Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK. Nappali tagozat. PR szakirány

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat PR szakirány

A GLOBÁLIS KULTÚRA FOKOZATOS TÉRHÓDÍTÁSA A RÉTEGMŰSOROKKAL SZEMBEN, AVAGY HOGYAN LETT A RÁDIÓ BRIDGE-BŐL 102,1 SZTÁR FM

Budapest, 2003. Készítette: Nagy Tünde

2


Tartalomjegyzék Előszó

4

1. A globális kultúra térhódítása 1.1. Globalizáció a mindennapokban

6

1.2. A globalizáció hatásai a rádiózásra

12

1.3. A globális kultúra térhódításának egyik áldozata: a Rádió Bridge

19

2. A Rádió Bridge (102,1 Bridge FM) története 2.1. Az 1. korszak: 1989-1997

22

2.2. A 2. korszak: 1997-2001

27

2.3. A 3. korszak: 2001 január – 2002. december 25.

31

3. Új rádió a budapesti éterben: 102,1 Sztár FM 3.1. A tulajdonos- és arculatváltás körülményei

44

3.2. Az új rádió első kilenc hónapja

46

3.3. Érvek és ellenérvek – a Bridge hallgatótáborának reakciói

48

4. Harc a popularizálódás ellen 4.1. Esélylatolgatás, avagy mikor lehetne életképes egy rétegrádió

55

4.2. A kultúra jövőjéről

57

Melléklet

61

Irodalomjegyzék

63

3


Előszó Diplomadolgozatom címe eredetileg így hangzott: „Arculatváltások és egyéb PR-eszközök hatása a hallgatottság alakulására a Rádió Bridge (102,1 Bridge FM) példáján keresztül”. Amikor ugyanis a témafoglalót leadtam, még működött a budapesti éter egyik legszínvonalasabb, igényes rockzenét és rétegzenei műsorokat sugárzó, intellektuális rádióadója. Külső konzulensnek Dénes Tamást, a rádió akkori programigazgató-műsorvezetőjét kértem fel, aki örömmel vállalta a feladatot. Nem titkolt célom az volt, hogy a stílusváltásokat és az ezeket kísérő kommunikációt a hallgatottsági adatokkal és a törzshallgatói véleményekkel összevetve bebizonyítom, hogy a 102,1 Bridge FM büszkén vállalt „másságával” igenis életképes, hogy piaci igény van egy effajta alternatívára. A 2002. decemberi tulajdonosváltás azonban keresztülhúzta számításaimat. Ennek ellenére ragaszkodtam a témához, noha a változások miatt a Bridge igazi arcát, szervezeti struktúráját, kommunikációs tevékenységét megismerni alkalmam már nem lehetett. Ugyanígy jelentős mértékben korlátozódott a korábbi hallgatottsági adatokhoz, saját felmérésekhez való hozzáférés lehetősége is. Mégis szerettem volna a globális kultúra világszintű térhódításának tükrében megvizsgálni, hogyan válhatott egy igényes rockrádióból „dáridórádió”. Az első fejezetben bemutatom a globalizáció, ezen belül is a globális kultúra térhódításának folyamatát, annak pozitív és negatív oldalait, majd elemzem annak a rádiózásra (elsősorban a kereskedelmi rádiózásra) gyakorolt hatásait mind világ-, mind hazai szinten. Majd szekunder kutatás (az Index internetes portál Rádió Bridge című fórumának hozzászólásai, valamint személyes tapasztalatok és beszélgetések) alapján leírom a hallgatók álláspontját a rádióval mint az egysíkúsodással szembeszálló médiummal kapcsolatban, ismertetve a tetszés és nemtetszés okait a fentiek tükrében. A második fejezetben bemutatom a rádió történetét három nagyobb szakaszra bontva, az első adástól egészen a megszűnéséig. Az események felvázolásában

4


elsősorban Dénes Tamás elmondására támaszkodom; minden egyéb forrást az adott helyen külön jelzek. Elemzem a tulajdonos- és koncepció-váltások következményeit, az arculatváltások kommunikációját és hatásait; szólok az újra és újra felbukkanó majd

eltűnő

rétegműsorokról,

műsorvezetőkről,

zenei

kínálatról

és

ezek

összefüggéseiről a hallgatottság alakulásával. Az egyes alfejezetek végén felsorolom, hogy mik voltak az adott korszak legnagyobb problémái, és javaslatokat teszek azok orvoslására. A harmadik fejezetben leírom a drasztikus stílusváltás hivatalos és sejtett okait, elemzem az új adó, a 102,1 Sztár FM működésének első kilenc hónapját, keresem a választ a kérdésre, hogy mennyiben sikerült kielégítenie a célcsoport és az új tulajdonos igényeit. Ugyanakkor bemutatom a Bridge hallgatótáborának reakcióit mint a kisebbség véleményének ütközését a popularizmus újabb térhódításával. A negyedik fejezetben megpróbálom kutatni a jövőbeli tendenciákat: mi lesz a 102.1 Sztár FM valamint a még meglévő rétegrádiók sorsa? Felvázolom azokat a szükséges változtatásokat, melyek nélkül egy speciális, kisebbségben lévő szegmens igényeit kielégíteni próbáló rádiónak nincs esélye az életben maradásra. Igyekszem választ találni a kérdésre, hogy vajon megállítható-e, és ha igen, hogyan, a populáris kultúra térhódítása. Dolgozatomban gyakran idézek az Index internetes portál Fórumán megjelent hallgatói hozzászólásokból, melyek természetükből adódóan szubjektív, egyéni (és általában laikus) álláspontok. Saját véleményem megalkotásakor igyekeztem tárgyilagosan fogalmazni, de mint a 102,1 Bridge FM egykori lelkes törzshallgatója, a 102,1 Sztár FM-mel foglalkozó részek hangvétele nem mentes némi cinizmustól. A tényeket és a véleményeket azonban mindig jól láthatóan elhatároltam egymástól.

5


1. A globális kultúra térhódítása 1.1. Globalizáció a mindennapokban „K. aznap Nike edzőcipőt, Levi's farmernadrágot, Timberlake gyapjúpulóvert és Adidas baseball-sapkát viselt. A McDonald's-ban szokás szerint egy Big Mac-et és egy Coca Colát kért, aztán leült a könnyen tisztítható szürke műanyaggal bevont kis kockaasztalhoz a könnyű fémszékre. Sony walkmanjéből épp a Linkin' Park legújabb CD-je szólt, amit pár nappal azelőtt vett a Virgin Megastore-ban, ahol - elegendő készpénz híján - Visa Electron bankkártyájával fizetett. Digitális Swatch órájára pillantott - még volt fél órája odaérni a közeli Plaza Multiplex mozijába, ahol barátjával a Terminátor harmadik részét készültek megnézni. Evés közben azon gondolkodott, hogy vajon egy zacskó Lay's chips-et vagy inkább egy Milky Way szeletet vegyen-e majd, hogy a film alatt is tudjon mit rágcsálni. Ekkor megszólalt Nokia mobiltelefonja - természetesen az egyik legújabb sláger többszólamú változatát játszotta, ezért K.-án kívül az étteremben még legalább hárman kotorászni kezdtek Gucci kézitáskájukban vagy Budmil hátizsákjukban. K. felvette a telefont - egy ismerőse volt, aki azt kérdezte, megrendelje-e neki is a Mátrix második részének extrákkal teli DVD-változatát az Interneten. Hősünk rövid gondolkodás után igent mondott, aztán egy laza hello-val elköszönt, lerakta a telefont, magába tömte szendvicsét, felhörpintette a maradék üdítőt, aztán elindult, hogy szokás szerint eltöltsön egy kellemes szombat délutánt 2003-ban.” A fenti történetben az a legérdekesebb, hogy a világon szinte bárhol játszódhatna. A globalizáció, ezen belül is a globális kultúra térhódítása mára olyan méreteket öltött, hogy a multinacionális vállalatok szinte mindenhol megtalálhatóak, ugyanazokkal a termékekkel, ugyanazzal a logóval, ugyanazzal az üzletpolitikával: a lehető legnagyobb piaci részesedést megszerezni a lehető leghamarabb. Mottója, a "mindenütt, minden, ugyanúgy" arra az elvre épül, hogy ami egyszer (kétszer, háromszor, sokszor) már bevált, miért ne működne többször is? A globális kultúrában

6


mint életformában az „álmok világméretű cseréje bonyolódik”.1 De hogyan lehetséges, hogy a világ különböző pontjain ugyanezt eszik, ugyanazt olvassák, ugyanazt nézik, ugyanazon sírnak vagy nevetnek, ugyanazt álmodják az emberek? A globalizáció minden szintjén - tőke, áru, információ, szolgáltatás - ugyanaz a folyamat zajlik le: a centrumországok saját elképzeléseikkel (pénzükkel, termékeikkel) elárasztják a periféria országainak piacát, és ezek később profit, kamat vagy egyéb megtérülés formájában visszaáramlanak a centrumországokba. A világ ma nem más, mint egyetlen hatalmas közlekedőedény. A folyamat gazdasági szinten még érthető - a költséghatékony módszerek, a már bevált stratégiák elméletileg az egyre hasonlóbb gazdasági-politikai struktúrával rendelkező államok mindegyikében ugyanúgy

alkalmazhatók

-;

de

hogyan

lehetséges,

hogy

a

népi-nemzeti

hagyományoktól oly nagymértékben átszőtt különböző, egyedi kultúrák is egyre jobban uniformizálódnak? Juan Luis Cebrián azt mondta: „A globális információs társadalomban az lesz a tartalmak felett rendelkező úr – és ezen keresztül annak a piacnak a meghatározója, melyet nem védenek már határok -, aki saját törvényeit rá tudja tukmálni a többiekre. Ezt Hollywood elég világosan demonstrálta. Az interaktivitás, a káosz és a globalitás a modern információs társadalom paradigmatikus márkajegyei.”2 Almási Miklós Korszellemv@dászat című könyvében így ír erről a folyamatról: „A hollywoodi stúdiók előálmodják más népek álmait - vagy/és rémálmait -, melyeket aztán a világban másutt élők mint sajátjukat álmodják tovább. [...] Reklámok, magazinok, mozidarabok, repülőtéri regények, szappanoperák nap mint nap erősítik ezeket az archetipikus képszekvenciákat [...] a néző közvetlen környezetében nincs egyetlen referenciapont sem”.3 Ahhoz azonban, hogy a "nagy amerikai álom" mindenhol befogadható legyen, mégiscsak át kell menniük valamiféle szűrőn ezeknek a képeknek. Hiszen a más-más kulturális tudattal rendelkező népek (és egyének) 1

Almási Miklós: Korszellemv@dászat (Helikon Kiadó, Budapest, 2002., 184.o) Im Netz – die hypnotisierte Gesellschaft. Der neue Bericht an den Club of Rome. (Stuttgart, 1999., 87.o) 2

7


törvényszerűen más és más módon interpretálják azokat. Ezt igyekszik a globális kultúra meggátolni: egy életforma ígéretével, a valóság és a virtualitás határainak elmosásával. „Az vagy, amit eszel, iszol, amit hordasz - a virtuális életforma teszi lehetővé, hogy sok ember ugyanazt álmodja Kínában, Latin-Amerikában, DélAfrikában. Mert az életforma globalizálódása a centrumországok értékmodelljét exportálja.”4 Ezáltal megteremtődik az a környezet, amiben a globális tőke már képes otthonosan mozogni. Szociológusok, pszichológusok, médiakutatók, kultúrantropológusok százai vizsgálják és elemzik azokat a tényezőket, melyek lehetővé teszik a globalizmus egyre szélesebb körű begyűrűződését a mindennapok világába, az emberek szemléletmódjába.

Gyökeresen

átalakultak

az

attitűdök

és

az

események

értelmezésére, adaptációjára szolgáló frame-ek; az "új nemzedék" tagjai már másként látják a világot, másként értelmezik a jelen és a múlt történéseit, más ideálok szerint élnek, s ez gyakran vezet generációs konfliktusokhoz mind az oktatás, mind a média területén. Az interaktív videójátékokon és egyenhamburgeren szocializálódott nemzedék számára anakronisztikusnak tűnik az idősebbek ragaszkodása a hagyományokhoz;

a

"régi

nemzedék"

viszont

képtelen

megbirkózni

a

megsokszorozódott információ-tömeg szelektálásával és feldolgozásával, ami pedig a hatékony és gyors döntéshozatal legalapvetőbb feltétele. Idősek és fiatalok közötti generációs konfliktusok mindig léteztek - hiszen a fiatalság mindig és mindenhol újító szándékkal és friss szemléletmóddal próbálja "átvenni a hatalmat" -, de ez a lendület korábban nagyjából zökkenőmentesen párosult az idősebbek tapasztalataival és szaktudásával. Az információs társadalom korában azonban a tudás olyan gyorsan veszít aktuális értékéből, hogy néhány éven (sőt bizonyos területeken akár néhány hónapon) belül teljesen felül kell írni az ismereteket. Az iskolapadból kikerülő fiatalok hamar szembesülnek saját, viszonylag friss ismereteik elértéktelenedésével nem csoda, hogy számukra az előző generációk, munkahelyi feljebbvalóik 3 4

Almási Miklós: i.m. (185.o) Almási Miklós: i.m. (186.o)

8


szemléletmódja és tudása majdhogynem értékelhetetlen. Az új nemzedék tagjai már tisztában vannak az élethosszig tartó tanulás, a tudásanyag folytonos frissítésének szükségességével - az viszont még jó pár évbe beletelik, míg ezt az előző nemzedékek is megtanulják; ha nem belátással, akkor a saját kárukon. A fiatalok helyzetét az is megkönnyíti, hogy ők már az eldobható papírdobozban felszolgált hamburgerek és lüktető, gyors vágású képekkel dolgozó videoklipek világában nőttek fel, ami megerősítette bennük az életben más tekintetben is tapasztalható ideiglenesség, átmenetiség általános érzetét. Ez az új nemzedék a szülőktől kapott minta és a tömegkommunikáció nyújtotta globális koszt kettősségében nőtt fel. Kulturális értékrendjük kialakulása, egyáltalán: szocializációjuk másként ment végbe. Jean Tardieu így írt erről: „A "kultúra" valaha önkulturálódást jelentett, azaz személyes erőfeszítést, melynek során az ember választ keresett az egymást követő generációk által felvetett kérdésekre […] Az említett szint eléréséhez elengedhetetlen néhány tulajdonság: akarat, ész, figyelem, intelligencia, emlékezőképesség. […] Az erőfeszítés magával hozta az érzékenység és az esztétikai érzék kifinomulását. […] [Ma] A kultúra tölcséren át folyik a fejbe. Ilyenkor természetesen már nem az észbeli képességek játsszák a főszerepet, hanem az érzékenység és a különböző – néha igen alacsony, sőt az ostobaságot megközelítő – szintekhez alkalmazkodás képessége. […] a tudásra törekvés helyett lassú lerakódást tapasztalunk. [...] Az ismeretelemek rendszertelenül és rendezetlenül kavarognak elménkben, majd egymást követő rétegekben lerakódnak. A lerakódás nem "érték" szerint történik, hanem az élmény intenzitásfokának megfelelően.”5 Az elbutítás eme folyamata pedig tökéletesen megfelel a globalizáció gyarmatosítóinak. Hiszen minél kisebb az önálló gondolkodás igénye, annál szívesebben fogadják be az emberek az előregyártott érzéseket, álmokat, ideológiákat és magyarázatokat. A tömegkultúra uniformizál; ennek természetesen van jó és rossz oldala egyaránt. Az optimisták szerint most „először 5

Jean Tardieu: A rádió nagyság és gyengesége (MRT Tömegkommunikációs Kutatóközpont, Budapest, 1972., 104.o)

9


történik meg, hogy a társadalom minden tagja egyszerre és közösen kapja meg ugyanazt az információt. Először esik meg, hogy (a társadalmi egyenlőtlenségek ellenére) minden ember elnyerte kulturális polgárjogait.” A pesszimisták ugyanakkor úgy vélik: a tömegkultúra szétrombolja a kultúra változatoságát, „gigantikus szinkretizmussal helyettesíti. Célja, hogy minél nagyobb számú, de közepes értékű szórakozási lehetőséget kínáljon”. A tömegkultúra két veszélyt rejt magában: lealacsonyítja közönségét, puszta léte is veszélyt jelent a kultúrára. A rossz kultúra Gresham közgazdasági törvényének átformálása értelmében - kiszorítja a jót. Georges Friedmann hatalmas olvasztókemencének tekinti a tömegkultúrát, melyben megolvadnak és leegyszerűsödnek az eredeti regionális és nemzeti ihletésű művek, a népművészeti elemek. Morris Janowitz és Robert Schulze szerint ez nem jelenti azt, hogy a „kulturális normák csökkentek, csupán azt, hogy új közönség született, melytől nem lehet kívánni, hogy az elit kultúrájának legyen a híve.” Edgard Morin azonban kedvezőtlenebbnek látja a helyzetet; szerinte „a nyugati kulturális ipar a vad lázálmok s a szabványosítás pólusa között fejlődik. Az eredmény: közepes színvonalú kultúra, melyben elsorvadnak még a legleleményesebb feltörekvő erők, beválnak még a legelcsépeltebb szabványok is.”6 S hogy mindez milyen veszélyeket rejt magában? A globális kultúra az abszolút jelenbeliséget sugallja; ezáltal elvész a történelem, a múlt iránti érdeklődés a hagyomány ereje. Ráadásul az egyenkoszthoz gyorsan hozzá lehet szokni, így egykét generáció alatt kihal a sokféleség iránti igény. Ördögi kör: az uniformizált ízekre szocializált alattvalók ugyanis könnyeben manipulálhatók, így egyre kevésbé érzik a hiányát annak, amit meg sem ismerhetnek. Számukra már nem a helyi hagyományok, hanem sokkal inkább az ikonként funkcionáló egyenkoszt teremti meg az egységes érzésvilágot, a valahova való tartozást – a lokális helyett a planetáris tudatot.7 A változatos értékek hagyományozása híján pedig pótolhatatlan kincsek tűnnek el (Fernando Benitez mexikói író szerint minden alkalommal, amikor meghal egy 6 7

Jean Tardieu: i.m. alapján (121.o) „Hamburgernemzedékek” (HVG, 2003.11.22., 94.o)

10


indián, egy egész könyvtár vész el), ráadásul sérülékennyé válik az identitásától kvázi megfosztott személyiség, sőt maga a közösség is. Hiszen az identitást a nemzethez, sőt a helyi régióhoz való tartozás adja. Persze nincs minden érték veszve: a globális kultúra szelektál, s ami a világ többi részének életformájából piacképes (értsd: mindenütt ehető), azt magába szívja, aztán ugyanúgy rátukmálja a világra. És végülis sokkal könnyebb történelmi tudat nélkül élni, mint a tradíciókkal és a történelemmel együtt járó komplex nemzeti ön- és bűntudattal.8 A világ mintha mostanában kezdene kicsit magához térni ebből a bódulatból. Az UNESCO új világörökség-kategóriát tervez létrehozni, melyben helyet kaphatnának a tág értelemben vett folklór körébe tartozó, veszélyben forgó kulturális értékek.9 Az egyenkosztban nincsenek meg az árnyalatok, az egyedi motívumok, a megkülönböztető sajátságok, s ez természetes hiányérzetet kelt. A globális kultúra az emberi gondolkotás alapvető mozgatórugóit nem tudta megváltoztatni. Egyre több helyen jelenik meg a hagyomány iránti érdeklődés, „a globális kultúra ellensúlyaként a lokális tradíció konfliktusaiban való elmerülés igénye.”10 A rózsaszín álmoktól megcsömörlött mikrokulturális egységeknek, a hagyományok mély gyökerei támaszkodva, van esélyük megállítani a népbutítás további terjedését, vagy legalábbis igényes alternatívát kínálni azzal szemben, mellőzve annak erőszakos "hittérítő" elemeit, az emberi természet változatosság iránti igényére alapozva. A helyzet paradoxona ugyanakkor, hogy ezen alternatíváknak is a globális piacon kell helyt állniuk, rájuk is ugyanúgy vonatkonak a gazdasági és politikai törvényszerűségek. Dolgozatomban azt fogom bemutatni, hogyan esett áldozatául a globális kultúra térhódításának és a gazdasági rentábilitás elsőbbségének alárendelt játékszabályoknak egy igényes zenét és rétegműsorokat sugárzó budapesti rádióállomás, a Rádió Bridge 8

Almási Miklós: i.m. alapján (190-191.o) "Hagyatéki eljárás" HVG, 2003.10.11., 100.o 10 Almási Miklós: i.m. (192.o) 9

11


(102,1 Bridge FM).

12


1.2. A globalizáció hatásai a rádiózásra Ez a világméretű agymosás, amely tulajdonképpen nem más, mint kulturális gyarmatosítás, nem jöhetett volna létre a tömegkommunikációs eszközök technikai színvonalának és hozzáférhetőségének javulása nélkül. A rádió, majd a televízió világméretű elterjedése a kulturális gyarmatosítók leghatékonyabb fegyvere. Pedig a tömegkommunikációs eszközök jelentős szerepet játszhattak volna (és kezdetben játszottak is) az egyetemes kultúra terjesztésében. Csakhogy a piac farkastörvényei, a gazdasági rentábilitás mint elsődleges szempont szép fokozatosan megölte a kulturális sokszínűséget. A technológia fejlődése lehetővé tette, hogy az információáramlás hatékonysága a politikai ellenőrzés kikerülésével egyre nőjön, ez pedig magával hozta a médiaipar kifejlődését, ahol csak az igazán tőkeerős multinacionális vállalatok lehetnek életképesek. Ez az üzletág viszont csak akkor vonzza a nemzetközi tőkét, ha az biztosnak látja a rentábilitást – a média nyelvére lefordítva: a lehető legnagyobb számú közönséget. Ezért ma mindenhol Vad angyal és Baywatch-jellegű egyensorozatok, egyre "változatosabb" reality show-k, a privát szféra egyre mélyebb bugyraiba alámerülő kibeszélőshow-k uralják a televíziók műsorkínálatát. Hiába figyelmeztetett a MacBride-jelentés már 1976-ban a nemzeti kommunikációs politikák kidolgozásának fontosságára a kulturális identitások védelmében, jelentős lépések azóta sem történtek az ügyben11 (bár az Európai Unió igyekszik kötelezően érvényes arányszámokat kidolgozni a televiziók számára, elősegítve az európai gyártású filmek és műsorok sugárzását). A kultúra eliparosodott: a termelésben itt is a rentábilitás és a gyorsaság lett a mérce. És ebből következik a Lazarsfeld megfogalmazta "22-es csapdája" helyzet: az egyenkoszt egyre népszerűbb, az emberek nem kérnek a valóságból, inkább hagyják, hogy elárassza őket az újabb és újabb "butító folyam". S mivel erre van tömegméretű igény, ez a visszajelzés erős nyomás formájában jelentkezik az alkotókon, hogy

11

Bertrand Badie - Marie-Claude Smouts: A visszájára forduló világ – A nemzetközi színtér szociológiája (Aula Kiadó, Budapest, 1998.)

13


alkalmazkodjanak a tömegek ízléséhez.12 A kábelteleviziózás és a format-rádiózás elterjedésével azonban az elmúlt években egyre több ún. rétegcsatorna jelent meg, először az Amerikai Egyesült Államokban, majd szép lassan Európában is. Alternatíva tehát van - az iránta való igényt mi sem jelzi jobban, minthogy az emberek nagy része hajlandó erre plusz pénzt is áldozni (a tematikus csatornák ugyanis a kábeltévé-társaságok drágább csomagjaiban, illetve műholdon keresztül érhetőek csak el). A rádióknak - történelmi és gazdasági okokból - már nehezebb a dolguk. A rádióállomások döntő többsége az "Adult Top 40" és a "mainstream" vonulatba tartozó zenéket kínál hallgatóinak - médiakutatások szerint ez körülbelül a kereskedelmi televíziók nézőinek igényeit elégíti ki, tehát e két médiumfajtának ugyanaz a célcsoportja. A magas nézettségi és hallgatotsági adatok azt bizonyítják, hogy van igény erre is - de nem azt, hogy csak erre. Lazarsfeld szerint „a tömegkommunikációs eszközöket a legjelentékenyebb és leghatékonyabb társadalmi narkotikumok közé sorolhatjuk. Annyira hatékonyak, hogy híveik már fel sem ismerik betegségüket.”13 A tömegkultúra fogyasztói tehát - az alternatívák ismeretének hiányában - nem is igénylik a változatosságot. A zene ugyanis ugyanolyan termékké vált, mint a hamburger vagy a farmernadrág, s ez a helyzet a technológiai fejlődéssel együtt olyan koncentrációk kialakulásának kedvezett, mely csak kevés számú (döntő többségben észak-amerikai) multinacionális vállalatnak biztosítja a termelés és az elosztás csaknem kizárólagos monopóliumát. Így a szegéyn anyagi forrással rendelkező országok zenei kultúrája, illetve az aktuális divatnak nem megfelelő stílusok vagy marginalizálódnak, vagy arra kényszerülnek, hogy igazodjanak az uralkodó zenei normákhoz. Van viszont egy réteg, amely igyekszik kivonni magát az egyenkoszt térhódítása alól. Hogy ezt lázadásból, kitűnni vágyásból, vagy azon megfontolásból teszi, hogy ő az elitkultúra hordozója, az ebből a szempontból mindegy – hiszen a zene mindig is lehetőséget nyújtott az uralkodó 12 13

Jean Tardieu: i.m. alapján (124-125.o) In: Jean Tardieu: i.m. (112.o)

14


politikai vagy művészeti irányzattal való szembefordulásra, az attól történő elhatárolódás békés kifejezésére (gondoljunk csak a hippikorszak nagy eseményére, a vietnami háború elleni politikai tiltakozásnak is felfogható Woodstock zenei fesztiválra, a diszkózene hallgatását harcos nyugatbarát tettnek tekintő Iráni Iszlám Köztársaságra vagy a jazz nyugati értékekhez való igazodást kifejező szerepére a hidegháború ideje alatt Kelet-Európában)14. A lényeg, hogy létezik olyan piaci szegmens (sőt, merészebben fogalmazva: olyan piaci szegmensek), melyek kielégítésre várnak. Az USA-ban és Európában a tematikus televízió-csatornák mellett léteznek rétegrádiók is. Magyarországon viszont a hasonló jellegű kísérletek számos nehézségbe ütköznek. Csak néhány példa: a Pesti Est csoport kulturálisalternatív rétegrádiója, az Est FM botrányoktól tarkított átalakulása; a nonprofit Tilos Rádió valamint a Rádió C anyagi (és egyéb) okok miatti hosszú szüneteltetése; és nem utolsósorban a kereskedelmi rádiózás egyik úttörőjének számító, alternatív utakon járó Rádió Bridge számos arculatváltása majd végleges megszűnése. (Ennek okairól és körülményeiről később szólok.) Pedig a rádió olyan lehetőségeket rejt, amit itthon is érdemes lenne kiaknázni. A televízió megjelenése előtt a rádió volt az információ és a szórakozás igazi forrása. Egy-egy koncertfelvétel, irodalmi műsor vagy szappanopera meghallgatása családi, sőt, társadalmi esemény volt; az emberek összegyűltek a rádió előtt és áhítattal hallgatták. Az informáló, szórakoztató és szocializációs szerepe mellett a rádiónak fontos kultúra-közvetítő és -erősítő funkciója is volt: egyfajta mecénás-szerepet betöltve felhívta a figyelmet a különböző kulturális eseményekre, irodalmi, képzőművészeti vagy zenei művekre, felébresztve ezáltal a hallgatók kíváncsiságát. Ez természetesen hatalmas kulturális felelősséggel járt, ami bizonyos szinten máig megmaradt: a közszolgálati rádiók mellett a kereskedelmi rádiók is gyakran ajánlanak különböző programokat, kihasználva az élő közvetítés és a televízióshoz képest kevesebb szervezést igénylő rádiós interjú nyújtotta lehetőségeket; jelentősen hozzájárulnak az általuk játszott, illetve támogatott előadók lemezei eladási 14

Bertrand Badie - Marie-Claude Smouts: i.m. (89.o)

15


mutatóinak növekedéséhez; valamint egyes adók archív anyagok, koncertfelvételek és zenei ritkaságok bemutatásával elősegítik a kultúra terjesztését. A rádió playlist-jének pedig önmagában is közízlésformáló, nevelő funkciója van.15 A televízió térhódításával azonban a rádió szerepe visszaszorult, a rádióhallgatási szokások átalakultak, és kialakult a háttérrádiózás. Tomka a napi tevékenységeket három kategóriába sorolja aszerint, hogy mennyire teszik lehetővé a rádióhallgatást: rádiózásellenesek, rádiózást kevéssé elősegítőek és rádiózásra késztetőek. Miután az esti műsorsávban a televíziónézés lett a legfőbb időtöltés, a rádió kénytelen volt máshol és másként kielégíteni az igényeket. Mivel az emberek napi időbeosztása - és ezáltal rádióhallgatásuk szerkezete - döntően gazdasági aktivitásuk jellegétől és foglalkozásuktól függ, s mivel ugyanezen tényezők az elvárásokat és a zenei ízlést is meghatározzák, a rádiókban véghezment egy fokozatos szerkezet- és arculatváltás. A műsorkínálat növekedésével és szakosodásával párhuzamosan kialakultak a különböző hallgatói szegmensek, melyek egy-egy műsorszolgáltató fogyasztói célcsoportjává váltak. A piaci törvények alapján a vevő elégedettségének és lojalitásának feltétele az azonos színvonalú minőségi szolgáltatás; így jöttek létre a magukat a másiktól megkülönböztetni kívánó formatok, melyek a rádiózás mindkét piacán életképesnek bizonyultak: a hallgatók tudták, hogy az igényeiknek megfelelő format kiválasztásával megkapják, amire szükségük van, a hirdetők pedig lehetőséget kaptak arra, hogy üzeneteik a nagyközönség egyegy, a demográfiai változók szerint többé-kevésbé homogén csoportját a lehető legkisebb meddő szórással érhessék el.16 A televízió megjelenése tehát bizonyos értelemben jót tett a rádiózásnak. Marshall McLuhan egyenesen úgy látja, hogy „a televízió megjelenése óta a rádió sajátságos helyi feladatoknak szentelhette magát. A nap minden időszakában foglalkozik hallgatóinak egyéni szükségleteivel. A műsorok figyelembe veszik a különböző foglalkozású és beállítottságú emberek érdeklődési

15

Kátai Tamás: Kereskedelmi rádiók pozicionálása és műsorstruktúrája (Diplomadolgozat, BGFKKFK, Budapest, 2002.) 16 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (Aula Kiadó, Budapest, 2001., 183-186.o alapján)

16


körét.”17 A rétegrádiók hallgatótábora - főleg egy mindössze tízmilliós lakosú országban, illetve a kétmiliós fővárosi agglomerációban - kicsi, viszont hűséges. Hogy ezt a hűséget megtarthassák, a rádióadóknak és az egyes műsoroknak egyaránt meg

kell

felelniük

a

pozicionálás

alapkövetelményeinek:

egyértelműség,

18

következetesség, hitelesség, versenyképesség. Megkülönböztető előnyt ugyanis egy szűkebb szegmenst megcélzó termék (adott esetben egy rétegrádió) csak akkor érhet el, ha képes kitermelni a célcsoportjába tartozó közönség figyelmét. A rádió tehát kettős piacon (hallgatók is hirdetők) két termékkel van jelen: az egyik maga a műsor, a másik pedig a figyelem. A rádiók hallgatottságának mérése azonban önmagában is problematikus, a figyelem mérése pedig szinte lehetetlen. Ezért van az, hogy a hirdetők nem szentelnek túl nagy figyelmet a rádiós reklámnak; míg NyugatEurópában az összes reklámhordozó közül a rádiónak 8-9%-os a részesedése, addig Magyarországon mindössze 5-6%. Körülbelül 5%-os hallgatottságot kell egy rádiónak produkálnia ahhoz, hogy a hirdetőknek érdemes legyen ott reklámozniuk; ez budapesti és környéki viszonylatban 100 000 hallgatót jelent. Ez a tény is jelentősen behatárolja a kereskedelmi alapon szerveződő rétegrádiók mozgásterét. Pedig egy közgazdaságtani alaptételt figyelembe véve egy kis szegmens igénykielégítése kevesebb ráfordítást igényel, tehát elméletileg gazdaságos lehet. Gyakorlatilag azonban ma Magyarországon a kis rádiók szinte mindegyike veszteséges.19 A rádió tehát - ha meg akar élni - kénytelen egyre inkább popularizálódni, hogy minél nagyobb hallgatottságot érjen el. Ehhez értelemszerűen olyan műsorokat és zenéket kell sugározni, melyek egy szélesebb réteg igényeit is kielégítik. Az uniformizálódás a különböző zenei stílusok "lebutításához" vezetett; ma már egyre halványabb a határvonal a mainstream és az underground zenék között. Pontosabban fogalmazva: egy rádió vagy szigorúan csak a könnyen fogyasztható, tucatszámra gyártott zenéket

17

Marshall McLuhan: Understanding media: The extensions of man (London, Sphere, 1967.) David Jobber: Európai marketing (Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998.) 19 Kátai Tamás: i.m. alapján 18

17


játssza (Magyarországon a Danubius-Juventus-Sláger vonulat), vagy pedig csakis és kizárólag egy nagyon körülhatárolt zenei stílust (ilyen például a Tilos és persze a Bartók Rádió). Hiányzik az az adó, mely a tucatzenéből nem kérő, de a magát egyetlen kategóriába bezárni sem kívánó réteg(ek) igényeit kielégíthetné. Ahogy Szegő Tibor, a 102,1 Bridge FM egykori igazgatója fogalmazott: „Én mindig azt a példát hoztam fel nekik, hogy van egy 5 sávos autópálya, melyen 4 sáv telített (Danubius, Juventus, Roxy, Rádió1, stb.) és 1 szabad sáv van, az igényes rockorientált adó. Ezen a sávon most nem megy senki. Menjünk mi!” Csakhogy egy viszonylag alacsony hallgatottságú rádiót működtetni (a Bridge legmagasabb hallgatottsága 4,2%-os volt) nem gazdaságos. Pedig Jean Tardieu szerint „a tiszta statisztika – bármilyen gondosan és pontosan készítik is – mindig elkövet néhány hibát. Például amikor a rádióhallgatók reakcióit vizsgálja, mindig a "többség" ízlését határozza meg, és elhanyagolhatónak tekinti a "kisebbséget". […] A statisztika az általánosság medencéjébe löki ezeket a kivételes egyedeket, pedig ők képezik a közönség legértékesebb részét, ők a közönség "tartóoszlopai".”20 Erre azonban nem lehet egy profitorientált vállalkozást alapozni. Még akkor sem, ha lenne rá igény. Hisz amióta a modern technológiai eszközök révén (telefon, SMS, e-mail) a hallgató közvetlen részese lehet egy rádióadásnak, újra megteremtődött egyfajta "közösségi érzés" - még ha nem is egészen ugyanabban az értelemben, mint a "régi szép idők" nagy családi rádiózásai idején. Míg a televízióban az interaktivitás általában a valóságshowkban és a túlzott szellemi erőfeszítést nem igénylő vetélkedőkben van jelen (és csak nagyritkán az élő vitaműsorokban), addig a rádióban sokkal fontosabb annak közösségformáló szerepe. Hiszen nagyon sok ember épp ezért hallgatja az adott rádióadót. Nem elsősorban a zenék miatt - azokat már régen megszerezte magának CD-n vagy kazettán. Hanem az érzés miatt, hogy sok hozzá hasonló érdeklődésű, hasonlóan gondolkodó ember is éppen ugyanakkor ugyanazt hallgatja. Ez adja a rádió hihetetlen varázsát - és persze a kedvenc műsorok, műsorvezetők. Az emberek gyakran nem az adóhoz, hanem az adó karakterét adó

18


műsorhoz vagy személyiséghez hűségesek: remek példa erre a Boros-Bochkor páros vezette reggeli műsor hallgatóinak vagy a 102,1 Bridge FM hallgatótáborának a Budapest Rádióhoz történő részleges átpártolása. És egy kis rádiónak van még egy varázsa: családias. A hallgatókat érintő kérdéseket vet fel, a hallgatókat érdeklő embereket hív meg, a hallgatóknak tetsző zenéket játszik. Hozzájuk szól, személyesen, szinte barátian. Almási Miklós ezt így fogalmazta meg: „Napjainkban egyre többször van így. Egyszerűen jó beszélgetni valamiről. Egy képről, egy készülő műsorról, vagy egyáltalán arról, hogy mit csinálsz úgy általában. Olyasmiről, amiről lehet, és ami nincs előre programozva. […] nem csak arról lehet szót váltani, amit a média mindennapi betevőként odavet, hanem valamiről, ami egzisztenciális élmény, szavakon túli (inneni) talány. […] a művészetben az a fantasztikus, hogy a nem elmondható

elmondására

vállalkozik,

ugyanakkor

arra

késztet

bennünket,

befogadókat, hogy beszéljünk róla, mikor nem lehet róla beszélni. A róla való beszélgetésben ritualizálódik a mű, a hozzá (és egymáshoz) való viszonyunk. Amit élvezünk, az a mű és a róla való diskurzus együtt. Ettől leszünk barátok, alkotunk kis közösséget.”21

20 21

Jean Tardieu: i.m. (18.o) Almási Miklós: i.m. (161.o)

19


1.3. A globális kultúra térhódításának egyik áldozata: a Rádió Bridge Volt Budapesten egy rádió, amely egy 1989-es 3 napos próbaadás után 1990. március 15-től 2002. december 25-ig létezett. Közben átment számos tulajdonos-, zenei- és programigazgató-váltáson, próbálkozott többféle stílussal, aztán úgy tűnt, sikerült megtalálnia a hangját: igényes, rockorientált, rétegzenei műsorokat is sugárzó rádióvá vált. Volt arca, személyisége, hangjai - és olyan lelkes hallgatói, akik kitartottak mellette, jóban-rosszban, még akkor is, amikor szinte hallgathatatlan volt. A Rádió Bridge (később 102,1 Bridge FM) tudott valamit, amit a többi adó nem. Hogy mitől volt más, és miért szerettük annyira, azt saját tapasztalataim, valamint az Index internetes portál Rádió Bridge című fórumának hozzászólásai alapján végzett szekunder kutatás segítségével próbálom meg leírni. - Olyan zenéket lehetett itt hallani napközben is, amiket egyetlen más rádióadó sem vállalt fel, vagy legfeljebb késő esti rétegműsorokban. Az aranykorszakokban a 102,1 Mhz-ről nem kellett napközben eltekerni, mert garantáltan minőségi (és nem futószalagon gyártott) zenéket sugárzott, nemritkán nehezen beszerezhető darabokat is. Miközben a többi adón sokak szerint „csak abban van választásom, hogy vajon melyik frekvencián hallgathatom ugyanazt a zenei szemetet”, addig a Bridge letette a voksot egyfajta "minőségi" zene mellett, amivel nem próbálta magát a többi adó fölé emelni, egyszerűen csak alternatívát nyújtott. - A 22-24 óra közötti műsorsávban rétegzenei műsorokat sugárzott (jazz, blues, funky, amerikai rock, fekete zene, világzene). Ilyenkor biztos lehetett az ember abban, hogy azt kapja, amit vár - ha pedig nem kedvelte az adott stílust, legalább tudta, hogy mikor ne hallgassa a rádiót. Ebben a műsorsávban valóban kompetens zenei szerkesztők gondoskodtak arról, hogy a műfaj kedvelői és az újdonságokra fogékony hallgatók egyaránt úgy érezzék: ha tehetik, ne hagyják ki a következő adást sem - jövő héten, ugyanekkor, ugyanitt. - A műsorvezetők közvetlen hangneme, a hallgatók partnernek tekintése. Nagyon

gyakran

válaszoltak

a

személyesebb

20

jellegű

SMS-ekre

is,

a


kívánságműsorban (amíg volt) igyekeztek a leglehetetlenebb kéréseket is teljesíteni. Reggelente a műsorvezető és a hírszerkesztő a hírblokk előtt olyan közvetlenül beszélgetett, mintha a mikrofon csak véletlenül maradt volna bekapcsolva; baráti, már-már családias volt a hangulat. Gyakran megszólaltak a műsorvezetők a rádió saját honlapjának, illetve az Index már említett fórumán is, válaszolva a kérdésekre, az őket ért esetleges támadásokra. Ráadásul kétszer is sor került a hallgatók és a műsorvezetők közötti személyes találkozóra: először Szegő Tibor kirúgása, másodszor pedig a rádió megszűnése után. - Jóval nagyobb arányban szerepeltek a Bridge műsorán valódi szellemi erőfeszítést igénylő vetélkedők, és a jutalmak is valódi értéket képviseltek (színházjegy, könyv). Volt olyan játék is, amiért nem járt jutalom - mégis csupán a játék (és persze a műsorvezető) kedvéért nagyon sokan vettek benne részt. - Tartalmas kikapcsolódást ígérő kulturális programajánlók, érdekes emberekkel készített interjúk közül csemegézhettünk. A Bridge-en gyakran lehetett értelmes emberi beszédet hallani, ami a kereskedelmi rádióknak nem mindig sajátja. - És végül de nem utolsósorban A Lemeztár Fantomja miatt. A rádió törzshallgatói körében egyértelműen ez volt a legnépszerűbb műsor, mind tartalma, mind pedig műsorvezetője, a rádió egyik legrégebbi munkatársa, László-Bencsik Judit miatt. Ő maga így fogalmazta meg, hogy mi is a Fantom: „A műsor gyakorlatilag abból indult ki, hogy szinte minden kereskedelmi rádió egy erősen behatárolt zenei menüt/stílust szolgáltat hétről-hétre, ami mittudomén milyen kereskedelmi meg egyéb szempontokból biztosan érthető, miközben ez a tendencia valahol a ZENE totális lenézését és kizárólag háttér-masszává silányítását eredményezi. Aztán meg ott az a felhalmozott KINCS-gyűjtemény a rádió lemeztárában, azok a zenék, amelyek a fent említett meggondolás folytán "rabságban sínylődnek", némaságra ítélve. Ha dagályosan fogalmazok, ez nem véletlen, valóban van ezzel kapcsolatban némi túlfokozott érzelmi aspektus bennem. Tehát az ötlet ez volt: SZABADÍTSUK KI A ZENÉT! És a főnökeimtől erre az akcióra kaptam vasárnap este 22.00-24.00-ig két óra szabadságot. Egyetlen szépséghibája lehet az

21


elvnek, hogy ezt a két órát az én ízlésem határozza meg, tehát a "missziós" tevékenység mellett az kétségtelen, hogy csak olyan zenéket játszom, amik tetszenek....mázli, hogy nagyon sok és sokféle zenét szeretek, legtöbbnyire olyanokat, amilyeneknek esélyük sincs bekerülni egy kereskedelmi rádió "fő menüjébe".” A zenei különlegességek mellett pedig emberi történeteket, mindennapi apróságokat é az ezzel kapcsolatos gondolatait osztotta meg a műsorvezető. Ráadásul egy időben mindenki, aki elég bátornak érezte magát, hogy bemutassa kedvenc előadóját, 20 percig uralhatta az étert a Fantom keretein belül. A részvétel ilyen magas foka törvényszerűen együtt járt az identifikációval. Egyszóval: László-Bencsik Judit volt az, aki képviselte mindazt, amit a rádió a törzshallgatóknak jelentett: mikrofon mögötti felelősségérzet, jó ízlés, finom irónia, emberi hang. 2002. december 26-tól a rádió 102,1 Sztár FM néven sugároz, teljesen más arculattal. Hogy mi történt a Bridge-dzsel, milyen változásokon ment keresztül, és hogy végülis mi vezetett a megszűnéséhez, azt az egymásnak gyakran ellentmondó tények és hivatalos magyarázatok segítségével a következő fejezetben mutatom be.

22


2. A Rádió Bridge (102,1 Bridge FM) története 2.1. Az 1. korszak: 1989-199722 1989 júniusában a kormány hivatalosan megszüntette a sajtópiacra lépés állami engedélyeztetésének kötelezettségét, ugyanakkor kinyilvánította, hogy nem fog a rádió- és televízióműsorok terjesztéséhez szükséges frekvenciák kiosztásáról dönteni. Ez volt az ún. frekvenciamoratórium meghirdetése.23 Ezt a lehetőséget kihasználva idősebb George Bush 1989-es budapesti látogatása idején a 102,1 Mhz 3 napig az amerikai Voice of America rádióállomás műsorát sugározta. A kísérlet annyira jól sikerült, hogy 1990. január 17-én hosszú távú szerződés jött létre a Voice of America és a Híd Rádió Kft között, melyben az amerikaiak kikötötték, hogy a Rádió Bridge köteles változtatás nélkül átvenni és sugározni a műsorokat és a híranyagot. Maga az elnevezés jelképes - az Amerikai Egyesült Államok és az átalakuló Magyarország közti kulturális kapcsolattartást, egymás kölcsönös megismerésének igényét jelzi. A kft egymilliós törzstőkéjét 50%-ban egy svéd nemzetközi tanácsadó cég, a SAM, 12,5-12,5%-ban két magyar cég, 25%-ban pedig Kenessey von László biztosította. Az így létrehozott rádió először 1990. március 15én szólalt meg - szintén jelképes időpontválasztás -, ezzel a Rádió Bridge lett az első magyar magánkereskedelmi rádió. Az akkori átalakulóban lévő médiapiacon az angol nyelvű adásnak gyakran fél milliós hallgatottsága volt - talán azért, mert mind zenei kínálata, mind híranyaga nélkülözte az állami befolyásolás minden formáját. 1991. december 16-ig az önállóság minden formáját is nélkülözni kényszerülő adó gyakorlatilag a Voice of America reléállomásaként működött; a stúdiótechnikát egy rózsadombi lakásban felszerelt amatőr berendezés jelentette. A kezdeti lelkesedés után azonban gyorsan megjelentek a problémák is. Az 22

Szi Andrea Anett: A Híd Rádió Kft és marketingtevékenysége (Diplomadolgozat, KKF, Budapest, 1997.) alapján

23


amerikaiak nem engedték, hogy a kft részvénytársasággá alakuljon, és ezáltal anyagi forrásokra tegyen szert. Önreklámra nem volt pénz, a magyar hirdetői piacon való próbálkozások pedig sorra kudarcba fulladtak, két okból: egyrészt a hazai, akkor még eléggé zavaros viszonyok közt működő reklámpiacot egy szűk kör uralta, másrészt pedig a magyar hirdetőket - érthető okokból - nem vonzotta az angol nyelvű adás. Mindenképpen változásra volt szükség, ezért 1991 nyarán a Fúzió Kft-ből (41%), a Svecia Baltikumból (34%) és a Postabankból (25%) álló befektetői csoport megvette a Híd Rádió Kft-t, és a Héder Barna - Palik László kettőst tette meg ügyvezető igazgatónak. A tulajdonosváltás automatikusan együtt járt a koncepcióváltással. Az új vezetés egy teljesen más profilú, intellektuális rádióadót kívánt létrehozni, igényes rockzenével és részletes hírekkel megcélozni az értelmiségi és a manager-réteget. Missziójukat így fogalmazták meg: „Kezdettől fogva azokhoz szólunk, akik szeretik az igényes rockzenét, akik a tőmondatoknál valamivel többet szeretnének hallani a napi események mellett a gazdaságról, a közlekedésről és a sporthírekről. A vállalat elsősorban a jobb egzisztenciájú, fiatal és középkorú értelmiséghez szól, így célpiacának főleg a 16-49 év közötti »átlag értelmes embereket« tekinti.” A magyar nyelvű adás 1991. december 16-án szólalt meg először - aztán másnap rögtön be is tiltották. A jogfolytonosság miatt ugyanis az adó nevét és az angol nyelvű műsorok egy részét meg kellett tartani. A helyzetet 3 hónap alatt tisztázták; utána a Rádió Bridge a Postabank jóvoltából egy korszerű digitális stúdiótechnikán kezdte el sugározni a magyar nyelvű adást. Kezdetben csak zenét és híreket adott le, de ezt a kínálatot igyekezett rövid idő elteltével szélesíteni, hogy a hallgatók megtalálhassák az ízlésüknek és érdeklődésüknek leginkább megfelelő műsort.

A

műsorvezetők

komoly

"edzőtáborozáson"

vettek

részt,

s

a

számítógépeknek köszönhetően az itthon akkor szokásos öt fő helyett egyedül bonyolították le 6 órás váltásban a 24 órás élő adást. Ekkor alakultak ki a műsorsávok 23

Fejlődéstörténet - A helyi rádiós piac története és jelenlegi helyzete (Kreatív, XI. évfolyam 78.szám)

24


is, ezzel is elősegítve a hallgatók állandó rádiózási szokásainak kialakítását, ami fontos támpont (lehetett volna) a hirdetőknek. Az igényes rockzene mellett közszolgálati funkciót ellátó műsorokat és friss híreket sugárzott a rádió, ami azért is volt könnyen megvalósítható, mert a stúdió Magyar Távirati Iroda székházában kapott helyet. A működéshez szükséges tőkét a Postabank tulajdonosi hitelei, valamint a Héder-Palik páros barterügyletei biztosították. A háromezer zenei számból álló dalkészlet biztosította változatosság vidám, de nem harsány hangvétellel párosult - a vezetőség elvárásai találkoztak a közönség igényeivel. Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az a kutatás, amit a Postabank felkérésére a Szonda Ipsos-Gfk Hungária végzett 1996-ban. A felmérés eredményei szerint a Rádió Bridge 450-500 ezres hallgatótáborral büszkélkedhetett, ebből 100125 ezer fő napi rendszerességgel hallgatta az adást. A legnépszerűbbnek a 15-39 év közöttiek körében bizonyult; ebből a 15-29 év közötti korosztályban a nők, míg a 3049 év közötti korosztályban a férfiak domináltak. A hallgatók döntő többsége középilletve felsőfokú végzettségű, szellemi foglalkozású illetve tanuló, közepes valamint magas

jövedelmi

szintű;

érdeklődésük

pedig

leginkább

a

sportolás,

a

sporttudósítások, a nyelvtanulás, az utazási ajánlatok, a szórakoztató elektronika, a számítástechnika, a környezetvédelem, a fotózás valamint a mozi köréből kerül ki. Ezen célcsoport elvárásainak a rádió többé-kevésbé megfelelt - ezért is érthetetlen az 1996-ban bekövetkezett változás, pontosabban fogalmazva nem a változás ténye, hanem annak mikéntje. Hiszen közeledett 1997, a frekvenciák újraosztásának dátuma - éppen ezért fontos volt, hogy egy jól működő adó pályázhasson a 102,1 Mhz-re. Az arculat megmaradt, a mögöttes tartalom viszont változott: csökkent a hírek szerepe, az igényes rockzenét felváltották a slágerjellegű rockdalok, és mindössze egy-két szélsőségesebb zenei irányzat maradhatott fenn a palettán. A zenei szerkesztést egy komputeres program, ún. selector végezte, ami ma már általános gyakorlat a kereskedelmi rádiózásban, akkoriban viszont újdonságnak számított. A selector ugyan megkönnyíti a technikusok dolgát - nem megfelelő beállítása viszont azt eredményezi, hogy a számok véletlen egymásutánisága mindenféle szerkesztési

25


koncepciót mellőz, kaotikus benyomást keltve a máshoz szokott hallgatóban. Héder Barna mindezt a takarékosabb és költséghatékonyabb gazdálkodás bevezetésének szükségességével, valamint a közönségízlés változásával magyarázta. Ez utóbbit azonban semmilyen tény nem támasztja alá. Ismét azt történt, ami oly gyakori a honi rádiózásban: piackutatás híján (vagy annak eredményeit mellőzve, mint a jelen esetben) a zenei kínálat a tulajdonos vagy az ügyvezető igazgató ízlését illetve elképzeléseit tükrözi arról, hogy a közönségnek mire van szüksége. (Volt olyan rádió, ahol a tulajdonos közölte, hogy gitárzenét nem akar meghallani.) A vezetőség jót akart - de rossz felé indult el. Mik voltak a rádió első korszakának legfőbb problémái? - Az első hibát már a misszió megfogalmazásakor elkövették. A "jobb egzisztenciájú" valamint az "átlag értelmes emberek" kategóriák nem határolják eléggé körül a célcsoportot, megnehezítve mind a tartalom kialakításáért felelős szakemberek, mind a hirdetők dolgát. - Műfaji sajátosság, tehát kikerülhetetlen probléma, hogy a rádiók célközönségének önszegmentálódása a zenék stílusa alapján történik - ez pedig a hirdetők számára kezelhetetlen kategória (leszámítva természetesen a lemezcégeket). Alapos kutatásra lenne szükség, hogy kimutathatóak legyenek a zenei preferenciák és a demográfiai jelemzők közötti összefüggések. Egy ilyen felmérés, természetesen folyamatos frissítésekkel, már biztos kiindulási alapot szolgáltatna a hirdetőknek. - Gyakran előfordult, hogy nem sikerült kitölteni az óránkénti 12 perc reklámidőt. Ez egyrészt a már említett okok miatt történt, de szerepet játszottak benne a munkájukat nem megfelelően végző és/vagy gyenge kapcsolati tőkével rendelkező hirdetésszervezők. - A Rádió Bridge-nek nem volt karakteres marketing-stratégiája. Általában a versenytárs-követő módszert alkalmazta: folyamatos piacfigyelés és önrevízió helyett a konkurrenciát követve alakította profilját - elhibázva, és ráadásul lassan reagálva. - Nem használta ki a népszerűségében rejlő lehetőségeket; lépéseit alárendelte

26


a hallgatottság növelésének. Termékfejlesztő stratégiával (már meglévő piacra új termék bevezetése), valamint koncentrikus diverzifikációval (a meglévő tevékenység kiegészítése hasonló jellegű tevékenységgel - például egy saját zenés szórakozóhely vagy klub létrehozása) elérhető lett volna a gazdasági racionalizálás és az ismertség növelése egyaránt, ezáltal megteremtődött volna egyfajta biztos háttér, amire a hirdetők is szívesen alapoznak. A rádió a későbbiekben mindig elkövette ezt a hibát: a hallgatottság növelésében látta az egyetlen kiutat, ez pedig automatikusan együtt jár a kommercializálódással, az alternatívát igénylő hallgatók elveszítésével - pedig már az 1996-os kutatás is kimutatta, hogy ez a réteg is fizetőképes kereslet. - Végül pedig nem hitt eléggé saját jellegzetes hangjának erejében; nem használta ki a „MEGSZÓLALÁSIG olyan, mint a többi” szlogen által is hirdetett műsorvezetői stílus erősségeit.

27


2.2. A 2.korszak: 1997-2001 Az 1997-es frekvenciapályázaton a Rádió Bridge újra elnyerte a 102,1 MHzen való sugárzás jogát. A Héder-Palik páros ekkor jelképes összegért megvette a Híd Rádió Kft-t a Postabanktól, s immár tulajdonos-ügyvezető igazgató-zenei szerkesztő minőségben irányította a rádiót. Augusztusra az angol nyelvű műsorok megszűntek; a régi-új adó pedig kénytelen volt szembesülni a megnövekedett konkurrenciával: két országos adó mellett (Danubius és Sláger) számos budapesti és körzeti rádió kapott működési engedélyt. A kereskedelmi tévék megjelenésével az amúgy sem túl pezsgő rádiós hirdetési piac 1998-ra a felére zsugorodott, s az egyre kisebbé váló tortán egyre többen kényszerültek osztozkodni. A Bridge azonban tartotta magát: az 50 kilométeres vételkörzet 2,2 milliós potenciális hallgatottságából 250 000 főt tudhatott magáénak - ez 11%-nak felel meg. Célközönsége 57%-ban a 18-39 év közöttiekből, 37%-ban a 40-59 év közöttiekből állt; ebből 42% volt a női, 58% pedig a férfi hallgatók aránya, döntően középfokú (45%) és felsőfokú (21%) végzettséggel. A zene/szöveg aránya 85/15%-os volt, döntő többségben a '70-'80-as évek zenéivel (75%), míg 15%-ban a '90-es évek, 10%-ban pedig az aktuális Adult Top 40 slágerei szóltak, „A ma kedvencei, a tegnap slágerei” szlogennek megfelelően. Stílusát tekinve 60%-ban rock, 40%-ban pedig softrock zene szólt - ezt jellemezte az egyik törzshallgató találóan "gagyi, de legalább igényes" kínálatnak. A rádió önmagát a 3040 éves korosztály intelligens adójaként jellemezte, melynek fő célja a tájékoztatás sok zenével. Kitűzött terve a piaci részesedés megtartása volt.24 A rádió forgalma a hirdetési piacon 1998-ról 1999-re 14%-kal, 2,2%-ra csökkent.25 Hallgatottsága azonban még így is 7-8%-os volt, nem utolsósorban Villám Gézának köszönhetően. Az akkorra Kósa L. Adolfot, Balázsy Pannát, Jakupcsek Gabriellát és Gundel Takács Gábort is "kinevelő" rádió közönsége ellentmondásosan ítélte meg a szabadszájúságáról hírhedt botrány-műsorvezetőt.

24 25

http://www.radiobridge.hu (azóta megszűnt) Szűcs László: Bővülés a zsugorodó rádióspiacon (Médiakönyv 2000-2001)

28


Voltak, akik elítélték az adó profiljától idegen "otromba gátlástalanságot", az viszont tény, hogy ebben az időszakban a hallgatotság szignifikánsan növekedett, ismét csak azt bizonyítva, hogy erre a fajta szórakoztatásra is van igény. Villám Géza távozása után a hallgatottság újra csökkent, jelezve, hogy az új hallgatók nagy része korántsem a zenei kínálat és a többi műsor miatt választotta a Bridge-et, s ez ismét megkongatta a vészharangot. Újabb koncepcióváltás következett: a 102,1 MHz lett a "lassú zenék rádiója", természetesen előzetes piackutatás és igényfelmérés nélkül, ami meg is hozta az eredményét: 2 hónap alatt a felére csökkent az akkor már amúgy sem túl magas hallgatottság. A hibás döntés következményeiből okulva újabb radikális arculatváltás következett: ismét teret kaptak a minőségi zenék. Csakhogy a rádió ezúttal a saját csapdájába esett: túlzottan minőségi, meglehetősen elvont rétegzenéket sugárzott, s ezzel a megmaradt kevesek elvárásainak éppúgy nem tudott megfelelni, mint ahogy képtelen volt a kedvenc adójától már korábban elpártolt törzshallgatókat visszaszerezni. Utolsó kísérletként érkezett 2000 szeptemberében Jeszenszky Zsolt mint zenei igazgató, és ezzel kezdetét vette egy újabb - ezúttal szerencsére pozitív stílusváltás. A „Mi is szeretjük a limonádét - de csak inni” szlogen és a hangsúlyt a britpopra valamint az amerikai rockra fektető zenei kínálat visszahozta a régi hallgatók egy részét, akik ugyan nem voltak tökéletesen elégedettek, de hálásan fogadták „az utóbbi idők legmeredekebb minőség-emelkedését a magyar rádiózás terén”. Ekkor született meg az Index internetes portál fórumának Rádió Bridge című topicja (az első hozzászólás 2000. szeptember 6-i), ahol a hallgatók őszintén elmondták véleményüket az adó múltjáról és jelenjéről. Pozitív hozzáállásukat erősítette Jeszenszky Zsolt reagálása, aki így fogalmazta meg a rádió célját: „Először is nagy örömmel tölt el, hogy "beszéltek" rólunk. Tényleg szeretnénk az ún. intellektuális (ugyanakkor mindenféle "műmájerségtől" mentes) fiatalság, vagyis a Ti rádiótok lenni. [...] Néhány populárisabb, de azért még vállalható, zeneileg korrekt slágerre azért van szükség, hogy ne csak azok "ragadjanak" rá a mi frekvenciánkra, akik értik a zenét, kiváncsiak és fogékonyak rá (mint például Ti), hanem azok is, akik csak általában szeretnek zenét hallgatni, szeretik a már ismerős dallamokat, de nem

29


kedvelik a gagyit. Nekik idő és fokozatosság kell, hogy észrevegyék a jót, és elfogadják azt is, ami esetleg elsőre ismeretlen a számukra. [...] De mondjátok továbbra is a véleményeket, kiváncsiak vagyunk, szeretnénk valami tényleg nagyon jót csinálni. Igyekszünk. Segítsetek. Köszönjük.” Ekkor kezdődött az a folyamat, ami lényegében a Bridge megszűnéséig tartott: a Fórumban virtuáis párbeszéd jött létre a hallgatók és a műsorvezetők között, nagyon sok javaslattal és építő jellegű kritikával. Nem tudok arról, hogy lett volna még egy budapesti adó, amely tényleg ennyit adott a hallgatók véleményére. A csoda azonban nem tartott sokáig. 2000-ben minden törekvése ellenére a rádiónak mindössze 2,26%-os volt a forgalma a hirdetési piacon. A veszteséget termelő adót tovább finanszírozni nem kívánó vezetőség új tulajdonos után nézett - s a tulajdonosváltás menetrendszerűen hozta magával az új koncepciót: 2001 januárjában a Bridge-ből egy Danubius-hoz hasonló "tizenkettő-egytucat" jellegű hitrádió lett. Mik voltak a rádió második korszakának legfőbb problémái? - A legnagyobb probléma a kommunikáció hiánya. A "lassú zenék rádiója" szinte egyik napról a másikra lépett a régi Bridge helyébe - a hallgatókat meglepetésszerűen érte a hirtelen váltás. Ugyanaz történt a későbbiekben is - a törzshalgatók véletlenszerűen találtak vissza a már Jeszenszky Zsolt vezette Bridgehez. A célcsoport tagjai egyáltalán nem tudtak az adóról - számtalanszor előfordult, hogy ismerősök rádióját a 102,1 MHz-re állítva azok meglepődve konstatálták, hogy ilyen zenéket és műsorokat sugárzó állomás is létezik. - Szintén nem volt előnyös a folyamatos stílusváltás, ami egyrészt elbizonytalanítja még a törzshallgatókat is, másrészt meggátolja, hogy az elfogadáshoz szükséges pozitív és stabil kép kialakuljon a rádióról. Ahogy az egyik törzshallgató fogalmazott: a Bridge-nek „egységes koncepciója nincs se a saját imázsáról, se a célközönségéről, az biztos”. - A célcsoport hibás (nem teljes) meghatározása. A 35-45 éves, közép- vagy

30


felsőfokú végzettségű, közepes vagy magas jövedelmű réteg mellett ugyanis számos főiskolai és egyetemi hallgató, frissdiplomás, pályakezdő fiatal is hallgatta a rádiót, azok, „akiknek elegük van a tömegzenéből és nem arra kíváncsiak, ami műanyag és éjjel-nappal szól a Danubius-ból”. Ők egy másfajta jellegű fogyasztói magatartást képviselnek, amit eltérő hirdetői mentalitással kiválóan ki lehetne aknázni, építve ezen hallgatók lojalitására. A TGI Hungary 2000-ben végzett felmérései alapján a Bridge-et napi átlag 1 órában a Nyertesek 5%-a, a Feltörekvők 4%-a, a Hedonista feltörekvőknek pedig 3%-a hallgatta. Ezen életstílus-csoportokra intenzív illetve vegyes médiahasználat jellemző, tagjaik a 19-49 közötti korosztályból kerülnek ki, legalább érettségivel, de általában diplomával is rendelkeznek, és A vagy B jövedelmi státuszúak. Leszűrhető továbbá, hogy az átlagos médiahasználók 3%-a, míg az átlag feletti médiahasználók 8%-a hallgatta a rádiót.26 Érthetetlen, hogy miért nem vették figyelembe ezeket az adatokat.

26

A TGI Hungary médiafogyasztási adatai Magyarországon 2000-ben (Médiakönyv 2000-2001)

31


3.3. A 3. korszak: 2001. január-2002. december 25. Az akkor már részvénytársaságként funkcionáló Híd Rádió Rt új tulajdonosa az Elliot Associates angol-amerikai befektetői csoport lett. A cég vezérigazgatójának Deutsch Pétert, az akkori ifjúsági- és sportminiszter, Deutsch Tamás öccsét nevezték ki, míg a Rádió Bridge irányítása az angol illetőségű Fusion Radio kezébe került. Az új vezetőség elképzelései nem egyeztek Jeszenszky Zsoltéval, így helyette egy nem túl kompetens (eredeti szakmája szerint buszsofőr) ügyvezető igazgatóra bízták a feladatot Jerry Halford személyében. Az adót angolszász módi alapján 102,1 Bridge FM-re keresztelték, és egy szokás szerint gyengén kommunikált váltással elkezdtek tucatslágereket sugározni. Néhány hónap alatt a 4%-os hallgatottság mérhetetlen szintre süllyedt, ami egyáltalán nem meglepő: a három közszolgálati adó és a Danubius-Sláger-Juventus vonulat hallgatóit levonva a fővárosban mindössze 18,7%nyi "szabad hallgató" marad - ezen osztoznak a kisrádiók.27 Egy újabb hitrádió, ráadásul gyenge promócióval, nem vonzott újabb hallgatókat - a régieket pedig ismét elveszítette. A kezdeti csalódottság kinyilvánítása után 2001 februárja és májusa között egyetlen hozzászólás sem szerepel az Index fórumán. A rádiós berkekben csak gyarmatosítónak becézett külföldi tulajdonosok szerencsére észbe kaptak, és a 15 éves szakmai tapasztalattal, 7 éves Juventus Rádiós múlttal rendelkező Szegő Tibort kérték fel programigazgatónak. 2001. május elsején elkezdődött tehát egy újabb korszak: az új igazgató küzdelme a rádió megmentéséért. Szegő Tibor világmegváltó tervekkel érkezett a 102,1 Bridge FM-hez. Ahogy a Hullámvadász internetes portálnak nyilatkozta: „Annyi gagyi rádió van, hogy nem akarok még egyet. [...] Nálam az összes mainstream fiúbanda, kamu lánybanda, nem éneklős banda gagyi. Nálam az igényesség Stingnél kezdődik, a Pink Floydnál, magyarban a Tátrai Bandnél, régebbieknél a Lokomotív, az Omega. Azt a réteget szeretném eltalálni, akik ’70 körül születtek, most tehát harminc körüliek, és azt a zenét szeretném játszani nekik, amit fiatalként hallottak. Könnyű kiszámolni, hogy 27

Szűcs László: i.m.

32


’84-től ’90-ig tart az a zenei vonulat, ami ennek a gerincét képezi. De ha most születik egy olyan zene, ami belefér ebbe a vonulatba, akkor az is jöhet.” De nem csak a zenei kínálatról, hanem a hangvételről is határozott elképzelései voltak: „Ne legyen infantilis a hangvétel. Akik itt vannak most, azok olyanokat mondjanak, amire érdemes odafigyelni. És ne baromkodjanak a műsorvezetők, ne szidjanak elvtelenül bármilyen stílust vagy politikai vonulatot. Megint csak azt tudom mondani, hogy ne legyen gagyi. [...] De kétirányú a megmérettetés: egyrészt kiderül, hogy amit én gondolok a rádiózásról, az helyes-e. Másrészt kiderül, hogy van-e Budapesten elegendő hallgatói tábora egy ilyen rádiónak. Én azt hiszem, hogy az utóbbi időben az a szó, hogy rádió, elvesztette a tartalmát. A rádióállomások felvették a CDlejátszónak meg a kazettás magnónak a funkcióját. Annak a CD-játszónak, ami híreket mond. Ma az az erény, ha valaki azt mondja, hogy „most 40 percig nem szólalunk meg”. Vagy „50 perc reklámmentes zene”. Én azt gondolom, hogy egy rádió szólaljon meg, mondja meg, hogy vegyek-e esőkabátot, vagy hogy baleset van, ne menjek arra. Legyenek a műsorvezetőnek érzései. Tehát szóljon a hallgatóhoz. [...] nem a beszéd hosszát szeretném változtatni, nem azt akarom, hogy parttalanul beszéljenek a műsorvezetők. Inkább azt, hogy amikor beszélnek, érdemes legyen egy picit felhangosítani a rádiót.” Ami pedig a műsorokat illeti: továbbra is tartotta magát a Juventus Rádióban általa meghonosított, aztán mégis elvetett "mono-reggelhez", azaz a fővárosi kereskedelmi rádiók közül egyedüliként a Bridge-en a rádióknál csúcsidőnek számító reggeli műsorsávban egyetlen műsorvezető szólt a hallgatókhoz, a hangsúlyt inkább a tájékoztatásra és a nem túl harsány szórakoztatásra helyezve. Áthozta továbbá saját műsorát, a Kávéházat, és Bridge Café néven folytatta: szombat délelőtt 9-12 óra között lehetett hallani a felvételről suárzott zenés-beszélgetős kultúrmagazint. Újjáélesztette a Ziccer nevű vasárnapi sportműsort, valamint a már sokszor beszüntetett Lemeztár Fantomját, és bevezette az este 22-24 óra közötti műsorsávban a rétegzenei műsorokat (hétfőn és szerdán jazz, kedden blues, pénteken "fekete zene", amibe a soul-tól a rhytem&blues-on át a világzenéig minden belefért, amit fekete művészek alkottak, szombaton funky, vasárnap pedig a már említett

33


Lemeztár Fantomja. A csütörtöki műsorsáv sokáig üresen állt, majd csak 2002. február 7-én szólalt meg újra a Jeszenszky Zsolt féle, amerikai rockzenét játszó Amerikai Hangjai.) Megszüntette továbbá azt a gyakorlatot, hogy a hírszerkesztők változtatás nélkül felolvassák az MTI híreit. Mindezen változások hozzájárultak ahhoz, hogy a Bridge hangneme újra a régi legyen - és hogy valóra várjon a programigazgató elképzelése: „Szerintem az emberek a beszélős rádiók felé fognak fordulni. [...] akik az utóbbi időben követték a kereskedelmi rádiózást és belebelehallgattak mindegyikbe, majdnem kivétel nélkül azt mondják, hogy addig nyomkodják, míg beszédhangot nem hallanak. Unják már az emberek ezt a sok egyforma rádiót. Nem telik bele két év, és a beszélős rádiók nyerni fognak.”28 Eleinte úgy tűnt, hogy Szegő Tibor elképzeléseit siker koronázza. Sikerült meggyőznie korábbi kollégáját, Rónai Egont, hogy a Bridge-nél meg lehet csinálni azt, amit addig más adókon nem sikerült. Hosszas alkudozások árán sikerült a zenei kínálatból a "gagyik" döntő többségét kirostálni, és szeptemberben beindulhatott a szombat esti három órás rockműsor - igaz, ekkor még tematika nélkül. A format(vissza)váltást ezúttal sem kísérte széleskörű reklámkampány; néhány, az egyébként a Rádió1-től "kölcsönvett" szlogent hirdető citylight-on kívül („A város ritmusa”) nem sok nyoma volt a megújulásnak. A hallgatók mégis visszataláltak, újra megélénkült az Index fórumának forgalma, és mindenki őszintén bizakodott abban, hogy ez az irány tartósnak bizonyul. A törzshallgatók örömmel fogadták a kommerszebb zenei ízlésű István Donát távozását a Sláger Rádióhoz - a korábban általa vezett kívánságműsor és a szombati rockműsor egyaránt átkerült Kaldenecker Antihoz, akinek kezdetben harsány stílusa sokat tisztult, és a minőségi zene melletti nyílt kampányolása is jót tett a megítélésének. A vezetőség azonban másként gondolkodott. Annak elenére, hogy a javulás jelei már az első hónapokban látszódtak (a tavaszi mérhetetlen szintről 2001 decemberére már 1,9%-osra nőtt a hallgatottság), a Híd Rádió Rt fő céljaként a veszteséges működés mielőbbi megszüntetését tűzte ki céljául. Deutsch Pétert 28

http://www.hullamvadasz.hu/index.php3?hir=240&fotip=2

34


augusztusban Charles Kovacs, a vállalat felügyelő-bizottságának korábbi elnöke váltotta a vezérigazgatói székben, három hónappal később pedig érkezett L. Kelemen Gábor, aki a Kreatív Online-nak így nyilatkozott elképzeléseiről: „A rádió működtetése az angol Fusion Radio kezében van, és pillanatnyilag valóban veszteséges. Azért adták oda az angoloknak, hogy megoldják ezt a problémát, és ennek a hatása már látszódik is. Új programja van a rádiónak, beállt a 35 és 45 év közötti, intelligens rádióhallgatókra, és ennek megfelelően könnyű rockzenét játszik, elkülönülve ezzel a többi rádiótól. Egy olyan szegmens irányába fordult, ami még nincs lefedve Magyarországon. A tizenhét budapesti rádió miatt eszméletlen nagy a konkurenciaharc, és mindegyiknek van saját stílusa. A Rádió Bridge-nek azért is szerencsés a célcsoportválasztása, mert jó eséllyel közülük kerülnek ki a vállalatok vezetői, középvezetői, így rajtuk keresztül a hirdetők elérésére is nagyobb esélyünk van. A koncepciónk az, hogy azok a döntéshozók hallgatják majd, akiknek érdemes hirdetni. Az elsődleges cél azonban, hogy a rádiónak eltűnjön a vesztesége.”29 A hangzatos szavak azonban szöges ellentétben álltak a decemberi történésekkel: Jerry Halford, a tulajdonos megbízottja úgy érezte, a rockosabb irány nem vezet jóra, és minden további indoklás vagy a döntést alátámasztó tények felsorakoztatása nélkül elkezdett

bekeményíteni:

megszüntette

a

kívánságműsort

és

korlátozta

a

programigazgató mozgásterét a zenék tekintetében. Szakmai inkompetenciája ellenére az volt a szilárd meggyőződése, hogy csakis és kizárólag egy Danubiusjellegű hitrádió lehet kifizetődő; a rádió saját honlapján nyitott angol nyelvű fórumba elküldött hallgatói tiltakozások és érvelések vagy el sem jutottak hozzá, vagy nem vette őket figyelembe. 2001 decemberében változások tömkelege zúdult a hallgatókra, melyek nagy része ismét elbizonytalanította, elkeserítette és felháborította a törzsközönséget. Kaldenecker Anti, aki olyan következetesen tette le a voksát a rockorientáltság mellett, az általa csak "hallójárat-romboló"-nak nevezett zenéket sugárzó Danubius Rádióhoz távozott. Ezekután a rádiós körökben szintén ismert Dénes Tamás érkezését 29

Forrás: Kreatív Online, (www.kreativ.hu, 2001.11.15.)

35


is ellentmondásosan fogadták - szerencsére a szombat esti rockműsor új műsorvezetője elképzeléseit a gyakorlatba is átültetve (például a már említett szombati műsor tudatosabb szerkesztésű lett: az első órában újdonságokkal, a másodikban az amerikai Billboard slágerlistával, a harmadikban pedig klasszikus rockzenékkel) gyorsan bebizonyította, hogy nincs még minden veszve. Közben viszont a szintén a Híd Rádió Rt érdekeltségébe tartozó Színes Mai Lap és a 102,1 Bridge FM között egyre gyakoribb lett a piaci gyakorlatban egyébként elfogadott barterek száma - azzal a picike szépséghibával, hogy sem az L. Kelemen Gábor által hirdetett, sem a törzshallgatók vélelmezte valós célcsoport nem egyezett a bulvárlap célközönségével. Ezt a kognitív disszonanciát a zenei kínálat puhításával, a Hartmann Zoltán-féle bugyuta tucatjátékokkal és egy óriási fogással próbálta enyhíteni a rádió: ez volt az álesküvő. A hatalmas médiabotrányt kavart esemény úgy indult, hogy a rádió két műsorvezetője, Hartmann Zoltán és Valkó Eszter teaser-ként funkcionáló reklámspotokban beszélt arról, hogy miként szerettek egymásba, és hogy január közepén a stúdióban összeházasodnak. Az esküvő élő egyenes adásban le is zajlott, a Rolling Rock Caféban még lagzit is tartottak, ahol a nyomtatott sajtó munkatársain kívül a TV is megjelent. Pár nap múlva azonban kiderült: az esküvő csak hallgatócsalogató reklámfogás volt, a szombat délutánonként sugárzandó szappanopera első felvonása. Az akció annyiban sikeresnek volt tekinthető, hogy hozott néhány ezer új hallgatót, de jelentős változás nem történt. A hatalmas médiavisszhangot kapott botrány már-már csitulni látszott, amikor újabb fordulatot vett a történet: kiderült, hogy az egész esküvő egy olyan dokumentumfilm alapjául szolgál, melynek célja, hogy demonstrálja a bulvársajtó hazugságokra épülő működési mechanizmusát. Hartmann Zoltán, az ötletgazda így beszélt erről a Fórumon: „Az egész esküvő és a hozzá kapcsolódó "felhajtás", mint már néhányszor említettük, nem a hallgatóknak készült, hanem az emberek véleményét nagyban formáló ízléstelen és - a szó legszorosabb értelmében vévé - olcsó, szenzációhajhász médiának. Ezeket a reakciókat a kezetektől filmre vette egy stáb...és van még egy jó hírem, ezentúl bizonyos időközönként álhíreket fogok közölni, amikre majd újból jól ráharapnak

36


azok, akik ebből élnek...[...] Csak a saját szórakoztatásomra, na meg némi negatív reklám elkél már ezen sikermédiumoknak. Az elkészült film segít abban, hogy eldönthessék az emberek, mely műsoroknak hihetnek és melyeknek nem (a hitelesből pedig egyre kevesebb van). Bocs mindenkinek, aki átverve érezte/érzi magát, de valahogy el kellett indítanom az info-t. Amire lehetett számítani, az jól bejött. A téma bekerült a körforgásba és ezáltal elhagyta a Bridge kötelékeit... A helyzet tisztázása érdekében azt el kell mondanom, hogy a gagyimédia-lejáratás az hozzám fűződik (ettől kapta az ihletet a filmrendező), és a továbbiakban is hozzám fog kötődni, csak éppenséggel azt nem lehet kiszámítani, hogy hol fog felbukkanni az álhír. Mégegyszer! Ez nem a közönségnek készül, nekik egy sokkal jobb van alakulóban: maga a dokumentumfilm, ehhez azonban kell még néhány jelenet.” Ez a terv azonban gyorsan eltűnt a süllyesztőben. Pedig az elképzelés nem volt rossz, de sajnos elegendő forrás, megfelelő kommunikáció és egy, a szakmában hiteles és kompetens mentor híján egy ilyen kicsi rádió nem tudott nagyot tenni. (A dokumentumfilmről azóta semmi hír.) A Színes Mai Lap 2002. január 16-i számában Jerry Halford így nyilatkozott: „Az emberek lehetnek mások, de a zene mindenhol a világon ugyanaz. [...] A magyar rádiók nagyon egysíkú zenét adnak. Mi alternatívát kínálunk azoknak, akik másra vágynak.”30 Ez az alternatíva januárra azt jelentette, hogy a "gagyi" mellé óránként két-három dal még belefért a régi kínálatból. Szegő Tibor még próbálta menteni a menthetőt: azt kérte, hogy Rónai Egonnal és Dénes Tamással együtt összeállíthasson egy listát, amiről aztán a vezetőség majd kihúzza, ami szerintük nem vállalható. Rábólintottak - aztán február 1-jei hatállyal felmondtak a programigazgatónak. Jerry Halford a döntésről csupán annyit mondott: Szegő Tibor maga döntött úgy, hogy elhagyja a rádióállomást. A konkrét problémákról pedig nem kívánt felvilágosítást adni.31 Szegő Tibor azonban másként látta a történteket: „Körülbelül erre számítottam. Fél éve küzdök az angol tulajdonosokkal. Én egy igényes 30 31

"Egyedi stílus a Bridge Rádión" (Színes Mai Lap, 2002.01.16.) „Távozik a Bridge FM műsorvezető-igazgatója, Szegő Tibor” (Blikk, 2002.02.02.)

37


zenevilággal rendelkező rádiót akartam kialakítani, de erre itt, úgy látszik, nincs igény. A tulajdonosok egy populárisabb rádiót képzelnek el, a mércét számukra a Danubius és a Juventus jelenti. Ebbe a világképbe nem illettem bele.” Azt is elmondta, hogy a rádió tulajdonosa ezt az irányvonalat túl kockázatosnak tartotta és a hallgatóság növekedését is túlságosan lassúnak ítélték - noha az az ő irányítása alatt 0,4%-ról 2,3%-ra emelkedett. Hozzátette, hogy munkája során személyes konfliktusok is előfordultak. Elmondása szerint Jerry Halford, aki a rádió angol üzemeltetőjét, a Fusion Radiót képviseli, „soha nem tett tanúbizonyságot arról, hogy lenne rádiós gyakorlata”. Szegő Tibor pedig saját beismerése szerint nem tud „olyanokkal dolgozni, akik nem értenek ahhoz, amit csinálnak”.32 A döntést a törzshallgatók hatalmas felháborodással fogadták. Jerry Halford a rádió saját honlapjának fórumát ugyan "technikai problémákra" hivatkozva letiltotta, de az Indexen zavartalanul folyhatott a párbeszéd. Valódi párbeszéd, hiszen Szegő Tibor személyesen válaszolt minden kérdésre, és ő hozta fel egy műsorvezetőihallgatói személyes találkozó ötletét is, hogy az egy hónapos felmondási ideje lejárta után részletesen elmondhassa, mi és miért történt. (A találkozó március közepén létre is jött.) Február másodika és negyedike között több mint 500 hozzászólás érkezett a topicba. De nem csak a hallgatók érezték becsapva magukat. Rónai Egon élő adásban a következő szavakkal mondott fel: „Azt a szokást alakítottuk ki itt a Bridge-en, hogy ilyenkor beszélgetünk egy kicsit, amikor átadjuk egymásnak a műsort. Nekem erre most már nincs módom. Azért jöttem ide, hogy azt csináljam, amit szeretek, hogy olyan zenét játsszak, amit szeretek és idő közben megötszöröztük a Bridge hallgatottságát. De sajnos nem folytathatjuk, amit eddig csináltunk. Köszönöm, hogy mellénk álltak és bebizonyították, hogy van értelme másként rádiózni. Remélem, hogy egyszer, talán egy másik frekvencián újra tudjuk kezdeni, megszületik egy olyan rádió, ahol igényes műsorok, igényes zenék mennek. Rónai Egont hallották,

32


38


utoljára.” Döntését így indokolta: „Mi a kereskedelmi rádiózás igényesebb kivitelére szavaztunk, amelyikben több a beszéd és más a zene, mint a többiben. Amit együtt vállaltunk és akartunk, azt ebben a rádióban már legjobb szándékom ellenére sem lehet elérni.”33 Kiss Éva hírszerkesztő, Szegő Tibor felesége azonnali, míg Sebők Papp Ágnes szerkesztőségvezető 30 napos hatállyal mondott fel. Nem maradt tovább a távozását már egyébként is fontolgató Hartmann Zoltán sem, aki döntését így magyarázta: „Elég régóta keresgéltem "szellemileg szabad" állomást, nem kevés küzdelmembe került megtalálni, aztán tessék... Úgy gondolom, jelenleg nincs hova menni - maradni meg nem érdemes, ha nálam jóval tapasztaltabb, tisztánlátó kollégáknak nem sikerült keresztülvinniük az elképzeléseiket.” Február elejére a rádiónál három hírszerkesztő (abból egy szabadságon) és mindössze négy állandó műsorvezető maradt. A programigazgatói székbe ekkor Dénes Tamás került, és ott is maradt egészen a rádió megszűnéséig. Különös kentaur volt ekkoriban a Bridge: napközben megmaradt az egy-két minőségi zenével tarkított mainstream vonulat és az ehhez kötődő jellegű hirdetések, játékok és nyeremények; a késő esti rétegműsorokban pedig igazi különlegességeket lehetett hallani, és az itt sokkal ritkább, kevésbé hirdetett, de valódi szellemi erőfeszítést igénylő játékokon ennek megfelelő presztizsű ajándékokat nyerni. Az új szlogen így hangzott: „102,1 Bridge FM - a kedvencei és a legjobb mai zenék”. Ez a furcsa kettősség egyik-másik műsorvezetőben is megnyilvánult; Kátai Artúr például így reagált a Fórumon az őt érintő törzshallgatói kritikákra, amik azt firtatták, hogy tudja akkora lelkesedéssel felkonferálni a "gagyi" zenéket: „Szerintem nem illik elítélni valakit valamiért, ha nem vagy tisztában a körülményekkel. Én lehúztam 2 évet a Rádió1-nél, imádnom kellett a britnit34 (sic!). Nem volt lehetőségem váltani, de hála Tibinek idén januárban a Bridge-hez kerültem. Én őszinte rockrajongó vagyok, zenész vagyok, értékelem és

33

Vasárnap Reggel, 2002.02.10. Britney Spears, a jelenlegi popzene egyik csillaga, akit a Bridge hallgatói is gyakran azonosítanak a „gagyival”. (szerz.megj.)

34

39


hallom is a zenét. Az, hogy jó kedvem van adásban nem annak szól, hogy örülök a Boney M-nek. Ez ugyanis a dolgom. Ha egy kőműves azt mondaná, hogy én bizony nem építem ezt a falat 3 méteresre, mert szerintem elég 2 méter is, akkor szerinted a kivitelező cég főnöke mit csinálna vele? Tudom, hogy lehetnék hős, és lázadhatnék, de sajnos nem engedhetem meg magamnak. Elvégzem a munkámat, mégpedig úgy, ahogyan Tőlem várják. Erről szól a szerződésem. Természetesen vannak gondolataim az ügyről, vannak érzéseim, de ezek nem befolyásolhatják a munkámat.” A közben költségcsökkentő és racionalizáló törekvések miatt a Naphegy téri MTI székházból a Híd Rádió Rt többi érdekeltségének is otthont adó a Róna utcai épületbe költözött rádió már csak a rétegműsorokban hasonlított régi önmagára - azok is csak azért maradhattak életben, mert abban a műsorsávban egyébként is alacsony a hallgatottság. Márciusban újraindult a kívánságműsor - heti egy órában, SMS-ben történt kérések alapján, az alternatív zenékre való igény megjelenését kizárva, nagyjából az épp aktuális slágereket felvonultatva. Hétvégi slágerlista is indult, a Tesco támogatásával - igaz, ezt legalább a nyereményekért érdemes volt hallgatni: műsoros videókazettákért, CD-kért és DVD lemezekért lehetett versenybe szállni az azokkal kapcsolatos kérdésekre válaszolva. A zenei kínálattal kapcsolatos álláspontját így fogalmazta meg egy törzshallgtó: „A változatossággal alapvető problémák vannak, nálam nagyon gyakran szól a háttérben és napközben olyan, mintha két kazettát cserélgetnék a magnóban. Este 8-kor meg mintha elvágnák, teljesen (legalábbis majdnem) más kategória jön, változatosabb is, aztán 22-24-ig a rétegzenei órákban meg kuriózumok. Szerintetek ez azért van, mert a gyerekek 20.00-kor mennek aludni, a dolgozó ember 22.00-kor, az egyetemista meg ébren van éjfélig?” Paradox módon épp ebben az utolsó szakaszban volt a legkövetkezetesebb és a leghatékonyabb a PR-stratégia. Mind szélesebb körű lett a barter jellegű együttműködés a Színes Mai Lappal: a rádió játékaira a lapban található űrlapokat kitöltve lehetett jelentkezni, a lap játékai pedig publicitást kaptak a rádióban. Beindult továbbá a reggeli lapszemle, és a telefonos villámjátékokon Színes Mai Lap előfizetést lehetett nyerni. A tulajdonosokat sikerült meggyőzni a nagyszabású

40


játékok előnyös hatásairól, így lett elegendő pénz mind a nyereményekre, mind a kísérő promócióra. A Valentin-napi vetélkedő, ahol öt pár nyerhetett párizsi hétvégét, a rétestésztaként 2 hónapig húzódó, 4 milliós összdíjazású Halló-játék, a nyári labdarúgó világbajnokságról való folyamatos beszámolók és a hozzá kapcsolódó nyeremények, a Smart autóért folyó matricás játék mind jót tettek a hallgatottságnak: míg a Szonda Ipsos áprilisi felmérése35 szerint a Bridge-et egy héten 15 percnél többet hallgatók száma 78 000 volt (ez körülbelül 3,5%-nak felel meg fővárosi viszonylatban), addig júliusra ez az arány elérte a 4,2%-ot. De a pozitív image kialakítása érdekében támogatta a rádió a Kreatív Hajshow-t a leukémiás gyermekekért, továbbá nagyban hozzájárult Tátrai Tibor és Szűcs Antal Gábor két közös CD-jének kiadásához és reklámozásához egyaránt. Júniusban a szakmai szavazatok alapján a 102,1 Bridge FM a Tilos Rádióval holtversenyben megkapta a legjobb rádiónak járó VOLTfolió Kulturális Médiadíjat, mellyel azokat a médiumokat díjazzák, amelyek az ifjúsági és a kulturális tájékoztatás terén a legjobbat nyújtják.36 A díjátadó ünnepségen Jerry Halford így nyilatkozott: „Ez az elismerés minden bizonnyal arra ösztönzi a Bridge FM csapatát, hogy továbbra is a legjobbak legyenek. Panaszra így sincs okuk, hiszen a rádió hallgatottsága 63%-kal emelkedett január óta.”37 A dolognak csak egyetlen szépséghibája van: a zsűri indoklása szerint ugyanis a díjat azért kapta a 102,1 Bridge FM, mert fel mert vállalni egy másfajta zenei irányzatot - ebben pedig az éppen hogy az alternatívára vágyás miatt eltávolított Szegő Tibornak is jelentős szerepe volt. Augusztus elején aztán a rádió visszatért a gyökereihez: hétköznap esténként 19 és 22 óra között angol nyelvű műsort kezdett sugározni, azzal a céllal, hogy az említett időintervallumban a legalacsonyabb közönséget produkáló műsorpiacot fellendítse. A reggeli talk-show-khoz hasonló műsorban a hírösszefoglalók és a stúdióvendégekkel történő beszélgetések is angolul hangzottak el; a műsorvezetők a

35

In: „Vezet a zene, de fontos a szó is” (Világgazdaság, 2002.04.03.) „Az ifjúsági és kulturális média legjobbjait díjazták” (Metro, 2002.06.24.) 37 „Bridge FM a nyerő!” (Színes Mai Lap, 2002.06.22.) 36

41


The Budapest Sun című, angolul megjelenő napilap munkatársai voltak. Jerry Halford elmondta: a fővárosban mintegy 500 000 ember tanul angolul, s ez potenciális hallgatótábort jelent.38 Ha 500 000 embert nem is hozott az EngliShow, de a visszajelzések alapján népszerűnek bizonyult mind az angolul tanulók, mind a hazánkban élő angol anyanyelvűek körében. Ráadásul - természeténél fogva - még hirdetőket is vonzott: a Budapest Sun-on kívül a külföldieknek magyar nyelvet oktató Hungarian Language School és számos, elsősorban külföldi vendégkörre építő szórakozóhely is támogatta. Októberben megújult a honlap (továbbra is saját fórum nélkül) és a logo is ez utóbbit azért kellett megváltoztatni, mert az előző logo színvilága egy politikai párttal való asszociációra adott lehetőséget, és ezt a helyzetet a rádió nem kívánta fenntartani (lásd 1/c illetve 1/d ábra). Ekkor azonban már tudni lehetett, hogy az Elliot Associates befektetői csoport eladásra kínálja fel a Híd Rádió Rt-t - az újabb tulajdonosváltás pedig valószínűleg újabb stílusváltást hoz majd. Folytak a találgatások, hogy vajon mi következik. Az optmisták reménykedtek, hogy talán végre egy olyan szakember kerül a rádió élére, aki hajlandó folytatni a Szegő Tibor által építeni kezdett utat - a pesszimisták és a realisták azonban érezték, hogy van igazság Dobrády Ákos, a hazai TNT popzenekar frontemberének szavaiban: „a kereskedelmi médiumoktól nem várható el, hogy valamiféle "népművelő" szándékkal üzletpolitikájuktól eltérő zenét sugározzanak.”39 Decemberben már minden jingle a "változás szelét" lebegtette. Hogy pontosan milyen változásról volt szó, azt először karácsony előtt egy héttel lehetett sejteni: december 15-én vasárnap még adásban volt a Lemeztár Fantomja - 5 nappal később viszont László-Bencsik Judit a fórumon bejelentette: az új tulajdonos megszüntet minden rétegzenei műsort. December 23-a és 25-e között műsorvezetés és hírek nélküli karácsonyi tucatzene szólt a rádióból mint később kiderült, egyfajta átvezetésként az új stílusba. Dés László, az elmúlt 15 év egyik legsikeresebb hazai zeneszerzője azt 38 39

„Bridge FM – angolul is” (Világgazdaság, 2002.08.02.) „Ezt akarják a hallgatók?” (Magyar Hírlap, 2002.11.30.)

42


nyilatkozta a kereskedelmi adók műsorpolitikájával kapcsolatban: „Az sem jó érv, hogy a lehető legszélesebb közönség igényeinek kell megfelelni. Ha ugyanis valóban így tennének, akkor egész nap lakodalmas rockot, Máriót, Balázs Palit és Dupla Kávét játszanának - hiszen ezek vezetik az eladási listákat -, ezt azonban mégsem vállalják fel, mert túlságosan "gagyinak" találják.”40 Tévedett. Mik voltak a rádió harmadik korszakának legfőbb problémái? - A legnagyobb baklövés Szegő Tibor menesztése volt. Igazgatósága alatt majdnem meghatszorozódott a hallgatottság, és a későbbiekben valószínűleg tovább nőtt volna, ha kap elég időt, lehetőséget és anyagi forrást promócióra. - A reklám hiánya. Az utolsó évben ugyan beindult egy látványos marketingkommunikáció, de általában csak a játékok, és nem a rádió népszerűsítése volt a cél. Természetesen a kettő összefügg, de azt, hogy létezik egy alternatívát kínáló állomás, nem sikerült hatékonyan kommunikálni, illetve a kommunikáció a célcsoport számára alacsony presztízsértékű hordozókon (citylight, bulvár napilap) történt. - A stabil arculat hiánya. Ha sorra vesszük egy szervezet arculatának elemeit, akkor világosan látszik, hogy: ¾

A rádió Szegő Tibor távozása után elvesztette ön-image-ét. A

korábban igényes, rock-orientált adóból "tizenkettő-egytucat" jellegű hitrádió lett, a rétegműsorok ugyanakkor megmaradtak. Nem voltak világosan körülhatárolt célok, ezért nem sikerült megtalálni az elérés eszközeit sem. A rádió régi önmagához hűséges munkatársak egyre kevésbé voltak képesek azonosulni az új image-dzsel, s ez kihatott a még hűséges törzshallgatókra is. ¾

A kommunikáció nem volt kongruens a tettekkel. Jerry

Halford

40

és

L.

Kelemen

ld. 34.sz. jegyzet

43

Gábor

nyilatkozatai

az

intelligens


rockrádióban, az eddig még lefedetlen piaci szegmensben rejlő lehetőségekről

szöges

ellentétben

álltak

a

popularizálódás

tendenciájának egyre erősebb vállalásával. A vezetőség - és ezáltal a rádió is - hiteltelenné vált. ¾

Az arculat legdominánsabb eleme, ami alapján egy szervezetet

megítélnek, az a tevékenysége. A rádió esetében ezalatt a sugárzott (tehát felvállalt) zenéket, műsorokat, programajánlókat kell érteni, továbbá mindazon egyéb tetteket, melyek ugyan nem kapcsolódnak szorosan a mindennapi működéshez, de image-teremtő funkciójuk van (eseményteremtés,

saját

művészek

támogatása,

társadalmi

szerepvállalás, szponzoráció, startégiai partnerségek). A már többször említett kettősség itt is megfigyelhető; a nem megfelelően koordinált tevékenységek vezethettek olyan eredményre, hogy a Bridge egyszerre volt egy jazz-t játszó kulturális találkozó- és szórakozóhely, a Jazz Garden, valamint egy teljesen más célközönséget vonzó bulvárlap, a Színes Mai Lap (igaz, kényszer-) partnere. Ez a disszonancia zavarta a hirdetőket és a hallgatókat egyaránt. ¾

A

szervezet

fizikai

megjelenése

egy

rádió

esetében

értelemszerűen nem túl hangsúlyos. Szűkebb értelemben csak a honlap és a logo tartozik ide, tágabb értelemben viszont - az image-átvitel jelensége miatt - figyelembe kell venni a rádió által szponzorált játékok, művészek és események, illetve azok promociójának designját is. A Bridge alacsony intenzitású vizuális promóciója miatt azonban ennek nem volt túl nagy jelentősége (egy nagyobb rádiónál viszont már komolyabb szerepet kaphat). ¾

A szervezeti struktúra megismerésére sajnos nem volt

lehetőségem - a műsorvezetők elmondása alapján viszont kiderült, hogy a légkör mindig informális és családias volt, ami egy maximum 40-50 főt foglalkoztató szervezet esetében érthető is. A műsorvezetők

44


és a hírszerkesztők egymással való beszélgetéseiből ez a hallgató számára is kiderült, és pozitív benyomást keltett. ¾

A szervezeti kultúra, ami a szervezet tagjai által létrehozott

anyagi és szellemi értékek összessége, szintén hátrányára változott. A többezer CD-ből, köztük igazi kuriózumokból álló lemeztár anyaga egyre inkább háttérbe szorult (jelenleg érintetlenül, lezárva áll); a korábban voksukat az igényes zene mellé letevő műsorvezetők közé pedig a régi értékekkel kevésbé azonosuló kollégák is kerültek (egyikük adásban ki is jelentette, hogy ő nem szereti a rockzenét). A mindennapi, informális döntéshozatali mechanizmus és a tulajdonosok fölényes, autoriter ("gyarmatosító") és önkényes hozzáállása számos konfliktushoz vezetett. - A nem elégséges hirdető miatt végig veszteséges volt a működés. (Erről az egész magyar rádiós piacot érintő problémáról a későbbiekben még részletesen szólok.)

45


3. Új rádió a budapesti éterben: 102,1 Sztár FM 3.1. A tulajdonos- és arculatváltás körülményei 2003. december 26-án a következő hír jelent meg az Index internetes portálon: „Csütörtöktől új arculatú rádiót indít a Bridge FM helyén a Híd Rádió Rt. A 102,1 MHz-en jelentkező Sztár FM műsorának zenei alapját a cég közlése szerint a 80-es évek olyan külföldi és magyar zenéi adják majd, mint a Modern Talking, Kylie Minogue és Zámbó Jimmy. L. Kelemen Gábor, a Híd Rádió Rt. vezérigazgatója elmondta, sok kutatással találták meg azt a zenei arculatot, ami szerintük hiányzik Budapesten. Hozzátette: minden számításuk szerint az új rádió sikeres és közkedvelt lesz a hirdetők és a budapesti lakosság körében.” Az Elliot Associates egyfajta "tanácsadói megállapodást" kötött a Juventus Rádiót is tulajdonló Metromedia befektetői csoporttal, hogy segítsenek a rádió nyereségessé válásában. Szakmai berkekben elterjedt hírek szerint azonban a Juventus valamiért nagyon akart egy új állomást - mint később kiderült, profilbővítés és az ezzel járó nagyobb piaci részesedés megszerzése volt a cél. A Sztár FM ugyanis reklámidejének teljes értékesítési jogát eladta a Juventus Rádiónak - a két adó együttes hirdetői ezáltal jelentős kedvezményhez jutottak. A stílusváltásra pedig azért volt szükség L. Kelemen Gábor szerint (aki alig egy évvel korábban még a 35-45 év közötti értelmiségi réteget kiszolgáló rockorientált adó mellett érvelt), mert a Gfk kutatásai is azt bizonyították: a Bridge túl intellektuális volt, és túl szűk szegmenst célzott meg.41 Január elején a Sztár FM egy regionális adóval bővült: a miskolci Nonstop Rádió szintén nevet és stílust váltott, és teljes egészében a Sztár FM zenei listáját játssza. A névváltoztatási kérelmet azonban a csonka (ergo döntésképtelen) ORTT nem hagyta jóvá, így elméletileg egyik adó sem sugározhatott volna ezen a néven.42 41 42

„English-language radio show off air” (The Budapest Sun, 2003.01.16.) „Egy kis csacska zörej két zeneszám között” (Magyar Nemzet, 2003.01.21.)

46


A magyar médiagyakorlatra jellemző módon azonban az ügynek nem lettek további következményei. Már maga a névválasztás is okozott némi zavart: korábban ugyanis már létezett egy Sztár Rádió, később Star FM (mai nevén Rádió Deejay), de a Híd Rádió Rt indoklása szerint a név nem volt levédve.43

43

„New Year brings daily new owner – and rings name changes at radio stations” (Budapest Business Journal, 2003.01.23.)

47


3.2. Az új rádió első kilenc hónapja A 102,1 Sztár FM a Juventus Rádió épületében kapott helyet, innen sugározza adását. Saját programigazgatója nincs; a Juventus programigazgatója, Báthory László alá tartozik, aki nem szentel túl nagy figyelmét az új adónak. A változással kapcsolatos minden kérdésre válaszolni egyetlen ember volt illetékes: Mark West, a Juventus Média Kft ügyvezető igazgatója. Az ő ötlete volt a három napos karácsonyi átvezetés, és az új célcsoportot is ő határozta meg: 35 év felettiek, elsősorban nők. Bizonyára az L. Kelemen Gábor által is emlegetett kutatás adatai alapján taláták meg a szegmens zenei ízlését leginkább kielégítő kínálatot: az "adult contemporary" vonulat kiegészítve a MAHASZ eladási listáit vezető előadókkal, amelyek közül nagyon sokat eddig egyetlen rádió sem vállalt fel. Ahogy a rádió honlapján olvasható: „Elsősorban hallgatóink emlékeire és jókedvére építünk, hiszen a hetvenesnyolcvanas-kilencvenes évek legnagyszerűbb felvételei mellett a másutt nem hallható "mulatós-lakodalmas rock" is megfér.” Szakmai berkekben ugyanis egy ideje már tudható volt, hogy valószínűleg kifizetődő, tehát érdemes lenne egy "dáridórádiót" csinálni - Mark West volt az, aki ezt meg is merte lépni. 2003. február 7-én egy műsorvezetőt kivéve az új vezetés mindenkinek felmondott. Kezdetben semmilyen műsor (vagy műsorvezető) nem volt, csak zene és hírek. Mostanra viszont.a reggeli műsorsávban (6.00-10.00) a rendkívül fantáziadús „Sztár FM reggel” címen B.Tóth László egyszemélyes reggeli műsora megy, a késő esti műsorsávban (20.00-24.00) pedig Bálint Edina vezetésével, „Randevú a 102,1 Sztár FM-en” néven társkereső, szerelmi bánatot elsíró, szakértő vendégekkel színesített műsor hallható. Hétvégén délelőtt (6.00-12.00) valamint szombat este (20.00-24.00) szintén van műsorvezető, az összes többi időszakban azonban csak zene. Jó lenne tudni, vajon mennyire felel ez meg a hallgatók elvárásainak – egy amerikai felmérés szerint ugyanis a rádiók közönsége 10-15 percenként igényli az emberi hangot, még ha csak a pontos idő vagy a várható időjárás erejéig is. A rádió promóciója jól szervezett, marketing- és PR-stratégiája konzisztens.

48


Kreatív anyagai házon belül készülnek - így történt ez a január második felében indult, a megismertetést elősegítő óriásplakáttal is, mely a rádió nevét, frekvenciáját és stílusát („A Vígadó”) hirdeti a logóként is funkcionáló hatalmas csillag alatt (lásd 2. ábra). A barter együttműködések a Színes Mai Lappal továbbra is fennállnak, ezúttal azonban nagyobb az átfedés a két célcsoport között. (Sajnos demográfiai jellemzők szerint lebontott részletes hallgatottsági illetve olvasottsági adatok nem állnak rendelkezésemre.) A rádió által támogatott rendezvények (például Delhusa Johnny koncertje, a közszolgálati televízió zenés szórakoztató műsora vagy egy budapesti bevásárlóközpont születésnapi rendezvénysorozata) pedig szintén azokat a rétegeket célozzák meg, melyek további potenciális hallgatókat hozhatnak. Az új arculat megismertetése érdekében hozott erőfeszítések meghozták eredményüket: a Szonda Ipsos áprilisi adatai szerint a kommerszebbé tett adó reggeltől kora délutánig a Roxy Rádió mögött második volt a pesti rádiók versenyében, míg a teljes napi hallgatottságot figyelembe véve a harmadik.44 Hallgatottsága 8% körüli, és az idők múlásával egyre népszerűbb.

44

"Telített a budapesti éter" (Népszabadság, 2003.06.17.)

49


3.3. Érvek és ellenérvek – a Bridge hallgatótáborának reakciói Amikor 2002 decemberében az Index fórumán arról folytak a találgatások, hogy ezúttal milyen változás következik, valaki tréfásan megjegyezte, hogy ha igazán nagyot akarnának kaszálni, akkor meg kellene csinálni a rádiós Dáridót Lagzi Lajcsival, Balázs Palival, Zámbó Jimmyvel. Senki nem akarta elhinni, hogy tényleg ez történt. Hogy az az adó, ami annyi hullámvölgyön keresztül egy kicsit mégis mindig meg tudott őrizni régi önmagából, az most végleg eltűnjön. „Legalább a Bridge nevet nem gyalázták”-jegyezte meg valaki. Rengeteg felháborodott hozzászólás érkezett, köztük olyan 35 év feletti nőké, akik kikérték maguknak, hogy ez lenne az ő igényüknek megfelelő zenei kínálat. A hallgatók együttérzésükről biztosították a műsorvezetőket mind a stílusváltással, mind a változást kísérő eseményekkel kapcsolatban. (Jeszenszky Zsoltot december 26-án csütörtökön, a korábbi Amerika Hangjai adásának napján már be sem engedték a rádió épületébe; a rétegműsorok vezetőinek lehetőségük sem volt elbúcsúzni hallgatóiktól;

László-

Bencsik Judit pedig február 8-án szombaton reggel a hírszerkesztői beosztásra felírt "Vége! Köszi!" feliratból tudta meg, hogy tizenkét év után nincs többé szükség a munkájára.) A Lemeztár Fantomja műsorvezetője így köszönte meg a törzshallgatók támogatását: „Rémesen jól esik amiket írtok ide, és közben ettől csak fokozódik az a furcsa csomós valami belül, amire írnám, hogy fájdalom, de ez persze erős. Akárhogyis van - és ez nem karácsonyi csöpögés -, fantasztikus ajándékot kaptam tőletek, meg a többi vasárnap esti hallgatótól, kétszáz éve a médiában, ebből tizenkettő Bridge, és még sosem voltam ilyen rendben, mint a ti társaságotokban. Tényleg köszi. Soha nem felejtem el, amit tőletek kaptam.” Kátai Artúr pedig a következő szavakkal vetette fel egy újabb Bridge-találkozó ötletét: „Kedves Barátaim! Asszem, hogy soha többé nem lesz ilyen kedves, és egyben kőkeményen kritikus közönségem. Baromi sokat segítettetek nekem az elmúlt egy évben, bár nem is tudtatok róla. Köszönöm Nektek. Remélem, hogy hallunk még egymásról, és bízom benne, hogy személyes találkát is össze tudunk majd hozni, mondjuk megint

50


március elején. Mégegyszer köszi az elmúlt egy évet!” De a legtöbb hozzászólás mégis a populáris kultúra újbb térhódításával kapcsolatban érkezett. A Bridge-et ugyanis tényleg egy intellektuális réteg hallgatta, azok, akik már megcsömörlöttek a valóságshowk és a dáridók végeláthatatlan özönétől. Ahogy az egyik hallgató fogalmazott: „Ott volt az a 3-4 óra vasárnap este, ami például baromira kielégítette az én igényeimet. És ne mondja nekem senki, hogy annak a rétegnek, aki vasárnap este nem az aktuális szupermozit vagy kiszavazóshowt nézi, hanem leül a rádió elé és betelefonál, ha rájött a játék megfejtésére, annak nem lehetne életéképes rádiót csinálni.” Sokkal markánsabban adott hangot véleményének egy másik, egyébként végig kritikus törzshallgató: „Tömegkultúra: egy egészen kicsi csoport az üzleti érdekeit kreált igények mögé bújtatva érvényesíti. Olyan dolgokról van szó, amikre semmi szüksége nincs a fogyasztó alanynak, illetve olyan hiány pótlását végzik, amit az illető saját magának megteremthetne. A koncepcionális butítás miatt nem jut el odáig, hogy ezen gondolkodjon. Ha megkérdezel egy tömegkultúrát fogyasztó embert, hogy mit szeret azon a "kultúrán", akkor semmi olyasmit nem fog tudni mondani, ami valójában a műről szól, hanem csupa járulékos cuccot fog felsorolni. Épp ezért nem igaz az, hogy a tömegesen nyomatott műanyagot sokan szeretnék, sokkal inkább az a helyzet, hogy nem jutnak el a valódi értékek megismeréséig és gyakorlásáig, azaz nem is tudják, hogy mit szeretnének igazán. Ami pedig a tömegkultúrát illeti: amikor egy fél osztályt lemészároló jenki gyerek azt mondja, hogy az akciófilmekben látta így, meg amikor minden multi a "szerezd meg", "csak te számítasz" jellegű ostobaságokkal tömi a fejeket, amikor a végtelen egocentrizmust nevelik bele már a gyerekekbe is a nekik szánt termékekkel és erőszakos rajzfilmekkel, amikor gyermekpszichológusok már évek óta állandóan vészjeleket adnak le ahol csak tudnak, hogy korcsosulnak a gyerekek, amikor azt látjuk, hogy az eleddig híresen jó alap- és középfokú oktatásunk becsődöl, amikor azt látjuk, hogy konzerv gondolatokat, konzerv kalandokat, immáron konzerv valóságot is tálalnak, testi és lelki tunyaság felé vezetve az embereket, akkor nem hiszem, hogy azon kellene

51


gondolkodnom, hogy vajon jól látom-e, hogy ez így nem jó. Nem én találtam ki, nagyon sokan így gondolják, mert gondolnak valamit, és a valóságról, a tényekről beszélnek. Lehet itt mindenféle elvi dolgokról polemizálni, lehet olyan eszméket dicsőíteni, amik amúgy szépek, csak épp az ember nevű szerkezetben nem működnek, a társadalom nevű többszörösen összetettben pedig pláne, csakhogy ezek mind vakvágányok, nem vezetnek sehová, mert magát a problémát, a sok problémát gálánsan nem veszik figyelembe, nem is beszélve azok természetéről. És főleg nem késztetik az embert cselekvésre. Főleg nem azt, akinek igazából kellene.” Almási Miklós pedig a már idézett Korszellemv@dászat című könyvében így írt erről: „Egyszerűen nem vettük észre, hogy az entertainement átvette a világhatalmat, azaz megjelent egy új (más) hierarchikus rendszer – ami nem azonos a high és low culture (elit- és popkultúra) ellentétével, hanem átrendezi az artwork és a publikum egész viszonyát. […] Bármint is van: az új környezetben csak az marad életben, aki képes erre a Nagy Transzformációra. Amiből nem lesz show, az nincs, vagy van, de a felismerhetetlenségig összekakálják a galambok.”45 Az első indulathullámok elcsöndesülése után a fórum a nosztalgiázás terepe lett. Az új adót egységesen csak Sz*r FM-ként emlegette mindenki, és elkészült a reklámplakát-paródia („Sz*r FM - A Hígadó”, lásd 3. ábra) valamint a Bridgeemlékhonlap is (www.radiobridge.tk). Márciusban lezajlott a második Bridgetalálkozó

-

egyfajta

halotti-tor

jellegű,

nosztalgiázó-értetlenkedő-polemizáló

beszélgetés, ami tovább erősítette azt a meggyőződést, hogy igenis lenne igény az alternatívára. Ekkor érkezett meg az emlékhonlapra egy levél, amit teljes terjedelemben, korrektúrázás nélkül közlök az alábbiakban: "Most ovastam az oldalatokat, amire egy hirdetésen keresztül jutottam el. "És most? A Bridge megszűnt. Úgy tűnik, Magyarországon csak a gagyira van igény... "

45

Almási Miklós: i.m. (128-129.o)

52


Szerintem nagyon tévedtek! A SzАrFM igenis jó, és színvonalas adó!! És nem pedig gagyi. Jó lenne, ha nem szólnátok le, csak mert kisebbségben vagytok. A SztАrFM -en igenis minőségi műsor megy, mert sehol máshol nem hallható dalok is lemennek adásban - többek között magyar dalok. Olyanok, amiket sokan szívesen halgatnak. A Bridge-ről meg jobb nem is beszélni... Egyszerűen halgathatatlan volt... Méghogy amerika hangjai... Ehh. Majmoljuk amerikát ezerrel, ugye?? Mert az olyan igényes?? Megmondom a frankót, nekem a bakancsom van tele az amerikával, úgy ahogy van. És nagyon tévedtek, ha azt mondjátok, hogy csak a bridge-nek vannak rajongói. Ez hülyeség. Minden adónak megvan a maga rajongótábora... Nekem semmi bajom veletek, és nincsenek olyan hajlamaim mint nektek, hogy leszóljak másokat, amiért nem olyan zenét szeret mint énezért - ellenben veletek, mert ez az oldal, kiemelten a kis idézettel, amit bemásoltam ide, elég szánalmas!! Veletek az élen ... Ami nektek nem tetszik, az már csak gagyit lehet?? Egyszerűen nem volt piacképes a bridge, és ez az ami fáj. Ismerem én ezt a hozzáállást... Ez tipikusan "a mindenki hülye körülöttem, csak én vagyok okos" című történet. Talán el kellene gondolkozni egy kicsit ezen a pár soron, amit most olvashatttatok itt e levélben... " A fórum közönsége felháborodással fogadta a levelet; még nehezebben ismerték el, hogy sajnos van benne igazság. Az új adón ugyanis tényleg lemennek olyan dalok, amik sehol máshol, valóban minden rádiónak van hűséges hallgatótábora, a Bridge közönsége pedig statisztikai értelemben tényleg csak egy kisebbség. Demokráciákban pedig szabad a véleménynyilvánítás - egészen addig, amíg az nem sérti mások hasonló jogát. A vitát csitítandó László-Bencsik Judit

53


foglalta össze a legtökéletesebben, hogy miért fáj annyira a Bridge megszűnése: „...én elfogadnám, hogy vannak emberek, akiknek ez a Bartók. Egész egyszerűen eddig terjed a befogadó-kultúrájuk, rendben, kapják meg ők is amit szeretnek. Ami a nagy baj, hogy mostanában úgy érzem: CSAK ők kapják meg amit szeretnek. Nincs választék, alternatíva, vagy ha van is nagyon gyengécske, és jó esetben is "középszintre" belőve.” Maradt tehát az álmodozás egy "saját rádióról", ahol végre minden úgy mehetne, ahogy azt a Bridge hűséges hallgatótábora szeretné. Rónai Egon még támpontokat is adott: „A nonprofit lenne tán a legalkalmasabb forma, és kb. 300 millió forinttal az első két év működési költségéig bezárólag minden (pályázati ktsg, stúdióberendezés) kerek lenne. A nonprofit ijesztően hangzik, de nem az: csupán annyit jelent, hogy a rádió által termelt hasznot vissza kell forgatni a működésbe. Ez egy pénzügyi szakember számára rutinmunka.” A kérdés azonban továbbra is ott lebegett a levegőben: Miért nem lehet életképes egy rétegzenét játszó kereskedelmi rádió?46 - Túlságosan elterjedt a magyar médiában az a tendencia, hogy a szakmai alkalmasság háttérbe szorul az eladhatósággal szemben. „Félkarú DJ-k, elszállt jópofák és megszeppent lányok kapnak ma lehetőséget arra, hogy emberekhez nyilvánosan szóljanak, a hallgató pedig azért drukkol, miként sikerüljön kikeveredniük a mondatból. Nincs szókincsük, nincs stílusérzékük, csak fiatalos elszántságuk. Miért is kellene ezen csodálkozni. Ma már bárki lehet műsorvezető. Ez ma Magyarországon a karrier csúcsa. Színészek, sportolók, popénekesek, valóságshow-szereplők gondolják azt, hogy elég csak egyéniségnek lenni. (A televíziósoknak azt is meg kell még tanulniuk, hogy mikor melyik kamera felé

46

Tiszttartó Titusz: A kereskedelmi rádiók harca Magyarországon (Diplomadolgozat, BGF-KKFK, Budapest, 2002.) illetve „Fejlődéstörténet - A helyi rádiós piac története és jelenlegi helyzete” (Kreatív, XI. évfolyam 7-8.sz.) alapján

54


nézzenek, a rádiósoknak elég, ha sikerül megnyomniuk a mikrofon kapcsolóját.) [...] Bár igen nagy a túlképzés ma a felsőoktatásban, tele a világ állástalan médiavégzettekkel, mégsem érdeke a szakmának, hogy jó minőséget produkáljon.”47 Vagy ahogy László-Bencsik Judit fogalmazott: „A média elképesztő mennyiségben szabadította ránk a buta embereket, akik szabadon és időkorlátok nélkül ontják a sületlenségeket, ráadásul mindezt gyakran életfilozófiának álcázva.” Amíg ez a tendencia nem változik meg, addig az igényes szórakoztatás képviselőinek nem sok mozgástere marad. - A médiatörvény megalkotói nem tájékozódtak a valós helyzetről. Túl sok a pályázható frekvencia, ezért a rádiók nagy része képtelen csak a rádiós tevékenységből megélni. A kereskedelmi médiumokra rótt közszolgálati feladatok nagysága miatt a programok nehezen értékesíthetőek, s ez kiegészülve a koncessziós díjak aránytalanságával törvényszerűen az eladhatóság előtérbe helyezése felé tereli az adókat. - Túl sok a tisztázatlan rész a törvényi szabályozásban. Nincsenek pontosan rögzítve a hálózatos működés feltételei, nincs döntőbizottság, mely etikai problémák esetén lenne jogosult közbelépni, a tulajdonos és az értékesítést végző cég kapcsolatára vonatkozóan pedig még irányelv sincsen. A tisztánlátást az ORTT következetlen döntési gyakorlata is nehezíti. - A reklámidő értékesítése nem piaci alapon történik; gyakori a saját céggel kötött barterügylet. A kedvezmények is a mennyiségre, és nem a minőségre vonatkoznak, ami elriasztja a komoly szándékú hirdetőket, a nyomott árú értékesítés pedig az egész iparág presztízsét rombolja. Pedig lenne kereslet: az országos rádiók árai a helyi hirdetők számára ugyanis megfizethetetlenül magasak, és számukra a reklámok költséghatékonysága igen rossz. Az ilyen hirdetők tehát a célközönség eléréséhez a leghatékonyabb megoldást a helyi médiumoknál találják. A reklámpiac 47

„Egy kis csacska zörej két zeneszám között” (Magyar Nemzet, 2003.01.21.)

55


fejlődési ütemének utóbbi két évben tapasztalt lassulása amúgy is leginkább a rádiós piacot sújtotta. 2001-ben például a reklámbevétel e médiatípusnál –0,3 százalékos volt. Ez a probléma szorosan összefügg a megrendelői oldal hibás beidegződéseivel, valamint azzal, hogy a médiaügynökségek e területen nem rendelkeznek kellő érzékenységgel. Magyarországon a nagy hirdetők abszolút televíziócentrikusak, nem használják a rádiót, és sok szakember nincs is tisztában azzal, hogy melyik médium mire való. A legtöbben egyelőre nem használják ki a rádióreklámban rejlő lehetőségeket, mert az a hibás beidegződésük, hogy a rádióreklám nem kreatív műfaj, és kizárólag promócióra alkalmas. Segítené a mentalitás megváltozását egy használható rádiós kampánytervező szoftver - ilyen azonban a hazai piacon még nem található. -A rádiós reklámok árai kénytelenek a nyomott árú tévéreklámokéhoz igazodni. Éppen emiatt óriási koncentráció ment végbe ezen a piacon: míg 1998-ban még 300 ügynökség osztozkodott a rádiós reklámköltségeken, addig 2000-ben már csak 40, 2001-ben 25, 2002-ben pedig mindössze 4. - Általában hiányzik a tudatos marketing és a hosszú távú stratégia. A külföldi "gyarmatosítók" célkitűzéseikkor nem veszik figyelembe a helyi viszonyok kulturális, gazdasági és politikai sajátosságait. - Kevés az olyan rádiós szakember, aki egyszerre bírna kommunikációs és gazdasági-marketinges ismeretekkel. Ezen ismeretek egyébként nem is előfeltételei az alkalmazásnak, ami önmagában paradox helyzetet teremt. - A vételi körzetek nem auditáltak, ezért a potenciális és a valós hallgatottság meghatározása egyaránt esetleges. Márpedig konkrét tények nélkül egyetlen hirdető sem lesz hajlandó komolyan venni a rádiót mint hirdetési felületet. Az ellentmondásokhoz még az is hozzájárul, hogy sokan nem fogadják el a Szonda Ipsos és a Gfk Hungary közös felmérésének, a Rádiósnaplónak az eredményeit, hanem önkényes kutatási adatokra támaszkodnak. Ilyen tisztázatlan viszonyok között nem

56


csoda, hogy a hirdetők nem favorizálják a rádiós reklámokat. - Végül nincsenek megbízható zenei tesztek, amik alapján megállapíthatóak lennének a demográfiai jellemzők és a zenei preferenciák közötti korrelációk. Enélkül pedig nem lehet bizonyossággal kimondani, hogy egy adott réteg hallgatja (hallgatná)-e a rádiót.

57


4. Harc a popularizálódás ellen 4.1. Esélylatolgatás, avagy mikor lehetne életképes egy rétegrádió A rétegrádió kifejezés relatív kategória. Hiszen a mainstream vonulatot képviselő adók is kielégítenek egyfajta piaci igényt - ők az adott réteghez szólnak. De rétegrádiónak tekinthető a szigorúan magyar zenét sugárzó Pannon Rádió, az elektronikus-alternatív Tilos Rádió, a roma kultúrát képviselő Rádió C vagy a klsszikus zenei hagyományokat évtizedek óta ápoló Bartók Rádió is. Látható tehát, hogy akár kereskedelmi, akár közszolgálati, akár nonprofit formában, léteznek rétegrádiók. Akkor miért épp a Bridge által korábban felvállalt irányzat ne lenne működőképes? Számos nyugat-európai országban és nagyvárosban, de még a hazánknál kisebb Szlovákiában is évek óta léteznek rockrádiók. A Rádió Bridge hasonló jellegű kísérlete tizenkét zűrzavaros év után kudarcba fulladt. Van viszont egy másik kereskedelmi rádió Budapesten, ami valami hasonlóval próbálkozik - igaz, jóval óvatosabban. Ez pedig a Budapest Rádió, Szegő Tibor és Rónai Egon hathatós közreműködésével. A Bridge FM korábbi programigazgatója így fogalmazta meg még 2002 októberében az új adó ars poetica-ját: „Mi itt egy "kultúradót" építgetünk, sok színházzal, filmmel, komoly és könnyűzenével kapcsolatos interjúval. Fontosak a fővárosi események, épületek. Rengeteg a közszolgálati vállalás (vallás, tudomány, EU, környezetvédelem, stb.) Szóval amolyan lokálpatrióta design.” A célcsoport a 18-49 év közötti felső-középosztály, a dallamos rock felé tendáló zenei kínálat pedig egyre jobban hasonlít a régi Bridge-éhez. Ráadásul kutatás is készült, melynek eredménye szerint a budapestiek több magyar zenét szeretnének hallani a rádiókban. A szerkesztők ezért az átlagosnál több, óránként négy magyar felvételt is lejátszanak, az aktuális slágerektől a hazai pop-klasszikusokig. Az arculatváltásra pedig 2003 őszétől közterületi kampány hívja fel a városlakók figyelmét. Az óriásplakátokat,

58


országos politikai napilapokat, citylight posztereket és BKV járművek felületét felhasználó kampány mottója: „Az éter értelme – Budapest Rádió”. Szegő Tibor programigazgató szerint az új struktúrával öt százalékos hallgatottságra számíthat majd a Budapest Rádió, amit a munkatársak 2003 végére szeretnének elérni.48 Ahhoz viszont, hogy ez az alternatív hang erősebben vállalhatóvá váljon, szükség lenne jónéhány változásra:49 - Össze kellene fogni a piaci szereplőket. Az ORTT, a Gazdasági Versenyhivatal, a hirdetési ügynökségek és a szakma képviselőinek közösen ki kellene dolgoznia a minőségi alapnormákat, és létrehozni egy olyan vizsgáló testületet, amely az ÖRT-hez hasonlóan teljes jogkörrel rendelkezik. - Auditáltatni kellene a vételkörzeteket, és meghonosítani egy mindenki által elfogadott kutatást. Konszenzust kellene kialakítani az adatok feldolgozásának, felhasználásának és közzétételének mikéntjéről. - Párbeszédet kellene kezdeményezni a televíziókkal a minőségi értékesítés felé történő elmozdulás érdekében. 30% körüli összegben kellene maximálni a hirdetőknek a listaárakból adható kedvezmény mértékét. - A már műkődő új rendszert kommunikálni kellene a megrendelők felé, meggyőzve őket a rádióban történő hirdetés hasznosságáról és hatékonyságáról. - Az önszerveződés nem elég: módosítani kellene a média- és a reklámtörvényt, megszüntetve a túl- és az alulszabályozásokat egyaránt. Mindezen változások nélkül alig van remény a jelenlegi médiapiaci helyzet javulására. 48


59


49

Tiszttartó Titusz: i.m. alapján

60


4.2. A kultúra jövőjéről Ma,

amikor

az

egyenkoszt

és

az

uniformizálódás

terjedése

feltartóztathatatlannak tűnik, egyre több társadalomtudós és gondolkodó hívja fel a figyelmet annak veszélyeire. Mert mi is történik valójában? A gazdasági, éppen ezért hatalmi erőfölényben lévő Nyugat (elsősorban az Amerikai Egyesült Államok) a saját ízlésének megfelelő értékrendet terjeszti. A globalizálódó világra jellemző interdependencia erősen aszimmetrikus: a Nyugat egyoldalúan igyekszik uralni a világ többi kultúrkörét. A helyi kultúrákat megtűri ugyan, mint egzotikus színfoltokat, de egyedül az angolszász vonulat a régiók feletti, az egyetemesen érvényes, az uralkodó. Ez a világkép azt a téves benyomást kelti, mintha az „egyik oldalon

a

begombolkozó,

visszahúzó,

helyi

csökevényekhez

ragaszkodó,

földhözragadt, a világversenyben vesztes kisebbségek szoronganának, szemben a fiatalos anglo-Amerika modernség- és haladásvonzatú kozmopolita nyitottságával”50. És ez még nem minden: az angolszász minta értelemszerűen a globalizáció nyelvének kikiáltott angol nyelven terjed, egyre inkább beépülve a többi nyelv szókincsébe. Egyes nemzetek már észbekaptak (Németországban és Franciaországban például külön nyelvújító bizottságok foglalkoznak azzal, hogy megalkossák és elterjesszék az angol kifejezések anyanyelvi megfelelőjét), de döntő többségben még mindig az a gyakorlat, hogy változtatás nélkül átveszik és legfeljebb fonetikailag igazítják saját nyelvükhöz az újabb és újabb, a globalizáció működéséhez nélkülözhetetlen angol szavakat. És ezzel ismét csak a helyi kulturális sajátságokat veszélyeztetik, hiszen egy anyanyelvbe való beleszületés magával hozza az adott közösségre jellemző kognitív társadalmi kategóriák, gondolkodásmód és értékrendszer kialakulását, ezáltal erősítve az adott közösséghez való tartozás érzését. Az angol nyelv ugyanígy magában hordozza saját kognitív hátterét, rohamos terjedése pedig szép lassan felülírja, de legalábbis elhalványítja a tőle eltérő helyi sajátságokat.

50

Ankerl Géza: Nyugat van, Kelet nincs (Osiris Kiadó, Budapest, 2000.)

61


Paradox módon mégis a helyi sajátságok azok a tényezők, melyek gátat szabnak a világméretű terjeszkedésnek. A négy nagy kultúrkör (keresztény, kínai, indiai, arab) ugyanis olyan alapokon nyugszik, melyek gyökeresen eltérnek egymástól. A társadalmi érintkezés szabályait, a nemzethez, a hazához, a családhoz való viszonyt, a nyelvet és az általa behatárolt kognitív sémákat mindenki abban a kultúrkörben sajátítja el, amelyben felnő, ezáltal ugyanazt a jelenségeket nem csak mint önálló egyén, hanem mint egy adott közösség tagja is meghatározott frame-be helyezve szemléli. Ahhoz, hogy ezen gyökeresen eltérő kultúrák teljes szintézise megvalósulhasson, vagyis ha mindenki a világon a legliberálisabb recept szerint maximálisan kezdene keveredni a többi népfajjal, a statisztikai demográfia szerint 100 generációra, vagyis mintegy 2000 évre lenne szükség – de még az új, egységes emberfaj létrejöttét vizionáló legoptimistább becslések is fél évezredről szólnak.51 S hogy eme fejtegetések csak elméleti síkon reálisak, azt mi sem bizonyítja jobban, mint a Nyugat és az arab világ napjainkban egyre inkább kiéleződő konfliktusai. Jelenleg az tűnik valószínűnek, hogy a négy kultúrkör soha nem fog olyan közös nevezőt találni, mely képes lenne olyan univerzális civilizáció létrehozására, melynek összehangolt értékrendjeiben a világ minden népe otthonosan érzi magát, képes azonosulni vele. Ráadásul a demográfiai adatok is azt mutatják, hogy míg a nyugati (keresztény) világ fokozatosan öregedik, addig a másik három kultúrkörben egyre nő a születések száma. Az angol nyelv pedig korántsem akkora jelentőségű, mint amilyennek azt láttatni szeretnék: az angol anyanyelvűek és az azt anyanyelvi szinten beszélők számát összeadva mindösze a világ népességének 10%-át kapjuk, ami meg sem közelíti a kínait beszélők számát. Az egyetlen racionális megoldásnak tehát a civilizációk diverzitásának tisztelete, az egyenrangú felekkel való egyezkedés új útja tűnik. Ma a más civilizációk legitimitásának az erőfölényben lévő Nyugat által való elismerése jelenti a tényleges globális toleranciát.52 Ez viszont kevés vígaszt nyújt a nyugati civilizáció alternatívára vágyó tagjainak – a világméretű uralom 51 52

Ankerl Géza: i.m. (262.o) Ankerl Géza: i.m. (263.o)

62


megvalósításának lehetetlensége ugyanis valószínűleg a saját kultúrkörön belüli koncentrációra való törekvéshez fog vezetni. A

globalizáció

és

a

globális

kultúra

térhódítása

törvényszerű,

visszafordíthatatlan folyamat. Számos pozitív hatása már most érezhető, de szép számmal jelentkeznek a kedvezőtlen tendenciák is, melyek hosszú távú következményei egyelőre megjósolhatatlanok. Az emberi kultúra évezredes hagyományai - a kínai cseréphadseregtől a görög filozófusok munkáin át az inka templomokig - tudatosan vagy tudattalanul, de ott élnek az emberiség mindennapjaiban. Átmentésük az utókorra nem csak kulturális, de erkölcsi felelősség is. A virtuális világ mögött ugyanis mindig ott lesz egy valódi - és élnünk abban kell. A fizikai távolságok leküzdését lehetővé tevő technológiának épp egymás kultúrájának jobb megismerését, a változatoságban rejlő élmények felfedezését kellene segítenie. Hogy így lesz-e, az csakis és kizárólag rajtunk múlik: érző, gondolkodó, ön-, nemzeti-, vallási- és számos egyéb identitással rendelkező, különbözőségünkben értékes embereken. „K. és barátja végülis nem tudták megnézni a filmet, mert a moziban bombariadó volt. Az egész épületet kiürítették, így a legújabb videójátékokat mindig gyorsan beszerző játékterembe se tudtak menni helyette. Céltalanul lődörögtek az utcán, aztán megálltak egy kicsi galéria kirakata előtt. Érdekesnek tűntek a képek, úgyhogy bementek. Egy kortárs kiállítás volt: velük nagyjából egykorú festők, szobrászok, grafikusok és fotósok munkái arról, hogyan látják a tegnap világát mai szemmel. K. egyre nagyobb érdeklődéssel merült el a kiállított művek apró részleteiben; walkmanje fülhallgatóját zsebre vágta, még a telefonját is lehalkította. Az újdonság erejével hatott rá, hogy egy kiállítás nem feltétlenül unalmas, osztálykirándulásokon kötelező "essünk-rajta-túl-mielőbb"-élmény. Volt, ami tetszett neki és volt, ami nem, de élvezte az eddig szokatlan kifejezésmódot, az újfajta megközelítést. Volt olyan mű, ami még órákkal később is megmozgatta a fantáiáját el is mondta a barátjának, miközben hazafelé sétáltak. Nem mindenben értettek egyet,

63


de jó volt vitatkozni, jó volt felfedezni, mit és miért látott másként a másik. Arra gondolt, talán többször is elnézhetnének ilyen kis galériákba, és hirtelen érdekelni kezdte az a film is, aminek a prospektusát a kiállítóterem bejáratánál találta. Nem hollywoodi szuperprodukció volt, nem is játszottak a nagy mozik - de már úgyis régóta szerette volna megnézni azt az öreg mozit, amiről a szülei annyit meséltek, arcukon nosztalgikus mosollyal. Aznap este nem kapcsolta be a TV-t, és valahogy pizzát sem volt kedve rendelni. Csak ült a kislámpa fényénél a fotelban, kezében egy verseskötettel, és eltöltötte valami megmagyarázhatatlan jó érzés. Egyszerű szombat este volt, 2003-ban.”

64


65


Melléklet 1. A Rádió Bridge (102,1 Bridge FM) logói

1/a ábra

1/b ábra

1/c ábra 66


1/d ábra 2. A 102,1 Sztár FM logója

2.ábra 3. A Bridge egyik törzsgallgatója által készített Sztár FM-antireklám

67


3.ábra

68


Irodalomjegyzék Könyvek •

Almási Miklós: Korszellemv@dászat (Helikon Kiadó, Budapest, 2002.)

•

Ankerl Géza: Nyugat van, Kelet nincs (Osiris Kiadó, Budapest, 2000.)

•

Bertrand Badie - Marie-Claude Smouts: A visszájára forduló világ – A nemzetközi színtér szociológiája (Aula Kiadó, Budapest, 1998.)

•

Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (Aula Kiadó, Budapest, 2001.)

•

Im Netz – die hypnotisierte Gesellschaft. Der neue Bericht an den Club of Rome. (Stuttgart, 1999.)

•

David Jobber: Európai marketing (Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998.)

•

Kátai Tamás: Kereskedelmi rádiók pozicionálása és műsorstruktúrája (Diplomadolgozat, BGF-KKFK, Budapest, 2002.)

•

Marshall McLuhan: Understanding media: The extensions of man (London, Sphere, 1967.)

•

Szi Andrea Anett: A Híd Rádió Kft és marketingtevékenysége (Diplomadolgozat, KKF, Budapest, 1997.)

•

Szűcs László: Bővülés a zsugorodó rádióspiacon (Médiakönyv 2000-2001)

•

Jean Tardieu: A rádió nagyság és gyengesége (MRT Tömegkommunikációs Kutatóközpont, Budapest, 1972.)

•

Tiszttartó Titusz: A kereskedelmi rádiók harca Magyarországon (Diplomadolgozat, BGF-KKFK, Budapest, 2002.)

Újságcikkek •

A TGI Hungary médiafogyasztási adatai Magyarországon 2000-ben (Médiakönyv 2000-2001)

•

„Az ifjúsági és kulturális média legjobbjait díjazták” (Metro, 2002.06.24.)

69


•

„Bridge FM – angolul is” (Világgazdaság, 2002.08.02.)

•

„Bridge FM a nyerő!” (Színes Mai Lap, 2002.06.22.)

•

„Egyedi stílus a Bridge Rádión” (Színes Mai Lap, 2002.01.16.)

•

„Egy kis csacska zörej két zeneszám között” (Magyar Nemzet, 2003.01.21.)

•

„English-language radio show off air” (The Budapest Sun, 2003.01.16.)

•

„Ezt akarják a hallgatók?” (Magyar Hírlap, 2002.11.30.)

•

„Fejlődéstörténet - A helyi rádiós piac története és jelenlegi helyzete” (Kreatív, XI. évfolyam 7-8.szám)

•

„Hamburgernemzedékek” (HVG, 2003.11.22., 94.o)

•

„New Year brings daily new owner – and rings name changes at radio stations” (Budapest Business Journal, 2003.01.23.)

•

„Távozik a Bridge FM műsorvezető-igazgatója, Szegő Tibor” (Blikk, 2002.02.02.)

•

Vasárnap Reggel, 2002.02.10.

•

„Telített a budapesti éter” (Népszabadság, 2003.06.17.)

•

„Vezet a zene, de fontos a szó is” (Világgazdaság, 2002.04.03.)

Internet •

http://forum.index.hu/forum

•


•


•


•

http://www.kreativ.hu

•

http://www.radiobridge.hu

•

http://www.radiobridge.tk

70

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK. Nappali tagozat. PR szakirány

Recommend Documents