BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI tagozat NEMZETKÖZI MARKETING szakirány
CÍM MADE IN HUNGARY – EGY MAGYAR DIVATCÉG MARETING STRATÉGIA TERVEZETE
Készítette: Kászonyi Dorka Budapest, 2008
Táblázatok jegyzéke.................................................... 6.oldal Ábrák jegyzéke............................................................ 7.oldal 1. Bevezetés .................................................................. 8.oldal
2. A magyar divatipar............................................... 11.oldal 2.1 Piaci szereplők, a tervezők új generációja........ 11.oldal 2.1.1 Szemléletbeli változások.................................... 13.oldal 2.2 A külső környezet bemutatása........................... 14.oldal 2.2.1 STEEP-elemzés.................................................. 14.oldal 2.2.2 Az elemzés értékelése ........................................ 20.oldal 2.3 Kihívások és nehézségek..................................... 22.oldal 2.3.1 SWOT elemzés .................................................. 23.oldal 2.3.2 Elemzés szöveges értékelése.............................. 24.oldal 2.4 Mély interjú ......................................................... 29.oldal 3. A nemzetközi piac ................................................. 34.oldal 3.1 A főbb piacok bemutatása.................................. 34.oldal 3.1.1 Európa ................................................................ 34.oldal 3.1.2 USA.................................................................... 40.oldal 3.1.3 Ázsia ................................................................ 42. oldal 3.2 Célpiac és pozicionálás ...................................... 46. oldal 3.2.1. Piac szegmentáció............................................. 46.oldal 3.2.2. Piaci szegmensek bemutatása,meghatározása .. 49.oldal 4. A javasolt stratégia ............................................... 57.oldal 4.1 Termékpolitika...................................................... 57.oldal 4.2 Árpolitika .............................................................. 59.oldal 4.3 Értékesítéspolitika................................................. 61.oldal 4.4 Piacbefolyásolás.................................................... 62.oldal
4
5. Összefoglalás.......................................................... 64.oldal 6. Felhasznált irodalom ............................................ 66.oldal
5
Táblázatok jegyzéke 1. táblázat Bruttó hazai termék volumenindexe és értékei Forrás: KSH http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl3_01_01i.html 2. táblázat BATC 2006-os statisztikája Nagy Brittania textil és divatiparára vonatkozóan Forrás: www.5portlandplace.org.uk 3. táblázat Az EU 27 tagállamának ranglistája divatáru készítés és ahhoz kapcsolód iparági adatok tekintetében Forrás: www.eurostat.org - Eurostat Statistical Books – European Business facts and figures c. Kiadványa 4. táblázat A World Bank álatal közölt statisztikai adatok Kínára vonatkozóan Forrás: http://web.worldbank.org/WEBSITE/EXTERNAL/EASTASIAAPACIFICEXT/CH INAESTN/0,,contentMDK:20601872~menuPK:318976~pakge PK:141137~piPK:141127~theSitePK:318950,00.html
5. táblázat Kína gazdasági és textilipari adatai Forrás: http://www.5portlandplace.org.uk/overseasmarkets/countrydata.php?mid=8&mdid= 29&scid=63
6
6. táblázat Kína gazdasági és textilipari adatai 2. rész Forrás: http://www.5portlandplace.org.uk/overseasmarkets/countrydata.php?mid=8&mdid= 29&scid=63
Ábrák jegyzéke 1. ábra Magyar társadalmi tendenciák jellemzője összehasonlításban más EU-s tagállamokéval Forrás: http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/pdf/a726.pdf 2. ábra Magyar bruttó bérek alakulása Forrás: http://www.mnb.hu/Engine.aspx?page=mnbhu_inflacio_hu&ContentID=10741 3. ábra Az infláció alakluása Magyarországon és a régióban Forrás: http://www.mnb.hu/Engine.aspx?page=mnbhu_inflacio_hu&ContentID=10741 4. ábra A francia PPR cégcsoport divatházainak százalékarányos bevétele termék kategóriák szerint 2008 első negyedévében Forrás: www.ppr.com/DataUploadFiles/publications/7003/Presentation.pdf
7
1. Bevezetés
„Fashion is about inspiration and hope.“ The FACE Magazine
Az öltözködés gyakorlatilag civilizációnk kezdete óta része életünknek. Az hogy mára egy prosperáló üzletággá válhatott a divat annak az egyszerű ténynek köszönhető, hogy mindig is fogunk öltözködni, ha nem azért, hogy csinosak legyünk, hát azért biztos, hogy testünket védjük a hidegtől, vagy melegtől, vagy hogy pusztán ne meztelenül járjunk az utcán. Míg az ősember bölényszőr lelplétől a Calvin Klein blézerig eljutottunk sok víz lefolyt a Dunán, eme szocio-kulturális tényező követte különböző korok változásait, reflektált az igényekre, gazdasági, vagy politikai áramlatokra, széppé varázsolta a nőket és elegánsá a férfiakat, lépten nyomon, mindig ott volt életünk minden percében észrevétlenül és pont ennek köszönhető, hogy mára az egyik legmeghatározóbb iparággá nőtte ki magát. A divatot sokan a művészet egy válfajának tartják, mások pusztán üzletnek, vannak akik önkifejezésnek és megint mások szociális tükörnek. Ebből is látszik mennyire összetett és sokszínű az a fogalom, amint az öltözködés rejt. A XX. század eleje óta már nem pusztán a tervezőkről és szellemi termékekikről beszélünk. Rengeteg márka verseng és van jelen a nemzetközi piacokon, ahol felfoghatatlanul
nagy
összegeket
költenek
marketingre
és
szakemberek
legkiválóbbjai dolgoznak azon, hogy a kreátor álatal megálmodott kollkeciók profitot is termeljenek. A divat és textilipar rohamosan fejlődik, az utóbbi 10-20 évben egyes országok és azok
gazdaságainak
hajtómotorjává
vált,
nem
kis
részben
hozzájárulva
fejlődésükhöz. Ezen átalkulás és fejlődés az öltöködés történetben, valamint annak
8
felismerése, hogy ez mekkora üzlet és pénzkereseti lehetőség, a divat egyre inkább szól a marketingről, brandingről, PR-ról. Legalábbis külföldön. Magyarországon a rendszerváltás óta kevés dolog történt e terén. Van egy-két híresebbnek mondott tervezőnk, akik csak az ország határian belül ismertek, vagy még néha azon belül is kevéssé. Gyakorlatilag még egy cég, vagy tervezőnk sem lett igazán ismert és elismert a szakma külfüldi nagyjai álatal, nem vetekszik egy márkánk sem az olasz, vagy francia ipar remekeivel, de még a régión belül is meglehetősen hátul kullogunk a sorban, ami az iparművészet és üzlet ezen vállfajának elterjedtségét és támogatottságát illeti. Nem a kreatív agyakban és a tehetségekben szenvedünk hiányt, ez tény, hiszen mind az Iparművészeti Egyetemen, mind az újabb divat iskolákban (pl.: Krea, Rotchild Krála, stb.) egyre több olyan hallgató van, akik külföldi intézményekben tölthetnek el egy szemesztert és kiváló eredménnyel, rengeteg elismeréssel büszkélkedhetnek. Szakdolgozatom kutatásai során arra a kérdésre keresem a választ, hogy lehet-e egy magyar tervező sikeres külfölön, és ha igen, hogyan, milyen tényezők befolyásolják ennek lehetőségét. Szeretném feltárni, hogy az egyéni tehettségen túl, mi az, amit a marketing, illetve mi magunk fiatal marketingesek adhatunk az ő munkájukhoz, mit tehetünk szaktudásunkkal annak érdekében, hogy egy magyar márkát felépítsünk és nemzetközileg sikeressé tegyünk a globális piacon. Három részre tagoltam dolgozatom. Egy igazi marketing stratégia készítésnek megfelelően feltárom különboző marketing elemzési módszerekkel a külső és belső környezetet, valamint ezek után startégiát alakítok ki egy elképzelt induló vállalkozás számára. Az első részben elemzések által mutatom be a jelenlegi piaci helyzetet, amiben a vállalkozások létrejönnek ma létrejönnek illetve megfogannak. A második részben az elérni kívánt nemzetközi piaccal foglalkozom. Bemutatom a különböző földrészek/régiók jellegzetességeit, feltárom a fogyasztói társadalom divatra mért hatásait és végül a pozicionálás, célpiac irányába fordulok. Ennek segítségével a harmadik szakaszban feltárom az általam elgondolt stratégiát a klasszikus 4P mentén haladva. Kutatási módszerem csak és kizárólag primer kutatásból áll. Ezt többek közt indokolja a téma különlegessége és frissessége, melynek következtébne az adott területen sem magyar, sem angol nyelvű szakirodalom nem nagyon érhető el. A fellelhető könyvek közül, melyek hasonló témákat boncolgatnak, szinte mindet 9
elolvastam, ezt a listát az Irodalomjegyzék alatt találják. Ellenben kifejezetten erre a témára irányuló könyvet, szaklapot, cikket, vagy kutatást nem találtam. Ez számomra mindenképpen kihívást jelentett munkám során, témaválsztásom egyik fő indoka is az, hogy szerettem volna egy olyan világot behozni a marketingbe, amire nem csak itthon, de nemeztközileg is kevés példa akad. Ez az új és kevéssé feltérképezett terület egyelőre azon megközelíthetetlen és nagyon jól fizetett küdlföldi divatszakemberek asztala, akik közé, majd egyszer én is szeretnék tartozni. Mégis mertem a témát magaménak tekinteni, mert a tanulmányaim alatt folytatott több éves munka során ezen a területen szereztem sok (bár még közel sem elég) tapasztaltot. Ezeket tekintem szakdolgozatom egyik építőkövének. Ezen kívül mély interjú formájában szereztem primer információt arról, hogy az egyik fiatal tervezőnk, aki már elindult a nemzetközi hírnév felé vezető úton, hogyan értékeli az eltelt időt, hogyan látja magát a jövőben és mik azok a dolgok, ami szerinte a legnagyobb szerepet játszanak az áhított siker elérésében. A szakdolgozat útmutatást igyekszik adni egy stratégiai elemzés keretében azoknak, akik, most vagy később döntenek úgy, hogy szeretnének nemzetközi vizekre lépni, mind a USE unused cégnek, akikkel közel négy évig dolgoztam, és egyúttal saját magamnak is. Lehetőségem nyílik arra, hogy átgondoljam, mind azt, ami ismeretanyagot felhalmoztam fősikolai tanulmányaim alatt és egyidőben ezzel a munkám során s e kettőt összefonva egy izgalmas szakdolgozatot hozzak létre. Ez a munka korántsem végleges. Kutatásom nem tekintem lezártnak ebben a témában. Úgy gondolom ez még csak a kezdet, és terveim közt szerepel, hogy pár év elteltével, mikor már sokkal több tapasztalat áll mögöttem e területen, elkészítsek és küldjek Önöknek és a Külkereskedelmi Főiskolának egy újabb tanulmányt, melyben érettebb gondolataim összegzem ebben a kimeríthetetlenül izgalmas témakörben. Remélem akkor is, mint most is bízhatom az Önök szakmai támogatásában, érdeklődésében és értékelésében.
10
2. A magyar divatipar 2.1 Piaci szereplők 2.1.1 A közelmúlt A 19. században a kelet Párizsaként is melegették Budapestet. Híres volt kifinomult kézimunkás termékeiről, elegáns divatszalonjairól, a monarchia hercegnői gyakran jártak Magyarországra ruhákat varratni és csodálatos selyem kelméket vásárolni. A 20. század hajnalán, és a két világháború közötti időszakban a magyar textilipar jelentősen fejlődött, ekkoriban sok, később tekintélyessé vált gyár alakult. A II. világháború azonban igen nagy károkat okozott az ország textiliparának is többek között. Az államosítás gyökeres átalakulást hozott az ipar szerkezetében és az üzemek vezetésében is 1948-49 tájékán. Ekkoriban két szalon határozta meg a rendszer kiválasztottjainak öltözködését. A legnevesebb a Rotschild Klára vezetésével működő Különlegességi Női Ruhaszalon, melyet később Clara Szalon néven vált mégismertebbé. A másik nagy szereplő a Fővárosi Tanács Mértékutáni Szabóságainak Divatszalonja (később, mint Budapest Divatszalon). A Clara divatszalon csillagászati áron kínálta a francia nagy divatházaktól megvett szabásminták alapján készült kosztümöket és ruhákat. Ekkoriban egyáltalán szó sem volt arról, hogy bármelyikük is a fent említett két név közül gondolkodhatott volna abban, hogy hírnevét az ország határain túl is életrekeltse. Nagyon nagy szó és magas kiváltság volt már az is, hogy Rothschild Klára kiutazhatott Franciaországba és onnan „haza hozhatta“ a divatot. Nem csak szabásmintákat vásárolt Dior-tól és Givenchy-tól, de ő volt az egyetlen, aki külföldi vásárokon igazán minőségi és különleges anyagokhoz hozzájutott és azokkal dolgozhatott. Ennek köszönhetően neve egyértelműen meghatrozza a szocializmus időszakának magyar divatéletét. Az 1989-90-ben végbement politikai és gazdasági változások következtében a korábbi igen jelentős, az akkori Szovjetunióba irányuló export kiesett, a hazai termelésű textiltermékek belföldi fogyasztása pedig — elsősorban az import liberalizációja és a kezdetben igen magas infláció következtében beálló 11
keresletcsökkenés
miatt
—
erősen
visszaesett,
ami
a
nagyvállalatok
tönkremenetelét, a textilipar gyors leépülését eredményezte. A II. világháborút követően, az ország újjáépítésével egy időben a párizsiakhoz hasonlóan a budapesti szalonok is újra kinyitottak. Hazánk gazdasági helyzete, az ideológiai változások azonban nem kedveztek a divatnak. A magyar textilgyártás romokban hevert, képtelen volt ilyen hirtelen alkalmazkodni az új piaci helyzethez és lépést tartani a nyílt versenyben résztvevő nyugati és távolkeleti cégekkel. A privatizációk ideje alatt egy bizonyos réteg megvagyonosodott Magyarországon és ezzel együtt megjelent a kereslet az igényes méretes szabóságok és divattervezők kreációi iránt. Ekkoriban, remek időzítéssel, indította el karrierjét többek közt Zoób Kati, S. Hegyi Lucia és Náray Tamás is. Ők voltak az elsők, akik reagáltak, reagálni tudtak a megjelenő új fogyasztói igényekre és európai stílusú és színvonalú szalonokat hoztak létre. Azonban ők is közel 90%-ban magyar vásárlókat szolgáltak ki és a külföldre való terjeszkedés ténylegesen nem történt meg. Voltak ugyan különböző „próbálkozások“ és kísérletek arra nézve, hogy egyik, vagy másik tervezőnk „betörjön“ a kinti divatéletbe, de teljesen tárgyilagosan kívülről nézve a múltat, megállapíthatjuk, hogy akkoriban még egy nem versenyképes szemlélettel és marketinget nélkülöző elmaradt gondolkodás érvényesült e területen. Azon a tényen sajnos nem lehet változtatni, hogy a nálunk kiesett 40 év alatt nyugaton ez a szakma tovább fejlődött és virágzott. A klasszikus nagy divatházak még nagyobbá nőttek és világszintű hálózatot hoztak létre, valamint sok új név jelent meg, akik sikeresen kapcsolódtak be a versenybe. Ez idő tájt a meghatározó tervezők már nem csak Franciaországból, de Olaszországból és az USA-ból kerültek ki nagy részt. Erős céges szervezet, nagy tőke, egyéni és jól azonosítható stílus és sikeresség jelemezte őket. Gianni Versace, Donna Karan, John Galliano, Vivienne Westwood, Calvin Klein voltak többek közt az éllovasok. Mindeközben itthon egy új név volt a köztudatban, akik igyekeztek nem csak a hazai piacra koncentrálni, hanem külföldön is előrenyomulni, ez pedig az Artista volt. Ők a kilvencvenes évek alternatív hullámját lovagolták meg sikeresen és többek közt Ausztriában, Németorszégban és Angliában is jelentek meg vásárokon. Azt lehet mondani, hogy az 1993-ban Artista Stúdió néven indult csapat hat tagjával (Imre Katalin, Iván Juli, Schön Edina, Stampf Kati, Rácz Nóra és Köves Ábel) volt az első magyar cég, aki felismerte annak fontosságát, hogy a magyar piac csak elenyésző kis darabja mindannak, ami keresletet ki lehetne szolgálni a világ egyéb 12
tájain, és ők nyugati mintákat követve szakmai vásárokon vettek részt. Sajnos ez a kedvező indulás nem jutott túl messzire és egy-két német, illetve osztrák boltnál megakadt. 2.1.2 A tervezők új generációja, szemléletbeli változások A nemzetközi média folyamtos magyarországi terjedésével együtt szivárgott be szép lassan Budapestre annak a ténye, hogy külföldön, hogy csinálják a profik. Vogue magazin, Fashion TV, és az interneten napi 24 órában elérhető portálok1 sokasága, amik mindig naprakész információt szolgáltatnak a szédületesen gyors divatvilág változásairól. Az elérhető és hiteles információk révén az akkoriban még iskolapadot koptató hallgatok legtöbbje folyamatosan követte és számon tartotta, hogy mi törtnéik a nagyvilágban, pontosan felsimerve és már szem előtt tartva azt a tényt, hogy Budapest nem divat központ, ellenben, ha el szeretne jutni az ember New York, vagy London kifutóira, akkor kutya kötelessége tudni, hogy mi zajlik ott. Az ezredfroduló utánra, 2003-04 tájékára tehető az, amikor több fiatal tervező is a sajtó és a vásárlók figyelmébe került. A USE unused tervező hármasa többek közt Zoób Kati Sportaréna beli bemutatóján volt ott, mint meghívott vendég, ahol a 2005-ös őszi-téli magyaros kollekciójukkal nagy sikert arattak, majd ugyanezt bemutatták mégegyszer az az évi ARC Plakát kiállításon. Ugyanekkor debütált első 2006-os őszi-téli kollekciójával Nanushka, Sándor Szandra tervező személyében. Kicsivel később már sokszor lehetett Luu Anh Tuan és a Je Suis belle neveket is hallani. Mind a négyükre egyaránt elmondható, hogy az „új generáció“ tagjai, akik a divattervezést, már nem a klasszikus „iparos“2 megközelítésből viszonyulnak a szakmához. Jellemző mindannyiukra a jól informáltság, nyitottság, energikusság,
1
Women’s Wear Daily Online - www.wwd.com , Vogue online - www.vogue.co.uk ,
www.style.com , www.catwalking.com 2
iparosoknak hívják egymás közt szakmai körökben, azokat a tervezőket, akik az Iparművészeti
Egyetem hallgatói közül kerültek ki
13
2.2 A külső környezet bemutatása – STEEP-elemzéssel Ahhoz hogy teljesen tárgyilagosan meg tudjuk vizsgálni egy vállalkozás, vagy vállalkozások eredményességét, fontos az azt körülvevő külső környezetet is megsimerniük a vállakozások vezetőinek. Ezt a hasznos lépést sokan teljesen figyelmen kívül hagyják, mondván ismerik a világot, az országot, melyben élnek és pusztán belső környezetük irányítására, felügyeletére törekednek. A tágabb környezet elemzésének legelterjedtebb és leghatékonyabb formája a STEEP-elemzés. Szeretném általánosságban a magyar társadalmi, technológiai, gazdasági, természeti, és politikai tényezőket megvizsgálni, hiszen mint magyarországi székhellyel működő cégek, elsősorban ezen környezet tendenciái hatnak meghatározóan a magyar divattervezőkre és vállalkozásaikra.
2.2.1 STEEP-elemzés
Társadalmi tényezők: Népesség: 10 045 000 fő3, nemek arányát tekintve 52%-a a lakosságnak nő Életstílus: erős átalakulás, igényes időtöltés és/vagy kollektív időtöltés ritka, jellemző tendenciák: indívidum középpontba kerülése, karrier építés és munka fontossága, egymástól való eltávolodás Képzettség: 71 db felsőfokú oktatási intézményben összesen 397 704 hallgató 2008-ban, ez közel négyszerese a 10 évvel ezelőtti 1990-es számoknak4 Iskolázottság: iskolai oktatásban részesülők száma 2008-ban 2,19 millió fő5
3
legfrissebb 2008-as KSH adatok -
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl1_01ib.html 4
KSH - http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_06_09ia.html
5
KSH - http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_06_01ib.html
14
Az ország demográfiailag csökkenő tendenciát mutat, jelen pillanatban köztudott tény, hogy a magyar társadalom öregedőben van. Az alábbi uniós statisztikai táblázat is ezt mutatja (összehasonlításban más tagországok demográfiai tendenciával)6: 1. ábra – magyar társadalmi tendenciák jellemzője összehasonlításban más EU-s tagállamokéval
Fontos viszont, hogy a társadalmi mobilitás megnőtt, ezen kívül az életmódbeli változások közül az egyik legkiemelekdőbb, hogy a magyar társadalom elkezdte másolni a nyugati, vagy globális mintát. A nyugati kultúra egyre erőteljesebb beáramlása, az egészség központú szemlélet terjedése, az igényes életre való törekvés mind olyan folyamatok, melyek mindenképpen pozitívak. A fogyasztói társadalomban egyre inkább tudatos fogyasztókká alakulnak az emberek és a fogyasztás változó szerkezetében kiemelten fontosak a jóléti, és luxus cikkek fogyasztása, melyhez egy divat márka is sorolható. A társadalmi csoportok megosztottsága nem tűnik megszűnni, a szakadék viszont csökken, egyre több a felsőoktatásban résztvevő ember, ellenben továbbra is növekvő a munkanélküliség az országban, mely egyértelműen negatívan folyamat és kedvezőtlenül hat a vállalkozásokra, hiszen kevesebb a fizetőképes kereslet. 6
Tárki társadalmi riport - http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/pdf/a726.pdf
15
Technikai tendenciák: K+F ráfordítás Magyarországon (a GDP százalékában) 2006-ban: 1% - ez az 1990es adatokhoz képest 60%-os csökkenést jelent. 7 A magyar kutatás-fejlesztés ráfordítások arány többször is kritika tárgya volt, mind a hazai közéletben, mind uniós körökben. Magyarországon a ruhaipar technikai fejlettsége jónak mondható, különösebb elmaradás nincs. Az iparágban a kutatás-fejlesztés nem meghatározó. A gyártás teljességel megfelel minőségben a sztenderdeknek és elvárásoknak.
Természeti tényezők Magyarországon az elmúlt (2006) évben indult el az első igen átfogó, szelektív hulladékgyűjtést népszerűsítő kampány. Az kormányzat ma már ténylegesen is figyelmet fordít az Európai Uniós elvárások betartására. Az energiafelhasználás az utóbbi években jelentősen nőtt az országban, kiemelve az ipari szektort. Megfigyelhető az ökotudatos gondolkodás térhódítása, az ökotechnológiák terjedése. A budapesti lakosság egyre nagyobb százaléka preferálja bicilkit, mint közlekedési eszközt.8
7
KSH http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl3_04_01ic.html Critical Mass biciklis felvonuláson 2008-ban mintegy 30000 kerékpáros vett részt http://www.criticalmass.hu/blogbejegyzes/20070413/magyar-critical-mass-tortenete-es-eredmenyei
8
16
Gazdasági tényezők Bruttó bérek alakulása: 2. ábra – Magyar bruttó bérek alakulása
9
Infláció: 2007 év végén 7% fölötti inflációs adatokkal zártunk, 2008-ra az MNB prognózisa 5,9%-ot, míg 2009-re már csak 3,8%-ot jósol. A régiós összehasonlításban is kiemelkedően magas az infláció hazánkban, nem beszélve az EU-s átlag magas meghaladásról:
9
Magyar Nemzeti Bank: Jelentés az inflációról -
http://www.mnb.hu/Engine.aspx?page=mnbhu_inflacio_hu&ContentID=10741
17
3. ábra – az infláció alakulása Magyarországon és a régióban
10
Munkanélküliség: 2007-ben a regisztrált munkanélküliek száma 311 900 fő11 Beruházások mértéke: 2006-ban a nemzetgazdasági beruházások értéke 4652,5 milliárd Ft12 GDP:
10
MNB 2008 februári jelentése az infláció alakulásáról -
http://www.mnb.hu/Engine.aspx?page=mnbhu_inflacio_hu&ContentID=10741 11
KSH - http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_01_06i.html
12
KSH - http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl3_03_01i.html
18
1. táblázat – Bruttó hazai termék értéke és volumenindexei
13
Külkereskedelem: a 2007. évi külkereskedelmi mérleg hiánya 308 millió Euró, mely töredéke a 2006-os 2,4 milliárd Eurós összegnek14, pozitív irányú javuló tendenciák.
Politikai, jogi tényezők: Magyarország 1989. Október 23. óta alkotmányos parlamentáris képviseleti demokrácia. A rendszerváltás óta a demokrácia stabil (a 2006 októberi lázongások volt az első alkalom, hogy az ország nyugalmát, ily súlyos mértkében megzavarták). Az ország európai integrációs törekvései 2004. május 1-én teljesedtek be, mikoris az Európai Unió tagjává vált. 13
KSH - http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl3_01_01i.html
14
KSH statisztikai tükör, külkersekedelmi forgalom 2007. -
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel30801.pdf
19
Ez az esemény jelentős lépés a magyar történelemben, tényleges lehetőség arra, hogy felzárkózzon az ország a jóléti európai országok sorába. A tagság óta minden törvénykezésnek és jogalkotásnak harmonizálnia kell az EU-s előriásokkal. Az ország többek közt tagja a következő szervezeteknek: -
ENSZ
-
NATO
-
WTO (Világ Kereskedelmi Szervezet)
-
OECD
-
IMF (Nemzetközi Pénzügyi Alap)
-
IBRD (Világbank)
-
EBRD (Európai Újjáépítési és Fejlesztési Bank)
-
EBESZ (Európai Biztonsági és Együttműködési Megállapodás)
-
Európa Tanács
-
CEFTA (Közép-Európai Szabadkereskedelmi Megállapodás)
Törvényhozás: az Országgyűlés hozza meg a törvényeket. A 386 képviselőt 4 évente parlamenti választások során szavazza meg a nép.
2.2.1 A STEEP-elemzés értékelése 1. Demográfiai és kulturális hatások Magyarországon már évtizedek óta népességvisszaesés tapasztalható. A folyamat köveztkeztében, melyet a társadalom elöregedésének is hívnak, megnövekezdett a nyugdíjasok részaránya. Az általam feljebb csatolt táblázat európai összevetésben is azt mutatja, hogy egyre kevesebb gyermek születik Magyarországon, a népesség fogy. Ez a vállalkozások számára azt jelenti, hogy a jövőben egyre csökkenő méretű piacon kell érvényesülnie, valamint azt is, hogy ezen tömeg fizetőképessége alacsony a nyugdíjasok nagy száma miatt. Ez semmiképpen sem kedvező semmilyen gazdasági szervezetnek (maximum olyan cégeknek, akik kifejezetten az idősebb korosztályt célozzák és termékeik elengedhetetlenek az élethez, pl. gyógyszergyártók), de minenképpen kiemelkedően kedvezőtlen egy fiatalokat célzó, felsőkategóriás termékeket forgalmazó divatcégnek. Ez is azt bizonyítja,
20
hogy nem lehet és nem szabad a magyar tervezőknek pusztán a magyar piacra számítania, és azzal terveznie. Kiemltem viszont és szeretném újra, azt a nagyon erős pozitív elmozdulást a nyugati kultúra átvétele iránt, mely a tudatos és egészségközpontú fogyasztást illeti. Ezentúl ennek a tendenciának nagyon pozitív a hozmánya egy divattal foglalkozó vállalkozás szempontjából, hiszen észrevétlenül csempészi beazokat a normákat, trendeket a mindennapi életbe Magyarországon, amik eddig nem léteztek. A régmúlt szocialista időszak divatját, és a kis butikokat végre el lehet felejteni, képesek az emberek információt szerezni arról, hogy hogyan néznek ki Angliában, vagy Németországban a nők. Már nem csak azt fogalmazzák, meg hogy a francia nők, milyen csinosak, hanem a hasonulás vágyát immáron mérni lehet fogyasztói kereslet növekedésében. Ennek is jele többek közt az országba jövő nagy multik jelenléte. Az elmúlt 7 évben egyre több olyan nagy divatcég jelent meg Budapesten (egyelőre csak a fővárosban, és egy Győrött), amelyek elérhető árakon kínálják a sítlusos öltközködést. Ilyen például a HnM, Zara, Mango, melyek „készen hozzák“ azt a stílust, melyet a világ más tájain is hordanak nők milliói. Ezeknek a cégeknek van egy nagyon erős stílusformálási szerepük, melyért mindenképpen csak hálásak lehetünk. Nem versenytársai a kis magyar tervezőknek, hiszen ezek óriás multik, más szegmensben és árkategóriában érvényesülnek, és egyáltalán, teljesen külön kell őket kezelni az itthoni tervezőktől. Viszont fontos szerepüket, hogy szemléletváltást hoztak, hogy ma már a nők egyre inkább mernek öltözködni és szeretnének csinosak lenni, minden fiatal tervező, akivel beszéltem, egyértelműnek tartja.15 3. Technológiai hatások A technológia segítségével képes az ember a rendelkezésre álló erőforrásokat kész termékekké, vagy szolgáltatássá alakítani. A divat történetében is természetesn kiemelkedő fontossága van a különböző technológiáknak, gondoljunk csak a selyem megjelenésére, vagy a fonó Jenny-re. Az ipari forradalom során számos olyan újjítás történt, mely a textilipart és magát a divatot is meghatározta. Azóta ez a folyamat némileg lelassult és átalakult. Természetesen továbbra is jelennek meg
15
az ourstyle nevű blog munkatársai interjút készítettek több magyar fiatal tervezővel -
http://ourstyle.freeblog.hu/archives/2008/04/06/Ourstyle_interju/ és http://ourstyle.freeblog.hu/archives/2008/03/16/OurStyle_interju/
21
egyre
újabb
és
innovatívabb
anyagok
a
piacon,
jobb,
ügyesebb,
és
költséghatékonyabb gépek, de ezekben Magyarország nem igazán vállal részt. A K+F kiadások alapvetően alacsonyak, az innovicók nem itt születnek, de idővel beáramlanak az országba. Többek közt ez is megköveteli a szakma (illetve minden szakma) képviselőjét és a cégek vezetőit, hogy ha lépést akar tartani, vagy felvenni a versenyt egy távol keleti céggel (lássuk be ez igen nehéz), akkor mindenképpen tudnia kell róla, hogy milyen újjítások és gépek jelentek meg a piacon, mely az ő termelését érintheti. 4. Gazdasági hatások A gazdasági környezet elemzése lehetővé teszi, hogy a makrogazdasági feltételrendszert és adott gazdasági mutatókat megismerjük, melyek döntően befolyásolják egy vállalkozás életét az adott országon belül. Én a számos mutató küzül a GDP adatait és az inflációs mutatót vizsgáltam. Természetesen még ki lehetne térni a munaknélküliségi rátára, a Forint-Euro árfolyamra, és rengeteg egyéb mutatóra, melyek mind hozzájárulnak ahoz, hogy az adott gazdasági környezet mennyire kedvező.
2.3 Kihívások és nehézségek Mint azt ahogy az előbbiekben, a jelenlegi magyar divatipar bemutatásánál már érzékelhettük, a tervezőknek korántsincs könnyű helyzetük. Mindazon túl, hogy a háttéripar gyengén és korlátoltan működő (pl. magas minőségű és innovatív textil gyártás hiánya, magas bérköltségek, finanszírozási hiány stb.) valamint sajátos történelmi és gazdasági múltunk miatt a szakma képviselői nem kevés akadályal kűzdenek, szeretném behatóbban tanulmányozni, hogy mik azok a nehézségek és problémák, melyek ezen túlmutatóan, egyúttal magából a szervezetből és annak hiányosságiaból fakadóan akadályozzák, nehezítik el egy kezdő divatcég életét. A vállalkozás belső környezetének elemzéséhez már konkrét céget választottam, hiszen így lehet igazán lényegretörő válaszokat kapni és a dolgok méllyére látni. Logikus volt a választás, hogy az általam legjobban ismert céget válasszam, ezért ezen részét stratégiai elemézésemnek a USE unused márka SWOT analízisén keresztül mutatom be. 22
Mint azt tudjuk, a SWOT-elemzések kitűnően használhatóak egy marketing tervezés folyamatában, segítséget nyújtanak a jelen helyzet analizálásra és egyúttal a jövő lehtőségeit és veszélyeit is feltárja. Ezáltal kijelenthető, hogy ez a módszer a marketing tervezés sikerének egyik záloga.16
2.4.1 SWOT elemzés – USE unused Erősségek Minőségi termék Szellemi érték kiemelkedő fontossága a termékben Méretgazdaságosság Nagy árrés Összetartó vállalati kollektíva, rugalmas csapat Elkötelezett alkalmazottak Rugalmas technológia Egyre szélesebbkörű elsimertség (hazai már erős) Jó imázs
Gyengeségek Tőkehiány Kialakulatlan szervezet, humán erőforrás hiányos Vezetési ismeretek hiánya Gyenge infrastruktúra Gyenge piaci lefedettség Alacsony K+F kiadások
16
Józsa László – Marketingstratégia
23
Lehetőségek Bővülő piaci igények, fogyasztók számának gyarapodását eredményező életmódbeli vált-ok Növekvő életszínvonal, Nemzetközi kereskedelem akadályainak leépülése Versenytársak kis száma, nagy felvevő piac, folyamatosan fejlődő iparág Gazdasági növekedés, megrendelések/darabszámok növelése, termelés kihelyezése – min. nem Budapest, inkább az országon kívül, esetleg Ázsia Magas márkahűség Szövetségkereső vállalkozások
Fenyegetések Magyarország gazdasági helyzete Átmeneti politikai bizonytalanság Terrorveszély (főként nagy városokban, amik a cég célpontjai is) – keresletre való negatív hatása Váltakozó fogyasztói igények és ízlések Globális felmelegedés, szezonok átalakulása Gazdasági recesszió (mely legerősebb az USA-ban, ahol a cég fő partnere működik)
2.4.2 Elemzés szöveges értékelése A SWOT-elemzés elkészítésével tisztán kirajzolódtak
a USE unused márka
erővonalai, mely a későbbi stratégia leírásnál alapvető kiinduálsi pontként fog szolgálni. Először az erősségeket veszem sorra, és kiemelem azokat, melyek stratégiailag fontosak és megtartásuk, fejlesztésük folyamatos munkát igyényel a cég részéről.
24
A vállalat meglehetősen erős versenyhelyzetben van, hiszen elmondhatja magáról, hogy termékei minőségi és magas szellemi értéket hordozó „design“ termékek, melyeket a vásárlók egyediségük és tervezési értékük alapján azonosítanak és vásárolnak. Ezen követelmény nélkül egy divatcég az adott „young designer“ szegmensben semmi fajta sikerrel ne számoljon. Az hogy ez az elemi követelmény fenn áll, remek kiindulási pont, azonban ne feledjük, hogy ezen cég esetében nem egy egyszeri megtervezett és sokszor replikát termékről van szó, hanem egy nagyon összetett termékcsoportról, azaz kollekcióról, mely ráadásul az egyik leggyorsabban változó és újjítási követelményeket támasztó iparágban érvényesül. Egy formatervező, vagy autógyártó cég esetében is kiemelkedően fontos a design, ellenben a termék élet ciklus és a piaci trendek változása közel sem olyan gyors, mint a divat esetében. Ez azt jelenti, hogy a múltban és jelenben meglévő erős designérték és kiváló imázs megtarátására és folyamatos építésére van szükség, mely kihívást jelent a cég számára. Ennek megvalósítása egyrészt egy kevésség megfogható dolog, a tehettség függvénye, mely amolyan isteni adomány és a cég tervezőinél egyértelműen meg van, másrészről pedig a piaci viszonyokról, innovációkról, és trendekről való folyamatos értesültség és szakmai tudás fejlesztésétől is függ. Fontos és kiemelkedő erősségnek tartom a dolgozók összetartását és a vállalati kollektíva elkötlezettségét. Ez természetesen egyrészt adódik a vállalt méretéből, másrészt a tulajdonosok baráti viszonyából, ellenben nem szabad elfelejteni, hogy sok esetben fordul elő, hogy amint „hivatalos keretek“ közé szorul egy emberi kapcsolat és vagyoni, üzleti értékek ékelődnek egy ilyen viszonyba, egy jó csapat és munaközösség, vagy akár barátsági/partnerségi viszony megtartása is nehezebbé válik a fokozód tét és felelősségek miatt. Tudjuk, hogy ma már nagy vállalatok ezerei áldoznak rengeteg pénzt arra, hogy csapatépítő tréningeket tartsanak és az munkaközösségek valóban jó hangulatóak legyenek, hiszen kutatások és statisztikák támasztják alá, hogy egy pozitív energiájú közösségben az ott dolgozók hatékonyabban dolgoznak és megbízhatóbban teljesítenek. Fontos, hogy a cég vezetői és tagjai is tudják, hogy mennyire értékes a kialakított és meglévő csoport ereje és a tagok egymás iránti elkötelezettsége kiemelten egy olyan szakmában, amiről valószínűleg sokan tudják (olyanok is, akik nem ebben a
25
körben mozognak), hogy rendkívül erős a rivalizálás és az egyének, személyek közti „harc“. A nagy árrés pozitívuma nyílván mindenkinek egyértelmű, azoban felmerülhet a kérdés, hogy mennyire nagy, mit is jelent ez pontosan? Pontos adatokat sajnos nem hozhatok nyílvánosságra a vizsgált márka esetében, hiszen egy cégtitoknak minősül, de piaci általánosságokban szeretném érzékeltetni az említett adatokat. Egy nemzetközi nagy vállalat árrése a designer kategóriában általában 300% köré tehető, ha termékeit nem közvetlen a fogyasztónak értékesíti, hanem nagytételben vásárló nagyáruházak, „speciality boutique“-ok beszerzőjének (vagy a szakma hivatalos szavával élve: „buyer“) adja el. Amennyiben az adott márka rendelkezik olyan értékesítési csatornával, mely közvetlen kapcsolatban áll a fogyasztóval, azaz saját boltja/bolthálózata van, vagy online értékesít, akkor ez a szám máris 800900%ra tehető. Ez minden szempontból kimelekdő. 17 Most hogy tisztáztuk ezeket az adatokat, érthető hát, hogy miért kiemelten fontos a megfelelő árrés megtartása, ennek növelése. A USE unused esetében ez az árrés jelentősen fokozható stádiumban van, hiszen a gyártatás kisszériában, azaz az egy termékre eső költség még viszonylag magas, ezenkívül Magyarországon történik, ahol a munkát terhelő adók és egyéb járulékok költségei egetverőek. Ezek alapján elmondható, hogy a vezetők egy másik jövőbeni kihívása az árrés megfelelő növelése. A gyengeségeket illetően a legfontosabb terület, melyet a cégnek kezelnie kell az folyamatos tőkeellátás. Ez az a pont, amely a vállat leggyengébb pontja, hiszen mindnyájan tudjuk, hogy pénzt leginkább csak pénzből lehet csinálni. A USE unused-nál egy erős tőke injekcióra van szükség, mely lehetővé teszi további fejlődésüket és annak ütemének felgyorsulását. Jelenleg a vállalat azzal a probélmával kűzd, hogy viszonylag hamar kezdett el bővülni (növekvő megrendelések, mind külföldön, mind itthon), melyek egy sor beruházást vonnának maguk után (több alkalmazott, nagyobb és frissebb géppark, stb.). Ezekezt jelen pillanatban nem képes a cég önerőből meglépni, ez a forrás hiány pedig rendkívüli gátakat szab terjeszkedésüknek és elnehezíti mindennapi működésüket. 17
Hozzá kell fűznöm, hogy amennyiben a gyártatás kihelyezése megtörténik ázsiai, vagy kelet-
európai üzemekbe, ne adj isten, illegális, fekete munak is közbeiktatódik – mely mint sajnos tudjuk a textil- és divatipar esetében gyakori eset – az említett számok sokszorosukra nőnek, hiszen a gyártatási költségek egészen elhanyagolhatóvá, szinte nevettségessé válnak.
26
Ezzel a ponttal kiemelten fogok foglalkozni, a dolgozatom későbbi részében, aholis a javasolt stratégiát a tőkeszükséglet szempontjából fogom kiindítani és meghatározni. Gyengeségnek minősül még az a tény, hogy ez nem egy profin működö nagy múltő vállalt, melynek hagyományai és erős menedzsment gárdája van. Ez mindössze a cég korából és méreteiből adódik. Sajnos manapság rengeteg jó ötlettel induló lehetőséget rejtő vállakozás bukik el azon, hogy tulajdonosai nem birtokolnak valódi vezetői ismeretket és szakemberek hiányában a cég már alapításától kezdve sikertelenségre van ítélve. Nyugat-Európában és az Egyesül Államokban ezen üzleti tevékenység speciálsi mivolta miatt, mikor is a kreativitásnak, az isteni tehettségnek és az üzleti érzék találkozásának kell létrejönnie a sikerhez, külön iskolák, szervezetek, ügynökségek jöttek létre, hogy ezt megkönnyítve segítsék a végzős designereket és tanácsadással, pénzügyi befektetéssel, piaci ismeretekkel lássák el őket. Nem kell gondolom hozzá tennem, hogy kiemelkedő sikerekkel. Franciországban és az USA-ban ennek hagyománya van, valósággal lecsapnak a friss diplomás tehettséges tervezőkre a bennük sikert és potenciált látó befektetési társaságok és magánszemélyek. Gyengeségek közül kiemelendő még a jelenleg gyenge piaci lefedettség, amely bár szép eredménynek mondható a még csak pár éve létező cég esetében, mégis az egyik sarkallatos pont, melyen rengeteget kell dolgozniuk a jövőben. Jelenleg márkájuk termékei az EU-n belül öt országban – Svédország, Dánia, Németország, Finnország – érhetők el. Ezen térségben a legegyszerűbb a kereskedés számunkra, hiszen vám kötelezttség nem létezik, és a fuvarozás és kommuikáció kérdése is könnyed. Mint látható a felsorolt országok is egyébként az északi jóléti államok közé tartoznak, ahol a népesség nagyobb része hódolhat a divatnak korlátok nélkül és az igény is megteremtődött a fiatal tervezők kollekciói iránt. Ezektől függetlenül természetesen fontos a divat három európai fővárosában megjelenni, Párizsban, Milánóban és Londonban is. Ezen stratégiai pontok nem feltétlenül illeszkednek szegmensben leginkább, ahhoz melyet ők keresenek, hiszen Párizsban a klasszikus luxus cégek érvényesülnek, Milánóban az olasz designerek viszik a pálmát, ámde e három város és egyúttal ország mérföldkő a szakmában, ott kell lenni. (Részletesen bővebben a harmadik fejezet, A nemzetközi piac c. résznél ismertetem a különböző piacokat és azok sajátosságait.)
27
Európán kívül jelen van a cég az ázsiai piacon, Korea, Szöul városában árulják ruháikat. Ezen egy keleti országon kívül sajnos nem történt erőteljesebb fejlődés egyelőre, hiszen a világ ezen táján nagyon fontos a folyamatos jelenlét és kommuikáció, melyet megvalósítani csak egy jól fizetett profi ügynökségen keresztül lehet. Hihetetlen lehetőségeket rejt magában a térség országai közül Japán, Kína, Hong Kong, Szingapúr és Tajvan. A tradicionális nagy luxus cégeknek is egyébként az ázsiai régióban található meg a legtöbb kiskereskedelmi boltja hálózatuk egészéből több, mint bárhol máshol.
18
Ezt a tendenciát követik a
feltörekvő márkák és tervezők új nemzedéke is.19 Ázsiai piacon kívül a márka egy éve kezdett el terjeszkedni az USA-ban egy professzionális disztribútori együttműködés által. Ennek köszönhetően a kollekcióik ma már több, mint 20 boltban elérhetőek az Államokban, és ezek számának növekedés várható még a jelenleg duló gazdasági recesszió ellenére is. Ez a recesszió támaszt nehézségeket a cég felé, csökkenő tendencia muatkozik az árakban és a kiskereskedelmi vásárlás erőteljesen csökkent,20 de mivel a terv hosszútávú, az amerikai piac továbbra is az egyik legkecsegetetőbb a divattervezők számára. Az említett térségeken kívül az utóbbi pár hónapban folyamatos érdeklődést észlelt a cég Ausztrália felől. A jövőben minden egyes térségen, országon és városon erőteljesen kell dolgozni, hogy az eladási pontok száma növekedjen és ezáltan a márka is megfelelő ütemben terjszkedjen nemzetközileg. Ezen folymatnak viszont kapacitásilag és pénzügyileg is megalapozottnak kell lennie, az eddigi lassabb terjeszkedés is a korlátozott anyagi lehetőségek miatt történt, ez a nehezebbik, lassabb út, de nem támaszt teljesíthetetlen követelményeket a csapat elé, mely akár a cég bukásába is kerülhetne. Ami a lehetőségeket illeti, legfontosabb és stratégiai értékű, hogy a szegmens, melyben a USE unused pozíciolnálta magát jelenleg még alakulóban lévő és 18
Burberry bolt hálózat online rendszere térképpel -
http://www.burberry.com/AboutBurberry/Stores.aspx Louis Vuitton - http://www.louisvuitton.com Chanel - http://www.chanel.com/nav/html/direct_page.php?page=locator&zone_lang=ASIEN 19 20
Maison Martin Margiela - http://www.martinmargiela.com/en/stores/taiwan.html New York Times -
http://www.nytimes.com/2008/04/15/business/15retail.html?scp=4&sq=fashion%2C+retail&st=nyt
28
folyamatosan bövülő. Természetsen a verseny erős, hiszen a legtöbb tervező ebben a szegmensben kezdi és növi ki magát a designer vagy a luxus kategóriába idővel, vagy éppen lefelé pozicionál, vagy örökre eltűnik. A rengeteg firss név miatt viszont folyamatos sajtó figyelmet kap a piac ezen szelete és ma már van olyan trend is, mely kifejezetten arra épít, hogy sokkal sikkesebb fiatal tervezők kollekcióit hordani, mint egy jók kiforrot és mindenki által ismert már-már kommersz nagy multiét. Ezt a trendet mindenképp a lehető legjobban meg kell lovagolni és a sajtó és közönség kapcsolatok folyamatos ápolásával lehet konstans média jelenlétet elérni. Ezzel együtt lehet egy másik erős potenciálra, a maga márkahűségre építeni, mely mindenhol egy kívánatos dolog. Ez szerencsére az eddigi tapasztalatok alapján a USE unused fogyasztói körében meg van, nagyon magas a visszatérő vásárlók aránya az elmúlt 2 évi céges statisztikák alapján (ezen anyagok szigorúan bizalmas jellegüek, közlésük sajnos nem lehetséges). Ami a fenyegetések rész vizsgálatánál fontos kiemelnünk, és ezért ezzel kezdtem a felsorolást, az az, hogy manapság egy induló cégnek rendkívüli erőfeszítéseibe kerül, hogy a jelen magyar gazdasági viszonyok közepette is talpon maradjon, sőt, felvegye a versenyt más országokbeli versenytársakkal. A jelenleg érvénybenlévő adózási rendszer
2.4 Mély interjú A Nanushka márka tervezőjével, Sándor Szandrával A Nanushka márka rövid bemutatása: Sándor Szandra a London College of Fashion Fashion Design and Technology szakán tanult. Angliából hazatérve 2005-ben alapította meg Nanushka nevű márkáját és a 2006-os tavasz-nyári első kollekciójával indult el, mind a hazai, mind az amerikai piacon való bemutatkozása. Azóta 3 év és több mint 7 kollekció van mögötte, valamint egy szépen felvelé ívelő nemzetközi karrier. Mélyinterjúm alanyául, azért a Nanushkát választottam, mert Szandra háttere a hazai gyakorlatban többek közt azért is izgalmas és mindenképpen említendő, mert már tanulmányait is külföldön, az egyik legjobb londoni főiskolán végezte, és ez saját bevallása szerint is (mint, ahogy ez később az interjúból kiderül) rengeteget 29
adott hozzá, ahhoz, hogy ma ott tart, ahol és hogy nemzetközi terjszkedésbe kezdett. Ezen kívül a Nanushka fő piaca az Egyesült Államok, tehát egy más piac, mint a USE unused esetében, valamint a szegmens, melyben dolgozik, szintén az általam vizsgált „young designer“, így minden szempontból tökéletes alanya interjúmnak. Szandrával való beszélgetésem során szerettem volna megtudni, hogy ő maga hogy vélekedik a magyar tervezők esélyeiről, hogy mit gondol a nemzetközi lehetőségekről és ő maga hogyan értékeli az elmúlt éveket.
-
Szandra, miért jöttél haza a kinti évek után Londonból, ami a divat egyik fővárosa?
-
Érzelmi okai voltak a döntésemnek. Egyszerűen az otthon érzése miatt. Jó volt kint lenni és sokat, rengeteget tanultam ott, de hiányzott Magyarország.
-
Miért döntöttél úgy azok után, hogy haza jöttél, hogy külföldön is szeretnél érvényesülni?
-
Már eleve így terveztem a főiskolai évek alatt is. Kint is ezt láttam, hogy ez a követendő út, másrészről pedig adott voltm, mert a stílus, amit képviselek, az főként ott, külföldön talál otthonra. Magyarországon is egyre többen szeretik most már szerencsére, de korántsem nevezhető annyira elterjedtnek a nők körében, mint mondjuk Angliában, vagy Amerkiában.
-
Kiket tartasz versenytársaidnak?
-
USE.
-
Mást nem?
-
Nem igazán.
-
Ki az fiatal magyar tervezők közül, aki szerinted még egyszer sikeres és elismert lesz külföldön (is)?
-
Anh Tuan.
-
Miért ő?
-
Mert nagyon tehettséges.
-
Hogyan alakultak Nálad a kezdeti lépések? Voltak cégvezetői ismereteid, vagy valakinek azok közül, akivel elkezdted?
30
-
Nem nekem nem, alapvetően senkinek ilyen téren. Anyukám tudott segíteni egy-két dologban, de ez a terület itthon még csak most bontakozik ki és nagyon kevesen vannak, akiknek használható tudásuk, vagy tapaszalatuk van. Valószínűleg ezek a személyek, egyébként nem is itthon vannak, hanem külföldön élő magyarok.
-
Tudatos volt, az Amerika felé való indulás?
-
Ez nem volt terv, csak szerencse, hogy pont akkoriban találkoztam a disztribútorommal, aki Los Angeles-ben él. A vele való kapcsolatfelvétel indukálta és generálta azt, hogy elsőszámú piacunk Észak-Amerika lett.
-
Hogy tettél volna, ha akkor vele nem találkozol? Milyen irányban és hogyan indulsz el, mint kezdő tervező?
-
Valószínűleg kimentem volna a divat hétre Londonba, vagy Párizsba, hogy béreljek egy standot, vagy kerestem volna egy jó showroom-ot, ahol jelen lehet a kollekcióm. Ez viszonylag adott lépés, mert már kint az iskolában ezt tanultuk, tudtuk, hogy ez, az, amit szoktak tenni az új márkák. Kint mi erről már informálva voltunk, tanultunk a szakma nem művészeti oldaláról is, hogy képben legyünk, hogy tudjuk, hogy lehet talpon maradni.
-
Ez az, ami itthon sajnos teljesen hiányzik. Ma az Iparművészeti Egyetemen nincs ilyen irányú tananyag a tervezők tantervébe foglalva sajnos.. Azontúl, hogy fontos az oktatás, szerinted mi kell ahhoz, hogy egy fiatal tervező sikeres legyen nemzetközileg?
-
Szerencse és intuíció. Szerencse, hogy jó időben, jó helyen legyél, szerencse bármiben és mindenben. Bár ezzel a kettővel nem lehet sokáig kihúzni, az elinduláshoz fontos, de ez csak egy szerencsés fuvallat, amit nem lehet örökké meglovagolni, váltani kell a tudatosságra, tudatosan építeni a márkád, a céget.
-
Nálad miben mutatkozik meg ez a váltás, a tudatosság?
-
Én a tervezést csinálom tudatosabban most már. Figyelem azt, hogy mik a tapaszatalatok, hogy milyen fazonokat tudtam jól eladni és hogy mi az, amit egyáltaán nem. Meghallgatom a disztribútorom véleményét, hogy mik voltak a beszerzői vélemények, hogy milyen tendenciák vannak és ha kell alakítok a kollekción a jó eladás érdekében. Ez nem azt jelenti, hogy bármit megcsinálnék, csak azért mert jó eladás, arra képtelen lennék. De ezt szem előtt kell tartanom.
-
A tudatosság elve megjelenik abban is, hogy kivel, kikkel dolgozol együtt, mint partnerekkel?
31
-
Eddig mindig a véletlen akalította úgy, hogy összetalálkoztam valakivel, aki később partnerem lett. Ezek nem tudatos lépések, mire valakihez eljutok, a szerencse alakítja így. Sosem lehet tudni, hogy milyen kapcsolaton keresztül kihez jutsz el, vagy milyen gyümölcsöző eredménye lehet.
-
Tehát arra nézve terveid, hogy a jövőben kikkel szeretnél együtt dolgozni a különböző országok piacain, nincsen?
-
Nem nagyon. Igyekszem a legjobbat megtalálni, de általában ez nem tudatos tervezés eredménye, mint inkább a véletlené.
-
Ha kellene mondanod három dolgot, amin múlhat egy új tervező sikeressége, mik lennének ezek?
-
Hát ez nehéz. Vannak láthatatlan dolgok, hogy például mi a sorsod. Spritualista vagyok. Ezen kívül szeritnem fontos, hogy friss és aktuális szemléletmódot közvetíts a kollekcióidon keresztül és nagyon fontos az alázat a szakma felé, valamint a türelem. Ami most még nincs, az nem azt jelenti, hogy később nem lehet.
-
És a megfelelő tőke?
-
Igen, a pénz, az természetesen nagyon fontos.
-
Beszéljünk egy kicsit Amerikáról. Mennyire befolyásol Téged, hogy ez a fő piacod? Miben érzed ennek a hatását?
-
Nagyon, most példálul a recesszió hatásait nagyon érezni, egyre kevesebben vásárolnak európai márkákat a dollár romló értéke miatt és ezt a megrendeléseimen én is látom. Az eladásaim közel 70%-a erről a piacról származik, ugyhogy ez nekem nagyon fontos. Ami jellemező az amerikai piacon tervezést illetően, az amúgy az egyszerűség. Szeretik az egyszerű, bármikor hordható és jól kombinálható darabokat. Ezen felül egyébként nekem eddig minden az USA-n „keresztül jött“. Az ausztráliai kapcsolat, a japán boltok és a dán kontakt is.
-
Ha ki kéne emelned, hogy mik a magyar tervezők erősségei, mit említenél?
-
Kuriózum, Kelet-Európából érkező márkák még mindig kuriózumnak számítanak és figyelmet kapnak. Ezen kívül előny az, hogy a gyártatás és a működtetési költségek, egy cég fenntartása relatíve olcsóbb. Ezen kívül csak hátrányt tudnék mondani.
-
Megneveznél kérlek egy-kettőt ezek közül a hátrányok közül?
-
Nem vagyunk tűzközelben, nincs hagyománya és kultúrája az öltözködésnek, nincsenek itthon nagy márkák és még ezer hasonló. 32
-
És milyen erősségeket tudnál említeni saját márkád a Nanushka esetében?
-
A ruháim kényelmesek és mégis csinosak. Jól érzik magukat bennük a nők, egyszerűen szeretik hordani az emberek.
-
Ez tanusíthatom így van. És mit említenél, ami gyengeséged, miben szeretnél, vagy kellene fejlődnöd?
-
Személyszerint a rajztudásom, és hogy nem tudok modellezni. Nincs olyan erős szakmai hátterem, mint azoknak, akik itthon tanultak. Itthon elképesztő szakmai tudást kapsz az egyetemen, kint bátorságot és naprakész csomagot az útra.
-
Milyen kihívásokat látsz magad előtt mostanában?
-
Szeretnék egy befektetőt. Azt most már látom, hogy ez a tevékenység komoly tőkét és folyamatosan igényel, egy kollekció legyártása, az alkalmazottak. Ahhoz, hogy komolyan tudd csinálni, komoly összeget kell befektetned.
-
Mennyire vagy elégedett azzal, ahol most tartasz?
-
Elégedett vagyok. Nagy lendülettel indult a legelején, most picit ez lelassult, de ettől eltekintve pozitívak az érzéseim és szeretem, amit csinálok.
-
Hova szeretnél eljutni?
-
Szeretném, ha a márkám minden országba eljuta azokhoz, akikhez szól. Hogy ebből mi valósul meg, majd meglátjuk.
-
Én nagyon sok sikert kívánok hozzá mindenesetre és gratulálok, az eddigiekhez. Szandrával magunk is meglepődtünk, hogy majdnem két órán át beszélgettünk e támáról, természetesen őt, mint a hazai tervezők egyik kiemelkdő képviselőjét a téma rendkívül érdekelte. Beszélgetésünk során megtudtam azt, hogy mint a USE unused esetében is, és itthon a fiatal tervezők esetében mindig, az indulásnál nincsenek konkrét tervek és elképzelések. Nincs profi háttér és csapat, mint az amerikai induló cégeknél sokszor, és a tervezés a ruhákra szorítkozik. A jövőkép egy vágy, arról, hogy mit szeretnének elérni, de az oda vezető utat időközben tapasztalják. Ez sokszor így van, azonban rendkívül nagy árat fizethet az ember, melybe akár bele is bukhat. A kis cégekre jellemző, hogy nem engedhetik meg, hogy hibázzanak, ugyanakkor nincs költségvetésük profi tanácsadó cégekre és menedzserekre, akik eligazítanák őket a cégvezetés és az üzleti élet útvesztőjében. Éppen ezért emelte ki Szandra is az intuíció fontosságát, azt gondolom igaza van mindneképpen. A jó megérzés, nem 33
csak egy szabásvonal esetében fontos, de minden egyes döntésnél, amit a cég életében hozni kell, márpedig ilyen minden nap van és egyre nagyobb súllyúak. Szandra megerősített abban a véleményemben, hogy fiatal induló magyar tervezőnek lenni korántsem könnyű, de az ő példája is azt bizonyítja, hogy megéri a fáradtságot és kűzdelmet, mert semmihez sem hasonlítható érzés az, ha például épp Charlize Theron hollywood-i színésznőt látja viszont másnap az újságokból egy díjkiosztó képein integetni az ő Nanushka kabátjában.
3. A nemzetközi piacok 3.1 A főbb piacok bemutatása A köveztkezőkben szeretném bemutatni a globális piacot három fő térségre osztva, melyeket általában is így azonosítunk a divatiparban. Természetesen ÉszakAmerkián belül és még az USA-án belül is nagy eltérések vannak a különböző államok között, nemhogy Európa egyes országai között. Igyekszem a lehető legfeltáróbb részletességgel kitárni azokra a jellemzőkra, melyekkel mindenképpen tisztában kell lenni a globális divat piac megértése érdekében. 3.1.1 Európa Az európai piac megnevezés nem teljesen pontos, hiszen rengeteg különálló országból tevődik össze, melyeket mind egyedi jellemzők mentén lehetne ismeretni és a piac sajátosságait tanulmányozni, fogyasztóit szegmensekbe osztani országokonként és a többi. Valójában azonban ha globális szempontból szeretnénk a világ régiót felosztani, melyek többé kevésbé hasonló jellemzőkkel bírnak, akkor az itt található hármas tagolás célszerű és hasznos. Bár Európa geográfiai szempontból nem csak az Európai Unió államából áll, de jelen esetben mivel én itt most csak a 27 tagállam együttesét értem az európai piac alatt. Ennek főként az az egyik oka, hogy a tagországokon belül a csatlakozással járó előnyök következtében a kereskedelem sokkal könyebbé és harmónikusabbá 34
válik, mint más államok esetében. Ezen kívül ez EU tagállamainak nagyobbik részében (15 országban) hivatalos fizetkeszköz az Euró, mely kereskedelmi szempontból a megint csak kiemelkedő. Mindezeken túl van az a triviális érv a divat kapcsán, hogy a földrajzilag Európához tartozó, ám nem EU tag keleti államok nem tekinthetők túlságosan nagy potenciállal rendelkező országoknak a designer divat tekintetében. Európában a divat nagy hatalom kétség kívül Franciaország. Párizs a divat bölcsője, a divat hetek sorozatának legkiemelkedőbbike, tervezők és divatházak otthona. Ha Párizs nevét halljuk, biztos hogy elsők közt asszociálunk a francia divatra, Chanel, vagy épp Christian Dior nevekre. Tény, hogy a franciák jellemzően a nagy luxusmárkákat favorizálják, de a 90-es évek óta szeretettel fogadják be azokat a más országokból jövő tehettségeket, akik minőségben és színvonalban megütik az általuk elvártat, tudnak és mernek újat mutatni. Dries Van Noten, Stella McCartney, John Galliano és még hosszan folytathatnám azoknak a tervezőknek a sorát, akik kis hazájukból elindulva végül Párizs szívében érték el pályájuk csúcsát, mikor is első divat bemutatójukat a fények városában megtarthatták. Alapvetően fontos nem elfelejteni azt a tendenciát, amit azok, akik a divattal foglalkoznak, nagyon jól tudnak, hogy mindegy honnan indulsz, Párizs a csúcsok csúcsa, mindenki oda szeretne eljutni. A francia fővároson kívül Európában még két jelentős divat központ van, ahol a tervezők, márkák és boltok száma az átlagnál jóval magasabb. London és Milánó. Mind három említett fővárosnak külön íze, jellegzetes stílusa van, ami alapján azt tudjuk mondani, hogy xy tervező stílusa leginkább Londonba, vagy épp Párizsba illik, ott lesz/lenne a legsikeresebb. Londonban a könnyed, bohém, bátor és hivalkodó őrült tervezők azok, akik igazán sikeresek és közkedveltek. House of Holland, Gareth Pugh, Jens Laguesen mind itt mutatnak be szezonról szezonra. Azontúl, hogy London stílusa nyitott és befogadó, nagyon fontos megemlíteni, hogy ez az a divat hét város, ahol a legjobban támogatják az új fiatal tehetségeket és platformot biztosítanak minden évben számukra, hogy profi körülmények között legyen showjuk. Rengeteg tervező a ma már befutottak közül, többek közt Matthew Williamson és Luella Bartley is innen indult el, mielőtt New York, vagy Párizs felkapottabb kifutójára lecserélte volna. Anglia egészét tekintve az textil és ruhaipari termékek jelentős bevételt jelentenek a gazdaságban, ahogy ezt az alábbi
35
táblázat is mutatja. Kitűnik azonban, hogy a kereskedelmi mérleget tekintve, több az importjuk ilyen árukból, mint amennyit exportálnak. 2. táblázat – a BATC 2006-os statisztikája Nagy Brittania textil és divatiparára vonatkozóan Industry Overview 2006 Total £ million
Apparel £ million
Textiles £ million
Production -Full year 2006 -Full year 2005
8,723 9,353
3,871 4,044
4,852 5,309
Exports -Full year 2006 -Full year 2005
6,078 5,843
2,859 2,679
3,219 3,164
Imports -Full year 2006 -Full year 2005
16,529 15,870
12,077 11,544
4,452 4,326
Balance of Trade -Full year 2006 -Full year 2005
-10,451 -10,027
-9,218 -8,865
-1,233 -1,162
Consumer Expenditure -Full year 2006 -Full year 2005
48,877 46,677
39,379 37,184
9,498 9,493
155 167
83 87
72 80
Employment ('000) -Full year 2006 -Full year 2005 Published 2007
© BATC
21
Olaszországban, Milánóban a leginkább az olasz nagy divatházak érvényesülnek. Jellemző rájuk a protekcionista politika csak úgy mint a franciákra. Az olaszok nem nagyon nyitottak új vonalakra, gondolatokra, a gazdag olaszos stílust favorizálják mindenen felül, legjobb példa erre a Gucci és Versace márkák, amik az olasz vásárlók abszolút kedvencei. Amiben viszont kitűnik a többi közül az olasz főváros, 21
British Clothing Industry Association honlapján ingyen letölthető legfrissebb statisztika –
www.5portlandplace.org.uk
36
az az, hogy a férfi divathetek kiemelt központja lett. Ennek valószínűleg az lehet az oka egyebek mellett, hogy az olasz férfiak mindig is nyitottak voltak az öltözködésre és a divatra, sokkal bátrabbak az önkifejezés e terén, mint mondjuk a kifinomultságot kedvelő franciák. A három fő divatközpont bemutatása után szeretnék átlaláosságban többet elmondani az európai piacról magyar tervezői szempontból. Tekintve, hogy ez az a térség,
régió,
mely
földrajzilag
és
kulturálisan
is
a
legközelebb
van
Magyarországhoz, alapvetően az európai piacon való információ szerzés, terjeszkedés kérdése a legkevesebb rizikóval járó az összes többihez képest. Európában a privát boltok, designer store-ok a legelterjettebbek, szemben az amerikai, vagy ázsiai nagy áruház láncokkal. Ennek egyik legnagyobb pozitívuma az, hogy a boltok beszerzői és még maguk a tulajdonosok is könnyebben megközelíthetőek és érdeklődöbbek, nyitottabbak a párbeszédre és új márkák megismerésére. Nyílván a másik oldalon negatívumként ott van, hogy míg az USAban egy jó üzlet révén, ha az ember megállapodik egy nagyobb áruházzal, például a Saks Fifth Avenue-vel, vagy a Bergdorf Goodman’s-el már egy egész szezonra biztos pénzügyi alapokra lelt, hiszen a cég mérete és emiatt rendelési mennyisége következtében bőven felér tíz, húsz, vagy akár több kissebb európai bolt igényeivel is. Európában csak egy két nagyáruház van, amiket partnerei között szeretne tudni mindenki, ilyen az Egyesült Királyságban a Salfridges, Harrods, Harvey Nichols, Franciországban a Printemps és a Galeries Lafayette. Ezeknek a neves nagyvállaltoknak meghódítása igen nagy falat és csak hosszú távon, profi marketing alkalmazásával és évek sikeres kollekciói után vélhet reálisnak bármely márka. Jellemző általában az ilyen boltokra, hogy évekig figyelik a kiszemelt (azaz már létező és sikereket elérő márkát/tervezőt), hogy hosszú távon is megbízható, életben marad és mindig minőségi kollekcióval rukkol elő szezonról szezonra. Éppen ezért fontosabbnak tartom első körben a kisebb lépések (értsd meghódítandó boltok) kijelölését és azokon keresztül való bemutatkozást. Európának nagy erőssége az az, hogy az utóbbi 10 évben egyre több multi brand store22 nyílt. A már fent említett három ország városain túl kiemelten jellemzőek az ilyen kereskedelmi egységek az 22
multi brand store – magyarul nincs megfelelője ennek az angol kifejezésnek, mint ahogy sok más
mindennek sem a divat nyelvezetében. Alapvetően egy olyan divatos és felkapott boltot jelent, amely egy koncepció, vonal, életstílus mentén haladva több tervezőt, márkát vonultat fel exkluzív boltbelsővel és borsos árakkal fűszerezve.
37
északi államokra, Svédország, Finnország, Dánia és Németország is élen jár ilyen boltok tekintetében. Ennek egyik nyilvánvaló oka az az, hogy az életszínvonal és a keresetek magasabbak, mint más uniós országokban, így a kínálat fizetőképes keresletre lel. Ezentúl van egy kulturális vonatkozása is. Az északi államokban, nem úgy mint Olaszországban, vagy Franciországban nem a nagy márkák feltűnő bemutatása a testünkön az öltözködés lényege, hanem az egyéni stílus és a tehettség, a kreativitás ami ezt kíséri. Sokkal sikkesebb egy ismeretlen fiatal új kreációjában partira menni péntek este, mint egy óriási Chanel logós táskával törni a tömeget. Ez a nézet jellemző még Angliára is elég erőteljesen és egyere inkább szivárog be más országok kulturájába, szubkuturáiba és kisebb társadalmi közegeibe is. Ennek a változásnak szociológiai vonatkozása azt gondolom az, hogy azokban az országokban ahol a jólét még nem szilárd és a luxustermékek mint társadalmi rangjelzések sokkal kiemelkedőbben használtak, ahol a státusz szimbólumok használata még erősen él, ott a divat még sokáig fog szólni logókról és nevekről, mintsem stílusról, tehettségről és önkifejezésről. Európában London, Párizs és Milánó városain kívül egyre nagyobb teret hódit Berlin, Barcelona és Stockholm, mint új divatközpontok. 3. táblázat – az EU 27 tagállamának ranglistája divatáru készítés és ahhoz kapcsolód iparági adatok tekintetében23
Ez a fenti táblázat is azt mutatja, hogy az EU-27-en belül mely országok a vezető szerepűek a divatgyártás tekintetében. Ami még nagyon érdekes, az a foglalkoztatottak számára vonatkozó adatsor, ahol viszont a keleti államok az éllovasok, hiszen a gyártatás tekintetében, ami a munkapiacra erősen hat, elmondható, hogy Románia és Lengyelország előkelő helyet foglal el. 23
Eurostat Statistical Books – European Business facts and figures c. kiadványa
38
Visszatérve Európa újabb divatközpontjraira. Sikerük titka a nyitottság és az ezen országból származó már sikeres márkák. Spanyolország esetében a Loewe és a Bottega Veneta luxusmárkák hagyatéka, valamit a „fast fashion“-t képviselő Zara sikerei is figyelmet vonzottak az amúgy is színes és kulturális eseményekben gazdag katalán városba. Németország óriási szeletet hasít ki az európai piacból, mint fogyasztó és most már mint iparági játékos is. Nem csupán sikeres fiatal tervezői (mint példul a C-neeon, vagy az ADD) helyezték refelektorfénybe Berlint, hanem az a kulturális sokszínűség és nyitottság is, melyet Barcelona esetében már említettünk. Németország mindig is meghatározó volt Európa gazdasági életében és számos szakma vásárainak ad otthont, ez az utóbbi 5-6 évben mostmár a divat kapcsán is elmondható. Minden szezonban Berlinbe, Münchenben, Düsselfdorfban is rengeteg magas színvonalú showroom és kiállítás kerül megrendezésre, ráadásul viszonylag elérhető árakon lehet standot is bérelni. A leghíresebb és sikeresebb a Premium Exhibitions24, két helyszínnel és közel 20000 látogatóval, ahol egy közepes méretű stand már tízezer Eurótól bérelhető. Ez soknak tűnhet egy kezdő magyar tervező esetében, de az évek során, amit jó magam is egy kisebb márkánál töltöttem egyértelműen arra a köveztkeztetésre jutottam, hogy ez az a pont, amin nem lehet spórolni és érdemes rá pénzt áldozni. Svédország és Stockholm esetében sokkal inkább lehet beszélni az egyre divatosabb skandináv stílus térhódításáról. Számos márka olyanok, mint az Acne Jeans, Filippa K, Cheap Monday lettek tömegek elsőszámú kedvencei világszerte, mely kétség kívül felhívja a figyelmet arra, hogy mi történik északon a svédeknél. Az európai fogyasztót, mint ahogy azt már fent is említettem, nehéz lenne tipikusan leírni, hogy mik a jellemzői, hiszen a régió sokszínű és rendkívül gyorsan változó trendek és irányzatok jellemzik, éppen ezért nem is szeretnék próbálkozni üres általánosításokkal erre vonatkozólag.
24
http://www.premiumexhibitions.com/
39
3.1.2 Észak-Amerika Az USA és Kanada bemutatása az, melyet ebben a fejezetben Észak-Amerika címszó alatt együttesen tárgyalok, kiemeltebb figyelemmel az Egyesült Államokra. Az amerikai piac az egyik legnagyobb és legsokszínűbb a világon. A divatipar virágzik az Egyesült államokban, de fontos észben tartani, hogy egy nagyon erős versennyel bíró komplex piaca van. Minden egyes cégnek, aki úgy dönt, hogy bevezeti termékét Észak-Amerikában, jobb, ha előtte pontosan informálódik és felkészül. Pontosan tudnia kell a vállalkozásnak, hogy hova pozicionálja magát. Az amerikai társadalom egyik legalapvetőbb ismérve az, hogy a fogyasztói társadalom fogalma elsőként itt honosodott meg. A fogyasztás nem szükség alapvető elvéből ered, hanem életstílus elem, amely tényleges igények kielégítésén túlmenő vásárlási mániát takar. A tipikus amerikai fogyasztó az európaival szemben, sokkal gyakrabban és többet költ divat termékekre, viszont kevesebb értéket is tulajdonít egy-egy darabnak. Ebből következően bár alapvetően nem árérzékeny fogyasztókról beszélünk, mégis szeretik a jó árakat, hiszen egy márkás ruháért, amit csak egyszer-kétszer vesznek fel, nem szívesen adnak kit túl sokat, ha nem muszáj. Természetesen van egy elit csoportja az amerikai női fogyasztóknak, akik magas keresettel, független és öntörvényű életstílussal és vásárlási függősséggel
jellemezhetőek.
Soka,
sokszor
és
boldogan
nagynak
ott
bankszámlájukról a nagyáruháza luxus márkáinál. Leginkább nagyvároskban élnek, tipikusan ilyenek a New York-i nők. Visszatérve azonban az amerikai piac sajátosságaihoz. Mint azt már fentebb tárgyaltuk, jellemző és legfontosabb értékesítési pontok a nagy áruházak. Saks Fifh Avenue, Nordstorm, Macy’s, Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Bloomingdale’s a legnagyobbak, akiknek beszerzői (angolul buyer) ha csak már egy pillantást is vetnek egy kiállításon kollekciónkra nagyon nagy megtisztelteést jelent. Luxus autókkal járnak, minden percük be van osztva és dollár milliók felett döntenek. Az ő személyes véleményük és értékítéletük a mennybe emelhet egy márkát, vagy éppen csődbe vihet. Egy magyar tervező szemszögéből ezek olyan dolgok, amik elérése fontos, hogy célként szemünk előtt lebegjen, de tisztában kell azzal lenni, hogy ilyen szintre még egy honfitársunk sem jutott el. Előttünk hát a kihívás. Nekem a USE unused-nál elötöltött idő alatt volt szerencsém egyszer az egyik ilyen nagyáruház, konkrétan a Saks Fifth Avenue beszerzőjével találkoznom. Biztos vagyok benne, hogy életem 40
egyik meghatározó élménye. Maga az a tény, hogy ez az ember olyan márkák megtekintése mellett, mint a Chanel, Lanvin, Gaultier szánt időt egy kis magyar márka megismerésére is, olyan szintű kiváltságot jelent, amit ha egy szakma beli meghall, csak annyit mondhat: „Huh!“ A nagy áruházláncokon túl viszont rengeteg kisebb bolt és boutique található az USA-ban és Kanadában is. Az egyetlen probléma itt a távolságból és a piac ismeretének hiányából eredő információ szerzés nehékessége, a megfelelő kontaktok kialakítása. Mindenképpen javasolt az amerikai piac esetében egy disztribútor, ügynök, vagy ügynökség segítségének igénybevétele, hiszen az ő tudásukon keresztül ez az óriási régió ügyesen kiaknázható és stabil bevételi forrásokhoz juttathatja vállalkozásunkat. Fontos még tudni, hogy még az európai partnerek (boltok, nagykereskedők, ügynökök) elnézőbbek a késéseket és nem pontos teljesítéseket illetően, addig az amerkiak nem viccelnek ezen a téren. Óriási kötbéreket fizettetnek azzal, aki hibásan, vagy nem időre szállít. Egyetlen egy hiba sem megengedhető, ha amerikai partnerrel állunk kapcsolatban. Amerika kapcsán szeretném az utóbbi hónapokban súlytó gazdasági recessziót, mint fontos tényezőt kiemelni. Ez a begyűrűzött hitelpiaci válság keményen súlytja az amerikai gazdaság minden szereplőjét, a kiskereskedelemben rendkívül érezhető, erősen vissazfogja a fogyasztást. A dollár gyenge szereplése az euróval szemben fokozta az öreg kontinensről érkező áruk ellenértékének növekedését, melyet az így is visszafogottabb kereslet egyre negtívabban fogad. Nem csak kisebb önálló boltok, de az egészen nagy cégek is utasításban adták beszerzőik számára, hogy vissza kell fogniuk az európai márkák vásárlását, vagy jelentős árkedvezményt kell kicsikarniuk. A nagyon nagy cégek esetében sokan voltak hajlandók árat csökkenteni amerkia partnereik felé, hogy a presztízs értékű vállalt neve ne tűnjön el boltlistárjukról. Jelenleg még nem tudni, hogy a folyamat mikortól fog érezhetően javulni, ez az amúgy bőséges és mint fent írtam, fogyasztásáról híres amerikai piacot egy jó időre viszavetette. Magyar tervezői szempontból vizsgálva a piacot, eddig két márka van, amelyek már átszelték az óceánt, hogy bemutatkozzanak a hatalmas Észak-Amerikai kontinensen. Elsőként Sándor Szandra, azaz a Nanushka márka volt az, amely egy ügyes és profi disztribútor segítségével meghódította a tengerentúli vásárlókat is. A Nanushka sikere mindenkinek példa értékű lehet, hiszen nem forró fejjel egymagában próbált szerencsét, hanem egy olyan társ szárnyai alatt, aki kellő 41
tudással rendelkezik a piacot illetően és megfelelő kapcsolatai vannak. Zsofia Alfonso a Danube Importing Ltd. Tulajdonosa az, aki Szandra segítségre volt mind ebben és olyan sikerekig vezette, hogy ma már több, mint 15 államban és Kanadában is kaphatók a Nanushka kollekciók. Szintén hozzá fordult az amerikai terjeszkedést illetően a USE unused márka is, akik most már három szezon óta vannak jelen az amerikai piacon és egyre nagyobb sikereket érnek el. Mind két magyar márka lendületes, firss, európai és ötletes, amit az amerikai vásárlók nagyon szeretnek. Rendkívül büszkék lehetünk erre a két márkára, akiknek ma már Los Angeles és New York divat imádó hölgyei is hordják kollekcióikat.
3.1.3. Ázsia Ázsia a világ kereskedelmének újkori központja, ahonnan rengeteg termék árad felénk és legalább annyira sok kerül megvásárlásra az ottani országokban. Tapasztalatiamból kindulva leginkább Japánról tudok inforámciót biztosítani az ázsiai országok között, de nagyon fontosnak tartom Kína tárgyalását, hiszen ez az az ország, ami a világ gazdaságában az utóbbi években uralomra tört. Kína a föld legnépesebb, méretét tekintve pedig a harmadik legnagyobb országa. Több, mint másfél milliárd lakosa van és ez szám folyamatosan növekszik. Érthető tehát meghatározó szerepe világviszonylatban. 4. táblázat – a World Bank álatal közölt statisztikai adatok Kínára vonatkozóan
2006 2006 2006 2006 2006
Available data 1311798 1 9598 72 20
2000
99
2006 2006
2656436 2000
2005
0
Year Population, total (thousands) Population growth (annual %) Surface area (sq. km) (thousands) Life expectancy at birth, total (years) Mortality rate, infant (per 1,000 live births) Literacy rate, youth female (% of females ages 15-24) GNI (current US$) (millions) GNI per capita, Atlas method (current US$) Prevalence of HIV, total (% of population ages 15-49)
42
Az elmúlt évtizedben sokat változott csak úgy maga Kína, mint a kínai ember is. Sokat utazik, informálódik, nagyon érdekli Európa és alapvetően minden, ami európai (legfőképpen az, ami francia, ha a divat termékeket nézzük specifikusan). A divatáruk és a divatipar tekintetében is nagy fejlődés mutatkozott az elmúlt években az országot illetően. Kínában készül a textil termékek jelentős hányada és ugyanitt varratják ruhaipari termékeiket is óriási cégek százai, az olcsó munkabérek és kedvező feltételek miatt. Az alábbi érdekes statisztikát is a BCIA emeberei készítették. 5. táblázat – Kína gazdasági és textilipari adatai
25
Ez az első táblázat általános gazdasági adatokat közöl Kínáról és kereskedelmi adatairól. Látható, hogy 2005-ben a világ harmadik legnagyobb exportőrje és importőre volt a világ egészét tekintve áruk terén. Sajnos frissebb adatokat nem találtam sehol, de biztosra vehető, hogy ez a pozíciójuk nem gyengült az utána következő három év során, majdnem biztosra merem venni, hogy inkább erősödött és, ha még nem, de hamarosan a második, vagy akár az első helyen jellennek majd meg. 25
BCIA elérhető statisztikái -
http://www.5portlandplace.org.uk/overseasmarkets/countrydata.php?mid=8&mdid=29&scid=63
43
6. táblázat – Kína gazdasági és textilipari adatai 2. rész
26
A második táblázat arra nézve közöl adatokat, hogy kereskedelmi áruk tekintetében exportja erősebb, mint importja, valamint látható, hogy az első helyen álló ország, ahova termékeit exportálja az az USA, a világ egyébként legnagyobb importforgalmat bonyolító országa. A legérdekesebb rész arra vonatkozik számomra, amiben az Egyesült Királyság felsőruházati exportját Kína felé részletezi termék kategóriák szerint. Japánt illetően a helyzet egészen más. Egy nagyon fejlett társadalomról beszélünk, ahol a GDP per fő közel 34000 USD volt 2007-ben27, a technológiai fejlettség nagyon magas, a kultúra és hagyomány tisztelete mai napig él. Japán szigetén mégis, vagy éppen ezért, olyan sűrűségben koncentrálódott a divat tudatos 26
BCIA elérhető statisztikái -
http://www.5portlandplace.org.uk/overseasmarkets/countrydata.php?mid=8&mdid=29&scid=63 27
CIA adatbázisa alapján - https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/print/ja.html
44
és erre boldogan áldozó emberek száma, mely Tokiót a divat egyik központjává tette. Nem csak a nagy márkák nyitják sorra elképzelhetetlen épületcsodákban üzleteiket, de talán ez az a város, ahol a legtöbb izgalmas divatbolt van, mely főként európai márkák ezreit mutatják be. Az itt létező kutlurális megközelítése az ötlözködésnek azt gondolom sehol máshol a világon nem tapasztalható. A Super Future nevű city guide oldalon minden városhoz találunk egy boltlistát. Budapesten négy darab hely van említve, Londonban 169, Tokióban pedig az elképzelhetetlen és felfoghatatlan, de ténylegesen 656 bolt van említve, ahol egy divat és életstílus tudatos fiatal utazónak érdemes elnéznie.28 Volt szerencsém egyszer már elutazni Japánba és személyesen megtapsztalni Tokió fantasztikus és leírhatatlan varázsát. Bár Japán nem csak Tokió városából áll, Kyoto, Kobe és még sorolhatnám a többi nevet, ahol a tradicionális japán kultúra és a legfrisebb divat boldogan megfér egymást mellett. Ez a nyitottság és érdeklődés tapsztalható alapvetően a Japánoktól, akik évente sok kiállítást rendeznek, ahova pályázatot lehet leadni, hogy ingyen standot kaphasson az arra érdemes fiatal tervező. Az egyik ilyen legkiválóbba az IFF, másnéven az International Fashion Fair.29 Amivel egy Japánban, vagy Kínában debütálni óhajtó magyar tervezőnek mindenképp tudnia kell és fel kell rá készülnie, hogy ez a térség tényleg nagyon más kulturálisan. Az angol nyelvtudás és udvariasság édes keveset ér egy olyan közegben, ahol a tekintet, fejtartás, hanghordozás és minden kommunikációs elem más kontextusban érvényesül. Semmi akadálya nincsen annak, hogy az ember felkerekedjen és kimenjen egy kiállításra, de előtte jobb, ha szerez egy tolmácsot, olvas az ottani kultúráról, informálódik a gazdasági helyzetről és az üzleti világ fejleményeiről, utána jár a klimatizációs különbségeknek, hogy ez hogy érintheti megrendelését. Nem lehetetlen és nem is nagyon bonyolult mindezt megtenni, ez az első lépés a siker felé, de természetesen, mint eddig minden esetben, azt gondolom, hogy a legszerencsésebb itt is egy profi ügynökség, partner szolgálatainak igénybevétele. Japánban az adott szó és az emberi kapcsolatok, barátságok fontossága még mindig él az üzleti életben, ezért elementáris erővel bír, hogy ki
28
Super Future - http://www.superfuture.com/city/city/selected.cfm?city=1
29
http://www.senken.co.jp/exhibition/index.htm
45
képvisel minket. Szerencsére ma már számos japán ügynökség30 szakosodott arra, hogy európai márkákat vezessen be ezeken az izgalmas és termékeny piacokon. A különböző régiók és piacok rövid bemutatásával azt szeretném segíteni, hogy a kezdő tervező induló információk alapján tovább tudjon tudakolózni azon piac irányában, mely leginkább felkeltette érdeklődését. Ezt már fejlebb is említettem, de stratégiai és gazdasági szempontból is a legmegfelelőbb kezdő piacnak én az európait gondolom, és ezt fenntartom. Ázsia és Amerika meghódítása már egy nagyobb lélegzetvételű feladat. Fontos kiemelni, hogy egyszerre a kettőt nem ajánlatos tenni, hiszen önmagukban mind a kettő óriási, mind méretileg, mind kihívásban. Azt hogy egy márka merre fog előbb elindulni, amúgy azt gondolom, hogy a szépen lassan fejlődő kapcsolatok és azok kínálat lehetőségek hálózata fogja leginkább meghatározni. Sosem lehet tudni, hogy hol és kit ismerünk meg. Nem szabad azon keseregni, hogy nincs lehetőségünk New York-ban kiállítani, hiszen ma már a világ minden tájáról érkeznek beszerzők, újságírók, ügynökök és egyéb szakmabeliek az összes nagyobb európai kiállításra és vásárra. Fontos mindig az előttünk álló, következő lépésre koncentrálni, és közben mindenek felett tudatosan épeíteni márkánk és vállalatunk. Ennek egyik alapját fogom a következőkben a pozicionálás és célpiacok ismertetése alatt tárgyalni.
3.2 Célpiac és pozicionálás Dolgozatom nem titkolt szándéka, hogy feltárja a magyar tervezők kiaknázatlan lehetőségeit a nemzetközi piacokon való érvényesülésben. Tudván azt, hogy a Magyarországon a művészeteket tanuló diákok tananyagának nem része a menedzsment, marketing, vagy PR, és ismervén azokat, akik kikerülve az egyetemről ennek mardosó hiányával szembesültek, szeretném az alapfogalmakat tisztázni, melyek elengedhetetlenek a téma érdemleges tárgyalásához. Mint minden üzleti tevékenységben, így a divattervezésben és ruhagyártásban is kiemelten fontos, hogy piacot talájunk termékeinek, hogy kínálatunk tényleges kereslettel találkozzon. Ez némely esetben egy szerencsésen magától megtörténő 30
Wag Inc. - http://www.wag-inc.co.jp/
46
folyamat, mikor az isteni géniusz, a tervezői véna és az üzleti kreativitás ritka találkozása végett egy tervező „berobban“ a köztudatba, és push stratégia helyett, ahogy van magához vonzza a vásárlókat. Ez sajnos sokszor tiszavirág életű esemény, és igen ritkán is fordul elő. A legutolsó ilyen véleményem szerint Viktor&Rolf31 francia tervező páros esetében történt meg. A már régóta megbotránkoztatóan frissre és szokatlanra váró tömeg egyszerre véste fejébe és vásárló listája élére a duó nevét. Azonban legtöbbször egy kisvállalkozás már a kezdeteknél azon bukik el, hogy nincs tisztában a fogyasztói igé㧧yekkel, nem ismeri és nem is törekszik megismerni jövőbeni lehetséges vásárlói igényeit, életvitelét és legfőképpen jövedelmi jellemzőit, ellenben nem létező, vagy általa valósnak vélt „kereslet álomra“32 épít. Ez az a hibás út, mely romjaiba dönthet bárkit, nem csak egy kisebb céget. Mammutcégek marketingesei és piackutató intézetek ezrei dolgoznak azon nap, mint nap, hogy a gyorsan változó fogyasztói igényeket feltárják, megismerjék és a lehető legrövidebb időn belül erre választ is adjanak. A divatvilág piackutatói a trendelőrejező ügynökségek, ahol marketingesek, divatszakemberek sokasága ül és igen nehezen megfogható dolgokból próbálják előrejelezni, hogy mik lesznek az új szezon színei, formái, anyagai. Ha beírjuk a Google keresőjébe, hogy „trend forecasting“ nem kevés, közel 1,2 millió találatot hoz elénk a rendszer.33 3.2.1 Piacszegmentáció A piacszegementáció a marketing stratégia kialakításának kiemelkedően fontos és teljességgel kihagyhatatlan része. A stratégiai elemzések után, melyben feltáró tevékenységet végzünk, a stratégia alkotás során a már megszerzett információkat kamatoztatjuk
annak
érdekében,
hogy
tervezett
vállalkozásunk,
piaci
tevékenységünk a lehet legsikeresebb legyen.
31
http://www.viktor-rolf.com/ „kereslet álomnak“, vagy álom keresletnek nevezem azt, amikor az alakuló vállalkozás alapítói izgatottságukban és lelkesedésükben nem reális elképzelésekkel és már már álomszerű feltételekkel kalkulálnak. Nem hivatalos fogalom, de eme művészekkel teli és álmodozó iparban célszerűnek és helyénvalónak tartom használatát 33 http://www.google.com/search?client=safari&rls=en&q=%22trend+forecasting%22&ie=UTF32
8&oe=UTF-8
47
Bár a ruha készítés bizonyos területein, így méretes szabóság (inkább magyar jelenség), avagy haute couture34 (ahogy ez külföldön honos) esetében az egyedi igények kielégítése pont lehetséges, dolgozatom esetében én a kis-közepes szériás, de nem egyedi gyártatású tervezőkre koncentrálok. Dolgozatom központjába, mint ideális tervezőt, vagy márkát ezt helyezem, így az egyedi igények kielégítése helyett, szeretném a hangsúlyt a piacszegmentációra helyezni.
A piacszegmentáció lényege, hogy egy adott termék piacán belül az azonos karakterisztikákkal, jellemzők segítségével csoportokat hozunk létre. Fontos, hogy ezek a csoportok tényleges, létező és fontos preferenciák alapján képezzük. A folyamat segítségével könnyebben célozhatóak lesznek potenciális fogyasztóink, ezáltal a fogyasztás elérésének valószínűsége magasabb. Sokszor hallottam magyar terveőktől, vagy diákoktól, hogy nekik a tervezésben az az élvezet, hogy ha látják, hogy mások élvezik a ruháikat, hordják őket. Ez kétségtelenül így van, a szemléletbe csak annyit kell beleültetni, hogy ahhoz, hogy ez a remek esemény minél többször megtörténjen és pénzügyileg is gyümölcsöző legyen a szemetgyönyörködetésen kívül, szükségünk van a tudatos tervezésre és a marketingre. A piacszegmentáció fontosságát és szükségességét az alábbiak igazolják:35 „ – a szegmentációval pontosabban fogalmazhatjuk meg a vevő igényeit, s ennek megfelelően jobban kielégíthetjük azt.
34
az haute couture a francia nyelvben úgy fordíható nyersen, hogy magas ruhakészítés, valójában
a divatipar egy teljesen különálló, legrégebbre és mély tradíciókra visszanyúló rendkívül magas minőségű, és elképzelhetetlenül drága válfaját jelenti, melyet hivatalosan Franciaországban a Párizsi kereskedemi és Ipari Kamara képvisel. Jogilag védett fogalom és csak azon tervezők, vagy divatházak használhatják a jelzést, akik a kamara által támasztott összes elvárásnak, standardnak megfelelnek. Legútóbb 1992-ben voltak a kritériumok frissítve, melyek jelenleg a követkeőket várják el, mint minimumot: 1. Privát kliensek megrendelésére tervezett méret utáni ruhakészítés, minimum egy, vagy több ruhapróbával 2. A cég rendelkezik párizsi műhellyel, mely legalább 15 embert foglalkoztat főállásban 3. Minden szezonban Párizsban bemutat egy kollekciót, mely minimum 35 darab ruhából áll – vegyesen napközbeni és esti viseleteket. Ezekből is látszik, hogy ez a divattervezés csúcsa, csak igen kevesen tudhatják maguéknak ezt a címet, kitüntető jelzést. 35
Józsa László (2003): Marketingstratégia – 149. oldal 23. sortól 150. oldal 15. sorig
48
- a kölönböző fogyasztói szegmensek eltérő árérzékenységét felsimerve növelehető a profit. Lehetnek vásárlók, akik az árváltozásokra nem, vagy csak alig reagálnak, míg a többieknek az egysez árlépéskre jelentős a vevői reakciójuk. A szegementáció révén minden szegmensben az árak elérhetik, vagy megközelíthatik az optimálisan elfogadható értéket és mértéket. - az adott területen a vállalkozás veeztő pozícióba kerülhet, ami profittermelő képességét javítva. A piaci veeztő szerep lehetővé teheti a gazdaságos működést, a méretgazdaságosságból eredő követlmények viszonylag egyszerű kielégítését, s egyedi elosztási csatornák sorozatának kialakítását. A kis- és közepes méretű vállalkozások képtelenek a piac egésének meghódítására, ám jó esélyekkel indulhatnak az egy-egy szegmens birtoklásárért folytatott háborúban. - a különböző vevői csoportokat kiválasztó és megcélzó piaci magatartás elősegítheti a vásárlói hűség fenntartását. Az emberek igényei életük során változnak. … - a vállalkozás a vevőjét szinte kézen fogva vezetheti el az alacsony minőségű terméktől a csúcsminőségig. - a szervezet meghatározhatja azokat a céleszközöket, médiákat, amelyekkel célcsoportját elérheti. … Ezeket felismerve csökkenhet a tömegreklám, s átadhatja helyét a nagyobb találati valószínáséget biztosító, célcsoport-orientált reklámnak.“ Fontosnak tartottam hosszan és a teljesség igényével idézni az előbbi szöveget, mert tökéletesen és pontosan mutatja meg mindazt, amiről a szegmentáció szól. A következőben pedig példákban „válaszolok“ a fentiekre, hogy hogyan ületethető mindez át a divat világába: - ha tudom, hogy az én vásárlóm, milyen fazont, vagy árakat preferál, és ennek megfelelőt talál, akkor boldog lesz a márkámmal és elégedett (az idő folyamán pedig remélhetőleg márkahű) - tudnom, kell hogy a szegmens, melyet megcélzok, melynek ruhákat szeretnék kínálni, milyen jövedelmi szinttel és vásárlóerővel jeletkezik. Ha couture árakon kínálok fiatalos, hanyag darabokat, nem fogok stabil és erős keresletre találni, ugyanígy fontos lehet anyagválasztás esetében. Ha a téli kollekciónál beleszeretek egy nagyon jó minőségű, de drágább, mondjuk merinoi gyapjúszövetbe, akkor tudom kell, hogy ez által a termék ára még elérhető lesz, vagy már annyira felkúszik, hogy célcsoportom nagy része számára elérhetetlen lesz.
49
- ha márkahű fogyasztói bázist alakítok ki, az idő során elérhetem, hogy vásárlóm az olcsóbb termékek után idővel a magasabb áru ruhákban is invesztáljon, hiszen a bizalom kialakult, tudja, hogy megéri termékem a pénzét. - a tömegreklám a divatiparban nem olyan elterjedt, mint mondjuk az autógyártásban, vagy a gyógyszeriparban, nem véletlenül, hiszen a diszkrecionális jövedlemet és alapvetően egy luxus érzést céloz meg, az a kategória, amiről mi beszélünk. A divat főrvárosaiban, mint például Párizsban és New Yorkban, ahol koncentráltan élnek ezen területtel foglalkozók és potenciális vásárlók részaránya is kiemelkedő, sokkal inkább találkozhatunk olyan hirdetési módokkal, melyek a tömegreklám alá tartoznak (óriásplakát, televíziós hírdetés, stb.). Ezeket azonban, csak a nagy divatházak tudják marketing büdzséjükbe kalkulálni, a kisebb cégek egyetlen, de rendkívül hatásos eszköze a direkt marketing és a jól célozható, célcsoport-orientált reklámok és hirdetések.
3.2.2
Piaci szegmensek bemutatása, meghatározása
Rengeteg különböző ismérv alapján lehet szegemneseket létrehozni. A leggyakoribbak közé tartoznak: -
demográfiai
-
földrajzi
-
pszichológiai
-
fogyasztás alapján
Amit a divat piacon való szegmens képzés esetében én a következő tényezőket tartom meghatározónak: -
jövedelem
-
nem
-
életkor
-
lakóhely
-
kontinens/ország/régió
-
életstílus
-
személyiség
-
márkahűség
-
fogyasztás mértéke 50
Ezen jellemzők mentén tartom célszerűnek a vizsgálódást és a szegmensek azonosítását. A jövedelem elsőrendűen befolyásol minden vásárlást, nem kell taglalnom. A nem esetében egyértelmű, hogy elsőrendűen a nőket célozza a divat, de kiaknázatlan és lehetőségekkel teli területnek tartom a férfiruházatot, egy megfelelő résnek a piacon, amin keresztül be lehet törni és megszilárdítani a vállalkozásunkat, pontosan abból az okból kifolyólag, hogy a cégek nagy része a nőket célozza. Abból a régi módi hitből kiindulva, hogy csak a nők szeretnek öltözködni és adni erre. Ez valójában nem így van, mindössze a régi klasszikus férfi elegancia eltűnése után sok hosszú évtizedig a férfi stílusossága, vagy arra való törekvése elvetendő, vagy elrejtendő vonásként jelent meg a köztudatban. Mára ez formálódni látszik szerencsére és férfiak is egyre inákbb mernek jól öltöködni. A lakóhely fontos ismérv, mert főként a nagyvárosi emberek nyitottak a divatra. Ennek többek közt azt gondolom az is az oka, hogy mások számára nehezebben elérhető a márkák sora. A kontinens, ország, vagy régió kiemelt fontosággal bír, hiszen minden egyes régió, vagy ország bír egy sajátos stílussal. Annak fiegyelembe vétele, hogy a mi márkánk, mely piacohoz áll a legközelebb kiemelkedő, hiszen arra fókuszálva, onnan elindulva a siker és a fogyasztók elérése sokkal könnyebb, mint egy olyan piacon, ahol stílusunkra idegenként, vagy kevésébé preferáltként tekintenek. Az életstílus és a személyiség két olyan nehezen megfogható személyenként teljesen eltérő dolog, ami mégis remek lehetőséget biztosít arra, hogy m㧧rkán fogyasztóit azonosítsuk. Mint tudjuk egy márka, főként egy divatmárka nem csupán termékeket ad el. Amit a fogasról leveszek és később hordom, nem csupán egy kabát, ami véd a hideg ellen, annál sokkal több. Egy érzés, egy életstílus, egy jelszó, vagy vezérfonal, ami alapján én elképzelem és élem az életem. Mellyel azonosítanak és melynek segítségével mások beazonosítanak, elfogadnak, vagy épp elutasítanak. Egy jól felépített márka esetében ez az imázs és ennek építése, folyamatos ápolása a legfontosabb dolog a cégnél. Természetsen egy fiatal tervező, vagy kezdő cég esetén ezt meghatározni nem olyan könnyű, de azt gondolom nem lehet nehezebb, mint újra pozicionálni egy nagy multú tradicionális márkát, mint ahogy történt és történik ez a Burberry esetében Christopher Bailey kreatív vezetése óta.
51
Ellenben annak nem tisztánlátása, hogy ki a USE nő mondjuk, vagy milyen a Nanushka vásárló, megkérdőjelezi egy adott cég hitelességét. Haszons lehet ezen dolgok tisztázásában a márka megszemélyesítési játék (milyen nő lenne a Chanel? Mit iszik, hova utazik? Stb.) illetve a tervezők számára az inspirációs fal pontosan emiatt nagyon nagyon fontos. A
fogyasztás
mértékét
említeném
még,
kapcsolatban
egyébként
a
kontinens/ország tényezővel, mert mint tudjuk egyes országokra a féktelen, gyakran hitelekbe sodró fogyasztás és vásárlás a jellemző, ilyen például az USA. Míg más esetekeben megfontolt és ritkább vásárlás a jellemző, ez inkább a zárkózottabb típusú, északi országokra jellemző, lásd Svájc, vagy Németország. Ettől függetlenül azonban úgy gondolom, hogy a ruha vásárlások legnagyobb része impulzus vásárlás és nem átgondolot, tudatos, vagy épp tervezett esemény a magas kategóriájú márkák esetében. „Csak“ benézek a boltba, meglátok valamit, és annyira szépnek látom benne magam, amitől olyan boldog leszek, hogy nem tudom nem megvenni az adott ruhát. Kevésbé igaz ez viszont a kiegészítők vásárlására. A táskák, cipők esetében az emberek általában pontosan tudják, hogy mit szeretnének, kitől szeretnék, és előre felkészülten információt gyűjtenek, majd tudatosan vásárolnak. Éppen ezért nagyon érdekes az a stratégia, amire az utóbbi időben a nagy vállaltok alapoznak, mely egyébként pusztán az eladások számadataiból született tényt lovagolja meg: manapság a nagy pénz a kiegészítők készítésében és értékesítésében van. 4. ábra – a francia PPR cégcsoport divatházainak százalékarányos bevétele termék kategóriák szerint 2008 első negyedévében
52
A fenti diagram is alátámasztja, hogy a ruhák értékesítését a divaton belül felülmúlta a kiegészítők és cipők eladása. Azontúl, hogy szegmenseinket létrehoztuk és azonosítottuk, tudnunk kell azt, hogy számunkra melyik a legmegfelelőbb. Tisztában kell lennünk márkánk identitásával és piaci ismeretink segítségével e szemszögből kell értékelni a különböző szegmenseket. Sokan szeretnének természetesen egy lehetőség szerint minél nagyobb, nagy eladási potenciálú és kevéssé árérzékeny fogyasztókkal teli szegmenst kiszolgálni. Egy ilyen irrálisan ideális szegmens igen kevés helyen létezik, de remek példa erre az arab országok piaca, ahol nagyon sok a milliárdos, a fogyasztás mértéke folyamatosan növekszik, nem árérzékenyek a vásárlók, sőt, kifejezetten szeretik a mások számára megfizethetetlennek ítélt árukat. Igen kiszámítható is ez a szegmens például az Egyesült Arab Emirátuskoban, hiszen növekedési üteme stabil és növekvő, az olaj sejkek pénzére biztosan számíthatunk, hiszen tisztában vagyunk vele, hogy az olaj a nemzetközi gazdaságban még sokáig uralkodó szerepet tölt be, így azok az országok is, akik birtokolják. De ez egy kirívó és igen egyedi példa, melyet például egyáltalán nem találhatunk meg Magyarországon, de még Németországban sem. A fenti példa bemutatásával azt szeretném szemléltetni, hogy természetesen mindig léteznek kirobbanóan jó piacok („booming markets“), ahol a fogyasztás mértéke minden másikét felülmúlja és lehetetlenül ideális feltételek adottak, de ettől még sok egyéb tényezővel is számolnunk kell, mikor a feltárt szegmensek között azonosítjuk célpiacunkat. Attól, hogy egy szegmens nagyon kecsegetető bizonyos karakterisztikája miatt, egyáltalán nem biztos, hogy mi abban érvényesülni is tudunk. Tudunk kell vállalkozásunk képességeit, saját „korlátainkat“ és egy divat cég esetében azt az adott stílust, amely a tervező lényéből fakadóan már eleve elrendel valamilyen szinten. A vállalkozásunk képességeinek ismerete a fentebbi példa mentén haladva leginkább azzal prezentálható, hogy bár mi nagyon szeretnénk az olaj milliárdosok feleségeit öltöztetni, képtelenek vagyunk már az anyag kiválasztása és vásárlása pontjánál felvenni a versenyt egy olyan nagy francia céggel mondjuk, ahol a pénzügyi keretek egyátalán nem szűkösek. Dubaiban a nők bár nyitottak az európai 53
új tervezők és termékek iránt, sokkal inkább a klasszikus nagy, és főként francia, luxus márkákat. Ebben az esetben képzeljük el, hogy a kecsegtető feltételeken felbuzdulva nem kevés pénzt fektetünk abba, hogy kiépítsünk egy dubai boltot, vagy egyáltalán meg tudjunk jelenni ott egy vásáron, de pusztán a versenyhelyzet ignorálás miatt máris elbuktuk mindet. Éppen ezért kívánatos a tényleg számunka megfelelő szegmenst kiválasztani. Sokat segíthet ezen döntésben a tényleges tapasztalatokkal rendelkező munkatársak csapata, vagy épp egy jó disztribútor, aki rendelkezik egy bizonyos ország, vagy térség ismeretanyagával, könnyen azonsítani tudja a szegmenseket, birtokában vannak a különböző szegmensek karakterisztikái és mindennek fényében a márka megismerése és feltérképezése után azonosítani tudja a legmegfelelőbbet. Amennyiben ilyen szaktudással rendelkező ember nincs közelünkben (ami igen nagy valószínűséggel megtörténhet), érdemes óvatosan és észérvek mentén haladni. Az egyik legfontosabb dolog, hogy még ha nem is vagyunk profi marketingesek, bizonyos amatőr kutatásokat mi magunk is el tudunk végezni, melyek után máris sokkal nagyobb tudásunk lesz és magabiztosabban állunk a döntéshez. Értem ez alatt, hogy tegyük fel az illető tervező Angliában töltött el több szemesztert, tisztán magának érzi a britt stílust, van megfelelő nyelvtudása (az angol nyelv ma már nem elég a világon, kiemelten fontos az adott ország nyelvének és kulturájának beható ismerete számos ázsiai országban, többek közt Japánban és Kínában), mellyel kommunikációt tud létesíteni lehetséges jövőbeni partnerekkel. Ettől a ponttól kezdve kívánátos lenne az adott országba, annak fővárosába kiutazni egy hétre és a lehető legjobban feltérképezni, hogy milyen kiskereskedelmi boltok vannak, milyen nagy áruházak, az általam kívánatos márkák, akik közé sorlom az enyémet is, milyen áraakon érhetők el termékeik, hogy néznek ki vásárlóik, akiket közben látok a boltban. Az egész arról szól, hogy elsőkézből, primer és tapsztalat dús információhoz jussak, mely alapján már nem teljesen ismeretlenül állok a piachoz. Ezt a kutatómunkát mindenképpen érdemes, hogy megelőzze egy internetes keresés is. Ma már a világhálón minden információ fellelhető, nem csak pizzát lehet rendelni, hanem kellő türelemmel és kitartással olyan értékes információk birtokába jutni, melyek induló vállalkozásom alapkövei lehetnek. Ilyenkor természetesen egyből felmerül a kérdés, hogy mi a helyzet az interneten található adatok megbízhatóságával. Ez sajnos kétség kívül egy rizikó faktor, de maga egy vállalkozás is a kockáztatásról szól, egy bizonyos rizikó vállalásáról. Azt 54
gondolom, ha forrásaink szűkösek, akkor értékelni kell minden információ morzsát és kamaztoztatni a megfelelőket közülük. Ma már egyébként egyre több cég foglalkozik európai, vagy különböző régióra koncentráló céges adatbázis értékesítésével, melyeken keresztül
bizonyos
lehetséges partnerket a világ másik oldalán (ahol semmilyen kapcsolatunk, ismeretünk, vagy befolyásunk nincsen) valamilyen szinten le tudunk ellenőrzini. Ám divat és/vagy textil specifikusan ilyenről még nem hallottam. Viszont az egyik legremekebb kiadvány ebben az iparban, amivel találkoztam, az a fél évente, azaz minden szezonban frissen megjelnő (Magyarországon nem kapható, főként Párizs, Berlin, London, Barcelona, Milánó a terjesztési helyek) kiadvány, ami ma már online is elérhető.36 Itt a különböző kiállítások, ügynökségek, bemutatótermek hosszas és értékelést is tartalmazó listáját találhatjuk meg pontos kapcsolati adatokkal. Ez egy kiemelkedő és fiatal tervezők számára nélkülözhetetlen eszköz. Amennyiben a fenti eszközök segítségével (és fontos, hogy lehetőség szerint ne spontán, haraütés, vagy álmodozás alapján – ezt a hibát is gyakorinak és jellegzetesnek tartom a fiatal művészek között) sikerült azonsítani célpiacunkat, a következő lépés a pozicionálás. A pozicionálás gyakorlatilag a termékünk megszilárdítását jelenti a célpiacon és annak meghódításának alapját. Több tényező mentén is pozicionálhatjuk termékünket egy piacon, szem előtt tartva az ár-minőség helyes arányát. Jó magam úgy vettem észre, hogy az árminőség vonala elmosódni látszik, mint vezérelv a divat termékek piacán, alapvetően a bőrárunál és kifejezetten a cipők esetében még meghatározó, de sok esetben nem számít az, hogy egy ruha mennyire jó minőségű, mert használatát nem hosszú távra tervezem, ezért az esetleges minsőgbeli defektekkel nem is biztos hogy talákozom. Fontos viszont nagyon a minőség esetében maga az anyag, amelyből a ruha készül, hiszen ezt mindenkoron érzékeli a vásárló, de adott esetben a varratás, annak minősége már sokkal kevésbé számít. Ez sajnos többek közt a fogyasztói társadalom felgyorsul vilga miatt, másrészt az ázsiai országokba áttervődött tömeggyártás hozadéka, hiszen ma már tudjuk, hogy rengeteg nagy presztízs márka nem varrat jobb üzemben jobb munkásokkal, mint egy sokkal olcsóbb és megfizethetőbb utcai divatcég. Ennek a folyamatnak a lecsengése viszont 36
Modem online - http://www.modemonline.com/fashion/
55
véleményem szerint éveken belül ott fog tetőzni, hogy a kis szériás, kézzel készített, egyedi gyártatás és a tényleges kézművesség újra felértékelődik és a vásárlók nem csak hajlandók lesznek jövedelmüket ilyen termékekre áldozni, de kifejezetten keresni fogják újra. Ennek pszichológiai oka lehet, mely valószínűleg a divat, mint egyéniség teremtés egyik eszköze esteében odáig juttatja el a vásárlót, hogy „elkedvtelenítik“ azok a termékek, melyek nem különlegesek, nem csak az övé, hanem szembe jönnek vele az utcán és arra emlékeztetik, hogy bárki lehet olyan mint ő. Ebbem egyébként a magyar tervezők rendkívül erős versenyelőnnyel bírnak a nagy divatházakkal szemben, akik egy-egy fenomenális táskájukat több ezer, vagy akár száz-ezer darabban gyártatnak, míg az alig ismert budapesti dizájnertől olyan kabátot tud venni, amiből az adott országba például csak egy darabot rendeltek. Ez az egyik olyan sarokpont, amit nem szabad elfelejteni és igen erősen lehet rá építeni az egyre inkább különlegesség kereső fogyasztók körében. Visszatérve azonba a pozicionálás témaköréhez szeretném még megemlíteni a híres 4C terminológiáját: 1. hitelesség – márkám hiteles legyen 2. versenyképesség – kiemelkedő a többi tervező közül, friss gondolatokkal, innovatív szabászattal 3. konzisztencia – ragaszkodjak a kiválasztott szegmenshez, nem lehet ugrálni és egyik nap még bár kötött zoknit árulok, holnap már haute couture tervezőnek tartom magam, nem lehetséges, nem tudnak azonosítani a fogyasztók és hiteltelennek tartanak 4. világosság – a márka fogyasztói számára, hogy hozzájuk szólok Ha ezen egyszerű (mert bonyolultnak semmiképpen sem mondható) lépéseket szem előtt tartjuk, már jó úton vagyunk a felé, hogy legyen esélyünk a globális piacon.
56
4. A javasolt stratégia Dolgozatom eddigi részében feltártam a jelenlegi magyarországi helyzetet a magyar divattervezők tekintetében, elemzések során át kutattam az őket övező és befolyásoló környezetet és egyéb tényezőket, majd ismertettem a globális piac különböző régióit, ahol véleményem és stratégiám szempontjából egy induló magyar márkának lehetősége van fogyasztókat és piacot szereznie. Ebben az utolsó fejezetben mindazok alapján, amiket a fentiekben tárgyaltam és megtudtam, bemutatom az általam kidolgozott stratégiát, melyet alkalmasnak találok arra, hogy egy induló márkát segítsen. Azt a tényt, hogy minden márka és tervező más és más, és minden egyes vállalatnak külön stratégiát kell kidolgoznia, mely számára a legmegfelelőbb lesz, szándékosan figyelmen kívül hagytam. Egy elképzelt, a fentiekhez hasonló márkát képzeltem el magamnak, amely célkitűzésie között szerepel a stabil nemzetközi növekedés, a pénzügyi fejlődés, rendelkezik befektetendő minimális tőkével és nagyon erős bizonyítási vágyal. Kiinduló alapom volt ezen hosszútávú vállalati célok megfogalmazása, erre alapoztam elemzéseimet, mind a külső környezetét, mind a belső környezetét, ezen utolsó részben pedig a részstratégiákat mutatom be, a marketing-mixre alapozva.
4.1 Termékpolitika A termékpolitika a marketingmix elemei közül a leglényegesebb, mely eleve elrendeli egy vállalkozás sikerességét. A divat esetében a termékfejlesztés egy egészen más folyamat, mint mondjuk az autógyártó, vagy elektronikai cégek esetében. Egy-egy új kollekció gyártását nem előzik meg óriási kutatás és fejlesztési projektek. Itt a termékfejlesztés egy más síkon jelenik meg, hiszen nagyon nagy újdonságokat az öltözködés történetében rég hoztak. Egyáltalán nem kizárt, hogy egy cég előrukkol a valódi második bőrrel, ami onnantól kezdve minden egyéb ruhadarabot helyettesíteni fog, lehetséges. És még sok egyéb termék jelenhet meg a piacon, de egy induló cég esetében, ha csak nincs egy isteni szikra és világszenzációs ötlet, azt gondolom, jobb a tradicionális úton maradni. 57
Ezt már feljebb is kiemeltem, hogy mindig a vásárlói igények képezik az új termék megtervezésének alapját, ez így itt is igaz. Egy frissen induló magyar márkának pontosan kell tudnia potenciális fogyasztói mit várnak el, miért hajlandóak pénzt áldozni, milyen trendek várhatók a köveztkező szezonban. Amennyiben egy nagyobb kapacitással (értem ez alatt a pénzügyi kapacitást) rendelkező cég vagyunk, át kell gondolnunk, nyílván tudásunkhoz mérten is, hogy márkánk milyen termékvonalak előállításával fog foglalkozni. Női f㧧lsőruházat, férfi felsőruházat, bőr kiegészítők – táskák, cipők – mind képezhetik porfoliónk részét. A fent említett három közül ideális egyre fókuszálnia egy kisebb cégnek, hiszen még nem annyira szervezet, nem ismeri korlátait és tényleges képességeit. Az új termék, azaz kollekció, megteremtése után nagyon fontos a szelekció. Egy átlagos kollekció 50 és 90 ruhadarabb között van, de ennél jóval több terv válik valóra, amikből sokat ki kell húzni és sajnos a kukában dobni. Ez mind annak érekében teszi egy profi cég, hogy a megmaradó és végleges kollekció kellően erős és koherens legyen, amit jól lehet majd értékesíteni. Miután megvan a végleges kollekció, minden egyes ruhára előállítási értéket kell számolni, majd költséghaszon elemzés elvén az ideális, célpiacounknak megfelelő árkategóriájú árakat kell számítanunk. Az új termék létrehozásakor egészen valószínűtlen, hogy egy fiatal magyar tervező profi marketing kutatásokat fog figyelni, sokkal inkább a keresgélő és intuitív termékfejlesztés a jellemző. Az hogy ez a termék később mennyire lesz sikeres pontosan ennek az intuitív, beleérző képességnek is a kérdése a divat esetében, ahol nem termékélethossz, technikai fejlettség és egyéb tulajdonságok alapján választ a fogyasztó, hanem hogy mennyire találta el, érezte meg az adott trendet a tervező. A kudarcot elkerülendő azonban fontos figyelembe venni és elkerülni a következő hiábkat: - nem megfelelő méretű piac kiválasztása – túl kicsi, adott esetben a magyar piac, ha pusztán erre alapozva akarna sikeres lenni valaki, vagy éppen a túl nagy, háttér és tudás nélkül belevágni egy olyan óriási méretű piac meghódításba, mind mondjuk a kínai - konfliktusok a cégen belül, egy mikrovállalkozás esetében ez általában pár főt jelent, kiemelten fontos az egyetértés és csapatmunka - türelmetlenség, ahogy Sándor Szandra is fogalmazta a vele való interjúban: „Ami most még nincs, az nem jelenti azt, hogy később nem lesz.“ 58
Szeretnék még a branding, azaz márkázásra kitérni. Az elképzlet cégünk esetében egy vállalati márkára gondolunk, melynek imázsa nagyon erős kell, hogy legyen, könnyen
értelmezhető,
azonosítható
és
szerethető.
A
brandinget
érintő
piacbefolyásolási politikát később tárgyaljuk.
4.2 Árpolitika Az árstratégia egy rugalmas elem, áraink kialakítása során általában nagyon nagy szerepet játszanak a versenytársak. A legtöbb kezdő tervező úgy tudja azonosítani magát, hogy szeretne a Cholé, vagy a Marc Jacobs szintjén lenni, tisztában van áraival és ahhoz mérten igyekszik ő is árpolitikát alakítani. Ez egy természetes hozzáállás, árkövető stratégai. Ezzel nincsen gond, viszont azontúl, hogy a nagykereskedelmi árat nagyjából ki tudjuk számolni a kiskereskedelmi árakból az alapján, hogy tudjuk hogy a nagyobb áruházak hárommal szoroznak, ettő még nem vagyunk a siker közelében. Nem tudjuk egyáltalán és nem is valószínű, hogy ilyen információhoz
bárhogyan
is
hozzá
férhetnénk,
hogy
egy
versenytárs
költségszerkezte hogyan néz ki. Tisztában kell lennünk áraink kialakítása során, hogy milyen tényezők befolyásolják döntéseinket, mivel kell számolnunk. Mindenek előtt tudunk kell a felmerülő költségeinket, tisztáznunk kell ezek alapjá, hogy milyen bevételi eredményeket kell elérnünk, ahhoz, hogy minimum nullán legyünk, aza a fedezeti pontunkat elérjük. Ezen kívül folyamatosan figyelni a piac alakulását, hogy az árak általánosságban a divat termékeket illetően emelkedtek, vagy csökkentek, hogy a fogyasztók mennyire árérzékenyek és hogy maga a szabadpiaci verseny mit diktál. Természetesen sok más tényezővel is ideális lenne számolni, de azt észben tartva, ami a fenti elemzések és környezet bemutatás során már feltártam, hogy gazdasági és menedzsment oktatást a fiatal magyar divattervezők általában semmilyen szinten nem kapnak, nem várom el, hogy ennél többel képes legyen gondolni egy kis cég. Semmiképpen sem degradálni szeretnék ezzel, csak életszerű és reális, de még alkalmazható stratégiát ajánlani. A teljesség kedvéért egy-két nagyon fontos elemet még megemlítenék, amikkel érdemes kalkulálni áraink kialakítása során. Milyen hitellehetőségek állnak rendelkezésünkra, ami által erőteljesebben (marketingkommunikációs elemkeben) 59
tudunk fellépni a piacon, és netán magasabb árakat kalkulálhatunk, ugyanilyen fontos az infálció vizsgálata. A termékem ára időről időre változi, ahogy a pénz érékte is, ennek figyelmen kívül hagyása pénzügyileg bajba sodorhatja vállalkozásunkat. Az utóbbi időben nagyon fontos lett a vállalati társadalmi felelősségvállalás kérdése a divatban. Angolul ezt CSR-nak, azaz Corporate Social Responsibility-nek hívják. Elterjedt volt a textil és divatiparban az etikátlan gyártatás olyan országokban, ahol a minimálbér valójában éhbér, az anyagok olyan helyről való beszerzése, mely semmilyen világ standardot nem követ. Természetsen ez mind a költséghatékonyság, illetve a nagyobb profit érdekében történt, de közben szemet hunytak az emberek az elvek fölött. Ma már egyre több cég vállalja, hogy inkább árat emel, de etikai előírásokat követve tisztességes és ellenőrizhető bedolgozó üzemekkel varrat, vagy épp jobb minőségű anyagot vásárol. Ez itthon még nem egy elterjedt nézet, többek közt azért is, mert nem igen van olyan magyar márka, aki olyna megrendeléseket birtokolni, amit már érdemes mondjuk Saipan szigetére outsourcingolni, de Nyugat-Európában ez egy sikeres stratégia, egy dán luxus divatmárka
,
a
Noir37,
pusztán
erre
építve,
ezt
zászlaljára
és
marketingkommunikációjának élére tűzve hajózott be a köztudatba és a „bűnbánó“, vagy épp lelkiismeretes hírességek gardrójába is. Az általános árstratégiák közül egy kezdő designer márkának az ár-minőség stratégiát ajánlom, hiszen a divat egy olyan speciális területe az üzleti tevékenységekenek és a marketingnek, ahol leginkább a sznob hatásra, és egy márka hitelére, elsimertségére lehet, vagy érdemes építeni.
37
www.noir-illuminati2.com
60
4.3 Értékesítéspolitika A marketing mix különböző elemei közül számomra ez a legkedvesebb, mivel ezen területtel, az értékesítéssel foglakoztam a legtöbbet a USE unused márkánál. Nem csak emiatt állítom, hanem őszintén így gondolom, hogy az értékesítés, a megfelelő hálózat kiépítése, partnerek és beszerzők körének kialakítása, és velük való kapcsolat ápolása elképesztően fontos egy induló, még be nem vezetett márka esetében. Az hogy milyen boltokban jelenik meg márkánk, az egész jövőjét eldönti a cégnek. A célpiac kiválasztásakor megjelölt utat és irányt minden áron tartani kell és nagyon figyelmesen alkalmazni az értékesítés során. Az értékesítés az az elem, amin keresztül termékünk eljut a fogysztóhoz, segíti, vagy épp ellehetetleníti piacbefolyásolási terveinket, árpolitikánkat igazolja, vagy romba dönti, ha nem a megfelelő helyen jelenünk meg. Több féle közvetítői struktúra létezhet. A legegyszerűbb és egyébként legjövedelmezőbb a közvetlen értékesítési csatorna, amikor nem iktatódik a fogyasztóm és termékem közé közvetítő, a legnagyobb hasznot vagyok képes megszerezni, hiszen más nem teszi rá a saját kis részét. Ez a divatban lehet saját bolthálózat kiépítése, ami majdnem teljesen kizárt egy induló tervező esetében, illetve az online értékesítés. Ennek lehetősége mindenki számára adott, a megfelelő technológia szükséges hozzá, illetve bizonyos fokú raktárkészlet és odafigyelő menedzsment. Sok kis márka alkalmazza ezt a stratégiát sikeresen az interneten, én is azt gondolom, hogy a siker egyik eleme lehet, de pusztán erre alapozni hiba volna. Ami a közvetlen értkékesítést illeti, jó lehetőség erre egy országhatáron belüli stabil vevőközönség kialakítása, akiket akár műhelyében, vagy showroomjában fogadhat a tervező. Ez egy exklúzív és megtisztelő érzést ad a vásárlónak, amolyan
kulisszák
mögé
való
belesést,
amennyire
lehetséges,
ezt
is
alkalmazandónak tartom. Az értékesítés történhet egy közvetítővel. Ez azt jelenti, hogy egy kiskereskedő, azaz bolt, butikon keresztül jut el termékem a végső felhasználóhoz. Rövidsége miatt jó az átláthatósága, viszont az egyre tobb értékesítési pont növekedésekor idővel menedzsmentje nehézkessé és lassabbá válhat. Itt a személyes kapcsolat és a megbízható partner mindennél fontosabb. Ezt az értékesítési stratégiát maximum a környező európai országok esetében ajánlom, ahol van információnk a piacról, 61
annak résztvevőiről és van személyes találkozásra lehetőségem viszonylag gyakran a partnerrel. Távoli országok, USA, arab országok, Ázsia esetében mindenképpen kerülendőek. Nem mindenki veri át ugyan az üzlettársát, de a divatvilág és alapvetően a világ nem csak jó emberekkel van tele. Ha valaki szembe kerül egy kis ország kis cégének képviselőjével, aki a világ másik oldalán él és alig van ismerete az iparról, nem túl valószínű, hogy nem fog mepróbálni nyerészkedni. Ezt sajnos elsőkézből tudom. Az értékesítési rendszer legideálisabb formája a két közvetítős, amikor a kiskereskedő és köztem közbeiktatódik egy ügynök, akivel viszonyomat szerződés rögzíti, profi, megfelelő tudás és kapcsolat rendszer áll a birtokában. Ez az egyetlen út, amit javasolok a nagyobb régiók és piacok megcélozása esetén. Fontos kiemelni, hogy az értékesítés nem szűnik meg abban a pillanatban és azon a ponton, hogy eladtam a kollekcióm. Dolgozni kell a logisztikán, hogy az áru időben és biztonságosan, megfelelő költségek mellett érkezzen meg a vevőhöz. Biztosítanom kell a vásárlás utáni kapcsolatot, amin keresztül nagyon értékes információkhoz juthathok, a legértékesebbekhez. Hogyan fogynak a különböző fazonok, melyiket szeretik a vásárlók és miért, mi az ami nem sikeres. Az értékesítés olyan mint az alagút, amin keresztül a hegy két oldala átjárható. A tervezőtől a fogyasztóig, mind két irányba megy a termék és az információ is.
3.4 Piacbefolyásolás A marketingkommunikáció a divat termékek esetében nagyon nagyon fontos. A reklám az imázs és márka építés alapja, a PR pedig a másik terület, ami elengedhetetlennél vált. A sikeres és ügyes kommunikáció nem csak márkánk megértését és imázsunk építését segítni, hanem eladásainkban is megjelenik, nagyon erős hatással van rá. Az utóbbi években a divat PR külön szakma lett, egy olyan terület, amivel nap, mint nap többen foglalkoznak. A nagy cégeknek általában saját PR és marketing kommunikációs részlegük van, ami éjjel nappal azon dolgozik, hogy a fellegekbe emelje a tervezőt és kollekcióját. A megfelelő és elképesztő kamányok fotózásán és hirdetésén túl, a megfelelő hírességek ötlöztetése, a befolyásos magazin szerkesztők
62
megnyerése, és a márka mindenkori makulátlan és pozitív és hiteles reprezentálása a feladatuk. Kis cégek esetében általában van egy személy, aki sokszor a marketinges, aki ezért a területért is felelős. Egy-két országra való koncentrálás esetében, amennyiben ezek nem nagy és divathatlamak, illetve, ha a személy kellően ügyes, kreatív és szenvedélyes munkája iránt, jó kezdés lehet ilyen formában működni. Azonban egy komolyan vett stratégia esetében, az én meglátásom az, hogy egy jó sajtó ügynökre, vagy ügynökségre nem szabad sajnálni a pénzt. A megfelelő és befolyásos személy, akár pillanatok alatt képes beültetni az emberek fejébe egy új márkát egyetlen telefonhívással, amivel elintézi, hogy a megfelelő személy a megfelelő helyen és idően viselje pont a mi kreációnkat. A piacbefolyásolás politikája arra törekszik, hogy szükségletet teremtsen, információt szolgáltasson, vásárlási döntést elősegítse, hogy felkeltse a potenciális vásárló figyelmét. Hogy várhatnánk el, hogy az emberek megvegyék termékünket, ha nincsenek is tisztában létezésével. Az hogy milyen költségvetést alakítunk ki piacbefolyásolási poltikánkhoz több módszer alapján is meghatározásra kerülhet. Egy induló kis cég esetében a legtöbbször a lehetőségek határozzák meg, azaz, hogy mennyi pénz marad rá. Sajnos ez a legkevésbé hatékony, amennyiben lehetséges lenne, sokkal követendőbb a bevétel százaléka alapján való meghatározás. Itt viszont arra kell figyelni, hogy ha egy kollekció és annak bevételei elmaradnak a várakozásoktól a marketing kommunikációs büdzsé csökkentése rossz lépés, válasz lehet és inkább emelni kéne ezen. Tökéletes recept nincs, mindenki másképp csinálja, de egy induló tervező esetén a legfontosabb, hogy gondoljanak vele és szánjanak rá és amennyiben idővel ez lehetséges, profi végezze ezt a feladatot.
63
5. Összefoglalás Nagyon szerencsésnek érzem magam, hogy lehetőségem nyílt együtt dolgozni olyan emberekkel az elmúlt években, és olyan tapasztalatokat gyűjteni, amik most lehtővé tették e munka létrehozását. Dolgozatom írása alatt, igyekeztem egy olyan alkalmazható stratégiát kidolgozni, mely érhető és adaptálható azok számára, akik ténylegesen érdeklődnek e téma iránt. Mind szakmai tapasztalataim, mind dolgozatom készítése során arra a megállapításra jutottam, hogy az itt tárgyalt és már egyre több fiatal által kitűzött cél, a nemzetközi érvényesülés, a globális piac meghódítása egy magyar tervező, vagy márka számára ugyan sok idő, energia és pénz árán, de lehetséges. A professzionális marketing alapú szemléletet be kell hozni az ipar ezen területére is, és ezen keresztül vizsgálni lehetőségeinket és a piacot. Nem szabad elragadtatni magunkat és elhinni, hogy ez pusztán művészet. Művészet, de nem csak a ruhák megalkotásánák, de az üzleti kreativitás művészete is. Egy olyan kiszámíthatatlan és gyorsan változó, összetett és színes iparban, mint a divat, az előrejelzés, a költségek számítása, tervek és stratégiák alkotása illetve azok megtartása nem kívánatos, hanem elengedhetetlen. Sajnos a magyar állam és kulturális alapok támogatásának hiánya miatt, és az egyéb történelmi és egyéb gazdasági okok vonatkozásában a magyar tervezőnek mindenképp nehezebb feltételekkel kell számolniuk, de egy profi ettől csak még insipriálóbbnak tartja a helyzetet és nagyobb kihívásnak a feladatot. Sajnos sokan úgy gondolják ma a fiatal divattervező tanulók közül, hogy a legjobb mód, ha az ember elmegy, hátra hagyja Magyarországot és más honnan kiindulva nagyobb esélye van a sikerre. Ez önmagában véve igaz is, és nagyon tenni sem lehet mit ellene. De szerencsére van már olyan pozitív példa előttünk, amik azt bizonyítják, hogy innen is igenis lehetséges. A magam részéről ennek sikeréhez az emúlt években is és a jövőben is hozzá fogok járulni, ahogy tudok. Ez a szakdolgozat is ezzel a céllal jött létre. Nem egy profi
menedzsment
kiadványa,
és
nem
egy
szakmabeli
öregróka
élet
tapasztalatainak gyűjteménye, de mineképpen olyan hasznos információkat tartalmazó munka, amiket hosszas kutatások és évek gyakorlata alatt sikerült megszereznem, most ezeket osztom meg lejobb szándékommal. Őszintén remélem, 64
hogy van, akinek ténylegesen hasznára lesz az elindulásnál és akár személyesen is megkeresnek a stratégia pontosítását illetően. Bízom abban, hogy a jövőben egyre több lehetőségem lesz e munka továbbfejlesztésére és ennek az izgalmas területnek a feltárására. A divat csodáltosnak, könnyednek és mindig boldognak látszik kívülről, igyekeztem lehetőséget biztosítani most arra, hogy a kulisszák mögé lássunk és megértsük, hogy ez egy kemény és kegyetlen üzletág, viszont ha egy magyar márka mindezeken túl verekszi magát és feljút a csúcsra, majd akkor hátra dőlhetünk egy pillanatra, hogy a kellemes oldalát is élvezzük egy pohár pezsgővel a kezünkben.
65
Felhasznált Irodalom
Józsa László: Marketingstratégia Akadémia Kiadó Budapest 2003 David Ford: Business Marketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest 2003
Michael J. Silverstein: Trading Up Penguin Publishing Boston 2003 Michael J. Silverstein: Treasure Hunt Penguin Publishing Boston 2005
KSH http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl1_01ib.html letöltés ideje: 2007. december 12. 66
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_06_09ia.html letöltés ideje: 2008. január 21. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_06_01ib.html letöltés ideje: 2008. január 21. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl3_04_01ic.html http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_01_06i.html letöltés ideje: 2008. március 12. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl3_03_01i.html letöltés ideje: 2008. március 14. Tárki http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/pdf/a726.pdf letöltés ideje: 2008. január 24. Magyar Nemzeti Bank http://www.mnb.hu/Engine.aspx?page=mnbhu_inflacio_hu&ContentID=10741 letöltés ideje: 2008. április 4. Our Style blog http://ourstyle.freeblog.hu/archives/2008/04/06/Ourstyle_interju/ és http://ourstyle.freeblog.hu/archives/2008/03/16/OurStyle_interju/ letöltés ideje: 2008. április 16. BCIA www.5portlandplace.org.uk letöltés ideje: 2008. március 4. és 2008. március 7.
67
