BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kommunikáció és médiatudomány szak Nappali tagozat PR és szóvivői szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kommunikáció és médiatudomány szak Nappali tagozat PR és szóvivői szakirány

Szükség van-e közszolgálati médiára? Avagy a közszolgálati média fogalma, kialakulása és története NagyBritanniában, valamint a közszolgálati média kritikája és az Egyesült Államokbeli modell

Készítette: Horváth Zsófia

Budapest, 2009

Horváth Zsófia

Szükség van-e a közszolgálati médiára?

Szakdolgozat

Tartalomjegyzék: 1. Bevezető

4

2. A közszolgálati média fogalma, feladatai

5

2.1.

Európai Uniós Szabályozás

7

2.2.

Európai szabályok a kereskedelmi médiumok megjelenésével

10

2.3. A közszolgálatiság mibenléte, avagy a közszolgálati média vs. kereskedelmi média

14

2.4.

Médiahatás-elméletek és a közszolgálatiság

19

2.5.

A közszolgálati média fogalmának értelmezése napjainkban

23

3. A közszolgálati média kialakulása, története Nagy-Britanniában

24

3.1.

A kezdetek

24

3.2.

A BBC és az új technológia

27

3.3.

Előfizetési díj vagy más?

28

3.4.

Minőség vagy pénzkidobás?

29

3.5.

A BBC-t átformáló reformok és fogadtatásuk

30

3.6.

Kutatások és ígéretek a megújulás jegyében

35

3.7.

A BBC Birt után és a digitális korszak kezdete

37

4. Az Egyesült Államokbeli modell és a közszolgálati média kritikája

39

4.1.

Az Egyesült Államokbeli modell története

39

4.2.

A különbségek, avagy közmédia vs. közszolgálati média

44

4.3.

A közszolgálati média és a digitalizáció

45

4.4.

Szükség van-e a közszolgálati médiára a digitális korban?

46

5. Összegzés

54

6. Következtetés

58

Irodalomjegyzék

60

Melléklet: Mélyinterjú – Várnai Iván MTV projekt igazgatójával

62

-3-

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

1. Bevezető Témaválasztásomat azzal indoklom, hogy manapság, a digitalizált média világában, a technológia gyors fejlődésével fontos kérdéssé válik az, hogy vajon szükség van-e a közszolgálati médiára. A digitális korban tudják-e még azokat az értékeket közvetíteni az államilag finanszírozott médiumok, amelyeket feladataiknak tekintenek oly régóta, vagy a közszolgálati tartalmak hozzáférhetőségéről állami szerepvállalás nélkül is gondoskodik a piac?

Szakdolgozatomban erre a kérdésre is választ keresek. Témám feldolgozását

elsősorban a forrásaim tartalmának elemzésével végeztem el, de egy mélyinterjút is készítettem a 4. fejezetemhez Várnai Ivánnal az MTV projekt igazgatójával. Második fejezetemben a közszolgálati média fogalmát tisztázom, azt, hogy mit értünk ez alatt, amikor ezt mondjuk. Nincs egy globális mindenki által elfogadott fogalom, ezért átfogó képet szeretnék adni a feladatairól, néha szembe állítva a kereskedelmi médiumokkal és azok feladataival, ezáltal talán kicsit érhetőbbé téve. Mivel az Európai Unióban élünk, ezért fontosnak tartottam, hogy megemlítsem azt is, hogy vajon az EU hogyan áll a közszolgálatiság kérdéséhez, milyen direktívákat határoztak meg ezzel kapcsolatban. Azért fontos tudni a közszolgálati média feladatit, mert a közszolgálati média kritikái is a közszolgálati média feladataihoz kapcsolódnak. Harmadik fejezetemben a BBC kialakulását és történetét mutatom be napjainkig. Azért a brit modellt veszem alapul, mert Európában gyakran egyenlővé teszik a közszolgálatiság fogalmával. Tárgyalni fogom azt, hogy a politikai helyzet változásai hogyan hatottak a BBC életére, illetve azt, hogy a technológia fejlődése valamint a médiapiacon

a

kereskedelmi

médiumok

által

generált

versenyhelyzet,

hogyan

befolyásolták a közszolgálati média helyzetét Nagy-Britanniában. Negyedik fejezetemben a kérdéseimre keresem a válaszokat. Továbbá szeretném bemutatni azt, hogy az Egyesült Államokban hogyan is működik a médiapiac, milyen szereplői vannak, szembe állítva ezt a modellt a nyugat-európai és a BBC közszolgálati média modelljével. Az Egyesült Államokban nincs közszolgálati média, csak közközösségi és kereskedelmi médiumok, ezért érdekes lesz megnézni azt, hogy a közösségi médiumok mennyire helyettesítik a közszolgálati média szerepét, vagy helyettesítik-e egyáltalán.

-4-

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

2. A közszolgálati média fogalma, feladatai Attól eltekintve, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatás fogalmának nincs pontos meghatározása, vannak bizonyos jellemző vonások, melyek alapján megkülönböztethetővé válik a kereskedelmi médiától. Az elkövetkezendőkben ezeket a jellemző vonásokat mutatom be, néha ellentétbe állítva a kereskedelmi média jellegzetességeivel és az Európai Uniós szabályozással összekötve. Eleinte az elektronikus média, először a rádió, majd később a televízió is, Európában állami monopóliumként működött, hasonlóan a többi közszolgáltatáshoz. Ezért a közszolgálati média volt az alapvető modell, a minta az elektronikus média szabályozásában, amely mellé az 1950-es évektől kezdődően, de főként az 1970-es és az 1980-as években tudott végleg egyenrangú félként odaférkőzni a kimondottan profitorientált kereskedelmi média.1 Thomas Gibbons2 szerint a közszolgálati média két meghatározó jellegzetessége az univerzalitás és a kulturális felelősség.3 Az univerzalitás garantálja azt, hogy a közszolgálati média a lehető legtöbb emberhez, fogadókészség esetén gyakorlatilag a teljes lakossághoz eljusson, vagyis ne legyen technikai vagy anyagi akadálya a műsorokhoz való hozzáférésnek. A kulturális felelősség pedig arról kezeskedik, hogy a műsorok megfelelően magas színvonalúak legyenek, szórakoztassák, tájékoztassák és oktassák is a közönséget. Az utóbbi gondolat mélyén ott van egyfajta kulturális konszenzus elfogadása, mégpedig az, hogy: az adott országban élők túlnyomó többségének rendelkeznie kell egyfajta közös minimummal a vallott és képviselt értékek tekintetében. Erre a két alapra épülve az angolok egyszerűen a tájékoztatás, az oktatás és a szórakoztatás (information, eduction, entertainment) hármasával azonosítják a közszolgálatiság tartalmát az 1920-as évektől mind a mai napig.4 Ez természetesen csak egy kiindulópont lehet. A közszolgálati médiának számos más, jól beazonosítható ismérve van, mégpedig: 1.

a közszolgálati műsorszolgáltató az a szervezet, amelyet a törvény így definiál;

2.

jogosultság az országos frekvenciák államilag garantált használatára;

1

Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html) 2 Thomas Gibbons: jog professzor a Manchester Egyetemen 3 Thomas Gibbons: Regulating the Media, 1991 4 Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html)

-5-

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

3.

közpénzekből való finanszírozás;

4.

függetlenség az államtól, de a gazdasági szférától is, ezzel egy időben pedig a belső

autonómia biztosítása a műsorkészítők számára, amely az intézményen belüli függetlenség garanciája; 5.

törvényben meghatározott típusú és mértékű kereskedelmi tevékenység végzése;

6.

a közszolgálati műsorszolgáltatás rendszere biztosítja az elszámoltathatóságot, a

felelősségre vonás lehetőségét, tehát a társadalmi felügyelet valamely formáját; 7.

a nemzeti, közösségi, európai identitás, nyelv és kultúra ápolása, gazdagítása;

8.

a nemzeti és kisebbségi identitás erősítése;

9.

vallási műsorok sugárzása;

10.

kiegyensúlyozott, pontos, alapos, tárgyilagos, felelős hírszolgáltatás és tájékoztatás;

11.

sokszínű, gazdag választékú műsorok sugárzása;

12.

a műsorfolyam minden elemében kiemelt figyelmet kap a „minőség”;

13.

a műsorszolgáltatás elsősorban nem nyereségszerzésre irányul.5 Bajomi-Lázár Péter így összegezte a közszolgálatiságot a Közszolgálati rádiózás

Nyugat-Európában című művében: „A közszolgálati média a politikai intézményrendszer része, és mint ilyen politikai szocializációs, kultúraközvetítő és nemzeti integrációs feladatokat lát el”. A közszolgálati műsorszolgáltatás állami fenntartású ugyan, de a kormánypárttól és más politikai pártoktól is függetlenül kell működnie az objektivitása megőrzése érdekében, ez nem egyszerű feladat. Ahogy az sem egyszerű, hogy a magánszférától is megfelelő távolságot kell tartania, elkerülve a profitérdekeltségből fakadó problémákat. Nem kelhet versenyre a kereskedelmi adókkal, de nem is zárkózhat be, népszerűnek kell lennie, emiatt a szabályozása is eltér az előbbiektől. Ezért érdemes megnézni azt, hogy az Európai Unió, mint különböző országok és kultúrák közössége hogyan is közelíti meg a médiát, milyen direktívákat is határozott meg.6

5

Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html) Gosztonyi Gergely: Közszolgálati médiafelügyelet Magyarországon és Európában. Jel-Kép, 2003/4. 6 Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html). Gosztonyi Gergely: Közszolgálati médiafelügyelet Magyarországon és Európában. Jel-Kép, 2003/4.

-6-

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

2.1. Európai Uniós Szabályozás Az európai médiaszabályozás két alapvető dokumentuma az EU Televíziós Határok Nélkül Direktívája és az Európa Tanács Határokon Átnyúló Televíziózás Konvenciója. Az EU szabályozás két alapvető célja az egységes piac megteremtése, vagyis a műsorszolgáltatás szabad áramlása, és az európai produkciók előnyben részesítése az európai országokban. Ezek az elvek alapszabályként szerepelnek mind a Direktívában, mind pedig a Konvencióban. Ugyanakkor elmondható, hogy míg infrastrukturális kérdésekben a tagállamok nemzeti felügyeleti szerveinek a brüsszeli előírásokat kell követniük, az EUelőírások nem vonatkoznak tartalmi kérdésekre.7 A Direktíva mellett a Zöld Könyvvel kezdődött szabályozási folyamatra kell mindinkább odafigyelnünk. Ebben 4 alapelvet határoztak meg: 1.

az audiovizuális tartalmak és az infrastruktúra szabályozásának szétválasztása

2.

a technológia semlegesség elve

3.

a közérdek védelme (ide tartozik a kiskorúak és a fogyasztók védelme, valamint a nyelvi kisebbségek támogatása)

4.

a szabályozás szükségessége és arányossága

Az uniós szabályozás alakulását nem könnyű előre látni, mivel a piaci szempontok gyakran ütköznek a társadalmi-kulturális érdekekkel, és a brüsszeli apparátus hol az előbbit, hol pedig az utóbbit részesíti előnyben. Karl van Miertnek az Unió korábbi, a gazdasági versenyért felelős vezetője egy tervezetében azt javasolta, hogy a közszolgálati adók bizonyos

műsortípusok

sugárzásának

finanszírozására

(főleg

drága

filmek

és

sportesemények) ne kapjanak központi támogatást. Ezt arra alapozta, hogy az e célra költött közpénz felhasználása nélkül is sugároznák ezeket a műsorokat, és hogy az erre költött közpénz versenyhátrányt jelent a kereskedelmi médiumoknak. Ez a tervezet lényegesen gyengítette volna a közszolgálati adók nézettségét, ezért nem nyerte el az uniós kormányok támogatását. Van Miert utódja, Mario Monti (1999-2004) arra ösztönözte a tagállamokat, hogy létesítsenek a közszolgálati média munkáját ellenőrző, független testületeket, amelyek megvizsgálják azt, hogy vajon megérdemli-e a közszolgálat azt a különleges bánásmódot, amelyben kereskedelmi riválisaival szemben részesül. A javaslat azon a véleményen alapult, hogy az államilag támogatott csatornákat nem elég 7

Szente Péter: Médiapolitikai vázlat. Médiakutató, 2001. tél (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/04_mediapolitikai_vazlat/03.html)

-7-

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

közszolgálatinak nevezni: megfelelő ellenőrzési mechanizmusokkal meg is kell bizonyosodni arról, hogy az adott médium valóban eleget tesz-e a megbízatás kritériumainak.8 Ez nem jelenti azt, hogy az EU közszolgálati média-ellenes lenne. Ellenkezőleg, az 1997. októberi Amszterdami Protokoll hangsúlyozza, hogy a közszolgálati médiát támogatni kell. Az azóta eltelt években ez a szempont egyre hangsúlyosabban jelent meg az uniós folyamatokban.9 Jelenleg az Európai Unió médiaszabályozásának tárgyai a televízió, a film, a digitális és online tartalomszolgáltatás és a multimédia, de a közösségi szabályozás nem foglalkozik a nyomtatott sajtó és a rádiózás kérdéseivel. A közösségi médiaszabályozás területei: •

Tartalomszabályozás: Idetartoznak különösen a TWF-ben (TWF vagy másképpen

televíziós irányelv) található rendelkezések a kiskorúak védelméről, a programok tartalmára vonatkozó emberi jogi szempontok, a reklám és a szponzorációra vonatkozó emberi jogi és fogyasztóvédelmi szempontú szabályozás. •

A szerzői jog közösségi szabályozása, például a műsorszolgáltatók szerzői jogi

védelme. •

A közösségi versenyjog, különös tekintettel a médiakoncentrációra és a

közszolgálati műsorszolgáltatók állami támogatásának versenyjogi vetületeire. •

Az audiovizuális ipar infrastrukturális szabályozása, azaz a hírközlési szabályozás.

•

Az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások és az elektronikus

kereskedelem szabályozása.10 A Miniszterek Tanácsa 1976-ban a tömegkommunikációt az Európa Tanács (a továbbiakban ET) tevékenységei közé emelte, ez egy fontos médiapolitikai döntés volt, mert ennek eredményeként létrejött egy tömegkommunikációs ad hoc bizottság. Ez a bizottság erős szakértői háttérrel támogatta és egyben befolyásolta az ET médiapolitikáját. Ennek a szervezetnek az utódaként jött létre 1981-ben az azóta is működő a CDMM 8

Szente Péter: Médiapolitikai vázlat. Médiakutató, 2001. tél (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/04_mediapolitikai_vazlat/03.html) 9 Szente Péter: Médiapolitikai vázlat. Médiakutató, 2001. tél (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/04_mediapolitikai_vazlat/03.html) 10 Cseh Gabriella: Európai médiajog és médiapolitika (www.akti.hu/tanulmany/dok/cseh_03.doc)

-8-

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

(Steering Committee on the Mass Media). A CDMM működésének alapjait a Miniszterek Tanácsa által 1982-ben elfogadott, a vélemény- és információszabadságról szóló nyilatkozat határozta meg (Európai Média Charta). A CDMM álláspontjai, javaslatai előkészítésénél az ET tagországain kívüli szakértőkkel, civilszervezetekkel is rendszeresen konzultál. Munkájukat különböző részterületekre osztották fel: •

a véleménynyilvánítás szabadsága és más alapjogok;

•

véleményszabadság és információszabadság krízisek idején;

•

közszolgálati média az információs társadalomban;

•

emberi jogok az információs társadalomban;

•

a médiakoncentráció;

•

a digitális televíziózás demokratikus és társadalmi jelentősége;

•

az online szolgáltatások és a demokrácia.

A Miniszterek Tanácsa nagyszámú jogi és jogpolitikai intézkedést fogadott el a médiumok működésének különböző szempontjaiból. Ezek közül tárgyukat tekintve a legfontosabbak a következők: •

az újságírói információforrások védelme;

•

média és választások;

•

hangi és képi kalózkodás;

•

a média átlátható működése és a médiapluralizmus;

•

a kódolt televíziós szolgáltatások jogi védelme;

•

a helyreigazítási jognak az új szolgáltatásokra való kiterjesztése;

•

a digitális műsorszórás társadalmi hatásai;

•

a tulajdonosok (right holders) védelme;

•

a kiemelt fontosságú eseményekre vonatkozó műsorszolgáltatási jogosultságok;

•

a közszolgálati műsorszolgáltatók függetlensége;

•

gyűlöletbeszéd;

•

az erőszakos, brutális vagy pornográf tartalmú képjelek terjesztése;

-9-

Horváth Zsófia •


Szakdolgozat

a digitális média és információs társadalom egyes kérdései, például az

önszabályozás lehetőségei.11 A „bécsi döntések”12 után, az 1990-es évek első felében csatlakozó Közép-Kelet Európai államok szempontjából az egyik legfontosabb médiapolitikai konferenciát (sorszámra a negyediket) Prágában tartották 1994-ben. A konferencia központi témái az újságírói függetlenség és a közszolgálati médiumok független működése voltak, különös tekintettel a közép- és kelet-európai országok sajátos problémáira. A CDMM a konferenciát követően szakértői bizottságot hozott létre az újonnan csatlakozott és csatlakozni kívánó országok médiajogi és médiapolitikai integrációját elősegítő intézkedések kidolgozására. Ez a bizottság dolgozta ki a híres ajánlást a közszolgálati média függetlenségének garanciáiról.13

2.2.

Európai szabályok a kereskedelmi médiumok megjelenésével

A legtöbb európai országban az 1970-es évektől tűntek fel a médiapiacon a kereskedelmi csatornák. Szinte azonnal népszerűvé váltak, és egy ideje új jogokat kezdtek el követelni. Számos kifogást nyújtottak be az Európai Bíróság és Bizottság részére, a közszolgálati médiumok állami támogatása és az emiatti vélt vagy valós versenyelőnyükkel kapcsolatban. Ezekben azt fogalmazták meg, hogy a közszolgálati médiumoknak nyújtott állami támogatás ellentétes a Római Szerződés 86. és 87. cikkeivel, amelyek kimondják: „Római Szerződés 86. cikk: A közös piaccal összeegyeztethetetlen és tilos a gazdasági erőfölénnyel való visszaélés a közös piac területén vagy annak egy jelentős részén akár egy, akár több vállalat által, ha ez alkalmas a tagállamok közötti kereskedelem befolyásolására.”14 „Római Szerződés 87. cikk: Kivéve, ha a szerződés másként rendelkezik, egy tagállam által vagy állami forráson keresztül nyújtott bármiféle támogatás, amely azáltal, hogy egyes vállalkozásokat vagy 11

Cseh Gabriella: Európai médiajog és médiapolitika (www.akti.hu/tanulmany/dok/cseh_03.doc) 12 Az I. bécsi döntés: 1938. november 2-án született meg Magyarország és Csehszlovákia vitájában, és lényegében az etnikai revíziót valósította meg. A második bécsi döntés: 1940. augusztus 30-án volt, ami után Magyarország 43 492 négyzetkilométernyi területet kapott vissza, benne a Székelyfölddel. 13 Cseh Gabriella: Európai médiajog és médiapolitika 14 Római Szerződés 1957. március 25. (http://www.euvonal.hu/kulugy/upload/M_26/rek5/3.doc)

- 10 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

egyes termékek előállítását előnyben részesíti, eltorzítja a versenyt vagy azzal fenyeget, amennyiben a tagállamok közötti kereskedelmet érinti, összeegyeztethetetlen a Közös Piaccal. Kivételek a 87. cikk tilalmai alól 3. bekezdés: A Bizottság engedélye alapján a következő esetekben is lehetővé teszi a támogatásokat: •

gazdasági fejlesztésre olyan területeken, ahol az életszínvonal nagyon alacsony

vagy a munkanélküliség nagyon magas •

fontos, közös európai érdeket szolgáló program elősegítésére vagy egy tagállam

gazdaságában fellépő súlyos nehézségek kezelésére •

bizonyos gazdasági tevékenységek fejlesztésére, amennyiben azok nincsenek

túlzott hatással a kereskedelem feltételeire, amelyek ellentétesek lennének a közös érdekekkel •

a kulturális vagy nemzeti örökség megőrzésére

•

egyéb területeken, ahol a Bizottság javaslatára a Tanács minősített többséggel

dönt.”15 A 87. cikk mindenfajta állami támogatásra vonatkozik, és csak akkor nem nyilvánítja jogellenesnek azokat, ha 86. vagy a 87. cikkben foglalt kivételek valamelyikébe tartoznak. A 86. cikk az általános gazdasági érdekű szolgáltatást nyújtó vállalkozásokra is kiterjeszti a versenyjogi követelmények betartását, de csak akkora mértékben, ami még nem akadályozza meg őket a rájuk rótt feladatok teljesítésében, és amennyiben nem akadályozzák a kereskedelem fejlődését olyan mértékben, ami már ellentétes a közösség érdekeivel. A 87. cikk 3. bekezdésének 4. pontja szerint a közös piac elveivel összeegyeztethető az az állami támogatás, amely a kulturális örökség megőrzésére irányul, amennyiben az nem érinti a közösségi kereskedelmet és a versenyt oly mértékben, ami már a közösségi érdekekkel ellentétes. A Bizottság 2005-ös egyik határozata részletesen is taglalja az állami támogatás nyújtásának feltételeit. „Az állami támogatási cselekvési terv az alábbi elemekre épül: •

összhangban az Európai Tanács ismételt nyilatkozatával, kevésbé piactorzító hatású

és célzottabb állami támogatás annak érdekében, hogy a közpénzek hatékony módon, az 15

Római Szerződés 1957. március 25. (http://www.operativprogram.hu/jogi_tanacsadas/tamogatasok_szabalyozasa/)

- 11 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

uniós polgárok javára kerüljenek felhasználásra, az alábbiak révén: a gazdasági hatékonyság javítása, erőteljesebb növekedés és fenntartható munkahelyek teremtése, szociális és regionális kohézió, az általános gazdasági érdekű szolgáltatások javítása, fenntartható fejlődés és kulturális sokszínűség; •

finomítottabb gazdasági megközelítés annak érdekében, hogy a kevésbé piactorzító

hatású támogatások – különösen azokon a területeken, ahol a források a pénzügyi piacokról nehezebben érhetők el – könnyebben és gyorsabban jóváhagyásra kerülhessenek, és ezáltal a Bizottság erőforrásait azon esetekre összpontosíthassa, amelyek valószínűleg a verseny és a kereskedelem nagyobb torzulását eredményezik; •

ésszerűbb és hatékonyabb folyamatok, eredményesebb szankcionálás, nagyobb

fokú kiszámíthatóság és megnövelt átláthatóság. Jelenleg például a tagállamoknak a legtöbb nyújtani kívánt állami támogatásról értesíteniük kell a Bizottságot. A Bizottság az eljárások egyszerűsítését javasolja, valamint több intézkedés mentesítését a bejelentési kötelezettség alól. •

felelősség megosztás a Bizottság és a tagállamok között: a Bizottság a tagállamok

tényleges támogatása, a tervezett támogatásokra vonatkozó bejelentési kötelezettség teljesítése iránti teljes elkötelezettségük, valamint a szabályok megfelelő érvényre juttatása nélkül nem tudja tökéletesíteni az állami támogatások szabályait és gyakorlatát.”16 A panaszbeadványok azt sérelmezték, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatók állami támogatása többféleképpen torzíthatja a versenyt: •

túlfinanszírozással, amikor is a finanszírozás összege meghaladja azt, ami

feltétlenül szükséges a közszolgálati média feladatainak ellátására, így a közszolgálati műsorszolgáltató többet tud kínálni az egyes népszerű programokért, mint például sportesemények közvetítésének jogáért, illetőleg alacsonyan állapíthatja meg a reklámidő percdíját, ezzel lenyomva az árakat a piacon. •

Ha a közszolgálati média tematikus csatornákat vagy internetes oldalakat indít,

akkor a piac lefoglalásával kiszorítja a kereskedelmi csatornákat a versenyből. •

Keresztfinanszírozás révén sok közszolgálati műsorszolgáltató kereskedelmi

szolgáltatásokkal színesítette a kínálatát, ezzel növelve bevételeit. A kifogás arra irányult, hogy az állami támogatás átszivárog a kereskedelmi tevékenysége, így azt finanszírozza. 16

(http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/05/680&format=HTML&aged=1&language= HU&guiLanguage=en)

- 12 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

A kereskedelmi adók fő célja ezzel az volt, hogy korlátozzák a közszolgálati műsorszolgáltatókat a reklámok útján történő plusz jövedelemszerzésben, illetve hogy leszűkítsék a közszolgálati médiumok feladatait annyira, hogy kizárják a populáris programok

(sportközvetítések,

filmek)

sugárzását.

A

benyújtott

kifogásoknak

köszönhetően az európai intézmények feltételeket szabtak a közszolgálati médiumok állami támogatásával szemben. Az egyik ilyen feltétel az volt, hogy a közpénzeket csak szűk határokon belül lehet elkölteni, ezzel behatárolták a közszolgálati médiumok mozgásterét. Európában manapság az a trend, hogy a közszolgáltatásokat magánkézbe adják. Az Európai Bizottság közleménye17 szerint az államok eldönthetik azt, hogy a közszolgáltatásokat maguk látják el vagy más vállalkozásokra bízzák azt, függetlenül attól, hogy magán- vagy köztulajdonban lévő vállalatokról van-e szó, illetve függetlenül attól, hogy nyereségérdekeltek-e, vagy nonprofit alapon működnek.18 Az Európai Parlament 2008. szeptember 25-i állásfoglalása az Európai Unión belüli médiakoncentrációról és pluralizmusról (2007/2253(INI), ennek a dokumentumnak a közszolgálati médiumokra vonatkozó ajánlása: „AJ.

mivel a tagállamok tágan értelmezhetik a közszolgálati média feladatkörét és

finanszírozását… AK.

mivel a közszolgálati média csak az audiovizuális és nem lineáris területeken

rendelkezik figyelemre méltó piaci jelenléttel; AO.

mivel bizonyos tagállamokban a közszolgálati média mind a minőség, mind a

közönség tekintetében kiemelkedő szerepet játszhat; 37. ajánlja, hogy az állami támogatásra irányadó előírásokat olyan módon dolgozzák ki és hajtsák végre, hogy a közszolgálati és közösségi média el tudja látni feladatát egy dinamikus környezetben, ugyanakkor pedig biztosítsák, hogy a közszolgálati média átlátható és elszámoltatható módon lássa el a tagállamok által ráruházott feladatokat, egyben pedig elkerülhető legyen a politikai vagy gazdasági haszonszerzés céljából a közfinanszírozással való visszaélés.”19

17

(Bizottság, 2007) Bayer Judit: A közszolgálati televíziózás újragondolása a digitalis korszakban. Médiakutató, 2008. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_02_nyar/01_kozszolgalati_televiziozas_digitalis/01.html) 19 (http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+TA+P6-TA-20080462+0+DOC+XML+V0//HU) 18

- 13 -

Horváth Zsófia

2.3.


Szakdolgozat

A közszolgálatiság mibenléte, avagy a közszolgálati média vs. kereskedelmi

média A törvények és deklarációk felsorolásából azonban nem sokat tudhatunk meg a közszolgálati média valódi lényegéről. A közszolgálati és a kereskedelmi média nem különül el élesen egymástól, mivel a közszolgálatiság által előírt feladatok jó része nem csupán a kinevezett közszolgálati médiumokat kötelezi. A közszolgálatiság inkább az állam által a média útján elérendő célokat jelenti. A köz szolgálata bizonyos értelemben a média egészében érvényesülő kötelezettség. Ennek jele, hogy a közszolgálatiság nem pusztán csak az állami csatornák számára előírt feladat, hanem az ugyanúgy a kereskedelmi médiumokra is vonatkozik: bizonyos mennyiségű kötelező közszolgálati tartalom sugárzását az egyes médiatörvények, illetve megkötött műsorszolgáltatási szerződések is kötelezővé teszik, de csak a legkönnyebben hozzáférhető, vagyis a földi sugárzású kereskedelmi csatornák számára.20 A külső beavatkozás tilalmát a közszolgálati előírások korlátozzák, a közszolgálati adók állami fenntartottsága közvetlen akadálya a médiumok szabad versenyének. E korlátozásoknak azonban okuk van, ugyanis a közszolgálati médiumok esetében már többről van szó, mint egy egyszerűen a kiegyensúlyozott tájékoztatás nyújtása, vagy a demokratikus döntéshozatal, valamint a közéletben való részvétel lehetőségének biztosítása, ezek ugyanis a média egészétől megkövetelt feladatok, de a közszolgálati médiumok számára akadnak többletkötelezettségek.21 Vannak olyanok, akik úgy vélik, hogy a kereskedelmi médiumok megjelenésével a szórakoztatás kiszorította az igényes tájékoztatást. Miközben az emberek nagyon jól szórakoznak, ellehetetlenül a média egyes korábban ellátott társadalmi funkcióinak betöltése, és ha az állam gondoskodni kíván ezek megvalósulásáról, akkor egyfelől önálló adókat kell fenntartania, másfelől a kötelezettségek egy részét szélesebb körben is elő kell írnia. Mások viszont úgy vélik, hogy a kereskedelmi médiumok megjelenésével, a kialakult versenyhelyzettel, és a kereskedelmi médiumok korszerű technikával elkészített minőségi

20

Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html) Gosztonyi Gergely: Közszolgálati médiafelügyelet Magyarországon és Európában. Jel-Kép, 2003/4. Csepeli György & Gerő András & György Péter & Körmendy-Ékes Judit & Mátay Mónika & Szijj Judit & Terestyéni Tamás: Közszolgálatiság. Egy konferencia tanulságai. Jel-Kép, 1998/2. 21 Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html) Gosztonyi Gergely: Közszolgálati médiafelügyelet Magyarországon és Európában. Jel-Kép, 2003/4.

- 14 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

műsorszámaival, a közszolgálati média rákényszerül arra, hogy jobb minőségű és igényesebb műsorokat készítsen.22 A közszolgálati csatornáknak a médiapiac integráns részének kell maradniuk, ha életben akarnak maradni, de nem vonulhatnak ki teljesen a piaci versenyből, és nem is szállhatnak be abba teljes erejükkel. Egyensúlyozniuk kell, és közben nem felejthetik el a létüket igazoló alapvető értékek képviseletét. A közszolgálati média létét gyakran annak kulturális missziójával szokták megindokolni. A média kulturális nevelő szerepének felismerése egybeesik megszületésével. Míg a kultúra és maguk a kulturális termékek korábban csak egy szűk réteg számára voltak elérhetők, vagy érdekesek, addig a rádión és a televízión keresztül megteremtődött a lehetőség egy szélesebb réteg eléréséhez. A média térhódítása, szinte egyeduralkodó információforrássá válása útján, nem a tömegek kulturális

szintjének

emelésében

segédkezett,

hanem

„kulturális

üzemzavar”

kialakulásához vezetett.23 Max Horkheimer és Theodor Adorno24 szoros együttműködésben írta meg a Felvilágosodás Dialektikája című „filozófiai töredékek” művét, melyben megfogalmazzák a tömegkultúrával szembeni kritikájukat, miszerint: „A kultúripar”: a tömegkultúra vehemens bírálata. A tömegkultúra Adorno szerint egy totálisan integrált iparág, mely az embertömegek tudatának szabályozott újratermelésére szolgál. Ennyiben része annak a jellegzetes felvilágosodott mechanizmusnak, mely az ész és a szabadság nevében valójában megfosztja az embereket az individualitásuktól, és a célszerű termelés rabszolgáivá teszi őket. Az írás a tömegkultúrával foglalkozó szakirodalom egyik alapműve lett, és általában az elitista kultúrkritika csődjét demonstrálják rajta. A spirálisan, egyre radikálisabb variációk sorából felépülő szövegből kiolvasható egy érdekes koncepció az autentikus művészetről, megtudjuk például, hogy az igaz művészetet kifejezetten segítette a sznobizmus, illetve az antidemokratikus társadalmi

22

Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html) 23 Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html) 24 A kritikai filozófia legfontosabb képviselői 1923-ban a Frankfurt am Mainban lévő Társadalomkutató Intézet keretein belül hoztak létre egy olyan önálló csoportot, amelynek tagjai különböző hangsúlyokkal, erősen Marxra alapozó társadalomkritikai elemzéseket folytattak, ez volt a frankfurti iskola, melynek alapítói közé tartozott Max Horkheimer és Theodor Adorno is.

- 15 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

berendezkedés. Az írásukban megbújik egy csíraszerű tézis a progresszív „alacsony” kultúra lehetőségéről is.25 Ez alapján egyesek úgy vélik, hogy a modern tömegkultúra nemcsak lerombolja a „magas” és az „alacsony” kultúra közötti válaszfalat, hanem segédkezik is abban, hogy az „alacsony” kultúra magába szippantsa a „magas” kultúrát. Fenntartva a konkurencia és a választás hamis látszatát, valamint a tájékozottság és a részvétel hamis érzetét. Nem feltétlenül a tömegigényekre reflektál, mint ahogyan állítja, hanem inkább maga formálja saját fogyasztóit olyanná, amilyenné szeretné, abból a célból, hogy biztosítsa saját termékei folyamatos jövőbeni fogyasztását. Az előbbiekből, még ha nem is teljesen értünk vele egyet, annyi talán megállapítható, hogy a média és a kulturális színvonal kölcsönhatásban áll egymással, és a média nem csak reflektál a másik alakulására.26 A kereskedelmi média irányítói nem tartják feladatuknak a kultúra terjesztését vagy a tömegek kulturális szintjének emelését, egyetlen céljuk a szórakoztatás által való profittermelés. Ezek a médiumok általában azzal érvelnek a rájuk telepített közszolgálati kötelezettségek ellen, hogy azok demokráciaellenesek. „Felülről” kívánja megmondani az embereknek, mi az, ami hasznukra válik, pedig ők a lehető legegyszerűbb és legdemokratikusabb módon, a távkapcsoló gombjainak megnyomásával már szavaztak arról, mi legyen a média feladata. Ha a többség nem akar mást, mint hogy szórakoztassák, akkor ezt az akaratot nem szabad felülbírálni. A szórakoztató műsorokból is levonható hasznos információ, mégpedig az, hogy a közvetlen állampolgári részvételt biztosító műsorok (betelefonálós műsorok stb.) azok, amelyek a legtisztább módon képesek eleget tenni a média demokratikus feladatainak. A médiaipar szereplőinek elsődleges céljuk a reklámidő minél drágábban történő értékesítése, vagyis a műsorok arra valók, hogy odacsábítsák a készülék elé a közönséget és a közönség által a hirdetőket. A cél a legmagasabb nézettség elérése, de valójában a különböző csatornák mind ugyanazt kínálják kivétel nélkül és ezek a termékek igencsak befolyásolják saját fogyasztóik igényeit. A közszolgálatiság sehol nem telepszik rá oly mértékben a műsorszolgáltatás rendszerére, hogy ellehetetlenítené a szabad kereskedelmi célú média működését. Ma már a közszolgálati médiának nem a tömegek befolyásolásának vágya áll a középpontjában, hanem a piac által nem biztosított fogyasztói igények kielégítése. A szabad piac ugyanis 25

(http://frankfurt.tek.bke.hu/media/szoveg/adornohorkheimer_felvilagosodas_ism.htm) Gosztonyi Gergely: Közszolgálati médiafelügyelet Magyarországon és Európában. Jel-Kép, 2003/4. Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html)

26

- 16 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

önmagától sem a média demokratikus feladatainak nem tesz eleget, sem azokat az igényeket nem elégíti ki, amelyek a közösség egy részében felmerülnek, vagy felmerülhetnek, de a kereskedelmi médiának nem éri meg azokkal „bajlódni”.27 A közszolgálati műsorszolgáltatásnak nem csak a kisebbségek igényeinek kielégítése a célja, bár a műsorfolyam integráns részét kell képezniük, de nem ez a fő feladatuk. A közszolgálati adók úgy vélik, hogy jelentős szerepet kell vállalniuk a közösségi kohézió, a társadalmi integráció megteremtésében. A közszolgálati jellegnek gyakorlatilag minden műsoron érezhető nyomot kell hagynia. A közszolgálati médiának népszerűnek és fogyaszthatónak kell lennie és nem fókuszálhat a kereskedelmi adók által hagyott fehér foltokra, mert azzal nem tenne eleget közösségi feladatainak. Ugyanakkor nem szállhat be a piaci versenybe, mert feladatai eredendően idegenek a piac logikájától.28 Az európai felfogásban mindig is meghatározó volt a közösség, mint az egyéneket összetartó kapocs szerepe, ezen belül pedig elsősorban a nemzet, mint önmagáért való értékek tisztelete. Sok különböző tényező hatására, mint például a tömegmédia elterjedése és az amerikai média-, film- és zeneipar térhódítása, az európai államok a XX. század utolsó negyedében a kereskedelmi médiában a nemzet egységét gyengítő erőt vélték felfedezni. Ezen európai államok úgy vélték, hogy a kereskedelmi médiával szemben a közszolgálati média oly módon erősíti a közösségi összetartozást, hogy olyan műsorokat készít, amelyek potenciálisan az egész közösséghez, nemzethez szólnak és amelyek kifejezik tagjaik összetartozását. Szerintük ez a „szimbolikus műsorszolgáltatás” minden nemzeti közösség alapvető érdeke, hiszen minden csak akkor működhet jól, ha az adott közösség tagjai „összedolgoznak”, aminek előfeltétele valamiféle közös kulturális alap, „minimum” megléte és ennek megteremtésében rengeteget segédkezhet a média. A kultúra alatt nem a globális világkultúrát értem, hanem minden nemzet sajátját. A közszolgálati média mai napig érvényes alapvetése: a nyelvápolás, a hagyományőrzés és az öntudatra

27

Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html) Gosztonyi Gergely: Közszolgálati médiafelügyelet Magyarországon és Európában. Jel-Kép, 2003/4. Csepeli György & Gerő András & György Péter & Körmendy-Ékes Judit & Mátay Mónika & Szijj Judit & Terestyéni Tamás: Közszolgálatiság. Egy konferencia tanulságai. Jel-Kép, 1998/2. 28 Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html) Csepeli György & Gerő András & György Péter & Körmendy-Ékes Judit & Mátay Mónika & Szijj Judit & Terestyéni Tamás: Közszolgálatiság. Egy konferencia tanulságai. Jel-Kép, 1998/2.

- 17 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

való nevelés, a nemzeti önismeret növelése, a tájékoztatás, a diákműsorok bevezetése, a „népművelés”, a „kulturális hírszolgálat” és a szépirodalom népszerűsítése.29 Kérdés, hogy valóban fontos-e ezeknek az értékeknek a közvetítése vagy ápolása. Erre a kérdésre az 1992-ben, az Európai Uniós tagállamok által elfogadott, Maastrichti Szerződés 128. cikkelyével válaszolnék, mely kimondja: „(1) A Közösség hozzájárul a tagállamok kultúrájának virágzásához, tiszteletben tartva nemzeti és regionális sokszínűségüket, ugyanakkor előtérbe helyezve a közös kulturális örökséget. (2) A Közösség fellépésének célja a tagállamok közötti együttműködés előmozdítása és szükség esetén tevékenységük támogatása és kiegészítése a következő területeken: - az európai népek kultúrája és történelme ismeretének és terjesztésének javítása; - az európai jelentőségű kulturális örökség megőrzése és védelme; - nem kereskedelmi jellegű kulturális cserék; - művészeti és irodalmi alkotás, beleértve az audiovizuális szektort is. (3) A Közösség és a tagállamok erősítik az együttműködést harmadik országokkal és a kultúra területén hatáskörrel rendelkező nemzetközi szervezetekkel, különösen az Európa Tanáccsal. (4) A Közösség az e szerződés egyéb rendelkezései alá tartozó tevékenysége során figyelembe veszi a kulturális szempontokat.”30 Vagyis a kultúra és a nyelv ápolása minden nemzet számára fontos feladat és az Európai Unió ezt tiszteletben is tartja, valamint támogatja is. Tehát minden nemzetnek és kisebbségnek joga van ápolni a nyelvét és a kultúráját. Hogy ezt megteszik-e vagy sem, azt már a mindenkori kormány és az állampolgárok döntik el, de előírni vagy kötelezővé tenni senki számára nem lehet, ezt minden állampolgár maga dönti el. A világ és a technológia fejlődésével megváltozott az a közösség is, amelyet a médiának szolgálnia kell. Ez a közösség már nem pontosan behatárolható, oda egyéni vállalás alapján tartozhat szinte bárki, országhatártól függetlenül is. A közszolgálati média nagy utat járt be az elmúlt évtizedekben. Már nem kívánja megmutatni az utat a tömegek

29

Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html) 30 (http://www.eu2004.hu/kulugy/upload/M_26/rek5/3.doc)

- 18 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

számára, inkább csak szeretne megőrizni bizonyos értékeket. A „tömegek felemelésének” szándéka által diktált, a „magas kultúrát” képviselő műsorokat felváltotta a plurális, az élet és a társadalom sokszínűségét szem előtt tartó, a kisebbségi nemzetek bemutatását célzó műsorszolgáltatás. Az egységes helyett ma sokkal inkább a sokféleség megőrzése a cél, de feladataként a jövőben is megmarad a közszolgálatiság.31

2.4.

Médiahatás-elméletek és a közszolgálatiság

Max Horkheimer és Theodor Adorno kritikája után megvizsgálom azt, hogy még milyen elméleteket fogalmaztak meg a médiával kapcsolatosan és ezek milyen viszonyban vannak a közszolgálatisággal. Ebben a részben nem foglalkozom minden médiahatás-elmélettel, csak néhány fontosabbat mutatok be. Az első ilyen médiaelmélet Harold Lasswell32 1920-ban megfogalmazott Lövedék elmélete (bullet theory). Szerinte a médiából érkező üzenetek lövedékként csapódnak a közönség testébe, maradandó elváltozásokat okozva benne. Ezt az elméletet nevezik még injekcióstű-elméletnek (hypodermic model) is, utalva arra, hogy a média injekciós tűként fecskendezi az emberek bőre alá az üzeneteit, vagyis a média nagy és közvetlen hatást gyakorol a közvéleményre. 1927-be fejtette ki jobban ezt az elméletét Propaganda Technique in the World War című művében. Ebben a közönséget passzív befogadóként írja le, kritikátlan tömegként ábrázolva, akiknek nincs lehetőségük a visszacsatolásra. Ahol a tömegkommunikációs folyamat igencsak egyirányú és a közönség egy olyan egynemű massza, amelynek valamennyi tagja egyformán reagál a lövedékként záporozó üzenetekre. Ezzel sokan nem értenek egyet. Az igaz ugyan, hogy a II. világháborúban, a hitleri Németországban a médiát propaganda céljaikra használták fel, de manapság a médiának nincsen akkora befolyása, hiszen az emberek megválaszthatják azt, hogy mit akarnak nézni a tévében és nagy a lehetőségek tárháza is, legalábbis nagyobb, mint akkoriban volt. Ez az elmélet még a közszolgálati médiumok monopolhelyzetében megállta a helyét, hiszen ha nincs miből választani, akkor a közönség azt fogyasztja, ami van, és nem kell a közönség kegyeit keresni, de az egyre bővülő kínálatnak köszönhetően ez az elmélet mára már elavult.33

31

Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/01.html) 32 Harold Lasswell: Politológus, kommunikációelméleti teoretikus és egyetemi tanár 33 Bajomi-Lázár Péter: Média és társadalom. Antenna könyvek 2006

- 19 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

A lövedék elméletet követte a kétlépcsős hatás modellje (two-step flow of influence), melyet az 1944-ben Paul Lazarsfeld34 és munkatársai The People’s Choice („Az emberek választása”) című munkájukban mutattak be. Ebben az 1940-es elnökválasztási kampánynak a választókra gyakorolt hatását vizsgálták. A kampány alatt hat hónapon keresztül rendszeresen ismételt méréseik során arra a következtetésre jutottak, hogy a választók politikai preferenciái alig változtak, vagyis ellenállónak bizonyultak a befolyásolási kísérletekkel szemben, vagyis az emberek aktív és kritikus résztvevői a tömegkommunikációs folyamatoknak. Lazarsfeldék úgy vélték, hogy a média csak áttételesen, két lépcsőben befolyásolja a választók gondolkodását, mivel az emberek elsősorban a környezetükben élő véleményvezérekre (opinion leaders) hallgatnak. Azaz a személyközi

kommunikáció

véleménybefolyásoló

hatása

nagyobb,

mint

a

tömegkommunikációé. A véleményvezérek elsősorban a médiára támaszkodva alakítják ki a maguk véleményét, így áttételesen és korlátozott mértékben a média mégiscsak hatást gyakorol az emberekre. Ez az elmélet a mai napig is igaz lehet, és mivel a közszolgálati médiáról gondolják úgy, hogy hitelesen és igényesen tájékoztatja a közönséget, ezért mondhatjuk azt, hogy szükség van a közszolgálati médiára és ez az a médium, amely a véleményvezérek véleményét alakítja, illetve befolyásolja.35 A kétlépcsős hatás modelljét tovább gondolva alkotta meg Joseph Klapper36 a szelektív érzékelés (selective perception) elméletét, melyet 1949-ben The Effects of Mass Communication („A tömegkommunikáció hatásai) című munkájában publikált először. Ő azzal magyarázta Lazarsfeldék kutatási eredményeit, hogy az emberek szelektálnak a rájuk záporozó üzenetek között. Vagyis keresik azokat az üzeneteket, amelyek megerősítik őket a már létező véleményeikben és kerülik azokat, amelyek ellentmondanak azoknak. Klapper a szelekció három szintjét különböztette meg: 1. a szelektív válogatás azt jelenti, hogy az emberek eleve nem követik figyelemmel, a véleményükkel szemben álló véleményt megfogalmazó újságokat és csatornákat; 2. a szelektív észlelés azt jelenti, hogy ha találkoznak is a véleményüknek ellentmondó üzenetekkel, azokat elengedik a fülük mellett; 3. a szelektív emlékezés pedig azt jelenti, hogy ha találkoznak a véleményüknek ellentmondó üzenetekkel és meg is jegyzik, akkor is hamarosan elfelejtik azokat. 34

Paul Felix Lazarsfeld: szociológus, kutató Bajomi-Lázár Péter: Média és társadalom. Antenna könyvek 2006 36 Joseph T. Klapper: szociológus, Columbia Egyetem 35

- 20 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

Az emberek így törekednek a belső harmóniára. Tehát a média nem képes befolyásolni az embereket, mert úgyis csak azt hallgatjuk meg, amivel egyetértünk, amivel meg nem, azt elengedjük a fülünk mellett. Vagyis se a közszolgálati médiának, sem pedig a kereskedelmi médiának nincs véleményt befolyásoló hatása, inkább csak a már létező véleményünket erősítheti meg.37 A média hatását egy másik nézőpontból vizsgálta George Gerbner38. Ő alkotta meg a kultivációs teóriát (cultivation theory), melyet 1969-ben Toward ’cultural indicators’ című művében fogalmazott meg és fejtett ki először. Gerbner szerint a média hatása nem közvetlenül, hanem hosszú távon nyilvánul meg úgy, hogy a társadalomban fellelhető heterogén véleményeket homogenizálja. Úgy vélte, hogy a televízió nemcsak tükröt tart a „valóság” elé, hanem formálja is azt. A média a kultúrát befolyásoló szerepet játszik, azaz azok, akik sok időt töltenek a képernyő előtt, azok ennek hatására fokozatosan elfogadják a valóság televízióban ábrázolt képét a valóság hű reprezentációjaként. Ha ezt az elméletet elfogadjuk, akkor igenis szükség van a közszolgálati médiára, mert az emberek nem élhetnek egy virtuális valóságban, hanem a valóságot kell hűen eléjük tárni és ez a közszolgálati média egyik feladata.39 A kultivációs és a szelektív érzékelés modelljeit tovább gondolva Bernard Cohen40 megfogalmazta a napirendelméletet (agenda-setting theory), melyet először The Press and Foreign Policy című könyvében fejtett ki bővebben. Cohen úgy vélte, hogy a média, különösen a hírmédia, elsősorban nem azt szabja meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt, hogy miről gondolkodjunk. Tehát a média napirendjén szereplő témák befolyásolják a közvélemény napirendjét, de a témák értelmezésére már nincs nagy hatással. A mai médiapiaci szereplőkből kiindulva lényegtelennek tűnhet az, hogy a híreket és információkat mely csatornától kapjuk, mivel általában minden csatornán ugyanazokat tárják elénk, esetleges eltérés a tartalom minősége és a téma feldolgozása között lehet. Mivel a közszolgálati média igényesebben dolgoz fel egy-egy témát, mint a kereskedelmi médiumok, ezért van szükség rá.41 A használat-kielégülés-modellje (uses and gratifications model) az első olyan média modell, amely szerint nem a média használja az embereket, hanem az emberek

37

Bajomi-Lázár Péter: Média és társadalom. Antenna könyvek 2006 George Gerbner: magyar származású médiakutató 39 Bajomi-Lázár Péter: Média és társadalom. Antenna könyvek 2006 40 Bernard Cohen: politológus 41 Bajomi-Lázár Péter: Média és társadalom. Antenna könyvek 2006 38

- 21 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

használják a médiát, és nem a média formálja a közvéleményt, hanem domináns módon a közönség formálja a maga szükségleteire a médiát. Vagyis aktívan válogat azt a csatornát keresve, amely a legjobban kielégíti a szükségleteit. Ettől kezdve a kutatások már nem azt vizsgálták, hogy a média milyen hatással van a közönségre, hanem azt, hogy a közönség miként használja a médiát, azaz milyen körülmények befolyásolják a média használatát és milyen tényezők határozzák meg az üzenetek értelmezését. Tehát a közönség média használata független attól, hogy kereskedelmi vagy közszolgálati médiumról van-e szó, mert a szükségleteinek kielégítését bármelyik csatornától megkaphatja, így akár szükségtelenné válhat a közszolgálati média fenntartása.42 Az utolsó médiahatás-elmélet, amelyről írni szeretnék, az a performatív hatás modellje, amely a szelektív érzékelés elméletéhez kapcsolható. Ez a modell a sokcsatornás televíziós látképből indul ki, amelyet a kereskedelmi csatorna ural. Ennek egyik jellemzője a hibridizáció, vagyis a különböző műfajok keverése, a másik sajátossága pedig az önreferencialitás, vagyis visszatérő hivatkozási alapja immár nem az „objektív” valóság, hanem saját maga, ezzel próbálja meg fenntartani a nézőben a várakozást. Az üzenetek befogadásának középpontjában a néző identifikációja áll, vagyis a média által felkínált diskurzusok segítségével fogalmazza újra a saját azonosságtudatát. Egy műsor pedig csak akkor képes hatást gyakorolni a nézőre, ha az a műsorszám érzelmi kötődést vált ki belőle. A performatív hatás modellje, akárcsak Klapper elmélete szerint, a szelektív érzékeléssel magyarázza azt, hogy a média inkább megerősíteni képes a létező véleményeket, de nem igazán tudja megváltoztatni azokat. A szelekció hátterében azonban a performatív hatás modell szerint nem a kognitív disszonancia csökkentésének vágya, hanem a néző motiváltsága vagy motiválatlansága áll.43 Ezek az elméletek jól tükrözik azt, hogy ahogyan fejlődik a technológia, úgy változik a média is. Ezekkel a változásokkal pedig újabb és újabb kérdések vetődnek fel a média működésével és hatásaival vagy éppen használatával kapcsolatban, valamint a médiumok - de főleg a közszolgálati média - szükségességével kapcsolatosan is. A technológia fejlődésével és a közszolgálati média viszonyával a későbbiekben még foglalkozni fogok, most azonban nézzük meg azt, hogy manapság hogyan is értelmezzük a közszolgálati médiát.

42 43

Bajomi-Lázár Péter: Média és társadalom. Antenna könyvek 2006 Bajomi-Lázár Péter: Média és társadalom. Antenna könyvek 2006

- 22 -

Horváth Zsófia

2.5.


Szakdolgozat

A közszolgálati média fogalmának értelmezése napjainkban

A hír- és közéleti műsorok számának növekedése, az igényesség és sokszínűség iránti elkötelezettség,

a

gyermekeknek

szóló

műsorok

elszaporodása,

és

a

digitális

kommunikációban elért eredmények mind arra mutatnak, hogy a közszolgálati média jövője bíztató, de közelebbről megnézve már nem látszik olyan rózsásnak. Az utóbbi időkben megváltozott a közszolgálatiság fogalmával kapcsolatos viták jellege. Manapság már nem a közszolgálati intézmények definiálják önmagukat, hanem ezt mások teszik meg helyettük. A fogalmat egyre inkább a globális kommunikáció nyelve határozza meg, melyben a technológiának és a piaci erőknek jut az elsődleges szerep. A közszolgálati médiumoknak legalább annyira, de inkább még jobban költségkímélőbbnek kell lenniük, mint a kereskedelmi műsorszolgáltatóknak. Speciális szolgáltatásaikat széleskörű kampányokkal kell megismertetnie és elfogadtatnia a közönséggel. Nem a közszolgálati médiumok diktálják a változások menetét és sebességét, ráadásul kénytelenek a piaci versenybe vetett hitüket hirdetni, dicsérni az új technológiákat, és a nézők választási szabadságának eszméjét. Súlyos terheket ró a közszolgálati feladatok ellátása a közszolgálati médiumokra, különösen manapság, amikor egyfelől nagy a piaci versengés, másfelől a politika és a média közötti bonyolult összefonódások növekednek. Elmondható, hogy a világ legtöbb részén a közszolgálatiság a legjobb esetben is csak „nemes missziós feladat”, a legrosszabb esetben pedig formális kötelesség, melyet azért kell elvégezni, mert ezért az intézmény közpénzeket és állami támogatásokat tud bezsebelni. Greg Dyke, a BBC vezetője, 2000-ben azt mondta egy beszédében: „folyamatosan emlékeztetnünk kell magunkat arra, hogy elsődleges célunk a közösség szolgálata – ez az, amiről még maga a közszolgálati média is megfeledkezik néha”. Manapság leginkább a támogatás folyamatos biztosítása, a versenyképesség megtartása és a nézettségi mutatók javítása foglalkoztatja a műsorszolgáltatókat. A diskurzus magját nem a közszolgálatiság hagyományos eszméi képezik, hanem a piaci értékek és a legújabb technológiákba vetett hit. Zárás képpen idéznék a McKinsey-jelentésből, amely azt mondja, hogy „egy igényes nemzeti audiovizuális piac csak egy egészségesen működő közszolgálati médium meglétével lehet teljes”.44

44

Padovani, Cinzia & Tracey, Michael & Lustyik Katalin: A közszolgálati média helyzete. Nemzetközi kitekintés. Médiakutató, 2001. tél (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/06_a_kozszolgalati_media_helyzete/01.html)

- 23 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

3. A közszolgálati média kialakulása és története Nagy-Britanniában Most nézzük meg, a közszolgálati médiával gyakran egyenlővé tett BBC történeti hátterét, milyen szerkezeti átalakulásokon ment keresztül és hogyan küzdött meg a technológia fejlődésével, illetve a fennmaradásáért.

3.1.

A kezdetek

A BBC-t (Brithis Broadcasting Company) 1922-ben alapította hat magánvállalat részvénytársaságként. 1923-ban pedig műsorsugárzási engedélyt kapott a Postaügyi Minisztériumtól. A cégek célja az volt, hogy rendszeres műsorsugárzással lendítsék fel az általuk gyártott rádiókészülékek forgalmát. Azért kellett egyetlen műsorszolgáltató szövetségbe tömörülniük, mert a minisztérium úgy gondolta, hogy így elejét veheti annak, hogy kaotikus műsorvételi viszonyok alakuljanak ki a brit légtérben, de a frekvencia szűkösség is közrejátszott ebben. 1925-ben szabályozták először a BBC működését egy törvénnyel, amely szerint a közrádiónak információval kell ellátnia a hallgatóit, ekkor már a brit szigetek lakott területeinek 85%-án sugároztak a közrádió adótornyai. 1926-ban a brit állam felvásárolta a BBC-t alkotó vállalatok tulajdonosi jogait és Brithis Broadcasting Corporation néven alakította újjá a vállalatot. Államosításának hátterében politikai okok álltak. 45 John Reithnek - a BBC első általános igazgatója 1927-1938 között - sikerült elérnie, hogy a BBC megalakulásakor megkapja a műsorszórás monopóliumát, a szervezet pedig ne a parlamenttől vagy a kormánytól, hanem az uralkodótól kapja a felhatalmazást a tevékenysége végzésére. 1927-ben adták ki az első Királyi Chartát, melyet számos újabb követett, és a mai napig is ez a BBC működésének alapja - ezzel biztosítva egy bizonyos formális függetlenséget a mindenkori kormányzattól, még akkor is, ha a Charta tartalmáért elsősorban a kulturális minisztérium felel. Reith az első pillanattól törekedett a kiegyensúlyozottság elérésére, az egyenlő távolság megtartására kormány és ellenzéke vagy a kormány és a szakszervezetek között. Reith egyik célja volt, hogy a brit hallgató jobbat kapjon annál, mint amit hallani akar, ezért a BBC a vegyes műsorszerkezet elvét követte, vagyis az egymást követő műsorszámok rendjének kiszámíthatatlanságával igyekezett rábírni a hallgatót arra, hogy folyamatosan figyelemmel kövesse az adásokat és a számára nem olyan érdekes programokat is végighallgassa. A második világháború előtti 45

Bajomi-Lázár Péter: Közszolgálati rádiózás Nyugat-Európában. Budapest: Új Mandátum Kiadó, 2000.

- 24 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

években a szervezetnek sikerült felépítenie saját függetlenségét, melyet a háború alatt csak erősített. Így a BBC az angol alkotmányos berendezkedés egyik alappillérévé vált.46 Reith elképzelése szerint a rádió a tömegek kulturális szintjének emelését is szolgálja, és azt, hogy mi ez az elérendő szint, nem népszavazás mondja meg, hanem maga a BBC dönti el. A kulturális szint emelésével párhuzamosan a nemzeti érzület, az igaz hazafiság megerősödésével, a tájékozottság és a műveltség növelésével a liberális demokrácia brit ideáját is szolgálni kell. A rádiózás ennek megfelelően nem lehet egyszerűen passzív tevékenység, a műsorkészítők és a közönség közötti kölcsönhatásra van szükség. 1936 novemberétől a BBC rádió mellé megalakult a BBC televízió, amely akkoriban még csak próbaadásokat tartott, és csak 1946-tól kezdte el rendszeresen sugározni a programjait. Reith 1938-ban távozott a BBC éléről, amely azt jelezte, hogy a BBC életében változások következnek. 1939-ben a háború kitörése után a BBC televízió felfüggesztette a negyvenes évekig a tevékenységét, tehát akkoriban csak a rádió sugárzott rendszeresen adásokat. A BBC rádió 1940-ben Forces Programme adóját létrehozva sugározni kezdett katonáknak szánt műsorokat, melyek elsősorban szórakoztatóak voltak, így a reith-i vegyes műsorszerkezet és az ennek alapjául szolgáló koncepció a háttérbe szorult, két évvel később pedig már 50%-kal több hallgatót vonzott a Forces Programme, mint a BBC bármelyik másik adója. Bár ezek a változások a szórakoztató műsorok arányának növekedését jelezték, ettől függetlenül azt mondhatjuk, hogy a II. világháború a közszolgálatiság hagyományos koncepciójának megerősödését vonta maga után, hiszen a háború előtérbe állította a közrádió nemzeti integrációs szerepét.47 A II. világháborút követő időszak a jóléti állam megteremtésének jegyében zajlott. A jóléti állam koncepciójába nagyon is beleillett a BBC küldetése: nevelni és tanítani kellett az embereket. A II. világháború után Nagy-Britanniában a kormányzat a teljes foglalkoztatottságot tűzte ki célul és ezért sok iparágat államosítottak. Ám az 1970-es évek végén, 1980-as évek elején, amint az ország gazdasága hanyatlásnak indult, a jóléti állam működésébe vetett hit megrendülésével együtt a BBC szerepe is megkérdőjeleződött. 1979-ben Margaret Thatcher került az ország élére és hatalomra kerülésével végleg

46

Koltay András: A Közszolgálati media fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/03.html) 47 Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html) Koltay András: A Közszolgálati media fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/03.html) Beszterczey Gábor: Melyik köz, milyen szolgálat? Jel-Kép, 1995/1.

- 25 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

megszűnt a jóléti állam kialakítására való törekvés. Thatcher alapjaiban változtatta meg az ország gazdaságpolitikáját, a monetarizmus lett az uralkodó nézet. A monetarizmus kulcsa pedig az, hogy szabad piaci körülményeket teremtsen, és mentesítse a gazdaságot az állami beavatkozástól. A thatcheri politika hatékonyan ösztönözte a vállalkozási kedvet és az 1980-as évek végére sikerült megállítani az infláció és a munkanélküliség emelkedését. Napirendre került a korábban államosított vagy eredendően állami tulajdonban lévő nagyvállalatok, mint a British Telecom, a British Airways és még sorolhatnám a cégeket, de köztük volt a BBC is, privatizálása. A nagyvállalatok nagy része a kilencvenes évekre átesett a privatizáció folyamatán, de a BBC-t ez elkerülte. A piacgazdaság által támasztott elvárások nem könnyítették meg a BBC helyzetét és egyre elkeseredettebb küzdelmet folytatott azért, hogy megtartsa vezető szerepét az élesedő médiapiaci versenyben úgy, hogy közben igyekezett elkerülni a nyílt politikai összetűzéseket. A BBC eredeti küldetése az, hogy műsoraiban híven tükrözze a brit társadalom értékeit és nézeteit, de ezek az értékek és nézetek egy olyan feltételezett konszenzuson alapultak, mely napjainkra haldokolni látszik. A BBC-t azzal a céllal hozták létre, hogy a mindenkori elit által képviselt értékek alapján fejlessze és formálja a közízlést és tudást. Az értékek és normák rendszerét mindenki által elfogadottnak tekintették, de míg a brit társadalom szemmel láthatólag változott, addig az igényeinek megfelelni vágyó BBC nem tudott lépést tartani ezekkel a változásokkal. A BBC ténykedésének többek között az volt, és célja a mai napig is, hogy a briteket megfelelő mennyiségű információval lássa el a nemzet életét érintő legfontosabb kérdésekben, ennek hatására létrehozva egy intenzív társadalmi diskurzust. Amíg a BBC monopolhelyzetben volt, addig a műsorkészítés uralkodó elve „nevelni és szórakoztatni” nem kérdőjeleződött meg, de a kereskedelmi médiumok megjelenése változtatott ezen a helyzeten. Míg a közszolgálati média állampolgári, addig a kereskedelmi média fogyasztói minőségükben szólította és szólítja meg a mai napig is az embereket. A kereskedelmi médiumok megjelenésével a hallgatók nemcsak szerkesztői lettek a műsoroknak, de aktív részesei is, a betelefonálós kvízműsorok által. Bár a BBC alapítása óta a közszolgálati média modelljeként működik, szerepével meghatározva a műfaj normáit, a nyolcvanas évek közepére nyilvánvalóvá vált, hogy az új információs technológiák, a kábel és a műhold térhódítása világszerte át fogja strukturálni a műsorszolgáltatást, és a BBC-nek is szembesülnie kellett az új helyzettel. A közszolgálati média történetének eddigi legnagyobb kihívása talán az, hogy megtalálja az egyensúlyt

- 26 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

színvonal és piacképesség között, a BBC-nél ráadásul mindezt úgy, hogy közben egyedüliként őrzi Európában a reklámmentességét.48

3.2.

A BBC és az új technológia viszonya

Az információs technológiák térhódítása új lehetőségeket nyitott meg. Ezek az eszközök lehetővé tették a műsorközlés és a tömegkommunikáció összeolvadását. Vagyis a televízió képernyője már nemcsak a szórakoztatást, hanem millió más lehetőséget biztosított a nézők számára, például banki ügyek intézését, vásárlást, tanulási lehetőségeket (távoktatás) is eljuttatott a brit otthonokba. 1977-ben egy Genfben tartott nemzetközi konferencián országonként kijelölték a műhold-telepítési lehetőségeket, Nagy-Britannia öt műhold felállítására kapott engedélyt. Ezekből kettő kilenc éven belüli kiállítását a BBC vállalta, és bár a kormány üdvözölte az új technológiát, pénzügyi támogatást nem nyújtott hozzá. A BBC forrásai nem voltak elegendőek, így ebbe beletört a bicskájuk.49 1990-ben a British Satellite Broadcasting (BSB) egyedüliként kapott engedélyt NagyBritanniába a műholdas sugárzás megkezdésére, de hamarosan csődbe ment és a konkurens Sky Channel vásárolta fel, ezután pedig BSkyB néven futott tovább. Ők 30 különböző csatornát kínáltak analóg technológiával, költségvetésük elsősorban előfizetőkre épült, és a programcsomagjaikat különböző áron kínálták, amik nagyon sikeresek voltak a nézők körében. A BBC elvesztette azt a csatát, amelyikben a tét az volt, hogy ki uralja a kommunikációs piacot, és ez megpecsételte a sorsát. További csapásként 1984 júliusában a parlament elfogadta a Cable and Broadcasting Actet (Kábel és műsorszórási törvény), és létrehozta a Cable Authority-t (Kábelhatóság). A kábelhálózat kiépítését engedményekkel gyorsították fel, ennek köszönhetően gyorsan szaporodtak a kábelen keresztül jelentkező csatornák.50 Azonban van, ami sikerült is a BBC-nek. Régi ambíciói közé tartozott, hogy rádiós világhálózatával (The World Service) egyenértékű televíziós hálózatot (BBC World 48

Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html) Beszterczey Gábor: Melyik köz, milyen szolgálat? Jel-Kép, 1995/1. 49 Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html) Beszterczey Gábor: Melyik köz, milyen szolgálat? Jel-Kép, 1995/1. 50 Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html) Beszterczey Gábor: Melyik köz, milyen szolgálat? Jel-Kép, 1995/1.

- 27 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

Service Television Ltd.) építsen ki. 1991-ben meg is tették az első lépéseket ennek érdekében, és adásba került a BBC World Service Television első félórás hírműsora. A műsor műholdon keresztül jutott el azokhoz az európai nézőkhöz, akik előfizettek a BBC Television Europe csatornájára, amin addig csak filmeket és sportközvetítéseket sugároztak. A televíziós világhálózat menedzselésére önálló gazdasági egységet hoztak létre, amely önfenntartásra rendezkedett be és az előfizetési díjakkal nem azonos külön előfizetésekből kívánta ezt megvalósítani. Az év végére együttműködési megállapodást kötöttek egy hong kongi médiavállalkozással, ezzel kiterjesztve működésüket Ázsiára is. A műholdas és kábeles műsorszolgáltatók megjelenésével a kereskedelmi média vezető szerepet szerzett a brit piacon. A BBC technológiai úttörő szerepének elvesztésével egy időben megrendült az előfizetési díjat övező társadalmi konszenzus is, és ezzel az az általános meggyőződés, hogy szükség van adóból finanszírozott közszolgálati médiára.51

3.3.

Előfizetési díj vagy más?

Mivel a BBC adóbevételekből fenntartott intézmény, léte a köz akaratán, az előfizetési díjakon múlik. Az előfizetési díj Nagy-Britanniában törvényben előírt kötelessége minden brit állampolgárnak, aki rendelkezik televízió- vagy rádiókészülékkel. A törvényi kötelezettség elmulasztását szigorúan bünteti az állam. Az adó kivetése, illetve behajtása azonban szavazatok vesztésébe kerül a kormányzatnak, amennyiben a társadalom nem tartja szükségesnek az intézmény fenntartását. Ezért a társadalmi konszenzus ebben a kérdésben is elengedhetetlen. A politikai napirenden már a hatvanas évektől szerepelt az a kérdés, hogy az előfizetői díj a legmegfelelőbb módja-e a BBC finanszírozásának. 1960ban állították fel az első parlamenti vizsgálóbizottságot Sir Harry Pilkington vezetésével, melynek feladata a BBC pénzügyi helyzetének és a finanszírozás alternatív módjainak vizsgálata volt. A Piklington Bizottság arra az eredményre jutott, hogy a BBC függetlenségét csak az előfizetéssel lehet megőrizni, a reklám- vagy szponzorációs pénzek elfogadása a BBC-t alapjaiban alakítaná át, képtelen lenne megfelelni a közszolgálati elvárásoknak. Lord Briggs, a BBC történetírója már az 1950-es években megfogalmazta, hogy az előfizetési díj léte „a BBC működésének legélesebb ellentmondása”. Briggs kijelentése jóslatnak bizonyult, hiszen a BBC legújabb kori történelme valóban az 51

Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html) Beszterczey Gábor: Melyik köz, milyen szolgálat? Jel-Kép, 1995/1.

- 28 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

előfizetési díj fenntartásának vagy eltörlésének kérdése körül forog. 1979. júliusában a leköszönő Munkáspárt egyik utolsó intézkedéseként kiadta a White Papert, a BBC működését legitimáló dokumentumot. Ebben kijelentették azt, hogy: „A BBC megkérdőjelezhetetlenül a legfontosabb nemzeti kulturális intézmény”52. Ennek ellenére az előfizetői díj körül továbbra is bizonytalanság uralkodott. 1979-től az új, konzervatív kormányzat vezetése alatt az intézménynek szembe kellett néznie a számára kedvezőtlen gazdasági elvárásokkal. A bizonytalanság 1985-ben érte el a tetőpontját, amikor a kormány életre hívta a BBC finanszírozási lehetőségeit vizsgáló bizottságot Sir Alan Peacock, az elismert konzervatív közgazdász vezetésével. A bizottság feladata az volt, hogy alapvető változásokra tegyen javaslatot a brit közszolgálati média működésével kapcsolatban, vagyis találjon alternatívát az előfizetési díj helyett. Azonban a Peacock bizottság is elvetette a BBC reklám- vagy szponzorpénzekből történő finanszírozásának lehetőségét, és azt a javaslatot tette, hogy érdemes megfontolni a szabadon választott előfizetés és a kevert finanszírozás lehetőségét. A Peacock Bizottság állásfoglalása egy időre eloszlatta a BBC feje fölül a viharfelhőket.53

3.4.

Minőség vagy pénzkidobás?

A BBC műsorkészítési elveinek egyik kimondatlan sarokköve az volt, hogy a minőség soha nem eshet áldozatul a takarékosságnak, vagyis a pénz nem számít. A közvélekedés szerint a BBC volt a nemzet intellektuális és kulturális bölcsője, amely felfedezte, tanította a brit kultúra legkimagaslóbb tehetségeit és teret biztosított számukra. A csúcsminőség magas költségekkel járt, de a BBC-nek ez hosszú időn át nem okozott gondot. Az intézménnyel szembeni elvárás olyan magas volt, hogy dolgozói természetesnek vették azt, hogy a különböző források (infrastrukturális és anyagi) szinte korlátlanul állnak rendelkezésükre. A legmodernebb technológiával felszerelt, legképzettebb stábbal ellátott stúdiók tucatjai vártak készen arra az esetre, ha a BBC-nek akcióba kell lépnie. A BBC szellemisége, műsorkészítői gyakorlata generációról generációra öröklődött érintetlenül, miközben a külvilág rohamos tempóban változott. Alkalmazottai úgy szocializálódtak, hogy a lehető legjobb programokat kell elkészíteniük, az anyagiakra való tekintet nélkül.

52

1979 White Paper Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html) Beszterczey Gábor: Melyik köz, milyen szolgálat? Jel-Kép, 1995/1. 53

- 29 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

1995-ben Bob Phillis az akkori BBC igazgatóhelyettes így nyilatkozott a Financial Timesnak: „Számtalan esetben ültek a stábok tétlenül külső helyszíneken, közvetítő kocsikban, stúdiókban, arra várva, hogy szükség legyen rájuk. A drága felszerelések és a drága munkaerő takarékos alkalmazásával senki nem törődött. Elképzelhetetlen lett volna, hogy a BBC azért ne tudjon tudósítani egy váratlan eseményről, mert nem áll készenlétben mozgósítható stáb”. Ezt a szemléletet évtizedeken át megengedhette magának a BBC, mert mind a hetvenes, mind a nyolcvanas években nőttek a bevételei. Egyrészt azért, mert a nézők fokozatosan lecserélték elavult készülékeiket, és a modernebb készülékkel már jóval drágább előfizetői kategóriába kerültek, másrészt pedig gyarapodott a nemzet is, ezért egyre több fizető háztartás jött létre. Egy idő után azonban a háztartások száma nem növekedett tovább, és a BBC bevételei sem nőttek egyenes arányban a kiadásaival. Működésének utolsó 20 évében egyre kevésbé volt képes naprakészen reagálni a közönség igényeinek változására, mivel nehezen ismerte be a változtatások szükségszerűségét. A piaci folyamatoktól érintetlen intézményekre jellemző, így a BBC-re is, hogy rendkívül lassan tudnak reagálni a társadalmi változásokra.54

3.5.

A BBC-t átformáló reformok és fogadtatásuk

Amikor 1993. áprilisában John Birt lett a BBC új vezérigazgatója - előtte igazgatóhelyettese volt 1987-től - a BBC életében fordulópont következett be. Bár hivatalosan csak 1993-tól volt a BBC első embere, a reformokról való elképzelései már 1991-92-ben körvonalazódtak. A Birt által öröklött BBC nem volt jó helyzetben. Nemcsak a változó intenzitású kormányzati támadások gyengítették, de bevételei is folyamatosan csökkentek és egyre nagyobb számban pártoltak el tőle a nézők és a hallgatók. Ráadásul közelgett a BBC tízévenként megújítandó működési engedélye, a Royal Charta újratárgyalása, melynek tétje az előfizetési díj, mint egyedüli finanszírozási módszer megtartása vagy elvetése volt. Ennek kapcsán 1992-ben a kormány kiadott egy vitaindító dokumentumot a BBC jövőbeli szerepéről, Green Paper (Zöld Könyv) címen. Ez a dokumentum a BBC működésének alapvető kérdéseit fogalmazta meg óvatosan, minden kérdést nyitva hagyva, szorgalmazva a közszolgálatiság fogalmának pontosítását, felvetette az előfizetési díj esetleges alternatíváinak bevezetését. Javasolta továbbá a BBC 54

Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html) Beszterczey Gábor: Melyik köz, milyen szolgálat? Jel-Kép, 1995/1.

- 30 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

programszerkezetének megvizsgálását, az elavult műsorok megújítását, valamint annak eldöntését, hogy továbbra is széles rétegekhez akarnak-e szólni általános programokkal. Szerzői felvetették azt, hogy jobb lenne, ha a BBC egy speciális réteg érdeklődését próbálná meg kielégíteni és felmérni, olyan kínálatot teremtve, amely a kereskedelmi csatornákon nincsen. Feltették azt a kérdést, hogy a BBC szerepe a jövőben is magában foglalja-e a kultúra és a tudományos élet támogatását, az oktatási és nevelési tevékenységet, a könyv- és hanglemezkiadást. Az átlátható gazdálkodást, a közpénzek pontos elszámolását jelölte meg célként és indítványozta a menedzsment átstrukturálást. A közvélemény ráadásul egyre jobban hangot adott annak a meggyőződésének, hogy a kereskedelmi médiumok növekvő kínálata mellett feleslegessé vált a közszolgálati médiumok fenntartása. Eme események után beláthatjuk, hogy létfontosságúvá vált mind a közönség, mind pedig a kormányzat meggyőzése arról, hogy jól gazdálkodik a BBC a rábízott pénzzel. Birt elszántan vetette bele magát a BBC megmentésébe és olyan radikális reformok sorozatát vezette be néhány év alatt, amelyek ellen hevesen tiltakoztak mind a BBC dolgozói, akik ezt úgy élték meg, mint az intézmény és a saját identitásuk lerombolására tett kísérletet, mind pedig a közvéleményt-formálók többsége. Valódi nemzeti vita lett a birti reformokról. Birt bevezette a költséghatékonyság fogalmát, és olyan rendszer elfogadására kötelezte a műsorkészítőket, amely állandó választásra kényszerítette őket a minőség és az ár között. Emiatt kis híján lázadás tört ki, mivel az elkötelezett dolgozók, ezt az intézmény és saját identitásuk lerombolására tett kísérletként élték meg. Létrehozta a belső piac (Producer Choice) rendszerét a BBC-ben, melynek a kulcselemei a következők voltak: 1. a producereknek pontosan tisztában kell lenniük az általuk készített műsorok költségeivel; 2. a belső gyártási egységeknek a piacon elfogadott árakhoz képest kell versenyképesen működniük, vagyis szolgáltatásaikért reális árat kell kérniük; 3. a BBC produkciós egységei költségvetésük függvényében szabadon választhatnak, hogy külső vagy belső céggel szerződnek; 4. a szerkesztőségek és produkciós irodák mindegyikének önálló gazdasági egységként kell működnie saját üzleti tervvel és költségvetéssel, és minden évben nullszaldót55 kell elérnie; 55

nullszaldó: az a pont, ahol a bevételek és a kiadások egyensúlyban vannak

- 31 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

5. a BBC alkalmazottaira új normák érvényesek, amelyek szellemében újra kell tárgyalni a munkaszerződéseket, mindenki anyagilag is felelősséggel tartozik a munkájáért; 6. bár a változások alapjaiban formálják át a BBC-t, létfontosságú, hogy mindenki megértse azt, hogy a reformok csak eszközök azon cél érdekében, hogy a BBC bőségesebb és korszerűbb televíziós és rádiós műsorkínálatot nyújtson a közönségnek. A Producer Choice tehát egy olyan belső piac megteremtését volt hivatott létrehozni, amelyben mindenki tisztában van a kreatív terveinek várható költségeivel, szabadon választhatja meg a számára legkedvezőbb áru szolgáltatást, és a BBC belső „üzleti” egységei pedig egymással versenyeznek egy-egy megbízatás elnyeréséért. A pénzügyi fegyelem megteremtése létfontosságú volt a BBC számára annak érdekében, hogy meggyőzzék mind a közvéleményt, mind a politikusokat arról, hogy értéket kapnak a pénzükért. Bevezetésének egyik feltétele az volt, hogy az egyes programoknak szabott áruk legyen, mivel a szerkesztőségek egymástól is vásárolnak műsorokat. Igaz a tarifák kidolgozása nem volt könnyű feladat és rengeteg adminisztrációt követelt, ami sokak szerint elvette az energiát a műsorkészítéstől és az alkalmazottak számára is nehézséget okozott.56 A reformok miatt sokan vádolták Birt-öt azzal, hogy a műsorkészítés nemes feladatát bürokratikus úton rémálommá változtatta, és feláldozta a hatékonyság oltárán a kreativitást, a BBC egyetlen valódi tőkéjét. Az alkalmazottak átállását tréningekkel próbálták meg megkönnyíteni, 1991-től folyamatosan szerveztek olyan kurzusokat, amelyek az üzleti ismereteket adták át a hierarchia különböző szintjein állóknak. A Birt féle rendszer kiépítésével olyan megtakarításokat értek el, amelyek lehetővé tették, hogy a BBC felvegye a versenyt a konkurenciával, vagyis a kereskedelmi médiumokkal, illetve azt, hogy technológiai fejlesztésekbe vágjon és hogy terjeszkedni kezdjen a nemzetközi médiapiacon is. 1997-ben megújították a BBC működési engedélyét, melyben garantálták azt, hogy 2001-ig a BBC-t előfizetői díjakból tartják fenn, ráadásul a díjak értéke lépést tart az inflációval. A kormány kinyilatkoztatta, hogy a közszolgálati médiának továbbra is jelentős szerepe van a brit demokrácia életében, reagálva ezzel a Zöld Könyv felvetéseire is.57

56

Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html) 57 Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html)

- 32 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

A BBC válasza a Zöld Könyvre az Extending Choice (Bővülő Kínálat) című dokumentum, amely elképzelt jövőjének részletes tervét tartalmazta. Határozott válaszokat adott

a

Green

Paperben

megfogalmazott

kérdésekre.

Eme

dokumentumban

megfogalmazott célja a BBC-nek az volt, hogy a jövőben hatékonyabb, átláthatóbb gazdálkodású, de a köz által finanszírozott intézmény maradjon, amely bővülő kínálatával továbbra is a hármas küldetésének kíván eleget tenni, azaz szórakoztatni, tájékoztatni és nevelni akar. Az Extending Choice négy olyan területet jelölt meg, melyben meghatározó szerepet kell betöltenie: 1. biztosítani az állampolgárok azon jogának érvényesülését, hogy jól tájékozottak legyenek, és ezáltal garantálni a „nemzeti párbeszéd” egészséges fejlődését; a BBC felelős azért, hogy a kiemelkedő jelentőségű bel- és külpolitikai eseményekről bárki pártatlanul és objektíven tájékozódhasson; 2. a BBC feladata a brit kultúra táplálása és őrzése, és az, hogy a nemzeti kulturális értékeket részesítse előnyben a nemzetközi tömegkultúra termékeivel szemben; 3. a BBC feladata kielégíteni a többféle népet, kultúrát, értékrendet magába olvasztó egykori brit birodalom leszármazottainak spirituális, vallási, jogi, erkölcsi érdeklődését és igényeit, megtalálni a hangot azokkal a kisebbségekkel, amelyekre nem figyelnek a profitorientált adók; 4. a BBC kötelessége, hogy a világ számára betekintést adjon a brit nemzet életébe, ugyanakkor kitekintést nyújtson a britek számára is, elősegítve ezzel egymás jobb megértését. A BBC azt is megfogalmazta, hogy nem célja az elit ízlésének megfelelni, de hangsúlyozta, hogy nem hajlandó feladni a Reith által megfogalmazott hármas küldetését. A

pénzügyi

kérdésekre

reagálva

leszögezte,

hogy

hamarosan

bevezetik

a

költséghatékonyság-növelő rendszert, amely bizonyítja, hogy nem magasabbak a BBC működési költségei, mint a kereskedelmi médiumoké. A reformok bevezetését követően a kormány megbízta a Touch Ross tanácsadó céget, hogy nézzen körül a BBC háza táján és készítsen egy hatékonyság-vizsgálatot a reformintézkedések hatásairól. Ez a független vizsgálat kimutatta, hogy a BBC hatékonyan és következetesen gazdálkodik és meg is tud takarítani. Tehát Birt érdemei megkérdőjelezhetetlenek abból a szempontból, hogy végre felrázta a BBC-t és költséghatékonyabbá, rugalmasabbá tette a brit közszolgálati médiát. Neki köszönhető a BBC online megjelenése, valamint az, hogy a reformoknak - 33 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

köszönhetően a megspórolt pénzekből a BBC olyan technológiai fejlesztéseket tudott megvalósítani, amelyek elengedhetetlenek voltak a BBC életben maradásához.58 A kormány a Touch Ross tanácsadó cég a vizsgálatának köszönhetően 1994-ben egy újabb White Papert (Fehér Könyv) adott ki, amely a BBC három éven belül megújítandó működési engedélyének az előfutárának tekinthető. Ez a könyv a BBC-t a nemzet számára létfontosságú közszolgálati intézménynek ismerte el, és kijelentette, hogy 1997-ig az infláció mértékét követő finanszírozást biztosít részére, de a kormánynak voltak elvárásai is, mégpedig: •

A BBC továbbra is maradjon közszolgálati intézmény, megtartva és folyamatosan fejlesztve összes eddigi szolgáltatását.

•

Műsorainak tükrözniük kell a brit nemzet faji, vallási és kulturális sokszínűségét, folyamatosan reflektálva a közönség életmódjának, igényeinek változására.

•

2001-ig az előfizetési díj marad a BBC finanszírozásának fő forrása.

•

Az új technológiákat felhasználva a BBC-nek új multimédia beruházásokat kell fejlesztenie.

•

A programok eladását intenzívebbé kell tenni, és a BBC nemzetközi szolgáltatásainak finanszírozásához magánbefektetőket kell megnyernie magának.

•

A BBC köteles nyilvánosságra hozni a jövőre vonatkozó vállalásait.

A dokumentum legfontosabb kijelentése az volt, amelyben a kormány felhatalmazta a BBC-t, hogy a nemzetközi multimédia piac egyik legbefolyásosabb szereplője legyen. A műsoraikat illetően a kormány konkrét elvárásainak adott hangot, több hír- és háttérműsor elkészülését, illetve több kulturális- és sportesemény közvetítését szorgalmazta. A White Paper egyetlen olyan kitétele, aminek a BBC vezetősége nem örült, az volt, hogy a BBC tulajdonában lévő 500 átjátszóállomás egy részét privatizálva a BBC jelentős bevételhez juthatna. 1997-ben többségüket el is adta egy amerikai konzorciumnak, azzal a feltétellel, hogy további 10 évig még a BBC sugároz rajtuk műsorokat. A BBC-nek ezt a bevételét nem kellett megosztania a kincstárral, valószínűleg ennek köszönhetően fogadták el a kormány javaslatát. Ellentmondásos a dokumentum néhány pontja, mert egyfelől elvárják a BBC-től, hogy vezető szerepben legyen a nemzetközi piacon, másfelől viszont óvatosságra

58

Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html)

- 34 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

intik, hogy szét tudja választani a kereskedelmi és a közszolgálati tevékenységeit. Ez az ellentmondás akkor merült fel, mikor a BBC bejelentette a Pearson Media Grouppal (Financial Times kiadója) való együttműködését két tévécsatorna, a BBC World 24 Hour News hírcsatorna és a BBC Prime film és sportközvetítéseket sugárzó csatorna indításában. A kereskedelmi csatornákat képviselő ITC (Independent Television Commission) ezzel kapcsolatban ki is fejezte az aggodalmát, ugyanis szerintük a BBC nincs abban a helyzetben, hogy szét tudja választani a kereskedelmi tevékenységét a közszolgálatitól. A kormány védekezésül a White Paperre hivatkozott, amelyben világosan kikötik, hogy a BBC köteles élesen elválasztani a kettőt egymástól. Az együttműködés megvalósult és tart a mai napig is.59

3.6.

Kutatások és ígéretek a megújulás jegyében

1993-95 között a BBC felmérést indított abból a célból, hogy megtudja azt, hogy a közönség igényeit mennyire elégíti ki az általa nyújtott kínálat. A vizsgálattól egy versenyképes műsorstruktúra kialakítására vártak konkrét javaslatokat, és a következő szempontok alapján tesztelték a rádiós és televíziós műfajok mindegyikét: •

kreativitás

•

valóság-érzék

•

a kisebbségek érdekeinek megjelenítése

•

a komplex kulturális értékek kifejezése

•

a kereskedelmi média kínálatával való versenyképesség.

A vizsgálat eredményeit 1995-ben „People and Programmes” címen hozták a nyilvánosságra, ami nem festett jó képet a BBC-ről. Egy olyan intézményt ábrázolt, amely a közönség nagy részével már régen elvesztette a kapcsolatot, a maradékra pedig rá akarja erőltetni a saját elgondolásait. A felmérés szerint a középkorú lakosok éreztek tiszteletet még a BBC iránt. A fiatalok, a jó anyagi körülmények között élők és a magasan iskolázottak „túlságosan konzervatívnak, patetikusnak és régimódinak” tartották. Ők úgy gondolták, hogy a BBC képtelen a megújulásra, és olyan programokat erőltet a nézőkre, amik már elavultak. Az etnikai kisebbségek képviselői úgy vélték, hogy a BBC számukra 59

Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html)

- 35 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

teljesen idegen világot ábrázol, amelyben nem ismernek magukra, és csak a fehérek értékrendjét tükrözi. A Skóciában, Wales-ben és Észak-Írországban élők is úgy vélték, hogy a BBC csak a londoniak és a dél-kelet Angliában élők intézménye, melynek műsoraiban nem találják magukat és azokat a helyeket sem, ahol ők élnek. A gyerekek is élesen bírálták a BBC műsorait, nem tartották őket elég korszerűnek, mert nem tartották a trendeket. A sajtó hangos volt a kutatási eredményektől, a BBC pedig nem győzött szabadkozni, hogy változtatni fog. A megtakarításaikból új műsorokat igyekeztek készíteni, olyanokat, amelyek kielégítik a fiatalok és a nem Londonban élők igényeit is.60 1996-ban a Book of Promises (Ígéretek könyve) címmel a BBC kiadott egy vaskos PR-kötetet,

melyben

megerősítette

közönségét

abban,

hogy

tartja

magát

az

elhatározásaihoz. Ez 200 ígéretet tartalmazott, amelyek közül 4 lényeges pontot emelnék ki: 1. a BBC támogatja és ösztönzi a brit kultúra tehetséges alakjait, és minden rendelkezésre álló eszközzel segíti őket érvényesülni; 2. garantálja, hogy adásidejének 80%-át Nagy-Britanniában készült műsorral tölti meg; 3. keményen dolgozik azon, hogy műsorai megfelelően tükrözzék a brit társadalom kulturális és faji sokszínűséget, és ígéri, hogy 1998 végére a hazai csatornákon látható műsorok 1/3-át Londonon és dél-kelet Anglián kívül készítik; 4. az etnikai kisebbségek érdekeinek egyik képviselőjévé kíván válni. Ezt a kötetet minden adófizető brit polgárhoz eljuttatták, amit a sajtó kritikával illetet, miszerint vétek ennyi közpénzt PR-gesztusokra költeni. Ennek a PR-gesztusnak azonban meg volt a maga oka, ugyanis a BBC az előfizetési díjak emelését szerette volna elérni, azért hogy megkezdhesse a digitális szolgáltatásait is. Az Ígéretek Könyvével közel egy időben hozta nyilvánosságra a BBC a házon belüli kutatásainak eredményeit, melyet a dolgozói körében végzett. A dolgozók közel 92%-a vélte úgy, hogy Birt ténykedésével romba fogja dönteni a BBC-t. Védekezés képpen a BBC hozzáfűzte, hogy a dolgozóinak csak az egyötöde vett részt ebben a kutatásban. A helyzet kiéleződött a BBC háza táján.61

60


- 36 -

Horváth Zsófia

3.7.


Szakdolgozat

A BBC Birt után és a digitális korszak kezdete

1999-ben John Birt lemondott posztjáról és helyébe 2000. áprilisától Greg Dyke lépett. Dyke elsősorban kereskedelmi televíziós tapasztalatokat szerzett a BSkyB igazgatója és a Pearson Media Group elnökeként. Első intézkedései között volt, hogy megszüntette az adminisztrátori pozíciókat, melyet a Producer Choice-t követően hoztak létre, és melyek miatt elszaporodott a bürokrácia. Tervei szerint ezzel több, mint 60 millió fontot takaríthatnak meg, amit jobb műsorok készítésébe illetve a digitális átállásba tudnak fektetni.62 A többi európai közszolgálati médiumhoz hasonlóan a BBC is fontosnak tartotta a digitális terjeszkedést. A digitális televíziós szolgáltatások kiépítésében a BBC-nek két olyan partnere volt, amelyek egy óriás amerikai kábeltévé cégcsoportjához a TCI-hoz tartoztak. BBC műsorokat sugárzó csatornák elindítását tervezték, amelyek közül az egyik az 1992 óta üzemelő UK Gold volt. A csatornák pay-per-view63 alapon működtek volna, hosszútávon pedig a műsorok digitalizálása volt a cél. A digitális műsorok vételéhez a nézőknek be kell szerezniük egy külön készüléket, a set-top boxot.64 A fejlesztésekhez, amelyek által létrehozhatják a digitális szolgáltatást, mint korábban már említettem, az előfizetési díjak további emelésére volt szükség. Ez azonban számtalan ellentmondást vetett fel. A digitális piac felosztásáért folyt a harc, amelyben a kereskedelmi csatornák is (Ondigital, Granada, BSkyB) ugyannyira érdekeltek voltak és akikből felháborodást váltott ki a BBC manőverezése. Azzal érveltek, hogy maguk is milliárdokat költöttek a digitális hálózat kiépítésére, ráadásul ők ingyen adták a nézőiknek a set-top boxokat, azért, hogy ezzel is meggyorsítsák az átállást. Úgy vélték, hogy amennyiben az állam ad pénzt a BBC technológiai fejlesztéseire, azzal ledolgozhatatlan hátrányba hozza a piac többi szereplőjét, és ez a piaci folyamatokba való törvénytelen beavatkozásnak számítana. A kormány elfogadta a vádakat, és ezért egy bizottságot hívott össze az előfizetési díjak emelésének jogosságának ügyében. A Gavyn Davies közgazdász által vezetett bizottság arra tett javaslatot, hogy 2000-től az előfizetési díjon felül digitális kiegészítő díjat fizessenek azok, akik set-top boxot vagy digitális televíziót vásárolnak. A 62

Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html) (http://en.wikipedia.org/wiki/BBC_television) (http://en.wikipedia.org/wiki/BBC) 63 pay-per-wiev: a néző csak egy-egy, általa előre kiválasztott műsorért fizet 64 Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html)

- 37 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

Davies bizottság ugyanakkor megállapította azt is, hogy az előfizetési díj fizetését övező társadalmi konszenzus napjai meg vannak számlálva. Felmérésük alapján a lakosság 48%a ért egyet az előfizetési díjjal, míg a többiek ellenzik. 2000 februárjában a kormány meghozta a döntését, miszerint a BBC nem szedhet digitális adót, de kárpótlásképpen három fontos emelést ígért, és azt, hogy a jövőben 0,5%-kal az inflációt meghaladó mértékben emeli az előfizetési díjak összegét.65 2003-2006. között a BBC vezetése úgy döntött, hogy eljött az ideje az alapító okirat újraírásának. A változást a digitális átállással megszülető vadonatúj médiavilág tette szükségessé. A három évig tartó, három szakaszból álló átvilágítási és innovációs folyamatok során megvizsgálták: 1. a közszolgálati intézmény összes funkcióját és tevékenységét, 2. a jövőbeli finanszírozással kapcsolatos összes kérdést, 3. a közszolgálat lehetséges szerepét a digitalizált világban, 4. a digitalizációt követő piaci helyzet változásait, 5. az irányítás és ellenőrzés hatékonyságát és átláthatóságát. A megújított alapokirat középpontjában a közérték került, melynek lényege az, hogy a jövőben az állam minden polgára számára biztosítani tudja az információkhoz való hozzáférés alkotmányos jogát. Vagyis biztosítani kell minden állampolgár számára a digitális szolgáltatásokhoz való teljes hozzáférést. A BBC új küldetésének azt tekintette, hogy ezen alkotmányos jog garanciájává váljon.66 Ezért 2006 őszétől erőteljes felvilágosító tevékenységet és kampányt folytatott, melynek eredményeképpen 2007 végére a sokcsatornás „digitális háztartások” aránya Nagy-Britanniában elérte a 87,6%-ot, az összes tévés háztartáshoz viszonyítva.

65


- 38 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

4. Az Egyesült Államokbeli modell és a közszolgálati média kritikája Ebben a részben keresem a válaszokat a bevezetőmben feltett kérdéseimre. Kutatásomat mélyinterjú formájában Várnai Iván MTV projekt igazgatójával készítettem a közszolgálati média jövőjéről, ebben a részben erről is beszélni fogok. Először azonban nézzük meg az Egyesült Államokban kialakult modell történetét és működését.

4.1.

Az Egyesült Államokbeli modell története

Az Egyesült Államokban, kezdetben műsort csak kereskedelmi adók sugároztak, mind a rádiók, mind pedig a televíziók területén. A rádióállomások és a tévécsatornák magán tulajdonban voltak, bevételre pedig a kereskedelmi hirdetésekből tettek szert. Ezek a csatornák legfőbb céljuknak a nézők szórakoztatását tartották. Az, hogy a tengerentúlon az első rádiócsatornák magánkézbe kerültek, az azzal függött össze, hogy a távközlési társaságok is magánkézben voltak. 1926-ban az AT&T országos telefonhálózata saját telefonhálózatára építve létrehozta az egyik legnagyobb rádióhálózatot, az NBC-t (National Broadcasting Corporation). Ezzel szemben Európában a távíró- és a telefonszolgáltatás is állami kézbe került, így a műsorszolgáltatás is. 1927-re az Egyesült Államokban 732 rádióállomás működött, 1930-ra pedig minden második háztartásban volt rádióvevőkészülék. A frekvencia szűkössége miatt gyakori volt a vételt rontó interferencia, de a műsorszolgáltatók nem voltak képesek az önszabályozásra. Ekkoriban még az 1912-es rádiótörvény szabályozta a rádiózást, de ezt akkoriban a rádióamatőrök tevékenységének szabályozására hozták létre és bárkinek megengedte a műsorsugárzást. A vétel rontás és a szaporodó rádióállomások érdekében engedélyhez kellett kötni a műsorsugárzást, ezért létrehoztak egy olyan bizottságot, amely felügyeli a frekvenciaelosztást. Így született meg az 1927-es rádiótörvény és a Szövetségi Rádióbizottság (Federal Radio Commission), a mai Szövetségi Kommunikációs Bizottság (Federal Communications Commission, FCC) elődje. A bizottság pályázatokat írt ki a frekvenciákra, és azoknak a társaságoknak adott sugárzási engedélyt, amelyek pályamunkájuk szerint a legjobban szolgálták a közérdeket. A közérdek, ami voltaképpen a közszolgálat, már a kereskedelmi modellen belül is megjelent. Az 1927-es rádiótörvény úgy rendelkezett, hogy az FCC tartalmi kérdésekbe kivéve az obszcén tartalmak kérdését - nem szólhat bele. Ez a törvény azon a felvetésen alapult, hogy a közérdek és a magánérdek összhangban állnak, és ezért a közérdeket a legjobban a szabadon működő magánvállalkozások valósíthatják meg. Az amerikai rádiós - 39 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

piacon három nagy hálózat vált dominánssá, mégpedig az 1926-ban alapított NBC, az 1927-ben alapított CBS (Columbia Broadcasting System) és az 1946-ban az NBC-ből kiváló ABC (American Broadcasting Corporation). Mindhárom hálózat más-más terjeszkedési módszereket alkalmazott. Az NBC például pénzt kért a helyi állomásoktól az általa szolgáltatott műsorokért, a CBS az adásidő egy része feletti rendelkezési jogot kérte az általa szolgáltatott műsorért cserébe. A tőkeszegény állomásoknak jobban megfelelt a CBS ajánlata, mint az NBC-jé. A három hálózat hamarosan oligopolisztikus helyzetbe került, vagyis más versenyzőnek már nem volt komoly esélye arra, hogy betörjön a piacra. 1947-re pedig már a rádióállomások 97%-a tartozott valamelyik hálózathoz. Ez az oligopólium egészen az 1940-es évekig fennmaradt, így a második világháború után tért hódító televízió fejlesztésébe is a tőkeerős NBC, CBS és ABC fektethetett be. Az 1939-es New York-i világkiállításon bemutatott televízió, a rádiónál is gyorsabban hódította meg a közönséget. Amíg 1945-ben csak tízezer, addig 1953-ban már húszmillió, 1968-ban pedig már a háztartások 90%-ában volt tévékészülék.67 Bár az Egyesült Államokban a kezdetektől a kereskedelmi rádiózás és televíziózás volt a domináns, a nem nyereségérdekelt műsorszolgáltatásnak is vannak hagyományai. A Wisconsini Egyetem WHA nevű állomása volt a közrádió elődje, amely 1919-ben kezdte el sugározni műsorait, melyek az egyetem hallgatóihoz valamint a helyi farmerekhez és háziasszonyokhoz szóltak. Ennek a kísérletnek más egyetemek is követőivé váltak és 1921-36 között 202 állomás működtetésére kaptak engedélyt, ám ezek az adók az akkor még kevesek által hallgatott FM frekvenciasávban sugározták a műsoraikat. A köztelevíziók elődjét 1950-ben alapították a Ford Alapítvány támogatása által, New York-i székhellyel NET (National Educational Television) néven, de ez a csatorna akkoriban csak heti 10 óra műsort sugárzott. A NET mellett a három nagy kereskedelmi hálózat is finanszírozott köztelevíziókat, köztük az 1962-ben alapított New York-i WNDT-t (New Dimensions in Television). A hálózatok így próbálták meg csökkenteni a rájuk nehezedő kormányzati nyomást, ami abból adódott, hogy a kormány szerette volna rábírni ezeket a csatornákat, hogy a kereskedelmi érdekeket szolgáló műsoroknál színvonalasabb produkciókat is sugározzanak. Emiatt a hetvenes-nyolcvanas évek fordulóján a nagy kábeltévé-társaságok anyagi közreműködésével jött létre a C-SPAN (Cable Satelitte Public Affairs Network), amely kis apparátussal működik és évente néhány millió dollárból

67

Bajomi-Lázár Péter: Közmédia az Egyesült Államokban. Használható-e az amerikai modell Magyarországon? Jel-Kép, 2003/2.

- 40 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

állítják elő programjait. Ez a program olyan feladatok alól mentesíti az említett társaságokat, amelyek üzleti szempontból nem kifizetődőek és így teljesítik a kormányzat által elvárt feladatokat is.68 A közmédia létrehozásáért számos szervezet lobbizott az 1960-as években, ennek hatására 1967-ben megszületett a közmédia-törvény, amelynek köszönhetően a nem kereskedelmi vagy oktató médiumok országos hálózatba szerveződtek. Ez a törvény létrehozta az állami támogatásokból és magánforrásokból fenntartott CPB-t (Corporation of Public Broadcasting), amely egy köztelevízió PBS (Public Broadcasting Service) és egy közrádió NPR (National Public Radio) hálózatot működtet. A Kongresszus döntését befolyásolta a Carnagie Bizottság ajánlása. A testület egy olyan hálózat létrehozását javasolta, amely azoknak a csoportoknak ad megszólalási lehetőséget, akiknek máshol erre nincs lehetősége, amely vitafórumként működik, és bemutatja Amerika sokszínűségét. Valamint befolyással bírt az is, hogy az akkori elnök, Lyndon Johnson, tanári végzettséggel rendelkezett és ezért támogatta ezt az elképzelést. A jogszabály bevezető paragrafusai: •

„a közjó érdekében támogatni kell az olyan nyilvános távközlési szolgáltatásokat:

-

amelyek az emberek érdekeit tükrözik mind helyi, mind országos szinten;

-

amelyek a sokszínűséget és minőséget képviselik;

-

amelyek alternatív távközlési szolgáltatásokat kínálnak a nemzet valamennyi polgárának;

•

a közérdek szolgálatában támogatni kell azoknak a műsoroknak a fejlesztését:

-

amelyek kreativitásukkal kihívást jelentenek

-

amelyek azok szükségleteit elégítik ki, akik máshol nem vagy csak hiányosan találják meg a megfelelő szolgáltatásokat, így különösen a gyermekek és a kisebbségek szükségleteit szolgálják.”

A CPB igazgató tanácsának tagjait a Szenátus ellenjegyzésével az Elnök nevezi ki. A CPB-t az elmúlt több mint harminc évben többször is átszervezték, a szervezetben mind nagyobb döntési jogkört kaptak a helyi állomások. A kezdetben 15 tagból álló

68

Bajomi-Lázár Péter: Közmédia az Egyesült Államokban. Használható-e az amerikai modell Magyarországon? Jel-Kép, 2003/2. Terestyéni Tamás (szerk.): Közszolgálatiság a médiában. Budapest: MTA-ELTE

- 41 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

igazgatótanács létszámát is csökkentették 10 főre, amelyből 6 áll közel az Elnök pártjához, és egy-egy helyet kapott a hálózatot alkotó helyi rádiók és televíziók delegáltjai is. 69 1969 óta sugároz műsorokat a PBS, és ma már 350 helyi tévécsatornából áll, székhelye a virginiai Alexandriában van. A PBS feladata a hálózatot alkotó tévécsatornák közötti technikai összeköttetés megteremtése és a műsorok koordinációja. A PBS az amerikai háztartások 99%-ában érhető el, és a tévékészülékekkel rendelkező családok 70,5%-a nézi majdnem rendszeresen a műsorait. A helyi csatornák zömét helyi közösségek, egyetemek és főiskolák, kisebb hányadukat pedig állami és önkormányzati szervek működtetik. A nézőknek nem kell előfizetési díjat fizetniük, de adományokkal támogathatják a hálózat működését, és adományaikat leírhatják az adójukból. A PBS műsorpolitikájában kiemelkedő helyet foglalnak el a gyermekeknek szóló, szórakoztatva oktató műsorok, mint például a Szezám utca (Sesame Street), valamint a különböző dokumentum műsorok és a hírek. A PBS négy 24 órás, műholdon, illetve kábelen keresztül hozzáférhető műsort is kínál, a rendes szolgáltatás műsorrendjét a helyi csatornák állapítják meg. A hírműsorok egy részét a helyi szerkesztőségek állítják elő, a többit a BBC világszolgálatától veszik át. A PBS nem gyárt saját műsorokat, programjait a helyi állomások vagy független stúdiók készítik. 2003. januárjában a társaság közzétette honlapján azt, hogy milyen bevételi forrásokból gazdálkodik, és ezek hogyan oszlanak el. Vagyis honnan és milyen százalékban kapnak a finanszírozásukhoz szükséges pénzt. Ebből kiderül az, hogy a társaság bevételeinek negyede a hálózatot alkotó csatornáktól, vagyis a nézők adományaiból, mintegy 35%-a a szövetségi kormányzattól és az államoktól, 16%-a üzleti vállalkozásoktól, fennmaradó része pedig felsőoktatási intézményektől és közalapítványoktól származik. A PBS-t rendszeresen nézők közül 10% az, aki támogatja kisebb-nagyobb adománnyal a hálózat helyi állomását, talán azért is, mert az amerikai adórendszer szerint a közmédiának nyújtott adományok az adóból leírhatóak. 70 1970-ben számos kritika megfogalmazódott meg a PBS működésével kapcsolatban. A kritikát megfogalmazók szerint a PBS túlzottan egyoldalúan, a fehér középosztálybeli férfiak szemszögéből vizsgálta az élet legtöbb kérdését, és meglehetősen konzervatív véleményt mutatott be sok kérdésben. A második Carnagie Jelentés szerint a közszolgálatban dolgozó kommunikátorok nincsenek tisztában a közszolgálati eszme 69

Bajomi-Lázár Péter: Közmédia az Egyesült Államokban. Használható-e az amerikai modell Magyarországon? Jel-Kép, 2003/2. 70 Bajomi-Lázár Péter: Közmédia az Egyesült Államokban. Használható-e az amerikai modell Magyarországon? Jel-Kép, 2003/2.

- 42 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

történetével az amerikai történelemben. A jelentés szerint a médiában dolgozók többségének nincs, vagy csak csekély ismerete van arról, hogy milyen küzdelmek és viták zajlottak ennek a médium típusnak a létrejöttéért. A PBS népszerűsége nem nőtt, és az akkori támogatói közül is sokan kritikával illették. 1978-ban a Kongresszus elfogadta az Állami hírközlés finanszírozásáról szóló törvényt, melyet a kritikák nagyban befolyásoltak. 1989-ben még érezhető volt az amerikaiak elégedetlensége, ezért a kormány támogatta egy újabb független nonprofit médium létrejöttét ITVS (Independent Television Service) néven.71 Az NPR 90 rádióállomás hálózataként alakult meg 1970-ben, Washington D.C. központtal. 2003-ban már 680 helyi adó tartozott ehhez a hálózathoz, és már az interneten is hallgatható volt. Ugyanez év környékén létrehoztak még egy központot Los Angelesben, amely a nyugati parti állomásokat látja el műsorokkal. Az NPR célja az, hogy jobbára felnőtt korú hallgatóit informatív, közérdekű és kulturális műsorokkal lássa el. Lényegi különbség van a PBS és az NPR között, mégpedig az, hogy míg a PBS nem gyárthat saját műsorokat, és főként kulturális programokat és gyermekműsorokat sugároz, addig az NPR maga is készít műsorokat, és elsősorban hír- és háttérműsorokra szakosodott. Közös bennük, hogy mindkét hálózat saját honlapot tart fenn, amelyen szolgáltatásaik mellett közzéteszik éves jelentésüket is, valamint független auditáló cégek vizsgálatának összegzéseit. A jelentések részletesen tárgyalják azt, hogy milyen módon használták fel a hozzájuk befolyt összegeket. A PBS és az NPR helyi adói nem vagy alig sugároznak kereskedelmi hirdetéseket, de ugyanakkor részt vesznek különféle kereskedelmi tevékenységekben, mint például DVD-k, CD-k és könyvek forgalmazása. Mind a PBS, mind pedig az NPR ma már markáns tartalommal bír, de rögös volt az az út, ami ide vezetett. Sokan bírálták őket hol azért, hogy elitisták, hol pedig azért, mert műsoraik túl kommerszek. Ezek hatására hozták meg az 1988-as távközlési törvényt, amely a műsorkínálat bővítésére a CPB-n belül önálló pénzalapot hozott létre a független stúdiók által gyártott innovatív produkciók gyártásának támogatására.72

71

(http://ktnye.akti.hu/index.php/K%C3%B6zszolg%C3%A1lati_m%C5%B1sor,_m%C5%B1sorsz%C3%A1 m#A_k.C3.B6zszolg.C3.A1latis.C3.A1g_mint.C3.A1ja:_a_BBC) 72 Bajomi-Lázár Péter: Közmédia az Egyesült Államokban. Használható-e az amerikai modell Magyarországon? Jel-Kép, 2003/2.

- 43 -

Horváth Zsófia

4.2.


Szakdolgozat

A különbségek, avagy a közmédia vs. közszolgálati média

Az amerikai közmédia néhány évtizeddel később és alapvetően más gazdasági és politikai körülmények között született meg, mint a nyugat-európai demokráciák közszolgálati médiumai. Ettől függetlenül törekvéseik sokban hasonlítanak az európai közszolgálati médiumaiéhoz, de felépítésük nagymértékben eltér a BBC által kidolgozott és Európaszerte kisebb-nagyobb pontossággal átvett modelltől.73 Az

mindenképpen

megállapítható,

hogy

az

Egyesült

Államokban

is

van

közszolgálatiság, bár ezt nem az állam által finanszírozott közszolgálati médián keresztül valósítják meg, mint Nagy-Britanniában és a világ más országaiban, hanem a különböző forrásokból fenntartott közmédián keresztül. Ezért az első és legfontosabb különbség a finanszírozásukban van. Míg a BBC-t előfizetői díjakból finanszírozzák, amelynek összegét a mindenkori parlament határozza meg, és amelyet minden készülékkel rendelkező brit polgárnak kötelessége befizetni, mert ha nem teszi, akkor törvénysértést követ el, addig a CPB-t adományokból, támogatásokból és kisebb hányadban állami pénzekből tartják fent. Ebből következik az, hogy a CPB nem centralizált irányítás alatt működik, vagyis az állam nem szabályozza feladatait és tevékenységeit oly mértékben, mint mondjuk más európai országban. Lényeges különbség az is, hogy míg a nyugateurópai országokban a közszolgálati médiumok központja a mindenkori fővárosban van, és a vidéki stúdióikban készült programjaik másodlagos szerepet játszanak a központból sugárzott műsorokhoz képest, addig a CPB-hálózatoknak csak adminisztratív központjai vannak (lásd 3.1.), és a hálózatokhoz tartozó rádióállomások és tévécsatornák hír- és magazinműsorainak szerves részét alkotják a helyi ügyek. Ez a megoldás kettős haszonnal jár a CPB számára, ugyanis egyfelől ezzel megakadályozza azt, hogy a központi kormányzat közvetlenül nyomást gyakoroljon a műsorkészítőkre, hiszen a közmédia nem a központi akarat szócsöve, hanem a független helyi akaratképzés fóruma. Másfelől a nagyobb önállósággal rendelkező helyi stúdiók szorosabb kapcsolatot tarthatnak fenn a helyi közönséggel, ezáltal rugalmasabban és gyorsabban reagálva változó igényeikre. Reakcióikat nem hátráltatja a közszolgálati médiumokra jellemző lassú, hierarchikus és bürokratikus döntéshozatal.74 Európában azonban mégsem alkalmazható az amerikai közmédia modellje, mert minden európai országban máshogy alakult ki a közszolgálati 73

Bajomi-Lázár Péter: Közmédia az Egyesült Államokban. Használható-e az amerikai modell Magyarországon? Jel-Kép, 2003/2. 74 Bajomi-Lázár Péter: Közmédia az Egyesült Államokban. Használható-e az amerikai modell Magyarországon? Jel-Kép, 2003/2.

- 44 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

média, éppen ezért más hagyományai is vannak, és ezeknek az országoknak a kultúrájuk is más, mint az Egyesült Államoké.

4.3.

A közszolgálati média és a digitalizáció

A közszolgálati média a világ legtöbb pontján komoly ideológiai, politikai és technológiai problémákkal szembesül. A legfontosabb kérdés az, hogy milyen szerepet vállalhat azokban az országokban, ahol a szabad piaci értékek dominálnak, és mind inkább előtérbe kerül a magán szféra, háttérbe szorítva a közösségi szférát. A legnagyobb ellentmondás ma az, hogy a közszolgálati médiával szemben elvárják, hogy teljesítse feladatait, de fennmaradása érdekében agresszív szerepet vállaljon a kereskedelmi médiumokkal folytatott piaci versenyben is. Ahhoz, hogy a közszolgálati médiumok biztosan megállják a helyüket a globális média piacon és megvethessék lábukat a digitális szférában, ahhoz elszántnak, kreatívnak és ambiciózusnak kell lenniük, és új kommunikációs technológiák segítségével kell új szolgáltatásokat nyújtaniuk. A világon szinte mindenhol elkötelezték magukat a közszolgálati médiumok vezetői a digitális technika átvétele mellett, és a digitális kommunikációban való részvételhez szükséges politikai támogatást is élvezik. A digitális technológiának köszönhetően megnőtt a csatornák száma, de a mennyiségi növekedés nem feltétlenül jár együtt minőségi növekedéssel is, ezért szükség lesz olyan műsorszolgáltatókra, akik mindenki számára igényes és megbízható műsorokat és információkat nyújtanak. Az EBU (European Broadcasting Union) úgy vélte 2000-ben, hogy „egy életerős közszolgálati médiára van szükség, mely képes a széles társadalmi rétegre épülő digitális környezetet létrehozni, és e környezetben kreatív és színvonalas audiovizuális termékeket készíteni”. Az igazsághoz az is hozzátartozik, hogy az EBU az európai közszolgálati médiumok lobbi szervezete, így természetes, hogy azt mondják, hogy szükség van a közszolgálati médiára. A közszolgálati médiumok azon törekvése, hogy az új digitális környezetben megtalálják a helyüket, elég nehézkes. Nincs könnyű dolguk, hiszen sok elvárásnak kell megfelelniük, amelyeknek nem könnyű. Korszerűnek kell maradniuk, de úgy, hogy közben nem felejtik el a feladatukat, a köz szolgálatát, és fel kell venniük a versenyt a kereskedelmi médiumokkal minden téren, ha életben akarják tartani magukat.75 75


- 45 -

Horváth Zsófia

4.4.


Szakdolgozat

Szükség van-e a közszolgálati médiára a digitális korban?

Hogyan befolyásolja a digitalizáció a közszolgálati média helyzetét? Erősíti vagy gyengítie azt? A digitalizációnak köszönhetően felmerült az a kérdés, hogy valóban szükség van-e a közszolgálati tartalmak, vagyis a magas színvonalú, kiegyensúlyozott tájékoztatás és kreatív kultúra közvetítésének, közpénzből és közpénzen fenntartott intézmények útján való előteremtésére vagy a piac önmaga is megteremti a közszolgálati tartalmakhoz való hozzáférést állami befolyás nélkül? Ebben részben bemutatom a közszolgálati média fenntartása mellett és ellen szóló érveket. A digitális átalakulással megváltoztak azok a feltételek, amelyek eddig az elektronikus médiumok szabályozásának alapjait jelentették és megváltoztak a műsorkészítés gazdasági paraméterei is, hiszen a független műsorkészítők nyereséges, de magas színvonalon képesek viszonylag kis rétegek igényeit kielégíteni. A digitális átállással az egyik legfőbb változás az, hogy a frekvenciaszűkösségnek a vége, ugyanis a digitális technológia lehetővé teszi a tartalmak platform-független közvetítését, ezzel elindítva a konvergencia folyamatát. Vagyis a korábban elkülönült média, informatika és távközlés műszaki és szolgáltatási egybeolvadását, valamint az értékláncok és az üzleti modellek integrációját. A konvergencia olyan területeket csúsztat össze, amelyeket korábban különféle technikák, terjesztési módok és jogszabályok választottak el egymástól. Másik fontos jellemzője a digitalizációnak a globalitás, amely a technológia és a piac globalitását, valamint a tartalmak globális hozzáférhetőségét jelenti. A technológiai globalitás eredménye a tartalmak globális elérése, vagyis a hozzáférés költségeit és lehetőségét nem befolyásolja az, hogy a tartalomszolgáltató a világ mely pontján működik. A globális hozzáférés azt is jelenti, hogy a tartalom fogyasztását a világ bármely pontján lehetővé téve kulturálisan homogenizálja a nézőket, de a mély kulturális szakadékokat nem képes áthidalni. A globális technológia és tartalom globális médiavállalkozásokat feltételez, amelyek egyre több nemzeti és egyre több piaci szektort hódítanak meg, ezzel pedig az országok és a szolgáltatások határain átnyúló információs és kommunikációs piac jön létre. Ugyanakkor az interaktivitásnak és a bővített szolgáltatásoknak köszönhetően valószínűsíthető lesz egy kapacitás szűkösség. Az interaktivitásnak köszönhetően a mediális-infokommunikációs tartalom használója beavatkozik a hozzá érkező adatfolyamba. A régi média rendszerben az interaktivitáshoz még jól tudtak igazodni a hagyományos médiumok a szerkesztési elveikkel és műsortípusaikkal, hiszen elsősorban mobilkommunikációs interakciók valósulhattak meg. A digitális média világában azonban szabadabb és egyedi - 46 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

műsorfolyam-szerkesztési igényéhez új szakmai normák és gyakorlatok kidolgozása, nagyobb beruházások, új szabályozási környezet és új bevételi modellek kialakítása szükséges, hiszen a hagyományos médiafogyasztási módok mellé egyre gyorsabban zárkózik fel a kétirányú kommunikációt lehetővé tevő csatornák használata.76 A közszolgálati médiumok hagyományos hitvallásának a BBC által megfogalmazott értékeket tartják, vagyis azt, hogy a közönséget tájékoztatni, nevelni és szórakoztatni kell. A kereskedelmi csatornák megjelenésével, a duális médiarendszer kialakulásával megjelent az igény arra, hogy a közszolgálati médiumok azoknak a nézőcsoportoknak az igényeit is kielégítsék, amelyek nem tartoznak a kereskedelmi médiumok célcsoportjai közé, akár alacsony létszámuk, akár kereskedelmi potenciájuk miatt. Annak eldöntése, hogy mi a társadalom érdeke, nem egyszerű feladat. A köz érdeklődése mást jelent, mint a köz érdeke. A köz érdeklődése inkább a szórakoztatáshoz áll közel, a köz érdeke pedig a tájékoztatás tényleges céljához. A kereskedelmi média vezetői úgy tartják, hogy az embereket nem kell nevelni, mert tudják, hogy mire van szükségük, és a távirányítóval szavaznak is erről. John Keane 1999-ben kiadott Média és demokrácia című művében hosszasan elemzi a közszolgálatiság lényegét, és ezt írja: „A közszolgálat széles körű elkötelezettség a vegyes és kiegészítő programokkal ellátott műsorrend biztosítására és védelmezésére. Minden műfajon belül széles választék áll rendelkezésre. A közszolgálati műsorszórást magasabb célok vezérlik, mint a puszta szórakoztatás. A közszolgálati műsorszórás arra tesz kísérletet, hogy minőségi módon állítson elő népszerű programokat.”77 A digitális technika még több lehetőséget, még nagyobb választékot kínál a nézőknek, akik biztosan megtalálják azt, amire szükségük van. Felmerül az a kérdés, hogy ha tényleg mindent megtalálnak a nézők, szükség van-e a közszolgálati médiára. Ha a piac megteremti a közszolgálati tartalmak hozzáférhetőségét közszolgálati média nélkül is, akkor szükséges-e fenntartani állami pénzekből finanszírozott médiát? Erre a kérdésre részben válaszolva nézzük meg a kereskedelmi média kritikáját. Miszerint a kereskedelmi 76

Bayer Judit: A közszolgálati televíziózás újragondolása a digitalis korszakban. Médiakutató, 2008. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_02_nyar/01_kozszolgalati_televiziozas_digitalis/01.html) Csepeli György & Dessewffy Tibor & Hammer Ferenc & Kitzinger Dávid & Magyar Gábor & Monory Mész András & Rozgonyi Krisztina: Közszolgálat a digitalis korban. Médiakutató, 2007. nyár (http://mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/01_kozszolgalat_digitalis_korban/04.html?q=K%F6zszolg%E1lat +a+digit%E1lis+korban#K%F6zszolg%E1lat+a+digit%E1lis+korban) 77 John Keane Média és demokrácia 1999. Helikon Kiadó Padovani, Cinzia & Tracey, Michael & Lustyik Katalin: A közszolgálati média helyzete. Nemzetközi kitekintés. Médiakutató, 2001. tél (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/06_a_kozszolgalati_media_helyzete/01.html)

- 47 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

tömegkultúra a részvétel és a tájékozottság illúzióját nyújtja a közönségnek, miközben elkerüli az igazán fontos témákat. A különböző csatornák csak látszólag kínálják a választás lehetőségét, mert gyakorlatilag ugyanazokat a programtípusokat sugározzák. A kereskedelmi csatornák számának megnövekedésével nem kapunk szélesebb kínálatot, mert ugyanarra a struktúrára épül mindegyik, vagyis a beszélgetős műsorokra és a szappanoperákra,

hírműsoraik

pedig

inkább

bulvárjellegűek.

Műsoraik

célja

a

szórakoztatás mellett a hirdetési idő minél drágábban való eladása, és nem a kiegyensúlyozott tájékoztatás. Tehát az egyetlen funkció, amelyet a kereskedelmi csatornák nem töltenek be, az a társadalmi kohézió és a közös nyelv megteremtése. Mindenféle réteg- és tömegigényeket kielégítenek, de a nemzeti kultúra fenntartására nem alkalmasak. Ezért is van szükség a közszolgálati médiumokra, amelyek felvállalják ezt a feladatot és teljesítik is. És ahhoz, hogy ezt teljesítsék, a társadalom egészét el kell érniük, beleértve azokat is – de nem csak azokat -, akiket a kereskedelmi csatornák nem tekintenek célközönségüknek, vagy más okból nem érnek el. Felmerülhet a kérdés, hogy vajon célszerű-e ápolni és fenntartani a földrajzi-nemzeti alapon szervezett állam lakosságának identitását, vagy éppen ellenkezőleg, elő kellene segíteni ezeknek az elavult identitásoknak a lebontását és a választott identitások alapján szervezni a lakosságot. Ha elfogadjuk, hogy szükség van a földrajzi-nemzeti alapon szervezett lakosság identitását ápolni, akkor fontos tudnunk azt, hogy a kereskedelmi médiumok ezt a funkciót nem töltik be, ezért az államnak kell erről gondoskodnia a közszolgálati médián keresztül vagy egyéb módokon.78 Digitális médiapiaci faktor a csatornák specializációja is, amely a médiakínálat szegmentálódását

hozta

magával.

Vagyis

megjelentek

a

különböző

tematikus

gyűjtőcsatornák, amelyek egy bizonyos tartalmat közvetítenek, ilyenek a főzőcsatornák, a sportcsatornák, a hírcsatornák, az életmóddal foglalkozó csatornák stb. Ezek pedig egyre generálják, és egyre specializáltabban szolgálják ki a nézői igényeket. A hírcsatornákat gyakran a nézők tájékozódási bázisnak tekintik, pedig e csatornák politikailag nem függetlenek, de az ilyen csatornákat nézők nem is ezt várják el tőlük. A közszolgálati csatornák sem jobbak ezen a téren, de náluk a szabályozás-felügyeleti eszközökkel megvalósíthatóbb a pártatlanság. A tematikus csatornáknak köszönhetően a nézők egyes szűk rétegeinek igénye is kielégíthetővé válik, de ezek a csatornák nem társadalmi, hanem magánérdekű

kérdésekkel

foglalkoznak.

Amelyik

mégis

foglalkozik

társadalmi

kérdésekkel, az sem a helyi társadalmi problémákkal, hanem globális szinten teszi, mint a 78

Bayer Judit: A közszolgálati televíziózás újragondolása a digitalis korszakban, Médiakutató, 2008. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_02_nyar/01_kozszolgalati_televiziozas_digitalis/01.html)

- 48 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

harmadik világ problémája vagy a természet védelme. A tematikus csatornák megjelenésével, egyre kevesebb médium lesz képes széles és általános közönség megszólításra, és ez a közönség sem egy időben válik elérhetővé, azonban a közszolgálati médiára abból a szempontból szükség lenne, hogy legyen a társadalomnak egy olyan fóruma, amely kielégíti azon csoportok igényeit is, amelyeknek sem a kereskedelmi, sem pedig a tematikus csatornák műsorkínálata ezt nem teszi. Az új média hatására megváltoztak a fogyasztói szokások. A digitális átállást követően elérhetővé válnak újszerűbb, vonzóbb műsorok is. Mint már említettem ez a technológia lehetővé teszi az interaktív médiahasználatot, amelynek köszönhetően radikálisan nőhet a civilek részvétele a nyilvános kommunikációban. Ha ez tényleg így van, akkor vajon szükséges-e a közszolgálati média, vagy ez az interaktivitás betölti a közösségteremtő funkciót, melyet a közszolgálatiság az egyik feladatának tekint? Nem valószínű, mivel valójában csak egy szűk réteg vesz részt az adott kommunikációban és ez inkább csak tovább szegmentálja a közönséget. A szegmentálódás fokozódása miatt csak egy bizonyos privilegizált réteg értesül egy érdekes vitáról, vagy azok, akik részt vesznek benne vagy érdekeltek abban a témában. A közönség hátrányos helyzetben lévő tagjai nagyobb valószínűséggel rosszabb minőségű tartalmakat fogyasztanak, így a választás lehetőségét kumuláltan juttatja érvényre, elmélyítve a társadalmi különbségeket. Míg a televízió bizonyos közös referenciapontot teremtett az egész társadalom számára, addig az internet a lokális sajtó újfajta verzióját teremtette meg. Nemcsak földrajzi értelemben vett kis csoportokhoz szól, hanem társadalmi értelemben is. A szelekció lehetősége révén az identitások - akár választott, akár örökölt - erősödhetnek, és elmélyülhetnek az egymás közötti különbségek, mint ahogy az internet által elérhető szolgáltatások sokasága és a megsokszorozódott digitális csatorna kínálat is megerősíti a már

meglévő

társadalmi

információforrások

száma

különbségeket. megsokszorozódott,

Az de

internetnek a

tartalom

köszönhetően minősége

az vagy

megbízhatósága kérdéses, mint például a video-blogok vagy a YouTube esetében, melyeknél a hagyományos gyártói struktúrákat és privilégiumokat kérdőjelezi meg a felhasználóktól származó tartalom. Nincs olyan általános érvényben lévő szabályrendszer, amely segítene a felhasználóknak különbséget tenni a különböző információ típusok között. Egyelőre nem ismerjük az interneten az információpiac törvényszerűségeit, míg a kereskedelmi televíziók esetében legalább tudni lehet azt, hogy magatartásukat a nyereségszerzésre való törekvés irányítja. Megfigyelhetően magas az igény arra, hogy - 49 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

legyenek olyan információforrások, amelyeket fenntartás nélkül elfogadhat a nézőfelhasználó. Háborúk vagy nemzeti ünnepek idején megfigyelhető a közszolgálati média hallgatottsága-nézettsége megnő, ami a megbízhatóság iránti igénynek köszönhető, amit a hallgatók-nézők ma is a közszolgálatisággal párosítanak. A megbízhatóságot a számon kérhetőség és a függetlenség kettőse alapozhatja meg. Az internet befolyásos eszközzé kezd válni az információk tömegekhez való eljutásában, emiatt lehet, hogy a tapasztalat és a tudomány majd ki fogja dolgozni az információpiac alakulásának törvényszerűségeit, amelyek mindenki számára segítséget adnak az információ feldolgozására.79 Az információs társadalom új jelenségei előidéztek bizonyos változásokat, amelyek nemcsak a médiapiac, de a szabályozás számára is kihívást jelentenek, ezek a következők: •

Az információ mindenhonnan nagy mennyiségben könnyen elérhetővé vált. Emiatt értéket már nem maga az információ jelent, hanem annak feldolgozott, tömörített és hiteles verziója, ami általában fizetség ellenében érhető el, vagy a felhasználónak kell megszűrnie és feldolgoznia. A közszolgálati média egyes fontos társadalmi kérdésekben nyújthat olyan minőségű információt, amely egyébként csak fizetség ellenében érhető el.

•

Módosul az oktatás szerepe. Régen a műveltség egyenlő volt a jelentős mennyiségű, megszűrt és feldolgozott információ fejben tárolásával. Ez a mai korban, amikor akár percenként kaphatunk új információkat bármelyik készülékünkön keresztül, ráadásul az információk gyorsan elavulnak, ez a lexikális tudás elveszti a jelentőségét. Az jelent ma már versenyelőnyt, ha az információt kreatívan, innovatívan tudjuk alkalmazni, amihez szükség van az információgyűjtés és feldolgozás képességére.

•

A közszolgálati média szándéka szerint egy kulturális stabilitást képvisel. Ez, mint már említettem az első fejezetben, feltételez egy egyfajta társadalmi konszenzust a kulturális minimumról. A globalizálódás és az információs forradalom következtében az ilyen kulturális szövetek felszakadozni látszanak, és ez az egyetértés veszít érvényességéből, fontosságából. A folyamat megakadályozása vagy esetleges

79

Bayer Judit: A közszolgálati televíziózás újragondolása a digitalis korszakban, Médiakutató, 2008. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_02_nyar/01_kozszolgalati_televiziozas_digitalis/01.html) Padovani, Cinzia & Tracey, Michael & Lustyik Katalin: A közszolgálati média helyzete. Nemzetközi kitekintés. Médiakutató, 2001. tél (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/06_a_kozszolgalati_media_helyzete/01.html) Csepeli György & Dessewffy Tibor & Hammer Ferenc & Kitzinger Dávid & Magyar Gábor & Monory Mész András & Rozgonyi Krisztina: Közszolgálat a digitalis korban. Médiakutató, 2007. nyár (http://mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/01_kozszolgalat_digitalis_korban/04.html?q=K%F6zszolg%E1lat +a+digit%E1lis+korban#K%F6zszolg%E1lat+a+digit%E1lis+korban)

- 50 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

elősegítése politikai-stratégiai döntés, amelynek eredményei a közszolgálati média feladatainak meghatározását alapjaiban érintik. •

A nemzeti szuverenitás meghatározó eleme volt az a közös tudás, amelyet az állam tartott fenn az oktatás és az információ kontrollján keresztül. Ez mára szintén felbomlott, nemcsak a fent említett okokból, hanem mert a tartalomipar is megváltozott. A tudásbázisunkat és az értékrendszereket jelentős mértékben multinacionális tartalomszolgáltató vállaltok állítják elő. A nemzeti tudásközösség és értékrendszer megőrzése vagy újragondolása ismét csak politikai-stratégiai döntés, amelyben a közszolgálati médiának szerepe lehet.

A társadalmi kohézió elősegítése a közszolgálati média egyik hagyományos céljai közé tartozott. A műsorszolgáltatás kezdeteikor a kereskedelmi csatornák csak helyi vagy regionális szinten sugározhattak, és csak később jelentek meg az országos kereskedelmi adók. Manapság a kereskedelmi adók elsődlegesen a nemzetközi piacra szánják a tartalmaikat, amivel csökkentik a kulturális különbségeket az országok között. Ennek megfelelően globális termékeiknek is elkészítik a helyi verzióit, helyi műsorvezetőkkel és szereplőkkel a nemzetközi licenc alapján. (például: Big Brother, Való Világ, Áll az Alku stb.) Egyesek szerint a közszolgálati standard a középosztálybeli értelmiség értékeit képviseli, de a közönség szegmentálódása következtében ez a réteg darabjaira hullott, és megszűnt az egyetlen érvényes mérce lenni, így szerintük a célközönség meghatározásánál az értékrendszer szerint kellene csoportosítani. Napjainkban a nézőknek választott identitásaik vannak, melyet hobbi, érdeklődés vagy vélemény szerint alakítanak ki, és az információs forradalomnak köszönhetően ezek az identitások már nem kötődnek földrajzi egységekhez. Az ilyen másodlagos identitásoknak az információ igényét a kereskedelmi média is képes kielégíteni. Tehát nem győzőm még egyszer kihangsúlyozni, hogy az egyetlen feladat, amit nem lát el a kereskedelmi média, az a társadalmi kohézió és a közös nyelv megteremtése, ápolása, de a tömeg- és rétegigények kielégítésére alkalmas, viszont a nemzeti kultúra fenntartására már nem. Ezért lényeges, hogy ezt a feladatot a közszolgálati média vállalja fel, elérve a társadalom egészét, nemcsak azokat, akiket a kereskedelmi csatornák nem tartanak célközönségüknek, vagy más okból nem érnek el, hanem mindenkit. Az új technológiák megjelenésének köszönhetően a közszolgálati funkció és az

- 51 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

állami támogatások áthelyeződnek az új digitális média területére, mint például az internetre. Erre nagyon jó példa a BBC internetes megjelenése is.80 A digitális átállás kihívást jelent ugyanúgy a közszolgálati médiának, mint a kereskedelminek is. A közszolgálati médiának például újra kell gondolnia és definiálnia a közszolgálati funkció szerepét, a küldetését és a módszereit annak érdekében, hogy meg tudjon felelni az információs társadalom megváltozott körülményeinek, illetve a megváltozott fogyasztói szokásoknak is. Fokozódó nyomás figyelhető meg a kereskedelmi médiumok részéről is, akik ugyanezekkel a nehézségekkel küzdenek, de számukra még az is kétséges, hogy a reklám bevételeik megmaradnak-e. Az új technológiával a nézőknek lehetőségük lesz a reklámkerülésre, ezáltal megfosztják a kereskedelmi szolgáltatókat fő bevételi forrásuktól, a hirdetőktől származó bevételektől, hacsak nem fejlesztenek ki új reklámozási technikákat. Felmerül a kérdés, hogy vajon helyettesíthető-e a közszolgálati műsorszolgáltatás? Ha igen, akkor az állami támogatás nem tartható fenn, mivel az állam nem támogathat olyan kínálatot, amelyet a piac magától is nyújt. Ennek következménye az lenne, hogy a közszolgálati műsorszolgáltató nem szolgáltathat olyan műsorokat, amely nem kimondottan a közszolgálati küldetésre fókuszál. Ha viszont a médium kizárólag csak kisebbségi és/vagy hátrányos helyzetű csoportokhoz szól, akkor elveszítheti vonzerejét a véleményformáló rétegek számára, és nem lenne képes teljesíteni a társadalmi kohéziót elősegítő szerepét. A közszolgálati médiának ezért kell mindenki számára vonzóvá tennie magát. Az üzenet hitelességét az is emeli, ha a médium vonzó és korszerű. Ezen vonások emelhetik a közszolgálati média népszerűségét, és a misszió hatásfokát is, de ugyanakkor, ha ezeknek mind eleget tesz, akkor gyanúba keveredik, hogy konkurense próbál lenni a kereskedelmi csatornáknak. A digitalizáció korában a nemlineáris szolgáltatások, és az elektronikus programkalauzok81 miatt nem működik a régi BBC elv sem, hogy vegyesen kell szórakoztató és nevelő műsorszámokat sugározni azért, hogy az utóbbi is eljusson a nézőkhöz.82

80

Bayer Judit: A közszolgálati televíziózás újragondolása a digitalis korszakban. Médiakutató, 2008. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_02_nyar/01_kozszolgalati_televiziozas_digitalis/01.html) Padovani, Cinzia & Tracey, Michael & Lustyik Katalin: A közszolgálati média helyzete. Nemzetközi kitekintés. Médiakutató, 2001. tél (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/06_a_kozszolgalati_media_helyzete/01.html) 81 elektronikus programkalauz: elősegíti a nézők választását azzzal, hogy csatornaváltásnál kiírja a csatorna aktuális kínálatát. 82 Bayer Judit: A közszolgálati televíziózás újragondolása a digitalis korszakban. Médiakutató, 2008. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_02_nyar/01_kozszolgalati_televiziozas_digitalis/01.html)

- 52 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

A kérdéseim megválaszolása részletes hatástanulmányokat igényelnének, de végső soron politikai döntésekről van szó. Olyan döntésekről, melyek hosszú évtizedekre meghatározzák a közösség kultúrájának és fejlődésének irányát. Nincs egy jó döntés, mert minden döntésnek megvannak a maga előnyei és hátrányai. Minden nemzet más-más médiaszínteret és más-más kulturális szokásokat alakít ki abban a közösségben, amely az adott nyelven tudja fogyasztani mind a kereskedelmi, mind pedig a közszolgálati tartalmakat. Jelenleg olyan nagyszámú tartalomszolgáltató van jelen a műsorszolgáltatás és az internet területén, hogy feleslegesnek tűnhet a közszolgálati média tevékenysége, mert a pluralizmus enélkül is érvényesül. Nem lehet előre látni azt sem, hogy milyen forgatókönyv zajlik majd le a jövőben, hogy milyen gyors ütemben fejlődik a technika, ezért akár elképzelhető az is, hogy a túlkínálat miatt sok műsorszolgáltató csődbe jut majd, és csak egy-kettő marad a piacon. Ha ez így lesz, akkor újraéledhet az igény egy független és kiegyensúlyozott tartalomszolgáltatóra, amelyet nehéz lesz a semmiből előteremteni. A kedvezőtlen fejlemények kezelésére önmagában a versenyjog is elegendő lehet, és kétséges, hogy emiatt érdemes-e fenntartani a közszolgálati tartalomszolgáltatást, de mivel a közszolgálat olyan személyek számára is tartalmat kíván nyújtani, akiket a kereskedelmi média egyébként - kis létszámuk miatt vagy jövedelmi viszonyaik miatt - nem tekint célcsoportjának, így az állami támogatás továbbra is elengedhetetlennek tűnik.83 Az új média rendszerben a szabályozás is fontos kérdéssé válik, hiszen eddig a frekvenciaszűkösség

volt

a

médiaszabályozás

tradicionálisan

legelfogadottabb

legitimációja. A digitalizációval és az új műsorterjesztési formákkal lényegében eltűnik a legitimáció, illetve a terjesztési módok közötti határok is megszűnnek. Így az állam szabályozási, valamint beavatkozási jogosultságai alapjaiban kérdőjeleződnek meg. Mindezek következtében a klasszikus médiaszabályozás lehetőségei beszűkülnek, eszközrendszere pedig elavul. Éppen ezért a digitális átállással kapcsolatban fontos átgondolni azokat a területeket, amelyeken szükséges változtatni, mint például: 1. a

piacszabályozás,

a

„tartalomfelügyelet”

és

a

közszolgálat

irányításának

szétválasztása; 2. az állam „kivonulása” a közszolgálati médiából; 3. a médiaszabályozás és a hírközlési szabályozás elkülönítése;

83

Bayer Judit: A közszolgálati televíziózás újragondolása a digitalis korszakban. Médiakutató, 2008. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_02_nyar/01_kozszolgalati_televiziozas_digitalis/01.html)

- 53 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

4. az audiovizuális célú állami támogatások összehangolása; 5. a közszolgálat elveinek és tartalmainak meghatározása 6. a közszolgálati feladatok meghatározása és az ezzel összefüggő rendszabályok lefektetése; 7. finanszírozási

rendszer

kiépítése

a

közösségi

versenyjog

szabályaival

összeegyeztethetően; 8. a közszolgálati műsorszolgáltatók és a gazdálkodásuk megerősítése. Várnai Iván - az MTV projekt igazgatója – is elmondta nekem a mélyinterjú során, hogy ma minden európai országban – nemcsak Magyarországon - a közszolgálati médiumok azzal küzdenek, hogy újra definiálják önmagukat, és meghatározzák szerepüket az új médiarendszerben. Azt is elmondta nekem, hogy egyetért azokkal, akik azt mondják, hogy igenis szükség van és szükség lesz a közszolgálati médiumokra. Nem véletlenül, ugyanis szerinte sem a tematikus, sem pedig a kereskedelmi médiumok nem látják majd el azokat a feladatokat, amelyeket a közszolgálati tartalomszolgáltatók, és a közösségi médiumok is csak egy bizonyos részüket érinti, és annak a kisebbségnek a problémáival foglalkozik. Tehát szükség van rá, éppen azért, mert a közszolgálati műsorszolgáltató az, amelyik vallási műsorokat, kulturális programokat is közvetít, és minden kisebbséggel foglalkozik, valamint megpróbálja oktatni is az állampolgárokat, ami fontos a mai gyorsan változó világban. Azért is fontos az „oktatni a nézőket” elv, mert nagyon sokan nincsenek tisztában a mindennapi dolgokkal, azokkal, amelyek hatnak az életükre, ezeket pedig el kell nekik magyarázni, illetve megtanítani őket arra, hogy hogyan használják vagy kezeljék azokat. Mostanában ilyen aktuális probléma például a gazdasági válság és a hitel felvétel is.

5. Összegzés Összegezve elmondható, hogy a közszolgálati média, amióta nincs monopolhelyzetben, azóta megrendült az a társadalmi konszenzus, ami eddig a létét igazolta. A kereskedelmi médiumok megjelenése óta állandó kérdéssé vált az, hogy szükség van-e államilag finanszírozott média fenntartására. Eddig a közszolgálati tartalomszolgáltatók tudtak azzal védekezni, hogy a kereskedelmi médiumok nem foglalkoznak olyan társadalmi kérdésekkel,

amelyekkel

muszáj

foglalkozni,

és

ezért

a

közszolgálati

média

elengedhetetlen, mert olyan feladatokat vállal fel, amelyeket egy kereskedelmi csatorna - 54 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

sem tesz meg nyereségérdekeltségükből fakadóan. A digitális korban azonban megváltoznak az eddigi feltételek, megszűnik a frekvenciaszűkösség és ez lehetővé teszi új csatornák megjelenését korlátlan számban, hiszen a technológiai fejlődéssel egyre olcsóbban lehet már kibocsátani audiovizuális tartalmakat, ráadásul térben és időben szinte korlátozatlan közönség számára. Ennek köszönhetően egy sokszínűbb véleménypiac esélye teremtődik meg. Vajon lesznek-e olyan csatornák, amelyek átveszik a közszolgálati média feladatait? Nagy valószínűséggel nem, mivel a megjelenő új csatornák is kereskedelmi jellegűek lesznek. Ez azt jelenti, hogy csak olyan kérdésekkel fognak foglalkozni, ami szórakoztató formában is eladható, a tematikus csatornák pedig csak egy szűk réteg igényeit akarják és fogják is kielégíteni. Tehát a digitalizált média világában nem lesz olyan csatorna, amely a társadalom egészéhez szólna, így a közszolgálati médiára ezután is szükség lesz, hiszen ez az egyetlen olyan tartalomszolgáltató, amely nem csak egy szűk réteg igényeit, vagy csak a fizetőképes kereslettel rendelkező nézőket akarja megszólítani, hanem minden réteg igényeit kielégítő műsorokat próbál készíteni. Tehát elmondható, hogy a piac nem képes önmagában megteremteni az igényes tartalomszolgáltatást, mivel a csatornák zöme amerikai tömegfilmeket, teleregényeket és reklámműsorokat tűz majd ezen túl is a műsorára. Az igényes és színvonalas műsorok előállításához pedig olyan környezetre van szükség, amelyben az alkotói szabadság a piac befolyásoló hatásától védetten tud érvényesülni. A közszolgálati média által közvetített értékekre ezért is van olyan nagy szükség a digitális kor küszöbén és valószínűleg utána is. A közszolgálati média viszont csak akkor maradhat életerős, és gyakorolhat hatást a piacra, ha képes klasszikus szolgáltatásainak megtartására. Azonban sajnos úgy tűnik, hogy nem ez a tendencia, a közszolgálati médiumok többsége inkább új szolgáltatásokat vállal, miközben gyakran megfeledkezik a hagyományos közszolgálati műsorokról, melyek vagy teljesen eltűnnek, vagy átkerülnek az alacsonyabb nézettségű rétegcsatornákra. Ennek megvan az a veszélye, hogy a közszolgálati műsorok rétegműsorokká minősülnek, és nehezen viselt teherré válnak, ahelyett, hogy az intézmény egészében a közszolgálatiság értékei érvényesülnének.84 Mint kiderült, a szakdolgozatomban nem foglalkoztam a magyarországi helyzettel, ennek fő oka az volt, hogy reméltem, hogy ha bemutatom a brit közszolgálati média, 84


- 55 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

valamint az amerikai közmédia modelljeit és történetét, akkor azokból talán tanulhatunk abból a szempontból, hogy nálunk mit és hogyan lehetne másképpen csinálni. De rá kellett jönnöm arra, hogy Magyarországon nem használhatóak ezek a modellek. Várnai Iván is elmondta a mélyinterjú során azt, hogy nem véletlenül nem tudjuk őket alkalmazni, ugyanis más a kultúránk, és ebből kifolyólag nálunk máshogy alakult ki a közszolgálati média. Éppen ezért mások a hagyományai is, más a finanszírozása és máshogyan szabályozzuk. Régen Magyarországon is előfizetői díjak voltak - mint a BBC-nél a mai napig - és abból finanszírozták a közszolgálati médiát, de ezt megszűntették és az állam vállalta át a közszolgálati médiumok finanszírozását. Vitatkozhatnánk arról, hogy ez szükséges volt-e vagy sem, de már megtörtént, és ennek következtében a közszolgálati médiumok kevesebb pénzből gazdálkodhatnak, kevesebb pénzből pedig nehezebb igényes programokat készíteni. De a legtöbb európai közszolgálati médium is hasonló helyzetben van, náluk is a folyamatos és megbízható anyagi támogatás hiánya jelenti a legnagyobb problémát, amely sokszor rákényszeríti a közszolgálati médiumokat arra, hogy megváltoztassák a működési struktúrájukat. A BBC esetében, bár gyakran felmerülő probléma az előfizetési díjak szükségessége és annak eltörlése, mégis sikerült elérnie, hogy megemeljék azokat. Azonban egyre nehezebb lesz a közszolgálati médiumoknak állami támogatást kapniuk, és ezért muszáj lesz alternatív finanszírozási forrásokhoz nyúlniuk, mint a szponzoráció, a reklámbevételek és az adománygyűjtés, és hogy önálló kereskedelmi tevékenységet is folytathassanak. Ezzel azonban nagy valószínűséggel a reklámozó és szponzoráló cégek viszonylagos befolyása alá kerülnek. Azoknál a közszolgálati médiumoknál, amelyek reklámbevételekből egészítik ki bevételeiket, megfigyelhető az, hogy a műsorok kevésbé egyediek, így kevésbé képesek ösztönző hatást gyakorolni a kommunikációs rendszer egészére. Bob Collings, az Európai Műsorszolgáltatók Szövetség (European Broadcasting Union – EBU) Televíziós Bizottságának elnöke szerint azonban a közszolgálati média helyzete bíztató, nincs vészhelyzetben, bár megvannak a maga problémái.85 Sőt, nemcsak a korábbi válsághelyzet ért véget, de Európa-szerte mind több színdarab-feldolgozást, dokumentumfilmet és rajzfilmet gyártanak, és a közszolgálati média fontos szerepet játszik a legújabb kommunikációs technológiák széleskörű megismertetésében és elterjesztésében. De eme kedvező tendencia ellenére a közszolgálati műsorszolgáltatók nézettsége és 85

EBU 2000

- 56 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

hallgatottsága mégis fokozatosan csökken a kereskedelmi csatornákkal folytatott küzdelemnek az eredményeként. A digitális kor küszöbén pedig ez a küzdelem még inkább kiéleződni látszik, hiszen valamennyi műsorszolgáltatónak meg kell találnia a maga helyét és szerepét az egyre zsúfoltabb és komplexebbé váló globális médiarendszerben.86 A közszolgálati média szerepe és feladata soha nem volt akkora jelentőségű, mint manapság, a digitális átállással kapcsolatban. Mára már nem kérdéses, hogy lesznek-e változások, mivel az átalakulás megkezdődött. Egyértelmű, hogy változások lesznek a médiatartalom előállításának-terjesztésének és fogyasztásának folyamatában és a szabályozásban. Az átalakulással megtört a rádiós és televíziós műsorszórás egyeduralma, és egyre jobban felzárkózik melléjük az internet. Sőt vannak már olyanok, akik az internetet

tekintik

elsődleges

információforrásuknak.

A

digitális

átállás

nem

egyszerűsíthető le a digitális műsorszórásra, mivel az új rádiós, tévés és internet műszaki rendszerek nem csupán csak kapcsolódni fognak a hálózathoz és nem csak kibocsátanak magukból valamilyen médiatartalmat, amelyet a hálózat majd elszállít valahová, hanem a felhasználók és a műsorszolgáltatók egy nagy elosztott rendszer részei lesznek. A technológia azonban csak a lehetőséget adja. A változó médiatérben, a technológia lehetőségeit kihasználva kell segíteni az állampolgárokat abban, hogy megválaszthassák a tartalmak hozzáférésének módját, helyét és idejét. A médiakínálat tartalmában és felhasználási módjában nemcsak sokszínűvé vált, de egyben széttöredezetté is. E sokszínű médiavilágban nagy értékké válik a hitelesség, és az emberek továbbra is igényelni fogják az igazodási pontokat. A közszolgálati média pedig megújíthatja fontosságát, és a hitelesség egyik szigetévé válhat, sőt meg merem kockáztatni azt a kijelentést is, hogy a közszolgálati médiának a hitelesség márkavédjegyévé kell válnia. A digitális átállással megszülető globális médiavállalatok nem lesznek tekintettel a nemzeti vagy regionális közösségek hagyományaira, így a közszolgálati médiatartalmak szerepe felértékelődet a nemzeti identitás szempontjából. Tehát a közszolgálati médiumoknak át kell gondolniuk a szerepüket és a feladataikat is ahhoz, hogy életben maradjanak a digitális átállás után is. Néhány szerző így határozza meg a közszolgálati média újragondolt feladatait: •

a teljes körű hozzáférhetőség biztosítása;

•

politikai és üzleti függetlenség;

86


- 57 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

•

a polgári tudat és a civil társadalom fenntartásának követelménye;

•

az oktatás és tanulás támogatása;

•

a kreativitás és a magas kulturális minőség ösztönzése;

•

a régiók és közösségeinek megjelenítése, a világ eseményei iránti érdeklődés felkeltését és fenntartását az állampolgárokban, ennek megfelelő hírszolgálat fenntartása.

De mindezek elősegítése érdekében a közszolgálati médiának elő kell segítenie azt, hogy a digitális átállásban és az új terjesztési lehetőségek kihasználásában való részvétellel az állampolgárok élvezhessék az ezekből fakadó új lehetőségeket.87

6. Következtetés Megállapítható az, hogy nem könnyű a közszolgálati média helyzete, mert nem csak az új technológia kihívásaival kell megküzdenie, hanem a finanszírozási problémákkal és a médiapiacon lévő többi csatornával is. Minden szerző, akiket eddig feldolgoztam, illetve a mélyinterjú alanyom is azt mondja, hogy a közszolgálati médiumoknak újra kell fogalmazniuk a feladataikat, meg kell határozniuk a szerepüket az új digitális médiapiacon ahhoz, hogy fenn tudjanak maradni. A BBC nagyjából átesett ezeken a folyamatokon, de az előfizetési díjjal kapcsolatos viták mindig is be fogják árnyékolni a helyzetét. Amíg a kormány szükségesnek tartja a BBC létét, addig működni fog, de lehet, hogy eljön az a pillanat, amikor a kormány se fogja őket támogatni, hiszen az előfizetői díjakat övező társadalmi konszenzus már régóta megrendült, és kérdés, hogy meddig lehet ezt fenntartani. Ha megszűnik az állami támogatás, akkor a BBC-nek át kell gondolnia a működését és jellegét. Ha pedig a BBC-nél problémák vannak, akkor az a többi európai országban működő közszolgálati médiumra is hatással lehet, hiszen a BBC a közszolgálati média alapmodellje. Minden európai országban küzd a közszolgálati média a fennmaradásáért, és még nem tudni, hogy az új digitális korban a közszolgálati média helyzete hogyan fog alakulni. Egyes szerzők úgy vélik, hogy meg fognak szűnni az államilag támogatott médiumok, és helyüket tematikus, kereskedelmi és közösségi csatornák veszik át, mert az emberek már nem a nemzeti értékeiket és kultúrájukat fogják a legfontosabbnak tartani, hanem a választott identitásaik kielégítését. Lehet, hogy nekik lesz 87

Csepeli György & Dessewffy Tibor & Hammer Ferenc & Kitzinger Dávid & Magyar Gábor & Monory Mész András & Rozgonyi Krisztina: Közszolgálat a digitalis korban. Médiakutató, 2007. nyár (http://mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/01_kozszolgalat_digitalis_korban/04.html?q=K%F6zszolg%E1lat +a+digit%E1lis+korban#K%F6zszolg%E1lat+a+digit%E1lis+korban)

- 58 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

igazuk, és ez az új helyzet ilyen változásokat fog majd hozni, de lehet, hogy azoknak a jóslata fog beigazolódni, akik azt mondják, hogy a digitalizáció csak erősíteni fogja a közszolgálati médiumok helyzetét. Mert a közszolgálati médium lehet minden nemzetben az összetartó kapocs az állampolgárok számára. Bárhogy is lesz majd a jövőben, egy biztos, a közszolgálati médiára szükség volt, és szükség van. Hogy szükség lesz-e, ezt a kérdést még nyitva hagynám, mert ki tudja, hogy milyen ütemben fejlődik tovább a világ, és hogy ez milyen hatással lesz a közszolgálati médiára…

- 59 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

Irodalomjegyzék: 1. Bajomi-Lázár Péter: Közmédia az Egyesült Államokban. Használható-e az amerikai modell Magyarországon? Jel-Kép, 2003/2. 2. Bajomi-Lázár Péter: Közszolgálati rádiózás Nyugat-Európában. Budapest: Új Mandátum Kiadó, 2000. 3. Bajomi-Lázár Péter: Média és társadalom Antenna könyvek 2006 4. Bayer Judit: A közszolgálati televíziózás újragondolása a digitalis korszakban. Médiakutató, 2008. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_02_nyar/01_kozszolgalati_televiziozas _digitalis/01.html). Letöltés: 2009. április 9. 5. Beszterczey Gábor: Melyik köz, milyen szolgálat? Jel-Kép, 1995/1. 6. Cinzia Padovani & Michael Tracey & Lustyik Katalin: A közszolgálati média helyzete. Nemzetközi kitekintés. Médiakutató, 2001. tél (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/06_a_kozszolgalati_media_hely zete/01.html). Letöltés: 2009. március 9. 7. Cseh Gabriella: Európai médiajog és médiapolitika (www.akti.hu/tanulmany/dok/cseh_03.doc). Letöltés: 2009. március 9. 8. Csepeli György & Dessewffy Tibor & Hammer Ferenc & Kitzinger Dávid & Magyar Gábor & Monory Mész András & Rozgonyi Krisztina: Közszolgálat a digitalis korban. Médiakutató, 2007. nyár (http://mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/01_kozszolgalat_digitalis_korban/04 .html?q=K%F6zszolg%E1lat+a+digit%E1lis+korban#K%F6zszolg%E1lat+a+d igit%E1lis+korban) Letöltés: 2009. április 9. 9. Csepeli György & Gerő András & György Péter & Körmendy-Ékes Judit & Mátay Mónika & Szijj Judit & Terestyéni Tamás: Közszolgálatiság. Egy konferencia tanulságai. Jel-Kép, 1998/2. 10. Gosztonyi Gergely: Közszolgálati médiafelügyelet Magyarországon és Európában. Jel-Kép, 2003/4. 11. John Keane: Média és demokrácia. Budapest: Helikon Kiadó, 1999.

- 60 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

12. Koltay András: A közszolgálati média fogalma. Médiakutató, 2007. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogal ma/01.html). Letöltés: 2009. március 9. 13. Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html). Letöltés: 2009. március 9. 14. Szente Péter: Médiapolitikai vázlat. Médiakutató, 2001. tél (http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/04_mediapolitikai_vazlat/03.ht ml). Letöltés: 2009. március 9. 15. (http://frankfurt.tek.bke.hu/media/szoveg/adornohorkheimer_felvilagosodas_is m.htm). Letöltés: 2009. március 19. 16. (http://en.wikipedia.org/wiki/BBC_television). Letöltés: 2009. március 27. 17. (http://en.wikipedia.org/wiki/BBC). Letöltés: 2009. március 27. Európai Uniós direktívák és szerződések: 18. (http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/05/680&format= HTML&aged=1&language=HU&guiLanguage=en). 2009. március 19. 19. (http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=//EP//TEXT+TA+P6-TA-2008-0462+0+DOC+XML+V0//HU). Letöltés: 2009. március 19. 20. (http://www.eu2004.hu/kulugy/upload/M_26/rek5/3.doc). Letöltés: 2009. március 19. 21. Római Szerződés 1957. március 25. (http://www.euvonal.hu/kulugy/upload/M_26/rek5/3.doc). Letöltés: 2009. március 19. 22. Római Szerződés 1957. március 25. (http://www.operativprogram.hu/jogi_tanacsadas/tamogatasok_szabalyozasa/). Letöltés: 2009. március 19.

- 61 -

Horváth Zsófia


Szakdolgozat

Melléklet: Mélyinterjú – Várnai Iván MTV projekt igazgatójával -

-

H.Zs.: Üdvözlöm Várnai Iván urat. Nagyon köszönöm, hogy megtisztelt engem azzal, hogy mélyinterjút ad nekem. Szakdolgozatomban a közszolgálati médiával foglalkozom. Azzal, hogy szükség van-e a digitális korban a közszolgálati médiára vagy sem. V.I.: Üdvözlöm. Nos. Először is el kéne indulnunk talán a közszolgálatiság, mint olyannak a fogalmából, amivel biztos foglalkozott már. H.Zs.: Igen, ezt az első fejezetemben tárgyalom. V.I.: No. Meglehetősen sokan és sokféleképpen értelmezik. A magyar nyelv elég kifejező, így ha azt mondjuk közszolgálat, abból nagyjából benne van, hogy mi a feladat. Most már csak azt kell meghatározni, hogy mi az, hogy köz meg mi az, hogy szolgálat. Ez különösen fontos mára, hiszen beléptek a kereskedelmi médiumok, amely új helyzetet teremtett a közszolgálati médiumok számára. Egyfelől egy versenyt, amit nevezhetünk egy gazdasági vagy piaci versenynek, tehát hogy melyik milyen mértékben tudja megőrizni a saját területét, ami egyfelől gazdasági, másfelől a nézők és hallgatók elérésének aránya, ami ugye nem mindegy. Ebben a helyzetben is újra kellett definiálniuk magukat a közszolgálati médiumoknak, részben a saját helyzetüket, céljaikat és a tevékenységüket is. Európát megnézve nem kérdés, hogy a közszolgálati médiumokra szükség van. Miért? Egyfelől a kereskedelmi televíziók, de még a tematikus csatornák sem vállalnak fel olyan mondhatni közfeladatokat, ami nem tartozik szigorúan a profiljukba, illetve és/vagy nem hoz valamilyen gazdasági előnyt. Tehát lássuk be, hogy a különböző kereskedelmi médiumok, azok üzleti vállalkozások, jól lehet ez nem zárja ki feltétlenül azt, hogy értékes és mindenki számára informatív produkciókat nyújtsanak, de nem ez a jellemző. Nyilvánvalóan egyfelől van egy profitmaximálási feladat, ezt jól láthatjuk a magyarországi kereskedelmi médiumok esetében, ahol nem feltétlen a színvonal és a sokszínűség határozza meg a programoknak az összeállítását, hanem egyfajta nézettség maximálás, hiszen tudjuk, hogy ebből van a bevétel. A hirdetők annál a médiumnál fognak hirdetni, amelyik több hallgatót vagy nézőt ér el. Már csak ezért fontos meghatározni, hogy melyek azok a közszolgálati feladatok, amelyek egyfelől nem lehetnek üzleti szempont által befolyásolhatók. Ezt a legtöbb országban bizonyos szabályok és jogszabályok rögzítik, hogy mik a közszolgálati médium feladatai. Nálunk egy régi 1996-os törvény szabályozza a médiumokat, ami sajnos már a megszületése pillanatában sem volt tökéletes. Azóta eltelt 13 év és gyakorlatilag megváltozott minden környezeti tényező, a politikai, gazdasági, technikai környezet is. Beléptek olyan új technikai modellek és felületek – például az internet -, amelyeknek a fejlődését nem is látjuk, hogy merre tart igazán. Bár nagyjából megbecsülhető az, hogy maga a média, maguk a platformok a különböző tömegkommunikációs technikák azok mégiscsak ebbe az internet alapú irányba fognak elmenni. Ez mondjuk részben az én feltételezésem is, de ezt más szakemberek is megerősítik. Tehát valamiféle komplex szolgáltatás irányába halad a világ. Maguk a televíziók és rádiók sem véletlenül üzemeltetnek internetes portálokat, ahova felteszik az anyagaikat. Visszatérve a médiatörvényhez, abban határozták meg azt, hogy a közszolgálati médiának milyen arányban kell kivenniük a részüket a tájékoztatási közfeladatokból, hány óra vallási műsort kell közvetíteniük, hány óra kisebbségi műsort kell közvetíteniük stb. Persze a közszolgálatiság ennél nyilvánvalóan jóval tágabb. A kultúra közvetítésnek, a kultúra olyan elemeinek a bemutatása, amelyet a kereskedelmi médiumok nem vállalnak fel, pontosan az üzleti szempontok miatt. - 62 -

Horváth Zsófia

-

-

-

-


Szakdolgozat

A közszolgálati médiumoknak is nagyon fontos a nézettség és a hallgatottság, hiszen mi a fenének csinálnának egyébként programokat, de ez nem lehet mindenható. Tehát van egyfajta kultúraközvetítő, oktató, nevelő funkciója is és az a fajta tájékoztatás, amit úgy nevezünk, hogy pártatlan és egyértelmű tájékoztatás. Ez persze sajnos nem mindig valósul meg. De közszolgálati feladatok vannak ma is szép számmal, ezek a fejlődések során alakulgatnak, újak jönnek be. Ameddig Magyarország nem volt az EU tagja, addig viszonylag keveset foglalkozott az Európai Unióval, de ma már döntő fontosságú közszolgálati feladatnak tartom az Európai Uniós tájékoztatást, azt a fajta tájékoztatást, ami az átlagembert tájékoztatja arról, hogy most mit is jelent neki az, hogy európai uniós állampolgár. Hogy a határnál nem állítják meg és nem kutatják át a kocsiját, hogy úgy megy el az Atlanti-óceánig, hogy nem állítja meg senki, ezen kívül persze még számos olyan nyitott kérdés van, amivel például a magyar állampolgárok nincsenek tisztában. De nyilván folyamatosan változik a vallás, az egyházak szerepe és ezekkel is foglalkozni kell a korszellemnek megfelelően. A kisebbségi kérdések is folyamatosan fontosak, a kisebbségi kultúráknak a menedzselése rettentően fontos, pontosan ebben az európai uniós globális környezetben, ahol azt szoktuk mondani, hogy a sokszínűség és az egység követelményeinek egyszerre kell megfelelni… V.I.: … A magyar médiatörvényben számos olyan elem van, ami ma már nem értelmezhető. Az internettel kapcsolatban nincs semmilyen szabályozás. Nem véletlenül vetődött fel, hogy egy új médiatörvényt kellene tető alá hozni. Egyrészt a hazai médiapolitikusok is rájöttek, hogy nehezen kezelhető a dolog, másrészt van egy EU-s kötelezettségünk is, miszerint 2009 végéig korszerűsíteni kell ezt a dolgot… V.I.: … A magyar televízió nincs könnyű helyzetben, a finanszírozás miatt sem, illetve 50 év után átköltözik egy másik székházba, ahol korszerű technológiai feltételek vannak. Jelenleg ez zajlik, gyakorlatilag a társaság fele már ott van, így kétlaki most a televízió és két irányba kell bérleti díjat fizetni. A magyar televízió bevételei az elmúlt években nem változtak, nominál értékben sem. Ez nem könnyíti meg a televízió helyzetét. H.Zs.: És a finanszírozásán nem lehet változtatni? Gondolok itt a BBC-re, amit ugye előfizetési díjakból tartanak fent. V.I.: Nem sajnos nem. A BBC teljesen más, ott nincs külön televízió és rádió, ott egyben van minden, egy székházban. Náluk más a helyzet. Nekünk más a kultúránk, máshogy alakult ki nálunk a közszolgálati média és mások a hagyományai is. H.Zs.: A digitális átállás mennyire nehezíti meg a helyzetet? V.I.: Az egy új kihívás. Pontosan a jelen anyagi és gazdasági helyzetben, most a televízió nem is tudja megvalósítani azt a technikai beruházást, amit még egy éve vagy korábban tervezett. Ezek a legfontosabb technikai területeket fedték volna le, de küzd azért a televízió, hogy egy csökkentett tendert meg tudjon most valósítani. Át kell gondolni a szervezetet, szerkezetet, a létszámot. Egy paradigmaváltásra is szükség van a közszolgálati televízióval kapcsolatban. A politikának és médiapolitikának is át kell gondolnia a közszolgálati média helyzetét azt, hogy mire akarjuk használni a közszolgálati médiumokat, a használnit jó értelemben értem és ehhez mit teszünk. Definiálnunk kell azt, hogy kell-e verseny a közszolgálati médiumok és kereskedelmi médiumok között, és ha kell verseny, akkor az milyen jellegű legyen. Felvetődik az a kérdés is, hogy kell-e reklám a közszolgálati médiumokban. Ebben a helyzetben kell, mert nagy érvágás lenne ez a bevétel kiesés, bár csak a bevételek töredékéről van szó. Ha jól tudom, az oroszoknál az - 63 -

Horváth Zsófia

-


Szakdolgozat

állami televízió sugározhat 12 perc reklámot és a kereskedelmi médiumok 6 percet… V.I.: … Tény hogy van min változtatni, de jelenleg patt helyzet van, költség hiányában ezeket a változtatásokat nem lehet kivitelezni… V.I.: … Abszolút szükség van a közszolgálati médiumokra, mert olyan feladatokat lát el, amelyekre szükség van, és amelyet más csatornák nem teljesítenek… H.Zs.: Köszönöm Önnek, hogy időt szánt rám. További szép napot kívánok. V.I.: Én is köszönöm, és további sok sikert kívánok a szakdolgozatához és az államvizsgájához is. H.Zs.: Köszönöm szépen.

- 64 -

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kommunikáció és médiatudomány szak Nappali tagozat PR és szóvivői szakirány

Recommend Documents