BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány
INTERAKCIÓ MIÉRT ÉS HOGYAN VONJUK BE A FOGYASZTÓKAT A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMATBA?
Készítette: Danka Annamária
Budapest, 2009.
2
Tartalomjegyzék 1.
Bevezetés ......................................................................................................................... 5 1.1 Témaválasztásom indoklása, a megváltozott marketingkommunikációs helyzet tükrében................................................................................................................................... 5 1.2 A dolgozat struktúrájának bemutatása ....................................................................... 6
2.
Interaktivitás................................................................................................................... 8 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5
3.
Fogalommeghatározás ................................................................................................ 8 A kommunikációs eszközök, technikák fejlődése ...................................................... 9 Az interaktivitás szintjei ............................................................................................. 9 Az interaktivitás dimenziói ...................................................................................... 13 Az interaktív kommunikációt befolyásoló tényezők ................................................ 14 Miért szükséges a fogyasztók bevonása? – Fogyasztói magatartásváltozás ........... 18
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4.
Fogyasztói magatartástrendek .................................................................................. 19 A régi és az új fogyasztó .......................................................................................... 26 Reklámkerülés .......................................................................................................... 28 Fogyasztói hatalomátvétel ........................................................................................ 30 Hosszú farok jelensége ............................................................................................. 36 A reklám és a reklámhordozók alakulása napjainkig .............................................. 38
4.1 4.2 5.
A reklám átalakulása ................................................................................................ 38 Integrált marketingkommunikáció ........................................................................... 38 Hagyományos eszközök és azok interaktív funkciói ................................................. 40
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.6.1 5.6.2 5.7 5.8 5.9 5.10 6.
Televízió ................................................................................................................... 40 Sajtó .......................................................................................................................... 44 Rádió ........................................................................................................................ 45 Kültér ........................................................................................................................ 47 Mozi ......................................................................................................................... 48 Indoor – Instore ........................................................................................................ 49 Digital Signage ..................................................................................................... 49 Rikkancs ............................................................................................................... 52 Személyes eladás – Personal Selling ........................................................................ 53 Vásárlásösztönzés – Sales Promotion ...................................................................... 54 Kiállítások, Vásárok, Rendezvények ....................................................................... 56 Direkt marketing ...................................................................................................... 57
Új eszközök és azok interaktív funkciói ..................................................................... 59 6.1 Internet – WEB 1.0 - 2.0 - 3.0 .................................................................................. 59 6.1.1 Közösségi média .................................................................................................. 61 6.1.2 Közösségi oldalak ................................................................................................ 62 6.1.3 Blogok, fórumok .................................................................................................. 66 6.1.4 Videó-, kép- , link- (vagy hír-) és zenemegosztó oldalak ................................... 70 6.1.5 Keresőprogramok ................................................................................................. 75 6.1.6 Egyéb .................................................................................................................... 76 6.2 Gerilla marketing...................................................................................................... 77
3
6.3 6.4 6.5 6.6 7.
Hazai és nemzetközi kampányok ................................................................................ 86 7.1 7.2
8.
Vírus marketing ........................................................................................................ 79 Mobilmarketing ........................................................................................................ 80 Számítógépes játékok ............................................................................................... 82 Ambient .................................................................................................................... 84 Nemzetközi kampányok ........................................................................................... 86 Hazai kampányok ..................................................................................................... 89 Jövőbe tekintés.............................................................................................................. 92
Mellékletek .............................................................................................................................. 93 Irodalomjegyzék ................................................................................................................... 131
4
„Az interaktív marketing lényege inkább a vevőktől származó, semmint a róluk szóló információ használata”1 George S. Day
1. Bevezetés 1.1
Témaválasztásom indoklása, a megváltozott marketingkommunikációs helyzet tükrében
A 21. századra nagymértékben átalakultak a fogyasztók médiafogyasztási szokásai, fogyasztói magatartása. A megnövekedett kommunikációs zajnak és reklámtelítettségnek (egy embert több száz reklámkontaktus ér naponta) köszönhetően a fogyasztókat a hagyományos reklámhordozóktól való elfordulás jellemzi. Emiatt életbe lép a vidraeffektus2: manapság már csak a számukra releváns üzeneteket „hallják” meg, a többi felesleges és haszontalan információt automatikusan kiszűrik. Figyelmük felhívására és fenntartására új, alternatív eszközöket és módszereket kell alkalmazni. Ennek elérésére az interaktivitás és magas fokú kreativitás, az ötletes és meghökkentő eszközök, valamint a többirányú kommunikáció jelenthetnek megoldást. Egyértelmű jelek mutatnak arra, hogy a vállalatoknak váltaniuk kell, és be kell vonniuk fogyasztóikat a kommunikációba, hogy azok minél inkább magukénak érezzék a márkát. Nem csupán beszélni kell a fogyasztókhoz, hanem velük kell beszélgetni, a reklámnak nem passzív résztvevői, hanem aktív élvezői akarnak lenni. Ma a termékeket szinte már csak marketingkommunikációjuk különbözteti meg, ezért nagyon fontos, hogy a márka állandó kapcsolatban legyen fogyasztójával. A fogyasztói hűség felértékelődött. Ezt a jelenlegi gazdasági válság és ennek köszönhetően a lefaragott büdzsék még inkább igazolni fogják. Ahogy a sokszor emlegetett mondás is tartja, egy már meglévő fogyasztó megtartása sokkal olcsóbb, mint egy új megszerzése. A hagyományos módszerek kora lejárt, az interaktív és integrált reklám ideje pedig elérkezett.
1
„The essence of interactive marketing is the use of information from the customer rather than about the customer.” George S. Day 2 Vidraeffektus: A közönség egyik fajta reakciója, melynek során a befogadók többsége már az érzékelés kezdetén ellenáll a hatáskeltésnek, például a reklámok alatt automatikusan - a vízbe merülő vidrához hasonlóan bezárja fülét. Forrás: http://mediapedia.hu/vidra-effektus 2009-10-05 14:35 5
Az
interaktivitásra,
mint
szakdolgozati
témára
ezen
megváltozott
marketingkommunikációs helyzet miatt esett a választásom. Úgy gondolom, az interaktivitás mára a reklámtevékenységből kihagyhatatlan elemmé vált, vagy legalábbis kellett volna válnia. Minden újonnan megjelenő eszköz – gerilla marketing, közösségi oldalak, vírus marketing, „word of mouth” reklámozás, „augmented reality” stb. – a fogyasztók bevonását igényli, nélkülük hatékonyságuk a nullával egyenlő. A digitális forradalom elhozta a fogyasztók által létrehozott tartalmakat, melyek mindegyike az interaktivitáson alapszik. 1.2
A dolgozat struktúrájának bemutatása
Szakdolgozatom első felében a „Miért?”, míg második felében a „Hogyan?” kérdésekre szeretném megadni a választ. Az első fejezetben az interaktivitás fogalmát járom körbe, mivel manapság számos értelmezése létezik, bár minden területen valamilyen kölcsönösséget, egy adott kérdésre való azonnali válaszlehetőséget jelent. A kommunikáció átalakulásán keresztül mutatom be az interakció kialakulását és jellemzőit. Fontos megjegyeznem, hogy a hangsúlyt nem csupán az Interneten értelmezett interaktivitásra helyezem, hanem lehetőleg minden egyes marketingkommunikációs eszközt megvizsgálva, az összes módszerben rejlő lehetőséget igyekszem figyelembe venni.3 Külön fejezetet szentelek a mai fogyasztók megismerésének, átalakult fogyasztói magatartásuk bemutatásának. Mind médiafogyasztási, mind magatartásbeli változást is megfigyelhetünk. A digitális televíziónak, Internetnek köszönhetően véget ért az az időszak, amikor napi ritmusunkat, programjainkat a televízió műsorokhoz igazítottuk. A reklámkerülés és a fogyasztói hatalomátvétel korát éljük, éppen ezért a nagy reklámelutasításra egyetlen válasz adható: az interaktivitással a fogyasztók bevonása. Az interaktivitás fontosságának megértéséhez elengedhetetlen a reklám és reklámhordozók alakulásának megvizsgálása, azaz hogyan jutottunk el az első hirdetésektől, az ATL-BTL szétválasztási rendszeren keresztül, a mai integrált marketingkommunikációhoz. Ezt is külön fejezetben kívánom taglalni.
3
Akárcsak Mányai Csaba a Reklám helyett című könyvében, aki az interaktív kommunikáció alatt nem csak a digitális megoldásokat érti. 6
Végezetül
dolgozatomban
feltárom
és
összehasonlítom
a
legújabb
marketingkommunikációs eszközök jellemzőit és interaktív funkcióit a hagyományos eszközökével. Látható lesz, hogy az új eszközök a magasabb fokú interakciónak köszönhetően jóval hatékonyabbak, mint a „mass media” eszközei. Hazai és nemzetközi sikeres vagy épp sikertelen példákon, kampányokon keresztül mutatom be az interakció fontosságát és mechanizmusát a reklámban. Dolgozatom célja, hogy a 21. század igazán hatásos marketing módszeréről, az interakcióról minél átfogóbb képet adjak, megismertessem az alkalmazási lehetőségeit, és területeit. A szakdolgozat összeállítását szekunder és primer források segítették. Primer forrásaim személyes beszélgetésekből és előadásokból, míg szekunder forrásaim elsődlegesen az Internetről, szakkönyvekből, szakfolyóiratokból, valamint a témához kapcsolódó magyar és idegen nyelvű könyvekből származnak. Ezen felül különböző ágazati kutatások és felmérések eredményeit is beleépítettem a dolgozatba.
7
2. Interaktivitás 2.1
Fogalommeghatározás
Az interaktivitás napjaink egyik felkapott terminusa, azonban általános érvényű, minden területre azonosan értelmezhető jelentéssel nem rendelkezik. Az interakció fogalmát a modern pszichológia vezette be. Gyakran használják hibás kontextusban, és még gyakrabban csak az Internetes-számítógépes jelentéskörre szűkítve. Azonban az interakció, interaktivitás sokkal tágabb körű, mintsem a számítógépes szótár egy eleme lenne. A szó latin eredetű az Interneten, lexikonokban és szótárakban fellelhető meghatározásai a következők: Interakció: o „kölcsönös viszony, kölcsönös ráhatás, együttes hatás”4 o „kölcsönhatás, kölcsönviszony, párbeszéd”5 o „az interakció fogalmának szinte szükségszerű tartozéka a kölcsönhatás, a megfelelő
viszontválasz.
Az
interakció
továbbá
magában
foglal
mindenféle cselekvéses megnyilvánulást, nemcsak a kommunikációs csatornák működését.”6 Interaktív: „kölcsönös érintkezést lehetővé tevő (távközlési rendszer), az adatfeldolgozó gép és a beszélő közvetlen kapcsolata útján működő, számítógép és ember együttműködésével létrejövő, párbeszédes (üzemmódú)”7 Interaktivitás: o „rendezett információk befogadásának aktív folyamata, amelyben a befogadó fél a befogadás során döntéseket hoz, ezt a megjelenítő felé visszajelzi és a folyamat ennek megfelelően, változásokkal halad tovább. Jellemző (de nem egyetlen) példája egy Interneten lévő oldal, ahol különböző menüpontok között lehet válogatni, majd továbbhaladni.”8
4
Bakos Ferenc: Idegen szavak és kifejezések szótára, Akadémia Kiadó 2005, 294. oldal Tótfalusi István: Idegen Szavak Magyarul, Tinta Könyvkiadó, Budapest, 2001, 126. oldal 6 Buda Béla: A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei, Budapest Animula 1994, Magyar Elektronikus Könyvtár, http://vmek.oszk.hu/02000/02009/02009.htm 2009-09-13 15:48 7 Bakos Ferenc: Idegen szavak és kifejezések szótára, Akadémia Kiadó 2005, 294. oldal 8 Interaktivitás, http://hu.wikipedia.org/wiki/Interaktivit%C3%A1s 2009-09-13 14:50 5
8
o „a kommunikáció olyan formája, ahol a befogadó azonnal reagálhat a közlő üzenetére.”9 Mint láthatjuk, az eltérő értelmezéseknek vannak közös pontjai: valamilyen emberi közreműködés – aki lehet felhasználó, fogyasztó, résztvevő, stb. – és a kölcsönösség. Egy általam lekérdezett mini kutatás alapján az interaktivitás, interaktív szavak kapcsán legtöbbször előforduló fogalomtársítások: Internet (flash, web2.0), kommunikáció (face-toface), számítástechnika-informatika (multimédia, interface), marketing, interaktív tábla (oktatás), játékok (Internetes és számítógépes játékok). 2.2
A kommunikációs eszközök, technikák fejlődése
A kommunikáció fejlődés során a kommunikációban résztvevő felek passzív és aktív szerepköre megváltozott. A kommunikáció legalapvetőbb formája egy félig passzív folyamat, amely az információ nyújtásán alapult. Ez esetben csupán a feladó az aktív résztvevő, és a birtokában meglévő tudást adja át a passzív befogadónak. Jelen esetben a befogadói passzivitást a kapott információra való reagálás hiánya jelenti. A következő lépcsőfok már az aktív kommunikáció, mely során a feladó a vevőnek szánt üzenetét kódolja, és valamilyen csatornán keresztül eljuttatja számára. Ez esetben a befogadó dekódolja az üzenetet, és lehetősége és indokoltsága szerint válaszol is rá. Ennél a kommunikációs formánál már kiemelten számolni kell a kommunikációs zajjal, ami az üzenet célba érkezését vagy megfelelő dekódolását gátolhatja. A rendszer tetején az interaktív kommunikáció helyezkedik el, ahol már a feladó és a vevő folyamatos párbeszéde, azaz kölcsönösség áll fenn. Itt már nem számít, hogy ki kezdte a kommunikációt, mivel a felek azonos hierarchiai szinten állnak, kommunikációjuk egyenrangú. 2.3
Az interaktivitás szintjei
Sally J. McMillan úgy véli, az interaktivitás számos eltérő formában, szinten és mértékben idézheti elő a felhasználói, fogyasztói bevonódást.10 Ezek alapján három típust állapított meg, melyek: 9
MediaPedia, http://mediapedia.hu/interaktivitas 2009-09-13 15:51 Sally J. McMillan: Exploring Models of Interactivity from Multiple Research Traditions: Users, Documents, And Systems. In: Handbook of New Media; L. Lievrouw and S. Livingston (Szerk.) (2006), 205-229. oldal. 10
9
„User-to-user” (Computer Mediated Communication - CMC) interakció, az Interneten keresztül „User-to-documents” (Parasocial) interakció „User-to-system” interakció A „User-to-user” interakció az individuumok közötti interakcióra összpontosít. További négy elemre bontható az kommunikáció irányát (egyirányú - többirányú) és a befogadói kontroll szintjét (alacsony - magas) tekintve. Ez a négy elem: monológus, dialógus, visszacsatolás, kölcsönös társalgás.
1. ábra Sally Mcmillan: User-to-user interactivity
A televízió vagy egy konferencián elhangzott interaktivitást nélkülöző előadás a monológus kategóriába tartozik. Amikor a konferencián már lehetőség nyílik a kérdezésre, az már dialógus. A visszacsatolásra jó példa az Internetes oldalon elhelyezett vendégkönyv, míg a kölcsönös társalgásra a chat szobák, fórumok. A „User-to-documents” elem az egyén és a média kapcsolatát mutatja be. Hasonlóan az előzőhöz, ezt az interakciós formát is feloszthatjuk egy-egy tengely mentén, melyek: a kontroll és a közönség természete. A kontroll esetében a két tényező a már meglévő tartalom feletti kontroll, – pontosabban, hogy milyen interakcióban vannak a fogyasztók a tartalommal és a tartalmat létrehozókkal, akik lehetnek például újságírók - míg a közönség természeténél aktív és passzív mezők vannak. Ha a befogadó hatása a tartalomra magas, de relatíve passzív szerepe van, akkor „On-demand” tartalomról beszélünk. Erre tipikus példa az RSS vagy a
10
mobil, azaz sms reklámok mikor is a fogyasztónak lehetősége van megrendelni a hirdetéseket telefonjára. Ez természetesen a fogyasztó részéről „önkéntes kérés” alapon történik, mivel a kéretlen tartalmak küldését a törvény bünteti. A reklámtörvény legutóbbi módosításának következtében az eladásösztönző hírlevelek kiküldése szigorúan szabályozva lett. Csak abban az esetben küldhető ilyen jellegű hírlevél, ha a felhasználó előzetesen hozzájárul, és ő maga adja meg címét. Ennek hiányában törvénytelen a hírlevél kiküldése Ha a kontroll szintje magas, de a fogyasztó aktív szerepkörben van, akkor már lehetősége nyílik a tartalom létrehozására is. Itt együttműködhet a tartalmat szolgáltató forrással is. Erre példa az olvasói levél, amit ugyanúgy leközölhetnek egy újságban, mint a saját munkatársak anyagait vagy a rádióban a betelefonálós műsorok. Ha a fogyasztói behatás alacsony, és ehhez passzív természet párosul, akkor már előre létrehozott tartalmakról beszélünk, míg aktív helyzetben a tartalom folyamatosan cserélődik a kibocsátó és címzett között.
2. ábra Sally Mcmillan: User-to-documents interactivity
Végül a „User-to-system”, amely az emberek és a számítógépek közti kommunikációs helyzetet mutatja be. Ahogy az előbbi két esetben is, az egyik tengely a kontroll, azonban itt már nem a kontroll mértéke számít, hanem az, hogy ki birtokolja azt (számítógép vagy humán). A másik az interface (milyen mértékű leegyszerűsített interfacet lehet használni, hogy a felhasználói élményt ne csökkentse). „Computer-based” interaktivitás esetén a számítógép információt nyújt a felhasználó felé, aki az információ birtokában válaszreakciót bocsát ki – kitölt egy Internetes kérdőívet például. A „Human-based” interakció ennek ellentéte. Az „Adaptive” kommunikációnál a számítógépes környezet a felhasználó igényeihez, tudásához igazodik, míg a „Flow” esetén a felhasználó szinte „elvész” a számítógépes környezetben az aktuális tevékenység végzése közben. A virtuális valóságra 11
építő játékok jól példázzák ezt, mivel az elmélyült játék közben a felhasználói élmény magas szintű, a tér, idő érzékelés megszűnik.
3. ábra Sally Mcmillan: User-to-system interactivity
Hasonló besorolást alkalmaz Yuping Liu és L.J. Shrum 2002-es cikkükben.11 Ők az interaktivitás három szintjének a következőket tekintik: „User-machine” interakció „User-user” interakció „User-message” interakció Az első, tehát a „User-machine” interakció esetén a hangsúly a felhasználó és a számítógép közötti interaktivitáson van. Itt az interaktivitáshoz szükség van egy olyan számítógépes rendszerre, amely képes válaszreakciókat küldeni a fogyasztói vagy felhasználói akciókra. Erre jó példa egy multimédiás számítógépes játék, amelynél a felhasználó úgy mozog a játék világában, ahogy csak szeretné. Bizonyos parancsokat adva a gép teljesíti azokat és így haladni tud a játék menetében. Az Internet használat csak részben tartozik ehhez a szinthez, mivel sokkal több lehetőség rejlik benne, mint egy világhálóra nem kapcsolódó számítógépben. A személyek közötti - vagy az Interneten értelmezett felhasználók közötti („Useruser”) – interakció foka a kommunikációba bevont számítógépes környezet mértékétől függ. 11
Yuping Liu; L.J. Shrum: What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of Definition, Person, and Situation for the Influence of Interactivity on Advertisting Effectiveness; In: Journal of Advertising, Winter (2002), 53. oldal. 12
A komputerizált környezetben a kommunikáció minél inkább hasonlít az interperszonális kommunikációra, annál interaktívabb az. Ennél az esetnél már számolni kell az Internet adta lehetőségekkel, mely szerint a kommunikáló feleknek nem muszáj azonos helyszínen, egyazon időpontban tartózkodniuk. Sőt, azonos nyelvet sem muszáj beszélniük egymás megértése céljából, hála az Internetes fordítóprogramoknak. A harmadik, „User-message” interakció szemszögéből, az interaktivitás nem más, mint a felhasználó képessége arra, hogy kontrollálja vagy módosítsa az üzeneteket. Itt nagy mértékbe befolyásolja a kontrollálhatóságot a média típusa, hiszen a hagyományos média minimális, az Internet szinte maximális lehetőséget ad a felhasználónak a tartalom kiválasztásában, személyre szabhatóságában vagy akár figyelmen kívül hagyásában. 2.4
Az interaktivitás dimenziói Mindhárom fent említett interaktivitási szintet összefogják az interaktivitás dimenziói.12
Ezek: Aktív kontroll, amely képessé teszi az embert a tartalom feletti kontrollra, ezáltal a médium nyújtotta élményre is hatást gyakorol (a hagyományos eszközöknél ez alacsony, az újszerűeknél magas). Kétirányú kommunikáció, amely lehetővé teszi a felhasználók, fogyasztók, vásárlók aktív részvételét a kommunikációs folyamatban. Ez esetben a vállalatok és márkák nem csupán egyirányúan ontják magukból az információt és reklámokat, hanem lehetőséget teremtenek a fogyasztói válaszra is. A hagyományos eszközök esetében, mint a sajtó is, ez a kommunikáció lassú folyamat, míg az Internetes vendégkönyvek, flashmobok vagy interaktív ambient eszközök sokkal gyorsabbak és hatékonyabbak. A szinkronicitás biztosítja az interaktív kommunikáció folyamatosságát. A marketingkommunikációs eszközök a kommunikáció egyidejűségét eltérő mértékben biztosíthatják: minél inkább egy időben történik a kommunikáció, annál interaktívabb lehet. Éppen ezért a legmagasabb fokú szinkronicitásra leginkább az Internet ad lehetőséget, például a chatszobák vagy a Twitter, ahol a feladó (egy márka vagy egy fogyasztó) és a címzett (fogyasztó) közel egy időben kommunikál, üzenget egymásnak. Nem úgy, mint egy e-mail vagy egy 12
Yuping Liu; L.J. Shrum: What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of Definition, Person, and Situation for the Influence of Interactivity on Advertisting Effectiveness; Journal of Advertising, Winter 2002; 31, 4, 53. oldal 13
nyomtatott sajtóban elhelyezett felhívás esetében, amely bár mutat némi interaktivitást, mégis maga a folyamat, amíg a vállalat visszajelzést kap a fogyasztótól – észreveszi a hirdetést, megtalálja a kapcsolatfelvétel lehetőségét, felveszi a kapcsolatot - elég hosszú. Ez a három dimenzió jól szemlélteti az interaktivitás legalapvetőbb funkcióit. Azonban ezek a funkciók csak akkor tudnak érvényesülni, ha a kommunikáló felek képesek és hajlandók az interaktív kommunikációs helyzetben részt venni. További problémát okoz, hogy a potenciális vásárlóknak csak egy része kapcsolódik be a 21. század adta digitális világba. Ezáltal ezzel a technikával a vásárlóknak csak azon rétege érhető el, aki rendelkezik a megfelelő digitális technológiával és elsajátította annak kezelését. Az sem mellékes szempont, hogy jelentős különbségek vannak az egyes országok internet felhasználási szokásai között. Egészen eltérő lehet egy skandináv, egy afrikai, egy amerikai vagy egy kelet európai állampolgár internetezési szokása. Alapvetően kétfajta felhasználót/fogyasztót különböztetünk meg a bevonódás alapján. Az egyik típus az, amelyik vágyik az aktív részvételre, a kontrollra, a saját döntésekre. Számára a kétirányú kommunikáció és a szinkronicitás a fogyasztói elégedettséget növeli. Az interaktivitás által jobban részesévé válik a márkakommunikációnak, reklámtevékenységnek, így a „fogyasztói tanulás”, tehát az üzenet bevésődés, emlékezés, márkahűség magasabb szintű lesz. A fogyasztók másik típusába azok tartoznak, akik nem szeretnének ilyesmiben részt venni. Sokan közülük a régebbi generáció tagjai, a hagyományos megoldások hívei. Ezért őket az interaktív megoldások hidegen hagyják, mivel csak bizonytalanságukat növeli, hiszen a technikai eszközök birtoklásának a képességével nem rendelkező felhasználó idegenkedik a technika által nyújtott előnyöktől is.
2.5
Az interaktív kommunikációt befolyásoló tényezők
Az interaktív kommunikációt több elem is befolyásolhatja.13 Ezek: A feladók száma A befogadók száma 13
Harsányi Dávid – Szántó Szilvia – Márk Tamás: „Közös-ködünk?” Avagy az interaktivitás fogalmáról és mindennapi megjelenési lehetőségeiről, Marketing & Menedzsment 39. évf. 4-5. szám, 40. oldal
14
A csatornák száma Az üzenetek típusa Az időbeliség A térbeliség A feladók és befogadók száma meghatározza, hogy kétszereplős, többszereplős vagy hálózatos interaktivitásról beszélünk. Ettől függ a kommunikáció komplexitása is, hiszen minél több résztvevő kapcsolódik be a rendszerbe, annál összetettebb és nagyobb méretűvé válik. Jellemző kétszereplős interakció a kommunikáció legegyszerűbb formája, az élő beszélgetés vagy a telefonálás. Kétszereplős interaktivitás lehet az is, mikor az egyik kommunikációs fél szerepét egy számítógép tölti be. Ilyenek lehetnek a számítógépes játékok, programok. Többszereplős interaktivitás esetén vagy a feladói vagy a vevői részről több fél vesz részt a kommunikációban. Ilyenek a kör e-mailek, ahol egy feladó több címzettnek küldi el ugyanazt a tartalmat. Ha a kommunikációs modelleket vizsgáljuk, akkor ennek a többszereplős interakciónak leginkább a „One-to-many” modell felel meg. Ebben a kommunikációs helyzetben egy feladó – amely legtöbbször egy tömegmédium – próbálja eljuttatni a tömegnek - sok címzettjének - az üzenetét. Mivel a befogadók száma nagyon sok, ezért nincs lehetősége a feladónak üzenetet minden egyes vevője számára testre szabni, így az üzenet általános, fogyasztói válaszlehetőségre nincs mód. Tipikus példája a televízió, rádió, sajtó, ahol bár igyekeznek célcsoport szerint elhelyezni a reklámanyagokat, nincs meg az a magas fokú testreszabottság, amellyel az Internet rendelkezik. Ha a több szereplős körben mindenki mindenkivel kommunikál, vagy lehetősége van közel
azonos
időpontban
kommunikálni,
akkor hálózatos interaktivitás áll fenn. Erre tipikus példa a chat, Internetes fórumok, konferenciahívás
vagy
bármilyen
élő
beszélgetés, amely során több fél is jelen van és bekapcsolódik a beszélgetésbe. A „Manyto-many” kommunikációs forma ezt a típust fedi le. 4. ábra A „One-to-many” és a „Many-to-many kommunikáció” eltérései Forrás: www.turno.info
15
Itt már nem egy feladó van és sok címzett, hanem mindenki mindenkivel kommunikál, a felek egyenrangúak. Ez esetben a fogyasztó már nem csak tartalmat fogyaszt, hanem maga is generálja azt. Ha kedve tartja blogol14, és megfelelő olvasói bázis mellett már lehetősége van erőteljesen befolyásolni egy-egy fogyasztói csoportot, akár nagyobb mértékben, mint maga a tárgyalt márka. Képes rá, hogy teljesen kiszűrje az életéből a nem kívánt elemeket, amelyek lehetnek nem kívánt reklámok vagy ajánlatok is, mivel már nem csak passzív üzenetbefogadó. A Wikipedia remekül példázza ezt a kommunikációs helyzetet, mivel rengetegen olvassák jelenleg több mint 13 millió bejegyzését, ezenfelül pedig bárki hozzáírhat, módosíthat, törölhet az oldalon, hiszen az oldal tartalmát maguk a felhasználók hozzák létre és alakítgathatják tudásuk szerint. A magyar Wikipédia ebben az évben haladta meg a százezredik címszót, ami igazolja, hogy hazai környezetben, nem túl magas internet penetráció mellett is működik az ezzel a technikával szerkesztett tudástár. A csatornáknál megkülönböztetünk egycsatornás és többcsatornás kommunikációt. Az egycsatornás kommunikációnál a feladó és a befogadó is ugyanazon csatornát veszi igénybe üzenete eljuttatása céljából, de ez nem feltételezi, hogy ugyanabban az időpontban, ugyanazon a helyszínen használják az adott csatornát. Erre példa az élőszó, telefonálás, chat, hálózaton játszott számítógépes játékok stb. A többcsatornás kommunikáció esetén a feladó és a vevő eltérő csatornát használ és ez azonnal eltérő időbeliséget és/vagy eltérő térbeliséget is jelent. A televíziós betelefonálós műsorok jól jellemzik ezt a kommunikációs formát, mivel a fogyasztó a játékra való felhívást a televízión keresztül kapja, azonban a játékban való részvételhez már telefont használ. Az újságból kivágható vagy az Internetes oldalról kinyomtatott és utólag beküldött, bemutatott kuponok, vagy a különböző termékekhez kapcsolódó nyereményjátékok (gyűjtsd össze, vágd ki, küldd be) is ezt a típusú kommunikációt használják. Az eltérő csatornák használatának feltétele természetesen az adott eszköz megfelelő mértékű penetrációja az országban. Az üzenetek típusait, az emberi érzékszervek alapján feloszthatjuk vizuális, auditív, audiovizuális, érintéssel, szaglással kapcsolatos vagy komplex elemekre. Vizuális üzenet a reklámújság, vagy egy cég bemutatkozó katalógusa. Itt a képi és szöveges elemek egymást váltva alakítják ki az adott témáról benyomásainkat. Auditív a rádió vagy a telemarketing, ahol kizárólag a zenei eszközökre és az emberi hangra vagyunk utalva. Audiovizuális a televízió, mozi, Internet amely az eltérő térbeliség esetén a legteljesebb élményt tudja nyújtani 14
Blog: elektonikus, interneten közzétett napló. 16
a képi és hanghatásoknak köszönhetően. Tipikus érintéssel kapcsolatos üzenet lehet egy kézfogás, amely alapján rengeteg információt tudhatunk meg például az üzleti partnerünkről (erőtlen kézfogás). Azonban a legkomplexebb üzenetátvitel abban az esetben történik, ha a kommunikáció során minden egyes érzékszervünk - látás, hallás, szaglás, érintés, ízlelés – be van vonva a folyamatba. Ilyenek lehetnek a kiállítások, vásárok vagy hostess promóciós kóstoltatások az üzletekben. Itt lehetőségünk nyílik a termék megtekintésére, megfogására, ha az valamilyen audiotechnika, akkor a rendszer meghallgatására, étel esetén pedig a megszagolására és megízlelésére. Ezenkívül megkülönböztetünk eltérő időbeliséget és eltérő térbeliséget, amikor a kommunikáló felek nem ugyanazon időpontban vagy térben vesznek részt a folyamatban. Erre az interaktivitás szinte legalapvetőbb példája lehet a vendégkönyv vagy vásárlói panaszkönyv. Itt a termékről, szolgáltatásról a fogyasztói visszajelzést utólag olvassa el a tulajdonos vagy szolgáltató, s a felek sem térben, sem időben nem találkoznak a kommunikáció során. A fogyasztói reakcióra a válasz szintén utólag, valamilyen formában – köszönő vagy bocsánatkérő levél, telefon stb. – történik. Ezek alapján az interaktivitást úgy tudom meghatározni, mint egy olyan kommunikációs folyamatot, amely során a feladó(k) által kibocsájtott üzenetre lehetősége van a vevő(k)nek - akár azonnal, ha egy időben és térben vannak - válaszolni. Ez a kölcsönös, többirányú párbeszéd addig folytatódik, amíg valamelyik fél ki nem lép a kommunikációs műveletből. Nagyon fontos eleme az interakciónak, hogy a befogadónak lehetőségében áll befolyásolni a kommunikációt, hiszen aktív, egyenrangú résztvevője és formálója annak, valamint aktív szerepkörének köszönhetően akár ő maga is képes létrehozni üzeneteket. Így látható, hogy ez a kommunikációs forma kétirányú valamint valós idejű.
17
3. Miért
szükséges
a
fogyasztók
bevonása?
–
Fogyasztói
magatartásváltozás A technológiai fejlődés, a számítógépek elterjedése magával vonzza a fogyasztói társadalom átalakulását is, hiszen minél több új eszköz lát napvilágot, annál újabb és újabb szükségletek és motivációk keletkeznek. Ezen motivációk, insightok feltárására valamint az újonnan megjelenő szükségletek lehető legmagasabb szintű kielégítésére a különböző kvalitatív és kvantitatív kutatások- piackutatás, trendkutatás, médiakutatás, reklámkutatás, stb. – adhatnak megfelelő alapot. Aki lemarad, az kimarad elvén a fogyasztói magatartás folyamatos nyomon követése elengedhetetlen, különösképpen a jelenleg zajló „fogyasztói forradalomra” való tekintettel.15 Hiába gyártunk jó termékeket, hiába sikerült kivívnunk egy niche pozíciót számára, ha nincs megfelelő marketingkommunikációs tevékenység mögötte. Ha nem keressük a kapcsolatot a termékünk célcsoportjával, azaz azokkal a nőkkel és férfiakkal, akik majd használni fogják nap, mint nap, a termékelőnyből származó versenyelőnyünk elpárolog. Azonban ez még mindig nem elég. A fogyasztók saját magukkal vannak elfoglalva, a mindennapi gondjaikkal és csak azt hajlandók észrevenni, ami a zűrzavaros életükbe épp beleillik. Hiába próbáljuk gőzerővel felhívni magunkra a figyelmet, ha ez számukra irreleváns. Éppen ezért nem szabad tömegmédiumokkal a tömegeket megcélozni, mert hatalmas lesz a meddőszórás. Ehelyett csak azoknak kell kommunikálni, akiket érdekel is az üzenetünk, akik hajlandók időt és energiát fordítani arra, hogy meghallgassanak minket. Ma már a kevesebb több: nem az a cél, hogy minél több ember találkozzon az üzenetünkkel, hanem az, hogy az a kisebb réteg, aki találkozik vele, meg is jegyezze azt és később is emlékezzen rá. A média hatalma leáldozóban van az internet és a web2.0-ás – egyesek szerint web3.0-ás – alkalmazásoknak köszönhetően. A világ „összement”: mindent megkaphatunk az internetről, bármi azonnal eljuthat hozzánk a világ másik feléről, a botrányok azonnal napvilágra kerülnek és mindenki értesül róluk, mivel mi magunk vagyunk azok, akik a szóbeszéd erejét kihasználva terjesztjük a tömérdek információt. Marshall McLuhan ezt a jelenséget
nevezte
„global
village”-nek
azaz
világfalunak,
mivel
a
felgyorsult
információáramlás és a kommunikációs csatornák széles skálája a világot egy nagy faluhoz
15
FOMO: Fear of Missing Out irányzat
tette hasonlatossá. Manapság már csak az nem értesül az hírekről, aki nem hajlandó vagy nincs lehetősége internetet használni. 3.1
Fogyasztói magatartástrendek16
Nagyon fontos tisztában lennünk a most jelenlévő fogyasztói trendekkel, hogy termékeinket és szolgáltatásainkat, de kommunikációjukat mindenképpen
hozzájuk
igazíthassuk a sikeresség érdekében. Szinte minden aktuálisan végbemenő trendnek automatikusan kialakul az ellentrendje, így kérdés, hogy melyik irányzatot kívánjuk inkább követni. Ez természetesen a célcsoportunktól függ leginkább, azaz hogy ő épp melyik tendenciára „vevő”. A fogyasztói magatartástrendek leírására Törőcsik Mária tipológiáját alkalmaztam: Idő és tempó Közhelyek ide vagy oda, tény, hogy felgyorsult világban élünk. Mindenkinek kevés az ideje, éppen ezért senki nem tölti drága idejét felesleges és számára irreleváns dolgokkal. Az információéhségünket a lehető leghatékonyabban próbáljuk kielégíteni, így megpróbáljuk kiiktatni életünkből a sok utána járkálást, várakozást, vagy a ránk tukmált felesleges hirdetéseket, reklámokat. Megpróbáljuk napjainkat a lehető leghasznosabban tölteni, minél több dolgot belepréselve abba. Ez sok stresszel jár, ami sokszor frusztrálttá tesz bennünket. Így „felértékelődnek, fontossá válnak ezek miatt az „igazi pillanatok””.17 A reklámkerülők közül sokan ebből az irányzatból kerülnek ki, mivel úgy gondolják, a reklám haszontalan és manipulatív. Ennek ellentétpárja a lassítás, a mókuskerékből való kiszállás.18 Mobilitás A rendszerváltást követően – miután megnyílt az út nyugatra – elterjedtebbé vált a külföldi munkavállalás, vagy a gyakori kiküldetés. Ezzel együtt tömegessé vált az angol nyelvtanulás, kialakult egy mobil életforma. A kapitalizmus erősödésével együtt egyre több ember szembesült azzal a ténnyel, hogy az „egy munkahely egy életen át” elv már nem létezik. Életünk során egyre újabb és újabb kihívásokkal, munkahelyekkel, munkakörökkel kell megküzdenünk azért, hogy mi is versenyképesek maradhassunk.
Ennek ellentrendje a
stabilitásra való törekvés, a változások kiküszöbölése. 16
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, 2006. 59-73.old. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, 2006. 59. old. 18 A „Best Job in the World” kampány erre a trendre épült. 17
19
Teljesítmény A felgyorsult, mobil életmóddal együtt jár a teljesítmény fokozása iránti igény. Az időnk drága, ezért mindent gyorsabban, jobban szeretnénk elvégezni, és ezt „a velünk szemben érvényesülő teljesítménykényszert mi is kiterjesztjük környezetünk tárgyai, szolgáltatásai irányába”.19 Az online vásárlást előnyben részesítjük az offline-al szemben – ha eltekintünk a biztonsági kockázattól –, a minél többet tudó eszközöket a hagyományos eszközökkel szemben, a testreszabott megoldásokat pedig a tömeg megoldásokkal szemben stb. Ezzel ellentétben áll a „low-tech” irányzat, amely a lehető legegyszerűbb eszközöket, megoldásokat kedveli. Tudás Manapság elvitathatatlan tényezővé vált az élethosszig tartó tanulás folyamata. Az előbb taglalt teljesítménykényszer és mobilitás a munka területén megköveteli, hogy egyre többet tudjunk, egyre több területen mozogjunk magabiztosan. Éppen ezért minden olyan információforrást, amely számunkra értékes tudással és fontos információkkal tud szolgálni, nagyra becsülünk, míg a haszontalan és felesleges ismeretekkel bombázó csatornákat kizárjuk. Az Internet népszerűségének egyik oka ebben keresendő, hiszen ma már szinte mindent megtalálunk a keresőprogramokkal, elég csak „rágugliznunk” az adott anyagra. Ezenkívül az Internet fontos tulajdonsága, hogy „nem felejt” így minden visszakereshető vagy később újból elővehető, szemben a „csak itt és most” televízióval. Ennek az erőteljes tudásvágynak ellentéte az érzelmek iránti vágy. Itt kap szerepet az EQ, azaz az emocionális kvóciens. Az érzelmi intelligenciát egyre több munkahelyen figyelembe veszik, és ahogy IQ tesztekkel, úgy EQ tesztekkel is mérik a leendő munkatársak képességeit. Társas élet „Az individualizmus, az egocentrikusság napjaink meghatározó trendje.”20 „mass media” helyett „my media” felfogás megköveteli a testreszabott megoldásokat.21 Mivel hatalmas a reklámzaj és az információ áradat, ezért csak a kifejezetten nekünk szóló, a saját „problémánkra” megoldást nyújtó hirdetéseket és üzeneteket halljuk meg. A vállalati CRM (Customer Realtionship Management) rendszerek fontosságát egyre több cég ismeri fel és 19
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, 2006. 61. old. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, 2006. 62. old. 21 Már a szlogenek is erre építenek: Burger King: „Have it your way”, Baumax: „I do it my way” 20
20
építi be a vállalatba. Éppen ezért minden olyan médium, amely ezt a személyre szabott vonalat lehetővé teszi, sikert arat. Ennek ellentrendje a Maslow-i piramis (1. számú melléklet) harmadik pillére: a közösségi élet, a valahová tartozás érzete. A közösségi oldalak (facebook, myspace, linkedin, iwiw, stb.) felhasználóinak száma is ezt a jelenséget támasztja alá, hiszen ki az, aki ma már legalább egy ilyen oldalon ne lenne fenn, vagy ne szeretne felkerülni valamelyikre. A különböző üzletek, bevásárlóközpontok, hipermarketek hűségpontokat gyűjtő vásárlói kártyái is jól példázzák ezt.22 Testmozgás Az egészséges életmód, egészséges táplálkozás (bio ételek) és a wellness napjaink kulcsszavai. Rengeteg kampány (kereskedelmi célú
23
és non-profit
24
egyaránt) próbálja
felnyitni az emberek szemét és rávenni őket a természetesebb és egészségesebb életvitelre, amely a sok mozgáson és megfelelő táplálkozáson alapul. Ezzel szemben egyre elterjedtebbé válik a „null-ness” szemléletmód. Ennek lényege, hogy „fogadd el magad olyannak, mint amilyen vagy/amilyenné váltál”.25 A Dove „Kampány a valódi szépségért” programja is ezt az irányzatot hitelesíti. A fogyasztás A stresszes, felgyorsult életmód miatt egyre gyakoribbá válik az önjutalmazás. A fogyasztás során egyre több olyan apróságot veszünk, amelyek nyugalmat és biztonságot nyújthatnak számunkra. A válsággal azonban felerősödött az önmegtartóztatás jelensége. „2009-ben a GDP 6-7 százalékkal csökkenhet, míg a fogyasztás 8-9 százalékkal eshet vissza”26 tehát a fogyasztásunk jelentősen visszaesett a korábbi évekhez képest, és egyelőre a kutatók nem számolnak növekedéssel. (2. számú melléklet) Fogyasztói elvárások A termékeknek és szolgáltatásoknak jól beazonosíthatónak és egyben a többi terméktől megkülönböztethetőnek kell lennie, máskülönben a fogyasztók nem tudják, hogy a hatalmas árukínálatból melyik a számukra megfelelő. Így tehát megállapíthatjuk, hogy a reklám első 22
Természetesen a kereskedelmi oldalról ezek a vásárlói kártyák fogyasztói adatgyűjtésre azaz adatbázis kiépítésre szolgálnak, és elsődlegesen nem a közösség építésének eszközei. 23 Nike által szponzorált, eleinte fogyasztói blognak „álcázott” blog a futásról: http://futo.blog.hu/ 24 Médiaunió „Nincs De! Rajtad is múlik!” kampány, http://www.nincsde.hu/ 25 Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, 2006. 63. old. 26 Válság: a tízmillió plazmatévé országa vagyunk, http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15106 200909-24 9:03 21
kényszere a megkülönböztetés. A reklám második kötöttsége az ígéret kényszere. A fogyasztó szenved valamilyen problémától, ami lehet egy koszos ruha, sárga fogak, fejfájás, pénzügyi problémák stb. A reklám feladata, hogy a termék bemutatásával megoldást nyújtson e problémákra. Éppen ezért ígéri: ha ezt a terméket választod, minden gondodtól megszabadulsz. Végül a harmadik kényszer, a dicsekvés kényszere. Mivel rengeteg termék van a piacon, amik tulajdonságaikban szinte megegyeznek, termékünkről a lehető legpozitívabb képet kell kialakítani a fogyasztók fejében. A mosópor már nem csak eltünteti a foltokat, hanem intelligens molekulái megtalálják a szennyeződést és örökre száműzik azt, emellett pedig még ki is fehérítik az anyagot. A „bifidus esensis” nem csak áthalad a testünkön, hanem ellentétben a hagyományos joghurtokkal, meg is tapad a gyomorfalon és ezért sokkal hatásosabb, mint elődei. A reklámokban a termékek már-már szuperhősi szintre emelkednek, és egymást túllicitálva próbálják elhitetni a fogyasztókkal, hogy ők a legjobbak, legelsők, leghatékonyabbak, legolcsóbbak stb. Azonban a fogyasztók nem „hülyék”. Ma már nem elégednek meg a reklámok által nyújtott három kommunikációs kényszerrel. Kialakult a reklám egy újabb, negyedik kényszere, mégpedig a szórakoztatás kényszere. A mostani reklámoknál elvárás, hogy egy kis szórakozást27, élményt nyújtsanak a néző számára, különben azon nyomban aktiválódik a reklámkerülő mechanizmus: elkapcsolnak az adott csatornáról vagy leveszik a hangot az adásról. A látványos megoldások, a humor, a show, az érdekes jelenetek azonban megragadják figyelmüket, sőt ha arra érdemesnek találják, tovább is adják másoknak is azokat. Ez a vírusmarketing alapja. Ennek az élménykeresésnek ellentétpárja az autentikusság keresése. A reklámokkal szembeni bizalmatlanság hatására kialakult az igény a hiteles, megbízható forrásokra. Az emberek már nem hajlandóak leülni a televízió elé és minden ott elhangzott dolgot elhinni, majd robotok módjára azonnal felkeresni egy üzletet és megvásárolni a termékeket. Az információt saját maguk akarják megszerezni, több számukra hiteles forrásból. És ki más lenne a leghitelesebb forrás, mint mi magunk? A szülők, gyerekek, barátok, szomszédok, munkatársak, fórumozók, blogolók tehát bárki, aki már kipróbálta a terméket, megtapasztalta jellemzőit és pártatlanul képes beszámolni róla. Ezek a források feltehetőleg megbízható információkkal látnak el minket, és ezért jobban hiszünk nekik, mint a reklámnak. Mindezek mellett pedig a fogyasztók igénylik a párbeszédet a
márkával,
bele
akarnak
szólni
a
reklámozásba,
részesévé
akarnak
válni
a
marketingkommunikációs folyamatnak. Erre épít a „word of mouth”. 27
„Az infotainment és az edutainment mintájára most már advertainmentről, azaz a reklámozás és a szórakoztatás egybeolvadásáról is beszélhetünk.” Sas István: Békehét, the line marketingkommunikációs szaklap, 2008. szeptember, 1. évf. 4. szám 71.old. 22
Szöv eges hird etések a mob iltelefonon
24%
O nline b a nner hird etések
33%
O nline v id eóreklá mok
37%
Keresőp rogra mok á lta l kid ob ott hird etések
41%
M ozifilmeket megelőző reklá mok
52%
Hírlev elek (a mikre felira tkozta k)
54%
Rá d ió
55%
Ó riá sp la ká t/ kültéri hird etések
55%
M a ga zinok
59%
Újsá g
61%
Telev ízió
62%
M á rka szp onzorá lá s
64%
Szerzői a nya g (p l. újsá ghird etés)
69%
M á rka w eb old a la k
70%
O nline fogya sztói v élemények
70%
Ismerősök a já nlá sa
90%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
5. ábra A különböző reklámeszközökbe vetett fogyasztói bizalom 2009. Április Forrás: The Nielsen Company
Végül pedig, magyarországi tapasztalat, hogy az átlagfogyasztó az árat a minőség elé helyezi. Itthon inkább árverseny uralkodik, semmint ár-érték összefüggés. Alapérték a termékválasztásnál „A virtualitás, az elektronikus szolgáltatások, a számítógépes játékok, az Internet több csoport és virtuális csoport esetében is kiemelkedő jelentőségű. Már megkülönböztetünk e-embert, egyereket is.”28 A korábban említett teljesítménykényszer és a technológia rohamos fejlődése állandó nyomás alatt tartja a fogyasztókat. Hetente jönnek ki a gyártók új telefonokkal, számítógépekkel, fényképezőgépekkel, stb. amik sokkal jobbak, fejlettebbek elődeiknél. A „mindig újat, mindig a legjobbat, nehogy lemaradjak” érzés egyre több ember számára fontossá válik. A számítógépen állandóan frissítjük programjainkat, hogy azok – velünk egyetemben – naprakészek legyenek. Manapság a legtöbb háztartásban a televízión kívül számos egyéb elektronikus eszköz megtalálható, melyeknek kezelését el kell sajátítania az egész családnak.
28
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, 2006. 66. old 23
ká b el t v DVD lejá t szó , há zim o zi d ig it á lis fénykép ező g ép MP3 lejá t szó m űho ld v ev ő , AM m ikro d ig it á lis ka m era DTV já t ékko nzo l LC D t v p la zm a t v set -t o p -b o x HDTV 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
6. ábra A magyar lakosság ellátottsága néhány, a digitalizáció szempontjából releváns eszközből Forrás: Szonda Ipsos – GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízis, 2008. I. félév
A digitális fejlődés okozta változásokhoz alkalmazkodnunk kell, különben nem tudunk eligazodni az új, átalakult világban. (3. számú melléklet) Ennek ellentrendjeként alakult ki a természetességre való törekvés. Akik ennek az irányzatnak hódolnak, kizárják az életükből a lehető legtöbb elektromos eszközt, új technológiát. Ezen „öko-bio beállítottságú fogyasztói csoport”29 számára a saját termesztésű növények, a természetjárás, a gyökerekhez való visszatérés fontos. Fiatalság Ethosz A fiatalság hajszolása és a megbékélés az idő múlásával állandó ellentétben van egymással. A médiából sokáig egyedülállóként az az idea árasztotta el a világot, hogy csak az lehet győztes és sikeres, aki fiatal, vékony, magas, valamint tökéletes hajjal és bőrrel rendelkezik. Azonban ennek a Hollywoody-álom hajszolásnak az elmúlt években jelentős ellentrendje alakult ki. Ez a vállald a korod vonal, amely úgy gondolja, hogy van élet 50 felett is. Egyre több márka ismeri fel az idősebb korosztályban rejlő lehetőségeket és próbálja meghódítani őket. A Dove Pro-Age kampánya csak egy a sok közül, de említhetném a Harper's Bazaar magazin szeptemberi számát is, amely nyolc különböző címlappal jelent meg, melyeknek mindegyikén egy-egy régi szupermodell sminktelen fotója található.
29
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, 2006. 66. old 24
Távol és közel/az ismeretlen keresése „Keleten terjed a nyugati, Nyugaton pedig a keleti kultúra kedveltsége.”30 Ezzel szemben itthon egyre nagyobb teret nyer a hagyománytisztelet, a gyökerekhez való visszatérés. Egyre több kampány tűzte ki célul a hazai termékek és szolgáltatások népszerűsítését, akárcsak a belföldi turistaforgalom növelését.31 Egészség A bio vonulat térnyerésével egyre több fogyasztó fejében kialakult, és egyre több márka veszi figyelembe a tudatos egészséges életmódépítés iránti igényt is. Az egészsége érdekében már egyre több ember hajlandó és képes áldozatokat hozni, azaz egy drágább gyógyszert is megvásárolni a kedvező élettani hatásai miatt. Ezzel szemben kialakult a „gyengéd orvoslás” trendje, amely az öngyógyításra, a minél kevesebb gyógyszeres beavatkozásra és a természetes gyógymódokra épít. A márkák társadalmi felelősségvállalási igyekezeteihez is jól jött ez az új szemléletmód, és egyre többen foglalnak állást a tartósítószer nélküli termékek, a természetvédelem
és
az
egészséges
életmód
mellett.32
A
hipermarketekben
már
újrahasznosítható bevásárló zacskók találhatók, és az élelmiszerrészlegek között már egyre több helyen felfedezhetjük a bio részleget is. Ellentrend nélküli trendek Az eddig felsorolt trendekhez automatikusan ellentrend is kapcsolódott. Azonban nem minden kialakult trend vonzza maga után közvetlenül ellentrendjét. Ezek az ellentrend nélküli trendek a következők: o Az „új nő” o Az „új férfi” o Az „új gyerek” o A felvilágosult fogyasztó o Multimárkahűség o Janus-arcú fogyasztó o Tanácsadás iránti igény o Széttöredezettség, patchwork társadalom 30
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, 2006. 67. old Például: Kulturális turizmus éve 2009 – Itthon láss csodát! kampány, Magyar bor mindenkor! 2009-es kampány 32 Flora, szeresd a szíved kampánysorozat, amelynek legújabb darabja a koleszterinszint csökkenését támogató reklám, melynek arca Hernádi Judit. 31
25
o Öregedő társadalmak o Képi kultúra, látvány, show o A test, a testiség felértékelődése o A virtuális világ. Ezek közül az interaktivitás fontosságát bizonyítandó csak öt trendet emelnék ki, melyeket a következő fejezetekben taglalnék. Ez az öt: a felvilágosult fogyasztó; multimárkahűség; tanácsadás iránti igény; képi kultúra, látvány, show és a virtuális világ. 3.2
A régi és az új fogyasztó
A régi és az új fogyasztói típus között alapvető eltérések vannak. A régi fogyasztóknak kevesebb választási lehetősége volt, mind termékek, mind pedig médiumok terén. Magyarországon évtizedekig hiánygazdaság működött, ahol az eladók voltak előnyben. Ekkor az eladók és nem a vásárlók piaca volt a meghatározó. A fogyasztóknak nem volt beleszólásuk abba, hogy épp milyen tartalmat, mikor és hogyan fogyasszanak. Könnyedén belesimultak a szűk választékba, és passzív szerepet töltöttek be a marketingkommunikációs folyamatban. Akkor azonban még nem is találkoztak olyan mértékű reklámdömpinggel, mint a mai új fogyasztó. A régi fogyasztó figyelmét könnyen fel lehetett kelteni, és az Aronson-féle rábeszélőgép33 segítségével a vásárlások generálása töretlen volt. Ez mára megváltozott. Az új fogyasztó híján van a szabadidőnek, figyelemnek, bizalomnak. Ami nem elég gyors, hatékony és releváns, azt azonnal elutasítja. A hitelesség a média oldaláról áttevődött a fogyasztókra: ma már sokkal jobban hiszünk egymásnak, mint a reklámoknak. A reklámokba és ezáltal a márkákba vetett bizalom megrendülésének következtében a kereskedelmi márkák részesedése növekedésnek indult. Egy 2009-es Nielsen kutatás szerint „a kereskedelmi márkás élelmiszerek bolti forgalma az első félévben 14 százalékkal emelkedett, a háztartási vegyiáruk és kozmetikumoké pedig 18-cal, tavaly január-júniushoz képest”.34 A hitelvesztés további eredménye, hogy az új fogyasztók már nem olyan lojálisak 1-1 márkához, mint korábban. Egy termékkategórián belül egyszerre több márkát is preferálnak és a termékek újravásárlási hajlandósága emiatt csökkent. 33
Pratkins és Aronson: A rábeszélőgép (élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével), AB OVO, Budapest, 1992. 34 Kereskedelmi márkák 14 százalékos növekedés - 2009. augusztus http://fmcgpiackutatasok.blogspot.com/2009/09/kereskedelmi-markak-14-szazalekos.html 2009-10-05 10:21 26
Az új fogyasztók megfontoltak a vásárlás előtt. Az Internet segítségével alaposan tanulmányozzák a termékek leírását, összehasonlítják azokat egymással és csak ezután mennek el megvásárolni a boltba. Ma már az eladóknak tudniuk kell: nincs lehetőség megtévesztésre vagy félretájékoztatásra, mert a fogyasztók nem is egyszer több információval rendelkeznek a termékről, mint maga az eladó. Az Y-generációt35, aki folyton az interneten lóg, egyszerre több médiumot használ – miközben megy a televízió, internetezik, chatel Msnen, online rádiót hallgat – aligha hatja meg a rádióban futó reklám vagy egy újságban elhelyezett hirdetés, mivel gyakran rádiót se hallgat, a sajtót pedig online formában fogyasztja. Az Internetnek és a „fogyasztói felvilágosodásnak” az eredménye, hogy a régi eszközökkel őket már nem lehet megszólítani. Másik fontos jellemzője az új fogyasztóknak, hogy a „hivatalos oldalról” nyújtott anyagokat, reklámokat, hirdetéseket egy kalap alá veszik a saját maguk által gyártottakkal. Nem tesz különbséget egy eredeti Burger King reklám vagy annak egy barátja által átalakított Durex-es változata között. Sőt, sokszor jobban preferálják a fogyasztók által létrehozott filmeket, képeket, mint az eredetit. Ezt támasztja alá az is, hogy 2006 legkedveltebb YouTube videói: 58 felhasználó által készített videó, 31 zenei videó, 4 reklámspot, 3 vírusmarketing film, 2 filmelőzetes, 2 ázsiai kandikamerás spot.36 Az eBay-nek, Vaterának köszönhetően már bárkitől vásárolhatunk bármit, nem csak a kereskedőktől. Tehát nem csak mi szeretnénk magunkról kommunikálni, hanem másokra is kíváncsiak vagyunk. Ezért működnek olyan jól a blogok, videó- és képmegosztó oldalak tehát a közösségi média. Végezetül pedig nagyon fontos számára a párbeszéd, a kommunikáció. Az új fogyasztó nem csak a saját hangját akarja hallatni, hanem válaszreakciót is vár a márka részéről. Bele akar épülni a kommunikációba. A magas involváltság miatt a márkához fűződő érzelmek és társítások is sokkal pozitívabbak lesznek, mint az egyoldalú, tolakodó kommunikáció esetén. Éppen ezért nagyon fontosak a médiumok interaktív funkciói, amelyek által a fogyasztókat, felhasználókat bevonhatjuk a reklámtevékenységbe és velük együtt alakíthatjuk azt. A régi és az új fogyasztó közötti átmenet természetesen nem egyik napról a másikra történik, hanem sok év kell hozzá, hogy az új szemléletmódot a társadalom jó része elsajátítsa. Éppen ezért Magyarországon az új fogyasztói felfogás térnyerésére még sok évet kell várnunk. 35
Y-generáció alatt a körülbelül az 1980-as évektől a 2000-es évekig bezárólag született fiatalok tartoznak bele. A digitális technológiák széleskörű használata jellemzi őket. 36 Széles Zsuzsa 2008.10.05-én BGF-KVIFK-en elhangzott előadása 27
3.3
Reklámkerülés
A nagyfokú tudás- és ismeretanyag egyre bizalmatlanabbá tette az embereket a mesterséges információforrásokkal szemben. Egy 2008-as GfK Hungaria által készített, az egyes szakmák képviselőiben megbízók arányáról szóló felmérésből kiderült, hogy Magyarországon a 18. helyet a reklámszakemberek foglalják el. Rajtuk kívül a megkérdezettek csak az újságírókat és a politikusokat tekintik megbízhatatlanabbnak. 37 Az sem ad okot bizakodásra, amit Gál Sarolta a 2009-es egri Reklámkonferencián egy Young&Rubicam kutatás alapján kifejtett, hogy 1993-2008 között a nemzetközi piacon 58%kal, Magyarországon 25%-al csökkent a fogyasztók márkába vetett bizalma. A márkák megbecsültsége is csökkent az elmúlt tíz év során: nemzetközi szinten 12%-kal, 2005 óta itthon 6%-kal. Ez feltehetőleg a hatalmas árumennyiségre és áruféleségre vezethető vissza: az emberek fejében összemosódott a márkákról kialakított kép. Rengeteg helyről kapunk rengeteg üzenetet, rengeteg termékről. Ezt nehéz feldolgozni és gyakran zavart okoz, végül pedig meggyengült fogyasztói bizalomhoz vezet. Elegünk van az újabb és újabb intelligens mosóporokból, melyeknek reklámja nem szól másról, mint az anyag szálai között lévő szennyeződésről készített 3D-s animációkról. Ha nem akarjuk ezeket nézni, elkapcsolunk. Sőt, akár egyáltalán nem kell televíziót nézni, mivel mára a hagyományos televíziónak rengeteg alternatívája létezik: digitális televízió, internet, letöltések, stb. Ma már másféle márkák és reklámok lesznek sikeresek, mint régen: azok, amelyek szórakoztatóak, a fogyasztók aktív részvételét igénylik és hitelesek, tehát nem nézik „hülyének” az embert. Valamint azok, amelyek annyira érdekesek vagy meghökkentők, hogy érdemes róluk beszélni. 2001 óta Magyarországon a PanMedia Western és a TGI Hungary rendszeresen végez reklámfogyasztással kapcsolatos kutatásokat. AdAvoider® kutatással mérik a fogyasztók reklámkerülési tendenciáit is. A kutatásból kiderült, hogy nálunk is nagymértékű a reklámkerülés. Ez azért is érdekes, mert a két első kereskedelemi televízió (TV2, RTL Klub) nálunk csak 1997 őszén jelent meg. Tehát nekünk csupán 12 évünk volt arra, hogy a reklámok által leginkább megzavart médiumban, a televízióban, telítődjünk a reklámokkal. Nem úgy, mint például nyugaton.
37
Nem bíznak a reklámszakemberekben, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=22374 2009-10-05 14:42 28
7. ábra Reklámkerülők Magyarországon Forrás: PanMedia Western
Látható, hogy a kutatás a magyar lakosságot három szegmensre osztotta: aktív reklámkerülőre, mérsékelt reklámkerülőre illetve reklámbefogadóra. Az évek során az aktív reklámkerülők mértéke egyre nőtt: 2004-re a fogyasztók 27,6%-a nevezte magát annak, 52,6%-uk azaz a lakosság fele pedig mérsékelten reklámkerülőnek. Ezzel szemben a reklámbefogadók csupán 16,3%-ot tettek ki. Továbbá kiderült, hogy „a reklámkerülés azok körében a legmagasabb, akik iskolázottabbak, műveltebbek és olvasottabbak, tehát kritikusabbak is és igényesebbek, emellett viszont vásárlási szempontból a legerősebb csoportot képviselik.”38 Valamint „a „legreklámkerülőbb” generáció a szakirodalomban Ygenerációként emlegetett 18–29 éves korosztály. Azonban éppen ezt a célcsoportot lehet sikeresen elérni az interneten keresztül, ahol – mivel ezt a médiumot főként információszerzésre használjuk – a legkisebb a reklámkerülés.”39 Tehát éppen azok a csoportok a legnagyobb reklámelutasítók, amelyekre leginkább áhítoznak a vállalatok. 2007-ben egy Szonda Ipsos kutatás során ismét nyilvánvalóvá vált, hogy a leginkább zavaró reklámok a televízióban lévő spotok, amelyek megszakítják a műsort. Ezt a megkérdezettek 80%-a gondolta így. Ez nem is csoda, ha a reklámozásnak erre a típusára, azaz az
38
Farkas Eszter: Visszaédesgetés – Módszerek a reklámkerülés ellen, Kreatív [2003.04.14.] XII. évf., 4. szám Kaizer Gábor: A reklám szép új világa – Új utak, lehetőségek, alternatívák – gerilla-, vírusmarketing és társai, rekláMérték 2006. máricus-április IV. évf. 31. szám 39
29
„interruption marketing”-re gondolunk. Senki sem szereti, ha az éppen végzett tevékenységében megszakítják. Éppen ezért a vállalatoknak egy új irányt kell venniük, ahol a reklám nem zavaró, nem manipulatív, hanem élményteremtő és őszinte, ahol a fogyasztó észrevétlenül részesévé válik az üzenetnek és mintegy „flow élményként” éli meg a marketingkommunikációs folyamatot. Erre pedig a legkevésbé a tömegkommunikációs eszközök – televízió, rádió, sajtó, stb. – képesek. 3.4
Fogyasztói hatalomátvétel
A hatalmas mennyiségű információ és a reklámmal szembeni növekvő bizalmatlanság mellett a fogyasztók egyre jobban tudatában vannak jogaiknak. A mai fogyasztókért vívott harcban már nem engedhető meg a manipulálás, félretájékoztatás vagy a vásárlók figyelmen kívül hagyása, mert aki így tesz, hatalmas vereséget fog szenvedni. Korábban a fogyasztók érdekeik védelmében csak olyan hivatalos szervekhez fordulhattak, mint például a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség. Felmerül a kérdés, hogy a fogyasztóknak külön szervezetekre van szükségük önmaguk megvédésére? A web2.0 beköszöntével valamint a digitális eszközök hihetetlen fejlődésével és elterjedésével már bárki számára megnyílt az út a saját tapasztalatainak, véleményének megosztására: megjelent a „prosumer”. „A (…) szó születését kétféle módon magyarázzák. Egyrészt a professional és consumer „szülők” leszármazottja, és „profi fogyasztót jelent”. Másrészt a producer és a consumer kereszteződéséből származik, tehát „gyártó-fogyasztót”
jelent.”40
Tehát
a
fogyasztók
egyrészt
profikká
váltak
az
önérvényesítésben, másrészt a digitális forradalomnak köszönhetően ők is producerekké váltak, tehát bárhol, bármikor, ellenőrzés nélkül létrehozhatnak bármit, amit aztán a nagyközönség elé tárhatnak. Éppen ezért, ha valaki valamilyen sérelmet szenved el kereskedelmi oldalról, csak fogja a billentyűzetét, ír egy levelet a Tékozló Homárnak41 és máris több ezer ember láthatja, hogy melyik vendéglátóhelyet vagy boltot kell messze elkerülni. Seth Godin, Hab a tortillán könyvében a régi és az új marketinget állítja szembe egymással, miközben 14 új trendet mutat be, melyeknek nagy része a megváltozott fogyasztók miatt alakulhatott ki. „A trendekkel való ismerkedés során a legfontosabb, hogy megértsük: a lényegi változás abban áll, hogy ma a fogyasztó az úr. Azt akarjuk megkapni, amire vágyunk. 40
Sas István: „Internet hadosztály” a fogyasztóvédelemben, Fogyasztóvédelmi Szemle III. évf. 1. szám, 2009 ápr. 37. old. 41 http://homar.blog.hu/ 30
(…) elsősorban azt, hogy komolyan vegyenek minket és egyénenként bánjanak velünk a fogyasztók tengerében, másodsorban pedig azt, hogy összeköttetésbe kerüljünk a többi emberrel.”42 Nagyon fontosnak tartom, az idézet végét, azaz, hogy „összeköttetésbe kerüljünk a többi emberrel”. A vágy, hogy valaki foglalkozzon velünk, ránk figyeljen, meghallgasson minket, párbeszédet alakítson ki velünk, még soha nem volt ilyen erős. Ez interaktivitás nélkül nem létezik. A legtöbb vállalat honlapján megtalálható a kapcsolat menüpont, amely vagy valóban tartalmazza a kapcsolatfelvétel lehetőségét vagy csak „kötelező rossz” elemként szerepel. Pedig, ahogy már említettem korábban, a CRM, azaz az ügyfélkapcsolati menedzsment nagyon fontos elemmé vált. Ma, mikor több mint 200 millió aktív blog43 létezik, millióan fórumoznak és chatelnek, azaz az interneten keresztül keresik a kapcsolatot a társadalommal, hihetetlenül nagy luxus és egyben hiba egy vállalat számára, hogy ne hallgassa meg vevőit és ne próbáljon velük állandó kapcsolatot fenntartani. Régebben elég volt csak a médiatársaságokkal vagy nagyobb médiumok képviselőivel tartani a kapcsolatot. A cég eldöntötte, hogy mit akar közvetíteni magáról, milyen reklámokat akar közzétenni, ezt a megfelelő helyen közzé is tették jó esetben, a fogyasztók pedig kérés nélkül, tömegesen kapták az üzeneteket.44 Minden a nagy átlagra volt szabva, nem volt fontos az egyén, csupán az, hogy minél többen lássák, hallják a reklámot. Az, hogy amit láttak, hallottak fontos-e
számukra,
megragad-e
bennük
és
később
aktivizálódnak tőle és meg is veszik a terméket, nem számított. Azonban ma a hatalom már nem a média oldalán van. Ma már bárkiből „médiacápa” válhat a web2.0 eszközeinek segítségével. Mi magunk válhatunk médiumokká egy-egy jól kialakított és sokak által látogatott blog, fórum, videó megosztó vagy akármilyen más közösségi oldal segítségével tehát a fogyasztók és véleményalkotók – médiumok, újságírók, stb. – közötti határvonal elmosódott
1. kép The Time Magazine 2006-os címlapja Forrás: vanelsas.wordpress.com
vagy már meg is szűnt. 2006-ban a Time Magazine (már másodjára) az év emberének „Téged” választott, azaz az interneten szörfölő és egyben új tartalmakat létrehozó, saját véleményét elmondó felhasználót.
42
Seth Godin: Hab a Torillán, HVG Kiadó Zrt., Budapest 2008. 77.old Social Media Blog: http://socialnomics.net/ 2009-11-02 14:24 44 Ez az „interruption marketing” azaz a megzavaró marketing. Tipikus példája a televíziós reklámok, amelyek félbevágják és megszakítják a műsorokat, amiket nézünk és kérés nélkül beletolakodnak az életünkbe. 43
31
Ennek a hatalomnak a birtokában, valamint a szinte végtelen sok csatorna és választási lehetőség miatt a fogyasztó már eldöntheti, hogy mi az, amit meghallgat, mert érdekli, és mi az, amit elutasít. Hajdan egyetlen televízió heti hat napon sugárzott TV adást, azt is csak fekete-fehérben. Ma a YouTube-on több millió videót nézhetünk meg, az egyes televízió társaságok már felteszik műsoraikat a saját honlapjukra,45 és akár élőben is követhetjük azokat. Éppen ezért az „interruption marketing”-et kezdi felváltani a „permission marketing” vagy más néven az „on demand marketing”, amelyet leginkább jóváhagyás alapú marketingnek nevezhetnénk. Ez esetben nem tömöm a fogyasztó fejét kérés nélkül, felesleges üzenetekkel, azaz nem „spammelek”, hanem a fogyasztó előzetes engedélye alapján csak olyan információkkal és ajánlatokkal bombázom, amik számára relevánsak lehetnek. Ha nem így teszek, úgyse figyel fel az üzenetemre, megjegyezni pedig még úgysem fogja. Az „interruption-„ és „permission marketing” egy másik megközelítési módja a „push” és „pull” kommunikáció. A „push” stratégia esetén a vállalat megpróbálja szinte a fogyasztó torkán lenyomni a mondandóját, nem törődve azzal, hogy ez a fogyasztót érdekli-e vagy bármilyen módon kapcsolódik-e az élethelyzetéhez. Ezzel szemben a „pull” stratégiánál az aktív szereplő a fogyasztó, aki saját maga utánajár az információnak – rákeres a Google-ön például – és el tudja dönteni, hogy a problémájára milyen megoldást válasszon a felkínált lehetőségek közül. Ebben a helyzetben ő maga talál a vállalkozásra vagy a termékre, így ha az megoldást nyújt a problémájára, sokkal elkötelezettebb és lojálisabb lesz a márka iránt, mintha a vállalat erőszakolta volna rá saját magát. Ennek a magas fokú elkötelezettségnek egyik megnyilvánulása az úgynevezett márkaevangelizmus. A márkaevanglisták, akik egyegy márkát vagy terméket rajongva szeretnek, fan - klubokat alakítanak neki akár a MySpacen vagy külön blogot írnak róla. 46 Azonban nem mindenki szeretne részt venni a tartalomgenerálásban és nem mindenki szereti hallatni a hangját. Seth Godin egy 1/100-as szabályt állít fel könyvében, miszerint 100 felhasználóból, fogyasztóból csupán 1, azaz a teljes sokaság 1%-a az, aki hozzá is tesz valamit az adott tartalomhoz. Azaz csupán 1% az, aki nem csak blogot olvas, hanem maga is ír egyet, csupán 1% szerkeszti a Wikipediát és csupán 1% az, aki a rádióba betelefonál egy interaktív
45
Az RTL Klub most indította el az úgynevezett „catch up tv” rendszerét, amelynek köszönhetően a saját gyártású műsorokat adásba kerülés után meg lehet nézni az erre kialakított oldalon. http://www.rtlklub.hu/most/ 46 Például az Apple-ről vezetett fogyasztói blog: http://apple.blog.hu/ 32
műsor esetében. Ez az 1% biztosan tagja a GfK Hungária Piackutató Intézet által végzett felmérés úttörők csoportjának.
8. ábra Nethasználói piramis Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet, Internet Insight Report, 2008
Ebben a kutatásban a magyar internetezőket szegmentálják az interneten tanúsított viselkedésük alapján. Három nagyobb csoportot különböztetnek meg: az alapot, a klasszikus csoportot valamint az úttörőket. Az alap csoportba tartoznak a legtöbben, az internetezők 53%-a. Ők csak az alapszolgáltatásokat veszik igénybe, új tartalmat nem hoznak létre. A klasszikus csoportba tartozó 40% már aktívabban részvételt tanúsít: már meglévő tartalmakhoz véleményt fűz, és keresi az interaktív lehetőségeket. A legfelső 7%-os úttörő réteg a legaktívabb: új tartalmakat generál, és a web2.0 minden lehetőségét igyekszik kihasználni. Ők azok a véleményvezérek, akik különböző „social network”-t azaz kapcsolati hálókat hoznak létre. Ők azok, akik a fogyasztói hatalomátvétel éllovasai, és akikre egy-egy interaktív kampány vagy bevonódást igénylő megmozdulás esetén számíthatunk. A Szonda Ipsos és GfK által közösen készített Nemzeti Médiaanalízis alapján már öt csoportot különböztetnek meg: lemaradók, késői többség, korai többség, korai adaptálók, újítók. Ezek alapján látható, hogy az innovációt elfogadó és támogató két csoport, az újítók és korai adaptálók összesen 1,3 millióan vannak, ami a lakosság csupán 13%-a.
33
Innová c iók elfog a d á si c sop ortja i (ezer fő)
újítók kora i a d a p tá lók kora i töb b ség késői töb b ség
141
1 778
lem a ra d ók
1 132
2 174 3 278
9. ábra Innovációk elfogadási csoportjai Forrás: Szonda Ipsos - GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízis
A kutatásból kiderül, hogy legtöbben a 18-29-es (38%) valamint a 30-39-es (17%) korosztályból kerülnek ki. Tehát a fiatalabb korosztály az, akit leginkább vonz a véleményvezér és aktív közösségi tag szerepe. Köztük a legelterjedtebb a televízió elutasítása vagy legalábbis a minimális televízió nézés, cserébe viszont legalább 10 lapot olvasnak interneten. Közülük kerülnek ki a legtöbben az online vásárlók közül. Ez a 13% az, amelyik naprakész, követi az újdonságokat és alkalmazza is őket. A web2.0 eszközeit ismeri és szinte biztos, hogy van saját Tumblr blogja, Twittere, fent van Facebookon és rendszeresen tölt fel képeket a Flickr-re. Ők hajlandók időt szánni arra, hogy megismerjék és adaptálják az új megoldásokat. Éppen ezért ők azok, akiket ismernünk kell és kiemelten kell kezelni őket, hiszen ők lesznek azok, akik véleményt mondanak rólunk és szerencsés esetben továbbadják az érdekes reklámunkat. Rosszabb esetben pedig, ha nem tetszik nekik a legújabb kampányunk, vagy egy ballépésünk, élnek a szólásszabadság adta jogaikkal és kontrollálatlanul
és
kíméletlenül
a
világ
elé
tárják
2. kép Nike Just do it karikatúra Forrás: http://m.blog.hu
ellenszenvüket,
amely
erős
márkaeltérítéshez is vezethet.
34
Most már Magyarországon is egyre elterjedtebbé válik, hogy sajtótájékoztatókra bloggereket is meghívnak, hogy később írjanak az eseményről.47 Ezek a bloggerek pedig nem mások, mint a szomszéd lány vagy a másik asztalnál ülő kolléga, azaz mi magunk. „Minden kereskedelemmel foglalkozónak meg kell érteni a lényeget: a blogok a korábbi olvasókból és nézőkből írókat, a YouTube pedig filmrendezőket nevelt! Ez a változás aláaknázta a tradicionális marketing elméletek érvényességét. Már nincs különbség írók és fogyasztók között, már nincs mi és ők – bárki írhat.”48 Éppen ezért, már egyre több márka ismeri fel a crowdsourcing adta lehetőségeket. Hogy mi is ez? A „crowdsourcing, tömegek bölcsessége, kollektív intelligencia, egyenrangú felek együttműködése – valamennyi kifejezés ugyanarra, a világháló térhódításával és a korlátlanba tartó sávszélességgel egyre fontosabbá váló jelenségre vonatkozik. „Csapatsporttá” vált az innováció; minél többen vesznek részt benne, annál jobb. A fejlesztések – esetenként már félkész termék állapotban – a vállalatok határain túlra terjednek ki, a folyamatokban a felhasználók is részt vesznek.”49 Ennek az új jelenségnek az alapja tehát a kiszervezés és a fogyasztók aktív bevonása: egy-egy probléma megoldását nem csupán a cég keretein belül keresik, hanem a nagyközönség elé tárják azt, és tőlük is megoldási alternatívákat várnak a megoldásra. Ezzel már nem csak a terméktesztelésben, hanem a termékfejlesztésben vagy akár a termék reklámozásában is résztvevővé válhatnak a fogyasztók, mely által az adott márka iránti elkötelezettségük igen magas lesz. A fogyasztók által létrehozott tartalmakat támogatja például a Házipatika.com is, aki mostantól az olvasók által írt cikkeket is megosztja az oldalán vagy a Pepsi a mostani „15 másodperc hírnév” kampányával, aki a legjobb 15 másodperces fogyasztók által beküldött videót használja reklám gyanánt a televízióban vagy a mozikban. Ha pedig a crowdsourcing igazán komoly megmozdulásával szeretnénk találkozni, akkor a Doritos legutóbbi Super Bowl reklámját kell megnéznünk. Tudvalevő, hogy Amerikában a legértékesebb és egyben legdrágább reklámperceket a Super Bowl szünetében lévő reklámblokk adja. A Doritos chips márka a tavalyi Super Bowl reklámjának létrehozását a fogyasztók kezébe adta: bárki nevezhetett egy kisfilmmel, amelyek közül a legjobb végül valóban levetítésre került a szünetben. A reklám annyira népszerű lett, hogy elnyerte az USA Today Super Bowl Ad Meter versenyének első helyét. „Ebben a felhasználók értékelik az amerikaifoci-bajnokság döntője alatt futó hirdetéseket. A Doritos felbuzdult a sikeren és 5 47
Például a Coca-Cola és a Use unused divatmárka közös Hello you kampánya. Seth Godin: Hab a Torillán, HVG Kiadó Zrt., Budapest 2008. 113. old. 49 A tömegek bölcsessége, Mikor jó a crowdsourcing? http://www.agent.ai/?folderID=166&articleID=2438&ctag=&iid= 2009-11-12 15:49 48
35
millió dollárt dobott fel a felhasználók számára, ha idén is hasonló sikert tudnak hozni a márka és a maguk számára. A márka összesen három, egyenként 30 másodperces usergenerated videót fog sugározni a februári döntő környezetében. Ha ezek a USA Today versenyében az első három helyre kerülnek, akkor összesen 5 milliót kapnak a nyertesek. A tavalyi győztes szpotot kevesebb, mint 2000 dollárból forgatta le Joe és Dave Herbert, akik ezért 1 milliót kasszíroztak aztán. Ez volt az első alkalom, hogy az Ad Meter listán egy Doritos-reklám kerüljön az élre, így nem csoda, ha a vezetőség úgy nyilatkozik, hogy "szívesen megosztjuk a rivaldafényt a fogyasztókkal". Ehhez a vállalkozószelleműeknek nem kell mást tenniük, mint 2009. szeptember 21. és november 9. között fel kell tölteniük a szpotjaikat a Doritos közösségi platformjára. Itt egyébként a cég rendelkezésre bocsátja a szükséges márkalogókat, termékfotókat, az előző évi nyertesek pedig tanácsokkal segítik az idei pályázókat.”50 Tehát minden tényező adott ahhoz, hogy a cég nagy megmozdulást, szájreklámot és fogyasztói bevonást érjen el méghozzá úgy, hogy igazából „nem kell érte tenni semmit” a crowdsourcingnak köszönhetően. Éppen ezért nem csoda, ha kezd egy egész iparág kiépülni a fogyasztóknak történő kiszervezésre. Az első kreatív ügynökség, amely crowdsourcingra alapozta ügynökségi munkáját a Victors&Spoils51 volt. Ők a mai napig nyitott struktúrával dolgoznak és várják a jelentkezőket a különböző munkákban való részvételre 3.5
Hosszú farok jelensége
Chris Anderson 2004-ben először előadássorozatain majd a Wired magazinban és végül könyv formájában ismertette elméletét az úgynevezett hosszú farokról. Az elmélet a megváltozott fogyasztói hozzáállást illetve az átalakult értékesítési lehetőségeket hivatott bemutatni. Az Internet korszak beköszöntével egyre több opció vált lehetővé a kereskedők számára. A webshopoknak köszönhetően megszűnt a polchiány kérdése: most már végtelen számú piac és hatalmas választék állhat rendelkezésre. Amit a fogyasztók el is várnak. Régebben egy kiskereskedelmi üzlet tulajdonosa csak a legjobban futó, legnépszerűbb termékeket és termékfajtákat helyezte el a boltjában, hiszen véges számú volt a hely, amelyet felhasználhatott erre. Gazdaságilag nem érte meg számára, hogy olyan termékeket is tartson, amelyek iránt csak kevesen érdeklődnek. Azonban az Internet ezt megváltoztatta. Chris 50
Dollármilliókat nyerhetnek amatőrök egy jól sikerült Super Bowl hirdetésért http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15027 2009-11-29 14:12 51 http://victorsandspoils.com/ 2009-11-12 15:54 36
Anderson azt mondja, hogy ha megnézzük az Amazon, a Netflick, a Rhapsody, az iTunes vagy bármilyen más nagy választékkal rendelkező internetes bolt eladásait, láthatjuk, hogy a sikerlistás termékek eladásai összesen megegyeznek a nem sikeres, tehát a „többi” termék összes eladásaival. Ennek eredményeként „1. a kínálati görbe vége sokkal hosszabban húzódik el, mint gondolnánk; 2. az elnyúló rész most már gazdaságosan elérhető; 3. a piaci rések összessége most már jelentős piacot eredményez.”52 Nagyon fontos megjegyezni, hogy a görbe jobb oldali része, tehát ahol a kisebb keresletű termékek vannak, sosem éri el a nullát. Mindig lesz valaki, aki letölti vagy megvásárolja a legutolsó darabot is. Az
individualizmus
erősödésével
egyre
inkább
vágyunk a személyre szabott, csak nekünk szóló termékekre, üzenetekre. Ennek, valamint az
3. kép Hosszú farok Forrás: www.doba.com
Internet adta végtelen lehetőségnek köszönhetően hajlandók vagyunk, akár tűt a szénakazalból, megkeresni azt a bizonyos könyvet, zenét, ruhadarabot, ami nekünk kell. Az eBay a legjobb példa rá, hiszen bárki árulhat bármit, a választék hatalmas és ezért biztosan megtaláljuk a nekünk legjobban megfelelő terméket. Ezt egy offline bolt nem tudná biztosítani számunkra, mivel, ha a legnépszerűbb termékeinek forgalmát összeadnánk, akkor kaphatnánk meg egy nagy választékkal rendelkező online bolt hosszú farokba eső termékeinek forgalmát. Ezenkívül a hosszú faroknak köszönhetően az olyan fogyasztók által létrehozott cégek, amelyek régebben nem tudták felvenni a versenyt a nagy multikkal, mára már akár sokkal népszerűbbek és sikeresebbek lehetnek, mint versenytársaik akár igazi üzleti modell nélkül is, mint például a fogyasztók által létrehozott pólókat értékesítő Threadless vállalat. A hosszú farok megjelenésével tehát számolnunk kell azzal, hogy most már a „többi” a népszerű és nem elégedhetünk meg csupán a legfelkapottabb termékek árusításával, mert a maradékra ugyanolyan, ha nem nagyobb a kereslet. 52
Chris Anderson: Hosszú farok, HVG Kiadó Zrt., Budapest 2006. 22. old. 37
4. A reklám és a reklámhordozók alakulása napjainkig 4.1
A reklám átalakulása
Már eddig is, a fogyasztói öntudat erősödéséig, nagy változásokon esett át a reklám. A kezdeti ókori hirdetésektől sok időbe tellett a marketingkommunikációnak, hogy elnyerje jelenlegi formáját. Több nagyszabású, főként technológiai innováció zajlott az elmúlt évszázadok során, amelyek lehetővé tették a reklám terjedését és fejlődését. Így a reklámtörténet fordulópontjainak a könyvnyomtatás megjelenését, a Procter&Gamble ATL és BTL szétválasztási rendszerét, valamint a televízió és az Internet – kiemelten a web2.0 és 3.0 – széleskörű elterjedését tartom. A XV. század közepétől a könyvnyomtatás lehetővé tette a reklámok írásban való közlését53, amelynek gátat szabott azonban a magas fokú analfabetizmus. A televízió az 1940-es évektől kezdte meg „életútját”, amely végül a XX. század legnagyobb erejű tömegmédiumává tette. A Procter&Gamble, amely ma is a világ egyik legnagyobb vállalata, az 1950-es ’60-as években egy új elszámolási struktúrát vezetett be: számlakönyveiben vonallal elválasztva sorolta fel az összes reklámeszközt, hogy azok költségeit jobban ellenőrizhetővé tegye.54 Felülre kerültek azon tömegmédiumok, amelyekért ügynökségi jutalék járt: televízió, rádió, sajtó, kültér, alulra pedig az egyéb felhasznált eszközök. Így kialakult a vonal feletti (ATL – Above The Line) és vonal alatti (BTL – Below The Line) besorolás, amelyet napjaink reklámügynökségei is használnak. Az utolsó fordulópont pedig az Internethez köthető. „1983-ban, (…) miután leválasztották a hadászati szegmenst, megszületett a mai fogalmaink szerinti Internet.”55 A hálózat kereskedelem felé történő nyitása 1988-ban történt.56 Innentől kezdve az Internet soha nem látott fejlődésen ment keresztül. Elterjedését világszerte az egyes országok technológiai lemaradása hátráltatja. 4.2
Integrált marketingkommunikáció Az előző fejezetben taglalt társadalmi és kulturális átalakulások miatt a régi, egykor jól
bevált rendszereket és kommunikációs módszereket fel kellett váltsa egy új szemléletmód: az 53
Reklámtörténet http://p2p-fusion.mokk.bme.hu/w2/index.php/8.Rekl%C3%A1mt%C3%B6rt%C3%A9net 2009-10-24 14:59 54 Below the line (advertising) http://en.wikipedia.org/wiki/Above_the_line_(advertising) 2009-10-24 15:23 55 Internet http://hu.wikipedia.org/wiki/Internet#Az_internet_l.C3.A9trehoz.C3.A1sa 2009-10-24 15:28 56 Internet http://en.wikipedia.org/wiki/Internet#History 2009-10-24 15:35
integrált marketingkommunikáció. Manapság már nem ajánlatos különválasztani az ATL-t és BTL-t, és csupán az egyik fajta – legtöbbször az ATL – eszközökkel kommunikálni. A fogyasztói ellenállás, a hihetetlenül nagy kommunikációs és reklám zaj miatt muszáj egy új módszerrel, a vonalat eltörlő TTL-el (Through The Line) „támadni”. Ez a megoldás a célhoz rendeli az eszközöket és nem egy eszközcsoportból választja ki a legmegfelelőbbet. Így ez a megoldás elmossa a határokat. Az integrált (vagy holisztikus) márkakommunikáció a totális kommunikációt jelenti, mely nem válogat ATL vagy BTL közül, hanem minden eszközt és médiumot bevet, amely releváns lehet az adott márka esetében.57 S nem csupán külön-külön alkalmazza az eszközöket, hanem úgy, hogy
azok
erősítve,
egymást kiegészítve
sokkal
nagyobb
hatásfokot mintha
érjenek csak
el,
önálló
eszközökként használták volna.
Éppen
ezért
nagyon fontos a márka, az üzenet és a média együttes integrációja.58 10. ábra Változások a márkaépítésben Forrás: Paul Isakson: Modern Brand building; Stop Campaigning, Start Committing 2008-as előadása
Az interaktivitás ennek a totális márkakommunikációnak nagyon erős és szerves része, hiszen a „mass media” eszközei már-már csukott fülekre találnak. Így minden olyan lehetőséget meg kell ragadni a 360 fokos kommunikációban, amelyre még nyitottak lehetnek a fogyasztók. Ezt támasztja alá a Nike alelnöke, Trevor Edwards 2007 októberi nagy port kavart kijelentése is, miszerint „We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers”59 És mi más lehetne jobb eszköz a fogyasztókkal való kapcsolattartásra, mint az interaktivitás? 57
Manapság egyre több olyan reklámügynökség jön létre, amely csak az egyik szelettel (pl. BTL) foglalkozik, annak ellenére, hogy egy fedél alá kellene hozni az összes területet a hatékony márkaépítés érdekében. 58 Sas István 2008.-ban BGF KKFK-n elhangzott Integrált marketingkommunikáció előadása 59 The Copywrighter Underground http://copywriterunderground.com/2007/10/22/nike-gets-engaged-shrinkstraditional-ad-spending-heres-how-copywriters-can-benefit/ 2009-10-24 16:06 39
5. Hagyományos eszközök60 és azok interaktív funkciói 5.1
Televízió
Sokan a reklámot még mindig a televízióban látható reklámfilmekkel azonosítják, s az Internet megjelenése előtt a televíziónak tulajdonképpen nem volt igazi vetélytársa. Akárcsak régen, ma is nagy tömegeket ér el és pont emiatt pontos célzásra és eredményes üzenetátvitelre nem igazán alkalmas. Nagy előnyei közé sorolhatjuk az audiovizuális hatást, amely két érzékszervünkre is hat, így komplexebb élmény érhető el vele, mint a rádióval vagy a sajtóval. Egy fő elérési költsége a nagyméretű közönség miatt alacsony lehet, azonban egy reklámfilm elkészítése vagy egy globális film magyar viszonyokra való adaptálása igen drága. A nagyobb hirdetők között még mindig presztízs médiumnak számít: a médiaterv kihagyhatatlan eleme.61 Ha a televízió ellátottságot nézzük, a 2009. júliusi adatok alapján (5. számú melléklet) az összes televízió előfizetés becsült száma 2 943 000 darab62, amely a teljes piacot lefedi. Ebből a digitális előfizetések száma kevesebb, mint a fele, 1 060 958 darab. Ezek az előfizetések képesek az interaktív szolgáltatásokat is közvetíteni, mint például az Internet.63
11. ábra Televízió előfizetések száma Forrás: Nemzeti Hírközlési Hatóság 60
Hagyományos eszközök alatt nem az ATL eszközöket értem, ugyanúgy beletartozhatnak BTL eszközök is. Széles Zsuzsa 2008.10.05-én BGF-KVIFK-en elhangzott előadása 62 Televízió gyorsjelentés 2009 Július, http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=2458 2009-10-25 12:33 63 Antenna Hungária, http://www.ahrt.hu 2009-10-25 13:04 , Kinek éri meg a digitális televízió?, http://index.hu/kultur/media/digit9515 2009-10-25 13:04 61
A relatíve jó tulajdonságai ellenére a televízióval szemben egyre nagyobb ellenállás tapasztalható világszerte. Ahogy a Reklámkerülés fejezetben is említett az emberek nem szeretik az „interruption marketing”-re épülő reklámblokkokat, amelyek kiszakítják őket az adott műsorból. Ez nem is csoda, ha megnézzük, hogy a jelenleg 81 magyar nyelvű csatornán64 hogyan nőtt évről évre a reklámspotok száma (6. és 7. számú melléklet) illetve a reklámpercek ideje. (Természetesen a reklámspotok megnövekedett mennyiségéért a megnövekedett számú csatornák a felelősek, hiszen egy adott csatornán a reklámot sugározható idő törvényben szabályozott, így azt évről évre nem növelhetik.) 1 800 000
Az összes* televízióc sa torná n sug á rzott reklá m d a ra b szá m és hossz vá ltozá sa 1998-2008 között
1 600 000 1 400 000 1 200 000
Szp ot d a ra b szá m Reklá m p erc ek
1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 year 1998
year 1999
year 2000
year 2001
year 2002
year 2003
year 2004
year 2005
year 2006
year 2007
year 2008
12. ábra Az összes televízió csatornán sugárzott reklám darabszám és hossz változása 1998-2008 között Forrás: r-time, Nem mindegy ! A minőségi televíziós reklámkörnyezet és az elkapcsolási hajlandóság
Látható, hogy 2008-ban 1 700 000 reklámspot volt, amely összesen 700 000 percet vett igénybe. Ez hihetetlen nagy mennyiség. Ha ezen kívül még megnézzük, hogy egy átlagos magyar reklám milyen minőségű szórakoztatást nyújt, nem kell meglepődnünk azon, hogy az emberek miért kapcsolják inkább el a reklámokat vagy mennek ki a szobából azok alatt. Erre a problémára nyújthat megoldást az interaktív televíziózás. „Alapvetően az interaktív televíziózás kétfajta értelmezésének interpretációját találjuk meg a mai magyar médiakutatás tanulmányaiban. Az egyik irányzat képviselői szerint – közéjük tartozik Urbán Ágnes - az interaktív televíziózás a digitális televíziózás által megvalósuló új, kétirányú televíziós szolgáltatási- és felhasználási lehetőségeket jelenti. Urbán interaktivitás definíciójában egyébként elválasztja egymástól az interaktív használatot és az interaktív televíziózást.(…)Az interaktív televíziózás értelmezésének másik irányzatát képviselők –
64
r-time: Nem mindegy ! A minőségi televíziós reklámkörnyezet és az elkapcsolási hajlandóság előadása, 2009. Szeptember 29 41
köztük Jenei Ágnes – szerint, viszont különbséget tehetünk analóg interaktív televíziózás és digitális interaktív televíziózás között.”65 Úgy gondolom, hogy a két irányzat elkülönítései összekapcsolhatók, azaz az Urbán Ágnes féle interaktív televízió használat megfeleltethető a Jenei Ágnes féle analóg interaktív televíziózásnak, míg az interaktív
televíziózás
a
digitális
interaktív
televíziózásnak. Azért gondolom így, mert az első, tehát a televízió interaktív használata már az analóg televíziós előfizetéseknél is jelen volt. Kelet-Európában az első nagy 5. kép Kvízió Forrás: videokereso.info
televíziós interaktivitási hullámot a „Ki mit tud?” vetélkedő hozta meg. Telefon híján az emberek úgy
szavazhattak kedvenc játékosukra, hogy minden elektromos eszközt bekapcsoltak, amikor az adott játékos neve elhangzott. Az elektromos társaság a műsor ideje alatt követte, hogy adott időpontokban (amikor a játékosok neve elhangzott) mekkora áramteljesítmény volt tapasztalható, így az a játékos maradt tovább játékban vagy nyerte meg azt, amelyiknél a legmagasabb értékek keletkeztek. Ma ezt az igen leleményes megoldást felváltották a telefonok és a „Ki mit tud?”-ot a jól ismert betelefonálós vagy sms játékok, valamint a délelőtti kvízjátékok66 (Kvízió, Fekete Fehér Igen Nem, stb.). Ezeknél a néző részesévé válhat a műsornak vagy befolyásolhatja azt. Tipikus példák még a különböző valóság show-k (Big Brother, Való Világ, stb.) vagy a tehetségkutató műsorok (Megasztár, Csillag születik, stb.), melyeknek keretein belül az aktuális kedvenc szereplőre tudunk telefonon keresztül voksolni. Ide sorolható a műsorrészek között feltett, a műsorhoz
4. kép Digitális televízió Forrás: newteevee.com
kapcsolódó kérdések megválaszolására való felhívás is, ahol a jó válasz esetén különböző nyereményeket kaphatnak az sms-ezők.67 Ezekben az esetekben a nézőnek nincs szüksége új digitális technológiákra vagy szolgáltatásokra, csak a televízióval való kapcsolatfelvételre alkalmas telekommunikációs vagy egyéb (akár írásos) eszközre.
65
Koltai Andrea: Az interaktív televízióműsorok evolúciója, http://www.communicatio.hu/ 2009-09-16 11:21 2010. január 1-jétől az interaktív televíziós játékok televíziós vásárlásnak (azaz reklámbevételnek) fognak minősülni. http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15180 2009-09-10 10:41 67 Például A,B,C válaszból válassza ki a megfelelőt majd küldje el a 1790-es telefonszámra smsben. 66
42
A második típusnál, tehát az interaktív televíziózás68 esetén a nézőnek azonban már szüksége van digitális előfizetésre, mely által birtokába kerül a Set-top Box69, ami lehetővé teszi a különböző interaktív szolgáltatások igénybevételét. „Urbán az interaktív televíziózás részeként a következő alkalmazásokat említi: interaktív reklámok, VoD70, emelt szintű TV (enhanced TV)71, internetes szörfölés, kommunikáció, pénzügy, játék, televíziós vásárlás, TV Bank és PPV72” Azonban ezek az új szolgáltatások is felvethetnek problémákat. „az új technológia nagyobb nézői aktivitást igényel, a korábbi kényelmes tévézés, a passzivitás helyét egyre inkább át kell vegye a szakirodalom által lazy activity-nek (lusta aktivitásnak) nevezett viselkedés. Az ITV működésének feltétele, hogy a nézők valóban hajlandók legyenek “válaszokat”, reakciókat küldeni a tévékészüléknek, és ne csak a műsorválasztásban, de magában a műsorkészítésben is érvényesítsék egyéni preferenciáikat.”73 Az interaktív televízió nem összekeverendő a TiVo74-val, amely egy digitális műsorfelvevő eszköz és lehetővé teszi, hogy kedvenc műsorainkat reklámok és egyéb közbevágások nélkül, bármilyen műsorstruktúrában megtekintsük. Magyarországon a T-home valamint a UPC nyújt interaktív digitális szolgáltatásokat. A THome IPTV digitális televíziójának szolgáltatásai: otthonról, a televízió távirányítójával kiválaszthatunk műsorokat vagy filmeket az IPTV-n, amelyeket mint egy videotékából, kikölcsönözhetünk a T-home-tól. A kölcsönzés díját a következő havi számlával együtt kapja meg a néző.75 A UPC digitális kábel televíziója elektronikus műsorújságot biztosít, amelyben megtalálhatók az aktuális hírek és időjárás jelentés, valamint a televízió DVR funkciójával lehetőségünk van visszatekerni és felvenni egyszerre több élő adást (akár a nap mint nap sugárzott sorozatokat is fel lehet venni, előre beprogramozva). Továbbá választhatunk nyelveket is bizonyos műsorokhoz: eredeti nyelven, feliratozva vagy szinkronizálva is meg 68
Az interaktív televízió, másnéven iTv számos olyan technológiát fed le, amely lehetővé teszi a néző számára, hogy a televíziós tartalommal interakcióra lépjen. http://en.wikipedia.org/wiki/Interactive_TV 2009-10-25 14:12 69 Egyszerűen használható, gyakorlatilag háztartási készülékként megjelenő számítástechnikai termék, amely valamilyen kommunikációs feladatra használható. http://itszotar.hu/index.php?q=424 2009-10-25 13:55 70 Video on Demand. A szolgáltatással igény szerinti videó és hanganyagokat, filmeket, archivált eseményeket, tudunk egy központi adatbankból letölteni, igény szerinti időben. http://hu.wikipedia.org/wiki/Video_on_Demand 2009-10-25 13:57 71 A televízió és a számítógép szinkronizálása egy speciális, az adott programra létrehozott weboldalon keresztül. http://en.wikipedia.org/wiki/Enhanced_TV 2009-10-25 13:59 72 Pay-per-view, melynek keretein belül a nézők különböző események megtekintését megvásárolhatják. http://en.wikipedia.org/wiki/Pay-per-view 2009-10-25 14:27 73 Urbán Ágnes: Az interaktív televíziózás, http://www.c3.hu/~jelkep/JK994/urban/urban.htm 2009-10-25 14:07 74 TiVo: http://en.wikipedia.org/wiki/TiVo 2009-10-25 14:17 75 Műsorkölcsönzés: http://www.t-home.hu/lakossagi/tv/iptv/musorkolcsonzes 2009-10-25 14:20 43
lehet tekinteni azokat. A televíziós adáson kívül lehetőségünk van digitális rádiók hallgatására illetve különböző előre beprogramozott videojátékokkal való játszásra is.76 Az interaktív televíziózás mértéke itthon jóval alacsonyabb, mint például Nagy-Britanniában. (3. számú melléklet) 5.2
Sajtó
Az Internet széleskörű terjedésével egy időben sokan temetni kezdték a fizetős, offline tartalmakat, mondván: miért fizetnének az emberek azért, amit az Interneten sokkal gyorsabban és nem utolsósorban ingyen megkapnak. Tény, hogy az elmúlt években drasztikusan csökkentek a magazinok és újságok előfizetési- és példányszámai – Amerikában az elmúlt 25 évben 7 millióval77 –, de erős túlzás lenne kijelenteni, hogy pár éven belül megszűnik a hagyományos média ezen fajtája.78 Már csak azért sem, mert teljesen más élményt nyújt, mint egy televízió vagy az Internet: nincs lehetőség a médium „háttérfogyasztására”. Ha valaki újságot vásárol, azért teszi, hogy a benne található információk birtokába jusson. Az olvasás aktív odafigyelést igényel, éppen ezért mindig ez lesz az elsődleges aktív cselekvés, míg a zenehallgatás vagy egyéb művelet a háttérbe, másodlagos szerepkörbe kerül. A nyomtatott sajtó interaktivitási szintje korlátozott, mivel a médiumfogyasztás és a médiumban való felhívásra adott válaszreakció nem egy időben történik. Ezért a kétirányú kommunikációs kapcsolat sosem fogja elérni az Internet vagy mobiltelefonok interaktivitási hatékonyságát. A nyomtatott sajtó interakciós lehetőségei közé tartoznak a hirdetések, felhívások. Ilyen lehet akár egy új előfizetés megrendelése vagy egy álláshirdetés. További lehetőséget jelentenek a különböző újságokban, magazinokban elhelyezett kuponok. Ezeket az olvasó kivághatja, összegyűjtheti, majd általában valamilyen nyeremény fejében beküldheti a megadott címre vagy egy megadott időszak alatt bemutathatja az adott boltban, árengedmény fejében. Magasabb fokú interaktivitásra ad lehetőséget az olvasói levél vagy vélemény blokk. Ebben az esetben az olvasók már vagy meglévő tartalmakhoz fűzhetik hozzá
76
Digitális kábeltelevízió szolgáltatás: http://www.upc.hu/televizio/digitalis-kabeltv-szolgaltatas/ 2009-11-04 14:56 77 The Economist: http://mediaconvergence.economist.com/ 2009-11-02 14:32 78 A nagy lapkiadók az offline „veszteség” kompenzálására, sorra hozzák létre online portáljaikat, melyeken bizonyos tartalmakat – hosszabb, elemző cikkeket például – továbbra is fizetőssé tesznek. Az online olvasók száma 30 millióra nőtt az elmúlt 5 év során, így ez a megoldás kifizetődőnek tűnik. , http://mediaconvergence.economist.com/ 2009-11-02 14:45 44
saját véleményüket, vagy azoktól függetlenül, saját ötleten alapulva beküldhetik olvasói levelüket, amely – akárcsak az újságíró által írt cikk – megjelenik az újságban. Ezek, az olvasók által létrehozott tartalmak, különböző minőségűek és terjedelműek lehetnek: míg a Glamour magazinban pár mondatos olvasói tipp jelenik meg, addig a Népszabadság akár egy egész hasábos cikként közli olvasója mondandóját. A nyomtatott sajtó interaktivitásának növelésére érdekes megoldást nyújtanak a papír alapú magazinokban elhelyezett mozgóképek. Azonban a technika és ár arány miatt egyelőre nem terjedhettek el, azonban amint a technológia olcsóbbá válik, feltehetőleg egyre több magazin fog megjelentetni ilyen típusú számokat. Az első ilyen megoldást Amerikában az Entertainment
Weekly
folyadékkristályos
mutatta
képernyők
be.79
sok
Ezek
lehetőséget
az
apró
rejtenek
6. kép Entertainment Weekly magazinba épített képernyő Forrás: blog.inspiretech.com
magukban és újdonságfokuk miatt a reklámkerülők figyelmét is felkelthetik. Az online sajtó egy érdekes példája a Mediainfo által elindított interaktív @M magazin, amely lapozható valamint ugyanúgy tartalmaz hirdetéseket akárcsak az offline társai, azonban a statikus tartalom mellett videókat is találunk benne, ránagyíthatunk az egyes elemekre emiatt sokkal interaktívabb. Az online sajtó interaktivitását a következő fejezetben kívánom bemutatni. 5.3
Rádió
A hagyományos rádió a televízió és még inkább az Internet elterjedésével egyre inkább háttérbe szorult. Ennek két alapvető oka lehet: a rádióhallgatás szinte mindig háttértevékenységnek számított valamint a készülékekkel fogható rádióállomások száma véges. Éppen ezért sikeresek az internetes rádiók, amelyek szinte végtelen számú kínálatuknak köszönhetően egyre népszerűbbek, hiszen bárki megtalálhatja a magának leginkább tetsző csatornát. Ezek nem igényelnek semmilyen plusz eszközt, csupán megfelelő sávszélesség szükséges hallgatásukhoz. A rádió azonban két területen legyőzi a televíziót: a rugalmasságával és költséghatékonyságával. 79
Mozgó kép a nyomtatott újságban: http://index.hu/tech/blog/2009/09/17/mozgo_kep_a_nyomtatott_ujsagban/ 2009-09-18 9:09 45
A hagyományos és internetes rádiók interaktivitási mértéke eltérő, az Internet adta lehetőségeknek köszönhetően. A hagyományos rádiók esetén a hallgatói bevonás legalapvetőbb példája a betelefonálós kívánságműsor. Szinte mióta létezik a rádiózás, jelen vannak ezek a műsorok és népszerűségük töretlen, hiszen hányan akarnák hallatni a hangjukat akár egy egész ország előtt. A rádiókra továbbá jellemzők az interaktív játékok. Ezek során a hallgatóknak egy adott kérdésre sms-ben vagy telefonon kell válaszolniuk és így jutnak hozzá a nyereményekhez, amelyek legtöbbször a zenéhez kapcsolódnak: koncertjegyek, CD-k, stb. Ezektől függetlenül a műsorvezetők rendszeresen bevonják a hallgatókat a különböző műsorok keretein belül - akár az időjárással vagy közlekedéssel kapcsolatos információik kapcsán –, például felolvassák az hallgatók által beküldött sms-eket, e-maileket. További lehetőség lehet, ha maga a műsor a hallgatókkal való beszélgetésre épül. A Boros – Bochkor páros által vezetett, évekig futó reggeli műsorban is számtalan ilyen elem volt, például mikor telefonon ébresztettek fel valakit egy ismerőse kérésére, de jó példa lehet rá a Jáksó által vezetett Hot20 is.80 Az internetes, online rádiók műsorstruktúrája általában kötetlenebb, így a hallgatók bevonására ezeknek több lehetőségük van, s így ezek azok, amelyek az előbb említett lehetőségeken túl igazán kihasználhatják a web2.0 által nyújtott előnyöket is: fórumokat nyithatnak, blogolhatnak, tehát közösségi hálózatot hozhatnak létre. Sőt, legtöbbször ezeket a rádiókat maguk a hallgatók hozzák létre a saját lejátszójuk igénybevételével, mindennemű külső segítség vagy sugárzási tenderen való részvétel nélkül. Itt tehát erősen tetten érhető a „consumer generated content”81 jelensége. Ezt bővebben a zenemegosztó oldalak fejezetben kívánom bemutatni.
80
„Szerkeszd Te is a Jáksó Hot20 toplistáját! Minden nap este hat órától Jáksó Laci bemutatja az aktuális helyezéseket, most rajtad a sor, hogy befolyásold a lista állását! Szavazz a kedvenc előadódra és dalodra, hogy a telefonálókkal közösen Te legyél a Hot20 zenei szerkesztője!”, http://www.danubius.hu/hu/Radio/Musoraink/JaksoHot20.aspx 2009-11-03 13:31 81 Fogyasztó által létrehozott tartalom. 46
5.4
Kültér
A hagyományos közterületi eszközök, tehát az óriásplakátok, citylightok, stb. általában kevés ideig kötik le a fogyasztók figyelmét. Autóban ülve egy óriásplakát megtekintésére maximum 3 másodperc időt szánunk, a buszra várva a citylight előtt azonban már több időt töltünk el, így ezek az eszközök a leginkább alkalmasak az interakció kiváltására. Annak ellenére, hogy nem „élő emberrel” történik a kapcsolatfelvétel, sok lehetőséget rejtenek magukban. Az interakciót általában a fogyasztó váltja ki: valamilyen cselekvésére az eszköz válaszreakciót ad. Erre jó példát jelentenek azok a citylightok, amelyek világítanak vagy valamilyen hangot adnak ki82, ha a tömegközlekedési eszközre váró valaki ráül a hozzájuk kapcsolódó
székre,
vagy
elmegy
előttük.
Valamivel
bonyolultabb megoldás, amikor a citylight nem csupán a kijelző funkciót látja el, hanem magának az eszköznek a használatával érhető el az interakció. Erre a típusra a Cadburry Eggs
termékhez
citylightot,
a
készített
Toronto
interaktív,
önkormányzata
érintőképernyős által
kihelyezett
energiatakarékosságra felhívó citylightot vagy a McDonald’s kirakós játékát tudnám például hozni, melyekkel remekül eltölthetjük a várakozással töltött időt. Ezek az eszközök a játékosságot használják ki a fogyasztók bevonására, és ezáltal érik el a márkához társított kellemes érzelmi kötődést. Egy
7. kép Interaktív Cadburry citylight Forrás: addict.blog.hu
ilyen eszköznek köszönhetően a márka emléke sokkal erőteljesebben fog élni a fogyasztói tudatban, mintha csak egy televízióban sugárzott spotot nézett volna meg az illető.
8. kép Interaktív McDonald's citylight Forrás: adsoftheworld.com
82
9. kép Toronto-i önkormányzat energiatakarékosságra felhívó citylightja Forrás: addict.blog.hu
A Whiskas helyezett el több olyan citylightot a városban, amely előtt megállva az heves nyávogásba kezdett. 47
Ezen eszközök megoldásai azonban még bizonyos korlátok közé vannak szorítva a hagyományos citylight forma és megjelenés miatt, amelynek problémáját az ambient megoldások küszöbölhetik ki. 5.5
Mozi
A mozi – főleg a 3D-s változata – a legteljesebb audiovizuális hatást képes nyújtani az összes médium közül, valamint ez a műfaj a hosszabb, összetettebb spotok lejátszását is lehetővé teszi. Ezen nagy előnyei ellenére interaktív tevékenységre nem igazán megfelelő. Az emberek a film megnézéséért járnak moziba, így minden más tevékenység, amely ebben gátolja vagy megszakítja őket, ellenérzést válthat ki. Így két lehetőség áll fenn az interaktivitás elérésére: a filmet megelőző spotok interaktívvá tétele, valamint product placement83 által az interakció elérése. Az elsőre jó példa a Palace Cinemas mozikban játszott Film+ spot, amelynél a filmben szereplő kicsit esetlen, de annál lelkesebb szereplő megpróbálja felállítani a nézőket a helyükről egy eskütétel erejéig. A szereplő úgy tesz, mintha egyenként ránézne a sorokra, majd miután „látja”, hogy senki sem áll fel, annyiban hagyja a dolgot és „Hát végül is ülve is jó…” kijelentéssel elmondja az eskü szövegét, majd beharangozza a Film+ csatornát. Természetesen a spot alatt senki sem áll fel a helyéről, de kreatív és interaktív megoldásnak találom, hogy egy reklámfilmben szereplő karakter megpróbál valamilyen kapcsolatba lépni velünk, annak ellenére, hogy nem egy időben és térben szerepel velünk. Ennél valamivel nagyobb sikerességet könyvelhet el a Volvo 2007-es mozikban futó kampánya. A mozikban futó spotban a nézők kézfelemeléssel – és a mozikban elhelyezett mozgásérzékelők segítségével – vezethetik a legújabb XC70-es Volvot. Az ötlettel az autó nem hétköznapi tesztvezetését próbálták imitálni, amely a nagymértékű nézői részvétel alapján igen hatékony volt. 10. kép Volvo XC70-es kampánya Forrás: www.youtube.com/
83
„A product placement a reklámüzenet közvetítésének egyik gyakran alkalmazott áttételes módszere, különböző termékek és szolgáltatások mozi- vagy televíziós filmekben, a cselekmény-szituációban történő, célzatos szerepeltetése, figyelemfelkeltés céljából.” Carat Media Média Szótár 48
A moziban történő interakcióra nem csupán a vetítővászon ad lehetőséget, hiszen a mozis környezet egyben indoor környezet is, így szinte minden olyan megoldás alkalmazható itt is, mint az egyéb indoor környezet kapcsán. 5.6
Indoor – Instore
Az indoor, instore eszközök legnagyobb előnye, hogy a fogyasztókat nyitott befogadói szituációban érik el. A reklámok a legkevésbé itt zavarják őket, mivel fel vannak készülve rá, sőt el is várják, hogy a boltokban reklámokkal és hirdetésekkel találkozzanak. Így a legmegfelelőbb helyen, a vásárlás helyén mindenképpen érdemes interaktív eszközöket alkalmazni, hogy a hagyományos instore eszközök (padlómatricák, molinók, megállító táblák, bevásárlókocsi reklámok, stb.) tengerében valamilyen extrával kitűnhessen az adott márka. 5.6.1 Digital Signage
„A
digital
signage
kifejezés
talán
legpontosabb
megfelelője
a
„digitális
tartalomszolgáltató rendszer.” Az ún. Out Of Home Advertising (az ember otthonán kívüli reklámozás) kategóriába tartozó, legdinamikusabban fejlődő hirdetési felület. Szöveges és dinamikus (kép, film, hang) tartalmakat jelenít meg egy elektronikus képernyőn.” 84 Ezen technológia alkalmazásának célja lehet: o az informálás (például egy étterem étlapja), o eladásnövelés, o a várakozással töltött idő felgyorsítása (például egy repülőtéren), o a márka image-ának erősítése, o a fogyasztó bevonása (például egy érintőképernyő segítségével) o kellemes hangulat, élmény csatolása a márkához. A digital signage megoldások sokkal költséghatékonyabbak a papír alapú POS85 vagy POP86 eszközöknél, mivel nem kell a nyomtatási és egyéb előállítási költségekkel számolni, továbbá a tartalom gyorsan és könnyen módosítható, cserélhető, nem úgy, mint az előbb említett reklámeszközök esetében. Mindezek mellett fontos tulajdonságai, hogy figyelemfelkeltő, 84
Digital Signage: http://hu.wikipedia.org/wiki/Digital_signage 2009-11-03 14:40 POS eszközök: Point Of Sale, azaz eladás helyi reklámeszközök 86 POP eszközök: Point Of Purchase, azaz vásárlás helyi reklámeszközök 85
49
optimális a helykihasználása és korlátlan mennyiségű multimédiás tartalmat képes tárolni és megjeleníteni.87 Jó tulajdonságai ellenére még mindig kevés üzlet alkalmazza ezt megoldást. A
digital
signage
tartalmakat
alapvetően
két
típusú
technológiára alkalmazzák: sima LCD vagy plazma televíziókra valamint ezek érintőképernyős változataira. Egyértelmű, hogy az érintőképernyős technológia jóval nagyobb interaktivitásra ad lehetőséget, mivel a fogyasztók saját maguk tudják befolyásolni, hogy mely tartalmakat akarják megjeleníteni a képernyő
bizonyos
megnyomásával. találhatunk
Már
pontjainak jelenleg
is
érintőképernyős
információs pontokat a WestEndben vagy a Praktikerben. A Praktikerben 13. kép Praktiker infopont Forrás: www.sg.hu
elhelyezett
terminálok
további
interaktív funkciókkal is rendelkeznek:
„a terminál rendelkezik egy kártyaolvasóval, ami képes a törzsvásárló kártya alapján azonosítani a felhasználót, így tudja jelezni, hogy mekkora kedvezményre jogosult, mikor éri el a
12. kép Praktiker digitális árcédula Forrás: www.sg.hu
következő szintet. Lehetőség van arra is, hogy egyedi szolgáltatásokat vegyen igénybe bárki, mondjuk számlázási adatokat módosítson, vagy személyre szabott ajánlatokat kapjon a bolton belül. A terminál továbbá egy infrás vonalkódolvasót is kapott, de a szokásos árgép funkciók mellett a termékről képet is lehet nézegetni, illetve többnyire egy bővebb leírással is kiegészül az adatlap.”88 Emellett a barkács üzletlánc aktívan alkalmazza a „hagyományos” digital signage technológiát valamint elsőként vezette be a digitális árcédula rendszert.
11. kép Duna Plaza kuponterminál Forrás: www.mediainfo.hu
Egy másik érintőképernyős megoldást találunk szeptember óta a Duna Plazában. Itt leginkább az értékesítés növelésének elérése volt a cél, mivel az érintőképernyők kuponterminál 87
http://display.kontornet.hu/ 2009-11-04 12:12 A jelen technológiái a jövő áruházában http://www.sg.hu/cikkek/55191/a_jelen_technologiai_a_jovo_aruhazaban 2009-11-04 13:25 88
50
funkciót látnak el. „A készülékek tájékoztatják a vásárlókat az aznapi akciókról, és a terminálokon rögtön ki is nyomtathatók a kedvezményeket biztosító kuponok.”89 Az „élmény társítása a márkához” funkciót látta el a Vodafone által az Aréna Plázában található üzletük kirakatába kihelyezett interaktív képernyő (AirWall90). Itt a kapcsolat nem a képernyő megérintésével jött létre, hanem egy webkamera segítségével, amely a különböző érzékelő területen belül létrejött mozgásokat továbbította a készülék számára. A Vodafone AirWall rendszerén belül lehetőség nyílt a mobilkészülékek, akciók megtekintésére, valamint különböző játékok kipróbálására is.
14. kép Vodafone AirWall Forrás: www.kepfeltoltes.hu/090923/Voda_arena2
15. kép Vodafone Airwall Forrás: www.kepfeltoltes.hu/090923/Voda_arena
Szintén a Vodafone-nál találunk – bár nem Magyarországon, hanem Franciaországban, ahol a Vodafone SFR néven van jelen – egy digitális ügyfélszolgálati rendszert. Itt a boltokban elhelyezett képernyőkön az üzletbe betérő vásárlók egy interaktív virtuális karakterrel tudják felvenni a kapcsolatot. A virtuális karakter mögött természetesen egy élő, igazi ügyfélszolgálatos munkatárs található, aki a képernyők fölött elhelyezett webkamera segítségével követni tudja a vásárló cselekedeteit. Bárki, aki betér az üzletbe és nem akar sorban állni, odamehet a virtuális ügyfélszolgálati karakterhez és felteheti kérdését vagy megoldást várhat a problémájára. Ha például egy készülék felől szeretne érdeklődni, csak megkérdezi a karaktertől az adott készülék nevét, majd ezt követően az ügyfélszolgálatos munkatárs kikeresi azt az adatbázisból és továbbítja az adott üzletben elhelyezett készülékre a telefonról szóló anyagot. Ez az anyag tartalmazhat leírásokat, képeket, videókat, zenét, így az 89 90
Kuponterminál a Duna Plazában http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15145 2009-11-04 13:53 AirWall: Interaktív kirakat , http://airwallmediaevolution.wordpress.com/ 2009-11-04 13:41 51
ügyfélszolgálatos sokkal komplexebb tájékoztatást képes nyújtani, mintha csak szóban elmondta volna az információkat az ügyfélnek. A feldolgozási idő alatt pedig nem unatkozik a vásárló, mivel a virtuális karakteren keresztül az ügyfélszolgálatos munkatárs folyamatos párbeszédet alakíthat ki, megdicsérheti az öltözékét vagy panaszkodhat akár a rossz időjárás miatt is.91 Az érintőképernyős megoldások külföldön már jóval előrehaladottabbak. Ilyen például az ESPN sportcsatorna számára készített hirdetés is „Az ESPN közvetíti a kiemelt hétfői szuperrangadókat az NFL-ben, erre szerették volna felhívni a járókelők figyelmét. Ehhez egy hatalmas, gyakorlatilag az egész kirakatot elfoglaló érintőképernyőt állítottak csatasorba, amelyen egy kifejezetten erre a célra fejlesztett játék fut. A kijelzőre tapicskolva kiválaszthatjuk magunknak a gyakorlópartnerünket, aki hajigálja majd nekünk a tojáslasztit, amit nekünk kell elkapnunk a kirakat előtt ugrándozva, és elkapó mozdulatokat utánozva.”92 Nem beszélve a Microsoft Surface interaktív, érintőképernyős megoldásairól, amelynek még sok időbe fog telni, hogy
16. kép ESPN interaktív hirdetés Forrás: addict.blog.hu
Magyarországra is eljusson. 5.6.2 Rikkancs
A vizuális interaktivitást a digital signage, míg az auditív formát leginkább az úgynevezett rikkancs jeleníti meg. Ez egy polcon elhelyezett készülék, amely rendelkezik egy mozgásérzékelővel (120°-os látószöggel). A készülék az elé sétálónak lejátszik egy tetszőleges, előre rögzített üzenetet.93 17. kép Rikkancs Forrás: www.kerativ.hu
Ez a megoldás nem csak információkkal látja el a vásárlókat,
hanem a meglepetés erejével hat rájuk, így mindenképpen maradandó élményt biztosít, még ha az interaktivitásnak csak igen csekély teret biztosít is.
91
Forrás: Mood Media http://addict.blog.hu/2009/09/23/na_ilyen_egy_interaktiv_reklam 2009-11-04 14:16 93 http://www.kerativ.hu/ 2009-11-04 14:29 92
52
5.7
Személyes eladás – Personal Selling
A személyes eladás az interakció legmagasabb fokát képes megvalósítani: a valós idejű, egyazon helyen történő kétirányú kommunikációt. Habár a párbeszéd mindig egy vevői és eladói oldal között zajlik, ezt a típusú marketingkommunikációs eszközt érdemes két részre felosztani:94 fogyasztói területre üzleti – business-to-business – területre Az első terület általában az üzleten belül az eladószemélyzet illetve a különböző hostessek kommunikációját jelenti, míg a második az ügynöki munkát. Egy üzlet termékválasztéka, berendezése, zenei arculata és designja mellett nagyon fontos az eladószemélyzet minősége is. A kedvező első benyomást könnyen romba döntheti a faragatlan vagy félreinformáló és ezáltal a vásárlói döntést megzavaró személyzet. Így nagyon fontos, hogy azok az emberek, akik a vevőkkel kommunikálnak jól képzettek és nem utolsó sorban jól informáltak legyenek minden egyes termékről. Az interaktivitást nagyban csökkentheti ugyanis egy szakképzetlen vagy rossz kommunikációs képességekkel rendelkező eladó. Az
üzletekben
alapvetően
két
típusú
„eladóval”
találkozhatnak a fogyasztók. Az egyik az üzlet vagy áruház
alkalmazottja,
termékekről
tud
aki
az
üzletben
felvilágosítást
kapható
nyújtani.
Az
eladószemélyzetnek a vásárlás közben illetve a vásárlás után is rendelkezésére kell állnia a vevőnek. A másik típus
–
amelyet
akár
az
Instore
fejezethez
is
kapcsolhatunk – az üzlet vagy az üzletben kapható adott márka által ideiglenesen alkalmazott hostess, amely egy megadott időszak alatt végez promóciós tevékenységet. Ez
a
tevékenység
lehet
árubemutatás,
kóstoltatás,
18. kép Hostess promóció Forrás: www.kulker-online.eu
kipróbálásra
való
ösztönzés,
nyereményjáték, stb. Mindegyik tevékenység során a hostess a fogyasztók bevonására törekszik, így jó kisugárzással kell rendelkeznie, hogy felfigyeljenek rá. Ennek ellenére a 94
Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia Budapest 2007. 243. old. 53
legtöbb áruházban vagy hipermarketben csak unatkozó és rosszkedvű hostesseket láthatunk, akik nem tudják vagy nem is akarják felvenni a kapcsolatot a vásárlókkal. A második terület szereplőjének, tehát a kereskedelmi képviselőknek leginkább „a nagy- és kiskereskedelem valamint a termelő és a kereskedelem kapcsolatában van kiemelt szerepe.”95 Ezért a fogyasztókkal való kapcsolattartásra valamint bevonásukra általában nincs lehetősége. 5.8
Vásárlásösztönzés – Sales Promotion
A hagyományos marketingkommunikációs eszközök közül talán a vásárlásösztönzés az, amelyik a legnagyobb tömeget mozgatja meg, már ha eladásnövelés a cél. Tudvalevő, hogy Magyarországon a fogyasztók nagy része árérzékeny, emiatt az árat legtöbbször a minőség elé helyezik. Így minden, ami alacsonyabb árat vagy valamilyen akciót alkalmaz, nagy érdeklődésre tesz szert. Ezeknek a promócióknak szinte majdnem minden esetben be kell, vonniuk a fogyasztókat, hiszen azok bizonyos cselekedetet követően – például kupongyűjtés, nyereményjátékon való részvétel, stb. – kapják meg a promócióban foglalt „nyereményt”, amely lehet árengedmény, valós nyeremény, jutalompont az üzletben, stb. Így a vásárlásösztönzés a legtöbb esetben interaktivitáson alapul: a márka és a fogyasztó vagy az üzlet és a fogyasztó közötti interakció van középpontban. A promóciókat a következő kategóriák alapján különböztetjük meg96: Ár jellegű promóciók: o Nyílt, illetve burkolt árcsökkentés o Csereakció o Részletvásárlás, áruhitel o Kupon o Visszatérítés Kiegészítő előnyt biztosító promóciók:
19. kép Vásárolj egy Toshiba LCD Tv-t és nyerj egy Toshiba netbookot Forrás: http://www.liliputing.com
o Bónusz csomagolás 95
Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia Budapest 2007. 245. old 96 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia Budapest 2007. 187. old 54
o Ajándék csomagolás o Termékminta Nyerésre alapozott promóciók: o Nyereményjátékok Hűségakciók: o Prémium o Törzsvásárlói rendszerek Kereskedelmi módszerek: o Kiegészítő szolgáltatások
20. kép Balaton Plaza nyereményjáték Forrás: balatonplaza.eu
A két leginteraktívabb területet az árjellegű, valamint a nyerésre alapozott promócióknál találjuk. Az árjellegű promócióknál a leginkább interakcióra késztető elem a kupon. Ebben az esetben a fogyasztóknak össze kell gyűjteniük bizonyos számú kupont, amelyért cserébe árengedményt, egy új terméket vagy egyéb jutalmakat kaphatnak. Ezek a kuponok lehetnek termékekhez csatolva (például ki kell vágni a csomagolásról) vagy egy újságba, esetleg egy honlapba beépítve, amelyet kinyomtathatnak és bemutathatják az üzletben. A Vagabond vagy a H&M rendszeresen alkalmazza ezt a technikát: hírleveleikben vagy honlapjukon 20-50%-os árengedményre jogosító kupont helyeznek el, amelyet bármelyik üzletben fel lehet használni, kivéve az árengedményes termékek esetében. A másik nagy interaktív elem a promócióknál a nyereményjáték. Itt is különböző feltételeknek kell megfelelniük a fogyasztóknak, hogy megnyerjék a nyereményt a játék végén. Ezek a feltételek lehetnek: bizonyos számú termékvonalkód összegyűjtése, az adott termékből a „nyertes” megvásárlása, bizonyos termék megvásárlása, mely által lehetőség nyílik egy másik termék megnyerésére, valamilyen feltett kérdésre adott jó válasz (akár telefonos. akár élő válaszadással), a boltban elhelyezett valamilyen nyereményjáték lefolytatására alkalmas eszköz használata (például egy „szerencsekerék”), stb. Ez a típus is nagy tömegeket mozgat meg. Sikere már csak azért is biztosnak tűnik, mivel az interneten is számos olyan honlap megtalálható, amely nyomon követi az aktuális nyereményjátékokat leírással, határidővel és feltételekkel. Ilyen oldalak például a www.webnyeremeny.hu , www.nyerniakarok.hu vagy a www.nyeremenyvadasz.hu.
55
5.9
Kiállítások, Vásárok, Rendezvények
Ebben a fejezetben egybefoglalom a rendezvényeket, vásárokat valamint kiállításokat, mivel mindhárom terület az eladók illetve a fogyasztók, valamint viszonteladók közvetlen találkozását jelenti. Ezek az események lehetőséget nyújtanak, hogy a fogyasztók (vagy viszonteladók) személyesen is megismerkedhessenek az eladókkal, valamint azok termékeivel illetve márkáival. Közvetlen, kétirányú kommunikációs kapcsolat alakulhat ki, mivel a vásárok és kiállítások alkalmával a potenciális vagy már meglévő vevőknek lehetőségük nyílik szóba elegyedni az eladókkal, a rendezvények során pedig feltehetnek kérdéseket az előadóknak. Ezen események továbbá jó alkalmat nyújtanak a fogyasztók (vagy viszonteladók) magasabb fokú bevonására is: árubemutatók, kóstoltatások, játékok formájában, amelyek során a vevők megismerésére is mód nyílik. Továbbá teret engednek a vásárlói panaszok feltérképezésére majd később a vevőgondozásra (CRM) is. Így a szervezői oldalnak minél nagyobb interaktivitásra kell törekednie, hogy az amúgy nehezen megszerezhető információkat egyegy ilyen vásár, kiállítás vagy rendezvény során megkapja. Ez igaz a belső, céges rendezvényekre is, amelyek a csapatépítésben jelenthetnek nagy előrelépést. Bár egy másik kategória – mivel nem a szakkiállítások közé, hanem a múzeumi kiállítások közé sorolható –, de érdemes megemlíteni a CSI: Helyszínelők sorozatra épülő interaktív kiállítást, amely november 7. és január 31. között Magyarországra érkezik. Ez a kiállítás annyiban tér el a már megszokott múzeumi kiállításoktól, hogy itt a látogatók maguk is részesévé válnak a kiállításnak: három álbűnügyi helyszín feltérképezése és a rejtélyek megoldása a feladat, melynek során kipróbálhatják a kiállított eszközöket. Mindenképpen érdekes ez a megoldás, mivel sokkal komplexebb élményt nyújthat, mint a hagyományos múzeumok, akiknek úgy gondolom, fel kellene
21. kép CSI: Az interaktív kiállítás Forrás: csi.mcorp.hu/
ismerniük az interaktivitásban és a látogatók aktív bevonásában rejlő hatalmas potenciált. 97 97
A Londonban található Tate múzeum a látogatók bevonását úgy oldotta meg, hogy az egyik kortárs művészeti kiállításhoz különböző neves zenészeket, együtteseket kértek fel, hogy a kiállítás egy-egy darabját kiválasztva, írjanak egy dalt az adott műhöz. Ezt követően a kiállítást úgy nyitották meg, hogy az adott alkotások alá kihelyezték a hozzájuk írt dalt egy lejátszó és fejhallgató formájában. Így aki a kiállított darabot nézte, azonnal hozzákapcsolhatta a hozzá írt zenét, így elérve a teljes képzőművészeti hatást. A megoldás Titanium Lion-t 56
5.10 Direkt marketing
A direkt marketing alapja a fogyasztókkal való kapcsolatfelvétel, amely történhet személyes, telefonos, vagy írásos formában. Az image erősítés mellett – akárcsak a promóciónál – az eladásnövelés lehet a cél. „Interaktív módszer. Az információ kibocsátója (az eladó) és befogadója (a vevő) között párbeszédre van mód, és a pontos visszacsatolás az azonnali üzenetmódosítást, illetve a kommunikáció eredményének a mérését is lehetővé teszi.”98 Főbb eszközei: Telemarketing Direct Mail (ez lehet offline vagy online) Rendelés (televízióból, rádióból, internetről, sajtóból, postaládába bedobott anyagokból) A kommunikációs folyamat szinte mindig az eladói oldalról kezdődik: megkeresi a potenciális fogyasztót és valamilyen ajánlatot ismertet neki. Ez az ajánlat szólhat egy konkrét termékről, egy utazásról, egy új előfizetésről, stb. A fogyasztói válaszreakció szerencsés esetben az ajánlat meghallgatása vagy megnézése után történik, rosszabb esetben még az ajánlattétel közben: például lerakják a telefont egy telemarketinges folyamat közben. A ’90-es évek nagy direkt marketing éllovasa a Reader’s Digest volt, amely nem csak magazinjait, hanem különböző könyveket is direkt marketing úton értékesített. Rendszeresen küldtek „Top Secret” direct maileket autókulcsokkal, amelyekkel a visszaküldés és a játékban való részvétel esetén autót lehetett nyerni. A direkt marketinges „örök sláger” azonban a telemarketinges területhez kapcsolható: havonta egyszer mindig telefonálnak különböző helyekről, hogy három hetes nyaralást nyertünk az éppen aktuális országba. Ezek azok az ajánlatok, amelyeket azonnal visszautasítunk, mivel a hihetőségük igen alacsony, így általában bumeránghatást érnek el. A televíziókban futó Top Shop vagy Teleshop adások is direkt marketingnek minősülnek. Ekkor a fogyasztó telefonon keresztül megrendelheti a kívánt terméket, miután a műsorban ismertették számára a termék tulajdonságait és árát. Ez a típus felér egy árubemutatóval, mivel a terméket mindenféle körülmény és használat közben mutatják be, így a fogyasztók elvileg minden fontos információt megszerezhetnek róla.
kapott a 2007-es Cannes-i versenyen. http://www.base76.com/2007/07/cannes-2007-titanium-lions_02.html 2009-11-05 11:17 98 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia Budapest 2007. 171. old 57
Direkt marketinget alkalmaznak azok a cégek is, amelyek termékeinek értékesítésére különböző katalógusokat alkalmaznak. Ilyen például az Avon, az Amway, az Otto, vagy a Quelle. Az első kettő esetén közreműködik egy tanácsadó vagy ügynök, aki a katalógusért felel, és neki kell leadni a rendelést. Így ebbe a kommunikációs fajtába egy személy is bekapcsolódik, amely segíthet a vásárlói döntésben. A második két esetben azonban postai úton kapjuk meg a katalógusokat és azokból szintén postai úton vagy telefonon tudunk rendelni. Ez valamivel kevésbé interaktív, mintha ügynök is részt vett volna a folyamatban, mivel nincs lehetőség visszacsatolásra. A fogyasztók a push típusú direkt marketinghez való hozzáállása – tolakodó tulajdonsága miatt nem meglepően – negatív. A direct mail-ek megtekintési és visszaküldési aránya igen alacsony99, amelyre a kreatívabb anyagok létrehozása nyújthat megoldást. Ezzel szemben a pull típusú direktmarketingre, amelyik a fogyasztó adott problémájára nyújt megoldást, fogékonyak. Éppen ezért érdemes katalógusokat és egyéb kapcsolat felvételi lehetőségeket minél több helyen közzétenni az esetleges megkeresések generálására. A 2008. évi XLVIII. „a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól” szóló törvény szigorúan szabályozza az elektronikus úton küldendő leveleket, amelyek kiküldése csupán előzetes fogyasztói engedéllyel történhet, egyébként spam-nek minősülnek, amelyet a törvény büntet.100(8. számú melléklet)
99
„A DM 2.0 címet kapta az idei, sorban az ötödik Golden Dove direktmarketing konferencia. Az előadások ennek megfelelően a webkettő világáról és az új fogyasztóról szóltak, és arra kerestek választ, hol a helye ebben a világban a direktmarketingnek. Merthogy ezen a fronton kell erősíteni, abban nem kételkedett senki.” http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3149&id=25105&aai=0&s=0 2009-11-09 9:16 100 A Nemzeti Hírközlési Hatóság október 13-án ismertette honlapján, hogy a spammelőket most már digitális úton is lehet feljelenteni. http://www.nhh.hu/index.php?id=hir&cid=8972 2009-11-05 13:37 58
6. Új eszközök és azok interaktív funkciói 6.1
Internet – WEB 1.0 - 2.0 - 3.0 Talán az összes marketingkommunikációs eszköz közül az Internet az, amely a
legnagyobb fejlődésen ment illetve megy keresztül. Ha a reklámtörténet nagy fordulópontja az Internet megjelenése volt, akkor az Internet nagy fordulópontjainak a web2.0 és 3.0101 megjelenését tartom. Ez a médium remekül alkalmazkodott a fogyasztói változásokhoz: a web2.0 – 3.0 ma már a felhasználók aktív bevonását valamint interaktív részvételét is lehetővé teszi. Emellett természetesen még nagy számban – ha nem nagyobb számban – találhatók a web1.0-ás megoldásra épülő oldalak, amelyek a felhasználónak tulajdonképpen csak információs forrást jelentenek (az egyik menüpontról a másik menüpontra kattintva elolvashatják az ott megjelent információkat), mivel nincs lehetőségük a párbeszédre valamint saját tartalom megosztására.
13. ábra Az "olvasott" web "írott-olvasott" webbé válik Forrás: Krauth Péter - Kömlődi Ferenc: A web2.0 jelenség (és ami mögötte van)
A web2.0 esetén „a web kétirányúvá válik: a híreket, álláspontokat, eseményeket egyre többen véleményezik, vezetnek személyes véleménynaplót. (…) Mindenki hozzájárulhat a tudás kodifikálásához és kollektív tudássá emeléséhez”102 Ez a jelenség nem csak a felhasználói oldalon, hanem a vállalati tehát a márka kommunikációs oldalán is megjelenik: egyre több cég épít web2.0-ás elemeket a vállalati kommunikációba. A határok elmosódnak, 101
A növekvő számok az Internet újabb szakaszait, „verzióit” jelentik, akárcsak egy program fejlesztésénél. Krauth Péter - Kömlődi Ferenc: A web2.0 jelenség (és ami mögötte van) , http://www.nhitit3.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=14514&Itemid=347 2009-11-09 14:27 102
amelynek következtében az egyes vállalatok által kiadott információk egyenrangúvá – ha nem alsóbbrendűvé – válnak a fogyasztók által közreadott információkkal. Ha valaki egy Sony terméket akar vásárolni, már nem a Sony honlapját fogja elsőként felkeresni, hanem a keresőprogramok segítségével a különböző elektronikai portálokat, fórumokat, blogokat amelyekben a fogyasztók értékelik és mutatják be a termékeket. Ez pedig nagyobb meggyőző erővel bír, mintha a hivatalos vállalati honlap leírását olvasnánk.
22. kép A Lego honlapjai 1996-ban illetve 2009-ben Forrás: http://www.uniquescoop.com/2009/11/internet-was-real-pile-of-in-1996.html , www.lego.com
A web3.0 feltehetőleg feloldja a web2.0-ával szemben felállított ellenérzéseket: a fogyasztók kontrollálatlan és megállíthatatlan előretörése „kockázatot” jelenthet. „A közösségi tudásszolgáltatás (például a blogoszféra jelentős részének minősége a) – közösségi alaptermészetéből fakadóan – sok esetben hagy kívánnivalót maga után. Biztonsági szempontból félő, hogy a levélszemét mintájára elburjánzik a világháló forgalmát lassító, alkalomadtán bedugító naplószemét (például spam blog) is. (…) Figyelemre méltó mindezek fényében az a várakozás, hogy a web2.0 egy megbízhatóbb, kiérleltebb, a mai ismét csak túlzott várakozásoktól megtisztult webbé alakul át, amely együtt jár a szemantikus technológiákkal (például szemantikus web) történő integrációval is. A másik oldalon a vállalatoknál a SOA-ra103 való áttérés adja meg rövidtávon is az elengedhetetlen megbízhatóságot, robosztusságot és biztonságot.”104 Ez – lesz – a web3.0. Az internetes hirdetési lehetőségek népszerűségét mutatja, hogy „23,5 százalékos részesedéssel az online a legnagyobb reklámszektor az Egyesült Királyságban.”105 103
„A szolgáltatásorientált architektúra (service-oriented architecture, SOA) különböző üzleti folyamatok integrálásának keretrendszere, és azt kiszolgáló informatikai infrastruktúra. (…) Rendelkezik megfelelő mechanizmussal különböző működési modellek meghatározására, felépítésére. Biztosítja, hogy egy-egy szolgáltatás pontosan megfeleljen a működési modell által meghatározott céloknak.” http://hu.wikipedia.org/wiki/SOA 2009-11-09 14:17 104 Krauth Péter - Kömlődi Ferenc: A web2.0 jelenség (és ami mögötte van) , http://www.nhitit3.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=14514&Itemid=347 2009-11-09 14:27 105 Az online a legnagyobb reklámszektor az Egyesült Királyságban, http://kreativ.hu/cikk.php?id=24820 200911-10 11:00 60
Magyarországon 10 év alatt az Internet penetráció több mint ötszörösére nőtt, így a magyar lakosság már közel fele rendelkezik Internet hozzáféréssel. (3. és 4. számú melléklet) „2009 első félévében a hazai internet penetráció már meghaladta az 50%-ot; 52%-os szinten áll.”106 A magyar internetező lakosság közel fele átlagosan naponta több mint 4 órát tölt internetezéssel, ami globális szinten nézve is egy elég jó számnak mondható. A web2.0 legelterjedtebb magyarországi formái: közösségi oldalak (iwiw.hu, myvip.hu), kép(indafoto.hu)
valamint
videómegosztó
(indavideo.hu,
videa.hu)
oldalak,
fórumok
(forum.origo.hu), blogok (blog.hu, freeblog.hu), fájlcserélés. Általános jelenség, hogy a magyar internetezők között többen vannak, akik csak fogyasztják, és nem pedig létrehozzák az egyedi tartalmakat (23% olvas blogot, de csupán 4% az, amelyik ír is). Érdekes tény, hogy a magyar ügynökségek web2.0 használata jóval elmarad a globális átlagtól, annak ellenére, hogy pont nekik kellene úttörőknek lenniük ezen a területen. (9. számú melléklet) Általánosan elmondható, hogy ha az interaktív kommunikáció és a tevékenység, mely által a fogyasztók involválva lettek, nem is az interneten történt, szinte mindig közreműködött benne valamilyen internetes megoldás, akár a toborzás, akár a feedback kapcsán. A legtöbb offline interaktív tevékenységhez kapcsolódik egy online is, amelynek segítségével sokkal egyszerűbben és gyorsabban lehet kapcsolatot tartani a fogyasztókkal. Sokszor az anyag, amit egy vírusmarketinges megoldás kapcsán továbbküldenek, nem online tartalom (például az utcán felvett, érdekes vagy humoros videó), ahogy egy ambient vagy gerillakampány esetén sem online, azonban a továbbküldés, a végigkövethetőség és a visszacsatolás már online történik. 6.1.1 Közösségi média Egyre ismeri
több
fel
médiában
a rejlő
márka közösségi remek
lehetőségeket. Az, hogy a fogyasztókat környezetükben
saját figyelhetik
meg, valamint, hogy ők is 14. ábra Közösségi szolgáltatások evolúciója Forrás: Szabó Márton Brief napi Közösségi oldalak népszerűsége előadása 106
könnyedén,
szinte
Internet penetráció Magyarországon 2009 első félévében - TNS-NRC InterBus 61
észrevétlenül ennek a környezetnek a részévé válhatnak, felbecsülhetetlen. Éppen ezért egyre több portál és márka épít közösségi elemeket a honlapjába vagy alapozza azt magára a közösségre. Ezen felül igyekeznek minél nagyobb fogyasztói bevonódást és nagyfokú személyre szabottságot biztosítani. Ilyenek például a szinte szabad kezet adó alkalmazások, amelyek használatával a fogyasztók saját ízlésüknek megfelelőre alakíthatják az adott terméket.
A
hihetetlen
sikerű
és
népszerű
pólókat
készítő
Threadless
vállalat
(http://www.threadless.com/), a NikeID (http://nikeid.nike.com) valamint a Mission Bicycle Company (http://www.missionbicycle.com/) is ezt a „tervezd meg a saját ízlésed szerint” vonalat képviseli. Nem csak a nagy vállalatok alkalmazzák előszeretettel a közösségi média eszközeit, hanem az előző amerikai elnökválasztáson Barack Obama is, aki nagy hangsúlyt fektetett az Interneten való megjelenésre és feltehetőleg ez is közrejátszott abban, hogy ő nyerte meg a választást. 6.1.2 Közösségi oldalak A közösségi oldalak gombamód szaporodnak feltehetőleg töretlen népszerűségüknek köszönhetően. Manapság a globális internetes populáció 2/3-a rendszeresen látogat közösségi oldalakat és a közösségi hálózaton eltöltött idő mértéke egyre nő.107 Ez nem is csoda, mivel az online társalgás és az online társadalomban betöltött szerep egyre inkább áttevődik az offline életre is: a kapcsolatépítés és kapcsolattartás elsődleges módjai közé befészkelte magát a 23. kép Izmosító web2.0 közösségi média. A vállalatok részéről pedig a közösségi
Forrás: http://criticalmiss.blog.hu
médiában rejlő erőt a felhasználók által használt eszközök – saját maguk által irányított, azonos gondolkodással bíró emberek közösségei – eredményei jelentik. A vállalatoknak inspirálni, megérteni, informálni kell és kapcsolatot teremteni azokkal az emberekkel, akik a termékeiket és szolgáltatásaikat megvásárolják. Ezen emberek pedig közös értékek, közös érdeklődések és közös meggyőződések köré szerveződnek.108 Tehát eme közösségeket kell megtalálnia a márkának ahhoz, hogy egyáltalán észrevegyék, és ezen közösségekbe kell
107
Social Networking’s New Global Footprint http://blog.nielsen.com/nielsenwire/nielsen-news/socialnetworking-new-global-footprint/ 2009-11-10 9:33 108 Paul Isakson: It’s not what you say, it’s matter what you do 2009-es előadása , www.paulisakson.com 62
belekerülnie, mivel „a fogyasztók már nem keresik a híreket és információkat, azoknak kell megtalálni őket.”109 Az öt alapvető viselkedési forma a közösségi médiában, amelybe egy márka is bekapcsolódhat:
tartalom
létrehozása,
megosztása
valamint 110
kapcsolatteremtés és együttműködés a többi felhasználóval.
fogyasztása,
továbbá
Láthatjuk, hogy mindnek az
interakció az alapja. Azonban tudnunk kell, hogy egy márka közösségi hálózatban való megjelenését az SMO111 alkalmazása teheti igazán sikeressé. „Az utóbbi másfél évben végre (…) eljutottunk oda, hogy mérhető területté vált a közösségi média és ennek egyetlen fontos oka van, a közösségi oldalak átalakulóban vannak céloldalakból olyan kapu oldalakká, amelyek nemcsak fogadják a webről érkező felhasználókat, de az ismerősök üzenetein keresztül weboldalakra és webes tartalmakra irányítják őket.”112 Azonban a közösségi oldalaknak a fogyasztókkal való interaktív kapcsolatteremtés remek lehetőségén felül árnyoldala is van. „a Twitter, a Facebook és hasonló közösségi oldalak 1,38 milliárd font (mintegy 400 milliárd forint) kárt okoznak a brit nemzetgazdaságnak az elvesztegetett munkaidő miatt - derül ki egy felmérésből.”113 Tehát egy vállalatnak számolnia kell ezzel a jelenséggel is, mielőtt úgy dönt, hogy a közösségi média megoldásait beépíti kommunikációjába. Ezen felül a kontrollálatlansága és egyéb tulajdonságai miatt egyre több vállalat és szervezet érzi úgy, hogy valamilyen módon felügyelni kellene ezeket az oldalakat. Amerikában ez a folyamat már el is indult. „A Wired Magazin információi szerint a webkettes világ követésére szakosodott médiafigyelő cégbe invesztál pénzt a Központi Hírszerző Ügynökség befektetésekkel foglalkozó cége. A most támogatott Visible Technologies nevű cég eddig sem volt ismeretlen az amerikai kormányzati körökben, 2008 vége óta ugyanis annak a Concepts & Strategies nevű cégnek a partnere, amely az amerikai Stratégiai Parancsnokságnak és a vezérkarnak végzett médiafigyelést.”114 109
Trevor Johnson 2009-es Reklámkonferencián elhangzott „Brands go social” előadása Paul Isakson: It’s not what you say, it’s matter what you do 2009-es előadása , www.paulisakson.com 111 SMO: „A közösségi média aktivitás eredményességének mérése és optimalizálása. Hogy milyen felületeket, milyen eszközöket használunk, amikor belépünk a közösségi médiába és ezeknek az eszközöknek milyen hatásai vannak az üzletünkre, üzleti mutatóinkra.” Azért van szükség rá, „ mert egyre több beszélgetés zajlik a közösségi tereken, ha egy márka nincs ott, azzal komoly lehetőségeket szalaszt el.” http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15370 2009-11-10 11:18 112 Közösségi optimalizálás (SMO) kerekasztal az Internet Hungary-n. Létezik? http://doransky.hu/?p=1925 2009-11-17 10:54 113 400 milliárdnyi kárt okoznak a briteknek a közösségi oldalak , http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3136&id=25010&aai=0&s=0 2009-11-10 10:01 114 Közösségimédia-figyelőbe fektet a CIA , http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3135&id=25000&aai=0&s=0 2009-11-10 11:08 110
63
Facebook Ha a kommunikációs csatornák fejlődését nézzük, a rádiónak 38 év kellett, hogy elérje az 50 milliós hallgatottságot, a televíziónak ez 13, az internetnek 4, az iPodnak 3 évébe telt. A Facebooknak ezzel szemben kevesebb, mint 9 hónap kellett ahhoz, hogy elérje a 100 milliós felhasználói létszámot.115 Ma már a legnagyobb tömegmédiumnak a közösségi oldalak számítanak, hiszen világszerte milliókat érnek el és nem csupán passzív, hanem interaktív módon. Ezen tulajdonságukon felül talán még fontosabb, hogy a fogyasztók önkéntes alapon keresik fel ezeket az oldalakat méghozzá azért, hogy kapcsolatot építsenek, hallassák a hangjukat és mindenféle anyagot (kép, zene, videó, stb.) osszanak meg másokkal. A Facebook hihetetlen népszerűségét bizonyítja, hogy ma már 300 millió aktív felhasználója van világszerte. A 2009-es Reklámkonferencián a Facebook európai stratégiai vezetője, Trevor Johnson kijelentette: egy éven belül meg fogják előzni a magyar iWiW-et, mivel már most 450.000 magyar felhasználója van az oldalnak (Nagy-Britanniában már megelőzte a Bebót, Franciaországban a Skyrockot, Spanyolországban a Tuentit).116 Hozzátette továbbá, hogy „csak akkor érdemes egy márkának komolyan megjelennie a Facebookon, ha hosszú távon aktív marad”117. A random és nem összekapcsolható kommunikáció csak időleges fogyasztói érdeklődést tud teremteni, a hosszú távú elköteleződéshez azonban hosszútávra szóló terveket kell megvalósítani. Éppen ezért ma már szinte minden nagyobb márka vagy portál igyekszik létrehozni saját online közösségét. Gyakran ennek a közösségnek mutatják be elsőként az új termékeket vagy teszik lehetővé számukra az új szoftver kipróbálását. „Persze a Facebook is próbálja kiszolgálni a hirdetőket, de örök béta állapota, hirtelen jövő-menő ötletei nem csupán a felhasználók számára teszi képlékennyé felületét, hanem a márkák kommunikációja szempontjából is. Mégia, ahogy Boros Botond mondja – a targetált banner, engagement hirdetéseken túl – van kép alapvető kommunikációs forma, amelyek elég kiforrottan, ráadásul viszonylag alacsony költségek mellett alkalmazhatóak PR, imázs kommunikációs és sales célokra: ezek a márka oldalak (brand pages) és az alkalmazások.”118 A Facebook remek táptalaj a különböző márkákhoz kapcsolható interaktív játékok (pl. Mafia Wars), hirdetések vagy kvízek létrehozására, melyeknek használata során a felhasználók észrevétlenül alakítanak ki érzelmi kötődést a márkával. Ilyen alkalmazást hozott létre a Volkswagen is. Az 115
Social Media Revolution - http://socialnomics.net/ , http://www.youtube.com/user/Socialnomics09#p/a/u/2/sIFYPQjYhv8 2009-11-09 15:42 116 A Facebook megöli az iWiW-et? http://index.hu/tech/2009/09/25/a_facebook_megoli_az_iwiw-et/ 2009-1109 16:40 117 Facebook: „Lefedjük az egész piacot” http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3112&id=24797&aai=0&s=0 2009-11-09 16:43 118 Török Diána: Mire jó a Facebook? http://www.mediainfo.hu/@M/1 2009-11-24 14:47 64
alkalmazás használatával a felhasználó megtudhatja, hogy a kérdésekre adott válaszok alapján melyik Volkswagen autó jellemzi őt legjobban. „Az alkalmazást profin felépítették, jól átlátható, egyszerűen kezelhető, és az eredmény után sem engedi el a kezünket, hanem elvisz az egyes klasszikusok fanklubjaihoz, ahol feliratkozhatunk a GTI, a VW kisbusz vagy éppen a bogár rajongói közé. Igazi lovemarképítés ez, ügyesen használt közösségi médiával, pont úgy, ahogy ezt manapság kell.”119 A márkaoldalak főleg a hosszútávú jelenlétért felelnek. Követendő példának a Heineken, a Durex vagy a Victoria Secret’s Facebook-os oldalát tekinthetjük, akik folyamatos kapcsolatot tartanak fenn a fogyasztóikkal az állandóan frissülő tartalmaikon keresztül. Ezenkívül ezek az oldalak a fogyasztók reakcióinak illetve véleményeinek állandó nyomonkövetésére is alkalmasak. Így például a Louis Vuitton idén a Woman Fashion Show Spring Summer 2009-es divatbemutatóját élőben közvetítette a saját Facebook oldalán keresztül, amelyet a rajongók folyamatosan kommentálhattak a videó alatt.
24. kép Louis Vuitton Woman Fashion Show Spring Summer 2009 Forrás: http://www.facebook.com/LouisVuitton
Ezek a megoldások sokkal közelebb hozhatják a márkát a fogyasztókhoz és emiatt az sokkal személyesebbé válik a számukra, amely növelheti a márka iránti elkötelezettséget.
119
http://addict.blog.hu/2009/05/28/te_melyik_volkswagen_vagy 2009-11-09 16:38 65
Myspace Kezdetben az elsőként nagyobb tömegeket megmozgató (124 milliós felhasználói szám) MySpace még versenytársaként tekintett a Facebook-ra. Azonban a Facebook rohamos térnyerésének köszönhetően hamar kiderült, hogy a két oldal nem riválisa egymásnak. Ezt támasztják alá az eltérő profilok is: a Facebook a kapcsolati háló kiépítésére főként a különböző alkalmazásokat használja, míg a MySpace alapja a zenei vonal. Szinte minden zenekar, dj rendelkezik saját MySpace oldallal, ahol közvetlen kapcsolatot tud létesíteni a rajongóival: megoszthatja velük legújabb számait, képeit, videóit, fellépéseinek dátumait, azaz bármilyen információt, amit csak szeretne. Ezenkívül, a MySpace jó kiugrási lehetőséget jelent az amatőr zenészeknek: minden újonnan alakult banda létrehozza saját MySpace oldalát, amelyet a különböző eseményeken vagy flyereken promotálhat. Az oldal továbbá magas fokú személyre szabhatóságának köszönhetően rendkívül változatos és egyedi lehet, mely által a felhasználók saját stílusukat képviselhetik. Reklám szempontjából a MySpace-t leginkább a „sztárok”, a mozikba kerülő legújabb filmek, valamint újonnan megjelenő számítógépes játékok bemutatására és beharangozására használják. Most például az XBOX 360 új játékának képe a bejelentkező felület háttérképe. iWiW Több, mint 4 millió tagot számlál az első magyar közösségi oldal a 2002-es indulása óta. Kezdetben csak „online telefonkönyv” funkciót látott el, de mára egyre inkább igyekszik a „nagytestvér” Facebook nyomába érni: különböző alkalmazásokat és klubokat építettek az oldalba, valamint – akárcsak a Facebookon – a felhasználók mindennemű aktivitását is figyelemmel lehet már kísérni. Az oldal azonban nem áll olyan stabil alapokon, mint külföldi társai, sokszor lassú és kezelhetetlen. Talán ez is közrejátszik abban, hogy a hirdetők nem nagyon állnak elő iWiW-es kommunikációs megoldásokkal. 6.1.3 Blogok, fórumok Fórumok Az első web2.0-ás eszközök egyike a fórum volt, mely elsőként adott teret a felhasználók és fogyasztók online találkozásának. A moderálástól eltekintve ez volt az első lehetőség egy online „játszótér” kialakítására, ahol bárki bármit megoszthat a másikkal, akár az anonimitását megőrizve. Mára ezek a fórumok beépültek az életünkbe: vásárlás előtt itt tájékozódunk a termékről, vagy ha valamilyen segítségre van szükségünk, ezekhez fordulunk tanácsért. A
66
legnagyobb portálok (index.hu, origo.hu, nol.hu, stb.) már indulásukkor beleépítették oldalukba a fórumokat, hiszen ezek a nagy tömegek találkozási pontjaivá váltak. Egy-egy termékbevezetésnél vagy nagyobb kampány idején érdemes a célcsoport által látogatott fórumokat is követni, hogy az adott akcióról elfogulatlan képünk alakulhasson ki, mivel az információk első kézből, azaz a fogyasztótól magától származnak. Nagyon fontos, hogy negatív visszhang esetén sem szabad „mesterségesen” befolyásolni a közhangulatot – dicsérő kritikák elhelyezésével például –, mert a fórumozó társadalom nagyon hamar leleplezi az álfogyasztókat és kíméletlenül megtorolják a megtévesztést. A nyitott természetének köszönhetően bárki regisztrálhat és bekapcsolódhat a társalgásokba vagy vitákba, amelyek nagyfokú interaktivitást tesznek lehetővé. Blogok A 2007. július 20-i számában a The Wall Street Journal két oldalon keresztül mutatta be a blogokat és a blogolással kapcsolatos változásokat. „A lap szerint évfordulóhoz érkeztünk, az első blog tíz évvel ezelőtt jelent meg, a szerzője Jorn Barger volt. (…) a cikk szerzője, Tunku Varadarajan szerint a blogírás kezdetben a "nerd"-ök szokása volt, mára azonban tömegjelenség lett belőle, több tízmillió példánnyal.”120 Manapság – ahogy már említettem – több mint 200 millió aktív blog létezik és a számuk folyamatosan nő. Látható tehát, hogy az elmúlt 12 év során mennyire megnőtt az elektronikus naplók népszerűsége. Már nem csak szöveges blogok hanem „vlog”-ok is egyre nagyobb számban vannak jelen, melyek a videók megosztásán alapulnak. Ezenkívül, ha figyelembe vesszük a Seth Godin féle 1-100-as szabályt, akkor a blogokkal kapcsolatba kerülők száma jóval több, mint a blogokat létrehozók száma. Ez a jelenség egyáltalán nem meglepő, ha a megváltozott fogyasztói magatartásra gondolunk. Az emberek szeretik hallatni a hangjukat és szeretnek másokkal kapcsolatba lépni, amelyre a blogok posztjainak kommentálásánál jó lehetőség nyílik. A blogok továbbá teret adnak
minden
„önjelölt
újságírónak”,
aki
meg
szeretné
osztani
véleményét
a
nagyközönséggel. Nagy mértékben részt vesznek a „buzz” terjesztésében. A buzz leginkább a pletykának megfeleltethető jelenség, amelynél egy bizonyos hír vagy érdekes történés akárcsak egy méhkas, állandó zsongásban és zümmögésben tartja az embereket. Ahogy a pletyka szájról szájra terjed, úgy terjed számítógépről számítógépre a buzz is, s ebben a
120
Tíz éve jelent meg az első blog , http://www.sg.hu/cikkek/53863/tiz_eve_jelent_meg_az_elso_blog 2009-1111 10:54 67
blogoknak nagy szerepük van, hiszen állandó összeköttetést hoznak létre a felhasználók között. A blogok remek eszközök arra, hogy egy márka interaktív kommunikációs kapcsolatot létesítsen az emberekkel. A nagyobb vállalatok már mind saját blogot vezetnek és ezen keresztül tájékoztatják a felhasználókat a legújabb történésekről. A vállalati blogoknak köszönhetően először nyílik lehetőségük a fogyasztóknak az adott márka vagy vállalati tevékenység közvetlen, a valódi címzetteknek szóló kritikájára és akár a vállalati elnökkel való interaktív kapcsolatfelvételre is. Az elmúlt 12 év a blogok fejlődésére is rányomta bélyegét: az újabb blogok egyre inkább a mikroblogolásra alkalmas platformokon kerülnek a nyilvánosság elé. Emiatt megfigyelhető, hogy egyre több „ősblogger” is az új platform mellett teszi le voksát és helyezi át blogját. „A Posterous a Tumblr-hez hasonlóan gyors és okos tartalommegosztásra alkalmas platform. És egyre több blogger érzi szükségét annak, hogy ilyen platformokon dolgozzon. Egyszerűen azért mert egyszerűbb, kézhezállóbb, jobban illeszkedik az "instant get" kultúrába.(…) a bloggerek (pontosabban: a tartalompublikálásra, -újramegosztásra hajlamos netezők) az elmúlt években a Twitteren szocializálódtak, és nekik már túlságosan fapados egy Blogger.com, egy WordPress vagy akár Blog.hu adminfelület. Nem a szövegformázással, cssvakargatással akarnak naphosszat bíbelődni, hanem gyorsan, egyszerűen akarnak tartalmakat ide-oda kötögetni, újramegosztani, kommentelni, publikálni. Blogjaikkal pedig már nem online újságok címlapjaira akarnak legelsősorban kikerülni, hanem jelen akarnak lenni a tartalomújraelosztás hálózataiban: Twitteren, Facebookon, Tumblr-repostokban. Így 2009-re vált csak világossá, hogy mennyire alapvető hatással is volt a Twitter (és a Google Reader) a webes tartalommegosztásra. Szűk két év kellett ahhoz, hogy a tartalompublikálás a "webre átmentett
akadémiai
igényű
blogolásból"
könnyed
tartalompublikálássá
és
tartalomújramegosztássá váljon a geekek számára. Is.”121 A bloggereket – blogjaik népszerűsége miatt – már egyre több helyre (sajtótájékoztatókra, bulikra, stb.) hívják el, hogy később ők is tudósítsanak az adott eseményről a blogjuk keretein belül. Magyarországon például a legtöbb divat eseményen már a meghívottak között vannak a divatbloggerek is, október 15-én pedig reklámblogger találkozót tartott az MRSZ a legfelkapottabb reklámmal foglalkozó blogok íróinak közreműködésével. Ez a fajta PR sokkal meggyőzőbb és hitelesebb tud lenni a vállalat által létrehozottnál. 121
És akkor most tényleg vége a blogkorszaknak? , http://webisztan.blog.hu/2009/06/29/es_akkor_most_tenyleg_vege_a_blogkorszaknak 2009-11-11 11:10 68
Ahogyan a fórumoknál, a blogoknál is működik az automata „bullshit” szűrő mechanizmus: a bloggertársadalom kíméletlenül leleplezi és kiközösíti (vagy moderálja) a „bérbloggereket”, akik fizetség fejében írnak hízelgő blogot vagy kommentet egy márkáról. Sőt, „nemcsak a blogokra, hanem a Facebookra és a Twitterre is vonatkoznak az amerikai kereskedelmi hatóság új szabályai, amelyek alapján komoly pénzbüntetést kaphatnak azok a szerzők, akik nem tüntetik fel a posztjaik mellett, hogy azok ellenszolgáltatás fejében íródtak.”122 Twitter Magyarországon még nem, de globális szinten a Twitter hasonló népszerűségnek örvend, mint a Facebook. A 140 karakteres üzengetést feltehetőleg még az is használja, aki nem szeret smst írni, mivel ezzel gyorsan és könnyen tud gyorsjelentést adni magáról az ismerőseinek, akik már hasonló arányban nézik meg a Twitter oldalukat, mint a mobiljukat. Az oldal népszerűsége az gyorsaságában – tehát a naprakészségében – valamint könnyű kezelhetőségében és ezáltal, egyszerűségében rejlik. A felhasználók gyorsan reagálni tudnak egymás bejegyzéseire vagy a legújabb hírekre, bejelentésekre, a márkák oldaláról ezért az oldal állandó vibrálást generál. Érdekes adat, hogy Barack Obama 2.629.906, míg a fiatal színész, Ashton Kutcher 3.955.037 Twitter követővel rendelkezik ebben a pillanatban. Ez a szám nem is meglepő, ha azt nézzük, hogy Ashton Kutcher Demi Moore fenekéről készített képeket szokott megosztani rajongótáborával. A hirdetők részéről is egyre többen csatlakoznak a Twitterezők népes táborához és próbálnak meg erre az eszközre szabott kampányokat indítani. „Nem sokkal ezelőtt a Philips csinált egy kifejezetten a twitterre szabott - egyébként nem igazán sikeres - kampányt az új 16:9 képarányú tévéjéhez, és a Nike is a twittert használta fő felületül a Tour de France alatt szervezett chalkbotos reklámhadjáratához. Ezúttal egy ausztrál cég, a Tooheys örvendezette meg fogyasztóit egy érdekes ötlettel. Legújabb, almából készülő Extra Dry 5 Seeds cider termékükhöz egy promóciót szerveztek, amelynek keretében nagy almákat rejtettek el Sydney különböző pontjain. Arról, hogy pontosan hol találhatóak az almák, amelyek megtalálói értékes ajándékokat kapnak, egyedül a twitteren és a facebookon árultak el részleteket azoknak, akik feliratkoztak a followerek közé, illetve akik csatlakoztak a termék rajongói
122
Befellegzett a titkos bérbloggereknek , http://index.hu/tech/2009/10/06/befellegzett_a_titkos_berbloggereknek/ 2009-11-11 11:47 69
csoportjához.”123 Tehát a Twitter platformja jó lehetőséget nyújt a gyors információnyújtásra valamint a „nagy hírek” közzétételére. A Vaterán most futott „Vatera Vera” kampány során egy fix áras 50.000Ft-os állólámpás Mercedes került árverésre. Az aukciót egy random időpontban nyitották meg azért, hogy minél nagyobb látogatottságot generáljon az oldalnak: a Mercedes árverés miatt naponta sok ezren mentek fel az oldalra megnézni, hogy megnyitott-e már az aukció, sőt sokan csak a Mercedes miatt regisztráltak. A kampányban megígérték, hogy „Vera” Facebookon és Twitteren fogja értesíteni a felhasználókat az aukció megnyitásáról a saját Vaterás oldalán (http://twitter.com/vatera_hu) keresztül. Azonban becsúszott egy „kis hiba”, és az oldalon önmagától élesedett az aukció így hamarabb került értékesítésre a Mercedes, mint szerették volna. A „szerencsés nyertes” a Twitter oldalán kürtölte szét, hogy ő nyerte meg a Vatera Mercedes-t, így a cég könnyedén megtalálta és „meg tudott egyezni vele” arról, hogy a fellépő hiba miatt hamarabb árverésre került Mercedest adja vissza, hogy azt szabályosan értékesíthessék. Az egész kampány természetesen hatalmas vírushatást generált: mindenki erről
beszélt
az
Interneten
és
mindenki
erről
(http://belsoseg.blog.hu/2009/11/03/veteran_merci_otvenezerert_lehet_ez_igaz).
cikkezett Végül
a
Mercedes új gazdára talált és „Vatera Vera” pedig befejezte a „férje” dolgainak értékesítését. A Twitter tehát remekül alkalmazható különböző teaser kampányok során, „információ csepegtetésre.” Bár a Twitter a Google-el kötött megállapodást, a jövőben betöltött szerepét fenyegetheti, hogy a Facebook és a MySpace tárgyalásokat folytat az együttműködésről.124 6.1.4 Videó-, kép- , link- (vagy hír-) és zenemegosztó oldalak A közös ezekben a tartalommegosztó oldalakban, hogy egy helyen halmoznak fel nagy mennyiségű és természetesen különböző minőségű tartalmat. Mindkettő a fogyasztók szerepének tudható be. Mivel ugyanazon szükségletekre – az önkifejezésre és a valahová tartozás érzetére – épülnek, mint a blogok, ezért ezek népszerűsége is töretlen.
123
Reklámkampány twitteren és facebookon? http://addict.blog.hu/2009/09/29/igy_kell_twitteren_reklamkampanyt_csinalni 2009-11-10 11:50 124 „A mikroblog alapítóinak bejelentése szerint hamarosan fizetős lehet a Twitter, írta meg a PC Fórum internetes oldal. A Twitter új szolgáltatásaiért kell majd csengetni, amik főleg a marketingeseknek lehetnek hasznosak.„ http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3156&id=25175&aai=0&s=0 2009-11-17 11:21 70
YouTube A 2005 februárjában alapított YouTube, közel öt éves fennállása után októberben elérte a hihetetlen egy milliárdos napi nézettséget. „Chad Hurley az egyik alapító (…) a "határátlépés" kapcsán arra emlékeztetett, hogy három alapvetés vitte sikerre a YouTube-ot: a letöltési sebesség kulcsfontosságú, a rövid videók hozzák az igazi sikert, a nyitott platformok nyitják meg az igazi lehetőségeket (magyarán, bárki lehet tartalomgyáros).”125 Ebben a sikerben valószínűleg igen nagy szerepe van a Google-nek is, aki három évvel ezelőtt felvásárolta a videómegosztó oldalt.126 A rövid videók népszerűsége pedig az átalakult fogyasztói elvárásokra vezethető vissza. Mindenki siet, gyorsan felméri, hogy az adott tartalom számára érdekes-e vagy sem és emiatt előnyben részesíti a vicces vagy meghökkentő rövid, maximum két perces videókat. A saját YouTube felhasználó akár saját csatornaként is értelmezhető, így a vállalatok különböző image filmeket, reklámokat vagy egyéb videókat tehetnek közzé az oldalaikon, ezáltal kommunikálva a fogyasztókkal. Mivel ezeken az oldalakon nincs reklámidő szabályzás illetve más környezetben találkoznak a nézők a filmekkel, így a 30 másodpercnél jóval hosszabb reklámok is közzétehetők. Ilyen saját csatornával rendelkezik a Sony vagy a Universal Music Group is, amelyik a premier videóklipeket a YouTube-ra is azonnal feltölti sokszor HD minőségben. Az interaktivitást itt nem csak a fogyasztók és vállalatok videó feltöltési lehetősége és azok kommentálása nyújtja, hanem a különböző videókba épített alkalmazások. Ilyen volt például az amerikai Showtime csatornán futó Dexter sorozat új évadját megelőző kampánya is: több, egymásba fűzött YouTube videón127 kellett megtalálni a sorozat főszereplőjét, és csak akkor lehetett tovább jutni a következő videóig, ha őt sikeresen meg is találtuk és rákattintottunk. A végén a nyeremény pedig a legújabb évad trailere volt. Több ilyen, videókba beépített terület érzékeny kattintású és nézőket bevonó megoldással is találkozhatunk, s nem csupán hirdetői oldalról.
125
Túl az egymilliárdos álomhatáron a Youtube , http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15250 2009-1113 12:58 126 Onnantól kezdve a különböző videók alján, a tartalomhoz illő hirdetéseket építettek be a lejátszóba. 127 Where’s Dexter? http://www.youtube.com/watch?v=QyQ1W5GD6D8 2009-11-13 14:13 71
25. kép Honda Insight - Let It Shine reklám a Vimeo-n Forrás: http://vimeo.com/4281939
A YouTube-al egyedül talán a Vimeo tudja felvenni a versenyt, melynek designja jóval lekörözi a YouTube oldalét. Talán pont emiatt választotta a Honda Insight ezt a platformot Let it Shine reklámjához.
Flickr Az egyik, ha nem a legnépszerűbb képmegosztó oldal a Flickr. Akárcsak a többi közösségi oldalon,
itt
is
saját
felhasználóval
rendelkezhetünk és felvehetjük a kapcsolatot a többi felhasználóval: a kommentálás és a barátokhoz
adás
megtekintésének
révén.
„Privát
megosztásán
képek alapuló
népszerűsége mellett a szolgáltatást sok blogíró is használja fényképraktárként. Népszerűségét azok az innovatív, on-line közösség számára alkalmas eszközei is növelték, amik lehetővé
26. kép Flickr képcímkézés Forrás: flickr.com
teszik a képek címkékkel való ellátását és böngészését.”128 A címkék lehetővé teszik a különböző márkák megjelenését a képeken (Például ha az IKEA megjelenik a Flickr-ön akkor a különböző képeken szereplő bútorokat vagy lakberendezési eszközöket elláthatja címkékkel, amelyekben minden fontos információt közzétehetnek a 128
„Az internetező így a megjelölt oldalakat nem saját számítógépén, hanem a szolgáltató szerverén tárolja. Az elmentett könyvjelzőkhöz a szolgáltatás más felhasználói is hozzáférhetnek, átmásolhatják azt saját könyvjelzőik közé. A felhasználó a könyvjelzőkhöz címszavakat rendelhet, megjegyzéseket fűzhet, kategorizálhatja és értékelheti azokat. Ezek a lehetőségek persze szolgáltatónként változhatnak.” http://hu.wikipedia.org/wiki/Flickr 2009-11-13 15:08 72
termékről, de ugyanezt megtehetik a fogyasztók is, ha olyan képeket töltenek fel, amelyeken IKEA bútorok szerepelnek.) Ezenkívül különböző csoportok hozhatók létre, ahová a felhasználók beléphetnek és különböző képeket tölthetnek fel a csoport témájával kapcsolatban vagy különböző témákat indíthatnak a „Discussion” menüpont alatt. Ilyen csoport például a „The IKEA Lovers” amely jelenleg 4069 taggal rendelkezik. A csoport aktivitását követve az IKEA fontos információkat tudhat meg a fogyasztóiról, illetve a csoport révén indirekt módon is jelen lehet a képmegosztó oldalon a „consumer generated content” segítségével. A YouTube-hoz hasonlóan ez az oldal is egy nagy cég „áldozatává” vált: 2005-ben a Yahoo felvásárolta. Így ha a Yahoo-n képeket keresünk, igazából a Flickr-ön tesszük azt, mivel a két oldal szoros „web search” összeköttetésben áll egymással. Digg.com, deli.cio.us Mindkét oldal a legfrissebb hírek és információk gyűjtőhelye. A Digg-en a felhasználók megoszthatják egymással a különböző portálokon, blogokon vagy egyéb oldalakon talált híreket, érdekességeket, amelyeket ezt követően értékelésre/szavazásra bocsátanak. A legnépszerűbb tartalmak értelemszerűen a legmagasabb Digg értékkel rendelkeznek, így ezek népszerűsége még tovább nő. Manapság egy-egy hír valódi értéke a hozzá tartozó „diggs” értékkel közel egyenlő. A deli.cio.us is hasonló elvre épül: „a közösségi linkmegosztás során az internetfelhasználó általa kiválasztott és megjelölt weboldalak hivatkozásait, „könyvjelzőit” mentheti el, rendszerezheti és oszthatja meg más felhasználókkal egy szolgáltató segítségével.”129 Ezek az oldalak egy kiapadhatatlan online sajtó eszközre hasonlítanak leginkább, a naponta többször frissülő tartalom miatt. Last.fm, podcasting A Last.fm130 közösségi oldal alapja a zene megosztása. Ez „egy internet rádióállomás és zeneajánló rendszer, amely 2005 augusztusában egyesült a hasonló Audioscrobbler-rel. A rendszer részletes nyilvántartást vezet minden felhasználó zenei ízléséről. Automatikusan 129
Közösségi linkmegosztás http://hu.wikipedia.org/wiki/K%C3%B6z%C3%B6ss%C3%A9gi_linkmegoszt%C3%A1s 2009-11-13 15:45 130 Last.fm is a music service powered entirely by its community of listeners. , www.last.fm 2009-11-14 11:36 73
rögzíti a rádióállomáson meghallgatott (…) számokat valamint a Last.fm plugin segítségével az egyéb zenelejátszókon hallgatott számok adatait is.” Ennek köszönhetően a felhasználók már nem csak képekkel vagy egyéb információkkal tudják kifejezni magukat, hanem a zenei profiljukon keresztül a zenei ízlésükkel is. Az oldal több beépített alkalmazása közül az egyik, hogy a felhasználó zenei listája alapján hasonló zenéket ajánl, amelyek esetleg tetszhetnek neki. Ez hasonlatos a webshopok „akik ezt vették, a következő termékeket is megvették” rendszeréhez. Így a szokásos közösségi média megoldásokon túl az oldal is igyekszik kommunikálni a felhasználóval. A különböző együttesek, zenészek vagy bármilyen zenével kapcsolatos vállalat (pl. kiadók) saját Last.fm oldalt hozhatnak létre maguknak, ahová folyamatosan feltölthetik a legújabb dalokat és akárcsak a Facebook esetében, ezáltal kapcsolatot tudnak tartani a fogyasztókkal és követni tudják a reakcióikat. A zenék mellett videók feltöltését is lehetővé teszi a rendszer, így a legújabb videóklipeket vagy interjúkat a zenészekkel a Last.fm-en is be lehet mutatni (akár elsőként). Erre példa a Bat for Lashes zenekar énekesnőjével készített interjú (http://www.last.fm/music/Bat+for+Lashes/+videos/34685741) amelyet a zenekar a saját Last.fm oldalán tett közzé és természetesen kommentálhatóvá tették a videót. A podcast az iPod és a broadcasting, tehát sugárzás szavak összetételéből jött létre. „Lehetővé teszi hang- és videóanyagok közzétételét az interneten, úgy, hogy a felhasználók feliratkozhatnak az adott anyag újdonságait tartalmazó feedre”131 Ehhez nincs szükségük másra, mint egy zenelejátszó eszközre, amelynek nem feltétlen iPodnak kell lennie (pl. Winamp). A saját tartalom megosztásával akár saját online rádiót is vezethetnek a felhasználók, amelyet úgy alakíthatnak, ahogy kedvük tartja. Így végtelen számú és stílusú rádió jöhet létre, amelyek az eltérő ízlés miatt előbb utóbb hallgatóságra találnak. A „hosszú farok” elmélete itt is bebizonyosodni látszik: a sok kisebb online rádióadó hallgatósága összeadva biztos, hogy megegyezik, ha nem túllépi a nagyobb, mainstream rádiók hallgatóságát, mivel ezek az „alternatív ízlést” is kielégíthetik. Ha pedig a rádió elér egy bizonyos szintet, már biztosítania kell a hallgatókkal való kapcsolatfelvétel lehetőségét akár egy blogon keresztül.
131
Podcast: http://hu.wikipedia.org/wiki/Podcast 2009-11-14 11:39 74
6.1.5 Keresőprogramok A hihetetlen mennyiségű internetes tartalom rendszerezésére és kereshetőségére a keresőprogramok nyújtanak megoldást. Az egész rendszer a megfelelő keresőszavak alkalmazására épül: minél pontosabban adjuk meg a keresés témáját és a keresési feltételeket, annál valószínűbb, hogy a számunkra megfelelő oldalt dobja ki a rendszer. Ez azért is érdekes mert Peresztegi Zoltán, a Google magyarországi vezetője szerint a keresések legnagyobb százalékában még mindig csak egyetlen kereső szót használnak az emberek, amely igencsak visszaveti a pontos eredmény megtalálását. Google A legismertebb és legnépszerűbb keresőrendszer a Google132, amely a keresője mellett számos egyéb alkalmazást is bevezetett már, melyek igazi „nagyhatalmi” vállalattá emelték. Ezek: Google Video, Google Print, Gmail, Google Satellite, Google Groups, Google Orkut, Google Maps, Blogger, Google Scholar, Google Local, Picasa, Google Analytics, Google GDS, Google SMS, Google Mini és legutóbb az online kommunikációs rendszer, a Google Wave, amely azonban még nem elérhető a nagyközönség számára. Mindegyik alkalmazás a felhasználókkal való interaktív kapcsolat erősítésére és az egyre újabb igények kielégítésére jött létre. A Google nem csak a felhasználók, hanem a hirdetők igényeinek kielégítését is megcélozta. Egyedülálló online hirdetési rendszere lehetővé teszi, hogy a hirdetők csak az átkattintásokért fizessenek, fizetési napi limitet szabhassanak meg, szüneteltethessék a kampányaikat és a Google Analytics segítségével nyomon követhessék az oldaluk statisztikáját. Így állandó interakcióban lehetnek a Google-el, amely azonnal reagál a lépéseikre. Ezek az „irodán kívüli” eszközök megpróbálják felvenni a versenyt a Microsoft „irodán belüli” programjainak ismertségével és népszerűségével.133 Ezt észlelve a Microsoft nem is olyan rég bevezette saját keresőmotorját, a Binget.
132
Az angol nyelv már felvette szótárába a google szót, és igeként használja azt. Amikor a fogyasztók egy termékről vagy szolgáltatásról információt akarnak szerezni, ennek elérésére 93%ban valamilyen keresőrendszert használnak Forrás: Media Screen, Brazil and Mexico Benchmark Surveys (2005) 133
75
6.1.6 Egyéb RSS „Az RSS-t gyakran frissülő szájtok (többek között blogok, portálok) használják, az oldalon megjelenő új tartalom (cikkek, bejegyzések) rövid összefoglalójának terjesztésére. Sok szempontból a hírlevél Web 2.0-es utódjának tekinthető.” A felhasználónak alkalmaznia kell egy úgynevezett „feed olvasó” programot vagy weboldalt, amely képes a felhasználó számára fontos, újonnan megjelenő tartalmakat felismerni, megtalálni majd összegyűjteni. Ezeket a tartalmakat a felhasználó saját maga választja ki és akárcsak a hírlevelekre, feliratkozik rájuk. Így saját online, interaktív újságot képes létrehozni, amely egy helyen
gyűjti
össze
a
különböző
oldalak
és
területek
információit, amelyeket ennek köszönhetően nem kell különkülön felkeresnie. Ezzel a megoldással sokkal többféle információhoz juthat hozzá, mintha csak egy adott újság különböző rovatait nézte volna át. Augmented Reality „Augmented Reality (AR) – azaz Kiterjesztett Valóság. A számítástechnikai kutatás azon területe, amely a valós világ és a számítógép által generált Virtuális Valóságot (VR) kombinálja. A számítógép által generált tárgyakat, összefésüli a valós térrel, valós időben.”134 Ezt a „kevert” valóságot a számítógép, egy webkamera vagy egy iPhone valamint egy kinyomtatott ábra segítségével érhetjük el, amelyet ha az alkalmazás felismer, átalakítja azt egy háromdimenziós képpé vagy kiegészíti a
27. kép Zugara Augmented Reality webshop Forrás: http://www.youtube.com
képet plusz információkkal. Annak ellenére, hogy közvetlenül nem érintkezünk a termékkel, a kiterjesztett valóság mégis egy interaktív, komplex élményt nyújt. Bár már ma is számos helyen alkalmazzák, a jövőben valószínűleg még több területen meg fog jelenni ez a megoldás, mivel kimeríthetetlen lehetőségeket rejt magában.
134
www.augmentedreality.hu 2009-11-14 13:18 76
28. kép GE's Augmented Reality demo Forrás: www.youtube.com
6.2
Gerilla marketing
„A gerilla-reklám egy olyan újfajta irányzat a reklámban illetve a fogyasztókkal fenntartott kommunikációban, amely innovatív, szokatlan, nemegyszer meghökkentő módszereket használ az üzenetek célba juttatására. Rendkívül pontosan a célcsoportra fókuszálva, a fogyasztók nagyobb csoportjait aktivizálva, az ő közvetítésükkel éri el céljait a szóbeszéd és az elektronikus kommunikációs csatornák (elsősorban az internet) felhasználásával. Sikere erősen függ stimuláló, meglepő, vagy szórakoztató üzeneteitől. Módszerei révén jóval olcsóbb a hagyományos marketingnél, és a reklámkerülők tábora is hatékonyan elérhető vele.”135 A gerillamarketing alapjai tehát a fogyasztók, ezért folyamatos interaktív kapcsolatot kell fenntartania velük ahhoz, hogy végül az üzenetét célba juttathassa. Állandó megújulást igényel, hogy végül a márka erős kötődést tudjon kialakítani a fogyasztójával és emiatt a fogyasztó „sok időt töltsön” el vele. Mivel a gerillamarketing a hagyományos, drága eszközöket elutasítja, ezért kreatív ötletekben nem szenvedhet hiányt, hiszen egyszeri, olcsó megoldásokkal nem lehet megnyerni a fogyasztókat. Amivel sikerül azonban, az a közösen átélt élmények, amelyet ha jól csinálnak – „egyrészt bevonja és elgondolkodtatja a fogyasztót, másrészt szokatlansága miatt szájreklámot generál.”136 Fontos emellett, hogy egy gerilla megmozdulás alkalmával a fogyasztók – ahogyan a számítógépes játékok esetében is – nyitottabbak az üzenetre, ezért annak átvitele sokkal könnyebb, mintha egy televízióban futó, ráerőltető és cseppet sem kreatív reklámmal próbálkoznánk.
135 136
Sas István – Kaizer Gábor: Gerilla Szótár, MRSz 2006. Háborút jelent-e a gerillamarketing? , http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15126 2009-11-16 16:10 77
A gerilla megmozdulásoknak nincsenek „formai követelményei”: kültéren vagy akár egy eseménnyel (pl. flashmob137) is lehet gerillaakciót szervezni. Magyarországon a Két Farkú Kutya Párt híres a különböző köztéren elhelyezett gerilla elemekről, amelyek görbe tükröt mutatnak mindennek, ami nem tetszik az alapítónak. Az interaktív gerillamarketingre jó példa a Google németországi kültéri kampánya, melynek során a Google Video DE-t akarták népszerűsíteni. Különböző „Google-videó-kereteket” helyeztek ki, amelyek elé állva úgy tűnt, mintha a mögöttük lévő világ egy videó része emberek lelkesen
lenne.
Az pedig
álltak
a
keretek mögé, hogy
29. kép Google Video gerilla Forrás: http://www.youtube.com/watch?v=Um-WL7FRANM&
„szerepelhessenek” egy Google videóban. Az emberek gerilla akciók iránti lelkesedését mutatja a T-mobile Londonban szervezett karaoke flashmobja is. Az akciót a Trafalgar Square-n tartották, ahol sok száz ember gyűlt össze – többek között az énekesnő Pink is – hogy együtt elénekeljenek a Beatlestől a Hey Jude-ot.
31. kép T-mobile flashmob Forrás: http://www.nickburcher.com/2009/04/t-mobile-trafalgar-squarekaraoke-flash.html
30. kép T-mobile flashmob Forrás: http://www.nickburcher.com/2009/ 04/t-mobile-trafalgar-squarekaraoke-flash.html
137
Villámcsődület: emberek előre szervezett csoportosulását jelenti; hirtelen jön létre valamely nyilvános helyen, a résztvevők valami szokatlant csinálnak. http://hu.wikipedia.org/wiki/Villámcsődület 2009-11-19 12:53 78
A tömeg tagjainak mikrofonokat osztottak ki és egy hatalmas kivetítőn pedig – az élő közvetítés mellett – a dal szövege volt látható. Erről készítettek egy reklámot is, ami a televízióban futott a flashmobot követően. Ez, akárcsak a többi T-mobile-os flashmob hihetetlen sikert aratott, hála a gerillamarketingnek. 6.3
Vírus marketing
A vírus marketing „a gerilla marketing egyik ága. A buzz marketing digitális, online csatornákon, platformokon keresztül fertőző formája. Egyik legfontosabb tulajdonsága, hogy az üzenetek nem tradicionális médiavásárlás útján terjednek – emiatt jóval olcsóbb a hagyományos marketingnél – hanem a fogyasztók közvetítésével.”138 Elnevezését a vírusokhoz hasonló terjedése miatt kapta: ha valaki megkapta egyszer, azonnal továbbadja másoknak is és így jut el végül nagy tömegekhez. Ez az elnevezés kissé szerencsétlen azonban, mivel azt, hogy egy kampány víruskampány volt-e, utólag lehet megállapítani az eredményessége megítélésekor, mivel a létrehozás során még nem lehet tudni, hogy az alkalmazott módszer később tényleg kiváltja-e a vírushatást vagy sem. A tartalom, amelyet továbbadnak, lehet például szöveges (word of mouth vagy word of mouse) vagy akár audiovizuális (vírusfilmek) is. A továbbadás alapja a tartalom kreatív, meghökkentő, érdekes vagy humoros volta és „a cél: lehetőleg kis költségvetésből minél nagyobbat
durrantani,
ha
kell,
lehengerlő
kommunikációval.”139
Akárcsak
a
gerillamarketingnél, a vírusmarketingnél is kihagyhatatlan elemek a fogyasztók, mivel „a fogyasztók inputja nélkül az interaktív kommunikáció olyan, mint egy befejezetlen termék”140 A vírusfilmeknek köszönhetően rengeteg „hétköznapi” emberből lett sztár a hatalmas népszerűségének köszönhetően. Ilyen volt Susan Boyle is, aki egy idősödő skót nőből, világszerte ünnepelt és imádott énekesnő lett a Britains Got Talented szereplését követően, amelyet csak a YouTube-on több mint 120 millióan láttak. "Alig nyolc hónapja még senki nem ismerte Susan Boyle tehetségét. Most pedig több CD-előrendelést produkált világszerte,
138
Sas István – Kaizer Gábor: Gerilla Szótár, MRSz 2006 Kaizer Gábor: A reklám szép új világa – Új utak, lehetőségek, alternatívák – gerilla-, vírusmarketing és társai, rekláMérték 2006. máricus-április IV. évf. 31. szám 140 Thames & Hudson: Advertising is dead - Long life advertising! Themes & Hudson Inc. USA, 2008. 139
79
mint bármelyik másik előadó - mondta Julian Monaghan, az Amazon zeneeladási vezetője.”141 Az
egyik
legnagyobb
sikert
aratott
vírus
megmozdulás a Burger King oldaláról érkezett. 2004ben egy hatalmas kampányt
indítottak útjára,
amelyben dollár milliókat költöttek hagyományos eszközökre és mellesleg egy igen kis összeget egy honlap felépítésére. Ezen az oldalon elhelyeztek egy olyan videós alkalmazást, amely végül csupán az első héten 46 milliós látogatottságot ért el. Ez a megoldás egy videóból és egy szövegbeviteli elemből áll. A videón egy hatalmas csirkének
32. kép Subservient Chicken - Burger King Forrás: http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservie nt-chicken.html
öltözött figurát láthatunk egy igen kicsi szobában, aki a különböző begépelt „parancsokra” reagál. A készítők sok száz tevékenységet felvettek videóra, amelyről feltételezték, hogy a felhasználók esetleg ezt parancsolják meg a csirkének. A nagyon kacér kérésekre pedig a csirke rosszalló ujjmutogatással reagál. Mondanom sem kell, hogy milyen hihetetlen sikert aratott a Subservient Chicken elem a kampányban, jóval lekörözve az ATL eszközöket tizedannyi vagy még kevesebb pénzből. 6.4
Mobilmarketing
A mobilok aránya – ahogyan a többi digitális eszközé is – egyre nagyobb mértékű miközben a vezetékes telefonok száma csökken. Míg 2000-ben a lakosság csupán 20%-a rendelkezett mobillal, 2008-ra ez a szám már a 74%-ot is elérte. (4. számú melléklet) Azonban a mobiltelefonjukon Internettel rendelkezők száma még mindig alacsony, csupán 7% körül mozog.142 A 18-49-es „legértékesebb” korosztály mobiltelefon használati mértéke már-már 100%-os.143 Éppen ezért a mobilmarketing előnye nem csak az, hogy interaktív kapcsolatot lehet létrehozni a fogyasztóval, hanem hogy szinte bárkit el lehet érni vele, ha ő előzetesen beleegyezett. A piacot a három legnagyobb szolgáltató, a T-mobile, a Pannon és a Vodafone uralja. 141
Susan Boyle világrekordot döntött http://index.hu/kultur/showbiz/2009/11/20/susan_boyle_vilagrekordot_dontott/ 2009-11-22 9:32 142 Forrás: GfK Hungária - Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis, 2008/I-II. negyedév 143 Forrás: Tóth Krisztián (Magyar Mobilmarketing és Tartalomipari Egyesület): Mobilmarketing – Hol állunk és hova tartunk? Brief napi előadása 80
A legtöbben SMS-ekkel kapcsolatos műveletet végeznek a telefonjaikon, így az SMS-ben küldött hirdetések jutnak el a legtöbb emberhez és általában ez az a típus, amely technológia szinttől függetlenül alkalmazható. Azonban a mobilmarketing túlmutat az SMS-eken. A leggyakrabban alkalmazott eszközök az SMS-en kívül: IVR, MMS, In Game / In Application, Mobil Internet, Bluetooth, Helyfüggő szolgáltatás, QR kód144, NFC.145 A számos lehetőség közül a cégek azonban alig alkalmaznak mást, mint az SMS-t, annak ellenére, hogy sokkal eredményesebb lehet egy mobilra letölthető márkázott
játék
vagy
egy
QR
kóddal
kihelyezett, mobillal értelmezhető információ például. Ilyen QR kódos megoldást alkalmazott a Sanoma Budapest is kampánya során, melynek főnyereménye egy utazás volt. 33. kép Sanoma Budapest nyereményjáték Forrás: Tóth Krisztián (Magyar Mobilmarketing és Tartalomipari Egyesület): Mobilmarketing – Hol állunk és hova tartunk? Brief napi előadása
A mobilmarketing eszközeinek kihasználására leginkább az „okostelefonok” ezeken belül is az iPhone képes. Az idei Future Lions 34. kép IKEA Augmented Reality megoldás Forrás: http://www.facebook.com/futurelions
nemzetközi reklám diákverseny nyertesei is több
iPhone-ra
optimalizált
megoldást
nyújtottak be, melyek közül az egyik egy IKEA-val kapcsolatos Augmented Reality ötlet volt. Az Augmented Reality és egy mobiltelefon segítségével elérték, hogy ha a boltban egy adott bútor jelét lefotózták a vásárlók, akkor otthon az Augmented Reality segítségével belepróbálhatták a lakásukba, így megkönnyítve a döntést. Egyszerű, praktikus és mégis fantasztikus ötlet. Mindezek ellenére mégis kevesen használják.
144
Két dimenziós vonalkód, amelyet ha a telefon érzékel, átalakítja különböző jelekké (pl. számokká). A mobilhirdetések penetrációja Európában, Spanyolországban a legmagasabb a maga 48%-ával. Forrás: Tóth Krisztián (Magyar Mobilmarketing és Tartalomipari Egyesület): Mobilmarketing – Hol állunk és hova tartunk? Brief napi előadása 145
81
Úgy tűnik a jövőben a mobilkommunikáció fejlődésének köszönhetően a mobilmarketing begyűrűzik mindenhová – a Google például most vett mobilreklám céget, ha a Sony Ericcson új telefonjával képeket készítünk, azonnal csatlakozhatunk a kedvenc közösségi oldalunkra és megoszthatjuk a képeket a barátainkkal – és akkor már tényleg nem fogunk tudni a mobilunk nélkül élni, mint ahogy sokan már most sem. 6.5
Számítógépes játékok Az új generációs számítógépes valamint online játékok már „egy ideje igen hatékonyan
reklámoznak sportokat, eseményeket, filmeket, zenei kiadványokat, illetve mindent, ami ehető, iható.”146 Annak ellenére, hogy a játékokban elhelyezett reklám nem újdonság, egy bizonyos fokú technológiai fejlettség és magas mértékű reklámkerülés kellett ahhoz, hogy a reklám szervesen beivódhasson ezen területbe is. A játék élménynyújtó hatása, valamint a játékban való elmerülés (flow) miatt a fogyasztóknál pozitív képzettársítás érhető el. Az sem utolsó, hogy a játékosok egy másik, sokkal befogadóbb térben és helyzetben találkoznak a márkával és annak üzenetével, amelyet – a megfelelő elhelyezésnek köszönhetően – nem találnak olyan tolakodónak. A fogyasztók játékokon keresztüli elérésére több mód is van, az online játékoktól (pl. Honfoglaló) a virtuális Second Life-on vagy World of Warcrafton át a müzlikhez adott CD-ig. Ezen játékokban a „leggyakrabban használt márkaelhelyezési lehetőségek:
A játékokba közvetlenül beépülő hirdetés147 (például meg kell inni egy Sprite-ot, vagy jó választ adni egy márkáról, hogy továbblépj) Transzparensek,
plakátok,
játékosok
ruháján
elhelyezett
logók
(például
futballbajnokság, autóverseny) Virtuális boltok, áruházak (például a Second Life-ban Reebok-cipőbolt) Bannerek, logók, reklámfeliratok” 148 „A virtuális világban 2003-ban megjelent, de valójában csak 2006-ban robbanó Second Life (SL) kitágította a játékvilág hirdetési lehetőségeit (…) A Linden Labs nevű cég által kifejlesztett szerepjátéknak mára 1,7 millió regisztrált felhasználója van, számuk havonta 146
Turcsán Tamás: Interaktív kirakat vagy óriásplakát? , http://nonstopuzlet.hu/interaktiv-kirakat-vagyoriasplakat-20090120.html 2009-11-16 13:57 147 A játékokba közvetlenül beépülő hirdetés a filmekben elhelyezett product placement-el azonos. 148 Második élet , http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=19039 2009-11-16 13:59 82
mintegy 30 százalékkal növekszik. A játék médiaértékét jól mutatja, hogy egy tetszőleges időpontban az SL online látogatottsága 10-15 ezer között van; 2006-ban mintegy 100 millió dollár cserélt gazdát a site-on. Mára szinte minden jelentős multinacionális vállalat (például a Microsoft, a Sun, a Coca-Cola, az IBM, a Dell, a Vodafone) jelen van a játékban, és Svédország például nagykövetséget is nyitott a digitális mikrovilágban. Az SL vonzereje a játékot övező kiemelt médiafigyelem mellett, hogy lehetőséget nyújt új termékek tesztelésére, de akár virtuális szolgáltatások kínálására is.” Ez a világ szinte végtelen lehetőséget nyújt a felhasználókkal való kapcsolatteremtésre, márka népszerűsítésére, valódi, bevezetés alatt álló termékek tesztelésére, vagy akár speciális ajánlatok közvetítésére is. A személyre szabottság és a kommunikáció felértékelt szerepben jelenik meg a játékban, amelyet már nem is igazán lehet játéknak nevezni. „A virtuális világ lassan összeolvad a valóságossal, így az online univerzumokban megjelenő 12 millió felhasználó olyan társadalmi környezetben él, olyan sűrűn szőtt közösségi hálót alkot, amelyet az üzleti szféra is kihasználhat – magyarázta Anton Fricko, az IBM új technológiákért felelős menedzsere. (…) Jelenleg inkább a globális nagyvállalatok jelennek meg hirdetőként az igazán komoly játékokban, a hazai cégek közül kevesen használják ki ezt a lehetőséget. Szabó Erik, a Carnation kereskedelmi igazgatója szerint ez azért alakult így, mert a népszerű autóversenyes vagy focis videojátékok szoftverének fejlesztési ideje hosszadalmas, így előre kell tervezni, ezért ez inkább szponzorációként, hosszú távú brandépítésre alkalmas, amit inkább a multicégek engedhetnek meg maguknak. Szabó tapasztalata, hogy a hazai cégek szívesebben jelennek meg olyan, a kisebb volumenű online játékokban, mint például a Tetovateve.hu, vagy a Honfoglaló.hu kvízjáték.”149 A márkaelhelyezésen túl a játékok jó alapot nyújtanak a vírusmarketingre is. Az EA Games Tiger Woods-os golfjátékával történt nem is olyan rég, hogy egy, a játékkal játszó Levinator 25 nicknevű srác készített egy videót (Tiger Woods PGA Tour 08 Jesus Shot150) arról, hogy 149 150
35. kép EA Games PGA Tour Forrás: www.youtube.com
Második élet , http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=19039 2009-11-16 13:59 http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA 2009-11-16 14:7 83
milyen „bug”-ot talált a játékban. Ez egy olyan hiba volt, ahol a játék lehetővé tette, hogy Tiger Woods a víz felszínén üsse tovább a labdát. A videót jelenleg 917.306-an látták, és elég sokan beszéltek róla ahhoz, hogy az EA Games is felkapja a fejét. Válaszként ők is egy videót (Tiger Woods 09 – Walk on Water151) tettek közzé a YouTube-on, amelyben Tiger Woods a valóságban is a víz felszínén üti el a labdát (mivel a vízben a labdához vezető úton egy kisebb emelvényt helyeztek el, így Tiger Woods tényleg víz felszínén tudott állni). A videót végig az első videót közzétevő srácnak címezték (Levinator 25, You seem to think your Jesus Shot video was a glitch int he game (…) It’s not a glitch. He’s just that good.), amely egy plusz humort és személyességet adott annak. Mondanom sem kell, hogy ezt a filmet az elsővel ellentétben 4.063.751 látták. A grafikai és egyéb technológiai fejlődésnek köszönhetően az új generációs számítógépes játékok fejlettsége és minősége már olyan magas színvonalú, hogy hihetetlen nagy tömegeket foglalkoztatnak. A World of Warcrafttal naponta több millióan játszanak akárcsak a Sims-el vagy a Need For Speedel. Régebben ezeknek a játékoknak a marketingkommunikációja nemhogy nem ért fel, de meg sem közelítette a különböző jól menő termékek vagy akár hollywoodi szuperprodukciók kommunikációját, mára azonban már hasonló szinten vannak. A hatalmas játékosi bázis és a nagyközönség figyelme miatt pedig egyre jobban megéri ezekbe pénzt és hirdetést fektetni még azoknak is, akik csak járulékosan kapcsolódnak a számítógépes játékok világához. 6.6
Ambient
Az ambientet leginkább a gerillamarketing közterületért felelős részének nevezném. Az ambient eszközök a hagyományos közterületi eszközöktől rendhagyó megjelenésükben térnek el és emiatt nem csak a papír alapú hirdetések kihelyezésére alkalmasak. Különleges formájuk és
megjelenésük
miatt
jobban
felkeltik
a
fogyasztók
figyelmét,
ezért
a
marketingkommunikációs üzenet átvitelére is alkalmasabbak.152 Emellett pedig sokszor úgy alakítják ki őket, hogy a fogyasztók bevonását is elérjék, leginkább az eszköz kipróbálása révén, amely lehet egy interaktív játék vagy feladat is. A kipróbálás generálás miatt az
151
http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY& 2009-11-16 14:38 „Újszerűségüknek és a kreatív megjelenésüknek köszönhetően sok mutatóban felzárkóztak az ambienthirdetések a klasszikus felületekhez; ezek az eszközök nemcsak tetszenek az embereknek, hanem szóbeszédet is generálnak – derül ki egy kutatásból, amit az Ipsos készített a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) Ambient tagozatának.” http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3089&id=24685&aai=0&s=0 2009-11-14 14:44 152
84
ambient megoldások gyakran építenek a humorra, valamint az emberek játékosságának kihasználására. Így tett a Volkswagen is, amikor bevezette a The Fun Theory153 kampányát. Ez a kampány nem az autók népszerűsítésére és eladására koncentrál, hanem az emberek
viselkedésének megváltoztatására.
tartják,
hogy
az
emberek
Úgy
magatartásának
megváltoztatását úgy érhetik el, ha az amúgy rutinszerű és unalmas dolgokat szórakoztatóvá és
36. kép Zongora lépcső Forrás: http://thefuntheory.com/
humorossá teszik. Ezért különböző közterületi eszközöket alakítottak át úgy, hogy azok használata meghökkentse az embereket. Ilyen volt az aluljáró lépcsőjének zongorává való átalakítása, az üveggyűjtő játékautomata vagy a hihetetlenül mély szemetes is. Az emberek ezeket az eszközöket szívesebben használják, mint a „sima” változataikat, így sokkal nagyobb forgalom érhető el velük (például az üveggyűjtő játékautomatát naponta száz ember használta, míg a hagyományos szelektív hulladékgyűjtőt csupán kettő). Sajnos Magyarországon ez még nem annyira előrehaladott, mivel az igazi ambient megoldásokat egyelőre csak félve alkalmazzák.
153
The Fun Theory: www.thefuntheory.com 2009-11-14 14:34 85
7. Hazai és nemzetközi kampányok A számtalan nemzetközi sikerkampány mellett akad néhány magyar is, amelyek igyekeztek az interaktivitást és a közösségi média eszközeit bevetni a fogyasztók megnyerésére. Ezek a kampányok leginkább egy nagy játékra emlékeztetnek, semmint az adott termék népszerűsítésére, amely legtöbbször a háttérben marad. Talán pont ezért voltak ilyen sikeresek. 7.1
Nemzetközi kampányok Az első nemzetközi kampánynak a Stride Gum által útjára indított „Where the hell is
Matt?” kampányt választottam. Ez a példa abból a szempontból is érdekes, hogy már azelőtt létezett a jelenség, mielőtt a Stride Gum felkarolta volna.
37. kép Where the Hell is Matt? Forrás: http://www.wherethehellismatt.com/
A történet tehát egy Matt Harding nevű, 32 éves srácról szól, aki miután beteljesítette élete álmát – hogy számítógépes játékokat tervezzen, és azokkal játsszon – 2003-ban úgy döntött, hogy otthagyja a jól menő állását, és világot lát. Létrehozott egy weboldalt az ismerősei és családja számára, hogy ezen keresztül tudjon velük kommunikálni: épp hol jár, mit csinál, miket
látott,
stb.
Egyik
alkalommal
–
legalábbis
a
honlapja
(http://www.wherethehellismatt.com) állítása szerint a szokásos turista fotók helyett inkább egy őrült táncot lejtett a családjának, amit az egyik barátja rögzített és később ez került fel az oldalára. Innentől kezdve bárhová ment is Matt, mindenhol táncolt és így mutatta be az adott kultúrát vagy látványosságot. A vicces táncának köszönhetően természetesen beindult a vírus effekt: valaki meglátta, továbbküldte, majd más is továbbküldte, tehát a táncoló Matt egyre több helyen jelen volt – az Interneten is.
A vírusfilm eljutott a Stride Gum-hoz is, aki meglátta a potenciált a már ismert és szeretett figurában, és felajánlották neki, hogy a következő világkörüli utazását finanszírozzák, cserébe minden helyen, ahol megfordul, táncolnia kell. A második videónak két évbe tellett, hogy elérje a 10 milliós nézettséget, de mégis annyira sikeres lett, hogy egyre több helyen jelentek meg rajongói, akik szintén készítettek magukról táncolós vagy olyan vicces videókat, mint a „Where the Hell is Matt’s Girlfriend?”154. Ezt követően Matt és a Stride Gum úgy gondolták, hogy még egyet csavarnak a dolgon, és a szokásos táncolós világkörüli utazást feldobják azzal, hogy közzéteszik az állomások – és ezzel együtt a táncolások – helyszíneit és időpontjait, így meghívva az összes olyan embert, aki ismeri, szereti Matt-et és aki szeretne részesévé válni ennek az egész őrületnek. Mondanom sem kell, minden egyes helyszínen akadtak emberek, akik együtt táncoltak Mattal, így a harmadik világkörüli utazásáról szóló videóban már nem egyedül, hanem sok száz emberrel táncolt együtt. Ennek a videónak még nagyobb sikere lett, mint az első kettőnek: 6 hónap alatt több mint 13 millióan nézték meg és ez a szám már túllépte a 25 milliós nézettséget is. Az utazásai során a rajongók állandó kapcsolatban lehettek vele az oldalon keresztül: kommentálhatták a bejegyzéseit, e-mailt írhattak neki, Google Maps-es térképen követhették, hogy épp merre jár és a harmadik videó kapcsán már nem csak kívülállóként lehettek részesei az utazásnak. Matt végül annyira sikeres lett, hogy egyre több cég kéri fel – többek között a Visa is – hogy szerepeljen a reklámjában. A Stride Gum pedig az igen hálás szerepének köszönhetően, biztosan szerzett magának jó pár lojális vásárlót. A második nemzetközi kampánynak a Tourism Queensland Best Job in the World kampányát választottam. „A kampány 3 nagydíjat nyert a 2009-es Cannes-i Reklámfesztiválon - PR, Cyber és Direkt kategóriában. Ezzel nemcsak a fogyasztók, hanem a reklámvilág térképére is felkerült a Nagy-korallzátony, no meg az eddig ismeretlen, most azonban nagyot dobó ügynökség.”155 A feladat egyszerű: „Ausztrália Queensland tartományának és annak kevésbé ismert turisztikai látványosságainak, a Nagy-korallzátony szigeteinek megismertetése valamint
154
Matt Harding Stars In Visa’s New Ad Campaign: http://www.viralblog.com/viral-commercials/matt-hardingstars-in-visas-new-ad-campaign/ 2009-11-21 13:08 155 Neoszkópos kreatívvizsgálat: a világ legjobb melója a neten kelt el , http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=14941&lstparts=0 2009-11-21 13:25 87
figyelemfelhívás a Nagy-korallzátony sérülékenységére.”156 Erre az ügynökség egy igen kreatív és nem utolsósorban nagy tömegeket megmozgató ötlettel állt elő: keresik azt a személyt, aki meg szeretné szerezni a világ legjobb állását. „A 2009. július 1-jétől fél éven át végzendő "islandkeeper" melót ugyanis paradicsomi környezetben lehet végezni. Csodálatos helyeken lehet megfordulni, amelyeket aztán népszerűsíteni kell a világ felé, többek között a nyertes által jelenleg is vezetett blogon (www.islandreefjob.com). (…) Motivációt jelenthet egyfelől a hat hónapra kapott 150 ezer ausztrál dollár (kb. 23 millió forint) is, de a bevonódást nem ezzel érték el elsődlegesen, hanem a „brutális insight" által”157
38. kép The Best Job in the World Forrás: http://mediapedia.hu/the-best-job-in-the-world-kampany
Ahogy már említettem, a „Best Job int he World” kampány az „Idő és tempó” ellentrendjéhez, a kikapcsolódáshoz, a mókuskerékből való kiszakadáshoz kapcsolódik. Hiszen ki ne szeretne elutazni Ausztráliába, hogy a munkája keretein belül együtt úszhasson delfinekkel és napozzon egész nap? „A hagyományos médiumokban illetve az interneten elhelyezett álláshirdetések csupán a kezdetet jelentették, a kampány törzsét az a vírus videó adta, amely arra volt hivatott, hogy mind többen kapjanak kedvet az álláshoz, és mind több ismerősnek, barátnak küldjék tovább a filmecskét. Ez a videó hívta fel a figyelmet arra, hogy az állás megszerzéséhez nem kell mást tenni, mint egy mindössze egyperces filmecskével 156
http://mediapedia.hu/the-best-job-in-the-world-kampany 2009-11-21 13:32 Neoszkópos kreatívvizsgálat: a világ legjobb melója a neten kelt el , http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=14941&lstparts=0 2009-11-21 13:37 157
88
pályázni, amit aztán fel kellett tölteni az internetre. Ezt a szakaszt YouTube csatorna, Facebook
(http://www.facebook.com/queenslandaustralia)
és
Twitter
aktivitás
(http://twitter.com/Queensland is támogatta.”158 Mivel ez egy igen egyedülálló és érdekes aktivitás volt, ezért nem csoda, hogy hihetetlen mértékű ingyen megjelenést kapott a médiában. Eredmények159: Globális hír lefedettség a CNN-től a BBC-n át a Time Magazine-ig. A becsült média lefedettség értéke 207 millió ausztrál dollár ( 189 millió amerikai dollár) felett van. Eddig a kampány a médián keresztül 5 milliós közönséget ért el. A kampány a nemzetközi Taylor Herring PR vállalat minden idők legjobb 50 nemzetközi PR attrakciójából a 8. helyet nyerte el. 34.684 egy perces állásjelentkezős videó 197 országból. Több mint 475.000 szavazat a jelentkezőkre. Web statisztikák: 8.001.900 látogatás, 53.889.455 oldalletöltés és átlagosan 8,25 perc eltöltése az oldalon. Ha a Google-ben rákeresünk a „best job int he world island”-re 43.603 hírt és 231.355 blogot dob ki a témával kapcsolatban.
7.2
Hazai kampányok
Annak ellenére, hogy Magyarországon még nem annyira lehet interaktív kampányokkal találkozni, mégis van egy-két olyan megmozdulás, ami elég érdekes ahhoz, hogy felkeltse a figyelmet. Ilyen volt a tavaly Mikulás környékére időzített Pepsi kampány is. (Bár a kampány felépítése és elemei igencsak hasonlítottak a Dexter sorozathoz vagy a Barack Obamának készített kampányhoz.) Az alap ötlet: válság van a Mikulásnál is, így idén csak egyetlen ember kaphat ajándékot. Ehhez készítettek egy áltelevíziós honlapot, hírekkel, időjárás jelentéssel, teljes designnal valamint egy vírusvideóval. Ez a videó egy álhíradós bejelentésre épül, amelyben bemutatják,
158
Neoszkópos kreatívvizsgálat: a világ legjobb melója a neten kelt el , http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=14941&lstparts=0 2009-11-21 13:52 159 http://www.sapientnitro.com.au/work/best-job-in-the-world 2009-11-21 14:00 89
hogy ki lesz az a szerencsés, akinek a Mikulás idén ajándékot ad, illetve hogy ez milyen hatást gyakorol világszerte.
39. kép Pepsi Mikulás Forrás: http://trl2.tv/View/Default.aspx?v=4fd5b1295b584cbba00939e401e22687
A videóban egy sajtótájékoztatón a Mikulás egy táblát emel fel a „nyertes” nevével, ami természetesen a népszerű online névbeírós megoldással lett kivitelezve. (Nem meglepően a Mikulás pont egy honfitársunkat választotta ki az ajándékozásra.) A majdnem 2 perces videó végén pedig nem éppen kikerülhetetlenül megjelenik a Pepsi logója a „Nevess, ajándékozz, ünnepelj többet” szlogennel. Az ötlet egyszerű valamint tényleg nagy hype-ot generált annak ellenére, hogy nem újszerű megoldásokat alkalmaz. Az utóbbi időszak másik érdekes megmozdulása a Coca-Cola és a feltörekvő magyar designertrió által létrehozott Use unused divatmárka együttműködéséből létrejött Hello You kampány volt. A kampány apropója egy új designú Coca-Cola Light üveg volt, amelyet a Use unused tervezői terveztek. Ehhez hozzákapcsoltak egy pólótervezői versenyt, ahol a főnyeremény a saját pólóterv kivitelezése és boltokba kerülése volt Use unused márkanév alatt. A terveket regisztrálás után a coke.hu oldalon létrehozott menüponton belül lehetett feltölteni a tervezők által feltöltött sablonok és minták segítségével. A verseny április 1-től indult és május 31-éig tartott. „A kampány legfontosabb mozzanatairól videós blog készült, az ügynökség a YouTube-on, a Facebook-on, blogokon és fórumokon is kommunikált. A prtevékenység mellett reklámfilm, sajtó, köztéri és online hirdetések segítették a 90
kommunikációt. A projekt során a szakmai partner a nemzetközileg is elismert USE unused tervezőcsapat volt, ügynökségi oldalon pedig a Publicis, Carnation és Starcom. A tavaly októberi indulástól a nyár végéig tízezren regisztráltak kampány weboldalán, több mint húszezer terv, és több mint 44 ezer szavazat érkezett (…). A kampány rajongói klubjába – amely a USE unused tervezőcsapat nevén fut – a Facebookon több mint 1200-an léptek be.”160 A nyerteseket a közönség valamint a szakmai zsűri közösen választotta ki: az oldalon szavazni lehetett a különböző alkotásokra, melyek közül végül a zsűri választotta ki a nyerteseket. A kampány során több sajtótájékoztatót is tartottak, ahová a magyar divatblogok és portálok képviselőit is meghívták, így generálva „ingyen” PR-t a megmozdulásnak. A verseny lezártát követően a Coca-Cola, a Use unused és a Noguchi PR-ügynökség közösen ünnepelte a verseny győzteseit a Merlinben. A jelenleg futó Coca-Cola Light kampányban pedig a 15 győztes ruháit viselő lányok láthatók.
40. kép Coca-Cola Light & Use unused közös kampány nyertes ruhái Forrás: jocuccok.freeblog.hu
41. kép Hello you collection party flyer Forrás: collage.blog.hu
Ez a kampány nem csak a hazai divatvilágot mozgatta meg, hanem a nagyközönséget is, mivel az oldalon bárki regisztrálhatott, aki Coca-Cola Light-ot vásárolt. A különböző közösségi média aktivitásoknak köszönhetően pedig a kampány később is követhető maradt és a fogyasztókkal való későbbi kommunikációs kapcsolat felvételét is biztosította.
160
Bulizott a Coca-Cola, a USE és a Noguchi http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3149&id=25109&aai=0&s=0 2009-11-22 10:39 91
8. Jövőbe tekintés Ha a jövő marketingkommunikációjába szeretnénk betekintést nyerni, úgy gondolom, ezt leginkább az R/GA ügynökség munkáján (pl. Nike+161) és marketingfilozófiáján keresztül tehetjük meg. Ők azok, akik már most alkalmazzák a megváltozott marketingkommunikációs helyzet kívánta eszközt: az interaktivitást, tehát a fogyasztók bevonását, melynek következtében elérik, hogy a fogyasztók hosszútávon lojálissá váljanak a márkával szemben. Bob Greenberg az ügynökség elnöke és globális kreatívigazgatója kifejtette, hogy a „legfontosabb esemény a marketingkommunikáció területén manapság két dolog. Az első a mobiltelefon térhódítása. (…) A mobil a közeljövőben akkora hatással lesz az üzleti életre, mint az internet, vagy talán még nagyobbal. Gondoljunk a lehetőségre, hogy a megfelelő üzenetet a kellő időben, a kellő helyre juttathatjuk el, például a vásárlás helyére. A mobil 2.0 gigantikus lesz (…) Egy ennél is átfogóbb dolog a technológia hatása mindenre, ami kommunikáció. Az ügynökségi infrastruktúrában helyet kell kapnia a technológiának, pénzt kell áldozni rá – ez korábban nem így volt.”162 Úgy gondolja továbbá, „hogy a fogyasztók eléréséhez hasznos dolgokat kell teremteni, amelyek segítenek abban, hogy az emberek jobb életet élhessenek. A kommunikáció nem lehet rábeszélő, nem lehet félbeszakító, amilyen a múltbéli volt. A fogyasztó ma már szabadon dönt arról, hogy kapcsolatba akar-e lépni a márkával vagy sem. Ha érdekes a márka, ha jó a tapasztalata, akkor megteszi, ha haszontalan elkerüli. (…) A jelenlegi ügynökségi modell a hatvanas évekből ered. (…) Ez a modell rádió-, tévé- és sajtóreklámokat gyárt, és abszolút lejárt. Az új modellben kétirányú kapcsolat alakul ki az ügyfelekkel. Az új modell értelmes alkalmazásokat készít az ügyfelek számára, és ezeken keresztül mutat be egy terméket vagy szolgáltatást. (…) Közösségek szerveződnek majd a márkák köré. A mobilcégek emberei elkezdik majd megérteni, hogyan készítsenek kontextusba helyezhető reklámokat, hogyan használják ki azt az óriási tudást, hogy ismerik a fogyasztó pillanatnyi helyét. A képernyők elárasztják az összes közösségi és privát teret. ”163 161
Nike plus presentation: http://www.youtube.com/watch?v=G08YOptTHtQ. A Nike együttműködve az Apple-el létrehozta a Nike+ „élményt”. Ez a megoldás egy Nike cipőkbe épített Apple eszközt jelent, amely kapcsolatban áll a futók iPodjaival és állandó adatközlést szolgáltat nekik az adott futó futásáról. Az iPod rögzíti az adatokat és folyamatos visszacsatolást biztosít ezekről a futó számára. Hazaérve az iPod-ot szinkronizálhatják a Nike oldalán elhelyezett alkalmazással amely rengeteg információt és egyéb lehetőséget nyújt a futással kapcsolatban. Be lehet állítani a futással elérendő célt, össze lehet hasonlítani a többi Nike+-t használó futóval az eredményeket és így akár versenyeket is lehet rendezni stb. Ez az együttműködés tehát egy hihetetlenül összetett élményt hozott létre, amely a Nike és az Apple közös fejlesztése nélkül nem jöhetett volna létre. Itt tetten érhető, hogy a jövő ügynökségeinek már a technológiát biztosító cégekkel kell együttműködniük még a reklám létrehozása előtt. 162 163
A képernyők szerelmese Kreatív 2008. július-augusztus XVII. évf. 7. szám 42.old. A képernyők szerelmese Kreatív 2008. július-augusztus XVII. évf. 7. szám 42.old.
Mellékletek 1. számú melléklet - Maslow-i piramis
Forrás: ektf.hu 2. számú melléklet - Pénzügyi válság hatása a lakossági fogyasztásra
Forrás: fmcgpiackutatasok.blogspot.com
93
94
3. számú melléklet - Szonda Ipsos – GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízis, 2008. I. félév részlet Forrás: www.internethungaria.hu/wp-content/.../Szonda_InternetHUN.ppt
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
4. számú melléklet – GfK Hungária Internet Hungary 2008: 2010-re megkerülhetetlen! részlet Forrás: www.internethungaria.hu/wp-content/.../GFK_InternetHungary.ppt
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
5. számú melléklet - Televízió gyorsjelentés, 2009. július részlet Forrás: http://www.nhh.hu/dokumentum.php?cid=20368
124
6. számú melléklet – Reklámstatisztika: tévéreklámok és nézőik - 2008-2006 Forrás: http://fmcgpiackutatasok.blogspot.com/2009/01/reklmstatisztika-reklmszpotok-snzik.html 2008 2007 2006 Listaáras költés milliárd Ft
431
388
377
Reklámszpotok száma/blokk
5,4
5,5
5,8
Reklámszpotok száma/nap
4.689
4.740
-
125
Egy reklám átlagos hossza (másodperc)
Egy reklámfilmre jutó átlagos megjelenés
Új reklámfilmek száma Reklámfilmek száma Reklámok megjelenés-
25
216
24
204
23
173
6.099
5.983
-
7.394
7.760
7.925
1.716.351 1.583.139 1.373.576
száma Reklámok összhossza óra:perc
Legtöbbször hirdetett
11.724:46 10.607:09
21.326
15.174
8.938:39
13.940
reklám darabszáma
Reklám OTS = egy ember átlagosan hány reklámot látott - 4+ év Reklám OTS = egy ember
18.330
15.118
17.667
14.601
19.221
15.899
126
átlagosan hány reklámot látott - 18-49 év
Napi reklámnézési idő óra:perc:mp - 4+ év Napi reklámnézési idő óra:perc:mp - 4-17 év Napi reklámnézési idő óra:perc:mp 18-49 év Napi reklámnézési
0:20:35
0:21:34
0:21
0:11:10
0:12:53
0:13
0:16:58
0:17:43
0:17
0:29:18
0:30:13
0:28
315.623
285.977
236.329
20/22/23
19/20/21
18
idő óra:perc:mp - 50+ év Blokkok száma
Figyelt csatornák száma
127
7. számú melléklet – Media Is On Demand – But Content Is Still King Forrás: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/media-is-on-demandbut-content-is-still-king/
128
8. számú melléklet – Magyar Reklámetikai Kódex 2009. 23. Cikkely Interneten, illetve mobil eszközökön közzétett reklámok különös szabályai (1) Az interneten, és mobil eszközökön megjelenő reklámok csak indokolható mértékben vehetik igénybe a látogató rendelkezésére álló sávszélességet, különösen a mobiltelefonokra és egyéb mobil eszközökre továbbított reklámok esetén. (2) Az interneten és a mobil eszközökön megjelenő reklámok nem korlátozhatják a látogatók navigációs lehetőségeit. A látogatók számára minden esetben biztosítani kell a lehetőséget, hogy a reklámot, vagy az azt tartalmazó oldalt egyszerűen bezárják, minimalizálják vagy arról elnavigáljanak. (3) Az olyan termék vagy szolgáltatás interneten vagy mobileszközön történő reklámozása során, ahol a reklámozás egyben értékesítési és/vagy szolgáltatás-igénybevételi lehetőséggel párosul, a reklámozónak különös figyelmet kell fordítania a pontos és hiteles tájékoztatásra. Így különösen kerülni kell az internetes, illetve mobiltechnológiáknak a fogyasztót megtévesztő, félrevezető, vagy egyéb módon károsító alkalmazását. (4) Kizárólag a fogyasztó előzetes – elektronikus úton küldött vagy írásbeli – hozzájárulásával küldhető direkt marketing célú reklám elektronikus úton. Csak olyan felhasználók számára küldhető reklám, akiknek a e-mail címe vagy telefonszáma a törvényi szabályozásnak megfelelően és úgy került a reklámküldő személy vagy szervezet birtokába, hogy a fogyasztó/befogadó egyértelműen előzetesen hozzájárult a reklámküldéshez. Ilyen reklámot csak az a személy vagy szervezet küldhet, aki, vagy amely a felhasználói hozzájárulást megkapta, illetve aki, vagy amely a címek birtokába harmadik félként, ám a felhasználó által erre egyértelműen és előzetesen feljogosított személy vagy szervezet közvetítésével jutott. a. Ilyen reklám minden esetben csak a törvényi szabályozásnak megfelelően és olyan tárgyban, mennyiségben és gyakorisággal küldhető, amire a felhasználó által adott eredeti engedély szól. Minden ilyen küldeményben világosan fel kell tüntetni, hogy a felhasználó hogyan „iratkozhat le” az adott címlistáról, vagyis milyen egyszerű módszerrel előzheti meg azt, hogy további reklámküldeményeket kapjon az adott feladótól. b.Bluetooth alapú hirdetés esetén alkalmazandó a technológia adta opt-in funkció. Amennyiben a fogyasztó/befogadó visszautasítja a hirdetés fogadását, abban az esetben adott bluetooth eszköz nem folytathat a fogyasztót/befogadót interakcióra késztető kommunikációt adott mobil eszközzel. (5) Az interneten és mobil eszközökön való reklámközlés során figyelmet kell fordítani arra, hogy a kifejezetten felnőtteknek szánt, korhatárhoz köthető, illetve a gyermek- és fiatalkorú fogyasztók személyiségfejlődésére ártalmas tartalmú reklámanyagok és az ezekhez kapcsolódó esetleges további tartalmak ne jussanak el gyermek- és fiatalkorúa khoz.
129
9. számú melléklet – Ügynökségek web2.0 használata Forrás: http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3156&id=25173&aai=0&s=0
130
Irodalomjegyzék 1. @M magazin Mediainfo interaktív magazinja http://www.mediainfo.hu/@M/1 200911-23 2. 400 milliárdnyi kárt okoznak a briteknek a közösségi oldalak http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3136&id=25010&aai=0&s=0 2009-11-10 10:01 3. A fogyasztók kezében van a márkaépítés http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3149&id=25105&aai=0&s=0 2009-11-09 9:16 4. A jelen technológiái a jövő áruházában http://www.sg.hu/cikkek/55191/a_jelen_technologiai_a_jovo_aruhazaban 2009-11-04 13:25 5. A tömegek bölcsessége - Mikor jó a crowdsourcing? http://www.agent.ai/?folderID=166&articleID=2438&ctag=&iid= 2009-11-12 15:49 6. Ads of the World http://adsoftheworld.com/ 7. AirWall: Interaktív kirakat http://airwallmediaevolution.wordpress.com/ 2009-1104 13:41 8. anarki: A Facebook megöli az iWiW-et? http://index.hu/tech/2009/09/25/a_facebook_megoli_az_iwiw-et/ 2009-11-09 16:40 9. anarki: Befellegzett a titkos bérbloggereknek http://index.hu/tech/2009/10/06/befellegzett_a_titkos_berbloggereknek/ 2009-11-11 11:47 10. Anderson, Chris: Hosszú farok HVG Kiadó Zrt., Budapest 2006. 11. Antenna Hungária http://www.ahrt.hu 2009-10-25 13:04 , 12. Aronson, Elliot – Pratkanis, Anthony R.: A rábeszélőgép (élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével) AB OVO, Budapest, 1992. 13. Augmented Reality www.augmentedreality.hu 2009-11-14 13:18 14. Az ambient szép, az ambient jó http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3089&id=24685&aai=0&s=0 2009-11-14 14:44 15. Az online a legnagyobb reklámszektor az Egyesült Királyságban http://kreativ.hu/cikk.php?id=24820 2009-11-10 11:00 16. Bakos Ferenc: Idegen szavak és kifejezések szótára Akadémia Kiadó 2005, 294. oldal
131
17. Best World Publicity (fordította Baranyai Nóra): A képernyők szerelmese KREATÍV MAGAZIN 2008. július-augusztus XVII. évf. 7. szám 42.old. 18. Blackshaw, Pete: Social Media Comes Of Age: Blackshaw Reflects On Marketing And The Web In 2008 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/socialmedia-comes-of-age-blackshaw-reflects-on-marketing-and-the-web-in-2008 2009-1123 11:09 19. Bőgel György: Tíz éve jelent meg az első blog http://www.sg.hu/cikkek/53863/tiz_eve_jelent_meg_az_elso_blog 2009-11-11 10:54 20. Bővült az elektronikus ügyintézés és a fogyasztói tájékoztatás http://www.nhh.hu/index.php?id=hir&cid=8972 2009-11-05 13:37 21. Brochand, Bernard – Lendrevie, Jacques - (Szerk.: Totth Gedeon): A reklám alapkönyve Akadémia Kiadó, Budapest 2004. 22. Buda Béla: A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei Budapest Animula 1994, Magyar Elektronikus Könyvtár, http://vmek.oszk.hu/02000/02009/02009.htm 2009-09-13 15:48 23. Bulizott a Coca-Cola, a USE és a Noguchi http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3149&id=25109&aai=0&s=0 2009-11-22 10:39 24. Cannes 2007 Titanium Lions http://www.base76.com/2007/07/cannes-2007titanium-lions_02.html 2009-11-05 11:17 25. Carat Media Média Szótár 26. Csuday Gábor - Lausek Esther - Molnár Kinga - Pál Zsombor – Szalai-Burszán Balázs: A kommunikációs ipar jövője KREATÍV MAGAZIN 2009 október XVIII.évf.10.szám Melléklet 34-44.old. 27. Digitális kábeltelevízió szolgáltatás http://www.upc.hu/televizio/digitalis-kabeltvszolgaltatas/ 2009-11-04 14:56 28. Dobó Mátyás: Közösségi optimalizálás (SMO) kerekasztal az Internet Hungaryn. Létezik? http://doransky.hu/?p=1925 2009-11-17 10:54 29. Dollármilliókat nyerhetnek amatőrök egy jól sikerült Super Bowl hirdetésért http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15027 2009-11-29 14:12 30. És akkor most tényleg vége a blogkorszaknak? http://webisztan.blog.hu/2009/06/29/es_akkor_most_tenyleg_vege_a_blogkorszaknak 2009-11-11 11:10 31. Facebook: „Lefedjük az egész piacot” http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3112&id=24797&aai=0&s=0 2009-11-09 16:43
132
32. Farkas Eszter: Csináld magad! Növelheti a reklám hatékonyságát a fogyasztó bevonása http://kreativ.hu/cikk.php?id=15982 2009-09-08-10:41 33. Farkas Eszter: Visszaédesgetés - Módszerek a reklámkerülés ellen http://kreativ.hu/cikk.php?id=8669 2009-09-21 12:55 34. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció Szókratész Külgazdasági Akadémia Budapest 2007. 35. Fizetni kell majd a Twitter egy részéért http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3156&id=25175&aai=0&s=0 2009-11-17 11:21 36. FMCG Piackutatások és marketingkutatások blog http://fmcgpiackutatasok.blogspot.com/ 37. Gaborják Éva - Török Diána: Nő az alternatív felületek jelentősége a televíziós versenyben - Várdy Zoltán (TV2, kereskedelmi igazgató) interjú http://mediainfo.hu/interjuk/interview.php?id=22 2009-09-09 14:58 38. gaborják: Háborút jelent-e a gerillamarketing? http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15126 2009-11-16 16:10 39. Gábos Zsuzsa (Szonda Ipsos): Digitalizáció: Szép új világ? előadása 40. GfK Hungária: Internet Hungary 2008 - 2010-re megkerülhetetlen! előadása 41. GfK Hungária: Internet Insight Report, 2008 42. Godin, Seth: Hab a Torillán HVG Kiadó Zrt., Budapest 2008 43. Harsányi Dávid – Szántó Szilvia – Márk Tamás: „Közös-ködünk?” Avagy az interaktivitás fogalmáról és mindennapi megjelenési lehetőségeiről Marketing & Menedzsment 39. évf. 4-5. szám, 40. oldal 44. Hoffman, D.L. & Novak, T.P. (1994), "The Challenges of Electronic Commerce," HotWired (Intelligent Agent Section), December 29. http://elabresearch.ucr.edu/blog/uploads/papers/hoffman%20and%20novak%20(1994) %20challenges%20of%20electronic%20commerce.pdf 2009-11-22 14:22 45. Isakson, Paul blogja http://paulisakson.typepad.com 46. Isakson, Paul: It’s not what you say, it’s matter what you do 2009-es előadása , www.paulisakson.com 2009-10-25 21:24 47. Jedlicska Márton blogja http://mymiamiadvice.blogspot.com 48. Johnson, Trevor 2009-es Reklámkonferencián elhangzott „Brands go social” előadása
133
49. Jövő évig vár az ORTT tévés nyereményjáték ügyben http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15180 2009-09-10 10:41 50. Kaizer Gábor: A reklám szép új világa – Új utak, lehetőségek, alternatívák – gerilla-, vírusmarketing és társai rekláMérték 2006. máricus-április IV. évf. 31. szám http://mrsz.hu/download.php?oid=T6104b5994520b9c9c689dc6d16dc 557;aid=T416435f96520d9996616a1db99724ee;download=true;cmssessid=T92c5c8c 95712785255e4b7dc0500482199c2bed56869d0acb9790fb349384e3 2009-11-23 11:41 51. Kereskedelmi márkák 14 százalékos növekedés - 2009. augusztus http://fmcgpiackutatasok.blogspot.com/2009/09/kereskedelmi-markak-14szazalekos.html 2009-10-05 10:21 52. Koltai Andrea: Az interaktív televízióműsorok evolúciója http://www.communicatio.hu/ 2009-09-16 11:21 53. Közösségimédia-figyelőbe fektet a CIA http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3135&id=25000&aai=0&s=0 2009-11-10 11:08 54. Krauth Péter - Kömlődi Ferenc: A web2.0 jelenség (és ami mögötte van) http://www.nhitit3.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=14514&Itemid=347 2009-1109 14:27 55. Kreatív Online blogja http://szivlapat.blog.hu 56. Kumin Ferenc: Az SMS és a televíziós interaktivitás új útjai http://www.valasztaskutatas.hu 2009-11-21 11:31 57. Kuponterminál a Duna Plazában http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15145 2009-11-04 13:53 58. Lakos Nóra: Második élet http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=19039 2009-11-16 13:59 59. Lausek Esther: Képernyőről a nyomdába KREATÍV MAGAZIN 2008 december XVII. Évf. 12. szám 38-42.old. 60. Liu, Yuping; Shrum, L.J.: What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of Definition, Person, and Situation for the Influence of Interactivity on Advertisting Effectiveness; In: Journal of Advertising, Winter (2002); 31, 4, 53. oldal 61. Mányai Csaba: Reklám helyett HVG Kiadó Zrt., Budapest 2009. 62. Marketing/Reklám különszám Harvard Business Manager
134
63. Matt Harding Stars In Visa’s New Ad Campaign http://www.viralblog.com/viralcommercials/matt-harding-stars-in-visas-new-ad-campaign/ 2009-11-21 13:08 64. McMillan, Sally J.: Exploring Models of Interactivity from Multiple Research Traditions: Users, Documents, And Systems. Handbook of New Media; L. Lievrouw and S. Livingston (Szerk.) (2006), 205-229. oldal. 65. Mediapedia.hu http://mediapedia.hu/ 66. Melles Katalin: Reklámattitűd-csoportok rekláMérték 2005. május III. évf. 22. szám http://mrsz.hu/download.php?oid=Tc1011625a89852e1a378b20b579f214;aid=Td1811 6f578a892c1e3de4990a865e1c;download=true;cmssessid=T92c5c8c95712785255e4b 7dc0500482199c2bed56869d0acb9790fb349384e3 2009-11-23 11:43 67. Mini interjú: mi az a közösségi média optimalizálás? http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15370 2009-11-10 11:18 68. MMF Berlin: Kor és kultúra a mobilhasználatban http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3089&id=24680&aai=0&s=0 2009-11-23 15:07 69. Molnár Kinga: A mobilmarketing nem egyenlő az sms-sel http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3136&id=25016&aai=0&s=0 2009-11-20 13:02 70. Mozgó kép a nyomtatott újságban http://index.hu/tech/blog/2009/09/17/mozgo_kep_a_nyomtatott_ujsagban/ 2009-09-18 9:09 71. Műsorkölcsönzés http://www.t-home.hu/lakossagi/tv/iptv/musorkolcsonzes 2009-1025 14:20 72. Na ilyen egy interaktív reklám! http://addict.blog.hu/2009/09/23/na_ilyen_egy_interaktiv_reklam 2009-11-04 14:16 73. Nem bíznak a reklámszakemberekben http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=22374 2009-10-05 14:42 74. Neoszkópos kreatívvizsgálat: a világ legjobb melója a neten kelt el http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=14941&lstparts=0 2009-11-21 13:25 75. Papp-Váry Árpád: A jövő elkezdődött! De vajon kell ez a sok interaktivitás nekünk? http://www.mrsz.hu/download.php?oid=Tb1b651c727c5c0324446491b9572ac9;aid=T 5196a167a7d59092042def5eff3ee97 2009-10-15 10:35 76. Reklámkampány twitteren és facebookon? http://addict.blog.hu/2009/09/29/igy_kell_twitteren_reklamkampanyt_csinalni 200911-10 11:50
135
77. Reklámtörténet http://p2pfusion.mokk.bme.hu/w2/index.php/8.Rekl%C3%A1mt%C3%B6rt%C3%A9 net 2009-10-24 14:59 78. Rikkancs http://www.kerativ.hu/ 2009-11-04 14:29 79. Rodgers, Shelly – Thorson, Esther: The Interactive Advertising Model: How Users Perceive and Process Online Ads http://jiad.org/article5 2009-09-08-10:45 80. r-time: Nem mindegy ! A minőségi televíziós reklámkörnyezet és az elkapcsolási hajlandóság előadása, 2009. Szeptember 29 81. Sas István – Kaizer Gábor: Gerilla Szótár MRSz 2006. 82. Sas István 2008.-ban BGF KKFK-n elhangzott Integrált marketingkommunikáció előadása 83. Sas István: „Internet hadosztály” a fogyasztóvédelemben Fogyasztóvédelmi Szemle III. évf. 1. szám, 2009 ápr. 37. old 84. Sas István: A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy! http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/02_visszabeszelogep_uzenet 2009-1123 14:55 85. Sas István: Békehét, the line marketingkommunikációs szaklap 2008. szeptember, 1. évf. 4. szám 71.old. 86. Social Networking’s New Global Footprint http://blog.nielsen.com/nielsenwire/nielsen-news/social-networking-new-globalfootprint/ 2009-11-10 9:33 87. Socialnomics – Social Media Blog http://socialnomics.net/ 88. Susan Boyle világrekordot döntött http://index.hu/kultur/showbiz/2009/11/20/susan_boyle_vilagrekordot_dontott/ 200911-22 9:32 89. Szabó Márton: Közösségi oldalak népszerűsége Brief napi előadása 90. Szabó Zoltán: Kinek éri meg a digitális televízió? http://index.hu/kultur/media/digit9515 2009-10-25 13:04 91. Szalai-Burszán Balázs: A nép szava KREATÍV MAGAZIN 2008 november XVII. Évf. 11. szám 44-45.old. 92. Szalai-Burszán Balázs: De hogyan lesz ebből pénz? KREATÍV MAGAZIN 2009 október XVIII.évf.10.szám 60-61. old. 93. Széles Zsuzsa 2008.10.05-én BGF-KVIFK-en elhangzott előadása
136
94. Szonda Ipsos-GfK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis 2008. I. félév 95. Te melyik Volkswagen vagy? http://addict.blog.hu/2009/05/28/te_melyik_volkswagen_vagy 2009-11-09 16:38 96. Televízió gyorsjelentés 2009 Július http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=2458 2009-10-25 12:33 97. Thames & Hudson: Advertising is dead - Long life advertising! Themes & Hudson Inc. USA, 2008. 98. The Best Job in the World kampány http://mediapedia.hu/the-best-job-in-the-worldkampany 2009-11-21 13:32 99. The Best Job in the World kampány http://www.sapientnitro.com.au/work/best-jobin-the-world 2009-11-21 14:00 100. The Copywrighter Underground http://copywriterunderground.com/2007/10/22/nike-gets-engaged-shrinks-traditionalad-spending-heres-how-copywriters-can-benefit/ 2009-10-24 16:06 101. The Economist http://mediaconvergence.economist.com/ 2009-11-02 14:32 102. The Fun Theory www.thefuntheory.com 2009-11-14 14:34 103. Tótfalusi István: Idegen Szavak Magyarul Tinta Könyvkiadó, Budapest, 2001, 126. oldal 104. Tóth Krisztián (Magyar Mobilmarketing és Tartalomipari Egyesület): Mobilmarketing – Hol állunk és hova tartunk? Brief napi előadása 105. Tóth Krisztián: Berúgni a gépezetet KREATÍV MAGAZIN 2008. november XVII. Évf. 11. szám 78-80.old. 106. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek Akadémia Kiadó, 2006 107. Túl az egymilliárdos álomhatáron a Youtube http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15250 2009-11-13 12:58 108. Turcsán Tamás: Interaktív kirakat vagy óriásplakát? http://nonstopuzlet.hu/interaktiv-kirakat-vagy-oriasplakat-20090120.html 2009-11-16 13:57 109. Urbán Ágnes: Az interaktív televíziózás http://www.c3.hu/~jelkep/JK994/urban/urban.htm 2009-10-25 14:03 110. Válság: a tízmillió plazmatévé országa vagyunk http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=15106 2009-09-24 9:03
137
111. Victors & Spoils ügynökség http://victorsandspoils.com/ 2009-11-12 15:54 112. Weber, Larry: Marketing a hálón HVG Kiadó Zrt., Budapest 2008. 113. Wikipedia.org 114. Wipperfürth, Alex: Eltérített márkák HVG Kiadó Zrt., Budapest 2008.
138
