BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR. Nappali tagozat

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKTING MESTERKÉPZÉS

Nappali tagozat

AZ ATMA JÓGA CENTER SZOLGÁLTATÁS MARKETINGJE

Készítette: Kócsi Nóra

Budapest, 2011. 1

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés, témaválasztás indoklása .............................................................. 4. o. 2.Az egészséges élettel kapcsolatos fogalmak ................................................ 6. o. 2.1. Az egészség fogalma ..................................................................................... 6. o. 2.2. A stressz ........................................................................................................... 7. o. 2.2.1. A stressz fogalma ........................................................................................ 7. o. 2.2.2. A stressz folyamata ..................................................................................... 8. o. 2.2.3. A stressz negatív hatásai ............................................................................. 8. o. 2.2.4. Stressz-oldás, stressz-kezelés ...................................................................... 9. o. 3. A szolgáltatásmarketing sajátosságainak elemzése ................................ 11. o. 3.1. A szolgáltatás fogalma .................................................................................. 11. o. 3.2. A szolgáltatások csoportosítása .................................................................. 12. o.

3.3. A szolgáltatások tulajdonságai és az ezekből adódó problémák megoldása az Atma Centerben – a HIPI-elv ................................................... 13. o. 3.3.1. Változékonyság (Heterogenity) .................................................................. 14. o. 3.3.2. Nem fizikai természet (Intangibility) .......................................................... 15. o. 3.3.3. Nem tárolható jelleg (Perishability) ............................................................ 17. o. 3.3.4. Elválaszthatatlanság (Inseparability) .......................................................... 19. o. 3.4. A szolgáltatások minőségének meghatározása, menedzselése ............. 20. o.

4. A szekunder kutatás eredményeinek bemutatása ................................... 23. o. 4.1. A külső környezet elemzése ......................................................................... 23. o. 4.1.1. A külső környezet elemzésének előnyei és folyamata ................................ 23. o. 4.1.2. Társadalmi tényezők ................................................................................... 24. o. 4.1.3. Technológiai tényezők ................................................................................ 25. o. 4.1.4. Természeti tényezők.................................................................................... 25. o. 4.1.5. Gazdasági tényezők ..................................................................................... 26. o. 4.1.6. Politikai és jogi tényezők ............................................................................ 27. o. 4.2. Az iparági környezet elemzése – a Porter-féle 5 erő .............................. 27. o. 4.2.1. Verseny a már létező vállalatok között ....................................................... 27. o. 4.2.2. Az új belépők támadása .............................................................................. 28. o. 4.2.3. Helyettesítő termékek és szolgáltatások...................................................... 29. o. 4.2.4. A vevők alkupozíciója................................................................................. 29. o. 4.2.5. A szállítók alkupozíciója ............................................................................. 30. o. 5. Az Atma Center bemutatása........................................................................... 31. o.

6. A primer kutatás eredményeinek bemutatása ......................................... 33. o. 6.1. A kutatás témája, célja ................................................................................. 33. o. 6.2. A kutatás módszertana és menete .............................................................. 33. o. 6.3. Mintavétel, mintanagyság ............................................................................ 34. o. 6.4. A kutatás bázishelye ...................................................................................... 34. o. 6.5.A fogyasztókkal készített mélyinterjús kutatás kiértékelése................. 35. o. 2

6.6. Az alkalmazottakkal készített mélyinterjúk kiértékelése ..................... 42. o. 6.7. Az Atma Center marketing tevékenysége a primer kutatás alapján . 46. o. 6.7.1. Szolgáltatástermék politika (Product) ......................................................... 46. o. 6.7.2. Árpolitika (Price) ........................................................................................ 48. o. 6.7.3. Értékesítési politika (Place) ........................................................................ 50. o. 6.7.4. Kommunikációs politika (Promotion)......................................................... 51. o. 6.7.5. Emberi tényező (People) ............................................................................. 54. o. 6.7.6. Tárgyi elemek (Physical evidences)............................................................ 55. o. 6.7.7. Folyamat (Process) ...................................................................................... 56. o. 6.8. Az Atma Center SWOT-analízise .............................................................. 58. o. 6.9. Következtetések levonása ............................................................................. 59. o.

7. Összefoglalás ......................................................................................................... 61. o. 8. Irodalomjegyzék .................................................................................................. 62. o. Táblázatok és ábrák jegyzéke: 1. táblázat: Szolgáltatások tárgyiasultsága és alanya .................................................... 13. o. 2. táblázat: Az Atma Center belépő árai ........................................................................ 49. o. 1. ábra: Az Atma Center logója ...................................................................................... 52. o.

Mellékletek jegyzéke: 1. számú melléklet: Fogyasztóknak szóló mélyinterjú guide ......................................... 65. o. 2. számú melléklet: Alkalmazottaknak szóló mélyinterjú guide .................................... 67. o. 3. számú melléklet: A megfigyelési ív ........................................................................... 69. o. 4. számú melléklet: Az Atma Center órarendje .............................................................. 71. o. 5. számú melléklet: Az Atma Center honlapja ............................................................... 72. o.

3

1. Bevezetés, témaválasztás indoklása Elkeserítő hazánk lakóinak az egészségi állapota. 2009-es adatok szerint a magyarok születéskor várható élettartama 6 évvel alacsonyabb az OECD átlagnál.1 A leggyakoribb halálokok között előkelő helyet foglalnak el a keringési szervrendszer betegségei.2 A fő problémát a magas koleszterin szint, a helytelen táplálkozás és a testmozgás hiánya okozza. Mindemellett meg kell említeni, hogy rengeteg betegség visszavezethető stresszes életvitelünkre. Rohanó világunkban a stressz népbetegséggé nőtte ki magát, hiszen folyton aggódunk valamiért, nincs elég időnk a kikapcsolódásra, megnyugvásra. Selye János professzor elmélete szerint a stressz folyamatos jelenléte hajlamossá teheti testünket a betegségekre.3 Tulajdonképpen egy kis erőfeszítéssel könnyen kialakítható lenne a tudatos életmód.

Megfigyelhető

egyfajta

társadalmi

marketing,

amely

a

következő

kulcsmondatokat sulykolja belénk: „Táplálkozz egészségesen!”, „Sportolj rendszeresen!”. Hiszen sokkal egyszerűbb megelőzni a betegségeket, mint kezelni őket. Több lehetőség közül is választhatunk, ha az egészséges élet útjára szeretnénk lépni. A különféle nyugati sportok mellett egyre inkább előtérbe kerül a jóga, mivel nem csak testünket tartja karban, hanem lelkünket is, hiszen stressz oldó hatása köztudott. Mindemellett kezdők számára azért is tartom nagyszerűnek, mert a jógában nem várnak el csúcsteljesítményt az embertől, fontos, hogy mindenki a saját tempójában fejlődjön, túlerőltetés nélkül. Személyes tapasztalataim egyrészt a budapesti Atma Jóga Centerhez köthetők, ezért részletesebben ennek a vállalkozásnak a szolgáltatásmarketingjével szeretnék foglalkozni dolgozatomban. Az Atma Center két helyszínen is várja az érdeklődőket, az egyik stúdió Budán, míg a másik Pesten található. Személyes élményeim alapján úgy vélem, hogy a budai központban nem mindig teremtődik meg a teljes lelki nyugalom és békés kikapcsolódás lehetősége, mivel a termek sokszor túlzsúfoltak, illetve a többi helységben sincs elég hely a jógaórák közti szünetekben. Ezek után felmerül bennem a kérdés, hogy az Atma Jóga Center megfelelően alkalmazza-e a marketing mix elemeit? Tisztában vannak-e a szolgáltatások sajátos tulajdonságaival? Vendégeik mennyire elégedettek a nyújtott

1

http://www.pro-qaly.hu/magyarorszag-lakossaganak-egeszsegi-allapota-109.html (2011-11-04) http://hvg.hu/egeszseg/20100122_leggyakoribb_halaok (2011-11-04) 3 http://www.lelkititkaink.hu/stressz.html (2011-11-04) 2

4

szolgáltatás minőségével? Dolgozatomban arra keresem a választ, hogy a cégnek a jövőben milyen stratégiára lenne szüksége a piaci pozíciója megőrzése és javítása érdekében? Felteszek egy hipotézist, miszerint a vendégeket kellemetlenül érinti a termek zsúfoltsága, mert így nincs meg a kellő nyugalom a stressz csökkentésére, és ez a tényező akár negatívan is befolyásolhatja őket jövőbeli fogyasztási döntésük során. Ennek megfelelően vizsgálok még egy hipotézist, miszerint az Atma Center nem alkalmazza tökéletesen a marketing mix elemeit, vannak olyan területek, melyeken a jövőben változtatni lehetne. Kutatási módszereim között primer adatgyűjtésként álcázott vásárlást (mystery shopping) végeztem, illetve mélyinterjút készítettem nyolc vendéggel és az Atma Center négy dolgozójával. Mindezek mellett szekunder kutatásként szakkönyveket és internetes oldalakat tanulmányoztam. Dolgozatomban először az egészséggel kapcsolatos fogalmakat, trendeket fejtem ki bővebben. A mozgásszegény életmód negatív hatásai mellett kitérek a stressz negatív következményeire is. Ezt követően bemutatom a szolgáltatásmarketing sajátosságait. Majd szekunder kutatásként elemzem az Atma Center külső környezetét. Végül pedig rátérek a primer kutatásom eredményeinek ismertetésére.

5

2. Az egészséges élettel kapcsolatos fogalmak 2.1. Az egészség fogalma Az egészség fogalma folyamatosan változott, fejlődött az idők során. Napjainkban már nem igazán állja meg a helyét a hagyományos meghatározás, miszerint egészséges az, aki nem beteg. A jelenleg elfogadott definíciók többsége az Egészségügyi Világszervezet (WHO) 1948-as meghatározásán alapul, miszerint az egészség nem csupán a betegség vagy fogyatékosság hiányát jelenti, hanem az ember teljes testi, lelki, szociális jólétét. 4 A korai definíciót később tovább gondolták és így született meg 1984-ben a WHO kibővített megfogalmazása, ami azt mondja, hogy „az egészség annak a mértéke, hogy az egyén vagy csoport mennyire képes egyrészt törekvéseinek realizálására és szükségletei kielégítésére, másrészt pedig a környezet megváltoztatására, vagy az azzal való megbirkózásra”.5 Az egészség nem csak egy elérendő cél, hanem egy erőforrás, melyet a mindennapokban használunk. Fenntartásához szükséges a következő dimenziók kielégítő működése: Biológiai egészség: szervezetünk megfelelő működése Lelki egészség: nyugalom és béke világnézetünkben, erkölcsi alapelveinkben; tudatunk belső egyensúlya Mentális egészség: tiszta, racionális és következetes gondolkodás Érzelmi egészség: az érzések felismerése, átélése és kifejezése Szociális egészség: megfelelő kapcsolatok kialakítása más emberekkel. Mindezek mellett azért megjegyezném, hogy az egészséget nem lehet objektíven meghatározni, mert az erről kialakított társadalmi kép mindig szubjektív, tehát egy adott társadalom aktuális elvárásainak függvénye. Pontosabban, a lakosság általános egészségi állapota, illetve az orvostudomány fejlettsége alapján kialakul egy (korcsoportonként eltérő) egészségkép az emberekben, és ennek megfelelően egészségesnek tekintik azt, akinek az állapota nem rosszabb, mint az adott társadalmi elvárás. Az egészségkép

4 5

http://www.egeszsegesbetegsegek.hu/egeszseg-fogalma.html (2011-11-01) http://erg.bme.hu/szakkepzes/Egeszsegpsz/megelsoeaagi.pdfb (2011-11-09)

6

kifejlődésében alapvetően az orvostudomány fejlettségének, az emberek átlagos egészségi állapotának, illetve a társadalmi mintáknak van szerepe.6

2.2. A stressz 2.2.1. A stressz fogalma A stressz tulajdonképpen egyfajta válaszreakció, melyet testünk a különféle külső és belső ingerekre ad. A pszichológiában a stresszes állapot egyfajta szélsőséges állapotot jelöl, mely az ember és környezetének kapcsolatából ered, már-már a fenyegetettség érzését kelti, és hatással van az egyén egészségére. A probléma akkor jelenik meg, mikor szervezetünk kibillen nyugalmi állapotából, és a különféle ingerekre fokozottabban reagál. Ennek hatására aktiválódnak az egyensúlyt újra megteremtő belső szabályozó rendszerek, és stresszes állapot alakul ki.7 A stressz elmélet kidolgozása Selye János nevéhez köthető, aki a 30-as évekbeli kutatásai nyomán vált ismertté. Ő volt az első, aki a psziché és a test kapcsolatát kezdte tudományosan vizsgálni. Kutatásai során fényt derített arra, hogy a stressz hatások okozta károsodások egy ideig visszafordíthatók, viszont egy idő után az egyén halálához vezethetnek.8 Selye professzor definíciója a következő: „A stressz a szervezet nem specifikus reakciója minden olyan ingerre, amely kibillenti eredeti egyensúlyi állapotából, alkalmazkodásra kényszeríti.”9 Azt azonban nem szabad elfelejteni, hogy a stressz életünk velejárója, mindennapjaink része. Sok esetben ez késztet minket cselekvésre, kihívást jelent, és ahogy Selye János is mondja, „az élet sava-borsa”. Segít, hogy reggelente frissek legyünk, segít a versenyfutásban, vizsgázásban, életünk minden apró küzdelmében. A probléma akkor keletkezik, ha kontrollálhatatlanná válik, és a túlzott mennyiség tönkreteszi életünket.10

6

http://www.pro-qaly.hu/az-egeszseg-fogalma-es-determinansai-108.html (2011-11-08) http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:rjVFc8ubDoMJ:www.bibliai.com/stressz/+stressz+ fogalma&cd=5&hl=hu&ct=clnk&gl=hu (2011-11-13) 8 http://www.lelkititkaink.hu/stressz.html (2011-11-13) 9 http://www.banki.hu/~tkt/segedanyagok/pszichologia_1_es_szemfejl/Stressz.pdf (2011-11-12) 10 http://www.valloagnes.hu/content/view/page:rossz-stressz/p:63-69 (2011-11-13) 7

7

2.2.2. A stressz folyamata A stressz stresszorok hatására alakul ki, melyek alatt a szervezetünkre ható külső erőket, körülményeket értjük, amiknek eredményeként a stressz válasz létrejön. Ilyen stresszor tényező lehet például az aggodalom, a félelem, a kudarc, változás az életkörülményekben, tehetetlenség, súlyos baleseti károsodás, fertőzés, láz stb. Selye János szerint a stresszorokra adott válaszreakcióknak három fokozata van, melyek a következők: 1. alarm reakció, 2. rezisztencia (ellenállás), 3. kimerülés állapota. Először szervezetünk egyfajta riadófokozatra kapcsol, ilyenkor készül fel a veszélyre. Ezt követően kialakul az aktív ellenállás, mikor testünk alkalmazkodik az ártalomhoz. De mivel a folyamatosan tartó rezisztencia egy idő után kimeríti energiáinkat, bekövetkezhet a kimerülés, melynek komoly következményei lehetnek.11 2.2.3. A stressz negatív hatásai A stressz-állapot lehet ideiglenes, vagy tartós, ezen belül pedig folyamatos vagy szakaszos, sőt a különböző stressz hatások össze is adódhatnak. Gond akkor van, ha az állapot sokáig áll fenn, és nincs közben elegendő nyugalmi időszak, mikor az egyén kicsit regenerálódhatna. Ilyenkor kimerültség, koncentrációs zavar merülhet fel, szervezetünk letargikus állapotba kerül. Azzal, hogy alkalmazkodni próbálunk a stressz keltő tényezők folyamatos jelenlétéhez, kimerítjük testünk erőforrásait, hajlamosabbá válunk a betegségekre. A következmény pedig az, hogy ún. pszichoszomatikus betegségek alakulhatnak ki, mint például a gyomorfekély, az asztma, a hipertónia, a krónikus fejfájás, a pajzsmirigy túlműködés, az álmatlanság, az irritábilis vastagbél szindróma, a szívinfarktus, egyes bőrbetegségek, impotencia, illetve alkoholizmus, pszichoneurózisok, poszttraumás stressz rendellenesség, pánikbetegség és depresszió. Egyes megfigyelések szerint akár rosszindulatú daganatok is képződhetnek. Természetesen ezek a betegségek nem csak és kizárólag stressz hatására jelennek meg, de a stressz fokozhatja kialakulási lehetőségüket, sőt akár önmagában is okozhatja őket.12 Ahhoz, hogy testünknek sikerüljön kivédenie ezeket a betegségeket, pontosabban csökkenteni esélyüket, szükséges a stressz levezetése, oldása bizonyos módszerekkel. A következő alfejezetben ezeket a lehetőséget mutatom be. 11 12

http://www.biolabor.hu/a-stressz.pdf 6. oldal (2011-11-15) http://www.biolabor.hu/a-stressz.pdf 15. oldal (2011-11-14)

8

2.2.4. Stressz-oldás, stressz-kezelés Dr. Valló Ágnes pszichoszomatikus belgyógyász internetes honlapján 13 arról ír, hogy több módja is van az ártó hatású stressz leküzdésének. Egyrészt étrendünkkel is befolyásolhatjuk kedélyállapotunkat, hiszen az életek és italok között vannak olyanok, melyek stressz-tűrő képességünket növelik, de olyanok is melyek kimondottan stressz keltő hatásúak. Sok esetben egy-egy étkezés kimaradása is fokozza a belső feszültséget, mivel ilyen esetben csökken a vércukorszint. Néhány vitamin szedésével, illetve illóolajok, gyógynövények alkalmazásával erősíthetjük lelki egyensúlyunkat. Azonban a helytelen testtartás fokozhatja a stresszt. Ez utóbbi esetben a masszázs és a nyújtózkodás bizonyulhat megoldásnak. Mivel mindennapi környezetünk is nagy hatással van hangulatunkra, ezért ajánlott otthonunkat is minél meghittebben, megnyugtatóbban kialakítani. Légzéskontrollal

és

relaxációs

gyakorlatokkal

is

megpróbálhatjuk

oldani

szorongásunkat. Továbbá nem szabad megfeledkezni a nevetés és a kikapcsolódás jótékony hatásáról sem. Fontos a rendszeres testmozgás és sportolás, mert így csökkenthetjük a stressz okozta ártalmak, illetve növelhetjük szervezetünk stressz-tűrő képességét. A doktornő kimondottan kiemeli a jóga pozitív hatását. A jóga nem csak testünket teszi erősebbé és rugalmasabbá, hanem lelkünket is lazítja és nyugtatja, valamint fokozza a szellemi tudatosságot és koncentráló képességet. Tulajdonképpen jógázás során a gyakorlatok kivitelezése állandó összpontosítást, figyelmet és fegyelmet igényel, ezért közben az ember kénytelen kizárni a külvilággal kapcsolatos gondolatait, mivel ha nem tenné ezt, akkor azonnal elveszítené egyensúlyát, tartása szétesne és a gyakorlat sem lesz szabályos és hatékony. A gyakorlatok elsajátítása nem könnyű, de rendszeres gyakorlással a képesség fejleszthető. A sikerhez kénytelenek leszünk elengedni a mindennapok gondjait és befelé fordulni, önmagunkra figyelni. A jóga legtöbb változatában a gyakorlások részét képezik a speciális légzéstechnikák is, melyeknek idegrendszer harmonizáló hatása van. Valamint az órák többnyire mindig relaxációval végződnek, mely szintén a nyugalmat és feltöltődést szolgálja. Az óra végére 13

http://www.valloagnes.hu/content/view/page:Stresszoldas-stresszkezeles/p:63-74 (2011-11-14)

9

a jógázó teljesen kikapcsolódik, annak ellenére, hogy végig fizikailag és szellemileg is aktív volt. A gyakorlatok feltöltenek energiával, és felfrissítenek. A későbbiekben, a primer kutatásomnál olvasható, hogy ezzel a megkérdezett igénybevevők is egyetértenek, az órák után úgy érzik feltöltődtek életerővel.

10

3. A szolgáltatásmarketing sajátosságainak elemzése Életünk során folyamatosan igénybe veszünk szolgáltatásokat, melyek szinte észrevétlenül uralják mindennapjainkat, gondoljunk csak arra, mikor felkapcsoljuk a lámpát, TV-t nézünk, vagy például buszra szállunk… A szolgáltató szektor már régóta a fejlett gazdaságok domináns ágazatának számít, dinamikus fejlődésével lekörözte a termékek piacát. Olyannyira meghatározó szerepe van, hogy napjainkban már bizonyos kézzel fogható termékeket sem lehet eladni kapcsolódó szolgáltatás nélkül. Például egy autóvásárlás szinte minden esetben együtt jár biztosításkötéssel és garanciavállalással.14 A CIA adatai szerint 2010-ben hazánkban a GDP 60,7 %-a származik a szolgáltatásokból, illetve a foglalkoztatottak 64,4 %-a dolgozik ebben a szektorban.15 Ilyen értékek mellett érthető, hogy miért szentelnek a marketingben külön figyelmet a termékektől különbözően viselkedő szolgáltatásoknak. Ebben az alfejezetben a szolgáltatások sajátosságait fogom bemutatni.

3.1. A szolgáltatás fogalma Mindenekelőtt szeretném letisztázni a szolgáltatás fogalmát. Egy közkeletű mondás úgy tartja, hogy „Szolgáltatás az, amit adhatunk, vehetünk, mégsem tudjuk a lábunkra ejteni.”. De azért ez a megállapítás nem fedi le a teljes valóságot, ezért több definíció is született a szakirodalomban. Kenesei-Kolos (2007. 13. old.) szerzőpáros szerint „A szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely az esetek többségében – még ha tárgyiasult termékhez kötött is – nem okoz változást a tulajdonviszonyokban.”. Veres (2009, 33. oldal) abból a tételből indul ki, hogy „A szolgáltatás marketing szempontból egy nem-fizikai természetű problémamegoldás.”. Tehát „a szolgáltatásáru úgy oldja meg az igénybe vevő egy lehetséges problémáját, hogy az áru lényege egy nem megfogható fizikai objektum.” Kotler (2006, 526. oldal) definíciója pedig a következő: „A szolgáltatás olyan cselekvés, vagy teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a másiknak, és amely alapjában véve

14 15

Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és -menedzsment (2007.) 12. oldal https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/hu.html (2011-11-15)

11

nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem.”. Ezek a meghatározások nagyjából hasonlóak, tulajdonképpen mindegyiknek az a lényege, hogy a szolgáltatás során nem jön létre új termék, illetve a tulajdonviszonyok terén sem történik változás, továbbá hangsúlyozzák a szolgáltatások egyik legmarkánsabb sajátosságát, a megfoghatatlanságot. Bizonyos helyzetekben a szolgáltatás alanya maga az ember. Az egészségügyi piac kapcsán ez esetben a szolgáltatás irányulhat a szervezet működőképességének fenntartására vagy helyreállítására (egészségügyi szolgáltatások), de megelőzésként, gazdagíthatják és alakíthatják a testi-lelki-érzelmi összetevőket (turizmus, szabadidős tevékenységek). A jógaszolgáltatók ebbe az utóbbi csoportba tartoznak.

3.2. A szolgáltatások csoportosítása A szolgáltató üzletágakat többféleképpen is lehet csoportosítani. Én a különböző lehetőségek közül kettőt szeretnék bemutatni. Az egyik lehetőség, mikor osztályozási szempontnak a tevékenység tartalmát választjuk. Ez alapján a következő típusokat különböztethetjük meg egymástól:16 kommunális szolgáltatások vendéglátás utazás, szállítás és hírközlés pénzügyek és biztosítás jogi és gazdasági szolgáltatások testápolás, tisztítás szórakozás, művelődés, vallás, politika (ide tartoznak a jógaszolgáltatók) egészségügyi, népjóléti szolgáltatások társadalmi (social) marketing oktatás, kutatás civil ügyek hatósági és intézményi szolgáltatások önkormányzati szolgáltatások. 16

Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve (2009) 23. old.

12

A szolgáltatások irányulhatnak emberre vagy tárgyra. Jellegükből adódóan pedig lehetnek kézzelfoghatóak vagy nem kézzelfoghatóak. Ezen szempontok alapján is ki lehet alakítani egy csoportosítást, melyet az alábbi ábrával szeretnék szemléltetni, külön kiemelve benne a jógaközpontok helyét. Azokban az esetekben, ahol szükséges az igénybevevő jelenléte, ott sokkal személyesebb kapcsolat alakítható ki a szolgáltató

Szolgáltatás ügylet jellege

személyzettel.

Kézzelfogható tevékenység

Nem kézzelfogható tevékenység

Kire vagy mire irányul a szolgáltatás? Emberre Tárgyra Az emberi testre irányuló Termékekre és egyéb fizikai szolgáltatások: javakra irányuló - egészségvédelem szolgáltatások: - szépségszalonok - áruszállítás - JÓGAKÖZPONTOK - mosoda Nem kézzel fogható Az emberi szellemre irányuló vagyontárgyakra irányuló szolgáltatások: szolgáltatások: - oktatás - bank - színházak - biztosítás

1. táblázat: Szolgáltatások tárgyiasultsága és alanya – Saját szerkesztésű táblázat Veres (2009.) 39. oldal alapján

3.3. A szolgáltatások tulajdonságai és az ezekből adódó problémák megoldása az Atma Centerben – a HIPI-elv Mivel a szolgáltatások marketing szempontból határozottan különböznek a termékektől, ezért másféleképpen kell megtervezni marketing stratégiájukat. Mindezek előtt azonban szükséges megvizsgálni azokat a tulajdonságokat, melyek a fő különbséget jelentik a kettő között. Tehát ebben a fejezetben a HIPI-elvet17 szeretném bemutatni, amely a szolgáltatások négy elsődleges tulajdonságát tartalmazza, melyek a következők: változékonyság, nem fizikai természet, nem tárolható jelleg, elválaszthatatlanság. Ezen alapelvek hierarchikus rendbe állíthatók, ugyanis minden a nem fizikai természet következménye. Ebből következik a változékonyság és a nem tárolható jelleg, míg az elválaszthatatlanság az utóbbi eredménye. Bemutatásuk mellett kitérek majd az sajátosságok okozta problémákra, és arra, hogy az Atma Centerben hogyan próbálják meg kezelni ezeket.

17

Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve (2009) 46. old.

13

3.3.1. Változékonyság (Heterogenity) Egy szolgáltatás teljesítménye – természeténél fogva – térben és időben ingadozik. Ez a probléma abból ered, hogy egy szolgáltatás nyújtásában személyek vesznek részt, akiknek a teljesítményét a legszigorúbb fegyelem és ellenőrzés mellett sem lehet egy állandó szinten tartani. Hiszen gondoljunk csak arra, hogy pár óra munkavégzés után az ember elfárad, és ilyenkor már sokkal kevésbé képes ugyanazt a magas színvonalat nyújtani. Fontos még megemlíteni, hogy a szolgáltatások nem fizikai elemeinek minősége, csak ún. tapasztalati vagy bizalmi minőségként értelmezhető. Tehát, ahhoz, hogy elhiggyük, hogy megfelelő egy szolgáltatás, át kell élnünk, vagy hallanunk kell egy olyan ismerősünk véleményét, aki már korábban átélte. Vagyis a szolgáltatások esetében különösen nagy jelentősége van a szájreklámnak. Mind ezek mellett a heterogenitásban szerepe van a fogyasztói szubjektivitásnak is, hiszen egyénenként változik az elvárás egy adott szolgáltatással kapcsolatban, valamint a megítélést aktuális hangulatunk is befolyásolja. Egy biztos: minél több ember vesz részt egy szolgáltatás folyamatában (beleértve az adott időpontban a többi igénybevevőt is), annál magasabb a változékonyság kockázata. A következménye egyrészt az, hogy nehéz a minőségbiztosítás, tehát ha elkövetnek egy hibát, azt nem lehet meg nem történté tenni. A kijavítására az egyetlen módszer, ha kompenzáljuk valamilyen módon az igénybevevőt. Ezért is van az, hogy a szolgáltatások egyik kiemelt területe a panaszkezelés. A másik következmény, hogy nehéz a szabványosítás, hiszen gondoljunk csak arra, hogy a folyamatban résztvevő embereket nem lehet szabványosítani, az egész szolgáltatás elég nehezen egységesíthető.18 A heterogenitás problémájára esetleges megoldás kínálhat a szolgáltatás egyénre szabása. Persze ennek is megvannak a maga hátulütői: sok esetben a vevő nem hajlandó többet fizetni az egyéni elvárásaihoz igazított szolgáltatásért, mindemellett sok időt vesz igénybe a testre szabás és akár elbizonytalaníthatja a vevőt a minőségértékelésben. Ezzel szemben segítséget nyújthat az automatizálás is, tehát a szolgáltatás technológia gépesítése, mely meg is valósítható bizonyos helyzetekben (pl. önkiszolgáló kávéautomata, pénzfelvétel ATM-ből). Azonban nem szabad elfelejteni, hogy a vevők igénylik a személyes törődést, mely számukra a szolgáltatás értékét növeli. Továbbá Kotler-Keller 18

Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és -menedzsment (2007.) 58. oldal

14

szerzőpáros szerint19 a lehetőségek között van a megfelelő alkalmazottak kiválasztása, kiemelkedő képzése és folyamatos motiválása, illetve a vevőelégedettség figyelemmel kísérése. A szolgáltatások változékonyságából eredő problémákat az Atma Centerben a következő módokon próbálják orvosolni: Az alkalmazottak mindannyian nagyon elhivatottak. A jóga jelenti az életüket, ezért nem kelletlenül, hanem teljes odaadással végzik a munkájukat. Mindemellett meg kell említeni, hogy mindannyian jó szakemberek, értenek ahhoz, amit csinálnak. Az alkalmazottak motiválására továbbképzéseket és közös órákat szoktak szervezni. Órák előtt az oktatók mindig megkérdezik, hogy a csoportban van-e valakinek valamilyen panasza (pl. gerincfájdalom), amennyiben igen, azt az embert igyekeznek egyénileg kezelni. Ha olyan gyakorlat következik, amit ez miatt nem csinálhatna az illető, külön szólnak neki vagy esetleg megmutatják mit kell másképpen csinálnia. Napközben, a holtidőszakban, lehetőség van egyéni órák igénybevételére, így a személyes igényeket is ki lehet elégíteni. 3.3.2. Nem fizikai természet (Intangibility) A szolgáltatások tapasztalati termékek, tehát megismerésükhöz az érzékszerveink révén nem tudunk információt szerezni. Mivel nem lehet tapintani, ízlelni, szagolni vagy pedig látni őket, a vevőnek át kell élnie az igénybevételt. Ez a tulajdonság okozza a legtöbb marketingproblémát, hiszen a szolgáltatások esetében nincs áruminta. Míg a fizikai termékek esetén a potenciális vevők kézzelfogható módon szerezhetnek előzetes információkat egy termékről, anélkül, hogy megvásárolnák, addig a szolgáltatások terén ez nem lehetséges. Az igénybevevőnek át kell élnie a szolgáltatást legalább egyszer.

19

Kotler-Keller: Marketingmenedzsment (2006.) 531. old.

15

A megfoghatatlanság következménye egyrészt, hogy az igénybevevő nem birtokolja a szolgáltatásokat a vásárlás után. Ez a vevői értékítélet és az árazás kapcsán problémát okozhat. Hiszen teljesen másfajta értékelési kritériumokat alkalmaznak az emberek, mint a termékek vásárlása esetében. További következmény, hogy nehéz lesz a szolgáltatások előzetes bemutatása és kommunikálása, nehéz az igénybevevők számára az előzetes értékelés, mert a szolgáltatás tulajdonságok nagy részét nem lehet előre felmérni. Sőt vannak olyan bizalmi tulajdonságai egy szolgáltatásnak, melyeket a fogyasztók még a vásárlás után sem képesek teljes mértékben értékelni. Mindezek mellett nehéz szabadalmakkal védeni és lehetetlen tárolni a szolgáltatásokat.20 Kenesei – Kolos szerzőpáros szerint a következő módszerekkel lehet csökkenteni a szolgáltatások nem

fizikai természetéből adódó veszélyeket.

Segítség lehet

a

szolgáltatáshoz kapcsolódó megfogható elemek hangsúlyozása, mert ez egyfajta tájékozódási pontot nyújt a vevők számára (pl. a helyiség tisztasága, modern berendezések megléte, stb.). Az Atma Center esetében ez különösen nehéz, hiszen a jógázáshoz nincs szükség másra egy jógamatracon kívül. De azért fontos, hogy ügyeljenek a tisztaságra és az igényes berendezésre, dekorációra. Megoldás lehet még a szolgáltatás valamilyen módon való tárgyiasítása is, mikor valamilyen szimbólummal még inkább érzékelhetővé teszik az absztrakt, nehezen megérthető szolgáltatást. Az Atma Center logója egy rózsaszín háttérre rajzolt lótuszvirág, amely a jóga egy közismert pozícióját, a lótuszülést idézi az emberek gondolatába. Az előzetes áruminta hiánya miatt a szájreklám szerepe jelentős, kiváltképp a magas kockázatértékelésű szolgáltatások esetén. A szájpropaganda ösztönzésére az egyik legegyszerűbb módszer a magas színvonalú, kifogástalan szolgáltatás. Továbbá csökkentheti a vevők kockázat érzését az ingyenes kipróbálás lehetősége (pl. nyílt napok, első alkalom ingyenes), valamint a garancia nyújtása. A vállalatok számára egy pozitív szervezeti imázs kiépítése is megoldást jelenthet. De azért nem szabad elfelejteni, hogy ez esetben a márkát több tényező is befolyásolja, mint például a kapcsolattartó személyzet viselkedése, az egyenruha megléte, a külső megjelenés, a folyamatok egységessége vagy akár a vállalati kommunikáció. A megfoghatatlanságból adódó problémákat az Atma Centerben az alábbi módokon próbálják kiküszöbölni:

20

Kenesei – Kolos: Szolgáltatásmarketing és -menedzsment (2007.) 48-50. old.

16

Az első alkalommal kedvezményes jegy váltható, mely csak 1000 Ft-ba kerül az 1900 Ft-os alapár helyett. Bizonyos időközönként nyílt napokat szerveznek, amikor szintén nem teljesen ingyenesen, de bizonyos kedvezménnyel bárki kipróbálhatja az órákat. Továbbá a nyílt napokon akciós bérlet vásárlására is lehetőség nyílik. A központ internetes honlapján videókat és képeket nézegethetünk az oktatókról, akik épp valamilyen jóga gyakorlatot hajtanak végre. A facebookos profilján pedig, a képeknek köszönhetően, betekintést nyerhetünk egy-egy órába, elolvashatjuk a többi vendég véleményét. Fontos a vállalati imázs hangsúlyozása. Az alkalmazottak viselkedése is nagyban hozzájárul a vendégek elégedettségéhez, ezért az Atma Centerben csak olyan oktatókat alkalmaznak, akiknek meg van a kellő végzettségük és elhivatottságuk. 3.3.3. Nem tárolható jelleg (Perishability) A szolgáltatás végtermékét nem lehet raktározni, vagyis az adott napon (vagy akár órában) el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható. Például egy jógaközpont által kínált ki nem használt helyek nem raktározhatók egy forgalmasabb napra. A vállalat számára ez „elveszett” forgalmat jelent, míg az igénybevevő nézőpontjából „elveszett” kínálatnak minősül.21 Pedig a készletezés célja az, hogy segítsen a kereslet váratlan ingadozásaihoz való rugalmas alkalmazkodásban, hiszen nincs pontos módszer arra, hogy előrelássuk ezeket az váltakozásokat. A probléma a kereslet mélypontjai és csúcsai esetén is fennáll. Sokszor, ha a kereslet csak kis mértékben haladja meg az optimális kínálatot, a szolgáltató számára nagy a kísértés, hogy ennek ellenére fogadja összes vevőjét. Pedig, ilyen esetben, a szolgáltatás színvonala erőteljesen csökkenhet. Tapasztalatom szerint ez elő szokott fordulni az Atma Centerben. Amennyiben a kereslet meghaladja a maximális kínálatot, akkor a vevők kénytelen várakozni, vagy átmenni másik szolgáltatóhoz. A fő probléma az, hogy annak ellenére, hogy a kereslet ingadozik, még egyáltalán nem biztos, hogy magasan állandósul. Tehát nem biztos, hogy a legjobb megoldás azonnali kapacitásbővítésbe 21

Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve (2009) 47. old.

17

kezdeni, mert az egyrészt rendkívül sokba kerül és a fix költségeket is nagyban megnöveli.22 Két módszer kínálhat megoldást az ebből adódó problémákra: egyrészt a kereslet befolyásolása, valamint a kínálat rugalmasabbá tétele. Az előbbi esetében segítség lehet a differenciált árképzés, például holtidőben alacsonyabb árak kialakítása. Továbbá megoldást jelenthet a szolgáltatási termék elemeinek megváltoztatása, a várakozás idejére kiegészítő termékek kínálása, a szolgáltatás idejének megváltoztatása, esetleg előzetes bejelentkezés megszervezése. Kínálati oldalról pedig a következő módszerek állnak rendelkezésre:

részmunkaidős

foglalkoztatás,

közvetítők

alkalmazása,

kapacitás

megosztás.23 Az Atma Centerben a következő módokon kezeli a tárolhatatlanságból eredő problémákat: A napi holtidőszakban (pl. hétköznap 10-16 óráig) a központ zárva van. Valamint a keresletnek megfelelően hétvégén is tartanak órákat. Az órákra lehetőség van előre bejelentkezni. Egy időpontban egyszerre több teremben is tartanak órákat a kereslet megfelelő kielégítése érdekében. Olyan oktatókat alkalmaznak, akik egymás után több órát is képesek végigvinni, így segítve a kapacitáskihasználást és a költségek csökkentését. Továbbá az oktatókat részmunkaidőben alkalmazzák, legtöbbjüknek van valamilyen más munkája is ez mellett. Viszont úgy gondolom, hogy ezeken a pontokon kívül segítséget nyújthatna még: ha azokra az időpontokra, mikor nagyon sokan vannak, kötelezővé tennék az órákra való bejelentkezést (Nem mindenki jelentkezik be, így, ha nagyon sokan jönnek, van, aki pórul járhat a teremben lévő helyhiány miatt.), ha differenciált árképzést alkalmaznának, így a kevésbé forgalmas időszakokban alacsonyabb lenne a jegy ára.

22 23

Kenesei – Kolos: Szolgáltatásmarketing és -menedzsment (2007.) 63. old. Kenesei – Kolos: Szolgáltatásmarketing és -menedzsment (2007.) 66-68. old.

18

3.3.4. Elválaszthatatlanság (Inseparability) A szolgáltatás nyújtás során a „termelés” és a „fogyasztás” egy időben megy végbe, tehát egy szolgáltatás nyújtása és felhasználása térben és időben elválaszthatatlan egymástól. A folyamat során jelen van a szolgáltató frontszemélyzet és az aktív részvételt tanúsító igénybevevő, sőt más vevők is. Fontos, hogy mindannyian elégedettek legyenek, ezáltal is növelve a többi szereplő elégedettségét. Az elválaszthatatlanságból adódó egyik legsúlyosabb probléma az, hogy a vevők igénylik, hogy foglalkozzanak velük, miközben a szolgáltatást „fogyaszthatóvá teszik” számukra. Ez azt jelenti, hogy a szolgáltatónak figyelembe kell vennie a vevők szempontjait is, melyek sokszor ellentmondanak a hatékonysági kritériumoknak. További következmény, hogy nincs lehetőség a hagyományos minőség ellenőrzésre, még mielőtt az igénybevevő találkozna a szolgáltatással. Közben az esetleges hibákat ki lehet javítani, de ez nem egyenlő a teljes cserével. Megoldást jelenthet az alkalmazottak megfelelő kiválasztása, képzése és motiválása. De azért megjegyezném, hogy nem elegendő a frontszemélyzet szakmai tudásának megléte, hanem kommunikációs, interaktív képességekkel is rendelkezniük kell. További segítséget nyújthat a vevőorientáltság kiépítése, a vevők részvételének bátorítása és a vevők megfelelő irányítása is. Ez utóbbi esetben célszerű a vevőket tájékoztatni arról, hogy mi a feladatuk, merre kell menniük stb.24 Az Atma Center a lehetséges megoldások közül az alábbiakkal él: Olyan

oktatókat

foglalkoztat,

akik

megfelelnek

a

felállított

követelményeknek (pl. megfelelő szakképzettség, jó megjelenés, jó kommunikációs készség, angol nyelvtudás) Az oktatók a gyakorlatok során végigjárják a termet és mindenkinek segítenek az adott póz megfelelő kivitelezésében. Még azokat a haladó résztvevőket is „belenyomják” egy adott pozícióba, akik már tökéletesen ki tudják vitelezni azt. Ez azért jó, mert így a vendégek érzik, hogy törődnek velük.

24

Kenesei – Kolos: Szolgáltatásmarketing és -menedzsment (2007.) 53-56. old.

19

Az oktatók motiválása érdekében közös programokat szerveznek. (pl. közös jógázás) A vendégek irányítása kapcsán olvashatunk pár információt a cég honlapján, melyeket a helyszínen is közölnek velünk (pl. törölköző használata kötelező). Bár én úgy vélem, célszerű lenne egy házirendet felállítani, és a központban jól látható helyre kitenni, valamint a weblapon is jól észrevehetően megjeleníteni.

3.4. A szolgáltatások minőségének meghatározása, menedzselése A szolgáltatások megítélését funkciójukon kívül a minőségük szintje is erősen befolyásolja, ezért egy szolgáltató vállalkozás számára ez sem elhanyagolandó terület. Már a minőség meghatározása sem egyszerű, mert ez egy többrétű fogalom, mindig az adott szituációtól függ. A definíció a következő: „Egy termék vagy szolgáltatás minősége alatt egy termék vagy szolgáltatás azon jellemzőinek összességét értjük, melyek alkalmassá teszik létező vagy feltételezett szükségletek kielégítésére.”25 Számos forrás – úgy, mint a múltbéli tapasztalatok, a szájreklám, a reklámozás – befolyásolja a vevők elvárásait egy szolgáltatás minőségével kapcsolatban. A legtöbb esetben ehhez az elvárt szolgáltatáshoz mérik a kapottat. Amennyiben ez utóbbi alulmúlja elvárásaikat,

elégedetlenek

lesznek,

viszont

ha

meghaladja,

örömüket

lelik

a

szolgáltatásban. Parasuraman, Zeithalm és Berry határozták meg a szolgáltatásminőségmodellt, amelyek alapján a következő okokat jelölik meg a sikertelenség kapcsán:26 I. II.

A fogyasztók elvárásai és a menedzsment elképzelései közötti jelenlévő rés A menedzsment elképzelései és a szolgáltatásminőséget meghatározó tényezők között jelenlévő rés

III.

A szolgáltatásminőséget meghatározó tényezők és a nyújtott szolgáltatás közötti rés

IV. V.

25 26

A nyújtott szolgáltatás és a külső kommunikáció közötti rés Az érzékelt és a várt szolgáltatás közötti rés

Kotler-Keller: Marketingmenedzsment (2006.) 211. old. Kotler-Keller: Marketingmenedzsment (2006.) 539. old.

20

Ugyanezen kutatók azt is kidolgozták, hogy a modell alapján elsősorban mely tényezők gyakorolnak hatást a szolgáltatások minőségére. Az alábbiakban fontossági sorrendben sorolom fel ezeket a tulajdonságokat: I.

Megbízhatóság: Képesség az ígért szolgáltatás megbízható és pontos teljesítésére. (Pl. jógaórák esetében a pontos időben való kezdés) Tapasztalataim szerint és a mélyinterjúk alapján az Atma Centerben ezzel nincs probléma.

II.

Reagálási képesség: Hajlandóság az alkalmazottakban a vevők segítségére, és az azonnali szolgáltatás nyújtására. (Pl. gyors információadás a recepción) Szintén a tapasztalatok mutatják, hogy az Atma Centerben a recepciós alkalmazottaktól és az oktatóktól is könnyen informálódhatunk, bármiben szívesen segítenek.

III.

Biztonság: A kiszolgáló személyzet képessége arra, hogy hitet és bizalmat sugározzanak, mely lehetetlen a megfelelő tudás és előzékenység nélkül. (Pl. oktató viselkedése, elvégzett tanfolyamok igazolása) Mivel jógázás közben az oktatók folyamatosan sorolják az adott gyakorlat pozitív hatásait, úgy gondolom, hogy ez elegendő bizalmat gerjeszt a résztvevőkben. Továbbá külön tanácsokat adnak az egészségügyi problémákkal (pl. gerincfájdalom) rendelkezőknek, ami úgy vélem, hogy a kellő szaktudásukat tükrözi.

IV.

Empátia: Személyre szabott figyelem, az egyedi igények megértése. (Pl. személyi edzés lehetősége) Az Atma Centerben lehetőség van egyéni órák vételére napközben, mikor a lyukas óráknak köszönhetően van üres terem a központban. Illetve, mint ahogy már az előző pontnál is írtam, az egészségügyi problémákkal rendelkezőkre külön koncentrálnak az oktatók.

V.

Tárgyiasult eszközök: A létesítmény és berendezéseinek, valamint az alkalmazottaknak és a kommunikációs anyagoknak a kinézete. (Pl. a termek kellemes, nyugalmat sugárzó módon való berendezése) Az Atma Centerben a berendezés nyugalmat tükröző, indiai stílusú. Az alkalmazottak nem viselnek egyenruhát, ez kicsit zavaró lehet az öltözőben például, de ugyanakkor úgy gondolom, hogy egyben

21

elősegíti a vendégekkel való közvetlen viszony kialakítását. A kommunikációs anyagok, a cég honlapja harmonikus és áttekinthető. A fenti tényezők alapján értékelni lehet egy szolgáltatás minőségét, akár egy konkrét létesítményre vonatkozóan is. Ezen pontok alapján úgy vélem az Atma Centerben megfelelő színvonalú a szolgáltatás, az alkalmazottak mindent megtesznek annak érdekében, hogy a vendégek jól érezzék magukat.

22

4. A szekunder kutatás eredményeinek bemutatása Ebben a fejezetben a szekunder kutatásom eredményeit szeretném bemutatni. A jóga kissé „hibrid termék” a szolgáltatások piacán, mert egyrészt kapcsolható az egészségügyi

piachoz,

prevenciós

lehetőségként,

másrészt

pedig

szabadidős

tevékenységként a sportok közé sorolhatjuk. A környezet elemzést én ez utóbbi alapján szeretném bemutatni, Józsa László Marketingstratégia című könyvének segítségével. Továbbá az Atma Center iparági környezetelemzését is bemutatom, a Porter-féle 5 erő szerint, a főiskolai jegyzetek alapján.27

4.1. A külső környezet elemzése Egy vállalkozás eredményességét rengeteg tényező alakítja, melyek lehetnek külső és belső eredetűek is, illetve befolyásolhatók és befolyásolhatatlanok. A belső tényezőket viszonylag könnyű felügyelet alatt tartani, de a külső tényezőket már nem biztos, hogy képes befolyásolni egy cég. Ebben az alfejezetben az Atma Center külső környezetét szeretném értékelni, de először is írnék pár szót az elemzés előnyeiről és folyamatáról. 4.1.1. A külső környezet elemzésének előnyei és folyamata A külső környezet elemzése számos előnyt jelent a vállalkozások számára. Az alábbiakban szeretnék felsorolni néhányat ezek közül: Felismerhetővé válnak a jövőbeli történések, ezért fel lehet készülni pozitív vagy negatív hatásukra. Javul a piacok előre jelezhetőségének minősége, tehát feltárulnak a fogyasztói magatartásváltozás okai és a változó szükségletekhez a vállalkozás képes lesz időben alkalmazkodni. Megnyílik a lehetőség a megfelelő növekedés módszer kiválasztására. Érthetővé válnak a nemzetközi piacok, így megteremtődik a lehetőség a keletkezett piaci részek kiaknázására. A környezeti elemzés első lépése a külső környezet határainak kijelölése. A földrajzi kiterjedtség kapcsán én a budapesti jógaközpontokat fogom alapul venni. Az időtartamot illetőleg, pedig az 1-2 éves változásokra koncentrálok. Ezután következik a 27

www.marosan.hu/oktat/stratmanhu/2.SMkornyezet.ppt (2011-12-01)

23

környezeti trendek feltárása, majd ezek közül a vállalat számára lényeges tényezők kiválasztása. Ilyen tényező lehet például a népesség összetétele, egészségi állapota, a munkanélküliség arányának változása, aktuális politikai vagy gazdasági problémák. stb. A meghatározó tényezők kiértékelése után fel lehet vázolni a termékekre és piacokra gyakorolt hatásukat, ki lehet jelölni új lehetőségeket és előre lehet jelezni a hosszú távú változásokat. Az elemzés végeztével pedig stratégiai válaszokat lehet adni a környezeti kihívásokra. 4.1.2. Társadalmi tényezők A társadalmi környezet két fő része a demográfiai és a kulturális hatások vizsgálata. A demográfia kapcsán az első fő adat, amivel számolni kell az, hogy hazánk lakossága az utóbbi időszakban folyamatosan csökken, idén nyár óta már nem éri el a 10 millió főt. Ugyan napjainkban a népesség döntő többségét (68,2 %) a 15 és 64 év közötti lakosság alkotja,28 de pár év múlva, mikor ők megöregszenek, a 65 év felettiek lesznek túlsúlyban, ezért súlyos problémákkal kell országunknak szembenéznie. Ez azt jelenti, hogy a jövőben valószínűleg nő azok száma, akik már konkrét egészségügyi kezeléseket vesznek igénybe, sportolás és prevenciós tevékenységek helyett. A világon a halálozások 60 %-át krónikus betegségek okozzák, elsősorban a szívés érrendszer betegségei, a rosszindulatú daganatok, a légző-rendszer krónikus betegségei (pl. asztma) és a cukorbetegség. Hazánkban ez az érték meghaladja a 75 %-ot! Pedig ezeknek a betegségeknek a nagy részét életmódváltással meg lehetne előzni. A túlsúly és a dohányzás a két legkockázatosabb tényező. Jó néhány betegség (keringési betegségek, cukorbetegség, egyes daganatok) kialakulásának valószínűségét növelhetik. Az általánosan elfogadott testtömeg index alapján hazánkban a férfiak több, mint 60 %-a és a nők több, mint fele túlsúlyos. A férfiak elhízása már viszonylag fiatal korukban elkezdődik. Pedig a WHO becslései szerint a rizikófaktorok kiküszöbölésével a keringési betegségek és a cukorbetegség miatti halálozás háromnegyede, a daganatos halálozás négytizede megelőzhető lenne.29 Remélhetőleg a jövőben az emberek felismerik ezeket a veszélyeket és életmódjuk megváltoztatásával, rendszeres mozgással megpróbálják elkerülni őket.

28 29

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/hu.html (2011-11-22) http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,870181&_dad=portal&_schema=PORTAL (2011-11-22)

24

A kulturális környezet pedig magában foglal minden olyan értéket, eszmét és attitűdöt, melyet homogén társadalmi csoportok adnak tovább generációról generációra. Ezeket az értékeket olyan meghatározó csoportok hozzák létre és közvetítik, mint például a család, az iskolák, az egyházak, a pártok stb. Például az egészséges élet kapcsán, amennyiben az egyik szülő sportol, nagyobb a valószínűsége annak, hogy gyermeke is rendszeresen mozogni fog. A globalizációval párhuzamosan élet- és munkastílus változás következett be, melynek hatására felértékelődött a szabadidő. A hagyományos paraszti társadalmak fő gondolata („azért élek, hogy dolgozzak”) megváltozott, helyét átvette az „azért dolgozom, hogy éljek” szemlélet.30 Ezért megnőtt az érdeklődés a különböző szabadidős tevékenységek iránt. Azonban a GfK. Hungária 2010-es kutatása szerint31 évről évre csökken hazánkban a rendszeresen sportolók aránya. A felnőtt lakosság majdnem 70 %-a egyáltalán nem végez semmilyen testedzést. Az 1999-től 2009-ig terjedő időszakban a rendszeresen sportolók aránya 35 %-kal esett vissza. Minden esetre a testmozgás a városlakókra és a magas végzettségűekre a legjellemzőbb. Ezek az értékek nem valami bíztatóak, remélhetőleg a jövőben az a csökkenő trend mérséklődik. Minden esetre további, az egészséges életmódot bátorító ösztönzésekre lenne szükség. 4.1.3. Technológiai tényezők A jógaszolgáltatók nem igazán tartoznak azok közé a piacok közé, amelyekre a technológiai változások nagy befolyással lennének. Viszont, amit meg lehetne említeni esetükben, az az információs és telekommunikációs technológia rohamos fejlődése. Ugyanis ez által a reklámozás és hirdetés olyan formáira nyílik lehetőség, amelyek eddig nem léteztek. Gondoljunk csak például a közösségi oldalakon való jelenlétre. Fontos tehát, hogy a fiatalok nagy részét leginkább az interneten keresztül lehet elérni. Célszerű ennek megfelelően folyamatosan követni a technológiai újításokat, nehogy lemaradjanak a versenytársakhoz képest. 4.1.4. Természeti tényezők A természeti környezet kapcsán azt lehet elmondani, hogy napjainkban egyre fontosabb szerepet tulajdonítanak a környezetvédelemnek, az ökotudatos életmódnak, hiszen földünk energiái végesek, ezért fontos a természet megóvása. Valószínűleg ez a 30 31

Józsa László: Marketingstratégia (2000.) 56-57. old. www.magyarfogyaszto.hu/file/sport_prez/bacher_janos.ppt (2011-11-22)

25

trend a jövőben is egyre meghatározóbb lesz, és remélhetőleg hazánkban is egyre több ember éli majd ez szerint az életét. A környezettudatosság elterjedése kedvező hatással lehet az Atma Centerre, hiszen a központ a természetes életmódot hirdeti. Elég csak arra gondolni, hogy maga a jóga is egy természetes prevenciós módszer. 4.1.5. Gazdasági tényezők Magyarország gazdasági helyzete jelenleg meglehetősen bizonytalan. Ezt jelzi az is, hogy 2011. november 24-én a Moody’s Inventors Service hitelminősítő a befektetésre már nem ajánlott kategóriába sorolta át hazánkat, sőt az új besorolás további leminősítésének lehetőségére utaló negatív kilátást is érvényben hagyott. A problémát az okozza, hogy egyre nagyobb a bizonytalanság annak kapcsán, hogy Magyarország teljesíteni tudja-e a költségvetési konszolidáció és a közadósság-csökkentés középtávú célkitűzéseit, különös tekintettel a magyar gazdaság egyre korlátozottabb középtávú növekedési kilátásaira. 32 A gazdaság rossz helyzetét az is jelzi, hogy a hazai valuta, a forint más valutákhoz viszonyított értéke az utóbbi időszakban meglehetősen sokat gyengült, melyet a Moody’s leminősítése tovább rontott. Ezen adatok alapján a magyar gazdaság jövője meglehetősen kiszámíthatatlanul alakul, de egy biztos: rövidtávon nem sok jóval kecsegtet. Az államadóssággal kapcsolatos problémák mellett azért le kell szögezni, hogy a KSH adatai szerint 2011 eddig eltelt részében a globális gazdasági visszaesés dinamikája veszített lendületéből. A harmadik negyedévben a GDP 1,4 %-kal növekedett az elmúlt év azonos időszakához képest.33 A gazdasági válság miatti nagy visszaesés után, jelenleg a foglalkoztatottak aránya növekedő tendenciát mutat, eléri az 56,1 %-ot.34 Azonban érdemes megvizsgálni a reálbérek alakulását is, hiszen ez összefüggésben van azzal, hogy mennyi pénzt tudnak az emberek szabadidős tevékenységekre áldozni. 2006-ben volt a legmagasabb az értékük a 32

http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20111125-leminositette-magyarorszagot-a-moodys.html (2011-1125) 33 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel1/jel11109.pdf (2011-11-25) 34 http://www.kormany.hu/hu/nemzetgazdasagi-miniszterium/foglalkoztataspolitikaert-elelosallamtitkarsag/hirek/folyamatosan-emelkedik-a-foglalkoztatottak-szama-magyarorszagon (2011-11-22)

26

rendszerváltás óta, de ez év végén bekövetkezett gazdasági válság óta, folyamatosan csökken az életszínvonal. 2010-ben körülbelül a 2004-es év szintjén volt.35 Mivel a bérek csak kismértékben növekednek (az elmúlt évhez képest a bruttó bérek 4,4 %-kal), míg az alapvető élelmiszerek ára nagymértékben emelkedik (7 %-kal az elmúlt évhez képest),36 a szabadon elkölthető jövedelem valószínűleg továbbra sem lesz magasabb. Az Atma Center szempontjából egyedüli pozitívumot a foglalkoztatottság arányának növekedése jelentheti majd a jövőben. 4.1.6. Politikai és jogi tényezők Az állam a következő fő területeken avatkozhat bele a vállalkozások, gazdálkodó szervek működésébe: a versenyelvek, a fogyasztó védelme, az árszabályozás, a kereskedelmi forgalmazás szabályozása és az ügyleti jog. Mivel az Atma Center kis vállalkozás, a nagy változások nem érintik annyira, mint a nagyobb cégeket. Például az árakat fölösleges lenne szabályozni, hiszen nem létszükségletű termékről van szó, ezért bizonyos ár növekedés esetén az igénybevevők nem lennének hajlandóak a szolgáltatást megfizetni. Azonban a vállalkozásokra vonatkozó változásokat érdemes követni. Az Atma Center korlátolt felelősségű társaság formájában működik, ezért a közeljövőben például az egyszerűsített vállalkozói adóval (eva) kapcsolatos törvényi változásokat célszerű figyelni. Esetleg pozitív hatással lehet a cégre olyan állami szabályzások bevezetése, amelyeknek célja az egészséges életmód ösztönzése, mint például a testnevelés órák számának növelése. Bár ennek sportfogyasztást növelő hatásait csak hosszútávon lehetne érzékelni.

4.2. Az iparági környezet elemzése – a Porter-féle 5 erő 4.2.1. Verseny a már létező vállalatok között Budapesten rengeteg jógaszolgáltató központ van. Én az Atma Center közvetlen versenytársaiként azokat a központokat vettem számításba, amelyek nyújtanak fűtött 35

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:eHNNcscxldsJ:index.hu/gazdasag/magyar/2010/08 /09/hany_eve_elunk_rosszabbul/+%C3%A9letsz%C3%ADnvonal+magyarorsz%C3%A1gon+2010&cd=2& hl=hu&ct=clnk&gl=hu (2011-11-22) 36 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel1/jel11109.pdf (2011-11-25)

27

teremben végzendő órákat, mivel az Atma Center elsősorban ilyen órákat kínál vendégeinek. Ez alapján a következő cégeket tartom versenytársaknak: Bikram Jóga Központ, Anahita Jóga és Szellemi Központ, Ganapati Yoga Club Hot Yoga Stúdió, Jógaliget, Kék Lótusz Jóga-, Mozgás- és Életmódközpont, Monsoon Yoga & Pilates, Sudévi Jógastúdió, Astoria Jóga és Mozgás Stúdió, valamint 2011 decemberétől az Asram Jóga és Meditációs Központban is lesznek fűtött termű jóga órák. De a könnyebb vizsgálódás érdekében célszerű tovább szűkítetni a kört a közvetlen versenytársakra. Az Asram Jóga és Meditációs Központot azért húztam ki a listáról, mert az egyik legfőbb célcsoportját a terhes nők, illetve a kisgyermekes anyukák teszik ki, a fűtött termű jógát pedig csak heti egy alkalommal kínálják a vendégeknek. Az Anahita Jóga és Szellemi Központban szintén csak heti egy alkalommal tartanak hot jógát. Az Astoria Jóga és Mozgás Stúdió kínálata elsősorban hatha jógára épül, hot jógán csak heti két alkalommal lehet részt venni. A Jógaliget nem Budapest belvárosában található, ezért nem tekintem közvetlen versenytársnak. A Monsoon Yoga & Pilates Stúdió pedig szintén kiesik a központtól. Ennek megfelelően, közvetlen versenytársak tekintem a következőket: a Bikram Jóga Központ, a Sudévi Jógastúdió, a Ganapati Yoga Club Hot Yoga Stúdió és a Kék Lótusz Jóga-, Mozgás- és Életmódközpont. Az előzőek alapján is látszik, hogy az iparágon belül erőteljes a verseny, mert nagyon nagy a versengő cégek száma (annak ellenére, hogy nem vettem számításba azokat a cégeket, ahol fűtött termű jóga nincs a kínálatban). A piacra lépés viszonylag egyszerű. Ez azt jelenti, hogy a versenytársak részéről megnyilvánuló fenyegetés viszonylag erős. Viszont azt is meg kell jegyezni, hogy a kínálat meglehetősen jól differenciálható (nagyon sok féle típusú jóga létezik), ezért a cégek igyekeznek minél egyedibb arculatot kialakítani, megkülönböztetve magukat a többi szolgáltatótól. 4.2.2. Az új belépők támadása A jógaszolgáltatások piacán jelenlévő vállalkozások magas száma is azt mutatja, hogy a piacra lépés nem igényel magas erőforrásokat. Gondoljunk csak arra, hogy a jógázáshoz többnyire elég egy matrac, szemben a különféle erősítő gépekkel felszerelt edzőtermekkel. Elég csak az Atma Center esetét nézni, amely kezdetben csak egy 28

bérlakásban berendezett stúdióval rendelkezett. Tulajdonképpen a legfontosabb, amire egy jógaközpontnak szüksége van, az a szakképzett és elhivatott oktatók megléte. De mivel ma már bárki számára nyitva áll a lehetőség, hogy elvégezzen egy oktatói képzést, és sokan meg is teszik ezt, mert hobbiból a szenvedélyükké válik a jóga, ezért nem nehéz oktatókat találni. Ez azt jelenti, hogy a potenciális piacra lépők részéről megnyilvánuló fenyegetés igenis fennáll. 4.2.3. Helyettesítő termékek és szolgáltatások A jóga esetén helyettesítő termékek egyrészt lehetnek más sportszolgáltatások. Ezekből rengeteg van, Budapesten nagyon sok fittness központot, edzőtermet találhatunk. Persze ha valakinek az anyagi háttere nem teszi lehetővé, hogy sportközpontok szolgáltatásait vegye igénybe, akkor otthon is gyakorolhatja a különböző mozgásformákat. Például a jóga kapcsán elég egy könyv vagy egy dvd beszerzése. Természetesen ez nem egyenértékű a szolgáltatással, így ha valaki azt szeretné, hogy foglalkozzanak vele, instrukciókat adjanak neki, támogassák, kénytelen ellátogatni egy létesítménybe. Úgy vélem a helyettesítő termékek és szolgáltatások részéről megnyilvánuló fenyegetés viszonylag erős, mert több módszerrel is lehet helyettesíteni egy jóga központot. Valójában csak az egyénen múlik az, hogy mit választ, és az sem feltétlen előny, ha valaki a jóga lelkes híve, mert ez esetben hajlamosabb lehet arra, hogy akár otthon, egyedül gyakorolja azt. 4.2.4. A vevők alkupozíciója A vásárlók alkupozíciójának alakulását meghatározza számuk, informáltságuk, tovább az, hogy mennyire fontos számukra a minőség és mennyire könnyen tudnak szolgáltatót váltani. A jóga esetében mind a vásárlók száma, mind a szolgáltatók száma magas. Bár azért megemlíteném, hogy az Atma Center főbb óráival (agni és astanga jóga), nem sok helyen lehet találkozni. Ez tulajdonképpen a vállalkozás pozícióját erősíti a vásárlókkal szemben. Az igénybevevőknek fontos a minőség. Könnyen tudnak informálódni a versenytársak árairól, de a minőségről már kevésbé, ez utóbbival kapcsolatban legtöbb esetben ismerőseik véleményére hagyatkoznak.

29

4.2.5. A szállítók alkupozíciója Mivel a jóga esetében nincsen termék, ezért nincs szükség alapanyagokra, részegységekre sem. A folyamathoz szükséges tárgyi elemek hosszú távon hozzájárulnak a cég működéséhez, nem fogynak el naponta. Ugyan a kiegészítő tevékenységek esetében beszélhetünk forgó áruról, de úgy vélem, ez nem számít, mivel a cég fő bevételi forrása a jógából származik. Talán az egyedüli, amit a szállítók alkupozíciója kapcsán meg lehet említeni, az az áram, a víz és esetlegesen a gázszolgáltatók helyzete. Hiszen egy jóga órát nem lehet elképzelni ezen szolgáltatók közbenjárása nélkül. Ez esetben viszont egyértelműen fennáll a fenyegetettség a szállítók alkupozícióját illetően.

30

5. Az Atma Center és a konkurenciájának bemutatása Az Atma Center 2005 óta várja a jógázni vágyó embereket. A cég korlátolt felelősségű társaság formájában működik. Alaptevékenységként jógaórákon való részvétel lehetőségét kínálja az érdeklődőknek. A következő változatok közül válogathatunk: agni jóga, wellyoga, jógaterápia, vinyásza krama, body art, vinyásza flow, mysore ashtanga, ashtanga, kezdő ashtanga tanfolyam, ashtanga gyakorlás, iron yoga, hot ashtanga, hot ashtanga haladó, bollywood dance. Az órarendben szereplő órák döntő többsége felfűtött teremben végzendő. A magas páratartalmú, meleg teremben végzett mozgás előnye, hogy ilyenkor jobban lazulnak az izmok, jobban méregtelenít a szervezet és a zsírégető hatása is sokkal erősebb. Továbbá

az

Atma

Center

a

testmozgás

lehetőségén

kívül,

kiegészítő

tevékenységként tanfolyamok, klubprogramok, szolgáltatások és táborok segítségével az indiai kultúrát, filozófiát és a természetes életmódot is szeretné megismertetni velünk. A jógán kívül a központ érdekeltségi területei közé tartozik az ájurvéda, a védikus asztrológia, illetve a védikus filozófia. Aki kíváncsi, az tanfolyamokon, előadásokon és személyes konzultációkon is részt vehet, hogy az ősi bölcsességet és a természetes életmódot élete részévé tegye.37 Mindezek mellett lehetőséget nyújtanak különböző indiai hangulatú tárgyak, ruhák, füstölők, életmód könyvek, vegetáriánus snackek, jógázási kellékek vásárlására is. Az Atma Center két stúdióban várja vendégeit, melyek közül az egyik Budán található, a Margit hídtól nem messze, a másik pedig Pesten, az Üllői úton, a Kálvin tér közelében helyezkedik el. A Pesti üzlet különlegessége, hogy ebédidőben egy vegetáriánus étkezde is működik a területén. Tömegközlekedés szempontjából mindkét helyszín könnyen megközelíthető. A Központban jól képzett oktatók órái közül válogathatunk, kiválasztva a képességeinknek legmegfelelőbbet. Az órarend (Ld. 4. sz. melléklet) igazodik a kereslethez, tehát többnyire csak a délelőtti és esti időszakban vehetünk részt csoportos jóga órákon. A kieső időszakokban az 1900 Ft-os alapárnál kicsit drágábban, akár magánórára is előjegyeztethetjük magunkat.

37

http://www.atmacenter.hu/index.php?id=2 (2011-11-21)

31

Nyitva tartás szempontjából azt lehet elmondani, hogy a pesti stúdió a területén működő étkezde és indiai bolt miatt egész nap nyitva van, az alábbi időpontok szerint: Hétfőtől csütörtökig:

8.00-21.30 óráig

Péntekenként:

8.00-20.30 óráig

Szombatonként:

9.00-18.00 óráig

Vasárnap:

zárva.

A budai stúdió hétfőtől vasárnapig várja a vendégeket. Azonban a reggeli és esti, kevésbé forgalmas időszakokban bezár, és csak az órakezdése előtt egy órával nyitja meg újra kapuit. Ennek megfelelően a nyitva tartása a következőképpen alakul: Hétfőtől szerdáig:

6.00-9.30 és 16.00-22.00 óráig

Csütörtökönként:

6.00-9.30 és 16.00-21.00 óráig

Péntekenként:

6.00-9.30 és 15.00-20.30 óráig

Szombatonként:

9.00-12.00 óráig

Vasárnaponként:

6.30-14.00 és 17-20.30 óráig.

32

6. A primer kutatás eredményeinek bemutatása 6.1. A kutatás témája, célja Kutatásom témája azoknak az elemeknek a vizsgálata, amelyek alapján a fogyasztók eldöntik, hogy egy adott jóga központ szolgáltatásait igénybe veszik-e vagy sem. Ennek megfelelően célom az, hogy átfogó képet kapjak arról, hogy az Atma Centerben megfelelően alkalmazzák-e a szolgáltatások marketing mix elemeit. A következő kérdésekre kerestem a választ: Mi alapján választanak jóga központot a fogyasztók? Mi szükséges ahhoz, hogy rendszeres látogatókká váljanak? Szerintük hogyan lehetne újabb vendégeket becsalogatni? Elégedettek-e az árral, mennyit hajlandók fizetni? Az alkalmazottak hogyan viszonyulnak a vendégekhez? Mennyire befolyásolja a vevők a helységek berendezése, hangulata? Milyen jelent számukra a központban szerzett élmény?

6.2. A kutatás módszertana és menete Primer kutatásként kvalitatív kutatást végeztem, egyrészt feltáró, másrészt leíró módszerrel. A probléma minél pontosabb meghatározása és a lehetséges intézkedések azonosítása érdekében a feltáró kutatás mellett döntöttem, azon belül is a mélyinterjúk készítését gondoltam a legcélszerűbbnek. Két fajta mélyinterjút is készítettem, ugyanis a vendégek és az alkalmazottak véleményét is fontosnak tartom. A mélyinterjúk egy konkrét problémakör mélyebb feltárására alkalmasak, a választ egy interjúalanyhoz kötik, aki nyíltan kifejtheti véleményét a témával kapcsolatban. A fókuszcsoportos interjúval szemben a válaszadóra nem nehezedik szociális nyomás, ezért kényes témákat is szabadabban meg lehet vitatni vele.38 A leíró kutatásként mystery shoppingot, azaz álcázott vásárlást végeztem, a jógaközpont jellemzőinek és működésének minél teljesebb leírása érdekében. Az álcázott vásárlás során lehetőségem volt az embereket, a tárgyakat, az eseményeket kívülállóként vizsgálni, úgy, hogy közben én is résztvevője lehettem a szolgáltatásnak. A mystery 38

Malhotra: Marketingkutatás (2007) 195. o.

33

shopping a szolgáltatásmarketing +3P-jének az elemeit értékeli, ezért a megfigyelési ívben kitértem az emberi tényezőre, a tárgyi elemekre és a folyamatra. Megfigyelési ívem a kapott eredményekkel a 3. számú mellékletben látható. Szakdolgozatomban először is kiértékelem a mélyinterjúk eredményét, majd azok alapján ismertetem az Atma Center marketing politikáját, és javaslatokat teszek jövőbeli változtatásokra.

6.3. Mintavétel, mintanagyság Először is, szeretném megjegyezni, hogy a kutatásom során alkalmazott minta nem reprezentatív, mert arányaiban nem felel meg a teljes sokaságnak. Ezért a kapott eredmények sem általánosíthatók az alapsokaságra. A kutatást nem véletlen mintavételi eljárás alapján végeztem, ugyanis az igénybevevők közül

főként

ismerőseimmel

készítettem

interjút. Sőt

az

egyik

megkérdezettről biztosan tudtam, hogy egy másik jóga központ rendszeres látogatója, de mivel azzal is tisztában voltam, hogy korábban az Atma Centerbe járt, ezért különösen érdekelt a véleménye és szerettem volna tudni az okokat, hogy miért váltott másik szolgáltatóra. Nyolc mélyinterjút készítettem a fogyasztókkal. A megkérdezett között csak nők szerepeltek. A korösszetételt nézve 22-36 évesek. Az alkalmazottakkal 4 mélyinterjút készítettem, három női oktatóval és a recepciós hölggyel. Életkorukat tekintve 24-32 év közöttiek. Az eredményeket, következtetéseket ezen interjúk alapján vontam le.

6.4. A kutatás bázishelye A kutatás bázishelyével kapcsolatban szeretném megjegyezni, hogy az általam felvázolt probléma – miszerint a termek sokszor túlzsúfoltak és a közös helységek is nagyon szűkösek, ezért nem mindig teremtődik meg a teljes lelki nyugalom elérésének lehetősége – az Atma Center budai stúdiójához köthető. Ezért szakdolgozatomban kiemelten ezzel a helyszínnel foglalkozom, például az álcázott vásárlást is itt végeztem. Viszont vannak bizonyos elemek (pl. kommunikációs politika), amelyeket csak az egész központra vonatkozóan lehet vizsgálni. Ez azt jelenti, hogy összességében véve az egész

34

Atma Center működését vizsgálom, viszont ahol lehet szűkíteni, ott már konkrétan a budai stúdióval kapcsolatos információkat elemzem. A mélyinterjúk egy részét az Atma Center budai központjában, másik részét pedig egy közeli kávézóban készítettem. 5.5. A fogyasztókkal készített mélyinterjús kutatás kiértékelése A fogyasztókkal készített mélyinterjúimnak a fő célja az volt, hogy megtudjam miért is választották a lehetséges sportok közül a jógát az emberek, illetve miért pont az Atma Centerbe járnak gyakorolni azt. Mindezek mellett kíváncsi voltam arra is, hogy melyek azok a tényezők, amelyekkel elégedettek a központ vendégei, és melyek azok, amelyekkel nem, tehát milyen feladatokra kellene nagyobb figyelmet fordítani. Először is megjegyezném érdekességként, hogy a bemutatkozásnál az derült ki, hogy minden megkérdezett diplomával rendelkezik, vagy jelenleg is épp felsőoktatásban vesz részt. Ilyen kis minta alapján ugyan nem lehet általánosítani, de azért úgy gondolom, hogy kijelenthetjük, hogy a jógázók nagy része valamilyen szellemi munkát végez, ezért különösen fontos számukra a fizikai kikapcsolódás is. „Ülőmunkát végzek, ezért heti két alkalommal szükségem van egy kis mozgásra, hogy a kondícióm ne romoljon.” (Zsófi, 29 éves) Mindenkitől megkérdeztem, hogy hogyan került kapcsolatba a jógával, miért döntött ez mellett a sport mellett. A legtöbben egy barátjuk unszolására próbálták ki a jógát, de voltak, akik maguktól vették észre, hogy változtatni kellene egészségtelen életmódjukon. „Egy ismerősöm javasolta, hogy ez jó lenne nekem, mert szép alakot formál.” (Andi, 32 éves) „Még gimnazista koromban egy barátnőmtől kölcsönkaptam egy jógás könyvet. Akkoriban elég gyenge voltam, ezért különösen tetszett, hogy a jógában a saját tempómban edzhettem és rövid idő alatt sikerült észrevehető eredményeket elérnem.” (Dóri, 23 éves) „Egy vasárnap dél körül a szüleim házában, álmatagon, pokrócba csavarva kóvályogtam, próbáltam visszatérni az élők, az ébren lévők közé. Nagymamám zökkentett 35

ki, aki elém állt és lerakta a két tenyerét a padlóra. Épp ebben a pillanatban tudatosult bennem, hogy mennyire le vagyok robbanva, hogy nem csupán fizikailag, hanem mentálisan, és emocionálisan is eléggé…” (Eszter, 24 éves) Arra a kérdésre, hogy „Mióta jógázol?” eléggé változatos válaszokat kaptam, de egy biztos, a válaszadók közül 5-6 évnél régebben senki sem műveli ezt a testmozgást. Illetve az első kipróbálás óta sem jár mindenki rendszeresen az órákra, volt, aki abbahagytam egy időre, vagy esetleg szezonálisan szokott szünetet tartani. A heti rendszeresség 1-4 alkalomig terjed az egyes válaszadók esetében, mindenkinek attól függ, hogy mennyire igényli a mozgást, valamint mennyi szabadidőt tud ráfordítani. „2007-ben jógáztam először, akkor kb. fél évig rendszeresen jártam, majd egy jó hosszú kihagyással 2011 októberében kezdtem újra. Közben is voltam egy-egy órán azért.” (Zsuzsi, 35 éves) „Mindig időszakos, hogy éppen gyakran járok, vagy kevésszer. A kedvenc óratípusom felfűtött teremben zajlik, ezért a tavasz végi, nyári, ősz eleji időszakban más sportágakat űzök (úszás, futás, aerobic, kardio).” (Zita, 24 éves) A megkérdezettek összességében véve a következő jóga típusokat ismerik: hatha, bikram, ashtanga, agni, body art, iyengar, kundalini, kontakt és antigravitációs vinyasza flow. Van köztük, aki kísérletező típus, és ezen jóga fajták közül többet is kipróbált már, de olyan is, aki még mindig az elsőként jól bevált órára jár, mert azt már megszokta. Egy biztos, minden válaszadó ragaszkodik egy konkrét jóga típushoz, és főként azokat az órákat látogatja. Interjú alanyaim körében három típus bizonyult a legnépszerűbbnek, melyek a következők: az agni, a bikram és a hot ashtanga jóga. Ezek közül mind a három felfűtött teremben végzendő, így hatékonyabb a méregtelenítés és erősebb az alakformáló hatásuk. Az agni és a bikram jóga között az alapvető különbség az, hogy a bikramot melegebb helységben végzik (40-42 °C), a gyakorlatokat kétszer kell végrehajtani, de rövidebb ideig, valamint a légző gyakorlatok is eltérőek. A hot ashtanga pedig már egy nehezebb óratípus, a pózokat csak öt légzésig kell kitartani, ezért dinamikusabb, viszont a teljes gyakorlatsor tökéletes elsajátítása általában két évet vesz igénybe, ezért ez inkább haladóknak ajánlott.

36

Az Atma Centerrel az interjú alanyaim döntő többsége valamilyen ismerősén keresztül került kapcsolatba, de ketten az interneten keresgélve találtak rá, illetve akadt olyan is, aki egy aluljáróban osztogatott szórólap hatására látogatott el a központba. Összességében véve elmondhatjuk, hogy ez is igazolja azt a tényt, miszerint a szájreklámnak nagyon fontos szerepe van egy szolgáltató központ kiválasztásában. De ettől függetlenül nem szabad elfelejteni, hogy a negatív szájreklám is ugyanilyen meghatározó ebben az iparágban. Tehát ha valaki a negatív élményeit ossza meg ismerőseivel, az akár a forgalom csökkenéséhez is vezethet. A megkérdezettek mind jó véleménnyel voltak az Atma Centerről, ketten még a pesti stúdióban található étkezdét is megemlítették pozitívumként. Bár azért volt, aki megjegyezte, hogy a termek zsúfoltsága negatív tényezőként hat rá. „Egy jól szervezett, barátságos stúdió, és nem utolsó sorban: jó a konyhájuk!!!” (Eszter, 24 éves) „Ez a kedvenc helyem a városban. Amiatt is szeretek ide járni, hogy az oktatók közvetlenek, kedvesek és segítőkészek, mindig igazítanak. Tetszik, hogy a pesti Atma Centerben vegetáriánus étkezde és keleti bolt is található. A budai helyen azt szeretem, hogy egy régi bérlakásból lett kialakítva, bár emiatt kicsit szűknek érzem a helyet.” (Zita, 24 éves) „Szeretek ide járni, jó a hangulat, mert az oktatók nagyon kedvesek és közvetlenek. Például órák előtt mindig van egy közös bemutatkozás. Bár az zavaró, hogy bizonyos időpontokban annyian vannak, hogy alig férünk el a teremben és az öltözőben.” (Kati, 36 éves) Megkérdeztem azt is az interjú alanyoktól, hogy milyen fő szempontok befolyásolják őket egy jóga központ kiválasztásában. Az egyik legfontosabb ilyen tényezőnek az elhelyezkedés bizonyult, de előkelő helyen szerepelt a jóga órák típusa is. Továbbá az atmoszférát, az árat és az oktató segítőkészségét tartják még meghatározónak. „Tetszik, hogy az Atma két helyen is működik a városban, mindkettő útba esik az egyetem és a lakhelyem között.” (Zita, 24 éves) „Az atmoszféra, az óratípusok és az ár.” (Erika, 22 éves) 37

Fontosnak tartottam megtudni, hogy a válaszadók milyen más jóga központban jártak már, és az Atma Centerrel összehasonlítva mi a véleményük róla, mi az, amit ott jobbnak találtak, vagy esetleg rosszabbnak. Négyen csak az Atma Centerben jógáztak mostanáig, a többiek közül hárman a Bikram Stúdiót, egy személy pedig a Jógaligetet próbálta már ki. Sőt, mint már korábban is említettem, az egyik interjú alany (Eszter, 24 éves) a Bikram Stúdió elkötelezett igénybevevője, ezért különösen kíváncsi voltam az ő véleményére. De mint kiderült, számára maga a bikram jóga típus az, ami a legnagyobb vonzerőt jelenti ebben a központban. A másik két hölgy pedig a Bikram Stúdió legnagyobb negatívumának a magasabb árat tartotta, ez mindenképpen visszatartja őket a szolgáltató váltástól. A Jógaliget hátránya pedig a rossz elhelyezkedés. Ugyan ott sokkal kisebb a csoportlétszám, de ez valószínű annak is a függvénye, hogy a város egy kieső részén található. „Ami nekem az Atma Centerben tetszik, hogy hozzá érnek a jógázókhoz, belesegítik őket a gyakorlatokba (sokan az érintéstől pl. viszolyognak). De a bikram marad a szívem csücske, abban találtam meg az utamat.” (Eszter, 24 éves) „A Bikram Jóga Központban jártam, meg voltam elégedve, a hely szépen felújított volt, az oktatók is kedvesek, viszont az árak is borsosabbak voltak. Nem tetszett, hogy a jóga matrac bérléséért is külön kellett fizetni. Ha lenne saját matracom, akkor sem cipelném magammal egész nap, mert kényelmetlen lenne.” (Erika, 22 éves) „Egy időben, mikor az órarendem lehetővé tette, a Jógaligetbe jártam, mert az ott van a sulim mellett. Nem tudom, hogy ez negatívum vagy pozitívum, de ott a haladó agni órára csak hárman jártunk. Kicsit fura, hogy olyan kevesen voltunk, ez már kicsit a másik véglet, de legalább volt elég hely, és az oktatónak is több ideje jutott ránk.” (Dóri, 23 éves) Az igénybevevők elégedettségét szerintem az is jól tükrözi, hogy mennyire ajánlják másoknak az adott szolgáltatást. A válaszadók több mint fele ajánlotta már valakinek az Atma Centert, és ennek hatásra volt is olyan ismerősük, aki ellátogatott ide. „Szoktam ajánlani, hárman is elmentek már az ajánlásomra, de nem tudom járnake rendszeresen.” (Zita, 24 éves) „Természetesen. Fűnek-fának szoktam mondani, hogy jöjjön, próbálja ki. Egyelőre csak egy barátnőm jár ide, igaz nem azonos időben járunk.” (Andi, 32 éves) 38

Kíváncsi voltam, hogy mi a vendégek véleménye arról, hogy hogyan lehetne újabb vevőket csalogatni az Atma Centerbe. Volt, aki kedvezményes árú kezdő bérletet javasolt a kezdő jegy mellé, többen is megemlítették a különféle reklámozások lehetőségét. Sőt, volt, aki kiemelte, hogy az is segítene, ha az emberek nyitottabbak lennének a jógára, ezért elsősorban a jógát kellene népszerűsíteni, hogy emelkedjen azoknak az embereknek a száma, aki elkezdenek keresgélni a különböző jóga centerek után. Ketten is hangsúlyozták annak fontosságát, hogy az órákat nagyobb termekben kellene tartani a nagyobb kényelem érdekében. „Nagyobb teremmel lehetne több embert idecsalogatni, mert igen korlátos a méret és így is van, amikor egymás szájában vagyunk.” (Andi, 32 éves) Azzal kapcsolatban, hogy melyek a fő tényezők, amelyek szükségesek ahhoz, hogy egy létesítmény rendszeres látogatójává váljanak, interjú alanyaimtól a következő válaszokat kaptam: fontos a légkör, az óra típusa, az ár, az oktatók képzettsége és kedvessége, az órarend a megfelelő öltözési és tisztálkodási lehetőség, a tisztaság a termekben és szociális helyiségekben és a létesítmény elhelyezkedése. „Az, hogy mennyire érzem jól vagy otthonosan magam az adott helyen, tehát az atmoszféra, illetve, hogy mennyire tetszik a jóga óra maga, és meg tudom-e fizetni.” (Zsófi, 29 éves) Az árakkal kapcsolatban szerettem volna megtudni, hogy a vendégek mennyire tartják megfelelőnek az ár-érték arányt, illetve igénybe vesznek-e valamit a kedvezmények közül. Az a meglátásom, hogy a diákok azért kicsit sokallják ezt az összeget egy óráért, de a teljes állásban dolgozók elégedettek az ár-érték aránnyal, mert bérlettel egy alkalom ugyanannyiba kerül nekik is, mint a diákoknak a napijegy. „Ha nem lennék diák, egy alkalomért sokallnám az árat.” (Erika, 22 éves) „Nem tartom túlzónak az árat, főleg, hogy évek óta változatlan, nem emelnek évente.” (Kati, 36 éves) A kedvezmények közül a diákjegyet és a bérletet említették a legtöbben, akinek lehetősége van rá, ki is használja ezeket. Volt, aki hozzátette, hogy a facebookon szokta látni az aktuális akciókat, de még egyikkel sem élt. Továbbá, volt, aki beszélt az Atma 30 39

Day Challenge-ről, mely a központ aktuális eladásösztönző ajánlata, lényege pedig az, hogy ha valaki egyhuzamban 30 napon át jár jógázni az adott időszakban, akkor ingyenes bérletet kap ajándékba. Bár ez utóbbi lehetőséget egyik válaszadó sem használja ki. Az alkalmazottakról is gyűjtöttem információkat az interjú alanyaimtól. Összességében véve mindenki nagyon elégedett kedvességükkel és szakmai tudásukkal. Többen is megemlítették pozitívumként, hogy ha bármi életmódbeli kérdésünk van, azzal is nyugodtan fordulhatunk hozzájuk, illetve jó, hogy az oktatók is lelkesek és elhivatottak, mert ez pozitív hatással van a vendégekre is. „Meg vagyok elégedve velük, mindenkire külön-külön odafigyelnek, segítenek egyegy ászanát kivitelezni. Óra után is nyitottak minden kérdésre.” (Zita, 24 éves) „Elhivatottak, és ez sugárzik belőlük, és ez pozitív hatással azokra, akik kipróbálják az órájukat.” (Eszter, 24 éves) A vendégek tárgyi elemekkel való elégedettségére különösen kíváncsi voltam, hiszen az általam vizsgált probléma középpontjában ez áll, ezért nagyon érdekelt, hogy a válaszadók mit változtatnának a berendezéseken, termeken. Hárman teljesen elégedettek, négyen megemlítették, hogy a helységek bővítése nem lenne rossz ötlet, de a berendezéssel nincs problémájuk, illetve egy fő a matracok tisztaságával nem teljesen elégedett. „Ha lehetséges volna, örülnék az öltözők, zuhanyzók és maguk a jóga termek bővítésének.” (Dóri, 23 éves) „A matracokat kicsit sűrűbben takaríthatnák, mert iszonyat szaguk van, hiába használ mindenki törölközőt.” (Andi, 32 éves) A kapott szolgáltatással általánosan meg voltak elégedve a megkérdezettek. Mindenkinek felüdülést és teljes testi-lelki kikapcsolódást jelent a központban eltöltött idő, az órák utáni kellemes fáradtság. „Egy jó lehetőség, hogy a hétköznapból egy kicsit eltávolodjak. Kellemes fáradtsággal szoktam hazasétálni.” (Zsuzsi, 35 éves) „Teljes megújulást. Már nem tudnám elképzelni az életem jóga nélkül.” (Eszter, 24 éves) 40

„Testi, lelki felüdülést. Különösen, ha érzem, hogy fejlődtem, vagy jobban bírtam a terhelést.” (Zita, 24 éves) A mélyinterjúk végén megkértem a válaszadókat arra, hogy idézzenek fel egy kellemes élményt, illetve egy kellemetlen eseményt az Atma Center szolgáltatásával kapcsolatban. Szerettem volna tudni, milyen pozitív vagy negatív esemény maradt meg emlékezetükben, amely esetleg hatással lehet későbbi fogyasztói döntéseikben. Az interjúalanyaim nagy része nem tud kritikus történést felidézni a szolgáltatással kapcsolatban, úgy vélik a színvonal állandó az Atma Centerben. De azért kiragadnék két példát a válaszok közül a pozitív és negatív esetre is. Érdekes, hogy a kellemes élmény mindkét esetben az oktatóhoz kötődött, ebből is látszik, hogy a szolgáltatás során milyen fontos szerepe van az alkalmazottaknak. „Pozitív példaként azt tudnom mondani, amikor múltkor a szokásos órámon egy Ancsa nevű oktató helyettesített. Persze ő is ugyanolyan jól tart órát, mint más oktatók, de nem is ez a lényeg. Hanem miután végeztünk, beszélgettünk az öltözőben, és megkérdezte, hogy ki az, akivel nem találkozott még, mert az „újaknak” szokott ajándékba adni egy kis marcipánt és egy mandalás matricát. Ez nem nagy dolog ugyan, de aranyos gesztus volt és szerintem sokáig nem fogom elfelejteni.” (Erika, 22 éves) „Emlékszem, amikor István (oktató) megpörgetett a Dharurasana póz közben. Ez egy felejthetetlen élmény volt, nagyon élveztem.” (Eszter, 24 éves) Negatív példaként pedig ketten is felhozták a termek zsúfoltságát, ezért úgy gondolom, hogy a kellemetlen élményt legtöbb esetben ez okozza. „Az esti órákban előfordult már, hogy annyira sokan voltunk a teremben jógázók, hogy a matracaink szinte összeértek, alig fértünk el egymástól, akadályozva éreztem magam az ászanák kivitelezésében.” (Zita, 24 éves) „Ha tehetem, inkább délelőtt járok, mert este nagyon sokan szoktunk lenni. Volt már olyan, hogy a teljes termet kihasználtuk, nem maradt egy talpalatnyi hely sem, az összes jógamatrac le volt terítve. Sőt az oktatónak nem is volt matraca, egy pici törölközőn mutatta be a gyakorlatokat. Ez nagyon kényelmetlen így, mert egyrészt egy centi hely nem volt a matracok között, tehát igencsak egymás intim szférájában voltunk, másrészt meg ilyenkor még erősebben lehet érezni a testszagot… De mi még jól jártunk, mert volt egy 41

lány, aki utólag érkezett, és ő be sem fért a terembe, el kellett mennie. Na, ő tudna negatív élményről mesélni.” (Erika, 22 éves)

6.6. Az alkalmazottakkal készített mélyinterjúk kiértékelése Az alkalmazottakkal készített mélyinterjúk során, azt szerettem volna kideríteni elsősorban, hogy mit jelent számukra a jóga, hogyan ismerkedtek meg a vele, mennyire elkötelezettek az Atma Center irányába, milyen a központ látogatói köre, hogyan kezelik az esetleges problémákat és mit tartanak a legfőbb gyengepontnak. Először is megkérdeztem tőlük, hogy mi jut eszükbe a jógáról. Várható volt, hogy a válaszlehetőségek között a következők fognak szerepelni: felfrissülés, tökéletes testi-lelki harmónia, kemény munka, India, megnyugvás, lótuszülés. „Életerő… az, hogy ez jelenti az életemet, nem bírom elképzelni a napjaimat jógázás nélkül.” (Ancsa, 25 éves) A megkérdezett oktatók korábban mindannyian az Atma Center lelkes vendégei voltak, de már a jógázás előtt sem állt távol tőlük a testmozgás, gyerekkoruk óta sportoltak valamit. Ezért miután felfedezték a jóga frissítő hatását, nem volt kérdéses számukra, hogy oktatóvá váljanak. „A második fiam születése után komolyabban belemerültem a jógába, eljártam az Atma Centerbe agni és ashtanga órákra. De egy idő után már annyira a mindennapjaim részévé vált, hogy 2009-ben elvégeztem egy gyermekjóga oktatói tanfolyamot, ez után pedig éltem a lehetőséggel, hogy felnőtteknek is tarthassak órát.” (Panni, 34 éves) „Kiskorom óta táncoltam, az után 2005-ben úgy döntöttem, hogy keresek valamilyen erőt és rugalmasságot növelő módszert a tánc mellé, és ekkor elkezdtem az Atma Centerbe járni. Az eredménye az lett, hogy a jógában megtaláltam a test és a lélek tökéletes egységét, így végül a heti egy jóga és sok táncóra szép lassan átalakult heti egy tánc és sok jóga órává.” (Andi, 26 éves) A recepciós hölgy szintén az Atma Centerbe járt korábban mozogni, és itt látta meg a hirdetést az állásra vonatkozóan. Jelenleg tanul mellette, ezért csak részmunkaidőben dolgozik. 42

Az oktatók közül Panni hot ashtanga, Ancsa agni jógát és wellyogát, Andi agni jógát tart. De mindannyian ismerik a többi óra típust is, hogy az ne okozzon problémát, ha esetleg helyettesíteniük kell valamelyik munkatársukat. Egyik válaszadó sem dolgozik négy évnél régebb óta a cégnél, mindannyian szeretnek itt lenni. A recepciós munkakörébe a takarítás is beletartozik, így a vállalatnak erre a feladatra nem kell plusz egy főt foglalkoztatnia. Mind a négy alkalmazott széles körű ismeretekkel rendelkezik a központ szolgáltatásairól. Mikor a stressz oldó típusú órákról faggattam őket, ugyanazokat a válaszokat kaptam: minden jóga óra léleknyugtató hatású és tartalmaz meditációt, de ha már konkrét típust kell megnevezni, akkor a body artot és a vinyásza flow-t javasolják, mert ezekben a típusokban nem csak a test alakformálására helyezik a hangsúlyt. „Alapjáraton minden jóga óra ellazítja az embert szellemileg, mert komoly összpontosítást igényel az egyes pózok megtartása és közben minden gondodat, bajodat elfelejted.” (Ancsa, 25 éves) Az egyéb szolgáltatások igénybevételével kapcsolatban a masszázst hangsúlyozzák, és kiemelték, hogy az ájurvédikus masszázsnak szintén stresszoldó hatása van. A központ alkalmaz egy masszőrt, de ő csak akkor tartózkodik bent, ha előzetesen bejelentkeznek hozzá. „Például jóga előkészítő masszázson is részt vehetsz az órák előtt, ennek az a célja, hogy ellazítsa az izmaidat és elősegítse a comb hátsó ínszalagjainak a nyúlását. Ezen általában kezdők vesznek részt, főként férfiak, mert ők kevésé nyúlékonyak.” (Gabi, 23 éves) Emellett megemlítik az ájurvédikus életmód tanácsadáson való részvétel lehetőségét és az asztrológiai konzultációt, melyeken főként nők vesznek részt, életkorukat tekintve teljesen változó korcsoportokból. A napijegyek és a bérletek árát minden megkérdezett reálisnak tartja, a többi szolgáltató áraival összehasonlítva. Terveznek a közel jövőben egy pár száz forintos napijegy árnövelést, bár ezzel kapcsolatban még nincsenek konkrét elhatározások, kicsit tartanak attól, hogy ezzel a lépéssel vevőket veszítenének el a konkurencia javára.

43

„Nézd, szerintem ahol ennél olcsóbb a belépő, az biztos azért van, mert nincs elég vendégük, vagy csak nem régóta működik a vállalkozás és így próbálnak vendégeket átcsábítani magukhoz.” (Panni, 34 éves) Mindezek mellett azt is meg tudtam, hogy az Atma Centerben nem szoktak szezonális árakat alkalmazni. Ugyan nyaranta kicsit megcsappan a résztvevők létszáma, de van, hogy az órarendet ehhez igazítják, esetleg ilyenkor kedvezményes bérlettel próbálják szinten tartani a keresletet. „Nem alkalmazunk szezonális árakat, ilyenkor akciókkal igyekszünk fenntartani a vendégek érdeklődését. Például a jelenlegi akciónk az Atma 30 Day Challenge!, aminek az a célja, hogy a decemberben megcsappanó forgalmat növelje. Tudod, ilyenkor mindenki el van foglalva az ünnepekkel, az egyetemisták a vizsgáikkal…” (Andi, 26 éves) Minden alkalmazott azt javasolta, hogy ugyan nem teszik kötelezővé, de ha tehetem, jelentkezzek be előzetesen, mert sok résztvevő szokott lenni. Az órákra pedig kötelező nagyméretű törölközőt hozni, amit a jóga matracra kell teríteni. De ha esetleg megfeledkeznék róla, lehet bérelni. A vállalat kommunikációjával kapcsolatban azt tudtam meg, hogy bár már régóta van egy stabil vendégkörük, továbbra is folyamatosan hirdetik magukat. Az egyik legfontosabb módszer az interneten való jelenlét, mivel sokan innen tudakozódnak. Illetve szórólapokat is közzétesznek olyan stílusú üzletekben, melyeknek vendégköre érdeklődhet a jóga iránt (pl. ázsiai boltok, vegetáriánus étkezdék, bio- és gyógynövényboltok, főiskolák stb.). Továbbá részt vesznek olyan rendezvényeken, mint a Jógafesztivál, melynek az elsődleges célja a jóga általános népszerűsítése. „Én is részt veszek az Atma facebookos oldalának szerkesztésében Gauranga Das (a tulajdonos) mellett, mellesleg ő blogot is ír, hogy minél több helyen olvashassanak az emberek a jógáról és az Atma Centerről.” (Panni, 34 éves) A vendégkörről azt mondták az alkalmazottak, hogy igen változatos az életkort és a nemi összetételt tekintve. Főként a 18 éven felüliek jellemzőek, akár 40-50 éves kórú résztvevőkig. A legnagyobb létszámban talán a 25-30 év közöttiek vannak. Többségében nők járnak jógázni, de az agni és az ashtanga jóga egyre kedveltebb a férfiak körében is, akik sok esetben párjukkal jelennek meg egy-egy foglalkozáson. De azért ettől függetlenül 44

a nők körülbelül 90 %-ban többségben vannak, előfordul, hogy egy órán férfiak nem is vesznek részt. „A vendégkör elég változatos összetételű az életkort tekintve, habár mi nem tartunk gyerek és kismama jógát, ezért egy bizonyos korosztály kiesik. Van olyan 40 év körüli törzsvendégem is, aki a fiatalokat megszégyenítve tökéletesen hajtja végre a gyakorlatokat. A jóga kortól és nemtől függetlenül gyakorolható, csak fontos, hogy mindenki a saját képességeinek megfelelően hajtsa végre a feladatokat, nehogy lesérüljön.” (Ancsa, 25 éves) Az oktatók mind közvetlen kapcsolatot alakítanak ki a vendégekkel, nyitottak és segítőkészek mindenkivel, ebben főnökük is bátorítja őket. „Az órák mindig azzal kezdődnek, hogy bemutatkozunk és megkérdezzük a vendégek nevét, így sokkal közvetlenebb lesz a viszonyunk velük.” (Andi, 26 éves) „Nem is olyan rég még én is a vendégek közé tartoztam, ezért tudom mik az elvárások. Másrészről nem nehéz kedvesnek és vidámnak lenni, ha azt csinálod, amit szeretsz.” (Ancsa, 25 éves) Egyik megkérdezett sem találkozott itteni munkája során olyan jelentős problémával, amit nem lehetett volna megoldani. Igyekeznek megelőzni a bajokat, az elégedetlenség elkerülése érdekében. A legfőbb problémaforrás az lehet, ha valaki lesérül a gyakorlatok során. De mivel erre számítanak, ezért a résztvevőknek legelső alkalommal ki kell tölteniük egy nyilatkozatot, amelyben leírják egészségügyi problémájukat, és aláírják, hogy az órákon saját felelősségükre vesznek részt. De ettől függetlenül minden oktató, minden óra elején megkérdezi a csoportot, hogy van-e valakinek valamilyen panasza és ennek megfelelően hogyan végezze a gyakorlatokat. Az sokszor elő szokott fordulni, hogy valaki a teremben hagy valamit, de ilyen esetben ez a tárgy később a recepción átvehető, ha csak nem teszi el más. Mellesleg, amit az ember nem a zárható öltöző szekrényben hagy, azért a cég nem tehető felelőssé. Egy biztos: az Atma Centerben a problémákat igyekeznek kedvesen és előzékenyen orvosolni, hogy a vendégek érezzék, hogy törődnek velük. „Előfordult már, hogy egy vendégnek nem jutott hely a teremben, mert olyan sokan voltak, és hozzám jött panaszkodni. Sajnos az egyetlen dolog, amit tehettem, hogy kedvesen 45

elmagyaráztam neki, hogy mi mindig mondjuk, hogy célszerű bejelentkezni az ilyen esetek elkerülése érdekében. Szerencsére nem csinált belőle nagy ügyet, mert elismerte, hogy ő késett. De utólag a főnököm azt mondta, hogy ha nagyon elégedetlenkedett volna, akkor fel kellett volna neki ajánlanom egy ingyenes alkalmat.” (Gabi, 23 éves) Összességében véve az alkalmazottak elégedettek az Atma Centerrel. Nem igazán tudtak mondani gyengepontot. Egyedül a zuhanyzók száma merült fel, amelyen jó lenne változtatni. „Szerintem mindenben jók vagyunk! Én imádtam idejárni vendégként és oktatóként is!” (Andi, 26 éves) „Azért nem ártana még egy-két zuhanyzó. Két zuhanyzó – általában egy körülbelül – 20 fős társaságnak kevés.” (Ancsa, 25 éves) „Nem tudok gyengepontot mondani, ha változtathatnék valamin, akkor tükröket tennék a termek falára, hogy mindenki láthassa, hogy mennyire jól vagy rosszul csinálja a pózokat.” (Panni, 34 éves)

6.7. Az Atma Center marketing tevékenysége a primer kutatás alapján A szolgáltatóknak a marketing mix elemeinek tervezése jelenti azt az eszközt, amelynek segítségével stratégiájukat végre tudják hajtani. A szolgáltatások sajátos tulajdonságai miatt részben a marketing mix is módosul. Booms és Bitner 39 a szolgáltatásokra vonatkozóan három további eszközcsoporttal bővítette ki a hagyományos 4P-t: emberi tényező (People), tárgyi elemek (Physical evidences), folyamat (Process). A továbbiakban tehát az Atma Center marketing politikáját szeretném bemutatni, a primer kutatásom alapján. 6.7.1. Szolgáltatástermék politika (Product) Mint már korábban is írtam, a szolgáltatások piacán a legnagyobb problémát a szolgáltatástermék nem fizikai, nem megfogható jellege okozza. Ennek a következménye

39

Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve (2009) 61. old.

46

az, hogy a vevők számára sokkal nehezebb, már-már megoldhatatlan feladatot jelent a kínálat pontos azonosítása.40 A

szolgáltatók

„termékválasztékát”

alap-

és

kiegészítő

szolgáltatásokra

oszthatjuk. Míg az előbbi az igénybevevők főszükségletének kielégítését szolgálja, az utóbbi a kisebb jelentőségű, az alapszolgáltatáshoz kapcsolódó szolgáltatás elemeket tartalmazza. A kiegészítő szolgáltatások fontosságuk mértékéből adódóan lehetnek az összszolgáltatás elengedhetetlen részei, vagy csak egyszerűen, kevésbé szorosan kapcsolódva gazdagíthatják a kínálatot, emelhetik a színvonalat. Továbbá beszélhetünk még a származtatott alapszolgáltatásokról, melyek olyan kiegészítő szolgáltatások, amik más piaci szegmentumok számára alapszolgáltatást jelenthetnek. Az Atma Center esetében alapszolgáltatásnak a jóga órák számítanak. Sok féle típusú óra közül válogathatunk, hogy mindenki megtalálhassa az egyéniségéhez és képességeihez legjobban illőt. Az oktatók szerint a legnépszerűbbnek az agni jóga és az ashtanga különböző fajtái számítanak, de emellett az órarendben van: wellyoga (azon vendégek részére, akik nem bírják a meleget), jógaterápia (kimondottan kezdők számára, akik merevek, rosszabb a kondíciójuk, de el szeretnék kezdeni valahol), vinyásza krama (amely egy dinamikus óra, kiváló előkészületet nyújtva a nehezebb pózokhoz), body art (amely gyógytornás gyakorlatokkal van kiegészítve és kiváló a relaxációs hatása), vinyásza flow (amely a központ legdinamikusabb órája, egyszerűen kivitelezhető és nagyon jó relaxációs hatású), iron yoga (amely kiválóan erősíti az izmokat és növeli a hajlékonyságot). A kiegészítő szolgáltatásokat pedig két további alcsoportra lehet osztani. A nélkülözhetetlen szolgáltatás elemek azok a tényezők, amelyek szorosan kapcsolódnak az alapszolgáltatás igénybevételéhez. Ezek közé tartozik például az öltöző, a zuhanyzó, a recepció, a jógamatrac, jógatégla, papucs ingyenes biztosítása, de plusz összegért törölközőt is bérelhet az, aki elfelejtett magával hozni.

40

Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve (2009) 64. old.

47

Az élmény gazdagítását emelő szolgáltatás elemek közé pedig különféle masszázsok, tanfolyamok, életmód tanácsadásokon való részvétel lehetősége tartozik, valamint az órarendben szerepel táncóra is, a Bollywood dance, amely egy indiai, hagyományos és modern elemeket tartalmazó tánc. Továbbá a központ bizonyos időnként (általában félévente) jógatáborokat is szervez Thaiföldre, Horvátországba. A származtatott alapszolgáltatások kapcsán pedig meg lehet említeni, hogy a pesti stúdió indiai stílusú boltot, valamint ebédidőben vegetáriánus étkezdét működtet, melyet a vendégek különösen kedvelnek. De azért megjegyezném, hogy a budai helyszínen is árusítanak jógamatracokat, füstölőket, bio-snackeket, életmódkönyveket és hasonlókat, viszont ott sokkal kisebb a kínálat, és csak a jógaórákon résztvevőknek nyílik lehetősége a vásárlásra, így ez inkább a kiegészítő szolgáltatások közé tartozik. A szolgáltatástermék kapcsán még megjegyezném, hogy esetükben az innováció nem biztosít tartós versenyelőnyt, mert a nem fizikai jellegű technológiát nem lehet szabványosítani, szabadalmi igénybejelentéssel védeni. Ez azt jelenti, hogy a jó ötleteket a versenytársak rövid időn belül leutánozzák. Tehát a versenyképesség fenntartásához célszerű folyamatos újításokkal csalogatni a fogyasztókat. Az Atma Center mostanáig folyamatosan bővítgette kínálatát, folyamatosan figyelik a legújabb fogyasztói trendeket és próbálnak ezeknek megfelelni. A legfrissebb újításuk például az, hogy kihasználják a szociális médiában rejlő promóciós lehetőségeket, de ez már inkább a kommunikációs politikához tartozik, ezért abban az alfejezetben fejteném ki bővebben. Úgy vélem az Atma Center nagyon jó szolgáltatástermék politikát folytat, sok lábon állnak, hogy minél több vendég igényeit kiszolgálhassák. Jelenleg nem változtatnék a kínálaton, de célszerű a jövőben folyamatosan alkalmazkodni a változó vevői igényekhez. Például az egyik versenytársnál, a Bikram Jóga Központban heti három alkalommal angol nyelvű órát is tartanak a Budapesten tartózkodó külföldiek megnyerése érdekében. Úgy gondolom, hogy ez heti egy-egy alkalommal az Atma Centernél sem ártana, hiszen sokszor fordul elő, hogy külföldiek is részt vesznek az órákon, de a szolgáltatásélményt számukra csökkenti, hogy kívülállónak érezhetik magukat, amiért nem értik, amit az oktató mond. Persze először célszerű megvizsgálni az ezzel kapcsolatos keresletet és ajánlott ügyelni a szezonalitásra a cserediákok, turisták itt-tartózkodásával kapcsolatban.

48

6.7.2. Árpolitika (Price) A szolgáltatások piaci értékének észlelése eléggé bizonytalan. A tapasztalati jelleg következménye, hogy az igénybevevők számára nehéz a különböző szolgáltatók kínálatának összehasonlítása.41 A szolgáltatás tartalma és az árpozíció között laza az összefüggés. A vevők a különböző szolgáltatás elemeket aránytalanul értékelik. Így a szolgáltatóknak

lehetőségük

nyílik

arra,

hogy az

árpolitikát

viszonylag

nagy

intervallumban valósítsák meg. Az Atma Centerben a konkurensekhez mérten valósul meg az ármegállapítás. Bár azért megjegyezném, hogy az árpolitikába belekalkulálják a fix költségeket is, mert a szolgáltatások költségszerkezetében ezek dominánsabbak a változó költségekkel szemben. Ennek megfelelően az árak az alábbi táblázatban (Ld. 2. táblázat) vannak feltüntetve. Látható, hogy 10 alkalmas bérlettel egy alkalom 1500 Ft-ra jön ki, a kutatásom alapján ezzel a fogyasztók elégedettek, hiszen sok versenytársnál ekkora az alapár értéke, így nem érzik azt, hogy váltani kellene egy olcsóbb szolgáltatóra.

Egy alkalom

10 alkalmas bérlet (3 hónapig érvényes)

Korlátlan havi bérlet

Alapár

1900 Ft

15 000 Ft

17 000 Ft

Diákkedvezmény

1500 Ft

13 000 Ft

15 000 Ft

2. táblázat: Az Atma Center belépő árai Forrás: Saját készítésű táblázat, www.atmacenter.hu alapján A szolgáltatás kipróbálása előtt az igénybevevők hajlamosak az árat túl magasnak érzékelni, ami negatív hatással is lehet döntésükre. De ennek ellenére ezt tekintik a minőség kézzel fogható mércéjének, tehát a túl alacsony ár sem biztos, hogy megnyerő. Gond akkor van, ha a szolgáltatás teljesítménye alulmúlja várakozásaikat. Ezt a problémát az Atma Centerben azzal küszöbölik ki, hogy az első alkalom 1000 Ft-ba kerül mindenki részére. Ezzel az árkedvezménnyel ösztönzik a vendégeket a kipróbálásra, és ha valakinek esetleg nem tetszik a nyújtott szolgáltatás, az óra típusa, nem érzi akkora veszteségnek az 41

Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve (2009) 66. old.

49

érte kiadott pénzt. Továbbá bizonyos időközönként nyílt napokat szerveznek, ahol szintén alacsonyabb összegért lehet részt venni az órákon. A hagyományos árpolitikai lehetőségek közül a szolgáltató vállalatok főként az árdifferenciálást (például szezonárak) és az árkedvezmények nyújtását szokták alkalmazni. Az Atma Centerben nem alkalmaznak árdifferenciálást. Bár én úgy gondolom, hogy célszerű lenne, mert ritka az, amikor egy szolgáltatás esetében a kereslet és a kínálat megegyezik. Napi szinten, a kereslet kiegyenlítése érdekében, érdemes lenne a csúcsidőszakban (este 6 óra) magasabb vagy a kevésbé forgalmas délelőtti órákban alacsonyabb árakat megállapítani. Talán az első módszer lenne megfelelőbb, hiszen az alkalmazottakkal készített interjúm során megtudtam, hogy tervezik az árak emelését, csak még nem született végleges döntés ezzel kapcsolatban. Remélhetőleg a vendégek kevésbé zúgolódnának, ha nem minden óra ára emelkedne. Az árkedvezmények közül az Atma Centerben a következők vannak érvényben: diákkedvezmény, az első alkalom alacsonyabb árú, az MKTHK támogató tagok 10 % kedvezményt kapnak az árakból, továbbá a központ ösztönzi a szájpropagandát: ha valaki olyan új vendéget hoz, aki bérletet vesz, akkor ő maga 30 %-kal olcsóbban veheti meg új bérletét. Mellesleg megjegyezném, hogy a mélyinterjúimban megkérdezett vendégek, csak az első két kedvezmény típust ismerik, pedig többen is ajánlották már ismerőseiknek az Atma Centert. 6.7.3. Értékesítési politika (Place) A szolgáltatások raktározhatatlansága miatt úgy tűnik, hogy az értékesítési csatorna nem értelmezhető, nincs szükség logisztikai, készletezési feladatokra. Ez a megállapítás azonban csak a nem megfogható elemekre érvényes, ugyanis a fizikai elemek logisztikája éppúgy létezik, mint a fizikai termékeké.42 A szolgáltatás ígérete forgalomképes, tehát

42

Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve (2009) 71. old.

50

közvetítőkön keresztül is elosztható. Ez esetben a vevő egy későbbi időpontban nyújtandó szolgáltatásra szerez jogot, melynek tárgyi megjelenése lehet például egy belépőjegy. Az Atma Centerben azonban az értékesítés csak és kizárólag személyes és közvetlen úton történik. A napijegyeket, bérleteket csak a helyszínen vásárolhatjuk meg, a központ más elosztási csatornát nem alkalmaz. A jegyek megvásárlására az órakezdés előtt egy órával van lehetőség, a bérletek pedig a nyitvatartási idő alatt bármikor kiválthatók. Úgy gondolom, hogy ezen elosztási csatorna kiszélesítése fölösleges, mert a vendégek számára a legegyszerűbb a jegyeket az óra kezdete előtt kiváltani. Az Atma Center mindkét stúdiójában lehetőség van bankkártyával fizetni. Érdekesnek tartom azt, hogy ha egy alkalmas jegyet vesz a vendég, nem kap mást, csak egy nyugtát, így tulajdonképpen csak a recepciós arcmemóriáján és a recepció körüli tömegen múlik az, hogy ki megy be az órára. Én ezen mindenképpen változtatnék a jövőben, célszerű lenne valamilyen mágneskártya vagy óra bevezetése, amellyel egyben az öltöző szekrényei is nyithatók lennének. Az Atma Center a területén működő vegetáriánus étkezde és indiai bolt kapcsán különböző beszállítókkal is kapcsolatban áll. Azonban sajnos az ismereteim nem terjednek ki ezen cégek nevére és a beszállítói hálózattal kapcsolatos információkra. 6.7.4. Kommunikációs politika (Promotion) A szolgáltatások nem fizikai jellege a kommunikációs politikára is rányomja hatását, mert következményeként a szolgáltatások nem ábrázolhatók. Akkor jó egy reklám, ha az adott szolgáltatás megkülönböztető jegyeit, az általa megszerezhető előnyöket hangsúlyozza. Erre a legmegfelelőbb módszer az imázs- és szimpátiareklám.43 A szolgáltatások különlegessége, hogy nem direkt módon a vállalat környezete is kommunikál. Tehát: „Az első megítélés alapja az a pillanat, amikor a leendő kliens szétnéz a tett színhelyén.” (Kaszás 1989.) Erre szokták azt is mondani, hogy ez az igazság pillanata. Ezért fontos ügyelni az olyan üzenetközvetítő tényezőkre, mint a tárgyi elemek (környezet) és a frontszemélyzet.

43

Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve (2009) 73. old.

51

A kommunikációs eszközöket csoportosíthatjuk az üzenet befogadója (belső vagy külső kommunikáció) vagy pedig az üzenethordozó jellege (médiakommunikáció vagy interperszonális kommunikáció) alapján. A belső kommunikáció a szolgáltatási folyamat résztvevőire irányul, mint például a helyszínen tartózkodó ügyfél és a frontszemélyzet. Eszközei lehetnek például az eladáshelyi reklám, a logó, a használati utasítás. A külső kommunikáció pedig az olyan célcsoportokra irányul, melyeknek a befolyásolása és tájékoztatása, fontos ahhoz, hogy a szolgáltató elérhesse céljait. Ennek eszközei lehetnek például az útmutató feliratok, a reklám, az internet. Ahhoz, hogy a szolgáltatás kommunikáció figyelemfelkeltő legyen, az Atma Center a következő alapelveket tartja be: A főelőny hangsúlyozása érdekében ajánlott világos szimbólumokat használni. Az Atma Center logóján egy lótuszvirág látható, amelyről az ember a lótuszülésre, arról pedig a jógára asszociálhat. Célszerű az üzenetet a lehető legközelebb vinni az igénybevevőkhöz: erre a legmegfelelőbb módszer az online jelenlét. A cég jelen van a közösségi médiában, a facebookon bárki kiírhatja véleményét róla.

1. ábra: Az Atma Center logója Forrás: www.atmacenter.hu

Hatásos, ha üzenet erősen differenciáló jellegű. A központ szlogenje: „Atma Center, a lélek szigete” Ez a jelmondat utal arra, hogy lelki megnyugvást kap az, aki eltölt itt másfél órát. Ahogy már az előző pontnál is írtam, az Atma Center csak közvetlen, személyes úton értékesíti szolgáltatásait, ennek megfelelően a személyes eladásnak kiemelt szerepe van. A vendégek először a recepciós pultban ülő személyen keresztül kerülnek kapcsolatba a szolgáltatással. Ezért fontos, hogy a recepciós ismerje a teljes kínálatot, és ha valaki bizonytalan az órákkal kapcsolatban, akkor segítse a választásban, ajánlja számára a legmegfelelőbbet. Ugyan csak egy recepcióssal készítettem mély interjút, de az a beszélgetés meggyőzött arról, hogy kiválóan ismeri a kínálatot és a vevők igényeit, illetve kedves és segítőkész.

52

A szolgáltatási szektorban az eladásösztönzésnek nagy szerepe lehet. Ennek keretében ajánlott „mintát” biztosítani a vendégeknek, bátorítva őket a szolgáltatás kipróbálására. Mint már korábban is írtam, az Atma Centerben az első jegy kedvezményes árú, illetve nyílt napokat szoktak tartani, ahol szintén olcsóbban lehet részt venni az órákon. Az egyik vendéggel folytatott interjú alapján, úgy gondolom, hogy érdemes lenne a kedvezményes árú legelső kipróbálást kiterjeszteni egy bérlet erejéig, mely kevesebb alkalomra vonatkozna, mint a szokványos bérletek (például 5 alkalomra vagy két hétre). De a célja az lenne, hogy ne csak egy alkalom után ítélkezzenek a vendégek arról, hogy mennyire elégedettek a szolgáltatással. Egy ilyen bérlettel több típusú órát is kipróbálhatnának, hiszen nem biztos, hogy a legelső felel meg legjobban az igényeiknek és elvárásaiknak. Az eladás ösztönzés kapcsán érdemes még beszélni, a központ aktuális kihívásáról, az Atma 30 Day Challenge!-ről, amely szintén a forgalom fellendítését célozza meg. Lényege, hogy ha valaki egyhuzamban 30 napon át jár jógázni a központba, és ezt az oktatók aláírásával igazolni tudja, akkor a karácsonyi időszakra egy ingyenes havi bérletet fog kapni. Az akciót csak november 1-15-ig lehetett megkezdeni. A mélyinterjúk alapján azt tudtam meg az oktatóktól, hogy szinte minden csoportban van két-három olyan ember, aki megpróbálkozik ezzel. A kommunikációs eszközök terén nem szabad figyelmen kívül hagyni a szájpropaganda erejét, mert áruminta hiányában ez az egyetlen biztosíték, amibe a vevők kapaszkodni tudnak. Tehát a szolgáltatónak is érdeke, hogy ügyfelei minél elégedettebben távozzanak. A pozitív szájreklámot úgy jutalmazza az Atma Center, hogy ha valaki olyan új vendéget hoz, aki bérletet vesz, akkor ő maga 30 %-kal olcsóbban veheti meg új bérletét. A mélyinterjúimban megkérdezett vendégek azt vallották, hogy ajánlanák az Atma Centert ismerőseiknek, sőt többen is mondták, hogy az ő javaslatukra kezdett valaki idejárni. Azonban amikor az árkedvezményekről kérdeztem őket, senki nem beszélt erről a 30 %-os akcióról. Esetleg célszerű lenne hangsúlyosabban hirdetni a vendégek körében. A reklámozással kapcsolatban csak a szórólapok terjesztését alkalmazzák. Elsősorban olyan stílusú üzletekben helyezik el ezeket, melyeknek vendégköre érdeklődhet a jóga iránt (pl. ázsiai boltok, vegetáriánus étkezdék, bio- és gyógynövényboltok), de néha az utcán is osztogatják. Volt olyan megkérdezettem, aki egy ilyen szórólapnak köszönhetően ismerte meg a központot.

53

A rendezvényeken, kiállításokon való megjelenés is fontos eleme a cég kommunikációs politikájának. Budapesten évente többször is tartanak jógafesztivált, melynek az elsődleges célja a jóga általános népszerűsítése, és a szolgáltatók megismertetése az emberekkel. Az online jelenlét napjainkban elengedhetetlen, a legtöbb vendég a cég internetes honlapja alapján tájékozódik. Ennek megfelelően fontos, hogy a weblap könnyen áttekinthető és jól szerkesztett legyen. Elsősorban persze lényeges, hogy a böngészés során könnyen rátaláljunk. Az Atma Center linkje fent van a joga.lap.hu-n gyűjtőoldalon, ami azért hasznos, mert sokan innen informálódnak. Azonban a legnépszerűbb keresőbe, a google-ba kénytelenek vagyunk beírni a jóga típusát is (agni vagy ashtanga), hogy megjelenjen az Atma linkje. Minden esetre a honlap (Ld. 5. sz. melléklet) könnyen használható, ízléses, az indiai hangulatot tükrözi és az elérhetőségek is fel vannak tüntetve arra az esetre, ha valakinek további kérdései merülnének fel. A közösségi médiában való jelenlét az egyik legolcsóbb, ám mégis az egyik leghatékonyabb módja a kommunikációnak. Az Atma Centernek van saját profilja a facebookon, ahol mindig feltüntetik az aktuális akcióikat. Több interjúalanyom is azt vallotta, hogy követi az itt olvasható híreket. Emellett a facebooknak köszönhetően egy egyszerű játékot találtak ki a hűséges fogyasztóik jutalmazása érdekében. Bizonyos időnként meghirdetnek egy versenyt, melynek keretében egy nehéz jóga pózt kell végre hajtani egy érdekes szituációban (például híd pozíció végrehajtása hídon), és az erről készült fényképet feltölteni a cég oldalára. Aki a legtöbb szavazatot kapja a többi felhasználótól, kap egy ingyenes korlátlan havi bérletet. De mindenki, aki részt vesz benne, egy jóga órán ingyen vehet részt. Amit hiányolok az Atma Center kommunikációs tevékenységéből, az a PR cikkek közzététele különböző magazinokban, hiszen ez egy kiváló mód lenne arra, hogy felkeltsék az emberek érdeklődését a jóga iránt és az imázs építésben is nagy szerepe lehet. 6.7.5. Emberi tényező (People) A szolgáltatási folyamatban résztvevő emberek marketing orientált kezelése fokozza az igénybevevők elégedettségét. Menedzselése során három fontos szabályozási

54

feladatkör merülhet fel, melyek a következők: belső marketing, frontvonal menedzsment, aktívügyfél-politika.44 Az Atma Center vezetője Gauranga Das, aki jógaoktató és ájurvédikus tanácsadós is egyben. Mivel viszonylag kis vállalkozásról van szó, háttérszemélyzet nem igazán jellemző. A vállalkozással kapcsolatos ügyeket Gauranga Das intézi, de ő oktat is egyben mellette. A takarítói feladatokat pedig a recepciósok látják el, a költségcsökkentés érdekében. Műszaki embereket, szerelőket csak akkor hívnak, ha van valami probléma, mert fölösleges lenne állandó alkalmazásuk. A vezető elkötelezett és lelkes híve a jógának, ezt várja el alkalmazottaitól is, hogy a vendégeknek a lehető legnagyobb élményben lehessen részük. A dolgozók kiválasztása során az elhivatottság mellett figyelembe veszi a személy kommunikációs képességeit, angol nyelvtudását és időbeli rugalmasságát is. A belső marketing tulajdonképpen a vállalat alkalmazottaira irányul. Célja, hogy fokozza a dolgozók elégedettségét, és elősegítse a marketingcélokkal való azonosulásukat. Hiszen ha elégedett a személyzet, az az igénybevevőkkel szembeni viselkedésükön is meg fog látszani, tehát magasabb színvonalú szolgáltatást tudnak nyújtani. Az Atma Centerben a következő módokon próbálják növelni a dolgozók elégedettségi szintjét: Az alkalmazottak hozzátartozói kedvezményes áron vehetik igénybe a központ szolgáltatásait. Az órákon 50 %-kal olcsóbban vehetnek részt. Évente több közös programot is szerveznek a csapatszellem növelése érdekében. A szolgáltatás jellegéből adódóan a cég aktív ügyfél-politikát folytat, tehát magas vevői részvételt biztosítanak a vendégeknek. Személy szerint én azt hiányolom, hogy a központnak nincs házirendje, ami alapján a vendégeket irányítaná. Pedig célszerű lenne a helyszínen is kifüggeszteni és a cég honlapján is feltüntetni. A házirend hiányától eltekintve úgy vélem az Atma Center nagyon jó emberi tényezős politikát folytat. A fogyasztói mélyinterjúk és az álcázott vásárlás alapján is azt

44

Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve (2009) 78. old.

55

mondhatom el, hogy az alkalmazottak mind kedvesek, mosolygósak, árad belőlük a nyugalom és a harmónia. Egy biztos: látszik rajtuk, hogy szeretik a munkájukat. 6.7.6. Tárgyi elemek (Physical evidences) A szolgáltatások nem fizikai jellegéből adódóan a minőség észlelése nem egyszerű. Mivel nincs termék, amit meg lehetne érinteni, felerősödik a frontvonal tárgyi elemeinek szerepe. A látható környezet (servicescape) és egyes kiegészítő fizikai tényezői nyújtanak egyfajta támpontot az igénybevevőknek a minőségről. A servicescape-et feloszthatjuk külső és belső környezetre.45 A külső környezet még nem része a frontvonalnak, de az igénybevevők ennek az elemeivel találkoznak először. Mivel az álcázott vásárlást az Atma Center budai stúdiójában végeztem, ezért a továbbiakban olvasható eredmények, csak erre a helyszínre vonatkoznak. A külső környezet elemei meglehetősen rendezetlenek. A stúdió egy budai bérlakásban került berendezésre, ezért a külső környezet ápolása nem feltétlen az itt dolgozók hatásköre. De azért úgy vélem, bizonyos elemekre nagyobb figyelmet fordíthatnának. Az épületen semmilyen jelzés nem utal arra, hogy megérkezett a vendég a jógastúdióhoz. Így ha nem egy ismerősünk mutatja meg a helyszínt, akár azt is hihetnénk, hogy rossz helyen járunk. A kapucsengőhöz ugyan tartozik felirat, de a sötétben egyáltalán nem látható. A belső udvarba kerülve sem lesz jobb a helyzet: sötét van, és semmi nem jelzi, hogy merre kellene mennünk. Szerencsére a jóga center a földszinten található, és előtte mozgás érzékelő lámpa van. De azért szerintem mindenképp szükséges lenne az odáig

való

eljutást

is

megkönnyíteni

az

új

vendégeknek.

Minden

esetre

tömegközlekedéssel könnyen megközelíthető a helyszín, viszont parkolásra csak az utcában van lehetőség, ahol nehéz helyet találni. A belső környezetet felosztottam belső látható szolgáltatás elemekre, kiegészítő elemekre és érzékszervi ingerekre. A bejárati ajtón átlépve szerencsére már egy teljesen másik világba csöppenek. A belső elrendezés harmóniát tükröz, a hely igényesen, indiai stílusban van berendezve. De semmi sem túldíszített, a termeket egyszerűség és nyugalom jellemzi. Az előtérben van a recepció, illetve a hozzá tartozó kis bolti sarok, mely a stúdió legszínesebb részét képezi. Valamint a bejárat mellett található egy kis cipős polc, ahol utcai cipőnket lecserélhetjük egy kényelmes papucsra. Ami problémát okoz az az, hogy 45

Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve (2009) 80. old.

56

kevés a hely, a folyosón már akkor is nehézkesen lehet elférni, amikor még csak pár vendég érkezett meg. Az öltöző is nagyon kicsi, viszont a szekrények száma megfelelő. Az órákat két teremben tartják, ahol ingyenesen biztosítanak matracot. Az órák végeztével zuhanyzásra van lehetőség, a mosdó tiszta és egyszerű. A vendégek tájékozódását eligazító táblák könnyítik. Összességében véve az egyedüli problémát a hely szűkössége okozza, melyet sajnos csak helyszínváltással lehetne megoldani. A kiegészítő elemek kapcsán a következőket lehet elmondani: a cég logója megjelenítésre kerül a stúdióban, folyamatos emlékeztetve a vendégeket arra, hogy hol is tartózkodnak. Reklámok és hirdetések is láthatók nagy plakátok formájában. A pultra ingyenesen elvihető órarend van kihelyezve, és az árjegyzék is fel van tüntetve. Viszont az alkalmazottak nem viselnek formaruhát, amelynek a célja pedig az lenne, hogy a vendégek magasabban érzékeljék a minőséget és tudják, hogy kihez kell fordulni, ha valami problémájuk akad. Esetleg ezen lehetne változtatni a jövőben. Az érzékszervi ingerek kapcsán pedig összességében véve pozitív benyomásom keletkezett. A fényviszonyok megfelelőek, a berendezés színei harmóniát és nyugalmat tükröznek, a hőmérséklet megfelelő, kellemes halk zene szól. A stúdióba lépve nem lehet kellemetlen szagokat érezni, kellemes füstölő illat lengi be a termet, fokozva a keleties hangulatot. Bár azért megjegyezném, hogy az óra alatt néha lehet zavaró zajokat hallani, mert a központ egy forgalmas út mellett helyezkedik el. 6.7.7. Folyamat (Process) A folyamat menedzselése alatt azoknak a műveleteknek a tervezését és irányítását értjük, melyek hatással lehetnek a minőségre, és ez által az igénybevevők elégedettségére. A szolgáltatási folyamat politikájának fontos részét képezi egyrészt a panaszszituációmenedzsment, melynek során az igénybevevők elégedetlenségét próbálják csökkenteni, sok esetben bizonyos sztenderdek alapján. Az Atma Centerben az alkalmazottak igyekeznek elkerülni a panasz helyzetet, jó minőségű szolgáltatást nyújtva. Ha probléma adódik, először kedvesen és előzékenyen megbeszélik azt a vendéggel. Végső esetben pedig egy ingyenes órát biztosítanak számára. Továbbá a szolgáltatások esetében a várakozás folyamata is problémát jelenthet. Az álcázott vásárlásom során épp csak annyit kellett várnom a pultnál, míg előkerestem a 57

pénztárcám. A vendégek folyamatosan, egyesével érkeznek, ezért általában nincs hosszú sor a recepción. A gondot sokkal inkább az jelentheti, hogy két egymást követő óra között, annyian vannak az öltözőben, illetve a zuhanyzóban, hogy egyszerre be sem fér mindenki. Ezt a helyzetet orvosolhatná valahogyan az Atma Center, akár életmód magazinok, prospektusok kihelyezésével. Sok helyen például ingyenes teát kínálnak a várakozók, ami szintén jó ötlet lehet. Mivel magas a vevői részvétel, célszerű lenne irányításuk céljából házirend kiakasztása, illetve a magas létszámú órákra kötelező bejelentkezés előírása. 6.8. Az Atma Center SWOT-analízise A szekunder és a primer kutatásom alapján, a külső környezet és a belső tényezők ismeretének tudatában elkészítettem az Atma Center SWOT-analízisét, mely az alábbiakban látható. Erősségek elhivatott, segítőkész oktatók széles választékú kínálat erős imázs stabil vendégkör a stúdiók városközponti elhelyezkedése a nyitva tartás és az órarend alkalmazkodik a vevői igényekhez versenyképes ár Gyengeségek kisméretű öltözők kevés hely a közös helységekben a termek túlzsúfolása (nem teszik kötelezővé a bejelentkezést) angol nyelvű órák hiánya

58

Lehetőségek általános, társadalmi szintű életmód változtatás a mozgásszegény életvitellel szemben környezettudatosság szélesebb körű és meghatározóbb elterjedése, a természetes gyógymódok (prevenciós módszerek) iránti érdeklődés megnövekedése foglalkoztatottak számának növekedése hosszú távon olyan törvények bevezetése, társadalmi célú kampányok folytatása, amelyek elősegítik az egészséges életmód elterjedését vendégek elcsábítása a jelenlegi versenytársaktól Veszélyek hosszú távon a 65 év felettiek túlsúlyának kialakulása a társadalomban (ők már nem prevenciós kezeléseket vesznek igénybe) gazdasági bizonytalanság, életszínvonal csökkenés hosszú távon munkanélküliek számának növekedése olyan törvények bevezetése, amelyek ellehetetlenítik a kis- és középvállalkozások működését egy vagy több új erős versenytárs megjelenése a jelenlegi versenytársak megerősödése, az Atma Center vendégeinek átcsábítása más szolgáltatókhoz az ashtanga és az agni jóga elterjedése más szolgáltatóknál az áram vagy víz, vagy gázszolgáltatók árainak nagyfokú növekedése 6.9. Következtetések levonása Dolgozatom elején feltettem két hipotézist, egyrészt úgy gondolom, hogy a vendégeket kellemetlenül érinti a termek zsúfoltsága, mert így nincs meg a kellő nyugalom a stressz csökkentésére, és ez a tényező akár negatívan is befolyásolhatja őket jövőbeli fogyasztási döntésük során. Azonban kutatásaim alapján el kell vetnem ezt a feltevést. Ugyan a vendégek közül többeket is zavar a túlzott fokú forgalom, de elsősorban úgy próbálnak védekezni ez ellen, hogy amikor tehetik a kevésbé zsúfolt órákat látogatják. Az alábbiakban felsorolok néhány javaslatot a probléma enyhítésére:

59

Célszerű lenne a legforgalmasabb órákra kötelezővé tenni az előzetes bejelentkezést. Differenciált árképzéssel is ki lehetne egyenlíteni a keresletet a nagyon nagy létszámú és a kevésbé forgalmas órák között. Ajánlott lenne alacsonyabb csoportlétszámnál meghúzni a limitet, mert bizonyos létszám felett már romlik a vendégek által érzékelt minőség, és hosszú távon ez nem biztos, hogy kedvező a vállalatnak. A másik hipotézisemben azt állítottam, hogy a tárgyi környezet mellett a marketing mix többi elemét sem kezeli jól a vállalkozás. Úgy érzem ez az állítás nagyon erős, ezt a hipotézist is elvetem. Ugyanis a kutatásom alapján arra az eredményre jutottam, hogy az Atma Center jól használja a marketing eszközöket, bár lenne pár sarkalatos pont, amin változtatni lehetne a jövőben, hiszen egy sikeres vállalkozás folyamatosan megújul, alkalmazkodik a vevői igényekhez. Ezen észrevételeimet a következőekben sorolom fel: Érdemes felmérni a piacot, azzal kapcsolatban, hogy van-e igény, és megfelelő nagyságú kereslet angol nyelvű órák iránt (1-2 versenytárs kínál angol nyelvű órákat) Szükségesnek tartom a jegyvásárlás megreformálását. Jelenleg, ha egy alkalmas jegyet vesz a vendég, nem kap mást, csak egy nyugtát, így tulajdonképpen csak a recepciós arcmemóriáján és a recepció körüli tömegen múlik az, hogy ki megy be az órára. A jövőben célszerű lenne valamilyen mágneskártya vagy karóra bevezetése, amellyel egyben az öltöző szekrényei is nyithatók lennének. Bár nem nagydolog, de szerintem érdemes lenne házirendet kihelyezni a stúdiókban, a vendégek irányítása és a folyamat zavartalanabb működése érdekében. A budai stúdió külső környezetét jobban vendég barátivá kellene tenni, elég lenne eligazító táblákat kihelyezni, a könnyebb odatalálás érdekében. Célszerű lenne az előtérben életmódmagazinokat kihelyezni, valamilyen frissítőt kínálni a vendégeknek a várakozás kellemesebbé tétele miatt. A kommunikációs politikával kapcsolatos észrevételeimet azért nem írtam ide, mert úgy gondolom, hogy az Atma Center jelenleg stabil vendégkörrel rendelkezik. Ha nagyban növelni szeretnék vendégeik számát a jövőben, elengedhetetlen lenne a kapacitásbővítés. 60

7. Összefoglalás Szakdolgozatomban arra vállalkoztam, hogy a szolgáltatásmarketing eszköztárán keresztül mutassam be a budapesti Atma Center jógaközpontot. Egyrészt azért választottam ezt a céget, mert szerettem volna a stresszes életvitel negatív hatásaira felhívni a figyelmet, valamint ismertetni azt, hogy miért is kínál megoldást ez ellen a jóga. De, mint minden szolgáltató cégnek, az Atma Centernek is meg kell küzdenie a szolgáltatások egyedi tulajdonságaiból származó problémákkal. Ezért vizsgáltam a felmerült problémákat és kerestem a lehetséges megoldást. Szekunder kutatásként elemeztem a vállalkozás külső környezetét és bemutattam az Atma Centert, valamint közvetlen versenytársait. Primer kutatásként pedig szerettem volna megismerni a vendégek és az alkalmazottak meglátásait is, ezért mélyinterjúkat készítettem velük. Továbbá a szolgáltatások marketing mixének +3P-jének felmérése érdekében álcázott vásárlást is végeztem. Összességében véve azt tudom elmondani, hogy az Atma Center egy jól működő vállalkozás, melyről a vendégek és a dolgozók is jó véleménnyel vannak. A központ kiváló kommunikációs és emberi tényezős politikát folytat. A bevezetésemben felállított hipotéziseimet kénytelen voltam elvetni. Tehát a kutatás alapján arra az eredményre jutottam, hogy a vendégeket ugyan zavarja a budai stúdió zsúfoltsága, de szolgáltatót nem váltanának ez miatt, inkább igyekeznek kevésbé forgalmas időpontokban ellátogatni az Atma Centerbe. Úgy gondolom, hogy a hipotézisben felvázolt problémát enyhíteni lehetne az árak differenciálásával vagy az előzetes

bejelentkezés

kötelezővé

tételével,

esetleg

alacsonyabb

csoportlimit

megállapításával. Másrészről úgy látom, hogy a cég jól használja a marketing eszközeit. Minden esetre, kutatásom és személyes megfigyeléseim alapján úgy vélem, kijelenthetem, hogy az Atma Center folyamatosan fejlődik, oktatói továbbképzésével és tudásának bővítésével igyekszik az élvonalban maradni. Mert egy biztos: az Atma Center Budapest meghatározó jógaközpontjai közé tartozik, stabil vendégkörrel és egyedi kínálattal.

61

8. Irodalomjegyzék Könyvek Józsa László (2000): Marketing-Stratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 47-62. old. Kenesei Zsófia, Kolos Krisztina (2007): Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó, Budapest, 11-68. old. Veres Zoltán (2009): A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémiai Kiadó, Budapest, 19-83. old. Naresh K. Malhotra (2008): Marketingkutatás, Akadémiai Kiadó, Budapest, 195. o. Kevin Lane Keller, Philip Kotler (2008): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 526-556. old. Folyóirat Papp-Váry Árpád Ferenc, Kosztka Edina: „Titkos vásárlók”: a mystery shopping kutatás elmélete és gyakorlata. In: Marketing & Management XL. évfolyam, 2006./5-6. pp. 73. Internet Pro-Qaly honlapja, cikk: Magyarország lakosságának egészségügyi állapota http://www.pro-qaly.hu/magyarorszag-lakossaganak-egeszsegi-allapota-109.html (Letöltés dátuma: 2011-11-04) Az egészség fogalma és determinánsai: http://www.pro-qaly.hu/az-egeszseg-fogalma-es-determinansai-108.html (Letöltés dátuma: 2011-11-08) HVG cikk: A leggyakoribb halálokok Magyarországon: http://hvg.hu/egeszseg/20100122_leggyakoribb_halaok (Letöltés dátuma: 2011-1104) Lelki Titkaink Mentálhigiénés Stúdió honlapja: A stressz, korunk népbetegsége http://www.lelkititkaink.hu/stressz.html (Letöltés dátuma: 2011-11-04) Egészség fogalma: http://www.egeszsegesbetegsegek.hu/egeszseg-fogalma.html (Letöltés dátuma: 2011-11-01) 62

BME

órajegyzet,

Juhász

Ágnes:

Munkahelyi

egészségpszichológia:

http://erg.bme.hu/szakkepzes/Egeszsegpsz/megelsoeaagi.pdf

(Letöltés

dátuma:

2011-11-09) Bibliai.com: Stressz: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:rjVFc8ubDoMJ:www.bibl iai.com/stressz/+stressz+fogalma&cd=5&hl=hu&ct=clnk&gl=hu (Letöltés dátuma: 2011-11-13) Banki.hu: Stressz http://www.banki.hu/~tkt/segedanyagok/pszichologia_1_es_szemfejl/Stressz.pdf (Letöltés dátuma: 2011-11-12) Dr. Valló Ágnes honlapja: A jó és a rossz stressz: http://www.valloagnes.hu/content/view/page:rossz-stressz/p:63-69 (Letöltés dátuma: 2011-11-13) Stressz oldás, stressz kezelés http://www.valloagnes.hu/content/view/page:Stresszoldas-stresszkezeles/p:63-74 (Letöltés dátuma: 2011-11-14) Erdőfy-Szabó Attila: A stressz hatása az egészségre http://www.biolabor.hu/astressz.pdf 6. és 15. oldal (Letöltés dátuma: 2011-11-15) A CIA honlapja: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/hu.html (Letöltés dátuma: 2011-11-15) Stratégiai menedzsment előadás váztat: a környezet elemzése: www.marosan.hu/oktat/stratmanhu/2.SMkornyezet.ppt (Letöltés dátuma: 2011-1201) A KSH honlapja: Fókuszban http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,870181&_dad=portal&_schema=POR TAL (Letöltés dátuma: 2011-11-22) Gyorstájékoztató: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel1/jel11109.pdf (Letöltés dátuma: 2011-11-25) Bacher János: Talpra Magyar! Számokban a sportfogyasztásról www.magyarfogyaszto.hu/file/sport_prez/bacher_janos.ppt (Letöltés dátuma: 201111-22) 63

Origo.hu: A Moody’s már a bóvliba sorolta Magyarországot http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20111125-leminositette-magyarorszagot-amoodys.html (Letöltés dátuma: 2011-11-25) Kormányportál: Folyamatosan emelkedik a foglalkoztatottak száma Magyarországon: http://www.kormany.hu/hu/nemzetgazdasagiminiszterium/foglalkoztataspolitikaert-elelos-allamtitkarsag/hirek/folyamatosanemelkedik-a-foglalkoztatottak-szama-magyarorszagon (Letöltés dátuma: 2011-1122) Index.hu: Kircsi András: Hány éve élünk rosszabbul? http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:eHNNcscxldsJ:index.hu/g azdasag/magyar/2010/08/09/hany_eve_elunk_rosszabbul/+%C3%A9letsz%C3%A Dnvonal+magyarorsz%C3%A1gon+2010&cd=2&hl=hu&ct=clnk&gl=hu (Letöltés dátuma: 2011-11-22) Az Atma Center hivatalos honlapja: http://www.atmacenter.hu/index.php?id=2 (Letöltés dátuma: 2011-11-21)

64

Mellékletek 1. számú melléklet: Fogyasztóknak szóló mélyinterjú guide Kérlek, mutatkozz be pár szóban! (Hány éves vagy, hol laksz, mivel foglalkozol, milyen végzettséggel rendelkezel?) Mióta jógázol? Hogyan kerültél kapcsolatba a jógával? Miért pont ezt a sportot választottad? Milyen gyakran jársz jógázni? A jógának mely típusait ismered? Ezek közül mely típusokat próbáltad már ki? Melyik a kedvenced (milyen típusú órára jársz a leggyakrabban?)? Mi a véleményed az Atma Centerről? Mi az, ami a legjobban befolyásol egy jóga központ kiválasztásában? Jártál már más jóga centerben is? Amennyiben igen, kérlek, hasonlítsd össze az Atma Centerrel! (Mi az, amiben jobb/rosszabb?) Honnan ismered azt a helyet az Atma Centert? Ajánlanád ismerőseidnek? (Esetleg volt már olyan ismerősöd, aki a te ajánlásodra kezdett el ebbe a központba járni?) Szerinted hogyan lehetne újabb vendégeket csalogatni az Atma Centerbe? Mi szükséges ahhoz, hogy egy létesítmény rendszeres látogatójává válj? Mennyibe kerül egy óra? Elégedett vagy ezzel, szerinted megfelelő az ár-érték arány? Milyen kedvezményekről tudsz, igénybe veszel ezek közül valamit? Mi a véleményed az itt dolgozó alkalmazottakról, és az általuk nyújtott szolgáltatásról? Miért? Elégedett vagy a Központ berendezésével, felszereltségével, helységeivel? Mit változtatnál rajta? Milyen élményt nyújt számodra az itt eltöltött idő, illetve a kapott szolgáltatás? Kérlek, mesélj el egy olyan esetet, mikor nagyon elégedett voltál az Atma Center által nyújtott szolgáltatással, illetve egy olyat, mikor elégedetlen voltál. 65

Milyen szerepe volt ebben az alkalmazottaknak? Milyen következtetést, illetve személyes tapasztalatot vonsz le a történtekből? Köszönöm a segítséged!

66

2. számú melléklet: Alkalmazottaknak szóló mélyinterjú guide Bevezető kérdések -

Mi jut eszébe a jógáról?

-

Hogyan került kapcsolatba a jógával?

-

Hogyan került kapcsolatba az Atma Centerrel?

-

Mióta dolgozik ennél a cégnél?

-

Ön milyen munkakört tölt be az Atma Centernél? Milyen feladatokat kell ellátnia?

Az Atma Centerről -

Milyen óra fajták közül lehet választani?

-

Van olyan, melyet kimondottan stressz oldására javasolnak?

-

Kínálnak-e egyéb szolgáltatás igénybevételére lehetőséget? (szauna, masszázs)

-

Tudna nekem adni egy árlistát?

-

Van lehetőség bérlet vásárlására?

-

Klub/tagsági kártya is váltható? Amennyiben igen, milyen kedvezményekre jogosít fel?

-

Diákkedvezmény van? Vagy az egyes szolgáltatások mindenki számára egységesek?

-

Szezonális árakat szoktak-e alkalmazni?

-

Ön reálisnak, megfelelőnek tartja a nyújtott szolgáltatások árát?

-

Hogy néz ki az órarend? Kaphatnék egyet?

-

A szolgáltatásaikat csak itt helyben értékesítik? Van lehetőség máshol megvásárolni a bérletet, például az interneten?

-

Szükséges előre bejelentkezni az órákra?

-

Nekem az egyik ismerősöm ajánlotta ezt a helyet, de érdeklődnék, hogyan hirdetik magukat? (TV, nyomtatott, rádió?)

-

Hogyan alakul a nyitva tartás?

-

Mit szükséges az órára magammal hoznom?

-

Amennyiben Ön oktató, az óráit mennyien, és milyen összetételben (nem, életkor) látogatják?

-

Mennyire állandó az órákon résztvevő vendégek köre? Gyakran találkozik új vendégekkel? 67

-

Milyen kapcsolatot alakított ki a vendégekkel az órák során?

-

Volt már rá példa, hogy valamely vendégük elégedetlen volt a nyújtott szolgáltatással? Hogyan kezelték ezt a problémát? Van esetleg meghatározott módja a problémakezelésnek?

-

Van-e olyan terület, melyet az Atma Center gyengepontjának mondana? Miért?

Köszönöm a segítségét!

68

3. számú melléklet: A megfigyelési ív a hozzátartozó eredményekkel a mystrey shoppinghoz Physical evidence /Tárgyi elemek Külső látható szolgáltatás elemek Van jól látható jelzés, ami a jóga stúdió helyszínét mutatja?  nem, nincs kitéve semmilyen jelzés az utcafrontra A bejutás könnyű volt?  nem, mert a kapucsengőn nehezen olvasható volt a felirat Külső dizájn szép?  nem, nem mert a stúdió egy bérházban található Tömegközlekedéssel könnyű megközelíteni a helyszínt?  igen Van ingyenes parkolási lehetőség?  nem, mert az utcán lehet parkolni Belső látható szolgáltatás elemek A belső elrendezés harmóniát tükröz?  igen Van elegendő hely a stúdióban?  nem, a folyosón és az öltözőben nagyon szűkös a hely Az öltözőben van elegendő szekrény?  igen Zuhanyzásra van lehetőség?  igen Vannak eligazító táblák kitéve (mosdó, öltöző)  igen Kiegészítő elemek Logók, márkajelzések vannak megjelenítve?  igen Reklámok, hirdetések láthatók?  igen Az alkalmazottak viselnek formaruhát?  nem, indiai stílusú ruhát viselnek Ingyenesen elvihető órarend van kitéve?  igen Árjegyzék fel van tűntetve?  igen Érzékszervi ingerek Fényviszonyok megfelelőek?  igen A berendezés színei harmóniát, nyugalmat tükröznek?  igen Lehet érezni kellemetlen szagokat?  nem, mert füstölő illat kering a levegőben Lehet érezni kellemes illatokat?  igen Lehet hallani kellemetlen zajokat?  igen Szól-e valamilyen kellemes zene a helységekben?  igen Megfelelő a hőmérséklet a helységekben?  igen People/Emberi tényező A recepciós kedvesen üdvözül?  igen Az alkalmazottak megjelenése megfelelő?  igen 69

Az alkalmazottak készségesen segítenek mindenben?  igen Magas az igénybevevők bevonása a folyamatba?  igen Process/Folyamat Bejelentkezésnél sokáig kell sorban állni?  nem, csak annyi ideig, míg elővettem a pénztárcám A főtevékenységen kívül kínál másra is lehetőséget az üzlet?  igen

70

4. számú melléklet: Az Atma Center órarendje

71

5. számú melléklet: Az Atma Center honlapja

72