Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat PR szakirány
AZ 1998-AS ATLÉTIKAI EURÓPA – BAJNOKSÁG ÉS AZ 1999-ES ÖTTUSA VILÁGBAJNOKSÁG KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉGÉNEK ÖSSZEHASONLÍTÁSA
Készítette: Faix Katalin Budapest, 2002.
Tartalomjegyzék Bevezetés…………………………………………………………………………………..
4
1. Sportversenyek rendezésének indokai, felosztása………………………………………
6
1.1 Az eseményszervezés módszerei…………………………………………………...
6
1.1.1 A WILKINSON-módszer……………………………………………………..
6
1.1.2 A HAGYOMÁNYOS-módszer……………………………………………….
9
1.2 Az eseményszervezés menete……………………………………………………… 11 1.3 SZB munkamegosztási csoport…………………………………………………….. 13 2. Kommunikáció: A média szerepe a sporteseményeken………………………………...
18
2.2 Reklámeszköz, reklámanyag, és a reklámhordozó fogalma………………………..
20
2.2.1 Vizuális reklámeszközök……………………………………………………...
21
2.2.2 Auditív reklámeszközök………………………………………………………
23
2.2.3 Audiovizuális reklámeszközök………………………………………………..
24
2.2.4 Egyéb multimédiás megoldások………………………………………………
26
2.3 A sportoló és a sportlétesítmény, mint médium……………………………………
26
2.4 A promóció és a szponzorálás……………………………………………………...
29
3. Az 1998-as budapesti Atlétikai Európa-bajnokság és az 1999-es budapesti Öttusa Világbajnokság összehasonlítása különböző szempontok alapján……………………..
34
3.1 Sportversenyek eseményszervezési feladatai………………………………………
34
3.2 A sportesemények előtti kommunikációs tevékenységek………………………….
35
3.2.1 A célcsoport kiválasztása……………………………………………………..
35
3.2.2 Figyelemfelkeltés, hírverés……………………………………………………
36
3.2.3 Médiumokban való megjelenés……………………………………………….
39
3.2.4 Az Öttusa Világbajnokság és az Atlétikai Európa-bajnokság PR-ének egyéb területei………………………………………………………………………..
39
3.2.5 Szponzorok……………………………………………………………………
46
3.2.6 Logo, kabalaállat……………………………………………………………… 50 3.2.7 Kiadványok……………………………………………………………………
51
3.3 A sportesemények közbeni kommunikációs tevékenységek……………………….
53
3.3.1 Közönségkapcsolatok, rendezvények…………………………………………
53
3.3.2 Kiadványok……………………………………………………………………
56
3.3.3 Média………………………………………………………………………….
56
2
3.4 A sportesemények utáni kommunikációs tevékenységek………………………….. 57 3.4.1 Az események értékelése, köszönetnyilvánítás, ajándékozás………………… 57 4. Lehetőségek és esélyek, korlátok……………………………………………………….. 61 Irodalomjegyzék…………………………………………………………………………...
3
64
Bevezetés Dolgozatomban két magyarországi sporteseményről, illetve e versenyekkel kapcsolatos kommunikációs tevékenységről fogok írni. Olyan sportágakról van szó (atlétika és öttusa), melyek Magyarországon nagy hagyományokkal rendelkeznek, mégis „pályafutásuk” nemcsak itthon, de a nemzetközi porondon is leáldozóban van. Napjainkban, amikor minden a pénzről, a hajtásról szól, fontos, hogy legyenek olyan szórakozási lehetőségek, megmérettetések, amelyek egy kicsit más szemszögből világítanak rá a dolgok fontosságára, színt és változatosságot hozva a mindennapokba. Fontos, hogy közös összefogással saját magunk is - ki így, ki úgy - részesei legyünk a sikernek, vagy éppen a kudarcnak. A sport rengeteg alkalmat teremt önmagunk és mások megismerésére. Kiszakít bennünket a monoton életből, az állott szagú irodákból, a zsúfolt bevásárlóközpontokból. Lényeges az a nevelő funkció, amellyel a gyerekekre hat. Ehhez azonban meg kell teremteni a lehetőséget. Az 1998-as Atlétikai Európa-bajnokság és az 1999-es Öttusa Világbajnokság rengeteg programjával, vetélkedőjével, sportbemutatójával nemcsak megismertették az odalátogatókat a különféle sportágakkal, de talán még meg is szerettették velük azokat. A kommunikációnak mindebben nagy szerepe van, hiszen alkalmazásával tudjuk megnyerni ügyünknek a támogatókat, szponzorokat, illetve segítségével tájékoztathatjuk, informálhatjuk célcsoportunkat. A kommunikáció alkalmazásának széles tárházát kívánom felsorakoztatni konkrét példákon keresztül szakdolgozatom további részében. Megvizsgálom, hogy melyek azok az eszközök, amelyekkel a leghatékonyabban lehet felkelteni a közönség érdeklődését. A versenyszervezési munkálatokat három nagy részre osztom: verseny előtti, verseny alatti és a verseny utáni szakaszokra. Mindegyik részmunkának megvan a maga sajátos kommunikációs eszköztára. Ezeket veszem sorra a két sporteseménynél. Összehasonlítva két világméretű és színvonalú eseményt, célom, hogy a jövőre nézve olyan következtetéseket vonjak le, olyan részletekre, technikákra világítsak rá, amelyek döntően befolyásolták, negatív, illetve pozitív irányban a rendezvényeket.
4
Az olvasóban felmerülhet a kérdés, hogy miért éppen az atlétikát és az öttusát választottam? Kizárólag az öttusa iránti személyes érintettségem szülte a témaválasztást. Kisgyerekként, nyolcévesen, kezdtem el ezt a sportot. Úszni nagyon korán elvittek a szüleim, noha még olyan kicsi voltam, hogy nem lehetett volna, de ha a nálam két évvel idősebb nővérem járhatott, akkor én úgy gondoltam, hogy nekem is ott a helyem! A kezdeti harcos lelkesedés heti kétszeri pityergésbe ment át, de edzőm, Csaba László, hamar rávezetett arra, hogy az egerek itatása helyett, inkább a lubickolásban leljem örömöm. Aztán egy napon, mikor éppen a telkünkön ástuk a földet, édesanyám kósza ötletként felvetette, hogy miért nem megyek öttusázni, ha ráadásul a lovakért is megőrülök. (Ugyanis akkoriban az volt a legújabb „műsorszámom”: lovak, lovaglás.) Így kerültem először a Hunyadi SE-be, majd pedig a Csepel SC budapesti szakosztályába, Déri Árpádhoz. Ekkor kezdődött el igazán a sportolói élet: heti ötször-hatszor reggel hattól úszás, heti két délután futás, és lövészet. Heti háromszor-négyszer vívás este későig, s amikor már elértem a megfelelő kort, akkor heti néhány alkalommal a lovaglás is bekerült a „táncrendembe”. Az egész életem a sport és az iskola között zajlott, haza csak aludni jártam. Barátaimat is szinte kizárólag a sportoláskor szereztem, hiszen nem volt időm arra, hogy iskola után programozzam az osztálytársakkal. Mindezek ellenére soha eszembe nem jutott, hogy inkább moziba menjek edzés helyett. Egyetlen csábító erő a reggeli pihe-puha ágy melege volt, de erről édesanyám gondoskodott, hogy a megfelelő időben kihűljön! Nagyon szerettem öttusázni, noha tudtam, hogy valószínűleg nem lesz belőlem olimpiai bajnok, de nem is ez volt a lényeg. Egyik legszomorúbb emlékem az utolsó versenyemről van, amikor már tudtam, hogy abba kell hagynom. Sajnos az iskola mellett nem tudtam volna már a heti több, mint tizenegy edzést teljesíteni. Ha rágondolok erre az időszakra, elszorul a torkom, noha tudom, ha újra kezdhetném a dolgokat, akkor is így csinálnám. Az élet messzemenőkig igazolta ezt a nehéz, de fontos döntést! Hat évig űztem ezt a sportot, s mind a mai napig abból merítek erőt, amit ezalatt az időszak alatt megtanultam: küzdelem, kitartás, gyorsaság, időbeosztás, és mindenekelőtt a mozgás szeretete!
5
1.fejezet: Sportversenyek rendezésének indokai, felosztása 1.1 Az eseményszervezés módszerei 1.1.1
A WILKINSON-módszer
David Wilkinson az eseményszervezés folyamatát öt fő részre osztja: •
Megvalósíthatóság
•
Támogatók köre
•
Készenléti állapot
•
Esemény
•
Zárás
Az első fázis a megvalósíthatóság, vagyis maga az ötlet, hogy szervezzünk egy jó sporteseményt. Ez önmagában azonban nem elegendő. Mielőtt hozzákezdenénk a nagy feladathoz, meg kell győződnünk a lehetőségekről, valamint arról, hogy valóban meg tudjuk-e valósítani azt a dolgot, amit akarunk. Ha arra az eredményre jutottunk, hogy igen, akkor ez gondos tervezőmunkát igényel. Az első szakasz végére a szervezőbizottságnak és az esemény szervezőjének (manapság már inkább szervezőinek, hiszen hatalmas méreteket öltenek a szervezésre váró rendezvények, amit egy ember egyedül nem tud megfelelően koordinálni) tudniuk kell, hogy az elengedhetetlenül fontos emberi, létesítményi és anyagi erőforrások rendelkezésre állnak-e. Magán az első szakaszon belül is vannak kisebb lépcsők, amiket meg kell másznunk ahhoz, hogy a szervezés következő fázisához jussunk: Először magukat a tényeket kell összefoglalnunk és elemeznünk, majd ezután kezdhetjük az elképzeléseinket a gyakorlatban is kialakítani. Végül pedig az eredmény, a várható siker kritériumait kell számba vennünk, hiszen a cél egy olyan rendezvény megszervezése, amire mindenki jó érzéssel gondol majd vissza, a résztvevők és a „szakma” egyaránt, illetve számunkra a sikert fémjelezi, ha ezáltal a jövőre nézve tapasztalatokkal és újabb megbízásokkal is gazdagodunk.
6
A támogatók köre minden eseménynél az első helyen szerepel, a sportban pedig egyenesen létszükséglet. Nélkülük ma már egy kisebb verseny sem jöhet létre. Szükség van számos olyan partnerre, akikkel együttműködve sikeres eseményt tudunk szervezni. A második szakasz végére tehát megalakul az akciócsoport, amelynek résztvevői olyan szervezetek és cégek kulcsfontosságú képviselői, akik a sportesemény alatt a szállításban, vendéglátásban, illetve a résztvevők elszállásolásában vállalnak domináns szerepet. A támogatók egy külön körét képezik az állami, önkormányzati-és sportszervezetek. Az általam tárgyalt két világesemény szempontjából legalább olyan nagy jelentőséggel bírtak, mint a civilszervezetek és más szponzorok, nélkülük kudarcba fulladt volna a vállalkozás. Fontos, hogy az érintett mecénásokkal a szervezőbizottság írásban, szilárdan lefektetett szabályok szerint megállapodjon, ehhez van szükség az ún. szponzori szerződésekre. A második szakaszon belül is elkülöníthetünk kisebb egységeket: A munkát az akciócsoport megalakításával kezdjük. Kiválasztjuk az erre a munkára alkalmas, s lehetőleg már tapasztalattal rendelkező embereket, akikkel kialakítjuk az alkalmazni kívánt taktikát. Szponzorokat nagyon nehéz találni, hiszen annyi esemény van nap, mint nap, hogy csak akkor tudunk egy céget. megnyerni, ha valami különlegeset, a többi „versenytárstól” eltérő dolgot mutatunk. Fel kell keltenünk az érdeklődésüket, érdekeltté kell őket tennünk, s azt kell sugallnunk, hogy ők veszítenek, ha nem csatlakoznak hozzánk. Mivel ez a szakasz az egyik legfontosabb, de egyben a legnehezebb mozzanat a versenyrendezés alatt, ezért ezt már a legelején tisztázni kell, hiszen könnyen előfordulhat, hogy már itt elakadunk és meghiúsul a vállalkozás. Ha nincs megfelelő támogató, nincs pénz, ha nincs pénz, nincs verseny! Emiatt az érintett szervezetekkel való tárgyalás nehéz, hossz alkufolyamat. Készenléti állapot: ahhoz, hogy nyugodt szívvel mondhassuk, készen állunk az esemény megszervezésére, két fontos lépést kell megtennünk: meg kell alkotni a szervezéshez és ellenőrzéshez szükséges rendszert, és meg kell alakítani a szervezésért, lebonyolításért felelős csapatot.
7
Ez egy időigényes folyamat, de az időráfordítás megtérül. A jól szervezett verseny mind a nézőknek, mind a résztvevőknek élményt nyújt, örömet okoz a szervezőknek, s hozzásegíti a támogató cégeket jó image-ük kialakításához. A harmadik szakasz végére elkészül az esemény szervezési modellje és a lebonyolításért felelős csapat minden fontos előkészületet megtesz. Tehát a harmadik fázis lépcsőfokai a következők: 1
A szervezésért felelős csapat megalakítása, a munkaköri és hatásköri leírások elkészítése.
2
A részletes munkaterv kidolgozása.
3
A beszámolási és ellenőrzési pontok meghatározása.
4
Visszaszámlálás: az előkészületek utolsó ellenőrzése, amely a vészhelyzetre kidolgozott tartaléktervre is kiterjed.
Esemény, a megvalósítás Miután az esemény tervezési része befejeződött, a részletesen kidolgozott tartalékterv a zsebünkben van, elkezdhetjük a versenyt. Ezt a szakaszt a három K-val jellemezhetjük, úgy mint: Kommunikáció, Koordináció és Kontroll. (Az angol megfelelője: 3C, vagyis: Communicate, Coordinate, Control.) A negyedik rész végére a kidolgozott eljárások biztosítják azt, hogy minden tervszerűen történjen, s hogy a menet közben esetlegesen felmerülő problémák könnyen megoldhatóak legyenek. Tehát, mi a feladatunk, hogy megvalósuljon a verseny? Biztosítanunk kell a szükséges eszközöket, illetve tartalékokat, valamint csoportosan, vagy egyénileg hibákat kell keresnünk és ezután meg kell oldanunk azokat. A felmerülő hibák vagy problémák esetén a kollektív döntéshozatal egyrészt technikát (fax, telefonrendszer, mobilhálózat, számítógép stb.), másrészt a szervezeti rendszeren belül kiépített lehetőséget (információs központ, központi kommunikációs helyiség, futárok alkalmazása stb.) igényel.
8
Zárás Az eseménynek vége, a visszajelzések jók, mindenki megkönnyebbült. Ezzel azonban az eseményszervezés még nem fejeződött be egészen. Szükség van az elvégzett munka értékelésére. Ebben az utolsó fázisban olyan kérdésekre keressük a választ, hogy a szervezőbizottság, az érintett cégek és szervezetek, az eseményen dolgozó önkéntesek megfeleltek-e az elvárásoknak? Sikeres volt a verseny, vagy sem? Az ötödik szakasz végére, éppúgy ahogy egy orvosi beavatkozás után, el kell készíteni a zárójelentést és az elszámolást, meg kell írni a köszönőleveleket, ajándékkiadványokat kell szétküldözgetni, a médiában visszhangot kell csinálni. Vagyis a Zárás fázisához tartozik két fontos művelet: az áttekintés és értékelés, valamint a jutalmazás és elismerés. David Wilkinson szavaival élve: „Az eseményszervezés folyamata akkor lesz igazán teljes, ha képes vagy arra, hogy reagálj az élet kihívásaira, megünnepled sikereidet és tanulni tudsz hibáidból… És még valami. Add tovább tapasztalataidat a munkatársaidnak. Minél többet adsz, annál többet kaphatsz vissza.” 1.1.2 A HAGYOMÁNYOS-módszer Az eseményszervezés ún. hagyományos módszere alapján három nagy külön egységre bonthatunk fel egy sporteseményt: Előkészítés •
Tájékozódás
•
Feladatjegyzék
•
Szervezőbizottság felállítása
9
Az első szakasz legfontosabb feladatai a költségvetés elkészítése, jóváhagyása; a helyszín bejárása; az esemény részletes eltervezése; a feltételek biztosítása (személyi, tárgyi); a színhely elkészítése, valamint az adminisztráció. Ennek a szakasznak a verseny megkezdése előtt hét-tíz nappal be kell fejeződnie. Lebonyolítás Fontos, ahogy egy rendezvényt indítunk. Egy pontos és ünnepélyes kezdés meghatározhatja az egész esemény további hangulatát, sorsát. Ide tartozik az összes olyan gyakorlati tevékenység, ami szükséges egy sportverseny lebonyolításához, amire az első szakaszban az SZB vezetésével a rendezők felkészültek. Esemény utáni tennivalók •
Helyszín visszarendezése
•
Gazdasági feladatok elévégzése: pl. elszámolás stb.
•
Köszönetnyilvánítás, és jutalom
•
Dokumentáció összegyűjtése és rendezése
A
két
módszernél
felfedezhető
számos
azonos
vonás,
lényegében
mindkettőnél
megtalálhatjuk a három fő részt: esemény előtti, esemény közbeni, illetve az esemény utáni szakaszt.
Wilkinson abból a szempontból alkotott újat, hogy ő a kezdeti szakaszt már a mai modern világ működésére vetíti rá. A megfontoltság, a realitások és a pénz világa ez. Az eseményszervezés bázisának megteremtését hangsúlyozza; az erős, biztos kezdés híve. Mindkét általam tárgyalt sporteseménynél a szervezők inkább a Wilkinson módszert vették alapul.
10
1.2 Az eseményszervezés menete Mivel az általam tárgyalt két sportesemény az ún. bonyolult, több napon át tartó sportversenyek kategóriájába sorolható, ezért az ilyen típusú versenyekre vonatkozó szervezési menetet szeretném a továbbiakban részletesen kifejteni. A szervezési munka menetének fő fázisai: 1. Elhatározás, megbízás 2. Ténymegállapítás, helyzetvizsgálat 3. Elemzés 4. Tervezés 5. Bevezetés 6. Ellenőrzés Az effajta rendezvények megszervezéséhez már nem elegendő az egyszerű versenykiírás elkészítése és annak időben történő megküldése, ugyanis esetenként (mint pl. a ’98-as Atlétikai EB és a ’99-es Öttusa VB esetében is) többéves szervezőmunkáról van szó. Egy-egy világesemény megrendezéséhez már évekkel előtte pályázni kell az illető nemzetközi sportszövetségeknél. Értelemszerűen megnő az egyes szervezési fázisok időtartama, azaz sokkal hosszabb lesz a versenyt előkészítő periódus, illetve a versenyszervezés szakasza is, s természetesen a versenyt lezáró, értékelő munkára is több időt és energiát kell majd fordítani. Ezen munkák átfogó dokumentációja a forgatókönyv. Ez egy átgondolt tervdokumentáció arról. hogy miként akarunk eljutni az illető esemény elnyerésére irányuló kandidációinktól a verseny zárását jelentő értékelő beszámolójelentésig. A forgatókönyvnek tételesen tartalmaznia kell a teljes eseménylistát, pontos határidőkkel, felelősökkel. Mindez egy jelentős világ-vagy kontinensbajnokság kapcsán így foglalható össze:
11
1. sz. táblázat1 A több napon át tartó sportesemények szervezeti körei
Az ábra világosan mutatja, hogy a rendezési jog elnyerése után milyen szervezetekkel lesz dolga, kapcsolata a szervezés későbbi központi figurájának, a későbbi szervezőbizottságnak (SZB) Fontos az illető nemzetközi szövetség, hiszen annak a tanácsa dönt arról, hogy nekünk ítéli vagy sem a világversenyt. Nagyon fontos ugyanakkor, hogy a leendő SZB kezdettől fogva jó kapcsolatot alakítson ki az illető világszövetség operatív központjával, illetve azzal a marketing céggel, amellyel a szövetségnek szerződése van. A legtöbb magára valamit adó nemzetközi szövetség nagy tekintélyű marketing cégekre bízza pénzügypolitikája bizonyos részét, így a versenyrendezésből sokkal nagyobb profitot remélhet. A magasabb profitból részesülhet természetesen az SZB is, a sportág is jól jár, mert megfelelő marketingstratégiával jelentős összegek forgathatók vissza a fejlesztési alapjába. A technikai, illetve szervezési delegátusok a világszövetség szakmai versenyrendezési elvárásait hivatottak biztosítani. Ezek a delegátusok az üzleti sikeresség mellett, ügyelnek a sportág legjelentősebb világversenyének szabályokhoz ragaszkodó, precíz és sikeres megrendezésére. A következő kulcsfigura a szervezeti körben maga a tagszövetség, amely hivatalosan pályázhat az eseményért, természetesen, megfelelő jogosítványokkal felszerelve (állami garancialevéllel, illetve a város versenyrendezéshez hozzájáruló nyilatkozatával). 1
Nyerges Mihály: A szervezés – és vezetéselmélet alapjai. 178. old. 12
1.3 SZB munkamegosztási csoport Az SZB feladata lesz a részletes eseménysort tartalmazó forgatókönyv elkészítése is. A következő ábrán látható az SZB kapcsolatrendszere, illetve a legfontosabb munkamegosztási csoportjai. 2. sz. táblázat2 Az SZB kapcsolatrendszere és legfontosabb munkamegosztási csoportjai
1. Technikai, 2. pénzügy - marketing, 3. sajtó és média, 4. orvosi, 5. VIP – protokoll, 6. szállás – étkezés,
7. utaztatás, szállítás, 8. jegyeladás, közönségszolgálat, 9. biztonság, 10. ceremóniák, 11. egyéb.
Amint látható, az SZB-nek fontos kapcsolatot kell kialakítani a kormányszervezetekkel, elsősorban a sportfőhatósággal. E szervezetekkel a kapcsolattartás több szempontból is fontos, hiszen ezek a sport irányító, koordináló szervezetei az országban, mind az anyagi terhek viselésben, mind az esetleges sikerekben is közösen osztoznak.
2
Nyerges Mihály: A szervezés – és vezetéselmélet alapjai. 179. old. 13
A tagszövetség szerepköre az esemény elnyeréséig igen fontos, utána a konkrét esemény megrendezése során áttevődik a súly nagyobb része az önálló, általában jogi személyiségű SZB-re. Ez több okból is kívánatos. Ha a szövetség személyi állománya jelentené egyben a szervezőbizottságot is, képtelen volna megbirkózni a sportág éves ügyvitele mellett az ilyen extra nagy rendezvénnyel járó terheléssel. Az SZB személyes vezető stábjából az elnök általában társadalmi pozícióban tevékenykedik, jó, ha hivatásos státusa társadalmilag magasan minősített. Ha szükséges, helyettesről is kell gondoskodni. Az SZB főtitkára személyes kulcsfigurája a szervezetnek, előnyös, ha főállásban csak ezt végzi. A szervezeti sémánk legfontosabb részét az illető eseményhez kapcsolódó munkamegosztási csoportok alkotják: A technikai csoport képezi a verseny lelkét, ugyanis bármennyire fontos egy sportesemény kapcsán az összes többi, ha a versennyel kapcsolatos technikai ügyeket rosszul intézik, ezen a verseny egésze elbukhat. Melyek ezek a technikai tényezők? •
A versenyszínhelyek előkészítése (pálya, nézőtét, tájékoztatás, sajtóterasz stb.);
•
Az illető sportághoz szükséges sportszerek, mérőeszközök, időmérő berendezések, adat-és információs rendszer előkészítése és verseny alatti működtetése;
•
A versenyszínhelyhez kapcsolódó összes kiegészítő színhely (bemelegítő-edzőpályák, öltözők, orvosi helyiségek stb.) előkészítése;
•
A versenybíróság, a zsűri felkészítése a nemzetközi szabályok szerinti bíráskodás megteremtése.
Pénzügy-marketing:
napjainkban
egy-egy
világesemény
már
túlnő
egy
egyszerű
versenyrendezésen, ugyanis üzleti vállalkozás. Versenyünk csak akkor lehet sikeres, ha minimális célként a „nullszaldót” tűzzük ki, de az itt maradó technikai, turisztikai, imageképző értéken túl, jelentős pozitív pénzügyi és marketingszakemberekből álló csoport segítheti. Nem beszélve arról, hogy e csoportnak kell kapcsolatban lennie és maximálisan kiszolgálnia a nemzetközi szövetség „marketing cégét”, hogy a koordinált munka végén mindegyik szervezet megtalálja a maga számítását.
14
Sajtó-és médiacsoport: nincs sikeres világesemény komoly, átgondolt és következetes sajtó-és médiamunka nélkül, ugyanis a legkiválóbb marketing és szponzorálási tevékenység is csak akkor érheti el célját, ha találkozik a sajtó és médiacsoport „hírépítő”, nyilvánosságbiztosító munkájával. A különböző hirdető, reklámozni kívánó cégek milliói csak akkor biztosíthatók, ha ellenszolgáltatásként meg is kapják a szerződésekben szereplő nyilvánossági mutatókat. S ehhez nem elég a helyi közönség részvétele, hanem azt meg kell sokszorozni a médiumok adta legkülönbözőbb szolgáltatásokkal. Éppen ezért, ha valamelyik munkamegosztási csoportra jellemző az árnyalt együttműködés, akkor a pénzügyi-marketing és a sajtó-média csoportra alapvetően. Orvosi csoport: a nagy sportesemények fejlődése e terület jelentőségét is növelte az elmúlt időben. Elég, ha csak a dopping-és szexvizsgálatok végrehajtásának igényére gondolunk. Ezeken kívül természetesen megemlíthetjük a kötelező orvosi szolgáltatások biztosítását a verseny színhelyén, szállodájában, bemelegítő és edzőterületein egyaránt. VIP-protokoll: mivel minden nagy esemény vonzza-. és ugyanakkor igényli is- az úgynevezett fontos személyiségeket, különös figyelmet kell fordítani rájuk. A kiemelkedő személyiségeknek különböző típusai jelennek meg a sportversenyen, illetve kiegészítő rendezvényein: a nemzetközi szövetség meghívottai, a kormány és a hivatalos sportvezetés, azt üzleti élet, a sajtó, a művészete képviselői és nem utolsósorban az adott sportág hazai és nemzetközi nagyságai. Az igényes, szervezett és átgondolt kiszolgálás alapvető érdeke az SZB-nek, hiszen a verseny hírértéke, sokszor sikere is ezen múlhat. Szállás-étkezés: speciális szakemberek együttműködését igényli e munkamegosztási terület is. Sohasem szabad megfeledkeznünk arról, hogy egy jó sportverseny központi figurái mindenkor a versenyzők. Ha nem indulnak a legnagyobb világsztárok, ha nem születik világcsúcs, vagy világcsúcs körüli eredmény, versenyünknek nincs hírértéke. Ezen kiváló eredmények természetes hordozói a kiváló sportolók, s mindent meg kell tennünk kényelmükért, jó táplálkozásukért, az optimális kiszolgálásukért. Ugyanakkor a fent említett fontos személyiségek, a kiegészítő személyzet ilyen irányú ellátásról is gondoskodni kell.
15
Utaztatás-szállítás: mivel az ilyen nagyságrendű eseményeken ezres, sokszor több ezres résztvevői létszám jelenik meg, pontos mozgatásuk (utaztatásuk, szállításuk) a különböző eszközök szállítása nem kis energiába és szakértelembe kerül. Ugyanakkor komoly bevételi forrást is jelenthet az SZB-nek, ugyanis a legtöbb jól prosperáló világszövetség bizonyos mennyiségű szabad helyeket biztosít a legjobb versenyzők számára. Ha a kijelölt szervezőbizottság kedvező utaztatási lehetőségeket ajánl (esetleg hazai légitársasággal), jelentős haszonnal zárhatja ezt az üzletet. De a hazai szállítások és utaztatások is jó haszonnal zárhatók, ha különböző szállítási vállalatokkal köt szponzori szerződést az SZB, ugyanis általában ez az árukategória szabad értékesítésű a hazai szervezők számára. Jegyeladás-közönségszolgálat: Jól lehet, nem ebből származik az SZB jelentős haszna, főleg Magyarországon és a volt keleti szektorban nem, hiszen a hazai fizetőképes kereslet nem tudná megtölteni a nézőteret nyugati szintű helyárakkal (100-150 USD), mégis törekednünk kell arra, hogy lehetőleg telt ház előtt pörögjenek eseményeink. A sportnak ugyanis lételeme a helyi közönség, és nem elegendő a sok-sok tévétársaság közvetítési óraszáma, mivel a képernyőn a helyi hangulat is látszik. nem is beszélve a sportolókra kifejtett pozitív lélektani hatásáról. A jó politika tehát: minél több jegyet eladni, lehetőleg telt házat produkálni, a közönséggel jól bánni, a verseny élő részeseivé tenni. Biztonság: e feleslegesnek tűnő, de az utóbbi világversenyek egyre többe kerülő szolgáltatásai a biztonsági kiadások. Ha nem gondoskodunk átgondolt megszervezéséről, minden önmagát megmutatni kívánó torz célú szervezetnek itt éri meg igazán demonstrálni, ezért ennek megakadályozására fel kell készülnünk. A versenyzők, a közönség, a VIP vendégek biztonsága egyúttal a verseny sikerének záloga. Ceremóniák: látszólag haszontalan, felesleges pénzkidobásnak tűnik, ugyanakkor a valódi sportverseny nyitó-és záróünnepélyei, a különböző díjátadó ceremóniák és fogadások teremtik meg az esemény image-ét. Nemcsak az impozáns látványt biztosító események, hanem az azt körülvevő környezet miatt is. Itt ugyanis nem tilos az ízléses, hasznos reklám (ellentétben a küzdőtérrel, ahol a legtöbb sportág versenyszabályai tiltják a túlzásba vitt reklámokat), tehát a versenyt támogató cégek itt helyezhetik el reklámjaikat és szóróanyagaikat.
16
A fenti munkamegosztási csoportok egy-egy önálló szervezeti egységet alkotó, jobbára társadalmi munkás csoportnak foghatók fel. Élükön szakértő, kipróbált vezetők állnak. Ha van lehetőség, a verseny nagyságrendjétől függően lehetnek vezetőik között adott időszakra szóló hivatásos magbízottak is. A közöttük lévő koordinációt a főtitkár, illetve az SZB elnöke, elnökhelyettese biztosítja. Az az ésszerű, ha a csoportvezetők egyúttal a szervezőbizottság tagjai is. Tevékenységük lényeges csomópontjai a szervezőbizottsági ülések. Ezeket úgy kell tervezni, hogy azok illeszkedjenek a forgatókönyv eseménysorába, sőt annak számonkérési, beszámoltatási és ellenőrzési pontjai legyenek. A munkacsoportok tevékenységének részletesebb leírása után néhány szót említenék az SZB közvetlen tevékenységeiről. Korábban már volt szó az SZB személyi összetételéről (vezető, titkár, tagok,), azt azonban még nem néztük meg, hogy kiket választanak a bizottságba. Két alapvető kritériuma van a tagságnak: 1. Megbízhatóság 2. Hozzáállás A jelölteket levélben, vagy pedig személyesen is felkereshetik. Amikor kiválasztották a megfelelő szakembereket, sor kerülhet az SZB alakuló ülésére. Az ajánlott napirendje egy ilyen ülésnek a következő: 1. Feladat ismertetése 2. Munkabizottság véglegesítése 3. Információk és a munkaterv közlése 4. Konzultáció Ezután kerül sor az ún. teljes ülésre, amelyre a bizottság tagjai meghívót kapnak, ami tartalmazza már a verseny forgatókönyvét és a munkatervet is. Ezen az ülésen a résztvevők kölcsönösen tájékoztatják egymást az eddig végzett munkáról, a munkacsoportok vezetői javaslatokat, észrevételeket tesznek, végelegesítésre kerül a forgatókönyv is. Az ülés végén döntenek a következő összejövetel időpontjáról, helyszínéről és napirendjéről.
17
2. fejezet: Kommunikáció: a média szerepe a sporteseményeken A kommunikáció egy nagyon összetett folyamat. Ha valamelyik eleme (befogadó, kibocsátó, kommunikációs környezet stb.) hiányzik, ha a kommunikációs csatornában, zaj, vagy zavar áll be, akkor már a kommunikáció megakad, értelmét veszti. Hogyan jön létre a kommunikáció egy sporteseményen? Először ki kell választanunk a célcsoportot, azokat az embereket, embercsoportokat, akikhez el akarunk jutni üzenetünkkel. Másodszor meg kell fogalmaznunk az üzenetünket, mondanivalónkat.
Milyen
eszközökkel
tudjuk
elérni,
hogy
hatásos
legyen
a
kommunikációnk? A
kommunikáció
létrejöttének
alapfeltétele
valamilyen
médium
megléte.
A
tömegkommunikáció (hiszen esetünkben erről van szó) komplikáltabb médiát feltételez, mint pl. egy interperszonális kommunikáció, amikor a felek szemtől-szembe, közvetlenül társalognak. Három fő tömegmédia-technológiát különböztethetünk meg: 3. Nyomtatott média: könyvek, folyóiratok, napilapok, brossúrák, röplapok, plakátok stb. 4. Elektronikus média: televízió, rádió 5. Fotografikus média: filmtechnológia és fotográfia Mind az Atlétikai EB-n, mind pedig az Öttusa VB-n nagy jelentősége volt az első kettő technológiának, nélkülük nem lehetett volna megrendezni az eseményeket. A harmadik eszközrendszer, habár inkább „elbújtatva” a másik kettő mögé, illetve közé, de szerepelt. Gondoljunk a két világeseményt beharangozó animációs filmekre, vagy az állandóan, a verseny időtartama alatt is publikált fényképsorozatokra. A tömegkommunikáció legfontosabb funkciói: az informálás, a szórakoztatás, a meggyőzés, hozzájárulás a társadalmi kohézióhoz, illetve a nevelés. Ezen funkciók kiválóan elkülöníthetők a sportrendezvények kommunikációja során.
18
Amikor beharangozunk egy rendezvényt, egy versenyt, akkor a legfontosabb, hogy az összes rendelkezésünkre álló eszközzel informáljuk, tájékoztassuk a leendő közönséget az eseményről. Mi lesz, hol lesz, mikor lesz, miért fontos, hogy eljöjjenek, hogy részt vegyenek stb. Tegyük érdekeltté a célcsoportot! A sportverseny közben is, állandó éberségben kell tartani a nézőket, valóban, szórakoztassuk őket. Erre jöttek létre az EB-n és a VB-n is a különböző szórakoztatóparkok (EB Park, Szponzor Falu stb.). Nemcsak a különböző versenyszámoknak kell érdekesnek lenniük, hanem más módon is (vendéglátás, ajándékminták, vetélkedők, Ericsson Játszópark-EB stb.) meg kell teremteni, hogy a nézők jól érezzék magukat, a következő napon is eljöjjenek, s szép emlékként gondoljanak vissza arra a néhány napra, ami más volt, mint a többi. Hogyan tudom érintetté tenni a közönséget? A legkézenfekvőbb az érdekekre irányuló érintettség. Tudatosítanom kell bennük, hogy egy világverseny szervezése, mégpedig sikeres szervezése mindenki érdeke. Ha külföldiek jönnek a fővárosba (mindkét verseny Budapesten került megrendezésre), akkor költekezni is fognak, tehát a turizmust is fellendíti. Magyarországról közeli, hiteles, pozitív képet alakíthatunk így ki. Kis ország révén így hallathatjuk hangunkat stb. Az érzelmi érintettség már más természetű. Olyan tényezőkről van szó, amelyek az emberek érzelemvilágát érintik. Ilyen lehet: „a drukkoljunk együtt sportolóinkért” felhívás, a lelki támogatás, az összefogás szükségességének érzetét keltve. A harmadik típus az ún. kognitív érintettség, amikor a közönség ismereteire, nézeteire építünk. Például olyan embereket is megpróbálunk ügyünknek megnyerni, akik mondjuk nem kifejezetten az öttusáért, vagy az atlétikáért rajonganak de szeretik a sportot, szoktak is néha mozogni. A közönség megnyerésének nagyon jó módja volt, hogy a két sporteseményt olyan időben, s olyan helyen rendezték, ami már eleve fél siker volt A Margitsziget a magyar emberek fejében a kikapcsolódást, szórakozást, s a főváros nagy zuhatagában „egy kis friss levegőt” jelent. Az időn inkább az időpontot értem, hiszen minden adott volt, hogy jó időben, nyáron, amikor sokan mennek szabadságra - de ez korántsem 19
jelenti feltétlenül azt, hogy a legtöbben ilyenkor elhagyják az országot - legyen egy hely, egy rendezvény, ahol kellemes napokat tölthetnek el. A sors fintora, hogy ez idő tájt is érhetik kellemetlen meglepetések a szervezőket, versenyzőket és a lelkes nézőket egyaránt – gondoljunk csak az Öttusa VB nyitónapján zuhogó esőre! A tömegkommunikáció funkciói között még említettem a nevelést. Ez alatt én a két világeseményt értékelve leginkább a sport szeretetére való nevelést értem. A közönség között számos gyerek is volt. Az általuk látott sportolók példaképpé nőhettek a szemükben, az esemény forró, izgalmas légkörétől elkábultan, autogramoktól és élményekben gazdagabban térhettek haza, s talán a következő nap már a számítógép helyett a futócipőjük felhúzásával foglalatoskodtak. Ha a két világesemény akár csak egy embernél, de kiváltotta ezt a változást, már azt lehet mondani, hogy sikeres nevelőmunka történt. Most már tudjuk azt, hogy kinek, mit, milyen céllal juttatunk el. Nézzük meg, hogy az üzenetet, hol, milyen eszközökkel tudjuk kommunikálni a célcsoportnak. 2.2 Reklámeszköz, reklámanyag, és a reklámhordozó fogalma A reklám a marketingtevékenység, pontosabban a marketingkommunikáció legaktívabb eleme, amelyet két értelemben is használhatunk. Reklámnak nevezzük egyrészt magát a kreatív tevékenységet, azaz a kutató-tervező, szervező, kutató-ellenőrző, közzétételi munkát, amelynek segítségével tudományos alapokon eljuttatjuk az elkészült reklámüzenetet a reklám alanyaihoz. Másrészt reklámnak nevezzük a fenti tevékenység elkészült, „kézzelfogható” eredményét – a különböző eszközökön rögzített reklámüzeneteket (tehát az elkészült reklámokat: rádió-, tv-reklám, sajtóhirdetés, plakát stb.). A reklám sajátossága, hogy bár alkalmazását gazdasági okok indokolják és kényszerítik ki, mégis gazdasági, technikai, művészeti, lélektani és etikai tényezőkből tevődik egységes egésszé. A reklám eredménye az általa kiváltott reakcióban, a bekövetkező változásban mérhető. A két tárgyalt sportverseny estében egész egyszerűen azt lehet mondani, hogy sikeres volt a reklám, ha a célcsoport előre meghatározott X százaléka eljött, részt vett az eseményen.
20
A reklám részben a tudathoz, az értelemhez szól (racionális reklám), részben pedig az érzelmi vonatkozásokat érinti (emocionális jellegű reklám). A racionális reklám tájékoztat és meggyőz, ehhez információkat ad. Az emocionális reklám gondolatokat, indulatokat, hangulatot teremt a befogadó egyéniségétől függően alakuló intenzitással. Ezeknél a reklámoknál az empátia (beleélés) és az identifikáció (azonosulás) kap nagy szerepet. Fontos, hogy a reklám pontosan annyi, nem több és nem kevesebb információt tartalmazzon, mint amennyire a fogyasztónak, célcsoportnak szüksége van. A túl sok információ zavaró, a figyelmet nem készteti koncentrálásra, könnyen elfelejtődik, a túl kevés információ néha értelmetlen, érdektelen, emlékezeti értéke csekély. A megnyerni kívánt célcsoport számára a tényszerű ismereteken kívül újszerű, figyelemfelkeltő, izgalmas és eredeti hangnemet és formákat is érdemes alkalmazni a bevezető reklámnál. (Gondoljunk az Öttusa VB ugrató, elmosódott lovas alakjára, vagy a különböző magyar sportolókkal bemutatott öt versenyszámot szimbolizáló óriásplakátokra.) A reklámeszköz a rögzített közlés (a reklámanyag) és a reklámhordozó (közvetítő közeg) együttesét értjük. A közlés formája lehet kép, hang, szöveg, illetve ezek valamilyen kombinációja. Ezek alapján a reklámeszközöket a következő csoportokra bonthatjuk: vizuális (látásra ható, látható), auditív (hallásra ható, hallható) és audiovizuális látható-hallható) 2.2.1
Vizuális reklámeszközök
A látható reklámeszközök jelentős csoportját alkotják a nyomtatott reklámeszközök. Ezek közül a legjelentősebbek a sajtóreklámok. Népszerűségüket számos előnyüknek köszönhetik: nagy a publicitásuk, jól irányíthatóak, bevethetőségük rendkívül gyors lehet (pl. napilapok Nemzeti Sport), jó hatásfoka van az írott szónak, visszakereshető, változatos formában jeleníthető meg, tehát alapeszköznek tekinthető. Mind az Atlétika EB, mind pedig az Öttusa VB kommunikációjának során nagy jelentőségük volt a plakátoknak, illetve óriásplakátoknak. A plakátok, s őseik, a reklámtáblák a legrégibb és mindig is művészinek tartott reklámeszközök közé tartoztak, művelői között sok híres festő is akad. Hosszú időn keresztül 21
az egyik legnépszerűbb reklámeszközök közé tartoztak, az elektromos médiumok az elmúlt évtizedben azonban kissé háttérbe szorították, de mint óriásplakát reneszánszát éli. Mindkét általam tárgyalt sportesemény plakátjai láthatók voltak az iskolákban, járműveken, utcákon, tereken, pályaudvarokon, sportpályáknál, a ferihegyi várótermekben stb. A közlekedési eszközökön elhelyezett hirdetések, amelyek mobil jellegűek, meghatározott útvonalakon, rendszeres időközönként biztosan feltűnnek, ezért kedveltek, hatósugaruk igen széles is lehet, pl. távolsági buszok esetében. Az óriásplakátra a nagy méret, a nagyobb figyelemfelkeltő és emlékezeti hatás jellemző. Szinte a legfiatalabb eszközök sorába tartozik. Fő eszközi specifikumai, hogy hatása figyelemfelkeltő, városképi szempontból nagy a jelentősége, jól alkalmazható emlékezésre is, helyileg jól irányítható, meglehetősen drága (az elért célcsoport és a készítési, kiragasztási, és rongálódásból fakadó költségek miatt), sokszor rontja az adott terület összképét zavarja a közlekedést, kilátást. A túl sok óriásplakát már zavaró. Reklámnyomtatványok, szórólapok, prospektusok, katalógusok A reklámnyomtatványok a legszélesebb körben alkalmazott fajtái konkrét szolgáltatás bemutatását, népszerűsítését szolgálják. Közös tulajdonságaik mellett alapvető különbségeik is vannak. Mivel mindkét rendezvényen leginkább a katalógusoknak, bulletineknek jutott a fő szerep, ezen nyomtatványok részletesebb elemzésével kívánok csak foglalkozni. A prospektus a szórólapnál nagyobb terjedelmű és többnyire igényesebb kivitelű reklámnyomtatvány. A nagyobb terjedelem lehetőséget biztosít a reklám tárgyának részletesebb, mélyrehatóbb bemutatására. A prospektusok nagyobb-olykor igen jelentősköltségráfordítást igényelnek, ezért terjesztésük általában nem szórásjellegű, inkább az érdeklődőkhöz igyekeznek eljuttatni őket. Az Öttusa VB-n és az Atlétika EB-n a versenyzők, illetve a nemzetközi cégek, a szponzorok és a VIP emberek kaptak az igényesen elkészített bulletinekből.
22
A fentieken kívül egyéb, nyomdai eljárással készült reklámeszközöket is felfedezhettünk a sportrendezvényeken. Ezek olyan jellegzetes eszközök, amelyeknek száma gyakorlatilag végtelen, s valamennyi eszköz arra szolgál, hogy valamilyen rekláminformációt hordozzon, és amikor kézbe veszzük, valamilyen üzenetet továbbítson számunkra. Ilyenek voltak pl. a VB, illetve EB logoival ellátott tollak, ceruzák, matricák, borítékok, levélpapírok, képeslapok, meghívók, címkék, jegyzettömbök, mappák, táskák, zacskók, szitanyomással készült reklámpólók, sapkák stb. (5. és 6. Mellékletek) 2.2.2
Auditív reklámeszközök
Az élő beszéd szerepe nagyon hatásos, ezért a húszas évektől napjainkig-először fokozódó népszerűséggel, majd a vezető szerepet a televíziónak, filmnek, később a videotechnikának átadva- fontos helyet foglalnak el a reklámeszközök között. Főbb eszközi jellemzői, hogy nagy publicitásúak, időben, területileg jól irányíthatóak, megosztott figyelemmel hallgatjuk (háttérrádiózás, otthoni tevékenység, munka, autóvezetés, tanulás stb.), nagyon változatos, és ezért széles rajongótáborral rendelkező rádióadók vannak manapság, nem alkalmas azonban nevek, címek telefonszámok közlésére. A rádióreklám a legnépszerűbb reklámeszközök egyike, az auditív eszközök sorából arányban is kiemelkedő. Legfontosabb összetevője a szöveg, hiszen ez hordozza a reklám által közölni kívánt információkat. A szövegnek önmagában kell megfelelnie a reklámmal szembeni követelményeknek, tehát figyelemfelkeltőnek, meggyőzőnek, hatásosnak kell lennie, ebben legfeljebb a hangszín, a hangsúlyozás és bizonyos esetekben a különböző hangeffekt (zene, zörej, hangutánzók) segít. A rádióreklám szövegének rövidnek, tömörnek, és célratörőnek kell lennie, de emellett legyen figyelemfelhívó ereje. A szövegnek könnyen megjegyezhető információkat kell tartalmaznia, illetve könnyen emészthető megfogalmazásban kell közölni az esetlegesen bonyolultabb, részletesebb mondandót is. A figyelemfelkeltést, és ami még fontosabb, az emlékezést gyakori ismétlésekkel lehet elérni. A jól megválasztott zene megragadja a figyelmet, hangulatot teremt, ráerősít a mondanivalóra, akár asszociatív hatást is kelthet. A rádióreklám-készítésénél figyelni kell arra, hogy le tudja győzni a háttérrádiózás szokásából adódó nehézségeket, meg kell ragadni a figyelmet, az üzenetet ki kell emelnie az adott ingerkörnyezetből. 23
A gyakorlatban az első lépés a forgatókönyv létrehozása, amelyet készíthet vállalati szakember, manapság azonban egyre inkább külső alkotó, texter vagy a rádió megbízott munkatársai foglalkoznak ezzel (különös tekintettel a kereskedelmi adók növekvő számára, a verseny erősödésére), a reklámnak „profinak” kell lennie. A forgatókönyv-készítésnél először tisztázni kell a legfontosabb készítési szempontokat, vagyis: mi a reklám célja, mik a közlésre szánt információk, melyek a reklám állandó elemei, illetve az egyéb igényeket (pl. szignál vagy zene, fogalmazás stílusa, hangneme stb.) is. A rádióreklám fajtái: •
Blokkműsor: ebben hangzik el a rádióreklámok döntő többsége. Időtartama általában 3-5 perc, az egyes reklámoké általában 20-30 másodperc.
•
Egyedi műsor: előre közölt időpontban, a blokkhoz hasonló időtartamban kerül sugárzásra, de csak a megrendelő hirdetéseit tartalmazza.
•
A spot többnyire rövid, 30-60 másodperces rádióhirdetés, amely nem megszokott időtartamokban, hanem szinte váratlanul kerül sugárzásra. Akkor van igazán jelentősége, ha témájában valamilyen formában kapcsolódik az elhangzott műsorhoz.
•
A szponzorált műsorok esetében a szponzor támogat valamilyen adót, vagy azon belül egy műsort, és ennek fejében publicitást biztosítanak a számára. Például az adott műsor után feltüntetik a szponzor nevét és leadják a reklámját.
Mindegyik rádióreklám fajtára találunk példát az Atlétikai EB, illetve az Öttusa VB kommunikációjának vizsgálata során, ahogy ezt a későbbiekben részletesebben ismertetni fogom. 2.2.3
Audiovizuális reklámeszközök
Az audiovizuális reklámeszközök egyszerre többféle hatást is gyakorolnak a fogyasztókra, részben képekkel, szituációkkal, hangulattal, mozgással, színekkel, állandó változásokat bemutatva, konkrét, rövid kis történetet elmesélve keltik fel a figyelmet; másrészt a szereplők elmondanak egy sor dolgot, információt, harmadrészt feliratokat, emblémát látunk (pl. Champi-Atlétikai Eb), zenét, szignált hallhatunk, és emellett még többnyire szórakoztatnak is.
24
A legrégibb eszközök közé tartozik a film, egyszerre alkalmazza a képi hatáselemeket, valamint a hanghatásokat. Többféleképpen csoportosíthatjuk a filmeket, én azonban csak azzal a két fajtával szeretnék foglalkozni, amelyek megjelentek az elemzett világversenyeken. Az öttusa VB ún. reklámfilmet vetített, vagyis 15-30 maximum 60 másodperc időtartam alatt mutatta be a szolgáltatás üzenetét. Külön, az 1999-es Öttusa Világbajnokságra írt Öttusa himnusz alatt egykori, és mostani öttusázókat lehetett látni, miközben lőttek, úsztak, vívtak, lovagoltak és futottak. Az 1998-as Atlétikai Európa-bajnokság szervezői egy ún. animációs filmet készítettek, aminek főszereplője, Champi kutya, az Európa-bajnokság kabalafigurája volt. Az elkészült reklámfilmeket alapvetően két hordozó segítségével tudjuk sugároztatni, ezek a televízió illetve a mozi. Én csak a televízió reklámmal foglalkozom, amely a legismertebb, kedvelt és sokak esetében már unt reklámhordozó. Fontosabb eszközi specifikumai, hogy kényelmes, mert a néző otthonába viszi az üzenetet, nagy publicitású, területi irányíthatósága eltérő, abszolút költségei általában nagyon magasak, sok esetben többszöri ismétlésre van szükség az emlékezeti hatás kialakításához, bevezethetősége általában gyors. A televízió reklámokat is elkülöníthetjük különböző típusokra: •
Blokkműsor: hasonló a rádióreklámok blokkműsoraihoz
•
Egyedi hirdetés: ugyancsak megfelel tulajdonságaiban az előbb említett médium adottságainak
•
Spot-hirdetés: már a rádiónál szó volt róla.
•
Betűreklám: televízióban alkalmazott újságszerű hirdetés, ami ma viszont már visszaszorult, éppen ezért semelyik versenyen sem volt jelen.
•
Szponzorált műsor: nagyon sok ilyennel találkozunk a műsor előtt, után, esetleg közben.
A rádió és a televízió reklámjainak sugárzását az 1966-ban bevezetett médiatörvény és a csaknem másfél évvel később hozott reklámtörvény szabályozza.
25
2.2.4
Egyéb multimédiás megoldások
Ide tartozik a CD és az Internet. Röviden szeretnék csak velük foglalkozni, de szükséges megemlíteni őket, hiszen 1998 előtt ezek az eszközök egy sportrendezvény megszervezése során kis mértékben, vagy egyáltalán nem fordultak elő. Az Atlétikai EB-nek és az Öttusa VB-nek is volt azonban külön, az esemény alkalmából kiadott CD-je (Atlétika EB: Vén Európa-lemez, Öttusa VB: Öttusa himnusz), illetve az online médiát is igénybe vette mindkét szervezőbizottság. Az Atlétikai EB honlapján (www.bud98athltics.hu), illetve az Öttusa VB honlapján (www.penthlaton.com, amit a Westel 900 Rt. készített) is végig lehetett követni az eseményeket az előkészületektől, a verseny alatti legfrissebb eredményeken, interjúkon át egészen az esemény lezárásáig. 2.3 A sportoló és a sportlétesítmény, mint médium A sportot reklámhordozóként nem a legújabb kor találta ki. Már a görög és a római kultúrában is reklámértékük volt a sporteseményeknek. Nem kétséges, hogy az ókori gladiátorviadalok, kocsiversenyek nem italt, cigarettát, ruhaneműt reklámoztak, hanem egy-egy város, politikus vagy hadvezér hírnevét öregbítették. A legújabb kori társadalmi, gazdasági környezetben a sport és a vállalkozás kölcsönös érdekeltsége jelenik meg a reklámozásban, ami mögött a profizmus és az új médiumok nagy hatóereje húzódik meg. A művészetek mellett a sportban tűnnek fel a leggyorsabban az ismeretlenségből új sztárok, akik nemcsak az általuk művelt sportágnak szereznek híveket, de azoknak is, akik révén a csúcsra jutottak. Ma már nem találkozhatunk egyéni vagy sportos sportágban olyan versenyzővel, aki ruházatán ne viselne valamelyik jól ismert céggel azonosítható jelzést, márkanevet, színkombinációt. A sport és a vállalkozás, az üzleti élet egymásra találásáról van szó, amelynek során igen nagy pénzösszegek cserélnek gazdát. A sport és a reklám kettős szerepben jelenik meg. A sportoló és a sportlétesítmény médium, amely üzenetet hordoz, közvetít, összeköti a kibocsátót a befogadóval. Másrészt saját érdekében végez reklámtevékenységet a sportszervezet, sportügynökség, sportlétesítmény, a sportesemények szervezője.
26
Feltehetjük a kérdést: miért vált a sport kedvelt médiummá az utóbbi évtizedekben? A kérdésre már több multinacionális cég vezetője is kereste a választ. A Philps egyik szakembere szerint: „A dinamikus sportágakban aratott győzelmek pozitívan hatnak a vállalati eredményekre.” A vállalkozások keresték és ma is keresik az újszerűbb médiumokat, amelyek segítségével biztosabban, ráfordítás hatékonyan érik el célcsoportjaikat. A sport, különösen a verseny-és látványsportok egyre több nézőt vonzanak, ami miatt az elektronikus médiumok érdeklődése is megnövekedett irántuk. Több eseményt közvetítenek hosszabb adásidő alatt. A prominens sporttámogató cégek között is akadnak azonban „kétkedők” a sport médiumszerepének hatékonyságát illetően. Ez érthető, hiszen a sport szinte az egyetlen olyan emberi cselekvés, amelyben az eredmény mindig kétesélyes, nem lehet pontosan kiszámítani a dolgokat, s gyakoribbak a meglepetések, mint a gazdasági életben. A sportesemény, a verseny a valóságban dráma, amely a nézők szeme láttára íródik, s nem mindig a jobbnak látott sikerével végződik. Élő példa erre az öttusaversenyek eredményének kiszámíthatatlansága; elég csak egy számban gyengébben szerepelni már búcsút inthetnek a dobogótól. A sport hatása éppen a kiemelkedő teljesítményen, a néző számára elérhetetlen képességek felmutatásán keresztül érvényesül. Három szereplő: a sportoló vagy sportlétesítmény, a vállalkozó és a médium érdekeltsége teremtette meg a reklám és a sport szimbiózisát. A sportoló érdekét az szolgálja, hogy gyorsan és nagy szurkolótáborban váljon ismertté. Ugyanez az érdeke a sportegyesületnek, a klubnak vagy csapatnak. A vállalkozás az egyre zajosabb piacokon (zaj a médiumokban, zsúfoltság a polcokon) keresi a szelektívebb, de a célcsoport szempontjából szignifikáns reklámhordozókat, mert ráfordításait így reméli optimális eredmény mellett felhasználni. A tömegmédium keresi azokat az eseményeket, amelyek mellé leültetheti a hallgatót, nézőt, és nem kerülnek sokba, sőt keresni is lehet rajtuk. A sportot reklámmédiumként felhasználók mindenekelőtt imázsnyereséggel számolnak, amely hosszú távon profitra váltható. A sportoló egyéni vagy csoportversenyzőként viselheti a reklámozó azonosítását szolgáló jelzéseket, logokat, színeket. A sztárok ezen kívül megjelennek a reklámozók plakátjain, 27
termékei fogyasztójaként. A sztárversenyzők, mint fogyasztók az úgynevezett tanúsító reklám hatásával érnek fel, mert sokak által kedvelt, teljesítmények miatt becsült, hiteles személyiségekről van szó, akikhez szívesen hasonlítanak az emberek. (pl. Az 1999-es világbajnok öttusa csapat és váltó- Saga baromfi reklám.) A sportolók felhasználása reklámcélokra két formában történhet: •
A sportoló öltözékén a termék gyártójának azonosító jeleit viseli, pl. Adidas, Nike, FILA
•
A sportoló öltözékén a sporttal kapcsolatban nem lévő vállalkozás azonosító jeleit viseli pl. Nestlé, Henkel, Westel
Az első esetben a sportszergyártók és a sport közötti asszociációról van szó, amelynek célja a népszerű sportolón keresztül preferencia kialakítása a potenciális vevőkben. A második esetben a sportoló egyszerűen reklámfelületként szolgál, kiegészítve azzal a többlettel, amelyet népszerűsége jelent. A sportesemények számos lehetőséget kínálnak a reklámozásra. A sportolók és a sportszervezetek azonban nem választhatnak szabadon a reklámfelületek között, mert bizonyos szabályok írják elő a lehetséges felhasználási módokat és mértékeket. Az öttusánál nincsenek konkrét szabályok, az atlétikában viszont annál inkább. Itt a nemzetközi szövetség nagyon szigorú szabályok betartását követeli meg. Minden versenyző egységes reklámfeliratot viselhet, amelynek mérete 150x25 mm. Ez a rajtszámokon elhelyezhető reklámokra vonatkozik, de a szabály megengedi, hogy a versenyző saját mezén reklámot viseljen. A
korlátozások
ellenére
a
versenyzők
és
eszközeik
megkülönböztető jelzéseket. Előfordulhatnak például: •
Reklámok a versenyzők szerelésén
•
Reklámok a versenyeszközökön (rajtkövek, gátak)
•
A belépőjegyeken áru-, szolgáltatásreklámok
•
Reklámok a programfüzetekben (Pesti Test)
•
Sorsolások reklámcéllal
•
Szórakoztató műsorok reklámcéllal
28
hordozhatnak
reklámjellegű
•
Nézők közötti versenyek reklámcéllal
A verseny legfőbb tényezője a tévéközvetítés, ami a sportfogyasztóknak azt a szegmentumát célozza meg, amely médián keresztül és nem a verseny színhelyén fogyaszt. Számuk természetesen a helyszíni fogyasztók (nézők) sokszorosa, ezért nagy figyelmet érdemelnek még akkor is, ha a sportszervezetek és eseményszervezők csak közvetve szereznek anyagi támogatást a közvetítési díjakon keresztül. Ez annál is inkább fontos, mert a médiafogyasztó potenciális helyszíni résztvevővé válhat, ha rájön, hogy nagyobb élvezetet jelent a dráma alakulásának minden apró részletét látni, mint a kamera önkényes mozgása szerint követni az eseményeket. A sportlétesítmény (Népstadion, Nemzeti Sportuszoda, Margitszigeti Atlétikai Centrum) a médium szerepét sokoldalúan képes betölteni. A sportlétesítmény önmaga, környezete, felhasználási lehetőségei, kialakítása kommunikál, a befogadóknak bizonyos üzeneteket közvetít. A sportlétesítmény szerepe a szponzorálás területén válik igazán meghatározóvá, természetesen a jelentős versenyek alkalmával. A létesítmények minden felülete reklámhordozóként hasznosítható, ami a tulajdonosok, a bérlők vagy a szervezők igyekeznek is kihasználni. 2.4 A promóció és a szponzorálás A sportesemények reklámcélú felhasználásának igazi formája a szponzorálás. „Szponzorálásnak nevezünk minden eseményhez (sport vagy művészet), vagy társadalmilag fontos dolgokhoz (oktatás, környezetvédelem) nyújtott támogatást, amelynek célja közvetlen asszociációt teremteni az esemény és a támogatást nyújtó szervezet vagy terméke között. A támogató ezt a kapcsolatot használja fel, hogy elérje promóciós céljait, vagy lehetővé tegye, támogassa szélesebb értelemben vett marketingcéljait.” 3 Az 1980-as évektől a sportra, mindenekelőtt a sportesemények szponzorálására fordított pénz, valamint a szponzorok száma is drasztikusan növekedett világszerte. A sportesemények
3
Mullin, Hardy, Sutton. 208. old. 29
szponzorai számos előnyt élvezhetnek, amelyek hatékony marketingtechnikák alkalmazását teszi lehetővé. Több ok sorolható fel, amiért a szervezetek a sportesemények szponzorálására vállalkoznak. Egyrészt ez lehetőséget kínál a szervezeteknek arra, hogy márka-vagy terméktudatosságot építsenek ki jól meghatározott szegmentumokban és javítsák imázsukat, másrészt a sporttámogatáson keresztül a közösség iránti érdeklődésüket, elkötelezettségüket is demonstrálhatják. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni azokról, akikért a szponzorálás igazából történik, a nézőkről, a szurkolókról. A sport megjelenése a tévéképernyőn azok kedvéért történik, akik „médiafogyasztóként” követik a sporteseményeket. A televízió az a médium, amelyen keresztül a látványsportokat a lakosság egészének kínálják és teszik lehetővé a fogyasztást. A sport támogatása segíthet a megkedvelésben, de csak akkor, ha a sportteljesítmény magas, ha a néző, szurkoló értékelni tudja a kiemelkedő teljesítményt, amivel hajlandó azonosulni. A szponzorálás önmagában nem javítja a sportolók teljesítményét, de a tehetségek fejlődését, az utánpótlás képzését feltétlenül. A promóciós eszközök között a szponzorálás nem új keletű, de nem is olyan ősi, mint a reklámozás. A modern kor piacain minden olyan eszköz felhasználásra kerül és kerülhet, amellyel a versenytársakkal szemben előnyökre lehet szert tenni. A szponzorálás a gyakorlatban bármilyen kommunikációs vagy értékesítési, imázsépítési marketingfeladatokat betölthet, és a szponzor ezeknek megfelelően tervezi a támogatást és a kampányt is. Miért a sportot támogatják a szervezetek, s miért nem a művészeteket vagy a társadalom egészét érintő területeket, mint az oktatás vagy a környezetvédelem? Valószínűsíthető, hogy a dohány-és alkoholos termékek reklámtilalma vezetett ide, mert a szponzorálást a reklámtörvények nem érintették. A másik ok pedig a tömegmédiumokban megnövekedett „zaj”, amely arra késztette a nagy promóciós költségvetéssel dolgozó cégeket, hogy „csendesebb” médiumok után nézzenek. 30
Ezt egészíti ki a tévéreklámok általános költségemelkedés, ami mind a mai napig tart, bár a kereskedelmi adók versenye talán enyhíti az árnyomást. A fentiekkel szemben hatalmas újításnak számít az 1998-as Atlétikai Európa-bajnokság Szervező Bizottságának és a Népjóléti Minisztériummal közösen meghirdetett „az egészséges életmódért a dohányzás ellen” elnevezésű együttes kampánya. Ez volt az első olyan világszínvonalú sportesemény, ahol a dohányzás teljes tilalmát rendelték el. A sporttal, a sportoló emberrel kapcsolatos képzetek, az image sokrétű, amelyhez könnyen és szívesen kapcsolódhat számos vállalat. A siker, erő, lendület, győzelem, kitartás mind olyan elvek, amelyek könnyen illeszthetők szinte bármelyik vállalat stratégiájához. Létezik még számos más ok, amiért a sport elsőbbséget élvez a szponzorálási piacon: •
A lakosság szabadidejének és sportok iránti érdeklődésének növekedése.
•
A kereskedelmi csatornák eluralkodása a televíziózásban.
•
A sportesemények tévés közvetítésének olcsóbb volta a tévéjátékokkal vagy showműsorokkal szemben.
•
Az új médiumok elterjedése (műholdas és kábeltévék), ami lehetővé teszi az élő sportközvetítéseket kontinensek között is, ami újabb csatornát jelent a szponzorok és a sport számára egyaránt.
Bármilyen ok játsszon is szerepet a sportszponzorálás terjedésében, a promóciós eszközök közötti prioritásváltozásban, a szervezetek mindent megtesznek a lehetőségek kiaknázására. A sportszponzoráláson keresztül bizonyos előnyökhöz jutnak, promóciós feladataikat nagyobb hatékonysággal oldják meg. A sporttal az életmód irányából érik el célcsoportjaikat. A szervezetek néha kizárólagos szponzori szerepre törekszenek, amivel kizárhatják a versenytársakat, ebben az esetben hatékony reklámfeladatokra használja a szponzor a sportot vagy a rendezvényt. A szponzorálás bizonyos feltételek mellett hatékonyabb, mint a reklám. Elérhető, hogy a befogadó több érzékszervére gyakoroljon hatást a sportüzenet, arra késztetheti a befogadót, hogy élőben nézze végig a sporteseményt, lehetővé teszi, hogy a befogadó részese legyen annak a drámának, amelyet sportnak nevezünk.
31
A publicitás a szponzorálás másik fontos előnye. A sportoló vagy a rendezvény a szponzor nevével kerül összefüggésbe, s minthogy a nagyobb eseményeknek jelentős publicitása van, a tévéközvetítésekből közvetlenül profitál a szponzor. Célszerű a szponzornak már a döntésnél figyelembe vennie, hogy milyen reklámlehetőségei lesznek, mert ennek figyelmen kívül hagyása nemcsak anyagi, hanem erkölcsi veszteséget is jelenthet. Az egyes sportágaknak más-más előírásai vannak, ezért nem lehet általános szabályokat felállítani. A szabályok jelentős részét a nemzetközi sportszövetség szabja meg, a szponzorálásra vonatkozó döntések előtt feltétlenül tájékozódni kell. Az atlétika például olyan klasszikus sportág, amelynek nagy hagyományai vannak mind sporttörténeti, mind pedig szponzorálási oldalról. A nagy versenyzői létszámot, sokszínű versenyszámokat felvonultató, a párhuzamosan folyó és napokon át zajló rendezvények nagy lehetőséget biztosítanak a szponzorok számára. Rendszeresek a televízió közvetítések. A nagy versenyeknek-világbajnokság, Európa-bajnokság, Grand Prix - magas a nézettsége. A Nemzetközi Atlétikai Szövetség (IAA) és marketing szervezete, az ISL részletes szponzorálási előírásokat dolgozott ki. •
„A kereskedelmi hirdetéseket állványon kell elhelyezni.
•
Nyitott küzdőtereken a hirdetőtáblákat a futópálya szegélyétől legalább 30 cm-re kell elhelyezni. Magasságuk ésszerű legyen, és nem zavarhatják a nézők látását.
•
Nyitott küzdőtereken minden egyes tábla maximálisan 6 méter hosszú és 1,2 méter magas lehet, ahol a betűk magassága legfeljebb 1 méter. Fedett pályákon minden egyes hirdetőtábla legfeljebb 5 méter hosszú és 1 méter magas lehet – a betűk maximális magassága 0,9m.
•
Nyitott küzdőtereken a 100 m síkfutás rajtja mögött megjelenő hirdetőtábla a talajtól 40 cm magasra nyúlhat.
A versenyszínhely belső részén lévő táblák-vagyis a futókörpályán belüli hirdetőtáblák – tekintetében nyitott pálya esetén az alábbiak megengedettek: •
Két tábla a hivatalos időmérő-, távolságmérő- és komputertársaságokra vonatkozóan, ezek hossza 2,5 m, magassága 0,5 m. Egyiket a 300 m pontnál, a másikat pedig a célvonalnál kell elhelyezni.
32
•
Egy 0,5 m magas tábla, melyen – legfeljebb 12 m hosszúságban – a verseny elnevezése szerepel. Ezt a célegyenes mentén, a futópályával párhuzamosan, a belső szegély közelében és a célvonaltól legalább 10 m-re kell elhelyezni.
Díjkiosztó emelvény Ezt az emelvényt elöl fel lehet díszíteni a verseny hivatalos nevével és jeligéjével (logojával), mely utóbbi tartalmazhatja a szponzor nevét. A címbetűk magassága 30 cm lehet. A versenyzők öltözéke A felsőtesten viselt öltözéken •
A gyártó védjegye – legfeljebb 20 cm2 területű (magassága legfeljebb 4 cm), amely a mellkas bal vagy jobb oldalán viselhető.
•
A klub neve – melynek magassága legfeljebb 4 cm lehet, ami egyben a betűmagasság, ha közvetlenül a mezre nyomtatják vagy a zsebre rávarrják.
•
Az egyesület szponzora – a klubszponzor neve- vagy az egyesület nevének részeként jelenhet meg a fenti méretekben, vagy külön rávarrott zsebként, melynek maximális magassága 4 cm, felülete 20 cm2.
•
A nemzeti szponzor neve a válogatott mezen jelenhet meg külön rávarrott zsebként, melynek maximális magassága 4 cm, felülete 20 cm2 .
•
Egyesületi vagy válogatott felirat vagy zászló legfeljebb 20 cm2 felületű, 4 cm magasságú lehet.
•
Az ország nevének magassága legfeljebb 10 cm lehet”
33
3. fejezet: Az 1998-as budapesti Atlétikai Európa-bajnokság és az 1999-es budapesti Öttusa Világbajnokság összehasonlítása különböző szempontok alapján 3.1 Sportversenyek eseményszervezési feladatai Mielőtt rátérnék a két rendezvény szervezésével kapcsolatos konkrét feladatokra és alkalmazott eszközökre, fontosnak tartom elmondani, hogy a kommunikációs tevékenységek felosztását mi alapján osztottam három részre. (Dolgozatom első fejezetében bemutatott mindkét szervezési módszer is fő vázának ezt a hármas tagozódást tekinti.) Mint minden eseményszervezési feladat, a sportversenyeké is három részre tagolható: •
A versenyek előkészítésével kapcsolatos feladatok (60%)
•
A verseny konkrét megrendezésével kapcsolatos feladatok (30%)
•
A verseny megrendezése utáni szervezési, menedzselési feladatok (10%) 1. sz. diagram4 Eseményszervezési feladatok tagolása
Rendezés 30%
Előkészítés 60%
Rendezés utáni feladatok 10%
4
Nyerges Mihály: A szervezés – és vezetéselmélet alapjai. 177.old. 34
3.2 A sportesemények előtti kommunikációs tevékenységek 3.2.1
A célcsoportok kiválasztása
A sport a szórakozás, a szabadidő eltöltésének egy formája. A szabadidő növekedése világjelenség. Mégis, eszünkbe jut elmenni egy sportrendezvényre, vagy életelemünknek tekintjük-e a mozgást? A válasz mindkét kérdésre: NEM! Egy-egy hazai esemény megszervezésekor éppen ezt az álláspontot kellene megváltoztatni. Egyfajta macska-egér játékról van szó. A szervezők tálcán kínálják a szórakozást a nézőknek, akiknek elég egy unalmas pillanat, egy visszatetsző dolog, máris elvesztik érdeklődésüket. Ha azonban érdekeltté tudjuk tenni őket, azonosulni tudnak a versenyzőkkel, együtt élik át a verseny izgalmas pillanatait, egy örök életre szóló élménnyel lesznek gazdagabbak. A versenyző nem mint egyén, hanem mint egy társadalmi nagycsoport vagy ország képviselője vehet részt a versenyen, a szurkoló nem egyszerűen beleéli magát a versenyző pillanatnyi életébe, hanem egy csoportba tartozás tudatával igyekszik a versenyzőz buzdítani, segíteni, így az eredmény alakulását befolyásolni.5 A verseny rendezésekor, ahogyan azt már korábban is említettem, egyik legfontosabb lépés, hogy meghatározzuk, kinek kívánjuk „eladni” az árunkat, szolgáltatásunkat. Ilyenkor többfajta célcsoportról beszélhetünk: Egyrészt azokról, akiket a tett helyszínére akarunk csábítani, másrészt azokról, akiket az otthoni foteljükben szeretnénk elérni. (A támogatókat és a megnyerni kívánt szponzorokat is külön kategóriaként kezelhetjük, illetve a sportág nemzetközi szövetségei és sportolói is a célcsoporthoz tartoznak, de ezekről a későbbiekben még szó lesz.) Az első csoport képezi talán a szűkebb réteget, azokat a megszállott sportbarátokat, rajongókat, akik elkötelezettjei a sportágnak: régi öttusázók, atlétázók, autogramgyűjtők, nagycsaládosok. A sportot otthon élvező szurkolók kegyeit számtalan technikai újítással próbálják megnyerni. Sajnos ehhez hozzátartozik az is, hogy az öttusa majdnem ennek a modern technológiának vált áldozatává, s még mind a mai napig veszélyben van.
5
Dr. Nyerges Mihály: Új fejlődési irányok a világ atlétikájában, s hatásuk sportáguk hazai fejlődésére, záródolgozat a Magyar Testnevelési Főiskola Továbbképző Intézet Szak – Mester – edzők továbbképzésén 35
A média kifogásolta azt, hogy senki nem ül le a televízió elé megnézni egy ötnapos eseményt, ahol egy teljes napig csak vívnak és „ugrálnak” egymással szemben a felismerhetetlenségig beöltözött sportolók. Az élet felgyorsulásával a nézők is gyors, látványos versenyeket és eredményt akarnak. Így lett az öttusaversenyek 5 napjából egy. Ugyanez megtalálható az atlétikában is, habár kevésbé drasztikus formában. Manapság egy atlétikai világverseny maximum hat-nyolc napot vehet igénybe, ezért általánossá vált, hogy egyszerre rendezik a számokat, a nézők pedig párhuzamosan, több kamera és egy egész komputerhálózat segítségével nézhetik a 100 méteres síkfutás döntőjét, majd közvetlenül utána a hármasugrás legjobbjait, miközben belepillantanak, hogy megtudják éppen hányadik kilométerüknél tartanak a maratonisták. Nézzük meg, hogy a két világverseny szervezői milyen módon kívántak eljutni az általuk kitűzött célcsoportokhoz. 3.2.2
Figyelemfelkeltés, hírverés
Amikor egy ország elnyeri a jogot egy világverseny szervezésére, egy hosszú munkának a végére ér, de ezáltal egy még hosszabbat kezd el. Az esemény előtt már több évvel elkezdődik az az idegfeszítő, kemény munka, aminek az eredményét a lakosság és a résztvevők csak több évvel később látnak, és főleg, élveznek. Így volt ez az 1998-as és az 1999-es sportesemények előkészítésénél is. Az 1966-ban Budapesten megrendezett EB-t követően számos alkalommal megfogalmazódott egy esetleges második budapesti EB lehetőségének a gondolata. 1989-ben az amszterdami kongresszuson nyújtotta be a Magyar Atlétikai Szövetség (MASZ) képviselőcsoportja újabb pályázatát, amit aztán később, látva Helsinki felkészültségét visszavont. 1993-ban Velencében, az Európai Szövetség Kongresszusán Budapest már nagyobb szerencsével járt, hiszem elnyerte az 1998-as Atlétikai Európabajnokság szervezési jogát-Madriddal, Párizzsal és Athénnal szemben. Így a magyar főváros lett a kontinens harmadik olyan városa, amely kétszer kapott lehetőséget szabadtéri EB megrendezésére.
36
A MASZ Előkészítő Bizottságát, - amely az év végén átalakult Szervező Bizottsággá, dr. Schulek Ágoston MASZ elnök, dr. Nyerges Mihály MASZ alelnök, és Mátraházi Imre, az 1966-os Eb versenyigazgatójának vezetésével - az OTSH elnöke már 1994 tavaszán kijelölte. Az SZB feladata az EAA (Európai Atlétika Szövetség) és a MASZ között létrejött szerződés értelmében az 1998. évi Atlétikai Európa-bajnokság megszervezése volt. A szervezet 1996 végétől kezdve folyamatos bővülés mellett kezdte el a közvetlen előkészületeket. A Magyar Öttusa Szövetség Szervező Bizottságának alakuló ülésére 1998. április 14-én került sor. Ekkor már a SZB elé terjesztették a világbajnokság logojával ellátott jegyzettömb –és matrica terveket, illetve bemutatták az „Öttusa Világbajnokság Budapest” előzetes kiadványát. Ezt követően a június 23-ai ülésen megállapodtak abban, hogy a vb kezdete előtt pontosan 300 nappal felállítanak a Margitsziget három különböző pontján egy ún. „Totemoszlopot”, egy a szponzorok számára rendelkező reklámfelülettel ellátott visszaszámláló órát. A szervezőbizottság célja az volt, hogy a verseny helyszíneit is tartalmazó óra segítségével információval lássa el az érdeklődőket, illetve állandó figyelemfelkeltésre is alkalmas volt. A fontosabb támogatók, illetve védnökök kaptak egy makettet a totemoszlopról, amit íróasztalukon tartva folyamatosan szemmel tarthatták a verseny időpontjának kezdetét, illetve rendes óraként is szolgált. A maketten is megjelentek a szponzorok. Az érdekesség kedvéért egy – egy ilyen óra ára 45. 000 Ft volt. Az 1998-as mexikói öttusa vb-n a magyar SZB bemutatott egy 10 perces rövidfilmet, ami beharangozója volt a következő évi budapesti vb-nek. Ez a film Magyarországot, Budapestet, illetve a Margitszigetet mutatta be röviden, majd szólt néhány szót a magyar öttusázók eddigi sikereiről is. A bemutató kapcsán rendeztek egy játékot. A mexikói vb-n résztvevő összes versenyző és kísérői (edzők, orvosok stb.) kaptak a szállodai ágyukra egy darab, az 1999-es budapesti vb logojával ellátott kék pólót, valamint egy levelet. A levél tulajdonképpen egy fogadásra szóló meghívó volt, amit egyik nap, amikor hamarabb befejeződött a verseny, a szálloda halljában tartottak. A fogadáson mutatták be a filmet is. Aki aznap délután a fogadáson a kék pólóban jelent meg, azok között kisorsoltak egy kétszemélyes egy hetes budapesti utat. A történethez hozzátartozik Pécsi Gábor beszámolója, miszerint az üvegliftes szállodában a fogadás délutánján csak annyit lehetett látni, hogy minden sportoló a liftben tépte le magáról a felsőrészét, hogy aztán felvegye a budapesti vb trikóját. Nagyon lelkesek voltak. 37
A slusszpoén az egészben az volt, hogy egy magyar származású pozsonyi edzőt sorsoltak ki, aki aztán tényleg Budapesten töltötte azt az egy hetet. 1998. június 22-én ismét az Öttusa Világbajnokságtól visszhangzott a magyar sajtó. Klaus Schormann az UIPM elnöke és Joel Bouzou Magyarországra látogatott, hogy Schmitt Pállal a Magyar Olimpiai Bizottság elnökével tölgyfát ültessenek, és emléktáblát avassanak Pierre de Coubertin báró emlékére. „A tölgy arról híres, hogy minden viharnak ellenáll. Az öttusa is ilyen, hiszen kibírta a változásokat.” (Klaus Schormann) A célja ennek a faültetésnek az volt, hogy az öttusa szövetséget bemutassák, illetve nyilvánosságot teremtsenek. A célcsoportot egyértelműen a média képezte: napilapok sportújságírói, fotósai, napilapok környezetvédő újságírói, az MTI, illetve a nemzetközi hírügynökségek, hetilapok sportújságírói, fotósai, környezetvédő újságírói, társasági magazinok fotósai, illetve az elektronikus médiumok. Természetesen ehhez a rendezvénynek is volt külön kommunikációja. A sajtót össze kellett hívni, illetve összeállítottak egy olyan sajtómappát, ami a szövetség eddigi főbb tevékenységéről, terveiről, a VB előkészületeiről készült háttéranyagot tartalmazta. Az Atlétikai Eb előkészületei egy kissé viharosabban kezdődtek, mint az öttusa vb-jé. Az 1997-es év vége felé szárnyra keltek olyan hírek, hogy megfelelő támogatás, illetve a Forma 1-es Magyar Nagydíj időpontja miatt a Nemzetközi Atlétikai Szövetség elveszi Magyarországtól a rendezés jogát. Valóban, problémát okozott, hogy az eredeti időpont szerint az Atlétikai Eb a Forma 1-es mogyoródi futamának lezajlása után egy nappal kezdődne. Ez két okból is lehetetlenné tette az időben való kezdést a MASZ szervezőbizottsága számára. Először is a magyar médiának, elsősorban a televíziónak nem állt rendelkezésére megfelelő számú kamera, így a Forma 1-es futamon használt készülékeket kellett átvinni a Népstadion területére, ami viszont kevesebb, mint egy nap leforgása alatt nem volt kivitelezhető. Másodszor, a szállodákban nem volt elegendő hely a külföldi vendégek számára. Így az eredeti időpontnál két nappal későbbre, augusztus 18-ára tették át az EB nyitónapját, magát a versenyt pedig a tervezett egy hét helyett hat napra csökkentették. Az egyre hangosabb sajtókritika mellett, azonban Primo Nebiolonak (becenevén: „Il presidentissimo”), az IAAF elnökének nyilatkozata lehűtötte a kedélyeket: 38
„Nem vagyok jós, de nem látok semmi olyat, ami azt indokolná, hogy ne a magyar fővárosban legyen a jövő évi Európa-bajnokság. Magyarországnak hagyományai vannak a sport és az atlétika terén, számtalanszor bebizonyították már: kiváló szervezők, éppen ezért a magam részéről bizakodva tekintek az augusztusi verseny elé.”6 A másik kritikus pont az azóta már csak „szoborügy”-nek nevezett probléma volt. A Népstadion közvetlen közelében lévő szoborparkban akarták a rendezők kialakítani az edzőpályát. A városvédők azonban szociális értékekre hivatkozva elvetették ezt az ötletet. Így történt, hogy a stadiontól messzebb, és sokkal rosszabb állapotban lévő (tehát sokszoros felújítási költséget felemésztő) KSI pályán melegíthettek a sportolók. 3.2.3
Médiumokban való megjelenés
Az előkészületekhez szorosan hozzátartozik a PR, illetve sajtó munka. Mindkét esemény előtt havonta összehívtak egy sajtótájékoztatót, ahol tájékoztatták a közvéleményt a szervezés addigi tevékenységéről. Egy-egy ilyen tájékoztatót is nagy körültekintéssel kellett megszervezni. Ide tartozott a médialista összeállítása, a sajtóanyag megírása, koordináció, külön fotós biztosítása, hostessek szervezése, regisztráció bonyolítása, sajtóanyag mellé VB-s és EB-s reklám ajándékok összeállítása, sajtófigyelés a sajtótájékoztató után, illetve a followup munka, vagyis a résztvevő újságíróknak az eseményen készült fényképek elküldése. 3.2.4
Az Öttusa Világbajnokság és az Atlétikai Európa-bajnokság PR-ének egyéb területei
Felvezető beszámoló a mexikói öttusa Vb-től az SZB-vel utazó TV stáb jóvoltából. Rendszeres PR cikkek megjelentetése, interjúk, riportok az előkészületekről. A közvetítést nyert TV társasággal felvezető Öttusa VB és Atlétikai EB (diák) vetélkedő szervezése. Megalakították az Öttusa VB Klubot, ahol a versenyzők, a szervezők és a közönség találkozhatott egymással. A már elkészült VB kiadványokat terjesztették a különböző öttusa és atlétikai versenyeken a résztvevőknek és a nemzeti szervezeteknek.
6
Kurir Sport: Eszmélés az utolsó előtti pillanatban. 1997. október 10. 39
Reklám 1. Elektromos médiumok (mozi, televízió, rádió) A VB-t megelőző hónapban egy 60 mp-es spot futott minden multiplex moziban a filmek előtt, ezzel mintegy három-négyezres célcsoportot értek el. Ebből vágással csináltak egy 2030 mp-es TV spotot, amit a Magyar Televízióban a mozikkal egy időben kezdtek el sugározni. Az Atlétikai Eb-re készítettek Champi vizsla főszereplésével egy 10 mp-es animációs filmet, amit az atlétikai illetve sportprogramok előtt sugárzott az MTV, a DUNA TV és más kerületi illetve kábel TV is. A kereskedelmi adókon (RTL Klub, TV2) rendszeres információkat kaphattak a nézők az EB előkészületeiről. Ugyanakkor a különböző csatornákon exkluzív interjúk készültek a magyar és a nemzetközi atlétika kiemelkedő alakjaival. Mindkét verseny előtt készült rádió spot is, amit a különböző rádióadókon (az „EB és a VB hivatalos rádióadóján” (Juventus); budapesti kereskedelmi adókon, a Magyar Rádióban és a vidéki helyi adókon) sportesemények alkalmával sugároztak. 2. Írott sajtó Napi és sportlapokban (Pesti Est, Megasport, Nemzeti Sport, Népszabadság stb.) cikkek, exkluzív interjúk, információk, vetélkedők, keresztrejtvények, illetve a célcsoport lapjaiban (Pesti Test, Bravo Sport, Atlétika c. havilap, Füles, InterCity magazin, Budapesti Piac, Hungexpo Magazin) reklámszerűen hirdetések jelentek meg. 3. Nyomtatott kiadványok Nyolc oldalas A/4-es ismertetőt, 1998. júliusára negyven oldalas angol és magyar nyelvű kiadvány jelent meg az Öttusa Vb-ről; ehhez hasonló bulletinek készültek (összesen 4 darab), de ezekben néhol a francia nyelv is helyet kapott, az Atlétikai EB-ről is. A hotelekben ingyenesen található információs füzetekben, illetve a Budapesti Sport Iroda által kiadott összes publikációban (évkönyv, információs kiadványok, verseny info) is helyet kapott mindkét esemény. Az EB és a VB előtt is évfordulóhoz kötve kiadtak a sportág történetével foglalkozó albumszerű könyvet. Az Atlétikai EB részére a Budapest Pocket Guided ingyenes, a Magyar Turizmus Rt. és a Fővárosi Turisztikai Hivatal pedig saját kiadványaiban biztosított 40
megjelenést. Az Atlétika című lap sorozatot indított „Visszatekintés az Európa-bajnokságok történetére” címmel. Ezen kívül: a pubokban és szórakoztatóhelyeken a versenyeket megelőző hónapban freecardokat helyeztek el, felszereltek a város különböző pontjain city-light hirdetéseket, a versenyek hivatalos plakátjait megrendelték és elhelyezték a főváros és a vidéki nagyvárosok főbb csomópontjainál, elkészíttették a hivatalos versenyprogramot, valamint beindították a versenyszervezők óriásplakát kampányukat. 4. Direct mail 5. Járműhirdetések A versenyeket megelőző hónapban rakták fel ezeket a hirdetéseket, ami jelentős árengedménnyel járt a nyári időszak dekonjunktúrája miatt. 6. Hidak (zászlók) fellobogózása A Fővárosi Önkormányzat magára vállalta, hogy fellobogózza az EB, illetve a VB hivatalos logojával ellátott zászlókkal a budapesti Duna hidakat, felüljárókat Budapest főbb utcáit és az Atlétikai EB-n a maratoni pálya útvonalát. 7. Kiállítás Legfontosabb turisztikai kiállításokon képviselve volt a budapesti EB és VB is: londoni WTM (World Travel Market), berlini ITB, budapesti Utazás ’99 Kiállítás, BNV, Automobil ’97, Óriásbáb Fesztivál, Promotion ’97 Kiállítás, Pharma Expo, Karácsonyi Vásár, Utazás ’98 Kiállítás, Nemzetközi Sport és Szabadidős Kiállítás. 8. Internet Web Site Saját honlapja volt mindkét versenynek, ami a versenyek előkészületeiről tájékoztatta az oldalra látogatókat, illetve hasznos információival (pl. szállás) látta el őket, valamint a jegyeladást-vételt is megkönnyítette.
41
A tételszerűen felsorolt eszközök után szeretném konkrét példákon is bemutatni, hogy milyen módszerrel próbálták a versenyszervezők a médiát is bevonva népszerűsíteni a sporteseményeket. Média Mindkét Szervező Bizottság a Nemzeti Sport című napilapot nyerte meg egyik legfontosabb támogatójának, ami az írott sajtót illeti. Értelemszerűen ez az a médium, ami a legnagyobb számú célcsoportot a legnagyobb gyakorisággal eléri. Az öttusa VB Szervező Bizottságával kötött megállapodás szerint a Nemzeti Sport a verseny megkezdése előtt másfél hónappal cikksorozatot indított a legeredményesebb mai magyar öttusázó bajnokokról. A cikket a Nemzeti Sport írta, s összesen 12 alkalommal jelent meg, egy vagy két alkalommal egy héten. Ehhez kapcsolódott egy játék is. Az olvasóknak össze kellett gyűjteni és 1999 június 25-ig be kellett küldeni három fényképet a Nemzeti Sportban megjelent bajnokokról. A beküldők között tíz darab VB bérletet sorsoltak ki. A megállapodás szerint az újság folyamatosan, de legalább kéthetente önálló cikk formájában, lehetőleg fotóval együtt a VB előkészítésével kapcsolatos híreket, információkat közölt minden esetben feltüntetve az esemény logoját. 1999. március 25-től keddenként kb. 100 sor terjedelemben a VB jegyében egy sorozatot indított, amelyben az öttusa történetét mutatták be, illetve a sportág képviselőivel, olimpiai vezetőivel, a nemzetközi szövetségek vezetőivel és a nagy vetélytársakkal készített riportokat jelentettek meg Az Atlétikai EB-nél is nagyon hasonló volt a helyzet. Az SZB által szervezett eseményekről, az EB előkészületeiről állandó tudósításokat közölt a lap természetesen Champi és a logo állandó feltüntetésével. Megkülönböztetett figyelemmel kezelte az európai atlétikai eseményeket és a sportág magyar és európai csillagait. Érdekességnek számít, hogy az öttusa VB-vel ellentétben nem cikksorozat formájában, hanem egy melléklet (ingyenes) beszúrásával- „EB ’98” című kiadvány- teremtették meg az esemény történeti hátterét. Ekkor is készítettek exkluzív interjúkat 1998 februárjától kezdve minden második héten.
42
Atlétikai fejtörő játékot szerveztek a hetente megjelenő Pesti Estben, ezáltal a fiatalokat akarták elérni a rendezők. Az öttusához hasonlóan lehetett jegyeket is nyerni, de ezt az Európa-bajnokság szervezői a Füles magazinnal együttműködve rendezték. A helyesen megfejtett keresztrejtvények beküldői közül sorsolták ki a nyerteseket. Másik fontos média támogató szintén mindkét rendezvény esetében a Magyar Rádió volt. a struktúra is nagyjából megegyezett. A fent említett rádió spotok felhasználásával, illetve saját reklámszöveggel a beharangozó kampány részét képezte eleinte ez a médium. A reklámidőben az eseményeket harangozták be a szponzorok felsorolásával. Az öttusa VB-vel kapcsolatban készült három darab 20-30 mp-es spot is, ami időről-időre elhangzott a rádióban. A MR rendszeresen beszámolt, összesen 60 alkalommal – ebből legalább 50%-ban a Sportvilágban – az eseménnyel kapcsolatos hírekről. A versenyek ideje alatt a rendszeresen jelentkező sportműsorok (Sportvilág, Sportreggel, Sportszombat, Krónika Sportja) kiemelten foglalkoztak az EB-vel és a VB-vel. (pl. VB: július 13-16: de. 9-től, illetve délután 14 órától óránként min. 5 perc (3 alkalommal), július 17-18: reggel 8-820 , 1150-1200 , 1300-2000 ) Az MR külön adást szentelt az Atlétikai Európa- bajnokságnak és az Öttusa Világbajnokságnak Az esemény kezdete előtt egy alkalommal a Petőfi Rádióban 50 perces műsor készült a világbajnokságról. A Győri Rádió havonta juttatta el az EB-vel kapcsolatos jelentéseket a nyugati országrészre, valamint Szlovénia, Ausztria és Szlovákia magyarok lakta területeire. Juventus Rádió-„Juventus ad hangot az EB-nek és a VB-nek is” Ez a kereskedelmi rádiók körébe sorolt adó egy teljesen más hallgatóságot ért el, mint az előbb tárgyalt közszolgálati rádiók. Ehhez alkalmazkodva a beharangozó kampány is némileg eltérő volt. 1998-ban májustól-augusztusig a többi kereskedelmi adókon is sugárzott általános rádió kampányon túl, az EB előtt fejtörő játékokat és rejtvényeket szerveztek a Juventuson, amelyeken értékes nyereményeket (kabalafigura, belépőjegyek stb.) lehetett nyerni. 1998 december-1999 májusáig hetente kétszer, kedd-csütörtök reggel, került sugárzásra az „Öttusa naptár” című műsor Szegő Tibor vezetésével. Később, június 1-től, hetente háromszor jelentkezett az említett műsor, ahol az öttusáról és a vb előkészületekről volt szó. A rádió „Sztársáv” című műsorában folyamatosan interjúkat készítettek az öttusával valamilyen kapcsolatban álló vendégekkel. 1999. június 14-től kezdték el sugározni a VB reklámspotját.
43
A verseny kezdete előtt hat hónapon át, kéthetente hétfőtől-péntekig öttusa játékot szervezett a rádió. Három különböző típusú játék volt. Az egyik variációban a MR archívumából kiválogatott montázsok bejátszását kellett a hallgatónak felismerni; a második egy ún. „promóciós” játék volt, a harmadikat pedig egyéb ötletek alapján alakították ki. 1999. július 5-12-ig, naponta háromszor ún. „ráhangoló” híreket sugárzott a VB-ről. Az eseményeket megelőző hetekben, főműsor időben exkluzív interjúkat hallhattak a hallgatók. Televízió A médium magas költségei miatt az előkészületi, beharangozó műsorok száma csekély, de az animációs film és különféle beharangozó műsorok már az előversenyek alkalmával is adásba kerültek. 1998 júniustól-augusztusig tartott az EB hivatalos „Általános TV kampánya” a spot vetítése és az információadás mellett interjúkat is készítettek a sportág jeles képviselőivel. 1999 június 20-tól kezdte a Magyar Televízió az Öttusa Világbajnokság hivatalos himnuszát, illetve az esemény rövid TV-s spotját sugározni. Érdemes tudni, hogy a nemzetközi televíziós közvetítési jog kiadásának lehetősége 100%-ig az UIPM kezében van. A bevételből is 8020% arányban osztoznak. A hazai közvetítési jog azonban minden esetben a szervezőket illeti. A Magyar Turizmus Rt. céltámogatásával az animációs filmek sugárzását (az információs telefonszám feltüntetésével együtt) a Eurosport is műsorára tűzte. Óriásplakát kampány Egy világszínvonalú és méretű esemény előtt, alatt, illetve után is ez az egyik legfontosabb és leglátványosabb figyelemfelkeltő eszköz. Mindkét verseny szervezőitől az Europlakát kapott megbízást, hogy helyezze el a versenyek különböző plakátjait a fővárosban, a nagy forgalmi csomópontokon, határátkelőknél, illetve a fontosabb vidéki városokban. (Budapesten és az ország összes megyéjében összesen 1 600 EB óriásplakátot helyeztek el, míg 1999-ben 300 darab budapesti és 200 darab vidéki öttusa VB plakát került kihelyezésre.) Négy fordulósra tervezték mindkét kampányt, de máshogy értelmezve.
44
Az Atlétikai EB-n különböző időpontokban helyezték el vidéken és a fővárosban a plakátokat, illetve az időtartamuk is más volt, az Öttusa VB-n viszont négy különböző tagolódás látható, különböző plakátokkal. Az első EB-s plakátok (600 darab) január és március között, az első VB-s plakátok április, májusban jelentek meg, s a beharangozás volt a céljuk. A második EB-s plakátok júniustól augusztusig (800 darab) voltak láthatóak, míg az második VB-s plakátok júniusban kerültek az utcákra szintén beharangozási céllal, a harmadik VB-s plakátsorozat pedig augusztus 1-18-ig, a verseny zárónapjáig volt látható, s egyértelműen a figyelemfelkeltésre irányult. A harmadik EB-s plakátok 1998 januárjától augusztusáig voltak felszerelve, ebbe a csoportba tartozott a 100 darab vidéki plakát is. A negyedik fajta plakátokról majd a későbbiekben lesz szó, ezek a verseny utáni kommunikációs tevékenységhez tartoztak. (1. és 2. Mellékletek) Ezzel a kampánnyal a szervezők célja az volt, hogy az eseményeket népszerűsítsék a lakosság körében, növeljék érdeklődésüket. A várt eredmény ez által, hogy az emberek figyeljenek oda az eseményekre, illetve minél többen látogassanak el az események színhelyeire: a Népstadion és környékére, valamint a Szigetre. Tehát a célcsoportot minden magyar lakos, különösképpen Budapest lakossága képezte. Kiemelve az Öttusa Világbajnokságot röviden bemutatom, hogy mi volt ennek az esemény kampányának kreatív stratégiája? Elsődleges üzenete a tájékoztatás volt: „A 39. öttusa világbajnokság 1999. július 12-18. között kerül megrendezésre a Margitszigeten”. Másodlagos üzenete a lakosságban az az érzés keltése, hogy mivel a budapesti VB az év legnagyobb sporteseménye, ezt nem lehet kihagyni ! Harmadlagos üzenetként az öt sportág megismertetése volt a cél, illetve, hogy az óriásplakátokon lehetőséget teremtsenek a támogatók számára, hiszen a szponzorokat mindenhol kötelező feltüntetni, s lehetőleg látványos helyen. A kampánynak szorosan kapcsolódnia kellett a VB arculati rendszeréhez, vagyis a logo öt színéhez: zöld, piros, fekete, sárga, kék. Az Atlétikai EB óriásplakát kampánya az esemény egyik szponzorának, az OPEL –nek a különleges támogatásával készült. Augusztusban pl. a cég a „Minden napra Opel Astra” elnevezésű közönségcsalogató nyereményjátékát az EB plakátjait felülragasztva hirdette meg. 45
Járműreklám Az EB szervezésekor kiemelt szerepet kapott a fővárosban a járműreklám. Július és augusztus hónapban 44, Budapest legfrekventáltabb útvonalain közlekedő buszon és villamosain hirdették az Európa-bajnokságot, valamint a rendezvény füstmentességét.7 Ugyanígy, a BKV az öttusa VB SZB-vel is kötött megállapodást, amelynek értelmében a BKV 1999. május 1-július 31-ig havi 700 darab óriásplakátot biztosított a VB-SZB rendelkezésére, mégpedig térítésmentesen. A metrókocsik belső reklámfelületeinek kizárólagos forgalmazóival, a Compexpo illetve a SICC Kft. –vel megállapodtak, hogy a kampány ideje alatt összesen 400 darab A/3-as plakátot helyeznek el minden metrókocsiban (kocsinként egy vagy két darabot). (3. Melléklet) Plakátok Az óriásplakátok megjelenésével egy időben a budapesti M1-es és M2-es metróvonalakon, 28 állomáson összesen 250 plakátot helyeztetett el az EB-SZB, melyeket aztán júliusban váltottak fel az EB megújult plakátjai hirdetve az OPEL nyereményakcióit, az EB új szponzorait. Ugyanakkor a VB óriásplakátjainak megjelenésekor is elárasztották a fővárost és a vidéki városok nagy részét a hirdetések, szórólapok. A tömegközlekedési eszközök járataitól a repülőtéri Airport Minibuszokon át az iskolákig mindenhol megjelentek az események logoival és kabalafigurájával (EB) ellátott matricák, vetélkedők (iskolák esetében), kiadványok, ajándéktárgyak stb. 3.2.5 Szponzorok Ahogy a bevezetőben már említettem, egy verseny, támogatók és szponzorok nélkül nem jöhetne létre. De melyek azok a cégek, azok az ágazatok, amelyek érdekeltek lehetnek a sportba befektetni? •
Üditőitalgyártók és forgalmazók
7
A Szervező Bizottság az Egészségügyi Minisztérium támogatásával a Magyarországon rendezett világversenyek történetében először az 1998-as budapesti Atlétikai Európa – bajnokságot dohányfüst – mentesnek nyilvánította. 46
•
Elektronikai cikkek gyártói és forgalmazói
•
Bankok
•
Gépkocsigyártók és dealerek
•
Sportszergyártók és kereskedők
•
Idegenforgalmi ipa
•
Szálloda-és vendéglátóipar
Ha sorba vesszük az EB illetve a VB szponzorait, akkor kisebb eltérésekkel, de ugyanezt a listát kapjuk. Adidas, Alba Volán, BKV, Dunaferr, Ericsson, Westel 900 Rt., Matáv Rt., Danubius Hotel Rt., KÉSZ Kft., Pepsi Cola Rt., OTP Bank, MOL, Nationale Nederlanden (NN-holland biztosító társaság), Szerencsejáték Rt., Pont Reklám, Dunapack, Seiko, Porsche Hungária, Opel, Canon, Grundig, Spar, Mezőbank stb. Érdekességként
elmondható,
hogy
amikor
az
1999-es
Öttusa
Világbajnokság
szervezőbizottsága elkészítette a szponzorok listáját, az egy évvel korábban megrendezett Atlétikai EB szponzorainak névsorát vette elő. Az Atlétikai EB korai szakaszának előkészítő munkálatait nagy mértékben elősegítette az, hogy három évvel a verseny előtt két nemzetközi szponzor, a Westel 900 és a Mezőbank is jelentős anyagi támogatást nyújtott, ahogy mondani szokás, ők voltak az „első fecskék”. 1998. december 3-án tartották az Öttusa VB Szponzori Klubjának első hivatalos ülését. Védnökként korábbi öttusa bajnokokat kértek fel. Tagjai közé tartoztak még néhány, a budapesti VB-re készülő sportoló, sportújságírók, szponzorvállalatok képviselői, illetve a VB SZB tagjai. Kéthavonta, azaz összesen négy alkalommal találkoztak a tagok. A klub tulajdonképpen egy nyílt fórumként működött, alkalmat adva a szponzoroknak az állandó jelenlétre. Mindig valamilyen eseményhez volt kötve egy-egy ülés. Itt mutatták be először a verseny hivatalos kiadványait, emlékkönyveit, himnuszát, óriásplakátját stb. A sajtó képviselőit is ezen a szervezeten keresztül tájékoztatták, folyamatosan informálták a szervezők. Lehetőség volt továbbá, hogy híres személyiségekkel a helyszínen készítsenek riportot, fényképeket.
47
Egyik fő célja a klubnak az volt, hogy a szponzorok is megismerhessék egymást, illetve ellenőrizhették a felek, hogy minden a szerződésekben leírtak alapján zajlik-e. Az Atlétikai Európa-bajnokság nem hozott létre szponzori klubot, (noha 1988-ban két alkalommal is volt nemzetközi szponzortalálkozó: 1, februárban Valenciában; 2, májusban Budapesten) hanem néhány mecénásával közös promóciós tervet dolgozott ki. Ezek plakátok, szórólapok, nyereményjátékok és különböző árubemutatókra terjedtek ki. Ilyen volt a SPAR-ral szervezett kétféle promóciós játék, amely a cég félmilliós példányszámban megjelenő szórólapján tüntettek fel. A Westel 900 Rt a TV és Rádió spot kivitelezésében játszott nagy szerepet, de indítottak egy 400 darabos, májustól júliusig tartó óriásplakát kampányt is Kiss Balázs kalapácsvető olimpiai bajnok főszereplésével. Az esemény megjelent a Westel Magazinban (350.000-es havi példányszám) és a Találkozások című (300.000-es havi példányszámú) magazinban is. A Szerencsejáték Rt. biztosította, hogy fogadóirodáiban (5000 hely) kirakásra kerüljenek az EBSZB-vel közös plakátok. Az EB előtt közvetlenül három adásban megjelent az esemény. Az OLYMPOS-TOP Kft. 50 millió forintot fordított a közös EB-s promócióra. A cég 1998ban új termékcsaláddal jelentkezett, s az új 2dl-es üditő csomagolásán az EB logoja és kabalafigurája szerepelt. A cég szervezett egy nyereményjátékot is, melyek díjai között jegyek és EB-s ajándéktárgyak szerepeltek. Az érdekesség kedvéért szeretném röviden bemutatni, hogy mindkét esemény egyik főszponzora, az Ericsson, milyen eszközökkel és módszerekkel járult hozzá a versenyek sikeréhez. A szponzor célkitűzéseit két részre oszthatjuk: 1, helyi cél: •
Az első három leginkább felismert márkanév egyike lenni
•
A márkatudatosság növelése
•
Kapcsolatépítés minden szinten
2, regionális cél: •
Kapcsolatépítés
48
Céljai elérésére az Ericsson célzottan, minden célcsoportot górcső alá vett és programok szervezésével aknázta ki a szponzorálásban rejlő lehetőségeket. PR tevékenységét felosztotta három részre: 1, PR az esemény előtt Sajtótájékoztatók szervezése, újságírók felkeltése népszerű sportolók jelenlétével (Kiss Balázs-atlétika). Mindkét verseny előtt néhány hónappal megkezdte óriásplakát kampányát. („Hallasd a hangodat”-atlétika, „A verseny szelleme”-öttusa) Ezen kívül bulletineket, posztereket, képeslapokat jelentettek meg. Az üzletekben quizjátékokat hirdettek, amin belépőjegyeket lehetett nyerni. A cég weblapján is szerepelt mindkét rendezvény. 1.sz. ábra Ericsson szponzori plakát az Atlétikai EB előtt
2, PR az esemény közben Napi hírek a versenyeredményekről, sajtóközlemények kiosztása a Sajtóközpontban. Rengeteg reklámajándék a sajtómunkatársainak (pl. Ericsson logoval ellátott esőkabát), vendégeknek, sportolóknak. Kommunikációs csomag az első nyolc versenyzőnek, illetve különlegességnek számított az ún. „A győztes első hívása” akció: a szponzor felajánlotta a győztes sportolóknak, hogy közvetlenül a számuk befejezése után, azonnal telefonálhassanak (Ericsson-telefonon) annak, akivel a hírt közölni szeretnék. (4. Melléklet) Ezen felül az Atlétikai Európa-bajnokságon az Ericsson rendezett egy ún. „Ericsson Média Kupát”. A verseny időtartama alatt a vállalat egy 998 méteres futószámot szervezett a média 49
képviselői számára, ez jó lehetőség volt arra, hogy kicsit másképpen keltsék fel az újságírók érdeklődését. (Ez sikerült is: 83 résztvevő volt, s az esemény számos sajtómegjelenést kapott.) Az EB alatt felállított szórakoztató park is az Ericsson nevéhez kötődik, de ezzel bővebben később foglalkozom. A rendezvényeken és programokon túl a szponzor a versenyek helyszínén (táblákon, rajtköveken, gátakon, ruhákon stb.) is megjelent. Ez nagyon fontos a szponzor számára, hiszen ezáltal is próbálja jelenlétét és nevét tudatosítani a közönségben. 3, PR az esemény után Több sajtótájékoztatót szervezett a cég, valamint ő rendezte a Média fogadást. A versenyek utáni „sikerplakátokon” is helyet kapott. Az Öttusa Világbajnokság után Ericsson szépségkirálynő választást szerveztek. (Győztes: Partics Katalin) Amikor a szervezők az esetleges szponzorok listáját felállítják nagyon kell ügyelniük arra, hogy olyan cégeket keressenek meg, amelyek a Nemzetközi Szövetség által szabott szabályoknak megfelel. Például, ha a nemzetközi Szövetség állandó szponzoraként szerepel a Pepsi Cola Rt., akkor nem kérhetjük fel a TopJoy-t, vagy a Coca-Cola Rt-t, hogy támogassa az eseményünket. A szponzorok nemcsak az előkészítő szakaszban, de amint azt látni fogjuk, a verseny alatt, illetve utána is jelen lesznek, hiszen akkor kapják a legnagyobb megjelenési lehetőséget az árubemutatókon, nyereményjátékokon stb. Mielőtt a kiadványokra rátérnék, fontosnak tartom megemlíteni, hogy a versenyek logoja, illetve kabalaállata hogyan született meg. 3.2.6 Logo, kabalaállat A logo-t zárt pályázat keretében hirdették meg. A legfontosabb kitétel az volt, hogy egy olyan, lehetőleg egyszerű, jól felismerhető szimbólum szülessen, amely tükrözi magát a versenyt, a színeit, egyéniségét. Rengeteg pályázat született mindkét versenynél, ezért az SZB-nek nehéz feladata volt. Nem ez történt az Öttusa VB kabalafigurájának esetében. A Szervező Bizottság egyik munkával sem volt megelégedve, így nem lett a VB-nek külön figurája.
50
Az atlétikai EB kabalakutyája nagy népszerűségnek örvendett, ehhez az is hozzásegítette, hogy nyílt pályázaton, a nézőket bevonva adtak neki nevet. 1998 november 5-ig lehetett egy ingyenes zöld-illetve mobilszámon hívni, amelyeken a Westel 900 auditext rendszerében „gombnyomásra” lehetett szavazni: mi legyen a neve a ’98-as Atlétikai Európa-bajnokság kabalavizslájának. Összesen 12 név közül lehetett választani (Bajnok, Champi, Dobó, Füles, Fürge, Hopi, Hoppá, Hungi, Hunor, Kajla, Trafi, Viki). A végső győztesre szavazók között az EB szervező bizottsága mind a hat versenynapra érvényes belépőket sorsolt ki. Eredményhirdetés
az
MTV2-n
a
Telesport
november
22-i
17
órakor
kezdődő
futballközvetítésének szünetében volt, így lett végül Champi az EB figurájának neve. Ezután az összes EB-vel és VB-vel kapcsolatos kiadványon szerepelnie kellett a logonak és az EB esetében Champinak is! 2. sz. ábra Champi, az EB kabalafigurája
3.2.7 Kiadványok Mindkét rendezvénynek volt hivatalos zenéje, dala, amit a rendezvények logojával és kabalájával ellátott igényes borítású CD-n adtak ki. Az EB Varga Miklós „Vén Európa” című népszerű slágerét dolgozta fel, míg az Öttusa VB-nek saját himnusza született, „Légy te a bajnok” címmel (zene: Koltay Gergely, Szűts István; szöveg: Koltay Gergely). Jelentős, hogy nemcsak a kiadványoknál, de még a zenék szövegeinél is készítettek angol változatot! Mindkét sporteseménynek volt ún. hivatalos kiadványa, bulletinje, amit az EB előtt négy, a VB előtt pedig két különböző magyar-angol, illetve esetenként francia nyelvű füzet volt.
51
Ezek az A/4-es méretű, színes, csillogó, keményebb papírú borítású kiadványok a legteljesebb igényességgel készültek. A struktúrájuk is azonos. A borítón az esemény neve, helye, időpontja és logoja szerepel. Majd az első oldalakon fővédnökök (Demszky Gábor főpolgármester, Orbán Viktor hajdani miniszterelnök, Dr. Schmitt Pál a MOB elnöke), illetve a sportág jeles képviselői, szakemberei, a nemzetközi szervezet elnökei (Schulek Ágoston, Klaus Schormann stb.) írásai, köszöntői, található. Ezt követik az eseménnyel kapcsolatos információk, érdekességek, egykori és mostani sportolók visszaemlékezői, nyilatkozatai, a helyszínek bemutatása és a program ismertetése. Közben a szponzorok is megjelennek. A kiadvány utolsó, a hátsó borító belső oldala külön az ő számukra van feltartva, de közben hirdetéseiket is elhelyezhetik az „újságban”. Ezeket a bulletineket a Szervező Bizottság, a nemzetközi szervezetek, a VIP-ek (támogatók, fővédnökök), a szponzorok és a sajtó munkatársai kapják. A Vb első hivatalos kiadványát a BKV külön támogatásával adták ki magyar és angol nyelven (1000-2000 példányban) nyelven, amit már a mexikói világbajnokságra is magukkal vittek a hazai versenyzők. Ezen kívül a későbbiekben volt még egy másik bulletin is, ami nem sokkal az esemény előtt jelent meg. 1998 decemberében adták ki „Az öttusa sportág teljes története” című könyvet, amit később angolra is lefordítottak. Mindez idáig ez a legátfogóbb könyv az öttusa születéséről, változásairól, s magába foglalja az összes rangosabb női-és férfiversenyek eredményeit, illetve közöl egy ún. örök ranglistát, melynek élén (természetesen) Balczó András magyar öttusázó áll. Még ugyanennek az évnek a végén több mint 3000 példányban megjelent egy naptár „Az öttusa magyar olimpiai bajnokai” címmel. Minden hónapban más-más sportoló látható rajta, kivéve Balczót, aki kétszer szerepel. Kiadásra került egy 300 oldalas könyv, „Az öttusa története” album, amely színes fotókat tartalmaz a sportág történeteinek legszebb pillanatairól. Ez a kiadvány is mindkét nyelven forgalomba került. Közvetlenül a verseny kezdete előtt adtak ki angol és magyar nyelven egy ismertető füzetet, ami a verseny részletes programját tartalmazta, illetve ABC sorrendben bemutatta az öttusa szabályait. Az „OLIMPIAFILA” nevű angol-magyar kétnyelvű kiadványban, ami évente kétszer jelenik meg, is képviseltette magát, két prospektussal, illetve cikkekkel az EB és a VB is. 52
Mindkét esemény előtt kiadtak egy Hírlevél sorozatott, összesen 16-ot, amit a rendezvényre várt országok hírügynökségeihez és rangos újságíróihoz is eljuttattak. Az Atlétikai EB-n ez még csak egy, maximum két oldalas jegyzet volt, amit faxon, vagy saját használatra fénymásolva kézről-kézre terjesztettek. Az öttusa VB-re már „kinőtte” magát egy A/4-es füzet nagyságára, ami a VB-vel kapcsolatos legfontosabb híreket, előmeneteleket tartalmazta. Elkészültek azok a Guide-ok, kézikönyvek (Media Guide, Medical Guide, Statistics stb.), amelyek már nélkülözhetetlenek egy sportverseny megrendezéséhez. A világ magyar és külföldi tudósítóinak, orvosainak, technikusainak stb. kis füzet formájában tartalmaznak hasznos tudnivalókat, csapatokkal kapcsolatos információkat. 1999 júliusában, a VB előtt egy héttel a Pesti Test, csakúgy, mint az Atlétikai EB-n, különszámot adott ki 120.000 példányban, ami a 14 és 35 év körüli érdeklődőknek adott hasznos információkat a rendezvény részletes lebonyolításáról és az indulókról. A teljesség kedvéért meg kell említenem, hogy hatalmas példányszámban láttak a napvilágot a különféle, a versenyek logojával ellátott, jegyzettömbök, tollak, névjegyek, levélpapírok (magyar-angol), borítékok, dossziék. A VIP-ek kaptak exkluzív asztali órát, illetve az esemény logojával díszített 12x25 cm-es asztali zászlót is. 3.3 A sportesemények közbeni kommunikációs tevékenységek 3.3.1
Közönségkapcsolatok, rendezvények
Mindkét versenyre jellemző volt az a hihetetlen találékonyság és energia, amivel a szervezők biztosítani óhajtották, hogy a résztvevők a versenyek között, alatt, jól érezhessék magukat. Az EB-n létrehoztak egy piacteret, amit az Olimpiai Csarnok és a Körcsarnok közötti parkolóban, a jegyellenőrzés előtt, a nézők fő közlekedési útvonalán építettek fel. A Park naponta 9-23 óráig tartott nyitva a verseny idején. Banki és postai szolgáltatás, mobil telefon bérlés, sportfogadási lehetőségek álltak a vendégek rendelkezésére. A MATÁV ingyenes Internet hozzáférést biztosított a nagyközönség számára egy erre a célra kialakított speciális kamionban. Középen információs pont és találkozóhely volt, valamint egy színpad állandó népszerű programokkal: koncertek, bemutatók, játékok, melyek tömegeket vonzottak.
53
A színpadot a Hunguest Kft. szervezet üzemeltette. A Russel egy baseball bemutatópályát, a Győri Keksz egy mászófalat állított fel. Az EB Park közvetlen szomszédságában az egyik legaktívabb nemzetközi szponzor az Ericsson egy szórakoztató parkot hozott létre. Különböző fizikai, szellemi és ügyességi játékok sora várta az erejüket és ügyességüket próbára tevőket. (Bodyflying, trambulinos ugrás, pörgettyű, foci, falmászás, mérleghinta, „kakasviadal”, logikai játékok, szumó, óriás táblás
társasjátékok,
biciklizés,
mászójátékok
gyerekeknek,
óriási
kalandjátékok,
gyermekmegőrző.) A városban (öt népszerű helyszínen) ezalatt különféle játékokat és programokat szerveztek. A játékok az Ericssonhoz és az atlétikához is kötődtek. A rádióállomások kétóránként közvetítették az eseményeket, és hívták az embereket az Ericsson Parkba és a versenyekre. Az utolsó helyszín és az utolsó közvetítés helye mindennap az Ericsson Park volt. Az összes látogató 32%-a kereste fel a Parkot. Az Atlétikai EB szórakoztató parkjához hasonlóan, az öttusa VB-n létrehoztak egy Lovas Falut (EQUITANA), ami tulajdonképpen öttusa-és lovastáborként működött. Ki lehetett próbálni minden olyan dolgot, amik a lovakkal állnak kapcsolatban: vásár, itatás, etetés, lovaglás, fogatolás stb. Nemcsak a gyerekek, de a felnőttek körében is nagy népszerűségnek örvendett. Itt is szerveztek gyerekek és híres emberek részére futó-úszó-és triatlon-versenyeket a Burger King támogatásával. Ezzel a korábban már említett nevelés volt a cél. A gyerekeket így próbálták megismertetni ezen sportágak szépségeivel; közvetlen élményeket adva nekik. Sajnos a Margitszigeti Szabadtéri Színház, amely jelen volt az atlétikai EB-n, visszautasította a szereplést. Ellenben megrendezésre került „Szigeti Forgatag” címmel egy rendezvénysorozat. Itt az érdeklődők szinte mindent megtalálhattak: a szökőkútnál este volt hang-és fényjáték. A Szerencsejáték Rt. támogatásával a Casino-ban mindenki kipróbálhatta szerencséjét. Volt Bajor sörsátor, a gyermekeknek játszóház, a Zenélő Kút környékén zenepavilont állítottak fel, egy szabadtéri színpadon előadásokat lehetett megtekinteni, koncertekre lehetett menni, a Vörösmarty Kertmoziban filmeket vetítettek, még a Palatinus strand is megnyitotta kapuit.
54
A szponzorok
is
képviseltették
magukat.
Árusító
pavilonokat
állítottak
fel,
az
élelmiszergyártók kóstoltatásokat rendeztek (pl. Segafredo kávé), az autós cégek a parkoló területén ügyességi versenyeket rendeztek. Fagylaltozók és kávéházak működtek Quiz versenyeket rendeztek a szponzorokra és termékeikre/szolgáltatásaikra vonatkozóan. Nagyon hasonló céllal épült meg az EB-n a Szponzor falu. Ezt egy exkluzív, a nagyközönségtől elzártan kialakított 1500m2-es füves területen építették fel. A Falu a verseny minden napján a szponzorok rendelkezésére állt reggel 10-től este 21 óráig. Csak külön belépőkártyával lehetett ide belépni, de megérte, mert mindenki ingyen fogyaszthatott Krombacher sört és Carte d’Or (Eskimo) fagylaltot. Minden nap különböző exkluzív programok várták az odalátogatókat: zenei előadások, (lant, fuvola, hárfa, gitár, zongora, hegedű és cimbalom) kézműves bemutatók (merített papírkészítés, csipkeverés, agyagozás, mézeskalács sütés, tojásfestés, fafaragás). E fent felsorolt rendezvényeken és eseményeken kívül a sportban már régóta tevékenykedő, az atlétikát és az öttusát szívükben hordozó sportbarátok is hozzájárultak a világesemények hírnevéhez: Benedek Ferenc mesteredző a VB ideje alatt a Hajós Alfréd Nemzeti Sportuszoda halljában az öttusa történetét bemutató kiállítást szervezett (csakúgy, mint 10 évvel ezelőtt), főleg a saját tulajdonában álló fényképek és dokumentumok voltak láthatóak, de a Sportmúzeum is nagy mértékben hozzájárult a kiállítás nagy sikeréhez. Dr. Nagy Imre olimpiai bajnok a Margitszigeti Atlétikai Centrumban a sajtóközpont mellett a verseny ideje alatt egy kiállítást szervezett, amelyen az öttusa sport bajnokait mutatta be. Az Atlétikai EB alatt az Olimpiai Körcsarnokban sportbélyeg kiállítás működött, a VB előtt pedig, 1999. március 24-én, külön bélyegblokkot adott ki a Magyar Posta, amin az öttusa sport volt látható. A VB-vel egy időben a szervezők bélyegkiállítást is rendeztek, ezzel magukhoz vonzva más célcsoportokat is (gondolok itt a lelkes bélyeggyűjtőkre). (8. és 9. Mellékletek)
55
3.3.2
Kiadványok
A sportág népszerűsítése és emberközelivé tevése érdekében az SZB megbízásából kiadták az „ÖTTUSÁZÓ aranyérmeseink” kis füzetet, amiben az elmúlt években összesen 60 aranyérmet szerzett 24 sportembernek 1999. évben készült arcképe található, illetve az 1999es Öttusa Világbajnokság férfi-és női versenyzői is szerepelnek Ezt a kiadványt az öttusát szerető, aláírásgyűjtő szurkolóknak készítették Minden fénykép alatt az eredmények után van egy kis szabad rész, ahova az autogramokat gyűjthették a rajongók. Ennek a kezdeményezésnek is nagy sikere volt. A verseny előtti kiadványoknál említettem a Pesti Test-et, ami mindkét rendezvény hivatalos műsorfüzete volt. A verseny ideje alatt a részletes eredmény-és rajtlistát közöltek le, illetve az aznapi fontos eseményekről, hírekről is innen lehetett értesülni. Ezen kívül az Atlétikai Európa-bajnokságnak volt minden napra külön programfüzete is. Ez egy kétnyelvű (magyar-angol) kiadvány, amit 190 Ft-ért lehetett megvásárolni. Tartalmazta mindig az aznapi programot, az előző napi eredményeket és rengeteg színes fénykép is volt benne. Jellemző az egész füzetre, hogy- a bulletinekhez hasonlóan- nagyon igényesen, színes nyomtatásban, jelent meg, maga a borító pedig az EB színéhez méltóan zöld volt, rajta a logoval, illetve Champival, aki minden füzeten más és más számban jeleskedett. Egy-egy ilyen nyomtatott médium a szponzoroknak újabb lehetőséget nyújtott. Több oldalon keresztül szerepeltek bennük egyoldalas hirdetéseikkel. 3.3.3 Média Az audiovizuális médiumnak mindkét világversenyen az esemény ideje alatt volt a legfőbb feladata. Minden idők legnagyobb szabású televíziós közvetítése volt az EB-n, illetve a VB-n is, korábban eddig semelyik sportág nem örvendhetett ekkora nyilvánosságnak. Előzetes megállapodás szerint minden nap, különböző időpontokban külön kiadásként is, de a Híradóban vagy más hírekben is foglalkoztak az eseményekkel. Érdekes volt, hogy az élő közvetítéseknek a száma volt magas. Az MTV jelentette a legnagyobb támogatást, a többi adó összefoglalókat sugárzott. (ÖttusaVB: MTV 18 óra 25 percet, ebből 7 óra 5 perc egyenes 56
adásban, más adók 1 óra 35 percet; a UIPM-mel kötött megállapodás szerint a világnak szóló Sport és Hír TV magazin műsorát 461 ország vette át (pl. Eurosport, Fox International) és sugárzott összesen 43 óra időtartamban. Atlétika EB: MTV 35 óra 22 perc, a közvetítéseket összesen 35 ország vette át, így az összes közvetítési idő 930 óra 49 perc volt) A rádióközvetítések a sok beharangozó műsor után a verseny ideje alatt is tovább folytatódtak 3.4 A sportesemények utáni kommunikációs tevékenységek 3.4.1 Az események értékelése, köszönetnyilvánítás, ajándékozás Amikor egy több napon át zajló versenysorozat egyszerre csak befejeződik, a szervezőknek nagy kő esik le a szívükről. Azon túl, hogy a hangulattól ők is eufórikus lázban égnek, az egész verseny alatt és előtt az ő vállukon volt a felelősség, rajtuk múlott sok minden. Ahogy a pályákat, területeket, helyiségeket visszarendezik, úgy a szervező bizottság is összepakolja a maga kis „lovasgátjait”, magas-és rúdugró báláit. Összefoglalást kell készíteniük a versenyről, értékelni kell azt. Ez a jövő szempontjából fontos, hogy írásban történjen, s ugyanolyan precíz munkát igényel, mint a versennyel kapcsolatos összes addigi tevékenység. Több rétegnek készítek el az ún. „Hivatalos jelentés”-t. Maguknak, a szervező bizottságoknak, a szövetségnek, a szponzoroknak és a fő támogatóknak, illetve a nagyközönségnek is. A hivatalos jelentés tartalmazza adatokkal, fényképekkel, nevekkel mindazokat a mozzanatokat, amin a szervező bizottság átment: bevezetés, költségvetés, időrend, versenyszervezés, verseny-és edzőpályák, versenyek, szponzorálás, jegyeladás, akkreditáció, média, s azon belül a különböző, legfontosabb médiumok (televízió, rádió), szállás, látvány, promóció, rendezvények, szállítás, biztonság, és nem utolsó sorban az egészségügyi ellátás. A hivatalos eredménylistát és résztvevőket is közzé teszik, ezt a nemzetközi szövetségek kapják. A résztvevők, vagyis a sportolók is élményektől, illetve emlékektől gazdagon térnek haza. Ehhez hozzásegíti őket az SZB is. Az események után bankettet rendeztek, ahol részt vettek a védnökök, támogatók és a szponzorok is.
57
A VB után minden akkreditált versenyző hazainduláskor megkapta az Öttusa VB video dokumentációjának ún. „Hot version”, azaz forró változatát. Ez a 15-30 perces kisfilm a legszebb pillanatokat, beleértve a bankettet is, tartalmazza főleg zenei aláfestéssel. Az EB-n részt vett összes versenyző, kísérő és munkatárs kapott egy, az EB logojával ellátott emlékérmet. A nagyközönséghez más formában jutnak el. Fontos, hogy ők is kapjanak visszajelzést. Ekkor születnek azok a látványos kiadványok: könyvek, fotóalbumok, amiket aztán a résztvevők emlékként megvehetnek, ugyanakkor tájékozódnak, egy összképet kapnak a sporteseményről, valamint hozzásegítik őket a kiadványok ahhoz, hogy újra átéljék a legszebb vagy éppen a legszomorúbb pillanatokat. Nagyon jó példa erre az a fotóalbum, ami az Atlétikai Európa-bajnokság után jelent meg „Budapest ’98” címmel. A könyv elején számos, a sportág vezető szakembereinek elismerő leveléből találhatunk idézeteket, majd pedig az első momentumoktól az utolsókig idézik fel a gyönyörű fényképek a verseny szellemét. A média természetesen ugyancsak le kell, hogy csengesse azt az eseményt, amivel már hosszú hónapok, ha nem évek alatt foglalkozott. Gondolok itt az utólagos sajtómunkára, hiszen a hivatalos jelentéseket a sajtó munkatársai is megkapták, a további, a győzteseket bemutató, felhasználó reklámokra (Gécsek Tibor, Balogh Gábor és a Westel 900, vagy a Férfi Öttusa csapat és a Saga gyár fotója, Vörös Zsuzsa és a gyógyszerreklámok stb.), illetve azokra az óriásplakátokra, amin a közönség biztatását, támogatását köszönik meg a versenyzők. Mindkét verseny után a korábbi plakátokra ún. csíkragasztást használtak: „Köszönjük a biztatást. A siker közös.” Ezzel a szakdolgozat első fejezetében tárgyaltakra utalhatunk vissza, vagyis a siker közös, tehát a néző is érdekelt volt és szerepet játszott a versenyben, a győzelemben, magának érezheti azt, egy közös ügyről van szó! Az Atlétikai EB és az Öttusa VB után is még sokáig láthattunk, illetve olvashattunk olyan emlékműsorokat, riportokat, beszélgetéseket, amelyek a versenyeken részt vett sportolókkal, szakemberekkel, rendezőkkel, közreműködőkkel készítettek. A Juventus rádió a versenyek után pl. „Fair Play” díjat adott át.
58
2. sz. ábra Az EB utáni köszönetnyilvánítás
Az egyik célcsoportot már megnéztük, most lássuk, hogy a szponzorok, a támogatók mi módon kerülnek elő a verseny után. Érintőlegesen szó volt róla, hogy a köszönő plakátokon, a kiadványokon és a reklámokon megjelennek, azonban a szervező bizottság számukra különös alapossággal állítanak össze emlékeztetőket. Az Öttusa Világbajnokság után minden szponzor kapott egy képet, amin a magyar világbajnokok voltak egyenruhában, alatta a cég emblémája és egy köszönőszöveg volt rajta. Ezen kívül a szponzori beszámolót pontokra bontva a teljesítés megjelölésével vehették át egy sajtómappa, a VB hivatalos himnuszát tartalmazó CD, bor („Pentatlon” feliratú tokaji aszú, illetve szomorodni, ami a VB alatt került forgalomba), könyv és egy 30 perces kisfilm - ami a legfényesebb pillanatokat, a szponzor megjelenési felületeivel eredeti hangokkal és zenei aláfestéssel ellátva tartalmazta - kíséretében. Ezen kívül, ahogy az Ericsson esetében már említettem, maguk a szponzorok is szerveztek rendezvényeket az események után. 59
Nemcsak a sportolók kaptak a nagy médianyilvánosságon keresztül köszönetet, elismerést, díjakat, hanem a Szervező Bizottságok is. A nemzetközi szövetségek, szponzorok, védnökök, illetve még más sportágak szövetségei (pl. a Magyar Atlétikai Szövetség gratuláló levele az Öttusa Világbajnokság szervező bizottságának!) is küldtek elismerő leveleket az SZB-nek. Carl Olaf Homen, az EAA elnöke az EB után: „A budapesti EB nemcsak Magyarország és a magyar atlétika számára jelent nagy sikert, hanem az egész európai atlétika jövőjét is pozitívan befolyásolja.”
60
4. fejezet: Lehetőségek és esélyek, korlátok Ha röviden értékelni szeretnénk a két versenyt, elmondhatjuk, hogy mind az EB, mind pedig a VB Szervező Bizottsága a nézők, a média és a szakmai vezetés szempontjából egybehangzóan sikeres bajnokságot rendezett. A szervezési munkálatok és az azt követő sikeres promóciós és reklámtevékenység minden eddiginél magasabb nézőszámot és rekord mértékű részvételt eredményezett. A frissen felújított, gyönyörűen dekorált Népstadionban, illetve az „új ruhába öltöztetett” Margitszigeten a versenyek méltó helyet kaptak. Mivel a nemzetközi szervezetek támogatása mellett viszonylag csekély állami támogatást kaptak a szervezők, ezért a legnagyobb feladatot a szponzorok megnyerése jelentette. A költségvetések közel felét cégek, intézmények támogatásával kellett megoldani. A sikeres marketing munka eredményeképpen azonban számos hazai szponzort és más testületet sikerült támogatónak, partnernek megnyerni. Promóciós partnerek segítségével az EB-t és a VB-t is az egész ország számára ismertté tették, és az események érdekében széleskörű összefogás alakult ki. A sikeres szervezés nem csupán a szövetségek, hanem egész Magyarország számára nagy elismerést hozott. Egy-egy ilyen színvonalú verseny lebonyolítása után azonban már a szervezők lelki szemei előtt ott lebeg az újabb esély lehetősége, egy másik, még eredményesebb rendezvényé, amit az előző tapasztalatokból levont következtetések által lehet majd tökéletesíteni. Ha sikeres egy sportesemény, az ország és a világ figyelme is a rendező ország felé fordul. A sportág elé nagyobb lehetőségek tárulnak, ami egyértelműen nagyobb anyagi támogatásokkal és újabb szponzorok bővülésével jár. Sajnos Magyarország esetében az anyagi keretek, lehetőségek tárháza igencsak szűk. Aki sportrendezvény szervezésébe kezd, annak fáradságos munkával, lobbyzással kell összeszednie a szükséges anyagi erőforrásokat, hogy egyáltalán el lehessen kezdeni valamit. Maga a sportág is nagy szerepet játszik ebben. Az atlétika és az öttusa is nagy hagyományokkal rendelkezik hazánkban – gondoljunk csak Mátay Andreára, vagy Balczó Andrásra – mégis egyre ritkábban hallunk róluk, egyre inkább csökken a lakosság érdeklődése ezen sportok iránt, az utánpótlásról nem is beszélve.
61
Hiába sokoldalú, hatalmas technikai és tudást igénylő sportágakról van szó, éppen emiatt a hosszú, bonyolult számítású versenyszámok rosszul, unalmasan közvetíthetők. Ha a média nem találja meg a megfelelő számú célközönséget, nem áll érdekében sem neki, sem pedig a média által népszerűséget elnyerni kívánó cégeknek, szervezeteknek a sportágat támogatni. Ha nincsenek támogatók, nincs pénz, ha nincs pénz, nincs érdeklődés, nincsenek versenyzők. Ez az igazi ördögi kör! És ez sajnos nemcsak a jövő, hanem a jelen is. Elég csak az öttusára gondolnunk. Hiába harcolta ki a nemzetközi szövetség, hogy ne töröljék a sportágat az olimpiák programjából, - sőt láthatóan megerősödött azáltal, hogy Sydneyben először nők is indulhattak – a kvótát, a versenyidőt, a versenyszámokat állandóan csökkentik, módosítják az eladhatóság kedvéért. Ugyanis csak ez számít! Sokan azt mondják, hogy ez az öttusa már rég nem Coubertin báró öttusája. Hogyan lehetne mégis „feltámasztani a halottat”, felkelteni, ébren tartani, sőt, növelni az érdeklődést? A válasz egyértelmű: összefogott, hatásos kommunikációval. Ezt a módszert igyekeztek már alkalmazni először a sportágak történetében a magyar szervezők. Soha ennyi megjelenési fórumot és reklámlehetőséget nem kapott még egy esemény, mint 1998-ban, majd pedig 1999-ben! Átírva egy kicsit az ősi mondást: minden út a médiához vezet! Fontos az időben megkezdett szervezőmunka, az érdeklődés felkeltése, a pontos és folyamatos tájékoztatás. A rendezvény jelenjen meg mindenhol, ahol csak lehet. Világosan, szembeötlően, ne úgy, mint a futballrendezvényeken kitett 2008-as osztrák-svájci rendezésű Foci Európa-bajnokságot hirdető transzparensek. Mindent lehet látni, csak azt nem, hogy mi, hol és mikor lesz! Még akkor is, ha egy olyan népszerű sportról van szó, mint a foci, a szabályok rá is vonatkoznak. Fontosnak tartom megemlíteni, hogy egy-egy esemény szervezésekor nagy segítséget nyújtanak más sportágak már megrendezett versenyei.
62
Gondoljunk arra, hogy maguk a szponzorok (lsd. Ericsson) is egy következő alkalommal, az Öttusa VB-re már az Atlétika EB tapasztalataival a zsebükben készültek. 1998 nyarán és kora őszén három világeseménynek adott otthont Magyarország: Forma1, Atlétikai Európabajnokság és a szegedi Kajak-kenu EB. Addig példátlan eseménynek számított, hogy a három rendezvény Szervező Bizottsága egy asztalhoz ülve, közös sajtótájékoztatón vitatta mag a teendőket még akkor is, ha olyan egymástól távol álló, s hagyományaikban közel sem egyenlő (Forma1-es futamot minden évben rendeznek; atlétikai EB-t mindaddig egyszer, 1966-ban rendezett Magyarország, Kajak-kenu VB-t pedig 56 év alatt egy ízben szerveztünk) tapasztalattal rendelkező sportágakról van szó. Az összefogás és a példa fontos, hiszen csak együttesen lehet a magyar sportot megőrizni és a határokon túlra is eljuttatni. Ennek az érett kooperációnak a gyümölcse a napokban, Debrecenben zajló Tornász Világbajnokság. „Aki optimista, fát ültet!” mondja egy japán közmondás. Én remélem, hogy az elkövetkező évtizedekben egész erdők nőnek majd a sport szellemében! 4. sz ábra A két rendezvény logója
63
Irodalomjegyzék 1. Bethlenfalvy Gábor: Sajtókapcsolati műhelytitkok. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2000. 2. Bérainé Juhos Júlia: Reklámeszköz ismeret. Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 1999. 3. Ericsson Rt.: Az 1998-as Atlétikai Európa-bajnokság összefoglaló jelentése, Ericsson, Budapest, 1998. 4. Ericsson Rt.: Az 1999-es Öttusa Világbajnokság összefoglaló jelentése. Ericsson, Budapest, 1999. 5. Dr. Fazekas Ildikó-Nagy Alfréd: Szponzorálás. MIND Bt., Budapest, 1994. 6. Gyenge József: Sportszervezési ismeretek. OTSH, Budapest, 1992. 7. Hoffmann Istvánné: Sport – Marketingmenedzsment. Magyar Testnevelési egyetem, Budapest, 1999. 8. Marosvölgyi György (szerk.): Öttusa Világbajnokság hivatalos bulletinjei. 1999. évi Női Férfi Öttusa Világbajnokság Szervező Bizottsága, Budapest, 1998. 9. Mizsér-Füredi-Medvegy-Pécsi: Az öttusa története. Magyar Öttusa Szövetség, Budapest, 1999. 10. Nádasi László (főszerk.): Sportlexikon. Sport Kiadó, Budapest, 1955. atlétika: 48-54. old. 11. Dr. Nyerges Mihály: A szervezés – és vezetéselmélet alapjai. Tankönyvkiadó, Budapest, 1979. 12. Róka Jolán: Kommunikációtan. Századvég Kiadó, Budapest, 2002. 13. Sákovics-ifj.Mátraházy-Naményi (szerk.): Hivatalos jelentés 17. Atlétikai Európabajnokság. MASZ, Budapest, 1998. 14. Serényi Péter (szerk.): 17. Atlétikai Európa-bajnokság Program (6 darab). MEGA Bt., Budapest, 1998. 15. Takács Ferenc: A marketing és szponzorálás a sportban. MOB kiadó, Budapest, 1991.
64
