BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK. Nappali tagozat. Nemzetközi marketing szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

KÖNNYEBB A VÁRAT MEGTARTANI, MINT ELFOGLALNI, ÜGYFÉLKAPCSOLATOK NAPJAINKBAN

Budapest, 2007

Készítette: Illyés Anikó

TARTALOMJEGYZÉK: NAPJAINK TENDENCIÁI ........................................................................................... 5 SZAKMAI TAPASZTALATI HELYEM RÖVID BEMUTATÁSA......................... 7 A HOLT-TENGER LONDONBAN ÉS MAGYARORSZÁGON .............................................. 7

BEVEZETÉS................................................................................................................... 9 A VEVŐRIENTÁCIÓ ÉRTELMEZÉSE................................................................... 10 A MARKETING szakma múltja, jelene és jövője ..................................................... 12 A MÚLT ..................................................................................................................... 13 Magyarország sajátosságai ............................................................................... 15 A JELEN..................................................................................................................... 16 A JÖVŐ ...................................................................................................................... 22 A CLIENTING FOGALMA........................................................................................ 25 KAPCSOLATTARTÁS A MARKETING TÜKRÉBEN – A CLIENTING TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉSE ................................................................................... 31 A CLIENTING JELENE, FUNKCIÓI ÉS CÉLJAI ................................................. 32 CLIENTING ÉS AZ INTERNET ............................................................................... 38 CLIENTING A FOGYASZTÁSI JAVAK KÖZT..................................................... 39 A VEVŐK IGÉNYEINEK FELMÉRÉSE ................................................................. 40 CRM FILOZÓFIA, AZAZ HOGYAN LEHET VALÓRAVÁLTANI A FOGYASZTÓ ÁLMÁT? ............................................................................................. 41 A MAGYAR VÁLLALAT HIÁNYOSSÁGAI A KÜLFÖLDI LEÁNYVÁLLALATOKKAL SZEMBEN................................................................. 43

3

A KUTATÁS ................................................................................................................. 46 A VIZSGÁLAT BEMUTATATÁSA .......................................................................... 47 A KÉRDŐÍVET KITÖLTŐ SZEMÉLYEK ....................................................................... 47 A KÉRDŐÍV................................................................................................................ 47 A VIZSGÁLAT MENETE.............................................................................................. 49 A VIZSGÁLATI EREDMÉNYEK ............................................................................. 50 ÖSSZEGZÉS................................................................................................................. 66 IRODALOMJEGYZÉK .............................................................................................. 68

MELLÉKLETEK ....................................................................................................... 69

4

Napjaink tendenciái: Manapság özönlenek az újabb és újabb reklámfogások, egy átlagos ember naponta több száz reklámot néz meg, sokszor öntudatlanul. Vajon hogyan lehet fölülemelkedni a sok színes plakát és frappáns reklámszövegen? Ez napjaink marketingjének egyik legnehezebb feladata, hiszen nemcsak ki kell emelkedni a többiek közül, de a figyelmen kívül a kívánt hatást is el kell érni: az eladást és az elégedettséget. Ezen kettő közül is a második

a

nehezebb,

hiszen

sokszor

vásárolunk

meggondolatlanul,

hirtelen

felindulásból. Ez számos alkalommal vezethet odáig, hogy a megszerzett áru nem felel meg az elképzeléseknek, nem elégíti a szükségletet, így nem okoz örömet a beszerzése. Napjainkban sok cég épít erre és gondolja azt, hogy ezáltal a vásárló hűségét is elnyeri. Azonban a kasszától elégedetten távozó vásárló nem biztos, hogy hűséges vásárló is egyben, és a jelen piacán ez az egyik legfontosabb tényező, amit a versengő cégek felmutathatnak. Hiszen egy új vásárló megnyerése többe kerül, mint egy régi (immár hűséges) megtartása. Így aztán egyre több vállalkozásnak be kell ismernie, hogy a kontaktus a vásárlók és a vállalkozás között roppant fontos. Ezen belül is az olyan kapcsolattartás, amely a panaszok megoldása felé irányul és a kellemetlen élményt pozitív irányba kívánja előmozdítani. A vevő megnyerésének azonban nincsen receptje, hiszen ahogy nincs két egyforma szolgáltató, úgy nem létezik két ugyanolyan vevő sem. Ilyenkor a legmegfelelőbb megoldás, ha a vállalkozás szakszerűen közelíti meg vásárlóit, olyan kapcsolatot alakít ki, amely hidat alkot a vásárlók és köztük. A fogyasztók ennek minősége alapján döntenek, hogy ez számukra a megoldás, vagy valaki más jobbat tud ajánlani. Ha ez megfelelően működik, ezáltal biztosítjuk vevőinket, hogy mi tudjuk igényeiket legmegfelelőbben kielégíteni. Ezen kapcsolatok kialakításakor 4 területre kell kifejezetten odafigyelni: Megbízhatóság (Confidence), Udvariasság (Courtesy), Kreativitás (Creativity) és Következetesség (Consistency).1 Ezeket az angol kezdőbetűk alapján a vevőszolgálat 4C-jének nevezik. Megfelelő szintű kezelése hatalmas versenyelőnyhöz juttathatja a vállalkozást és kiemelheti azt a versenytársak közül.

1

www. marketinginfo.hu

5

Saját tapasztalatom, hogy sokszor nem kapom meg a megfelelő információt akkor, amikor szükségem lenne rá. Vagy épp nem fordítanak rám kellő figyelmet, ha épp nem vagyok képes dönteni, vagy valamit nem értek. előfordult azonban az is, hogy ők maguk sem bizonyultak kellőképpen felkészültnek a kérdésem megválaszolásához, és ahelyett, hogy ezt bevallották volna, inkább engem hoznak kellemetlen helyzetbe. Ilyenkor kivétel nélkül megfordul a fejemben: „Vajon szeretnék, ha megvenném ezt a terméket, vagy nekik mindegy? Mert ha nekik mindegy, akkor nekem is!” Meg sem tudom számolni hányszor tértem így ki egy adott boltból. Hatalmas különbséget észleltem ezen a téren Magyarország és külföld között is. Sajnos nem nehéz megállapítani, hogy itthon hiányosságok vannak. Pedig mekkora különbséget eredményez egy kis odafigyelés! Amennyiben a meglévő vevők elégedettek, az nemcsak azt jelenti, hogy hűségesek maradnak, hanem további vevők érkezését is előrejelzi. Ellenkező esetben bizonyított tény, hogy az elégedetlen vásárló sokkal több ismerősének meséli el az őt ért kellemetlenséget, mint az elégedett. Mit tegyünk? Az emberek imádnak panaszkodni! Azonban a vevők ügyfelekké képezésével, kialakíthatjuk azt a képet a vállalkozásról, amit mindegyik cég kíván: megbízható, mindig udvarias a fogyasztóival szemben, kreatív és következetes, tehát kiszámítható. Így aztán a fogyasztók szemében e 4C egyesül a legfontosabban: Hitelesség (Credibility).2 Fontosnak tartom feltárni, hogy milyen új részek csatlakoztak az egészhez? Vagyis, hogyan lehet e szép fogalmakat átültetni a gyakorlatba? Ezen túl hogyan lehet a hűséget könnyen és hosszú távra megszerezni? Mindenféleképp sok odafigyelést és törődést igényel. Természetesen azt is, hogy a megvásárolt termékhez mérten kapjanak a vevők információkat, ehhez mérten tartsák velük a kapcsolatot. Így nem érzik majd tehernek a kért információk szolgáltatását, nagyobb kedvvel működnek együtt.

2

www.marketinginfo.hu

6

Két nyár alkalmával volt szerencsém betekintést nyerni a vevőkkel való kapcsolatkialakítás/fejlesztés/tartás egyik legkeményebb részébe, még pedig a személyes eladás különböző lépéseit és apróbb trükkjeit tanulhattam. Londonban egy holt-tengeri termékeket áruló cégnél gyakornokoskodtam. Ezalatt az idő alatt rengeteget tanultam a vásárlókkal való kapcsolatról, betekintést nyertem a kulisszák mögé: hogyan kell bánni a klienssel, hogyan kell kényelmessé tenni számára a termékprezentációt, mennyire fontos a precíz válasz, az információ hatalma, de ugyanakkor a prezentátor megjelenése is.

A szakmai tapasztalati helyem rövid bemutatása: A Yes Indeed Ltd. nevű izraeli cég londoni leányvállalatánál dolgoztam két nyáron keresztül. A cégnél eladási ügynökként (sales agent) tevékenykedtem, feladataim közé tartozott a termékek ismerete, mind elhelyezésük szempontjából, mind pedig az összetevők szempontjából, az esetleges felmerülő kérdések miatt. Prezentálni kellett minél több, a bevásárlóközpontba betérő vásárlónak, a vállalkozás számára elengedhetetlen fontosságú volt a termékek bemutatása minél szélesebb körnek. A boltunk egy úgynevezett RMU (retail merchandising unit) volt, amelynek segítségével a termékek prezentálhatók a bevásárlóközpontok legforgalmasabb részein és 360 fokos rálátást biztosítanak az érdeklődök számára. Ugyanakkor rögtön ki is próbálható minden, ami felkelti az érdeklődést. A cég 100%-osan megbízott saját termékeiben, így garanciát adott minden vásárlójának, amennyiben nem elégedettek a termékkel, hozzák vissza, és a pénzüket visszakapják. Mi természetesen egész nap rendelkezésre álltunk, hogy panaszok, kérdések alkalmával a lehető legmegfelelőbb megoldást nyújtsuk, vagy épp válaszoljunk. A megfelelő munkatársnak rátermettnek kellett lennie és rendelkeznie kellett a vásárlókkal való kapcsolatteremtés/tartás minden apró ismeretével. Ugyanakkor gyors probléma megoldónak sem ártott lenni és a megnyugtató megjelenés sem volt hátrány. Az emberek látták, hogy megbízhatóak vagyunk, hiszen amit mondtunk, ígértünk, azt be is tartottuk, kivétel nélkül udvariasan bántunk a „betérőkkel”, így kényelmesen érezték magukat, megfeledkezvén arról, hogy tulajdonképp egy bevásárlóközpont kellős közepén vannak. A kreativitás alapvető szerephez jutott, hiszen mi voltunk az egyetlen 7

kozmetikai „bolt”, ahol a termékek újaknak számítottak, emellett ha valaki nem volt elégedett, úgy volt a legjobb megoldani a helyzetet, hogy a vásárló mégis mosollyal távozzon. Amennyiben elégedett volt is a vásárló, megnyugtatta a tudat, hogy bármikor visszatérhet hozzánk, nem menekülünk el, mindig készségesen várjuk az esetleges panaszok orvoslására. Így elértük azt, hogy a vásárlók „maguk közé” fogadtak minket és mi is őket. Ezalatt azt értem, hogy hitelesnek tartottak bennünket, pedig nem tettünk mást, csupán azt, hogy hittünk a termékekben. A cég Magyarországra is megérkezett, de a magyar vásárlók még nem voltak felkészülve ilyesfajta megközelítésre. Még nem vagyunk hozzászokva ahhoz, hogy megszólítsanak bennünket, ez számunkra még új tendencia. Az áruházakban lévő kóstoltatások már egyre elfogadottabbaknak számítanak, de a kozmetika terén még véleményem szerint az „én tudom mi a jó nekem” hozzáállás a jellemző. Így aztán a cég végül visszatelepült Londonba, ahol továbbra is székel. Azonban a két nyár alatt sok mindent megtapasztaltam és el kezdett érdekelni ezen témakör.3

3

http://www.sea-spa.co.uk

8

Bevezetés: Szakdolgozatomat a marketing témakörén belül az ügyfélteremtés, a személyes odafigyelés/törődés, a vállalat és célközönségének összehangolásának fontosságáról írom. Arról, hogy ez kellene legyen minden vállalat elsődleges célja, hiszen ezáltal jutnak a termékeik/szolgáltatásaik fejlesztéséhez, illetve új termék/szolgáltatás bevezetéséhez szükséges információhoz. Napjainkban vállalatának a fogyasztó az egyik legfontosabb, ha nem a legfontosabb része, aki igenis tartozik egy vállalathoz, nem pedig csupán vásárol. Ő akar valaki lenni, akit név szerint is ismernek, akivel kedvesen bánnak, akinek gondját viselik és akit emberként kezelnek. Azt akarja, hogy azonosítsák, mint a cég ügyfele, vagyis felismerjék és ő is részt kíván venni a cég stratégiájának alakításában.4 Fontosnak érzem, hogy arra is kitérek, milyen különbségek észlelhetők a különböző fogyasztási javak területén és ezekben az esetekben milyen különböző módszerei vannak az ügyfelekkel való kapcsolattartásnak. Hiszen nem mindegy, hogy egy sampont, vagy egy Mercédeszt vásárolva a továbbiakban milyen mélyrehatóan foglalkozik a vásárlóival a cég. A válasz természetesen különböző a két esetben. A vállalat és ügyfélköre közti egyensúlyt a jól működő ügyfélkapcsolat adhatja meg, az információ körforgása, a figyelem és a szakértelem. Dolgozatom során nem hagyhatom ki az internet használatát és segítségét sem, hiszen digitális világunk mindennapjaihoz hozzátartozik. Milyen új trendek jelentek meg elterjedésével? On-line milyen módon kaphatunk megfelelő és kielégítő információt, hogyan tudják orvosolni panaszainkat? Hipotézisemben azt állítom, hogy a megfelelő eszközök, források használatával, a fogyasztó szakszerű megközelítésével, a kívánt információ is megkapható, amely a vállalat számára lényeges és a kiélezett piaci versenyben, az életben maradáshoz alapvető fontosságú. Hogy hogyan közelítsük meg a vevőt? Hiszen az információt nem lehet olyan könnyen megszerezni! Sok mindent túlságosan tolakodónak tarthat. Erre igyekszem választ kapni. Hiszen fontos a kapcsolattartás, de legyen hatékony is mindkét fél részéről!

4

Edgar K. Geoffroy, Csak egy dolog zavar: Az ügyfél (1998)

9

A vevőorientáció értelmezése A clienting alapja a vevőorientáció, de pontosan mit is takar ez a szó? A marketing koncepció 4 tartópilléren nyugszik: •

Célpiac-orientáció

•

Integrált és koordinált marketing

•

Hosszú tavú profit-orientáció és

•

Vevőorientáció

A célpiac-orientáció: a marketingorientált vállalat egy vagy több célpiacot választ, és ezekhez igazítja marketing erőfeszítéseit. Integrált és koordinált marketing: a koordináció a marketing eszköztár elemei (ár, értékesítési hely, termékjellemzők, reklám) közötti összhangként értelmezhető, inkább operatív vonatkozású. A szervezeti integráció stratégiai megközelítést jelent, a vevőközpontúságnak a szervezet egészére kiterjedő érvényesülését, közös értékrendet, magatartásformát. A koordináció és az integráció lehetővé teszi az egymásnak gyakran ellentmondó vállalati célkitűzések kedvezőbb együttes hatásának elérését. Hosszú távú profit-orientáció: A marketing-orientált vállalatok a hirtelen piactarolás helyett, hosszú távú nyereséges működésre törekszenek. Ennek kulcsa a vevői lojalitás elérése, a fogyasztói igények versenytársakénál eredményesebb kielégítésén keresztül. Vevőorientáció: A vevőorientáció folyamatos interakciót feltételez a fogyasztókkal, felhasználókkal, szem előtt tartva azok igényeit, elvárásait. A vevőorientáció fontossága nem újkeletű az üzleti életben, hiszen a marketing irodalom és gyakorlat, illetve az egész vállalati működés alapkövének tekinthető. Azonban a vállalati környezetben végbement változások rávilágítottak arra, hogy egyre nehezebb megfelelni ennek a követelménynek. A vevőorientáltság fogalma egyre bonyolultabbá vált, számos összetevő határozza meg, így a termékválaszték bővülés igénye, a termékminőség magas volta és az igénykielégítés gyorsasága. A vevőorientáltsághoz nem elég az, hogy a vállalat magát annak tekintse, hanem igen 10

fontos, sőt elsődleges az, hogy a fogyasztó maga ezt érzékeli-e, és a megvásárolt termékkel / szolgáltatásokkal elégedett-e. 5 Sokszor kérdezik maguktól a csődbe jutott vállalkozások vezetői: „Hol rontottuk el?” A válasz eltérő lehet, de egy biztos: ha a cégek befelé fordulók, és nem vesznek tudomást arról, hogy a termékük nem csak cikkszámok és munkaórák összessége, akkor bizony nem a megfelelő úton járnak. Dolgozatom egy olyan cégről szól, amely úgy válik hosszú távon sikeressé, azaz vevőorientáltá, hogy azt ügyfelei, fogyasztói is úgy látják. A kínálatát nem saját belső termékeként kezeli, hanem a vevő szükségleteire adott válaszként látja, emellett nem a maga szakzsargonját, hanem a vevőét használja.6 Sajnos a magyar vállalkozások esetében mérföldes lemaradások figyelhetők meg, hiszen legtöbbjének esze ágában sincs a vevőorientációval foglalkozni. Ha azonban nincs vevőorientáció, akkor még sok időnek kell eltelnie, ahhoz, hogy a one-to-one marketing alapjait alkalmazzuk. A személyreszabás, amely napjaink legújabb, forradalmi trendje, nagyon távolinak látszik kishazánkban. Véleményem szerint a vevőorientáció hiánya a nagyvállalatok térnyerését segíti elő. De vajon mi megelégedünk ezzel?

5

Horváth Annamária: A logisztika és a vevői elégedettség kapcsolata – a kiszolgálási színvonal vizsgálata (2001) 6 www.mikromarketing.hu

11

A marketing szakma múltja, jelene és jövője Különböző marketingdefiníciók A marketing angol eredetű szó, a „market”= piac szóból származik. Legáltalánosabb értelemben „piaci tevékenységet”, „piaci magatartást” jelent. Nehéz azonban pontosan meghatározni, hogy mit is értünk a kifejezés alatt. Számos definíciója van a szakirodalomban, és mind más elemet hangsúlyoz, mind más felfogást tükröz. BRECH (1953) – szerint a marketing a termék vagy a szolgáltatás iránti fogyasztói igények felmérését, az értékesítés ösztönzését, valamint a termék és a szolgáltatás jövedelmező eladását foglalja magában. BRUCKER (1954) – meghatározása ennél jóval tágasabb: a marketing felöleli a vállalat egész tevékenységét a fogyasztó nézőpontjából. KOTLER (1972) definíciója: a marketing a csereügyletek megvalósítására irányuló tevékenységet jelenti. WITHEY (1989) szerint a marketingtevékenység célja az eladó és a vevő közti csereügyletekben rejlő kockázat minimalizálása. Emellett még fontosnak tartom megemlíteni Adam Smith nevét, aki a következőket mondta: „Minden termelő tevékenység végső célja valamilyen fogyasztói igény kielégítése; a termelőnek és a fogyasztónak éppen ezért meg kell találniuk érdekeik közös pontját annak érdekében, hogy mindkét fél realizálhassa a csereügyletből számára adódó előnyöket”.7

7

Hajdú – Moharos József: Menedzsment, marketing, geopolitika (1994), 23-24.old.

12

A múlt A marketing történelmi fejlődésének szakaszai A kialakulását a kapitalista viszonyok uralkodóvá válása eredményezte, amelynek később komoly lökést adott az ipari forradalom, és mindezek azt eredményezték, hogy a termelés – fogyasztás iránya a termelés javára megforduljon. Nehéz megállapítani mikor is indult útjára a marketing. Elemeit már hosszú évszádok óta használják, de mégis azt lehet mondani, hogy történelme az üzleti életben csupán a XX. század legelejétől kezdődött az Egyesült Államokban. A vállalkozók, vállalatvezetők – menedzserek – marketingről alkotott nézetei alapján a marketing három fejlődési szakaszon ment keresztül: •

Termelésközpontú

•

Eladásközpontú

•

Marketingközpontú8

A termelésközpontú szemlélet Lényege: Hogyan termelhetünk több (és/vagy) jobb terméket? Eleinte a felhalmozódott, eladatlan raktárkészleteket kellett megmozgatni, eladni. A cégek sokkal többet termeltek, mint amire a fogyasztóknak szüksége lehetett. Ráadásul bővítették is a termelést, azt gondolván, hogy a vásárlókat a reális árak és a megfelelően előállított termékek vonzzák. Ezen korszakot hívják még elemi marketingnek is, és a 30-as évek elejéig tartott. A szűkülő piacon, éleződő versenyfeltételek között azonban e koncepció érvényét veszti, amit az USA-ban ezekben az években fel is ismertek, nálunk viszont – a gazdaság sok területén – csak napjainkban kezdjük felismerni.9

8 9

Holik Tímea, Szomor Tamás – A marketing alapjai (2000) Hajdú – Moharos József: Menedzsment, marketing, geopolitika (1994)

13

Az eladásközpontú szemlélet Lényege: Hogyan tudjuk termékeinket nagyobb mennyiségben és jobb áron értékesíteni? A nagy gazdasági világválság szemléletváltást kívánt. Ekkor ugyanis a vállalkozók rájöttek, hogy már nem a termelés növekedése és a vállalat gyarapodása a legfontosabb, hanem a termékek eladása. Ezt a korszakot hívják az úgynevezett klasszikus marketing periódusának is és 1930-tól 1950-ig tartott. Megjelenik a piaci igények megismerésének a fontossága, hiszen ezekhez kellett igazodni, ezeknek kellett a termelést megfeleltetni. Magyarországon azonban csupán a 90-es években kapott igazi jelentőséget a gazdasági recesszió elmélyülése, a verseny éleződése és a fogyasztói igények differenciálódása kapcsán.10 Marketingközpontú szemlélet

Lényege: Hogyan elégíthetjük ki hosszabb távon a fogyasztók igényeit? A következő szakaszra a második világháborút követően került sor, bár nem vonható éles határ. A hirtelen megjelenő hatalmas kereslet miatt a termelők óriási mennyiségeket termeltek, amit jó ideig gyorsan el is adtak. Amint azonban felesleges kapacitás alakult ki, a felhalmozódott árut, a piac befolyásolásával, manipulatív eszközökkel próbálták meg eladni. Egy kis átfedéssel ez a korszak az 1950 – 70-es évekre tehető és más néven stratégiai marketingnek is hívják. Ekkorra azonban a vásárlókat már nem volt annyira könnyű meggyőzni, hiszen tapasztaltabbak voltak, jóval nagyobb ismeretanyagra tettek szert, mint a tömegkommunikációs eszközök megjelenése előtt. Ezek után sok vállalkozás felismerte, hogy azt kell termelnie, amit a vásárló akar, amit megvesz. Még inkább előtérbe kerül a vásárlói igények felderítése. Magyarországon jelenleg lemaradások figyelhetőek meg e szemlélet terén, a szocialista tervgazdaságból a tőkés piacgazdaságra való áttérés folyamata körülbelül 16 éve indult

10

Hajdú – Moharos József: Menedzsment, marketing, geopolitika (1994)

14

el, néhol még nem történt meg a monopolhelyzetek felszámolása, illetve nagy változásokat hozott az Európai Unióba való belépésünk. Létezik egy negyedik szemlélet is, amiben most élünk! Hiszen a 90-es évek váltása óta hihetetlen gyors válaszokra volt szükség a felmerülő újabb igényekre és a természetszennyezés mértéke által diktált helyzetre. Ezen felül megkezdődött a fogyasztóvédelem és a versenytársak megfigyelés alatt tartásának időszaka. Modern marketing korszak, vagy ökoszociális marketing Lényege: Hogyan tudok úgy terméket előállítani, hogy az megfeleljen mind a fogyasztóim, mind a környezet számára és közben versenyben is maradjak? Ebben a korszakban már nem elegendő eladni, figyelemmel is kell lenni a társadalom általános igényeire. A marketing feladata kiszélesedett, hiszen egyszerre a profitelérés, a fogyasztói igények és a társadalmi szükségletek kielégítésének is az eszköze.11 Termelésközpontú

Eladásközpontú

Marketingközpontú

Modern marketing

szemlélet

szemlélet

szemlélet

korszak

Kereslet = Kínálat

Kereslet < Kínálat

Kereslet < Kínálat

Kereslet > Kínálat

A kínálat növekszik Fontos az eladási Mit akar a piac? folyamat

Társadalmi felelősségérzet

1. ábra: A marketing gondolkodás fejlődésének szakaszai12

Magyarország sajátosságai A marketing megjelenése Magyarországon az 1960-as évekre tehető, azonban megállapítható,

hogy

a

hiánygazdaságként

jellemezhető

központi

tervezési

mechanizmus rávetette bélyegét. Így hazánkban a fő hangsúly az inputok megszerzésére irányult, nem az output milyenségére. Emiatt hatalmas lemaradásaink voltak, a magyarországi

11 12

vállalatvezetésre

szinte a

Józsa László: Marketing, (2000) 24. old. Józsa László: Marketing, 24. old.

15

rendszerváltásig

a

termelésközpontú

gondolkodás maradt a jellemző. Ez a tendencia azonban napjainkban csökkenőben van, hiszen a piaci versenyben való részvétel kikényszeríttette nálunk is az igények feltárását és a vállalati értékrend kialakulását. Ennek ellenére úgy gondolom, hogy a folyamat még korántsem fejeződött be. A piacgazdaság és a versenyhelyzet által kialakított új feltételrendszerbe a magyar gazdaság viszonylag gyorsan került be, ilyen szempontból különleges helyzetben van, hiszen sajátos társadalmi – történelmi körülmények jellemzik. Azokban az országokban, ahol a vállalkozók generációk óta „beleszületnek”, illetve „belenőnek” az üzletbe, a piaci feltételekbe, könnyen megszerzik az alkalmazkodás képességét, az ehhez szükséges szemléletet, ismereteket. Hazánkban ezzel szemben a gazdaság szereplői, még ha meg is szerzik az ismeretanyagot, az mégsem válik a vérükké! Ismerős számunkra az a vállalkozó is, aki elviekben lelkes híve a marketingnek, de ezt képtelen átültetni a gyakorlatba, vagyis döntéseibe nincsen jelen a marketingszemlélet, a stratégiai gondolkodásmód, a hosszú távú célok, stratégiák kialakítása. Az Európai Unió piacaihoz való csatlakozás olyan összetett követelményt támasztott elénk, amelyben nem könnyű számunkra az eligazodás. Ez egy roppant komplex, sok lehetőséggel rendelkező környezet, amelyet kiismerni, illetve annak megfelelni, csak akkor lehetséges, ha a mozgató mechanizmusokkal tisztában vagyunk. „Különböző statisztikák azt bizonyítják, hogy hazánkban a megszűnő vállalkozások 7080%-a piaci viszonyok nélkül, lényeges tényezőket figyelmen kívül hagyva, törvényszerűen került csődbe. Alapvető marketing elemek alkalmazásával, többségük elkerülhetné a szomorú következményeket.”13 Sajnos olyan speciálisan magyar viszonyokra alkalmazható marketing receptek nincsenek, amelyeket felhasználva minden egy csapásra megoldódna, azonban az alapvető szakirodalom tanulmányozása és alkalmazása feltétlenül segítségükre lehet!

A jelen A marketing újabb és újabb területeken jelenik meg. Az internet elterjedésével megszámlálhatatlanul sok új lehetőség kínálkozik. Emellett rohanó világunkban

13

Gondi – Ivánkai: Marketing kezdőknek, haladóknak és vállalati menedzsereknek (1995)

16

állandóan meg kell felelni az épp aktuális elvárásoknak, ami jelenleg a „most rögtön, minél egyszerűbben és minél egyedibben” témakörben merül ki. Sok új trend alakult ki az elmúlt évek során, de talán a legfontosabb a technológia fejlődése, a digitális világ. Ezáltal a fogyasztók tömérdek információhoz jutnak, sokszor túlságosan is sokhoz, így célszerű jó kapcsolatot kialakítani a megfelelő „partnerekkel”, hiszen így kialakítható a hit bennük, hogy az, amit a vállalkozó mond, vagy tesz, az a legmegfelelőbb számukra. A következő trendet mentális világnak lehetne nevezni. Miközben elképzelhetetlenül sok információ kerül az átlagos fogyasztó fejébe, és ő maga azt hiszi mindent tud, tulajdonképpen, csak el van veszve és hiteles kapcsolatokra vágyik. A harmadik az újkori világ, ahol a legfontosabb tényező nem a pénz, hanem az idő és az információ megfelelő mennyisége és időzítése. Egy, a kilencvenes évekre vonatkozó érdekes elemzés megállapítása szerint az a vállalat, amely ma vetélytársánál négyszer gyorsabban reagál – a reklamációknál, a rendeléseknél, a szállításoknál és az időmegtakarítási ötleteknél -, háromszor gyorsabban fog növekedni, mint konkurense, kétszer nagyobb profitot ér el és hosszútávon a piac elsőszámú szereplője lesz. 14 A marketing az idők során folyamatos átalakuláson ment keresztül, hiszen ahogy haladt előre a technológia, a tudomány és az emberiség, újabb és újabb helyzetekkel kellett megbirkózni. Mint az már a marketing fejlődésének folyamatából kiderült, talán a legnagyobb változás a fogyasztókkal való bánásmód területén következett be, egyre inkább rájöttek a vállalkozások, hogy csakis úgy lehet hosszútávon előnyt szerezni, ha nem csak eszeveszetten a termelésre koncentrálnak, hanem odafigyelnek arra is, amit a vevő akar. A fogyasztóknak elege lett a fogyasztásból, túlinformáltá váltak és hiperkritikussá. Emellett fásulttá is, hiszen annyi reklámhatás éri őket, hogy azt már képtelenség befogadni és feldolgozni és automatikusan kikapcsolják a TV-t, átkapcsolnak egy másik csatornára, átlapozzák a női magazinok ezen részeit, rádióállomást váltanak. 14

Geffroy, Edgar K: Csak egy dolog zavar: az ügyfél (1998)

17

Fontos, hogy inkább valamifajta üzleti barátság jöjjön létre a fogyasztó és a vállalkozás közt, ahol személyesen, vagy épp interneten keresztül, de odafigyelünk a partnerre, csak a megfelelő információt kapja meg, de azt a megfelelő időben. A könyvek legtöbbjében a legalapvetőbb fontosságúnak a 4P-t tartják (termék, hely, ár és reklám). Milyen terméket/szolgáltatást áruljak? Hol értékesítsem? Milyen árat kérjek érte? Hogyan reklámozzam az adott terméket, hogy eljusson a kívánt üzenet minél több fogyasztóhoz? Ez a szemlélet világos és egyszerű, azonban napjainkban ez már korántsem ennyire könnyen átlátható. Minthogy dolgozatomat nagymértékben befolyásolja a fogyasztói viselkedés, így ennek tükrében szeretném megközelíteni a terméket, helyet, árat és reklámot, megfigyelni az esetleges változásokat, melyeket eredményezhetnek a 4P esetében. A legfontosabb változás természetesen abból indul ki, hogy megindult a „begubódzás” korszaka, angolul cocooning, körülbelül 7-8 éve. Szeretünk mindent a biztonságos otthonból kivitelezni. A jelen világ 4P-je így fest: A termék Korábban ezen P alatt az volt értendő, hogy milyen terméket ad el a cég. Az új kérdés azonban manapság már az, hogy hogyan tudom kifejleszteni azokat a termékeket, amelyek a lehető legnagyobb mértékben megfelelnek a fogyasztók igényeinek? A változás oka az, hogy a fogyasztók rájöttek, hogyan is lehet effektíven használni a digitális világ nyújtotta előnyöket, amely jelentősen csökkenti a fogyasztók keresési költségeit. A cégek számára is előnyös ez, hiszen olyan fogyasztókat érhetnek el, akiket előtte szinte soha. Az on-line értékesítés pozitív hatást gyakorol a termékre, hisz biztosítja a testre szabhatóságot és a tömeges személyre szabhatóság lehetőségét. Így pontosan olyan tervezésű terméket talál a vásárló, amit éppen keres. Ezáltal sokkal könnyebb a vásárlót hűségessé

és

elégedetté

tenni,

hiszen

az

internet

segítségével

könnyen

visszajelezhetnek, és újabb információt kérhetnek, kapcsolatba kerülhetnek a gyártóval. Ennek az elterjedésére hazánkban azonban még várni kell. Bár már évek óta jelen van ez a tendencia, de itthon még nem alakult ki a megfelelő mélységű bizalom. 18

Ráadásul bizonyos termékek esetén nehézségekbe ütközhet a gyártó, az olyanok esetében, ahol fontos a tapasztalás, mint például a ruhaneműk, az autók. Ebben az esetben, a megvásárolt termékekkel való elégedettség fokozására kell összpontosítani. A jövő már azon vállalatoké, akik felfedezték, hogy mindamellett, hogy kapcsolatot tartanak fenn vásárlóikkal, az így nyert információkkal kezdenek is valamit! Például a termékek esetén, mivel az internet számos lehetőséget nyújt a visszajelzésre, a fejlesztésbe is besegíthet a vásárló. Vagyis azon cégeké lesz a legjobb esély, akik a puszta terméknél többet nyújtanak. Egyrészt 24 órás ügyfélszolgálatot, ugyanakkor emellett járulékos szolgáltatásokat és komplett megoldásokat is. Kialakul egyfajta szövetség a vállalat és ügyfélköre közt. A hely A problémát régebben megoldotta azon kérdés megválaszolása, hogy hol adjam el a termékeket? Manapság ez inkább a következőképpen megfogalmazható: hogy mutassam be a termékeket a megfelelő vásárlóknak? Hiszen sokkal egyszerűbb a forgalmazás és az ügyfelekkel való kapcsolattartás, ha a megfelelő célcsoporthoz jut el a termék. Ráadásul így sokkal inkább presztízs értéke lesz a terméknek, hiszen csak bizonyos helyeken lehet elérni. Emellett a termékek szelektív értékesítése sokkal célszerűbb, hiszen így a vásárlókkal is sokkal specifikusabban tudnak foglalkozni, például az összetett, szervízhálózatot igénylő termékek – mint például az autók - esetén. Amikor a vállalatok ilyen értékű terméket kívánnak a piacra dobni, fontos szempont számukra, hogy biztosítsák vásárlóik számára, hogy minőségi tanácsokat és információkat kapjanak a termékről - tovább növelve ezzel a termékük imázsát. Továbbá az is fontos, hogy a későbbiekben, felmerülő kérdések vagy esetleges panaszok esetén, tudjon hova fordulni a fogyasztó. Könnyen találja meg az irodát, ahol a megfelelő segítséget megkapja, illetve az internet segítségével gyors és precíz válasz érkezzen. Az internetnek itt nagy haszna lehet, amennyiben jól használják, hiszen élen jár az információnyújtásban. Tökéletes fórumként szolgál. Azonban sosem szabad elfelejteni, hogy a személyes kontakt, főleg panasz esetén, roppant fontos. Feltétlenül fel kell tüntetni az iroda nevét, ahova bejöhet a vásárló. Ha a termék olyan kategóriájú, illetve az ügyfél kiemelt fontosságú, akkor meg személyesen is érdemes felkeresni bizonyos időközönként. 19

Az internet esetében szintén oda kell figyelni arra, hogy a vásárlók nem tudják megérinteni, kipróbálni a terméket, így hiába könnyen hozzáférhető, de bizonyos esetekben nem hatékony, mert szükség lenne az érzékelhetőségre, kipróbálhatóságra. Ilyenkor fokozottan oda kell figyelni a vásárlók igényeire, és megbízható kommunikációs csatornát kell kiépíteni arra az esetre, ha bármilyen problémájuk, illetve megválaszolatlan kérdésük van. A vállalatnak sosem szabad félvállról vennie a fogyasztót, hiszen előfordulhat, hogy egy kis panaszból nagyobb baj lesz. A vállalatnak kell törekedni erre, ne a fogyasztóitól várja, hogy önként felkeressék!

Az ár Régebben a gyártók kizárólag a gyors profit szerzést tartották elsődleges célnak, manapság azonban inkább ez a kérdés: hogyan juthatok profithoz, amikor mindenki tudja, hogy profitot szeretnék szerezni? Manapság ez nem könnyű, hiszen annyi lehetőség áll a vásárló rendelkezésére, amit könnyen és gyorsan elér. Sőt gyorsan össze is tudja hasonlítani a minőséget és az árat, és esetleg úgy dönt, nem éri meg annyiért, amennyiért ajánlják. A mai digitális világban az árakat „átlátszónak” lehetne titulálni. Talán itt tud a leginkább segíteni a lojalitás, a szinte baráti kapcsolat, a fogyasztók irányába tanúsított érdeklődés. Véleményem szerint amennyiben a fogyasztók úgy érzik, gondoskodnak róluk, és odafigyelnek bárminemű kérdésükre, panaszukra, így hajlandóak a drágább terméket is megvásárolni. Hiszen így bármi történjék is, tudják hogy a gyártó, illetve vállalkozó készségesen rendelkezésükre fog állni, így többet kapnak, mint egy egyszerű termék! Másrészről pedig itt gondokat okozhat az internet. Hiszen sokszor olcsóbban lehet elérni on-line a kívánt árut, mint a boltok kínálataként, így előfordulhat az is, hogy a kiszemelt cikket a vevő először megtekinti a boltban, de utána olcsóbban hozzáfér az interneten. Az a vállalat jár a legjobban, amely felismeri ezt és él a lehetőséggel, kialakítván egy Web-oldalt is termékeivel.

20

A reklám Régebben a kérdés úgy szólt: hol költsem el a marketingre szánt pénzem? A jelenben inkább az foglalkoztatja a vállalkozásokat, hogy miként tudnak áttörni azon a zűrzavaron, ami jellemzi a kor piacát, és ilyen módon hogyan érjék el fogyasztóikat? A reklám roppant fontos bármely vállalkozás életében és az erre költött összegeknek meg kell térülniük az eladások területén. Manapság nem feltétlenül történik így. Hányszor kapunk postaládánkba reklámfüzetet, vagy épp hányszor hívnak fel telefonon és nem érdeklődünk az ajánlott termék, illetve szolgáltatás iránt? Vagy a leggyakoribb, hányszor válaszolunk az e-maileink között most már egyre gyakrabban megjelenő bulk e-mailekre? A régi sorokat - "tudom, hogy a hirdetésre fordított összeg fele kidobott pénz, csak azt nem tudom melyik fele”15 - gyakran idézik, ezzel bepillantást engedve a napjaink marketingjének természetébe. A fogyasztók elérése még sosem volt ennyire könnyű és nehéz egyben. Hiszen minden kommunikációs csatorna adott, a technológia előrehaladtával új terek nyílnak meg a vállalkozók számára, de emellett a fogyasztók túlhaladtak már a reklámok sablonjain, rengeteg információval vannak ellátva, olyanokkal is, amik esetleg feleslegesek és amellyel csupán terhelik őket. Gyakorlatiasan fogalmazva: ki kell találni, hogyan használhatók együtt a régi és új eszközök, mind kreatív szempontból, mind a kivitelezés tekintetében. Ez az egyetlen olyan feladat, ami nem változott meg az idők során. A reklám területén is kifejezetten pozitív hatást érhet el az adott vállalkozás, amennyiben megfelelően kezeli ügyfeleit. Erre kiemelten oda kell figyelni. Hiszen amint már említettem a negatív tapasztalat hamarabb eljut az ismerősökhöz, családtagokhoz, mint az elégedettség. A negatív-reklám-is-reklám időszaka lejárt, ez inkább csak árt a vállalkozás imidzsének ebben a kiélezett versenyhelyzetben. Nem is olyan régen, a mérgezett, illetve nem az előírásoknak megfelelő élelmiszereket forgalmazó cégek nagy port kavartak a médiában. Volt forgalmazó, amely ártatlannak bizonyult, de ki emlékszik már erre?

15

Banner Specialista Magazin (2007 – III. évfolyam, március 11.)

21

A következmény: a jövő trendje A jövő feltétlen számos újdonságot rejt. Minden cég számára fontos hogy ezeket minél hamarabb felismerje és alkalmazza. A jövőbeni tendenciákat képtelenség teljes biztonsággal előre vetíteni, azonban úgy gondolom, hogy a marketing az alábbi területeken módosulni fog: •

Széles körben elterjedt lesz az internet, a marketing területén is egyre inkább

•

A szolgáltatások még inkább személyre szólók lesznek

•

Az esetleges hibákért, panaszokért a megfelelő ügyfélszolgálatot könnyen és gyorsan el lehet majd érni, amely szakképzett és naprakész szaktanácsokkal fogadja majd a betérőt személyesen - a fogyasztóhoz igazított nyitvatartási idő alatt, illetve digitálisan a nap 24 órájában

•

A vevő-orientáltság sokkal fontosabb helyet foglal majd el a marketing különböző irányzatai között

•

A vevő a véleményével a vállalat stratégiájára még inkább hatással lesz, egységet képeznek a közös célok érdekében

•

Az értékesítés helyett egyre inkább a kapcsolatmenedzsment kerül előtérbe

•

A vállalatok kényelmesebb és gyorsabb módszereket fejlesztenek ki a számukra fontos információ megszerzésére

Az információs társadalom kialakulásával még inkább felgyorsulnak az események. Pontosan miben is? Ezt szeretném kifejteni a következő részben, felosztva 6 részre:

Stratégia A jövőben természetesen továbbra is fontos helyet foglal el a vállalat irányítását tekintve. Az érdekcsoport kialakításának fontossága egyre nő. Nagyobb jelentőséggel bír egy érdekcsoport birtoklása, mint a terméké. Amennyiben kialakultak, a vállalatnak egybe kell olvadnia vele. Hiszen már nem kívülről irányított embercsoportról van szó, hanem a vállalat részei, meg kell ismerkedni problémáikkal, kérdéseikkel és ezeket át is kell éreznie! Ezzel a lépéssel a fogyasztóban hűséget kreál, és ő megbízik a vállalatban.

22

Marketing A 90-es években a marketing hatalmas változáson megy keresztül, kialakul az információs

társadalom.

A

fogyasztó

túlinformáltságának

következtében

a

marketingben megindul a közösség formálásának korszaka. Most már nem a manipulatív reklámoké a főszerep, hanem a barátság kialakítása a fogyasztókkal. A gyártónak mindig a követeltnél többet kell nyújtania közössége számára. Lehetséges megoldások közt szerepel klubok létrehozása is, ahol a tagok különleges előnyökhöz jutnak. A lényeg: a vonzás, hogy az ügyfél szinte otthon érezze magát a cégnél.

Értékesítés Itt is hatalmas változások léptek életbe, hiszen az információs társadalom kialakulásával az értékesítésnek is alkalmazkodnia kellett. Mint sok más területén a vállalatnak, itt is az ügyfél lépett előre és már nem azt akarta, hogy rátukmáljanak valamit, erre már hiperérzékeny, átlát rajta, hanem azt szeretné, hogy kapcsolatot alakítson ki vele a cég! Méghozzá kétoldalú kommunikációval, ahol az ő véleményét meghallgatják, és figyelembe is veszik. Emellett az ügyfélből impulzusokat kell kiváltani, reakciót, választ! Nem szabad megállni ott, hogy „végighallgatott”, hiszen napjainkban annyi mindennek ki van téve, hogy sokszor ilyenkor nem is jut el tudatáig az információ. Ki kell használni a technológia vívmányait is, mert a vevő már otthona melegéből szereti elvégezni a vásárlást. Így könnyen eljuthat a termék a vevő otthonába, anélkül, hogy ő egy lépést is tenne érte.

Idő Az idővel örökös versenyt fut a vállalat napjainkban és ez a piaci verseny döntő tényezője is. Ráadásul a rövidülő munkaidő miatt rövidebb idő alatt kell a kétszeresét végezni a feladatoknak. A gyors cselekvés, reagálás manapság már élet-halál kérdése a piacon. A legfontosabb tehát, hogy ne az időbeosztás legyen elsőrendű a vállalat szempontjából – hiszen gyakran előfordul, hogy 56 roppant fontosságú feladata lesz beosztottjainak – hanem a kedvező pillanatban cselekvés a lényeges.

23

Ügyfél A kiszámíthatatlan piacon ő is egyre kiszámíthatatlanabbá válik. Sok mindent tud, rengeteg információt hordoz a fejében, nem tűri a manipulációt és roppant érzékeny a reklámfogásokra. Így ne próbálja a vállalat rászedni őt, mert rosszabbul járhat! Ráadásul az egyetlen energiaforrása a beosztottjai mellett, pont a fogyasztó, így külön figyelmet kell szentelni rá, ő legyen a középpont és a jó barát!

Információ A jövő sikere függhet tőle! Elképesztő hatalma van a megfelelő mennyiségű, valamint minőségű és a megfelelő időben adott/kapott információnak. Ma már nem a tőke számít, annak van a legnagyobb hatalma, aki fontos információknak van birtokában!16

16

Geffroy, Edgar K: Csak egy dolog zavar: az ügyfél (1998)

24

A clienting fogalma Meghatározása A clienting bármely vállalkozás életében az egyik legfontosabb tevékenység, hiszen azon keresztül tartják a kapcsolatot a vevőkkel, innen kapnak visszajelzést az esetleges kérdésekről, felmerülő problémákról. Azonban mit is takar egész pontosan ez? Mi tartozik ide, mit értünk alatta? Clienting – Olyan fogalom, amely egy vállalat teljes gondolkodási irányát befolyásolja. Mi tehát a legfontosabb? Az ügyfél, az ügyfélkapcsolat, az ügyfél megkötése, az ügyfélnek nyújtott segítség. A clienting - a szorosabb ügyfélkapcsolat - hozzásegít ahhoz, hogy több, sikeres ajánlattétel valósulhasson meg. A sikeres ajánlattételt, amellett, hogy tartalmilag elfogadható legyen mindekét fél számára, olyan tényezők is segíthetik, mint például a megfelelő időzítés.17 Kiemelt helyen szerepel az ügyfelek: •

fogadása, kiszolgálása,

•

ügyintézés és segítségnyújtás, tájékoztatás, tanácsadás,

•

a változások követése,

•

a panaszügyek kezelése,

•

célzott információgyűjtés, adatbázisok használata és építése,

•

dokumentálás és adminisztrálás

A clienting tehát a fogyasztók hűségére irányuló erőfeszítés, amely az alap összefüggések mellett, a miértekre és a hogyanokra is keresi a választ! Az alábbi 10 pontban igyekszem összefoglalni ezt az egyszerű, de mégis összetett tevékenységet: 1. A clienting feladata: adatok megszerzése és rendszerezése az ügyfelek viselkedéséről. Mi teszi őket a vállalat ügyfeleié? A viselkedésük változik amennyiben a vállalat által nyújtott szolgáltatások minősége változik? A clienting segítségével, kis ráfordítással megszerezhetőek 17

a

vállalat

és

ügyfelei

Bohné Keleti Katalin: Elégedett az ügyfél? (2005)

25

közt

létrejövő

üzleti

kapcsolat

jövedelmezőségével összefüggő fogyasztói viselkedésfajták. Az ügyfelek hűségessé válnak, amennyiben a vállalat kisebb- nagyobb megkülönböztetéseket tesz az adott ügyfél és a kapcsolat múltjától függően. 2. Többé- kevésbé szegmentálni kell az ügyfeleket és így foglalkozni velük, ez az alapja a jövedelmező kapcsolatnak és a hűségnek Azon ügyfelek külön csoportot képeznek, amelyek már hosszú ideje a vállalat partnerei, és/vagy a legértékesebbek a vállalattal való múltbeli kapcsolatuk szempontjából. Lényeges, hogy érezzék mennyire fontosak a vállalat szemszögéből nézve. A kézzelfogható, és érzelmeken alapuló szolgáltatások során megkülönböztető csomagok ajándékozásával éreztetheti a vállalat köszönetét és további együttműködésre sarkallhat. A bosszankodás illetve a bizonytalanság így kiküszöbölhető, illetve elfelejtethető. 3. Növekedési stratégiák. A vállalat lehetőségei a clienting segítségével A három növekedési faktor: új ügyfelek szerzése, állandóság, állandó jelenlét (az ügyfelek részéről) és együttműködés. Ez utolsó kettő része a clienting munkájának. 4. Az ellenség, amely ellen harcol: az ügyfelek elvesztése, illetve a meglévők „étvágytalansága” Annak érdekében, hogy diadalmaskodjon a vállalat a versenytársak felett, ki kell alakítania egy szolid, megfelelő ismereteken alapuló kapcsolatot a vevőkkel. Rá kell jönnie az okokra, amikor az ügyfél felbontja a kapcsolatot a vállalattal, hogy ne forduljon elő ismét. 5. Egy ügyfélmegtartó rendszer, amely 5 lépésből áll: a. Első lépés: az ügyfél tudása. Úgy kell kialakítani, raktározni és elérhetővé tenni a vállalati adatokat, hogy azok az ügyfelekről/-nek szóljanak és számukra vázolják fel a vállalat helyzetét. A lehető legtöbb forrásból szükséges az információforrás és ezek összesítése. Olyan vállalati vezetőkre van szükség, akik meghallgatják az új felvetéseket és tárgyalóképesek. A

26

megszerzett információt tanulmányozni kell, hogy ismereteket szerezzen belőle a vállalat. Analizálnia, döntenie kell és gyorsan megadnia a választ az új információ birtokában. b. Második lépés: az üzleti-stratégiai modell fejlesztése. Az ügyfelek tudása ezernyi lehetőséget rejt a vállalat jobb működése érdekében, ezen célból meg kell tudni közelíteni olyannyira vágyukat, hogy elégedettebbek legyenek, és hűséggel tüntessék ki az adott vállalatot. c. Harmadik lépés: megkülönböztető szolgáltatások. Ki kell használni a szegmentáció nyújtotta előnyöket, hogy a vállalat tisztában legyen azzal, kik a

legértékesebb

ügyfelei.

A

vállalatok

ilyenkor

készíthetnek

egy

megelégedettségi szegmentációt, tevékenységi tervet, vagy épp egy megkülönböztető

szolgáltatás-csomagot

(szolgáltatás-

mix).

Ezután

számszerűsíthetik a hűség gazdaságosságát saját maguk számára. d. Negyedik lépés: végrehajtás szervezeti, rendszeri, emberi és kulturális szinten. A vállalat által kinevezett projekt-vezetőkön keresztül, fejlesztési tervek segítségével és megfelelő mértékben odafigyelve a kritikus pontokra (mint pl., a kellő figyelem, tapintatosság). e. Ötödik lépés: végső, záró részeként a folyamatnak, megfigyelik az ok-okozati tényezőket,

az

ügyfelek

hogyan

reagálnak

az

újonnan

bevezetett

változásokra. Visszacsatolás, a munka eredményének megfigyelése.

6. A clienting tevékenység általában 4 területre korlátozódik: a. Fejleszti a válaszadó képességet és az ügyfelek által kérvényezett folyamatok beintegrálhatóságát. b. Apróbb, láthatatlan gátakat emel az ügyfelek elé, amelyek megakadályozzák őt a vállalat elhagyásában: kiváltságok, előnyök nyújtása a jó ügyfelek számára, az igénynek egyedibb kielégítése, a kapcsolat kiszélesítése több termék bevonásával, egy komolyabb üzleti kapcsolat esetén baráti kapcsolat

27

az üzletvezetővel, a beszállító különleges értéket képviseljen a kliens számára. c. A munkavállalókat ösztönzi és képesíti az ügyfelek megelégedésének és hűségesebbé tételének érdekében. d. Megkülönböztető stratégiákat alakít ki, amelyek lehetővé teszik a vállalat számára, hogy több eredeti javaslattal rukkoljon elő a fogyasztói felé.

7. A fogyasztói ügyintézés minősége egy megkülönböztető osztályozásra ad lehetőséget, alapul véve a jelenlétet és a kapcsolat intenzitását. Alacsony szintű jelenlét és alacsony szintű intenzitás jellemzi az önfejű ügyfelet. Ő csak akkor van jelen a vállalat életében, amikor szüksége van valamire és akkor is pontosan tudja, hogy mire. Az önfejű ügyfelekből megélni lehetetlen, hacsak nem biztosítják számukra a lehetőséget az egyszerű és rugalmas ügyletek lebonyolítására. Alacsony szintű jelenlét és magas szintű intenzitás, az “isten lába”, amit meg kell fogni. Ők azok, akik nem sokat vannak jelen, de nagy mennyiségben „fogyasztanak”. Ők fontosak a vállalat szempontjából, de nehéz hűséget kiépíteni. Magas szintű jelenlét és alacsony szintű intenzitás a “napi menü”, amely ügyfél kezelése kritikus, hiszen rossz fényt vethet a vállalatra, amennyiben nem megfelelően bánik vele. Végül a magas szintű jelenlét és intenzitás jellemzi az állandó kihívást jelentő ügyfelet. Ők szoktak általában a legfontosabb kliensekké is válni, meg kell becsülni őket! A 4 csoport tagjait szinte tilos egy légtérbe engedni, hiszen így a legjobb ügyfelek kényelmetlenül érzik magukat, mivel kiemelt figyelmet szentelnek nekik. A megfelelően működő vállalatoknál kedveskednek a jó ügyfélnek! 8. Új szegmensek, új szolgáltatások Azon szegmensek létrehozása, amelyek lehetővé teszik, hogy azonosítsa a vállalat a régi, hűséges vevőkört, és azon vevőket amelyek a jövőben nagy valószínűséggel hűségessé válnak. Tervezni kell megkülönböztető szolgáltatási stratégiákat annak

28

érdekében, hogy minden szegmens a lehető legnagyobb megelégedéssel tekintsen a vállalatra.

9. Az érzelmek logikája: érzelmi kapcsok kialakítása a vevőkkel Lényeges felismerni a kockázatok forrását, hogy biztonságot sugározzon a vállalat. Meg kell előzni a szükséglet kialakulását, és ezáltal pozitív meglepetést okozni az ügyfélkör számára. Az ügyfél érezze magát fontosnak és érezzék át a problémáját! 10. Ígéret kontra tapasztalat Az ügyfelek hűségéből a vállalat számára nyert megtakarítás megszerzése a tapasztalat minőségéből fakad és nem az ígéret kreativitásából. A márka hírneve és a tapasztaltság az, ami hozzá fűződik. Ami megerősíti a vállalat üzenetét: hitelesség és empátia!

„Érdemes tudni! Az ügyfelek 90 százaléka szolgáltató-váltással jelzi elégedetlenségét, nem pedig reklamál. A lemorzsolódott ügyfelek több mint kétharmada az alacsony szintű kiszolgálás miatt hagyja el szolgáltatóját. A reklamációk sikeres megoldása növeli az ügyféllojalitást. Azok az ügyfelek, akiknél sikerült megoldani a bejelentett problémát, sokkal lojálisabbak a vállalathoz, mint azok, akik sohasem reklamáltak. Egy elégedetlen ügyfél átlagosan 14 esetben adja tovább negatív tapasztalatát. A nagyon elégedett ügyfelek hatszor nagyobb valószínűséggel vásárolnak újra, mint a csupán elégedett ügyfelek. Az ügyfelek 86 százaléka az ingyenesen hívható központi számot gondolatban a szolgáltatások magas színvonalával köti össze. Egy új ügyfél megszerzése 5-10-szer drágább, mint egy meglévő megtartása.

29

Az az ügyfél, aki ezer dollár bevételt hoz a vállalatnak az első évben, nagy valószínűséggel a következő tíz évben 50 ezer dollárt hoz, ha elégedett ügyfélként sikerül megtartani.”18

Ezen adatok kivétel nélkül arra világítanak rá, milyen fontos is a megfelelő kapcsolattartás és mennyire apróságokon múlik! A következőkre van szükségünk: Minimálisan

Plusz szolgáltatás

Idő

Befolyásolás érzete

Pontosság

Tisztelet

Eredményesség, megbízhatóság

Igazságosság

Becsületesség

Biztosítás, meggyőzés

Rugalmasság

Átérzőképesség

Minőség

Probléma megoldás

2. ábra: a megfelelő kapcsolattartás során nyújtható plusz szolgáltatás

18

www.prim.hu (31930. cikk)

30

Kapcsolattartás a marketing tükrében – a clienting történeti áttekintése A panaszkodás mindennapos emberi tevékenység. Segít levezetni a felesleges stresszt, jó témát szolgáltat és fontosság érzetet ad. Hiszen én tudok valamit, kipróbáltam ezt és azt, ami nem működött, így vigyázz te is! Emellett a vállalat felé való kommunikáció viszont szinte terhes. Időbe telik a megfelelő szerv felkeresése, utána kell járni, esetleg Postára kell menni, ki kell tölteni papírokat. Valamilyen pluszt kell ígérni azon fogyasztóknak, akik ezt megteszik! De vajon hogyan lehet ezt számukra kényelmessé tenni? Korábban a vállalatok nem sok energiát fordítottak ezen feladatkörök megoldására, a felmerülő kérdések, panaszok megfelelő kezelésére, hiszen legfőképpen az volt a fontos, hogy a terméket megvegyék és kifizessék. Az utóbbi 10 évben azonban sorra nyíltak a vevő-, és ügyfélszolgálatok, a cégek kitették elérhetőségeiket az internetre, arra az esetre, ha a vevő nem lenne elégedett, kérdése van, valamit nem ért. Eljárt az idő a „rossz-reklám-is-reklám” teóriája fölött, és megérkezett a vevő-központúság korszaka. Előtérbe került a vállalat szempontjából a fogyasztó véleménye, mégpedig azért, mert így hűséget alapoz meg, és ennek nagyobb jelentősége lett a vállalatok szempontjából, ügyfelekké tette őket, nem egyszeri vásárlókká. Fontossá vált ugyanakkor az is, hogy a vevő elégedett-e vagy sem. Rájöttek, hogy a reklám nemcsak abból áll, amit a vállalat hoz létre, amiért fizet, hanem az is, amit a fogyasztók mondanak. Mindent összevetve, az elégedett fogyasztókból lesz a hűséges fogyasztó, ami külön előny a vállalatok számára.

A clienting múltja, kezdetei, fejlődése A legegyszerűbb észlelési mód valaha a vevőkkel való közvetlen kapcsolat útján nyert információ volt. Az, hogy a boltos és vásárlója, a vendéglős, vagy a borbély és vendége ismerték egymást, őszintébb légkör kialakulására adott lehetőséget. Később erre egyre kevésbé volt lehetőség, hiszen a legfontosabbá a termelés vált és minden hirtelen felgyorsult, az életünk is és vele együtt az igényeink kielégítése. A marketing hazánkba a 60-as években érkezett el, feladatköre pedig abban merült ki, hogy mi kell éppen a piacra és azokat a termékeket miként adják el. A vevőkkel mindenki csak addig törődött, amíg megvette a terméket és távozott az ajtón át. Amennyiben panaszai lettek

31

volna, nem volt kihez fordulnia. Nem akarta senki sem hűségessé tenni őket, ügyféli kapcsolatot kialakítani, hiszen nem alakult ki rá igény. Mikor érkezett a labda ismét a mi térfelünkre? Úgy gondolom információs társadalom kialakulásával. Hiszen ma már egy vevőt nem lehet manipulálni, túl sok információ van a birtokában. Nem jó stratégia megragadni a tukmálás szintjén, mert az nem működik. Persze amíg a fogyasztók nem ébredtek rá szükségeik egyedi kielégítésére való igényükre és nem képezte mindennapunk részét a technológia, nem volt szükség a vevő-orientációra sem ekkora mértékben. A legnagyobb változást a 90-es évek hozta. Ekkor jelent meg a kapcsolati marketing filozófia, amely az egyszeri vásárlók helyett a hosszú távú partneri kapcsolatok kiépítésére és ápolására irányult. Új értelmezésének lényege a stratégiai szövetség kialakítása a vevőkkel. A kapcsolati marketing központi elemévé a vevőérték vált. A cél a vevő megragadása és hosszú távú birtoklása. A vevőérték fejlesztésének lényege a vásárló elégedettségének maximális figyelembe vétele, egyedi ajánlatok kialakítása. A vevőérték abban jut kifejezésre, hogy – a hosszú távú kapcsolat révén – a vállalat milyen mértékben részesedik egy adott vevő összes lehetséges vásárlásából.19

A clienting jelene, funkciói és céljai A clienting tulajdonképpen a híd, a fogyasztók és a vállalat között. Amolyan „ügyfélközpontúsítás”. Nélküle a vállalkozás roppant kevés információhoz jutna vevőit illetően, ellenben kevésbé lenne költségtakarékos. Egy jól működő ügyfélkapcsolat nemcsak hű ügyfelekké változtatja a vállalat vásárlóit, hanem megéri pénzügyek terén is a befektetés. Véleményem szerint a fogyasztókkal való kapcsolattartás során rengeteg mindenre oda kell figyelni. Hiszen nem mindegy hogyan közelítjük meg a célszemélyt, minthogy az sem mindegy, hogy milyen témával indítunk, sem az hogy ki a kapcsolatépítő személy. Az esetleges kérdések, panaszok, vagy a vállalat számára fontos felmérések során, a probléma terén szakértő személy közvetetten, vagy közvetlenül és előfordul, hogy

19

www.marketing.hu

32

négyszemközt érintkezik az ügyféllel, azaz a vevővel. E siker titka éppen az a benyomás, amely a kommunikáció során alakul ki a fogyasztóban. Kedvező megítélésre és konkrét értékesítésre azonban csakis akkor számíthat a vállalat, ha a kapcsolatépítő személy és az ügyfél között létrejön a kétirányú kommunikáció, amelynek köszönhetően utóbbi megnyílik, és meggyőzhetővé válik a probléma megoldására, a válaszadásra. A szituációnak bizalmat kell sugároznia, amitől a fogyasztó is bizalommal fordul a vállalat felé. Azt is közvetíteni kell, hogy a vállalat mindig kész kielégíteni fogyasztói igényeit, egyenlő félnek tekintik, bevonják a vállalkozás stratégiai döntéseibe.20 A clienting a következő funkciókat képes betölteni és ezáltal a következő célokat éri el: •

Jó kapcsolat a vevővel Mivel dolgozatom eköré a téma köré épül fel, a clienting egyik legnagyobb előnyének tartom és véleményem szerint nagyonis kihat a vállalat mindennapjaira az, hogy milyen kapcsolatot épít ki és ápol a vevőkörrel. A vevőkkel való kapcsolatkiépítés döntő fontosságú, azon belül természetesen eltérhet mélységben, hosszúságban.

•

Azonos termék, magasabb áron A megfelelően működő clienting azt a benyomást képes kialakítani a vevőben, hogy a vállalat hiteles és számíthat szakértelmükre bármikor, amennyiben arra szüksége lenne. Így sokszor előfordul, hogy a fogyasztó olyan terméket vesz meg, ami esetleg drágább a piacon fellelhető hasonló termékekhez mérten, de amivel elégedettebb, hiszen több „érték” kapcsolódik hozzá. Ilyenre példa a megfelelő mértékű személyreszabottság, hiszen így jobban képes azonosulni a termékkel, illetve a szerviz, vagy az ügyfélszolgálat.

Esetleg

köszöntés a születésnapokon, névnapokon, további jeles eseményekkor. Ez a vállalat számára is kedvező, hiszen így hűséget alapoz meg, és folyamatos visszajelzést kap a vevőtől.

20

www.marketing.hu

33

Fontos ismerni valamennyi lehetőséget, amivel ki lehet egészíteni az alapszolgáltatást, amit a vevő többnyire igénybe vesz. Amennyiben odafigyelünk igényire és ténylegesen azt ajánljuk számára, ami neki megfelelő, lehet az drágább, a vevő meg fog bízni bennünk. Nem szabad félni attól, hogy a magasabb ár láttán a vevő biztosan az olcsóbb szolgáltatót választja. Hosszú távon a jobb és drágább szolgáltatás inkább kifizetődő, a "takarékoskodjunk, kerül, amibe kerül" mentalitás talán egyre inkább a háttérbe szorul. •

Információt szerzek A vevővel kialakított jó kapcsolat nagyszerű lehetőséget ad arra, hogy megtudja a vállalat, mire is van igényük, illetve milyen problémákra figyelnek fel termékeik/szolgáltatásaik terén. A vállalat munkája során e témakörben összegyűjtött információk megfelelő módon feldolgozva olyan vezetői döntéseket eredményezhetnek, amelyek következtében a vállalkozás jelentős versenyelőnyre tesz szert, hiszen mindenki előtt felismert egy olyan piaci igényt, amire a versenytársak csak hosszú késedelemmel reagálhatnak. Emellett megfelelő kapcsolatot alakított ki fogyasztóival, akik így továbbra is hűségesek maradnak és még

több

adatot

bocsátanak

a

vállalat

rendelkezésére.

Megtudható megközelítőleg minden egy jó ügyfélkapcsolati tevékenység keretében a konkurenciáról is. A vállalat a versenytárs ajánlatait legegyszerűbben a saját vevőitől szerezheti meg, hiszen ők is nekik akarnak eladni. •

A fogyasztói magatartás vizsgálata Hogyan használja a vevő a terméket? Mennyire elégedett vele? Melyek a leggyakrabb problémák? Ezek az információk tudatos felmérések és a megfelelő ügyfélszolgálati rendszer nélkül soha nem jutnának el a szolgáltatóhoz. Történhet ez úgy, hogy a megfelelő munkatárs az áruházon belül megközelíti a vevőt, vagy egy pult mögött állva készségesen segít, kérdéseket tesz fel, kérdőívet töltet ki, a számára feltett kérdéseket megválaszolja, és úgy is lehetséges, hogy a beérkező hívások során megérdeklődi, megfigyeli az átlag elégedettséget, illetve ő telefonál, a beérkező információt pedig megfelelő helyen tárolja és feldolgozza. Az internet is sok segítséget adhat.

34

Bármilyen módszert is használjon, a lényeg hogy megfelelő felkészültségű legyen, úgy szerezzen információt, hogy közben ne azt érezze a vevő, hogy molesztálják. Az így megszerzett információk segítségével javítható a szolgáltatások minősége, és esetleg új termék bevezetésére is sor kerülhet. •

Információt adok Amennyiben a fogyasztó igényli, a vállalatnak kötelessége az ügyfelet informálni saját termékeiről és szolgáltatásairól, hiszen a döntéséhez elengedhetetlenül szükséges valamennyi paraméterének ismerete. A vevőnek meg kell tudnia, hogy milyen előnyöket kínál a vállalat jelen pillanatban, de azt is, hogy mire számíthat a jövőben, milyen új termékek, illetve szolgáltatások várhatók. Elkerülhetetlen a személyes kommunikáció, időnkét fel kell keresni az ügyfelet, amennyiben hűséges fogyasztóról van szó. Nem szabad megfeledkezni arról a tényről sem, hogy a vevő nem tudhat mindent az adott vállalkozásról, minden azon múlik, hogy mi az, amit a tudomására szeretnék hozni. Nem szabad műszaki paraméterekkel, zseniális technikai megoldásokkal traktálni, a fogyasztó elsősorban arra kíváncsi, hogy neki milyen előnyöket nyújt az ajánlat, ehhez pedig meg kell őt ismerni!

•

Visszavásárlás, garancia, beszámítás Nagyobb bizalommal vásárol meg az ügyfél egy olyan tartós fogyasztási cikket, amit az eladó - ha újabb berendezést vásárolnak tőle - visszavásárol, illetve beszámítja az új termék árába. Ebben feltétlenül segítséget nyújt a bizalmas ügyfélkapcsolat, hiszen így juthat tudomására és ezen keresztül bizonyosodik meg az ígéretek valódiságáról. Itt is fontos a naprakészség, tudni kell a vállalat által ajánlott ilyesféle lehetőségekről, hogy a fogyasztót a megfelelő módon, gyorsan eligazíthassák.

35

•

Egyéb kiegészítő szolgáltatások Vállalatok tesznek szert előnyökre olyan vevőbarát akciókkal, mint például egy díjmentes házhozszállítás, üzembe helyezés, vagy meghatározott ideig díjmentes karbantartás. Fontos kérdés az alkatrészellátás, amely megváltoztathatja egy vásárló elkötelezettségét egy cég, vagy egy márka iránt. Nagyobb bizalommal vásárol bárki is egy olyan fogyasztási cikket, amelyhez biztosítva van valamilyenfajta szervizszolgálat, vagy a megfelelő alkatrész-utánpótlás, hiszen ezek hiánya egy fogyasztó számára jelentős veszteséget, költségnövekedést, felesleges kiadásokat okozhat.

•

Reklamációk kezelése Gyakran fordul elő Magyarországon az, hogy egy vállalkozás kiemelt figyelmet fordít az ügyfelek megszerzésére, de nem foglalkozik azok megtartásával. A régi francia mondás szerint: „könnyebb a várat elfoglalni, mint megtartani”, talán ezért sokan gondolkodnak még ma is úgy, hogy nem foglalkozunk a reklamációkkal, inkább szerzünk ezalatt 10 újabb vevőt. A Pareto-szabály azonban azt mondja, hogy 20% erőbefektetéssel az eredmény 80%-a, a maradék 80% erőkifejtéssel pedig mindössze az eredmény 20%-a érhető el a fogyasztóknak, tehát hosszú távon nagyobb nyereség adódik a "kevesebb ügyfélnek több és jobb szolgáltatást" stratégiából. Fel kell azonban tenni a kérdést, és lényeges megválaszolni is, hogy: „Ki az a kevés ügyfél, aki a forgalom 80%-át adja?”21 Ez okból megkülönböztetett figyelemmel kell fogadni a reklamációt és az ügyfél legnagyobb megelégedésére kell kezelni még akkor is, ha ez esetleg többletkiadást jelent. Természetesen nem szabad mereven értelmezni az "ügyfélnek mindig igaza van" alapelvet, mert ezzel sokan visszaélnek, de a jó clienting munka következtében soha nem maradhat reklamációs ügy a vevő szempontjából megoldatlan.

21

Bauer András – Berács József: Marketing (1992)

36

•

Fizetés, nemfizetés Nem valószínű, hogy a fizetési fegyelem terén az elkövetkezendő években gyökeres fordulat várható. A körbetartozás még sokáig részre lesz a napi üzletmenetnek, és ez is olyan terület, amin el lehet csúszni, azaz nem megfelelő munkával el lehet veszíteni az ügyfelet. Ráadásul napjaink tendenciái közé tartozik az eladósodás, mert a bankok versenyszerűen csökkentik a hitelfelvétel korlátait. Éppen ezért nem szabad megvárni, hogy a számlán megjelölt határidő eredménytelenül teljen el, az ügyféllel való jó kapcsolat nem engedheti, hogy a szolgáltatót meglepetésként érje a fizetési késedelem. A cégek viszonyán sokat ronthat, ha a levelezés ilyenkor átkerül a pénzügyesekhez, akik felszólításokkal, vagy zaklatásszámba menő telefonhívásokkal kártékonykodnak "ügyfeleiknek". A clienting pont azért van, hogy a vállalat megismerje az ügyfelét. Amint megismerte, akkor tudnia kell, milyen hangnemet üthet meg. A keménykedésnek meg csupán akkor van helye, ha biztos a vállalat abban, hogy szűkíteni akarja az ügyfélkörét.

•

Az interaktív telefonos információközpont Mobiltelefon-társaságok vezették be azt a szolgáltatást, amivel egy vállalkozás egy 0-24 óráig működő, egyszerre 240 vonalon (igaz rádiótelefon tarifával) hívható, automatikus központhoz jut. Az előre feltöltött (és akár percenként módosítható) információs boxokból az ügyfél bármikor lehívhatja a neki fontos információkat, faxon, vagy akár emberi hangon is. A technika már azt is lehetővé teszi, hogy a szolgáltató egy elektronikus kérdőívet építsen be a telefonos szolgáltatásai közé, és ezúton ismerjen meg újabb vásárlói igényeket és szokásokat. A verseny folytatódik, a korszerű eszközök használatával a nyerés esélyét növelik.22

22

Print&Publishing (1998)

37

A clienting és az internet Mint az eddig is kiderült, nem az számít, hogy hány vevő van, hanem az hogy hány ügyfél! Pontosabban a vásárlók minősége számít, nem pedig a mennyisége. Hiszen a hűséges ügyfél könnyebben ad választ a vállalat kérdéseire, könnyebben működik együtt! Így aztán nem csoda, hogy ezen tendencia hódító útjára indult az interneten is. Tehát a cégek igyekeznek szorosabb kapcsolatot kialakítani on-line is. A clienting felbukkanásával adott volt, hogy a vevőkkel való kapcsolattartás interneten keresztüli módja is megjelenik rövid időn belül. Most már nemcsak a vevők tekinthetik meg egyoldalúan, amit a vállalat ajánl, és nem csupán egy e-mail címet tüntetnek fel, ahol a céginformációk lekérdezhetők. Elvétve találni olyan honlapot, amelyen ne lenne feltüntetve a kapcsolatba lépéshez szükséges információ. Egyes oldalakon rögtön írni is lehet az adott vállalatnak, mint egy e-mail program, be van építve az on-line ügyfélszolgálat. Léteznek, a cégek által kiadott bizonyos termékek mellé csatolt CD-k, amelyek segítségével azonnali üzenetet lehet küldeni a vállalat irányába, fax vagy email formájában. Így a vevők személyes kérdéseikre, gyorsan és precízen kaphatnak személyreszabott választ. Ez nem csupán azért kielégítő, mert gyors, hanem mert határtalan. Bárki, aki hozzá tud férni az internethez, kapcsolatba kerülhet a vállalattal. Ilyen módon nemcsak a fogyasztó jár jól, mert gombnyomásnyira van tőle a válasz, hanem, a vállalkozás is, hiszen visszajelzést kap akár külföldi piacokról is költségtakarékos és gyors módon. Ügyelni kell arra, hogy minél könnyebbé és egyszerűbbé kell tenni ezt a fogyasztó számára, hogy ne érezze kötelezettségnek, hanem a gyors munkáért cserébe jutalmat kapjon. Ilyen módon egyszerűbb az információ szerzése, hiszen az ügyfél ismeri a vállalatot, így az kapcsolatba kerülhet vele, és ha az ügyfél úgy dönt információt szolgáltat, akkor a jutalom segítségével – ami lehet akár egy sorsolásban való részvétel csupán – nő a jó tapasztalatok, élmények száma, ami a vállalathoz köti.

38

Clienting a fogyasztási javak közt Eddig szó volt arról, hogy mit is jelent a clienting, milyen előnyöket biztosíthat a vállalatnak és milyen újkori vívmányai vannak. Azonban fontos egy pillanatra itt megállni, hiszen a fogyasztási javak tömérdek félék, nem változik a clienting formája is ennek megfelelően? Alapjába véve a javakat a következő klasszifikációs rendbe lehet besorolni: •

Fogyasztási javak

•

Felhasznált javak (melyek átalakulnak, vagy megszűnnek)

•

Termelési javak (melyek lehetővé teszik más javak létrehozását, mint pl.: az eszközök, illetve a gépek)

Jelenleg a dolgozatomban a fogyasztási javakkal foglalkozom, így azt is kísérem figyelemmel. A fogyasztási javak területén a következő klasszifikációt lehet még végrehajtani: •

Tartós fogyasztási javak

•

Nem tartós fogyasztási javak

Belátható, hogy nem azonos a vevőkkel való kapcsolattartás, az információ-áramlás a fenti két esetben. Az első esetben, mikoris a tartós fogyasztási javak (autó, háztartási gépek) hosszabb távon használatban maradnak a vevőnél, a cél az ügyfelekkel való hosszú távú kapcsolat és a termék minőségének fenntartása. A nem tartós fogyasztási cikkek esetén, mivel azok az első használat során megsemmisülnek, a kapcsolattartás lazább és az újravásárlásra összpontosít. Természetesen a megfelelő kapcsolatra való törekedés nem termékfüggő, csupán a kapcsolat mélysége és hossza az. A vállalatnak megfelelően kell meghatároznia célpiacát, fogyasztói csoportját, és minden döntését a vevő igényeinek kell alárendelnie: a termék tervezésétől a fogyasztóhoz való eljuttatásig. A cégnek a fogyasztó fejével kell gondolkodnia, hiszen csakis így nyerheti el bizalmát és tehet szert nyereségességre. A különböző termékek esetén fontos megtalálni a lehető legpraktikusabb kapcsolattartó módszert, például a tartós fogyasztási cikkek esetén a személyes kapcsolat, tanácsadás

39

fontos lehet, illetve a nem tartós fogyasztási cikkek esetén elegendő lehet a prospektus, vagy egy kérdőív kitöltése.

A vevők igényeinek felmérése A vevők igényeinek felmérése állandó feladatnak számít a vállalatok számára. Gyakoriságuktól és kiterjedtségüktől függően azonban eltérhetnek. A módszer különböző, de a megfelelő kapcsolat kialakításával könnyen válaszra bírható a fogyasztó, hiszen tudja, hogy az saját érdeke. Információgyűjtés Módszer Személyes megbeszélés a vevők Piacelemzés képviselőivel

Felelős

Gyakoriság

Vezérigazgató

Évente

Napi kapcsolattartás a Észrevételek, igények Kapcsolattartók vevőkkel gyűjtése Piackutatás Vevői elégedettség mérés Kiállítások, konferenciák

Naponta

Kérdőíves felmérés

Külső vállalat Kétévente Kapcsolattartók, Kérdőíves felmérés Évente marketing Észrevételek, igények Marketing menedzser, Igény szerint gyűjtése műszakiak

3. ábra: a vevői igények megismerésére alkalmazott módszerek23

A fentiekből megszerzett információkat rendszerezik, kiértékelik, és felhasználják a stratégiai és üzleti tervek elkészítésekor, valamint a marketing tevékenység tervezésénél. A kérdőívben általában a következőket mérik fel:

23

•

Vevők tapasztalata adott cégről, adott évben

•

Az adott vállalat elérhetősége

•

A termék ára

•

Rugalmassága, reagáló képessége

•

Pénzügyi folyamatok kezelése

•

Kollégák szakértelme

•

Színvonal a vevő szempontjából

•

Minőségi hibák

•

Általános megítélés

•

Javaslatok

Kemény István: A vevői eredmények a Medicor Kéziműszer Rt.-nél (szakmai cikk, 2002)

40

CRM – filozófia, azaz hogyan lehet valóra váltani a fogyasztó álmát? A CRM (Customer Relationship Management) filozófia elengedhetetlen az ügyfelek jó kiszolgálásához. Minden szervezetnek, tevékenységétől függően, sajátos filozófiát kell felépítenie. Ez az alapja a stratégiának, amely leírja, milyen jellemzőkkel bír az ügyfélkör, hogyan akarják megnyerni és megtartani azt. Elébe megy a fogyasztói igényeknek, igyekszik pont azt és elsőként adni, amit az ügyfél megálmodott. A CRM lényegében egy intelligens munkafolyamat-szabályozó rendszer, amely lehetővé teszi az ügyfelek rugalmas és magas színvonalú kiszolgálását. A CRM különösen az olyan cégek munkáját teszi ügyfélbaráttá, illetve könnyíti meg, amelyek sok felhasználóval és klienssel állnak kapcsolatban. Így például a közszolgáltatókét és a pénzügyi tevékenységet végzőkét. Száz éve is létezett már CRM, csak éppen még nem tudták, hogy így kell hívni. Adott esetben egy ügyfél elégedetté tételéhez papír, ceruza, emberi hang is elegendő lehet, ilyen módon bármi részét képezheti egy vállalat CRM eszköztárának, ha azzal az ügyfélkiszolgálás minőségét javítják. A mai globalizálódó üzleti világban az egyes szolgáltató vállalatok gyakorlatilag ugyanazt a magas színvonalú technikai-technológiai berendezéseket vehetik meg az ügyfelek kiszolgálásához. Vagyis majdnem ugyanazt kínálják a versenytársak. Ezek a berendezések viszont a beléjük táplált adatok, algoritmusok, szoftverek szerint működnek. Azonban nincs két egyforma ügyfél, és a géppel csak néhány, jól vagy rosszul kitalált képzeletbeli ügyfelet lehet modellezni. Abban a pillanatban, amikor a géppel kapcsolatba kerülő ügyfél problémája a CRM rendszerbe előre betáplált lehetőségtől eltér, az ügyfélkezelési folyamat megakad! Ilyen esetben feltétlenül megkülönböztető stratégiát kell folytatni: a már említett majdnem ugyanazt kínáló versenytársak között a kutatások szerint az ügyfeleket olyan szempontok orientálják, mint

udvariasság,

bizalomkeltés,

együttgondolkodás,

megértés,

elérhetőség,

szakértelem. E tulajdonságokat a CRM rendszerek hardverei nem hordozzák magukban, ezeket csak az ügyfélkapcsolati rendszert működtető emberek nyújthatják. A gépek talán sosem lesznek képesek erre. A CRM filozófia elengedhetetlen az ügyfelek jó kiszolgálásához. Azonban minden cégnek tevékenységétől függően más-más filozófiát kell kiépítenie. Szükség van stratégiára: hogyan akarják megnyerni, megtartani az ügyfeleket, milyen jellemzőkkel

41

bír a vevőkör. Amennyiben ehhez igazodnak a CRM filozófia kidolgozása során, könnyű lesz a megfelelő technikát kialakítani. Még a dühöngő ügyfélnek is lehet eladni terméket, vagy szolgáltatást - csak megfelelően, emberi hangon kell válaszolni az ügyfél panaszára. Az ügyfelek nem azért válnak hűtlenné egy céghez, mert az, vagy valamelyik munkatársa hibázott, hanem sokkal inkább azért, ami ezután történik. Az elégedetlen, reklamáló ügyfél megértésre, együttérzésre vágyik, elvárja, hogy kérjenek tőle bocsánatot, nyugtassák meg arról, hogy hasonló eset a jövőben nem fordulhat elő vele, majd javítsák ki a hibát. Az elszenvedett károkért, kellemetlenségekért önként adjanak valamiféle kárpótlást, kompenzációt, hiszen a hibás termék vagy szolgáltatás nem ér annyit, mint a hibátlan. Ezt pusztán gépekkel nem lehet megtenni! Számtalan tapasztalatot gyűjthetünk arról, amikor nyilvánvalóan látszik, hogy egy szolgáltató vállalat - legyen az közüzemi szolgáltató, bank, vagy éppen egy közhivatal ügyfélkapcsolati rendszere nem a technika, hanem annak rossz programozása, és a frusztrált alkalmazott miatt működik rosszul. Ráadásul sokszor ezt egy irritáló, idegen szavakkal teletűzdelt nyelven teszi, amit az ügyfél nem is ért. Az anyanyelvén ért a legjobban, azon keresztül a legkönnyebb meggyőzni és bizalmát megszerezni.24

24

Erdei Magdolna: Őfelsége az ügyfél (2002)

42

A magyar vállalat hiányosságai a külföldi leányvállalatokkal szemben Egy-egy vállalkozás sikerességét napjainkban akkor ítélhetjük meg leginkább reálisan, ha tudjuk, vevői mennyire elégedettek. Az elmúlt évek tapasztalatai bebizonyították, hogy nem elég a szólamok szintjén foglalkozni a vevői igényekkel. Hiszen ha a vevő tényleges tapasztalata nem esik egybe elvárásaival, úgy elégedetlen lesz! Ezt mennyire veszik figyelembe Magyarországon? Mennyire vagyunk képesek felmérni a vevői igényeket? Hol állunk az EU többi országához képest? Úgy gondolom azért haladunk mi is, hiszen „szakértők 5 milliárd forintosra becsülik a hazai call center-piacot, és jövőre mintegy 30% növekedést prognosztizálnak.”25 A piac ezen szegmense a nemzetközi trendeknek megfelelően Magyarországon is rendkívül gyorsan bővül. Ehhez hozzájárul a customer relationship management, a CRM is, amit az előzőekben tárgyaltam. A probléma nem is itt található, nem a tudás és a korszerű technológiák elterjedésének kérdése, hanem a használaté. Amit megtanulunk, vajon hasznosítjuk is? A mikro-, kis- és középvállalkozások jelentős szerepet töltenek be az ország gazdasági életében, az alkalmazottak mintegy 60 %-át, a bruttó hozzáadott értéknek csaknem 40 %-át állítják elő, és az exportértékesítés közel 20 %-át realizálják. Gazdálkodásukat magas munkaerő- és alacsony tőkeintenzitás jellemzi. Jóval nagyobb mértékben részesednek a foglalkoztatásból, mint az árbevételből vagy a jövedelemtermelésből. Ez a tény önmagában természetes, de nemzetközi összehasonlításban a magyar kis- és a nagyvállalkozások közötti különbség meglehetősen nagynak tűnik, és a rés inkább nyílik, mint záródik. Ugyancsak kedvezőtlen jelenség, hogy a magyar vállalkozások jövedelemtermelő képessége és kivitele jelentősen elmarad az EU tagországok átlagától.26 Vajon mi okozhatja ezt a nagy lemaradást? A következő problémák figyelhetőek meg: •

„Ha a vállalkozókban megvan a szükséges marketingszemlélet, sokkal rugalmasabban, hatékonyabban tudnak alkalmazkodni a piachoz, mintha egy

25

www.it.karrier.hu

26

http://www.gkm.gov.hu/

43

nagyvállalat apró részegységei lennének.” Azonban ezen vállalkozások szervezetén belül, nem szentelnek kellő figyelmet a megfelelő kommunikációs csatornák kialakítására, a piackutatásra, valamit a szegmentálásra. Ennek következtében képtelenek felvenni a versenyt a piacon jelenlevő többi vállalattal. •

Ráadásul a kis és,- középvállalkozások spontán szegmentálják piacukat és a továbbiakban arra a piaci szegmensre koncentrálják marketing tevékenységüket, amelyet maguk számára meghatároztak.

•

Ezen túlmenően, bár a vállalkozók gazdag eszköztárral rendelkeznek, de ez csupán "spontán marketingnek" nevezhető. Ez jellemző a mai magyar vállalkozókra leginkább! Ez azt jelenti, hogy a vállalkozók nincsenek tudatában annak, hogy amit csinálnak, az marketing. Nem tankönyvből tanulnak, hanem inkább ösztöneikre hallgatva teszik azt, amit jónak éreznek. Ez az erényük nagyon gyakran korlátjuk is. A tudatlanság, az ismerethiány gyakran nem teszi lehetővé számukra, hogy továbblépjenek, fejlődjenek.

•

„Gyakoriak a primitív szórólapok, vevőcsalogató trükkök, apróhirdetések annak a célcsoportnak fogyasztói rétegnek címezve, amelyet a vállalkozó saját spontán szegmentált piacaként kezel.” Mindamellett, hogy valószínűleg nem is a megfelelő célcsoportnak szól, az ilyen fajta reklám pénzkidobás csupán, hiszen nem a vevő igényein alapszik, hanem a termék eladására összpontosul.

A felsoroltak azt mutatják, hogy a mai magyar vállalkozásoknak, vállalkozóknak hiányzik a megfelelő marketingszemlélete. Ez különösen élesen jelenik meg napjainkban. A kisvállalkozások, amelyek utánzással művelik és tanulják a marketinget, eleve lemaradnak a célcsoport meghatározásából eredő lehetőségekről. A tudatosan megtervezett marketing hiányában egyre többet költenek erre és ehhez hasonló tevékenységre, de egyre kevesebb, számukra nem mérhető sikerrel. Nem is csoda, hiszen nem érik el fogyasztóikat, amelyek számára a termékeik készültek, nem tartanak velük kapcsolatot, így abban sem lehetnek biztosak, hogy megfelelő-e a termék. A célok megfogalmazása között szerepel még: a megfelelő helyen, a megfelelő időben kínáljuk eladásra termékeinket és a megfelelő termékeket, megfelelő áron adjuk el.

44

Természetesen Magyarországon is egyre inkább érezhető a "nyugat szele". Napjainkban a változás a gazdaság minden szektorában megjelenik. De ez számunkra egyet jelent azzal, hogy a kisvállalkozások egymás után mennek csődbe, szűnnek meg. Vajon mi lehet az oka? A probléma elsősorban abban fedezhető fel, hogy a magyar vállalkozók úgy indítják vállalkozásaikat, hogy egyszerűen beleszeretnek a saját ötleteikbe. Előteremtik az elinduláshoz szükséges tőkét, így belevágnak ötletük megvalósításába. De a piacon ennél többre van szükség. Hiszen a versenyben az igazán életképeset tudnak megfelelni az elvárásoknak, tudják a fogyasztók igényeit kielégíteni.27

27

Lambertné Katona Mónika: A magyarországi kisvállalkozásokról és azok marketingjéről (1997)

45

A kutatás Hipotézisemmel a következőt állítottam: a megfelelően kialakított szoros kapcsolat, a vevők problémáira való folyamatos odafigyelés, azon megfelelő módszerekkel való megoldása hosszútávon kifizetődő és feltétlenül szükséges egy vállalkozás életében. Itt nem az számít és fontos, hogy milyen vállalatról van szó, nem ettől függ egy jó ügyfélkapcsolat. A lényeges csupán az, felfedezni a fogyasztókkal való kapcsolattartás legmegfelelőbb módját és ahhoz mérten bánni velük! Véleményem szerint, ha jól működik, akkor kedvezőbb megítélést ajándékoz a vállalat számára - aki így megszerzi a számára fontos információkat az ügyfelein keresztül, az ügyfeleiről -, és a fogyasztók részére pedig biztonságérzetet ad. Így mindkét fél jól jár. Kérdőíves vizsgálatom során a következő szempontokra tértem ki: •

Hogyan lehet információhoz jutni, mik a leggyakoribb módjai? Ezek közül a fogyasztók melyiket preferálják?

•

A magyar vállalatokról mi a véleményünk? Mennyit fejlődtek az elmúlt időszakban a fogyasztókkal való kapcsolat területén? Ezt mi, mint fogyasztók, miként érzékeljük?

•

Mennyire fogadjuk el mi magunk, mint ügyfelek a segítséget? Mennyire vagyunk segítőkészek?

•

Van úgy, hogy minden feltétel adott a megfelelő kommunikációra a vállalat és ügyfelei között, de a problémát mégsem a vállalattal, hanem másokkal osszuk meg?

•

Mennyire vagyunk hajlandóak elfogadni a segítséget? Mennyire tartjuk a szakmai tudást előrébb valónak, mint a közeli rokonság, baráti társaság véleményét?

Véleményem szerint a legnagyobb eltérések a nők és a férfiak reakcióiban fedezhetőek majd fel. Míg a nők esetében többen lesznek, aki szakmai segítségre szorulnak, vagy egyáltalán ezt igénybe veszik, addig a férfiak sokkal inkább a saját tudásukra támaszkodnak, és nem engedik ki az irányítást a kezük közül. Emellett a kor is sok mindent befolyásol, az idősebbek valószínűleg kevésbé érdeklődnek majd a marketing iránt, számukra a kapcsolattarás sem lesz majd akkora

46

jelentőségű. Sőt a kapcsolattartási formák esetében is inkább a régebben jelen lévő eszközöket részesítik majd előnyben (mint pl., a telefon, prospektus).

A vizsgálat bemutatása A kérdőívet kitöltő személyek Összesen 77 személyt kérdeztem meg. Ennek a csoportnak a 35,06 %-a férfi és 64,93%a nő. Ezen belül 14,28 %-uk 20 évesnél fiatalabb, 42,85 %-uk 21 – 35 év között található, 15, 58%-uk 36 – 50 év közötti, ismét 14,28% 51 – 65 év között van, míg végül 12, 98 %-uk 65 év fölötti. Beosztásuk alapján 38,96 %-uk tanuló, 23,37%-uk munkatárs, 10,38 %-uk középvezető, 14, 28 %-uk vezető és 12, 98 %-uk pedig nyugdíjas. A 65 év felettieknek a 100%-a nyugdíjas. A legnagyobb létszámú csoport a tanulóké: a 20 évnél fiatalabbak 100%-a sorolható ide. A 21 – 35 éves kategóriában 42, 45%-ban vannak jelen, de igyekeztem minél több ellenpéldát felhozni, hogy kiegyensúlyozottabb legyen az átlag. A tanuló, 20 év alattiak: 14, 28%-ban vannak jelen, a tanuló, 21 – 35 év közöttiek az említett 42, 45%-ban, a munkatárs, 21 – 35 évesek: 16,88 %, a munkatárs, 36 – 50 évesek: 5,19%, a középvezető, 21 – 35 évesek: 1,29%, a középvezető, 36 – 50 évesek 6,49%, a vezető, 36 – 50 évesek 2,57%, vezető, 51 – 65 11,68% és végül a nyugdíjasok csak a 65 év feletti korosztályban voltak.

A kérdőív Az általam elkészített kérdőív az 1. sz. mellékletben látható. A kérdőív egészét tekintve 3 részre osztható. Az első rész egy általános adatfelvétel. A másodikban arra voltam kíváncsi, milyennek képzeljük, mint vevők, a számunkra legideálisabb kapcsolatot a vállalattal? Mindemellett mennyire jellemző ránk, hogy együttműködők lennénk? Harmadik részegységként, egy-egy kérdés ereéig kitérek a magyar helyzetre. Milyen változásokat észlelünk, ha észlelünk Magyarországon? Az első kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy mit tapasztal a mai fogyasztó, sorrendet kellett kialakítani 1-től 7-ig terjedő skálán, ahol az egyes volt a leggyakoribb 47

kapcsolattartó eszköz, a 7-es pedig a legkevésbé gyakori. Emellett megkértem kérdőívem kitöltőét arra is, hogy nevezze meg, számára mi a legelőnyösebb, leghatékonyabb módszer. A kérdőív további pontjaiban ugyanakkor arra is szerettem volna választ kapni, hogy mit tapasztal a mai kor fogyasztója Magyarországon, illetve mennyire hajlandó együttműködni. Ezen kérdéseknél 4, egy esetben 3, illetve kétszer 2 lehetséges válasz közül kellett kiválasztaniuk a számukra megfelelőt. A négy választ tartalmazó kérdést találtam a legmegfelelőbbnek, így minden véleményt könnyebb volt képviseltetni. Azonban két esetben csak egy „igen – nem”-re voltam kíváncsi, eldöntendő kérdést tettem fel. Az „A magyar kis és-, középvállalatok..” kezdetű 7.dik kérdés esetében, egy gyors helyzetfelmérést készítettem. Arra voltam kíváncsi, hogy a hirtelen prezentált adatok hatására milyen reakciókat kapok. Meglepő módon az eredmény nem lett egyértelmű! A másik eldöntendő kérdésnél (a 8-as), mikor arra voltam kíváncsi, hogy milyen mértékben vonjuk be döntésünkbe a szakembert, csupán egy indító kérdésről van szó, tehát „nem” esetén a következő kérdéssel kell folytatni, „igen”-nél pedig ki kell ugrani azt.

48

Vizsgálat menete A kiküldött kérdőívek száma: 200, ebből visszaérkezett kérdőívek száma 77. Ez 38,5%os válaszadási arány. Ám úgy gondolom, hogy a vizsgálat elvégzéséhez ez is elegendő. Ezen 200 kérdőívből 160-at küldtem ki e-mailhez csatolva. A korcsoportoknak megfelelően elküldtem egy gimnáziumi osztálynak, a Külkereskedelmi Főiskolán tanuló diákok egy csoportjának, 21 – 35 év közötti szakmai gyakorlaton lévő fiataloknak, illetve már dolgozóknak, és egy multinacionális vállalat leánycégénél dolgozóknak egy ismerős segítségével. Ezen kérdőívekből 69 visszaérkezett. Ahhoz, hogy az idősebb, 65 év feletti korosztályt elérjem, már nem volt lehetőségem az internet igénybevételére, két esettől eltekintve. Így személyesen kerestem fel alanyaimat, akik egy elbeszélgetés alkalmával adták meg kérdőívemre a választ. A maradék 8 kérdőívet ilyen módszerrel töltöttem ki.

49

A vizsgálati eredmények Kérdőívem összeállításakor előszöris arra kerestem a választ, hogy mi lehet a leghatékonyabb módszer a fogyasztók igényeinek feltárására. Ennek érdekében kellett felsorolniuk a kérdőív kitöltőinek, hogy milyen módszerekkel találkoznak, illetve mit tartanak a leghatékonyabbnak ezek közül. Lényegesnek azonban csupán az első három helyezettet és az utolsót tartom, így ezekre térnék ki részletesebben. Az eredmények alapján összesítve a leggyakoribb kapcsolattartási formának az internetet és e-mailt tartották, a legtöbb első helyezettnek kijáró pontszámot kapták, 46,75%-os végeredménnyel. Második helyre a prospektust jelölték, 31,16%-kal, majd ezt követően jönnek a többiek jóval lemaradva: telefonos kapcsolat, call center, 7,77%; levél, fax, 6,49%; a személyes kapcsolat, felkeresés 3,89%-ot kapott; a törzsvásárlói program, 2,59%-ot; a kérdőív csupán egy esetben volt első, így 1,29%-ot kapott. A leggyakoribb kapcsolattartó eszközök internet, e-mail

46,75%

31,16%

prospektus telefonos kapcsolat, call center levél, fax személyes kapcsolat, felkeresés törzsvásárlói program kérdőív

1,29%

7,77% 2,59%

3,89%

6,49%

4. ábra: A leggyakoribbnak tartott kapcsolattartási formák

50

A második helyezettek száma a prospektusnál a legtöbb, összesen 29,87%; ezt követi a levél, fax 27,27%-kal, majd a telefonos kapcsolat, call center a harmadik, 16,88%-kal. Érdekes, hogy az internet itt csupán a negyedik, ráadásul a levél, fax előzi meg. Ez a tendencia az idősebb generáció részvéte miatt figyelhető meg, akik kevésbé fontosnak tartották az internetet, így a sorban hátrébb jelölték meg. Második leggyakoribb kapcsolattartási formák

30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% prospektus

levél, fax

telefonos kapcsolat, call center

5. ábra: A második leggyakoribb kapcsolattartási formák

A harmadik helyezettek száma ismét az internetnél a legmagasabb, 31,16%-kal, ezt követi a levél, fax (24,67%) és a telefonos kapcsolat, call center (18,18%). Harmadik leggyakoribb kapcsolattartási eszközök

telefonos kapcsolat, call center

levél, fax

internet

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

6. ábra: A harmadik leggyakoribb kapcsolattartási formák

51

40,00%

A hetedik helyre, a legkevésbé gyakorinak a személyes kapcsolatot, felkeresést tartották, 37,66% tette mellé a hetes számot. Ezután a kérdőív következett, 23,37%-kal, végül a törzsvásárlói program, 18,18%-ot kapott. Legkevésbé gyakori kapcsolattartási formák 40%

37,66%

35% 30%

23,37%

25%

18,18%

20% 15% 10% 5% 0% személyes kapcsolat, felkeresés

kérdőív

törzsvásárlói program

7. ábra: Legkevésbé gyakori kapcsolattartási formák

Roppant érdekes ez a tendencia, főleg ha szemügyre vesszük, hogy mi az, amit maguk a fogyasztók tartanak hatékonynak. Itt a kérdezettek többet is megjelölhettek, összesen 123 első helyet osztottak ki a hét felsorolt lehetőségre. Ebből 29-et kapott a prospektus, 28-at az internet, 25-öt a törzsvásárlói program, és 20-at a személyes kapcsolat, felkeresés. Ezek közül a második kettőt emelném ki. Hiszen ezek sosem jelentek meg a leggyakoribb kapcsolattartói lehetőségek között! Sőt eléggé a végén találhatóak a sorrendben. Holott pont ez az a két lehetőség, amelynek segítségével a vásárló jobban megismerhető, természetesebb közegben mozog és könnyebben áll a vállalat rendelkezésére. Ezt pont ők maguk támasztották alá. A továbbiakban kérdéseket tettem fel, ahol 2, 3, illetve 4 lehetőség közül kellett kiválasztani a megfelelőt. Kíváncsi voltam arra is, hogy ítélik meg a magyar vállalatokat a fogyasztók.

52

A magyar vállalkozások megítélése: A következő kérdést tettem fel: amennyiben a legfontosabb marketing eszközök a kívánt termék, megfelelő áron, könnyen elérhető helyszínen, csalogató reklámmal, akkor a fogyasztók véleménye és megfigyelései alapján a hazai márkák esetében ezekre mennyire figyelnek oda? Arra voltam kíváncsi, mit tapasztalnak, látnak? Mi az általános vélemény? Ezek alapján azt az eredményt kaptam, hogy 11, 68%-ban kivétel nélkül odafigyelnek a marketing tevékenységeikre, 63,63%-ban egyre gyakrabban, 24,67%-ban pedig még csak ritkán. Mennyire ápolják a hazai termékeket? 0% 12% 25% 63%

kivétel nélkül egyre gyakrabban ritkán soha

8. ábra: A hazai termékek ápolása a fogyasztók szempontjából

Azonban meglepetésként hatott rám a következő kérdésre adott válasz. A marketing tevékenység fontossága nem vitatott, hiszen enélkül semelyik vállalat sem áll meg a lábán a mai piacon. Mégis, érdekes módon felmérések szerint a kis és-, középvállalkozások 70-80%-a megy tönkre, mert nem végez semmi ilyesféle tevékenységet a mai Magyarországon. Így kíváncsi voltam, hogy amennyiben ezen rossz eredmény közvetítése után felteszem a kérdést, miszerint, nélkülözhető-e a marketing szaktudás, hányan lesznek akik ennek ellenére igennel felelnek! A válaszadók 25,97%-a válaszolta azt hogy igen, míg 74,02%-uk, hogy nem. Ez még ilyen arányban is meglepett, így tovább kutattam, vajon pontosan kik azok akik nélkülözhetőnek tartják ezt a szakmát. Előszöris kor szempontjából vizsgáltam meg feltételezve, hogy az idősebb korosztály képviseli az igen nagy részét. Érdekes módon a nyugdíjasok közül egy kivételével mindenki úgy vélekedett, hogy szükség van rá. Ami meglepett, hogy 35%-a az igeneknek az 51 – 65 évesektől érkezett, akiknek nagy része vezető beosztású!

53

Emellett rákérdeztem arra is, hogy milyen gyakran figyelnek fel arra a fogyasztók, hogy a vállalat bármelyik módszerrel is, de kapcsolatot alakít ki velük. Ebben az esetben csupán arra akartam kitérni ismét, hogy mi az átlagos tapasztalat a magyar piacon. Hiszen a magyar vállalatoknak állniuk kell a sarat a nemzetközi versenyben, hogyan tudják ezt megtenni, amennyiben semmit sem tudnak vevőikről? A válaszok nagy része így szólt: ritkán. Összesen 68, 83% szavazott így. Azonban 31,16% vélekedett úgy, hogy sokszor. Így kíváncsi voltam, hogy is épül fel, kikből a sokszor és a ritkán csapata. A sokszor-ra szavazók 83, 34%-a a munkatárs, középvezető, vezető csoportból került ki, míg a ritkán-ra szavazók között túlnyomóan a tanulók és nyugdíjasok adták (67,92%). 22, 64% a munkatársak aránya itt. Érdekes tendencia ez, hiszen manapság minden a fiatalságról szól! Akkor miért pont a fiatalok érzik úgy, hogy velük nem alakít ki kapcsolatot a vállalat, illetve csak elenyésző mértékben? A nyugdíjasok részéről már érthetőbb a jelenség, hiszen ők ezt nem is igénylik, és nehezen elérhetők a vállalat szempontjából. Ráadásul nem aktív célcsoportról van szó. Az igények felmérése nem történhet másképp, mint megfelelő kapcsolat kialakításával. Ez minden vállalat esetében más mélységű, és a kapcsolat hossza is eltérhet, azonban egy biztos: a megfelelő célcsoport kialakításánál nem szabad megállni, a vevőt kommunikációra kell rávenni, hogy tudja a vállalat, mit is nyújtson! Erre irányuló kérdésemre, miszerint úgy érzik-e, hogy itthon bevonják a fogyasztót a termékek formálásába, illetve véleményüket figyelemmel kísérik-e, meglepően az a válasz jött, hogy előfordult már ilyesmi. A válaszadók 53, 24%-a jelölte adta ezt a választ. Szemben azzal a 40,25%-kal, akik úgy gondolják, hogy egyre gyakrabban. Öten gondolták úgy, hogy soha (6,49%), míg mindig válasz nem is érkezett. Van úgy, hogy arról olvastam, hogy a magyar igényeknek megfelelően alakítottak ki pl., egy autóbuszt, amiből a nyári kánikula kellős közepén vették ki a légkondicionálót, vagy gyakran látom a McDonald’s reklámokban „I’m lovin’ it!” feliratot, amikor a világ számos országában lefordították a szlogent. Lehet, hogy el kellene gondolkodni azon, hogy a vállalatok és vevőkörük közt áramló információ talán nem elégséges, emellett a magyar vásárlónak is vannak specifikus elvárásaik, csupán a fórum nem adott. Arra a kérdésemre, hogy várható-e változás ezen a téren Magyarországon, a legtöbb válaszadó (51, 94%) azt felelte, hogy talán igen, de még sok időre van szükség. Szemben a 32,46%-kal, mely úgy véli, hogy teljesen biztos változás eljövetelét illetőleg, de ez is csupán a jövőben fog bekövetkezni. 54

Ezek alapján a vállalatok képe nem túl fényes, és a probléma a megfelelő kapcsolatok kialakításának hiányából ered. Vagy mégsem? A magyar fogyasztók közreműködése: Ebből kiindulva arra lettem kíváncsi, hogy vajon mennyire tesszük egyszerűvé az információ áramlását és az ügyfelekkel való kommunikációt a vállalatok számára? Illetve, mennyire vagyunk segítőkészségre nevelhetők? Például meglepett, hogy tartós fogyasztási cikkek vásárlása során a válaszadók 32,46%a egymaga szeret dönteni, bármiféle szaksegítség nélkül. Ezen csoport tagjai 76%-ban férfiak, és 64,7%-ban úgy vélekednek, hogy kicsit, illetve egyáltalán nincsenek megelégedve a számukra nyújtott szakmai segítséggel. Emellett a megkérdezettek 67,53%-a vélekedett úgy, hogy szüksége lehet szakmai segítségre, azonban ezen csoport 84,61%-a nő. A szaksegítség megítélését tekintve a nagyon elégedett kategóriában 100%-os volt a nőarány. Az eléggé elégedett kategóriában pedig 85,29%. A tapasztalt nagyarányú különbség valószínűleg a nemek közti különbségnek tudható be. Míg a nők nagyobb valószínűséggel fordulnak segítségért, addig a férfiak szeretnek mindent maguk elintézni. Így ők sokkal kritikusabbak a segítség minőségét illetőleg, mert úgy vélik, már tudják a választ. A következőkben arra voltam kíváncsi, hogy amennyiben kapnak szakszerű segítséget, azt mennyire képesek elfogadni, saját döntésükbe beleépíteni, sajátjukká formálni. Ilyen helyzetekben önfejűen viselkedünk és kitartunk az eredeti elképzelés mellett, vagy úgy gondoljuk, megvan a kellő tapasztalat és tudás a magyar piacon? Ezt a kérdést hárman kihagyták, mert az előtte lévő kérdést specifikusan tettem fel azoknak, akik nem egyedül döntenek a vásárlásuk során. Azonban az így kapott 74 választ még így is elegendőnek vélem az eredmény prezentálására. A kérdésre a legtöbben azt a választ nyújtották, hogy sokszor, de nem mindig építik be a kapott szakmai segítséget döntésükbe (62, 16%), ezt követi a néha 21,62%-kal és senki sem gondolta úgy, hogy nem szereti, ha beleszólnak, így soha. Végül 14, 86% gondolta úgy, hogy mindig elfogadja. Ezen csoport tagjai 81,81%-ban nyugdíjasok. Ez megdöbbentő, de ugyanakkor megfelel napjaink elképzelésének, miszerint az idősebb korosztályt könnyebb motiválni nyeremények lehetőségével, rosszabb esetben becsapni őket. Sajnos Magyarországon a másodikról hallani gyakrabban, pedig nyugaton már külön célcsoportként kezelik az időseket és egyre gyakrabban figyelnek oda egyéni igényeikre. 55

Tehát nagyrészt igényeljük a szakmai segítséget. Azonban azt is, hogy a vállalat szorosabb kapcsolatot alakítson ki velünk? Ezt természetesen úgy értem, hogy a megfelelő mélységben. Azáltal, hogy például, értesít a különböző akciókról, törzsvásárlói kedvezményekről, kérdőíveket küld el, fogyasztói igényeinek felmérésére, plusz szolgáltatásokat ajánl. Azután, hogy kiderült, jobban szeretünk egymagunk dönteni (legalábbis a férfiak közt), meglepett a nagyarányú igen. Ráadásul ugyanannyi szavazatot kapott az az igen, melyben külön kikötöttem, hogy ez a vállalat felé irányuló plusz munkával jár (pl., kérdőív kitöltése), mint az, amely ugyanezt plusz munka nélkül képzeli el. Összesen 70,12%-ban gondolták úgy a válaszadók, hogy igénylik a kapcsolatot, ebből 35,06% - 35,06% gondolkodott a fent említett két módon. Mivel ilyen kiegyenlített helyzetben nem lehetséges konzekvencia levonása, úgy gondoltam megvizsgálom az összetételt. Nem is olyan meglepő módon, az együttműködőbb csoport tagjai 70,37%-ban nők voltak. Ami viszont meglepett, hogy nem az idősebb korosztály képviseltette magát, hanem 74,07%-ban a 21 – 50 évesekig terjedő korosztály! Ebből is az egészhez viszonyítva 51,85%-ban a 21 – 35 évesek. Ezt furcsának találtam, hiszen azt feltételeztem, hogy inkább a nyugdíjasok azok, akik ráérnek és a fiatalokat semmi sem veszi rá, hogy rendelkezésre álljanak. Itt akkor meg is állnék egy pillanatra: az előző rész alkalmával arra az eredményre jutottam, hogy a leginkább a fiatalokat és az időseket nem keresik fel, ők voltak azok akik 67,92%-ban szavaztak úgy, hogy ritkán alakítanak ki velük kapcsolatot a vállalatok. Talán meg kéne fiatalosodni itthon is, hiszen a fiatalok fontos résztvevői a hazai piacnak! A következő kérdés már erre specifikusabban kérdezett rá: ha a vállalat több időt és energiát fektetne a megfelelő kommunikációba, illetve kapcsolattartásba, készségesebb együttműködést tanúsítana a fogyasztó is? Tehát az igény megvan, 70,12% gondolta úgy, hogy erre szükség van. De pont azért, mert tartottam attól, hogy esetleg megosztott eredmény születne a segítség mértékét tekintve a fogyasztó részéről, voltam kíváncsi e kérdésre adott válaszokra. Itt a cserébe kapott törődés vajon nagyobb hatással lesz a fogyasztókra? Ösztönzi őket? Meglepő módon, vagy talán nem is annyira, 89,61% adta az igen valamelyik formáját válaszul. Ebből 62,33% véli úgy, hogy együttműködése nem szól örök időkig, tehát oda kell figyelni igényeire, mert ha nem akkor váltani fog. 27,27% pedig azt mondta, hogy természetesen, mert fontosnak érzi magát. Csupán 10,38% vélekedett úgy, hogy nem. Ezen nemek közt is 75% a férfi. Játszottam egy kis játékot is a kitöltőkkel, mégpedig arra voltam kíváncsi, mennyire mondanak igazat. Ugyanis, miután arra az eredményre jutottam, hogy a vállalatok 56

kommunikációs stratégiája nem megfelelő, előszöris megkérdeztem őket, milyen gyakran orvosolják panaszaikat a vállalatok, de ezzel szemben azt is, hogy ők maguk, mennyire gyakran fordulnak a vállalathoz, amennyiben problémájuk akadt. Az első kérdésre alig meglepően azt válaszolták, hogy előfordult már (57,14%). Emellett 20,77%-ban hogy alig, de 14,28%-ban hogy sokszor. Ezzel szemben úgy vélekedtek, hogy 54,54%-ban előfordult már, hogy nem közvetítették problémájukat a vállalat felé és 23,37%-ban sokszor. 12,98% vélekedett úgy, hogy alig. Ebből kiderül, nem vagyunk még eléggé tudatos vásárlók és talán az, hogy nem állnak rendelkezésre a megfelelő kapcsolattartó eszközök az annak is a hibája, hogy mi nem követeljük ki őket!

57

Nemek szerinti összehasonlítás Érdekesnek találtam a nemek közti különbség megfigyelését, kezdetektől fogva feltételeztem, hogy a válaszok esetében eltérések lehetnek. Hiszen a hagyományoknak megfelelően a férfiak kevésbé nyitottak a segítség elfogadására, illetve szeretnek maguk dönteni. A nők viszont roppant cselesek és rafináltak, akik számára a marketingfogás leleplezése a feladat. Sok információval rendelkeznek, így nem könnyű őket hűségessé tenni, de mégis ők figyelnek fel ajánlatokra, tartanak meg kuponokat, olvassák el a prospektusokat. Minderre kiváló lehetőséget nyújtott a kérdőív, hogy mindezt megtudjam, valóban rejtőzik-e különbség, illetve a különböző generációk esetében látható-e eltérés ettől. Ami az első, összetett kérdést illeti a leggyakoribb és kevésbé gyakoribb kapcsolattartási formákkal kapcsolatban, megfigyeléseimet diagramokba gyűjtöttem össze. Így úgy gondolom, hogy sokkal áttekinthetőbbek. Először a nőkkel kezdtem a vizsgálódást. Kapcsolattartási formák rangsora nőknél 26% 8% 0%

0% 2%

10%

4%

2%

4%

32%

16%

40%

12%

12%

4%

44%

18%

4%

4%

0%

kérdőív törzsvásárlói program személyes kapcsolat telefon, call center prospektus levél, fax internet, e-mail

6,0%

20,0%

18,0%

12,0%

52%

12%

36%

2%

nők, I. helyezett nők, II. helyezett nők, III. helyezett

nők, utolsó helyezett

9. ábra: A kapcsolattartási formák rangsora nőknél

Mint az a diagramból kiderül, a két leggyakoribb eszköznek az internetet és a prospektust tartották. De emellett a telefon és a levél, fax is jelen van. Látszik, hogy ezekkel ők gyakrabban találkoznak, foglalkoznak. Számukra a törzsvásárlás sokkal 58

nagyobb jelentőséggel bír, mint a férfiak számára. Tehát azért foglalhat itt az elsők között ilyen arányban helyet, mert a nőket keresik fel leginkább ezzel. Utolsó helyen jelölték viszont a kérdőívet, a személyes kapcsolatot, a levelet, faxot és a törzsvásárlói programot is. Itt a személyes kapcsolat az, amelyik a legkevésbé gyakori a nők számára. A törzsvásárlói program, és a kérdőív követi. Érdekes, hogy a törzsvásárlói program megjelenik az elsők között és itt is. Ezért erre majd kiemelkedő figyelmet számok a kor szerinti összehasonlításnál. Úgy vélem ez lehet az eltérés oka. A férfiak a következő rangsort alakították ki:

0% 0%

0%

Kapcsolattartási formák rangsora férfiaknál 0% 0% 3,70% 3,7%

3,7%

0%

37,0%

kérdőív

3,7%

33,3%

törzsvásárlói program személyes kapcsolat

3,7%

14,8%

25,9%

25,9%

7,4%

0%

telefon, call center prospektus

3,7%

14,8%

levél, fax 3,7% 66,7% férfiak, I. helyezett

18,5% 34% férfiak, II. helyezett

55,6%

11,1%

internet, e-mail

0%

29,6% férfiak, III.helyezett

férfiak, utolsó helyezett

10. ábra: A kapcsolattartási formák rangsora férfiaknál

Az ő esetükben a helyzet az elsők közt hasonló, habár ők még inkább az internetet tartják az elsőnek és kevésbé a prospektust. A telefon és a levél náluk is megjelenik, sőt, meglepő módon, a harmadik helyen 55%-ban a levél, fax áll! Ebben az esetben is megfigyelem, hogy ez melyik korosztályra a leginkább jellemző. Utolsónak a törzsvásárlói programot és a személyes kapcsolatokat jelölték a legtöbben. De a prospektus is jóval nagyobb részhez jutott, hiszen a nők egyike sem jelölte azt utolsónak.

59

Összességében elmondható, hogy mindkét nem az internetet és a prospektust tartotta a leggyakoribb kapcsolattartó eszköznek. Emellett a legkevésbé gyakorinak a törzsvásárlói programot és a személyes kapcsolatot gondolták. A férfiak esetében megjelenik, mint utolsó a törzsvásárlói program, ami érthetőbb, mint ugyanez a nők esetében. A nőknél viszont sokkal nagyobb arányban jelent meg utolsónak a kérdőív, mint a férfiaknál. Érdekes megtekinteni, hogy nemek szerint megosztva hogyan gondolkodtak: mit tartanak a leghatásosabbnak, melyiket részesítenék előnyben?

A nők és férfiak által előnyben részesített kapcsolattartási eszközök kérdőív

0%

6% 27%

5%

17%

14%

12%

3%

19%

35%

6%

0%

14%

43%

törzsvásárlói program szem élyes kapcsolat, felkeresés telefon, call center prospektus levél, fax

nők

férfiak

internet

11. ábra: A nők és férfiak által előnyben részesített kapcsolattartási formák

Mint az már korábban is kiderült, a nőket sokkal inkább keresik fel személyesen, vagy gyakoribbak az olyan elemek, ahol a gondos átolvasás esetleg a személyes megjelenés fontos. A törzsvásárlói program, a személyes kapcsolat, a telefon, mind ilyen kapcsolattartási formák! Építeni kellene rá! A férfiak számára legnagyobb mértékben megmaradt a világháló, ők jobban szeretik, ha otthonról, mindenféle plusz időtöltés nélkül tartják fenn a kapcsolatot. Őket nem lehet meggyőzni törzsvásárlói kapcsolatokkal, illetve a kérdőívekkel sem foglalkoznak sokat. A prospektus mindkét nem számára elég gyakori és előnyösnek is vélik. Úgy gondolom ezt a fajta kapcsolattartást jobban kellene specializálni, hiszen mindkét nem elfogadja!

60

Kor szerinti összehasonlítás: Leggyakoribb kapcsolattartási formák korcsoportok szerint 0%

0% 0% 0%

3% 6%

0%

6%

45%

33%

0%

3%

55%

48%

-20

0% 0% 0%

0%

10%

0% 0%

10% 10%

17%

9%

20%

25%

27%

0%

0%

58%

64%

21 - 35

36 - 50

kérdőív törzsvásárlói program személyes kapcsolat

50%

telefon, call center prospektus

0%

levél, fax 0%

51 - 65

internet, e-mail 65 -

Második leggyakoribb kapcsolattartási formák korcsoportok szerint 0%

0%

0%

0%

0%

9%

15%

0%

9%

0%

0%

8%

9%

40%

törzsvásárlói program

9%

18%

33%

9%

10%

személyes kapcsolat

55%

21%

25%

0%

24%

8% 25%

21%

27%

-20

45%

21 - 35

10%

kérdőív

telefon, call center

40%

prospektus

0%

0%

levél, fax

27%

0%

internet, e-mail

36 - 50

51 - 65

65 -

Harmadik leggyakoribb kapcsolattartási formák korcsoportok szerint 0%

8%

9%

0%

9%

8%

45%

30%

18%

9% 6%

8%

9%

40%

9%

18%

33%

9%

0%

27%

6%

8%

9%

9%

24%

25%

27%

27%

8%

9%

-20

21 - 35

36 - 50

kérdőív törzsvásárlói program személyes kapcsolat telefon, call center

0% 30%

9% 9%

0%

51 - 65

prospektus levél, fax internet, e-mail

65 -

12. ábra: A három leggyakrabban észlelt kapcsolattartási forma korcsoportos bontásban

61

A legfiatalabbak esetében az figyelhetjük meg, hogy elsőnek csak és kizárólag az internetet és a prospektust jelölték meg. Ők azok, akik még nem jutnak hozzá sok lehetőséghez, vagy épp nem keresik fel őket több lehetőséggel. A második, harmadik helyet is az internet – prospektus dominálja. A következő korosztály, a 21 – 35 évesek. Ők a fiatal felnőttek, ők is leginkább az internetet és a prospektust jelölték meg, mint leggyakrabb kapcsolattartó eszközt. De náluk még megjelenik a levél, fax és erősebben dominál a telefon és a törzsvásárlói program is. A 36 – 50-es korosztály esetében, hogyha megtekintjük a diagramon, azt tapasztalhatjuk, hogy számukra, a mindig első internet és prospektus mellett, teret nyer a telefon, call center is. Ezt a korosztályt célozzák meg leginkább a telefonos marketinggel, illetve felmérések alkalmával. Itt is megjelenik a levél, fax. Az 51 – 65 éveseknél már egy picit más a helyzet. Természetesen itt dolgozókat, és friss nyugdíjasokat is megcéloztam. A prospektus és az internet mellett csak a második és harmadik helyen nyer helyet más eszköz. Ők azok azonban, akik a leginkább részt vesznek törzsvásárlói programokban, hiszen elfoglaltak, így könnyen és gyorsan tájékozódnak az akciókról, lehetőségekről. Közülük a legtöbben középvezetők, vezetők. A nyugdíjasok csoportja hozta a legnagyobb változást. Számukra például, nem szerepel az internet, mint kapcsolattartó eszköz. Emellett nagy szerepet kap a prospektus és még többet a személyes kapcsolattartás. Náluk erősen jelen van a törzsvásárlói program is, Rájuk szoktak építeni a leginkább ezen programokkal. Ezek mellett sokan úgy gondolják, hogy a régi kapcsolattartási eszközök a legmegfelelőbbek számukra, így a levelet is kiemelkedő helyen nevezték meg.

62

Legkevésbé gyakori kapcsolattartási formák korcsoportok szerint 18%

18%

25%

18%

20%

18%

18%

25%

18%

10%

törzsvásárlói program

27%

42%

25%

18%

0%

személyes kapcsolat

18%

3%

0%

36%

20%

0% 18%

3% 12% 3%

0%

0% 9%

0%

0% -20

21 - 35

25% 0% 36 - 50

40%

51 - 65

telefon, call center prospektus levél, fax

10%

0%

kérdőív

internet, e-mail

65 -

13. ábra: A legkevésbé észlelt kapcsolattartási formák korcsoportos bontásban

A 20 éven aluliak utolsónak legnagyobb mértékben a személyes kapcsolatot és egyenlő mértékben a kérdőívet, törzsvásárlói programot, telefont és levelezést jelölték meg. A 21 – 35 évesek még a fiatalabbaknál is kevésbé gyakorinak értékelték a személyes kapcsolattartást. Emellett a törzsvásárlói programot és a kérdőívet is igen ritkának tartották. A 36 – 50 évesek számára 4 egyenlő részre oszlanak a legkevésbé gyakori kapcsolattartási eszközök: kérdőív, törzsvásárlói program, személyes kapcsolat és levél, fax. Az 51 – 65 évesek úgy vélekedtek, hogy őket a legkevésbé kérdőív és telefon útján közelítik meg. Az utolsó korosztály, a 65 éven felüliek, utolsónak jelölték meg az internetet, illetve a kérdőíveket, meg a telefont is, amely ugyanolyan mértékben lett utolsó, mint első. Van, aki úgy vélekedett bosszantja, vagy aki pedig könnyebbségnek titulálta a telefonnal való kommunikációt. Sajnos így ezen a téren nem érkezett megfelelő mennyiségű válasz ahhoz, hogy eldönthető legyen ez a kérdés.

63

Emellett ismét kíváncsi voltam, vajon hogyan gondolkodnak a különböző korcsoportok tagjai, mit tartanak a leghatásosabbnak, mit részesítenek előnyben? Kor szerinti csoportosítás: mit tartanak hatásosnak?

0%

7%

0%

0%

0%

21%

22%

7%

8%

0%

14%

16%

27%

15%

0%

0%

10%

7%

15%

33%

21%

17%

33%

46%

42%

kérdőív törzsvásárlói program személyes kapcsolat, felkeresés telefon, call center prospektus

0%

6%

0%

0%

17%

43%

22%

27%

15%

8%

-20

21 - 35

36 - 50

51 - 65

levél, fax

65 -

internet

14. ábra: Előnyben részesített kapcsolattartási formák korcsoportos bontásban

A 20 évnél fiatalabbak számára még az internet a legfontosabb, meg a prospektusok. Meglepetésként ért a törzsvásárlói program mellett voksolók magas aránya. Emellett a személyes kapcsolat is fontos pozíciót foglal el. Erre építenie kellene a vállalatoknak, hiszen ez a korosztály a személyes kapcsolatot és a törzsvásárlói programot a legkevésbé gyakori kapcsolattartási formák közé sorolta. A 21 – 35 évesek azok, akik miatt a törzsvásárlási programot még inkább előtérbe kellene, hogy helyezze minden vállalat! Nem jelent meg a leggyakrabban használt kapcsolattartó eszközök között, itt mégis 22% gondolta úgy, hogy hasznos. A 36 – 50 évesek az a korosztály, akik a mai felpörgött világban meglehetősen gyorsan adaptálódnak mindenhez. Számukra is az internet, prospektus és a személyes kapcsolat a vezető, hiszen ezeken keresztül gyorsan és biztosan informálódnak. Számukra is fontos a törzsvásárlói program, mégsem tartották gyakori kapcsolattartási formának, emellett a személyes kapcsolatra is nagyobb hangsúlyt kell fektetni.

64

A 51 – 65 éves korosztály számára a prospektusok a leginkább vonzó kapcsolattartási formák. Ebben megegyezik a korábbi diagrammokkal, hiszen gyakran jelölték ezen korosztály tagjai az elsők között. A telefon, a személyes kapcsolat és az internet együttesen sem tesznek ki akkora részt, mint amit a prospektus elfoglal. Ebben a korban már a nyugodt, meghitt otthonból szeretnek elintézni mindent. A 65 felettiek annak ellenére, hogy sokszor a vállalatok nekik címzik a törzsvásárlói programokat,

ők

a

telefonos

kapcsolattartást

és

a

prospektust

tartják

a

leghatékonyabbnak a maguk szempontjából. A törzsvásárlói program számukra nem jelent akkora pluszt, számukra már inkább a már megszokott dolgok a kedvesek. A marketinges csakis a régi értékek kihangsúlyozása (és azok betartása által) tud erre a korcsoportra

hatni!

Erre

a

következtetésre

65

az

interjúim

során

jöttem

rá.

Összegzés Korábban úgy gondoltam, hogy a legnagyobb mértékben a vállalatok a

hibásak

a

nem

megfelelő

kommunikációért, de az elvégzett kutatás során rá kellett jönnöm, hogy

nagymértékben

vagyunk

felelősek mi is, fogyasztók! Nem kommunikálunk

megfelelően,

sokszor tartjuk meg magunknak a panaszunk, vágyaink. Rá kellene ébreszteni a magyar piacot, hogy ugyanolyan igényeink vannak, mint bármely más nemzetnek, legyen az nyugaton, vagy keleten. Nem szabad legyinteni és azt mondani: „Ej, ráérünk arra még!”. Tudatosabban kellene vásárolnunk, fel kell fedeznünk lehetőségeinket, nemcsak kishazánkon belül, de főleg azt támogatva. Kérdőívemben megkérdeztem alanyaimat, mit tartanak a leggyakoribb kapcsolattartási formának, ennek alapján az internet és a prospektus érkezett az élre. Ezzel szemben az utolsónak a törzsvásárlói programot, kérdőívet és a személyes kapcsolatot helyezték. Mégsem ezeket tartották a legkevésbé hatékonynak és az internet, prospektus után, harmadik és negyedik helyre pont a törzsvásárlói programot és a személyes kapcsolatot sorolták be. Ennek alapján úgy gondolom mindkét részről változás kellene. A vállalatoknak jobban kellene nyitniuk a vevő-orientáció felé, rá kellene jönniük, hogy csakis úgy képesek felvenni a versenyt a külföldi vállalatokkal, amennyiben hűséges vásárlókká alakítják vevőiket, megfelelően kialakított kapcsolatrendszerrel rendelkeznek. A képlet egyszerű, nem lehet marketing nélkül. Azok akik úgy vélték nincs rá szükség, valószínűleg nem épp a legmegfelelőbb marketing stratégiát követő cégeket kereték fel eddig. A clienting módszerei nem tolakodóak, hanem épp fordítva, tőlük a fogyasztó fontosnak és egyedülinek érzi magát, mint aki része egy nagy családnak. Rá kellene érezni arra, hogy mi, mint fogyasztó és vállalat, egymásért vagyunk, dolgozunk. A vállalat azért, hogy a megfelelő terméket ajánlja, a megfelelő áron, úgy, hogy az a leginkább kielégítse a vevői igényt. A fogyasztók pedig azért, hogy megkaphassák azt, amire szükségük van. Napjainkban már nem lehet akármit eladni, és nem mindegy hogyan közelítik meg a 66

fogyasztót. A clienting megteremti ezt a gördülékenyebb légkört, amely segítségével a fogyasztó a termékét, a vállalat meg az ügyfelét találja meg. Még furcsán hathat ez Magyarországon, hogy legyünk tudatosak, de a legjobb választás mindig az a vállalat, amely törődést tanúsít, hiszen így mi magunk is, fogyasztók könnyebben nyújtunk információt. Hogy ezalatt mit értek? Például, ha tudom, hogy szolgáltatóm mindig készségesen válaszol telefonon keresztül, vagy épp személyesen a felmerült problémáimra. Amennyiben probléma merül fel, azonnal intézkednek. Ha ez megtörténik, én is készségesebben telefonálok, keresem fel őket, hogyha megint kérdésem lenne. Az is fontos, természetesen hogy ez a lehető legkevesebbszer forduljon elő, de ha már előfordult, legyen kompenzáció. A fogyasztó legtöbbször nem akar váltani,

de

akkor

feltétlenül

megteszi, ha a vállalat részéről nem észlel egyfajta bocsánatkérést. Még egy példa amivel a vállalati és a fogyasztókról

tapasztalt

hiányosságokat szeretném sejtetni: amikor a számítógép használata során valami nem működik jól, és az leáll, a következő üzenet érkezik: „kíván

hiba-üzenetet

küldeni

a

szolgáltatónak?” Hányszor nyomjuk meg, hogy mégse? Ha pedig küld, akkor észlel változást? Azonban egy hipotézisem feltétlen beigazolódni látom, mégpedig, amikor azt állítottam, hogy az a vállalat, amelyik kellőképp figyel ügyfeleire, versenyelőnyre tesz szert. Mi sem bizonyítja ezt jobban azoknál a válaszadóknál jobban, akik úgy gondolták, ilyenkor jobban együttműködnének az adott vállalattal. Emellett azonban megfelelőbben kellene speciálódni a kapcsolattartási formák közt, hiszen nem minden korosztály akarja ugyanazt! A korábbi felmérések alapján az internet a 20 éveseké, a törzsvásárlói program a 21 – 35 éveseké, illetve a prospektusok a 36 év felettiekre jellemzők a leginkább. Vállalati részről nem szabad megijedni a plusz munkától, hiszen megtérül hosszútávon és ez szintúgy vonatkozik a fogyasztókra!

67

Irodalomjegyzék www. marketinginfo.hu Edgar K. Geoffroy, Csak egy dolog zavar: Az ügyfél (1998) Horváth Annamária: A logisztika és a vevői elégedettség kapcsolata – a kiszolgálási színvonal vizsgálata (2001) www.mikromarketing.hu Hajdú – Moharos József: Menedzsment, marketing, geopolitika (1994) Holik Tímea, Szomor Tamás – A marketing alapjai (2000) Józsa László: Marketing (2000) Gondi – Ivánkai: Marketing kezdőknek, haladóknak és vállalati menedzsereknek (1995) Bohné Keleti Katalin: Elégedett az ügyfél? (2005) www.prim.hu www.marketing.hu Bauer András – Berács József: Marketing (1992) Print&Publishing (1998) Kemény István: A vevői eredmények a Medicor Kéziműszer Rt.-nél (szakmai cikk, 2002) Erdei Magdolna: Őfelsége az ügyfél (2002) www.it.karrier.hu www.gkm.gov.hu Lambertné Katona Mónika: A magyarországi kisvállalkozásokról és azok marketingjéről (1997)

68

Mellékletek

69

Ábrajegyzék

1. ábra: A marketing gondolkodás fejlődésének szakaszai............................................. 15 2. ábra: a megfelelő kapcsolattartás során nyújtható plusz szolgáltatás ......................... 30 3. ábra: a vevői igények megismerésére alkalmazott módszerek ................................... 40 4. ábra: A leggyakoribbnak tartott kapcsolattartási formák............................................ 50 5. ábra: A második leggyakoribb kapcsolattartási formák ............................................. 51 6. ábra: A harmadik leggyakoribb kapcsolattartási formák ............................................ 51 7. ábra: Legkevésbé gyakori kapcsolattartási formák..................................................... 52 8. ábra: A hazai termékek ápolása a fogyasztók szempontjából..................................... 53 9. ábra: A kapcsolattartási formák rangsora nőknél ....................................................... 58 10. ábra: A kapcsolattartási formák rangsora férfiaknál................................................. 59 11. ábra: A nők és férfiak által előnyben részesített kapcsolattartási formák................. 60 12. ábra: A három leggyakrabban észlelt kapcsolattartási forma korcsoportos bontásban ........................................................................................................................................ 61 13. ábra: A legkevésbé észlelt kapcsolattartási formák korcsoportos bontásban ........... 63 14. ábra: Előnyben részesített kapcsolattartási formák korcsoportos bontásban............ 64

70

1. sz. melléklet Kérdőív Az egyik legnélkülözhetetlenebb tudás a sikerhez az üzleti életben az a képesség, hogy pontosan megtudjuk a fogyasztó igényeit, véleményét. A vállalat szempontjából ez alapvető fontosságú. Arra vagyok kíváncsi, hogy Magyarországon erre milyen szinten figyelnek oda, mennyire épült be a köztudatba a jó ügyfélkapcsolat fogalma és mi fogyasztók ezt mennyire igényeljük? Illyés Anikó: BGF – Külkereskedelmi Főiskolai Kar/ Nemzetközi Marketing Szakirány Kérdőívem kitöltésével szakdolgozatom ismeretanyagának elmélyítéséhez járul hozzá. Nagyon szépen köszönöm az idejét! Kérem, jelölje a megfelelőt! 1. Neme: a) Férfi b) Nő 2. Kora: - 20 21 – 35 36 – 50

51 - 65 65 -

3. Beosztása: a) b) c) d) e)

tanuló munkatárs, középvezető, vezető nyugdíjas

______________________________________________________________________ 4. Ön szerint melyik a leggyakoribb fajtája a kapcsolattartásnak? Állítson fel sorrendet! (az 1-es a leggyakoribb, a legkevésbé gyakori pedig legyen a 7-es!) 1) internet, e-mail, 2) levél, fax 6) törzsvásárlói program, 3) prospektus, 7) kérdőív, 4) telefonos kapcsolat, call center, 5) személyes kapcsolat, felkeresés, 5. Ezek közül melyike(ke)t részesítené előnyben? Melyike(ke)t tartja a legeffektívebbnek?

71

6. Ha a legfontosabb marketing eszközök a következők: a kívánt termék, megfelelő áron, könnyen elérhető helyszínen, csalogató reklámmal, akkor véleménye szerint a hazai márkák esetében ezekre mennyire figyelnek oda? a) b) c) d)

kivétel nélkül egyre gyakrabban ritkán soha

7. A magyar kis és-, középvállalatok 70-80%-a megy tönkre, mert nem foglalkoztat jól képzett marketing szakembereket. Ön szerint nélkülözhető a marketing szaktudás? a) igen b) nem ______________________________________________________________________ 8. Egyedül dönt (szakember segítsége nélkül), amikor tartós fogyasztási cikket (pl. autó, háztartási gép) vásárol? a) igen b) nem 9. Amennyiben nem, a kapott segítséget mennyire érzi szakszerűnek, mennyire van megelégedve vele? a) b) c) d)

nagyon eléggé kicsit egyáltalán nem

10. A kapott segítséget mennyire építi be a végső döntésébe? a) b) c) d)

mindig elfogadom sokszor, de nem mindig néha nem szeretem ha beleszólnak, így soha

11. Igényli, hogy a vállalat szorosabb kapcsolatot alakítson ki Önnel? (pl., értesítsék, az újabb akciókról, plusz szolgáltatásokat ajánljanak) a) b) c) d)

igen, és véleményemmel segítem munkájukat (pl., amikor kérdőívet tölt ki) igen, de passzívan (kiküldött kérdőívet nem tölt ki) nincs ellenemre, de kicsit tolakodónak érzem nem

72

12. Mennyire gyakran tapasztalja Magyarországon, hogy együttműködő kapcsolat alakul ki vállalat és ügyfél között? a) b) c) d)

szinte mindig sokszor ritkán soha

13. Amennyiben több törődést észlelne a vállalat részéről, készségesebben működne együtt? (pl., kérdőív kitöltése) a) természetesen, hiszen fontos vagyok számukra b) igen, de nem örökre c) nem 14. Hány alkalommal volt panasza, amit nem orvosolt a vállalat? a) b) c) d)

sokszor előfordult már alig soha

15. Hány olyan alkalom volt, amikor panasza volt, de nem közvetítette a vállalat felé? a) b) c) d)

sokszor előfordult már alig soha

16. Úgy érzi, itthon bevonják az ügyfeleket/fogyasztókat termékek formálásába? Igényüket, véleményüket figyelemmel kísérik? a) b) c) d)

mindig egyre gyakrabban előfordult már ilyesmi soha

73

17. Ön szerint várható-e változás ezen a téren Magyarországon? a) b) c) d)

már most hatalmasat fejlődtünk teljesen biztos vagyok benne, hogy igen talán igen, de még sok időre van szükség nem

74

75