Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció Szak Nappali tagozat PR szakirány

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció Szak Nappali tagozat PR szakirány

A SAJTÓKAPCSOLATOK JELENTŐSÉGE EGY ÁLLAMI NAGYVÁLLALAT GYAKORLATÁBAN A MÁV ESETTANULMÁNYÁN KERESZTÜL

Budapest, 2003

Készítette: Hartman Ágnes

2


TARTALOMJEGYZÉK Előszó……………………………………………………………………………...5 1. A sajtó…………………………………………………………………………..7 1. 1. A sajtó feladata……………………………………………………………9 2. Sajtókapcsolatok…………………………………………………………….. 11 2. 1. A sajtómunka alapelvei………………………………………………….12 2. 2. A jó sajtókapcsolat………………………………………………………13 2. 2. 1. Újságíró attitűdök – az újságíró lelkivilága……………………...13 2. 2. 2. A jó sajtókapcsolatok feltételei………………………………….14 2. 2. 3. A sajtóközlemény………………………………………………..18 2. 3. A sajtókapcsolatok új lehetőségei – az Internet…………………………19 2. 3. 1. A honlap………………………………………………………...25 2. 3. 2. E-mail…………………………………………………………...27 2. 4. A sajtókapcsolatok jelentősége egy vállalat számára……………………28 2. 4. 1. Az image és az arculat………………………………………….. 28 3. Rövid MÁV-os sajtótörténet……………………………………………….. 34 4. A MÁV átalakítása………………………………………………………….. 42 4. 1. Kommunikációs tervek az átalakítást követően………………………... 46 4. 2. A MÁV átalakításának megjelenése a sajtóban.………………………...46 5. A MÁV sajtókapcsolatai, sajtómunkája…………………………………… 49 5. 1. Sajtótájékoztatók…………………………………………………………49 5. 2. Hírértéket növelő események…………………………………………… 52 5. 3. Sajtóközlemények……………………………………………………….. 52 5. 4. A MÁV-os sajtómunka egyéb aspektusai………………………………..54 5. 5. MÁV kiadványok………………………………………………………...55 5. 6. Elektronikus sajtó – a MÁV honlap…………………………………….. 56 5. 6. 1. A MÁV honlapjának elemzése az Árufuvarozási üzletágra vonatkozóan……………………………………………59 5. 6. 1. 1. MÁV Cargo……………………………………………59 5. 6. 1. 2. Kombinált fuvarozás…………………………………..60

3


5. 6. 1. 3. Teherkocsi és egyéb információk…………………….. 61 5. 6. 1. 4. Szállítmányozás, vámügyintézés és Információs szolgáltatások…………………………….61 5. 6. 1. 5. A Greencargo honlapja……………………………….. 61 5. 6. 1. 6. A Railion honlapja……………………………………. 62 6. Javaslat egy ideális sajtókapcsolat-rendszerre a MÁV-on belül………… 63 6. 1. Belső kommunikáció……………………………………………………. 63 6. 2. Sajtótájékoztatók, kiállítások, avagy apróságok, amelyekre célszerű figyelni………………………………………………67 6. 2. 1. Sajtótájékoztatók…………………………………………………67 6. 2. 2. Kiállítások……………………………………………………… 68 6. 2. 3. Elérhetőség…………………………………………………….. 71 6. 3. Honlap fejlesztés – elsősorban az Árufuvarozási Üzletág honlapjára vonatkozóan…………………………………………………. 71 Utószó…………………………………………………………………………… 74 Felhasznált irodalom……………………………………………………………..75 Táblázatok és ábrák jegyzéke…………………………………………………… 78 Mellékletek……………………………………………………………………… 79

4


Előszó

Szakdolgozatom témája a sajtókapcsolatok szerepe egy állami nagyvállalat gyakorlatában, melyet a MÁV esettanulmányán keresztül mutatok be. A médiakapcsolatok minden vállalat számára jelentőséggel bírnak, de minél nagyobb egy vállalat, annál fontosabbak, hiszen a vállalat annál jobban benne van a köztudatban és annál nagyobb érdeke fűződik ahhoz, hogy a közvélemény csupa szépet és jót gondoljon róla. A pozitív vélekedést egy vállalat sok különféle úton igyekezhet elérni, például jó minőségű áruk és szolgáltatások nyújtásával, társadalom iránti felelősség-vállalással, egészségnevelő kampányok szervezésével, szükséget szenvedők segítésével, stb. Mindez természetesen csak akkor vált ki pozitív vélekedést a közönségből, ha a vállalat jól tudja kommunikálni, hogy számára mennyire fontos a vevői megelégedettség, hogy milyen mélyen érintettnek érzi magát a környezetvédelem ügyében, valamint mekkora jelentőséget tulajdonít a drog- és dohányzás ellenes kampányoknak. Hatékonyan kommunikálni azonban csak a média bevonásával tud egy cég. Megteheti ugyan, hogy közleményeit megjelenteti a honlapján és ezáltal úgymond kiiktatja a kommunikációs folyamatból a médiát, azonban kétségtelenül többet ér el akkor, ha egy újságíró a cég honlapjáról vagy telefonos, esetleg e-mailes úton a cégtől szerzett információk felhasználásával cikket ír a cég elért eredményeiről, a cég életében történő eseményekről. Természetesen egy a vállalatról megjelenő újságcikk lehet kétélű fegyver: nemcsak építhet, de porig is rombolhat. Éppen ezért lényeges szempont egy vállalat számára, hogy elérje: a média minél gyakrabban és minél előnyösebb képet fessen róla, erősítve a köztudatban, hogy a vállalat és annak termékei/szolgáltatásai megbízhatóak, így megéri tőlük vásárolni és velük

szerződést

kötni.

Amennyiben

a

vállalatnak

a

társadalom

iránti

felelősségvállalása megfelelő médiavisszhangot kapott, jó érzést kelt az emberekben,

5


hogy olyan vállalattól rendelnek, olyan vállalattal tartanak fenn kapcsolatot, amely szem előtt tartja a közérdeket és szívügyének tekinti a környezet védelmét, a szegények és betegek istápolását, valamint a fiatalok egészséges életmódra való nevelését. Dolgozatomban a sajtónak egy állami nagyvállalat – a Magyar Államvasutak életére, hírnevére kifejtett hatásait, valamint egy vállalatnak a megfelelő sajtókapcsolatok kiépítésére tett erőfeszítéseit vázolom. Fontosnak tartom kitérni rohanó világunk gyorsan változó elvárásaira, a technika robbanásszerű fejlődésének a sajtókapcsolatokra gyakorolt hatására, valamint a gazdasági-társadalmi változásoknak és az EU-csatlakozásnak a vasút helyzetét és ezáltal a MÁV szervezeti felépítését, stratégiáját és kommunikációját módosító hatásaira. Dolgozatom célja, hogy bemutassa a MÁV sajtótörténetét, az átalakítási folyamatot és az átszervezés utáni állapotot sajtókapcsolati szempontból, kitérve a jó sajtókapcsolatok kiépítésének módszereire és feltételeire. Végezetül vázolok egy tervet arra vonatkozóan, hogy a jelenlegi állapotokhoz képest milyennek kellene lennie a MÁV sajtókapcsolatainak a jövőben.

6


1.

A sajtó

Mivel dolgozatom a sajtókapcsolatokkal foglalkozik, véleményem szerint első lépésként tisztázni illik, hogy mit is takar a sajtó fogalma. A Larousse Enciklopédia több meghatározást tartalmaz a ’sajtó’ szóra: „nyomdai termékek, különösen hírlapok összessége”, „gondolatközlés, a közvélemény irányítása hírlapok útján”, „valamely kérdéssel foglalkozó hírlapi cikkek összessége”, „újságírók összessége, csoportja”.1 A sajtó tehát meglehetősen tág fogalom, sőt, az utóbbi években a fogalma tovább szélesedett, hiszen a fenti meghatározások 1994-ből származnak, azóta viszont egyre inkább teret nyert az elektronikus sajtó. A sajtó fogalma körüljárható jogi szempontból is. Az 1986. évi II. törvény, a sajtótörvény meghatározása szerint a sajtó: „időszaki lap, rádió és televízió műsorszolgáltató és hírügynökség”. Ugyanezen törvény meghatározása szerint a sajtótermék: „az időszaki lap egyes lapszámai, a rádió- és televízió-műsor, a könyv, a röplap és egyéb szöveges kiadvány (kivéve: bankjegy és értékpapír), zeneművet, grafikát, fotót tartalmazó kiadvány, térkép, nyilvános közlésre szánt műsoros filmszalag,

videokazetta,

videolemez,

hangszalag,

hanglemez,

egyéb

más

tájékoztatást vagy műsort tartalmazó nyilvános közlésre szánt technikai eszköz”. Mint látható, e szerint a meghatározás szerint a sajtó fogalmába tartozik a lapokon kívül a rádió és televízió műsorszolgáltató, valamint a hírügynökség is. Érdekes

megfigyelni,

hogy

Fazekas

Ildikó

és

Harsányi

Dávid

a

Marketingkommunikáció c. könyvében szintén csak a nyomtatott sajtót emlegeti sajtóként, a rádiót auditív médiumként, a televíziót pedig audiovizuális médiumként definiálják. Különböző források tehát sokféleképpen definiálják a sajtó fogalmát, mégis, manapság ha sajtóról beszélünk, beleértjük annak a fogalmába az újságokon kívül a rádiót, televíziót és az Internetet is.

1

Magyar Larousse Enciklopédia III, Akadémiai Kiadó Budapest 1994 - 537. o.

7


Dolgozatomban én azonban inkább a nyomtatott sajtóra és annak elektronikus változatára (az Internetre) fogok koncentrálni, mégpedig azért, mert az általam bemutatott vállalat, a MÁV életében e kettő bír nagyobb jelentőséggel. Az írott sajtó a ’90-es évek közepéig az első helyen állt a médiumok rangsorában, méltán nevezték a ’médiumok királynőjének’, 1996-ra azonban a televízió utolérte és meg is előzte. Az írott sajtó visszaszorulása azonban nem jelenti azt, hogy teljesen megszűnik, sőt, a jövőben akár erősödhet is a súlya a médiumok között. A könyveknek, sajtótermékeknek, nyomtatványoknak valószínűleg még hosszú évekig nem lesz teljes értékű versenytársa a többi médium, ezért is érdemes figyelmet fordítani a sajtótermékekre. Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid megfogalmazása szerint a sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyeknek jellemzője a publicitás (nagyobb nyilvánosság), a periodicitás (szabályos időszakonkénti ismétlődés) valamint az aktualitás (időszerű információk továbbítása). Az aktualitás azonban meglehetősen tág fogalom, hiszen míg egy többhavonta megjelenő szaklap esetében az információ aktuális, addig napilapok esetében a tegnapi hír már nem az. Az írott sajtó termékei csoportosíthatók megjelenésük gyakorisága, tartalmuk, terjesztési

körük

és

terjesztésük

módja

szerint.

Gyakoriság

szerint

megkülönböztetünk napilapokat, hetilapokat és folyóiratokat, míg tartalom szerint általános témájú, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvár, hirdetési, stb. újságokat. Terjesztési kör szerint vannak helyi, regionális, országos ill. nemzetközi lapok, a terjesztés módja szerint pedig utcai árusításos, előfizetéses, vegyes terjesztésű valamint ingyenes lapok. Az írott sajtótermékek jellemzésének egyik legfontosabb mutatója a példányszám, amely hatást gyakorol a hirdetési árakra, a médiatervezők is ezt veszik figyelembe a kampánytervezéskor. A sajtótermékekhez kapcsolódó fontos fogalmak közül a következő az impresszum, amely a szerkesztésre és a kiadásra vonatkozó adatokat tartalmazza, pl. kiadó és kiadásért felelős személy neve, sokszorosító szerv megnevezése, sokszorosítás helye, ideje, szerkesztésért felelős személy neve.

8


A sajtótermékek adottságaik alapján lehetnek napilapok, magazinok és szaklapok. A napilapok presztízse jó, hitele általában magas (kivéve bulvársajtó), a befogadói szituáció azonban kedvezőtlen, mert az emberek leginkább tömegközlekedési eszközökön olvassák, csak a kedvenc rovataikra fordítanak figyelmet, egy napilap áttanulmányozására általában csak 5-15 perc jut. Kicsi a másodlagos olvasótábor, és gyors a hírek elévülése: ami ma hír, holnap már nem lesz az. A magazinok presztízse a témakörtől függően változó. Élettartama minimum egy hét, de akár több hónap is lehet. Pozitívuma, hogy magasabb a másodlagos olvasótábor, mint a napilapok esetében, és az emberek általában kényelmes, nyugodt környezetben, nagyobb odafigyeléssel olvassák. A napilapokkal ellentétben a magazinok lapzártája hosszú is lehet, tehát hosszabb idő áll a vállalat rendelkezésére, hogy a sajtómegjelenést kiharcolja. A szaklapok presztízsértéke rendkívül magas, a bennük közzétett információ szakmai érvekkel igyekszik meggyőzni az olvasót. A befogadói szituáció a lehető legjobb, a lapok élettartama hosszú, az olvasók elmélyülten tanulmányozzák.2 1. 1. A sajtó feladata A sajtó feladata a hiteles, pontos és gyors tájékoztatásról való gondoskodás, valamint hogy segítse a társadalmi jelenségek összefüggésének megértését. Csakis hiteles, valós tényekre szabad hagyatkoznia és hivatkoznia. Feladatai szerint a történelem folyamán sok különböző sajtótípus alakult ki3: •

referáló sajtó, melynek két szakasza különböztethető meg. Első szakaszában, amikor még csak újságlevelek léteztek, a feladat a megrendelő igényeinek való megfelelés volt. A második szakaszában pedig, amikor már a nyomtatott sajtó is megjelent, s az információk iránti igény olyan mértékű lett, hogy a sajtótevékenység foglalkozássá nőtte ki magát. Egyre inkább integrálódott a hatalom, így a referáló sajtó feladata is egyre inkább az állam és a jogrend biztosítása lett.

2

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia 2000, 93-105. o.

9


•

morális sajtó: társadalmi funkciója az volt, hogy vitákat írásos formában megfogalmazzon, és érdekeket ütköztessen. A sajtó intézményesedésével, mint új erkölcsi szempont megjelent a sajtó felelőssége a társadalommal szemben. A morális sajtó voltaképp nem volt más, mint a hit szerinti igazság és erkölcs érvényre juttatása.

•

pártsajtó: a XIX. század végén alakult ki. A párt a vele szimpatizálók tömegeit vonta ennek segítésével maga köré. Az adott lap számára az egyedüli mérce az adott párt erkölcsi normája volt. A pártsajtó feladata tehát az adott párt értékeinek hűséges képviselete, propagálása, valamint a párt hatalomra juttatásának elősegítése.

•

tömegsajtó: ez egyrészt a pártsajtó-független sajtó fejlődésvonalából alakult ki, másrészt a szenzációhajhász és nagypolgári lapok továbbélése. Ennek kialakulása idején a bulvárlapok már a magánélet szférájába tartozó intimebb részleteket is leközöltek, de ugyanakkor az igazság kiderítőinek szerepében is tetszelegtek.

3

Zsolt Péter: Média háromszög, EU-Synergon 1999, 117-118. o.

10


2. Sajtókapcsolatok Amint azt már a fentiekben említettem, a sajtó meghatározása a sajtótörvény szerint magában foglalja az összes médiumot. Ezért amikor a sajtókapcsolatokat akarjuk definiálni, nyugodtan hagyatkozhatunk a Magyar PR Szövetség Gárdonyi Nyilatkozatának meghatározására, mely a médiakapcsolatokat a következőképpen definiálja:

„A

nyomtatott

és

az

elektronikus

sajtó

intézményeivel,

a

szerkesztőségekkel, a kiadókkal és az újságírókkal fenntartott kapcsolatok szervezése a szervezett publicitás érdekében, a szervezet iránti érdeklődés fenntartásával.”4 A sajtókapcsolatok szerepe5: •

a legfontosabb és leghatásosabb összekötő kapocs bármely szervezet és annak közönsége között

•

az a vállalat, amely figyelmen kívül hagyja a sajtót, végzetes hibát követ el, mivel valójában a közönségét hagyja figyelmen kívül

•

a közönség támogatása, bizalma és megértése nélkül semmilyen szervezet sem tartható fenn

•

a sajtókapcsolatok menedzselése szorosan kapcsolódik a szervezet vezetéséhez és a stratégiai döntéshozatalhoz

A sajtókapcsolat céljai6: •

a bizalom megszerzése – minden kétséget kizáró bizalmat a vállalat csak egy szerkesztő segítésével tud elérni, hiszen a szerkesztői hírek az olvasók számára mindig hitelesebbek, mint a vállalatoktól származó, maguk gyártotta hírek

•

bizalomépítés – azáltal, hogy az információt kibocsátó szervezet tervezetten és szervezetten jelenik meg a sajtóban és az elektronikus médiában, idővel bizalmat alakít ki maga iránt és az olvasóban a ’komoly szereplő’ benyomását kelti

4

MPRSz: Gárdonyi Nyilatkozatának fogalom-meghatározása, Kjell Erikkson – Dr. Szeles Péter: A sajtókapcsolat, Star PR Ügynökség, 1997, 4. o. 5 Public Relations Elmélet és Gyakorlat, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar 2001, 193-194. o. 6 Kjell Erikson – Dr. Szeles Péter: A sajtókapcsolat, Star PR Ügynökség 1997, 17-27. o.

11


•

a cég legitimálása – az a vállalat, amely rendszeresen megjelenik az olvasóközönség előtt, tevékenységét hivatalossá teszi

•

magas költség-effektivitás – a szerkesztői cikk a publicitás legtakarékosabb módszere, tulajdonképpen ingyen van. A közvetlen költségek csupán arra a munkabefektetésre

korlátozódnak,

amelyek

a

szerkesztői

érdeklődés

felkeltéséhez szükségesek •

pozitív belső hatások – felemelő érzés az alkalmazottak számára is, ha saját vállalatukról, tevékenységükről pozitív híreket olvashatnak

•

az eladás ösztönzése – a nyilvánosság hosszútávon befolyásolja a vállalat termékeiről/szolgáltatásairól a vevőkben kialakult képet is

2. 1. A sajtómunka alapelvei A sajtómunka alapelvei a 4 axiómával és realitással jellemezhetők7. A 4 realitás: •

a ’hírek’ mindenütt jelen vannak, tehát minden hírré válhat

•

a közönség információk iránti étvágya telhetetlen – aki nem ad hírt magáról, az nem is létezik

•

a ’hír-gépet’ azonnali kielégítésre tervezték – a hír csak ma él, holnap már senkit sem érdekel, ezért a PR szakembernek gyorsan kell cselekednie

•

’a folytonos információk staccato jelei’ – a PR aktivitásnak folyamatosan kell lennie, rendszeresen kell információt szolgáltatnia a médiának

A 4 axióma: •

az emberek hajlamosak rá, hogy az elsőként hallott sztorit higgyék el – ezért elébe kell menni az eseményeknek, proaktívnak kell lenni

•

az emberek inkább a külsőségek alapján, s nem a realitások szerint ítélnek – ezért fontos, hogy a vállalat vezetői, akik sajtótájékoztatón, interjúkban felszólalnak, minél jobban nézzenek ki, minél pozitívabb benyomást keltsenek

12


•

a hírek ’Gresham-féle tövénye’: a rossz kiszorítja a jót – azaz csak a rossz hír a hír, a jónak nincs hírértéke. Ezért egy vállalatnak a pozitív információk közléséért vért kell izzadnia, míg a róla szóló negatív hírek azonnal megjelennek

•

’a lehetőség előnyben részesíti a felkészült szellemet’ (Pasteur) – a kihívásokkal csak akkor tud a vállalat megfelelően megbirkózni, ha munkatársai folytonosan képzik magukat és minden nehéz helyzetre felkészülnek

Egy vállalat esetében a sajtóval való együttműködésnek az a célja, hogy a publicitás megfelelően legyen időzítve, pontos legyen, és összhangban álljon a vállalat üzleti céljaival. Nem mindegy például, hogy a cég mikor kap publicitást, az pedig végképp nem mindegy, hogy az a publicitás milyen jellegű: pozitív vagy negatív. Míg egyesek azt hangoztatják, hogy mindegy, mit írnak az újságok, a lényeg, hogy írjanak az adott cégről/személyről, addig a kommunikációs szakemberek ezt egészen másként látják: szerintük igenis lényeges, hogy mit írnak a vállalatról az újságok, valamint az is lényeges, hogy mikor, hiszen még egy pozitív publicitás is jöhet rosszkor. 2. 2. A jó sajtókapcsolat 2. 2. 1. Újságíró attitűdök – az újságíró lelkivilága8 Amikor a sajtókapcsolatok kiépítéséről és azok ápolásáról/fenntartásáról beszélünk, fontos figyelembe vennünk az újságíró lelkivilágát, hiszen ennek alapos ismerete nagyban segíthet minket abban, hogy minél pozitívabb kapcsolatokat tartsunk fenn vele. Tehát milyen is egy újságíró? Szakmájából adódóan kíváncsi. Mindent megfigyel, minden érdekli, és szereti mindenbe beleütni az orrát. Mivel abból él, hogy újszerű, a közönség érdeklődésére számot tartó dolgokról ír, ezért létfontosságú számára, hogy mindig friss és érdekes információkkal tudjon 7

Public Relations Elmélet és Gyakorlat, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar 2001, 194-195. o.

13


szolgálni, hiszen akkor megnő a presztízse a munkaadó lapnál és az olvasók körében is elismertségre tehet szert. Éppen ezért érdemes a jó sajtókapcsolatok fenntartása érdekében minél exkluzívabb információkkal ellátni az újságírót. A másik fontos újságírói tulajdonság a kalandvágy, ezért általában egy különleges helyszín, vagy egy híres emberrel való találkozás lehetősége pozitívan fog hatni az újságíróra és növelni fogja a hajlandóságát, hogy megjelenjen az adott eseményen. Természetesen a ’különleges helyszín’ sem mindegy, hogy mennyire különleges, hiszen egy szántóföld közepén tartandó traktor-bemutató nem valószínű, hogy érdekelni fogja a zsurnalisztát, ám egy földközi-tengeri luxusjachtra való meghívás már annál inkább. Legjellegzetesebb tulajdonsága az újságírónak a hiúság: szereti fontos embernek érezni magát, és erős benne a meggyőződés, hogyha ő megjelenik valahol, akkor ott nemcsak önmagát, hanem lapja sok ezer olvasóját is képviseli. Éppen ezért ajánlatos nemcsak udvariasan bánni a zsurnalisztával, de a kedvére is tenni azáltal, hogy híres emberekkel ismertetjük össze. A politika világában ilyen fontos ember a miniszter, államtitkár, polgármester, míg az üzleti életben a cégvezető.

Helyettes

államtitkárok

és

igazgatóhelyettesek

felvonultatásával

valószínű, hogy megsértjük az újságírót, hiszen ezek az emberek számára ’nem elég híresek’. 2. 2. 2. A jó sajtókapcsolatok feltételei9 A sajtóval való kapcsolatot még azelőtt kell kiépíteni, mielőtt valójában szükségünk lenne rá, hiszen krízis idején csakis a cég már kialakult jóhíre és a sajtóval való kölcsönös megértés segíthet. A pozitív sajtókapcsolatok pedig nem alakulnak ki maguktól, ennek kialakításához áldozatos munka szükséges a cég részéről. A jó sajtó sajtókapcsolatok feltételei és szempontjai Dr. Szeles Péter szerint a következők: 8

Bethlenfalvy Gábor: Sajtókapcsolati műhelytitkok, Bagolyvár Könykiadó, Budapest 2000, 74. o.

14


•

a kommunikáció vezető-közvetlen szakterületként működjön a vállalaton belül

•

a kommunikáció terén szakképzett munkaerő működjön: a sajtófelelősnek az egyik legtájékozottabb munkatársnak kell lennie a szervezeten belül – neki ismernie kell a sajtó működését és empátiával kell rendelkeznie a sajtóval szemben

•

a sajtómonitoringnak folyamatosnak és hatékonynak kell lennie, tehát figyelni kell, hogy milyen jellegű cikkek/közlemények jelennek meg rólunk, hogyan viszonyul hozzánk a média

•

az aktív vezetőket a kommunikáció terén is képezni kell, hogy a sajtónak tett nyilatkozataik során megfelelően tudjanak fellépni és a vállalatot képviselni

•

biztosítani az ’eszköz-feltételeket’: news release-t, fotókat, információkat

•

a kommunikációs csatornákat nyitva kell tartani, de azért oda kell figyelni, hogy boldog-boldogtalan ne locsogjon össze-vissza a cégről

•

az újságírók ismereteit bővíteni kell, valamint meg kell könnyíteni a riporter és a szerkesztő munkáját

•

nem szabad a sajtót kihasználni

•

a rossz hírt megfelelően kell tudni kezelni, a tévedéseket pedig korrigálni kell

•

ki kell harcolni a közlést

A sajtó képviselőivel való sikeres együttműködés érdekében szem előtt kell tartanunk a következőket: •

a sajtóval való sikeres együttműködés kritériuma az, hogy megismerjük a sajtó működését, elvárásait, igényeit, és megtudjuk, hogy mi jelenti számára a hírértékű információt

•

az újságírók kérdéseire mindig egyértelmű válaszokat és pontos információkat adjunk

•

az információk bármilyen hír esetében gyorsak és relevánsak legyenek

9

Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban, Budapesti Gazdasági Főiskola, Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Budapest, 2001, 196-200. o.

15


•

kerüljük a szakzsargont, mert az néha értetlenséget okoz, és a kommunikáció kudarcához vezethet

•

a sajtót folyamatosan informáljuk, és mondjunk el annyit, amennyit csak lehet – akár bizalmas dolgokat is

•

a ’no comment’ politika veszélyes, mert az újságíró arra a következtetésre juthat, hogy ha nem akarunk nyilatkozni, akkor nyilván kényes dologról van szó – ilyen helyzetben inkább mondjuk el, hogy miért nem válaszolhatunk

Mindebből levonhatjuk a következtetést, hogy a jó sajtókapcsolatok lényege a kétoldalú kommunikáció. A jó sajtókapcsolat metodikája: •

proaktív megközelítés: annak elérése, hogy a sajtó úgy mutassa be a szervezetet, ahogyan mi szeretnénk

•

a sajtópublicitás ösztönzése: eseményteremtés, hírértékű sztorikhoz való kapcsolódás

•

a különböző médiumok különböző megközelítési módokat igényelnek, tehát különbséget kell tennünk a TV, a rádió, a napilapok, a bulvársajtó és a magazinok között

•

hatásos módszerek: aktuális sajtólista, olyan összefoglalók készítése, amelyek feltárják a legfontosabb összefüggéseket, tárgyilagos hangvételre, valamint hitelességre, komolyságra való törekvés

•

realisztikus célokat tűzzön ki maga elé a vállalat

•

a tervek folyamatos értékelése

Egy vállalatnak a sajtóval való kapcsolata lehet elzárkózó és nyitott. Az elzárkózás mindenképpen csak negatív hatást eredményezhet. Ebben az esetben már eleve a vállalat szemléletével van a baj, hiszen ha folyamatosan elzárkózunk a nyilatkozás elől, akkor az újságírók egyből arra következtetnek, hogy takargatnivalónk van, és ez a cég image-ének romlásához vezet.

16


A nyitott magatartás a sajtóval szemben sokkal célravezetőbb, de ebben az esetben is fontos szempont, hogy a vállalatvezető jól tudjon kommunikálni, hiszen azzal, hogy nyitott, még nem biztos, hogy nem beszél ostobaságokat, vagy nem hoz szégyent a vállalatra a nagy nyilvánosság előtt. Természetesen egy tehetségtelen, de lelkes vezető szereplési stílusa kommunikációs tréningek segítségével fejleszthető. Vannak azonban olyan vállalatvezetők is, akik elvben nyitottak a sajtó felé, tehát nem zárkóznak el, azonban nem tekintik lényegesnek a sajtóval való jó kapcsolatok fenntartását, és nem szánnak rá megfelelő időt. Ezt azt eredményezi, hogy a vállalat sikertelen lesz a sajtóval szemben.

17


A sajtóval szembeni sikertelenség több, különböző okra vezethető vissza: •

ellenséges a vállalat kapcsolata a sajtóval, pl. a vállalat azt állítja, hogy a média ’utazik rá’

•

hatástalan a kommunikáció, pl. rosszul kommunikáló vezető esetében

•

elégtelen az információgyűjtés, a vállalat fellépései többnyire tűzoltás-jellegűek

•

a vállalat, vagy annak sajtófelelőse nyomást gyakorol a szerkesztőre

•

a vállalat felfújja az üzenetet

•

a vállalat állandóan hívogatja a szerkesztőt és a megjelenéssel kapcsolatban nyaggatja

•

megtéveszti a szerkesztőt vagy akarattal visszatart bizonyos adatokat

•

exkluzív anyagokat küld a konkurens médiának

•

figyelmen kívül hagyja a szerkesztő versenyhelyzetét

•

azt állítja a szerkesztőnek, hogy címoldalas híre van

•

azon sajnálkozik, hogy nincs ideje a szerkesztő újságját olvasni: ezzel megsérti a szerkesztőt, aki – hiúságából adódóan – alapkövetelménynek tekinti, hogy ha az illető vállalat meg akar jelenni az ő újságjában, akkor legalább ismerje azt

•

elhanyagolja az események követését

Néhány jó tanács Michael Barratt-től a sajtóval való érintkezésre10: ne adjunk az újságírónak bizalmas információt, hacsak nem akarjuk, hogy az meg is jelenjen nyomtatásban •

ne hagyjuk magunkat megtéveszteni, amikor egy riporter látványosan elteszi a jegyzettömbjét vagy a magnóját, sugallva, hogy amit ezután mondunk, nem lesz publikálva

•

na adjunk hivatalos interjút úgy, hogy ne vennének fel mindent, amit mondunk a saját készülékünkre, hiszen szinte bizonyos, hogy rosszul fognak idézni a cikkben. Amennyiben van bizonyítékunk, reménykedhetünk a helyreigazításban.

•

10

ne veszítsük el a higgadtságunkat

Michael Barratt: Médiaszereplés felsőfokon, Bagolyvár Könyvkiadó, 2001, 57. és 137. o.

18


•

ne árasszuk el a sajtót ’feltupírozott hírekkel’, mert a sajtóközlemény-zuhatag általában pont az ellenkező hatást váltja ki az újságíróból, mint amit a vállalat várt tőle

2. 2. 3. A sajtóközlemény Ahhoz tehát, hogy a sajtó egyáltalán szóba álljon velünk, jó kapcsolatokat kell velük kiépítenünk. Azonban még a velük kialakított jó kapcsolat sem lehet elég, ha az üzenetünk aktualitását vesztette, a ’kutyát sem érdekli’, rossz az időzítése vagy pedig nem megfelelő a kidolgozása. Fontos tehát, hogy mindig valami újjal szolgáljunk a sajtónak. Ez különösen változások idején igaz, amikor az átlagnál is nagyobb információszükséglet alakul ki az olvasó/nézőközönségben. Ha ilyenkor gyorsan tudunk reagálni, akkor jó esélyünk van arra, hogy az üzenetünk bekerüljön az újságba. Ez az esély annál nagyobb, minél váratlanabbul következett be a változás, minél gyorsabb a változás tempója és minél bizonytalanabb az események jövőbeli alakulása. Szintén fontos szempont, hogy az adott újság úgy érezze, hogy ’igen, az én olvasóközönségem érintett az eseményben’, ugyanis minél inkább érintett a közönség, annál nagyobb lesz az információ-éhsége és annál valószínűbb, hogy érdeklődni fog az adott hír iránt. Az időzítés ugyancsak lényeges, hiszen uborkaszezonban az újságok szívesen fogadják a vállalatok sajtóközleményeit, azonban egy hirtelen bekövetkezett katasztrófa vagy egy jelentős politikai esemény esetén a vállalat cikkecskéjét legújabb termékéről garantáltan kihajítja a szerkesztő. Ha tehát a hírlapokba szeretnénk bekerülni, próbáljunk olyan időszakot keresni, amikor nem tengnek túl a közéleti hírek, pl. karácsonykor a szerkesztők szívesen fogadják a ’mit hozott az elmúlt év?’ és a ’mit várhatunk a jövő évtől?’ jellegű írásokat. Üzenetünk kidolgozásakor figyelembe kell vennünk, hogy az mindenképpen hiteles legyen, hiszen a közönség könnyebben elfogadja azt, amit egy ’hiteles ember’ mond neki, ugyanis az emberek szívesen azonosulnak az ilyen jellegű személyekkel.11 11

Bethlenfalvy Gábor: Sajtókapcsolati műhelytitkok, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 2000, 7-13., 19., 21. o.

19


Le kell szögeznünk, hogy a sajtóközlemény nem arra való, hogy az szó szerint megjelenjen az újságban. A vállalat sajtófelelősének nem kell megírnia a cikket az újságíró helyett, hiszen az újságíró – a fent már említett ’hiúságából’ eredően - azt a cikket szereti, amely saját neve alatt, saját szellemei termékeként jelenhet meg. A készre írt cikk tehát nem segítség az újságírónak, hanem a legtöbb esetben kifejezetten bosszantó a számára. Igaz, hogy az újságíró szeret takarékoskodni az energiájával, és örül neki, ha nem kell túl sokat bíbelődnie a fogalmazással, ezért szívesen vesz át szófordulatokat, mondatokat a sajtóközleményből, de ezeknek a felhasználásával írja meg a saját cikkét. Sajtóközleményünk felépítése mindig a piramis-elvet kell, hogy kövesse, azaz a szöveg elejére kerüljenek az érdekesebb dolgok, és fokozatosan haladjunk a részletek felé. Ugyancsak fontos a sajtóközleményt logikai egységekre tagolni. Stílusa legyen visszafogott, tárgyilagos és informatív. Kerüljük a reklámszagú megjegyzéseket, ne szólítsuk meg közvetlenül az olvasót – az újságíró ezt úgyis kihúzza a szövegből. Sajtóközleményünket ne gépeljük sűrűn, és hagyjunk széles margót, mert az újságírók gyakran magára a sajtóanyagra jegyzetelnek. Nem árt a sajtóanyagunkat floppy diszken is eljuttatni az újságírónak, ezzel ugyanis megkönnyítjük számára a cikk megírását, és nagyobb lesz rá az esélyünk, hogy saját fontos mondatainkat lássuk viszont a megjelent cikkben. Hasznos illusztrációs anyagot is adni a sajtóközleményhez, ugyanis a képpel illusztrált cikkek jobban felkeltik az olvasó figyelmét, mint a homogén szövegek. A fotó pedig lehetőleg legyen színes, hiszen ebből tudnak fekete-fehéret megjelentetni, de fekete-fehér képből színeset már nem.12

2. 3. Sajtókapcsolatok új lehetőségei – az Internet

12

Bethlenfalvy Gábor: Sajtókapcsolati műhelytitkok, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 2000, 2944.o.

20


Az összes médium között a legdinamikusabb az Internet, amely egy decentralizált számítógépes, interaktív kommunikációs hálózat. A Word Wide Web (WWW) jelenti azt a grafikus felületet, amelyet az Interneten használunk. A világhálón nem csupán újságot olvashatunk, rádiót hallgathatunk, de a TV adta lehetőségeket is kihasználhatjuk mozifilmek letöltésével. Az Internet egyben könyvtár, játékgép, áruház, telefon és posta.13 Igen magas presztízsű médium, a befogadói szituáció nagyon kedvező, hiszen az ember kifejezetten azért ül le a képernyő elé, hogy a neten szörföljön. Az Interneten az irányítás a felhasználó kezében van, nem passzív szemlélője, hanem aktív befogadója a számítógépről felé irányuló ingereknek, sőt ő maga is formálója lehet a képernyőn megjelenő információnak.14 Napjainkra az elektronikus sajtó fogalma az Internettel is kibővült. Az internetes újságírás előnyei, hogy gyorsabb és frissebb, mint a hagyományos újságírás. Az internetes szerkesztés előnyei, hogy tömörebb, hivatkozások találhatók benne, meggyorsítja az információhoz való jutást, interaktív és rugalmas. Az Internet tulajdonképpen egy ’barátságos felület’, amely vonzza a felhasználót, mert viszonylag olcsó, vagy bizonyos esetekben ingyenes (pl. vállalatnál a dolgozók számára).15 Már szinte egyetlen tevékenységi terület sem képzelhető el a számítástechnika valamilyen szintű involváltsága nélkül. Az elmúlt 10-12 évben a számítástechnika területén valóságos forradalom ment végbe Magyarországon. Az informatikai és távközlési területen az ellátottsági mutatók tekintetében Európa sereghajtójából az Európai Unió egyes országaihoz erősen közelítő országgá léptünk elő. Alaposan 13

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia 2000, 156.o. 14 Tallózás a média világában, összeállította Kádár Kata, Képzőművészeti Kiadó és Nyomda Kft. 1999, 219. o. 15 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia 2000, 157-159.o.

21


átalakult az informatika, távközlés és média infrastruktúrája. A távközlésben a korábbi keresleti piacot egy dinamikusan fejlődő kínálati piac váltotta fel. Megindult az információs társadalom infrastruktúrájának kiépítése, jelentősen fejlődtek az informatikai és infokommunikációs rendszerek, valamint működésbe léptek a digitális adatbázisokra épülő információs szolgáltatások. A világhálóhoz csatlakozó számítógépek száma hazánkban rohamosan nő, olyannyira, hogy Spanyolország és Ausztria ellátottsági színvonalának elérése nem irreális célkitűzés többé. A vállalati intranetek szintén elterjedőben vannak, a nagyvállalatok dolgozóinak 20 százaléka rendelkezik intranet klienssel, amelyen keresztül belső levelezést folytat – ez különösen a belső PR szempontjából lényeges, hiszen a belső kommunikáció egyik fő csatornájává vált. A nagyvállalatok dolgozóinak 10 százaléka az Interneten is böngészhet.16 Amint azt a bécsi Fessel GfK Piackutató Intézet táblázata is mutatja, Magyarország felnőtt lakosságának 15 százaléka rendszeres Internet-felhasználó.17 1. Táblázat: Internet-használók aránya 2003-ban az USA-ban, Nyugat-, Közép- és Kelet-Európában. A 15 éves és idősebb felnőtt lakosság százalékában Ország USA Finnország Dánia Svédország Norvégia Svájc Hollandia Ausztria Németország Belgium Szlovénia Észtország Nagy-Britannia Írország

Százalék 69 68 67 67 61 5753 50 50 41 40 39 39 36

16

Technológiai Előretekintési Program: Informatika, Távközlés, Média – Munkacsoport Jelentés 5-6. o., szerkesztette Pap László, kiadja Oktatási Minisztérium Kutatás-Fejlesztési Helyettes Államtitkárság Budapest 2000 17 GfK Hungary honlapja, http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr5.htm, letöltés ideje: 2003. 10. 10.

22


Franciaország Olaszország Csehország Görögország Portugália Spanyolország Szlovákia Litvánia Lettország Horvátország Magyarország Románia Jugoszlávia Bulgária Oroszország

33 33 31 24 24 22 22 20 19 16 15 14 13 12 9

Forrás: Fessel-GfK Piackutató Intézet, Bécs Mára már az oktatási rendszer részévé is vált az Internet – gondoljunk csak a SuliNet-re – mely remélhetőleg a magyar szellemi tőke kitermelésének egyik mozgatórugója lesz. Az oktatásban Magyarországon is egyre inkább nő a szakmai folyóiratok, tankönyvek terjedése elektronikus formában, hiszen az Internet alapgondolata a kutatóintézetek és a felsőfokú oktatási intézmények információcsere igényének kielégítéséhez nyúlik vissza.18 A Freeserve által végzett felmérés szerint ma már háromszor annyi időt töltenek az emberek szörföléssel, e-mailezéssel, online vásárlással és banki ügyek intézésével, mint újságolvasással. A hirdetők által leginkább kedvelt közönség, a 16-34 éves korcsoport tagjai mintegy 15-ször annyi időt töltenek el a világhálón, mint sajtótermékkel a kezükben, a hölgyeknél pedig ez az arányszám egy az öthöz a világháló javára.19 A hírszerzés, olvasás és szórakozás terén a TV és a rádió után az Internet áll a harmadik helyen, a napilapokat a negyedik, a magazinokat pedig az ötödik helyre szorítva. Érdekes módon ez a nagy változás a médiafogyasztási szokásokban 18

Baranyi Péter: Internetes térinformatika a (táv)oktatásban http://gisserver1.date.hu/Terinformatika/oktat/1998_7/h_baranyi7.htm, letöltés ideje: 2003. 10. 10.

23


nemcsak a fiatalok, és nemcsak a férfiak körében ment végbe, hanem minden demográfiai csoportra jellemző.20 Amint azt az alábbi ábra is szemlélteti, az Internet hozzáféréssel rendelkezők száma az 1996-2000-es időtartam alatt megkétszereződött, míg a többi médiatípus hatókörében ez semmilyen változást nem okozott.

1. sz. ábra

Forrás: "Nemzeti Média Analízis" - NetSurvey Online Monitor Ugyanakkor a magyarországi Internet felhasználásban leginkább érintett célcsoport a 18-29 éves, legalább érettségivel rendelkező budapesti férfiak szegmense, az ő 19

Vértes János Andor: Célzott lövések, Kreatív 2002/9 68.o. Sarah Ryle: Print media loses out to Internet, The Observer, http://media.guardian.co.uk/presspublishing/story/0,7495,764264,00.html, letöltési idő: 2003. 10. 15. 20

24


körükben pedig a TV nézésre és rádióhallgatásra fordított idő némileg csökkent az Internet javára. 2. sz. ábra

Forrás: "Nemzeti Média Analízis" - NetSurvey Online Monitor

Ez a hatás leginkább a lappiacot érinti, a fiatalok körében ugyanis az Internet hozzáféréssel rendelkezők száma jócskán meghaladja a napilapot olvasókét. Valószínűsíthető, hogy ez a jelenség előbb-utóbb a társadalom többi rétegében is jelentkezni fog, tehát az Internet egyre nagyobb hangsúlyt kap.21 Ez nem is csoda, hiszen ahhoz, hogy 50 milliós hallgatói tábora legyen, a rádiónak 38 évre volt szüksége, a televízió 13 év alatt érte el ugyanezt, az Internetnek viszont sikerült csupán 4 év leforgása alatt utolérnie a rádiót és a TV-t.22 Becslések szerint kb. egymillió embernek van Internet-hozzáférése Magyarországon, és ebből legalább ötszázezer rendszeres Internet-felhasználó. 2003 őszére 2002 tavaszához viszonyítva 41 százalékkal nőtt az Internet-előfizetők száma Magyarországon, és az informatikai és hírközlési miniszter esélyt lát rá, hogy 2006-ra elérjük az Európai Unió mai átlagát, amely 32 százalékos Internethasználatot jelenet.

21

Az Online hatása a hagyományos médiára, http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr5.htm letöltési idő: 2003. 10. 10. 22 Eszes István – Szabóné Streit Mária – Szántó Szilvia – Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2001, 447. o.

25


A Netsurvey, a Kreatív és a Magyar Reklám Szövetség Internet Tagozatának közös kutatása a hazai online marketingkommunikációról felmérte, hogy a hazai Internetfelhasználók többsége elsődlegesen e-mailezésre használja a hálózatot. Ezt követi az információk közzététele ill. gyűjtése, továbbá a reklámozás. A felmérés szerint PRre, direkt értékesítésre és szponzorálásra még kevéssé szokás igénybe venni a világhálót. A megkérdezettek kevesebb, mint 20 százaléka gondolja úgy, hogy a hazai

vállalatok

fele

vagy

annál

nagyobb

része

használja

fel

marketingkommunikációs tevékenysége során az Internetet. Abban ugyan mindenki egyetértett, hogy az Internet kommunikációs szerepe a jövőben nőni fog, de az ügynökségek mindössze 5 százaléka várja az online marketing egy-két éven belüli jelentős hazai térhódítását. Velük ellentétben a médiacégeknek 10, a hirdetőknek pedig 25 százaléka gondolja úgy, hogy a terület komoly fejlődés elé néz.23 A digitális világ felé elmozdulás megfigyelhető a PR és ezzel együtt a sajtókapcsolatok területén is. Az Interneten jobban elmosódik a határvonal a reklám és a PR között, hiszen bizonyos hírcsoportokban még a sajtóközlemények is reklámnak minősülnek. A PR művelői hamarább kapcsoltak és használták a hálót, mint a reklámosok. A PR Newswire például az előfizetői sajtóközleményeit már évek óta helyezi el azoknál a hírszolgáltatoknál, amelyekből a tömegkommunikáció meríti az adatait.24 Az online médium bevonása a sajtókommunikációba és az e-mail, mint kommunikációs eszköz használata szinte már teljes körű. A világháló elterjedtségének jelenlegi mértéke még nem kényszeríti arra a cégeket, hogy a kommunikációjuk helyszíneit és azok fontossági sorrendjét nagymértékben megváltoztassák. Az azonban vitathatatlan, hogy a világhálón való jelenlét ma már elengedhetetlen. Modern korunkban a legtöbb megbízó már elvárja, hogy a róla szóló hírek a hálón is megjelenjenek. Jelen lenni pl. az [origo]-n és a többi jelentős portálon ugyanolyan sokat jelent, mint Magyarország legkedveltebb napilapjában, hiszen olvasói számát tekintve ezek a portálok ma már jelentős eredményeket tudnak felmutatni. Az online 23

Sziget P.: Mérlegen az online marketing, Kreatív 2002/6 42-43.o.

26


sajtókommunikáció egyik lehetőségét a levelező listák nyújtják, amelyeket egy-egy terület mérvadó újságírói indítottak, és ahol nemcsak sok hasznos információhoz lehet jutni, hanem folyamatosan lehet ezektől a szakemberektől tanulni.25 2. 3. 1. Honlap A sajtóval való kapcsolattartás egyik fontos eszköze a saját weboldal. Barát Tamás, a CERP alelnöke szerint a honlapok csak akkor nevezhetők PR eszköznek,

ha

egyidejűleg

teljesítik

a

tájékoztatási,

megértési

és

magatartáskoordináló funkciót. Az online PR területei: a nyomdai úton előállított sajtótermékek online változata, az online adatbázisok és konferenciák, valamint az eeducation.26 A sajtókapcsolatok szempontjából döntően fontos, hogy a sajtókommunikáció egyes funkciói átalakulóban vannak, hiszen az információáramlási sebesség rendkívül felgyorsult. Míg régebben egy sajtóközlemény elsődleges funkciója az volt, hogy gyorsan és korrekten informáljon, addig ma sok esetben inkább háttér-információk biztosításán van a hangsúly. A világháló sajátosságainak köszönhetően színesebb beharangozó kommunikációt folytathat egy vállalat, mint a hagyományos médiumok használata során. Gondoljunk csak a fórumokra és levelezőlistákra. A cégek az online média legfőbb előnyeinek a gyorsan és rugalmasan változtatható tartalmat, az interaktivitást, a személyre szabhatóságot és a célcsoporttal való közvetlen kommunikációt tartják. A hagyományos kommunikáció szinte minden típusát eredményesen lehet a világhálón alkalmazni. A sajtóval való kapcsolattartás eszközei közül a sajtóanyagok és a cégről kért információk elérhetőek a neten, sőt még sajtótájékoztatók is rendezhetők online.

24

Eszes István – Szabóné Streit Mária – Szántó Szilvia – Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001, 457-458 o. 25 Lenhardt Anita: Úttörő taktikák – A világháló és a külső PR, PR Herald 2000/4 33.o. 26 Hermann Irén: Titkok birodalma, Kreatív 2002/11 36.o.

27


Az internetes kommunikáció különösen a válsághelyzetekben értékelődik fel, hiszen minden más eszköznél gyorsabban juttatja el az információkat a világ bármely pontjára, és mint tudjuk, válsághelyzetben nincs fontosabb, mint a gyors reakció.27 A vállalat sajtókapcsolatait az Interneten nagymértékben megkönnyíti egy jól felépített, működőképes honlap. A honlap az a hely, melyet a potenciális fogyasztó (aki akár a sajtó képviselője is lehet) felkereshet információszerzés, vagy akár vásárlás céljából. A honlapot egyfajta interaktív kirakatnak is tekinthetjük. Mára a vállalatok jelentős részének van valamilyen internetes megjelenése, de nehéz olyat találni, amely ténylegesen tudja is, hogy mit kezdjen az Internettel. Fontos, hogy a honlap tetszetős és aktuális legyen. Vagy legyen egy jól felépített honlapunk, vagy egyáltalán ne legyen semmilyen. A PR-es információkat és a kapcsolat-felvételi lehetőségeket olyan helyen kell elhelyeznünk el az oldalon, ahol egy újságíró könnyen megtalálja. Rossz taktikának számít, ha a honlapunk média-szekciójához az újságírók csak regisztrálás útján férhetnek hozzá: ez egyrészt elriasztja őket, másrészt úgy fogják érezni, hogy csak az idejüket raboljuk. A honlapunk sajtó-szekciója fontos, hogy tartalmazzon linkeket az új és a régebbi sajtóközleményekhez egyaránt. Az sem árt, ha az oldalon megtalálhatóak a vállalat vezetőinek képei és munkakörük pontos megnevezése, hiszen ezeket a sajtó munkatársai a honlapról könnyen letölthetik. Nem tanácsos a honlapot grafikákkal és mindenféle villogó, csodaszép animációval leterhelni, mert ez lelassítja a letöltési folyamatot, és csak bosszúságot okoz az oldalt meglátogatóknak, köztük az újságíróknak. Amennyiben feltétlenül szeretnénk képeket is nyújtani, akkor jobban tesszük, ha csak a linkjüket helyezzük el a honlapon, és nem ’erőltetjük’ rá az oldal látogatóira, hogy megtekintsék a képeket. Felmerülhet azonban a kérdés, hogy egyáltalán hogyan csalogassunk a sajtó képviselőit a honlapunkra? Ezt megtehetjük gombok és textlinkek elhelyezésével, ezekre kattintva a böngésző a vállalat honlapjára jut el. Jó megjelenési forma még a szponzorálás, valamint Internet-címünknek a különböző keresőprogramokban való regisztrálása. Ellenszenvet kelthet azonban a szörfözőben az ún. interstitial, amely 27

Hermann Irén: Hálós kommunikátorok, Kreatív 2001/15-16. szám, 44-45. o.

28


letöltés közben, egyik lapról a másikra való átlépéskor töltődik le, valamint a spam: a kéretlen reklám e-mail. A legjellemzőbb módja annak, hogy az oldalunkra csalogassuk a szörfölőt azonban a bannerek (reklámcsíkok) elhelyezése különböző oldalakon. Ha ezekre rákattint a netező, akkor automatikusan a hirdető honlapja nyílik meg.28 A Jupiter Communication piackutató cég felmérése szerint azonban az Internetfelhasználók 21 százaléka még sosem kattintott rá a bannerekre, 51 százalékuk pedig csak ritkán. Sok internetezőnek ráadásul az a véleménye, hogy az ilyen bannerek lassítják az oldalak letöltését.29 2. 3. 2. E-mail30 Fontos megemlíteni, hogy ugyan sok újságíró preferálja az e-mailen érkező sajtóközleményeket, hiszen ezek időt takarítanak meg a számára, azt mégsem szeretik, ha a vállalatok PR-esei leterhelik az inboxaikat a sajtóközleményeikkel. Mindig akad néhány csiga-mail kedvelő újságíró, aki inkább a faxot preferálja. Ezért, amennyiben nem vagyunk benne biztosak, hogy az adott újságíró milyen úton szeretné inkább megkapni a sajtóközleményeinket, kérdezzük meg. Lényeges szempont, hogy a sajtóközlemény rövid legyen, lényegre törő és a szerkesztő érdeklődési köréhez kapcsolódó. Lehetőleg sima szöveg formátumú emaileket küldjünk, ne html-eset, mert azt nem minden számítógép tudja megnyitni. Kerülendők a bináris csatolmányok, mint pl. Word- és Acrobat dokumentumok, valamint a nagy terjedelmű, grafikus fájlok. Ezek ugyanis vírusokat tartalmazhatnak, vagy pedig órákba telhet a letöltésük, így sok újságíró megnyitás nélkül törli őket. Egy átlagos e-mailes sajtóközlemény maximum 200 szó legyen, hiszen a szerkesztőnek/újságírónak nincs ideje sem türelme regény-hosszúságú e-maileket olvasgatni. Legyen tehát rövid, ne próbáljuk túl sok információt belezsúfolni, és fogalmazzunk egyszerű, közérthető mondatokban. E-mailünkben küldjünk URL-t 28


29

Tallózás a média világában, összeállította Kádár Kata, Képzőművészeti Kiadó és Nyomda Kft. 1999, 225.o. 30 E-mail Tips: www.corporatenews.com/cniTips02.html, letöltési idő: 3002. 10. 10.

29


(Uniform Resource Locator, azaz egységes forrásazonosító), telefonszámokat, faxszámokat, címeket. Megadhatjuk egy olyan internetes oldal URL-jét is, ahonnan az újságíró a cikkéhez felhasználható fotókat talál. Fontos, hogy a sajtónak küldött e-mailünk tárgya sokatmondó legyen, de semmiképpen se hangozzon ’spam’-esen. Rossz benyomást kelthet a sajtó képviselőiben, ha a vállalat hotmail-es, yahoo-s vagy hasonló ingyenes e-mail-címeket használ. Ennek alapján azt feltételezhetik, hogy a vállalatnak még egy normális e-mail-címre sincs pénze. A legjobb módja a sajtókapcsolatok kiépítésének a személyes találkozás a kulcsfontosságú szerkesztőkkel. Ha már sikerült velük jó kapcsolatokat kialakítani, akkor sokkal szívesebben veszik a vállalattól jövő faxos, telefonos és e-mailes sajtóközleményeket. Amennyiben egy újságíró arra kéri a vállalatot, hogy vegye le őt a sajtólistájáról, akkor fontos, hogy a vállalat ennek eleget is tegyen. Ugyanakkor egy ilyen kérés alkalmat nyújt arra, hogy felhívjuk az újságírót és beszéljünk vele – lehetséges, hogy pont ezzel alapozunk meg egy tartós és szorosabb sajtókapcsolatot. Nem tesz jót a sajtókapcsolatnak, hogy ha telefonokkal zaklatjuk az újságírót, hogy megkapta-e az e-mailünket.

2. 4. A sajtókapcsolatok jelentősége egy vállalat számára 2. 4. 1. Az image és az arculat Általánosságban elmondható, hogy a vevőkörnek határozott képe van az egyes vállalatok termékeinek, szolgáltatásainak minőségéről. Ez a kép pedig befolyásolja a vásárlási döntéseiket. A vállalatoknak úgy kell tervezniük kínálatukat és a róluk kialakult képet, hogy versenyképesek legyenek. A kialakult kép lehet pontos vagy pontatlan, igaz és hamis is, de mindenképpen befolyásolja a fogyasztót a döntésben. Éppen ezért minden vállalatnak nagy gondot kell fordítania a külső képére (image-ére) és a kommunikációjára.

30


„Az image azon elképzelések és benyomások összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul.”31 Egy másik megfogalmazás szerint „az image a szubjektum szűrőjén megszűrt, az észlelések során kialakult tudati képek rendszere, amely magában foglalja a szubjektum teljes környezetét.”32 Az image fogalma érzékelhető jelenségek három széles halmazából: szavakból, tettekből és fizikai jelenlétből áll. Az image-t számos szempontból osztályozhatjuk. Típusa szerint lehet •

termék/szolgáltatás image

•

márkakép/védjegy image

•

vállalat/szervezet image

•

személy/szakember image

Az image kialakulásának módja szerint lehet spontán kialakult image és tudatosan formált image. Ez image előtörténetisége szerint lehet tény (current) image és kívánatos (wish) image. Irányultsága szerint pedig az image lehet ön-image és tükör-image. Az image-re ható tényezők a következők: •

vállalat-specifikus tényezők: olyan elemek összessége, amelyek a vállalattól, annak termékeitől, cselekedeteitől és kommunikációjától függenek

•

versenytársak specifikumai: a versenytárs előnye vagy gyengesége befolyásolja a vállalat image-ét, hiszen a vásárlónak így lesz összehasonlítási alapja, és azt a terméket/szolgáltatást választja, amelyet mérlegelés után jobbnak ítél

•

környezet-specifikus

tényezők:

amennyiben

megváltoznak

a

fogyasztói

elvárások és környezeti paraméterek, az módosíthatja a vállalat image-ét Az image fogalmával együtt beszélnünk kell az arculat fogalmáról is.

31

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia 2000, 47. o. 32 Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat, Budapesti Gazdasági Főiskola, Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Budapest 2001, 172-174.o.

31


A vállalati arculat, a Corporate Identity egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevőit értjük. A vállalati arculat jelentősége: •

azonosít

és

megkülönböztet:

a

piaci

versenyelőny

megszerzéséhez

elengedhetetlen, hogy a fogyasztó azonosítani tudja a vállalatot és annak termékét/szolgáltatását •

minősít, hiszen a vállalatok minősítése, akárcsak az emberek esetében, megnyilvánulásuk és megjelenésük alapján történik

•

állandóságot sugall mind térben mind időben

•

gazdaságos, hiszen az arculat eszmei értéket képvisel a vállalat számára

•

a szolgáltatás minőségének meghatározója: a vállalati arculatnak különösen a szolgáltatási szférában van jelentősége, hiszen a szolgáltatás nem tárgyiasul, nem kézzelfogható, minek következtében a minőség érzetét a helyszín, a környezet, a szimbólumok és a kommunikációs anyagok befolyásolják33

Míg az image tulajdonképpen képmás, addig az arculat maga a kép. Hasonlíthatjuk az arculatot egy pecséthez, míg az image annak lenyomata.34 3. sz. ábra

Forrás: Nyárády Gáborné – Dr. Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban, 155. o.

Ahhoz azonban, hogy a vállalat az arculatát úgy tudja megismertetni a fogyasztókkal, hogy bennük pozitív image alakuljon ki a vállalatról, elengedhetetlen a megfelelő 33


32


kommunikáció, a megfelelő kommunikációhoz pedig szintén elengedhetetlen a jó sajtókapcsolat. A sajtókapcsolatok minden vállalat számára jelentőséggel bírnak, de minél nagyobb egy vállalat, annál nagyobb a sajtókapcsolatok jelentősége is, hiszen annál többen hallottak a vállalatról, és annál több embert érint a vállalat tevékenysége és eredményessége. Gondoljunk itt arra, hogy ha a kis sarki pékség megy csődbe, az maximum a környéken elő embereket bosszantja fel, és nekik okoz problémát: ’hol fogok én ezentúl zsemlét vásárolni?’, a média viszont nem valószínű, hogy érdeklődik majd az esemény iránt. Ellenben ha egy országos nagyvállalat csődjéről, hirtelen áremeléséről vagy dolgozóinak sztrájkjáról van szó, az már a lakosság nagy részét érinti, ezért a sajtó részéről is megnő az érdeklődés iránta. Gondoljunk itt egy drasztikus benzináremelésre a MOL Rt. részéről, a Posta Bank csőd-botrányára, vagy a MÁV dolgozóinak bármely eddigi sztrájkjára. Ezek mind olyan horderejű események, amelyekkel a sajtó előszeretettel foglalkozik, és amellyel kötelessége is foglalkozni, hogy kielégítse az olvasók – azaz a csődök és sztrájkok által érintett lakosság – információ-éhségét. Ha egy vállalatnak jók a kapcsolatai a sajtóval, akkor könnyebben el tudja érni, hogy egy-egy sajtóközleményét leközöljék, a sajtóközleményeikben pedig a vállalatok mindig a pozitív kép kialakítására törekszenek. A vállalatok által kiadott sajtóközlemények szólhatnak a vállalat életében végbement (általában pozitív) eseményekről,

új

termék/szolgáltatás

bevezetéséről,

mindenféle

’áldásos’

tevékenységről, amit a vállalat a közjó érdekében vitt véghez (pl. drogellenes kampányok és különféle alapítványok pénzügyi támogatása a ’tény jót, és mondd el mindenkinek’ elv alapján). E sajtóközlemények mind ahhoz járulnak hozzá, hogy a fogyasztóban pozitív kép alakuljon ki a vállalatról. Éppen ezért a nagyvállalatoknak különösen nagy figyelmet kell fordítaniuk a sajtókapcsolataik ápolására, hogy ne kelljen vért izzadniuk minden egyes sajtóközleményük megjelentetéséért, valamint hogy mindig ők legyenek az elsők,

34

Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje – image és arculat, Star PR Ügynökség, Budapest 1998, 155. o.

33


akik informálják a sajtót a jó és a rossz eseményekről, tehát mindig náluk legyen a kezdeményezés. Ha a vállalat elmulasztja a gyors és kielégítő kommunikációt, akkor a sajtó először más forrásból értesül a hírekről (különösen igaz ez a rossz hírekre), és a vállalathoz csupán azért fordul, hogy a vállalat vezetői is megerősítsék vagy megcáfolják a róluk terjengő pletykákat. Egy vállalatnak tehát, amennyiben nem akar ’követő’ szerepbe kényszerülni, a dolgok elébe kell mennie és mindig időben kell értesítenie sajtót az eseményekről. A jó PR többszörösét hozza be a ráfordításoknak, ehhez azonban gyakorlatra, tapasztalatra és kreativitásra van szükség, valamint arra, hogy a vállalat meg tudja nyerni a médiaemberek bizalmát és fel tudja kelteni az újságírók érdeklődését a sztori iránt. Mindenek előtt azonban kapcsolatokra van szükség.35 Ha egy vállalatnak megfelelő kapcsolatai vannak a sajtóval, akkor a sajtó egyből őt keresi fel, vagy pedig ő tudja probléma esetén azonnal értesíteni a sajtót, megelőzve ezzel a különféle romboló pletykák elterjedését. A gyors és eredményes média-fellépés azért életbevágóan fontos, mert – ahogy azt sokan állítják, és igazuk is van –, a kommunikáció hatalom, amellyel lehet élni és visszaélni. A vállalatoknak, különösen a sajtófigyelem középpontjában álló nagyvállalatoknak, kommunikációjuk során mindig szem előtt kell tartaniuk azt, hogy semmi jóra nem számíthatnak, ha áldozatként kínálkoznak a nyilvánosság oltárán, és még kevésbé számíthatnak jóra, ha kerülik a nyilvánosságot. Nincs ugyanis olyan interjú-szituáció, amely ne adna lehetőséget arra, hogy a vállalat profitáljon a szereplési lehetőségből. Ha egy interjúkészítőt ellenségként kezelünk, akkor biztos, hogy ’szitává fog lőni’ minket. Ha azonban egy interjúra egy ég küldte áldásként tekintünk, amely lehetőséget ad számunkra, hogy népszerűsítsük magunkat, akkor sokkal valószínűbb, hogy a dolognak pozitív lesz a kimenetele. Megfelelő hozzáértéssel és felkészültséggel a legrosszabb helyzetet is jóra lehet fordítani, és el lehet nyerni a

35

Michael Barratt: Médiaszereplés felsőfokon, Bagolyvár Könyvkiadó Budapest 2001, 138.o.

34


közönség szimpátiáját36 – példa erre az 1999-es vasutassztrájk, melynek során a MÁV oly ügyesen állította a maga oldalára a sajtót és a lakosságot egyaránt, úgymond megszégyenítve a szakszervezeteket. A továbbiakban tehát vizsgáljuk meg a sajtókapcsolatokat a Magyar Államvasutak Rt. gyakorlatában!

36

Michael Barratt: Médiaszereplés felsőfokon, Bagolyvár Könyvkiadó 2001, 12. és 17. o.

35


3. Rövid MÁV-os sajtótörténet37 Mivel a MÁV idestova több, mint 130 éves, ráadásul állami vállalat, ezért mind a mai napig a tekintélyelvűség jellemzi - tulajdonképpen egy bizonyos szintig megőrizte a Monarchia-korabeli stílusjegyeket: egy hierarchikus, zárt világ, amelyben a sajtónak különösen nehéz helyzete van, hiszen az ilyen vállalatoknál dolgozó emberek meglehetősen nehezen nyílnak meg a sajtó felé. A MÁV a kommunikációjában is hatóságként viselkedik, mivel a vasutas szakma az állami tulajdonból eredően egy ’irányított’ szakma. A Kádár korszak MÁV-os sajtótevékenységét a sajtóirányítás jellemezte, ekkoriban kizárólag a felsővezetők nyilatkoztak a sajtónak, egyáltalán nem létezett sajtópolitika. Belső lapja ugyan ekkor is volt már a vasutas szakmának, de érdekes módon a MÁV volt az egyetlen olyan nagyvállalat Magyarországon, amelynek nem volt igazi üzemi lapja, csak egy szakszervezeti lap, Magyar Vasutas címmel. Ez a lap kéthetente jelent meg 40.000 példányban, és a dolgozóktól kapott visszajelzések viszonylag gyakoriak voltak, még olyan is előfordult, hogy iskolás gyerekek írtak a lapba. Ez később megváltozott, mint ahogy arra majd a továbbiakban ki is térek. Az igazi nagy változást a rendszerváltozás hozta meg a MÁV-os sajtókapcsolatok számára. Ekkoriban ugyanis hirtelen megjelent egy addig ismeretlen fogalom: a vasutassztrájk. Az első nagy vasutas sztrájk 1989-ben volt, a félresikerült bértárgyalásokból adódóan. Ekkor a MÁV két nagy hibát követett el: egyrészt nem vette komolyan, hogy valóban sztrájk van; másrészt maga ellen fordította a kommunikációs csatornákat, mivel az elzárkózás politikáját választotta. Nem volt hajlandó nyilatkozni a sajtónak; úgy vélte, hogy minél kevesebb hír szivárog ki, annál jobb. Ezzel szemben a vasutas szakszervezetek megragadták az alkalmat, és nyilatkoztak a sajtónak, sokszor név nélkül is - úgymond ’mondták a magukét’, a sajtó pedig igen fogékony volt a szakszervezetek véleményére.

37

Kiss Pál, a Magyar Közlekedési Kiadó főszerkesztője, Rákos József, a Magyar Közlekedési Kiadó munkatársa, valamint Visi Ferenc, a Vasutas Hírlap munkatársa előadásai alapján

36


A fő probléma tehát az volt, hogy egyoldalú volt a tájékoztatás, a MÁV elzárkózott az információ-adástól, a belső érdekegyeztetésből pedig kizárta a sajtót. A szakszervezetek fellázadtak, mondván, hogy addig nem lehet tárgyalni, amíg a sajtót nem engedik be a tárgyalásokra. A hírek és a pletykák nehezen voltak szétválaszthatók, a pletykák fontosabbak voltak a híreknél, inkább az olyan jellegű ’hírek’ terjedtek, hogy ki hogyan lett a MÁV vezérigazgatója és hogyan menesztették. Ehhez képest változást hozott az 1994-es év, amikor a MÁV kommunikáció végre felismerte azt, ha maga mellé tudja állítani a sajtót, akkor nála van a kezdeményezés. Az 1994. év végi vasutassztrájk idején a VDFSZ (Vasutas Dolgozók Független Szakszervezete) és a Gaskó István-féle VDSZSZ (Vasúti Dolgozók Szabad Szakszervezete) azt akarta rákényszeríteni a MÁV-ra, hogy egyetlen vonatot se indítson. Ekkor leült a válságstáb, amelyben a szakszervezeti vezetők is részt vettek, és körtelefonban felhívta a területi igazgatóságokat, hogy azok beszámoljanak a helyzetről: mi a probléma és hány sztrájkoló van. Ebben az időszakban a néhai Sipos István volt a MÁV Rt. vezérigazgató-helyettese, aki a sajtót is behívta erre a körtelefonra. Gaskó István, aki késve érkezett a válságstáb ülésére, megütközve látta, hogy a terem tele van kamerákkal. A körtelefon során kiderült a sajtó számára, hogy a sztrájkolók száma egyre fogy, és valójában az emberek nem is akarnak sztrájkolni. Ez nagy lépés volt afelé, hogy ezentúl a sajtó inkább a MÁV-nak higgyen, és ne a szakszervezeteknek. A sajtón keresztül a MÁVnak sikerült azt az üzenetet eljuttatnia az utasokhoz, hogy „mi MÁV azt akarjuk, hogy te utas bárhova eljuthass, de itt vannak a szakszervezetek, amelyek azt akarják, hogy te otthon ülj”. Ugyanennek a sztrájknak a során esett meg, hogy a Debrecenbe tartó vonat annyira tömve volt a karácsonyi ünnepekre hazautazó diákokkal, hogy a lépcsőkön is diákok lógtak. Sipos István ekkor ragaszkodott ahhoz, hogy mentesítő vonatot állítsanak be, de Gaskó István ezt ellenezte. Sípos azonban a sajtó előtt leszögezte, hogy nem meri megkockáztatni, hogy akár egy gyerek is leessen a vonatról. Ez a kijelentés tovább rombolta a szakszervezetek renoméját a sajtó előtt. Ezek után az újságírók egyre inkább részt vettek az érdekegyeztető tanácsokon, és egyre kevésbé vették komolyan a szakszervezeteket. Az újságírókat bevitték a MÁV

37


vezetőkhöz, a MÁV vezetők pedig egyre gyakrabban hívták el magukhoz a sajtót, hogy elmondják nekik, miért nem tudja a MÁV teljesíteni a szakszervezetek követeléseit. Ebben az időszakban tehát a MÁV sajtókapcsolatait az emberközeliség jellemezte. Ennek szép példája volt, amikor Lotz Károlyt kivitték az egyik pályaudvarra, hogy egyszerű vasutasokkal beszélgessen – ez is hozzájárult ahhoz, hogy a MÁV maga mellé állította a közvéleményt. 1995 és 1999 között több évre szóló megállapodás jött létre a MÁV és a szakszervezetek között, arról, hogy a szakszervezetek lemondanak a sztrájkról. 1999-ben azonban újabb sztrájk robbant ki, de az hamarosan eljutott arra a pontra, hogy már csak a VDSZSZ sztrájkolt, a többi szakszervezet felhagyott a munkabeszüntetéssel. Ennek a sztrájknak az idején történt, hogy Sipos István – a MÁV akkori vezérigazgatója – szívrohamban elhalálozott. Gaskóék azonban nem mondtak le a sztrájkról, még a tragédiára való tekintettel sem, sőt, azt hangoztatták, hogy a MÁV Sípos halálát a sztrájk leállítására akarja felhasználni. Ebben az állításban volt némi igazság, hiszen a MÁV akkori kommunikációs igazgatója, Domokos Lajos ügyesen rá is játszott erre. Azt hangoztatta, hogy „mi azt akarjuk, hogy megújuljon a vasút, hogy nektek magyaroknak és a vasutasoknak jobb legyen!” Ezzel az állítással úgy állította szembe a szakszervezetek követeléseit, hogy azok kicsinyes színben tűnjenek fel. Domokos Lajos értett hozzá, hogy a kiszivárogtatott hírekkel manipuláljon, így ki is szivárogtatta, hogy Gaskó István annyit keres, mint a MÁV vezérigazgató-helyettese. Mivel éppen ekkoriban volt fellendülőben a bulvársajtó, az kapva kapott az ilyen sztorikon, és közzé tette, hogy Gaskónak négyszintes villája van beépített lifttel. Az

1999-es

sztrájkot

tulajdonképpen

azért

nyerte

meg

a

MÁV,

mert

kommunikációban megverte a szakszervezeteket. A MÁV Sipos után következő vezérigazgatója, Kukely Márton meghagyta posztján Domokos Lajost, és a rossz nyelvek szerint akkoriban nem is Kukely vezette a MÁV-ot, hanem Domokos. Tulajdonképpen Domokos Lajos volt az a kulcsfigura, aki a legnagyobb változásokat hozta meg a MÁV kommunikációja terén. Ő egy igazi profi PR-es szakember, aki

38


először gondolta át, hogy a MÁV-nál hogyan kellene a kommunikációt megvalósítani, és hogy annak milyen csatornái vannak. Ő alakította ki a MÁV-nál a kifelé és befelé irányuló kommunikáció rendszerét. Domokos szerint a kifelé irányuló kommunikációnak három része van: a tömegkommunikáció (rádió, TV), az országos lapok, és a szaklapok. Azt is tudta, hogy a MÁV tevékenységének három részéből (utas-szállítás, áruforgalom és egyéb, mint pl. járműgyártás, ingatlangazdálkodás, informatika) a médiát csak az utasforgalom érdekli, valamint nagy általánosságban a MÁV helyzete. Domokos, aki a 70-es években televíziós riporterként tevékenykedett majd később lapszerkesztő lett, kiválóan értett a TV-hez és a rádióhoz, valamint olyan anyagokat küldött a szerkesztőségeknek, amelyeket egy az egyben le lehetett közölni, ezzel biztosítva, hogy a köztudatba a MÁV véleménye kerüljön bele. Domokos időszakának igazából három érdeme volt: •

átgondolta és kidolgozta a kommunikációt a MÁV-on belül

•

mindig naprakész információval rendelkezett, hiszen része volt a MÁV menedzsmentjének (ebből is látszik, hogy mennyire fontos, hogy a vállalat PRese benne legyen a vállalat menedzsmentjében)

•

ő volt az első ember Magyarországon, aki ilyen profi módon gondolta át a közlekedési kommunikációt, és azt a MÁV példáján ki is alakította

Szintén Domokos volt az az ember, aki létrehozta a Vasutas Hírlapot, amely a Magyar Vasutas egyfajta ’örököse’ lett, de teljesen más feladatot látott el, mint elődje. Domokos ugyanis úgy vélte, hogy a szakmai folyóirat nem elégíti ki a kommunikáció-áramoltatási igényeket, sem az olvasói igényeket. Így az általa létrehozott Vasutas Hírlap az információ-áramoltatást szolgálta/szolgálja, célként kitűzve maga elé, hogy pl. mellékvonalakon levő kis állomásokon dolgozó vasutasokhoz is eljusson az információ. Feladata lenne, hogy a ’végeken’ dolgozók életét is bemutassa, és elősegítse a visszajelzést. Célja továbbá, hogy arról informálja a vasutasokat, ami tényleg érdekli őket: a munkahelyük biztonsága, a bérük, a szociális juttatások, és hogy ehhez hogyan juthatnak hozzá (a rendszerváltozás előtt ugyanis volt jóléti keret, de ma már nincs, ezért a vasúti dolgozók keresik a lehetőségeket, hogy honnan kaphatnának juttatásokat).

39


Mivel a MÁV kicsit olyan, mint ’állam az államban’, így saját magának kell megteremtenie a dolgozóknak a kultúrát, az oktatást, a szociális juttatásokat – és mindezt a sajtón keresztül lehet közvetíteni a dolgozóknak. Ennek biztosításához a Vasutas Hírlapnak hetilapként kellene működnie, de nincs hozzá anyagi keret. Amikor 2002-ben leváltották a MÁV menedzsmentjét, Domokos Lajos is lemondott, mert tudta, hogy előbb-utóbb menesztenék. Domokos távozása után kommunikációs krach jött létre a MÁV-nál, mivel a Domokos által kialakított kommunikációs rendszert csak ő tudta működtetni. Míg az üzletágak élére vasutas szakembereket állítottak, addig a kommunikáció élére ilyet nem találtak. Felvették a Porsche Hungária korábbi sajtófőnökét, aki azonban nem sokáig maradt a MÁV-nál, mert nem ismerte fel, hogy míg egy sikeres terméket (autó) könnyű eladni, addig egy sikertelent (vasút) bizony nehéz. Ha jobban átlátta volna a vasúton belül végbemenő folyamatokat, mint az újságírók, akkor el tudta volna ’adni’, de nem ez volt a helyzet. Mint kommunikációs igazgatónak a válságkommunikációban is egy lépéssel a sajtó előtt kellett volna járnia, de neki ezt sem sikerült megvalósítania. Nem tudott megfelelő sajtókapcsolatokat kialakítani, hiszen a Porschénál hozzá volt szokva, hogy az újságírók keresik meg őt, míg a MÁV-nál fordított a helyzet: a MÁV-nak, mint egy ’rossz terméket’ eladni szándékozó vállalatnak folyton harcolnia kell a sajtómegjelenésért. Míg Domokos idejében a MÁV-on belül a Közkapcsolati Igazgatóság alatt működött a belső- és külső kommunikáció, addig ma a Kommunikációs Igazgatóság csupán a külső kapcsolatokkal foglalkozik. A belső kommunikációt és a Vasutas Hírlapot a humánpolitika részlegébe utalták át, és a Vasutas Hírlap kiadója ma már a humánpolitikai igazgató-helyettes, míg azelőtt maga a vezérigazgató volt. Domokos idejében a Vasutas Hírlapnak volt egy főszerkesztője (maga Domokos), egy lapszerkesztője, egy újságíró munkatársa, egy fotósa, valamint egy nyugdíjas munkatársa. Ma azonban a főszerkesztő egy külsős ember, lapszerkesztő nincs, csupán egy fotós és a nyugdíjas munkatárs maradt meg. Tehát hiába is igyekszik a Belső Kommunikáció, hogy ne csorbuljon az információ-áramoltatás a dolgozók felé, és a dolgozók visszajelzéseivel behatóan tudjanak foglalkozni, ez nem igazán

40


működik, mert nincs rá elegendő munkaerő, aki foglalkozna a vasutasok problémáival. Manapság a Vasutas Hírlap 25.000 példányban jelenik meg, és akárcsak elődje, a vasutasok 50%-ához jut el. Főbb témái között a ’hitelekből jobb vasutat teremtünk’, és a ’hogyan alakultak a teljesítmények’ szerepelnek. Véleményem szerint túl sok benne a vezetői instrukció (holott ez nem lenne szükséges, mert erre ott van a MÁV Értesítő, amely csak ezzel a témakörrel foglalkozik), és kevés a dolgozói visszajelzés (bár ha több lenne, az emberhiány miatt akkor sem tudnák azokat megfelelően kezelni). Ma a MÁV-os kommunikáció sokban eltér a korábbitól, de nem csupán abból adódóan, hogy megváltozott a kommunikációs igazgató személye, hanem abból is eredően, hogy ma már más feladatai vannak a MÁV kommunikációjának, mint azelőtt. Domokos idejében a kommunikáció elsődleges feladata az volt, hogy elkerülje a sztrájkot, vagy ha az mégis kialakult, akkor igyekezzen azt minél előbb lezárni. Ezzel szemben ma a MÁV (a későbbiekben részletesen kifejtett) reformja (melyet MÁV-os körökben ’átalakításként’ szokás emlegetni) van napirenden, és a kommunikációnak is ehhez kell igazodnia. A MÁV Kommunikációs Igazgatósága tisztában van vele, hogy a költségvetés nem bírja el a MÁV átalakítását, de ugyanakkor az átalakítás mégis létfontosságú, hiszen az Európai Unióhoz való csatlakozás megköveteli a Fehér Könyv vasútra vonatkozó előírásainak betartását, amelyhez viszont alapos reformra van szükség. A MÁV tehát tudja, hogy a lehetetlent kell megvalósítania, és mivel a költségvetésből erre nem jut, kénytelen a vasúttársaság hitelekből végrehajtani az átalakítást – a hiteleket pedig kormánygaranciával kapja. A MÁV jelenlegi Kommunikációs Igazgatója, Stromajer Andrea tisztában van ezzel a helyzettel, és a körülményekhez képest igyekszik a lehető legtöbbet kihozni a MÁV-os kommunikációból. Eleve nehéz kérdés, hogy ebben a szituációban egyáltalán mit is kommunikáljon a MÁV, hiszen ez nem a klasszikus értelemben vett válságkommunikáció.

41


Stromajer Andrea tehát a következőt tette: megkereste a MÁV rendszerében a sikeres elemeket, és ezekre épített. Ilyen sikeres elem/sikertörténet volt az újfajta, elegáns Desiro vonatok bevezetése, az Árufuvarozási Igazgatóság eredményei, valamint a részben MÁV tulajdonú BILK (Budapesti Intermodális Logisztikai Központ) nemrégen történt átadása. A MÁV egyetlen sikerágazata az árufuvarozás, amely évente rendez egy ún. Fuvaroztatói Fórum rendezvénysorozatot. Ennek hagyományos eleme, hogy a fuvaroztatókkal találkozik a MÁV, ám idén egy új elemmel bővült a rendezvény: a megváltozott üzletpolitikát nyilvánosan ismertették. Eddig ugyanis az volt a gyakorlat, hogy a MÁV minden ügyféllel külön ült le tárgyalni. Most is minden ügyféllel külön tárgyalás folyik, azonban egyedi szerződéseket kötnek, amelyben az ügyfélközpontú stratégia kerül előtérbe, valamint a kedvezménypolitikát a szolgáltatások váltják fel. Természetesen a kiemelt ügyfelekkel kiemelten foglalkoznak a továbbiakban is, de a vezetőség hangsúlyozta, hogy minden ügyfél egyformán fontos. Ezen a Fuvaroztatói Fórumon mutatkozott be az új szakmai irányítás: csupa fiatal, ambiciózus, és – ami lényeges! – egységesen gondolkodó vezető. Így aztán a fórumnak sikere volt, nemcsak szakmai, hanem kommunikációs szempontból is. A BILK esetében is jól kommunikált a MÁV, hiszen ebben a mostani zavaros reform-időszakban a BILK segítségével a központba tudta állítani saját magát (ld. melléklet: sajtóanyag a BILK átadásáról). Nagy pozitívuma a BILK-es kommunikációnak, hogy egész végig a MÁV irányította, nem hagyta, hogy az újságírók megelőzzék a kommunikációban. Remek PR-fogás és szervezés volt az átadási ünnepségen, amikor eleredt az eső, a MÁV minden újságírónak biztosított egy ernyőt. Szintén nemrégiben ment végbe a foglalkoztatási hatékonyság növelésének, azaz csúnya kifejezéssel létszámleépítésnek a kommunikációja. Egy ilyen kényes, érzelmeket magába foglaló témában mindig nehéz a kommunikáció, hiszen a MÁVot kétfelől is támadhatják: egyrészt a szakszervezetek, másrészt az újságolvasók/TV nézők. Ilyenkor kétféle reagálás lehetséges:

42


•

a kommunikációs szakemberek az események elébe mennek, és minden médiát meghívnak egy sajtótájékoztatóra (így valószínűleg kb. egy hét alatt lefut a dolog)

•

hagyják a hírt ’lecsorogni’, és így elhúzódik

A foglalkoztatási hatékonyság növeléssel kapcsolatos kormánydöntés napján a MÁV tartott egy sajtótájékoztatót, és mivel a média számára nem volt szenzáció a hírben, az egész lefutott két nap alatt. A MÁV a következő két dolgot hangsúlyozta ezen a sajtótájékoztatón: •

a foglalkozatási hatékonyság növelési programban érintettek 75%-ának nem szűnik meg a munkaviszonya, ugyanis egyes tevékenységek piacosítása révén vagy kihelyezik őket, vagy - nyugdíjazzák

•

a programmal együtt folyik a kultúraváltás, amelynek lényege, hogy a MÁV arra törekszik, hogy dinamikus, utas- és partnerbarát, és az európai normákhoz igazodó vasút legyen; egy minőségi cserét hajtson végre, melynek fontos eleme, hogy fiatal diplomásokat alkalmaznak, akik a vállalat legfontosabb kitörési pontjait szolgáló ismeretekkel rendelkeznek

Fókuszcsoportos felmérés során kiderült, hogy mivel a leépítésben érintett 25% jórészt a vállalat adminisztratív munkát végző dolgozói közül kerül ki, az utca embere elfogadhatónak tartja a leépítést. Az ő számára az adminisztratív dolgozók a túlzott bürokrácia megtestesítői, így nem talál semmiféle ’szenzációt’ e dolgozók leépítésében. A szakszervezetek hiába érveltek a foglalkoztatási hatékonyság növelési program ellen, érveiknek nem volt sajtóvisszhangja. Stromajer Andrea munkásságának nagy pozitívuma, hogy tematizálja a MÁV-val kapcsolatos sajtót, azaz mindig ő kezdeményez, mindig ’bedob’ témákat, amelyről írhat a sajtó, ezzel elejét véve, hogy az újságírók olyasmiről írjanak, amelyet ő nem akar, és amely negatív színben tüntetné fel a vállalatot. Németh H. Erzsébet, a Népszabadság munkatársa elmondása szerint is jó irányban halad a MÁV-os kommunikáció: jók a sajtóközlemények, bizonyos részeik egy az egyben beemelhetők a cikkekbe, és nagy pozitívum, hogy a MÁV Sajtószolgálata rugalmas és gyorsan reagál az újságírók megkereséseire. 43


44


4. A MÁV átalakítása Az idestova 135 éves MÁV létszámát tekintve az ország legnagyobb, tőkeerejével az ötödik, árbevétele szerint az ország tizennegyedik legnagyobb vállalata, 55 ezer dolgozót foglalkoztat. A rendszerváltozás után a MÁV-nak is, mint oly sok vállalatnak, szembe kellett néznie az új rendszerrel járó kihívásokkal. Az egész magyar gazdaságot befolyásoló makroökonómiai tényezők, mint •

a kelet-európai piacok társadalmi- és gazdaságpolitikai jelentőségének csökkenése (KGST megszűnése 1989-ben)

•

a nyugat-európai tőke beáramlása során bekövetkezett gazdasági fellendülés 1990-2000 között

•

az amerikai gazdasági dekonjunktúra hatására az európai országok gazdasági recessziója 2001-2002-ben

•

valamint az ipari termelés 3,9%-os növekedése és az infláció folyamatos csökkenése

mind-mind hatással voltak a Magyar Államvasutak működésére is. A vasutak helyzete az 1980-as években Nyugat-Európa-szerte is elbizonytalanodott. A közúti közlekedés, majd a tengeri és part-menti hajózás egyre nagyobb részesedésre tett szert a közlekedésben. Az EU Fehér Könyvének címe – Európai közlekedéspolitika 2010-re: eljött a döntés pillanata! – szintén a növekvő problémákra utalt. Nyugat-Európa főbb közúti és légi közlekedési útvonalain kezelhetetlen mértékű lett a torlódás, drámaian megnőtt a közúti balesetek száma, és fokozódott a közlekedésből eredő környezetszennyezés. A változások következtében a vasúti áruszállítás 1989-96 között 60%-kal, a személyszállítás teljesítménye pedig 30%-kal csökkent. A következő 6 évben 35,6%ról 28,8%-ra zuhant a vasút piaci részesedése, míg a közút egyre inkább teret nyert. A vasúti piacvesztés főbb tényezői a következők voltak: •

gazdasági-társadalmi fejlődés az ipari szerkezet átalakulását eredményezte

•

a kormányzati politika és a beruházások a közutat preferálták

45


•

a kormány és a vasút közötti kapcsolatban világossá vált az újjászervezési tervek hiánya

•

alacsony szállítási és szolgáltatási minőség

•

piacorientált stratégia hiánya

•

humán- és tárgyi erőforrások alacsony színvonala és növekvő üzemeltetési költségei

Problémát jelentettek a MÁV Rt.-nél 1992-től állandósult működési veszteségek, a likviditási problémák fokozódása (a MÁV saját számításai szerint a műszakilag indokolt beruházások elmaradása miatt a vállalat belső adósságállománya 600 Mrd Ft-ra tehető), és az áru- és személyszállításban történt piacvesztés. Megemlítendő, hogy a MÁV a 8600 kilométernyi vasúti pálya 35-40 százalékán kénytelen korlátozni a sebességet a pálya rossz állapota miatt. A MÁV épületeinek felújítása – amelyre 30 évenként kéne sort keríteni – az 1980-as évektől 1996-ig teljesen szünetelt. A járművek állapota is kritikus: a mozdonyok és személykocsik átlagos életkora 25 év, míg a gyártók ezeknek a járműveknek a teljes élettartamát 30 évre tervezik. A MÁV helyzetének egyik érzékeny területe a bérköltségekkel való gazdálkodás. Míg a vasutasok száma 1990 és 2000 között több mint a felére csökkent, a bérköltségek részaránya a társaság összes költségén belül az 1990. évi 34 százalékról 2000-ig 43 százalékra emelkedett. Ez utóbbi azzal magyarázható, hogy a kormányok félnek a vasutassztrájktól.38 A vasút tehát rengeteg problémával küszködik, melyeknek a gyökere tulajdonképpen három tényező együttes felmerülésében keresendő: 1.

a MÁV Rt. felhalmozott műszaki lemaradása 1997-ben elérte a 440 milliárd Ftot, amely már kedvezőtlenül befolyásolja a vasút versenyképességét. Bár a vasút mennyiségi szempontból a vasúti infrastruktúra terén túlkapacitásokkal rendelkezik, ez minőségi hiányokkal társul

2.

a MÁV Rt. gazdálkodása évről évre jelentős veszteséget mutat, a cash flow-ja minimális, szabad pénzeszközei nincsenek, fejlesztési hiteleit nem tudja visszafizetni

46


3.

a MÁV Rt. jelentős mértékben tőkehiányos és folyamatos tőkevesztést szenved el

Az átalakítás elmaradása esetén a vállalat vesztesége 2004-re eléri a 46 Mrd Ft-ot, a kötelezettségek mértéke szintén 2004-re a saját tőke húszszorosára duzzad, a beruházási lehetőségek pedig lecsökkennek. Világossá vált tehát, hogy reform nélkül a MÁV Rt. ellehetetlenül, az EUliberalizálás után pedig a vállalkozó kisvasút kiszorul a nemzetközi és hazai fuvarpiacról is. Az EU nagy hangsúlyt helyez a vasutak térvesztésének megállítására, a

kapacitás-kihasználás

javítására,

ugyanis

környezetvédelmi

szempontból

bizonyított, hogy a vasúti fuvarozás egységnyi teljesítményre vetítve ötöd- illetve tizedannyi energiafelhasználással jár, mint a közúti; a légszennyezés is csak tizedakkora, és harmincszor kevesebb balesetet okoz, mint a közút.39 Mindez erősen indokolja, hogy az állam támogassa a vasutat, valamint közrejátszik benne az is, hogy az Európai Unió Tanácsa 1991 és 1996 között három fontos irányelvet fogadott el a vasútpolitikára vonatkozóan: 1.

a Tanács 91/440 EGK irányelve a közösségi vasutak fejlesztéséről: ennek célja a vasúti közlekedési versenyképességének javítása, a vasutak államtól való függetlenségének megteremtése, a kereskedelmi alapon való irányításának biztosítása, valamint a piaci integráció beindítása a vasúti szállítási szolgáltatásokra

2.

a Tanács 95/18 EGK irányelve a vasútvállalatok számára adott engedélyről: ennek

célja

a

szolgáltatás-nyújtás

szabadságának

a

pályához

való

megkülönböztetés nélküli hozzáférésének a biztosítása 3.

a Tanács 95/19 EGK irányelve a vasúti infrastruktúra-kapacitás szétosztásáról és az infrastruktúra díjak kiszabásáról40

A MÁV már korábban is próbálkozott átalakítással, hiszen a rendszerváltozás után négy erre tett kísérlet is követte egymást, háromszor állítottak fel reformfőosztályt,

38

Major Iván: Papírreformok – pénzügyi válság, Navigátor 2002/júl-aug 24-26. o. Magyar Vasutas, Gazdaságtalan-e a vasút? 2003. szept. 4.o. 40 Lovas József: Európai Unió és a vasutak 3. – Vasútpolitika, Vasutas Hírlap 2003 ápr. 1. 4.o. 39

47


kétszer volt a MÁV-nak miniszteri biztosa, de egyszer sem volt olyan reformterve, amelyet a kormány elfogadott volna. Manapság a vasút vezetőit kétévente cserélik, és sem ennek, sem pedig az egymást váltó

kormányok

eltérő

vasútpolitikájának

nincs

jó

hatása

a

reformok

keresztülvihetőségére. Reformra azonban szükség van. Az átfogó vasúti átalakítás céljai41: 1. EU-konform működési struktúra kialakítása 2. Átállás EU-konform költségtérítési és finanszírozási rendszerre 3. Az állam-MÁV kapcsolat bázisalapú megközelítése helyett megrendelőszolgáltató rendszer kialakítása, bázis alapú menetrend helyett piaci keresleti alapú menetrend bevezetése 4. Piaci alapú pályaműködtetési rendszer bevezetése 5. Pályafejlesztés műszaki megközelítése és forrásszemléletű tervezése helyett igény alapokra helyezése 6. A személyszállításban a stratégiai jelentőségű és a regionális rendszerek eltérő kezelése: ¾ Budapest elővárosi közlekedés kitörési pontként kezelése, látványos szolgáltatásfejlesztés ¾ A távolsági forgalom átterelése a minőségi szolgáltatásra ¾ Regionális vasúti rendszerek kialakítása és leválasztásuk előkészítése 7. Üzleti szemléletű árufuvarozás, partnerség kialakítása, esteleges privatizáció előkészítése 8. Üzleti szemléletű ingatlangazdálkodás megvalósítása 9. Korszerű vállalati működés kialakítása

41

A MÁV reformja, Navigátor 2003/3 25-29 o.

48


10. Működési hatékonyság javítása Az átalakítási programot 2002-ben kezdték meg, vezetőváltással: menesztették Kukely Mártont, a MÁV Rt. vezérigazgatóját, Endrédy Istvánt, a MÁV igazgatótanácsának elnökét, valamint az igazgatótanács és a felügyelő-bizottság tagjait. Helyettük kinevezték Mándoki Zoltánt vezérigazgatónak, és Udvari Lászlót elnöknek. Szintén a reformok közé tartozik, hogy négy új üzletág – a pályavasút, személyszállítás, árufuvarozás, valamint a vontatás és gépészet – kezdte meg működését 2003. január elsejével. Mándoki Zoltán, a MÁV Rt. vezérigazgatója szerint a reformok megvalósításához 45 évre lesz szükség, és az előzetes elképzelések szerint 2005-ben már nyereséges lehet a társaság. Az átalakítás megvalósítását segítheti, hogy a MÁV Rt. vezetése négy évre szóló megállapodást kötött a szakszervezetekkel, mely kiterjed a foglalkoztatásra, bér- és jövedelempolitikára, az egészség- és munkavédelemre, valamint a munkaügyi kapcsolatokra.42 4. 1. Kommunikációs tervek az átalakítást követően A kommunikáció, mint minden vállalatnál, a MÁV esetében is olyan terület, amely nagy mennyiségű pénzt emészt fel. MÁV-os körökben van azonban egy olyan elképzelés, hogy a kommunikációt profitcentrummá lehetne alakítani, mégpedig azáltal, hogy kommunikációs ügynökséget hoznának létre. Ezzel költséget takaríthatnának meg, ügynökségi jutalékhoz juthatnának, valami mennyiségi és minőségi kedvezményeket kaphatnának. Egy ilyen ügynökség esetén egy kézben összpontosulnának a hirdetési felületek és bevételek, valamint a külső kiadványok. A sok különböző kiadvány helyett egyetlen kiadványt hoznának létre, amely nagymértékű költségmegtakarítással és hatékonyság-növekedéssel járna. Azt is elképzelhetőnek tartják, hogy évente megpályáztatnak egy ügynökséget a kommunikációs és marketing tevékenység elvégzésére.

49


4. 2. A MÁV átalakításának megjelenése a sajtóban Amint azt már többször is kiemeltem, a sajtó szívesen és kötelesség-szerűen foglalkozik a nagyvállalatok ügyeivel, hogy tájékoztassa az olvasókat a nagyvállalatokban végbemenő, őket érintő változásokról, eseményekről. Mondani sem kell, hogy a MÁV-val rengeteget foglalkozik a sajtó – mind az írott, mind az elektronikus sajtó, bár az előbbi határozottan többet. Az elektronikus sajtó általában csak akkor közöl híreket a vasútról, ha sztrájk van, vagy ha súlyos baleset történt egy vasúti átjáróban. Amennyiben azonban egy kisebb horderejű eseményről van szó, akkor bizony nem minden TV és nem minden rádió számol be róla, csak azok, amelyekkel a MÁV-nak jobb kapcsolatai vannak. A MÁV átalakításáról is inkább az újságokban olvashattunk, az elektronikus média kevésbé foglalkozott az üggyel. A MÁV reformjának szükségességéről és annak tervezett lépéseiről szóló cikkek főként a szakmai folyóiratokban - mint pl. a Navigátor -, valamint a vasutas szakma saját lapjaiban – Magyar Vasutas és Vasutas Hírlap - jelentek meg, a napilapok inkább általánosságban írtak róla. A 2002-es napilapokban még a MÁV reform tervezgetéséről és a vezetőváltásról olvashattunk, valamint a reform előre látható pozitív és negatív következményeiről. A Népszabadság szerint pl. a vasút vezetése megígérte, hogy nem hagyja tovább duzzadni a horribilis fenntartási költségeit, ellenben a spórolásnak ára van: a MÁV-nak meg kell szabadulnia az 53 ezer dolgozó húsz százalékától, ugyanis a MÁV átvilágítását végző Boston Consulting egyes területeken csaknem 40 százalékos létszámfelesleget állapított meg.43 Az idei lapokban azonban már inkább a reform hibáiról olvashatunk, méghozzá címlapon: míg a kormány az autópálya-építést egyidejűleg ígérte a vasút fejlesztésével, addig kizárólag a gyorsforgalmi úthálózat fejlesztését emlegetik a jövő évi költségvetési tervek között.44 Ugyanakkor különböző rémhírek is felröppentek a reformokkal kapcsolatban, pl. hogy a MÁV autóbuszokat vásárolt a megszüntetendő szárnyvonalak vasúti közlekedésének kiváltására. Erre cáfolt rá a Népszava, kifejtve,

42

HÉ: Új üzletágak a MÁV Rt-nél, Világgazdaság, 2002 dec. 6. 9. o. Római Róbert: Népszabadság: Váltóállítás a magyar vasútnál, 2002. jún. 6. 1. és 18. o. 44 Putsay Gábor: Leállhat a MÁV reformja, Magyar Nemzet, 2003 júl. 31. 1. o. 43

50


hogy a MÁV nem tervezi 4000 kilométernyi mellékvonal bezárását, ellenkezőleg: nem megszüntetni, hanem fejleszteni szeretnék azokat.45 Természetesen maga a MÁV is végzett sajtófigyelést, és elemezte a róla és az átalakításról megjelent cikkeket. Csak igen ritkán fordult elő, hogy egy adott cikket negatívnak talált volna, mivel a MÁV ’áldatlan állapotát’ bemutató írások bizonyos szempontból még kapóra is jöttek a vállalatnak, hiszen arra emlékeztették a kormányt, hogy lépésre van szükség a vasút ügyében. Összességében tehát elmondható, hogy az írott sajtó sokat foglalkozott a vasút reformjának témájával, azon belül is főleg a mellékvonalak, a dolgozó-elbocsátások és a 2006 utáni teljes vasúti piacnyitás kérdésével.

És most nézzük meg, hogy hogyan alakult a MÁV sajtótevékenysége a reformfolyamat következtében!

45

Párbeszéd a társadalommal a vasútreformról, Népszava, 2003. máj. 28. 13. o.

51


5. A MÁV sajtókapcsolatai, sajtómunkája46 Jelenleg

a

MÁV-on

belül

létezik

Kommunikációs

Stratégiai

osztály

és

Kommunikációs Koordinációs osztály. Ezek látják el a külső kommunikációs feladatokat, köztük a sajtókapcsolatok ápolását. Az ő feladataik közé tartozik többek között a vezetők médiaszerepléseinek szervezése, a vezetőknek erre való felkészítése, a belső kiadványok kommunikációs véleményezése, valamint sajtó-forgatási engedély-kérelmek kezelése is. Ez utóbbira akkor van szükség, amikor egy üzemi területre munkabiztonsági szempontok miatt idegenek nem léphetnek be, csak engedéllyel - ezeket az engedélyeket adja meg a sajtóosztály. A sajtóosztályhoz kapcsolódik a MÁVinform csoport, de nem része a sajtóosztálynak. A MÁVinform feladata az utas-tájékoztatás a médián keresztül (pl. olyan információk közlése, hogy hol van vágányzár), valamint a sajtószemle összeállítása. A sajtószemle alapján a sajtóosztály negyedévente jelentést készít. Így jön létre a médiaanalízis, amely csak kvantitatív, tehát csupán számokból áll, pl. hány db cikk jelent meg, ezek közül hány pozitív és hány negatív. Az Observer csak a TV és rádió-leiratokat adja a MÁV-nak, a nyomtatott sajtó szemléjét egyedül a MÁVinform végzi. Ezen kívül az Interneten is keresi a MÁV a róla szóló híreket. 5.1. Sajtótájékoztatók A MÁV a sajtó figyelmét elsősorban kreatív sajtótájékoztatók szervezésével igyekszik felhívni. Általánosságban elmondható, hogy a MÁV számára nehéz kiharcolni a nyilvánosságot, különösen a parlamenti szezonban. A MÁV sajtótájékoztatói ennek ellenére sikeresek, olyan sosem fordult elő, hogy senki sem ment volna el rájuk. Amennyiben

nyilvános

sajtótájékoztatóról

van

szó,

akkor

általában

100

szerkesztőség kap róla közleményt a MÁV-tól faxon, és 70 e-mailen. Ilyen nyilvános 46

Prónay-Zakar Gina, a MÁV sajtóosztály munkatársa beszámolója alapján

52


sajtótájékoztatót havonta általában hármat tartanak, de előfordul, hogy hetente tartanak, vagy akár hetente kettőt is, hiszen egy akkora vállalatnál, mint a MÁV, mindig akad valami téma. Nemrégiben például az Árufuvarozási Üzletág Fuvaroztatói Fórumáról tartottak sajtótájékoztatót, majd pedig a Személyszállítási Üzletágban a minőségi távolsági személyszállításról. Manapság, amennyiben a téma megengedi, a MÁV sajtótájékoztatói inkább beszélgetés-jellegűek. Sikeres sajtótájékoztatót tartott a MÁV a ’Tiszta MÁV’ akcióval kapcsolatban, amely mind konkrét, mind pedig átvitt értelemben ’tiszta MÁV-ot’ jelentett, hiszen nemcsak a vagonok tisztításáról volt szó, hanem a MÁV gazdálkodásának tisztaságáról, átláthatóságáról is. Ez a sajtótájékoztató jó példája a Domokos és a jelenlegi időszak sajtómunkája közötti különbségnek: ma már marketingre van szükség a sajtótájékoztatókon is, a hírt nem elég adni, el is kell adni. Szintén sajtótájékoztatót tartottak a negyvenmilliomodik utas köszöntése kapcsán. Néhány hónapja a pályafelújítás kapcsán volt egy sajtótájékoztató, mégpedig igen kreatív módon kivitelezve: a vonat a régi pályán zakatolt, majd átsiklott az új pályára, ahol olyan simán haladt, hogy egyből hallhatóvá vált a vonaton játszó MÁV Szimfonikusok zenéje. Gyakori témának számítanak még a sajtótájékoztatókon a beruházási tervek is, és előszeretettel tartanak sajtótájékoztatót új termékek bevezetésekor, mint pl. az új Desiro típusú motorvagonok bevezetése kapcsán. Manapság a MÁV sajtótájékoztatóinak elsődleges célja az image-kialakítás. A sajtótájékoztatókon nem vázolnak fel nagy jövőképeket, és nem jelentenek be nagy áttöréseket, hanem a fokozatos átalakítást emelik ki: a MÁV az utasok, partnerek és dolgozók érdekében igyekszik átcsoportosítani költségeit. Ezzel elérik, hogy az utasok és a dolgozók érzelmileg elfogadják az egyelőre még rossz minőségű szolgáltatást. A sajtótájékoztatókat általában délelőtt 10-11 órakor tartják, de nemrégiben egy Szolnokon tartott sajtótájékoztató kezdetét, amelyre csak a helyi sajtó ment el, a vonat érkezéséhez igazították, így délelőtt 9-kor kezdődött.

53


Vannak sajtótájékoztatók, amelyeket nem MÁV-os szinten szerveznek, hanem egy adott üzletág tartja, de ilyenkor is egyeztetnek a Kommunikációs Igazgatósággal. Ilyen sajtótájékoztatót tartott a Személyszállítási Üzletág az általa szervezett, a ’nyári élményem a vasúton’ című rajz és fotópályázat eredményhirdetése kapcsán. Rengeteg fotó és rajz érkezett a pályázatra, a nyeremények pedig fényképezőgép és rajzeszközök voltak, maximum 30.000 Ft értékben. Ennek a pályázatnak az eredményhirdetése egy sajtótájékoztató keretében történt, melyen a Személyszállítási Üzletág marketing igazgatója, valamint a Tarifa osztályvezetője beszélt arról, hogy az elsősorban iskoláskorúaknak szóló kedvezmények miatt 2003. a MÁV-nál a diákok éve. A sajtótájékoztatók kapcsán megemlítendő, hogy MÁV szóvivő nincsen, mert annyira összetett a szakágak szakmai tudása, hogy egy szóvivő nem lenne képes elsajátítani. Tervezik, hogy a jövőben lesz egy MÁV szóvivő, Kavalecz Imre személyében. A MÁV elsődleges célja a szóvivővel az, hogy a MÁV image összekapcsolódjon egy szimpatikus arccal és hanggal, az üzenet pedig ezáltal még erőteljesebben tudatosuljon a közönségben. Mivel jelenleg még nincsen szóvivő, a vezetők nyilatkoznak, pl. a vasútbiztonsági vezető nyilatkozik a vasútbiztonsági területet érintő témában. A szakágak vezetőin kívül a vezérigazgató és helyettesei adnak interjúkat. Interjúk adásakor mindig meg kell határozni, hogy milyen beosztású emberek nyilatkozhatnak, a Személyszállítási Üzletágban ezt például az üzletágvezető és a három igazgató teheti meg, de kivételes esetben egy osztályvezető is, aki már régen van a vállalatnál, és megfelelően ismeri annak tevékenységét. Válság esetén két vagy három embernek van joga a nyilatkozásra, őket igyekeznek felkészíteni a lehetséges kérdésekre, de mindegyikre általában nem tudják, úgyhogy előfordulnak

bakik

kiküszöbölésére

a

egy-egy vállalatok

televíziós

interjúban.

vezetőségének

Az

általában

ilyen nem

problémák ártana

egy

kommunikációs tanfolyam, de manapság a csúcsvezetés a MÁV-nál is olyan vállalati környezetből jött, ahol részt vett kommunikációs tréningen. Sajtószereplés esetén rendszerint ott van mellettük a sajtóosztálytól is valaki, hogy segítsen nekik, valamint előre átadja a felszólalóknak az interjú forgatókönyvét és az elmondandó üzenetet.

54


Fontos kérdésekben mindig egy ’hiteles’ ember nyilatkozik, azonban sosem a legfelső vezető. Ennek az az oka, hogy amennyiben valami probléma merül fel, és korrigálni kell a nyilatkozatot, akkor a legfelső vezető nem javíthatja ki saját magát, mivel ez presztízs-veszteséggel járna. A MÁV esetében a sajtóreggeli, sajtóebéd és sajtóvacsora igencsak ritka jelenség, évente 1-2 alkalommal fordul csak elő, ha valamilyen téma háttérbeszélgetést igényel. A sajtóreggeli és sajtóebéd már csak azért sem szerencsés, mert ha időben ütközik egy másik vállalat sajtótájékoztatójával, akkor az újságírók inkább arra mennek el: fontosabb nekik, hogy akár csak egy mínuszos hírt is írni tudjanak a sajtótájékoztató

alapján,

mint

hogy

egy

vállalattal

sajtóreggeli

folyamán

’ismerkedjenek’, hiszen abból korántsem biztos, hogy hírt tudnak kerekíteni. A MÁV esetében a sajtóreggeli csak a protokoll szempontjából működik. 5. 2. Hírértéket növelő események A sajtótájékoztatókon kívül egyéb eseményekre is felhívja a MÁV a sajtó figyelmét. Ilyen jellegű esemény volt szeptemberben, amikor a MÁV iskolakezdési támogatást nyújtott vasutas családok részére (köztük kiemelten egy 12 gyermekes családnak, amelynek az utolsó, négyes-ikreket hozó gyermekáldására a MÁV házat is adott). Szintén sajtó-figyelmet érdemlő eseménynek számított augusztusban az egyeztető fórum, melynek során társadalmi párbeszédet folytatott a MÁV az érintett polgármesterekkel a regionális vasutakról; valamint szeptemberben az országos turisztikai fórum, melyen az volt a cél, hogy kapcsolódási pontokat találjanak a vasúti közlekedés és az általa érintett helyi turizmus között. Különböző kiállításokon való részvételről és évfordulók ünneplésekor is értesítik a sajtót, pl. a kiskunfélegyházi vasútvonal 150. évfordulóján történt emléktáblaavatásról megjelent egy cikk a Magyar Közlekedés c. lapban. Ugyancsak felhívják a sajtó figyelmét bizonyos MÁV-os akciókra, mint pl. a ’Tiszta MÁV’ akció, melynek során még a MÁV vezérigazgatója is seprűt ragadott és vagonokat tisztogatott.

55


5. 3. Sajtóközlemények A MÁV a sajtóanyagait célzottan küldi, tehát egy kizárólag Budapestet érintő eseményről általában nem küld anyagot egy vidéki lapnak. 1999 januárja óta minden sajtóközlemény megtalálható a MÁV honlapján is. A MÁV mindig igyekszik úgy alakítani az üzeneteit (a sajtómunka minden területén), hogy az egyszerű, és mindenki számára érthető legyen. Meglévő sajtókapcsolatait rendszeresen ápolja a vállalat, valamint ha új újság, rádió vagy televízió indulásáról szerez tudomást, azonnal felveszi vele a kapcsolatot és kiegészíti vele a sajtólistáját. Az elmúlt időszakban a Budapesti Nap című lappal, a Rádió C-vel és a Hír TV-vel alakítottak ki újonnan kapcsolatokat. A sajtómunka írott eszközei közül a következőket használja a MÁV: •

news release (azaz klasszikus sajtóközlemény): ezt olyankor használják, ha van médiaértékű bejelentésük. Viszonylag gyakori, pl. sajtótájékoztató esetén kommünikét és anyagot küldenek a sajtónak

•

fact sheet (tények listája, háttérinformációkat tartalmaz, esetenként a news release-t kíséri)

•

backgrounder (szintén háttérinformáció): csak szükség esetén alkalmazzák

•

Q+A (kérdések és válaszok): ezt főleg válságkommunikáció esetén használják

•

media advisory (ezt a MÁV Sajtószolgálat sajtómeghívónak nevezi - rövid lead, folyószöveg, nem felsorolás-szerű)

•

pith letter (levél a szerkesztőnek): csak néha alkalmazzák, ugyanis inkább a sajtómeghívó és a háttérbeszélgetés a jellemző; a szerkesztőnek levelet csak akkor küldenek, ha korrektebb eljárást szeretnének egy adott ügyben

•

round-up article (körkép – nem egy adott cégről, hanem egy egész iparágról szól): ez az üzletági kommunikációba tartozik, ilyet a MÁV szaklapoknak küld, az Árufuvarozási Üzletág pl. fizet az ilyen jellegű cikkek megjelenéséért

•

biography (vezetők életrajza)

•

memorandum: ezt sajtótájékoztató előtt a vezetőknek adja a Sajtószolgálat, arról, hogy mit javasolnak, miről beszéljen a vezető

56


•

standby-statement (hivatalos vállalati állásfoglalás, amikor egy stratégiai lépést követően kérdést várnak a médiától)

•

position paper (hosszabb, magyarázó dokumentum, amely azt taglalja, hogy a vállalat hogyan jutott egy bizonyos véleményre az adott üggyel kapcsolatban)

Míg az írásos news release-t gyakran alkalmazza a MÁV, addig a video news release nem jellemző a vállalat gyakorlatában.

5. 4. A MÁV-os sajtómunka egyéb aspektusai Manapság telefonos körkonferencia már nincs, ellenben a Kommunikációs Igazgatóság egyéb fórumokon rendszeresen egyeztet a területi kommunikátorokkal. A MÁV valamennyi országos televízióval és rádióval napi kapcsolatban áll, a helyiekkel pedig ad-hoc alapon szervezi kapcsolatait. A hírügynökségek közül az MTI-vel van szoros kapcsolata, de a negatív tapasztalatok sem zárják ki a kis hírügynökségekkel való együttműködést. Válság esetén a MÁV Sajtószolgálata igyekszik a szokásosnál is gyorsabban reagálni, így rendkívüli gyorsasággal ad ki sajtóközleményeket. Vegyük például a törött tengelyű Bz mozdonyok esetét, amikor a MÁV Sajtószolgálata még a probléma felmerülése napjának estéjén kiadott egy közleményt arról, hogy hol áll a közlekedés és hol állt helyre. Két nappal később már olyan sajtótájékoztatót tarthattak, melyen arról számolhattak be, hogy már mindenhol megoldott a közlekedés. A MÁV-nál nincsen ’a média utazik ránk’ érzés, a MÁV sajtókapcsolati munkatársai ugyanis úgy vélik, hogy a médiának egyszerűen az a dolga, hogy ha kiszagol valamit, akkor utána menjen. Nehezebb azonban a helyzet az ’azt hallottuk, hogy többé nem mennek majd InterCityk, ez igaz-e?’ – tehát spekuláció - jellegű

57


kérdésekkel a médiától, de a MÁV Sajtószolgálata ezekkel is megfelelően foglalkozik. Ha egy ilyen jellegű téma tendenciózusan visszatér, akkor a MÁV kommunikációja keretbe foglalja, és igyekszik minimalizálni ennek negatív hatásait. Általánosságban elmondható, hogy a MÁV sajtókapcsolatai jók, jó viszonyt tart fenn az újságírókkal, akik ismerik a MÁV körülményeit, működését. Problémásabbak

a

kapcsolatok

munkatársaival.

Példaként

a

bulvársajtóval,

felhozható

egy

főleg

tavalyi

annak

eset,

új,

amikor

fiatal egy

klórszármazékokkal fertőzött törmeléket szállító vagon haladt át a MÁV pályán. A bulvársajtó azonnal felfújta az ügyet. A MÁV-os Sajtószolgálat ugyan elmagyarázta a bulvársajtó ifjú újságírójának, hogy ez a vagon nem is veszélyes, mert nem tömény a benne szállított klór, de az újság riportere kötötte az ebet a karóhoz: ’igen, én ezt értem, de nekem akkor is azt kell leírnom, hogy a szállítmány rákkeltő’. Ilyen esetekben, amikor érzelmek is involváltak, nehéz tényekkel érvelni. A bulvársajtóval éppen ezért kevésbé jók a MÁV kapcsolatai. Ugyan nekik is küld sajtóközleményeket a vállalat, azokból mégsem elegendő hír jön le, és nem is abban a formában, ahogyan azt a MÁV szeretné. Állami nagyvállalatoknál a körülmények határozzák meg, hogy miről küldenek anyagot a sajtónak. Általában a fontos ügyekről tájékoztatják a sajtót, de sosem hagyják figyelmen kívül azt, hogy egy jó újságíró úgyis kideríti, amit kell. Ha pedig egyeztetés nélkül, érdekből vagy érzelemből íródott, destruktív cikk jelenik meg a MÁV-ról, akkor a vállalat kommunikációja azonnal utánanéz, hogy mi van a háttérben, és csak utána reagál, ugyanis nem tudni előre, hogy egy esetleg sajtóhelyreigazítás kérése nem ront-e tovább a helyzeten. A MÁV esetében nem jellemző az ’újságírók kényeztetése’, csúnyább kifejezéssel megvesztegetése. Egyrészt egy állandó pénzügyi problémákkal küszködő állami vállalatról van szó, ahol az adófizetők pénzét a megfelelő helyekre igyekeznek csoportosítani, másrészt nem gondolják, hogy a jó sajtókapcsolatokat az anyagi jellegű

ajándékokkal

kellene

ápolni,

nem

pedig

a

gyors,

hatékony

információbiztosítással. Így maximum év végi sajtótájékoztatókon, szakkiállításokon

58


ajándékoznak az újságíróknak jövő évre szóló menetrendkönyvet, kiadványokat, tollat és Elvira CD-t, egyébként pedig törekszenek arra, hogy az újságírói igényeket maximálisan kiszolgálják, esetlegesen ’kényeztetésnek’ minősül a hírelsőség. 5. 5. MÁV kiadványok Ugyan nem szorosan a sajtókapcsolatok része, mégis fontosnak érzem megemlíteni a MÁV saját kiadványait, melyekből nemcsak a vasutas dolgozók, hanem napi- és hetilapok szerkesztőségei is tájékozódhatnak a vasúttal kapcsolatos kérdésekről. Ezek a következők: •

Magyar Vasutas

•

Vasutas Hírlap

•

MÁV Értesítő: ezt a MÁV Rt. Vezérigazgatóságának Igazgatási és Jogi Főosztálya adja ki, ebben teszik közzé az új jogszabályokat és utasításokat

•

MÁV Rt. Energiagazdálkodási Tájékoztató: ez a főenergetikusi szervezet kiadványa

•

Sínek Világa

•

Vasúti Közlekedési Szakirodalmi Tájékoztató

•

InterCity Magazin: riportok, kedvezmények, MÁV aktuális

•

Vezetékek Világa: magyar vasúttechnikai szemle

•

Humán Hírek: A MÁV Rt. Vezérigazgatóság Humánpolitikai Főosztályának lapja, havonta jelenik meg

•

Szabad Vasutas: a Vasutas Dolgozók Szabad Szakszervezetének lapja

•

Forgalom: a MÁV Rt. Forgalmi Igazgatóságának lapja vasútbiztonságról, szabályozásról, technológiáról, monitoringról

5. 6. Elektronikus sajtó – a MÁV honlap Amint azt már dolgozatom elején is részletesen kifejtettem, modern korunkban elképzelhetetlen egy nagyvállalat kommunikációja vállalati honlap nélkül. A vállalati honlap jó lehetőséget kínál a látogatóinak arra, hogy információkat szerezzenek a 59


vállalatról, annak tevékenységéről, valamint a sajtó munkatársainak is arra, hogy értesüljenek a vállalat életében bekövetkezett, vagy a közeljövőben bekövetkező eseményekről, amelyekről érdemes lesz majd tudósítaniuk. A MÁV honlapján, a www.mav.hu-n a kék és sárga színek dominálnak, tehát a MÁV két alapszíne. Ez még magában nem lenne probléma, hiszen a honlap a MÁV imageét igyekszik a színvilágon keresztül közvetíteni, de véleményem szerint ez a makacs ragaszkodás a két alapszínhez régimódi, és nem engedi érvényesülni a dinamikus elemeket. Pozitívum az oldalon, hogy nemcsak magyarul, hanem angolul is megtekinthető, azonban bizonyos almenüpontok angolul kevésbé részletesek, egyes almenüpontok viszont angolul részletesebbek, mint magyarul. Példa erre az, hogy a magyar változatban a személyszállítás alponton belül csupán egy ’Elvira’ és egy ’kerékpáros menetrend’ link található, míg az angol változat ugyanezen pontja alatt a következő linkek találhatók: •

Elvira

•

IC menetrend

•

hátrányos helyzetűek számára készített menetrend

•

közlekedési jelek

Véleményem szerint ha már létezik az oldalnak magyar és angol nyelvű változata is, akkor legalább mindkét változatban ugyanazon információknak kellene szerepelnie.

Alapkövetelmény lenne, hogy a MÁV honlapján szerepeljen egy olyan út-tervező program, amelynek segítségével az utazni szándékozók könnyen kideríthetnék, hogy Szegedről miként juthatnak el Lionba, hol és mikor kell átszállniuk, stb. Ilyen program azonban nincs az oldalon, és a menetrendeket tartalmazó www.elvira.hu - ra is csak több lépésen keresztül lehet eljutni (személyszállításon belüli almenüpontra kattintva). Van ugyan egy utazás-tervező program a főoldalon, de az csupán az Elvirának egy része. Magának az Elvirának a logója szintén megjelenik a MÁV honlap kezdőoldalán, de hiába is próbálunk rákattintani, maga az Elvira oldal nem töltődik le, mert a logója csupán ’hirdetés’, nem pedig link. Szükség lenne tehát vagy 60


egy utazás-tervező szoftverre, vagy pedig arra, hogy egy közvetlen link legyen a teljes Elvirához a MÁV honlap kezdőoldalán (nem pedig egy alpont alatt elrejtve).

A fő menüpontok és almenüpontjaik a következők: •

MÁV Rt. (ezen belül: piaci környezet, gazdálkodás, pénzügyi eredmény, MÁV részlegek, vagyoni helyzet, mérlegadatok, beruházás-karbantartás, kutatásfejlesztés, humánpolitika, üzembiztonság, környezetvédelem, statisztikai adatok, vezetők életrajza, fotók a MÁV-ról)

•

Személyszállítás (alapfogalmak, szervezet, kedvezmények, 2003-i évi díjszabás, menetrend,

aktuális,

minőségnyilatkozat,

utazás

belföldön,

információ,

üzletszabályzat) •

Árufuvarozás (MÁV Cargo, kombinált fuvarozás, teherkocsi információk, szállítmányozás és vámügyintézés, információs szolgáltatások)

•

Európai Unió

•

Pályázatok

Az egyik legzavaróbb tényező, amit a különböző almenüpontok közötti bóklászás során észrevettem az az, hogy nincsen ’home’ gomb, tehát ha vissza szeretnénk lépni a fő oldalra, kénytelenek vagyunk egyfolytában a ’vissza’ gombot nyomogatni. További hátránya az oldalnak, hogy nem interaktív, nincsen rajta lehetőség visszajelzések adására (míg mondjuk a DB és az ÖBB honlapja úgy működik, mint egy ügyfélszolgálat). El tudnék képzelni a MÁV honlapon valamiféle fórumot, ahova az utasok megírhatnák véleményüket, és ahol azonnal választ is kapnának rá. Az egész honlapnak jobban partnerközpontúnak kellene lennie, pl. biztosítania kellene, hogy lehessen rajta online jegyet foglalni. Nem ártana a honlapra feltenni néhány letölthető képernyővédőt és játékot a MÁV logójával, hiszen gondoljunk csak bele, hogy míg a komputer-használók számítógépének képernyőjén sok kicsi InterCity száguldozna a sarokban a MÁV logóval, az önkéntelenül is az emberek MÁV-val való azonosulását segítené elő. 61


Sajtókapcsolati szempontból az egyik legnagyobb hibának azt tartom, hogy nincsen megfelelően megadva a MÁV sajtófelelőseinek az elérhetősége. Minden egyes sajtóközlemény alatt ott olvashatjuk a kiadójának a nevét és e-mail-elérhetőségét, azonban a telefonszáma már nincsen feltüntetve. Hiányzik a honlapról a sajtószoba, és nem ártana, hogy ha a MÁV kommunikációs munkatársait is szerkeszthetnék a honlapot, ám erre egyelőre még nincs lehetőség. Mivel tizenöt hetes szakmai gyakorlatomat a MÁV Árufuvarozási Üzletágában (röviden: ÁFU), a marketing osztályon töltöttem el, a MÁV honlap árufuvarozási részének részletesebb elemzésével folytatom dolgozatomat.

5. 6. 1. A MÁV honlapjának elemzése az Árufuvarozási üzletágra vonatkozóan Az árufuvarozási üzletág honlapjának átalakítására, modernizálására a marketing osztály elkészített egy tervet, amelyet a jövő évtől szeretnének megvalósítani. Jelenleg azonban a honlap még nem korszerű. A továbbiakban ezt az egyelőre még reformra szoruló honlapot elemzem. Kezdjük talán a honlap külső megjelenésével: véleményem szerint nincs megfelelően kidolgozva. Egyszerű, mondhatni primitív az összeállítása. Az oldalhoz csatolt képek nem változatosak, és mindenhol csak egy kép található. Igaz, képekkel leterhelni az oldalt nem lenne szerencsés, hiszen az nehezíti az oldal letöltését, de legalább linkek szerepelhetnének további képekhez. Az oldal elrendezése sem praktikus, hiszen nincsen lehetőség az alpontok között mozgásra, mint ahogy az az egész MÁV honlapra jellemző. Az oldal átlátását nehezíti, hogy nincsenek tagolva a szövegek, és nincsen oldaltérkép, ami könnyítené az eligazodást. A honlapon található alpontok jellemzése:

62


5. 6. 1. 1. MÁV Cargo Itt a második bekezdés első pár mondata közé tartozik a következő néhány sor: „A magyar gazdaság szerkezetét követve a fuvarpiacot 7 szegmensre osztottuk, melyet leképeztünk a szervezeti felépítésünkben is. Az így kialakult 7 termékcsoport az üzletszerzéstől a szerződéskötésen keresztül a fuvarozás megszervezéséig és lebonyolításáig végig követi az ügyfelek megbízását.” Véleményem szerint célszerű lenne ide egy Magyarország térképet tűzni, melyen egyértelműen látszana a 7 szegmens a központi városokkal feltüntetve. Ha az oldalra látogató a városnévre kattint, akkor meg kellene jelennie a körzethez tartozó iroda címének, nevének, telefonszámának, elérhetőségeinek. Így megkönnyítenénk ügyfeleink helyzetét. A termékcsoportok alpont szintén súlyos információhiányban szenved: a termékcsoportok csupán fel vannak sorolva, de jellemezve már nincsenek. Elkelne a sajátosságaikról némi információ és néhány kép vagy link képekhez. További negatívumnak találom, hogy nincs háttér, unalmas, jellegtelen fehér az egész, nem beszélve az alapvető szerkezeti hiányosságokról (pl. hiányzik a sorkizárás, és előfordulnak elgépelések). A MÁV honlapján található egy olyan link, amely az Árufuvarozási Üzletágról tartalmaz képeket. Véleményem szerint ezek közül kellene beilleszteni néhányat a megfelelő helyekre az ÁFU oldalon belül. Háttérként javasolnám vagy a MÁV logót elhelyezni, vagy egy szolidabb kék-sárga hátteret készíteni (esetleg más színekkel is lehetne variálni, hogy ne ragaszkodjunk annyira a kék-sárgához. Külföldi vasúttársaságok árufuvarozási részlegeinek honlapján megfigyelhető már a vasúttársaság alapszíneitől való elrugaszkodás. A MÁV-nak is mernie kéne újítani.) 5. 6. 1. 2. Kombinált fuvarozás Ugyanazok a problémák merülnek fel itt is, mint az előző pontnál. Itt azonban még inkább jelentkezik az oldaltérkép hiánya Ha az ide látogató nem görget végig az

63


oldalon, akkor garantáltan nem veszi észre, hogy itt még olvashatna a kíséretlen forgalomról, valamint a RoLa-Gördülő országútról is. Ezt mindenképpen orvosolni kellene. Több helyen említésre kerül a konténer, csereszekrény, daruzható félpótkocsi megnevezés. Ezeknek célszerű lenne megadni a fizikai paramétereit. Bár az oldal alján megtalálható a konténer jellemzése, ki kellene egészíteni a másik két szállítóeszköz jellemzésével. A konténernek sem az oldal alján volna a helye, hanem a szövegben a szó aláhúzásával kellene jelölni, hogy aki erről szeretne többet tudni, rákattintással hozzájuthat a szükséges információhoz. Itt már található egy Magyarország térkép, de nem túl dekoratív. Jó ötletnek tartom a térképen a kombi-, ill. RoLa terminálok helyének bejelölését, de ezt is jobb lenne úgy megoldani, hogy a városra kattintással kapja meg az információkat az állomásról az érdeklődő.

5. 6. 1. 3. Teherkocsi és egyéb fuvareszköz információk Az itt található leírások jónak módhatók. Azonban hogy szebb, színesebb legyen az oldal, ki kellene egészíteni a kocsikról és fuvareszközökről készült képekkel vagy ezek linkjeivel. Így az olvasó nemcsak olvasná, de látná is a kocsik közötti különbségeket. 5. 6. 1. 4. Szállítmányozás, vámügyintézés és Információs szolgáltatások A fentiekhez hasonló problémákkal találkozunk ennél a két pontnál is. Ezeket ezért is vontam össze egy bekezdéssé. Sokkal szebben és esztétikusabban nézne ki a már annyiszor ismételt háttér beillesztésével.

64


És most, hogy legyen némi összehasonlítási alapunk, nézzünk meg néhány jól felépített honlapot, külföldi vasúttársaságok árufuvarozására vonatkozóan! 5. 6. 1. 5. Greencargo honlapja (a svéd vasúttársaság árufuvarozási részlegéé) Az oldalon elsődleges szerepet kap a Greencargo fókusza, azaz a biztonság, a minőség, és a környezetvédelem. A MÁV honlapon ezek el vannak ’rejtve’ az almenüpontok között, ahelyett, hogy mindjárt a fő oldalon ezekre koncentrálnának. Szintén pozitív vonás, hogy megtaláljuk az oldalon a Greencargo misszióját/vízióját (ilyen a MÁV honlapon nincs), valamint szervezeti ábrát, amely a MÁV honlapjáról szintén hiányzik, holott véleményem szerint alapvető dolog lenne. Találunk itt történeti áttekintést is – a MÁV-nál természetesen nem, holott a MÁV, a maga több mint 130 évével igenis rászolgálna, hogy legalább egy összefoglaló szerepeljen a honlapján a vasúttársaság múltjáról. Találunk még menüpontot a Greencargo kiadványairól, valamint hasznos esettanulmányokat olvashatunk arról, hogy bizonyos problémás fuvarozásokat a vállalat hogyan oldott meg. Véleményem szerint ez rendkívül okos gondolat, hiszen az esetleges ügyfél, ha elolvas egy ilyen esettanulmányt, nyilván jobban megbízik majd a vállalat szolgáltatásaiban, és jobban hisz majd abban, hogy ’igen, ez a vállalat tényleg mindent megtesz az ügyfélért’. Ami nagyon tetszett az oldalon, az az, hogy szerepel itt egy Greencargo videofilm is, amelyet az érdeklődő megtekinthet. A MÁV honlapján csupán a diákkedvezmények reklámját lehet videón megnézni, amely – valljuk be – nem egy túl jól sikerült reklám. 5. 6. 1. 6. Railion honlapja (a holland vasúttársaság árufuvarozási részlegéé) Ez is egy remekül felépített honlap, jó alap lenne a MÁV Árufuvarozási honlapjának elkészítéséhez. A ’cég bemutatása’ menüpontban mindjárt rátérnek az adatok, stratégia, és részlegek között a környezetvédelem, a biztonság és minőség kérdésére. Találhatunk rajta a vállalat kapcsolati hálózatáról információkat – ügyfélcentrum, leányvállalatok, felszerelések, regionális partnerek.

65


Külön pozitívumnak tartom az E-Railion menüpontot, amely alatt elektronikus úton kérdezhetünk le adatokat, ismerhetjük meg a tarifákat és egérgombnyomásra tervezhetjük meg a fuvarútvonalakat. Az oldal információcentrumában azt tudhatjuk meg, hogy mi történik manapság a Railionnál, melyek a Railion új termékei és szolgáltatásai, hogyan érhetjük el a vállalat munkatársait, és hogyan adhatunk nekik visszajelzést. A honlap sajtókapcsolatok szempontjából legnagyobb előnye, hogy van rajta médiaportál sajtóinformációkkal, a médiának szánt technikai információkkal, a sajtókonferenciák időpontjaival, fotóanyagokkal, valamint címekkel, amelyeken kérdéseket tehet fel a média. Ilyen médiaportál a MÁV honlapon nem létezik, így természetesen annak árufuvarozási részén sem.

66


6. Javaslat egy ideális sajtókapcsolat-rendszerre a MÁV-on belül

Az előző fejezetben már megvizsgáltuk, hogy a MÁV hogyan alakítja a sajtókapcsolatait, most pedig térjünk rá, hogy ezek a sajtókapcsolatok hogyan válhatnának még hatékonyabbá. 6. 1. Belső kommunikáció Ehhez először tudomásul kell venni, hogy a MÁV, mint országos nagyvállalat, nemcsak a gazdaságban, hanem a társadalom életében is intenzíven jelen van, tevékenységének társadalmi, politikai hatásai is vannak. Éppen ezért az elsődleges szempont

számára

a

nyitottság

kell,

hogy

legyen.

Nyitottság

–

az

érdekegyeztetésben, a sajtókapcsolatokban, valamint a belső kommunikációban egyaránt. Ha jó az információáramlás egy vállalaton belül, akkor az a szervezet egésze számára gazdasági hasznot, jó közhangulatot és kezelhető mennyiségű konfliktust jelent. Hiánya esetén azonban megnő a párhuzamos tevékenységet végzők száma, lelassul a döntéshozatal, és a szervezet csak lassan tud reagálni a környezet elvárásaira és változásaira. A MÁV Rt. belső kommunikációja válságban van. Ez a következőkre vezethető vissza: a MÁV-nak 36 leányvállalata van, azokban pedig 13.000 alkalmazott. Ebből következően szinte lehetetlen a napi kontaktus, az alkalmazottak pedig tájékozatlanok egymás munkáját illetően. Esetleges, hogy egy információ eljut-e a célba, sokszor az adott terület főnökétől függ, hogy ő fontosnak tartja-e, hogy az információ eljusson az érintettekhez. Ez különösen olyan esetekben problémás, amikor az üzletmenetet zavarja. Szomorú tény, hogy egy területi osztályvezetőnek nincsen arra joga, hogy kedvezményt ajánljon az ügyfeleknek, így mire megszerzi a kedvezményre vonatkozó információt, addigra a közút már elviszi a fuvart.

67


Ilyen körülmények között az sem biztos, hogy egy jó ötletből valaha is ’termék’ lesz, mert túl sok a papír, és az ötletek ’elvesznek’ a papírok között. A vezetők nem lehetnek biztosak abban, hogy döntéseik eljutnak az érintett körhöz, és a végrehajtás ellenőrzésére sincsenek ellenőrzési csatornák kiépítve. A munkavállalók a MÁV Rt.-vel kapcsolatos információikat részben a médiából, részben a szakszervezeti hírforrásokból szerzik, ugyanis a MÁV vezetése nem ad érdemi információt az átalakítási folyamatról. A MÁV átalakulási folyamata során nagyfokú bizonytalanság, félelem és várakozás alakult ki a dolgozóiban. Ilyen körülmények között pedig elengedhetetlen a megfelelő információ-áramlás. Ezért is igyekszik a MÁV belső kommunikációja a megfelelő belső tájékoztatást elérni. A jövőbeni tervek között szerepel annak biztosítása, hogy ’alapvető munkavállalói jog’ legyen az információhoz való hozzájutás. Érdekességként említendő, hogy a Vasutas Hírlap első oldala mindig a politikai döntéshozókhoz szól, egyszersmind helyettesítve a Magyar Országgyűlésben a MÁV-érdekében történő lobby-tevékenységet. Igaz, ez nem tartozik szorosan a MÁV sajtótevékenységébe, mégis fontos volt megemlíteni, hiszen egy a MÁV által kiadott sajtótermék eljut a képviselőkhöz, és a címlapon keresztül üzen nekik. A Vasutas Hírlap is reformra szorul, mivel •

a megkérdezett dolgozók csupán 25%-a minősítette többé-kevésbé jó információs forrásnak

•

tartalmában és megjelenésében meg kell újítani: legyen populárisabb hangvételű, színes, sok képet tartalmazó magazin

•

a ma még a ’régi’ MÁV-ot jelképező újság illeszkedjen az átalakítás előtt álló, megújulni akaró MÁV image-éhez

Tervek, célok és elvárások a belső kommunikációt illetően47:

47

A Belső Kommunikációs Rendszer Stratégiája – MÁV anyag

68


•

a belső kommunikációs rendszer megújítása, hogy az új szervezeti struktúrához igazodó kommunikációs hálózat jöjjön létre, az információ-áramlás pedig szabályozott és rendszeres legyen

•

a belső kommunikáció legyen széleskörű, sokszínű és hiteles, az információtovábbítási sebessége pedig konkuráljon az alternatív forrásokéval

•

A MÁV alkalmazottai számára egyértelmű legyen, hogy munkahelyükön mit várnak el tőlük

•

az elvárás-rendszer a külső körülmények változásaihoz folyamatosan igazodjon

•

ne vesszen el egyetlen fontos ötlet, újítás sem, az ötleteikre megfelelő időben kapjanak visszajelzést a munkavállalók

•

a kommunikáció legyen egyértelmű, a MÁV egészét érintő, gyors, hiteles, valós információkat közlő, egységes rendszerű, és az üzletágakat hangolja egymáshoz

•

célszerű lenne egy belső kommunikációs szóvivőt működtetni, aki a megjelenő valótlan információt azonnal cáfolni jogosult

•

mátrix alapú kommunikációs hálózatot lenne célszerű létrehozni a jelenlegi lineáris helyett

•

a kommunikáció továbbításában résztvevők folyamatos képzése szükséges

•

a kommunikációs feladatok ellátáshoz szükséges eszközöket pótolni kell

Eszközök a célok elérésére: •

a kommunikációs termékek listájának szélesítése (véglegesítsék a MÁV Hírmondót, indítsák el az Intranetet és a Vezetői Szemlét)

•

modernizálják a Vasutas Hírlapot

•

a vezetői információk keletkezését, terjesztését és visszacsatolását biztosító egységes rendszert hozzanak létre – erre jó ötlet az Intranet: egy egységes, tartalomszolgáltató rendszer létrehozása, amely a MÁV országos hálózatában bármely számítógépről elérhető, belépési jogosultság nélkül

Hogy miért is meséltem a sajtókapcsolatok javításáról szóló ponton belül a belső kommunikációról? Nos, azért, mert

69


•

a belső kapcsolatok minősége létfontosságú része minden szervezeti rendszernek

•

a belső kapcsolatok minősége közvetlenül befolyásolja a külső kapcsolatokat (ebbe beleértve a sajtókapcsolatokat is)

•

a belső kapcsolatok lehetőséget nyújtanak a vállalatnak arra, hogy céljait gyorsan és hatékonyan, kisebb költség mellett érhesse el48

Fontos szempont, hogy minden egyes embernek átlagosan 50 rendszeres kommunikációs kapcsolata van, és nem mindegy, hogy az alkalmazottak mit is fecsegnek a cégről otthon, valamint a barátoknak. A vállalat munkatársai akarva-akaratlan is formálják a szervezet külső hírnevét, és nem kizárt, hogy a média fülébe is el-eljut egy MÁV-os dolgozó megjegyzése a munkaadójáról. Ezzel együtt az sem mindegy, hogy egy dolgozó egy adott, őt érintő hírről csak a napilapokból értesül – és esetleg megdöbben tőle -, vagy pedig a megfelelő belső információáramlásnak köszönhetően már kellő időben tud a dologról. Ezért elengedhetetlen, hogy a MÁV igyekezzen minél jobb kapcsolatot fenntartani dolgozóival, minél gyorsabb és hatékonyabb információ-áramlást biztosítani, hogy visszaszoruljanak

a

folyosói

pletykák

és

csökkenjen

az

emberekben

a

bizonytalanság-érzet. Ehhez azonban a belső kommunikációt célszerű lenne visszahelyezni a Kommunikációs Igazgatóság alá, mert a belső- és külső kommunikáció két olyan terület, amely kölcsönösen hat egymásra. Domokos Lajos egy cikkében felvázolta, hogy egy vállalaton belül hogyan kellene kinéznie a corporate PR-nek, és a PR igazgató alá utalta mind a külső, mind a belső kommunikációt (ld. 4. ábra). Szerinte a corporate PR szervezet munkatársaival szembeni követelmény, hogy otthonosan mozogjanak a teljes PR tevékenység, ezen belül a nyomtatott és elektronikus sajtó világában, valamint a közkapcsolatok építésének csak egyik, de messze nem kizárólagos módját lássák a sajtókapcsolatok ápolásában. 48

Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat, Budapesti Gazdasági Főiskola, Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Budapest 2001, 211.o.

70


Nemcsak e cikk írója, hanem más megkérdezettek szerint is jobb volna, ha a külső és belső kommunikáció nem lenne szétválasztva a MÁV-on belül.

4. sz. ábra

Forrás: Domokos Lajos: Kelts bizalmat belül, kívül! A MÁV PR tevékenysége, Navigátor, 2001. június, 35.o.

Ezzel el is érkeztünk a külső kapcsolatokhoz, amelyen belül én a sajtókapcsolatokra koncentrálok. Véleményem szerint, és a MÁV Árufuvarozási Üzletágánál eltöltött hónapok során végzett kutatómunkámra alapozva, a következő módon lehetne javítani a MÁV sajtókapcsolatain: 6. 2. Sajtótájékoztatók, kiállítások, avagy apróságok, amelyekre célszerű figyelni

71


6. 2. 1. Sajtótájékoztatók Egy sajtótájékoztató megrendezésének általában két oka lehet: •

ha a vállalat tudatni akar valamit a médiával

•

ha előre tudja, hogy valami ki fog robbanni, és elsőként akarja a sajtót tájékoztatni

A sajtótájékoztatóra való felkészülés az időpont és helyszín kiválasztásával kezdődik. Fontos, hogy biztosítsuk a fotóst, a hangosítást és a technikai berendezéseket. Ha szükséges, igénybe lehet venni hostess-szolgálat és tolmácsok segítségét is. A kommunikátoroknak (mind a moderátornak, mind pedig a felszólalóknak) fel kell készülniük a sajtótájékoztatóra, lehetőleg előre megírni a beszédüket, vagy legalább a fontosabb üzeneteket lejegyezni. Figyelni illik arra is, hogy egy ember ne beszéljen húsz percnél tovább. Véleményem szerint fontos a moderátor szerepe, amennyiben egynél több személy szólal fel a sajtótájékoztatón. A moderátornak mindvégig a helyszínen kell maradnia és egymás után bejelentenie az újabb és újabb felszólalókat. A MÁV-os sajtótájékoztatókon azonban már előfordult, hogy a moderálásáért felelős személy a sajtótájékoztató elején bejelentette, hogy ki és miről fog beszélni, azután elhagyta a termet. A sajtótájékoztatón felszólalókat nemcsak a beszédükkel kapcsolatban kell felkészíteni, hanem kommunikációs tréningek keretében meg kell tanítani őket, hogy milyen a helyes fellépés. A MÁV vezetői jól képzett kommunikátorok jó fellépéssel – legalábbis a legtöbb esetben. Előfordult azonban már olyan hiba egy sajtótájékoztatón, hogy a vállalat egyik felsővezetője, mielőtt rá került volna a szólás sora, ’látványosan’ unatkozott, az öltönyét húzogatta, a lábát rázta és krákogott. Maga a MÁV vezérigazgatója pedig egyre-másra elköveti azt a hibát, hogy a mondandója végén egyszerűen elhagyja a termet, anélkül, hogy annyit szólna az 72


újságírókhoz:

’amennyiben

még

volna

kérdésük,

természetesen

örömmel

válaszolok’. Véleményem szerint ez visszatetszést kelt a sajtó képviselőiben, akik úgy érezhetik, hogy nem megfelelően törődnek velük.

6. 2. 2. Kiállítások A

kiállítás

az

elért

eredményeket

kívánja

bemutatni

egy-egy

területen.

Tulajdonképpen egy gazdasági régió vagy ágazat (a MÁV esetében ágazat) kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója. Egy kiállításon a presztízsadatokat a kiállítók és a látogatók száma adja. Egy kiállításon való részvétel célja az alábbiak lehetnek: •

termékcélok: új termékek bevezetése, terméktesztelés

•

ár-kondíciós célok: a piaci árszint megismerése

•

disztribúciós célok: új piacok megismerése, új kereskedelmi kapcsolatok felvétele, megrendelések szervezése

•

kommunikációs célok: az arculat ismertté tétele, a márka megismertetése a piaccal, új kapcsolatok kiépítése, a potenciális vevőkkel való találkozás

•

kutatási célok: piaci információk gyűjtése, új üzleti lehetőségek felmérése, konkurenciavizsgálat, új know-how és fejlődési tendenciák megismerése, a vállalattal kapcsolatos attitűdök megismerése, adatbázis-építés

Fontos szempont, hogy egy kiállításra időben kell jelentkezni, egyes esetekben akár egy évre előre is.49 A MÁV a nagyobb kiállításokra min. fél évvel előre jelentkezik, kisebbekre előfordul, hogy csak két héttel a kiállítás megnyitása előtt. A MÁV számára a kiállításokon az elsődleges cél az utazóközönséggel és a partnerekkel való közvetlen kapcsolat fenntartása és az újdonságok bemutatása. Amikor bevezették a Siemens 49


73


mozdonyokat, nemcsak tájékoztatót adtak róla a kiállítás látogatóinak, hanem mozdony alakú hűtőmágneseket és a mozdony képével ellátott képeslapokat is. Általános demonstrációs anyagnak számítanak a prospektusok, menetrendek és térképek, valamint MÁV logóval díszített lufik és tollak gyerekeknek. Kommunikációs szempontból a kiállítások eredményessége az image javulásában mutatkozik meg. Az ugyanis korántsem biztos, hogy egy kiállításon való megjelenés után többen utaznak majd vonaton, tehát számokkal nem mérhető egy kiállítás eredményessége. Az image-építéshez hozzájárul az is, hogy a MÁV standján gyakran lépnek fel együttesek, amelyeknek a tagjai mindig elmesélik egy-egy kedves vasúti élményüket. Amennyiben egységstand áll a MÁV rendelkezésére, akkor csupán MÁV-os logóval és képekkel, valamint PR filmekkel vonhatják magukra a figyelmet. A saját tervezésű standok esetén azonban előtérbe kerül a kreativitás: volt már Keleti pályaudvar-makett alakú standja és IC kocsi formájú standja is a MÁV-nak. A MÁV a Hungexpotól automatikusan megkapott résztvevő-listán kívül saját maga is vezet nyilvántartást arról, hogy kik voltak jelen a kiállításon, mit kérdeztek, és ennek alapján az utómunka során eldöntik, hogy érdemes volt-e megjelenni az adott kiállításon. A nagyobb kiállításokon való részvételről mindig értesíti a MÁV a sajtó képviselőit, különösen akkor, ha a kiállításnak hivatalos megnyitója van és a MÁV standja viszonylag nagy. Amennyiben kisebb a stand és a kiállítás is, akkor a vállalat általában csak ’vendégnek’ hívja meg a sajtót, olyan jellegű szöveggel, hogy „legyen szíves és tekintse meg standunkat”. Kjell Erikson, Európa egyik legismertebb sajtópublicitással foglalkozó szakembere szerint 2-3 hónappal a tervezett kiállítás előtt célszerű könnyen használható híranyaggal ellátni a szakmabeliek számára előzetes tudósítást készítő újságot, hiszen így sokkal több érdeklődő és felkészült látogatóra számíthatna a vállalat.50 Ezzel szemben a MÁV, ha tervbe vesz egy kiállításon való részvételt, általában csak 2-3 héttel a kiállítás előtt értesíti erről a sajtót. Valószínűleg több újságíró jönne el egy ilyen kiállításra, ha korábban értesítenék őket.

50

Kjell Erikson – Dr. Szeles Péter: A sajtókapcsolat, Star PR Ügynökség, 1997, 72. o.

74


Természetesen kiállításokon is előfordultak már bakik, amelyek rossz színben tüntették fel a MÁV-ot a média képviselői előtt. Az egyik jelentősebb kiállítás előtt például a MÁV beharangozta a sajtónak, hogy a kiállításon egy stratégiai szerződés kerül majd aláírásra, így meglehetősen kellemetlen volt, amikor a szerződést mégsem írták alá. Előfordultak továbbá félresikerült, megjegyezhetetlen szlogenek, és prospektushibák is egy-egy kiállításon. Véleményem szerint a MÁV-nak jobban kellene arra ügyelnie, hogy prospektusaiban ne állítsanak valótlant, hiszen ezek, egy újságíró kezébe kerülve, az újságírótól pedig a nagy nyilvánosság tudatába kerülve negatívan befolyásolhatják a vállalat jóhírét. 6. 2. 3. Elérhetőség Szintén fontos volna, hogy egy vállalat kommunikációs igazgatója a nap 24 órájában elérhető legyen, ám ez a MÁV esetében nem így van. Számos helyről hallottam, hogy bizony hiába hívogatták és bombázták e-mailekkel a kommunikációs igazgatót, mégsem tudták elérni – és itt nemcsak külső emberekről, mint pl. szerkesztőkről van szó, hanem a vállalaton belül is nehéz kontaktust teremteni vele.

6. 3. Honlap fejlesztés – elsősorban az Árufuvarozási Üzletág honlapjára vonatkozóan Mint azt már a korábbiakban is kifejtettem, a MÁV honlapja elavult, rosszul felépített és nem hatékony. Jelenleg készül egy terv a honlap megreformálására. Tehát hogyan is kellene kinéznie és működnie ennek a tervezett honlapnak? Először is, figyelembe kellene venni, hogy Magyarország Európa szívében helyezkedik el, így a magyar vasútvonalak a közép–európai vasúti közlekedés szerves részét képezik. Közép-Európában, így a jövőre az Európai Unióhoz csatlakozó országok többségében a német nyelv a leggyakrabban tanult idegen nyelv, hiszen térségünk nagy része valaha német és osztrák fennhatóság alatt állt. Ezért

75


elengedhetetlennek tartom, hogy az Árufuvarozási Üzletág (és természetesen a MÁV Rt.) honlapja ne csak magyarul és angolul, de németül is olvasható legyen. Továbbá szerepelnie kellene az oldalon az árufuvarozás arculatát tükröző design elemeknek, szlogeneknek, valamint az Árufuvarozási Üzletág missziójának és víziójának – lehetőség szerint egy a MÁV átlagos arculatától valamilyen szinten elrugaszkodó, új és modern háttér előtt. Szerepelhetne például az oldalon a zöld szín, ezzel is a vasúti árufuvarozás környezetbarát minőségére utalva. A főoldalon tanácsos lenne elhelyezni egy linket a MÁV Rt. honlapjára, valamint impresszumnak, jognyilatkozatnak és oldaltérképnek is helyet kellene találni. Az oldaltérkép hozzájárulna ahhoz, hogy az oldal az új és a leendő – vasúti szállítási tapasztalattal még nem rendelkező – ügyfél számára is könnyen navigálható és értelmezhető legyen. Az ügyfélben (avagy leendő ügyfélben) az oldalon szörfözés közben folyamatosan meg kell, hogy erősödjön az a tudat, hogy ’igen, jól döntöttem, amikor a vasutat választottam áruim szállítására’, vagy pedig ’igen, jól fogok dönteni, ha a vasutat választom’. E tudat kialakulásában lényeges szerepet játszana a környezetvédelem, a biztonság és a minőség hangsúlyozása – gondoljunk itt a fentiekben említett Greencargo honlapjára, amely rögtön a nyitóoldalán e három tulajdonságot emeli ki. Szintén a Greencargo példájából kiindulva gondolom úgy, hogy a MÁV Árufuvarozási

Üzletág

honlapján

is

szükség

volna

esettanulmányokra

a

leggyakrabban előforduló fuvar-feladatokkal, melyeken keresztül a fuvarozás lépéseivel ismerkedhetne meg a honlap látogatója. Fontos lenne az oldalon szerepeltetni egy általános ismertetőt az üzletágról, annak szervezeti felépítéséről (egységek megnevezése, vezetők neve – ezekre rákattintva életrajzuk és fényképük töltődne le), információ a magyar árufuvarozási képviseletekről, külképviseletekről, és leányvállalatokról (pl. speditőr cégek, kombiterminálok). Jó lenne az üzletág éves jelentéseit, statisztikáit, valamint a vasúti árufuvarozás történetét is megjeleníteni a honlapon, valamint – a laikusok számára – egy vasúti szakszavak szótára is elkelne.

76


A fő menüpontok (termékcsoportok, kombinált fuvarozás, teherkocsi információk, tehervonat menetrend, Árufuvarozási Üzletszabályzat és nyomtatványok) mellett kiegészítő szolgáltatások (mint pl. logisztikai- és termináli szolgáltatások, raktározás, szállítmányozás, vámügyintézés és informatikai szolgáltatások) is helyet kell, hogy kapjanak az oldalon. Az oldalt természetesen rendszeresen frissíteni kell az üzletágra vonatkozó hírekkel, sőt, sajtóhíreket, valamint az üzletág által szervezett rendezvényeket, konferenciákat és kiállításokat is szerepeltetni kellene rajta. Már a MÁV honlap elemzésénél is kifogásoltam, hogy az elérhetőségek nincsenek kielégítően feltüntetve. Ezt feltétlenül orvosolni kellene, és nemcsak az Árufuvarozási Üzletág honlapján, hanem a MÁV Rt. teljes honlapján is. Megfigyelhető ugyanis, hogy az Árufuvarozási Üzletág jelenlegi honlapján a telefonszámok mellett csak általános e-mail címek szerepelnek, amelyek mind egy központba futnak be. Sokkal hatékonyabban működne azonban a kapcsolatteremtés az üzletággal, ha az üzletág munkatársainak (és különösben a vezetőinek) közvetlen e-mail címei is szerepelnének az oldalon. Az érdeklődők – köztük az újságírók – tájékoztatásának kiváló módja lenne a hírlevél, amelyre bárki feliratkozhatna, és így folyamatosan értesülne az üzletág legfrissebb híreiről, érdekességeiről. Hasznos lenne egy galéria is, melyben vasúti árufuvarozással kapcsolatos ’életképeket’ nézegethetne az oda ellátogató. A Greencargo példájából kiindulva jó ötlet lenne egy letölthető videofilm felhelyezése az oldalra, lehetőség szerint több nyelven. További érdekességként webkamerákat lehetne elhelyezni bizonyos pályaudvarokon

vagy

logisztikai

terminálokban,

hogy

az

érdeklődők

bekukkanthassanak az ott folyó munkába.

77


Utószó A MÁV kommunikációja, akárcsak az egész MÁV átmeneti helyzetben van. Elsődlegesen a MÁV kommunikációnak stabilizálnia kellene a helyzetét, a kapcsolatait és az információs bázisait. Szükség van egy színvonalváltásra is az átalakítás elfogadása után – a színvonalváltás magából az átalakításból következik, és az átalakításnak megfelelően kell majd az új kommunikációs programot kialakítani. A MÁV elképzelései között szerepel, hogy szervezeti egységei a következő néhány évben esetleg szétváljanak, és így a MÁV egy több vállalatból álló, holding típusú céggé alakuljon. Amennyiben erre a szétválásra sor kerül, akkor erre kommunikációs szempontból is fel kell készülni, ugyanis a szétvált szervezeti egységeknek is egységes kommunikációja kell, hogy legyen. Ennek a megoldása lehet egy 100%osan MÁV tulajdonban lévő kommunikációs ügynökség, amely a szervezeti egységek kommunikációját egységesen szervezné. A MÁV Rt. tehát érdekes, esemény-teli időszak elé néz, új elvárásokkal, új feladatokkal, melyeknek teljesítése újszerű hozzáállást igényel a Kommunikációs Igazgatóság részéről. Mint láthattuk, a MÁV Kommunikáció a jelenlegi kreatív megközelítésével jó úton halad a reformok és azok várható hatásainak megfelelő kommunikálása felé. Remélhetőleg egy megújuló weboldallal és a sajtókapcsolatok további intenzív kiépítésével és ápolásával a Magyar Államvasutak Rt. kommunikációja a jövőben még eredményesebb lesz.

78


FELHASZNÁLT IRODALOM

Könyvek 1. Bethlenfalvy Gábor: Sajtókapcsolati műhelytitkok, Bagolyvár, Budapest 2000, 713, 19, 21, 29-44, 74. o. 2. Dr. Szeles Péter: Public Relations a Gyakorlatban, Geomédia Kiadó, Budapest 1999, 227.o. 3. Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje – Image és arculat, STAR PR Ügynökség, Budapest 1998, 155.o. 4. Eszes István – Szabóné Streit Mária – Szántó Szilvia – Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2001, 447., 457-458.o. 5. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia 2000, 47-51, 93-105, 156-159, 160-162, 219-232. o. 6. Kjell Erikson – Dr. Szeles Péter: A sajtókapcsolat, STAR PR Ügynökség, 1997, 4., 17-27, 72. 7. Magyar Larousse Enciklopédia III, Akadémiai Kiadó Budapest 1994 - 537. o 8. Michael Barratt: Médiaszereplés felsőfokon, Bagolyvár Kiadó, Budapest 2001, 12., 17., 57, 137, 138.o. 9. Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat, Budapesti Gazdasági Főiskola, Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Budapest 2001, 172-174, 193-195, 196-200, 211. o. 10. Tallózás a média világában, összeállította Kádár Kata, Képzőművészeti Kiadó és Nyomda Kft. 1999, 219., 225. o. 11. Technológiai Előretekintési Program: Informatika, Távközlés, Média – Munkacsoport Jelentés szerkesztette Pap László, kiadja Oktatási Minisztérium Kutatás-Fejlesztési Helyettes Államtitkárság Budapest 2000, 5-6. o. 12. Zsolt Péter: Média háromszög, EU-Synergon 1999, 117-118. o

Napilapok, folyóiratok

79


1.

A MÁV reformja Navigátor 2003/3 25-29 o.

2.

Gazdaságtalan-e a vasút? Magyar Vasutas, 2003. szept. 4.o.

3.

HÉ: Új üzletágak a MÁV Rt-nél, Világgazdaság, 2002 dec. 6. 9.o.

4.

Hermann Irén: Titkok birodalma, Kreatív 2002/11 36.o.

5.

Hermann Irén: Hálós kommunikátorok, Kreatív 2001/15-16. szám, 44-45. o.

6.

Lenhardt Anita: Úttörő taktikák – A világháló és a külső PR, PR Herald 2000/4 33.o.

7.

Lovas József: Európai Unió és a vasutak 3. – Vasútpolitika, Vasutas Hírlap 2003 ápr. 1. 4.o.

8.

Major Iván: Papírreformok– pénzügyi válság, Navigátor 2002/júl-aug 24-26. o.

9.

Párbeszéd a társadalommal a vasútreformról, Népszava, 2003. máj. 28. 13. o.

10.

Putsay Gábor: Leállhat a MÁV reformja, Magyar Nemzet, 2003 júl. 31., 1. és 13. o.

11.

Római Róbert: Váltóállítás a magyar vasútnál, Népszabadság, 2002. jún. 6., 1. és 18. o.

12.

Sziget P.: Mérlegen az online marketing, Kreatív 2002/6 42-43.o.

13.

Vértes János Andor: Célzott lövések, Kreatív 2002/9 68.o.

Internetes források 1.

Az Online hatása a hagyományos médiára, http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr5.htm letöltési idő: 2003.10.10.

2.

Baranyi

Péter:

Internetes

térinformatika

a

(táv)oktatásban

-

http://gisserver1.date.hu/Terinformatika/oktat/1998_7/h_baranyi7.htm, letöltés ideje: 2003. 10. 10. 3.

Email-tips: www.corporatenews.com/cniTips02.html, letöltési idő: 2003.10.10.

4.

Internet-használók aránya 2003-ban az USA-ban, Nyugat-, Közép- és KeletEurópában.

A

15

éves

és

idősebb

felnőtt

lakosság

százalékában:

http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr5.htm, letöltés ideje: 2003.10.10.

80


5.

Sarah Ryle: Print media loses out to Internet (A nyomtatott média teret veszít az Internettel szemben), The Observer http://media.guardian.co.uk/presspublishing/story/0,7495,764264,00.html, letöltési idő: 2003.10.15.

6.

www.mav.hu

7.

www.greencargo.com

8.

www.railion.nl

Egyéb források A Belső Kommunikációs Rendszer Stratégiája – MÁV anyag

81


TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE

1. Táblázat: Internet-használók aránya 2003-ban az USA-ban, Nyugat-, Közép- és Kelet-Európában. A 15 éves és idősebb felnőtt lakosság százalékában 1. sz. ábra: Egyes médiatípusok napi hatóköre, illetve az Internet-hozzáféréssel rendelkezők száma, forrás: Az Online hatása a hagyományos médiára, http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr5.htm letöltési idő: 2003. 10. 10. 2. sz. ábra: Egyes médiatípusok napi hatóköre, illetve az Internet-hozzáféréssel rendelkezők száma a 15-29 évesek körében, forrás: Az Online hatása a hagyományos médiára, http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr5.htm letöltési idő: 2003. 10. 10. 3. sz. ábra: Image és Arculat, forrás: Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban, 155. o. 4. sz. ábra: Egy feltételezett vállalat corporate PR tevékenységeinek funkcionálisa elosztása, forrás: Domokos Lajos: Kelts bizalmat belül, kívül! A MÁV PR tevékenysége, Navigátor, 2001. június, 35.o.

82


MELLÉKLETEK (az elektronikus változatban nem áll módomban feltüntetni a mellékleteket, így azok csak a nyomtatott verzióban szerepelnek)

83

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció Szak Nappali tagozat PR szakirány

Recommend Documents