő vírusoktól, mint az Explorer. Akikhez szólni szerettek volna, azok megértik az üzenetet, és fel is figyelnek Firefox különleges csomagolására. Az egyik tévécsatorna egy szép nővel hívja fel a figyelmet a kezdődő futball világbajnokságra. A hölgy éppen lefújja a port a férfiakat helyettesítő eszközéről, mert a bajnokság alatt bizony egyedül marad – a férfiak mind a tévécsatornán fogják nézni a meccseket. Nem a megszokott focilabda és futball sztárok bemutatásával ajánlja a tévénézők figyelmébe
a
világbajnokságot,
hanem
egy
képzeletet
megindító képpel. A hasonló ötlet egy lakáshitelt reklámozó szpot (13_Lakashitel videó) esetén véleményem szerint nem a legmegfelelőbb. A lány zuhanyzás után kiszáll a fürdőkádból, és miközben nézegeti magát a tükörben, meghall egy búgó hangot. Ijedten keresni kezdi a zaj forrását. Kiderül, hogy édesanyja a sütemény tésztáját kevergeti nagy boldogan lánya felnőtt játékával. Bizony, ideje elköltözni, mert anyura már nincs szükség ilyen korban, amikor már efféle eszközöket használ az ember. Vegyél fel hitelt, hogy legyen saját lakásod! – üzeni a reklám. Valóban mindent bele próbáltak tenni a filmbe: szexi fürdőző lányt, provokációt és viccet egyaránt, de véleményem szerint mindez nem illik a hirdetett szolgáltatáshoz, így az egész túl sok, és nem hatásos. Ami a televízió csatorna esetén működött, ez esetben a rossz párosítás miatt inkább visszatetszést kelt.
Miért próbálnak szinte minden terméket a testiséggel eladni? Azért mert működik. A fenti példákat igyekezetem a nagy botrányokat kavaró reklámokból összeállítani, jó és kevésbé megfelelőeket egyaránt bemutattam. A provokatív szexiség 39
egyik legjobb nemzetközi példája az Axe kommunikációja, akik már évek óta a dezodor csábító hatását bizonygatják. A „Vezesd rá őket!” kampánnyal a finom humort elhagyva vadabb vizekre eveztek. Véleményem szerint talán túlságosan direkt módon használják már fel a szexualitást, de érdekes a céloktól az eredményekig figyelemmel követni az új kommunikációjukat, mert kiderül hogyan is épült fel egy sikeres, provokatív és szexi kampány. Az
Unilever
(az
Axe
forgalmazója)
a
kampánytól
30
százalékos
forgalomnövekedést várt, emellett a termék spontán ismertségét 30 százalékra, a „segített” ismertségét (amikor a felsoroltakból kell felismerni) pedig 40 százalékra akarták feltornázni. Cél volt elérni legalább a 12 százalékos piaci részesedést.
A
kampányban a 18-25 év közötti, egyedülálló, divatot követő, párt kereső, a párkapcsolatokban kevés tapasztalattal rendelkező, kicsit félénk, állandóan mozgásban lévő fiúkat célozták meg, akik szeretnének coolok, trendik, menők lenni. A Noe’s Ark (reklámügynökség) a fiatal fiúk eléréséhez az egyetemi, főiskolai kollégiumokat, a CKM, a PC World, a Game Star újságokat, a tömegközlekedési eszközöket, az Est Média lapjait, freecardot és a Cool TV-t választotta. A kampány nem a televízióra koncentrált, de az országos csatornákon is játszották a meghökkentő szpotokat, amelyek 2006 novemberében kerültek adásba párhuzamosan. Az egyikben (14_VezesdRa1 videó) a fiú egész testét befújja (egészen alsó testtájáig), ezért a randin barátnője annyira vonzódik az illatcsíkhoz, hogy az autóban rögtön elindul a srác öle felé. Közben furcsa zene szól: egy férfi rekedtes hangon ”lalázik”. A másik (15_VezesdRa2 videó) ugyanezen az elven alapul, a fiú először a befújt fogasra „vezeti rá” kedvesét, majd önmagát is illatosítja, így várja a lányt az ágyban. „Fújd be magad Te is a bodysutra figurák alapján, és a csajok oda találnak, ahová szeretnéd. Vezesd rá őket! Axe hatás”. – ajánlják a szpot végén. A
sajtóban
megjelent
hirdetések
megmutatták mi is az a bodysutra. A piros
négyzetekben
lévő
fehér
férfialakok felsőteste csókokkal van teli,
különböző
alakokban.
Mindegyiknek az a lényege, hogy a lányokat ”oda” vezesse. Oda, ahová a fényképen
a
rúzsnyomokkal
teli
40
meztelen felsőtestű srác irányította az előtte térdelő lányt. Nagy feltűnést keltett a reklám, és országszerte tanították a „Vezed rá” technikát, mert nagy média megjelenést kapott. Nem egyedi hirdetést, hanem csomagokat (online, offline, wap-os megjelenést) vásároltak. A CKM férfimagazintól még a Bikini Team lányait is szerződtették a kollégiumi kampányra. Az ügynökség 360 fokos integrált kommunikáció alapján dolgozott, így a személyes bodysutra élményt sem hagyhatta ki. Mindenhol ugyanazt az üzenetet kommunikálta („Spray more, get more”, vagyis „fújj többet, kapj többet”). A termékhez pozitív élmények kell hogy társuljanak a fogyasztó fejében, ami aztán beindítja a szájhagyományt, erősíti a fogyasztó termékhűségét, és új vevőket vonz a márkához. A fiúk egyetemi, főiskolai kollégiumokban, reggel, közvetlenül ébredés után személyesen is elérhetők. Számukra az az élmény, ha csinos lányok fújják be őket, ezzel tanítva őket a termék használatára. 2006. október utolsó hetében startolt a „befújásos kampány”. A kollégista fiúk a megadott napon név, időpont, és a Body Sutra póz megjelölésével reggeli spray-s befújást rendelhettek a kollégiumot felkereső csinos, bikinis lányoktól. Az akcióról képek készültek, amelyek a fiúk beleegyezésével felkerültek a termék weblapjára. Az esemény előtt beharangozó cikkek jelentek meg az egyetemi újságokban, plakátot kerültek ki a kollégiumokban, a kilincsakasztókat is bevetették, majd egy héttel később mentek a lányok. Óriási sikere volt: október 24.-től december közepéig 42 kollégiumban jártak és 2500 fiút fújtak be. Saját honlapuk, a www.bodysutra.hu a kampány indulása előtt 2-3 héttel elindult, mert különösen a 18-25 év közötti fiatalok szemében ami nem található meg az interneten, az nem is létezik. A weboldalt minden média megjelenésben feltüntették, így nagy lett az oldal látogatottsága. Később még kreatív játékokat is indítottak a látogatóknak: például a különböző helyeken befújt Body Sutra figurákra rá lehet illeszteni a saját fényképet, vagy új befújási alakzatokat lehetett megrajzolni, (mint amilyen a képen látható bimbózás,
hat póz: lényegretörő,
overál,
keresd
a
nőt,
nagykukac, misszionárius) amelyekről a látogatók szavazhattak, és a legjobbakat ajándékkal
jutalmazták.
Az
IWIW
közösségi oldalon megjelentek Body Sutra néven a bikinis lányok, akiket a befújt fiúk
41
ismerősként jelöltek be. Az üzenőfalon rendszeresen beszámoltak az újdonságokról, az éppen meglátogatni tervezett kollégiumokról. A televízióban is volt még egy nagy durranásuk, hiszen a Cool TV „Vad csajok” című műsorában is megjelent a Body Sutra. Az adás kellően provokatív. A műsorvezető, az egyik valósásóból ismert Majka, szóbaelegyedik a járókelő hölgyekkel, beinvitálja őket egy kocsiba, és megpróbálja rábeszélni őket, hogy mutassák meg a fedetlen kebleiket a kamerának. Majka szerepeltetése mellett azért döntöttek, mert ebben a célcsoportban nagy népszerűségnek örvend. A reklámtörvények miatt a termék nevét ki kellett takarni, de az adón futó reklámfilmek és az egyéb média megjelenések teljesen egyértelművé tették, milyen spraymárkával fújnak a lányok a műsorban. Éltek a gerillamarketing eszközeivel is. A kollégiumban befújt fiúk közül néhányat rávettek egy kisfilm leforgatására, amelyet a YouTube.com-ról egy hónap alatt százezren töltötték le. Azonban botrány PR-t az ügynökség nem tervezett, ám feminista jogvédő szervezetek gondoskodtak erről. Az általam is bemutatott plakát csapta ki náluk a biztosítékot, amelyiken egy nő a férfi előtt térdel derékmagasságban, miközben a férfi felsőtestén rúzsnyomok láthatóak. A tiltakozó női szervezetek szerint már az alapgondolat is felháborító, hogy a nőket bárhol és bármikor szexuális aktusra lehet késztetni érzékeik tudatos becsapásával. Az ügynökség szerint azonban a kényszerítés ezen formája trendi és jópofa dolog, nem sértettek semmilyen jogi és etikai normát , mert az erotika megengedett. Ennél többet nem sugall a plakát. A protestálók az Axe termékeinek bojkottjára hívták fel a közvélemény figyelmét, ami az eladási számokat figyelve hatástalan maradt. A nem tervezett botrány PR segítette a kampányt, rengeteg plusz sajtómegjelenést biztosított. Igaz, hogy az elérni kívánt célcsoportot jelentősen nem bővítette, inkább más korosztályok előtt tette ismertté a terméket. A botrány PR tudatos tervezése veszélyes, könnyen visszaüthet, és az is előfordulhatott volna, hogy egy esetleges fogyasztói bojkottnak negatív hatása lesz. A Body Sutra sikere azonban számokban is megmutatkozott: a termék forgalma a tervezett 20 százalék helyett 30 százalékkal nőtt, a spontán ismertség a célként megjelölt 30 százalék helyett 43 százalékra, a segített ismertség 40 helyett 57 százalékra emelkedett. 0,7 százalékkal – 12,7 százalékra – nőtt a termék piaci részesedése, ami egy rendkívül erős piaci versenyben hatalmas eredménynek számít. Ráadásul még a konkurenciától is sikerült vevőket elcsábítani. 22 22
Haszon magazin : Egy sikeres kampány anatómiája http://www.haszon.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=524&Itemid=27
42
A jelenleg futó adaptált Axe kampány, a „Bom chicka wah wah” 2007 júliusában kezdődött, amely szintén rendkívül botrányos. Öt különböző szpotot is készítettek azzal az alapkoncepcióval, hogy a nők amint megérzik az Axe illatát, nem bírnak magukkal, szexi ringatózásba kezdenek és kimondják a „Bom chicka wah wah” szójátékot. A helyszínek a következőek: •
orvosi rendelő – a fogdoki ellenálhatatlan (16_fogorvos videó)
•
étterem – a pincér borzolja fel a kedélyeket (17_vacsora videó)
•
iskola – a tanárnő megérzi a késő diák illatát (18_tanarno videó)
•
bevásárlóközpont – az árufeltöltő fiú miatt a nő még tolószékes ismerősét is továbbgurítva magára hagyja (19_supermarket videó)
•
bemutatás – az apósjelölt ruháját is letépi a frissen bemutatott barátnő, annyira megvadul az Axe illatától (20_apos videó)
Rengeteg zenei videóklipp is készült a reklámhoz kapcsolódóan, hazánkban Majka „Csüccs ide Baby” címmel (Majka videó) forgatta le a ”szexi” szlogennel fűszerezett dalt csinos fürdőruhás lányok közreműködésével, akik a férfiakat fújják be a klippben a csábító illattal. DJ Smith Dundikával (Dundika videó) is készített egy számot a kampányhoz, amelyben a lengén öltözött, vagy éppen meztelen nők állandóan rátámadnak az illatos férfira. Külföldön is írtak egy mostani divatirányzatnak megfelelő, R’N’B szerű számot (BomChickaWahWahs videó), amelyben szexis fehérneműben vonagló bombázókkal végigkövethetjük az illat útját egy lány agyában, aki vad, megbabonázott nővé válik az Axe hatására. A tinédzserek sokat nézik a zenei televíziókat, és kedvelt sztárjaiknak jobban elhiszik, hogy a termék jó, ezért jó ötletnek tartom a videoklippes reklámokat. (Bár megvalósításuk, szövegük, dallamuk hagy kivetni valót maga után.) Ez a reklámtípus még gyerekcipőben jár, de a jövőben valószínűleg nagyobb teret kap majd Véleményem szerint a szó, amit kitaláltak nem túl szexi, és a szpotokban a nők inkább őrült benyomását keltik, mint megvadult bombázókét, de ez szubjektív, és mindenkiben más fogalmazódik meg a reklám láttán. Mindenesetre beszélnek róla, és egy kis őrültség hozzátartozik egy provokatív reklámkampányhoz. Sok házi videó is van a világhálón, amik a kampányt parodizálják. Ez a film (21_AxeParodia videó) is azt mutatja be, hogyha egy férfi vonaglana szexinek vélt hangokat kiadva amikor megérzi egy nő illatát, tényleg őrültnek néznék. Ezek az otthon készült reklámparódiákban is
43
nagy fantáziát látok, mert sokan szívesen megnézik őket, és ilyen formában nem utasítják el a kicsit eltérített reklámot. A provokáció és a szex együtt, a jól megtervezett kampányban nagy valószínűséggel sikerrel jár, főleg ha személyes élményekkel és egy kis botránnyal megfűszerezik.
5.2. Ami ma tabu, holnap már reklám A Flört réteges krémjoghurt reklámja is nagyon megbolygatta a közvéleményt 2001ben, amikor megjelent. Már maga a márkanév is pimasz, hát még a választott reklámarca, aki egyházi személy látszólag. Az egyház, a papok, az apácák tabunak számítanak a reklámvilágban. A TV szpot (22_Flort videó) története egy stoppoló apácáról szól, akit egy helyes fiú és a barátnője felvesz, hogy velük utazzon. Eközben a tükörben jól látszik, hogy az apáca és a fiatalember flörtölni kezdenek. A barátnő minden pillantást féltékenyen követ, és a néző is megdöbbenve figyeli az eseményeket. Beesteledik mire megérkeznek a helyszínre, ahol kiteszik az apácát. És ekkor jön a csattanó, a szép lány egy maszkabálba igyekezett. Az újsághirdetés és a plakát is a hosszú combjait mutogató stoppoló apáca motívumot helyezi a középpontba. Ez a hirdetés az egyházi köröket rendkívül sértette, mert ebből nem derül ki a csattanó, hogy a hölgy nem valódi apáca, csak egy maszkabál résztvevője. Talán nem ez a legmegfelelőbb módja egy joghurt bevezetésének. Mindenesetre megmozgatta mindenki fantáziáját, az biztos. Egy meghökkentő párosítás is rendkívül figyelemfelkeltő tud lenni, főleg ha tabunak számító motívumokat használ. A Pony cipőket forgalmazó cég szakértője ennek a típusú reklámozásnak. A legtöbb esetben csupán mezítelen lábak vannak a hirdetésein, de nem a megszokott formában. Az egyiken például a nagylábujjra húztak rá egy óvszert, amely valószínűleg azt akarja jelenteni, hogy a Pony cipők rendkívüli védelmet nyújtanak a lábaknak. Egy másikon egy keresztrefeszített néger ember lábait láthatjuk, amely provokatív, hiszen Jézust szokták így ábrázolni, más
44
embereket nem. A harmadik hirdetésén a láb középső ujjával „bemutat”, mint ahogyan a kezünkkel szoktunk. A negyediken pedig egy lábon látható a kézen szokásos ”Love/Hate” tetoválás. Egy másik ötletük volt, hogy egy kisbabát rengeteg testékszerrel és kis könnycsepp tetoválással szereltek fel, ami rendkívül figyelemfelkeltő és felháborító is egyben, hogyan lehet egy babát ennyire elcsúnyítani. A meghökkentő hatás egyik reklám esetében sem marad el. Egy olyan kínai étterem hirdetés is készült, amelyen Ku klux klán tagjai kapták a főszerepet. Az egyik fehér öltözetű ember a tagok szeme elől megbújva titokban majszolja a kínai ételt, hiszen „nem utálhat mindent”. A Ku Klux Klan több korábbi, illetve jelenleg is működő, titkosan szerveződő, erőszakos társaság neve, melyek az Amerikai Egyesült Államok területén működik. Sok ezer ártatlan embert félemlítettek, korbácsoltak és öltek meg bőrszínük, hitük, vagy meggyőződésük miatt. Ezért olyan meglepő, hogy egy általuk üldözött nép ételét fogyasztja. A kínai ételt és a félelmetes klánt összekapcsolni fergeteges ötlet. Egy hasonló jó ötletnek tűnő reklám azonban kudarcba fulladt. A reklám készítői halott rock sztárokat mutattak be a mennyekben, ahol Martens bakancsban ülve élvezték a túlvilágot. Többek között a Sexpistols egyik tagját használták fel reklámarcként, valamint a Nirvana drogtúladagolásban meghalt énekesét, Kurt Cobaint. A kampány nagy botrányt kavart, a készítőket kirúgták. A tabu dolgokat, témákat reklámban felhasználni veszélyes dolog, de egyre többen alkalmazzák. Esetek többségében sikert arat, de van, amikor nem a megfelelő a párosítás, olyankor nagy bukás a vége.
5.3. Morbid, véres, sokkoló Johnnie Walker tolószékbe ültetése nem végződött botránnyal, de sokkoló így látni a logót. A whiskey gyártó cég emblémáját mozgássérültként bemutató hirdetés alatt a Johnnie Walked felirat található, hiszen már nem tud járni. „Ha vezetsz, nem
45
iszol.’ – tanácsolja a RED, a Biztonságosabb Vezetésért alapítvány. A járásra képtelen úr arra figyelmezteti a sofőröket, hogyha ittasan volán mögé ülnek, könnyen balesetet szenvedhetnek, ahol életre szóló sérüléseket szenvedhetnek. Az agresszív, véres dolgokból is lehet viccet csinálni. A híres „Dress to kill” kampány alapötletét (Annyira gyönyörűek voltak a nők a ruhába, hogy elvonták a férfiak figyelmét, és így mind valamilyen baleset folytán belehaltak ebbe.) fejlesztve a Hi-style divatcég véres haláleseteket mutat be a szleng kifejezéseket szó szerint véve. A képen látható férfi eldobta az agyát, a divatos ruhák láttán. A véres folt a falon eléggé meglepő egy ruházati termékeket gyártó cég reklámjaiban. A Do It Yourself, vagyis barkács terápiát is sok véres képpel hirdetik. Az egyiken egy véres csavarhúzó
és
egy
szem
szerepel,
amely
szemkorrigálás megoldására használtak, a migrént fejszés
fejlevágással,
a
zsibbadt
lábat
lefűrészeléssel, a körömgombát ujjlevágással, a fogfájást fogóval kitépéssel, a pénisz hosszabbítást pedig madzaggal letépéssel oldották meg. A terápia remélhetőleg nem így segít a különböző problémákon, da figyelemfelkeltés legjobb eszközét, a véres, horrorisztikus megjelenítést választották. Csakúgy,
mint
a
Vizoo,
szervadományokat
gyűjtő
szervezet.
Az
emberek
bejelentkezhetnek az alapítványhoz, kapnak egy ”donor kártyát”, és ha valami oknál fogva meghalnak, akkor szerveiket a rászoruló betegekbe ültetik be. A hirdetésein fiatal
fiúk
szerepelnek,
akik
kitépték
bizonyos
testrészeiket, például a szemüket, és odanyújtják a kamerának. A szöveg elég fiatalos, közvetlen: „Hé, ne légy hülyegyerek. Tudod, hogy mi nem erről beszélünk. A hirdetés morbidságát az apró betűs rész is fokozza, ahol ezt írja: „Halott leszel. Nem fog fájni. Ezzel megmentesz más embereket. Szóval adományozd oda szerveidet, ok?”
46
A komoly témához viccesen állnak hozzá, és kellően véres, hogy felkeltse a fiatalok figyelmét, valamint az adományozással kapcsolatos tévhitet rendbe rakja, így véleményem szerint jó a hirdetés. Véresnek tűnő, morbid dolgokkal rengeteg provokatív reklám készült. Az egyik thaiföldi televíziószpot egy háztartási thrillert forgatott le (23_Bank videó), hogy rávegye a fogyasztókat, bízzák a bankra számláik kezelését. A fiatal feleség hazaér, de meglát valamit, és vad visítással szalad, hogy hívja a rendőrséget. A telefon nem működik, mert elfelejtették befizetni a telefonszámlát. Majd újra lejátszódik a jelenet, hogy megtudhassák mi is történt. A férj vacsorát készített még élő hallal, amikor elment az áram, mert elfelejtették befizetni a villanyszámlát. A halat elengedte, az ficánkolni kezdett és kiöntötte a paradicsomlevet, amiben addig ficánkolt, amíg össze-vissza paradicsomszószozta a férjet. A férfi megpróbálta volna lemosni, de a vízdíjat sem fizették be, így amikor a feleség hazaért, a férjét pillantotta meg talpig ”véresen” egy késsel a kezében. (A sötétben valószínűleg fel sem ismerte.) A bank megígéri, hogy kezelni fogja a számlákat, hogy ilyen horrorisztikus események ne történhessenek meg az emberekkel. A történet hihetetlen, de nagyon ötletes így reklámozni egy bankot. A Nivea sampon hosszan tartó hatást ígér, amikor gerilla hirdetése egy koponyát mutat be a homokban, akinek a haja
még
mindig
gyönyörű
hosszú,
tűzvörös,
mint
fénykorában. Egy kis görbetükröt is tart a samponreklámok elé, mert azok is hasonló lehetetlenségeket ígérnek, mint ez a halálon túl is tartó gyönyörű színt, tartást bemutató kép. Szabadtéri megjelenések kapcsán is tudnak nagyon rémisztőt alkotni, ha a téma megengedi. Az HBO The
Sopranos
gengsztersorozatát
egy
taxi
csomagtartójából kilógó kézzel hirdettek. A járókelők megbotránkozva figyelhették, mert úgy nézett ki, mintha egy hulla lenne a csomagtartóban, és annak a keze lógna ki.
Rendkívül meglepő,
feltűnő választás volt így népszerűsíteni egy sorozatot.
47
A kínzóeszközöket bemutató múzeum élő reklámja is nagy feltűnést kelthetett, amikor a szendvicsember egy gillotin-ba bújva vonult fel az utcán. Rengeteg ember ül ártatlanul börtönben. Értük készítettek egy olyan csatornát, amelyen két kéz kapaszkodik, mintha rángatná a rácsot, hogy engedjék ki. „Ma 133 újságíró ül bebörtönözve, kínzások közt szerte a világon.” Írta egy táblán a csatorna mellet, ahonnan félelmetes hangok hallatszodtak. Az emberek felfigyeletek a zajra, és meghökkenve megálltak mellette, hogy miért is van ott ez a felhívás. A morbid, véres, sokkoló reklámok működnek, mert a mai világban ezek a dolgok jelentik a hírértéket és a szenzációt is. Mindenhol katasztrófákról, halálesetekről számol be a média, és lassan a reklámokban is ilyen dolgokat vonultatnak fel, mert az információkra, a hírre, a szenzációkra igyekszik mindenki odafigyelni.
5.4. Ha már csak a csúnya beszédre figyelnek fel Hazánkban a kilencvenes évek közepén a Tango üdítőital egy vicces, vulgáris kifejezést szlogenül választó provokatív reklámkampánnyal vezette be új termékét. Az ital arcának meghökkentő módon egy kövér, kerekfejű „narancsembert” választottak, vagyis egy alsónadrágos csúnya, kopasz, szőrtelen, narancssárga színűre festett középkorú férfit. A szlogen: „Tango. Kapd be!” Ez a kétértelmű kifejezés akkoriban kezdett divatba jönni a fiatalok körében, és bizony minden felnőtt haragudott, ha valaki ezt használta. A Buszesz Rt. ezt a szlogent választotta, mert valahogyan ki akart tűnni a kólák meg a többiek világából. A bátor szlogenválasztás a képi megjelenítéssel valóban megtette a hatását. A reklámfilm eredeti verzója 1992-ben került bevezetésre Angliában, a sikere fergeteges volt: rengeteget beszéltek róla, és a termék piaci növekedése évről-évre emelkedett. Ezért is döntöttek úgy a Tango bevezetésénél, hogy átveszik az érdekes reklámfilmet, de a szöveget felháborítóbbnak írták, mint angol kollégáik. Két reklámfilm is piacra került: mindkettőben a semmiből előkerül a fura figura kezében az üdítővel, az egyikben megcsókolja, a másikban többször felpofozza a bamba tinédzser
48
fiút, amiért nem „hörpölt egyet ebből a dobozolt maflásból/smárból”. ( tango1 ; tango2 storyboard )A film szövege az akkori tinik divatos szókészletét használta, ami miatt nem biztos, hogy a felnőttek is megértették mi mit jelent. Ez szándékos volt, mert a 1524 éves korosztályt célozták meg, akik heti legalább 4 alkalommal fogyasztottak akkoriban efféle üdítőitalokat. A narancsember a polgárpukkasztó szlogennel megjelent az újságokban és a plakátokon is, valamint találtak egy hasonló magyar színészt, aki a promóciókon játszotta el a narancsembert. Sok cikkben írtak a feltűnő kampányról. Ez merőben más volt, mint az akkoriban megszokott, idilli képeket bemutató hirdetések. Sikert, hírnevet hozott a cégnek, beszéltek róla, de valamiért eltűnt az üdítő maga a boltok polcairól. Mindenesetre a felületes szemlélődőnek ijesztő narancsember kópés, kuncogó mosolya még sokunk emlékezetében él. A Visa bank- és hitelkártyák gerilla hirdetésében is azt látjuk, hogy egy férfi barátnője fejét ölébe nyomja. A felirat konkrétan, nem éppen diplomába illő szavakkal írja le az eseményeket. Nyomdafestéket tűrő fordításban a következő a szöveg: „Egy rossz mozifilmet nézel. Ő szájába veszi kedvencedet. A filmtörténelem legjobb moziját nézed.
A
mozitól a nők szájáig. Visa. Bárhova elvisz, ahová csak szeretnéd.” Valójában a párosítás erőltetett. Arra épít, hogy a pénz boldogít, és azzal bármit megkaphatsz. A pénz pedig a bankkártyán van. Ezt túl hosszú átgondolni. A csúnya szavak nem illenek az elegáns Visa imidzséhez, de egy vicces gerilla hirdetésként elfogadható. A vulgáris, csúnya beszéd véleményem szerint nem a legmegfelelőbb módja a figyelemfelkeltésnek, mert rombolja az imidzset. A gerilla hirdetésekben még tűrhető, de a legtöbb emberben visszatetszést kelt.
5.5. Taszító vonzás Az öreg és ráncos testek, a férfi fenekek, a hányás taszítják az embereket, de valamilyen módon mégis vonzzák a figyelmet. A reklámok ezt a hatást is kihasználják A Durex óvszergyártó cég például
a
párnákra
tenne
visszataszító nőket, férfiakat, akik izgatóan
próbálnak
flörtölni
a
49
férfival. A képeket elnézve a párok tényleg több ideig tudnák szeretni egymást, mert ha a férfi ránéz a párnára, nagy valószínűséggel mindentől elmegy a kedve. A performa óvszere is azt ígéri, hogy „tovább
tart”
(a
párnák
segítsége nélkül is). A hirdetés egyértelműen provokatív, csak rá kell nézni a ”szexis” arcokra és a mezítelen nőre. Gyakran készítenek provokatívan vicces reklámokat nem a megszokott szép testek előtérbe helyezésével. A Bic alkoholos filc hosszantartó hatását bizonyítja az idős hölgy melle fölé írt Jimmy Hendrix aláírás. Az nő bőre már megöregedett, mellei megereszkedtek, nem mutat túl jól a gyönyörű fiatal modellekhez szokott reklámvilágban. Éppen ezért más, mint a többi, és ha átéli az ember az AHA élményt, sokáig nem fogja elfelejteni a hirdetést. A síparadicsomot reklámozó képek is az idősödő, nem túl esztétikus testek bemutatásával törekszik kitűnni a többi reklám közül. Az egyiken egy jó pár kiló felesleggel rendelkező hölgy fürdőruhás feneke látszik, amint a strandon belenyúl a vízbe. A másikon egy nem éppen adonisz-alkatú úr sétál a tengerparton falatnyi tanga fürdőnadrágban, amiből kilátszik egész hátsója. A kis fehér felirat pedig a következő: „Még egy ok szeretni a telet”. Nagy valószínűséggel télen jelent meg a reklám, amikor mindenhol havas hirdetéseket látni, az idő hideg, ezért a tengerparti kép különösen megragadó, mert ilyenkor senkinek sem jut eszébe a strand. Azonban a visszatetszést keltő képekkel az embereknek meghozza a kedvét a hideghez, hóhoz,
mert
akkor
legalább
mindenki elfedi testét. Nagyon jónak tartom ezt a két hirdetést, mert látszólag semmi köze egy síparadicsomhoz,
mégis
ötletesen hozzá tudták kapcsolni.
50
Az egyik munkaközvetítő cég szabadtéren használta ki a nem túl vonzó férfihátsó figyelemfelkeltő hatását. Egy állásbörze bejáratba felakasztott egy épülethálót, amelyen egy fenék volt látható azzal a felirattal, hogy „Van jobb módja is a karrierépítésnek. jobsintown.de ” – utalva a köznyelvben használt ”seggnyalásra”. A háló olyan hatást keltett, mintha az emberek bemennének a hátsóba, mert a poszter csak ott volt kivágva. Messziről is látszott
az
épületháló,
feltűnő
volt
és
valószínűleg szinte mindenki elolvasta, hogy miért is kell egy nagy feneket nézegesen. A gusztustalan dolgok is figyelemfelkeltőek: például egy állat, aki kiadja magából száján keresztül az ételt, köznapi szóval élve: hányik. Alapból meglepő, mert ilyen eseményeket nem szoktak reklámokban bemutatni, és az állatokra ez különösen nem jellemző. A hirdetés egy főző iskolát népszerűsít. Arra céloz, ha már a házadban élő patkány, és a kutyád (mert készült a házikedvenccel is hasonló hirdetés) is rosszul van a főztödtől: „Itt az ideje az ABC iskolába menni”, ahol megtanítanak főzni. A gusztustalan, visszatetsző motívumok hatásosak, mert érvényesül a mondás: „Ne igyekezzünk jobbak lenni. Igyekezzünk mások lenni.” 23
5.6. Ami felébreszti a lelkiismeretet Igazán komoly dolgokra is felhívják a reklámok az emberek figyelmét. A valóság sokszor szomorú. Amit az emberek a Földbolygóval csinálnak, az lassan katasztrófához fog vezetni. Rengeteg szervezet, cég próbálja erre felhívni a figyelmet a reklámok segítségével. A világ problémáival kezdve szép fokozatosan eljutunk az egyént érő sokkoló valósághoz. A globális felmelegedéssel kezdődik, a növény és állatvilág kipusztul, több millió ember világszerte éhezik, az erőszak jelen van az élet minden területén. Betegségek fenyegetnek: az oly távolinak tűnő AIDS, anorexia, bulémia. A reklámok kicsit közelebbi dolgokra is felhívják a figyelmet: a cigaretta káros 23
Ries, Al –Trout, Jack: A marketing huszonkét vastörvénye. Bagolyvár Könyvkiadó, 1995. 59. o.
51
hatásaira, és a kábítószerezés ellen is felveszik a harcot. A legjobban sokkolja az embereket a balesetek ábrázolása. Bárkivel, bármikor megtörténhet, és vége mindennek. Ezek mind provokaív témák, kreatív megoldásokkal.
5.6.1 A világ problémái A globális felmelegedés napjaink egyik legnagyobb problémája. Az ipari termelés robbanásszerű fejlődésével kialakult hatalmas gyárak, üzemek kéményei, az autók és más gépjárművek kipufogócsövei annyi mérgező anyagot juttatnak a levegőbe, hogy azok komolyan veszélyezteti a bolygónk természeti egyensúlyát. A jelenlegi adatok alapján úgy becsülik, hogy a légszennyezés miatt az elkövetkező ötven-száz évben akár öt Celsius fokkal emelkedhet a Föld átlaghőmérséklete. Ez a várható hőmérsékletváltozás körülbelül akkora lesz, mint amennyi a jégkorszaktól mostanáig következett be. A legnagyobb aggodalmat a sarkokon tapasztalható folyamatos hőmérséklet-növekedés váltja ki. Ha a sarki jégpáncélok olvadni kezdenek, az a tengerszint emelkedéséhez fog vezetni. Ez több milliárd ember lakóhelyét veszélyezteti, mivel a népesség háromnegyede tengerparton, vagy annak közelében él.24 Erre a problémára hívja fel a figyelmet a WWF (World Wildlife Fund), akik a bolygónkat érintő veszélyekről reklámokkal is figyelmeztetnek, azért mert állítják, most még van lehetőségünk arra, hogy változtassunk a jövőnkön. Az olvadó fagyiként ábrázolt Földgömb célja felhívni a figyelmet a klímaváltozás jelentőségére, és arra, hogy természeti értékeink megőrzése nem tűr halasztást. Ugyanebben
a
témakörben
készített kampányt a Diesel, olasz székhelyű ruhamárka, akik egészen más aspektusból mutatják be a globális felmelegedést. A print kampányában
24
http://www.sulinet.hu/tart/ncikk/jd/0/6891/gfelmelegedes.htm
52
megmutatják Velencét gyönyörű trópusi papagájokkal, New York felhőkarcolóit és a híres elnököket ábrázoló sziklafalat majdnem teljesen víz alatt, a párizsi Eiffel-tornyot egy dzsungel közepén.
Készült még kép a Kínai nagyfalról a homokdűnék közt,
Londonról szigetként, a riói Krisztus szoborról, ahol már a lábáig ér a víz, és a meleg Északi és Déli sarkokról. A divatos ruhákba öltözött fiatalok jól érzik magukat, élvezik a napsütést, a hirdetés egy boldog világot tár szemünk elé. Minden kép alján ott van a Diesel logo, és a „global warming ready” felirat. Ha nem elég világos az üzenet, az interneten fellelhető filmükből minden kiderül. (24_Diesel videó) Bemutatják mi is valójában a felmelegedés, elemzik, hogy sok dolog rossz, de például nem fogunk fázni, és tartsunk ki, mert ettől még nem áll meg az élet. Bulik továbbra is lesznek, és így legalább több tengerpartunk lesz, ahol továbbra is szexis lehet mindenki Diesel ruhákban. Eléggé polgárpukkasztó, sokkoló, és figyelemfelkeltő kampány volt, amiről rengeteget írtak és beszéltek. A WWF három fő célja biológiai sokféleség megőrzése, a környezeti szennyezések csökkentése és a természeti erőforrások hosszú távon fenntartható használatának elősegítése. Az erdők pusztítása ellen is küzd, például a következő plakáttal, amelyen Tarzan ugrana tovább a következő fára, de nincs hova. „15 négyzetkilométernyi esőerdőt vágnak ki percenként a földön”, írja a meghökkentő adatot apró betükkel a lap alján. Az állatvilág is nagy veszélyben van, hiszen a „vadvilág eltűnőfélben van” – írja a meglepő hirdetésen. Eltűnt a Peugeot, a Lövenbrau, és a filmek végén karikában feltűnő (Metro Goldwyn Mayer) oroszlánja is. A hidetés poénosnak tűnik, de a sajnos a probléma valós. A
Greenpeace
célja
szintén
Földünk
megőrzése
magunknak és a jövőbeni generációk számára, hogy az Élet továbbra is változatos lehessen. Közel 3 millió ember együttműködve
biztosítják
az
erőt
ahhoz,
hogy
szembeszálljanak a szennyezőkkel és a változtatásra bírják őket. Három hirdetés is készült ugyanezen ötlet alapján, amely a növény és állatvilág pusztulására egyaránt felhívja a figyelmet. A fatuskót beöltöztették fej nélküli leopárdnak, fókának, illetve embernek. Az emberi test arra is utal, hogy ebben a 53
fejetlenségben, amikor minden percben írtjuk a növény és állatvilágot, saját életünket is veszélybe sodorjuk. Más szervezetek is sokkoló képekkel próbálják felhívni a figyelmet a mértéktelen fogyasztásra. Például „egy félig üres mosógépet beindítva károsítjuk a bolygót” – így szól a szöveg azon hirdetésen, amelyen egy halott leopárd fekszik egy vörös ingen a fürdőszobában. Ez az állat rendkívül feltűnő, és veszélyes ragadozó is egyben, ezért gyakran használják a reklámokban. Az ing pedig úgy néz ki, mintha a vérében feküdne az állat. Az áram és vízfogyasztás visszafogására ösztönző hirdetésekben gyakran az állatok kapják a főszerepet. Az egyik kampányban egy pingvin állítja le a számítógépet, egy orángután csavarja be az energiatakarékos égőt, egy hangyász kapcsolja ki a tévét, ürgék szerelik fel a napelemeket, hiszen „ha Te nem teszed, ki fogja megtenni?”. A tavakat, tengereket, az óceánokat mértéktelenül szennyezi az ember. „Nem győzik megvárni az evolució fejlődését” a delfinek, hogy gázmaszkuk nőjön, és tovább élhessenek a szennyezett vizekben. Két másik hirdetése is megjelentet a delfineket védő szervezetnek, amelyek
szintén
rendkívül
provokatívan
sikerültek. Az egyiken a delfin zajszűrő fülhallgatóval él, a másikon pedig ollókat és fűrészt növesztett, hogy ki tudjon szabadulni a hálókból. A képen azt gondolnánk medúzákat látunk, pedig nem. Sajnos a környezetszennyezés hatására a tenger élővilága helyett műanyag zacskókat fogunk látni a tengerekben. Vicces megoldással egy komoly problémára hívja fel a figyelmet, és talán azt is eléri, hogy a boltban vásárlás után nem pakoljuk nyolc külön műanyagzacskóba a kettőben is elférő árut. Sőt még az is lehet, hogy viszünk magunkkal egy anyagból készült szatyrot, vagy a régit újra felhasználjuk.
54
Hazánkban keveset hallunk ezekről a problémákról, az esőerdők és óceánok távolinak tűnnek. Pedig a mi életünkben is fontos szerepet játszanak, és az állatok is nagyobb védelmet igényelnének. A következő hirdetésen egy halott kutya van elemtartóval a hasán, sok széttört játék, és egy széttépett játékbaba mellett. „A kutya nem egy játék” – írja a bal sarokban, amit csak úgy kidobhatunk, mint a többi megunt játékszert. Ez minden
háziállatra
odaképzelhetünk
a
igaz. kutyus
Egy
nyulat
helyére,
is
hiszen
hazánkban is húsvétkor gyakran élő nyuszit vásárolnak a gyermekeknek, akik hamar megunják a kedvencet, és utána nincs mit csinálni velük, ezért megölik és kidobják. Egyetlen állat sem érdemli ezt a sorsot. A Humans for Animals alapítvány még ennél is sokkolóbb hirdetést készített a következő szöveggel: ne bánj úgy másokkal, ahogy nem szeretnéd, hogy veled bánjanak. Az egyik hirdetés a fókabébik meggyilkolását mutatja fordított helyzetben: a fóka megöli az újszülöttet. A kis bébi ott fekszik vérében az északi sarkon, holtan. A másik hirdetés a Hannibál filmből jól ismert jelenetet tárja elénk: az élve megskalpolt férfi agyából jóízűen lakmároznak a kis majmok. Sajnos az emberek olyan kegyetlenek, hogy képesek az élő majmokat barbár módon megskalpolni, és az agyvelejét megenni. Állítólag finom falat, de abba senki sem gondol bele, hogy ez szinte kannibalizmus, és a fókabébik megölése is borzasztó tett.
A világban milliók halnak éhen évente. A Száhel-övezetben a fekete kontinensen már olyan méretű a szárazság, hogy lehetetlen rajtuk segíteni. A globális felmelegedés nagy mértékben hozzájárult ehhez, amit a gazdag kontinenseken élők okoznak, így nem jótétemény, hanem kötelesség (lenne) rajtuk segíteni, amennyire lehet. Afrika, India éhező világa olyan távolinak tűnik, mintha nem is létezne. A
55
tévében, újságokban látjuk, a rádióban néha hallunk róla, sajnálkozunk egyet, és pillanatokon belül elfelejtjük. Magyarországon is sok az éhező ember, a hajléktalan, de „mit tehetnék én? Egyedül nem válthatom meg a világot.”– gondolja magában az ember.
Talán összefogással, adományokkal mégis tehetünk az ügy érdekében.
Ebben a témában különösen provokatív megoldások születnek, mert csak így tudnak hatni a jólétben élő emberekre. „Ha Te nem eteted őket, ki fogja?” A kérdés az energiatakarékosságra bíztató hirdetésben megfogalmazottakra nagyon hasonlít, de a hatása sokszorosa, mert mindenkit felháborít, ha nyolc csecsemő egy piszkos disznóolban szopik egy kocától. Egy kis néger gyereket festenek a kukára, aki szájtátva várja a szemetet. Az újság egyik oldalán egy ágyban fekszik a betegesen sovány kisbaba, alatta pedig a következő szöveg, olvasható: „MA adományozok,
és
segítek
ezen
a
gyermeken”. Valószínűleg mindenki tett nélkül
továbblapoz,
ahol
meglátja
a
kisgyereket letakarva, csak a kis újjacskái lógnak ki a lepel alól, mert halott. „Majd KÉSŐBB adományozok.” Bízzunk benne, hogyha már más nem is, a halál motívuma hatással van az emberekre. Nemcsak a gyermekek, hanem a nők is gyakran védtelenek. A képen egy billboard látható, amelyen a férfi üti feleségét. Nem a fejlett országokban jelent meg ez a plakát, de itthon is aktuális téma. Hihetetlennek tűnik, de ma is vannak férfiak, akik bántalmazzák a nejüket. „A nő a barátod. Ne verd őt. Szeresd, dédelgesd és védelmezd őt. Komoly veszélyt jelent a megerőszakolás is, amely megelőzésére, egy érdekes találmányt készített egy svéd nő. FemDefence a neve, és olyan, mint egy tampon, csak a külső végébe egy szúrós fémfogpiszkáló szerű eszközt építettek be. Elég hihetetlenül
56
hangzik, és a használata is bizarr, mert már maga a látványa is borzasztó. Filmek is készültek a termék reklámozására, de nem túl izgalmasak. Egy lengeruhás lányt mutatnak a buliba, aki szeret szexin öltözni, de nem szeret félni, vagy egy nőt akivel férje él házas életet. Durva ötlet ilyenkor is használni a megerőszakolás ellen kifejlesztett eszközt.
5.6.2. A betegségek Nem a mi problémánk az AIDS, a bulémia, az anorexia – gondolják az emberek, bár hazánkban is egyre többet hallani róluk. A rák, a drogozás, és a cigarettázás (ami sok betegség okozója) már annál inkább a mi gondunk is. Ezekben a témakörökben is sok provokatív reklám készült, a betegséget képletesen, vagy a még csúfabb valóságban bemutatva. Az AIDS egy ijesztő óriáspók képében mászik rá a szexi modellre, vagy egy skorpióként jelenik meg, ami behálózza a szép nőt az ágyban. A nagytöbbség által gusztustalannak tartott állatként jelenik meg, aki támad, mert hagyják. Az állat motívum a francia AIDES szervezet más kampányaiban is megjelent. A férfi nemi szervet kígyóként ábrázolja, amely sziszegő fekete nyelvével közelít. Ezen hirdetés párja a női alsó testrészt mutatja, amelyen a fekete szőrzet koporsó alakú. Ezek a képek a meztelen valóságot mutatják be úgy, hogy érezzük rajta a halál szelét Rendkívül morbid az az AIDS ellenes kampány, amely a temetőben játszódik. Az egyik hirdetésen a sírkövek „dísze” két szeretkező fiúszobor, a másik képen egy lányszobor adja be magának injekcióval a drogot, vagyis éppen „belövi” magát, a harmadikon pedig a sír szolgál nászi ágyként egy párnak. A felirat a következő: „AIDS. Még mindig közöttünk. 1981 – ” Provokatív szobrok,
temető,
betegség.
Minden,
ami
remélhetőleg észhez téríti az embereket. Az AIDS már nemcsak a homoszexuálisok, a drogosok problémája, hanem a heteroszexuális párok is elkaphatják. 57
A fiatalokat is egyre inkább veszélyezteti, ezért a Youth AIDS alapítvány nekik is készített alapon
figyelmeztető fehér
hirdetést.
pálcikaemberek
Fekete történetét
mutatja be. Az első négy sorban a két ember élvezi az életet, az együttlét minden formáját kipróbálják. Az ötödik sorban a figura rosszul van, hányik állandóan, aztán csak fekszik és fekszik, majd kórházba kerül. A történet ismét a temetőben ér véget, a kis síron tisztán olvasható a RIP (Rest In Peace!), vagyis „Nyugodjék békében!” felirat. A reklám a fiatalok
nyelvén,
kevésbé
komoly
hangvételben mutatja be a problémát, ami miatt a célcsoport is remélhetőleg megnézi a képregényszerű sorozatot, és megérti, hogy nem szabad felelőtlenül bármikor bárkivel ágyba bújni. A világ a sovány nőké. Csak akkor vagy szexi, ha olyan vékony vagy, mint filmekben és a reklámokban szereplő XS-es méretű hölgyek. Emiatt a lányok állandóan fogyókúráznak, mert a legtöbben nem születnek soványnak szuper alakkal. Itt kezdődnek az evési zavarok: az anorexia és a bulémia. A lányok és fiatal nők mindig kövérnek és csúnyának látják magukat, ezért nem esznek, illetve hánytatják magukat, mert evési rohamok törnek rájuk. Napjainkban több modell is éhen halt. Nem evett, mert csak akkor kapott munkát, ha belefért a miniatűr méretű ruhákba. A 2007-es milánói divathéten az olasz Oliviero Toscani, aki
a
Benettonak
reklámfotókkal
vált
készített igazán
provokatív
híressé,
nagy
felfordulást keltett. Kiplakátolta a várost egy meztelen anorexiás modell képeivel, aki igazán rémisztő látványt nyújt. Aszott teste ijesztő, szó szerint csak csont és bőr. Húszas évei elején jár, mégis egy hetvenéves nő látványát kelti. Mellei szinte teljesen elfogytak, arca beesett, nem látszik rajta, hogy a kifutók szépsége volt nemrég. Egy étkezési zavarokkal küzdő embereket segítő alapítvány elkészítette egy reklámfilmet, amely segítségével megértheti mindenki mit éreznek az ilyen betegségben szenvedők (25_Anorexia videó). A tükörben látunk egy szép lányt, 58
aki sírva vizsgálja kissé telt alakját. Ahogy távolít a kamera meglátjuk a valóságot: a tükör előtt álló szőke lány csont és bőr, de magát ducinak látja. Ebben a betegégben szenvedők akármennyire fogynak is le, magukkal sohasem lesznek elégedettek, mindig kövérnek fogják látni magukat. Ez az új „super skinny”, vagyis rendkívül csontos Perfect Girl barbi is próbál görbetükröt tartani ezen lányok előtt, és a szépségipar is kezdi értékelni a teltebb idomokat is. A Dove „kampány a valódi szépségért” sokat tett és tesz mai napig azért, hogy a nők elfogadják önmagukat, és reklámjaikban nem modellek, hanem hétköznapi nők szerepelnek olyan testtel, emilyen valójában, nem retusálják őket. Sajnos Magyarországon akadnak, akik nem a szépséget látják a kicsit testesebb hölgyeket szerepeltető reklámokban, amit ez a plakát is mutat. A kérdésre, hogy a hölgy testes vagy formás, egy harmadik választ adott meg a falfirkász: szerinte a nő dagadt. A tökéletes női testet szertik látni (főként
a
férfiak)
a
plakátokon.
Kíváncsian várom a jövő évi Dove proage kampány fogadtatását, ahol 50 év feletti meztelen nők fognak szerepelni a hirdetéseken. A szpot (26_ProAge videó) egy kis ízelítőt nyújt ebben a témában. Nagyon valószínű, hogy sokat fogunk még hallani róla. A Dove gerilla filmjei is nagy visszhangot váltanak ki. Első, Evolúció (Evolution) című filmükben bemutatták hogyan is lesz tökéletes a poszteren szereplő modell. Bemegy a hétköznapi lány, kisminkelik, elkészítik a haját, lefényképezik, majd photoshoppal meghosszabbítják a nyakát, megnagyítják a szemét, és kész is lett a poszter. Kis túlzással a rút kiskacsából hattyú lett. A nagy sikerre való tekintettel rengeteg paródia is készült. Az egyik polgárpukkasztó változatát érdemes megnézni (27_DoveParodia videó), ahol a helyes fiút addig etetik, itatják, dohányoztatják, számítógépes programmal átszabják, amíg egy tökéletesen züllött kövér öreg pasivá válik a billboardon. A második Dove film, amit nemrég készítettek, a Támadás (Onslaught) címet kapta, mert a szépségipar támadását mutatja be a nők ellen. (28_Tamadas videó) Mindent összefoglal, amit a 59
mai média sugall. Egy kislány szemével láthatjuk azt a rengeteg szépségipari terméket reklámozó hirdetést, ahol a gyönyörű tökéletes nőké a főszerep. A nők azért, hogy olyanok legyenek, mint a média által sugallt szépségideál fogyókúráznak és lefogynak, majd visszahíznak, plasztikai sebészhez járnak. Az egész világ a szépség körül forog. A film végén egy jótanácsot is kap a néző: „beszélj a lányoddal, még mielőtt a szépségipar teszi.” Ez bizony így van. Napjaink egy másik „népbetegsége” a rák. 53 millió ember halt meg miatta. A Hitlert ábrázoló hirdetés arra hívja fel a figyelmet, hogy a német Führer 6 millió áldozata szinte semminek tűnik a rákban
elhunytakhoz
képest.
A
betegség
kialakulásához nagyban hozzájárul a dohányzás, amelyre a Hitler szájában lévő pipa is utal. A száj- és tüdőrák kiváltó oka is a dohányzás. Egy szájrákban szenvedő nőről készült reklámfilm, ami egy leszokást segítő terápiát népszerűsít, elrettentő példa minden dohányzó előtt. (29_szajrak videó) Először csak a rettenetesen csúnya száját mutatják: ajkai sok helyen feketét, lekonyulva állnak jól láthatóvá téve a foghíjas girbe-gurba sárga fogsorát. Aztán megmutatják a szájhoz képest szép nőt, aki elmodja, hogy szájrákban szenved, és hogy „Leszokni nehéz. De nem szokni le nehezebb.” És ezt mindenki elhiszi elnézve az ő betegségét. Rengeteg más reklámfilm is készült arról, mit is tesz a dohányzás az emberekkel. Egy másik kampány bemutatja, hogy minden szál elszívott cigaretta tönkreteszi az embert. Hat szpot is készült (30_cigi videó), amelyeken egy-egy ember rágyújt, és a füsttel együtt a kamera is bejárja a testben az utat. A filmek megmutatják, hogy a nikotin hogy teszi tönkre a tüdőt, hogyan okoz agyvérzést, a vakság kialakulását is elősegíti, az aortát is megtölti káros anyaggal, így a szívroham egyik okozója is. Mindezt azzal tetőzik, hogy szétvágnak egy igazi agyat, tüdőt, aortát a boncasztalon, és megmutatják milyen egy dohányos ember szerve. Úgy gondolom a film megtekintése után egy darabig biztosan senki sem gyújt rá. A print és billboard hirdetések is mindent megpróbálnak, hogy az embereket leszoktassák. Sok cigarettát összefognak és rátesznek egy órát, hogy lássák az emberek ez egy időzített bomba. Berakják a töltények közé, amelyek a gyors halált okozzák, mellette a dohány a lassú halált segíti elő. Aztán próbálkoznak a sokkoló képekkel: egy szép női száj, amelyet kilyukasztott egy cigaretta, a férfi lába cigarettacsikként válik hamuvá, vagy éppen a cowboy koporsójaként a cigarettásdoboz szolgál. A természetben 60
elhelyezett
plakát,
amelyen
a
fogak
helyett
égő
cigarettacsikkek lógnak, remélhetőleg tényleg hatásos. A cigaretta füsttel is sokszor „játszanak”, az egyik hirdetésen a füst ördögi alakot ölt, a másikon pedig glória egy kislány feje felett. „ Néhány gyermek előbb kerül a mennybe.” – írja a gyermekek egészégére ügyelő alapítvány hirdetésén. A kislány olyan, mint egy valódi kis angyalka, ártatlanul néz a füst glóriával a feje felett, minden ember tekintete megragad rajta, és reméljük legalább gyermekek jelenlétében nem gyújt rá többet. A dohányzók érzelmeire próbál hatni, csakúgy, mint a kis mosolygós néger és kínai gyermekkel készített hirdetés. A kisfiú tüdeje két hamutál, mert „Ha Te dohányzol a gyermeked közelében, 5 éves korábra 102 doboznak megfelelő cigarettafüstöt szív le.” A kislány pedig két rózsaszínű szivacstüdővel rendelkezik, mert a gyermekek tüdeje szinte szivacsként magába fogad mindent. „ A cigarettafüst 85%-a levegőbe száll. Mit gondolsz, hova száll onnan?”. Személyesen megszólít a reklám, hat
az
érzelmekre,
szemléletes,
így
minden
szempontnak megfelel. Bízom benne, hogy a hatása sem maradt el. Ugyanilyen fontos lenne reklámokat készíteni az alkoholizmusról, és a drogok fogyasztásának hatásáról, de ezekről alig hallani manapság. Pedig az alkoholisták 5%-a fogyasztja el a szeszesitalok összmennyiségének 50%-át. Minden tizenkét halálesetből egy, azaz naponta átlagosan 570 írható az alkohol számlájára. A dohányzás több embert öl meg, az alkohol azonban több életet és családot dönt romba.25 Ezekről a dolgokról mégsem készülnek reklámok. Az illegális szerek fogyasztóihoz csak kevesen szólnak. A Nike a márkajelzésüket, a pipát porból rakták ki, és a szokásos „Just do it” felirat helyett a pipa alatt a „Just don’t” szöveg áll, vagyis „Csak ne tedd”. Hasznos tanács.
25
Gerbner, George: A média rejtett üzenete. Osiris Kiadó, Budapest, 2000. 104 – 108. o.
61
5.6.3. Közlekedési balestek A közlekedés rendkívül veszélyes manapság. Európában naponta mintegy 350, évente pedig több mint 127 ezer ember válik közlekedési balesetek áldozatává, további 2,3 millió ember sérül meg. A világban évente 1,2 millió ember hal meg, és további 50 millió ember szenved sérüléseket közlekedési balesetek következtében. A 10-24 év közötti korosztályban az elhalálozás első számú okát a közlekedési balesetek jelentik.26 Aktivisták az egész világban megpróbálják ráirányítani a figyelmet arra, hogy harcolni kell az emberi életekért, intézkedéseket kell tenni annak érdekében, hogy a biciklisek és motorosok hordjanak bukósisakot, ösztönözzék a biztonsági övek használatát, lassabb haladásra késztessék az autósokat, és betartassák velük az alkoholfogyasztás tilalmát. Magyarországon évente mintegy 2.500 gyerek sérül vagy hal meg súlyos közlekedési baleset következtében, ebből 500-at biciklizés közben éri a baj. Ezen adattal Magyarország vezető helyen áll a biciklis sérülések számát tekintve, bár szerencsére a gyermekek által elszenvedett, halállal végződő biciklis balesetek száma csökkenő tendenciát mutat. Egy több országra kiterjedő összehasonlító felmérés szerint a halálos sérülések 75 százaléka, a fej- és agysérülések 85 százaléka lenne elkerülhető, ha a biciklisek védősisakot használnának kerékpározás közben. Magyarországon a kerékpárosok mindössze 10-12 százaléka visel fejvédőt, Ausztriában ez az arány 60 százalék. Ennek oka a sisak viselésével kapcsolatos ellenérzés, mert nevetségesnek, kényelmetlennek vagy egyszerűen felesleges tehernek tartják ezt a védőfelszerelést.27 Pedig a sisak védelmet nyújt. Ezen a sokkoló képen a férfi fejét egy tojással helyettesítették,
amely
a
baleset
következtében szétloccsant a betonon. Igaz,
hogy
a
képen
csupán
a
tojássárgája van a földön, mindenki el tudja képzelni, hogy a valóságban ez vér lenne. Az ember feje olyan törékeny sisak nélkül, mint egy tojás.
26
HVG: ENSZ statisztika.
http://hvg.hu/vilag/20071117_kozlekedesi_baleset_statisztika.aspx 27
Népszabadság online: http://nol.hu/cikk/454043/
62
Az RMIT nevű bukósisak forgalmazó cég is provokatív megoldást választott terméke népszerűsítésére. A hirdetésén a hölgy fájdalmas tekintettel néz felfelé, mert valami (másik darab papír) beleszúródott a fejébe. A férfi pedig ordít, mert a feje tetejét tartalmazó papírrész leszakították. A hatást jó adag piros festékkel tetőzték a tépési pontokon. Ötletesek és nagyon hatásosak a képek, biztosan mindenjárókelő megnézi őket. A betört fejű kislány baba, aki szinte él, arra próbál figyelmeztetni, hogy nem csak az autósokat veszélyeztetik az autós balesetek. „60 km/h esetén 8 méterrel több kell, mint 50 km/h-nál”. Sírásra görbül a szőke baba szája, és belegondol
az
ember,
hogy
egy
kis
figyelmetlenség vagy egyéb körülmény hatására milyen hamar bárki megölhet autójával egy csöppséget. Az érzéseinket célozza meg a hirdetés, és a betört fej látványa sokkoló. A balesetek témakörében készült szpotok nem csak babákkal és piros festékkel mutatják be mi történhet, hanem a véres valóságot tárják szemünk elé. Mindegyik film emberi sorsokat mutat be. Az áldozatokét és a sofőrét egyaránt. A balestet láthatjuk úgy ahogy megtörténik, a fejek koccanását, a vért, majd a súlyos következményeit, és a hozzátartozókat egyaránt. A hanghatás teljesen ellentétes ezzel: kellemes zene szól és a narrátor teljes nyugalommal meséli a borzalmakat. A végén a tanulság mindig az, hogy lassíts, és gondold meg mit teszel. Véleményem szerint az AXA biztosító hat filmje rendkívül hatásosan mutatja be leggyakoribb balesettípusokat: • A biztonsági öv: (31_ov videó) Az egyik fiú nem köti be az övet, ezért a baleset következtében elrepül és meghal, valamint a barátnőjét úgy lefejeli, hogy az maradandó agykárosodást szenved. „Nincs biztonsági öv. Nincs bocsánat” • Az ital: (32_ital videó) A fiatal férfi foci után iszik egy kicsit a barátaival, úgy ül volán mögé. Durrdefektet kap, a reakcióideje lassú, ezért nekimegy a szembejövő autónak, ami miatt felborulva berepül az egyik udvarba. Az ott játszó egyik kisfiút leteríti a repülő autó, ennek
63
következtében meghal. „Soha ne igyál, ha vezetsz. Vagy tudnál élni ezzel a szégyennel?„ – kérdezi a narrátor a végén. • A pihenőidő: (33_pihenoido videó) Fiatal pár hosszú ideje utazik, a férfi egész éjjel vezetett, fáradtan halad tovább pihenés nélkül a hajnali órákban is. Alig lát, csukódnak le a szemei a fáradtságtól. Cikkcakkban megy az üres úton, de már annyira fáradt, hogy teljes erővel oldalról belehajt a szembejövő kamionba. A vezetői fülke totálkáros. „Ébreszd fel magad, mert a kimerültség öl.” • „Balra nézek, jobbra nézek, ha nem jön semmi átmegyek” (34_atmegyek videó)- tanítja az ének mindenkinek. Az iskolás fiú az út egyik oldalán, a lány a másik oldalon áll, és küldözgetik egymásnak az SMSt. A fiú át akar menni hozzá, de nem néz körül, mert írja az üzenetet. Egy mikrobusz elüti, és meghal. A temetése és a lány zokogása a következő képsor. „Figyelj, vagy megfizeted az árát.” • A zene és a tanulság ugyanaz, csak a történet különböző. (35_elgazol videó) Az édesanya boldogan viszi haza kisfiát az iskolából. Egy férfi a szexis nőt figyeli az út szélén, ezért nem veszi észre és elüti az úton átsétáló anyát és gyermekét. Az anyuka túléli, de a kisfiú meghal. A férfi büntetése a börtön. • A „legjobb” sofőrök: (36_fiuk videó) Egy vagány huszonéves fiú vezet, bömböl a zene, a baráti társaság élvezi az utat. „A fiatal fiúk mindenkinél jobb vezetőnek érzik magukat, ezért több embert ölnek meg, mint a többi sofőr.” – mondja a narrátor. A srác egyre gyorsabban megy, előz, és már nem tud megállni, balesetezik a szembejövő járművel. Halottak, sikító barátnő, és a sráccal zárul a kép, aki tolószékbe kényszerült. „Lassítsatok le, fiúk.” Ebben a témakörben készült egy díjnyertes film, amely kevésbé véres, és egy kicsit másképp hívja fel a figyelmet a biztonsági öv használatára (37_ovbiztonsag videó) Csend, és egy autó fának ütközik. Temetőbe illő zene szól, a testeket elhagyják a lelkek. Az egyik férfiből azonban sehogy sem tud kiszállni a fehér lény, mert hozzáfogja a biztonsági öv. A lélek benne marad, és a férfi pillanatokon belül lélegezni kezd. „A mennyország várhat. Öveket fel!”- írják a szpot végén a tanulságot.
64
Fontos lenne hasonló reklámokat Magyarországon is vetíteni, mert ugyanezek a hibákat nálunk is nagyon sokan elkövetik. A legtöbben nem gondolnak bele, hogy az övhasználatot és sebességhatárokat a védelmünk érdekében találták ki, nem pedig azért, hogy a rendőrök jól megbüntethessék az embert miatta. Valamilyen oknál fogva ezt a típusú sokk-reklámot nem látni a tévében, lehet, hogy túl provokatív. Véleményem szerint szükség lenne rá, hogy az emberek lássák mik történhetnek, és nemcsak másokkal, hanem velük is.
A provokatív poénoknak széles tárháza van, igyekeztem a legfőbb területeket bemutatni, kezdve a szolidabb hazánkban bemutatottaktól az igazán polgárpukkasztó, véres külföldi reklámokig. Egy azonban közös, hogy az AHA élmény fontos mindegyikben.
65
6. Befejezés 6.1. Összegzés kreatív szemmel Az Ogilvy&Mather Budapest Reklámügynökségnél dolgozó kreatívok és accountok sokat segítettek kiválasztani a legmegfelelőbb reklámokat, tanácsokat adtak, saját munkáikat is figyelmembe ajánlották. Tanulmányaim alapján kialakult egy kép a fejemben a reklámokról és a szakmáról, a gyakorlatom alatt pedig elmélyítettem ezt a tudást. Sokat beszélgettem a diplomadolgozatom témájáról a keratívokkal, így kicsit az ő szemükkel látom a provokatív reklámok világát. Befejezésként a dolgozatom legfontosabb részeit tapasztalataim alapján összegzem.
Az ATL és BTL erősítik egymást. Szükség van mindkettőre, mert a vonal alatti eszközökkel lehet egyedit alkotni, de kevesebb embert ér el. Ezt a hatást az ATL eszközökkel megerősítik, de ezeken a területeken nehéz kiemelkedőt alkotni. A gerillamarketingé, az új médiáké, és a szóbeszédé a jelen. A gerillamarketing területén még lehet újat alkotni, meglepetést okozni a fogyasztónak. A média annál hatékonyabb, minél újszerűbb. Annál inkább odafigyelnek rá. Erre jó példa, amikor New Yorkban felújították az állatkertet, de ezt nem a szokásos óriásplakátokon hirdették, hanem amikor a metrószerelvények kijöttek a sötétből, egy üvöltő állat képe várta őket. A szóbeszéd pedig a közvetlen meggyőzés eszköze. Sokkal inkább elhiszi az ember azt, amit egy barátja, rokona ismerőse állít, mint a reklámoknak. A PR és a reklám valószínűleg egybeolvadnak, és a PR az alátámasztás szerepét játssza majd. A legnagyobb probléma, hogy unják az emberek a reklámot. Akkor érdekes, ha szórakoztat. A reklámok megzavarják a fogyasztók életét. Egyetlen dologgal tudnak „elnézést kérni” tőlük: akkor, ha ötletesen és viccesen népszerűsítik az adott terméket/szolgáltatást. Ma már mindent, mindenkit felruházunk valamivel – imidzset adunk neki. A fogyasztók szkeptikusak – Így van ez? – kérdezgetik, mert nem hiszik el amit a média kommunikál. A legfontosabb találni egy USPt, ami szerencsére megint elkezdődött. Jó példa erre az Opel esete. Mi a megkülönböztetője ennek az autónak? Van benne egy bicikli tartó, amit a reklámban be is mutatnak. Ettől más. És ez a reklám nem az imidzsre törekszik. Egy másik példa, amiben még mindig nem találták meg az egyedi eladási pontját, a két borotvagyártó cég kommunikációja. Kinek van több
66
pengéje – ez egy fokozhatatlan dolog, ami értelmetlen. Belegondolunk, hogy miért van szükség 7- 10 pengére, mikor 2-3 is megteszi? A legfontosabb dolog az, hogy legyen egy jó ötlet, és azt valósítsák meg vizuálisan megkapóan.
A régi bevált módszerrel, a kutyával, kisbabával, erotikával el lehet adni , de már egyre kevésbé hatásosak. Bár a jelenlegi kutyás Pannon reklám magas észlelési szintet ért el. Főleg a nők jegyezték meg. Ez azt bizonyítja, hogy állattal még mindig szinte bármit el lehet adni, ha jól tálalják. Azonban manapság mindent ezekkel próbálnak népszerűsíteni, ezért már sokszor nem figyelemfelkeltőek. Míg régen az újságban a reklámban lévő bombacsajt ragasztották ki a falakra, vagy az aranyos kiskutya volt a gyerekek kedvence, amit a reklámban láttak, ma már az internetről annyi szebbnél szebb női képet és aranyosabbnál aranyosabb kutyát szedhetünk le amennyit csak akarunk. Ezért nem fogunk felfigyelni semmire sem különösebben, amit ezekkel akarnak eladni. Néhány esetben azonban hatásosak. Például amikor az anyukák emócióira akarunk hatni, akkor babákra valóban szükség van a reklámban. Ebben az esetben is nagyon fontos, hogy szórakoztasson. Ellenkező esetben unalmassá, „nyálassá” válik. Lehet, hogy egy mosóport, sajtot egy giccses filmmel kommunikálnak, de ezekről a filmekről biztosan nem fognak később mesélni. Egy régi példa a „Gerappa!” kocsi reklám. Még ma is szinte mindenki emlékszik rá. Az már más kérdés, hogy arra nem sokan tudnak válaszolni, hogy mit akart reklámozni. Hibáztak, hogy nem volt jó az összekötés, és a kocsi sem akkor jelent meg, amikor kellett volna. A szépítés nagyon fontos. A terméket, szolgáltatást reklámozó anyagot ízlésesesen, áttekithetően tálalják. Ne legyen összevisszaság, ne rikítson, mert akkor elriaszt, nehezen lehet rá koncentrálni. Törekedni kell az egyszerűbb kinézetre, amely segítségével minél inkább megérti a másik fél az üzenetet. Egy reklám attól emlékezetes, hogy különbözik a többitől. A kérdés, hogy mitől különbözik egy reklám a többitől? Attól, hogy provokatív vagy vicces. A provokáció ne egy fél női mell legyen, hanem valami finomabb módszert alkalmazzanak. Erre jó példa egy óvszer kampány, amelyben egy skót szoknya a provokátor. A férfin lévő ruhadarab bizony nem a szokásos térdig érő
67
fazon, hanem extra hosszú, a bokájáig ér. Vajon miért? Valószínűleg ezen mindenki elgondolkodik, és ha megoldja, bizonyosan valamilyen reakciót vált ki belőle. Ez az AHA élmény öröme. Provokatív reklám, amikor a kép a szöveggel erős érzelmi hatást gyakorol . Ilyen például a hét-nyolc éve futó gyermekrák elleni plakát, amely még mindig megteszi hatását, annak ellenére is hogy a szövegi rész nem túl erős. Az is provokatív, amikor meghökkentő, polgárpukkasztó, sokszor erőszakos a reklám. Erre jó példa az idén tavasszal bevezetett új Reebook kampány. (Földön vagy, próbáld tovább.) Ezek a képek viszont nem érték el a várt hatást, hanem épp ellenkezőjét váltották ki. Nem működött ez a fajta polgárpukkasztás, mert ha csak megpróbálunk provokatívak lenni, a visszájára fordul. Ha eléri a kellő hatást, sikert hoz, növeli az image-t és az eladást. A marketingesek nem ismerik fel Magyarországon, hogy nem az a lényeg, hogy minden apró részlet rajta legyen, mert ez senkit sem érdekel.
Kevesen használják ki a provokáció
egyediségét. Akkor folyamodnak hozzá, ha cég kicsi, és piacot szeretne harapni. Ilyen például a BIC borotva. A nagy ellenfelekkel csak így tudta felvenni a versenyt. A fényképen egy férfi mosolyog meztelenül, kezében a kisgyerek rácuppan a férfi arcára, mintha csak édesanyja melle lenne. Ezzel a jelenettel mindent bemutatnak, ami egy borotvánál lényeges. Ma hazánkban általában a marketingesek ízlése határozza meg a reklámokat. Sokat költenek rá, de nincs stratégia. Azonban külföldön is gyakran a marketingigazgatók akadályozzák a kreativitást, és ez a trend sajnos egyre szélesebb körben terjed.28 Legtöbbször az adaptációt alkalmazzák, mert megveszik a reklámot egy nagy ügynökségtől, nem foglakoznak azzal, mire lenne szükség. A globális reklám nem működik. Erre az egyik legjobb példa a Ford Fiesta legfőbb jelképe a dogbot, vagyis robokuty. Ausztriától nyugatra szeretik, keletre és Afrikában még nem is kedvelik. Nyugaton jópofának tarják, mert más a célcsoport, és ott az autó nem egy életprojekt. Míg a szegényebb országokban a Fiesta egy családi autó, a 40 évesek és idősebbek engedhetik meg maguknak, Londonban egy 22 éves egyetemista is megengedheti magának. 28
Marketing és Média, Jean Marie Boursicot-al,a Reklámzabálók éjszakája alapítójával interjú. 2007. 11. 28. XII/20
68
Máshova kellene pozícionálni. De nem akarnak többet költeni, mert már befektettek erre globálisan, és a helyi fejlesztést a profitból kellene megoldani, és a vállalatok csak a profit csökkenést látják ebben. A húszas, negyvenes években Magyarország a reklámok tekintetében világvezető volt. A kommunizmus visszafogta, de azóta már sok év telt el és a magyar reklámipar mégsem használja ki, amit elbírnának a fogyasztók, mert a marketingesek nem engedik. Az ügyfelek általában nem mernek kockáztatni. Félnek, hogy ez a fajta feltűnéskeltés a visszájára sül el. Pedig szükség lenne rá, mert az embereket több ezer reklám impulzus éri naponta, és kevés, amelyik valamiért más, mint a többi. Globálisan a nagyobb márkák, mint például a Nike, a Playstation bevállalják, mert anyagilag megtehetik. Az esetleges bukás esetén sem éri őket olyan nagy kár, valamint a rossz hír is hír. Régen az emberek könnyebben hittek el dolgokat, nem volt internet, ahol percek után utána lehet nézni bárminek, aminek akarunk. Itt jön elő a tudatos fogyasztó, akiknek a száma egyre inkább növekszik. Az információáramlás egyre inkább felgyorsul, és a saját érdekem is, hogy utána nézzek annak, amit kommunikálnak felém. Akkor kezdek el kutakodni, ha az a valami kitűnik a többi közül
A provokatív reklámok mindig is működni fognak, csak az a kérdés, hogy a marketingesek mennyire lesznek hajlandóak használni őket
6.2. A provokatív reklámok valóban működnek . A reklám ma már a tényleges és potenciális vásárlókhoz szól. Vásárlásra ösztönöz, közben pedig észrevétlenül a társadalom ízlését is formálja, ezáltal tölt be nevelő funkciót az emberiség életében. Folyamatosan információkkal szolgál a fogyasztók számára, impulzusokat ad a vásárlásra, és sokszínű eszközkészletével naponta többször szólítja meg a vásárlókat. A reklám gazdasági, társadalmi, kulturális jelenség is egyben. Reklámkritikák minden percben születnek, mert a reklámok életünk minden pillanatában velünk vannak. A kereskedelmi reklámokat rengeteg támadás éri, amelyek szinte teljes mértékben egybeesnek a populáris kultúrákat érő kritikákkal. Ez a kép jól bizonyítja ezt az állítást. A hamburger a modern kori
élelem,
amelyet
rengeteg
kritika
ér,
mert
69
egészségtelen, drága, hízlal, és még sorolhatnám. A reklámokban egy kívánatos, hatalmas szenvicsnek mutatják be, de amikor a fogyasztó az étteremben megveszi az ételt, egy kicsi, nyomott hamburgert kap, ami még csak nem is hasonlít a hirdetésben bemutatottra. A kritika a reklámra is vonatkozik, mert a reklám szépít, az igazsághoz kevés köze van. Nem a valóságot, hanem egy álomvilágot mutat be, ahol minden gyönyörű, és a legtökéletesebb mindig a reklámozott termék/szolgáltatás. Ezért is mondják azt, hogy a reklám nem mond igazat, hazudik. A reklámot szidják a társadalomra tett negatív hatásai, a szimbolikus kódokkal való visszaélései miatt, mert korábban nem létező vágyakat, szükségleteket gerjeszt. Rejtett manipuláció, csábítás van benne. Hat a tudatalattira, megöli a fogyasztó kritikai érzékét, elrejti a valós társadalmi problémákat. Materializmust, konformitást, hamis értékeket, nemi sztereotípiákat terjeszt. Irigységet, szorongást, a kielégítetlenség érzetét kelti. A reklám pozitív megközelítései elenyészőek a negatív viszonyulásokhoz képest. A reklámszakembereknek rendkívül nehéz dolguk van, mert alkothatnak bármi jót, alig lehet manapság pozitív véleményt hallani a reklámokról és hatásukról. A kritika fontos dologra világít rá: a megszokott gyönyörű álomvilág reklámok nem működnek. A fogyasztók nem hisznek nekik. Olyan hirdetésekre van szükség, amelyek szórakoztatnak, vagy éppen az ellenkezőjét teszik, elrettentenek a sokkoló valóság bemutatásával. Másképpen nem lehet kitűnni a rengeteg egyforma reklám közül. Erre a legjobb eszköz a provokáció, amelyet már kezdenek felfedezni, és egyre többször alkalmaznak is. Minden termék és szolgáltatás esetében lehet olyan ötletet találni, amellyel megmozgatják a közönség fantáziáját. Például a Cafe del Mondo kávézó hirdetése. A reklám két fényképből áll, és az egyetlen különbség a fotók között az, hogy az ázsiai férfi szemei a jobb oldalin ”kinyíltak”. Úgy néz ki, mintha felébredt volna. A magyarázat pedig az, hogy a Cafe extra erős kávékat kínál Ázsiából. A hirdetés több változatban is elkészült nővel, idősebb férfival, a poén minden esetben rendkívül hatásos.
Vagy vesznek egy jól
kidolgozott férfitestet a strandon, aki eszi a csokit. Azonban a fiú nem egyszerű csokoládét majszol, hanem a Mars „chilled” változatát, vagyis egy csokijégkrémet. Az egyetlen furcsaság a
70
képen, hogy az alsónadrágjából hiányzik valami. Vagy mégsem? A csoki olyan hideg, hogy a srác lenti részét is összezsugorította. A szexiséggel még manapság is mindent el lehet adni, ha egy kis provokatív poénnak vegyítik. Eladják segítségével a ”Post it” cetlit, amelyet a srác partnere fejére tett és ráírta, hogy ”Jade”, mert valószínűleg nem tudja már fejben tartani a lányok
neveit,
akikkel ágyba bújik. Az
autót,
amely
hitellehetőséget kínál. A reklámban önkritikát is gyakorolnak, mert belátják, hogy ez hitel csak a második legkönnyebb módja kapni egy Fordot. Ha egy gazdag, idősebb nővel viszonyba
keveredsz,
ő
gyorsabban
hozzájuttat a gépjárműhöz. Ma már a fodrászoknak sem kell aggódniuk, mert provokatívan vicces reklámozási mód őket is utolérte, elnézve a jobb oldali hirdetést.
A reklám sikeres, ha nem a hagyományos, a potenciális fogyasztókat meggyőzni akaró utat választja. A reklámok hagyományos beszédhelyzetén valamelyt javít az egyre több embert megmozgató reklámos rendezvények, mint például az idén is megrendezésre kerülő Reklámzabálók éjszakája, valamint az @RC kiállítás, amelyek nagy
népszerűségnek
örvendenek.
Kreatív
reklámversenyeken
díjazzák
a
legminőségibb, legkreatívabb reklámokat (például a Cannes-i Reklámfesztivál, Arany Penge Kreatív Reklámverseny, Campaign Poster Advertising Awards, Effie-díjak), amelyek utatat mutatnak a reklámszakmának. Egy 2002-es cannes-i nyertes hirdetés rendkívül jól tükrözi, hogy a mai világ mit vár el: a reklámok olyanok legyenek, mint a valóság, semmi szépítés, egy átlagos szituáció, amelyik egy provokatív titkot rejt. Az AHA élmény elengedhetetlen, vagyis a befogadó felismeri az öszzefüggéseket, és ezáltal kellemes érzés tölti el . Közreműködik a kommunikációban, és egy élményt kap cserébe. A képen egy átlagos buli látható, amelyen igazából nem történik semmi különös, de a beállítások minden esetben valamilyen szexuális aktus látszatát keltik.
71
. A mai világban az élményeké a főszerep. A promóciós ajándékok is élményt kell nyújtanuk, egy kicsit provokatív formában, mert máskülönben a fogyasztók nem tartják meg őket. Az Axe például egy olyan egérpadot ajándékozott vásárlóinak, amely azt a hatást kelti, mintha egy lány szoknyájában matatna a számítógépező. (Az egérpadot betették egy miniszoknyába.) A gyártók, szolgáltatók a fogyasztók kegyeit keresik, de már nem elég simán reklámozniuk,
promóciós
ajándékot
adniuk,
élményt
nyújtaniuk, mert ezt mindenki megteszi. A figyelmet felkelteni pedig nehéz, csak egy kis provokációval lehet. Az ingerküszöb pedig egyre magasabb, mert ami tegnap még tabu téma volt, ma már mindenki arról beszél, és senki sem botránkozik meg rajta, ha a reklámokban látja. A diplomadolgozatom végére megszületett a válasz a kérdésemre: a provokatív reklámok működtek régen és most is. Velük könnyen fel lehet hívni a fogyasztók figyelmét, csak a legfőbb kérdés az, hogy mikor válik ez is unalmassá, elcsépeltté. Hazánkban azonban ettől még nem kell félni, mert a marketingesek nem igazán engedik, hogy érvényesüljön.
72
7. Irodalomjegyzék Könyvek: -
Breton, Philippe: A manipulált beszéd. Helikon Kiadó, Budapest, 2000.
-
Fazekas Ildikó– Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004.
-
Gerbner, George: A média rejtett üzenete. Osiris Kiadó, Budapest, 2000.
-
Harsányi Dávid – Kerék Dávid – Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2003.
-
Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye 2.0. Mediaspirit Consulting Kft, 2006.
-
Kirschner, Joseph: A manipuláció művészete. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1999.
-
Ogilvy, David: Ogilvy a reklámról. Park Könyvkiadó Kft, Budapest, 1990.
-
Ries, Al –Ries, Laura : A pr tündöklése, a reklám bukása. Geomédia Kiadó Rt, 2005.
-
Ries, Al –Trout, Jack: A marketing huszonkét vastörvénye. Bagolyvár Könyvkiadó, 1995.
-
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2006.
-
Trout, Jack: Pozícionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1997.
Szaklapok, újságok, magazinok: -
Kreatív: Nielsen piackutatás
-
Marketing és Média: Jean Marie Boursicot-al,a Reklámzabálók éjszakája alapítójával interjú. 2007. 11. 28. XII/20
-
Haszon magazin: Egy sikeres kampány anatómiája http://www.haszon.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=524&Itemid =27
-
HVG: ENSZ statisztikák http://hvg.hu/vilag/20071117_kozlekedesi_baleset_statisztika.aspx
-
Népszabadság online : http://nol.hu/cikk/454043/
73
Internet: http://www.resimvideo.com http://www.viralx.com http://go.funpic.hu http://videoRigolo.com http://www.adofdamonth.com http://www.youtube.com http://adsoftheworld.com http://napiadag.blog.hu/ http://www.ibelieveinadv.com/ http://www.visit4info.com/ http://creativecriminal.blogspot.com http://www.szentesinfo.hu/ http://http://www.communicatio.hu/ http://www.napi.hu http://www.napi.hu http://www.meztelenadsl.hu
I Media - program
74
8. Mellékletek 8.1 Táblázatok 1. táblázat: Az egyes médiumokban megjelenő reklámokban bízó, Internet-használók részaránya. A megkérdezettek százalékában. Médium
Magyarok
Európai átlag
Globális átlag
Szájpropaganda
68
73
78
Újság
48
53
63
66
59
61
Márkák weboldala
61
49
60
Televízió
43
45
56
Magazin
41
46
56
Rádió
45
45
54
Megrendelt online hírlevél
61
48
49
Más fogyasztók e-mailben érkezett véleménye
2. táblázat: Mutatja az újságokban, magazinokban megjelenő, illetve tévében és rádióban sugárzott reklámokban legmagasabb, illetve legalacsonyabb arányban bízó Internet-használók részaránya, egyes európai országokban. A megkérdezettek százalékában. Újság
Magazin
Tévé
Rádió
Hollandia 78
Hollandia 62
Hollandia 67
Írorsz. 67
Finno. 75
Írorsz. 59
Finno. 60
Hollandia 66
Írorsz. 68
Svájc 57
Írorsz. 59
Portugália 61
Spanyolo 65
Spanyolo. 57
Portugália 58
Spanyolo. 59
Litvánia 37
Litvánia 32
Litvánia 33
Litvánia 35
Oroszo.. 36
Olaszo. 32
Dánia 32
Dánia 31
Olaszo. 34
Dánia 21
Olaszo. 28
Olaszo. 30
Magyaro. 48
Magyaro. 41
Magyaro. 43
Magyaro. 45
75
8.2 Videómellékletek listája 1_Hyundai videó 2_Hansaplast videó 3_Babapuder videó 4_Drypers videó 5_Wonderbra videó 6_BenAffleck videó 7_NickLachey videó 8_Szalonsor videó 9_meztelenADSL videó 10_Aprilia videó 11_Durex videó 12_Zazoo videó 13_Lakashitel videó 14_VezesdRa1 videó 15_VezesdRa2 videó 16_fogorvos videó 17_vacsora videó 18_tanarno videó 19_supermarket videó 20_apos videó 21_AxeParodia videó 22_Flort videó 23_Bank videó 24_Diesel videó 25_Anorexia videó 26_ProAge videó 27_DoveParodia videó 28_Tamadas videó 29_szajrak videó 30_cigi videó 31_ov videó 32_ital videó 33_pihenoido videó 34_atmegyek videó 35_elgazol video 36_fiuk videó 37_ovbiztonsag videó BomChickaWahWahs dundika Majka tango1 tango2
76
