Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány
A BLIKK-HATÁS
Készítette: Bárfi Adrienn Budapest, 2005.
Tartalomjegyzék
Bevezetés
4
A napilappiac átalakulása a huszadik század végén
7
A kezdetek – a Blikk előtti idők........................................................................................... 7 Kezdődik a történet............................................................................................................. 9 A nagy fordulat................................................................................................................. 13 Új fecskék érkeznek .......................................................................................................... 15 A második győzelem ......................................................................................................... 17 Összegzés.......................................................................................................................... 19 Az olvasói oldal
20
Változó piaci helyzet és a célcsoport kiválasztása .............................................................. 22 Az olvasóközönség változása ............................................................................................... 24 A kezdet ............................................................................................................................ 24 A változások...................................................................................................................... 28 A jelen............................................................................................................................... 40 A Blikk- olvasók újságolvasási szokásai............................................................................. 41 Honnan jut hozzá?............................................................................................................ 41 Hol és mikor? ................................................................................................................... 44 Hogyan olvassa? .............................................................................................................. 45 Mit olvas?......................................................................................................................... 47 Befejezés
55
Mellékletek
57
Felhasznált irodalom és források
60
3
Bevezetés Újságolvasási szokások mindig voltak és mindig lesznek is – azaz állandóan vannak. A létezésük az egyetlen dolog valójában, ami állandó velük kapcsolatban, hiszen mint minden szokásunk ez is velünk változik. Ahogy növünk, megtanulunk olvasni, majd lassan felnőtté válunk ezek a szokásaink is változnak személyiségünkkel együtt. Azt azonban semmiképp nem állíthatjuk, hogy újságolvasási szokásaink csupán életkorunk, szellemi fejlettségünk függvényében változik – ez egy olyan dolog, amit számos dolog befolyásol, úgy belső, mint külső tényezők. A belső tényezőt legegyszerűbben érdeklődésnek nevezhetjük. Véleményem szerint még az olvasni nem tudó kisgyerek is rendelkezik „újságolvasási”, fogyasztási szokásokkal: míg maguk nem tudnak olvasni addig szüleik olvasnak fel nekik kedvenc magazinjaikból, vagy csupán a képeket nézegetik, azaz a maguk módján „fogyasztanak” újságot. Az érdeklődés tehát mindenképp belső tényező, az évek során személyiségünkkel együtt változik. Ahogy egyre jobban nyílik ki a gyermek számára a világ, egyre több mindent észlel maga körül, megtanul olvasni egyre több dolog kezdi el érdekelni, és ez az olvasmányaiban is meglátszik. Nem véletlen, hogy kisiskolások számára is egyre több tudományos, oktató jellegű, magazin jelenik meg az utóbbi években. Fontos azonban észrevenni, hogy bár az érdeklődést belső tényezőnek tekintjük azt nagymértékben a külső tényezők, a környezet (szűkebb és tágabb is) befolyásolja. A kisgyermek érdeklődése pl. egyértelműen alá van vetve a szülői befolyásnak: a szülő csupán olyan újságot ad a gyermeke kezébe, amit jónak lát, a gyerek nem dönt önállóan, egyértelműen nincs lehetősége felmérni a kínálatot. Iskoláskorban, amikor a gyermek már kap zsebpénzt, jön el az az idő, mikor a már önállóbban dönthet, hogy mit akar olvasni, helyesebben szabadabban választhat, hiszen a szülői befolyás még sokáig jelen van. Döntés szempontjából teljesen önállóvá 14-16 éves koruk körül válnak a fiatalok, ekkorra már kiterjedt tudással és érdeklődési körrel rendelkeznek, és körülbelül ez az a kor, mikor már napilapokat is olvasnak, de természetesen az olvasói szokásaik még nem körvonalazódnak teljesen, csupán részleteiben. Elmondható tehát, hogy a személyes újságolvasási szokásokat nagyban befolyásolja az életkor, az érdeklődés és a választék. Az újságolvasási szokások azonban több tényezőből tevődnek össze, így például, hogy mit, mikor, hol, milyen gyakran és milyen alaposan olvasunk. Ezen tényezők együttes
4
vizsgálata teszi lehetővé, hogy átfogó képet kapjunk. A fenti tényezők egyaránt fontosak, de (véleményem szerint) egy mégis kiemelkedik közülük, ami alapján aztán az összes többi vizsgálható, ez pedig a „mit?” kérdése. Hiába az érdeklődés, ha nincs olyan médiatermék, jelenesetben lap, mely ezt kielégítené, hiába van tengernyi pénzünk és önálló döntési lehetőségünk, hogy bármilyen lapot
megvegyünk,
ha
egyszer
mondjuk
egyáltalán
nincsenek
újságok
(bár
ez
elképzelhetetlen), vagy csupán olyan újság nincs, ami minket igazán érdekelne. Lehet, hogy végül nem is veszünk semmit. A legfontosabb tényező tehát a kínálat: ha újságolvasási szokásokról beszélünk, akkor közben valahol alapvetően feltételezzük, hogy adott egy lappiac – e nélkül aligha beszélhetnénk szokásokról. Könnyű tehát eljutni ahhoz a felismeréshez, hogy az újságolvasási szokásokat legnagyobb mértékben, legalapvetőbben a kínálat, azaz a lappiac befolyásolja (melynek szerkezetére ugyanakkor jelentős mértékben hatnak az olvasói igények, azaz a felvevőpiac igényei). Arra következtethetünk a fentiek alapján, hogy amennyiben a lappiac változik, akkor ennek hatására változnak az olvasói szokások, azaz egy markáns változás a lappiacon hasonlóan markáns változást eredményezhet az olvasói szokásokban is. A magyar lappiacon egy ilyen erőteljes változás indult el a 20. század végén, a rendszerváltás idején. A szocializmus negyven éve alatt a lappiac is, mint annyi minden más központi kontroll alá esett, a lapok a kormány szócsöveiként működtek, nem lehetett semmiféle sokszínűségről sem beszélni – létezett a Népszabadság, mint a kormány fő médiumainak egyike, és a többi lap szinte teljesen ennek volt alárendelve. Ehhez a helyzethez képest hozott óriási változást a rendszerváltás: rengeteg lap megújulásának, újraindulásának illetve elindulásának volt ez az ideje. Mindezek mellett azonban történt egy másik igen fontos változás is, útjára kelt egy régi-új stílus, egy régi-új műfaj a sajtóban. Megjelent, azaz újra megjelent a bulvársajtó. Az első világháború előtt, idején voltak ilyen lapok Magyarországon, ám azok eltűntek a süllyesztőbe, s a műfaj is mintegy háromnegyed évszázados hallgatás után éledt újra – mint idővel kiderült nem hiába. Az új műfaj teljesen szokatlan volt, időre volt szükség, míg az úgynevezett bulvárlapok jelentősebb részesedést tudtak elérni. A piac lassú meghódításával természetesen egyre több olvasót nyertek meg maguknak, ezzel teljesen megváltoztatva a társadalom általános újságolvasási szokásait. Évek alatt a napi bulvársajtó piaci részesedésben, olvasottságban beérte a hagyományosnak mondható politikai napilapokat, majd az ezredforduló után nem sokkal bekövetkezett az, amire alig több, mint egy évtizeddel azelőtt talán senki sem számított: a Népszabadság leszorult az első helyről – a Blikk lett Magyarország legnagyobb 5
példányszámú napilapja. Sokan bosszúsak is emiatt, de nekem nem tisztem, hogy véleményt mondjak, számomra ez csupán egy tény. A legfontosabb tényező tehát, ami kihat az újságolvasási szokásokra az a lapok piaca, illetve ennek változásai. A ’90-es években ilyen változásokban nem volt hiány, lapok jöttek, lapok mentek, majd újra feltűntek attól függően, hogy a nagy nemzetközi multicégek vagy a tehetős magyar befektetők épp miben láttak, vagy nem láttak fantáziát. Az 1990-es évek lappiacának feltérképezéséhez a MATESZ adatait hívtam segítségül (a ’90-es évek első feléről MATESZ adatok még nincsenek, így az ekkor jellemző olvasottságokról más forrásokból, tanulmányokból igyekeztem információt szerezni), dolgozatom első részében ezen számok alapján elemzem a napilapok piacának átalakulását, különös tekintettel természetesen a Blikk térnyerésére. Milyen volt az országos napilapok piaca a „nagy felforgató” megjelenése előtt, mely bulvárlapok voltak előtte az úttörők és ezek milyen sikert értek el? A Blikk indulása milyen változásokat hozott, milyen volt a kezdeti hatása? Hogy lett idővel egyre jelentősebb, majd hogy vált vezető országos bulvárlappá, majd hogy lett a kétpiacos napilapok uralkodója? Hogyan kellet megharcolnia ezekért a pozíciókért, milyen piaci nehézségeket kellett a lapnak (illetve a Ringier kiadónak) leküzdenie, hogy ilyen sikeressé váljon? A második részben a Blikk olvasótáborát vizsgálom. Miközben a napilapok között, az országos napilapok piacán, mint az majd az első rész után kiderül, egyre nagyobb teret nyer, egyre sikeresebb lesz mi történik az olvasóközönségen belül, hogyan nő, hogyan változik évről évre az összetétele, azaz hogyan hat a lap a 15 éven felüliekre, kiket nyer meg magának? Mely csoportok alkotják a célközönséget? Az olvasótábor összetételbeli feltérképezése után azt tekintem át, hogy mi jellemzi újságolvasási szokásaikat, próbálok választ adni néhány fontos kérdésre, például, hogy mikor és hol olvassák a lapot, honnan jutnak hozzá, stb. Dolgozatom célja, hogy bemutassam, hogy egy a rendszerváltás után szinte újnak mondható, Magyarországon ködbevesző gyökerekkel rendelkező, ám nyugaton már ekkor is igen népszerű műfaj, a bulvár egy képviselője miként vált sikeressé, vezetővé 10 év alatt az országos napilapok piacán, és hogy ez által milyen mértékben hatott az emberek újságolvasási szokásaira. Kiket nyert meg magának, és mi jellemzi közönségének újságolvasási szokásait.
6
A napilappiac átalakulása a huszadik század végén A kezdetek – a Blikk előtti idők Gulyás Ágnes szavaival élve a „kommunizmus évtizedeiben a szovjet típusú médiamodellben nem volt helyük a háború előtt született bulvárlapoknak” – azaz negyven évig a magyar piacon nem voltak bulvárlapok. Kísérlet ugyan adódott, de a bulváros stílusban szerkesztett Esti Hírlap (melynek esetében a „bulvárosság” csupán a rövidebb cikkeket, az átlagosnál több képet jelentette) is természetesen teljesen azon kormányzati kontroll alá esett, mint az összes többi ekkor működő lap, hiányzott tehát belőle a bulvár azon jellemzője, hogy bármit szabadon, már-már pimasz módon az újságolvasók elé tárjon. Ahhoz, hogy a bulvársajtó újra feléledhessen alapvető médiapiaci, sajtópiaci változásokra volt szükség, a legfontosabb pedig talán az volt, hogy megszűnjön a közvetlen politikai ellenőrzés – sajtószabadság (legalább is egy relatív mértékű sajtószabadság) nélkül a bulvársajtó életképtelen. Az első pozitív irányú elmozdulás a nyolcvanas évek végén volt érezhető, 1988 és 1989 során elkezdtek eltűnni a sajtópiac 40 év alatt megszokottá vált olyan negatív jellemzői, mint például a politikai cenzúra, a szerkesztők kinevezésének központi felügyelete azaz a szerkesztők központi kinevezése és a lapalapítás engedélyhez kötése, azaz röviden: a központi kontroll megszűnni látszott. A fent említett változások az 1990. évi XI. törvénnyel, azaz az 1986. évi sajtótörvény kiegészítésével emelkedtek jogerőre, mely visszaadja a lapalapítás szabadságát és felszámolta a sajtószabadság kialakulását akadályozó tényezőket. Ezen törvényi változások hatásának is betudható, hogy az országos napilapok piaca a rendszerváltás idejére, 1989-1990-re mondhatni telítetté vált, ekkor ugyanis mintegy 15 országos napilap jelent meg. Ezzel párhuzamosan azonban egy negatív tendenciát is megfigyelhetünk: miközben egyre több lap jelent meg a piacon az olvasótábor egyre csökkent – míg 1987-ben 1,69 millióan olvastak napilapokat, addig 1990-ben már csak 1,22 millióan. A szűkülő piacon a fennmaradás egyetlen lehetősége, ha a lapok ezen a „beszűkülő piacon” megtalálják a maguk szegmensét, és megpróbálnak ehhez a szegmenshez szólni, ezen szegmens igényeinek megfelelni. A politikai napilapoknak ilyen „szegmenskeresésre” nem volt lehetőségük, hiszen értékeik, irányultságuk hagyományossá vált – igazi lehetőségeik ekkor az újonnan megjelenő bulvárlapoknak voltak. Esélyeiket pedig tovább javította az a tény, hogy a politikai átalakulás hatására egyre több külföldi sajtómogul gondolta úgy, hogy fantázia van a magyarországi befektetésekben, így hozták a pénzüket és a nyugati mintákat, és sorra alapították, illetve vásárolták fel az „első” magyar bulvárlapokat. 7
Az „első fecske” az 1989 februárjában megjelent Mai Nap volt. Elsőként természetesen igen speciális helyzetben volt: egy ideig nem kellett „bulvár-konkurenciával” számolnia, a politikai napilapokat viszont semmilyen szempontból nem fenyegette. Félelmetesnek hathatott azonban az a tény, hogy meg tud maradni egy ilyen lap a piacon, így mondhatni hosszú távon jelentett nagy fenyegetést az országos napilapok piacán. A lap természetesen hamar népszerű lett, hiszen az emberek alapvetően kíváncsiak, minden új érdekli őket, ám ezen népszerűség ellenére sem érte el olvasottsága a már régebb óta jelenlévő napilapokét (a Mai Nap átlagos példányszáma alig haladta meg a százezret, a Népszabadságé azonban négyszázezer körüli volt). A lap magyar tőkéből indult el, magyar vállalkozásként, ám rövid időn belül meglátták benne a lehetőséget, és a Rupert Murdock nevével fémjelzett News International 1990 januárjában megvásárolta a lap felét. A vásárlás feltételei igen különlegesek voltak: Murdock a tényleges vételi ár háromszorosát fizette ki, „cserében” a bank pedig garanciát vállalt arra az esetre, ha a lap gazdasági fejlődése nem felelne meg az elvárásoknak. Mivel később kiderült, hogy a lap közel sem olyan nyereséges, mint remélték a magyar résztulajdonos banknak (Magyar Hitelbank) vissza kellett vásárolnia a News International-től annak részesedését. Másodikként 1990 elején indult el a Kurír – mely azonban már külföldi befektetés volt, az osztrák Denton AG adta ki. A lap különlegessége az volt, hogy az első időszakban reggel és délben is megjelent egy-egy kiadás minden nap. A lap kezdettől fogva nem kecsegtetett túl nagy reményekkel – közepes olvasottságú volt és ráadásul még anyagi haszon lehetőségével sem kecsegtetett. Fontos még megemlíteni egy régi-új lapot, mely ebbe az időben megjelent – ez pedig nem más, mint az Esti Hírlap. Mint a bevezetőben már említettem a lap a kommunizmus idején is megjelent, kvázi bulvárlapként is tartották számon, ám csak igen kis mértékben viselte magán a valódi bulvárlapok stílusjegyeit – leginkább talán annyiban, hogy rövidebb, tömörebb cikkek voltak benne, mint az abban az időben megjelenő politikai napilapokban. A lap a rendszerváltás után is tovább élt, habár kimondatlanul is magán viselte az előző rendszer bélyegét, kommunista napilapként tartották számon. A külföldi befektetők számára azonban valószínűleg vonzó volt benne, hogy így vagy úgy, de viszonylag hosszú ideje jelen volt már a piacon, így 1990 elején a Mirror Group szerezte meg a lap többségi tulajdonát. Hiába azonban a külföldi tőke, a lap később sem tudott igazán sikeressé válni – nyereséges sem lett és az egyre sűrűsödő kínálat mellett még régi olvasóit sem tudta megtartani. Szintén a kilencvenes évek elején indult a Pesti Riport. Az összes ekkor megjelenő bulvárlap közül egyértelműen ezt mondhatjuk a legsikertelenebbnek. Olvasottság és a belőle termelhető haszon tekintetében is még az Esti Hírlaptól is elmaradt. 8
A változás tehát igen hamar és elég intenzív módon elkezdődött a kínálati oldalon, és bár érezhető volt, hogy az olvasóknak szükségük van ilyen típusú lapokra, az általuk kínált ekkor még oly szokatlan napi szórakoztató tájékoztatásra, mégis olvasottságuk eleinte csak igen lassan nőtt – szükség volt egy bizonyos időre, egy kis átmenetre, hogy az emberek elfogadják, mint ahogy minden újat általában egy bizonyos kétkedéssel, távolságtartással vegyes kíváncsisággal fogadnak. Hogy aztán mégis virágzásnak indult a bulvársajtó az egyfajta menekülésnek is betudható, mely azon embereknek a médiafogyasztási szokásait jellemzi, akik nehezen élik meg a kimerítő gazdasági és politikai nehézségeket1. Kezdetben a „hagyományos” politikai napilapok minden tekintetben lekörözték a bulvárlapokat, ám a számok azt mutatták, hogy fölényük évről évre csökkent. A ’90-es évek első bulvárhulláma tehát viszonylag sikeresnek értékelhető, bár egyértelműnek tűnt, hogy a sikerhez még időre lesz szükség. Az azonban mindenképpen a bulvár magyarországi jövőjébe, életképességébe vetett hit jele, hogy időről-időre újabb bulvárlapok jelentek meg a piacon.
Kezdődik a történet A magyar sajtó rendszerváltás utáni történetében 1994 mindenképp kiemelkedő évnek számít – több szempontból is. 1994 márciusában jelent meg Magyarországon először a Blikk. A lapot a Ringier Group, egy svájci kiadó jelentette meg nemzetközi stratégiájának részeként. A Blikk mindenképp egyedülálló kísérletnek számított. A Ringier stratégiája az volt, hogy az anyaországban, Svájcban már bizonyított, jól működő lapok mutációit megjelentessék más országokban is – így jelent meg pl. Magyarországon a Blikk a svájci Blick című bulvárlap mutációjaként, mely lap 330 ezres példányszámával piacvezető volt Svájcban. A lap magyar változata formátumban és szerkezetben is szinte egyezett az eredetiével, ráadásul még a címek is ugyan azt jelentik a két nyelven. Nagyjából a magyarral egy időben Csehországban is megjelent egy Blikk ugyanezen stratégia részeként. A Blikk tehát a korábban indított lapokkal szemben egy már máshol bizonyított koncepció alapján épült fel, kiforrott szerkezettel rendelkezett és köszönhetően a nagy külföldi befektetőnek csak korlátozott mértékben volt kitéve a piaci viszonyoknak – egy ekkora cég még pár veszteséges évet is el tud akár viselni, ha látja, hogy a jövő még nagy lehetőségeket rejthet magában. Bizony erre a bizalomra illetve 1
A gondolat gulyás Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon című tanulmányából származik.
9
stabil anyagi háttérre szükség is volt, ugyanis az első időkben a Blikk nem látszott beváltani a hozzá fűzött reményeket. A korábban megjelenő napilapokhoz képest abban is más volt a helyzete, hogy egy olyan helyzetben került piacra, ahol már a bulvárversenyre is számítania kellett – eddigre ugyanis a Mai Nap már igen jelentős népszerűségnek örvendett. A másik dolog, ami miatt „sajtótörténetileg” fontos év 1994 az az a tény, hogy ettől az évtől kezdve rendelkezünk hitelesített adatokkal a lapok példányszámáról, fogyásáról. A Magyar Terjesztők Szövetsége, MATESZ ugyanis ettől az évtől kezdte meg tevékenységét, ami azt jelenti, hogy 1994 I. félévétől kezdve rendelkezünk hiteles, általánosan elfogadott adatokkal arról, hogy az egyes lapok milyen mennyiségben kerültek értékesítésre, illetve forgalomba. Egyszerűbben: ettől az évtől kezdve rendelkezünk hiteles adatokkal arról hogy „mit?” olvasnak az emberek. Hiteles, ám nem teljes képet adó adatokkal, aminek oka az, hogy a MATESZ csupán azon lapok példányszámát auditálja, mely lapok ezt igénylik és fizetnek érte, így lehet például, hogy a Mai Napról nem rendelkezünk hitelesített példányszámra, illetve fogyásra vonatkozó hírekkel egészen 1996-ig, a lap ugyanis csak ekkor auditáltatta magát. A Mai Nappal ellentétben a Blikkről már 1994-es adatokat is találunk a MATESZ anyagaiban. 1994-ben a Blikk a második legnagyobb auditáltatott példányszámú országos napilap – természetesen a Népszabadság után, mely ekkor még közel kétszer akkora mennyiségben kerül piacra (310 000 példány) mint a Blikk (157 000 példány). Az értékesítések tekintetében még ennél is nagyobb a különbség, itt már közel háromszoros: a Blikkből kb. 100 000 példányt vásárolnak meg, míg a Népszabadságnál ez a szám kb. 280 000. Megállapítható, hogy a Népszabadság hogy a lappiac legdominánsabb lapja, főleg ha azt is hozzávesszük, hogy a többi ekkor már auditáltatott lap közül egyedül a Magyar Hírlap az, mely el tudta érni a
80 000
értékesített
példányt,
a
többi
pedig
jóval
ez
alatt
maradt.
A Blikken kívül egy bulvárlapról vannak még pontos adataink, ez pedig a Kurír. A számokból egyértelműen látható, hogy értékesített példányszáma messze elmaradt a Blikktől – nem volt igazi versenytársnak tekinthető (és nem szabad arról sem megfeledkezni, hogy ezen lap esetében az értékesített példányszám a napi két megjelenésből jön össze). A Blikk tehát egyáltalán nem mondhatni, hogy rosszul indult – persze a fenti adatok lehetnek csupán egy kezdeti kíváncsiság eredményei is, mégis ettől függetlenül elég figyelemre méltó dolog, hogy néhány évvel a rendszerváltást követően egy bulvárlap ilyen kedvező pozícióból indulhat. (Fontos azonban megjegyezni, hogy az auditáltatott példányszámok vizsgálata nem ad pontos képet a piaci viszonyokról, például a Mai Nap ekkor jelentősebb mennyiségben fogyott, mint a Blikk.) 10
A kilencvenes évek közepétől egy érdekes tendencia figyelhető meg az országos napilappiacon, mely egyaránt érinti a politikai, bulvár, illetve a tematikus napilapokat. Ezekben az években a napilapok példányszáma radikálisan csökkeni kezdett, és ez a csökkenés teljesen általános volt: épp úgy érintette a politikai, mint a bulvárlapokat. Míg 1994. első félévében a Népszabadság még 310 735 példányban jelent meg, addig ez a szám 1996. második félévében már csupán 253 955, a Blikk esetében pedig elmondható, hogy az induló példányszáma (157 075) két év alatt, 1996 második félévére szinte lefeleződött (81 286). A nyomott példányszám csökkenése természetesen nem a lapok akaratából következett be, épp ellenkezőleg: gazdaságossági szempontból fel kellett ismerjék, hogy a túl sok remittenda nem jó, felesleges sokkal több lapot piacra vinni, mint amennyire valóban kereslet van. A Blikk indulása utáni első félévében átlagosan 30%-os remittendát termelt, ami azért elég sok. Ennek csökkentésére egyre kisebb példányszámban jelent meg – ám a remittenda aránya ennek hatására sem változott, aminek az a magyarázata, hogy a lap olvasótábora is egyre csökkent. 1996 második félévében tehát a lap már csupán átlag 81 286 példányban jelent meg, melyből mintegy 60 000 példányt értékesítettek, tehát a nyomott példányok közel egyharmada így sem került értékesítésre. Ha csak önmagában a Blikkhez kötődő adatokat vizsgáljuk, akkor a fenti számok alapján arra gondolhatnánk, hogy a Blikknek ekkor nagyon rosszul ment – azonban minden relatív, mert mint említettem ez a „recesszió” az egész lappiacot érintette, habár különböző mértékben. Hasonló olvasóközönség-csökkenést észlelhetünk a Népszabadság (1994-hez képest 1996 második félévében mintegy 50 000-el kevesebb lapot értékesítettek), a Magyar Hírlap (82 336-ról 46 977) esetében is, és még sorolhatnánk tovább. Egyetlen lap volt ekkor a piacon, mely mondhatni jól tartotta magát, és a többi laphoz képest csupán csekély visszaesést könyvelhetett el: a Nemzeti Sport. Az 1995 első félévében auditáltatott adataihoz képest (115 307 nyomott és 92 282 terjesztett szám) 1996. második félévére csak mintegy ötezer példányos csökkenés állt be. Az időszak legnagyobb vesztese azonban egyértelműen a Kurír, mely az erősen csökkenő és eleve is csekély érdeklődés, valamint a lap körül kialakult politikai és gazdasági viták miatt 1995 végén megszűnt. Visszatérve azonban a fent vázolt helyzetre: a számok egyértelművé teszik, hogy a napilapok olvasóközönsége az 1990-es évek elejétől drasztikusan csökkeni kezdett. 1987-ben még 1,69 millióan olvastak napilapokat, 1990-ben már csak 1,22 millióan, 1993-ra pedig ez a szám még drasztikusabb csökkenést mutatott: az ekkori adatok szerint csupán 863 000 ember olvas napilapokat. Ennek a helyzetnek persze több oka is lehet, pl. a régi sajtórendszerből, lapkínálatból való kiábrándulás, az új szokatlansága, magyarázhatnánk esetleg egyfajta 11
„elveszettség-érzéssel” a hirtelen kialakult nagy kínálat miatt, ám azt gondolom, hogy ennek sokkal egyszerűbb oka van. A kommunizmus idején a lapok állami támogatást élveztek, ami egyben azt is jelentette, hogy azok árát mesterségesen alacsonyan tartották, hogy így mindenkihez eljuthassanak azok az információk, melyekről a felsőbb körökben azt akarták, hogy aki csak lehet tudja meg. A sajtótámogatási rendszer felbomlásával azonban ez is megváltozott, a lapok egy része külföldi tulajdonba került, az állami támogatás megszűnt, ami pedig nem jelentett mást, minthogy a mesterségesen alacsonyan tartott árak is megszűntek. A napilapárak (és természetesen úgy általában a lapárak) dinamikus növekedésnek indultak, 1990 és 1996 között a huszonnégyszeresükre nőttek. Ez a növekedés természetesen azokat a lapokat is érintette, melyek csupán a rendszerváltás után indultak, hiszen eleinte ezek is nyomott árakkal jelentek meg, hogy így tudják tartani a versenyt azokkal a lapokkal, melyek már a rendszerváltás előtt is működtek, viszont az állami támogatás megvonása után félve attól, hogy nagy olvasótábort veszthetnének a hirtelen áremeléssel csak fokozatosan emelték a lapárakat. Egyáltalán nem csoda hát, ha ez az emelkedés az olvasói kedv csökkenését hozta magával. Az
egyértelműen
megállapítható
tehát,
hogy
a
politikai
napilapok
piacát
megkérdőjelezhetetlenül a Népszabadság uralta, ám a bulvárlapok piacán kemény verseny alakult ki a két nagy lap között: mondhatni, hogy a Mai Nap és a Blikk fej-fej mellett haladt, időről időre igen hasonló fogyási adatokat produkáltak, hol az egyikből fogyott pár ezerrel több, hol a másikból. A Mai Nap auditálása után a két lap között a legnagyobb különbség 1997 második félévében volt, mikor is közel húszezer számmal több lapot terjesztettek illetve értékesítettek a Mai Napból, mint a Blikkből, rá egy évre azonban a helyzet megfordult – ekkor párezerrel már a Blikket vásárolták többen. Egyre többen olvastak tehát bulvárlapokat, mondjuk a kezdeti 1990-es nulláról indulva szép eredménynek tekinthető, hogy 1995-ben már a lakosság 12%-a olvasott bulvárlapot. A kilencvenes évek közepétől észrevehető egy érdekes tendencia a lappiacon: bár ekkor még a két legnagyobb bulvárlap példányszámait összeadva sem érik el a Népszabadság példányszámát, mégis észrevehető, hogy a bulvár és politikai napilapok olvasótábora közötti különbség folyamatosan csökken (ld. Melléklet 2. ábra). Fentebb említettem, hogy különböző okok miatt a kilencvenes évek közepéig megfigyelhetjük, hogy a napilapok példányszáma évről évre csökken, 1997-ig mondhatni, hogy ez a csökkenés általános és minden laptípust érint, ám ettől az évtől kezdve a két vezető bulvárlap példányszáma kis mértékben nőni kezdett – míg pl. a Népszabadságé hasonlóan kis mértékben, de tovább csökkent. A lapszámok tehát lassan, de biztosan egymás felé kezdenek közelíteni, tehát érezhetővé vált, 12
hogy nem csupán a politikai, vagy bulvárlapok piacán belül lehet konkurenciára számítani, hanem bulvárlap is jelenthet konkurenciát egy politikai napilapnak. 1999 egy nagyon fontos év a Blikk történetében: ebben az évben sikerült végleg a Mai Nap fölé kerekednie, és ettől az évtől kezdve mondhatjuk, hogy a Blikk Magyarország első számú
bulvárlapja.
Mondhatni
tehát,
hogy
ez
az
első
győzelem
éve.
Az 1999-es adatokat nézve megállapíthatjuk, hogy a Népszabadság még mindig jóval nagyobb példányszámban jutott el az olvasókhoz, mint korábban is, ám azért egy nagyon fontos változást észre kell venni, meg kell említeni: 1999-re a Blikk az ország második legnagyobb példányszámú napilapja lett, megelőzve még a Népszabadság mögött magát tartó, vezető országos tematikus napilapot, a Nemzeti Sportot is. A Blikk tehát öt év alatt vált Magyarország vezető bulvárlapjává és Magyarország második legnagyobb példányszámú napilapjává.
A nagy fordulat 1999 tehát a nagy fordulat éve – ebben az évben a Blikk már számszerűen is bizonyított. Az év első felében még nem túl jelentős volt a két lap, a Mai Nap és a Blikk értékesített illetve terjesztett példányszámai között a különbség, a második félév adatai azonban mondhatni megdöbbentőek. Eddig évekig úgymond fej-fej mellett haladt a két lap a vevőkért vívott versenyben, egy-két ezer példányszámos különbséget tudtak csak elérni egymással szemben, 1999 második félévében a Blikk azonban jelentősen felülemelkedett: míg a Mai Napból naponta átlagosan 80 000 példányt terjesztettek ekkor, addig a Blikk már a hét minden napján több mint 100 000 példányban került az olvasók kezébe. Szerencsés módon épp 1999 második félévétől rendelkezik a MATESZ részletesebb adatokkal az auditáltatott lapokról, így például féléves adatok alapján a hét minden napjára rendelkezünk terjesztett példányszámok átlagával. Összevetve a Mai Nap és a Blikk napi adatait szembeötlő, hogy míg hétfőtől szombatig valóban a fent említett mintegy 20 000 példánnyal több Blikk jut el az olvasókhoz, mint Mai Nap, addig vasárnap még mindig a Mai Nap vezet több, mint 117 ezer terjesztett példánnyal. Amit még érdekes: a két lap gyakorlatilag uralja a vasárnapi piacot, hiszen a vezető országos politikai napilapok (Népszabadság, Népszava, Magyar Hírlap) egyike sem jelentetett meg ekkor vasárnapi számot. Egy fronton mondhatni tehát, hogy már ekkor felülkerekedett a Blikk a Népszabadságon. (A pontosság érdekében azonban fontos megjegyezni, hogy 1998 júniusától kezdve a Blikknek vasárnaponként Vasárnapi Blikk
13
címmel jelenik meg száma, mely a hét közben megjelenő számokhoz képest sokkal magazinosabb, kevésbé napilap-jellegű. 2001-től önálló hetilap.) 1999-ben tehát, mint említettem jelentősen nagyobb példányszámban jelent meg a Blikk, mint egy évvel korábban. Ez azonban nem volt általánosan jellemző a többi lapra, nem általános tendenciáról van szó, mint korábban a példányszámcsökkenés esetében Az előző félévhez képest a Mai Nap példányszáma is emelkedett, de csak csekély mértékben – a két lappal ellentétben a Népszabadságé továbbra is csökkent, habár körülbelül csak olyan csekély mértékben, mint amennyire a Mai Napé nőtt (kb. 2000 példány). Ez azonban az elkövetkező félévekben a Népszabadság, csak úgy, mint az összes többi politikai napilap estében tendenciává vált, félévenként átlag 4-5 ezer példánnyal kevesebb jutott el belőle az olvasókhoz. Tíz évvel a rendszerváltás után az egykori nagy kormánylap terjesztett példányszáma
már
csupán
a
fele
volt
a
rendszerváltás-korabelinek.
Természetes velejárója a terjesztett lapmennyiség változásának, hogy változik az előfizetések száma is. Míg a Blikk korábban arányaiban nem túl jelentős előfizetői tábora (1999-ben kb. 12000 előfizetés, ami az összesen terjesztett példányszám kb. 11%-a) lassan növekedni kezdett (2000-ben kb. 13000 előfizetés, ami kb. 12%), addig a Népszabadság arányaiban sokkal jelentősebb tábora csökkent. (Az 1999-es kb. 158 000, ami az értékesített példányszámok kb. 70%-át jelentette egy év alatt 151 000-re csökkent, ami az akkor terjesztett lapmennyiségnek kb. 73 %-a.) A piacot azonban nem csupán az olvasói kedv, olvasói igények változása befolyásolja – ez elég naiv elképzelés lenne –, hanem például a gazdasági érdekek is, mégpedig igen jelentős mértékben. Épp ezen érdekeknek, gazdasági céloknak köszönhetően hozott a kétezres év jelentős változást az országos napilappiacon: a Blikk kiadója, a Ringier 2000. október 1-i dátummal megvásárolta a Marquard csoporttól a Magyar Hírlap Rt., mely üzlet következtében a Magyar Hírlap és a Mai Nap tulajdonosa is lett. A Ringier által aláírt szerződésben szerepelt egy kitétel, mely szerint bizonyos ideig mindkét lap megjelenését biztosítani köteles – ez a bizonyos idő pedig 2001 márciusa volt. Felmerült azonban a vásárlás kapcsán a kérdés, hogy mit kezdhet egy kiadó két bulvárlappal, illetve, hogy mi lesz így a Mai Nap sorsa. Egyértelműnek látszott, hogy valamiféle egybeolvasztás várható, ami meg is történt. 2001. február 19-én jelent meg a kiadó új-régi napi bulvárlapja, a Mai Blikk, mely, mint neve alapján is sejthető a Mai Nap és a Blikk összeolvasztásából keletkezett. A két lap egybeolvasztásakor keveredtek a lapok stíluselemei, munkatársai, ám egyértelműen a „blikkes” vonal és dizájn maradt meghatározó. Ez a változás természetesen az olvasótáborra is hatott. A piaci változás eredményei, következményei a terjesztési adatok alapján jól 14
követhetőek: a 2001 év első félévére vonatkozó adatok szerint ez az új-régi lap átlagosan majd másfélszer akkora példányszámmal jelent meg, mint az előző félévben a Blikk. (A piaci változások mellett azonban ehhez nem elhanyagolható mértékben hozzájárult a „Jimmysztori”, az embertömegek által imádott sztár halála, melyről hosszú hetekig jelentek meg cikkek az újságban.) Bulvárfronton tehát erősödés tapasztalható – nem így a politikai napilapok piacán. A korábban is alacsony példányszámú Magyar Hírlap, Népszava tovább gyengült – ám velük együtt a Népszabadság is egyre több olvasót vesztett a számok tanúsága szerint, 2001 második félévében átlépte a 200 000-es határt – felülről lefelé, és azóta sem sikerült újra ezt a példányszámot elérnie. A „verseny” tehát kiéleződött, nyilvánvalónak tűnt, hogy ha valami radikális változás nem történik, akkor hamarosan a Mai Blikk képes lesz a Népszabadságon felülkerekedni. Egyre
csökkent
tehát
a
különbség
a
két
lap
olvasótáborának
mérete
között.
Ettől az évtől kezdve lehet igazán érezni, hogy az országos napilapok piacán két pólus alakult ki, mely köré rendeződik a többi lap, melyeket a többi lap utánozni és utolérni akarja – melyik ezt, melyik azt. Míg azonban a politikai napilapok piaca telítettnek volt tekinthető (hagyományosan minden oldalnak meg volt már régebbről a maga lapja), addig a bulvárpiacban egyre több befektető látta meg a fantáziát. Az ezredforduló tehát elhozta magával a bulvárpiac kibontakozását – az elkövetkező években sorra jelentek meg egymás után
az
újabb
és
újabb
kísérletek,
melyik
nagyobb,
melyik
kisebb
sikerrel.
Új fecskék érkeznek 2001-év elejére tehát beállt az a speciális állapot, hogy a Mai Blikk monopolhelyzetbe került a bulvárlapok piacán. Ami azonban az egyik oldalon öröm és siker, addig a másik oldalon irigység és tettvágy – ez a helyzet tehát nem tartott sokáig. A fentebb már említett összeolvasztás kapcsán elég sok egykori Mai Nap dolgozó vált munkanélkülivé, akiknek azonban már volt némi gyakorlatuk abban, hogy hogyan is kell bulvárlapot készíteni, sikeressé tenni. 2001. március 9-én indult el az új országos bulvárlap Színes Mai Lap címmel a Híd Rádió Rt. Kiadásában. Nem csoda, főleg nem meglepő, hogy a szerkesztőség nagy része az egykori Mai Nap szerkesztőségéből került ki, nem véletlen, hogy a lap sok stílus és tartalombeli hasonlóságot mutatott „elődjével”. Bár a fentebb említett lapegyesítés nyomán,
15
vagy legalábbis nagyjából azzal egy időben a Mai Blikk megerősödni látszott, mégis az újonnan induló napilap indulása hihetetlen siker volt: két hónappal az első megjelenés után már közel akkora példányszámban vásárolták (csak újságárusokon keresztül az első két hónapban napi átlagban 65 000 darabot adtak el, és ehhez még hozzájönnek a megrendelések, promóciók keretében terjesztett példányszámok, és ezeket összeadva már valóban 80 000-hez elég közeli számot kapunk), mint a Mai Napot az előző év decemberében, nem csoda hát, ha kimondottan is a lap a Mai Blikk megszorítását tűzte ki célul. Az új lap vitathatatlanul sikeresen indult, ám sikere ellenére (legalábbis a kezdeti időkben) nem sikerült a Mai Blikk pozícióit gyengítenie, az csupán egyre erősebbnek látszott. Jelezve talán, hogy melyik lap hagyományait kívánja követni rövid „Mai Blikk”-es korszak után a lap április 23-tól újra egyszerűen „Blikk”-ként jelent meg. A 2001. évi havi példányszám adatokban jelentős ingadozásokat észlelhetünk a Blikknél, ám ez nem jelent semmi különöset, főleg nem azt, hogy az új lap megrendítette volna pozícióiban. Ez a bulvárlapok esetében elég általános, ugyanis általában nem fix példányszámban nyomják őket, hanem nagyon sokat jelent a napi címlap, ahogy Pallagh Ferenc, a Blikk egykori főszerkesztője fogalmazta meg: „Olyan, mint a kirakat, amibe a kereskedő kiteszi a leggusztusosabb, legkívánatosabb portékáját és az emberek megnézik, kedvet kapnak hozzá és megveszik”. A lényeg tehát: minél hatásosabb hírt tudnak kirakni a címlapra annál nagyobb fogyást remélnek, így annál nagyobb példányszámban jelentetik meg – amikor viszont nincs semmi különleges a kirakatban, akkor a várhatóan kisebb fogyás miatt eleve kevesebb példányt is nyomtatnak. A napilappiacra visszatérve: megállapítható, hogy a bulvárpiac egyre erősödött, fejlődött az új lap megjelenésével, a politikai napilapoké viszont tendenciózusan gyöngült. A 2001-es év folyamán, ha nem túl jelentős ütemben, de mégis tovább csökkent a Népszabadság példányszáma, de ugyan ez elmondható az immár Ringier tulajdonban lévő Magyar Hírlap esetében is. Ennek a lapnak nem hozott szerencsét a Ringier: lapszáma 2001 elejétől folyamatosan csökkenni kezdett. A 2002-es év újabb változást hozott a bulvárpiacon: bár a Ringier a Mai Napot megszüntette, ám természetesen a lappal kapcsolatos összes joggal továbbra is a kiadó rendelkezett – így 2002 év elején bérbe adta azokat a Som Média Rt.-nek a Mai Nappal kapcsolatos összes jogokat. Így történhetett, hogy egy éves szünet után a régi kedvenc, ha nem is változatlan formában, de legalább ahhoz hasonlóan visszatért a lappiacra. Ebben az évben így immáron három országos bulvárlap volt kapható, melyek azonban sajátos módon több ponton is kötődtek egymáshoz – a legerősebb azonban mégis az, hogy mindegyikben 16
volt egy kis „Mai Nap”, és épp ez volt az a tény, ami rengeteg feszültséget okozott. Már a Színes Mai Lap megjelenése után sérelmezte a Ringier, hogy jogtalanul a Mai Nap utódjának hirdeti magát kimondatlanul is, és hogy számos stílusjegyében szintén jogtalanul hasonlít is a Mai Napra. Ezt az összefüggést csupán erősítette az a kijelentés, melyet a színes Mai Lap főszerkesztője tett: „csupán egy betű választ el minket a múlttól, a február 18-án megszüntetett Mai Naptól”2. A két lap ezek következtében két fronton is harcolt egymás ellen: a lappiacon és a bíróságon egyaránt. Később minden téren a Blikk bizonyult erősebbnek. Az ilyesfajta zűrzavarok és ellentétek azonban negatív irányban cseppet sem befolyásolták a Mai Blikk piaci helyzetét, sőt, 2001 év végére a Blikk szép csendben felzárkózott szorosan a Népszabadság mögé, 2002-ben pedig úgy tűnt, hogy felül is kerekedik rajta.
A második győzelem 2002-ben tehát a Blikk hosszas versengés után végül befogni, megelőzni látszott a Népszabadságot. A nyugati tendencia végül Magyarországon is beigazolódni látszott: míg a hagyományos (Magyarországon legalább is feltétlenül annak tekinthető) politikai napilapok példányszáma egyre csökkent, addig a bulvárlapoké egyre nőtt, helyesebben míg a politikai napilapok veszteni látszottak a pozíciójukból addig a Blikk egyre csak erősödött 2002 második félévében a napi lapátlagok tekintetében a Blikk már többször megelőzte a Népszabadságot, ám az a pénteki és szombati számok esetében még őrizte vezető pozícióját – pénteki napokon még átlag húszezer, a szombati számok esetében négyezer példánnyal több jutott el belőle az olvasókhoz, mint a Blikkből. Fél év alatt azonban mindez teljesen megváltozott: a 2003-as év első félévének adatai szerint a Blikk már a hét minden napján megelőzi a Népszabadságot, és nem is csekély mértékben, mintegy átlag napi 15 ezer példánnyal. Mindenképpen fantasztikus teljesítménynek tekinthető, hogy egy alig több, mint egy évtizede újraszületett laptípus képviselője alig 9 év alatt lappiac-vezetővé tud válni, megelőzve több évtizedes hagyománnyal rendelkező minőségi lapokat. Természetesen ehhez alapvetően szükség volt a dolgozat elején említett külföldi tőkére, külföldi ötletekre, ezek nélkül elképzelhetetlen lett volna a sajtópiac fellendülése. 2
A kijelentés idézet a „Színes Mai Lap versus Mai Blikk: harc hat hónapja” című cikkből.
17
A magyar piac sajátossága, hogy a politikai és bulvárlapok ára között nincsen szignifikáns különbség. A nyugati piacokon jellemző, hogy a bulvárlapok ára alacsonyabb, hogy ily módon versenylehetőséget biztosítsanak maguknak a piacon a hagyományos politikai napilapokkal szemben – mint ahogy a mellékelt ábra is mutatja, a magyar piacon ilyen fajta támogatásra a bulvárlapoknak nincs szükségük. A Blikk sikere úgy tűnik, hogy állandó „irigységet” szül, így talán önmagában a Blikk léte, a Blikk sikere elég ahhoz, hogy a bulvárpiac dinamizmusa megmaradjon. A tény, hogy egy bulvárlap ilyen mérhetetlen sikert tudott elérni természetesen a befektetők számára is csábító lehetőségeket vetett fel. 2003-ban tehát a Blikk példányszáma már a 230 ezret is esetenként meghaladta, miközben az immáron második helyre visszacsúszott Népszabadság csak kb. 180 ezer példányban kelt el. Egyértelmű volt, hogy mely lapé a vezető pozíció a lappiacon. Ennél azonban sokkal nagyobb arányban uralta természetesen a bulvárpiacot: csak az arányok szemléltetése miatt jegyezném meg, hogy ekkor a másik két bulvárlap példányszámait összeadva is csak közel a Blikk példányszámának felét éri el. A 2004-es év ebben az arányban változásokat hozott. 2004-ben újra felpezsdült a lappiac, újabb változások történtek. Egy ilyen fontos, ugyanakkor a napilapok számát nem változtató változás az volt, hogy a Ringier februártól visszavette a Som Média Rt-től a Mai Nap megjelentetésének jogát. Ettől kezdve tehát a kiadó két hasonló lapot ad ki, ám most fel sem merült az a lehetőség, mely pár évvel korábban hasonló esetben történt: a Ringier nem tervezte/tervezi a lapok egybeolvasztását, azokat egymás mellett szándékozik megjelentetni. Történtek azonban ebben az évben mennyiségi változások is. Májusban két új napilap is megjelent a piacon – mindkettő a bulvársajtóhoz sorolható. Májust választotta indulásául a Napi Ász és a Képes Bulvár kiadója is. Új belépőnek számított a piacon a görög Geronia-csopport, mely a Napi Ászt dobta piacra, ezzel ellentétben a Híd Rádió Rt. a Színes Mai Lap által már ismertté vált a piacon – most a Képes Bulvárral próbálta javítani gazdasági és politikai pozícióit. A két lap nem indult túl kecsegtetően, már nehéz volt ekkor, illetve most is nehéz olyan szegmenst találni, mely még nincs kiaknázva, főleg talán a bulvárpiacon, ám a nyereség lehetősége kecsegtető annyira, hogy a mérlegelést elég felületesen végezzék el a piacralépés előtt. Hipp-hopp hirtelen 5 lap lett a bulvárpiacon. Ahogy ekkor L. Kelemen László, a Híd Rádió Rt. vezérigazgatója mondta, véleménye szerint a bulvárolvasók száma nem fog növekedni a közeljövőben, ezért a már meglévő lapok táborából akar olvasókat elhódítani. Ez tekinthető lett volna egyfajta versenyüzenetnek, hanem vennénk figyelembe, hogy a nagy „támadás” idején a Képes Bulvár 20 ezres 18
példányszámban jelent meg – ami ugye kevesebb, mint a Blikk ekkori példányszámának tized része. A Napi Ász dolgozóitól ilyen hangzatos szavak nem hangzottak el, ez a lap más eszközökhöz folyamodott: külcsínre igyekezett a Blikkhez hasonlítani. A Blikknek ekkor már volt olyan szilárd piaci pozíciója, hogy egy vagy két ilyen kispéldányszámú napilap ne nagyon rendíthesse meg. Ebben a helyzetben tehát mondhatni, hogy egyáltalán nem látszott arra reális lehetőség (és még most sem látszik), hogy a közeljövőben legyen olyan lap, mely felülkerekedik rajta (főleg, hogy pozíciói évről-évre erősödtek), ám valószínűleg egy a Blikk oldalvizén elúszkáló lapocska is nyereséggel kecsegtethet. Talán épp ez motiválta a fent említett két, nem túl sikeres és olvasott napilap megalapítását is.
Összegzés Ez történt tehát a rendszerváltást követő 15 évben, mondhatni, hogy sarkaiból fordult ki az országos napilapok piaca: az „egylaprendszert” felváltotta a különféle igényt kielégítő, a hagyományostól, mármint „magyar”-tól merőben eltérő napilapok tarka kavalkádja, kialakult a verseny az olvasókért. Megszűnt az állam, mint egyetlen tulajdonos, a piacot ellepték a külföldi befektetők. A kínálat az országos napilapok piacán is változatosabb lett, mint korábban valaha, ezt a változatosságot pedig a bulvársajtó feltűnése tette egyértelműen lehetővé, mondhatni felkavarva az állóvizet. A bővebb választék pedig lehetőséget adott egyfajta szabadabb választásra, mely által különbözőbbé, egyedibbé válhattak az újságolvasási szokások. A lappiac elemzése azonban csak az egyik oldalba enged betekintést, az olvasókról így információt még nem kapunk, csupán megismerjük azt a változást, és arra számíthatunk – teljes joggal –, hogy ennek hatása az olvasói oldalon is érződik. A dolgozat ezen első részében a piacot csupán egy mutató, a terjesztett példányszám alapján elemeztük, azonban ha csupán ez alapján próbálnánk következtetéseket levonni, akkor elég torz képet kaphatnánk a lapok népszerűségéről, hiszen a példányszám elég személytelen dolog. Ahhoz, hogy a kép teljes legyen szükséges az olvasói oldal elemzése, és egy a példányszámtól nem független, ám azzal össze semmiképp nem keverendő mutató, az olvasottság vizsgálata, melynek kapcsán közelebb kerülhetünk az olvasói körhöz és azt is több szempont alapján vizsgálhatjuk. Ezek után kapunk egy viszonylag teljes képet
az újságolvasási szokások változásáról, és
természetesen a Blikk olvasóiról.
19
Az olvasói oldal A dolgozat első felében a kínálati oldalról esett szó, hogy milyen változások mentek végbe a huszadik század végén a lappiacon, illetve szűkebben az országos napi bulvárlapok piacán. Ezek a háttér-információk sokban segíthetnek a keresleti oldal változásainak értelmezésében, de mint fentebb már szó esett róla, a változásokról teljes képet csak úgy kaphatunk, ha mind a kínálati, mind a keresleti oldalt elemezzük. A kínálati oldalt elemezve egy mutatószám alapján közelítettem meg annak kérdését, hogy egy lap jól megy-e a piacon, illetve, hogy milyen pozíciót tölt be, ez pedig a példányszám. Az eladott illetve terjesztett példányszám jól mérhető, a remittenda és az összesen nyomott példányszám különbségéből szinte lapra pontosan levezethető. Ez azonban természetesen nem ad pontos adatot arról, hogy pontosan hányan is forgatják a lapot, hiszen a legritkább esetben fordul az elő, hogy egy példányt csupán egyetlen ember olvasna. Sokkal pontosabb információkat kaphatunk egy lap piaci helyzetéről, népszerűségéről, ha annak olvasottságát vizsgáljuk, azaz hogy valójában hányan is olvassák a lapot. Ez a szám természetesen már nem számítható ki olyan pontosan, mint a terjesztett példányszám, sőt, megkockáztatom, hogy pontosan kiszámolni nem is lehet, csupán a különböző kérdőíves vagy egyéb felmérések segítségével nagyjából megbecsülhető. Fontos azonban, hogy a két mutatószámot összemosni, egymással azonosítani nem szabad – volt rá példa, hogy hasonló okokból alakult ki probléma épp a Blikk és a Népszabadság népszerűségének, olvasottságának kapcsán. (A Blikk olvasottsága és példányszáma kapcsán ld. Melléklet 3. és 4. ábra.) A példányszám egy nagyon merev dolog, az olvasottság ehhez képest sokkal rugalmasabb, ami pl. azt is jelenti, hogy adott laphoz tartozó nagyobb példányszám nem jelenti feltétlenül azt, hogy a lapot többen is olvassák egy alacsonyabb példányszámú lapnál. Ahogy a példányszám is időről időre változik, úgy az olvasottság is, és bár azt semmiképp nem állíthatjuk, hogy egyenes arányban, de a Blikk példányszámának növekedésével párhuzamosan nőtt a lap olvasottsága is. Ez az egész dolog "hógolyó-szerűen" épül: egy ismerősöm, családtagom megveszi a Blikket, elolvassa, aztán valahogy a kezembe kerül és én is elolvasom. Lehet, hogy minden nap találkozom szinte ezzel az ismerősömmel, és mivel az időm és épp így engedi minden nap elolvasom az újságját, de aztán történik valami, ami miatt ez a dolog már nem működhet. Lehet, hogy eddigre már annyira megkedveltem a lapot, hogy nem akarok lemondani róla, ezért inkább megveszem magamnak, és bizony előfordulhat, hogy páran nap, mint nap majd az én újságomat fogják olvasni, és ez így meg tovább, így lesz
20
egyre több vásárlója, egyre több olvasója a lapnak. A Blikk esetében ez a tendencia különösen eleinte volt jellemző, amikor még a magát műveltnek tartó réteg igen szégyellt ilyen "szennylapot" a kezébe venni, és ezért "zugban" olvasott bele ismerőse példányába. Ha egy lap magas példányszámban jelenik meg, az tehát nem jelenti azt, hogy a lapot sokan is olvassák, így például hiába jelent meg kezdetben a Blikk igen magas példányszámban hamar bebizonyosodott, hogy mivel nem tudott ekkor még magas olvasottságot elérni nem volt gazdaságos a magas példányszámú megjelenés, a kínálat lassan az igényhez igazodott. Az olvasottság mondja meg egy lapról tehát, hogy hány ember olvassa a lapot, másképp megfogalmazva, hogy a lappal hány embert lehet elérni, így tehát reklám, marketing szempontból is igen fontos mutató, meghatározóbb, mint a terjesztett példányszám. Másfelől ez az a szám, mely további elemzések alapját képezheti, illetve ezen mutató jelöli ki azt a csoportot, az olvasóközönséget, melynek elemzése közelebb vihet az "olvasóhoz", hogy így megismerve őt még jobban ki tudják elégíteni a lappal igényeit. A Blikk olvasótábora a lap indulásától fogva kisebb-nagyobb hullámvölgyektől eltekintve folyamatosan növekszik, miközben természetesen a lap példányszáma is nő. Azonban ez az évről évre történő olvasottság-növekedés nem csak mennyiségi, hanem minőségi változást is jelent. Ahogy egyre több az olvasó egyre változik az olvasótábor összetétele – több szempontból is, és természetesen ez a változás megmutatkozik az általános napilap-olvasási szokásokban is: aki Blikket kezd olvasni az ezzel vagy több lap olvasójává válik egyszerre, vagy pedig esetleg lemond egy másik lap olvasásáról a Blikk kedvéért. Rengeteg aspektus szerint lehet tehát vizsgálni, hogy hogyan változik az olvasótábor összetétele. Lehet vizsgálni, hogy hogyan változik a Blikk olvasótáborának szerkezete, az idő múlásával mely jellemzők mentén észlelhető a legnagyobb változás, mely rétegek napilap-olvasási szokásai változnak meg úgy, hogy Blikk-olvasóvá válnak, tehát hogy a Blikk olvasótábora a társadalom mely rétegeiből kerül ki, mely rétegek felé bővül, illetve esetlegesen mely rétegek azok, melyek nem mutatnak affinitást, illetve kevésbé mutatnak affinitást a lap irányába. Másfelől vizsgálható, hogy mi jellemzi a Blikk olvasók újságolvasási (Blikk-olvasási) szokásait és hogy ezekben a szokásokban az évek során esetleg milyen változások történtek. Kiindulásként megállapítható, hogy változások történtek – ezt a számok is alátámasztják, vegyük egyszerűen azt a tényt, hogy kilenc év alatt a Blikk Magyarország legnagyobb példányszámú és legolvasottabb, tehát egyszersmind (már a számok alapján) legnépszerűbb országos napilapja lett. A dolgozat első felében csak a lappiaci összefüggéseket vizsgáltam, a példányszám alapján a Blikk valóban csak 2002-re előzte meg 21
a Népszabadságot, ám az olvasottság tekintetében, melyet azért általában többre tartanak a példányszámnál, ez már korábban megtörtént. A 2001. évi második Médiaanalízis adatai alapján a Blikk ekkor már majd 200 ezerrel több olvasóval rendelkezett, mint a Népszabadság, ami nem mondható meglepőnek, hiszen mint a dolgozat első felében már szó esett róla 2001. elején olvasztotta egybe a Ringier a felvásárolt Mai Napot a Blikkel, így a Mai Blikk ekkor gyakorlatilag két lap olvasótáborát egyesítette. A lap példányszáma és olvasottsága tehát ha nem is azonos mértékben, de párhuzamosan növekedett. Ez a növekedés azonban változásokat is generált természetesen, és ezeket a fentebb már említett változásokat, a Blikk olvasók összetételének, szokásainak változását tekintem át ebben a részben. Tehát hogyan változott a Blikk olvasótáborának összetétele, mely közvetetten az általános olvasási szokások változását is jelenti, illetve, hogy mi jellemzi ezeket az olvasókat, milyen olvasási szokások, illetve, hogy ezekben az évek során milyen változások történtek. Változó piaci helyzet és a célcsoport kiválasztása Az elmúlt 15 év alatt a lappiac alapjaiban fordult ki a sarkaiból. Mindenhol rengeteg változás észlehető, például rengeteg magazin született a régiek mellett, soha nem látott mennyiségű női magazin, lakberendezési lap, stb. lepte el a piacot. A magazinokhoz képest az országos napilapok piaca ilyen markáns mértékben nem bővült, ám a legérdekesebb átalakulást talán mégis a lappiac ezen területén ment végbe. Az átalakulás egyik fő motorja természetesen az a már részletesen taglalt tény volt, hogy megjelent, illetve újra megjelent a magyar piacon a bulvársajtó. Ami változás azonban a kínálati oldalon történik az természetesen alapjaiban megváltoztathatja a keresleti oldalt is - és ez nem is történt másképp: a lappiac átalakulása nyomán jelentős mértékben átalakultak az olvasói szokások is, az addig szinte ismeretlen, ám titkon mégis vágyott és hiányolt műfaj igen hamar nagy ismertségre, népszerűségre tett szert. A fentebb említett változás, azaz a bulvár megjelenése mellett még más tényezők is jelentős mértékben hatottak a napilappiac formálódására, mint például a piacgazdaságra való folyamatos, lassú átállás, valamint a sajtó állami támogatásának megvonása. Már egy egész más szellemben kellett újságot készíteni, mint korábban, már sokkal nagyobb szerepe volt annak, hogy az újság, ami készül valóban érdekes legyen a széles közönség számára, hiszen ekkor a lapoknak már maguknak kellett megélniük. Jobban szem előtt kellett tartani a gazdaságossági szempontokat, nem lehetett arra támaszkodni, hogy ha gond lesz az állam majd segít. Ekkor már nem működött semmiféle mesterségesen gerjesztett olvasótábor, mint a 22
rendszerváltás előtt egyes lapok esetében, egyetlen újság sem számíthatott biztos és állandó olvasótáborra, hanem meg kellett küzdeni az olvasók szimpátiájáért, fel kellett kelteni az érdeklődésüket. Ennek is köszönhető, hogy a bulvárlapok, így köztük a Blikk is, már egész más körülményekhez kellett alkalmazkodjanak, mint ami a rendszerváltás előtt megszokott volt. Csatlakozniuk kellett az új rendszerben még helyüket kereső napilapokhoz - nagy segítség azonban, hogy mivel pl. a Blikk a külföldi piaci mintát hozta egyáltalán nem volt nehéz a Magyarországon ekkor még újnak számító piaci szemlélettel azonosulnia, nevezetesen, hogy a lapnak, amennyiben működőképes akar lenni, jövedelmezőnek kell lennie. Magyarán: olyan példányszámú fogyást kell produkálnia, és annyi reklámhelyet kell eladnia, hogy abból nyereséges lehessen. A lapoknak az új gazdasági körülmények között immáron két fronton kellet küzdeniük, két piacon: egyfelől meg kellett nyerniük maguknak az olvasókat, más felől a hirdetőket. Ez a két dolgot azonban nem lehet elválasztani egymástól, a kettőn együtt kell dolgozni, ugyanis minél nagyobb a példányszám, helyesebben az olvasottság, annál könnyebb megnyerni a hirdetőt. Mint az adatokból már láthattuk a példányszám emelkedése teljesen jól meg is valósult a Blikk esetében. De mi a helyzet a reklámbevételekkel? Reklámot természetesen bármely cégnek akkor éri meg elhelyezni egy lapban, ha tudja, hogy a célközönségét, vagy annak releváns részét elérheti vele - a reklámok célközönsége pedig legáltalánosabban véve a társadalom aktív korosztálya, amit a 18-49 év közötti emberek tesznek ki a reklámszakma fogalmai szerint. A bulvársajtó a maga színes képeivel, érdekes világával és pezsgésével sokkal megfelelőbb reklámfelületeket kínálhat, mint a szolidabb, visszafogottabb napilapok, legalább is adott célközönség esetében, a reklám szempontjából ugyanis a feltűnőség mindig előny. Egyáltalán nem választható el tehát a reklámszempontoktól az a tény, hogy a Blikknek, csakúgy, mint az összes többi bulvárlapnak, a 18-49 év közötti korosztály a fő célcsoportja. Ezt kifacsarva mondhatjuk azt, hogy a lap elsődleges célja, hogy ennek a korosztálynak, illetve lehetőleg minél nagyobb részének „szokásává váljon”, hogy Blikket olvasson – tehát megjelenése egyértelműen magával hozta azt a tényt, hogy a társadalom napilap-olvasási szokásai változni fognak, ráadásul elsődlegesen az aktív korcsoporton belül. Az azonban egyáltalán nem mindegy, hogy milyen mértékben: van olyan lap, mely még mielőtt különösebb hatást fejthetne ki nyom nélkül eltűnik, van, mely ugyan csak szűk réteghez szól, ezért nagy hatást nem is várnak tőle, mégis akár hosszú évtizedekig is működik, és van, mely 23
már megjelenésekor magában hordozza a nagy társadalmi hatás lehetőségét. Ez utóbbiak közé tartozik a Blikk is, mely alig 10 év alatt teljesen megváltoztatta az emberek újságolvasási szokásait, sok egyéb mellet legfőbbképpen abban, hogy a kezdeti idegenkedés, lenézés után az ezredforduló után a korábbi elfordulók közül is egyre többen veszik kezükbe a lapot. Olvasóközönsége évről-évre bővül, évről-évre változik. Az olvasóközönség változása A kezdet Közvetlen a Blikk 1994-es indulása utáni időkből nem rendelkezünk pontos adatokkal az olvasókról, az első részletes kutatás, amit elemzéshez felhasználhatunk az 1995-ös első félévi Médiaanalízis. Ennek adatai alapján a Blikk indulásakor a fentebb említett 18-49 éves korosztály olvasói szokásaiban hozta a legnagyobb változást, hiszen elsősorban őket célozta meg. Ezen korosztályokon belül volt a legmagasabb a lap olvasottsági aránya, és a lapolvasók legnagyobb százaléka is ezen korcsoportokból került ki, mondhatni tehát, hogy a társadalom "legérzékenyebb pontját támadta" a Blikk: azon részét, mely vásárlóerő szempontjából a legfontosabb minden napilap számára (a fentebb már részletezett reklámszempontok miatt). A lap indulása utáni időkben, tehát az 1995-ös év első félévére vonatkozó adatok szerint a fenti korcsoportnak már 6%-a olvasta a lapot (a három fő korcsoportnak, tehát a 19-29, 30-39 és a 40-49 éves korcsoportnak is egyaránt 6%-a), ami a lapolvasók 82%-át tette ki, melyből arra következtethetünk, hogy a lap célcsoportját igen jól célozta meg. Fentebb már említést tettem az olvasottság a példányszám közötti összefüggésekről, illetve szó esett róla, hogy egyikből nem lehet egyértelműen következtetni a másikra. 1995 első félévében a Mai Nap jóval nagyobb példányszámban jelent meg, mégis a felmérések szerint a Blikknek már ekkor is nagyobb volt az olvasótábora, mintegy 362 000 fő (a Mai Napé 226 000), mely azt jelenti, hogy a megcélzott célcsoportból mintegy 300 000 ezer főt el tudott érni, azaz kb. ennyi olvasója volt a 19-49 éves korosztályból. A fő célcsoporton kívül eső korosztályok közül a kamaszok, a 15-18 éves korosztály soraiban a legnépszerűbb a lap, 5%-uk olvassa, mely az olvasóközönség 11%-át jelenti, csak úgy, mint a 49-59-esek esetében, ám ezen korosztálynak csupán 3 %-a olvassa a lapot. A hatvan év feletti korosztályban a legkisebb a nap népszerűsége, itt csupán mindek századik ember forgatja. Ez azonban egyáltalán nem csoda: általánosan jellemző az idősebb korosztályra, hogy kevésbé rugalmas, nem annyira nyitott az új dolgokra, mint a fiatalok, sokkal inkább megbízik a hagyományos
24
dolgokban – sokkal szívesebben olvassa a jól bevált újságokat. Az azonban mondhatni sikerként is elkönyvelhető, hogy a megcélzott korosztályon kívül több ember érdeklődését is sikerült felkelteni a lap iránt. A nemek megoszlása az olvasók között nem egyezik meg a népességen belüli arányokkal, a férfiak affinitása nagyobb a lap felé, mind a nőké (vagy csupán több idejük van olvasni): a 15 év feletti férfi korosztály 5%-a olvassa a lapot, ami az olvasók 56%-át teszi ki. A nők aránya alacsonyabb, csupán minden huszonötödik nő olvassa a lapot és ők a teljes olvasóközönség 44%-át teszik ki. Ez az eloszlás a többi bulvárlap, illetve általában a napilapok esetében is igen hasonló, megállapítható tehát, hogy 1995-ben a férfiak nagyobb arányban forgattak napilapot, mint a nők. Az iskolai végzetség szerint csoportosítva a lap fogyasztóit igen vegyes képet kapunk, megállapítható, hogy mindenféle végzettségű emberek forgatják a bulvársajtót. Az olvasók legnagyobb százaléka (40%) csupán nyolc általánost végzett, majd ezt követik a középiskolát (27%) és szakközépiskolát végzettek (23%). Arányaiban a szakközépiskolát végzettek közül olvasnak a legtöbben Blikket, pontosan 7%-uk, ám a legnagyobb számban a nyolc általánost végzettek képviseltetik magukat. Fontos azonban megemlíteni, hogy ez egyáltalán nem azt jelenti, hogy a lapot leginkább nyolc általánost végzett emberek forgatják, hiszen ebbe a számba beletartoznak például azok a középiskolás tanuló is, melyek még nem érettségiztek, és így a legmagasabb végzettségük valóban a nyolc általános, továbbá az idősebb korosztályban is többen vannak, akik a korabeli társadalmi sajátosságok miatt nem végeztek többet nyolc általánosnál – vagy még nyolc általánost sem végeztek. Ezen szám alapján tehát hiba lenne azt mondani, hogy a Blikk az ostobák, az alacsony képzettségűek lapja, habár az igaz, hogy a felsőfokú végzettségűeknek csupán 4 százaléka forgatta az első, mondhatni kezdeti időszakban a Blikket. A lap olvasóinak 60 %-a aktív, és 40%-a nem dolgozik, ami nem sokban tér el a társadalmi átlagtól. Az előbbi végzettségi adatok és az éppen tárgyalt foglalkoztatottsági adatok között természetesen párhuzam húzható, egyáltalán nem meglepő például, hogy az olvasótábor legjelentősebb része ekkor a szakmunkások közül kerül ki: 8%-uk olvassa a lapot és a lap közönségének 21 %-át teszik ki. Az aktív csoportból legkisebb arányban a diplomások képviseltetik magukat: csupán 4%-uk olvassa a lapot, ami csupán az összes olvasó 5%-át jelenti, azaz a diplomások aránya a társadalomban és a Blikk olvasói között megegyezik, ami nem mondható egyértelműen rossznak. A nem dolgozók csoportjában legmagasabb a nyugdíjasok aránya: bár csupán 2%-uk olvassa a lapot, mégis ez a 2% az
25
olvasótábor 15%-át jelenti, illetve érdemes még kiemelni a tanulókat: közülük átlag minden huszadik olvassa a lapot, az olvasók 13%-át teszik ki. A
végzettséggel
és
foglalkoztatottsággal
szorosan
összefügg
egy
harmadik
csoportosítás, elemzési szempont, ez pedig a jövedelem. Az olvasók legnagyobb részének személyes keresete ekkor 10-20 ezer Ft között volt, konkrétabban az olvasók 17%-ának 10-15 ezer Ft között volt, további 17%-ékuknak pedig 15-20 ezer Ft között. A kedvező olvasótáboron belüli arányok ellenére a két fenti jövedelmi csoportba tartozóknak csupán 3, illetve 5%-a olvasta ekkor a lapot. Ez a két csoport az akkor felállított nyolc vagyoni csoport közül alulról a második és harmadik csoport volt, mely két csoportba a társadalom legnagyobb része is tartozott, így lehetséges, hogy a csoportokon belüli alacsony arányok ellenére is e két csoportba tartozik a legtöbb olvasó. Tíz százalék fölötti még a legalsó jövedelmi csoport (11%) és a 10-25 ezer Ft közötti jövedelemmel (12%) rendelkezők aránya az olvasók között. A 25-30 ezer forint közötti csoportban a legjobb az olvasottsági arány, 9%. A legfelső (40 ezer Ft feletti) jövedelmi csoportba tartozik a legkevesebb olvasó, ami azonban azt jelenti, hogy ez a csoport az olvasók között a társadalom 15 év feletti csoportjához képest felülreprezentált, hiszen ott ugyan ez az arány 4%. Fontos azonban észrevenni, hogy az összes jövedelmi csoport részesedését összeadva 77%-ot kapunk, amiből tehát az derül ki, hogy az olvasók 23%-ának nincs egyéni jövedelme, így a fenti kategóriák szerint ez a legnagyobb olvasói csoport. A felmérések szerint az olvasók túlnyomórészt 2-4 fős családokban élnek, mint ahogy a társadalomban is ez a családmodell legjellemzőbb, melyből általában legfeljebb ketten aktív keresők, így szinte adja magát, hogy családi összjövedelem tekintetében a 30 001-45 000 Ft (25%) és a 45 001-60 000 Ft (18%) közötti jövedelemmel rendelkező családok olvassák legnagyobb arányban a Blikket. Az eddigiek alapján megállapítható, hogy a lap elindulását követő időszakban az elsősorban a középfokú végzettségű, kétkezi munkát végző nem túl magas keresetű emberek között hódított, míg a diplomás, vezető beosztású, magasabb keresetű rétegek csak elenyésző részét, kb. 4-5 %-át képviselték az olvasótábornak. A társadalmi képet tekintve ez viszonylag reálisnak mondható, hiszen a társadalomnak is csak 6-7%-át képviselte mindösszesen ez a magas kvalitású, jól kereső réteg. Fontos azonban megemlíteni, hogy azért van ennek megmagyarázható ok is, hogy miért ilyen alacsony ez az arány: a felsőbb körökben sok mindennek jelentősége van, az emberek nyitott szemmel járnak mindenhol, lesik egymás mozdulatait, és ahol támadási felületet látnak, amellett nem mennek el szó nélkül. Működtek ekkor még (illetve még napjainkban is észrevehető) bizonyos társadalmi elvárások, szabályok, 26
melyek a felsőbb körökben még szigorúbbak voltak, valahogy ezek alapján alakult ki egy olyasmi elvárás is, hogy komoly ember komoly újságot olvas – a Blikk pedig ekkor egyáltalán nem volt annak tekinthető, mint ahogy a többi bulvárlap sem. Mondhatni tehát, hogy bizonyos körökben ekkor még „kínos” volt bulvársajtót, Blikket olvasni. A fenti demográfiai változók alapján az olvasók „társadalmi” elhelyezkedését ismerhettük meg. Az olvasók lakóhelye alapján kiderül, hogy 20%-uk Budapesten, 80%-uk vidéken él, és a budapestieknek 10, míg a vidékieknek 3 %-a olvassa a lapot. A főváros tehát a Blikk szempontjából is, mint oly sok minden más szempontból is stratégiai fontosságú volt, az olvasók sűrűsége ugyanis a számok alapján itt volt a legnagyobb. A Nemzeti Médiaanalízis 1995-ös első kutatásában az újságolvasóknak feltettek egy különös kérdést is, amely azonban épp a Blikk esetében érdekes lehet. Ez a kérdés a plakátészlelésére vonatkozott az olvasóknak, azaz hogy mennyire figyelik a plakátokat, milyen gyakran nézik meg őket. A kutatások alapján a lakosság vizsgált korcsoportjainak, tehát a 15 év felettieknek 22%-a nézi gyakran a plakátokat, míg a Blikk olvasóinak körében ez az arány 39 %-ék, tehát a Blikk olvasóinak körében ez a csoport az átlaghoz képest felülreprezentált. További 39 %-a az olvasóknak alkalmanként néz meg plakátokat. Ebből arra következtethetünk, hogy az olvasók több, mint 70%-a nyitott szemmel jár, érdeklődik a világ mindenféle dolgai iránt, illetve talán még egy ezeknél fontosabb következtetést levonhatunk ezek alapján. A plakátok célja általában a figyelemfelkeltés, ezért igyekeznek feltűnőek lenni, amit általában feltűnő színvilággal, érdekes formai világgal, esetenként méretükkel igyekeznek elérni – nem tekinthetünk tehát el attól a ténytől, hogy a fenti jellemzők alapján a bulvársajtó a plakátokhoz hasonló eszközöket használ, nem csoda hát, hogy az olvasók ilyen jelentős
arányban
figyelik
a
plakátokat.
A
bulvársajtó
termékei
is
igyekeznek
figyelemfelkeltőek, színesek, látványosak lenni, hiszen a bulvár esetében jellemző, hogy nem csupán a tartalommal, vagy sok esetben nem is a tartalommal, hanem a formával, megjelenéssel, képekkel a „kirakatszerű” címlappal igyekeznek megnyerni az olvasókat, ebből azonban szinte egyenesen levonható az a következtetés, hogy az olvasók viszont épp ezt várják el, illetve ezt is elvárják a bulvársajtó termékeitől. Érdekes azonban észrevenni, hogy a bulvár megjelenése ebből a szempontból is felkavarta a sajtópiacot, nevezetesen azzal, hogy felkeltette az emberekben az igényt arra, hogy színes, vagy legalább is részben színes újságot olvassanak, így ennek hatására a „politikai” napilapok is idővel színes képekkel kezdtek el megjelenni, hogy ily módon is lépést tartsanak a változásokkal és megfelelhessenek a változó olvasói igényeknek. Ez azonban nem ilyen hamar történt, ez a későbbi évek során alakult ki. A bulvársajtó tehát az olvasókra a piacon, a piacra pedig az olvasókon keresztül hatott. 27
Visszatérve a Blikk olvasóira: az első adatok alapján a lap széles körben olvasottá vált, bár ahogy fentebb szó volt róla egyes társadalmi csoportokban érdeklődésre, míg más csoportokban, legalább is ekkor még, szinte teljes elzárkózásra talált, ami természetesen az évek folyamán megváltozott.
A változások A fentebb taglalt olvasottsági adatok tehát a kezdeti, a lap indulása utáni állapotot tükrözik, könnyű azonban belátni, hogy ha ezekben az arányokban az idők során semmilyen változás nem történt volna, akkor ma aligha lehetne a Blikk Magyarország legolvasottabb napilapja. Ehhez a lap oldalán kitartásra és tudásra volt szükség, olyan eszközökre, amivel újabb olvasókat nyerhetnek, társadalmi oldalon viszont egyfajta elfogadásra, megszokásra. Korábban szó esett már róla, hogy a kezdeti jelentős olvasottság betudható egyfajta menekülésnek, a társadalmi zűrzavarba belecsömörlött emberek menekülésének, akik azt érzik, hogy végre jött valami új, valami más, ami által kicsit kizökkenhetnek a hétköznapok színtelenségéből. Ez azonban csak kezdeti állapot, a kezdeti kíváncsiság idővel csökken, ahogy az emberek megismerik a lapot. Hosszútávon ez nem elég, a sikerekért tenni kell. Ahhoz kitartásra van szükség, hogy már azoknak is a kezében Blikk legyen, akik eleinte még teljesen elzárkóztak tőle. A Blikk olvasótábora mindenképpen bővülő tendenciát mutatott az elmúlt 11 évben, még ha rövidke hullámvölgyek, megtorpanások voltak is, és ez a bővülés természetesen összetételbeli változást is jelent. A lap eddigi olvasottsági adatait áttekintve nem igen találunk olyan mutatót, mely viszonylag stabil volt a kezdetektől, talán csak kettőt. Az egyik ilyen, mely bár kisebbnagyobb elmozdulásokat mutatott, lényegében mégis szinte azt mondhatjuk, hogy nem változott, a nemek aránya. Bár a két százalék időszakosan bizonyos közeledést mutatott (a nők legnagyobb aránya 48%-ék volt), mégis egyértelmű, hogy több férfi, mint nő olvassa a lapot. Tulajdonképpen ha kezünkbe veszünk egy számot ezen meg sem hökkenünk, hiszen kicsit már az első oldal láttán az az érzésünk, hogy ez a lap elsősorban férfiaknak szól. Ha összetételbeli változás nem is történt azért a mennyiségi annál szembeötlőbb: míg a lap indulása után a férfiak 5, a nők 4 %-a olvasta csupán a lapot, addig 2004. második félévében ez az arány a férfiak esetében 15, a nőknél pedig 11%t, és várhatóan ez a szám a közeljövőben sem fog csökkenni. A nemenkénti és korosztályos felbontás alapján elmondható, hogy az összes olvasó közel 50%-át állandó jelleggel a 15-49 év közötti férfiak teszik ki, arányuk
28
minden felmérésben 40-50 % között van. A legkisebb arányú az olvasottság az 50 év feletti nők körében, ez jellemzően 10% alatti, de ez egyáltalán nem rossz arány, hiszen alapjában ez a korosztály már a célcsoporton kívül esik. A másik ilyen mutató, melyben jelentős változásokat nem találunk az olvasók családi összetétele. Minden egyes felmérés azt mutatja, hogy legnagyobb arányú az olvasottság a 3-4 fős családokban, arányuk minden egyes évben meghaladta az 50%-ot, a legkisebb pedig az egyedülállók aránya, ez csak alig éri el a 10%-ot, a legtöbb esetben alatta is marad. Ahogy már korábban is szó volt róla nem meglepő ez az arány, hiszen a társadalmon belül is legjelentősebb a 3-4 fős családokban élők aránya. A korcsoporttal kapcsolatban említésre került már, hogy mivel a bulvárlapok számára nagyon fontosak a reklámbevételek, ezért célközönségük elsősorban a 19-49 éves korosztály. A kutatási adatok szerint folyamatosan „jól céloznak”, úgy tűnik, hogy a lap tökéletesen rátalált arra a stílusra, csatornára, melyen keresztül ezt a számára oly „drága” csoportot a legjobban el tudja érni. Természetesen az olvasótábor jelentős részét, kb. 60-70 %-át a lap eddigi története során mindig ez a korosztály tette ki. Ahhoz azonban, hogy láthassuk, milyen módon hatott a társadalomra, annak napilap-olvasási szokásaira ez a lap természetesen nem elsősorban ez az a mutató, melyet vizsgálnunk kell. Mint az 1995-ös év első félévi elemzése kapcsán már szerepelt 1995-ben mindhárom fontos korcsoportnak (19-29, 20-29. 30-39) 6%-a olvasta a lapot, ami azt jelenti, hogy ezek a korcsoportok mutatták társadalmi szinten a legnagyobb érdeklődést a lap iránt. Számszerűen a 19-29 és 40-49 éves csoportból volt a legtöbb olvasója a lapnak. A következő félévben ezek az arányok kissé megváltoztak, a fiatal felnőttek csoportja vált minden tekintetben vezetővé: 8%-uk olvasta a lapot, és az olvasók legnagyobb része (29%) is ebből a csoportból került ki. A 30-39 éves korosztálynál nem észlelhető jelentős változás,
a
40-49
évesek
körében
azonban
az
olvasottság
5%-osra
csökkent.
Az 1996-os év hozta el a már korábban is említett recessziót: míg 1995 második felében 386 ezer olvasója volt a lapnak, addig ez a szám 1996 első félévében már csupán 206 ezer, ami azt jelenti, hogy az előző évben kivívott országosan második legnagyobb olvasószám a napilapok piacán igen múlandónak bizonyult. Ez a csökkenés természetesen a korcsoportos arányokban is megmutatkozik. A legnagyobb az olvasók arányának csökkenése az összolvasószám tekintetében eddig se nagyon jelentős 15-18 éves korosztályban volt, 1996-ban már csupán 1%-uk forgatta a lapot. A vezető korcsoportokban is jelentős volt a csökkenés, átlagosan meghaladta a 2%-ot. Egyedül a nyugdíjas olvasók száma mondható szinte változatlannak: közülük, mint korábban, most is minden századik olvasta a Blikket. Ez az év, semmi kétség, 29
mélypontot jelentett, a lap olvasóinak száma soha nem volt ilyen alacsony, mint 1996 első félévében, és a növekedés csak lassan indult meg. Egy év múlva még mindig nincs annyi olvasója a lapnak, mint 1995-ben, a legfontosabb korcsoportokban az olvasottság átlag 5 százalék alatt maradt. Kiemelkedőnek a 19-29 éves korosztály mondható: 5%-uk forgatja a lapot és a fogyasztók 35%-át teszik ki. 1998-ban érezhető, hogy megindult az olvasottság növekedése, az év második felére már majd kétszer annyi olvasója van a lapnak, mint a „nagy recesszió” idején 1996-ban, azaz 395 ezer, amivel ekkor Magyarország harmadik legolvasottabb napilapja (a Népszabadság és a Mai Nap után). Természetesen az előző évhez képest az olvasottság ekkor minden egyes korcsoportban emelkedett, ekkor más a nyugdíjasok közül is minden ötvenedik olvas Blikket, és a legfontosabb korcsoport aránya is újra megközelítette az átlag 6%-ot. Érdekesség, hogy az 50-59 éves korosztály aránya az olvasók között jelentősen megnőtt (1998-ban 17 % volt, míg az előző évben csupán 9). Ettől az évtől kezdve az olvasótábor ütemes növekedésnek indult. 1999-ben a 19-49 éves korosztálynak már közel 7%-a, 2000-ben majd 8%-a olvassa a lapot. A szélső korosztályokban ezekben az években nem észlehető változás, a 15-18 éveseknek 4%-a, az 50-59 éveseknek 5%-a, míg a 60 évnél idősebbeknek 2%-a forgatja a Blikket. A nagy áttörés éve minden szempontból 2001: az év végére a Blikk lett Magyarország legolvasottabb napilapja mintegy 791 olvasóval (Népszabadság: 609 ezer olvasó). Az eddigi moderált növekedés megszűnt, az olvasottsági mutatók robbanásszerűen megnőttek. A célcsoport korosztályaiban az olvasottsági arány az eddigi 6-8%-ról hirtelen 12-13 %-ra ugrott, és a többi korcsoportban is 1-2 %-os növekedés látható. Ebben az évben már közel 80%-ban a 19-49 éves korosztály fogyasztja a lapot. 2002-2003-ban ezekben a korosztályokban nem észlelhető jelentős növekedés, ekkor azonban a szélső korcsoportok kezdtek el felzárkózni 2-4%-os olvasottságnövekedéssel, ami azt jelentette, hogy 2003 második félévére a 15-18 éves korosztály 10, az 50-59 éves korosztály 11, a 60 év feletti korosztálynak pedig 5 százaléka tartozott az olvasók táborába, melyben még mindig a 19-29 korosztályból tartoztak a legtöbben (31 %). 2004-ben az olvasók 66%-a a 19-49 éves korcsoportból került ki. A 2003-as évhez képest a 18-29 éves korosztályban nem történt változás, a 30-39 és 40-49 éves korcsoporton belül azonban 3, illetve 1%-os növekedés vehető észre. 1995 és 2004 között az olvasóközönség közel háromszorosára nőtt (2004-ben a lap olvasottsága 1 091 000 fő). Ez alatt az idő alatt a 60 év feletti korosztályban nőtt meg legnagyobb arányban az olvasottság 1-ről 5%-ra, ám természetesen számszerűen nem ebben a 30
korosztályban jelentkezett a legnagyobb növekedés. Mennyiségileg a lap célcsoportjában a 19-49 év közötti 3 korcsoportban volt a legnagyobb a növekedés: a 19-29 és 30-39 éves korosztályban az olvasottsági arány 6-ról 16, a 40-49 évesek között pedig 6-ról 14%-ra nőtt. Azt mondhatni, hogy míg az olvasók száma folyamatosan nőtt a korcsoportok aránya az olvasótáboron belül csak viszonylag csekély mértékben változott, az olvasók nagy része mindig a 19-49 éves korosztályból került ki. Mivel a legfiatalabb korcsoport aránya nem csökkent évről évre, hanem stagnálások után tovább növekedett ez azt jelenti, hogy a korosztályba újonnan bekerülő fiatalok közül is egyre többen váltak Blikk olvasóvá, a legifjabb korcsoportból is sikerült újabb és újabb olvasókat megnyerni, ami azt jelenti, hogy a jövő olvasóközönségének alapjai folyamatosan biztosítva voltak. Mivel a kutatások csak a 15 év feletti korcsoportra vonatkoznak, ezért a fiatalabb korosztályokból nincsenek adataink, mégis feltehető, hogy bár a 15 év alattiakra nem mondható jellemzőnek a napilapolvasás, mégis egy részük a szüleik újságjaiba bele-bele olvas, s később majd a lapolvasók táborát növeli majd. A kutatás nyomán tehát biztos, (és ez több csoportosítás esetén is igaz lesz), hogy az olvasók egy csekély százaléka (valószínűleg csak ezrelékekről van szó, melyet a kutatási eredményekben amúgy sem jelölnek) rejtve marad. Az iskolai végzettségre vonatkozó adatok is igen változatos, illetve változó képet mutatnak. Az első adatok azt mutatták, hogy az olvasók között a legnagyobb arányban a nyolc általánost végzettek (40%) képviseltették magukat. A 15 év felettiek között a társadalomban a 8 általánost végzettek aránya 43 % volt ekkor, így nem feltétlenül meglepő, hogy az olvasók közt is ebből a csoportból vannak a legtöbben, habár csupán 4%-uk forgatta a lapot csakúgy, mint a felsőfokú végzettségűek között. Ennél magasabb volt ez az arány a szakközépiskolát (7%) és a középiskolát végzettek körében (6%), ám ez az olvasóknak csupán 23 illetve 27 %át tette ki. Az 1995-ös második félévi adatok szerint a nyolc általánost végzettek között nőtt a lap népszerűsége, már 5%-uk olvasta, ami által a csoport aránya is még jobban emelkedett, már az olvasók 44%-át tette ki. A többi csoport esetében növekedés nem történt, csupán a nyolc általánosnál is kevesebbet végzettek között csökkent az érdeklődés: csupán egy százalékuk forgatta ekkor a lapot. Az 1996-os adatok már érdekes változást mutatnak, a már több ízben is említett általános olvasottságcsökkenés miatt természetesen emelkedést egy mutató esetében sem lehet látni. Két csoport kivételével (még nyolc általánost sem végzettek és a középiskolát végzettek) az arányok átlagosan 3%-al csökkentek. Ekkor minden tekintetben a középiskolát 31
végzettek mutatták a legjobb eredményt: 5%-uk volt olvasó és a teljes olvasóközönség 37 %át tették ki, megelőzve ezzel a nyolc általánost végzettek csoportját (29%) is. Az érdeklődés ekkor is változatlanul a kevesebb, mint nyolc általánost végzettek körében volt a legkisebb, még az egy százalékot sem érte el, így nem csoda, hogy csak az olvasók 3%-a tartozott ide. A következő évben minden végzettségi csoportban kb. 1%-os növekedés tapasztalható, enyhén változtak az olvasóközönségen belüli arányok is, ám még mindig a középiskolát végzettek képviseltették magukat legnagyobb számban. Dominanciájuk azonban egyáltalán nem mondható túlzottnak, a nyolc általánost és szakmunkást végzettek aránya egyre megközelítette a középiskolai végzettségűekét. A három csoport között egyfajta kiegyenlítődési tendencia figyelhető meg. Miközben 1997-ben az olvasottsági arány újra néhány százalékkal lecsökkent.1998-ra az arányok nagyjából visszarendeződtek az 1995-ös állapotra, azaz az iskolai végzettség szerinti csoportokban az olvasók aránya nagyjából megegyezik az 1995-össel, ám az időközben lejátszódott társadalmi változás (ami folyamatosan zajlik ahogy öregednek az emberek), társadalmi "öregedés" hatására (azaz a nyolc általánost végzettek arányának csökkenése és a szakmunkást, szakközépiskolát végzettek arányának növekedése az előző évekhez képest) ekkor sem a nyolc általánost végzettek képviseltetik magukat legnagyobb arányban az olvasók között, hanem a korábbi évekhez hasonlóan a középiskolai végzettségűek. Ez az évek folyamán már nem is változik jelentősen, mondhatni, hogy a sorrend állandósul, tehát a legtöbb olvasó középiskolát végzett, majd ezt a csoportot követik szinte azonos százalékkal a nyolc általánost és a szakmunkást végzettek, aztán a felsőfokú végzettségűek, majd végül a kevesebb, mint nyolc általánost végzettek, de az olvasók több, mint 85 %-át az első három csoport teszi ki. Ez természetesen különbözik a csoportokon belüli olvasottság alapján felállítható sorrendtől, ami nem is mondható ilyen egyértelműnek, mondhatni évről évre változik. Az 1998-as évben két csoportban, a szakmunkást és középiskolát végzettek között a legnagyobb az olvasók aránya, egyaránt 7-7 %, a legkisebb pedig egyértelműen a nyolc általánosnál is kevesebbet végzettek között, amely csoportban ez az arány csupán 1%. Érdekes észrevenni, hogy bár az olvasók között társadalmi jelenlétük magasabb arányának köszönhetően a nyolc általánost végzettek aránya magasabb, mint a felsőfokú végzettségűeké, ám a csoportokon belüli olvasottsági mutatók e két csoport esetében jelentős mértékben sosem távolodtak el egymástól, csupán 1-2 %-kal volt magasabb ezen mutató a nyolc általánost végzettek táborában. 1998-ban pl. a különbség 1%, ekkor a diplomások között az arány 3%. Ez a kezdeti 1995-ös adatnak csupán a fele, ám egy évvel később már ugyanannyira emelkedik, 1999 év végére már újra 6%, ami azt jelenti, hogy ekkor már ebben 32
a csoportban a harmadik legnagyobb az olvasottság, csupán a szakmunkást és középiskolát végzetek között forgatják többen a lapot. Ez pedig azt jelenti, hogy arányaiban már több diplomás, mint szakmunkás olvas Blikket. A legnagyobb ilyen meglepő különbséget a 2001es adatok mutatnak, mikor olvasottságban a felsőfokú végzettségűek 4%-al megelőzik a nyolc általánost végzetteket (ekkor ez az arány a két csoport esetében 10 illetve 6%). Ezen két csoport olvasottsága tehát folyamatosan változik, növekszik, ami azt jelenti, hogy folyamatosan nő a lap népszerűsége körükben, egy lap sikerének pedig talán semmi nem lehet ékesebb bizonyítéka annál, hogy két egymástól ilyen távol álló csoport esetében egyaránt folyamatos olvasottságnövekedést tud elérni, ezzel bizonyítva, hogy a társadalom széles rétegeivel meg tudja találni a hangot. Hiába azonban ez a növekedés, a legnagyobb olvasottsági arányokat továbbra is messze a szakmunkást és középiskolát végzettek mutatták fel, míg a legkisebbet azok, akik a nyolc általánost sem végezték el. Az 1995-ös első félévi és a 2004-es második félévi adatokat összevetve látható természetesen igazán, hogy az idő folyamán milyen változások történtek. Az első dolog, ami megállapítható, hogy ha természetesen különböző mértékben is, de minden csoportban nőtt az olvasottsági arány. A legnagyobb növekedést a nyolc általánosnál kevesebbet végzettek esetében vehetünk észre, mivel ebben a csoportban az olvasottság 10 év alatt hatszorosára nőtt (1-ről 6%-ra), arányuk az olvasóközönségen belül azonban ezzel együtt is csak másfélszeresére változott. Az olvasók legnagyobb részét biztosító három csoporton (nyolc általánost, szakmunkásképzőt és középiskolát végzettek) belül az olvasók aránya közel azonos mértékben változott, átlagosan a kezdeti érték 2,5-szörösét mutatják a 2004-es kutatási adatok. Ezen csoportok esetében az olvasóközönségen belüli arányok változtak meg jelentősen: 1995-ben még az olvasók 40, illetve a második félévi adatok alapján 44%-a tartozott a nyolc általánost végzettek közé, addig 2004-ben már csupán 28%-uk. A három csoport között ez a fajta megoszlás szinte kiegyenlítődött és az olvasóknak közel ugyan akkora százalékát adták. Ezen mutató tekintetében a diplomások csoportja nem változott, illetve a változások után visszaállt ugyan arra az arányra, melyben 1995-ben is volt, így az olvasóknak még ekkor is csupán 5%-a diplomás. Azonban ez az 5%, csak úgy, mint a fenti százalékok már természetesen nem ugyan azt jelentik, mint 10 évvel korábban hiszen mindeközben a 100%-ék értéke jelentősen megnőtt (1995-ben 362 000 olvasója volt a lapnak, 2004-ben pedig 1 091 000). Igen fontos változás az, hogy 2004-ben a diplomásoknak már 9%-a volt Blikk-olvasó, több mint kétszer annyi, mint 1995-ben, ez pedig, véleményem szerint, a legjobb mutatója annak, hogy a lap az évek során bizonyított, hiszen az elfogadtatás épp ezekben a körökben legnehezebb épp a lap kezdeti erősen negatív megítélése miatt. 33
Természetesen az is igaz, hogy időközben a középiskolát végzett csoportból sokan diplomások lettek, és ők is bővíthették ezen csoporton belül az olvasók körét, ám egy lap akkor lehet hosszú távon életképes, ha széles tömegbázist tud kiépíteni. Egy bulvárlap esetében annak nyíltan felvállalt piaci szemlélete és a tájékoztatójellegnek az elsődleges szórakoztatószándékkal
való
felváltása
elsősorban
az
értelmiségiek
körében
szült
ellenszenvet, ezért a tény, hogy ebben a körben is jelentős közönségnövekedést tudott elérni egyértelműen pozitív előjel a lap jövőjére nézve. Természetesen a végzettségi adatokkal szorosan összefüggnek, összekapcsolhatók a foglalkoztatottsági mutatók. Mind közül talán ez a legösszetettebb, legnehezebben elemezhető mutató, mivel eszerint két lépcsőben lehet csoportba sorolni az olvasókat. Már az első 1995ös elemzésből is észrevehető, hogy bár a vizsgált korcsoportok nagyobb része nem dolgozik (59%), mégis az olvasók nagyobb része, 60%-a a dolgozók közül kerül ki, hiszen ezen csoporton belül az olvasottsági arány kétszer akkor, mint a nem dolgozók között, ahol ez csupán 3%. Az évek során természetesen történtek ebben az arányban változások, de ezek nem voltak jelentős mértékűek, a két csoport aránya az olvasótáboron belül sosem mozdul el jelentős mértékben a 60-40%-os megoszlástól. A csoportokon belüli olvasottság a többi más mutatóhoz hasonlóan 1996-ban volt a legalacsonyabb, ekkor a dolgozók csoportjának 4, míg a nem dolgozóknak csupán 2%-a olvasta a Blikket. 1998-ra, csak mint a többi mutató esetében is, kezdtek az arányok újra a lapindulás utáni helyzethez hasonlítani. A dolgozók között az olvasottság meg is haladta az 1995-ös értéket, ekkor ugyanis már 7% volt. Az olvasóközönség dinamikus növekedésével együtt természetesen ezek az arányszámok is folyamatosan növekedtek, 2001. második félévében a dolgozók 14, a nem dolgozók 6%-a olvasta már a Blikket. 2004-ig természetesen ezek az arányok csak tovább nőttek, és az olvasottság növekedésével nagyjából megegyező növekedési ütemben közel megháromszorozódtak. Mint szó volt róla az olvasók legnagyobb csoportja a szakmunkások közül került ki a lap indulása után, ami nem meglepő a már korábban tárgyalt végzettségi adatok ismeretében. Az összes foglalkoztatottsági csoport tekintetében ebben a csoportban volt a legnagyobb az olvasottsági arány is (8%), bár ettől csak hajszálnyival maradtak el a vállalkozók és a segédmunkások. A nem dolgozók csoportján belül a nyugdíjasok és a tanulók aránya volt a legmagasabb. Habár a nyugdíjasok között az olvasók aránya eleinte nem haladta meg a 2%-ot, illetve azt is csak lassan érte el , mégis nagy számuknak köszönhetően 1997-ben ezzel az aránnyal is már az olvasók 19%-a közülük került ki. A legkevesebb olvasó a diplomások és a
34
nem dolgozók „egyéb” csoportjából, azaz a gyesen lévő kismamák, be nem jelentett munkanélküliek stb. csoportjából került ki (az olvasók 5-5 %-át adják kezdetben). Az első megjelenést követő évek „recessziója” természetesen ezekben a számokban is megmutatkozik, ám az egyes csoportokon belül az olvasói arányok csökkenése különbözően alakult. A legdrasztikusabb csökkenés a diplomások csoportjában vehető észre, soraikban az olvasottság aránya 3 év alatt a harmadára, 2%-ra csökkent. A nem diplomás szellemi tevékenységet folytatók csoportja kilóg a sorból: míg a többi foglalkoztatottsági körben az olvasottsági arány csökkent, addig 1997 első félévére esetükben ez a kezdeti 5-ről 8%-ra nőtt, és bár az év második felére ehhez képest egy százalékot visszaesett, mégis ezzel jelentősen növelte az olvasótáboron belüli arányát: 1997-ben ez már 12 %-ék volt, az 1995-ös évi adat kétszerese. A vállalkozók csoportja a többinél sokkal mérsékeltebb csökkenést mutatott, 1997-ben csupán 2%-al volt alatta a lap indulása utáni értéknek. A nem dolgozók csoportjai között is felborult a sorrend, mert míg általában az olvasottság csökkent az „egyéb” csoporton belül növekedett, így már az olvasóközönség 10 %-a közülük került ki 1997 végére. 1999-re azt lehet mondani, hogy szinte minden csoportban nőtt az olvasottság aránya, de legalább is ekkor már sehol nem tapasztalható csökkenés az előző évhez képest. Ekkorra a legnagyobb arányú növekedés a szellemi tevékenységet végzők körében történt, közülük 2000-ben már kétszer annyian olvastak ekkor Blikket, mint a lap indulása után (a kezdeti 5-ről 10%-ra nőtt ez az arány), de érdemes még megemlíteni a nyugdíjasokat, ahol ez a szám megháromszorozódott, és ekkor már 3% volt. 2001-ben a dolgozó csoportok közül már egyedül csak a diplomás dolgozók között volt az olvasók aránya 10% alatti, 9%, ami az olvasóközönség 4%-át tette ki, épp annyit, mint amekkora az adott csoport aránya a vizsgált sokaságban, a többi dolgozó csoport azonban társadalmi jelenléténél magasabb arányban képviselteti magát az olvasók között. Az egyensúly természetesen csak a nem dolgozók csoportjaival együtt alakulhat ki – itt ugyanis minden csoport alulreprezentált az olvasóközönségben az alapsokasághoz képest. A legnagyobb a különbség a nyugdíjasok esetében, akik az alapsokaság 33%-át, az olvasóközönségnek viszont csupán 15 %-át teszik ki (az olvasottság ebben a csoportban ekkor 4%), bár ezzel is ők alkotják 2001-ben a második legnagyobb olvasói csoportot. Az arányok egymáshoz való viszonyában az elkövetkező években sem állt be jelentős változás. A legnagyobb továbbra is a szakmunkások és a vállalkozók között volt az olvasottság. A vállalkozók esetében a növekedés különösen nagy volt 2003/2004-ben: a 2003 évi első adatokhoz képest 2004 második félévében az olvasottság 12%-al nőtt, 14-ről 26%-ra,
35
illetve fontos még arról is szót ejteni, hogy ekkorra a nyugdíjasok csoportja is jelentősen kibővült az olvasótáborban: már annak 24 százalékát tették ki. A kezdetektől 2004-ig tehát ezen szempont szerint is sok változás történt, nem csak mennyiségileg, hanem szerkezetileg is. A sok változás ellenére egy megállapítható: a szakmunkások és a nyugdíjasok köréből kerül ki ma az olvasóközönség legnagyobb része. Tíz év alatt természetesen az olvasottsági arányok is megváltoztak: míg 1995-ben ugyan olyan arányban olvasták a lapot a szakmunkások és vállalkozók, addig a 2004-es adatok szerint a vállalkozók között ez az arány már jobb, 26%-uk, tehát több mint egynegyedük forgatja a lapot. Ez jelentős százalékos arányváltozás, ám nem a legnagyobb, azt ugyanis a nyugdíjasok csoportja érte el kilencszeres növekedéssel. Ez az arány a tanulók között is szépen alakult, ma már több mint kétszer annyian forgatják a lapot, mint tíz éve (5-ről 12%-ra nőtt körükben az olvasottság). Kevés szó esett a munkanélküliekről: bár körükben a lap olvasottsága 2,5-szeresére nőtt, arányuk csökkent az olvasóközönségben még a kezdeti 7%-hoz képest is, a Blikk-olvasóknak csupán 4%-a munkanélküli. Még a munkanélkülieknél is kevesebb diplomás dolgozó olvasója van a lapnak, csupán 3%, ami nem mondható jó aránynak. Ebből a körből az olvasók száma csak nagyon lassan bővült, 10 év alatt sem történt túl nagy változás, csupán másfélszeresére, 9%-ra nőtt a lap olvasóinak aránya ebben a körben. Az viszont teljesen pozitívnak mondható, hogy a növekedés viszonylag egyenletes volt, ha különböző mértékben is, de minden csoportot érintett. Sok változás történt tehát, ám ami a kezdetektől sem sokat változott: még 2004-ben is az olvasók legnagyobb hányada szakmunkás volt. A jövedelem tekintetében a kutatásokban kétféle csoportosítás is szerepel a kutatásokban, egyik az egyéni, a másik a családi nettó jövedelmek alapján sorolja be az olvasókat. A családi jövedelmek természetesen elsősorban az egyéni jövedelmekből vezethetőek le, ezért először az egyéni jövedelem szerinti csoportokban történő változásokat tekintem át. Az összes csoportosítás közül talán ebben található a legtöbb változás, a legtöbb dinamizmus. Az első időszakban az 5. jövedelmi csoport (25-30 000 Ft/hó) tagjai között volt legmagasabb az olvasottsági arány, 9%, majd ezt követte a 4. és 6. csoport 7-7%-al, ám az olvasók között az alacsonyabb, 10-15 és 15-20 ezer Ft jövedelműek képviseltették magukat a legnagyobb arányban, e két csoportból került ki az olvasóknak több mint 30 %-a. Az olvasók között a legmagasabb (40 ezer Ft feletti) jövedelműek aránya volt a legkisebb, csupán 6%-uk forgatta a lapot, s csupán 3%-át alkották a lap közönségének. Az olvasottsági arányok átlaga, 36
mint ez már többször szóba került a következő időszakban romlott, és mindeközben az olvasók közötti arányok is elkezdtek megváltozni. Míg az alsóbb jövedelmi csoportokban valóban az arányok csökkenését láthatjuk, a legfelső jövedelmi csoportban az olvasottság 1997-re 7%-ra, azaz több mint kétszeresére növekedett, és ezzel ezen év második felére már ebből a jövedelmi rétegből került ki az olvasók 18%-a, ami ekkor a legnagyobb olvasói csoportot jelentette. Két év alatt ez elég jelentős változás. 1998-ra egy igen érdekes kép rajzolódik ki a jövedelmi csoportokon belüli olvasottsági arányok tekintetében, nevezetesen a legmagasabb jövedelmi csoporttól a legalacsonyabb felé haladva észrevehető, hogy egyre csökken az olvasottsági arány mutatója, s míg a legmagasabb csoportban ez az arány 8%, addig a legalacsonyabban már csupán 1%. 1995-ben, mint szó esett róla az olvasók több, mint harminc százaléka a 2. és 3. jövedelmi csoportból került ki, 1998 második félévére azonban ez az arány mindössze 14%, míg a két legfelső jövedelmi csoportból a lap közönségének 35%-a került ki ekkor az 1995-ös 10 %-al szemben. Ennek természetesen több oka is lehet, fel lehetne hozni, hogy a felsőbb rétegeknek több pénzük van újságokra, ám mivel a lap ára nem volt túl magas (hosszú évekig 39 Ft volt) ez a magyarázat nem biztos, hogy a legjobb. Az elkövetkező években az olvasottságokban jelentős változás nem történt, az olvasottsági arányok a fent említetthez hasonlóak maradtak annyi különbséggel, hogy a legalsóbb jövedelmi rétegben megindult egy növekedés, minek hatására 2000-re már nagyobb olvasói arány, 4%, jelentkezett ebben a rétegben, mint a felette lévő háromban, melyekben ez az arány 3-3% volt. Az olvasótáboron belüli arányok tekintetében ekkorra drasztikus változás állt be: az első öt jövedelmi csoport arányait, ha összeadjuk, akkor az épp a 6. csoport olvasóközönségen belüli arányát adja ki, ami azonban még mindig 15 %-al kisebb annál a 34%-nál, akik a 7. csoportba tartoznak. (Egy fontos dologról azonban eddig még nem esett szó, ám ezt a pontosság kedvéért nagyon fontos megemlíteni: a fenti arányok nem teljesen pontosak, hiszen a lapolvasók egy bizonyos százaléka nem adott választ a jövedelmére vonatkozó kérdésekre, és általában ez a csoport adja az olvasók egyik legjelentősebb csoportját. Ezzel a csoporttal azért nem foglalkoztam, mivel azt gondolom, hogy a minta reprezentativitása miatt a nem válaszolók között is körülbelül ugyan azok a jövedelmi arányok, mint a válaszolók között.) 2001-től változás történt a mérési módszerekben, mely változások által egy kicsit más képet kaphatunk az olvasókról: a személyes jövedelem alapján történő besorolást felváltotta az ESOMAR változók alapján történő besorolás, mely változók alapján nem pontos jövedelem, hanem adott család főkeresőjének a társadalomban betöltött státusza alapján sorolták be az olvasókat. Ezen változó előnye, hogy időtálló, így pl. nincs kitéve az infláció 37
okozta változásnak, mint a korábban használt jövedelem alapján való besorolás. Felmerülhet ugyanis, hogy a felsőbb jövedelmi csoportok közötti olvasottságnövekedésnek, illetve ezen rétegek olvasótáboron belüli aránynövekedésének az is oka lehetett, hogy a jövedelmek követik az inflációt, és így a felsőbb csoportok aránya ezen besorolás szerint a társadalmon belül is nőtt. Az ESOMAR státuszváltozók sokkal összetettebbek, sokkal rugalmasabban alkalmazhatóak, így esetükben ilyen torzulás nem várható, (státuszváltozók leírása: ld. Melléklet) továbbá fontos, hogy a megkérdezések szempontjából sokkal hatékonyabb is, hiszen a foglalkozásukra, beosztásukra, vagyontárgyaikra vonatkozó adatokra az emberek szívesebben válaszolnak, mintha a jövedelmükről kérdeznék őket. Az ESOMAR státuszváltozó használata abban is teljesen újat hozott, hogy ekkortól már számszerű adataink vannak arról, hogy milyen arányban szerepelnek azok a felmérésben, akikről nincs adat, illetve válaszaik alapján egyik csoportba sem sorolhatóak be. Ezek aránya általában 4-5% az olvasótáboron belül. Fontos különbség, hogy ezek a változók nem feltétlen a megkérdezettre vonatkoznak, hanem a háztartás főkeresőjére. Ezen besorolás szerint 2001 második félévében a legnagyobb az olvasottság azon rétegben, ahol a háztartási főkereső a C2 státuszcsoportba tartozik, azonban a megkérdezett alapsokaságon belüli legjelentősebb arányának köszönhetően az olvasók közel 50%-a a DE státuszcsoportba tartozik, habár az olvasottsági arány éppen ebben a csoportban a legalacsonyabb, csupán 8%. Az összes csoporton belüli arányok közül azonban az elkövetkező években ez változott legtöbbet, ez nőtt a legnagyobb arányban: 2004 második félévére már 13%-ék volt a DE csoporton belül a Blikk olvasóinak aránya, ami a C2 csoport után (14%) a második legnagyobb olvasottsági arányt jelentette. Természetesen ennek következtében az olvasóközönségen belüli aránya is tovább nőtt ennek a csoportnak: 2004-ben már az olvasók több mint fele (54%-a) ebből a rétegből került ki. A magasabb státuszú, AB csoportba tartozók körében az olvasottság 2001hez képest csupán egyetlen százalékkal nőtt, és az olvasóközönségen belüli aránya is változatlan ehhez az évhez képest: 14%. Az olvasóközönségen belül változatlanul a C1 státuszcsoportba tartozók aránya a legalacsonyabb, csupán 6%. Ezen besorolások alapján tehát egyértelmű, hogy az olvasók nagy része ekkor az alacsonyabb státuszcsoportba tartozók közül kerül ki, tehát ahol a háztartás főkeresője szakmunkás, képzetlen munkás, vagy alacsony iskolai végzettségű vállalkozó, akinek hatnál kevesebb alkalmazottja van. Ez azonban a társadalmon belüli arányok miatt egyáltalán nem meglepő, hiszen a lakosságnak is több mint fele (55%) ebbe a csoportba tartozott. Természetesen a kezdeti időben alkalmazott egyéni jövedelem illetve a később bevezetett ESOMAR változó szerinti csoportokat teljes mértékben nem lehet összevetni 38
egymással, néhány következtetést azonban mindenképp le lehet vonni, ha összehasonlítjuk a lap indulása utáni és a 2004-es kutatási eredményeket. Az első kutatási eredmények szerint a magasabb jövedelmi rétegbe tartozók között volt a legnagyobb a lap olvasottságának aránya, ám időközben a társadalmon belül is nőtt ezen csoportok aránya, így évről évre egyre nagyobb részét adták a lap olvasóközönségének. Az alsóbb rétegek aránya csökkenni látszott a népességen belül, soraikban az olvasottsági arány azonban jelentősen megnőtt, így az olvasóközönségen belül is egyre nagyobb lett arányuk. Az ESOMAR változók alapján való mérésre történő áttérés előtt az olvasók nagyobb része már a felsőbb jövedelmi csoportokból került ki – a státuszváltozóra való áttérés után azonban ez a kép megváltozott, mutatván, hogy státusz és jövedelem nem egyértelműen váltható át egymásba. Már az első státuszváltozó alapján történő besorolás is azt mutatta, hogy a legtöbb olvasó a DE csoportból kerül ki, és ez a dominancia az évek során sem változott. A háztartási jövedelem szerint 6 csoportot alakítottak ki, a csoportok határait az évek során 2 alkalommal módosították, hogy így az inflációhoz, illetve a növekvő bérekhez igazítsák ezeket a csoportokat, és ne legyen torzulás. Hasonló módon, mint a bérek alapján történő csoportosítás esetében is előfordult hasonló, a 90-es évek végétől egészen napjainkig jelen csoportosítás esetében is megfigyelhető, hogy a magasabbtól az alacsonyabb nettó jövedelmű családok felé haladva az olvasottsági arány egyre csökken. A kilencvenes évek végétől, 1998-tól hasonlóan alakulnak az olvasóközönségen belüli arányok is, azaz megfigyelhető, hogy a magasabb jövedelmű családok felől az alacsonyabb felé haladva egyre csökken az olvasótáboron belüli arány, és a felső jövedelmi csoportok képviseltetik csak nagyobb arányban magukat az olvasóközönségen belül, mint az alapsokaságban, tehát a tehetősebb családok között több a Blikk-olvasó. Az eddig tárgyalt változók az olvasóknak a társadalmi ranglétrán illetve a gazdasági életben elfoglalt helyét, illetve az azon belüli változásokat mutatta meg. Utolsóként még mindenképpen át kell tekinteni, hogy lakóhely szerint hogy oszlik el az olvasóközönség, illetve, hogy e változó, ezek az arányok hogy alakultak az évek során. Már a legelső adatokból is jól látható, hogy Budapesten sokkal nagyobb a lap olvasottsága, mint vidéken, hiszen hiába csupán a lakosság mintegy 20%-a lakik itt, mégis az olvasók 44 százaléka budapesti. Ez az arány később a vidék irányába elmozdul 2004-ben pl. már az olvasók 75%-a vidéki. Vidéken azonban alapjában nehéz a helyi napilapokat lekörözni, ezek olvasottsága általában mindenhol magasabb az országos lapoknál. Budapest az ország legkoncentráltabb piaca, itt laknak a legtöbben, itt nincsenek hagyományos értelemben vett helyi lapok, melyek 39
jelentős versenyt jelenthetnének, így itt az országos napilapok versenye zajlik, ezért a lap szempontjából nagyon fontos eredménynek számít, hogy 2004-ben már jóformán minden 5. budapesti olvassa a lapot. Ekkor már vidéken is 12 %-s az olvasottság. A vidéki régiók közül természetesen a főváros agglomerációjában a legnagyobb az olvasottság aránya, Pest megyében az olvasottság már 2002 második felében 15% volt, 2003-ban pedig már minden egyes régióban a legrosszabb esetben tíz emberből legalább egy olvasta a Blikket, még ha nem is éppen azt, mint amit mások ugyan azon a napon az ország egy másik pontján a lap ugyanis országszerte három mutációban jelent meg. A Dunántúlon, Budapesten és agglomerációjában, illetve a kelet-magyarországi régióban jelentek meg az egyes mutációk. A három közül a legnagyobb területet a KeletMagyaroszágon megjelenő mutáció fedte le, a legtöbb olvasója azonban – a fentiek alapján egyáltalán nem meglepő módon – a budapesti mutációnak volt. Tehát mint annyi minden más tekintetében a Blikk esetében is elmondható, hogy egyfajta Budapest-központúság jellemzi.
A jelen A fentiek alapján jól látható, hogy az olvasótábor milyen mértékben változott, mondhatni alakult át. 2004 második félévében a célközönséget alkotó korcsoprtoknak 1416%-a olvasta a lapot, azaz az olvasottság ezekben a korcsoportokban több, mint kétszeres, ami azt jelenti, hogy elég jelentős szeletet hasított ki a társadalom gazdaságilag legfontosabb csoportjából, a legtöbb napilap célközönségéből. A legtöbb olvasó, csak úgy, mint korábban a középső három végzettségi csoportból (nyolc általános, szakmunkásképző, középiskola) kerül ki, ám a három csoport között nincs olyan jelentős különbség, mint kezdetben, ráadásul a három csoport közül épp a nyolc általánost végzettek képviseltetik agukat a legkisebb arányban. Ami azonban nagyon fontos, amiről ugyan már esett szó mégsem lehet elégszer említeni: nőtt a diplomás olvasók száma, ezáltal a lap egyre szélesebb körben válik olvasottá. Mindezzel együtt is azonban, hiába a felsőbb csoportokon belül az olvasottság növekedése, az olvasók túlnyomó része még ma is a csupán középfokú végzettségűek, szakmunkások közül kerül ki. Persze ez egyáltalán nem biztos, hogy pár év múlva is így lesz még, hiszen mint a fentiekből már kiderült gyakran évről évre történtek jelentős változások, ami a lap reklámkampányainak, marketingstaratégiai változásainak köszönhető. Az adatok alapján tehát elmondható, hogy a 10 év alatt jelentős minőségi, összetételbeli változások történtek, de végsősoron a Blikk még ma is elsősorban a középosztályok lapja – a legtöbb tekintetben..
40
Volt azonban ennél sokkal fontosabb változás is, ez pedig az olvasótábor méretében történt. 1995-ben az első hivatalos adatok alapján a Blikknek 362 ezer olvasója volt, és bár a már emlegetett „recesszió” idején ez a szám visszaesett, ettől a visszaeséstől eltekintve folyamatosan növekedett . 2004 második félévében a lapnak már 1 091 000 olvasója volt, ami annyit jelent, hogy 10 év alatt az olvasótábor közel megháromszorozódott. Hogy egy aránnyal még érzékelhetőbbé váljon, hogy ez a szám mit is jelent: a 15 év feletti lakosságnak már 13%a olvas Blikket. Ezzel a 13%-al és 1 091 000 olvasóval pedig messze Magyarország legnépszerűbb napilapja napjainkban, és míg ezt a címet kiharcolta jelentős mértékben hatott az általános újságolvasási szokások átalakulására, és természetesen ennyi idő alatt az olvasóknak is formálódtak újágolvasási szokásai. A szokások és a lap kölcsönösen formálódtak egymáshoz. A Blikk- olvasók újságolvasási szokásai A bevezetőben szó esett róla, hogy ahhoz, hogy az újságolvasási szokásokat nagyobb mélységben elemezzük sok kérdést fel kell tennünk. Arról, hogy kik olvassák a lapot, azaz hogy idővel hogyan változott az olvasók csoportja, hogy a társadalomra, annak lapolvasási szokásaira milyen hatással volt a Blikk, arról már tudunk képet alkotni. A „ki?” kérdése tehát mondhatni, hogy meg van válaszolva, azonban még több kérdést válasz nélkül maradt, így pl. „honnan jut hozzá?”, „mikor olvassa?”, „hogy olvassa?”, „mit olvas?”, és persze a sort még lehetne folytatni. Minél több a kérdés, annál több a válasz, az információ és ez által egyre közelebb kerülhetünk a valósághoz, egyre pontosabb képet tudunk alkotni.
Honnan jut hozzá? Azaz újságárusnál vásárolja, vagy megrendeli? Esetleg másét olvassa? A dolgozat első részében már szó esett arról, hogy a bulvárlapok úgy általában, és ez nem csak a Blikkre igaz, a kirakat elv alapján működnek, ezért megjelenésenként, számonként változhat a példányszámuk. Ez a „kirakat-elv” azonban nem csak a példányszámra, az olvasottságra hat ki, hanem az előfizetők számára is. A bulvárlapoknál általánosan jellemző, hogy a politikai napilapoknál jóval kisebb arányú előfizetőszámmal rendelkeznek, nagyon sokan vannak, akik bár olvasói a lapnak, ám nem veszik meg minden nap, csupán ha valami érdekes szalagcím, hír van a címlapon, ami felkelti érdeklődésüket, vagy ha épp úgy alakul a
41
napjuk, hogy van pár óra, vagy egy kis szabadidejük, amit könnyeden akarnak eltölteni. Ennek köszönhető, hogy az olvasóknak csak viszonylag kis százaléka fizet elő a lapra. A megjelenés utáni első időszakban, azaz az azt követő első hivatalos adatok szerint (mely a médiaanalízisből származik) a Blikknek 1995 decemberére 13 958 előfizetője volt, miközben a lapot ekkor átlag 79 251 db-os példányszámban terjesztették naponta, azaz a példányoknak 17,6 %-át értékesítették előfizetők részére. Az elkövetkező években az előfizetők száma elég rapszodikusan alakul, hol kissé megemelkedik, hol pedig elég látványosan lecsökken, ám egyértelmű, hogy a tendencia csökkenő. Hiába lett tehát időről időre népszerűbb a lap nem tudott jelentős tömegeket meggyőzni arról, hogy fizessenek rá elő. Négy évvel később, 1999 második felében a lap kb. 12 000 előfizetővel rendelkezett, mely az összes terjesztett példányszámnak csupán 11%-a, tehát a lap olvasottságának növekedése ellenére előfizetőinek tábora csökken (csak összehasonlítás képen: a Népszabadság ekkor 158467 előfizetővel rendelkezett, mely az összes terjesztett példányszám 74,6%-át jelentette). A 2000-es évben a terjesztett mennyiség jelentős mértékben nem növekedett az előző évhez képest, mégis az olvasói tábor tovább nőtt. Valószínűleg eddigre egyre többen kedvelték meg a lapot, az előfizetések száma ugyanis ekkor kicsit megugrott. Szinte változatlan lapszám mellett ekkor már kb. 13 000 olvasó, illetve család kapta meg reggelenként a kávé mellé a Blikket, ami ekkor az összes terjesztett példányszám 12 %-át jelentette, tehát egy kis elmozdulás érzékelhető az arányokban az előző évhez képest. 2002-ben már jelentősen több volt az olvasó (906 000 fő), a napi példányszám kb. 90 ezerrel nagyobb volt a 2000-eshez képest, átlag 193 000 példányos megjelenéssel. Természetesen ez a nagy változás a megrendelésekre is kihatott: egészen pontosan nem egész két év alatt megduplázódott ez a szám, ekkor már majd harmincezren „járatták” – ez az összes példányszám 15 %-át jelentette. Egy év múlva már 32 ezer előfizetője volt a lapnak, 2003 második felében pedig már 36 ezer, ami azért elég szép növekedést jelent. Arányokban ez a változás azonban nem volt pozitív: ekkor a terjesztett példányszámnak csupán 14,6 százaléka jutott közvetlenül az előfizetőkhöz. A legutolsó, 2004 második félévi adatok szerint a lapnak ekkor már 38 922 előfizetője volt – miközben az újságárusok kb. 210 000 példányt értékesítettek naponta. Ha ezeket a számokat az első adatokkal összehasonlítjuk, akkor megállapítható, hogy az évek során az előfizetők száma jelentősen növekedett, 10 év alatt közel háromszorosára nőtt. Azonban ha hozzávesszük ehhez, hogy ez alatt a 10 év alatt a lap terjesztett példányszáma kb. 79 000-ről kb. 248 000-re, kicsivel több mint háromszorosára nőtt, akkor azt is 42
megállapíthatjuk, hogy a megrendelők száma kb. azonos arányban nőtt a példányszámmal, ám arány még ennyi idő elteltével sem vált jelentőssé. Akár jónak is mondhatnánk ezt, ám véleményem szerint egy egyre népszerűbbé váló lap esetében az előfizetők számának dinamikusabb növekedése lenne talán várható. De nem szabad megfeledkezni arról, hogy a Blikk bulvárlap. Elmondható tehát, hogy bár az évek során jelentősen növekedett az előfizetők tábora, ám mivel ezzel párhuzamosan a példányszám is nőtt, így az arányokban sok változás nem történt, a Blikk esetében sokkal meghatározóbb a vásárhelyi értékesítés. Aki előfizeti a lapot, az azért fizeti elő, mert szereti – a bulvár varázsa azonban ennél több: pont az a lényeg, hogy napról napra új embereket nyerhet meg magának egyértelműen kijelenthető tehát, hogy a Blikk nem az előfizetőkre épít, hanem igyekszik mindig gusztusos kirakatot berendezni, hogy azzal nyerje meg az embereket. Az tehát bizonyított tény, hogy a legtöbb példány ebből a lapból az újságárusokon keresztül jut el az olvasókhoz, mint azonban korában már szó volt róla a terjesztett példányszám sosem egyenlő az olvasók számával, mivel bizony egy lapot általában (illetve a leggyakrabban) nem csupán egyetlen ember olvas. Mint minden más mutató, arányszám az évek során minden bizonnyal az egy példányra jutó olvasók száma is változott, mégpedig vélhetően pozitív irányban. 1995 második félévére a lap olvasótábora 386 000 fő, a naponta átlagosan terjesztet példányszám pedig, mint már írtam, 79 251 db, tehát egy példányra átlagosan 4,8 ember jut, azaz nagyjából 4-5 ember olvas egy példányt. 200 második félévében ugyan ez a szám már 3,6. A 2004-es évi utolsó adat alapján egy lapra átlag 4,3 olvasó jut, tehát minden egyes példányt átlag 4 ember olvas. A fenti számokból nagyon határozott következtetést nem lehet levonni, 10 év alatt az egy lapra jutó olvasók számában nem állt be olyan jelentős csökkenés, hogy azt mondhassuk, hogy egyértelmű ez a tendencia, ráadásul mint 2000-es adat mutatja a jelenleginél volt már alacsonyabb is ez a szám. Azt mindenesetre érdemes megjegyezni, hogy a fenti számok azt mutatják, hogy az évek során az egy lapra jutó olvasók száma 3-5 fő között mozoghat jellemzően, ez a szám pedig annyira nem is mondható meglepőnek. A Médiaanalízis adatainak elemzése alapján kiderült, hogy az olvasók többsége 3-4 fős családban él, a legkisebb az olvasottság pedig az egyedülállók között, kisebb, mint a nagyobb családok esetében, amelyik családba pedig egy újság bekerül, ott általában azt mind elolvassák. A másik már korábban elemzett adat azt mutatta, hogy az olvasók jelentős része szakmunkás, segédmunkás, és ezen a körön belül is jellemző, hogy az emberek ha napközben
43
módjuk van rá, hogy kicsit pihenjenek, akkor leülnek beszélgetni, vagy olvasnak valamit – és ha más nincs, akkor épp azt a lapot, amit valamelyik munkatársa hozott. A „honnan jut hozzá ,” kérdésre tehát a válasz az lehet, hogy a példányszámok nagyobbik hányadát újságárusokon keresztül értékesítik, a megrendelők hányada nem túl magas. Az olvasóknak azonban kb. csak 25-30%-a rendelkezik saját példánnyal megjelenésenként, és azt rajta kívül még általában 3-4 ember elolvassa.
Hol és mikor? A huszadik század embere rohan, gürcöl, lélegzetvételnyi ideje is csak ritkán van. A mindennapok kapkodásában kevesebb ideje van már az olyan dogokra, mint olvasás, színház, koncertek – amikor viszont csöppnyi ideje is adódik, azt igyekszik kihasználni. A bulvárlapok épp erre a rohanó életmódra lettek megszerkesztve. Rövid szórakoztató cikkek, sok-sok könnyen emészthető történet, olyan témák, amiről mindenki fecseg, csupa könnyedség. Ahogy már többször említettem a lap nem a megrendelőkre épít elsősorban, és ez szorosan összefügg azzal, hogy mikor és hol olvassák a lapot általában. Az ember napközben rohan a városban, elsiet egy újságárus előtt és akkor egy színes kép, vagy egy vastagon szedett szalagcím felkelti az érdeklődését, vagy csak rendszeres olvasóként felötlik benne, hogy egy Blikk jó lenne, és a következő pillanatban már az újsággal a hóna alatt szalad tovább a buszhoz, majd felszállva a körülményekhez képest kényelmesen elhelyezkedik és olvasni kezd. Rövid ideje van csak, talán pár megálló múlva már száll is le, mégis ez az idő is elég, hogy néhány cikket elolvasson. Ki tudja, lehet, hogy többet nem is lesz ideje napközben elővenni az újságot, ám abban a néhány percben mégis azt olvasta. Ez az, ami a komolyabb hangvitelű politikai napilapok esetében nem igen fordul elő: a napi forgatagban, nagy rohanásban nem igen van az embereknek idejük a hosszú cikkeket elolvasni. A bulvársajtót egyszerűbb nyelvezet jellemzi, a cikkek könnyedek, nem nagyon kell gondolkodni rajtuk, tartalmuk könnyebben felfogható, megérthető. Épp emiatt lehet ennyi olvasója, hiszen a rohanó, problémákkal teli emberek számára teremti meg a lehetőséget, hogy egy kicsit kikapcsolódhasson a napi forgatagban. A hol kérdésre tehát talán azt a választ lehetne adni, hogy bárhol, de épp mivel nem túl nagy az előfizetők aránya, azaz a legtöbb lapot újságárusokon keresztül értékesítik általában reggel már elmegy az ember otthonról, mikor megvásárolja, ezért a Blikk – számomra –
44
tipikusan az az újság, amit napközben olvas az ember amikor épp akad egy kis ideje, és sokkal kevésbé a reggeli kávézás kiegészítője. Épp az előbbiekkel magyarázható, hogy általában a szombati lapszám kisebb példányszámban fogy, mint a többi: ekkor nem mennek az emberek dolgozni, vagy legalábbis kevesebb ember, mint hétközben. Kis idő - rövid cikkek. És hol? Hát ahol épp van rá mód, így például a korábban már említett módon közlekedés közben, mikor vár a fogorvosnál, stb. Aztán persze az is megeshet, hogy a napi rohangálás közben nem lesz ideje végigolvasni, így mikor délután fáradtan hazaér még leül, és kiolvassa. Aztán ha kiolvasta, akkor valaki más is kezébe veszi, és belelapoz.
Hogyan olvassa? Természetesen a kérdés itt egyáltalán nem arra vonatkozik, hogy magában, vagy esetleg hangosan, hanem hogy milyen alapossággal. A Blikk cikkeire, mint többször szó esett már róla, egyáltalán nem jellemző a nehéz nyelvezet, vagy terjedelmesség. Mint ahogy az a bulvársajtóban jellemző a Blikkben is rövidek, tömörek a cikkek és sok illusztráció, fotó teszi színesebbé őket, melyek funkciója általában az is, hogy egy-egy cikkre felhívják a figyelmet. Jellemző tehát, hogy - legalábbis elsőre – csak átlapozza az olvasó a lapot és a képek alapján nagyjából tájékozódik annak tartalmáról, majd visszatér az érdekesnek talált részekhez. Az egész lap tekintetében tehát beszélhetünk felületes olvasásról, azaz az olvasó érdeklődése alapján szelektál a cikkek közül, mivel azok elég sok témából kerülhetnek ki – az azonban nem igazán elképzelhető, hogy a cikkeket felületesen olvassák, véleményem szerint pedig ez értelmetlennek is mondható. Ezzel arra célzok, hogy a cikkek rövidsége, könnyű nyelvezete miatt nem nagyon van bennük sok további értelmeznivaló. Hamar olvashatóak, szinte ahogy belefog az ember már el is olvasta és épp egyszerűsége miatt könnyen ott marad az emberek fejében. Visszatérve a cikkek, rovatok közötti szelekcióra: mivel a Blikk alapjában minél több olvasó elvárásainak akar megfelelni, ezért a rovatokban is sokrétűségre törekszik. Így például állandó sportrovata elsősorban a sport iránt érdeklődők, valószínűleg túlnyomórészt férfiak számára érdekes elsősorban – épp ezért akit ez nem érdekel, az esetleg csak átlapozza ezt a részt, ezt a rovatot csak felületesen, vagy egyáltalán nem olvassa. Mivel a lap sokféle igényt kíván kielégíteni, ezért sokrétűségre törekszik, miáltal vannak benne olyan rovatok cikkek, ami az olvasóknak csupán egy-egy csoportját érdekli.
45
A „hogyan?” kérdést kicsit azonban másképp is lehet értelmezni, azaz, hogy online, vagy nyomtatott formában. Az ezredfordulóra már Magyarországon is egyre elterjedtebbé vált az Internet, évről évre dinamikusan növekedett azok száma, akik rendelkeztek hozzáféréssel. 1998 második félévében a 15 év felettiek 9, 1999-ben 13%-a, 2004-ben pedig már több mint negyede rendelkezett Internet-hozzáféréssel – a Blikk olvasóinak körében ez az arány azonban mindig magasabb, 1998-ban 11%, 2004-ben pedig már több mint 30% volt. Ezen számok láttán nem csoda, ha elterjedőben volt az a félelem, illetve még most is sokan tartanak attól, hogy az Internet terjedése negatív hatással van/lesz a nyomtatott sajtó olvasottságára. Az NRC Piackutató Kft. és a Taylor Nelson Sofres Hungary 2003-ban NetMonitor néven közös kutatássorozatot folytatott, mely kutatásban azt is vizsgálták, hogy az online média milyen módon hatott a hagyományos médiára, azok fogyasztására. Bár a kutatók véleménye szerint a különböző médiumok fogyasztása, azaz pl. az online média fogyasztása nem más médiumok rovására nő, hanem együttesen nő a médiafogyasztásra szánt idő, mégis a megkérdezettek véleménye alapján egy más kép rajzolódik ki: 41%-uk azt válaszolta, hogy mióta internetezik kevesebbet olvas újságot. Ennek tükrében nem meglepő, hogy a nyomtatott sajtó több terméke idővel megjelent az Interneten is– így pl. a blikk.hu is. 2003 augusztusában indult el a Blikk internetes lapja, a blikk.hu, melynek indulásakor célja az volt, „igazi bulvár portál, egyszersmind hiánypótló médium”3 legyen – az azonban semmiképp nem volt cél, hogy a hagyományos, nyomtatott formát kedvelő olvasókat attól elcsábítsa, de ez nem is lenne lehetséges. A blikk.hu-nak egyértelműen nem az az elsődleges célja, hogy új olvasókat nyerjen meg a Blikknek, hanem hogy bővítse az olvasói részére nyújtott szolgáltatások körét. Ezt azzal magyaráznám, hogy az online forma nem nyújtja azokat az előnyöket, amiről már fentebb szó volt, nevezetesen nem vihetjük magunkkal például a buszra, hogy utazás közben olvassuk, ugyanakkor megvan pl. az az előnye, hogy ha a napi rohanásban még arra sincs ideje az olvasónak, hogy az aznapi számot megvegye, akkor amennyiben rendelkezik Internettel otthon megnézheti, hogy mit is írtak aznap. Ugyanakkor nem zárhatjuk ki az eshetőséget, hogy voltak, illetve vannak olyanok, akik az online formán keresztül ismerkedtek meg a Blikkel, illetve kedvelték meg azt. Csakúgy, mint a nyomtatott formát természetesen az „online Blikket” is auditáltatták, azaz a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet folyamatosan ellenőrzi és hitelesíti a lap látogatottságát.
Ennek
köszönhetően
a
lap
látogatottságáról
számszerű
adatokkal
rendelkezünk. A 2004-es januári adatok szerint az oldalt napi átlagban 88-150 ezer
3
A ringier.hu honlapon a blikk.hu leírásából kiemelt rész (http://www.ringier.hu/ringier/portal/nid/110).
46
alkalommal töltötték le. Ekkor naponta átlag 6-11 ezer internetező látogatta meg az oldalt, ők pedig összesen napi 8-15 ezer alkalommal tették ezt. Hogyha ezt azzal hasonlítjuk össze, hogy a Blikknek ekkor már majd egymillió olvasója volt, akkor ez a szám nem túl jelentős, de persze figyelembe kell venni azt, hogy nem minden olvasó (csupán 30 %-uk) rendelkezik internet-hozzáféréssel, és mint már említettük a Blikk olvasóinak a blikk.hu-t tulajdonképpen csak plusz szolgáltatásként nyújtja, nem a nyomtatott forma olvasottságának csökkenése a célja ezzel. A számok pedig azt mutatják, hogy ez a kezdeményezés sikeres volt: az előző adatok felvétele után kicsit több, mint egy évvel, 2005 márciusában már átlag napi 550-650 alkalommal töltötték le az oldalt, vagy annak valamely rovatát. Ezzel együtt természetesen a látogatószám is megnövekedett: napi 48-56 ezer látogató naponta összesen 60-70 ezer alkalommal szörfölt fel a blikk.hu-ra. Az adatok alapján tehát az oldal látogatóinak száma átlag 5-6 szorosára nőtt, és a letöltések száma is körülbelül ilyen arányban növekedett meg. A látogatók összetételéről is rendelkezünk adatokkal, melyek jelentős több hasonlóságot mutatnak a nyomtatott formával. A blikk.hu olvasóinak is nagyobb része, 59%-a férfi. Az életkor szerinti megoszlás az oldalról szerzett információk alapján kiegyenlített, csak kicsi az eltérés a 30 év alatti és feletti látogatók száma között (53-47%). Azt azonban meg kell jegyezni, hogy ezen adat alapján a 30 év alattiak között magasabb a látogatottsági arány, hiszen a 30 év feletti korcsoportba több korcsoport tartozik, mint a 30 év alattiba. Ez azonban egyáltalán nem mondható meglepőnek, hiszen a fiatalabbakra jobban jellemző az Internet használata. Van azonban egy jelentős különbség a nyomtatott formához képest: az online forma olvasói között igen magas az AB státuszú olvasók aránya: 40%. Az ok sok magyarázatot talán nem is igényel: ez az a csoport, melynek egyfelől anyagilag olyan a helyzete, hogy megengedheti magának az otthoni Internetet, illetve a munkájához is gyakran van szüksége rá, így több lehetősége van a Blikk oldalának látogatására. A „hogyan?” kérdést kicsit kicsavarva feltehető tehát a „milyen formában?” kérdés is, és erre azt felehetjük, hogy bár a nyomtatott forma egyértelműen sokkal olvasottabb, ám az online oldal is egyre sikeresebb, egyre több olvasója van, és a jövőben tábora várhatóan még dinamikusabban fog növekedni, mivel a nemrégiben megújult oldal immáron nem naponta lesz frissítve, hanem napközben is kerülnek majd fel újdonságok.
Mit olvas?
47
Ha újságolvasási szokásokról beszélünk, akkor egy emberre nézve annak legfontosabb összetevője, hogy tulajdonképpen mit is olvas az az ember. Jelen esetben erre a kérdésre a válasz egy felől teljesen egyértelmű, hiszen Blikket olvasnak, másfelől viszont elég összetett is, hiszen nem csupán Blikket olvasnak. Tehát helyesen feltéve a kérdést az talán valahogy így hangzana: mit még? Több kutatás szerint a Blikk olvasóinak jelentős része épp azért kerül ki a magasabb keresettel rendelkezők körül, mivel ők nem elsődleges lapként olvassák, hanem valamilyen más napilap mellé vásárolják, mivel a pénz számukra annyira nem számít, megengedhetik maguknak. 2002-es adatok szerint a felsőbb jövedelmi csoportba tartozók átlag 6 lapot olvasnak, míg átlagosan egy magyar felnőtt kevesebb, mint 4 lapot olvas. Feltételezhető, hogy ez a szám egy átlag Blikk olvasó esetében is igaz. Akkor azonban mi az a többi kettő, vagy három? Mit olvasnak még a Blikken kívül? A Médiaanalízis már kezdetektől tartalmaz adatot a keresztolvasottságokról, az összes az analízisben szereplő lapról, és mivel a Blikk már 1995-től szerepel az analízisben, ezért jól végigkövethető, hogy az évek során mely lapokat forgatták még a lap olvasói, illetve mely lapokat kedvelték leginkább, legkevésbé. A napilapok tekintetében a legnagyobb keresztolvasottsági arányokat rendszeresen az éppen piacon lévő bulvárlapok tekintetében találjuk, bár csupán azon lapokról kapunk pontos adatokat, melyek szerepeltek a Médiaanalízisben. Így pl. feltételezhetjük, hogy bár 1995 első félévében az adatok alapján 15%-al a Népszabadságot olvassák legtöbben a napilapok közül a Blikk olvasói, majd ezt követi 14%-al a Kurír, mégis valójában a legnagyobb keresztolvasottságot nagy valószínűséggel a Mai Nap esetében kapnánk. Ennek oka pedig azt az, hogy mivel a Mai Nap számított ekkor a legnépszerűbb bulvárlapnak, ez a lap kedveltette meg, fogadtatta el bizonyos mértékben az emberekkel a bulvár stílust, ezért egyértelmű, hogy sokan épp a Mai Nap olvasói közül vásárolták meg a Blikket, mert időközben megkedvelték a bulvárosabb stílust és kíváncsiak voltak, hogy ebben egy másik lap mennyiben tud újat nyújtani. Az, hogy a Népszabadság esetében ez az arány 15%, az jól mutatja, hogy a politikai és bulvárlapok jól megférnek egymással az olvasók egy rétegének ízlésvilágában, és vannak, akik mindkét laptípust kedvelik. A kutatások alapján a tehetősebb rétegekbe tartoznak azok, akik a Népszabadság mellé második lapként bulvárlapot is választanak. Az évek során észrevehető, hogy a Népszabadsággal a keresztolvasottsági arány egyre csökken, ám ez nem jelenti azt, hogy a Blikk mellett Népszabadságot is olvasók tábora számszerűen is csökken, sőt, éppen ellenkezőleg: míg 1995-ben kb. 50 ezren olvasták a Blikk-olvasók közül a Népszabadságot, addig 2004-re ez a szám már a 87 ezret is meghaladja, és ezzel 48
természetesen a politikai napilapok közül a Népszabadságot olvassák legnagyobb számban a Blikk közönségéből. Mint már szó volt róla a keresztolvasottsági arány általában a piacon lévő többi bulvárlappal a legmagasabb. A legnagyobb arányú olvasottságot a Mai Nap esetében tapasztalhatjuk: a két lap egyesítése előtti időben ez az arány már a 25 %-ot is meghaladta, majd a lap újraindulása után is elérte a 20 %-ot, és a Színes Mai Lap esetében is hasonló arányt láthatunk. A többi laphoz képest kiemelkedőnek mondható még a Nemzeti Sportot olvasók aránya a Blikk közönségén belül: a Blikk indulásától kezdve arányuk mindig 10 % körül mozgott. Hogy ez az arány bár a többi közül kiemelkedik, mégis azért elég alacsony egyértelműen annak köszönhető, hogy a Blikk viszonylag terjedelmes sportrovattal is rendelkezik, mely rovat a sport iránt csak átlagosan, felületesen érdeklődők igényeit teljes mértékben kielégíti, így csupán a sport iránt komolyabban érdeklődők, a témára nagyobb mélységekben kíváncsi emberek vásárolják meg a Nemzeti Sportot. A napilapok piacán teljesen egyedi jelenségnek mondható Metró a piac mellett, illetve azzal együtt természetesen a Blikk olvasókat is elkezdte meghódítani: 1999-ben a Blikk olvasóinak már 13%-a olvasta a Metrót is. A Metró gyors sikerének titka teljesen egyértelmű: ingyen volt. Nem meglepő, ha 2004-re a napilapok közül már a Metróval volt legnagyobb arányú a Blikk keresztolvasottsága, hiszen az aránya nem hogy változatlan maradt, hanem évről évre nőt, ami természetesen az olvasóközönség növekedésével csak még nagyobb arányú növekedést jelentett. 2004-ben. Az egyáltalán nem meglepő, hogy a mért megyei, helyi napilapok esetében a keresztolvasottsági arány nem túl magas, hiszen ezek a lapok csupán kis régióban kerülnek terjesztésre, így példányszámuk, olvasótáboruk sem túl magas. Évről évre változó képet mutatnak az ezekkel kapcsolatos arányszámok, általában az már kiemelkedő, ha egy-egy lap esetében eléri a 4%-ot. Ezt arányt a Kisalföld, a Békés Megyei Hírlap és a Jász-Kun Krónika érte el az első években. Az 1990-es évek második felében a legnagyobb százalékot szinte évről évre a Napló produkálta. Az ezredforduló után három olyan lap volt, amely kiemelkedett a többi közül a jelenleg elemzett tekintetben, ezek pedig a Zalai Hírlap, a Fejér Megyei Hírlap és az Új Dunántúli Napló, ami nem igazán mondható meglepőnek, hiszen ezek a legnagyobb példányszámú, legnépszerűbb vidéki napilapok. A többi megyei, helyi lap esetében a keresztolvasottsági arány még a 3%-ot se nagyon érte el. A hetilapok esetében természetesen a fentieknél már jóval nagyobb arányokat mutat a kutatás, de ez természetes is, hiszen a napilapok a piacon nem versengenek a hetilapokkal, 49
továbbá jellemző, hogy hetilapokból akár többet is vásárolunk, hiszen 1 hét telik el két megjelenés között, nem csupán egy nap, és ez az idő bőségesen elég arra, hogy több lapot is elolvassunk. Az 1995-ös első médiaanalízis adatai szerint a Kiskegyed esetében ez az arány 44%-ék, mellyel nem csak a női hetilapok, hanem általában a hetilapok közül is kiemelkedik. Érdekes összevetni, hogy ez női lap (és hogy lehetne figyelmen kívül hagyni), és azt a tényt, hogy a Blikk olvasóinak ekkor 44%-a nő, és ennek nyomán arra a következtetésre juthatunk, hogy a Blikk majd minden nőolvasója olvasta ekkor a Kiskegyedet. Természetesen ez csak közelítőleg fedheti a valóságot, hiszen csak egész százalékokkal számolnak ezekben a statisztikákban, ezredbeli eltérés pedig nagy valószínűséggel lenne, másfelől viszont abban sem lehetünk biztosak, hogy a Blikknek csupán női olvasói forgatják a Kiskegyedet, mégis azért érdekes ez az észrevétel.
A nagy hagyományokkal rendelkező Nők Lapjával is
viszonylag sok "közös" olvasója volt a Blikknek, az első kutatási eredmények alapján ez 25%. A 90-es évek közepétől azonban sorra jelentek meg a különféle magazinok, azok közül is legnagyobb mértékben különböző női magazinok, hetilapok, melyek idővel kisebb-nagyobb sikereket értek el. 1996-ban a fentebb említett két női lap olvasottsága a Blikk-olvasók között lecsökkent, a Kiskegyedet ekkor 37, a Nők Lapját 23%-uk olvasta. Ennek a csökkenésnek a sejthető oka egy új, hamar nagy népszerűségre szert tevő női hetilap, a Meglepetés, melyet 1996-ban már a Blikk táborának több, mint 20 százaléka forgatott, amivel a harmadik legnépszerűbb női napilap lett a Blikk olvasóinak körében. Azt azonban fontos megjegyezni, hogy természetesen ezen lapok olvasottsági mutatói tekintetében valószínűleg elég nagy az átfedést, hiszen egyáltalán nem ritka, hogy valaki több ilyen lapot is vásároljon. A kezdeti időszakban, az első években tehát a Kiskegyed vezetett a keresztolvasottsági adatok alapján. 1999-ben azonban megjelent egy új heti magazin, mely egyből indulása után a Blikk olvasóinak már 23%-át tudta megnyerni magának, amivel egyből az élcsoportba került a keresztolvasottsági adatok tekintetében, ez a lap pedig nem volt más, mint napjaink legnépszerűbb hetilapja, a Story. (Bár a Story talán nem tipikus női magazin, a lap célcsoportjaként még is elsősorban a háziasszonyokat jelölte meg, ezért tárgyalom a női lapokkal egy csoportban.) A kezdeti siker nem volt meglepő ezen lap tekintetében, hiszen újat hozott, korábban ilyen jellegű „sztármagazinok” nem voltak a magyar lappiacon, ám ez a siker egyáltalán nem csupán kezdeti volt. Az 1999-es második félévi adatok alapján, mint már szó volt róla, a Blikk-olvasók 23 %-a forgatta már a Storyt, amivel bizony szorosan felzárkózott már a Nők Lapja mögé, közel azonos olvasottságot mutatott a Meglepetéssel, egy évvel később pedig már 30%-os olvasottsági arányával szorosan felzárkózva a Kiskegyed mögé a második lett ebben a sorrendben. 2001 második félévére még nagyobb változás 50
történt: ekkor a számok tanúsága alapján a Blikk közönségének 35%-a forgatta a „sztármagazint”, míg a Kiskegyed olvasottsági aránya ekkor csupán 25% volt már, ami bizony elég jelentős aránybeli csökkenés az 1995-ös 44%-hoz képest4! Ez pedig annyit jelent, hogy három év alatt a hetilapok közül a Story vált a Blikk olvasóinak elsőszámú kedvencévé. Azonban ez sem maradt sokáig így. Eddig csupán a női hetilapokról esett szó, mivel jellemzően ezen lapok olvasottsága volt legmagasabb a Blikk táborában, ám természetesen a többi lapról sem feledkezhetünk meg, főleg mivel azok között is volt olyan, mely elég jelentős arányt ért el. 2001-ben már önálló hetilapként jelent meg a Blikk saját vasárnapi magazinja, a Vasárnapi Blikk, melyet 2001-ben már a Blikk olvasóinak 24 %-a forgatott. Erre a számra nem mondhatnánk, hogy meglepően magas, hiszen természetesen a magazin reklámozásának első számú eszköze a Blikk volt, a saját olvasóit akarta megnyerni a lapnak, hiszen a célközönség azonos, a Vasárnapi Blikk pedig formailag és stílusában is erős hasonlóságot mutat a Blikkel. Ezek alapján ennél magasabb keresztolvasottság is várható lett volna, ám így is 2001 második félévére a Blikk olvasói között a harmadik legolvasottabb hetilap lett. Az évek folyamán pozícióit csak egyre erősítette, így 2004-re 39%-os olvasottságával megszerezte a vezető helyet, maga mögé utasítva ezzel a Storyt (33%) és a Kiskegyedet (22%) is. A fentieken túl is volt azonban hetilap, melyről érdemes szót ejteni. A heti tvmagazinok közül kettő volt, mely már 1995-től kezdve folyamatosan magas arányú olvasottságot ér el, ami nem meglepő, hiszen a lakosság közel 100%-ának van televíziója, és akinek van televíziója az általában műsorújságot is vásárol, ez a két lap pedig a Színes RTV és TVR Hét. A fentiekben a női hetilapok kapcsán szó esett róla, hogy kezdetben a Kiskegyed volt a legnépszerűbb a hetilapok között a Blikk olvasóinak körében, de a teljes igazsághoz hozzátartozik, hogy ekkor a második legolvasottabb hetilap a TVR Hét (34%), a harmadik pedig a Színes RTV (29%) volt. Ennek alapján azt mondhatjuk, hogy a legnépszerűbb műsorújság a Blikk olvasóinak körében a TVR Hét volt. Évről évre ezeknek a műsorújságoknak az olvasottsági aránya csökken, ami annak tudható be, hogy ebből a laptípusból is több új, olcsóbb, kevésbé színes jelent meg a lappiacon. Arról sem szabad azonban megfeledkezni, hogy sok napilap (így pl. a Blikk is) mellékletként is jelentet meg hetente egyszer műsorújságot, és pl. a Blikk esetében csupán pár Forinttal kerül többe a
4
Abszolút számokat tekintve ez ugyan növekedés, ám az össze adatot százalékokban vizsgálom az
összehasonlíthatóság miatt.
51
mellékletet tartalmazó szám, és talán sok vásárló számára fontos, hogy minél olcsóbban juthasson hozzá a tv-újsághoz. Jelentős különbség azonban, hogy ezek a mellékletek általában egyszerűbb szerkezetűek, kevés „egyéb” van bennük, azaz kevesebb cikk, a műsortáblák mellett kevesebb műsorleírás, így akik többet várnak egy műsorújságtól a puszta műsortábláknál azok továbbra is műsormagazint vásárolnak. Az említett két lap olvasottsági aránya tehát évről évre, ha nem is azonos ütemben, de csökkent, egy dolog azonban 2004-ig változatlan maradt: a TVR Hetet többen olvasták a Blikk táborában. A két lap keresztolvasottsági arányai között a kutatási eredmények alapján a legnagyobb 1997-ben volt a különbség, amikor a Színes RTV-t fele akkora arányban (15%) olvasták, mint a TVR Hetet, ám ez a nagy különbség csak átmenetinek bizonyult., az év második felében ugyanis ez az arány már 21 ill. 27%-ot mutat.. 2001 második felére az olvasottság már mindkét lap esetében 20% alá csökkent, és azóta sem emelkedett újra efölé. A legutolsó, 2004 második félévi kutatások alapján mindkét lapot a Blikk olvasóinak 18-18 %-a olvassa. Van egy lap, mely teljes mértékben egyedülálló a lappiacon, nem mondhatnánk, hogy jelentős konkurenciája lenne, az azonban biztos, hogy bár eddig még nem esett róla szó, ám ez is a Blikk olvasói között népszerűbbnek számító lapok közé tartozik, ez pedig a Zsaru Magazin. Ez igazán nem mondható nőies magazinnak, mégis olvasottságban gyakran közel került hozzájuk, pl. 1996 második félévében ugyanakkora keresztolvasottsággal rendelkezett a Blikkel, mint a Nők Lapja (23%). A későbbi években talán a hetilappiac bővülése, már-már telítődése hatására a lap népszerűsége csökkent a Blikk-olvasók körében, napjainkban 10%-ék körül van. A felső régiókról, a Blikk közönségében kiemelkedő érdeklődésre számot tartó hetilapokról esett már szó , volt azonban pár lap, mely esetében rettentő alacsony volt ez a keresztolvasottsági arány. A gazdasági jellegű hetilapok esetében a keresztolvasottság sosem volt kiemelkedő, a legmagasabb arányokkal ebből a csoportból a HVG és a 168 Óra rendelkezik, ám még ezen két lap esetében se gyakran érte el a 10 %-ot. Vannak azonban olyan lapok, melyek esetében ez az arány csupán 1-2%, ilyen például a Demokrata, az Élet és Irodalom és az Élet és tudomány, ezen lapok tehát elég távol állhatnak a Blikk olvasóinak ízlésétől, ezek valóban komoly, nehéz témákkal foglalkozó lapok – a Blikkel összevetve őket egyáltalán nem meglepő, hogy ezen lapoknak szinte nincs is közös olvasója, illetve csak nagyon elenyésző számban. A kéthetente megjelenő lapok között a nem találunk olyat, mely jelentősen kiemelkedne olvasottság tekintetében a többi közül, talán egyedül a BRAVO-t érdemes említeni, mely 10% feletti arányokat is mutatott. 52
A havi lapokkal mért keresztolvasottságok között nem találunk olyan magas arányokat, mint a hetilapok esetében. Ennek persze megvan a maga magyarázata: bizonyos szempontból összevethetjük őket a megyei, helyi lapokkal. Azokhoz hasonlóan csak a lakosság egy kis részéhez szólnak, csak míg a helyi lapok tekintetében ezeket a csoportokat földrajzi elhelyezkedésük választja el egymástól, addig a havi lapok tekintetében a különböző érdeklődés, anyagi, nembeli, korbeli különbségek. A havi lapokra ugyanis, melyikre jobban, melyikre kevésbé, de azért elég jellemző a tematikusság, magyarán meg van az a csoport, az a gyakran nem túl széles csoport, amelyhez szándékuk szerint szólni szeretnének. Éppen ennek köszönhető, hogy a havi lapok között jellemző a sokféleség, nagyon-nagyon különböző témákról, nagyon-nagyon különböző embereknek szólhatnak, ezért kevés olyan havi lap van/volt és talán lesz is, mely jelentős mértékben kiemelkedne a többi közül – akár a Blikkel való keresztolvasottság tekintetében. Az 1995-ös évi első Médiaanalízis adatai alapján egy olyan havi lap volt ekkor, mely jelentősen kiemelkedett a többi közül azzal, hogy a Blikk olvasóinak 21%-a forgatta, ez pedig a Lakáskultúra. Három olyan lap van még, mely említésre méltóan magasabb olvasottsággal bír a Blikk olvasóinak körében. A második legnagyobb arányt a Csók és Könny esetében találjuk (12%), a harmadik a Családi Lap (12%), a negyedik pedig a Readers Digest (11%). Az évek során csökken ezen lapok olvasottsága, ám évekig a Lakáskultúra a legnépszerűbb a Blikk olvasóinak körében, pl. 1997 második félévében 23%-ra emelkedik az olvasottsági aránya. 1999-re már a Lakáskultúra az egyetlen olyan havi lap, melynél ez az arány 10% felett van (12%), 2002 második felére azonban már ezen lap esetében is 10% alá esik. Valószínűleg a lakberendezés iránti érdeklődés megnövekedésének köszönhető, hogy 1996 első felében már az Otthon című magazin is a 10% felettiek csoportjába kerül, csatlakozva a Családi Laphoz, a Readers Digesthez és a fentebb már említett Lakáskultúrához. 1998 második felében a Kiskegyed Konyhája is 10% felé kerül (13%), ám mint fentebb már szó volt róla ez a „siker” nem tartott sokáig, hiszen 1999 második felében a keresztolvasottsági mutató már csupán a Lakáskultúra esetében volt 10% felett. Természetesen a havi lapok esetében is megvolt a két véglet – voltak, amelyek népszerűek, voltak, melyek kevésbé népszerűek voltak a Blikk olvasóinak, így például a Cash Flow esetében a keresztolvasottsági mutató általában 0% volt. A fentiek alapján elmondható, hogy a Blikk olvasói sokféle más újságot is olvasnak, napilapokat, heti- és havi lapokat, de lakóhelyük szerint helyi lapokat is, és nagy valószínűséggel sokan vannak az olvasók között, akiknek olvasott újságjai között csupán a Blikk
egyezik
meg,
azon
kívül
pedig
csupa
különböző
lapokat
olvasnak. 53
Levonható az a következtetés is, hogy a heti-, havi lapok esetében is olyasmit keresnek a Blikk olvasói, amit a Blikkben is megtalálhatnak: színes képeket, érdekes sztorikat, újdonságokat. Nem véletlen valószínűleg a bulváros típusú hetilapok pl. a Story, a Vasárnapi Blikk nagy népszerűsége az olvasók között, vagy pl. a Readers Digest a havi lapok között kiemelkedő olvasottsága. A lakberendezési lapok iránti érdeklődés sem meglepő, hiszen a felmérések alapján a Blikk olvasói között a társadalmi átlagnál nagyobb az érdeklődés a lakberendezés iránt. A korábbi elemzések alapján az sem mondható meglepőnek, hogy bizonyos lapok olvasottsági aránya a tárgyalt csoporton belül igen alacsony. Tudható, hogy az olvasók nagy része a középfokú végzettségű rétegből kerül ki, míg egyes lapok (pl. Élet és Irodalom, Élet és Tudomány, Cash Flow) kifejezetten értelmiségiek, bizonyos témák szakemberei számára készülnek. Ezekben nem a szórakoztató, hanem a tájékoztatójelleg az elsődleges, mondhatni kizárólagos komoly cikkekkel, elemzésekkel, ami nem nagyon egyezik a Blikk rövid, könnyed cikkeit kedvelő közönség igényeivel, érdeklődési körével.
54
Befejezés Szubjektíven mindenkinek megvan a maga vélemény e a Blikkről, és bizony ez gyakran, nagyon gyakran nem túl kedvező. Korábban soha ilyen ellenmtondásos szereplője nem volt még a magyar lappiacnak. Sokan álmélkodva szemlélik, hogy mit tudhat ez a lap, hogy lehet képes egy ilyen lap ilyen sikerre – de sokszor még az ilyen megjegyzéseket tevők is beleolvasnak. Szubjektív vélemények azonban ide vagy oda: a számok alapján a Blikk sikere megkérdőjelezhetetlen. A siker pedig, mint már említetem, irigyeket szül, jöttek is sorra a kísérletek, hátha meg lehet előzni népszerűségét, a kísérletek során született is sok többé-kevésbé életképes új bulvárlap, ám még ennek ellenére is a Blikk olvasótábora napról napra csak gyarapodik, mondhatni töretlenül. Ez a Blikk-hatás: valami módon annyira „ki van találva” az egész, hogy lassan már megközelíthetetlen népszerűségre tesz szert. A bevezetőben említettem, hogy az a célom ezzel a dolgozattal, hogy bemutassam, hogyan vált évről évre egyre népszerűbbé ez a lap, hogy nyert meg magának egyre több olvasót és mi jellemzi ezeket az olvasókat. Lehetőségeim szerint igyekeztem ennek a feladatnak eleget tenni, tényeket tudtam bemutatni, adatokat próbáltam elemzni, de, azt érzem, hogy magyarázatokkal még adós vagyok, és talán ez így is marad. A nyugati országokban ismert jelenség, hogy egy bulvárlap kiemelkedően népszerű, vezeti a lappiacot, és a többi lap hiába próbálkozik, nem tudja beérni. Németországban például a Bild olvasótábora Németországban közel tízszerese a kifejezetten vezető értelmiségieknek szóló Frankfurter Allgemeine Zeitungénak, Nagy Britanniában pedig a két legnépszerűbb bulvárlap, a Sun és a Mirror 3,7 illetve 2,3 milliós, míg a Times 710 ezer, a Guardian pedig csupán 380 ezer példányszámban kel el naponta. Ha erre magyarázatot kellene keresnem, akkor azt mondanám, hogy mindennek oka ezen lapoknak a komoly, politikai napilapok tájékoztató jellegével szemben felvállalt szorakoztató szándéka: sok mindent nyújtanak, de könnyedén, nem cél a túlmagyarázás – ezzel a könnyedséggel pedig az emberek egy szélesebb körét képes elérni. Helyet kapnak benne a pletykák, a sztárok, azok a dolgok, amelyek a komolyabb lapokból kimaradnak. Talán a legfontosabb, ami talán minden titkok nyitja: épít az emberek egyik legjellemzőbb „emberi” tulajdonságára, a kíváncsiságra. Szinte elsődleges cél, hogy az emberek mindenféle kíváncsiságait megpróbálják kielégíteni, mindennek utánajárnak a „sztárvilágból”, mindenféle eszközt fellhasználnak, néha már gátlástalanul. A gátlástalanság azonban egyfelől taszít (természetesen az érintett oldaláról), másfelől azonban még érdekesebbé tesz.
55
A Blikk esetébe különösen jellemző, hogy szorosan kötődik a kereskedelmi csatornákhoz, követi azok műsorát, és az ott ismerté vált figurákról folymatosan jelentet meg írásokat, cikkeket, így egy-egy nézetteb műsorról folymamatosan cikkezve biztosíthat magának egy bizonyos olvasottságot, vásárlóközönséget a műsor nézői közül Az Blikk olvasóit (és általában a bulvártermékek olvasóit) izgatja az, hogy valami olyat tudjanak meg a közszereplőkről, tévészereplőkről, amiket azok nem akartak volna kiteregetni. Az sem annyira számít, hogy esetleg nem minden szó igaz, ami megjelenik, csak legyen egy kevés hullám az állóvíz felszínén. Épp ez az, amiatt sokan elhatárolódnak pl. a Blikktől, mert őket ez bizony egyáltalán nem érdekli. Azt gondolom, hogy a Blikk bizonyos szempontból a lappiac prostituáltja: amilye van azt kirakatba teszi, olyan dolgokat művel, olyan cikkeket jelentet meg, mely ugyan sokakat gyakran megbotránkoztat, mégis a lényeg az, hogy a „kuncsaftnak”, az olvasóknak jó legyen, és fizessenek a lapért. Ezek azonban már mind szubjektv vélemények, talán a tényektől messze lévő egyéni vélemények. Bárhogy is legyen azonban a Blikk pozíciói vitathatalanok és napjainkban elég stabilnak mondhatóak – ez azonban egyáltalán nem azt jelenti, hogy hosszútávra nézve ez a siker garantálva lenne. Az emberek kíváncsisága mindig megmarad, azonban a bulvárlapok piacán egyre-másra jelennek meg az új szereplők, idővel kiélezettebb verseny alakulhat ki, mint ami most van, pontosabban idővel verseny alakulhat ki, hiszen ez most még nem mondható annak, ami jelenleg van. A Blikk jelentősen hatott a lappiacra, az olvasóközönségre és annak újságolvasási szokásaira is, ahogy azt a tények is igazolják. Mondhatni, hogy eddigi tíz éve egy sikertörténet volt. Hogy a történet folytatódik-e még, az a jövő zenéje, de egyelőre nagyon úgy tűnik, hogy igen, a Blikknek van jövője.
56
Mellékletek 1. ábra: A fő országos bulvárlapok példányszáma
Forrás: Gulyás Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon, Függelék.
2. ábra: Országos politikai és bulvárlapok olvasottsága
Forrás: Gfk-Hungária – Szonda Ipsos – Médiaanalízis 1998/I, in: Cseh és mások 1998 A diagrammot Gulyás Ágnes cikkéből vettem át.
57
3. ábra: A Blikk olvasóközönségének alakulása 1 200 000 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
A Médiaanalízis adatai alapján.
4. ábra: a Blikk példányszámának alakulása a második féléves adatok alapján
300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
A MATESZ adatai alapján
58
ESOMAR státuszváltozó: A státuszváltozó a háztartás fő keresőjének vagyoni és végzettségi mutatók figyelembe vételével készül. Az egyes jelölések jelentése a következő: A: a háztartás főkeresője önálló vagy alkalmazott értelmiségi (felsőfokú végzettséggel) magasan képzett top menedzser; középvezető vagy más menedzser viszonylag sok (hat vagy több) beosztottal; átlagnál magasabb iskolai végzettségű vagyoni javakkal jól ellátott inaktív B: a háztartás főkeresője magasan képzett alsó és középszintű vezető hatnál több beosztottal; középvezető; más menedzser hatnál kevesebb beosztottal, munkafelügyelő; felsőfokú végzettségű hat, vagy hatnál több alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, legalább középfokú iskolai végzettséggel és átlagos vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévő inaktív C1: a háztartás főkeresője középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser; középfokú végzettséggel rendelkező vállalkozás tulajdonosa, aki legalább hat alkalmazottal dolgozik; középfokú végzettségű mezőgazdasági vállalkozó C2: a háztartás főkeresője irodai alkalmazott; érettségizett szakmunkás, munkafelügyelő; vállalkozás, vagy üzletrész tulajdonos öt vagy kevesebb alkalmazottal, alacsony iskolai végzettségű anyagi javakkal átlagosan ellátott inaktív, illetve középiskolai végzettségű vagyoni helyzetét tekintve átlag alatti inaktív DE: a háztartás főkeresője szakmunkás, képzetlen munkás, alacsony iskolai végzettségű hatnál kevesebb alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, mezőgazdasági termelő NV: A kérdezett a válaszai alapján, (illetve válaszmegtagadásai miatt) nem sorolható be egyik kategóriába sem. Az A és B státuszkategória a médiatervezésben megszokott módon egy változóban kerül megjelenítésre. Forrás: www. externet.hu/aktiv/felm.htm
59
Felhasznált irodalom és források
1) A hagyományos és az omline média kapcsolata NetMonitor kutatás, NRC – TNS, 2003. február http://www.tns-global.hu/netmonitor/business5.pdf letöltés ideje: 2005. március 6. 23:09. 2) A „Mai Nap” már a héten megjelenhet http://www.hullamvadasz.hu/index.php3?hir=891&fotip=3 letöltés ideje: 2005. március 7. 0:57. 3) Buzinkay Géza: Bulvárlapok a pesti utcán Budapesti Negyed, 1997 nyár-ősz 4) Gálik Mihály: A médiatulajdon hatása a média függetlenségére és pluralizmusára Magyarországon http://www.mediakutato.hu/cikk/2004_03_osz/05_mediatulajdon letöltés ideje: 2005. január 14. 13:07. 5) Gulyás Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon http://www.mediakutato.hu/cikk/2000_01_osz/02_bulvarlapok_a_rendszervaltas_utan i_magyarorszagon letöltés ideje: 2004. október 27. 20:18. 6) Hazafi Zsolt: Hetven mérges újságíró http://www.hetek.hu/index.php?cikk=2661 letöltés ideje: 2005. március 7. 0:30. 7) Heszler Róbert: Újabb bulvárlapok indulnak http://www.fn.hu/cikk.php?cid=83478&id=6 letöltés ideje: 2005. március 18. 23:11. 8) Jelen Veronika: A Blikk piaci szegmentációja dolgozat, Heller Farkas Főiskola 9) Juhász Gábor: Az orságos minőségi napilapok piaca http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_01_tavasz/05_orszagos_minosegi letöltés ideje: 2005. január 14. 14:49. 10) Iskolai végzettségtõl és jövedelemtõl függ az újságolvasás – Egy felnõttre kevesebb, mint négy lap jut http://www.gfk.hu/sajtokoz/aprilis2003/lapolvasotts.htm letöltés ideje: 2005. február 23. 22:18.
60
11) Magasra törnek. Médiamustra – Friss médiatermékek szemléje http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=11565 letöltés ideje: 2005. január 28. 22:58 12) Márciusig biztos a Mai Nap és a Magyar Hírlap megjelenése http://www.index.hu/politika/belfold/mhvetel/?print letöltés ideje: 2005. március 18. 23:43. 13) Milliárdos összegre perlik a Színes Mai Lap kiadóját http://www.lapkiadas.hu/cikk/cikk.php?id=235 letöltés ideje: 2005. március 19. 0:13. 14) Színes Mai Lap versus Blikk http://www.hullamvadasz.hu/index.php3?hir=277 letöltés ideje: 2005. március 19. 1:08. 15) Szobota István, Ignácz Valéria: Könnyübulvár-merülés. Röviden, tömören: semmit. http://www.hetek.hu/index.php?cikk=34884 letöltés ideje: 2005. február 23. 22:46. 16) Venczel Tímea: A lapolvasási szokások változása 1990. és 1998. között Vásárhelyi Mária és Halmai Gábor (szerk.): A nyilvánosság rendszerváltása Új Mandátum. Budapest 1998. 17) Vereckei Ágnes: Káprázatos indulás a Színes Mai Lappal http://www.fn.hu/cikk.php?cid=47495 letöltés ideje: 2005. március 14. 0:41.
A fentieken kívül felhasznált anyagok: 1) MATESZ által auditált példányszámadatok 1995-től napjainkig 2) A Szonda Ipsos és a Gfk Hunagry által közösen készített Nemzeti Médianalízisek 1995. I. félévétől 2004 II. félévéig. 3) A Blikk által rendelkezésemre bocsájtott prezentációs anyagok, melyek túlnyomórészt a MATESZ illetve a Nemzeti Médiaanalízis adataira támaszkodtak 4) A www.ringier.hu honlap, ahonnan a kiadóval és a Blikkel, blikk.hu-val kapcsolatban gyűjtöttem adatokat, információkat. 5) A www.blikk.hu honlap, ahonnan olvasóközönségéről gyűjtöttem adatokat. 6) A www.story.hu médiaajánlata. 61
