BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY
ÚJ SZEREPLŐ AZ ILLATSZEREK PIACÁN – A L’ORÉAL VÁLLALAT MAYBELLINE MÁRKÁJÁNAK KITERJESZTÉSE
KÉSZÍTETTE: CSUTORÁS JUDIT
BUDAPEST, 2009
1
2
Tartalomjegyzék 1.
Bevezetés ........................................................................................................................................ 5
2.
Szekunder kutatás ........................................................................................................................... 7 2.1.
A L’Oréal jelenlegi kínálata – fókuszban az illatszerek ............................................................ 7
2.1.1.
Biotherm.......................................................................................................................... 8
2.1.2.
Cacharel ........................................................................................................................... 9
2.1.3.
Diesel ............................................................................................................................. 12
2.1.4.
Giorgio Armani .............................................................................................................. 13
2.1.5.
Helena Rubinstein ......................................................................................................... 17
2.1.6.
Kiehl’s ............................................................................................................................ 19
2.1.7.
Lancome ........................................................................................................................ 20
2.1.8.
Shu Uemura................................................................................................................... 23
2.1.9.
Viktor and Rolf............................................................................................................... 23
2.2.
Összefoglalás – mit tudhatunk a L’Oréal márkáiról............................................................... 24
2.3.
A Maybelline márka – fontos tudnivalók a piaci tevékenység megtervezéséhez................. 26
Mi van a háttérben – avagy a márka élete a kezdetektől napjainkig............................................ 27 2.4.
Az illatszerpiacról általában – az elmúlt évek tendenciái, a piac jellemzése......................... 31
2.4.1. 3.
4.
A magyar piac ................................................................................................................ 32
Primer kutatás ............................................................................................................................... 36 3.1.
A kutatás célja ....................................................................................................................... 36
3.2.
A minta .................................................................................................................................. 37
3.3.
A módszer.............................................................................................................................. 38
3.4.
A kérdéstípusok ..................................................................................................................... 39
3.5.
Felkészülés a kutatásra.......................................................................................................... 40
3.6.
Az eredmény.......................................................................................................................... 42
A Maybelline parfüm piaci bevezetésének marketingstratégiája ................................................. 43 3
4.1.
Az új választék kialakításának lépései ................................................................................... 43
4.2.
Miért legyen új termékünk? .................................................................................................. 44
4.3.
Az új termék helye a cég portfóliójában................................................................................ 45
4.3.1.
A telített piac ................................................................................................................. 45
4.3.2.
Az üres piac.................................................................................................................... 46
4.3.3.
A Maybelline parfüm célcsoportjának kiválasztása ...................................................... 46
4.3.4.
A Maybelline parfüm pozicionálása .............................................................................. 48
4.4.
5.
A marketing‐mix .................................................................................................................... 51
4.4.1.
Termékpolitika............................................................................................................... 51
4.4.2.
Árpolitika ....................................................................................................................... 52
4.4.3.
Értékesítési csatorna politikája...................................................................................... 54
4.4.4.
Piacbefolyásolási politika .............................................................................................. 55
Összegzés....................................................................................................................................... 57
Irodalomjegyzék .................................................................................................................................... 58 Melléklet................................................................................................................................................ 59
4
1. BEVEZETÉS Szakdolgozatomhoz egy olyan témát választottam, mely kihívást jelentő, a szakmai ismeretek alkalmazását igénylő komoly feladatot jelent számomra. Az idei év L’Oréal Brandstorm marketing-versenyének alapötlete a Maybelline márka illatszer-piacon való megjelenése volt – egyben ez dolgozatom témája is. A L’Oréal a feladat megoldásához hasznos háttérinformációkat bocsátott a versenyzők rendelkezésére; melyet ajánlatos volt felhasználni, teljes mértékben kiaknázni a piaci lépések kidolgozásánál. Ebből kiderült, hogy a vállalat a lehető legtágabban értelmezi az illatszerek piacát – legalábbis kezdetben; ezzel teret adott az egyedi ötleteken alapuló stratégia bemutatásához is. Az elvárás a hallgatók felé az volt, hogy minden lehetőséget vizsgáljunk meg a leendő célcsoport megtalálásához és az új termék kialakítására vonatkozóan. A cégen belüli új termékkategória piaci esélyeinek várható alakulásától függően, amennyiben kedvező képet festenek elénk a jelenleg hozzáférhető piaci információk, meg kell tervezni a termék bevezetésének stratégiáját is. Az elmúlt 100 év sikerei után, a kozmetikai cikkek piacának legmeghatározóbb szereplője új lehetőségek felé kacsingat. Úgy vélik, lehetne keresnivalójuk az illatszerek piacán is. Dolgozatomban arra keresem a választ, vajon ez a felvetés a márka részéről sikert hozhat-e, milyen módon lenne érdemes az új termékkategóriát bevezetni; vagy ahogy a mondás tartja, a suszter maradjon a kaptafánál, és a Maybelline ne próbáljon meg ezen új horizont felé nyitni (a jelen körülmények között legalábbis). A feladatom tehát, hogy elemezzem az illatszerpiac jelenlegi kínálatát, mind a női mind a férfi illatszerek esetében, melyekre a szelektív illetve az intenzív értékesítés a jellemző. Meg kell határozni a napjaink illatszerpiacát jellemző tendenciákat, fejlődési irányokat; az alapvető jellemvonásokat melyek a globális illetve lokális piacokat meghatározzák. Ezen túlmenően elemezni kell a növekedési lehetőségeket és a veszélyeket, illetve a disztribúció főbb jellemzőit is. Az elérhető piaci adatok függvényében azonosíthatók a különböző értékesítési csatornatípusok legsikeresebb márkái, s törekedni kell arra, hogy meghatározzuk az ő pozíciójukat és a célpiacot, akit elérni kívánnak. Természetesen az egyedi megközelítés sem 5
zárható ki, feltéve hogy kellően megalapozott és sikergyanús elképzelésről van szó. Vagy, ha épp abban látják a legtöbb fantáziát. Kiemelném, hogy mivel nem vagyok birtokában minden belső vállalati információnak sem a Loréal, sem a lehetséges versenytársai részéről; így csak az általam hozzáférhető és felhasználható információk maximális kiaknázásával tudom a dolgozatomban felvázolni az új termék bevezetésének stratégiáját. A dolgozat megírása során – a már említett vállalati és piaci adatok mellett - igyekeztem a legjobb tudásom szerint alkalmazni a főiskolai tanulmányaim alatt megszerzett ismereteket. Főként a marketing, marketing stratégia, globális és lokális reklámozás, reklámjog és etika, fogyasztói magatartás, reklámpszichológia témakörében mozgok majd; s ezen ismereteket a dolgozatban nem emelem ki külön, felhasznált forrásként megjelölve.
6
2.
SZEKUNDER KUTATÁS
2.1. A L’Oréal jelenlegi kínálata – fókuszban az illatszerek
Eddigi tanulmányaim során egy fontos felismerés rögzült bennem; ami a márkamenedzsment mezején tevékenykedőknek néha édes, néha keserű személyes tapasztalatot jelent(ett). Nevezetesen: bárminemű aktivitás előtt, mely hatással van a vállalkozásra, a márkanevünkre, a termékeinkkel illetve szolgáltatásunkkal kapcsolatban áll; elengedhetetlen átgondolni azt, hogy összhangban vannak-e mindezek egymással. Nem származik előnyünk abból, ha olyan lépéseket foganatosítunk, melyek a korábbi tevékenységünkkel, a márkáról kialakítani kívánt képpel nem összeegyeztethetőek, netán teljesen másfajta irányt jelölnek ki. Mindez persze jól is végződhet, például akkor, ha szeretnénk újrapozicionálni a vállalkozást1, a márkát, esetleg a termékkategóriát vagy éppen olyan csekélységet, mint a versenyt az adott piacon. Ám még ekkor is rengeteg fejtörést, munkát, kockázatot hoz magával a tény, hogy a múltbeli és leendő fogyasztóink szeme előtt két, egymástól esetleg gyökeresen eltérő információözön, és ezzel együtt más-más érzelmek, benyomások, vélemények konfrontálódnak egymással. Szem előtt tartva azt, hogy a L’Oréal által a Maybelline márka számára megálmodott új termékkategóriában való megjelenést ne kudarcok, kellemetlen meglepetések, végső esetben a márkanevek piaci teljesítményére, megítélésére gyakorolt negatív hatások kövessék, fontosnak tartottam a meglévő két márka eddigi és jelenlegi piaci helyzetének, teljesítményének elemzését. Véleményem szerint a L’Oréal-t ugyanúgy vizsgálat tárgyává kell tenni, mert bár nem kifejezetten hívják fel arra a figyelmet, hogy a Maybelline márka az ő tulajdonukban van, nem volna szerencsés, ha nagyon hasonló termékkínálatot vonultatnánk fel két különböző karakterű márkanév alatt. Így azt is elkerüljük, hogy önmagunktól orozzunk el fogyasztókat, és saját vállalkozásunkat rövidítsük meg az eladások és a profit „átrendeződésével”.
1
Al Ries – Jack Trout: Pozicionálás - Harc a vevők fejében elfoglalt helyért; 8. fejezet.
7
Magának az anyavállalatnak, vagyis a L’Oréalnak részletes bemutatását nem érzem szükségszerűnek. Legfőképp az illatszerek piacán való megjelenését tartom lényegesnek a dolgozatom alapjául vett feladat megoldásához, mivel egy parfüm piaci bevezetésének hátterét és lehetőségeit kell megvizsgálnom. Így tehát ez előbbi termékkategória helyzetét nem befolyásolja az, hogy például a L’Oréal Paris kozmetikai szerek hogyan viszonyulnak a Maybelline New York kozmetikumaihoz. E két márka egyébiránt nem versenytársai egymásnak, más célcsoportot céloznak meg. Előbbi inkább a tehetősebb rétegnek szól, és kifinomult eleganciát sugároz; míg a Maybelline arra büszke, hogy széles rétegek számára elérhető, megfizethető áron kínál egy sajátos stílust közvetítő, kiváló minőségű termékeket. Mint látható, még a megcélzott fogyasztóik karaktere, jellemzői is eltérnek egymástól. A következőkben szeretném ismertetni a L’Oréal termékválasztékának azon területét, amit a dolgozatom témájához szorosan kapcsolódónak vélek: a termékeket, melyekkel az illatszerek piacán képviselteti magát jelenleg. Lehetőség szerint igyekszem feltérképezni az egész vállalatra vonatkozó termékkínálatot az illatszerpiac kapcsán; az egyes márkák piaci helyzetét, a megcélzott fogyasztói szegmenst, a pozicionálást, a közvetített üzenetet, a marketing-mix elemeit, stb.
2.1.1. Biotherm2
Több, mint 50 évvel ezelőtt a Biotherm biológus szakembereinek figyelme az édesvízi planktonok felé fordult.3 Ezen élőlények a hegyi patakokban találhatók meg, ásványi anyagokban rendkívül gazdagok. A kutatók feltárták, hogy tökéletes hasonlóságot mutatnak a bőrrel, valamint figyelemreméltó hatékonysággal rendelkeznek. A bőrápolásban azóta használják, segít megőrizni a bőr természetes védelmét. Arc- és testápolási szerek nagy választékát kínálják a vásárlók számára; tisztító, frissítő és ápoló termékeket minden bőrtípusra. Ezen magasan pozicionált termékeket úgy alkották meg, hogy tökéletes
2
http://www.biotherm.co.uk/_en/_gb/women/about/aboutbiothermproduct.aspx
3
http://www.biotherm.co.uk/_en/_gb/women/about/aboutbiothermplancton.aspx
8
összhangban legyenek a bőr természetes mechanizmusaival, segítsenek megújítani, helyreállítani és megfiatalítani azt. Illatosított testápolószereket (testápoló, tusfürdő) és illatszereket (testpermet, dezodor, deo spray) is forgalmaznak, de igen kis választékban. Ezekben szintén megtalálhatók a magas hatásfokú természetes összetevők, és nem csupán illatosítják, hanem gazdagítják, táplálják is a bőrt. A termékválasztékban a következő márkák szerepelnek: •
EAU VITAMINEE,
• EAU PURE INVIGORATING COOL MIST, • EAU D'ENERGIE Például az Eau Pure Invigorating Cool Mist termék 100 ml-es kiszerelésben kapható és 24 angol fontot kóstál. Igazán nem mondhatjuk, hogy a természetességet és a kiváló minőséget nem kell megfizetni… Összességében elmondható, hogy magasan pozicionált, a természetességet és a kiváló hatékonyságot hangsúlyozó termékcsoportokról van szó. Elsősorban bőrápolással foglalkozik; az illatszer-kategóriában kicsi a választéka, ezen termékeiben is a természetesség dominál.
2.1.2. Cacharel4
Jean Bosquet alapította meg a Cacharel céget és márkát az 1960-as években. Egyike volt az első divatházaknak, melyek a készruhákat kínálták alternatívaként a haute couture kreációk mellett. Mindig saját kora előtt járt néhány lépéssel, és fenntartotta magáról azt a képet, mely szerint friss, szívében mindig fiatalos és élvonalbeli egyaránt. Harminc évvel ezelőtt, a márka piacra dobta első, ünnepelt parfümjét, az Anaïs Anaïs-t. Ettől kezdve a fiatal nők életének minden szakaszához kínál egy-egy illatot: az Anaïs Anaïs-t az éppen rügyező/kibontakozó nőiesség időszakára; az Amor Amor-t az első szerelmek őrületéhez; a Noa-t a tisztaság számára; az Amor Tentation-t pedig a korábban még próbára
4
http://www.biotherm.co.uk/_en/_gb/women/about/aboutbiothermproduct.aspx
9
nem tett vonzerejének megismeréséhez. Mámorító, nyugtalanító, merész, mégis áthatja a költőiség. A Cacharel minden illata egy erőteljes érzelmi élményt ad a vásárlónak. Egy ilyen illat olyan, mint az ember legjobb barátja; finom célzást tesz titkainkra anélkül, hogy felfedné őket. Az elmúlt harminc év egytől egyig sikeres illatkompozíciói: Anaïs Anaïs, Cacharel Pour L’Homme, Loulou, Eden, Gloria, Noa, Amor Amor, Promesse, Liberté and Amor Tentation. Termékeit megfizethető áron kínálja minden nőnek, aki szívében örökké fiatalnak érzi magát. Anaïs Anaïs:
1978-ban alkották meg az illatot, s azóta legendává vált a parfümök között. Nemcsak forradalmasította a parfümkészítést a maga 300 virágos jegyével; de megragadta a figyelmet a tejfehér üvegével és a szokatlan reklámkampányokkal is. Ma, ez a kivételes alkotás a szerelem és gyengédség elegyét jelenti. Gyengéd és rendkívül nőies illat, de fűszeres illatjegyek hangsúlyozzák az érzéki és izgató jellegét is. Termékcsaládja szinte minden igényt kielégít: Eau de toilette 30,50, 100 ml-es, Eau de parfum 30, 50 ml-es; Eau légére 100ml-es kiszerelésben; testápoló; sampon és tusfürdő egyben; deo spray; golyós dezodor alkotják. Loulou:
Szintén klasszikus illat; és nem is annyira ártatlan… Keveredik benne a gyengédség és a kivételes, különleges vonzerő. Az ellenállhatatlan „csodalámpa” külsejű parfümös üvegcse egy érzéki, keleties-fűszeres illatot rejt. Noa:
A tisztaság és remény megtestesítője. Az illat maga olyan, mint egy bársonyos, nyugodt selyemgubó. Az üvegcse belsejében egy fénylő gyöngy ragyog mely bármikor kész elkápráztatni. Modern, mégis időtlen illat. A mindannyiunkban meglévő ábrándozó, álmodozó lelket testesíti meg. Általa újra felfedezhetjük a belső békét és a nők ösztönös bölcsességét. Termékválasztékában eau de toilette 30, 50 ml-es kiszerelésben; sampon és tusfürdő egyben; deo spray; csillámló testápoló találhatók.
10
Noa Perle:
Üvegében egy ragyogó gyöngy sugározza a nő titokzatos csáberejét. Üzenete: légy istennő, igézd meg a férfiakat a tekinteteddel, és hódítsd meg őket a parfümöddel. Termékválasztékában megtalálható az eau de toilette 30, 50, 100 ml-es kiszerelésben; sampon és tusfürdő egyben; deo spray; golyós dezodor is. Amor Amor:
Ez a parfüm jelképezi az őrült szenvedélyt a Cacharel termékkínálatában. A levegő izzani kezd, ahogy a két pillantás találkozik. Az kiváltó ok: a parfüm illata, mely sürgető vonzalmat és vágyat ébreszt az emberekben. Heves, fiatalos és érzéki illat, amit ragyogó vörös üvegcsébe zártak. Az üveg, akár egy dobogó szív vagy épp egy gránátalma; s ha elcsavarjuk a kupakot, a szenvedély máris kirobban belőle. Virágos-gyümölcsös jegyei a szerelmet jelképezik. Termékválasztékában az eau de toilette 30, 50, 100 ml-es kiszerelésben; sampon és tusfürdő egyben; testápoló; deo spray elérhetőek. Amor Amor Tentation:
Az ametiszt titokzatos árnyalatának gyengéd ragyogása rejti ezt a csábító illatot. Az épphogy fiatal nővé cseperedő gyereklányok számára készült, akik a vonzerejüket teszik próbára, eleinte még csupán játékosan. Az örvénylő keleties-fás illatjegyek, mint egy rendkívüli erős szerelmi bájital, arra csábítják a fiatal fiúkat, hogy adják meg magukat/hódoljanak be a csábításnak. Hisz talán a legjobb módja, hogy ellenálljunk a kísértésnek – és a Tentation parfümnek – ha engedünk neki. Az elbűvölő illat, mely felerősíti a vágyakat. Amor Sunrise:
Az illat maga érzelmek és érzékek elegye. ha engedjük, az érzékiség és frissesség örvénye magával ragad. Egy „illatbomba”, mely egy feledhetetlen nyarat idéz. Liberté:5
5
http://www.cacharel.com/_en/_int/html/index_texte.htm
11
A Libertével a Cacharel márka felrázza az illatszerek világának hagyományos elveit. Az érzékiségre összpontosít, és szándékosan szembeállítja a Liberté-t választó nő csintalan, pajkos és üdítő vonásait a korlátokkal, melyben egészen eddig élt. A Liberté új horizontok felé csábítja a nőket, akik már hátrahagyták az ártatlanságot és a kamaszkor szeszélyességét. A szabad világba hívja őket, ahol nem léteznek társadalmi kötöttségek. A Liberté-t használó nő egy elegáns bohém, aki azt teszi amit akar, és akkor, amikor akarja; a maga útját járja, a maga ura. Az álmokat inspirálja, arra ösztönzi a nőket, hogy bátran álljanak ki amellett, amiben hisznek. Termékcsaládja gazdagnak mondható: 30, 50, 75 ml eau de toilette; testápoló, deo spray, sampon és tusfürdő egyben mind a vásárlók rendelkezésére áll. Promesse:
Egyaránt törékeny, nőies és szikrázó az illatkompozíció; épp olyan mint egy szerelmes nő. Ez az érdekes és gyengéd illat az elkötelezettség és az elhatározások jelképe. Termékcsaládja szintén gazdag: eau de toilette, testápoló, deo spray, golyós dezodor, sampon és tusfürdő egyben mind a kollekció részét képezik. Scarlett:
Új virágos illatkompozíció, egyaránt mohó és visszafogott. Újraéleszti az érzékiséget a fehér virágok illatjegyeivel, a nőiességet teljes egészében kihangsúlyozza. Termékválasztékában spray 35, 50, 80 ml-es kiszerelésben; testápoló; deo spray találhatók.
2.1.3. Diesel6 A Diesel márka termékkínálata az eddig bemutatottakhoz képest rendhagyó - csupán egy nők számára készült illatot forgalmaznak: ez a Diesel Fuel For Life For Women. Diesel Fuel For Life For Women
6
http://www.diesel-fragrances.co.uk/_en/_gb/fflu/index.aspx
12
Azokat a nőket célozzák meg, akik valóban megélik az életet. Akik készen állnak arra, hogy kötöttségek, korlátok nélkül éljenek; akik minden pillanatot élveznek. Anélkül, hogy tartanának attól, túlzásokba esnek. Ezt a világot teremti meg, idézi fel a Fuel For Life Unlimited parfüm, az új életelixír, kizárólag nőknek. Egy mesterkélt és kifinomult elegy, mely a lázadó nők számára van fenntartva, akik állandóan hajszolják a mind több élvezetet, energiát és érzékiséget. Jelszava: az élet egy határtalan élmény, élvezzük hát! A nőiesség valódi nagyságának felfedezésében segítőnk ez a parfüm. Dicsőíti, megszépíti egy független, vakmerő és vibráló nő titkait. Energikus, eleven és félelmetesen érzéki, a Fuel For Life Unlimited az „illatbélyege” a nőknek, akik előnyben részesítik a mámort a józansággal, a jelent a holnappal és a szemtelenséget az alázatossággal szemben. Több, mint egy illatszer. Azon érzelmek tiszta koncentrációja, melyek élettel töltik el az embert, amitől úgy érzi, hogy valóban éli az életét. Szexi és stimuláló, felvillanyozó elegy; mely erőt ad, vágyat ébreszt az élet iránt, és egyben a titka is a sikeres életnek. Tehát azon szenvedélyes egyéneknek szól, akik az életet a maga teljességében szeretnék megélni, éheznek az intenzív pillanatokra; csábításra és érzékiségre, és nem ismernek határokat.7
2.1.4. Giorgio Armani
Egy név, mely egyet jelent az időtlen eleganciával, a stílussal és tekintéllyel. Egy név, mely mára már túlmutat a divaton – belépett a szépségápolás világába is. A Giorgio Armani által megálmodott és megalkotott Armani márka egymástól merőben eltérő termékvonalakat hozott létre, így a fogyasztói igények széles körét képes kielégíteni.8 Az első Giorgio Armani illatszert 1982-ben dobták piacra. A vállalat sikeres illatszermárkái közé sorolhatjuk: Idole d’Armani, Acqua di Gio, Armani Code, Emporio Armani Diamonds, Emporio Armani He & She, Attitude, Onde, Armani Privé. Az említett márkanevek közül több olyan is létezik, melyek egyaránt rendelkeznek női illetve férfi illattal is. Természetesen egyik sem uniszex illat, egyértelműen megkülönböztetik a nőkre és a férfiakra jellemző stílust mind ruházatban mind az illatszerek kapcsán. Három,
7 8
http://www.diesel-fragrances.co.uk/_en/_gb/dispatch.aspx http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003
13
mindkét nem számára megalkotott parfümmárkája az Armani Privé, Giorgio Armani Parfums and Emporio Armani Parfums, melyek gyűjtőnevek is egyben.9 Most lássunk néhány konkrét, nők számára készített parfümöt az említett márkanevekből.10 Armani Privé Gyűjtőnév tulajdonképp, haute couture illatszereket tömörít; tíz különböző név és illat kapcsolódik hozzá: Eau de Jade:
Armani vállalta a kihívást, hogy újraértelmezze a kölnik világát. Egy időtlen illatot próbál megteremteni az Eau Jade-dal, egy lágy illattal. Pierre de Lune:
Az illat, mely életre kelti a megérzéseket és a törékenységet. Ambre soie:
A borostyán érzéki és vibráló energiája áll a középpontban, melyet a fűszeres jegyek hangsúlyoznak, és szinte beragyogja a bőrt. Cuir Améthyste:
Az alkotót, Armanit lenyűgözte a bőr, mint nyersanyag, és ezt kívánta megszelidítve egy illatban kifejezni. Simulékonynak, melegnek kellett lennie; az emberi váll puhaságát formálja meg. Ez az illatkompozíció a bőrnek a bőrhöz való érintkezését, annak érzékiségét igyekszik hangsúlyozni. Eclat de Jasmin:
Az örömteli összejövetelek kifejezőjét látja benne az alkotó; napfényes, ragyogó és szabad. Korlátok nélkül kínálja fel számunkra virágos illatát. Egy illat, mely a fényről és az életről „dalol”. Továbbá az alábbi márkanevek tartoznak még az Armani Privé kínálatába: Bois d'encens
9
http://www.giorgioarmanibeauty.com/index.aspx http://www.giorgioarmanibeauty.com/_int/_en/catalogue/FRAGRANCES/category.aspx?tpcode=FRAGRANCES_HER
10
14
Vétiver Babylone Rose Alexandrie Oranger Alhambra Cèdre Olympe
Ennél a márkánál én nem tapasztaltam egyértelmű, „tiszta pozicionálást”. Inkább azt kommunikálják, hogy Armani milyen emlékeit akarja idézni az adott illat – például kirándulás Grasse-ban, vagy az Itália forgatagában és illatorgiájában töltött gyermekkora. Úgy vélem, ezeknél azt tartják lényegesnek, hogy válasszon a fogyasztó olyan illatot, ami neki tetszik. A lényeg úgyis az, hogy Armani márkában „utazik”, és ez már egy bizonyos luxust, eleganciát, stílust jelent. Azon belül pedig már szinte mindegy is, hogy milyen illat lengi körül a fogyasztót… Megítélésem szerint ez a tény is nagy hatást gyakorolhat a vásárlókra, a nagy választék; hogy nem szabják meg, milyen belső tulajdonságjegyekkel milyen illattípust kell kötelező érvényűen párosítaniuk. Például az érzéki vadmacska nem csupán lehengerlő, földhözvágó keleti-fűszeres illatkompozíciót fújhat magára...
Jó ötletnek tartom, hogy a
fogyasztó választhat a saját „illatízlése”, vagy a pillanatnyi hangulata alapján. Idole d’Armani Pazar virágos illat, melyben a Kelet világának és az időtlen Itália eleganciájának váratlan összetalálkozása jelenik meg. A parfüm egyszerre fennkölt és érzéki; egyesítve erőit a nőével, aki viseli ezen illatot. A nő megadja magát az illat csábításának, mely szinte beleolvad a bőrébe anélkül, hogy túl harsánynak vagy színleltnek tűnne ezáltal a karaktere.
Armani Code Women Egyszerű, mégis érzéki; megnyugtató és elbűvölő is egyben. Egy illat, mely a Giorgio Armani által megalkotott ruhák eleganciáját kelti életre. A narancsvirág áll a középpontjában, ami a természet csodája, a nőiesség netovábbja. Titokzatos bájt sugároz, gyengéden provokál, titokzatosan csábít.
Onde Onde Mystère:
15
Ihletője a Közel-Kelet csodálatos világa. Az illat az életerő és az érzékiség elegye, csakúgy mint a háremek titokzatos hölgyei a káprázatos, hangsúlyos pillantásukkal és semmihez sem fogható gesztusaikkal. Onde Extase:
A parfüm alkotóját a gésák művészete ihlette meg, akik tudják, hogyan szőjék az idő szálait, hogyan alakítsák át a múlandó pillanatot örökkévalóvá. Az illat hatása végzetes – végzetesen magával ragadó. Onde Vertige:
Ezt az illatot India ihlette meg, a templomok és paloták Indiája. A fényűző, lélegzetelállító, határtalan India. A virágos keleties jegyek a keleti illatok merész, modern változata.
Acqua Di Gió Friss, ugyanakkor érzékiséggel és derűvel, vidámsággal simogató illat.
Armani Mania Egy fás- virágos modern illat, mely érzéki és kifinomult is egyben.
Emporio Armani Diamonds Az alkotó vágya volt, hogy egy olyan illat szülessen, mely tükrözi azt a sziporkázást, erőt, ragyogást és erotikát, ami egy Emporio Armani-t viselő nőt jellemez. Olyan érzékekre ható elegy, olyan kivételes illat, mely egy kőnek (a gyémántnak) illatot, egy nőnek pedig magabiztosságot és merészséget kölcsönöz. Ragyogó, pikáns, ellenállhatatlan, teljes mértékben a nőiességet és magabiztosságot sugárzó illatot alkottak meg ezzel.
Emporio Armani She Nőies, érzéki és egyaránt gyengéd hangulatot varázsol elénk.
16
2.1.5. Helena Rubinstein11 A szépségápolásban vezető márka 1902 óta. Több mint egy évszázada alapították a vállalkozást, mely lefektette „az öregedéssel harcba szálló” piaci szegmens alapjait. Napjaink szépségápolási trendjét, mely híres a merészségéről, pimaszságáról, a csúcstechnológia alkalmazásáról és a varázslatosságáról; még a legkritikusabb, legnagyobb elvárásokkal rendelkező nők számára is sikerrel közvetíti. A márka története során újra és újra lélegzetelállító újításokkal jelent meg a piacon. Ez a merész megközelítés inspirálja napjainkban a cég tevékenységét, továbbá lefekteti a jövő alapjait is, sikerrel egyesítik a tündöklést, ragyogást a fejlett technológiával annak érdekében, hogy a nőket fiatalabbnak és még szebbnek mutassák be. A huszadik század szépségápolási tudományában több jelentős felfedezés fűződik a Helena Rubinstein márkanévhez, például a bőrtípusok osztályozása, az első hidratáló krém kifejlesztése, az első tubusos ajakrúzs bevezetése. Napjainkban hozzávetőleg 50 országban forgalmazzák a márka termékeit. Helena Rubinstein mottója - „Élj tündöklően” – tükrözi merész életszemléletét, amit napjainkban Demi Moore testesít meg. Moore elismert színésznő, modern és független személyiség, aki élvezi az életet és azt a maga teljességében megéli. Csakúgy mint Demi Moore, a Helena Rubinstein márkát választó - a márka által célzott fogyasztói réteg - nők is erősek, elragadók, okosak és sikeresek. Olyan márkát keresnek, mely segít megőrizni és hangsúlyozni szépségüket. Egy márkát, mely széleskörű termékkínálattal rendelkezik, és olyan ötleteket valamint technikát alkalmaz, mellyel a szó minden értelmében „időt nyerhetnek”. Jó néhány évig nem találkozhattunk a Helena Rubinstein márkával az illatszerpiacon, de most Demi Moore támogatásával újra visszatér. Az új illatkreációt is a kortalan szépségű színésznő ihlette, egyben ő az új márkanév arca is. Az elmúlt időszakban hiányzott a nagy név, mely támogatja a vállalatot ezen a piacon, most azt remélik, Moore révén újra életre kel a márkanév. A Wanted a Rubinstein-ház első illatszer-bevezetése 1985 óta. Az azt megelőzően piacra dobott illatkreációk közül manapság már egy sem található meg a piacon, így nagy elvárásokat támasztottak a „piaci újra-megjelenéssel” szemben, idővel kiderül majd, hogy milyen eredményt hoz számukra.12
11
http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003
12
http://www.osmoz.com/News-Trends/News/New-products/Helena-Rubinstein-gets-into-fragrance
17
A Helena Rubinstein márka illatszerpiaci szereplését jól jellemzi egy idézet magától Rubinstein asszonytól: „A parfümjeink olcsók! Ez a sikerünk titka.” Azonban az olcsóság itt nem egyenlő a rosszabb minőséggel. A cég által kínált parfümöket, melyek általában könnyed illatok voltak, nők milliói imádták. A „trükk” abban rejlett, hogy a parfümöt azon vásárlóinak adta el, akik krémeket és egyéb szépségápolási készítményeket egyébként is kerestek nála. Valójában keresztértékesítést valósított meg. Így elkerülte a rendkívül nagy költségeket, amit napjainkban is felemészt egy új termék, egy új illatszer piaccal való megismertetése. Illatszereinek nagy része az ismeretlenség homályába veszett, mégis, mivel a piaci bevezetésük minimális költséggel járt (tulajdonképpen csak a fejlesztés, gyártás és a csomagolás illetve forgalmazás igényeltek anyagi befektetést), nem volt nagy jelentőségük összességében a vállalkozás bevételeire, kiadásaira, működésének hatékonyságára. Annak ellenére, hogy a piacra dobott parfümök számához képest a közülük nagy sikert elérők aránylag kevesen voltak, ezek mégis rendkívül kifizetődők lettek. Érdekességképpen megemlíteném, hogy 1928 óta 45 különféle illatszermárkát fejlesztettek ki és dobtak piacra. All You`ve Ever Wanted:
A Wanted a Rubinstein-ház első illatszer-bevezetése 1985 óta. Az azt megelőzően piacra dobott illatkreációk közül manapság már egy sem található meg a piacon, így nagy elvárásokat támasztottak a „piaci újra-megjelenéssel” szemben, idővel kiderül majd, hogy milyen eredményt hoz számukra. Nők számára készített parfüm, virágos illatjegyekkel. Demi Moore az új arca a Helena Rubinstein márka új illatának, mely 2009 júliusában jelent meg a piacon. A termékpalettában 30, 50 és 100 ml-es kiszerelésben eau de parfum és 200 ml-es testápoló szerepelnek. A Wanted illata kettős: a nőies és férfias jegyek közti játékosságot, vetélkedést szimbolizálja; könnyed és érzéki árnyalatok keverednek eleven és vibráló tónusokkal. Az érzékiség a csomagolásában is megjelenik. A 30 és 50 ml-es üvegcse a két ember közti szerelmi egyensúlyt, a 100 ml-es üveg elnyújtott alakja pedig az eksztázist szimbolizálja.13
13
http://www.fragrantica.com/perfume/Helena-Rubinstein/All-You-ve-Ever-Wanted-6525.html
18
2.1.6. Kiehl’s14 Több mint 150 éve alapították meg a Kiehl’s vállalkozást, egy régimódi patikát New York East Village részén. A cég kiterjedt szakismeretre tett szert a kozmetikai ipar, a gyógyszerészet, a gyógynövények és az orvostudomány területén; mely generációról generációra öröklődik és folyamatosan továbbfejlesztik. A huszadik század első évtizedeiben egy teljeskörű szolgáltatást nyújtó patika volt a Kiehl’s. A vásárlóknak homeopátiás és gyógynövényi eredetű orvosságokat, illóolajokat, recept nélkül kapható gyógyszereket, valamint az első, a Kiehl’s márkanévvel fémjelzett termékeket értékesítettek. Napjainkban a Kiehl’s célja, hogy a fogyasztóknak minőségi bőr- és hajápoló termékeket biztosítsanak, melyekhez a legújabb, legfejlettebb tudományos eredményeket, valamint egyedülálló, természetes összetevőket használnak fel. A cég alkalmazottai, „vásárlók képviselői” a hagyományos bolti eladó egy magasabb szintjét testesítik meg. A „vásárlók képviselői” számára elsőszámú szempont a vevők kiszolgálása. Különleges és alapos képzésben részesülnek ezek az alkalmazottak; megtanulják a termékekben felhasznált különféle összetevők jellemzőit, valamint ezek súlyát, értékét a termékek hatékonyságának elérésében. A minőségi termékek iránti elkötelezettségük mellett eme különleges értékesítők birtokában vannak ama képességnek, hogy a különböző fogyasztók különböző igényeit egyaránt kiválóan elégítsék ki. Az egyéni igényeknek megfelelő, személyre szabott bőrilletve hajápolási termékeket „írnak fel” a vásárlóknak; megvalósul tehát a személyre szabott szolgáltatás, melyről a márka elhíresült. Termékportfóliójukban találhatunk illatszereket is, de ezek nem versenytársai a hagyományos értelemben a parfümöknek; továbbá megfigyelhető, hogy ezeknél is nagy hangsúlyt kapnak a természetes összetevők. A Kiehl’s márka illatszer-kínálata:15 MUSK EAU DE TOILETTE SPRAY
Jellegzetesen modern illat, citrus-virágos-fűszeres illatjegyek felhasználásával. Nőknek és férfiaknak egyaránt! Megközelítőleg 35 ml 38 dollár 50 centért. FOREST RAIN EAU DE TOILETTE SPRAY:
14
http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003
15
http://www.kiehls.com/_us/_en/fragrance/toilette.aspx
19
Nőknek és férfiaknak egyaránt! Friss, egyben fűszeres-fás jellegű illat. Megközelítőleg 35 ml 38 dollár 50 centért. Illóolajok golyós applikátorral:
Magas koncentrátumú illóolajok, különféle illatban, nőknek és férfiaknak egyaránt kínálnak illatváltozatot. Önmagában, de más illatokkal vegyítve is alkalmazható. Körülbelül 20 ml 25 dollárért.
2.1.7. Lancome16 A Lancôme márka számára a szépség sokkal többet jelent, mint pusztán a megjelenés, a látszat. Filozófiájuk szerint a szépség egy érzelem, mely tükröződik a bőrön keresztül – hasonlóan a „jól érzi magát a bőrében és ez látszik is rajta” kifejezéshez. A szépség tehát nem más, mint az érzékek ébredése, harmonikus kapcsolat az elme, a test és a lélek között. Az elegancia, a báj és a merészség stílusos elegyét jelenti a márka. Finom, lány nőies színek; kifinomultság és egyszerűség jellemzik a termékeit. A szépségnek azonban újra és újra meg kell újulnia. A Lancôme folyton a tudomány, a technológia és az innováció határait feszegeti és lépi túl annak érdekében, hogy eredeti, egymással harmonizáló textúrákat, illatokat és színeket hozhasson létre. A cég megalapítása óta eltelt hetven évben, a három kontinen piacain megszerzett tapasztalatok, valamint a világ egyik legjobb, legproduktívabb kutatói háttere révén a Lancôme egyedülálló tudás birtokában van a bőrápolás, a bőr – mint élő szervezet - működése és különleges igényei terén. Hosszú évek tapasztalata és egyedülálló szakértelme segítségével a legújabb technológiát használhatják fel termékeikben, ahol a jó teljesítmény, az élvezet, biztonság és az ötletesség párosulnak. A Lancôme vállalat vezető szerepet tölt be az illatszerek, a kozmetikumok és a bőrápolás piacán is. Mindezt annak köszönheti, hogy nagyon alaposan tanulmányozta a nőket – az elmúlt 70 évben meghallgatta a vágyaikat, igényeiket, és ennek megfelelő szépségápolási termékeket és szolgáltatást fejlesztett ki és kínált számukra világszerte. S akkor még nem is szóltunk a személyreszabott kínálatról – minden nő egyedi igényeinek megfelelően
16
http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003
20
válogathat, életének bármely szakaszában is legyen. Fáradhatatlanul igyekszik egyre több női vásárló igényeit kielégíteni – mindeddig sikerrel. 17 Illatszermárkái:18 Trésor:
Valódi illatszerészeti forradalmat idézett elő ez az illatkreáció. Azonnal sikeres lett az 1990-es piacra dobása után, és napjainkban is világszerte a tíz legkedveltebb parfümmárka között szerepel. Romantikus. Érzéki. Érzelmes. Virágos illatjegyek alkotják, maradandó mégis áttetsző, könnyed illat. Az alkotója, Sophia Grossman úgy nevezi: az „Ölelj át” illat. Az összetevők harmóniája következtében olyan érzést kelt az emberben, mintha egy gyengéd simogatás volna. Kellemest érzést keltve burkolja be viselőjét gyengéd, lágy illatával. A Trésor a szeretetet fejezi ki, tágabb értelemben: érzékeny, gyengéd, barátságos. Olyan nő számára készült, aki szívének kedvesek a tradíciók, a hagyományos emberi értékek.
A Trésor a
mélyről jövő szeretet szimbóluma. Egy romantikus, magával ragadó illat, mely a nő életének minden pillanatát különlegessé teszi. Ez a története annak a nőnek, aki sosem nőiesebb annl, mint amikor szíve egy szeretett lényért dobog. Számára a szeretet kincs: őt magát is oly ragyogóvá és értékessé varázsolja, mint amilyen az illat amit visel. A termékcsalád: EDP, illatosított testpúder, EDP golyós ceruza, illatosított testápoló illetve testkrém, illatosított tusfürdő. 19 Hypnôse: 20
Ugyanúgy, mint egy nő, a Lancôme márka is az idő előrehaladtával változik, fejlődik. Ez a parfüm a nőiesség új generációját testesíti meg, mely már magabiztosabb, merészebb és még elbűvölőbb, mint korábban. Ez a tény egy új, az érzékeket méginkább inspiráló, bizsergető illat megalkotására sarkallta az „illatszobrászokat”.
17
http://www2.lancome.com/_int/_en/brand/saga/luxe.aspx? http://www2.lancome.com/_int/_en/brand/saga/cult_musthave_fragrance.aspx? 19 http://www.lancome-usa.com/fragrance/tresor.aspx 20 http://www.lancome-usa.com/fragrance/hypnose/hypnose-edp.htm 18
21
A Hypnôse egy magával ragadó illat a nőnek, aki szintén elbűvölő, és meglepetésekkel teli, izgató személyiség. Ragyogó keleties-fűszeres illat. Ha engedünk a csábításának, általa mi is a legigézőbb énünket fedezhetjük fel. Az illata teljes mértékben kiemeli a nőiességet, és különleges ragyogást, fiatalos benyomást kelt. Maga a mély és magával ragadó érzékiség. A termékcsaládot EDP, testápoló, tusfürdő alkotják. Poême:21
Keleties, virágos illat, mely a fény és árnyék ellentétéből tűnik ki. Rajta keresztül a világot képzeletbelinek és kiszámíthatatlannak érzékeljük, ahol bármi megtörténhet. Élénk, vakmerő, ösztönös. Egy ragyogó illatkompozíció, vibráló, érzéki, hosszantartó. A Poême parfüm összefonódik a csábítással és a vallomással: „szeretlek…”. A Poême-et viselő nő ellenállhatatlan pillantása őszinteséget sugároz. Kinyilvánítja múlhatatlan szerelmét az illatával – egy cseppnyi eme parfümből többet mond minden szónál. Ezt az illatot csak EDP-ként érhetjük el.
Miracle:22
Az élet maga a csoda. A Miracle parfüm testesíti meg azt a fajta pozitív energiát, mely felfedi a világban található szépséget. A beteljesülés azon érzését, hogy minden nap amit megélünk egy kivételes élményt, tapasztalatot rejt magában. Ez a könnyed illat magában rejti a felkelő nap csodáját: ahogy a természet felébred a még harmattal borított ágyában… Modern. Kifinomult. Könnyed. Őszinte. Egy erős, ösztönös és nőies nő természetes szépségének szolgálatában. A nők belső fényének, ragyogásának tükre, természetes szépségének elismerése. Ha ezt az illatot viseljük, általa képesek leszünk felfedezni a világban rejlő szépségeket, és varázslatossá tenni életünk mindent napját. Annak a nőnek szól, aki hisz az élet erejében, csodájában, az ösztöneiben, az érzéseiben. Hisz a jövőben, és így az övé a jövő: semmi sem lehetetlen számára. Minden napját úgy éli meg, mintha újjászületne. Erős az öntudata, magabiztos, és tudja, hogy egyedül ez a hozzáállása is lehetővé teszi, hogy csodákat vigyen véghez. A termékcsaládban EDP, testápoló, tusfürdő találhatók.
21 22
http://www.lancome-usa.com/fragrance/poeme/poeme-parfum.htm http://www.lancome-usa.com/fragrance/miracle/miracle-edp-spray.htm
22
2.1.8. Shu Uemura23 A márkát 1958-ban alapította meg Shu Uemura, a világhírű japán származású sminkmester és bőrápolással foglalkozó szakember. Világszerte három szegmensben tevékenyen jelen vannak: szépítőszerek, bőrápolás és a profik számára készített eszközök. A Shu Uemura sminkek palettája színek és anyagok/textúra széles választékát biztosítja, így lehetőséget nyújt az aktuális divatot követő, a természetes vagy a mesterkélt külső megalkotására. A termékek egyszerűek, a csomagolás áttetsző és letisztult így modern és elegáns benyomást kelt az emberben – egyúttal méginkább kiemeli az árnyalatok és a textúrák rendkívüli választékát. A varázslatos színorgia mögött pedig a legújabb technológiai vívmányokat fedezhetjük fel, mellyel a profi termékek még professzionálisabbakká válnak. Egyelőre nem foglalkoznak illatszerekkel, de a jövőben nem tartom elképzelhetetlennek az ebbe az irányba történő fejlesztést.
2.1.9. Viktor and Rolf24 A holland dizájner-páros, Viktor & Rolf újfajta szemléletmódot csempésztek a divat világába: a lenyűgöző, látványos megjelenés jelenti az eleganciát. Az elmúlt tíz év során, minden egyes kollekciójuk általános elismertségnek örvendett a nagyközönség köreiben. Mindez a tervezőpáros azon képességének köszönhető, hogy a képzeletben megálmodott képeket a szövetek segítségével meg tudják valósítani, melyek mindegyike csodálatos mesét mond el nekünk. Flowerbomb:
2004-ben dobták piacra a Flowerbomb nevet viselő parfüm az első, nők számára készített illatszerük, mely egy szívből jövő ideált testesít meg. A piaci bevezetés óta számos nemzetközi díjat hozott az alkotók számára. Ez a parfüm egy virágcsokor, mely – úgy érezzük - szinte bármely pillanatban szétrobbanhat valóságos virágözönt zúdítva ránk. Egy hosszan elidőző illat, mely nagyon elegáns, örvénylő nyomot hagy maga után. Több, mint pusztán egy név vagy egy illat. Egyfajta életszemlélet, „ellenszer a valóság ellen; a valósággal csak egy fegyverrel szállhatunk szembe: álmokkal”.
23 24
http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003 http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/00003
23
A parfümben rejlő virágtenger különleges képessége, hogy mindent pozitívabb színben tüntet fel, mindent szebbnek látunk általa. Amikor magunkra fújjuk, azonnal feléleszti legrejtettebb érzékeket, és azt a benyomást kelti, mintha a saját titkos kertünkben volnánk távol a való világ minden kellemetlenségétől, szomorúságától. Ábrándozó, szertelen, a valóság és illúzió egyben. A termék elérhető EDP-ként 30, 50, 100 ml-es, EDT-ként 50, 100 ml-es kiszerelésben.25 Eau Mega:
2009 őszén jelenik meg a piacon ez az új illat a Viktor&Rolf alkotópárostól. Az Eau Mega hatására az általunk érzékelhető valóság átváltozik a szépség és tündöklés birodalmává. Minden lehetségesnek tűnik általa. Ez a rendkívül kifinomult illat nem pusztán egy alapvető kiegészítője a nőknek. Varázserejű bájital ez, mely megnöveli az önbizalmat, felszabadítja a belső erőt, és felnagyítva az élet által kínált kincseket, lényegében az életörömöt, az élet szeretét hirdeti. Bámulatba ejtő illat, ami mérhetetlenül tündöklő, elegáns és kifinomult. A különlegesség, extravagancia ígérete. A termék csak EDP-ként, 30, 50, 75 ml-es kiszerelésben érhető el.
2.2. Összefoglalás – mit tudhatunk a L’Oréal márkáiról
A témában folytatott kutatásom során arra a megállapításra jutottam, hogy a L’Oréal vállalat jelenlegi termékkínálatának jelentős része – tulajdonképpen a Maybelline kivételével minden egyéb márka – a luxus kategóriában található. Ebbe nyilvánvalóan beletartoznak az illatszerpiacon megtalálható termékek is. A L’Oréal csoporthoz tartozó – most már tudjuk, hogy a luxustermékek körét bővítő – márkák piaci helyzetének elemzéséből levont tanulságokat, következtetéseket szeretném bemutatni. Nem minden esetben jelenik meg egyértelmű, konkrét pozicionálás (Armani Privé).
25
http://www.viktor-rolf.com/_en/_ww/fragrances.htm
24
A legtöbb márkánál két véglet figyelhető meg a közvetíteni kívánt kép és a célpiacul választott fogyasztók jellemzői kapcsán. Az egyik csoport a szende, bájos, gyengéd, érzelmes és törékeny nőt, fiatal lányt ábrázolják termékük célcsoportjaként. A másik csoport épp ennek ellenkezőjét, a végzet asszonyát, az ellenállhatatlan, érzéki, lehengerlő démoni nőt festi le hasonló megfontolásokból. Vannak olyan piaci szereplők is, akik a fent leírt két típust egyesítik egyetlen termék használójaként – vagyis az elképzelt fogyasztójuk egyszerre bájos, törékeny kislány és a csáberejét maximálisan kihasználó érzéki nő is. Az emberek különböző hangulataikban valóban különbözőképp érzik magukat, másfajta szerepet játszanak egyik illetve másik helyzetben. Egy nő élete során az alábbi szerepekkel találkozik: ártatlan kislány; cserfes tini akiben már bimbódzik a nőiesség is; fiatal nő aki épp próbálgatja szárnyait a felnőtt életben – nőiességét kezdi megismerni; vonzerejét, kisugárzását teljes mértékig uraló, magabiztos, öntudatos felnőtt nő. Más vonatkozásban: szerető gyermek; hűséges barát és társ; anya, aki feltétel nélkül szeret; érzéki, szenvedélyes asszony. Ezek mind-mind olyan szerepek, melyeket életünk során számtalanszor eljátszunk, olykor egyik a másikat átfedi. Természetesen nem negatív vonatkozásában kell értelmeznünk ezt a fajta szerepjátszást, nem alakoskodásról, megtévesztésről van szó. És ha elemezzük a globális illatszerpiacon megtalálható termékeket, jól látszik, hogy bármely szerepünkhöz találunk majd megfelelő illatot – akár ugyanazt a terméket, akár egy teljesen másfajtát; akár egyazon márka, akár két vagy több eltérő márka kínálatában. Már most szeretném kiemelni, hogy igen sok piaci szereplő pozicionálja termékeit a különböző élethelyzetek, kapcsolodó szerepek alapján. Nem biztos, hogy jó ötlet lenne beállni a sorba az új, most bevezetendő termékünkkel. De ez majd elválik, amint mélyebben megismertük az illatszerpiac jellemzőit. A L’Oréal csoport illatszereket forgalmazó márkái kivétel nélkül úgy alakították ki a termékválasztékukat, hogy összhangban legyenek egymással. A szépségápolási, bőrápolási, vagy akár a ruházati termékek és az illatszerek esetében ugyanazon fő jellemvonásokat, azt a karaktert, üzenetet és márkaképet látjuk tükröződni. A márka öntudata, a fogyasztók felé közvetített ígérete, még a célcsoportja is hasonló, bármely termékkategóriájáról legyen is szó. Itt arra gondolok, hogy az eleganciát, a kiváló minőségű termékeket, a kivételes és teljesen természetes alapanyagokat, a márka alapját képező elveket igyekeznek megőrizni; s ennek a fogyasztók is tudatában vannak.
25
Az ebben a fejezetben bemutatott termékek, a választék sokszínűsége jól mutatja, mennyire zsúfolt már a piac. Egy pozícióval több márka is azonosulni óhajt, így egyrészt megnehezítik a fogyasztók helyzetét. Nehezebben választanak a hasonló (lényegi) termékattribútumokkal rendelkező márkák illetve termékek között. Itt már csak az mentheti meg az adott márkát, ha valami módon eléri, hogy őt kössék a konkrét pozícióhoz vagy tulajdonsághoz, érzéshez. Ezt legegyszerűbben úgy érheti el, ha ő az első az adott termékkategórián belül, vagy új megközelítésbe helyezi a piaci versenyben részt vevő márkákat; mindezt Al Ries és Jack Trout hasznos tanácsokkal együtt bemutatja Poziconálás című művében.
2.3. A Maybelline márka – fontos tudnivalók a piaci tevékenység megtervezéséhez
Minden piaci tevékenység – még ha a cég szemszögéből elhanyagolhatónak tűnik is például minimális árváltoztatás, a csomagoláshoz eltérő anyag vagy más tónus alkalmazása hatással van a termékre, a vállalkozásra, márkanevünkre. Nem lehet eléggé kihangsúlyozni annak fontosságát, hogy konzisztens képet kell alkotnia a vállalat imázsának, a termékkínálatnak. Ahhoz, hogy a létező márkánk az új termékkategóriát érintő piaci versenyben is sikerrel járjon, egyáltalán érvényesülni tudjon és ne csupán elenyésző piaci részesedést hasíthasson ki magának, ismernünk kell a márka múltját, de legfőképp jelenét. Ennek megfelelően a következőkben igyekszem felvázolni a Maybelline márka alapvető jellemzőit. A márka filozófiáját, a küldetést; a célcsoportot; a marketing-mix elemeit, a piaci helyzetét. Hogy ne veszítsük szem elől a lényeget, álljon itt minden, amire választ keresünk: -
márkaküldetés; márka pozíciója, célkitűzése egy mondatban;
-
célpiac;
-
versenyelőny; mi különbözteti meg a versenytársaktól;
-
márkaértékek (ideális esetben mindez már a fogyasztók számára is világos, és a fejükben van…);
26
-
a termék értékei (véleményem szerint itt leginkább a parfümre kell összpontosítani már);
-
versenytársak.
Mi van a háttérben – avagy a márka élete a kezdetektől napjainkig26 27 Thomas L. Williams alapította meg a MAYBELLINE COMPANY-t 1915-ben, mely akkoriban egy kis családi vállalkozásként funkcionált. Húga – akiről a cég később a nevét kapta – adta az ötletet ahhoz, hogy egy könnyedén használható, a szempillákat sötétebbé így hangsúlyosabbá tevő terméket gyártson és értékesítsen. Két évvel később a vállalkozás piacra dobta legelső termékét Maybelline Cake Mascara néven. Ez a szempillaspirál volt az első modern kozmetikai cikk, melyet mindennapos használatra szántak. Kizárólag postai úton reklámozták és árusították, majd a szempillaspirál oly mértékű népszerűségre tett szert a nagyközönség körében, hogy a nők keresni kezdték a terméket drogériákban is. A márka eddigi legnagyobb sikert elért – és diadalútját mindmáig folytató – termékével, a Great Lash szempillaspirállal 1971-ben ismerkedhettek meg a fogyasztók. Napjainkban majd’ minden másodpercben eladnak belőle egyet! A hetvenes-nyolcvanas években a cég új tevékenységi területekkel bővült, belépett az arc-, ajak- és körömápolás piacára is. Az ismert reklámszlogent "Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE" 1991-ben alkották meg és azóta is fémjelzi, kommunikálja a márka rendkívül népszerű termékinek körét. Még ma is sikert hoz a márka számára, világszerte felismerik. Szabad fordításban a szlogen jelentése a következő lehet: „Talán veleszületett (pl. a szépsége, magabiztossága). Talán a Maybelline teszi (ilyenné a lányt).” Véleményem szerint ez az, ami kifejezi a márka által közvetíteni kívánt értékeket, a célját, vagyis hogy a nőket még magabiztosabbá, erősebbé tegye, kivételes stílussal és határozottsággal ruházza fel, melynek természetes velejárója a siker is. Ha hiszünk magunkban, rendelkezünk némi egészséges önbizalommal, elégedettek vagyunk; akkor bármit elérhetünk. Legalábbis ezt szokták mondogatni a pszichológiában jártas egyének. 1996-ban a L’Oréal megszerezte a Maybelline márkát, a cég központját pedig New Yorkba helyezte át. Ez a társulás lehetővé tette a Maybelline számára, hogy megalkothassa a legújabb és leginnovatívabb termékeket a legjobb forrásból származó alapanyagok és a
26 27
Maybelline case study. pdf Maybelline brand presentation.pdf
27
legfejlettebb kutatás-fejlesztési részlegek támogatásával. A Maybelline-ről úgy tartják, hogy a színek, a szépítőszerek (smink) elismert szakértője. A fejlett technológiával készülő illetve azt képviselő termékek a vállalat számára nagy jelentőséggel bírnak. Ebben az évben már a Föld 40 országában van jelen a márka. A 2004-es évtől hivatalosan a Maybelline New York nevet viseli, megtestesítve ezáltal azon tulajdonságokat - a méret, a stílus, a színek és a siker - melyek New York városának sajátjai, és a vagány, megnyerő, magával ragadó légkörét megteremtik. Az új szemlélet és megjelenés egyesíti magában a csúcstechnológiára való törekvést és a trendek folyamatos figyelemmel kísérését. Teszi ezt annak érdekében, hogy vagány, nagyvárosias élvonalbeli kozmetikumokat készíthessenek, ám elérhető áron álljon a termékpalettájuk a fogyasztók rendelkezésére. A Maybelline New York a világ vezető kozmetikai márkája, több mint 100 országban kaphatók termékei világszerte. A disztribúció tekintetében pedig minden jelentős, a tömegcikkek piacát képviselő/forgalmazó kiskereskedelmi típusban/egységben megtalálható, beleértve a drogériákat, a diszkont üzleteket, szupermarketeket és a kozmetikai szaküzleteket is. A 2008-as évben már több mint 114 országban találkozhatunk a Maybelline márkával. Vezető pozíciója van az Amerikai Egyesült Államok, Kína, Szingapúr, Malajzia, Mexikó, Argentína, Chile, Ausztrália, Új-Zéland, Franciaország, Németország, Olaszország, Portugália, Belgium, Észtország kozmetikai piacán. Az elmúlt 100 év sikerei után, a kozmetikai cikkek piacának legmeghatározóbb szereplője új lehetőségek felé kacsingat. Úgy vélik, lehetne keresnivalójuk az illatszerek piacán is. Dolgozatomban arra keresem a választ, vajon ez a felvetés a márka részéről sikert hozhat-e. Milyen módon lenne érdemes az új termékkategóriát bevezetni; vagy ahogy a mondás tartja, a suszter maradjon a kaptafánál, és a Maybelline ne próbáljon meg ezen új horizont felé nyitni (a jelen körülmények között legalábbis).
A küldetés A Maybelline márka célja, hogy a nőknek egyedülálló, kivételes, amolyan „amerikaistílusú” magabiztosságot kölcsönözzön, akik így a lehető legtöbbet hozhatják ki magukból.
28
„Maybelline New York: nagyvárosi, világszínvonalú és vagány”. Sokkal többet jelent, mint egy elérhető, mégis világszínvonalú vagány, nagyvárosi sminkmárka. Valódi new yorki életritmust, attitűdöt, szemléletmódot és stílust testesít meg.
Célpiac Ahhoz, hogy sikeresek lehessünk egy termékkel vagy szolgáltatással, meg kell hogy értsük a fogyasztót. Ismernünk kell a motivációit, melyek a legkülönfélébbek lehetnek. Általánosságban azonban elmondható, hogy az embereket nagyban befolyásolják az érzelmeik, pillanatnyi érzelmi állapotuk, vagy az amelyiket elérni szeretnék. Meghatározó szerepet tölt be a vásárlói magatartás alakulásában a korábbi tapasztalat is egy adott termék vagy szolgáltatás kapcsán. Emellett még jelentős a befolyásoló ereje többek közt a referenciacsoportnak, az egyén viselkedésére rányomja bélyegét az ebbe a körbe tartozók véleménye is!
Versenyelőny Korhű, szexi, pimasz, egyedi márkaszemélyiséget alkotott a márka az erős versenykörnyezetben. 2003-ban kezdték bevezetni a „Maybelline New York” márkanevet és újfajta filozófiát a kozmetikumok piacán, és a fogyasztók fejében egyaránt. New York egy igen fontos pillére a Maybelline New York márkaértéknek. Több, mint fizikai elemek összessége. Egy lelkiállapotot is kifejez, amit áthat egy erőteljes érzelmi ígéret, s amely a nők számára bármely életkorban fontos. A Maybelline márkán kívül semelyik másik versenytárs nem tüntetheti fel magát a város, vagy annak egyedülálló személyisége „birtokosaként”. Kihasználva New York érzelmeket kiváltó erejét, és átültetve ezen energiát a márka középpontjába, felébreszti a Maybelline New York márka lelkét. Egyúttal óriási hatást gyakorol az érzelmek révén a fogyasztókra is. New York valódi ereje a lehetőségekben rejlik…
Márkaértékek
29
A „Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.” szlogen révén érzelmi ígéretet közvetít már a fogyasztók felé; továbbá a „friss, modern, nagyvárosi, stílusos” képet sugározza magáról. Milyen érzelmi ígéretet ad a vásárlóknak? A Maybelline „veleszületett különlegesség” listája (szabad fordításban, a „Maybe she’s born with it” szlogen it szavának magyarra átültetése): -
magabiztos
-
ambíciózus
-
kiszámíthatatlan
-
őszinte
-
elbűvölő, mégis megközelíthető
-
jól érzi magát a bőrében (ezt
-
igazi egyéniség, nem pózol
kellene tükröznie mindennek a
-
saját, egyedi stílusa van
mai világban, a sok depressziós,
-
független
önmagával
-
talpraesett
emberben talán egyszer a sok
-
szellemes
pozitív, önmagunk elfogadására
-
optimista
buzdító
-
energikus
pozitívabb érzések alakulnának
-
intelligens
ki)
elégedetlen
üzenet
hatására
A Maybelline értékeli egy nő önbizalmát, és elismeréssel adózik az egyedülálló, személyes stílusának. Segít, hogy felismerjük és kibontakoztassuk a bennünk rejlő lehetőségeket, a legújabb termékek, eszközök, színek, ötletek segítségével Fontosnak tartom még kiemelni az elérhetőséget is. Ez nem mást jelent, mint hogy versenyképes, megfizethető áron kínált termékről van szó, ami az intenzív értékesítés következtében könnyedén beszerezhető.
A termék értékei Az 1996-os év jelzi a kezdetét a jelentős technológiai- illetve termékfejlesztéseknek a Maybelline termékvonalában. Bevezették a „sztár termék” stratégiát az alábbi termék kapcsán: Express Finish körömlakk, Great Wear ajakrúzs, Miami Chill kollekció. A stratégia lényege a nevéből is adódik; sztárokkal testesítették meg, azonosították az adott termék- ill. márkanevet a Maybelline márkán belül. Az innováció, a folyamatos újítások fontos szerepet töltenek be a piaci teljesítmény, a fogyasztók elégedettségének alakulásában. Hangsúlyt kap az is, hogy jó minőségű 30
termékekről van szó; és hogy a színek, a smink szakértője szinte varázsolni tud a termékei által. A gyönyörű nő még gyönyörűbb lesz; a kevésbé attraktív pedig a mindenkiben megtalálható belső szépség, és a szép, egyedi vonások kiemelésével szintén vonzóvá válik. Mindez szorosan összefügg az érzelmi ígéretekkel is!
Versenytársak A versenytársak keresése szorosan összefügg azzal, hogy melyik célcsoportot, kategóriát választom az illatszereken belül (pl. eau de parfum vagy eau de toilette lesz a bevezetni kívánt illatszer típusa). Ezenfelül az is számít, hogy milyen színvonalú, a prémium, közép vagy alacsony kategóriába tartozó termékek körét tervezem bővíteni a piacon a saját termékemmel. Nehéz szétválasztani a versenytársak meghatározását a szegmentálástól is, nem tudom külön kezelni a versenytársak felkutatását és a szegmentálást, mivel ha az illatszerpiacot egészében vizsgálom, akkor a világ összes létező márkájára is lehet azt mondani, hogy konkurenciám. Ahogy korábban kifejtettem már, az egyes márkák illetve termékek célcsoportját, pozicionálását nem mindig lehet egyértelműen meghatározni (lásd az Armani Privé márka esetében). Ez pedig megnehezíti az általam célcsoportnak kiválasztott fogyasztói szegmenst megcélzó más márkák felismerését. Ebben a részben tovább nem is elemezném a piaci helyzetet, majd visszatérek a versenytársak kérdésére, miután meghatároztam a célcsoportot és a pozíciót az új termék számára.
2.4. Az illatszerpiacról általában – az elmúlt évek tendenciái, a piac jellemzése
A piaci adatokból általában azonosíthatunk bizonyos trendeket. Például azt, hogy mely fogyasztók vásárolnak a tömeg illetve a szelektív értékesítési csatornában. Melyik vásárló milyen típusú illatszert vásárol, milyenek a termékhasználati szokások (gyakoriság, mit részesítenek előnyben, esetlegesen milyen szertartások fűződnek hozzá). Feltárhatunk új fogyasztói trendeket is, melyet később jó eséllyel „meglovagolhatunk”. Ha szerencsénk van, megtudhatjuk, hogy mik a fogyasztók igényei, mit várnak az illatszertől; milyen a 31
beállítódásuk az illatszerekhez. Az is lényeges, hogy a jelenlegi kínálattal elégedettek-e a fogyasztók. Ha nem, akkor természetesen kínálkozik a lehetőség a Maybelline számára, hogy egy niche piacot megszerezzen magának. De egyelőre még várjuk meg, milyen összképet tár elénk a piaci információk összessége.
2.4.1. A magyar piac A Datamonitor 2008 novemberében28 publikált kutatását használtam fel a magyar piac helyzetére vonatkozóan. A piacot jellemző adatokból sok, viszonylag friss információt szerezhettem a piaci versenykörnyezetre vonatkozóan. Az illatszerpiac méretéről elmondhatjuk, hogy értékben 5,1%-kal, míg az értékesített mennyiségek tekintetében 2,2%-os növekedést ért el az előző évhez képest. A női parfümök adták a teljes magyar parfümpiac bevételeinek 59,2%-át. Az európai illatszerpiac bevételének csupán elenyésző hányada, 0,7%-a származik a Magyar parfümök értékesítéséből. A piacon növekedés volt tapasztalható a 2006-os évtől kezdve, bár a növekedés csökkenő ütemet mutatott. A kereskedők rendkívül erős alkupozícióval bírnak; számukra előnyös szerződéseket is kikényszeríthetnek a gyártókkal szemben. A direkt értékesítési típus is megtalálható a piacon, főként az Avon kapcsán. A nagy piaci szereplők ki tudják használni a méretgazdaságosság előnyeit. Ezáltal az árversenyben sokkal sikeresebbek a kisebb részesedést birtokló gyártókkal, forgalmazókkal szemben.
Nagy
bevételeiket,
és
az
abból
származó
profitjukat
visszaforgatják
vállalkozásaikba – így még hatalmasabbak és erősebbek lesznek a piacon a tőke révén véghezvitt kutatás - fejlesztésnek; valamit a racionalizált termelésnek köszönhetően. Nagyon nehéz újonnan belépni az illatszerpiacra úgy, hogy versenyképesek tudjunk maradni és ne kelljen gazdaságtalanul működtetni a vállalkozásunkat, hosszú távon halálra ítélve azt.
28
http://www.perfumerflavorist.com/fragrance/trends/1919561.html
32
A termékvonalak bővülnek: sok dezodort, izzadásgátló deot, testpermetet kínálnak már a sikeres parfümök illatával. A kommunikációs törekvésekről elmondható, hogy sarkalatos szerepe van a piaci szereplésben. Az erős márka(kép) és a fogyasztói elégedettség, ezáltal a fogyasztói hűség elérése hozzásegít az elkötelezett, a márkát odaadóan szolgáló fogyasztókkal. Fontos tény, hogy a végfelhasználóknak, tehát a fogyasztóknak nem kell sem anyagi, sem erkölcsi áldozatot hozniuk a márkaváltás miatt, így hajlamosak is erre a magatartásra, mely a márkák szempontjából igencsak kedvezőtlen. Az illatszerpiac igen összetett, de nem kiegyenlítettek az erőviszonyok. Néhány nagy, erős márka (testápolási termékeket gyártó nagyvállalatok vagy nagy divatházak) uralja a piac többségét. A parfümök előállításának fix költsége magas, ez is hátráltatja a fejlődést, az újításokat – mivel a bevétel jókora hányada a költségek fedezésére szolgál. A magyar illatszerpiacon nem jellemző az erős verseny; a földrajzi diverzifikáció pedig tovább gyengíti a rivalizálást. A 2009-es évre vonatkozó jóslatok – melyekről hamarosan kiderül, hogy a valóság igazolja-e őket – közül kiemelném a médiaszereplés további erősödését, mely révén még több kontaktust igyekeztek elérni a célcsoportjuk tagjaival. Pedig tudjuk, hogy a kommunikációs zaj „áldásos” hatása miatt minél több impulzus ér bennünket, annál kevesebbet fogunk fel belőlük, hisz az emberi agy kapacitása nem végtelen. A hatékony és célzott kommunikáció fogalmát még sok piaci szereplőnek meg kell tanulnia sajnos. A másik fontos előrejelzés erre az évre, hogy a költségek csökkenését várták, ezzel együtt a középkategóriás termékek, a tömegeket kiszolgáló piacon növekvő piaci részesedésben bíztak. A rendelkezésre álló piaci adatokból – főként a magyar, de a globális piacot is tekintetbe vevő - levont következtetéseimet ismertetném most. A kozmetikai cikkek piacán valóban előkelő helyet birtokol a Maybelline. A globális piacot tekintve többnyire első-második helyet jelenti ez a sminktermékek kategóriájában. Magas a márkaismertség; ezt jól használhatjuk majd az új termék bevetésekor. Az eladások és a piaci részesedés sajnos nem konstans dolgok. Az évek során a termékkínálat „elburjánzott”, sok márka még több terméke száll ringbe a fogyasztók kegyeiért. A verseny nagyon erős. Ha a marketingkommunikáció nem átgondolt, nem összpontosul a márka számára valóban fontos fogyasztói csoport köré, rendkívül nagy kiadásaink lesznek,
33
feleslegesen. A cél a meddőszórás kiküszöbölése, a hatékony és célzott kommunikáció a „fogyasztók fejével. Az illatszerpiac összetettségét, nagymértékű telítettségét egy - véleményem szerint figyelemre méltó - példával szeretném érzékeltetni. A témában végzett kutatásom során az elmúlt évtizedekben rendkívül módon megerősödő online értékesítést is próbáltam felmérni, vajon mennyire jellemző ez az illatszerek piacán. Tapasztalataim szerint sok fogyasztó kedveli az értékesítésnek ezt a módját. Amit ki szeretnék emelni, az a webáruházakban megtalálható termékkínálat hihetetlen mérete. A Parfümexpress.hu29 online áruház kínálatában például 133; a Parfüm.hu30 esetén 265 különböző márka közül válogathat a vásárló! És akkor még nem is vettük számba az egyes márkákon belüli „saját márkákat” (pl. a Chanel illatkölteményei közül a no.5), valamint azt, hogy ez csupán a piciny magyar virtuális illatszerpiacot jellemzi. Hazánkban az illatszerek piacán nagy verseny tapasztalható. Jelentős előnnyel indulnak azok a nemzetközi cégek, akik már évek óta a piac szereplői közé tartoznak. Ennek legfőbb okát abban látom, hogy már ismerik a gazdasági-, társadalmi-, piaci viszonyokat, a versenykörnyezetet. Az újonann belépni szándékozók számára nem is feltétlenül a piacra belépés költségei jelentenek közvetlenül nehézséget. Inkább az, hogy nem ismerik a meghódítani kívánt piac jellemzőit; s ez már tükröződhet a piaci tevékenységek költségeinek az adott piac átlagához képest jóval nagyobb méretében. A fogyasztók szemszögéből nézve a helyzetet, egy „idegenben” nem bíznak meg, amíg nem ismerik; amíg nincs személyes tapasztalatuk az adott márkával, vagy vállalattal kapcsolatban. Ez érvényes a gyártókra és az értékesítési csatorna egyéb szereplőire, mint pl. az illatszereket forgalmazó kereskedelmi láncok, de legfőképp a drogériák, parfümériák, szaküzletekre egyaránt. A (leendő) fogyasztóink bizalmának megnyerésén túl egy további nehézség az újként piacra lépés kapcsán, hogy nem könnyű jó helyen lévő üzleteket szerezni. Ez viszont a későbbi forgalom meghatározó tényezője. 31
29
http://www.parfumexpress.hu http://www.parfum.hu 31 http://www.vg.hu/vallalatok/vg_online/vallalatok_-_belfold/080321_parfum_214558 30
34
A gazdasági helyzet miatt a kiskereskedelmi forgalom 4 százalékkal csökkent 2007-ben, ez a parfümériákra is komoly hatással van. A magyar vásárlókra általánosan jellemző árérzékenység a kozmetikai cikkek vonatkozásában is megfigyelhető. A promóciók, kedvezményes vásárlás lehetősége mindig növeli a vásárlási hajlandóságot. Talán meglepő, de még a magasabb árfekvésű termékek fogyasztóira is nagy hatással vannak a hasonló értékesítést ösztönző technikák. Ezt személy szerint érdekesnek tartom, mivel többnyire az az emberek benyomása, hogy a márkára adó, márkás termékeket vásárló fogyasztók igen nagy hányada inkább a státuszfogyasztást valósítja meg, nem pedig azért vásárol egy adott márka adott termékéből, mert az illata rabul ejtette. Én magam egyébiránt a magyar fogyasztókra különösen jellemzőnek vélem a státuszszimbólumokhoz való ragaszkodást, a hivalkodást – de természetesen ez nem mindenkire érvényes megállapítás. Az illatszerpiac egészére jellemző keresletcsökkenést a magyar Douglas egységekben nem érzékelték a 2007-es év során. A társaság üzleteiben még mindig a női és férfiillatokból fogy a legtöbb. Az üzletlánc úgy látja, a magyar piac nagy potenciált jelent a parfüméria- és drogériapiacon, és ez vonzó lehet más külföldi cégek számára is.
35
3. PRIMER KUTATÁS Már a fejezet legelején szeretném nyomatékosítani, hogy az általam elvégzett primer kutatás nem reprezentatív jellegű. Így nem alkalmas messzemenő következtetések, nagy horderejű piaci döntések megalapozására. Jobbára egyfajta iránymutatásként szolgál, illetve összehasonlítási alap a nemzetközi piacokon tapasztalható jelenségekhez.
3.1. A kutatás célja A magyar nők illatszerhasználati szokásait terveztem megismerni ezzel a kutatással. Csak a nőkre koncentráltam, mert eleve egy nőkre pozicionált márkáról van szó. Nem akartam konfliktust a márkaimázs, a megítélés kapcsán. Akár megváltozhat a fogyasztó márkával szembeni attitűdje is, ha hirtelen a nők és a férfiak is konfrontálódnak azzal, hogy egy korábban kozmetikai cikkeket (smink) gyártó vállalat már illatszert is készít, és nem csak nőknek - hanem uniszex vagy akár férfiillatokat is. Szerettem volna jobban megismerni a magyar nőket jellemző fogyasztói magatartást, a gondolkodásukat, a vásárlási és termékhasználati szokásaikat. Az illatszert használók, és a nemhasználók véleményére egyaránt kíváncsi voltam – rejtett motivációkra bukkanhatunk, amit kihasználva vagy éppen kiküszöbölve újabb vásárlóréteget szerezhetünk meg magunknak. A márkához kötődő attitűd, a korábbi tapasztalatok és az elégedettség feltérképezése sokat segíthet a sikeres márkamenedzselésben, a piaci lépések kialakításában. Ha tegyük fel a fogyasztónak rossz tapasztalata van a márka egyik termékével kapcsolatban, akkor az nehezítheti az új termékünk kipróbálását, megkedveltetését. Emellett a kutatás során akár ötleteket is szerezhetek a fogyasztóktól – például a marketingkommunikációban, a piaci rések meglelésében hasznosítható a fogyasztói észrevétel. A versenytársak megítélésében is segítségünkre lehet a kutatás. A más cégek által forgalmazott márkák használóinak véleménye van ebben hasznunkra főként. Így, a latens vagy már meglévő igényeket – melyeket eddig még senki nem elégített ki – kihasználhatjuk mi magunk. 36
3.2. A minta A
piackutatás
elvégzéséhez
már
szükség
volt
bizonyos
mértékig
célcsoport
meghatározására. Hiszen a „nők nagy átlagban” vagy a „mindenki, aki él és mozog” jellemzőknek eleget tevő emberek nem feltétlenül a legjobb célközönség a leendő termékünk számára. Az alábbi kérdések vetődtek fel a célcsoporttal kapcsolatban: ‐
talán életkor szerint válasszunk célcsoportot? Vajon jó ötlet volna ez?
‐
egyáltalán milyen jellemzők mentén határozzuk meg leendő vásárlóinkat? Életkor, foglalkozás, anyagi helyzet, különböző élethelyzetek, földrajzi helyzet, környezeti tényezők, stílus („trendiség”, az aktuális divatot hűen követi), stb.
A minta összetételének meghatározásakor átgondoltam a lehetőségeket, és a következőkben vázolom miként döntöttem. Mivel egy nőkre – elsősorban a fiatalabb korosztályra, nagyjából 20 és 35 éves kor közötti hölgyekre – pozicionált termékről van szó, egyértelmű volt, hogy csupán nőket választok majd a mintába. Hangsúlyoznám, nem szándékosan választottam ezt az életkori szűrőt a leendő fogyasztók meghatározására, csupán arról van szó, hogy a márka és a konkrét termékek esetében valóban felfedezhetünk egy bizonyos életkor-kategóriát. Többek közt a rendelkezésre álló anyagi források és az idő szűkössége okán a reprezentatív kutatás feltételeinek megteremtése lehetetlen volt. Ettől a ponttól kezdve már önkényesen választott megoldásokat alkalmaztam. Nem használtam fel statisztikai módszereket a mintába kerülő egyének kiválasztására. Ehelyett igyekeztem az általam a márka jelenlegi – vagyis a szépítőszerek –, és a jövőbeni – a parfüm – célcsoportját megtalálni „természetes közegében”. A minta nagyságát sem határoztam meg előre; remélve, hogy sokan válaszolnak majd a kérdésekre, nem szabtam meg a magam számára létszámbeli korlátot. Végül a választott kutatási módszer, pontosabban a kutatás megvalósításának mikéntje kényszerített egy ésszerűnek tűnő válaszadási határ meghúzásában. A globális piac adataival való közvetlen összehasonlításhoz elengedhetetlen, hogy a kutatások módszere, a minta összetétele, a struktúrája megegyezzen. Mivel ez nem így történt, csupán nagy vonalakban tudunk párhuzamot vonni, vagy épp az ellentéteket kiemelni. Ettől függetlenül a tendenciák ugyanúgy felismerhetőek a kutatással nyert adatok révén.
37
3.3. A módszer Kutatási módszernek az önkitöltős kérdőívet választottam, melyet dolgozatomhoz is mellékeltem. A lekérdezés maga a „véletlensétás” módszerrel kivitelezhetetlen lett volna ilyen rövid idő alatt, továbbá a várható elutasítások nagy száma miatt abban az esetben sem valósult volna meg a reprezentativitás még az adott földrajzi területre sem. Úgy döntöttem, a lekérdezést az interneten keresztül, online kitöltéssel valósítom meg. Tisztában voltam azzal, hogy e döntéssel és eljárással már eleve kizárok számos fogyasztót a véleménnyilvánítás lehetőségéből, és torz eredmény születik. De mint említettem, már a kezdetektől világos volt, hogy nem megoldható a reprezentativitás. Ettől független törekedhettem volna rá, amennyire lehetséges. Az online forma alkalmazását alátámasztja, indokolttá teszi még egy dolog. A márka és az új termék vágyott célpiacának tagjai nagy valószínűséggel szép számban képviseltetik magukat az internet-felhasználók körében. Az életkorukból, a kultúra más csatornákra való eltolódásából fakadóan. Hiszen ma már szórakoztató tartalmakat, zenét, filmeket is jószerével online fogyasztunk, ez pedig igaz korra, nemre való tekintet nélkül! Olyan csatornákon keresztül kommunikáltam a célcsoport tagjaival, ahol valószínűsíthető volt, hogy elérem a megfelelő embereket viszonylag nagy számban. Így esett a választás a fiatalokat és idősebbeket egyaránt vonzó és számukra kellemes időtöltést nyújtó Nők Lapja Café weboldalra. Személyes tapasztalataim alapján tudtam, hogy sok felhasználó kedveli az illatszereket, és jónéhányan közülük már-már szakértőnek számítanak e téren. A Maxima női magazin internetes oldalának látogatóihoz is felhívást intéztem, megkérve őket a kérdőív kitöltésére. A két, főként nőket célzó online felület mellett egy harmadikat is bevontam a kutatásba – Magyarország legnépszerűbb közösségi site-ját, az iwiw-et. Itt ugyan közel egyenlő a nemek eloszlása, és életkor, valamint egyéb személyes jellemzők alapján vegyes képet kapunk a felhasználókról; mégis úgy gondoltam, jó lehetőség lesz nagy tömegek elérésére – legfőképpen a körvonalazódó célcsoportéra.
38
A kérdőívet32 a mysurvs.com ingyenes kérdőívszerkesztő weboldalon készítettem el, mely rendkívül sok lehetőséget kínál a piackutatók számára. Természetesen a hobbi szintű, vagy félhivatalos (pl. iskolai projekt keretében elkészített) kutatásokhoz ajánlott inkább a szolgáltatása.
3.4. A kérdéstípusok
A kérdőív megszerkesztése során betartottam az általános alapelveket. A téma alkalmas a megkérdezésre; nem érint olyan területeket, melyek a privát szférába való betolakodást jelentené. Való igaz, a demográfiai adatoknál megkérdezem, hogy milyen büdzsével gazdálkodik egy hónapban a vásárló; de itt sem kötelező a válaszadás, ezen túlmenően nem is lehetünk biztosak abban, hogy őszintén válaszolnak. Időszerűnek is mondható a kutatás. A verseny időpontjában, 2009 tavaszán például már ugyanígy érvényesült a globális gazdasági krízis hatása a vállalatok működésére, termelékenységére, hovatovább a létezésükre. Ma mindez talán még súlyosabban érinti őket. A kérdések összeállítása során igyekeztem szabatosan, egyértelműen fogalmazni. A szakkifejezéseket csak abban az esetben használtam fel, amikor elkerülhetetlen volt; de ekkor meg is magyaráztam annak jelentését a válaszadó számára. Erre példa a márkahűség kifejezés, melyet nem minden átlagfogyasztó ismerhet. Az általános kérdésektől haladtam az egyre konkrétabbakig, míg a kérdőív végén tértem ki a személyes, anyagi és társadalmi helyzetet feltérképező kérdésre. Ezzel a megoldással elértem, hogy a válaszadó, amint haladt az újabb kérdések felé, megbarátkozott a témakörrel, ötletet is meríthetett míg végül már jó érzéssel töltötte el az, hogy kikérik az ő véleményét is. Már a kérdőív legelején, a válaszadók számára készített „információs részben” egyértelművé tettem, hogy pontosan mit értek az illatszer kategóriába tartozó termékek alatt. A konceptualizáció alapos átgondolásával elkerülhetjük, hogy az esetleges tartalmi, jelentésbeli eltérésekből adódóan torz eredményekre jussunk a kutatás során.
32
http://www.mysurvs.com/survey/218501206/
39
Az operacionalizáció során arra kellett figyelni, hogy mely információkat, tulajdonságokat milyen típusú kérdéssel mérek fel. A márkáról kialakult képet – melyet egyelőre csak a sminktermékek vonatkozásában tudunk vizsgálni – márkamegszemélyesítéssel és ellentétes tulajdonságokon alapuló skálatechnikával egyaránt vizsgáltam. A nyitott kérdések a vélemények mélyebb megismerését szolgálták. Ez áthidalja részben a kvantitatív kutatások hiányosságait. Nevezetesen, hogy mélységében nem érthetjük meg a fogyasztók döntéseit, érzéseit, véleményét, hogy a motivációikra nem tudunk egyértelműen rámutatni úgy, mint lehetne a fókuszcsoport, sőt leginkább mélyinterjú alkalmazásával. Az internetes kitöltésnek viszont hátránya a személyes lekérdezéssel szemben, hogy egyáltalán nem hasznosítható válaszokat is beírhatnak a rubrikákba. Ezzel mi, kutatók sajnos nem jutunk előrébb, a válaszadók viszont egy további kérdésre ugorhatnak ezzel az „alapos” válasszal. A márkákhoz kapcsolódó kérdéseknél vegyesen alkalmaztam a segített és a spontán márkaismertséget. Elsőként a spontán ismertséget mértem fel azzal, hogy megkérdeztem, milyen márkákat tud felsorolni illetve mit használ. Ezt követően pedig a válaszadónak azt kellett megmondani, hogy élete során milyen márkákkal volt már kapcsolata. Ez szintén nagy segítséget jelenthet az elégedettség mérésében, igaz, a kérdőívben a Maybelline-re összpontosultak ezirányú kérdéseim.
3.5. Felkészülés a kutatásra Ezt a fejezetet, bár logikailag a kutatás első mozzanatai közé kellene sorolni, szándékosan hagytam a téma végére. Érzékeltetni szeretném ugyanis az „utólag könnyű okosnak lenni”- szituáció bosszantó és kellemetlen, ám egyúttal tanulságos voltát. A tervezett piackutatás kivitelezése, sőt, már az előkészítése során is tisztában kell lenni bizonyos szabályokkal – elkerülendő a későbbi kellemetlenségeket, felelősségrevonást. Ismernünk kell az adott országban érvényben levő törvényekkel, szabályozással (például Reklámtörvény). Tudnunk kell, hogy mit szabad az adott helyen és időben; és mit nem. Az előzetes tájékozódás fontosságára egy keserű tapasztalat hívta fel a figyelmemet. Amikor a kutatás még javában zajlott (terepen volt a kérdőív a weboldalakon és regisztráltuk a válaszokat); az egyik portál fórumáról kitiltottak, burkolt reklám alkalmazásának vádja miatt. 40
Néhány felhasználó felháborodását fejezte ki annak kapcsán, hogy „valójában nem is parfümös kérdőív ez, hanem undorító reklám egy vacak márkának”. Ez ékes bizonyítéka annak, mennyire rosszul járhatunk, ha nem tájékozódunk alaposan a szabályokkal kapcsolatban. Az említett eset révén, akaratomon kívül, rossz színben tüntettem fel a márkát, a termékeit, illetve saját magamat is; holott a célom éppen ennek ellenkezője lett volna. Ebben a konkrét példában az volt az egyik legnagyobb hiba, hogy nem olvastam át részletesen a felhasználói feltételeket, illetve nem apróbetűs részekig tanulmányoztam a reklámozást szabályozó törvényeket. De úgy gondolom, mivel a kérdőívben a kérdések felépítése egy bizonyos logikát követett, elvileg kiküszöbölhető lett volna a felháborodás és a szankciók. Ugyanis amikor már azt firtatta a kérdőív, hogy a válaszadó használta-e a Maybelline márkát valaha; illetve ezután következtek a márkához fűződő tapasztalatokra, attitűdökre rávilágító kérdések; azokat csupán a márkát korábban már használók csoportja láthatta. Véleményem szerint egy már ismert és kipróbált termék számára ilyen módon hatástalan a reklámunk. Egyrészt, ha pozitív a tapasztalat, akkor semmiképp sem üt meg támadó hangot a válaszadó. Ellenkezőleg, talán még örül is annak, hogy kifejezheti elégedettségét, ötleteket adhat további fejlesztésekhez, és boldog, hogy kíváncsi valaki az ő véleményére is. Fontosnak érzi magát, hozzáteszem nem is alaptalanul. Másrészt, ha valakinek negatív tapasztalatai voltak egy márkával vagy termékkel kapcsolatban, akkor egyetlen reklámkampány sem; semmilyen eszköz és módszer nem alkalmas rá, hogy megváltoztassa negatív attitűdjét. Kivéve persze, ha valamiképp fogást találunk rajta, vagy egy rendkívül ötletes, ellenállhatatlan módon kommunikálunk a fogyasztóval. Az a meglátásom, hogy attitűdkutatást, márkapreferenciákat nem lehet úgy kutatni, ha valamilyen módon nem utalunk egyértelműen az adott márkára - akár a valódi nevén, akár körülírva úgy, hogy a legjellemzőbb vonásai alapján minden fogyasztó egyértelműen be tudja azonosítani. Az általam összeállított kérdőívben példának okáért már a legelső kérdések a márkahasználatról és –ismertségről szólnak. Felsorolok különböző márkákat, s ebben még csak nem is az összes létező illatszermárka szerepel. A hely és idő illetve a „válaszadóbarát” kérdés-összeállítás érdekében némi önkényes választás is közrejátszott. Mindezek tükrében azt már most bizton állíthatom, a jövőben bárminemű kutatásba csak nagyon alapos, előzetes információgyűjtéssel kezdek majd.
41
3.6. Az eredmény A felmérésem hasonló eredményt mutatott, mint a L’Oréal által elkészített és publikált piackutatás. De mivel nem volt reprezentatív és nem azonos jellemzőkkel bírt a két kutatás, nem lehet egy az egyben összehasonlítani az eredményeiket. A kutatásban 303 magyar nő vett részt. A megkérdezettek 89%-a használ legalább naponta egy alkalommal valamiféle illatszert. A márkahűség a magyar nők körében elég alacsony (38%). Az illatszer megvásárlásakor az alábbi befolyásoló tényezők hatnak a fogyasztókra – saját bevallásuk szerint: • maga az illat (80%); • az ára és a megvásárolható mennyiség (kiszerelés) (63%) – a legtöbben az 50 illetve a 30 ml-es üvegcséket részesítik előnyben; • az illatszer típusa szintén fontos (edp vagy edt); • figyelemreméltó azonban a tény, hogy a márkanév igen kis szerephez jut a választást befolyásoló faktorok között! Az értékesítési csatornák között az illatszer-szaküzletek és a drogériák fölényeses uralják a
terepet,
a
vásárlók
jelentős
hányada
ezekben
a
csatornatípusokban
vásárol.
Figyelemreméltó, hogy a door-to-door értékesítés és az interneten történő vásárlás majdnem azonos mértékben jellemző a megkérdezett női fogyasztókra. A válaszadóink 44%-a használja a Maybelline márkát, a legtöbben drogériákban veszik meg a termékeket és 5000 forintnál nem költenének többet az új parfümre. A magyar fogyasztók fejében élő kép a márka használójáról megegyezik a globálisan életre keltett személyiségjegyekkel: fiatal, elegáns, divatos, vonzó, kedves; magabiztos nő.
42
4. A MAYBELLINE PARFÜM PIACI BEVEZETÉSÉNEK MARKETINGSTRATÉGIÁJA
4.1. Az új választék kialakításának lépései A termékválaszték bővítéséhez, új kategória bevezetéséhez több lépésen át vezet az út. Elsőként meghatározzuk, hogy milyen érdekei, lehetőségei, indokai lehetnek az adott vállalatnak, márkának az új piacokra történő bővülésre. Ezt követően elkezdhetjük kialakítani a stratégiát. Megalkotjuk az új parfümöt - vagy a több parfümből álló kínálatot - és meghatározzuk a pozícióját, helyzetét a vállalat, illetve márka jelenlegi termékportfóliójában. Az új termék - esetlegesen új márkanév - pozicionálását a megfelelő, nyomós érvekkel kell alátámasztani. A termék megalkotása után megtervezzük a Maybelline parfüm (nemzetközi) marketingstratégiáját. Meghatározzuk a versenyelőnyt a márka számára, erős személyiséget alkotunk az új kommunikációs kampány révén. A piaci stratégia kialakítása során figyelembe kell venni a márka alapvető értékeit, és nem feltétlenül bölcs dolog a jelenkori marketingmix-től való túlzott elrugaszkodás, a gyökeres változtatás. A kommunikációs kampány kapcsán el kell dönteni, hogy mely médiumok, pontosabban mely ATL eszközök és emellett mely nem hagyományos marketingkommunikációs megoldások segítenék leginkább a célunk és a célpiacunk elérését, vonzaná a legerősebben a fogyasztókat a márkánkhoz. A piacon alkalmazni kívánt lépések tervezésekor nem hagyhatjuk figyelmen kívül a termékfejlesztésre, a kutatásra, és a piaci bevezetésre szánt büdzsé nagyságát sem. A konkrét feladatban a L’Oréal nem támasztott korlátokat a felhasználni kívánt tőke nagyságára vonatkozóan. Továbbá nincsenek megkötések az új termék - és ha úgy döntünk, akkor új márka - kommunikációjának megtérülésével kapcsolatban sem. A Maybelline egy nemzetközi márka, így amennyiben a stratégiát a hazai piacot alapul véve alakítjuk ki, biztosítani kell azt is, hogy ezt a stratégiát globálisan is lehet majd alkalmazni.
43
4.2. Miért legyen új termékünk? Az összes általam elérhető, az illatszerpiachoz kapcsolódó adat elemzése után a következő feladat a Maybelline (első) parfümjének megalkotása – elméleti síkon természetesen. Az egyik első kérdés, ami felmerül, hogy mit is keresne ez a márka az illatszerek piacán. Több indokot is említhetek, ami alátámasztja, hogy ebben a termékkategóriában nem elképzelhetetlen – sőt, bizonyos szempontból logikus is – a megjelenése. Az elmúlt száz évben a vállalat kozmetikumokkal foglalkozott, mely termék arra hivatott, hogy a nőket még vonzóbbá és elbűvölőbbé tegye. Aki vonzónak született, annál méginkább erősítse; aki pedig kevésbé attraktív a természet „kegyétől övezve”, annak segítsen kiemelni azt, ami mégis vonzó és szép rajta. Itt hangsúlyoznám, hogy a szépség sokak szerint relatív fogalom; ugyanakkor az emberiségnek minden korban megvolt a maga szépségideálja, melyek korántsem mutatnak hasonlóságot egymással… A smink, akárcsak a jól szabott ruha, kiemeli amit érdemes megmutatni, egyúttal jótékonyan elfedi azt, amire jobb nem felhívni a figyelmet. Különböző kozmetikai cikkek használatával a nők jobban érzik magukat. Úgy gondolják, hogy így csinosabbak, vonzóbbak lesznek; ezáltal magabiztosabbá is válnak és szinte szárnyakat kapnak. A különféle „kenceficék” azonban mit sem érnek, ha az ember nem ápolt. Az ápolatlanság sokkal visszataszítóbb, mint holmi bőrhiba vagy az asszimmetrikus arc, netán a szarkalábak vagy nevetőráncok. Az ápoltsághoz hozzátartozik minimálisan a tisztálkodószerek használata, de a legtöbbünk számára az illatszerek is elengedhetetlen kellékei a mindennapoknak. Az illatokkal is ki akarunk tűnni, fel akarjuk hívni magunkra a figyelmet, vagy éppen csak azért viseljük mert tetszik nekünk. Látható tehát, hogy a kozmetikai cikkekhez, a szépítőszerekhez, a sminkhez szorosan kötődnek az illatszerek is. A Maybelline erőssége abban rejlik, hogy bizonyos tekintetben összekapcsolható a kétféle termékkategória, így például keresztértékesítéssel, vagy akár ugyanazon üzenettel, ígérettel hódíthatják meg a fogyasztókat az új termékkategória számára.
44
Továbbá nem lehet eléggé hangsúlyozni a diverzifikáció, a több lábon állás fontosságát – főleg napjainkban, amikor a gazdasági-piaci tényezők révén néha hullámvasúton érzi magát az ember. Egyszer minden jól megy, majd hirtelen zuhanni kezd a szépen ívelő piaci karrier, teljesítmény. Az új termékek a folyamatos innováció, a megújulásra való törekvés hozadékai is lehetnek – vagy épp ellenkezőleg, az új termék kialakításának kényszeréből fakad a folyamatos fejlesztés. Bárhogy is, semmiképp sem mondható, hogy a vállalat rosszul jár azzal, ha más piacokra is kitekint. Feltéve, hogy van némi racionális alapja ehhez; továbbá mobilizálható tőkéje, és vállalja a kockázatot, hogy talán mégsem lesz sikeres az új távlat, s elveszti befektetett tőkét.
4.3. Az új termék helye a cég portfóliójában 4.3.1. A telített piac Mint dolgozatom előző fejezeteiben (2.1 és 2.2) rávilágítottam, a L’Oréal márka jelenleg csak a luxustermékek kategóriájában képviselteti magát illatszerekkel. Ebben a szegmensben, ahol nem feltétlenül az ár a meghatározó indikátor a vásárlás során; eltérő piaci pozíciókra találunk példát. A luxus illatszerek között temérdek, a L’Oréal csoporthoz tartozó márkával találkozunk, s itt rendkívül erős a verseny. A versenytárs márkáknak se szeri, se száma – és ha jól belegondolunk, bizonyos mértékben még saját magunknak is vetélytársai is vagyunk. Az elmúlt időszakok gazdaságban bekövetkező eseményei, és azok hatása az élet minden területére nem kerülték el a luxustermékek piacát sem. Valószínűsíthető, hogy csökkenni fog a kereslet a drága, vagy még drágább minőségi termékek iránt; és a fogyasztók majd a szintén minőségi, de megfizethető(bb) termékek felé fordulnak. Ez az egyik oka, hogy miért javaslom inkább a „tömegcikk” kategóriát a Maybelline számára. Nem érzem gazdasági szempontból megalapozottnak, hogy egy olyan célpiacra zúdítsam az új terméket is, amely már így is rendkívül sok más márkával találja szembe magát. Ezzel csak azt érném el, hogy szerzek egy nagyon gyenge piaci részesedést – az új termék hosszadalmas, költséges és küzdelmes piaci bevezetésével. Némi vigaszt nyújthatna, hogy a megszerzett piacrészt a versenytársaktól oroztam el. De vajon miért érnénk be azzal, hogy a „futottak még” kategóriájába soroljanak minket is a gyenge piaci teljesítmény miatt? Van más megoldás is.
45
4.3.2. Az üres piac A Maybelline márkaértékei közt büszkén sorolja fel az elérhetőséget, a minőségi termékek által nyújtott felemelő élményt. Az elérhetőség azt fejezi ki, hogy az átlagos fogyasztó is megengedheti magának, ha épp úgy akarja. Ez tulajdonképpen a fogyasztási cikkek, tömegtermékek piacát határozza meg számunkra. Az a tény, hogy valamit nagy szériában gyártanak, intenzíven értékesítik és nem csak a világ száz legvagyonosabb polgára juthat hozzá; nem egyenlő azzal, hogy silány, rossz minőségű termék lenne amitől mindenki csak szabadulni akar. Láthattuk, hogy a Maybelline óriási sikereket ért el a szépítőszerek, kozmetikumok piacán, és világelső ezen a piacon. Mindezt úgy valósította meg, hogy a márka és a termékeinek elérhetőségét pozitív értékként mutatja be. S van is oka büszkének lenni erre. A „fogyasztói cikkek”, a széles fogyasztói réteget kiszolgáló középkategóriás termékek piacának kiválasztását azért látom indokoltnak, mert így nem leszünk saját magunk ellensége, piaci vetélytársa. Másrészt konzisztens képet sugározna a Maybelline márkáról. A márka filozófiáját és azon alapvető értékeket, melyekkel azonosulni vágyik, egyaránt megtestesítené így, s ami a legfontosabb, hiteles maradna. Megcélozhatjuk a tömegtermékek egy „elitebb”, kivételesen jó minőséget képviselő részpiacát.
4.3.3. A Maybelline parfüm célcsoportjának kiválasztása A célcsoport kialakítása azért különösen nehéz, mert az illatszerpiac – ha nem bontjuk le különböző kategóriákra, hanem a maga teljességében tekintjük – rendkívül telített már most is. Való igaz, hogy egyetlenegy új piaci szereplő nem jelentene sok gondot a nagyoknak, a kisebb részesedéssel bíró márkáktól tudna csak megszerezni eladásokat és vásárlókat; de ennek az egy új belépőnek semmiképp nem profitáló szituáció volna a telített piacon való megjelenés. A telítettség azonban egyaránt jellemző a luxus- és a szélesebb tömeg igényeit kiszolgáló középkategóriás illatszerek piacára. Az elérhető adatok alapján nem tudtam meghatározni piaci rést. Nem tudok olyan fajta terméket mondani, ami ne lenne már megtalálható valamely márka, gyártó kínálatában. Ha ezen a hagyományos vonalon maradnánk, a termék vagy termékcsoport kifejlesztése lehetetlen feladatnak látszana!
46
Induljunk el inkább egy másfajta irányba. Nézzük meg, mit tudunk még a fentiekben vázolt tényeken kívül elmondani a lehetőségeinkről, kötöttségeinkről a piaci információk birtokában. Férfiaknak nem tanácsos Maybelline márkanév alatt terméket bevezetni. Összezavarná a márka képét a fogyasztók fejében. Csak egy kézenfekvő ellentmondást említenék: a szlogen, „Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.” igen zavarbaejtően hangzana egy férfikollekció üzeneteként. A márka megszületése óta eltelt majd száz év során is csak női fogyasztók igényeit kielégítő termékeket, szépítőszereket fémjelzett ez a márkanév. Javaslatom, hogy ha feltétlenül férfiillatszerben is gondolkodunk, bővítsük inkább a L’Oréal Men Expert családot; egyébiránt a luxustermékek között forgalmazunk férfiillatokat is. Hasonlóképpen a Maybelline által közvetített érzéki, vagány, magabiztos, merész nő képéhez az uniszex illatokat sem szerencsés társítani. Az illatválasztás teljesen szubjektív. Nem biztos, hogy főleg az befolyásolja az embert, hogy milyen képet fest magáról a márka, és milyen érzelmet vált ki a fogyasztóból illetve milyet társít a fogyasztó az adott márka termékéhez, vagy akár az egész termékkategóriához! Nem lehet teljes mértékig egy konkrét, megfogható, adott külső-belső tulajdonságokkal leírható célcsoportot alkotni az új terméknek. Vagy tetszik az illat a vásárlónak, vagy nem. Ezzel a gondolattal nem ért egyet a Ries-Trout szerzőpáros. Véleményük szerint minden, ami tetszik nekünk, a fejünkben születik meg. Tehát valójában a belénk diktált, a fejekben elültetett üzenetek mozgatják az embereket. Izgalmas kérdés, hogy ez azt is jelenti-e vajon, a fogyasztói magatartást irányító és befolyásoló motivációk ugyanilyen hatásos kis márkaüzenetek eredményei? Ha elfogadjuk a szakértők okfejtését, még tanácstalanabbak leszünk a termékfejlesztés mikéntje miatt. Ugyanis az előzőekből az következik, teljesen mindegy, milyen terméket dobunk majd piacra (pl. milyen illatjegyek alkotják), sikere attól függ egyedül, hogy hatékonyan, meggyőzően tudunk-e kommunikálni a fogyasztókkal. Ahogy az eddig felsoroltakból kitűnik, képtelenség lenne egy niche-piacot találni az új termékünk számára. De ez csupán a jelenlegi célpiacképzési („35-40 közötti vidéki háziasszony”-hozzáállás az egyik tipikus esete) és pozicionálási kritériumok (pl. érzékiség; gyengédség; extravagancia stb.) esetében igaz. Használjuk fel a „pozicionálás alapművében” ajánlott lehetőségek egyikét: alkossunk üres teret magunknak, pozicionáljuk újra a versenyt. Ez az egyetlen lehetőségünk, ha nem elsők vagyunk a termékkategóriában, vagy az adott piaci pozíció képviseletében. 47
Túl sokan tülekednek már a középkategóriájú, fogyasztók széles körének szánt, kedvező árfekvésű illatszerek piacán és nem tudunk egy valóban egyedi, a fogyasztók számára nélkülözhetetlen tulajdonságot illetve előnyt felmutatni, amit senki más nem képes nekik adni rajtunk kívül. És mi az egyetlen adu a kezünkben, mellyel az összes piaci szereplő közül csak mi rendelkezünk? A már meglévő, rendkívül sikeres és világszerte ismert márkánk, és az ő hűséges fogyasztói! A márkanév már úgymond önálló életet él, megvan a saját stílusa, a jó és rossz, külső-belső tulajdonságai a fogyasztók fejében. Él ez a kép, és ezt nagyon nehéz lenne megváltoztatni. De nincs is szükség rá, hogy változtassunk. Csak az új termékötletet kell a már meglévő márkanévhez illővé, hasonlatossá formálni. Azt javaslom mindezek fényében, hogy célozzuk meg azokat a női vásárlókat, akik már most is használják a termékeinket. Köztük jobbára azon fogyasztók lesznek fogékonyak az új termékre, akik használnak parfümöt jelenleg is. És hogy pontosan kit is célzunk a Maybelline parfümjével? Azokat a 20-35 éves korosztályba tartozó fiatal nőket, akiknek vannak álmaik és igyekeznek el is érni azokat. Fontos számukra a megjelenésük, mindig stílusosan öltözködnek, nem feltétlenül a legújabb divattrendeket követve. Szellemesek, talpraesettek, egészséges önbizalommal rendelkeznek, és egy ellenállhatatlan kisugárzással, ami abból fakad, hogy jól érzik magukat a bőrükben. Tudják, hogy a szépség nem szabványosítható, és hogy minden emberben megvan valamilyen módon. Csakúgy, mint a Maybelline márka, ők is a (természetes) szépséget szeretnék hangsúlyozni. Az a nő a márkánk célközönsége., aki képes azonosulni ezzel a szellemiséggel.
4.3.4. A Maybelline parfüm pozicionálása
A Maybelline termékeket használó nők milliói, mint célcsoportban az új termékünk számára megvalósítani kívánt pozíciót lehetőség szerint úgy kell kialakítani, hogy lehetetlen vállalkozás legyen megtámadni. Azzal amit és ahogy kommunikálunk, az értékek, a jellemvonások nyilvánvalóvá teszik, ki a célcsoportunk. A fogyasztók fejében ezáltal két skatulya lesz majd: az egyik azon nőké, akik megfelelnek az általunk elképzelt „márkafogyasztónak” és használják a Maybelline-t, a másik pedig azoké, akik nem használják. Ha támadni akarnak, nincs más lehetősége a versenytársainknak ebben az esetben, csak az, ha lealacsonyítják a márkámat, vagy a vásárlóimat. Ezzel talán elérnék, hogy a fogyasztó nagyon rosszul érezze magát, amiért nem a másik táborba tartozik, azok közé akik 48
valami más márkát használnak. Lehet, hogy erősen vágyódna a másik szegmensbe. Ugyanakkor ő azt sem felejtené el, hogy ki volt az, aki tulajdonképpen megalázta, mélyen megsértette és kritizálta az ő saját választását. Valószínűsítem, hogy nem ezt a szemtelen, aljas versenytársunkat választaná ki a megbántott fogyasztó, amikor új márkát keresne magának. Mindezt továbbgondolva, és bízva abban, hogy a többi piaci szereplő közül senki nem meri majd felvállalni a rosszfiú szerepét; ez a fajta pozicionálás hatékonynak és sikeresnek ígérkezik. Ami a konkrét versenytársakat illeti, lehetetlen megmondani, hogy a Maybelline sminktermékeket használó nők milyen illatszereket, milyen márkákat kedvelnek. Ahhoz, hogy egy megbízható, használható kutatást végezzünk ebben a kérdésben, tetemes költséggel kellene számolnunk. Erre viszont nincs is szükség. Egyik előnye ugyanis ennek a pozíciónak, hogy a termékhasználat, a fogyasztók fejébe már elültetett értékek és üzenetek mentén kommunikálhatunk a célpiacunk tagjaival, és fűzhetjük egyre szorosabbá a kapcsolatunkat. Az adott célcsoport irányában alkalmazható termékpozicionálásra több ötletem is volt kezdetben. Az első: „mindegy milyen szerepet játszol…mindegyikben TE magad vagy”. Egy nő hányféle szerepet játszik el élete során? Ő a végzet asszonya, természetes szépség, megbízható barát, gondoskodó anya stb. De a lényeg az, hogy valójában mégis ugyanarról a személyről van szó. Egy egyéniségről, önmagáról aki csak egy létezik a földön. És miért ne erősíthetnénk rá erre a parfümjével is, ami kiemeli az egyediséget azzal, hogy a test természetes illatával keveredve minden nőn másképp mutatna, nehezen lehetne két egyformát találni… Nem állítom, hogy ezt az elgondolást, miszerint nincs két egyforma illat mivel nincs két egyforma ember sem, nem alkalmazta még soha senki. De ha a márkára jellemző értékek és szellemiség jegyében tervezzük meg a megjelenést, nem lehet kifogása egy vetélytársnak sem, hiszen mégis egyedit alkottunk ezáltal. Az előzőekhez kapcsolódik részben egy másik elképzelésem mottója: „egyediséged, egyéniséged kulcsa/titka”. Elmondhatjuk azt, hogy a parfüm az emberi test természetes illatával keveredve valóban egyedivé teszi a megjelenést, hiszen ugyanaz a parfüm minden emberen teljesen másképp mutat. Ezáltal nem fog elvegyülni, nem lesz része a tömegnek a nő aki Maybelline parfümöt visel. Ellenkezőleg, még egyedibbé teheti magát ezzel az illattal. Kérdés, hogy vajon tényleg létezik-e olyan elegy, „vegyi” anyag vagy egyáltalán bármi, ami 49
valóban képes felerősíteni saját magát és a test természetes (nem kellemetlen!) egyedi illatát és ezáltal kitűnni a tömegből… Véleményem szerint a tény, hogy valóban létezik-e ilyen vagy sem, nem olyan fontos. Végülis nem hazugság, ha ezt az üzenetet közvetíteném a fogyasztóim felé; mert bizonyos fokig minden illatszer képes erre. Ha csak a már Maybelline-t használó nőket célozzuk meg, lehetne a pozíció pl. az, hogy „csak a beavatottaknak/kiválasztottaknak”. Az üzenet, amit el kell nekik mondani, és amit szeretném, hogy sugalljon a márkanév illetve termék, hogy ők különlegesek, megkülönbözteti másoktól az, hogy ezt a terméket (eddig csak smink, most már parfüm is) használják. Van egy ilyen kivételes közösség, ami a márkát használókból áll, és ez egy kiválasztott, különleges csoport valójában. Nem mindennapi, stílusos termékek ezek. A fogyasztók pedig tudják mi a minőség, mi az igazán jó és nem adják alább. Ismerik a márkát és tudatában vannak mindazon tulajdonságoknak, amit a márkanév sugallni akar(t) magáról (elérhetőség, egyedi stílus, New York egyedülálló hangulata, merészsége, optimizmusa,…) és egyetértenek vele. Ők is ilyennek látják és szeretnének a termék használatával hasonlatossá válni hozzá. S most az újfajta terméktípussal ezen márkán belül, méginkább közel kerülhetnek a vágyott célhoz, hogy igazi nagyvárosi vagány csajok lehessenek, akire mindenki felnéz és akit mindenki irigyel. Nők és férfiak egyaránt csodálják a magabiztosságát, a stílusát, azt hogy vonzóvá tesz mindenkit ez a kollekció (a sminkcsoportja) mert mindenféle „problémára” kínál megoldást. Sápadt bőrre pirosítót vagy színezett alapozót-púdert; segít hangsúlyozni a szempillákat és drámai hatású tekintetet kreál amivel szinte a másik lelkébe láthatunk. S most már, az illattal együtt még erőteljesebb hatást tudnak gyakorolni ezek a nők a környezetükre. Nem csak egy érzékre, a látásra hatnak, hanem már a szaglásra is, a kifinomult, feltűnő de egyben mégis visszafogott és nőies illattal. A fenti ötletek mind bevethetők lennének a pozicionálásra, a termék leendő fogyasztóinak kiválasztása illetve az ehhez kiválasztott terméktulajdonság vagy érzelmi stb állapot meghatározásához, amit felhasználva kommunikálnánk feléjük az új terméket. Én mégis úgy vélem, mivel már létező márkáról van szó, ami él a fejekben… tehát egy olyan termékről van szó, amelynek a neve már úgymond önálló életet él, megvan a saját stílusa, a tulajdonságai (külső-belső) a fogyasztók szemében is, érdemes lenne ezt a tényt kihasználni, így sok munkát, pénzt, időt spórolnánk meg magunknak és a fogyasztóknak is.
50
Röviden összefoglalnám, milyen előnyökkel jár az, ha az új termék célcsoportjaként a már meglévő fogyasztóinkat választjuk. ‐
ismerik a márkát, nem egy új név az ismeretlenség homályából.
‐
van tapasztalatuk a termékkel, annak használatával kapcsolatban. Tudják mit várhatnak tőle és mivel nem csalódtak, bevált számukra, ezért használják még mindig az első próba után is.
‐
inkább hajlandóak lesznek majd kipróbálni egy másfajta termékkategóriában a mi márkánkat, mint azok akik nem használnak termékeket (sminkszereket) most sem. Azok a fogyasztók viszont, akik valaha tettek már próbát a Maybelline-nel és valami okból kifolyólag nem maradtak meg nála - negatív tapasztalatuk volt, például allergiásak a felhasznált anyagokra, nem az elvárásaiknak megfelelően teljesített a termék - nehezebben hajlanának a parfüm kipróbálására. Továbbá a márkánkhoz teljesen idegen fogyasztókat is rendkívüli feladat lenne meggyőzni arról, hogy próbálják ki, válasszák ezt. Főleg, ha már magát a parfümöt kell megvenniük ahhoz, hogy tapasztalatot szerezzenek. Mivel nem rossz minőséget árulunk, ezért annyira nem lesz olcsó, hogy különösebb kockázatérzet és aggodalom nélkül anyagi áldozatot hozzanak a kíváncsiság oltárán és kipróbálják a Maybelline parfümöt.
‐
az új terméknek fogyasztókkal történő megismertetését megoldhatjuk úgy is, hogy a többi termékkategóriához ajándékként adunk egy kis parfümmintát.
4.4. A marketing-mix 4.4.1. Termékpolitika A piaci elemzések alapján igény főként a kisebb kiszerelésű illatszerekre van, továbbá fontos az is, hogy ne legyen túl magas az árkategóriája. Ennek megfelelően inkább az edt, a kisebb koncentrációjú illat-típus mellett döntenék; melynek előállítása kevesebb költséggel jár – így a végtermék sem kerülne sokba a fogyasztónak. Ami a parfüm termékcsaládját illeti, a bevetéskor én csak egy eau de toilette-et választanék. Később, ha lesz majd rá kereslet, kifejleszthetjük a parfümmel illatosított 51
testápolókat, tusolózseléket is. A parfümöt viszonylag kicsi, 30, vagy maximum 50 ml-es kiszerelésben forgalmaznám. Ez az a mennyiség, amit még elfogadható áron tudunk értékesíteni, ismerve a felmérésekből kiderült fogyasztói preferenciákat, vásárlási kritériumokat. A dizájn kapcsán úgy döntöttem, egy, a márka hagyományai előtt tisztelgő, szempillaspirált imitáló parfümös üvegcsét, parfümceruzát alkotnék meg. Praktikus, kis helyen is elfér. Emellett egy esőcseppet formázó üvegcsét képzelnék el, mely az égig nyúlik, emelkedik- ezzel kifejezve, hogy szárnyakat kaphatunk a magabiztosságunk révén. Amit természetesen a Maybelline termékeknek köszönhetünk… Egy közepes árkategóriájú terméket tartok ideálisnak a jelen piaci helyzetből kifolyólag. A termék kialakítása során ügyelnünk kell arra, hogy lehetőleg semmilyen allergén anyagot ne használjunk fel. Napjainkban ugyanis már igen sok ember szenved allergiás panaszoktól, és nem lenne jó, ha emiatt kimaradna bárki fogyasztóink köréből. A tervezéskor arra is ügyeljünk, hogy olyan alapanyagokat válasszunk, melyek nem hagynak foltot a ruhán, az ember bőrén. Sok vásárló panaszkodik emiatt különböző fórumokon, mi ennek elkerülésével belophatnánk magunkat a szívükbe. A környezettudatos fogyasztók számára az is lényeges elem lehet, hogy nem teszteljük termékeinket állatkísérletekkel. Létezik olyan védjegy, ami ezt igazolja (más termékeinken meg is található), ezt a parfümöknél is alkalmaznám.
4.4.2. Árpolitika
Az áraink kialakításában fontos szerepe van a versenytársak, az ő árpolitikájuk és piaci reakcióik ismeretének. Mivel azonban az előzőekben már kifejtett okok miatt nem neveztünk meg konkrét versenytársakat, így a saját termékünk árait sem tudjuk közvetlenül összehasonlítani a már piacon lévő és jól vagy rosszul teljesítő más márkák termékével. Hasonlóan, a konkurencia költségszerkezetét, termékeik árrugalmasságát sem tudjuk meghatározni. Az egyetlen biztos támpontunk az árpolitika megtervezése során a (leendő) fogyasztóink elvárásai, illetve a kiválasztott piaci szegmens, a fogyasztási cikkekhez sorolható középkategóriás illatszerek árszínvonala. 52
Egyik első, szem előtt tartandó tény a fogyasztók árérzékenysége. A magyar fogyasztók igen árérzékenyek, emiatt nagyon fogékonyak az akciókra, különböző kedvezményekre, ajándékokra, termékek összecsomagolására, keresztértékesítésre. A termék árát jelentősen befolyásolja az azt előállító vállalkozás költsége, fix és változó költségek egyaránt. Jelen helyzetben sajnos nem ismerem eme adatokat, így csak általánosságban beszélhetek erről. Az biztosan tudható, hogy a választott illatszer típusa hatással van az előállítás, pontosabban az alapanyag költségére. A parfüm néven emlegetett eau de parfum típus drágább, mint a kisebb koncentrációjú eau de toilette. Az esszenciák viszont még az EDP-hez képest is nagyobb kiadásokat jelentenek. De mivel nem luxuskategóriájú terméket terveztem, így az esszencia mint típus kizárható esetünkben. A kutatások eredményei alapján is elmondható, hogy a középkategóriás illatszerek fogyasztói, vásárlói a közepes árfekvést, vagy annál kicsivel magasabb árszinvonalat tartják elfogadhatónak. Ehhez természetesen megfelelő termékminőséget kell nyújtani, fontos az ár/érték arány a vásárlási döntésnél. Gazdaságossági megfontolásból, és mert inkább arra van igény, az eau de toilette típus bevezetése mellett döntenék. A vásárlói kereslet is befolyásoló tényező az ár kialakításakor. Mint megtudtuk, a Maybelline márka a világ vezető pozícióban levő, legnagyobb forgalmat bonyolító kozmetikai márkája. Ehhez társul, hogy új termékünk célcsoportjaként a márkánkat már ma is használó nőket határoztuk meg, várhatóan nagy keresletre számíthatunk. Természetesen ez attól is függ, hogy ezen fogyasztók közül ki milyen típusú illatszert használ. Hiszen aki csak izzadásgátló dezodort alkalmaz, annak nem valószínű, hogy el fogjuk adni a parfümöt; hacsak nem nagyon hatásos és meggyőző, vásárlásra csábító kommunikációs kampányt vetünk be. Természetesen figyelembe kell vennünk azt is, hogy ezek a fogyasztók mennyire márkahűek; hogy az illatszerválasztásukban mennyire dominál egy adott márka, vagy az illat maga. Nem jelenthetjük ki, hogy minden, a sminktermékeinket használó vásárló a mi parfümünket fogja majd megvenni, ha már elérhető lesz a piacon. De arra számíthatunk, hogy mindenképp jelentős kereslet mutatkozik majd iránta és árcéljainkat (profit, piaci részesedés) elérjük majd. Pontosan nem tudom meghatározni, hogy milyen termelési költségekkel dolgozunk majd. Azonban előnyt jelent, hogy már most is számos illatszert gyártunk és forgalmazunk az illatszerpiac egészét tekintve. Így a gyártási kapacitások kihasználását biztosíthatjuk, és a már 53
meglévő márkáink révén nyert tapasztalatok a gyártás terén hozzásegíthetnek a gazdaságos, nyereséges működéshez. Mivel globális márkáról van szó, és az illatszereket is az egész világon piacra szeretnénk vinni, ki tudjuk használni a méretgazdaságosság, a nagy gyártott mennyiségből fakadó előnyöket a költségeknél. Az új termékek piaci bevezetésének stratégiái közül a bevezető árat szeretném alkalmazni. Nincsenek elitfogyasztóink (nem luxusmárka lesz), ez lehet az egyik indoka. A másik, hogy nagy keresletre számíthatunk, de azt pontosan nem tudjuk még most meghatározni, hogy milyen áron lenne a legnagyobb a kereslet a termék iránt. Így a bevezető árat alkalmazva felmérjük, mekkora mennyiséget tudunk értékesíteni. Később egy kicsit emelhetjük az árat, és látni fogjuk a kereslet rugalmas-e vagy sem.
4.4.3. Értékesítési csatorna politikája
Mivel a piaci adatok elemzése során azt tapasztaltuk, hogy a vásárlók jelentős része drogériákban vásárol illatszert; továbbá hogy a márkánk új kategóriáját is azonnal ebben az üzlettípusban keresné, elsőként ezen üzletekben vezetném be. Később, amikor már megismeri a piac, főként a célcsoportunk, lehet szó arról, hogy a „kifinomultabb ízlésű” fogyasztókat kiszolgáló parfümériákban (pl. Douglas) is
megjelenjünk. Ám ezt
nem tartom
elengedhetetlennek, hiszen a márka sminktermékei is, bár a középkategória egy magasabb osztályát képviselik, kiváló minőségű termékek; mégiscsak a fogyasztói piacnak szólnak. Fontosnak tartom, hogy az online értékesítést is alkalmazzuk a parfümünkhöz. Korábbi fejezetekben már említettem, milyen nagy kínálattal találkoznak a fogyasztók a virtuális eladótérben. Egy másik lényeges indok, hogy sok fogyasztó tapasztalta meg, az online értékesítést igénybe véve kisebb költséggel jár ugyanazon termék beszerzése. Érthető, hiszen kiküszöböljük a közvetítőket a disztribúciós csatornában, így az azokkal járó pluszköltségek is eltűnnek. Így tehát a gyártó és az online kereskedés is realizálhat profitot (a gyártó talán még nagyobbat is, mint a hagyományos értékesítéssel lehetne), egyúttal a fogyasztó is jól jár, hiszen kevesebb kiadása van. A hagyományos disztribúció mellett szól az a tény, hogy már most is megtalálható a márkánk drogériákban (sminktermékek révén) és illatszerszaküzletekben (a luxuskategóriát 54
képviselő illatszerekkel). Ez alkupozíciónkat erősítheti a kereskedőkkel szemben. Emellett építhetünk a már kialakított jó kapcsolatra is. A hagyományos értékesítési módot azért sem zárnám ki, mert nem minden fogyasztó híve az online vásárlásnak, tartva az esetleges visszaélésektől, csalásoktól, adathalászattól. És vannak olyanok is, akik egyszerűen nem kedvelik a számítógépeket, az online világot. Nos, az ő kedvükért hagyjuk meg a kiskereskedelmi forgalmazást is.
4.4.4. Piacbefolyásolási politika
Az újfajta pozícióval összhangban a közvetítendő üzenet a következő lenne: „hass egy újabb érzékre /hass még egy érzékre”. Ebben benne van az, hogy a márkát jelenleg is használó, a sminktermékeit büszkén viselő nők elkápráztatják a környezetükben lévőket. Most, az új termékkategória révén nem csupán a látás, mint érzék esik csapdába a bámulatos és rabulejtő szépségtől, amit a sminkkel elérhetnek a nők. Már parfüm is a szolgálataikba állhat a hódításhoz, a lefegyverzéshez. És nem pusztán a másik nem lenyűgözését kell kiemelnünk. Minden ember (nemre, korra tekintet nélkül) gyönyörködhet Maybelline termékeit viselő nőben, szépségében, magabiztosságában, életörömében. A marketingkommunikációban a márka már megszokott „követeit” szerepeltetném – Christy Turlington, Adriana Lima. Mivel az illatszerekkel ugyanazt a hatást szeretnénk elérni, mint amit a sminktermékeinkkel, így indokoltnak vélem, hogy a kommunikáció során a korábbihoz hasonló elemeket használjak fel. A célom a márka egységes képésnek megrőzése, fenntartása – attól függetlenül, hogy a termékpalettája egy új kategóriával bővült. Új termékünk kommunikációjában a márka jelenlegi, már meglévő értékeit, alapelveit, tulajdonságait kell figyelembe venni és lehetőség szerint alkalmazni belőle mindent amit össze tudunk egyeztetni a parfüm termékkel. A kommunikációs eszközök közül a tv-spotot, az újsághirdetést, webes megjelenést, eladáshelyi, pr/editorial, promóció – mind felhasználnám. Természetesen a célpiacunk legtökéletesebb elérését szem előtt tartva, a rájuk jellemző csatornákot kommunikálnám az új terméket. A nagy példányszámban vásárolt női magazinokban érdemes hirdetni (JOY, Cosmopolitan, Glamour, Marie Claire a magyar piac viszonylatában; esetleg a Maximát is 55
bevehetjük a sajtómegjelenések közé). A lapokban fizetett hirdetéseket és pr- illetve editorial cikkeket is alkalmaznék. Felvázolnám néhány ötletemet a marketingkommunikációval kapcsolatosan: • Promócióként new york-i sárgataxis hostess-smink aktivitást szerveznék, melyet így jellemeznék: plüss, bársony, szőrme, diszkógömb, minden lila-fekete-ezüst színekben. • Ötletem szóróanyagra: parfüm és szájfény egybeépítve. Ezáltal közelebb hozzuk a sminket és a parfümöt egymáshoz, mint termékek. A tubus egyik végén egy szájfény vagy szemceruza lenne, a másik végében pedig parfüm. •
Ajándékok: az új terméknek fogyasztókkal történő megismertetését megoldhatjuk úgy is, hogy a többi termékkategóriához ajándékként adunk egy kis parfümmintát. De nem csupán egy századmilliliteres tasakocskát vagy az illattal átitatott kendőcskét ami 5 perc után már mintha puszta papír volna. Például egy miniatűr szempillaspirált utánzó henger, ezzel is utalva a márkát hírnév felé elindító legelső termékre, a szempillaspirálra…
Azt is figyelembe kell venni, ha globálisan tervezzük meg az új termék piacralépését, hogy különböző országokban eltérő jogi szabályozásokkal kell szembenéznünk. És ez hasonlóképp lehet más előírásokkal, például technológiai, környezetvédelmi, stb. Ez azért is fontos, mert egyrészt tudnunk kell, hogy mit használhatunk fel a kommunikációban, illetve már a termékfejlesztés kezdetén a gyártásra vonatkozó előírások kapcsán észben kell tartani. A kommunikációnál bizonyos körülmények között könnyebbséget jelenthet, ha adaptált reklámokkal és különböző aktivitásokkal dolgozzuk meg a fogyasztók agyát. Ez nagy költségmegtakarítást eredményez, más oldalról azonban előfordulhat, hogy így nem érünk el olyan intenzív hatást a célcsoportunknál, vagy intenzív hatással vagyunk – csak nem az általunk megcélozni kívánt fogyasztói csoportokra. Mindennek hátterében a kulturális, szociális, társadalmi, stb. különbségek húzódnak meg.
56
5. ÖSSZEGZÉS A dolgozatomban a lokális, azaz a magyar piac jellemzői játszanak meghatározó szerepet a stratégia kialakítása során. Mindemellett, tekintettel arra, hogy egy világszerte ismert és nagysikerű, globális márkáról van szó, arra törekszem, hogy ez a stratégia globális szinten is alkalmazható és sikerre vezető legyen. „Gondolkodj lokálisan, cselekedj globálisan.” Vagy inkább fordítva? A márkáról kialakított kép, az arculat egységességének megőrzése sokat segíthet a piacon való sikeres szereplésben. Ha konzekvensen, hosszabb időtávban gondolkodva ugyanazon értékeket valljuk magunkénak és közvetítjük/kommunikáljuk a szűkebb és tágabb környezetünk – ezáltal egyúttal a célcsoportunk, a fogyasztóink felé –, akkor az általunk meghódítani kívánt vásárlói réteget tudhatjuk majd magunkénak. Mindazokat, akiknek az értékrendje megegyezik a miénkkel. Akikkel barátok lennénk, ha a márka „életre kelne”. A huszonegyedik század első évtizedének a végén azt tapasztalhatjuk, hogy az emberiség kultúrájának vannak sztenderd elemei, melyek a különböző kultúrkörökben, társadalmakban mind megtalálhatók. A brandek olyannyira a mindennapi élet részéve váltak a Föld legnagyobb részén – a súlyos szegénységben élő vidékek kivételével – és oly mértékben átformálták a kultúrát, hogy a vállalatok számára már könnyebb a „globális gondolkodás” elvének követése, és esetlegesen csak az igen jellegzetes, a helyi kultúrára jellemző vonásokhoz kell hozzáigazítania az „általános cselekvési tervet” amit itt-ott kisebb módosításokkal világszerte alkalmazhatnak.
57
IRODALOMJEGYZÉK Szakirodalom: 1. Al Ries, Jack Trout: Pozicionálás - Harc a vevők fejében elfoglalt helyért, McGrawHill Book Company, 1986, magyar kiadás: Bagolyvár Könyvkiadó, 1997, Budapest Egyéb kiadványok: L’Oréal által biztosított információk: piaci adatok, a márkával összefüggő fontosabb tudnivalók. A dolgozat mellékleteként, számítógépes adathordozón rögzítve. Maybelline case study. pdf Maybelline brand presentation.pdf Internetes oldalak: (A letöltés dátuma 2009. október 16 – 23.) http://www.biotherm.co.uk/_en/_gb/women/about/aboutbiothermproduct.aspx http://www.biotherm.co.uk/_en/_gb/women/about/aboutbiothermplancton.aspx http://www.cacharel.com/_en/_int/html/index_texte.htm http://www.diesel-fragrances.co.uk/_en/_gb/fflu/index.aspx http://www.diesel-fragrances.co.uk/_en/_gb/dispatch.aspx http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00003&direct3=00003/00003/0000 3 http://www.giorgioarmanibeauty.com/index.aspx http://www.giorgioarmanibeauty.com/_int/_en/catalogue/FRAGRANCES/category.aspx?tpcode=FRAGRANCE S_HER http://www.osmoz.com/News-Trends/News/New-products/Helena-Rubinstein-gets-into-fragrance http://www.fragrantica.com/perfume/Helena-Rubinstein/All-You-ve-Ever-Wanted-6525.html http://www.kiehls.com/_us/_en/fragrance/toilette.aspx http://www2.lancome.com/_int/_en/brand/saga/luxe.aspx? http://www2.lancome.com/_int/_en/brand/saga/cult_musthave_fragrance.aspx http://www.lancome-usa.com/fragrance/tresor.aspx http://www.lancome-usa.com/fragrance/hypnose/hypnose-edp.htm http://www.lancome-usa.com/fragrance/poeme/poeme-parfum.htm http://www.lancome-usa.com/fragrance/miracle/miracle-edp-spray.htm http://www.viktor-rolf.com/_en/_ww/fragrances.htm http://www.perfumerflavorist.com/fragrance/trends/1919561.html http://www.vg.hu/vallalatok/vg_online/vallalatok_-_belfold/080321_parfum_214558 http://www.parfumexpress.hu http://www.parfum.hu
58
MELLÉKLET Illatszerhasználati szokásokhoz, a Maybelline márkával szembeni attitűdhöz és tapasztalatokhoz kapcsolódó kérdőív (saját kutatás) 1. Kérem néhány szóban írja le, mit jelent Önnek a parfüm/illatszer? 2. Kérem sorolja fel, milyen márkájú illatszer(eke)t használ jelenleg. 3. Milyen márkájú illatszer(eke)t használ jelenleg? (A márkák felsorolása a 4. kérdésben folytatódik. Amennyiben a felsorolásban nem szerepel egy Ön által korábban használt márka, akkor azt kérjük az egyéb kategóriában szerepeltesse!) Adidas
Chanel
Avon
Charlie
Benetton
Christian Dior
Britney Spears
Christina Aguilera
Bruno Banani
Diesel
Burberry
Dior
Cacharel
DKNY
Calvin Klein
Dolce&Gabbana
Carolina Herrera
Elizabeth Arden
Cerruti
Escada
4. Milyen márkájú illatszereket használ jelenleg? Több választ is megjelölhet. Esprit
Lancome
Giorgio Armani
Lanvin
Givenchy
Marc O'Polo
Gucci
Mary-Kate&Ashley Olsen
Hugo Boss
Mexx
Jennifer Lopez
Naomi Campbell
Kenzo
Nina Ricci
Lacoste
Oriflame 59
Puma
Tom Tailor
S. Oliver
Egyéb:
5. Milyen rendszerességgel használja illatszerét (parfümjét)? Naponta többször Naponta vagy majdnem minden nap Hetente 2-3 alkalommal Hetente egyszer Ritkábban 6. Az illatszerek terén márkahűnek tartja magát? (Márkahű akkor, ha egy Ön által kedvelt márkához ragaszkodik és nem használ mást.) Igen Nem 7. Amennyiben többféle illatszere is van, mi alapján választ közülük? Az alkalomtól függ A hangulatomtól függ A napszaktól függ Évszaktól függ Egyéb: 8. Van olyan illatszere, amit ritkábban használ, annak ellenére, hogy nagyon szereti? Igen Nem (Ugrás a kérdésre: 9) 9. Mi az oka annak, hogy nem használja olyan gyakran? 10. Mindig hord magával illatszert? Nem Igen (Ugrás a kérdésre: 11) 11. Miért nem hordja magával illatszerét? Reggel magamra fújom és egész nap kitart az illata Nem fér el a táskámban egy nagyobb üveg Félek, hogy összetörne az üveg Illatceruza formájában hordanám, de az nem létezik 60
Egyéb: 12. Milyen típusú illatszert szokott Ön vásárolni? Több választ is megjelölhet. parfüm
testpermet
EDP – eau de parfum
parfümös dezodor
EDT – eau de toilette
parfümös testápoló
eau de cologne - kölnivíz
Egyéb:
Az alábbiakban néhány állítást fogalmazunk meg. Arra kérjük Önt, hogy értékelje ezeket aszerint, mennyire befolyásolják Önt (mennyire fontosak) az illatszerek kiválasztásában! A skálán 1 és 5 között értékelheti az adott szempontot az alábbiak szerint: 1 - egyáltalán nem fontos 2 - kevésbé fontos 3 - közömbös 4 - inkább fontos 5 - nagyon fontos 13. megszokás - azt vásárolom meg, amit mindig is/régóta használtam 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
14. megfelelő áron kínálják a terméket 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
15. az illat karakteressége (pl. fás vagy fűszeres) 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
16. a család/ismerősök/barátok véleménye 1
2
3
egyáltalán nem fontos
4
5 nagyon fontos
17. eladó véleménye 61
1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
18. korábbi saját tapasztalat 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
19. a termék reklámja (hirdetések, reklámfilmek, szórólapok, termékminták stb.) 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
20. az illatszer márkája 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
21. az illatszer típusa (edp v. parfüm v. edt stb.) 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
22. az illatszerhez társuló ajándék 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
23. az üzletbeli választék nagysága 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
24. az illatszer kiszerelése ( x milliliter) 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
25. csak természetes anyagokkal/anyagokból készített illatszerről van szó 1
2
3
egyáltalán nem fontos
4
5 nagyon fontos
62
26. nem végeztek állatkísérleteket a kifejlesztés során 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
27. az üveg formája, dizájnja 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
28. az üvege kevésbé tűnik törékenynek 1
2
3
4
5
egyáltalán nem fontos
nagyon fontos
29. Milyen gyakran vásárol illatszert? Több választ is megjelölhet. havonta többször
félévente
havonta
évente
kéthavonta
ritkábban
általában ajándékba kapom és én választom ki, melyik legyen általában ajándékba kapom, de nem én választok nem vásárolok (Ugrás a kérdésre: 35) 30. Hol vásárol illatszert? drogéria (Rossmann, DM, …) hipermarket (Tesco, Auchan, Cora, …) internet parfüméria (Douglas, Marionnaud, Faberlic, …) szupermarket (Kaiser’s, SPAR - INTERSPAR, Rotschild,…) tanácsadónőnél (Avon, Oriflame) Egyéb: 31. Általában milyen kiszerelésben vásárol illatszert? Több választ is megjelölhet. 15 ml
50 ml
25 ml
75 ml
30 ml
100 ml
40 ml 63
32. Szokott-e tájékozódni az illatszer megvásárlása előtt? Ha igen, kérjük válasszon az alábbiak közül, mely forrásokból szerez információt. Több választ is megjelölhet! megkérdezem a családomat, barátaimat, ismerőseimet az eladó véleményét kérem tanácsadónő véleményét kérem (Avon, Oriflame) televízióreklám sajtóreklám szórólapok rendezvényeken (pl. szépségápolási kiállítás) interneten szépségápolással kapcsolatos fórumokon interneten az adott márka weboldalán interneten online áruház weboldalán üzlethelyiségben elhelyezett ismertetők, plakátok stb. Egyéb: 33. Ha egy új parfüm jelenne meg a piacon, mely felkeltette az Ön érdeklődését, akkor hova indulna, mely üzlettípusban keresné? Több válasz is lehetséges. drogéria (Rossmann, DM, …) hipermarket (Tesco, Auchan, Cora, …) internetes áruházakban parfüméria (Douglas, Marionnaud, Faberlic, …) szupermarket (Kaiser’s, SPAR - INTERSPAR, Rotschild,…) tanácsadónőnél (Avon, Oriflame) Egyéb:
64
34. Kérem válassza ki, hogy az alábbi nőtípushoz milyen illatot társítana! Több választ is megjelölhet.
citrusos (mandarin, citrom, narancs, grapefruit, bergamott, citromfű, stb.) virágos (rózsa, jázmin, gyöngyvirág, nárcisz, ilang-ilang, liliom, levendula, stb.) keleti (pl. fűszerek: fahéj, rozmaring, szegfű, szerecsendió, kardamon stb.) ciprusos (moha, gyümölcsök, stb.) zöld (feketeribizli, jácint, viola - "növénynedv szagú") fás (rózsafa, cédrus, szantálfa, pacsuli, kámfor, stb.) 35. Kérem válassza ki, hogy az alábbi nőtípushoz milyen illatot társítana! Több választ is megjelölhet.
citrusos (mandarin, citrom, narancs, grapefruit, bergamott, citromfű, stb.) 65
virágos (rózsa, jázmin, gyöngyvirág, nárcisz, ilang-ilang, liliom, levendula, stb.) keleti (pl. fűszerek: fahéj, rozmaring, szegfű, szerecsendió, kardamon stb.) ciprusos (moha, gyümölcsök, stb.) zöld (feketeribizli, jácint, viola - "növénynedv szagú") fás (rózsafa, cédrus, szantálfa, pacsuli, kámfor, stb.) 36. Kérem válassza ki, hogy az alábbi nőtípushoz milyen illatot társítana! Több választ is megjelölhet.
citrusos (mandarin, citrom, narancs, grapefruit, bergamott, citromfű, stb.) virágos (rózsa, jázmin, gyöngyvirág, nárcisz, ilang-ilang, liliom, levendula, stb.) keleti (pl. fűszerek: fahéj, rozmaring, szegfű, szerecsendió, kardamon stb.) ciprusos (moha, gyümölcsök, stb.) zöld (feketeribizli, jácint, viola - "növénynedv szagú") fás (rózsafa, cédrus, szantálfa, pacsuli, kámfor, stb.) 37. Kérem válassza ki, hogy az alábbi nőtípushoz milyen illatot társítana! Több választ is megjelölhet.
66
citrusos (mandarin, citrom, narancs, grapefruit, bergamott, citromfű, stb.) virágos (rózsa, jázmin, gyöngyvirág, nárcisz, ilang-ilang, liliom, levendula, stb.) keleti (pl. fűszerek: fahéj, rozmaring, szegfű, szerecsendió, kardamon stb.) ciprusos (moha, gyümölcsök, stb.) zöld (feketeribizli, jácint, viola - "növénynedv szagú") fás (rózsafa, cédrus, szantálfa, pacsuli, kámfor, stb.) 38. Kérem válassza ki, hogy az alábbi nőtípushoz milyen illatot társítana! Több választ is megjelölhet.
citrusos (mandarin, citrom, narancs, grapefruit, bergamott, citromfű, stb.) virágos (rózsa, jázmin, gyöngyvirág, nárcisz, ilang-ilang, liliom, levendula, stb.) 67
keleti (pl. fűszerek: fahéj, rozmaring, szegfű, szerecsendió, kardamon stb.) ciprusos (moha, gyümölcsök, stb.) zöld (feketeribizli, jácint, viola - "növénynedv szagú") fás (rózsafa, cédrus, szantálfa, pacsuli, kámfor, stb.) 39. Szokott Ön Maybelline terméket vásárolni? Nem Igen (Ugrás a kérdésre: 41) 40. Mi az oka annak, hogy nem vásárol Maybelline termékeket? Több választ is megjelölhet. túl drága túl olcsó nem tudom, hol lehet megvásárolni Egyéb: 41. Hol, mely üzlettípusban vásárol Ön általában Maybelline terméket? Több választ is megjelölhet. drogéria (DM, Rossmann) hipermarket (Tesco, Cora, Auchan, ...) szupermarket nem vásárolok Egyéb: 42. Gondoljon a Maybelline-re, és képzelje el, milyen ember volna ő. Kérjük, írja le néhány szóban, a következők alapján: neme, életkora, külseje, személyisége, jelleme, foglalkozása, hobbija stb. 43. Milyen színt/színeket társítana a Maybelline márkához? 44. Jellemezze néhány szóban/mondatban azt a nőt, aki a Maybelline márkát használja! 45. Soroljon fel olyan szavakat, melyek Ön szerint a Maybelline parfümjét jellemeznék!
68
A következő néhány kérdésnél arra vagyok kíváncsi, mit gondol Ön a Maybelline márkáról. A megadott jelzők közül válassza ki, melyik jellemzi Ön szerint igazán a márkát. A hétfokozatú skálán arra a helyre tegyen jelet, amelyik tulajdonsághoz az Ön véleménye szerint közelebb áll. 46. A Maybelline márka...
1
2
3
4
5
6
7
konzervatív 47. A Maybelline márka...
modern 1
2
3
4
5
6
7
férfias 48. A Maybelline márka...
nőies 1
2
3
4
5
6
7
iránymutató 49. A Maybelline márka...
elavult 1
2
3
4
5
6
7
lezser 50. A Maybelline márka...
komoly 1
2
3
4
5
6
7
vidékies 51. A Maybelline márka...
nagyvárosi 1
2
3
4
5
6
7
drága 52. A Maybelline márka...
megfizethető 1
2
3
4
5
6
7
unalmas
vibráló,
élénk 53. A Maybelline márka...
1
2
3
4
5
6
7
vagány 54. A Maybelline márka...
visszafogott 1
2
3
4
5
6
energikus
7 nyugodt
55. Mennyi pénzt volna hajlandó költeni egy Maybelline parfümre? 69
3000 Ft alatt
10000-15000 Ft között
3000-5000 Ft között
15000-20000 Ft között
5000 – 7500 Ft között
20000 Ft felett
7500 – 10000 Ft között 56. Az Ön lakóhelye Budapest Budapest környéki település megyeszékhely egyéb város község 57. Kivel él egy háztartásban? egyedül élek szülőkkel barátokkal párommal, gyerek nélkül párommal, gyere(ke)kkel 58. Az Ön végzettsége alapfokú középfokú felsőfokú 59. Mely területen dolgozik? IT/Telekommunikáció
Tanácsadás
Értékesítés
Beszerzés/Logisztika
Marketing
Adminisztráció/Jog
Műszaki/Mérnöki
Szerkesztés/Dokumentáció
Természettudomány
Kreatív/Művészetek
Egészségügy
Felső vezetés
Emberi erőforrás
Tanuló
Oktatás/Képzés
Nyugdíjas
Pénzügy/Kontrolling/Könyvelés
Nem dolgozom 70
Egyéb: 60. Mekkora összeg áll havonta rendelkezésére? 50000 Ft-nál kevesebb
200001 Ft-nál több
50001-100000 Ft
nincs saját keresetem
100001-150000 Ft
nem válaszolok
150001-200000 Ft
7500 – 10000 Ft között
71