BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány NYOMTATOTT GENERÁCIÓK

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

NYOMTATOTT GENERÁCIÓK A GENERÁCIÓS REKLÁMOZÁS VIZSGÁLATA PRINT REKLÁMOK PÉLDÁIN KERESZTÜL

Készítette: Kun Judit Budapest, 2008

TARTALOMJEGYZÉK I. BEVEZETÉS, A KONCEPCIÓ MAGYARÁZATA...................................................................................... 4 II. MIÉRT PONT AZ ÍROTT SAJTÓ?.............................................................................................................. 6 III. SZÖVEG A PRINT REKLÁMBAN............................................................................................................. 9 III. 1. AZ ÍROTT SAJTÓBAN MEGJELENŐ REKLÁM SZÖVEGES ELEMEI ................................................................... 9 III. 2. A SZÖVEG EGYÉNISÉGE A PRINT REKLÁMBAN ......................................................................................... 14 IV. A PRINT REKLÁM VIZUÁLIS ELEMEI................................................................................................ 17 IV. 1. A REKLÁM KÉPE ...................................................................................................................................... 18 IV. 2. A KÉP TÁRGYA ........................................................................................................................................ 19 V. A SZÖVEG ÉS A KÉP VISZONYA A SAJTÓREKLÁMBAN ................................................................ 22 VI. A GENERÁCIÓS MARKETING ALKALMAZÁSA A REKLÁMOKBAN.......................................... 26 VII. AZ AMERIKAI TÁRSADALOM GENERÁCIÓI .................................................................................. 27 VII.1. BOOMEREK ............................................................................................................................................. 28 VII. 2. X-GENERÁCIÓ ........................................................................................................................................ 33 VII. 3. Y-GENERÁCIÓ ........................................................................................................................................ 37 VII. 4. HÁROM AZ EGYBEN?.............................................................................................................................. 41 VIII. A JÖVŐ GENERÁCIÓI ........................................................................................................................... 45 IX. RÖVID KITEKINTÉS AZ INTERNETES REKLÁMOZÁSRA ............................................................ 45 X. MI A HELYZET ITTHON? - A MAGYAR GENERÁCIÓK ................................................................... 46 X. 1. VESZTESEK ÉS GYŐZTESEK GENERÁCIÓJA ................................................................................................ 48 X. 2. RENDSZERVÁLTÓ GENERÁCIÓ .................................................................................................................. 51 X. 3. Y-GENERÁCIÓ ........................................................................................................................................... 52 XI. A KUTATÁS ................................................................................................................................................. 53 XI. 1. A KUTATÁS MENETE ................................................................................................................................ 54 XI. 2. AZ INTERJÚK KIÉRTÉKELÉSE ................................................................................................................... 55 XII. ÖSSZEFOGLALÁS, KÖVETKEZTETÉSEK......................................................................................... 63 XIII. MELLÉKLETEK...................................................................................................................................... 65 XIV. FORRÁSJEGYZÉK .................................................................................................................................. 91

3

I. Bevezetés, a koncepció magyarázata

Magyarországon

a

reklám

világában,

ugyanúgy,

mint

a

mindennapok

gondolkodásmódjában, legtöbbször a hagyományos generációs gondolkodásmód jellemző. Hogy mit értek hagyományos generációs gondolkodásmód alatt? Azt, hogy az emberek többsége, ha nem is tudatosan, de úgy gondolkozik, hogy a kor az egyedüli megmondhatója egy adott ember sajátosságainak, személyiségjegyeinek. Hogy a kisfiúk szeretnek autózni, a harmincévesek a gyerekeikre gondolnak egész nap, a nagymamák otthon sütnek-főznek, hogy a kisunokáknak legyen mit enniük, ha a foci vagy a balettóra után benéznek, ráérő idejükben pedig azon elmélkednek, milyen kevés van már hátra földi idejükből. Nem állítom, hogy ez a hozzáállás tökéletesen alaptalan. Igenis vannak olyan korosztályi sajátosságok,1 amelyek a történelem során mindig is jelen voltak az adott korba érő embereknél. Erre példa, hogy kiskorban a gyerekek mindent megkérdőjelezés nélkül elhisznek a szüleiknek, és a többi őket körülvevő véleményformálónak (ezek lehetnek óvó nénik, tanárnők, a modern időkben a rádió, televízió). Később elkezdik kialakítani saját ízlésüket, nézeteiket és identitásukat. Ebben a korban a barátoknak van a legnagyobb befolyása a fiatalokra. Amikor ebbe az életszakaszba érnek, szinte automatikusan megkérdőjelezik a status quo-t, a fiatalok lázadnak és változtatni akarnak, persze amennyire szocializációjuk engedi. A fiatal felnőttek számára a legfontosabb tapasztalat az iskolapadból a munkába való áttérés. Ez az életszakasz a bizonytalanság érzésével és a felfedezésvággyal jellemezhető leginkább, amit az elkölthető jövedelem és az egyre nagyobb fokú szabadság is támogat. Egy átlagosan jellemezhető ember életében ekkor következik a családalapítás, amikor egyszerre több szerepben is folyamatosan meg kell felelni: mint házastárs, szülő, és munkaerő. Később szembe kell nézni a nyugdíjba vonulással kapcsolatos félelmekkel, majd élvezni az unokákkal töltött időt, és szülőből nagyszülővé válni. Ezek az élmények, érzések egy szinten valóban általánosíthatóak, de messze nem elegendőek ahhoz, hogy egy adott korban élő ember valódi motivációit feltérképezzük, már amennyire ez még a személyes ismeretség nélkül lehetséges. Téves dolog azonban azt feltételezni, hogy például a nagymamák mindenkoron ugyanazt fogják gondolni, tehát a ma nagymamáihoz ugyanúgy kell szólni, mint a húsz évvel ezelőttiekhez. Nem használható a kor a társadalom vizsgálata nélkül objektív és még kevésbé 1

Life stage (életszakasz) http://www.d-code.com/life_stage.html letöltés: 2008. január 15.

4

egyedüli szempontként egy célcsoport leírására, nem vizsgálhatjuk ugyanis az embereket a körülöttük zajló történelemből kiszakítva. Így hát, mint azt korábban kifejtettem, nem pusztán az életkort kell nézni, hanem hogy az egyes korosztályba tartozó emberek generációkat, nemzedékeket alkotnak. Hiába élték meg emberek milliárdjai a harmincéves kort, mégsem ugyanúgy viselkedtek életüknek ebben a korszakában. Egy részről azért, mert esetleg más életszakaszban vannak ugyanabban a korban. Mindenki máskor találja meg a párját, máskor születik gyereke, és megint változó, hogy mikor marad újra egyedül. Másrészt, különböző generációkhoz tartoznak, és ebből nincs két egyforma, ahogy a világ sem ugyanolyan kétszer – hiába tűnik néha úgy, hogy a történelem ismétli önmagát, valami mindig változik. A teljes problémakört maga a modern fogyasztói társadalom veti fel. A történelem során nem volt mindig meghatározó tényező, hogy ki milyen generációhoz tartozik, mondhatni a kérdéskör egyidős magával a piacgazdasággal. A fogyasztói társadalom hozta létre a markánsan elkülönülő generációkat, amelyek eltérő igényeire a szintén általa létrehozott modern reklám adhat megfelelően differenciált válaszokat. Egy generáció alapvető jellemzőit azok az élmények és körülmények adják, amiket a szocializálódás ideje alatt tapasztal. Akkor, amikor a leginkább érzi elemében magát –hiszen ezután is majd azt szeretné érezni, hogy ő valójában még mindig ilyen –aktív, alkotó, szép, kinek mi a fontos. Az említett három tényezőt az egymásra hatás szempontjából így lehet ábrázolni:

Generációs hatások

Kohorszélmények

Életszakasz

Aktuális körülmények

Értékek Preferenciák

Vásárlói magatartás (forrás: Smith - Curlman: Generációk, márkák, célcsoportok GEOMÉDIA szakkönyvek, 2003 Budapest p.32.)

5

A serdülőkor közös élményei kötik tehát össze az egyes nemzedékek tagjait: a gazdasági helyzet, a populáris kultúra, a politika, a világ eseményei, a hősök, a közellenségek, a híres természeti katasztrófák, a technológia, tehát azok a történések, amelyek szociológiai értelemben is egy kohorsszá (egy korosztály, az ugyanakkor születettek) kovácsolják őket. Létrejön tehát egy közösen átélt élmény, – illetve felhalmozott tudásbázis, amelynek köszönhetően ezek a kohorszok hasonló értékeket és készségeket sajátítanak el, mikor megtanulják, mihez ragaszkodjanak, mit hogyan csináljanak. Életük során ez a folyamat kihat mindenre, a szexuális és étkezési szokásoktól kezdve a takarékoskodáson át egészen az új autókhoz való viszonyukig. Ezzel meg is érkeztünk a generációk és a marketingkommunikáció kapcsolatához. Ha egy vállalat vagy márka igazán sikeres akar lenni a piacon, nem elég csupán korosztályokban gondolkoznia – figyelembe kell vennie a célcsoportja generációs hovatartozását is. Az imént vázolt összefüggést ismerték fel és használják ma már sikeresen az Egyesült Államokban. A továbbiakban be fogom mutatni a ma élő amerikai generációk sajátosságait, és hogy ezeket felismerve és kihasználva hogyan irányítják az üzeneteiket az amerikai piac egyes szereplői. Majd ennek alapján felvázolom a kevéssé kutatott ma élő magyar generációkat azzal a céllal, hogy könnyebbé tegyem a megértésüket, megmutatva azokat a mozgatórugókat, amelyek nagy többségükben befolyásolják itthon az egy nemzedékhez tartozó embereket, és utat mutatva arra, hogyan lehetne itthon is alkalmazni a generációs marketinget.

II. Miért pont az írott sajtó?

Ennek a szakdolgozatnak nem témája az írott sajtó, mint médium elemzése. Csupán a felszínt karcolva azt szeretném az itt következőkben kifejteni, miért a print hirdetéseket választottam annak a bemutatására, hogyan lehet átgondoltan, hatékonyan elérni a ma élő generációkat, sajátosságaikat figyelembe véve. Ahhoz, hogy meg tudjuk mondani, hogyan tudjuk a mai generációkat – a sajtó példáján bemutatva – a leghatékonyabban elérni, először meg kell értenünk a print reklámok működési mechanizmusát. Ehhez legelőször is definiálni kell, hogy mit értek sajtó alatt:

6

Sajtó, vagy print termékek az „olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a publicitás (nagyobb nyilvánosság), periodicitás (szabályos időszakonkénti ismétlődés) és az aktualitás (időszerű információk továbbítása).”2 A sajtó vált a nyomtatás elterjedésével az első tömegmédiummá, ezzel együtt az első, tömegeket elérő reklámhordozó felületté. A sajtótermékeknek igen sok fajta felosztása létezik. Csoportosíthatjuk őket3: •

Tartalom (általános, politikai, gazdasági, kulturális, bulvár, stb…),

•

Terjesztési kör (helyi, regionális, országos, nemzetközi),

•

Célcsoport (gyerekek, tinik, nők/férfiak, nyugdíjasok, szörfösök, stb…)

•

Terjesztésük módja (utcai árusítás, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes), vagy

•

A megjelenés gyakorisága szerint (napilap, hetilap, havilap, folyóirat).

Többek között azért is választottam a print reklámokat példának, mert a sajtóban megjelenő hirdetésekkel rendkívül jól behatárolható célcsoportokat tudunk elérni, és jó esetben lehetőségünk nyílik a fogyasztókhoz egy személyesebb környezetben szólni. Hiszen nem megzavarjuk a szórakozásban, mint mondjuk a televíziós, esetleg rádiós hirdetések, hanem, ha meg tudjuk fogni, akkor önként olvassák el, nézik meg hirdetéseinket. A gyakorlati szempontokat figyelembe véve is a sajtó az egyik leghálásabb műfaj, hiszen a végső reklám leginkább a kreatívok eredeti szándékát tükrözi. Egy televíziós hirdetésen, mire adásba kerül, mindenki, akinek köze volt a megvalósításhoz, rajta hagyja a keze nyomát: az ügyféltől kezdve a styliston keresztül a rendezőig, és mindenki egy kicsit a saját képére akarja formálni. A megvalósulása során a nyomtatott reklámot éri a legkevesebb külső hatás, így nem történhet meg, hogy az alkotói folyamat végére eltűnik az eredeti üzenet. Egy másik fontos érv az írott sajtóban megjelenő reklám példája mellett, hogy sokan mondják, csupán a sajtóhirdetéseket végigkövetve össze lehet rakni a különböző korok történetét: mi volt abban az időszakban fontos az embereknek, mi számított értéknek, és mitől tartottak az akkor élők. Illetve, ami a legfontosabb, hogy mivel lehetett motiválni őket. Ellenben manapság mintha egy kicsit figyelmen kívül hagytuk volna a korunk sajátosságait. Hiszen megtanultuk Ogilvytől, Bill Bernbachtól, és a többiektől, a reklám nagyjaitól, hogy „mi kell a népnek”. S bár sok megállapításuk még ma is helytálló, egy dolgot hajlamosak vagyunk elfelejteni: hogy mindez „akkor” volt. Azt az időszakot, mikor ők 2 3

Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 2001 Budapest p.93 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 2001 Budapest

7

tevékenykedtek, a reklám fénykorának is nevezik. Ebben valóban van ráció, hiszen ekkor kezdték el felfedezni, hogy mi az, amivel jobban lehet hatni, mint másokkal, mi érdekli az embereket, és mi nem. Azonban sok minden változott azóta: a divat (nem is egyszer), a világ technikai fejlettsége, az információáramlás sajátosságai, konkrétan a sajtótermékek, és nem utolsó sorban az emberek maguk. Más a percepciójuk az egész reklámozást illetően, hiszen az imént említett reklámszakemberek kortársaival ellentétben a ma emberei már úgymond „jól tervezett” reklámoktól körülvéve nőttek fel. Fontosnak tartom megemlíteni, nem azt állítom, hogy nem létezik olyan reklámozó, aki ezeket a faktorokat ne venné ma figyelembe. Sőt, pontosan ezeknek a sikeres, jelen esetben amerikai kommunikátoroknak a példáin keresztül fogom bemutatni, hogyan kellene ezt – gondolatiságában – a magyar hirdetőknek is használniuk. A korábban részletezett sajtó meghatározása nem foglalta magába, de ma már létezik az úgynevezett online média is, melyre később még visszatérek a dolgozat során, a most következőkben csak a nyomtatott sajtóval fogok foglalkozni. Sok faktor befolyásolja a nyomtatott reklám hatékonyságát4. Ilyen a papír minősége, hiszen ugyanaz a színes kép máshogy fest a magazinok csillogó oldalain, mint egy újrahasznosított papírból készült újság hasábjain. Fontos, hogy az olvasó hogyan értékeli az általa olvasott újság presztízsét, hiszen ez kihat az abban megjelenő reklámok megítélésére. Meghatározó a hirdetés mérete is, mivel teljesen más már az emlékezeti hatása is egy negyedoldalas kis hirdetésnek, mint mondjuk egy egész oldalas, vagy akár dupla oldalas reklámnak, nyilván ez utóbbiak javára. Nem mellőzhető tényező a reklám elhelyezkedése sem az újságon belül. A leghatásosabbak a borítókon megjelenő hirdetések, ha azonban itt már nem jut hely, vagy belépnek a képbe az anyagi megfontolások (hiszen a borítók ára egy sajtóterméknél jóval borsosabb, mint a többi hirdetési felületé), akkor még mindig érdemes a jobb oldali felületeket megcélozni, mert ahogyan lapozunk, automatikusan a jobb oldalt pillantjuk meg először, arra koncentrálunk jobban (legalábbis azokban az országokban, ahol balról jobbra olvasnak). Persze az iméntiek mind nagyon fontos tényezők, ám szinte teljes egészében a médiaügynökségeket terhelik. A legfontosabb faktor az információ átadásának szempontjából – cseppet sem meglepő módon – a kreatív tartalom. Az újsághirdetések sajátossága, hogy részletes, és sok információ közlésére alkalmas, illetve, hogy a lap tartalmához lehet igazítani

4

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 Budapest, 2006

8

az üzenetet. Figyelembe kell azonban venni, hogy az olvasók a tartalom miatt veszik meg az újságokat. Ebből következik, hogy általánosan nem sok időt töltenek a reklámok nézegetésével: a GfK MAFO 2006-os németországi szemkamerás kutatása szerint egy egész oldalas színes hirdetést átlagosan 1,76 másodpercig néz egy lapolvasó, míg ugyanez az érték egy duplaoldalas színes hirdetésnél 2,83 másodperc.5 Ennyi időnk van tehát megragadni az olvasó figyelmét, és éreztetni vele, hogy számára releváns üzenettel rendelkezünk – csakis ekkor fog több időt tölteni a hirdetés befogadásával, és így van esélyünk bármiféle hatást gyakorolni. Ezt szolgálja a jól felépített kreatív tartalom. Ezt a sajtóhirdetésekben két nagy csoportra bonthatjuk: a szövegre, és a képre. Természetesen ezek egyike sem tárgyalható a másik nélkül, a következőkben mégis megpróbálok külön-külön beszélni róluk, majd utána vizsgálom meg egymáshoz való viszonyukat.

III. Szöveg a print reklámban

III. 1. Az írott sajtóban megjelenő reklám szöveges elemei

Alapvetően három fajta szöveges részt különíthetünk el a nyomtatott reklámban: a szlogent, a fősort, és a szövegtestet. Mindegyiknek jól elkülöníthető szerepe van, és akár együtt, akár külön-külön is lehet őket használni egy pontosan meghatározott kommunikációs cél elérésének érdekében. Ugyanis az eszköztár kiválasztásakor természetesen nem mindegy, mit szeretnénk elérni egy reklámmal. Amikor a kreatív anyagot tervezzük, először is a kommunikációs célokkal kell tisztában lenni, hiszen ezek azok a célok, melyek kizárólag kommunikációval elérhetőek. Ilyen a márkaépítés, az ismertség növelése, az emlékezetben tartás, a termékhasználat bemutatása, vagy az informálás egy adott akcióról6. Nézzük hát a print reklám szövegének három részét, és hogy ezeknek mi a szerepük a kommunikációs célok elérésében.

5 6

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 Budapest, 2006 Harsányi – Kerék – Peresztegi: Így készül a reklám Budapest, 2003

9

1. Szlogen: „A szlogen nem más, mint egy mondat, amely a márka szöveges üzenetét tartalmazza. Az üzenetben azt az okot kell megfogalmazni, amiért a fogyasztó az adott terméket vagy szolgáltatást megvásárolja. Az okot ígéretnek is nevezik, amit a márka nyújt, ha birtokba veszik. Az ígéretet úgy kell kialakítani, hogy a márkát különlegessé és a többi márkától különbözővé tegye.”7 Az ok mellett a szlogennek egy olyan ötletet is kell közvetítenie, aminek a fogyasztó ezidáig nem volt tudatában. Egy olyan gondolatot, ami megmutatja, hogy mitől több az adott termék vagy márka az alapvető funkciójánál. Bár a szlogen a hirdetés szövegének a része, inkább a márkaimázs elemei közé tartozik, az azonosíthatóságot is szolgálja, éppen ezért állandó, de legalábbis hosszú távon használatos eleme egy márka kommunikációjának. A legjobban felépített, leghíresebb szlogenek pénzben kifejezve dollár-milliárdokat érnek, pl.: Just do it. Nike. Impossible is nothing. Adidas. Always Coca-Cola, vagy újabban the Coke side of life. A szlogen szerves része minden hirdetéseknek, éppen ezért bármi legyen is a kommunikációs cél, néhány kivételes esettől eltekintve mindig van helye a reklámon. Egy megfelelő vizuállal párosítva azonban a szlogen önmagában, más szövegbeli kiegészítés nélkül is alkalmas a márkaépítésre, az ismertség növelésére, és az emlékezetben tartársra. Erre példa a globális szinten futó „the Coke side of life” kampány:

7

Szlogen http://www.mediapedia.hu/szlogen letöltés: 2008 február 20.

10

Egy hosszú távon gondolkodó márkának érdemes olyan szlogent választania, amely markánsan megkülönbözteti versenytársaitól, mégis eléggé általános ahhoz, hogy minden generáció magáénak érezhesse. 2. Fősor: A fősor, vagy headline általában vizuálisan markánsan elkülönül a hirdetés többi elemétől, így az olvasó ezt fogja legelőször dekódolni. Éppen ezért legfontosabb szerepe a figyelem megragadása, és hogy tömören, megkapóan összefoglalja a hirdetés mondanivalóját8. Ha a reklámnak van szövegtörzse, a headline feladata, hogy rávegye az olvasót a teljes üzenet elolvasására. A kommunikációs célokat tekintve ez általában a termékhasználat bemutatásánál, és egy adott akcióról való információ továbbításánál lehet hasznos. Ez utóbbira példa a következő hirdetés:

8

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció Budapest, 2001

11

Itt a headline kötekedő, humoros hangnemben közli, hogy ha a delfinek olyan okosak, indítsanak egy saját kis üzletet, és mentsék meg magukat! Egy ilyen egyszerre kihívó és szellemes kezdés után ki ne lenne kíváncsi a folytatásra? A szövegtest ezután hasonlóan könnyed stílusban magyarázza el ennek a civil kezdeményezésnek a lényegét, melyben különböző cégek összeállnak, és nyereségük 1%-át a természet megőrzésére fordítják. Sajnos a természetvédelem kezd elhasznált téma lenni abban a tekintetben, hogy az emberek rengetegszer hallottak róla, és lassan érzéketlenné válnak az ezzel kapcsolatos üzenetekre. Éppen ezért, ha a kampány lényegét objektíven megfogalmazó headline szerepelne a lap tetején, mint például, hogy „Fordítsa nyeresége 1%-át a természet megőrzésére”, nagy valószínűséggel jóval kevesebben olvasnák végig a szövegtestet, és még kevesebben emlékeznének utána az egész kezdeményezésre. Pontosan ebben áll a jó headline ereje: nem csak rávesz, hogy végigolvassuk az utána következő, hosszabb szöveget, de később emlékezni is fogunk magára az üzenetre. Mivel alapvetően az emberek kevés időt töltenek egy-egy reklámmal, egyre gyakoribb, hogy az egész hirdetés csak a vizuálból, és egy fősorból áll, ezekre később, a szöveg és a kép viszonyának elemzésénél fogok kitérni. 3. Szövegtest: A szövegtest, vagy bodycopy a hirdetés részének hosszabb, magyarázó része. Ebben kerülnek elő általában a termék vagy szolgáltatás mellett szóló érvek, és az azok alátámasztására szolgáló tények. A legszélesebb értelemben két fajta reklámot különböztetünk meg: a hard sell, és a soft sell típusúakat9. A hard sell reklámok kőkemény racionális érvekkel próbálják meggyőzni a fogyasztót.

Ilyen

érv

lehet

a

funkcionalitás

szempontjából

fontos

terméktulajdonság, mely megkülönbözteti a kínált terméket a többi, hasonló kategóriájú versenytársától. Ritka az olyan reklám, amely vegytisztán alkalmazza ezt a módszert. A hard sell az érvelési technikát vegyíti a soft sell-el például a Motorola a MOTOROKR Z6 telefonjának a kampányában, mikor a szövegtestben azt fejti ki, hogy most már drótnélküli headsettel is hallgathatsz erről a telefonról zenét, nem kell belegabalyodnod folyton a fülhallgató madzagjába. A fő ígéret

9

Harsányi – Kerék – Peresztegi: Így készül a reklám, Budapest, 2003

12

tehát bár technikainak hat, valójában mégis az érzelmekre apellál, egy zenehallgatási élményt ad el. A bodycopy azonban már hard sell érveket sorakoztat fel. Kiemeli, hogy könnyen kezelheted a zenéidet a telefonon a Windows Media Player-rel, akár 30 dalt is feltölthetsz percenként, és mindehhez 2 GB bővíthető memória áll rendelkezésedre. Csupa olyan konkrét technikai termékinformációt emel ki, amely megkülönbözteti a versenytársaitól, (legalábbis a hirdetésben így hat) és racionális érvként is szolgál a telefon kiválasztásához. A tisztán soft sell reklámok ezzel ellentétben az érzelmekre hatnak. Emocionális alapon akarják eladni a terméket – azokat a pozitív érzéseket hangsúlyozzák ki, amiket a fogyasztó meg fog élni, ha megvásárolja a terméket, vagy igénybe veszi a szolgáltatást. Megpróbál egy hangulatot közvetíteni, és azt a befogadó fejében a termékhez, vagy akár az egész márkához kapcsolni. Ha a kommunikáció hatásosra sikerül, egyszerre kettős hatást lehet elérni: ha szeretnénk érezni ezt a hangulatot, akkor megvásároljuk a terméket, ha pedig átéljük ezt a pontosan körülírt érzést, máris a márka fog róla eszünkbe jutni. Erre épül a szlogen leírásánál bemutatott „the Coke side of life” kampány egésze is. Szintén használatos a két technika keverése, mely első pillantásra csak az emocionális indokokat emeli ki, és ha ez megragadta annyira az olvasó figyelmét, hogy elolvassa a részleteket is, ott már hard sell érveket sorakoztatnak fel a hirdetők. Az érvelés menetéről, vagyis hogy milyen sorrendben, milyen fontosságú érveket kell felsorakoztatni, sokan sokfélét írtak már, azonban a valóságban „a reklámkutatás nem tette lehetővé, hogy meghatározzuk, vannak-e a fogyasztóknak speciálisan a reklámüzenetekre vonatkozó meghatározott felismerési és olvasási szokásai. Legfeljebb azt tudjuk, hogy az ember egy hirdetést nem úgy olvas, mint egy könyvet. Valójában egy hirdetést úgy kell felépíteni, hogy a maga módján irányítsa az olvasó vagy néző figyelmét.” 10 A szövegtest a kommunikációs célokat tekintve segíthet a márkaépítésben, hiszen szó szerint mesélni tud nekünk a márkáról. A termék használatának bemutatására is alkalmas, mivel a vizuállal együtt magyaráz és tanít, illetve a konkrét akciók kommunikálását szintén nehéz lenne bodycopy nélkül véghez vinni.

10

Brochand –Lendrevie: A reklám alapkönyve, Budapest, 2004 p.345

13

III. 2. A szöveg egyénisége a print reklámban Nem elég csupán a leírt három szövegkategóriában gondolkozni, hiszen attól még, hogy van egy szlogen, fősor, és talán még szövegtest is, még nem feltétlenül fogja elérni egy hirdetés a kitűzött kommunikációs célt. Mivel meg akarjuk különböztetni a kínált terméket vagy szolgáltatást, fontos, hogy maga a szöveg, így a használt szavak is egyediek legyenek. A reklámszövegek azonban egyre inkább kezdenek eltávolodni a beszélt nyelvtől. Szinte kialakult már a hirdetésekben használt szövegek cseppet sem életszerű szakzsargonja, csaknem termékkategóriákra lebontva. Fontos megjegyezni, hogy ez nem feltétlenül azért alakult így, mert a világ kreatívjainak nincs fantáziájuk. Fontos, hogy egy hirdetés eleget tegyen a kategória beazonosítás kritériumának, vagyis hogy a befogadó el tudja dönteni, mégis minek a reklámjával áll szemben. Mégis, mintha egy kicsit túl konformisták lennének a reklámszövegek ebből a szempontból. Az étel mindig ízletes, sőt, a reklámozott étkekben sosincs krumpli, csupán burgonya. Pedig az emberek krumplit vesznek a piacon, és krumplit főznek a konyhában. Ne is törődjön vele, bennünk bátran megbízhat, mert mi a minőséget képviseljük, a további információkról mindenesetre itt és itt tessenek érdeklődni. Ugye Önnel is előfordult már, hogy nem tudta megmondani, melyik márkának a hirdetését olvasta, olyannyira közhelyes volt mind tartalmilag, mind a használt szavakban az olvasott szöveg. Nem kell beletörődnie, mi tudjuk a megoldást problémájára: el kéne szakadni a reklámkliséktől! Pontosan ezek a fásult, szürke, szétválaszthatatlan reklámszövegek teremtik meg a lehetőséget rá, hogy az igazán kivételes üzenetek még nagyobb hatást gyakoroljanak. Hiszen feltűnő jelenség egy rózsaszín elefánt, de sokkal jobban kiemelkedik, és az emlékezeti hatás is nagyobb lesz, ha körülötte a földön mindenhol szürke betoncsiszolókat látunk. Vegyük például az egészséges, magokkal és gyümölcsökkel teli ételek piacát. A reggeli müzliktől kezdve a gyümölcsjoghurtokig minden termék üzenetét kívülről tudjuk. Azért olyan könnyű megjegyezni őket, mert hangvételben és szóhasználatban teljesen egy sémára épülnek. Az egészséges étkezés fontos, a mi termékünk tele van hasznos vitaminokkal, mégpedig rengeteggel! A gyerekeknek is fontos, hiszen a fejlődő szervezet igényli ezeket a vitaminokat, hogy a rostokról már ne is beszéljünk. Mi, a gyártók, gondosan, esetenként egyesével válogatjuk ki a termékeinkbe kerülő alapanyagokat. Éppen ezért a gyümölcsök, magok és egyéb kis vitaminbombácskák rendkívüli módon boldogok, hogy bekerülhetnek az általunk készített ételekbe, mert ez igazi kiváltság! Az ezeket az

14

információkat közvetítő sablonmondatokat nagyjából a kategória összes termékére rá lehetne húzni, megkülönböztetés nélkül. Pedig lehet ezt máshogy is csinálni:

A headline a stílust megőrizve körülbelül így fordítható le: „Minden nap a cuki kis majmocskák fáradtságot nem kímélve válogatják ki és gyűjtögetik össze a legfinomabb magokat, amit ember csak ismer. Mi minden este kifosztjuk őket.” Ezzel ugyanúgy elmeséli, hogy gondosan kiválogatott, természetes alapanyagokkal dolgozik, mint azok a márkák, akik ezt szó szerint írják le hirdetéseikben. Csak éppen annyival másképp, hogy erre emlékezni fognak az olvasók. Aztán persze a bodycopyban is elmagyarázzák, hogy ez egy nagyon finom és egészséges dolog, de mindezt ugyanebben a pimasz stílusban: leírják, hogy minden, ami benne van teljesen természetes, nincs benne mesterséges színezőanyag vagy undok, ragadós édes cucc. Egy másik hirdetésükben azt írják le, hogy a minden almáját újszülöttként gondozó farmer gyümölcsei, amint hátat fordít, az ő markukban landolnak, illetve a sorozat harmadik 15

darabjában a napon órákig rostokoló öreg néni egzotikus fűszereit kaparintják meg, amint az eloldalog a toalettre. A széria többi tagjával együtt olyan markáns stílust alakít ki a Cheeky Monkey (szó szerinti fordításban pimasz majom), amelyről a következő megjelenéstől kezdve egyértelműen beazonosítható lesz a márka. A reklám központi üzenetén kívül, pontosabban azzal harmonizálva éppen a nyelvi eszközök – a használt szavak, a szöveg felépítése és stílusa – azok, amelyek segítenek abban, hogy egy-egy generációt meg tudjunk szólítani, szó szerint a saját nyelvén. Érdekes, és mindenképpen hatásos felhasználása a nyelvnek, ha magában a szövegben tükröződnek a termék sajátosságai. Ezek az elemek néhol egész nyilvánvalóak, de van, hogy csak tudat alatt tudnak hatni. Ilyen az, ha egy pamut ruha leírására puha szavakat használunk, egy kés szett jellemzésére pedig éles, kemény jelzőket. Ez egy olyan játék a nyelvvel, amit a szavak, illetve a szöveg egészének a szintjén is lehet űzni. Ritkán használatos, éppen ezért meglepő és hatásos tud lenni, amikor jól alkalmazzák:

16

A Mercedes-Benz a világon a legegyszerűbb mondattal írja le termékét. Egy mondat, ami egy Mercedes képe alatt szinte tökéletesen semmitmondó lenne. Ebben a hirdetésben viszont a nyelvi eszközök használatával nem csak leírja, hanem egyből érezteti is a termék által kiváltott hatást. Az olvasó szinte tapasztalja a fékrendszer működését, ahogy a pontok azonnal megállítják az olvasásban minden egyes szó után. Olybá tűnik, hogy ez a fékrendszer annyira fejlett, hogy már az olvasásban is meg tudja állítani az embert. Persze ez csak egy megközelítése a termék, a fejlett fékrendszerek reklámozásának. Ugyanezt ábrázolni is lehet:

A Honda hirdetésében egyetlen kép gyönyörűen mutatja be a reklámozott terméket működés közben. Térjünk hát át a képek szerepére a nyomtatott reklámban.

IV. A print reklám vizuális elemei Nem csak a reklámban, hanem bármely írott termékben nemtől, szocializációtól, generációtól függetlenül először mindenki a képet nézi meg. Sőt, az emberek nagy része utána nem is olvassa már el a képhez tartozó szöveget. Rendkívül fontos tehát, hogy milyen vizuális

17

elemeket használunk fel a marketingkommunikáció során. A képnek relevánsnak kell lennie mind a márkára és a termékre, mind a fogyasztóra nézve. Amint azt az iménti Honda hirdetés is jól szemlélteti, a vizuális elemek sűrítetten képesek nagy mennyiségű információt átadni, ha megfelelően használják őket. A reklámokban felhasznált képeket rengeteg tengely mentén lehetne kategorizálni, amely egy külön szakdolgozat témája lehetne, így én a teljesség igénye nélkül csak kettőt szeretnék ezek közül bemutatni.

IV. 1. A reklám képe A reklámban használt kép lehet fénykép, vagy grafika. A kutatások azt mutatják ki, hogy a fotók hatásosabbak, mivel könnyebben tudnak velük azonosulni a befogadók. Persze ma már nehéz ennyire kategorikusan kijelenteni ilyesmit. A grafikáknak lehet szimbolikus jelentőségük, mint a szívritmus, vagy a hangsávok, vagy akár egy focipálya felfestése – ez esetben a grafika többletjelentést kap. Ugyanakkor lehet csak egy valós kép kétdimenziós leképzése is akár azért, hogy tompítsa magát a képet (ha például gyilkosságot ábrázolnak), akár mert ez a márkának a kialakult világa (például a Red Bull rajzolt univerzuma), vagy egyszerűen költségvetési megfontolásokból (olcsóbb ugyanis ugyanazt lerajzoltatni, mint megfotózni). Egy másik eset, ha megvalósíthatatlan, vagy nem létező dolgot akarunk ábrázolni, illetve az is előfordulhat, hogy egész egyszerűen egy rajzzal lehet a legjobban átadni a mondanivalót, mint a Levi’s vékony farmerjainak a reklámjában:

18

Ma azonban már nem lehet ennyire markánsan különválasztani grafikát és fotózást, a legtöbb alkalommal ezek egyvelegét alkalmazzák a hirdetők.

IV. 2. A kép tárgya A másik fontos tényező a nyomtatott reklámokban használt képeknél, hogy mit ábrázolnak. Ilyen szempontból öt különböző csoportra tudtam osztani a print hirdetéseket, amelyekbe az írott sajtóban megjelenő reklámok többsége besorolható. Persze mindig lesznek kivételek, hiszen folyamatosan újabb típusok jönnek létre –valahol ez is a reklámszakemberek feladata,

de

ezek

az

archetípusok

valamilyen

szinten

gyakorlatilag

mindenhol

visszaköszönnek: 1. A termék maga: Ennek a fajta reklámnak két altípusa van a. A termék képe egy az egyben szerepel a hirdetésen, ugyanúgy, ahogy a vásárló a boltban a polcon fogja látni, vagy esetleg apróbb módosításokkal, hogy a kép alátámassza a hirdetés szövegét. Ilyenek az egyszerű termék-képes reklámok, de ide sorolható például a Coca-Cola „Mindenkinek” kampánya is, ahol az üveg elemeinek a variálásával mutatták be, hogy most éppen kicsiknek vagy nagyoknak, fiataloknak vagy sportosoknak szól éppen az adott hirdetés. b. A termék használat közben látható a képen. Ilyen, amikor egy kisállat éppen eszi a reklámozott eledelt, vagy egy Post-it reklámban maga a cédula szerepel odaragasztva valami releváns szöveggel a legkülönbözőbb helyekre. 2. A termék hatása: Ezekben a hirdetésekben is megjelenhet a termék, de ez nem feltétel. Az egyik lehetőség, hogy azt mutatjuk be, milyen következményei lennének annak, ha nem állna rendelkezésünkre a hirdetett termék. A másik, hogy valóban a termék által kifejtett hatást szemléltetjük. Ezt megtehetjük úgy is, ha a termék, vagy csak a neve a hirdetés szélén szerepel csupán, és ez adja úgymond a kulcsot a kép megfejtéséhez. Általában ezt a hatást a hirdetések eltúlozva szemléltetik, hiszen nem a valószerűség a fontos, hanem egy bizonyos terméktulajdonság kommunikálása. Ezt a típust képviselik a különböző pillanatragasztók és sok más, egy erős terméktulajdonsággal rendelkező árucikk vagy szolgáltatás, például a Wonderbra push-up melltartó sajtóreklámjai is. Egyrészt a többi emberre gyakorolt hatást mutatják be, amikor a képen nem is szereplő hölgyre a nők irigykedve, a férfiak ámulattal néznek, vagy 19

egyszerűen a játszótéren a kisfiú eltakarja az apukája szemét. Másrészt azt szemléltetik, hogy mi mindenre képesek azok a mellek, amelyeket a Wonderbra rögzít. Az alábbi reklámban például hiába foglalt a hölgy mindkét keze, a Wonderbra segítségével a mellei mégis képesek megtartani az esernyőjét:

Ez a hirdetés ugyanakkor erősen épít a női fogyasztói insightokra: egy férfi sokkal nehezebben dekódolja az üzenetet. 3. A célcsoport: a. A képen a célcsoport egy vagy több tipikus tagja látható. A szereplő általában használja a terméket, és élvezi annak előnyeit. Látjuk például belekortyolni egy kávéba, vagy amint bekeni magát testápolóval. b. A hirdetésben csak a célcsoport tagja vagy tagjai láthatóak, a reklámozott dolog nem. Ez leggyakrabban szolgáltatások reklámozásánál fordul elő, hiszen a legtöbb szolgáltatást nehéz vizuálisan ábrázolni. 4. Véleményvezér: Olyan karakterek szerepelnek a képeken, akikre a célcsoport tagjai szívesen hasonlítanának, vagy legalábbis hallgatnak rájuk. Ezek lehetnek egyszerűen a

20

célcsoport számára vonzó egyének, de a hírességek és még a rajzfilm figurák is ide tartoznak. Ugyancsak ide sorolható, amikor egy a termék felhasználásával kapcsolatos területen dolgozó szakértőt szólaltatnak meg: vízvezeték szerelőt, fogorvost, kutatót. Ezzel a típussal van dolgunk tehát akkor is, ha egy Orbit reklámból egy jóképű huszonéves fiú villantja ránk hófehér fogait, vagy Britney mosolyog ránk egy Pepsivel a kezében, esetleg a Nesquick nyuszi buzdít minket minden reggeli kakaófogyasztásra. 5. Illusztráció: Talán ez a leggyakrabban használt módszer, amikor a kép a headline-nak vagy magának a szlogennek a vizuális leképezése. Erre példa az alábbi Sony hirdetés:

A headline szerint „Tárold a lehetetlent”, és valóban, a képen egy egérben látunk egy elefántot. (A sorozat többi részében egy béka egy vízilovat, illetve egy tintahal egy kékbálnát nyelt le). Nem elegendő azonban, ha a kép egyszerűen csak megjeleníti a szöveges részt. Egy hatásos reklámban fontos, hogy valami többletjelentést is hordozzon a vizuál, különben a hirdetés ugyanazon a felületen csak önmagát ismétli. A kép kiegészítheti, hangulatot és értelmet is adhat a reklám szöveges részének.

21

V. A szöveg és a kép viszonya a sajtóreklámban Az eddigiekben némileg mesterséges módon elválasztottam, és külön próbáltam bemutatni az írott és vizuális részét a nyomtatott reklámnak. Ez persze nem mindig sikerült ilyen sterilen, mivel a kész hirdetésben ezek az elemek elválaszthatatlanok. Kép és szöveg szerves egészet alkotva segítenek elérni a kitűzött kommunikációs célt. A modern reklám iránymutató fősodrában a hangsúly egyre inkább a sokatmondó vizuál felé tolódik, maximum egy fősorral fűszerezve. Erre utal némiképp önironikusan a 2006-os nemzetközi reklámfesztivál nevezések beküldésére felhívó hirdetése is:

A hirdetésben a letisztult kép – fősor – logo jellegzetes hármasa szerepel, amelyek tipikusak a reklámversenyeken jól szereplő munkáknál. Ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy a sajtóreklám ereje, amivel több tud lenni egy óriásplakátnál vagy televíziós hirdetésnél, sokszor pont az írott szövegben rejlik. Itt nyílik ugyanis lehetőség hatásosan kommunikálni olyan információkat, amelyek megjegyzésre vagy megértésre szorulnak. A televízióban szereplő hirdetések információtartalma vagy megragad a néző tudatában, vagy nem, viszont a sajtóhirdetés mindig visszakereshető, többször is átolvasható, eltehető, ha az olvasó érdemesnek tartja rá.

22

A felhasznált kép és szöveg arányát érdemes a kommunikációs célhoz igazítani, hiszen mást tud elmesélni egy kép, és megint másra jó, ha nyomatékosabb az írott rész. A következőkben sorra veszem a különböző típusú reklámokat a kizárólag egy képből álló hirdetésektől a csupán írásos sajtóreklámokig, és bemutatom sajátosságaikat. Hangsúlyozom, hogy ezek általánosítások, természetesen előfordulnak ettől eltérő megoldások és célok is. A felhasznált elemek szempontjából a legminimalistábbak azok a hirdetések, amelyekben kizárólag egy kép szerepel, sem logo, sem szlogen nem jelzi, mely termék vagy szolgáltatás hirdetését látjuk. A reklám alapvető feltétele, (legalábbis a teaser hirdetések kivételével,) hogy a befogadók felismerjék, hogy mely terméknek a kommunikációjával találkoznak, éppen ezért ezt a típust csak azon kevesek engedhetik meg maguknak, akik már ikon-szintű vizuális azonosítóval rendelkeznek. Egy ilyen sajtóhirdetés akkor tud működni, ha a reklámozott terméknek van egy minden mással össze nem téveszthető, képileg megragadható tulajdonsága, amiről a célcsoportnak egyből az adott márka jut az eszébe. Ezek az úgynevezett ad-linkek,11 melyek működési mechanizmusa a fejben körülbelül így csapódik le: ha [tulajdonság], akkor [márka]. Ezt Magyarországon a Pöttyös Túró Rudi vitte tökélyre, aminek egy ideig a szlogenje is: „Ha pöttyös, akkor Túró Rudi!” volt, és a fogyasztók fejében valóban megszületett ez a mára már internalizált kapcsolat. A minta mellett (amit a Pöttyös mellett a Louis Vuitton és sokan mások is használnak,) a termék fizikai adottságai is szolgálhatnak a márka azonosítására. Ilyen az Alfa Romeók jellegzetes hűtőrácsa, vagy a Coca Colás üvegek alakja, amik azonnal az adott márkát hívják elő a célcsoport tudatában:

11

Sas István: Reklám és pszichológia, Budapest, 2006

23

Az ilyen reklámokban egyfajta összekacsintás van a befogadókkal, miszerint tudjuk, hogy te tudod, sőt, azt is tudjuk, hogy tudod, hogy mi tudjuk, hogy te tudod. A következő lépcsőfok, ha már a logo vagy maga a termék is szerepel a képen, de még mindig nem kíséri őket szöveg. Ezek a hirdetések, az előző típussal egyetemben, teljesen érzelmi alapon kommunikálnak. Céljuk ezzel összhangban az emlékezetben tartás, vagy egyegy érték hozzácsatolásával a márka építése. Ez utóbbira példa a NIVEA hirdetése, amelyben a termékkel magával demonstrálják, hogy „Állj!”, ezzel végtelenül egyszerű módon a NIVEA mellé rendelik a pihenést, mint értéket:

A kommunikációs cél tekintetében annyiban tér el ez a típus az előzőtől, hogy ha a logo vagy a termék már megjelenik a hirdetésen, az formailag alkalmassá válik az ismertség növelésére is, ami a márka nevének hangsúlyozása nélkül lehetetlen. Amint a szlogen és/vagy a headline is megjelenik a hirdetésen, megérkezünk a téma elején említett tipikus kép – fősor – logo hármashoz, amely az utóbbi időben egyre gyakrabban használatos. Vajon miért kedvelik annyira ezt a formát a reklámozók? Mert a szlogen vagy headline segítségével a hirdetés már alkalmas összetettebb információk átadására is, de mégsem akar túlságosan magyarázkodni. Teret hagy a befogadónak arra, hogy

24

az alap információn túl azt értsen és lásson bele az általuk megadott keretbe, ami a leginkább hozzá szól. Amennyiben a kommunikációs cél a termékhasználat bemutatása, vagy informálás egy adott akcióról, a hirdetésnek szüksége van szövegtestre is, amelyben immár konkrét információk adhatóak át. Ez a reklámtípus alkalmas a már korábban említett racionális érvelésre is. Ez nem feltétlenül sajátja minden bodycopyval rendelkező hirdetésnek, hiszen a több szöveg is hathat még mindig az érzelmekre, de a lehetőség adott. A hosszabb szövegtest elmondhatja egy szolgáltatás részleteit, a tudnivalókat egy banki kölcsönről, vagy a kínált termék fontos paramétereit. Ugyanúgy képes viszont szinte minden konkrétumot nélkülözve elmesélni egy történetet, amiben szerepel ugyan a hirdetett termék, de mégsem tudunk meg róla adatokat. Csupán a történet szerves részeként kap egyfajta személyiséget, stílust, vagy különböző értékeket, amivel a befogadó érzelmeire lesz hatással. Ilyenek a Barska távcsövek hirdetései is, amelyekben mindig egy újabb felhasználót ismerhetünk meg:

25

Ám az aktuális mesélő nem a távcső tulajdonságaival szórakoztat minket. Csupán saját, eszelős stílusában elmeséli, milyen közel tudott kerülni szíve választottjához, aki, bár amikor találkoznak, úgy tesz, mintha meg sem ismerné, milliónyi jelét adja egyértelmű vonzalmának, mikor ő messziről figyeli a Barskával... A másik véglet, amikor egy hirdetés kizárólag szövegből áll. Ha egy reklámban nincs külön képi elem, annak általában oka van (eltekintve az apróhirdetésektől, amelyeket nem tárgyalok). Általában azoknál a reklámoknál működik jól a „csak szöveg” koncepció, ahol a hirdetett terméknek valamilyen módon köze van az íráshoz, írott szöveghez. Egy marginális csoportot alkotnak a szövegíróknak szóló álláshirdetések is, de főként a különböző tollak, könyvek, és az ezekhez kapcsolódó szolgáltatások használják ezt a módszert. (Persze nem azt akarom kijelenteni, hogy a többi szolgáltatás és terméktípus ne használhatná sikeresen az ilyen hirdetéseket, ez csupán egy tendencia.) Ezekben az esetekben mindig nagy szerepet kap a tipográfia, a „nyomtatott betűkkel foglalkozó tudomány, melynek célja olyan írásképet kialakítani a betűtípusok és betűcsaládok alkalmazásával, mely egyszerre esztétikus és célszerű”12. Azért olyan fontos a tipográfia, mert bár nem használ kifejezetten képet, az egész hirdetés így is egy vizuális élményt nyújt, mikor az olvasó először megpillantja, így fontos, hogy ez az első benyomás kellemes és vonzó legyen a szemnek. Az ilyen hirdetések általában megint az érzelmekre akarnak hatni, hiszen egy oldalon keresztül a tényleges termékelőnyöket ecsetelni kissé száraz lenne. Előnye, hogy kiugrik a sok egyforma, képes reklám közül, de mivel több időt vesz igénybe az értelmezése, valóban erősnek és magával ragadónak kell lennie a szövegnek, ha azt akarjuk, hogy az emberek végigolvassák.

VI. A generációs marketing alkalmazása a reklámokban

Most pedig nézzük az eddig megismertek megjelenését és alkalmazását a generációs marketingben. Az amerikai társadalom elemzésével kezdem, mert ez a legjobban kutatott a ma fennállók közül. Ahogy a dolgozat elején említettem, az Egyesült Államokban már alkalmazzák a generációs szemléletmódot a marketingkommunikációban.

12

http://hu.wikipedia.org/wiki/Tipogr%C3%A1fia letöltés: 2008. február 20.

26

VII. Az amerikai társadalom generációi

A kutatások segítségével igazán pontos generációs képeket tudunk felrajzolni, amik segíthetnek megérteni a saját társadalmunkat is, hiszen vannak közös pontok az átélt élmények között. A magyar generációs sajátosságok sokkal kevésbé vannak kutatva, de a közös és különböző pontok segítségével fogom bemutatni a magyar nemzedékeket amerikai megfelelőik mellett. Szakdolgozatomban főleg a felnőtt, aktív vásárlóerőt képviselő generációkat veszem sorra, mivel ők az elsőszámú célcsoportjai a marketingkommunikáció tevékenységének (még ha gyerekeket is céloznak a reklámok, a hirdetett termékeket majdnem mindig a hozzájuk közel álló felnőttek veszik végül meg). Először nézzünk egy összesítő képet a mai amerikai generációkról.

Az amerikai generációk felosztása, jellemzése 1. sz. táblázat Generáció Boomerek

X-generáció

Y-generáció

Született/kora

Jellemvonások

Úgy gondolják róluk

1945-1964

Fiatalos személyiség, Önző, nem realista,

(ma 44-63 évesek)

optimista,

politizáló,

csapatjátékos,

hatalomhajhász,

versengő

munkamániás

1965-1976

Kiegyensúlyozott

Lazsáló,

(ma 32-43 évesek)

(munka/élet),

önző,

magabiztos,

türelmetlen,

pragmatikus

cinikus

1977-1989

Gyors életritmus,

Rövid ideig

(ma 24-31 évesek)

élménykeresés, ért az

koncentrál,

új technológiákhoz

elkényeztetett, tiszteletlen, technológiafüggő

(forrás: Julie Sonkin:Act your age? Why generations still matter in our „ageless society” JWT 2007 p.9)

27

Természetesen nem lehet ilyen élesen elválasztani ezeket a nemzedékeket, hiszen ehhez egyértelmű élményhatárt kéne tudnunk meghatározni. A valós élet azonban nem ilyen könnyen szétválasztható időszakokra osztja a történéseit, így az átmeneteket az egyes generációk között szabadabban kell kezelni. A következőkben sorra veszem a táblázatban bemutatott három generációt, és az amerikai kutatások alapján meghatározott közös vonásaikra alapozva bemutatom azt, hogyan használhatja ki ezeket a marketingkommunikáció. Természetesen nem állítom azt, hogy az összes amerikai hirdető alkalmazza a generációs szemléletmódot, csupán hogy létezik ez az egyesült államokbeli gondolkodásmódban, és ha a termék is alkalmas rá, akkor alkalmazzák.

VII.1. Boomerek Egy kis generációs áttekintés:13 Mintegy tíz évvel ezelőtt még egyedül a boomerek alkották Amerika legnagyobb és legbefolyásosabb nemzedékét. Születésük idején, a háború után folyamatos volt a felgyorsult gazdasági növekedés, ezért mikor felnőttek, páratlan lehetőségeik nyíltak a továbbtanulás és a munkavállalás terén. Ezt a helyzetet magától értetődőnek tekintették, értékrendjük alapját az a feltételezés alkotta, hogy a bőség adott, éppen ezért nagyon megrázták őket a hatvanas és hetvenes évek válságai és viharos eseményei. A boomereket hívhatjuk az „én generáció”-nak is, értékrendjük annyira a jogosultság érzésére épült, ami abból a feltételezésből adódott, hogy a gazdasági növekedés folyamatos lesz, éppen ezért jobban tudtak koncentrálni saját magukra és személyes céljaikra, magára az élet élvezetére. Az elmúlt húsz évben azonban a boomerek kénytelenek voltak szembesülni beteljesületlen várakozásaikkal. Nézzük azokat a bizonyos meghatározó közös élményeket: •

1950-es évek: a CBS elsőként sugároz színes televíziós adást, bevezetik az első mikrohullámú sütőt otthoni használatra, Disneyland megnyitása, Elvis Presley sok kasszasikert produkáló dal után megkapja első filmes szerepét a Love me tenderben, az első Barbie baba, a moziban bemutatják a Ben Hurt, a legújabb mánia pedig, hogy hány egyetemista tud bezsúfolódni egy telefonfülkébe

•

1960-as évek: forgalomba kerül az első Anti-bébi tabletta, bemutatják a Psychót, a Flinstone család első epizódja, felépül a berlini fal, bevezetik az

13

Smith – Clurman: Generációk, márkák, célcsoportok, Budapest, 2003

28

eldobható Pampers pelenkát, Marilyn Monroe-t halva találják meztelenül, Meggyilkolják Kennedy elnököt, Martin Luther King elmondja „Van egy álmom” kezdetű beszédét, a Beatles megérkezik Amerikába, Vietnamban indul a Tet offenzíva, tömegmészárlások, Neil Armstrong elsőként lép a Holdra, Woodstock – hippi életstílus •

1970-es évek: Bemutatják a Deep throat című pornófilmet, a Rockyt és a Csillagok háborúját, és a Dallas első epizódját, legalizálják az abortuszt, olajválság, Párizsban aláírják a vietnami tűzszüneti megállapodást, Watergate botrány, Nixon lemond, az első reklámpólók, Cartert elnökké választják, megjelenik az első Apple számítógép, bevezetik a VHS videokazettákat, Elvis meghal.

Ezek után próbáljuk meg megvizsgálni a boomereket, mint fogyasztókat. Melyek az alapvető motivációik, mivel lehet hatni rájuk? A boomerek rögeszméje az önmegvalósítás és az állandó továbbfejlődés, eredményeiket az objektív mércék helyett személyes előrehaladásuk függvényében értékelik. Ezt a bizonyos személyes fejlődést még a vakáció idejére is kiterjesztik. Ezt a sajátosságukat fogta meg tökéletesen egy 1966-os reklámjában a Disney Intézet: „Mi szeretnél lenni a nyáron? Televíziós producer? Mesterszakács? Esetleg műsorvezető vagy komikus? Színész vagy tájkertész? Ha álmaid vágya, hogy új dolgokat próbálj ki, gyere a Disney Intézetbe.” Az idősödő, elbizonytalanodó boomereknek kínálja fel egy nyár alatt azt az „amerikai álmot”, amiben ők mindig is hittek, hiszen a háború utáni jólétben mindenfelé a végtelen lehetőségeket látták. Ebből a hozzáállásból adódik az is, hogy a boomerek mindig elköltötték az összes rendelkezésre álló pénzüket, akár el is adósodtak, hiszen úgy érezték, mindig lesz miből törleszteni. A boomerek voltak azok, akik mindig megszeghették a szabályokat (persze itt nem a törvényekre gondolok), és sosem járt érte különösebb büntetés. Úgy érezték, a szabályok csak korlátozzák egyéniségüket, így könnyen feláldozták azokat az individualizmus oltárán. Legjellemzőbb lázadásaik a vietnámi háború elleni tiltakozások és a radikális környezetvédő mozgalmak, de ezeken kívül is mindig irányítani akarnak. Egész fiatalságukat meghatározta a híres amerikai popkultúra. Elvis Presley és sok más idol mellett James Dean filmjei is megformálták a kor fiataljainak a problémáit, és egy új, az addig megszokottal ellenkező kiutat mutattak. A maguk közül kiemelt tiniszimbólumokkal az élükön szembe mentek a szüleik és nagyszüleik által képviselt 29

prűdnek és konzervatívnak titulált Amerikával. Mindenkinek volt egy saját zenekara, amely elmondta a pontos véleményét a világról, és az emberek, ha nem is a helyszínen, de megélték a Woodstock-életérzést. Olyan maradandó gondolatok és állásfoglalások születtek ebben az időben, amelyet nem csupán ez a generáció vall magáénak, de a retró jegyében a fiatalabbak is folyamatosan visszanyúlnak hozzá. A különbség csak az, hogy a boomerek ezt meg is élték. Ez a magabiztosság és lázadás jellemzi őket még az öregedésük közben is. Condi Rice és Hillary Clinton áttörik a politikai gondolkodás határvonalait. Méltósággal viselik a változó külsőt is – Sharon Stone és Demi Moore jobban néznek ki, mint 25 éves korukban. Ezt, a méltósággal viselt természetes öregedés vágyát ismerte fel a Dove, amikor a pro-age „A szépség nem ismer korhatárt” fősorú kampányát elindította. Ugyanakkor ezek a reklámok egyszerre hatnak a boomerek lázadására, a provokatív kérdés érzelemteli választ indikál.

Az új kifejezés „middlesex” írja le azt az időszakot, mikor a középkorú férfiak és nők újra elemükben érzik magukat egymás karjaiban14. Az először a kései ’90-es években megjelent Viagra hirdetések a társadalom számára is elfogadhatóvá tették az időskori szexuális aktivitást. Itt a lehető legegyszerűbb vizuális elemekkel operáltak a készítők: a mindenki által ismert Twister játékot rajzolták fel a lepedőkre, ami már önmagában is összegabalyodást és

14

Julie Sonkin:Act your age? Why generations still matter in our „ageless society” JWT 2007

30

szórakozást jelent, ugyanakkor diszkréten ott van a gyerekek fényképe az éjjeliszekrényen, hogy azért körülbelülre meg lehessen határozni az ágy tulajdonosainak életkorát.

Ez a generáció jobban értékeli az egyedüllétet, mint a nagy társas összejöveteleket, és többet érnek számukra a nosztalgikus dolgok, mint az újdonságok. Például sok boomer vesz ismét magának Harleyt, ami gyakorlatilag megtestesíti a boomer generáció sajátosságait: benne van a magányos harcos képe, az igazi egyéniség, és az irányítás eleme is. Ám akármennyire is fontos számukra a nosztalgia, mégis fiatalnak tekintik saját magukat, hiszen olyan korban nőttek fel, ami a fiatalságot dicsőítette. Amikor az éves MONITOR felmérés15 (a Yankelovich MONITOR 1971-es beindításával hivatalos formába öntötték az értékrendek és a vásárlási motivációk kutatását és megfigyelését. Ez az első, ezért leghosszabb ideje működő és legteljesebb tanulmány az amerikaiak értékrendjéről, életmódjáról és vásárlási indíttatásairól) során megkérdezték őket, az derült ki, hogy a boomerek még mindig impulzívnak, romantikusnak, intelligensnek, ambiciózusnak és szexisnek tartják magukat, és átlagban a 79 év fölöttieket tekintik öregnek. Éppen ezért nagy ívben kerülik a kifejezetten időseknek szánt termékeket. Elhibázott lépés tehát úgy hirdetni valamit, hogy „a lemenő napnak is van ereje”. Ha ugyanúgy szólnak hozzájuk, mint fiatalkorukban az ő nagyszüleikhez, elfordulnak a terméktől. Ez utóbbiakból adódik, hogy nyugdíjba sem fognak

15

Smith –Clurman: Generációk, márkák, célcsoportok, Budapest, 2003

31

menni, legalábbis nem úgy, ahogy saját szüleik. Sokkal inkább jellemző, hogy új pályát választanak, hiszen keresik az értelmes önmegvalósítás lehetőségeit. A két generáció között az általános életszakaszokban is változás következik be, melyet a következő ábra szemléltet:

Régi és új életszakaszok 2. sz. ábra

(forrás: Julie Sonkin:Act your age? Why generations still matter in our „ageless society” JWT 2007 p.5)

A boomereket még jellemző lineáris életszakaszokat felváltják körülbelül az Xgenerációtól kezdődően felváltják a nem-lineáris, akár ismétlődő ciklusok. Az új típusú, még ennél is változatosabb életszakaszok jellemzővé válnak nem csak az X-generáció, hanem az utána következő nemzedékek életében is.

32

VII. 2. X-generáció Egy kis generációs áttekintés16: Mivel a személyiségfejlődés szempontjából fontos éveiket bizonytalan közegben élték meg, ezért sok dolgot tekintve szkeptikusok, sokszor fordulnak vissza a régi értékekhez. A kemény munka számukra pragmatikus szükségszerűség, és óvatosan tervezik a jövőjüket, jobban is tudnak spórolni, mint a boomerek. Ez a generáció talpraesett, tettrekész, és nemcsak képes, de meg is akar birkózni a kihívásokkal. Számukra a meghatározó külső tényezők: •

1980-as évek: indul a CNN, Reagant elnökké választják, John Lennont lelövik, forgalomba hozzák a Rubik-kockát, megjelenik az IBM PC, Pac-man videojáték, megkezdi adását az MTV, mozikban az E.T., a távirányító szériatartozékká válik, Sandra Day O’Connor a legfelsőbb bíróság első női tagja, Vannessa Williams az első fekete bőrű Miss America, Sally K. Ride az első amerikai nő a világűrben, Madonna első nagylemeze, az első infomercial (televíziós direkt marketing akció), először használják a sárga „Baby on board” autósmatricákat, fekete hétfő: tőzsdekrach, leomlik a berlini fal, egyre több az AIDS-es megbetegedés miatti haláleset

•

1990-es évek eleje: A Simpson család első epizódja, Michael Jacksont azzal vádolják, hogy otthonában megsimogatott egy kisfiút, űrrepülőgépről javítják meg a Hubble teleszkópot, beiktatják a fegyverviselést korlátozó törvényt, lövéseket adnak le a Fehér Házra, és egy repülő lezuhan a parkjában, letartóztatják OJ Simpsont, később felmentik a vád alól, Kurt Cobain öngyilkos lesz, Michael Jackson és Lisa Marie Presley esküvője

Mivel nem olyan anyagi biztonságban és jólétben nőttek fel, mint a boomerek, az Xgenerek sokkal inkább a túlélésre játszanak. Messze óvatosabban költekeznek, és jobban megtervezik kiadásaikat. Már később kötöttek házasságot, és tovább maradtak a szülői házban is, mint saját szüleik vagy nagyszüleik, ki is találtak rájuk egy új mozaikszót: ILYA, vagyis Incompletely Launched Young Adults (részlegesen útra bocsátott fiatal felnőttek). 16

Smith – Clurman: Generációk, márkák, célcsoportok, Budapest, 2003

33

Figyelembe kell azonban venni, hogy ezt a gazdasági helyzet is magyarázza – az Xgenereknek kisebb volt az esélyük saját lakás megszerzésére, mint az előző generációknak ilyen idős korukban. Ennek a nemzedéknek fontos tulajdonsága az önbizalom. Ez segített nekik átvészelni a problémákat, amiket a gazdasági helyzet eléjük gördített, ez hajtotta bele őket a dot-com korszakba17, de ez is mentette meg őket, mikor az egész dot-com lufi kipukkadt. Most hogy beléptek a harmincas éveikbe, az önbizalmuk egy része az anyaságból illetve apaságból ered. Fontos nekik hogy erős, önálló gyerekeket neveljenek, miközben ők maguk is függetlenek maradnak. Mivel még mindig felfelé ível a karrierjük, miközben már családot vállalnak, folyamatosan próbálják megtalálni a munka és a magánélet közötti egészséges egyensúlyt. Ebben valamennyire segítenek a lazább nemi szerepek, hiszen az is előfordul, hogy az apa marad otthon a gyerekekkel. A folyamatos egyensúlykereséshez a segítséget a gyógyfürdőkben, a jógában, a keleti filozófiákban és egyéb relaxációs tevékenységekben találják meg. Főleg a mai harmincasoknak köszönhetően virágkorukat élik a wellness központok, és a meditációval kapcsolatos programok. Mivel bizonytalanságban nőttek fel, sokkal elfogadóbban az alternatív életmódok iránt, mint szüleik vagy nagyszüleik generációja. Sokan közülük útra kelnek, egy kocsival vagy lakókocsival folyamatos utazásban töltenek hónapokat vagy akár éveket is. Még családként is mobilak maradnak, nem feltétlenül rendezkednek be hosszú távra még akkor sem, mikor már saját otthont vásároltak. Náluk kezdődik el az őszinte tolerancia a rasszok, a nemek és egyéb előítéletek tekintetében. Ebben a generációban normalizálódtak a különböző rasszok közötti kapcsolatok, gyermekeik már nem Barbie-val, hanem élethűbb babákkal játszanak, és őszintén értékelik az egyéniséget és az egyediséget. Tehát az X generáció tagjait vajon mivel lehet megfogni? Erre a kérdésre egyszerűbb úgy válaszolni, ha azt nézzük meg, mivel nem. Az Xgenerációval való kommunikációban le kell szokni a kemény eladási technikákról. Ez azt jelenti, hogy nem szabad úgymond hagyományosan átadni az üzenetet – a túlságosan direkt szövegeket ugyanis elengedik a fülük mellett. „Ők már hallottak minden dumát, ismerik az 17

„Dot-com” korszaknak nevezzük azt az időszakot, amikor az hajnalán a merész vállalkozások villámgyorsan lehettek sikeresek, majd ez a „lufi” akkor pukkadt ki, mikor egyes befektetők óriási árfolyam veszteségeket szenvedtek a tőzsdén.

34

összes jól bevált fordulatot, és egyszerűen hátat fordítanak mindennek, aminek marketingszaga van. Noha manapság az idősebb nemzedékek azt követelik, az eladók legyenek egyértelműbbek és egyenesebbek, az Xgenerek ellenségesebben viselkednek, és már nagyon fiatalon felvették ezt az attitűdöt. Azt akarják, hogy intelligenciával és megbecsüléssel közelítsenek hozzájuk.”18 Az X generáció tagjai az MTV-t és a CNN-t már számítógépeket használva nőttek fel, így alakító éveik során hatalmas mennyiségű információhoz jutottak. Ez, és az a tény, hogy fiatal szülőkként most már saját gyermekeik jövője is gondolniuk kell, nagyon tudatos fogyasztókká teszi őket. Fontosnak tartják a fenntartható fejlődés elősegítését, és az ezzel kapcsolatos szociálisan tudatos fogyasztást, és ezért hajlandóak tenni is. Mivel türelmetlenek, az olyan projektekben szeretnek részt venni, amelyeknek azonnal látható hatása van. Mivel pontosan értik, hogyan működik a gazdaság, a pénzükkel szavaznak: tőlük erednek a márkák bojkottjainak megszervezései, ugyanakkor honorálják, ha egy cég hajlandó tenni a jövőért. Erre példa az alább látható Toyota hirdetés:

Bár a kép elég erősen kifejezi a hirdetés gondolatiságát, két sorban, a képet alig megtörve fejtik ki, elkötelezettségüket, hogy megőrizzék a törékeny egyensúlyt ember és természet között – hibrid kocsijaikat folyamatosan fejlesztik, hogy végül megközelítsék a zéró kibocsátást.

18

Smith – Clurman: Generációk, márkák, célcsoportok, Budapest, 2003 p.122

35

Mivel az őket mindenhol és mindenkor körülevő hirdetések világában nőttek fel, így ösztönös szinten érzik, hogy az egésznek a fő célja, hogy eladjanak nekik valamit. A Nike igazán megértette ezt a fogyasztói csoportot, mikor a marketinget és a reklámosokat kifigurázó, többoldalas hirdetéssel jelent meg, olyan mondatokkal, mint „Aki egy világversenyt megelőzően hivatalos logot applikál egy süteményes dobozra, az csak marketinges lehet.” És az egész hirdetés a következő kampányszlogennel zárul: „Mi nem álmokat adunk el, hanem cipőket. Cipőket adunk el sportolóknak.” Ugyanezt használták ki azok a Sprite hirdetések is, amelyek azt hangsúlyozzák, hogy a Sprite-tól nem fogsz tudni nagyobbat ugrani, gyorsabban futni, még nőni se fogsz, viszont oltja a szomjat. Nézzünk ugyanerre a témára egy másik, ma is futó variációt a Sprite-tól:

Ebben a hirdetésben a csapatkapitány hosszan, érzelgősen beszél arról, hogy mennyire mindenki milyen keményen dolgozott együtt a csapat sikeréért, és valóban, nem is lehet 36

kiemelni egyetlen ember teljesítményét, hiszen a győzelem igazi csapatmunka eredménye volt. Azonban amint az instrukcióknak megfelelően behajtogatjuk a hirdetést, kiolvashatóvá válik a tényleges mondanivaló: „Valójában én vagyok a legjobb!”. A „No sugar, no bull***t” fősor, ami magyarul annyit tesz, hogy „Nincs cukor, nincs kamu”, egyértelműen reagál az X generáció azon igényére, hogy ne nézzék őket olyannak, akiket tudtukon kívül lehet egy reklám által manipulálni. Ők nem olyanok, akik megelégednek a mellébeszéléssel, ha az jól hangzik, és meg is vásárolják a terméket csak azért, mert a hirdetők erre szeretnék rávenni őket, miközben nem tekintenek rájuk egyenlő partnerként. Az

X-generáció

tagjait

különösen

érzékenyek

azoknak

a

márkáknak

a

marketingkommunikációjára, amelyeknek saját, semmi mással össze nem téveszthető attitűdjük van, ugyanakkor szórakozást kínálnak.

VII. 3. Y-generáció

Ők a legfiatalabb, de már saját vásárlóerővel rendelkező nemzedék. Mivel még mindig a felnőtt életük elején járnak, érdemes először a szocializációjuk alatt átélt élmények áttekintésével kezdeni, és ezekből levonni a következtetéseket: •

1990-es évek második fele: Bill Clinton az Egyesült Államok elnöke, mozikban a Toy Story, a Titanic, Bill Clinton botrányba keveredik a titkárnőjével, Monica Lewinskyval, Diana hercegnő halála, Columbine iskolai lövöldözés, Cindy Crawford az évtized legsikeresebb szupermodellje, széles körben elterjed az , megjelenik a VHS-t leváltó DVD lemez, megépül a Csalagút Franciaország és Anglia között, megjelenik az első három Harry Potter könyv, elterjednek a mobiltelefonok

•

2000-es évek: az új évezredet ünnepli az egész világ, a félelmekkel ellentétben nem omlott össze a számjegyváltástól a számítógépek által vezérelt civilizáció, George W. Bush az amerikai elnök, terrortámadás Amerikában: leomlik a World Trade Center, a Pentagonba is becsapódik egy gép, megindul a terror elleni harc, Amerika háborút indít Afganisztán, majd Irak ellen, kigyullad a Columbia űrrepülőgép, kifejlesztik az Internetes közösségi portálokat, amelyek azonnali és széleskörű népszerűségre tesznek szert,

általánosak

lesznek

a

laptopok,

37

a

digitális

fényképezőgépek

és

a

multifunkcionális mobiltelefonok, a Shrek és A Gyűrűk Ura a mozikban, web 2.0., az Internetes keresőprogramok megkönnyítik az információ kutatását Ez az a nemzedék, amely úgy nőtt fel, hogy a szüleiknél jobban értettek az őket körülvevő technológiához, így már kiskorban a tanító szerepébe kerültek, mikor még nekik is bőven volt mit tanulniuk19. Még mielőtt elvégezték volna a középiskolát, már készülődtek az egyetemre, az iskolákban folyamatos, nemzeti szintű teszteken kellett teljesíteniük. A legidősebb 26 éves volt a 2001. szeptember 11.-ei terrortámadáskor, a legfiatalabb 17, épp a középiskola legvégén, mikor az egész világ felfordult körülöttük. Egészen addig Amerika abban a kimondatlan, de biztos tudatban élt, hogy határain belül semmi komolyabb külső támadás nem érheti állampolgárait. Ez a nap az egymást követő eseményeivel megrázta a világképüket, elbizonytalanította az embereket és hirtelen félelmetes helynek tűnt tőle ez a világ. Ez a generáció híressé akar válni. Lehetőleg könnyen és gyorsan, hiszen annyiuknak sikerült: felemelte őket a zene, a színészet, vagy az informatika. Tini-milliomosok lettek, mielőtt még igazán gyerekek lehettek volna. Persze az átlag gyerek ebből csak annyit lát, hogy meggazdagodtak, körülrajongják őket, mindent megkapnak, amit akarnak. Ha ők meg tudták valósítani az amerikai álmot, miért ne sikerülhetne bárkinek? Folyamatosan, megállás nélkül pörög körülöttük a világ, felfoghatatlan mennyiségű információ éri őket minden percben, egyszerre néznek tévét, hallgatnak zenét és tanulnak, amihez az Internetről gyűjtenek anyagot. Mindebből az következne, hogy kialakul bennük egyfajta vonzódás az egyszerű dolgok iránt, de ez persze nem ilyen egyértelmű. Ha csönd van körülöttük, beszélni kezdenek. Ha sehol egy kis mozgás, nyugtalankodnak. Kedvelik az egyszerű dolgokat, de nincs idejük a szakszerűtlenségre. Amit valójában akarnak, azok összetett dolgok, amik hiba nélkül működnek, egyszerű kivitelezésben. Amit akarnak, az egy iPod20. A bonyolultságot takaró felszínes egyszerűség a társas kapcsolataikban is megmutatkozik. Nem véletlenül található az egyik legnépszerűbb közösségi oldalon, a Facebookon a családi állapot meghatározásánál csak a kapcsolatokra három különböző választási lehetőség: „kapcsolatban”, „nyitott kapcsolatban”, vagy egyszerűen csak „ez bonyolult”. Gyakoriak a soha nem definiált, spontán kialakuló kapcsolatok barátok és idegenek között is, amit úgy egyszerűsítenek le maguk és a külvilág számára, hogy nem szállnak bele érzelmileg – nem 19 20

Julie Sonkin: Act your age? Why generations still matter in our „ageless society” JWT 2007 Marian Salzman: The rule breakers come of age, JWT 2007

38

érdemes túlbonyolítani a dolgokat. Ugyanakkor lényegesnek érzik

a folyamatos

kapcsolattartást a számukra fontos emberekkel. Ha épp nem személyesen találkoznak, akkor SMS-t írnak, vagy online beszélgetnek egymással – ilyenkor akár olyan dolgokat is előhoznak, amiről szemtől szemben nem mernének beszélni. Ezen új kommunikációs formák során kialakult egy új nyelv, ami szinte teljesen érthetetlen az abban járatlanok számára. Ez a nyelv tele van rövidítésekkel, utalásokkal, betűkkel és számokkal. Például az „R U reaD 4 stg?” formába öntése az „Are you ready for something?” kérdésnek, még ha használjuk is a szóközöket, akkor is 13 karaktert spórol nekünk, ami közel egytizede egy SMS-nek Az Y-generáció tagjai Még az X-generációnál is érzékenyebbek az emberek közötti egyenlőségre. Amíg egyéniség vagy, édes mindegy, hogy nőnek vagy férfinak, afroamerikainak, kínainak vagy fehérnek, esetleg arabnak vagy zsidónak születtél. A megítélésedben nem szabad, hogy szerepet játsszon a szexuális beállítottságod vagy a vallási hovatartozásod. Egyre színesebbek a baráti társaságok, az átlag Y-generációs fiatal talán még egy kicsit túlérzékeny is az ilyen témákra. Ezt használja ki egy első pillantásra felháborító álláshirdetéssel a McDonald’s. A headline szerint ugyanis nem alkalmaznak törököket, görögöket, lengyeleket, indiaiakat, etiópokat, vietnámiakat, kínaiakat vagy perui embereket. Ezen a ponton csattan fel egy valamire való Ygener lelkiismerete. A szövegtest nyugtatja le a háborgó kedélyeket: „…sem svédeket, dél-koreaiakat, vagy norvégokat. Mi személyiségeket alkalmazunk. Mert az ambíciónak és az elkötelezettségnek semmi köze a nemzetiséghez”. Tehát a hirdetés a biztosra vett felháborodással operál, a kihívó headline biztosítja, hogy az Ygenerek elolvassák a szöveget egészen a végéig. A

szabályszegés,

az

eddig

megszokottól

való

eltérés

elemi

része

a

gondolkodásmódjuknak. Éppen ezért lehet őket hatásosan elérni az interaktív, de vizuálisan egyszerű reklámok segítségével. Ezek a reklámok tökéletesen eleget tesznek azon igényüknek, hogy a gondolatilag összetett dolgok egyszerű formát kapjanak. Általában az ilyen hirdetéseknél a boomerek már meg sem állnak, és még az X-generáció tagjainak is rövid fejtörést okoz a dekódolásuk, ami az Y-generáció számára pont azt az interaktivitást adja meg túlzsúfoltság nélkül, amit keresnek a márkakommunikációkban:

39

A befogadó egy tökéletesen letisztult képet lát. Sima, rózsaszín háttéren egy telefon látható, kétszer. A képregényeken edzett olvasók rögtön megértik, hogy a jobb oldali telefon bizony csörög. A hirdetés teljes dekódolásához viszont a jobb alsó sarokban elhelyezett terméken át vezet az út. Mivel ez egy szempillaspirál hirdetés, beugrik a párhuzam: a telefon csörgésének a hangja a kétdimenziós világban pont úgy van ábrázolva, mint egy kifestett szempilla. Innentől szinte határtalan asszociációs lánc indulhat be. Legelső szinten az jut az ember eszébe, hogy a csörgő telefon jobb, mint a néma. Hiszen jó érzés, ha keresik az embert. A jobb oldali telefon első ránézésre is vonzóbbnak tűnik, pedig ha megnézzük, maga a tárgy tökéletesen azonos mind a két oldalon, csupán a körítés más. Ugyanúgy, mint a szemeinknél, kifestéssel vagy anélkül. Innen kezdve mindenki egy kicsit sajátosan fejti már meg az üzenetet. A reklámzsivajban felnőtt Y-generáció már lehet, hogy külön utalás nélkül, tudat alatt egyből odagondolja az „előtte-utána” szópárost. Aki inkább képregényekben gondolkodik, az egyszerűen az eltelt időt fedezheti fel a két telefon között: mondjuk napközben és este. Aki pedig egyszerre nézi az egész képet, az egy pár szemet is láthat, mintha pont bele nézne, akár a tükör előtt, a fél szem már kifestve, a kezünk ügyében, a sarokban maga az eszköz. Ez a fajta szabad asszociációs csapongás pontosan azért, jöhet létre,

40

mert egyszerű a képi világ, nincs túlmagyarázva, nem akarja beszorítani és csakis egy irányba terelni a gondolatokat. Mivel a korábbi generációkkal ellentétben abszolút modern, technikai környezetben nőttek fel, sőt, ahogy már említettem, akár ők is vezetik be ezek használatába a náluk idősebbeket, ezért az ilyen motívumokat felvonultató hirdetéseket is magukénak érzik.

A Booksplus hirdetésében például egy könyv egyik oldalán az Internetről jól ismert hibaüzenet jelenik meg, miszerint a kívánt lap nem jeleníthető meg. Ezt a labdát csapja le a headline azzal a mondattal, hogy egy könyv bezzeg sosem hagy cserben. Nem oktat ki, nem magyarázza el, hogy itt bizony az Internetről van szó, és térj vissza a jó öreg papír alapú regényolvasáshoz. Aki nem érti, az nem érti, aki meg biztosan érti, az az Y-generáció.

VII. 4. Három az egyben? Eddig az amerikai generációs reklámozás bemutatása során más-más márkákat hoztam fel példaként a helyes generációs megközelítésre. Csakugyan vannak olyan vállalatok, amelyek

41

jobban ráállnak egy-egy nemzedék megcélzására kommunikációs tevékenységük során. Azonban nem lehetetlen az sem, hogy ugyanaz a márka tudjon hitelesen kommunikálni egyszerre több generációhoz is. A Volkswagen reklámjai közül mutatok be egy-egyet az eddig felsorolt nemzedékekre célozva, de ezeken túl is általánosan jellemző a vállalat kommunikációjára, hogy képesek megragadni a generációs sajátosságokat.

A Volkswagen kisbusz hatvanadik születésnapja alkalmából futtatott print kampány egyértelműen a boomereket célozza. Először is a layout, vagyis a hirdetés összképe a régi Volkswagen hirdetéseket idézi, amelyek akkor jelentek meg, mikor a boomerek még fiatalok 42

voltak. A DDB reklámügynökség által készített akkori hirdetéseken is mindig egy autó szerepelt, majd alatta egy figyelemfelkeltő fősort követően három hasábba tördelve egy hosszabb szöveg volt olvasható. A fősor a hippi időszakra utalva többes szám első személyben egyenesen a boomerekhez szól: „Már akkor is ott volt, mikor meztelenül kunyhókban éltünk. 1969-ben.” Alatta a szövegtest szintén csupa nosztalgikus dolgot említ, ami az életének igazán aktív és gondtalan időszakára emlékezteti ezt a nemzedéket. Feleleveníti a fűben heverészést, Woodstock-ot, a holdraszállást, Kerouac-ot, és a Beatles utolsó albumát. Csupa olyan dolgot, amelyről bár a későbbi generációk is tudnak, a boomereknek azért egészen mást jelent. A Cross Touran hirdetése az X-generációhoz szól:

A képen egy olyan pár hálószobáját láthatjuk, akik mintha folyton mozgásban lennének. Látszik, hogy nem rendezkedtek be hosszú távra, minden elem az ideiglenességet sugallja. A legnyilvánvalóbbak persze az ágyat helyettesítő hálózsákok, de a hangulathoz ad a minimalista berendezés, és a falakon látható fotók is a legkülönbözőbb tájakról, a túrabakancs a szék alatt. A fősor is ezt az életérzést fordítja le: „Majdnem civilizált.”. Egy olyan életre

43

való berendezkedést ábrázol a kép, amelyet ha nem is él meg minden Xgener, de mint lehetőség már felmerült bennük, romantikusnak és vonzónak találják, és éppen ezért képes a hirdetés megszólítani őket. Az Y-generációhoz már egy kicsit más fajta képi világgal közelítenek:

A félig rajzolt, félig fotózott kép a headline-nal kiegészülve több szempontból is releváns az Y-generációnak. Hiszen a felnőttek közül ők állnak még legközelebb a gyerekkorhoz, és a rajzolt világokhoz való vonzódásuk még megmaradt. Számukra készültek az első egészestés animációs filmek, amelyeknek célcsoportjait már nem a gyerekek alkották. A fősor által megfogalmazott gondolat is nagyon jellemző rájuk – szeretnék kevésbé komolyan venni az életet, és emiatt sokszor könnyedebben vesznek mások számára komolynak tűnő dolgokat. A hirdetés tehát annak a vizuális leképezése, ahogy egy Ygener látja, vagy legalábbis látni szeretné a világot.

44

Nem muszáj tehát márkánként egy generáció megcélzásánál maradni, lehetséges hiteles kommunikációt folytatni egyszerre több nemzedék felé is, ha megfelelő, és a termékhez is kapcsolódó üzeneteket tudunk találni.

VIII. A jövő generációi A boomerek, az X és az Y-generáció az amerikai társadalom ma élő, aktív generációi. Az ugyanezekben az években született, de más országokban élő emberek ugyanúgy generációkat alkotnak, és sok minden rájuk is jellemző, ami az amerikai megfelelőjüknél megjelenik. Ilyen az adott évre, évtizedre jellemző technológiai fejlettség, illetve az egész világot érintő események. Azonban azoknak az élményeknek a nagy része, amely szocializációjuk alatt érte őket, jelentősen különbözik. Hiszen más politikai rendszerben, saját tévésorozatokkal és együttesekkel nőttek fel, más információk voltak számukra elérhetőek. Ez az a rendszer, ami az Y-generációval kezdődően megváltozni látszik. A globalizáció miatt a fejlett országokban élő, azonos generációhoz tartozó emberek számára a világ kezd nagyon hasonló hellyé válni. Az Internet segítségével ugyanazokat az információkat érhetik el, a márkák egyre inkább nemzetközivé válnak, a tévékben nagyrészt ugyanazok a sorozatok futnak, és a kulturális szereplők is világszerte híresek. Apróbb különbségek persze maradnak, egy-egy az ország határain belül híres együttes, vagy hazai élsportoló még mindig jelentőséget kap az egy helyen élők közös tudásbázisában. De a jövő különböző helyen élő generációi sokkal jobban fognak hasonlítani egymásra, mint eddig bármikor. Kialakulnak a globális generációk, akikhez globálisan lehet kommunikálni, hiszen szinte ugyanazok az impulzusok érték őket szocializációjuk során. A globális kommunikáció közös színtere pedig az Internet.

IX. Rövid kitekintés az Internetes reklámozásra Az online reklámok jelentik a nyomtatott hirdetések továbbgondolását. Ez persze nem jelenti azt, hogy a print reklám meg fog szűnni, csupán átalakul a funkciója. A nyomtatott sajtó három jellemzője, a publicitás, periodicitás és aktualitás mellé az elektronikus sajtó esetében csatlakozik egy negyedik is: az interaktivitás. A mostani tendenciák szerint az Y-

45

generációtól kezdődően a jövő nemzedékeinek a médiafogyasztása egyre inkább az Internet, illetve ennek a jövőbeli megfelelőjének az irányába tolódik. Az Interneten belül is a folyamatosan megjelenő, új típusú, interaktív tartalmak felé mozog a médiafogyasztás, ahol nem csupán egyirányú a kommunikáció. A felhasználók egyre inkább lesznek a tartalmak létrehozói is, az emberek pedig a hagyományosabb, hivatalos médiáktól a saját társaik által létrehozottak felé fordulnak. Egy érdekes bizonyíték erre a Long Bets internetes oldal egyik első fogadása21. Maga az oldal a jövőre vonatkozó fogadások számára biztosít keretet, ugyanakkor fontosnak tartja, hogy a fogadások valamilyen módon kapcsolatban legyenek az emberi fejlődéssel. Az ominózus fogadás 2002-ben köttetett öt évre, amikor is a kihívó, Dave Winer azt állította, hogy 2007-ben ha a Google-be öt olyan keresőszót ütünk be, ami az év legnagyobb port kavart híreire utal, akkor a kereső a blogokat előkelőbb helyen fogja kihozni, mint a New York Times weboldalát. Az online és a mobil-kommunikáció mindennapivá válása teljesen átalakítja az emberember közti kommunikációt. Mivel pedig a reklámok emberközelien akarnak szólni a fogyasztókhoz, követniük kell ezeket a változásokat. Ez a folyamat egyrészt azzal jár, hogy az átalakult köznyelvet (már most is léteznek úgynevezett Internetes szótárak) a megfelelő helyeken bele kell építeni a reklámozásba, másrészt a print reklám vizuális világa szó szerint más dimenzióba helyeződik az Interneten. Az új helyzet a kialakuló, megváltozott sajátosságokat figyelembe vevő, gondos tervezésre kényszeríti a reklámozókat. A nyomtatott reklámokhoz hasonlóan az elektronikus sajtóban is lehet a tartalomhoz igazítani a hirdetéseket, és ami még fontosabb, a főbb ismérvek alapján szinte teljesen személyre szabott üzenetet lehet eljuttatni a potenciális fogyasztókhoz. Az Internet az a médium, ami biztosítja a hirdetőknek, hogy a nap minden másodpercében eleget tudjanak tenni a modern technikától körülvéve felnövő generációk interaktivitás iránti igényének.

X. Mi a helyzet itthon? - A magyar generációk Az itthoni hirdetők leggyakrabban, sőt, szinte kizárólagosan a jövedelmek és az életkor alapján adják meg a célcsoportokat a kreatív ügynökségeknek. Ez a gondolkodásmód – ahogy láttuk – Amerikában is egyre inkább árnyalódik, Magyarországon pedig egész 21

Alexander Rose: Decision: Blogs vs. New York Times http://blog.longnow.org/2008/02/01/decision-blogs-vsnew-york-times/ letöltés: 2008. március 22.

46

egyszerűen hibás. A magyar fogyasztók ugyanis nagyon gyakran nem a keresetükből adódó társadalmi pozíciójuknak megfelelően fogyasztanak. Óriási a kereslet a szabad felhasználású hitelek piacán, és ezek legnagyobb részét az emberek olyan fogyasztási cikkekre költik, amelyekre az objektíven meghatározott vagyoni helyzetük alapján nem lenne keretük. A célcsoportok egyszerűen nem viselkednek hagyományosan célcsoportszerűen, ahogy azt Faragó Tamás, a JWT Budapest kreatív igazgatójának a tapasztalata is mutatja a Nescafé 3in1 esetében: „Tavaly a Nescafé Momentcity egy bő tízessel idősebb korosztályt mutatott megint, mint amire számítottunk. Tehát nem a 18-20, hanem a 26-30 éves korosztályt vonzotta. Ez nem az én gondolatom, ez egy ténykérdés”.22 Érdemes tehát megnézni, hogy melyek azok a szegmentációs kritériumok, amelyek alapján valós célcsoportokat tudunk megcélozni. Az egyik lehet a generációs megközelítés, ezt a lehetőséget vizsgálom a dolgozatomban. Magyarországon nem alkalmazható egy az egyben az amerikai generációs felosztás. Mivel az 1989-es rendszerváltás nagy szerepet játszott a ma aktív generációk szocializálódásában, a születési évek helyett ez jelenti a választóvonalat a két idősebb nemzedék között. A boomerek magyar megfelelői az úgynevezett középgeneráció, ide tartoznak a ratkó-gyerekek is, akik még a szoft-szocializmusban álltak munkába, majd a rendszerváltás után a győztesek és vesztesek nemzedéke lettek. A következő generáció a rendszerváltó nevet kapta. Ők azok, akik a rendszerváltás után kezdtek el dolgozni, de szocializációjuk egy része még a régi rendszer végén történt. A legfiatalabb generációval még nem igazán foglalkozott a magyar szakma, de mivel pont ennél a generációnál tűnnek el leginkább a különbségek – a fejlett világban – országra való tekintet nélkül, én őket is Ygenerációnak tekintem. Összeállítottam egy az amerikai generációk tárgyalásának az elején található táblázathoz hasonlót a magyar generációkról. A szakdolgozat írása alatt számos emberrel beszélgettem a különböző generációkról. Hogyan látják magukat, milyennek találják a körülöttük élőket, akik az egyik vagy másik nemzedékhez tartoznak. Ezek a beszélgetések nem kerültek rögzítésre, nem képezik a kutatásom részét. Az alábbi táblázat tehát nem egy reprezentatív jellegű kutatás eredménye, csupán egy pillanatkép, ami érdekes lehet. A generációk közötti évbeli határvonalakat Prof. Dr. Hoffmann Istvánné „A generációs marketing alkalmazása a civil szférában” c. tanulmányából vettem át, bár amint azt már

22

Interjú Faragó Tamással –mellékletek, 1. interjú

47

korábban is kifejtettem, ezek nem annyira a születés éve alapján elválasztható generációk – sokkal inkább számít az, hogy a hozzájuk tartozó emberek mikor kezdték meg felnőtt életüket.

A magyar generációk felosztása, jellemzése 2. sz. táblázat Generáció

Született/kora

Jellemvonások

Úgy gondolják róluk

A vesztesek és

1947-1960

Fiatalos személyiség, prűd,

győztesek

(ma 48-62évesek)

pesszimista,

nacionalista,

Politizáló, Egoista,

kommunista,

Versengő

régimódi

generációja A rendszerváltó

1961-1980

magabiztos,

önző,

generáció

(ma 28-47évesek)

pragmatikus,

cinikus, alacsony

magas önértékelés

munkabírás, beképzelt

Y-generáció

1981-1990

Gyors életritmus,

elkényeztetett,

(ma 18-27 évesek)

élménykeresés, ért az

tiszteletlen,

új technológiákhoz

technológiafüggő Felszínes, materialista

X. 1. Vesztesek és győztesek generációja Először nézzük azokat a közös emlékeket, amelyek meghatározták ennek a nemzedéknek a szocializációs éveit. Ennek a generációnak a számára rendkívül meghatározóak a gyerekkorukban átélt kisdobos, úttörő, és KISZ-es élmények. A közös nyári nemzetközi építőtáborok, az orosztanulás, és a férfiaknál a katonaság. Ők még emlékeznek a hétfői adásszünetekre, külön kék és piros útlevéllel rendelkeztek. Hírességeiket a táncdalfesztiválok és a Ki Mit Tudok emelték fel, és a május elsejei felvonulások igazi, közös szórakozásnak számítottak. Az számított modern élménynek, ha már saját panellakásban kezdhették önálló életüket.

48

Mivel egy zártabb országban nőttek fel, viszonylag kevés a közös kohorsz-élményük a boomerekkel, ezek közé tartozik az olajválság, a színes televízió, Angela Davis és a vietnami háború. Ez utóbbi azonban mást jelentett Magyarországon, mivel a mi katonáink nem harcoltak. Amerikában a tiltakozás egy alulról szerveződő ideológiai megmozdulás volt, míg itthon egy formája a felnőttek világa elleni lázadásnak, nem pedig szorosan a háború ellenzése. Ők voltak az első olyan generáció, akik extravagáns fogyasztással tüntettek a szüleik fogyasztási szokásai ellen. Éppen ezért megértéssel viseltetnek az iránt, hogy a mai fiataloknak is más a társadalmi beágyazódottságuk, és ez a fogyasztásukban is megnyilvánul. Ami közös a boomerekben és ebben a generációban,23 vagyis akik többségükben a szoft-szocializmusban álltak munkába, hogy hirtelen megnőtt a korosztályi létszám – és ez egyfajta erőt fog képviselni a jövőben is. Közös a teljesítményorientáció és a munkamánia is, ami a rendszerváltás után alakult ki az itthoniakban. A szoft-szocializmusban ugyanis a rendszer teljes foglalkoztatási politikája nem ösztönözte teljesítményre a dolgozókat, a rendszerváltás után kialakult versenyhelyzetben viszont lehetőségük nyílt az egyéni bizonyításra. „Az elmúlt másfél-évtizedben ez a generáció élt át a lehetőségeknél gyorsabb igény-emelkedést, társadalmi fragmentációt, vagyon és hatalom szerinti elkülönülést. Ez, a generáció már folyamatos tanulásra kényszerült, mert beleszületett egy egalitáriánus szemléletű társadalomba, majd egy versenyalapúhoz kellett alkalmazkodnia.”24 Ekkor szakadt ketté ez a generáció: akik nem tudtak alkalmazkodni a megváltozott körülményekhez, vesztesekké váltak és nagyon nehezen, vagy egyáltalán nem tudták visszaküzdeni magukat az átlagos életszínvonalra. Akik viszont bizonyítani tudtak, azokból lettek a rendszerváltás nyertesei. A szocializmusban a kínálat a mai töredéke volt, és az elérhető termékek is csak korlátozottan álltak rendelkezésre. A hiánygazdaság volt jellemző, és a bevásárlási szokások ehhez a helyzethez igazodtak. A vásárlók nem „tanultak meg” fogyasztani –vagy elérhető volt az adott áru, vagy nem. A rendszerváltás után Magyarországon felgyorsulva játszódtak le a piacgazdasági folyamatok. A kilencvenes években ugrásszerűen bővült az árukínálat, és egyre nagyobb számban jeletek meg a nyugatról már ismert márkák. Ennek az egyik mellékterméke volt a reklámipar azon anomáliája, hogy havonta érvénytelenítette az egy hónappal korábban még úttörőként megjelent termékeket, és újabbakat emelt piedesztálra. Egy óriási termékpalettát kellett pár év alatt bevezetni a magyar piacra, ily módon a gyors

23 24

Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek: Új fogyasztói csoportok Budapest, 2006 Prof. Dr Hoffmann Istvánné: A generációs marketing alkalmazása a civil szférában, 2004 p.5.

49

egymásutánban bemutatott, külföldről változtatás nélkül „importált” reklámok állításai hiteltelenné váltak az emberek szemében. Egy másik aspektusa a szocializmusban való fogyasztásnak az volt, hogy az egy kategóriába tartozó termékeknek azonos volt az ára is. A piacgazdaság betörésével ennek a generációnak hozzá kellett szoknia ahhoz, hogy az árak eltérnek egymástól, sokszor nem is kevéssel. Mivel azonban ösztönből még mindig nem gondolkoznak eltérő árakban, a kisebb különbségeket hajlamosak észre sem venni, vagy egész egyszerűen figyelmen kívül hagyják, hiszen „drágább annál az idejük”. Ehhez jön még az, hogy míg a szocializmusban csak napi 8 órát töltöttek a munkahelyen, és annak is csak egy részét dolgozták (a belső munkanélküliség miatt), a rendszerváltás után 12-16 órákat kezdtek dolgozni. Kevés idejük jut így a vásárlásra, ezért sokszor a kényelmet tartják az elsődleges szempontnak. A ratkó-gyerekek generációja óta a születések száma folyamatosan csökken Magyarországon (kivéve a GYES bevezetésének időszakát). Ez azt jelenti, hogy jelentős hányadát képviselik ma is a vásárlóképes népességnek, sőt, ők azok, akik még aktív keresők, de legalábbis nemrégiben még azok voltak, és már van megtakarított, szabadon felhasználható jövedelmük. Mindettől függetlenül a magyar hirdetők számára mintha nem is léteznének. Gyakorlatilag a nyugdíjpénztárak, és a gyógyszerek hirdetésein kívül szinte semmi nem szólítja meg célzottan ezt a generációt. Hargitai Lilla, a Brand Avenue kft. stratégiai igazgatója 2007 végén 100 reklám elemzését végezte el, és ezek közül mindössze 6-ban szerepelt idős ember25. Márpedig a hirdetők legtöbbször saját célcsoportjukat szerepeltetik a reklámokban. Mostanában kezdik csak felfedezni őket – ennek a generációnak a potenciáljáról szólt a 2008-as 50+ Marketing Konferencia. Itt is kiderült, hogy erősek az olyan sztereotípiák, miszerint ez a korosztály konzervatív, merev, fél az Internettől, nem költ semmire, képtelen a változásra, prűd és nem foglalkozik magával. Egyszóval pontosan úgy írják le őket magukban, mint az egy nemzedékkel korábbi ötven év felettieket. Csakhogy közben volt egy generációs váltás. Ez a korosztály ma, néhány szélsőséges terméktől eltekintve, mint például a fogamzásgátló tabletták, ugyanúgy fogyaszt mindent, csak egy kicsit eltérő igényeik vannak. Mégis, a mai magyar hirdetők jellemzően két reklámkoncepciót használnak, ha erről a célcsoportról van szó. Az egyik az „egészségház koncepció”, melyben az 50 év felettiek mosolygósak, ruganyos a mozgásuk, ugrálnak és sportolnak. A másik az 25

Szabó Emese: Konferencia 50 felettiekről http://www.fogyasztok.hu/cikk/20080403/marketing_konferencia_otven_felett_ezustgeneracio/ letöltés dátuma: 2008. március 27.

50

„SZTK-koncepció”, amelyben semmi igazán erős pozitívumot nem emelnek ki, csupán az olcsóságra fektetik a hangsúlyt. Ez a két koncepció a vesztesek és győztesek eltérő igényeiből adódik, amit helyes szétválasztani, de szerintem ennél finomabb dolgokban is kifejezhetőek a különbségek, személyre szólóbban is meg lehetne ragadni azonban ennek a nemzedéknek a figyelmét.

X. 2. Rendszerváltó generáció Ez a generáció tehát már a rendszerváltás környékén, illetve az azt követő 5-10 évben állt munkába. Gyerekkoruk közös rajzfilmje a „Süsü, a sárkány”, és még ők is voltak kisdobosok. Ugyanakkor, bár nem gyerekkorukban találkoztak az Internettel, de már otthonosan mozognak a net által fémjelzett világban. Ugyanakkor jó ideig még nem otthonról, hanem az Internet kávéházakból tudták csak kihasználni az általa biztosított lehetőségeket. A net korai szakaszában Magyarországon virágoztak a chat-szobák, ami egy teljesen új dimenziót nyitott meg a párkeresésben és az egyszerű ismerkedésben is. Ennek a generációnak a tevőleges közreműködésével valósult meg és indult be a Sziget fesztivál, közülük kerültek ki az első résztvevők, akik még ma is visszajárnak. A rendszerváltás utáni hirtelen szabadság utat nyit a különböző underground stílusoknak, megjelenik az akkor még valóban illegálisan működő Tilos Rádió, és a fővárosi fiatalok a Moszkva téren vagy az Örsön találkoznak esténként, hogy ki tudja, hol kössenek ki egy buliban. Egyszerre kétszeresen nyílik ki számukra világ: először is természetesen, az életkorukból fakadóan a szülői korlátozások szűnnek meg, majd ezzel párhuzamosan az ország eddigi korlátai is lehullanak. Emiatt ők ma a legliberálisabb generáció –mert amikor az ember az élete során természetszerűleg is liberális, ők akkor élték meg ezt a sokkal nagyobb léptékű, katartikus élményt, és mindez maradandó érzetet kreált. Nekik az útlevél már a világútlevél, és a nagyvilág kinyílásával együtt a terrorizmus jelenti a veszélyt. Pont amikor kilépnek a munkaerőpiacra, megjelennek a multinacionális cégek Magyarországon, akik keresik a fiatal, képzett munkaerőt, és versenyképes fizetetéseket ajánlanak cserébe. Ez nagyban segíti ennek a generációnak az önállósodási törekvéseit, családdal sokan már az újdonsült lakóparkokba költöznek. Legalábbis, ha lesz saját családjuk. Elterjedőben van ugyanis a szingli-kultúra, de még ha nem is hódolnak be ennek teljesen, akkor is kitolódnak a gyerekvállalás évei. A rendszerváltó generáció tagjai élni akarnak, mielőtt még megállapodnának, és a növekvő várható életkor azt mutatja, erre van is lehetőségük. Az is ebbe az irányba hat, hogy ez a generáció már években számolva is tovább

51

tanul, többen végeznek magasabb iskolát, és sokan két diplomát szereznek, így a saját egzisztenciájuk kialakítása is kitolódik. „Közös bennük, az idősebb generációk lebecsülése, az élet szinte minden területén, a szélsőségekre való hajlam, a pénz túlértékelése, a tudatos karrierépítés, a dinamizmus és érzékenység az újra, az innovatív magatartás, a technológiai újítások gyors birtokbavétele, ifjú tehetségek feltűnése, győzelme és leszereplése, magatartásukban a rombolás és az építés egyidejű jelenléte, a koraérettség és a serdületlenség. […] [Ez a nemzedék] megtapasztalta szülei válságos helyzetét az új rendszerben, és nem csekély szorongást hoz otthonról a jövő kilátásaira gondolva. Ez a generáció a kemény munkát becsüli és hajlandó végezni is. A hazai kis és középvállalkozók 60-70%-a közülük kerül ki, a függetlenséget a biztos munkahelynél többre becsülik. Az interperszonális kommunikáció képes figyelmüket leginkább lekötni, ezért el kell sajátítani a generáció nyelvét, ahhoz hogy az üzenetet befogadják. Leginkább kedvelik a tárgyilagos érveket, ha azok őszintének, hitelesnek és kissé tréfásnak tűnnek. Befogadják az olyan üzeneteket, amelyek a szabályok nélkülözhetőségét hangsúlyozzák, hatékonyak az interperszonális kapcsolatok és a megengedő környezet.”26 Csakúgy, mint az X-generációnak, a rendszerváltóknak is fontosabb a többi generációval összevetve a munka és a magánélet egyensúlya27, ami persze egy szinten az életszakaszokból is adódik. Reklámozás szempontjából ez a korosztály adja a törzsét a hirdetők által leggyakrabban meghatározott 18-49 korosztálynak. Mivel azonban ebbe a 18 évesek is ugyanúgy beletartoznak, tehát ez a meghatározás összevonja a rendszerváltó és az Ygenerációt, ezért általában nincs ezekben a hirdetésekben semmi olyan, ami kifejezetten az egyik, vagy célzottan a másik generációhoz szólna.

X. 3. Y-generáció A generáció idősebb tagjai még a rendszerváltás előtt élték le életük első éveit, de olyan fiatalok voltak, hogy ez a gyakorlatban nem hatott a szocializációjukra. Természetesnek fogadják el a demokratikus berendezkedést, hiszen soha nem éltek meg tudatosan mást. Az 26

Prof. Dr Hoffmann Istvánné: A generációs marketing alkalmazása a civil szférában, p.6-7.

27

AC Nielsen - attitűd alapú shopper szegmentáció, 2007 vége

52

Internetnek és az egyre előrehaladottabb globalizációnak köszönhetően nagyon hasonló dolgokkal találkoznak, és hasonló módon élnek meg dolgokat, mint az amerikai Y-generáció. Csupán annyi a különbség, hogy a szabadság, amit ők természetesnek élnek meg, ebben a társadalomban újnak számít. Éppen ezért otthon sokkal inkább a társadalmi rétegződésnek megfelelően szocializálódnak, míg a társadalomban a nemzetközi generációs hatások érik őket. Szinte minden elmondható róluk, amit korábban leírtam az Y-generációról, éppen ezért ezeket nem ismételném meg újra. Csak éppen ők mondjuk azt írják a saját, modern kommunikációhoz adaptált nyelvükön az SMS-be, hogy „7főn h m1ünk Léd?”, ami annyit tesz: „hétfőn hogy megyünk eléd? Illetve az érvényesüléshez egyértelmű okokból sokkal fontosabb számukra a nyelvtanulás, mint az amerikai fiataloknak. Ők már a márkás holmik világába nőttek bele, egyedül náluk jelenik meg explicit módon, hogy fontosabb számukra a márkás cuccokban való megjelenés, és hogy ezek alapján mások mit gondolnak róluk.28

XI. A kutatás A legtöbb szakdolgozati kutatás reklám vagy marketing témakörben az átlagos végső fogyasztókat kérdezi meg szokásaikról, vagy egy adott kampány sikeréről. Úgy gondolom, hogy az én témám esetében ez irreleváns lett volna, hiszen egy olyan dologról írok, ami még nem létezik Magyarországon, és nehéz lenne konkrétumok nélkül elmagyarázni a majdani célcsoportoknak, miről is van szó. Azt meg különösen naivság lenne tőlük megkérdezni, hogy milyen potenciálja van ennek Magyarországon, és ha esetleg megvalósulna, hatna-e rájuk a generációs reklámozás. Hiszen eszükbe sem jut magukat ilyen szemszögből vizsgálni, így nincsenek vele tisztában, hogy mi hat rájuk – folyamatos impulzusok érik őket, és legtöbbször nem tudatosul bennük, hogy végül is minek a hatására veszik le a polcról az egyik terméket a másik mellől. Úgy döntöttem tehát, hogy a reklám tekintetében legtudatosabb fogyasztókat kérdezem meg, akik abban a szerencsés helyzetben vannak, hogy befolyásolni is tudják, milyen

hirdetések

jelenjenek

meg.

Kutatásom

keretén

belül

öt

magyarországi

reklámügynökség kreatív igazgatójával készítettem mélyinterjút. Azért gondolom úgy, hogy erről a témáról kreatív igazgatókkal volt érdemes leginkább beszélgetnem, mert ők azok, akik a reklámban a kreatív alkotási folyamat középpontjában állnak. Egyszerre tartják a 28

AC Nielsen - attitűd alapú shopper szegmentáció, 2007 vége

53

kapcsolatot az ügyfeleikkel, és kénytelenek tisztában lenni a piaci helyzettel, miközben a kreatív koncepciók kialakítása is az ő és az alattuk dolgozók feladata. Hogy sikeresek legyenek, márpedig azok, egyszerre kell üzletembernek, szociológusnak és kreatív szakembernek lenniük. Akikkel beszélgettem: Faragó Tamás, a JWT Budapest kreatív igazgatója, Gács Róbert, a Well Reklámügynökség kreatív igazgatója, Hoós Ágnes, a McCann Erickson Budapest egyik kreatív igazgatója, Horváth Lajos, a Laboratory Ideas Kft. kreatív igazgatója, és Nyéki Attila, a Grey Worldwide Hungary Kft. kreatív igazgatója. A beszélgetések abból a szempontból is érdekesek voltak, hogy a felsoroltak mindegyike a rendszerváltó generációhoz tartozik. Így azon túl, hogy a kreatív folyamat középpontjában állnak, még generációs szempontból is a centrumban helyezkednek el, így a másik két generációra is megfelelő rálátásuk van –szüleik a győztesek és vesztesek generációjába tartoznak, míg közeli munkatársaik, vagy akár saját gyerekeik már az Ygenerációhoz.

XI. 1. A kutatás menete Azért választottam a mélyinterjút a kutatásom eszközéül, mert egyrészt viszonylag kis mintán dolgoztam, másrészt pedig ez a módszer a legalkalmasabb arra, hogy a különböző összefüggések mélyére lehessen ásni, és akár menet közben is változtathatóak a kérdések. A mélyinterjú több szabadságot enged meg mind a kutató, mind az interjúalany számára, így olyan kérdések és válaszok is felszínre kerülhetnek, amelyekre esetleg előzetesen nem is számítottunk. Az interjúk minden esetben az adott kreatív ügynökségen zajlottak. Mivel még az előzetes egyeztetések során kiderült, hogy mint kifejezés, a generációs reklámozás ismeretlen az interjúalanyok számára, a szakdolgozatban már korábban szereplő segédanyagokat vittem magammal a koncepció magyarázatához. Az interjúk elején vázoltam a generációs reklámozás fogalmát, az első (Generációs hatások), és második (Régi és új életszakaszok) számú ábrák és az első számú táblázat(Az amerikai generációk felosztása, jellemzése) segítségével, és a dolgozatban az adott generációknál felvonultatott példákat is megmutattam. Ez után a rövid bevezető rész után kezdődött mindig az interjúk érdemi része. A hipotézisem, hogy Magyarországon jelenleg nem működik generációs szempontokat figyelembe vevő marketingkommunikáció. Azonban ha megtalálnánk azokat a kulturális és értékrendbeli elemeket, amik közösek az egyes generációkon belül, akkor hatásosan lehetne

54

itthon is alkalmazni ezt a szemléletet. Mindezt pedig legegyszerűbben az írott, tehát a nyomtatott, illetve az elektronikus sajtóban lehetne megtenni. A beszélgetések főbb irányító kérdéseit ennek a gondolatmenetnek megfelelően állítottam össze. Először, miután felvázoltam a generációs reklámozás lényegét, egy általános véleményre voltam kíváncsi, és hogy elsőre mit gondolnak, mennyire lehetne ez releváns a magyar piacon. Majd megkérdeztem, ők milyen generációkra osztanák a magyar társadalmat. Bár nekem már készen volt ekkor a magyar társadalom generációs jellemzése, érdekelt, hátha akad eltérő vélemény is. Azonban ami fontosabb, szerettem volna, hogy ha gondolatilag kicsit elmerülnek a magyar nemzedékekben, és ennek segítségével innentől kezdve nem csak egy olyan elméleten gondolkoznak, amit tőlem hallottak, hanem saját véleményt alkotnak. Ezek után arra voltam kíváncsi, szerintük vannak-e ilyen jól megfogható értékek a magyar generációknál, melyek különböznek az amerikaiaktól, és ha igen, melyek azok. Természetesen ezen értékek és jellemzők feltárása egy átfogó, országos szintű kutatás feladata lenne, itt csupán a személyes gondolataikra voltam kíváncsi. Ezután a gyakorlati megvalósítás szemszögéből közelítettem a problémához. Arról kérdeztem a kreatív igazgatókat, hogy most milyen célcsoportok alapján készítik kampányaikat, és mennyire látják az ügyfeleket, illetve a fogyasztókat nyitottnak egy ilyen újfajta megközelítésre, mennyire tartják ezt egy reális alternatívának. A vázolt fő vonaltól természetesen az interjúk alatt mindig az adott beszélgetéshez alkalmazkodva eltértem, így előfordult, hogy akár pont fordított sorrendben kerültek elő a különböző témák. A beszélgetéseket magnetofonnal rögzítettem, az interjúk teljes terjedelmükben a szakdolgozat mellékletei között olvashatóak.

XI. 2. Az interjúk kiértékelése Miután felvázoltam a generációs reklámozás gondolatát, első megközelítésben kivétel nélkül mindegyik interjúalany úgy gondolta, hogy valóban, ez egy releváns megközelítése a fogyasztóknak, és itthon is lehetne alkalmazni a megfelelő változtatásokkal. Természetesen egyikük sem értékelte meglepő újításként ezt a dolgot, ahogy én sem állítottam ezt. Csupán egy árnyaltabb megközelítésnek gondolom, amivel ők is egyetértettek. Ezt Nyéki Attila foglalta össze találóan, mikor úgy fogalmazott, hogy „ezek valóban létező dolgok, de igazából ez szerintem csak olyan formában létezik, hogy mégiscsak arra a négy-öt emberi alapmotivációra próbál visszavezetni dolgokat, mint a szex, vagy hogy boldog vagyok, jól 55

érzem magam, és ezeknek inkább csak valamiféle lefordítása ez annak a generációnak a nyelvére”. Attól függetlenül, hogy nem egy forradalmian új gondolkodásmódról van szó, Gács Róbert és Horváth Lajos is külön kiemelte, hogy nem ismer a generációs sajátosságokat kifejezetten felhasználó magyar példákat. Hoós Ágnes rámutatott, hogy olyan márkák azért vannak, akik külön kommunikációt használnak a fiatalok, és az általános, középső korosztály elérésére, mint a Pannon meg a djuice. Azonban mikor tovább vezette a gondolatot, pont az igazolódott, hogy ezek a kampányok, éppen az életkori klisékre épülnek a megcélzott generációk valós sajátosságait figyelmen kívül hagyva: „ami családi, az elméletileg nekünk szól, [a rendszerváltó] generációnak, közben az emberek többsége nem fogalalkozik vele. A fiataloknak pedig trendibb, dinamikusabb reklámokat gyártanak, de igazából az idősebbek is ezeket szeretik. Úgy érzem, hogy abból a szempontból már tényleg változott a világ, csak ezt még a mi megrendelőink nem tudják, hogy a mostani negyvenesek, azok - és ez nem csak itt, Magyarországon működik – azok olyanok, mint régen a harmincasok voltak. Egyszerűen később érő típusok vagyunk. […] Mindig úgy érzem, hogy azok a reklámok, amik nekem akarnak szólni, azok baromira nem találnak el, mint fogyasztót.” Természetesen nem gondolom, hogy a generációs reklámozás minden terméktípus marketingkommunikációjában egyaránt hasznos lehetne. Hiszen, ahogy Faragó Tamás fogalmazott, „[…] nyilván nagyon sok olyan termék lesz, aminél tök mindegy, hogy hol születtél, ugyanúgy szükséged lesz bizonyos tárgyakra, és maximum az fog érdekelni, hogy a papírzsepi ne dörzsölje ki az orrodat.” Horváth Lajos szerint ott sem igazán releváns az ilyen típusú kommunikáció, ahol racionális érvek alapján döntenek a fogyasztók, tehát mondjuk a technikai felszerelések piacán. Ahol helye lehet, az leginkább az érzelemre alapuló kommunikáció. Amikor a generációs üzenetek differenciálásáról beszéltünk, mindenki azonnal vagy sajtóban, vagy az Internetes reklámozásban kezdett gondolkodni. Valóban ezekben az általam is ajánlott médiákban lehet a leghatékonyabban eljuttatni a különböző üzeneteket azok valós célcsoportjához úgy, hogy a többi generáció ne érezze zavarónak a számára nem releváns kommunikációt. Amikor a magyar reklámozás mostani helyzetéről beszélgettünk, igazolódott, hogy a Magyarországon reklámozó vállalatok célcsoport meghatározása a legtöbb esetben valóban az életkor és az anyagi helyzet koordináta rendszerében mozog, ahogy azt dolgozatom elején feltételeztem: 56

„…az ügyfelek legnagyobb része mindig is a 18-50-ig tartó korcsoportra koncentrál, és inkább a vásárlóerő alapján próbál célcsoportokat létrehozni, mintsem pszichográfiai, generációs vagy akár egyéb ismérvek alapján29”. A megkérdezettek mindegyike egyöntetűen úgy gondolta, hogy nem lehet egy harmincévnyi korkülönbséget felölelő célcsoport minden tagját egyszerre hitelesen megszólítani. Ezért szokott általában az ügynökség a megbízó által kijelölt ún. sales célcsoportból egy szűkebb, kommunikációs célcsoportot meghatározni. Ám az így elkészült végső hirdetéseknél is figyelni kell arra, hogy az eredeti, az ügyfél által megállapított célcsoportból se érezzék nagyon távolinak a kommunikációt azok, akik a kommunikációs célcsoportba már nem tartoznak szorosan bele. Az ilyen óvatos mérlegelések eredményei aztán a senkit sem bántó, de nem is igazán markáns üzenetek, amelyek annyira megfelelőek a 18-49-es korosztályból mindenkinek, hogy végül senki sem érzi igazán a magáénak. „Aztán persze vannak olyan reklámok, amelyek kifejezetten, bevallottan csak egy célcsoportnak szólnak, és nem érdekli őket, hogy a másik generáció, vagy másik típusú csoportok, akik nem kifejezetten a márka célcsoportjai, mit szólnak. Ők tudnak általában keményebbek, meglepőbbek lenni, vagy hozzányúlhatnak olyan tabukhoz, amikhez a szélesre tárt stratégiák nem képesek.”30 Elméletileg a generációs reklámozás e két alternatíva közötti megoldást tudna nyújtani. Használatával differenciált üzenetekkel le lehet fedni az ügyfél által meghatározott akár szélesebb célcsoportot is, mégis személyesebbek lehetnek a reklámok. Mindez így is lenne egy „ideális marketingvilágban, [hiszen] minél kisebb csoportokra tudunk koncentrálni, annál hatékonyabban megy át az üzenet”. És „ha van egy ilyen jól azonosítható szegmens, akkor azt érdemes külön megszólítani, mert az jobban működik […] nyilvánvalóan kreatív szempontból így jó, hogy ha valakinek a saját nyelvén tudsz üzenni”31. A kérdés az, hogy nálunk mennyire ideális ilyen szempontból a reklám világa, ami jelen esetben a piaci helyzetet és a fogyasztók reakcióit jelenti, illetve, hogy vannak-e ilyen jól azonosítható generációs szegmensek? Először nézzük a piaci helyzetet. Egyértelműen megállapítható, hogy nem meglepő módon senki nem nevezné ideálisnak. Még objektíven sem, pláne nem a generációs 29

Nyéki Attila interjú - mellékletek, 5. interjú Nyéki Attila interjú - mellékletek, 5. interjú 31 Horváth Lajos interjú – mellékletek, 4. interjú 30

57

reklámozás szárnypróbálgatásaihoz. Az okok szerteágazóak. Először is, mivel a működő példa, amit hoztam, azt Egyesült Államokból való, figyelembe kell venni a két piac eltérő fejlettségi szintjéből adódó különbségeket. Az amerikai „az egy kőkeményen fejlett piac, ahol rengeteg márka megküzd egymással, Magyarország pedig éppen átesett azon, hogy egyáltalán lehet mindent kapni. Ez egy óriási nagy különbség.”32 Már csak azért is, mert a mi idősebb generációink még éltek akkor, amikor sokkal szűkebb volt az elérhető áruk köre, és számukra a mostani egy új piaci helyzet, míg az amerikaiak nem is ismertek mást. Ez ugyanakkor azt is jelenti, hogy az új piaci helyzettel együtt a modern marketingkommunikáció is fiatalabb nálunk. Ahogy Gács Róbert fogalmaz, „Itt kevesebb, mint 20 éve van piacgazdaság. Ha nézel 40 évvel ezelőtti amerikai reklámokat, ott is az volt, hogy ideális családokat mutattak, meg ideális viselkedés volt. „Honey, I’m home, jaj de jó, kimostam a ruhákat, együnk egy csodálatos mélyhűtött pizzát”. De hát ők már túlléptek ezen. Kicsit mi is, de nagyon nagyon lassan –én ezt gondolom.” Szintén ebből következik az, amit Faragó Tamás úgy fogalmaz meg, hogy a médiafogyasztás nagyon konzervatív Magyarországon, és ehhez alkalmazkodnak a hirdetők is. Itthon az Ad-force33 kommunikációs modell hódít, amelynek jellemzője, hogy mindenütt jelen van, lehetetlen kikerülni, és egy idő után behódolásra kényszeríti a befogadót. Mindenképpen az adott márka fog eszébe jutni, ha annak a termékkategóriájában gondolkozik. Magyar viszonylatban ez úgy néz ki, hogy ha a nagy hirdetőknek mondjuk van x millió forintjuk egy évben, akkor az egészet pár nagy kampányra költik, a költségek 80%-a elmegy a televíziós hirdetésre, „és akkor az folyik csapból is, meg az összes óriásplakátra az van rátéve, és akkor csak megveszik az emberek”34. A tapasztalat pedig az, hogy az emberek tényleg megveszik: „[egy hirdetés] bármilyen átlagos, kevésbé feltűnő üzenettel, ami mondjuk, ha profi módon meg van csinálva és van egy érthetőbb üzenete, egy viszonylag normális megjelenése, ami miatt nem mennek el mellette az emberek, hanem vetnek rá egy pillantást, az már Magyarországon elég ahhoz, hogy jó eredményeket tudjon fölmutatni a kampány”35. „Amerikában úgy gondolom, hogy számszerűségében is akkora 1-1 réteg, hogy őket érdemes külön kreatív anyaggal megtámadni. Azt mondom, Magyarországon van 10 millió ember, ebből aktív mondjuk mennyi? 8-7-6? Valami ilyesmi. Nem tudom, hogy megéri-e 32

Faragó Tamás interjú – mellékletek, 1. interjú Sas István: Reklám és pszichológia 34 Nyéki Attila interjú – mellékletek, 5. interjú 35 Nyéki Attila interjú – mellékletek, 5. interjú 33

58

hogy belefeccöljünk pénzt meg energiát abba, hogy egy picit máshogy szóljunk, mikor azt látja mindenki, hogy simán egy 30 másodperces TV szpottal is le tudja bombázni a piacot. Tehát én azt gondolom, hogy Amerikában ez az igény azért merült föl, mert ott nem ennyire egységes a média.36” A piac másik hátránya, ami az iménti gondolatsor elején is felmerült, egyszerűen az ország méretéből adódik. Ahogy a megkérdezettek mindegyike említette, egy tízmilliós piacot, ahol ennek is csak egy része számít fogyasztónak, egyszerűen nem éri meg tovább szegmentálni a nagy márkáknak. „a reklámosok nem tudnak olyan jó megoldásokat találni, amiben viszonylag szűkebb célcsoport lenne. Már egy 40-60 célcsoport is túl szűk egy ügyfélnek, és ennél sokkal több embernek akarja eladni azt a cuccot” – magyarázta Nyéki Attila. Az ilyen differenciált szegmentációt a reklámozásban persze meg lehetne csinálni, csupán „azért nem szokták, mert nincs ekkora büdzsé Magyarországon. Lehet példákat látni, az egyik ilyen a [Coca] Cola. Ha megnézed, akkor ugyanazon a platformon, de teljesen másképp kommunikál tizenéveseknek és az idősebbeknek, a családanyáknak, és ezt fölvállaltan teszi. Gondoljunk a videojátékra épülő, vagy a Coke factory animációs filmre. Szóval erre vannak jelek, de ez elképesztő büdzsét igényel, hogy ilyen specifikus legyen.”37 Erre a pár millió emberre pedig nem fognak ennyivel több pénzt fordítani a nagy vállalatok, ha a mostani költségvetésükkel is elérik a kívánt hatást. Felmerült bennem, hogy akkor talán pont azoknak a márkáknak lehetne hasznos a generációs reklámozás, akiknek Magyarország a fő piacuk, és ez a néhány millió ember a teljes fogyasztói bázisuk. Úgy tűnik azonban, hogy ezeknek a vállalatoknak viszont akkora költségtöbbletet jelentenének a differenciált kreatívok, ami már vállalhatatlan. Ördögi kör ez: aki megengedhetné magának, annak nem érdeke, akinek viszont hasznára válna, az nem engedheti meg magának. Ide tartozik az is, hogy a magyarországi piac kevésbé fizetőképes, ezért sokszor egy általánosabb célcsoportra kénytelenek pozícionálni ugyanazt a terméket, amit Amerikában kifejezetten egy generációnak szánnak. Egy ilyen példa merült fel Gács Róbertben is, amikor a Volkswagen Cross Touran X-genereket célzó hálózsákos reklámját mutattam meg neki: „Magyarországon például minden autó családi autónak van pozícionálva. Mert itt az emberek szegényebbek, rosszabbul áll a gazdaság, és így tovább. A Cross Touran-t itthon nem is forgalmazzák, csak a sima Touran-t, de az Magyarországon egy egyértelműen családi autó. Nem lehet Magyarországon arra pozícionálni egy Touran-t, hogy menj vele a haverjaiddal, hátizsákozzál a világba, mert nagyon drága autónak számít.” 36 37

Horváth Lajos interjú – mellékletek, 4. interjú Faragó Tamás interjú – mellékletek, 1. interjú

59

A második főbb kérdés az volt, hogy nálunk is vannak-e az amerikai példához hasonlóan jól meghatározható generációs szegmensek. Az interjúk során konkrétan rákérdeztem, hogy ők milyen generációkat határoznának meg Magyarországon, és ezen generációk

mely

tulajdonságait

emelnék

ki,

amelyek

hasznosíthatóak

lehetnek

kommunikációs szempontból. Az öt interjúalany saját generációs meghatározásai minden lényegi kérdésben megegyeztek az általam korábban vázoltakkal. Az Y-generáció vonatkozásában ugyanazt állították, amit én is: kommunikációs szempontból a magyar Ygenerek nem igazán különböznek a fejlett nyugati világ bármely más pontján található kortársaiktól. Egy-egy országokra vonatkozó helyi, speciális tabu kivételével ugyanazon a módon lehet őket megszólítani. Ezt a képet Hoós Ágnes árnyalta, mikor felvetette, hogy „Az Y generáció nálunk talán a fiatalabb városi és főleg budapesti, vagy nyugat-magyarországi nagyobb városi fiatalságot érinti.” Ez a fiatalabb Ygenerek esetében így is van, Magyarországon azonban igen erős az a tendencia, hogy a vidéki, kisebb városokban vagy falvakban élő fiatalok amint megtehetik, nagyvárosba költöznek. Ez után pedig nem sok időbe telik „becsatlakozni” az Y-generációba, és átvenni a sajátosságait. Akiknél érdemes lehet a magyar generációs sajátosságokat is figyelembe venni a hatékonyabb kommunikáció érdekében, az a két idősebb nemzedék. Felmerült, hogy nálunk is vannak közös generációs emlékek, mint a rendszerváltás maga, a berlini fal leomlása, a Nagy Imre temetés vagy az 1986-os lánchídi csata. Meghatározó volt, hogy a rendszerváltók fiatalon már tudtak utazni, de emlékeztek még rá, hogy ez nem volt mindig lehetséges, éppen ezért tudták igazán értékelni. Sokan megemlítették, hogy úgy gondolják, az ő generációjuk a legszerencsésebb: mert egy kellemes, zárt világban voltak gyerekek, és a lehetőségek pont akkor nyíltak meg előttük, amikor már erre volt szükségük. (Persze ha Ygenerekkel beszélgetek, valószínűleg ők is azt mondják, hogy az ő nemzedékük a legszerencsésebb, mert már teljes szabadságban nőttek fel.) Faragó Tamás emelte ki külön, ami nagyon sok nem rögzített beszélgetésemben is előkerült ezzel a generációval kapcsolatban, hogy a rendszerváltók sokkal liberálisabbak, mind az idősebb, mind az Y-generációnál. Ebből adódik Prof. Dr. Hoffmann Istvánnének az a megállapítása is, amit már ennek a generációnak a jellemzésénél is idéztem, hogy jobban befogadják az olyan üzeneteket, amelyek a szabályok nélkülözhetőségét hangsúlyozzák. Amikor az idősebb nemzedék került szóba, legfontosabb jellemzőnek azt találták, hogy ennek a generációnak mindent újra kellett értelmeznie, ami 1989-ig meghatározta a világukat. A rendszerváltás sok tekintetben kihúzta a lábuk alól a talajt, ideológialiag 60

mindenképpen, a több évtized szünet után megjelenő munkanélküliséggel sokaknál gazdasági-pénzügyi alappal együtt. Ami addig biztosnak tűnt, az hirtelen nagyon illékony lett. Talán ebből adódik az, amit Nyéki Attila úgy fogalmaz meg, hogy ennél a generációnál jobban működhetnek a kicsit önmagukon mosolygó stratégiák. Amikor az ember tisztában van vele, hogy nem tökéletes, kicsit esendő – hasonlóan a mostanában sok banki kommunikációban

előforduló

esetlen családokhoz.

Ugyanakkor

Gács

Róbert

arra

figyelmeztet, hogy az öniróniával is nagyon óvatosan kell bánni. Elmesélte, hogy az egyik sörmárkával egy olyan reklámötletet teszteltek, ami erre épít. A történet szerint a család hétvégi közös nagybevásárlásra megy. Az ilyen programokon a férfiak köztudottan nem szeretnek részt venni, legalábbis nem jellemző rájuk, hogy önfeledt mosollyal tudnák élvezni a vásárlást. Ez alkalommal a baráti társaság minden férfi tagja lelép a családtól, és elmennek együtt sörözni, majd még a vásárlás vége előtt valahogy előkerülnek. A tesztközönségből mindenki kivétel nélkül kijelentette, hogy ő soha nem tenne ilyet, nagyon szeret a feleségével bevásárolni, és fontosnak tartja ezt a családi programot. A történet értelmezéseként hozzáfűzte: „van egy idealizált kép, amitől szerintem a társadalom még nem érett szociológiailag arra, hogy eltérjen”. Amikor megpróbáltunk a rendszerváltókról és a győztesek és vesztesek generációjáról külön-külön beszélgetni, mindig abba ütköztünk bele, hogy Magyarországon ennél lényegesen szegmentáltabb a társadalom. A rendszerváltás nem csupán generációs értelemben véve számít határvonalnak, hanem generációtól függetlenül nagyon markánsan kettéválaszt életutakat is: nem csak a vesztesek és győztesek generációjában vannak ugyanis vesztesek és győztesek – ez a megosztottság erősen jellemzi a rendszerváltó generációt is. A veszteseket pedig mindkét generációban sokkal jobban meghatározza vesztes mivoltuk és ilyentén hozzáállásuk az élethez, mint nemzedékbeli hovatartozásuk. Rájuk generációtól függetlenül hathatnak a nosztalgikus reklámok: „Azt hiszem, hogy a győztesek és vesztesek generációja kezd konszolidálódni. Pont rájuk vonatkozik, vonatkozhat ez a nosztalgikus érzés, amivel Magyarországon lehet hatni, ez a retro feeling, ami ugye a gulyás-kommunizmus”38 A győzteseknél talán jobban érvényesülnek a generációs sajátosságok, ugyanakkor mindannyian igénylik azt, hogy egy márka őket biztosítsa is saját sikerükről: „Nagyon fontos, hogy Magyarországon, aki a nyertesek közé tartozik, az meg is akarja ezt mutatni. Sokkal

38

Hoós Ágnes interjú – mellékletek, 3. interjú

61

fontosabb nekik, hogy egy státusszimbólumot megszerezzenek, mint mondjuk egy olyan helyen, ahol van ennek négy-ötszáz éves hagyománya.”39 Ahogy a generációkat meghatározó jellegzetességek irányába tereltem az interjúkat, több beszélgetésben is felmerült, hogy igencsak gyenge a generációs összetartozás az emberek tudatában. Nyéki Attila egy igen érzékletes példát hozott: „a különböző generációk azért

elég

erősen

összemosódnak.

Tehát

sokkal

erősebb

szerintem

a

szociális

meghatározottsága egy csoportnak. Tehát mondjuk egy 25 éves segédmunkás, és egy 50 éves segédmunkás között sokkal kisebb különbség van Magyarországon, mint mondjuk egy autószerelő és egy jogász között, akik egyidősek.” Minden interjúalanyban felmerültek hasonló gondolatok, de igazán találóan végül Horváth Lajos fogalmazta meg, hogy miért kétséges a generációs reklámozás alkalmazhatósága a magyar marketingkommunikációban. „Azért az nagy különbség, hogy Amerikában [ezek a generációk] definíciós szinten is meg vannak határozva. Tehát ők saját magukat is így hívják, hogy boomerek meg Xgeneráció. Lehet, hogy van egy ilyen szociológiai határvonal Magyarországon, amit te mondasz, de ez nem egy öndefiniált csoport, tehát ők nem hívják magukat veszteseknek meg győztesnek. […] nincs egy ilyen összetartó érzés bennük […] Tehát én azt gondolom, hogy akkor lehetne őket ez alapján megszólítani, ha lenne egy kulturális azonosságtudat bennük, ami közös. Ekkor lehet őket úgy megszólítani valamilyen módon, hogy az hasson.” Ezt nem megkérdőjelezve, inkább a gondolatot tovább víve felvetettem, hogy azért az, hogy ki milyen életszakaszában élte meg a rendszerváltást, ad egyfajta azonosságtudatot. Ezzel egyetértett, „… akkor ezt annyiban lehet módosítani, hogy ők megértik egymást, és vannak bizonyos dolgaik. De ez nem egy ilyen pozitív dolog. A baby boomer generáció az egy abszolút pozitív azonosságtudat, de ez nem annyira.”40 Mindebből azt a következtetést lehet levonni, hogy Magyarországon az emberek énképének vagy önazonosságának igen kis részét képezi a generációs hovatartozás, erre nem érdemes kommunikációt alapozni. Ezt támasztja alá Faragó Tamás véleménye is, miszerint „Magyarországon ez nem generációs, hanem fejben-generációs kérdés. […] sokkal inkább számít, hogy elhiszi-e azt, amit az Interneten írnak vagy nem […] akar-e veled tegeződni vagy nem akar. Ilyen szempontból biztos vannak különbségek”. Az anyagi megfontolások és a piacgazdaság fiatalsága mellett tehát a generációs öntudat ezen hiánya az oka annak, hogy Magyarországon még nem jött el a generációs reklámozás ideje. 39 40

Gács Róbert interjú – mellékletek, 2. interjú Horváth Lajos interjú – mellékletek, 4. interjú

62

XII. Összefoglalás, következtetések A hipotézisem, amivel a szakdolgozat megírásának neki kezdtem az volt, hogy ha megtalálnánk azokat a kulturális és értékrendbeli elemeket, amik közösek az egyes generációkon belül, akkor hatásosan lehetne itthon is alkalmazni a generációs reklámozási szemléletet. Azonban úgy tűnik, hogy az ilyen alapokra építő reklámozás Magyarországon egyelőre több tényező miatt is elképzelhetetlen. A legfontosabb, ami definíció szinten lehetetleníti el a generációs reklámozást, hogy a társadalomból hiányzik a generációs öntudat. Az interjúk előtt a témának ebbe az aspektusába bele se gondoltam –egyszerűen fel sem merült bennem, hogy ennyire az alapoknál lehet a probléma. Így utólag már szinte egyértelműnek tűnik a történelmi előzményeket tekintve: a régi rendszernek egyszerűen nem volt érdeke, hogy erős öntudatot adjon a generációknak. Az államnak az volt a jó, ha az emberek rá támaszkodtak, ő jelentette a biztonságot, és a különböző csoportok – nemhogy egész generációk – nem tettek szert túl nagy önállóságra. Amerikában ellenben éppen hogy az erős generációs összetartozásra épített a kormány a háború után. Egy független, de összetartó nemzedékre volt szükség az ország és a nemzet újjáélesztéséhez, a depresszióból való kilábaláshoz. És ezt a generációs azonosságtudatot adták később tovább a boomerek a következő nemzedékeknek. A másik alapvető probléma a magyar piac tulajdonságaiból ered. Nagyobbak már nagy valószínűséggel nem leszünk, de a piac minden bizonnyal fejlődni fog. A fogyasztói társadalommal járó természetes folyamatok lejátszódásával együtt pedig valószínűleg a médiafogyasztás is kifinomultabb lesz. Hogy ez megéri-e majd az ezzel járó megnövekedett költségeket a Magyarországon hirdetőknek, az csak akkor fog kiderülni. Valós generációs reklámozásra a jelenben a társadalom adottságai és a gazdasági helyzet miatt tehát nincsen lehetőség. A mostaninál differenciáltabb kommunikáció azonban lehetséges. Az egyik legalkalmasabb eszköz erre a nyelv, ha megfelelő módon variáljuk. Ahogy az az interjúkból is kiderült, a magyar reklámok nagy átlagban csak a tegezést meg a magázást variálják, és előfordul, hogy ha például a fiatalokhoz akarnak szólni a saját nyelvükön, erőltetettnek hat. Érdemes lenne hát kicsit jobban elmerülni a folyamatosan változó magyar nyelvben, hogy minden potenciális, egyelőre nem feltétlenül generációs alapon meghatározott célcsoportnak a szája íze szerint való üzenettel tudjunk előállni. Ahogy

63

a dolgozatom elején bemutattam, a print és az online reklámozás óriási teret enged a kisebb csoportokra, vagy akár egyénre szabott kommunikációnak. Érdemes lenne itt elkezdeni. És hogy a generációs reklámozásnak van-e jövője Magyarországon, ha már jelene nincs? Úgy gondolom, igen, csupán nem magyar-specifkus. Ahogy az Y-generációtól kezdődően a jövő generációi egyre inkább globális szinten lesznek értelmezhetőek – ha a fejlett világról beszélünk – az ezeknek a nemzedékeknek szóló kommunikációk is utat fognak találni Magyarországra.

64

XIII. Mellékletek

1. interjú - Faragó Tamás Az interjú elején megkérdeztem, hogy hallott-e már a generációs reklámozásról, majd miután nemlegesen felelt, vázoltam a lényegét. Az interjú menete ezután: Átfogó véleményed? Ezt eddig is így gondoltam, csak soha nem gondoltam, hogy ezt úgy hívják, hogy generációs reklám. De ez egy alapvető dolog, hogy ha valamit elnevezünk, akkor úgy gondoljuk, hogy felfedeztük. Magyarországon mégse ehhez alkalmazkodnak, a célcsoportok 18-49, nem veszik ezt figyelembe. Hát nézd, igenis meg nem is. De azért ne keverjük össze a magyar gazdaságot az amerikai gazdasággal. Meg a kiragadott példák is egy kicsit csalókák, tehát Amerikában is vannak másfajta reklámok. Amilyen példákat te mutatsz, a Volkswagen meg a többi azok a top-toptop-top reklámok. Tehát ez a reklámoknak a Rolls-Royce-a. De biztos, hogy vannak olyan reklámok Amerikában is, amik 18-58. Nem állítom, hogy nincsenek, csak hogy megjelent ez a szemléletmód, amit már van, hogy alkalmaznak. Tehát figyelnek erre az aspektusra is. Igen, ez kétségtelenül így van. Azt mondtad, ne keverjük össze az amcsi meg a magyar gazdaságot. Ezt milyen szempontból értetted, mire gondoltál? Hát arra, hogy azért az egy kőkeményen fejlett piac, ahol rengeteg márka megküzd egymással, Magyarország pedig éppen átesett azon, hogy egyáltalán lehet mindent kapni. Ez egy óriási nagy különbség. Tehát az, amit mondjuk te X meg Y generációnak nevezel, az még élt abban a korszakban, amikor nem lehetett mindent kapni, csak az egyik fiatalka volt. De mondjuk, hogy a boomer meg az X-generáció az ugyanabból a piaci helyzetből érkezik. Tehát nincs meg az a fajta különbség. Kicsit más a tárgyalása a kettőnek. Azt mondod más a pszichográfiai helyzet, akkor te milyen generációkra osztanád a magyar társadalmat? Az kétségtelenül egy vízválasztó, hogy mikor kapott észbe. Tehát hogy rendszerváltás előtt, vagy után. Én túlságosan ehhez nem értek. De hát én azt látom, hogy a mai ötvenes generáció, akik a boomerek megfelelői, ők gyakorlatilag egy vesztese az elmúlt 50 évnek. Amit ő az aktív korszakában épített fel magának, azt ’89-ben kihúzták a lába alól, 35-40 éves korában. Nem beszélt nyelveket, nem értett semmihez, a tudománya átválthatatlan, és innentől kezdve… Ez nem vethető össze azzal a boomer generációval, aki ’68-ban Woodstockban tombolt, és a vietnami háború ellen tüntetett. 65

Ezt én is így gondolom. Tehát azt mondod, hogy van ez a rendszerváltás előtt már felnőtt generáció, és aztán vannak, akik utána. Hát az nagy különbség. Aki utána érettségizik, és mondjuk elvégzi az IBS-t, az egy egészen más fajta világ, nem? Másfajta szemlélet, nem is értik egymást ezek az emberek szerintem. És mégis ugyanaz a kommunikáció célozza meg mind a kettőt. Azért, mert nincs jelentősége Magyarországon szerintem. Valahogy azt látom, hogy nem jelentik azt a márkák Magyarországon, mint nyugaton. Most tartunk ott, hogy egyáltalán kezdenek kiépülni valamelyest márkák. Hogy úgy gondoljuk, hogy ez vagy ez a márka ezt vagy azt jelenti. Én most ültem 2 nappal ezelőtt egy workshopon, ahol ugyanaz a fizetési meg generációs réteg az teljesen mást gondol arról, hogy kinek való az iPhone. Az egyik fele azt mondja, hogy az egy nagyon praktikus, jól használható, a világ felfedezésére szolgáló eszköz. A másik pedig azt mondta, ami ennek szöges ellentéte, hogy egy sokkal többe kerülő tárgy, mint amit megér, arra való, hogy villogj vele. Ez ugyanaz az Apple termék, ugyanaz a korosztály, ugyanaz a fizetés… Mondjuk az iPhone-t nem igazán kommunikálja itthon az Apple, nem? Nem, de ez egy tájékozott, marketing szempontból kiművelt réteg, és gyökeresen ellentéteseket gondol erről a márkáról. Itt elmondom a magyar generációs felosztásomat. Én azt tapasztalom egyébként, hogy a rendszerváltó generáció sokkal liberálisabb, mint az Ygeneráció, aki pedig sokkal konzervatívabb. Egy roppant markáns különbséget látok. Az én generációm sokkal liberálisabb gondolkozásában, életstílusában, habitusában, mint a te generációd. Ezt az értékválasztásában látom, hogy mit csinál, mikor, mik a fontosak, megy előre, sokkal jobban építi azt, amit épít, sokkal pragmatikusabb, sokkal fontosabbak a kapcsolatok, sokkal kevésbé csélcsap. Én azt gondolom, hogy a család az ma sokkal fontosabb. Az a fajta előre meglátott és végigjárandó pályának a megrajzolása az ma egy 17 éves életében lényegesen fontosabb, mint akkor, mikor én voltam 17. Akkor is volt, voltak olyan srácok, de nem volt ennyire fontos, mint érték nem jelent meg. Sokkal inkább a liberális értékek jelentek meg. Ugyanakkor meg azt is gondolom, hogy ez nem biztos, hogy baj. Ez mindig így hullámzik. Tehát akkoriban ezt nem is lehetett. Meg a maiak óvatosabban játszanak. De hát akkor nem lehetett akkorát esni sem. De az értékeket otthonról hozzák, nem? Akik 17-18 évesek, annak még pont a család határozza meg… De hát van egy megrettent generáció, annak a gyerekei. Vagy nagyon sikeresek lettek, vagy nagyon nem…a mostani 18 éves gyereknek 40-50 lehet az apja. Tehát most nincs az, hogy várni kell a trabira 3 évet, 5 évet, hanem most nincs esélye rá. Azt mondtad az elején, hogy össze se lehet hasonlítani az amerikai és a magyar generációkat, mégis ugyanaz a generál kommunikáció jön be ide.

66

Ez nem igaz. Két dolog van, egyrészt én abban nem hiszek, hogy akkora különbség lenne ember és ember között zsigeri szinten. Egy fiú és egy lány azért egy idő után egymásra fog találni, ha mást nem, akkor a szagok útján. És ez működni fog, ízleni fog az a fagyi, nagyon jó lesz az a fülpiszkáló. Van egy olyan szintje ennek az életnek, ahol nem lesz akkora különbség. Most azt, hogy a Volkswagen image kampányát azt most hálózsákkal, rajzolt rendőrrel, vagy pedig egy van-nel hirdetik, és tényleg azt mondják, hogy így kerül közelebb hozzám a márka…mondom, amiről beszélünk, az a márka kommunikációnak a Rolls-Royce-a. Ha megnézel egy joghurt hirdetést, sokkal inkább olyan insight-okról beszél, amik ugyanúgy érvényesek Franciaországban generációktól függetlenül, mint Magyarországon. Ezek olyan emberi modellek, amik működnek. Nem minden fog működni. Azt hozzáteszem, hogy nyilván nem lehet arab országban disznóhúst reklámozni. De ezek sokkal szűkebb dolgok. Ez egy nehéz kérdés, hogy egy autómárka hogy tud hozzád közelebb kerülni, de amikor generációkról beszélsz, akkor sokkal inkább számít, hogy elhiszi-e azt, amit az Interneten írnak vagy nem, de előbb utóbb úgyis el fogja hinni. Hogy akar-e veled tegeződni vagy nem akar, ilyen szempontból biztos vannak ilyen különbségek. Én ott érzem, hogy nehezen összehasonlítható egyik oldalról, hogy Magyarországon azért nagyon a pénz viszi azt, hogy te mit választasz és mit nem. A másik oldalról pedig nyilván nagyon sok olyan termék lesz, aminél tök mindegy, hogy hol születtél, ugyanúgy szükséged lesz bizonyos tárgyakra, és maximum az fog érdekelni, hogy a papírzsepi ne dörzsölje ki az orrodat. Én egy kicsit ilyenkor mindig attól félek, hogy kiragadódnak a díjnyertes Volkswagen reklámok, amik tök jók, de sosincs mellétéve az a kereskedői hirdetés, ami mellétesz nagyon sok mindent. A Volkswagent csak azért mutattam elsőre, mert ott egy márka kommunikál egyszerre mindhárom generációhoz. De azért van itt a szempillaspiráltól kezdve az „olvass könyvet” – ig minden… Akkor már a könnyebben választható márkáknál jobban érzem ezt a dolgot. Jó, a VW is felépített magának egy márkát, a Volvo is, mindenki felépített magának egy márkát. A generáció ott jön be, amikor rájön a BMW, hogy hogy kéne hirdetni a BMW-t Amerikában. És tényleg felkéri a Guy Ritchie-t hogy forgasson neki filmeket, és akkor a Madonna dobálódzik a hátsó ülésen, és nem is vetítik le, hanem DVD-n adják ki. És akkor ez valóban egy másik generáció másik médiafogyasztási szokásához beszél. Vagy amikor a Volvo nekiáll úgy hirdetni, hogy ilyen hosszú Volvo beszélgetéseket lehet végighallgatni Interneten. Ilyen szempontból biztos vannak ilyen generációs kommunikációs különbségek. Én azt próbálom megvizsgálni, hogy ennek van-e jövője, létjogosultsága Magyarországon. Én szerintem abszolút van. Van egy nagyon folyamatos harc a médiaügynökségek és a kreatív ügynökségek között. A médiaügynökség azt fogja mondani, hogy egységnyi pénzért legolcsóbban a tévével tudod elérni a legtöbb embert, a legrosszabb eredményt pedig a rádióval fogod elérni. És ezért nincs rádióhirdetés, és ezért van minden a tévében. Holott például lehet, hogy lehetne használni kreatív módon a rádiót, vagy az Internetet. Én ezt a harcot tapasztalom a média és a kreatív között. Az egyik azt mondja, hogy a tévébe kell menni, én meg azt mondom, hogy nem kell a tévébe menni, meg lehetne ezt oldani csak Interneten mondjuk. És ha a keratívokat variálnánk? A médiafogyasztás is nagyon konzervatív Magyarországon. Tehát én nem azt mondom, hogy a televíziónak vége, mert nincsen, sőt a mozgóképnek még nagyon nincsen, sőt, az most fog

67

berobbanni. Két dolog miatt. Egyrészt, mert itt lesz a digitális tévé, és itt lesznek ugye a kis csatornák, másrészt itt van most már mindenki számára elérhetően a szélessávú internet. És nem kell a rossz minőségű pixeles képet nézni, hanem nagyon hamar nagyon jó minőségű képet tudunk majd felvinni. Tehát el fog jönni, hogy az internet kommunikáció az nem a home-movie, hanem lehet majd nagyon jó minőségben is képet sugározni az Interneten. Ez abszolút ott van, túl vagyunk a Web kettőn lassan szerintem, jön már a Web 3, és még mindig abban gondolkozunk, hogy a tévéreklám milyen jó, a rádió meg nem. Két dolgot gondolok. Én azt tapasztalom, hogy Magyarországon ez nem generációs, hanem fejben-generációs kérdés. Tehát én úgy gondolom, hogy a sokkal frissebb generáció, az egy kicsit idősebb fejben, mint amit mi gondolunk. Van ez az infantilis, de konzervatívan infantilis fiatal generáció, akit ez az egész vagy érdekel, vagy nem, de inkább tanul meg minden mást csinál. És van egy kicsit idősebb generáció, aki ezekre is fogékonyabb, fogékonyabb a blogolásra meg minden ilyesmire. Nekem ez a tapasztalatom, tehát tavaly a Nescafé 3in1 Momentcity az egy bő tízessel idősebb korosztályt mutatott megint, mint amire számítottunk. Tehát nem a 18-20, hanem a 26-30 éves korosztályt vonzotta. Ez nem az én gondolatom, ez egy ténykérdés. Tehát nekünk erre kell figyelni, hogy az a fiatal generáció médiaszempontból nem biztos, hogy életkor generáció, hanem egy ilyen fejben generáció. A kulturális és egyéb fogyasztásaik alapján lehet őket szétválasztani, és lehet, hogy így jobban összetartozik például egy 26 meg egy 40 éves, mint egy 26 meg egy 22 éves. Egy roppant igénytelen társadalomban élünk amúgy, rettenetesen ízléstelenek vagyunk, csak ki kell menni az utcára és láthatjuk. Tehát azt, hogy mondjuk a Budai vár lánchíd felőli nézetét, ami az egyik legszebb pontja a városnak képesek egy tetszőleges, mondjuk Brokernet falfestéssel, de akár még George Clooneyval is elrontani, én azt gondolom, hogy ez az igénytelenségnek a csimborasszója. Ez alatt nincs semmi. Nincs még olyan város Európában szerintem, ahol egy ilyen helyen ezt megengednék. Ennek nincs köze se generációhoz se semmihez, szerintem ez jellemző, végigmegy az egész fronton. Gondolod, hogy a magyar generációknak vannak jól megfogható sajátosságaik? Érdekes, hogy a rendszerváltás előtt voltak bizonyos rendszer ellenes zenekarok, például a Fekete Bárányok, a Beatrice, a P. Mobil, és ezek már-már majdnem mainstream-ek voltak, de ezek mégis fekete bárányoknak voltak nevezve, és nem mindenhol játszhattak. Most ez a két zenekar, a Beatrice, meg a P. Mobilból később, a rendszerváltás után a lehető legrémesebb magyarkodó valami lett. Innentől kezdve nem tudom, miről beszélünk. Tehát akkor ők voltak ezek a rock and roll, megyünk az establishmenttel szemben, végre leomlik az akadályozó körülmény, és akkor elkezdünk fölépíteni egy másik szigetet magunk körül, és elkezdünk valami hihetetlen módon kirekeszteni megint. Mindezt olyan irányba, ami nehezen vállalható. Ugye azért a Nagy Feró dalát énekelte annak idején a rendszerváltáskor a Fidesz a Petőfi csarnokban, hogy 8 óra munka, 8 óra pihenés, és egy Nagy Feró egészen máshova jut el. Tehát nem tudom elképzelni, hogy mondjuk a Pink Floyd értékrendje az ekkorát változzon. Most ha végignézel a Sting életművén, vagy a U2 életművén, akkor változnak ezek a srácok, de azért gyökeresen nem. Tehát mondjuk az antiglobalista szemléletmódja a Bononak a mai napig megvan. Érted hova akarok kilyukadni, tehát olyan furcsa, hogy ugyanaz a generáció egyszer csak így meghülyült. Akkor szerinted, ha ma akarnánk kommunikálni ezekhez az emberekhez generációs szinten, meg lehet-e fogni náluk sajátos dolgokat?

68

Meg, persze, meg, azért a divat az ott van, az állandóan változik és jól nyomonkövethető. Most kezd megint élet lenni zene szempontból, az internet is kezd beindulni. És ha eltérő üzenettel céloznák a különböző generációkat? Biztos lehet, azért nem szokták, mert nincs ekkora büdzsé Magyarországon. Lehet példákat látni, az egyik ilyen a Cola. Ha megnézed, akkor ugyanazon a platformon, de teljesen másképp kommunikál tizenéveseknek és az idősebbeknek, a családanyáknak, és ezt fölvállaltan teszi. Gondoljunk a videojátékra épülő, vagy a Coke factory animációs filmre. Szóval erre vannak jelek, de ez elképesztő büdzsét igényel, hogy ilyen specifikus legyen. De a Coke se külön dolgoz ki Magyarországra. Nem tudom pontosan ez hogy megy, de elképesztően sokat kutatnak. Nem változik az alapkoncepció, de az adaptálását kutatják. Ezt a differenciálást a multik engedik meg maguknak, meg a DJ-k. Tehát erre van példa. Akár hónapra lebontva megvan, hogy melyik generációnak szól az este. Helyek kommunikálnak így: a Gödör, az A38, meg a Műcsarnok egészen másképp kommunikálnak. Én azt gondolom, hogy ők benne vannak abban a szubkulturális miliőben, tehát ők pontosan tudják, ezeket a sajátosságokat. Csak szerintem nincs márka, aki ezt tudná követni. Biztos megérné, csak elképesztő pénz. Gyártási költségben lesz több. Legalább 6x kell látni egy hirdetést, hogy eljusson hozzád, kell 6 kontakt, ami már nem egy olcsó dolog. Köszönöm!

2. interjú – Gács Róbert

Az interjú elején megkérdeztem, hogy hallott-e már a generációs reklámozásról, majd miután nemlegesen felelt, vázoltam a lényegét. Az interjú menete ezután: Átfogó véleményed? Nem nagyon tudok erre ilyen magyar példákat. De amúgy abszolút, teljesen releváns a dolog. Milyen generációkra osztanád a magyar társadalmat? Fontos nálunk, hogy kik azok, akik úgy születtek, hogy a rendszerváltás után lettek felnőttek. Tehát például az én generációm, akik már úgy születtek, hogy ’88-ban lettek 18 évesek. Én ebből a szempontból szerencsés vagyok. Milyen szempontból? Abból a szempontból, hogy én pont akkor lettem nagykorú, amikor vége lett ennek a rendszernek. Tehát nyilvánvaló, hogy itt lehet húzni egy határvonalat az előző generáció és az én generációm között. Akik a rendszerváltás előtt felnőttek voltak, akik a rendszerváltáskor lettek felnőttek, és van az egyel fiatalabb generáció, aki mondjuk most kezdett el dolgozni. Tehát egy ilyen hármas generációt. Megmutatom neki az amerikai generációs táblázatot 69

Szerintem ezt nyugodtan át lehet emelni Magyarországra is. Itt vázoltam a saját generációs felosztásomat. Az Y-generációban már nincs különbség, a fejlett világban teljesen mindegy, hogy Szlovákiában, Amerikában vagy Belgiumban élsz, mindenhol ugyanolyanok. De a másik két generációban azért van különbség. A rendszerváltó generációban is vannak győztesek meg vesztesek. Van szerinted olyan üzenet, amit meg lehet fogni, és releváns lehet a Te generációdnak, amire lehet kommunikációt építeni? Közös élmények persze hogy voltak, a rendszerváltás, meg a berlini fal, meg a Nagy Imre temetés, a lánchídi csata. Tehát ezek ugyanolyan meghatározó dolgok voltak, mint Woodstock meg a holdraszállás a boomereknek. Magyarországon is volt ilyen reklám, a Volkswagen „Kovács úr megvette élete második autóját”. Annak pont egy olyan bodycopyja volt, ami az idősebb nemzedéknek releváns. Volt benne nemzetközi dolog is, a holdraszállás, meg ilyen magyar dolgok is. Tudsz-e olyan értéket vagy üzenetet mondani, ami Magyarországon a Te generációdnak releváns? Hát, az én generációmnak azért nagyon meghatározó volt, hogy már tudtunk utazni. De emlékszünk rá, amikor évente csak egyszer mehettünk nyugatra. A szüleim évente egyszer elutaztak, de akkor én még gyerek voltam. Pont, amikor az ember elkezd egyedül utazni, akkor mi már megtehettük. Az biztos, hogy az én korosztályomnak egy meghatározó dolog, hogy meg lehetett azt csinálni, hogy felvetted a hátizsákodat, és elindultál, mentél, ahova akartál. Tehát végül is azt tehettétek, amit mi most, de nektek ez még nagy dolog volt, mert ismertétek az előző helyzetet is, így újdonságnak számított. Most mire gondolsz? Ausztriában a rácsodálkozásra a Milka csokira, vagy mire? Akár… Mert ez mondjuk olyan, igen…Nyugatra már lehetett utazni egyedül, és tudtunk menni boltba, és vehettünk dobozos üdítőt, hát azért az rohadtul nagy szám volt! Visszatérve, mivel az elején azt mondtad, ez tudna releváns lenni. Szerinted nyitottak lennének erre az ügyfelek? Hát ez tényleg annyira terméktől függ. Te például egy Volkswagen reklámot mutattál. Az a különbség, hogy ezek az autók nem úgy vannak pozícionálva Magyarországon, mint külföldön, vagy nyugaton. Magyarországon például minden autó családi autónak van pozícionálva. Mert itt az emberek szegényebbek, rosszabbul áll a gazdaság, és így tovább. A Cross-Touran-t itthon nem is forgalmazzák, csak a sima Tourant, de az Magyarországon egy egyértelműen családi autó. [az utalt reklám Amerikában az Xgenereket célozza, a folyton utazóknak üzen] Nem lehet Magyarországon pozícionálni egy Touran-t arra, hogy menj vele a

70

haverjaiddal, hátizsákozzál a világba, mert nagyon drága autónak számít. Ez egy nagyon nehéz kérdés. Szerintem Magyarországon nem is környezettudatosak még az emberek [Toyota erre utaló reklámjára mutat] Az én generációmnak még mindig van egy kis kisebbségi érzése. Azért még mindig tudja, amikor rácsodálkozott egy Milka csokira, hogy egy francia, vagy egy német ezt természetesen veszi. És ezért még mindig van egy kis frusztráció ebben a generációban. Míg te például tudod, hogy semmi különbség nincs egy ugyanennyi idős belga gyerek között és közted. És nem lehetne minderre egy kicsit önironikusan utalni mondjuk a reklámokban? Szerintem a magyar az általában nem alkalmas az öniróniára. Ez nem az a társadalom. Az angolok például tök alkalmasak az öniróniára. Mert ahhoz nagynak és erősnek kell lenni, meg magabiztosnak, hogy az ember hajlandó legyen önmagán nevetni. Vagy abból viccet csinálni, hogy esetleg nem ért valamit, vagy kicsit bénább valamiben. Ahhoz nagynak, erősnek, okosnak és magabiztosnak kell lenni, ami a magyarokra egyáltalán nem jellemző, még ha azok is. A magyarok pesszimisták. Ezért az önirónia kis hazánkban teljesen alkalmatlan eszköz, ezek a dolgok nem működnek. Senki nem csinál abból viccet, hogy ő valamiben nem elég jó. Inkább azt mutatják, hogy sokkal jobban élnek, mint ahogy. Nincs egy egészséges önbizalma az embereknek. A nemzetközi reklámok általában ugyanúgy erre hajaznak, hogy minden kicsit jobb, mint amilyen valójában… Azért sok olyan reklám van, ami nem jut el Magyarországra. Itthon kénytelenek vagyunk azt mutatni, hogy például a sörözés, együtt sörözni jó, mindenki vidám, és jópofa dolgok történnek. Míg külföldön például meg merik mutatni, hogy nem. Néha van, hogy valaki megszívja, de ez nem baj, ilyen az élet. Mondjuk tökéletesen süt a nap, és te megpróbálsz kinyitni egy sörösüveget, de nem megy, és mondjuk eltörik a nyaka, de ettől még ilyen van. Magyarországon szerintem ezeket nem mutatják meg. Szerintem nem nyitott erre a társadalom. Egy rakat olyan fókuszcsoportos teszten ültem, ahol például azt láttam, hogy a magyarok sokkal képmutatóbbak, mint a többiek. Tehát ha például belehelyezed őket egy kis csoportba, egy kis szobába… az összes olyan reklám, amiben valami önirónia volt, elbukott. Például a családok elmennek hétvégén a Tescoba nagybevásárlásra: papa, mama, gyerekek. Nyilván a férfiak ettől irtóznak. Ne mondja senki nekem, hogy ez egy jó program, elmenni és venni pelenkát, kenyeret, tejet meg felvágottat, dehát hozzá tartozik az élethez. És a férfiak ezen nem szeretnek részt venni, ez sem egy újdonság. És volt valami olyan ötlet egyébként, amit most pont megcsinált a borsodi, hogy akkor a férfiak megpróbálnak lelépni. Otthagyják a családot, és akkor inkább söröznek, és a végére valahogy előkerülnek. És az összes férfi, aki ott volt, mondta, hogy ő soha nem csinálna ilyet, ő soha nem hagyná ott a családját, mert hát ez egy szükséges, fontos dolog. És én nagyon szeretek bevásárolni, és szeretek a feleségemmel lenni, fontos a családom, és így tovább, és így tovább… De közben röhögtek rajta, meg tetszett nekik az ötlet, mert hát szívesebben elmennének horgászni, vagy otthon ülnének a kanapén és vakargatnák a heréjüket, mert az egy kényelmesebb dolog. De ezt soha nem vallanák be. Van egy ilyen idealizált kép, amitől szerintem a társadalom még nem érett szociológiailag arra, hogy eltérjen. Nem gondolod, hogy egy szinten végül is a reklámok feladata, hogy a fogyasztói viselkedést megtanítsák a befogadóknak?

71

Azért ezt nem lehet nyugattal összehasonlítani. Itt kevesebb, mint 20 éve van piacgazdaság. Ha nézel 40 évvel ezelőtti amerikai reklámokat, ott is az volt, hogy ideális családokat mutattak, meg ideális viselkedés volt. „Honey, I’m home, jajj de jó, kimostam a ruhákat, együnk egy csodálatos mélyhűtött pizzát”. De hát ők már túlléptek ezen. Kicsit mi is, de nagyon nagyon lassan –én ezt gondolom. Mondtad, hogy Magyarországon a rendszerváltók között is vannak győztesek meg vesztesek… Nagyon fontos, hogy Magyarországon, aki a nyertesek közé tartozik, az meg is akarja ezt mutatni. Sokkal fontosabb nekik, hogy egy státuszszimbólumot megszerezzenek, mint mondjuk egy olyan helyen, ahol van ennek 4-500 éves hagyománya. Ha elmész Hollandiába, ott nem fogsz látni annyi felsőkategóriás autót, meg olyan márkásan öltözött embereket, mint itthon. Magyarországon az van, hogy nekem van egy BMW-m, de a lakótelepen lakom. Tehát akkor is győztesnek karaja az ember mutatni magát, ha igaziból nem az? Igen. Éppen azért, mert sokkal jobban szegmentálódott a társadalom. Akkor azt mondod, hogy nehezebb lenne megfogni egy ilyen központi üzenetet, mint Amerikában? Lehet, hogy akkor ami biztos, hogy közös, tehát a közös élményekre, emlékekre épülhetne az itthoni generációs reklámozás? Az én korosztályomnál biztos, hogy egy nagy közös kapocs a rendszerváltás, hogy ezt mi megéltük, előtte, ahogy általános iskolába jártunk…Azt gondolom, hogy régen ez működőképes lehetett volna, hogy ez most már kicsit poros. Igen, tökjó volt hogy lehetett Európa kiadóra őrjöngeni, de hát elmúlt, eltelt húsz év. És ha erre épülne üzenet? Hogy régen ez volt, de eltelt húsz év? Hát nem hiszem, hogy ez engem megszólítana. Egy kellemes mosoly, de semmi több. Ezeken a dolgokon túl kell lépni. Én úgy gondolom, hogy azért meg lehet találni azokat a közös értékeket meg vágyakat, amik generációs szinten összekötik az embereket. Mások a vágyaik? Nem, de máshogy fejezik ki őket. Mást jelentett a szabadság rendszerváltás előtt, mást jelent most, és megint mást fog jelenteni 20 év múlva. Ez így van. Ezért is van, hogy nagyon sok olyan kommunikáció van az Y-generációnak, amit a boomerek egyáltalán nem értenek, és az X-generációnak is nagyon kapaszkodnia kell, hogy megértse. Akkor lehet, hogy mégis lehetne értelme Magyarországra is behozni a generációs reklámozást? Ez egy kicsit nekem akademikus/teoretikus beszélgetés, így, hogy nem látunk konkrét dolgokat. Ha azt kérdezed, hogy van-e értelme szerintem a generációs reklámozásnak, akkor azt mondom, hogy igen, van. Nyilván sokkal nehezebb, sokkal több dologra kell figyelni,

72

itthon egy ilyen furcsa meg egészségtelen társadalom van szerintem. Nincs egy ilyen egyértelmű íve, mint mondjuk Észak-Amerikában. Tehát itt ilyen nagyon furcsa dolgok történtek. Oké, lelőtték a Kennedyt, minden amerikai emlékszik, mit csinált akkor, felrobbant a Challenger, rengeteg ilyen dolog van, ami minden amerikai számára meghatározó. De basszus, itt megváltozott a rendszer! Amit nem akarok összehasonlítani, mert ezeket nem lehet összehasonlítani. De nagy különbség, hogy dolgozhattam mondjuk a Fösped-nél, és hirtelen bejött mondjuk a UPS, és most már ott is dolgozhatok, de ahhoz már kell angolul beszélni. Ha sikerülne mégis mondjuk kutatások után meghatározni az ilyen közös vonásokat, akkor most lenne igazán értelme elkezdeni ezt a típusú reklámozást külön itthonra szabva, nem? Miért pont most, miért nem 5 évvel ezelőtt, vagy 10 év múlva? 5 évvel ezelőtt ugyanígy lett volna értelme, de lassan nőnek fel az új generációk, ahol már nincsen különbség a világ fejlett részein élő fiatalok között a generációs reklámozás szempontjából. Szerinted miért nem volt eddig ez Magyarországon?

Szerintem megnyílt a piacgazdaság, bejöttek a nagy ügynökségek, hogy kiszolgálják… Ha idejön egy nemzetközi cég, meg egy nemzetközi reklámügynökség, és van egy jól bevált formula, és van itt egy pici ország, amiben van 10 millió ember, akiből 3 millió fogyaszt, arra nem érdemes különösebben új dolgokat kitalálni. Ha valami már működik mindenhol, sokkal egyszerűbb azt megvalósítani. Akkor lehet, hogy éppen azok tudnák ezzel megkülönböztetni magukat, akik csak Magyarországon vagy ebben a régióban forgalmaznak? Igen, de ez olyan furcsa. Tehát nyilván mindenki büszke a magyar termékekre. De mégse olyan reklámjaik vannak, egyik se csinált soha ilyen nosztalgikus reklámokat. Nem úgy hirdeti magát a Pöttyös, hogy ez a Magyar, és csak a magyaroknak ízlik, és emlékszel, hogy 40 éve is ezt etted. Csak úgy van, vannak neki mindenféle kommunikációi, mindenki tudja róla, hogy Magyar, miközben egyáltalán nem az, de ez másik dolog. Nagyon nehéz megtalálni azt, amire mi úgy igazából büszkék vagyunk. Nagyon vékony mezsgye, hogy az egész ne menjen át egy ilyen magyarkodásba, ami az ország egyik felének szimpatikus, a másik meg hülyét kap tőle, a marketingben meg aztán tényleg semmi helye. Azon gondolkozom, hogy csináltunk a MOL-nak fél éve egy ilyen reklámot, ami arról szólt, hogy mi magyarok tényleg milyen sok mindenre büszkék lehetünk, biztos láttad, volt benne Puskás Öcsi, meg rubik kocka. De én másra nem emlékszem, amikor megpróbáltak volna olyan reklámot csinálni, amiben összefognak ilyen nemzeti vagy generációs értékeket. Valószínűleg azért, mert ez egy hihetetlenül érzékeny terület, és aknamező tud lenni ugyanakkor. Nagyon érzékeny téma, amit az ilyen multi, külföldi vezetők nem is értenek, és nem is tudnak realistán előadni. Egyszerűbb kerülni. Annál egyszerűbb nincsen, mint bevált dolgokat kamerák előtt sulykolni.

73

Arról mit gondolsz, hogy általában úgy adják meg a célcsoportokat, hogy 18-50, ami azért mégis 30 évet foglal magába. Igen, ami egy teljes hülyeség. Tehát mi az, hogy 18-49, ez egy baromság. Ugyanakkor tudni kell azt, hogy ez egy tényleg elég rosszul menő gazdaság most, tehát úgy gondolják, hogy "most mit kockáztassak itt, de tényleg. Igazgató vagyok egy multinál, 2 évig Magyarországon, pfff. Nem olyan fontos ez". Ilyen szempontból ti meg szoktatok próbálni hatni az ügyfélre, hogy esetleg jobban kellene definiálni a célcsoportot? Hát igen, persze, mindig vannak ilyen törekvések. Összefoglalva akkor azt mondod, hogy eleve kicsi a fizetőképes kereslet, összesen mondjuk 3 millió ember, akkor a 18-49-en belül tovább szegmentálni egyszerűen nem éri meg? Hát igen, nagyon kellene szórni, különböző csatornákon elérni őket. Ez pedig nagyon sok pénzbe kerül. Én ugye arra próbálok választ találni, hogy van-e értelme a generációs reklámozásnak itthon… Igen, igen, van értelme, mondjuk meg, hogy mi a feladat, és akkor vizsgáljuk meg onnan. Én azt gondolom, hogy ez egy jó dolog, és van értelme. De akkor jöjjön ide valaki egy konkrét problémával. A tényleg jól menő 50+ osoknak nagyon sok idejük van. Ami általában egy nagyon nagy probléma, mert vagy nincs időd, de tele vagy lével, vagy sok időd van, de nincs pénzed. És közöttük vannak olyanok, akik eljutottak abba a korszakba, hogy elmehetnek Floridába golfozni nagyon gazdagon. De hányan vannak szerinted? Baromi kevesen. Azért a jól keresők közül a legtöbb az ebben a korosztályban van. Már nem tesznek félre, gyerekek sincsenek, ráadásul rengeteg hitelt vesznek fel azok is, akiknek alapból nincsen. De mégiscsak kevesen vannak, nem fogsz olyan reklámokkal találkozni, ami nekik szól. Ezért van az, hogy a Hild reklámokkal találkozol, mert sokan vannak a szegény szerencsétlenek, akik eladják a lakásukat. Köszönöm!

3. Interjú – Hoós Ágnes Első hallásra mi a véleményed a generációs reklámozásról? A generációs reklámozásról az jut először eszembe, hogy ugye az idősebb korosztálynak reklámoznak, a középkorúaknak, a fiataloknak. Nekem ez a generációs reklámozás, hogy mint célcsoportokat osztják le. Te hogy gondolod? Hogy megváltoztak a generációk? Én ezt azért nem tudom értelmezni, mert szerintem ez úgy működik, hogy változik a világ, és ezzel együtt változnak az emberek is. Ugyan abban a világban élnek az idősebbek és a fiatalabbak is, csak ugye másképpen reagálják le. 74

Igen, és ezekre a más igényekre reagál a generációs reklámozás. Tehát nem csak egyszerűen korosztályokra bontja, hanem figyelembe veszik, hogy ezek az emberek mikor nőttek fel... Szerintem így, ilyen tudatosan Magyarországon nem veszik figyelembe. Vannak, tehát kutatási eredmények, például ez most egy nagy trend volt, hogy a nosztalgia. Nem is a nosztalgia, hanem a retró, a retró kultúra az mennyire divatos, a visszatekintés a múltba ez most Magyarországon mennyire közel van a szívükhöz... A régi, szép, boldog, kommunista időkre emlékezvén. Például volt a Siónak egy kampánya, ez az Én Balatonom, nem tudom ez megvan-e. Nagyon egyszerű, olyan volt, mintha a ’80-as években forgatták volna, szó szerint retró kampány, és kilőtte a mutatókat a kutatóknál, egyszerűen mindenki imádta. Azt nem tudom persze, hogy kinek szólt, de valószínűleg inkább az idősebb generációnak szólt. Tehát őket ezzel a retróval... És nagyon sokan, például az Unikum is visszanyúl ehhez a retró irányhoz. Most ezt mondták nálunk a kutatók, hogy ez a trend, hogy az emberek mennyire oda vannak a múltért, ami a ’60-as, ’70-es évek. De amúgy én nem érzek ilyen különbséget. Azt látom, hogy ahogy változik a világ és ezek a témák, mint a környezettudatosság egyre divatosabb, és ezt behozzák a reklámozók is. De ilyen egészen koncepciós szinten, tehát termékkoncepció szintjén, nem csak üzenet szintjén. Egyre több, hát gondolj bele, most a Tesco-nak vannak olyan környezettudatos próbálkozásai, hogy bevásárló szatyor helyett bevásárló táska, az autógyártókról nem is beszélve... Most magyarokon gondolkozom... Én nem azt állítom, hogy ez létezik Magyarországon, inkább pont azt, hogy tudatosan nem létezik ez a generációs reklámozás, ahogy te is mondtad. Hogyan lehetne, vagy lenne értelme ezt esetleg behozni Magyarországra? Ezt a generációs reklámozást? Hát figyelj, itt célcsoportok vannak. Ahogy a kutatási eredmények szólnak az egyes célcsoportokról, úgy változnak az üzenetek is. Az biztos, hogy a reklámozók már nálunk is megpróbálnak a hagyományostól eltérni és modernebbek lenni, de hát az kérdés, hogy mennyire mernek mások lenni. Ez mennyire egy olyan igény, ami a multi-kultúrával jön – nekünk elég sok olyan ügyfelünk van, akik multinacionális nagyvállalatok, és nyílván ők hoznak magukkal egyfajta globális szemléletet. Aztán amikor azt megpróbálják a magyar piacra átültetni, igazából nem ültetik át. Kisebb lépésekben haladunk. Én nem tudom, hogy ez így létezik-e? Persze én is hallottam az X generációról, az Y generációról meg ezekről a generációs állításokról. Ez teljesen a célcsoporttól függ, hogy melyik célcsoporthoz akarsz beszélni. Akkor két kérdésem lenne. Az egyik, hogy volt már rá példa, hogy megpróbáltatok egy multi ügyfelet rávenni, hogy inkább adaptálja a magyar piachoz a reklámját? Hát persze, folyamatosan megpróbáljuk. Nekünk az az érdekünk. A magyar piacra adaptálunk, nem is adaptálunk, hanem készítünk az itteni embereknek reklámokat. Ennek egyfajta gazdasági megszorítása van. Sok ügyfélnek egyszerűen gazdaságosabb ugyanazt a reklámot használni, mint amit Amerikában vagy Spanyolországban vagy Ausztráliában vagy bárhol, ha az megfelel az itteni céljainak. A másik kérdésem arra vonatkozik, hogy mondtad, hogy adott célcsoportokkal dolgoztok. Általában hogy adják meg a célcsoportokat?

75

Változó. Azért most már egyre színesedik. Ugye van egy olyan, hogy mindenkinek szóljon a reklám. Van korhatár beállítás, van, hogy a kor meg a szociális helyzet határozza meg, de azért itt is van egy fajta finomodása ennek a célcsoport meghatározásnak. Most már arra törekszenek az ügyfelek is, meg persze ez tőlünk is jön, hogy ne csak a kor meg a szociális helyzet határozza meg, hanem attitűdök, ami pont ez az X generációs dolog. Hogy hogyan éli az életét a célcsoport, azt feltérképezni, hogy mi fontos számára és ez alapján készíteni neki kommunikációs eszközöket, ami nem feltétlenül TV reklám, hanem bármi más. Pont ezért az ügyfelek már nem csak TV reklámokban gondolkodnak, meg mi sem, bár még mindig a TV az, ami a legnagyobb elérést biztosítja, hanem pontosan mivel eléggé változnak az emberek, változnak a szokások, ezért most már másfajta csatornák is egyre erőteljesebben működnek. Nyílván a fiatalabb generációkat sokkal könnyebb már más csatornákon elérni. Őket egyre nehezebb TV-n keresztül elérni, ott jön az internet, a fesztiválok, az egyéb ilyen nem hagyományos területek, média. Nyilván őket azért is nehezebb, mert sokkal kreatívabbak, tehát nem igazán fogadják el a készen kapott dolgokat, illetve szeretnek belerakni. Biztos, hogy ez a fajta generációs megkülönböztetés nálunk is létezik, csak kisebben. Illetve van egy nagyon-nagy Nagy Magyar Átlag, aki legalábbis a kutatások szerint még mindig eléggé hagyományosan gondolkodik. Tehát azért még ez az Y generáció még nem nagyon érte el őket. Az Y generáció nálunk talán a fiatalabb városi és főleg budapesti, vagy nyugatmagyarországi nagyobb városi fiatalságot érinti. Az idősebbeknél pedig az a probléma, hogy akik Amerikában a Boomerek, azért nem tudnak, mert egyszerűen anyagilag nincsenek abban a helyzetben. Tehát könnyű boomernek lenni, amikor van egy jó kis nyugdíjad, meg jövedelmed és lehetőséged, hogy újrakezd az életedet ötven fölött. Nálunk ez szociálisan elég nehéz. Tudvalevő, hogy nagyon nagy az elszegényedés az idősebbek körében. Kevesebb a boldog Boomer. Én ismerek ilyet, de azért nem olyan egyszerű. Akkor te, a saját tapasztalataid alapján a magyar társadalmat milyen generációkra osztanád fel? Nem vagyok kutató, de az biztos, hogy van egy fiatalabb generáció, aki abszolút lépést tart a világgal. Ehhez most már nem kell Amerikában élni, vagy Nyugat – Európában. A nagy átlag mégis a konzervatív réteghez tartozik. Úgy konzervatív, hogy nem mondanám őket se boomereknek, se X generációnak, se Y generációnak. Egyszerűen az életükért küzdenek, és ez kortól független. A generációs meghatározás nem működik így. Nyilván van a fiatalabbak között is, akik Y-generáció, azok között is van többféle. Ez a személetmód se állítja, hogy minden egyes tagja, aki abba korosztályba esik ma, az Y generáció, csak hogy vannak nagy, közös üzenetek, amik megfoghatóak az egyes generációkon belül. Hát de például a környezetvédelemmel Magyarországon még nem nagyon lehet megfogni az embereket, és ugye e szerint a kutatás szerint az Y generáció már túl van a környezetvédelmi dumán. Nekik ez már közhely, nem ez érdekli őket, pedig mondjuk kéne, de Magyarországon például ezzel nem nagyon lehet még nagy lefedettséget elérni, vagy szívekbe találni. Én azt gondolom persze, hogy itt a mi felelősségünk, meg a reklámozók felelőssége is, hogy ezt a köztudatba beépítse, és aztán ebből igényt teremtsen. Mi, magyarok még nem vagyunk itt, hogy a környezettudatossággal hatalmas eladásokat lehessen elérni a reklámozás terén. Ezt tudom, ezt kutatási eredmények bizonyítják.

76

Lehet, hogy félreérthető voltam, nem arra gondoltam, hogy a kinti gondolatokat hogyan lehetne behozni, hanem hogy mik azok a létező közös gondolatok, értékek, amiket meg lehet fogni. Ezek nyílván el fognak térni az amerikaitól, különösen a két idősebb generáció esetében.( saját felosztást ismertetem) Az tuti, hogy ez [a két idősebbik] két markáns generáció. Azt hiszem, hogy a győztesek és vesztesek generációja kezd konszolidálódni. Pont rájuk vonatkozik, vonatkozhat ez a nosztalgikus érzés, amivel Magyarországon lehet hatni, ez a retró feeling, ami ugye a gulyáskommunizmus. A rendszerváltó generáció, ami ugye az én generációm, az érdekes. Ez a generáció van most a híres mid-life crisis-ban, ami a negyvenesek krízise. Nem tudok róluk mit mondani... Amit én személy szerint észre vettem, hogy a huszonévesek generációja, és a huszon-alatt évesek generációja az nagyon eltérő. Megfigyeltem, hogy van egy olyan generáció, aki a kettő között van, tehát nem a rendszerváltó generáció, hanem pont ezek a huszonnyolcasok iszonyatosan szkeptikusak, kicsit csalódott fiatalság, akik pedig már a kommunizmus után jöttek, és őket követi viszont a huszonévesek generációja, akik már totál benne vannak ebben a new age-ben. Aztán hogy velük mi lesz majd tíz év múlva, azt nem tudom. Azt látom, hogy a problémák azért ugyanazok, amikkel szembesülnek, csak kicsit más szempontból, amivel mondjuk én húsz éves vagy harminc éves koromban. Nagy újdonság nincsen. Ami viszont biztos, hogy ez a technikai fejlődés, az internet, a mobiltelefonok – az én szüleim még a magnó működésével szembesültek anno – ez a győztesek és vesztesek generációja, abszolút adaptálta a technikát. Mondjuk az én apám sokkal modernebb ebből a szempontból, mint mondjuk én. Neki minden kütyüje megvan és hetven éves. Azt tudom, hogy ez nem csak a mi problémánk, hanem egy globális probléma, hogy minket arra szoktattak, az volt a tanácsa egy nemzetközi reklám konferencián egy nagy IT-s gurunak, hogy minden héten beszélgessünk egy húsz évnél fiatalabbal, hogy egyáltalán képben legyünk, hogy mi van. Ez nem csak ránk vonatkozik, hanem az angolokra, franciákra, amerikaiakra is. Itt van egy olyan nagy különbség a generációk között, ami szinte követhetetlen. Ha nincs egy ismerősöd, akivel beszélgethetsz erről, akkor az a kultúra, amiben a húsz év körüli generáció van, az teljes vakablak. Fogalmad sincs, hogy ők mit, hogy gondolnak. Ők tényleg nagyon másképp gondolkodnak, de szerintem ez így volt 1000 évvel ezelőtt is. Bár akkor lehet, hogy nem éltek ilyen sokáig az emberek. Szerinted mik lehetnek azok a termékek, amik megkívánják, hogy megismerd ezt a másfajta gondolkodásmódot? Youth-marketing, ami a fiatalokra megy rá, például az üdítőitalok. És arról mit gondolsz, hogy egy márka esetleg nem csak egy generációt céloz meg, hanem egyszerre folytat kommunikációt a különböző generációkkal? Hát, ez a mobil szolgáltatók. Most nekünk pont nincs ilyenünk, de például a Pannonnak van a djuice, ami kifejezetten a fiatalokhoz szól. Olyan eszközöket használnak. Nem is nagyon használnak például ATL kommunikációt. Filmek nem nagyon mennek, hanem rámentek az Internetre és tartalmakat találnak ki, amik kreatívak, és amit tud használni ez a generáció. De ott vannak a rendes, hagyományos Pannon reklámok: család, kutya, ezek a klisék, édi-bédik, amiket nem tudom, hogy bárki szeret-e, de tudod ez a main-stream és belesüllyed a többi közé. Náluk ez elég markáns. A mobil szolgáltatóknál. Az üdítőitaloknál például a CocaColá-nak is volt régen karácsonykor az ilyen családi, amitől... Ezzel egyébként az a problémám, hogy ami családi, az elméletileg nekünk szól, az idősebb generációnak, közben az emberek többsége nem foglalkozik vele. A fiataloknak pedig trendibb, dinamikusabb 77

reklámokat gyártanak, de igazából az idősebbek is ezeket szeretik. Úgy érzem, hogy abból a szempontból már tényleg változott a világ, csak ezt még a mi megrendelőink nem tudják, hogy a mostani negyvenesek, azok - és ez nem csak itt, Magyarországon működik – azok olyanok, mint régen a harmincasok voltak. Egyszerűen később érő típusok vagyunk. És ha megnézed, hogy vannak olyan hetvenesek, akik tényleg tudják követni ezt a fiatal generációs technológiát, és abszolút úgy használják az Internetet, mint az álom... Szóval azért nehezebb így kategorizálni, mert már nincsenek éles határok. Csak ezt nehéz. Mégis azért találkozunk ilyen célcsoport meghatározással, hogy család, negyven fölött. Nyilván vonatkozik rájuk egyfajta életmód, pont a család miatt kevesebbet járnak el otthonról, de közben gondolkodásban nem annyira retardáltak. Ami még eszembe jutott, hogy a Coca-Cola most eléggé konzekvensen a fiataloknak szól. Például a Zwack-nál az Unicum nagyon érdekes márka. Próbálnak folyamatosan fiatalítani, de igazából ők egy ilyen középgenerációnak szólnak, és ezért próbálnak pont a retró irányba is visszamenni. Közben meg van egy olyan faktor, hogy az Unicumnak a keserű ízét, a keserű íz percepció, annak a megkedveléséhez idő kell. Tehát egy fiatalabb nem tudja szeretni, nincsenek ott az ízlelőbimbói, még nem tart ott, ahhoz meg kell érni. Ezért találták ki az Unicum Next-et. Próbálnak ilyen blog-szerűen kommunikálni, majd meglátjuk, hogy fog nekik sikerülni. De például itt lehet látni, hogy az Unicum Next-tel, amit megpróbáltak édesíteni a fiatalabb generációnak, egy olyan terméket hozni, amiről azt gondolták, hogy utána majd Unicumot fognak inni. Igazából nem jött be azt hiszem, nem nagyon jött be magyar márkáknál. Azt mondod, hogy amikor a családos reklámokat csinálják, a generál üzenetekkel, azok nem érik el a céljukat, mert a generációd nem érzi, hogy nekik szól? Igen. Ezek csak klisék. Én nem hiszek ezekben. Persze a kutatások alapján az ügyfelek mindig azt mondják, hogy hű hát igen, ez meg az elérte, aztán mindig nézek, hogy biztos, hát a kutatók jobban tudják... Persze én tudom, hogy egy niche célcsoporthoz tartozom személyesen, de mindig úgy érzem, hogy nekem nem készítenek reklámot, az én célcsoportomnak. Ez a nyitottabb, családos, negyvenes, ugyanakkor fiatal tud maradni agyilag. Lehet, hogy kicsi ez a réteg, de ez az, aki meg tudja fizetni a termékek nagy részét. Mindig úgy érzem, hogy azok a reklámok, amik nekem akarnak szólni, azok baromira nem találnak el, mint fogyasztót. És ezzel így vannak a marketingesek is, ha személy szerint megkérdezzük, nem tetszenek nekik a tankönyv szerint legyártott reklámok. Nagyon érdekes, hogy Magyarországon is trend lesz az internet használatban, hogy a fiatalabbak, a húsz év alattiak és az ötven év fölöttiek azok, akik elképesztően sokat használnak Internetet. Sokkal intenzívebben, mint a köztes korosztályok, és főleg a közösség-építő felületeket, mert nekik van idejük. Erre nálunk oda kell figyelni, hogy igenis lesz, sőt van egy olyan generáció, idősebb generáció is, amikor majd eljutunk oda, hogy az internet penetráció elég nagy lesz, akkor biztos, hogy fogják használni közösség építésre, sőt már használják is. Nem tudom okosabb lettél-e... Én azt gondolom, hogy a húsz év, az egy olyan vízválasztó, főleg amikor elkezdenek dolgozni ez a generáció, akik még azért szeretnének gyerekek maradni és élni, egyre jobban tolják ki a család és gyerekvállalást. Ez nemzetközi trend. A rendszerváltó generáció, a mi generációnk az, aki még megélt egy másik világot. Ez már nem volt annyira durva. Érdekes volt, tehát sokkal izgalmasabb nekem személy szerint, mert akkor még volt olyan, hogy ellenállás, meg szamizdat, lehetett menni Prágába. Olyan igazi életnek tűnt, pláne a rendszerváltás idején, hogy tényleg történnek dolgok, az olyan izgi volt. Most meg azért ennél sokkal komolyabb problémákkal nézünk szembe, globális felmelegedés meg egyebek, ami nem annyira izgi, a bőrünkre megy. Akkor szerinted nem lenne érdemes a generációkat egyenként megszólítani? 78

Dehogy nem, de nagyon kevés ilyen van. Miért? Az ügyfelek, vagy a fogyasztók miatt esetleg? Egyrészt még mindig nagyon nagy a TV reklám hatalma, hiába mondják már évek óta, hogy a TV reklámnak befellegzett, még mindig azzal lehet elérni a legtöbb embert. Nekünk mindig, minden egyes prezentáción kell TV ötleteket vinni. Az Interneten is a TV reklámokat nyomják, nem igazán differenciálnak többségében. Vannak jó példák, de lehet, hogy túl kicsi itt a merítés Magyarországon. Van mondjuk tízmillió ember, és sokba kerül mindenkinek személyre szabott üzenetet csinálni. Vannak ennek gazdasági határai. Igaz, mégis vannak felületek, ahol lehet viszonylag gazdaságosan differenciált üzeneteket küldeni. Van a sajtó, meg az internet, ahol nem tudom mekkora többlet-költséggel járna, hogy külön kreatívokkal jelenjenek meg... Vannak erre példák. Csináltak egy Nescafé kampányt tavaly, amelyik többféle sajtóban jelent meg, és mindegyikre speciálisan olyan üzenetet kellett csinálni, ami abba a sajtóba illik. Tehát vannak ilyen próbálkozások, hogy specializálni a médiákra. Úgy értve, hogy generációkra szakosodott médiákban más üzenetek jelentek meg? Persze, akik mondjuk az FHM-et olvassák, azokat kicsit más érdekli, mint akik a Nők Lapját vagy a Blikket. Ekkor lehet egy minimálisan arra fókuszálni az üzenetet. Nem más a tartalom, csak másképpen elmondani. Még vizuálisan is hasonló volt a struktúra, nem lehet nagyon eltérni. Az igazán nagy dolog az, és mi is ezt szeretnénk elérni, csak sajnos kevés ügyfélnek van affinitása, hogy tényleg legyen egy üzenet, ezt úgy hívjuk, hogy platform. Ez egy fő gondolata a márkának, és azt lehet a célcsoport különböző szegmenseire speciálisan formába önteni. Csak nagyon kevés ügyfél hiszi azt el, hogy ez így tud működni. Még mindig abban gondolkodnak, hogy TV reklámból kiveszünk egy képet, egy motívumot és az legyen a sajtóban és mindenütt, az Interneten is, hogy az emberek tudják, hogy egy kampányról van szó. Mi mindig azt szoktuk mondani, hogy a big idea, az ötlet a lényeg, a platform, amit kialakítunk. Az olyan legyen, hogy médiafüggetlen, szól a célcsoport minden szegmenséhez. Nyilván ez többletköltségekkel jár. Köszönöm!

4. interjú – Horváth Lajos Vélemény erről az egészről így elsőre? Ez most valami újításnak számít a te felfogásod szerint? Mert ez igazából csak pontosabban leírja, hogy mi az hogy célcsoport. Tehát viszonylag könnyebb definíció arra hogy kit akarunk elérni és hogyan, ebből a szempontból ha le akarom egyszerűsíteni a dolgot akkor ez egy szociográfiai célcsoport meghatározás. Maga a metódus az szerintem csak annyiban ad újdonságot, hogy kifinomultabb eszközökkel próbálja meghatározni, hogy kihez is akarunk szólni. Vagy te ebben mit látsz többet? 79

Nem gondolom, hogy ez új, egyszerűen csak ez egy olyan szemléletmód, ami Amerikában már létezik, itthon pedig még nem. Jó, de figyelj, a baby boomers az egy amerikai term, tehát nem gondolom, hogy ez bárhol a világon alkalmazható lenne. A háború utáni nemzedék, tehát Ázsiában például teljesen irreleváns, ez teljesen amerikai. Pontosan, én is így gondolom. Arra próbálok meg rájönni, hogyan lehetne ezt Magyarországon adaptálni, mert ennek a megfelelője nincsen. Ilyen reklámos gondolkozás valóban nincsen. Magyarországon van ez a magát nagy generációként meghatározó korosztály, a Bródy János, Koncz Zsuzsa által fémjelzett generáció. Tehát igazából, ha nekem össze kellene vetnem Magyarországot azzal, amit itt látok, nálunk ugyanilyen alapon képződő társadalmi szegmens az nagyjából ez a nagy generáció van, akik most nagyjából 60 év körüliek lehetnek. Ez a régi Illés, Omega, Koncz Zsuzsa, ez azért elég jól definiálható összetartó erejük volt. Mi volt az összetartó erejük? Ez a hatvanas évek beli beatkorszak szerintem. Amikor volt a budai ifjúsági kar, Omega együttes, Metro, ott volt 5-6 jól definiálható zenekar, aki köré csoportosultak és elkezdtek rendesen koncertekre járni. Volt is egy ilyen film „A nagy generáció” amiben a Cserhalmi játszotta a főszerepet. Ez a beat nemzedék Magyarországon, amit ilyen jól körül lehet határolni. Utána van egy elég nagy szünet, azt gondolom, majd a Moszkva tér c. film lehet egy közös nevező ennek a következő generációnak, akik a 80-as évek végén érettségizett. Ami nyilván az X-generációhoz csatlakozó csoport, ha össze akarom vetni azzal, amit te itt mutattál. De ezen kívül én nem nagyon látok, és ráadásul semmi jelét nem látom ennek, hogy a reklám célcsoport meghatározásban szerepe lenne. Itt elmondtam a magyar célcsoport felosztást Azért az nagy különbség, hogy Amerikában azért definíciós szinten is meg vannak határozva. Tehát ők saját magukat is így hívják, hogy boomerek meg X-generáció. Lehet, hogy van egy ilyen szociológiai határvonal Magyarországon, amit te mondasz, de ez nem egy öndefiniált csoport, tehát ők nem hívják magukat veszteseknek meg győztesnek. Ténylegesen nyilván különböző tanulmányok kimondják hogy ők így definiálhatók, de nincs egy ilyen összetartó érzés bennük. Tehát egy baby boomer egy másik baby boomerrel valószínűleg tök jól elbeszélget és nagyjából közös értékrendje van, de nem látom, hogy ez meg lenne ezekben a csoportokban, amiket te fölvázoltál a rendszerváltás előtt vagy utáni generációra. Tehát én nem látok ilyen kulturális értékközösséget, vagy hogy azonosító jelként tekintenének erre. Ez egy külső szemlélő definíciója ezekre a csoportokra. Én a belső önazonosságot nem látom, a belső kohéziót. Tehát hogy mi ehhez a csoporthoz tartozunk, nekünk vannak közös dolgaink, míg az amerikaiaknál sokkal inkább. Tehát a baby boomer az egy belső értékközösség alapján is leírható csoport szerintem. Igen, mert ők abban nőttek fel, hogy ők a boomerek, és mindent megtehetnek, amíg persze nem jött a válság…Aha, igazad van. És nem gondolod úgy, hogy azért esetleg mégis lehetne találni valamit ebben a két felső generációban, ami különbözik, ami alapján mégis lehetne hozzájuk egyenesen kommunikálni, úgy, hogy érezzék, hogy ez nekik szól?

80

Az a baj, hogy ez egy kulturális közös nevező, ami Amerikában van a boomereknél, vagy akár nálunk is az Y-generációnál. Van egy ilyen internet generáció, nem tudom, ott van valami közös kulturális nevező. És ezeknél, az általad leírt looser-winner, rendszerváltás vesztesei-győztesei, ez azért egy szociológiai definíció, és nem kulturális alapon van öndefiniálva. Tehát én azt gondolom, hogy akkor lehetne őket ez alapján megszólítani, ha lenne egy kulturális azonosságtudat bennük, ami közös. Ekkor lehet őket úgy megszólítani valamilyen módon, hogy az hasson. Mert ha ezt meglátod [hálózsákos VW reklámra mutat], akkor ez kulturálisan mond neked valamit. Ezt nem tudod megcsinálni a rendszerváltó és nem rendszerváltó generációval Magyarországon. Nem gondolod, hogy rendszerváltás egy akkora nagy választóvonal volt Magyarországon? Hiszen akik előtte szocializálódtak, egy más világban nőtt fel, tökéletesen más világban, mint amit a mai emberek ismernek, és mondjuk a rendszerváltó generáció meg pont azt élte meg hogy így whoos, kinyílt a világ. Hát igen, ez mondjuk igaz. Akkor jó, akkor ezt annyiban lehet módosítani, hogy ők így megértik egymást, és vannak bizonyos dolgaik. De ez nem egy ilyen pozitív dolog. A baby boomer generáció az egy abszolút pozitív azonosságtudat, de ez nem annyira. Tehát van egy múltunk, és mind a ketten emlékszünk rá, ezért össze tudunk kacsintani, hogy milyen volt. De ez nem egy ilyen…nem tudom, van egy ilyen hülye nosztalgia érzés bennem most már valószínűleg, és nem jó kapocs a nosztalgia, mert hogy csak a szépet veszed ki a múltból, de ez nekem nem egy ilyen nagyon pozitív összetartó erő. Attól függetlenül, hogy nem egy pozitív összetartó erő nem lehet alapja az üzeneteknek? Te arra próbálsz választ keresni, hogy az emberekhez más nyelven kéne szólni, más módon közelíteni? Igen, pontosan. Ugye azért ez egy ilyen horizontális csoport, hogy ha így tekintek rá. Viszont én még nem láttam olyan brandet ami ilyen szinten próbálna, nem látok ilyet. Egyelőre nincs is itthon ilyen. Én arra keresem a választ, hogy érdemes lenne-e? Szerintem minden olyan dolog érdemes, ami segít abban, hogy jobb kapcsolat alakuljon ki egy brand meg a célcsoportja között. Ha ez mondjuk egy út arra, hogy erőteljesebb kötődés alakuljon ki, akkor lehet. Ugye itthon az általános célcsoport meghatározás az a 18-50, ami 30 évet ölel fel, ami egyszerűen irreális. Nem lehet harmincévnyi emberhez egyszerre kommunikálni. Egy olyan piacon ez a generációs reklámozás tök jól működik, ami van annyira szofisztikált mint Anglia vagy Amerika. De Magyarországon amíg a televízió reklámok ilyen szinten működnek, simán ellébecol valaki azzal, hogy csinál egy 30 másodperces szpotot, benyomja a tévébe, és akkor nagyon veszik a termékét. Nagyjából ez megy itthon. Most elkezdtem azon gondolkodni, hogy mégiscsak kicsit jobban oda kellene figyelni erre a szegmentációra, de Amerikában úgy gondolom, hogy számszerűségében is akkora 1-1 réteg, hogy őket érdemes külön kreatív anyaggal megtámadni. Azt mondom, Magyarországon van 10 millió ember,

81

ebből aktív mondjuk mennyi? 8-7-6? Valami ilyesmi. Nem tudom, hogy megéri-e hogy belefeccöljünk pénzt meg energiát abba, hogy egy picit máshogy szóljunk, mikor azt látja mindenki, hogy simán egy 30 másodperces tévé szpottal is le tudja bombázni a piacot. Tehát én azt gondolom, hogy Amerikában ez az igény azért merült föl, mert ott nem ennyire egységes a média. Magyarországon meg simán működik ez, hogy így szőnyegbombáznak, és utána úgyis működni fog. Nyilván amikor ez nem fog már így működni, akkor mindenki el fog gondolkozni rajta, hogy hogyan lehetne pontosabban célozni. De amíg ez van, hogy valamit eladsz 18-50-ig, és simán megveszik, addig én nem látom, hogy mi motiválná az eladókat, hogy elmenjenek egy ilyen irányba. Tehát azt mondod, hogy senkinek sem érdeke, mert nem éri meg? Én egyszerűen mindig abba ütközök bele, hogy most például dolgozunk a Babának. És azt tapasztaljuk, hogy baromi sokba kerül új, hatékony csatornákat fölkutatni, ráadásul ezáltal nagyon fragmentált lesz a kampány, és nagyon sok pénzt kell költeniük rá. Az a baj, hogy az FMCG szektorban a költségek 80%-a televízió, a maradék 20%-al lehet variálni outdoort meg minden, de az a tapasztalat, hogy az alternatív csatornákat nem szeretik, mert nagyon kevés embert érünk el nagyon sok pénzért. Az a tapasztalat, hogy ha mi kitaláljuk, hogy azok közül, amiket te mondtál, nekik vannak speciális kulturális azonosság pontjaik, és ezeket el lehetne érni itt meg itt meg itt. Ilyen magazinban, olyan magazinban, ahhoz kéne csinálni új kreatív anyagot, egyszerűen ez szerintem annyival több pénzbe kerül, hogy ha el tudom őket érni egy 30 mp-es tévével is, akkor nem vagyok rászorulva, hogy ennyi pénzt belefeccöljek ebbe. Sokszor mi is azzal szembesülünk, hogy kitaláljuk, hogy tökjó lenne ezt itt csinálni, és erre azt mondják, hogy baromi jó ötlet, de egyszerűen nincs annyi hozadéka. Azt látom, hogy egyre inkább teret nyer az, hogy a kampánynak rentábilisnak kell lennie. Tehát nem az van, hogy megállapítják, hogy ennyi költségvetésből fogunk csinálni egy kampányt, és nem érdekel, hogy milyen eredménnyel, hanem magának a kampánynak ki kell termelnie azt a nyereséget, amiből utólag lehet finanszírozni. Ez azt jelenti, hogy minimálisra fogják csökkenteni a rizikót, amivel egy kampány járhat, és csak a biztos megoldásokra mennek. Szóval ilyen szempontból pont ellenkező tendenciát tapasztalok. Ami nyilván nem tartható idővel, mert én is azt gondolom, hogy ha van egy ilyen jól azonosítható szegmens, akkor azt érdemes külön megszólítani, mert azok jobban működnek, hogy ha az ő nyelvükön szólsz hozzájuk. Nyilvánvalóan kreatív szempontból így jó, hogy ha valakinek a saját nyelvén tudsz üzenni. Csak ilyet a gyakorlatban sajnos nem látok, és momentán nem is látok rá esélyt, hogy bárki is ebbe hajlandó lenne pénzt feccölni. De a sajtóhelyeket mindenképpen megveszik, kifizetik a médiaköltést, és innentől nem kerülne sokkal többe különböző kreatívokkal megjelenni… Sajnos de. Ugye akkor van ennek értelme, hogy ha veszünk egy hirdetést a Playboyba, akkor a hirdetés is annak a magazinnak a szellemiségében íródik. Akkor külön kreatív kell, meg kell fotózni mondjuk valamit, ami baromi drága, plusz a megjelenés jogdíjai, tehát iszonyú sok költség rakódik rá erre. Tehát az nem működik Magyarországon, hogy mondjuk van 5 különböző sajtóhirdetésem, és mindegyik más kreatív anyagot tartalmaz, ez nagyon drága, és nincsen általában ekkora büdzsé. Általában be szokták lőni, hogy a médiabüdzsének mondjuk a tíz százalékát lehet általában gyártásra fordítani, és ha van egy film, akkor az már simán elviszi ezt. Tehát azt mondod, hogy elméleti szinten érdemes lenne, de az ügyfelek nem nyitottak rá, és a piac állapotából adódóan sem kifizetődő?

82

Én úgy gondolom, hogy a reklám mindig egy picivel a gazdaság előtt jár. Előbb megérzi, ha rossz idők vannak, ha éh-idők jönnek. Én most azt látom, hogy nagyon húzzák össze a nadrágszíjat. Amikor válságos idők vannak, akkor kevésbé innovatív mindenki, nem kockáztatnak. Amikor növekedés van, akkor belefér, szívesebben vállalnak rizikót, de ilyenkor nagyon kevés olyan ügyféllel találkozom, aki hajlandó rizikót vállalni, mindenki a biztonságra törekszik. Azt mondod akkor, hogy most erre nincs lehetőség, de esetleg a későbbiekben? Én bízom abban, hogy valamikor ez a szőnyegbombázás ez véget ér. De az a valóság, hogy 6 millió ember kedvéért nincs szükség olyan szofisztikált médiatervezésre, mint mondjuk Amerikában, ahol tényleg geográfiailag meg demográfiailag is óriási célcsoportok vannak. Tehát ezzel azt mondod, hogy a multiknak végül is nem rentábilis erre koncentrálni egy ilyen kicsi piacon. Nem lehet, hogy akkor pont azok a termékek és márkák tudnák magukat differenciálni ilyen módon a piacon, akik csak itt forgalmaznak, és akiknek pont ez a 6 millió ember számít? Az a baj ezzel a felosztással, amit mondtál, hogy az összetartó erőre apellál. Tehát hogy mi azért tartozunk össze, mert mi a rendszerváltás vesztesei vagyunk…milyen más összetartó erő van ezek között az emberek között, mi az, amire lehetne építeni, mi közös bennük azt leszámítva, hogy őket lehet titulálni a rendszerváltás veszteseinek? A példáidban, amiket hoztál itt, van olyan közös értékköre, amire lehet építeni, amire mindenki valamilyen módon reagál. A közös kulturális élményeiket figyelembe véve akarod őket megszólítani, és ezek nem olyan pozitív élmények. Igen, azokat alapul véve, amiket közösen átéltek, lehet olyan dolgokat találni, amik hatni fognak rájuk, pontosan azért, mert átélték ezeket, de nem explicit módon mondjuk ki ezeket. [itt elmondom idősebbek és rendszerváltók példáját]. Igen, csak olyan nehéz arról beszélni, hogy általában megfogni ilyen dolgokat. Ez túlságosan általános. A reklámban, ha van egy konkrét termék, érdemes lenne elgondolkozni, hogy érdemes lenne-e egy nem kor alapján meghatározott generációs célcsoportot venni. Ha például a Tisza cipőt vesszük, nyilván a nosztalgiára apellál, bár látok fiatalokat is járni benne, vagy van a Pöttyös Rudi, nyilván ezekbe benne van ez az összetartozás, amit te mondasz anélkül, hogy kimondaná bárki is. Viszont a reklámok nem mondják ki ezt, hogy mi még emlékszünk a Pöttyösre, a Sióra meg nem tudom mire, de az emberek döntésében nyilván mégis szerepet játszik. Én ezt így okénak gondolom, de egyébként meg túl általános a fölvetés. Akkor szerinted a magyar piacon hol lenne ennek létjogosultsága? Gondolkodom…Keresek példát…Olyan brandeknél, ahol valamilyen érzelmi alapon érdemes kommunikálni. Tehát az olyan brandeknél, ahol funkcionális alapú, pl. a Philips videomagnónál általában technikai alapon hozzuk meg a döntést. Vagy autóknál például lehet, hogy érzelmi alapon közelítjük meg, de a döntést végül mégiscsak inkább technikai alapon hozod. Itt a VW-nél is érzelmi alapon közelítünk a dolgokhoz, de… Ez itt image kommunikáció

83

Igen. Nyilván ott van ennek létjogosultsága, ahol érzelmi alapon kommunikálunk, egy ilyen felosztás alapján tetszik. Valami konkrét példát szeretnél hallani? Ehhez olyan nagy költőre lenne szükség, aki nem csak rengeteget költ, de ráadásul széles célcsoporttal is rendelkezik. Így végiggondolva nekem van kettő is, aki nagy, a UPC meg a Budapest Bank, mindkettő tömegeket céloz meg, nagyjából eddig igény alapján kommunikál mind a kettő. A UPC ugye ott tud kommunikálni, ahol van beépített kábele. A Budapest Bank pedig tényleg tömegtermékeket árul, egy banknál mindenki számára van termék. Ott esetleg el tudnám képzelni azt, hogy ha a pénzről van szó. Ha ezt a felosztást vesszük, amit te mondtál, akkor a vesztes, pénzszűkében levő embereket is épp úgy ki tudja szolgálni, mint a sok pénzzel rendelkezőket. Itt akár el tudnék képzelni egy ilyen felosztást, de mondom a bank az általában érdek alapján kommunikál: olcsó számlacsomag, jó hitelkondíciók, tehát nem látom ezt a generációs hasadást. A pénzhez való hozzáállásban mondjuk esetleg pont kimutathatók generációs különbségek. Az Y-nak például az a fontos csak hogy legyen, hogy jól tudja magát érezni, míg mondjuk, aki megélte azt, hogy a felépített élete összeomlik, az esetleg azt mondja, hogy raktározzunk…de ez csak egy gondolat. Azért vannak gazdag emberek a rendszerváltás előttről is, tehát ez nem feltétlen generációs kérdés, bár értem, amit mondasz. Előfordult már, hogy valami hasonló megközelítéssel próbálkoztatok, még akkor is, ha nem feltétlen generációs reklámozásnak neveztétek? Még nem. Azért minden cég elég kifejlett marketing osztállyal dolgozik, akik millió kutatást végeznek. Az a durva, hogy a célcsoport meghatározások előtt mindenféle kutatásban részt vesznek, és én még soha nem találkoztam olyan ügyféllel vagy olyan kutatással, ahol bármilyen szinten felmerült volna. Mikor bejön egy új termék, azonnal megkutatják, hogy nagyjából szerintük ez kinek lehet érdekes, behívnak egy csomó embert fókuszcsoportba vagy mélyinterjúra, és megnézik, hogy egyáltalán ez hogy tetszik nekik. Nagyon sok kutatáson részt vettem, nagyon sok ebből leszűrt tanulságot olvastam, de én még nem találkoztam ilyen célcsoport meghatározással. Én nem is állítom, hogy itthon ez van, én pont azt mondom, hogy talán ezzel lehetne kiemelkedni… Oké, ez itt Amerika, amit mutattál, de hol van ez máshol? Engem érdekelne, hogy hogy van ez Németországban vagy Angliában. Anglia egy ilyen szempontból fejlett piac, de ott se látok ilyet. Amerikában tényleg azért jó ez a 3 generáció, mert baromi sokan vannak. És ha azt nézed meg, hogy itthon tényleg a rendszerváltás előtt meg után húzunk egy határvonalat, akkor korban is nagy változatossággal találkozunk. Tehát az felmegy egészen 90-éves korig. Ez nem teljesen így van. Ott van még egy generáció, akik megélték a háborút, de velük a dolgozatomban nem foglalkozom, mert nem képviselnek igazán aktív vásárlóerőt. De az itthoni cégek már az 50+ fogyasztókkal se foglalkoznak. Ami egyébként egy ostobaság. Tehát 50 fölött azért még nagyon hepi lehet az ember. Hát igen, a magyar korfa így néz ki: számosságában az 50 fölötti a legnagyobb

84

Hiába van benne a briefben hogy 50-ig, azért van 5 kereskedelmi csatorna Magyarországon, az idősebbek is ezt nézik, őket is el fogjuk érni, azért a médiatervezés nem ennyire precíz. Persze, mindenkit el lehet érni, csak nem mindegy, hogy milyen üzenettel… Te látsz Magyarországon nagyon variálódó üzeneteket? Én ott látok váltást, hogy valakit tegezünk vagy magázunk, tehát ilyen nagyon speciális üzenetek nem nagyon akadnak. Nyelvi eszközök azért megkülönböztethetik a brandeket, generációkat. Van ez az álfiatalos Pesti-Est stílus, ez az ostoba fiatalos nyelvezet, és a többi az nem ilyen korosztály specifikus. Van egy tegezős fiatalos stílus, és van az egyéb. Szerintem azért lehetne ennél szélesebb is a paletta. Lehetne, de most a valóságról beszélünk, nincs ilyen. Különféle üzenetekkel is le lehetne fedni azt a 18-49 célcsoportot. Abszolút, de nincsenek rákényszerítve, mert így is működik a kampány. Mihelyst bedőlne valami, és a hagyományos médiatervezés, ez a tévé, outdoor, sajtó meg a rádió valamiért nem működne, akkor nyilván elkezdenének ezzel foglalkozni. De amíg nincs egy ilyen visszajelzés, hogy ez így nem jó, addig senki nem fog semmit csinálni. Köszönöm!

5. interjú – Nyéki Attila Az interjú elején megkérdeztem, hogy hallott-e már a generációs reklámozásról, majd miután nemlegesen felelt, vázoltam a lényegét. Az interjú menete ezután: Átfogó véleményed? Arról, hogy Magyarországon vagy a régióban mennyire működne a dolog, akkor ez működne, ha ez a kérdés. Az alapötletről meg persze, bizonyára vannak ilyen dolgok, én úgy gondolom, hogy az ügyfelek legnagyobb része mindig is a 18-50-ig tartó korcsoportra koncentrál, és inkább a vásárlóerő alapján próbál célcsoportokat létrehozni, mintsem pszichográfiai, generációs vagy akár egyéb ismérvek alapján. Nagyon sok esetben a reklámosok nem tudnak olyan jó megoldásokat találni, amiben viszonylag szűkebb célcsoport lenne, már egy 40-60 célcsoport is túl szűk egy ügyfélnek, és ennél sokkal több embernek akarja eladni azt a cuccot, és ezért a reklámozók, vagy a reklámügynökségek stratégiái nagyon ritkán születhetnek valós, pszichológiailag meghatározott célcsoportok alapján. Viszont, hogyha születhetnek, akkor ezek valóban létező dolgok, de igazából szerintem ez csak olyan formában létezik, hogy mégiscsak arra a 4-5 emberi alapmotivációra próbál visszavezetni dolgokat, mint a szex, vagy hogy boldog vagyok, jól érzem magam, és ezeknek inkább csak valamiféle lefordítása ez annak a generációnak a nyelvére. Én nem gondolom azt, hogy tökéletesen megváltoznak ezek az alapüzenetek, ami miatt szimpatikus lesz egy márka egy fogyasztónak. Ezek ugyanolyanok, csak éppen más formában jelennek meg, más emlékekhez kapcsolódnak a 85

generációknál. De hát ugyanúgy, annak ellenére, hogy sok különbség van egy fiatal meg egy Woodstock nemzedék között, az alapértékek nagyon hasonlók. Arról nem is beszélve, hogy azért azt is észre lehet venni, hogy minél idősebb lesz az ember, annál jobban észreveszi, hogy amiről úgy tűnt még fiatalkorában, hogy mennyire más, mint a többiek, amikor idősebb lesz, észreveszi, hogy ő is ugyanazt csinálta, mint az egyel korábbi hasonló korú társai. Említetted hogy ez a 18-50-es célcsoport a megszokott. Szerinted lehet egyszerre célzottan szólni egy ilyen széles korosztályhoz? Általában nem. Az alapszabály elvileg az lenne, hogy minél szűkebb egy célcsoport, annál jobban, lehet hozzájuk szólni. Tehát ha egy embert kell meggyőznöm arról, hogy ő valamit csináljon, akkor ugye úgy tudok érvelni, ahogy az az ő személyiségéhez leginkább passzol, hogy ha tizet, akkor már nehezebb, és hogyha több milliót, akkor nagyon nehéz egy olyan dolgot találni, ami hat. Tehát minél szűkebb a célcsoport annál jobb egyrészt, másrészt viszont érthető az ügyfeleknek az a törekvése, hogy minél szélesebbre nyissák a kaput, és mondjuk ne zárjanak ki senkit abból a körből, akik megvehetnék az árut. Ezért a legtöbb stratégia az én tapasztalatom szerint úgy megy, hogy mondjuk az ügyfél elsőre megad egy szélesebb sales célcsoportot, és akkor az ügynökség megpróbál egy szűkebb kommunikációs célcsoportot alkotni. Vagy valahogy fókuszálni, hogy azon belül, akik esetleg könnyebben rávehetők, vagy akikben nagyobb potenciál van, vagy akik hosszú távon a márkához hűek lesznek, magyarul többet termelnek a cégnek elsősorban, de azért a többieket se idegenítsük el. És akkor ebből születnek azok a viszonylag senkit sem bántó, de egy kicsit megpróbálunk valakire koncentrálni típusú reklámok. Aztán persze vannak olyan reklámok, amelyek kifejezetten, bevallottan csak egy célcsoportnak szólnak, és nem érdekli őket, hogy a másik generáció, vagy másik típusú csoportok, akik nem kifejezetten a márka célcsoportjai mit szólnak. Ők tudnak általában keményebbek, meglepőbbek lenni, vagy hozzányúlhatnak olyan tabukhoz, amikhez a szélesre tárt stratégiák nem képesek hozzányúlni. Mondtad, hogy az ügyfelek nem akarnak kizárni senkit. Nem lehet, hogy esetleg többféle kreatívval lehetne egyszerre nagyobb csoportokat mégis személyesen megszólítani? Ezt az engedheti meg magának, akinek rengeteg pénze van, mint például a Volkswagennek Amerikában. Igaziból a realitás Magyarországon az, hogy egyre kevesebb cég képes olyan pénzeket megmozgatni, amivel kiemelkedhet a reklámzajból. Plusz a legtöbb kampány az elsősorban arról szól, hogy ott legyen a köztudatban valahol ez a termék, és én úgy érzem, hogy sajnos még mindig, ha a magyarokat kérdezzük, bár 10 emberből 9 azt mondja, hogy utálja a reklámokat, de sajnos még nem utálják annyira a reklámokat, hogy elforduljanak tőlük. Tehát bármilyen átlagos, kevésbé feltűnő üzenettel, ami mondjuk, ha profi módon meg van csinálva és van egy érthetőbb üzenete, egy viszonylag normális megjelenése, ami miatt nem mennek el mellette az emberek, hanem vetnek rá egy pillantást, az már Magyarországon elég ahhoz, hogy jó eredményeket tudjon fölmutatni a kampány. Tehát van 1-2 olyan kiemelkedő dolog, amire azt mondják, hogy nahát, ez aztán tényleg, de sajnos Magyarországon ez nem is várható el, hogy én csinálok egy baromi jó kampányt egy márkának és mondjuk nem 10-en vesznek ilyet, hanem 30.000-en. Tehát lehet hogy ez volt a legkreatívabb ötlet, igaz, hogy kizárólag 3 plakáton jelent meg egy WC-ben, és annyi ember választotta a márkát, hogy csak na. Viszont ez nem kimutatható, és egy nemzetközi cég esetében Magyarország kizárólag egy ilyen érdekes, furcsa hely, ami valószínűleg Afrikában van – nem oszt, nem szoroz. Tehát kis ország, kis foci jelleggel mennek a dolgok. Tehát ennek nem nagyon van realitása igaziból, hogy egy márka annyi féle célcsoporthoz szóljon.

86

Vagy ha lenne, akkor pedig pont azért esetleg ez meghiúsulna, mert ha mondjuk van egy cég, aki anyagilag megengedhetné magának, hogy egyszerre több célcsoporthoz is célzottan szóljon, akkor annyira nagy a cég, hogy sokkal lassabban működnek ezek a döntési mechanizmusok. És éppen ezért, adott idő alatt sokkal kevesebb döntés tud átmenni, ami szükséges ahhoz, hogy jóváhagyjanak egy kampányt. Tehát, ők inkább azt mondják, hogy van x milliárd forintunk egy évben, akkor csináljuk azt, hogy az egészet 3 nagy kampányra elköltjük, és akkor az egészet elköltik TV-re. És mindezt ahelyett, hogy mondjuk azt mondanák, hogy csinálnak 20 kicsi kampányt. Vagy egy nagyobbat, aminek vannak leágazásai, van egy fő üzenet, amit különböző módokon megfogalmaznak médiaspecifikus hirdetésekkel, amikből külföldön is szintén elég sok van. Tehát más hirdetés megy le a Playboyban, mint mondjuk a Nemzeti Sportban. Ezek elvileg működőképesek lennének, csak különböző okoknál fogva, valószínűleg azért, mert így hatékonyabban működnek ezek az óriásgépezetek, hogy egy nagyot jóváhagyunk, arra sok pénzt ráteszünk, és akkor az folyik a csapból is, meg az összes óriásplakátra az van rátéve, és akkor csak megveszik az emberek. Szerinted a fogyasztók mennyire lennének nyitottak az ilyen generációs szinten differenciált üzenetekre? Én azt gondolom, hogy a fogyasztók mindenre nyitottak, ebből a szempontból optimista vagyok. Főleg azért, mert bár igaz, hogy az előbb azt mondtam, hogy minden generáció féligmeddig ugyanolyan, csak ezt máshogy éli meg, mármint hogy adott korban mindenkinek azonos motivációi vannak, csak ezt másképp közli a világgal. Mondjuk valaki most éppen lehet, hogy a Second Life-ban mondja el, amit 50 éve egy levélben írt volna le valakinek. Viszont a technológiai változások miatt a mai fiatalok mégis kénytelenebbek nyitottabbak lenni. A lassan vásárlóerőre emelkedő nemzedék emiatt biztos, hogy sokkal nyitottabb, mert egyszerűen többet tud az egész világról ahhoz képest, hogy mondjuk a ’60-as években Magyarországon mi volt az a tudásanyag, ami egy 30 éves ember rendelkezésére állt, hogy mondjuk az amerikaiak a rosszak, a szovjetek a jók, és volt valami háború, ahol nem tudjuk, hogy mi történt pontosan, ne is beszéljünk róla inkább. Ehhez képest most azért már tényleg mindenhonnan folyik minden, így igazából elkerülhetetlen, hogy az emberek tényleg mindenféle véleményeket lássanak. Az mondjuk más kérdés, hogy a legnagyobb csoport mégiscsak rá van utalva a 2-3 kereskedelmi tévének az alapkultúrájára, és azon túl nem nagyon néz ki ebből, de még mindig sokkal jobb a helyzet, mint az internet forradalom meg a rendszerváltás előtt. Úgy gondolom, hogy abszolút nyitottak lennének egészen 40-45 éves korig. Nem feltétlenül értek ezzel egyet, mert ha olyan üzenetet juttatsz el a 40 felettieknek, ami kifejezetten nekik szól, akkor lehet, hogy jobban megragad bennük, mint azok a generalizált üzenetek, amiket most kapnak. Hát igen, ez biztos, hogy így van. Azzal egyetértek, ez az alaptétel, hogy valóban, egy ideális marketingvilágban minél kisebb csoportokra tudunk koncentrálni, annál hatékonyabban megy át az üzenet. Számomra az egy jó kérdés, hogy megéri-e vagy nem, mert ugye a legtöbb márka hosszútávú vásárlókat keres, és egyszerűen mondjuk 60 év fölött nem fog belefeccölni médiaköltést abba, aki amúgy is meghal 10 év múlva, főleg a magyar várható élettartamot tekintve. Itt nem éri meg, lehet, hogy Japánban mondjuk sokkal fejlettebb az időseknek szóló kommunikáció, mivel tovább élnek. A másik fele viszont szerintem az a dolognak, hogy ezek a különböző generációk azért elég erősen összemosódnak. Tehát sokkal erősebb szerintem a szociális meghatározottsága egy csoportnak, tehát mondjuk egy 25 éves segédmunkás, és egy

87

50 éves segédmunkás között sokkal kisebb különbség van Magyarországon, mint mondjuk egy autószerelő és egy jogász között, akik egyidősek. Tehát azok a gyerekkorból származó és egyéb körülmények, az a kultúrkör, ahol ezek a csoportok mozognak. De ezek lehetnek egész kis csoportok is, tehát nem arra gondolok, hogy foglalkozásuk szerint kell venni ezeket a csoportokat, vagy a lakóhely vagy az egyéb ilyen tényezők szerintem erősebben hatnak annál, minthogy az amerikai mintára képesek lennénk Magyarországon nagyon határozott generációs marketingszempontból is értelmezhető generációkat létrehozni. Te milyen generációkra osztanád a magyar társadalmat? Hát én úgy osztanám be, hogy az első kettő megfelelne az amerikaiaknak. Tehát a háború után születettek, vagyis a ratkó-nemzedék lenne az első. Persze ott vannak az idősek vagy a nyugdíjasok, de ugyanakkor ez is egy olyan réteg, amiről semmit sem tudunk, mert senki sem kutatja, talán csak a politikai pártokat érdeklik, de a marketingeseket nem nagyon, kivéve a Hild meg az egyéb ilyen alapítványokat. Utána persze van mondjuk a 45-60-ig születettek, szerintem ők még nevezhetőek egy generációnak, utána jön a 60-tól mondjuk 75-ig, és a '75 után születetteknél valószínűleg kicsit másképp működik ez, vagy behívták sorkatonának. Mi alapján húztad meg a vonalakat az első, vagy második 2 generáció között? Úgy különböztetem meg, ha saját magamra gondolok, mondjuk a szüleim meg én ('71-ben született). A szüleim felnőttek ebben a rendszerben, és benne voltak már a '60-as évek végén mindenben, amiben Magyarországon lehetett, a Woodstock hangulatban. Mégiscsak az egész életük nagy része a rendszerváltás előtt arról szólt, hogy alkalmazkodjunk, mindig alkalmazkodjunk azokhoz a lehetőségekhez, amiket a helyzetek kínálnak. Volt egy elég nagy törés az életükben, ami után újra kellett értelmezni mindent. Ez persze nem azt jelenti, hogy akik a háború után születtek, mind ilyen hippi kommunisták lettek volna, de akkor is az az életmód és létezés, a hozzáállás a márkákhoz meg az árukhoz teljesen más volt, mint ami a rendszerváltás után bejött. Én a rendszerváltást tekintem egy olyan választóvonalnak, ami másképp csapódott le ebben a generációban, tehát aki 90-ben már leélte életének egy részét, volt saját családja, tehát valamit már létrehozott. Ebből a szempontból, aki mondjuk később született, 65 után az épphogy leérettségizett, tehát nem hozott létre még semmit az életben, ami annyira szilárd lett volna. Én vagyok szerintem a legszerencsésebb, mert leéltem kisdobosként meg úttörőként ebben a kellemes gyerekvilágban az életemet, nem érdekelt, hogy mi történik itt általában, és aztán jött a rendszerváltás, mikor mentem főiskolára pont elkezdődtek ezek a dolgok, és mikor végeztem, már mehettem, ahova akartam. Ez egy sokkal kevésbé frusztrált generáció ebből a szempontból, mint az eggyel idősebb. Itt elmondtam a saját generációs felosztásomat. Ki tudnál-e emelni közös értékeket vagy motivációkat, ami a felső két generációhoz tudna szólni? Én azt gondolom, hogy a győztes-vesztes típusnál sokkal inkább működnek azok a hétköznapi életről szóló, esetleg ironizáló, kicsit önmagunkon mosolygó típusú stratégiák, amikor tisztában vagyunk vele, hogy hát nem vagyunk tökéletesek, esendőek vagyunk, kicsit bénák vagyunk, és talán ebből táplálkozik, pl. a legtöbb banknak a kommunikációja, az esetlen családok, és viccelődő apukák és anyukák. Valószínű, hogy ez a kedvesen és emberi hangon viccelődünk magunkon dolgok jobban működnek itt. A rendszerváltó generációnál viszont sokkal inkább működnek a dinamikusabb, optimistább vagy nemzetközibb típusú stratégiák, amik sokkal inkább arról biztosítanak engem, hogy én része vagyok annak a nemzetközi közösségnek, hogy európai vagyok. Hogy egyrészt még fiatal vagyok, másrészt nagyon

88

nemzetközi, és nincsenek gyengeségeim, hanem élem az életemet és létrehoztam, és létre fogok hozni dolgokat. Tehát én úgy gondolom, hogy ebből a szempontból az egyel idősebb nemzedék hajlandó kicsit keserédesebben hozzáállni akár a márkákhoz is. Az én generációm meg ez a kifejezetten „legyen szép és okos a reklám, és legyen benne valami, amitől úgy érzem, hogy ez egy színvonalas márka”. A szüleim esetében jobban hat egy vicces Raiffeisen család, akik keresik az erdőben az elásott pénzt, amit nem találnak meg, és mondjuk az én generációm esetében meg jobban működnek a kellemes zenére potyogó színes labdák a Sony Bravia reklámjában, ami arról szól, hogy ez egy fantasztikus filmprodukció, és egy nagyon szépen leforgatott dolog, biztos jó drága volt, és ezek a vizuális divatot diktáló dolgok ezek jobban működnek. Ahol van hozzáadott értéke a filmnek, tehát nem csak reklámoz? Nem igazán, hát ez két különböző stílus. Az egyik inkább egy artisztikusabb és a márka és termék minőségére koncentráló hozzáállás, a másik meg inkább a fogyasztó hétköznapjaira koncentráló hozzáállás. Tehát ebben az eseten a Sony az inkább megmutatja magát, mint tökéletest, és lehetőséget ad arra, hogy én elámuljak azon, hogy milyen jó ez a dolog. Míg mondjuk a Nike annak ellenére, hogy ott mondjuk az a stratégia, hogy mutatunk egy híres embert, és nekem úgy kéne éreznem, hogy olyan lehetek, ha fölveszem a cipőt, de ott is sokkal inkább ez a heroizmus és az „Úristen de jól tud kosarazni ez az ember, fantasztikus, én is akarok egy ilyen cipőt!”. És a Sonynál is a fogyasztót akarják felemelni ehhez a gyönyörű idealizált márkaképhez, míg mondjuk a Raiffeisen megkeresi és odamegy a fogyasztóhoz, mintha ő is a szomszédban lakna, és sütögetné a tojásrántottáját. Én így látom, hogy különböző irányból közelítenek, és nem több egyik sem a másiknál, csak más. Sokat beszélgettem az utóbbi időben a rendszerváltó generációból emberekkel, és egymástól függetlenül szinte mindenhol kijött az, hogy egyrészt vonzódnak a klasszikus értékekhez, másrészt szimpatikus nekik ez a modern, kicsit hedonista világ is. A rendszerváltó generációt is nyugodtan nevezhetnénk győztes és vesztes típusnak, mert tényleg aki a rendszerváltás környékén kezdett dolgozni, azoknál sokkal inkább elágaztak az életstílusok és életvonalak. Tehát például anno a szüleim és a szomszédai közötti életszínvonalbeli különbség nem volt akkora, mint mondjuk most a szomszédom és köztem. Ez a rendszerváltó generáció azért is egy ilyen fura képződmény, mert abszolút életszínvonalban, kultúrában és marketingszempontból is nagy különbség van. Tehát mondjuk az én környezetem és a rendszerváltás nyertesei sokkal inkább azt igénylik, hogy őket biztosítsa erről egy márka: „igen, én itt vagyok, és én Neked vagyok, és te megengedheted magadnak”. Persze nem, de úgy érzi az ember, hogy ha nagyon akarna, vehetne ő is egy Ferrarit, hiába nem lesz soha annyi pénzem, de tudom magamról, hogy ha kettéosztjuk a társadalmat, akkor én a szerencsésebbek közé tartozom. Nagyon határozottan más a hozzáállás az élethez, mint mondjuk azok, akik ’91-ben kijöttek a szakmunkásképzőből egy olyan szakmával, ami azóta megszűnt, és munkanélküli segélyen élnek, meg próbálnak éjjelnappal valami pénzt összekaparni, és nem tudják fizetni a számlát. Természetesen nekik ez a nosztalgiájuk majdnem olyan erős, mint azoknak a nyugdíjasoknak, akik majdnem a teljes életüket az előző rendszerben élték le. Kiábrándultak a rendszerváltásból, és nekik borzasztó ez az egész dolog. Tehát azt mondod, hogy a két generációnak a veszteseit és a győzteseit jobban össze lehet kapcsolni, mint magukat a generációkat?

89

Hát igen, mondhatnám ezt is, hogy valamiféle közösséget én nagyon látok, főleg a veszteseknél. A győzteseknél ott talán elválnak ezek a generációk, a veszteseknél szerintem elég hasonló a dolog, ott van egyfajta alap vesztes hozzáállás, ami nagyjából elutasít mindent, ami arra utál, hogy ez drága vagy nem engedhetem meg magamnak, hogy ez túlzottan mesterkélt vagy okoskodni akarnak, azt hiszik, hogy én nem értem, pedig értem, azon viccelődnek, hogy én műveletlen vagyok. Az biztos, hogy a vesztesek általában kevésbé tudnak nevetni magukon szerintem. Az biztos, hogy a mostani 35-40 évesek, akik rosszul jártak a rendszerváltással, én úgy veszem észre, hogy ők nagyon hasonló dolgokat sugároznak magukból, mint azok az 50-80 évesek, akik szintén úgy élik meg, hogy előtte sokkal jobb volt. Bár igazából a mostani 35 évesek azt se tudják, hogy előtte milyen volt, mert csak az általános iskola menzájára emlékeznek, de ha nem is azt mondják, hogy jó volt, akkor esetleg a másik véglet, tehát az is rossz volt, de most aztán tényleg, azok uralkodnak rajtunk, akik akkor is uralkodtak, tehát valamit mindig ki kell találni, azt biztos. Erősebb az utálat meg a világgal szembenállás és a megvetés mindenkivel kapcsolatban, mint ezek a generációs különbségek. Mondok egy példát. –itt elmondom, hogy volt a Moszkva Tér, Tilos Rádió, esetleg a közös titkos ellenállás élménye, amire lehetne talán ennél a generációnál építeni. Azért egy nagyon szűk rétegnek volt ez a közös élménye. Tehát a Tilos Rádiós, Moszkva teres és egyéb dolgok, így utólag visszanézve úgy tűnhet, mintha valóban adott volna valami közös alapot annak a generációnak, aki éppen ezt megélte, de sokkal inkább egy undergroundra fogékony 10%-nak adott ez egy fajta identitást, a többiek szerintem egyik napról a másikra csak néztek, hogy mi történik itt, és mi az, hogy váltani kell. Szerintem ez mostanában kicsit túl van misztifikálva. Itt van ez az X-generációs VW plakát, egy olyan életérzést sugároz, amit lehet, hogy nem mindenki él meg abból a generációról, de mindenkinek megfordult már a fejében, foglalkozott az ötlettel, hogy útra kéne kelni. Ez a Moszkva teres dolog is ugyanúgy benne lehetett a levegőben, nem? Egy picit a tilosban járás… Én azt gondolom, hogy lehetséges, hogy van ilyen, én nem érzem ezt annyira erősnek, hogy mondjuk egy alapszabályt felállítanék erre. Az biztos, hogy fiataloknál jók a nemzetközi reklámok, relevánsak az üzeneteik. A fiataloknál minden játszik minden nyer. Az idősebb két generációnál ez tényleg jobban elkülönül, de inkább a mentén, hogy győztesek, vagy vesztesek. A generációs üzeneteket ugye a győztesek vennék jobban, de a nagy költők, akik ezt a differenciálást megengedhetik maguknak, a veszteseket is célozzák. Felmerül tehát a probléma, hogy hol tudom elhelyezni úgy az üzenetet, hogy a győzteseknek meglegyen, de a vesztesek se utáljanak meg. A nagyoknál lenne értelme az FMCG szektorban: mobil, sör, üdítő, de náluk meg a döntési mechanizmus akadályozza ezt meg. Szívesebben költenek a médiára, és kevésbé a kreatív üzenetekre. Köszönöm!

90

XIV. Forrásjegyzék Könyvek 1. Bernard Brochand – Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, KJK Kerszöv 2004 Budapest 2. Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia 2001 Budapest 3. Harsányi Dávid – Kerék Dávid – Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, BGF házi nyomda, 2003 Budapest 4. Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 Stardust Publishing, 2006 Budapest 5. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2006 Budapest 6. J. Walker Smiths – Ann Clurman: Generációk, márkák, célcsoportok GEOMÉDIA szakkönyvek, 2003 Budapest 7. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek: Új fogyasztói csoportok Akadémiai kiadó, 2006 Budapest Kutatások, tanulmányok 8. Prof. Dr Hoffmann Istvánné: A generációs marketing alkalmazása a civil szférában, rövid tanulmány, 2004 9. AC Nielsen - attitűd alapú shopper szegmentáció, 2007 vége 10. Marian Salzman: The rule breakers come of age, JWT belső kutatási anyag, 2007 (A szabályszegők felnőnek) 11. Julie Sonkin: Act your age? Why generations still matter in our „ageless society” JWT belső kutatási anyag, 2007 (Viselkedj korodhoz méltóan? Miért számítanak még mindig a generációk a mi „kortalan társadalmunkban”?) Internetes források 12. Life stage (életszakasz) http://www.d-code.com/life_stage.html 13. Alexander Rose: Decision: Blogs vs. New York Times http://blog.longnow.org/2008/02/01/decision-blogs-vs-new-york-times/ 14. Szabó Emese: Konferencia 50 felettiekről http://www.fogyasztok.hu/cikk/20080403/marketing_konferencia_otven_felett_ezustg eneracio/ 15. Szlogen http://www.mediapedia.hu/szlogen 16. Tipográfia http://hu.wikipedia.org/wiki/Tipogr%C3%A1fia A primer kutatásban részt vett személyek: 17. Faragó Tamás a JWT Budapest kreatív igazgatója 18. Gács Róbert a Well Reklámügynökség kreatív igazgatója 19. Hoós Ágnes, a McCann Erickson Budapest egyik kreatív igazgatója 20. Horváth Lajos, a Laboratory Ideas Kft. kreatív igazgatója 21. Nyéki Attila, a Grey Worldwide Hungary kreatív igazgatója

91

A szakdolgozatban felhasznált reklámok forrásai 22. http://adsoftheworld.com/ 23. http://www.adverbox.com/ 24. http://scaryideas.com/ 25. http://sandeepmakam.blogspot.com/

92