BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

LÁSSUNK TISZTÁN! AVAGY FOGYASZTÓI MAGATARTÁS A HAZAI KONTAKTLENCSE PIACON

Készítette: Kunkli Erika

Budapest, 2011.

TARTALOMJEGYZÉK ÁBRAJEGYZÉK ...............................................................................................................4 BEVEZETÉS .....................................................................................................................5 1. KONTAKTLENCSÉK PIACÁNAK JELLEMZŐI ........................................................7 1.1. A kontaktlencse, mint termék ..................................................................................7 1.2. A kontaktlencsék rövid története .............................................................................7 1.3.A kontaktlencsék alkalmazásának területei ...............................................................8 1.4. Kontaktlencsék típusai .............................................................................................8 1.5. Nemzetközi tendenciák a kínálati oldalon ................................................................9 1.6. Nemzetközi tendenciák a keresleti oldalon ............................................................ 11 1.7. Hazai tendenciák a kínálati oldalon ....................................................................... 17 1.8. Hazai tendenciák a keresleti oldalon ......................................................................21 2. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS VIZSGÁLAT A KONTAKTLENCSÉK KAPCSÁN ........................................................................................................................................ 23 2.1.A tágabb társadalmi-gazdasági környezet tényezői ................................................. 24 2.1.1. Gazdasági keretfeltételek ................................................................................ 24 2.1.2. Társadalmi viszonyok ..................................................................................... 25 2.1.3. Árak és árviszonyok ....................................................................................... 27 2.1.4. Jövedelmi viszonyok ...................................................................................... 29 2.1.5.A cégek marketingaktivitása ............................................................................ 29 2.1.6. Divat .............................................................................................................. 36 2.2. A szűkebb, szociológiai környezeti tényezők ......................................................... 38 2.2.1. Szubkultúra .................................................................................................... 38 2.2.2. Társadalmi szerkezet ...................................................................................... 39 2.2.3. A státus...........................................................................................................40 2.2.4. Referenciacsoport ........................................................................................... 40 2.3. Az egyéni tényezők ............................................................................................... 43 3.

PRIMER

KUTATÁS

A

KONTAKTLENCSE

VISELŐK

FOGYASZTÓI

MAGATARTÁSÁVAL KAPCSOLATBAN ................................................................... 45 3.1. A kutatás célja ....................................................................................................... 45 3.2. Kutatás körülményei, mintavétel ...........................................................................45 3.3. Hipotézisek ...........................................................................................................46 3.4 Eredmények ...........................................................................................................46 3.4.1.Minta demográfiai jellemzői ............................................................................ 46 2

3.4.2. Tárgyköri kérdések elemzése ..........................................................................49 3.5. A primer kutatás összegzése .................................................................................. 58 3.6. Következtetések, javaslattétel ................................................................................ 59 ÖSSZEGZÉS ................................................................................................................... 61 IRODALOMJEGYZÉK ................................................................................................... 63

3

ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: Kontaktlencse gyártó végek piaci részesedése 2010-ben (%)……………………… 12 2. ábra: A következő 12-24 hónapban várható márkapreferenciák (%)……………………...13 3. ábra: Kontaktlencse típusok megoszlása (%)……………………………………………...14 4. ábra: 2009-2010-ben a kontaktlencse típusok százalékos megoszlása az amerikai piacon 15 5. ábra: Kontaktlencse típusok megoszlása használati idő szerint (%)……………………… 15 6. ábra: Lencseápolók piaci részesedése 2010-ben………………………………………….. 17 7. ábra: Válaszadók kor szerinti megoszlása (%)…………………………………………… 47 8. ábra: Iskolázottság a mintában (%)……………………………………………………….. 48 9. ábra: Lencsetípusok megoszlása a mintában (%)………………………………………… 50 10. ábra: Kontaktlencse viselés okai a mintában (%)……………………………………….. 51 11. ábra: A leghitelesebb információforrások a mintában (%)……………………………... 53 12.

ábra:

Előnyben

részesített

információforrások

aktuális

kedvezményekről,

újdonságokról a kontaktlencsék kapcsán (%)……………………………………………….. 54 13. ábra: A megkérdezettek által használt márkák a mintában (%)..………………………. 55 14. ábra: A válaszadók elégedettsége a jelenleg használt kontaktlencséjük esetében az adott szempontok alapján (%) (1=egyáltalán nem elégedett;5=teljes mértékben elégedett)……… 56

4

BEVEZETÉS

A tisztán látás mindaddig természetes számunkra, amíg arra nem eszmélünk, hogy egyre sűrűbben könnyezik, fárad a szemünk és az eddig tisztán látott kép körvonalai is némileg elmosódnak. Hétköznapjainkban a munkánkat és életünket segítő elektronikai eszközök előnyei mellett észre sem vesszük, hogy használatuk során mennyire túlterheljük szervezetünket, különösen a szemet. A romló látás, eltekintve az örökletes vagy szerzett szervi elváltozásoktól, jellemzően civilizációs kórkép. A lelki terhek, a stresszes állapotok, a szem kényszerű erőltetése, a kevés pihenés, kialvatlanság egyaránt rongálhatják a születéskor kapott jó látást. Köztudott, hogy a környezetünkből érkező információk 80%-a a szemen keresztül kerül az agyba, így annak fontosságát már csak akkor kezdjük értékelni amikor a látás romlását észleljük. Látáshibák korrekciójának eszköze a szemüveg és a kontaktlencse, esetleg a szemműtét. Egyéntől függ, hogy a látásjavító módszerek közül, melyiket választja. Témaválasztásom meghatározó indoka személyes indíttatású, hiszen jómagam is a kontaktlencse viselők táborába tartozom egy baleset következtében már 17 éve. Ennek eredményeképpen mindig nyitott voltam a kontaktlencsék piacára bevezetett újításokkal kapcsolatban. Így amikor 2010 szeptemberében részt vettem a Magyar Kontaktológiai Társaság által szervezett siófoki kongresszuson, ahol a legnevesebb gyártó és forgalmazó vállalatok képviseltették magukat, illetve tartottak előadásokat, tudatosult bennem, hogy szakdolgozatomat ebben a témában szeretném írni. Itt sok hasznos információra tettem szert, amely az alapokat szolgáltatta a diplomamunkámhoz. A kontaktlencse ipar egy rendkívül dinamikusan fejlődő és profitábilis ágazat, így érdemes felmérni

a

célcsoport

igényeit,

megismerni

a

fogyasztói

szokásokat,

hogy

marketingkommunikációs eszközök segítségével hatékonyabban elérhetővé váljanak a vásárlók. A hazai és idegen nyelvű szakirodalmakban kevés erre vonatkozó információ lelhető fel, ennek eredményeképpen a releváns adatokat saját kutatás eredményeivel egészítem ki. Dolgozatom első fejezetében tisztázom a kontaktlencse fogalomkörét, mint terméket, bemutatom alkalmazásának területeit, típusait. Hazai és nemzetközi tendenciákat vizsgálok keresleti és kínálati oldalról, ezen belül ismertetem a piac szerkezetét, a piacon lévő 5

termelő vállalatokat, forgalmazó cégeket. A keresleti oldal vizsgálatát a fogyasztók által leginkább preferált kontaktlencse gyártó cégek termékeinek 2010-es piaci megoszlása, és a várható tendenciák alapján végzem. A nemzetközi trendekhez hasonlóan a hazai optikai piacot is vizsgálom a fenti szempontok alapján. A következő fejezetben elemzem a kontaktlencse vásárlási szokásokat befolyásoló tényezőket, tágabb gazdasági-társadalmi tényezőkön, szűkebb, szociológiai tényezőkön, és egyéni tényezőkön keresztül. Kitérek a gazdasági és társadalmi viszonyok, árviszonyok, jövedelmi viszonyok, divat, valamint a cégek marketing aktivitásának befolyásoló hatására a kontaktlencse felhasználókra vetítve, valamint górcső alá veszem a szubkulturális, és referenciacsoportok szerepét a fogyasztói magatartásban. Dolgozatom megírásának sikerességhez egy kérdőíves megkérdezést végzek el, amely alapján a felhasználói réteg fogyasztói szokásait, márkapreferenciáit és igényeit kívánom felmérni. Kutatásom célja, hogy a visszajelzések és válaszok alapján meghatározzam az általam felállított hipotézisek igaznak bizonyulnak-e. A három állítás alapján összeállított kérdőívet témakörönként vizsgálom. A kérdések a kontaktlencse használók elsődleges információforrásaira, márkahűségre, és a vásárlást leginkább befolyásoló tényezőkre irányulnak. Az elemzések kiértékelésének figyelembevételével javaslatot teszek a marketingtevékenység hatékonyabbá tételére és a felhasználói kör felé irányuló tevékenységek bővítésére. Végezetül, pedig összehasonlítom a szekunder és a primer kutatásból származó következtetéseket a dolgozatomban vizsgált kontaktlencse viselőkre vonatkozóan.

6

1. KONTAKTLENCSÉK PIACÁNAK JELLEMZŐI

1.1. A kontaktlencse, mint termék „A kontaktlencse jelentése a magyar szabvány szerint (amely megegyezik az 1997-ben kiadott európai szabvánnyal): bármely, a szem felületén való viselésre tervezett lencse. A kontaktlencse besorolása az Európai Közösség útmutatója szerint invazív orvostechnikai eszköznek számít, mivel közvetlenül érintkezik a szem felszínével. A kontaktlencse ilyen jellegű besorolása is megerősíti azt a követelményt, hogy a kontaktológiai tevékenységgel csak megfelelő képzettséggel rendelkező szakemberek foglalkozhassanak.” 1

1.2. A kontaktlencsék rövid története

Az optika és a látás alapelveinek helyes megfogalmazásával, mely Leonardo da Vinci idejében (a XV-XVI. században) történt, megjelentek az első elméletek a látás kontaktlencsével való korrigálásáról. Az első, a szemfelszínnel közvetlenül érintkező lencsék ötlete a XVIII. század végén született meg. Thomas Young angol fizikus és orvos egy 5 mm-es, vízzel megtöltött és egyik oldalán lencsében végződő fémtubussal korrigálta saját látáshibáját (asztigmiáját). A XIX. század második felében dolgozták ki az első kontaktlencse készítési és használati eljárásokat. Kezdetben az egyetlen anyag, amelyből lencséket készítettek, az üveg volt. Mivel a lencséket fúvásos technikával készítették, optikájuk sokszor nem volt tökéletes, az illesztés, pedig nehézségeket okozott. A következő időszakot a kontaktlencsék történetében a szemgolyóról közvetlenül vett lenyomat alapján készített forma felhasználásának módszere jellemezte. Egy idő után figyelembe vették a szemgolyó torzulásainak jellemzőit is. Az üvegből készült lencsék kemények, nagyon törékenyek és sérülékenyek voltak, egyben veszélyesek a szem számára. Áttörést jelentett a lencsék készítésében a "szerves üveg", azaz metil polimetakrilán (PMMA), majd a '60-as évek elejétől a forradalmi anyag, a hidrogél alkalmazása. A hidrogél az az alapanyag, amelyből kényelmes, biztonságos, olcsóbb és a különböző látáshibákhoz jobban alkalmazható kontaktlencséket készítenek. Száraz állapotban a szerves üveg tulajdonságaival rendelkezik, nedvesen, pedig lággyá és rugalmas válik. 1993-ban kerülnek bevezetésre az egy napig hordható lágylencsék. Az új 1

http://www.makot.hu/tortenet.htm

7

anyag feltalálásával egyidőben sikerült a kontaktlencse ápolószerek minőségét is javítani. A szilikon-hidrogél lencsék kifejlesztésével az oxigén-áteresztés drámaian megnőtt, a kontaktlencsék a lerakódásokra kevésbé érzékenyek lettek, lehetővé téve a biztonságos kiterjesztett viseletet. Jelenleg az új generációs, lágy, vékony kontaktlencsék légáteresztők, nem váltanak ki allergiát, nem izgatják a szemet, és nem okoznak benne idegentest érzetet.2

1.3.A kontaktlencsék alkalmazásának területei

Optikai célból: Veleszületett vagy szerzett látáshibák javítására. Leggyakoribb alkalmazási terület, amelyhez

az

egyszerű

szférikus

optikai

korrekción

kívül

az

asztigmia

(szemtengelyferdülés) és a presbyopia (öregszeműség) korrekciója is hozzátartozik. Nem optikai célból: Kozmetikai célból: színezett és színes lencsével a szivárványhártya színárnyalatának, vagy színének megváltoztatására. Prosztetikai célból: színes lencsével a szivárványhártya funkciójának pótlására , a szem elülső részén lévő hibák fedésére. Például látható hályog takarása, szivárványhártya újraalkotás, pupillaszűkítés. 3

1.4. Kontaktlencsék típusai

A kontaktlencse piacon jelenleg többféle típusú kontaktlencse differenciálható. Ennek megfelelően megkülönböztetünk lágy, kemény, és gázáteresztő, a köznyelvben félkeménynek nevezett kontaktlencséket. A kontaktlencsék élettartama nagyon különböző. A kemény és a félkemény lencséket maximum fél vagy egy évig tanácsos használni. Lágy kontaktlencséken belül létezik naponta cserélhető, egyszer használatos, a szakemberek által leginkább javasolt, valamint két hetes, havi, 3 havi, féléves és kiterjesztett viselésű, 2 3

Optikai Magazin 2006/3. 4p. http://www.makot.hu/tortenet.htm

8

azaz 9-12 hónapig használható kontaktlencse. Speciális optikájú lencsék a bifokális és progresszív kontaktlencsék, továbbá a leginnovatívabb termékek a cilinderes és a tórikus lágy kontaktlencsék. Ezen kívül a cukorbetegek számára nemsokára elérhető lesz egy olyan kontaktlencse, amely színváltozással folyamatosan képes jelezni a vér glükóz koncentrációjának változásait. A nanorészecskéket alkalmazó technológia az inzulinos betegeknél kiválthatná a vércukorszint napi rendszerességű méréséhez szükséges vérvételeket is. 4 1.5. Nemzetközi tendenciák a kínálati oldalon

A következőkben a nemzetközi kontaktlencse piac kínálati oldalát képező gyártókat, a forgalomban lévő márkákat, valamint a jelenlévő érdekképviseleti egyesüléseket kívánom bemutatni. Világpiaci viszonylatban öt szignifikáns kontaktlencse gyártó vállalat képviselteti magát számottevő piaci részesedéssel. A Bausch & Lomb 1853-ban alakult az Egyesült Államok-beli Rochesterben. A kis optikai cégből mára az egész világon ismert, körülbelül tizennégyezer alkalmazottjával több, mint száz országban jelenlévő nagyvállalat lett. A Bausch & Lomb az egyik legrégibb, legismertebb és legelismertebb egészségügyi márka, amely folyamatos innovációval és technológiai fejlesztésekkel biztosítja helyét az élmezőnyben. 5 Fejlesztés és gyártás- e két szóval pontosan leírható annak a világcégnek a tevékenysége, amelynek egyik terméke a CIBA Vision kontaktlencsék. A két vállalat összeolvadásából létrejött svájci konszern, a Novartis részeként működő CIBA Vision több mint egyszerű optikai cég. Szerteágazó portfoliójának fontos szelete még a humán-, illetve az állatgyógyászat, valamint a táplálkozástudomány is. A Novartis túlzás nélkül jelen van az egész Földgolyón. Több mint száznegyven országban, körülbelül nyolcvanötezer ember dolgozik a konszern munkatársaként.6 A Johnson & Johnson kontaktlencsék használói egy olyan világcég termékeit hordják, amelynek egyik legfontosabb ars poeticája, inspirálni és egyesíteni az embereket. A cég lencséinek széles választékával valóban inspirálja a vevőket, azok pedig, akik már használtak ilyen lencséket, egyetértenek abban, hogy kiváló minőséget kaptak a pénzükért. A cég, amelynek központja az USA-beli New Jersey-ben található, a világ ötvenhét országában van jelen, alkalmazottainak száma, pedig 4

http://www.contactlensdoctor.com/contact-lens-types/ http://www.bausch.com/en/Our-Company/About-Bausch-And-Lomb 6 http://www.cibavision.hu/about/about.shtml 5

9

meghaladja a száztizenötezret.7 Hasonlóan a Johnson & Johnson fogyasztóihoz, a CooperVision kontaktlencse használóiról egy dolog biztosan állítható: ők azok, akik a lencsék közül a prémium kategóriás termékeket választják. A CooperVision története egybeforrt a kontaktlencse hőskorával. A látást javító apró termék fejlődésével párhuzamosan lett a cég a világ egyik legnagyobb lencsegyártója. Ma öt kontinensen van jelen és továbbra is arra törekszik, hogy a legújabb technológiai eljárásokkal készült termékeit ne csak kiváló minőség, hanem folyamatosan fejlődő dizájn is jellemezze. 8 Fiatal kora ellenére a Sauflon Pharmaceuticals Ltd. vezető az Egyesült Királyságban a kontaktlencsék és többfunkciós ápolószerek piacán, mind a vállalat forgalmát, mind az általa gyártott termékek minőségét illetően. A Sauflon által gyártott, kiemelkedő minőségű kontaktlencsék a világ több mint

60 országának optikusaihoz, szemészeihez, és

kontaktológusaihoz jutnak el. A Sauflon gyártási és logisztikai központja az angliai Ashford városában található, innen történik az összes ország kiszolgálása. 2008-ban megkezdte tevékenységét az első, teljesen automatizált kontaktlencse gyártó egység Magyarországon. A Sauflon magyarországi gyáregységében a növekvő világpiaci igények kielégítése érdekében folyamatosan új gyártósorok telepítését végzik. 9

Legnépszerűbb márkák A fenti kontaktlencse gyártók termékpalettáján szerepel a különböző Dk/t számmal mért oxigénáteresztő képességű, napi viselésű lágy kontaktlencse. A legnépszerűbbek a Johnson & Johnson által forgalmazott 1 Day ACUVUE Moist és ACUVUE ADVANCE Plus, valamint a CooperVision kontaktlencséje a Biomedics 1 Day. Az új generációs, lágy szilikon hidrogél alapú kontaktlencsék jelenleg a leginnovatívabbak, nem okoznak allergiát, a számottevő értékesítés is a szilikon hidrogél lencsékből származik. Egyedi fogyasztói igényeket csak néhány vállalat képes kielégíteni, multifokális kontaktlencséket csak a CooperVision és a Bausch & Lomb forgalmaz. Bifokális lencséket a Johnson & Johnson, valamint a Ciba Vision értékesít, viszont nagyobb fogyasztói szegmens kielégítésére törekednek a tórikus lencsék, vagyis az asztigmiásoknak szánt lencsék kifejlesztésekor a Bausch & Lomb, a CooperVision és Johnson & Johnson is. A hagyományos kontaktlencsék nem alkalmasak a divat követésére, megjelenés formálására. 7

http://www.jnj.com/connect/about-jnj/publications/?flash=true

8

http://www2.coopervision.com/hungary/patient_aboutus.asp http://www.sauflon.hu/cegunkrol.php

9

10

Ezt a korlátot szüntetik a meg a színes kontaktlencsék. Léteznek enyhén színezett, és ún. takaró kontaktlencsék is, amellyel a szivárványhártya színének teljes megváltoztatására van lehetőség. A színes lencsék dioptriás és dioptria nélküli változatban is léteznek. A divatra fogékony felhasználói réteget célozza meg jó minőségű színes kontaktlencsékkel a Ciba Vision és a Johnson & Johnson.

Optikai piac A fent vizsgált kontaktlencse gyártó cégeken kívül meg kell említenünk az optikai hálózatokat, illetve a kis és magán optikákat is, amelyek forgalma a közvetlen forgalmazó vállalatok mellett is jelentős. A felhasználók előszeretettel vásárolnak, próbálnak ki új termékeket az optikákban dolgozó, szakképzett eladók és optikusok ajánlására, ahol adott a lehetőség az egyéni igények szakszerű felmérésére, és kielégítésére. Ezek az optikák gyakran összefognak, hogy közös beszerzéssel, marketinggel, garanciarendszerekkel javítsák esélyeiket a piaci versenyben. Az Egyesült Államokban, illetve Európában is működnek ehhez hasonló érdekképviseleti egyesülések. Az egyik az Amerikai Kontaktlencse Társaság (Contact Lens Society of America), amelynek célja, hogy támogassa az ezirányú oktatást, tájékoztatást nyújtson a legújabb technológiákról, illetve biztosítsa az együttműködést a tagok között.10 Az európai érdekképviseleti egyesülés az Euromcontact, amely a kontaktlencse gyártó vállalatok európai szövetsége, egy non-profit szervezet, ahol a tagoknak egységes törvényi szabályozásnak kell megfelelniük, hitelesítik és tesztelik a termékeket, és export lehetőségeket biztosítanak.

11

1.6. Nemzetközi tendenciák a keresleti oldalon

Robert W. Baird & Co. által készített felmérések azt mutatják, hogy 2010 szeptemberében a szemészeti piac stabil maradt. 2008 negyedik negyedévétől kezdődően stagnálást jeleztek elő, ami 2009-ben javult, azonban 2010-ig tartott. A kontaktlencse ipar erős maradt, 2011ben várhatóan az Amerikai Egyesült Államokban 6%, világszerte pedig 5%-os növekedéssel. 10 11

http://www.clsa.info/ http://www.euromcontact.org/euromcontact.html

11

A kontaktlencse világpiacának becsült értéke 6,1 milliárd dollár, az USA-ban pedig 2,1 milliárd dollár. Egyes becslések szerint a világpiac értéke 2015-re eléri a 11, 7 milliárd dollárt. A felmérést készítő cég szerint az egyes vállalatok kontaktlencse világpiaci és USA-beli részesedése hasonló az előző évhez. A Johnson & Johnson vezet 44 %-kal (ez a 2009-es évben 41 % volt), őt követi a CIBA Vision 22 %-kal (2009-ben 22 %), majd a CooperVision 16 %-kal (2009-ben 22 %), végül a Bausch + Lomb 14 %-kal (2009-ben 13 % volt). 1. ábra Kontaktlencse gyártó végek piaci részesedése 2010-ben (%)

Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083

Robert W. Baird & Co. továbbá végzett egy piackutatást a felhasználók hozzáállásáról, meggyőződéséről és gyakorlati dolgairól. A felhasználók által észlelt innováció területén a Ciba vezet, őt követi a Johnson & Johnson, a harmadik helyen áll a CooperVision, majd a Bausch + Lomb. Arról is megkérdezték őket, hogy az elkövetkező 12, illetve 24 hónapban milyen terméket fognak használni. A Ciba végzett az első helyen, majd a CooperVision, Bausch + Lomb és Johnson & Johnson. Összegezve jelenleg a Ciba élvezi a legtöbb figyelmet a piacon, habár továbbra is a Johnson & Johnson rendelkezik a legnagyobb piaci részesedéssel.

12

2.ábra A következő 12-24 hónapban várható márkapreferenciák (%)

Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083 Az adatokból kiderül, h a kontaktlencsét viselők 44%-a kétévente szemüveget is vesz, 39%-a 3 évente, 5%-kuk pedig évente. A szemüveget viselő páciensek 26%-a évente, 67%-a kétévente vásárol új szemüveget. A kontaktlencsét viselők nagy része, 85%-a évente részt vesz egy átfogó látásvizsgálaton, míg a szemüvegesek többsége, 61%-a csak kétévente csináltatja meg a vizsgálatot. A szilikon- hidrogél lencsék a dominánsak, 66%-os részesedéssel (2009-ben 60%), 25%-os a hidrogél lencsék aránya (2009-ben 29%) és 8% a gázáteresztő lencséké (2009-ben 9%). A trend azt mutatja, h egyre inkább a szilikon- hidrogél lencséket alkalmazzák, a hagyományos hidrogél lencsék rovására. A 3. ábra szerint jelenleg a lágy kontaktlencsét használó páciensek 66%-a valamilyen szilikon- hidrogél alapú lencsét használ. A visszafogott becslések alapján (a 2008 és 2010 közti adatokat figyelembe véve) évente átlagosan 5%-kal emelkedik a szilikon- hidrogél alapú lencsét használók aránya, így 2011-ben ez a szám eléri a 70%-ot. Ezek az adatok azonban csak az amerikai piacra vonatkoznak, világviszonylatban ez az arány csak 37% a Baird & Co. felmérése szerint.

13

3.ábra Kontaktlencse típusok megoszlása (%)

Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083

A 4. ábra alapján elmondható, h a kontaktlencse használók 54%-a lágy gömbölyű lencsét, 22%-a lágy tórikus lencsét, 11%-a lágy multifokális lencsét, 6%-a gömbölyű gázáteresztő lencsét, 3%-a multifokális és 2%-a tórikus gázáteresztő lencsét hord. Az 5. ábrából kiderül, hogy a páciensek többsége egész nap hordja a lágy lencsét és havonta cseréli azt (42%). Az elmúlt évekhez képest ez egy érdekes változás, korábban ugyanis az emberek többsége kéthetente cserélt lencsét (2008-ban 44%).

14

4. ábra

2009-2010-ben a kontaktlencse típusok százalékos megoszlása az amerikai piacon (%)

Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083

Így arra az eredményre juthatunk, hogy a napi és havi lencsék népszerűsége nőtt, az okok között szerepel a jobb felhasználhatóság és egészségesebb lencse opciók. A negyedéves és éves lencsék felhasználása nem változott az előző évhez képest (5. ábra). 5. ábra

Kontaktlencse típusok megoszlása használati idő szerint (%)

Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083 15

A fenti ábrákból kiderült, h a praxist vezetők szerint a páciensek kevésbé szívesen alkalmazzák a kéthetes lencséket a napi és havi lencsékhez képest. A felmérés szerint a praktizálók úgy vélik, h a kéthetes kontaktlencsét használó pácienseik 52%-a tartja be a csere időpontokat, a havi lencsét használóknál ez az arány 67%, a napi lencsét használóknál, pedig 77%. Az előrejelzések szerint a tórikus lágy lencsék használata tovább csökken, a 2010-ben vásárolt lencsék 22%-a volt ilyen típusú, 2009-ben azonban még a 25%-a. Az USA piacán a tórikus lencsék 65%-a szilikon- hidrogél alapú volt, ami az előző évhez képest jelentős növekedés. További növekedés várható, a következő 2 évben, a szilikon- hidrogél lencsék aránya eléri a 80%-ot. Az eldobható napi lencsék piaci részesedése az USA-ban emelkedett kissé, 13%-ra az előző évi 11%-hoz képest. A felmérésben részt vevők 76%-a szerint ez az arány tovább fog nőni. A világpiacon az eldobható lencsék aránya 34%, Európában 38%, Ázsiában 54%. A válaszadók szerint a következő évben nőni fog a szilikon hidrogél (kétheti és havi), multifokális és eldobható napi lencsék felhasználása, míg a hagyományos hidrogél lencsék összes típusából kevesebb fog fogyni. A féléves, éves lencsék, kozmetikai lencsék, és gázáteresztő lencsék népszerűsége változatlan marad, esetleg kissé csökken. Rövidlátó páciensek (presbiópia=öregszeműség) 40%-a progresszív szemüveglencsét használ (ami egyidejűleg lehetővé teszi a közeli és távoli látásproblémák korrigálását) és 17%-a bifokális vagy multifokális szemüveget hord. Azok a rövidlátó páciensek, akik kontaktlencsét hordanak, előnyben részesítik a mulifokális lencséket (65%), szemben a monovision (21%), és egyéb lencsékkel (3%). 2009 óta megfigyelhető trend, hogy a multifokális kontaktlencsék készítésében használt új technológiák növelik ezen lencsék népszerűségét a monovision lencsékkel szemben. Lencseápolási trendek A válaszadó praxisok döntő többségében (77%) kémiai alapú ápoló folyadékot írnak fel a pácienseknek, szemben a hidrogén- peroxid alapúakkal (22%). Ennek ellenére az utóbbi 2 évben 2%-os növekedés volt megfigyelhető a hidrogén- peroxid alapú ápoló oldatok felírásában. A 6. ábrán az AC Nielson adatai szerint a hidrogén- peroxid felhasználás 2010-ben összesen 16% volt (2009-ben 11%). Ugyanebből az ábrából az is kiderül, hogy 16

az OptiFree Replenish (Alcon), saját márkás ápolóoldatok és a Clear Care (Ciba) termékei rendelkeztek a legnagyobb piaci részesedéssel. 6.ábra

Lencseápolók piaci részesedése 2010-ben(%)

Forrás: http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083 Az is kiderült, h az esetek 94%-ában a praxisokban egy bizonyos márkájú ápoló folyadékot ajánlanak a pácienseknek. A választásban a legmeghatározóbb tényező a lencse anyaga/oldat kompatibilitása (66%), majd a kényelmi szempontok (26%) és egyéb tényezők (8%), az ár szerepe azonban elhanyagolható (<1%). Érdekesség, hogy praxisokban úgy vélik, a páciensek 69%-a pontosan betartja az ápoló folyadékkal kapcsolatos előírásokat.12

1.7. Hazai tendenciák a kínálati oldalon

Az optikai piac alapvetően többszereplős (keret-lencsegyártó, illetve szemészeti és optikai berendezésekkel foglalkozó cégek, optikai hálózatok és a magánoptikák). A piacon jelenlévők szoros kapcsolatban vannak, adott esetben versenytársai, illetve beszállítói egymásnak. Működésük célja, módja eltérő, különböző előírások vonatkozhatnak rájuk és marketingstratégiájuk is egyéni. Vannak területek, ahol átfedések tapasztalhatók, amelyek 12

http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083

17

abból fakadnak, hogy néhányan a piac szereplői közül kiterjedt tevékenységet folytatnak, ami azt jelenti, hogy az optika egyszerre több területén is jelen vannak. Optikai hálózatok Magyarországon jelenleg hat optikai hálózat működik. Az országban mintegy 700 optikai szaküzlet van, és közülük a Fotex három láncot alkotó, alig 100 üzlete uralja a piac egyharmadát. Mindközül legnagyobb hálózat a Fotex, majd az Ofotért és a Vision Express (utóbbi kettő a Fotex csoport tagja), az Optiris, az Optirex és végül az Eurooptik. Mindegyik hálózat saját célcsoporttal rendelkezik, más üzletpolitikát folytat. A Fotex képviseli mind minőségben, mind árban a csúcsot. Ennek megfelelően az átlagosnál magasabb jövedelemmel és igényekkel rendelkező vásárlókat célozza meg. Az Ofotért, amelyet annak idején a Fotex az ÁVÜ-től (Állami Vagyonkezelő Ügynökség) vásárolt meg, az utóbbi években megpróbált arculatot váltani, üzleteit felújította azzal a céllal, hogy egy felsőbb kategóriába tudjon lépni, azonban ez nem sikerült. Mivel a többi hálózat, így az akkoriban kialakult imázsán nem tudott változtatni. A sikertelenség után üzleteit

kiadta

független

látszerészeknek

franchise-rendszerbe,

kompenzálva

a

veszteségeket.13 A Fotex tulajdonába tartozik a világ több országában jelenlévő Vision Express hálózata, ugyanis a Fotex csoport franchise-szerződést kötött a hálózat magyarországi üzleteivel. A Vision Express az alacsony és középkategóriát képviseli, fő profilja az egy órán belüli szemüvegkészítés. Az Optiris 50 %-ban az osztrák Silhouette világhírű keretgyár tulajdona, fennmaradó része magyar kézben van. Egy 32 üzlettel, receptura-üzemmel (olyan lencsegyár, ahol a lencséket az optikus által megadott méretekben, értékkel készítik el, így az már jelentős műhelymunkát nem igényel) és Antireflex-laboratóriummal (a lencsék tükröződésmentes réteggel történő bevonása) rendelkezik. Üzletei túlsúllyal a Dunántúlon és a fővárosban helyezkednek el. Alapvetően a határ menti turizmusra koncentrál és a fővárosi magasabb keresetű lakosságot célozzák meg.14

13 14

http://www.fotex.hu/page/history http://www.optiris.hu/index.php?kat=ceg

18

Az Optirex az egykori Kontrax (irodaszerek kereskedelmével fogalakozó vállalat) optikai hálózata. Miután a Kontrax csődbe ment, sikerült optikai hálózatának néhány tagját megmentenie. Közepes kategóriájú árakkal és minőséggel dolgoznak, ezzel a stratégiával a potenciális fogyasztók mind nagyobb részét kívánják elérni. 15 A hálózatok jellemző tulajdonságaiból vajmi keveset tudhatnak magukénak az Eurooptik és a hozzá hasonló vállalkozások. Nincs egységes arculatuk, marketingstratégiájuk, egyetlen közös vonásuk az, hogy azonos a nevük és a tulajdonosuk. Nem kiterjedt hálózatok, általában három-négy üzlettel rendelkeznek. A hálózatok egymás között is konkurálnak, próbálják átrendezni a piaci erőviszonyokat, de ennek ellenére legnagyobb versenytársaik a független látszerész üzletek. Magánoptikák A piac másik fontos szereplői a kis optikai üzletek vagy másképpen a magánoptikák. Azért nevezzük őket így, mert magánkézben vannak, független gazdasági szereplők. Általánosan elterjedt, hogy egy optikus, ha van elegendő tőkéje, saját üzletet nyit, amelyben, mint látszerész dolgozik, és egyben ellátja az optika működéséhez szükséges vezetői teendőket is, ezek a vállalkozások többnyire családi összefogással jönnek létre. A magánoptikák legelterjedtebb formái a klasszikus látszerész üzletek. Fő feladatuk, a lakosság szemüveg és egyéb látáskorrekciós eszközigényének kielégítése, különböző kiegészítők, ápolószerek forgalmazása és vizsgálatok elvégzése. Forgalmuk jelentős része a szemüvegek, és kontaktlencsék értékesítéséből származik, majd ezután következnek az ápolószerekből és kiegészítőkből befolyt bevételek. Hazánkban az ilyen típusú optikák felszereltsége igen változatos, függetlenül attól, hogy az ország melyik részén helyezkednek el, találkozunk korszerűen ellátott, illetve szegényes látszerészetekkel is.

Rendelőintézetekben jelenlevő komplett optikák, felvevőhelyek Az optikai piac szoros összefüggésben van a szemészettel, hiszen a szemészek azok, akik általában elsőként állapítják meg a látáskorrekció szükségességét, ezzel potenciális 15

http://www.optirex.hu/

19

fogyasztókat indukálva. A szakorvosi rendelőintézetek szorult anyagi helyzetükben bérbe adtak helyiségeket, méghozzá a beteg kényelmét szolgálva a szemorvosi rendelő tőszomszédságában. Ezeken a szűkös helyeken, kis részben teljes optikai üzleteket alakítottak ki, nagyobb részt azonban csak felvevőhelyek kaptak teret. Vevőkörük javarészt kis keresetű vásárlókból, nyugdíjasokból áll és elsődleges céljuk a rendelésfelvétel. Opticnet Hungary Érdekképviseleti Egyesülés Legalább 900–1000 kis magáncég van jelenleg a magyar optikai piacon. Közülük 63-an elhatározták 2007-ben, hogy nem maradnak a "nagy halaknak" kiszolgáltatott védtelen kis halak. Létrehozták az Opticnet Hungary Érdekképviseleti Egyesülést. Közös beszerzéssel, marketinggel, garancia-rendszerrel javították esélyeiket a versenyben. Vevőiknek is kedveztek azzal, hogy kétéves garanciát vállaltak egy hazai szemüveglencse-gyártó cég termékeire, s a világ legnagyobb szemüvegkeret és kontaktlencse gyártóival kötöttek hosszú távú megállapodásokat. Rendszeres tapasztalatcserét és képzést szerveztek, hogy a nonprofit egyesülés tagjai a legjobb hírű látszerészek közé kerüljenek. Összefogással, korrekt, kulturált együttműködéssel próbálnak tehát fennmaradni, megerősödni. Már több mint 100 partnerrel rendelkezik közel 70 városban országszerte.16 A hazai optikai piac struktúrája nagy változásokon ment keresztül a z elmúlt tíz évben. Míg a nyolcvanas évek végéig a piacot kizárólag a kis optikai üzletek alkották és egy országos hálózat az Ofotért, addig a kilencvenes évek elejétől, a gazdasági tevékenységek lehetőségének további bővülésével egyre több, általában külföldi tulajdonosi háttérrel rendelkező optikai hálózat kiépítése kezdődött meg. Ezzel a magánoptikáknak fel kellett készülniük arra, hogy az új eltérő igényeket is kielégíteni képes szereplők megjelenésével, piaci részesedésükből veszíteni fognak. A néhány évvel ezelőtti tapasztalatok azonban azt mutatják, hogy mind a nagy optikai hálózatoknak, mind a kis optikai üzleteknek sikerült egy sajátos üzleti stratégiát kialakítaniuk, amellyel felhívják olyan egyedi tulajdonságaikra a vevők figyelmét, amivel a konkurens nem rendelkezik (pl.: optikai hálózatok gyorsasága, kis optikák vevőorientáltsága). Magyarországon a piac formája és képe különbözik, és különbözni fog a nyugati-európai, amerikai mintákhoz képest. A világpiac értékelésével tudjuk, hogy a piac lassan, évente 3-5% közötti nagyságrenddel bővül. Bár ez egy lassú piacbővülés, ennek ellenére az eladott lencsék száma növekszik, mert az irány az éves 16

http://opticnet.hu/tartalom/udvozoljuk-az-opticnet-oldalan

20

lencsék felől a gyakrabban cserélhető, eldobható lencsék felé mutat. Ennek oka, hogy a vevők kényelmi okokból, a szemorvos és az optikai szakma higiéniai okokból jogosan ezt az irányt támogatja. Ennek eredményeként a nyugati piacokon az átlagos lencsék fogyasztási száma gyorsan nő. Közép- és Kelet-Európa anyagi okokból a lassabb, konzervatív fejlődést hozza magával. 17

1.8. Hazai tendenciák a keresleti oldalon

Az elmúlt években számtalan szakember fogalmazott meg véleményt azzal kapcsolatban, hogy meddig is tart a jelenlegi gazdasági helyzet. Vegyük sorra a magyar optikai piacot is érintő legfontosabb gazdasági paramétereket: Az egymást követő hetedik negyedévben is csökkenő GDP Negatív fogyasztási trend Infláció Magas munkanélküliségi ráta Negatív hatás a szakmaiságra és a minőségi termékekre (A lényeg az, hogy mi az olcsóbb) Mindezek ellenére a kontaktlencse piacon stagnálás figyelhető meg. 2009-ben piackutatási adatok szerint körülbelül 6 %-kal esett vissza a kontaktlencse kategória értékben kifejezett forgalma. Azonban nem minden statisztika mutatja meg a lényegi elemeket. Így ha a mélyebben a számok mögé nézünk, megállapíthatjuk, hogy válság ellenére nőtt értékben a napi lencsék kategóriája, és a havi lencséknél is a modernebb szilikon-hidrogél lencsék forgalma növekedett, míg az olcsóbb, de kevésbé korszerű hidrogél lencsék esetében több mint 25% a visszaesés az egy évvel korábbihoz képest. Az eladott darabszám alapján stagnálás figyelhető meg.18 Ebből a kiélezett versenyből – legalábbis a tavalyi évben – a CIBA Vision megerősödött pozícióban került ki: története során első ízben zárta az évet piacvezető pozícióban. A legészrevehetőbb változást azonban az optikák szemléletében tapasztalható. Az előző években a kontaktlencse az optikák életében egyfajta „mostohagyerek” volt, ez a hozzáállás változni látszik. Eddig a szemüvegen realizálható magasabb árrés, és az egyszerűbb szemvizsgálat miatt leginkább erre koncentráltak az üzletek. Viszont a tavalyi 17 18

Optika Magazin, 2010/3. 12p. Optika Magazin 2010/2. 25p.

21

év döbbentette rá a kereskedőket, hogy a kontaktlencse viselők rendszeres, visszajáró vásárlók, míg a szemüvegesek száma drasztikusan csökkent. Köszönhetően az egyre növekvő számú multinacionális márkáknak a magyar piacon, 2009-ben 15, 6 %-kal nőtt a napi eldobható kontaktlencsék eladási értéke, több mint 43 % volt a 2 hetes/havi eldobható kontaktlencsék és 40 % a kiterjesztett viselésű kontaktlencsék eladási értéke. Magyarországon az első kontaktlencse gyártó cég a Bausch + Lomb volt. 2009-ben a márka 34 %-os piaci részesedést tudhatott magáénak, szemben a 2002-es adatokhoz képest, amikor is 52 %-os részesedéssel bírt. Ennek oka, hogy az elmúlt 10 évben megjelentek a konkurens kontaktlencse gyártó vállalatok is a magyar piacon. Így a Ciba Vision, CooperVision, Johnson & Johnson. Előrejelzések alapján 2014-ben 7 %-os növekedés várható a piacon, ami 5,8 milliárd Forintos bevételt jelenthet. 2014-ben a napi eldobható kontaktlencsék részesedése a teljes szektor 24 %-át teszi majd ki, összehasonlítva a 2009-ben tapasztalható 16 %-kal. Várhatóan a legnagyobb részesedést a 2 hetes és havi eldobható kontaktlencsék fogják produkálni, 39,6 %-kal. 19

19

Optika Magazin 2010/3. 32p.

22

2. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS VIZSGÁLAT A KONTAKTLENCSÉK KAPCSÁN A vásárlói magatartás összetettsége szükségessé teszi a különböző befolyásoló tényezők mélyreható vizsgálatát. A fogyasztók magatartását számtalan tényező befolyásolja, s az érzelmi és racionális hatások összegződésének eredményeként alakul ki a vásárlási szándék. A szükséglet objektív eredetű hiányérzet, amely fiziológiai és pszichológiai természetű lehet. A szükségletek velünk együtt változnak és formálódnak, s egyénenként más-más szükségleteknek adunk prioritást. A vásárlási döntések térben és időben, adott környezetben valósulnak meg, így a belső, egyéni szükséglet megjelenésén túl gyakori, hogy a vásárlás a környezet ingereire adott válasz. A vásárlói magatartást befolyásoló tényezők három csoportját különböztetjük meg: A tágabb társadalmi-gazdasági környezet tényezőit A szűkebb, szociológiai környezet tényezőit Az egyéni tényezőket20 Az optikai piac sajátossága az, hogy fogyasztói rétege adott. Ez azt jelenti, hogy a célcsoport és a fogyasztói réteg között fogalmi különbség van, gyakorlatilag azonban lefedi egymást a két réteg. Potenciális fogyasztók azok alkotják, akiknek szükségük van látásjavító eszközökre. Miután egy vizsgálat kimutatta, hogy az egyén látását korrigálni kell, ezzel egy újabb potenciális vevőt kapott az optikai piac. A célcsoport nem más, mint a vásárlók szegmentálása különböző paraméterek alapján. A fogyasztók aszerint a kritérium szerint, hogy milyen típusú korrekciót igényelnek két csoportra oszthatók. Egyik és egyben nagyságrendekkel több egyént magába foglaló csoport a szemüveget viselők tábora. A fogyasztók kisebb csoportja alkotja a kontaktlencsét viselőket. Azt, hogy a beteg melyik típusú korrekciót választja, több tényező befolyásolhatja. Először is az optikus eldönti, hogy azokkal az értékekkel, amellyel az egyén szeme rendelkezik, egyáltalán viselhető-e kontaktlencse. Általában speciális értékeknél fordul elő, meglehetősen ritka eset, hogy nem viselhető kontaktlencse. Csak ezután kerül sor a választásra. Ideális esetben, tehát ha a fogyasztó bármelyik korrekciós típust választhatja kettő közül, akkor már általában személyes befolyásoltság, elvárások, megítélések alapján dönt.A vásárlási magatartásokat és preferenciákat különböző külső és belső tényezők határozzák meg. 20

Hofmeister-Tóth Ágnes-Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996.114 p.

23

2.1.A tágabb társadalmi-gazdasági környezet tényezői

2.1.1. Gazdasági keretfeltételek A nemzetgazdaság egész működése jelentős hatást gyakorol a vásárlókra. A megtakarítási hajlandóság, inflációs várakozások, kormányintézkedések szignifikáns hatással lehetnek a fogyasztói döntésekre, így érdemes vizsgálni a megtakarításokra fordított pénzösszegeket, valamint a beruházás jellegű vásárlások változását, amelyek a gazdasági szabályozás következtében alakulhatnak pozitív vagy negatív irányba egyaránt. Míg a gazdasági válság kibontakozásával 2009 a dekonjunktúra jegyében telt, addig a 2010. évi adatok már a növekedés megindulását mutatják. A nemzetközi szervezetek becslései alapján 2010 egészében a világgazdaság teljesítménye 4,6–5,0%-kal bővült. A fejlődő és feltörekvő országok gazdasági összteljesítménye legalább kétszer nagyobb ütemben növekedett, mint a fejlett nemzetgazdaságoké. „Magyarország bruttó hazai terméke, korlátozott információs bázisra épülő, becslés szerint 2010 IV. negyedévében 2,0 %-kal növekedett az előző év azonos időszakához viszonyítva. Az emelkedés az egy évvel korábbi 4,3 %-os csökkenés után következett be. A szezonálisan és naptárhatással kiigazított index szerint az emelkedés 2,4 %-os volt, amivel az Európai Unió rangsorában a középmezőnyben helyezkedünk el. Az előző negyedévhez képest, októberben és decemberben is tovább emelkedett a gazdaság teljesítménye, ennek mértéke 0,2 % volt. Az egész évet tekintve 1,2 %-kal bővült a gazdaság a 2009. évi 6,7 %os visszaesés után. Ezzel 2006 után újra 1,0 % feletti volt a GDP volumennövekedése.”21 A vásárlási hajlandóságot nem csak magában a jövedelemben bekövetkező változás határozza meg, hanem ennek szubjektív tartalma is. Attól függően, hogy miként értékelik az emberek a maguk, illetve a nemzetgazdaság anyagi helyzetét és jövőbeni alakulását, más és más fogyasztói magatartást tanúsítanak. Ezeknek az attitűdöknek a változását jellemzi a fogyasztói bizalmi index. A komplex Fogyasztói Bizalom Index (FBI) értéke a korábbi növekedéssel szemben 2010 utolsó negyedévében visszaesett, a Fogyasztói Várakozások Indexéhez (FVI) hasonlóan, amely 34 ponttal zuhant az előző negyedévihez 21

http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,868875&_dad=portal&_schema=PORTAL

24

képest, amely a GfK Hungária Piackutató Intézet és a Corvinus Egyetem közös felmérése állapított meg 2011 januárjában. A visszaesés oka, hogy romlott mind a háztartások várt pénzügyi helyzetének, mind az ország gazdasági helyzetének megítélése a lakosság körében. Az FBI mutató a korábbi növekedéssel szemben 2010 decemberében 18 pontot esett, jelenleg 157,5 pont az értéke. Az FVI alakulásában a tavaly szeptemberig tapasztalt emelkedés a negyedik negyedévben nem folytatódott, sőt, a mutató jelentősen, mintegy 34 ponttal zuhant, jelenleg 191 pont. A visszaesés oka, hogy romlott mind a háztartások várt pénzügyi helyzetének, mind az ország gazdasági helyzetének a megítélése, utóbbi esetében különösen a hosszú távú, vagyis az 5 évre vonatkozó várakozások romlottak. A Vásárlási Hajlandóság Indexe (VHI) továbbra is stagnál, az elmúlt évben tartotta a 120 pont körüli értéket, decemberben 120,3 ponton állt. A lakosság közel fele (45 százalék) a hitelkamatok növekedésére számít 2011-ben. 22 Mindezek ellenére a kontaktlencse piacon stagnálás figyelhető meg. 2009-ben piackutatási adatok szerint körülbelül 6 %-kal esett vissza a kontaktlencse kategória értékben kifejezett forgalma. Azonban nem minden statisztika mutatja meg a lényegi elemeket. Így ha a mélyebben a számok mögé nézünk, megállapíthatjuk, hogy válság ellenére nőtt értékben a napi lencsék kategóriája, és a havi lencséknél is a modernebb szilikon-hidrogél lencsék forgalma növekedett, míg az olcsóbb, de kevésbé korszerű hidrogél lencsék esetében több mint 25% a visszaesés az egy évvel korábbihoz képest. Az eladott darabszám alapján stagnálás figyelhető meg.23

2.1.2. Társadalmi viszonyok A gazdasági folyamatok hatására a társadalmi viszonyok is változnak. Valamennyi országra jellemző, hogy magas a halandóság, fogy a népesség, romlik az eltartók és az eltartottak aránya és ez, miközben más mutatók a termelékenység növelésére utalnak, jelentős versenyképességi hátrány is. 2010. április végén, Magyarországon a becsült népességszám 10 millió 7 ezer fő volt, ami már vészesen megközelíti a lélektani határként is emlegetett 10 milliót. Évek, esetenként évtizedek óta fennálló társadalmi deficitek kezelése nélkül nem javítható érdemben az ország gazdasági versenyképessége. A magyar 22

http://www.gfk.hu/pressreleases/press_releases/articles/007130/index.hu.html

23

Optikai Magazin 2010/2. 25p.

25

társadalom komplex demográfiai válsággal szembesül, melyből a gazdasági folyamatokra az alábbiak hatása a legmarkánsabb: folyamatosan csökken a népesség lélekszáma, rossz a lakosság egészségi állapota, és európai összehasonlításban rendkívül rövid a várható élettartama, kritikusan alacsony az aktivitási ráta, és kirívó mértékben felerősödtek a térségek közötti különbségek. Mindezen válságtünetek gyengítik a társadalmi kohéziót. Európában egyedülálló módon a magyar lakosság lélekszáma az elmúlt 30 évben folyamatosan csökken. A demográfiai válság, a népesség csökkenése mellett a népesség elöregedésében is megmutatkozik. Az aktívak-inaktívak arányának megváltozása súlyos feszültséget okoz a gazdaságban és a szociális rendszerek finanszírozásában, de a társadalom működését is mélyen érinti. A negatív demográfiai folyamatok hatását erősíti, hogy a lakosság egészségi állapota messze elmarad az Európai Unió átlagától. A középeurópai mércével kiugróan alacsony várható élettartamhoz hazánkban nagyon komoly egészségügyi kockázat is párosul, a magyarországi lakosok életük mintegy 10 százalékát betegen töltik el. A kedvezőtlen egészségügyi folyamatok csak részben magyarázhatók a költségvetési források nagyságával, Magyarország ugyanis a hasonló gazdasági fejlettségű Visegrádi államokkal összevetve, nem fordít kevesebbet egészségügyi rendszerére. Az egészségi állapot is hozzájárul, többek közt, ahhoz a problémához, melyet a foglalkoztatás kritikusan alacsony szintje jelent. Ez voltaképpen a magyar társadalom és a magyar munkaerőpiac, közvetve a gazdaság és a költségvetés legsúlyosabb problémája, a szegénységnek és a társadalmi kirekesztődésnek is a legfontosabb oka. A munkahelyek hiánya miatti foglalkoztatási válság 5-6 éve mélyül. A foglalkoztatási helyzet romlásához hozzájárulnak az oktatásügy problémái: az oktatás minőségének romlása, a közoktatási intézmények nevelési, szocializációs funkcióinak elsorvadása. A szakképzés szervezésének és minőségének gyengeségei. A foglalkoztatási válsággal együtt jár a szociális válság: a lakosság egyharmada, 3,3 millió ember él a létminimum alatt. Súlyos morális problémát vet fel, hogy ma Magyarországon 1 millió 243 ezer fő 20 év alatti személy él létminimum alatti jövedelemből. Az elmúlt években új, eddig biztonságban lévő társadalmi rétegek is a leszakadás határára sodródtak, már a középrétegekből is sokan kerültek a létminimum szintje alá. Emellett továbbra is megoldatlan azok felzárkóztatása, akik mintegy 20 éve szorultak ki a munkaerőpiacról. Aggasztó mértéket öltöttek a térségi különbségek. Az ország elmaradott térségeiben élő lakosság kirekesztődése a munkaerőpiacról, a minőségi egészségügyi ellátásból, valamint az oktatásból haladéktalanul kezelendő problémát jelent.

26

A magas munkanélküliség önmagában is súlyos társadalmi feszültségek forrása, illetve jelentős mértékben hozzájárul a szegénységhez és a társadalomból való kirekesztődéshez. A tartós állástalanság viszont olyan helyzetet idéz elő, hogy az érintettek számára nehézzé, akár

csaknem

lehetetlenné

válik

a

munkaerőpiacra

való

visszalépés.

Tartós

munkanélküliség esetén ugyanis megkopnak azok a képességek, készségek, amelyek alkalmassá teszik a munkát elvállalni szándékozót a munkavállalásra. A munkanélküliségi ráta a területi egyenlőtlenségekkel, a képzettségi és a korosztályi különbségekkel is nagyfokú korrelációt

mutat, illetve mindezen tényezők egymással is szorosan

összefüggnek. 2010-ben, éves átlagban 11,2 százalék volt a munkanélküliségi ráta Magyarországon, 1,2 százalékponttal magasabb a 2009-es értéknél, míg az állástalanok száma átlagosan 475.000 volt, 12,8 százalékkal haladta meg a megelőző évit. A KSH adatai szerint 2010 októberdecemberben a munkanélküliek száma az egy évvel korábbihoz képest 4,5 százalékkal, 462 ezerre nőtt, 10,8 százalékos munkanélküliségi rátát eredményezve. Ez a ráta 0,1 százalékponttal magasabb a szeptember-novemberi értéknél, amely 2010 legalacsonyabb értéke volt. Tavaly a munkanélküliségi ráta az év eleji 11,8 százalékról csökkent 11 százalékra a május-július közötti időszakra, és ezen a szinten maradt június-augusztusban is, majd július-szeptemberben, és augusztus-októberben 10,9 százalékra csökkent.24 2.1.3. Árak és árviszonyok Fontos kérdés az adott országban tapasztalható árviszonyok, árszínvonal és annak változásának értékelése, hiszen az árak orientálhatják a vásárlókat bizonyos termékek fogyasztására vagy elutasítására. Az egyes országok közötti árszínvonal, pedig a bevásárlóturizmust is erősítheti. Az árak meghatározások a vállalatok két oldalról indulhatnak ki. Az egyik, amikor árképzésüket alapozhatják a költségeikre, illetve a piac, a vevők árelfogadási hajlandóságára. Szem előtt kell tartani, hogy egyik sem egész a másik nélkül, hiszen a költségek az árdöntések alsó korlátjaként kell értelmezni, a felső korlátot pedig a piac képezi. 25

24

http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/fog/fog21004.pdf

25

Rekettye Gábor: Az ár a marketingben, Műszaki Könyvkiadó, 1999, 97p.

27

Kontaktlencsegyártó vállalatok az alapköltségeket figyelembe véve, a versenytársakhoz idomulva alakítják ki az árstratégiájukat. Általában adott egy listaár, fel vannak tüntetve a nettó és bruttó árak, valamint az ajánlott fogyasztói ár.

Összehasonlítva néhány márkát és típust: A Johnson&Johnson által kifejlesztett napi kontaktlencsék, egy dobozban 30 darabot találunk belőlük, 5000 forintot kóstálnak, így az olcsó kategóriát képviselik. Az olcsó és a közép árfekvésű lencsék kategóriájába sorolhatnánk a Biomedics napos lencséit, lévén a doboz 90 darab lencsét tartalmaz 11.400 forintért, ugyanez a kiszerelés a Johnson&Johnson-ból már 16 ezerbe kerül. Az egy-két hetes lencsék általában 6 darab/doboz kiszerelésben kerülnek piacra, áruk márkától függően 5-10 ezer forint között mozog. A 3 illetve 6 darabos kiszerelésben is elérhető havi lencsék szintén márkától függően 4 és 12 ezer forint között mozognak, a drágábbak általában nemcsak nappal, akár éjjel is viselhetőek. A színes lencsék, melyek közül a dioptria nélkülieket viselhetjük pusztán divatból, szemszínezés célzatával, kicsivel talán többe kerülnek, mint a hagyományos napi lencsék. A 2,6, illetve 10 darabos kiszerelésben kapható színes lencsék ára 5-10 ezer forint között változik. A FreshLook One Day egynapos színes kontaktlencse ezzel szemben már igazi divat termék, eldobható hangulati játékelem. 26

Az árnak mindig fontos szerepe van a döntésekben, mert általában a minőségi szinttel párosul a fogyasztó szemében, tehát az üzletben tapasztalható árszínvonal az ott kapható termékeket és magát az üzletet minősíti. Az erősen árérzékeny fogyasztókat alacsony árszínvonallal, akciókkal lehet megtartani, amely hosszú távon költséges stratégia, és nem teszi elkötelezetté a vásárlókat. Kevésbé árérzékeny szegmenseknél a vevők lojalitását kell erősíteni differenciált kínálattal, képzett eladószemélyzettel, fogyasztói értéket növelő szolgáltatásokkal, amelyek hosszú távú versenyelőnyt biztosítanak. A magyar fogyasztó erősen árérzékeny, ebből kiindulva, elmondhatjuk, hogy az erős imázzsal rendelkező márkák által képviselt többletértékért a fogyasztók megadják a magasabb árat.

26

http://www.arukereso.hu/kontaktlencse-c3961/

28

2.1.4. Jövedelmi viszonyok 2010-ben a teljes munkaidőben foglalkoztatottak havi bruttó átlagkeresete 202,6 ezer forint volt, ami 1,4%-kal haladta meg az egy évvel korábbit. A nettó átlagkereset 132,6 ezer forintot tett ki, ez nominálisan 6,9%-kal magasabb a 2009. évinél. (2009-ben a bruttó kereset 0,6%-kal, a nettó 1,8%-kal emelkedett.). Ezen belül a versenyszférában 7,6%-os, a költségvetésben 5,4%-os, a nonprofit szférában, pedig 5,8%-os növekedés következett be. Közfoglalkoztatottak nélkül számolva a nettó keresetek 7,4%-kal emelkedtek a közszférában.27 Az alacsonyabb jövedelműek körében a kontaktlencse nem elterjedt, elsősorban a szemüveghez képest magas ára miatt. A szemüvegek esetében a funkció a döntő, a küllem és a minőség szinte egyáltalán nem fontos. Az átlagos jövedelműek egyformán viselnek szemüveget és kontaktlencsét is. A funkció mellett már a minőség is szempont, a design igénye is megjelenhet, de nem döntő fontosságú. A magas jövedelműek körében a legnagyobb a kontaktlencsék viselők aránya. A szemüvegek esetében a tökéletes funkció és minőség mellett a design is elengedhetetlenül fontos. Bár nem csak erre a szegmensre jellemző, de többen (látáskorrekcióra nem szorulók) előszeretettel viselnek null dipotriás szemüveget vagy színes kontaktlencsét

2.1.5.A cégek marketingaktivitása A gazdaságban termelő és kereskedelmi cégek marketing aktivitása is jelentős hatást gyakorol a vásárlók döntéseire, leginkább a szabad jövedelemhányad elkötése szempontjából. ATL eszközök Nyomtatott sajtó Az általam tárgyalt témában a nyomtatott sajtó szerepe kiemelkedő. A páciensek tájékoztatását sokféle szóróanyag biztosítja. Az optikákban megtalálható tájékoztató 27

http://www.tozsdeforum.hu/i/c2010_ben_1_2__kal__a_negyedik_negyedevben_2__kal_nott_a_hazai_gdp-menu-cimlap-submenuonearticle-news_id-423144-red-latest.htm

29

füzetek, prospektusok által tájékozódhat a legújabb fejlesztésekről és lehetőségekről az, aki látáskorrekcióra szorul. Ilyen prospektusokat szinte minden kontaktlencsegyártó vállalat készíttet, amelyek célja a vevő tájékoztatása és a termékjellemzők kihangsúlyozása. A CooperVision egyik ilyen tájékoztató füzete a Biofinity, új generációs szilikon-hidrogél kontaktlencséket mutatja be. 28 A termékelőnyök kidomborítása áll a középpontban, amelyeket képekkel illusztrálva tesznek még érzékletesebbé, valamint vásárlásösztönző ingyenes próbalencsét biztosítanak. A Johnson & Johnson széleskörű tájékoztatásra fekteti a hangsúlyt, három információs füzettel jelenik meg egyszerre a piacon. A kontaktlencsék ápolásával

kapcsolatos,

a

szemvizsgálat

szükségességét

bizonyító,

valamint

a

kontaktlencsékkel kapcsolatos hiedelmek eloszlatását célzó szóróanyagokkal képviselteti magát.29 Negyedévente jelenik meg a Johnson & Johnson Vision Care magazinja, az Eye Health Advisor.30 Kereskedelmi forgalomban nem kapható, csak és kizárólag optikákban, szaküzletekben hozzáférhető, minden kiadás egy-egy témát ölel fel. Promóciós termék esetén, főleg a színes kontaktlencséknél jellemző esküvői vagy ifjúsági magazinokban való egyoldalas hirdetés pl.: Joy magazin, Glamour, Shape. A havi magazinokban való hirdetés a legjellemzőbb, hiszen ez maradandó, hosszabb ideig aktuális, mint egy napilap.

Reklámhordozók A szabadtéri reklámeszközök közé tartoznak a plakátok, festett táblák, vásznak, tűzfalak, city light-ok, világító berendezések, utcabútorok, járműreklámok, légi reklámok. Kontaktlencsék esetében nem igazán jellemzők a kültéri plakátok, leginkább a szaküzletek vagy a magánoptikák helyiségeiben elhelyezett plakátok vannak nagyobb számban, hiszen aki bemegy egy optikai üzletbe, az biztosan a kompetens célcsoport közé tartozik. A plakátok elsősorban az aktuális akciókról, kedvezményekről tájékoztatnak, feltüntetik a gyártót, a kontaktlencse típusának nevét, a szlogent, amely általában azt közvetíti a felhasználó felé, hogy a látáshibájától függetlenül élhet teljes életet, és kontaktlencsével élvezheti azt.

28

CooperVision információs füzet, 2010/4. Johnson & Johnson információs füzet 2010/2. 30 Eye Health Advisor, Johnson &Johnson Vision Care magazinja, 2010/2. kiadás 29

30

BTL eszközök

Vásárok, kiállítások, konferenciák, nyílt napok kínálta kommunikációs lehetőségek Egy szakkiállítás elsődleges kommunikációs befektetés a cégeknek, páratlan lehetőséget biztosítva számukra nemzetközi kapcsolataik bővítésére, megrendelésekre és a nemzetközi versenytársakkal való megmérettetésre. Hiszen a kiállítók több mint 97%-a gondolja úgy, hogy az üzleti életben alapvető a kiállításokon való részvétel az imázsépítés, az új partnerek felkutatása, a régi ügyfelekkel való kapcsolattartás, a nagyobb forgalom realizálása, valamint a szakmabeliekkel való találkozás miatt.31 Számos szakkiállítás kerül megrendezésre Magyarországon, és külföldön egyaránt, ahol közvetlen kapcsolatba kerülhetünk a kiállítókkal, vagyis a termelő cégekkel a fogyasztók is. Legnívósabb kiállítás Magyarországon az évente megrendezett Optika Hungary Szakmai Kiállítás és Országos Kongresszus, amelynek 2011-ben a Club Tihany festői környezete adott helyet. A mintegy 3000 négyzetméteren megrendezésre kerülő, 51 kiállítót felsorakoztató kiállítás standjain optikai termékeket, segédeszközöket és anyagokat gyártó és forgalmazó cégek a legfrissebb kínálattal ismertetik meg a látogatókat. A szakmai fejlesztést szolgálja az is, hogy a rendezvény ideje alatt két teremben, mintegy 33 szakmai előadásra, illetve látszerészeknek és optometristáknak szóló tréningre kerül sor.32 Nemzetközi kiállítások hasonlóan a hazaihoz, évente kerülnek megrendezésre, leghíresebb a párizsi Silmo, a milánóban rendezett Midó, valamint a Távol-kelet legnagyobb optikai kiállítása, a Hong Kong OPTICAL FAIR. A Mido már 40 éves történelemre tekint vissza. Igazi nemzetközi kiállítás. Tény, hogy Európa legszínesebb és legtrendibb kiállítása. A kiállítás leginkább annak köszönheti sikerét, hogy fórumot biztosít, kéri és érti a kritikákat, véleményeket, és az érintettekkel,

31

Bukor József- Mészáros László: A marketing elmélete és gyakorlata, Bookland 2000 Könyvkiadó, Mozi Nyomda 2003. 32 http://www.vicaioptika.hu/index.php/14-mintaadatok-cikkek/125-xi-optika-hungary-2011-szakmaikiallitas-es-kongresszus-2011-aprilis-1-3-club-tihany

31

érdekeltekkel együtt szeretne évről fejlődést mutatni. 33 Viszont a legnagyobb, legtöbb kiállítót felsorakoztató kiállítás a Hong Kong-i. A több mint 500 kiállító 24 országból érkezett: Németország, Olaszország, Franciaország, Japán, Korea, Singapur, Taiwan, több kínai régió mellett először vett részt Spanyolország és Hollandia. A szemüvegkeretek mellett természetesen az optikai ipar többi termékét is megtalálhatták az érdeklődők, napszemüvegek, szemüveglencsék, kontaktlencsék, tokok, kiegészítők, megmunkáló gépek, optometriai műszerek egyaránt szerepeltek. Érdekes színfoltja volt a kiállításnak a „Brand Name Gallery”, ahol a nagyon dekoratív kis standokon és a divatbemutatókon több mint 50 nemzetközileg ismert márkanév kollekcióját mutatták be. Külön szekció foglalkozott az üzleti berendezésekkel, az árubemutatás és a csomagolás korszerű eszközeivel. 34 Viszont a Silmo szakkiállítás valódi és kihagyhatatlan kommunikációs lehetőség a márkák és cégek részére, dinamikus üzleti fórum, ahol egyszerűen találkozhatnak már meglévő ügyfeleikkel, és könnyen találhatnak új üzleti kapcsolatokat. A Silmo új helyszínén, Nagy Párizs szívében is kivételes kiállítás. Kiállítók, és látogatók részére kíséretet biztosít a kiállítás optimalizált megtekintésére a nemzeti és nemzetközi üzletkötések elősegítésére. Minden évben átadják a legjobbaknak járó szakmai díjat, a Silmo d’Or-t. Kontaktlencse kategóriában évek óta kibérelte magának a dobogó legfelső fokát a Johnson & Johnson. „A gazdasági válság figyelmeztetett a lényegre való koncentrálás szükségességére, nem elhanyagolva a kiegészítő szolgáltatásokat, nyilatkozta Guy Charlot, a Silmo elnöke. Tehát arra törekszünk, hogy megtartsuk a kiállítás minden eddigi előnyét – recepció, trendek, barátságos hangulat, kényelmes látogatás... – ugyanakkor egy új, eredményesebb kiállítás létrehozására is a szakma egészének még jobb kiszolgálására.” A SILMO Optikai szakkiállítás helyszíne és időpontja: Párizs, Paris-Nord Villepinte Kiállítási park 2010. szeptember 23-26. volt.35 Online hirdetések Manapság a legtöbben az internetről tájékozódnak az élet minden területéről (hobbi, vásárlás, egészségmegőrzés stb.). Aktívan használják egészen a kisgyermekektől a nyugdíjas korúakkal bezáróan. Kontaktlencse viselési szokásokkal, szabályokkal kapcsolatban interneten keresztül lehet a legtöbb információhoz jutni. Természetesen nem 33

Optikai Magazin, 2008/2. 17p. Optikai Magazin, 2010/1. 22p. 35 Optikai Magazin, 2009/1. 34p. 34

32

minden információ hiteles, így a kontaktlencse gyártó cégek is rendelkeznek saját online megjelenéssel, ahol két különböző felületet is biztosítanak, egyet a szakemberek, értékesítők számára, és egyet a fogyasztók részére. Ezeken a honlapokon megtalálhatók a legutolsó árengedmények, vagy például visszafizetési garancia a Johnson & Johnson-nál. 36 A közösségi portálok elterjedésével egy újabb reklámozási lehetőség nyílt a piacon, hiszen ezeknek a közösségi oldalaknak a felhasználó az elsődleges célcsoportjai a kontaktlencse gyártó cégeknek. Az általam vizsgált öt nagy gyártó és forgalmazó cég mindegyike képviselteti magát ezeken az oldalakon. Nemcsak hirdetéseket, és akciókat tehetnek közzé, hanem a felhasználók és a partnerek száma is lehetőséget biztosít a vevőkör igényeinek felmérésére.

Sales Promotion - Mennyiségi és árkedvezmények A mennyiségi és árkedvezmények a rövid távú árcsökkenés tipikus módszerei. Alkalmazásuk növeli a kipróbálás esélyét, és a versenytárs belépési kísérleteire, és akcióira reagálást biztosít. Előnye, hogy csökkenti a vevő kockázatát, viszont hátránya lehet, hogy a fogyasztó szemében csökkenhet a termék értéke. Ilyen például az egyet fizet kettőt kap akció, vagy a kiszerelés duplázása változatlan ár mellett. Erre példa: Kontaktlencse+napszemüveg akció az Ofotért üzleteiben37 Ha a Vision Express üzletében vásárol a fogyasztó 3 doboz azonos típusú kontaktlencsét, két hetes vagy napi cseréjű kontaktlencséből, akkor a negyedik doboz kontaktlencsét ajándékba adják. A CooperVision állandó akciói közétartozik, a 20 %-os kedvezménnyel vásárolható kontaktlencse diákigazolvány ellenében.38 A színes kontaktlencsék bevezetésekor a Johnson & Johnson, és a Ciba Vision fél éves használati idejű kontaktlencse vásárlása estén ajándék színes kontaktlencsét adott.

36

http://www.jnj.com/connect/

37

http://www.ofotert.hu/index.php?pid=3&sid=5 http://www2.coopervision.com/hungary/patient_home.asp

38

33

Továbbá ide tartozik a próbakontaktlencsék ingyenes biztosítása a lelendő vásárlóknak. Mindegyik kontaktlencse gyártó cég kínál ilyen lehetőséget. Eladáshelyi reklámeszközök (POS – Point of Sale, vagy POP– Point of Purchase) Manapság a vevő belépve az üzletekbe, már nemcsak az áruk sokaságával találkozik, hanem a reklámok sokaságával is. Reklámok közül is leginkább a Point of Sales (eladáshelyi reklámok) – tényleges eladás helyére irányuló reklámok (pult, pénztár) – valamint a Point of Purchase (vásárláshelyi reklám) – a vásárló döntésének helyszínére vonatkozik

(maga

az

üzlet).

A

POS/POP

reklámanyagokat

leginkább

a

kiskereskedelemben használják közvetlen vevőtájékoztatásra, illetve a vásárlási döntés hatásos irányítására. A promóció, sorsolás, árleszállítás, tájékoztatás, új termék bevezetés során az instore eszköz biztosítja a forgalomnövekedést, támogatja az eladást. 39 Tipikus POP eszközökkel találkozik a vásárló, amikor megpillantja a cégnevet, vagy a kirakatot. Optikai üzletek előtt elhelyezett megállító táblák találhatóak, amelyek felhívják a figyelmet az aktuális kedvezményekre és magára a boltra. A kirakatban általában kihelyezve található a kontaktlencsegyártók által fémjelzett plakát, poszter, esetleg egy-két termék doboza azonosítás céljából. A kirakat az egyik legfontosabb eladáshelyi, figyelemfelkeltő eszköz, hiszen az első benyomás ez alapján alakul ki a fogyasztóban. Kontaktlencse szaküzletekre egyáltalán nem jellemző a display, kínáló, mivel ez a termék nem önkiszolgáló rendszerben kerül értékesítésre. Rendszerint közvetlenül a termék előtt lógnak a polcra erősített, térben kiemelkedő kis nyomtatványok, az ún. wobblerek, azaz liffentyűk. Ezek a polcbelógók, a polc széléről lehajló POP eszközök legnagyobb előnye, hogy a mellette elhaladó vásárló által keltett légmozgás hatására megmozdul, és így hívja fel magára a vevő figyelmét. Ide tartoznak a szórólapok, katalógusok, prospektusok, amelyek tájékoztatják a fogyasztót a kontaktlencsék legfontosabb tulajdonságairól (mikor lehet viselni, milyen az oxigénáteresztő képessége, vízmegkötőképessége stb.). Mindig valamilyen képpel, élethelyzettel, boldog, elégedett fiatalokat ábrázoló montázzsal készülnek, sugározva azt a z életérzést, amit nyújtani tud a kontaktlencse.

Szponzorálás

39

Berács-Lehota-Piskóti-Rekettye: Marketingelmélet a gyakorlatban

34

Mint a célcsoport elérésének és meggyőzésének egyik hatékony módját, a szponzorálást a Johnson & Johnson is maximálisan kihasználja. Ennek egyik formája az Olimpia: A nagy világmárkák mindig is hatványozottan készültek az olimpiára, hiszen a legtöbb fogyasztót a játékok alatt érhetik el a legkönnyebben. A Johnson & Johnson olimpiai kampányával elképesztő, 65,2 pontos vállalati elismertséget ért el, ami kozmetikai cégek piacának 7,1-es átlagához képest még inkább kiemelkedő eredmény. a Johnson & Johnson a pekingi olimpiára csupán egy hosszú távú stratégia kezdeteként tekintettek Kínában, és aktivitásuk nem is lankadt egészen az olimpiai láng kialvásáig. Emellett számos egészségmegőrző programot (Egészségügyi Kongresszusokat és Szimpóziumokat) és kampányt is támogat. Például: az egyik legnagyobb szponzora az Atlétikai Edzők Nemzeti Szövetségének. Nem elhanyagolható a sportágakon belül az egyes szponzorok, a versenyzők és egyéb támogatók között kialakuló kapcsolatok üzleti értéke sem. 40 Bausch & Lomb évek óta a Cannes-i Filmfesztivál fő szponzora, Ametropia Kongresszus, Magyar Szemorvostársaság Kongresszusa 2011, és Magyar Műlencse és Implantációs és Refraktív Sebészeti Társaság Kongresszusának támogatója. A

multinacionális

kontaktlencsegyártó

cégek

előszeretettel

támogatják

a

jövő

generációjának fejlődését. Az oktatás területének szponzorációja még gyerekcipőben jár, kevésbé támogatott, mint a sport terület, mégis nagyon hatékony lehet, hiszen a kontaktlencsegyártók célcsoportja leginkább a közép-és felsőoktatásban tanulók lehetnek. Ezt felismerve a Johnson & Johnson 2003 tavaszán budapesti főiskolákat keresett fel, ahol egész napos ingyenes szemészeti szűrést tartottak, valamint kontaktlencse illesztés betanítási és kipróbálási lehetőséget is biztosítottak a résztvevők számára. Törzsvásárlói programok (Costumer Relationship Management (CRM)) A törzsvásárlói rendszer hazánkban is egyre népszerűbb marketing eszköz, melyet számos szolgáltató cég és kereskedelmi egység alkalmaz vásárlási volumenének növelése, ügyfélköre megtartásának és bővítésének érdekében. A törzsvásárlói program - mely általában törzsvásárlói kártyákban, és az ahhoz kapcsolódó informatikai rendszerben ölt testet - azt a célt szolgálja, hogy meglévő vevőkről és vásárlási szokásaikról minél több információt szerezzenek a partnerek, illetve a visszatérő vásárlókat valamilyen formában 40

http://www.kreativ.hu/cegek_es_piacok/cikk/a_lenovo_az_olimpiai_szponzoracio_vesztese

35

jutalmazzák. Lehetőséget teremt a közvetlen kapcsolat kiépítésére a vevőkkel, és arra is, hogy ösztönözzék őket a saját termékeik vásárlására. Ha már kialakult egy "hűséges" vásárlói kör, egy jól kitalált bónusz rendszer segítségével elérhetik, hogy növeljék vásárlásaik értékét.41 Ilyen például: Az Ofotért törzsvásárlói tagság 3 évre szól, a törzsvásárlóknak évi egyszeri térítésmentes szemvizsgálat biztosított, jelentős mértékű, bármikor igénybe vehető kedvezmények, például saját célra rendelt, legalább 2 doboz kontaktlencse vásárlása esetén minden iWear illetve Bausch & Lomb PureVision kontaktlencse árából 25%, és minden egyéb kontaktlencse árából 10% kedvezmény. 42

2.1.6. Divat

Reklámokkal túlzsúfolt hétköznapjainkban szinte lehetetlen távol maradni a divat és a márkák világától. A divat egy adott kultúra vagy kor irányzata, amely leggyakrabban az öltözködést, protokolláris szokásokat és a társas érintkezés szabályait befolyásolja. A divat nemcsak a tárgyak külső formáját jelenti, a divat gyakorta testesít meg dolgokra irányuló bizonyos társadalmi beállítottságokat, a személyiség meghatározott viszonyát a dolgokhoz.43 Ezek bizonyos mértékig az emberi viszonyok jelképeiként jelennek meg. A divathoz való viszony tekintetében a fiataloknál észrevehető tendencia mutatkozik az individualitás, eredetiség hangsúlyozására. Az egyéniség és eredetiség érvényesítésének a személyiség fogyasztói magatartásában megnyilvánuló tendenciája mindenekelőtt arról tanúskodik, hogy a fiatalok képesnek mutatkoznak a kollektív szabványok alkotó átdolgozására,

arra,

hogy

ezeket

egyéniségüknek,

ízlésüknek,

személyiségük

jellemvonásainak megfelelően átértelmezzék. A divathoz való alkotó, szelektív jellegű viszony titka éppen abban rejlik, hogy az ember képes, a modern élet körülményeivel és követelményeivel összhangban, elősegíteni saját személyisége egyedi, sajátos voltának kifejezését. Az emberek arra törekszenek, hogy minél jobban, minél szebben nézzenek ki. Amikor gyakorlatban is megvalósítja elgondolását, igyekszik eltüntetni hiányosságait, hangsúlyozni előnyeit. Amikor az ember szükségleteinek kielégítésére divatos dolgokat 41

Bokor József-Mészáros László: A marketing elmélete és gyakorlata, Booklands 2000 Kiadó, 2003. 230234.p. 42

http://www.ofotert.hu/index.php?pid=7

43

Hofmeister-Tóth Ágnes: A fogyasztói magatartás alapjai 211-236p.

36

vásárol, vagy amikor választásával saját individualitását, jó ízlését hangsúlyozza, gyakran kifejezésre juttatja azokat a kritériumokat, amelyek alapján a megbecsülést és az önmegbecsülést megítéli.

A kontaktlencse viselésre több tényező is késztetheti a

viselőket. Sokan úgy tekintik, hogy megjelenésük számára előnyös a kontaktlencse a szemüveggel szemben, de az esztétikai okokon kívül a kontaktlencsék nem párásodnak be, valamint az esős időjárás sem érinti őket. Jelentősen nagyobb látóteret biztosítanak, mint a szemüvegek, és alkalmasabbak sporttevékenység közbeni viselésre is, továbbá bizonyos szembetegségek kizárólag velük korrigálhatók. A színes lencsék, amelyek megváltoztatják a szem színét, ugyanolyan tulajdonságúak, mint a hagyományos kontaktlencsék, ezért viselésükre az általános szabályok vonatkoznak. Ezek a lencsék egyre népszerűbbek, nem vagy alig drágábbak, mint az egyszerű napi lencsék, és sokaknak lehet érdekes, hajszínük helyett például, a szemük színét megváltoztatni. A kifejezetten alkalmakra megvásárolt csillag alakú vagy extrém színű lencsék szavatossági ideje általában egy év, ám ezeket csak kevesen viselik naponta. A legújabb divat: kontaktlencse márkafüggőknek. A luxus brandek időnként előrukkolnak a divatvilágtól egy cseppet eltérő termékekkel: sporteszközökkel, pókerkészlettel, csocsóasztallal, evőpálcikákkal stb. A legújabb őrület a márkajelzéses kontaktlencse, a Christian Dior tálalásában, mely félig aranyszínű és természetesen feltűnik benne a CD monogram is. „A Swarovski és a Designboom nevű cég egy olyan kontaktlencsét készített, amelyet viselve a tulajdonosa anyagi helyzete "ránézésre" megállapítható. A különös ötlet egy kreatív pályázat keretében született meg. A második helyen egy Swarovski kristállyal díszített kontaktlencse, a Sparkle végzett. Az ötlet Anthony Mallier dizájnertől származik. A tervező a kontaktlencse szélső peremére apró, tündöklő kristályokat helyezett. A Sparkle nem más, mint egy kísérlet arra, hogy a legkifejezőbb módon hangsúlyozzuk saját egyéniségünket, ezt pedig a szemen keresztül tehetjük meg". 44

44

http://www.deluxe.hu/cikk/20080903/a_swarowski_es_a_designboom_kozos_termeke_kontaktlencse_swaro wski-kristallyal/

37

2.2. A szűkebb, szociológiai környezeti tényezők 2.2.1. Szubkultúra A szubkultúra igen sok tényező alapján ragadható meg. A vizsgált termék esetében alapvető életfeltételekkel való rendelkezés alapján, azaz a látáskorrekcióra szorulók, szemüvegesek vagy kontaktlencsét viselők alkotnak szubkulturális egységet. Világszerte 125 millió kontaktlencse felhasználó van, és ennél jóval több szemüvegviselő, mivel a kontaktlencse használók nagy többség egyben szemüveggel is rendelkezik. Továbbá kontaktlencsék esetében szubkultúrális egységet képezhetünk foglalkozás alapján is. Elfogadott tény, hogy a fizikai dolgozók körében ritkábban van szükség látáskorrekcióra, ez elsősorban a munkájuk jellegéből következik. Kevesebbet használnak számítógépet, kevesebb a papírmunkájuk. Kontaktlencse választása elenyésző a szemüveggel szemben. A szellemi dolgozók elsősorban a sok irodai munka miatt sokkal szélesebb körben használnak szemüveget vagy kontaktlencsét, az utóbbi elterjedtsége egyébként itt a legnagyobb. Érdekes példa lehet a modellek vagy a médiában dolgozók szegmense is, akiknek nincs igazán döntésük, nekik a kontaktlencse viselése nyújt egyedüli megoldást. Vagy beszélhetünk a kutatást végző professzorokról, akik majd mindannyian látás korrekcióra szorulnak, kizárólag szemüveget viselnek és nem követnek semmilyen divatirányzatot. Életkor

alapján

is

képezhetünk

csoportokat,

életszakaszonként

változik

a

kontaktlencsékhez való hozzáállás, eltérő magatartás módok figyelhetők meg, amely komoly hatást gyakorol a fogyasztási szerkezetre. Eszerint lehet vizsgálni korcsoportok szerinti magatartásjegyeket. Kisiskolások, gyermekek körében a szemüveg használata nagyon széleskörű, sokan életükben csak ekkor szorulnak látás korrekcióra. Jellemző, hogy a szülők hajlandóak akár nagyobb összegeket is költeni gyermekük egészségére. A szemüvegek külleme kevésbé fontos, a jó minőség és az egészségügyi szempontok játsszák a fő szerepet. 14 éves kortól elsősorban a divatosság játssza a főszerepet a szemüvegek választásakor, háttérbe szorulhatnak az egészségügyi szempontok is. A 14-35 éves korcsoportra a legjellemzőbb a kontaktlencse viselése is. 35 év felett visszaszorul a kontaktlencsék viselők száma, a szemüveget vásárlók pedig inkább ritkábban vásárolnak, de akkor keresik a jobb minőséget, így értelemszerűen többet is költenek. 60 év felett, a nyugdíjasok körében nem jellemző kontaktlencse viselése. Ebben a korcsoportban a legnagyobb a szemüveget viselők aránya az összlakosság körében. Sokszor még TB

38

támogatást is kénytelenek igénybe venni, és olcsóbb kategóriájú szemüveget vásárolni. A funkcionális tulajdonságok a dominánsak, szemben a minőséggel és a design-nal.

2.2.2. Társadalmi szerkezet A társadalom szerkezete, rétegzettsége, az ebből adódó eltérő fogyasztói és vásárlói magatartás mindennapi tapasztalataink alapján is nyilvánvaló. Adott társadalmi réteghez, egy bizonyos szociális réteghez való tartozás kritériumai a fogalakozás, képzettség, jövedelem, vagyon, származás, hatalom és kapcsolatok. Ezek együttese nagymértékben befolyásolja fogyasztási szokásokat, így a kontaktlencse preferálását a szemüveggel szemben. A következőkben szeretném kifejteni e kritériumok jelenlétét a magyar társadalmi struktúrában.45 Jól megfigyelhető, hogy a különböző korosztályok és végzettségek között jelentős különbségek léteznek a munkaerő-piaci esélyeket illetően. Hazánkban a munkanélküliségi ráta alakulásában lényegi szempont a végzettség. Az iskolázottsági „deficitet” jelzi, hogy a csak 8 osztályt vagy az alatt végzetteknek legalább 10 százalékponttal magasabb a munkanélküliségi rátájuk, mint az érettségivel rendelkezőknek. Ez az összefüggés még erősebb, ha a korosztályt jellemző munkanélküliségi számokat is mellé vesszük. Megfelelő végzettség nélkül nagyon komoly akadályba ütközik az elhelyezkedés. A 2008 októberében elmélyült pénzügyi válság még jobban felszínre hozta a munkaerőpiac gyengeségeit, illetve mélyítette a problémákat. A munkaadók a válság „első körében” túlnyomórészt azon alacsony végzettségű munkavállalóktól váltak meg, akiknek pótlását viszonylag könnyen meg lehetett oldani, így tovább nőtt a képzettség szerinti szakadék. 2009-ben a munkanélküliek 39 százaléka már több mint egy éve nem foglalkoztatott. A válság emellett egy hosszabban tartó negatív hatást is hordoz. Felmérések ugyanis azt mutatják, a válságot követő időszakban a középosztály mellett az alacsony jövedelemmel rendelkezők számára okozza a legtöbb problémát az elhelyezkedés, ami a társadalmi kohézió ellen hat. Ennek megfelelően a szociális mobilitás nem változtatható, mivel nem könnyű egyik társadalmi rétegből a másikba kerülni. Ez rányomja a bélyegét a kontaktlencse piac értékesítésére Magyarországon, hiszen ez a fajta egészségjavító eszköz elég költséges. Csak bizonyos társadalmi réteg, megfelelő, és legfőképpen stabil anyagi háttérrel rendelkező csoportok képesek finanszírozni. Szociológiai elemzések rámutatnak 45

Józsa László: Marketing 28-30 p.

39

arra, hogy csak a jómódú közép-és felső társadalmi rétegekhez tartozó fogyasztók lehetnek kontaktlencse viselők. 2.2.3. A státus A fogyasztásban fontos szerepe van a státusnak is, vagyis, hogy a társadalom értékrendjében az adott személy milyen helyet foglal el. Egyes státusokhoz termékek kötődnek, így az adott státus szimbólumaivá válhatnak. Való igaz, hogy amilyen tárgyakkal, szokásokkal körbevesszük magunkat, mind-mind arra szolgál, hogy az egyéniségünket még jobban ki tudjuk fejezni a környezetünk felé. Egyfajta önigazolás. Egyéniségünket leginkább nem szellemi síkon, hanem anyagi javakban mérjük össze. Ki hová jár nyaralni, milyen házban lakik, mivel foglalkoznak a szülei, mennyit keresnek, milyen autóval járnak, és így tovább. Erre példa a fent már említett Dior, vagy Swarovski kontaktlencse, amelyek nem csak az egyéniség kifejező eszközei, hanem a tulajdonos anyagi helyzete is azonnal megállapítható. 2.2.4. Referenciacsoport A referenciacsoportok életünk számos területére hatással vannak, így befolyásolhatják az információfeldolgozást, az attitűdformálást és a vásárlási magatartást. A referenciacsoport elmélet szempontjából az is alapvető fontosságú, hogy az egyének általában szabadon megválaszthatják azt a referenciacsoportot, amelyhez csatlakozni kívánnak – ezzel egyidejűleg a csoportok elismerhetik, vagy megtagadhatják a csoporthoz való tartozást. Viselkedési és fogyasztási normákat határoznak meg, és nagymértékben befolyásolják az egyén döntését.46 Vegyünk példának egy magas beosztású vezetőt, akinek a fellépésén és tudásán kívül a külsőségekre is adnia kell, hogy státuszát és elismertségét megtartsa. Tehát a szemüveg, ha szükség van rá, akkor nem lehet akármilyen, exkluzívnak, presztízst sugárzónak kell lennie, ha pedig nem áll jól, akkor kontaktlencsét kell alkalmazni. Vagy a fiatalok körében fontos befolyásoló tényező lehet a baráti kör, szűkebb környezet, mely hatására sokan megválhatnak a már elavultnak és nem trendinek számító szemüvegtől, hogy a kontaktlencsét válasszák és elkerüljenek minden lehetséges előítéletet. Nem elhanyagolható a véleményvezetők hatása, főképp a fiatal korosztályt illetően. A véleményvezetők az egyén számára elsősorban a családot, barátokat jelentik, de manapság 46

Hofmeister-Tóth Ágnes: A fogyasztói magatartás alapjai

40

a média is komoly befolyásoló hatással rendelkezik, amely a funkcionális és egészségügyi szempontokat háttérbe szorítva folyamatosan a divatirányzatokra helyezi a hangsúlyt. A társadalmi környezetet azok az emberek alkotják, akik a vásárlás során a fogyasztó közvetlen környezetében vannak, és hatással vannak a döntéseire, befolyással vannak a fogyasztó gondolkodásmódjára, értékrendjére. Gyakori, hogy a kedves és szakszerű eligazítás és tanácsadás hatására szívesebben vásárol a fogyasztó. Hasonlóan alakul ez egy optikai szaküzletben is, ahol az eladó, illetve a szemorvos vagy optometrista szakértelme rendkívüli mértékben befolyásolja a leendő vásárló döntését, és döntés utáni magatartását. A CIBA Vision angliai csapata 2002-ben komoly vállalkozásba kezdett, amikor úgy döntött, hogy vele szorosan együttműködő partnerei üzleti folyamatait átvilágítja majd a tapasztalatokra építve az esetleges hiányosságok kiküszöbölésében, illetve a rejtett tartalékok feltárásában segítséget nyújt a fogyasztók megnyerése érdekében. Az ő munkájuk eredménye egy átfogó üzletfejlesztési program lett, melynek sikerét látva több ország helyi csapata, beleértve Magyarországot is, átvett és beindított. Ahhoz, hogy objektíven vizsgálhassák az optikák szolgáltatásának színvonalát, feltárhassák a problémás területeket, a vásárló útját a kapcsolatfelvételtől a vásárlási folyamat végéig 10 állomásra osztották. Az így részekre bontott folyamat minden pontjának legfontosabb részleteit külön elemezték. Tizenegyedik tényezőként az összbenyomást vizsgálták. A fogyasztónak erről a 10 állomásból álló útjáról kapta nevét a CIBA Vision átfogó üzletfejlesztési programja a Customer Journey. A Customer Journey program kiinduló pontját egy Mystery Shopping (próbavásárlás)

vizsgálat

jelenti.

A próbavásárlás

során

megfelelően kiképzett

megfigyelőket alkalmaztak annak érdekében, hogy felmérjék munkatársak teljesítményét előre meghatározott szolgáltatási színvonalhoz viszonyítva. A cél, pillanatfelvétel készítése az optikáról: mely területeken erős és melyek a fejlesztendők. A felmérést 50 üzletben a tulajdonossal történt előzetes egyeztetés után, 35 fõs próbavásárlói csapat bevonásával 1,5 hónap alatt 2006 október vége és decembere között végezték Magyarországon. A 11 vizsgált terület teljesítményének százalékos eredménye az alábbiak szerint alakult: 1. Telefonos időpont egyeztetés 42,54% 2. Odajutás, elsõ benyomás, fogadtatás 63,36% 3. Várakozás 59,17% 4. Találkozás az optometristával 58,30% 41

5. Szemvizsgálat, vizsgálati eredmények magyarázata 56,36% 6. Az eladónál 59,30% 7. Keret és szemüveglencse választás 56,47% 8. Kontaktlencse-vizsgálat 68,50% 9. A lencsék viselése és ápolása 78,25% 10. Termékismertetés, fizetés, távozás 45,00% 11. Összbenyomás – Hogy érezte magát? 59,50 A 11 kritérium átlaga 58,79%. Elmondhatjuk tehát, hogy az általános szolgáltatási színvonal a vizsgált 50 optika eredményei alapján 60% körüli eredményt mutat. Az optikák átlagosan 40% kiaknázatlan tartalékkal rendelkeznek. Ez a 40% tartalék a helyzetet felismerő és a hibáikat korrigáló optikákat potenciális versenyelőnyhöz juttathatja a többi versenyzővel szemben. A vevőorientáció 2 fõ gyengesége közül az egyik az alapvető illemszabályt is sért, hiszen a vizsgálatot végző orvosok, optometristák mindössze 20%-a mutatkozott be a pácienseknek. Ez a momentum rendkívül fontos, hiszen itt egy abszolút bizalmi viszonyról van szó. A másik kihagyott lehetőség arra, hogy a páciens fontosnak érezze magát, hogy mindössze az esetek 29%-ban szólították a nevén. Adtak valamit távozáskor, amin az üzlet elérhetősége megtalálható. (az esetek 49%-ában) Megköszönték, hogy ott járt, és nézzen be máskor is. (43%) Az eladó bemutatta a pácienst a vizsgálónak (44%) Elmondták, hogy jut el az optikába, és hol tud parkolni. (10%) Az eladók kb. 50%ban bizonyultak sikeresnek a fogyasztó által közölt igények kielégítésében, és ugyan ilyen eredményt mutattak fel abban is, hogy mennyire mentek elébe a látens lehetőségeknek. A vizsgálatot végző szakemberek reaktivitása jóval magasabb volt, 67%, de a ki nem mondott igények feltárásában ők is csak 54%-ot produkáltak. Miért fontos a proaktivitás? Egyszerű példa erre, hogy sok potenciális kontaktlencsepáciens azért nem hord kontaktlencsét, mert úgy gondolta, hogy a látásvizsgálatkor orvosa, optometristája felajánlotta volna neki a lehetőséget, ha alkalmas lett volna rá. Közben az orvos, pedig úgy gondolta, hogy ha a pácienst érdekelte volna a lehetőség, akkor érdeklődött volna iránta. Az eladóknak általában elegendő idejük van arra, hogy a páciensekkel beszélgessenek, kérdéseket tegyenek fel. Ezek a kérdések további igények feltárását szolgálhatnák. Az esetek 94%-ában rákérdeztek arra, hogy használ-e számítógépet, ami pozitív válasz esetén monitorszűrős szemüveg vagy kontaktlencse esetén műkönny eladását vonhatja maga után. Lényegesen kevesebben kérdeztek rá az alábbi kérdésekre: Szokott olvasni? (56%) Itt esetlegesen az olvasó szemüveg merülhetett 42

volna fel. Mi a munkája? (53%) Lehetséges, hogy munkához elegánsabb keretet választana, vagy éppen oda kontaktlencsét lenne célszerűbb hordania. Vezet? (47%) Ha igen, szüksége lehet szemüvegén napszemüveg-előtétre. Sportol? (29%) Szükségessé tehetné alkalmanként kontaktlencse viselését. Ha megnézzük a vevők válaszát, az összbenyomásukat illetően, csupán 9%-uk értékelte a kapott szolgáltatáscsomagot varázslatosnak, 35,3%-uk nagyon jónak, 31,4%-uk jónak 15,7%-uk átlagosnak, 7,8%-uk pedig rossznak. Alapvető tapasztalat a kereskedelemben, hogy az ”elragadtatott”, fogyasztók átlagosan 5-ször valószínűbb, hogy hűségesek maradnak, mint a csupán elégedettek. Más kutatások szerint az elvesztett fogyasztók 60-80%-a korábbi felmérésben azt nyilatkozta, hogy ”elégedett„. Mindezek ismeretében a vásárlók 47%-ánál, akik átlagosnak vagy jónak ítélték a kapott szolgáltatásokat, semmi garancia nincs arra, hogy vissza is térnek az üzletbe. 47 2.3. Az egyéni tényezők Az egyéni tényezők a leggyakrabban alkalmazott szegmentációs kritériumok, mivel egyes termékek, szolgáltatások fogyasztása és használata ennek megfelelően alakul. Olyan jellemzők ezek, mint például az életkor, a nem, a foglalkozásbeli jellemzők, jövedelem, életstílus vagy maga a személyiség. Az életkor szignifikánsan befolyásolja a kontaktlencsék fogyasztására való hajlamot, mivel leginkább a fiatalok azok, akik követik a divatot, a legújabb irányzatokat, amelyekhez nélkülözhetetlen a természetes megjelenés, vagy éppenséggel a meghökkentő külső. A fiatalok, valamint a középkorúaknál jellemző esetleg fogalakozásból adódóan, a kontaktlencse viselés, hiszen költség és időigényes is egyszerre. Magyarországon sajátos, hogy az idősek nagy része a minimumra leszorított fogyasztással jellemezhető, így fizetőképes keresletet nem jelentenek, amellett, hogy nem fogékonyak az új trendekre. Idősebb korban a hagyományos, bevált módszereket preferálják, ennek megfelelően ez a korosztály egyértelműen a szemüveget részesíti előnyben a kontaktlencsékkel szemben. A nem is egyéni tényezőként ragadható meg, hiszen nemi szerepeknél fogva eltérőek a vásárlási szokások. A női fogyasztókra igaz az, hogy magabiztosak, igyekeznek magukat kifejezni, külső behatások alapján megfelelő énképet kialakítani. Kutatások igazolják, hogy több nő vásárol tudatosan kontaktlencsét, mint férfi. Ennek oka, hogy a nők relatíve

47

Optika Magazin, 2007/3, 35. o

43

érzékenyek az újdonságokra, a divatra, jobban előtérbe kerül a külső megjelenés, mint a férfiak esetében. Úgy vélem a személyiség az a tényező, amely leginkább befolyásolja a vásárlási szokásokat, egy bonyolult kategória, amely rányomja a bélyegét a beszerzési formák kiválasztására, és különböző nézőpontból vizsgálható maga a termék. Egy-egy termék megvásárlása nem csupán racionális szükséglet kielégítés. Sok esetben olyan mögöttes ok, háttértartalom miatt vásárolunk meg egy adott terméket, amely által valamilyen illúziót, vagy érzelmet kapunk. Optikailag, ebben az esetben éleslátást, látásjavító eszközökkel, így például: szemüvegeket (A szemüveg öltöztet!), kontaktlencsét (Természetes megjelenést kölcsönöz). Összességében elmondható, hogy az egyéni tényezők mellett szükséges egyszerre vizsgálni a szűkebb és tágabb környezetet. A tényezők együttes vizsgálata alapján sem lehet pontos képet kapni a vásárlók magatartásáról, és még nehezebb ez által befolyásolni azt. Ezek alapján is rendkívül nehéz megfelelni a fogyasztók mindenfajta igényének

44

3.

PRIMER

KUTATÁS

A

KONTAKTLENCSE

VISELŐK

FOGYASZTÓI

MAGATARTÁSÁVAL KAPCSOLATBAN 3.1. A kutatás célja

Kutatásom célja, hogy megismerjem az általam megkérdezett kontaktlencse viselők vásárlási szokásait, véleményét a környezetükben megtalálható információforrásokról, a feléjük irányuló marketing tevékenységek hatékonyságáról. Kérdőíves megkérdezésem alapján felmérem és értékelem a felhasználói réteg kontaktlencse viselési szokásait kontaktlencse típusokkal, gyártókkal kapcsolatos ismereteit, elégedettségét. Szeretnék választ

kapni

arra

a

kérdésre,

hogy

az

általam

megkérdezettek

elsődleges

információforrásai valóban a szakemberek, tehát az orvosi ajánlás-e a mérvadó? Illetve érdekel, hogy a márkahűség és a fogyasztói döntés között szoros-e a kapcsolat, vagyis a vizsgált személyek nem szívesen váltanak-e más kontaktlencse márkára. A kiértékelt eredmények alapján pedig megcáfolom, vagy megerősítem az általam felállított hipotéziseket.

3.2. Kutatás körülményei, mintavétel

Primer kutatásom során egy kérdőíves felmérést végeztem. A mintanagyság 100 fő volt. A kérdőíveket Budapesten egy kontaktlencse centrumban helyeztem el, vidéken pedig egy magánoptikában töltettem ki,

továbbá online

lekérdezést

is

alkalmaztam.

Az

alapsokasághoz azok a 17 és 35 év közötti nők és férfiak tartoznak, akik rendszeresen viselnek kontaktlencsét. A mintavételi keretet nemcsak budapestiek, hanem vidéken élő nők és férfiak képezték. Az előbbi megoszlása: 63 fő Budapesten, 37 fő vidéken töltötte ki a kérdőívet. Nemek szerinti megoszlás sem reprezentatív, mivel összesen 67 nő és 33 férfi kitöltő válaszolt a feltett kérdésekre. A kérdőív szűrőkérdést is tartalmazott, miszerint csak az tölthette ki, aki rendszeresen hord kontaktlencsét. A kutatás elején 130 kérdőívet osztottam szét, amelyből 100 darab lett érvényes a kitöltési hajlandóság hiánya miatt.

45

3.3. Hipotézisek

1. Az általam megkérdezett kontaktlencse viselőknek a szakemberek (optometrista, kontaktológus, szemorvos) az elsődleges információforrásai. 2. a) Az általam megkérdezett kontaktlencsét használók a jelenleg használt márkával elégedettek, b) Ha a fogyasztó meg van elégedve a termékkel nem vált más márkára értékesítés ösztönző módszerek hatására sem. 3. A kontaktlencse vásárlás legfőbb szempontjai a mintában a termék minősége, elérhetősége és ár-érték aránya.

3.4 Eredmények

3.4.1.Minta demográfiai jellemzői A demográfiai kérdések a kérdőív legvégén szerepelnek, amely alapján behatárolható a kitöltők életkor és nemek szerinti megoszlása. Érdekelt, hogy a válaszadók végzettsége, illetve foglalkozása alapján hogyan lehet a kontaktlencse vásárlási szokásokra következtetni. Mindezek mellett fontosnak tartottam a személyes adatokon belül a lakhely, település szerinti eloszlást vizsgálni, mivel a fővárosban és vidéken eltérő lehet a kontaktlencsékről alkotott vélemény és vásárlói magatartás. Életkor A megkérdezettek életkorát vizsgáló kérdés esetében a válaszadóknak pontos számokat kellett megadniuk. Így a kitöltők közül nem volt 17 év alatti és 35 év fölötti, ennek megfelelően a kor megoszlása 17 és 35 év közötti. Ezt az eredményt korcsoportokra bontom a könnyebb átláthatóság végett, így a három korcsoport a következőképpen alakul: a 17-23 év közöttiek, a 24-29 év közöttiek és végül a 30-35 év közöttiek. A kérdőívet legtöbben a 17 és 23 év közötti korcsoportba tartozók töltötték ki, szám szerint 56 fő. Ezen belül megállapítottam, hogy a minta alapján a 22 és 23 évesek voltak túlsúlyban, ebben az életkorban viselnek a legtöbben kontaktlencsét. A válaszadók 31 százaléka a 24 és 29 év közötti intervallumba tartozik, ebből következik,

46

hogy a legkevesebben a harmincas éveikben járók vásárolnak kontaktlencsét, pontosan 13 százalék. 7. ábra Válaszadók kor szerinti megoszlása (%)

13%

56%

31%

17- 23 év

24- 29 év

30- 35 év

Forrás: Saját kutatás, 2011. N=100 fő

Iskolázottság Az iskolázottság kérdését illetően négy lehetőség közül lehetett választani. Ez volt a nyolc általános, szakmunkás végzettség, gimnáziumi vagy szakközépiskolai érettségi, főiskolai diploma vagy egyetemi diploma. Tizenegyen nyilatkoztak úgy, hogy a legmagasabb iskolai végzettségük nyolc általános iskola, amely logikusan következik abból, hogy a kérdőívet kitöltők közül ennyien még csak 17 évesek, tehát még nem szereztek érettségit. A kitöltők körében az, aki 17 évnél idősebb egytől egyig magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek. Szakmunkás végzettsége 2 válaszadónak volt, érettségivel 16 fő rendelkezik, viszont 71 fő választotta a főiskolai vagy egyetemi diploma kategóriát. Ezekből az adatokból arra következtésre jutottam, hogy a minta alapján a diplomával rendelkezők viselnek a legtöbben kontaktlencsét, amely maga után vonhatja a jövedelem, illetve a foglakozásbeli okokat.

47

8. ábra

Iskolázottság a mintában (%)

11

2 16

71

Nyolc általános

Szakmunkás végzettség

Érettségi

Főiskolai vagy egyetemi diploma

Forrás: Saját kutatás, 2011. N=100 fő

Település A lakhelyre irányuló kérdés alapján két lehetőség közül lehetett választani. Véleményem szerint fontos megkülönböztetni a fővárosban és a vidéken élőket, mivel eltérő lehet a fogyasztásbeli magatartás. Ennek megfelelően 63-an élnek a fővárosban és 37-en vidéken a kérdőív szerint. Elmondható, hogy a fővárosban a folyamatosan változó trendek, az újdonságkeresés a jellemző, így az emberek nyitottabbak az új dolgokra. Míg vidéken inkább a konzervatív magatartás figyelhető meg, a jól bevált szokásokon csak nehezen változtatnak, nyomós indok hatására, mint például a szemüvegviselés nem megoldható (bőrirritáció). Foglalkozás Ezt a kérdéskört tekintve, rendkívül széles skálán mozgott a kontaktlencse viselők foglakozási területe. Mivel kiemelkedően sok válaszadó rendelkezik diplomával, ennek 48

megfelelően alakult a magasabb beosztásban dolgozók aránya. Eszerint a diplomás kitöltők 65 százaléka, azaz 48 fő közgazdász végzettségű, és végzettségének megfelelően ilyen területen is dolgozik. Ezen belül jelentős részt képeznek a marketing szakemberek, akik munkájuk kapcsán sokkal nyitottabbak és befogadóbbak az újdonságokkal kapcsolatban. Továbbá jelentős hányadát képezik a kitöltőknek a még tanulmányaikat folytató diákok is, valamint felsővezetők is, például: főigazgató, ügyvezető, katonai felsővezető. A kitöltők között volt még tanácsadó, óvónő, projekt manager, HR manager, balerina, vállalkozó, irodai asszisztens, informatikus, modell és bolti alkalmazott is.

3.4.2. Tárgyköri kérdések elemzése A fentiekben már vizsgáltam a demográfiai kérdések jelentőségét, a következőkben, pedig az általam megfogalmazott állítások igazolását vagy elvetését fejtem ki az eredmények alapján. A kérdőívben szereplő kérdéseket a fenti hipotézisek alapján állítottam össze.

Az első hét kérdés általános adatokra kérdez rá, amelyek alapján tájékozódtam a legfontosabb információkról. Fontos, hogy a vizsgált személyek által melyik a leggyakrabban használt kontaktlencse típus. Ennél a kérdésnél egyszerre több válasz is lehetséges volt. A minta alapján kiderült, hogy szinte mindenki lágy kontaktlencsét használ, kivétel volt ez alól 3 személy, akik kemény kontaktlencsét viselnek. A válaszadók között nem volt olyan, aki gázáteresztő, vagyis a köznyelvben elterjedt félkemény lencsét használna. Az egyéb kategórián belül a színes kontaktlencse volt megjelölve, ezt 21 fő választotta, ami úgy gondolom, meglehetősen sok a mintához viszonyítva. Kitértem a kontaktlencsék használati idejére is, mivel ez nagyban meghatározza az újravásárlási szokásokat. A 9. ábra alapján jól látható, hogy a megkérdezettek 67 százaléka havi kontaktlencsét hord, 22 százalék preferálja jobban a két hetes kontaktlencséket, 5 százalékuk fél éves lencséket vásárol, és 6 százalék visel napi, eldobható kontaktlencsét.

49

9. ábra Lencsetípusok megoszlása a mintában (%)

67

70 60 50 40 30

22

20 10

6

5

0 Fél éves

Két hetes

Havi

Egynapos

Forrás: Saját kutatás, 2011. N=100 fő Az adatok alapján elmondhatjuk, hogy az általam vizsgált személyek válaszai hasonlóságot mutatnak a nemzetközi tendenciákkal, vagyis a kontaktlencsét viselők több mint fele visel lágy lencsét, és a legtöbben havonta cserélik azt. Amíg külföldön leginkább az egynapos kontaktlencsék népszerűsége nő, addig hazai viszonylatban a két hetes és a havi lencsék térnyerése figyelhető meg. Ez azzal magyarázható, hogy külföldön nagyobb hangsúlyt fektetnek a felhasználók tájékoztatására, megemlítve a jobb felhasználhatóságot és az egészségesebb lencse opciókat. Természetesen nem elhanyagolható tényező a jövedelmi viszonyok különbözősége a nemzetközi és a hazai oldalon. A kiszerelést illetően megoszlottak a vélemények. A legtöbben fél évre elegendő kiszerelésben vásárolják meg kontaktlencséjüket, szám szerint 78 %. Megegyezett a 3 hónapra és a több mint fél évre elegendő kiszerelésben vásárlók aranya, ez 11 % volt. Vagyis elmondhatjuk, hogy a nagy többség fél évnél továbbra nem tervez, belekalkulálva az esetleges engedményeket, árváltozásokat, illetve a látásromlást. A kontaktlencsék beszerzése esetében a megkérdezettek 63 %-a szaküzletben vásárol, míg 12 % kisebb magán kézben levő üzletben vásárol. Ennek oka lehet, hogy a nagyobb szaküzletek, optikai láncok frekventáltabb helyen helyezkednek el, és hazafelé menet útba

50

esik. Viszont, akik kis optikákban szerzik be a kontaktlencséket, ők valószínűleg mindig ugyanoda járnak, mert megbíznak az ott dolgozó szakemberekben. 79 személynek volt szemüvege mielőtt kontaktlencsére váltott, és csupán 21 fő nem hordott előtte sem okulárét. Lényeges kérdés a kontaktlencse vásárlási szempontból, hogy a válaszadóknak volt-e szemüvege mielőtt elkezdtek kontaktlencsét hordani, ebből következtethetünk arra, hogy miért váltott át kontaktlencsére, melyek azok a termék előnyök, amelyeket érdemes lenne hangsúlyozni. A következő kérdés fontos az elemzés, és értékesítés szempontjából, ugyanis arra, hogy a megkérdezettek milyen okból hordanak kontaktlencsét, nagyon megoszlottak a vélemények. Legtöbb százalékot a kényelmi szempont kapta, összesen 29-en választották, 24-en nem szeretik a szemüveget. Az ismerősök véleménye és a divat ugyanannyi ember (10-10 %) számára fontos, vagyis jelentősen befolyásolja a kontaktlencse vásárlást. Az általam vizsgált személyek közül 8 százalék visel kontaktlencsét

a szivárványhártya

színének megváltoztatása érdekében, és 9 százalék sportolási szokások miatt. Gyógylencsét pedig egyikük sem hord. 10. ábra Kontaktlencse viselés okai a mintában (%)

9 8

29

10

10 24

Kényelem

Nem szereti a szemüveget

Imerősök véleménye

Divat

Szemszín megváltoztatása miatt

Sportolás miatt

Forrás: Saját kutatás, 2011. N=100 fő

51

A kontaktlencse gyártó és forgalmazó cégek marketing aktivitása szempontjából lényeges elem, hogy a kontaktlencsét miért részesítik előnyben, például a szemüveggel szemben. Ez segít a termék pozícionálásában, a célcsoport igényeinek felmérésében, továbbá a cél szegmens elérési útjának kidolgozásában. Legtöbben a kényelem miatt választják a kontaktlencsét, nem párásodik be, nem törik el, nem csúszik le az orról, mint a szemüveg, és viselés közben nem lehet érezni. Azt mondják a szemüveg öltöztet, azonban sok embernek nem áll jól, és emiatt más látásjavító eszközt választanak. A divat hatása manapság rendkívül nagy, az egyéniség és eredetiség érvényesítésének nincsenek határai. Ilyen érvényesítő eszköz a színes kontaktlencse is, amelyet általában a fiatalok preferálnak, a legújabb trend hajszín helyett a szemszín megváltoztatása. 3.4.2.1.Elsődleges információforrásra vonatkozó kérdések Az első hipotézisemre a 8. és 9. kérdés vonatkozik. 1.Az általam megkérdezett kontaktlencse viselőknek a szakemberek (optometrista, kontaktológus, szemorvos) az elsődleges információforrásai. A nyolcadik kérdés által arra szerettem volna választ kapni, hogy a fogyasztó kinek a véleményére hallgatott, amikor megvette első kontaktlencséjét. Az érdekelt leginkább, hogy melyik információforrást ítélik meg a válaszadók a leghitelesebbnek, amelyre hallgatnak.

52

11. ábra A leghitelesebb információforrások a mintában (%)

100 93

90

84

80 70 60

61

50 40 30

27

20 11

10

17- 23 (n=56)

24- 29 (n=31)

4

3

Internet/tv

Páciens információs füzet/ brossúrák

Barát/rokon

1

Illesztő/szakember

Internet/tv

2

Páciens információs füzet/ brossúrák

Barát/rokon

Illesztő/szakember

2

Internet/tv

Páciens információs füzet/ brossúrák

Barát/rokon

4

Illesztő/szakember

0

8

30- 35 (n=13)

Forrás: Saját kutatás, 2011. N=100 fő

A válaszokat korcsoportok szerint rendeztem, mivel életkor szerint eltérőek lehetnek a fogyasztási szokások. A leghitelesebb információforrásnak egyértelműen az orvos vagy illesztő ajánlása bizonyult, mindhárom korcsoportban a kitöltők leginkább a szakemberben bíznak meg. Átlagosan a válaszadók több mint 80%-a szakember ajánlására vásárolt először kontaktlencsét. A 17és 23 év közöttiek 27 %-ának javasolta a kontaktlencsét családtag, esetleg barát. Ebben az életkorban nagyobb szerepet kapnak a különböző referenciacsoportok, véleményvezetők befolyása, hatást gyakorol a fiatalokra a barátok véleménye és a divat is. A 24-29, és a 30-35 évesek körében nem ilyen számottevő a barátok hatása, csupán 2% és 11%. A kérdőív alapján úgy tűnik a páciens füzetek és 53

brossúrák, valamint az internet, mint információforrás elhanyagolható az általam megkérdezettek szerint. A fiatalok körében 8 fő váltott kontaktlencsére az interneten olvasott információk hatására. Ez az információforrás a másik két korcsoportban mindössze 3 és 4 fő. A 9. kérdés arra kérdez rá, hogy honnan értesül a fogyasztó leggyakrabban az akciókról, vagy a bevezetésre kerülő új termékekről. Több lehetőséget is meg lehetett jelölni. A lehetséges válaszok a következők voltak: internet, ismerősök, barátok, optikai üzletek, orvos által, valamint egy egyéb kategória is meg volt jelölve. A válaszadók közül a többség, 81 % az orvos által kér és kap felvilágosítást, 59-en interneten is olvasnak újdonságokról, optikai üzletekben szintén értesül 43 fő az aktuális akciókról, termékekről, meglehetősen kevesebben jutnak információhoz család vagy barátok által, csupán 23 fő. Ez alapján látható, hogy a leghitelesebb információforrásnak az optikai üzletekben a szakemberek, illetve az orvosok bizonyulnak. 12. ábra

Előnyben részesített információforrások aktuális kedvezményekről, újdonságokról a kontaktlencsék kapcsán (%)

90

81

80 70

59

60 50

43

40 30 20

13

10

2

0 Internet

Tv

Ismerősök, barátok

Optikai üzletek

Orvos

Forrás: Saját kutatás, 2011. N=100 fő Ennek megfelelően kijelenthetem, hogy az egyes számú hipotézisem, mely szerint: Az általam

megkérdezett

kontaktlencse

viselőknek

a

szakemberek

(optometrista,

kontaktológus, szemorvos) az elsődleges információforrásai, beigazolódott. Mindkét kérdés eredményei alátámasztották ezt az állítást, hiszen több mint 60 százaléka a 54

válaszadóknak a szakember ajánlására vásárolta meg első kontaktlencséjét és a legújabb akciókról, fejlesztésekről, újdonságokról is szaküzletben szereznek tudomást legtöbben. 3.4.2.2. Elégedettségre és márkahűségre vonatkozó kérdések A második hipotézis szerint a) az általam megkérdezett kontaktlencsét használók a jelenleg használt márkával elégedettek, b) ha a fogyasztó meg van elégedve a termékkel, nem vált más márkára értékesítés ösztönző módszerek hatására sem. A márkahűségre vonatkozó kérdések a 10-től 15-ig tartanak, ezek alapján mértem fel a megkérdezett személyek által használt termékek iránti elégedettségüket, ebből, pedig következtetni lehet a márkahűségre. A 10. kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy mely gyártó cég termékét használja a megkérdezett. Öt lehetőség közül lehetett választani, az öt legnagyobb gyártó cégek neveit soroltam fel (Ciba Vision, CooperVision, Johnson & Johnson, Bausch & Lomb, Sauflon). Érdekes módon megegyezett a CooperVision és a Johnson & Johnson cég termékeit használók aránya, 38-38 százalékban, második helyen végzett a Ciba Vision 14 %-kal, majd a Bausch & Lomb 8 %-kal és végül csupán a kitöltők 2 %-a használja a Sauflon kontaktlencséit. 13. ábra

A megkérdezettek által használt márkák a mintában (%)

8%

2%

14%

38%

38%

Johnson & Johnson

CooperVision

Civa Vision

Bausch & Lomb

Forrás: Saját kutatás, 2011. N=100 fő

55

Sauflon

Az általam megkérdezett kontaktlencse használók körében a legnépszerűbb márkák a Johnson & Jonhson és a CooperVision volt. Kettősséget figyelhetünk meg ez alapján, ugyanis a kontaktlencse termelő vállalatok piaci részesedése alapján 2010-ben a Johnson & Johnson vezetett 44%-kal, a CooperVision viszont utolsó előtti helyen állt 16 %-kal. Az általam vizsgált csoportban szintén vezető helyet foglal el a Johnson & Johnson, viszont a CooperVision megítélése kedvezőbb az általam megkérdezettek körében, mint a nemzetközi piacokon. A következő kérdés segítségével azt, tudhattam meg, hogy a kontaktlencse viselők mennyire elégedettek a jelenlegi kontaktlencséjükkel 4 állítás mentén. A válaszadók 1-től (egyáltalán nem elégedett) 5-ig (teljes mértékben elégedett) osztályozhatták az állításokat. A termék árával a többség (63%) egyáltalán nincs megelégedve, az általuk használt kontaktlencse

minőségével

viszont

teljesen

elégedettek

a

megkérdezettek.

A

beszerezhetőség megosztotta a véleményeket, közepesen elégedettek az elérhetőséggel a használók, előfordulhat, hogy akik kisebb optikákban vásárolnak, nem jutnak hozzá azonnal az általuk használt kontaktlencséhez, mert nincs készleten, és rendelni kell. Valamint a termékhez kapcsolódó szolgáltatásokkal, ápolószerekkel kapcsolatban a többség meg van elégedve, 4-re értékelték ezt a szempontot. 14. ábra A válaszadók elégedettsége a jelenleg használt kontaktlencséjük esetében az adott szempontok alapján (%) (1=egyáltalán nem elégedett;5=teljes mértékben elégedett) 100%

95%

90%

84%

80% 70% 60%

63% 52%

50% 40% 29%

30% 20%

17% 10%

16%

10%

4% 4%

0% 1

2

3

4

Termék árával

5%

5%

0% 0% 0% 0% 5

1

2

3

16% 0% 0% 0%

4

Minőségével

5

1

2

3

4

5

Elérhetőségével

1

2

3

4

Termékhez kapcsolódó szolgáltatással

Forrás: Saját kutatás, 2011. N=100 fő 56

5

Arra kérdésre, hogy ajánlanák-e másoknak az általuk használt terméket szintén 1-től 5-ig terjedő skálán kellett választ adniuk. A kérdőív válaszadói csak a 4-es és 5-ös osztályzatot választották, amely azt jelenti, hogy egész biztosan ajánlanák az adott kontaktlencsét másoknak is. Ebből arra következtethetünk, hogy hiába tartják magasnak az árat a fogyasztók, ennek ellenére összességében meg vannak elégedve a termékkel. A 13. kérdés alapján a márkahűséget kívántam felmérni. Meglepetésemre a kontaktlencse viselők jelentős többsége már használta más gyártó termékét a jelenlegi előtt. A válaszadók 61 %-a kipróbált más márkájú kontaktlencsét. A következő kérdés értelemszerűen az előző, leváltott kontaktlencse márkájára vonatkozott. Ha a megkérdezettek igennel feleltek az előző kérdésre, a meg kellett nevezniük az előző márkát. A korábban használt márkák közül a legtöbben a Bausch & Lomb, valamint a Sauflon termékeivel nem voltak megelégedve, és váltottak másik cég kontaktlencséjére. A váltás okát leginkább az árminőség arányban látták, továbbá a beszerzési hely változása hozta magával a váltást, ahol egy másik márkát ajánlottak inkább. Az eredmények kiértékelése alapján az elégedettségre vonatkozó kérdések azt bizonyítják, hogy a vizsgált személyek abszolút elégedettek a jelenleg használt kontaktlencséjükkel, sőt szívesen ajánlanák a terméket mások számára is. Viszont az is kiderül, hogy márkahűség csak akkor alakul ki, ha a vevő teljes mértékben elégedett a termékkel. A megkérdezettek többsége

azonban

előzőleg

kipróbált

termékkel

nem

volt

megelégedve,

így

márkaelhagyásra kényszerült. Mindezek alapján elmondhatom, hogy a második hipotézis a) része megállja a helyét abban az értelemben, hogy az általam megkérdezett kontaktlencse viselők a jelenleg használt kontaktlencse márkával elégedettek, viszont a hipotézis b) része megdőlt, hiszen volt olyan megkérdezett, aki ugyan elégedett volt az általa használt termékkel, mégis más márkára váltott ajánlás vagy beszerzési hely megváltozása miatt. 3.4.2.3. A kontaktlencse vásárlást befolyásoló tényezők A harmadik hipotézis igazolásához a 16, 17, és 18-as kérdések eredményei adnak lehetőséget. A harmadik hipotézis így szól: Az általam megkérdezett kontaktlencse viselők esetében a vásárlás legfőbb szempontja termék minősége, elérhetősége és ár-érték aránya. A fenti kérdések alapján kapott válaszok egyértelművé teszik, hogy az árjelentős mértékben befolyásolja a vásárlási döntést. Ha a jelenleg használt lencse árát 50 %-kal 57

megemelnék, a fogyasztók 51 %-a visszaváltana szemüvegre. Ez azzal is magyarázható, hogy a magyar fogyasztók többsége árérzékeny, a kontaktlencse viselés pedig igen csak költségigényes, és ez egy jelentős 50 %-kal való áremelkedés esetén nyomós indok lehet a váltásra. 25 % nem váltana másra, 24-en nem tudták megmondani, hogy váltanának-e vagy sem. Ezt az eredményt erősítette meg a következő kérdés is, ahol azt kérdeztem a vásárlóktól, hogy mennyi a maximum ár, amit kifizetne a lencséjéért. Nem mutatott lényegi különbséget az eredmény, a mostaninál többet nem szeretnének kifizetni a kérdőív alanyai. Vagyis igaznak bizonyult az állítás, az ár jelentősen befolyásolja a vásárlói döntést. A termék minőségi és elérhetőségi tényezőire a 11. kérdés ad választ, ahol a válaszadók 1-től 5-ig osztályozták elégedettségüket. A minőség és az elérhetőség jelentősen befolyásolja a kontaktlencse vásárlást. Ha egy bizonyos kontaktlencse nem kényelmes a használónak, akkor minden bizonnyal kipróbál egy másikat, jobbnak ítélt lencsét. Vagy, ha két optikát veszünk alapul, ahol megtalálható ugyanaz a kontaktlencse, amelyet használ a fogyasztó, akkor valószínűleg abban az optikában vásárolja meg, amelyik a lakóhelyéhez közelebb van. A kérdőív legvégén az igényeket szerettem volna felmérni, aszerint, hogy van-e esetleg olyan kontaktlencse vagy ehhez kapcsolódó szolgáltatás, amelyet hiányolnak a piacról. A legtöbben elégedettek a jelenlegi helyzettel, nem változtatnának semmit, viszont néhányan kiemelték, hogy szívesen vennének még széles körűbb tájékoztatást az újdonságokkal kapcsolatban.

3.5. A primer kutatás összegzése

A primer kutatás során feltett három hipotézis közül az elsődleges információforrásra, valamint a kontaktlencse vásárlást befolyásoló szempontokra vonatkozó állítások végül beigazolódtak. Az eredmények egyértelműen igazolják, hogy a kontaktlencsét viselők elsődleges információforrásai a szakemberek, a fogyasztók leginkább az orvosokban, kontaktológusokban bíznak meg, tőlük kérnek az újdonságokkal, lencsékkel kapcsolatban felvilágosítást. A második hipotézis első fele igaznak bizonyult, amely szerint a kontaktlencse vásárlók elégedettek a jelenleg használt márkával, viszont a hipotézis b) része megdőlt, mivel a kérdőívet kitöltők 61 %-a váltott már más márkájú kontaktlencsére különböző okok miatt.

58

Tehát az értékesítés ösztönző módszerek, leginkább a mennyiségi és árkedvezmények, jelentősen befolyásolhatják a vásárlást. Mivel a kutatásom nem reprezentatív, ezért az eredmények, csak az általam megkérdezett csoportra jellemzőek. Kis mértékben tükrözheti a hazai trendeket, de ellent is mondhat a valós helyzetnek. A harmadik hipotézis szerint az alábbi szempontok alapján vásárolnak kontaktlencsét a felhasználók: 1. A termék minősége: milyen hosszú ideig használható, milyen anyagból készül, mennyi az oxigén áteresztő képessége. A primer kutatás során kiderült, hogy a fogyasztók az általuk használt termék minőségével 95%-ban elégedettek, ebből arra következtethetünk, hogy jelentősen befolyásolja a vásárlást a minőség. 2. A termék elérhetősége: van-e készleten, meg kell-e rendelni, minden optikában elérhetőe. A kérdőív alapján közepesen elégedettek a vásárlók a kontaktlencsék beszerezhetőségét illetően, egyes márkák és típusok nem mindenhol találhatóak meg. 3. Az ár-érték arány: A válaszok alapján, a kontaktlencse használók 74 %-a a mostaninál többet nem hajlandó kifizetni a jelenlegi kontaktlencséjéért. Ha a jelenleg használt lencse árát 50 %-kal megemelnék, a fogyasztók több mint fele visszaváltana szemüvegre. Az ár jelentősen befolyásolja a vásárlást minőségtől függetlenül, ebből látható, hogy a hazai fogyasztók rendkívül árérzékenyek.

3.6. Következtetések, javaslattétel

A vevők keveset tudnak a kontaktlencsékről, nem tudják mit is kérdezzenek, ezért inkább hallgatnak. Kevés vevő keres konkrét kontaktlencsét, általában megbíznak az illesztő és a bolti személyzet ajánlásában. Ezen kívül gyakoriak a téves információk, mint például: minden kontaktlencse egyforma, a lágy lencsék nem javítják az asztigmiát, az éjjel-nappali viselet nem biztonságos, a lencseápolás nagyon macerás és időigényes, az egynapos lencsék megfizethetetlenek stb. Ezért lenne fontos a szélesebb körű tájékoztatás. Célszerű lenne

a célcsoport

elérése

több kommunikációs csatornán keresztül,

például:

Magyarországon nem jellemző a tévés spotok alkalmazása ennél a termékkategóriánál, pedig a fiatalok, és a lakosság túlnyomó többsége sok időt tölt a tévé előtt. Érdemes lehet az egyik nagy zenecsatornán hirdetni, vagy felvilágosító kisfilmeket sugároztatni, esetleg ifjúsági magazinokban való több oldalas megjelenés is hatásos lehetne. Termék

59

innovációk, ár-mennyiségi kedvezmények, programok szponzorációjára való felhívás is tudatosítaná a lehetséges, vagy a már kontaktlencse viselőkben a termékelőnyöket. Célravezető volna egy országos kampányt indítani a tájékoztatás jegyében, amely elősegíthetné a korábban elégedetlenek esetleges visszatérését a kontaktlencsékhez, hiszen a kiszáradásra és a nap végi kényelmetlenségre már megoldást nyújtanak az új generációs egynapos és szilikon-hidrogél lencsék. Ezen túl egy üzletfejlesztési stratégia is időszerűvé vált, az optikák szolgáltatásának színvonalát, a problémás területeket orvosolni kellene. Fogyasztói magatartást, és a vásárlást nagyban meghatározza az első benyomás az üzletről, a fogadtatás, a személyzet nyitottsága. Érdemes lenne tréningeket tartani az optometristáknak, szaküzletben dolgozóknak a hatékonyság érdekében. A kontaktlencsék viselők száma valószínűleg növekedni fog a közeljövőben, ugyanis olyan fejlesztések tartanak még kísérleti stádiumban, amelyek gyógyító funkcióval rendelkeznek majd, glaukómát, cukorbetegséget is gyógyíthatnak. Ezzel még inkább szélesedni fog az a réteg, aki alkalmazni tudja a kontaktlencséket a mindennapokban. Az igazi áttörés pedig akkor érkezik el, amikor a gyártási költségek minimalizálása lehetővé teszi az egynapos kontaktlencsék 1 dolláros fogyasztói áron való értékesítését.

60

ÖSSZEGZÉS A szakdolgozatom témája a kontaktlencsékre irányul, azon belül is a kontaktlencse használók fogyasztói magatartására. Témaválasztásomat a saját tapasztalataim indokolták, mert jómagam is 17 éve használok kontaktlencsét. A kontaktlencse ipar egy rendkívül dinamikusan fejlődő és profitábilis ágazat, így érdemes felmérni

a

célcsoport

igényeit,

megismerni

a

fogyasztói

szokásokat,

hogy

marketingkommunikációs eszközök segítségével hatékonyabban elérhetővé váljanak a vásárlók. Dolgozatom célja egyrészt a hazai és nemzetközi tendenciák feltárása mellett az volt, hogy választ kapjak arra, hogy milyen tényezők befolyásolják a kontaktlencse vásárlási szokásokat. Az első fejezetben a kontaktlencse fogalmának tisztázása után kitértem alkalmazásának területeire, típusaira. A kontaktlencséket használják optikai és nem optikai célból, leggyakrabban veleszületett vagy szerzett látáshibák javítására, színezett és színes lencsével a szivárványhártya színárnyalatának megváltoztatására, vagy a szem elülső részén lévő hibák fedésére. A kontaktlencse piacon jelenleg többféle típusú kontaktlencse differenciálható. Ennek megfelelően megkülönböztetünk lágy, kemény, és gázáteresztő, a köznyelvben félkeménynek nevezett kontaktlencséket. Használati idő szerint létezik egynapos, két hetes, havi, 3 hónapig használható, féléves, és kiterjesztett viseletű kontaktlencse. Nemzetközi és hazai tendenciákat vizsgáltam keresleti és kínálati oldalról. Több információ állt a rendelkezésemre a nemzetközi viszonyok feltárásához, ebből is látszik, hogy Magyarországon még gyerek cipőben jár a kontaktlencse használat. Kínálati oldalon bemutattam a nagyobb gyártó cégeket, összehasonlítottam a termékeket, és elemeztem a nemzetközi optikai piac sajátosságait. A keresleti oldalon azt vizsgáltam, hogy a kontaktlencse fogyasztók mely márkákat preferálják a leginkább, a használhatósági időt figyelembe véve, mely típust részesítik előnyben. A következő fejezetben a vásárlási döntést befolyásoló legfontosabb tényezőket elemeztem. Ezen belül kitértem a tágabb gazdasági-társadalmi környezet tényezőire, ehhez kapcsolódóan

vizsgáltam

a

gazdasági

keretfeltételeket,

61

társadalmi

viszonyokat,

árviszonyokat, jövedelmi viszonyokat, a cégek marketing aktivitását, és külön témakörként a divat befolyásoló hatását. Ezek után a szűkebb szociológiai környezeti tényezőkre fókuszáltam, a szubkultúra, a társadalmi szerkezet, státus és referenciacsoportok alapján. Ezeknek a tényezőknek a mélyreható vizsgálatát a vásárlói magatartás összetettsége teszi szükségessé. Az utolsó fejezetben a primer kutatásom szerepel, melyben az általam megkérdezett kontaktlencse használók fogyasztói magatartásának sajátosságait vizsgálom. Primer kutatásomat az általam felállított hipotézisek alapján kérdőíves megkérdezés segítségével készítettem. Kutatásom célja az volt, hogy megismerjem a válaszadók vásárlási szokásait, környezetükben megtalálható információforrásokról kialakult véleményüket. A kérdőívet 100 fő töltötte ki. A három hipotézis közül kettő beigazolódott. Az eredmények egyértelműen igazolják, hogy a kontaktlencsét viselők elsődleges információforrásai a szakemberek, a fogyasztók leginkább az orvosokban, kontaktológusokban bíznak meg, tőlük kérnek az újdonságokkal kapcsolatban felvilágosítást. A második hipotézis első fele igaznak bizonyult, amely szerint a kontaktlencse vásárlók elégedettek a jelenleg használt márkával, viszont a hipotézis b) része megdőlt, mivel a kérdőívet kitöltők 61 %-a váltott már más márkájú kontaktlencsére különböző okok miatt. Tehát az értékesítés ösztönző módszerek, leginkább a mennyiségi és árkedvezmények, jelentősen befolyásolhatják a vásárlást. A harmadik hipotézis is beigazolódott, miszerint a kontaktlencse vásárlás legfőbb szempontjai a mintában a minőség, a termék elérhetősége, és ár-érték aránya.

A kutatás alapján megállapíthatom, hogy a kontaktlencse piac az optikai piac rendkívül gyorsan fejlődő és profitábilis ágazata. Hazánkban egyelőre többen hordanak szemüveget látás problémák korrigálására, mint kontaktlencsét. Hazánkban a lencse használat nem örvend olyan nagy népszerűségnek, mint külföldön. Ezért érdemes lenne a gyártó és forgalmazó vállalatoknak széleskörű felméréseket végezni a kontaktlencse használók tapasztalatairól és igényeiről, melyek alapján növelni lehetne a lehetséges fogyasztók táborát.

62

IRODALOMJEGYZÉK

Könyvek: Berács-Lehota- Piskóti-Rekettye: Marketing elmélet a gyakorlatban, KJKKERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest, 2004 Bukor József- Mészáros László: A marketing elmélete és gyakorlata, Bookland 2000 Könyvkiadó, Mozi Nyomda, 2003. Fazekas Ildikó- Nagy Alfréd: Szponzoráció, Nemzeti Tankönyvkiadó, 2000 Hofmeister-Tóth Ágnes: A fogyasztói magatartás alapjai, Aula Kiadó, Budapest, 2008 Hofmeister-Tóth Ágnes-Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996 Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000 Józsa- Piskóti- Rekettye- Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2005 Rekettye Gábor: Az ár a marketingben, Műszaki Könyvkiadó, 1999

Magazinok: Optika Magazin, 2007/3, 35p. Optikai Magazin, 2006/3, 4p. Optikai Magazin, 2008/2, 17p. Optikai Magazin, 2009/1, 34p. Optikai Magazin, 2010/1, 22p. Optikai Magazin, 2010/2, 25p. Optika Magazin, 2010/3, 32p. Optika Magazin, 2010/3, 12p. CooperVision információs füzet, 2010/4. Johnson & Johnson információs füzet 2010/2. Eye Health Advisor, Johnson &Johnson Vision Care magazinja, 2010/2. kiadás

Internetes források: http://www.makot.hu/tortenet.htm Letöltés ideje: 2011.01.11.

63

http://www.contactlensdoctor.com/contact-lens-types/ Letöltés ideje: 2011. 02.24. http://www.bausch.com/en/Our-Company/About-Bausch-And-Lomb Letöltés ideje:2011.03.03. http://www.cibavision.hu/about/about.shtml Letöltés ideje: 2011. 03.02. http://www.jnj.com/connect/about-jnj/publications/?flash=trueLetöltés Letöltés ideje: 2011.03.01. http://www2.coopervision.com/hungary/patient_aboutus.asp Letöltés ideje: 2011. 02.29. http://www.sauflon.hu/cegunkrol.php Letöltés ideje: 2011.02.29. http://www.clsa.info/ Letöltés ideje: 2011. 04. 15. http://www.euromcontact.org/euromcontact.html Letöltés ideje:2011.04.30. http://www.clspectrum.com/article.aspx?article=105083 Letöltés ideje:2011.03.22. http://www.fotex.hu/page/history Letöltés ideje:2011.03.12. http://www.optiris.hu/index.php?kat=ceg Letöltés ideje:2011.02.20. http://www.optirex.hu/ Letöltés ideje: 2011.04.05. http://opticnet.hu/tartalom/udvozoljuk-az-opticnet-oldalan Letöltés ideje:2011.04.05. http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,868875&_dad=portal&_schema=POR TAL Letöltés ideje:2011.04.17. http://www.gfk.hu/pressreleases/press_releases/articles/007130/index.hu.html Letöltés ideje:2011. 04.26. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/fog/fog21004.pdf Letöltés ideje:2011.02.02. http://www.arukereso.hu/kontaktlencse-c3961/ Letöltés ideje:2011.04.18. http://www.tozsdeforum.hu/i/c2010_ben_1_2__kal__a_negyedik_negyedevben_2__kal_nott_a_hazai_gdp-menucimlap-submenu-onearticle-news_id-423144-red-latest.htm Letöltés ideje:2011.03.19. http://www.vicaioptika.hu/index.php/14-mintaadatok-cikkek/125-xi-optikahungary-2011-szakmai-kiallitas-es-kongresszus-2011-aprilis-1-3-club-tihany Letöltés ideje: 2011.03.22. http://www.jnj.com/connect/ Letöltés ideje: 2011.04.11. http://www.ofotert.hu/index.php?pid=3&sid=5 Letöltés ideje: 2011.04.23.

64

http://www2.coopervision.com/hungary/patient_home.asp Letöltés ideje: 2011.03.01. http://www.kreativ.hu/cegek_es_piacok/cikk/a_lenovo_az_olimpiai_szponzoracio_ vesztese Letöltés ideje:2011.03.04. http://www.ofotert.hu/index.php?pid=7 Letöltés ideje: 2011.04.25. http://www.deluxe.hu/cikk/20080903/a_swarowski_es_a_designboom_kozos_term eke_kontaktlencse_swarowski-kristallyal/ Letöltés ideje:2011.04.17.

65

Mellékletek

66

1. MELLÉKLET KÉRDŐÍV Tisztelt Válaszadó! Kunkli Erika vagyok, a Budapesti Gazdasági Főiskola, Külkereskedelmi Karának végzős hallgatója. Kérem, segítse munkámat az alábbi kérdőív kitöltésével, amely a kontaktlencse viselési szokásokról tartalmaz kérdéseket. Az eredményeket a készülő szakdolgozatomhoz kívánom felhasználni. A válaszadás önkéntes és anonim, és körülbelül 5 percet vesz igénybe. Köszönettel: Kunkli Erika 03.

2011. február

1. Használ-e Ön kontaktlencsét? a. Igen b. Nem 2. Milyen kontaktlencsét használ? (Akár többet is megjelölhet!) a. b. c. d. e.

Lágy Félkemény Kemény Nem tudja Egyéb: (Pl. színes)

3. Milyen használati idejű kontaktlencsét használ? (Akár többet is megjelölhet!) a. b. c. d. e. f.

1 napos 2 hetes 1 hónapos 6 hónapos Éves Egyéb

4. Általában mekkora kiszerelésben vásárol? a. b. c. d. e.

Kevesebb, mint 1 hónapra 1 hónapra elegendő kiszerelésben 3 hónapra elegendő kiszerelésben Félévre elegendő kiszerelésben Több mint félévre elegendő kiszerelésben

5. Hol szokta megvásárolni kontaktlencséjét? a. Közvetlenül a gyártótól (pl. internet) 67

b. OFOTÉRT szaküzletben c. Kisebb, magánkézben lévő optikai üzletben d. Egyéb, éspedig: ........................................................................ 6. A kontaktlencse viselése előtt volt Önnek szemüvege? a. Igen b. Nem 7. Milyen okból hord kontaktlencsét? (Akár többet is megjelölhet!) a. b. c. d. e. f. g. h.

Korrekciós okból (látáshibák javítása) Gyógyszerhordozóként vagy kötésként (gyógylencse) Kozmetikai okból (szivárványhártya színének megváltoztatása) Nem szeretem a szemüveget Sport Divat Kényelem Ismerősök véleménye

8. Kinek a hatására vette meg első lencséjét? a. b. c. d.

Orvos Barátok, család Reklám Saját döntés

9. Ön honnan értesül leggyakrabban az akciókról, vagy a bevezetésre kerülő új termékekről? a. b. c. d. e.

Internet Tv Ismerősök, barátok Optikai üzletek Orvos

10. Melyik gyártó termékét használja? (Akár többet is megjelölhet!) a. b. c. d. e.

Ciba Vision CooperVision Sauflon Johnson & Johnson Bausch & Lomb

68

11. Mennyire elégedett a jelenlegi kontaktlencséjével a következő állítások mentén? Kérem, jelölje 1-től 5-ig a skála segítségével, hogy mennyire elégedett az alábbi tulajdonságokkal, ahol 5=teljes mértékben, 1=egyáltalán nem. A két érték között az iskolai osztályzatoknak megfelelően finoman fokozhat: Egyáltalán nem Termék árával 1 Termék minőségével 1 Elérhetőség (mindig kapható) 1 Termékhez kapcsolódó szolgáltatás 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

Teljes mértékben 5 5 5 5

12. Ajánlaná ezt a terméket ismerőseinek, barátainak? Egyáltalán nem

1

2

3

4

5 Biztosan ajánlanám

13. A most használt márkán kívül használt-e mást korábban? a. Igen b. Nem c. Nem tudom 14. Ha az előző kérdésre „Igen”-nel válaszolt, akkor az melyik gyártó terméke volt? 15. Miért váltott? 16. Ha a most használt lencséjének árát nagyobb mértékben (50%) felemelnék, váltana-e más termékre? a. b. c. d.

Nem, nem váltanék Igen, másik kontaktlencsére Igen, szemüvegre Nem tudom

17. Mennyi a maximum ár, amit kifizetne a lencséjéért? a. b. c. d. e. f.

A mostaninál többet nem 20%-kal többet 50%-kal többet 2x annyit Többet is kifizetnék Nem tudom meghatározni

69

18. Milyen kontaktlencsét és kapcsolódó szolgáltatást hiányol a piacról, amire Önnek igénye lenne? 19. Az Ön életkora: a. b. c. d. e. f.

16 alatt 17-23 év 24-29 év 30-35 év 36-40 40 felett

20. Kérem, jelölje lakhelyét az alábbiak szerint: a. főváros b. vidék 21. Kérem, jelölje be legmagasabb iskolai végzettségét! a. b. c. d.

Nyolc általános Szakmunkás végzettség Érettségi Főiskolai vagy egyetemi diploma

22. Az Ön foglalkozása:………………………… 23. Az Ön neme: a. férfi b. nő

Köszönöm, hogy válaszaival segítette munkámat!

70