BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK Nappali tagozat PR és szóvivői szakirány
A GYEREKEKNEK SZÓLÓ REKLÁM, ILLETVE KOMMUNIKÁCIÓ PROBLÉMÁI
Készítette: Szűcs Renáta
Budapest, 2009
Tartalomjegyzék Bevezetés ......................................................................................6 1. Technológiai és társadalmi változások..................................7 1.1. Gyermek a családban (egykor és most) ................................................ 8 1.2. Élet a Gutenberg-galaxis után ............................................................... 9
2. Reklám-Kánaán ....................................................................10 2.1. Magyarországi reklámok..................................................................... 11 2.2. „Matiné-reklám”.................................................................................. 12 2.3. Lego és Kinder: gyerekhatás a reklámokra......................................... 14 2.4. Reklámhatás a gyerekekre................................................................... 19 2.5. Etikus reklám....................................................................................... 23
3. Mesevilág ...............................................................................24 3.1. Cartoon Network versus m1................................................................ 26 3.2. „Mesés agresszió”? ............................................................................. 30
4. Érvek és ellenérvek a médiahatásról...................................33 4.1. TV-realitás........................................................................................... 33 4.2. Szocializációs hatás............................................................................. 35 4.3. Példaképválasztás................................................................................ 37 4.4. Egészséges életmód............................................................................. 39 4.5. Erőszakosság ....................................................................................... 41
3
5. A gyerekek védelmében........................................................43 5.1. Gyermekvédelmi törvény.................................................................... 45 5.2. Médiaszabályozás: normatív, társ-és önszabályozás .......................... 46 5.3. Reklámetikai Kódex............................................................................ 49 5.4. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat................................................ 51 5.5. Médiatudor program............................................................................ 52 5.6. Médiapedagógiai program .................................................................. 54
6. Kutatáselemzés a kisiskolások körében ..............................56 6.1. Kid.comm kutatás................................................................................ 57 6.2. Saját primer kutatáselemzés ................................................................ 58
7. A jövő tendenciái...................................................................62 7.1. Jövőbeni médiaeszközök..................................................................... 63 7.2. Ellenőrző szoftverek............................................................................ 64
Összegzés....................................................................................66 Felhasznált irodalomjegyzék....................................................68 Melléklet ....................................................................................73
4
Ábrajegyzék
1.sz. ábra: Szektorok költése gyerekeknek (is) szóló termékeknél ........ 15 2.sz. ábra: A gyerekeknek szóló márka gyártóinak költés alakulása ..... 16 3.sz. ábra: A reklám célja ....................................................................... 22 4.sz. ábra: TV realitás ............................................................................. 34 5.sz. ábra: TV-nézés percben, 2007 (videó nélkül)................................ 37 6.sz. ábra: A példakép csoportosítása a három faktor szerint (1998) .... 38 7.sz. ábra: A példakép csoportosítása a három faktor szerint (2005)..... 38 8.sz. ábra: A példakép csoportosítása a három faktor szerint (2007)..... 38
5
“A gyermek élete olyan, mint egy papírlap, melyen minden arra járó nyomot hagy” (kínai közmondás) Bevezetés Szakdolgozatom témája a gyerekeknek szóló reklám illetve kommunikáció problémái. Választásom magyarázatául szolgáljon e téma aktualitása és személyes érdeklődésem, hiszen érdekesnek és egyben tanulságosnak tartom a szinte mindennapjainkba begyűrűződő média és a gyerekek kapcsolatát. Köztudott, hogy korunk telekommunikációs eszközei, mindenekelőtt a televízió térhódítása jelentős mértékben alakítják át a szocializációs folyamatokat, továbbá a gyorsan terjedő, új technológiák is egyre nagyobb szerepet játszanak a gyerekek életében. A szakdolgozat tehát a média hatásának általános elméleti kérdéseit és a gyerekek médiaértését taglalja. A következőkben e két tényező viszonyát elemzem több szempont alapján. A média szerves részét képezik a reklámok, így szakdolgozatom egyik pillérét a gyerekek és a reklám kapcsolatának megvizsgálása alkotja. Összetett és egymásra ható ez a viszony, így ismernünk kell azt a környezetet, ami körülveszi a gyerekeket, és tisztában kell lennünk azokkal a változásokkal, amelyek ebben a környezetben időről-időre bekövetkeznek. Így részletesebben a gyerekeknek szóló reklámokat (matiné-reklám) vizsgálom nagyító alatt a különböző, gyermekeket védő törvények és törekvések tükrében. A másik fő pillér, amire a szakdolgozatom épül A gyerekek a mesék világában címet kapta. Manapság már nem kell hétvégéig várni a rajzfilmekre, mivel a mozikban, DVD-n és főleg a tematikus mesecsatornákon bármikor élvezhetik azokat. Megvizsgálom tehát a Cartoon Network műsorstruktúráját, kommunikációját összevetve az egyik közszolgálati televízió, az m1 meseműsoraival. Dolgozatom célja - a fentiek tükrében - bemutatni a gyerekek és a média világát, megérteni és megértetni ezt a kusza viszonyt, továbbá rávilágítani a média-gyerek-hatás sötét foltjaira. Mindezt gyakorlati példákkal támasztom alá: a kiegyensúlyozott tájékoztatás érdekében különböző szakvélemények bemutatásával, ütköztetésével és többek között egy saját kutatással.
6
1.
Technológiai
és
társadalmi
változások A XX-XXI. század embere radikális változások tanúja. Eddig soha nem látott
tudományos
és
technikai
eszközök, találmányok, felfedezések egész sora jelzi az átalakulást. Az emberi tudatot feldolgozhatatlan mennyiségű információ ostromolja. A média milliók számára teszi lehetővé, elérhetővé a naprakész tájékozódást. A tanulás fontossága, a művelődés felismerése, az információéhség új intézményeket, új eszközöket teremt, melyek alkalmasak gondolatok, művészeti és művelődési irányzatok közvetítésére. A közelmúlt egyik legjelentősebb találmánya és a változások ösztönzője, egyben az átalakulás rögzítője a televízió. E médium minden elődjénél gyorsabban és szélesebb körben terjedt el a világon, aminek oka elsősorban sokoldalú felhasználhatóságában keresendő. Kétségtelen tény, hogy a televízió mai életünk szerves része, napirendünk alakítója, interakcióink állandó szereplője. Televíziót nézni megszokott, magától értetődő, a napi programhoz szervesen kapcsolódó tevékenység, függetlenül attól, hogy milyen nem, korosztály vagy társadalmi csoport tagjai vagyunk. A film és a televízió minden eddig ismert kulturális jelenségnél hatékonyabban épül be a felnőttek és a fiatalok életébe. S éppen e bámulatos tömeghatású művészet értését és élvezését tanulmányozzák és tanítják a legkevésbé. Az említett átalakulások mellett az a tény változatlannak tűnik, mely szerint a gyerekek felnőttkori személyiségének, karakterének, értékeinek és világképének kialakulását alapvetően három nagy szocializációs forrás befolyásolhatja: 1. a család, illetve a közvetlen ismeretségi kör, 2. az iskola (benne a kortárs-csoportok) és 3. a tömegkommunikáció médiumain keresztül megismerhető társadalmi tapasztalat, tudás és értékrendszer, azaz a kulturális környezet. „Ez utóbbi személyiségformáló tényező szerepének
előtérbe
kerülése
párhuzamosan
halad
a
társadalom
komplexitás-
növekedésével: ismereteink egyre jelentősebb hányadát nem a közvetlen, személyes tapasztalat útján szerezzük, sokkal inkább a mediatizált kommunikáció egyirányú és egyre nehezebben ellenőrizhető csatornáin.”1
1
László Miklós: Példa-Kép. A tizenéves korosztály értékválasztásai és a média. (Jel-Kép, 1999/4, 1.o.)
7
1.1. Gyermek a családban (egykor és most) A család ősi, emberi intézmény, melynek összetételét befolyásolják az adott kor gazdasági, társadalmi viszonyai. A középkorban a világ megismerése a személyes tapasztalatok útján történik, a gyerek a felnőtt világ részese születésétől kezdve. Ha gondolatban összehasonlítjuk a mai gyerekek fejlődésének és felnevelkedésének körülményeit a néhány évtizeddel ezelőtti feltételekkel, az egyik döntő különbséget abban találhatjuk, hogy hogyan szereznek a gyerekek tapasztalatokat a világról. A XIX. század végétől egy olyan új korszak köszönt be, mely körülbelül a XX. század közepéig tart, és meghatározó eleme az írásbeliség, illetve az iskoláztatás általánossá válása, ennek következtében a gyerekkor elkülönülése, a védett gyerekkor kialakulása. Ebben az időszakban a világ megismerése továbbra is a személyes tapasztalatokon alapul, ami kiegészül - az olvasás révén - a nyomtatásban rögzült és felhalmozott ismeretekkel. A XX. század második felében döntő szerepet játszik egy kitüntetett médium, a televízió elterjedése. A televízió gyökeresen megváltoztatta a korábbiakban kialakított fokozatos átmenetet a gyerekkorból a felnőttkorba. Az általa ábrázolt világ nagymértékben eltér attól, amit a gyerekeknek szánt mesék értékei tartalmaznak: itt gyakran nem az igazság és a rend uralkodik, gyakran nem győz a jó és a becsület, sok a megtorlás nélküli, sőt eredményes erőszak és a szexualitás sem a szerelem szép velejárója. Ráadásul a fiktív, gyakran eltúlzott tartalmak a kellő tapasztalattal nem rendelkező gyerekek számára valóságnak tűnnek. Mindez abban az életkorban tűnik igazán kedvezőtlennek, amikor a morális értékrend, a világkép, a társas együttműködés alapjai kialakulnak. Megfigyelhető, hogy a régi társadalmakban az életre nevelést maga a család oldotta meg. A különböző rétegeknek meg volt a kialakult családképe, az emberi kapcsolatok meghatározott kereteken belül, a hagyományoknak megfelelően működtek. A társadalmi viszonyokhoz szorosan illeszkedő életmód lehetővé tette a gyermekek spontán nevelődését, a példa elsajátítását, az értékek követését. Napjainkra azonban e feladat ellátása gyökeresen megváltozott. A felnőttek életmódjának felborult egyensúlya és a megváltozott szerepek miatt a gyerekekre az egészséges fejlődéshez szükségesnél jóval kevesebb figyelem jut.2 Régen a gyerekek javarészt a szabadban játszottak társaikkal, régi történeteket hallgattak, a napi feladatok elvégzése közben beszélgettek. Ma a városi gyerekek idejük nagy részét oktató-nevelő 2
Bodonyi Edit-Busi Etelka-Hegedűs Judit-Magyar Erzsébet-Vizely Ágnes: A gyakorlati pedagógia néhány alapkérdése. Család, gyerek, társadalom (Bölcsész Konzorcium, 2006/5)
8
intézményekben töltik, szabadidejükben tévét néznek (jobb esetben válogatott filmeket) vagy a számítógép előtt ülnek. Hiányzik életükből a fantázia, a kreatív időtöltés. Általában passzivitás jellemzi őket. Az aktív időtöltés a bevásárlóközpontokban, játéktermekben zajlik a friss levegőn való kirándulás helyett. Sem fizikailag, sem szellemileg nem megfelelő, nem fejlesztő hatású ez az életmód, ha a társadalom
nem
fordít
kellő
energiát
a
megváltozott
körülményekhez
való
alkalmazkodásra. 1.2. Élet a Gutenberg-galaxis után „Manapság mi épp annyira vagyunk benne az elektronikus korban, mint amennyire annakidején az Erzsébet-koriak a nyomdászat és a mechanika korszakában. És ugyanazt a zavartságot és bizonytalanságot tapasztaljuk, amelyet ők éreztek, mikor egyidejűleg két egymással ellentétes társadalmi formációban és gyakorlatban éltek. Míg az Erzsébet-koriak a középkori rendiség és modern individualizmus életérzése között találták magukat, mi éppen az ő mintáikat váltjuk fel, amikor az elektronikus technológiával kerülünk szembe, mely az individualizmust elavulttá, a közösségi egymásrautaltságot pedig kötelezővé teheti.”3 Ez az idézet alátámasztja azt a feltevést, mely sokunk számára már teljesen igazoltnak látszik, azt, hogy a XX. század fordulóján világszerte jelentős társadalmi, gazdasági és technológiai változások mentek végbe. A "világfalu" kialakulását, a globalizációt nagymértékben a digitális technológia, az információs és kommunikációs hálózatok fejlődése tette lehetővé. A számítógépek és az internethasználat terjedése olyan változásokat indított el, amely azon túl, hogy átalakította az érintett gazdasági ágazatokat (távközlés, informatika), kiterjedt a társadalmi élet szinte összes szférájára. Az internet és a mobiltelefon használatának erősödése megváltoztatta az oktatás, a foglalkoztatás formáit, a szabadidő felhasználás alakulását, a személyközi kapcsolathálózatok és a médiafogyasztás mintázatait. A társadalmi és gazdasági élet szinte minden színterét befolyásoló technológiai változásokat talán nem túlzás "információs forradalomnak" nevezni. Magyarország ennek a sokrétű és mélyreható változási folyamatnak jelenleg is alanya, és a változások több területen éppen csak elkezdődtek.4
3
McLuhan: AGuttenberg-galaxis. http://www.cinege.hu/download/04/kommszig/mc_luhan_guttenberg_galaxis.doc 4 A magyarországi World Internet Project (WIP). Társadalom és a http://www.tarki.hu/hu/research/wip/
9
digitális
technológiák.
"Én olyannak képzelem a mennyországot, ahol a reklámok igazak" (Chartres Biron) 2. Reklám-Kánaán A tudomány ma leginkább a reklám pszichológiájával és szociológiájával foglalkozik, míg történetiségét részletesen napjainkra sem dolgozták fel. Ma a reklám már a tényleges és potenciális vásárlókhoz szól, vásárlásra ösztönöz, folyamatosan információkkal szolgál, impulzusokat ad, közben pedig észrevétlenül a társadalom ízlését is formálja. A reklámtevékenység történetében két korszakot különböztethetünk meg. Az első periódus a reklám megjelenésének és fejlődésének előkorszaka, melynek első ránk maradt dokumentuma egy i.e. egyiptomi papirusztekercs. Ez a British Múzeumban őrzött emlék, egy rabszolga szökésére hívja fel a figyelmet. A következő felkutatott állomás, az i.e. 3-4. század, amikor az ókori Görögországban a bortartó edényeken már megjelentek a mostaniakhoz hasonló címkék és az épületek falára rajzolt, megvásárolható árukat hirdető festmények. Majd a középkorban a verbális reklámozás, a kikiáltás került előtérbe, hiszen a lakosság többsége sem írni, sem olvasni nem tudott. Áttörő változást a könyvnyomtatás feltalálása hozott, mely kezdetben csak magának a nyomdaipari terméknek a reklámozását szolgálta. Az igazi hirdetések csak ezután jelentek meg az újságlevelekben, melyek a teák és a fogápolási szerek eladását szerették volna növelni. A napilapokban a XVIII. század közepétől találkozhatunk reklámokkal. Ebben az időszakban már tudományosan is foglalkoztak szakemberek a témával. Ezzel zárul az első korszak. A reklámtörténet második nagy periódusa a XIX. században köszöntött be, amikor már valódi reklámtevékenységről és tudatos fejlesztésről beszélhetünk. A termelés lassan tömegméretűvé vált és ezzel párhuzamosan megindult a technikai eszközök fejlődése. A reklámipart már nem a kereskedők uralták, hanem a gyártók vették át szerepüket. Egyre nagyobb teret kezdett hódítani a cégreklám, hiszen a nagyobb vállalatok a hirdetéseken keresztül szerették volna nevüket megismertetni vásárlóikkal. Kiszélesedett a fogyasztói tábor, és a szükségletek kielégítése mellé felzárkózott a szükségletek felkeltésének igénye is.
10
A reklám történetének évszázadai alatt tehát nagyon sok tényező megváltozott, egy dolog azonban végig evidens maradt. Ez pedig az a tény, amit ma is sok szakember emleget, hogy a reklámozási célokra felhasznált költségek egy része mindig kidobott pénz, a kérdés csak az, hogy melyik része. 2.1. Magyarországi reklámok „Magyar reklám nemcsak hogy van, de mindig is volt” - mondja Takács Ildikó, a Reklám Világszövetség Magyar Tagozatának elnöke, akit a hazai reklámtörténet szakértőjeként is emlegetnek. A magyar reklám múltja egészen a 1800-as évekig nyúlik vissza. Az akkori idők szövetkezetei voltak a reklám úttörői. A II. világháború előtt is kemény reklámélet folyt, elég csak az Unicumot vagy a Royal-bútort említeni. Aztán jött az állami reklámok kora áruházakkal és divatcsarnokokkal. Megalakult a két állami reklámügynökség, a Hungexpo és a Magyar Hirdető. E két cég feladata volt, hogy koordinálja a magyarországi reklámokat és reklámozókat. A reklámeszközök viszont nem voltak hagyományosnak mondhatók. Sokszor az eladás helyén kóstolókkal, bemutatókkal kötötték össze a portékák népszerűsítését és a nagyközönséggel való megismertetését. A szocializmus '60-as éveinek eme reklámstratégiáját változtatta meg a Skála forradalma, azaz 1974-ben megnyitott Skála Áruház. Magyarországon ettől az időponttól számítják a szakemberek a nyugati, egyértelműen a médiára tervezett, klasszikus reklám megjelenését. Az igazán nagy változást a reklámpiac területén is a rendszerváltozás
hozta.
Ám
éppen
a
megelőző
évtizedek
modernebb
reklámtevékenységének köszönhetően, a térségben Magyarország volt az egyetlen olyan ország, ahol a váltás ezen a területen nem okozott túl nagy gondot. Az átalakulás időszakára ugyanis olyan képzett szakembergárda alakult ki, amelyet a nyugati ügynökségek is elfogadtak.5 A gyermek-reklám hazai fejlődését pedig az 1990-es években megjelenő kereskedelmi magántelevíziók megjelenésétől számíthatjuk. Ekkor figyeltek fel először a gyerekekre, mint célcsoportra. A szakemberek rájöttek, hogy a vásárlások nagy részében a gyerekek állnak a háttérben, és ők a jövő – remélhetőleg tudatos - fogyasztói.6 5
Tordasi mintafalutól a szenzációs négyesig. http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp&id=1355 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. (Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004. 1619 o.)
6
11
2.2 „Matiné-reklám” A cím azokat a reklámokat jelöli, amelyek a két nagy kereskedelmi csatorna hétvégi meséit, Matinéját szakítják meg. Fontosnak tartom ezen hirdetések elemzését, mivel ebben az időszakban vannak igazán gyerekeknek szóló reklámok. E téma szükségességét a Szonda Ipsos által végzett 2006-os kutatás is megerősíti, melyszerint a felmérés első hullámában megkérdezett gyerekek véleménye alapján (8-16 éves korcsoport) a „Melyik tv adót nézed a leggyakrabban” típusú kérdésre - ahol válaszlehetőség is adott volt - a legnépszerűbbek, legnézettebbek a kereskedelmi csatornák voltak. Az összes említés 16,5 %-át a két országos kereskedelmi adó az RTL klub és a TV2 adta.7 A gyerekeknek szóló reklámoknak nincs pontos, tudományosan elismert definíciójuk, talán azért, mert nagyon hasonlóak a felnőtteknek szólókhoz. Eltérés talán a hatékonyabb elérés érdekében alkalmazott specializációban és a stratégia megalkotásában van. Míg a felnőtt reklámoknál leggyakrabban egy értékekkel telített képet látunk, amit tovább erősít a termék mottója, addig a gyerekeknél sokkal hangsúlyosabb az áru bemutatása. Sokszor nincs is szlogen, csupán a termék neve és annak (illetve használatának) részletes leírása szerepel (Shou-Shou baba: beszél, nevet, sír). A gyerekeknél valószínűsíthetően két ok miatt hangsúlyosabbak a termékleírások: egyfelől ők még nem teljesen tudatos fogyasztók, így számukra nem a márkához kapcsolt értékek a fontosak, ezért el kell magyarázni nekik, mire jó, mire használható az adott termék, másfelől a vásárlás aktusa a szülőkhöz köthető, így fontos számukra a pontos tájékoztatás. A „matiné-reklámok” a hirdetések valamennyi fajtáját bemutatják. Szombaton és vasárnap reggel 6 és 10 között minden mese után reklámblokkot adnak a csatornák. Ilyenkor a gyerek felfokozott állapotban van és talán még könnyebben fogadja be – néha észrevétlenül – a reklámok anyagát. Nem képes különbséget tenni a mese és a reklám között, főleg akkor, ha a reklámfilmek a mese képi világát tömörítve, annak izgalmait egybezsúfolva jelennek meg. Kutatások bizonyítják, hogy az óvodás korú gyermekkel tulajdonképpen még odafigyelés mellett sem lehet megértetni, hogy ez a mese és ez a reklámblokk, és hogy a kettő egymástól különbözik. Az ilyen típusú „értelmi kézségük” csak később alakul ki. Persze, ahogyan a felnőttek megunják az intelligens mosópor és a kedvezményes hitelek reklámjait, úgy a gyerekeket sem mindig tudja lekötni a már sokadszorra látott póni vagy pókember figura. 7
Antalóczy Tímea dr.: Értékdominancia a médiában. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007. http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up
12
Fontos az elején tisztázni, hogy a reklám milyensége a kommunikációs eszközök céljától és azok használatától függ. Lehet a reklám célja csupán az, hogy felhívja a figyelmet a termék létezésére (tájékoztató reklám) és a vásárlást akkor „várja” el, ha a gyerekek kipróbálták a terméket (például: a vásárstandnál eladásra felkínált ugrálóvár), vagy egy adott időn belüli döntés esetén valamilyen kiegészítőt, reklámtárgyat kínál ajándékba (kicsi póni nyakába cserélhető csengőcske a készlet erejéig), vagy engedményt nyújt az árból. A másik lehetőség, ha a termék reklámozása nyereményjátékként jelenik meg. Alapvetően két fajtája létezik: az egyikben egy adott termék részeinek (általában vonalkód) gyűjtésével nyerhető valamilyen ajándék (Kinder vonalkóddal nyerj álomutazást Disney Landbe); a másik esetben a reklámozni kívánt áru a jutalom egy játékos feladat megfejtéséért (Cheetos labirintus) Az előbbinél elengedhetetlen az áru megvásárlása, hogy azzal esély nyíljon az ajándék megnyerésére. A második esetben a feladat elvégzése növeli a vágyat a termék iránt, tehát a megfejtést az ajándék motiválja. Egyes reklámok közvetlenül is megkísérlik rábírni a fogyasztót a termék kipróbálására, mondjuk egy "Próbáld ki!”, „Kapd el!" felszólítással, amelyhez a terméket mindenképp meg kell vásárolni (dinoszaurusz tojásra engedj hidegvizet és kikelnek a kis dinók!). Nagyon sok termék reklámozásakor a szakemberek a felnőtt, szülői racionalizmusra építenek. Korábban a rágógumi reklámok csak a fogyasztás nyújtotta élvezetről szóltak. Most viszont felhívják figyelmünket a termék fogszuvasodást gátló hatására (Orbit gyerekeknek) A hamburger, a sült krumpli a "tucat kaja" kategóriájába tartozik. Ezt a beállítódást jól kezeli a McDonald's, mivel reklámjaiban a termékek válogatott alapanyagait hangsúlyozza (bébi répa, bio tej). A következő kategóriába az érzelmekre ható (emocionális) reklámok tartoznak. Nem precíz funkcióleírást adnak a termékről, hanem a használatból (magából a folyamatból és/vagy annak eredményéből) származó élvezetet ábrázolják minél szemléletesebben. Olyan hangulatot varázsolnak a termék köré, amilyenre többnyire a gyerekek vágynak (szépség=Barbie baba, könnyedség=Pillangó Kisasszony, bátorság=Bionicle harcos stb.). Ez a felnőtt racionalizmussal szemben a gyerekvilág hinni akarására épít, hisz, ki ne szeretne a mesevilág részesévé válni, ki ne akarna a legújabb játékokkal vidáman játszani?8
8
A Volkswagen és a víziló. http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp&id=140
13
2.3. Lego és Kinder: gyerekhatás a reklámokra A fiatalok beleszülettek a televízió, az informatika és a technika korába. Niel Howe és William Strauss millenniumi generációnak nevezi őket, akikre jellemző, hogy jól ismerik a technológiát, iskolázottak, multikulturálisak, hozzászoktak ahhoz, hogy a média a legkülönbözőbb módon bombázza őket.9 Melissa Müller szerint manapság a gyermekek már fogyasztóként jönnek a világra, ami azt jelenti, hogy a fiatalok óriási vásárlóerőt képviselnek és a legérdekesebb célpiacok egyikének számítanak. Ők a jövő fogyasztói, márkahűségük kisgyermekkoruktól formálódik.10 Befolyásuk egyre nő, így már vannak külön nekik szóló termékek, és a TVben is az ő stílusuk szerint alakítják a programokat. Éppen ezért a gyerekeknek szóló reklámok kezelése nemcsak a szülőknek, hanem a marketingszakembereknek is nagy kihívást jelent. A tinédzserek, kamaszok körében ugyanez a helyzet. Óriási mennyiségű piackutatás, attitűdkutatás foglalkozik azzal, hogy mi is kell nekik. A társadalmi változásokra mindig a leggyorsabban és legérzékenyebben reagáló reklám- és marketingszakma képviselői is tanácstalanul állnak, ha azt a feladatot kapják, hogy az egymással zárt körökben kommunikáló, látszólag reklámkerülő, számunkra ismeretlen zenei irányzatokat követő, ki tudja, milyen értékrend alapján ítélő fiatalokhoz próbáljanak eljuttatni valamilyen üzenetet úgy, hogy azt ők el is fogadják. A kutatások szerint azok a spotok nyerik el a tetszésüket, amelyek ellentmondanak a reklámozás eddigi formáinak: nem hangsúlyozzák az áru előnyös tulajdonságait, nem szólítanak fel vásárlásra, és nem zárják ki a termék behelyettesíthetőségét sem, például a Sziget - Ki a király?, vagy Hozd el anyádat is! szlogen. Utóbbi "olyan rossz volt, hogy már jó", vagyis olyan szörnyű lehetőséget villantott fel a fiatalok előtt, hogy ezzel a poénnal lehetett közös kommunikációs térbe vonni őket.11 A reklámszakma tehát mindent bevetve lohol a fiatalok után, hogy kegyüket elnyerje, azonban ezen korosztály ízlése véletlenszerű és napról-napra, óráról-órára változik, így tetszésüket kiváltani nehéz, elveszíteni viszont annál könnyebb.
9
A reklámhadjáratok célkeresztjében az ifjúság I..http://www.mfor.hu/cikkek/14985.html Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai (Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001.,10. o.) 11 Sümegi Noémi: Ahogy ők ugrálnak. Hozd el anyádat is! - Melyik a legbetegebb hirdetés? http://www.hetivalasz.hu/cikk/0810/ahogy_ok_ugralnak 10
14
1.sz. ábra Szektorok költése gyermekeknek (is) szóló termékeknél (eFt listaár) 144% (04/01)
60 000 000
100% (06/05)
GYERMEKRUHÁZAT TEJES DESSZERT
50 000 000 383% (00/96)
KAKAÓ
40 000 000
30 000 000
DESSZERT, FAGYLALT CSOKOLÁDÉ, ÉDESSÉG INTERNET
552% (95/91)
20 000 000
SZÓRAKOZTATÓ ELEKTR. JÁTÉK
10 000 000
19 91 19 . év 92 19 . év 93 19 . év 94 19 . év 95 19 . év 96 19 . év 97 19 . év 98 19 . év 99 20 . év 00 20 . év 01 20 . év 02 20 . év 03 20 . év 04 20 . év 05 20 . év 06 .é v
0
SZÉNSAVAS ÜDÍTŐ, SZÖRP INFORMATIKA
Forrás: TNS MI, Adex Plus, 1991 – 2006
Az ábrán olyan hirdetési adatok láthatók, amelyek megmutatják, hogy azok a területek, amelyek főként gyerekeknek kommunikálnak, egy évben listaáron mennyi forintot költenek el. Továbbá megfigyelhető a reklámozás dinamikája is: 1991-ben még gyakorlatilag alig voltak ilyen termékhirdetések, mára azonban ezek száma egy nagyon magas szintet ér el. A reklámozás ütemében - 5 éves etapokat véve - csaknem folyamatos duplázódás, vagy még ennél is nagyobb növekedés tapasztalható. A legérintettebb területek és műsorkörnyezetek azok, amelyek az ábra jobb oldalán lévő hirdetéseket tartalmazzák. A legnagyobb bővülés - nem meglepő módon - az édességek területén volt, de azért a játékok, üdítők növekedését is érzékelhetjük. Megjelenik a fagylalt, a más típusú tejes desszertek és a gyermekruházat is. Nyílván ezen területek növekedési üteme különböző. Azonban nem elegendő csak az anyagi dolgokat bemutatni, a megjelenés helye ugyanolyan fontos. Az elmúlt évek vizsgálatai alapján 2 nagy illetve 2 kisebb területet lehet megkülönböztetni egymástól. A legnagyobb terület a sajtóé, ami ha 15 éves távot nézünk, csökkent az utóbbi években. Ezt váltja föl tulajdonképpen a televízió hirdetésmennyisége. Meg kell említeni, hogy ez a típusú hirdetés a kezdeti időszakban
15
nagyon drága volt, éppen ezért kevesen és keveset használták. A tematikus csatornák megjelenése óta azonban a tv hihetetlen nagy növekedést mutatott a sajtó rovására. Ennek magyarázata igazából nem ott keresendő, hogy egy adott szektor megtalálta a televíziót és megnövelte volna a hirdetés mennyiséget, hanem sokkal inkább azt lehet mondani, hogy minden fontosabb reklám szektor folyamatosan növelte a tv-ben való jelenlétét, egyre többet költött rá, egyre nagyobb mennyiséget jelentetett meg, akár az üdítőknél, akár a játékoknál. Ez leginkább azért van, mert nagyobb a választék és szükség van arra, hogy egyre magasabb számban érjék el a leendő fogyasztókat. Két hirdetőt próbáltam egy picit közelebbről tanulmányozni: a Kindert és a Legot. Az elmúlt hónapokban megfigyelt matiné reklámokban mindkettő minden héten szerepelt. Az alábbi ábrák az édességek és a játékok legfontosabb hirdetőit mutatják. Jól látszik, hogy a Kindernek borzasztóan nagy növekedése van, a Lego pedig 2001-2003-ban a játékgyártók közül a legnagyobb. Ma már ez nem teljesen így van, ugyanis megjelentek olyan hirdetők, mint például az Electronic Arts, amely már nem a hagyományos játékokat, hanem az elektronikus, számítógépes játékokat reklámozza és ezzel konkurenciát jelent a Legonak. 2.sz.ábra A gyerekeknek szóló márka gyártóinak költés alakulása (eFt-listaár) 1 800 000
7 000 000
6 000 000
5 000 000
1 600 000
HARIBO Pom-Bar chips (CHIOWOLF)
1 400 000 1 200 000
LEGO
Nesquik (NESTLÉ) 4 000 000
1 000 000 HASBRO
Kubu (MASPEX)
800 000
3 000 000 Milka (KRAFT ) 2 000 000
1 000 000
MATTEL
600 000
Kismackó (GYŐRI KEKSZ)
400 000
Kinder (FERRERO)
200 000 0 év 19 96 .é v 20 01 .é v 20 06 .é v
0
19 91 .
v v v v .é . é 1. é 6. é 91 996 0 0 9 0 0 1 1 2 2
Forrás: TNS MI, Adex Plus, 1991 - 2006
16
EPEE EA
A Kinder és a Lego reklámjai, stratégiái az idők folyamán változtak. Alkalmazkodniuk kellett a magyarországi piachoz, harcolniuk kellet a konkurenciával. Mégis a legjelentősebb szempont a megújulások terén, a gyerek. Lego: 1998-1999-ben jól láthatóan a legfontosabb üzenet címzettje a nagyon kicsi gyerek, azonban a hirdetés maga a felnőtteknek szólt (például: ez a játék a te gyereked képességét is fejleszteni fogja stb.). Szerintem a kezdeti (’98-as) reklám nagyon bonyolult volt, nehéz megérteni, hogy pontosan mit is akartak a hirdetők. Mindezek ellenére a közvélemény kutatások azt mutatták, hogy a megkérdezettek megítélése összes- Buci Maci, 1998 ségében pozitív volt a reklámozott termékekről:
Baba Magazin, 1999
„A Lego azért jó, mert sok mindent lehet vele csinálni.” 2000-2001-ben megváltozik a hirdetési stratégia. Itt elsősorban az életérzés jelent fontosságot. A hangsúly nem a termék mennyiségi, hanem a minőségi kommunikációján van. A Lego-val való játék örömét, felszabadultságát tartják fontosnak bemutatni a reklámszakemberek. A képi kompozíció egy olyan vidám, barátságos világot mutat, ahol fiúk-lányok egyaránt szeretnek és akarnak játszani.
Buci Maci, 2000-2001
Ehhez képest a 2007-es hirdetés, melynek kommunikációja már egy évvel korábban elkezdődött, egy sokkal erőszakosabb, a Bionicle harcosok világát mutatja be. Ez a játék a Lego csoport olyan ága, amely
változatos
szereplőket
vonultat
fel
és
kalandjaikat egy összefüggő háttér-történet kapcsolja össze. Maga a hirdetés is máshol jelenik meg, mivel a korábbi reklámok főkommunikációja az 5-9 éveseknek
National Geo Kids, 2007
szólt, itt már – Nationel Geografic Kids –az idősebb gyerekek figyelemfelhívására törekszik, tehát a 7-16 éveseket célozza meg. Rajongói azonban akadnak a felnőtt korosztályból is. Bár a hirdetés képi elrendezése sokkal sötétebb és barátságtalanabb lett, mégis a Bionicle történet hozzáadása hatalmas sikernek bizonyult.
17
Kinder: szintén jól mutatja a hirdetői logika változását a gyerekek igényeinek tükrében. A Kinder Meglepetés a legjobb és a legrosszabb ajándék is egyben. A legjobb, mert kevés csoki – így kevesebb cukor és zsír – van benne, sőt még gyűjthető játékot is talál a gyerek a közepében. A pénztárcánk szempontjából azonban a legrosszabb ajándék, mert ha már egy figurácska megvan, akkor valószínűleg a gyűjtemény többi tagját is akarja a csöppség. Ezzel a Kinder cég pontosan tisztában van, sőt ez a cél, így minden évben változtatja a megszerezhető tárgyak körét, hol kisállatokkal, hol Nők Lapja, 1994
űrlényekkel, hol egyéb figurákkal. Érdemes tehát megnézni a hirdetések alakulását, az üzeneteket és a célcsoportokat.
Az első néhány évben, a rendszerváltás után, alapvetően a Kinder – a Legohoz hasonlóan – a szülőknek kommunikált. Ezt mutatja a Nők Lapjában való megjelenés is. Ez egy fontos szempont, mert a gyermekeknek szánt termékek és reklámok esetén a szülő maga is érzelmi előnyhöz juthat, azaz tulajdonképpen ő maga is a célcsoport tagja lehet. Tehát a szülők bevonása nem csupán etikai, hanem szakmai okokból is feltétlenül szükséges. Nem ritka, hogy az ilyen típusú reklámok a szülő számára is hordoznak információkat, például: kalcium van a tejcsokoládéban, amely erősíti a csontokat stb. 1998 és 2000 között csak a gyűjthető sorozatokat kommunikálták és az üzenetek címzettjei alapvetően a gyerekek voltak. Innentől kezdve nem élvezett prioritást a termék egészséges volta, íze, mert a fő hangsúlyt a kis játékfigurák gyűjthetősége kapta, például: Astro Comic sorozat, Heppy Hippo sorozat: Gyűjsd össze mind! stb. Ehhez képest 2003-tól egy teljesen másik vonal bontakozik ki, totálisan új jelenség, ahol játékot adnak magában a hirdetésben. Pesti Est, 1999
Tehát interaktívabbá akarják tenni a gyerekeket. Majd 2004-től egy
újabb irány, ami ezt az interaktivitást tovább viszi. A stratégia célja: kapcsolatban maradni a termékkel a vásárlás után is. Kitalálták a gyűjthető sorozaton belüli képeslapokat, ami félbe hajtható és tovább küldhető a barátoknak.
18
A legutóbbi említésre méltó váltás pedig a rajzfilmszerűség alkalmazása. A reklámok a Disney mesék képi megjelenítését felhasználva próbálják elérni a gyerekeket. A tojásban megtalálható játékok már Scooby Doo-hoz, a Hupikék Törpikékhez stb. köthetőek. Az ilyen gyakori váltásoknak több oka is van, de a legjelentősebb az, hogy a gyerekek változnak, pontosabban felnőnek, így akik Kinder meglepetést vásároltak 1995-ben, ma már nem ugyanazzal az Buci Maci, 2007
attitűddel közelítenek a termékhez.12
Összességében tehát a gyerekek hatnak a reklámokra, különösen a televíziós reklámokra, hiszen a gyorsan pörgő, zenés, színes képek kavalkádja „értük van”. A szakemberek pedig mindent megtesznek azért, hogy az ilyen fogásokkal kialakított szimpátiát minél tovább, akár felnőtt korra is fenntartsák. 2.4. Reklámhatás a gyerekekre Ma a reklám szerepét sokféleképpen definiálják. Véleményem szerint a reklám akkor látja el jól a feladatát, ha érzelmeket vált ki. Mintha azt mondaná: „Tudom, mit szeretnél, ha engem választasz, nem fogsz csalódni”. A sikeres reklámok ezt az érzelmi kapcsolatot építik fel a márka és a gyerekek között. A reklámhatás szintén egy ilyen bonyolult és összetett fogalom, ezért nem véletlen, hogy sokan sokfélét értenek hatásos reklám alatt. Ennek mérése nem könnyű; nehezen különíthető el, mi tulajdonítható reklámnak és mi egyéb fogásnak. A reklámhatás egyik fontos tényezője, hogy a befogadó milyen körülmények között látja/hallja az adott médiumon keresztül továbbított üzenetet, mennyi idő áll rendelkezésére, illetve mennyi időt szán annak befogadására. Ötletesség, kreativitás, újszerűség: ezek a tartalomra és megjelenésre egyaránt vonatkozó fogalmak szorosan összefüggnek a hatásossággal, mert ezek által a reklám tartalmában és megjelenésében is kiemelkedik a "színes forgatagból". Egyes szakértők szerint a mai tv reklámok a legbefolyásolóbb hatással vannak a nagyközönségre. A befogadói szituáció itt a lehető legkedvezőbb, a médiummal való találkozás általában otthon történik, tehát a figyelem magas. Rendkívül jó technikai adottságai miatt komplex hatást nyújt a gyereknek, a képek, a mozgás, a hangok segítik a
12
Máth András: Reklámterhelés és kreativitás változása a gyermek-médiában 1990-2007. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007. http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up
19
figyelem fenntartását. Az ilyen típusú reklám élettartama rövid, de az emlékezeti hatásuk a legjobb.13 A médiumok bővülésével több és több kereskedelmi reklám jelent meg, így ezek életünk kikerülhetetlen részévé váltak. Az idő haladtával egyre fiatalabb korosztályokat céloz meg, akik egyre több időt töltenek a médiával. Tehát a gyerekek több szempontból is fontosak: önálló (költik a zsebpénzüket) és közvetett (szülővel teljesíttetik kívánságukat) fogyasztók, tanácsadók a vásárlásban és ők a jövő piaca. A Gfk Piackutató Intézet felmérése szerint a gyerekek 66%-a szereti a tévéreklámokat, és 50%-uk a rádiós reklámokat is, azért nézik meg ezeket, hogy szórakozzanak. A felmérésből az is kiderült, vajon a gyerekek mit tartanak fontosnak egy reklámban, mi tetszik nekik. Ez alapján megerősítést kapott az a tény, miszerint a gyerekek szórakozás céljából néznek reklámokat. 75%-uk tartja fontosnak a vicces figurákat, szereplőket a reklámban, és majdnem 50%-uk a humort részesíti előnyben. De ugyanilyen arányban érzik elengedhetetlennek a zenét, illetve az akciót és izgalmakat (mely főleg a fiúknál fordul elő). A szereplőkkel kapcsolatban sokan kiemelték a gyerekszereplőket és a kedvelt, híres embereket is. Körülbelül egyharmaduk a nem várt, meglepő fordulatokat szereti, majdnem ugyanennyien a sok színes képet. Meglepő, hogy mindössze egyötödüknek fontos a reklámból megtudható információ.14 Tehát egy adott reklámról számos eltérő véleményünk lehet, és azt meghatározni, hogy mi az, ami káros a gyerekre és mi az, ami nem, egy újabb szakdolgozat alapja lehetne. Hiszen a reklám ellentétben más egyéb médiával - amire azt mondják, hogy manipulál mindig ismert céllal jelenik meg. Köztudott, hogy ez egy olyan kommunikációs szint, ahol egységes játékszabályok vannak, amit a törvény szabályoz. Továbbá megszokott kommunikációs stílusban: hízelgő, bombasztikus stb. és mindig körülhatárolt felületeken jelenik meg, például: nem lehet akárhova kiragasztani egy plakátot, mert megvan a helye. Mindezek ellenére Sas István szerint a gyerekeknél vannak olyan életkori sajátosságok, amiket nem lehet figyelmen kívül hagyni: 1,5 év: felismerik a hang és a kép kapcsolatát 2 év: reklámokhoz, műsorokhoz tudják kötni a zenét: melyik reklámhoz melyik szignál 3-4 év: tv-valóság azonosítása. Tudják, hogy a földrengés, ami a tv-ből jön, nem itt van 5 év: nő a felfogóképességük 13
Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004.,138143.o.) 14 Nagy Tünde: A reklám hatása a 6-9 éves korosztályra. http://elib.kkf.hu/edip/D_13847.pdf
20
6 év alatt: nem tudnak különbséget tenni a reklámok és műsorok között, illetve az üzenet forrása tekintetében: Micimackó vagy a tanár néni mondja, hogy mossanak fogat rendszeresen 7 év: felismerik a reklámokat, kialakul a realitás érzékük, kétségbe vonják a reklámok igazságtartalmát 8 év alatt: nem tudnak különbséget tenni a befolyásoló szándékok fajtái és a cselekvési minták között. Például: étkezés után megnyalom a tíz ujjam, vagy szalvétába törlöm 9-10 év: tv-érettség. „Gondolkodva nézés”. Meg tudják érteni a reklám háttérgondolatát 11-12 év: rájönnek, hogy a reklám nem valós dolgokat közvetít Egyéni értékítéletük van. 15 Ezek alapján megállapítható, hogy van egy éles választóvonal 6 és 7 év körül. A 6 évesek nagy része nem tudja, milyen céllal készülnek a reklámok, sőt azzal sincsenek tisztában, mi is számít tulajdonképpen reklámnak. Sokan összekeverik a filmekkel. Szerintem eddig a választóvonalig kell(ene) tartani annak a különös protekciónak, amivel maximálisan meg tudjuk védeni őket a reklám és más egyéb befolyásoló tényezővel szemben. A választóvonal után, mikor már megjelenik az egyéni értékítélet, a disztingváló képességük előbbre hozását kell(ene) segíteni. Ezrért szükségszerű tanítani őket a médiára, beszélni nekik a reklámokról. Az Amerikai Pszichológiai Társaság (American Psychological Association, APA) külön bizottságot hozott létre, hogy kivizsgálják a kereskedelmi hirdetések gyermekekre gyakorolt hatásait.16 Az egyik vizsgálati terület a gyermekek gondolkodási fejlődése és a reklámhatás összefüggése volt Eredményeiket a közelmúltban hozták nyilvánosságra és hasonló fejlődési kategóriákat állítottak fel, mint Sas István. A képregényeket és gyerekmagazinokat kiadó német Egmont Ehapa a gyermekek fogyasztói szokásairól készített felmérést, amely szerint a 6 és 13 év közötti korosztály pontosan ismeri a márkák világát, egy bizonyos kor után - és ez a kor egyre előbbre tolódik – pedig gyakorlatilag nem lehet beleszólni a gyerekek márkamániájába. A kutatás szerint a legnagyobb mértékű márkatudatosság a sportcipőknél mutatkozik.17 A fenti következtetéseket egy hazai, 2007-ben készült kutatás is alátámasztja, amely során 6-10 éveseket kérdeztek a reklámok céljáról. Az első hullámban válaszolók nem rendelkeztek háttér információval, míg a második hullámban lévő gyerekekkel szakértők beszélgettek erről. A válaszadásból ez igen jól leolvasható. Látszik, hogy a második 15
Sas István: Reklám és pszichológia (Kommunikációs Akadémia, Budapest 2006. 43.o.) Gyerekek a reklám csapdájában. http://hircentrum.lhp.hu/cs_olvas.php?a=517 17 Márkafüggőség – már a gyerekeknél is. http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=11810 16
21
hullámban lévők nagy százalékának világossá vált, hogy a reklám célja a fogyasztásra való invesztálás. 3.sz.ábra A reklám célja: 100 90
86,2
80
78,6
70
66,1
60
56,3
50
1. hullám
40
2. hullám
30 20
12,6
10 1,7
0 hogy szórakoztassanak
hogy megvegyük az árut
hogy eladhassák az árut
Forrás: 2007, pilot study, 500 fő, 6-10 évesek
Végezetül tehát elmondható, hogy nagyon sok vélemény ütközik ebben a témában, nincs jó és rossz gondolat, nem lehet egyöntetűen letenni voksunkat egyik vagy másik nézet mellett. Egyesek szerint a szabad piac, a fogyasztás nem csupán lehetőség, de teher is a mai ember számára. Egyre több azoknak a reklám és médiafelületeknek a száma, amelyeket a fiatalok a szülők beleegyezése vagy kontrollja nélkül használnak. Mások szerint viszont a reklám nem ördögtől való állandó csábítás, amely ellenállásra képtelen tömegeket manipulál. Befogadóként mindig ott a döntés lehetősége, megnézzük-e a reklámot és megvásároljuk-e a terméket vagy sem. Az viszont tény, hogy a hirdetések jelen vannak a mindennapi életben: vagy ignoráljuk őket, vagy megtanulunk együtt élni velük, és ha kell, ellenállunk nekik. A legfontosabb pedig a gyerekek védelme a megfelelő tudati szint kialakulásáig. Segítsünk megértetni, hogy a reklám nem hazudik, nem mond igazat, a reklám reklámoz! 22
2.5. Etikus reklám Reklámkészítési szempontból etikus reklámot szerintem nehéz megalkotni, hiszen a gyermek több okból is speciális célcsoport, így ez egy akadályokba ütköző munka. Az egyik korlát a mentális és pszichés képességük szintje, aminek figyelmen kívül hagyása olyan reklámot eredményez, amit a gyermek nem ért, vagy félreért. A másik korlát pedig a „szülői/felnőtti pénztárca”, aki felülbírálhatja, tilthatja vagy akár előmozdíthatja egy márka vásárlását, nevelői és gazdasági döntéshozói szerepköréből fakadóan. Általánosságban elmondható, hogy a gyerekek által elkölthető pénzösszeg korlátozott, a gazdasági döntéseiket a szülők erősen befolyásolják, sőt akár helyettük, nélkülük döntenek. Más szóval, a szülő több értelemben is meghatározza, hogy a gyermek mit vehet meg és mit nem. A meggyőzési folyamatban így a gyermek nem tekinthető kizárólagos célcsoportnak. A szülők gyerekeik vásárlással kapcsolatos elvárásait mediálják, mivel ők képesek a reklám üzenetét teljes mértékben feldolgozni és értelmezni. A médiatervezés szoftveres hátterei és az individuális médiumok megjelenése azonban ma már lehetővé teszik, hogy a reklámok a szülőt kikerülve közvetlenül érjék el a fiatalokat. A friss kutatási adatok azt mutatják, hogy egyre gyakoribb és intenzívebb a gyermek szülő nélküli média használata, így a kontroll csökkenhet vagy el is tűnhet. Végül is leszögezhetjük, hogy a reklám akkor etikus, ha figyelembe veszi a gyermek pszichés és kognitív kapacitásainak korlátait, nem hagyja figyelmen kívül a szülő szerepét. Továbbá tényként kezelhető, hogy nincs etikus reklámozás etikus reklámozó és etikus reklámkészítő nélkül. Hirdetőként, reklámkészítőként és fogyasztóként éppúgy felelősek vagyunk a felnövő generációért, mint szülőként vagy a jövőért aggódó, morálisan gondolkodó kívülállóként.
23
„A mese az az ábécéskönyv, amelyből a gyermek megtanul saját lelkében olvasni." (Bruno Bettelheim) 3. Mesevilág Nincs olyan ember, akit annak idején ne igéztek volna meg a mesék, ahogyan a gyermekek millióit időtlen idők óta. A mese nélkülözhetetlen "kelléke" a személyiség fejlődésének: a történetek segítségével a pszichikum megtanulja a jó és a rossz megkülönböztetését, a jóval való azonosulást. Nagyon sokáig a mesékkel a gyermekek hallás révén ismerkedtek meg. Ezeknek az ősi, igen gyakran még a kereszténység előtti mintázatokat is tartalmazó történeteknek a fonó, a fosztás, vagy más ház körüli munka adott otthont. A közös mesehallgatás, a közösen átélt katarzis, vagy például a csalimeséknél a közös nevetés élménye volt az, ami a kisgyermeket megfelelő tartalmú, morálisan és emberileg a későbbi életben is hasznos belső képekkel látta el. Később - a nyomtatás elterjedésével - már olvashatták is a lélekemelő történeteket. Az illusztrációk növelték a leírt szó erejét. Azután jött a filmezés és életre keltek a szereplők. Megelevenedett Jancsi és Juliska, Piroska, a Rendíthetetlen Ólomkatona és megannyi varázslatos figura. Új világ volt ez már, a szó átvitt értelmében is. Azonban botorság volna azt gondolni, hogy minden felolvasott, vagy fejből mesélt és filmen nézett mese megfelelő a kisgyermek számára. A lényeg nem csak a minőségben és a mesélő személyében rejlik, hanem az adaptáció közben átélhető belső képalkotásban. A gyermekben ez a képesség eredendően megvan, szorongásait belső képekkel oldja, de rendkívüli képéhségében nem tud különbséget tenni a külső és belső kép között. A külső képnek – ilyen a televízió, a videó, vagy más mozgóképek - megvan az a tulajdonsága, hogy azonnal leállítja a belső képet, ezért nem nyugszik meg a televízió elé ültetett gyerek, a feldolgozás nem történik meg (ellentétben az interakcióban hallott mesékkel). A túl sok elraktározott kép felgyűlik és egyre nagyobb feszültséget okoz. A lelkileg aktív, érzelmileg érintett, de testileg passzív gyermek felfokozott izgalmi állapotát nem tudja levezetni, s idegrendszerileg terheltté válik. Az életünkbe berobbant tévé és a napjainkban elterjedt animáció ezt tovább fokozva, gyökeresen változtatva meg a mese fogalmát, mennyiségét és minőségét.
24
Az animációs filmgyártás hatalmas, jövedelmező iparággá fejlődött a nyugati világban, s a klasszikus mesék földolgozásán túl úgynevezett modern történeteket kezdtek ontani magukból a stúdiók. A jól komponált, tökéletesen fölépített mesék mellett megjelentek azok a sztorik, amelyek lassacskán elszakadtak a régi hagyományoktól, s egyre közeledtek a képregények, illetve a felnőtteknek szóló akciófilmek témáihoz. Paradox módon azonban az új keletű történetek egy része a hagyományos mesénél sokkal meseszerűbb, mert az örök testi élet illúzióját sugallja. A szereplőnek számtalan élete van, ezért nem is halhat meg, mint ahogy a való életben "szokás". Rengeteg történet éppen arról a változatos kísérletsorozatról szól, amivel a szereplők egymást próbálják (mindhiába) megsemmisíteni (Kengyelfutó Gyalogkakukk és a Préri Farkas stb.). Az ilyen típusú meséknél azonban a televízió vagy a DVD egymagában, szülő nélkül, nem lehet a lelki sérüléstől megóvó, helyes adaptáló. Ha a mese-élmény befogadásakor a gyermeket magára hagyjuk, akkor elveszíti érzelmi biztonságát. Ezért nem elegendő csupán bekapcsolni neki a videót és rábízni őt a már ismert rajzfilmre, az újra pedig egyenesen felelőtlen dolog, mert ehhez még semmilyen érzelmi kép nem csatlakozhatott. A tévén vagy videón nézett mesékkel kész képet és hangot kap a gyermek. A szörnyeket, ha ő képzeli el, mindig csak annyira szörnyűségesnek alkotja meg, amit ő még el tud fogadni, fel tud dolgozni. Nem beszélve arról, hogy egyre több erőszakos mesét vetítenek, mely kihat a mindennapi viselkedésükre is. Ettől is lehet, hogy sok a hiperaktív, agresszív, erőszakos gyermek már az óvodában. Ezért is fontos, hogy minél több jó mesét halljanak a gyerekek, ami elsősorban a szülők, pedagógusok, felnőttek felelőssége. Gyermek pszichológusok, mese-terapeuták szerint az, hogy valakinek mi volt kiskorában a legkedvesebb meséje jelentőség teljes és sok mindent elárul. Életünk állomásai szinte azonosak a kedvenc mese állomásaival. Pozitívumként értékelendő, ha egy kislány királylány vagy hercegnő a saját meséjében, vagy a kisfiú királyfi és hős, mert azt mutatja, hogy megvan a gyermeknek az egészséges önbizalma és teljesen kiegyensúlyozott. Ha azonban olyan meseszereplő akar lenni, akit megvernek, bezárnak, vagy szürke kisegér lesz stb., akkor ez már különféle bajok kezdetét is jelentheti. Mindegy, hogy kitalált mesét mondunk vagy könyvből olvasunk, de lehetőleg mindennap halljon a gyerek legalább egyet, mert ez bővíti a szókincsét, viselkedési példát állít elé és fejleszti képzelőerejét.18
18
Kapcsolat. A Heves megyei könyvtárosok lapja: A mese életfogytig tartó hatása 2006. december, XV. évfolyam, 4. szám (49)
25
3.1. Cartoon Network versus m1 Elsőre érdekesnek tűnhet a két tényező kiválasztása, mert a csatornák nehezen összehasonlíthatóak, de mégis úgy gondolom, hogy feltétlenül érdemes megvizsgálni egy minden háztartásban fogható, mégis viszonylag alacsony népszerűségnek örvendő, közszolgálati csatorna mesestruktúráját és egy tematikus – ma már magyar nyelvű – mesecsatornát. Hiszen mikor még én voltam gyerek az m1 volt A mesecsatorna és kisgyerekek tömegét csábította képernyő elé. Ma már sajnos vagy szerencsére ez megváltozott és nem lehet tudni, hogy azért nézik a fiatalok inkább az erőszakos meséket, mert már eltűntek a képernyőről a régi klasszikusok, vagy azért tűntek el a régi klasszikusok, mert a gyerekek igénye megváltozott és a Cartoon Network-öt preferálják. A Cartoon Network 2003-ban ünnepelte fennállásának 10. évfordulóját és azt, hogy még mindig Nagy Britannia első számú gyerekcsatornája. Miután 1993 óta Európa-, KözelKelet- és Afrika-szerte 11 nyelven 32 millió háztartásban fogható, így a régió legnagyobb lefedettségű csatornájának számít, amit a Time Warner érdekeltségi körébe tartozó Turner Broadcasting System Europe Limited üzemeltet.19 A legutóbbi felmérések szerint, amelyet az AGB Magyarország piackutató intézet végzett, 2004-ben a Cartoon Network a legnézettebb gyermekcsatorna, amely mind kábelen, mind műholdon elérhető. A piackutatás szerint, amelynek célcsoportját a kábeltévével, vagy műholdas csatornákkal rendelkező háztartások 4-15 éves korcsoportja képzett, a Cartoon Network 11,9%-os részesedést realizál átlagosan, amely 55%-os emelkedést jelent az előző eredményhez képest. A nézettség szintén emelkedett: 67%-os növekedés történt. A felmérés arra is kiterjedt, hogy melyek a legnézettebb Cartoon Netwok műsorok: X Men Evolution, Ozzy és Drix, csakúgy, mint a Cartoon Network klasszikusai, a Scooby Doo és a Tom&Jerry. A százalékos növekedést elsősorban a fiú nézők számának emelkedése eredményezte. A legtöbben a délutáni csúcsidőben kapcsolódtak be a műsorba hétköznap és hétvégén egyaránt.
19
Cartoon Network a Vodafone live!-on. http://www.sg.hu/cikkek/31205/cartoon_network_a_vodafone_live_on
26
Mivel Magyarországon és más közép-kelet-európai piacokon a Cartoon Network már az összes rajzfilmjét helyi nyelven sugározza ez a szinkronizált változat szintén jelentős mértékben hozzájárult a nézettség növeléséhez. „A magyar nyelvű sugárzás mellett a nézői visszajelzések
alapján
döntöttünk”
-nyilatkozta
Lucy
Helen,
Marketing
és
Csatornaigazgató. „Mindenki számára biztosítani kívánjuk, hogy teljes mértékben megértse és ezáltal még nagyobb élvezettel kapcsolódjon be kedvenc rajzfilm figuráinak kalandjaiba. A Cartoon Network igazi szórakozást kíván nyújtani, és fontos, hogy mindenki számára érthető és elérhető legyen”. 20 A csatorna több mint 10 ezer rajzfilmet tartalmazó archívumból dolgozik, ahol több mint ötszáz jól ismert szereplőt találunk: Tapsi-Hapsi, Scooby Doo, Tom&Jerry, Kőkorszaki szakik stb.. Az utóbbi években a rajzfilm sztárok egy egész új generációja csatlakozott a legendákhoz: Johnny Bravo, The Powerpuff Girls (Pindur Pandúrok), Ed Edd n Eddy stb. Ezek a mesék már nagyon távol állnak a régi, klasszikus Esti mesétől. A magyar televíziózás kezdetekor az Esti mese meghatározó szerepet játszott a műsorrendben - ma már csak az MTV háttércsatornáján, az m2-n nézhetnek meg esténként egy mesét a gyerekek. A változáshoz közvetve hozzájárulhatott az ingergazdagabb műsorkínálat és talán a magyar animáció mostani attitűdje is, amely mintha figyelmen kívül hagyná a gyerekeket. Miért nincs ma már meg a régi Esti mese? És milyen volt, amikor még láthattuk? Színes műsorkínálat jellemezte ezt a meseblokkot: csütörtökön a Kukori és Kotkoda, pénteken a Frakk, a macskák réme, hétvégén pedig a Mirr-Murr kalandjai, illetve a Magyar népmesék egy-egy epizódját vetítették. A műsorstruktúrával tehát nincs baj, hisz nem animéket vagy erőszakos amerikai rajzfilmeket kínáltak az óvodás-kisiskolás, vagyis hétkor már ágyba bújó korosztálynak. Napjainkban, az m2 adóján sugárzott mesékkel is a probléma tehát legalábbis meglátásom szerint – nem a minőséggel, hanem a mennyiséggel van, hiszen az Esti mese, nem meseblokk, mindössze egy, körülbelül tízperces részt láthatunk, ráadásul az is egy olyan csatornán, amelyet nem lehet minden háztartásban, sima szobaantennával fogni. Az Origo internetes újság kérdésre az MTV egyik munkatársa elmondta, hogy azért a kettes csatornán sugározzák az Esti mesét, mert annak a műsorrendjébe, tematikájába illeszkedik be jobban. Az Esti mese ugyanis 2006 őszén került át az m2-re, abban az időben, amikor a Magyar Televízió kialakította csatornái egyedi arculatát: "Az m1 20
A Cartoon Network az élen. A legnézettebb gyermekcsatorna hazánkban. http://www.magyar.film.hu/object.c0ad4b20-5b9a-4dc9-89d4-5b0bf230a930.ivy
27
műsorstruktúrája a tájékoztatás, a művelődés és a szórakoztatás hármas pillére épült, az m2 pedig ismétlő csatornából tudáscsatornává vált: a népszerű ismeretterjesztés, az oktatás és a felnőttképzés misszióját vállalta fel, határozottan nyitva a fiatalok felé" - olvasható a csatorna közleményében. Ennek megfelelően az m2 már körülbelül 16 órától tudományos és ismeretterjesztő, ám mégis magazinjellegű műsorokkal várja a fiatalokat, 18:40-től pedig az Esti mesével zárja a kisebbek napját. Ezzel még nem kaptunk viszont választ arra a kérdésre, hogy naponta miért csak egy mesét láthatnak a gyerekek: nos, ezért az m1 Híradó-ja a „felelős”, amely szintén 2006 őszén került át későbbi időpontba, így a hírműsorba nem akarták "belógatni" a mesét a szerkesztők, hisz szerintük a két csatorna műsorstruktúrája közt igen szoros a kapcsolat. Nem voltak azonban mindig így elhanyagolva a legifjabb nézők, hisz már a Magyar Televízió első, kísérleti adásának is része volt egy rajzfilm, jelesül az Erdei sportverseny, Macskássy Gyula 1952-es alkotása. A hatvanas évek korszakából származnak az első Esti mesék is, amelyek már az ismert formában jelentkeztek. 1964-re megszületett a mesék "kerete", vagyis a tévémaci kis jelenete, amely idővel talán nagyobb érdeklődést váltott ki, mint maguk a rajzfilmek. A bumfordi, ám szeretni való kismedvét az alkotók eredetileg afféle "szignálként" tervezték, a nézők viszont kezdettől fogva mesealakként kezelték, akinek önálló élete van. Az alkotók egyébként minden tekintetben igényesek voltak, ahogy például Foky Ottó mesélte egyszer: "Egy egész fogorvosgárda vizsgálta annak idején, hogy a maci úgy mosson fogat, ahogy az a gyerekeknek jó". És ugyanilyen igényesség jellemezte nem csak az Esti mese keretét, de magukat a meséket is: olyan kiváló magyar rajzfilmeket láthattunk ezekben a blokkokban, mint a Nagy ho-ho-horgász, a Mekk mester, a Pom-Pom meséi vagy a Vízipók csodapók. Voltak persze külföldi alkotások is szép számmal: a lengyel bielsko-bialai trükkfilmstúdió alkotásai (Lolka és Bolka, Pampalini) mellett nem szabad megfeledkeznünk a szovjet No, megállj csak!-ról vagy a csehszlovák Kisvakondról sem és még sokáig folytathatnám a sort.21 Ma már sajnos a harcokkal teli mesék a menők. Azok pedig, amiken én nőttem fel, a mai gyerekek számára értelmetlenek, és unalmasak. A szülők tehetetlenek, hiszen ha megpróbálják gyermeküket kizárni ebből a tv által uralt világból, szembesülniük kell azzal
21
Apats Gábor: Kukori és Tévémaci, a megtűrt vendégek http://www.origo.hu/teve/20071214-a-magyar-televizio-esti-mese-tortenete-mai-helyzete.html
28
a ténnyel, hogy a gyereket osztálytársaik kizárják a társadalmi életből, mert ha egy részből is kimarad, akkor már nem tud hozzászólni a beszélgetésekhez. További fontos tényező a mesék nyelve. Egyáltalán nem meglepő - viszont sajnálatos -, hogy a gyermekműsorok uralkodó nyelvezete is a szleng. A helyesen beszélni legtöbbször még nem is tudó gyermekeket elárasztja a televízió szélsőséges nyelvhasználata. A csatornánkénti elemzések kimutatták, hogy az m1, m2 és a Duna TV műsorainak nagyobb része „normális” beszédstílussal rendelkezett, itt nem jelentek meg extrém nyelvi kódot használó programok, szemben a kereskedelmi és tematikus adókkal, ahol a szélsőséges trágár és szleng típusú nyelvhasználat dominált. Felkeltette figyelmemet a mesék cím-, de még inkább alcím-választása is. Rengeteg olyan alkotással találkozhatunk, ahol speciális (invázió, démon, nukleáris, kriminália, kígyó- és robotmutáns), valamilyen szempontból szélsőséges (mámormérgezés, szunya, fúria) vagy egyenesen minden értelem nélküli (juj, ide-oda) szavak, szókapcsolatok alkotják a címeket. Gyakran használnak a rajzfilmek készítői (és/vagy a fordítók) komoly előzetes ismeretekre építő szavakat, összefüggéseket (Broadway, szúnyogcsípést szőrivel), mely ismeretekkel még nem biztos, hogy rendelkeznek a megcélzott korú tévénézők. Ráadásul az alkotók arra sem fordítottak figyelmet, hogy a mesékből érthetővé váljanak az utalások. Érdemes kitérni a zene szerepére is a gyermekműsorokban. Erről elmondható, hogy az igényesség nem tükröződik a zeneválasztásban és használatban. Legtöbbször nagyon egyszerű, semmilyen élvezetet és információt nem nyújtó, gyakran a zaj szintjére redukált „olcsó” zene kíséri a gyermekeknek szánt képsorokat. Önálló, hangsúlyos elemként szinte soha nem jelentek meg, még abban az egyetlen komolyzenei motívumokat használó rajzfilmben sem (Oszkár zenekara), ahol elvileg a kulcsproblémák és események a zene köré csoportosultak. Az idő múlása és a világ változása érezhetően a mesékre is rányomta bélyegét. Már nem az okos és bátor parasztfiú és a szépséges királylány vagy a ravasz róka és a szorgalmas hangya története vonzza leginkább a gyermekeket. Egy valamirevaló mesében mindenképpen szerepelnie kell néhány felismerhetetlen agyszüleménynek is, például: Godzilla, Pokémon vagy az Oszkár névre hallgató beszélő, sőt repülő zongora. Elmosódni látszik a határ a pozitív és negatív szereplők között, már nem mondhatjuk azt, hogy a pozitív hős olyan jellembeli tulajdonságokkal rendelkezik, melyek ki- és felülemelik, élesen megkülönböztetik, elválasztják a negatív hősöktől. A mai mesékben legtöbbször egy bizonyos, éppen aktuális szituáció határozza meg, hogy a szereplők melyik oldalhoz 29
tartoznak. A mesealakok szaporodása és metamorfózisa felborította a hagyományos értékrendet. Eltűntek az univerzális szimbólumok, melyek segítettek a gyermekeknek eligazodni az erkölcsi és morális normarendszerek útvesztőiben. Miként az élet számos más területén, a mesékben is az éppen aktuális divatirányzatok határozzák meg a preferenciákat. 3.2. „Mesés agresszió” ? Igazságtalan lennék, ha azt állítanám: manapság nem készülnek szép és értékes emberi tulajdonságokat bemutató animációs filmek a mese formai követelményeit szem előtt tartva. Készülnek, de sajnos vadászni kell rájuk. A kulturális sorompók fölemelkedése azzal járt, hogy a képernyőt elözönlötték azok a filmek, amelyek - a fizikai erőszak bemutatása mellett - nem nélkülözik a verbális agressziót, sőt a kifejezetten obszcén szövegeket sem. Az agresszió hatásával kapcsolatban többféle elmélet született. Feschbach szerint a gyerekek viselkedésében akkor jelenik meg az agresszió, amikor megértik azt a kulturális normát, miszerint a fájdalomért fájdalom jár cserébe. Ennek első megnyilvánulását látják, amikor valamilyen tárgy fájdalmat okoz nekik, és a szülő megüti azt, közben verbálisan is megerősíti: „ez a rossz ajtó bántott téged”. Elmélete ugyan spekulatív jellegű, de a családok szerepét mindenképpen hangsúlyozza, figyelmeztetve arra, hogy a kulturális hatások, a családi környezet mennyire befolyásolja az érzelmek alakulását.22 A pszichológiai kísérletek (az óvodás-, illetve iskoláskorúak esetében) egyértelműen igazolják azt is, hogy a vetített agresszív cselekmények látványa növeli a gyerekek fizikai és verbális agressziójának gyakoriságát, növeli a fokozott készenléti izgalmi állapotot vagy éppen a szorongást, az öngyilkossági hajlamot, fásulttá tesz az agresszióval szemben, és mivel az gyakran kapcsolódik a szexualitáshoz, rendellenes magatartásformákhoz vezethet. Manapság azonban a káros hatások megítélésekor számtalan ellentmondás érezhető. A rajzfilmek erőszakosságára az egyik gyakran említett példa a Tom& Jerry című sorozat. Egyes kutatók szerint azonban ezek a rajzfilmek nem jelentenek valós veszélyt a gyermekekre az erőszak komikus ábrázolása miatt.23 A humort általában, mint az 22
Kiss Judit: A televízió hatása a kisiskolás gyerekekre (Országos Közoktatási Intézet, Új Pedagógiai Szemle, LIV.évf.,2004.09.sz.) 23 Szilády Szilvia: Erőszak és brutalitás a magyar televíziós műsorkínálatban (Jel-Kép, 1999/3)
30
erőszakos hatás kialakulásának enyhítő eszközét ítélik meg, amely hozzásegíti a gyermekeket
ahhoz,
hogy
felismerjék,
az
agressziónak
nincsenek
megrázó
következményei, azaz nem valódi, tehát a fikciós rajzfilmeken ábrázolt, képzelt erőszak nem
rendelkezik
semmilyen
valóságalappal,
ezért
a
kicsiknek
a
hétköznapi
élethelyzetekben nem jut eszükbe a filmen látott cselekedetek utánzása. A gyermek tisztában van vele, hogy a macska és az egér a történetek során számos olyan szituációba, kalandba kerül, melyet a valóságban nem élnének túl, a mesében azonban nemcsak hogy nem történik semmi bajuk, de a film végére még ki is békülnek. A rajzfilm sikere azonban mindenekelőtt abban rejlik, hogy a kisegér újra és újra felül tud kerekedni a macskán, s ezáltal a gyermek úgynevezett típusos vágyképletei megelevenednek, aminek a hétköznapi gyermek-felnőtt viszony megfordítása feleltethető meg. Ha el is fogadnánk ezt a nézetet és nem feltételeznénk, hogy kisebb gyermekek is nézik ezeket a rajzfilmeket - akik még nincsenek birtokában a realitás-fikció felismerés képességének -, akkor is kritikával illethetnénk ezt az álláspontot az erősen realisztikus, naturalisztikus ábrázolásukkal kitűnő, többnyire Japánban gyártott akció-rajzfilmek esetében. A távol-keleti ország animációja mindig nagy népszerűségnek örvendett hazájában. Egyértelmű színválasztása, valamint hegyes orrú, kerekített szemű főhőseinek furcsa
kedveltsége
teszi
jellegzetessé
a
japán
rajzfilmeket,
melyek
nagyobb
közönségsikereket a ’80-as évek elejétől könyvelhetnek el. A szigetország és a világ más nézőit egyaránt lenyűgözik a japán rajzfilmek – animék - futurisztikus, szexualitást és erőszakot bő mércével osztó, egész estés alkotásai, amelyek már-már egy élő akciófilm élvezetét nyújtják. Ezt ellensúlyozva manapság elterjedt divat a régi figurák újjáélesztése, egész estés fölhígítása, ami már csak halovány utánzata a réginek, például: Kiss Vuk. Ezek után sokan teszik fel a kérdést: milyen jellemmé fejlődik egy olyan kisgyermek, akinek első találkozása a mesék világával a mai rajzfilmek keretein belül történik meg? Véleményem szerint, általában a televízió nem egyértelműen „rossz” a gyerekek számára, ha megfelelő módon - a szülővel/felnőttel együtt, a gyermek ismeretanyagának és érzelmi világának megfelelően (művészi minőségben) – adaptálnak. Akkor válnak a gyermek kárára, ha egy mesét - főleg ha az ismeretlen – a belső képalkotás lehetőségének felkínálása nélkül, valamint felügyelet nélkül néznek meg. Nagyon fontos, hogy a szülők megismerjék, hogy a fiatalok, mint önálló személyiségek a különböző programokra hogyan reagálnak, és ezek szerint állítsanak fel szabályokat, mert önmagában egyik mese sem jó vagy rossz. Ami ugyanis erőszaknak tűnik a felnőtt számára, az a gyermeket sokszor nem
31
is érinti, máskor viszont a szülőktől teljesen eltérő módon, "érthetetlenül" reagálnak semleges eseményekre. A kiskorú gyermek televízió használatát tehát korlátozni kell azokra a közös alkalmakra, amikor a felnőtt/szülő és a gyermek együtt tévéznek, és kizárólag korábban egyéb adaptációból (együtt tévézés, bábozás, felolvasás, stb.) már ismert, (tehát belső képekkel rendelkezik róla a gyermek!) és az életkori sajátosságainak megfelelő meséket néz. Az ilyen történetek nem károsítják a kisgyermek személyiségét, az ilyen televíziózás hasznos a személyiségfejlődése és a világhoz való igazodás szempontjából. Összességében elmondható, hogy a médiának van hatása, ez nem is lehet kérdés. De ez a hatás nem direkt, nem megfogható, és pláne nem magyarázhatók vele társadalmilag elfogadhatatlan erőszakos cselekedetek. Én úgy látom, hogy szerencsére a média démonizációját egyre inkább a médiatudatosság váltja fel, a közvélemény kezdi józanul felmérni, hogy mire képes a média és mire nem. Néhány évtizede a hatásvizsgálatok még nagyon divatosak voltak, de mára már kezdenek lekerülni a médiakutatás terítékéről. A médiaerőszak úgynevezett elmélete abból áll, hogy az erőszak utánzásra csábít, és aki ilyet lát, az előbb-utóbb maga is erőszakos lesz. Bár ez az
értelmezés
megengedhetetlen
leegyszerűsítése
az
erőszak
problémájának
a
társadalomban, ez ma mégis evidenciának tűnik sokak számára, akkor is, ha azt soha, senkinek nem sikerült bebizonyítani, hogy közvetlen hatás létezne az erőszak ábrázolása és a fizikai erőszak között. Nem is sikerülhetett, mert az erőszak sokkal komplexebb társadalmi és erkölcsi probléma. Természetesen az erőszak látványa nem kellemes, de ezeket soha nem önmagában értelmezzük, hanem abban a kontextusban, ahogy megjelenik. Más a jelentése a hírekben és más a rajzfilmekben, megint más a kalandfilmekben vagy a krimikben, ahogy attól is függ a megítélés, hogy az agresszor követ-e el valamilyen erőszakos cselekedetet, vagy az áldozat védi meg magát ilyen módon. Persze könnyebb tiltani valamit, mint gondolkozni rajta.24
24
Császi Lajos: A médiaerőszak civilizál (Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet) http://www.akti.hu/periodika/dok/0812_fogad.html
32
Ami a tudomány számára a kétkedés, az a személyes élet számára irónia. (Sören Kierkegaard) 4. Érvek és ellenérvek a médiahatásról A médiahatásáról számos (szakmai) vélemény és éles ellentét látott már napvilágot. A médiahatás egy gyűjtőfogalom, hiszen érthetjük alatta a reklámhatásokat, az agresszió és a média összefonódását, az egészségtelen, „lusta” életmód kialakulását stb. A kérdést a gyerekekkel kapcsolatban mindig jogos feltenni, azonban fontosnak tartom megemlíteni, hogy sem a médiát általában, sem egyes médiumokat (például a televíziót) nem jogos sommásan károsnak ítélni. A könyvek között is találni silány, értéktelen tartalmút, mégsem akarná ma már senki sem megtiltani, eltüntetni azokat. Így minden médium hordoz és hordozhat kedvező és ártalmas hatásokat kiváltó tartalmakat. Szerintem maga a médiahatás, önmagában nem is létezik, csak más tényezők – nem megfelelő családi körülmények, életkori változások stb. - együttállásával értelmezhető. 4.1. TV-realitás Ez az első lényeges fogalom, ami tisztázandó a gyerek és a médiahatás kapcsolatában. Nagyon fontos kérdés, hiszen az, hogy a kiskorúak mit értenek meg a médiaüzenetből determinálja az őket ért hatást. A szakmai adatok alapján elmondható, hogy a gyerekek több okból: tapasztalataik hiányossága és értelmi fejlődésük sajátosságai miatt másként értelmezik a médiatartalmakat. Nem értik/másképp értik a „tv nyelv” jellegzetességeit, többek között a filmes ábrázolást és a tv jeleket. Úgy tűnhet, hogy ezt a kódrendszert nem kell tanítani a gyerekeknek, szemben az írással, olvasással, pedig pont ennek a hiánya vezet nagyon gyakran a meg nem értettséghez, a megfejtésben való tévedésekhez. A televíziós történetekben a cselekményt nem lehet felépíteni az előzőek megértésbeli hiánya miatt. Nagyon gyakran a tartalmak sebessége is akadálya annak, hogy a gyerekek összerakják az időben széttördelt, helyszínben szétszabdalt cselekménysorokat. Harmadik tényezőként említhető a programok formai jellemzőinek szerepe, amelyek szintén jelentős fontosságúak a médiatartalmak megértésében. Részben támpontot adnak, hogy milyen típusú és esetleg mennyire hiteles információval találkozunk, de ugyanakkor lehetnek félrevezetőek is. A gyerekek életkoruk előrehaladtával gyakran nyilatkoznak úgy, 33
hogy ami rajzfilm, az fikció, kitalált dolog, azonban tudhatjuk jól, hogy ez nem így van, önmagában a formai jellemző nem fogja megszabni a valóságtartalmat, mint ahogy a híradóban is lehet „álvalóság”. Tehát ami még a megértést nehezítheti, vagy félreérhetővé teheti a gyerekek számára: a valóság és a fikció közötti különbségtétel nehézsége. Mi az, ami valóság még akkor is, ha azt a tv-ben látjuk, DVD-n vagy interneten nézzük és mi az, ami kitalált. 25 4.sz. ábra TV realitás
Forrás: 2007, pilot study, 500 fő, 6-10 évesek
Egy 2007-ben végzett kutatás azt mutatja, hogy a gyerekek (alsó tagozatos általános iskolás) 11,6%-a a válaszadási alternatívából azt választotta, hogy amit a tv-ben látunk az mind valóság. Sőt a gyerekek több mint fele az összefüggések értésének hiányát mutatja azzal a vélekedéssel, hogy akik a reklámban szerepelnek, azok maguk is használják azokat a termékeket (reggeli pelyhet, fogkrémet, chipset stb), 30%-uk mondja azt, hogy a szereplők olyanok, mint az életben. Ennek következtében azt mondhatjuk, hogy a médiában töltött idő és a meg (nem) értés sajátosságai miatt a gyerekkor illetve a hozzá kapcsolódó értelmi kialakulás nagyon fontos, hiszen a média a modellnyújtó szerepe miatt válik szocializációs tényezővé.
25
Kósa Éva dr.: Védelem vagy felkészítés? A felelősség ágensei. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007 http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up
34
4.2. Szocializációs hatás Vekerdy Tamás szerint a rendezett családi körülmények között élő gyerekekre kevésbé hat a média. A pszichológus szerint a baj elsősorban nem a médiával, hanem a családokkal van, azokkal a szülőkkel, akik az elektromos babysitter elé ültetik gyereküket. Kisgyermekkorban ez különösen káros, mivel a tévé szinte teljesen leblokkolja a gyerekek belső képalkotását. A nagyobbak számára napi húsz perc televíziózás ajánlható, amikor a szülővel együtt, előre kiválasztott műsort néznek A hazai műszeres nézettségi vizsgálatok tanulsága szerint azonban négyéves kortól átlagosan csaknem négy órát ülünk a televízió előtt. Minél több időt töltünk a képernyő előtt, annál kevesebb időnk marad játékra, olvasásra, beszélgetésre, egymásra.26 „Az elhanyagolt gyerekek, a rossz környék, a család alacsony jövedelme, a szülők alacsony iskolázottsága és a szociális rendellenességek jelentős összefüggésben állnak a televíziózással eltöltött idő hosszával a fiatal korosztály esetében – mondta a New York-i Kolumbia Egyetem egyik hasonló témájú kutatásának vezetője. - Így hát mintaként maradnak a filmek, a rajzfilmek, amelyekben megjelenő agresszivitás duplán veszélyes.” A különböző televíziós mesei adaptációkat összevetve igen nagy különbségeket tapasztalunk. Egyes művészi adaptációk alkalmasak arra, hogy a kisgyermek nézze őket, természetesen csak szülői-nevelői felügyelettel, mások viszont egyáltalán nem, mert a mese legalapvetőbb kritériumainak sem felelnek meg. Kiss Judit hasonló véleményen van. Szerinte sem lehet mindenért a távolbalátó készüléket okolni, a család, a szűkebb-tágabb környezet (az iskola hatásairól sem feledkezve meg) igenis nagy szerepet játszik abban, hogy a kisiskolások miként élik meg az őket ért ingereket, és mennyiben kapnak választ kérdéseikre. Hiszen a televízió nem olyan romboló hatású azokban a családokban, ahol a gyermekek aktív pihenése nem pusztán a „villanypásztor” nevelésére szorítkozik, hanem egyéb hasznosságokra is, például: olvasás, beszélgetések, mesélés, sport, kirándulások és még rengeteg program, ahol a társas kapcsolat, a család együttléte a lényeg. Más családoknál, ahol hiányzik a kontroll, hiányoznak az értékek, ott a gyerekek kénytelenek a televízióból vett példaképekkel felnőtté válni. Míg az első esetben ismeretforrássá válhat/válik a televízió, a másik esetben hézagkitöltő szerepe van, egyfajta menekülést is jelentve a sivár hétköznapokból.
26
Vekerdy Tamás: A pszichológus válaszol Gyerekekről, felnőtteknek (Sanoma Budapest, 2008)
35
Az életkori változások szintén intenzív hatással vannak a médiahasználat mintázatára, így a televíziónézés mennyiségére és közvetve a reklámbefogadásra is. A gyermekeknek általában szoros a médiával való kapcsolatuk, ahogy ők változnak, úgy ezzel párhuzamosan a médiahasználat is átstrukturálódik. A kutatások egybehangzóan azt tapasztalták, hogy a televízió nézés késői gyermekkor végével drámaian csökken. Az olvasás (könyv- és képregény) szintén csökkenő tendenciát mutat. Ezzel szemben a rádió, a filmek, illetve a pop zene iránti érdeklődés erősen nő. További magyarázat a televíziótól való elfordulásra, hogy a kamaszok számára már nem olyan jelentős információforrás és intellektuális kihívás a tévézés, mint az korábban, a gyermekkor idején volt. Így nem nyújt izgalmat, csökken a vonzereje. A kortárscsoportban sem kínál a televízió olyan mértékben beszédtémát, mint azt korábban tette. Vannak azonban olyan vélemények is, amik az elmúlt évtizedek gyerekkorát kívánják vissza. Ők egyértelműen az elektronikus médiát teszik felelőssé azért, hogy folyamatosan csökken a különbség a gyermeki és felnőtt világ között, nem foglalkozva az egyéb környezeti tényezőkkel (a család, a társadalom változásaival). Postman Az elveszett gyerekkor című művében arra hívja fel a figyelmet, hogy a televízió nem teszi lehetővé a szülők számára, hogy kiválogassák a gyermekeik érettségének, fejlettségének megfelelő tudásanyagot, információt, mert a televízió ezt kéretlenül megteszi helyettük. A másik mű, Maria Winn Gyerekek gyerekkor nélkül című könyve szerint azért változtatta meg a televízió elterjedése a gyerekkort, mert átalakította a nevelési szokásokat. A szülők a fegyelmezés, a szabályok felállítása helyett rábízzák a gyerekeket a televízióra. Winn szerint nem is az a lényeges, hogy mit néz a gyerek a tévében, hiszen ha ott tölti szabadidejét, az mindenképpen megfosztja a játéktól és az egészséges kölcsönhatások más formáitól. A konzervatív erkölcsi értékrendet tartja követendőnek, ezzel szemben az elektronikus média nem ezt közvetíti. A televízió által a gyerekek betekinthetnek a felnőttek világába, megtudják a „titkokat”, így saját életük során már nem a felfedezés örömével élik meg ezeket. A televízió szerinte „vezetékes kábítószer” – Plug in Drug –, amely függőséget okoz, és hatásának megszüntetésére „elvonókúrára” van szükség.27 Szerintem pedig az „egészséges családok egészséges gyermekei” számára nem jelent veszélyt a média semmilyen formában. A megfelelő értékrendű és megfelelő értékeket közvetítő családban eleve nem létezik a képernyő előtt órákig egyedül ülő gyermek. A tévé-és/vagy videónézést a helyén kezelik: megválogatott filmeket, korlátozott 27
Kiss Judit: A televízió hatása a kisiskolás gyerekekre (Országos Közoktatási Intézet Új Pedagógiai Szemle, LIV.évf.,2004.09.sz.)
36
időtartamban néznek felnőttek és gyermekek egyaránt. Ezekben a családokban a médiát az információszerzés, a művelődés és a szórakozás céljaira használják – tudatosan. Ahol egyáltalán felmerülhet a média által okozott kár, az az amúgy is veszélyeztetett kiskorúak köre, akikre nem figyel oda tudatos család. Ahol pedig ez a modell érvényesül, ott a szülők és a nevelők gyakran attól tartanak, hogy a televízió veszélyezteti a felnőttek viszonylagos "információs monopóliumát", vagyis azt a jogot és lehetőséget, hogy gyermekeik életkori és egyéb sajátosságainak megfelelően alakítsák a hozzájuk eljutó információk minőségét és mennyiségét. Ez a félelem tükröződik abban, hogy általában sokkal nagyobb hangsúlyt kap a média "ártalmas" hatása a lehetséges kedvező hatásokkal szemben. 4.3. Példaképválasztás A Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat - az ORTT támogatásával - 2005-ben készült reprezentatív felmérése szerint a 13 és 17 év közötti kiskorúak átlagos tévénézési ideje napi 194 perc, azaz több mint három óra. A táblázatból látható, hogy 4-7 évesek az elmúlt hónap átlagában mennyi időt töltöttek a médiumokkal. Ha csak a videó nélküli televíziózás idejét nézzük, egész napra vonatkoztatva, a legkisebbek, tehát a 4-7 évesek is 151 percet töltenek ezzel a félhetes főműsoridőig. Az esti időszakban, amikor már úgy gondolnánk, hogy a lefekvés ideje van, a tv nézés ideje még mindig számottevő. TV-nézés percben, 2007 (videó nélkül)
5. sz. ábra 6.sz. ábra
200 180 176
160 140
160
163
151
120
4-7 évesek 8-12 évesek
100
13-17 évesek Total
80 60 57 40
45
49
51
20 0 Egész nap (január-november átlaga)
18.30-24 óráig (novemberben átlagosan)
Forrás: ORTT-AGB adatai, 2007, pilot study
37
Becslések szerint a középiskola befejezéséig egy átlagos fiatal kb. 15.000 órát tölt a televízió előtt, míg az iskolalátogatásra 12.000 óra jut, s ennek következtében nem meglepő, hogy a média gyakorta nagyobb hatással van rá, mint a többi szocializációs forrás. Tükröződik ez a tendencia a fiatalok példakép választásában is. 6.sz. ábra
7.sz. ábra
A példaképek csoportosítása a három faktor szerint
A példaképek csoportosítása a három faktor szerint
a válaszadók között
a válaszadók között
1998
Média faktor
2005
Család faktor
Család
Iskola faktor
Iskola
Média
13% 38% 44% 50%
49% 6%
8.sz. ábra A példaképek csoportosítása a három faktor szerint pilot study 2007
Család
Iskola
Média
42%
54%
4%
Forrás: ORTT-AGB adatai, 2007, pilot study
1998-ban a megkérdezett gyerekek 35%-a a médiából választana magának olyan példaképet, akire felnőtt korában hasonlítani akar. Egy későbbi vizsgálat ugyanezen keretek között ugyanezt a kérdést tette fel. A válaszadásokban a média részesedése 50%-ra nőtt és legjelentősebben az iskola „tortaszelete” fogyatkozott meg. A 2007-es kutatások
38
szintén azt mutatják, hogy a média 42%-al még mindig az első, az iskola viszont lassan elfogy.28 A fiatalok ideáljai az elmúlt években erős átalakuláson mentek keresztül, a történelem és az irodalom nagyjai helyett ma már a popzene, a sport és a mozi világából választanak maguknak eszményképeket, s a média, különösen pedig a televízió térhódításával, valamelyest gyengült az olyan hagyományos példaképfaktorok hatása, mint a család és az iskola. Ezt igazolják a példakép-választások terén végzett más hazai kutatások is. László Miklós 1998-ban és 2005-ben vizsgálta a magyar fiatalok példaképeit, s az eredményeket összehasonlítva arra a megállapításra jutott, hogy a média, mint példaképközvetítő, az elmúlt hét év alatt tovább növelte a szerepét. Ehhez a világához tartozó eszményképek aránya 38 %-ról 44 %-ra emelkedett. A média terjeszkedése teljes egészében a hagyományos példaképfaktor, az iskola rovására történt, miközben a családfaktor érintetlen maradt.29 Megoldást jelenthetne talán, ha a hazai műsorkészítők a jelenleginél tevékenyebb szerepet vállalnának abban, hogy a szórakoztató műsorkínálatban az egészséges életmódmodellt preferáló hősök nagyobb számban jelenjenek meg, illetve a kockázati magatartások ábrázolása kapcsán az egyértelműen elítélő vélemények erőteljesebb hangsúlyt kapjanak. 4.4. Egészséges életmód A gyermekkorban megszerzett ismeretek és kialakult szokások alapvető hatást gyakorolnak az egyén egészségkultúrájára, egészségmagatartására és ezen keresztül az egészségi állapotára. Már az óvodáskorú gyermek is aktív befogadója a világnak, és miközben megfigyel, elsajátítja a különböző viselkedésmintákat, esetleg reprodukálja, utánozza is azokat. Ezek a minták nemcsak a valóságban fordulhatnak elő, hanem megjelenhetnek képi formában is, így akár a televíziós sorozatok hősei is mintaadóvá válhatnak. Bár a pubertáskor eléréséig a gyermek számára a családi, szülői minta a leginkább meghatározó, az egészséggel és betegséggel kapcsolatos ismeretanyag jelentős része a fiatalabb korosztálynál is a televízióból, rádióból származik. Miközben az önállósodási folyamat részeként a szülői befolyás gyengül, addig fokozottan érvényesül a kortársak 28
Kósa Éva dr.: Védelem vagy felkészítés? A felelősség ágensei. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007.http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up 29 László Miklós: Példa-Kép. A tizenéves korosztály értékválasztásai és a média. (Jel-Kép, 1999/4, 1.o.)
39
hatása, a korosztály egyúttal egyre több kihívással és kockázattal szembesül, egyre több elvárásnak kell megfelelnie. Mivel azt látják, ha a felnőttek idegesek, rágyújtanak, követik ezen attitűdöt, melyet állandóan megerősít a saját környezetük, a filmek és a televízió. A média kiskorúkra gyakorolt befolyása tehát igen sokféleképpen érvényesülhet. A legkönnyebben azonosíthatók az olyan rövidtávú hatások, amelynek a szülő gyakorta szemtanúja lehet, mint például a fenyegető jelenetek által előidézett félelem, a humoros részek által kiváltott nevetés stb. A közép- és hosszú távú hatások ezzel szemben általában egyéb befolyásokkal állnak bonyolult összefüggésben, mint a család, barátok, iskola, vagy a saját tapasztalatok. A megelőzés kapcsán a médiának nyilvánvalóan jelentős szerep juthat annak tekintetében, hogy a gyermekek olyan információ birtokába juthassanak, amelyek alapján az egészségkárosító magatartásformákkal szembeni helytelenítő attitűd kialakulhat. Így idejekorán megismerhetik mindazon ártalmas hatásokat, amelyeket később esetleg figyelembe tudnak venni a kipróbálásra ösztönző befolyásokkal szemben. Másrészt a probléma kétségkívül sokkal összetettebb annál, mintsem hogy a hatékony megelőzéshez elégséges lenne a televíziónak elrettentő médiaüzeneteket közvetíteni. A serdülőkori normaszegő viselkedés sok esetben átmeneti, nincs folytatása a fiatal felnőttkorban. Ilyenkor valójában csak határfeszegető, én-kereső cselekményekről beszélhetünk, melyek jelenléte szorosan életkor specifikus, vagyis olyan, a fejlődéssel együtt járó jelenségnek tekinthető, mint ahogy a túlzott kockázatvállalás vagy az újfajta élmények keresése a határok és képességek felkutatására. Ugyanakkor nem férhet kétség ahhoz, hogy a felvilágosítás, a megelőzés területén kitüntetett szerep jut a médiának, hiszen amellett, hogy az ismeretek megszerzésének egyik leggyakoribb
forrása,
bizonyos
feltételek
mellett gyorsan
megváltoztatni a fiatalok hozzáállását és magatartását.30
30
Palugyai István: A média szerepe a lakosság egészségügyi tájékozottságában http://www.nkth.gov.hu/letolt/kutat/tep/elet/palugyai.pdf
40
és
hatásosan
képes
4.5. Erőszakosság Bár sok ellentétes vélemény van, mégis számos kutatás igazolja, hogy a televízióban látott agresszió nagymértékben növeli a gyermek agresszivitását, illetve szorongását. Természetesen - ahogyan ezt már számos alkalommal kifejtettem - mint a legtöbb dolog, ez is többoldalú, így a televízió hatása sok mindentől függ még, például a gyermek társadalmi helyzetétől, az intelligenciájától, a szülői példától, és a televízió előtt töltött időtől is. A kísérletekből azonban tudjuk, hogy a gyermek számára elegendő megfigyelni az agresszív viselkedést ahhoz, hogy azt azután utánozni kezdje. Sok esetben jóval kevésbé hat a fiatalokra a szülő szóbeli utasítása vagy állásfoglalása, mint a tévében látott viselkedésminta. A kiskorúak gyakran kritika nélkül elfogadják azt, hogy amit a felnőttektől látnak, az csakis jó lehet, az a követendő. Csak idősebb korban tudják a tévében látottakat összevetni a valósággal, és valamennyire belátni azt, hogy a fikció különbözik a valóságtól. Ugyanakkor még a felnőttek számára sem válik el a két világ tökéletesen, hiszen ha ez így lenne, akkor a televíziós reklámoknak nem lenne semmi értelmük. Márpedig ha egy felnőttre is jelentős hatással vannak a reklámok, akkor hogy ne lenne a televízióban látott erőszak sokszoros hatással a gyermekek világképére, viselkedésére. A televízió ritmusa mára már nagyságrendekkel gyorsabb annál, amit egészségesen be tudunk fogadni. A videóklippek sebessége mutatkozik a modernebb rajzfilmek ritmusában. Ez a tempó nagyságrendekkel gyorsabb annál, amit a gyerek tudatilag kontrollálni tudna, így annak sok esetben csak a feszültsége jelenik meg. Általában összemosódik a média által kitáruló világ, és a saját élet realitása. Erőszakos filmeket nézve a világ is százszor erőszakosabbnak tűnik a valóságosnál. Ezek után, ha valaki erőszakosan viselkedik, akkor a környezete is erőszakosabb lesz vele, így a saját valósága végül közelebb kerülhet a média valóságához, mintegy igazolva is azt. Sok esetben az erőszak vicces, komikus keretben jelenik meg a tévében, így bagatellizálódik az erőszak, az agresszió, a halál. Ezáltal egyrészt nehezebb hozzá viszonyulni, másrészt pedig sokkal veszélytelenebbnek, természetesebbnek tűnik az ilyen viselkedés. A mesékben, a kalandfilmekben megjelenő erőszak általában sokkal kevésbé befolyásol, mert távoli, fantázia világban játszódik. Ezzel szemben a krimik, az akciófilmek sokkal közelebb vannak a valós világhoz, nehezebben választhatóak külön, így sokkal inkább befolyásolják a gyerek világképét, érzéseit. Természetesen a televíziónak számos előnyös hatása is van, így például okosan nézve számos valós információt szerezhet a világról a gyerek. Tehát semmiképpen nem érdemes teljesen elzárni a televíziótól, hiszen ez is része a jelen kultúránknak. Ehelyett érdemes a 41
televízót együtt nézni, és a gyereknek elmagyarázni azt, amit ott lát. A szülő jelenléte már önmagában is megnyugtató, ezen felül pedig a csöppség a szorongáskeltő helyzetben rögtön választ tud kapni számos kérdésre, nem kell a félelmet magában hordoznia. Mindemellett fontos az is, hogy a rendkívül intenzív gyermeki fantázia megfelelő teret kapjon a televíziózáson kívül is.31 Erre hívta fel a figyelmet az ORTT is, egy a gyerekvédelem érdekében a szülőket megszólító kampánya, amelyet a hazai televíziókban és on-line felületeken láthatott a közönség a tavalyi, 2008-as karácsonyi ünnepeket követően. A cél: a szülők, tanárok, nevelők figyelemfelhívása a kiskorúak médiafogyasztásával kapcsolatos felelősségre. A „Ne hagyd, hogy a televízió nevelje fel a gyereket!” szlogennel futó három reklámfilmet a televíziós műsorszolgáltatók mintegy 1200 alkalommal sugározták, és – a helyi televíziók közönsége nélkül számítva -, a lakosság 77%-hoz legalább egyszer eljutottak. Jelentős társadalmi sikernek számít, hogy a lakosság fele legalább három alkalommal találkozott a szpotokkal. A kisfilmek az erőszakos, a félelemkeltő és a szexuális tartalmak veszélyeire figyelmeztettek. Bár az ORTT tudatos médiafogyasztást szolgáló kampányának ezen első szakasza lezárult, de a kampánysorozatot az idén újabb eszközökkel, más felületeken szeretnék folytatni.
31
Füredi Krisztián: Gyerekek és erőszakos tv műsorok - Ne a televízió nevelje fel a gyereket!(1) http://pszichologia.blog.hu/2009/01/07/gyerekek_es_eroszakos_tv_musorok_ne_a_televizio_nevelje_fel_a_g yereket_pszichologia
42
„Nem mindegy, hogy milyen világot hagyunk gyermekeinkre. És nem mindegy, hogy milyen gyermekeket hagyunk a világra” (közmondás) 5. A gyerekek védelmében Sokféle értelmezése létezik a gyerekkornak, biológiai, pszichológiai, pedagógiai, jogi szempontból is más-más meghatározásokkal találkozhatunk. Abban viszont megegyeznek a nézetek, hogy ennek a korszaknak védettséget kell jelentenie. Európában kiveszni látszanak azok az eszmék, amelyek szerint a média területén nincs szükség - különösen a kiskorúak védelmében - szabályozásra. Magyarországon, az európai tendenciákhoz képest ugyan egy kis késéssel, de szintén uralkodóvá vált a szabályozás szükségszerűségének felismerése, ennek igénye. Ugyanis, ha a gyerek és a média kapcsolatáról beszélünk elengedhetetlen fogalom a védelem, de beláthatjuk, hogy illúzió lenne azt gondolni, hogy mindig meg tudjuk védeni a káros tartalmaktól és hatásoktól őket. A védelem mellett szükség van a mediációra, szülők és más felnőttek felelősségére, tanításra, oktatásra és felkészítésre. Bár az iskola egy kicsit nehéz helyzetben van, mert hagyományos módon nem lehet foglalkozni az iskola keretein belül a médiával. El kell hagyni azt a klasszikus attitűdöt, ami a tanárok esetében kézenfekvő talán, hogy megtanítom és majd számon kérem. A média tantárgynál nincs egy jó válasz, nem konvergens a feladat. A gyerekek rengeteg tapasztalattal érkeznek, mondhatni az iskola utáni szabadidejük a média fogyasztásával telik el javarészt, nem lehet, hogy az iskola falai között erről ne essék szó. A feladat tehát a lehetőségek felismerése és ezek támogatása. A gyerekek esetében ez vezet(ne) el ahhoz, hogy jól használják a médiumokat. Nagyon sok minden függ tehát a személyiségtől, a neveltetéstől, de nyilvánvalóan elengedhetetlen a törvényi szabályozás is. A következőkben felvonultatom mindazon szabályozási formákat, amelyek relevánsak a gyermekek védelmében és közülük néhányat részletesebben is elemzek.
43
1. Alkotmány 2. Gyermek Jogairól szóló Egyezmény (véleménynyilvánítás, tájékoztatás, irányelv kidolgozás) 3. Gyermekvédelmi törvény a) Védelemhez való jog a fejlődésre ártalmas környezeti és társadalmi hatások ellen (információs ártalom) b) Védelemhez való jog gyűlöletkeltés, erőszak, pornográfia esetén c) Ismeretek bővítő, magyar nyelv és kultúra értékeit megőrző műsorok 4. „Televízió határok nélkül” irányelvek (89/552/EGK, 97/36/EK) 5. Határokat Átlépő Televíziózás Európai Egyezménye 1998.évi XLIX. törvény 6. Gyerek-televíziózás szakmai és erkölcsi alapelvei és szabályai (1995. Melbourne): a) Színvonalas, nekik szóló műsorok b) Kifejezhessék magukat a műsorokban c) Erőszakos és szexuális jelenetek elkerülése d) A műsorokat megbízhatóan, rendszeresen ugyanabban az időben kell sugározni 7. Médiatörvény: 1996.évi I. tv. 2002-ig a) csak alapelvi rendelkezés, ártalmas (23.00-5.00 között) és súlyosan ártalmas (nem közzétehető) műsortartalmak b) az erőszakos magatartást követendő példaként tilos képek és hangok közzététele. 1996.évi I. tv. 2002 utáni kategóriába sorolás: a) korhatár nélkül megtekinthető b) félreérthető, félelmet kelthet 12 év aluliaknál c) alkalmas a 16 éven aluliak fejlődésének kedvezőtlen befolyásolására, de közvetett az erőszak, a szexualitás, az erőszakos konfliktus (21.00 és 05.00 között) d) alkalmas a kiskorúak fejlődésének kedvezőtlen befolyásolására, de meghatározó eleme az erőszak, szexualitás, naturális ábrázolás (22.00 és 05.00 között) e) alkalmas kiskorúak fejlődésének súlyosan kedvezőtlenül befolyásolására, az erőszak indokolatlan, szélsőséges, pornográfiát tartalmaz 8.
ORTT
1494/2002.
számú
határozata
a
feltételekről:
Nincs
klasszifikáció:
műsorelőzetes, hírműsorszám, időszerű-műsorszám, sportműsorszám és reklám esetén 9. Reklámszabályok: a) Speciális termékek szigorúbb szabályai (dohány, ital, gyógyszer, de nincs élelmiszernél) b) Nem szólíthat fel árú, játék, szolgáltatás közvetlen vásárlására 44
c) Félrevezető játékok reklámja tilos d) Nem mutathat gyermeket erőszakos helyzetben e) Nem építhet a gyermekek szüleik, tanáraik bizalmára, a gyermekek hiszékenységére, tapasztalatlanságára f) Nem szólíthatja fel a gyermekeket áruk vásárlására g) Nem lehet megszakítani a 14 év alatti gyermekeknek szóló műsort, ha időtartama nem haladja meg a 30 percet.32 5.1. Gyermekvédelmi törvény A gyermekek médiával kapcsolatos jogaira vonatkozó legfontosabb jogszabályi rendelkezés Magyarországon a XCVII. évi 37-es Gyermekvédelmi törvény,
amely
lényegében csokorba szedi a szabályokat. A törvény kimondja, hogy a gyermekeknek is éppúgy joga van az alkotmány által szabályozott véleménynyilvánításhoz, mint a felnőtteknek, joguk van ahhoz, hogy a jogérvényesítéssel kapcsolatosan megfelelő információhoz jussanak, továbbá ahhoz, hogy megvédjék őket a számukra káros tartalmaktól. Van egy pozitív jogosultságuk is: hozzáférés azokhoz a média tartalmakhoz, amelyek elősegítik fejlődésüket, az anyanyelvi kulturális értékek megőrzését, illetve a megfelelő ismeretszerzést. A gyermekek védelmére vonatkozó szabályozás egyik eleme tehát, hogy kizárja a káros tartalmakhoz való hozzáférést. Ennek 2 alkategóriája van: ártalmas és jogellenes. A kettő közötti különbség az, hogy az ártalmas lehet jogszerű, tehát közzétehető, de csak meghatározott szabályozási keretek között, a jogellenes viszont egyértelműen mindenki számára tilos!33
32
dr. Katonáné dr. Pehr Erika: Média és gyermekjogok, különös figyelemmel a gyermekek jogi védelmére. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007 http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up 33 Cseh Gabriella dr.: Gyermekek védelme a médiaszabályozásban. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007. http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up
45
5.2. Médiaszabályozás: normatív, ön-és társszabályozás Magyarország eljutott a médiaszabályozás olyan stádiumába, ahol a jelenleg hatályos médiatörvénynek megtörtént a jogharmonizációs célú módosítása. Elkészült az átvételi rendszerek - digitális átállás és a műsortejesztés - szabályairól szóló törvény. Mindkettőt a parlament nagy többséggel elfogadta, és jelenleg a tartalomszabályozásánál tartunk. Ide illeszthető be a gyermekek védelmében történő szabályozási rendszer. Fontos tudni, hogy a médiaszabályozás célja nemcsak az, hogy kiszűrje a káros tartalmakat, hanem az is, hogy a kiskorúak számára készült műsorokat előtérbe helyezze. Ezt a célt azonban csak a normatív, a társ-és az önszabályozással együtt lehet megvalósítani. 1. Normatív szabályozás: a kormánybiztosság feladata, itt alapvetően a törvényi szintű jogi rendelkezések meghozatalával foglalkoznak. Ez nagyon fontos, hiszen az elmúlt 11 évben a technikai vívmányok, a technológiai váltás és a médiaszabályozás érintetlensége kiköveteli
azt,
hogy
ma
átfogó
médiaszabályozási
reformokról
és
átfogó
tartalomszabályozásról beszéljünk. A normatív szabályozási formához tartozik maga az Alkotmány, amely a legmagasabb szinten írja elő a gyerekek védelmét és támogatását a társadalom részéről. Ez lényegében egy olyan keret, olyan jogi rendelkezés, amelyet az egész magyar jogrendszer lebont és a különböző szintű jogi szabályozásban részletez: a) Reklámokra vonatkozó általános szabályok (Grtv.): 1997-ben óriási vívmány volt az EU- s tagállamok között, hogy Magyarország létre tudta hozni a Gazdasági Reklámtevékenységről szóló törvényt, ami 2001-ben módosult, a megtévesztés, az összehasonlító reklámok kapcsán. De a mai napig is a legfontosabb jogszabályunk, amely az általános reklámjogi rendelkezéseket, tilalmakat, korlátokat tartalmazza. b) Reklámokra vonatkozó speciális szabályok, amelyeket az EU elfogadott: korábban a termékelhelyezés (product placment) burkolt reklámnak volt tekintendő, lényegében Ausztrián kívül ezt a jogintézményt sehol nem szabályozták. Az EU bizottságában hosszas vita folyt arról, hogy mi legyen ennek az új jogintézménynek a sorsa. Végül úgy döntöttek, hogy általános szabályként tiltást mondanak ki a termékelhelyezésre, ugyanakkor meghatározták azokat a kivételeket, hogy mely műsorokban lehet mégis termékelhelyezést alkalmazni. De a gyerekműsorokban érvényesült ez a tilalom, tehát nincs kivéve az általános tiltás szabálya alól. -A gyermekműsorok megszakíthatósága tekintetében Magyarország az EU bizottsága előtt végig azt az álláspontot képviselte, hogy a gyerek műsorok ne legyenek megszakíthatók 46
reklámmal, Svédország és Belgium is támogatott minket ebben. Azonban a szövegezés mégis úgy alakult, hogy tiltott a megszakítás, kivéve, ha a gyerek műsor hossza a 30 percet meghaladja. -Korhatár besorolás: azt gondolom, hogy a jelenlegi korhatár besorolás mindenképpen felülvizsgálatra szorul, és a PEGI-hez hasonló, sokkal cizelláltabb, de egységes rendszert kellene az audiovizuális tartalmakra bevezetni. 2. Társszabályozás a nem kívánt tartalommal szembeni védekezésben. Itt egy érdekes kép rajzolódik ki, hiszen a digitalizáció korában mindenféle technikai és technológiai rendszerű megoldás lehetne a gyerekek védelmére, ilyen például az elektronikus programkalauz, ami egy kiegészítő szolgáltatás. A készítőknek kötelezettsége lesz, hogy a korhatár besorolást már a műsorfüzetben feltüntessék. Ugyanakkor pedig a műsorszolgáltatónak úgynevezett meta-adatokkal kell ellátnia a műsorokat, annak érdekében, hogy a szülök a szükséges gyerekzárat fel tudják használni az adott műsoroknál. 3. Önszabályozás: a szakma magának állítja fel azokat a kereteket, korlátokat, amelyeket megfogalmaz saját maga számára és elvárja, hogy ne csak ő, hanem az iparág valamennyi szereplője ezeket betartsa. Tartalmára vonatkozóan azt gondolom, hogy a kereskedelmi műsorszolgáltatóknak hatékonyabb önkontrollal kell élni, hiszen pontosan az ő nézettségük és óriásian befolyásoló szerepük az, ami még felelősségteljesebbé teszi a műsorstruktúrájuk kialakítását. Szerintem az a fajta rendezetlenség, ami ezen a területen van nem tartható fenn hosszú távon, tehát megoldást kíván. A kereskedelmi csatornáknak is ki kell venni a szerepüket az önmérséklet gyakorlásából. Az pedig nem vitatott, hogy a közszolgálati médiumoknál sokkal magasabb szintű és még szigorúbb szabályok bevezetését kell saját magukkal elfogadtatni.34 A témába idevágó, Önszabályozó Reklámtestület munkáját sem szabad elfelejtenünk. A testület munkája folyamatosan alakult ki az évek alatt. Az elmúlt másfél évben, európai szinten volt egy kerekasztal tárgyalás, ahol civil szervezetek, ipari és média képviselők, illetve szövetségek vettek részt. Itt megfogalmazták azokat a kritériumokat, amiket elvárnak az önszabályozástól és annak megvalósításától. Ennek részese az Önszabályozó Testület is, ami 11 éve működik, a monitoring pedig 5 éve képezi részét, ami folyamatosan bővül és különböző kategóriákat vizsgál (ásványvíz, étrend-kiegészítő stb.). Itt nem a 34
Sarkady Ildikó dr.: Gyermekvédelem és a média: szabályozási eszközök a gyermekek védelme érdekében. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007 http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up
47
büntetéssel, inkább a megoldási lehetőségek bemutatásával próbálják megoldani a problémákat. Lehetőség van arra, hogy a cégek még a reklám megjelenése előtt elküldjék az anyagot elővéleményezésre a testülethez, és ha indokolt, alkalom nyílik a hibák megbeszélésére is. A gyerekreklámoknál a jogszabályi háttér alapján végezik a vizsgálatokat, kiemelten hivatkozva az adatvédelmi és a reklám törvényre. Az adatvédelmi törvény kimondja, hogy a gyerek adatainak összegyűjtéséhez szülői hozzájárulás szükséges. A reklámtörvény pedig azt határozza meg egyrészt, hogy a gyerek szellemi, erkölcsi fejlődését nem károsíthatja a reklám, másrészt pedig, hogy a hirdetés nem lehet megtévesztő, például: ha valamilyen akciót meghirdetnek, akkor pontosan meg kell határozni a játékba kerülés szempontjait. A reklámozás többi lehetőségét az etikai szabályok rögzítik: a) A gyermekeknek szóló reklámozás során különös gondossággal kell eljárni a reklám azonosíthatósága érdekében. b) A reklámozott játék tényleges természetét és felhasználási lehetőségeit illetően a reklám nem lehet félrevezető és megtévesztő. Ez a médiatörvényben is benne van. c) A reklám nem vezethet a gyermekekben olyan tudat kialakulására, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor szégyenkezniük kellene, vagy hátrányba kerülnének. d) A reklám nem sugallhatja azt, hogy amennyiben a gyermek maga vagy az általa felkért személy nem veszi meg az adott terméket, illetve nem veszi igénybe az adott szolgáltatást, akkor valamiféle kötelességét vagy ígéretét szegi meg. e) A reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem bíztathat velük szembeni engedetlenségre. 2007-ben kifejezetten a gyerekeknek szóló reklámokat monitoringozták. Az ilyen típusú eljárásnál nem bírálják a terméket, nem nézik azt, hogy jó-e, ha van ilyen reklám (például: vibrációs tetoválós toll), csak azt vizsgálják, hogy tényleg azt tudja-e, amit reklámoznak vele, meg van-e mutatva, hogy mekkora a játék a gyerekhez képest, jól elkülöníthetőek-e az arányok stb. A vizsgálati eredmények megnyugtatóak lettek, ugyanis 2007 első felében megjelent összes (182 db) reklám közül „csak” 21 db, vagyis 11% volt valamilyen jogszabály sértő. Továbbá számomra kellemes csalódást okozott, hogy a kutatásban nem fordultak elő olyan típusú reklámhiányosságok/túlzások, amik magatartás rombolóak lettek volna.
48
Azonban a reklám üzenetének értelmezhetősége tekintetében sok helyen hibák voltak, például: ajándék lesz-e egy termék, vagy nyeremény (Ciccino babák), ha ajándék, akkor mettől-meddig lehet megszerezni stb. Pedig az érthetőség a gyerekek tekintetében különösen fontos. Számos reklámnál hiányzott az akció időtartama (Kubu), pedig ez is egy szükséges tényező a gyerekek számára, mert ha belelkesedik és kiderül, hogy már lekéste az akciót, akkor ez csalódást, szélsőséges esetben traumát is okozhat. Továbbá az adatkezelés is hagy némi kívánni valót maga után, például: a „Küldd be a vonalkódot adataiddal együtt és kisorsolunk!” felszólításnak finom módon jelezni kellene, hogy ehhez szülői beleegyezés szükséges. Fontosnak tartom még megemlíteni az úgynevezett Pester power (nyaggatási) hatást. Ez is egy vizsgálandó, felmerülő kérdés. Itt is tisztázni kell, hogy az még nem tilos, ha a gyereknek szóló reklámban kérnek valamit. Azonban erre nem építhet a hirdetés, nem játszhat rá, nem mondhatja például, hogy kérj egy mobilt ballagásra (Bee-Bee-Bee reklám), nem mutathatja meg, hogy a hiszti, a nyafogás pozitív eredményre vezet (Régió Játék). A monitoring elvégzése után, az összes érintett, akinek a reklámját vizsgálták, összehívásra kerül. Útmutatást kapnak, arra vonatkozóan, hogy hol kell/lehet a reklámot javítani. Bár már említettem, hogy közvetlen szankció nincs, de a „visszaeső” márkák reklámjait havi rendszerességgel vizsgálják.35 5.3. A Reklámetikai Kódex A
reklámozásra
és
mindenfajta
más
marketingkommunikációs
folyamatra
úgy
tekinthetünk, mint egyfajta nagy társadalmi intézményrendszerre, „össznépi játékra”. A reklám-befolyásolás gyakorlatában mégis előforduló nyilvánvaló hamisítások, csúsztatások és túlzások kezelésére a reklámszakma létrehozta a maga jogi és etikai intézményeit és közbeiktatott önszabályozó mechanizmusokat is. A durva és rosszhiszemű manipulációk visszaszorítására megfelelő törvényi szabályozás nyújt védelmet. A Magyar Reklámetikai Kódex 1981-ben jött létre. A szakmai-etikai normagyűjteményt 1991-ben a rendszerváltás miatt, 1997-ben pedig a megváltozott gazdasági, társadalmi és jogi viszonyok következtében módosították. 2001-ben a reklámtörvény módosítása késztette változtatásokra. A Kódex jogi alapjához megalapozott és tudományos hátteret szolgáltattak a Gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény szigorú paragrafusai mellett 35
Fazekas Ildikó dr.: A reklám-monitoring tanulságai. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007. http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up
49
a gyermeklélektan és reklámpszichológia útmutatásai is. Az utóbbi kötelessége az, hogy a reklám pszichés erőfölényéből származó finomabb hatásokkal szemben védje meg a fogyasztókat. Tárja fel azokat a helyzeteket, ahol a befogadók objektív véleményalkotó lehetőségei korlátozottak. Nyújtson védelmet azoknak, akik védtelenek a reklám szuggesztiójával, manipulációjával szemben. Kik ők? A gyerekek. A továbbiakban ez alapján a Kódex egyes pontjait szeretném elemezni. A Reklámetikai Kódex szerint: „A gyerekeknek, fiatalkorúaknak, vagy gyerekek és fiatalkorúak szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális megjelenítést, vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és fizikailag a kárukra lehet, kihasználja hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat.” Ez, a reklámkritikusok és szülők szerint a népszerű rajzfilm-, játékfigurák reklámokban való szerepeltetésével történhet meg. Ezekkel szívesen azonosulnak a gyerekek. Az is előfordul, hogy a gyártó maga talál ki figurákat (Nesquik nyuszi), amelyek szintén nagy népszerűségnek örvendenek. Nincs ez másként a felnőtteknek szóló reklámok esetében sem. Hány olyan reklámot tudnánk említeni, ahol egy népszerű személy, egy sztár reklámozza a terméket és valljuk be, eléri a célját. Elmondható tehát, hogy nem a gyerekek ellen irányul a reklám, nem a gyermeki hiszékenységet használja ki, hanem az emberit. A Reklámetikai Kódex továbbá kimondja, hogy: „A reklám nem vezethet a gyermekekben olyan tudat kialakulására, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor szégyenkezniük kellene, vagy hátrányba kerülnének.” Ha nem látnak ilyen reklámot, akkor is megmarad bennük a versenyszellem, a versengés, mert ez életkori sajátosság. Fontos kitétel, hogy: „A reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem biztathat velük szembeni engedetlenségre.” A reklámkritikusok azt fájlalják, hogy mégis előfordul olyan reklám, amelyben a gyerekek füllentenek szüleiknek, sőt néhány reklám erre buzdítja is őket: „Igyál még egy pohárral és fogd rá a Nyuszira!”. Én mégis azt hiszem, hogy ezek még az ártatlan hazugságok kategóriájába tartoznak. Érdekes viszont, hogy bár a Kódex szerint: „Gyermekek és fiatalkorúak nem szerepeltethetők az olyan termékek, szolgáltatások reklámjában, amelyek reklámozására alapvetően alkalmatlanok.”, mégis elég széles azoknak a termékeknek a skálája, amelyek reklámjában gyerekek láthatóak (Knorr, Vanish, Activia stb.) Ennek egyik mozgatórugója az lehet, hogy a szülőt jobban meghatja a reklám, ha gyermek is szerepel benne. Egy családanyát könnyebb úgy meggyőzni, ha egy idilli hangulatot sugároz a reklám, amelynek elengedhetetlen szereplője a gyerek. 50
5.4. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat A Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat által tartott konferenciák legfontosabb témái általában a gyermek-és családvédelem közé épülnek. Az intézmény 2 nagy szervezeti egységre épül: az orvosi gárda, akik gyerekeket műtenek és azok a szakemberek, jogászok, akik megfogalmazzák azokat az ötleteket, elképzeléseket, vizsgálatokat, amelyek alapján a törvényjavaslatok, módosítások a parlament elé kerülnek. A konferencia sorozat 1998-ban kezdődött el, akkor szerveződött meg először „Médiahatás a gyermekekre és a fiatalokra” címmel. Sokan akkor még csak nem is értették, hogy mért kell Magyarországon ilyen konferenciát szervezni. A cél: ötletadás azoknak a szakembereknek, jogászoknak és politikusoknak, akik a médiatörvényen dolgoznak. Szerencsére az első időszakhoz képest, ma már mindenki egyetért az előadások szükségességével, illetve ezen sorozat folytatásával. Az elmúlt évek konferenciáinak mindig voltak „kézzel fogható” eredményei. A legelső médiakonferencia hatására létrejött Magyarországon az internet-rendőrség, aminek szakemberei tudomásul vették, hogy a világhálón létezik, többek között, pedofília, mert eddig ezen a területen nem nyomoztak utána. Ezek a média olyan vadhajtásai, amit sürgősen kontrollálni/kiirtani kell. A második konferencia hatásaként említhető meg, hogy a Parlament elfogadta azt a javaslatot, miszerint a médiatörvényt gyermekvédelmi pontban módosítani kell. Többek között ennek a módosításnak a hatására jelentek meg azok a kis karikák a képernyőn, ahol az ajánlások vannak (12-16-18 év alattiaknak a műsor nem való). A 2006-os, harmadik konferencia abból a szempontból nagyon érdekes, hogy a médiatörvény a digitális átállás miatt éppen átalakulás alatt van, a különböző intézmények sorsáról rövidesen dönt a Parlament. A konferencia után különböző szakemberek kezdtek el közösen gondolkozni, együtt dolgozni, tehát egyfajta előkészítő szerepet játszott. A 2007-es decemberi konferencia után pedig szívesen hallanék a közös munka eredményességeiről.
51
5.5. Médiatudor program A médiaműveltség olyan készségeket, ismereteket és értelmezési képességeket jelent, amelyek alapján a fogyasztók hatékonyan tudják használni a médiát. A médiaműveltséggel rendelkező emberek megalapozottan tudnak választani; megértik a tartalom és a szolgáltatás jellegét; képesek hasznosítani az új kommunikációs technológiák által nyújtott lehetőségek teljes körét, és jobban meg tudják védeni magukat és családjukat a káros vagy sértő anyagoktól. Ezért döntő fontosságú, hogy a tagállamok és a nemzeti szabályozó hatóságok tevékenyen támogassák a médiaműveltség fejlesztését a társadalom valamennyi szegmensében. A mai gyerekek médiahasználata nem hasonlítható egyetlen korábbi generációéhoz sem. Olyan mennyiségű információ éri őket a legkülönfélébb csatornákon keresztül, amihez hasonlóval eddig még nem kellett megküzdenie egyetlen korosztálynak sem. Az internet, a számtalan tévécsatorna, a műholdas és digitális kommunikáció korában elengedhetetlen, hogy a gyermekek megtanulják, a média olyan információs forrás, amely életük minden területét érinti. Ahhoz, hogy világosan értsék mindazt, amit látnak, el kell sajátítaniuk a kritikus, értékelő gondolkodás képességét. Csak így válhatnak alkalmassá felelős és tudatos döntések meghozatalára.36 A Médiatudor program a reklámipar szereplőinek a kezdeményezésére indult el, azzal a céllal, hogy segítséget nyújtson az általános iskolás diákoknak a reklám és a média világának megismeréséhez, ezek értő használatához. Tehát olyan szakmai oktatási tevékenység, amely révén a gyerekek nem „a média potenciális áldozataként” nőnek fel, hanem olyan tananyagot sajátítanak el, amelynek segítségével képessé válnak eligazodni az őket érő kommunikációs üzenetek világában, felismerik annak valóságtartalmát. A program szülőhazája az Egyesült Királyság, ami a médiaoktatás fellegvára. Innen indult el 2001-ben, és ma már számos országban megtalálható: Belgium, Finnország, Franciaország stb. Magyarországon 2007 márciusában hirdették meg a Médiatudor program elindulását (ez a program ugyanaz, mint a Media Smart, de a magyar gyerekek a Médiatudor szót könnyebben tudják értelmezni). 2007 novemberében 484 magyar iskolában, vagyis az intézmények több mint 15%-ában működött, 2008-szeptemberétől pedig oktatási segédanyagként kerül bevezetésre. A fejlődést mutatja, hogy az ORTT támogatásával elindult a megyei médiatudor szakmai tréning rendezvénysorozat, amelynek kapcsán több mint 20 helyszínen nyílik lehetőség arra, hogy a szakemberek, tanárok, 36
Médiatudor a családban http://www.mediatudor.hu/download/szuloi_tajekoztato.pdf
52
szülők együtt beszélgethessenek. A Médiatudor oldalon továbbá megjelent egy új szolgáltatás, a Tudástár, ahol gyermekpszichológusok, szociológusok által összeállított anyagok állnak a szülők/pedagógusok rendelkezésére. A dokumentumok a média-gyerekreklám kapcsolatát vizsgálják és teszik érthetőbbé. A Médiatudor megalkotói arra törekedtek, hogy a feladatok révén a gyerekek megtanulják és felismerjék: a reklám termékeket és szolgáltatásokat akar eladni, és fontos szerepet játszhat döntéseink során. A program minden résztvevőjének azonos a célja: a gyerekek jól felkészült, tájékozott, kritikus médiafogyasztókká nevelése. A reklámok a gyerekek mindennapi életének részesévé váltak, ezért fontos, hogy már a legkisebbek is tisztában legyenek azok működésével, kereskedelmi céljaival. Ha ezt tudják, a média világában is tájékozottabbak lesznek. Mivel a tévénézés elsősorban családi körben, otthon zajlik, a Médiatudor program a szülők számára is segítséget nyújthat a helyes és tudatos médiahasználat elsajátításában. Az otthoni és az iskolai munkára egyaránt építkező program a következő eszközöket kínálja: •
Országos információs kampányt indít, amely a televízióban és több sajtóterméken
keresztül tájékoztatja a lakosságot a program céljairól. • Honlapján a gyerekeknek és a szülőknek szóló speciális információkat, játékokat, javaslatokat, programajánlót tesz közzé. • Ingyenes oktatási csomagot bocsát az iskolák rendelkezésére, „Figyelj, reklám!” címmel. A Médiatudorról elmondható tehát, hogy az oktatáspolitika és a kommunikációs szakma tudatos és tudományos alapokon nyugvó összefogásából született program, amit egy három éves előkészítői munka előzött meg. Az óriási társadalmi együttműködést mutatja az is, hogy a médiaipar szinte valamennyi ágazata is a program mögé állt. Felvetődött egy kérdés, hogy a Médiatudor program valójában a reklámot használja fel a médiaértés megtanításához. Vád érte, hogy reklámszakembereket akarnak képezni a kisiskolások körében. De a cél nem ez, hanem: olyan kis médiatudatos fogyasztók képzése, akik felismerik a reklám minden olyan eszközét, amellyel őt befolyásolni kívánják. A beemelt oktatási anyag megtanítja a gyerekeknek, hogy mi az a döntés, bátorítja, hogy mondja el véleményét, vitatkozzon és/vagy kössön kompromisszumot. A siker titka összességében tehát a minőség és a szülői/tanári felkészítés.37
37
Pócsik Ilona dr.: Út a médiaértéshez. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007 http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up
53
5.6. Médiapedagógia program A program egy német médiaműhely terméke, Norbert Noisz nevéhez fűződik. Filozófiájuk: tényként kezelni, hogy a gyerekek életében, fejlődésében jelentős szerepet kap a média (szocializációs ágens). A gyerekek médiaélményeit nem elfedni, hanem felfedni kell, ehhez verbális és non-verbális kifejezési eszközöket kell biztosítani. Ehhez alkalmazkodik az a pedagógiai szemléletmód váltás, amely arra törekszik, hogy megértsük és elfogadjuk a gyerekek médiaélményekre reagáló kijelentéseit, véleményét, rajongását az aktuálisan kedvenc médiafigura iránt stb. A pedagógusok feladata tehát egyrészt a biztonságos keretek megteremtése, azért, hogy a gyermek az élménnyel kellő távolságot tartva tudjon foglalkozni, másrészt a kommunikációs tér kialakítása a gyerekek az óvónők és a szülők között. A program 3 fontos elemből áll: gyermekfoglalkozások, csoportos óvónőképzés és médiapedagógiai sajátos szülői értekezlet (szülőest). 1. A gyermekfoglalkozásokat a program módszertani elemeiből mindig a konkrét óvodára kell „szabni” (óvoda szokásos naprendje, gyerekek összetétele, óvónők felkészültsége, stb.). A gyerekfoglalkozások egy úgynevezett „minta-térben” zajlanak, amikor is a gyerekek az óvoda teréből és idejéből átkerülnek egy élményvilágba Itt a gyakorlati, racionális elemeket vegyíthetik a vágy és a képzelet elemeivel. Gyakoriak a rajzfoglalkozások, ahol felszínre kerülhet a jó/rossz médiaélmény, lehetőség van közös, és egyéni beszélgetésre, rajzos bábkészítésre stb. Gyakran alkalmaznak a programon belül televíziós benyomásokra épülő jelenetet, médiavonatkozású fantáziatáj megépítését, ahol a gyerekek pszichés élményeiket mozgás formájában dolgozzák fel. A foglalkozás végén fontos jelezni a kicsiknek, hogy mikor/hol ér véget az élményvilág és mikor/hol kezdődik az óvoda valós ideje. 2. Az óvónő csoportképzés a gyerekfoglalkozáson felmerült témakörökre épül. Célja: a médiaélmények feldolgozását segítő nevelői attitűd kialakítása (tiltás és viszolygás helyett kíváncsiság), kezelési kompetenciák megszerzésének segítése (mit kell tenni, ha médiavonatkozású élményről mesél, játszik, rajzol a gyerek), illetve az óvodai segítés bemutatása (hogyan segítheti az óvoda, az óvónő a médiaélmények feldolgozását). Fontos a gyermekfoglalkozásokhoz kapcsolódóan a fejlődés-lélektani, médiaelméleti háttér közvetítése a pedagógusok felé, például: a filmbefogadás, észlelési képességek óvodás korban, sztereotipikus nemi viselkedésformák a médiában, a mindennapokban, a mesék és a médiatartalmak jellegzetes strukturális elemei, médiaszereplők/figurák archetipikus mintái, „jó” és a „rossz” film-minőségjegyei. 54
3. Felnőtt/szülő csoportok is cselekvésorientáltak, így őket a program a saját aktuális, vagy gyermekkori médiaélményeiken keresztül igyekszik megszólítani. Cél: a szülők érdeklődésének felkeltése saját gyermekük médiaélményei iránt, szem előtt tartva a szűrőfunkció használatát. Az ilyen típusú szülőest a megvalósult gyerekfoglalkozásra épülő moderált közös beszélgetés, ahol a szülők jobban megérthetik a gyermek játékait, viselkedését, meséléseit (médiaélményének feldolgozásának segítése). Tehát ez a médiapedagógiai program mind a három célcsoportot megpróbálja elérni. A gyerekeket a saját nyelvükön, a játékon, a rajzokon keresztül érinti meg, erre épülve pedig a felnőttekhez is szól azért, hogy az óvodában, az otthoni mindennapokban is megjelenjen egy médiaélmény feldolgozási attitűd. 38 A leírtak alapján kijelenthetem, hogy rengeteg olyan jogforrás, lehetőség, alkalom van, ami a gyerekek védelmével foglalkozik. Tehát szerintem nem a szabályozással van a baj, hanem azok népszerűsítésével, ismertté tételével és alkalmazásával.
38
Nagy Krisztina dr.: Médiapedagógia az óvodában - egy gyermekfoglalkozásokra épülő, médiatudatosság fejlesztését célzó óvodai program bemutatása. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007 http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up
55
A tudományos kutatásnak mindig az a vége, hogy hirtelen több probléma is felbukkan ott, ahol korábban csak egy volt. (Norman Mailer) 6. Kutatáselemzés a kisiskolások körében A gyermek és a média kapcsolatának elméleti háttéráttekintése után fontosnak tartom ezek gyakorlati bemutatását is a 2008-as Kidd.com és egy általam végzett kérdőíves kutatáson keresztül. A kutatások a fogyasztók, jelen esetben a gyerekek médiához való viszonyulását voltak hivatottak vizsgálni. A Kidd.com egy országos reprezentatív kutatás, míg az általam végzett kérdőívezés lokális jellegű volt. Mindkét kutatás a kisiskolások és a média viszonyát vizsgálta. Az iskolás gyerekek médiafogyasztási szokásainak kutatása szinte egyidős az elektronikus tömegkommunikáció megjelenésével. A vizsgálatok bemutatják azokat a problémákat, amelyeket a XXI. század első éveinek mediatizált társadalma jelent a gyerekek számára, akik a médiát a társadalmi átlagnál talán sokkal intenzívebben fogyasztják. Az eddig végzett kutatások megerősítik a más hazai és nemzetközi vizsgálatok adatait, miszerint a gyerekek életének, élmény- és ismeretszerzésének egyik, ha nem a legmeghatározóbb eszköze a média, azon belül is a televízió. A
vizsgálatban
szereplő
korosztályt
a
pedagógiai-pszichológiai
szóhasználat
kisiskolásnak nevezi, mely a gyermekek fejlődésének szakaszai között a kisgyermekkor és a serdülőkor között helyezkedik el. Ezt a 8–11 év közötti korcsoportot a konkrét műveletek és fogalmak megalkotása jellemzi, de még fellelhetők az óvodáskor szemléletes-képszerű gondolkodási formái. Fontossá válik számukra az ok-okozati összefüggések értelmezése, ez az időszak tekinthető a második „miért?” korszaknak is. Érdeklődésük segíti az önkéntelen és a szándékos figyelem fejlődését is. A figyelem terjedelme és megosztóképessége sokat fejlődik ebben az időszakban, a gyerekek a háttérben szóló televízióra is figyelnek, hatásai ezért éppúgy érvényesülnek, mint a tudatos tévénézésnél. Kisiskoláskorban finomodik az érzékelés (látás, hallás) és az észlelés. A gyerekek ennek révén új tapasztalatokat szereznek, aminek következményeképp egyre inkább különválik az „én” és a „világ” szemlélet. Ez megkönnyíti a televízióból áradó információhalmaz 56
értelmezését, de még nem elegendő ahhoz, hogy „segítség” nélkül helyükre kerüljenek a dolgok, a szülői magyarázat tehát elengedhetetlen a helyes értelmezéshez. Ebben a korban lényegesen több időt töltenek kortársaikkal, mint ezt megelőzően, ennek megfelelően csökken a családdal töltött idő. A társas kapcsolatokban személyes identitásuk fejlődik. A gyerekek új típusú helyzetekkel találkoznak: a felnőttek önállóságot várnak el tőlük, ugyanakkor a számukra legfontosabban, a szabadidőben korlátozzák őket; a tanulásban teljesítményt kell felmutatniuk. Megváltozik a szülőkhöz fűződő viszonyuk is, kevésbé hagyják, hogy gyerekségüket éreztessék velük, öntudatuk alakulása miatt nehezebb a tiltásokat vagy akár a megóvó szabályzásokat érvényesíteni velük szemben. Tehát a legfontosabb a gyerekek médiahasználatának döntő hányadát kontrollálni, és lehetőséget teremteni a látottak értelmezésére, megbeszélésére.
6.1. Kid.comm kutatás Hiánypótló kutatás a 8-14 éves gyerekek egymás közötti kapcsolatrendszeréről, a család vásárlási döntéseiben játszott szerepeiről, fogyasztási, médiahasználati szokásairól, az új technológiákhoz és a reklámokhoz való viszonyukról. A kutatásban résztvevő 2000 tanuló reprezentálja az ország kiskamaszait. A vizsgálat során a gyerekeket félórás, szüleiket tízperces kérőívvel kérdezték ki, majd a csemeték egy hétig vezettek kommunikációs naplót a teljesebb kép érdekében. A kérdések érvényességét biztosító interjúztatási sorozat és a kérdőívezés is pszichológusok segítségével zajlott. E kutatás eredményei (is) azt mutatták, hogy a korosztály két nagyobb részre bontható: a 8–11 és a 12–14 évesek csoportjára. Az előbbieket főként az állatok érdeklik, de autókról, sportról, játékokról, filmekről és mobiltelefonokról is szívesen tájékozódnak. A tájékozódás fő forrásait a szülők, barátok, osztálytársak jelentik. A nagyobbakat a számítógépek, a divat, a hírességek, a zene, valamint a sport és a pletykák érdeklik. Az információforrások listáján az ő esetükben a szülők már egészen hátra szorulnak, megelőzik őket a barátok, osztálytársak, az internet és az iskola. A megkérdezettek majdnem felének nincs példaképe, 22% esetében a szülők azok, a név szerint említettek közül pedig Cristiano Ronaldo (portugál focista) „győzött”. A leghitelesebb, leghasznosabb, leginkább szórakoztató információforrásnak a tévét tartják, amelyet az internet, az újság és a rádió követ. Kedvenc sorozatát már majdnem 60%-uk nem hagyná ki, 29%-uk pedig nem érti, hogyan lehetett korábban mobiltelefon nélkül élni. A magyar 8–14 évesek leggyakrabban RTL Klubot néznek, a Danubius Rádiót hallgatják, 57
a
Startlapon
böngésznek
és
Bravót
olvasnak.
Érdekes,
hogy
a
tematikus
gyermekcsatornákat nézettségükben megelőzi egy kereskedelmi adó – a felmérés eredményeit bemutató Gábos Zsuzsa szerint ez arra utal, hogy a gyerekek azt nézik, amit szüleik. Egy átlagos magyar 8–14 éves gyermek havi szinten 3300 forintot költ el, a korcsoportba tartozó körülbelül 830 ezer fiatal esetében ez évi 33 milliárd forintot jelent. Emellett a családi beszerzésekbe is beleszól már ez a korosztály. Tehát a gyerekek nemcsak a kifejezetten nekik szánt termékek, hanem a család más vásárlásaira, beszerzéseire is komoly hatással vannak. A gyerekek 82%-ának hallgatnak a véleményére a család ruhavásárlásaiban, 71% esetében élelmiszervásárlásaiban, de 29% esetében még autóvásárláskor is. 39 A kutatás összességében tehát képet mutat a sokak által csak a „jövő fogyasztói”-nak nevezett gyerekekről, de ez a jövő már a jelen! 6.2. Saját primer kutatáselemzés Kutatáselemzésem azt kívánja bemutatni, hogy a gyerekek – 8–11 éves korosztály - miként kezelik a televízióból áramló impulzusokat, mennyire határozza meg a televízió szocializációjukat, figyelembe véve a családi környezetet, feltérképezve azt a bonyolult összefüggést, melyben nem lehet egyértelmű „bűnöst” találni a negatív hatásokra. A kérdőív megszerkesztésénél, elemzésénél Kiss Judit: Gyerekek a médiában című művének kérdőívét használtam zsinórmértékként. Segítségével igyekeztem megvizsgálni a gyerekek hozzáállását a televízióhoz: mit néznek, mennyit, hogyan, s mindezek hatása érvényesül-e, és ha igen, akkor kimutatható-e ez a szituációkra adott válaszaik alapján. Arra a feltevésre kerestem választ, hogy az, aki az agresszívebb műsorokat, filmeket kedveli, és nem kap mindezek értelmezéséhez segítséget, az erőszakosabban reagál az őt érő történésekre, rosszabbul szocializált, mint azok, akik kevesebbet tévéznek és a szűkebb környezetük hatásai építik személyiségüket, értékrendszerüket. A vizsgálatban 1 budapesti és egy tiszabökényi (vidéki) általános iskola 222 diákja vett részt 2009. április elején. Az általános iskolák kiválasztásánál az a szempont vezérelt, hogy ne legyen szakosított rendszerű iskola, ugyanakkor minden társadalmi réteg képviseltesse magát, így esett a választás egy XI kerületi intézményre és egy falusi általános iskolára. A felmérésben részt vevő gyerekek alsó tagozatos, 6 és 11 év közötti fiúk, lányok vegyesen. 39
A Cartoon Network az élen. A legnézettebb gyermekcsatorna hazánkban. http://www.magyar.film.hu/object.c0ad4b20-5b9a-4dc9-89d4-5b0bf230a930.ivy
58
A vizsgálat kérdőíves módszerrel történt, tanórákon. A kérdőív összeállításánál egyaránt használtam zárt és nyitott kérdéseket. A nyitottaknál az egyszerű, könnyen érthető kérdés volt a cél, ami nem okoz elutasítást, megértési nehézséget a válaszolóban. A tanulók a név nélküli, önkitöltéses kérdőívet osztályfőnökük jelenlétében töltötték ki, akivel előzetesen egyeztettük a kérdéseket szintén az értelmezési nehézségek elkerülése érdekében. 26 kérdést tettem fel a gyerekeknek, melyekkel egyrészt tévénézési szokásaikat, a nézett műsorokhoz való viszonyulásukat, illetve az ezek által kiváltott hatást kívántam felmérni. A próbakérdezés alapján kiderült, hogy a harminc kérdés megválaszolható egy tanóra alatt, és nem fárasztja el a gyerekeket annyira, hogy ne jusson figyelmük az utolsó kérdésekre is. A tapasztalat az volt, hogy a kép értelmezése tetszett nekik a legjobban. A kérdések három nagyobb csoportba sorolhatók: az első csoport (1–11. kérdés) a kvantitatív felmérést szolgálja, míg a következő (12–22. kérdés) a kvalitatív résznek tekinthető, a felmérés utolsó része pedig projekciós kérdéseket tartalmaz. Az első csoporton belül elkülönül még a személyes adatokra támaszkodó rész, az osztályra, a korra, a nemre, a testvérekre, illetve a szülőkre vonatkozó kérdésekkel. Bizonyos esetekben
„nehézséget”
okozott
a
válaszok
kategorizálása,
a
gyerekek
olyan
foglalkozásokat írtak, mint például: „vállalkozó”, „a hugira vigyáz” stb. A magasabb társadalmi osztályba tartozó gyerekek pontosabb megfogalmazású válaszokat adtak, árnyaltabban jellemeztek, használtak összetett mondatokat, míg a korlátozott kódot használó gyerekek (szakmunkás, segédmunkás szülői háttérrel) inkább egyszerű, hiányos mondatokban, egy-egy szóval feleltek a feltett kérdésekre. Helyesírásukban is eltérés található, bár általánosnak mondható, hogy nagyon sok hiba a figyelmetlenségből ered, hiszen egyszer helyesen szerepel ugyanaz a szó vagy kifejezés, míg a másik kérdésnél már hibásan. A tévécsatornák nevénél sajnos a kiejtés szerinti leírás volt a jellemző:„kártunnetvörk”, „Ertéel Klub”, bár úgy tűnt, hogy azok, akik kevesebbet néznek televíziót, sokszor pontosabban tudják a csatornák elnevezését. A kérdőív kvantitatív részében a gyerekek tévénézési szokásait célozták a kérdések, a mikor és hogyan néz televíziót témakörben, figyelembe véve azt, hogy mennyire irányított ez a tevékenység. A tévézés mennyisége a városi gyerekeknél három szinten különíthető el: keveset néz televíziót (hétköznap reggel, iskolába indulás előtt, hétvégén délelőtt), mérsékelten sokat néz (délelőtt, este) és masszívan tévéző (egész nap, még éjjel is). A falusi kisiskolásokra csak az első két kategória volt jellemző, mert egyikük sem masszívan tévéző, ugyanis válaszaik alapján a szabadidős tevékenységet részesítik előnyben.
59
Az ismert és a kedvencként megjelölt televíziós csatornák választéka igen nagy, a XI. kerületben működő kábeltelevíziós szolgáltatás révén bőséges a választék a városi kisiskolásoknak, de a vidéki kép mást mutat. Ott ugyanis „csupán” a lakosság 10%-ának van kábeltelevíziója, így a legtöbben a két kereskedelmi (TV2, RTL Klub) és a közszolgálati csatorna (m1) által kínált műsorok közül válogathatnak. A városi gyerekek kedvencként megjelölt televíziós csatornák dobogós helyezettjei: az RTL Klub, a Cartoon Network és a TV2. A nemenkénti bontás annyiban mutat különbséget, hogy a fiúknál harmadik helyre egy sportcsatorna került, míg a lányok a mesecsatornát részesítették előnyben. Előkelő helyen állt a mozifilmeket vetítő HBO, a közszolgálati televíziók viszont háttérbe szorultak. A vidéki gyerekeknél a három csatorna közül az élen szintén az RTL Klub végzett, ezt követte a TV2 és az m1. A
rajzfilmekre
vonatkozó
kérdések
értékelésénél elkülönítettem
a klasszikus
rajzfilmeket, illetve az akciórajzfilmeket. Utóbbiakat a gyerekek a klasszikusokhoz viszonyítva sokkal izgalmasabbnak, érdekesebbnek tartják, talán ismeretlenségük miatt is. A gyerekek többségében az akciórajzfilmhősöket helyezik előtérbe, azzal indokolva, hogy ők legyőzhetetlenek és erősek. Második helyen a klasszikus mesék szereplői találhatók, majd a humor képviselői. Hogy valójában mit jegyeznek meg a gyerekek az egyes rajzfilmszereplők tulajdonságaiból, azt jól példázza a Micimackó legjellemzőbb vonására vonatkozó kérdés, ahol a következő sorrendet állították fel: falánk, jószívű, vicces, szeleburdi, félénk, bölcs, beképzelt és gonosz. Voltak olyan válaszadók, akik Micimackó mellett felsorolták a Százholdas Pagony többi lakóját is, bár ennek értékéből sokat levon az olyan típusú indoklás, hogy „azért szeretem őket a legjobban, mert olyan édik”. Kevesen tudták pontosan megfogalmazni kedvencük értékeit, sokszor csak felszínesen indokolták azokat. A kérdőív többféle módon igyekezett mérni a gyerekek agresszivitását is, egyrészt a kedvenc műsorokra, a kedvenc rajzfilmekre adott válaszok alapján, másrészt a projekciós kérdések között is szerepeltek erőszakosságot vizsgáló „történetek”, ezek közül is főként a 25. kérdés volt viszonyítási alap. Itt egy frusztrációs helyzet megoldására kértem a gyerekeket: „Ödön mellett nagyon hangosan kiabál az osztálytársa. Ödön nagyon szeretné, hogy abbahagyja. Mit gondolsz, mit fog tenni?” A válaszok három kategóriát képeztek: az elsőbe tartoztak azok, amelyek a helyzet megoldására a „leüti”, „megveri”, „pofon vágja” stb. módszert választották. A felsoroltakból is látszik, hogy a gyerekek széles repertoárral rendelkeznek agresszivitásuk kimutatására. A második csoportba azokat soroltam, akik külső erőt hívtak segítségül: „szól a tanárnak”, „szól a mamájának. A harmadik 60
kategóriába azokat a válaszokat tettem, amelyekben a konfliktust a gyerekek kizárólag verbálisan kívánták megoldani, itt a „megkéri szépen, hogy hagyja abba” típusú válasz volt a leggyakoribb, de sokan akartak a dolog mélyére látni: „megkérdezi tőle, hogy miért kiabál, és megbeszéli vele, hogy ez miért rossz másoknak”. Ha ezeket az adatokat a tévénézés mennyiségének tükrében nézzük, kiderül, hogy azok a gyerekek tanácsoltak agresszív megoldást, akik sokat, illetve mérsékelten sokat néznek televíziót, ami nem irányított tévézés, és ők azok, akik a látottakat nem beszélik meg. A középső kategóriába tartoznak a legtöbben. A harmadik kategóriába tartozó gyerekekre az a jellemző, hogy keveset vagy mérsékelten sokat néznek televíziót irányítottan, a szülők általában értelmiségi foglalkozásúak és megbeszélik a látottakat. A tendencia tehát afelé mutat, hogy a megoldás a családban keresendő. A felmérés adatai számomra igazolták, hogy a televíziózás mennyiségi és minőségi változói és a család szocializációs hatásai összefüggenek. Azok a gyerekek, akik olyan közegben nőnek fel, ahol nincsenek meg a szocializációhoz szükséges szülői „értékek”, többet nézik a televíziót, leginkább agresszív tartalmú műsorokat. Azokban a családokban, ahol jobban figyelnek a gyerekekre és több időt töltenek velük, a tévézés bizonyos keretek közé szorul. Az igazi értékeket közvetítő, a társadalmi osztályzás szerinti értelmiségi családokban lényegesen kevesebb tévézés figyelhető meg, minőségileg az ismeretek gyarapítására alkalmazzák a tévét, és legyen akár lehetőségük az agresszív tartalmú műsorok nézésére, ezek nem befolyásolják kialakulóban lévő erkölcsi rendszerüket, társadalmi szerepeik megtanulását, jól szocializáltak, jól kommunikálnak. Miután a televízió mindenütt jelen van, hatása minden korlátozás, tiltás ellenére érezhető, ezért e médium által okozott káros hatások visszaszorításához nemcsak a családok szükségeltetnek, hanem a társadalom szabályozó funkciói is. Az utóbbi években, a kiszolgáltatottságot enyhítendő, egyre fontosabbá válik a gyerekek és a média viszonyának szabályozása, ezért mára már több jogszabály is foglalkozik ezzel a témakörrel, ahogyan ezt már korábban kifejtettem. A cél az, hogy a gyerekek személyiségfejlődését pozitív hatások érjék, a médiumok törekedjenek az erkölcsi értékek közvetítésére. Ehhez azonban nemcsak a törvényi szabályzások betartására van szükség, hanem arra is, hogy a különböző érdekeket képviselő médiaszereplők – a műsorszolgáltatók, hirdetők, producerek – és a befogadók „képviselői” – a szülők, a pedagógusok, a pszichológusok – együttesen találják meg a negatív hatásokat csökkentő megoldásokat.
61
Az élet a jövőre való előkészület (Elbert Hubbard) 7. A jövő tendenciái Az elmúlt néhány évtized mindannyiunk számára fontos forradalmi változásokat hozott az elektronika, a számítástechnika és a kommunikáció fejlődésében. A személyi számítógép, az internet, az e-mail és a mobiltelefon nemcsak mindennapjaink nélkülözhetetlen eszközévé vált, hanem alapvetően átformálta társadalmunk szerkezetét is. Ebben az új (digitális) közegben határtalan lehetőségek várják az egyént, a művészeket, a technológusokat és a szórakozni vágyókat. Korábban elképzelhetetlen fantáziavilág tárul elénk, amelyben lassan feloldódunk és átalakulunk, miközben egy olyan világban születünk ujjá, ahol a valós és virtuális határa teljesen elmosódik. A világháló az egész világot körülvevő leghatalmasabb médium. Faith Popcorn a Popcorn report című könyvében arról tudósít, hogy mennyire meghatározó szerepet fog betölteni az Internet életünkben. El fog terjedni a computeres shopping, ami azt jelenti, hogy általánossá válik majd a házhoz szállítás. Újságok helyett az AdverNews (Hírreklám) oldalait görgetjük, amely nem egyszerűen egy újságot, hanem az egyéni érdeklődésünknek megfelelően átszerkesztett újságot tár elénk. Az AdverNews mellett megjelenik a ScreenMail (KépernyőPosta), amelyen keresztül egész nap érkeznek az üzenetek otthonainkba. Az Info Buying, információ alapú vásárlást jelent majd, vagyis a számítógépről letölthetjük az egyes termékjellemzőket, és az alapján vásárolhatunk. Az internet ilyen fajta futurisztikus elképzelése talán ma még megmosolyogtató, de szerintem érezzük, hogy nemsokára ez lesz a való világ. Vitathatatlan tény tehát, hogy ha nem is ilyen mértékben, de mára a média mindennapjaink nélkülözhetetlen elemévé vált: szórakozásunk, szabadidőnk, munkánk, információszerzésünk és a világgal való kapcsolatunk sem képzelhető el nélküle. Szerepét a jövőben várhatóan tovább növeli a különféle technológiai lehetőségek összefonódása (mint például a televízió képernyőjén futtatható komputeres játékok és CD ROM-ok, a műsorszórás és az Internet összekapcsolódása, stb.). Megfigyelhető az a tendencia is, hogy a különféle képernyős technológiák konvergenciája miatt elmosódnak az információ, az oktatás, a munka és a szórakozás között húzódó határvonalak.
62
A modern technológiák egyre szélesebb körű alkalmazásának és elterjedésének jelentős pozitív hozama is van. Az információ robbanásszerű terjedése kiváló lehetőség a tudás forradalmi, és egyben demokratikus térhódítására, csakúgy, mint az aktív állampolgári habitus megteremtésére. Ha az információ hatalom, úgy e hatalom megszerzése most mindenki számára csak egy kézmozdulat kérdése. A modern média elterjedése mindannyiunk számára több lehetőséget, jogosultságot de ezek mellett kihívást is biztosít40 7.1. Jövőbeni médiaeszközök A gyerekek körében a TV-t mint legnépszerűbb médiumot, már egyre inkább felváltja a videojáték, a DVD és az Internet. A videojátékok megjelenésükkel annyiban jelentettek újdonságot, hogy általuk interaktív felhasználókká váltak a gyerekek. A DVD a ’90-es évek közepén jelent meg és a háztartásokból szépen lassan kiszorítja a videókat. A számítógép és az Internet segítségével az e-mail mellett megjelent a chatelés, az ADSL rendszer stb. Továbbá bevált az a jóslat, hogy az új médiumok az Internet segítségével próbálnak majd további piacot találni. Példaként említeném a mobiltelefon WAPtechnológiáját, amely lehetővé teszi, hogy a mobiltelefonok kijelzőjén internetes oldalak jelenjenek meg. Természetesen a videojátékok, a DVD, az Internet mellett folyamatosan más technikai vívmányok is kialakulnak: videokonferencia beszélgetés, skype, msn stb. A következő állomás a médiaeszközök fejlődésénél a digitalizáció. Bár az ilyen típusú műsorszórás ma még csak nyomokban, illetve kísérleti jelleggel működik hazánkban, de a törekvések erőteljesek, annál is inkább, mert egy uniós jogszabály szerint az analóg műsorszórást legfeljebb 2012-ig lehet folytatni Európában. Addigra ki kell alakítani a vevő és a szolgáltatói oldal technológiai hátterét, a jogszabályi környezetet és még számtalan egyéb feltételt. A közszolgálati televíziónak már létezik próba jellegű digitális mutációja, valamint a T-Online is elindította internetes tévéadás kísérleteit. A fentiekből is látszik, hogy a digitális médiával kapcsolatos termékek és szolgáltatások piacán robbanásszerű nyitás várható a közeljövőben. Ez a téma számos kérdést vet fel bennünk, laikusokban és szakemberekben egyaránt. Hiszen ma még el sem tudjuk képzelni, hogy a szélesedő spektrum által milyen típusú tv adókkal fogunk szembetalálkozni. Például: hány gyerek és hány felnőtt tartalmat közvetítő csatorna lesz, és ezekhez használható lesz-e a kifejlesztett gyerekzár? A meginduló mennyiségi verseny hozhat-e minőségi javulást? Ha ezekre a kérdésekre még nem is tudjuk 40
Médiatudatosság http://www.mediatudor.hu/mediatudatossag.php
63
a választ, azt azonban sejtjük, hogy az ajtónkban álló információs társadalom lesz gyermekeink jövője, tehát fel kell készülnünk egy komplex struktúra váltásra. Több felmérés is foglalkozott azzal, hogy az új technikai eszközöket és ezek használatát milyen gyorsan sajátítjuk el. A felmérések végeredménye: nagyon konvencionálisak vagyunk az új eszközök megszeretésében. Nagyon lassú az a technológiai váltás, ami a fejekben zajlik a korosztályok között, pedig az új eszközök hihetetlen mértékben terjednek. Itt lép be egy új korosztály, mert ha a XX. század a média százada volt, akkor a XXI. század a multimédia és a digitalizáció korszaka lesz. Meg kell tanítani a gyerekeknek a tartalmak közötti különbségtételt, hogy az információkat hogyan szelektálják, ami a médiából rájuk ömlik, hogy melyek az értékes és kevésbé értékes információk. El kell magyarázni nekik, hogy nem minden igaz, ami a tv-ből jön.Hiszen a való világ kinn zajlik és ennek megértéséhez tanulni és képezni kell magunkat, hiszen nem élhetjük a mindennapjainkat más sztárok álproblémáival. 7.2. Ellenőrző szoftverek A gyermekek ma már egészen fiatalon belevetik magukat az internet és a mobiltechnológiák világába, és mire elérik a tizenéves kort, sokan közülük teljesen önállóan, a technológiák között jól tájékozódva barangolnak a világhálón. Mivel az új technológiák segítik a fiatalokat a tanulásban és új, izgalmas lehetőségeket teremtenek a kapcsolattartásra, gyakran még szüleiknél is hamarabb elkezdik használni őket. Meg kell bizonyosodnunk róla, hogy amikor médiaszolgáltatásokat vesznek igénybe, felismerik a bennük rejlő veszélyeket, és ki is védik őket. Megnyugvást adhat az on-line tartalmak szűrésére szolgáló szoftverek telepítése illetve a televíziónál használható gyerekzár. A Trend Micro világméretű kezdeményezésének is a célja, hogy felhívja a fiatalok, a szülők és a tanárok figyelmét az internetbiztonság fontosságára. A XXI. századi fiatalok életének szerves részét képezi az internethasználat. Az olyan közösségi oldalak, mint például a Facebook, az Iwiw vagy a MySpace nagyon népszerűek. A 12-17 éves korosztály közel 60%-ának van profilja ilyen oldalakon, és körülbelül 14%-uk kapott már kéretlen üzeneteket e-webhelyeken. Bár az "on-line ragadozók" nagy médianyilvánosságot kapnak, a fiatalokat leginkább fenyegető veszélyt a zaklatások, az "internetes ugratások", illetve a nem megfelelő tartalmú anyagok jelentik. Ezek mellett az interneten megosztott személyes adatok jelentette kockázatokkal is számolni kell. A veszélyek megértésével, tudatos gondolkodással, valamint a megfelelő biztonsági technológiák használatával a fiatalok elkerülhetik, de legalábbis nagymértékben csökkenthetik ezeket a veszélyeket. 64
Az amerikai Family Online Safety Institute olyan megoldásokat keres, amelyekkel a gyermekek számára még biztonságosabbá tehető a világháló és annak használata. A szakemberek szerint a legnagyobb problémát ma már nem a meglévő tartalomszűrők hiányossága jelenti, hanem az, hogy a mai fiatalok már jobban kezelik a számítógépet és jobban kiismerik magukat a virtuális világban, mint a szüleik. A leghatékonyabb megoldást a tartalomszűrők alkalmazása, a viselkedési szabályok kidolgozása és betartatása, valamint a felvilágosítás együtt jelentik. Más vizsgálatok azt bizonyítják, hogy amíg a szülők szeretik megszabni, hogy a televízióban mit nézzen a gyermekük, addig a felnőttek 40%-a egyáltalán nem törődik azzal, hogy milyen oldalakat keres fel csemetéje, ha felcsatlakozik az internetre. A felnőttek csupán a 25%-a van ott rendszeresen vagy gyakran a gyereke mellett, ha az szörföl a világhálón. Az Európai Unió éppen ezért szeretne a jövőben kiemelt figyelmet fordítani erre a területre. A SaferInternet kezdeményezés keretében már most letölthető a "Stressz nélküli Web és SMS" című dokumentum, amely segít felhívni a szülők figyelmét az interneten a gyermekekre leselkedő veszélyekre és a világháló használatának pozitív oldalaira. "Az egyszerű és összetettebb védelmek, mint például a spamszűrők vagy a vírusirtók önmagukban még nem elegendőek. A fiataloknak meg is kell tanulniuk ezeknek a programoknak a kezelését, beállítását" - világított rá egy másik lehetséges problémára Helmut Leopold, a Telekom Austria munkatársa. A szülőkre hárul tehát annak megtanítása, hogy mi(k)re ügyeljen a gyermekük, milyen oldalakat látogasson és melyeket ne, illetve utóbbiakat miért ne. A legfontosabb, hogy a gyerek megtanulja: személyes adatait soha ne adja ki senkinek, és természetesen az sem árt, ha nem áll szóba idegenekkel és létezik netetikett is, amire illik figyelni.41 Magyarországon a következő években átalakulnak a tv nézési szokások. És ha bármit szabályozni akarunk, vagy bármely hatást szeretnénk vizsgálni, ezt szem előtt kell tartanunk. Felmerülhet a kérdés, hogy a digitalizációval, a kínálat sokszínűségével hogyan veszi majd fel a harcot a szűrés, és akkor hogyan fog alakulni a gyerekek és média kapcsolata? Azt gondolom a kérdések megválaszolására már nem kell sokat várni.
41
A gyerekek nem érzik veszélyesnek az internetet http://www.sg.hu/printer.php?cid=56740
65
Összegzés A médiumok, de különösképpen a televízió elterjedésével a szocializáció folyamata, a felnevelkedés feltételei megváltoztak. A naponta több órát televíziót néző gyerekek a fizikai és a társas világról a személyes tapasztalataikon túl nagymértékben - és szinte a legkorábbi életkortól kezdve - a képernyő révén szereznek benyomásokat. A televízió leckét ad arról, mi a jó, mi a rossz, mi a sikeres vagy sikertelen, hogyan viselkednek a nők és a férfiak, az öregek és a fiatalok. A képernyő előtt ülő gyerekek legelső impressziójukat kapják arról, hogy milyen a szerelem, a szexualitás, milyen konfliktusok vannak családokban és másutt, és ezeket milyen módon oldják meg. Itt látják nap mint nap, hogy az agresszió melyik formája sikeres vagy büntetett. A televízió révén bejárásuk van a felnőttek hálószobájába, hallhatnak szerelmi, üzleti, politikai vitákat, tanúi lehetnek ölelésnek és ölésnek, barátságnak és bosszúnak, sikernek és elbukásnak. Mindez egyes elemzők szerint a gyermekkor védettségét szünteti meg. Ugyanakkor a televízió nem mágikus ablak, és nem a valóság egy hamisítatlan szeletét mutatja. A képernyőn látható realitás csak a televízió realitása; olyan világ, melyet a televíziós ábrázolás sajátosságai, a televízió gazdasági-ipari működésének természete és a médiát uraló hatalmi viszonyok torzítanak. Különböző vizsgálatok eredményei szerint azonban azok a képességek, melyek a televíziós ábrázolás és az ott bemutatott történetek többé-kevésbé helyes értelmezéséhez szükségesek, hosszú fejlődés eredményei. A gyerekek meghatározott életkorig nem értik a televízió formanyelvét, nem tudják követni a széttördelt módon bemutatott történeteket, és nem értik a cselekvések motívumait. Számukra a televízió sokáig a valóság hű közvetítője. Ők nem tudnak különbséget tenni valós és fiktív történetek között. A pszichológiai vizsgálatok pedig egyértelmű bizonyították, hogy a média erőteljesebb hatást tud kiváltani azoknál, akik a bemutatott tartalmat valóságnak ítélik. A média és az általa közvetített kommunikáció hatásaival kapcsolatos általános társadalmi aggály mellett meglepő, hogy a felnőttek milyen kevés szerepet vállalnak a gyerekek médiahasználatának irányításában. A szülők tekintélyes része nem is tudja, mit néznek a csemetéik a televízióban, és legfeljebb a nézés mennyiségére (és nem a tartalmára) vonatkozóan állítanak fel szabályokat. A látottak megbeszélése, az ajánlás, a lebeszélés egyelőre nem általános stratégia. Hiba volna azonban a televíziót bűnbakként a társadalom szinte minden problémájáért felelőssé tenni. Hiba volna az is, ha a gyerekek fejlődésében betöltött szerepével kapcsolatban csak a káros, kedvezőtlen hatásait hangsúlyoznánk. Számos vitathatatlan 66
pozitívumát azonban meg kell tanulni okosan és értően használni. A jelen és a jövő társadalmában a hatékony működés és együttműködés elképzelhetetlen a médiumok mindennapi használata nélkül. Az ehhez szükséges szelektív és kritikus médiahasználat kialakításában a gyerekekért felelősséget érző felnőttek nagyobb szerepvállalására van szükség. 42 Az eddigiek ismeretében véleményem szerint szükség van a tévénézés valamilyen szabályozására minden családban, ami figyelembe veszi a gyerekek érdeklődését és szokásait, de ez akkor a legkevésbé hatásos, ha tiltásra épül. A tévénézés olyan mély emberi igényeket elégít ki, és a képek korunknak olyan semmi mással nem helyettesíthető ismeretét, konvencióit, elvárásait közvetítik szimbolikus formában, hogy a mindent felülíró tiltás nemcsak értelmetlen, hanem káros is. Ennél sokkal hatékonyabb a látottak közös megbeszélése, amelynek során a gyerekek és a szülők kölcsönösen értelmet adnak a képeknek, és közben nemcsak a világot, hanem egymást is jobban megérthetik.
42
Kósa Éva dr.: A média szerepe a gyerekek fejlődésében. Mindentudás Egyeteme, http://www.mindentudas.hu/kosa/20041108kosa1.html
67
Felhasznált irodalomjegyzék 1. Antalóczy Tímea dr.: Értékdominancia a médiában. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007. http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up Letöltés ideje: 2009. 04. 13. 2. Apats Gábor: Kukori és Tévémaci, a megtűrt vendégek http://www.origo.hu/teve/20071214-a-magyar-televizio-esti-mese-tortenete-maihelyzete.html Letöltés ideje: 2009. 03. 16. 3. A Cartoon Network az élen. A legnézettebb gyermekcsatorna hazánkban. http://www.magyar.film.hu/object.c0ad4b20-5b9a-4dc9-89d4-5b0bf230a930.ivy Letöltés ideje: 2009. 03 14. 4. A gyerekek nem érzik veszélyesnek az internetet http://www.sg.hu/printer.php?cid=56740 Letöltés ideje: 2009. 05. 02. 5. A magyarországi World Internet Project (WIP). Társadalom és a digitális technológiák http://www.tarki.hu/hu/research/wip/ Letöltés ideje: 2009. 03. 02. 6. A reklámhadjáratok célkeresztjében az ifjúság I. http://www.mfor.hu/cikkek/14985.html Letöltés ideje: 2009. 05. 11. 7. A Volkswagen és a víziló http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp&id=140 Letöltés ideje: 2009. 03. 02.
68
8. Bodonyi Edit - Busi Etelka - Hegedűs Judit - Magyar Erzsébet - Vizely Ágnes: A gyakorlati pedagógia néhány alapkérdése. Család, gyerek, társadalom. Bölcsész Konzorcium, 2006/5 9. Cartoon Network a Vodafone live!-on http://www.sg.hu/cikkek/31205/cartoon_network_a_vodafone_live_on Letöltés ideje: 2009.05. 11. 10. Császi Lajos: A médiaerőszak civilizál. Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet, http://www.akti.hu/periodika/dok/0812_fogad.html 11. Cseh Gabriella dr.: Gyermekek védelme a médiaszabályozásban. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007. http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up Letöltés ideje: 2009. 04. 13. 12. Fazekas Ildikó dr.: A reklám-monitoring tanulságai. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007. http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up Letöltés ideje: 2009. 04. 13. 13. Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2004. (16-19.o.;138-143 o.) 14. Füredi Krisztián: Gyerekek és erőszakos tv műsorok - Ne a televízió nevelje fel a gyereket!(1) http://pszichologia.blog.hu/2009/01/07/gyerekek_es_eroszakos_tv_musorok_ne_a_televizi o_nevelje_fel_a_gyereket_pszichologia Letöltés ideje: 2009. 04 17. 15. Gyerekek a reklám csapdájában http://hircentrum.lhp.hu/cs_olvas.php?a=517 Letöltés ideje: 2009. 04. 14. 69
16. Kapcsolat. A Heves megyei könyvtárosok lapja: A mese életfogytig tartó hatása 2006. december, XV. évfolyam, 4. szám (49) 17. dr. Katonáné dr. Pehr Erika: Média és gyermekjogok, különös figyelemmel a gyermekek jogi védelmére. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007 http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up Letöltés ideje: 2009. 04. 13. 18. Kid.comm kutatás: A 8-14 éves gyerekek kommunikációs szokásai, 2008 http://www.ortt.hu/elemzesek/21/1234535285kidcomm_20090213.pdf 19. Kiss Judit: A televízió hatása a kisiskolás gyerekekre. Országos Közoktatási Intézet, Új Pedagógiai Szemle, LIV. évfolyam, 2004. 9. sz. 20. Kósa Éva dr.: Védelem vagy felkészítés? A felelősség ágensei. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007 http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up Letöltés ideje: 2009. 04. 13. 21. Kósa Éva dr.: A média szerepe a gyerekek fejlődésében. Mindentudás Egyeteme, http://www.mindentudas.hu/kosa/20041108kosa1.html Letöltés ideje: 2009. 05. 03. 22. László Miklós: Példa-Kép. A tizenéves korosztály értékválasztásai és a média. Jel-Kép, 1999/4, 1.o. 23. Márkafüggőség – már a gyerekeknél is http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=11810 Letöltés ideje: 2009. 05. 02.
70
24. Máth András: Reklámterhelés és kreativitás változása a gyermek-médiában 19902007. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007 http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up Letöltés ideje: 2009. 04. 13. 25. Mc Luhan: A Guttenberg-galaxis http://www.cinege.hu/download/04/kommszig/mc_luhan_guttenberg_galaxis.doc (1.o.) Letöltés ideje: 2009. 03. 22. 26. Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001.,10. o. 27. Médiatudatosság http://www.mediatudor.hu/mediatudatossag.php Letöltés ideje: 2009. 05. 03. 28. Médiatudor a családban http://www.mediatudor.hu/download/szuloi_tajekoztato.pdf Letöltés ideje: 2009. 04. 22. 29. Nagy Krisztina dr.: Médiapedagógia az óvodában - egy gyermekfoglalkozásokra épülő, médiatudatosság fejlesztését célzó óvodai program bemutatása. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007 http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up Letöltés ideje: 2009. 04. 13. 30. Nagy Tünde: A reklám hatása a 6-9 éves korosztályra http://elib.kkf.hu/edip/D_13847.pdf Letöltés ideje: 2009. 03. 02. 31. Palugyai István: A média szerepe a lakosság egészségügyi tájékozottságában. http://www.nkth.gov.hu/letolt/kutat/tep/elet/palugyai.pdf Letöltés ideje: 2009. 03. 21. 71
32. Pócsik Ilona dr.: Út a médiaértéshez. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007 http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up Letöltés ideje: 2009. 04. 13. 33. Sarkady Ildikó dr.: Gyermekvédelem és a média: szabályozási eszközök a gyermekek védelme érdekében. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat, 2007 http://gyermekmento.levelup.hu/?vodby=presentor_name_up Letöltés ideje: 2009. 04. 13. 34. Sas István: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest 2006., 43.o. 35. Sümegi Noémi: Ahogy ők ugrálnak. Hozd el anyádat is! - Melyik a legbetegebb hirdetés? http://www.hetivalasz.hu/cikk/0810/ahogy_ok_ugralnak Letöltés ideje: 2009. 05. 11. 36. Szilády Szilvia: Erőszak és brutalitás a magyar televíziós műsorkínálatban. Jel-Kép, 1999/3 37. Tordasi mintafalutól a szenzációs négyesig http://www.reklamvonal.hu/new/alap.php?inc=dsp&id=1355. Letöltés ideje: 2009. 04. 17. 38. Vekerdy Tamás: A pszichológus válaszol. Gyerekekről, felnőtteknek. Sanoma Budapest, 2008
72
Melléklet Kérdőív kérdései: 1. Hány éves vagy? ........................................................................ 2. Hányadik osztályba jársz? ......................................................................... 3. Nem: a) fiú b) lány 4. Vannak testvéreid? ......................................................................... 5. Édesapádnak mi a foglalkozása? ......................................................................... 6. Édesanyádnak mi a foglalkozása? ......................................................................... 7. Milyen tv-csatornákat ismersz? ........................................................................ 8. Melyik a kedvenc tv-csatornád? ......................................................................... 9. Karikázd be azokat a műsoroknak a betűjelét, amelyeket nem szoktál nézni! a) rajzfilmeket b) mesefilmeket c) reklámokat
73
d) híradót e) fantasztikus filmeket j) horrorfilmeket k) vicces összeállításokat l) beszélgetős műsorokat m) sportműsorokat n) vetélkedőket o) ismeretterjesztő műsorokat p) vallási műsorokat r) zenés műsorokat 10. Mikor nézel tv-t hét közben? Karikázd be a Rád jellemző válasz(ok) jelét! a) iskolába indulás előtt b) iskola után – délután c) este d) éjszaka e) nem szoktam hét közben tv-t nézni 11. Mikor nézel tv-t hétvégén? Karikázd be a Rád jellemző válasz(ok) jelét! a) reggel b) délelőtt c) délután d) este e) éjjel f) egész nap g) nem szoktam hétvégén tv-t nézni 12. Nézheted-e a) a 12 éven felülieknek szóló műsorokat? Igen / nem b) a 16 éven felülieknek szóló műsorokat? Igen / nem c) a 18 éven felülieknek szóló műsorokat? Igen / nem 13. Ha korhatáros filmet nézel, egyedül nézed vagy szülővel? ......................................................................... 74
14. A film közben vagy utána megbeszéled-e a szüleiddel a látottakat? a) A film közben beszélem meg. b) A film után beszélem meg. c) Nem beszéljük meg a látottakat. 15. Ha valamit nem értesz egy filmből, kitől kérdezed meg? Karikázd be a Rád jellemző válasz(ok) jelét! a) testvéredtől b) szüleidtől c) osztálytársadtól d) barátodtól e) a családból valakitől f) a tanító nénitől g) egyéb 16. Ki dönti el, hogy mit néz a család a tv-ben? ........................................................................ 17. Szerinted mit üzen ez a kép? .............................................. .........................
18. Melyek a kedvenc filmjeid, műsoraid? ....................................................................... 19. Melyik rajzfilmhős a kedvenced és miért? ........................................................................
75
20. Ha Te állíthatnád össze a tv-műsort, milyen műsorokból, filmekből néznél többet szívesen? ....................................................................... 21. Ha három játék közül választhatnál, melyikkel játszanál leginkább? a) Pókember b) Micimackó c) Pokémon 22. Karikázd be annak a tulajdonságnak a betűjelét, amely szerinted a legjellemzőbb Micimackóra! a) félénk b) jószívű c) bölcs d) szeleburdi e) beképzelt f) vicces g) gonosz h) falánk 23. A játszótéren egy nagyobb gyerek el akarja venni a játékodat. Egy jó tündér azt a rajzfilmhőst varázsolja oda Neked, akit szeretnél. Ki lenne az? ......................................................................... 24. Ödön egy dobozt ad Neked. Amikor kinyitod, szétdurran, és piszkos leszel tőle. Mit gondolsz Ödönről? a) vicces b) rossz c) kedves d) gonosz 25. Ödön mellett iszonyú hangosan kiabál az osztálytársa. Ödön nagyon szeretné, hogy abbahagyja. Mit gondolsz, mit fog tenni? ........................................................................ 76
26. Az udvaron egy nagyobb fiú egy kisebbet ver, aki segítségért kiabál. Egy osztálytársad ezt észreveszi. Szerinted mit fog csinálni?
............................................................... Gyerekek a reklámról: Sári, 8 éves, tiszabökényi lakos: "A reklámot néha azért csinálják, hogy vedd meg ezt meg azt, pedig nem is biztos, hogy az jó dolog. Azért is van, hogy több pénzt költsenek az emberek, mint szoktak. Néha igazat mondanak, néha nem. Én a mesés újságot azért szeretem, mert van benne játék, meg lehet belőle tudni dolgokat. Nem szoktam elkapcsolni a reklámról, mert lehet, hogy utána jó mese jön. Az iskolában a többiekkel főleg olyan reklámokról szoktunk beszélni, amelyek gyerekcuccokat mutatnak, de az összes többiről is. Nem tudom, mi az, hogy márka. Kedvelem a Kinder csokit, mert most láttam, hogy vannak benne jó dolgok. Ha kiírják, akkor tudom, hogy reklám van a tévében. De ha nem látom és még új a reklám, egy darabig azt hiszem, hogy ez valami történet." Bence, 11 éves, XI. kerületi lakos: "Szerintem reklám az, ami rá akar beszélni, hogy megvegyek valamit a boltban vagy az interneten. Azt hiszem, azért vannak, hogy az emberek tudják, mit lehet venni a különböző boltokban. Különben oda kéne menni, ami egy csomó pénzbe és időbe kerül. Ja, és még azért is, mert akik eladják a dolgokat pénzt szeretnének keresni. Csak azok a reklámok jók, amiket bedobnak a postaládába, mert akkor én döntöm el, hogy elolvasom-e. Nekem az Apple termékei a kedvenceim, azokat nem nagyon reklámozzák így a tévében. Azt nagyon utálom, ha megszakítják a műsort. Szeretnék elhitetni, hogy valami sokkal jobb, mint amilyen. Amikor valami olyasmit reklámoznak, ami tetszik, akkor előbb az interneten megnézem, hogy tényleg olyan jó-e, mielőtt kérek rá pénzt. És legtöbbször kiderül, hogy nem is.
77
