BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány A BETON ARCA

BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

A BETON ARCA ARCULATVÁLTÁS A SPANYOL ÉPÍTİIPARBAN

Készítette: Schenk Andrea Budapest, 2008.

Tartalomjegyzék 1.

Bevezetés, témaválasztás indoklása..............................................................................4

2.

Egy pár szó a betonról..................................................................................................6

3.

A vállalati image, és fontossága a B2B szektorban......................................................8

4.

A cég és környezetének bemutatása...........................................................................13 4.1.

A spanyol építıipar áttekintése..............................................................................13

4.2.

A cég bemutatása..................................................................................................15

4.3.

GhiFeyma .............................................................................................................16

4.4.

GhiMaquinpul.......................................................................................................19

4.5.

GhiOximar............................................................................................................20

5.

Az arculatváltás ..........................................................................................................22 5.1.

Feladatok – stratégiai terv .....................................................................................22

5.2.

Az új logó és a név-kérdés ....................................................................................25

5.3.

A csomagolás........................................................................................................33

5.4.

Internetes megjelenés............................................................................................39

5.5.

Katalógusok..........................................................................................................43

5.6.

Ghi News..............................................................................................................47

6.

A változás belsı kommunikációja..............................................................................50

7.

Kifelé irányuló kommunikáció - reklám....................................................................52

8.

Az új arculat debütálása.............................................................................................53 8.1.

9.

A kiállítás – SMOPYC 2008 .................................................................................55

Primer kutatás ............................................................................................................64

10.

Utószó ......................................................................................................................67

11.

Forrásjegyzék..........................................................................................................68

3

1. Bevezetés, témaválasztás indoklása A Valenciában eltöltött Erasmus félévem után úgy éreztem, hogy spanyol nyelvtudásomon még szeretnék csiszolni, s mivel az ösztöndíjat meghosszabbítani nem lehetett, szakmai gyakorlati hely keresésébe kezdtem, mely végül sikerrel járt, és egy betontechnológiával foglalkozó céghez kerültem gyakornokként, hogy a tervezett arculat-váltás során munkámmal segítsem a folyamatokat. Elıször akkor éreztem úgy, hogy ez szakdolgozati témának is érdekes lenne, amikor a fınököm elıször számolt be arról, hogy a cégnél milyen alapvetı hiányosságok léteznek a marketing területén. Úgy gondolom ugyanis, a legjobban úgy szemléltethetı egy változás folyamata, ha lehetıségünk van arra, hogy egy-egy intézkedés után megfigyeljük annak hatását, illetve mőködését. Egy olyan rendszerben, ahol szinte mindent a nulláról kell kezdeni, vagy legalábbis gyökeresen megváltoztatni, ez különösen látványos, hiszen a legkisebb változtatás eredménye is meglátszik. Az elméleti kérdések mellett azonban elgondolkoztam azon is, hogy tanulmányaim során eddig fıleg a B2C szektorral találkoztam, és amikor belecsöppentem az építıiparba, rá kellett döbbennem, hogy annak mőködése egészen más, és más szabályszerőségeket figyelhetünk meg, és más módszereket kell alkalmaznunk más értékrendek szerint. Ebbıl a szempontból is kihívásnak tőnt a munkám, hiszen számomra, aki semmiféle mőszaki, fizikai képzettséggel nem rendelkezem, még nehezebb volt gyakorlatban is elképzelni, hogy a különbözı típusú betonok, cementek, gépek és szerszámok is ugyanolyan termékek, jószágok, mint egy autó vagy egy kölni a B2C szektorban, és ugyanúgy szükségük van a marketing támogatására, tervezésére. Igen érdekes volt felfedeznem, hogy az építıiparban mi szerepe lehet a csomagolásnak, vagy a fıiskolán tanult egyéb eszközöknek a végsı döntésben. való igaz, hogy a szektor jóval különbözik a fogyasztói szektortól, de a döntést itt is emberek hozzák.

Szakdolgozatomban tehát szeretném bemutatni a Grupo Ghi cég példáján keresztül, hogy mekkora fontossággal bír a vállalati imázsa szerepe a cég marketing-tevékenységében, mindezt az arculatváltási folyamat lépéseinek elemzésével és részletes bemutatásával. Szakdolgozatom, úgy vélem, a gyakorlatban is hasznos lehet, több okból kifolyólag is. Egyrészrıl, készítése során Magyarországon is kisebb kutatást végeztem, hogy léteznek-e hasonló eszközökkel dolgozó cégek, vállalkozások. Ennek elsıdleges célja az volt, hogy magyar nyelven mőszakilag is helyesen tudjam kifejezni magam, mivel a vonatkozó

4

terminológiát elıször spanyol nyelven sajátítottam el – és mint már említettem, mőszaki képzettség hiányában ezeket nem tudtam anyanyelvemen megnevezni. A kifejezéseket, szakszavakat azonban rendszereztem, összegyőjtöttem, és úgy gondolom, jó kiindulási alapot jelenthet egy alapszintő szakmai szókincskészlet összeállításához. Úgy érzem, a cég is profitált a gyakornoki idıszakomból. Egyrészrıl az ott töltött idı alatt munkámmal segíteni tudtam a marketing osztályt olyan projektek levezénylésével, mint a katalógusok elkészítésének szervezése, késıbb azok kereskedelmi képviseletekre való eljuttatása, illetve a kiállítás teljes megszervezése, koordinálása. Emellett pedig romániai kapcsolataimat a cég haszonnal tudta felhasználni az ottani piackutatási- és elemzési tevékenysége folyamán. A cég szempontjából legfontosabb azonban kétség kívül a mélyinterjúk elkészítése volt: eddig nem történt hasonló jellegő image vizsgálat a cégnél, és igaz, hogy a megkérdezettek száma csupán 5 volt, de így is több, a vállalat szempontjából kritikus pontra derült fény, melyekre a jövıben több figyelmet kell fordítaniuk.

5

2. Egy pár szó a betonról A munka elkezdésekor a nyelvi korlátokon kívül a legnagyobb nehézséget számomra a mőszaki tudás hiánya okozta. Jó pár hétig tartott, amíg megtanultam az alapokat, hiszen egy betontechnológiával foglalkozó cégnél a termékek ismeretéhez szükséges, hogy az ember legalább elemi szinten értse a folyamatokat. Ez spanyol nyelven különösen nagy kihívást jelentett. Szakdolgozatom e fejezetében tehát szeretnék egy kis áttekintést adni a témáról, illetve tisztázni az egyes fogalmakat. Köztudomású, hogy a beton egyik alapanyaga a cement, mely kötıanyagként funkcionál, ehhez adnak különbözı adalékanyagokat (például sódert, homokos kavicsot), illetve egyéb vegyszereket, attól függıen, hogy milyen célra szánják a betont. A legelterjedtebb a portlandcement, melyet ırölt mészkı, agyag és egyéb adalékanyagok keverékébıl állítanak elı. Ezt 1450 fokra hevítik, majd újabb ırlés után gipszet adnak hozzá. Az elnevezés onnan ered, hogy ez a cementfajta az angliai Portland szikláinak színét idézi, emellett pedig a szilárdsága is hasonló az onnan származó kövekéhez, melyet a szigetországban elıszeretettel használtak az építkezéseken a XIX. században.1 A massza hidratáció hatására megköt, azonban ekkor még tartalmazhat levegıbuborékokat. Ekkor az úgynevezett tömörítési folyamat során eliminálják ezeket. Erre azért van szükség, hogy az anyag ellenállóbb legyen a természeti hatásoknak, és hogy az anyag a lehetı legtömörebb legyen, kitöltve a rendelkezésre álló helyet. Ezt végezhetik kézi eszközökkel, illetve gépekkel is. A gépi tömörítés legelterjedtebb eszközei az ún. felületvibrátorok, melyek a beton felületén mozogva rezgımozgásukkal elısegítik az anyag tömörítését, leülepedését. A tömörítést követıen a felszín simítása következik, ez történhet lehúzó deszkával, kézi- ill. gépi simítókkal. Nyomottbeton technológia alkalmazásakor ekkor következik az ún. formaleválasztó anyag – többnyire por alakú – alkalmazása, illetve a pigmenteket is ekkor adják az anyaghoz. Ekkor a nyomósablont a még nedves, de már nem nedvedzı beton felületére nyomva kialakítható a kívánt minta. Ennek az eszköznek a védelmére szolgál az elızetesen elhintett formaleválasztó. A nyomósablonok hajlékony, rugalmas mőanyagból készült formák, melyet számos mintával forgalmaznak: fa-felületek, járólapok, terméskövek, csempék, stb felületét imitálva.

1

Cement-Beton Zsebkönyv, Duna-Dráva Cement, 2007. www.heidelbergcement.hu/cement/download.php?idf=186

6

A megkötés után egy pár nappal erıs vízsugárral megtisztítják a felületet a portól, és a rajta maradt vegyszerektıl, majd hézagvágókkal egy-két helyen vágást ejtenek a felületen, hogy elejét vegyék az anyagfeszültség miatti megrepedezésnek. Ezután pedig különbözı felületkezelı anyagokkal (pl.impregnáló anyagok, betonlakk, párazárók) vonják be, kialakítva a felsı kopóréteget.2 Ipari padlózat esetén a keverés során még polipropilén vagy acél rostokat, ún. acélhajat is adagolhatnak a masszához, igénybevételtıl függıen. Itt fokozott tömörítésre és simításra van szükség, ehhez többnyire gépi eszközöket használnak a felületek nagysága miatt. Amennyiben szükséges, alkalmazni kell az ún. tapadóhidat is, mely a beton jobb tapadását segíti elı a felülethez. Az ellenálló képességet, és a jobb tapadást biztosítja az alapozásként lefektetett acél- vagy mőanyagháló, melyet még a massza felhordása elıtt alkalmaznak. Ez tehát a kiindulási alap. Ezerféle módon változtathatjuk a beton állagát, színét, fizikai és kémiai tulajdonságait, kötési sebességét, ellenállóságát.

A nyomottbeton technológiához hasonló a cementbıl készülı díszvakolat elkészítése is, itt különféle típusú habarcsokat használnak fel felületképzésre: kötıanyaga szerint beszélhetünk gipsz-, mész-, vagy cementhabarcsról. A habarcs legfontosabb alkotóeleme ezek mellett a homok. Meg kell még említeni az ún. terrazzo burkolatot is, mely már az 1700-as évek óta közkedvelt burkolat, a dekorpadló elıdjének tekinthetı. Elkészítése során márványt is felhasználnak, melyet csiszolással, polírozással tesznek még csillogóbbá. A folyamathoz gyémántfejes csiszológépeket alkalmaznak, illetve a felületet különbözı vegyszerekkel (epoxy, különbözı poliészterek, latex, akril, stb) kezelve még változatosabb eredmény érhetı el.3

2 3

http://www.dekorbeton.hu/termekek.php http://metacor.hu/t_terazzo_tort.php

7

3. A vállalati image, és fontossága a B2B szektorban Az átfogó, arculat-újraszervezési és újratervezési folyamatok egyre gyakoribbá válásának fı kiváltó oka a cégek, és egyéb intézmények illetve az arculattal, és az image kialakításával, kezelésével foglalkozó társaságok közötti intenzívebbé váló kapcsolata. Egyre többször tapasztaljuk ugyanis, hogy az egyes cégek, állami-, vagy közintézmények, akár iskolák

is

újratervezik

arculatukat,

hogy

konzisztensebben

képet

nyújtsanak

a

nagyközönségnek. A változások további okainak kutatásakor azonban nem hagyhatjuk figyelmen kívül azokat sem, melyek a társadalom, és a mindennapi kommunikáció terén bekövetkezı folyamatos, és egyre gyorsuló változásokból erednek. A huszadik század során alaposan megváltozott a termelésrıl, a gazdaságról alkotott képünk, átalakultak a klasszikus üzleti és ipari modellek is. A termékek életgörbéje jóval rövidebb, egyre gyorsul a fejlıdés, csak kapkodjuk a fejünket, hiszen a piacon napról napra újabb termékek jelennek meg, melyek egyre többre képesek, egyre modernebbek, s melyek – többnyire – mind el is kelnek. Azonban a termékek fejlıdése mellett a társadalom is változik, s egyre nagyobb ingerek kellenek ahhoz, hogy az emberek figyelmét felkeltsék. Ennek a tendenciának megfelelıen az áruk és a technológia fejlıdése mellett szükségszerő a kommunikáció fejlıdése is, hogy az helyt tudjon állni a változó világban, s meg tudjon felelni a változó igényeknek. Ez mára külön iparággá vált, hiszen a feladat olyan komplex, hogy többnyire az egyes társadalmi, gazdasági szereplık külsı szakértıket, cégeket bíznak meg a kommunikációjuk intézésével. A kommunikációval szembeni változó kihívásokra a legjobb példa az életvitel felgyorsulásából eredı okok. A folyamatos fejlıdésnek köszönhetıen ugyanis minden egyre kevesebb idıt igényel, s komparatív elınyt jelenthet minden, amivel az emberek idıt takaríthatnak meg. Ennek megfelelıen a kommunikációnak is ehhez kell alkalmazkodnia, hogy kevesebb idı alatt is el lehessen juttatni ugyanazt az üzenetet a célszemélyeknek. Meg kell azonban említenünk, hogy ez a jelenség – t.i. az iparággá-válás - egyre jobban kiterjed a társadalmi aktivitás minden szintjére, s ez tetten érhetı a nyelvben is, elég például a szórakoztatóipart példaként felhozni. Továbbgondolva az oktatás, a kultúra terjesztése, is már a legtöbb esetben egy komoly üzleti modell szerint mőködik, s minden szektornak kialakulnak a saját jellemzıi, mőködési rendszere. Ezekben azonban felismerhetıek a klasszikus viszonyok, úgy mint vevık, beszállítók, versenytársak, termék (avagy szolgáltatás). S itt

8

megintcsak visszatér a kommunikáció fontossága, hiszen az üzleti sikerhez megfelelı számú vevıre van szükség. İket pedig az arra legalkalmasabb kommunikációs eszközökkel kell meggyızni arról, hogy miért is válasszanak egy bizonyos terméket vagy szolgáltatást, s el kell érni, hogy a hatalmas zajban, ahol a gazdaság szereplıi egymást túlharsogva igyekeznek megmutatni önmagukat, az adott cég, vagy bármilyen intézmény is elérje a kívánt közönségét. A legjobb példa annak a tendenciának a szemléltetésére, hogy a hangsúly egyre inkább a kommunikációra tevıdik át a termékekrıl, a csomagolás, mely jól szemlélteti, hogy a kifele irányuló „kép” a fontosabb magánál a becsomagolt terméknél – ez alapján dönt ugyanis a vevı elsısorban, így az gyakorlati és praktikus szempontok mellett a kommunikáció eszköze is. Összefoglalva tehát elmondhatjuk, hogy a hangsúlyok elmozdulása a termelésrıl a kommunikációra indította el azt a tendenciát, melynek során egyre fontosabbá vált, hogy ne csak a termék, vagy szolgáltatás, de az egyes cégek, illetve a gazdaság szereplıi, legyen szó akár bankról, akár egyetemrıl, megtervezzék saját arculatukat, mellyel a célközönségük felé kommunikálnak. S a folyamat egyre intenzívebb az olyan gazdasági trendeknek, eseményeknek

köszönhetıen,

mint

a

napjainkban

Európa-szerte

tapasztalható

piacliberalizációs törekvések például a postai szolgáltatások, az energiaszektor, a telekommunikáció területén, vagy az állami cégek privatizációja. A változás a fogyasztók számára is szemmel látható, hiszen ezeket mind arculatváltás is kíséri. Mint már említettem azonban, a kommunikációs modellekben is változásokon mennek keresztül. Egy részrıl tehát alkalmazkodniuk kell a felgyorsult életmódhoz. Másrészrıl, átalakulóban van a kereskedelmi célú kommunikáció is: a klasszikus felfogásban a legfontosabb az üzenet volt, melyben a „küldı” az adott termék, vagy szolgáltatás erısségeit, különlegességeit hangsúlyozta, így próbálva meggyızni a célcsoportot. A tömeges termelés elterjedése és a technológiai fejlıdés eredményeképpen azonban mindez ma már úgy tőnik, kevés a sikerhez. Egyre nehezebb meggyızıen hatni, hiszen a termékeket, a minıséget könnyebb összehasonlítani, mint valaha. Ennek köszönhetıen egyre kisebb a különbség az azonos kategóriájú termékek között, ami megnehezíti a klasszikus értelemben vett termékjellemzık szerinti döntést. Ennek is köszönhetı tehát, hogy az objektív jellemzıkrıl a szubjektívebbekre kerül a hangsúly: az üzenet helyett a küldıje, tehát a cég, vagy egyéb intézmény válik érdekessé a célcsoport számára: miközben hallgatjuk a szavait, egyre több figyelmet fordítunk a beszélıre is.

9

Ezzel el is érkeztünk ahhoz a – már-már metafizikai – kérdéshez, hogy ki is a beszélı? Hiszen a vállalatok, akár az emberek magatartási és vizuális jelekkel fejezik ki magukat.4Azaz, az intézményi, vállalati identitás problematikájához. Az üzenet küldése közben az intézmény tehát nem csak a szavakkal, de viselkedésével, megjelenésével is kommunikál, méghozzá nem is akármirıl; saját magáról. És itt meg kell különböztetnünk a vállalati identitás és a vállalati image fogalmát. A vállalati identitás – corporate identity (CI) összetartó erıként kiemelkedı fontosságú például a sok dolgozót foglalkoztató cégeknél, vagy a több kisebb egységbıl álló, kooperáción alapuló mőködéső szervezeteknél, a földrajzilag decentralizált egységeknél, ahol lényeges hangsúlyozni, hogy ugyanarról a cégrıl van szó, legyünk akár Debrecenben, akár Tokyoban. Mindez azonban többrıl szól, mint pusztán arról, hogy ugyanazt a levélpapírt használják. Egy szervezet azonosságának meghatározó elemei a szervezeti magatartás, a vállalati kultúra, és az arculat. A szervezeti magatartás (corporate behaviour) tartalmi elem, a szervezet viselkedését jelenti azokon az eljárásokon (formális és informális), szabályokon, problémamegoldási módszereken keresztül, mely mint operatív egységet meghatározza. Ahogy Andrew Mayo találóan megfogalmazta: „The way we do things around here” („Ahogy 5

a dolgokat csináljuk errefelé”).

Ide tartoznak az egység külsı és belsı kapcsolatai,

hagyományai (mely lehet akár egy rendezvény is) és értékei – azaz, a metafora használatával a „beszélı” személyisége, tulajdonsága, emberekhez való viszonya. Csakúgy, mint valós személyek esetében, ezt a legnehezebb és leglassabb folyamat megváltoztatni. A szervezeti kultúra szintén nagyobb halmaz: beletartozik a vállalati filozófia, a küldetés, a munkaértékek

és

a

közösségteremtı

kollektív

értékek.

A szervezeti arculat a cég „értékeinek, jellemzıinek vizuális kifejezése”6, tehát formai elem. Akkor mondhatjuk sikeresnek, ha képes arra, hogy kommunikálja a szervezet értékeit, az általa fontosnak tartott kvalitásait, mindezt az adott kor illetve szituáció körülményeinek megfelelıen.

A tartalmi és a formai elemek közötti összhang azonban elengedhetetlen, hiszen a formai elemeknek tükrözniük kell mindezt.

4

Bernstein (1984) Managing Careers. Strategies for Organizations. Institute of Personnel Management, 1991. 34. o. 6 www.mvm.hu/resource.aspx?ResourceID=mvmkozl_2002_1_2_05 5

10

Ez a három elem alkotja tehát a Corporate Identity fogalmát, melynek a közvéleményben „lecsapódó” eredménye a Corporate Image. Azaz az imázs, a kép, amely a célcsoportban alakul ki. Ez tehát tulajdonképpen az észlelése a fentieknek, „azon tapasztalatok összessége, mely egy személyben egy szervezettel kapcsolatban kialakul.”7

Ez természetesen függ a célcsoport preferenciájától is – t.i. hogy hogyan, mily módon érzékelik, és milyen képet alkotnak az adott vállalatról. Ez természetesen szubjektív, de a célcsoport megfelelı ismerete segíthet a siker elérésében. Hiszen, mivel érzékelésrıl beszélünk, elıfordulhat torzulás is, ha valamilyen hiba folytán a kommunikálni kívánt elemek rosszul csapódnak le a célközönségben, s így egészen más kép alakulhat ki a szervezetrıl. Ebben például nagy jelentısége van egyéb külsı tényezıknek is, például a sajtónak, mely mind pozitív, mind negatív irányba befolyásolhatja a szervezet megítélését. Vegyük csak például azt az esetet, mikor több divatos márkáról is felröppent, hogy termékeit a távolkeleten gyermekmunkával állíttatja elı. Vagy bizonyára emlékszünk még a Super Size Me címő filmre, mely a McDonald’s (illetve vele együtt a többi gyorsétterem) hírnevében és megítélésében tett igen nagy kárt, bemutatva, az ott forgalmazott ételek nem éppen egészségesek. Hiába volt kisarkított, az emberek fejében azóta megjelent ez az asszociáció is, mely nyilván nem kedvez a gyorsétterem-lánc eladásainak. Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a vállalati, szervezeti identitás tervezett és tudatos, ahol a grafikai elemektıl kezdve, a dolgozók megjelenéséig, nyelvtudásukig, a kommunikáció formáin keresztül minden a szervezetrıl beszél – amit a célközönség lát, hall, és ez alapján gondol, az pedig az image.

Mindennek a B2B szektorban is igen nagy jelentısége van. Legyen szó akár szerszámokról, akár betonról, a döntést emberek hozzák. Ezt támasztja alá R.W. Eckles kutatásának eredménye, mely szerint az eladó hírneve a legelsı szempont a vásárlási szempont meghozásakor.8 A vásárlás kockázata ugyanis csökken, ha az eladó cégben és termékeiben megbízik a piac.(Ennek implikációja, hogy a beszállítói piacra való belépésnek magas korlátai vannak). A jó vállalati image tehát hatalmas piaci érték, hiszen az üzleti piacokon a vásárlók az általuk beszerzett áruval, nyersanyaggal dolgozva igyekeznek piaci sikert elérni, melyhez

7

Ford, R.P. „The Importance of Image” The Bankers Magazine 1987/5, 72.o R.W. Eckles: Business Marketing Management, Marketing of Business Products and Services. Prentice-Hall International, 1990. 8

11

saját képességük, erıforrásaik ismerete mellett a változót azok az eszközök jelentik, melyeket kívülrıl kell beszerezniük – nem mindegy tehát, honnan.

12

4. A cég és környezetének bemutatása 4.1. A spanyol építıipar áttekintése

Ahhoz, hogy jobban el tudjuk helyezni Grupo Ghi-t a spanyol piacon, a következıkben szeretném bemutatni a jelenlegi szituációt az ország építıiparában; szeretném ismertetni a trendeket, a várakozásokat, és egy kicsit rávilágítani, hogy miért is emlegetik a szakemberek, hogy válságos idık járnak. A spanyol építıipar az utóbbi évtizedben Európa-szerte arról volt ismert, hogy hihetetlen mértékben növekszik, és minden évben iszonyú mennyiségő új épületet húznak fel. Hatalmas beruházások történtek, közepes mérető városok indultak hirtelen fejlıdésnek, hiszen nem csak lakóingatlanok épültek, de az infrastruktúra is rohamosan kezdett kiépülni illetve megújulni – jó példa erre a Valencia-Zaragoza autópálya, melyet 4 éve adtak át: elıtte a 350 km-s távolság körülbelül 5 órát vett igénybe, mely az átadást követıen 2.5-3 órára csökkent.

Napjainkban azonban krízist emlegetnek a lakóingatlanok piacán: csökkenı árak, több, mint 200.000 üresen álló, eladatlan lakás, sorra bezáró építıipari vállalatok jellemzik a piacot. Mi is történt valójában? Hiszen az ipar virágzott, a spanyol lakóingatlanok átlagos méretüket tekintve a negyedik legnagyobbak a világon (90 nm-es alapterületükkel). Az árak jelenleg is a legmagasabbak között vannak, az árak az átlagos európai uniós árak kétszerese. 2007 folyamán azonban a tızsdén is kereskedı, 8 legnagyobb lakóingatlanokkal kereskedı cége átlagosan 48%-os csökkenésrıl számolt be az eladásokban. A szakemberek az „ingatlanpiaci lufi” kifejezést is használják, mely bármikor kipukkanhat – elıször tavaly áprilisban okozott komoly ijedelmet a piacon az Astroc cég részvényeinek zuhanása. Ennek következményeként a spanyol ingatlanpiaci tızsdén drámai zuhanást tapasztaltak, mely kihatott a hitelintézetekre is. Az ok a valenciai székhelyő Astroc építıipari csoport részvényeinek értékében bekövetkezı éles csökkenés volt, melyet annak tudnak be a szakemberek, hogy a comunidad tanácsa jelentıs szigorításokat jelentett be a régió építkezési engedélyezési rendszerében. Az Astroc részvényeinek értéke alig egy hét alatt 62%-al csökkent. Emellett azonban meg kell említenünk, hogy az említett cég részvényeinek értéke kevesebb, mint 1 év alatt több mint tízszeresére nıtt, így várható volt a visszaesés. A „lufi” létrejöttét az euró bevezetése utáni idıszakhoz köthetjük, amikor a kamatot az Európai Nemzeti Bank határozta meg, mely alacsonyabb volt, mint a peseta idején. A 13

befektetések elsı számú célpontjává pedig az ingatlanok váltak. Rohamos építkezési láz kezdıdött, melynek eredménye 5-700.00 új lakóingatlan megépülése lett (viszonyításképpen: az Egyesült Királyságban évente átlagosan 200.000 új otthon épül). 2006-ban például az Unióban megépült lakások egynegyede Spanyolországban készült el, és csak Valenciában a következı évek során 33.000 új lakást terveztek megépíteni. Három fı okra vezetik vissza a szektor jövıjével kapcsolatos borúlátó várakozásokat: Egyrészt a frissen átadott ingatlanoknak a nagy része elsısorban a levantei régió déli részén, és a Földközi-tenger vonzáskörzetében épült, ahol ugyan a legkönnyebb azt a külföldieknek eladni ún. „hobby ingatlanként” (2007 elsı négy hónapjában az újépítéső ingatlanok 11.9%-át külföldi állampolgárok vették meg) , ám a kínálat mára jóval meghaladja a keresletet: mintegy 200.000 lakást a mai napig nem sikerült értékesíteni. Másodsorban azonban a kamatok is emelkedni kezdtek az Euribor növekedésével együtt, ez tovább csökkenti az építkezési kedvet, és komoly nyomást helyez a piacra. A harmadik tényezı pedig az, hogy sokak szerint az elmúlt évek építıipari konjunktúrája torzulást okozott az ország gazdasági szerkezetében. A The Centre for European Policy Studies becslései szerint az építıiparba történı befektetések az ország GDP-jének akár 20%-át is elérhetik (ugyanez az adat Németországban 8.5%, Franciaországban pedig 10.5%). Egyetlen OECD országban sem tapasztaltak még ekkora értéket Japán kivételével, ahol azonban a hatalmas növekedést a piac összeomlása követte, mely azóta sem volt képes talpra állni – így az új helyzetben bekövetkezı változás érzékenyen érinti a kiegyensúlyozottnak nem mondható szerkezetet.

A szőkülı lehetıségek a munkapiacon is meghozzák a hatásukat: 2007 és 2008 között 81.000 dolgozó vált munkanélkülivé a szektorban, és a jövıre vonatkozó kilátások sem túl bíztatóak. Ennek ellensúlyozására az állam a civil szektort érintı nagy beruházásokat tervez, ez azonban a szakemberek szerint nem lesz képes felszívni a feleslegessé vált munkaerıt. Így a kormány átképzési programok indítását is bejelentette. A helyzetet tovább bonyolítja, hogy a dolgozók nagy része bevándorló, akit az építıipari munkalehetıség csábított az országba. Így az a helyzet állt elı, hogy a középületek, közmővek területén történı befektetések fellendülését az lakóingatlanpiac válsága idézte elı – erre jó példa az AVE nagysebességő vasútvonal építése, mely 2020-ra az egész országot behálózva a legnagyobb ilyen jellegő hálózat tulajdonosává teszi majd Spanyolországot, vagy egy példa a közelmúltból: Bilbao kikötıje 21 millió eurós befektetést jelentett be, melynek célja a kereskedelmi csomópont infrastruktúrájának fejlesztése. Ennek köszönhetıen az építıanyagok piacán még van remény: a spanyol 14

cementgyártó cégek az utóbbi 12 hónapban 2.3%-al több nyersanyagot tudtak értékesíteni, mely 27.5 millió tonnának felel meg.

A szektorban történı változások arra kényszerítik a kereskedıket, hogy új eszközökkel igyekezzenek eladni ingatlanjaikat, s új csatornákat vesznek igénybe: egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az adatbázisok, a weboldalak, s újdonságként megjelent a legnagyobb kereskedı-cégekkel (pl. Corte Inglés) történı együttmőködések is. Olyan új konstrukciók is megjelentek, mint a visszavásárlási garancia, a régi lakóingatlan értékesítésének átvállalása (mely az árból vonódik le), vagy az A+C („alquiler primero y comprar luego” azaz elıször bérlés, majd megvétel) szisztémák kidolgozása azzal a céllal, hogy növeljék az újépítéső lakások eladását.

4.2. A cég bemutatása A Grupo Ghi egy négy cégbıl álló csoport, mely a spanyol piacon vezetı szerepet tölt be a betongyártás területén, mind a burkolási folyamatok, mind a nyersanyagok tekintetében, tevékenységével lefedve a teljes folyamatot a pigmentek elıállításától a cementek és egyéb keverékek elıállításán át a legmodernebb technológiát alkalmazó építıipari gépi eszközök gyártásáig és forgalmazásáig. A négy cég – GhiFeyma Burkolatok, Ghi Oximar Pigmentek, Ghi Maquinpul Gépek és Szerszámok, és a GhiFeyma Kína – a folyamat más különbözı állomásaival foglalkozik, azonban szoros kapcsolat és együttmőködés áll fent közöttük. A cég profiljának leghangsúlyosabb eleme a nyomottbeton burkolati rendszerek (padlózatok, díszvakolatok, illetve az ehhez szükséges eszközök, gépek), ezen a területen számos termékcsaládot ajánl a különbözı igényeknek megfelelve. A gyártást két üzem végzi, ezek látják el a kereskedelmi képviseleteket. Az egyik üzem az andalúziai Arcos de la Fronterában található, a másik pedig a Valenciától mintegy 10 km-re délnyugatra fekvı Torrent városában, ahol a cég központja és számos raktára is található a Masía del Juez ipari parkban. Itt mőködik a menedzsment is, illetve itt található a GhiOximar laboratóriuma is. Spanyolország területén 12 kereskedelmi képviseletet illetve raktárat tartanak fent, melyek lefedik az ország teljes területét:

15

•

Madrid – Madrid és környéke

•

Barcelona – Észak-Katalónia

•

Tarragona – Dél-Katalónia

•

Zaragoza – Aragónia és Baszkföld

•

Mérida – Extremadura

•

Vigo – Galícia

•

Málaga – Andalúzia

•

Cádiz – Nyugat-Andalúzia

•

Las Palmas – Kanári-szigetek

•

Mallorca – Baleári-szigetek

•

Alicante – Déli Levante-régió

•

Valencia – Északi Levante-régió

Az egyes delegációk mindhárom cég termékeivel foglalkoznak, azonban itt kell kiemelni, hogy a vállalat csupán a termékek forgalmazásával foglalkozik, építıipari szolgáltatásokat nem vállal. Ebbıl kifolyólag vevıi, a termékek alkalmazói különféle építıipari szolgáltató cégek, akik beszállítói kapcsolatban állnak a Grupo Ghi-vel.

2004 óta pedig egy harmadik üzem Shanghaiból, Kínából látja el az európai (Franciaország, Portugália, Finnország, Németország, Olaszország, Ausztria, Horvátország), afrikai (Algéria, Marokkó, Egyiptom), szaúdi, óceániai (Új-Zéland), amerikai, latin-amerikai (Puerto Rico, Kuba, Dominikai Köztársaság, Venezuela, Chile, Argentina) és ázsiai disztribútorokat. 2008ban nyitja meg két új képviseletét Romániában is, Kolozsvárott és Bukarestben. Szakdolgozatomban részletesen a GhiFeyma, a GhiMaquinpul és a GhiOximar cégeket fogom ismertetni, mivel az arculatváltási folyamat elsısorban ezt a három egységet érinti. A GhiFeyma Chinaa GhiFeyma leányvállalataként nem is jelenik meg vizuálisan a logóban, s az arculat újratervezése során csak az emblémát újították meg.

4.3. GhiFeyma A céget 1990-ben alapította Fernando Hinojosa Izquierdo – az ı vezetéknevének kezdıbetőibıl áll össze a csoport neve. Továbbra is ı a cég tulajdonosa és elnöke. A frissen alapított cég elsı terméke a piacon azonnali sikert arató Lumicret IMP nevet viselı termékcsalád volt, mely nyomottbeton padlózatok készítésénél volt felhasználható. A cég 16

növekedésnek indult, ma már több 10.000 négyzetméternyi üzemet, és raktárat mondhat magának. A termékkínálat is egyre szélesebbé vált, a forgalmazott termékek közé egyre több kiegészítı és adalékanyag is került, így a teljes folyamatot lefedi a kínálat, emellett pedig nyomósablonok gyártásával is foglalkozik, mely területen szintén piacvezetı az Ibériaifélszigeten. Termékskálájának legfontosabb elemei több rendszerre oszthatók.

1. Ipari padlózati rendszerek – Sistema Industrial Ezek ipari épületek, raktárak, mőhelyek, parkolóházak, egészségügyi intézmények, stb kül- és beltéri burkolatainak elkészítését jelenti. Nagy mechanikai és vegyi terhelhetıség jellemzi ıket, a különféle felületkezelı eljárások pedig kopásállóságot, ezáltal hosszú élettartamot biztosítanak számukra. Könnyő és költségkímélı mind tisztításuk és karbantartásuk. Az alkalmazási hely megkívánta igényeket is képes ellátni. Erre jó példák az élelmiszeripari raktárak, üzemek szigorúbb biztonsági elıírásainak megfelelı felületkezelési eljárások. Ezekhez a rendszerekhez a GhiFeyma számos terméket kínál: a. Habarcsok b. Tapadóhidak c. Felsı kopóréteg kialakítására szolgáló lakkok és bevonatok, mind víz-, mind oldószerbázisú verzióban d. Festékek (vízbázisú ill. oldószer-bázisú) e. Savak, maróanyagok f. Kiegészítık, adalékanyagok i. Stabilitásnövelık ii. Impregnálószerek iii. Rostok (PP és acélhaj) iv. Glettanyagok v. Festékanyagok

2. Nyomottbeton-rendszerek – Sistema Impreso Kül- és beltéri burkolatok, széles szín- és mintaválasztékban. Kövekbıl, fából, csempékbıl, kavicsokból készült felület benyomását kelti a nyomósablonok használatának köszönhetıen, azonban ezeknél jóval ellenállóbb, hiszen egybefüggı felületet alkot. Ennélfogva képes követni a felület domborzati viszonyait, emellett 17

könnyő tisztíthatóság és karbantartás jellemzi ıket. A termékcsalád tartalmaz díszvakoláshoz felhasználható anyagokat is, ezeket a „Vertical” megjelöléssel különböztetik meg. A következı termékek tartoznak ebbe a kategóriába: a. Habarcsok b. Nyomósablonok c. Sablonleválasztók (Por-alakú, illetve folyékony) d. Felsı kopóréteg kialakítására szolgáló lakkok és bevonatok (víz- és oldószerbázisú) e. Színezett fúga-anyagok, glettek f. Festékek g. Savak, maróanyagok h. Kiegészítık, adalékanyagok

3. Hézagjavítók, átburkoló rendszerek Ezek már meglévı burkolatok felújításához, újabb rétegek felviteléhez, az esetleges repedések, sérülések korrekciójához kínál különbözı termékeket. a. Habarcsok b. Nyomósablonok c. Sablonleválasztók (Por-alakú, illetve folyékony) d. Felsı kopóréteg kialakítására szolgáló lakkok és bevonatok (víz- és oldószerbázisú) e. Színezett fúga-anyagok, glettek f. Festékek g. Savak, maróanyagok h. Kiegészítık, adalékanyagok

4. Terrazzo burkolati rendszerek Helyszínen öntött, beltéri padlóburkolat, különlegesen magas esztétikai értékkel. Anyaga cementtel kevert mőgyanta, melyet csiszolással és polírozással tesznek csillogóvá. Föbb felhasználási területei pl bankok, szállodák, üzletek, színházak, közintézmények, stb. Elınyei a könnyő tisztíthatóság, az exkluzív megjelenés, és a nagyfokú kopásállóság. A rendszerhez tartozó termékek: a. Habarcsok b. Mőgyanta, ásványi anyagok 18

c. Tapadóhidak d. Felsı kopóréteg kialakítására szolgáló lakkok és bevonatok (víz- és oldószerbázisú) e. Kiegészítık, adalékanyagok f. Festékek

Emellett a cég termékei között találhatunk kopórétegek pótlására szolgáló rendszereket, mikrocementeket, öntömörödı habarcsokat, impregnáló anyagokat, azonban ezek az eladások kisebb részét teszik ki, s továbbra is a nyomottbeton, illetve az ipari padlózati rendszerek a legkelendıbbek.

4.4. GhiMaquinpul Az építıipari gépekkel, szerszámokkal foglalkozó Maquinpul S.L.-t 2004-ben alapította meg Benito Gonzalez, aki a cég jelenlegi igazgatója is. İ 18 évesen került a Grupo Ghi-hez, s az itt eltöltött évek alatt szerezte meg diplomáját, melyet egy Master programmal is kiegészített. Piacismerete a vállalat átfogó ismeretével társítva nem véletlenül teszi hát a Maquinpul S.L. „szívévé”. A cég létrehozása elıtt a Feyma25 cég egy divíziójaként forgalmazott a betongyártás során szükséges gépeket és alkatrészeket, mely egyre nagyobb piaci sikereket hozott, mely indokolttá tette egy külön cég létrehozását, mely addigra azonban már szilárd vevıkörrel és piacismerettel rendelkezett. A Grupo Ghi kereskedelmi képviseleti hálózatát használja, ami nagyban hozzájárult a gyors növekedéshez, hiszen az eddig a Feyma25-tıl vásárló ügyfeleket azonnal „megörökölte” a cég. A viszonylag fiatal Maquinpul S.L. az elmúlt években arra koncentrált, hogy minél nagyobb hírnevet szerezzen szektorban, amihez fontos támogatást jelentett, hogy a Grupo Ghi már ismert és elismert családjához tartozik. A GhiMaquinpul számos piacvezetı márka spanyolországi disztribútora: Lievers (Hollandia), a Multiquip (USA) és a Whiteman (USA) márkák legnagyobb forgalmazója az Ibériaifélszigeten. A cég az általa forgalmazott gépek és szerszámok szervizelésével is foglalkozik, melyet képzett szakemberek végeznek. Saját pénzügyi vezetéssel és adminisztrációval rendelkezik,

19

azonban szoros kapcsolatok főzik a Grupo Ghi-hez, mivel számos részleg (pl. marketing, humánerıforrás) közös. A Maquinpul tehát a különféle burkolati rendszerekhez kínál gépeket, szerszámokat, eszközöket és kiegészítıket: •

Rotoros simítók (szimpla vagy dupla)

•

Kézi, és gépi simítók

•

Tömörítıgépek o Döngölık o Lapvibrátorok

•

Betoncsiszológépek

•

Lehúzólapok, lécek

•

Hézagvágók és tárcsák

•

Szivattyúk

•

Permetezıgépek

•

Vízsugaras tisztítóberendezések

•

Ipari porszívók

•

Egyéb kiegészítık: speciális cipık, munkacsizmák, hılégfúvók, fúgapisztolyok, felhordó-hengerek

4.5. GhiOximar A Grupo Ghi harmadik cége, végül, és utolsósorban. A fıként festékpigmentek gyártásával és forgalmazásával foglalkozó cég a Ghi mostohagyermekének tőnhet, elég végignézni viharos múltját, melyben 3 névváltoztatás is szerepelt. A legkevésbé önálló tag a csoportban, nem rendelkezik saját menedzsmenttel sem. Egy laboratórium tartozik hozzá, a piaci jelenlétét azonban fıleg csak a Grupo Ghi támogatásának köszönheti. Többször felmerült már, hogy megszőntetik a céget, mely ugyan nyereséges, de rentabilitása messze elmarad a GhiFeyma és a GhiMaquinpul bevételei mögött. A menedzsment azonban stratégiai szempontokat szem elıtt tartva úgy döntött, továbbra is fenntartja az üzemet. Termékskálájának gerincét a betonok és cementek számos típusánál felhasználható pigmentek adják, emellett pedig foglalkozik lakkok, mázak, illetve hidrofugázó anyagok gyártásával és forgalmazásával is foglalkozik.

20

21

5. Az arculatváltás 5.1. Feladatok – a stratégiai terv A változás tehát szükséges – de hogyan is kezdjünk hozzá? – merült fel a kérdés. Egy ekkora kaliberő változást ugyanis alapos tervezés kell megelızzın, hiszen a megvalósítás idıintervalluma negyedévekben mérhetı. Új arculat kell! Mit is jelent ez? A cégcsoport vezetése némi önreflexió után úgy találta, hogy jelenlegi kommunikációjukkal – illetve sok esetben annak hiányával – nem tudja megfelelıen átadni értékeit, s így nem az a kép alakul ki az ügyfelekben és a potenciális ügyfelekben, amelyet szerettek volna elérni. Röviden megfogalmazva, rádöbbentek, hogy habár a cég rendkívüli fejlıdést tapasztal, jelen van mind az öt kontinensen, ami valljuk be, nem kis dolog, tehát joggal érezheti magát „multinak”, mindezt nem tudja kifejezni, s az ügyfélkörben továbbra is az a kép él, hogy a Grupo Ghi egy nagyon sikeres családi vállalkozás, a kezdeti amatörizmussal. Hiába piacvezetı az eladási adatok alapján, ha ezt csak ık tudják – hiába írják rá a kamionokra ezt a mondatot, a megfelelı érvelés nélkül ez csak (pusztába kiáltott) hencegésnek tőnik, mellyel legfeljebb az ellenkezı hatást érik el. Az elsı fejezetben leírt elmélet szerint tehát a vállalat többféleképpen is kommunikálhat önmagáról, s ahol a beszéd és a viselkedés nincs összhangban – nos, az nem túl hiteles. Megkezdıdött az okok keresése is: miért tér el az átadni kívánt kép a kialakult imázstól? Milyen hibákat követtek el? Miért hatástalanok a megjelenı reklámok? A válaszok megkeresésére, és a megoldás megtalálására létrehozták tehát a marketingosztályt. Eddig a marketinggel kapcsolatos ügyeket a vezérigazgató fia intézte, de elérkezettnek látták az idıt, hogy szakember vegye kézbe a dolgokat. Az elsı teendı tehát az volt, hogy a vezetés elmondja, „mi fáj”, bár ezeket a fájdalmakat nem nehéz észrevenni. Meglátszott ugyanis a hozzáértı marketinges hiánya: a vezetés úgy gondolta, egy pár hirdetés elég az üdvösséghez, ennél azonban jóval mélyebbrıl kellett kezdeni

a

munkát,

hogy

a

következı,

kitőzött

célokat

elérje

•

Az imázs fejlesztése, és harmonizációja az egyes cégek és a csoport között

•

A csoport értékeinek hatékonyabb kommunikálása

•

A piacvezetı státusz kifejezése

a

vállalat:

22

Egy mondatban összefoglalva tehát, a Grupo Ghi kommunikációs missziója: Érdemeihez méltó kommunikációt biztosítani a csoportnak. Ez az elsıre megfoghatatlannak tőnı mondat nagyon is jól kifejezi a cég eddigi problémáit. Azonban ez nem oldható meg egy-két hirdetéssel a szakmai magazinokban. A célok eléréséhez akciótervet készítettek, melyben 4 fı területen vázolták a legsürgetıbb feladatokat: Imázs, Kommunikáció, Ügyvezetés, és az Üzletelemzés.

1. Arculat Itt természetesen a legfontosabb, és legnagyobb feladatot az új arculat bevezetése és megszilárdítása jelentette: kidolgozni az alapkoncepciót, alkalmazni azt a termékekre, az összes csatornára a levélpapíroktól a jármővek matricázásáig, és mindezt megfelelıen kommunikálva mind a vállalaton kívülre, mind a dolgozók felé, a zökkenımentes átállást biztosítandó.

2. Kommunikáció Itt több megoldandó feladatot vázolt fel a marketing osztály: a. Katalógusok – a termékekrıl fellelhetı információ összegyőjtése, kiegészítése, és az új arculatot is kifejezı katalógusban való megjelentetése. A Maquinpul katalógusának frissítése az új termékekkel, illetve a Feyma25 nyomottbeton rendszerérıl egy versenyképes brosúra létrehozása. b. A webportál kérdése – a jelenlegi honlap ugyanis esztétikus, ámde üzleti szempontból elavult és használhatatlan, amely komoly gyengesége a vállalatnak. c. Kiállítások – a csoport a CONSTRUMAT és a SMOPYC nevő rendezvényeken szokott megjelenni. Ezen megjelenések megtervezése, megszervezése, ha lehetséges, már az új arculattal. d. Ghi News – egy havonta kiküldött hírlevél létrehozása, gondozása. A layout megtervezése, illetve folyamatos mőködtetése. e. Oktatás, felhasználási útmutatók – a szektorban trend, hogy a gyártó cég a felhasználást bemutató videókat, kisfilmeket is mellékel a vásárláskor. Ez fontos lenne a versenyképesség szempontjából, bár hatalmas projekt a majdnem egy tucat különbözı rendszer mindegyikének egy kisfilmet

23

kidolgozni. A vezetés házon belül kívánta ezt megoldani, így a folyamatok rögzítésére, szerkesztésére és megvágására új munkaerıt vettek fel. f. Reklám, médiamegjelenések – ezzel kapcsolatban az a döntés született, hogy fizetett hirdetést majd a folyamatok következı szakaszában fognak alkalmazni, amikor már az új arculatot a lehetı legteljesebben sikerült bevezetni és megszilárdítani.

3. Ügyvezetés Ez a pont a beszállítókkal való kapcsolat jobb koordinálását tőzte ki célul: nyomda, internetszolgáltató, stb.

4. Üzleti Elemzés Itt is több feladatot jelöltek ki azzal a céllal, hogy a cég mőködése áttekinthetıbb, rendezettebb legyen, mely a tervezı-szervezı folyamatokat könnyíti meg, nem különben a vállalat aktuális helyzetének jobb felmérését: a. A termékadatbázis létrehozása és karbantartása – eddig ugyanis ezen a téren komoly hiányosságokkal küzdött a cég. Nem léteztek termékfotók, az információ szórványos és nem összehasonlítható volt. b. Árlista – a különbözı árlisták kidolgozása üzletpolitikai fontosságú. c. Üzleti jelentések – az információcsere javítása érdekében d. Új termékek – a piacra kerülésük elıtt kutatás végzése e. Promóciók kidolgozása

Amint látható, a feladatok köre igen szerteágazó, azonban ezek képezik az alapokat. Amíg ezek nem teljesülnek, azaz a cégnek nincs egy szilárd bázisa, addig nem érdemes nagyobb horderejő tervek megvalósításába kezdeni. Emellett pedig, feltételezve, hogy az arculat vizuális elemei illeszkednek a szervezet aktuális helyzetéhez, állapotához, az utóbbiban bekövetkezı gyökeres változások természetesen az elıbbi megváltoztatásának szükségességét is jelentik. A Grupo Ghi ennek jó példája: elmondhatjuk, hogy teljes megújuláson megy keresztül, és ezt a vizuális elemeknek is tükröznie kell.

24

5.2. Az új logó és a név-kérdés Megfogalmazódott tehát az igény a változásra. Adva van egy cégcsoport, melynek 3 tagja Spanyolországban tevékenykedik, a negyedik pedig Kínában. Az egyes cégek különbözı termékekkel foglalkoznak, az együttmőködés közöttük hol gyengébb, hol szorosabb. Más súlyuk van a csoporton belül, különbözı ideje mőködnek a piacon, és eltérı mértékben ismeri ıket a piac. Nagyrészt saját alkalmazottaik vannak, de a felsı vezetés és a marketing-vezetés megegyezik, szintúgy a kereskedelmi képviseleti hálózat: a delegációk ugyanúgy foglalkoznak a Maquinpul gépeinek értékesítésével, mint a Feyma25 nyomósablonjainak eladásával. Amint látható tehát, a közöttük lévı kapcsolat igen összetett, nem állíthatjuk sem azt, hogy független cégekrıl van szó, sem pedig azt, hogy önállóan nem állnák meg a helyüket a piacon. Nem csoda hát, ha az ügyfelek nem mindig látták át teljesen a cégek és a csoport közötti viszonyt, mely azért hátrányos a cégre nézve, mivel a egyes cégek célcsoportjai között komoly átfedések vannak, mivel az általuk forgalmazott termékek az építıipar ugyanazon folyamataihoz szükségesek, így sok esetben a Maquinpul gépeivel, eszközeivel alkalmazzák a Feyma25 és az Oximar termékeit. Így a cégek növekedésével, vásárlói körük bıvülésével egyre inkább feltőnt egy világos, áttekinthetı arculat hiánya, amelybıl elsı látásra megállapítható a cégek között fennálló viszony. Ez kereskedelmi szempontból is fontos, hogy a vevık lássák, hogy a Grupo Ghi csoport az építıipar egy meghatározott szektorában három cégén keresztül a teljes folyamatot lefedi. Konzisztens, átlátható megjelenéssel a piacon is versenyképesebb – ez fokozottan igaz a jelen helyzetben, amikor az építıipar már nem az az aranybánya, ami pár évvel ezelıtt volt, s a krízist emlegetik. A verseny tehát élezıdik, s ilyenkor nem engedheti meg magának egyetlen vállalat sem, hogy ne tegyen meg mindent a határozott piaci fellépéshez.

A cég menedzsmentje úgy érezte, hogy ehhez a munkához már egy új részleget kell létrehozni – így 2007 harmadik negyedévében létrehozták a különálló marketing osztályt, melynek élére a frissen felvett Alfredo Ibañez-Algarra Hernándezt nevezték ki, aki ezt megelızıen a Zara divatcég Közel-Keleti régiójának marketing-tevékenységét koordinálta 3 éven keresztül. Diplomáját a Valenciai Egyetemen szerezte, melyet egy éves skóciai Master-képzéssel egészített ki Nemzetközi Marketing témában. İ felvette a kapcsolatot a Publips valenciai reklámügynökséggel, hogy velük együttmőködve tudják megtervezni és kidolgozni a folyamatot és annak egyes állomásait.

25

A kiindulás A cégcsoport egészének logója az utóbbi évekre igen elavulttá vált; a Spanyolországban a nyolcvanas-kilencvenes évek logóira jellemzı „strukturális stílus”9 kiváló példája. Ezt szabályos formák, szimmetria, nem harsány színek, és egyszerőség jellemezte: mind a Ghi logójáról is elmondható. A négyágú csillag jelképezte a négy céget. A csillagot alkotó „íves csúcsok” két cég saját logóiban is megtalálhatóak voltak, azonban ez elsıre nem volt egyértelmő, csak ha az ember egymás mellett látta ıket. Ráadásul a Maquinpul csupán színeiben harmonizált ezzel a logóval, így szükség volt arra, hogy egyértelmőbb legyen az összetartozás. A színek, a sötétnarancs és a barna túlságosan sötét hatást keltett, és egyértelmően a 90-es évekre utalt a tipográfia is. Ezeket a színeket használták fel az egyes cégek is emblémájukban, melyek azonban szintén ósdinak tőntek mostanra. A Feyma25 grafikus eleme egy stilizált ház és egy kémcsı volt, mely az építıiparban felhasznált kémiai megoldásokra utalt. A cég fejlıdése során azonban nagyobb hangsúlyt kapott a burkolatok terén elért piaci sikere, így ez is indokolta a logó megújítását. A GHI csillag alkotóeleme itt a házacska egyik falaként jelenik meg. Szintén a kémia és a vegyipar jelent meg az Oximar1800 keretes emblémáján, melyen a keret jobb felsı sarkában fedezhetjük fel a csillag alkotóelemét. A Maquinpul emblémája egy stilizált gépet jelenít meg, kerékkel és ahhoz tartozó tengellyel, illeszkedı színvilággal, ugyanazzal a betőtípussal. A logókról összességében elmondható, hogy a maguk idején igen találóak voltak, azonban szükséges volt az újragondolásuk, mivel nemcsak dizájn szempontjából avultak el, de a cégek profilja is változott-fejlıdött az évek során. Emellett pedig nem hagyható figyelmen kívül az ízlésbeli trendek változása sem: napjainkban ezek az emblémák túl robosztusnak, otrombának tőnhetnek, a tendencia az egyre kifinomultabb, egyre stilizáltabb logók felé mutat.

9

Justo Villafañe: La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa, Pirámide, 2004, 71.o.

26

A név kérdése A legelsı felmerülı kérdés az volt, hogy kell-e, és ha igen, milyen mértékben megváltoztatni a cégek és a csoport nevét? Több válasz is kínálkozott.

•

Természetesen fennállt a lehetısége annak, hogy egyáltalán nem alkalmaznak semmilyen változtatást a nevekben. Ez esetben ugyanaz maradt volna a csoport neve és az egyes cégeké, csupán a logók harmonizációja jelentett volna változást, mint például:

•

A csoport neve kapja a legnagyobb hangsúlyt. Ez esetben a Ghi nevet venné fel az összes cég, melyhez a tevékenységi körüket társítva lehetne megkülönböztetni a tagokat:

27

•

A csoport és az egyes cégek nevének kombinációját használjuk, s a Ghi-t elı- vagy utótagként csatolják az egyéni nevekhez:

•

A nevek teljes megváltoztatása.

Ahhoz, hogy a fent vázolt megoldások közül a legmegfelelıbbet tudják kiválasztani, egy kis helyzetelemzésre volt szükség, hiszen a döntés nem csupán esztétikai fontosságú, hanem stratégiai jelentıségő is. Két

kérdés

merült

fel,

melyet

meg

kellett

vizsgálni.

1. A Feyma25, a Maquinpul és az Oximar 1800 készen áll-e egy esetleges névváltoztatásra? 2. A Ghi név mekkora figyelmet kapjon, vagy szerepeljen-e egyáltalán a névben?

Az elsı témához meg kellett vizsgálni a cégek jelenlegi helyzetét, a róluk kialakult véleményt a piacon. Ez alapján a következı konklúziókat vonták le: •

A Feyma25 a piacon jól ismert név, hiszen már 15 éve van jelen az iparban. Ez alatt az idı alatt sikerült a piacvezetık közé kerülnie, tehát a név komoly értéket képvisel. Megváltoztatását nem indokolta semmi, az érvek inkább az ellenkezıje mellett szóltak.

•

A Maquinpul ekkor 2004-es megalapítását követıen harmadik éve mőködött a piacon. Ezalatt az idı alatt folyamatos növekedést tapasztalt, s a piac kezdte megismerni. Viszonylag fiatal kora miatt nem lett volna praktikus ebben a helyzetben megváltoztatni a nevet, hiszen éppen kialakulóban volt a hozzá társuló piaci érték.

•

Az Oximar 1800 cég története során háromszor esett már túl névváltoztatáson, legutóbb éppen 5 hónappal azelıtt, amikor Hispamar-ról nevezték át Oximar 1800-ra. A folyamatos névváltoztatás nem kedvezett a cégnek, mely egyébként

28

is a legkisebb súlyú a csoport tagjai között. Nem volt tehát biztos, hogy el bírna viselni még egy ilyen kaliberő változtatást, emellett a piacon is negatív hatása lett volna.

A fenti érvek vizsgálata alapján egyértelmő volt, hogy a cégek, bár mindhárom éppen más fejlıdési szakaszban van, akkor járnak a legjobban, ha a nevükben a lehetı legkisebb változás történik. A Ghi eddigi szerepét vizsgálva azt találták, hogy az kevésbé volt hangsúlyos, inkább csak a háttérbıl támogatta a cégneveket. Megjelent például a cégek honlapján az emblémája, de nem tartozott hozzá kísérıszöveg (mint pl. „A Ghi csoport tagja”). A másik közös elem pedig, hogy mindhárom cég logója a Ghi színeit használja (narancssárga, barna). Ezeknek a megállapításoknak az összegezése után kikristályosodott tehát, hogy mi is lesz a nevek és a logók megújításakor követendı stratégia. A neveknél tehát egyértelmő volt, hogy az egyéni cégnevek maradnak, minimális változtatással, ugyanakkor a Ghi megjelenése is kívánatos. Ennek eredményeképpen a Ghi elıtag az egyéni nevek elé került, a számokat pedig törölték a nevek végérıl, mivel azok eddig is gyakran lemaradtak a cégek szóbeli emlegetésekor, mivel kimondani is egyszerőbb – a Ghi [ejtsd: heácseí] elıtaggal együtt pedig már nem lett volna praktikus, a percepciót pedig nem érinti lényegesen ez a változtatás. Így jött létre a GhiFeyma, a GhiMaquinpul, és a GhiOximar. A nevekkel egyetemben, a logóknak is tükröznie kellett az összetartozást, ugyanakkor a különbözı típusú profilt is képviselnie kellett – elválaszt és összeköt, talán így lehetne megfogalmazni, hogy milyen emblémákat kerestek. A cél tehát az volt, hogy önállóan is értelmezhetıek legyenek a logók illetve szimbólumok, de kifejezzék az egységet is. Az ügynökség javaslatára tehát az a döntés született, hogy az új logók élénkebb, világosabb színeket fognak használni, és mindhárom céghez saját színt rendelnek, mely érzékelteti, hogy a csoport egy önálló tagjáról van szó, s könnyebb lesz megkülönböztetni ıket egymástól. Fontos volt, hogy ne csak a színek alapján lehessen felismerni a különbözı egységeket, hanem monokróm formában is meg lehessen ıket különböztetni egymástól. A logók tervezésekor új elem hozzáadásáról is határoztak: az egyes cégek emblémáján helyet kap majd a tevékenységi körüket ismertetı kifejezés. Ez is azt hivatott elısegíteni, hogy habár a logók ugyanarra a képletre épülnek fel, elsıre egyértelmő legyen a különbözı profil. Emellett pedig az emblémákkal elıször találkozók számára is egyértelmővé válik, hogy mivel foglalkozik a cég. 29

Így

a •

cégnevek

mellé

a

következı

kiegészítések

kerültek:

GhiFeyma Pavimentos (Burkolatok) Elıször a „Decoración” szót tervezték a logóba építeni, de a cég tevékenységét ennél jobban kifejezi a „Burkolatok” szó, mivel ebben benne vannak az ipari padlózatok ugyanúgy, mint a díszvakolatok. A GhiFeymához a zöld színt rendelték.

•

GhiMaquinpul Maquinaria (Gépi felszerelés) A gépekkel, eszközökkel foglalkozó cég színe a narancssárga lett, mivel ez a szín gyakran jelenik meg a különbözı gépeken.

•

GhiOximar Pigmentos (Festékanyagok) A GhiOximar cég színeként a kéket jelölték ki, mely fiatalos, és a tisztaság érzetét kelti. Különösen élénk, így utalva arra, hogy a cég úgymond „színt ad” az egyes termékeknek.

•

GhiFeyma

China

(A

cég

kínai

nyersanyag-elıállító

leányvállalata)

A GhiFeyma leányvállalatánál nem emelték ki külön a tevékenységi területet, inkább a földrajzi elhelyezkedést kívánták hangsúlyozni. A piros színt állították mellé, a hivatalos álláspont szerint mivel „a piros szín a kelet világát idézi”, azonban valószínőleg ez inkább a „Vörös Kína” politikai hovatartozását idézi.

A reklámügynökség grafikusa több lehetséges sorozattal is elıállt:

30

Itt a minta szinte azonos lett volna a négy cégnél, s a négy „kavics” együttállása lett volna a csoport logója. Ez azonban egyrészt túl sötét színeket használt, másrészt pedig a szimbólumok nem igazán voltak jól elkülöníthetıek egymástól – képzeljük el ıket feketefehérben: a különbség elenyészı lett volna. Ugyanez volt a probléma a másik variációnál is:

Ezek az ábrák továbbá ugyanúgy lehettek volna egy távközlési társaság emblémái, mint egy informatikai cégé – semmilyen kapcsolat nem állt fent a cégek tevékenysége és a logóvariációk között. Végül azonban, némi re-briefinget követıen a grafikus elıállt a késıbb elfogadott logókkal, melyek felépítésükben megegyeztek: A cég neve a leghangsúlyosabb az emblémában, ez foglalja el a legtöbb helyet. Efölött a cég színét felhasználva a tevékenységi körre stilizáltan utaló szimbólumok kaptak helyet, alatta pedig kapitális betőkkel az egyszavas profilmegjelölés.

A GhiFeyma logójában a kis „kavicsok” a burkolatokhoz használt kövecskékre, elemekre utalnak.

A GhiMaquinpul elfogadott emblémáján a cég neve fölötti hullámvonal a gépek mozgásának ívét hivatott megjeleníteni.

A Ghi Oximar logóján a kémiai vegyületek szerkezetét szimbolizálják a kis kék pöttyöcskék.

31

A GhiFeyma China logója élénkpiros, és a kínai építészetben gyakran használt háromszög alakú tetıket jeleníti meg stilizáltan.

A csoport logója ettıl eltérı felépítéső, jelezve, hogy nem egyenrangú „társa” a másik 4 emblémának. A betőszó írásmódját is megváltoztatták, kapitális helyett csupán a kezdıbető maradt nagy, a másik kettı nyomtatott kisbetőre változott, mely modernebbé teszi a tipográfiát. A logó grafikus része négy elembıl áll, és az eddigi kereszt (csillag?) mintegy inverz képe, a négy elem egységét szimbolizálja. Ez azért is praktikus, mivel felismerhetı benne a cég régi logója, ami könnyebbé teszi az ügyfelek számára, hogy megbarátkozzanak a megújult verzióval. Helyet kapott az emblémában egy signature (azaz olyan szlogen, mely a vizuális elemek szerves részévé válik) is, mely utal arra, hogy amit látunk, az egy csoport emblémája: Nos une el trabajo bien hecho. Azaz, egyesít minket a jól elvégzett munka. Ennél a logónál is több verzió született, melyek között a különbség fıleg az elrendezésben volt. Az elfogadott verzió ez lett:

Az új logók alkalmazási szabályaikkal és a különbözı verziókkal bekerültek az újonnan összeállított Arculati Kézikönyvbe is, melyet a Publips ügynökség készített el. Úgy vélem, az újonnan tervezett logók igen jól sikerültek, és elérik a céljukat, mindezt modern, letisztult és stílusos megjelenéssel, mely mégis jól kifejezi az egyes cégek profilját és tevékenységi körét. A koncepciót is jól átgondoltnak tartom, és szerencsére a megvalósítás sem marad el ettıl.

32

Az új vizuális elemek kidolgozása természetesen azt jelentette, hogy a régi arculat szerint készült elemeket le kell cserélni. Ez hatalmas munka, mely rengeteg idı és anyagi ráfordítást igényel. Meg kell tervezni ugyanis részletesen, hogy mely eszközökön hogyan fogják használni az egyes vizuális elemeket, s ezek részletesen rögzítésre kerülnek az Arculati Kézikönyvben. Úgy döntöttem, szakdolgozatomban csupán azokat az elemeket emelem ki, melyek a cég tevékenységi köre miatt speciálisak, mint például a termékek csomagolásának restyling-ja. Nézeteim szerint például a levélpapírok és egyéb irodai eszközök új emblémával történı ellátása, az autók újramatricázása inkább mechanikus, mint teremtı feladat, és nem igényel sok magyarázatot. Igyekeztem inkább azokra koncentrálni, melyek nem ennyire általánosak, és nagyobb kihívást jelentenek – ahol a megújulás egy kicsit mélyebb értelemben történt.

5.3. A csomagolás Az arculatváltás során tehát a vállalat megjelenése gyökeres változásokon megy keresztül. A logó, az irodaszerek stb azonban még nem minden: ugyanezt a stílust kell integrálni a termékek megjelenésére is. Ilyenkor sok cég újratervezteti termékeit, új dizájnt alakít ki, azzal a céllal, hogy termékei jobban megfeleljenek az idıvel változó elvárásoknak. Amennyiben ez nem járható út, vagy a cég nem kívánja termékeit megváltoztatni, a csomagolást veszik elı. Ezen ugyanis nyilván megjelenik a cég emblémája, a vállalati színek, melynek megváltozásakor a teljes dizájnt harmonizálni kell az új megjelenéssel. A csomagolás a B2B szektorban azonban jóval fontosabb szerepet játszik, s ezért néha nehezebb is változtatásokat végrehajtani ezen a téren. Sokkal több biztonsági és adminisztratív elıírásnak kell megfelelnie, a felhasználható anyagok száma is véges. Emellett pedig a B2C szektorral ellentétben, nincs vásárlásösztönzı szerepe – cementet senki nem vesz azért, mert egy zsákot meglátva leküzdhetetlen vágyat érez a megvételére, továbbá nem is lehet ily módon kitőnni a többi termék közül. Gondoljuk csak végig: a beszerzık nem egy áruházban válogatnak a különbözı folyadékok, vegyszerek között, hiába is akarnánk a csomagolással felhívni termékeinkre a figyelmet. A B2B szektorban ugyanis többnyire elıször nem a termék fizikai valójával találkozik a vevı, és nem ez alapján dönt. Az információszerzési fázis során igyekszik az elérhetı termékekbıl kiválasztani azt, ami az adatok szerint számára a legmegfelelıbb – ha pedig érdeklıdést tanúsít a termék iránt, az eladó elıször a kvalitásait, és a vele elérhetı eredményeket fogja bemutatni, nem pedig a csomagolást – elıfordul, hogy azzal csak az áru átvételekor találkozik elıször. Összegezve

33

elmondhatjuk tehát, hogy a csomagolás szerepe itt inkább a praktikusságról szól, arról, hogy az árut a megfelelı körülmények között lehessen szállítani, tárolni, adagolni. Mindazonáltal fontos, hogy megfeleljen a vállalati arculatnak, még akkor is, ha nem jelenik meg a döntési folyamatban, hiszen ez a csatorna is a vállalatról beszél. Ez is egy felület, melyen a vállalat kommunikálhat, hiszen a termék felhasználói – azaz a vevık igen sokat találkoznak ezzel az eszközzel annak alkalmazása során. Hiba lenne tehát itt nem feltőntetni legalább a logót – az emlékezeti hatás pedig nyugodtan dolgozhat.

A Grupo Ghi arculatváltási folyamata során a csomagolás újratervezése fıleg a GhiFeyma céget érintette, mely különbözı vegyszereket, cementeket, vakolatokat és nyomósablonokat gyárt és forgalmaz. Ezeknek a termékeknek ugyanis, legyen szó por-alakú vagy folyékony halmazállapotú szerekrıl, csomagolási lehetıségeik igen kötöttek. A folyadékokat mőanyag flakonokban forgalmazzák, a por állagú termékeket pedig ellenálló papírzsákokban, többnyire 25 kg-s kiszerelésben. Különleges csomagolással bír a polipropilén rost-anyag, mivel ennek mőanyag zacskóját nem szükséges kibontani – egy az egyben a betonkeverıbe dobva a zacskó anyaga is felhasználódik a keverés folyamán. Ez a megoldás igen környezetkímélı, mivel nem keletkezik hulladék.

Mindezidáig azonban nem tulajdonított a cég különösebb fontosságot ezeknek a csomagolásoknak, illetve a ténynek, hogy ezek is kommunikációs csatornák lehetnek. Jellegüket a puritán funkcionalizmus kifejezéssel lehetne a legjobban kifejezni: a Fibradur rostok zacskóján csupán a termék neve szerepel, a folyadékok flakonján szintén csak a legszükségesebb információk szerepeltek egy ráragasztott címkén, melyre mindig az aktuális termék adatait nyomtatták rá (ezeket a termékeket ugyanis folyamatosan, az igényeknek megfelelı mennyiségben csomagolják). Ez azonban nem a legpraktikusabb, mivel a képen jól látszik, hogy a nyomtató rossz beállítása miatt a termékinformáció nem az üres részre, hanem a cég elérhetıségeit, logóját tartalmazó részre került. A termék neve helyett pedig csupán

34

kódja szerepelt a papírdarabon. Olvashatatlanná vált a cég neve is – nem szorul magyarázatra, hogy ez mennyire káros a vállalat image-ére nézve. Az elérhetıségek is kritikus kérdés, hiszen számos olyan szituáció felmerülhet, amikor a felhasználónak kapcsolatba kell lépnie a gyártóval – itt kódfejtésre lenne szükség, ha a telefonszámot szeretnénk megtudni.

Habár elviekben ez a módszer, ti. a címkék azonnali nyomtatása igen praktikusnak tőnik, mivel csupán egyféle matricát kell készíttetni, a többi pedig megoldható házon belül – az eredmény azonban nem ezt igazolja. Éppen ezért a marketingvezetés úgy döntött, hogy a címkéket is külön meg kell terveztetni, mely ugyan több ráfordítást igényel, azonban mindenképpen megéri az egyes termékeknek saját jelzést terveztetni. Ez abból a szempontból is jó döntés, hogy így több lehetıség áll a cég rendelkezésére a termékek kategorizálásánál: a színeket lehet jelzésként használni, hogy az egy termékcsaládba vagy egy rendszerbe tartozó vegyszereket, adalékanyagokat egybıl fel lehessen ismerni – így például az ipari padlózatok készítése során felhasznált felületkezelı-termékek színkódja a zöld lesz.

Látható, hogy a restyling-ot követıen a termék neve sokkal jobban látható. A biztonsági elıírásoknak is megfelel az új címke a vegyi anyagok veszélyességi fokát jelzı piktogramok feltőntetésével. A Ghi és a GhiFeyma logója is helyet kapott, és az elérhetıségek is tisztán látszanak. A címke egyszerő jellege megmaradt, viszont sokkal tisztább, átláthatóbb lett, és csupán egy szín használatával is mondhatjuk, hogy stílusossá vált. Itt kiemelném a FeymaEcol® vízbázisú felületkezelı címkéjének resytling-ját. Ezek a címkék eddig is nyomdában készültek, azonban minden stílust nélkülözött a megjelenésük:

35

De itt legalább az adatok olvashatóak voltak, és megjelent a termék neve. Szükség volt használati utasítás feltőntetésére is. Ezeket az elemeket tehát mind meg kellett ırizni a restyling során, úgy, hogy az eredmény harmonizáljon a vállalati image-dzsel, és elsı látásra felismerhetıvé és megkülönböztethetıvé tegye a terméket. A grafikus tervezı a következı verziókkal állt elı (végleges döntést a felsı vezetés szakdolgozatom írásakor még nem hozott):

A GhiFeyma logójában szereplı kavicsok megjelenése a címkéken elsıre azonosíthatóvá teszi a terméket, a mőanyag flakonokat is felruházva a vállalat új imidzsére jellemzı letisztult, modern stílussal.

A restyling másik nagy projektje a papírzsákok újratervezése volt. Itt is megfogalmazódott annak a szükségessége, hogy a termékek egyszerően felismerhetık és beazonosíthatóak legyenek, s erre a legkézenfekvıbb megoldás a színek jelzésként való használata. Erre mutató kezdeményezés már megmutatkozott a régi dizájnban is, azonban ennél egyértelmőbb jelrendszer létrehozása volt a cél – természetesen mindez a cég arculatával harmonizálva a jelenlegi elavult dizájn helyett:

36

A Lumicret termékcsalád számára is több új verzióval rukkolt elı a grafikus:

A Lumicret különbözı típusait felhasználási rendszerek szerint kategorizáltan, különbözı színő zsákokban forgalmaznák, a rendszer feltőntetésével (pl simított, nyomott vagy díszvakolat). Ezekre a grafikus a következı verziókat tervezte meg – látható, hogy a felsı vezetést ismerve az egyik verzió nagyrészt követi a régi dizájnt, és csak kisebb változtatásokat tett ezen, azonban a többi javaslat nézeteim szerint hatékonyabban fejezné ki a cég arculatát. A legnagyobb sikert az utolsó, „hullám” névre keresztelt terv nyerte el, melyen a Ghi logója monokróm verzióban látható, a Ghi Feyma kavicsok viszont egyértelmővé teszik, hogy melyik cégtıl származhat a termék. A hullámvonal élénk színe a cég megújult, modern imázsát igen jól adja vissza. Mindezt anélkül, hogy a szektorban oly’ fontos praktikusság rovására menne. Jól olvasható a használati utasítás és a mőszaki adatok is, valamint helyet kaptak rajta a veszélyességi piktogramok is.

37

A már említett rostok csomagolására szolgáló zsákra is született új verzió, ennek a gyakorlatba való átültetése elé azonban mőszaki akadályok hárultak. A grafikus ugyanis nem tudta, hogy a termék csomagolása nem a gyárban történik, hanem külsı helyszínen, automatizált módszerekkel. Azaz, nem az egyes zsákokba töltik bele a rostot, hanem egy hatalmas mőanyag-fóliahengerbe, melyet aztán egy gép a megadott pontokon perforál és leforraszt – így itt nincs mód arra, hogy szabályozni lehessen azt, hogy mi hova kerüljön a zsákon, hanem teljességgel véletlen, hogy a gép hol vágja el a repetitív mintával nyomott fóliát. A GhiOximar cég pigmentet tartalmazó zsákjait is újraterveztették. Ezeknél a vezetés kérésére nem sokat változtatott a grafikus a dizájnon, éppen csak a cég logójából a „pacák” és a Ghi új emblémája kerültek rá a csomagolásra, mint azonosító elem:

Ebben az esetben a változás nem olyan átütı, mint a GhiFeyma termékeinél. A marketing osztály azonban itt is a felsı vezetés megkötéseibe ütközött, akik úgy döntöttek, hogy a pigmentek csomagolása maradjon olyan egyszerő, és fıleg költségkímélı, amennyire csak lehet.

38

Összehasonlítva az eddigi csomagolásokat és az új terveket, úgy gondolom, hogy a cég sikerrel tudja majd új arculatát kommunikálni a termékein keresztül is. A tervek igen esztétikusak, s szerencsére nem estek áldozatul az iparban dolgozó vállalatok gyakori hibás feltevésének,

miszerint

nincs

szükség

stílusosságra

és

esztétikumra

a

termékek

csomagolásánál. Úgy érzik, hogy egy esztétikus, szép cementes-zsák esetleg rontja a termék megítélését, mivel nézeteik szerint ez felesleges.

5.4. Internetes megjelenés Az Interneten történı megjelenés minden cég számára sarkalatos kérdés: nem lehet nem megjelenni, ez vitán felül áll. Az azonban már jóval összetettebb kérdés, hogy hogyan is lehet üzletileg is sikeres weboldalt létrehozni, illetve, hogy mitıl is jó egy céges weboldal. Kezdjük mindjárt a legelején: a honlap egyik legfontosabb feladata, hogy a céget megtalálhatóvá tegye, és megfelelı információkat közöljön annak. Hiszen napjainkra a legtöbbet használt eszköz cégek, termékek keresésére az Internet: a kulcsszavas keresés alapján a legjobb helyzetben azok a cégek vannak, akiknek oldala a találati eredmények sorában az elsık között jelennek meg – mára már szinte külön tudományágat jelent a keresıoptimalizálás (SEO, SEM). Nem mindegy az sem, hogy hol helyezünk el a weboldalra mutató linkeket, milyen adatbázisokba regisztrálunk. Emellett a látogatók elvárják, hogy a keresett információt könnyen el tudják érni, és az hiteles és naprakész legyen. Napjainkban pedig, egyre fontosabbá válik az online kommunikáció és az online szolgáltatások. Több és több dolgot lehet itt intézni, s az ügyfelek egyre inkább értékelik, ha a vállalat weboldala sem csupán egy online elérhetı katalógus, hanem mód van esetleg megrendelés megtételére, ügyintézésre, stb. Az arculat, és a corporate identity szempontjából is kiemelt fontosságú. Egyrészrıl a vizuális elemek, a layout elsı látásra azonosítja a céget. Emellett azonban kommunikál a honlap felépítése is, az ott elérhetı szolgáltatások is – mindezt pedig úgy kell összeállítani, hogy az elıször odatévedı látogatók számára éppúgy hasznosnak kell lennie, mint az ügyfelek számára. A Grupo Ghi három cégének weboldalát elnézve mintha három teljesen független céget látnánk, egymásra mutató linkek sincsenek, egyedül a Ghi csillag-emblémája jelenik meg kicsiben az egyes oldalakon.

39

www.feyma25.com

A Feyma25 weboldala igen látványos introval kezdıdik, melynek betöltıdése a sebességtıl függ. A weboldal Flash technikával készült, mellyel csupán egy baj van: az oldalon található szöveg is képi formátumban tárolódik, tehát hiába keresünk a cég termékeinek kulcsszavaira, a keresıgépek nem fogják az oldalt megtalálni. Így az egyik legfontosabb funkcióját veszti el az oldal, melyen csak ront az a tény, hogy egyetlen tematikus portálon sem szerepelnek az oldalra mutató linkek. Így tulajdonképpen az oldalra csak a direkt látogatók érkeznek, akik már ismerik a céget, vagy legalábbis valahonnan értesültek a webcímrıl. A honlap egy másik gyengéje az, hogy a termékekrıl igen kevés információ áll rendelkezésre – a legtöbb termékrıl csupán a mőszaki információ, vagy még ennyi sem érhetı el. Sem fénykép, sem leírás, mely komoly hiányosság: csupán a termék nevének feltőntetése egy táblázatban kevés. Látszik, hogy a tervek szerint használati utasítás, képek, néhol videó is, azonban ezek a rubrikák egyelıre üresen állnak. A hírek/újdonságok fülre kattintva is csalódás ér minket: 3 hír szerepel, melyekre ha rákattintunk, a FeymaNews 2005-ben kiadott számát találjuk, a CONSTRUMAT-ról szóló cikkekkel. Ez igazán kínos 2008-ban…

www.maquinpul.com

40

A Maquinpul oldalát megnyitva jobb helyzet tárul elénk. Elsıre látható, hogy az oldalt rendszeresen frissítik, mivel egybıl a SMOPYC kiállításról szóló tájékoztatás fogad minket. Továbbá az oldal html nyelven készült, így a keresımotorok megtalálják a megfelelı kulcsszavak használatakor. A kezelıfelület is praktikus, könnyen elérhetı minden információ, ráadásul a forgalmazott termékekrıl is rendszerezett információ található, képekkel illusztrálva. Az oldalnak egy komoly hiányossága van: a stílus. Szemmel láthatólag az oldal készítıi attól tartottak, hogy ha több grafikát, vagy stílusjegyet adnak az oldalhoz, az elveszti komolyságát, illetve az ott elhelyezett információ vagy a kezelés egyszerőségének rovására megy. Így viszont az oldal túlontúl puritán, s a cégrıl található adatok is hiányosak.

www.oximar.com

Az Oximar weboldala emlékeztet a Feyma25-ére felépítésében és megjelenésében, és abban is, hogy a termékekrıl szóló információk hiányosak, azonban található egy részletes színskála és néhány esettanulmány, mely viszont igen hasznos. Ez az oldal is Flash technológiát használ, ami miatt azonban a keresımotorok nem találják meg. Emellett nem lehet a „back” gombbal visszalépni, mivel olyankor automatikusan az elızı domainnévre ugrik vissza az

41

oldal – az újra betöltéskor pedig ismét végig kell nézni az introt, ami másod-harmadjára már inkább bosszantó, mint látványos. További komoly hiányosság, hogy az oldalak csupán spanyol nyelven elérhetıek. A cég már jelenleg is igen kiterjedt disztribútori hálózattal rendelkezik világszerte, valamint képviseletet tart fent Portugáliában, és a közeljövıben pedig 2 delegációt is megnyit Romániában. Így ez komoly hátrányt jelent a számára, hiszen az érdeklıdık nem feltétlenül beszélnek spanyolul.

Az arculatváltás során elsıdleges célként jelölték tehát meg a győjtıoldal megalkotását. Azaz a www.grupoghi.com nyitóoldalon a látogatókat a 3+1 cég emblémája fogadná, melyre a kurzort helyezve, rövid leírás jelenne meg az adott cégrıl. Innen lehet majd elérni az egyes aloldalakat, melyek domain-nevében már szerepel a Ghi elıtag is – így jobban kifejezve az összetartozást, mely az új imázsnak is jobban megfelel. Az egyes oldalak felépítése, megjelenése harmonizálni fog, hogy a látogatók könnyebbek tudjanak tájékozódni, ha az oldalak között ingáznak. A megújult portálon természetesen több információ elérését kell biztosítani a termékekrıl, fotókkal, mőszaki leírásokkal, használati utasításokkal, ahol szükséges, videókkal. Az adatbázis összeállítása már folyik, ám mivel eddig nem állt rendelkezésre megfelelı, ez valószínőleg hosszabb távú munkát fog jelenteni. Az új portállal kapcsolatban megfogalmazódott továbbá annak az igénye is, hogy a vállalat önmaga tudja kezelni és fenntartani, és ne kelljen külsı céggel szerzıdni, mely nemcsak költségesebbé, de komplikáltabbá is teszi a folyamatokat. Ez a vállalat számára nagyobb fokú önállóságot is biztosítana, illetve kevesebb hibalehetıséget hagyna. Emellett a portálnak képviselnie kell a Grupo Ghi megújult imázsát mind a vizuális elemeket tekintve, mind felépítésében, stílusában, hogy konzisztens képet adjon a vállalatról. Az alapszín a fehér lenne, és ezen pedig a vállalati színeket használnák az egyes elemek

42

megtervezésekor, hogy tiszta, világos és átlátható legyen az összkép, és ne vonja el a figyelmet a túl sok grafikai elem. A nyelveket tekintve elsıdleges fontosságú az angol nyelven való elérhetıség, emellett pedig a portugál, német és román nyelvek is tervbe vannak véve – ezeken a nyelveken már elérhetıek a katalógusok. A cég már több szolgáltatótól és webfejlesztıtıl is kért ajánlatokat, ám a döntést a vezetés még nem hozta meg. A www.grupoghi.com domain-név is még a megvásárlásra vár, mivel erre sem kapta még meg a meghatalmazást a marketing osztály. Ez csupán azért kellemetlen, mert az újonnan tervezett mappákra már ezt a Web-elérhetıséget nyomtatták.

Itt kell megjegyeznem, hogy a cég, mint már említettem, saját maga szeretné a weboldalt menedzselni, én azonban úgy érzem, célravezetıbb lenne mégis szakemberek bevonásával intézni ezt. a vállalati honlap sok esetben az elsı, amivel a potenciális vevık találkoznak, éppen ezért kritikus fontosságú, hogy naprakész és profi legyen. A Grupo Ghi tervei szerint ezzel a témával is a marketing osztály foglalkozna, azonban tapasztalataim alapján ez nem éppen garancia a zökkenımentes mőködésre, mind idı, mind megfelelı programozói képzettség hiányában.

5.5. Katalógusok A B2B szektorban a katalógusok fontosságát nem lehet eléggé hangsúlyozni. Ez az az eszköz, ahol egy cég által forgalmazott termékek összegyőjtve szerepelnek, ideális esetben megfelelı mennyiségő információt biztosít a potenciális vevı számára ahhoz, hogy meghozza a döntést. Itt ugyanis ismét csak fel kell idéznünk néhány különbséget a B2C és a B2B szektor között: ha a fogyasztó egy termék iránti szükségletet észlel, akkor a piacon az információgyőjtést az esetek többségében a fizikális piacon kezdi, azaz felkeres különbözı boltokat, összehasonlítja a termékeket, megérinti a ruha anyagát. Erre azonban nem mindig van mód; például az építıiparban, nincs effektív bolt, kirakattal. A kiállításokon kívül a potenciális vevıknek igen sok idejébe és energiájába kerülne, ha az összes, ıket kicsit is érdeklı terméket meg akarnák nézni saját szemükkel is. Ezen a ponton kerülnek elı a termékkatalógusok. Ezek tartalmazzák az áru fényképeit, mőszaki leírását, felhasználási körét, használati utasítását, illetve mindazt, amit az eladó fontosnak gondol, s

43

amely a vevı segítségére lehet a döntés meghozásában. S nem utolsó sorban: a használattal elérhetı eredményeket. A döntéshozók ilyenkor a katalógusok alapján leszőkítik a számukra érdekesnek talált termékek körét, ezt a folyamatot esetleg további információkérés követheti, vagy mintapéldány kérése, termékbemutató, stb.

További fontos tulajdonsága a katalógusnak, mint eszköznek, hogy gyakran ez az elsı kommunikációs csatorna mely (direkt módon) eljut a potenciális vevıkhöz. Mint ilyen, kritikus fontossággal bír. Emellett pedig, akármilyen nehézipari géprıl vagy vegyszerrıl legyen is szó, a döntést emberek hozzák, akik nyilván szívesebben lapoznak végig egy tiszta, rendezett, esztétikus katalógust, mint egy zsúfolt, igénytelen adathalmazt. Megéri tehát a katalógusra egy kicsit többet áldozni, bár itt is gyakran találkozni az ipari cégek vezetıire jellemzı „a funkcionalitás mindenek felett” és a „ez nem képeskönyv lesz, hanem terméktájékoztató” hozzáállással, alábecsülve az emberi faktort. És itt szeretnék kitérni egy kicsit az online katalógusokra is, hiszen napjainkban az Internet az elsı számú információforrás. Sok esetben a cégek úgy vélik, bıven elég, ha feltöltik a weboldalukra a katalógust pdf formátumban. Ez azonban kevés: a pdf fájlok letöltése, kezelése – különösen, ha nagyobb mennyiségő adatot, sok oldalt tartalmaz – nehézkes. Ilyenkor az érdeklıdı könnyen megunhatja a scrollozást, amíg az ıt érdeklı részhez ér. Ezért célszerőbb a katalógus online interaktív verzióját is létrehozni, melyben mód van keresésre, linkelésre, a képek kinagyítására, stb. A nyomtatott katalógusoknál maradva azonban felmerül az a kérdés, hogy egy változatos termékskálával foglalkozó cég milyen bontásban mutassa be termékeit? Milyen ismérvek alapján csoportosítsa az egyes termékeket egy katalógusba? Vagy egy nagy kiadványban mutassa be összes termékét? A katalógus elkészítését érdemes profira bízni tehát, azonban biztosítani kell a folyamatos szakmai figyelmet is, hiszen a grafikus-kiadványszerkesztı számára valószínőleg nehezebb eldönteni, hogy egy termék mely tulajdonságát kell kiemelni.

A Grupo Ghi esetében a katalógusok restylingját az arculat megváltoztatásán kívül indokolttá tették a termékskálában bekövetkezı változások. Új üzleti kapcsolatok kiépítésével a GhiMaquinpul egy sor új betoncsiszolót és tartozékokat vett fel kínálatába. A GhiFeyma új nyomósablonok gyártásába kezdett, egy másik „katalógusa”, a színskála is bıvült új elemekkel. A katalógusok terén egyébként is kisebb káosz volt a jellemzı, mivel párhuzamosan több széria is forgalomban volt, melyek között átfedések is léteztek, továbbá a 44

termékek egy része nem is került katalógusba – látható, hogy ezeket ötletszerően állították össze, a rendszerezést nélkülözve. Így a marketing osztály egyik nagy projektje a katalógusok rendszerezett megújítása volt. Az elsı részletben, úgy döntöttek, hogy a legfontosabb termékek tájékoztatóit vetik alá restylingnak, melyek a Ghi Feyma nyomósablon-katalógusa, a Maquinpul termékeit bemutató katalógus, kibıvülve a kiegészítı eszközökrıl szóló kiadvánnyal, és a GhiFeyma színpalettája. Ez utóbbi esetében a borító kapta a legnagyobb hangsúlyt, mivel a színhőség érdekében a színválasztékot kismérető termékmintákkal oldották meg, így ez nem nyomdai módon készült el. A borítót a cég grafikusával terveztették meg, aki fantáziadús, esztétikus, és a Grupo Ghi új arculatához maximálisan illeszkedı tervekkel állt elı – ezek elfogadtatása jelenleg is folyamatban van.

A GhiFeyma katalógusának újratervezése már nehezebb feladatnak ígérkezett, jelenleg is tart a munka. A nyomósablonok katalógusa ugyanis tipikusan B2B szektorra jellemzıen különleges abból a szempontból, hogy az áru, a termék mellett legalább olyan fontos a vele elérhetı eredmény is. Vessünk csak egy pillantást az aktuális katalógusra!

45

A nyomósablonokról kitőnı fotó, a brosúra is tetszetıs, azonban az alkalmazásról, az eredményekrıl egy szó (kép) sem esik. (Az oldal tetején futó fénykép az egész fejezetben ugyanaz). Azt az ügyfelet azonban, aki ezek felhasználásával fog majd dolgozni, s eszközeitıl is függ piaci sikere, valószínőleg jobban érdekelné több részlet az alkalmazásról és az eredményekrıl, mint az, hogy hányféle színben gyártják a sablont. Ezt az igényt felismerte a cég is, így jelenleg erre igyekeznek megoldást találni. A GhiMaquinpul katalógusát hagytam a sor végére, mivel ez a projekt sikerrel zárult. Az új arculatot sikeresen tükrözi a két új katalógus, melyek egymással is harmonizálnak, azonban elsı látásra egyértelmő, hogy a kiadvány a GhiMaquinpul termékeit mutatja be, mivel a borítón a cég által forgalmazott gépekbıl összeállított montázs látható, melyek hátteréül a narancssárga

„Maquinpul-vonal”

szolgál.

Az

összes

terméket

bemutató

brosúra

tulajdonképpen egy kapcsos mappa, melynek elınye, hogy a kínálat további változásakor alakítható, s nem kell mindig újat nyomni. Ebben helyet kapott a cég összes terméke, a szorosabban összetartozó, önálló csoportot alkotó betoncsiszoló-kiegészítık katalógusa pedig önálló, ám lefőzhetı füzetet képez – a cég ugyanis arra számít, hogy mivel ezen fogyóeszközök forgalmazása új vevıket is hozhat, akik géppel már rendelkeznek, és tartozékokat szeretnének csak vásárolni. Az új katalógusokat elıször a kiállításon mutatták be a nagyközönségnek, ahol több pozitív visszajelzés érkezett az új dizájnnal kapcsolatban, s a versenytársak brosúráival

46

összehasonlítva is versenyképesnek bizonyult, a régebbi, ’80-as éveket idézı (nagy, félkövér betők használata, keretes képek, szögletes elrendezés) verzióval szemben.

5.6. Ghi News A Grupo Ghi története során már próbálkozott rendszeres havi hírlevél szerkesztésével, ezek a próbálkozások azonban egy-két kiadást értek meg csupán. A legutóbbi ezek közül Feyma News néven futott, s mindössze 2 kiadást ért meg. Ez 2db összetőzött, álló elrendezéső A/4-es oldalból állt, s a céggel kapcsolatos híreket közölt, illetve tájékoztató jellegő cikkeket a cég termékeirıl. Az újonnan kinevezett marketing-igazgató azonban úgy vélte, ebben a kommunikációs csatornában nagy lehetıségek rejlenek, emellett kiváló támogató szerepe lehet az új arculat kialakításában és megszilárdításában. Emellett egy megfelelı módon összeállított hírlevél a vásárlói hőség megerısítésében, a márka építésében is hatalmas szerepet játszhat. Tájékoztat a termékekrıl, azok többféle felhasználási területét megismertetve esetleg a vásárló kedvet kap a kipróbálására, ezáltal újabb közvetlen eladásokat generálva. Kiváló külsı kommunikációs eszköz, hiszen viszonylag alacsony költségek mellett a vállalat az általa kiválasztott információt közvetlenül juttathatja el az ügyfeleihez olyan módon és stílusban, ahogy az a céljainak legjobban megfelel. Ha ugyanis az olvasó – azaz a termékek felhasználója számára – hasznos az itt közölt információ, nem reklámként, vagy kereskedelmi célú küldeményként fogja azt érzékelni, hanem úgy érzi, hogy a cég nem csupán eladási adatként tekint rá, a vevıre; tisztában van azzal, hogy léte tıle függ, éppen ezért szeretné elérni, hogy vásárlói is minél megelégedettebbek legyenek termékeivel, és segít is ezt elérni plussz információ közlésével. Ne feledjük el azt sem, hogy a B2B szektorban igen nagy értéket jelent minden információ, legyen az mőszaki vagy a használattal kapcsolatos, tapasztalati, mely a termékrıl szól. Ha a cég ezt ki tudja használni, és képes az ügyfelei számára releváns tájékoztatást nyújtani, mindenképpen pozitív attitődöt eredményez a vásárlók részérıl, amely a hőség legfontosabb alapja. Éppen ezért mindenképpen tanácsos kiküldeni az ún. „alvó” ügyfeleknek is, akik nem vásároltak az elmúlt idıszakban – így emlékeztetve ıket a cégre és termékeikre, illetve éreztetni, hogy a vállalatnak fontosak az ügyfelek és a velük fenntartott jó kapcsolat.

47

A hírlevelet minden hónapban a számlákkal együtt küldik ki az összes ügyfélnek, emellett eljuttatják a képviseletekre is. Formátumát tekintve egy félbehajtott A/4-es oldal, mely így 4 oldalból áll. Elsıdleges célcsoportja az ügyfélkör, azaz a termékek felhasználói, alkalmazói. Nekik igyekeznek hasznos információkkal, érdekességekkel szolgálni, természetesen fıleg a termékekhez kapcsolódóan: tippeket és tanácsokat ad a használattal kapcsolatban, illetve közlik a céggel kapcsolatos fontosabb híreket, természetesen PR szempontokat szem elıtt tartva, például az elsı Whiteman HTX betonsimító átadását, a SMOPYC kiállításon való részvételt, az új katalógusok bevezetését, stb. A hírlevél felépítése 3 nagy egységre tagolható: az elsı oldalon a céget érintı aktuális hírek kapnak helyet, mint például a kiállítás, vagy egy termék piaci fogadtatása, egy díj elnyerése. A második egységben a termékekrıl szóló gyakorlati alkalmazási tanácsok, használati javaslatok, ötletek olvashatóak – ez a rész a legfontosabb a közvetlen eladásokat tekintve, itt ugyanis mindig egy termékrıl esik szó, természetesen kihangsúlyozva annak elınyeit a felhasználó számára. Ilyen például a Durocret nevő felületvédı folyadék, mely pigmentekkel keverve változatos színekben alkalmazható, ezáltal pedig nincs szükség külön festési procedúrára. Ez az ügyfelek számára azért jelent elınyt, mert nem kell külön festıt felbérelniük, így költségeik csökkennek. A harmadik részben pedig egy-egy munkatárssal készült interjú kap helyet, melyben a személyes rész mellett azt is bemutatja, mit is csinál pontosan a munkája során, illetve elmesél egy munkája során vele megtörtént anekdotát. Ez a rovat igen népszerő, mivel

48

emberileg is közel hozza az ügyfelekhez a vállalatot a dolgozókon keresztül, az elsı két számban egy raktárvezetıt és egy az északi-levantei régió kereskedelmi képviselıjét ismerhették meg az olvasók. A marketingigazgató emellett szeretett volna interaktív kapcsolatot is kialakítani az ügyfelekkel a hírlevélen keresztül, ezért az utolsó oldalon afféle kérdések-válaszok rovatot hozott létre, mely arra biztatja az olvasókat, hogy ha kérdésük, kételyük, vagy bármi megjegyzésük van, akkor ne habozzanak azt megosztani a „Club Feyma” stábjával. A szándék tehát egy „közösség” megteremtése is volt, annak érdekében, hogy az ügyfelek azonosulhassanak a céggel. Ez egyelıre nem volt túl sikeres, mivel nem érkezett be üzenet. Így a továbbiakban a marketing osztály különbözı motivációs eszközök használatát is tervezi. A hírlevél összeállítása a marketing osztály feladata, s hogy teljesen házon belül tudják megoldani az elkészítését, egy professzionális nyomtatót is beszerzett a cég, hogy a havi 1500 példányban kiadott hírlevelet így tudják kinyomtatni, a nyomdai költségeket megspórolva. A hírlevél – az interaktivitást leszámítva – sikeresnek bizonyult, számos pozitív visszajelzés érkezett a céghez, ez pedig azt jelzi, hogy sikerrel jár a pozitív attitőd kiépítésében is. Az ügyfeleket elıször azonban meg kell gyızni arról, hogy a hírlevél – a megelızı kudarcokat követıen – havi megjelenésére számíthatnak. Nem meglepı, hogy a kudarcok után tehát az ügyfelek eleinte kételkednek. Úgy vélem azonban, ez a kommunikációs eszköz valóban nagy lehetıségeket rejt, s a gyakorlati megvalósítása is kiváló – úgy vélem, eléri a célját, és hatékonyan képes a vásárlói hőség kiépítésére.

49

6. A változás belsı kommunikációja Az arculatváltási folyamat során alapvetı fontosságú, hogy a kifelé irányuló tájékoztatás mellett a vállalat dolgozóit is megfelelıen tájékoztassuk, a rendszergazdáktól a telefonközpontig, hiszen csak így mőködhet megfelelıen az egységes, konzisztens arculat. Hiába alkalmaz egy cég remek grafikai tervezıket, dolgozik együtt a legjobb ügynökségekkel, ha a dolgozók megjelenése, viselkedése, munkája nincs összhangban a cég által közvetíteni kívánt képpel, ez az imázs torzulásához vezethet, az pedig a cég megítélését igencsak negatív irányba is befolyásolhatja. Ez múlhat akár nyelvtudáson, akár azon, hogy a recepción hogy veszik fel a telefont. Az ügyfelek számára – és ez fokozottan igaz a B2B szektorban – kiemelkedı fontosságú a személyes tapasztalat, a személyes kapcsolatok. Mint dolgozatom elején pedig már említettem, a vállalat minden lehetséges csatornán kommunikál, melyek közül tehát az egyik a cég dolgozóin és az ı munkájukon keresztül kialakuló vélemény, benyomás. A Grupo Ghi ilyen szempontból nincs könnyő helyzetben: 14 képviseletet tart fenn az ország különbözı pontjain, ahol a kereskedelmi képviselık mellett dolgoznak raktárosok, adminisztrátorok, anyagmozgatók, stb. Jellegébıl adódóan a legegyszerőbb és legtöbbet használt belsı kommunikációs csatorna a kör-e-mailek. A cég különbözı területen tevékenykedı dolgozóit azonban különbözı formában érinti az arculat megváltozása: az adminisztratív feladatkörben dolgozóknak például a legfontosabb változás az új dizájn szerint készült irodai kellékek (borítékok, levélpapírok, nyugták, stb) használata. Ez azonban nem igényel komolyabb magyarázatot, így kör-e-mailben tájékoztatták a kereskedelmi képviseleteket arról, hogy új irodaszereket készíttet a cég, majd ezek szétküldése elıtt telefonon is informálták ıket. Az arculatváltás során a legtöbb változással a kereskedelmi képviselık találkoztak. Számukra ugyanis nem csupán az eszközök kinézete változott meg: egy új eredménybeszámolási rendszert

is

el

kellett

sajátítsanak,

annak

érdekében,

hogy

az

eredmények

összehasonlíthatóbbak és könnyebben kezelhetıbbek legyenek. Ennek lényege, hogy minden hónapban egy sablon excel fájlban rögzítik az eladásokat az egyes termékekbıl, melyeket a marketing osztály dolgoz fel és használ fel kimutatások, elırejelzések és elemzések elkészítéséhez.

50

Itt meg kell jegyeznem, hogy habár ennek használata külsı szemlélık számára is logikusnak tőnik, a cégnél ez csak az utóbbi hónapokban dolgozták ki a standardizált megoldást. Ez azonban nem tette indokolttá egy találkozó megszervezését, így a részletes „használati utasítást” e-mailben továbbították a kereskedelmi képviselıknek. Új elemként jelent meg azonban a cég irodáinak és raktárainak elhelyezkedését mutató irányjelzı tábla. Ez azonban nagy fontossággal bír a hagyományosan kaotikus polígono industrial-ok (ipari park) területén, ahol útmutatás nélkül igen könnyő eltévedni. Ezek bevezetését tehát szintén e-mailben jelezte a cég, s már elızetesen bekérte a képviseletektıl a táblák elkészítéséhez szükséges adatokat (pl. merre mutassanak a nyilak, stb.). A legnehezebb természetesen a régi beidegzıdéseket megváltoztatni: itt a cég új elnevezésére gondolok, és a cég új struktúrájára. Itt ugyanis számolni kell, hogy a dolgozók – fıleg, akik már hosszabb ideje dolgoznak a cégnél – nehezebben állnak át az új megnevezésre, mint például Feyma25 [Feyma Veintiszinkó] – Ghi Feyma [Heácseífeyma]. Ennek érdekében a cég nevében történı változásokat már jóval korábban jelezték, hogy a dolgozóknak legyen ideje megszokni. A hivatalos „váltás” dátuma ugyan május volt, de már márciustól az új neveket használták. Ez nem kis kavarodást okozott, mivel továbbra is minden e-mail cím, és írott anyag a régi elnevezést használta. A dolgozók számára szóló tájékoztatás azonban még csak a tervek között szerepel: egyelıre csak egy kör-e-mailben kapták meg az új emblémákat többféle formátumban. Úgy gondolom, ez komoly hiányosságot jelenthet az arculatváltási folyamatok során, mivel az új arculat vizuális elemeit elsısorban az adminisztráció során használják, mint például a levélpapírokat, borítékokat, stb. Így igen fontos lenne azok tájékoztatása, akik ezeket a legnagyobb mértékben használni fogják. Benyomásaim alapján továbbá nem ártana egy tréning szervezése sem, melyen részletesen elmagyarázzák a változásokat a munkavállalóknak. Erre az igény is felmerült, a felsı vezetés azonban egyelıre még nem hagyta jóvá a megvalósítást – figyelmen kívül hagyva azt a tényt, hogy a vállalati imázs szempontjából ez káros. A dolgozók akkor tudják megfelelıen használni az új arculatot, ha többé-kevésbé azonosulnak vele, és megértik, hogy mit is jelent. Ehhez nem elegendı, ha csupán elküldjük nekik csatolt fájlként. A kommunikáció és az információáramlás hiánya volt a jellemzı a névjegykártyák témájánál is. Az elsı körben ugyanis csupán 10 dolgozó számára rendelték meg az új kártyákat, ezt is két részletben. Nem történt tehát elızetes teljes körő adatfelvétel, s az sem volt tisztázott, hogy kinek kell egyáltalán kártyát készíttetni, mivel errıl a témáról nem történt megfelelı tájékoztatás – a kereskedelmi képviseletek egy része nem értesült arról, hogy új névjegyeket

51

vezetnek be, s így a kereskedelmi képviselık egy része még a régi névjegyet használja, míg mások már az újat. Összefoglalásképpen elmondhatjuk, hogy a változás cégen belüli kommunikációja bizony hagy maga után némi kívánnivalót. A dolgozók teljes mértékő tájékoztatása ugyanis elengedhetetlen a konzisztens imázs kialakításához. Mindazonáltal tapasztalataim szerint a cégnél az információáramlás sem egészen tökéletes, melynek fı oka a felsı vezetés konzervativizmusában keresendı.

7. Kifelé irányuló kommunikáció - reklám Ahogy azt már fentebb jeleztem, a menedzsment és a marketing-vezetés úgy döntött, hogy amíg az arculatváltás nem zajlik le teljesen, addig nem kívánnak megjelenni a médiában. A médiamegjelenések tervezése jelenleg még a tervezési státuszban tart, mivel a vezetés még nem döntötte el, hogy melyik cégét kívánja leghangsúlyosabban hirdetni. A médiumok közül viszont a szakmai magazinokban kívánnak majd megjelenni, ahol már megelızıleg is fizettek reklámfelületért, azonban ezt a marketingvezetés értelmetlennek találta esetlegességük, és a hiányzó kommunikációs tartalom miatt – elıször a megfelelı stratégia kidolgozására van szükség, hogy mi is az, amit a cég ezen a csatornán közölni szeretne. A spanyol építıipar húzóágazat – ez meglátszik a szaksajtóban is. Megdöbbentı mennyiségő kiadvány jelenik meg az építıipar minden szegletét lefedve, a daruktól a beton-iparig a munkagépek kölcsönzéséig, ezek nagy része havi jelleggel. A Grupo Ghi az elmúlt években az Arte y Cemento („Mővészet és Cement”) címet viselı, kéthetente (!) 20.000 példányban megjelenı magazinban hirdetett. Ennek fı olvasóközönsége az építıipari szolgáltatóiparban dolgozók, építészek, szakintézmények, hivatalos szervek. A magazin viszonylag magasan pozícionált, így jelenleg még nem eldöntött, hogy a cég marad-e ennél a médiumnál (jellege szerint tekinthetjük a spanyol építıipar Vogue-jának). Sokkal érdekesebbnek tőnik a Construcción Alimarket címő havi 10.000 példányban megjelenı újság, mely specifikusan az építıiparban dolgozó cégeket célozza meg. Emellett nagy valószínőséggel fog megjelenni a cég az ACAE cég évente 3 alkalommal, CD-n kiadott katalógusában, mely az építıiparban tevékenykedı vállalatok legfontosabb adatait és kínálatát tartalmazza. Hasonló jellegő adatbázis a Construnario weboldala – a Grupo Ghi az itt történı megjelenést is fontolgatja.

52

Mint már említettem, ez a téma jelenleg még közel sem kiforrott. A távolabbi jövıben a cég tervez élni a szponzoráció eszközével valamelyik sportágban, de még ez is kidolgozásra vár. Nézeteim szerint jó döntés, hogy a cég nem költ addig médiamegjelenésekre, amíg nincs kidolgozott stratégiája e téren – addig csupán pénzpocsékolás lenne. Ugyanakkor úgy vélem, az adatbázisokban való szereplés ettıl függetlenül kritikus fontosságú, fıleg a Ghi esetén, mely Flash technológiát alkalmazó weboldalai miatt nem számíthat az Interneten egyéb módszerekkel arra, hogy megtalálják. Úgy vélem, itt a késlekedés hátrányosan érinti a cég piaci lehetıségeit.

8. Az új arculat debütálása A B2B szektor marketingszempontból igen különbözı a B2C szektortól: Itt cégek közötti kereskedelemrıl van szó, ahol az értékesített termék vagy szolgáltatás a megvásárló cég számára további termékek vagy szolgáltatások elıállítását teszi lehetıvé. Az építıipar különösen jó példa erre, hiszen a piac szereplıi között találunk termeléssel, elıállítással, forgalmazással foglalkozó cégeket, akik például nyersanyaggal, alkatrészekkel kereskednek – mint esetünkben a GrupoGhi, mely elıállítással és kereskedelemmel foglalkozik, de szolgáltatások nyújtását nem vállalja. A másik nagy csoportot pedig azok a cégek jelentik, akik ezek felhasználásával termékeket hoznak létre, vagy szolgáltatásokat nyújtanak, azaz akik konkrétan az egyéni ügyfelek számára felépítenek egy épületet stb. Itt például szinte teljességgel kizárható az impulzusvásárlás fogalma, teljesen más eszközöket és stratégiákat kell alkalmazni. A vásárlók motivációja között itt kiemelkedı fontossággal bír az, hogy a megvásárolt termékkel ill. szolgáltatással milyen hatékonysággal tud termelni, és azt késıbb milyen sikerrel tudja értékesíteni. A személyes eladásnak is jóval nagyobb szerepe van, az együttmőködések jóval tartósabbak ideális esetben eladó és vevı között. Ez különösen igaz az építıipari szektorra: a munkagépek, eszközök, nyersanyagok bizonyos határokon túl kevéssé differenciálhatóak, s a vásárlási döntés sem az ígéret alapján történik meg – szinte ugyanazt tudja két különbözı villástargonca, itt azonban nincs mód a célcsoportokat például érdeklıdési kör vagy stílus szerint felosztani – egy villástargonca, mondjuk egy mobiltelefonnal ellentétben, nem látja el az önkifejezés feladatát, és nem is kívánja. A döntést mégis emberek hozzák, de egészen más szempontok alapján. Tekintsük át, mik is a B2B vásárlási döntések alapvetı sajátosságai!

53

•

A B2C tranzakciókkal ellentétben, a termék/szolgáltatás megszerzésére szánt anyagi erıforrások többnyire nem a döntéshozó saját vagyonát képezik, hanem egy vállalat bízza rá meghatározott számú döntéshozóra a rendelkezésre álló összeget. Gyakran a döntést egy csoport hozza, melynek tagjai különbözı területeken rendelkeznek szakértelemmel. Ez alól kivételt fıleg a mikrovállalkozások, vagy az egyéni vállalkozók jelentenek.

•

A vásárlói döntést jóval hosszabb ideig tartó információgyőjtés és szükségletfelmérés elızi meg, hiszen ettıl függ, hogy milyen piaci sikerekkel tudják majd saját termékeiket, illetve szolgáltatásaikat értékesíteni. Ebbıl kifolyólag, ha a cég meg van elégedve egy beszállítójával, akkor kevéssé valószínő, hogy másik után nézzen, ameddig nincs rászorulva, mivel a fenti folyamat nagy mennyiségő idı- és energia ráfordítását igényli, illetve kockázatokkal is jár. Ez az oka annak, hogy ezen a területen sokkal fontosabb a vásárlói hőség kérdése.

•

A szektorban a személyre – azaz a cég szükségleteire szabott – megoldásokat keresik a piac szereplıi, melyek illeszkednek a vállalat anyagi, piaci helyzetéhez és tevékenységi köréhez. Ritkábban fordul tehát elı a fogyasztói szektorra jellemzı mass-marketing. A döntés során tehát komoly szempontot jelent az, hogy az eladó képes-e ennek megfelelni, és kínálatát, szolgáltatásait az egyes igényekre szabni

Ezek talán a legfontosabb sajátosságai a szektornak, melyeket a B2B területen értékesítı vállalatok szemük elıtt kell, hogy tartsanak marketingkommunikációjuk kialakításakor. Szakdolgozatomban ezekre nem térek ki nagyobb részletességgel, mivel ez nem tartozik a témámhoz. Ezen a téren a legfontosabb marketingkommunikációs eszközt szeretném kiemelni, mégpedig a szakmai kiállítást. Itt ugyanis a fent felsorolt szektorbeli sajátosságok szerint találhatja meg egymást a kereslet és a kínálat, jól reprezentálva az aktuális piaci helyzetet, így az eladók is felmérhetik versenytársaik tevékenységét. Az üzleti szférában kiemelten fontos személyes kapcsolatok kiépítésére, ápolására is lehetıség nyílik. A piacra újonnan belépést tervezık is itt jelennek meg elıször. Mindemellett pedig fıpróbaként is szolgálhat egy új termék bevezetését megelızıen, vagy, a Grupo Ghi esetében, az új arculatra adott visszajelzések is iránymutatóak lehetnek a cég számára a továbbiakban. A spanyol építıipar mérete és gazdaságban elfoglalt szerepe miatt évente több tucat tematikus kiállítás megszervezésére ad okot, ezek közül a következıkben a cég SMOPYC nevő rendezvényen való megjelenését fogom ismertetni.

54

8.1. A kiállítás – SMOPYC 2008

A SMOPYC (Salón Internacional de Maquinaria para Obras Públicas, Construcción y Minería – Nemzetközi Közmő-, Építı- és Bányaipari Szakkiállítás) háromévente megrendezett kiállítás, melyet idén 14. alkalommal szerveztek meg az aragón fıvárosban, Zaragozában, s az ipar második legfontosabb kiállítása a CONSTRUMAT után. A legfontosabb érintett területek: Fúró- és ásógépek, beton, cement, és egyéb adalékanyagok, ipari jármővek és szállítóeszközök, földmozgatási eszközök és gépek, egyéb kiegészítık és segédeszközök, melyet az építıiparban felhasználnak, például munkaruhák, biztosítási szolgáltatások, szakmai kiadványok, stb. Fontosságát jól szemléltetik méretei: 2008-ban 2.014 kiállító mutatta meg magát összesen 400.000 négyzetméteren, 44 országból, mind az öt kontinensrıl. A standok mérete a pár négyzetmétertıl akár több száz négyzetméterig is terjedt, hiszen az építıiparról lévén szó, az egyes gépek, berendezések hatalmas helyet foglalnak el. Az épület körül pedig 50.000 négyzetméternyi demonstrációs terület is a kiállítók rendelkezésére áll.

A kiállítás területe

55

A standok egy része külterületen kapott helyet, például a darukat, úthengereket is az épületek körül helyezték el. A kiállítás területén belsı buszjáratot is üzemeltettek, hogy a 11 pavilon között egyszerőbbé tegyék a látogatók közlekedését, emellett pedig busz közlekedett Zaragoza belvárosa és a kiállítás, a Feria de Zaragoza között is. A kiállítóközpontról elmondható, hogy igen jól felszerelt, magas szintő szolgáltatásokat nyújtó kiállítóközpontról van szó, mely 1941 óta mőködik az aragón fıvárosban. A városközponttól rövid idı alatt elérhetı autóval illetve tömegközlekedéssel, s az évek során növekedve Zaragozát fontos kiállítóközponttá téve: évente több mint 40 kiállításnak ad otthont, mely a régió gazdaságának is komoly pillére: csak a SMOPYC szakkiállítás 490 millió eurót jelent a comunidad költségvetésének bevételi oldalán.10 Az aragón fıváros turizmusában kiemelkedı szerepet játszik a kiállításokhoz köthetı üzleti turizmus – a SMOPYC rendezvénye elıtt 2 hónappal már arról cikkeztek a napilapok, hogy a zaragozai hotelek telt házat jelentettek. Így sok kiállító és látogató a környezı városokban, Huescába, Calatayud-ban, vagy Lleidában tud csak megszállni, akár 100 km-re is a kiállítási központtól. Ezen városok turisztikai szempontból nem különösebben érdekesek, alacsony a szabadidı turizmus mértéke, így igen fontos szerepet játszanak a kiállítások idején ide érkezı céges utazók, akik a szállás mellett természetesen további szolgáltatásokat is igénybe vesznek. Ez tehát jelentısen felpezsdíti a HORECA szektort a zónában. Emellett pedig a Feria de Zaragoza hatalmas méreteinek megfelelıen nagyszámú személyzetet kíván meg: felszolgálók, hostessek, villanyszerelık, szakácsok, orvosok, karbantartók, stb. tömegének ad tehát munkát. A 2008-as évben kitüntetett figyelmet szentelnek a városnak nemzetközi szinten is, hiszen június és december között itt kerül megrendezésre az EXPO, melyre még javában folynak a munkálatok.

Ennek

köszönhetıen

a

majdnem

800.000

lakosú

városban

komoly

fennakadásokat okoz egy SMOPYC kaliberő rendezvény, melyre idén 140.000 látogatót vártak, akiknek jó része autóval érkezett a helyszínre. Ennek ellensúlyozását a városi önkormányzat például egy kétsávos út megépítésével próbálta elérni, mely egy nagy kerülıvel közelíti meg a kiállítás területét, ily módon próbálva tehermentesíteni az autópályát és az egyéb utakat. A SMOPYC kiállítás fontosságát jól szemlélteti az, hogy az elsı napon nem kevésbé illusztris személy, mint a hercegi pár nyitotta meg a rendezvényt, karöltve az Aragón Kormány elnökével, Marcelino Iglesiassal, és számos más, közjogi méltósággal. A hercegi pár ezután

10

http://www.abc.es/20080422/nacional-nacional/principes-inauguran-segunda-mayor_200804221645.html

56

másfél órás sétát tett a kiállítás területén, természetesen fotósok hada által kisérve. A látogatás jól szemlélteti az építıipar szerepének fontosságát a spanyol gazdaságban, annak ellenére, hogy a szakemberek hanyatlásról beszélnek. A rendezvényen ennek ellenére több kiállító vett részt, mint az elızı alkalommal, a Feria de Zaragoza elnöke, José Antonio Vicente egy vele készült interjúban11 pedig arra a kérdésre, hogy mennyiben számottevıek tapasztalatai szerint az építıiparban tapasztalt negatív jelek, így válaszolt:

„Az adatok, melyek rendelkezésemre állnak, a SMOPYC-kal kapcsolatosak. Ez a rendezvény nem csak hogy nem tapasztalt hanyatlásra utaló jeleket, de bámulatos mértékben növekedett az elmúlt évek során minden tekintetben. Ez annak a jele, hogy a cégek továbbra is nagy bizalommal viseltetnek a nemzetközi fórum iránt, melyet ez a kiállítás jelent.”

Nézeteim szerint azonban a növekvı számú részvevı nem feltétlenül jelenti azt, hogy a pesszimizmus alaptalan lenne. Az elızıek során bemutatott statisztikai adatok alapján ugyanis nem az építıiparban tevékenykedı cégek számának növekedésérıl van szó, sıt, ez a szám inkább csökkenı tendenciát mutat. Ezzel párhuzamosan a kereslet is csökken, egyre fontosabbá válik, hogy a kínálat fenn tudja tartani vevıbázisát, illetve újakat tudjon szerezni. Ez értelemszerően egyre nehezebb egy olyan piacon, ahol egyre kevesebb megrendelést tesznek – a versenyhelyzet tehát kiélezıdik. Ennek megfelelıen pedig létfontosságú, hogy egy ilyen fórumon, mint a SMOPYC, el tudja érni a célközönséget, hiszen a kiállítás kiváló eszköz mind piacszerzésre, mind a vevıkapcsolatok ápolására is – egyszerően nem engedhetik meg maguknak, hogy ne legyenek ott. José Antonio Vicente így fogalmazott a kiállítás marketingben betöltött szerepérıl:

„Számos ok vezérli a kiállítókat, amikor egy szakkiállításon való részvétel mellett döntenek: ezek kapcsolódhatnak az imázshoz, a márkaépítéshez, a piac megismeréséhez, de sokan szeretnének face-to-face kapcsolatot is kialakítani vevıikkel. Ehhez a SMOPYC, és a hozzá hasonló szakmai kiállítások kiváló eszközök, hiszen itt ráfordítás és az eredmény közötti kapcsolatot a piacon a legjobbnak tartják. Mennyi idı, energia, és pénz ráfordításra lenne szükség ahhoz, hogy egy cég elérje mindazon szakmabelieknek csupán egy részét, akikkel a SMOPYC öt napja alatt módjában áll találkozni? Ez a koncentráció meghatározó az

11

Obras Públicas, 2008/2, pg. 20-22

57

eredmények optimalizálásának tekintetében, s így az itt megjelenı cégek nagyobb ismertséget tudhatnak magukénak.”

Mint már említettem tehát, a B2B szektorban különösen nagy jelentıséggel bírnak a kiállítások és vásárok. Ezzel tisztában van a Grupo Ghi is, így a nívósabb belföldi és külföldi kiállításokon is részt vesz: A SMOPYC-ot megelızıen 2008 januárjában a Las Vegas-ban megrendezett „World of Concrete” elnevezéső, évente szervezett kiállításon is megmutatta magát,

illetve

rendszeresen

kiállítanak

a

Barcelonában

2

évente

megrendezett

CONSTRUMAT c. rendezvényen. Európa-szerte ezt tartják az egyik legnagyobb, építıipari szakkiállításnak.

A kiállításon a Grupo Ghi három cége közül immár második ízben a GhiMaquinpul jelent meg a nagyközönség elıtt, mely gépek és szerszámok forgalmazásával foglalkozik. A kiállításra már az új vállalati arculattal készültek, aminek legfıbb megnyilvánulásai az új katalógusok, az új logó, az új névjegykártyák és a vállalati színek hangsúlyosabb használata volt. Egy 33 négyzetméter (3x11m) alapterülető sorstandot béreltek a kiállító-terület egy viszonylag frekventáltabb részén, mely két pavilont kötött össze, s így a látogatók nagy része – így például a trónörökös is – elhaladt a stand elıtt. A kiállításon bérelhetı berendezési tárgyak közül csupán szürke padlószınyeget, dohányzóasztalt 4 székkel, és hőtıszekrényt vettek igénybe. A cég elsıdleges színei a narancssárga és a szürke, így a berendezés és a layout is ezeket használta fel. Dekorációként fém-állványokra erısített ponyvákat készíttetett a cég, melyeknek az alapszíne narancssárga volt. Ez igen praktikus volt abból a szempontból, hogy a standok nagy része a standard elemek összeállításával készült, így igaz, hogy a fehér modulokat és elemeket igyekeztek feldíszíteni, a GhiMaquinpul S.L. standja jóval feltőnıbb volt élénk színeivel és a saját berendezési tárgyak használatával. Mint már említettem, ennek fı forrásai a frissen készített ponyvák voltak, melyek a színük és a layout miatt eleve jobban vonzották a figyelmet. Továbbá a standon kevésbé nyújtott „doboz” érzést, mivel a ponyvák és a fémállványok „szellısebben” helyezkedtek el. Három különbözı ponyvát terveztettek a grafikai tervezıvel, a következı felosztásban:

58

1. A cég emblémája 2. Azon városok listája, ahol delegációk állnak rendelkezésre 3. A cég által forgalmazott termékekrıl készült montázs (2 ponyva)

Ezeket fényáteresztı anyagból készíttette el a cég. A problémát viszont az okozta, hogy a stand területén elhelyezett nagykiterjedéső gépek és eszközök háttérbe szorították a ponyvákat, így a járókelıknek, a standra látogatóknak valószínőleg nem igazán tőnt fel a rossz látási viszonyok miatt. A delegációkat tartalmazó ponyva elé például két állványon kézi betonsimítókat helyeztek, így ezek nagy része eltőnt a gépek mögött. A stand hátránya tehát az volt, hogy túl sok eszközt kívántak megmutatni túl kevés helyen – ez kissé zsúfolttá tette a standot, de a ponyvák háttérbe szorulása igazán kár, mivel profi kivitelezés és megvalósítás jellemezte ıket, ami sokat lendített volna a cég megítélésén.

Emellett a berendezés része volt még egy narancssárga pult is, szintén a cég emblémájával és weboldalával, melyre az ételek és a sörcsap került, és ez takarta el a hőtıt is. A kisebb termékek, mint például a kézi simítok, tárcsák, kefék és szegélyezık egy fehér bemutatófalra erısítve kaptak helyet, a nagyobb gépek pedig a stand maradék részét foglalták el.

59

Természetesen merchandising termékekkel is készült a cég, ám ez nem tökéletesen sikerült, mivel a menedzsment nem hagyta jóvá az új szóróanyagok legyártását a megújult emblémával. Emellett pedig kevés volt a rendelkezésre álló mennyiség is. Így végül a kiállításra mintegy 120 darab öngyújtót vitt a cég, melyek a GhiMaquinpul S.L. régi emblémáját viselték – ez, nézeteim szerint, kevéssé segítette elı az új arculat hirdetését és megismertetését – induljunk ki a merchandising termékek funkciójából! Ezek fıleg emlékeztetı célt szolgálnak, ezért többnyire olyan tárgyakat brandingelnek meg, amit az emberek

sőrőn

használnak:

golyóstoll,

jegyzetfüzet,

illetve

az

öngyújtó,

mely

Spanyolországban, ahol a lakosság túlnyomó része dohányzik, talán a legfontosabb szerepet játssza. Ilyenkor tehát a cél az, hogy a rendszeres használat során az emlékezeti hatás érvényesüljön, azaz valahányszor az öngyújtó tulajdonosa rágyújt, akaratlanul is vessen egy pillantást az emblémára és a weboldalra – több információra nincs is szükség. Így tehát szinte értelmét veszti a más színeket (narancssárga helyett rózsaszínt) és a régi logót felhasználó öngyújtó. Emellett pedig mintegy 300 db golyóstoll is szerepelt a szóróanyagok között, mely azonban teljesen értelmetlen volt, hiszen a Grupo Ghi egy másik cégének, a Feyma25-nek (újabban: GhiFeyma) a régi logója szerepelt rajtuk, a színük pedig kék volt. Úgy vélem, ezek használata felesleges és zavaró volt, több okból kifolyólag is:

Habár a GhiMaquinpul ügyfeleinek egy része a GhiFeyma ügyfele is, fejükben egyelıre két teljesen független cégként élnek, mivel a névbeli egyesítés is csak az arculatváltás során került bevezetésre. Továbbá, a kiállításon hivatalosan csak a GhiMaquinpul jelent meg, a GhiFeyma nem – a Feyma25 pedig pláne nem. A standra céltudatosan látogatók tehát ennek megfelelıen fıleg a GhiMaquinpul ügyfelei voltak, akik, ha kaptak a szóróanyagokból,

60

késıbb nem érvényesül az emlékezeti hatás, hiszen a tollakon egy másik cég régi logója látható, amivel ık talán nincsenek is üzleti kapcsolatban. Azok pedig, akik elsı ízben találkoztak a GhiMaquinpullal, nem ismerhetik a GhiFeymát – így számukra érthetetlen lehet ennek szereplése. Nem is beszélve arról, hogy az emlékezeti hatás itt is nulla : ahelyett, hogy a Maquinpul névre pillantana rá a kiállítást követıen akár napokkal vagy hetekkel, csak egy számára ismeretlen cég már használaton kívüli logóját fogja látni. Véleményem szerint tehát sokkal célszerőbb lett volna több idıt és pénzt fordítani a friss szóróanyagok legyártására, de a menedzsment nem elıször és nem is utoljára próbált ott spórolni, ahol nem érdemes.

A rendezvényre 3 különbözı katalógust vitt a cég: 1. A munkagépeket bemutató katalógus, mely azonban még a régi arculatot tükrözte 2. A munkagépekhez kapható kiegészítık, pl. tárcsák – új dizájn 3. A Maquinpul teljes termékskáláját bemutató, bıvíthetı (kapcsos) katalógus – új dizájn

Az elsı kategóriába tartozó katalógusokat a kiállítás elsı két napján a hostessek osztogatták szét a kiállítás különbözı területein, az új arculattal még nem készült azonban el ugyanez a katalógus, így a marketingvezetés úgy döntött, a régi verziótól így szabadul meg. Az intézkedés célja az volt, hogy az érdeklıdıknek már az új katalógusból tudjanak adni, a szétosztogatott példányok pedig arra szolgáltak, hogy a potenciális érdeklıdık figyelmét felhívják, és a standra irányítsák ıket. Ezzel az egyetlen probléma az volt, hogy a katalógus, hamar elfogyott, és habár a régi arculatot tükrözte, nem volt az új dizájn szerint készült megfelelıje. Rengeteg látogató pedig fıleg a gépek iránt érdeklıdött, ezekrıl pedig nem létezett összefoglaló kiadvány, csupán a teljes termékskálát bemutató hatalmas, kapcsos dosszié.

A marketing vezetés úgy döntött, a szokásos öltöny helyett egységesíti a kiállításon részt vevı dolgozók megjelenését, hogy ezzel is hangsúlyozzák az új imázst. Az elképzelés egy hosszú ujjú, narancssárga ing volt, melyen hátul a Maquinpul logója látható, elöl pedig a Grupo Ghi jelzése a zseb részen. Ehhez bézs színő, ún. dockers nadrágot írt elı a menedzsment. A megvalósítás viszont nem sikerült tökéletesen, mivel az elızetes minták hiányában csak a kézbesítéskor derült ki, hogy a rendelt ingek színe a narancstól eltérıen inkább lazac színő, emellett a cég szlogenje – „Nos une el trabajo bien hecho” („Egyesít minket a jól elvégzett munka”) – helyett a semmit nem mondó „Hacemos el trabajo bien hecho” szerepelt („Jól 61

végezzük a munkát.”). A kiállítás kezdetéig azonban már nem volt lehetséges új széria legyártása. Így – kényszerőségbıl – maradt ez a verzió.

Az egységes ing

A kiállítás során tervezték az új névjegykártyákat is felavatni, azonban itt sem történt zökkenımentesen a bemutatkozás. A cég ugyanis nem készíttetett minden kereskedelmi képviselınek névjegyet az új szériából, így körülbelül fele-fele arányban volt jelen a régi és az új verzió. Ez természetesen még nem annyira kirívó, mint az, hogy a felsı vezetés – szintén tartalékossági okokból – a régi névjegyek elfogyásához kötötte az újak bevezetését. Így pont a Maquinpul cég igazgatója és a marketingigazgató mutatkozott be továbbra is a régi színvilágot és emblémát hordozó kártyával.

A kiállítás szervezésekor az volt a cél, hogy a kiállítás egyes napjain más és más delegációk képviselıi jelenjenek meg, a rendezvényen az elejétıl a végéig csupán a Grupo Ghi marketing igazgatója, Alfredo Ibañez-Algarra, és a Maquinpul cég igazgatója, Benito Gonzalez voltak jelen, s a 13 delegációtól 1-2 napra csatlakozott a régió képviselıje. Ennek célja az volt, hogy az ügyfelek fel tudják keresni az általuk már ismert kereskedelmi képviselıt, s így ápolják a személyes kapcsolatokat, emellett potenciálisan új ismeretségekre tegyenek szert – sok esetben ugyanis az ügyfelek partnereiket is bemutatták. A cég havonta megjelenı hírlevelének márciusi példányában fél oldalas összeállításban tájékoztattak a rendezvényrıl, a kiállítás után pedig beszámoló jelent meg. A kiállításon a Maquinpul a fı hangsúly az újonnan forgalomba kerülı Whiteman HTX betonsimítóra igyekeztek a hangsúlyt helyezni, mivel ez jelenleg a cég legnagyobb és legtöbbet érı áruja – az értéke 40.000 euró (10.000.000 HUF) körül mozog. Ennek megfelelıen központ helyet foglalt el a standon, mely már méretei miatt is szükséges volt.

62

A kiállítás ideje alatt speciális promócióval 20%-os árengedményt ajánlottak a vásárlóknak.

Természetesen egy kiállítás értékeléséhez el kell telnie egy pár hétnek, amíg megtörténik a kapcsolatfelvétel, és a cég fel tudja mérni, hogy az érdeklıdık közül milyen arányú a lehetséges vevık aránya. Megtörténik az adatok feldolgozása, rendszerezése is. A látogatók, érdeklıdık nyilvántartására a hagyományos névjegycserén kívül a cég rendszeresített egy „vendégkönyv” szerő füzetet is, melybe az elérhetıségi adatok mellett bekerültek olyan adatok is, minthogy mi érdekelné az ügyfelet, stb. Emellett pedig a cég bérelt egy kártyaolvasó gépet, mellyel a látogatók mágnescsíkkal ellátott kártyáját lehúzva megkapták a cég ill. személy elérhetıségi adatait, vállalkozásának profilját, és mindazt, amit az illetı meg kívánt osztani. Ez igen praktikus, mivel eleve rendszerezett információra tehet szert a cég. Mindazonáltal már a kiállítást követıen sikeresnek értékelték a rendezvényt, mivel több potenciális ügyfél is megjelent a standon.

63

9. Primer kutatás Nem volt könnyő dolgom a primer kutatás megtervezésekor, hiszen az imázs jellegénél fogva nehezen mérhetı, fıleg ilyen rövid idı elteltével, mindazonáltal a cég fıleg az építıipar egy bizonyos területén ismert, így a kérdıíves kutatás nehezen lett volna kivitelezhetı. Egyértelmő volt, hogy kvalitatív kutatást kell végeznem arról, hogy a folyamatban lévı változásokat milyen mértékben és hogyan észlelik a céggel kapcsolatban állók. További nehézséget okozott az is, hogy hogyan is tervezzem meg az interjút, hiszen a cég fı vásárlói, akikkel kapcsolatba kerültem, az építıipar szolgáltatói oldalán dolgozva nem rendelkeznek marketinges képzettséggel, így a kérdéseim megfogalmazása sem volt egyszerő, hiszen nem tehettem fel ıket indirekt módon, csupán igyekeztem arra terelni a beszélgetést.

Az interjúk során a következı témákat igyekeztem feltárni: •

Milyen mértékben észlelték, ha észlelték a változásokat

•

Minek tulajdonítják ezt

•

Mi a véleményük errıl, mire asszociálnak a logókról (régi és új)

•

Hogyan látják a céggel való kapcsolatukat

•

Hogyan látják a céget 5-10 év múlva

•

Ha a Grupo Ghi személy lenne…

•

A csoport mely tulajdonságát tartják a legtöbbre

Öt ügyfelet sikerült megkérdeznem a témában, egyikük lassan már 5 éve a csoport ügyfele, hárman már több, mint 3 éve dolgoznak együtt a csoport egy-egy cégével, az negyedik pedig 2007 óta. Az interjúk során a következı konklúziókat vontam le: •

A személyes kapcsolatokat nem szabad alábecsülnie a cégnek. A spanyol mentalitás része, hogy az üzleti kapcsolatban állók hagyományosan jó viszonyt ápolnak. Itt is ez a helyzet, az ügyfelek nagy része személy szerint ismeri a vállalat dolgozóinak jó részét (gyakran találkoztam az „a Feymás srácok” [los tíos de Feyma] megnevezéssel), és hajlamos velük azonosítani a vállalatot - a Grupo Ghi megszemélyesítésérıl szóló kérdésnél egy kivételével az összes alany az egyik dolgozót nevezte meg. Látszik, hogy mekkora hatással bírnak tehát a személyes tapasztalatok, kapcsolatok a Grupo Ghi esetében is. Ez pozitív oldala mellett azonban

64

veszély forrása is lehet: új kommunikációs céljaik között ugyanis szerepel az, hogy a cég „multi” státuszát hangsúlyozni kívánják. Ennek megvalósításakor ügyelni kell arra, hogy ez ne a személyes kapcsolatok – és közvetve pedig az eladások kárára menjen. Ez a tapasztalatom alátámasztja azt, hogy a csoportot az ügyfélkörbıl sokan az „önmagát jól kinıtt” családi vállalkozásként tartják számon továbbra is, amely felfedi, hogy a csoport múltbeli imázsa mennyire nem valósághő. A cég körül bekövetkezı változásokat is volt, aki az új marketingigazgató lelkes személyével magyarázta – ez is az emberi kapcsolatok központiságát szemlélteti. A GhiNews szóbajöttekor is a legnagyobb figyelmet egyértelmően az interjú rovatnak szentelték, mivel abban az általuk is jól ismert északi-Levante régió kereskedelmi képviselıje volt az alany. •

A változásokra egyelıre nem figyeltek fel. 2 megkérdezett tudott arról, hogy újítások fognak történni a cégnél, mivel hallották (ismét csak a személyes kapcsolatok kerültek elı), ezen kívül az egyik ügyfél a termékek használatát bemutató videók készítésénél is közremőködött (az ı munkáját rögzítették videón). Ez azt jelzi, hogy egyrészt még nem telt el elég idı (csupán harmadik hónapja kezdıdött a folyamat!), másrészt pedig kutatásom során kiderült, hogy igen erısen társítják a GhiFeymához régi logóját, a házikót a kémcsıvel. Ez a cég szempontjából azt jelenti, hogy nagy intenzitással kell majd az új logót használnia, hogy át tudja venni a régi helyét az ügyfelek fejében. Ezt megnehezíti, hogy alanyaimnak nem volt egyértelmő az új szimbólumok jelentése, némi magyarázatot igényelt például a Ghi Maquinpul ábrája, míg a régiben számukra könnyebben felismerhetı volt a gép.

•

Szinte egyhangúlag bíznak a cég jelenlétében 5-10 év távlatában is. Az egyik alany igen pesszimista volt az építıipar tekintetében, de saját vállalkozásukat tekintve a többiek is több kétségrıl adtak számot. Ez azt jelenti, hogy a cégcsoportot szilárd, biztos pontként érzékelik még a krízis idején is. A cég imázsa tehát biztonságot áraszt, megbízhatónak tartják. Ügyelni kell az arculatváltás során arra, hogy ez az érték továbbra is megmaradjon, mivel például gépek, stb. vásárlása esetén inkább választanak egy olyan céget, melynek jelenlétét több év múlva is biztosnak tartják.

•

A cég legkedveltebb tulajdonságainak firtatásakor ismét nehéznek bizonyult elválasztani azt az ıt alkotó dolgozóktól. Az interjúk alapján azonban gyakran találkoztam azzal a véleménnyel, hogy az ügyfelek számára pozitívum, hogy nem egy multival kötnek üzletet. Úgy érzik, figyelnek rájuk, a termékekkel kapcsolatos 65

kérdéseikre is mindig pontos választ kapnak. Úgy érzékelik, hogy a vállalat számára fontos az elégedettségük. Ezek a vélemények aggasztóak olyan szempontból, hogy az az imázs jelent pluszt sok vevı számára, melyet a cég épp megváltoztatni kíván – az, ezzel össze tudja egyeztetni vevıit, a következı idıszak nagy kihívásának ígérkezik.

66

10. Utószó Bár soha nem gondoltam volna, hogy egyszer az építıiparban fogok dolgozni, ráadásul egy betonnal foglalkozó cégnél, úgy érzem, igen hasznos volt az itt eltöltött 5 hónap szakmai fejlıdésem szempontjából. Egyrészt, igazi kihívás volt a tanultak egy olyan speciális területen történı alkalmazása, mint az építıipar – hiszen nem gyakran találkozni betonról vagy cementrıl szóló marketing esettanulmányokkal. Nagy nehézséget okozott a területen az alapok elsajátítása is, de a kezdeti idegenkedésemet legyızve rájöttem, hogy ez a „világ” is valóban érdekes, és azt kell mondjam, szép is – hiszen ez a sokszor szidott anyag mindenhol ott van. Világszemléletemen is változtatott az itt eltöltött idı: felfedeztem a munka, a szakterület és a termék, és a területen szaktudással rendelkezık iránti tisztelet fontosságát.

Örömmel tölt el, hogy egy ilyen nagyszabású projektben aktívan vehettem részt – bár a folyamat még korántsem zárult le, a részletek, még csak most következnek, és persze hátravan még a gyakorlat során felmerülı problémák megoldása is. Az emberi tényezı egyre nagyobb szerepet fog játszani, ahogy az új arculat egyre több dologra terjed ki – az, hogy ezt a cég hogy tudja kezelni, és a felmerülı problémákat önmaga hogyan képes megoldani, a jövıre nézve fontos tanulság lesz.

67

11. Forrásjegyzék Könyvek •

Justo Villafañe - La Gestión Profesional de la Imagen Corporatova. Ediciones Pirámide, 2004.

•

Norberto Chaves – La Imagen Corporativa. Editorial Gustavo Gili S.A.,2005

•

Alberto Sangri Coral – Marketing en Empresas Industriales.Eduforma,

•

Luis A. Sanz de la Tajada – Auditoría de la imagen de Empresa. Síntesis, 1996.

•

Cement-Beton Zsebkönyv, Duna-Dráva Cement, 2007. (letöltve az Internetrıl [lásd weboldalak])

Folyóiratok, kiadványok •

Arte y Cemento o „El puerto de Bilbao invertirá 21 millones…” – 2007/ 15, 28.o. o „El consumo nacional de cemento….” – 2007/15, 26.o. o „La vivienda crece un 1.5%…” – 2007/15, 20.o. o „El exceso de oferta…” – 2007/19, 23.o. o „Las viviendas españolas…” – 2007/19 26.o. o „Continúa el aterrizaje…” – 2007/19, 22.o.

•

Construcción Alimarket o „Valencia albergará 33.000 nuevas viviendas…” – 2008/04 27.o. o „Las promotores se inventan nuevos canales…” – 2008/04 20.o.

•

NaN Arquitectura y Construcción o „Parón Immobiliario” - 2008/04, 30.o.

•

Infoempresas – SMOPYC Különszám

•

SMOPYC Tájékoztató Füzet

Internetes források •

www.feyma25.com

•

www.maquinpul.com

•

www.betoninfo.hu

•

http://www.komax3000.hu/torzsc.htm

68

•

www.feriadezaragoza.com

•

http://www.dekorbeton.hu/termekek.php

•

http://metacor.hu/t_terazzo_tort.php

•

http://www.moneyweek.com/file/28641/has-spains-property-bubble-just-burst.html letöltés ideje: 2008. április 11.

•

www.seopan.es

•

http://property.timesonline.co.uk/tol/life_and_style/property/overseas/article1834768.e ce - letöltés: 2008. április 11.

•

www.heidelbergcement.hu/cement/download.php?idf=186 - letöltés: 2008. május 2.

•

www.mvm.hu/resource.aspx?ResourceID=mvmkozl_2002_1_2_05 - letöltés: 2008. április 23.

A szakkifejezések magyar megfelelıjének megtalálásában Csizmadia János, a Cs és Cs 2001 Kft. Ügyvezetı Igazgatója volt a segítségemre.

69

70