BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK. Nappali tagozat PR és szóvivői szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK

Nappali tagozat PR és szóvivői szakirány

A KOMMUNIKÁCIÓ SZEREPE A KÖNYVPIAC PROBLÉMÁINAK MEGOLDÁSÁBAN

Készítette: Tóth Anna Budapest, 2011.

Tartalomjegyzék

Ábrajegyzék ................................................................................................................................ 4 Bevezetés .................................................................................................................................... 5 A téma megalapozása ................................................................................................................. 7 Társadalmi problémák Vitányi Iván gondolatai alapján............................................................. 9 Az állam kulturális stratégiájáról .............................................................................................. 11 Az írók nehézségei a könyvkiadásban ...................................................................................... 24 Problémák a könyvkiadók nézőpontjából ................................................................................ 27 A könyvforgalom éves alakulása .......................................................................................... 28 Értékesítés ............................................................................................................................. 31 Alternatív megoldások a terjesztésre .................................................................................... 33 A technológiai újítások hatása a könyvforgalomra ............................................................... 34 Terjesztők a magyar könyvpiacon ............................................................................................ 39 Az olvasók helyzete .................................................................................................................. 45 A problémák összegzése és a megoldások irányának kiválasztása .......................................... 51 Rövid visszatekintés a szakdolgozatom hipotézisére ........................................................... 51 A problémák csoportosítása .................................................................................................. 51 Megoldások .............................................................................................................................. 54 Az olvasás elhelyezése a mindennapokban .......................................................................... 54 Könyvesbolt mint program ................................................................................................... 55 Kitekintés más művészeti ágak felé ...................................................................................... 57 A média felhasználása........................................................................................................... 57 A tematikus könyvekről ........................................................................................................ 58 Alternatívák a terjesztésre ..................................................................................................... 60 Befejezés ................................................................................................................................... 61 Irodalomjegyzék ....................................................................................................................... 63

3

Ábrajegyzék

1. ábra: Televízió nézésre fordított idő heti átlaga a felnőttek körében (percben kifejezve) ... 12 2. ábra: A magyar állam szempontjából vizsgált problémák a kultúrafogyasztás területén..... 22 3. ábra: Az éves könyvforgalom és a könyvforgalom tematika szerinti megoszlása ............... 28 4. ábra: A hangoskönyvek és egyéb adathordozókon elérhető könyvek forgalma (2006 – 2010) ......................................................................................................................................... 34 5. ábra: 1. kérdés: Rendszeresen olvas? ................................................................................... 46 6. ábra: 2. kérdés: Alkalmanként mennyi időt tölt olvasással? ................................................ 46 7. ábra: 3. kérdés: Van e-book olvasója? .................................................................................. 47 8. ábra: 5. kérdés: Szokott-e egyéb eszközökön digitális tartalmat olvasni? ........................... 47 9. ábra: 6. kérdés: Használ hangoskönyvet? ............................................................................. 48 10. ábra: 7. kérdés: Kérem, jelölje meg az alábbiak közül, melyek a legjellemzőbbek az ebookra, illetve az olvasóra! ....................................................................................................... 49

4

Bevezetés

Szakdolgozatomban a magyar könyvpiac problémáit vizsgálom abból a szempontból, hogy a kommunikáció képes-e ezekre a problémákra megoldást nyújtani. A témaválasztást indokolja, hogy a kulturális szervezetek kommunikációjával, a kultúrával kevés hazai kommunikációs ügynökség foglalkozik – pedig egy kifejezetten izgalmas és hálás területről beszélünk. Ez a tapasztalat, valamint a téma iránti érdeklődésem magyarázza a témaválasztásom. Különösen aktuális a könyvkiadás kérdése napjainkban, hiszen a magyar piacon is kaphatóak már a hagyományos könyvek nagy vetélytársai, az e-bookok. Mind a két termékben látok fantáziát és kihasználatlan lehetőségeket, ám a fogyasztók és az érdekgazdák alapos vizsgálata nélkül lehetetlen elindulni. Ezek alaposabb megismeréséhez egy primer kutatás elvégzését tervezem, minél szélesebb körben szeretnék kérdőíves felmérést végezni. Reményeim szerint elegendő válasz és információ fog rendelkezésemre állni, hogy korcsoport szerint, vagy nemek szerint is fontos következtetéseket vonhassak le. Kutatómunkám során célom továbbá olyan régebbi statisztikákkal is összehasonlítani a saját adataim, amelyek más régió kulturális szokásait, vagy akár az évekkel ezelőtti magyar helyzetet vizsgálják. Érdekes kérdés számomra az, hogy vajon kilökik-e az e-bookok a hagyományos könyveket a magyar piacról. A legfőbb irányvonalat azonban a piacon jelen lévő szereplők elemzése jelenti. A klasszikus könyvpiacon megtalálhatóak az írók, a költők, a kiadók, a terjesztők és a fogyasztók. Kiegészítem ezt a felsorolást még egy igen fontos szereplővel: a magyar állammal. A mindenkori kormány kulturális intézkedései óriási hatással vannak a kortárs kultúra alakulására, a programok minőségére, stb. Ennek értelmében az ország kulturális stratégiáját is vizsgálom. Amennyiben a szereplők főbb problémáit elemeztem, csoportosítani kívánom azt. Saját tapasztalatok alapján előrebocsátom, hogy számos olyan probléma akad a piac szereplői között, amiken a kommunikáció nem tud segíteni, hiszen maga az intézmény, a rendszer működik rosszul. Ezeket a problémákat nem fogom vizsgálni.

5

Szakdolgozatom végén igyekszem eldönteni, hogy hipotézisem igaz vagy sem. Amennyiben igaz, megpróbálok megoldásokat találni a gondokra. Amennyiben nem igaz, javaslatot teszek egy más aspektusból történő vizsgálatra. Az előzetes kutatómunkám során szerzett ismeretek azt engedik sejtetni, hogy a témámat érintő források néhány esetben igen ellentmondásosak, zömében online tartalomról beszélhetünk. Ezt a téma aktualitásával magyarázom. A kérdésben megszólaló szakemberek gyors reakciójának közlésére a legalkalmasabb szintér az internet – széles közönség, azonnali kézbesítés. Reményeim szerint szakdolgozatom egy másik kérdésre is választ ad: milyen a kultúra fogadtatása Magyarországon. Szakdolgozatom értékét tovább növeli, hogy az állam kulturális stratégiájának bemutatásával lehetőség nyílik a kultúra helyzetének ismertetésére is. A megfelelő módszerek kidolgozásával ezek átültethetők más közművelődési intézmény tevékenységére is.

6

A téma megalapozása

Ahhoz, hogy átfogó képet alkossak a hazai kultúra helyzetéről, koncentrálva a könyvkiadás piacára, pontosan meg kell határoznom, hogy mit vizsgálok, mit értek kultúra alatt. A két fő megközelítésből vizsgálhatjuk a kultúrát. Az első megközelítés szerint a kultúra egyenlő az elit kultúrával, vagyis a kultúra ebben az esetben tárgyiasult, egyet jelent a művészetekkel. E ez esetben tehát megegyezik a közművelődési formákkal, így a zenével, a színművészettel, az irodalommal, az operával, míg intézményei például a múzeumok és a könyvtárak. A második megközelítés szerint a kultúrát tágabban kell értelmeznünk, ezt Csányi Vilmos fogalmazza meg igen tisztán és közérthetően: „A kultúra az elismert, elfogadott, a hagyományokban sokszorosan kiválogatott minták, lehetséges cselekmények, lehetséges gondolatok és lehetséges élmények funkcionálisan egységes és ezért egészséges rendszere. A kultúra teszi az életet élhetővé, ad célt, irányt, elégedettséget, bölcsességet az embernek.” (Csányi Vilmos (2005): p. 22.)1 Ebben az esetben tehát egy jóval tágabb kultúraértelmezést látunk, ahol nem csupán a művészeti ágakban jelenik meg a kultúra. E tágabb megfogalmazás a mindennapi kultúrának is létjogosultságot biztosít. Azt gondolom, hogy szakdolgozatomban a Csányi-féle meghatározást kell alapul vennem. Ennek oka, hogy napjainkban a kultúrával kapcsolatos elemzésekben már korántsem a klasszikus kultúra művészeti ágainak vizsgálata szerepel a középpontban. Jóllehet a kultúra helyzetét és a kultúrafogyasztást sokkal könnyebb lenne ilyen pontosan definiált elemekkel vizsgálni, úgy gondolom, a kicsit elvontabb, tágabb megfogalmazás jobban használható hosszú távon, illetve úgy érzem, hogy ez helytállóbb is, közelebb van az igazsághoz. A kör bővül, a mindennapi kultúra olyan művészeti alkotásokat eredményez, amelyeket gyakran lehetetlen lenne kategorizálni, mégis hiba lenne csupán ezen okból kifolyólag nem kultúránk részeként kezelni. Fontosnak tartom továbbá hangsúlyozni, hogy amellett, hogy átfogó, összegző képet szeretnék adni Magyarország kultúrafogyasztásáról, illetve a kultúra hazai 1

Csányi Vilmos: Etológia és társadalom. Ulpius-ház, 2005, Budapest, 22. oldal

7

helyzetéről, szeretnék a hagyományos, papíralapú könyvkiadás kommunikációjára vonatkozóan is megfogalmazni egy irányvonalat, mely nem húzható rá minden kiadóra, de reményeim szerint a magyar piac igényeihez szabott és egy kölcsönösen jobb, használhatóbb, célszerűbb „adok-kapok” viszonyt eredményez az olvasó és a kiadó között. Ennek pedig, úgy vélem, jobban megfelel Csányi Vilmos definíciója, illetve a kultúra mindennapibb, tágabb értelmezése. Érdemes előrebocsátanom, hogy a prekoncepciómhoz, az elvárásaimhoz is jobban illik Csányi megfogalmazása, mint a kissé sznob klasszikus kultúra szerinti felfogás. Úgy vélem, hogy a könyvpiac kétséget kizáróan sikeresebben tud fennmaradni a haladóbb gondolkodású, tömegkultúrát is elismerő felfogással tovább gondolkozva, stratégiája kialakításában ezt a szemléletet felhasználva. A könyvkiadás, az olvasás helyzetét a könyvpiac következő szereplőinek szempontjából kívánom megvizsgálni:  Állam  Írók, költők  Kiadók  Terjesztők  Fogyasztók

8

A társadalmi problémákról Vitányi Iván gondolatai alapján

Az állam szerepének vizsgálata megkerülhetetlen a magyar kultúra helyzetének tárgyalása során, természetesen ez igaz a könyvkiadás piacára is. A könyvkiadás és a magyar kiadók helyzete nagyban függ a magyar állam támogatásának mértékétől, a kultúrára fordított támogatás kis szeletének még kisebb, könyvkiadásra és az olvasás támogatására fordított összegétől. A kultúra sikeres kommunikációja érdekében beszélnem kell a jelenleg legsürgetőbb lépéseket követelő problémákról. Ahhoz, hogy a könyvkiadás, az olvasás kommunikációjára egy sikeres stratégiát alakíthassak ki, ismernem kell ezeket a problémákat is. Vitányi Iván A magyar kultúra esélyei című könyvében (MTA Társadalomkutató

Központ,

2006,

Budapest)

pompásan

összefoglalja

ezeket

a

problémákat. A továbbiakban a témámnak megfelelő részletességgel, vagy éppen vázlatossággal szeretném összefoglalni gondolatait. Sajnos nem csupán az anyagi javak tekintetében, de a kulturális értékek hozzáférhetőségének szempontjából is jelentős a magyar lakosság kettészakadása. A Nyugat-Európára és Észak-Amerikára jellemző erős középréteg helyett nálunk ez a réteg elenyésző, a lakosság egyre nagyobb részét sorolhatjuk a szegények közé. Ahogyan Antalóczy Tímea, többek között a (Vész)jelzések a kultúráról című kötet (L’Harmattan Kiadó, 2009, Budapest) szerzője is említi, az a legnagyobb probléma, hogy a kultúráról való lemondás sok esetben az első és legkevésbé fájó döntés a fennmaradás és a megszokott életszínvonal fenntartása érdekében. E társadalmi és életmódbeli probléma is igen komplex, éppen ezért a megoldásnak is komplexnek kell lennie. Többek között oktatási, munkaügyi, gazdasági és informatikai szakemberek együttes munkája szükséges a megoldáshoz. A következő probléma a már említett „klasszikus”, elit kultúra életben tartása és egyre szélesebb körben való terjesztése. Amennyiben az előbbiekben felvázolt probléma megoldódik, a kultúrára éhező lakosság körében nem a magas művészet fog elsöprő sikert aratni, de biztosítani kell e művészeti ágak minél szélesebb körben való megismerését.

9

Vitányi harmadik pontként említi a kulturális javak megalkotását. Tegyük fel, hogy az első két probléma sikeresen megoldódott, a magyar lakosság erős középrétege hétköznap és hétvégén, nemtől és kortól függetlenül, szomjazik a kultúrára. Ekkor kell a művészek támogatásával az élő művészet fenntartásával foglalkozni. Vitányi ezt a következő módon foglalja össze: „A kultúra alkotása és befogadása egymást feltételező, egymást kiegészítő és serkentő komplementer folyamat. A közvetítő a generatív alkotó és befogadó készség. (Az ember azt tudja igazán befogadni, amit - ha nem is megkonstruált egészében, de részleteiben - maga is generatív módon létre tud hozni.) Az 1. pontban tárgyalt potenciális egyenlőséget nem lehet pusztán a 2. pontban tárgyalt klasszikus hagyományok befogadásának szélesítésével elérni. Élő és folyamatosan újjászülető, a generativitás értelmében alkotó kultúra szükséges hozzá, amelynek művelésében a társadalom számottevő része részt tud venni.”(Vitányi Iván (2006): p.14.)2 Vitányi kiegészítő módszerként, alapfeladatként írja le a témámhoz szorosan kapcsolódó megállapítását, miszerint figyelmet kell fordítani a legújabb eszközök integrálására, anélkül hogy „mindent megoldó gyógyírnak hinnénk őket” (Vitányi Iván (2006): p.14.)3. A könyvében tárgyalt legutolsó tanácsa az alkotók, a civil szervezetek és az állam sikeres együttműködését szorgalmazza. A továbbiakban a könyvkiadás piacán jelenlévő érdekgazdák problémáit és álláspontját vizsgálom – ez az állam esetében kiegészül egy átfogó kultúrastratégiával is.

2 3

Vitányi Iván: A magyar kultúra esélyei, 2006, MTA Társadalomkutató Központ, 14. oldal Vitányi Iván: A magyar kultúra esélyei, 2006, MTA Társadalomkutató Központ, 14. oldal

10

Az állam kulturális stratégiájáról

A 2006-ban megjelent Magyar ulturális Stratégia4 (továbbiakban Stratégia) feladata a 2006-2020-ig terjedő időszakra meghatározni a kulturális politika stratégiai prioritásait. A Stratégiát készítő testület tagjai is fontosnak tartották kihangsúlyozni, hogy nem a szükséges lépéseket kívánják felvázolni, hanem a problémás, rosszul működő területekre hívják fel a figyelmet. A Stratégia alapelvei között említi a kultúra verseny mivoltát is. Ahogyan írják, „a kultúra verseny is – a figyelemért, a tapsért, a díjakért, a felemelkedésért. Minden kultúra hódítani akar, meghódítani a közönségét” (Bozóki András és munkatársai (2006): p.5.). Azért tartom fontosnak ezt kiemelni, mert az állam részéről érkező támogatás mértékét nagyban befolyásolhatja a kultúra eladhatóságának bizonyítása. A már idézett Vitányi Iván is sokszor utalt erre a problémára. Ő ezt egy kérdéssel érzékeltette: mennyi pénz kell a kultúrához, vagy éppen mennyi kultúra kell a pénzhez. A Stratégia és a Vitányi Iván által feltett kérdés azon kívül, hogy megalapozza szakdolgozatom szükségességét, miszerint a kultúrát „kommunikálni” kell, a kultúra egy nagyon fontos tulajdonságára is rámutat: a kultúra eladható. Egy kulturális stratégia kialakításakor ennek kidomborítása az érdekgazdák számára döntő érv lehet a stratégia elfogadása mellett. Ahogyan említettem, nem a legfontosabb lépések gyűjteményeként kell a Stratégiára tekintenünk, hanem a legégetőbb problémák felsorolásaként és elemzéseként. Az előző részben Vitányi Iván gondolatai alapján a társadalom szétszakadását, az elit kultúra hozzáférhetetlenségét, a kulturális javak alkotásának támogatását, valamint az új eszközök integrálását tartja a legfontosabb problémáknak. A magyar állam ezek közül a pontok közül csak a társadalom szétszakadását említi a legfőbb problémák közt, de az új eszközök integrálásának kivételével a többi problémát is bemutatja.

4

A Magyar Kulturális Stratégiát Bozóki András kulturális miniszter felkérésére a Stratégiai Tanács dolgozta ki, Sebők Marcell vezetésével 2005-ben. A testület tagjai: Hunyadi Zsuzsa, Husz Dóra, Inkei Péter, Karsai György, Kitzinger Dávid, Sükösd Miklós, Török András, Vörös Miklós és Wessely Anna. A Stratégia hivatalos dokumentumként megjelent a Kulturális Közlönyben, 2006. április 7-én.

11

A beszámoló első pontja a kultúra közösségteremtő szerepének erősítése, a nemzet tárgyi és szellemi kulturális örökségének gondozása, valamint a kulturális alkotás korszerű intézményi feltételeinek kialakítása. Az utóbbi két probléma főként közigazgatási intézkedéseket követel, így érdemes a későbbiekben a kultúra közösségteremtő szerepével foglalkoznunk. A Stratégia 2005-ös adatai szerint a szabadidős elfoglaltságok körében a passzív, egyedül végezhető elfoglaltságok dominálnak, toronymagasan vezet a televízió nézés napi négy órával. A Nielsen Audience Measurement a televízió nézési szokások, valamint az ezzel töltött idő mérésére szakosodott nemzetközi vállalat, mely Magyarországon 1992 óta vizsgálja a nézők szokásait. Az alábbiakban ismertetem a felnőtt és a 4 évesnél idősebb korosztály körében mért adataikat. 1. ábra

Forrás: Nielsen Audience Measurement (http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/stat_atv_eves_2010.pdf)

A felnőtt nézők televízió nézésre fordított idő heti átlaga a felnőttek körében egyértelműen nőtt, főleg 2010-ben. Érdemes megfigyelni, hogy 2006-tól 2010-ig 2 óra 27 perccel nőtt az átlag. Ehhez a növekedéshez korábban a négy év helyett hat évnek kellett eltelnie. 12

A fenti adatokból is jól látszik, hogy a passzív cselekvéseket preferálja a szabadidejét eltölteni vágyó felnőtt. Sem a múzeumlátogatás, sem az olvasás, sem a könyvtárlátogatás nem sorolható a passzív cselekvések közé. A Kulturális Stratégia megoldást kínál erre a problémára is – igaz, közvetetetten. A településeken szervezett programok támogatásával, és a falvak, községek, városok, valamint a civil szervezetek közötti hatékonyabb együttműködéssel kívánnak a helyzeten javítani. Módosítani szeretnének továbbá a felnőttoktatási rendszer struktúráján, a tehetséggondozás jelenlegi állapotán, valamint a régi és új médiában rejlő lehetőségek kiaknázását is szorgalmazzák. A felsorolt intézkedésekkel egyaránt szeretnének javítani a lakóhelyükön aktívan tevékenykedők, és a kultúrához hozzáférők arányán is. Ezeknek a lépéseknek a célja, hogy a kultúra iránti igény megfogalmazódjon mindenkiben és vágyat érezzen szabadideje értékesebb eltöltésére. Fontosnak tartom kiemelni a kulturális kínálat általános hozzáférhetőségén való javítást is. Természetesen e probléma kapcsán is felmerül az esélyek egyenlőtlensége, ám egy másik aspektusban. A nagyvárosi, kiváltképp a fővárosi lakosságnak egészen más lehetőségei vannak, mint a vidéken élőknek. A közpénzen megvalósult beruházások terjesztésén és hozzáférhetőségén tehát van mit fejleszteni. Felmerülhet a kérdés: van-e erre igény? A Stratégia készítői szerint igen: „ha gyakori és változatos lehetőségük van az embereknek a kultúrához való hozzáférésre, ha kisebb anyagi és idő-ráfordítással érhetik el, ha az iskolai és iskolarendszeren kívüli oktatásban nagyobb hangsúlyt kap a művészeti készségek fejlesztése, akkor többen lesznek képesek a művészeti, irodalmi alkotások befogadására, az előadások élvezetére” (Bozóki András és munkatársai (2006): p.22.) 5. Kétségtelen tehát, hogy a kulturális javakhoz való hozzáférhetőség és a terjesztés szélesítése a kulturális kormányzat feladata. A földrajzi elhelyezkedés miatti esélyegyenlőtlenség kiküszöbölésére a Stratégia megoldást kínál, bár lehet, nem tudatosan teszi ezt. A múzeumok, levéltárak, könyvtárak állományuk digitalizálásával minden eddiginél szélesebb körben tehetnék elérhetővé a javakat. A regisztrált tagok számára az online hozzáférés mindenképpen üdvös lenne, bizonyos részek letöltése megkímélné a regisztrált felhasználót az egész könyv kikölcsönzésétől. A Stratégia készítői szerint érdemes lenne a magyar szerzői jogi törvényt kihasználva egy zárt online hálózatot létrehozni, így elérhetővé tenni a tartalmat. 5

Bozóki András és munkatársai: Magyar Kulturális Stratégia. Kulturális Közlöny, 50. évfolyam, 6. szám

13

Ez az eljárás azonban nem kizárólag a könyvtárak számára válna hasznossá. A múzeumok, képtárak anyagainak online megosztása megannyi interaktív megoldást kínál, amellyel több látogató csalogatható be az intézményekbe. Roppant érdekes tapasztalat volt számomra, hogy habár a fenti módszereket röviden felvázolták a Stratégia készítői, az új médiumokról éppen csak említést tesznek: „A kulturális szolgáltatások megismertetésében a hagyományos média (televízió, rádió) ajánlóprogramjai mellett nagy segítséget adhatnak az elektronikus adatbázisokat, címtárakat felhasználó új médiumok (internet, mobil kommunikáció). A következő másfél évtizedben a kulturális marketingben előtérbe kerülnek az interaktív eszközök. Ezek módszertanát érdemes beépíteni a közművelődés egész intézményrendszerébe.” (Bozóki András és munkatársai (2006): p.22.) 6. Ezt az aránytalanságot az sem indokolja, hogy a digitalizációt az anyagi források hiányában kizártnak tartják, míg az új médiumok térnyerésével és ennek használatával az elkövetkezendő években már számolnak, az erre kialakított stratégia pedig igen költséges lehet, hiszen az új média eszközeinek hatásossága miatt egy nem megfelelő kampány is gyorsan terjedhet. Összefoglalás. Az állam Kulturális Stratégiájának első pontja tehát a közösségteremtésről szól, a kultúra közösségi fogyasztásáról. A megvalósulást főként az esélyegyenlőség és a kulturális javak egyenlő hozzáférésének hiánya gátolja. Égető probléma azonban a lakosság érdektelensége, sok esetben az igény sem fogalmazódik meg. Ezt főként az oktatási rendszeren belüli változtatásokkal kívánják orvosolni, hiszen a művészet értékeléséhez először tudás, ismeret kell. Ezeket az intézkedéseket követhetik a közművelődési intézmények változtatásai. Amint a kultúra elérhetőbbé válik, kevesebb anyagi áldozattal jár, abban a pillanatban nagyobb közönségre lehet számítani. Ez megvalósulhat programok, nyílt napok keretében, valamint az intézmények állományának digitalizációjával is. A fenti intézkedések közül több kormányzati támogatással valósulhat meg. Ilyen az esélyegyenlőség kérdése és az oktatási rendszerben történő módosítások. A közművelődési intézményekre vonatkozó elvárás, miszerint a látogatók száma növelhető az olcsóbb

6

Bozóki András és munkatársai: Magyar Kulturális Stratégia. Kulturális Közlöny, 50. évfolyam, 6. szám

14

jegyekkel, szintén az állam jogkörébe tartozó döntés. A lakosság érdektelenségén azonban lehet segíteni a kommunikáció eszközeivel.

Amennyiben a közösségteremtés érdekében hozott változtatások sikeresek, a másik oldal felé kell fordulnunk: a kulturális örökségünk védelme a következő feladat. Kulturális örökség alatt értjük az ország területén és a határon túli területeken feltárt emlékeket, ide soroljuk a művészeti, történeti, vallásos, tudományos, műszaki, ipari és mezőgazdasági műemlékeket és gyűjteményeket, az ezeken a területeken található kultúrtájat, valamint a hazánkban egykor és most élő népek hagyományait, nyelvi, zenei és tárgyalkotó kultúrájának emlékeit.7 A kulturális örökség védelmének fontosságát és sürgősségét indokolja a régészet és műemlékvédelem hátrányos helyzete, mely az anyagi támogatás hiányából fakad. A közgyűjteményeknek otthont adó intézmények is halmozódó nehézségekkel küzdenek, bár ez utóbbi a látogatók miatt jobb helyzetben van. A Stratégia meglátása szerint a látogatók jelenthetik az egyik megoldást a problémára, ám a kulturális minisztérium azt is belátja, hogy változtatások nélkül ez az út sem működik. Több látogató az ügyfélbarát tevékenységgel csalogatható az intézményekbe. A már megfogalmazott definícióból is látszik, hogy a kulturális örökség védelme számtalan esetben szó szerinti védelemre értendő. A műemlékké nyilvánított épületek lakói sok esetben a tájékoztatás hiányából fakadóan nem képesek együttműködni a kormánnyal és azok intézkedéseibe sok esetben nincs beleszólásuk – áll a Kulturális Stratégiában. Ezzel ellentétben a kulturális Örökségvédelmi Hivatal (továbbiakban KÖH) honlapján olvasható bemutatkozó szerint a hivatal „kiemelten fontosnak tartja a hatóságok és ügyfeleik korrekt, gyors tájékoztatását, nem utolsó sorban az utólagosan felmerülő problémák elkerülése, illetve a jövőbeni minél hatékonyabb együttműködés érdekében” (Koh.hu, 2011)8. A hatósági hirdetmények egyaránt olvashatóak a honlapon, illetve a KÖH hirdetőtábláin. Ezeknek megjelenése egy időben történik, a kézbesítés vélelme pedig 15 nap után lép érvénybe. Ez az ellentmondás rámutat a szervezetek közötti nem megfelelő kommunikációra. 7 8

Bozóki András és munkatársai: Magyar Kulturális Stratégia, Budapest, 2006, 26. oldal Koh.hu, Hatósági hirdetmények, http://www.koh.hu/hatosagi_hirdetmenyek.php, 2011. május 14. 20:14

15

Főként az építészeti emlékek védelmére szolgálhat megoldásként az épületek lakóinak, használóinak tájékoztatása szóróanyagok formájában, fórumok keretében. Igaz, a KÖH végzései olvashatóak a honlapjukon és a hirdetőtáblákon, de ez sok esetben nem jut el a címzettekhez, vagy érthetetlen a jogi megfogalmazás. Nem csupán hatékonyabb tájékoztatásra van szükség tehát, hanem átlátható, közérthető tájékoztatásra is. A végzések fellebbezése is sarkalatos pontja a műemlékvédelemnek a kulturális kormányzat szerint. A lakók és az épületek használatba vevői, valamint a KÖH közti megfelelő kommunikáció elengedhetetlen a további intézkedésekhez. A kulturális örökségvédelem egyik legfontosabb feladata az „örökösök” oktatása. A műemlékek ápolása, védelme a legtöbb esetben külön tájékoztatást érdemelne, ez nem történik meg. Az épületek állapotának ellenőrzése például a hatóságok feladata, akik kár esetén felszólítják a lakókat – miért kell eddig eljutni? A prevenció sokkal fontosabb lenne, mint az utólagos javítás. Nem beszélve ennek anyagi következményeiről, valamint az eredeti állapot megváltoztatásáról. Az oktatás kiterjed természetesen a szellemi örökség védelmére is. Kihasználatlan továbbá a kulturális örökségvédelmi intézmények, az iskolák, valamint a piaci szereplők, a magángyűjtők, az egyházak közti kapcsolatban rejlő lehetőségek. Az oktatási rendszer és a fent említett szervezetek közti megfelelő kommunikáció eredményezhet egy önkéntes munkavállalási rendszert, melynek keretében a tudományos munkát végző szakemberek válláról vennék le a terhet az önkéntesek. Ezáltal emelkedne az általános ismeretszint, a lakosság bevonásában és a közösségi kapcsolatok kiépítésében is segítene, valamint munkát adna a nyugdíjasoknak és a munkanélkülieknek, ezzel csökkentve társadalmi elszigeteltségüket. A kulturális örökségvédelem problémáira Bozóki András és munkatársai a magántőke hozzájárulását is jó megoldásként vázolják fel. A magántőke hozzájárulása azonban, úgy gondolom, nem képes az anyagi problémákat megoldani, hiszen túl sok intézmény van, és rengeteg hiányosság. A Magyar Kulturális Stratégia készítői nem említették a vállalatok szerepvállalását. Úgy gondolom, a CSR tevékenységükbe könnyen beilleszthető a művészek, az

16

intézmények támogatása. Tapasztalataim szerint a legtöbb vállalat a környezetvédelemre helyezi a hangsúlyt, a hazai kultúra helyzetével kevesen foglalkoznak. A budapesti Loffice közösségi iroda pontosan ezt az űrt kívánta kitölteni a nemrégiben megrendezett Bring the Art Home nevet viselő programsorozatával. Az új munkastílust bevezető iroda tulajdonosai a környezettudatosságot is szem előtt tartották az iroda berendezésekor. Tevékenységükhöz és társadalmi felelősségvállalásukhoz azonban a kortárs magyar művészek, főként festők és grafikusok felkarolása is szervesen hozzátartozik. A benyújtott pályázatok közül kiválasztott nyertesek munkáit az iroda vándoroltatja is, így más cégekhez eljutva alakít ki inspiráló munkateret, ahol a dolgozók megismerkedhetnek a kortárs kultúra még kevésbé ismert, ám annál tehetségesebb képviselőivel. A programnak igen pozitív sajtóvisszhangja volt, mind a Loffice, mind a képeknek helyet adó irodák hírnevén javított. A kultúra támogatása egy eddig kihasználatlan, friss terület a vállalatok társadalmi felelősségvállalásában. Ahogyan Michael Skapinker, a Financial Times vezető szerkesztője mondta, „A CSR igazán nem ördöngösség – az üzletnek a hírnevéhez fűződő érdekét felismerő józan esze”(Michael Skapinker, 2005) 9. A környezetvédelem már íratlan törvény a CSR képzeletbeli nagykönyvében. Ez az alapelv sajnos sokszor nem teljesül, de éppen elég ahhoz, hogy az ilyen vonatkozású tevékenységek már ne keltsenek sajtóvisszhangot. Érdemes talán visszanyúlni egy több ezer éves japán szemlélethez, a Kyo-Seihez, amely arra tanít, hogy együtt kell élnünk, közösen dolgoznunk a közjó érdekében, lehetővé téve az együttműködést és a kölcsönös jólétet. Láthatjuk tehát, hogy a kultúra megfelelő támogatással képes kitörni és új tereket meghódítani, ezáltal továbbítva a kulturális javakat, legyen az szellemi vagy tárgyi, építészeti jellegű. A Bring the Art Home programja képes az alkotások vándoroltatásával egy szemléletet is továbbadni, a dolgozók és a vezetőség felé is üzenettel bír a program. A

kulturális

örökségvédelemmel

kapcsolatban

a

könyvtárakkal

is

kell

foglalkoznom. A könyvtárak esetében különbséget kell tennünk a használat célja szerint. Így megkülönböztethetünk olyan olvasókat, akik az információszerzés (munka, tanulás), illetve a szórakozás miatt látogatják az intézményeket.

9

Göran Sjöberg tanulmányának lefordítás és publikálása az mprsz.hu által, Hogyan mérjük a CSR-t?, www.mprsz.hu/UserFiles/File/Szakmai/GoranSjoberg2.PDF, 2011. május 23. 15:14

17

Az információszerzés során igény van a magyar és nemzetközi szakirodalomra is, ám ennek beszerzése sokszor problémás, a könyvtárak közti szállítás időigényes, a több könyvtárba való beiratkozás pedig igen költséges. Ahogyan a múzeumoknál is, a könyvtárak esetében is a digitalizáció jelenthet megoldást. Az állomány elektronikus úton való megosztása, internetes elérhetősége lehetővé tenné a gyors, célirányos keresést, a könyvek, folyóiratok egyidejűleg több helyen való megosztását, így eltörölve a várólistát. Egy könnyen kezelhető adatbázissal a kölcsönzés költsége is csökkenne. Egy további kérdés lehet, hogy a könyvtáraknak a szabad felhasználás, vagy a beiratkozás alapú online kölcsönzés a kifizetődőbb-e. Véleményem szerint az olvasók mindkét esetben örömmel fogadnák a digitalizált kiadványokat a gyors elérhetőségük miatt. A digitalizált állomány tehát gyorsan és kényelmesen elérhető. Ez a két tulajdonsága a munka és a tanulással töltött évek alatt szinte megfizethetetlen. A digitalizációval járó előnyök sorának azonban még nincs vége. Az átlátható tartalomnak köszönhetően a kulturális örökség nem csupán megóvható, bővíthető is. Egy jól felépített adatbázissal az állomány nyilvántartásának, a művek elemzésének és a vélemények, a publikációk megosztásának egyvelegét kapjuk. Azonban a láncnak még itt sincs vége. A Kulturális Statisztika által megfogalmazott közösségteremtő szerep a könyvtár esetében is megvalósulhat. A bővített adatbázissal a felhasználóknak, a regisztrált tagoknak lehetőségük van fórumon megosztani a véleményüket, a kulcsszavas keresésnek köszönhetően a rengeteg vélemény közt kikereshetőek egy konkrét íróra, vagy témára vonatkozó hozzászólások. Összefoglalás. Az állam által felsorolt égető problémák közül a második a Magyar Állam kulturális örökségének védelme. A kulturális örökség szellemi és tárgyi, építészeti, műemléki,

néprajzi

emlékekre

is

kiterjed.

Az

emlékek

sokfélesége

és

az

örökségvédelemben részt vevő intézmények anyagi támogatásának hiányából fakadóan is különösen fontos a magyar lakosság informálása, oktatása. Ez a védelem és a lakosság ismereteinek bővítésére is üdvös megoldás lehet. Az „örökösök” támogatása hatékony és közérthető formában kell, hogy működjön: fórumokon, levelekkel, lehetőségekkel. A lakosság bevonása más formában is megvalósulhat, az önkéntes munkavállalási rendszer előnyei között is említhetjük a jelentkezők oktatását, a közösségi élet felpezsdülését és az eddig elszigetelt társadalmi rétegek bevonását. Természetesen az állam és az önkéntesek segítségén túl a vállalatok is beépíthetik tevékenységükbe a kulturális örökségvédelmi 18

intézkedések támogatását. Ehhez létfontosságú a megfelelő támogatás az állam részéről, a vezetőknek tudniuk kell erről a lehetőségről és a profitról, ami ebből a tevékenységből származhat. A könyvtárak tekintetében az egyéb közintézmények esetében már említett digitalizációval érhetnénk el nagy fejlődést. Egy megfelelő adatbázissal lehetőség lenne az állomány áttekintésére, a kiadványok online formában való „kikölcsönzésére”, valamint az olvasói élmények, a már publikált vélemények megosztására. A könyvtárak nem csupán virtuális közösségi terek kialakítására alkalmas, az állam egy kulturális központi szereppel is szeretné felruházni. A Magyar Kulturális Stratégia első két pontja után a kortárs magyar kultúra helyzetével foglalkozik, hiszen minden kulturális emlékünket, minden törekvésünket a mai kornak megfelelően kell vizsgálnunk. A kortárs kultúra továbbá reflektál korunk társadalmi problémáira, így alkotva képet a magyar kultúra helyzetéről. A Stratégia kiemeli, hogy nincs lehetőség és nem is kell minden művészt támogatni. A kiválasztásban pályázatok segítenek. Ezt a módszert azért tartom követendőnek, mert a pályázatokból a művész és az állam is profitálhat. A művész munkája bemutatásra kerül, az állam megfelelően kiírt pályázataival pedig szépülhetnek a városok, programok, események, fesztiválok adhatnak otthont a magyar kultúrának, ezzel is erősítve a kultúra szélesebb körben való terjesztését és a lakosság oktatását. A városfejlesztéssel foglalkozó állami és civil szervezetek összefogása a kulturális minisztériummal mindkét fél számára kifizetődő együttműködést eredményezhet. Az ebben rejlő lehetőségek kiaknázása csodás lehetőségeket nyithat meg. „Tizenöt évet előre tekintve akkor lehet elégedett a kulturális szektor, ha a ma elitkultúráját látja kis késéssel „átszivárogni” a holnap népszerű kultúrájába.” (Bozóki András és munkatársai (2006): p.36.)

10

– olvasható a Kulturális Stratégiában. A fő cél

tehát az, hogy megfelelő intézkedésekkel a kortárs kultúra a mindennapok része legyen, ehhez szükséges a lakosság műértése és a mindennapi cselekvésekbe való „beépítés” igénye.

10

Bozóki András és munkatársai: Magyar Kulturális Stratégia. Kulturális Közlöny, 50. évfolyam, 6. szám

19

A negyedik, utolsó probléma a nyitott kultúra hiánya, ami a kultúra és a közönség nyitottságát is jelenti. A civil fogyasztóknak befogadónak kell lenniük a kultúra iránt, a kultúra értékeinek pedig mindenki számára hozzáférhetőnek kell lenniük. Számos állandó kiállítás ingyenesen tekinthető meg, az országot a kulturális sokszínűség jellemzi, a médiapiac bővül, egyre több újság, rádió és televízió csatorna jelenik meg. A kulturális javakhoz való hozzáférhetőség mégis egyenetlen. Nyilvánvalóan felmerül a kétely, hogy a társadalom szétszakadásának és a digitalizációs írástudatlanság korában a digitalizáció jelenti-e a választ minden problémára. Természetesen nem, a digitalizáció egy eszköz. Ahogy Vitányi Iván mondta, figyelmet kell fordítanunk a technológia újításaira, amik megkönnyíthetik életünket, és segítségünkre lehetnek, de nem tekinthetünk rájuk mindent megoldó gyógyírként. A kortárs magyar kultúra ápolásában is hasonló problémával szembesülünk, mint például az internet esetében. A feldolgozhatatlan mennyiségű információ között elveszik a felhasználó, nem tud szelektálni – ugyanez a probléma a művészettel is, bár lényegesen kisebb mértékben. A kultúra oktatásának hiányosságaiból kifolyólag, amelyre már felhívtam a figyelmet, nem tanultuk meg értékelni, feldolgozni, befogadni a kultúrát. Kulcsfontosságú gondolat a Kulturális Stratégiából: „Az információs társadalom nem helyettesítheti a kulturált társadalmat” (Bozóki András és munkatársai (2006): p.41.)11. A nyitott kultúra tehát valójában a kultúrához való alkotmányos jog érvényesítését jelenti a lehetőségekhez mérten. A nyitott kultúra vonatkozik a magyar városokra, a fővárostól a legkisebb falvakig bezáróan minden településre, a határon túli magyarok lakta településekre, valamint a nemzetközi kapcsolatokra is. A Magyarországon létrejövő teljes kulturális egyenlőség utópia csupán, de törekedni kell az igényekhez és lehetőségekhez mért legnagyobb támogatásra. A határon túli magyarság kulturális identitásának megőrzése éppen olyan fontos, mint a nemzetközi, európai áramlatba való bekerülés. Számtalan módon bekapcsolódhatunk az európai, vagy akár a nemzetközi kulturális életbe. Az internet és a digitalizáció erre ad választ. A kulturális javaink, a tájékoztatóink, a műveink fordításával és a tartalmak online elérhetőségével kell nyitnunk más országok felé, és bemutatnunk a kortárs kultúránk nagyszerűségét. 11

Bozóki András és munkatársai: Magyar Kulturális Stratégia. Kulturális Közlöny, 50. évfolyam, 6. szám

20

A Magyar Kulturális Stratégia 2006-2020-ig tervez. Szükségtelen magyaráznom, hogy a technológiai háttér, ami a fent említett lépések eszközévé válik, mennyit fog változni az elkövetkezendő években. Ebből kifolyólag a Stratégiában sem olvashatunk konkrét célokról, csupán az új média használatának szorgalmazásáról, mely híd lehet a magyar települések és az országok, akár a kontinensek között is. Összefoglalás. A Magyar Kulturális Stratégia legnagyobb részét az első probléma taglalása tette ki – Közösségek -, ehhez képest a kortárs magyar kultúrával és a nyitott kultúrával foglalkozó értekezés meglehetősen rövid. A kortárs magyar művészek támogatására nagyszerű lehetőség a pályázatok kiírása, hiszen nincsen lehetőség és szükség sem minden művész támogatására. A pályázatok kiválasztásukban is segítenek, valamint a megfelelő szervezetekkel együttműködve az alkotások túlmutathatnak magán a kultúrán, egy problémára való reflektálás, egy program kiegészítő elemeként is tekinthetünk a művekre. Számomra a városfejlesztéssel való együttműködés tűnik a legcélravezetőbbnek, hiszen a kulturális minisztérium másik célja a lakosság mindennapos rutinjába való beépítés, az alkotások „felélesztése”. A nyitott kultúra több szempontból is értendő. Egyfelől szükség van a kultúra nyitottságára is – ez valójában az esélyegyenlőséget jelenti, a szellemi javak, a kulturális javak hozzáférhetőségét. A civil fogyasztóknak, a lakosságnak pedig a kultúra felé kell nyitottá válnia, meg kell fogalmazódnia az igénynek. Természetesen ez a két megközelítés szorosan egybeforr. Amint megfogalmazódik az igény, úgy az egyes állampolgárok is tesznek lépéseket annak érdekében, hogy a közelükben is hozzáférhetővé váljanak a kulturális javak. Óvatosnak kell lenni azonban a nyitott kultúrával is, a Stratégiának egyetlen pontja van csupán, mely a digitalizáció veszélyeire hívja fel a figyelmet. A digitális írástudatlanság korában a közművelődési intézmények állományának teljes digitalizációja végképp elszakítja a hátrányos helyzetben élőket. Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy mind a digitalizációval megnyílt kapuk, mind a fejlődéstől leszakadt térségek bevonása is nagyon fontos. A fenti intézkedések többsége állami lépéseket követel. A kortárs magyar művészek

pályázaton

keresztül

történő

támogatása

és

a

digitalizáció

kérdése

mindenféleképpen ide sorolható. A digitalizáció szükséges, fontos lépés a kulturális javak 21

megőrzése és terjesztése érdekében, azonban olyan formában kell ezt tenni, hogy egyik társadalmi réteg se váljon kirekesztetté. Ezt a rendszert és működését csak állami keretek közt lehet megoldani.

Az állam kulturális stratégiája számos problémára kínál megoldást, de nem mindegyikre. A továbbiakban a főbb témákhoz kapcsolódó problémákat, és azok megoldását ábrázolom a könnyebb átláthatóság érdekében. 2. ábra: A

magyar állam szempontjából vizsgált problémák a kultúrafogyasztás területén

Témakör

Probléma

Az állam által javasolt megoldás Az új média felhasználása

Programok támogatása A magyar lakosság kevés időt fordít a kultúrára

A probléma megoldásában együtt

A kultúra

kell működni a civil

közösségteremtő

szervezetekkel,

szerepe

önkormányzatokkal

Hozzáférhetőség problémája

Közösségteremtés hiánya

A régészet és műemlékvédelem A kulturális

szegénysége

örökség védelme Közintézmények

Az állomány digitalizálása

A Stratégia erre a problémára nem kínál megoldást.

Figyelemfelhívás

Magántőke bevonása

A Stratégia erre a problémára

22

„ügyfélbarátabb” tevékenysége

nem kínál megoldást.

Önkéntes munkavállalási rendszer A lakók hatékony és közérthető

kiépítése

tájékoztatása a műemlékeket érintő intézkedésekről

A KÖH együttműködése a piaci szereplőkkel, magángyűjtőkkel, iskolákkal, egyházakkal

Könyvtárak mint közösségi terek

Kortárs kultúra

Az állam támogatásában részesülő művészek kiválasztása

A Stratégia erre a problémára nem kínál megoldást.

Virtuális térben: online adatbázis

Pályázatok

A kortárs kultúra a lakosság

A Stratégia erre a problémára

mindennapjainak része legyen

nem kínál megoldást.

Digitális írástudatlanság, nem elegendő tudás

Javak elosztásának Nyitott kultúra

„Örökösök” oktatása

egyenlőtlensége (A hozzáférhetőség problémája)

A magyar kortárs kultúra más országokba való eljuttatása

Oktatás átszervezése

A Stratégia erre a problémára nem kínál megoldást.

Internet, digitalizáció, fordítás

23

Az írók nehézségei a könyvkiadásban

Ahogyan

Esterházy

Péter

mondta

az

idei

Budapesti

Nemzetközi

Könyvfesztiválon12, a ’90-es évek előtt az írók a kultúra megkérdőjelezhetetlen részei voltak. A helyzet mára megváltozott. Az író szerint a belső mérce eltűnt, ma már mindent a siker alapján ítélünk meg, a jót, a rosszat, a jó könyv elválik a sikeres könyvtől. Az írói pályát főként az értékek szerinti megítélés hiánya, és a kiadók ebből fakadó sikerorientáltsága nehezíti. Az írók első számú feladata megtalálni azokat a kiadókat, amelyek profiljába beleillik az elkészült mű. A kéziratok feldolgozása hosszadalmas, a szerződés pedig sokszor nem a legméltányosabb összeget ajánlja. Amennyiben azonban mindkét fél számára elfogadható szám merül fel, a kiadói munkák (tördelés, borító, korrektúra) elkezdődnek, a könyv elkészül. A kiadó azonban, főleg a kevésbé ismert, vagy az elsőkönyves írók esetében, igen nagy kockázatot vállal. A kiadó dolgozóinak sokszor nincs ideje elolvasni a művet teljes egészében, előzetes ismeretük pedig legtöbbször nincsen róla. A magyar könyvkiadás nem biztosít egy olyan helyszínt, legyen ez valós, vagy virtuális, ahol a kiadó és az író egymásra találhat. A könyvkiadás természetesen üzlet, így a nyereség a fő cél, az értékszempont már nem fontos, ahogyan Gyurgyák János is megfogalmazza Weyer Balázs vele készített interjújában13. Magyarországon a kész könyv nem jelenti a biztos anyagi megélhetést. Ezt ugyanis senki nem árusítja. Egyik szereplő sem foglalkozik azzal, hogy a megjelenésről az olvasók is tudomást szerezzenek – a legtöbb író legalábbis így látja, ezt fájlalja legjobban. Az írók nem marketing szakemberek, sem a social media, sem a gerilla marketing, sem a PR eszközeivel nem tudnak csodát tenni. A kiadók sem érzik ezt saját 12

Szabadsag.ro: Színvonalas és sikeres volt a Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál, http://www.szabadsag.ro/szabadsag/servlet/szabadsag/template/article,PArticleScreen.vm/id/56847, 2011. április 30. 17:48 13 Weyer Balázs: Gyurgyák János: az élet-halál harc megindult, http://www.origo.hu/kultura/20110225-azelethalalharc-megindult-interju-gyurgyak-janossal-az-osiris-kiado.html, 2011. május 17. 11:03

24

felelősségüknek, ahogyan a terjesztők sem. A boltok csupán helyet biztosítanak a polcokon, így megtöltve az eladóteret a termékkel. Számos alternatíva létezik, a magánkiadóktól kezdve az önkormányzatok, egyesületek kiadó tevékenységéig. Elektronikus formában, e-könyvként természetesen szinte azonnal terjeszthető a mű, anyagi ráfordítás nélkül. A költőknek még nehezebb dolguk van, köteteik kiadása szinte lehetetlen, így a kiadását vállaló szervezetek mindenképpen tiszteletet követelnek, az ő működésük valóban kultúrmisszió a profitorientált kiadókkal szemben. Számukra járható út a weboldal üzemeltetése, a rövidebb verseket könnyebben olvassák el a képernyő előtt ülve. Fontos azonban még egyszer megemlítenem, hogy ez a fajta tevékenység továbbra sem az író, illetve a költő dolga. A magyar könyvkiadás támogatására létrejött Márai-program kétséget kizáróan a legjobbkor érkezett. A program célja a magyar irodalom hosszú távú támogatása, valamint a határon túli könyvtárak állománygyarapítása. Skandináv mintára a nemzet számára fontos alapműveket az állam beszerzi a könyvtárak számára, hogy az mindenki számára hozzáférhető legyen. Fontos, hogy a program ne egyes kiadók támogatását jelentse, és ne avatkozzon be a piac működésébe. A garantált támogatás főként szépirodalmi művekre vonatkozik, illetve a közoktatásban nélkülözhetetlen könyvekre. Az írók számára szinte létfontosságú a program, hiszen magában foglal egy ösztöndíj-programot is, mellyel a kortárs magyar irodalom alkotóit kívánja támogatni. Eddig is számos kedvezmény, törekvés született a kortárs írók támogatására, azonban ezeket – a Márai-program szerint – alaposan át kell gondolni. Adókedvezményben kell részesíteni olyan szervezeteket, amelyek az írók mindennapi működését teszik lehetségessé. Ilyenek a civil szervezetek, a pénzügyi társaságok és az egyéb kultúratámogató társaságok. A Nemzetközi Kulturális Alap eddig is biztosított ösztöndíjat, ám ezek összege nem elegendő, valamint folyósításuk sem rendszeres. A program második nagy célja a fiatalok bevonása. Egy összehangolt, jól megszervezett és az állam által kellő mértékben támogatott kampánnyal a magyar irodalom értékei megismertethetőek és megszerethetőek. Ehhez azonban összefogás kell, a könyvtárak, a kiadók, az írók és az állam összefogása.

25

A külföldön való terjesztéssel öregbíthető a magyar irodalom híre. Az MKKE Visegrádi Négyek könyvvásárainak szervezőivel aláírt együttműködési megállapodás értelmében az érintett országok a nemzetközi könyvfesztiválokon közösen képviseltetik magukat. Természetesen ez a momentum is az olvasáskultúra fejlesztésének igénye miatt került a Márai-program alapelvei közé, ahogyan az MKKE fogalmaz beszámolójában14. Az írók támogatása tehát folyik, a Márai-program ez évben került meghirdetésre. Személy szerint a kezdeményezést roppant ígéretesnek találom, csak bízni tudok benne, hogy jó pár év múlva az adatok igazolják lelkesedésem. Szakdolgozatomban az állam szerepének elsődleges tárgyalása nem véletlen. Ahogyan láttuk, az írók legnagyobb problémái a kiadókkal és a terjesztőkkel adódnak, akiknek helyzetén, legalábbis az anyagi támogatás hiányából fakadóakat, csupán az állam tud segíteni.

14

Mkke.hu: A magyar irodalom és a minőségi magyar könyvkiadás támogatásának Márai-programja, http://www.mkke.hu/page.php?page=ACTIVITY_BILL03, 2011. május 17. 13:30

26

Problémák a könyvkiadók nézőpontjából

„Nem hiszem, hogy nagyobb nemtörődömséggel, könnyebb lelkiismerettel valaha is belenyugodtak volna egy kulturális élet végpusztulásába.” „… itt még van olvasó közönség; csak meg kell keresni őket és el kell találni a hangot, amelyen szólni lehet hozzájuk” Dr. Kemény István (2011) Dr. Kemény István szavai15 tökéletesen tükrözik a magyar könyvkiadók helyzetét, álláspontját, a mindennapi munkájuk hangulatát. Van, aki az állami támogatásban bízik. Van olyan is, aki utat tört magának és más módon próbál a víz felett maradni. Van, aki egyszerűen a több munkára esküszik. A továbbiakban a kiadók legnagyobb problémáival foglalkozom, valamint jelenlegi helyzetük, működésük bemutatásával. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése a magyar könyvkiadásnak állít tükröt, a kiadók eladási adatai alapján. A kimutatást 1997 óta évente készítik el, kitérve az import könyvekre és a kedvezményes áron megvásárolható könyvekre is, valamint a hangoskönyvekre és az egyéb adathordozón (interneten) elérhető könyvekre. Óriási előny, hogy tematika szerint is csoportosítják az eladott könyveket, így megkönnyítve az olvasási szokásokra, trendekre vadászó kutatók munkáját.

15

Dr. Kemény István: A mai magyar könyvkiadás, http://www.korunk.org/?q=node/8&ev=1930&honap=3&cikk=5143, 2011. május 16. 14:57

27

A könyvforgalom éves alakulása 3. ábra

Az éves könyvforgalom alakulását tekintve a csökkenés egyértelmű. A forgalom 2007-ben 66.915.287.000 Ft, 2008-ban 67.611.059.000 Ft, 2009-ben 64.172.773.000 Ft, míg a tavalyi év folyamán 61.571.635.000 Ft volt. Érdekes, hogy az évi könyvforgalom egészen 2006-ig folyamatosan nőtt. A számok 19.934.000.000 Ft-tól (1997) kúsztak fel 65.533.324.000 Ft-ig (2006), sőt 67.611.059.000 Ft-ig (2008). A könyvkiadók egyértelműen a válságot okolják, az eladások csökkenésének további vizsgálata elmarad. Sajnos ennek a kérdésnek a megválaszolása nem tartozik szakdolgozatom fő céljai közé, így a forgalom csökkenésének oka továbbra is titok marad, legalábbis ez a szakdolgozat nem ad rá választ. Az én célom a könyvpiacon megjelenő szereplők problémáinak 28

feltárása, valamint a hatékony kommunikációs megoldások bemutatása – amelyek hipotézisem szerint igenis vannak. Az eladási mutatók tehát az elmúlt pár évben csökkentek, az MKKE ezt nagyrészt az egész világot sújtó gazdasági válságnak tulajdonítja. Elvárható azonban, hogy a könyvet gyakrabban vásárolók a gazdasági válság hatására is vásároljanak kedvezményes árú könyveket, esetleg gyakrabban látogassák a könyvtárakat. Vegyük alapul a magyar nemzeti és országos szakkönyvtárak regisztrált tagjainak számát16, mely 2007-ben 84 ezer fő volt, 2008-ban 88 ezer, míg a forgalom csökkenésének évében, 2009-ben 48 ezer fő. A szakkönyvtárak beiratkozási díja 600 Ft és 2.000 Ft között ingadozik. A leértékelt könyvek eladása azonban stagnál, 800.000.000 és 1.000.000.000 Ft között ingadozik, mindennemű szabályosságot kizárva. A szakkönyvek évi forgalma 2010-ben 5.334.282.000 Ft volt, míg 2006-ban ez az érték 9.129.330.000 Ft volt. Kiss Gábor, a TINTA Kiadó igazgató-főszerkesztője szerint17 is a magyar könyvkiadás legfájóbb pontja a szakkönyvkiadás. Ez a terület talán a legsérülékenyebb terület is, hiszen a magyar szakkönyvek eltűnésével a magyar szaknyelv is elsorvad, valamint a friss magyar kiadványok hiánya miatt a felsőoktatásban tanuló diákok csak elavult, régi tananyagokkal találkoznak. A magyar állam kulturális stratégiájában kifejti, hogy a kultúra, így a könyvkiadás, a szakkönyvkiadás mentőöve is lehet a világszínvonalú alkotások prezentálása a nagyvilág felé.

Irodalmi művek, képzőművészeti alkotások, zeneművek, installációk – minden

alkotáshoz szükséges a tudományos háttér, az iskolai oktatás, így különösen érthetetlen az állam támogatásának hiánya. (Talán beszélhetünk már ennek hiányáról, hiszen a Kulturális Stratégia 2006-2020-ig terjedő időszakra érvényes, 2006-tól pedig megkezdődött a könyvek és szakkönyvek forgalmának zuhanása, állami támogatásra utaló jelet pedig sehol nem találtam.)

16

A Központi Statisztikai Hivatal könyvtárakra és levéltárakra vonatkozó adatai alapján, http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_zkz002a.html, 2011. május 17. 13:32 17 Print-publishing.hu: A magyar könyvkiadás és -kereskedelem csapdái, http://www.printpublishing.hu/index.php/akt/kiadokoenyvmedia/961-a-magyar-koenyvkiadas-es-kereskedelem-csapdai.html, 2011. május 19. 21:18

29

Logikusan következik a fentiekből, hogy bármely témában kiadott könyvek forgalma csökken az előző évek adataihoz képest. A közoktatási könyvek és nyelvkönyvek forgalma a teljes forgalom mintegy 25%-át teszi ki minden évben, erről az arányról átlagként beszélhetünk. A forgalom évi 1617.000.000.000 Ft-ot jelent. 2008-ban a könyveladás húzóágazata volt, természetesen ezt az adatot nehéz a más tematikában kiadott könyvek eladási mutatóihoz viszonyítani, hiszen a tankönyvekre és nyelvkönyvekre mindig szükség van, ahogyan az oktatás alapja hazánkban. Az ismeretterjesztő könyvek forgalma a teljes forgalom 23-25%-át jelentik. Az utóbbi két évben az eladásukból befolyó összeg nem haladta meg a 15 milliárd forintot, ám 2008-ban, 2007-ben és 2006-ban ez a szám jócskán 16 milliárd fölé kúszott. A szépirodalmi művekről elmondhatjuk azonban, hogy eladási mutatóik nőnek. Szépen lassan a 2006. évi alig 10 milliárd forintos bevétel a tavalyi évben már csaknem 13 millió forintra nőtt. Ez az adat számomra azért is reményt keltő, mert a szépirodalmi művek célja maga az olvasás, a kulturálódás, egy önmagáért végzett cselekvés. Továbbá a szépirodalmi művek férhetőek hozzá a legtöbb könyvtárban, így legkevésbé fájó döntés, ha ezekről mond le először a fogyasztó. A szakkönyvekre, közoktatási könyvekre szükség van, pótlásuk a magyar köz-, felső- és nyelvoktatásban nem megoldott. A szépirodalom viszont csak szűk réteg számára nélkülözhetetlen munkaeszköz, így inkább az élvezeti termékekhez hasonlítanám. A szépirodalom bevétele az évi forgalom 18-20%-a. Megjegyezem, ez az arány évről évre nő. Kultúrafogyasztó szokásainkra is hatással lehet a fogyasztók szépirodalmi művekhez való kötődése. A könyv iránti szeretetet mutatja ez az adat, igazán reményt keltő. A klasszikus kultúra papírra vetve szivároghat így át a mindennapi életbe. Arról a következményről nem is beszélve, hogy az olvasó a könyv szeretetének köszönhetően szívesen kutat a könyvtárakban, szakkönyvtárakban is, nem csupán az internetre bízza a keresést. A szépirodalmi művek után kijózanító a gyermek- és ifjúsági könyvek forgalma. Sajnálatos az éves forgalom mértéke (az elmúlt években 6-9 milliárd forint között ingadozott), valamint a piacon elfoglalt legutolsó helye. Az irodalom és az olvasás, a könyv szeretete már egészen kisgyermek korban elkezdődik. A gyermekeknek látniuk kell 30

a pozitív szülői mintát, meg kell ismerkedniük az olvasás örömével. Ez történhet az esti meséken keresztül is, de az olvasó szülő látványa is kincset ér. Az olvasás fejleszti a gyermek beszédét, a kreativitását, a szókincsét, a koncentrációs képességét, valamint a szövegértését. Mivel a szülőknek sokszor nincsen idejük minden este olvasni, sem a gyerekeknek, sem a maguk szórakoztatására, így ez a feladat az iskolára hárul, ami egyet jelent a kötelező olvasmányokkal. Ez pedig kizárja az élmény és ismeretszerzés motivációját. Számos terv született, mint például a kötelező olvasmányok listájának átgondolása, a klasszikus művek átírása a ma már sokak számára érthetetlen nyelvezet miatt. Nem jobb a helyzet az idősebb gyerekek körében sem. Nem olvasnak. Ha mégis olvasnak, csapongó ízlésük követése roppant pénzigényes – ennek terhe pedig a szülőre hárul. Ezért gondolom a könyvtárak használatát ebben a korban kiemelkedően üdvösnek. Több előnye is van. Természetesen első és legfontosabb szempont, hogy megszeretik a könyvet, megkedvelik a könyvtár közegét is, valamint elsajátítják annak használatát. A könyvtárak tevékenységét tehát nem csupán ügyfélbaráttá szükséges tenni, érdemes lemosni róla a már ráragadt „ciki” jelzőt is. Az ebben a korban lévő fiatalok nagyon könnyen formálhatóak, egy megfelelően kialakított könyvtár, mely kulturális célokat is ellát, igazán hiánypótló lenne. Úgy érzem, a könyvtárak teljes profiljának átalakítása nagy feladat, de a hosszú távú tervek között minden bizonnyal megállja a helyét. Az állam által támogatott közösségteremtő szerep valósulhat meg ekképpen. A másik megoldás lehet a könyvtár arculatának megtartása és kiegészítő programok beemelése. Nyilvánvalóan ez a könnyebb megoldás, ám érdemes valóban átrágni a kérdést, hogy hosszú távon mi a kifizetődő az eddig szőnyeg alá söpört problémák megoldásában.

Értékesítés Említettem jó pár példát a könyvpiac forgalmát illetően, de a könyvkiadók értékesítési stratégiájáról eddig nem esett szó. A kiadók Magyarországon ún. „bizományi” rendszerben működnek, vagyis a terjesztők csak akkor fizetnek a „bevett” könyvek után, ha azt eladták. A gazdasági válságban ez a kizárólagosnak mondható rendszer az eddigi éveknél is megterhelőbb lehet a kiadók számára. A már idézett Kiss Gábor a probléma megoldására a patikákban működő rendszert javasolja. Csak annyi árut 31

kell a boltokba szállítani, amennyi elfogy, illetve gyakrabban kell pótolni az így gyorsabban kifogyó készletet. Ahogyan az éves forgalomból is látszik, a fő probléma a túltermelés és a „plázás” értékesítés. A túltermelésnek köszönhetően a könyveket sokszor áron alul adják, amiből csupán a fogyasztó profitál, de a rossz helyzetben lévő kiadó és terjesztő cseppet sem. 2008-ban a könyvkiadás rekordot döntött, 14.000 könyvcím jelent meg, felvevő piac azonban nem volt. A „plázás” értékesítésen a bevásárlóközpontokban található könyves boltok működését és terjeszkedését értem. Ezzel pedig egy probléma van, hogy az üzlethelyiségek

nagyon

drágák,

így

a

termékek

is

drágák.

Mivel

ezek

a

bevásárlóközpontok magánkézben vannak, az államtól csupán törvényi szabályozással várható el a segítség a kulturális, közművelődési célt szolgáló üzletek bérleti díjának maximalizálásában. (Felvetődik a kérdés, hogy mi tartozhat a kulturális célt betöltő üzletek közé, vissza lehet-e ezzel élni az üzleteknek, illetve etikus-e ez a megkülönböztetés a többi üzlettel szemben. Így hozzáteszem, az általam felvázolt megoldás csak egy a sok közül, célom csupán az állam segítő szerepének érzékeltetése.) Az értékesítést befolyásolja a kiadók versenye is. Biztosak lehetünk benne, hogy ha egy kiadó akciót hirdet, a többi is csatlakozik pár hónapon belül. Személy szerint tisztán emlékszem az év eleji könyv kiárusítási hullámra, melyhez pár hét alatt az összes nagyobb, a főváros több pontján jelen lévő terjesztő is csatlakozott. Sorra kerültek meghirdetésre a „Kettőt fizet, hármat vihet!” jellegű akciók, illetve az egyszerű leértékelések. Az internetes értékesítésben nehéz megegyezniük a kiadóknak. Nagy sérelem ért több kiadót is a Bookline és kedvező áraik megjelenésével. Az idő azonban az új vetélytársat igazolta, a Líra Kiadó kivételével mindegyik kiadó beállt a sorba, honlapjukról megrendelve a könyvet jelentős kedvezménnyel számolhatunk.

32

Alternatív megoldások a terjesztésre Az első alternatíva a print-on-demand18 értékesítés, mely a könyvek kívánság szerint történő kinyomtatását jelenti. Mivel semmilyen szabályozás nem tiltja ennek működését, lényegében ma is létezik ez a terjesztési mód. A hasznossága vitathatatlan, főként magas költségvetésű szakkönyvek esetében, folyóiratoknál, puha fedelű kiadványoknál. A print-on-demand értékesítés Dr. Kiss Zoltán

A könyvkiadás és

könyvkereskedelem a szellemitulajdon-védelem célkeresztjében című munkájában kerül megemlítésre mint a kiadás egyik lehetséges alternatívája. Több kiadós is javasolja a rendszert, ám Votisky Zsuzsa, a Typotex Kiadó igazgatója a veszélyekre hívja fel a figyelmet19. Véleménye szerint a POD terjesztés eredményeként a könyvek belterjesek maradnak, a kívülállók nem jutnak hozzá, valamint a könyvek ára is többszörösére emelkedik. Nagyon hasonló elven működik az Underground Kiadó is. A különbség csupán annyi, hogy az nyomtatja ki a könyvet, aki meg szeretné venni. A könyvek mindenki számára elérhetőek, de az nyomtatja csak ki, akit valóban érdekel a könyv, el szeretné olvasni. Ez a megoldás lehetővé tenné részletek külön kinyomtatását is, mely a szakkönyvek esetében, a felsőoktatásban használatos könyvek esetében igazán kifizetődő lenne. Az Underground Könyvkiadó megalakulásának alapja az, hogy eltöröljék az írás és a könyv készítés belépési díját. Számos nagyszerű munka vész el ugyanis a süllyesztőben csupán azért, mert a piaci érvényesülés nem borítékolható. A kiadók nem a munka minőségét vitatják, csupán az eladhatóságában kételkednek. Az Underground Kiadó ezeknek a „rétegmunkáknak” ad lehetőséget a megjelenésre. Mivel minden mű kiadásra kerülhet náluk, így a javításról és a hagyományos kiadói munkákról nem tudnak gondoskodni, nem is szeretnének. Ahogyan ők mondják, olyan ez, mint egy kis kocsmai koncert. Nagyon jó, sokan kíváncsiak az együttesre, mégsem tud megtölteni egy arénát. A kis romkocsmában a közönség akkor is élvezi, ha hangzás közel sem tökéletes. Így is tudják, miről szólnak a dalok. Így van ez az Underground Kiadó könyveivel is. Mivel szűk

18

Dr. Kiss Zoltán: A könyvkiadás és könyvkereskedelem a szellemitulajdon-védelem célkeresztjében. Iparjogvédelmi és Szerzői jogi szemle 37. 3. (113.) évfolyam 4. szám 19 Votisky Zsuzsa: A nyitott jövő problémája, http://www.typotex.hu/index.php?page=NyitottJovo, 2011. május 22. 17:42

33

réteg számára kelendőek a könyvek, ők fel tudják dolgozni, számukra nagyon értékes lesz a könyv, retorikai, nyelvtani hibákkal együtt is. A kiadó másik nagy előnye, hogy nem bírálja el a kiadandó könyveket, bármi kiadható náluk, amit csak az önjelölt író, költő, szakács, emlékező szeretne. Működésükben a személyesség a kulcsszó, a rétegtartalmak közvetítése.

A technológiai újítások hatása a könyvforgalomra Az MKKE adatai szerint a könyvforgalom az utóbbi években látványosan csökken. A szervezet külön vizsgálja a CD-n, CD-ROM-on hozzáférhető tartalmak, így a hangoskönyvek eladását is, illetve a nem papíralapú, tehát más adathordozón elérhető kiadványok forgalmát. Felemás képet kapunk.

4. ábra

Mint látjuk, az egyéb adathordozón elérhető könyvek, így az internetről letölthető könyvek forgalmát csak az utóbbi két évben vizsgálták. Az e-bookok, vagyis az elektronikus formában létrehozott és terjesztett könyvek, forgalma szerte a világban várakozásra sarkallhat mindenkit. Az eladási mutatók nem ütik meg a kívánt szintet, egy elmúlt pár évben egyértelmű visszaesés figyelhető meg a digitális könyvek piacán. Habár a 34

magyar kiadók is próbálkoznak, jó pár könyv hozzáférhető magyar nyelven is, nem mutatkozik hajlandóság a folytatásra. Nem meglepő ez, az iPad forgalma szárnyal, ahogyan más táblagépeké is. Borsos áruk miatt az amerikai Conde Nast lapkiadó család lelkesen egyezkedett az Apple-lel egy közös alkalmazás létrehozásán. A legnagyobb forgalmat produkáló magazinok így elérhetővé váltak a táblagépen is, de a letöltések száma csökkent. A kezdeti lelkesedés után a magazinok csúfosan buktak meg. Amennyiben a sokkal kisebb terjedelmű, képekkel teli magazinok nem képesek a táblagépek, az elektronikus olvasók elé szegezni a felhasználót, így ez egy hosszabb lélegzetvételű könyvtől is kétkedve várható. A kiadók felől tapasztalt várakozás tehát érthető. A digitalizálás, ahogyan a magyar állam kulturális stratégiájában is olvastuk, elvben járható út, járni is kell. Az írók, a kiadók és a terjesztők azonban nincsenek abban a helyzetben, hogy ezt segítség nélkül meg tudják valósítani, óriási állami támogatásra van szükség a digitalizáláshoz. Pedig a digitalizáció szükségszerű, az új könyvek esetében ez meg is történik tulajdonképpen, csupán egy keretet kell biztosítani ezeknek a tartalmaknak, rendszerezni kell őket, egy helyen tárolni, és eldönteni, hogy kinek, milyen formában hozzáférhető. Hosszas kutatómunka után az a személyes benyomásom, hogy a kiadók nagyon óvatosak, szó szerint kivárják, mi lesz. Meggyőződésem, hogy a piac alapos vizsgálata után, mely kiterjed a hazai és a magyar trendekre is, egy talpraesett kiadó igazán hiánypótló szolgáltatással válhatna az e-bookok magyar piacán az elsővé. Nem elhanyagolható azonban a szellemi tulajdon védelmének kérdése a digitalizáció, az online úton való terjesztés lehetőségének vizsgálatakor. A Dr. Kiss Zoltán által megkérdezett kiadók között sincsen egyetértés abba, hogy a törvény megfelelően alkalmazható-e ebben a kérdésben. A legtöbb kiadó azonban nem biztos az ide vonatkozó törvények hatékony alkalmazhatóságában, és az alkotók is félnek. Könyvkalózkodás Magyarországon is van, a fénymásoló gépek megjelenésétől kezdve. Érdekes, hogy még így sem készült felmérés a szerzőket ért kár nagyságáról. Egyértelmű, hogy a hozzáférhetőség a mostani formában szabályozhatatlan és követhetetlen. Ezen tények ismeretében a digitális könyvek gyűjtőhelyének kijelölése, a rendszer megalkotása több problémára is megoldásként szolgálna.

35

A 2. táblázatból a hangoskönyvek forgalmának csökkenését is látjuk. Ez a sajnálatos tény az államra sem vet jó fényt. Ugyanis a hangoskönyveknek hála a fogyatékkal élő embereknek is lehetősége nyílik a mindennapi kultúra befogadására, és elszigeteltségük csökkentésére. Ugyanez mondható el az egyre több olvasási zavarral küzdő gyermek esetében is. A kiadók válasza, hogy a társadalmi problémákkal nem nekik kell foglalkozniuk. Ám a hangoskönyvek kedvezményes árusításával kapcsolatban, melyet az állam támogat, számos probléma merül fel. A legfontosabb talán az, hogy hogyan biztosítható, hogy a hangoskönyvek ne kerüljenek ki a kedvezményezett szférából. E probléma megoldása közigazgatási lépéseket kíván. Miklós Tamás, a Magyar Tudományos Akadémia 2002-ben megrendezett konferenciáján a támogatás politika alapelveit foglalta össze a magyar tudományos könyvkiadást tekintve. A felsorolásból kitűnik, hogy az elvek többsége, ha nem mindegyike, bátran vonatkoztatható a könyvkiadás egészére. 1. Elegendő, pontosan célba juttatott, bárki számára ellenőrizhető anyagi forrás. Miklós Tamás szerint a tudományos könyvek kiadási költségeinek legalább felét az államnak kellene fizetnie. 2. A világosan meghatározott preferenciák és célok nélkül minden támogatás kevésnek fog bizonyulni. A célok meghatározása egy nyílt vitában kell, hogy eldőljön, melyben tudománypolitikai, kultúrpolitikai szakembereket is meghallgatnak. (Miklós Tamás a humán tudományok, a klasszikus tudományos alapművek hozzáférésének támogatását, valamint a kiadó műhelyek preferálását tartja célszerűnek, hiszen a könyv értékét befolyásolja a műhelyek technikai felszereltsége, az ott dolgozók hozzáértése.) 3. Kiszámítható és hosszú távú támogatás. Ahogyan Miklós Tamás is levezeti, a műhelyeknek szükségük van szakemberekre, akik sok éves oktatásban részesültek. A folyamat maga is több éves tehát, így a komoly könyvek megjelentetését hosszútávra szóló támogatással lehet csak biztosítani. 4. A támogatásban részesülő műhelyeknek fel kell tudni mutatni olyan sok éves múltat, amely minőségi garanciát jelent az általuk kiadott művekre.

36

5. Fontos, hogy az állam biztosítsa a tökéletes versenyt, tehát monopólium nem jöhet létre a kiadó műhelyeknél. 6. A könyvek promóciója. Mivel a kiadók és a terjesztők nem tudnak erre áldozni, így az államnak kell támogatni ezt a tevékenységet. Két mód lehetséges: vagy állandóan bérelt médiafelületeken kell szerepeltetni a kiadott könyveket, vagy erre való eszközökkel kell kivívni a közönség figyelmét.

Összefoglalás. A könyvkiadók problémái abban gyökereznek, hogy a magyar lakosság egyre kevesebbet olvas, ennek igénye, az olvasás szeretete és a kulturális értékek iránti vágy kezd eltűnni. Ezt bizonyítják az MKKE adatai is, a könyvkiadók forgalma évről évre csökken. Az Egyesülés első sorban a gazdasági válságot okolja, ám mást mond erről az Osiris Kiadó első embere, Gyurgyák János. Megítélése szerint Magyarországon nincsen kultúrpolitika, a rossz helyzet a megosztottság, valamint a közös múltértelmezés és jövőtervezés hiányából fakad. Gyurgyák hozzáteszi, hogy a magyar értelmiségnek is szerepet kell vállalnia a harcban, hiszen meglátása szerint nincsen független sajtó és nincsenek kiadásra érdemes kéziratok sem. A vélemények nem egyeznek, a megoldásnak azonban ki kell forrnia, hiszen Gyurgyák János jóslata könnyen beteljesedhet. Véleményem szerint nem csupán a szakkönyvkiadás, amely az adatok alapján egyértelmű vesztese az elmúlt évek könyveladásának, hanem a gyermek- és ifjúsági irodalom is igen aggasztó helyzetben van. A szakkönyvkiadás a magyar oktatás nélkülözhetetlen kelléke, e nélkül csupán idejétmúlt információk jutnak el a diákokhoz, nem beszélve a magyar szaknyelv elsorvadásáról. A könyv iránti szeretet az irodalom, a kultúra szeretetének alapja. Amennyiben ez nem valósul meg gyermekkorban, az olvasás soha nem fog örömet szerezni. A helyes útra való visszatérést segítheti a közösségi térként is funkcionáló könyvtár, mely valós értékeket közvetítve szervez érdekes programokat, visz életet az olvasásba. A könyvtáraknak tehát közösségteremtő szerepet is be kell tölteniük. 37

A kiadók másik fő problémájaként az értékesítést említettem. A mai magyar könyvkiadásban „bizományosi” értékesítés működik. Ez több okból kifolyólag nem jó, sem a kiadónak, sem a terjesztőnek, sem az írónak. Megoldás lehet, hogy csak akkor pótolják a könyveket, ha azt eladták. Értelemszerűen ez gyakoribb szállítást jelent, de talán megoldást jelent a túltermelés problémájára, mely felvevőpiac nélkül igen nagy problémát okoz a könyvpiacnak. Születtek alternatív megoldások is, ilyen a print-on-demand értékesítés. Ennek előnye, hogy csupán annyi könyv kerül kinyomtatásra, amennyire igény van. Hátránya, hogy belterjes marad a mű. (Ez az értékesítési forma, véleményem szerint, szakkönyveknél alkalmazható a legeredményesebben.) Hasonló elven működik az Underground Kiadó, ahol a vásárló saját maga választhatja ki, mely műre van szüksége. Ezek az értékesítési módok összefüggnek, gyökerük valahol a magánkiadás gyakorlatában keresendőek, ahol az író maga határozza meg, hogy milyen formában, hány példányt szeretne készen látni művéből. Akár értékesítési alternatívaként is említhetjük ez e-bookokat. Világosan látszik, hogy Magyarország 10-15 éves lemaradásban van, nálunk még nem ismerik a könyvek ezen terjesztési módját, Amerikában pedig már a vihar is elcsendesedett, amit a forgalom nem megfelelő alakulása okozott. Ahogyan Mircea Cărtărescu a Budapesti Nemzetközi Könyvfesztiválon mondta20, az írás hordozója bármi lehet, a könyv mindig könyv marad.

20

Szabadsag.ro: Színvonalas és sikeres volt a Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál, http://www.szabadsag.ro/szabadsag/servlet/szabadsag/template/article,PArticleScreen.vm/id/56847, 2011. április 30. 17:48

38

Terjesztők a magyar könyvpiacon

A könyvterjesztők működését nem lehet különválasztani a kiadók működésétől. Több oka is van ennek, a szoros üzleti kapcsolat, és a szereplők tevékenységkörének összemosódása: számos könyvkiadó terjeszti a könyveit, és számos terjesztő végez kiadási munkát. A kiadók és a terjesztők kapcsolata szoros kapcsolata leginkább a folyamatos pénzügyi vitáik miatt alakult ki. A terjesztők a könyvek eladási árának közel felére igényt tartanak, de ez az arány könnyen feljebb szökhet. A könyvterjesztő áruházak terjeszkedési versenye a szemünk előtt zajlik, a már említett „plázás” értékesítés is példaként szolgál erre. A terjesztők bevétele a kiadók hozzájuk szállított könyvek eladásából származik, hiszen a legnagyobb forgalmat még most, az internetes megrendelések és letöltések korában is, a könyvesboltok produkálják. Magyarországon a terjesztők 50% körüli részesedést kapnak minden eladott könyv után, ez az arány külföldön nem éri el a 40%-ot21. A terjesztők részesedésének kérdését Csordás Gábor, a Jelenkor Kiadó igazgatója elemezte nyílt levelében, melyet a Litera.hu weboldal közölt 2009 áprilisában. A kiadó igazgatóját a Libri Könyvkereskedelmi Kft. bizományosi árrésének emelése késztette levélírásra. Ez az emelkedés 60%-os részesedést jelent minden eladott könyv után22. Ahogyan Csordás Gábor fogalmaz, „évek óta folyó esztelen beruházási versenyük árát most, hogy a forgalmuk csökken, a kiadókkal akarják megfizettetni”23. A Jelenkor Kiadó vezetője nehezményezi továbbá, hogy az eladások után a kiadók pénzét még hosszú hónapokig „forgatják”, a fizetés elmarad. Az igazgató hozzáteszi, hogy a terjesztők részesedése külföldön nem éri el a 40%-ot. Aggasztó jövőképpel zárja sorait: „a kiadók pedig - attól való féltükben, hogy rajtuk kívül mindenki más elfogadja majd az újabb és újabb árrés-emeléseket, és ezért egyedül lesznek kitéve a nagyterjesztők bosszújának -,

21

Litera.hu: Csordás Gábor nyílt levele a könyvterjesztői árrésről, http://www.litera.hu/hirek/csordas-gabornyilt-levele-a-konyvterjesztoi-arresrol, 2011. május 22. 22:41 22 Nagy Gergely: Sokk és árháború a könyvpiacon, http://hvg.hu/kultura/20090414_konyvpiaci_vita_terjesztok_kiadok, 2011. május 22. 23:17 23 Litera.hu: Csordás Gábor nyílt levele a könyvterjesztői árrésről, http://www.litera.hu/hirek/csordas-gabornyilt-levele-a-konyvterjesztoi-arresrol, 2011. május 22. 22:41

39

szépen lenyelnek sorban minden békát, míg meg nem fulladnak a sok békától (ami egyébként most már hamarosan be is fog következni)” (Csordás Gábor, 2009) 24. A szakmának szánt levélre először Zentai Péter László, az MMKE elnöke válaszolt. Biztosította Csordás Gábort és az olvasókat is, hogy az MKKE tárgyalt az ügyről. Fontos lépés ez, hiszen egy magát tagdíjakból fenntartó érdekvédelmi szervezet közbenjárása nem lehet megalapozatlan és elég óvatos. Ez okból kifolyólag megbeszélésre hívták a Libri ügyvezetését „szembesítve őket szándékuk fogadtatásával, s még inkább lehetséges következményeivel” (Zentai Péter, 2009) 25. A Litera.hu kérésére Kolosi Tamás, a Líra Könyv Zrt. igazgatója is bekapcsolódott az eszmecserébe, aki válaszában szélesebb perspektívában vizsgálta a könyvpiacot. Kolosi Tamás válaszának talán legfontosabb pontja, hogy a kiadó számára is jövedelmező terjesztési módnak tartja a bizományosi rendszert. A fix értékesítési rendszernél a terjesztő ugyanis a készlet minimalizálására törekszik, így jóval kevesebb könyv jut el a boltok polcaira, mint a bizományosi értékesítése rendszerében. A fogyasztó pedig az üzletben találkozik a könyvvel, sokkal nagyobb tehát a vásárlás valószínűsége. A Líra Könyv igazgatója rámutat, hogy a kiadóknak és a kereskedőknek közös a céljuk: a könyvforgalom növelése. Egy olyan kis nyelvterület esetén, mint amilyen a magyaré, a kiadók és a terjesztők nem produkálnak akkora hasznot, amelyen úgy lehet osztozni, hogy a közös munka élesen elválhasson. A magyar könyvpiac nem termel ki ekkora forgalmat. Ezért a mindkét fél számára jövedelmező eljárás a válság – nem csupán a gazdasági, hanem a könyvszakma válságára értve - okainak elemzése, majd a megoldás felkutatása. Kolosi Tamás a digitalizációt is a könyvpiac válságának okai közé sorolja, de hozzáteszi, hogy ebben nem tud maradéktalanul hinni, a könyvkiadásra például sokkal nagyobb fenyegetést jelent az egyre tökéletesedő fénymásolás, mint az internet. Az internet, az e-book, az online megosztás csupán kihívások, eszközök, amelyekkel élni lehet. Hozzáteszi, hogy nagyon veszélyes a digitális könyvkiadás, illetve a digitális terjesztés állami támogatása úgy, hogy a hagyományos módon kiadott könyvek támogatása elmarad – véleménye szerint ez a magyar szakkönyvkiadás halálához vezet.

24

Litera.hu: Csordás Gábor nyílt levele a könyvterjesztői árrésről, http://www.litera.hu/hirek/csordas-gabornyilt-levele-a-konyvterjesztoi-arresrol, 2011. május 22. 22:41 25 Litera.hu: Zentai Péter László és Csordás Gábor Levélváltása, http://www.litera.hu/hirek/zentai-peterlaszlo-es-csordas-gabor-levelvaltasa, 2011. május 22. 23:06

40

Megoldás lehet a külföldi tőke bevonása a magyar piacra, mely a tankönyvek piacát leszámítva, teljeséggel hiányzik a magyar könyvkiadásból. A könyvpiac folyamatosan ki van téve a világpiaci hatásoknak, a kis országban pedig kevés a többé-kevésbé rendszeres fogyasztók rétege - vázolja fel Kolosi Tamás a helyzetet. Ennek eredménye, hogy a nyomtatáshoz szükséges eszközöket is importálják, illetve számos könyv külföldi nyomdákban készül el. Kolosi Tamás szerint így a magyar könyvkiadás alultőkésített, az állami és alapítványi támogatások összege nem éri el az 1%-ot a könyvpiacon. A külföldi tőke bevonása a magyar könyvkiadás termékeinek és előnyeinek prezentálásával érhető el csak. A könyvvásárok és az együttműködés jó út, de mint látszik, korántsem elegendő. Európa számos könyvvásárán képviseltetjük magunkat, ám átütő siker, a külföldi tőke beáramlása még várat magára. Személy szerint nagyon érdekesnek találom Kolosi Tamás megjegyzését, miszerint a válságban a könyvkiadás szereplői is hibásak, nem csupán a gazdasági válság és a kulturális javak iránt egyre igénytelenebbé váló magyar okozta ezt. A piaci részesedésért való harc, a nem megfelelő árképzés (az igazgató szerint bevett gyakorlat az árképzéskor a jelentős kedvezménnyel is kalkulálni). Kolosi Tamás összefogást javasol: „A válság mélyülésével pedig a közös fellépés és a konszenzusos szabályozás helyett egyre inkább eluralkodik az a fajta konkurencia harc és egymás zsebébe nyúlkálás, amit egy normális piacon természetesnek kell tekintenünk, egy korlátozott fogyasztói körű piacon azonban ostobaság és doktrinerség.”(Kolosi Tamás, 2009)26. Tovább növeli szememben Kolosi Tamás válaszának értékét a megoldások felvázolása is. Két utat mutat be. Az első út a várakozás, a válság végéig. A Líra igazgatója szerint ez nem jelent óriási problémát, hiszen a könyvforgalom a válságot is figyelembe véve stagnál. Az a fogyasztói kör, akik a válság előtt vettek könyveket, valószínűleg most is rendelkeznek olyan jövedelemmel, amely ezt lehetővé teszi. Akik pedig nem, azok a válság előtt sem tartoztak a potenciális fogyasztók közé – érvel Kolosi Tamás. A másik lehetőség az összefogás. Ez a szakmai önszabályozás újragondolásában, és válságkezelő lépések kikényszerítésében mutatkozhat meg. Konkrét megoldásként említi a Márai-program elindítását, amely idén meg is történt, a könyvkiadásra vonatkozó 26

Kolosi Tamás: Néhány megjegyzés a könyvszakma helyzetéről, http://www.litera.hu/hirek/kolosi-tamasnehany-megjegyzes-a-konyvszakma-helyzeterol, 2011. május 19. 19:08

41

törvények átgondolását, a hagyományos könyvkiadás digitális tartalmakkal szembeni hátrányos megkülönböztetés megszüntetését, valamint a tankönyvkiadás könyvforgalomba való átemelését. Kolosi Tamás levelében megfogalmazott közös cél mások számára is követendő utat mutat. Ezért hozta létre az MKKE 2009 áprilisában a Független Kiadók Tagozatát. Tagja lehet minden olyan kiadó, amelynek vezetője nem vezetője és nem alkalmazottja országos hálózattal rendelkező könyvterjesztő cégnek – derül ki az MKKE Litera.hu oldalon közölt tájékoztatásából27. A Tagozat létrejöttét elsősorban a már ismeretes vitán indokolja. Megalakulás után közzétett egy nyilatkozatot, miszerint a gazdasági válság okozta veszteség, mely a magyar könyvpiacot sújtja, a kiadókra hárul. A nyilatkozathoz csatlakozók megállapodnak abban, hogy a terjesztői árrés emelkedését nem tartják indokoltnak és elfogadhatónak. A nyilatkozat aláírói28 egyetértenek abban, hogy a könyvek árának további emelése nem jó döntés, mivel az ebből származó haszon is a terjesztőket illetné, az olvasókat pedig nem terhelhetik ezzel. A Független Kiadók Tagozatának másik célja megoldást találni a szakkönyv boltok eltűnésére. Nem csupán a szakkönyvek forgalmára van hatással a boltok eltűnése, hanem a kiadók és a fogyasztók kommunikációjának is gátat szab eltűnésük, hiszen a szakkönyv boltokon keresztül tudott tájékozódni a kiadó, hogy milyen mértékben fogy a könyve, mire van kereslet, ezzel megteremtve a lehetőséget a kínálata javítására. A fogyasztónak is nehezebb dolga van a szakszerű segítség nélkül. A nagyobb könyvesboltokban külön részleget alakítanak ki a szakkönyvek számára, ám a segítség elmarad az árukészlet alapos ismeretének hiánya miatt.

27

Kis Ádám: Szemben vagy együtt, http://www.litera.hu/hirek/szemben-vagy-egyutt, 2011. május 19. 19:14 A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének Független Kiadói Tagozata a nyilatkozatot 2009. április 17-én megtartott alakuló ülésén fogadta el. Aláírták: Animus Kiadó, Balázs István; Balassi Kiadó, Kőszeghy Péter; Ciceró Könyvstúdió, Szamosi Ivánné; Dialóg Campus Kiadó, Dr. Bázing Zsuzsanna; General Press, Lantos Kálmánné; Glória Kiadó, Bodnár János; Helikon Kiadó, Szabó Erika; Holnap Kiadó, Dr. Milkovich Eszter; Jelenkor Kiadó, Csordás Gábor; Jószöveg Műhely, Fáy Éva; K.u.K. Kiadó, Köves József; Kossuth Kiadó, Kocsis András Sándor; Könyvmolyképző, Katona Ildikó; Kráter Műhely, Szutor Ágnes; Mundus Magyar Egyetemi Kiadó, Biernaczky Szilárd; Napvilág Kiadó, Katona Márta; Nyitott Könyvműhely, Halmos Ádám; Officina 96 Kiadó, Balogh Katalin; Osiris Kiadó, Gyurgyák János; Panem Kiadó, Tarr Zsuzsa; Park Kiadó, Rochlitz András; Perfekt Kiadó, Simonyi Kata; Presskontakt Bt., Nógrádi Gábor; Saxum Kiadó, Müller Ágnes, Scolar Kiadó, Érsek Nándor; SZAK Kiadó, Kis Ádám; Századvég Kiadó, Dr. Varga Zoltán; Trivium Kiadó, Zádor Zsolt; Typotex Kiadó, Votisky Zsuzsa; Ventus Libro Kiadó, Szuba Jolanta; Vince Kiadó, Gál Katalin; Well-Press Kiadó, Nagy Péter; Magyar Gyerekkönyvkiadók Egyesülése, Besze Barbara (Forrás: Ujkonyvpiac.hu: A MKKE Független Kiadói Tagozatának nyilatkozata, http://www.ujkonyvpiac.hu/hirek.asp?id=4582, 2011. május 19. 20:53 28

42

A Libri és az MKKE találkozására 2009 áprilisában, nem sokkal a vita kirobbanása után került sor, az MKKE rendkívüli elnökségi ülésén. A találkozón megjelent Balogh Ákos, a Libri tulajdonos-elnöke és Walitschek Csilla, a cég ügyvezető elnöke. Az ülésen nemcsak az árrés kérdését vitatták meg, hanem a könyvszakmát érintő összes nagyobb problémát. Ilyen az iparág finanszírozhatósága, elképzelhető üzletpolitikai stratégiája, a kiadói és a könyvkereskedelmi szereplők együttműködési kényszere, egymásrautaltsága, az égetően szükséges szakmai szolidaritás és bizalom újbóli megszilárdítása, a kiadói túltermelés és a túlzott bolthálózat-fejlesztés veszélye, a könyvtípusokhoz igazodó differenciált árrésrendszer kialakításának szükségessége, a szerződési fegyelem, a fizetési készség és hajlandóság normalizálása, a kereskedelmi szolgáltatások és információk számottevő javításának szükségessége - olvasható a Pointernet29 beszámolójában. A jelenlévők megállapodtak abban, hogy a Libri vezetői hajlandóak leülni és újratárgyalni az árrés kérdését, valamint egy olyan adatbázis elkészítését helyezték kilátásba, amelynek segítségével a kiadók nyomon tudják követni, hogy mennyi könyvük fogyott már el. (Az adatbázis elkészüléséről sehol nem találtam adatot.) A nyílt levelezés és az elnökségi ülés után a vita folytatódott, a Libri nem állt el az árrés emelési szándékától, egyes kiadók arról számoltak be30, hogy a magasabb árrés megtagadása után felmondólevelet kaptak a cégtől. Az árrés kérdése a mai napig fennáll, ám a 2009-es vita szépen lassan elcsendesedett, az árrések pedig megemelkedtek. Összefoglalás. A könyvpiac talán legnagyobb feszültsége a kiadók és a terjesztők között érezhető. A bizományosi értékesítési rendszer vesztesei a kiadók. A fizetés sokszor hónapokig elmarad, a terjesztők pedig csak óriási terjesztői árréssel veszik bizományba a könyveket. Ez természetesen a terjesztői piacon tapasztalt konkurenciaharcnak köszönhető, a terjeszkedési kényszernek és a forgalom csökkenésének. A könyvek árát nem érdemes növelni a forgalom előző években tapasztalt csökkenése miatt, a kiadók pedig már évekkel ezelőtt megelégelték az árrés emelését.

29

Zentai Péter László: Konzultáció a Libri vezetőivel, http://www.pointernet.pds.hu/ujsagok/lupe/200902/20090609111146907000000809.html, 2011. május 20. 11:49 30 Ujkonyvpiac.hu: Forum: Könyvszakmai hozzászólások: Libri 60% Borzalom!, http://www.ujkonyvpiac.hu/forumtema.asp?p=0&id=1246&ord=, 2011. május 20. 11:53

43

A legnagyobb probléma a profitorientáltság, még a gazdasági válság időszakában is. egyik fél sem hajlandó a terheket átvállalni, osztozni, még egy rövid ideig tartó válságterv keretében sem. A kiadók szerint bőven eleget fizetnek terjesztői árrés formájában, a kereskedők pedig nem engedhetik meg maguknak, hogy lemaradjanak a konkurencia mögött. Sajnálatos tény, hogy mind az MKKE kezdeményezése, mind a kiadók figyelemfelkeltő összefogása is kudarcba fulladt, a lehetőségek számát ez nagymértékben csökkenti, ha az összefogáson kívül maradt egyáltalán más megoldás. A fentiek értelmében a terjesztők problémáit nehéz csupán arra koncentrálva megoldani, hogy nagyobb anyagi haszonnal zárjanak egy-egy évet. Véleményem szerint még a fent vázolt rossz helyzet ellenére is a kiadó van a legjobb helyzetben, a legtöbbet ugyanis ő tudja tenni a fogyasztók érdeklődésének felkeltése érdekében.

44

Az olvasók helyzete

A könyvpiac utolsó szereplői a fogyasztók, a kész, kiadott és terjesztett mű megvásárlói. Az MKKE adataiból kiindulva, amely a könyvforgalom alakulását vizsgálja minden évben, a forgalom csökken, de ez stagnálásnak is nevezhető a gazdasági válság miatt. Egy roppant egyszerű tényből kell kiindulni: aki szeretne, akinek lehetősége van rá, az fog könyvet vásárolni és olvasni. Ezen az arányon a PR és a kommunikáció eszközeivel sajnos nem tudunk javítani. A könyvek hirdetései, úgy vélem, eljutnak az olvasókhoz, az internetes áruházaknak hála otthonról sem kell kilépni ahhoz, hogy megismerjük egy-egy bolt aktuális kínálatát. A másik probléma, amely felmerülhet, az a könyvek magas ára lehet – szintén egy olyan probléma, amely a kiadók és a terjesztők megegyezése nélkül, valamint jelentősebb állami támogatás nélkül megoldhatatlan. A fogyasztók szempontjából tehát a fő cél az olvasás igényének megteremtése, a mindennapokba való átemelése. Igen speciális feladat ez, hiszen a kultúrafogyasztás, vagy akár az olvasás, nem olyan dolog, amelynek érezzük hiányát. Ha valakiben nincs meg az igény a szabadidő ilyen formában való eltöltésére, akkor ezt ő nem érzi problémának – a fogyasztók problémáinak tárgyalásakor ez egy kulcsfontosságú gondolat. Az áru ismert a fogyasztóknak, az egyetlen vak foltot a digitális könyvek, az ebookok jelentik. Itt is felmerül az előző kérdés: kell-e ezt terjeszteni? Van-e erre igény? Ezekre a kérdésekre keresem a választ egy kérdőíves kutatás során, melynek eredményét az alábbiakban közlöm. Az online kérdőívet 50 ember töltötte ki, 18 férfi és 32 nő. A kitöltők átlag életkora 26.2 év. Igyekeztem a kérdőívet a legszélesebb rétegnek eljuttatni, ezzel törekedve a reprezentativitásra31.

31

Reprezentativitás Péchy Benjámin definíciója alapján: „ … A reprezentativitás alapfeltétele: a mintaelemek populációból történő kiválasztásakor minden elemnek egyenlő esélyt (valószínűséget) kell biztosítani a mintába való bekerüléshez. Ezt véletlen kiválasztással, ill. randomizálással biztosítjuk” (Forrás: http://www.kislexikon.hu/reprezentativitas.html)

45

5. ábra

A válaszadók 74%-a olvas rendszeresen, 26%-a pedig nem. Ez az arány azért fontos, mert így tudjuk, hogy az általam megkérdezettek háromnegyede olvas rendszeresen, így a további kérdésekre is érdemi választ tudnak adni.

6. ábra

Az olvasással töltött idő érzékelteti az olvasás fontosságát, intenzitását, szerepét a fogyasztó mindennapjaiban. A ráfordított idő mutatja a fontosságát. Jó aránynak tartom, hogy a döntő többség (68%) 30-120 percet tölt olvasással. Ez az adat az olvasást egy hosszabb, értékesebb cselekvésként mutatja.

46

7. ábra

Az e-book olvasóval rendelkezők száma a megkérdezett 50-ből 5. Ez az arány arra enged következtetni, hogy a digitális könyvek Magyarországon még nem ismertek, a széles közönség által nem elfogadottak. A 4. kérdés azoknak szól, akiknek van ilyen eszközük. Tőlük kérdeztem, hogy mióta van ilyen eszközük. A válaszok a következők: egy hónapja, néhány hónapja, fél év, egy év, két év. A válaszok szórása nagy, nem köthető semmilyen magyar kampányhoz, eszköz megjelenéséhez. Feltételezem, vásárlásuk a magyar könyvpiactól és a fogyasztói szokásoktól teljesen független.

8. ábra

47

Az 5. kérdés rámutat arra, hogy a magyar fogyasztók nagy többségben (82%) olvasnak digitális tartalmat más eszközön (pl. számítógépen). Az e-bookok hazai helyzetére mutat rá ez a szám. Hiába van kereslet a digitális tartalmakra, az olvasókra az emberek nem áldoznak, az e-bookok pedig főként ezekre az eszközökre készülnek. Ezek alapján az adatok alapján úgy gondolom, hogy a digitális könyvek megjelenését a magyar lakosság pozitívan fogadta, de az eszközök nagymértékű felvásárlása még várat magára, akár hosszú évekig is.

9. ábra

Fontosnak tartottam megkérdezni a válaszadókat a hangoskönyvekről. A könyvkiadás másik alternatívája, az e-bookon kívül, a hangoskönyv. Mivel ennek használatához egy jóval egyszerűbben és olcsóbban beszerezhető készülékre van szükség, így meglepő az arány, miszerint a válaszadók közül ugyanannyian használnak hangoskönyvet, mint e-book olvasót. Az tehát világossá vált, hogy az e-bookok még nem számítanak mindennapos használati cikknek Magyarországon. A következő kérdésemben igyekeztem ennek okait is felkutatni.

48

10. ábra

Kiemelkedően sok szavazatot kapott a modern jelző (a válaszadók 28%-a jelölte be), ezt követi a könnyen kezelhető (15%), míg a drága, a nagyobb jelentőséget tulajdonítanak neki, mint amekkora indokolt lenne, illetve a kevés magyar könyv érhető el digitálisan jelzőkre a megkérdezettek 13%-a voksolt. Senki nem gondolja azt, hogy ezek az eszközök nehezen kezelhetőek lennének, szintén kevés szavazatot kapott az a válasz, miszerint sok magyar könyv érhető el

49

digitálisan (1.5%), illetve a könyvek letöltésének nehézségére is kevesen (3%) panaszkodtak. Hét válaszadó saját bevallása szerint nem ismeri az e-könyveket, ez az adat is, a fentiek is alátámasztják a kérdőív eredményeinek bemutatása előtt tett megjegyzésemet, miszerint a magyar könyvkiadás piacának nem kell még számolnia az e-bookok tömeges használatával. Személy szerint nagy lehetőséget látok benne, úgy gondolom, hogy a könyvkiadásba beépítve, inkább barátként, mintsem ellenségként kezelve a hagyományos könyvkiadás hasznára is válhat. Nem szabad azonban a kiadóknak ölbe tett kézzel várniuk, egy megfelelő stratégia felkészültté teheti őket az e-bookok tömeges megjelenésekor, amely akár évek múlva, de bekövetkezik.

Összefoglalás. Elemzésem során nem szabad figyelmen kívül hagynom azt az alapvető szempontot, hogy csak azzal érdemes hosszabb távon foglalkoznom, amire van igény. Amennyiben a célcsoportra nem jellemző a hangoskönyvek, illetve az e-bookok használata, a probléma nem áll fenn. Mivel Magyarországon ennek nincs meg a piaca, a kiadók és a terjesztők sem készültek még fel az e-bookok megjelenésére, sokan nem is tudják, hogy hogyan kezeljék ezt a problémát (amennyiben ez probléma), ezért nincs mit megoldani a kommunikáció eszközeivel. Kérdőívem eredménye szerint a magyar lakosság olvas (hiszen a felmérésem reprezentatív), a könyvek árának csökkentése sajnos nem tartozik a szakdolgozatom főbb problémái közé, a terjesztők és a kiadók árháborújának befejezése vezethet csak hosszabb távú megoldáshoz. Meglátásom szerint ezen az állami támogatás sem segítene, hiszen ebben a kérdésben a pénz elosztásáról kell dönteni, amit nem befolyásol az összeg nagysága. A fentiek alapján megállapíthatom, hogy a könyvpiac problémái az olvasókat nem érintik.

50

A problémák összegzése és a megoldások irányának kiválasztása

Rövid visszatekintés a szakdolgozatom hipotézisére Ebben a fejezetben igyekszem az előzőekben hosszasan elemezett problémákat felsorolni. Fontosnak tartom kiemelni, hogy ebben a fejezetben már csak azok a gondolatok kapnak helyet, amelyek a kommunikáció szempontjából relevánsak, csak azokkal a problémákkal foglalkozom, amelyekre a kommunikáció választ tud adni – legalábbis hozzá tud tenni valamit a megoldásukhoz. A dolgozatom elején megfogalmazott hipotézisem szerint a kommunikáció számos problémára tud megoldást nyújtani, amely a könyvkiadás piacának szereplői körében felmerül. Szakdolgozatom célja ennek a hipotézisnek az alátámasztása, vagy éppen megcáfolása. Véleményem szerint nem csupán a megoldás kidolgozása mutatja a témában való jártasságot, hanem annak felismerése is, hogy a problémát nem tudom megoldani a rendelkezésemre álló eszközök segítségével. Ennek értelmében egyáltalán nem kudarc az, hogy nem tudok az előző 40 oldalon elemzett problémák mindegyikére választ adni Így a továbbiakban eltekintek minden olyan problémától, amelynek megoldása közigazgatási, állami lépéseket követel, törvényalkotást, vagy egyszerűen egy nagyobb összeget.

A problémák csoportosítása Szakdolgozatomat Vitányi Iván gondolataival kezdtem, aki roppant közérthetően és érdekesen ír a magyar társadalom problémáiról A magyar kultúra esélyei című könyvében (MTA Társadalomkutató Központ, 2006). Legfontosabb problémák: 

Kultúra hozzáférhetősége



A klasszikus, „elit” kultúra életben tartása



A kulturális javak megalkotásának támogatása

51

Természetesen ezek olyan problémák, amelyek hosszú távú megoldást kívánnak, roppant összetettek, megoldásukhoz nem csupán kommunikációs szakemberekre van szükség, hanem közoktatási, gazdasági szakemberekre, a művészeti elitre, kulturális intézmények igazgatóira – csak hogy egy párat említsek. A kulturális javak megalkotásának támogatása egy olyan probléma, amelynek megoldására legfőképpen állami intézkedések szükségesek, hiszen a cél az, hogy Magyarországon ne legyen abszolút veszteséges vállalkozás művésznek lenni. Számos ilyen probléma merül még fel, melyeknek megoldására a kommunikáció eszközeivel nincsen lehetőség. Egy rossz rendszer működését belülről kell megjavítani, a további teendők csak ez után kezdődhetnek. A Magyar Kulturális Stratégia a következő problémákat emeli ki, leszűkítve a számomra tovább gondolandó problémákra:  A kultúra közösségteremtő szerepének erősítése, ezen belül a lakosság érdektelenségének problémája  A kortárs kultúra támogatásának hiánya  Nyitott kultúra hiánya A Magyar Kulturális Stratégia nem csupán felvázolja ezeket a problémákat, hanem egy pár szóban megoldást is kínál rá. Ez az új média hatékonyabb használatát jelenti, a programok támogatását, valamint a civil szervezetekkel és önkormányzatokkal való összefogást. Ezekre a megoldási javaslatokra, irányvonalakra azért kell nagy hangsúlyt fektetni, mert az állami támogatás ezekben az esetekben valósulhat meg. Az írók esetében sajnos nem emelhetek ki olyan problémát, mely működésüket, munkájukat kedvezőbbé tenné. A terjesztési rendszer sajátosságaiból kiindulva, valamint a terjesztők és a kiadók közti parázs vita azonban arra enged következtetni, hogy az írók sokat tehetnek a kiadó sikeres működéséért, ami a munkájuk során egy kiinduló, biztos pont. A kiadók legnagyobb problémáját már számtalan szempontból körbejártam, ez a terjesztés problémája, ám akadnak más gondok is:

52



Könyvforgalom csökkenése/stagnálása32



A szakkönyvek és gyermek-, ifjúsági irodalom forgalmának csökkenése



Értékesítés

A könyvek forgalmának tematika szerinti csökkenésének vizsgálata nagyon hasznosnak bizonyult, így fény derült a legkisebb haszonnal dolgozó „részlegre”. Azért szorítkozom a gyermek- és ifjúsági irodalom, valamint a szakkönyvek forgalmára, mert kellően távol állnak egymástól, a kommunikációs stratégia kidolgozásakor két teljesen különböző célcsoporttal kell dolgozni, más igényekkel és más üzenettel. A terjesztők problémája jelenleg kimerül a folyamatos terjesztői árrés háborúban, valamint az értékesítés viszonylag normális, a szerződésben meghatározott feltételek szerinti lebonyolításában. Az olvasók problémáiban összpontosul a többi szereplő problémája is, amelyen a legtöbbet segíthet a kommunikáció, vagyis az olvasás iránti igény megteremtése. Természetesen nem várhatunk csodát, az oktatási rendszerben történő változtatások nélkül nem érhetünk el gyökeres változást. Ennek hiányában az elérhető közönség is behatárolt.

32

A könyvforgalom alakulására nincsen általánosan elfogadott vélemény, egyesek szerint a szám stagnál (a látszólagos csökkenés a gazdasági válsággal magyarázható), mások szerint a forgalom egyértelműen csökken. Szakdolgozatom szempontjából ennek a kérdésnek az eldöntése nem fontos, a fogyasztók igényének, érdeklődésének felkeltése annál inkább.

53

Megoldások Az előző fejezet világossá tette, hogy mely problémákkal kell foglalkoznom. Kihangsúlyoztam, hogy kizárom azokat a kérdéseket, amelyek állami lépéseket követelnek, vagy amelyek megoldásában csak egy erős pénzügyi szervezet, esetleg a civódó felek tudnak dűlőre jutni. A következő lépés a megoldások fő irányának meghatározása. A magyar könyvpiac igen kis nyelvterületen működik, a szerepek összemosódása jellemzi. Érdemes tehát tovább szűkítenem a kört azokra a problémákra, amik a kultúra fogyasztók felé való közvetítésével kapcsolatosak. Az alábbiakban közölt megoldások nem bonthatóak szét egy-egy konkrét probléma megoldására, valamint hozzá kell tennem, hogy habár igyekeztem olyan megoldásokat találni, amik nem terhelik meg a szereplők költségvetését, konkrét keret nélkül nehéz a tervezés. Fontos továbbá kiemelnem, hogy az itt közölt megoldások csupán irányt mutatnak, a probléma végiggondolásának és a kutatómunka során gyűjtött tapasztalatoknak az eredménye, mely egy-egy kiadó vagy országos könyvterjesztő hálózat esetében felülíródhat.

Az olvasás elhelyezése a mindennapokban Tapasztalataim szerint az olvasást az emberek egy távoli, egyedül végzendő, elzárt cselekvésnek tartják – ennek megváltoztatására az olvasás és az irodalom nyújtotta élményeket kell az emberekhez közelebb hozni, könnyebben emészthetővé és közvetlenebbé tenni a fogyasztók számára. Ezt gátolja, hogy az olvasás sehol nem szerepel, sem a médiában, sem más művészeti ágak alkotásaiban, sem a mindennapi életben. A könyvtárak és a könyváruházak elzártan működnek, természetesen nyitott kapukkal, de a kapuk mögött várják a vásárlókat. A célom az, hogy a könyvek kijöjjenek a könyvesboltból, átszivárogjanak a mindennapokba.

54

A kiadók és a terjesztők, az írók is, mind-mind az olvasás specifikuma miatt a könyvek mögé bújnak el, érdemes lehet egy arcot választani ezeknek a szervezeteknek. Ez az arc - ha úgy tetszik, nagykövet - kommunikál a szervezet (kiadó, terjesztő) és a fogyasztó között. A megfoghatatlannak arcot adni mindegyik szervezet tevékenységében pozitív változást okozna, hiszen kézzel foghatóvá, láthatóvá tenné azt, ugyanis a könyvpiac szereplőinek beazonosítására nincsen semmilyen kapaszkodó a fogyasztók kezében – különösen igaz ez a kiadók esetében. A nagykövet szerepköréből kiindulva a kiadó írói is elláthatnak egy hasonló feladatot. Ebben az esetben különösen ajánlott az, amely az előző esetben bemutatott, a szervezettől független nagykövet esetében is igaz: külön kell választanunk a célcsoportokat. A kiadók elsöprő többsége egyszerre próbálja lefedni a fiatalok piacát is, és az idősebb korosztály piacát is. Hiteltelenné és kártékonnyá válik ez a megoldás, amennyiben azt a tényt nem vesszük figyelembe. A célcsoport alapos vizsgálata nélkül lehetetlen kijelölni egy erre alkalmas személyt, legyen az közismert ember, vagy a kiadó egyik írója. Az írók, költők maguk is betölthetik a közvetítő szerepét, ennek több előnye is van. Az egyik ilyen előny, hogy megtanítják a nagyközönségnek, hogy hogyan kell a művészetükhöz, az irodalomhoz viszonyulni. Konkrét példát említve: vendégelőadóként az iskolákban tarthatnak előadásokat, ahol a diákok életkorától függően beszélhetnek az írás nehézségeiről, az inspirációról, vagy műveik értelmezéséről. Fontos tehát, hogy az olvasás a korcsoportoknak megfelelően legyen kommunikálva. Az intézmények közti együttműködésre szolgálhat jó példaként, hogyha ugyanez a vendégelőadói program a könyvtárak és az iskolák között valósul meg, kitekintve a könyvtár működéséből, és a katalogizálás rejtelmeiből.

Könyvesbolt mint program A terjesztőknek természetesen nehezebb kiszakadni a boltjukból, ezért a vásárlókat kell bevonzani. Magyarországon is kezd elterjedni az a jó szokás, hogy a nagyobb könyvesboltok megpróbálnak kialakítani kis olvasósarkokat, esetleg egy kávézó is működik, ahol a még meg nem vett könyvben nyugodtan el lehet mélyülni. A

55

barátságosabb légkör megteremtése tehát alapkövetelmény a sikeresebb működés érdekében. A könyvesboltot barátságosabbá teszik a rendszeres programok is. Gondoljunk a mozi példájára. Évek óta bevett szokás, hogy a mozijegyek a szerdai napon olcsóbbak (felülírták ezt a multiplexek, de a példa lényegén ez mit sem változtat). A mozi ezzel a szerdai nappal kapott egy romantikus, nosztalgikus jelleget. Ezt a gyakorlatot érdemes átültetni a könyvesboltok működésébe is. Ha heti rendszerességgel nem is működhet, egy havonta megrendezett vásár fellendíthetné a forgalmat. Mivel ezen a napon nagyobb forgalomra lehet számítani, ezért készülhet a terjesztő ráadás programokkal is (dedikálás, író-olvasó találkozó). Ezek a „könyvnapok” rendeződhetnek szezonális témák köré is, így lehetne nyár elején egy utazással, nyári olvasmányokkal kapcsolatos könyvnap, lehetne egy karácsonyi könyvvásár, a szeptemberi iskolakezdést követően a kötelező irodalmak árát is lehetne csökkenteni. Nagy lehetőség lenne ez utóbbi, hiszen a kortárs magyar írók találkozása a fiatal vásárlókkal egy életre pozitív élményként rögzülhet. Ennek az ötletnek a lényege, hogy a könyv vásárlása is öröm legyen, kapcsolódjon hozzá egy kellemes légkör. Ez a nap, nem titkolt szándékkal, a vásárlók becsalogatásáról szól, ennek ismeretében tér be a vásárló az üzletbe, és ennek tudatában fogadják őt az eladók. A már említett író-olvasó találkozót sem árt újragondolni. Úgy gondolom, hogy itt is a rugalmasság, a kitekintés a válasz. A meghívott íróknak nem csupán saját műveikről kell beszélniük, hanem a témájukról. Roppant érdekes lehet egy pszichológusként tevékenykedő író Dosztojevszkij egyik művének elemzése. Ebben az elemzésben utalhat saját könyvére is, illetve felkeltheti az érdeklődést a klasszikusok iránt is.

56

Kitekintés más művészeti ágak felé Fontos megállapítás, hogy a könyvpiac problémái nincsenek a köztudatban – érdemes tehát kötni ennek a piacnak a működését valamihez, ami ismertebb, könnyebben fogyasztható. Amennyiben ez az út sikerhez vezet, ez egy átmeneti együttműködés, bár a művészeti ágak összefonódása rendkívül érdekes alkotásokat eredményezhet. A könyvpiac szempontjából releváns terület a filmművészet. Rengeteg film jelenik meg, amely egy könyv feldolgozása. Ezzel szemben semmilyen összefogás nincsen a film forgalmazója és a kiadó között. A cél annak tudatosítása a nézőben, hogy a könyv sokkal nagyobb élményt nyújt, mint a film, ha a vizualitás el is marad. Mivel pont a vizualitás miatt annyira különböző a két terület, véleményem szerint szépen kiegészítik egymást és hatékonyan tudnának együttműködni. Egy konkrét példát említve: a filmből megismert szinkronhang felolvasóestje. A másik releváns terület a fotóművészet. Ezzel az „eszközzel” ki lehet vinni a könyvet az utcára. Budapesten minden fotókiállítás nagy népszerűségnek örvend, a szabadtériek is. Egyszerre lehet segíteni a fiatal művészeket és bemutatni az új könyvet a témához kapcsolódó pályázat kiírásával. A fotó képes a pillanat, a hangulat megörökítésére, amit a könyv hosszú oldalakon át taglal. Természetesen bujtatott vita is ez a műről, egy feldolgozása annak, a mű értékét tovább növelve.

A média felhasználása Az első gondolatok közt szó esett a kiadók, terjesztők nagyköveteiről. Nem arról van szó, hogy ezeket a nagyköveteket, esetleg az írókat a szervezet szóvivőjévé kell előléptetni, csupán egy olyan megoldás ez, amellyel szélesebb körhöz, és célzottabban jut el az üzenet (új könyv megjelenése, új programok bevezetése, stb.). A cél, hogy olyan helyekre csempésszük be a tartalmat, ahol a célközönség van. Ehhez pedig elengedhetetlen egy kézzel fogható ember, aki ha kell, megjelenik a saját és kiadója érdekében. Nagy visszhangot kelthet egy jól működő könyvklub-rendszer kiépítése hazánkban. Az összefogás nem csupán a fogyasztóktól kell, hogy meglegyen. A kiadók támogatásukkal javíthatnak hírnevükön és sajtónyilvánosságot kaphatnak. Egy ötlet ennek működésére: az olvasók a kiadók honlapján (vagy egy külön erre a célra létrehozott 57

honlapon) regisztrálni tudják könyvklubjukat. Amennyiben a klub sikeresen működik, a kiadó támogatja, könyveket ajándékoz nekik. Mi előnye származik ebből a kiadónak? Az olvasók akár életkor, érdeklődési kör, vagy életszakasz szerint (pl. nyugdíjas, kismama) is kereshetnek klubot maguknak. Az így megalakult csoportok az elolvasott könyvekről blogot vezethetnek, ami ajánlása a könyvnek. A termék kipróbálása mindenkit hozzásegít a vásárláshoz, a megfelelő döntéshez. Ekképpen teljesülhet a közösségteremtés is, a kiadó ingyen reklámot kap minden könyvéhez egy pár könyvért cserébe, az olvasók pedig hallathatják a hangjukat és hobbijuknak élhetnek, ezzel még több embert becsalogatva. Érdemes elgondolkozni a zenével, a televízióval és a múzeumokkal való együttműködésen is. E gondolat kulcsa az, hogy nyitni kell más művészeti ágak felé, és azon keresztül, annak segítségével beemelni a kultúrát a köztudatba. Mivel egy elzárt területről beszélünk, ezért azt kell megmutatni a közönségnek, hogy van kapcsolat a mindennapi élet történései és a művészeti ágak között. Ehhez elengedhetetlen, hogy a könyvpiac minden szereplőjének ki kell tekintenie a könyvön kívüli kultúrára és nyitottan szemlélni az aktuális eseményeket.

A tematikus könyvekről Ahogyan a problémák összefoglalásában írtam, a gyermek- és ifjúsági irodalommal, valamint a szakkönyvekkel kívánok foglalkozni. A szakkönyvek esetében ugyanott folytathatjuk a gondolatot, ahol az imént abbahagytuk. A kiadóknak nem csupán az együttműködés reménye miatt kell aktívan figyelemmel kísérnie a világ alakulását, hanem a könyvek boltokból való kiragadása miatt is. Mivel a terjesztési költségekkel kapcsolatos vita folyamatos, ezért a bolton kívüli eladás különösen üdvös lehet a forgalomra nézve. A konferenciákon, fesztiválokon való megjelenés a szakkönyvek eladására jó alkalmat szolgáltat. A szakkönyvek eladásának esetében tehát meg kell keresni a fontos eseményeket, jobban megismerni a célcsoportot és ezt beilleszteni a már meglévő fórumokra. Ki kell emelnem, hogy a valós részvételhez hozzásegít az online jelenlét is. Napjainkban már egyik szervezet sem teheti meg, hogy nem használja ki a social media 58

ingyenesen hozzáférhető eszközeit. Magyarországon biztosan jó pár évig vitathatatlan lesz jelentőségük, számos nagyszerű szakember foglalkozik kifejezetten ezzel a területtel. Az ingyenes használatából kifolyólag óriási tábort lehet vele elérni, így a programok szervezése, a közönséggel folytatott közvetlen kommunikáció lebonyolítása sokkal egyszerűbbé válhat. Konkrét példák: szavaztatás az igényekről, író-olvasó találkozó meghirdetése, fórum. A gyermekirodalommal kapcsolatban felmerül a kérdés: kihez kell beszélnünk? Amennyiben a szülő nem olvas, úgy nagyon nagy feladat őt meggyőzni arról, hogy a könyvek fontosak, vásároljon könyvet gyermekének. Ha a szülő olvas, akkor ennek fontosságáról nem szükséges meggyőzni. Amennyiben a gyermekekben kialakul a vágy az olvasásra, a könyvek birtoklására, meg tudja győzni a szülőt, hogy vegye meg neki a könyvet. A gyermekek esetében a legnagyobb kihívást az jelenti, hogy a mindennapjaik részeként tekintsenek az olvasásra, mint a szabadidejük eltöltésének egy lehetséges módjára. A legfiatalabb fogyasztókhoz játékos formában kell közeledni, a közösségi szellem fontosságát is szem előtt tartva. Egy vándorkönyvtár megszervezése megoldásként szolgálhat a problémára. Egy kiadó vagy terjesztő támogatásával egy-egy város iskoláit, akár az ország iskoláit, járja végig a vándorkönyvtár, ami folyamatosan bővül a már meglátogatott gyerekek élményanyagával. Lehet ez olvasónapló, rajz, kérdések sora, a történet továbbgondolása. A program véget érhet egy nagyobb városban, ahol a gyerekek eljátszhatják a történetet, ünnepelhetik a könyv nyújtotta lehetőségeket – hiszen ebben az esetben az olvasás képes valós közösséget teremteni. Mai napig működnek levelező körök a gyerekek körében, át lehet ezt ültetni az oktatás rendszerébe is. Ebben az esetben összeforr a nyelvoktatás, az irodalom óra és egy másik ország, másik kultúra, egy másik személy megismerése.

59

Alternatívák a terjesztésre A kiadók nagy bevételre tehetnek szert, ha néhány alkalommal a terjesztőket megkerülve képviseltetik magukat. Ezt a konferenciákon, szakmai rendezvényeken, programokon való részvétellel érhetik el, valamint a szponzoráció eredményeként a kiadó kerül a köztudatba, a kiadó hírneve öregszik, így a vásárlók azt fogják keresni. A már említett nagykövet, akit a kiadók állítanak egy-egy könyv, vagy a kiadó élére, online olvasónaplót is vezethet. Az írókra egyre jellemzőbb, hogy blogokon osztják meg gondolataikat a nagyvilággal, de ha ez korlátozódik a kiadó könyveire, esetleg azon belül is egy adott témát jár körül, akkor a kiadónak van egy nagyon jól csengő ajánlás a kezében jó pár könyvére, valamint az esemény hírértéke előre mozdítja az olvasók vásárlását –közvetlenül a kiadótól.

60

Befejezés

A szakdolgozatom elején megfogalmazott hipotézisem szerint a kommunikáció képes a könyvkiadás piacán jelen lévő szereplők problémáinak megoldására. Hogy ezt az állítást megcáfoljam, vagy alátámasszam, az írók, a kiadók, a terjesztők és a fogyasztók problémáit hosszasan elemeztem. Arra voltam kíváncsi, hogy miért akad el a könyv a fogyasztók előtt. Nagyszerű íróink és költőink vannak, találhatnak is kiadót, a boltokban pedig megjelennek a könyveik. Az olvasók valamilyen okból kifolyólag azonban ettől a folyamattól eltávolodnak. A könyvpiacon túl nagy a távolság a kínálat és a fogyasztók között. A Megoldások című fejezetben a kommunikáció által megoldható problémákra koncentráltam. Vannak olyan gondok, amelyeket a kommunikáció eszközeivel nem lehet megoldani, a hipotézisem ezekben az esetekben megbukott. Nem kell azonban részleteznem az előző fejezetben taglalt gondolatok fontosságát és jelentőségét – amelyek a hipotézisemet igazolják. A kezdeti feltevésem tehát részben igazoltam, részben cáfoltam a szakdolgozatom során. A könyvkiadás legnagyobb problémájának azt tekintem, hogy mind a fogyasztótól, mind a többi művészeti ágtól elzárva próbál meg fennmaradni. A könyvpiacnak, szereplőinek arcot, jellemet kell adni, hogy szélesebb kör számára legyen könnyebb a befogadása. Ennek nem kell szó szerint történnie, nem kell egy híres embert felkérni. A könyvesboltok például egy jól felépített programsorozattal alakíthatnak ki maguknak egyéniséget. A magyar állam közösségteremtő szerepének erősítésére vonatkozó törekvések támogatása, a kiadók és a terjesztők kis forgalomra panaszkodása hátterében ezt az alapproblémát vélem felfedezni. Az olvasás egy zárt, poros rendszerben működik. Fontos, hogy a megoldás csak akkor valósulhat meg, ha a szervezetek elhiszik, hogy tenniük

kell

valamit.

Nyilvánvalóvá

vált,

hogy a

nyílt

levelekkel,

a

törvényszabályozás követelésével nem érnek el változást. Igyekeztem olyan megoldásokat felvázolni, amelyek egy kis odafigyeléssel minden szereplő tevékenységébe adoptálhatóak nagyobb anyagi ráfordítás nélkül. 61

A könyvek és az olvasás értékének kommunikálása során nem szabad a fogyasztókat egy homogén csoportként tekintenünk. A kultúrafogyasztást – így az olvasást is - befolyásolják a társadalmi folyamatok, a közoktatás sajátosságai, valamint a kultúra eddigi szerepe Magyarországon. A cél sokak számára az, roppant egyszerűen megfogalmazva, hogy több könyvet olvassanak és vásároljanak az emberek. A fogyasztók és a téma specifikuma miatt a megoldási stratégiák kialakításakor figyelnünk kell arra, hogy releváns és pontosan célzott legyen a kommunikáció. A fogyasztói szokásokat nagyon alaposan kell vizsgálni, hogy a megoldás azokhoz pontosan illeszkedjen. A könyvek népszerűsítése óriási kihívás, mely csak apróbb lépésekre bontva oldható meg. Az olvasás fontosságának hangsúlyozása, úgy gondolom, nem elég egy sikeres kampányhoz. A kisebb célok megvalósítására a PR megoldást nyújt. Az általam felvázolt megoldásokra egy hosszabb távú folyamat első lépéseiként érdemes tekinteni, amelyek további munkára, kutatásokra, elemzésekre és gondolkodásra ösztönzik ez érdeklődőt. Az irodalom, a művészetek népszerűsítése fontos és nemes feladat, Magyarország kulturális gazdagsága megérdemli ezt. Bízva a magyar lakosságban és a hazai szakemberekben, remélem, hogy a magyar kultúra megtalálja méltó helyét a mindennapokban.

62

Irodalomjegyzék

1. Antalóczy Tímea, Füstös László, Hankiss Elemér: (Vész)jelzések a magyar kultúráról. MTA PTI, 2009, Budapest 2. Bozóki András és munkatársai: Magyar Kulturális Stratégia. Kulturális Közlöny, 50. évfolyam, 6. szám 3. Csányi Vilmos: Etológia és társadalom. Ulpius-ház, 2003, Budapest 4. Umberto Eco: Hogyan írjunk szakdolgozatot? Kairosz Kiadó, 2005, Budapest 5. Dr. Kiss Zoltán: A könyvkiadás és könyvkereskedelem a szellemitulajdon-védelem célkeresztjében. Iparjogvédelmi és Szerzői jogi szemle 37. 3. (113.) évfolyam 4. szám 6. John B. Thompson: Books in the Digital Age (Könyvek a digitalizáció korában). Polity Press, 2005, Cambridge 7. Vitányi Iván: A magyar kultúra esélyei. MTA, 2007, Budapest

63