BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat PR szakirány GYEREKEK A REKLÁMDÖMPINGBEN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat PR szakirány

GYEREKEK A REKLÁMDÖMPINGBEN

Készítette: Baranyai Csilla

Budapest 2008

Tartalomjegyzék Bevezetés 1. A reklámról ............................................................................................................7 1.1. A reklám fogalma.........................................................................................7 1.1.1. Általános meghatározás......................................................................7 1.1.2. A televíziós reklámok.........................................................................7 1.2. A reklám rövid története ..............................................................................8 1.2.1. A reklám nyomai ................................................................................8 1.2.2. A kezdetek ..........................................................................................9 1.2.3.A reklám korszakai .............................................................................10 1.3. A reklám és a marketing kapcsolata.............................................................11 1.4. Reklámpszichológia .....................................................................................12 1.4.1. A reklámpszichológia fogalma...........................................................12 1.4.2. A reklámpszichológia korabeli és mai jellemzői................................13 1.4.3. A pszichológia és a reklám kapcsolata ...............................................14 1.4.4. A pszichológia és a marketing kapcsolata..........................................16 1.4.4.1. A pszichológia megjelenése a MIR-ben ...................................16 1.4.4.2. A pszichológia megjelenése a 4P kialakításában......................17 1.4.4.3. A pszichológia megjelenése a SWOT analízisben....................17 2. A média hatalma ....................................................................................................19 2.1. Médiaszocializáció .......................................................................................19 2.2. A média hatása .............................................................................................21 2.2.1. A médiahatás modelljei ......................................................................21 2.2.1.1. A direkt hatás modellje .............................................................21 2.2.1.2. A korlátozott hatás modellje .....................................................22 2.2.1.3. A feltételekhez kötött hatás modellje........................................22 2.2.2. A televízió hatása a gyerekekre ..........................................................23 2.3. A médiaértés és az értelmi fejlődés kapcsolata............................................23 2.4. A szülők, nevelők szerepe a médiaértésben és médiahasználatban .............24 3. A gyerekek és a reklámok......................................................................................29 3.1. A gyerekek, mint célcsoport ........................................................................31 3.1.1. Kisgyermekek.....................................................................................31 3.1.2. Óvodások és alsó tagozatos iskolások ................................................31 3

3.1.3. Iskolások.............................................................................................33 3.1.4. Kamaszok ...........................................................................................33 3.2. A gyerekek, mint fogyasztók .......................................................................34 3.3. Kereskedői fortélyok ....................................................................................37 3.4. Márkahűségre nevelés ..................................................................................39 3.5. A reklámok káros hatásai .............................................................................42 3.5.1. A reklámok hatása a gyermekek étkezési szokásaira .........................42 4. Védekezés a reklámokkal szemben .......................................................................45 4.1. A szülők felelőssége.....................................................................................45 4.2. Médiatudor program.....................................................................................46 4.3. Reklámtörvény .............................................................................................47 5. Kutatások, vizsgálatok eredményei .......................................................................51 5.1. Az Amerikai Pszichológiai Társaság vizsgálata ..........................................51 5.2. Mediamark Research....................................................................................54 6. Empirikus rész .......................................................................................................55 6.1. A vizsgálat tárgya.........................................................................................55 6.2. Hipotézis megfogalmazása...........................................................................55 6.3. Vizsgálati módszer .......................................................................................56 6.4.Interjúk leírása...............................................................................................57 6.5. Hipotézis igazolása / cáfolása ......................................................................62 6.6. Problémafelvetés ..........................................................................................64 7. Összegzés...............................................................................................................66 Irodalomjegyzék ........................................................................................................68 Melléklet ....................................................................................................................70

4

Bevezetés Mára már a reklám életünk részévé vált. Nap mint nap találkozunk vele a televízióban, a rádióban, újságokban, út menti hirdetőkön, plakátokon és még sok egyéb helyen, ahol esetleg nem is tudatosul bennünk, hogy hirdetésekkel vagyunk körül véve. Ennek következtében, a felcseperedő nemzedék számára is megszokottá vált, hogy a reklámok behálózzák mindennapjaikat, s ha tudat alatt is, de hatnak rájuk. Mivel a gyermekek szüleiken keresztül jelentős vásárlóerőt képeznek, a marketingesek külön piaci célcsoportként tekintenek rájuk, és sajátos reklámeszközöket dolgoznak ki számukra. Az elmúlt huszonöt évben világszerte több mint ezer, a reklámok gyermekekre gyakorolt hatásával foglalkozó kutatást hoztak nyilvánosságra. Ez a valójában elvégzett valamennyi tanulmánynak csupán néhány százaléka. Henning Haase reklámpszichológus becslése szerint e témakörben a tanulmányok 90%-a ipari vállalatok megbízásából készült, és ezért nem kerülhet sor az elemzésükre. A megbízóknak csak az volt a céljuk, hogy visszajelzést kapjanak arról, mennyire hatásosak egy-egy célcsoportra irányuló reklámjaik. Így az eredmények nyilvánosságra hozatala egyáltalán nem állt az érdekükben, hiszen a fogyasztókban még mélyebben tudatosulna, hogy a reklámok irányítják életüket.1 Felmerül a kérdés, hogy az előző generációkhoz képest, a mai felcseperedő nemzedék vásárlói szokásai megváltoztak-e a rengeteg reklám hatására, aminek napjainkban ki vannak téve, és ha igen, akkor miben, mennyiben. Vajon a fogyasztói társadalom részeként felnövekvő gyerekek befolyásolásának mik a leghatásosabb eszközei? Elképzelhető, hogy kellő szülői figyelemmel, s a televíziózás helyett más, változatos szabadidő eltöltési lehetőségek biztosításával a túlzott vásárlási kényszer kialakulása elkerülhető lenne? Válaszképp számos elképzelés

létezik,

azonban

mind

a

mai

napig

nincsen

az

ipar,

a

reklámszakemberek és a pedagógusok által egységesen elfogadott álláspont. Ha a szülők meghallják a reklám szót, ugyanúgy ösztönösen a televízió-reklámra gondolnak, mint a gyermekek. Napjainkra egyértelművé vált, hogy a piaci

1

Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. Geomédia Szakkönyvek. Bp. 2001. 12-13. p

5

befolyásolás leghatékonyabb eszköze a televíziós reklám, s mivel a hirdetők ezt ki is használják, így ezek egyre jobban teret hódítanak maguknak. Dolgozatomban arra a kérdésre keresem a választ, hogy a túlzott médiafogyasztás és a reklámok, amelyekkel ez idő alatt találkoznak a gyerekek, milyen káros hatásokkal vannak rájuk, s mennyiben befolyásolják fogyasztói szokásaiknak kialakulását. Hipotézisem szerint a folyamatosan ismétlődő, egyre erőszakosabb reklámok arra késztetik a kicsiket, hogy szükségét érezzék a reklámozott áru megszerzésére, s az áru birtoklásától teszik függővé társaik közt betöltött presztízsüket. Úgy gondolják, ha egyes termékeket megvásároltatják maguknak a szüleikkel, barátaik, osztálytársaik tiszteletét ezáltal kivívják, s szívesebben játszanak majd velük. Ezzel szemben, amennyiben nem szerzik meg vágyaik tárgyát, úgy gondolják a többiek kirekesztik őket, vagy legalábbis kevésbé lesznek népszerű és boldog kisgyermekek. Kutatásom

során

a

témában

szakkönyveket,

újságcikkeket

és

online

publikálásokat olvastam, továbbá interjúkat készítettem 9-10 éves gyermekekkel. A beszélgetések alkalmával azt próbáltam megállapítani, vajon azok a kicsik, akik a hétvége reggeli óráiban (amikor a legtöbb nekik szóló műsort sugározzák) minimum 4 órát ülnek a képernyő előtt, másmilyen vásárlói szokásokkal rendelkeznek -e, mint jelentősen kevesebbet tévéző társaik.

6

1. A reklámról 1.1. A reklám fogalma 1.1.1. Általános meghatározás Szakdolgozatom elején a reklám fogalmát szeretném tisztázni. A szakirodalomban rengeteg meghatározással találkoztam, ezek közül a Magyar Reklámetikai Kódex megfogalmazását szeretném kiemelni, mely szerint, a reklám olyan gazdasági tájékoztatás (hirdetés), amely a fogyasztót áruk, szolgáltatások igénybevételére hívja fel, illetve őt ebből a célból befolyásolni kívánja, vagy pedig a fogyasztóval az áru tulajdonságait és használati módját ismerteti. Általános megközelítésben; a reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ közvetítés, annak érdekében, hogy a vásárló magatartását befolyásolja. Ugyan nem tudomány, de tömeghatása tudományos módszerekkel tanulmányozható és befolyásolható.2 A reklám nyíltan vállalt, alapvető célja, hogy különböző termékek, szolgáltatások kelendőségének növelése érdekében - megbízások alapján - rávegye a fogyasztókat a vásárlásra. A reklámok útján a nyereségelvű cégek a fogyasztást teszik a társadalom központi értékévé. A reklámok azt sugározzák: egyre többet kell fogyasztanunk, egyre többet kell vásárolnunk, és ha megveszünk egy presztízsértékű árut vagy szolgáltatást, akkor boldogságot és megfelelő életformát veszünk. 1.1.2. A televíziós reklámok A reklámipar mai virágzása részben az audiovizuális médiának köszönhető. Az írott sajtóban, utcai plakátokon megjelenő hirdetések hatékonysága jóval elmarad a televíziós reklámok hatékonysága mögött. Másrészt, a hirdetéseknek igen jelentős, sőt döntő szerepe van a nem állami televíziós csatornák fenntartásában, azaz az egész műsorpolitika meghatározásában. Ám, ez utóbbi körülmény is csak azt támasztja alá, hogy a tömegtájékoztatási eszközök függnek a reklámipartól, és nem fordítva. 2

Ismeretlen szerző: A reklám fogalma, www.p2p-fusion.mokk.bme.hu, 2008.10.27.

7

Nyilvánvaló, hogy mind a képi anyag, mind a szöveg közvetítésében rendkívüli módon kiszélesíti a lehetőségeket a televízió: egyedi képek helyett rövid történetek,

jelenetek,

jelmondatok

helyett

pedig

összetettebb

szövegek

bemutatására nyílik lehetőség. Másrészt, a nagy televíziós csatornák reklámjai sokkal több emberhez eljutnak, mint a más eszközök által közvetítettek. A rejtett üzenetek itt sokkal átütőbbek, mint az állóképeken.3 1.2. A reklám rövid története 1.2.1. A reklám nyomai 4 A reklámtörténet első darabjának egy egyiptomi ültetvényes kb. 3000 évvel ezelőtti, jelenleg a londoni British Museumban papirusztekercs formájában őrzött hirdetését tekintik, amelyben a hirdető az elszökött rabszolgáját keresi. I. e. 400 körül a görög és olasz házaló kereskedők olyan edényben árusították a bort, amelyen fel volt tüntetve a bor évjárata. A különböző amforákra táblácskákat helyeztek, vagy színes feliratokkal látták el őket. Ezek a mai palackcímke elődjeinek mondhatók. Ha a címke reklámnak tekinthető, akkor ez volt az első borreklám. Időszámításunk harmadik évszázadának elején már olyannyira elterjedt a reklámozás (főként Pompejiben és Herculaneumban), hogy általánossá vált a cégérek, feliratok és jelképek alkalmazása. A gyógyszertárak kígyót, a tejkereskedők pedig kecskét ábrázoló táblát helyeztek üzletbejáratuk fölé. Világító reklámnak tekinthető, az az olajmécsessel megvilágított tábla egy herculaneumi vendéglő falán, mely a következőket tartalmazza: „A nálunk fogyasztott bor forróbbá teszi a szerelmet”. A középkorban visszafejlődött a reklám a gazdasági hanyatlással együtt, újból csak a kereskedelmi élet ismételt fellendülésével, a XI. században terjedt tovább. Ebben az időszakban a kikiáltók reklámtevékenységének volt nagy jelentőssége, 3 4

Kósa Éva – Vajda Zsuzsanna: Szemben a képernyővel. Eötvös József Könyvkiadó. Bp. 1998 Ismeretlen szerző: A reklám fogalma, www.p2p-fusion.mokk.bme.hu, 2008.10.27.

8

ugyanis a lakosság nagy része nem tudott olvasni, így az írásos hírközlés hasztalan lett volna. A reklámok írásban való közlését a könyvnyomtatás feltalálása tette lehetővé a XV.században. Azonban kezdetben, csak a könyvek reklámozására használták fel ezt az eljárást, ezen belül is főként a címlapok művészi kiképzésére, valamint a címekre és a hosszú tartalmi ismertetőkre. Így a könyv vált az árucikk reklámozás első tárgyává. Egyéb reklámra azért sem volt különösebben szükség, mert a termelő és a vásárló között személyes kapcsolat működött. Az újsághirdetés csak a XVIII. században fejlődött ki. A hirdetések előzményei, egy 1612-ben, Párizsban létrehozott „Cím és találkozási iroda”- hoz vezethetőek vissza. Ezt az intézményt Théophrast Renaudot hozta létre a következő céllal: az irodában listákat helyeztek el, amelyekre mindenki ráírhatta, hogy milyen árukat vagy szolgáltatásokat keres, illetve kínál. Ezek kinyomtatását 1633-ban kezdték meg „A címiroda lapjai“ címmel. Ez volt a világ első hirdetési újságja. 1.2.2. A kezdetek5 A reklám kezdetei a 17. századig nyúlnak vissza. Kezdetben elegendő stratégiának bizonyult a termékekkel való extenzív kereskedés, az egyre távolibb piacok meghódítása. Akkoriban az árucsere volt a jellemző, majd megkezdődött a piacbővítés, s egyre inkább a szükséglet bővítésére helyezték a hangsúlyt. A 19. század közepének fogyasztója még mindig azt kényszerült megvásárolni, amit a termelés kínált neki és az ár döntő tényezője volt a vásárlási elhatározásának. A technikai haladás és az életszínvonal emelkedése azonban rákényszerítette a vállalatokat, hogy a fogyasztókat ne a gazdasági absztrakciónak, hanem valóságos embernek tekintsék, vagyis a maguk bonyolultságában, akik nem mindig racionálisak és mások befolyása alatt állnak.6

5

Ismeretlen szerző: A reklám, www.wikipedia.org, 2008.10.27. Katchourine, A.: Társadalomlélektan a marketing kulcsa. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1969. 57. p. 6

9

A reklám igazi fénykora az iparosodással kezdődött. A tömegtermelés igényelte, hogy minél többen megismerjék az árukat, növekedjen a vásárlás. A tömegtájékoztatás e korai szakaszában gyakran kapcsolódtak be művészek a reklámkészítésbe. Talán leghíresebb esete ennek Toulose-Lautrec Moulin Rouge című plakátja volt. Idővel a kereskedők rájöttek, ahhoz, hogy keresett legyen egy termék, különböznie kell a másiktól csomagolásában, formájában vagy minőségében. Ezt követően jött létre a társított érték. A termék körül kialakult mítosz reklámozásánál a reklámokban az ígéret kapta a hangsúlyt. A fogyasztás felgyorsulása érdekében az igényeket fel kellett gyorsítani, s ennek legfontosabb eszközévé vált a reklám. A mozgókép megszületésével szinte egy időben megszületett a reklámfilm is. Georges Méliés már az 1900-as évek elején vállalt reklámfilm-megrendeléseket, többek között a Bornibus mustárt gyártó cég megbízásából. A mozi elterjedésével a reklám állandó kísérő programja lett a filmvetítéseknek. A reklámot a történelem folyamán nemcsak az áruk és szolgáltatások népszerűsítésére használták. A politikai pártok hamar felismerték a műfajban rejlő lehetőségeket, és a reklámot az ideológiai meggyőzés eszközévé tették.7 1.2.3. A reklám korszakai8 A reklámstratégiák első korszakában a termék ismertetésére épült a reklám. Kezdetben ez lehetett igen száraz, tárgyilagos információközlés, aztán a 20. század elejére rámenőssé vált. A rámenősség a szövegekben volt leginkább felfedezhető, míg a képeken az alakok valamilyen akciós viszonyban voltak a termékkel és mindig a termékre helyeződött a hangsúly. A meggyőzés érvelő jellegűvé vált, és a figyelem a termék különleges tulajdonságaira irányult. Ez volt az úgynevezett pozicionálás. A pozicionálás során ugyan előfordultak valótlan állítások, de ezek általában nem keltettek felháborodást.

7

8

Lénárd F. (szerkesztette): Alkalmazott pszichológia. Bp. 1984 Ismeretlen szerző: A reklám, www.wikipedia.org, 2008.10.27.

10

A második korszakban a társított értékek jutottak döntő szerephez. A reklám azt sugallta, hogy aki a népszerűsített terméket használja, az a vásárlással a termékhez társított értékeknek, érzéseknek, előnyöknek is a birtokába jut. Például ugyanolyan szép, fiatal, elragadó és magabiztos lesz, mint a reklámfilm szereplője. A hirdetők a meggyőzésnek egyre inkább a mellékútját választották. Erre reagálva, a reklámetika nem engedte a valótlan állításokat, a versenytárs elleni negatív kampányt, hiszen a társított értékeknél bármit lehet mondani. Ebben az időszakban a termékek tárgyi differenciálódását a hozzá kapcsolt eszmei differenciálódás követte. Napjainkban nem az elkábítás, hanem a fogyasztó szórakoztatása a cél. A reklámokban egyre fontosabb szerephez jut a kreativitás. A harmadik korszak egy új fogyasztóval találta szembe magát, aki már megszokta a társított értékek, a reklám-ígéretek valótlanságát, ezért rezignált szórakozottsággal vagy unalommal szemléli azokat. A reklámok vizualitásukkal, ötletességükkel továbbra is lekötik a figyelmet, de a társított érték már kevésbé hatékony. Az átlagos háziasszony hitelesebbé tudja tenni a tárgyat, annak ellenére, hogy nehezebben tudja lekötni a néző figyelmét. Kialakult egy igen kifinomult, szimbolikus reklámkultusz. A modern reklámokban a csillogás mellett újra előkerül a hétköznapiság. A tömegközpontú meggyőzés technikája vált fontossá. Elszaporodtak a „lasor” reklámok, ahol szakértő próbál meggyőzni minket. A közvélemény-kutatások szerint ezek a lasor-reklámok nem népszerűek, az emberek unják őket, viszont hatásosak és ezért gyakran alkalmazzák őket a hirdetők. A mellékút és a társított értékek alkalmazása a terméktől függ. 1.3. A reklám és a marketing kapcsolata A reklám és a marketing nehezen szétválasztható fogalmak. Mindkettőnél a cél egy bizonyos termék vagy szolgáltatás eladása, a fogyasztásra ösztönzés. Míg azonban a reklámnál egy üzenetet juttatnak el a fogyasztóhoz („válaszd ezt”), addig a marketing magát a terméket próbálja vonzóbbá, jobban eladhatóvá tenni. Idetartozik a termék csomagolásának terve, az árkalkuláció, a márka, a termék helyének megválasztása a boltban, az akciók. A reklámot gyakran nevezik marketingkommunikációnak (promotion). 11

A marketingkommunikáció a marketingmix (4P) egyik alappillére. Olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik. Célja egy termék, szolgáltatás, márka, vállalat, intézmény megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének

megtartása

marketingkommunikáció

az

kommunikáció eladótól

a

vevő

segítségével. felé

irányuló

A

komplex

kommunikációs folyamatot valósítja meg, a vásárló attitűdjének, magatartásának, illetve a piac befolyásolásának érdekében. A marketingkommunikáció feladata a figyelemfelkeltés, tájékoztatás, a magatartás pozitív befolyásolása, meggyőzés, cselekvésre ösztönzés, emlékeztetés, a vállalkozás jó hírnevének megalapozása. A marketingkommunikáció főbb elemei a reklám, a közönségkapcsolatok (public relations), személyes eladás, a direkt marketing és az értékesítésösztönzés. 1. 4. Reklámpszichológia Ahhoz, hogy a reklámok hatását értelmezni tudjuk, előbb azt a tudományterületet kell megvizsgálnunk, amelyre építve a szakemberek olyan reklámokat tudnak készíti, melyek megmozgatják a potenciális fogyasztók fantáziáját. Ennek érdekében a szakemberek az utóbbi években egyre gyakrabban segítségül hívják a pszichológiai kutatások eredményeit hatásos reklámstratégiájuk kidolgozásához. 1.4.1.A reklámpszichológia fogalma A reklámpszichológia az alkalmazott pszichológiának azon ága, amely a reklám körében tanulmányozza az emberi kapcsolatok pszichológiai tényezőit, és erre a szakterületre alkalmazza az általános- és társadalompszichológia módszereit, technikáját.

Ugyanakkor,

saját

kutatási

módszereinek

kidolgozására is törekszik.9

9

Ismeretlen szerző, www.civilkomp.hu/szakkifejezesek/reklám, 2008.10.27.

12

és

eszközeinek

1.4..2. A reklámpszichológia korabeli és mai jellemzői10 A reklámpszichológia kialakulásának első évtizedeiben arra törekedtek, hogy az általános pszichológia addigi eredményeit és eljárásait átvigyék a reklám területére. Azaz a reklámoknál a pszichológiából ismert emlékezeti és asszociációs vizsgálatokat végezték el. A reklám és a pszichológia első találkozása kétirányú mozgás eredménye volt. Az egyiket képviselték a pszichológusok a másikat a hirdetési szakemberek. A pszichológusok oldaláról az első legjelentősebb lépést Hartungen tette meg, aki az önmegfigyelés módszerével beleképzelte magát a leendő fogyasztó helyzetébe. Őt követte Münstenberg, aki már nem önmagát, hanem másokat figyelt meg. Olyan megállapításai voltak, hogy pl. az újság mely oldalain, illetve mely oldalak sarkában elhelyezett hirdetés a legfigyelemfelkeltőbb. Később Ebbinghaus kísérletéből vonták le azt, hogy a reklámokban mindig az árucikket kell előbb közölni és csak azután a márkanevet, mivel a szükséglet felmerülésekor is az árucikk jelenik meg először. Az akkori időkben jöttek rá arra, hogy a reklámra való visszaemlékezést nem lehet azonosítani a reklám hatékonyságával, hiszen a negatív reklámokra, gyenge rímekre sokkal tovább, akár évtizedekig is emlékezhetünk. Azt a következtetést is ekkor vonták le, hogy egy helyen ne legyen túl sok reklám együtt, hiszen a reklám hatékonyságát az ismétlések száma befolyásolja, nem pedig a reklám hossza, vagyis a figyelmet folyamatosan kell fenntartani. A másik oldalon a gyakorlati reklámszakemberek álltak. Seyffert több ezer plakátot nézett végig, hogy kiderítse melyek a legdominánsabb színek, majd következő lépésként elemeire bontotta a plakátokat. Először csak képre és írásra, majd még tovább boncolva a szöveg és a kép színét, a betűk típusát, formáját, nagyságát, elhelyezését is külön elemezték. Ezek alapján állapították meg, hogy milyen gondolati és érzelmi elemekkel akar hatni a plakát. Harlow Gale ezzel szemben azt vizsgálta, mi ragadja meg elsőként a nézőt és a szöveg mely részére irányul a figyelem. 10

Erdős Ildikó: Szemezgetések a reklámlélektan korabeli és mai jellemzőiből, www.grafomagazin.hu, 2008.10.27

13

A fenti kutatásokat sokszor érte bírálat, több esetben teljesen helyénvalóan. Hiszen pl. a reklámok hatékonyságát nem a tényleges vásárlási szituációban mérték, illetve a reklám elemek hatékonyságát mérték nem pedig a kész reklámét. Jelentős fordulatot az alaklélektani szemlélet hozott, amely szerint a részérték hatékonysága mindig az egész szerkezettől függ. Nem elegendő az egyes elemek hatásával beérni, hanem mindig meg kell állapítani, hogyan hatnak ezek más és más elemek közé rendeződve, hiszen így teljesül az a régi mondás hogy az egész több mint a részek össz. A mai reklámpszichológia lényeget kitűnően megfogalmazza Hankiss Elemér, aki szerint a ma reklámosa már nem tárgyakat és prózai szolgáltatásokat, hanem örömöt, reményt, létélményt, személyiséget, varázslatot kínál. Ahhoz, hogy belássuk, igaza van, elegendő figyelnünk arra, hogy mit ígérnek a reklámok napjaink fogyasztói korszakában. A klasszikus ígéretekről áttértünk az életminőségre, különleges élményekre és az önmegvalósításra. Mi magunk is tudjuk, hogy a mai reklámok többsége már nem az adott termékről győz meg, hanem egy extrább életstílust, egy bizonyos hangulatot áraszt, ami azt sugallja, ha a terméket megvesszük, megkaphatjuk vele együtt a termékekkel kifejezett fogalmi többleteket is. 1. 4. 3. A pszichológia és a reklám kapcsolata11 A reklám hat. De hogyan? Ez az a kérdés, ami a pszichológiának, mint társadalomtudománynak egyre nagyobb szerepet biztosít a reklám hatásának vizsgálatánál és a reklám megjelenésének megalkotásánál. A pszichológia nyelve a szimbólumok, melyeket a különböző érzékletek kódolnak. A pszichológia, mint tudomány vizsgálja az élőlényeknél és csoportjaiknál az információfelvételt. Ezen ismereteknek és módszereknek a felhasználása kézenfekvő a reklámbefolyásolás érdekében is.

11

Dr. Móricz Éva: Szöveggyűjtemény, A pszichológia és a reklám kapcsolata ma

14

A pszichológia kapcsolata a reklámmal nem újkeletű, de annak felismerésével, hogy a fogyasztó nem passzív „felvevő apparátus”, mint egy telefonkészülék, tehát nem lehet akármit „belebeszélni”, szerepe és lehetősége megnövekedett és kibővült, s ezzel a pszichológiai kutatásoknak a reklám területén egészen új lehetőségek nyíltak meg. A reklámpszichológiai kutatások korábban mindig a reklámhírben, tehát az ingerekben vélték fellelni a befolyás, a hatás, a siker kulcsát. Ma a pszichológia kutatásai alapján ismert, hogy a reklám, illetve a propaganda az egyes ismereteket, véleményeket, beállítódásokat módosítani, korrigálni tudja ugyan és ezzel a döntést két egyenlő lehetőség között befolyásolhatja, de a reklám egyedül kevés ahhoz, hogy szokásokat megváltoztasson. A reklámpszichológia tárgykörén belül beszélhetünk a fogyasztók és az eszközök lélektanáról. Ez alapján a reklám sikeréhez a pszichológia három fontos területén tud hozzájárulni. Az egyik ilyen terület a fogyasztói magatartások és indítékok hatásának

feltérképezése

és

azok

rendszerezése,

ami

ma

már,

mint

„piacpszichológia”, önálló kutatási terület. A másik a hatáskeltés eszközeinek és módszereinek vizsgálata, a mindenkori üzenet megfogalmazása és „átkódolása” érdekében. Végül, fontos segítséget nyújt a pszichológia a reklám eredményeinek, azaz hatásának vizsgálatával, tehát a visszacsatolással is. A

reklám

csak

akkor

számíthat

sikerre

az

emberek

meggyőzésében,

befolyásolásában, ha pontos ismeretekkel rendelkezik a lehetséges felhasználók személyiségéről, körülményeikről és józanul tudomásul veszi, hogy a vásárlók megelégedettsége az, ami a reklám eredményességét szavatolhatja. A felelősséggel végzett reklámmunkában tehát tudni kell, hogy csakis az lehet előnyös a reklámoztatónak, ami előnyös a fogyasztónak és a vásárlónak. A reklámmunka lényege az a kérdés, hogy "valóban ismerem-e azokat az embereket, akik érdeklődését fel akarom kelteni termékemmel és annak reklámjával" és aki erre a kérdésre körültekintéssel, felelősséggel akar felelni, annak nem kétséges, hogy nap mint nap támaszkodnia kell a pszichológia tudományára is.

15

1. 4. 4. A pszichológia és a marketing kapcsolata A marketingnek a vállalati gyakorlatban betöltött szerepét kettős megközelítésben szokták

tárgyalni:

egyfelől,

mint

vezetési

szemléletmód

(filozófia)

és

magatartásforma egysége, másfelől, mint az ennek megvalósítását szolgáló eszközrendszer. Ez utóbbi lényegében a marketing- vezetési filozófia és a vállalati magatartásmód gyakorlatba történő átültetését szolgálja. Ez a modern vállalatvezetés olyan filozófiája, amely hosszú távon a siker, a nyereségesség zálogának a piachoz történő folyamatos, stratégiai jellegű, aktív alkalmazkodást

tekinti.

Ebben

a

kontextusban

a

tőkehatékonysági

követelményeknek való megfelelést és a kielégítésre érdemes szükségletek feltárására törekvést állítja középpontba. Rövidtávon a marketing a piaci tendenciák folyamatos elemzésére, az adaptáció vizsgálatára koncentrál, míg a napi munkában a konkrét kereslet szükséges színvonalú kielégítésére helyezi a hangsúlyt. A pszichológiai ismeretek marketing eszköztárban történő hasznosítására számos oka van a szakmában dolgozóknak. Ezek egyike a marketing és a pszichológia kapcsolata. Miután a marketing szakemberek is felismerték, hogy eszközeiket tekintve gyakran meríthetnek a pszichológia tudományterültéről, a pszichológiai módszer ugyan különböző szinteken, de beépült a marketing módszerébe.12 1. 4. 4. 1. A pszichológia megjelenése a Marketing Információs Rendszerekben A Marketing Információs Rendszerben is megjelenik a pszichológia eszköztára – hol egyértelműbben, hol csak érintőlegesen. A szekunder piackutatási technikáknál, például, nem támaszkodnak e tudományra, ám primer piackutatás esetén a megkérdezésnél komoly pszichológiai feltételeknek kell megfelelni. A szóbeli megkérdezés nemcsak kötött, strukturált lehet, hanem lehetőség van kötetlen mélyinterjú készítésére is. A marketing a pszichológiából vette át a motivációkutatást, a megfigyelést és a kísérletek egy részét is, amik ugyancsak a primer technikák. A piaci és értékesítési prognózisok készítésénél elsősorban a 12

Dr. Móricz Éva: Szöveggyűjtemény, A pszichológia és a reklám kapcsolata ma

16

fogyasztási statisztikák elemzésénél kellenek a pszichológiai elemek, de jelentőségük van a piaci információs rendszer működésénél is. 1. 4. 4. 2. A pszichológia megjelenése a 4P kialakításában A 4P (termék, ár, csatorna, promóció) kialakításánál is fontos szerepük van a pszichológiai módszereknek a fogyasztók (köztük a legfiatalabbak) hatékony megcélzásában. Ugyan a termékpolitika kidolgozásánál még kevésbé, ám a termékfejlesztésnél már kifejezetten építenek erre a tudományterületre, hiszen az árut a vásárlói igényeknek megfelelően szeretnék megalkotni. Lényeges, hogy ne csak a racionalitásra építsenek, hanem az érzelmi tényezőkre is, így megfelelő designt és csomagolást alkossanak a terméknek. Az árpolitika esetén a pszichológiai árképzést kivéve e tudományterületnek nincs szerepe. A csatornapolitikánál azonban a marketingeseknek már tudni kell, hogy melyik fogyasztói csoport hol hajlandó megvenni bizonyos termékeket. Például, a játékosztályokat tudatosan évek óta az áruházak legfelső szintjére teszik. A pszichológusok tudják, hogy a gyermekek minden vásárlás alkalmával addig kérlelik szüleiket, hogy nézzék meg a játékokat is, amíg ők végül beadják a derekukat.

Így

a

cseles

reklámpszichológusoknak

és

marketingeseknek

köszönhetően bejárják az egész épületet, s esetleg közben ők is „elcsábulnak”. A promóció, azaz maga a reklám kialakításánál különösen nagy szerepe van a szakembereknek. Ők igazán tudják, hogy melyik célcsoportnak mit kell ígérni, hogy az megvegye a terméket. 1. 4. 4. 3. A pszichológia megjelenése a SWOT analízisben A marketing szakma ugyancsak fontos módszere a SWOT analízis, amely esetén szintén nagy segítséget jelent a pszichológusok szakértelme a gyengeségek, erősségek, lehetőségek és készségek kielemzése területén – mind vállalati stratégiai, mind üzletági illetve termék- és célpiaci szinten egyaránt.

17

Mindezeket összegezve, elmondhatjuk, hogy a pszichológia két irányból hatolt be a

marketing

világába.

tömegkommunikáció

Egyfelől

pszichológiája

a

reklámpszichológia területére

férkőzött

–

különösen

a

be.

Másfelől

a

pszichológia jelen van a kereskedelem lélektanában – elsősorban a személyes rábeszélés és prezentálás esetében – is.

18

2. A média hatalma13 Napjainkban a médiumok, mindenekelőtt a televízió elterjedtsége jelentős mértékben átalakítja a szocializációs folyamatot. A mára már hagyományosnak tekinthető médiumok (film, újság, televízió, videó stb.) mellett a gyorsan elterjedő új technológiák is egyre jelentősebb szerepet játszanak a gyerekek és a fiatalok mindennapjaiban. 2.1. Médiaszocializáció A középkorban a világ megismerése a személyes tapasztalatok útján történt, a gyerek a felnőtt világ részesei voltak születésétől kezdve. Ha összehasonlítjuk a mai gyerekek fejlődésének és felnevelkedésének körülményeit a néhány évtizeddel és az évszázadokkal ezelőtti feltételekkel, az egyik döntő különbséget abban találhatjuk, hogyan szereznek a gyerekek a világról tapasztalatokat. Az elektronikus tömegkommunikáció - és elsősorban a televízió - napjainkra jellemző elterjedése előtt a fejlődés első éveiben a fizikai és társas világ működésére vonatkozó

ismeretek

a

gyerekek

számára

szinte

kizárólag

személyes

tapasztalatokból származtak. A gyerekek a felnőttek minden tevékenységének részesei voltak. A 19. század végétől egy olyan új korszak köszöntött be, mely körülbelül a 20. század közepéig tartott, és meghatározó eleme volt az írásbeliség, illetve az iskoláztatás általánossá válása, ennek következtében a gyerekkor elkülönülése, a védett gyerekkor kialakulása. Ebben az időszakban a világ megismerése továbbra is a személyes tapasztalatokon alapult, ami kiegészült - az olvasás révén - a nyomtatásban rögzült és felhalmozott ismeretekkel. Az olvasás csak fokozatos belépést engedett a felnőttek világába. A gyerekek ismereteit apránként a felnőttek által mondott történetek, mesék is gazdagították, de a fiatalok fejlődéséért felelős idősebb generáció a történelem során mindig megszűrte a gyerekeket érő információkat. Az iparosodott 13

Kósa Éva: A média szocializációs hatásai (in: N. Kollár – Szabó: Pszichológia pedagógusoknak, Osiris, 2004)

19

társadalmakban csak az iskoláskortól -helyesebben az olvasni tudás készségszintű elsajátításától,

általában

8-10

éves

kortól

kezdve

tudtak

a

gyerekek

olvasmányaikon keresztül a világ előlük addig elzárt életébe, a felnőttek világába apránként betekinteni. Az olvasási készségek kialakulása és fejlődési szintje tehát szükségszerűen életkorhoz kötötte és fokozatossá tette ezt a folyamatot. A 20. század második felében döntő szerepet játszott a televízió elterjedése. A tévé korában a világ megismerése olyan, mintha személyes tapasztalatok útján történne, és azonnali belépés a felnőtti világba. Ez véget vetett a védett gyerekkornak. A televízió gyökeresen megváltoztatta a korábbiakban kialakított fokozatos átmenetet a gyerekkorból a felnőttkorba, hiszen kendőzetlenül, feldúsítva mutat be mindent, akár a legkisebbek számára is. Az általa ábrázolt világ nagymértékben eltér attól, amit a mesék, a valóság felnőttek által megszűrt változata, a gyerekeknek szánt egyéb történetek az adott kultúrában elfogadott értékeknek megfelelően ábrázoltak: itt gyakran nem az igazság és a rend uralkodik, gyakran nem győz a jó és a becsületes, sok a megtorlás nélküli, sőt eredményes erőszak, és a szexualitás sem a szerelem szép velejárója. A fenti összehasonlítás persze erősen leegyszerűsített, de a szakértők - és az aggódó nevelők is - a televízió elterjedéséhez kötik a gyermekkor védettségének megszűnését. A televízió mindent megmutat, sőt gyakran dúsítva hozza a gyerekek elé a felnőtti világot, s annak gyakran csúnya arcát. A televízió nem tud suttogni, mint a gyerekeknek nem való témákról beszélgető felnőttek. Ráadásul a fiktív, gyakran eltúlzott tartalmak a kellő tapasztalattal nem rendelkező gyerekek számára valóságnak tűnnek. Mindez abban az életkorban tűnik igazán kedvezőtlennek, amikor a morális értékrend, a világkép, a társas együttműködés alapjai kialakulnak. A szülők és a nevelők gyakran attól tartanak, hogy a televízió veszélyezteti a szülők viszonylagos „információs monopóliumát”, vagyis azt a jogot és lehetőséget, hogy gyermekeik életkori és egyéb sajátosságainak megfelelően alakítsák a hozzájuk eljutó információk minőségét és mennyiségét. Ez a félelem 20

tükröződik abban, hogy általában sokkal nagyobb hangsúlyt kap a média ártalmas hatása a lehetséges kedvező hatásokkal szemben. 2.2. A média hatása A tömegkommunikáció az a folyamat, melyben professzionális kommunikátorok üzeneteket készítenek, melyeket technológiai eszközök segítségével széles körben terjesztenek, térben és időben szétszórt nagyszámú fogyasztó heterogén csoportja, a befogadók számára. A definíció értelmében a tömegmédiumok a tömegkommunikáció olyan csatornái, eszközei, melyek alkalmasak az üzeneteket nagy távolságra, sok embernek továbbítani. Fontos eleme a definíciónak a befogadók heterogén jellegének hangsúlyozása is: a tömegkommunikáció üzenetei nem személyre szólóak, természetüknél fogva nagyszámú és földrajzilag, életkorban, értékrendben, felfogásban, ízlésben nagyon különböző közönséget céloznak meg. 2.2.1. A médiahatás modelljei A média hatására vonatkozó magyarázatok történetileg három csoportba sorolhatók, és különböző elméleti megfontolásokon alapulnak. 2.2.1.1. A direkt hatás modellje A modell azt feltételezi, hogy a média „mindenható”, azaz a tömegkommunikáció szinte közvetlen és azonnali változást tud elérni. Noha a kutatások zöme a mindenható médiával szemben mára már messze komplexebb modellben írja le a szimbolikus kommunikáció és az arra adott emberi válaszviselkedés közötti kapcsolatot, mint azt a kezdeti, direkt inger-válasz feltételezések tették, a közfelfogás még ma is hajlik a média erejét ilyen közvetlen, egyirányú, ok-okozat összefüggésben látni. A mára már klasszikussá vált példa erre Orson Welles legendává vált Támadás a Marsról című rádiójátéka az 1940-es években, amikor a hallgatók igaznak vélték a rádiójátékban hallottakat, és sokan pánikba esve az utcákra rohanva kerestek menedéket a földönkívüliek támadása elől.

21

2.2.1.2. A korlátozott hatás modellje A modell szerint a tömegkommunikáció nem rendelkezik olyan hatóerővel, hogy alapvető befolyást gyakoroljon a befogadóra. Fő ereje abban van - vélik ezen álláspont hívei -, hogy a már meglévő véleményeket, értékek és beállítódásokat (attitűdöket) megerősíti. 2.2.1.3. A feltételekhez kötött hatás modellje A meghatározott feltételek mellett érvényesülő médiahatás modellje a fenti két modell elképzelésénél bonyolultabb összefüggéseket feltételez. E harmadik modell hangsúlya arra tevődik, hogy a média meghatározott feltételek esetén rendelkezik erőteljes befolyásoló erővel. E feltételek lehetnek egy adott embercsoport (pl. férfiak, nők, idősek, fiatalok, egy kisebbségi csoport stb.) különleges sajátosságai, aktuális események, különleges feltételek. E modell szerint a befogadók egy meghatározott csoportjára (mondjuk a médiafogyasztók 20-25%-ára vagy az üzletemberek egy csoportjára vagy magányos nőkre vagy a gyerekekre) meghatározott feltételek között a hatás akár 100%-os is lehet. Így lehetnek, akikre a média aktuális üzenete nagyon nagy hatást gyakorol, míg esetleg a befogadóknak akár többségére az adott üzenet semmilyen befolyással nem lesz. Ma a médiahatással foglalkozó kutatások nagy része az e modellben megfogalmazott „meghatározott feltételekre” kíváncsi: mik azok a feltételek, amelyek megléte esetén a média hatása jelentős egyik személynél,

míg

másiknál

jelentéktelen

vagy

egyáltalán

nincs?

Ebből

következően a hatásvizsgálatok központi kérdésévé a médiahatást közvetítő változók - mint például az életkor, aktuális pszichés állapot, motivációk, élethelyzet, társas környezet, meghatározott csoporthoz tartozás, intellektuális szint stb. - váltak.

22

2.2.2. A televízió hatása a gyerekekre A gyerekek csoportja különösen védtelen a média, és ezen belül elsősorban a televízió hatásaival szemben. A televízió gyerekekre gyakorolt hatásában nem az a legaggasztóbb, ahogyan a kifejezetten gyerekek számára készült műsorok hatnak rájuk - bár a tévénézés miatt az egyéb tevékenységek csökkennek, és ez is járhat negatív következményekkel. Nagyobb gond az, hogy nagyon sok gyerek már egészen kicsi korától kezdve válogatás nélkül néz, nézhet bármilyen műsort. Ezért is nevezik a televíziót gyakran „elektromos babysitternek”, mivel a szülők gyakran azért engedik, hogy gyerekeik már kicsi koruktól kezdve korlátozás nélkül

televíziót

nézzenek,

mert

így

nyugodtan

végezhetik

egyéb

tevékenységüket. Kutatási adatok szerint a 3-5 éves gyerekek 36%-a, a 6-9 évesek 60%-a, a 10-13 évesek 75%-a maga kapcsolja be a tévét. A nem életkoruknak való tartalmak hatását még fokozza az is, hogy a gyerekek gyakran egészen másképp értelmezik a televízióban látottakat, mint a felnőttek. 2.3. A médiaértés és az értelmi fejlődés kapcsolata A televízióban látottak megértésének összetevőit elemezve megfigyelhető, hogy a megértés és értelmezés fejlődése együtt jár a gyerekek életkorával és értelmi fejlettségével. A megértésben általában 7-8 éves kor körül fordulat figyelhető meg. Ettől az életkortól kezdve a gyerekek már tisztában vannak azzal, hogy a televíziós műsorok szereplői többnyire színészek, a műsorok zöme „gyártott”. Képesek a nem túl bonyolult történeteket, a cselekményt a széttördelt ábrázolás ellenére helyes sorrendben értelmezni, és a szereplők indítékait figyelembe venni. Fokozatosan azt is átlátják, hogy műsorkészítés célja a haszonszerzés. A média értésével kapcsolatos, hét éves kor előtti sajátosságok döntően az értelmi fejlődés iskoláskor előtti sajátosságával hozhatók kapcsolatba. Ilyen például a centrálás, illetve a szemlélethez kötöttség (perceptuális kötöttség). A híres fejlődéspszichológus, Jean Piaget szerint a centrálás az egocentrikusnak nevezett gondolkodás jellemzője, és azt mutatja, hogy a gyerekek ebben az életkorban nem képesek a saját nézőpontjuktól eltérő szempontot figyelembe 23

venni. Ők csak egyetlen szempont alapján - a saját szempontjukból - ítélnek meg okságot, viszonyokat, jelenségeket. (Például, amikor egy három éves azt mondja, hogy neki egy testvére van, de szerinte a testvérének nincs testvére. A helyes válasz nézőpontváltást igényelt volna!) Ennek a gondolkodási sajátosságnak a változása teszi a későbbi életkorokban lehetővé, hogy a filmes ábrázolás beállításait - melyek mind eltérő nézőpontokat alkalmaznak - helyesen értelmezzék. A szemléleti kötöttség oldódása pedig annak teremti meg a lehetőségét, hogy a gyerekek ítéleteikben ne csak a látható, szemléletes támpontokra támaszkodjanak. Ennek hiányában ugyanis a szereplők motívumait nem veszik figyelembe, csak a látható, viselkedéses elemekre támaszkodnak. Ez az oka annak is, hogy a gyerekek morális ítéleteikben kb. 8 éves korig a következmények, és nem a szándékok alapján minősítik a tetteket. (Pl. a 6-7 évesek a gyilkos tervet forraló férjet csak akkor ítélték bűnösnek, amikor már kezén volt a bilincs.) Az iskoláskor elején mind a perceptuális kötöttség, mind az egocentrikus gondolkodásmód oldódik, a gyerek képes lesz bizonyos egyszerűbb, szemléletes logikai műveletek végrehajtására. Ezek a fejlődési változások teszik lehetővé, hogy a gyerek meghatározott életkortól kezdve (nagyjából 6-7 éves korától) már esetenként több szempontot figyelembe véve értelmezze a képernyőn látottakat. 2.4. A szülők, nevelők szerepe a médiaértésben és a médiahasználatban A gyerekek gyakran évekig nem értik meg, vagy félreértik a televízióban látottakat. Ennek fényében még inkább indokolt hangsúlyozni, milyen kiszámíthatatlan következményekkel járhat gyerekeknél a nem nekik szóló, erőszakkal, brutalitással, szexualitással, de gyakran „csak” csalódásokkal, ármánnyal, veszteségekkel telezsúfolt felnőtt „mesék” rendszeres fogyasztása. A feldolgozatlan élmények, a meg nem értett szorongató cselekmények, azok véres, de sokszor megtorlatlan következményei bizonyítottan káros hatásúk. Növelhetik az agressziót, szorongásos vagy vegetatív tüneteket okozhatnak, sokszor ok

24

nélkülinek látszó viselkedészavarokhoz vezetnek, és erős befolyást gyakorolnak a felnőttek világáról, annak működéséről alkotott képre. Ráadásul megértés nélkül a televízió lehetséges kedvező hatásai sem érvényesülhetnek. A meg nem értett tartalmak, a látott viselkedések indítékainak, következményeinek félreértelmezése vagy fel nem ismerése a pozitív modellálás esélyét is csökkenti. Természetesen az volna jó, ha a gyerekek egyáltalán nem néznének olyan műsorokat, melyek nem a korosztályuknak szólnak. Gyermekorvosok és pszichológusok egyáltalán nem javasolják, hogy a három év alattiak akárcsak kis mennyiségben is tévét nézzenek. A nemzetközi és hazai tapasztalatok viszont azt mutatják, hogy nem ez a helyzet. Egy kutató szerint az a szülő, aki azonnal kipenderítene a lakásából egy idegent, akit hazaérve a nappaliban talál verekedés, káromkodás és szexuálisan nyílt viselkedés közben, ugyanezt az idegent nap mint nap megtűri a képernyőn. A gyerekek zöme rendszeresen nézi a felnőtteknek szóló műsorokat, és a látottak feldolgozásával,

megértésével

többnyire

magára

van

hagyva.

Nehezen

megmagyarázható az a tény, hogy a média káros hatásaival kapcsolatos, sokszor megfogalmazott szülői és nevelői aggályok ellenére milyen keveset tesznek a felnőttek annak érdekében, hogy elősegítsék, közvetítsék, mediálják a helyes médiahasználatot és médiaértést. Mediáció alatt a szülők vagy más személyek olyan aktív erőfeszítéseit értjük, melyek arra irányulnak, hogy a fizikai és szociális környezet - benne a televízió, mint médium - komplex természetét az adott gyerek értelmi képességeinek megfelelő szintre tolmácsolják, érthetővé tegyék. Ennek révén a felnőtt közvetítőjévé válik a televízióban látottaknak, elősegítve azt, hogy a gyermek az életkorának megfelelő szinten megérthesse nem csak a közvetített tartalmat, hanem akár a műsorkészítést, vagy a televízió mint médium működési mechanizmusát is. Ez a viselkedés ideális esetben nem merül ki az éppen együtt látottak megbeszélésében, hanem egyfajta orientálást (pl. ajánlást vagy éppen

25

lebeszélést, tiltást, illetve akár a médiafogyasztás mennyiségének szabályozását), illetve a gyermek televíziózásának folyamatos követését is jelenti. A szülők túlnyomó többsége ritkán nézi gyermekeivel együtt a televíziót, illetve csak ritkán vagy egyáltalán nem beszélget velük a látottakról. A szülők többnyire nem is tudják, hogy mit néz a gyermekük a tévében. Annál gyakoribb viszont, hogy a szülők egyéb, a médiumtól független viselkedések és teljesítmények jutalmazására, illetve büntetésére használják a televízió-nézés lehetőségét, de ezt is inkább csak a fiatalabb (10-11 éves) gyerekek esetében tudják érvényesíteni (pl. rossz jegyek vagy valamilyen családi szabály megszegése esetén egy időre megtiltják a tévézést, vagy ellenkezőleg, jutalomként beígérik a továbbnézés lehetőségét). Noha a médiumok kínálata - és vele együtt a nevelői aggodalom - az elmúlt évtizedben jelentősen nőtt, az újabban végzett hazai vizsgálatok arra az eredményre jutottak, hogy a televíziózás a gyerekek számára gyakran alku tárgya, a szülők jutalomképpen ajánlják fel. Kutatások eredményei szerint a harmonikus családokban és a magasabb iskolai végzettségűek körében inkább kontrollálják a gyerekek televíziózását, mint ahol családi problémák vannak, vagy a kultúráltság szintje alacsony. A szakirodalmi adatok alapján a televízióval kapcsolatos szülői aktivitásnak három nagy típusa írható le: az együttnézés, a korlátozó részvétel és a stratégiával rendelkező vagy nem rendelkező aktív szülői részvétel. Az együttnézés esetében a szülő együtt ül gyerekével a televízió előtt ugyanazt a műsort figyelve. Ez az aktivitás önmagában még nem feltétlenül pozitív. Értéke attól függ, mit néznek együtt, és milyen szülői kommentárok hangzanak el eközben. Az együttnézés lehet aktív: ekkor a szülő és a gyerek megbeszéli, mi történik a képernyőn. Passzív formája esetén pedig szülő és gyereke csendben, kommentárok nélkül nézi az adott műsort. A szülő ez esetben is tudja és monitorozza azt, hogy milyen tartalmakkal találkozik gyereke, így akár a

26

nemkívánatos tartalmak megjelenésekor csatornát válthat vagy kikapcsolhatja a készüléket. Az

együttnézés

jelentősen

fokozza

a

látottakkal

kapcsolatos

tanulási

folyamatokat. A szülői magyarázatoknak jelentős szerepe lehet a televíziós ábrázolás és a valóság összehasonlítása révén a kritikusabb nézői szemlélet kialakításában. Segíthetik megérteni a történeteket, a szereplők szándékait és minősítik a karakterek viselkedését. Mindez jelentős mértékben csökkentheti a potenciális negatív hatásokat, de ugyanilyen módon a pozitívnak tartott tartalmak esetében fokozhatja azok kedvező hatását (pl. oktatóműsorok, segítő, baráti viselkedést bemutató műsorok esetében). A filmek zöme előtt a képernyőn megjelenő felirat – „Következő műsorunk megtekintése 12 éven aluliak számára nagykorú felügyelete mellett ajánlott” - erre a szülői aktivitásra buzdít. Fontos azonban azt is megjegyezni, hogy az együttnézés egyben megerősítést is jelent a gyerek számára, hiszen a szülő jelenlétével jóváhagyja és egyben modellálja is a televízió-nézést. Ez abban az estben különösen aggasztó, ha a szülő gyerekével együtt nézi a nem gyereknek való műsort, mert így a szülő a negatív tartalmak fogyasztásának modellje, és jelenléte - kommentárok híján egyben csendes jóváhagyása is a látottaknak. A korlátozó szülői részvétel (restriktív mediáció) esetén a szülő szabályokat állít fel a tévé előtt tölthető időre és a megnézhető műsorok körére vonatkozóan: azaz megmondja, hogy mit és/vagy mennyit nézhet a gyereke a televízióban. Az ilyen típusú szabályozás kategóriájába sorolhatók azok a szülői stratégiák is, melyek a televízió-nézéssel szemben alternatív aktivitásokat szorgalmaznak és szerveznek. Vasárnap délutánra focimeccs, egy nívótlan, de a gyerekek által intenzíven nézett sorozat idejére érdekes vendégség - ezek a megoldások is szülői szabályozást jelentenek a televízió-használat felett, csak nem a direkt kontroll eszközeivel. Több vizsgálat eredményei szerint az ilyen stratégia jótékony hatású lehet például az iskolai teljesítményre, de kedvezően befolyásolja azt is, hogy a televízióban látottakat a gyerekek mennyire ítélik reálisnak.

27

Az aktív szülői részvételnek két típusát különítik el: a stratégiával rendelkező és a stratégiával

nem

rendelkező

aktív

közvetítést

(mediációt).

Stratégia

alkalmazásáról akkor beszélhetünk, ha a szülő a műsorok nézése közben értékeli és megbeszéli gyerekével a látott viselkedéseket, azok motivációit és realitástartalmát, és világosan kifejezi, hogy bátorítana vagy ellenezne-e hasonló viselkedést gyerekénél. A szülő ez esetben az egyes műsorok egyedi tartalmához igazított értékelést, orientálást, erkölcsi minősítéseket ad. Ez a helyzet az aktív együttnézés pozitív példáihoz hasonló. A stratégia nélküli szülői részvétel a televíziós tartalmaknak a műsortól független, szabad beszélgetésben, valaminek apropójaként (stratégia nélkül) történő értékelése vagy minősítése. Az adatok szerint ilyen családi feltételek mellett - ami egyben nyílt családi kommunikációt is feltételez - a gyerekek reálisabban ítélik meg az ábrázolt szereplőket és szituációkat, és negatív tartalmak esetén kevesebb félelmet élnek át. A kutatások azt is alátámasztották, hogy az ilyen szülői részvételnél a televíziós események erkölcsi minősítése és értelmezése - és nem a tartalmi elemekre való semleges, közömbös utalás - az, ami jelentősen elősegíti, hogy a gyerekek megértsék a látottakat.

28

3. A gyerekek és a reklám Az Egyesült Államok minden polgárára évente több mint kétszáz dollár reklámköltség jut. A teljes összeg magasabb, mint az évi átlagkereset a harmadik világ országaiban. A Magyarországon érdekelt vállalatok sem költenek kevesebbet e célra, hiszen csak egy rövid tévéreklám ára is milliókban mérhető. A reklámok szinte legnagyobb „fogyasztói” a gyerekek. Miért éri meg a cégeknek ilyen töméntelen pénzt költeni a hirdetésekre? Napjainkra oda jutottunk, hogy nagyon kicsi az eltérés bizonyos árucikkek között. (Miben különbözhet például - az árán kívül - két C-vitamin tabletta?) Ezért a gyártók, néha erőszakolt módon, versenyszerűen fejlesztgetik a portékájukat, hogy az újítás kiemelje azt az ugyanilyen jók közül. A nadrágpelenkák eleinte egyformák voltak, majd az ultra mag ide-oda helyezésével megjelent a fiú-lány változat. Azután jött a védőgát, a visszanedvesedést gátló felület, a tépőzár a ragasztó helyett, a telítettségjelző csík, légáteresztő burkolat, antiallergén formula, kenőcs a belső, vízfelszívó rétegen. És közben, ötlethiány idején néha újra bevezetik az unisex típust, büszkén hirdetve, hogy az fiúnak, lánynak egyaránt megfelel. Ahhoz tehát, hogy az embereket érő információáradatban egy üzenet befogadható legyen, legjobb, ha az kurta, vonzó, egyszerű, feltűnő. Így lesz a reklám világában minden fekete-fehér, szép és csúnya, jó és rossz. A felnőttek túlnyomó többsége azt állítja magáról, hogy nem cselekszik a reklámok hatására. Ennek ellentmond, hogy az árucikkek forgalma 30-50%-kal is megnő egy pár hónapos hirdetési kampány után. Az egyik legismertebb játékforgalmazó például huszonnégyszeresére növelte eladási rátáját, amint elkezdett a tévében hirdetni. Az ember tehát nem mindig tudatosan cselekszik: bár állítása szerint nem hatnak rá a hirdetések, mégis azt vásárolja, amit erősebben reklámoznak.

29

Sajnos ma olyan sok áru, és olyan kevés megbízható információ jut el egy átlagpolgárhoz, hogy nincs objektív tájékozódási pont. Többnyire az ismerős árucikkeket veszi le a polcról. Az ismerősséget pedig a reklám biztosítja. Némelyek így okoskodnak vásárlás közben: az egyik termék azért drágább a másiknál, mert biztosan jobb alapanyagokból, igényesebb eljárással készült. Ez néha igaz, de a leginkább reklámozott árucikkek esetében biztosak lehetünk abban is, hogy a reklámköltségeket (filmek, szórólapok, termékminták, plakátok, csomagolás és az üzletközpontban elfoglalható ideális polcok ára) a vásárlók fizetik meg - ettől drágábbak ezek a termékek a többinél. A gyerekek sajnos egyre több időt töltenek a tévé előtt. Lassan ott tartunk, mint az amerikaiak, hiszen nálunk is több olyan kereskedelmi csatorna állt munkába, ahol akár a nap tizenkét órájában folyamatosan lehet rajzfilmeket nézni, a filmek közt terjedelmes reklámblokkokkal. A gyerekekben ellenállhatatlan vágyat ébresztenek a reklámfilmek. Az ovisok 90 százaléka a tévében hirdetett játékokat szeretné megvásároltatni szüleivel. Egy társadalom-lélektani vizsgálat során kiderült, hogy a megkérdezett gyerekek több mint fele inkább játszana egy számára nem rokonszenves gyerekkel, aki birtokolja a reklámokból ismert játékot, mint egy szimpatikus játszótárssal, akinek nem a hirdetésből ismert játékai vannak. Természetesen nem minden gyerekre hatnak egyformán a reklámok. Leginkább a három-négy éves gyerekek befolyásolhatók: ők az óvodába vezető utat is mogyorókrém-dallal az ajkukon teszik meg, és fogalmuk sincs róla, hogy a reklám és a rajzfilm két külön dolog: kritikátlanul elfogadják ezt is, azt is a valóság részeként. Nagyjából nyolc éves kor után kezdenek kételkedni a reklámok hitelességében. Ettől fogva - néhány csalódás után - már tudják, hogy az üzenetek többsége hamis. A hatodikosoknak 12 százaléka hisz a hirdetőknek, a tizenhat évesek közül már csak 4 százalék dől be nekik. De ez még nem jelenti azt, hogy ne áhítoznának továbbra is a reklámozott márkákra.14

14

Ismeretlen szerző: Gyerekek és reklám, www.origo.hu/noilapozo, 2008.11.07.

30

3.1. A gyerekek, mint a reklámok célcsoportja15 Egyetlen olyan iparág sincs, amely ne érdeklődne a gyermekek iránt, hiszen a szülők egyre több pénzt költenek rájuk. Így lényeges a reklámszakma számára, hogy már időben márkahű fogyasztókat neveljen, akik majd felnőttként is szívesen vásárolják az adott cégek termékeit. Ugyanakkor, a reklámszakemberek feladata sem olyan egyszerű, mert már a kicsik is szelektálnak a reklámok között. Kritikus szemmel figyelik őket, s nekik is megvannak a kedvenceik, amelyeket sokadik alkalommal is szívesen megnéznek, s már fejből éneklik szlogenjeiket. Éppen ezért, nagyon fontos, hogy elvárásaiknak megfelelően, nekik tetsző, frappáns reklámokkal célozzák meg őket a szakemberek. Nehezíti a helyzetüket, hogy a gyerekek rendkívüli gyorsasággal változó célcsoportot alkotnak. Éppen ezért, a felnőttekkel ellentétben, őket a reklámszakma kizárólag az életkor szerint bontja további szegmensekre, figyelmen kívül hagyva a felnőttek esetében, az iskolázottság vagy a jövedelem által meghatározott három különböző szintet. 3.1.1. Kisgyermek Még nem tudnak olvasni, ezért kizárólag a hang-és képhatások reklámüzenetei érik el őket. A kisgyermekek már három éves koruk előtt kezdenek képessé válni formájukról és színükről azonosítani a márkajelzéseket, az írásjelek alapján emlékezetükben tartani a márkákat, és felismerni a logokat. Legtöbbjük már az adott tárgytól elvonatkoztatva is felismeri ezeket, s kedvenc reklámszlogenjeiket gyakran sokkal jobban előadják, mint a hagyományos gyermekdalokat. A reklámszakma tisztában van ezzel, és szemmel is tartja ezt a korcsoportot. A mai kisgyermekek nem műanyag építőkockákkal játszanak, hanem Legoval, nem joghurtot esznek, hanem gyümölcsözönt, s nem üdítőt isznak, hanem kólát. 3.1.2. Óvodások és alsó tagozatos iskolások Az óvodások és az alsó tagozatos iskolások környezete nem a tárgyak, hanem a márkák világa. Az ötévesnél idősebb gyermekek meglepő márkaismerettel rendelkeznek, s nap mint nap új fogalmakat ismernek meg. A közösségi élet 15

Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. Geomédia Szakkönyvek. Bp. 2001

31

színterein – az óvodában, a játszótéren, a balettórán – megtudják, mi mindene van a többi gyereknek. Miután megismerkednek a legújabb játékokkal, a reklámok (s ezáltal a gyerekek) által legdivatosabbnak mondott játékokkal, ruhákkal vagy épp csemegékkel, már ezek a dolgok válnak saját maguk számára is a mércékké. Elsőként az alsó tagozatos gyermekek jelentik be szüleiknek komoly fogyasztási és

márkaigényüket,

azok

pedig

nyugtalanná

válnak,

látva

csemetéjük

telhetetlenségét. Ez a fajta mohóság azonban könnyen megmagyarázható: általában nincs másról szó, mint egy mindennapos küzdelemről a baráti kör elismeréséért, amely a gyermekek számára sokszor lényegesen fontosabb, mint a szüleikkel való kapcsolatuk. Azonban elgondolkodtató, hogy egyre gyakoribbá válik az a jelenség, amikor a reklámok által vonzóvá tett termékek iránti birtoklási vágy erősebb, mint a gyermekek szüleik iránti tisztelete. Sok szülő tanácstalanná válik, amikor gyermekeik olykor hisztérikusan követelik a vágyott tárgyakat, és már nem tudnak mit kezdeni a szituációval. Ilyenkor inkább megvásárolják nekik, amit kérnek, s ezáltal szeretnék visszaszerezni tiszteletüket gyermekeik szemében. Azzal, hogy egyre többször engednek a kicsiknek, a gyerekek már biztosan alkalmazzák ezt a módszert, s ugyan nem tudatosan, de annál biztosabban egy ördögi kör részévé válnak. Ebben a korban még csak nagyon kevés gyermek van tisztában a pénz közgazdasági funkciójával, a gazdasággal vagy a reklámokkal. Ötéves korukra a kicsik kognitív képessége az információk feldolgozása és a már megszerzett ismeretek alapján elvben jól kifejlődik. Egyedül a tapasztalatok hiányoznak. Ezért hiszik igazinak a látszatvalóságot, amit a televízióban látnak, például, hogy a képernyőn ragyogó mosollyal lebegő babák valóban tudnak repülni. A gyerekeknek nehéz elkülöníteni a képzeletet a valóságtól. A legtöbb óvodás a szüntelenül rázúduló csábító benyomások forgatagában alig tudja felbecsülni az elétárt helyzetek valódiságát. Ezért őket különösen veszélyeztetik a félrevezető reklámok. Megközelítőleg a gyerekek hat-hét éves korban kezdik felismerni a reklámokat, ám annak nincsenek tudatában, hogy a hirdetések más céllal készültek, mint a mesefilmek. Ilyenkor legtöbbjük még nem érti meg, hogy a 32

reklámműsor kereskedelmi szándékkal készült, és ezt a motívumot figyelembe kell venni a hirdetés üzenetének megfejtésekor. 3.1.3. Iskolások Az iskolások állandó kapcsolatban vannak az idősebb gyerekekkel, így látják, milyen ruhát hordanak a nagyok, és milyen státusszimbólumokat tartanak feltétlenül szükségesnek. Lelkes beszédeket folytatnak a fogyasztói világról, különösképpen a márkák szerepéről. A 9-11 éves gyerekek a fanatikus realizmus hívei. Hihetetlen makacssággal és kitartással járnak utána minden jelentéktelennek tűnő ellentmondásnak. A hirdetéseket aprólékosan elemzik, szinte nagyító alá veszik. Az őket megcélzó reklámszakembereknek minden apró részletre figyelniük kell, ha hatásos, figyelemfelkeltő reklámot szeretnének számukra gyártani. A serdülőkör küszöbén, 11-12 éves korra a gyerekek már egyre toleránsabbá válnak a felnőttek hazugságaival és a reklámok túlzásaival, valótlanságaival szemben, ekkorra már számításba veszik, hogy a reklám sajátos motívuma – a vásárlói kedv felkeltése – miatt az információ többnyire torzított. Csakhogy ezáltal szocializációjuk részévé válik, hogy a felnőttek hazudnak, az életnek része a hazugság, egymás szándékos megtévesztése.16 3.1.4. Kamaszok A mai 13-15 év közötti gyerekek gyorsított tempóban élik meg az ifjúság periódusát. 16 éves korukig szinte mindannyijukban felmerül a felnőtté válás igénye. A serdülők gyakran már zsebpénzt kapnak otthon, így saját kis költségvetéssel rendelkeznek. E módszer segítségével a szülők általában tudatosan takarékosságra nevelik gyermekeiket, hiszen a saját pénzükről lévén szó, sokkal inkább meggondolják, hogy mire költenek. Ezáltal tisztába kerülnek a pénz értékével, megfontoltabbak lesznek, s optimális esetben a korábban hiszékeny csemeték idővel tudatos vásárlókká válnak. 16

Kósa Éva – Vajda Zsuzsanna: Szemben a képernyővel. Eötvös József Könyvkiadó. Bp. 1998.

33

3.2. A gyerekek, mint fogyasztók A

gyermekek

lényegében

születésük

pillanatától

komoly

vásárlóerőnek

számítanak. Bele kell törődnünk, hogy világunk fogyasztásorientált. Először a szülőknek kell változniuk, mert csak ettől remélhetik gyermekeik vásárlási szokásainak átalakulását. A tudatos szülőknek van esélyünk rá, hogy tudatos vásárlóvá neveljék gyermeküket, akik később kevésbé lesznek manipulálhatóak, mint nagyszüleik, szüleik. A

mai fiatalok egyébként tudatosabban reflektálnak önnön fogyasztói

magatartásukra, mint az előző generációk: egy ír felmérés szerint a harmadik évezred elején az ifjúságnak alig 27 százaléka érezte magát fogyasztóként tájékozottnak. Ez nem rossz hír. Fejlődésnek vagyunk tanúi, hiszen az előző generációk jó része még szó szerint elhitte a reklámok és a termékajánlók szövegét (egyébként az amerikai gyerekek közel 40 százaléka ma is úgy gondolja, hogy a reklám elmondja a lényeget az adott termékről). Vagyis, mint ahogy a 20. századi közlekedés alapvetően más hozzáállást kíván kicsiktől és nagyoktól, mint akkortájt, amikor az országúton négyökrös szekerek ballagtak lassacskán, ma egy felelős szülőnek komplex módon kell részt vennie gyermeke fogyasztói fejlődésében. Ha lehet, meg kell oldani, hogy az egészen kicsi gyerekre vigyázzon valaki a hétvégi többórás nagybevásárláskor, nehogy alapélményként rögzüljön a kicsiben a „plázázás”. Ha már a mamája pocakjában úgyis közvetett fogyasztónak számít, legalább a nyaggatás idejét - ekkor már közvetlen, sőt presztízsfogyasztónak számít - toljuk ki, amennyire csak lehet. Mert nemcsak vásárló a kisded, de tájékozott médiafogyasztóként a családon és az adott gyermekközösségen belül vásárlási tanácsadónak, véleményvezérnek is számít. Később is végig kell gondolni, hogy milyen rendszerességgel vigye a szülő vásárolni? Mikor küldje le a gyereket először egyedül a boltba? Hogyan viszonyuljon a cetli-szabályhoz: cédulával vagy anélkül hozzon egy liter tejet és fél kiló kenyeret? Mennyi pénzt adjon neki a kisebb bevásárlásra, hogyan számoltassa el, s mikor mondja, hogy megtarthatja a visszajárót? Hány évesen 34

vehet először önállóan nagyobb értékű árucikket? Mennyi zsebpénzt kap, hogyan emelje a szülő ennek összegét, mennyire követheti, hogy mire költi? (Néhány EUtagország pénzügyminisztériuma ajánlást készít a szülőknek erre vonatkozólag!) Talán ezeknél is fontosabb azonban néhány általános elv átgondolása: hogyan kommunikáljon a szülő otthon a vásárlásról - nyűgnek, az élethez tartozó szükséges teendőnek vagy a hétvégi programok csúcsának láttatja-e a vásárlást? Nemcsak a gyerekek, szüleik is keveset tudnak a vásárlásról. Az erősen gyermekközpontú fogyasztás bonyolulttá válása miatt szükséges, hogy korszerű fogyasztóvédelmi ismeretekkel az óvoda és az iskola is felkészítse a tanulókat az ésszerű vásárlói magatartásra. A szülők nagy részének ugyanis nincs elég ismerete, tapasztalata, iskolázottsága ehhez - és a jó szándék ma már kevés.17 Az elmúlt évtizedekben több ezer, a reklámpszichológia és a gyerekek magatartásának összefüggéseit kutató vizsgálat született, ám csak töredékük hozzáférhető. Henning Haase reklámszakértő becslése szerint több mint kilencven százalékuk ipari vállalatok megbízásából készült, s nekik nem érdekük, hogy az eredmények nyilvánossá váljanak. Melissa Müller reklámpszichológus könyvében, Az áruvilág kicsi királyai-ban közzéteszi az elérhető ismereteket a gyerekek izgalmas célcsoportjáról, leszögezve, hogy a felnövekvő nemzedék még soha nem állt ilyen mértékben a tömegtájékoztatási eszközök és a reklámok hatása alatt. A mai kamaszok, akiket screenagerek-nek is neveznek, 14 éves korukig 18000 órát töltenek el a képernyő előtt, míg iskolapadban csak 14 000 órát. Ennyi idő bőven elegendő, hogy a jövő fogyasztóinak márkahűsége kisgyermekkoruktól kezdve alaposan kiforrjon, és megmerevedjen. A 35 év alattiak tízből hétszer olyan márkát vásárolnak, amelyet már kamaszként is használtak. Ennek egyik oka az, hogy a reklám hatása erősebb, ha időben eltolódva, hosszabb távon hat, mert emlékeket ébreszt a termékről. A reklámnak

17

Szvetelszky Zsuzsanna: Született vásárlók, www.tudvas.uw.hu, 2008.11.07.

35

ez a megerősítő hatása roppant hatékony, hiszen tartósan változtatja meg a vásárlási szokásokat - s így az embert is. Azonban a mai kamaszok jóval tudatosabban vásárolnak, mint a másfél évtizeddel ezelőtti tinédzserek. Egyre gyakrabban tájékozódnak vásárlás előtt a termékek jellemző adatairól, vagy például egyre kevesebb tini vesz CD-t és DVD-t, inkább letöltik az internetről a filmeket, zenéket. Igaz, tudatosságukat a reklám még mindig erősen befolyásolja, leginkább a felnőttes viselkedés felértékelésével, s emiatt a mai kislányok hamarabb kezdenek kozmetikumokra költeni. A márka a kamasznak életstílust és hitelességet közvetít, a termék birtoklása pedig rangsort teremt. Egy mountainbike, egy divatos mobiltelefon-készülék, egy drága sportcipő nemcsak az önbizalmat növeli, hanem meghatározza helyzetüket és környezetükhöz való viszonyukat is. A szülők egyre kevésbé tudják és akarják gyermekeik életét irányítani, a nevelésben keletkező űrt pedig mindenekelőtt a tévé tölti be. A reklámfilmeknek sokkal nagyobb a hatása, mint a játékfilmeké vagy a sorozatoké, hiszen rövidek, rengeteg képi információt sűrítenek össze, zenéik és szlogenjeik könnyen megjegyezhetők. Ha a túlterhelt szülőknek nincs ideje gyermekeikre, színre lép a reklámipar a szociális kötődések, a biztonság, a hovatartozás és az önbecsülés érzésének professzionális imitációjával, szocializáló hatással tölti fel a terméket, ami szeret minket, vigyáz ránk és óvja egészségünket. A fiatalok elképzelései szerint a reklám megoldásokat ad bonyolult világunk megértéséhez. A Los Angeles-i Teenager Research Unlimited által néhány éve végzett felmérés azt mutatta ki, hogy az ifjúság 82%-a szerint a tévé dolga, hogy megtanítsa a helyes és a helytelen dolgok közötti különbséget. Ma sok gyerek, kamasz - vagyis primer szocializációs fázisban élő fiatal - többet van „el”, mint otthon. Óvodától egyetemig, fociklubban és nyári táborokban, utcán és plázákban alakul és változik világképük, értékrendjük. S a reklám, amely 36

bevallottan motivációs, információs és szórakoztató funkcióval bír, immár szocializációs szerepet is betölt társadalmunkban. A hirdetések által közvetített magatartásformák

beépülnek

a

fejlődő

személyiségbe.

A

fiatalok

a

reklámszlogenekkel, mint az önkifejezés eszközeivel barátkoznak, illetve határolják el magukat másoktól. Fontos azonban megemlíteni, hogy e generáció nagyszülei voltak az első mámorosan shoppingolók. Akik ma is megrészegülve szippantják be a hipermarketek illatát - jól emlékeznek még a háborús nélkülözésekre - és unokájukat újabb dezodorral, tábla csokival és vidám színű műanyag pohárral lepik meg. A mai kamaszoknak emiatt szüleiknél és nagyszüleiknél is nagyobb az esélyük a vásárlással kapcsolatos higgadt reflexivitásra. Hiába több a pénzük, mint nagyinak volt lánykorában. Távolabb van tőlük a hiányélmény és az azzal járó frusztráció, amit csak életfogytig tartó vásárlással lehetne kompenzálni.18 3.3. Kereskedői fortélyok19 Egy adat, amiről az áruház-berendezők soha nem feledkezhetnek meg: az átlagvásárlók szemmagassága. Munkájuk egyik fő szabálya ugyanis, hogy a nehezebben eladható, kevésbé keresett termékeket - vagy azokat, amelyek gyártója külön pénzt fizet érte - 120-150 centiméteres magasságban, karnyújtásnyira helyezzék el a polcokon. A kereskedő által kevésbé preferált portékák ennél magasabbra vagy az úgynevezett „lehajlási zónába” kerülnek. Csakhogy ami elveszett tér a szülőknek, annál értékesebb a gyerekek számára. A lehajlási zóna ugyanis éppen a lurkók szemmagassága. Mindig a felnőtt fogkrémek és -fogkefék alá helyezik a gyerekváltozatokat, a mamáknak szóló tusfürdő alá a mackós csomagolású fürdőhabot. Ez része a központi marketingtervnek, éz a legbiztosabb módja annak, hogy az engedelmes szülők, a nyilvános hisztit elkerülendő, kénytelenek legyenek megvenni a gyereknek megtetsző terméket.

18 19

Szvetelszky Zsuzsanna: Célkeresztben a kamasz, www.tudvas.uw.hu, 2008.11.07. Tálas Andrea: Nevelési terv, HVG 2008-as évfolyam 37.szám, 59. oldal

37

A gyerekek gyűjtőszenvedélyére apellálnak a különféle kollekcióakciók. Ezek azok, amikor a gyártók valamilyen látványos apróságot - betűt formázó hűtőmágnest, rajzfilmhősöket ábrázoló plasztikfigurát, állat alakú kanalat, kártyasorozatot - csomagolnak a termékük mellé. Hasonló taktikával dolgoznak a gyorsétteremláncok is, amikor a játékfigurát a menü részévé teszik. Ezek a stratégiák az érzelmi vásárlást támogatják. A gyerekek elsősorban nem az ételre vannak kiéhezve, de még csak nem is az adott játékra, hanem az élményre, amit a reklám társít a termékekhez. A Rómában élő Jeremy Cherfas brit viselkedéskutató szerint ez azért is fontos, mert a gyermek szempontjából nem az a lényeges, amit ő tesz a játékkal, hanem amit a játék tesz ővele. A gyerekek elcsábítására játszó marketingstratégiákkal kapcsolatban az amerikai szövetségi kereskedelmi bizottság nem véletlenül adta közzé idén tavasszal a felelős reklámokat szorgalmazó állásfoglalását. Eszerint például a 12 év alattiakat egészséges életmódra buzdító, az egészséges ételeket, létfontosságú tápanyagokat népszerűsítő üzenetekkel kellene megcélozni. Az önszabályozó szervezet a médiavállalatokat is figyelmezteti: rajzfilmhőseiket csak egészséges ételeket és italokat népszerűsítő marketingkampányokhoz engedjék felhasználni. Az UNESCO felkérésére 2001-ben készített nemzetközi felmérés tanúsága szerint a gyerekek többsége ugyanis nem tudja elválasztani a termékcsomagoláson, illetve a tévé- vagy internetes reklámokban látottakat a valóságtól, ugyanakkor rendkívül fogékony a profi módon tálalt üzenetekre. Márpedig a gyerekek olyan termékek vásárlására is befolyással vannak, amelyekről a szülők ezt nem is sejtik. Az öblítőtől a tésztaszószon át az autóig tart a „gyermekvezérelt” termékek skálája. Ezért aligha véletlen, hogy egyre több felnőtteknek szánt termék reklámja is a gyerekeket igyekszik meggyőzni. De más fegyver is akad a vásárlásra buzdítás arzenáljában. A bevásárlóközpontok például

vetélkedőkkel,

gyermekkoncertekkel,

bohócprogramokkal,

játékkipróbálással megspékelt családi napokat hirdetnek. Ha pedig nem futja efféle dzsemborira a marketingkeretből, a polcberendezési trükkök mellett a 38

legegyszerűbb a kisméretű bevásárlókocsik beszerzése. Ezek bevetésével ugyanis a vásárlást amúgy percek alatt elunó 3-4 éves gyerek is felnőttet játszhat - míg a szülővel együtt oda nem ér a pénztárhoz, ahol a klasszikus kereskedői trükknek köszönhetően vígan csemegézhet a kassza tövébe telepített édességpolc kínálatából. 3.4. Márkahűségre nevelés Világszerte dollármilliárdokat költenek arra, hogy a gyerekeket már eszmélésük pillanatától elkötelezzék egy-egy márka mellett. A Libero aktuális reklámjában, egy pár hónapos gyerkőcöt utánozva, a felnőtt-tornán részt vevő anyukák és apukák próbálják elsajátítani azokat a mozdulatokat, amelyekre egy csecsemő is képes. Ez a reklám azt sugallja: érdemes odafigyelni a gyerekekre. Általános vélekedés szerint az ilyen típusú filmek a szülők fogyasztási kedvének fokozását szolgálják, ám egy sokat hivatkozott felmérés szerint a gyerekek figyelmére is számíthatnak. A „mi lesz ma a vacsora?” kérdést feltevő, a Knorr reklámjában látható édesanya és görkorcsolyázó, trendi lánya a boldogságtól ragyogó, mentálisan és fizikailag szuperegészséges, egyszersmind rutinos párost alkot. A családi vacsora alapanyagával kapcsolatban ugyanaz jelenik meg a képregényekből ismert, mindkettejük fejébe „belelátó” szövegbuborékokban: az instant termékeket gyártó cég neve és terméke. Szakemberek a gyerekeket megcélzó, márkaválasztásra ösztönző reklámokkal kapcsolatban felhívják a figyelmet az ilyen típusú üzenetek később aktivizálódó hatására: a háziasszonnyá-családanyává érett valamikori kislány vásárlóként aligha a klasszikus piaci kultúra hívévé szegődik, hanem egy sok minden másra is csábító bevásárlóközpontban szerzi be a család asztalára kerülő finomságokat. A reklámpszichológusok jól tudják, hogy a még nem is tinédzser gyerekekre azért érdemes megkülönböztetett figyelmet fordítani, mert - bár vevők jó esetben is csak 10-15 év múlva válnak belőlük - ők azok, akik már most a legalkalmasabbak a vásárlói döntés kikényszerítésére. 39

A legnagyobb költségvetéssel készülő amerikai filmek marketingtervezése során bevett gyakorlat, hogy a közönség szívéhez nemcsak egy jó, az egész családot mozgósító filmmel lehet közel kerülni, hanem azzal is, ami a vetítés előtt és után történik az olyan kasszasikerfilmek közönségével, mint az Alvin és a mókusok, a Shrek, a Narnia krónikái, Az arany iránytű vagy a Wall-E. A multiplexek büféjében megjelentek a mozihősök nevét viselő menük. A multiplexbüfékhez hasonlóan a gyorsétteremláncok is bekapcsolódnak a történetbe, amikor menüikhez a gyermeksikerfilmek hőseit mellékelik. A játékos etetés mintapéldája az amerikai McDonald's 1979-ben útjára indított Happy Meal menüje - az ötletet hamarosan a rivális Burger King is átvette. Az igazsághoz hozzátartozik, hogy a fogyasztásra ösztönzésen túl oktató hatásuk is lehet az ilyesfajta hamarosan

marketingmódszereknek: Európa-szerte

a

McDonald's

bevezetendő

legújabb

Svédországban

indult,

gyermekmenüjéhez

a

kihalófélben lévő vagy veszélyeztetett állatok figuráját adja szóróajándékul. A márkára szoktatást nem lehet elég korán kezdeni. Az utóbbi években egyre több luxus- és divatcég is úgy gondolta, hosszú távú befektetésnek sem utolsó, ha gyerekkollekciókat is készít. A jómódú családok csecsemőinek, óvodásainak még a szüleik veszik meg a kedvelt márka gyermekváltozatát - de ez épp elegendő inspiráció ahhoz, hogy tinédzserkorukban már maguktól is tudják, mi a módi. A Versace, az Escada, a Ralf Lauren, a Burberry, a Dior, a Laura Biagiotti egyaránt tart gyerekruhát. A sorból az ékszergyártók sem maradnak ki, a Tiffany, a Dior arany nyakláncot, fülbevalót, karkötőt készít csecsemőknek, újabban pedig gyermekrajzokból is formált drágakövekkel díszített színarany ékszereket. A brit Tanárok és Előadók Szövetségének (ATL) a minap megjelent, 380 pedagógus tapasztalatait összegző tanulmánya szerint a gyerekek 90 százaléka már kizárólag márka alapján vásárol, és szégyenkezik, ha nem tudja megvenni a márkás termékeket, társai ugyanis kiközösítik. Miközben a gyermek- és reklámpszichológusok azon vitatkoznak, hogy a reklámok hatással vannak-e a gyerekekre, befolyásolják-e őket felnőttkori vásárlási szokásaikban, kialakítanak-e bennük márkafüggőséget, egyvalamiben megegyeznek: ahhoz, hogy a marketing igazán hatékony legyen, gyerekkorban 40

kell elkezdeni a meggyőzést. A reklámvilág egyik prófétája, David Ogilvy azt mondta: a reklámokra fordított összeg fele kidobott pénz, csak azt nem tudni, melyik fele az. Eszerint a gyerekek meggyőzésére költött milliárdok fele biztosan nem kidobott pénz.20 A márkahűségre nevelésre kitűnő példa a tokió-i Toyota Mega Web központot. A japán főváros futurisztikus kikötői szórakoztatónegyedében, Odaibában lévő plázában kialakított 15 ezer négyzetméteres létesítmény nosztalgiaautó-múzeum, designbemutató, ajándékbolt, étterem és kávéház is egyben. A tokióiak tömegével keresik fel a Mega Webet, amolyan hétvégi családi kirándulásként. Noha a főteremben a Toyota legújabb modelljeit lehet kipróbálni és persze megvásárolni, a hangsúlyt nem a közvetlen eladásra, hanem a tartós márkahűség kialakítására helyezték. Mégpedig egészen a legkisebb kortól: a járni éppen csak tudó gyerekek kis műanyag autókon száguldozhatnak, a tinédzserek szimulátorokon gyakorolhatnak, és autós filmeket vetítő háromdimenziós moziban szórakozhatnak. Külön részleget alakítottak ki arra, hogy a gyerekeket hozzászoktassák a Toyota által kifejlesztett környezetkímélő technológiákhoz: a Kids Hybrid Ryde One pályán hibrid meghajtású kisautókban gurulhatnak. A falakon lévő szemléltető ábrák, látványos működő modellek mellett pedig óvónők, tanárok magyarázzák játékosan a gyerekeknek a zöld megoldások előnyeit. A kiállított négykerekűeket, köztük egy Forma-1-es autót, nemcsak kívülről lehet csodálni, de nyugodtan be lehet ülni, sőt szabad bennük hancúrozni is. Az autókat akár családosan is ki lehet próbálni egy 1,5 kilométeres tesztpályán. Ha visszafogottan is, de a Toyota márkajel mindenhol uralja a központot. A cél nyilvánvaló: mire a gyerekek felnőnek, biztosak legyenek benne, hogy kizárólag Toyotával akarnak autózni.21

20 21

Tálas Andrea: Nincs mese, HVG 2008-as évfolyam 37.szám, 60-62. oldal Vass Péter: Autóvezető-képzés Toyota módra, HVG 2008-as évfolyam 37.szám, 62. oldal

41

3.5. A reklámok káros hatásai Fontos vizsgálódási terület a kereskedelmi hirdetésekkel való elárasztás káros hatásainak

megállapítása.

Különféle

vizsgálatok

eredményeit

összegezve

megállapították, hogy káros hatások egész sorával kell szembenéznünk. A reklám káros hatásai közé tartozik a gyerek-szülő konfliktusok megszaporodása a gyerek határtalan vásárlási igénye és a szülő ellenállása miatt. 3.5.1. A reklámok hatása a gyermekek étkezési szokásaira22 További, súlyosabb következmény a gyerekek étkezési szokásainak tartós megváltozása, amely a felnőttkorra is kihatással van. Ez elsősorban az édességek és a cukortartalmú kedvencek, valamint üdítők fogyasztását jelenti, az egészséges táplálék rovására. Számos vizsgálat mutatott ki egyenes összefüggést az ilyesféle ételek, italok hirdetése és a gyermekkori elhízás között. A fejlett országokban egyre több a kövér gyerek és az ebből rövid és hosszú távon kialakuló betegségek óriási egészségügyi kiadásokkal járnak. A hirdetők ezeket az alapvetően egészségtelen termékeket népszerű sportoló sztárokkal is reklámozzák, azt a benyomást keltve, hogy ezek fogyasztása egészséges. Brit szakemberek az üdítők reklámozásának teljes tilalmát tartanák indokoltnak, de korlátoznák az édességek fogyasztására ösztönző propagandát is. A szigorítás pártolói szerint a reklámirodák ma már gyermekpszichológusokhoz fordulnak tanácsért, miként manipulálhatnák úgy a gyermekek vágyait, hogy az a szülői ellenállást letörje. Magyar reklámszakemberek ezt vitatják. Szerintük a reklámok nincsenek közvetlen hatással a gyermekekre, s elsősorban a szülőktől függ, mit esznek a kicsik. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára elmondta: a szakma számos, az élelmiszerek promócióját szabályozó korlátozást bevezetett már. Tilos például termékeket úgy reklámozni, hogy valaki a tévé előtt, egy fotelben tespedve, a népszerűsített terméket óriási kondérból majszolja, vagy 22

Kun J. Viktória: Reklámkorlátozással a kövérség ellen, www.nol.hu/archivum, 2008.11.07.

42

négy-öt csokoládés papír fölött a következőt bontogatja, mintha ez teljesen természetes és jó volna. Az üdítőitalok reklámja pedig mindig mozgással van összekapcsolva. A szakember hozzáteszi: kutatásaik szerint a szülők többsége hasznosnak tartja a reklámokat, hiszen megtanítják a fiatalokat különbséget tenni a vágyaik és a szükségleteik között. Magyarországon az elmúlt öt évben megkétszereződött a túlsúlyos gyerekek aránya:

minden

negyedik

fiatal

súlyfelesleget

hordoz,

egyre

többnél

diagnosztizálnak magas vérnyomást és az anyagcsere zavarai miatt jelentkező panaszokat. Az ELTE társadalomkutatói által mintegy 25 ezer gyereken végzett vizsgálata szerint az ifjabb korosztály leginkább otthon és az iskolában „tanulja” meg, hogy mit egyen. A kutatás eredménye szerint az iskolai menzák kínálata általában a 2030 évvel ezelőtti állapotokat idézi, a kínálatot ugyanis a sertéshúsból, zsírral készült ételek, tészták uralják, a csirke legfeljebb pörkölt formájában található meg, a marha, a hal, a friss gyümölcs vagy a nyers zöldség pedig szinte ismeretlen az iskolái étkezdékben.

23

23

I. Táblázat: Az elhízottak aránya a fiatalok között, Forrás: www.nol.hu/archivum, 2008.11.07.

43

Új jelenség, hogy míg korábban a 17-18 éves korcsoportban jellemzően több volt a súlyproblémákkal küzdő lány, ma inkább a fiúk vannak többségben. Az Amerikában két évtizede jellemző trend elért minket is: mind több fiatal lány koplal, sőt éhezik, hogy megfeleljen a reklámok szépségideáljainak. (A reklámkódex készítői ezért külön fejezetet szántak a súlycsökkentő termékek népszerűsítésének szabályaira: nem szólhatnak a 18 éven aluliaknak, és nem sugallhatják,

hogy

a

kóros

44

soványság

vonzó.)

4. Védekezés a reklámokkal szemben 4.1. A szülők felelőssége24 Nem túl megnyugtató a tudat, hogy iparágak készülnek arra, hogy elindítsák a gyerekeket „fogyasztói útjukon”. Azt sem megnyugtató tudni, hogy profi marketing tanácsadók pszichológusokkal karöltve segítik a gyerekek zsebpénzére pályázó vállalatokat. Manapság a mamut cégek olyan sikeres marketing hadjáratokat indítanak a gyerekek megnyerése érdekében, hogy a szülőknek esélyük sincs. Már csak azért sem, mert a vállalati marketing taktikák nem egyszer építenek a gyerekek lázadókori szembenállására, a szülőkkel szembeni kritikus magatartásra. Azoknak a hirdetőknek, akiknek nincsenek magukkal szemben etikai elvárásaik, a gyereknek szóló termékek piaca aranybánya: piackutatók becslései szerint az Egyesület Államokban a 4-12 éves gyerekek szüleik 565 milliárd dollár értékű vásárlását befolyásolják évente. Magyarország is ezt a trendet követi. A Szonda Ipsos és a Gfk 2002-ben végzett országos reprezentatív felmérést, amelyből kiderül, hogy a 8-11 évesek 60 százaléka, a 12-14 évesek 73 százaléka kap zsebpénzt, átlagosan 890 forintot. Ez a teljes korcsoportra vetítve évi 791 millió forintos vásárlóerőt jelent Magyarországon. Az alkohollal és cigarettával kapcsolatos reklámok szintén nagy gondot jelentenek. A cigaretta marketing különösen sikeres a szülőkkel szemben, akik a dohányzástól

védik

gyermekeiket.

Igaz,

a

társadalmi

felháborodásnak

köszönhetően a dohánygyárak mára már azt bizonygatják, hogy reklámjaikkal nem célozzák a fiatal generációt. A szülőknek anélkül is elég nehéz dolguk van, hogy a marketingkultúra ágyútöltelékként kezelné őket. A csábítás technológiája rendkívüli mértékben fejlődött mind kifinomultságát illetően, mind elérő-képességében. A vállalati csábítók pedig újabb és újabb jogokat harcolnak ki maguknak. Számos országban 24

Gulyás Emese: Anyu, apu és a reklámozók harca a gyerekekért, www.tudvas.uw.hu, 2008.11.07.

45

lazul a reklámozás törvényi szabályozása, helyettük önszabályozó testültek alakulnak meglehetősen laza szabályokkal és szankciókkal. Ugyanakkor a szülők eszközei arra, hogy a tolakodó reklámmal felvegyék a harcot, alig bővültek, sok tekintetben gyengültek is. Ideje lenn az egyensúly helyreállításának, a gyerekeknek szóló reklámok markánsabb törvényi szabályozásának. Az állam nem végezheti el a szülők munkáját helyettük, de mindenképpen megadhatja nekik azokat a jogokat, amelyekre

szükségük

van

ahhoz,

hogy

bátran

és

eredményesen

szembeszállhassanak a gyerekeiket megcélzó cégekkel. Fontos lenne, hogy legalább a reklámtörvény minősítse részletesen és tiltsa a gyerekeknek szóló reklámokat. 4.2. Médiatudor program25 Kutatások bizonyítják, hogy a gyerekek a különböző kulturális, gazdasági és társadalmi körülmények között eltérő ütemben fejlődnek és sajátítják el a kritikus vizsgálódás képességét. A Médiatudor program segítséget nyújt a szülőknek és a pedagógusoknak abban, hogy a gyerekek képességeit ezen a téren gyorsan és hatékonyan fejlesszék. A Médiatudor non-profit médiaismereti oktatási program 6-11 éves gyermekek számára. A program célja megtanítani a gyermekeket arra, hogy helyesen értsék, értékeljék és értelmezzék a reklámokat, és ezzel felkészíteni őket a kritikus, tudatos fogyasztói magatartásra. A program közvetett célja az, hogy a kritikus gondolkodás fejlesztésével a gyerekek megtanuljanak értékelve viszonyulni a média által közvetített tartalmakhoz. A Médiatudor az első olyan program Európában, és így Magyarországon is, amely az alsó tagozatos diákok médiatudatosságának fejlesztését célozza. Ezt a célt a program egyrészt ingyenesen biztosított iskolai oktatási segédanyagokkal, másrészt a szülők bevonásával törekszik megvalósítani.

25

Ismeretlen szerző, www.mediatudor.hu, 2008.11.15.

46

4.3. Reklámtörvény26 Az egyik legfontosabb terület a médiában, ahol kiemelten védeni kell a gyermekeket, a reklámszféra. Az utóbbi évekre jellemző, hogy újabb és újabb fogyasztói kört próbálnak a cégek megcélozni termékeikkel, szolgáltatásaikkal. Az egyik ilyen megcélzott közeg pontosan a fiatalkorúak köre. Ennek eredményeként a reklámokat uralja a gyermekeket, mint fogyasztói bázist megcélzó direkt, olykor erőszakos marketing politika. Gondoljunk csak itt a kedves játékfigurákkal reklámozott olyan termékekre, mint a nyuszival reklámozott kakaó, csoki, gumimacikkal kínált gumicukorka, macival reklámozott öblítő, az ajándékokat tartalmazó chips-ek, vagy akár a McDonald’s reklámokra. Alapvetően az a jellemző, hogy nekik reklámoznak, mert könnyen befolyásolható, megnyerhető közeg, akikben már korán ki lehet alakítani a márkahűséget, másrészt velük reklámoznak, mert a bájos gyerekeken keresztül a felnőttek szívéhez könnyebb eljutni. (Például egy német jogesetben egy 3 éves kislánnyal American

Express

hitelkártyát

reklámoztak,

amit

jogellenes

reklámnak

minősítettek, mivel a kislány nem is érthette miről beszél.) A tudatos marketing-fogások komoly és ugyanakkor vitatható előjelű befolyással vannak a gyermekekre, mint apró fogyasztókra. Az egyes európai államokban eltérően vélekednek erről a kérdésről, különbözőek a reklámok etikájáról alkotott nézetek: pl. Svédországban tilos a hirdetés 12 éven aluli gyermekek számára, Franciaországban ezzel szemben úgy tekintik a reklámot, mint ami felkészíti a gyermeket jövőbeli életükre egy fogyasztói társadalomban. Spanyolország pedig egyenesen antidemokratikusnak tartja a reklámtilalmat. Általában azonban elmondható, hogy az európai államok két fő szempontot tartanak szem előtt: Az egyik, hogy a reklám ne okozhasson a gyermekeknek fizikai, erkölcsi és értelmi károsodást, ezen felül különösen vigyázni kell arra, hogy a reklám ne használja ki a gyermekek természetes hiszékenységét és ragaszkodását.

26

Gellén Klára: A gyermekek és fiatalkorúak védelme a magyar médiajogban, Jogelméleti Szemle, 2004-es évfolyam, 1.szám

47

A magyar jogban a médiatörvény reklámszabályai ezekre a szempontokra tekintettel már hatálybalépésekor szigorúak voltak. A gyermekekre vonatkozó szabályok a 2002-es módosítással sem sokat változtak. A speciális termékek közül a törvény már hatálybelépésekor tiltotta a dohányáru, fegyver, lőszer, robbanóanyag, kizárólag orvosi rendelvényre igénybe vehető gyógyszer, továbbá gyógyászati eljárás népszerűsítését a reklámokban.

Az

alkoholtartalmú italok reklámozását ugyan megengedte, de csak meghatározott feltételek betartása mellett. Ezek a korlátozások a 2002-es jogharmonizációs módosítással tovább szigorodtak. A törvény megállapítja, hogy a reklám nem szólíthatja fel közvetlen formában a kiskorúakat arra, hogy szüleiket vagy más felnőtteket játékok, illetve más áru vagy szolgáltatás vásárlására vagy igénybevételére ösztönözzék. Ez a passztus kifejezetten a reklámok manipulatív jellegét próbálja valamelyest mérsékelni. A reklámozott játék vonatkozásában csak a félrevezető reklám tilalmát említi, mivel a reklám a játék tényleges természetét és lehetőségeit illetően nem lehet félrevezető. (Ezen felül nem ad külön speciális szabályokat a játékreklámra nézve. Pl. Görögországban a játékreklámra igen szigorú szabályok vonatkoznak: reggel 7 és este 10 között tilos gyermekjátékot hirdetni, és teljesen tiltott a katonai játékok reklámozása.) További reklámszabálya a médiatörvénynek, hogy a reklám nem mutathat kiskorút erőszakos helyzetben, és nem buzdíthat erőszakra. Egy másik fontos szabály a reklámtörvényben, hogy a reklám nem építhet a kiskorúaknak a szüleik, tanáraik vagy más személyek iránti bizalmára, továbbá a kiskorúak tapasztalatlanságára és hiszékenységére. Érdekes probléma ezzel kapcsolatosan az iskolákban terjesztet gazdasági reklám kérdése; van olyan állam, ahol kifejezetten tiltják az iskolákban a gazdasági reklámot. 2002-ben került a módosított törvénybe, hogy a televíziós reklám nem szólíthatja fel a kiskorúakat áruk beszerzésére (vásárlására, bérletére) vagy szolgáltatások 48

igénybevételére. (pl. Egy német reklám, azért minősült jogellenesnek, mert kifejezetten a gyermekeket szólította fel arra, hogy hívjanak fel egy telefonszámot, és ott érdeklődjenek a reklámozott játék tulajdonságai felől.) A reklámokra vonatkozó műsorszerkezeti követelményként szabja a törvény, hogy nem lehet reklámmal megszakítani vagy megrövidíteni azt a műsorszámot, amely tizennégy év alatti kiskorúakhoz szól, és időtartama nem haladja meg a harminc percet. Így valamelyest a rövid gyermekműsorok védve vannak a reklámok ellen. Valójában a gyermekműsorok közötti idők a legmegfelelőbbek a gyermekek behálózására: észre sem veszik, hogy az már nem a gyermekműsor, amikor a szívükhöz közel álló mesefigura el akarja nekik adni cége éppen aktuális csemegéjét. Érdekes módon a médiatörvény az élelmiszer-reklámra nem tartalmaz előírásokat. Pedig a gyermekekhez szóló reklámok nagy részét a müzliket, sós snack-eket, mogyorókrémeket, burgereket, üdítőitalokat, édességeket ajánló hirdetések teszik ki. A reklámok gyakran problémás élelmiszereket tüntetnek fel egészségesnek. Elgondolkodtató, hogy pl. Angliában tiltott túlzott mennyiségű étel fogyasztására bátorítani a gyerekeket, különösen, ha feltehető, hogy utána a fogukat nem mossák meg, így pl. tilos gyerekeket arra bátorítani, hogy lefekvéshez közeli időpontban ételt vagy italt, különösen édes ételt fogyasszanak. A médiatörvény fent ismertetett szabályai kifejezetten az elektronikus médiára vonatkozó rendelkezéseket tartalmaznak, így amennyiben ezek valamely kérdést nem rendeznek, akkor a reklámtörvény mögöttes szabályai alkalmazandóak. Ezen felül a reklámszakemberek munkájuk során az önszabályozás keretén belül elfogadott Reklámetikai kódex gyermekekre vonatkozó rendelkezéseit is figyelembe veszik. A média és reklámszakma természetesen felelősséggel tartozik a törvény rendelkezéseinek betartásáért, így törvénysértés esetén lehetőség van az ORTThez, mint közigazgatási szervhez panasszal fordulni, vagy a bírósághoz folyamodni a jogsértés orvoslásáért, illetve a gyermekek alapvető jogainak megsértése miatt az ombudsman segítsége is kérhető. A reklámok jogsértése 49

esetén alapvetően a fogyasztóvédelmi felügyelőség és a versenyhivatal folytatja le az eljárást. A fentiekben érintett kérdéseken túl a tömegkommunikációs szféra a digitális technika fejlődésével újabb és újabb kihívások elé állítja a jogalkotókat, melyek általában olyan problémakörben jelentkezhetnek, mely nemzetközi szintű megoldást kíván. Ilyenek pl. az Internettel kapcsolatos problémák, vagy a nemzetközi koordináció szükségessége az Európai Unióba kívülről érkező káros, illegális tartalmak terjesztésének megakadályozásának érdekében, tartalomszűrő rendszerek alkalmazása, a digitális, kódolt televíziózással kapcsolatban felmerülő kérdések.

50

5. Kutatások, vizsgálatok eredményei 5.1. Az Amerikai Pszichológiai Társaság vizsgálata27 Az Amerikai Pszichológiai Társaság (American Psychological Association, APA) külön bizottságot hozott létre, hogy kivizsgálják a kereskedelmi hirdetések gyermekekre gyakorolt hatásait. A probléma nem új, az angol parlament már 1974-ben törvényileg igyekezett szabályozni

a

gyermekekre

tömegkommunikációs

irányuló

lehetőségek

óriási

kereskedelmi

propagandát.

A

fejlődésével

párhuzamosan

a

kereskedelmi reklám is fokozódó mértékben válik életünk kikerülhetetlen részévé. A televíziózás elterjedésével nem kellett sok idő, hogy kiderüljön, az egyik legfogékonyabb célközönség a gyerekkorúak tömege. A trend itt is az, hogy az idő haladtával egyre fiatalabb korosztályokat céloz meg a reklám. Ezzel párhuzamosan a gyerekek is egyre korábban válnak önálló tvnézővé, akiknek külön csatornák szállítják a műsorokat. Az Egyesült Államokban a hirdetők évi 12 milliárd dollárt költenek gyermek és ifjúsági tévéreklámokra, és a gyerekek évente mintegy 40 000 hirdetést néznek meg. Az APA egyik vizsgálati területe a gyermekek gondolkodási fejlődése és a reklámhatás összefüggése volt. Azt találták, hogy 4-5 éves kor alatt a gyerekek nem tudnak megfelelő különbséget tenni a műsorfolyamban jelentkező hirdetések és a többi műsor között. Ötéves kor felett már felismerik a hirdetést, de főként olyan szempontok szerint, hogy például az egyik hirdetés viccesebb vagy rövidebb, mint egy másik. Ahhoz, hogy megértsünk egy hirdetést, nem elég, hogy felismerjük azt, hogy reklámról van szó. A gondolkodási feladat az, hogy rájöjjünk, hogy a hirdetés esetében meg akarnak győzni valamiről és ez a befolyásolási szándék a hirdető érdekét szolgálja. Erre a gyerekek gondolkodási képességeik fejlődésével csak 7-8 éves kor után lesznek képesek. Addig védtelenek a reklámmal szemben - és ahogyan az APA bizottság fogalmaz, az

27

Ismeretlen szerző: Gyerekek a reklám csapdájában, www.origo.hu/noilapozo, 2008.11.15.

51

őket megcélzó reklám tisztességtelen, mert visszaél ezzel az életkori kognitív korlátozottsággal.

28

A pszichológusokból álló bizottság a reklámok hatását két területen vizsgálta. Az egyik annak megállapítását célozta, hogy hogyan hatnak a reklámok a gyerekek márkaismeretére és vásárlási igényeire. Egyértelműen kiderült, hogy a gyerekek hirdetések hatására kérik a reklámozott árukat. A másik vizsgálódási terület a kereskedelmi hirdetésekkel való elárasztás káros hatásainak megállapítása volt. Sok különféle vizsgálat eredményeit összegezve megállapították, hogy káros hatások egész sorával kell szembenéznünk. Az egyik legnagyobb probléma a gyerek-szülő konfliktusok megszaporodása a gyerek vásárlási igénye és a szülő ellenállása miatt. További, súlyos következmény a gyerekek étkezési szokásainak tartós megváltozása, amely a felnőttkorig is kihatással van. 28

II. Táblázat: A gyermekek gondolkodási fejlettsége és a reklámhatás összefüggése

52

Egyértelműen kimutatható a hirdetések hatása abban, hogy a gyerekek a dohányzást és a szeszes italok fogyasztását vonzónak, izgalmasnak találják. Ez előkészíti a serdülőkori dohányzás és alkoholfogyasztás szokásának kialakulását tehát

a

hirdető

cégek

előrelátóan

gondoskodnak

vásárlóik

folyamatos

újratermeléséről. Az APA-vizsgálat következő célpontja az iskolai reklám volt. Sok iskola engedi be a hirdetőket, mert így intézményük külön bevételhez jut, a gyerekek azonban nagyon sok időt töltenek ebben a környezetben, emiatt a reklámokat nem is tudják kikerülni. Mivel az iskolai vezetés jóváhagyását tudhatják a reklámok mögött, méltán érezhetik, hogy az őket nevelő felnőttek egyetértenek a reklámok tartalmával is, ami fokozza a reklám elfogadását. Az vizsgálat kitér a reklám- és marketingiparban működő szakértők, főként pszichológusok szerepére és felelősségére is. Külföldön és itthon is bevált szokás, hogy a hirdetők a célközönség reklám szempontjából lényeges pszichológiai tulajdonságait szakemberek segítségével térképezik fel. Az így szerzett ismereteket aztán közvetlenül felhasználják a minél hatékonyabb reklám kialakításánál.

A

munkájukat

kutatóként

végző

pszichológusok

persze

mondhatják, hogy ők csupán tudományos kutatásokat folytatnak. A marketing területén alkalmazott pszichológiát művelők pedig arra hivatkozhatnak, hogy őket azért fizetik, hogy cégük fejlődését, növekedését segítsék elő. Ahogyan az üzleti szférában dolgozó pszichológusok jövedelme nagyságrenddel nagyobb a gyógyítás területén működő kollégáiknál, ugyanígy az óriáscégek pénzügyi ereje kormányzati döntéshozókat képes sakkban tartani. Nemzetközi és hazai tapasztalatok egyaránt arra mutatnak, hogy a megfelelő állami szervek a tudományos bizonyítékok növekvő száma ellenére vonakodnak komolyabb lépéseket tenni a hirdetői tevékenység ésszerű és a felnövő generációk egészségét szem előtt tartó korlátozása érdekében. Az óriási bevételek viszonylag szűk körben, az adott cégeknél és érdekeltségi körükbe bevont véleményformáló és döntéshozói körnél jelennek meg, míg az okozott kár sokmilliós, szervezetlen, érdekeit, jogait érvényesíteni nem képes népességnél jelenik meg. Az egészségtelen életmódot folytató személy sokba 53

kerül mindenkinek, és őt könnyű azonosítani, majd az életbiztosításoknál hátrányosan megkülönböztetni, hiszen személyes szabadságjogát alkalmazza, amikor iszik és dohányzik. A megbetegítő szokásokat vele még öntudatlan korában megkedveltető cégek pedig széttárják kezüket, mondván, hogy senkinek sem kötelező dohányozni, inni és kövérre enni magát. Az érintettek megvilágosodásáig hosszú út vezet. 5.2. Mediamark Research29 A Mediamark Research első ízben készített olyan kutatást, amely kifejezetten a gyerekekre vonatkozott. A felmérés szerint a gyerekek különböznek a felnőttektől a reklámokhoz való viszonyukban is. Míg a felnőttek egyre nagyobb arányban reklámkerülők, addig a gyerekek nem kapcsolnak el más csatornára, ha éppen hirdetés fut a televízióban. A kutatásban 5400, 6 és 11 év közötti gyereket kérdeztek meg. Arra a kérdésre, hogy mit csinál, ha reklám jelenik meg képernyőn, a válaszadók 60 százaléka nyilatkozott úgy, hogy végignézi a reklámot. A Mediamark Research felmérése rámutatott arra az érdekes tényre is, hogy a tinik tömegesen nem rajonganak a legújabb technikai csodák iránt, így a megkérdezettek fele inkább cd-n háromnegyede autórádión hallgat zenét, és nem MP3-as lejátszón. Kiderült az is, hogy a fiatalok több mint felének van a hálószobájában televíziója, online aktivitásuk pedig leginkább a játékokban merül ki.

29

Ismeretlen szerző: Gyerekek és reklám, www.kreativ.hu, 2008.11.15.

54

6. Empirikus rész 6.1. A vizsgálat tárgya Szakdolgozatomban a média és a reklám gyerekekre gyakorolt hatását vizsgálom. Kutatásomban megkülönböztetett figyelmet szenteltem annak, hogy milyen hatása van a reklámoknak a gyermekek vásárlási szokásainak kialakulására, mennyire férkőznek be a reklámok a tudatukba, kivédhetőek –e a reklámok hatásai, illetve mitől olyan vonzóak és érdekes számukra a reklámok. Vajon azok a gyerekek, akik naponta legalább egy órát ülnek a tévé előtt, mennyiben viszonyulnak másképp a reklámokhoz és a márkákhoz, mint azok, akik kevesebb tévét néznek? Lehetséges-e, hogy pár év múlva a gyerekek az alapján fognak barátot választani az óvodában vagy az iskolában, hogy valaki mennyire jártas a reklámok világában vagy, hogy rendelkezik-e az agyon reklámozott, minden kicsi által vágyott játékkal? Elképzelhető-e, hogy a most felnövekvő gyerekekkel egy új fogyasztói csoport van kialakulóban? Kutatásomban a televíziós reklámok 9-10 évesekre gyakorolt hatására fókuszáltam, hiszen ők az a korosztály, akik még nem rendelkeznek határozott értékítélettel a világról, formálható a véleményük, ugyanakkor vágyaikról már konkrét, kialakult elképzeléseik vannak. Az alsó tagozat vége felé a kisiskolások egyre jobban érdeklődnek a márkák iránt, s ebben a korban már nemcsak szüleik döntik el, hogy mit vásárolnak nekik, hanem ők is beleszólnak a döntésbe. Úgy gondoltam, érdemes lenne a kisgyermekek televízió nézési szokásait vizsgálnom, mivel ebben a korban kezdenek el kialakulni fogyasztói szokásaik és ekkor dől el, hogy a jövőben milyen fogyasztók fogják alkotni a már egyébként is fogyasztásközpontú társadalmunkat. 6.2. Hipotézis megfogalmazása Hipotézisem szerint, az egyre kifinomultabb marketing stratégiáknak és a kreatív, találó ötleteknek köszönhetően, a reklámok napjainkban a gyermekek életének szerves részévé váltak. Már nem csak nézik, de kedvelik is a reklámokat, érdekesnek

találják

őket,

így

ezek

beférkőznek

társaikkal

folytatott

beszélgetéseikbe, s egyre nagyobb teret nyernek mindennapjaikban. A reklámok 55

hála a harsány képi és hanghatásoknak, különösen felkeltik az érdeklődésüket. A mai televíziós reklámok látványtecnikája feltűnő és vidám, ám egyszerű dallamaiknak köszönhetően megmaradnak a kicsik memóriájában. Ezáltal a szakemberek elérik céljukat, hiszen amikor a gyermek a boltban szüleivel vásárol, felidéződnek benne a korábbi televíziós emlékei, s tudattalanul is a sokat reklámozott termék után fog vágyakozni. Feltételezem, hogy az egyre nagyobb mértékű televíziózás a gyerekek társas kapcsolataira is kihat. Az a gyerek lesz a társaság teljes értékű tagja, aki naprakész ismeretekkel rendelkezik a hirdetések világából, s ennek megfelelő kívánságai is vannak szülei felé. Mivel a kicsiknek a csoporthoz tartozási vágya erősebb, mint személyes értékítéletük, e törekvésük további fogyasztást generál. Így, ha valójában nem is vágynak a reklámozott termékekre, akkor is elképzelhető, hogy hamarosan azért fogják nyaggatni szüleiket, hogy az aktuális trendi játékot megvegyék neki, hogy a többiek ezzel is elismerjék őket. 6.3. Vizsgálati módszer Kutatásom két részből állt. Az első fázisban szakkönyveket, újságcikkeket és online publikálásokat olvastam. Igyekeztem minél több nézetet megismerni a televíziós reklámok gyermekre gyakorolt hatásával kapcsolatban. Olvasmányaim és személyes tapasztalataim alapján nekem is kialakult a saját véleményem erről a témáról, s erre alapozva alkottam meg hipotézisemet, amely a kutatás második fázisának kiindulópontja lett. Saját vizsgálatom során arra szerettem volna rávilágítani, hogy a 9-10 éves korosztályra milyen nagy hatással vannak – elsősorban fogyasztói oldalról – a televíziós reklámok. Úgy gondoltam, ahhoz hogy megismerjem személyes gondolataikat a hirdetések világáról és ezek rájuk gyakorolt hatásáról, a leghatásosabb módszer, ha kérdéseimet egyenesen nekik teszem fel. Ennek megfelelően,

felkerestem

egy

a

lakóhelyemen

lévő

tanintézetnek,

a

székesfehérvári Németh László Általános Iskolának az osztályfőnökét, Rákóczy Ferencnét, s megbeszéltem vele, hogy a közösen kiválasztott időpontban interjúkat készíthetek az osztálya néhány tanulójával. Kértem, hogy – a kutatás reprezentativitásának érdekében –, a gyerekek viszonylag heterogén csoportot 56

alkossanak. Ennek megfelelően, a tanárnő úgy választotta ki a 12 diákot, akikkel a későbbiekben az interjút készítettem, hogy nemben, társadalmi, szociális helyzetben és érettségben részben különbözőek legyenek. 6.4. Interjúk leírása Az interjúkat megelőzően, elkészítettem egy kérdéssort30, amely útmutatóként szolgált a beszélgetésekhez. Az interjú során, a kicsik válaszaira alapozva, igyekeztem hozzájuk alkalmazkodva alakítani a kérdéssort. Amelyik témáról szívesebben beszéltek, amivel kapcsolatban több mondanivalójuk volt, arra több időt szántam, s amelyikre csak szűkszavúan válaszoltak, nem erőltettem én sem a bővebb kifejtést. A beszélgetések során azt próbáltam megállapítani, hogy azok a kisiskolások, akik naponta legalább egy órát nézik a televíziót (s ennek megfelelően valószínűleg több reklámot is látnak), vajon más vásárlói szokásokkal rendelkeznek –e mint a kevesebbet tévéző társaik. A tanárnővel úgy egyeztettem az időpontot, hogy a délutáni foglalkozás ideje alatt mentem be az iskolába. A tanteremmel szomszédos üres teremben lehetőséget biztosítottak számomra, hogy egyenként beszélgessek a tanulókkal. Magam is meglepődtem azon, hogy mennyire várták a beszélgetést a gyerekek, s mennyire érdeklődőek voltak. Legszívesebben az egész osztály részt vett volna a vizsgálatban, de sajnos az időkeret ezt nem tette lehetővé. Az interjúk fejenként körülbelül 10 percig tartottak, s a könnyebb feldolgozás érdekében diktafonra rögzítettem őket. Úgy vettem észre, hogy ez a megoldás gyerekeknek is kényelmesebb volt, hiszen így nem egyfajta kutatás, sokkal inkább egy könnyed beszélgetés részeseinek érezhették magukat. Először minden gyereket a tévénézési szokásairól kérdeztem, majd csak a későbbikben tereltem a reklámokra a szót. Elképzelhető, hogy részben ezért jutott legtöbbjüknek eszébe a reklám kifejezésről a televíziós hirdetés, ám sokkal inkább úgy vélem, hogy sokan szövegkörnyezettől függetlenül is erre asszociáltak volna. Ez megfelel feltételezésemnek, miszerint a gyermekre leginkább a televíziós

30

Mellékletben található

57

reklámok vannak hatással, hiszen ezek férkőznek leginkább a tudatukba, s fejtik ki a későbbiekben legjobban a hatásukat. Bár számítottam rá, hogy hasonló eredményt fogok kapni, mégis szomórúnak találtam, hogy a 12 diák közül kilencen minden nap legalább egy órát (bár többnyire többet) töltenek a tévé előtt. Sokan iskola után hazaérve, rögtön a távirányító után nyúlnak, s csak akkor látnak neki a tanulásnak, amikor már szüleik is otthon vannak, s erre felszólítják őket. Ez alatt az idő alatt rengeteg reklámmal találkoznak a képernyőn keresztül, s ilyenkor a szülők nincsenek ott, hogy interpretálják ezeket.

Televíziózással töltött idő 12 10

6

8 6

4

4 2

5

0

Lány

Min. 1 h

6

2 1 Nincs napi 1 h

Fiú

Összesen 31

A válaszokból kiderült, hogy a kicsiket egyébként is gyakran hagyják egyedül tévézni, s csak ritkán alkalmazzák a szülők mediáció eszközeit. Amennyiben mégis együtt nézik a televíziót, ilyenkor a szülők leginkább a passzív mediáció módszerével élnek. Általában nem magyarázzák a reklámokat, filmeket és meséket, inkább amikor egy úgynevezett – a gyerekek szavaival élve – „csúnya jelenet” következik, felszólítják a gyerekeket, hogy „ne nézzenek oda”. Azonban, sok kisiskolásnak a szobájában saját tévékészüléke van. Ebben az esetben sokkal nehezebb kontrollálni a képernyő előtt töltött időt, s egyben azt is, hogy a gyerek milyen összetételű műsorokat nézzen. A legtöbben megelégednek azzal, hogy megígértetik gyermekükkel, hogy az erőszakos jeleneteknél csatornát váltanak. Ez

31

III. Táblázat: A gyermekek televíziózással töltött ideje napi szinten a vizsgált csoportban

58

azonban a túlzott tévénézés és a reklámok ellen nem jelent védelmet, inkább csak a szülők lelkiismeretét nyugtatja meg. Kutatásomból kiderült, hogy a legtöbb 9-10 éves gyermek a mesefilmek mellett már szívesen néz felnőtteknek szóló műsorokat is. Különösen érdeklik őket a sorozatok, a vígjátékok, a családi filmek és természetesen a fiúkat az akciófilmek is. Ebben a korban már nem igazán jellemző, hogy a gyerekek felkelnek csak azért, hogy hétvégén kora reggeltől késő délelőttig a meséket nézzék, így a nekik szóló reklámok egy részéről le is maradnak. Ehelyett hétköznap délutánonként és esténként megnézik a tisztítószer-, leves por-, és autóreklámok tömkelegét, így tisztába kerülnek a teljes piaci kínálattal. Ennek megfelelően nem csoda, hogy a legtöbben már kívülről fújják a közismert vízlágyító dallamos szlogenjét, s például az egyik kisfiú büszkén mesélte nekem, hogy ő az anyukájának is azt mondja a boltban, Calgont vegyenek, mert azt látta a reklámban, hogy az a jó. Arra a kérdésemre, hogy melyik a kedvenc reklámjuk, a gyerekek viszonylag egységes válaszokat adtak. Sokan szeretik a nekik szóló játékreklámokat, azonban ami számomra meglepetés volt, hogy sok felnőtteknek szóló reklám is van a favoritjaik között. Ilyenek például azok a reklámok, amik elsődlegesen nem a gyerekeket célozzák meg, azonban a marketing szakemberek különböző technikák alkalmazásával, mint például a sok szín alkalmazása, őket is elérik. A reklámszakemberek egyébként is gyakran használják fel tudatosan a színek orientáló, figyelemfelkeltő hatását. Legjobban a meleg és világos színek keltik fel a figyelmet, a hideg és sötét színek pedig kevésbé vonzzák a tekintetet. Ugyanakkor az is megfigyelhető, hogy leginkább tiszta, telített színeket használnak, amelyek jobban vonzzák a tekintetet, s megmaradnak memóriánkban, mint a szürkével fedett, telítetlen színek. A legtöbb kisiskolás kiemelte azt is, hogy különösen szeretik azokat a reklámokat, amelyeknek „jó a zenéje”. Ugyan a kicsik egyre jobban orientálódnak a felnőtteknek szóló műsorok felé, legtöbbjük még mindig vágyik arra, hogy szüleik előfizessenek a népszerű mesecsatornákra. Az utóbbi években, a gyerekek igényeinek kielégítésének csak szüleik pénztárcája szab határt, hiszen ma már a magyar piacon is számos tematikus gyerekcsatornával találkozhatunk. A vizsgált csoportban, a szolgáltatók családi csomagjában általában szereplő (most már magyar nyelvű) Cartoon 59

Network-öt szinte mindenki nézi, ám 12-ből tízen vágytak rá, hogy a többi mesecsatornára is előfizessenek szüleik. Ezt természetesen csak a módosabb családok engedhetik meg maguknak, ennek megfelelően a tíz kisiskolás közül csak háromnak válik valóra a kívánsága ezen a téren. Egy kislány úgy nyilatkozott: „a Cartoon Networkön erőszakos mesék mennek, ezért szeretném, hogy a Minimaxra és FoxKidsre is előfizessenek a szüleim.” Ezeken a csatornákon természetesen rengeteg nekik szóló reklámmal találkoznak a kicsik, s gyakran kinéznek valamilyen játékot is, amelyet természetesen szeretnék, hogy a szüleik megvegyenek számukra. Jellemző tendencia, hogy a szülők valamilyen alkalomhoz kötik a kért játék megvásárlását. Ezt azért tartom jó módszernek, mert így a gyerek megtanulja, hogy nem kaphat meg mindent azonnal, amire vágyik, sőt, vannak vágyai, amik olykor nem teljesülnek. A legtöbb kisiskolás ilyen szituációban azt mondta, megérti a szüleit, mert „nincs sok

pénzük”,

azonban,

általában

reménykednek

benne,

hogy

egy-egy

születésnapra, névnapra mégiscsak megkapják, a hőn vágyott játékot. Bár kérdésemre azt felelték, hogy nem szoktak az osztályban, illetve barátaik között egymással a reklámokról beszélgetni, válaszaikból mégis ennek az ellenkezőjére következtetek. Nem lehet véletlen, hogy ugyanazok a reklámok voltak a kedvenceik, s hasonló játékokra vágytak. Elképzelhető azonban, hogy ezek a dolgok nem tudatosulnak bennük, úgy, ahogy a reklámok vásárlásra ösztönző hatása sem. Feltételeztem, hogy ez részben azért van így, mert nem ismerik fel a televíziós hirdetéseket, s a mese után következő reklámokra esetleg azt hiszik, hogy egy újabb történet kezdődik. Azonban, válaszaikból egyértelműen kiderült, hogy elképzelésem nem helytálló. A mai gyerekek már a reklámokon szocializálódtak, s felismerik, hogy mikor kezdődik a reklámblokk, s az mikor ér véget. A kisiskolásokkal való beszélgetés alapján azt szűrtem le, hogy ebben a korban még nincsenek vele pontosan tisztában, hogy mi a reklámok célja. Elsősorban a tájékoztató funkcióját ismerik, és sokan úgy képzelik, hogy a hirdetések arra vannak, hogy elválasszanak két műsort egymástól. Úgy gondolom, ez az egyik oka annak, hogy olyan hatékony tud érvényesülni körükben a reklámok látens, fogyasztásra ösztönző hatása. 60

Ennek ellenére, kérdésemre, hogy mindig egyetértenek-e a reklámokkal, megoszlott arányban válaszoltak. Többen gyanakvóak már ebben a korban a hirdetésekkel kapcsolatban, s néhányan úgy nyilatkoztak, nem mindig hiszik el azt, amit a hirdetések mondanak. Természetesen, mindez nem gátolja meg őket abban, hogy pozitívan viszonyuljanak a televíziós reklámokhoz. A vizsgált csoport 75%-a válaszolt úgy, hogy két műsör között sem kapcsolja el a televíziót. A legtöbbnek van kedvenc reklámja, amit minden blokkban megvár, s van olyan is, akit csak a műsorajánló nem érdekel. Egyeseknél megfigyelhető, hogy a reklámperceket kihasználják, és hasznosan töltik el ezt az időt, például elmennek fogat mosni, vagy bepakolnak másnapra az iskolatáskájukba. Az ilyen praktikus viselkedés kialakításában nagy szerepük van a szülőknek. A kedvencek leginkább a játékreklámok közül kerülnek ki, de előfordul az is, hogy épp az a hirdetés áll közel a szívükhöz, amelynek teljesen más a célcsoportja. A reklámszakemberek jól tudják, hogy mivel lehet megnyerni a kicsiket, s természetesen ennek megfelelően alakítják ki a marketing stratégiákat is. A vizsgált csoport válaszaira hivatkozva állíthatom, hogy az a hirdetés, amely kisállatokkal, mesefigurákkal, dallamos zenével és üde színekkel próbálja meg eladni a terméket, biztos befutó a kisiskolások körében. Ez a korcsoport különösen fogékony a vidámságra, s mindenre, ami a jókedvvel jár, így őket a racionális érvek helyett, sokkal inkább az érzelmi oldalról érdemes megközelíteni.

Reklámokat vonzóbbá tevő elemek 12 10 8 F

6 4

Fiúk Lányok

2 0

Színek

Zene

Mesefigura

32

Állatok

Összesen

IV. Táblázat: A gyermekek érdeklődését felkeltő elemek a reklámokban (a vizsgált csoport alapján)

61

32

E korosztály esetén a reklámnak már különösen nagy a szerepe, ugyanis a kisiskolások válaszai alapján megállapítottam, hogy 9-10 éves korban a kicsik már a legtöbb esetben kapnak zsebpénzt. A megkérdezettek 66%-ának havonta adnak kisebb-nagyobb összeget a szülei, amit szabadon, gyakorlatilag bármire költhet. A nyolc gyerek közül öten gyűjtenek valamire, s hárman vannak, akik általában azonnal elköltik a pénzüket apróságokra. Akik gyűjtenek, a legtöbben még nem tudják, hogy mit szeretnének venni a pénzükből, így őket érdemes megcélozni a játékgyártó cégeknek, hiszen figyelemfelkeltő hirdetéseikkel bevonzhatják a kicsiket a boltokba, s vásárlásra ösztönözhetik őket. Az édességgyártó vállalatoknak elsősorban a rendszeresen kisebb összegeket költő gyerekekre érdemes koncentrálniuk. Mivel nagy átlagban nem rendelkeznek akkora összeggel, amiből értékesebb, tartós fogyasztási cikkeket (például játékot) vásárolhatnának, így a csoki- és cukorreklámok nagyban befolyásolhatják fogyasztói döntésüket. Ők azok a vásárlók, akiknek fontos, hogy gyakran vegyenek maguknak valamit, azonban számukra is lényeges, hogy ismerős terméket emelhessenek le az áruházak polcairól, amiről már nemcsak ők, de társaik is hallottak. Bár sok esetben a kisgyermekek vásárlói döntése nem kellően átgondolt, az kapott válaszok számomra azt mutatták, hogy érdemes ebben a korban a kicsiknek már zsebpénzt adni. Így kellő szülői odafigyeléssel fokozatosan megtanulhatnak gazdálkodni, s tisztába kerülnek a pénz értékével. 6.5 Hipotézis igazolása / cáfolása Alapvető hipotézisem az volt, hogy a reklámok a kisiskolások mindennapjainak részét képezik, amely a válaszok alapján be is bizonyosodott. A vizsgált csoport 75%-a minden nap legalább egy órát tévézik, s ezalatt számtalan reklámmal találkozik. Leggyakrabban nem kapcsolják el a televíziót, ha a reklámblokk következik,

hanem

türelmetlenül

várják

kedvenc

hirdetéseiket.

Ezek

hipotézisemnek megfelelően a dallamos zenékkel, humoros jelenetekkel, s az egyre profibb és lenyűgözőbb képi világgal ragadják meg figyelmüket, s érik el, hogy hosszú távon is rögzüljön a látottak a kicsik memóriájában.

62

Kutatásomból azt szűrtem le, hogy a televíziós hirdetések hatással vannak a kisiskolásokra, azonban ez leginkább látens hatásként érvényesül, amelynek nincsenek tudatában. Bár a legtöbben azt válaszolták, hogy a tévében látott dolgok gyakran elnyerik tetszésüket, de nem mérvadóak számukra, ezt az alábbi példa is cáfolja. Az ebédről visszatérő diákcsoportra várakozva megcsörrent a telefonom, amely egy sokat reklámozott, divatos készülék volt. Amikor a kicsik odaértek a teremhez, mindannyian érdeklődve nézték, hogy milyen modern mobilom van, s többen ismerőseikről szerzett információikra hivatkozva, a típusáról is elismerően nyilatkoztak. Ez az eset egyértelműen azt igazolta számomra, hogy bár nem mindig veszik észre, a reklámok hipotézisemnek megfelelően kihatnak mindennapjaikra, beszélgetéseik részét képezik, s legtöbbször észrevétlenül fejtik ki hatásukat. Dolgozatom egyik fő kérdése az volt, hogy azok a gyermekek, akik naponta legalább egy órát nézik a televíziót, vajon más fogyasztói szokásokkal rendelkeznek–e, mint a kevesebbet tévéző társaik. Az interjúk eredményét összegezve, megállapíthatom, hogy bár a vizsgált csoport relatív kicsi méretéből adódóan nem lehet egyértelműen párhuzamot vonni, a különbség mégis érezhető. Bár nemcsak azok a kisiskolások alapozzák vágyaikat a reklámokra, akik naponta néznek televíziót, és így minden nap érik őket reklámhatások, náluk mégis minden esetben tapasztaltam, hogy a kedvenc hirdetésekben szereplő termékeket kérik szüleiktől, vagy arra költik zsebpénzüket. A többiek gyakrabban döntik el, hogy mit szeretnének kapni születésnapjukra, karácsonyra stb., például amikor már ott vannak a játékboltban, s döntéseiket sokkal inkább spontán módon, mint a reklámok általi látens hatás következtében hozzák meg. Ez valószínűleg azért van, mert azok a gyermekek, akik többet tévéznek, több reklámmal találkoznak, így nagyobb az esély arra, hogy olyan dolgot látnak, ami valóban felkelti érdeklődésüket. Ugyanakkor a sok képernyő előtt eltöltött idő hosszú távon olykor átformálja világképüket is, így sok esetben a reklámok hatása felerősödik, s meghatározóbbá válik, mint barátaik vagy szüleik véleménye. Ennek ellenére, a beszélgetésekből és viselkedésükből is azt szűrtem le, hogy a márkák ebben a korban még nem olyan mérvadóak számukra, ahogyan azt 63

feltételeztem. Ugyan rendelkeznek már alapvető márkaismerettel, de a 9-10 éves korosztály nagy része még nem a „menő cuccok” alapján viszonyul társaihoz, nem ez a barátkozás feltétele. Ez csak valamivel később, a felső tagozatosok között válik lényeges szemponttá, amikor a kamaszkor beköszöntével értékítéletük is jelentős változáson megy át. Ám természetesen, ebben a korban sem árt felkészültnek lenniük a legújabb reklámokból, hisz az ezekről való társalgás éppúgy jelen van az osztálytermekben, mint az aktuális tananyag. 6.6. Problémafelvetés Ugyan kutatásom során választ kaptam alapvető kérdéseimre, s számos egyéb felvetésemre is, elképzelhető azonban, hogy egy nagyobb és sokszínűbb csoportot vizsgálva, eredményeim részben eltértek volna a jelenlegiektől. Azért választottam a 9-10 éves korosztályt, mert ők azok, akik még nem rendelkeznek megalapozott értékítélettel az áruvilág kapcsán, azonban a reklámok folyamatosan formálják véleményüket, s hozzájárulnak fogyasztói szokásaik kialakulásához. Igyekeztem viszonylag heterogén csoportot választani, így interjúalanyaim között voltak fiúk-lányok, eltérő társadalmi és szociális helyzetű diákok is. Azonban, egy kiterjedtebb kutatás esetén, érdemesebb lett volna tovább színesíteni a megkérdezettek körét különböző iskolákból, településekről származó, s eltérő etnikumú fiatalokkal. Mivel a pedagógus és a lakókörnyezet is befolyásolja a gyermekek szocializációját, s ezáltal a médiafogyasztási szokásaikat is, e téren interjúalanyaim viszonylag homogén csoportot alkottak. Elképzelhető, hogy ha nagyvárosi és vidéki diákokat kérdezek, illetve magyar és más nemzetiségű kisiskolások is válaszolnak kérdéseimre, kevésbé kapok egységes képet a mai kisgyermekek és a reklámok kapcsolatáról. Azonban, ugyancsak előfordulhatott volna, hogy egy kiterjedtebb, esetleg összetettebb – több kutatási eszközt felhasznált – vizsgálatra hivatkozva azonos, ám jobban alátámasztható eredményt kapok. Bár az interjúkat minden esetben ráhangoló beszélgetéssel indítottam, s igyekeztem kötetlen hangulatban beszélgetni, így is érzékeltem, hogy néhányan mégis zavarban voltak. Ilyen szituációban megeshet, hogy a gyerekek szégyenlősebbek, nem teljesen helytállóak vagy átgondoltak a válaszaik, 64

ugyanakkor kevésbé bőbeszédűk is. Ezt a problémát esetleg előzetes, ismerkedő beszélgetésekkel lehetett volna áthidalni, így talán még könnyebben megnyíltak volna nekem az interjúk során, azonban ez a gyerekek iskolai kötelezettségeik miatt sajnos nem volt kivitelezhető.

65

7. Összegzés Napjainkban az információ határozza meg életünket. Akinek az információ a kezében van, hatalommal rendelkezik. A reklámszakemberek jól tudják ezt, s így legújabb reklámjaikat igyekeznek jól felépített, értékes üzenetként közvetíteni felénk. A fogyasztók szeretnének informáltakká, jól tájékozottá válni, a hirdetések pedig segítenek nekik ebben. A vásárlók nagy része úgy érzi, szüksége van a reklámokra, hogy könnyebben eligazodjon a piaci választékban, s naprakész információkkal rendelkezzen az aktuális trendekről. Ezáltal, a reklámok életünk részéve váltak, szinte észrevétlenül belopták magukat mindennapjainkba. Nemcsak a magazinokban, napilapokban és a rádióban találkozunk velük, de ha kinyitjuk postaládánkat, hirdetési újságok tucatja zúdul ránk, az autópályán közlekedve is az óriásplakátok mosolyognak vissza, s szinte mindenhol reklámokba botlunk. Az egyik leghatásosabb, s éppen ezért legnépszerűbb reklámeszköz a televíziós hirdetés, amelyet talán a legnehezebb is kivédeni. Már nemcsak a hétvégi néhány órás kikapcsolódást szolgáltatja számunkra, hanem szinte egész nap kapcsolatban vagyunk vele – beköltözött a nappaliba, a konyhába, s gyakran a hálószobánkba is. Mivel az utóbbi években a tévé térhódítása csak fokozódott, úgy vélem, nem túlzás azt állítani, hogy ezek a hirdetések ébresztenek minket reggelente, s kívánnak nekünk este jó éjszakát. A mai gyermekek számára a hirdetések az élet természetes részét képezik. Ők már a kereskedelmi televíziókon szocializálódtak, így könnyebben elfogadják, ha a műsorokat egyre rövidebb időközönként reklámok szakítják meg, s a moziba is negyed óra késéssel érkeznek, tudván, hogy a film úgyis csak a „kötelező hirdetések” után következik. Modern korban élünk, amelyben a reklámok a gyermekek barátaivá váltak. Szórakoztatják, tájékoztatják őket, s olykor hasznos dolgokra is felhasználják az „információs blokkokat”. Ezek a kicsik már nem fölösleges rosszként tekintenek rájuk, hanem felismerték praktikus funkcióját, s igyekeznek azt kihasználni. Így, a reklámokból információkat gyűjtenek – nemcsak a vásárláshoz, gyakran az élet egyéb területeihez is; felhasználják tartalmukat társaikkal folytatott beszélgetéseik színesítésére, s ha épp nem érdekli őket, a szünetet kihasználva gyorsan elintézik egyéb teendőiket.

66

Egy új nemzedék van felnövekvőben, amely az információs társadalom részeként nemcsak kiemelkedő tudásával hívja fel magára a figyelmet, hanem gyors információ-feldolgozó képességével is – a marketing szakemberek nem kis örömére. A mai kicsik memóriájában nemcsak kedvenc reklámjaik érdekesebb mozzanatai maradnak meg, hanem (az idősebb korosztály nagy részével ellentétben) a hirdetés tárgya is. Nemcsak a színes lufikra és a vidám dallamra emlékeznek, hanem a reklámozóra is, és bár az üzenet sok esetben nem nekik szól, akkor is rögzül bennük, s felhívják szüleik figyelmét rá. Így, a szakembereknek érdemes a reklámokra fogékony kisgyermekek számára vonzó hirdetéseket gyártaniuk, hiszen ily módon az üzenet szinte biztosan célba ér. Ennek megfelelően, egyre kifinomultabb eszközöket vetnek be, hogy a nézőket a képernyő előtt tartsák a „szünetek” időtartama alatt is, és úgy tűnik, ezek a szórakoztató jelenetek, harsány színek, mesei elemek és vidám dallamok segítségével célba is érnek. Minden bizonnyal, az elkövetkezendő években, a gyártók még kreatívabb ötletekkel próbálják majd potenciális vásárlóikat megszerezni. Hiszen a jövő nemzedéke tapasztalt fogyasztókból fog állni, akik reklámokon nevelkedtek, így ingerküszöbüket is sokkal impulzívabb eszközökkel kell megcélozni, hogy a reklámok valóban vásárlásra ösztönözzék őket. Azonban, amennyiben a reklámozásra vonatkozó törvények is ezzel párhuzamosan fejlődnek –, s ezáltal kordában tartják a marketingeseket – , úgy vélem, ez a hatás nem feltétlenül káros. Hiszen, fogyasztó és reklám feltételezik egymást, kölcsönösen szükségük van a másikra – legalábbis az utóbbi évek látszólag ezt igazolták.

67

Irodalomjegyzék

Könyvek: Katchourine, A.: Társadalomlélektan a marketing kulcsa. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1969. Kósa Éva: A média szocializációs hatásai (in: N. Kollár – Szabó: Pszichológia pedagógusoknak, Osiris, 2004) Kósa Éva – Vajda Zsuzsanna: Szemben a képernyővel. Eötvös József Könyvkiadó. Bp. 1998. Lénárd F. (szerk.): Alkalmazott pszichológia. Bp. 1984. Dr. Móricz Éva: Szöveggyűjtemény, A pszichológia és a reklám kapcsolata ma Müller, Melissa: Az áruvilág kicsi királyai. Geomédia Szakkönyvek. Bp. 2001.

Újságok, folyóiratok: Gellén Klára: A gyermekek és fiatalkorúak védelme a magyar médiajogban, Jogelméleti Szemle, 2004-es évfolyam, 1.szám Tálas Andrea: Nevelési terv, HVG 2008-as évfolyam 37.szám Tálas Andrea: Nincs mese, HVG 2008-as évfolyam 37.szám Vass Péter: Autóvezető-képzés Toyota módra, HVG 2008-as évfolyam 37.szám

68

Internetes források: Erdős Ildikó: Szemezgetések a reklámlélektan korabeli és mai jellemzőiből, www.grafomagazin.hu, 2008.10.27 Gulyás Emese: Anyu, apu és a reklámozók harca a gyerekekért, www.tudvas.uw.hu, 2008.11.07. Ismeretlen szerző: A reklám fogalma, www.p2p-fusion.mokk.bme.hu, 2008.10.27. Ismeretlen szerző: A reklám, www.wikipedia.org, 2008.10.27. Ismeretlen szerző: Gyerekek a reklám csapdájában, www.origo.hu/noilapozo, 2008.11.15. Ismeretlen szerző: Gyerekek és reklám, www.kreativ.hu, 2008.11.15. Ismeretlen szerző: Gyerekek és reklám, www.origo.hu/noilapozo, 2008.11.07. Ismeretlen szerző, www.civilkomp.hu/szakkifejezesek/reklám, 2008.10.27. Ismeretlen szerző, www.mediatudor.hu, 2008.11.15. Kun J. Viktória: Reklámkorlátozással a kövérség ellen, www.nol.hu/archivum, 2008.11.07. Szvetelszky Zsuzsanna: Célkeresztben a kamasz, www.tudvas.uw.hu, 2008.11.07. Szvetelszky Zsuzsanna: Született vásárlók, www.tudvas.uw.hu, 2008.11.07.

69

Melléklet 30. hivatkozás: Interjúkérdések a kisgyermekkel folytatott beszélgetéshez 1) Minden nap nézel tévét? 2) Naponta több műsort is megnézel a tévében? 3) Rendszeresen megnézed a hétvégi reggeli meséket? 4) Csak a mesékre ülsz le a televízió elé, vagy a felnőtt műsorok is érdekelnek? 5) Szüleiddel együtt tévézel, vagy általában egyedül (/más gyerekekkel)? 6) Van mesecsatornátok (Minimax, Fox Kids, JetX stb.)? Ha nincs, szeretnéd, hogy a szüleid előfizessenek rá? Amennyiben igen, miért vágysz rá? 7) Mindig tudod, hogy a tévében mikor van vége a mesének, s mikor kezdődik a reklám vagy volt már olyan, h egy újabb történetnek hitted a hirdetést? 8) Megnézed a műsorok közti reklámokat is, vagy ilyenkor elkapcsolod a tévét? 9) Szereted a reklámokat? Miért igen/ nem? 10) Szoktatok a barátaiddal, osztálytársaiddal egymás között a reklámokról beszélgetni? 11) Van kedvenc reklámod? Ha igen, akkor melyik és miért? 12) Szereted a reklámokban az állatokat, mesefigurákat, stb.? 13) Általában tetszenek azok a dolgok, amiket a reklámokban látsz (játékok, édességek, stb.) 14) Általában egyetértesz azokkal a dolgokkal, amiket a reklámokban látsz? Miért igen/nem? 15) Volt már olyan, hogy azért kérted meg a szüleidet, hogy vegyenek meg neked valamit, mert előtte a tévében reklámozták, s ott megtetszett? 16) Ha egy játék szinte minden osztálytársadnak vagy barátodnak megvan, s a tévében is reklámozzák, de neked még nincsen, megkéred a szüleidet, hogy vegyék meg neked? 17) Ha kapsz zsebpénzt a szüleidtől, gyakran veszel olyan dolgot rajta, amit előtte a tévében láttad, hogy reklámoztak? (Például édesség, amit a tévéreklámokban láthattál.) 70