BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK NAPPALI TAGOZAT PR ÉS SZÓVÍVŐ SZAKIRÁNY
A KERESKEDELMI ÉS KÖZSZOLGÁLATI MÉDIA ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE
Készítette: Czédula Eszter
Budapest, 2011 2
Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS .................................................................................................................... 5 2. A KOMMUNIKÁCIÓ VILÁGA..................................................................................... 6 2.1. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOGALOM ......................................................................................................... 6 2.2. A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ ....................................................................................................................... 10 2.3. A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ FUNKCIÓI, AVAGY A MACBRIDE JELENTÉS.................................... 12 3. A MÉDIA ........................................................................................................................ 15 3.1. A MÉDIA FOGALMI
MEGHATÁROZÁSA ................................................................................................ 15
3.2. A MÉDIA TÖRTÉNETE „DIÓHÉJBAN” ................................................................................ 16 3.2.1.A mozi és televízió története ..................................................................................... 16 3.2.2. Az új média megjelenése .......................................................................................... 18 3.3. TÖRTÉNELMI SZEMPONTÚ MÉDIA MODELLEK ................................................................................... 19 4. A MÉDIAPIAC SAJÁTOSSÁGAI ............................................................................... 20 4.1. A TERMÉK, MINT LÉTSZÜKSÉGLET ....................................................................................................... 20 4.2. A MÉDIA ÉS A REKLÁM ............................................................................................................................. 20 4.3. A MÉDIAFOGYASZTÁS ALAKULÁSA ...................................................................................................... 21 4.4. A FOGYASZTÁS SZAKASZAI ÉS A FOGYASZTÓK TÍPUSAI ................................................................ 23 4.5. MÉDIAÉRTÉS ILLETVE A KRITIKUS, SZELEKTÍV MÉDIAFOGYASZTÁS ......................................... 25 4.6. A MÉDIAPIACON KIALAKULÓ VERSENY .............................................................................................. 26 5. A TELEVÍZIÓ ÉS ANNAK LÁTVÁNYCENTRIKUS VILÁGA ............................. 28 5.1. A TELEVÍZIÓZÁSBAN HASZNÁLATOS ALAPFOGALMAK .................................................................. 28 5.2. A MŰSORTÍPUSOK SOKFÉLESÉGE A TELEVÍZIÓBAN ......................................................................... 28 5.3. A NÉZŐ TELEVÍZIÓJA, AVAGY EGY ÚJABB TELEVÍZIÓS MODELL ................................................. 32 5.4. A TABLOIDOK JELLEGZETESSÉGEI ........................................................................................................ 32 5.5. MÉDIARAJONGÁS, AVAGY EGYÉNISÉGEK A TELEVÍZIÓBAN ......................................................... 33 5.6. A PIAC FELÉPÍTÉSE ÉS A VERSENY ........................................................................................................ 34 5.7. MÉDIA A ’90-ES ÉVEKBEN ....................................................................................................................... 35 5.7.1. Előzmények .............................................................................................................. 35 5.7.2. A jogi feltételek kialakulása..................................................................................... 36 3
6. A KERESKEDELMI ÉS A KÖZSZOLGÁLATI MÉDIA ........................................ 37 6.1. KÖZSZOLGÁLATISÁG A MÉDIÁBAN ....................................................................................................... 37 6.1.1. A közszolgálat alapértéke ........................................................................................... 38 6.1.2. A közszolgálati média feladatai .................................................................................. 39 6.2. KÖZSZOLGÁLATISÁG NÁLUNK ÉS MÁSUTT......................................................................................... 41 6.2.1. Egyesült Királyság-BBC.......................................................................................... 41 6.2.2. Olaszország-RAI ...................................................................................................... 43 6.2.3. A Magyar közszolgálat ............................................................................................ 44 6.3. A KÖZSZOLGÁLATI CSATORNÁK M_SORSTRUKTÚRÁJA ................................................................. 47 6.4. A KÖZSZOLGÁLAT HÁTTÉRBE SZORULÁSA, A KERESKEDELMISÉG TÉRHÓDÍTÁSA................ 48 6.5. A KERESKEDELMI CSATORNÁK MŰSORSTRUKTÚRÁJA ................................................................... 50 6.6. A KÉT MÉDIUM ÖSSZEHASONLÍTÓ KRITIKAI ELEMZÉSE ................................................................. 54 6.7. A CSOPORTOS INTERJÚ ISMERTETÉSE ÉS ÉRTÉKELÉSE ................................................................... 55 7. ÖSSZEGZÉS .................................................................................................................. 59 8. FELHASZNÁLT IRODALOM .................................................................................... 60 9. MELLÉKLETEK ........................................................................................................... 63
4
1. Bevezetés
Dolgozatomban a látványosan és gyorsan átalakuló médiavilág két nagy szereplőjét a kereskedelmi és a közszolgálati modell összehasonlítását valamint műsorstruktúrájuk ellentmondásosságának megvizsgálását tűztem ki elsődleges célul. Nagy odafigyelést fordítván arra, hogy milyen üzenetekkel célozzák meg a közönségeiket, vagyis az üzenetek kulturálisan értékesek-e valamint a társadalom számára fontosak-e. Ebben a teljesen mediatizáltnak mondható világban a bulvárosodás egyre nagyobb méreteket ölt. Azonban sokak számára úgy tűnhet, hogy a bulvárosodás folyamata csak a kereskedelmi médiumokat érinti, de a dolgozatomban igyekeztem rámutatni arra is, hogy a közszolgálati tévé műsorpolitikája is ellentmondásos, hiszen egymás mellett élve nem a minőségi kultúrateremtő program a fő cél. Témámban ismertetem, hogy e két nagyhatalom milyen változást generált megjelenésével a televíziós piacon, valamint hogy a közszolgálati médiumok miként és hogyan dacolnak hősiesen ádáz ellenségük, a kereskedelmi médiumok ellen. Bemutatásra kerül továbbá a közszolgálati média fogalma körül kialakult diskurzus, és hogy mennyire valósul meg a XXI. század új médiakörnyezetében a közszolgálatiság fogalmának megőrzése. A problémakör vizsgálatát támasztja alá az az általam készített interjú is, melyet a huszonéves fiatalok körében végeztem. Ennek értelmében beszélgetéseken nyugvó valós állítások jellemzik munkámat.
5
2. A kommunikáció világa
2.1. A kommunikáció mint fogalom A kommunikáció a társadalom egyik legfontosabb és legalapvetőbb eszköze, a mindennapi létezés alapvető eleme. Definiálásával számos tudományterület foglalkozik. „Legalább kétszereplős folyamat, melynek eredményeként az egyik fél (címzett vagy vevő) azt tudja meg, amit a másik fél (adó vagy küldő) vele tudatni akar. A kommunikáció lényegére utal a szó latin eredetű töve, a communico ige, amelynek jelentése: közösen tesz valamit valakivel, közössé tesz, részesít valakit valamiben, megoszt valakivel valamit. A főnévi alak, communicato jelentése: közzététel, teljesítés, megadás, a gondolatok közlése a hallgatókkal” Horányi (1977) közli Csepeli (2003. 183.old.). A kiterjedt értelemben értelmezett kommunikáció magába foglal minden olyan folyamatot, amelynek során információátadás történik. Az emberi kommunikáció azonban abban különbözik a többi formától, hogy itt az egyik tudat kapcsolatba léphet egy másikkal. Az ember a kommunikáció révén képes leírni a jelenségeket, és így képes helyettesíteni a személyes tapasztalatszerzést. „A kommunikáció legfontosabb tényezői a következők: •a kommunikációs tartalom, amely a közlés céljának szempontjából lehet: hiányos, pontos vagy adekvát; befogadóra vonatkoztatva: közlő, továbbító illetve felszólító, vagy egyéb módon minősített; •a kódok, attól függően, hogy milyen a kommunikációs csatorna (pl. nyelvi kód) •a szituáció, ami a kommunikáló felek viszonyától függ (pl. tartós-időleges) •a kontextus, ami különböző nagyságrendű lehet. A kommunikáció történései a kontextusból soha nem vonatkoztathatók el; •a kommunikáló személyiség; •a kommunikáció címzettje, befogadója.
6
A rendszer elemei: a közlő (adó), a befogadó (vevő), üzenet, közvetítő csatorna, kód, kódolás, dekódolás, visszacsatolás, a kommunikációs helyzet, a kontextus” közli Bíró-Nyárády: Közéleti kommunikáció (30-31 old.). Magát a kommunikációs folyamatot a következőképpen kell elképzelni: 1. sz. ábra A kommunikációs folyamat Shannon és Weawer ábrája alapján
Forrás: Bíró-Nyárády: Közéleti kommunikáció (31. old.)
A kommunikáció során a vevő és az adó részéről jelzések kibocsátása és észlelése történik, miközben kölcsönösen hatnak egymásra. Ahhoz, hogy maga a kommunikáció létrejöjjön, illetve sikeres legyen számos tényezőnek teljesülnie kell. Szükség van magára az üzenet adójára és vevőjére, ha valamelyik is hiányzik, akkor nem beszélhetünk kommunikációról, hiszen egy hajótörött hiába kiált egy lakatlan szigeten segítségért, ha nincs, aki fogadja az üzenetet. Az információcseréhez azonban szükség van még magára a szándékra is az üzenet fogadása iránt.
7
A kommunikáció ténylegesen akkor valósul meg, ha a címzettnél jelen van a fogadókészség, számára hozzáférhető az üzenet és van közvetítő csatorna. Az üzenet kódok formájában érkezik a címzetthez, amelyet dekódolni, vagyis értelmezni kell. Az adónak és a vevőnek közös kódrendszerrel kell rendelkezniük, ugyanis ennek hiánya zavart idézhet elő, valamint az információcsere meghiúsulásához is vezethet. Az információcsere módját, magát a kódolást, dekódolást meghatározza az adott szituáció, illetve a társadalmi környezet minden feltételrendszere, amelyben létrejött. A kommunikációnak mindig van egyfajta célja, például együttműködésre hív, vagy éppen veszélyre figyelmeztet. A társadalom szféráiban végbemenő kommunikációs folyamatokat, tevékenységeket rendszerezve, a kommunikáció alábbi szintjeiről beszélhetünk, melyet a következő ábra részletesen szemléltet: 2. sz. ábra A kommunikációs szintek
Forrás: Denis McQuail (2003. 19. old.)
8
A személyen belüli kommunikációtól felfelé haladva nő a résztvevők száma, az üzenetek általánossá válnak, és a résztvevők elkülönülnek egymástól például térben és időben, és szükségessé válik a kommunikátor személye. A visszacsatolás is megváltozik. Ugyan a személyen belüli kommunikációnál még folyamatos, de a személyek közötti kommunikáció esetében már közvetettebbé válik. A csoport illetve a tömegkommunikációban a visszacsatolás már rendszertelenebb a távolság és a résztvevők számának növekedésének köszönhetően. Ennek következtében nehezebb lesz a kezelhetőség és körülményesebb a feldolgozás. A piramis csúcsán a tömegkommunikáció helyezkedik el, amely az egész társadalmat átfogó folyamatok egyike. A szervezetek és a társadalmi intézmények egyfajta sajátos feladatkörrel rendelkeznek, és ez az, ami megkülönbözteti őket a társadalmi méretű hálózatoktól. Viszonylag kötöttek és zártak, bár átléphetik ezt a határt, például abban az esetben, amikor egy hivatali szervezet kommunikál ügyfeleivel. A kommunikációs hálózat alsóbb szintjén a mindennapi élet valamely közös vonása érvényesül, mint például a környezet, érdeklődés vagy a tevékenység. A csoporton belüli és személyközi szinteken a figyelem a beszélgetésformákra és az interakcióra, a befolyásolás és a viszonyulásra irányul. A személyen belüli kommunikáció maga a gondolkodás, amely megelőzi beszédünket illetve cselekvésünket. Mondhatjuk úgy is, hogy magunkkal kommunikálunk, mielőtt környezetünkkel kapcsolatba lépünk. A közös tér és idő, a személyes-társas interakció, valamint a kommunikációs rendszerek közötti feszes rend nagymértékben veszített erősségéből, ugyanis a társadalmi élet növekvő „globalizációja” figyelhető meg, valamint a kulturális és tájékozódási lehetőségeink szélesebb körűvé váltak.
9
2.2. A tömegkommunikáció
Lehetőségeinkre valamint egész életünkre kihatással van az információk tartalma, frissessége. A mindennapi életünk során tájékozottnak kell lennünk mind a helyi, mind a világ eseményeivel kapcsolatosan. Ebben nyújt segítséget a tömegkommunikáció, amely a résztvevők nagy csoportjához képes kommunikálni. A tömegkommunikáció fogalmának definiálására többen is vállalkoztak, amelyek közül csupán kettőt emelnék ki: „A tömegkommunikáció a társadalom kommunikációs folyamatának az a formája, melynek során az információ a forrástól speciális tudással rendelkező szakemberek által feldolgozva, megfelelő technikai közvetítők, csatornák révén jut el az emberek csoportjaihoz, a nagyközösséghez (Gálik, 1997). Buda Béla szerint a tömegkommunikációban „egy azonos hír, illetve kommunikációs tartalom jelenik meg, egyidejűleg hat és nagyobb embercsoportokat érint, viszonylag természetes módon és életfeltételek között, technikai eszközök illetve eljárások révén mennek végbe a hatások” közli Dr. Koncz - Dr. Nagy (2002. 19. old.) A tömegkommunikációra jellemző, hogy alapvetően egyirányú. Azért itt is fellelhető a visszacsatolás, de ez sokkal bonyolultabb, mint mondjuk a személyek közti kommunikációban.
A
tömegkommunikáció
felhívásokkal,
közleményekkel
és
üzenetekkel látja el az embereket. Ezáltal csoporttá alakítja őket, és ennek révén létrehozza a maga közönségét, s egyben a társadalomban kulcsfontosságú szereplővé válik. Több vizsgálat is alátámasztja azt a tényt, hogy a tömegkommunikáció csak kis mértékben változtatja meg az egyének véleményét, mint ahogy azt előzetesen gondolták (Lazarsfeld, 1948).
10
Az is bebizonyosodott, hogy a mikroközösségeknek jelentős befolyásuk van a véleményformálásban. Figyelmet kell fordítani a szereplők attitűdjére is. A befogadónál megfigyelhető a szelektív észlelés, vagyis az emberek főként azokat az információkat részesítik előnyben a feléjük áramló információtömegből, amelyekkel már korábban is egyetértettek, viszont kerülik, illetve kevesebb figyelmet szentelnek azoknak, amelyek nézeteikkel ellentétesek. További vizsgálatok újabb érdekes eredményeket hoztak napvilágra. McCombs és Show (1972) kutatásai állítják, hogy a tömegkommunikáció nem határozza meg, hogy az emberek mit gondoljanak, hanem sokkal inkább azt, hogy miről gondolkodjanak. A
tömegkommunikáció
folyamatában
nélkülözhetetlen
személyiségek
a
kommunikátorok, akik az információk szelektálását végzik, vagyis eldöntik az adott információval kapcsolatban, hogy érdemes-e hírként tálalni, avagy nem. Az információk sokaságából azt a bizonyos kis részt választják ki, amelyet az adott helyzetben, a közvélemény és közhangulat ismeretében relevánsnak tartanak. A kommunikátorok tehát befolyással vannak mind a globális, mind a helyi társadalom, politikai eseményeire, a gazdasági életre, az egész társadalom működésére illetve azok megítélésére a nyilvánosság előtt.
Összefoglalva
elmondhatjuk, hogy a tömegkommunikáció
révén
egyértelműen
meghatározható a társadalmi párbeszéd kerete, azok a hírek és történések, amelyekről beszélhetünk illetve azok, amelyek nem kerülnek megvilágításba. A közvéleményt így befolyásolhatjuk az információ adásával, elhallgatásával vagy az információ szándékos létrehozásával.
11
2.3. A tömegkommunikáció funkciói, avagy a MacBride jelentés
1980-ban az ENSZ számos országban vizsgálta a médiának a társadalmi szerepét, melyet az ún. MacBride jelentés foglalt össze. Ennek alapján négy társadalmi funkciót határoztak meg a tömegkommunikációval kapcsolatban: 1. Tájékoztatás: Ez alatt a hírek, tények, képek stb. gyűjtését, feldolgozását és magát a közvetítést értjük. 2.Kormányzás-közigazgatás:
„A
tömegkommunikációnak-ezen
belül
a
kommunikátorgépezetnek-jelentős, de nem kizárólagos szerepe van a társadalom jelenségeit felölelő információknak a politikai intézményrendszer irányítóihoz, illetve az irányítottakhoz való közvetítésében, a közöttük létesülő kommunikációs csatornák kiépítésében” fogalmaz Bíró-Nyárády (180. old) 3. Érték-és normahordozó funkció: A tömegkommunikáció a közvetített üzenetek révén értesüléseket, értékeket, normákat valamint viselkedésmintákat ad a társadalom számára, a következő folyamatokhoz kapcsolódva: • Szocializáció: amelyek során egy közös tudásalap létrehozása a cél, amely biztosítja, hogy az emberek hasznos tagjai legyenek az adott társadalomnak. • Motiváció: itt a társadalom céljainak támogatását és az egyéni és közösségi tevékenységek elősegítését kell elsősorban érteni. • Integráció: ennek keretében biztosítani kell, hogy a személyek, csoportok és nemzetek a megfelelő információ birtokában lehetőséget kapjanak mások megismerésére és megértésére.
12
• Konszenzusteremtés: ez nem más, mint azoknak a tényeknek a megismertetése, amelyek a közérdekű kérdésekben való egyetértéshez valamint az eltérő álláspontok tisztázásához elengedhetetlenek. Ide sorolható még a közérdeklődés felkeltése a helyi, a nemzeti és nem utolsó sorban a nemzetközi ügyek iránt, valamint az ezekben való részvétel elősegítése. • Oktatás-kutatás: az intellektuális fejlődéshez, a személyiség formálódásához szükséges ismeretek átadását jelenti, valamint ide soroljuk az új ismeretek feltárását is. • Kulturális csere: kulturális és művészeti termékek, értékek illetve ismeretek terjesztése valósul meg, melynek keretében ápolja a múlt kulturális örökségeit. Megvalósul az egyéni látóhatár kiszélesítése, a műveltség fejlesztése. 4. Szórakoztatás: Az egyéni és közös kikapcsolódás és szórakozás céljából képzőművészeti és irodalmi alkotások, sport, tánc, filmek, zene, jelek, szimbólumok, hangok és képek útján történő közvetítése. Az egyes funkciók nem határolódnak el élesen egymástól. Napjainkban a domináns kategória a szórakoztatás funkciója, melynek hatására a műfajok terén változások mentek végbe. A tájékoztatás, a szórakoztatás és a hagyományos műfajok közötti határok elhalványulnak, és ennek következtében vegyes műfajok bukkannak fel. Létrejött az infotainment vagyis a szórakoztató híradás. Ennek értelmében a hírműsorok már show formát kezdenek ölteni. A szappanoperák pedig szocializációs minták és értékek közvetítőivé válnak, ilyen például az RTL Klub-on nagy sikert arató Barátok közt. Egyre nagyobb teret kap a szórakoztatva oktatás is, vagyis az edutainment. A kommunikáció funkcióinak értelmezésekor felmerül a tartalom, a társadalmi összefüggésrendszer és a tájékoztatási eszközök kérdése. Szakemberek úgy vélik, hogy a kommunikációs eszközök nagyobb hatást érnek el, mint az általuk sugárzott tartalom. Ezt bizonyítják azok az esetek, amikor az emberek a tényeket a tömegtájékoztatási eszközre hivatkozva állítják. Sokszor hangzik el az a mondat, hogy „A televízió is azt mondta,…”
13
Mások szerint a tartalom a domináns, melyet csak kis mértékben befolyásol a közvetítő eszköz. Ezt támasztja alá az, amikor az emberek konkrét tényeket idéznek ugyan, de csak azt tudják, hogy valamelyik tömegtájékoztatási eszközben hallották. Számos szakember vélekedik úgy, miszerint a kommunikációt az a társadalmi összefüggésrendszer határozza meg, amelyben az üzenetet közvetítik. Hiába az eszköz és a tartalom, hiszen csak adott rendszerben tudjuk őket használni, és ezt a rendszert a mikro- és makro társadalmi összefüggések határozzák meg.
14
3. A média
3.1. A média fogalmi meghatározása Az ezredforduló embere a világon mindenütt a média varázsában él, egy olyan, a fogyasztói társadalom által meghatározott és mediatizált világban élünk, mint egyetlen más nemzedék előttünk még sohasem. Nem találkozunk olyan igénnyel és érdeklődéssel, amelyet a piac és a média nem tudna kielégíteni. Ebben a modern világban a társadalom egymástól földrajzilag is távol élő, életvitelükben különböző embercsoportjai között ma már a média jelenti a legfontosabb összekötőkapcsot. A médián, mint kifejezésen többnyire három dolgot kell érteni. A médiát értelmezhetjük úgy is, mint a mondanivalónk kifejezésére használatos közvetítő közegek összessége. Amikor a média hatalmáról vagy fontosságáról beszélnek, akkor az, amire utalnak, az a mondanivaló kifejezésére használt fórumok, vagyis a sajtó, a rádió, a televízió. Ebben a megközelítésben a média a nyilvános fórumok összessége. Ide sorolhatjuk természetesen a képregényeket, a magazinokat, a videojátékokat, a filmeket, operákat, fényképeket és még sorolhatnám. Végül a kifejezés legelterjedtebb jelentése szerint, a média nem más, mint a rádiózás és televíziózás műsorszolgáltatásainak összessége, amelybe gyakran beleértik az internetet is. Számos szakirodalomban olvashatjuk, azt a fogalmi meghatározást, mely szerint a tömegkommunikációs eszközök és intézmények összessége maga a média. A tömegkommunikáció információkkal látja el a nagyközönséget, amelynek tagjai az őket érintő releváns ügyek kapcsán csoportokká alakulnak, így a média lényegében előállítja a maga saját közönségét.
15
A média fogalmi meghatározását illetően gondolatmenetemet itt most lezárnám és rátérnék a történetének a bemutatására.
3.2. A média története „dióhéjban”
3.2.1.A mozi és televízió története
A média története egy igen terjedelmes terület. Magába foglalja a könyv, az újság, a rádió megjelenését is, de én most kiemelten a mozi és a televízió valamint az új médiumok megjelenésének történetét ismertetném, hiszen a továbbiakban is ez lesz a dolgozatom központi témája. A képrögzítés a fotográfiával kezdődik. Niépce híres francia feltaláló, 1816-ban nyilvánosságra hozott találmányának tökéletesített formáját, a dagerrotípiát Daguerre mutatta be 1839-ben. A fénykép átalakította a festészetet és az újságok rajzolt illusztrációi helyébe lépett és így egy új szakma megjelenését a (vándor) fotográfust tette lehetővé. Az Egyesült Államokban és Franciaországban párhuzamosan folytak kísérletek a filmfelvevő feltalálására. Az első fényképsorozatot az angol Muybridge készítette egy vágtázó lóról. Az 1890-es években napvilágot látott felvevőkészüléknek köszönhetően a Lumiére fivérek 1895-ben megrendezték az első nyilvános filmvetítést. Az idő elteltével a némafilmet 1927-től lassan felváltja a hangosfilm. A mozi rövid időn belül rendkívül népszerűvé válik. A film megjelenése szerepet játszott a globalizáció történetében is, hiszen a néző más tájakat és kultúrákat is megismerhetett. A rádió, a fénykép, és a mozi a televízió előfutárának tekinthető. Az új médium megalkotásához vezető kísérletek illetve kutatások az1920-as években indultak meg. A fejlesztésben az angol Baird jeleskedett, hiszen ő alkotta meg az első „távolba látó készüléket”. Maga a képminőség az orosz származású Zvorikin nevéhez fűződik.
16
Kutatását a Radio Corporation of America (RCA) finanszírozta, mely 1931-ben sugározta első televíziós adását. Az első rendszeresnek mondható televízióadások 1936-ban kezdődtek az Egyesült Királyságban,
majd
felfüggesztették
őket,
de
1946-ban
újra
folytathatták
e
tevékenységüket. A televíziónak kezdetben nem tulajdonítottak nagy jelentőséget, mert például alkalmatlan volt színes képek vetítésére. Azonban 1953-ban kezdték felismerni a jelentőségét, mert Nagy- Britanniában sokkal többen követték figyelemmel II. Erzsébet koronázását televízión, mint rádión. Az elkövetkezendő időszakban a televízió az egyik legfontosabb médiummá nőtte ki magát, hiszen az emberek szabadidejük nagy részét televíziózásra fordították, valamint a legfontosabb információforrás egyike lett és a hirdetési piacon is domináns szerepet tölt be. A televízió népszerűségéhez illetve térhódításához nagyban hozzájárultak az újabb és újabb technológiai invenciók is, mint például az 1940-es években megjelenő színes televíziózás vagy a kábeltelevíziózás vagy éppen a műholdas csatornák a ’80-as években. A televízió térhódítása egy hosszadalmas folyamat volt: „Az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban az 1950-es években terjedt el, a kontinentális Európában és a Szovjetunióban az1960-as években, míg a harmadik világ országaiban csak az 1980-as években” fogalmaz (Bajomi-Lázár, 2006). A televíziózás lassú térhódításához az is hozzájárult, hogy a kísérleteket finanszírozó és egymással
versengő
vállalatok
nem
tudtak
közös
technológiai
szabványban
megállapodni. A televíziózás nagyjából ugyanazt a modellt követte, mint a rádiózás. Némely országban még ma is ugyanaz a vállalat irányítja a rádiós és a televíziós csatornát. Gondolok itt például a Nagy-Britanniában lévő BBC-re, de itt nálunk Magyarországon is csak az 1974-ben vált ketté a Magyar Rádió és a Magyar Televízió, mint intézmény. Az Egyesült Államokban a kereskedelmi modell vált ismerté, a közszolgálati jelleg csak az 1950-es években jelent meg. Nyugat-Európában a közszolgálati jelleg vált elfogadottá, itt a kereskedelmi modell 1955-ben jelent meg. Kelet- Közép-és Kelet-Európában elsőként a propaganda modell, majd a rendszerváltást követő időszakban a duális modell vált dominánssá. A televíziózás közösségi élménynek számított, a családok egyetlen készüléke a nappaliban foglalta el a fő helyet ugyanúgy, mint korábban a rádiókészülék.
17
Más fejlett országokban az idő haladtával megjelent a második, majd azt követte a harmadik vevőkészülék. Elmondható, hogy ma már a tévézés individuális tevékenység és azt is nyíltan kimondhatjuk, hogy a televíziózás globalizálódik, hiszen nemcsak a nemzeti határokat, hanem a kontinenshatárokat is átlépik.
3.2.2. Az új média megjelenése
Az új média fogalomkörébe tartoznak azok a tömegkommunikációs eszközök, amelyek digitális jeltovábbítással működnek, és amelyek más korábbi médiumok számos tulajdonságait egyesítik magukban. Ide sorolható a legfontosabb új médium az internet. A hidegháború éveiben az amerikai egyetemeket hálózattal kötötték össze, vagyis az ARPANET 1969 óta működik, de a nagyközönség számára még nem elérhető. Lényege az volt, hogy „a hálózat két pontja közötti kapcsolatot már nem lehetett egyetlen kommunikációs csatorna kiiktatásával elvágni” (Bajomi-Lázár, 2006). A hálózat, amely később ARPA-INTERNET néven működött a hidegháború végén nyitott a nagyközönség felé. A world wide web 1990-óta működik. A mai internet egyik előzménye a képújság volt, vagy más néven a teletext, ami nem más, mint a televízió képernyőn lehívható közérdekű információkból álló adatbázis. A másik előzménynek a videotext megjelenését tekintették, melynek felhasználói a telefonhálózaton keresztül saját termináljukra hívhattak le különböző információkat. Az új digitális média egyik fő jellemzője a tartalombőség, vagyis a megszerezhető információk mennyisége a sokszorosára növekedett valamint meghaladta a felhasználó befogadóképességét is. Másik jellemzőjüknek a platformfüggetlenséget tartják, vagyis a tartalom elválik az infrastruktúrától, hiszen az internet ugyanúgy alkalmas például újságolvasásra. Másik tulajdonságának pedig az interaktivitás növekedése tekinthető. A médiatörténet „dióhéjnyi” ismertetőjének lezárásaként elmondható, hogy ma már számos kommunikációs csatorna létezik, melyben az információ elhallgatása szinte lehetetlenné válik. A médiapiacokat ma a tartalombőség jellemzi, így a kereslet a 18
meghatározó. A kezdeti időszakban a tömegkommunikáció egyirányú volt, ahol a tartalmat a kommunikátorok határozták meg. Mára kétirányú folyamattá vált, tág teret adván így a közönségnek a tartalom befolyásolására.
3.3. Történelmi szempontú médiamodellek
A
média
és
a
társadalom
viszonyát
tekintve
különféle
médiamodelleket
különböztethetünk meg. Az
autoriter
médiamodell
főként
a
XVII-XVIII.
században
volt
jellemző
Magyarországon. Az újságok mintegy szabad vállalkozásként jöttek létre, de politikailag cenzúrázták őket. Ez a modell nem csak itt nálunk, hanem Angliában és Franciaországban is megvetette lábait főként a XVI-XVII. században. A libertariánus modell értelmében az embernek joga van az igazsághoz, a szabad véleménynyilvánításhoz és ebben senki nem gátolhatja. E modell szerint a sajtószabadság egyik korlátja az állam. A totalitárius média modell az 1948-1989-es évekig volt jellemző hazánkban, miszerint az állam vagy pártszervezet propaganda gépezetnek fogja fel a médiát, és mintegy propagandaeszközként használja a nyomtatott és elektronikus médiát. A társadalmi felelősség média modellje szintén a XX. században jellemző, főként korrigálni szeretné a liberalizmus hátrányait, gondolván itt a bulvárra. A társadalom, erkölcs és a köz szolgálata az elsődleges célja. Szerinte a hírek közlésekor a sajtónak törekednie kell az igazságra és a valósághűségre. Létesíteni kell egy Fórumot, ahol a vélemények, és eszmék cseréje megvalósul. Az sem elhanyagolható szempont hogy a különböző társadalmi csoportok egyenlő arányban juthassanak szóhoz, és meg kell jeleníteni azt a fajta vitát, ami a társadalmi célok és értékek körül zajlik, ezeket megfelelően rendezni és tisztázni kell.
19
4. A médiapiac sajátosságai
4.1. A termék, mint létszükséglet
A médiaágazat termékei az emberek számára egyfajta létszükséglet. Ide sorolhatjuk a napilapokat, hobbilapokat, magazinműsorokat, a szappanoperákat, a kabaréműsorokat. Ezekre a termékekre az emberek szabadidőt és pénzt fordítanak. A médiatermékek iránt nemcsak a nagyközönség, hanem a hirdetők is érdeklődnek, azonban ők arra kíváncsiak, hogy az egyes médiatermékeknek mekkora a közönsége, vagyis itt lép be a mindennapjainkba a reklám. A közönségnek maga a szellemi tartalom a fontos, ez ösztönzi őket fogyasztásra. Az általánosan elfogadott értelmezés szerint nem tekintjük médiaterméknek, a nagyközönség által birtokolt készülékeket, ami a termékek fogyasztását teszi lehetővé, mint például rádió, televízió, antennák, számítógépek, lejátszók, és így tovább. A termék jellemzője, hogy egyszerre két piaca is lehet. Az egyik a nagyközönség piaca, ahol a kreatív tartalmat adják el, amely meghatározza a termék értékét. A másik, a hirdetők piaca, ahol a nagyközönséghez való hozzáférést adják el, és itt is nagyon fontos a kreatív tartalom.
4.2. A média és a reklám 20
A médiapiacon elengedhetetlen a reklámozás. A nélkül sem a televízió, sem az üzleti világ nem működhetne. Ez egy személytelen kommunikációs tevékenység, amelynek fő törekvése az, hogy a kiválasztott célcsoportot befolyásolja. Egyirányúnak mondható, hiszen a befogadó közvetlenül nem reagál vissza. A hirdetőknek nagyon fontos, hogy a műsoroknak milyen a nézettségi indexe, milyen korosztályú és vásárlóerejű nézők nézik a műsorokat. Ezek alapján eldöntik, hogy milyen csatornán, és műsoron érdemes hirdetni. Kiválasztják a legmegfelelőbb műsorsávot, ami délelőtti, délutáni, koraesti és későesti sávokra van felosztva. A legtöbben a főműsoridő ideje alatt, vagyis fél héttől este fél tízig tartózkodnak a képernyő előtt. Ilyenkor jut el a legtöbb nézőhöz a reklám. A reklámokat különféle törvények szabályozzák. Mindenhol tilos a pornográf és az erőszakos jellegű reklám, valamint a kábítószer és a tudatalattira irányuló. Az USA-ban alkalmazták a tudatalatti reklámokat, ilyenkor egy villanásnyira megjelenítenek egy reklámfeliratot, az éppen futó filmben. Ez azért „veszélyes” mert a befolyásolt nem veszi észre, és nem lesz tudatos a számára. Tiltják a televízióban a dohányáruk hirdetését is, de újságokban vagy utcákon engedélyezik, de csak akkor, ha kiemelik, hogy „A dohányzás káros az egészségére”. A gyógyszerek esetében, a vény nélkül kaphatóakat reklámozhatják. A médiatörvény előírja, hogy ha a műsorban reklám következik, azt fel kell tűntetni, a reklám megkezdése és befejezése után is. Megszabja azt is, hogy egy órában a közszolgálati csatornákon a reklám ideje maximum 6 perc lehet, míg a kereskedelmi televízióknál 12 perc. Kifejezetten tiltják nálunk is a politikai reklámokat, kivéve a kampányidőszak alatt. A televíziózásban a szponzorálás, vagyis a támogatás is fontosnak bizonyult. A támogató rendszerint egy teljes műsort, vagy annak egy részletét támogatja. Ilyenkor a támogató cég nevét tűntetik fel, törekedvén a pozitív vállalati image kialakítására. Elmondhatjuk, hogy a támogatás révén maga a támogató nagy befolyással lehet a műsor tartalmára. Itt Magyarországon tiltják, hogy a hírműsorokat bármiféle módon is szponzorálják, mert meg kell őriznie pártatlanságát és a tárgyilagosságát. Tehát a reklám és a televízió kapcsolatát leginkább az egymásrautaltság jellemzi.
21
4.3. A médiafogyasztás alakulása
A médiafogyasztást a szükséglet vezérli, ami egyfajta hiányérzet, igény, ami cselekvést vált ki önmaga megszüntetésére. A fogyasztó tehát a szükségletei révén választja ki a médiát. A médiafogyasztást három részre lehet bontani: • Elsődleges médiafogyasztás: Itt például vagy tévézünk vagy, csak újságot olvasunk, és nem teszünk mást. Az elsődleges médiafogyasztás a tv-re jellemző, ami elhódította a rádió elől az embereket, mert sikeresen egyesíti magában az összes tömegkommunikációs funkciót. • Másodlagos médiafogyasztás: Ilyen eset, például amikor autóvezetés vagy éppen tanulás mellett rádiózunk. • Harmadlagos médiafogyasztás: A leggyengébb odafigyelést jelenti, a tv és a rádió csak háttérzajként szolgál. Ilyenkor a fogyasztó nem szentel teljes figyelmet a műsornak, rendszerint mást tesz, beszélget vagy éppen a házimunkával foglalatoskodik. A médiatermékek fogyasztásának alakulását befolyásolja az életkor, a nem, a foglalkozás, a jövedelem és az iskolázottság is. Ezt a megállapítást a következő táblázat részletesen ismerteti: 1. táblázat A fogyasztói magatartást befolyásoló jellemzők
22
Forrás: Kotler (1991. 160. old.) közli Gálik (1997. 44. old.).
4.4. A fogyasztás szakaszai és a fogyasztók típusai
A médiának elengedhetetlen feltétele a nagyközönség. Beszélhetünk az általában vett nagyközönségről, ami főként a rádió és a televízió terméke. A média nagy létszámú, különböző társadalmi helyzetű, korú, nemű, műveltségű ember számára képes egy meghatározott időben üzeneteket kibocsátani, ennek eredményeképpen közönséggé alakítja őket. Az így létrejött nagyközönség tagjai egymástól függetlenül állnak kapcsolatban a médiával. Ugyanez az eset áll fenn a szakosodott nagyközönségnél is. Tagjainál azonban megfigyelhető valamiféle közös érdeklődés, ami azért rejtetten összeköti őket, de egyben ez, el is választja őket a közönség más egyéb tagjaitól. Például akik a HVG olvasói, egyénenként különböznek egymástól, de a közös vonásuk az, hogy érdeklődést mutatnak a gazdaság iránt. A médiatermékek fogyasztásának három szakasza van: az elit, a tömeg és a szakosodott fogyasztás. Az elit szakaszban a fogyasztók száma kevés, és elsősorban ők alkotják a véleményformálók
csoportját.
A
tömegszakaszban
mindenki
nagyközönségnek
mondható. 23
A harmadik szakasz esetében, pedig különböző csoportokra oszlik a nagyközönség. Ennek a médiafogyasztásnak a modelljét az EPS-görbével (elite, popular, specialized) írhatjuk le.
3. sz. ábra A médiafogyasztás háromszakaszos modellje
Forrás: Merrill-Lowenstein (1979. 39. o.) közli Gálik (1997. 49. old.) A médiafogyasztás alapján, az általában vett nagyközönséget csoportokra lehet osztani. Az „írástudatlanok” főként rádióznak, tévéznek, az újságot inkább a képek vagy éppen a rajzok miatt nézegetik, annak ellenére, hogy tudnak olvasni és írni is. 24
A „pragmatikusok” körébe soroljuk az aktív embereket, akiknek a cselekvés és a józanész az elsődleges. Érdeklődést mutatnak a közügyek iránt, és fontosnak tartják, hogy a környezetük milyen véleménnyel van róluk. Aktív médiahasználók. Az „értelmiségiek” csoportja a dolgokat komolyan veszi. Az elithez tartozónak vallják magukat, és nem tulajdonítanak nagy jelentőséget a médiának, mert úgy vélik, hogy ez az alacsony szintű tömegkultúrának az eszköze.
4.5. Médiaértés illetve a kritikus, szelektív médiafogyasztás A média mindennapjaink nélkülözhetetlen elemévé vált. A munkánk, a szabadidőnk, az információszerzésünk, és a világgal való kapcsolatunk szoros összefüggésben van magával a médiával. Fennáll az a tendencia is, hogy a különböző képernyős technológiák konvergenciája miatt elmosódnak az információ, a munka, a szórakozás, az oktatás között húzódó határvonalak. Számos kísérlet, kutatás és vizsgálat eredménye bizonyítja azt, hogy ma már a televízió kiemelkedő szerepet kap a fiatalok kulturális és szellemi fejlődésében. A modern technológiák szélesebb körben való elterjedésének és alkalmazásának számos pozitívuma is van, így az információ forgószél-gyorsaságú terjedése lehetőséget nyújt a tudás forradalmi térhódítására. A média elterjedése több lehetőséget és jogosultságot biztosít számunkra, mellyel tudni kell élni a jövőben. Ehhez viszont az információs és kommunikációs technológiák ismerete és kreatív használata szükséges. A fiataloknak és a felnőtteknek is egyaránt meg kell tanulniuk az információk szelektálását, értékelvén azok elfogulatlanságát és megbízhatóságát. Szakemberek úgy vélik, hogy a gyermekeket meg kell tanítani a televíziózás világában való eligazodásra, melyhez szükséges a kritikus értékelés képességének az elsajátítása. Ennek függvényében fontos, hogy tudják értékelni mik az egyes képernyős tartalmak erősségei illetve gyengéi, valamint a források információs értékét képesek legyenek
25
megítélni. A XXI. század médiaértésének egyik legfontosabb eleme a mozgó képek kritikus és kreatív értelmezésének képessége. A továbbiakban pedig nézzük, hogy mit is jelent önmagában a kritikus nézői magatartás. Ez a fajta magatartás egymáshoz kapcsolódó képességek sokaságát jelenti, kezdve a tartalomszolgáltató eszközök gyors megkülönböztetésének képességétől egészen a tartalom érdemi elemeinek értékeléséig. A kritikus néző képes megkülönböztetni a valós tényeket és a fikciót, tudatosan meg tudja indokolni, hogy miért kedveli az általa érdemlegesnek talált médiatartalmakat. Tisztában van azzal a ténnyel, hogy a hírek és maga a hírszerkesztés mögött számos gazdasági és egyéb érdekek húzódnak. Hasznos tudással és információval rendelkezik a tévéműsorok és egyéb más rendszerek működési mechanizmusáról, ezek gyártásának és terjesztésének módjáról és nem utolsósorban céljáról. A reklámokhoz kritikus hozzáállással is tud viszonyulni. Tehát a médiatudatos, azaz a kritikus néző képes felelősen dönteni a felől, hogy milyen műsort néz, milyen elektronikus eszközöket használ illetve, hogy mit enged gyermekeinek megnézni és használni.
4.6. A médiapiacon kialakuló verseny A médiaágazat több iparágból tevődik össze. A folyamatos technológiai fejlődésnek köszönhetően egyre jobban bővül a médiaágazat, létrejönnek újabb médiumok, és így folyamatos mozgásban tartják a szerkezetet. A versenyt és annak meghatározó tényezőit Porter (1993) ábrája szemlélteti. 4. sz. ábra Az iparági versenyt meghatározó tényezők
26
Forrás: Porter (1993. 26. old.) közli Gálik (1997. 69. old.)
Mint már említettem, a médiatermékek az alapvető fogyasztási cikkekhez tartoznak, és nem lehet helyettesíteni őket más termékkel. Ennek ellenére megvannak a maga vetélytársai a médiumoknak, mind a nagyközönség és mind a hirdetők piacán egyaránt. A hirdetők üzeneteiket a nélkül is eljutathatják a közönséghez, hogy igénybe vennék a médiumokat, gondoljunk itt, például az ügynökök tevékenységére vagy a világhálózatra, de ezek nem szorítják ki a médiumok általi hirdetéseket. A szállítókat nézve, a munkaerőt kell elsődlegesen figyelembe venni. A nagy létszámú nagyközönség kialakításában fontos szerepet játszanak a sztárok, akik befolyásolhatják a nézettséget, vagyis a vállalat versenypozícióit az iparágon belül. Egyfajta alkupozícióban vannak a filmek és show-műsorok gyártói a társaságokkal szemben. A hollywoodi stúdiók uralmuk alatt tartják az egész világot és a monopolhelyzetben lévő televízió társaságok nem nélkülözhetik ezeket a filmeket, hiszen kulcsfontosságú szerepet játszik a nagy létszámú közönség kialakításában, ezáltal a szállítók, mint a közvetítési jogok tulajdonosai erős helyzetben vannak. A hirdetések piacán erős a vevők alkupozíciója. Koncentráltak, és kevés szereplő jellemzi ezeket a piacokat. „A lehetséges belépők fenyegetése az egyes iparágakon belül igencsak eltérően alakul.
27
A földi sugárzással megvalósuló rádiózásban és televíziózásban a hatósági belépési korlát egy bizonyos időre, az ún. Műsorszórási engedély időszakára védettséget biztosít a piacon bennlévőknek a potenciális versenytársakkal szemben” fogalmaz Gálik (2003. 90. old.). A belépési korláthoz sorolható a megfelelő anyagi háttér is, hiszen hatalmas tőke szükséges, aminek hiányában a belépés szinte teljeséggel lehetetlen. A médiapiacokon jelen van a médiakoncentráció is, miszerint egyre kevesebb cég kezében egyre több minden van. Kiépíti a saját szervezetét, így külső veszéllyel nem kell számolnia, csak az egymás közötti éles harcokat kell figyelembe vennie. A koncentráció két irányba mehet végbe: • Horizontális: Ennek értelmében, ugyanabból a médiumtípusból több kisebb helyi médiumot egyesít. Jellemző a hálózatba szerveződés, mint például a Kábel tévék. • Vertikális integráció: Ez a médiatermelés folyamatát fogja át. Előnye, hogy olcsó és senki nem tudja megakadályozni a médiatermelés folyamatának egyetlen mozzanatát sem.
5. A televízió és annak látványcentrikus világa
5.1. A televíziózásban használatos alapfogalmak A televízió szó nálunk a készüléket és a műsorszolgáltatót foglalja magába, a televíziózás, pedig a tévénézést. A televízió műsorszám hangok és képek együttese, aminek önálló értelme és címe van. A televízióműsor pedig nem más, mint televízió műsorszámok nyilvánosan bemutatott sorozata. A televízió a második világháború után kapott nagyobb szerepet, először az Egyesült Államokban, majd később mindenhol sikerült meghódítani a nagyközönséget. A televíziózás, mint technológia a műsorszórással indult, a rádióhullámok közvetlenül jutottak el a készülékekhez. A hetvenes évektől kezdve, pedig új terjesztési technológiák igénybevételével szélesebb körben jutottak el a műsorok a nagyközönséghez. A földfelszíni műsorszórású televíziózás esetében a termék nem más, mint a műsorszám, a műsor, valamint egy meghatározott helyen fogható műsorok összessége. Az új 28
technológiák alkalmazása esetén a termék már másfajta értelmezést kap, hiszen a kábelés / vagy műholdtársaságok „csomagban” kínálják a nézőknek a műsorokat. Ezekre elő lehet fizetni, így a termék a nézők számára a televízióműsor-csomag. A televíziózás, mint műsorszolgáltatás egy meghatározott területen lévő egyének műsorokkal, műsorcsomagokkal, illetve műsorszámokkal való ellátása a televíziózás.
5.2. A műsortípusok sokfélesége a televízióban A televízió műsorokat általában öt csoportra osztjuk. - Vannak az információs műsorok, ezek a híradók, riportok stb. - Szórakoztató műsorok, mint például a vetélkedők, show műsorok.
- Sportműsorok - Kulturális és oktatási műsorok, például színházi közvetítések - Filmműsorok, ezek lehetnek saját és készen vett termékek. A legnagyobb jelentőséggel az információs műsorok bírnak, hiszen szerte a világban a néző ezekből szerzi be az információinak nagyobb részét. A legfontosabb a híradó, amelynek egyetlen hátránya az, hogy kötött és merev formátumú. Ezekben háttéradások is fellelhetőek. Ilyenkor egy témát részletesebben kifejtenek. Szinte majdnem minden televízió műsorában már vannak kerekasztal-beszélgetések, szolgáltató magazinműsorok, vagy éppen heti összefoglalók. A híradóknak majdhogynem ellentéte a stúdióriportok. Ezek sokkal közvetlenebbek, lehetőséget ad a hosszabb és részletező beszélgetésekre. Van olyan helyzete is, hogy a riporter és egy riportalany foglal helyet egy stúdióban, de lehet olyan is, hogy több riportalany szerepel, amelyből akár vitaműsor vagy kerekasztalbeszélgetés is kialakulhat. Egyre népszerűbbek a magazinműsorok is, ahol egy vagy akár több műsorvezető is jelen van. Élő adásban vannak, de a műsorban szerepelhetnek részletek, előre felvett interjúk stb. 29
Ezek általában szolgáltató műsorok, mint például a Napkelte. Tájékoztatást nyújtanak hasznos tudnivalókról, időjárásról stb. Az élőadások a legnehezebb műsortípusnak mondhatóak, hiszen elengedhetetlen feltétele az összpontosítás, a koncentrálás és az összehangolás. A műsorvezető tudása mindig naprakész kell, hogy legyen. A valóságnak kell megfelelnie mindennek, legyen az bármilyen adat vagy tény. Előfordulhat az is, hogy a műsorvezető hibázik, de ezt rögtön még az adásban ki kell javítani. Itt nincs lehetőség arra, hogy megszakítsák, és hogy újra kezdjék a műsort. Ezért is kerülik az élő műsorokat. Gyakran teszik azt a televízió társaságok, hogy az esti műsorokat már délelőtt felveszik, átdolgozzák, hivatkozván arra, hogy így biztonságosabb. Élő részek már csak az olyan műsorokban vannak, ahol az egyidejűség elkerülhetetlen. A politika illetve a politikusok körében népszerű az élő műsor, mert ők inkább szívesebben vállalják ezt, minthogy megvágják, átformálják a beszédüket. Az élő műsor előnye az, hogy nincsenek drága utómunkálatok, és hosszú órákon át tartó igazítás. Az élő műsorok nem olyan mesterkéltek, hiszen maradnak benne hibák, és így természetesebbnek hatnak, mert hasonlítanak a hétköznapi beszélgetésekre. A műsoridő legnagyobb részét a filmműsorok teszik ki, ide soroljuk a tévéfilmeket, sorozatokat, dokumentumfilmeket és a mozifilmeket. Napjainkban a nézők által legkedveltebb filmműsor a TV2-n látható orvos-sorozat, a Dr. House. Ez egy igazi csemege, a szeretetreméltó doki gyógyítási módszerei egyszerűen meghökkentőek. A sorozat igazi titka azonban az, hogy úgy döntögeti a “tabukat”, hogy azok nem tűnnek sértőnek. A kulturális és oktató műsorok esete is teljesen megváltozott, ma már ilyen műsortípusra kevés pénzt áldoznak. Ezeket már szakosodott csatornákon, lehet megtalálni. Pedig a televízió kezdeti időszakában fontosnak tartották a kultúra, az irodalom, a művészet, és a tudomány eredményeinek a sugárzását.
30
A
gyermekműsorokat
kiemelt
igényességgel
és
szakértelemmel szabad készíteni, ezért is van az, hogy olyan drága ez a műsortípus. Ilyen rajzfilm például a Frédi és a Béni. A legtöbb televízió-csatornára áramlanak be az import silány rajzfilmek,
amelyek
inkább
hasonlítanak
egy
erőszakos, durva akciófilmre, mint hogy egy mesére. A hatvanas-hetvenes évekre tehető az oktatási műsorok fénykora. Ekkor a televíziós műsorokat bevonták a tanórákba. Ez volt az Iskolatévék kora. Ma már szakosodott csatornákon, találhatjuk meg őket. Amerikában például létrehoztak dokumentumfilm és irodalmi csatornákat. A zenei és képzőművészeti műsorok sorsának alakulása sem felhőtlen. Az efféle műsorok csak egy bizonyos szűk csoportot érdekelnek, ezért kora reggel, vagy pedig késő este sugározzák őket, kiszorítván a főműsoridőből. Rendszerint kulturális magazinokba tömörítik őket, ahol több műfajt is felvonultatnak 5-10 perces kis egységekben. A legnagyobb érdeklődés a szórakoztató műsorok világa iránt van. Ide sorolják a vetélkedőket, a kabarékat, a show-műsorokat stb. Ezeknek a műsoroknak a költségvetése hatalmas összegeket von maga után, mondhatjuk úgy is, hogy a határ a csillagos ég. A legnagyobb nézettségű műsorok, ezáltal ebből származik a legtöbb pénz, hiszen a hirdető a magas nézettségű műsorokat részesíti előnyben. A legkedveltebb műsortípus a vetélkedő. Hiszen be lehet kerülni a stúdióba, sőt még nyerni is lehet. A legkisebb energiaráfordítást igényli a nézőtől. Úgynevezett licenc-rendszer alapján készítik őket, vagyis átveszik más országok kitalált műsorformáit. Ennél a műsortípusnál is nagyon fontos a megfelelő műsorvezető kiválasztása, hiszen vidám hangulatot kell teremteni és nem utolsósorban riportokat is, kell készíteni. A talk-show népszerűsége sem vitathatatlan. Ezeknek is számtalan formája létezik már, de inkább mindenütt a szórakoztató irányultságot takarja. Vendégeik sztárok, vagy éppen a műsor teszi őket azzá. Olyan profi műsorvezetőkre van szükség ennél a műsortípusnál, akik jó hangulatot tudnak teremteni a stúdióban. Ma már nem is műsorvezetőkként, hanem show-manként
31
emlegetjük őket. Nálunk ilyen egyéniség például Fábry Sándor.1 Érdekes hogy a főszereplő, nem a meghívott vendég, hanem maga a műsorvezető. Tőle várják el, hogy újabb és újabb sztárokat mutasson be, és hogy jó műsorokat készítsen. A show-műsoroknak vannak hasonló elemeik is, például a háttér, ami egy esti városkép, vagy éppen gyakran alkalmaznak élő zenekarokat. Megfigyelhettük, hogy a televíziós műfajoknak is számtalan fajtája létezik. A nagy televíziós társaságok csak a nagyközönség igényeit részesítik előnyben, a rétegigényeket meg kiszorítják, vagyis az ő általuk kedvelt műsortípusok kikerülnek a hagyományos televíziós műsormodellből. Ezáltal a rétegigényeket a szakosodott csatornák fogják kielégíteni, így a televíziózás új korszakba lépett.
5.3. A néző televíziója, avagy egy újabb televíziós modell A közszolgálati és a kereskedelmi modell, míg egymással vívja ádáz csatáit, addig a néző mit sem törődve ezzel saját maga szerkeszti meg a műsorát. A neki legmegfelelőbb időben megnézi kedvenc sorozatát, egyik csatornáról átvált egy másikra, ott megnézi, mondjuk a híradót, majd ismét csatornát vált, ahol éppen showműsort néz. Ha éppen időhiány miatt nem tudja megnézni a kiválasztott műsort, akkor bekapcsolja a video készülékét. Tehát egy teljesen újfajta modell lépett érvénybe, a nézői modell. Itt már a néző szerkeszt, ahol a kínálat is egyre gazdagabb. Nagyon sok családban megtalálható a kábel és a parabola antenna is. A kereskedelmi és a közszolgálati csatornák mellett, már vannak helyi adók is, vagyis a műsorkínálatban nincs szűkösség, így a néző kedvére válogathat és szerkeszthet.
1
A kép forrása: http://images.google.hu/images?sourceid=navclient&ie=UTF8&rlz=1T4SUNA_enHU230HU230&q=F%C3%A1bry%20S%C3%A1ndor&oe=UTF8&um=1&sa=N&tab=wi 2011.04.10. 16:05
32
5.4. A tabloidok jellegzetességei A tabloidok elsődleges célja a szórakoztatás, és az hogy az érzelmeinkre befolyással legyenek. Felháborítani és megbotránkoztatni akarják a nagyközönséget. A sztárok, híres emberek történeteivel „árasztanak el” minket, de megjelenítik az átlagemberek témáit is. Itt nem a józanész a fontos, hanem a botrány, és a társadalmilag nem elfogadott viselkedés. Itt minden érdekes, ami a bűnözéssel, pénzzel stb. kapcsolatos. Az adott történetben lévő szereplőket egymással szembeállítják, konfliktusokat hoznak létre, amelyet gyors effektekkel, hanghatásokkal fokoznak, a legvégén, pedig megoldják a helyzetet. A történteket, nem hagyják, hogy a néző saját maga értelmezze, hiszen a narrátor befolyással van a néző tudatára. Egyszerű, erkölcsi megvilágítású mondatokba foglalja össze a lelki problémákat, élethelyzeteket, szerelmi kapcsolatokat. A műsor végét, pedig általában egy közmondással zárják. Ilyen tabloid műfaj például a talkshow.
5.5. Médiarajongás, avagy egyéniségek a televízióban Szabadidőnk nagy részét televíziózásra fordítjuk. Naponta találkozunk a műsorok vezetőivel és töltünk el velük hosszas órákat. Figyelemmel kísérjük az életüket és a pályafutásukat. Gyakori az az eset, hogy példaképként tartjuk őket számon. Nem egyszerű személyiségeknek, hanem sztároknak, médiasztároknak tartjuk őket, akiktől esetleg szokásokat és értékmintákat is átveszünk. Az az egyéniség, aki kiemelkedik a köznapi emberek közül, számíthat arra, hogy személyes és társadalmi kommunikációja megkülönböztetett figyelemben részesül. A viselkedésére és a vele kapcsolatos történésekre reagálván a tömegkommunikációs eszközök kiemelik őt a hétköznapi szituációkból. A képernyőn megjelenő személyiség egy befolyásos egyéniségnek mondható, aki kellő tehetség és képesség birtokában, akár politikai és gazdasági hatalomra is szert tehet. Gondolok itt például Ronald Reagan 33
esetére, aki hollywoodi színészként vált ismertté. Sokszor szerepelt televíziós műsorok házigazdájaként is és jelentős hatalomra tett szert a színészszakszervezet vezetőjeként. Innen csinált karriert a politikában. Sikerét a kommunikációs képességeinek és a televíziónak köszönhette.
Azonban felmerül az a kérdés, hogy kit is tekinthetünk valójában “képernyős személyiségnek”2. Nos, erre talán a legegyszerűbb válasz az lenne, hogy az, akit a néző annak tekint. Viszont televíziós személyiség lehet a néző számára az is, akit a társadalmi hierarchiában betöltött pozíciója azzá tesz. Így a “televíziós személyiségnek”, mint kifejezésnek van egy szakmai tartalma, melyet a foglalkozás kritériumai határoznak meg, és van egy tágabb értelmezése is, amely az elfogadottságtól függ. A tévészemélyiség esetében nagyon fontos a megjelenés gyakorisága valamint a jelenlét időtartama a képernyőn. A kereskedelmi televíziók már nemcsak tévészemélyiségeket, hanem sztárokat “formálnak” olyan emberekből, akik a gyakori szereplés és a közben végzett mindennapi tevékenység által felkelti a néző érdeklődését. Ez az alapja a világszerte ismert valóságshownak is. A tévészemélyiségeknek van egy nagyon fontos képessége illetve tulajdonsága, ami nem más, mint a hitelesség, vagyis az üzenet tartalmának és annak közvetítőjének meggyőző erejűnek kell lenni. Összefoglalván a tévés személyiség rendelkezik azon tulajdonságokkal, amely egyszerre teszi átlagossá és különössé, kiemeli a tömegből, miközben érzékelteti, hogy közéjük tartozik.
5.6. A piac felépítése és a verseny Kezdetben mikor a földi műsorszórás volt a domináns technológia, addig csak kis létszámú szereplő lehetett jelen a piacokon. A fizikai korlát mellett még számolni kellett azzal a ténnyel is, hogy a piacok eltartó képessége hatalmas költségeket jelentett, ezért is 2
Lásd: 1. sz. melléklet: Ismert magyar televíziós személyiségek
34
nem alakult ki akkoriban éles verseny. A kereskedelmi és a duális modell piacszerkezetére az Oligopólium volt jellemző. Ekkoriban főként az országos piacok kaptak nagy szerepet, a helyi televíziózás, pedig kiegészítő jelleggel működött. Egyébként némi hasonlóság fellelhető a helyi televízió és az országos társaságok műsorkínálata között, a különbség mindössze a helyi eseményekben rejlik. Az új terjesztési technológiák alkalmazásával, megjelent a szakosodás, vagyis egyre nagyobb számban jelennek meg a tematikus műsorok (film, sport, zene, rajzfilm stb.). Ezek országos szintű programok, és főként kábelen, valamint műholdon terjesztik őket. Piacukra, pedig a monopolisztikus verseny a jellemző. A legnagyobb változást a fizető tévé megjelenése okozta, vagyis a termék már nem a hirdetők piacán, hanem a nézők piacán érvényesül. Itt már nem a reklámbevételek dominálnak, hanem a néző pénzéért folyik az elszánt küzdelem, mintegy újfajta bevételi forrást teremtve ezzel. Csekély mértékben azért jelen van némi reklám a fizető tévé műsoraiban is, de az ezekből származó bevételek aránya elenyésző része az előfizetési díjakból származó bevételeknek. A fizető tévé először kábelrendszeren jelent meg. Az Egyesült Államokban, 1972-ben látott napvilágot az HBO (Home Box Office), amely ma már szerteismert a világon. Másik nagy terjesztési technológiája a fizető tévének, nem más, mint a műhold. Az HBO-műsor terjesztésében figyeltek fel a műholdas technológiában rejtőzködő lehetőségekre, ami az volt, hogy a kábelrendszereket, ami a műsort terjeszti műholdon, összekapcsolták. Ezáltal csökkentek a terjesztési költségek, valamint így egy országos piacot sikerült létesíteniük. Hatalmas teret hódított magának a fizető tévé, 1995-96-ban, pedig digitális műholdas csatornák százai láttak napvilágot, aminek száma csak egyre jobban növekszik.
5.7. Média a ’90-es években
5.7.1. Előzmények A médiarendszer összefüggésben van az adott ország társadalmi berendezkedésével. 35
Diktatúrában a médiát felülről irányítják, vagyis a hatalomnak van alárendelve. Nálunk a pártállam propaganda gépezete irányította a médiát, meghatározva ezzel mind az írott és elektronikus média működését. A béreknek, előfizetői díjaknak nem volt valós alapja, ezeket az irányító szervek állapították meg. Televíziót alapítani, csak engedéllyel lehetett, és a pártállam rendszeresen ellenőrizte őket. A vezetőket, a pártirányító testületek hatásköri listái alapján választották meg, akik folyamatosan ellenőrizték tevékenységüket, vagyis az uralmuk alatt tartották az egész médiát. Ez a szoros felügyelet alá tartozó médiarendszer megingott, mikor az Agitációs és Propaganda Osztályt megszüntették 1988-ban. A kormány kihirdette a frekvenciamoratóriumot, melynek következtében nem dönt a frekvenciák kiosztásáról. A televíziózás gazdasági alapelvei alapján meg kell különböztetni a közhasznú és a kereskedelmi műsorszórást. A közhasznú televízió, mivel egy nemzeti intézmény ezért az alapja az előfizetői díj és a költségvetési támogatás. A kereskedelmi televíziókat, pedig vállalkozásként kell értelmezni.
5.7.2. A jogi feltételek kialakulása Közvetlen pártirányítás alá tartozott a Magyar Rádió és a Magyar Televízió. A nyolcvanas években megjelent a kábeltelevíziózás, melyhez az önkormányzatok és némely szervezetek hozzákapcsolódtak, kisebbfajta stúdiókat alakítottak ki, és saját műsorokat kezdtek el szolgáltatni. 1989-ben létrejött számos magánvállalkozás, mint például a Nap TV, és ezek működtetését engedélyezte a kormány. 1990-ben az új parlament, úgy határozott, hogy a rádiózás és televíziózás szabályozásának törvény értelmében kell megvalósulnia, ráadásul minősített kétharmados többséggel. Az Antallkormány által előterjesztett törvényjavaslat hosszas politikai „csaták” vagyis a médiaháború után megbukott. Majd végül 1995. december 21-én elfogadták a rádiózásról és televíziózásról szóló törvényt, amely az 1996. évi I. tv. jelzést kapta. Ennek a médiatörvénynek a fő célja, hogy a közszolgálati és a kereskedelmi műsorszolgáltatók egymás mellett is tudjanak működni. A közszolgálati televíziózásban a Magyar Televízió
36
Rt. két műsort sugároz, míg a Duna Televízió egyet3. Az MTV egyik műsorát földfelszíni műsorszórással, a másikat műholdas műsorszórással oldották meg, a Duna Tv, pedig műholdon sugároz. A törvény két országos földfelszíni sugárzású kereskedelmi televíziónak ad piaci lehetőséget, melynek eredményeként két országos kereskedelmi televíziós csatorna kezdhette meg adásait 1997-ben. Ezzel teljesült a törvény célja, hiszen a közszolgálati és a kereskedelmi szektor egymás mellett működik.
2010.
december
21-én
fogadták
el
2010.
évi
CLXXXV.
törvényt
a
médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról, név szerinti szavazással, a jelenlevők közel háromnegyedének támogatásával (256 igen és 87 nem szavazattal), amely szabályozza a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) hatáskörét, megfogalmazza a médiapiaci szereplők jogait és kötelességeit, és szankciókat rendel kiróni a törvényt megszegőkre.
A médiatörvény hatálya a média valamennyi ágára,
tehát a rádión és a televízión kívül a nyomtatott és internetes sajtótermékekre is kiterjed.
Az új szabály megalkotásánál figyelembe vették a véleménynyilvánítás és a szólás, valamint a sajtó szabadságát, a médiaszolgáltatások kiemelkedő kulturális, társadalmi és gazdasági jelentőségét és a médiapiaci verseny biztosításának fontosságát. A magyar, az uniós és a nemzetközi médiában rég nem látott visszhangot keltett az új magyar médiatörvény.
6. A kereskedelmi és a közszolgálati média
6.1. Közszolgálatiság a médiában
3
Érdekességként megjegyezném, hogy a Duna Tv új közszolgálati csatornát indított útjára, az Autonómia Televíziót, melynek célja, hogy Európa kis népeit összekapcsolja, és hogy ellássa őket a megfelelő információval.
37
Az emberek egy bizonyos része vagy csoportja nemcsak szórakoztatást vár a médiától, hanem kulturális és minőségi műsorokat, de ezeket az igényeket a kereskedelmi csatornák nem tudják kielégíteni, ellenben a közszolgálati csatornákkal4. A közszolgálati média nem más, mint a politikai intézményrendszer része, ami kultúraközvetítő, politikai szocializációs, és nemzeti integrációs feladatokat lát el. A politikai szocializációs szerepe alatt azt kell érteni, hogy bizonyos mértékben függetlenséget élvez, hiszen az előfizetői díjakból tartja fenn magát, és csak csekély mértékben van jelen a közvetlen állami támogatás. Nincs meghatározott célközönsége, a társadalom egészét szólítja meg, objektíven, mintegy elősegítve ezzel a megfontolt döntéseket. A kultúraközvetítő szerepe talán az egyik legfontosabb feladatai közé sorolható, hiszen a magas szintű kultúrát közvetíti a társadalom felé. A nemzeti integrációs feladata, mintegy vitafórumként szolgál, ahol a nemzetet érintő fontosabb kérdések, megtárgyalására kerül sor. 1994-ben került megrendezésre Prágában, az Európa Tanács által, a kommunikációs miniszterek konferenciája, melynek megkezdése előtt megkérte a tagállamokat, hogy töltsenek ki egy kérdőívet a közszolgálatisággal kapcsolatosan.
Ennek eredményeképpen meghatározták a Közszolgálatiság főbb ismérveit: „jogosultság az országos frekvenciák államilag garantált használatára; közpénzekből való finanszírozás; törvényben meghatározott típusú és mértékű kereskedelmi tevékenység végzése; állami szervektől való függetlenség; kötelezettség a lakosság univerzális ellátására; hazai illetve európai gyártású műsorok mennyiségeinek, arányainak betartása; a tájékoztatás és a hírközlés átfogó, objektív, pártatlan és tárgyszerű; fogalmaz Gosztonyi (Jel-Kép, 2003. 4. sz. 4. old.). A magyar médiatörvény szerint közszolgálati műsort a közműsor-szolgáltató és a közszolgálati műsorszolgáltató szolgáltathat.
4
Lásd: 2. sz. melléklet: Magyar közszolgálati csatornák logói
38
A közszolgálati műsorszolgáltató közpénzre jogosult, és társadalmi felügyelet alatt áll. Mindkét esetben szükséges egy ún. Műsorszolgáltatási szabályzat és az, hogy közszolgálati műsorokat közvetítsen, ami olyan „műsor, melyben a közszolgálati műsorszámok
meghatározó
szerepet
játszanak,
és
amely
a
műsorszolgáltató
vételkörzetében élő hallgatókat, nézőket rendszeresen tájékoztatja közérdeklődésre számot tartó kérdésekről” (2.§ 18.) közli Gosztonyi (Jel-Kép, 2003, 4. sz. 4. old.).
6.1.1. A közszolgálat alapértékei A közszolgálat alapértékei közül a legfontosabb a szólásszabadság és a vélemények szabad cseréje. Elsődleges céljának tekinti, hogy hozzájáruljon a nyílt társadalmi párbeszéd terének fenntartásához. A média demokratikus szerepének velejárója, hogy segítségével az állampolgárok közösen kívánják megoldani azokat a problémákat, amelyekkel egyedül már nem képesek megbirkózni. Ez a kiindulópontja a társadalmi együttműködésnek. Ezért is fontos a közszolgálati médiának az a törekvése, hogy a nemzethez, a politikai közösséghez való tartozás identitását kínálja közönségének. A közszolgálat meghatározásai elválaszthatatlanok a demokrácia, emberek egymásközi viszonyait meghatározó elveitől, mint az empátiától és a bizalomtól. Ennek értelmében a közszolgálati tartalmakkal foglalkozó intézmények a demokrácia iskoláinak tekinthetők. A közszolgálat némi veszélyeket is rejt magában, hiszen felmerül az a kérdés, hogy kinek van joga az értékek meghatározására, és mi lesz azokkal az emberekkel, csoportokkal, akik nem értenek egyet az elfogadott meghatározással. De ezek a veszélyek kiküszöbölhetők, ha a közszolgálat meghatározása folyamatosan a társadalomban zajló vitáknak a részét képezi.
6.1.2. A közszolgálati média feladatai 39
Egyes emberek, csoportok elfogadják ugyan a közszolgálati média létezését, de ezt csupán a kisebbségi igényekre nézve teszik. Holott a közszolgálatiság a többség számára is szükségszerű és fontos lehet. A közszolgálati adóknak a közösségi kohézió és a társadalmi integráció megteremtésében kell részt venniük. Számos egyéb feladatuk van még, mint például a teljes körű hozzáférhetőség biztosítása, a függetlenség megőrzése a kereskedelmi érdekektől, kormányzati befolyásolástól. Támogatja a tanulást és az oktatást. Olyan tartalmat szolgáltat, amellyel ösztönzi magát a tanulási folyamatot. Híreket szolgáltat a határon túli közönségnek. Felkelti az érdeklődést a világ eseményei iránt. Ösztönzi a kreativitást és a magas kulturális minőséget. Segíti a közönséget abban, hogy megértse Magyarország politikai rendszerének működési mechanizmusát, elősegíti a tudatos médiahasználatot, és az állampolgári tudat fenntartását, mindezt pontos, hiteles és pártatlan hír-és más információszolgáltatás révén. Megjeleníti Magyarország régióit és közösségeit, fontosnak tartja az összetartozás és a kulturális identitás erősítését.
A dán Christian Nissen (2006), a közszolgálati műsorszolgáltatással kapcsolatos kihívások és feladatok rendszerét a következőképpen vázolja fel: 5. sz. ábra A közszolgálat kihívásai és feladatai
40
Forrás: http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/01_kozszolgalat_digitalis_korban/06.htm l 2011. 03.16. 16:35
Összegezvén, a jól működő közszolgálati média olyan tartalomszolgáltatásnak tekinthető, amely segíti az adott politikai közösség tagját abban, hogy eligazodjon társadalmában.
6.2. Közszolgálatiság nálunk és másutt
6.2.1. Egyesült Királyság-BBC
41
Az Egyesült Királyságban a BBC (British Broadcasting Corporation) az, aminek a neve egyenlő
a
közszolgálatisággal.
1922-ben
alapította
hat
magánvállalat,
British
Broadcasting Company néven. 1926-ban változások mentek végbe, ugyanis az állam felvásárolta és a nevét Corporationra változtatta, így lett közintézmény. A társadalom egészét szolgálta, és a rádiótársaság a kormánytól szervezetileg független. A BBC így stabil lábakon állt, hiszen politikailag és anyagilag függetlenné vált, azonban eljött a közszolgálat válságának az időszaka, amikor a BBC is kénytelen volt átszervezni a szervezeti struktúráját, így például 1986 és 1993 között hatezer állást szüntetett meg. A mostani rendszer értelmében és a törvény által meghatározott előfizetési díjak egészen 2006. december 31-ig voltak érvényesek, és az ezt követő rendszernek már szembe kell nézni a digitális világ által támasztott követelményekkel, vagyis már megoldható lesz, hogy a néző vagy hallgató akkor fizessen, amikor nézi, vagy hallgatja az adott szolgáltató adását. A BBC jogi rendszerét a Royal Charter, vagyis a Királyi Charta állapítja meg, melyet a parlament bocsát ki. Ez a Charta elveket tartalmaz, és alapja a szakmai-etikai kódexeknek. A parlament dönti el a műsorszolgáltatási engedély megújítását, és ő állapítja meg az előfizetési díjak nagyságát is, vagyis lehetősége van rá, hogy befolyásolja a közszolgálati műsorszórók működését, de ezt az angol hagyományok alapján nem teszi meg, mint ahogy azt sem, hogy erővel nevezze ki a BBC Kormányzótanácsát. Ezt mindig a kormány és az ellenzék közösen dönti el. Mindössze 14 tagból áll, elnök, elnökhelyettes és maximum 12 tag. Nemcsak politikusokat, hanem szakembereket is választanak például a tudomány vagy a kultúra területéről. Havonta üléseznek, amiről természetesen jegyzőkönyvet készítenek, ami nyilvános.
A kormányzótanács szükségszerűen választ egy Főigazgatót is (Director – General), aki a BBC napi működési teendőit látja el, és az aligazgatókkal együtt a Végrehajtó Bizottság (Executive Comittee) tagja, akik figyelemmel kísérik a pénzügyi mérleg alakulását, és ezekről jelentéseket kell küldenie a Kormányzótanácsnak. „A közszolgálatiságot a BBC a következőképpen értelmezi: 42
A BBC biztosítsa az állampolgárok azon jogának érvényesülését, hogy jól tájékozottak legyenek, és ez által garantálja a „nemzeti párbeszéd” egészséges fejlődését. A BBC felelős azért, hogy a kiemelkedő jelentőségű bel-és külpolitikai eseményekről bárki pártatlanul és objektíven tájékozódhasson; A BBC feladata kielégíteni a többféle népet, kultúrát, értékrendet magába olvasztó egykori Brit Birodalom leszármazottainak spirituális, vallási, jogi, erkölcsi érdeklődését és igényeit, megtalálni a hangot azokkal a kisebbségekkel, amelyekre nem figyelnek a profitorientált adók; A BBC kötelessége, hogy a világ számára betekintést adjon a brit nemzet életébe, ugyanakkor kitekintést nyújtson a britek számára is, elősegítve ezzel egymás jobb megértését; fogalmaz Gosztonyi (Jel-Kép, 2003. 4. sz. 11. old). A BBC-nek sikerült felvenni a versenyt a kereskedelmi médiával szemben és piacképessé tette magát, amelyhez nagyban hozzájárult a médiafelügyeleti rendszer kidolgozása. A BBC két országos televíziós csatornát birtokol regionális alosztályokkal, a felül van még öt rádiócsatornája, ami országos, kábel-és digitális televíziószolgáltatás, és még több mint negyven helyi rádiócsatornát is a magáénak tudhat.
6.2.2. Olaszország-RAI Olaszországban a közszolgálati csatornákat majdhogynem szinte semmi sem különbözteti meg a kereskedelmi csatornáktól. Itt 1927-ben a fasiszták veszik uralmuk alá a műsorszórókat, létrehozván az Olasz Műsorsugárzó Egységet. Megvalósították a totális médiafelügyeletet, ami azt jelentette, hogy a műsoraikat a fasiszta Sajtó-és 43
Propagandaminisztérium felügyelte, a vezetés, pedig a párt első titkárának kezei közé került. A közszolgálati adók változásokon mentek át, 1946-ban a háború elvesztését követően. Működését RAI néven folytatta tovább, ami elsőként Radio Audizione Italiane, majd később a Radiotelevisione Italiana nevet kapta. Működésüket két szerv ellenőrzi, az egyik szerv maga a parlamenti bizottság, ahol jelen van az összes párt, és a másik egy kulturális bizottság, ahol helyet kaptak a kultúra neves egyéniségei. Ez a szerv a parlamenttől független. 1975-ben létrehoztak egy olyan törvényt, aminek következtében a parlamenti bizottság hatásköre nagyobb teret kap, így ők látják el az általános felügyeletet, és ők nevezik ki a RAI Igazgatótanácsának tagjait. A törvény életképessége óta számolniuk kell azzal a ténnyel, hogy a parlamenti erőviszonyok mind nyomot hagynak a közszolgálatban. Azé a párté a végső szó, amelyik nagyobb létszámban van jelen a bizottságban. Tehát Olaszországban a közszolgálati média nagyon erős állami illetve kormányzati felügyelet alatt áll, amely Európában ritkaságnak számít. Ezért is szokták a RAI-t és a BBC-t emlegetni, hiszen ez a kettő, olyan, mint a két véglet. Az 1980-as években számos magánrádió és televízióállomás jelent meg Olaszországban, ami veszélyt jelentett a RAI számára ugyanis 1976-ban az Alkotmánybíróság úgy határozott, hogy mindenkinek biztosítani kell az önkifejezés jogát, szóban vagy írásban, de ez csak a helyi csatornákra vonatkozott. Ennek ellenére a RAI számos olyan rossz döntést hozott meg, amivel pozícióját elvesztette, amit esetleg még visszanyerhetett volna. Átszervezte a csatornát, és megváltoztatta a műsoridőt. Eközben a helyi adók országos lefedettséget értek el, hiszen társasággá szerveződtek, de ezeket a magánadókat politikailag nem tudták nagymértékben befolyásolni.
Olaszországban a leghíresebb médiatulajdonos Silvio Berlusconi, aki az egész televíziós piacot felügyeli közvetlenül vagy közvetetten. Három országos kereskedelmi csatornája van, ő nevezi ki az Igazgatótanács elnökét, vagyis így befolyást tud gyakorolni a RAI csatornáira. Paolo Mancini egy1991-es tanulmányában négy jellegzetességet fogalmaz meg az olasz médiával kapcsolatban, amelyekkel szemléltetni lehet az olasz és a brit médiapiac különbségeit: 44
1. „A média szoros állami ellenőrzés alatt áll, akár közvetlenül, mint az állami tulajdonban lévő televíziók esetében, akár közvetetten, mint az állami tulajdonban lévő és gazdaságilag támogatott lapok esetében. 2. A pártokhoz való kötődés szoros, az irányukban megnyilvánuló szerkesztési részrehajlás erős. 3. A politikai és média elit összefonódása szoros. 4. Nincs közmegegyezésen alapuló és közösen elfogadott szakmai etika az újságírók között” közli Gosztonyi (Jel-Kép, 2003. 4. sz.12. old.).
6.2.3. A Magyar közszolgálat A mi médiatörvényünk alapja az, hogy egyetlen politikai rendszer képviselői se kerüljenek túlsúlyba, vagyis teremtődjön meg a politikai egyensúly. Ezt a politikusok egy bonyolult médiafelügyeleti rendszer kidolgozásával oldották meg, melynek keretében a közszolgálati műsorszolgáltatók részvénytársaságként működnek, melynek jogait közalapítványok tagjai gyakorolják. 1996-ban került sor két alapítvány létrehozására, név szerint a Magyar Televízió Közalapítvány és a Magyar Rádió Közalapítvány. Ezt a két alapítványt az Országgyűlés hozta létre, azzal a céllal, hogy biztosítsa a közszolgálat függetlenségének a védelmét. Ebben az időszakban átreformálták a Hungária Televízió Közalapítványt is, melyet még 1992-ben alapítottak. Ezek a közalapítványok hozták létre a részvénytársaságot, ami szakmai és gazdasági feladatokat lát el. A kuratórium a közalapítvány kezelőszerve, mely delegált és az Országgyűlés által választott tagokból áll. A kuratórium tevékenységét is szükségszerű ellenőrizni, melyet egy ellenőrző bizottsággal oldanak meg, amit a parlament nevez ki. A részvénytársaság gazdasági részének a felügyeletét a kuratórium látja el, míg a szakmai részt egy felügyelőbizottság, amely csekély létszámú, mindössze három tagból áll.
45
6. sz. ábra Az egyes szereplők közötti kapcsolatok
Forrás: Gosztonyi Gergely (Jel-Kép, 2003. 4. sz. 16. old)
Mint már a fentiekben is említettem, az országgyűlés hozta létre a közalapítványt, ami meg a részvénytársaságot, ami a gazdasági társaság szabályai szerint működik, a médiatörvényben foglalt eltérésekkel. A közalapítványok a fő gyakorlói az alapítói és a részvényesi jogoknak, de például nem vehetik el a nyereséget vagy éppen nincs beleszólási joga a műsorkészítésbe. Működésüket, pedig a Ptk. szabályozza. A részvénytársaságban az ügyvezetéssel kapcsolatos teendőket az elnök látja el, amelynek megválasztása a kuratórium feladata. Az elnök mellett nincs igazgatóság, vagyis ennek értelmében egyszemélyes részvénytársaságként folytatja tevékenységét, melyről beszámol a kuratóriumnak. A részvénytársaság ügyeit a felügyelőbizottság ellenőrzi, mely hatásköre révén jelentéseket kérhet az elnöktől vagy éppen a dolgozóktól, de megnézheti akár a bankszámláját, iratokat vagy a társaság könyveit is.
46
Mint azt már tudjuk, ez a testület három tagot számlál, amelyből kettőt a kuratórium, és egyet a részvénytársaság dolgozói választanak. A kuratórium minimum negyedévente ülésezik, az elnökség, pedig havonta. A kuratórium elnökségét a parlament nevezi ki. A nem elnökségi tagokat országos érdek-képviseleti és szakmai szervezetek delegálják, amelyre csak azok tarthatnak igényt, amelyet az ORTT (Országos Rádió-Televízió Testület) nyilvántartásba vett, aminek szintén van egy feltétele, hogy a szervezetet minimum két éve bírósági nyilvántartásba jegyezték. A tagok mandátuma mindössze egy évig tart, amit akárhogy is nézünk nagyon kevés. Az ellenőrző bizottság egy elnökből és két tagból áll. Az elnök és egy tag megválasztása az
ellenzéki
képviselőcsoport,
a
másik
tag
megválasztása
a
kormánypárti
képviselőcsoport feladata. Hatáskörük közé sorolható például az iratbetekintés, de kötelező érvényű döntést nem hozhatnak. Ha bármiféle jogellenességet „érzékelnek”, akkor kötelességük értesíteni az Országgyűlés elnökét illetve az Állami Számvevőszéket. Ennek az egész felügyeleti rendszernek a lényege abban rejlik, hogy nemcsak a politikai pártok delegáltjai, hanem a civil társadalom tagjai is jelen vannak. A célja mindenekelőtt az, hogy a politikusok a pártatlanság kérdését felügyeljék, míg a civilek a társadalom érdekeit képviseljék. Magyarországon a közszolgálati televíziózás nagyon sokat veszített a presztízséből. Nézőinek nagy része átpártolt a kereskedelmi csatornák népes csoportjába, háttérbe szorítva ezzel a közszolgálat által nyújtott minőségi műsorokat.
6.3. A közszolgálati csatornák műsorstruktúrája A közszolgálati médiumok mindig is elsődleges céljuknak tartották azt, hogy valamennyi rétegigényt meg tudjanak szólaltatni, a kisebbségektől kezdve egészen a betegségben szenvedőkig. Stílusára a választékosság, a hivatalos hangnem, és a távolságtartás a jellemző. Működésétől kezdve, magába foglal, olyan feladatokat is, amely üzletileg nem rentábilis. Gondolok itt, például arra, hogy azoknak a körzeteknek is biztosítja a műsorszórást, amelyek magas költséget eredményeznek. 47
Vetélytársától, vagyis a kereskedelmi csatornáktól az különbözteti meg, hogy a műsorok gazdag kínálatát és a televíziós műfajok teljességét nyújtja nézői számára. A közszolgálati média őrzi, védi és ápolja a kultúra értékeit, és a hagyományokat. Nagy figyelmet fordít az anyanyelv ápolására, és a kisebbségek nyelvén is sugároznak műsorokat. Középpontjában a minőségi kultúra, és az átfogó tájékoztatás áll. Kínálatában jelentős a politikai- társadalmi-gazdasági tájékoztató és az ezekkel kapcsolatos vitaanyag. Műsorbeli felépítésében nagymértékben vannak vallási és gyermekműsorok, dokumentum-és természetfilmek, sport, társadalmi drámák, kulturális információ, oktató műsorok, és szolgáltató magazin. Csekély mértékben van talk-show, mozifilm, kabaré, sorozat, és egyéb játékos vetélkedők. Kevés számban vannak azok a produkciók is, amelyek erőszakos cselekményeket ábrázolnak. Az akció-, kaland-, bűnügyi-és horrorfilmek gyakorisága elenyésző. A közszolgálati csatornák tehát arra hivatottak, amint azt a műsorstruktúrájuk is bizonyítja, hogy a társadalom egészét szolgálják, őrizzék, és ápolják a minőségi kultúrát. A fentiekben említett tulajdonságok illetve jellemzők tükrében, most néhány közszolgálati műsort szeretnék bemutatni5. Elsőként a Duna Tv által sugárzott „Mindentudás Egyeteme 2.0” című műsort emelném ki, mert számomra ez a legkedvesebb és legérdekesebb. Ebben a műsorban a magyar tudomány legkiválóbb képviselői tartanak előadást. Megismerhetjük és megérthetjük korunk tudományos eredményeit.
Szintén a Duna Tv-n látható a „Kirakat”, Gellért Alpár műsora. Érdekes emberekről, szokásaikról, problémáikról, és furcsa, nem mindennapi történetekről szól. A műsor szombatonként, az esti Híradó után jelentkezik. A Kirakat helyet ad bármilyen témának, ami eltér az átlagostól és leköti a nézők figyelmét: ilyen lehet egy pórul járt fogyasztó, vagy egy fogyatékkal élő ember szomorú története is. Ugyancsak a Duna Tv-n látható a „Kikötő” című kulturális magazin, mely naprakészen tájékoztatja a nézőket a művészeti eseményekről, koncertekről, kiállításokról, filmbemutatókról, könyvújdonságokról.
5
Lásd: 3. sz. melléklet: Közszolgálati műsorok logói
48
A közszolgálati csatornán nagy igény mutatkozik egy színvonalas új magyar tv-sorozat sugárzására. A „Szomszédok” című szappanopera megszűnése óta folyamatosan megfogalmazódik ennek a hiánynak betöltésére vonatkozó igény. Jelentős számú színpadi színészünk van, akik lassan 20 éve nem álltak kamera előtt, és sajnos fővárosi színházba nem gyakran jutnak el a vidéki emberek. Kiváló magyar vagy határon túli magyar rendezővel, íróval büszkélkedhetünk, akik szívesen vállalnák a felkérést. Vannak Nemzeti Színészeink, akiket 10 éve nem látott játszani a lakosság nagy része sőt nem is hallunk felőlük, mert a bulvár hírekben nem kívánnak szerepelni.
6.4. A
közszolgálat
háttérbe szorulása, a
kereskedelmiség
térhódítása A Közszolgálatiság kezdeti időszakában, a XX. század elején a minőségre, a kultúrára, szellemiségre és a társadalmi problémákra helyezte a hangsúlyt. Az egész társadalmat szolgálja és elsődleges célja a társadalom felemelése és jobbítása. Azonban a közszolgálat által sugárzott műsorkínálat, már nem elégítette ki a társadalom igényeit és így megkezdődtek a problémák. Megjelentek a modern közszolgálati műsorszolgáltatók és a kereskedelmi csatornák, amely mondható úgy is, mint a közszolgálati média ellensége.
Ezeknek a csatornáknak a különbségeit mutatja a következő táblázat: 2. sz. táblázat
49
Forrás: Gosztonyi Gergely (Jel-Kép, 2003. 4. sz. 5. old) Nyilvánvalóvá vált, hogy a közszolgálatiságnak változnia kell, hogy fennmaradjon, jobban kell figyelni, illetve alkalmazkodni a közönséghez, és a saját nézőin kívül figyelmet kell szentelniük azoknak a nézőknek is, akik a kereskedelmi adókat választották. A tömeg nagy részét már az „infotainment” érdekli, vagyis könnyen értelmezhető hírekre, show-műsorokra vágyik, és itt már feledésbe merül a nevelő-tanító szándék, ami a közszolgálatiság egyik fontos feladata. A változások hatására egyes csoportokban felmerült az a kérdés, hogy szükséges-e a közszolgálati adókat közpénzből finanszírozni. Azonban arról nem szabad megfeledkezni, hogy vannak olyanok, akiket a nyereségorientált kereskedelmi csatornák műsorai nem tudják kiszolgálni, hiszen nem akarják a tömeget követni. Ezt támasztja alá John Keane megállapítása is, miszerint „időnként mindnyájan tartozunk ilyen vagy olyan kisebbséghez, némelyek, pedig eredendően odatartoznak” közli Gosztonyi (Jel-Kép, 2003. 4. sz. 6. old.). A közszolgálatiság történetét Európában két szakaszra lehet osztani, az első volt az úgymond aranykor, a második szakasz, pedig a hanyatlás időszaka. A kezdeti időben a rádió és televízió állami és közszolgálati volt, ekkor még nem voltak versenytársaik. A presztízsük egyszerűen kitűnő volt. A hallgatottságuk és nézettségük hatalmas méreteket öltött, de eljött a hanyatlás időszaka, ami a hatvanas évek végére és a hetvenes évek elejére tehető, amikor ugyanis felszámolták az állami monopóliumot, és ennek eredményeképpen megjelentek a kereskedelmi műsorszolgáltatók, és így létrejött a piaci verseny. Míg a közszolgálati média élte a virágzó korszakát, addig a világ folyamatos változásokon ment keresztül.
50
Teljesen megváltoztak az elvek, a társadalmi, politikai, kulturális környezet, felnőtt egy új generáció, és ami nagyon fontos, hogy teret hódít a csúcstechnológia. Jobb lett az életszínvonal, és növekedett a szabadidő. Ezekkel szemben a közszolgálati média képtelen védekezni és így fokozatosan veszít a hatalmából. A közszolgálatiság szerte a világon válságban van, miután megjelentek a profitorientált kereskedelmi csatornák a piacokon, kialakítva ezzel az éles versenyt. A piacok egészét szinte ők uralják. A közszolgálatiság hanyatlásához nem csak a kereskedelmi csatornák által nyújtott újszerű műsorkínálat a felelős, hanem a közszolgálati intézmények a ’90-es években zajló médiaháborút nagyon megsínylették, és ez által kevésbé tudták felvenni a harcot, a nézők és hirdetők piacán egyaránt.
6.5. A kereskedelmi csatornák műsorstruktúrája 1997-ben hatalmas változások történtek a magyar televíziós piacon, hiszen két új országos kereskedelmi csatorna látott napvilágot, az RTL-Klub és a TV26. A sikerük egyszerűen felülmúlhatatlan volt, nézettségben megelőzték a közszolgálati csatornákat, és a lakosság tévénézésre fordított ideje csak egyre jobban növekedett. A kereskedelmi televízió térhódításának következtében megváltoznak a nézői magatartások, és teljesen elfogadhatóvá válik a háttér-televíziózás. Ennek következtében szakít a hagyományos műsorstruktúrával, hogy felkeltse azoknak a nézőknek is az érdeklődését, akik a háttértelevíziózást választották, valamint hogy a hirdetők számára biztosítani tudja a megfelelő nézettségi indexet. A látványosságot, és a dinamikusságot helyezi előtérbe. A nézőben egy folytonosságot, kíváncsiságot és várakozást idéz elő, mert műsoraiban egy másik műsor kezdetére utal, előzetesekkel, felhívásokkal, vagy éppen feliratok igénybe vételével.
6
Kereskedelmi csatornák: első helyen a két földi sugárzású csatorna a TV2 és az RTL Klub áll. A másik programtípus, a nagy vételkörzetű, magyar nyelvű műholdas program. Ilyen például az ATV, HírTV, Sport1, Sport2, vagy az Echo Tv. A harmadik típus a magyarul vagy éppenséggel idegen nyelven sugárzó, külföldi nemzeti és nemzetközi programok, melyek kábelen vagy műholdon foghatók. Ide sorolható az MTV, a National Geographic, a Discovery és még sok más egyéb csatorna is. A negyedik típus a műholdas, előfizetéses csatorna, az HBO.
51
Egyre nagyobb jelentőséget tulajdonít a kereskedelmi csatorna a valósághatásoknak is. Megmutatják a műsorokban jelenlevő közönséget, akik előre meghatározott céllal bele is szólhatnak a műsorba. A visszacsatolás skálája a technikai vívmányoknak köszönhetően, pedig egyre jobban szélesedik, hiszen lehetőség nyílik a külső közönség számára, hogy betelefonálhat, SMS-t illetve E-mailt küldhet. A fokozatos fejlődés és a közönségért folytatott verseny hatására háttérbe szorulnak a „komoly” műfajok, mint például a politikai diskurzus, vagy az igényes kultúra. Ez főként a kereskedelmi csatornákra7 jellemző, amelyeknél a domináns kategória, a szórakoztatás. Állandóan a szenzációt keresik, és közvetlen hangon szólalnak meg. Kínálatukban jelentős szerepet töltenek be az import anyagok, amelyek az Amerikai Egyesült Államokból és Nyugat-Európából származnak, de vannak dél-amerikai alkotások is. Tehát a külföldi gyártású produkciók mennyisége kimagasló, a hazai alkotásokéval szemben. A kereskedelmi csatornák egyik jellemzője az ún. Műsormegkettőződés. Ez alatt azt kell érteni, hogy az azonos típusú műsorszámok párhuzamosan jelentkeznek a két csatorna kínálatában. Ezt bizonyítja a következő táblázat is: 3.sz. táblázat A két országos
sugárzású
kereskedelmi
televízió
saját
műsorkínálatának
hasonlóságai
Forrás: Antal-Gazsó (2005. 150.old.)
7
Lásd: 4. sz. melléklet: Magyar kereskedelmi csatornák logói
52
A műsortípusok gyakorisági listáján első helyként a szappanoperák állnak. Továbbá, műsorszerkezetük elemei még a vetélkedők, magazinműsorok, a különböző akció-, kaland-, bűnügyi-, és horrorfilmek, talk-show, kabaré, sportműsor, kvíz, játék és a különböző show-műsorok. A szórakoztató kategóriában, a valóságshow-k, a Big Brother és a Való Világ, illetve a tehetségkutató műsorok, a Megasztár és az X-Faktor hatalmas közönségtábort vont maga után, amely hozzájárult a szórakoztató show-műsorok számának növekedéséhez. Azonban a kereskedelmi csatornákon is fellelhető némi közszolgálati tartalom, például információs műsorok, tudományos ismeretterjesztők, de ennek ellenére a kereskedelmi csatornák alapvetően a minél nagyobb profitra és a szórakoztató irányultságra törekednek. Ezeket az állításokat a következő táblázat igazolja: 4. sz. táblázat Közszolgálati és nem közszolgálati műsorok a közfinanszírozású és a kereskedelmi csatornákon 2003-ban (százalékban)
Forrás: Terestyéni Tamás (Jel-Kép, 2004. 1. sz. 53. old.) Töretlen sikerüket annak köszönhetik, hogy a nézőket bevonják a társadalmi kommunikációba, és biztosítják a participáció lehetőségét. Egyenrangú partnernek tekinti a nézőket, lehetőséget ad arra, hogy betekintést nyerjen a stúdió világába. Nem a nevelő szándékot, hanem a szórakoztatást helyezi előtérbe.
53
A továbbiakban pedig néhány népszerűvé vált kereskedelmi műsort mutatnék be8. Elsőként az RTL Klub-on látható reality komédiát, a „Győzike Show-t” emelném ki. E műsor révén részesei lehetünk a Gáspár család mindennapjainak. A fürdőszoba kivételével az egész házban kamerák vannak. Bárhova is mennek, a stáb követi őket, kilencven napon keresztül. Főszereplője Gáspár Győző, ismertebb nevén „Győzike”. Szintén az RTL- Klub sugározza azt a műsort, melyben összehozzák a civil embereket a döntéshozókkal, hogy elmondhassák személyesen a véleményüket az adott téma kapcsán. Ez a műsor nem más, mint a „Házon kívül”. A TV2-n tűnt fel az „Okosabb vagy, mint egy ötödikes?” című műsor. Itt felnőttek válaszoltak az I-V. osztályosok tananyagából feltett kérdésre, az ötödikes gyerekkel párhuzamosan. Ha okosabb, akkor nyert, ha nem, akkor a vereségét el kellett ismernie. Maga az egész dolog azonban ott vált érdekessé, hogy a tanító néni is csak a diákok nyújtotta segítséggel tudott győzelmet aratni, és amikor a könyvelő alig tudta megoldani a kisiskolás matematika feladatát. Ez a műsor jól szemléltette, hogy az ember mire felnő „bebábozódik” a saját szakmai világába, amely a többi képességének visszafejlődését eredményezheti. A műsorba a gyerekek nagyon segítőkészek voltak, de a felnőtteket szemmel láthatóan zavarta, ha alulmaradtak. Az RTL Klub-on hetente jelentkezik a „Heti hetes” című műsor, melyben tizenöt-húsz hírt beszélnek meg a szereplők, törekedvén a műsor koncepciójára, mely szerint görbe tükröt kell állítani az élet számos területén. A talkshow lényege a szórakoztatás. Tehát jön a politika, botrány, a Duna-parti dumaparti, a bulvár, a pletyka, a sztárhegyek! Befejezésként elmondható, hogy a kereskedelmi televíziózás eszköztárára, „a szórakoztató műsorok elsődlegessége; a kereskedelmi típusú programok elszaporodása, elsősorban a vetélkedők és a végelláthatatlan, televízióra gyártott sorozatok, a „szappanoperák”; a sztárrendszer minden eddiginél nagyobb térhódítása; a reklám betörése új területekre, például az aktuális műsorokba; és a nézési szokások állandó mérése, vizsgálata, elemzése, ennek nyomán pedig a nézettségi mutatók egyeduralma” jellemző közli Pikó-Wisinger-Zöldi (2007. 162.old.).
8
Lásd: 5. sz. melléklet: Kereskedelmi műsorok logói
54
6.6. A két médium összehasonlító kritikai elemzése A kereskedelmi csatornák megjelenésével és térhódításával teljesen átformálódott a televíziós piac. A műsorkínálatban mennyiségi, minőségi és tartalmi átalakulások mentek végbe. A műsoridő növekedett, gondoljunk itt, például az RTL- Klubra, ami a nap 24 órájában sugározz műsorokat. A színvonal majdhogynem szinte a minimálisra csökkent, a hazai műsorok háttérbe szorulnak, és csak úgy áramlanak be az importált silány műsorok. A médiapiacon kialakuló verseny miatt, majdhogynem szinte teljesen eltűnnek a minőségi, kulturális, a művészeti-, vallási-, és dokumentumműsorok. Itt lép be a közszolgálati média, ami hősiesen dacol a kereskedelmi csatornák ellen. Ápolja és őrzi a hagyományokat, a kultúrát és a magyarságtudatot. A közszolgálati csatornák a társadalom egészéhez kívánnak szólni, hiszen nekik mindenki egyformán fontos, még ha az üzletileg nem is kifizetődő. Ellenben a kereskedelmi csatornák csak a profitot és a minél nagyobb nézői tábort tartja szem előtt. Ezt a következő táblázat részletesen be is mutatja: 5. sz. táblázat A műsorok célközönsége az egyes csatornákon 2003 márciusában (százalék)
Forrás: Terestyéni Tamás (Jel-Kép, 2004. 1. sz. 33. old.). 55
A kereskedelmi csatornák ellen számos negatívum felsorakoztatható, mint például a csekély kulturális színvonal, az emberi méltóság feledésbe merülése, illetve az hogy dezinformál, mivel a szenzációra hajt. Ezért is szükséges egy országban, egy társadalomban, egy olyan intézményrendszer, ami hátat fordít a bulvárosodásnak, a társadalmilag nem releváns üzeneteknek, megvédi a magas szintű kultúrát, a fajsúlyosabb műsorkategóriákat, mint például a politikai fórumokat és vitákat. Ennek, pedig a közszolgálatiság tud a legjobban megfelelni, ezért is szükségszerű bármely országban a közszolgálati csatorna. Tehát leszögezhetjük, hogy ma is van létjogosultsága a közszolgálatnak.
6.7. A csoportos interjú ismertetése és értékelése A csoportos interjú készítésének az volt a fő célja, hogy megismerjem a környezetemben élő huszonéves fiatalok tévénézési szokásait, valamint hogy megtudjam, mennyire tájékozottak a kereskedelmi és a közszolgálati média területén. Mivel az interjúm készítése több órát vett igénybe, így egy terjedelmes vizsgálat született, de igyekeztem minden kérdéskör kapcsán a megkérdezett egyének közül néhányuknak ismertetni a válaszát, ugyanis a terjedelemre való tekintettel, elkerülendőnek tartottam, mind a húsz válaszadó kérdésenkénti válaszainak a felsorolását. Magát a felmérést húsz fiatal közreműködésével végeztem el, melyről saját jegyzet készült. Az interjú megkezdése előtt egy formanyomtatványt adtam közre, melyen a vizsgálat célja és további részletek voltak olvashatók, melyet mindenki egyöntetűen elfogadott9. A megkérdezettek nevüket nem vállalván járultak hozzá a vizsgálódáshoz. A válaszadók közül 9-en férfiak és 11-en nők voltak. Nyolcan faluban, hárman kisvárosban és kilencen nagyvárosban élnek. A legfiatalabb 19 és a legidősebb 24 éves volt. Kettő 19 éves, nyolc 20 éves, öt 21 éves, három 22 éves, egy 23 éves és egy 24 éves válaszadó volt. Az interjú során 10 kérdés került megtárgyalásra, mely négy órát vett igénybe.
9
Lásd: 6. sz. melléklet: A csoportos interjúhoz kapcsolódó formanyomtatvány
56
Ebben az intervallumban a következő eredmények születtek: első és legfontosabb kérdésnek azt tartottam, hogy mikor és mennyi időt töltenek tévénézéssel. meglepő eredmények születtek, hiszen én úgy gondoltam, hogy az iskolai tanulmányok illetve az esetleges otthoni teendők, vagy a munkahely mellett kevesebb idő jut a televíziózásra. A megkérdezettek közül kora reggel ketten, és délelőtt úgyszintén ketten televízióznak, hiszen ilyenkor általában iskolában vagy éppen munkahelyen tartózkodnak. Délután hatan, míg legtöbben, vagyis tízen az esti órákban kapcsolják be a készülékeiket. A 3. számú válaszadó elmondta, hogy az életét már el sem tudja képzelni a televízió világa nélkül. Szabadidejét is nagymértékben e médiumhoz igazítja, majdhogynem lehetetlennek tartja, hogy lemondjon kedvenc műsortípusának megnézéséről, mondjuk egy szabadidős tevékenység kedvéért. Otthon töltött idejében a televízió folyamatosan be van kapcsolva és gyakran háttér-televíziózásként funkciónál. Az emberek többsége szórakoztatást és kikapcsolódást vár el a médiától, olyan információk érdeklik, amelyekhez a legkisebb energiaráfordítás szükséges. Ezért is részesítik előnyben a kereskedelmi televíziókat. A megkérdezettek közül 17-en a kereskedelmi televízióra, míg 3-an a közszolgálatira voksoltak. Ez az eredmény is azt bizonyítja, hogy az emberek inkább a könnyű szórakoztatást ígérő televíziókat kedvelik leginkább. A kereskedelmi csatornák közül a legnépszerűbbnek az RTL- Klub és a TV2 bizonyult. A közszolgálati csatornák közül pedig a Duna Tv-t és az MTV1-t nézik főként. Az 5. számú válaszadó bevallása szerint „a közszolgálati tévé nem nyújt mást, csak egy unalmas műsorfolyamatot.” ő azért szereti a kereskedelmi adókat, mert kikapcsolódást nyújt számára, megneveteti, sőt megnyugtatja és segít neki a naponta jelentkező stressz leküzdésében a szórakoztató funkciója révén. Kíváncsi voltam arra is, hogy a legkedveltebb csatornájukon milyennek találják a műsorok választékát, a minőséget és a műsorvezetők személyiségét. Erre a kérdésemre a 7. számú válaszadó úgy nyilatkozott, hogy „én meg vagyok elégedve a műsorok választékával, bár a TV2-n és az RTL-Klub-on szinte ugyanazok a műsortípusok láthatók, más címmel és műsorvezetővel. Annak ellenére, hogy én a kereskedelmi modell pártján állok, azért úgy gondolom, hogy a minőségen lehetne mit javítani.” Feltettem azt a kérdést is, hogy „volt-e olyan műsor, ami felháborított?” Erre a húsz megkérdezett közül kivétel nélkül mindenki igennel felelt. 57
Leggyakrabban a Mónikashow-t emlegették, hivatkozván arra, hogy egyszerű, primitív emberek szerepelnek a műsorban. De ugyanúgy a reality showt, vagyis a Győzike-show-t sem hagyták ki a sorból, negatív kritikával illeték, de meglepő módon tájékozottak voltak a műsor további menetét illetően. Kíváncsi voltam arra is, hogy van-e kedvelt műsorvezetőjük az általuk népszerűnek tartott csatornán. Erre a kérdésemre 14 igen és 6 nem válasz született. A 9. számú egyénkedvelt tévés személyisége Liptai Claudia, aki megnyerő stílusával és egyéniségével ragadta meg a válaszadót. Elmondása szerint, ő követi a műsorvezető stílusát is, öltözködés és hajviselet terén. A 4. számú válaszadó, aki a közszolgálati modell elkötelezett híve, Friderikusz Sándort emelte ki a sorból, szakmai tudása miatt. Megkérdeztem azt is, hogy általában milyen televíziós műfajok kötik le a figyelmüket. Itt ennél a kérdésnél nagyon szoros verseny alakult ki a vetélkedők és a szappanoperák között. Az előzőre 4-en, az utóbbira 5-en szavaztak. A sport 3, a film 4, és a show46 műsor úgyszintén 4 szavazatot kapott. A 8. számú válaszadó elmondta, hogy ő mindent megnéz, legyen az vetélkedő vagy hírműsor, de a ranglista első helyén a szappanoperák állnak. A válaszadók az általuk nézett műsorok tartalmát meg is beszélik a barátaikkal, ismerőseikkel. Elmondásuk szerint a baráti társaságban nagyon fontosnak tartják egyes egyének véleményét, ami gyakran hatással van rájuk. Ez a válasz alátámasztja, azt a megállapított tényt, miszerint a mikroközösségekben vannak olyan egyének, ún. véleményformálok, akik nagy befolyással vannak társaikra. Ez szolgált alapul a kétszakaszos kommunikációáramlás hipotézisének megfogalmazásához, mely szerint az üzenetek a tömegkommunikációból elsőként a véleményformálókhoz áramlanak és tőlük kerülnek tovább a lakosság többi részéhez illetve csoportjához. Nagyon fontosnak tartottam azt is megkérdezni, hogy „A televízió, szerintük mennyire van hatással a véleményalkotásukra”. A megkérdezettek többsége úgy véli, hogy a televízió nincs befolyással rájuk, mert már eléggé önállóak a saját véleményük kialakításához. A csoport egy része viszont úgy véli, hogy a televízió jó irányelveket ad és fontos dolgokban foglal állást.
58
Összességében a csoportos interjúm során is bebizonyosodott az a tény, hogy az emberek nagyon sok időt töltenek televíziózással, és hogy a kereskedelmi csatornák által nyújtott színes látványcentrikus világot és a gazdag műsorkínálatot részesítik előnyben, háttérbe szorítván a közszolgálati csatornákat. Remélem az elkövetkezendő időszakban a tabloidizációs folyamat nagymértékű térhódítása visszafogottabbá válik és a közszolgálati csatornák teret nyernek.
59
7. Összegzés Dolgozatomban az egyik legnépszerűbb tömegkommunikációs intézményt, a televíziót és annak látványcentrikus világát emeltem ki. Ez az az intézményrendszer, ami a leghatásosabbá nőtte ki magát. Elég, ha csak arra gondolunk, hogy az emberek a szabadidejük nagy részét televíziózásra fordítják. Teljesen egy mediatizáltnak mondható világban élünk, melyben kiemelkedő szerepet kap a populáris kultúrát megcélzó televíziós modell, a kereskedelmi televízió, mert a magánügyeket közügyekké, a közügyeket magánügyekké formálja. Ebben a világban a közszolgálati modell csak kis mértékben érvényesülhet, ugyanis a legfőbb imperatívusz a szórakoztatás lett, vagyis nyíltan kijelenthetjük, hogy megszületett a „kultúripar” vagy a „szórakoztatóüzem”. A modern tömegkultúra hatására a „magas” és az „alacsony” kultúra között létesülő válaszfal elmosódik. Szerepet játszik abban is, hogy az utóbbiként emlegetett kultúra, mintegy „bekebelezze” az előbbit. Fogyasztóit ő maga formálja, alakítja olyanná, amilyenné szeretné, azon cél által vezérelve, hogy termékei számára biztosítsa a folyamatos fogyasztást. Ezt a gondolatmenetet Horkheimer és Adorno a következőképpen foglalta össze: „… minél szilárdabbá válnak a kultúripar pozíciói, annál sommásabban képes eljárni a fogyasztók szükségleteivel: felkelteni, irányítani, fegyelmezni azokat” Horkheimer&Adorno (1990:174)10 A huszonegyedik század médiavilágában a bulvárosodás tabloidizáció folyamata egyre nagyobb méreteket ölt, mely nemcsak a kereskedelmi médiumoknál van jelen, hanem a közszolgálati tévé műsorpolitikájában is „megvetette lábait”, hiszen egymás mellett élve, a folyamat jelenléte szinte kiküszöbölhetetlen. A jövőt illetően bízom abban, hogy ez a tabloidizációs folyamat megfékezhető, legalábbis egy bizonyos szinten visszaszorítható, hiszen a televízió hosszabb távon befolyással van az emberek kulturális környezetére, hat a kultúrára, valamint kultúrateremtő tényezőként is funkcionál. Remélem, hogy dolgozatommal sikerült a média, azon belül is a televíziózás társadalmi jelenségéről egy átfogó, összegző képet adnom.
10
Forrás: http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/06.html 2011.03.20. 18:30
60
8. Felhasznált irodalom
Antal Zsolt-Gazsó Tibor (szerk.): Magyar Médiahelyzet Századvég Kiadó, Budapest 2005 Bajomi-Lázár Péter: Média és társadalom Antenna Könyvek, 2006 Bíró Mária-Nyárády Gáborné: Közéleti kommunikáció Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság Császi Lajos: A média rítusai Osiris-MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport, Bp. 2002 Cseh Gabriella-Enyedi Nagy Mihály-Solténszky Tibor: Magyarország médiakönyve 1999 ENAMIKÉ 1999 Csepeli György: A szervezkedő ember Osiris Kiadó, Budapest 2003 Dennis McQuail: A tömegkommunikáció elmélete Osiris Kiadó, Budapest 2003 Dr. Koncz István –Dr. Nagy Andor József: A média pedagógiai és pszichológiai problémái Fitt Image Kiválasztó, Képző, Kiadó társaság 2002 Enyedi Nagy Mihály-Polyák Gábor-Dr. Sarkady Ildikó: Magyarország médiakönyve 2002 ENAMIKÉ 2002
61
Gálik Mihály: Médiagazdaságtan Aula Kiadó, 2003 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2. Aula Kiadó, 1997 Gosztonyi G. (2003): A közszolgálati médiafelügyelet Európában és Magyarországon Jel-Kép, 1. sz. Kapitány Ágnes-Kapitány Gábor: Látható és láthatatlan világok az ezredfordulón Új Mandátum Könyvkiadó, Budapest 2000 Nagy Andor: Médiapedagógia, televízió a családban és az iskolában Seneca Kiadó, 1993 Pikó András-Wisinger István-Zöldi László: Általános médiaismeret Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs 2007 Susan Eastman-Douglas Ferguson-Robert Klein (szerk.): Reklámozás és marketing a médiában, kábelen és a világhálón Jószöveg Műhely Kiadó, 2005 Terestyéni T. (2004): A magyarországi országos tévécsatornák műsorkínálata 2003-ban. Jel-Kép, 1. sz. Terestyéni T. (szerk.) (1995): Közszolgálatiság a médiában Budapest, Osiris Kiadó-MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport Terestyéni Tamás: Kommunikációelmélet-A testbeszédtől az internetig AKTI-TYPOTEX, Budapest 2006 Vincze Éva-Orosz Flóra-Völgyi Zsuzsa: A MacBride jelentés Budapest, 1983
62
William L. Rivers-Cleve Mathews: Médiaetika Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1993 Zsolt Péter: Médiaetika EU-SYNERGON 2004 Zsolt Péter: Médiaháromszög-a modern tömegkommunikáció szerveződése EU-SYNERGON 2005 Szretykó György (szerk.): Tömegkultúra és tömegmanipuláció a modern társadalomban: a média-és a művelődésszociológia új aspektusai Comenius, Pécs 2005
Internet http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/02_kozszolgalati_media_fogalma/06.htm l http://hvg.hu/media/20071017_bbc_media_mark_thompson.aspx http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/01_kozszolgalat_digitalis_korban/06.htm l http://www.mediakutato.hu/cikk/2010_02_nyar/01_kibeszelo_show/01.html http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_02_nyar/01_kozszolgalati_televiziozas_digitalis/0 1.html
63
8. Mellékletek 1. számú melléklet: Ismert magyar televíziós személyiségek 2. számú melléklet: Magyar közszolgálati csatornák logói 3. számú melléklet: Közszolgálati műsorok logói 4. számú melléklet: Magyar kereskedelmi csatornák logói 5. számú melléklet: Kereskedelmi műsorok logói 6. számú melléklet: A csoportos interjúhoz kapcsolódó formanyomtatvány
64
1. számú melléklet Ismert magyar televíziós személyiségek11 Vitray Tamás
Friderikusz Sándor
Azurák Csaba
Antal Imre
Jakupcsek Gabriella
Fábry Sándor
Frei Tamás
11
Forrás: http://images.google.hu/images?q=Vitray+Tam%C3%A1s&gbv=2&ndsp=20&svnum=10&hl=hu&start= 0&sa=N http://images.google.hu/images?q=Antal+Imre&gbv=2&ndsp=20&svnum=10&hl=hu&start=0&sa=N http://images.google.hu/images?q=Friderikusz+S%C3%A1ndor&gbv=2&ndsp=20&svnum=10&hl=hu&s tart=0&sa=N http://images.google.hu/images?q=F%C3%A1bry+S%C3%A1ndor&gbv=2&ndsp=20&svnum=10&hl=h u&start=100&sa=N http://images.google.hu/images?gbv=2&svnum=10&hl=hu&q=frei+tam%C3%A1s http://images.google.hu/images?gbv=2&svnum=10&hl=hu&q=jakupcsek+Gabriella&btnG=K%C3%A9p ek+keres%C3%A9se http://images.google.hu/images?gbv=2&svnum=10&hl=hu&q=Azur%C3%A1k+csaba&btnG=K%C3%A9 pek+keres%C3%A9se
65
2. számú melléklet Magyar közszolgálati csatornák logó12
Forrás: http://www.sat-tv-radio.hu/kozszolgalati-televiziok/m1.html?Itemid=31 http://www.sat-tv-radio.hu/kozszolgalati-televiziok/m2.html?Itemid=31 http://www.sat-tv-radio.hu/kozszolgalati-televiziok/duna-televizio.html?Itemid=31 http://www.sat-tv-radio.hu/kozszolgalati-televiziok/duna-ii-autonomiatelevizio.html?Itemid=31 12
66
3. számú melléklet Közszolgálati műsorok logói13
13
Forrás: http://www.dunatv.hu/musor/musorok/kirakat.html http://www.dunatv.hu/musor/musorok/kikoto_extra.html http://premier.mtv.hu/Rovatok/MindentudasEgyeteme.aspx
67
4. számú melléklet Magyar földi sugárzású kereskedelmi csatornák logói14
Magyar műholdas kereskedelmi csatornák logói
14
Forrás: http://www.sat-tv-radio.hu/orszagos-foldisugarzasu-kereskedelmi-csatornak/rtlklub. html?Itemid=31 http://www.sat-tv-radio.hu/orszagos-foldisugarzasu-kereskedelmi-csatornak/tv2.html?Itemid=31 http://www.echotv.hu/http://www.hirtv.hu/ http://atv.hu/site/
68
5. számú melléklet: Kereskedelmi műsorok logói15
6. számú melléklet
15
Forrás: http://www.rtlklub.hu/hazonkivul/?id=0612260231 http://www.rtlklub.hu/gyozike/ http://www.rtlklub.hu/hetihetes/
69
A csoportos interjúhoz kapcsolódó formanyomtatvány
Tisztelt Válaszadó! Szeretném a segítségedet kérni egy felmérés lebonyolításában. A csoportos interjú készítésének a célja, hogy megismerjem a 20 éves fiatalok tévénézési szokásait, valamint, hogy megtudjam, mennyire tájékozottak a kereskedelmi és a közszolgálati média területén. Felhívom a figyelmedet, hogy a válaszadás ööönnnkkkééénnnttteeesss! Az általad adott információkat bbbiiizzzaaalllmaaasssaaannn kezelem, és más egyéb célra fel nem használom. Együttműködésedet és segítségedet előre is köszönöm. Köszönettel:
Czédula Eszter
70
