BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Kommunikáció Szak Nappali tagozat PR szakirány

BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Kommunikáció Szak Nappali tagozat PR szakirány

Praliné Duval kommunikációs javaslatok a Chocolaterie Duval Bruxelles számára

Készítette: Monok Sára

Budapest, 2009

TARTALOMJEGYZÉK I. Bevezetés............................................................................................................................ 5 II. Csokoládé - avagy a Szent Grál (?) ......................................................................... 6 III. A belga csoki, mint fogalom.................................................................................... 9 A belga csokoládépiac................................................................................................. 10 IV. Chocolaterie DUVAL Bruxelles ........................................................................... 12 Neuhaus............................................................................................................................ 14 V. A magyar csokoládépiac ........................................................................................... 16 Szamos .............................................................................................................................. 19 Choco-Design ................................................................................................................. 25 SUGAR! SHOP................................................................................................................ 31 VI. Csináljunk a bolhából elefántot! ......................................................................... 35 SWOT analízis a Chocolaterie DUVAL Bruxelles számára.......................... 36 Célcsoportok és pozícionálás................................................................................... 37 Kampányfogás-ötletek a Chocolaterie DUVAL Bruxelles kommunikációs és kreatív céljainak elérésére ................................................ 39 1. Általános javaslatok ............................................................................................ 41 Arculatváltás............................................................................................................... 41 A műhely külsejének megváltoztatása .............................................................. 41 A személyzet külsejének megváltozatása .......................................................... 41 A termékek csomagolásának megváltoztatása................................................ 42 DUVAL ajándéktárgyak gyártatása ................................................................. 42 PR csapat/részleg kialakítása a vállalaton belül ................................................... 43 A sajtóval való szoros együttműködés kialakítása ......................................... 43 2. B2C............................................................................................................................. 46 Új DUVAL honlap készítése, egyéb DUVAL megjelenések az interneten ......... 46 DUVAL megjelenés a légitársaságok fedélzeti magazinjaiban............................ 50 DUVAL kiadványok elhelyezése utazási irodákban, szállodákban, reptereken és hivatalos reptéri taxikban......................................................................................... 50 Poszterek elhelyezése Belgium repterein, állomásain és metróállomásain ...... 52 Vespasius hirdetések................................................................................................. 52

3

DUVAL kisbuszok indítása a városközpontból ..................................................... 53 DUVAL stand a hagyományos brüsszeli karácsonyi vásáron.............................. 54 3. B2B – utazásszervezők ...................................................................................... 54 Turizmus és szabadidő témájú kereskedelmi vásárokon való részvétel ............ 54 Hírlevél az utazásszervezőknek ............................................................................... 55 Ingyenes parti az utazásszervezőknek és egyéb közvetítőknek........................... 57 4. B2B – cégek ............................................................................................................ 58 A hagyományos csapatépítő tevékenység továbbfejlesztése – a „Csokoládé Akadémia” ....................................................................................... 58 Hírlevél a potenciális partnercégeknek .................................................................. 59 A Chocolaterie DUVAL Bruxelles megjelenítése két professzionális honlapon60 A legfontosabb üzleti lapokban megjelenő DUVAL hirdetések .......................... 61 Élelmiszervásárokon való részvétel ........................................................................ 61 A vállalatok éves jelentései ....................................................................................... 62 DUVAL parti a cégvezetőknek és családjuknak .................................................... 63 5. Átfogó ötletek, egyéb rendezvények............................................................. 64 DUVAL divatbemutató ............................................................................................. 64 DUVAL sportnap ....................................................................................................... 65 VII. Befejezés...................................................................................................................... 68 BIBLIOGRÁFIA ................................................................................................................. 70 MELLÉKLETEK................................................................................................................. 72

4

I. Bevezetés Az

őszi

szemesztert

Brüsszelben

töltöttem

Erasmus

hallgatóként.

Kint

Marketingkommunikáció szakirányos voltam, ez volt a PR-hez legközelebb álló választható lehetőség. Úgy érzem, rengeteget tanultam ezalatt az öt hónap alatt az itthonitól különböző stílusú, gyakorlatias oktatásnak köszönhetően. Az egész félévben egy fő projekten dolgoztunk kis csoportokra osztva, melyet lépésről lépésre prezentáltunk, így a hibáinkból tanulva az új részeket jobban el tudtuk készíteni, valamint a régebbieket kijavítani, továbbfejleszteni. A beadandók, elődadások alkalmával nem szabadott „iskolásként” viselkedni, el kellett játszani a megbízott ügynökség szerepét. Szerintem ez a módszer nagyon hasznos volt a későbbi munkám szempontjából. A gyakorlati feladatok során számos olyan helyzettel találtuk szemben magunkat, melyekre az elméleti tanulás során nem is gondoltam volna, nem lehetett előre felkészülni rájuk. Véleményem szerint az ezekre a helyzetekre való reagálásból később hasznos elméleti tanulságokat lehet levonni. Ezért úgy döntöttem, hogy itthoni szakdolgozatomban is ilyen típusú munkát szeretnék végezni. Szerintem egy éppen végző főiskolásnak egyébként sincsenek még önálló új elméleti gondolatai. Ráadásul a kinti projektünk témája nagyon nekem való volt – egy kis csokoládégyárnak (a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-nek) terveztünk marketing kampányt. Mivel már szeptember óta ezen dolgoztam, gondolkoztam, ráadásul az „alapot”, vagyis a piackutatást társaimmal együtt elvégeztük, úgy döntöttem, hogy dolgozatomban ugyanezzel a kis vállalattal fogok foglalkozni, és számára olyan, elsősorban public relations eszközöket kitalálni, tervezni, melyek a brüsszeli marketing kampány briefing-jében szereplő célok elérését szolgálják. Mivel ez önmagában csak egy esettanulmány, a tervezési munka mellett egyéb részeket is tartalmaz a dolgozat. Úgy gondolom, érdekes áttekinteni a hazai „csokoládéhelyzetet” is, valamint keresni a DUVAL-hoz valamiben hasonlító cégeket, és megnézni, ők milyen esélyekkel versenyeznek, milyen pozíciót töltenek be, és mit tesznek e hely megőrzéséért a magyar piacon. Ahhoz, hogy ezeket kiderítsem, interjút készítek a választott cégek – a Szamos, a Choco-Design és a SUGAR! SHOP – vezetőivel. A hivatkozások miatt a brüsszeli csoportom munkájának egyes részeit a mellékletek között megjelenítem, valamint a nem egyedül készített részek említésekor többes számot használok.

5

II. Csokoládé - avagy a Szent Grál (?) Úgy tűnik, hogy a nagy csokoládégyártók PR-esei jól, és főleg időben végezték a dolgukat! Mire elérte a világot a nagy „egészséges életmód” hullám, az emberek köztudatában a csokoládé már úgy élt, mint csodaszer, gyógyír számos népbetegségre. De legkevésbé sem olyan valamiként, melyet az új trendet követve ne ehetnének többé – sőt… Természetesen ehhez az is kellett, hogy egy olyan termékről legyen szó, melyet sok száz éve ismernek – és szeretnek – az emberek. Hiszen a kakaófa szárított, őrölt és pörkölt magjait az emberiség több, mint 3000 éve csemegézi. Első kakaótermelők a közép-amerikai maják voltak i. sz. 600 körül, e hagyományt később más indián törzsek vitték tovább, majd az európaiak a XVI. században hozták haza az akkor még csak folyékony állapotban fogyasztott, sokáig még luxuscikknek számító csokoládét. A csokoládégyártás a XVIII. században lendült fel, és a XIX. században öltött nagyüzemi méreteket. Az első gyárak Brüsszelbe, Antwerpenbe, Verviersbe és Tournaiba települtek, tehát már a kezdetektől Belgium töltötte be a világ meghatározó csokoládégyártószerepét. Már a kakaófa tudományos neve, Theobroma cacao is különlegességet sugall, ugyanis azt jelenti, istenek eledele. Virágai és narancssárga-vörös gyümölcsei egyszerre, egész évben közvetlenül a fa törzséből és az erősebb ágakból nőnek ki. A kakaóbab beszerzésének négy legfontosabb területe (a „kakaóöv”) még ma is Közép-Amerika, Dél-Amerika, Afrika déli része és Délkelet-Ázsia, hiszen a kakaófa csak nagy párában és melegben él meg. A termés leszüretelése, lehámozása, fermentálása1 és kiszárítása után a kakaóbabot – ugyanúgy, mint a kávét vagy a cukrot – az árutőzsdén értékesítik. Ezután a beszerző, csokoládégyártó cégek – már massza formájában – hosszasan (akár 96 órán át) keverik a csokoládé többi alkotóelemével (melyek közül a legfontosabbak a kakaóvaj, a cukor és a tej), így a csoki megkapja a végső aromáját és ízét, majd kialakítják a csokoládé megfelelő – már szilárd – állagát (temperálás). Ezek után öntik a csokit a különböző formákba, majd hűtik le és csomagolják be.

1

A kakaóbabot kb. egy hétig betakarva 45-50 °C-on hagyják, melynek során a magok elválnak a húsos résztől, mérséklődik az eredetileg keserű íz, és kifejlődik az első aroma.

6

A végső termék lehet kakaópor, keserű (édesítetlen) csokoládé, étcsokoládé, kesernyés csokoládé, félédes csokoládé, édes étcsokoládé, tejcsokoládé, fehér csokoládé, kakaó (bevonó) massza, vagy gianduja csokoládé (a nugát őse).2 A csábítás tehát – és a hozzá tartozó üzlet – hatalmas. Már csak megfelelő ideológia kell hozzá, hogy a mai, cukormentességre törekvő világban az emberek ne vegyenek kevesebbet belőle. És íme! „Napi két kockával a vérnyomás csökkenthető” „A csokoládé csökkenti a fáradtságot is” „Memóriát is javíthat a kakaó” „A csokoládé jót tesz a szívnek” „A csokoládé csökkenti a köhögési ingert” „Chips helyett étcsokit a gyerekeknek!” „Téli léleksimogató: a csokoládé” „Csokival a depresszió ellen” „Napi egy csoki, és nem jön a doki” „Csokoládé, babák, vidámság” Ilyen és hasonló cikkek százai, ezrei lelhetők fel; a média összes lehetséges eszközét, csatornáját kihasználva áradnak felénk a csokoládé pozitív hatásainak bizonyítékai, miszerint a csokoládé tele van foszforral, mely az emlékezet karbantartását segíti, noradrenalinnal, ami beindítja a szervezet energiatartalékait, teobrominnal és koffeinnel, melyek az idegrendszerre vannak serkentő hatással, feniletilaminnal és anandamiddal, melyek a boldogságot fokozzák, és persze antioxidánsokkal (napjaink nagy slágere!), melyek a rák kialakulását akadályozzák.3 Természetesen nem arról van szó, hogy ezek az állítások alaptalanok vagy valótlanok lennének. Az ilyen ügyes fogások csupán elfeledtetik az emberekkel, hogy például a csokiban lévő cukor káros a fogakra, vagy egész egyszerűen hizlal. Az is igaz, hogy a legtöbben nyilvánvalóan nem azért vesznek és esznek csokit, mert a szervezetükre jó hatással van… Viszont tény, hogy e kampánysorozatnak köszönhetően egyre inkább népszerű az étcsokoládé, amiben több a kakaótartalom, ezért egészségesebb és valamiért elegánsabb is.

2 3

http://candy.about.com/od/candybasics/a/chocguide.htm http://www.csokoladevilag.hu/content/view/34/57/

7

Egy szó, mint száz, az előttem álló eszköz-tervezési munkát nagyban megkönnyíti a számomra példának tekinthető PR szakemberek hosszasan végzett tevékenysége, ami alatt kiépítették az emberek bizalmát a csokoládé iránt. Így nekem konkrétan a DUVAL cégre, és az ő termékeire kell koncentrálnom. Egy ötletem azonban volt magával a csokoládéval kapcsolatban, mely szintén a public relations feladatkörébe tartozik, de talán nem annyira evidens, és nem annyira van a köztudatban, mint a csokoládé pozitív hatásainak hangoztatása. Utánanéztem, és persze nem én voltam az első, akinek eszébe jutott, mégis szentelnék itt ennek gondolatnak pár szót. A tömegcsokoládé alapanya a Forastero fákról származik, a legnagyobb nevű csokoládégyártók azonban egyre inkább igyekeznek különlegesebb, ritkább fajták gyümölcsét vásárolni termékeikhez, amelyek ezáltal a kihalás veszélyének vannak kitéve, l a Chuao, a Hacienda, a Criollo, vagy a Cacao National nemes kakaófajták. Azzal, hogy maguknak akarják megkaparintani az összes, még fellelhető ilyen „kincset”, hatalmas rombolásba kezdenek azokon a még érintetlennek mondható területeken, ahol fellelhetők ezek a ritkaságok. Ehhez hozzáadódik a globális felmelegedés áldatlan hatása, mely megváltoztatja a klímát, így a kényes fákat egyre nehezebb úgy tartani, hogy termést hozzanak. Az Egyenlítő környékén, Nyugat-Afrikában, Dél-Amerikában és Indonéziában, ahova eddig nem jutott el a globalizáció verseny- és hatékonyságkényszere, szegény farmerek dolgoznak a földeken, akik kézzel szedik le, majd állatok hátán, tutajokon, kisteherautókon szállítják a termést. Errefelé a politikai helyzet sem mondható stabilnak. Szerintem ezek olyan issue-k, melyekkel szintén érdemes lennie az egyes – főleg nagyobb – csokoládétermelő cégek PR szakembereinek foglalkozni. Az egyes ritka fajokra való vadászattal való pusztítás helyett faültetési programokkal, a szegény farmer-családokat segítő akciókkal, esetleg képzésekkel sokat lehetne javítani ezeken harmadik világ-beli problémákon, és ezzel szimpatikusabbá tenni az adott vállalatot. Dolgozatom későbbi fejezetében, a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-nek javasolt eszközök kidolgozásánál figyelembe fogom venni ezt.

8

III. A belga csoki, mint fogalom A csokoládé, melyet Kolombusz Kristóf és Hernan Cortes közreműködésével a Maja és Azték indiánoknak köszönhet Európa, kétségtelenül a konyhaművészet egyik legsűrűbben használt alapanyagává, az ünnepek egyik legfontosabb hozzávalójává, valamint a hétköznapok egyik kedvenc csemegéjévé vált kontinensünkön való csaknem fél évszázados hódítása során. Három fajtája, a fehér, a tej-, és az étcsokoládé közül legalább az egyiket majdnem mindenki szereti, és ha lelkiismeretfurdalás nélkül nem megy, hát ideológiát épít fogyasztása mögé – miszerint a csokoládé meghosszabbítja az életet, megszépíti a bőrt, segít a depresszión, vagy tele van antioxidánsokkal, hogy csak a legismertebb pozitív tulajdonságokat említsük. Tehát számos indokkal, de tény, hogy rengetegen eszik – ezért természetesen hatalmas üzletet jelent. Az országok túlnyomó többsége gyárt csokoládét, de mind közül a leghíresebb ebből a szempontból Belgium. A történet II. Leopold királlyal kezdődött 1885-ben, Kongó gyarmatosításakor, mikor szabad út nyílt Afrika kakaóültetvényeihez. Bár az uralkodó nem volt népszerű az országban, a belgák képesek voltak megőrizni értékes kakaó-import kapcsolataikat. A belga csoki már a XVII. századtól kezdve nagyon híres lett, de a csokoládé történelméhez Belgium mégis főleg a svájci származású Jean Neuhaus által írt hozzá 1912ben, aki egy új gyártási módszerrel megalkotta az első, falatnyi töltött csokoládét, melyet pralinénak nevezett el. Pár évvel később felesége egy új – Ballotin 4 nevű – csomagolást tervezett kifejezetten ehhez a fajta édességhez, mely ebben a formában a korszak értékes ajándéktárgyává vált – nagyságrendekkel felülmúlva a trafikokban kínált „átlagos” édességeket. A pralinékat a legkülönbözőbb féle ízű krémekkel és nugáttal töltötték meg, létezett kávé, mogyoró, gyümölcs, vagy (belül is) csokoládé ízesítés. Néhány, már akkor is működő csokoládékészítő üzem még ma is létezik – a Leonidas, a Godiva és a Neuhaus még mindig a leghíresebbek az ínyencek ízlését is kielégítő, hatalmas választékban és mennyiségben gyártott pralinéikról, melyeket folyamatosan fejlesztenek új receptek, formák és ízek segítségével. 4

Szögletes, mély, színes, díszes papírból készült doboz.

9

A tradicionális csokoládékészítők napjainkban is kizárólag kiváló minőségű alapanyagokból,

részben

kézzel

gyártják

és

díszítik

a

pralinékat,

hagyományos

berendezésekkel, eszközökkel. Ezáltal – és ezt szeretik kihangsúlyozni – minden egyes darab egyéni lesz. Ez a falat édesség vált – a sör, a sült krumpli és a gofri mellett, de ezeket a kutatás szerint5 felülmúlva – Belgium szimbólumává, és az első számú, világszerte ismert és elismert exportcikkévé egyben. A belga csokoládé ma már olyan nemzetközi mértéknek számít, melyhez minden más nemzet által előállított édességét hasonlítják. Még a híresen jó minőségű svájci csoki alapreceptje is belga forrásokból származik.

A belga csokoládépiac Belgium élelmiszeriparán belül a keksz, csokoládé, praliné és cukorka ág a teljes forgalom 13%-át, a foglalkoztatás szintén 13%-át, valamint az export 17%-át biztosítja, mely adatokból világosan kitűnik az ágazat gazdasági létfontossága. Az összesen 151 édességgyártó vállalat 12 800 embert foglalkoztat, és évente 3,06 milliárd eurós forgalmat bonyolít le. A belga édességgyártó cégek érdekeit egy királyi egyesület, a Choprabisco6 képviseli, melynek 91 tagja között ugyanúgy szerepelnek a kis cégek, mint a nagy, multinacionális édességvállalatok. A Choprabisco csokoládéra és pralinéra vonatkozó legfrissebb belgiumi adatai: •

Termelés: 472,300 tonna (253,500 tonna feldolgozatlan csokoládé)

•

Export: 391,000 tonna (193,300 tonna feldolgozatlan csokoládé)

•

Import: 118,900 tonna (44,100 tonna feldolgozatlan csokoládé)

•

Fogyasztás: 6,2 kg csokoládé évente fejenként

•

A piac fogyasztói potenciálja: 0,56 milliárd €7

A belga csokoládépiac két fő jellemzője: •

A kereslet szezonális ingadozása: a piacon növekvő eladások jellemzőek télen

(főleg a karácsonyi és húsvéti ünnepek környékén), és kevésbé kedvező adatok nyáron. Ezért

5

Field – ld. 5. számú melléklet Royal Belgian Association of the Biscuit, Chocolate, Pralines and Confectionary 7 http://www.choprabisco.be/ 6

10

az édességgyártó vállalatok számos különböző stratégiát alkalmaznak e különbségből adódó problémák kiküszöbölésére. •

Viszonylag rugalmatlan kereslet: a fogyasztók vásárlóerejétől függetlenül a

megvásárolt mennyiségben bekövetkezett változás kisebb, mint az árban bekövetkezett változás. A belgák 62%-a a tej–, 32%-a az ét–, és 6%-a fehér csokoládét preferálja. A nép kedvenc márkája a Cote d’Or, melynek részesedése a teljes csokoládé piacon 21,6%. A csokoládé nagy részét (majdnem 70%-át) egyéni vagy családi fogyasztásra vásárolják, a szeletes és tábla csokoládék a csokoládétermelés egyharmadát teszik ki. A belgák 90%-a fogyaszt csokoládét. Hollandia, Németország és Anglia után Belgium a negyedik legtöbb csokoládét fogyasztó ország. A belgák évente fejenként 59,6 €-t költenek csokoládés termékekre, mely adat folyamatosan növekszik, ugyanis a rágcsálnivalók közül egyre többen a csokit részesítik előnyben. A legfőbb piaci szereplők a következők: (Nyilvánvalóan e vállalatok egyben a DUVAL direkt konkurensei is.) •

Pierre Marcolini

•

Callebaut

•

Neuhaus

•

Godiva

•

Corné Port-Royal

•

Galler

•

Leonidas

•

Côte d’Or

Ezek tehát a belga csokoládépiac azon legfontosabb jellemzői, melyeket az egyik piaci szereplőnek, a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-nek javasolt eszközök kidolgozása során figyelembe kell vennem.

11

IV. Chocolaterie DUVAL Bruxelles A kis családi vállalkozás Brüsszel egyik külsőbb kerületében, Schaarbeek-ben található. A nagy, „ipari” csokoládévállalatokkal ellentétben a DUVAL cég kizárólag ezt az egy egyszerű, hagyománytisztelő kis műhelyt üzemelteti, amely a gyár és a mintabolt is egyben. (Ezen kívül csak az Interneten lehet megvásárolni a DUVAL termékeket.) A műhely hétfőtől péntekig 9-től 16 óráig, pénteken 9-től délig tart nyitva.

A cég, próbálva ellenállni a globalizáció „követelményeinek”, ma is követi a régi, hagyományos módszereket, termékeit kizárólag kézzel, 100%-ban természetes hozzávalókkal és 100%-os kakaóvajjal (minden adalékanyag vagy tartósítószer hozzáadása nélkül) gyártja. A három fajta csokoládén (ét-, tej-, és fehér csoki) kívül – melyek között találhatók pisztácia, mogyoró, mandula vagy gyümölcs tartalmú termékek – 100%-os, tiszta, tömény csokoládét is előállítanak, ezen felül természetesen pralinét, szezonális termékeket (csokimikulásokat, csokitojásokat, Valentin-szívecskéket, stb.), valamint cukormentes ínyencségeket találhatunk a kis boltban. A DUVAL vállalat a személyre szóló, egyéni csokoládé készítésére specializálódott, vagyis rendelésre bármilyen formájú, feliratú, céglogójú édességet elkészítenek, mely lehetővé teszi termékeik alkalmazkodását bármilyen igény kielégítéséhez. A cég személyre szabott csomagolás tervezését, elkészítését is vállalja. A gyárban lehetőség van 60 perces, vezetett látogatáson való részvételre, melynek során a látogatók megismerhetik a csokoládékészítés folyamatának valamennyi lépését

12

(bemutatóval egybekötve), megkóstolhatják a „végterméket”, valamint természetesen lehetőségük van megvásárolni a különböző fajta csokoládékat. A látogatásokon a vezetéshez 10 nyelvből választhatnak a csoportok: angol, francia, holland, német, spanyol, olasz, svéd, dán, norvég és görög (az utóbbi ötöt némi felár ellenében). A cég ugyancsak szervez kóstolókat, melyek 45-60 percig tartanak. Miután több bortermelő céggel megállapodást kötöttek, valamint kikísérletezték, hogy melyik bor melyik csokoládé fajtához passzol, a már említett specialitásán kívül a DUVAL másik különleges szolgáltatása a borkóstolóval egybekötött csokoládékóstoló, mely során a cég meglepetést is tartogat: a bor helyett két tipikus belga sört (Cantillon kriek-et vagy Dubuisson Bush-t8) is választhatnak a látogatók a csokoládé mellé. A szokatlan kombinációk újdonságnak és egyedinek számítanak. A látogatás végén lehetőség van a megkóstolt borból (vagy sörből) és csokoládéból díszdobozos ajándékcsomagok készíttetésére is. A műhely harmadik specialitása, mely csapatépítő tevékenységnek is kiváló, a csokoládékészítő tanfolyamok szervezése. A 2,5-3 órás foglalkozások során a vállalkozó kedvűek a saját kezükkel készíthetik el az egyes táblás, szeletes csokikat, de még a pralinékat is. Közben megtanulják a folyamat összes lépését: a formákba öntést, a díszítést, még a csomagolást is. Ezek az események variálhatók is, például egy csokoládékészítő foglalkozás után lehetőség van csoki (és bor-) kóstolásra is. A DUVAL jelen pillanatban a brossúrák és más kiadványok készíttetésén és a honlap (www.chocolaterieduval.com) üzemeltetésén kívül más marketing vagy public relations tevékenységet nem végez. Ez tehát a vállalat, melynek a dolgozat későbbi fejezetében olyan eszközsor megtervezését tűztem ki célul, melyek különböző stratégiai és kommunikációs céljai elérését segíthetik.

8

A „kriek” cseresznyével érlelt, a „Dubuisson Bush” pedig a világ egyik legerősebb söre.

13

Neuhaus Hogy könnyebben fel lehessen mérni, van különbség a kis DUVAL és a több évtizedes múltra visszatekintő, világszerte ismert csokoládégyártó cégek között, röviden bemutatnék ezek közül egyet. Választásom a már korábbiakban említett Neuhaus-ra esett, hiszen ez az egyik legrégebbi ilyen vállalat. A későbbi fejezetekben leírt magyar cégekhez is jó összehasonlítási alapul szolgálhat ez a fejezet. Jean Neuhaus 1857-ben érkezett Svájcból Belgiumba, és Brüsszel szívében, a Galerie de la Reine-ben nyitott csokiboltot. A családi vállalkozás szépen jövedelmezett, olyan újdonságokat gyártottak, mint a különböző fajta karamellák, gyümölcskocsonyák, vagy a vaníliás csokoládé. 1912-ben az alapító unokája megalkotta a világ első pralinéját, mely valószínűleg sokkal nagyobb sikert hozott, mint ahogy azt akár ő maga is gondolta volna. A Neuhaus 1991 óta az abszolút piacvezető a minőségi praliné-szektorban Belgiumban és Luxemburgban, 2000-ben a királyi család csokoládébeszállítójának is kinevezték. A márka nemzetközileg is ismert és elismert. New York-tól Tokióig a világ 50 országában összesen 2000 üzletben több, mint 2400 tonna különböző fajta csokoládét vesznek meg évente, valamint természetesen online is megrendelhetők a különböző ínyencségek. Brüsszelben nyolc Neuhaus bolt van, melyek a legforgalmasabb, városközpontban lévő utcákon helyezkednek el, régi, klasszikus épületekben. Az elegánsan berendezett üzletek vasárnapot kivéve reggel 10-től délután 4-ig vannak nyitva. A modern technika vívmányai hozzájárultak a vállalat sikeréhez, de a hagyományos módszereket is tiszteletben tartja a cég – a gyártott pralinék egyharmadát még mindig kézzel készítik el. Ez természetesen sokkal drágább, mint a gépesített gyártás, ezért a Neuhauson kívül nem sok nagyvállalat őrzi még ezt a hagyományt. Pralinéválasztékukban 80 fajta szerepel, számtalan különböző ízesítéssel és hozzávalóval. A cég a következő szolgáltatásokat nyújtja üzleti ügyfeleinek: 1. 1000 $, vagy afeletti vásárlás esetén kedvezmény. 2. Az ajándékkártya testreszabása a kívánt logóval. 3. A partner kívánsága szerinti promóciós tárgyak, vagy egyéb marketinges kiegészítők beleépítése a díszcsomagolásba.

14

A Neuhaus vállalat a folyamatos recept-, és eljárásfejlesztések mellett más területeken is igyekszik sikert elérni: nemrégiben megnyílt a Café Chocolat nevű kávéház, ahol kellemes környezetben, egy csésze forró ital mellett van lehetőség a kedvenc és a legújabb pralinék megkóstolására.

15

V. A magyar csokoládépiac A belga piac rövid áttekintése után ebben a fejezetben vessünk egy pillantást a hazai „csokoládé-helyzetre”. A magyar édességpiacon a csokoládés termékek (csokoládé szeletek, táblás csokoládék, csokoládés desszertek, pralinék és üreges figurák) képviselik a legnagyobb hányadot, évente 60-70 ezer tonnás kereskedelmi forgalommal. A fogyasztás napjainkban csak mérsékelten növekszik (2%-kal évente), de az értékbeli növekedés az elmúlt időszakban 3-4%-os volt, ami a felsőbb kategóriás termékek iránti kereslet emelkedésével magyarázható. Az Európai Uniós átlag körülbelül 1/3-át fogyasztjuk Magyarországon, ami 2,6-2,8 kg-nak felel meg fejenként évente. Az alacsonyabb egyszeri kiadás miatt a csokoládés édességek vásárlását tekintve még mindig a családi fogyasztás az uralkodó (55-58%). A szeletes csokoládék iránti kereslet némiképp csökkent az elmúlt két évben, míg a táblás csokoládéké nőtt. Magyarországon a külföldi cégek tevékenysége miatt sajnos szinte teljesen megszűnt az édességgyártás, és csak 2-3 éve kezdett újjáéledni. Ma a következő kevés magyar cég van versenyben: 1) Bonbonetti Kft. 2) Szamos Kft. 3) Szerencsi Bonbon Kft. (Miután a Nestlé és a Kraft külföldre vitte a gyártást, és csak az üreges figurák készítését hagyta Magyarországon, ma újra készítenek táblás csokoládét, egyszerű pralinékat, konyakmeggyet és drazsét.) 4) Stühmer (3-4 évvel ezelőtt új gyárat alapítottak Egerben, és olyan régi édességeket élesztettek fel, mint a Korfu szelet vagy a Százszorszép.) 5) Red Cherry Kft. 6) valamint kisebb cégek, mint a Smekt Kft. A valódi konkurencia a külföld, hatalmas az import. A legmeghatározóbb piaci tényezők a hazai forgalom 80%-át bonyolítják le, és mind a Magyar Édességgyártók Szövetségének tagjai. Ezek tehát a mai magyar édességpiac kompetitív szereplői: 1) Kraft Foods Hungária Kft. •

piacvezető a szeletes csokoládéban

16

2) Nestlé Hungária Kft. •

eredetileg csak táblás csokoládé-gyártó, azonban egyre több új termékkel is bemutatkozik

•

legismertebb, általuk forgalmazott márka: Boci

3) Bonbonetti (Stollwerck Budapest) Kft. •

fő márka: Tibi – töltetlen és töltött csokoládék nagy választékával

•

a csokoládés desszertek piacvezetője a Cherry Queen konyakmeggyel

4) Masterfoods Magyarország Bt. •

a Mars, Snickers és Twix magyarországi forgalmazója

5) Ferrero Kft. •

pralinék: Ferrero Rocher, Raffaello, Mon Chéri, Ferrero Prestige

•

a Kinder termékek, a Duplo és a Nutella magyarországi forgalmazója

Ezeken a cégeken kívül meghatározók még a magyar piacon a különböző termékkülönlegességeket gyártó, forgalmazó vállalatok: 1) Szamos Marcipán Kft. 2) Red Cherry Kft. A konyakosmegy igazi hungarikum, melyet még ma is kézzel állítanak elő szigorú szabályoknak eleget tévő alapanyagokból és recept alapján. Az eredeti konyakmeggyet csak a Red Cherry Kft. és a Karamell Snack gyártja. A szeletes csokoládék közül a legismertebb, legkedveltebb és legjobban reklámozott magyar különlegesség a Balaton Szelet (Győri Keksz Kft.). A másik fontos piaci tényező a szeletesek kategóriájában a Ziegler Ostya Kft. A szezonális édességek, csokifigurák is a piac jelentős, 15%-os hányadával bírnak. Ezen termékek fő előállítói: 1) Nestlé Kft. (piacvezető) 2) Bonbonetti 3) Sweet Point 4) Smekt Kft. Hazánkban is jellemző az a nemzetközi trend, hogy az idáig legnépszerűbb (több, mint 80%-os túlsúllyal rendelkező) tejcsokoládét mindinkább az étcsokoládé fogyasztása váltja fel – köszönhetően az első fejezetben taglalt tájékoztató és az emberek attitűdváltoztatására

17

irányuló public relations erőfeszítéseknek. Az egyik nagyon fontos ilyen törekvés volt hét évvel ezelőtt Magyarországon a nemzetközi Csokoládé Klub létrehozása, amely Pászti Balázs nevéhez fűződik, aki akkor még a Szamos Kft. kereskedelmi igazgatója volt. A Szamoson kívül csatlakozott többek között a Lindt, a Mozart, a Sport, a Catburry, mint prémium gyártók, néhány kereskedő, a Kerekedelmi és Vendéglátóipari Múzeum és néhány médium, például a Budapest Rádió. A tevékenység betelefonálós, kérdezős ismeretterjesztő adások közvetítése volt (amiből 80-100 adás le is ment) és a cél a magyar közönség tájékoztatása a csokoládét illetően. Pászti Balázs szerint egy ilyen civil szerveződésnek sokkal jobban elhiszik az emberek, amit mond, mint egy nagy gyárnak, mert ha az kommunikál ilyet, az inkább marketing vagy PR. Igazi belga pralinét egyébként pár kisebb cégen kívül nagyobb volumenben csak a Belga Praliné nevű hálózat forgalmaz, mely a Mammutban és a Bankcenterben árul import, átcsomagolt édességeket. Azonban ma már nagyon sokan gyártanak Magyarországon pralinét, elsősorban a Szamos, de Pesten még rajtuk kívül legalább 2-3 cég, valamint vidéken is megtalálhatók ilyen vállalatok, például a Százéves Cukrászda Gyulán. Érdekes összehasonlítani, milyen helyzetben van egy, a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-hez hasonló profilú cég egy másik országban, mit tart fontosnak, milyen eszközöket, módszereket használ, hogy versenyképes maradhasson, vagy hogy mi a különbség a két nemzet fogyasztói között. Ezek kiderítésére olyan hazai vállalatokat kerestem meg, melyek bizonyos tekintetben hasonlítanak a DUVAL-ra, de igyekeztem három olyan céget találni, melyekkel különböző szempontok alapján tudok majd párhuzamot vonni. Így esett a választásom elsőként Szamos Marcipánra, mely régi, nagyhírű magyar édességgyártó. Második választásom a ChocoDesign Kft. volt, amely egyedi ajándéktárgyakat készít csokoládéból. A harmadik pedig a SUGAR! SHOP Cukrászat, ami az egyedi tervezésű tortáiról és egyéb édességeiről híres. Mindhárom cég (székhelye) a fővárosban található. Megkeresésemre a vezetők készségesen rendelkezésemre álltak, így mindhármukkal interjút készítettem. A beszélgetés váza mind a három esetben ugyanaz volt, természetesen az egyes vállalatokhoz igazítva azt.9

9

interjúvázlatok – ld. 1. 2. és 3. számú mellékletek

18

Szamos Interjú Pászti Balázzsal, a Szamos Kft. volt kereskedelmi igazgatójával, aki jelenleg a cég Tulajdonosi Tanácsadó Testületének nyugdíjas tagja Az általam választott három magyar cég közül a Szamos az, amely hazánkban a legrégebbi

múlttal

rendelkezik.

Amióta

Magyarországon

létezik

a

Superbrand

megkülönbözető márkajelzés, a vállalat minden évben elnyerte azt. Pászti Balázs szerint a Szamos Marcipán nem hungarikum. Bár az egyes termékek elkészítéséhez sok régi magyar receptet használnak, melyeket már „Szamos Matyi bácsi” is felhasznált és továbbfejlesztett az édességek elkészítéséhez, maga a marcipán nem magyar termék – egy olasz cukrász kísérletezte ki évszázadokkal ezelőtt. Nem hungarikum tehát – akkor mi? „Magas presztízsértékkel bíró, Magyarországot méltóképpen képviselő, bárki számára emelt fővel ajándékozható prémiumtermék” – pozícionálja Pászti Balázs általánosságban a Szamos édességeket. A vállalat 1991-ben lett korlátolt felelősségű társaság, de előtte a szocializmusban megengedett csoportos vállalkozási formákban már legalább 15 éve működött. A nemrégiben lezajlott arculatváltás óta a cég „műhelynek” nevezi magát, mely sokkal jobban illik a tradíciókat őrző, bizonyos gyártási folyamatokat még mindig kézzel végeztető vállalathoz, valamint indokolja ezt a kb. 250 foglalkoztatotti létszám is, mely kevés ahhoz, hogy a pilisvörösvári régi és új telephelyeket gyárnak nevezzék. Ezeken az alkalmazottakon kívül még két kisebb bedolgozó cég emberei is hozzájárulnak a végső mennyiség előállításához és annak eljuttatásához a fogyasztókig. A Szamos filozófiája ugyanis az, hogy elengedhetetlen, hogy termékeit a vevőhöz legközelebbi pontig elkísérje, ugyanis nem szabad hagyni az értékéből veszíteni, például egy rossz szállítás miatt, ami egyértelmű kockázatokat rejt a csokoládé esetében. A műhelyben tehát vegyesen használnak kézi és gépi technológiát. Az első gépeket Szamos Mátyás alapító veje tervezte és készítette el (aki gépészmérnök volt). Ma már modern mártógépet és hűtőalagutat használnak, tehát a modern technika főleg az alapanyagfeldolgozásban, a mártásban és a temperálásban van jelen, és bár vannak olyan termékek, melyek kizárólag gépekkel készülnek, az esetek többségében a köztes – értéktöbbletet adó – folyamatok kézzel zajlanak. Például a pralinéknál kézzel öntik ki a falatnyi édességeket,

19

valamint kézzel is díszítik azokat. Így lesz egyedi egy-egy falatka csokoládé. Ezen kívül természetesen a marcipánfigurák elkészítéséhez sem vesznek igénybe semmilyen gépesített technológiát. A csomagolás teljes mértékben kézimunka, de ez részben a csomagológépek magas árainak tulajdonítható, valamint annak, hogy a termékek elég sűrűn változnak, hiszen Szamos nem akar elmenni a „tömegáru” kategória felé. A pozícionálás a Szamos esetében ugyanis mindig felfelé történik. A vállalatnak nincs olyan terméke, melyet a kilogrammonként 6000 Ft alatti áron meg lehetne kapni, és az ár egészet 14 000 Ft-ig elmegy. Még most, a gazdasági válság ideje alatt is ebbe az irányba mozdul el a cég: az eddigi 56%-os helyett ezután 70%-os csokoládét használnak termékeik bevonásához. Ezt az alapanyagot csak Belgiumból, a világ egyik legnagyobb és leghíresebb csokoládégyártójától, a Callebaut-tól vásárolják, melyet a saját receptjük alapján, kizárólag neki állít elő a vállalat. Ez a fajta csokimassza magasföldi nemes kakaóból készül, finom pörköléssel, kevés – különleges – fűszer használatával, melyek úgy teszik azt egyedivé, hogy közben nem lehet érezni őket. A masszában – a tejporon és cukron kívül – csak kakaószármazékok találhatók, tehát nem közönséges növényi olajat használnak összetevőként, hanem kakaóvajat. Ez az apróság is jól mutatja, hogy valóban prémiumtermékről van szó. Az édességek belsejében lévő marcipánt a Szamos állítja elő spanyol, kaliforniai és magyar mandula felhasználásával. A csomagolás tehát kézzel készül, de ennek nem csak gyakorlati, elvi okai is vannak. Egy nagy múlttal rendelkező, közkedvelt édesség sokkal szebb egy hagyományos hajtogatott celofánban, kis aranyszínű, logoval ellátott matricával lezárva – a Szamos tehát így csomagolja egyes termékeit. Ezen kívül használnak még vákumfóliát is. Napjainkban az a tendencia, hogy a cégek igyekeznek becsapni a fogyasztót, és elhitetni vele, hogy egy termék attól „prémium”, hogy sok arany színt használnak a csomagolásához. A Szamos egy ettől teljesen eltérő filozófiához tartja magát. A gyűjtőmárka nevével ellátott minden termékre ugyanakkora gondot fordítanak, nem engednek selejtes árut eljutni a fogyasztókhoz, hiszen ez az egész cégre negatív hatással lenne. „Középen meg alul nagyon könnyű kihullani” – véli Pászti Balázs. A Szamos abban is különbözik a többi, „egyfalatnyi csokoládét” gyártó cégtől, hogy ezek a vállalatok általában a csokit veszik alapul, és azt töltik meg különböző ízesítésekkel. A Szamos azonban a marcipánból indult ki, a marcipánhoz kísérletezett ki különböző különleges

20

eljárásokat, felhasználási módokat, például gyümölcsökkel vagy alkohollal ötvözték azt. Majd ezt a különlegességét rejtették csokoládéburokba. Jó példa erre a Tokaji borral átitatott marcipánnal töltött kis csokihordó, mely egyértelműen igazi magyar specialitásnak számít. Azonban a közhiedelemmel ellentétben a Szamos nem csak marcipános termékeket gyárt. A cég termékstruktúrájában három fő termékcsaládot lehet elkülöníteni: 1)

marcipán – virágok, figurák, tortadíszítő kellékek és a natúr

marcipánmassza 2)

édesipari termékek – finomdesszertek, desszertek

Itt kell megjegyezni, hogy Magyarországon a Szamos volt az első, aki valódi pralinét gyártott. A cég által hagyományosan „finomdesszertként” emlegetett termékről van szó, amit csak manapság kezdtek el erre a nemzetközileg is ismert névre átkeresztelni. Ezen kimért termékek ára kilogrammonként 6-7 ezer Ft körül van. 3)

cukrászsütemények

Ezeken kívül nagyon fontosak a cég impulzus termékei, például a formázott marcipán édességek, a Csemegekocka, vagy a Mátyás desszert. Szezonális termékekkel is készül a Szamos az egyes ünnepekre, karácsonykor szaloncukorral, Valentin-napra különböző fajta szívdesszertekkel, valamint bármilyen alkalomra lehet odaillő marcipánfigurát készíteni (télapó, húsvéti nyuszi, stb.). Mint már említettem, a Szamosnál nem csak marcipános édességeket találunk. Kedvelt alapanyag náluk a nugát is, mely szintén sok termékükben fellelhető, valamint különböző grillázsokat is készítenek. Igazi ínyencség a mézgrillázs, azonban – mint Pászti Balázs elmondta – ezt a magyarok nem igazán kedvelik, inkább nyugati exportra készül a termék, és nagy sikerrel árulják Belgiumban, Franciaországban, sőt, még Spanyolországban is. A cég éves árbevételének 20%-át exportból valósítja meg, sikeres üzleti kapcsolatokkal rendelkeznek több nyugat-európai országgal, többek között Ausztriával, Németországgal, Franciaországgal és Svájccal. A szállításon kívül ebben a tekintetben problémát jelenthet a termékek rövid lejáratú szavatossága is, amit viszont természetesen csak tartósítószerekkel lehet egyensúlyozni. Kíváncsi voltam, hogy mennyire tudja ezt összeegyeztetni a Szamos a mai, természetes alapanyagokat előtérbe helyező trendeknek való megfeleléssel.

21

„Mindenki kettős présben van a mai világban, mert a háziasszonyok nagyon szeretik, ha a termék csak természetes alapanyagot tartalmaz, de azt is nagyon szeretik, ha eláll több hónapig – azt meg nem lehet tartósítás nélkül megoldani” – szólt a válasz. Tehát a Szamos komolyan igyekszik arra, hogy termékeik zöméhez csak természetes alapanyagokat használjon, ez legfőképp a cukrászkészítményeiken látható, mert nem használnak semmiféle állagnövelőt, tömegnövelőt, ízfokozót, stb. A Szamos konkurenciájának tekint minden olyan, a hazai piacon jelen lévő – sajnos főként csak külföldi – céget, amely csokoládét gyárt, de talán leginkább az Anthon Berg-et és a Mozart-ot lehetne ezek közül kiemelni, melyek szintén felső kategóriás marcipános termékeket kínálnak. „Azt gondolom, hogy mi semmivel nem vagyunk lemaradva” – fűzi még hozzá Pászti Balázs. A vállalat impulzus termékei főként a boltok, szupermarketek, hipermarketek kasszazónáiban találhatók meg (törekedve arra, hogy elkülönítve, saját állványokon legyenek fellelhetők), és a Szamos volt az első, akinek édességei az átalakuló benzinkutak „shopjaiban” megjelentek a kasszák körül, és melyek a mai napig nem hiányozhatnak egy üzemanyag töltőállomásról sem. Ez a momentum behatárol egy bizonyos célcsoportot – az autóval közlekedő, tehetősebb polgárokét. De a már említett termékjellemzők és erőfeszítések miatt a Szamos csokoládékkal általánosságban is a felsőbb rétegeket célozzák meg. Rákérdeztem, hogy nyújt-e az édességek elkészítésén kívül a Szamos más szolgáltatásokat is. „Az a cég, ami a termékein kívül nem ad mást, az el is áshatja magát a mai világban. Természetesen szolgáltatás nélkül nem működünk” – válaszolt Pászti. A vállalatnak huszonhárom saját franchise boltja van, melyek közül tizenkettő cukrászda. Rengeteg rendezvényre rendelnek tőlük a különböző termékek közül, valamint támogatnak is nagyon sok rendezvényt, amelyekre helyszíni bonbonkészítési bemutatóval is ki tudnak menni. Ilyen bemutatót még Szentendrén a Szamos csokoládéműhelyben láthat a közönség, de ez a lehetőség hamarosan az esztergomi csoki mini manufaktúra megnyitásával fog bővülni, ahol csokoládékészítő

csoportfoglalkozásokat

is

terveznek

rendezni

a

későbbiekben.

Természetesen mindkét helyen meg is lehet vásárolni az édességeket.

22

Egyedi édességek készítésével inkább régen foglalkozott a cég, Pászti Balázs azt mondta, ma ezt egyre többen csinálják. Ők már csak kivételes esetekben, nagy szállodák kérésének tesznek eleget. Látható tehát, hogy a Szamos egy sokkal felsőbb kategóriát képvisel a hazai piacon, mint a DUVAL saját hazájában. Természetesen ez a piaci körülmények mellett adódik abból is, hogy a Szamos sokkal régebbi múltra tekint vissza. Mégis azt gondolom, hogy a hagyományok ilyen fokú tisztelete („Szamos Matyi bácsi” kultusza), és a hasonló szolgáltatások miatt lehet némi hasonlóságot felfedezni a két vállalat között. Bár a sokkal nagyobb termékskála és termékvolumen indokolja, hogy a Szamos – bár a magyar cég is őrzi a tradíciókat – gépes, modern technológiát is alkalmazzon az egyes termékek elkészítésének egyes fázisaiban és a nagy exportmennyiség miatt elkerülhetetlen egyes tartósítószerek használata az impulzus termékekhez, a cég egyik (volt) felsővezetőjével beszélgetve az a benyomás alakult ki bennem, hogy a két cég alapfilozófiája nagyon is hasonló egymáshoz. Ezen kívül egyes szolgáltatásokat mindketten nyújtják, mint a szezonális termékek készítése és a csoportos csokoládékészítő tanfolyamok megrendezése. A három hazai cég közül, melyeket választottam, a Szamos az egyetlen, akinek van kifejezett, saját PR tevékenysége. A cég igyekszik termékeit azokra a helyekre eljuttatni, ahol a tehetősebb réteg (vagyis célcsoportjuk) megfordul. A népszerűsítésre tökéletes helyszínt nyújtanak a már említett rendezvények, melyeken a Szamos részt vesz, vagy támogat. „Az első perctől elhitettem, hogy ez a termék olyan, ami emeli egy rendezvény színvonalát – ami pedig érték, azt nem adják ingyen, azért tessék fizetni!” – árulta el a sikeres kommunikációs szakember. Hozzátette, hogy a lényeg a folyamatos bizalomépítés. Termékek reklámozására soha nem fordítottak, inkább PR cikkekkel jelentek meg nívósabb szaklapokban, részt vettek minden, a témában tartott lehetséges konferencián és előadáson. Speciális Szamos PR tevékenységre kérésemre a következő – már megvalósult – példákat említette: •

Egyes kiállításokra, építőipari cégeknek (pl. Bramac) csokiból tetőcserepet vagy mézeskalácsházat készítettek.

•

Karácsony előtt egyes nagy cégek (pl. MOL) erre a célra külön készíttetett katalógusból rendelhetnek termékeket, azt a Szamos kiszállítja, ők pedig tudják vinni ajándékba a saját partnereiknek.

23

•

Kétszer volt nyílt nap a gyárban (2 napos rendezvény), ahova a partnerek (kereskedők, ott dolgozók, beszállítók) családjukkal együtt voltak hivatalosak. Semmi nem volt ingyen, hanem a rendezvény kezdetekor bizonyos mennyiségű marcipán fabatkát kaptak a résztvevők, ezzel kellett fizetni, de előbb megsokszorozni azt különböző feladatokban való részvétellel, pl. kötélhúzás.

•

Csokitőzsdét rendeztek, mely sorát a gyerekeknek tanították a tőzsde alapjait, lehetett adni-venni a jó, vagy éppen rossz hírekre való reagálással.

•

„Gyurmarci-program”: a gyerekek különböző színű marcipángolyókból tanulnak figurákat készíteni.

A jövőben a vállalat CSR tevékenységét kívánják még fejleszteni, ami most még csak kisebb akciókban van jelen, mint például elemgyűjtés a boltokban, vagy a pilisvörösvári időseknek nyújtott azon lehetőség, hogy a cég lecserélt számítógépparkján tanulhassanak internetezni. Pászti Balázs szerint a PR lényege, hogy cég hajlandó legyen kommunikálni a közönséggel a különböző csatornákon keresztül, és hogy mindig nyílt lapokkal kell játszani.

24

Choco-Design Interjú Zsigri Gáborral, a Choco-Design Kft. marketing és értékesítési vezetőjével

Dolgozatomban jellemzett három magyar cég közül talán a Choco-Design az, amely a legjobban hasonlít a belga DUVAL-ra. A kis vállalatra az Interneten találtam rá, és nagy érdeklődéssel kezdtem a vizsgálódást, hiszen érdekes látni, hogy egy hasonló méretű (sőt, még kisebb) cég milyen pozíciót foglal el egy másik piacon, mekkora sikerrel működik, valamint hogy mit tesz azért, hogy versenyben maradhasson. Mindazonáltal hozzá kell tenni, hogy – mint azt Zsigri Gábor, a cég fiatal vezetője is megerősítette az interjú során – a Choco-Design esetében nem az édességpiacról beszélünk. Hiszen – bár a csokoládé, melyet alapanyagnak használnak, finom – aki valamilyen különleges és ízletes csokit akar venni, az nem hozzájuk megy, nem tőlük vásárol. A vezető inkább az ajándéktárgyak piacáról beszél, ahol számos versenytársuk akad. „Nincs konkurenciánk, és mindenki konkurencia” – mondta beszélgetésünk alkalmával Gábor, amivel arra célzott, hogy bár a cég egyedülálló a magyar piacon – tehát ha valaki csokoládéra akar nyomtatni, akkor ezt csak náluk tudja megtenni – viszont aki ajándékot akar venni, annak számos egyéb lehetősége van. Vonatkozik ez a cégekre is, akik választhatnak céges ajándéknak perszonalizált csoki helyett céglogóval ellátott tollat, kulcstartót, öngyújtót, vagy akár esernyőt. Igazából bármit, amire a vállalat emblémáját rá lehet nyomtatni. A Choco-Design egy amerikai cég, a Chocolography „magyar leányvállalata”, tulajdonosa franchise-rendszerben vette meg a jogot a magyarországi (és még két szomszédos ország-beli) forgalmazásra. A profiljuk, hogy az 50 különböző féle alakú csokoládéból kiválasztott formára bármilyen képet, fényképet, szöveget vagy céges logót rányomtatnak (előtte természetesen megszerkesztik az adott tartalmat a megfelelő számítógépes program segítségével – lehetőség van több kép montázsolására és egyéb technikákra is). Szó szerint nyomtatnak, hiszen egy különleges nyomtatógéppel dolgoznak, mely az előtte a Photoshop programmal megszerkesztett kívánt képet, szöveget nyomdai minőségben nyomja a csokoládéra. A nyomdai minőséget szó szerint kell érteni, hiszen itt is négy alapszínből vannak kikeverve az egyes árnyalatok, csak ebben az esetben a színek ételfestékből vannak. Különbség még – magyarázta Zsigri Gábor –, hogy a csokira történő nyomtatás során nincs

25

meg az a festékterülés, amivel a hagyományos nyomdáknak számolni kell, hiszen a csokoládé nem szívja be a felületére juttatott festékcseppeket. Az alapanyagokat az amerikai anyavállalattól (és csakis onnan) szerzi be a cég, tehát a tengerentúlról szállítják a különböző formájú csokoládé tallérokat, szíveket, csillagokat és bonbonokat. Legyen bármilyen alakú, a csokoládé minden esetben ugyanolyan összetételű, ízű és minőségű. Kivéve a töltött bonbonokat, melyekről még később lesz szó. Ez az „alapanyag” egy nagyon tömör, homogén felületű csokoládé, hiszen ha egyenetlen, göcsörtös lenne, az nagyban megnehezítené a rá való nyomtatást. Ezt egy szintén különleges eljárással érik el. Az elkészítési folyamat végén a már formákba öntött, de még nem megszilárdult csokoládét fél óráig finom rezgőmozgásnak teszik ki, ezáltal a benne lévő oxigén-buborékok eltávoznak belőle és kialakul az a tömör, sima csoki, mely ugyanennek a technikának köszönhetően másfél évig hűtés nélkül áll el. A csokoládé receptjét egyébként az amerikai gyár a belgáktól vásárolta, a cégvezető elmondása szerint egy átlagos minőségű (nem prémium), de finom csokiról van szó. Az elkészült ajándékok két rétegből állnak: az alsó rész a fent már leírt (belga) csoki, a felső rész pedig egy, még ennél is tömörebb, simább fehér csokoládé, a nyomtatás tulajdonképpen erre történik. (Engem a marcipánfigurák állagára emlékeztet.) A két rész szétválasztható, így az ajándék tökéletes: bár mindkettő, és az ételfestékkel nyomott kép is ehető, a szétszedhető rétegeknek köszönhetően a megajándékozott csokit is kap, valamint egy megőrizhető emléket is, ami egyébként sokáig emlék marad, ugyanis ha nem teszi hűtőbe a kapott meglepetést az illető (a hűtőben kicsapódhat a csokiból a pára, ezáltal a kép elmosódhat), akkor legalább tíz évig megmarad neki a személyes ajándék. A cég Amerikában már tizenkét éve működik, itthon karácsonykor voltak egy évesek. Pici családi vállalkozásról van szó (a tulajdonost kivéve), Gáboron, az értékesítési és marketinges vezetőn kívül csupán két grafikust foglalkoztatnak (két fiútestvérét). Érdekesség, hogy az alapnak használt csokoládé kóser termék, mind az anyaországban, mind hazánkban rendelkezik a főrabbi hivatalos certifikációjával. A vállalat kínálatában szerepelnek kis csokoládéérmék, trüffelek, pálcás csokik (melyek úgy néznek ki, mint egy nagy nyalóka), nagyobbfajta kör, téglalap, csillag vagy szív alakú formák, névjegykártyára hasonlító nyomtatott csoki, táblás csokoládé, melynek a közepére kerül a kép, CD-alakú csokik és „portrék” (vagyis nagyobb méretű álló képek, azaz csokik). Valamint létezik olyan trüffel, melynek maga a doboza is csokiból van.

26

Gábor elmondása szerint a legnépszerűbb termékek közé a „Party család” édességei tartoznak, ezen kívül a kettő és négydarabos trüffelek, melyek esetében a megrendelő kiválaszthatja, hogy a falatnyi csokik közül melyikre (és hány darabra) legyen nyomtatva valami, a dobozban a többi pedig töltött díszbonbon, mely az egyetlen termék, ami nem az amerikai anyacégtől származik. A vállalatnak ugyanis szerződése van a Komkom Bt-vel, mely Magyarországon gyártja a bonbonok széles választékát – az elképzelhető szinte összes ízű töltelék megtalálható kínálatukban. Zsigri Gábor szerint magyar viszonylatban nincs gond a termék minőségével. A csoki ízéről már beszéltem, ezen kívül elmondta, hogy cégfilozófiájuk nem engedi, hogy egy akár kicsit is eltorzultra nyomtatott csokoládé jusson el bármilyen ügyfelükhöz, nagyon ügyelnek az éles és pontos képekre. Másfél éves tapasztalatuknak köszönhetően a grafikusok már ránézésre meg tudják mondani, hogy egy adott kép jó minőségű lesz-e a csokira nyomtatva. Van pár olyan kritérium, melyeknek a szerkesztésre beadott képnek eleget kell tennie (pl. az arc ne legyen árnyékos, ne süssön szemből a kamerába a fény, stb.), ha esetleg ilyen fotó érkezik az egyik megrendeléssel, szólnak az ügyfélnek, hogy valószínűleg nem lesz jó minőségű a végeredmény. Természetesen ha a kliens így is ragaszkodik hozzá, megcsinálják. Nincs tehát gond a minőséggel, és nincs az árral sem. Meglepődve böngésztem az internetes és nyomtatott prospektusokat. A cég legolcsóbb terméke 350 Ft (egy érme nagyságú csokoládéról van szó), ebben az árban már benne van a szerkesztés, a munkadíj, az alapanyag, minden. De 1550 Ft-ért már kétrétegű, nagyobbfajta csoki szívet, csillagot vagy kört kap az ügyfél díszdobozban. Összesen négy termékük van 10 000 Ft felett – a nagy, különböző alakú portrék – de ezek mellett a dobozban 1,5 kg bonbon van, ami nyilvánvalóan indokolja a magasabb árat. A vállalat – szemben a dolgozatban jellemzett összes többi céggel – nem gyárt alkalmanként szezonális termékeket, hiszen a formák adottak, de azért van például karácsonyfadísz, léteznek külön esküvőre vagy születésnapra szánt csokiformák. A csomagolás is különleges a Choco-Design-nál: a legtöbb terméket vastag átlátszó fedelű ízléses aranyszínű dobozban kapja meg az ügyfél, arany masnival a tetején. Léteznek a nagyobb fajta álló „fotók”, melyeket elegáns bordó plüssdobozba tesznek, valamint választható rózsamotívumos doboz is. Tehát a termék jellemzői közül egyedül az ára az, ami nem felfele pozícionál, és az alacsony haszonkulcs használata még szimpatikusabbá teszi a kis családi céget.

27

A munka egyébként egyetlen géppel folyik, a jelenlegi megrendelésszám még nem indokolja egy második (egyébként horribilis összegért megvásárolható) nyomtató beszerzését. Az Arany János utcában található üzletbe betérve bárki azonnal is hozzájuthat egy-egy személyre szabott ajándéktárgyhoz, hiszen a nyomtató itt található. A gép naponta akár 10002000 db egyedi csokoládét is el tud készíteni, ha nagyobb megrendelés, vagy rendezvény van, akkor természetesen nincs lehetőség a boltban azonnali nyomtatásra, de egyébként ez nem nagyon fordul elő, hiszen a gépet általában este, vagy hétvégén viszik magukkal egy-egy eseményre (esküvőre vagy rendezvényre). Gábor elmesélte, hogy előfordult például, hogy egy esküvői párról készített délutáni fotókat estére rányomták több száz tallérra, melyeket a meghívott vendégek kaptak emlékajándékként a vacsoránál. A patronok egyébként sokáig bírják, de természetesen ez függ a megrendelések számától is. Zsigri Gábor kérdésemre elmondta, hogy eddigi legnagyobb céges megrendelésüket egy nagy szállítmányozó cégtől kapták, akik 2500 db 4-es egyedi bonbont vásároltak tőlük. A forgalomra egyébként nem panaszkodnak, – tavaly kb. 25 000 db csokit adtak el – de a recessziót ők is nagyon megérezték, főleg a tavaly karácsonyt említette a vezető, amikor sokkal több megrendelésre számítottak, de – mint a többéves rendezvényszervező és marketinges tapasztalattal rendelkező Gábor elmondta – ez érthető, hiszen a nagy cégek elsőként a marketingköltségeket csökkentik le a nehéz időszakokban. Konkrét célcsoportja nincs a cégnek, hiszen – mint már említettem – ők inkább az ajándéktárgyak piacán versenyeznek (a legtöbben nem eszik meg a kapott ajándékot – legalábbis a nyomtatott, fehér csokis részét nem), de a vezető állította, hogy ha valaki rájuk talál a neten, vagy betéved a boltba, mint magán megrendelő, és az illetőnek valahol van valamilyen céges ráhatása, akkor 80%, hogy visszatér céges megrendelőként. Ilyen megrendelések voltak például: •

CIB Bank gyereknap, ahová szülők gyerekeit hívták meg, akik közül mindenki

kapott egy csokit a saját nevével, képével (és persze a CIB Bank logójával) ellátva. •

Tombolán a szelvény csokiból volt – erre nyomták 1-től 300-ig a számokat, így

aki nem nyert, az is gazdagabb lett legalább egy falat csokoládéval. A termékek egyébként hűtődobozokban szállíthatók, – bár természetesen ez nyáron nehezebb – vannak is megrendelések több helyről az országban. Megállapodást kötöttek egy

28

vidéki cukrászdával is. A másik cég alkalmazottai hetente egyszer fognak feljárni a kész, nyomtatott csokikért, amelyekre a rendeléseket a hét folyamán folyamatosan felveszik, és emailben küldik a pesti üzletbe. Külföldre nem rendeltek még tőlük, bár a honlap angolul is elérhető, és a szállítás elviekben lehetséges. Viszont – mivel a tulajdonos három országra vette meg a licenszet, a jövőben elképzelhető terjeszkedés is. A dolgozat szempontjából természetesen a leglényegesebb kérdés, hogy hogyan kommunikál a cég, milyen eszközöket használ az általa kínált szolgáltatás népszerűsítésére és eladására. Zsigri Gábor elmondta, kis cégüknek egyelőre nincs marketing-költségvetése (és szponzorai sem), de természetesen – ha úgy alakul a forgalom – a jövőre nézve vannak ilyen irányú terveik. Nincs könnyű dolguk – magyarázta – hiszen Magyarországon a reklám borzasztóan drága, a televízió szinte elérhetetlen, a rádió nekik nem opció („hiszen ezt látni kell”), így marad az újság. Jelenleg elsősorban a nagy példányszámú tömeglapokkal működnek együtt (pl. Blikk és Metro), de nemrég sikerült megjelentetniük egy negyedoldalas hirdetést az Elite magazinban, mely környezet természetesen jobban illik ehhez az exkluzív ajándéktárgyhoz. És persze elsősorban a vállalat honlapján népszerűsítik magukat (www.choco-design.hu), ahol egyébként a kép, logó feltöltésével együtt lehetőség van az online rendelésre is. Vannak azért természetesen olyan megállapodásaik, melyek segítik a céget céljaik elérésében. Jelen vannak egy országos virág – és ajándék – küldő cég honlapján (www.viragneked.hu), valamint partnerek a Magyar Rendezvényszervezők Szövetségével (MARESZ), mely 134 taggal rendelkezik, ezáltal sok száz cég értesülhet a Choco-Design által nyújtott szolgáltatásról. A vállalat részt vett a MARESZ éves taggyűlésén, ahol ingyen csokit nyomtak a résztvevőknek, így bemutatva terméküket. A cég talán legkülönlegesebb szolgáltatása a Chocolography live, ami azt jelenti, hogy a Choco-Design bármilyen rendezvényre ki tud települni a nyomtatógéppel. Ilyenkor egy fotóssal dolgoznak, aki a helyszínen készít fényképeket a résztvevőkről, amit aztán azonnal meg is kapnak csokira nyomva (természetesen lehetőség van a megrendező cég logójának, a rendezvény nevének az elhelyezésére is a fénykép mellett a csokoládén). A csokoládé egyedivé tételén kívül ez a fő hasonlóság a Choco-Design és a DUVAL között. Mindkettő cég kis családi vállalkozás kis költségvetéssel, melyből egyelőre nem

29

fordítanak marketingre vagy PR-re. Azonban a két céget megvizsgálva számomra a ChocoDesign tűnik „fejlettebbnek” e téren, a különböző előnyös megállapodások és partnerségek nyilván köszönhetőek a marketinges és rendezvényszervező múlttal rendelkező vezetőnek – és kapcsolatainak – is. Természetesen más a helyzete a Magyarországon működő Choco-Design-nak, hiszen hazánkban teljesen mások a piaci viszonyok, a csokoládégyártásnak nincs akkora múltja, hogy a perszonalizált csokoládé ne számítson különlegességnek. A különbség viszont az, hogy – mint már fentebb taglaltam – a Choco-Design nem kifejezetten az édességpiacon versenyzik,

ami

viszont

bizonyos

szempontból

megnehezíti

a

dolgát,

hiszen

ajándéktárgyakból bőven van választék. A fő párhuzam nyilvánvalóan az egyedi csokoládé, különbség a módszer és maga a termék minősége. Míg a DUVAL prémium minőségű, tradicionális belga csokoládét gyárt, a Choco-Design a „díszítésre” helyezi a hangsúlyt. Érdekes látni két hasonló cég helyzetét két teljesen különböző piacon.

30

SUGAR! SHOP Interjú Horváth Eszterrel, az első magyar design cukrászat cégvezetőjével Ha az egyedi édességekről beszélünk, akkor ma Magyarországon nem lehet kihagyni a felsorolásból ezt a cukrászdát, amely már maga olyan látványt nyújt, hogy nem egykönnyen szabadul belőle az ember, és ahonnan elképesztő, szemet gyönyörködtető sütemények kerülnek ki. A három vezető közül Eszterrel volt a legnehezebb időpontot egyeztetni az interjúhoz,

ezt

többször

el

is

halasztottuk,

mert

folyamatosan

a

különböző

interjúfelkéréseknek tesz eleget, és a cég termékeit folyamatosan fényképezik. Az egész cukrászda-ötlet egyébként tőle származik, valamint – eredeti szakmája stylist – a torták nagy részét is ő tervezi. A Choco-Design-hoz hasonlóan ebben az esetben is nagyon fiatal cégről van szó, a cukrászda áprilisban ünnepli az első születésnapját. Hasonlóság még a két vállalat között, – valamint a DUVAL-lal is – hogy a vállalat kicsi, a SUGAR! SHOP csupán 12 embert foglalkoztat. A cukrászda fő profilja egyedi tervezésű torták, muffinok, mignonok, minitorták és party falatok készítése, melyeket Eszter és cukrászok kifejezetten a cégnek találtak ki és terveztek meg, ezért sehol máshol nem lehet őket kapni. Kivéve egy párat, melyet Eszter más, külföldi cukrászatoktól vett át kis átalakítással, mert úgy gondolta, hogy illenek az arculatba. Nagy különbség a Choco-Design-hoz és a DUVAL-hoz képest, hogy saját forma csak egyes különleges céges megrendelések esetében lehetséges. Eszter elmondta, számára nagyon fontos a design, – hisz a nevét adja hozzá – ezért nem szeretne olyan tortákat készíteni, amit máshol is megkaphat az ember. Szerinte van elég cukrászda, ami bármilyen figurás tortát elkészít. Így e vállalatnál az „egyediség” mást jelent, mint a már jellemzett másik két kis cégnél. Ebből a szempontból inkább a Szamos az, amivel a SUGAR! esetében párhuzamot lehet vonni. A vásárlók egyébként nem panaszkodhatnak a kínálatban felsoroltatott termékek mennyiségére. Csak a torták közül tízféle kategóriából választhat az ügyfél („Home Made” – házias kinézetű és ízű, „Kristályos” – eredeti Swarovski kövekkel díszített, „Fashion” – cipő,és táskaformájú, „Designed By” – letisztult, egyszerű stílusú, Csokis, Esküvői, Szülinapi,

31

Valentin Napi, Húsvéti és Karácsonyi), melyeket 6, 10, 16, 30, 50 vagy 75 szeletes változatban, tizenöt féle (többféle csokis, gyümölcsös és egyéb) ízben lehet megrendelni. Ezeken kívül számtalan apróbb formatervezett süteményt, csokit, cukrot, nyalókát, és kis – főleg gyerekeknek való – ajándéktárgyakat árulnak, valamint természetesen fagylaltot és még különböző szendvicseket is. A cukrászdán kívül működtetnek egy termelő üzemet is, a termékek egy része ott készül természetesen kézzel, de egyes nélkülözhetetlen gépek igénybevételével, mint például a habverő, a nyújtógép vagy a sütő. Nagyon fontosnak tartják a külalakon kívül a termék minőségét is, ezért kizárólag a legkiválóbb alapanyagokkal dolgoznak, valamint természetes ételfestékeket használnak. A rengeteg féle szükséges alapanyag sok helyről származik, részben hazai hozzávalókkal dolgoznak, de több külföldi országból is szállítanak, mint például Ausztria vagy Németország. „A sütemények, édességek mögött kirajzolódó világ határozott arculatot, s ezzel együtt teljes életérzést kínál – mindenkinek. A SUGAR! célja, mely a régi bölcselet szerint alapvető tulajdonságában is rejlik, hogy megédesítse mindennapjainkat.”10 A cukrászda arra az alapelvre épült, hogy különleges élményt nyújtson nem csak az ízek, de a látvány tekintetében is a fiatalok és a fiatalos felnőttek számára is. A fő célcsoport tehát a 10-től 40 évesig tartó korosztály, de – mint a cukrászat honlapján olvashatjuk – a cég törekszik arra, hogy ne csak egy piaci rés betöltésére, vagy egy célcsoport elérésére és kiszolgálására legyen alkalmas. Az egyes ünnepekre (karácsony, húsvét, Valentin Nap) a SUGAR! a tortákon felül mindig készül egyéb szezonális termékekkel is. Az egyedi, formatervezett édességeken kívül a cég több, különböző szolgáltatást is nyújt egyéni és céges ügyfelei számára. A cukrászdán belül önkiszolgáló fagyizó található, ahol a vásárló által kiszedett fagylalt súlyától függően kell fizetni érte, valamint tetszés szerint rakhat mindenki – természetesen ehető – díszítőelemeket a tetejére: csokireszeléket és különböző színű cukorkákat. A „SUGAR! – shop”-ban ugyancsak súlyra fizetendő különböző cukrot, csokit, nyalókát válogathat össze az ember. Az üzletben lehetőség van még internetezésre, valamint – fizetős – gyermekmegőrző játszóház is található. A cég bármilyen alkalomra, születésnapra, céges rendezvényre és esküvőre vállalja torták, stílusban és színvilágban ezekhez illő egyéb sütemények, ajándékok kiszállítását, a 10

http://sugarshop.hu/sugar/szavakban/4.html

32

helyszín és asztalok feldíszítését, valamint – más cégekkel kötött megállapodásoknak köszönhetően – egyéb részletek megszervezésében is az ügyfelek rendelkezésére állnak, például egy esküvői smink vagy frizura elkészítése. Bármilyen eseményre, partira egyenruhás hostesseket tudnak biztosítani, valamint új szolgáltatás lesz a jövő hónaptól a (természetesen egyedi) tortából kiugró táncos lány. A csomagolás is különleges a SUGAR!-nál, a cég egyedi tortadobozokat gyártatott, SUGAR!-logós kapszliban11 vannak a mignonok, logóval ellátott csoki van az édességeken, és logós matricával zárják le a cukorkás zacskókat és a becsomagolt süteményeket is. A termékek dobozban – a megfelelő hőmérséklet biztosítása mellett – szállíthatók, többször előfordult már, hogy olyan külföldi megrendelést kaptak, mely során a süteményt repülővel vitték tovább. A SUGAR! honlapján angol nyelvre is át lehet váltani. Kérdésemre Eszter elmondta, hogy az eladási mutatókkal meg vannak elégedve, de még nincsenek nyitva elég ideje ahhoz, hogy statisztikákról, éves megrendelésekről vagy bevételről tudna beszélni. A fiatal cégvezető szerint a külföldi édességpiacokon általában sokkal merészebbek és kísérletezőbbek az egyes vállalatok, pedig a magyar fogyasztók is nyitottak a változásokra, szeretik a különlegeset, a szépet, a finomat, és ugyanolyan nagyon az elvárásaik, mint bárhol máshol a világon. Viszont nem szeretnek sokat költeni, nagyon megnézik, hogy mire adják ki a pénzüket. Elmondása szerint a hazai piacon nem vészesen erős a verseny, átlagban területenként van egy-egy erős cukrászat, a nagy cukrászok összetartanak, és nem nyitnak rá a másikra. Minden cukrászdának megvan az egyedisége, ami miatt az emberek odajárnak. Az ő cégük ráadásul úttörőnek számít, Magyarországon eddig nem volt hasonló hely, ahol a süteményeken kívül maga a bolt is ennyire különleges lenne. Tehát közvetlen konkurenciájuk ugyanezzel a profillal nincs. A SUGAR! tagja a Magyar Cukrász Iparosok Országos Ipartestületnek, mely a cukrászatokat összetömörítő érdekvédelmi szervezet. A DUVAL-tól és a Choco-Design-tól eltérően a SUGAR! folytat PR tevékenységet és Eszter elmondta, nagyon fontosnak is tartják azt. Az üzletvezető egyben a PR részleget is vezeti. Horváth Eszter eredetileg stylist, ebből a régebbi szakmából nagyon sok kapcsolatot fel tud használni a vállalat, sokan ismerik őt ezért, és tudnak a cégéről. 11

papír süteményalátét

33

Törekszenek arra, hogy folyamatosan a köztudatban maradjanak, ezért az új torták tervezése folyamatos, amiket aztán be tudnak harangozni. Együttműködnek az arculathoz passzoló nagy PR –t működtető cégekkel (Cosmopolitan, Chivas Regal, stb.). Speciális üzletüknek és süteményeiknek köszönhetően rengeteg cikk, interjú jelenik meg velük kapcsolatban, egyre több, nagy nézettségszámú – főzős és másféle – műsorba rendelnek tőlük tortákat. Ami nekem személy szerint nagyon szimpatikus volt a honlapon, az a „média” részben az összes, róluk megjelent írás gyűjteménye, legyen a cikk akár pozitív, akár negatív, itt minden velük kapcsolatos cikket megtalálhatunk. Ezen kívül telefon és fax szám, valamint e-mail cím van megadva, amelyek alatt egy bekezdésben megkérik a fogyasztókat arra, hogy ha a termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatban bármilyen kérdés vagy észrevétel merülne fel bennük, bátran keressék a céget. Személyes tapasztalatból tudom, – hiszen én is így vettem fel a kapcsolatot Eszterrel – hogy a levelekre valóban, és gyorsan reagálnak. Ilyen lehetőséget, vagy kérést se a DUVAL, se a Choco-Design holnapján nem találtam. A Szamosnál a „kereskedelem” részben található egy vevőszolgálati telefonszám. Szerintem nagyon fontos, hogy a SUGAR! lehetőséget ad az esetleges kifogások kinyilvánítására. Mint azt Pászti Balázs is elmondta a vele való beszélgetésem végén, a PR lényege, hogy a vállalat hajlandó legyen kommunikálni az egyes csatornákon, nem szabad félni a negatív kritikáktól, inkább tanulni kell azokból. Ez például egy olyan egyszerű eszköz, mellyel a vállalatot szimpatikusabbá tehetjük – és amelyet a következő fejezetben a DUVAL-nak is javasolni fogok.

34

VI. Csináljunk a bolhából elefántot! Áttekintettük tehát a belga és a magyar csokoládépiac jelenlegi helyzetét. Láttunk példát nagy, nemzetközileg elismert belga csokigyárra, nagy, hagyományőrző magyar vállalatra, valamint kicsi, de egyedi cégekre. A következőkben már csak a dolgozat „főszereplőjére”, a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-re fogok koncentrálni. A javasolt „kampányterv” a cég által előzetesen, valamint a kutatások alapján kitűzött célokat kell, hogy szolgálja. A tervezés során ezek jelentik majd a fő irányelveket. A Chocolaterie DUVAL Bruxelles szeretné növelni bevételeit – elsősorban a gyárlátogatások számának növelésével. A 2008-as kb. 620 csoport helyett (ami kb. 22 000 látogatót jelent) a cél 25 000 fő 2009-ben, és 2010-re 28 000 – 30 000 fő. A cég továbbá szeretné attraktív módon tájékoztatni létezéséről az utazási irodákat és utazásszervezőket, valamint elérni azokat az „önálló” turistákat is, akik nem veszik igénybe ilyen cégek szolgáltatásait, és elnyerni a tetszésüket annyira, hogy úgy döntsenek, ellátogatnak a műhelybe. Ezek alapján megkülönböztethetünk tehát: 1) kommunikációs célokat •

DUVAL márkatudatosság kiépítése

•

DUVAL image megerősítése

•

az emberek attitűdjének megváltoztatása a DUVAL-lal kapcsolatban

2) kreatív célokat •

rávenni az embereket, hogy ellátogassanak a DUVAL-hoz

•

rávenni az embereket, hogy DUVAL csokit vásároljanak

Véleményem szerint a DUVAL-nak a következő fő dolgok miatt vannak az imagedzsel kapcsolatos problémái, ezek miatt nem annyira sikeres, mint amennyire szeretne: •

a telített belga csokoládépiac

•

nem eléggé ismert (nincs eléggé jelen az egyes lehetséges helyeken)

•

nem kommunikál eleget (amelyik csatornán igen, ott nem a leghatékonyabban)

•

nem megfelelő célcsoportok

•

a gyár elhelyezkedése, külalakja 35

Egy ilyen telített piacon a DUVAL egyetlen esélye arra, hogy több ügyfele legyen és jobb eladási mutatókat produkáljon, az, hogy különbözik valamiben versenytársaitól. Miután tényleg vannak ilyen jellemzői, termékei, szolgáltatásai a cégnek, a stratégia kialakításakor az elsődleges szempont ennek minden egyes akcióban való kihangsúlyozása. Mindenekelőtt minél több információt kellett szerezni a DUVAL cégről, és a környezetéről. Ehhez különböző szekunder és primer kutatásokat12 folytattunk, melyekből – összefoglalásképpen – SWOT analízis 13 készült, ami a későbbi munka során jó alapnak bizonyult.

SWOT analízis a Chocolaterie DUVAL Bruxelles számára

ERŐSSÉGEK 1. A DUVAL 100%-ig természetes, minőségi csokoládét gyárt a hagyományos, kézi módszerekkel. 2. A DUVAL 10 különböző nyelven tart gyárlátogatást, valamint 4 különböző nyelvű honlapja van. 3. A DUVAL személyre szabott csokoládét is gyárt. 4. A DUVAL (borkóstolóval egybekötött) csokoládékóstolókat és csokoládékészítő tanfolyamokat szervez. 5. A DUVAL Belgium fővárosában helyezkedik el. 6. A DUVAL kis, ügyfélcentrikus családi vállalkozás. 7. A DUVAL szezonális termékeket is gyárt a különböző alkalmakra, ünnepekre.

12 13

GYENGESÉGEK 1. A gyár környezetében semmilyen egyéb tevékenységre nincs lehetőség. 2. Viszonylag kis praliné-választék. 3. Szerencsétlen elhelyezkedés – a gyárat nem könnyű megtalálni. 4. Szegényes környezet, a bemutató közben kényelmetlen székekre ültetnek le. 5. A bemutatót tartó munkatárs ruházata lehetne profibb, hagyományosabb. 6. A gyár délután 4 óra után és hétvégén zárva tart – a konkurensek nyitvatartási ideje általában hosszabb. 7. A konkurens cégek sokkal vonzóbbak és jobb, központibb helyeken vannak boltjaik. 8. A konkurens cégek egész, Belgium nevezetességeit magukba foglaló körutakat ajánlanak, melyeknek csak egy része a híres belga csoki. 9. A DUVAL nem kommunikál eleget környezetével.

Desk Research és Field – ld. 4. és 5. számú mellékletek SWOT analízis részletezését ld. 6. számú melléklet

36

LEHETŐSÉGEK 1. A csokoládé Belgium egyik legjobban ismert jelképe. 2. Az emberek a természetes, egészséges termékeket preferálják. 3. Egyre népszerűbbek a „készítsd magad” tanfolyamok, valamint a csapatépítő tevékenységek. 4. A Belgiumba látogató turisták számának folyamatos növekedése. 5. A turistákat érdekli a csokoládékészítés folyamata, így szívesen látogatnak csokoládégyártó műhelyeket.

VESZÉLYEK 1. A csokoládé fogyasztása éves szinten is ingadozó. 2. A vásárlóerő csökkenése. (Napjainkban a gazdasági válság miatt még fokozottabban.)

Ezután a piac egy új, a DUVAL számára előnyösebb szegmentálása volt a feladat.

Célcsoportok és pozícionálás A piackutatás során három célcsoport rajzolódott ki, melyekre a cégnek érdemes lenne kiemelten összpontosítania. A továbbiakban ezeket jellemezném, valamint kifejteném, hogy a DUVAL műhely miért lehet vonzó ezek számára. TURISTÁK A csokoládégyár első számú célcsoportja a középkorú és idős (40-70 éves) középosztály-beli turistákból áll. Ezeknek az embereknek már – főleg az idősebbeknek – van idejük a külföldi kiruccanásokra, és arra is, hogy előtte széleskörűen tájékozódjanak a lehetőségekről. Ehhez már ez a korosztály is főleg az Internetet használja. Anyagi hátterük főleg egy-egy hétvégés utakat tesz lehetővé számukra, azonban ezeket nem kell szűkösen eltölteniük, főleg hotelekben szállnak meg. Szívesen látogatnak múzeumokat és történelmi nevezetességeket. Számukra a Chocolaterie DUVAL Bruxelles azért egyedülálló, mert a konkurens cégekkel ellentétben a kis műhely többfajta és összetett tevékenységet is kínál a csokoládén kívül.

37

A DUVAL az egyetlen csokoládégyár Brüsszelben, amely ennyire családias hangulatú bemutatókat, kóstolókat és csokikészítő tanfolyamokat tud szervezni, köszönhetően a kicsi, de hozzáértő és kedves munkatársaknak. A nagy konkurens cégek hatalmas üzemeikben nem tudják megteremteni ugyanezt a hangulatot. Más vállalatoknál az összevont bor-, és csokikóstolók sem elérhetők, ez egy teljesen új, a DUVAL által kifejlesztett kombináció, melyet sehol máshol Belgiumban nem próbálhatnak ki a turisták. PROGRAMSZERVEZŐK, UTAZÁSI IRODÁK A második fontos célcsoportba azon irodák, cégek tartoznak, melyek a Brüsszelbe látogató turistáknak különböző programokat, körutakat szerveznek, általában kedvező áron. Egész Belgiumban találhatók ilyen vállalatok, melyek nagy tapasztalattal rendelkeznek a turistákat illetően. Ezeket a cégeket tulajdonképpen az első számú célcsoport elérésére használhatná a kis vállalat. Számukra a Chocolaterie DUVAL Bruxelles jobb, mint a többi csokoládégyár, mert a műhely a csokoládé történetén és a csokoládékészítés folyamatának bemutatásán kívül a különböző fajta pralinék és más csokik elkészítésének élményét is kínálja a turistáknak. CÉGEK (B2B) A DUVAL harmadik célcsoportja a vállalat lehetséges üzleti partnereiből áll. Számukra a Chocolaterie DUVAL Bruxelles azért jobb, mint a konkurens cégek, mert egyedi csokoládé gyártásán kívül kóstolókat és csokikészítő tanfolyamokat is kínálnak, mint csapatépítő tevékenységeket. A DUVAL az egyetlen cég, amely mindkét szolgáltatást nyújtja. Ezek a foglalkozások azért is jók lehetnek, mert a partner cég résztvevő dolgozói megkóstolják a DUVAL csokoládét, így később pontosan tudják, mit adnak ajándékba üzleti partnerüknek.

38

Kampányfogás-ötletek

a

Chocolaterie

DUVAL

Bruxelles

kommunikációs és kreatív céljainak elérésére A dolgozat további részében javasolt megoldások nem egy bizonyos kampány egyes részei. Ez egy olyan eszközsor, melyből anyagiak függvényében többféle módszer-készlet állítható össze. Éppen ezért nem fogok kitérni az egyes eszközöknél felmerülő – sokszor esetleg magas – költségekre, dolgozatomban nem állítok össze költségvetést. Ötleteim igyekszenek segíteni a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-t ismeretségével kapcsolatos és kommunikációs problémáinak legyőzésében. A legfőbb gond az, hogy hiába kínál egyedi szolgáltatásokat a vállalat, egyetlen kis külvárosi üzemével nem tudja felvenni a versenyt a több évtizedes múltra visszatekintő konkurens praliné-multikkal, melyek nemzetközileg is ismertek és elismertek. Az alapötlet tehát a DUVAL ismertté tétele az emberek körében, mint turistalátványosság; valamint a cégek körében, mint lehetőség a csapatépítésre, vagy egyedi céges ajándékok gyártatására. Mint már a cég rövid jellemzésénél megemlítettem, a DUVAL az egyes szóróanyagok és más kiadványok készítésén és a honlapon kívül nem használ más csatornákat a közönséggel való kommunikálásra. A stratégiában ezért minden általam tanult eszközt és módszert igyekeztem felsorakoztatni, melyek közül – mint már említettem – többféle kampányt, vagy akciósorozatot össze lehet állítani, különböző médiumok használatának segítségével. A stratégia tehát a tartalmaz reklámozást, rendezvényszervezést, CRM14-et és direkt marketinget, ezeken belül „push” és „pull” elemeket is. Az utazási irodák, utazásszervező cégek közvetítőként való használata például az első, míg a fogyasztók kommunikációs eszközökkel való meggyőzése és a cég vonzóvá tétele a második kategóriába tartozik. Nem kizárólag „tiszta” public relations eszközökről van csak szó, de minden esetben igyekeztem PR szemszögből megközelíteni a kérdést. Az alap stratégia azonban a már említett különbözőségen alapszik. A DUVAL pozícionálhatja magát általánosságban „a 100%-ban természetes kakaóból készített perszonalizált csokoládé specialistájának”, melyhez később az arculat minden eleme alkalmazkodik majd: az új honlap, a gyár és a dolgozók új külalakja, az új csomagolás, stb.

14

customer relationship management

39

Céljai eléréséhez a DUVAL-nak sok dolgon változtatni kell, hogy a piacon a versenytársaktól különböző csokoládégyárként lehessen ismert. Nagy szerepet kap ebben a változásban cég a PR aktivitásának kialakítása, majd később folyamatos ápolása, hiszen nagyon fontos a kapcsolat az ügyfelekkel (turistákkal), a partnerekkel, a közvetítőkkel és a médiával, ha a vállalat bizalmat szeretne kiépíteni saját magával szemben, ezáltal hosszú távú együttműködéseket kialakítani – és természetesen egyre újabbakat szerezni. A PR tevékenység ugyanis kifejezetten a cég hírnevére, és e kapcsolatoknak az ápolására koncentrál. Még ha egy köztiszteletben álló szimpatikus cégről van szó, akkor is folyamatosan kontrollálni kell ezeket a dolgokat, ugyanis elég egy kis ballépés, hogy a vállalat elveszítse a megszerzett bizalmat. A cég tekintély és hírnév hiányában sokkal nehezebben éri el az általa elérni kívánt célokat. Sokkal bővebb és rendszeresebb információkkal kell szolgálnia, valamint minden csatornán többet kell kommunikálnia a DUVAL-nak ahhoz, hogy minél több módon eljusson a kijelölt célcsoportokhoz, és elérje, hogy azok emlékezzenek is rá. És ami fontos, hogy nem kizárólag hirdetések, reklámok útján kell a cégnek tudatnia magáról, hanem egyéb,

az

embereknek

szimpatikus

tevékenységek,

rendezvények,

megmozdulások

megszervezésével is. Napjaink már emlegetett új trendjei miatt a DUVAL-nak mindenekelőtt azt érdemes kommunikálnia, hogy termékei 100%-ban környezetbarátok, egyátalán nem tartalmaznak genetikailag módosított összetevőket, és hogy nem tesztelték állatokon őket. Valamint a cégre vonatkozóan fontos értéknek számít manapság, hogy a globalizáció hatásainak ellenállva a DUVAL pici családi vállalkozás maradt, mely tiszteli a (belga) hagyományokat – ezért készíti kizárólag kézzel a termékeit, és nem használ semmilyen modern technológiát. Ezen információk kihangsúlyozásával (és erre az arculat egyes elemei is rásegítenek) véleményem szerint eleve szimpatikus kis vállalat képét lehet kialakítani az emberekben, ami segít a hosszú távú jó hírnév kialakításában.

40

1. Általános javaslatok 1) Arculatváltás A műhely külsejének megváltoztatása A kis gyár a DUVAL egyetlen boltja is egyben. Egy pár kis részletre való odafigyeléssel, ezáltal a szegényes környezet javításával a cég pozitívabb benyomást gyakorolhatna a látogatókra, ezzel növelve a látogatások sikerét. Rögtön az első élmény egy odaérkező számára egy nagy vas ajtó, mely zárva van (csöngetni kell) és melyen csupán egy közepes méretű DUVAL logós tábla látható. Belépve először egy kis – sivár – udvaron kell átvágni, majd innen tud bárki belépni magába a gyárba. Ezt a kis – egyébként felülről részben zárt – udvart ki lehetne használni egy kis kávézó kialakítására. A közelben ugyanis nincs egy ilyen sem, ráadásul a kávé mellett forró csokit, kakaót és egyéb DUVAL termékeket is lehetne kínálni. Mindenféleképpen színesebbé kellene tenni a műhelyt, a falakat átfesteni és különböző képeket elhelyezni (pl. a csokoládé elkészítésének fázisairól). Kellemes, nyugtató hatású színeket kell használni, nevezetesen a barna és a bézs árnyalatait melyekről az emberek rögtön a csokoládéra asszociálnak. Valamint tanácsolt lenne új – egységes – bútorokat venni. Ami különösen sokat javítana a helyzeten, az a székek kicserélése lenne, melyre a látogatókat ültetik a bemutatók ideje alatt. Ezek jelenleg elég kényelmetlenek, valamint túl szívderítő látványt sem nyújtanak. Nem lenne szükség túl nagy volumenű átalakításokra, így a vállalat gyorsan javíthatna azon a benyomáson, amely odacsábított látogatóiban kialakul róla – ez nagyon fontos lenne, hiszen ha az odalátogatók csalódnak, nem fogják ajánlani a helyet, vagy esetleg maguk is újra eljönni a DUVAL-hoz. A személyzet külsejének megváltozatása A műhelyben dolgozók külalakja szintén nagyon fontos tényező az (új) arculat kialakításakor. Az új egyenruhák legyenek egyszerűek, de mégis professzionalizmust sugározzanak, a színeket a gyár új színeihez kell igazítani. Ezek a színek egyébként a

41

vállalattal kapcsolatos összes megjelenésben ugyanazok kell, hogy legyenek. Természetesen a csokoládékészítők fehér köpenye megmaradhat, sőt, én javasolnám egy fehér „kuktasapka” használatát, ami szerintem kedves, jópofa látványt nyújt. A látogatások alkalmával ez is egy olyan benyomás, ami megmarad a turistákban, és ha ez kedves fogadtatással párosul, – amiben egyébként semmi kivetnivalót nem lehet találni a DUVAL esetén – a kellemes emlék, ezáltal a siker garantált. A termékek csomagolásának megváltoztatása A csomagolás adja meg az első benyomást egy termékről. A látogatókat lenyűgözhetjük a műhely, a dolgozók külalakjával, valamint a kedves fogadtatással, de lehetséges, hogy ajándékba vesznek csokit, így akihez végül eljut a termék, csak ez – és persze az édesség minősége – alapján fogja eldönteni, hogy tetszik-e neki a DUVAL csokoládé. Az új csomagolásnak elegánsnak kell lennie, ezzel felfelé pozícionálva a benne lévő 100%-ban természetes alapanyagokból készült, eredeti belga csokoládét. A feljebb javasolt színek tökéletesen megfelelnek ennek a kritériumnak, hiszen a fehér színt gyakran társítják a természetesség és a tradíció fogalmával, ezen kívül a kakaóbab – minden fajta csokoládé fő összetevője – is fehér. Ezt kombinálva a barnával és egyes bézs árnyalatokkal, elegáns, divatos és attraktív csomagolást kaphatnak a DUVAL termékek. A nagyobb volumenű céges megrendelésekhez stílusban és színekben ehhez igazodó dobozokat is lehet terveztetni. Fontos még a különböző csomagolások anyaga is. Mivel a DUVAL természetes összetevőket használ fel a termékei készítése során, véleményem szerint azokat csakis natúr, újrahasznosítható anyagokba csomagolhatja – ez is hozzátartozik a cég arculatához. DUVAL ajándéktárgyak gyártatása Az emberek általában – és főleg a turisták – nagyon szeretik az olyan emléktárgyakat, melyről eszükbe jut egy-egy kirándulás, utazás, de nem csak a polcon tudják tartani őket, hanem használni is valamire. A DUVAL kis boltjában az édességeken kívül semmi egyebet nem árulnak, szerintem ezen változtatni kéne. Egy-egy ízléses, az új arculattal harmonizáló ajándéktárggyal növelni lehetne a műhely bevételeit.

42

Napjainkban már lehetőség van majdnem mindent újrahasznosítható, vagy már újrahasznosított anyagokból gyártani, javasolnám tehát ilyen cégek megkeresését, ezzel is erősítve a cég profilját, miszerint elkötelezett a natúrtermékek iránt. A következő, DUVAL emblémával ellátott ajándéktárgyak elkészíttetését ajánlanám a cégnek: •

bögre (DUVAL kakaóporral vagy forrócsokiporral egybecsomagolva kitűnő ajándék)

•

kakaóportartó doboz

•

kiskanál

•

névjegykártyatartó doboz (céges ügyfeleknek)

•

toll

•

kulcstartó és hűtőmágnes (főleg a turistáknak)

2) PR csapat/részleg kialakítása a vállalaton belül A már részletezett okok miatt elkerülhetetlenül szükséges a cég PR aktivitásának megkezdése. Ehhez a DUVAL-nak néhány új alkalmazottat kellene felvennie, akik csak erre fognak koncentrálni. Dolguk elsősorban a megfelelő fokú és minőségű kapcsolattartás (telefonon, e-mailen keresztül és persze személyesen is) a médiával és a vállalat partnereivel. Ezek a tevékenységek egy idő után megsokszorozódnak, ezért is van szükség olyan emberek foglalkoztatására, akiknek nincs más dolguk a cégen belül. E csapat tevékenységének köszönhetően a DUVAL környezete úgy kell, hogy érezze, hogy a vállalat valóban partnernek tekinti. Ezt különböző kifinomult technikákkal, összetett feladatokkal, a folyamatos kapcsolatban maradással, tájékoztatással, hírlevelekkel lehet elérni, melyeket később – célcsoportokra lebontva – részletesen jellemezni fogok. A sajtóval való szoros együttműködés kialakítása Az újságok manapság egyre kevésbé az események továbbítói, erre főleg a tv-t használják az emberek. Inkább a vásárlási, a szórakozási és szabadidős tevékenységek kiválasztásához nyújtott segítség szerepét töltik be a fogyasztók számára. Ezért a híreket kiszorítják az azokkal kapcsolatos kommentárok és vélemények, valamint a könnyedebb

43

hangvételű interjúk, szórakoztató témájú, vagy a fogyasztói szokásokról szóló cikkek és rovatok. Fontos, hogy a sajtóban ne csak DUVAL hirdetések, de egyéb cikkek is megjelenjenek a vállalattal kapcsolatban. Az emberek teljesen máshogy viszonyulnak a kettőhöz. Ez a nyilvánosság azonban nem csak az újságíróktól függhet – a cég kontrollálhatja is azt. Mivel a DUVAL egy kis, kevéssé ismert cég, az egyes újságok munkatársai nem fogják maguktól megkeresni, hogy írhassanak róla. Ezért nagyon fontos, hogy proaktívnak és felkészültnek kell lenni, valamint folyamatosan hírt kell adni a vállalatról! 15 Attól függően, hogy éppen melyik célcsoportunkat akarjuk elérni, megjelentethetünk cikkeket a gyár felújításáról, a mellette kialakított DUVAL kávéház megnyitásáról (turisták), vagy épp egy-egy közismert vállalat által megrendelt, nagyon jól sikerült csapatépítő programról (cégek). Ezek a megjelenések úgy vésik az emberek tudatába a DUVAL-t, hogy azok észre sem veszik azt. Érdemes elsősorban olyan napilapokat választani, melyeket a cégek általában előfizetnek az irodákba az alkalmazottaknak. Így nem csak magánemberként, hanem vállalati alkalmazottként is a kezébe akadhat bárkinek egy olyan cikk, amely a DUVAL csapatépítő programjairól ír, és talán a munkahelyén olvasva jobban társítja ezt az agya a saját cégével. Belgiumban a legfontosabb és legolvasottabb újságok, melyeket a DUVAL is használhatna ezekre a célokra: •

La Libre Belgique

•

Le Soir

•

Het Nieuwsblad (flamand nyelven, így az egész országot le lehetne fedni)

•

Bizz

•

New Trends

A DUVAL által kiválasztott, általa legrelevánsabbnak tartott médium egy-egy képviselőjéből sajtóklubot is ki lehet alakítani, mely tagjai között folyamatos az információcsere, ennek köszönhetően egy hosszú távú, minden félnek előnyös kapcsolat alakulhat ki. Az első lépés egy megfelelő médiaadatbank (az egyes médiumok fontos jellemzőinek gyűjteménye) és sajtólista (a DUVAL által legfontosabbnak tartott médiumok adatai) elkészítése, és ezek folyamatos naprakészen tartása.

15

„3P” – Nyárádi Gáborné - Szeles Péter: Public Relations I-II. Budapest, Perfekt Kiadó, 2004. p. 116.

44

Nem kifejezetten a célcsoportok valamelyikét célzó, de sikeres sztorigenerálási akció lehetne egy olyan rovat létrehozása is egy közkedvelt belga női magazinban, melyhez egy Belgiumban híres szakács adná a nevét, és amely kiadásról-kiadásra egy-egy édességreceptet közölne, melyekhez az egyik – vagy több – hozzávaló DUVAL termék lenne. Ehhez nagyon hasonló

ötletem

egy

ugyanilyen

újságban

leközölt

interjú(sorozat)

egy

neves

táplálkozáskutatóval, aki a natúrtermékekről, majd az étcsokoládé áldásos hatásairól beszélne. A cikket természetesen a DUVAL támogatná. A belga nők két kedvenc magazinja: •

Flair (franciául és flamandul is megjelenik)

•

Femmes d’ajourd’hui

A „news release”, vagyis hírlevél kifejezetten egy public relations eszköz, előre elkészített rövid írás, melyet ingyenesen elküldhetünk az újságíróknak. Van, hogy változatlanul bekerül egy-egy lapba, van, hogy csak egy része, de mindenképpen érdemes néha (nem túl sokszor) megpróbálkozni vele. Ezeken keresztül a cég kiállhat például valamilyen aktuális ügy (issue) mellett. A DUVAL esetében lehetne ilyet készíteni például a kizsákmányolt

dél-amerikai

farmerekről,

vagy

az

erdőirtás

hatásairól

a

globális

felmelegedésre. Természetesen az állásfoglalás mellett valamilyen megoldás javaslata is ajánlott, például a fák kivágása helyett (különleges) kakaófapalánták ültetése. Egy-egy közelgő eseményről, ismertebb cég csapatépítő napjáról, más, a DUVAL által megrendezett alkalomról készíthet a cég médiatanácsadót is, mely egyszerűen tájékoztatja a sajtót a rendezvényről. Az ilyen írás rövid, tartalmazza az 5W + 1H16 kérdésekre választ adó információkat. Az előre megírt cikkekhez, hírlevelekhez hasznos a cég által készített, saját fotókat mellékelni. Ez azért jó, mert így a vállalat kontrollálhatja, hogy milyen kép jelenik meg róla a sajtóban – e módon ezek biztos, hogy olyanok lesznek, melyekkel a vezetőség 100%-ig meg van elégedve. Ezeket a sajtófotókat olyan esetben is elküldhetjük, mikor egy-egy újságíró maga ír a DUVAL-ról. Fontos ezért, hogy az egyes eseményekről, rendezvényekről, csapatépítő tréningekről, vagy kereskedelmi vásárokon felállított standról megfelelő mennyiségű és minőségű fotóval rendelkezzünk.

16

who, what, when where, why + how

45

Ezenkívül lehetne még különböző PR filmeket elkészíteni a DUVAL számára. A potenciális céges ügyfeleknek elküldhető, a céget bemutató referenciafilm, az egy-egy vásáron való DUVAL szereplésről, vagy „Csokoládé Akadémia”

17

napról készült

videohírlevél, vagy a cégvezetővel készült, a háttérben a gyárban épp csokit készítő munkatársakat bemutató PR riportfilm mellett véleményem szerint a DUVAL számára egy, a csokoládékészítés folyamatáról leforgatott marketing-PR film lenne a leghasznosabb. Ezáltal képeznénk a fogyasztót a termék háttere és részleteinek bemutatásával, tehát oktató jelleget is kapna a film. Fel lehetne tölteni ezt a DUVAL Facebook profiljára 18 , vagy (szintén ingyenesen) a YouTube-ra, ahol rengetegen láthatják, ezáltal megismerhetik a vállalatot. A kereskedelmi vásárokon a stand mögé szerelt képernyőn is mehetne ugyanez a film, sőt, a látogatások alkalmával is vetíthetnék a háttérben, ezzel korszerűbbé, színesebbé téve azokat. A DUVAL által előre elkészített, róla szóló cikkeken, valamint kép-, és hanganyagokon kívül újságírók egyes programokra, rendezvényekre való meghívásával is elősegítheti azt, hogy írjanak róla. Nagyon fontos a sajtómonitoring tevékenység is, vagyis a céggel kapcsolatos írások figyelemmel kísérése, azok gyűjtése és elemzése. 2. B2C 1) Új DUVAL honlap készítése, egyéb DUVAL megjelenések az Interneten Az Internet napjainkban az egyik legjobb módja a széles közönség felé való kommunikálásnak, vagyis egyszerre több különböző célcsoportot érhetünk el vele. A net rengeteg lehetőséget tartogat viszonylag kedvező áron. A turisták 62%-a az Interneten tájékozódik utazás előtt19, ezért e célcsoport elérése érdekében első lépésként egy, a jelenleginél figyelemfelkeltőbb honlapot kell elkészíteni, valamint a DUVAL honlapjára navigáló bannereket elhelyezni olyan honlapokon, melyeket turistainformációk szerzésére használnak az emberek. Az Internet nyilvánvaló előnyei mellett használata azért is jó, mert az üzenet célba érése könnyen mérhető a banner-re való rákattintások számlálásával. Valamint lehetővé teszi egy megfelelő adatbázis létrehozását,

17

ld. 58. old. ld. 49. old. 19 ld. Field – 5. számú melléklet 18

46

mely a későbbiekben is hasznos lesz a cég számára. Az előzetes kampány-teszteléshez is megfelelő eszköz a világháló. A banner-eket a következő, a Belgiumba látogató turisták által használt oldalakon lenne érdemes elhelyezni: •

www.ryanair.com

•

www.quefaire.be

•

www.libertytv.com

•

www.weekendesk.be

•

www.skynet.be

•

www.tripadvisor.fr

•

www.lesloisirsenbelgique.be

•

www.belgiqueloisirs.com

•

www.iexplore.com

•

www.hoteltravel.com

Egy attraktív honlap márkaismertséget-, és tudatosságot alakít ki a fogyasztókban, valamint a termékek előzetes pozitív megítélését, aminek köszönhetően meg akarják majd kóstolni a DUVAL csokoládét. Ezen kívül egy megfelelő weblap tökéletes kommunikációs csatornát biztosít a cég számára, melyen keresztül nem csak eladhatja a különböző fajta csokikat, valamint népszerűsítheti szolgáltatásait, de pozitív és negatív visszajelzéseket is kaphat fogyasztóitól. Tehát az Interneten keresztül a vállalat megnövelheti elégedett, és emiatt hűséges ügyfeleinek számát. Az új honlap elkészítése során az új arculat színeit kell használni, ugyanazokat, melyeket a műhely felújításához, valamint az új egyenruhákhoz és csomagoláshoz is. Tulajdonképpen ez is az arculatváltás része. Fontos, hogy világosabbá, könnyebbé tegyük az oldal használatát, mint az előzőé volt, sokkal több (és nagyobb) kép, illusztráció szükséges a cég termékeiről, és magáról a helyről, hogy a turisták kedvet kapjanak a látogatáshoz, és a különböző csokik megvásárlásához. Egy oldalra maximum 400 szót tartalmazó szöveget tegyünk, mert a képernyőt nehezebb olvasni, mint a papírra nyomtatott változatot. A rövid szöveget is tagoljuk, szedjük pontokba a lényeget, használjunk fejléceket. A leírások tartalmazzanak utalásokat, hivatkozásokat a nyomtatott DUVAL kiadványokra, a katalógusra.

47

Lényeges, hogy az oldalon maximum három kattintással el lehessen jutni a kívánt információhoz. Fontos továbbá, hogy nem szabad túl sok Macromedia Flash-t használni a honlap elkészítésekor, az ilyen oldalak ugyanis nagyon lassúak tudnak lenni, esetleg egyátalán nem tudja megnézni az érdeklődő, amit szeretne. Így a DUVAL potenciális közönséget veszíthet.20 Az új weboldalhoz négy részt javaslok kialakítani: 1. A műhely bemutatkozása, a cég története, a termékek bemutatása, információ a látogatásokról, valamint további információ felajánlása (elérhetőség megadása). Nagyon fontos, hogy ha kontakt-címet adunk meg, akkor az érdeklődők valóban gyors választ kapjanak. Ehhez a részhez tartoznak még a linkek a kapcsolódó oldalakhoz, a partnerek honlapjaihoz. 2. Információk a cég által folytatott mindenfajta tevékenységről: csapatépítő programok, különböző

események,

projektek,

valamint

kiemelt

hely

a

„Csokoládé

Akadémiának”21. 3. Online bolt, ahol a cég termékeit lehet megrendelni (egyéni és céges ügyfeleknek egyaránt), valamint jelentkezni a különböző látogatásokra vagy tanfolyamokra. Ezen kívül különböző elérhetőségek megadása, melyeken keresztül kérdezni, vagy véleményt formálni, megjegyzéseket, észrevételeket tenni lehet. Jó ötletnek tartanám DUVAL levelező listára való feliratkozás lehetőségét, így rendszeres hírlevelet kaphatnak az érdeklődők a műhellyel kapcsolatos friss hírekről, az aktuális akciókról, eseményekről. Később akár internetes „DUVAL fan club-ot” is létrehozhatunk, ami a céggel szimpatizáló ügyfelek, fogyasztók fóruma lenne. Ebben a részben lehet egyes (közvélemény)kutatásokat is végezni, kérdőíveket kitöltetni a közönséggel – egyes „ösztönzők” bevetése hasznos lehet, például a cím megadásával ingyen DUVAL csoki kóstolóhoz juthat a válaszadó. 4. A DUVAL-ról szóló összes írás megjelenítése. Ugyanebben a részben kialakíthatunk „virtual press office”-t is, ahova a cég által megírt hírleveleket („news release”), egyéb cikkeket, sajtófotókat is feltölthetjük, így az érdeklődő újságírók könnyen hozzájuthatnak. Fontos, hogy könnyen letölthető, kis fájlok legyenek ezek (text vagy

20 21

Theaker, Alison: The Public Relations Handbook. 3. ed. Routledge, 2008. pp. 355-357. ld. 58. old.

48

PDF), az időfaktor mellett ugyanis manapság fontos a számítógépek vírusoktól való féltése is – nem akármit tölt le szívesen az ember. Vannak bizonyos trükkök, melyekkel a fizetést elkerülve lehet elérni, hogy az egyes internetes keresőprogramok a DUVAL honlapját tüntessék fel az elsők között, ha valaki rákeres például a „belga csokoládé” vagy a „Brüsszel nevezetesség” kulcsszókra, ezeket a weblapszerkesztő szakemberek ismerik – ilyen például az oldal hátterével megegyező színnel (tehát láthatatlanul) teleírni a honlapot azokkal a szavakkal, amire azt szeretnénk, hogy a Google, YahooSearch és a többi program a DUVAL-t „dobja ki”. A honlap címét az összes, DUVAL-lal kapcsolatos nyomtatványon, kiadványon, katalóguson és információs anyagon fel kell tüntetni! A holnapon és a banner-eken kívül egyéb, talán kevésbé megszokott, de napjainkban egyre inkább elfogadott, és főleg népszerű módon is szerepelhetne a DUVAL az Interneten. Az első ilyen az azokon a blogokon való megjelenés, ahol a turisták tapasztalatokat cserélnek, megosztják egymással pozitív és negatív élményeiket is. Ezen a módon természetesen az emberekben kialakult pozitív image kialakításával is profitálhatunk, hiszen ha valakinek tetszett a műhely és jól érezte ott magát, és még a csoki is ízlett, nem csak hozzátartozóinak, ismerőseinek ajánlhatja tovább, hanem vadidegeneknek is, akik tippeket gyűjtve látogatják meg az ilyen honlapokat brüsszeli utazásuk előtt. Tehát fontos, hogy jó benyomást tegyünk, de csalogathatjuk a turistákat a hasonló weblapokon elhelyezett hirdetésekkel, vagy a már fent részletesebben tárgyalt direkt linkekkel is a DUVAL honlapjára. Így az utazás előtt tájékozódó turisták eljuthatnak a cég weboldalára, és akár ajánlás nélkül is kedvet kaphatnak a látogatáshoz. A fiatalok mellett egyre több felnőtt is használja a közösségi oldalakat, mint a MySpace vagy a Facebook. Ezeken a helyeken bárki ingyen létrehozhat egy profilt, ahova bármennyi és bármekkora képet, linkeket, híreket, ajánlatokat, akciókat, vagyis szinte bármit feltölthet. Rengeteg cég népszerűsíti így magát. Van olyan oldal, ahol pont ezért ezt tiltják is, de ki lehet kerülni a szabályozást, ha „DUVAL csoportot”, esetleg „DUVAL fanclub-ot” hozunk létre, amely lényegében egy ugyanolyan profil, mint a magánszemélyeké, bárkit bejelölhet és csatlakozni lehet hozzá. Ezek a lehetőségek az Interneten belül is viszonylag új, de sokat ígérő opciókat nyújtanak a DUVAL megismertetésére és vonzóvá tételére.

49

Szó volt már a sajtóval ápolt folyamatos és kiegyensúlyozott kapcsolat ápolásáról. Mivel manapság már majdnem minden újságnak és magazinnak van online változata is, ezeken a weblapokon is lehetne – a közölt DUVAL-lal kapcsolatos cikkek mellett – hirdetéseket, vagy a DUVAL honlapjára navigáló közvetlen linkeket megjelentetni. A lényeg tehát, hogy megtaláljuk az Interneten azokat a helyeket, ahol a célcsoportjaink tagjai megfordulnak, és ott jelentessük meg a vállalatot – vagy érjük el, hogy beszéljenek róla. 2) DUVAL megjelenés a légitársaságok fedélzeti magazinjaiban Az egyes légitársaságok általában havonta megjelenő kiadványait a repülők fedélzetén találhatják meg a turisták. Azért lenne előnyös ezekben az ingyenes magazinokban DUVAL hirdetést elhelyezni, mert repülés közben az ember – mivel nincs sok dolog, amivel elfoglalhatja magát – jobban odafigyel ezekre. Ráadásul ha – az újságban az úticélról található többi információ és tipp között – már a Brüsszelbe való odaérkezésük előtt felhívjuk a turisták figyelmét a műhelyre, és azok „elcsábulnak”, akkor eleve belekalkulálják az ott töltött időbe a gyár meglátogatását. A MALÉV fedélzeti magazinjának, a Horizonnak például évente több, mint 3 000 000 olvasója van, 22 akik közül 60% külföldi. Mivel a MALÉV nem egy fapados járat, valószínűleg elérhető a DUVAL turista célcsoportja az újságon keresztül. Ráadásul a magyar légitársaság utazási irodákban és egyes taxitársaságoknál is elhelyezi kiadványait, így nem csak azok forgatják a lapot, akik velük repültek. A hirdetés természetesen az arculatnak megfelelően kell, hogy készüljön, és alapvető információkat kell, hogy tartalmazzon a DUVAL-ról – rövid bemutatkozás, különlegességek, cím, weboldal címe, valamint ajánlás, hogy miért érdemes odalátogatnia a turistáknak. 3) DUVAL kiadványok elhelyezése utazási irodákban, szállodákban, reptereken és hivatalos reptéri taxikban Mivel lehetetlen minden, Belgiumba látogatni szándékozó turistát a saját országában vagy utazása közben elérni az üzenettel, kis ismertető füzeteket lehetne elhelyezni olyan 22

http://www.geomedia.hu/files/imce/horizon_magyar.pdf

50

pontokon, ahol közvetlenül érkezésük után fordulnak meg. Így, ha kedvet kapnak a műhely megtekintéséhez, rögtön belekalkulálhatják a látogatást brüsszeli tartózkodásuk idejébe. Ezek a kiadványok viszonylag olcsón nagy közönséget képesek elérni, valamint az az előny is származhat belőlük, hogy olyan embereknek is felkeltik az érdeklődését, akik eredetileg nem tartoznak a DUVAL célcsoportjainak egyikébe sem. Nagyon lényeges tehát a füzetek jó elhelyezése. Brüsszelben a legnagyobb cég, mely turistainformációkkal szolgál, az Office of Touristic Information for Bruxelles, melynek központja a Grand Place-on található, de ezen kívül még három irodát működtet: a nemzetközi reptéren, a déli pályaudvaron és az Európai Parlament közelében. Ezen kívül fontos, számos városban jelen lévő belga turistairodák a következők: •

Office of Tourism Promotion „Wallonie-Bruxelles”

•

Touerisme Vlaanderen

•

OPB (Onthaal en Promotie Brussel)

Az információs pontokon kívül a szállodák a legfontosabb helyek e kiadványok szempontjából, ugyanis sokan – az alapos előzetes tájékozódás miatt – nem kérnek segítséget ezektől az irodáktól. Brüsszelben 155 különböző szállás található, ezek közül 20 ötcsillagos, 45 négycsillagos, 50 háromcsillagos, 20 kétcsillagos, 10 egycsillagos hotel, valamint 20 diákszálló, ezek közül a költségkeret függvényében természetesen minél több helyre ajánlatos elhelyezni a DUVAL ismertető füzeteit. A brossúrák ugyanabban a stílusban (színekkel, betűtípussal) és ugyanazokon a nyelveken kell, hogy készüljenek, mint az új arculat összes többi eleme, és a legfontosabb információkat

tartalmazniuk

kell

a

DUVAL

egyedi

szolgáltatásaival,

valamint

elérhetőségeivel kapcsolatban. A kiadványok hatékonyságágának mérése – és ösztönzés – céljából ki lehet őket egészíteni egy kuponnal, melynek felmutatása esetén a látogatás során egy szelet ingyen csokoládéban részesítik az illetőt.

51

4) Poszterek

elhelyezése

Belgium

repterein,

állomásain

és

metróállomásain A repterek és vonatállomások ideális helyek a turisták figyelmének felkeltésére. A brüsszeli nemzetközi repülőtéren évente több, mint 17 millió utas fordul meg23, ezen kívül – évente 850 tonna eladásával – a világ első számú csokoládéforgalmazója. Ha például a poggyászváró terembe helyezzük el a DUVAL posztert, az utasoknak van idejük szemügyre venni azt, így tudomást szereznek a műhelyről, és megvan az esély, hogy felkelti az érdeklődésüket. A belga vonat-, és metróállomásokon elhelyezett poszterekkel hetente nem kevesebb, mint 1,67 millió utast érnek el24, és az ismétlődésnek köszönhetően az emberek könnyebben és jobban memorizálják a hirdetett márkát. Fontos megemlíteni, hogy a brüsszeli vonatállomások részei a kiváló nyugati gyorsvonat-hálózatnak, az Eurostar és a Thalys nemzetközi cégek is indítanak innen járatokat. A posztereknek egyszerűnek, letisztultnak kell lenniük, és a lehető legkevesebb információt tartalmazniuk, ugyanis a cél itt kifejezetten a DUVAL márka (és a gyár) ismertté tétele. Belgiumban a két legnagyobb, kültéri reklámozással foglalkozó cég a Clear Channel és a JC Decaux, mindkettő rendelkezik számos megvásárolható hirdetési hellyel az említett területeken. 5) Vespasius hirdetések A Vespasius egy olyan kommunikációs hálózat Belgiumban, mely éttermek, kávéházak, bárok, mozik és diszkók mellékhelyiségeit használja. Ez szerintem érdekes, lehetőségeket rejtő, és manapság még viszonylag kevesek által használt, eredeti opció. A hirdetők ez esetben valóban „szemtől szemben” vannak a fogyasztókkal, ugyanis a férfiaknál a piszoárok felett, a női wc-ben pedig az ajtón találhatók az általuk közzétett A3-as méretű hirdetések. Ezzel a fajta hirdetéssel a turista célcsoport nagyon jól elérhető lenne. Az emberek

23 24

Brussels Airport – International Business Travellers Research, 2007 Cim PMP 2006/2007 – cible 12+ national

52

szinte biztos, hogy elolvassák a hirdetést (a toalett használata közben csak egyfelé tudnak nézni), és sokkal jobban is megjegyzik azt, mintha az utcán látnák. A hirdetés – a megjelenési hely jellege miatt – ebben az esetben elég, ha csak a DUVAL logóját és internetcímét tartalmazza (nem kellenek képek különböző csokikról), valamint egy mondatot, hogy miért érdemes hozzájuk ellátogatni. A Vespasius-nál arra is lehetőség van, hogy pontosan megválasszuk a megjelenő poszterek helyét. Mivel a DUVAL a 40-70 éves turistákat célozza, főleg a központban, a nevezetes helyekhez (Grand Place, Sablon, stb.) közel eső éttermeket, kávézókat és sörözőket lenne érdemes használnia. A Vespasius hálózatot menedzselő Indoor Media Company a hirdetések kinyomtatását és kihelyezését is elvégzi, csak a megrendelés, és – az arculathoz minden tekintetben illeszkedő – poszterek hozzájuk való eljuttatása a feladat. 6) DUVAL kisbuszok indítása a városközpontból Mint már említettem, – és a SWOT analízisben is szerepeltettem – a DUVAL egyik fő gyengesége, hogy versenytársaival ellentétben nem a város központjában, hanem egy külsőbb kerületben található (– ott sem könnyen). Javasolnám felmatricázott DUVAL mikrobuszok cirkálását egy-egy, a központban elhelyezkedő ponttól (turista információs pont, vagy városnéző buszállomás – pl. Bourse25) a DUVAL műhelyig és vissza. Egy-egy körben akár 8 egyént is el lehetne fuvarozni. A gyárhoz való eljutás megkönnyítésével több turistának lehetne kedvet csinálni a látogatáshoz, valamint az autó útja során más – esetleg nem a célcsoportba tartozó – emberek is felfigyelhetnek a vállalatra. A buszon a logó mellett mindenképp elhelyezném a cég internetes elérhetőségét, valamint röviden a csokigyár speciális szolgáltatásairól is említést lehetne tenni. Kezdetben elég lenne napi egy vagy két kört megtennie az autónak, később persze a forgalom növekedésével – vagy egy-egy időszakban, mikor több a turista – a járatokat is sűríthetné a cég.

25

A híres brüsszeli Tőzsde épülete.

53

7) DUVAL stand a hagyományos brüsszeli karácsonyi vásáron A karácsony az év egy olyan periódusa – erről a csokoládé iránti kereslet szezonális ingadozása részletezésekor már volt szó – amikor többen vesznek csokit, mint az év többi részében. A híres karácsonyi vásár, melyet a St. Catherine tér és a Bourse (mely pár lépésre található az ebben az időszakban csodálatos fényekbe öltöztetett, amúgy is nagy népszerűségnek örvendő Grand Place-tól) körül rendeznek meg minden évben, jó alkalom a DUVAL-nak arra, hogy ismertté és kedveltté tegye termékeit, valamint információkkal szolgáljon különleges szolgáltatásait illetően. A „Plaisirs d’Hiver” névre keresztelt nemzetközi látványosságon az egyes országok saját specialitásaikat árusítják. Mivel a DUVAL eredeti belga csokoládét készít, jelenléte nagyon is illene a vásár profiljába. Fontos, hogy a stand az új arculatnak megfelelően, a műhelyhez hasonló stílusban legyen felállítva, természetesen karácsonyi díszítő elemekkel kiegészítve. Személyes tapasztalataim alapján jó ötletnek tartom a standhoz tartozó kis – fűtött – kávézó, forrócsokizó hely kialakítását, ahol az emberek eltölthetnek egy fél órát és felmelegedhetnek. Lényeges, hogy az érdeklődőknek megfelelő mennyiségű és minőségű szóróanyaggal, DUVAL kiadvánnyal tudjunk szolgálni, valamint mindig szimpatikus és hívogató az egyes csokikból kitett kóstolgatnivaló. Mindig vonzó látványt nyújt egy csokiszökőkút, a költségvetés függvényében (ezt természetesen megfelelően fűteni kellene, mivel a téli utcáról beszélünk) ezt is megfontolnám, mint dekoráció. 3. B2B – utazásszervezők 1) Turizmus és szabadidő témájú kereskedelmi vásárokon való részvétel Az utazási irodák képviselői általában részt vesznek az ilyen vásárokon, hogy mindig naprakészek legyenek az általuk ajánlható turistaprogramok terén, valamint hogy a kiállítóknak felajánlják saját szolgáltatásaikat. Ezeken a vásárokon való DUVAL stand felállítása azért javasolt, mert így az utazási irodák „nem feledkeznek meg” a cégről, a márkatudatosság és felismerés állandó marad e célcsoport tagjainál. Valamint a hatékonyságmérés ez esetben nagyon könnyű: az érdeklődők,

54

az elosztogatott szórólapok, és az összegyűjtött névjegykártyák számlálásával pontos képet kaphat a cég arról, hogy hány utazási irodán keresztül érhetők el a céggel kapcsolatos információk a turisták számára. Ez nagyon fontos kérdés, hiszen e két célcsoport szorosan összefügg egymással, és minél jobban elérjük a szervezőket, annál több turista-ügyfelet mondhatunk magunkénak. Belgiumban a következő ilyen témájú vásárok kerülnek rendszeresen megrendezésre: •

Salon des vacances Brussels

•

Austria festival and vacation fair, Antwerp

•

Adventure Affair

•

Fair for vacation ideas

A DUVAL PR-eseinek a vásár előtt, közben és után is számos feladatuk lesz. A „beterelő kommunikáció” 26 fontos része a látogatók egy része és a sajtó érdeklődésének felkeltése meghívók, körlevelek szétküldésével, valamint az információs anyagok elkészítése. A vásár alatt meg kell szervezni az újságírók bejárását, az interjúk megszervezését valamint számukra különböző fórumokat kell létrehozni (a helyszínen és az Interneten is). A vásár után nagyon lényeges a különböző beszámolók, cikkek megírása, esetleg a közben forgatott anyagokból képes dokumentáció készítése, valamint a legjobb képek kiválasztása, melyeket sajtófotónak lehet később használni. 2) Hírlevél az utazásszervezőknek A vásárokon való részvételen kívül az utazási irodákat, szabadidős programszervezőket rendszeres hírlevelekkel is DUVAL-naprakészen lehet tartani. Egy jól használható adatbázis létrehozása, és általános tájékoztatás (a DUVAL speciális szolgáltatásairól) után havonta elküldhetők a legközelebbi kóstoló és tanfolyam időpontok, az éppen akciós termékek árai, valamint – a nagy ünnepek előtt – fényképek az aktuális csokitélapókról, karácsonyfákról, húsvéti nyuszikról vagy Valentin szívecskékről. A minél nagyobb hatékonyság, valamint ennek mérése céljából a hírlevelek kiegészíthetők egy olyan lehetőséggel, hogy ha az utazási iroda X turistát elhoz DUVAL-hoz, százalékot kap a látogatások bevételéből. 26

Nyárádi Gáborné - Szeles Péter: Public Relations I-II. Budapest, Perfekt Kiadó, 2004. p. 372.

55

Belgium fő utazási irodái: •

Barcroft Tours – www.barcrofttours.co.uk

•

Pack ’n Pedal Europe – www.tripsite.com

•

Shortbreaks – www.short-breaks.com

•

7 PLUS – www.7plus.be

•

Anders Reizen – www.andersreizen.be

•

Best Tours – www.besttours.be

•

De Blauwe Vogel – www.debauwevogel.nl

•

Dromer – www.dromen.be

•

Escape-Escorted Quality Tours – www.escape-hansa.be

•

Hobo Reizen – www.hoboreizen

•

Ictam Travel – www.ictam.com

•

Joker Tourisme

•

Liberty TV – www.libertytv.com

•

Network Travel

•

The Voet C.V. – www.tevoet.be

•

Uniclam2000-Transpacific – www.uniclam.com

•

VIP Travel

•

Vreemde Kontinenten Exploratiereizen

•

Welcome Travel

Nemzetközi irodák, melyek szerveznek belgiumi utakat: •

ABB-All About Belgium

•

Art and Leisure Travel

•

BCD Travel

•

Brussels International Travel Service

•

De Boeck Incoming

•

De Buck Incentive

•

Durbuy Adventure

•

Europe Adventure

•

Hansa Incoming

56

•

Ince&Tive

•

Itineraires

•

Le Pays des Castors

•

Pepper&Salt Events

•

Perfect Plus

•

Scenic Tours

3) Ingyenes parti az utazásszervezőknek és egyéb közvetítőknek Az arculatváltás – tehát elsősorban a gyár felújítása, külalakjának felturbózása – után jó ötletnek tartanám meg is mutatni a műhelyt azoknak a közvetítőknek, akiket a fő célcsoport, a turisták elérésére használ a DUVAL. Ha sikerül elcsábítani őket, és megtetszik nekik a cég, akkor szívesebben, lelkesebben fogják továbbajánlani azt saját ügyfeleiknek. Egy részük így szerez tudomást a DUVAL létezéséről, akik pedig már hallottak róla, megnézhetik, megismerhetik és megszerethetik. Mivel az idősebb turisták nagyban hagyatkoznak ezekre a cégekre, ez nagyon fontos célkitűzés kell, hogy legyen a műhely számára. Egy „welcome party” megrendezése – természetesen a megfelelő számú médium bevonásával együtt – olyan gesztus, mely elősegíti ezt. E rendezvény lényege szerintem az, hogy a meghívottak pontosan ugyanabban az élményben részesüljenek, mint majd azok a turisták, akiket rajtuk keresztül célzunk meg. Tehát hallaniuk kell a csokoládé történetéről és készítéséről szóló prezentációt, meg kell kóstolniuk a DUVAL csokoládét (sörrel vagy/és borral kombinálva), sőt pralinékészítő tanfolyamot is tarthatunk. Igaz, hogy ezzel a tevékenységgel inkább a másik célcsoportot, a cégeket célozzuk, de egy ilyen eseményen ez kitűnő programlehetőség. Egyébként a későbbiekben – természetesen ez is költségvetésfüggő – lehetséges cég-ügyfelek vezetőinek és hozzátartozóinak is lehet hasonló partit rendezni, melyről bővebben a következő részben lesz szó. A rendezvény jellegénél fogva informális lesz, a programok jó alkalmat kínálnak a célcsoport tagjaival a beszélgetésre, eközben a DUVAL munkatársainak lehetősége nyílik véleményük meghallgatására, valamint különböző jó ötletek gyűjtésére a további előrelépésekkel kapcsolatban. Ezek a cégek jó tapasztalattal rendelkeznek a turistákat illetően, tudják, hogy mi vonzza őket, mit és hogyan szeretnek, és mitől lesznek elégedettek. Fontos és

57

hasznos tehát meghallgatni véleményüket, és elérni azt, hogy úgy érezzék, a műhely megfogadja tanácsaikat, tehát csapattagnak tekinti őket. Különböző egyezmények, megállapodások is születhetnek ilyen alkalmakkor, például a DUVAL gyárban más, brüsszeli, vagy akár egész Belgiumban megtalálható, más témájú turistalátványosságok, nevezetességek, vagy épp utazási irodai szóróanyagok elhelyezése. Apró ötletekkel, figyelmességekkel még szimpatikusabbá tehetjük rendezvényünket. Például a pralinékészítő foglalkozáshoz lehetne DUVAL emblémával ellátott fehér kötényeket adni, melyet a résztvevők az este végén haza is vihetnek. Esetleg egyéb DUVAL ajándéktárgyakkal is kedveskedhetünk vendégeinknek. A kötény azért is jó ötlet, mert mindenképpen érdemes lenne – az új arculatnak megfelelően – elegáns partit rendezni, ami természetesen megkívánja, hogy ne utcai ruhában jelenjenek meg a meghívottak, viszont öltönyben vagy kiskosztümben nyilván nem lehet nekiállni csokoládét készíteni. A „welcome party”-t a programok jellege miatt nem este, hanem a délutáni órákban kellene elkezdeni. A csokoládén kívül más, sós falatkákat, szendvicseket is javasolnék, mert csak édességgel nem laknak jól a vendégek, és esetleg hamarabb hazakívánkoznak. Ha jól sikerül a rendezvény, a média jelenlétének köszönhetően pozitív nyilvánosságra számíthat a DUVAL, valamint hosszú távú jó kapcsolatra az utazási irodákkal, aminek köszönhetően valószínűleg ajánlani fogják a turistáknak a céget. Fontos, hogy ezt a kapcsolatot később ápolni is kell, az egyes ünnepekkor például képeslappal, esetleg csokoládéval, vagy DUVAL ajándéktárgyakkal emlékeztethetjük ezeket a partnereinket a létezésünkre. A lényeg tehát, hogy érezzék, valóban partnernek tekintjük őket, akiktől kritikát fogadunk el és tanácsaikat meghallgatjuk. 4. B2B – cégek

1) A hagyományos csapatépítő tevékenység továbbfejlesztése – a „Csokoládé Akadémia” Úgy gondolom, hogy egy frappáns névvel és az egyes tevékenységek kombinálásával egy figyelemfelkeltőbb, vonzóbb szolgáltatást lehetne nyújtani a cégek számára. Ötletem az, hogy a csapatépítő tevékenység ne csak egy 2,5-3 órás foglalkozás legyen, hanem egész napos program, kiegészítve a DUVAL többi szolgáltatásával, nevezetesen a bemutatóval és kóstolóval. 58

Az ügyfél vállalat munkatársai e szerint a koncepció szerint délelőtt érkeznének a műhelybe, ahol a reggeli (DUVAL kávé/forrócsoki és sütemény) elfogyasztása után elsőként meghallgatnák a prezentációt a csokoládé történetéről és elméleti készítéséről. Ezután ebédet kapnának – természetesen nem megterített asztalra és többfogásos meleg ebédre gondolok, hanem valamilyen svédasztalos megoldásra.

27

A tulajdonképpeni tevékenység délután

kezdődne, ahol az alapok elsajátítása után egy, az adott cég munkatársai közötti verseny kerülne megrendezésre: mindenkinek egy saját, egyedi, minél különlegesebb pralinét kellene elkészíteni. Ehhez különféle speciális, nem hétköznapi, esetleg vicces hozzávalók közül válogathatnak a résztvevők. A verseny végén este nyertest hirdetnek, aki például egy csokoládéból készült serleget kapna ajándékba. Estefelé pedig még egy csokoládé és sör/bor kóstolót is tartalmazna ez a program-csomag. Ezeket az ötleteket persze lehet még tovább fejleszteni – bővíteni (pl. DUVAL csokicsomag ajándékba, stb.), a lényeg, hogy ne egy sima, viszonylag rövid tanfolyamot, hanem egy izgalmasabb, több programból álló egész napos tevékenységet kínáljon ügyfeleinek a DUVAL – ez természetesen egy magasabb minőségű, drágább szolgáltatás lenne. A „Csokoládé Akadémiát” szerintem csak a többi változtatással együtt, illetve ezek után kellene létrehozni, tehát a felújított gyár adna neki otthont, az új egyenruhában dolgozó személyzet vezényelné az eseményeket, és az új honlapon hirdetnék meg először, ahol külön, kiemelt helyet kapna, mint a DUVAL új szolgáltatása – amit elsősorban és főleg a cégek célcsoportjának figyelmébe ajánlana a vállalat.

2) Hírlevél a potenciális partnercégeknek A piackutatás28 eredményeiből tudjuk, hogy csupán a belga cégek 25%-a gondol úgy a csokoládéra, mint üzleti ajándék, valamint – bár a vállalatok 71%-nak tetszik az ötlet – kevesen kapcsolják össze a csokikészítő tanfolyamot a csapatépítő tevékenység lehetőségével. Hatalmas lehetőség ez tehát a Chocolaterie DUVAL Bruxelles számára. Hogy felhívja a figyelmet erre a szolgáltatásra, a DUVAL a potenciális partnercégeknek is küldhet

27

Belgiumban népszerű és a cégek által közkedvelt parti szerviz cég a Grimond Traiteur, náluk például jó áron elérhetők ilyen menük. 28 ld. Field – 5. számú melléklet

59

hírleveleket. Kutatások szerint 1000 belga vállalatnak elküldött levél esetén előreláthatólag legalább ezek 10%-a reagálni fog.29 Természetesen a lehetséges vállalatokból is egy jó adatbázist kell készíteni első lépésben, erre Belgiumban például a Solutel30 nevű céget tudjuk felbérelni. A reklámlevél váza: •

a cég rövid bemutatása

•

az egyéni, személyre szabott csokoládé-rendelés lehetőségének megemlítése

•

a DUVAL-nál tartott csapatépítő tevékenység előnyei

3) A Chocolaterie DUVAL Bruxelles megjelenítése két professzionális honlapon A hírlevelek használatával a DUVAL üzenete eljut az adatbázisban lévő cégekhez, azonban még ennél is több vállalatot elérhetünk, ha a DUVAL helyet vesz a következő két, a csapatépítésre specializálódott honlapon: 1) COMPANEO31 Ezen

az

oldalon

a

cégek,

melyek

csapatépítő

tevékenységet

szerveznek

alkalmazottaiknak, kiválaszthatják az erre szerintük leginkább alkalmas vállalatot, valamint minden ezzel kapcsolatos szolgáltatást. Ha a DUVAL szerepel ezen a listán, akkor a belga, vagy a környező országok-beli cégek tudni fognak a műhely e „specialitásáról”. 2) TEAM-BUILDING INCENTIVE32 Ez egy Belgiumban közismert és hiteles portál, melyet sok cég használ, ha valamilyen szolgáltatást szeretne megrendelni. Internetes keresés esetén az ezen a listán szereplő cégeket az első helyen dobja ki a keresőprogram (Google, Yahoo, stb.). A DUVAL megjelenítésének előnye az oldalon tehát nyilvánvaló.

29

StatBe http://www.solutel.be/cms/default2.asp?active_page_id=92 31 http://www.companeo.com/ 32 http://www.easy-incentive.eu/social_programs/incentive.php 30

60

4) A legfontosabb üzleti lapokban megjelenő DUVAL hirdetések A cél hasonló az előző két eszköznél leírtakhoz: a DUVAL cég megismertetése a célcsoporttal, valamint a márkafelismerés és márkatudatosság javítása. Az elismert szakmai lapokban való hirdetés hitelt kölcsönöz a műhelynek, és az emberek tudatában tartja azt. A hirdetésnek egyszerűnek kell lennie, de figyelemfelkeltőnek és vonzónak is egyben. A stílus a már ismertetett új arculat stílusa. Csak a leglényegesebb információknak kell szerepelniük rajta: pár szó a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-ről, és a különleges, cégeknek ajánlott szolgáltatások, kiemelve természetesen a „Csokoládé Akadémia” csapatépítő tevékenységet. Két, Belgiumban elismert magazin, melyekben érdemes lenne hirdetni: 1) TRENDS MAGAZINE Hetente 41 000 példányban megjelenő, vezető üzleti magazin. A lap statisztikái szerint minden kiadásnak 215 000 olvasója van. Mint a legtöbb lapot Belgiumban, flamandul és franciául (Trends Tendances) is kiadják. 2) MAGAZINE ’ATTITUDE’ Évente 5 számban megjelenő, de egész évben árusított életstílus magazin, mely tele van érdekes, sikeres üzletemberekkel készült interjúkkal és tájékoztató cikkekkel. Luxuscikkekről találhatunk benne reklámokat, így ha a DUVAL ebben a lapban hirdet, az emberek a magas színvonallal fogják összekötni fejükben az általa nyújtott termékeket és szolgáltatásokat. 5) Élelmiszervásárokon való részvétel Belgiumban viszonylag sok ilyen témájú kereskedelmi vásárt rendeznek minden évben (étel-, és italvásárok, csokoládé vásárok, régiós és városi kereskedelmi vásárok, promóciós tárgy-vásárok), melyeken mind érdemes DUVAL standot felállítani, ugyanis ezáltal a célcsoport vállalatainak képviselői, valamint a kiállító cégek is értesülnek a műhely létezéséről, szolgáltatásairól, és lehetőségük van megkóstolni a különböző termékeket. A DUVAL munkatársak így közvetlen kapcsolatba kerülhetek a potenciális ügyfelekkel, elérhetőségeket gyűjthetnek be, ezáltal növelhetik adatbázisaikat, és később kapcsolatba léphetnek velük.

61

Fontos, hogy a stand – és a DUVAL embléma – jól látható, figyelemfelkeltő, jól kivilágított (fényes) és színes legyen. Az oda állított alkalmazottak, hostessek az új arculatnak megfelelő egyenruhába legyenek öltözve, valamint kedvesek, udvariasak legyenek, ezzel kellemes hangulatot teremtve. Nem lehet eléggé hangsúlyozni a megfelelő mennyiségű és minőségű információs anyagok nélkülözhetetlenségét. A háttérben a már említett, a csokoládékészítés folyamatáról készített PR filmet lehetne vetíteni. Belgium ebben a témában megrendezett kereskedelmi vásárai: •

Fedoba – Brüsszel

•

Megavino – Brüsszel

•

Kokerello – Flanders Expo, Gent

•

PPT Food, Flanders Expo, Gent

•

Choco-Laté – Bruges

•

Crafts and food products fair – Arlon

•

Wine and food fair – Ardenne

•

Salon de l’alimentatin – Brussels Expo

A DUVAL PR-eseinek feladatait a vásárokkal kapcsolatban már részletesen leírtam az utazás és turizmus témájú vásárokon való részvétel jellemzésénél.33 Ehhez a cégek esetében annyit tennék hozzá, hogy fontos a különböző termékek bemutatása, vagy akár csokoládékészítő bemutató szervezése, hogy a képviselők fogalmat alkothassanak, mit adnának ajándékba ügyfeleiknek, vagy hogy mi is történik egy-egy csapatépítő tréningen. 6) A vállalatok éves jelentései34 Az egyes vállalatok év végén általában beszámolót készítenek a cégről. Ez az ő PR-jük egy része, melyet a DUVAL fel tud használni a saját PR tevékenységéhez. Olyan megállapodások megkötését javasolnám ezekkel az ügyfelekkel, miszerint a műhely alacsonyabb árat kínál számukra a perszonalizált csokoládé, valamint a csapatépítő tevékenységek esetében, ha ebben az év végi jelentésben helyet szentelnek a kis gyárnak, a kiadvány méretétől függően DUVAL logót helyeznek el benne, vagy rövidebben-hosszabban 33 34

ld. 55. old. booklet

62

írnak a sikeres együttműködésről. Mivel ezek a dokumentumok más cégek vezetői kezébe is eljutnak, nyilvánvaló annak az előnye, ha egy vállalat pozitívan nyilatkozik a műhelyről. 7) DUVAL parti a cégvezetőknek és családjuknak Az utazásszervezőknek szervezett rendezvényhez hasonlóan a másik célcsoportot is meggyőzhetjük a további együttműködésről, valamint a cég továbbajánlásáról egy ilyen esemény megrendezésével. Természetesen nem hívhatunk meg minden lehetséges ügyfél-cég vezetőjét és még a hozzátartozóikat is, ezért javaslom a már létező, legnagyobb és legfontosabb partnerek meginvitálását. A DUVAL ezzel úgymond köszönetet is mondhatna a cégbe vetett bizalomért és az addigi sikeres együttműködésért. Azért is lenne előnyös ez a variáció, mert a nagy nevű cégek képviselőinek ottléte esetén a sajtó is jobban érdeklődik az esemény iránt, szívesebben írnak róla. Az így nyert nyilvánosság e cégek számára is előnyös. Az ilyen családos összejöveteleken a gyerekek miatt eleve oldottabb a hangulat, és ha a gyerekeknek elő tudunk rukkolni izgalmas programokkal, és ők jól érzik magukat, már félig megnyertük a szülőket is. A felnőtteknek egyébként az utazási irodák képviselőinél már leírt programot ajánlom, hiszen a felsővezetők általában nem vesznek részt az alkalmazottak csapatépítő tevékenységein, itt azonban ők is átélhetik ugyanazokat az élményeket, így pontosan tudni fogják, hogy „hova küldik” dolgozóikat. Tehát a DUVAL ezzel tud igazán bemutatkozni. A gyerekeknek a pralinékészítés még túl nehéz lenne, ezért arra gondoltam, hogy ők leegyszerűsítve „játszanának” hasonlót: nagyobb tejcsokoládé-táblákra a díszítő eszközökkel rajzolhatnának fehér csokival, ami aztán megszilárdul, így haza is vihetik a művűket emlékbe, vagy természetesen megehetik azt. Ez a rendezvény a gyermekek jelenléte miatt rövidebb lenne, mint az utazásszervezőké, hiszen őket nem olyan könnyű lekötni, főleg a megrendezés helyszínén, a gyárban. A kialakult oldott hangulatot ez esetben is lehet használni további együttműködés megbeszélésére, a rendezvény időpontjához legközelebb eső ünnep, pl. karácsony céges ajándékainak lefixálására, stb.

63

5. Átfogó ötletek, egyéb rendezvények Az eseményteremtés egy jó public relations eszköz arra, hogy a cég közszereplését „kiprovokáljuk”.

Teremthetünk

nyilvánosságot

a

vállalat

egy-egy

évfordulójának

megünneplésével, a gyárban tartott nyílt nappal, jótékonysági alkalmak, esetleg aukció, vagy egyéb rendezvények megszervezésével. Az előzőekben már volt szó két ilyenről is: parti az egyes célcsoport képviselőinek. Mivel ezek a műhelyben kerülnének megrendezésre, és egyik fő céljuk a (felújított) környezet és a DUVAL szolgáltatásainak bemutatása már meglévő és potenciális ügyfeleik számára, nevezhetnénk ezeket a bulikat akár nyílt napnak is. A lényeg, hogy amit szervezünk, elég izgalmas legyen ahhoz, hogy a média érdeklődését felkeltse. Ezt elősegíthetjük közismert cégek vezetőinek a vendéglistán való szerepeltetésével, és persze egyszerűen a sajtó meghívásával is, de ha elég ügyesek vagyunk – az esemény minden részletére odafigyelünk, valamilyen témában szervezzük és valamilyen ideológiát vagy üzenetet kreálunk mögé, akkor az egyes újságírók, riporterek maguktól is jönni akarnak majd. A továbbiakban pár olyan ötletet prezentálok, melyek véleményem szerint megfelelnek az eseményteremtés kritériumainak, de amelyek teljesen különböznek az előző fejezetekben leírt, a DUVAL műhelyben az ügyfeleknek rendezett partiktól. 1) DUVAL divatbemutató A különleges, perszonalizált csokoládé, a csokoládé egyedi felhasználása, az azzal kapcsolatos új élmény és látvány ötleteihez jól párosulna egy különleges divatbemutató, ahol a ruhák és a kiegészítők is csokiból készülnek. Egy ilyen felvonulás olyan különleges látványosság lenne, amit az épp Brüsszelben tartózkodó turisták biztosan meg akarnának nézni. Természetesen az ötlet nem tőlem származik, már létezik ilyen bemutató, 35 de Belgiumban még nem rendeztek hasonlót. A modellek természetesen csak DUVAL csokoládéból készült “ruhadarabokat” és “ékszereket” viselnének, a dekoráció pedig az új arculat színeivel harmonizálna. Az eseményt egy mindenki által ingyen látogatható helyen kellene megrendezni, és 35

Salon du chocolat – Párizs, New York, Tokió, Peking és Moszkva

64

olyankor, amikor sok turista van a városban. (Például a karácsonyi szezonban, amikor úgyis magasabb a csokoládé iránti kereslet.) Jó helynek tartanám az Avenue Louise-on, Brüsszel legelegánsabb

sugárútján

található

Cityscape-et,

mely

sűrűn

ad

otthont

egyéb

rendezvényeknek is. A bemutatóra a DUVAL meghívhatná partnereit, akiknek VIP helyeket biztosítana az első sorban. A rendezvény színvonalát számos aprósággal lehet növelni, például egyenruhás hostessek csokoládét és bort (vagy egyéb italokat) kínálnak körbe. A rendezvényen természetesen DUVAL standot is fel kellene állítani, ahol a különböző termékeket megvehetik az érdeklődők, valamint a turistákat a műhelyről informáló, oda csábító szóróanyagok sem hiányozhatnak. 2) DUVAL sportnap Napjaink – már emlegetett – egészség trendjei sok nehézséget okozhatnak az egyes élelmiszereket, főleg édességeket gyártó cégeknek, de a kérdéshez való hozzáállás megváltoztatásával, valamint pár ötlet megvalósításával ki is lehet használni, egy vállalat hasznára fordítani az egészet. A DUVAL azért van jó helyzetben ebből a szempontból, mert az egyik fő különlegessége – amit a pozícionálásban ki is hangsúlyoz, hogy csak 100%-ban természetes alapanyagokat használ, semmilyen adalékanyag vagy tartósítószer nem található termékeiben. Ezen kívül magas szárazanyag tartalmú étcsokit is gyártanak, amiben ráadásul még a cukor is kevés. Ezek a jellegzetességek tökéletes párhuzamban állnak a manapság divatos „egészségmániával”, hiszen egyre többen igyekeznek csak natúr – és cukormentes – termékeket venni. Az egészséges táplálkozáson kívül a sport is előtérbe került manapság. A sok túlsúlyos gyerek miatt egyébként szerintem nagyon fontos, szimpatikus, és sikeres lehet egy cég ez ellen irányuló programja. Természetesen a kicsit szeretik az édességet, nehéz nekik megtiltani, hogy nassoljanak. Viszont rá lehetne őket szoktatni az étcsokoládé fogyasztására, amely szintén finom, de egészségesebb, nem hízlal úgy, és még a fogaiknak sem tesz olyan rosszat. A gyerekek – és általuk a szülők – meggyőzésére egy egész napos sportrendezvény megszervezését javaslom egy szép napsütéses tavaszi napon. Brüsszelt Európa legzöldebb városaként is szokták emlegetni, szinte az összes kerületben található legalább egy hatalmas

65

park, melyek közül az egyikben – a DUVAL műhelyhez legközelebb, pár utcányira található Parc Josaphat például tökéletes helyszín lenne – ott gond és plusz költségek nélkül meg lehetne tartani a sportnapot. Fontos, hogy az eseményt hosszas előzetes kommunikáció előzze meg a DUVAL részéről. Erre a legevidensebben, a honlapján kívül az előzőekben már említett módokon és eszközökkel a leírt többi csatornát is használhatja a cég. Elsőként átfogóan az egészséges táplálkozásról, az elhízás veszélyeiről, később a natúrtermékek és étcsokoládé előnyeiről, végül a DUVAL ilyen irányú törekvéseiről kellene cikkeket, véleményeket megjelentetni. Ezek után elkezdeni reklámozni magát az eseményt, mely ingyenes és minden érdeklődőt szeretettel várnak. A sportrendezvény fő üzenete, hogy megfelelő mennyiségű mozgással és jó minőségű, természetes termékek kiválasztásával nem kell lemondanunk a nassolásról, az édességek fogyasztásáról sem. Olyan cégeket kellene találni és megállapodást kötni velük, akik hasonló profillal, vagy termékekkel rendelkeznek, például víz, 100%-os gyümölcslé, müzliszelet, vagy biokenyér (és egyéb szendvicsalapanyag) gyártó vállalatokkal, mert egy egész napos rendezvényen nyilván nem elég csak csokoládét adni a gyerekeknek (és szüleiknek), valamint ezáltal ők is profitálhatnak a sportnap sikeréből és médiaszerepléséből. Olyan programokat kell összeállítani, melyek egyaránt szórakoztatóak a gyerekek és a felnőttek számára is, valamint amik jól megmozgatják őket. Így együtt játszhatnak a családok, és mindenki fáradtan, de jó emlékkel – és egy ajándék kis csomag DUVAL csokoládéval – megy haza este. A programok összeállításánál is fontos a gyermekek nevelése: elsőként bemelegítés, majd a nap végén alapos nyújtás elengedhetetlen. Olyan sportágakat kell választani, melyeket általában mindenki szeret és tud is űzni: foci, kosárlabda, ping-pong, de a kisebbeknek fogócska, kötélhúzás, esetleg számháború is szóba jöhet. Ez a sportnap csak egy olyan akció a sok közül, amit ebben a témában meg lehetne valósítani. Véleményem szerint a DUVAL egy ilyen irányú kampánya sokat javítana a vállalat image-én, eleve ismertebbé tenné a céget. A gyerekek nevelése olyan CSR 36 tevékenység, amellyel a DUVAL új, az eddigi célcsoportoktól különböző közönséget is „meghódíthatna” – a kisgyerekes belga családokat.

36

corporate social responsibility

66

Ezek voltak tehát azok az ötletek, melyek egyes, hasonló témájú könyvek elvolvasása, az Interneten való böngészés, valamint a kiválasztott magyar cégek vezetőivel készített interjúk során születtek meg a fejemben. Természetesen nem mindegyiket 100%-ban én találtam ki, többször egy már létező akciót vettem alapul, alakítottam át, gondoltam tovább a DUVAL cég problémáit és céljait szem előtt tartva. A felsorolt módszerek közül – mint már említettem – többféle kampány vagy programsorozat összeállítható, egy-egy fonalat megragadva és azt az irányt követve.

67

VII. Befejezés A szakdolgozat-írás hetei alatt végig erre a kis cégre, a Chocolaterie DUVAL Bruxelles-re koncentráltam, próbáltam beleképzelni magam a vállalat vezetőinek, a dolgozóknak és az egyes érdekgazdáknak a helyzetébe. Érdekes feladat volt ez, és úgy gondolom hasznos is. Reményeim szerint hamarosan egy cég PR-eseként fogok dolgozni, ahol pontosan ugyanez lesz a dolgom „élesben”: szimpátiát és bizalmat kiépíteni a cégem iránt. Sokkal magabiztosabban fogok nekivágni ennek így, hogy a dolgozat elkészítése során olvastam ilyen témájú könyveket, és beszélgettem kommunikációs szakemberekkel. Természetesen „a valóságban” a dolgok sokkal összetettebbek és bonyolultabbak, hiszen több dologra kell odafigyelni, például a költségkeretre, ami – főleg manapság – az egyik legfontosabb tényező. Valamint az egyes akciókkal kapcsolatban tanácsos előzetes teszteket készíteni, később pedig lemérni, hogy valóban hatékonyak voltak-e. Ezekre a dolgokra a szakdolgozatban nem tértem ki. Érdekes volt összehasonlítani a belga és a magyar „csokoládé-helyzetet”, látni, hogy mekkora különbség van az évszázadok óta erre specializálódott belgiumi, és a már sajnos főleg importcikkekre támaszkodó hazai piac között. És még érdekesebb volt összehasonlítani két hasonló méretű céget a két környezetben, és észrevenni, hogy milyen különbségek vannak az általuk használt (kommunikációs) eszközök közt. Úgy gondolom tehát, hogy mindenképpen hasznos gyakorlat volt ez egy éppen végző, PR-esnek készülő diák számára. A DUVAL pici, de különleges szolgáltatásokat nyújtó vállalat, amely megfelelő kommunikációval ki tudná használni helyzetéből adódó előnyöket. A legfontosabb, hogy minden csatornán többet kommunikáljon a környezetével, és egy bizonyos fonalat megragadva minden üzenetét ehhez az irányhoz igazítsa. Mindenképpen változtatnia kellene néhány alap dolgon, mint a gyár vagy a dolgozók külalakja, az új arculatot úgy kell kialakítani, hogy az emberek a DUVAL logó megpillantásakor rögtön tudják, melyik cégről van szó. Ha a vállalat identitása, a márka ismertsége és az azzal kapcsolatos fogyasztói tudatosság kialakult, a műhelynek máris több lehetősége van a hatalmas konkurencia mellett. Ezzel egyidőben fontos, hogy a DUVAL ne csak ismert, de kedvelt céggé váljon, ami egyátalán nem nehéz feladat a mai, globalizált világban egy kis, hagyománytisztelő családi vállalat számára – ez manapság szimpatikus az embereknek.

68

Az alapok és lehetőség tehát megvan, a változásokhoz pedig remélem, hogy hasznos ötleteket tudtam felvonultatni.

69

BIBLIOGRÁFIA Assami N., Englander Z., Jacques G., Menache J., Monok S., Communication Campaign for Chocolaterie DUVAL Bruxelles 2009-2010, Brussels, 2008 Assami N., Englander Z., Jacques G., Menache J., Monok S., Desk Research, Brussels, 2008 Assami N., Englander Z., Jacques G., Menache J., Monok S., Field, Brussels, 2008 Gregory, Anne: Planning and Managing Public Relations Campaigns. 2. ed. (PR In Practice Series). London, Kogan Page, 2000. Nyárádi Gáborné - Szeles Péter: Public Relations I-II. Budapest, Perfekt Kiadó, 2004. Oliver, Sandra: Public Relations Strategy. 2. ed. (PR In Practice Series). London, Kogan Page, 2007. Szeles Péter: A hírnév ereje (Arculatelmélet). Budapest, Alapítvány a public relations fejlesztéséért, 2001. Theaker, Alison: The Public Relations Handbook. 3. ed. Routledge, 2008. Willenbrock, Harald: Ínyencek gyümölcse. In: GEO, 12.2008. pp. 112-127.

Internetes források: http://candy.about.com/od/candybasics/a/chocguide.htm http://candy.about.com/od/workingwithchocolate/a/beantobar.htm http://csokolade.lap.hu/ http://dictionary.reference.com/browse/ballotin http://en.wikipedia.org/wiki/Chocolate http://hu.wikipedia.org/wiki/Csokol%C3%A1d%C3%A9 http://indoormediacompany.com/ http://nassoljunk.extra.hu/tortenetek/amarcipan/6.htm http://sugarshop.hu/index.html http://www.allchocolate.com/ http://www.articledashboard.com/Article/The-Different-Kinds-Of-Belgian-ChocolateHistory/735018 http://www.belgapraline.hu/ http://www.choco-design.hu

70

http://www.chocoland.com/index.php http://www.chocolaterieduval.com/english/home.htm http://www.chocolography.com/ http://www.choprabisco.be/ http://www.cotedor.hu/cotedor/page http://www.csokolade.net/komkomchoc/komkomchoc_magyar.main.page http://www.csokoladevilag.hu/content/view/34/57/ http://www.fieldmuseum.org/CHOCOLATE/making.html http://www.geomedia.hu/files/imce/horizon_magyar.pdf http://www.ghirardelli.com/chocopedia/making_manufacturing.aspx http://www.gourmet-chocolate.co.uk/belgian-chocolate/index.htm http://www.hersheys.com/discover/chocolate.asp# http://www.hunbisco.hu http://www.malev.hu/utasinformaciok/fedelzeten/horizon-magazin http://www.meetingpointbelgium.be/info.php?TYPESITE=7&CLANGUE=FA&ELTOID=29 297 http://www.neuhaus.be/150/ http://www.neuhaus.be/index_site.htm http://www.plaisirsdhiver.be/en/index.aspx http://www.richart-chocolates.com/b2c/chocolate/history_of_chocolate/4 http://www.ryanairmag.com/page/advertise/ http://www.szamosmarcipan.hu http://www.vespasius.be/index2.php http://www.zoldello.hu/index.php?art_id=35&id=hirek&nyelv=hun

71

MELLÉKLETEK 1. számú melléklet: INTERJÚVÁZLAT – SZAMOS ............................................. 73 2. számú melléklet: INTERJÚVÁZLAT – CHOCO-DESIGN............................. 75 3. számú melléklet: INTERJÚVÁZLAT – SUGAR! SHOP ................................. 77 4. számú melléklet: DESK RESEARCH.................................................................... 79 5. számú melléklet: FIELD............................................................................................ 80 6. számú melléklet: részletes SWOT analízis ........................................................ 81

72

1. számú melléklet: INTERJÚVÁZLAT – SZAMOS Mióta működik a cégük? Hány alkalmazottjuk van? Hol készítik termékeiket? Hány üzemet, cukrászdát, múzeumot, stb. működtetnek? Termékeik csak kézzel készülnek? Mekkora hangsúlyt kap Önöknél a természetes hozzávalók használata? (Használnak-e adalékanyagokat, tartósítószereket?) Honnan szerzik be a felhasznált alapanyagokat? Hogyan foglalná össze cégük különlegességét? / Hogyan pozícionálná cégüket? Hányféle termékük van, ezeket milyen termékcsaládokba tudná besorolni? Az egyes ünnepekre készítenek szezonális termékeket? A csomagolás is különleges Önöknél? Termékeik szállíthatók? Külföldről is érkeznek megrendeléseik? Van legnépszerűbb termékük? Ha igen, melyik/melyikek ez/ezek? Az édességek elkészítésén kívül nyújt-e még egyéb szolgáltatást a cégük? Milyenek az eladási mutatók? Mekkora az éves termelési volumen? Melyek a magyar piac sajátosságai? (Vannak esetleg külföldi tapasztalatai, ha igen, milyen különbségeket lát ezen ország, valamint hazánk között az édességpiac tekintetében?) Mivel tudná legjobban jellemezni a magyar édességfogyasztókat? (Vannak esetleg külföldi tapasztalatai, ha igen, milyen különbségeket lát ezen ország, valamint hazánk között az fogyasztók tekintetében?) Melyek az Önök célcsoportjai? Mennyire erős a magyar piacon a verseny? Vannak-e közvetlen konkurensek, akiknek pontosan ugyanez a specialitásuk? Ha igen, kik ezek? Létezik Magyarországon valamilyen – az édességgyártókat, cukrászdákat összetömörítő – érdekvédelmi egyesület? PR munkatársuk van? Van a cégnek kifejezett PR tevékenysége? Miben áll ez?

73

Ön szerint lenne-e kereslet Magyarországon belga csokira? Érdemes lenne-e pralinéboltot nyitni?

74

2. számú melléklet: INTERJÚVÁZLAT – CHOCO-DESIGN Mióta működik a cégük? Hány alkalmazottjuk van? Hol készítik termékeiket? Az „üzemen” kívül van boltjuk is, ahol árulják a termékeket? Termékeik csak kézzel készülnek? Mekkora hangsúlyt kap Önöknél a természetes hozzávalók használata? (Használnak-e adalékanyagokat, tartósítószereket?) Honnan szerzik be a felhasznált alapanyagokat? Hogyan foglalná össze cégük különlegességét? / Hogyan pozícionálná cégüket? Hányféle termékük van, ezeket milyen termékcsaládokba tudná besorolni? A honlapon található mintákon felül bármilyen alakú/feliratú édességet lehet rendelni? Az egyes ünnepekre készítenek szezonális termékeket? A csomagolás is különleges Önöknél? Termékeik szállíthatók? Külföldről is érkeznek megrendeléseik? Van olyan termékük/szolgáltatásuk, ami népszerűbb a többinél? A személyre szabott édességek elkészítésén kívül milyen szolgáltatást nyújt még a cégük? (Láttam a honlapon, ezt részletesen elmondaná?) Milyenek az eladási mutatók? Évente hány megrendelésük van? Melyek a magyar piac sajátosságai? (Vannak esetleg külföldi tapasztalatai, ha igen, milyen különbségeket lát ezen ország, valamint hazánk között az édességpiac tekintetében?) Mivel tudná legjobban jellemezni a magyar édességfogyasztókat? (Vannak esetleg külföldi tapasztalatai, ha igen, milyen különbségeket lát ezen ország, valamint hazánk között a fogyasztók tekintetében?) Melyek az Önök célcsoportjai? Mennyire erős a magyar piacon a verseny? Vannak-e közvetlen konkurensek, akiknek pontosan ugyanez a specialitásuk? Ha igen, kik ezek? Létezik Magyarországon valamilyen – az édességgyártókat, cukrászdákat összetömörítő – érdekvédelmi egyesület?

75

PR munkatársuk van? Van a cégnek kifejezett PR tevékenysége? Miben áll ez? Ön szerint lenne-e kereslet Magyarországon belga csokira? Érdemes lenne-e pralinéboltot nyitni?

76

3. számú melléklet: INTERJÚVÁZLAT – SUGAR! SHOP Mióta működik a cégük? Hány alkalmazottjuk van? Termékeiket helyben készítik? Termékeik csak kézzel készülnek? Mekkora hangsúlyt kap Önöknél a természetes hozzávalók használata? (Használnak-e adalékanyagokat, tartósítószereket?) Honnan szerzik be a felhasznált alapanyagokat? Hogyan foglalná össze cégük különlegességét? / Hogyan pozícionálná cukrászdájukat? A honlapon található mintákon felül bármilyen alakú/feliratú édességet lehet rendelni? Az egyes ünnepekre (karácsony, húsvét, Valentin nap) a tortákon kívül készítenek szezonális termékeket? (cukorkák, nyalókák, stb.) A csomagolás is különleges Önöknél? Termékeik szállíthatók? Külföldről is érkeznek megrendeléseik? Ajándéktárgyként kínált táblás csokoládéikat is Önök gyártják? Ha igen, mindhárom fajta (fehér, tej-, étcsokoládé) szerepel a kínálatukban? Melyik fajtából adják el a legtöbbet? A személyre szabott édességek elkészítésén kívül milyen szolgáltatást nyújt még a cégük? Milyenek az eladási mutatók? Évente hány megrendelésük van? Melyek a magyar piac sajátosságai? (Vannak esetleg külföldi tapasztalatai, ha igen, milyen különbségeket lát ezen ország, valamint hazánk között az édességpiac tekintetében?) Mivel tudná legjobban jellemezni a magyar édességfogyasztókat? (Vannak esetleg külföldi tapasztalatai, ha igen, milyen különbségeket lát ezen ország, valamint hazánk között a fogyasztók tekintetében?) Melyek az Önök célcsoportjai? Mennyire erős a magyar piacon a verseny? Vannak-e közvetlen konkurensek, akiknek pontosan ugyanez a specialitásuk? Ha igen, kik ezek? Létezik Magyarországon valamilyen – az édességgyártókat, cukrászdákat összetömörítő – érdekvédelmi egyesület?

77

PR munkatársuk van? Van a cégnek kifejezett PR tevékenysége? Miben áll ez? Ön szerint lenne-e kereslet Magyarországon belga csokira? Érdemes lenne-e pralinéboltot nyitni?

78

4. számú melléklet: DESK RESEARCH

79

5. számú melléklet: FIELD

80

6. számú melléklet: részletes SWOT analízis

81

0

12345 456789  8795899  9

IJJKLMNOPLQRSPTOUVWXUPYZPMK[\PVK[KWVX]cPdYeJKUNUYV[P

00!"#0$$%00%&0%#00%0'$$"00$('0(00%00^(0$+0*0&%(6000(000$0'$$(0 )*%+0,"0*0%0-#00'.(%(0$00)*00)/0)0001"0(0#%00$*+0#00$"(02&(0)00)/%&0('0(0 ,"*0%.(-0$0$('%00$.*00000*"%$00%0/('0$02&(0%0.0(%(-0$0"%%00)(00"('%('00%(-0(%&0 ,)(003-(0&&0('0004('+0$0"%+0"%%0,"*000('0&0-0&%0$0&"0(-%000_00%0000.%0 .&(0-0$00!"#0%0"%%00 00%.000$%0(03"%%%00$$00%.0%#50*000'0.&%0$0!"#00*0#00%.0-0-"&+0 *0%0-(60%.0#%%0('0)/%&%+0('0*0%0./0.-0(-%0)0000.%0.&(0(-0%00*00(00%.0 %-0-"&0(0"00$*000

7234 9  9 89:87;<9  870 %0.&(*0&%(6%00(00&"0)*+0*0./0('0%000$0'$$(00,2%0('0*0%0$$0%.0 &0-$%00*0%0&&%+0$0"%+00'.(%(0('0)/%&001"0(0="%0%('0(0`.0$.00),0%0('0%/0$00 '.(%(00)#0*"0)(000&0$00'.(%(0%0ab0('0*"0'(>0#00,0(00-"&+00%0&%%,00%/0$0(0 ('#'"0'.(%(000&0%0&0(0000$%0('00"'0,0(0'#(-0$0.00*0*00#00 '%&0&0$0%0%#003"0*0'(>0(-00?"*00*00(00(0$00*0('0*00&(0#*0'*00*0%0 $$00%#0$03-(0&&00@(A00%0%00.00%0'"(-0&%-"%0#(%0('0./%0&%(6'0&'"%0(0 ?"%0%"0%0,"%(%%0-$%+0-%00@(A00%000$*00$$%00,%0#"0$0.(*50(0$000$0"%0),0 %%0,"03-".0%"--%00#%00%0&00B0(0%*00(00%0$00'.(%(0$0+0*000'00 0 89C9  879D7; ;0 E00F((0&'"%0*0('.'00)0("0(-'(%00*0&%(6000$0'$$(0$%#%0 ('0*0(0&&%000$0'$$(0,"$"0,2%00*0%0-(60#%%0('0)/%&%0000000 0

0

GH0

0

1230456789856 05 073 56 9 9856 0 30363 0 0550   5 050095003530

3 0 5 044393707 8609230 

3 02587 0  873708 89 0 9 90900 07 860923033#0 873708 89 05609 70560 3!3 90 "508 89 0033# 0$35 30% 93 065 0860&343 $3 0 "5 &3 56 9 9856 0 905603 30'20 123045 905008 8908 0'(03 03 5605 0 5 0503

09260'03530670'(03 03 5605 0 3 0 5 07 860923033#0670'(0 3 03 5607 86033#)367 0)0950$30870560 89308604 209230705092308 8906504 378904 7 080$30443937*00+90923036705092308 89,0 34208 895 0 34383 00$5-0504254593 *0 0 1230756.905602300495 ,0$909230 502300 25086092304369 30509230489,0 509230460 309238 0 5749 0 5 303 8*0M5 0928 0 3 560 923073 56 9 9856 0 3065909238 08 90$ 863

,0$909230$ 860 5 30993698560950923042545930 250 3495 *01230 84308 0659045 398983*01230 756.90230055705 89856860638923 0860923073 56 9 98560 3495 065 0860923042545930 250 3495 *0 0 /012324567897:;5<5860 12304254593 830=  90230059050783 3690#867 0504254593*01230 50230 984 0425459305 0 34809286 ,05 03- 309230460 7504254593089209230% 5360  $5*00 12305602300 2508609238 0495 ,0$909230756.905 68>305 # 25 *0?50460@ 9050923 3,05$ 3 30670$0 5 39286*0S3 3 9856 0 30 5 0 5 056*0128 0570$305 0095)25 08737095 0892073 56 9 985606700 3 369*01230 5023060568630 25*0 ABCDEF98736:32
3 .0NOPHQ7:FP:05352:76:FP:01232456R*0128 0  3 08 05630509230 5 908 8937,0 338609290 425459308 0098409286050I38 05608920$33 06705923 09286 *0+059050I3860873 0 3 905860923 306709230 50230059050$ 542 3 0860 9230369 02 0502593 *01230  3 08 03 0 5 0 509230756.9063370059050 5 59856*0123053 0 5 392860089930$890783 36909505 0 3 843 ,0$90 9230 5053 003 055703-3 83643089204254593*0 & 86092308 8909509230J 3 050K450670K254593,08908 05

8$30950867033 92860$59092305 886 0504254593,09230$36 04989370$09230+>934 ,0950 $309236053 3709509238 057 *00 0

L0

0 12304560578209 842 0 05

57020424250 5680 603 2 0 05072020 6 8 60 680 04560 75 60 07 60  60424275 056902 4 75 605690 2304560578208 050 0 53 3704277 4 26020424275 056908  4 804568056904380 60 038 3 0 09  6058 8020 0 2934 260 24 8805 0 75 6 90 057820 75 60 0569) 59 0. 57 6 8/05690 0 8 0 64739 8050 9 268 5 260050424275 058 05690 0288  7 02058 605 2380424275 09 7 800 ! 65770 0 80508 5770820 60230456030424275 0 0 0 8047 5 050 02 050 022908  4 050 02290  64 05690 0423790 0509 859565 02 038060540 023 8805020208 0 0 38 3 0 62 57705 6"0 0 6 8 90 608 6050424275 0542 0580 770 0 6057 5906205072020 6805230424275 056905 057 5908 60507 7 0 9 268 5 26056905 0 05 0  6023050 02 0

0 69802 05 70 #205 0 0 8 020 038 3 0 0423790 02 09  4370205 54023 8802023 0424275 0542 0 0  05 050 0 2 56042     059565 $0 05 0 8 60 605770 03 9 80569023 802 4 8020% 388 780 05 05028  26 6050 056020 5 0 4538 0 05 0504266 4 260 0 023 02 52 80 05 026 020 0 68050.2305 020 8 /0 60% 7 3 05690 05 5405072020 23 88050423790 023 047 680 0  80 80 0 582600 038 3 020424275 0 8023 0  80 69

4042   2 05690 05 020505 6 26020 8028  26 605690 808  4 80 0

&80 69

4042   2 80 0578205 0 0'24275 0542 80 60 02 04  8020% 7 3 00 80288 7 05082 023 88042 020 8 0 0 4236 056906202670% 388 780820 60 80458 0 0 42 023 042   2 800  8 05 0 0 280 2 56(0'242)82 0% 3 80*228 "80'24275 0+2 790% 3 80 66 0%23 0, 6560%3 0-56 59 0'24275 80 &6 0  02 0 085 0 690208  4 02 09 268 5 2680569082  802 828030 05 08 577 0560 05 0 0 4 0 805230230 3 2050 8 0 0 ! 6577026 0 2 56058 4020 808 42 0 8050 09

405690 69

4042   2 80926"0 57702 0509  60 4 0820 0926"0 02042   026050  4 07  7(0. 04 5 02 0 0 80573 02 026 /0 02670 0202 05022908  4 0569042   02609  6 5 2600 0 0

0

010

0 0

GHHIJKLMNJONPQNRLISKNTIUVSWUN ),8@',?09.0+/3)/0'+0()@E08,03+0'()0.)['0 67898 

9    X,'-)')E/,00(+0-0Y+98./>001+3+/.2);00\)+8//0)-090)/@3)0?,01)+*)000/+)-00.'(+)100/0)D,8@)@'0,'+080,0).-08@@B0-Z+)/0'0+(8)/00/*9 ,,9+.;0 23

543

123

]^70+-0=8),'9+.)30'+8/9,',00/)0,'0B9.>09.000(+')@038/9.>0'()9/0Y9,9'09.0_/8,,)@,;00

 98  `+80a0.0,))0'(0'055070+-0'()*00/)00,29.>0-+/09.-+/*0'9+.00'0'()0(+')@;0C(9,0,0B,0'(0'0bc70+-00@@0'()0 '+8/9,',00,20-+/09.-+/*0'9+.09.0(+')@,;0 43  8  789 6570+-0'()0'+8/9,'00,2,0-+/09.-+/*0'9+.00'0'()0'+8/9,'0+--9a);00

C()003Y)/'9,)*).',019@@0D)03)-8,)309.0(+')@,?00,0]^70+-0'()09.')//+>0')30'+8/9,',0,0B0'(0'0'()B0,'0B0 9.0(+')@,01().0'()B0a+*)0'+0_)@>98*;00X,01)0a0.0 ,))?0'+8/9,',08,80@@B0a+*)0-+/000=89')0,(+/'0E)/9+3?0 '()0*+,'0+-').0-+/0001))2).3045670+-0'+8/9,',:;0<)0*8,'0'()/)-+/)0*02)0=89')0,(+/'0*),,0>),?0.+0,)=8)@,0 +'()/19,)0'()0.)10'+8/9,',01+.A'08.3)/,'0.300.B'(9.>;0C(),)003,0*8,'0D)03+.)0+.0@+.>0')/*09.0+/3)/0'+0 3)-8,)0'()0,0*)09.-+/*0'9+.0-+/000@+.>0E)/9+300.30'()/)-+/)0D)0,)).0DB0*+/)0E+').'90@0a@9).',;000 3  3 9g 9 h

9    3 3 0  8 !3

"8# 7

   i 9 e8 0 i9j8 k8 3 1  3  $88% &#l 0 !33 

$8 8 %

8   3 d 898 0 03    789

d 9    9e8f 

9 

7   

 7 8

13

0

1 $88% & 98

7 1 $88%

5F0

0 0 ''(0)*0+,-.//)01-.20-)3/+4-404150-61-0-6.507+8.09+4+-+,00:34.3:401,204..+,006+4-)/+;0:),3:.,-4<0=6+40+4010  9   $9  #9$ 0))20>)+,-0140?.0;1,0>3-0-6.0-)3/0)*0@3917A40*1;-)/50+,0-6.0:34.3:09+4+-4<0=6+4046)?40340-61-0>.)>7.01/.0

  9 +,-./.4-.20+,0@3917A40-)3/401,20>/)>)4.201;-+9+-+.4<0 89N O

9 9 9 0 9$

!3 P& 9 #

D. 0 ; 1 , 0 ; 7 . 1 / 7 5 0 4 . . 0 6 1 0 ; 6 ) ; ) 7 1 . 4 0 1 / . 0 6 . 0 :) 4 0  9 99 9 9 #9 9 8,)?0E.70+1,0>/)23;-<0BF(0)*0-6.0+,-.//)01-.20 443 443 Q  N N

#9$ -)3/+4-0019.0*+/4-0>71;.0-)0;6);)71-.<0=6+406.7>40340 753 RO %  $ $  ?+-60)3/0?)/80),0@39170140+-0>/)9.40-)0340-61-0 7 " 3 4 3 713 N& 9  9 ;6);)71-.0+409./50+:>)/-1,-01,204-+7709./50?.770 7"3 $

8,)?,<0 % & 7!3 0 !3 $

9 GC(0)*0-6.0-)3/+4-404.1/;60*)/0+,*)/:1-+),0),0-6.0+,-./,.-0H.*)/.00)+,001H/)12<0I-0+40-63409./50 43 +:>)/-1,-0*)/0@39170-)0619.0109./50;7.1/J0>/)*.44+),1701,200))20+,-./,.-04+-.<0K40-6./.01/.0107)-0)*0 *)/.+0,./4J0-6.+/04+-.06140-)0H.0+,04.9./17071,0310.40+,0122+-+),0-)0-6.0-/12+-+),170L,07+46J0M/.,;60 1,20@3-;6<00 89  9  0



13 63 73 99 0 53  0 123 

423 0 8



  0 

0

BC0

0 0 0 %&'0(')*+(0,-.0/&-/-0*1'0,*/1-.2'302304521'00*.6'708&'+09'0*3:'(01-5.0-;'.*1-.3<0=>?0/-+,2.)'(0 1&230(')*+(700 @*+65*6'0230*03-0A'.B02);-.1*+1708&'+09'0*3:'(01&'01-5.0-;'.*1-.309&*101&'B01&-56&109&'.'01&'0 )-3102);-.1*+100*+65*6'3<0CD?03*2(01&*101-0E'0*06--(031*+(*.(01-5.<0B-50&*(01-0&*A'0*0001&'0 0*+65*6'30F*0000*+65*6'30G0H>0*+(0IJ70KD?0-,01&'01-5.0-;'.*1-.301&-56&101&*10L+6023&<0M.'+/&0*+(0 N51/&09'.'035,,2/2'+10*30N5A*002302+0O'0625)<02+0O.533'0370 00 0

 678968  0 0  0  0 13 13 13 5 13 0 5667 678968  123 0 423 5 0 0 5 13 13   89! "7#  0

T U67!VWW 6 6W$  SR3

QR3

XR3

5678968 

678968 67!$67 6

0

CP0

0

Y  7 767# $

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

AA0

0

1234562789

KLLMNOPQRNSTURVWXYR A4BC5488489

 0000000000 0 00 ! 00"00"0"0#0##0""0#0 0 000$000%00&0 ""0 ' 00(00#0(00 & 00"00 %0"00)00 *00+0,-0 . /0000#00" 00 1 + 002000 00 3 0000#0%0

 000$0000"000 ! /00#00 ' D00#00#00 & @0 000000"00 0 . 900#000E0$0$00 #00$0 1 000"00$00#0& 0 3 F 0000000%00 G F 0000#000#0000 H 90 0000$00#0& 0 0

 90000#000:$0 %00 0" ;0000" 0 ! <000=00#>0$0 ' ?00 000" 0 & @0$000 . /"0 0#0"00#0

 F000 0 ! J0#00"00

45563275828489

0

&.0

I734B289

0 0

1

234567389

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`%.2)*(;0
0

\]0

0 123456789 4

75 779 3  77 00000*+!"#0$!%0"00"0&'0('00%"0(0!(0000('0!"0'00(0("0 "00&'#0"0"00(")0 ,9-257.. 7 . 4257.47/7 5 024 7 10&!(0"0(&(0(002"0!00!0"00!"000!0020)003'040"04"0&0""00&0E"00&0 5(7(86"0$')003!""0'0!'0"!%(0&00&"#00"00&0&0(")000"0&(00"0"(02(0'!60((00 ')00 7 7 7

0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000

*+0 90"40"#0$!%00 780 :;;222)!%);<=;>?"(("@7@A+;A">?B!)0

0

CD0

0

12345266267

0 89     9          9

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

0""7WKK///8!"#$+2;!80KSXK'$*$"*Y("$#*K'$*$"*8770

0

RZ0

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

<<0 >0"+0%+%0A%00A0<0

0

BC0

0 12345676289 85 3285 668 67 5

0000000!"000"00!0!0##0#00#0$%0!0!00"0#0 #!00!0000%0000$&000#0!0!000!0/0!000!00!"0"0##00 0'!00#0)*000&0#00&0!00$%0!0000(0&000&0##00,00 ##000 0 0



0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000

)*0 +0,0!0

0

-.0

0

12345678

0 9       0!"#!0$0%0#&&%0'(0&)(%0&(!(!0*&0%(*+,0(0%0-&,)-()0.#&*!(/0.-&001'.*(!0*)0(%(2!0*&0*#%(#!0-(%0%0 3.)5(6%#&!0%0*!!#&0%(&03(!%00%0,/&0%&'00(!0#,)0'*0%*%0%0#'+&0$0%#&(!%!0(0J,/(#'0#,)0)&*!0*)0%*%0'.*(!0-(,,0 !4('.000 7 89 9 : ;     0&"#!%0$&0,*%0*)0-&4!.!0(!0&,*%)0%0%0%('0$0%0<*&000(%&!%0*0+0'&0(0%01&(!%''* *!0&0(0>**%(!00K%L!0*0*,,/0$&0 =#>*,0%04.0%0(%&!%0$0!%#'&!0%(#0$&0%0-,0<*&000

0 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 56

0%%.?@@---0'(!%0'@$(*@)(!.,*
0

6D0

0

123345678969 1

hijklmnionlpqrstunljvqwturtktqj

  !"#! {|iwirukq g c f c pqq} $%&'()*0(+0,%&&0-./,.00/10(2+034/3/&52%6074%00(%&8024520,5+0*58%091/:%+0245209%/9&%03/.+(8%10 dc ec 34/3/&52%05+024%?0@0(1+20+9%3(5&(2;60<=0>0/0024%0(.2%11/'52%802/)1(+2+0'5:%034/3/&52%05+024%02/90 ~uqrj e b c $%&'(5.091/8)3260 h€jjqrj }qnw|l}tqj abc 0 ‚€tw|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x RST !B!#U BVyz 741/)'4024%00(%&801%+)&2+H0,%0,%1%05L&%02/0+%%0245202/)1(+2+051%0(.2%1%+2%80(.0:(+(2(.'034/3/&52%00532/1(%+6074(+0(+0:%1;0'//800/10M):5&H05+0(203/)&80+2512050.%,0 21%.805.804%&90)+01%5340/)10/LW%32(:%+60 0 0 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 ?@ 0X%%0Y(%&805.80M%+-0Z24%034/3/&52%0*51-%2[0(.05..%\%0]0

?^0 X%%0M%+-0 ?_0 M):5&N+0L1(%0(.'00 ?`0 X%%00(%&800(')1%+05.801%+)&2+0

0

=]0