BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány
A MALÉV SZOLGÁLTATÁSOK FOGYASZTÓI ELÉGEDETTSÉGGEL VALÓ KAPCSOLATA A SZOLGÁLTATÁSOK VIZSGÁLATA ALAPJÁN
Készítette: Lombárszky Éva
Budapest, 2011
TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS .........................................................................................................................5 1. MALÉV MAGYAR LÉGIKÖZLEKEDÉSI ZRT. ..............................................................7 2. A MALÉV MARKETING KÖRNYEZETÉNEK ELEMZÉSE ......................................... 11 2.1. Makrokörnyezet elemzés............................................................................................ 11 2.1.1. Társadalmi környezet (Social) ............................................................................. 11 2.1.1.1. Demográfiai tényezők................................................................................... 11 2.1.1.2. Kulturális tényezők ....................................................................................... 12 2.1.2. Technológiai környezet (Technological) .............................................................. 13 2.1.3. Gazdasági környezet (Economic) ........................................................................ 15 2.1.4. Természeti környezet (Ecological) ......................................................................16 2.1.5. Politikai-jogi környezet (Political) ....................................................................... 16 2.2. Mikrokörnyezet elemzés ............................................................................................ 18 2.2.1. A Malév pénzügyi és működési erőforrásai ......................................................... 18 2.2.2. A Malév emberi erőforrásai ................................................................................ 19 2.2.3. A Malév SWOT analízise .................................................................................... 20 3. PIACI VERSENYKÖRNYEZET ELEMZÉS ................................................................... 21 3.1. A piac mérete és növekedési üteme ............................................................................ 21 3.2. A piac szerkezete a Porteri 5 tényezős modell segítségével ........................................ 26 3.2.1. Új belépők támadása ........................................................................................... 28 3.2.2. Verseny a már piacon lévő vállalatok között ........................................................ 29 3.2.3. Helyettesítő termékek térhódítása ........................................................................ 29 3.2.4. A vevők alkupozíciója ......................................................................................... 32 3.2.5. A szállítók alkupozíciója ..................................................................................... 32 4. A MALÉV MARKETING TEVÉKENYSÉGE A 7P ALAPJÁN ......................................34 4.1. Product ...................................................................................................................... 36 4.2. Place .......................................................................................................................... 37 4.3. Promotion .................................................................................................................. 38 4.4. Price .......................................................................................................................... 38 4.5. People ........................................................................................................................ 39 4.6. Physical evidence ....................................................................................................... 40 4.7. Process....................................................................................................................... 41
2
5.
PRIMER
KUTATÁS
A
MALÉV
SZOLGÁLTASÁSOK
FOGYASZTÓI
ELÉGEDETTSÉGÉVEL KAPCSOLATBAN ......................................................................42 5.1. A kutatás célja ...........................................................................................................44 5.1.1. A kutatás körülményei, mintavétel ......................................................................45 5.1.2. Hipotézisek ......................................................................................................... 46 5.2. Kutatási eredmények .................................................................................................. 46 5.2.1. Minta demográfiai tényezői ................................................................................. 46 5.2.2. Tárgyköri kérdések elemzése .............................................................................. 49 5.2.2.1. A Malév személyzetére és a szolgáltatások minőségére vonatkozó kutatás ... 50 5.2.2.2. Az elégedettséghez, lojalitáshoz kapcsolódó kutatás ..................................... 56 5.3. A kutatás összefoglalása ............................................................................................ 63 5.4. Következtetések, javaslattétel..................................................................................... 65 ÖSSZEFOGLALÁS ............................................................................................................. 66 IRODALOMJEGYZÉK ....................................................................................................... 68
3
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: A Budapestre érkező járatok számának alakulása (db) ………………………..22 2. ábra: A Budapestről induló járatok számának alakulása (db) ……………………….23 3. ábra: Érkező és induló utasok száma (fő)……………………………………………23 4. ábra: Porteri versenystruktúra a Malévra vonatkozóan……………………………...27 5. ábra: Észlelt minőség ………………………………………………………………..43 6. ábra: Az életkor megoszlása (%) ……………………………………………………47 7. ábra: Megkérdezett lakhelyének típusa (fő) …………………………………………47 8. ábra: A jövedelem alakulása (fő) ……………………………………………………48 9. ábra: Check in személyzet értékelése (%) …………………………………………..50 10. ábra: A légi utaskísérők értékelése (%) ……………………………………………52 11. ábra: A járat értékelése a tárgyi elemekre vonatkozóan (%) ………………………54 12. ábra: Étel-és italfogyasztás értékelése (%)…………………………………………55 13. ábra: A Malév általános megítélése 1. (%) ………………………………………...57 14. ábra: A Malév általános megítélése 2.(%) …………………………………………58 15. ábra:A válaszadók elégedettsége a szolgáltatásokkal kapcsolatban (%) …………..59
4
BEVEZETÉS
Szakdolgozatom témája a Malév Zrt. szolgáltatásainak vizsgálata, illetve a szolgáltatásokkal való elégedettség vizsgálata. A témaválasztásomat a repülés iránti szeretet magyarázza. Számomra a repülés egy kiismerhetetlen, kissé misztikus közlekedési forma. Több ezer km-re a földfelszíntől, több száz km/h-s sebességgel a világ bármely pontjára eljuthatunk. Az utazás ideje pedig rendkívül kedvező. Sajnos ezidáig nem sikerült sok légitársaság szolgáltatásait igénybe vennem, mindösszesen csak két légitársasággal utaztam korábban. Az egyik a Jet2, a másik pedig a Malév volt. Mindkét alkalommal Angliába utaztam, a Jet2-vel Manchesterbe, a Malévvel pedig Londonba. Mindkét esetben az utazásom célja rokonlátogatás volt. Az első alkalommal a Jet2, diszkont légitársasággal utaztam. A döntésemet első sorban az ár határozta meg, ezért esett a választás a diszkont légitársaságokra. Ezen belül pedig egyértelmű volt, hogy a Jet2-vel fogok utazni, hiszen akkoriban csak ennek a légitársaságnak szerepelt a célállomásai között Budapestről Manchester. Az utazás nyáron történt és csak egy időpont volt az esti órákban, amikor Manchesterbe lehetett utazni. Egyáltalán nem volt zökkenőmentes az utazás. Másfél órás késéssel indultunk el Budapestről, aminek a következtében Manchesterben lekéstük az utolsó vonatot, amivel tovább kellett volna utaznunk Windermere-be. Mivel nem akartunk plusz költséget, ezért nem maradt más lehetőség, mint az éjszakát a reptéren tölteni. Maga a repülési élmény nem nyűgözött le, amikor Manchesterbe utaztunk, mert bár ablak mellé szólt a jegyem, pont az én helyemnél volt az ülés 2 ablak között, így a kilátás nem igazán volt tökéletes. Egy tényező nyugtatott csupán, hogy már amúgy is sötét volt, és nem igazán lehetett látni semmit. A légi utaskísérők rendkívül kedvesek, udvariasak, segítőkészek voltak. A diszkont légitársaságok jegyárai nem tartalmazzák az ételek és italok árát, de a lehetőség adott, így különdíj felszámolása ellenében lehetőségünk nyílik az étkezésre. Természetesen élnem kellett ezzel a lehetőséggel, márcsak azért is, mert a késés miatt rendkívül éhes voltam. Több szendvics közül lehetett választani, és több üdítő is választható volt. Teljesen felülmúlta a várakozásaimat, így egy kicsit kárpótolva éreztem magam az ablak hiánya miatt. A hazaút során a becsekkolás is sokkal gyorsabban ment, ténylegesen ablak mellett ülhettem, és nappal utaztunk. Így a hazaút sokkal kellemesebb élményt nyújtott, annak ellenére, hogy nem igazán akartam hazajönni.
5
Malév géppel ugyanúgy nyáron utaztam, online foglaltam le a repülőjegyet körülbelül 2 hónappal az utazás előtt, így rendkívül kedvező áron jutottam hozzá a repülőjegyhez. Nem volt kérdés, hogy melyik légitársasággal utazzak, egyértelmű volt, hogy a Malévet választom, mert mindenképpen meg akartam tudni, hogy mennyiben különbözik a diszkont légitársaságok által nyújtott szolgáltatásoktól. Ténylegesen csak abban van-e lényegi különbség, hogy a diszkont légitársaságok esetében az ár nem tartalmazza az étkezést. Ugyanis az ismerőseim körében ezt a ténymegállapítást kaptam. Hagyományos légitársaságok közül pedig elsősorban azért választottam a Malévet, mert a többihez képes számomra sokkal kedvezőbbnek bizonyult az ára. Az utazás reggel történt, a becsekkolás rendkívül gördülékenyen haladt. A fedélzeten felszolgált meleg reggeli nemcsak kiadós, de nagyon fimon is volt. Teljesen le voltam nyűgözve. Egy számomra nagyon fontos tényező is teljesült, ablak mellett ülhettem. A légi utaskísérők itt is rendkívül kedvesek, udvariasak voltak, megjelenésük kiváló. Mivel nagyrészt a kíváncsiság is vezérelt igyekeztem minden részletre odafigyelni. Az üléskomfort számomra kiváló volt, nagyobb hely állt a rendelkezésemre, mint a Jet2 gépén. A gép tisztaságával sem volt probléma. Leszállást követően a kicsekkolás is gördülékenyen ment. A visszaút során is hasonló élményeket szereztem, így összességében nagyon kellemes utazási élményben volt részem. Szakdolgozatomban arra keresem a választ, hogy az utasok miként értékelik a Malév által nyújtott szolgáltatások minőségét. Mely területen tapasztalnak hiányosságokat, mi az amiben változtatást igényelnek. A dolgozatom első része a légitársaságot mutatja be röviden, egy kis történettel fűszerezve. Ezt követően a marketing környezet elemzése során feltárom a makroés mikrokörnyezetet, azoknak a Malévre gyakorolt hatását. Külön fejezetként vizsgálom a Malév versenykörnyezetét a Porter-féle struktúra alapján. Ezek után kerül csak sor a Malév marketingtevékenységére. Elsőként a hipi elv kapcsán a marketing mix specifikumait tárom fel, ezután pedig a Malév szolgáltatásainak a vizsgálata következik a 7p-n keresztül. Az utolsó témakör a primer kutatásomat tartalmazza, amely a Malév szolgáltatások fogyasztói elégedettségére irányul. Mindenképpen szerettem volna megtudni, hogy a Malév, mint Magyarország nemzetközi légitársasága, milyen megítéléssel szerepel az emberek gondolataiban. Ezen kívül vizsgálatomban szerepet kap az is, hogy hogyan értékelik a szolgáltatásokat, mennyire elégedettek velük, és összességében a légitársasággal. Ennek következtében pedig az elégedett vásárlókban kialakul-e a lojalitás a cég felé.
6
1. MALÉV MAGYAR LÉGIKÖZLEKEDÉSI ZRT. A Malév, a magyar nemzeti légitársaság, 2011-ben már 65 éves múltra tekint vissza. A Malév Magyarország piacvezető légitársasága, éves utasforgalma menetrend szerinti járatain meghaladja a hárommilliót.1 Piaci helyzetét elsősorban kiváló menetrendjének, nemzetközileg elismert fedélzeti szolgáltatásainak, korszerű flottájának és pontosságának köszönheti. A Malév 2010-es nyári menetrendje szerint 35 ország 51 városába, code-share partnereivel együtt pedig 37 ország 83 városába közlekedtet menetrend szerinti járatokat. A nemzeti légitársaság központi repülőterekre közlekedik, ahonnan a városközpontok könnyen elérhetőek, és ahol az átszállás egyszerű, gyors és kényelmes a továbbutazók számára. A Malév hálózata kiemelten fontos szerepet tölt be az európai régiók, észak–dél, illetve kelet és nyugat összekapcsolásában, széles menetrendpalettája folyamatosan igazodik a változó üzleti és turistaigényekhez. A vállalat kiemelt figyelemmel kíséri menetrendjének aktualitását, hogy bizonyosan a valós piaci igényeket tudja kiszolgálni, ennek megfelelően szükség esetén sűríti az egyes járatok számát, vagy géptípust cserél, ha az utasforgalom változása ezt kívánja. Hálózatában nemcsak a legnépszerűbb európai metropoliszokat, hanem a közel-keleti és kelet európai régió egyedi és dinamikusan fejlődő térségeinek nagyvárosait is megtalálhatjuk. A Malév 2007. április 1-jétől a oneworld légi szövetség teljes jogú tagjaként, a szövetség valamennyi szolgáltatását és annak előnyét kínálja utasainak. A tagsági együttműködés révén mintegy 150 ország közel 750 úti célja érhető el akár egyetlen Malév repülőjeggyel. 2011 nyarán is Európa van fókuszban a Malév hálózatában, és ismét szerepelnek a palettán olyan vonzó nyaralóhelyek, mint Kréta, Korfu és Burgasz is. A nyári menetrend újdonsága, hogy a spanyol úti célok száma tovább bővül: Madrid és Malaga után 2011. március 27.-től a katalán riviéra legnépszerűbb célállomása, Barcelona is csatlakozott a hálózathoz. Hetente négy Malév-járat áll a rendelkezésre. A Malév folyamatosan bővíti légitársasági kapcsolatait elsősorban szövetségi partnereivel. A oneworld légitársaságok többségével közös, ún. codeshare járatokat üzemeltet. 2011. április 5-én a oneworld egyik alapító tagja, az American Airlines megnyitotta közvetlen járatát New York és Budapest között, amelyre a Malév is értékesít repülőjegyeket. Ezáltal New Yorkon keresztül egyetlen átszállással elérhetővé vált Malév-jeggyel a kanadai Toronto, Halifax és Montreal is.
1
http://www.malev.hu/ceginformaciok/malev-adatok/malev-cegismerteto
7
A Malév számos elismerésre tett szert az utóbbi évek során, ezzel is biztosítva, és erősítve a piaci pozícióját. 2010-ben egy prágai légikikötő felmérése alapján elnyerte „A legcsendesebb légitársaság 2010” díjat, amely által kiderült, hogy a Magyar Légiközlekedési Zrt. által működtetett repülőgépek esetében a környezetkímélő eljárások és technológiák alkalmazása a mérvadó. Ugyancsak 2010-ben egy az utasok véleményén alapuló független felmérés eredményeként Kelet-Európa legjobb légitársasága címet is megkapta. 1.1 Malév történet 1946. március 29-én jött létre a Malév jogelődje, a Maszovlet. A légitársaság flottája 5 db 21 személyes Li-2-es utasszállítóból, és 5 db háromüléses Po-2-es taxigépől állt. 1946. október 15-től a magyar városokba indított belföldi járatokat, az első külföldi járatot 1947-ben indította Prágába.2 1954. november 26-án kezdte meg önálló tevékenységét a Malév a Maszvlet jogutódjaként, ekkor már 18 bel és külföldi vonalon repült. Ezt követően a géppark korszerűsítése kezdődött, a Li-2-es gépeket a nagyobb kapacitással bíró és nagyobb sebességgel rendelkező IL-14-es típus váltotta. A szükséges államközi légügyi egyezmények megkötését követően a Malév menetrend szerinti, európai útvonalhálózatának a kiépítése következett. Az első menetrend szerinti nyugati járat Bécsbe indult 1956. június 5-én. Ettől kezdve gyors fejlődés vette kezdetét, a Malév és Ferihegy gyors ütemben zárkózott fel Európához. Fontos mérföldkövet jelentett a légitársaság fejlődésében a 8 db IL-18-as típusú repülőgép vásárlása, amely már légcsavarosgázturbinás, és 105 személyes. A gép adottságai lehetővé tették az útvonalhálózat bővítését Közel-Kelet és Észak-Afrika felé. 1969-ben már 28 ország 33 városába indította a Malév a gépeit Ferihegyről. Ugyancsak ebben az évben szüntette meg a belföldi légi forgalmat a cég. A következő modernizáció 1974-ben következett be, amikor az IL-18-as gépeket a már 143 személyes TU-154-es típus váltotta. A korábbi IL-18-as típust ettől kezdve már csak áruszállításra használták. 1984-ben fontos mérföldkőhöz érkezett a vállalat, hiszen ebben az évben lett a Malév teljes jogú tagja a Légitársaságok Nemzetközi Szövetségének, az IATA-nak. Ezt követően folytatódott és felgyorsult a dinamikus fejlődés, a 90-es évek elejére évente már rendszeresen több mint egymillió utast szállított. Az éves árbevétel tekintetében is elismerést érdemelt a 2
http://www.malev.hu/ceginformaciok/malev-tortenet/attekintes
8
cég, hiszen ekkor az ország első 10 vállalata közé tartozott. Ez tette lehetővé a géppark további modernizációját, ekkor béreltek először és egyben Kelet-Európán belül elsőként Boeing-737-es típusú repülőgépeket. 1992. július végén elkezdődött a Boeing-767-es típussal a rendszeres hosszú távú charter járatok repülése, amit 1993 májusától a menetrend szerinti forgalom beindítása követett az észak-amerikai kontinensre. A 90-es évek fontos változása volt a magyar nemzeti légitársaság szervezeti átalakítása. 1992 nyarától részvénytársasági formában működött a Malév. 1996 és 2006 között is rendkívül sok fejlesztés, és pozitív esemény történt, hiszen folyamatosan korszerűsítették a gépeket, amely által megújult a flotta, számos új járatot indítottak, ez pedig új útvonalhálózat létrehozását tette lehetővé. A Malév az utóbbi évek során az egyre erősödő piaci versenyben megőrizte piaci pozícióját, évről évre növelni tudta utasainak számát. 2007-ben már több mint 3 millió menetrend szerinti utast szállított.3 A légitársaság számos hazai és nemzetközi elismerésben részesült, szolgáltatási színvonalát, pontosságát, gondosságát tekintve az európai légitársaságok élvonalába tartozik.A Malév magánosítására 2007 első felében került sor, aminek keretében a magyar nemzeti légitársaság részvényeinek 99,95%-át a Magyarországon alapított és bejegyzett Airbrige Zrt. vásárolta meg a magyar államtól. A Malév 2007. április 1-jén a oneworld légitársasági szövetég teljes jogú tagjává vált. A oneworld a világ tizenegy minőségi szolgáltatást nyújtó légitársaságának szövetsége, mely a taglégitársaságok számára lehetővé teszi, hogy utasaiknak szélesebb körű szolgáltatásokat és nagyobb előnyöket biztosítsanak, mint amelyet bármely légifuvarozó önállóan nyújtani képes. Globális hálózata révén közel 150 ország csaknem 700 repülőterére szállítja utasait a szövetséghez tartozó közel 2500 repülőgép fedélzetén, és különös hangsúlyt fektet a taglégitársaságok törzsutasainak nyújtott előnyökre A légitársaság 2007-től számos jelentős költségcsökkentő lépést hajtott végre. Ennek részeként 2008-ban bezárta a veszteséget termelő hosszú távú járatait, flottáját pedig fokozatosan átalakította, egységesítette. A flotta gerincének számító új generációs B737NG repülőgépek mellé költséghatékony Q400-as típusú turbópropelleres gépeket állított forgalomba regionális járatain.
3
http://www.malev.hu/ceginformaciok/malev-tortenet/attekintes
9
A légitársaság új kereskedelmi stratégiája az európai és közel-keleti piacokra fókuszál, a megváltozott piaci környezethez igazodó dinamikus és előnyös feltételekkel, sokoldalúbb utazási terméket
kínálva
az
utasoknak.
A Malév folyamatosan fejleszti online
szolgáltatásainak körét. Ennek a folyamatnak eredményeként 2008-tól már minden járatára biztosítja az elektronikus-jegy szolgáltatást, valamint bevezette az online check-in és az online jegymódosítás szolgáltatásokat is. Honlapja mind szerkezetét, mind pedig arculatát tekintve megfelel a legújabb követelményeknek. 2010. eleje ismételten meglehetősen nagy változást hozott a vállalat életében, hiszen február 26-án módosult a Malév tulajdonosi szerkezete. Ennek alapján a Malév Zrt.-ben a Magyar Állam szerzett meghatározó, 95 százalékos tulajdont, a fennmaradt 5 százalékkal pedig továbbra is az AirBridge Zrt. rendelkezik a jövőben. A tulajdonos-váltás a Malév tőkéjének leszállításával, és tőkeemeléssel ment végbe. A magyar légitársaság egyik legnagyobb hitelezője az orosz Vnyesekonombank maradt, amely így korábbi tulajdonosi szerepvállalását alapvetően hitelezőire változtatta.
10
2. A MALÉV MARKETING KÖRNYEZETÉNEK ELEMZÉSE
2.1. Makrokörnyezet elemzés Egy vállalkozás külső környezetének elemzése nagyban hozzájárulhat a sikerességéhez. Követni kell a környezeti változásokat, hiszen ezáltal a hosszabb távon megjelenő problémák előrejelzésére, feltárása, illetve megoldására nyílik lehetőségünk. 4 A külső környezet elemzése segítséget nyújt a nemzetközi piacok megértésében, és az esetleges piaci rések kiaknázásában, továbbá segít megérteni a fogyasztói magatartás változásának okait is. Egy vállalat makro környezetének feltérképezése, elemzése meglehetősen bonyolult feladatnak mondható. A STEEP analízis segítségével azonban minden számunkra fontos, és értékes információt megtudhatunk. A külső környezet elemei a társadalmi (S), technológiai (T), gazdasági (E), természeti (E) és politikai-jogi környezet (P).
2.1.1. Társadalmi környezet (Social) A társadalmi környezetet két szempont szerint vizsgáljuk, az egyik tényező a demográfiai, a másik a kulurális hatások.5 Ezek alapján fogom vizsgálni a különböző tényezők hatását a légiközlekedésre, ezáltal a Malévre vonatkozóan. A Malév számára nagyon fontos a társadalmi szerepvállalás, több kezdeményezés fűződik a céghez, és nagyon sok kampány részesévé vált. Számos esetben vállaltak aktív szerepet a magyar kormány illetve humanitárius szervezetek által koordinált segélyakciókban, és magyar állampolgárok hazajuttatásában, például a 2004-es Dél-Kelet Ázsiát pusztító szökőár vagy a 2006-os közelkeleti konfliktus idején. Karitatív tevékenységek során a stratégiai partnerekkel, a Külügyminisztériummal és a Baptista Szeretetszolgálattal működnek együtt.
2.1.1.1. Demográfiai tényezők A légitársaságok esetében a demográfiai tényezők közül tisztában kell lennünk a lakosság kor szerinti megoszlásával, a népességszám alakulását, nagyon meghatározó tényező a lakosság jövedelmi viszonya, a munkanélküliség aránya, továbbá fontos a társadalom mobilitási 4 5
Józsa László:Marketing, Veszprém Egyetemi Kiadó, 2000, 27p Józsa László:Marketing, Veszprém Egyetemi Kiadó, 2000, 28p
11
adatainak és trendjeinek az ismerete is. Európában egyedülálló módon a magyar lakosság lélekszáma az elmúlt 30 évben folyamatosan csökken. 6 A demográfiai válság a népesség csökkenése mellett a népesség elöregedésében is megmutatkozik. Az aktívak-inaktívak arányának megváltozása súlyos feszültséget okoz a gazdaságban és a szociális rendszerek finanszírozásában, de a társadalom működését is mélyen érinti. A demográfiai helyzet magyar sajátossága, hogy a tartósan alacsony születési számhoz mind a mai napig tartósan magas halandóság társul. 2010-ben 90 350 gyermek született, 6,3%-kal kevesebb, mint egy évvel korábban. A halálozások száma 130 450 volt, ami nagyságrendben megegyezett a 2009-es év adataival. A természetes fogyás 40 100 fő volt, 6128 fővel több, mint az előző évben. A nemzetközi vándorlás figyelembevételével becsült népességszám az időszak végén 9 millió 986 ezer fő volt. 2010-ben a házasságkötések száma 35 520, ez az érték 3,3%-kal kevesebb az egy évvel korábbinál. A nemzetközi vándorlás pozitív egyenlege folytán az ország lakossága ténylegesen ennél kisebb mértékben, mintegy 28 000 fővel csökkent. Eszerint a népesség lélekszáma az időszak végén 9 millió 986 ezer fő volt. 2010. január 1-jén a regisztrált gazdaságilag aktív népesség száma 4 430 000 fő volt, az alkalmazásban állók havi átlagkeresete pedig 202 576 Ft.7 Ezeknek az adatoknak az ismerete azért fontos, mert ezáltal kapunk képet a lakosság számáról, összetételéről, jövedelemről. A légitársaságok és a Malév esetében is a lakosság igényei a mérvadók, hiszen ők lesznek a potenciális fogyasztók. Az idősek számának a növekedése a szabadidő növekedését vonja maga után, tehát egy lehetséges célcsoportot képezhetnek az idősebb korosztály tagjai. A jövedelemszint ismerete pedig véleményem szerint azért is nagyon fontos, hiszen a közlekedésnek ez a formája az egyik legdrágább. A légiközlekedés segíti az életszínvonal növekedését és enyhíti a szegénységet, például a turizmuson keresztül. Mintegy 6.7 millió turizmussal kapcsolatos munkahely a repülőgéppel érkező turisták fogyasztásának és költésének eredményeképpen maradhat fent világszerte.8 Ezen kívül a légi szállításnak köszönhetően azonnali humanitárius segítség küldhető vészhelyzet esetén a Föld bármely pontjára.
2.1.1.2. Kulturális tényezők A kulturális hatások kapcsán eszméket, attitűdöket, társadalmi csoportosulásokat vizsgálunk, különös tekintettel a globalizálódó világban egyre jobban érvényesülő új trendekre, hatásokra. 6
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_hosszu/h_wdsd001a.html http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_hosszu/h_qli001.html 8 http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_hosszu/h_oga001.html 7
12
Mindenképpen tisztában kell lennünk a társadalomban kialakuló új csoportosulásokkal, mert ezek egy fogyasztói réteg kialakulásához vezethetnek. 9 Ilyen társadalmi csoportosulás figyelhető meg manapság a szinglik kapcsán. Egyre jobban elterjed ez az életforma a nők körében, amellyel teljes függetlenséget vívnak ki maguknak. Az úgynevezett szinglilét rengeteg lehetőséget kínál. A szingli nőkre általában jellemző, hogy rendkívül karrieristák, és nagyon szeretnek utazni. Ezért tehát ez a réteg egy kiemelkedően fontos célcsoportja lehet a Malévnek, hiszen ennek a csoportnak a tagjai általában megfelelő anyagi háttérrel rendelkeznek ahhoz, hogy igénybe vegyék a légitársaság szolgáltatásait. Számukra nagyon kedvezőek lehetnek a Malév nyári menetrendjében található utazások a különböző tengerpartokra. Ennél a témakörnél mindenképpen meg kell említenem, hogy Magyarország lett az EU Tanácsának soros elnöke. Mivel a Malév az EU tagállamainak a fővárosait és fontos régióközpontjait köti össze Budapesttel, ezért a légitársaság lett a Magyarország EU elnökségének a hivatalos utaztatója. A Malév emiatt rendkívül bizakodó, nagymértékű utasforgalom növekedésre számít, hiszen több szakmai és diplomáciai találkozó kerül megrendezésre, ahová számos szakember, diplomata érkezését várják. A magyar társadalomban egyre jobban megfigyelhető az a tendencia is, hogy egyre több fiatal tanul tovább a felsőoktatásban, ezáltal egyre nagyobb a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők aránya. A globális életstílus kialakulásának következtében pedig egyre népszerűbbé válik az utazás. Nagyon sok üzletember és üzletasszony veszi igénybe a különböző légitársaságok szolgáltatásait egy üzleti út során. A légitársaságok célja, hogy számukra a legmegfelelőbb szolgáltatásokat nyújtsák, hiszen ők egy kiemelkedően fontos célcsoportot alkotnak. A Malév nagy hangsúlyt fektet az ilyen típusú utasok utaztatására, a számukra nyújtott szolgáltatások rendkívül magas színvonalúak, és a kedvező törzsutas program még vonzóbbá teszi a vállalatot.
2.1.2. Technológiai környezet (Technological) Az innováció, K+F, új technológiák, szoftverek alkalmazása, a számítástechnika egyre nagyobb térhódítása figyelhető meg. A Malévnál egyre nagyobb teret hódítanak az online
9
Józsa László:Marketing, Veszprém Egyetemi Kiadó, 2000, 31p
13
szolgáltatások, ezáltal időt és költséget spórolva. 10 A Malév 2009 tavaszán bevezette az Amadeus Altéa Ügyfélkiszolgáló rendszert, amelynek a használata előnyöket biztosít a Malév ügyfeleinek és személyzetének egyaránt. 11 Az új on-line foglalási rendszer rendkívül felhasználóbarát, a jegyek lefoglalása és az út megtervezése egyszerűbb és átláthatóbb lett a légitársaság utasai számára. A weboldalon egyre több szolgáltatás érhető el online, a cég az online szolgáltatások körét folyamatosan bővíti, ezzel egyrészt megkönnyítik az igénybe vevők dolgát, ezen kívül a vállalatnak is rendkívül kedvező ez a megoldás, hiszen ezáltal költséget tudnak csökkenteni. A Malév weboldalán érhetők el a legkedvezőbb áron a repülőjegyek, és az aktuális akciókat a leggyorsabban a hírlevelekből lehet megtudni. A web check-in szolgáltatás egyre népszerűbb a Malév-utasok körében. Online utasfelvétel keretében – akár interneten, akár utazási irodában vásárolt repülőjeggyel rendelkezők – az elektronikus jegyszámmal vagy foglalási azonosítóval már 36 órával a gépindulás előtt kiválaszthatják és lefoglalhatják ülőhelyeiket. A beszállókártya előre kinyomtatható, így aki kézipoggyásszal utazik, elkerülheti a repülőtéri kígyózó check-in sorokat. A poggyásszal utazóknak is érdemes előre bejelentkezniük, hiszen ekkor már csak a ”Baggage Drop Off” pultnál kell a csomagokat feladni. Az online utasfelvétel nemcsak időmegtakarítást, de előnyt is jelenthet, amikor azonos törzsutas kártyaszint esetén a check-in időpontja határozza meg, hogy ki kerül fel a várólistáról a fedélzetre. Mint ahogy azt már korábban említettem, a Malév 2010-ben megkapta a „ The Quietest Airline 2010” díjat, azaz a legcsendesebb légitársaság díjat.12 Ezt a egy új környezetkímélő technológia kialakításával érték el. A Malév 2008 végétől fokozatosan vezette be flottájába a gyors, költséghatékony, csendes és környezetbarát Bomabrdier Q400-as repülőgépeket.13 Ez a turbólégcsavaros típus kitűnő repülési tulajdonságokkal rendelkezik, emellett az alacsony üzemanyag-felhasználásnak köszönhetően az egy székre számolt üzemeltetési költségei a legkedvezőbbek a regionális repülőgépek piacán, 30%-kal kevesebb üzemanyagot fogyasztanak, mint a hasonló kategóriájú sugárhajtású repülőgépek. A repülőgéptípust az utasok számára különösen fontos zajcsökkentő berendezéssel is ellátták. Az utaskabinban rejtett mikrofonok mérik a zajszintet, az adatokat a rendszer egy fedélzeti microprocesszorhoz küldi, hasonlóan a hajtómű aktuális teljesítményének és a kabinnyomásnak az adataival 10 11
http://www.malev.hu/online-szolgaltatasok http://www.logsped.hu/amadeus_altea_ugyfelkezelo_rendszer_malev_nal.htm
12
http://www.malev.hu/ceginformaciok/sajtoszoba/cikk?Content=/Root/MalevContents/Hu/ceginformaciok/Sajtos zoba/Sajto-kozlemenyek/2010/5/skytrax 13 http://www.malev.hu/ceginformaciok/feleloseggel-vilagunkert/kornyezetbarat-Q400
14
együtt. Ezt követően a processzor az információkat a törzsre erősített aktív hangolt rezgéscsillapítókhoz továbbítja, amelyek ez alapján ellenfázisú vibrációt gerjesztenek, és lecsökkentik az eredeti rezgések nagyságát. Ennek köszönhetően a zaj forrásának számító rezgések mértéke olyan mértékben tompul, hogy azok el sem jutnak így az utaskabin belsejébe.
2.1.3. Gazdasági környezet (Economic) 2010-ben a világgazdaság a vártnál erőteljesebb növekedést, összességében meglepően jó teljesítményt, várhatóan minimum 5 százalékos dinamikát mutatott.14 Csökkent a távolság a fejlett és a feltörekvő országok között, hiszen az előbbieknél 3, az utóbbiak körében 7,1 százalékkal nőtt a bruttó hazai termék. Az 1,7 százalékkal bővülő eurózónán belül eddig még nem tapasztalt aszinkronitás alakult ki a növekedés tekintetében, a válságrégiókat ugyanis továbbra is recesszió jellemezte, míg Németországban 3,5 százalékos GDP-dinamikát mértek. A vártnál pozitívabb világtrendben fontos szerepet játszott a keynesianus válságkezelés és az év egészében fennmaradó laza monetáris politika. A globális válság a magyar gazdaságban, akárcsak az unió országaiban, 2009. második negyedévében érte el a mélypontját. Innen kezdve a visszaesés enyhült, majd 2010-ben lassan növekedni kezdett a bruttó hazai termék, amely az előzetes adatok szerint 1,2 százalékkal nőtt. Minthogy azonban ez az ütem elmaradt az eurózónabeli átlagtól, lemaradásunk Európa fejlett országaitól tovább növekedett. Nálunk a válság is mélyebb volt, és a válság előtti stabilizációs évek alatt is tágult a szakadék az egy főre jutó GDP tekintetében. A nettó export 2,2 százalékponttal járult hozzá a 2010. évi magyar GDP termeléshez, amivel szemben levonásként jelentkezett mind a belső felhalmozás, mind a fogyasztás. A háztartások fogyasztásának további visszaesése annak ellenére következett be, hogy a személyi jövedelemadó-rendszer átalakításának köszönhetően a reálbérek a magasabb infláció ellenére is emelkedtek. A háztartások csökkentették hitelkeresletüket és növelték megtakarításaikat, aminek következtében a magyar gazdaságban szokatlanul magasra emelkedett a GDP arányában számba vett nettó megtakarítási ráta.15 A bruttó hazai termék valamivel kedvezőbben alakult volna, ha a rossz időjárás következményei (árvizek, belvizek) nem vetik vissza az agrárgazdaság teljesítményét.
14 15
http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,447530&_dad=portal&_schema=PORTAL# http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_hosszu/h_zhc001a.html
15
2.1.4. Természeti környezet (Ecological) Szoros kapcsolatban áll a technológiai tényezőkkel. Ide sorolhatjuk az ökotudatos gondolkodás térhódítását, biotechnológiát, zöldmozgalmak hatását. Magyarország nemzeti légitársaságaként, a légiközlekedési piac szereplőjeként a környezettudatos magatartás kialakítása és
fejlesztése alapvető
követelmény. 16
2009-ben a Malév kapta „A
legmegbízhatóbb zöld légitársaság” díjat, ezzel is bizonyítva a környezettudatos működésüket. A korábbiakban már említettem a flottában szereplő Q400-as típusú környezetbarát gépeket, amelyek a jelentősen alacsonyabb üzemanyag felhasználásnak köszönhetően mintegy 30%-kal kevesebb káros anyagot bocsátanak ki, mint a hasonló kapacitású jetek. Az üzemanyag-felhasználás tekintetében is az optimalizálásra törekszik a cég. Számos új eljárást vezettek be annak érdekében, hogy csökkentség a kerozinfelhasználást. Ezek az eljárások meglehetősen sikeresnek bizonyulnak, hiszen havonta 540 tonna kerozin megtakarítására képesek. Az üzemanyag árak folyamatos növekedése miatt ez rendkívül pozitív tényező. A megfelelő üzemanyag-gazdálkodás elősegítése érdekében a gépek lassabban repülnek, természetesen csak olyan mértékben amellyel még a menetrendi idő és légiforgalom ritmusa optimális marad.
2.1.5. Politikai-jogi környezet (Political) A
légifuvarozásra
vonatkozó
nemzetközi
szintű
szabályok
meghatározóak,
mivel
egyezményes és egységes keretet adnak az összes légitársaság működésének. Ide tartozik a IATA szabályrendszere, a Montreáli Egyezmény és a különböző Európai Közösségi rendeletek. Ezek mellett korlátozó szerepkörrel bírnak a nemzeti rendeletek és a vállalati üzletszabályzatok is. A IATA a Nemzetközi Légifuvarozási Szövetség, szabályozási és érdekképviseleti funkciót lát el.17 Célja, hogy képviselje, szolgálja és vezesse a légiközlekedés szektorát. Közel 230 légitársaság a tagja. Az általa előírt határozatok olyan területekre terjednek ki, mint a repülésbiztonság, az áru- és személyszállítás, díjszabások rendszere, veszélyes áruk fuvarozása stb.
16 17
http://www.malev.hu/ceginformaciok/feleloseggel-vilagunkert/kornyezeti-politika http://www.hvesz.hu/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=132
16
Az ICAO 1944. december 7-én alakult meg. A Nemzetközi Polgári Repülési Szervezet az ENSZ
repüléssel
foglalkozó
szerve.
Létrejöttének
célja,
hogy
megkönnyítse
a
légiközlekedést. Mindemellett alapelvként szerepel a légiközlekedés biztonságosabbá tétele is, ennek érdekében nemzetközi szabványokat és szabályokat ad ki. Nemzetközi egyezmények 1929. október 12-én került aláírásra a Varsói Egyezmény, mely a nemzetközi légifuvarozásra vonatkozó egyes jogszabályokat egyesítették. 1955. szeptember 28-án a Varsói Egyezmény módosításaként hozták létre a Hágai Jegyzőkönyvet, majd 1975. szeptember 25-én a Montreáli Jegyzőkönyvet. A Varsói Egyezmény kiegészítése a Guadalajarai Egyezmény. Az utolsó módosítások a Montreáli Egyezményben kerültek véglegesítésre, 1999. május 28-án. Nemzeti szintű rendeletek A légi személyszállítás szabályairól a 25/1999. (II. 12) Kormányrendelet szól. Tartalma a személy- és poggyászszállítás és a szállítási szerződés témaköreire terjed ki.
Vállalaton belüli előírások Ide tartozik az Ügyfélszolgálati Kézikönyv és az Üzletszabályzat. Mindkét dokumentumot a légitársaságok állítják össze figyelembe véve az előbb ismertetett rendeleteket. Ezek a dokumentumok kitérnek a menetrend szabályokra, tarifális szabályokra, személyszállítási szerződés tartalmára, repülőjeggyel kapcsolatos kérdésekre.18 E mellett foglalkozik a viteldíj és a helyfoglalás kérdéseivel, az utasok kezelésével, kitérve a különös gondoskodást igénylő utasokra, az adatkezelési jogokra, illetve az utazás során betartandó rendelkezésekre is. Az
Ügyfélszolgálati
Kézikönyv
kizárólag
belső
használatra
készül,
és
részletes
kidolgozottságával az alkalmazottak munkáját segíti elő. A vállalati Üzletszabályzat a jogszabályokra alapul, de kidolgozottsága nem olyan részletes, mint a Kézikönyvé. Az ügyfelek repülőjegy vásárlása során ez adja az utas és a légitársaság között létrejövő szerződés alapját, éppen ezért csak hatósági jóváhagyás után lehet egy üzletszabályzatot alkalmazni.
18
http://www.malev.hu/Root/MalevDocuments/TravelInformation/costumer/uzletszabalyzat.pdf
17
2.2. Mikrokörnyezet elemzés A Malév SWOT analízise előtt, szeretném röviden bemutatni a cég pénzügyi helyzetét, a működési és emberi erőforrásait, hiszen ezek a tényezők is nagyban befolyásolják, meghatározzák a vállalat belső környezetét.19
2.2.1. A Malév pénzügyi és működési erőforrásai A Malév éves utasforgalma tavaly meghaladta a 3 milliót, bevétele pedig 92 milliárd forint körül volt, 7 százalék körül csökkent a megelőző évhez képest. Ezt az eredményt közel 13 százalékkal kevesebb járattal érte el a cég, amely a flotta racionalizálásának köszönhetően két típusra szűkített gépparkot jelent.20 Az egyszerűsített flottaszerkezet nagyobb rugalmasságot biztosít a forgalomszervezésben, e mellet jelentősen hozzájárul az utasok gördülékeny kiszolgálásához. Ezen kívül költséghatékony is, hiszen kevesebb üzemeltetési és karbantartási költséget generál. Idén 11 százalékos bővülésre, 101,5 milliárd forintos bevételre számít a cég. A Malév azt tervezi, hogy 2011-ben 3,2 millió utas szállít, 6,5 százalékkal többet, mint 2010-ben. A légitársaság 5,4 százalékkal nagyobb kapacitás-kihasználással számol, így a telítettségi mutató várhatóan 66,5 százalékról 67,2 százalékra fog emelkedni. A légitársaság tavaly jelentős lépéseket tett a költségcsökkentés, hatékonyságnövelés és a fejlesztések területén. Az elmúlt évben a Malév menedzsmentje számos régi előnytelen szerződést felmondott, több magas költségen működő külföldi irodát bezárt. Több mint 20 milliárd forinttal kevesebbet költött üzemeltetési kiadásokra. A mérleg szerint veszteség jelentős része a Fokker 70-es repülőgépek visszaadásának költségeiből származik és az olyan pénzügyi költségekből, mint a magas kamatok kifizetése. A közelmúltban bevezette a legújabb iparági elvárásoknak is megfelelő
Amadeus utaskiszolgáló rendszert, a
telekommunikációs kiadásait 60 százalékkal csökkentette, és sikeresen átszervezte utazási irodáját, amely most már eredményesen működik. A repülőteret üzemeltető Budapest Airport Zrt. és a Malév Zrt. megállapodást írt alá, miszerint 2012-ben a Malév a központi irodáit a Lurdy Házból a Budapest Liszt Ferenc
19 20
Simon Majaro: Egyszerűbben a marketing alapjai, Panum Kft. 1998 http://www.hirkereso.hu/search?q=mal%E9v&timelimit=720&x=20&y=8&archivum=-1
18
Nemzetközi Repülőtérre költözteti. Ezzel a megoldással akár évi egymillió eurót is meg tud takarítani a cég. 21
2.2.2. A Malév emberi erőforrásai
A Malév dolgozók száma jelenleg 1300 fő. A vállalat további 300 fős létszámleépítést tervez. A cél az lenne, hogy a leányvállalatoktól eltekintve 1000 fő álljon a Malév szolgálatában. Ennek a döntésnek az oka a költségcsökkentés. 22 Márciusban új kollektív szerződést írt alá a Malév a pilóták és légi utaskísérők szakszervezetével. Több hónapig folytak tárgyalások a munkavállalókra vonatkozó szabályok kidolgozása kapcsán, többek között a pihenőidő szabályozására vonatkozóan. Március 25-én a Munka Törvénykönyve felhatalmazása alapján a teljes vállalatra vonatkozó Kollektív Szerződés értékű Megállapodást kötöttek. Az új kollektív szerződésben szerepelnek a társaság munkavállalóira vonatkozó általános szabályok, a pilóták és légi utaskísérők munka- és pihenőidejükre vonatkozó speciális szabályok, valamint tárgyalásra került a cafeteria rendszer, és a krízis helyzetek kezelése is.23 A vezetőség élén is számos változás történt az utóbbi időben. 2010 novemberében Róna Márta lett a kommunikációs igazgató, aki a légitársaság PR kommunikációjáért felel. 2010 decemberében Langsteiner Marianne lett a Malév új marketingigazgatója, aki a stratégiai fontosságú marketingért, az online értékesítési és ügyfélszolgálati területért felelős. 2011. május 1-i hatállyal pedig Gergye Ottó a Malév kereskedelmi vezérigazgató helyettese. 24
21
http://www.malev.hu/ceginformaciok/sajtoszoba/cikk?Content=/Root/MalevContents/Hu/ceginformaciok/Sajtos zoba/Sajto-kozlemenyek/2011/4/koltozes 22 http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20100304-a-melev-vezere-szerint-evi-6-milliardot-kell-sporolniigy.html 23 24
http://www.fn.hu/belfold/20110325/megvan_malev_uj_kollektiv/ http://www.malev.hu/ceginformaciok/sajtoszoba
19
2.2.3. A Malév SWOT analízise
Erősségek -
imázs elismerések közismertség társadalmi szerepvállalás árképzési rendszer (pros) környezetkímélő megoldások központi repterekre történő érkezés plusz szolgáltatások nyári menetrend tagja a oneword szövetségnek biztonság legtöbb közvetlen járat Bp-ről
Lehetőségek -
Gyengeségek -
elégedetlen alkalmazottak alkalmazotti sztrájk elégedetlenség a személyzettel kapcsolatban a cég bizonytalan helyzete technikai adottságok (rendelkezésre álló lábtér) a felszolgált étel minősége
márkahűség kialakulása akciók bevezetése szolgáltatások minőségének javítása nagyobb fokú törődés az elégedett utasokkal nyitás új piacok felé
Veszélyek
-
fapados légitársaságok térhódítása más közlekedési forma választása pl. vonat márkaelhagyás
-
új versenytársak megjelenése
-
A SWOT analízis segítségével feltárhatjuk a vállalat gyengeségeit, erősségeit, a lehetőségeket, illetve a veszélyeket. A segítségével a gyengeségeket erősséggé formálhatjuk, a veszélyek elkerülésére megoldásokat találhatunk, illetve a lehetőségek kiaknázhatóvá válnak. Ezáltal megpróbáltam feltárni az erősségek és gyengeségek kapcsán azokat a tényezőket, amelyek lehetőséget jelenthetnek a piaci növekedés szempontjából. Ezen kívül a veszélyt jelentő tényezőket is megpróbáltam meghatározni. Ezek az információk azért nagyon fontosak, mert ezáltal a cég fel tud készülni ezekre a hatásokra, és gyorsabban tudnak reagálni az esetleges változásokra.
20
3. PIACI VERSENYKÖRNYEZET ELEMZÉS
Az EU 1997 óta rendelkezik légi közlekedési belső piaccal. A közösségi légi közlekedési politika célja az érintett szakmák követelményeinek harmonizálása, a szabad piacra jutás biztosítása, valamint megállapodás megkötése harmadik országokkal a légtér megnyitásáról. 2007-ben az EU és az USA között létrejött a „Nyitott égbolt” megállapodás.25 A légiközlekedési piacot egyszerre formálja a diszkont légitársaságok ár szemlélete és a klasszikus légitársaságok minőség központú gondolkodásmódja. Az európai rövid távú légiközlekedési piac utaslétszáma a várakozások szerint továbbra is évi 3-4%-kal nő, a növekedés többségét az ún. „point to point" (átszállás és csatlakozó járat igénybe vétele nélkül utazó) üzletemberek és a szabadidős utazók generálják. 26 Jelenleg az európai rövid távú légiközlekedés piacán mintegy 200 légitársaság verseng az utasokért. Az öt legnagyobb rendelkezik az ülőhelyek mintegy 60%-ával. Amikor a piaci versenykörnyezetet vizsgáljuk több szempontot kell figyelembe vennünk, hiszen maga a versenykörnyezet több tényezőből tevődik össze. Ezek a piac mérete és növekedési üteme, a piaci szerkezet, és részesedési viszonyok, vevői és beszállítói alkupozíciók, illetve az ágazat jellemző költségviszonyai. Ezeket a tényezőket fogom vizsgálni a légitársaságok esetében.
3.1. A piac mérete és növekedési üteme Ahhoz, hogy a piac méretét vizsgálni tudjuk, először mindenképpen meg kell határozni, hogy milyen piacról beszélünk, mivel a piac egy összetett kategória és több szinten értékelhető. 27 Már
korábban
szolgáltatástermék
szó
esett
róla,
illetve
részletesen
jellegét,
ezért
tehát
elmondhatjuk,
vizsgáltam hogy
a
ebben
légiközlekedés az
esetben
szolgáltatástermék piacról beszélünk. Ebben az esetben olyan egymást helyettesítő termékeket kínálnak a különböző légitársaságok, amelyek mind fizikai - nem fizikai jellegüket, mind megfogalmazott céljaikat illetően hasonlóak. A termékpiac felvevőképességének 3 tényezője van, a piaci potenciál, a piaci volumen, és a vállalat értékesítése, piaci részesedése. 25
http://www.mnvzrt.hu/sajtoszoba/_/_/sajtokozlemenyek/20110311.html http://www.hungarocontrol.hu/hu/statisztika 27 Józsa László: Marketing, Veszprém Egyetemi Kiadó, 2000, 40p 26
21
Légi személyszállítás esetében a piaci potenciált az utasok száma határozza meg, ezért a Budapesti Liszt Ferenc Nemzetközi Repülőtér utasforgalmát vizsgálom, beleértve a diszkont és hagyományos légitársaságokat is, illetve a Budapestre érkező és az innen induló járatok forgalmának az alakulását.
1. ábra
Járatok száma
A Budapestre érkező járatok számának alakulása (db)
16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0
2008 2009 2010 1. n.év
2. n.év
3. n.év
4. n.év
Időszak
Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_odmj001.html Az első ábra a Budapestre érkező járatok számának az alakulását mutatja 2008. első negyedévétől 2010. negyedik negyedévéig.
A Budapestre érkező járatokat tekintve
egyértelműen megállapítható, hogy 2008-tól folyamatosan csökkent az érkező járatok száma. A legnagyobb forgalom mindegyik évben a 3. negyedévben figyelhető meg, ez a nyári időszak, ilyenkor általában mindig megnövekszik a légi forgalom.
22
2. ábra
Járatok száma
A Budapestről induló járatok számának alakulása (db)
14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0
2008 2009 2010
1. n.év
2. n.év
3. n.év
4. n.év
Időszak
Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_odmj001.html
A 2. ábra a Budapestről induló járatok számát mutatja szintén a nemrég említett időszakban. A Budapestről induló járatok esetében is hasonló tendencia figyelhető meg. A 3. negyedévben indult a legtöbb járat, a legnagyobb eltérés az 1. negyedévben mutatkozik.
3. ábra Érkező és induló utasok száma (fő) Induló Érkező
Időszak
2008 2009
3 772 758
0
3
65
3 970 951
3 870 267 3 826 597
2010 00
3 866 452 3 886 355
0 0
3
70
00
0 3
0 75
00
0
0
0
3
80
00
3
0 85
0 00
0
3
0 90
00
3
0 95
0 00 4
0 00
(fő) 0 00
Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_odmj001.html A 3. ábrán az utasforgalom alakulása látható a Budapestre érkező, és az innen indulók száma egyaránt. Jól látható, hogy az innen induló utasok száma jóval több, mint az ide érkezők száma. Nagy valószínűséggel ennek az oka a turisztikai adottságokban rejlik, hiszen nagyon sokan különösen a nyári időszakban a különböző tengerpartokat, illetve a mediterrán
23
területeket célozzák meg. Az ábráról az is leolvasható, hogy az innen induló járatok nagyobb kapacitás kihasználtsággal indultak útnak. 2009-hez képest a Budapestről induló utasok számát tekintve már csekély a csökkenés mértéke, az ide érkező utasok tekintetében viszont egyértelműen növekvő tendencia mutatható ki. Ezáltal tehát elmondhatjuk, hogy úgy néz ki, hogy ismét növekedésnek indult a hazai légiközlekedési piac. 28 Ezt az is bizonyítja, hogy az év második hónapjában is folytatódott a növekedés a ferihegyi repülőtéren: az előző év azonos időszakához képest idén februárban több mint 7%-kal több utast regisztrált a légikikötőt üzemeltető Budapest Airport.29 A magabiztos növekedés pedig arra enged következtetni, hogy véget ért a légiközlekedés válsága, valamint hogy a fejlődés a továbbiakban is töretlenül folytatódhat, ennek a pozitív hatásai pedig Magyarországot is jelentősen érintik. 2011 legrövidebb hónapjában összesen közel 490 ezer utas vette igénybe a budapesti repülőtér szolgáltatásait, ami pontosan 7,4%-os növekedést jelent a 2010-es februári adatokhoz képest. Az 1-es Terminálon 7,6%-kal, a 2A Terminálon pedig 11,5%-kal több utas fordult meg az év második hónapjában, sőt a januári csökkenést követően a 2B Terminál forgalma is 0,3%-os növekedést mutat. Emellett hosszú stagnálás után immár a gépmozgások (fel- és leszállások) száma is emelkedik. Idén februárban 1,2%-kal több légijármű fordult meg a repülőtéren, mint 2010-ben a tél végén. 2011 harmadik hónapjában 637 000 utas fordult meg a magyar főváros légikikötőjében. Ez az utasszám pontosan 8,9%-kal több mint tavaly márciusban. Az első negyedév tekintetében pedig 7,5%-kal áll jobban a repülőtér idén, mint 2010-ben.30 Valamennyi terminál forgalma emelkedett: az 1-es terminálon 9,9%-kal, a 2A terminálon pedig 12,7%-kal több utas fordult meg az év harmadik hónapjában, sőt a februári csekély emelkedést követően a 2B terminál forgalma is további 0,8%-os növekedést mutat. Emellett a gépmozgások (fel- és leszállások) száma is újra emelkedett. Idén márciusban 2,9%-kal több légijármű fordult meg a repülőtéren, mint 2010 kora tavaszán.
28
http://vendon.hu/hirek/javul-a-legiforgalmi-statisztika/ http://gazdasagiradio.hu/cikk/58322/ 30 http://gazdasagiradio.hu/cikk/61628/ 29
24
A piaci volumen a realizált vagy prognosztizált értékesítési mennyiség. 31 Ebben az esetben ez a Budapesti Liszt Ferenc Nemzetközi Repülőtéren realizált járatforgalom, illetve, hogy a járatok mennyi utast szállítottak, tulajdonképpen az ábrák erre is választ adnak 2008-2010-es időszakot figyelembe véve. A növekedés motorját az idei év első negyedévében a hagyományos légitársaságok jelentették, amelyek forgalma 25,9%-kal volt magasabb, mint tavaly ilyenkor. Különösen jól teljesített a Lufthansa, az Air France és a British Airways, miközben a diszkont szegmens éllovasa továbbra is a WizzAir és az EasyJet. 32 A fapados társaságok együttesen 5,8%-kal szállítottak több utast. Nemcsak a gépmozgások száma, hanem a gépek kihasználtsága, az ún. load factor is emelkedett 2,1%-kal, ami azt jelenti, hogy márciusban átlagosan 68%-os telítettséggel működtek a járatok. A hagyományos légitársaságok között a legjobb kihasználtsággal az ír Aer Lingus, a KLM, valamint a svájci Swiss légitársaság gépei közlekedtek, a fapadosok között pedig az EasyJet, a Wizzair és a Jet2.com jeleskedett. A márciusi utasforgalom alakulásában még alig játszott szerepet SkyCourt (Égi Udvar) megnyitása, hiszen az új utasforgalmi csarnokot épp a hónap végén, március 27-től, a téli-nyári menetrend fordulójától vehették birtokba az utasok. Az április lesz az első teljes hónap, amikor az új épület is „élesben” működik, ennek hasznát pedig elsősorban az utasok élvezhetik. Fontos fejlemény az is, hogy áprilisban már naponta közlekedik New York és Budapest között az American Airlines új járata, ez is nyilvánvalóan erősíti majd a statisztikák adatait.
A dinamikus növekedés várhatóan ezután is folyatódik, hiszen csak az idei évben eddig hét új járat indítását jelentette be a repülőteret üzemeltető Budapest Airport, amely infrastrukturális szempontból is felkészült a további utasszám-emelkedésre. Szeptembertől már a hét minden napján lesz közvetlen légi járat a katari főváros, Doha és Budapest között - ebben állapodott meg a budapesti repülőteret üzemeltető Budapest Airport és a Qatar Airways. 33 A járatok sűrítésével párhuzamosan ráadásul közvetlen légi híd létesül a két város között, mivel a légitársaság kiiktatja a közbenső bukaresti leszállást. Az ötcsillagos légitársaságként emlegetett Qatar Airways január közepe óta üzemeltet heti négy járatot Doha és Budapest között, azonban a társaság gépei jelenleg mindkét irányban beiktattak egy rövid 31
Józsa László: Marketing, Veszprém Egyetemi Kiadó, 2000, 42p http://www.repulout.hu/cikk/ferihegyi-statisztikak-2011-januar 33 http://www.jetfly.hu/rovatok/repules/polgari/repterek/otcsillagos_legitarsasag_budapesten/ 32
25
leszállást a román fővárosban. A légitársaság vezetése az eddigi pozitív budapesti tapasztalatok alapján döntött úgy, hogy ősztől napi rendszerességgel indítja el légijárműveit a Doha-Budapest-Doha útvonalon. A bukaresti átszállás mellőzésével a két város közötti repülési idő jelentősen lerövidül, hiszen a jelenlegi körülbelül hét helyett alig több mint öt óra alatt meg lehet tenni a nagyjából hat ezer kilométeres utat. A Qatar Airways dohai járatának egyik legnagyobb előnye eddig is az volt, hogy az utasok kevés átszállással és a korábbinál gyorsabban juthatnak el ázsiai és ausztrál célállomásokra, az utazás most még gyorsabbá és kényelmesebbé válik. Az utasforgalmi igények és a magyar főváros földrajzi fekvése egyaránt arra engednek következtetni, hogy Budapest kiváló célpont a Közép-Európa és a Perzsa-öböl térsége között közlekedő átszálló utasok számára is. A Budapest Airport így abban bízik, hogy a jövőben egyre jobb férőhely-kihasználtsággal közlekedhetnek Katar és Magyarország között a katari társaság A320-as Airbus típusú gépei, ám az sincs kizárva, hogy a Qatar Airways hamarosan széles törzsű, közel 300 utas szállítására is alkalmas A 330-as gépet állít szolgálatba a DohaBudapest útvonalon, mint egy közbenső leszállást például a transzatlanti járatokon. A Budapest Airport infrastrukturális szempontból felkészült az utasforgalom növekedéséből adódó piaci kihívásokra.34 A nemrégiben felavatott és március 27-én megnyíló új terminálépület, a SkyCourt révén 24 000 négyzetméterrel bővül a 2-es terminál alapterülete, éves kapacitása pedig közel a duplájára nő, hiszen a korábbi 4,5 millió utas helyett a jövőben 8,5 millió utas fogadására lesz alkalmas az épület.
3.2. A piac szerkezete a Porteri 5 tényezős modell segítségével Az iparági verseny elemzése megfelelő lehetőséget nyújt a verseny rejtett mozgatóerőinek felfedéséhez, amely a versenystratégia kidolgozásának alapja. 35 A verseny erősségét nemcsak az egymással versenyző vállalatok harca határozza meg. Az öt tényező egyszerre hat ki az iparág jövedelmezőségére. Ez az öt tényező pedig a következő 34 35
http://www.bud.hu/bud_future/skycourt Józsa László:Marketing, Veszprém Egyetemi Kiadó 2000 42p
26
az új belépők támadása verseny a már létező vállalkozások között a helyettesítő termékek és szolgáltatások a vevők alkupozíciója a szállítók alkupozíciója 4.ábra
Porteri versenystruktúra a Malévra vonatkozóan
Lehetséges belépők: Új hagyományos légitársaság pl. Qatar Szállítók: - gyártók - alkatrész szállítók - utazási irodák üzemanya g ellátók
Lehetséges versenytársak: Finnair, Lufthansa, British Airways
Vevők
Helyettesítő termékek: -fapados légitársaságok Wizz Air, easyJet, Jet2 stb.
Forrás: Saját szerkesztés, Józsa László: Marketing
27
3.2.1. Új belépők támadása Az új belépők új tőkét, új termelőkapacitást jelentenek, megjelenésük megzavarja a fennálló piaci viszonyokat.36 Ide tartoznak azok a hagyományos légitársaságok, amelyek, még nincsenek jelen a piacon. Az új belépők támadásának hevessége a belépési korlát szintjétől és a versenytársak reakcióitól függ. Itt meg kell említenem a 2011. január 17-én először Magyarországon landoló Qatar Airways légitársaságot.37 Az Airbus A 320 típusú repülőgép egy bukaresti közbülső megállást követően érkezett a magyar fővárosba és egyelőre heti négy alkalommal kínál közvetlen légi összeköttetést Budapest és Doha között. Ezzel közvetlen légi összeköttetés alakul ki a Perzsa öböl térsége és Budapest valamint Közép-Kelet Európa között. A Qatar Airways menetrendszerű járata mind az üzleti utazók, mind a turisták számára számtalan csatlakozási lehetőséget biztosít: Doha érintésével nem csupán a Közel-Kelet más célállomásai felé, hanem akár Délkelet-Ázsia vagy Ausztrália irányába is továbbutazhatnak. A Qatar Airways az egyetlen olyan légitársaság, amelynek bázisa a Perzsa-öbölben található és ötcsillagos szolgáltatást kínál Budapestre közlekedő járatain. Az új, budapesti útvonalon Airbus A320-as repülőgépeket
üzemeltetnek,
amelynek
fedélzetén
az
ülések
támlájába
integrált
érintőképernyős kijelzőn 700 audiovizuális, interaktív szórakoztató program érhető el. A repülőgépen 12 Business Class és 132 turista osztályú ülőhely van. A magyar főváros az európai városok sorában a huszonharmadik, nemzetközi szinten pedig a 97. úti célja a légitársaságnak. A Qatar Airways intenzíven terjeszkedik, az elmúlt 12
36
37
Józsa László: Marketing, Veszprém Egyetemi Kiadó, 2000, 42p http://www.turizmusonline.hu/cikk/kozosen_csabitjak_hazankba_az_uj_legitarsasagokat
28
hónapban 12 új útvonallal bővítette hálózatát. Az új járatok közül hat európai desztináció, és a légitársaság tervei szerint, a 2010/11-es pénzügyi év vége előtt további két útvonalat indít Európába, így szolgáltatásait Brüsszelre és Stuttgartra is kiterjeszti.
3.2.2. Verseny a már piacon lévő vállalatok között A verseny alapjában véve négy csoportba sorolható, lehet tökéletes verseny, monopólium, oligopólium, és monopolisztikus verseny. A légi közlekedés esetében mindenképpen monopolisztikus versenyről beszélünk, hiszen a piacon sok igénybe vevő található, és e mellett nagyon sok, de az árakat és szolgáltatási csomagokat tekintve különböző szolgáltató légitártsaság. A különböző légitársaságok igyekeznek megkülönböztetni a szolgáltatásukat, de a korábban vizsgált tényezők miatt, ezek nagyon könnyen másolhatók. A piaci előnyhöz a 7p kapcsán juthatnak, méghozzá, úgy hogy fokozzák az ezekből származó előnyöket. A már piacon lévő légitársaságokat tekintve mindenképpen meg kell említeni a Finnair, Lufthansa, és a British Airways járatait. Mindhárom légitársaság igen magas színvonalú szolgáltatásokat nyújt, kedvező törzsutas programokkal rendelkeznek, ezáltal is megtartva a törzsvásárlóikat, illetve folyamatosan bővül a szolgáltatásaikat igénybe vevők száma. Leginkább az üzleti utasok tekintetében lehetnek ezek a légitársaságok a Malév konkurenciái, hiszen ha turista osztályon utazunk például egy nyaralás, vagy egy rokonlátogatás alkalmával, akkor nagy valószínűséggel nagy szerepet játszik a döntésünk során az ár. A fent említett légitársaságok esetében viszont eléggé a zsebünkbe kell nyúlnunk, persze a magasabb ár ellenében magasabb szintű szolgáltatásokhoz juthatunk hozzá.
3.2.3. Helyettesítő termékek térhódítása Mivel a fapados légitársaságok térhódítása egyre nagyobb, illetve az általuk lebonyolított légi utasforgalom is egyre növekvő tendenciát mutat, ezért mindenképp fontosnak tarom, hogy egy kicsit belelássunk a piacon betöltött szerepükre. Emellett mindenképp versenytársként szerepelnek, hiszen bár nem nem nyújtanak olyan mennyiségű és minőségű szolgáltatásokat, mint például a Malév, a kedvező ár miatt sokaknak egy nagyon kedvező megoldást jelent.
29
Persze azért mindenképp hozzátenném, hogy nem minden esetben kerül kevesebbe egy fapados légitársasággal történő utazás, hiszen nagyon sok úgynevezett rejtett költséggel kell szembesülnünk. Két nagyon nagy ütemben fejlődő diszkont légitársaságot kívánok megemlíteni, az egyik a Wizz Air, a másik az easyJet. Ez a két cég bonyolítja le a legnagyobb forgalmat, ezzel csábítva nagyon sok igénybe vevőt.
Wizz Air A Wizz Air, Közép-Kelet Európa legnagyobb diszkont légitársasága 2010-ben 9,6 millió utast szállított, ami 23%-os növekedést jelent az előző évhez képest. A járatok átlagos telítettsége 84%-os volt, hasonlóan a 2009-es évhez. 38 A Wizz Air jelenleg 34 darab Airbus A320-as repülőgépet üzemeltet 12 bázisáról, melyek Magyarországon,
Lengyelországban,
Bulgáriában,
Romániában,
Ukrajnában
és
Csehországban működnek. A légitársaság nemrégiben jelentette be két újabb bázis megnyitását 2011 áprilisától a szerbiai Belgrádban és a litván Vilniusban. Ezek az eredmények is bizonyítják az ultra low-cost üzleti modell megalapozottságát és sikerességét. Tovább erősítették a piacvezető státuszunkat Közép-Kelet Európában hiszen a kihívásokkal teli gazdasági környezet ellenére is sikerült jelentős növekedést elérniük. További terjeszkedést tervez a cég a jövőben mind a meglévő piacokon, mind új területeken, például Szerbiában és Litvániában. A Wizz Air 1,2 millió utast szállított Magyarországon 2010-ben, 21%-kal többet, mint 2009-ben. A légitársaság jelenleg 20 állandó és 4 szezonális úticélt kínál Budapestről. 2011-ben új útvonal Budapestről a törökországi Antalya. A Wizz Air-nek 270 alkalmazottja van Magyarországon, míg a cég által igénybe vett szolgáltatások és infrastruktúra miatt fenntartott munkahelyek száma további 1200-ra tehető.
38
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:HopUrCzIu1MJ:wizzair.com/about_us/news/%3Flangu age%3DHU+légiközlekedés+piac&cd=14&hl=hu&ct=clnk&gl=hu&source=
30
EasyJet A másik nagyon dinamikusan fejlődő fapados légitársaság az easyJet. Mindenképp fontosnak tartom a figyelembe vételét, és vizsgálatát, hiszen egy másik potenciális ellenfélről van szó a Malév esetében. Jó eredményekkel zárta üzleti évét az easyJet, az egy ülőhelyre jutó teljes árbevétel 5,1%-kal nőtt, ennek oka az előző év erőteljes növekedése, melyet az easyJet-hálózat és a kedvező fogyasztói kereslet tett lehetővé.39 Az utaslétszám 7,9%-kal 48,8 millióra, a kihasználtság 1,5 százalékponttal 87%-ra nőtt. A 154 millió GBP összegű, beszámoló szerinti adózás előtti eredmény meghaladta az előrejelzésben szereplő eredményt; ebben már benne van a vulkáni hamu miatti fennakadás által okozott 27,3 millió GBP kiadás is. A forgalomkiesés egyéb költségeit nem számítva az egy ülőhelyre jutó, az egyszeri tételeket nem tartalmazó költségek 2,2%-kal emelkedtek. A készpénztermelés lendülete töretlen. A légitársaság kedvezőnek ítéli a piaci részesedése növelésével kapcsolatban az easyJet előtt álló lehetőségeket, mivel úgy látják, a charterjáratok piaca tovább hanyatlik, a gyengébb rövid távú légi szállítók megszorításokat vezetnek be vagy csődbe mennek, ráadásul egyre újabb infrastrukturális kapacitások válnak elérhetővé. Az easyJet jövőképének meghatározó eleme, hogy „narancssárgára fesse Európát". Ezt egyebek mellett intelligens költségmenedzseléssel kívánják biztosítani.
39
http://repuleshirek.blog.hu/2010/11/23/az_easyjet_megtriplazta_adozas_elotti_eredmenyet
31
3.2.4. A vevők alkupozíciója
A vevők alkupozíciója alapjában véve magasnak mondható, egyetlen esetben nem, ez pedig az, ha egy adott városba, csak egyetlen légitársaság gépével tudunk eljutni. Ez azonban manapság már nagyon ritka. Ellenkező esetben az igénybe vevők nagyon sok ajánlat közül választhatnak, manapság egyre szélesebb palettán mozognak a különböző légitársaságok által nyújtott szolgáltatások. Bár képesek a szolgáltatások megkülönböztetésére, tulajdonképpen nagyon hasonlóak a kínált szolgáltatások, ezért mindenképp az igénybe vevők vannak előnyösebb helyzetben. 3.2.5. A szállítók alkupozíciója
A szállítók közé tulajdonképpen a repülőgép gyártásával foglalkozó cégeket, az alkatrész gyártó cégeket, üzemanyag ellátókat, valamint az utazási irodákat soroltam. Abban az esetben lehet magas az alkupozíciójuk, ha monopolhelyzetben vannak a piacon, illetve csak csekély a konkurencia száma. Az utazási irodák alkupozíciója egyre jobban csökkenni látszik, hiszen manapság már sok esetben nem általuk foglalják le a repülőjegyet, hanem az igénybe vevők az adott légitársaság honlapján online foglalják le azokat. 3.3. A Malév helyzete, piaci adatok, tervek Mivel a dolgozatomban a saját kutatásom a Malévvel kapcsolatos, ezért fontosnak tartom, hogy a Malév helyzetét a mostani piacon, illetve, hogy milyen elképzelések, törekvések figyelhetők meg a cégnél annak érdekében, hogy egyre nagyobb piaci volument érjenek el, illetve hogy a vállalatnak jó megítélése legyen, ezáltal növelve az elégedett fogyasztók számát, akikből sok esetben márkahű törzsvásárlók lesznek. Ahogy azt már korábban említettem, a Malév éves utasforgalma tavaly meghaladta a 3 milliót, bevétele pedig 92 milliárd forint körül volt, 7 százalék körül csökkent a megelőző évhez képest.40 Ezt az eredményt közel 13 százalékkal kevesebb járattal érte el a cég, amely a flotta racionalizálásának köszönhetően két típusra szűkített gépparkot jelent. Az egyszerűsített 40
http://www.mr1-kossuth.hu/hirek/gazdasag/felszallopalyan-a-malev.html
32
flottaszerkezet nagyobb rugalmasságot biztosít a forgalomszervezésben, e mellet jelentősen hozzájárul az utasok gördülékeny kiszolgálásához. Ezen kívül költséghatékony is, hiszen kevesebb üzemeltetési és karbantartási költséget generál. Idén 11 százalékos bővülésre, 101,5 milliárd forintos bevételre számít a cég. A Malév azt tervezi, hogy 2011-ben 3,2 millió utas szállít, 6,5 százalékkal többet, mint 2010-ben. A légitársaság 5,4 százalékkal nagyobb kapacitás-kihasználással számol, így a telítettségi mutató várhatóan 66,5 százalékról 67,2 százalékra fog emelkedni. A légitársaság tavaly jelentős lépéseket tett a költségcsökkentés, hatékonyság-növelés és a fejlesztések területén. Több mint 5 milliárd forinttal kevesebbet költött üzemeltetési kiadásokra. A közelmúltban bevezette a legújabb iparági elvárásoknak is megfelelő Amadeus utaskiszolgáló rendszert, a telekommunikációs kiadásait 60 százalékkal csökkentette, és sikeresen átszervezte utazási irodáját, amely most már eredményesen működik. A Malév eredményének teljes körű elemzéséhez figyelembe kell venni a vállalattól független tényezőket is, például az izlandi vulkánkitörést áprilisban, amikor 536 járatot volt kénytelen törölni a légitársaság, és ez megközelítőleg 1 milliárd forint veszteséget okozott. Emellett az üzemanyag nagymértékű áremelkedése is rontotta az eredményeket, közel 3 milliárdos többletkiadást eredményezett éves szinten és a Budapest Airport több hónapig tartó leminősítése is egyértelműen rontotta a helyzetet.
Az idén több új desztinációtól is forgalomnövekedést vár a légicég: a barcelonai, oslói, burgaszi, korfui, heraklioni, rodoszi járatnyitások mellett az American Airlines-szal közös New York-i code-share járat is elindult. Így az észak-amerikai metropolisz ismét visszakerült a közvetlenül elérhető Malév célállomások közé, ez pedig lehetővé teszi számos amerikai nagyváros elérését is, mindösszesen egy átszállással. A Malév eredményeket remél attól a lehetőségtől is, hogy Magyarország tölti be az EU soros elnöki tisztét 2011 első félévében, amely kapcsán a nemzeti légitársaság kapta a hivatalos szállító minősítést.
33
4. A MALÉV MARKETING TEVÉKENYSÉGE A 7P ALAPJÁN
A szolgáltatás egy úgynevezett különleges áru. 41 Az eladó és a vevő közötti csereügylet tárgya, az úgynevezett szolgáltatásáru. A szolgáltatás marketing szempontból egy nem fizikai természetű problémamegoldás, annak ellenére, hogy a szolgáltatás folyamatában számos fizikai elemmel találkozunk, ezek önmagukban nem képesek a probléma megoldására. Meg kell vizsgálnunk, hogy miben különböznek a szolgáltatások a termékektől. Ennek a vizsgálatában az úgynevezett HIPI-elv lehet a segítségünkre, amely a marketing nézőpontjából a szolgáltatások a fizikai termékektől való különbözés négy elsődleges tulajdonságát foglalja magába. H (heterogeneity) - változékonyság: A szolgáltató teljesítménye és az igénybevevő által tapasztalt szolgáltatás természeténél fogva térben és időben változó. A heterogenitás az emberi tényező következménye. A szolgáltatások több-kevesebb elemét személyek nyújtják, ezek munkateljesítménye időben ingadozó, ezenkívül a többszemélyes szolgáltatások színvonala az egyes személyek eltérő képességei következtében térben is változó. A heterogenitás kockázata annál nagyobb, minél nagyobb a szolgáltatás "személyi aránya" a dolog tényezőkhöz képest. Ennek a heterogenitásnak a következménye lehet, hogy a minőséget nem tudják egyenletes szinten tartani. Ebben az esetben viszont csak tapasztalati, illetve bizalmi minőségről beszélhetünk. A légitársaságok tekintetében vagy a már korábban tapasztalt minőség alapján döntünk, vagy megelőlegezzük a 41
Veres Zoltán: Szolgáltastásmarketing Műszaki Könyvkiadó Kft. 2003, 35p
34
bizalmat a minőség iránt. Persze ahhoz, hogy megelőlegezzük a bizalmat egy légitársaság felé minden esetben előzetesen információkat gyűjtünk. Itt mindenképpen meg kell említeni az emberi tényező fontosságát, de ezt a későbbiekben kívánom kifejteni. I (intangibility) - nem fizikai természet: A szolgáltatásról érzékszervi úton nem tudunk információt szerezni, mert nem tapintható, nem ízlelhető, nem szagolható, nem látható. Megismeréséhez a vevőnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét. A nem fizikai természet okozza a legtöbb marketingproblémát. Az igénybe vevő számára fontos lenne, hogy legalább részlegesen ismerje a szolgáltatásárut anélkül, hogy megvenné azt. Egy termék esetében ez sokkal egyszerűbb és kézzelfoghatóbb, hiszen nagyon sok esetben a rendelkezésünkre állnak különböző termékminták, ami alapján el tudjuk dönteni, hogy megfelel-e nekünk.
A szolgáltatások esetében legalább egyszer ki kell
próbálnunk, tehát meg kell vásárolnunk. Amikor a megfelelő légitársaság kiválasztása a cél sok szempontot kell mérlegelnünk. Akik még sohasem utaztak repülőgéppel általában félnek tőle, ez nagyon megnehezíti a döntést. A legfontosabb szempont számukra a biztonság lehet, tehát őket leginkább az fogja motiválni, hogy egy megbízható légitársaságot válasszanak. Ebben az esetben fontos szerepet játszhat a szájreklám. Nagyon sok információhoz juthatunk az internet segítségével, plakátokról, különböző reklámokból, prospektusokból, de ha még azelőtt nem ültünk repülőgépen, akkor biztosan keresünk olyan embereket, akiknek már vannak tapasztalatai. Ez az úgynevezett szájreklám pedig véglegesen befolyásolhatja a döntést. Ha viszont már utaztunk korábban repülőgéppel, és elégedettek voltunk a légitársaság által nyújtott szolgáltatások minőségével, akkor egy esetlegesen negatív szájreklám sem befolyásolja negatívan a döntésünket. P (perishability) - nem tárolható jelleg: A szolgáltatás, amit ma nem vettünk igénybe, holnap már nem áll rendelkezésünkre. A nem tárolható jelleg következménye, hogy a szolgáltató mentesül a készletezés és raktározás költségei alól. Ez első hallásra kedvezően hat, pedig igazából a fizikai terméket esetében a készletezéssel a kereslet váratlan ingadozására reagálnak. A szolgáltatások esetében viszont ez ugye nem lehetséges, ezáltal egy ma el nem adott szolgáltatás kereslet kiesést jelent. Légitársaságok esetében ez azt jelenti, hogy a ma el nem adott férőhelyek egy gépen holnap már adhatók el. A kereslet ingadozására a kapacitás merevsége miatt nem igazán tudnak 35
reagálni, hiszen meghatározott egy gép férőhelyeinek a száma. Alacsony kereslet esetén kihasználatlan marad a gép, keresleti csúcs esetén viszont csak meghatározott számú utasokat képes szállítani, ez pedig azt vonhatja maga után, hogy a fogyasztók a konkurencia szolgáltatásait veszik igénybe.
Keresleti csúcsok leginkább a nyári időszakot jellemzik,
hiszen ekkor nagyon sokan mennek nyaralni, és a repülőgép egy nagyon kényelmes, gyors megoldás. Sok esetben ezt a légitársaságok úgy oldják meg, hogy a nyári időszakban charter járatokat indítanak, ezzel növelve a kapacitásukat. A Malév számos nyári akciót kínál charter járatain. A keresleti csúcsok megfelelő kihasználása, ezáltal pedig a bevétel növelése a cél, úgy, hogy megfelelő kapacitást biztosítanak az utasok számára. I (inseparability) - elválaszthatatlanság: A szolgáltatás teljesítése és igénybe vétele térben és időben elválaszthatatlan egymástól, azaz a termelés és a fogyasztás egy időben megy végbe a szolgáltató frontszemélyzete és az igénybevevő jelenlétében. Az igénybevevő a szolgáltatási folyamat aktív résztvevőjévé válik, ezért a szolgáltatásoknál a szolgáltatónak nincs lehetősége a hagyományos minőségellenőrzésre. Ez azért nagy probléma, mert ha nem megfelelő a minőség, akkor az igénybe vevő azonnal szembesül ezzel, aminek a következménye az lehet, hogy más szolgáltatót választ. A légiközlekedés esetében is elmondhatjuk, hogy a minőséget egyrészt a fizikai tényezők, másrészt pedig a személyzet által ellátott tevékenység alapján ítéljük meg. Ezért a légitársaságoknak a megfelelő személyzet biztosítására kell törekedniük. Hiszen az emberi tényező jelenti a legnagyobb rizikófaktort ebben az esetben.
4.1. Product A szolgáltatások piacán maga a szolgáltatástermék a nem fizikai problémamegoldás. 42 A Malév esetében ez a két földrajzi pont között történő személyszállítást jelenti a menetrend szerinti és charterjáratain. Ez természetesen csak az alapszolgáltatás. E mellett még számos úgynevezett kiegészítő szolgáltatást veszünk igénybe egy repülőjegy vásárlása esetén, ezek nagy része hozzá tartozhat az úgynevezett össz-szolgáltatáshoz. A légi szállítás során egy folyamat részeseivé válunk, ezért ez egy úgynevezett láncszerű szolgáltatás, amely különböző résztevékenységekből épül fel. Ha bármelyik résztevékenység nem működik megfelelően, 42
Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Múszaki Könyvkiadó Kft. 2003 49p
36
akkor ez rontja a szolgáltatás minőségének a megítélését, illetve bármely hiánya esetén a szolgáltatás nem teljesíthető. A Malév minden célállomásán központi repülőteret használ, megkönnyítve ezzel az utasok célba érését. 43 Ezekről a repülőterekről jóval rövidebb idő alatt és olcsóbban lehet bejutni a városközpontba, mint a városok vonzáskörzetében lévő távolabbi, másodlagos légikikötőkből. A légitársaság elsősorban Európára fókuszál, a kontinens régiói közötti kiszámítható, az utazási igényekhez jól alkalmazkodó összeköttetések biztosítására helyezi a hangsúlyt. Az utasok közel egyharmada átszálló utas, ezért kiemelten nagy hangsúlyt fektetnek a gyors és kényelmes csatlakozások biztosítására. A téli menetrendi időszakban 33 ország közel 50 városába repülnek Malév gépek, code-share partnerekkel együtt pedig 36 ország több mint 60 városát kötik össze a magyar fővárossal. A Malév minden járatán két osztályt üzemeltet, Sky Club Business és Turista osztályt. Mindkét osztályon étel- és italszervizzel várja az utasokat. A Horizon című magazinban, amely a fedélzeten olvasható, turisztikai, kulturális és egyéb aktuális információk kerültek kidolgozásra. A repülőjegye megvásárlása mellett szállásfoglalásra és autóbérlésre is lehetőség nyílik. A Malév autóbérléssel foglalkozó partnere a Sixt. 4.2. Place A szolgáltatások nem fizikai jellege miatt maga a szolgáltatás nem, viszont az ígérete forgalomképes. 44 Légitársaságok esetében ez az úgynevezett ígéret maga a repülőjegy. Repülőjegyet vásárolhatunk közvetlenül a légitársaság irodájában, call centeren keresztül, közvetett formában például utazási irodán keresztül, illetve manapság egyre nagyobb teret hódít az online történő foglalás, amely által csökken az értékesítési költség. Korábban az utazási irodák voltak a legfontosabb értékesítési csatornák, de ez komoly költséget jelent egy légitársaság számára, emiatt ez a mód egyre inkább háttérbe szorul.
A Malévről is
elmondható, hogy nagyon nagy hangsúlyt fektetnek az online történő értékesítésre, és egyre nagyobb az online elérhető plusz szolgáltatások skálája. Ezen kívül a Malév leányvállalata a Malév Air Tours által is igénybe vehetjük a szolgáltatásokat. A Malév Air Tours jelentős átalakításon ment keresztül az elmúl két évben, létszáma 40%-kal csökkent, kiadásait jelentősen csökkentette, sikeres irodaváltási projektet is végrehajtott.45 A légitársaság utaztató leányvállalata a Malév ügyfelek kiszolgálását is biztosítja, tehermentesítve az anyacéget egy 43
http://www.malev.hu/online-szolgaltatasok/menetrend Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó Kft.2003 53p 45 http://www.malev.hu/ceginformaciok/malev-airtours 44
37
saját iroda működtetése alól. Az utazási iroda bevételének nagy része a repülőjegy értékesítés után a beutazó forgalomból származik.
4.3. Promotion Mivel a szolgáltatások a nem fizikai jellegük miatt nem ábrázolhatóak, ezért ebben az esetben a leghatékonyabb az imázsreklám. Itt elsősorban cégimázsról beszélhetünk. A megfelelően kialakított cégimázs nagyon sok fogyasztót vonz, hiszen ha egy cégnek jó a megítélése, akkor még, ha valamennyivel drágább is a konkurenciánál, hajlandóak vagyunk a magasabb árat megfizetni. Ez egyfajta biztonságot jelent. A légitársaságok esetében pedig a biztonság az egyik legfontosabb tényező. Ebben az esetben a klasszikus kommunikációs csatorna a tárgyi elemekkel és a frontszemélyzettel bővül ki. Lehetőségünk nyílik értesülni a legújabb akciókról hírlevelek formájában. Manapság nagyon népszerűek a közösségi portálok, a legtöbb célcsoport már elérhető ezeken a portálokon. A Malév is megpróbálja kihasználni a közösségi portálok adta lehetőséget. Manapság a legnépszerűbb közösségi oldal a Facebook, ahol a Malév különböző nyereményjátékokat indít, átfogó tájékoztatást nyújt a szolgáltatásokkal kapcsolatban, és folyamatosan közli a legújabb akciókat. Hoya-Malév akció 2010. november 1. és 2011. január 31. közötti időszakra irányult az akció, amelynek keretén belül minden pár Hoyalux iD szemüveglencse mellé egy ajándék Malév repülőjegyet került kiosztásra. Az ajándék repülőjegy oda-vissza útra szólt, a repülőjegy alapdíját, a repülőtéri illetéket, adókat, illetve az egyéb, hozzá kapcsolódó díjakat is tartalmazta. Az akció során 26 európai város közül lehetett választani, mint utazási cél. 46
4.4. Price „
A
szolgáltatóvállalatok
keresletorientált.”47
árképzése
inkább
költségalapú,
mint
verseny-
vagy
Az ár-minőség viszony bizonytalan, az ár és a vásárlási magatartás
kapcsolata is másképp érvényesül. A minőség értékítélete során, illetve a későbbi márkahűség 46 47
http://www.bagioptika.hu/hirek-akciok/37-lencsek/84-repueljoen-ingyen-hoya-id-multifokalis-lencsevel Rekettye Gábor: Az ár a marketingben, Műszaki Könyvkiadó Kft. 1999. 97p
38
kialakulásában nagy szerepet játszik az észlelt minőség és ár viszonya. Ezért is nagyon fontos a légitársaságok életében, hogy a megfelelő árstratégiát alkalmazzák. A légitársaságok esetében különösen nagy problémát jelent a fix költségek magas részaránya. A piaci cél az, hogy minél kevesebb pénzből minél nagyobb hasznot tudjanak elérni és emellett stabilizálni a profittermelést, miközben éppen a javuló hatékonyság miatt remélhetőleg elhullik néhány versenytárs. A gazdaságos üzemeltetés kulcsfontosságú eleme a megfelelő férőhely kihasználás. Emiatt az úgynevezett hozammenedzsment nagyon fontos szerepet kap, amely azt a célt szolgálja, hogy az optimális kapacitást a megfelelő vevőtípusnak az ideális időben a legmegfelelőbb áron tudják eladni. 48 A repülőgépek kapacitása korlátozott, ez azt jelenti, hogy a keresleti csúcsok esetén sem képes több utas elszállítására, az esetleges megoldást egy későbbi járat jelentheti, de ilyen esetben akár az is előfordulhat, hogy a fogyasztó a konkurenciát választja. Az elővételben történő repülőjegy ára meglehetősen olcsóbb, ez kedvezőbb megoldás a fogyasztónak, a vállalat számára pedig biztonságot jelent, viszont ez azt vonja maga után, hogy elesnek attól a lehetőségtől, hogy egy későbbi időpontban teljes áron vásárolják meg ugyanazt a jegyet. A pótlólagos kapacitás létrehozása pedig nagy költséggel jár. A légitársaságok esetében elmondható, a fix és változó költségek aránya magas, ezért is szükséges a megfelelő hozammenedzsment alkalmazása, viszont ehhez egy jól működő információs rendszer nélkülözhetetlen. A Malév a PROS Holding árképzési és bevétel optimalizálási rendszerét választotta. A szoftver bevétel-előrejelző és optimalizáló modulokat, valamint professzionális döntéstámogató eszközöket nyújt a magyar légitársaság számra. Ezek segítségével a Malév hatékonyabban tervezheti meg bevétel-optimalizálási és árképzési stratégiáját, valamint optimalizálni tudja a kapacitásgazdálkodást a megfelelő ármix kialakításával és az igényekhez igazodó árképzéssel. A program segítségével előre lehet jelezni az igények változását az egyes piacokon, segítséget nyújt a legnyereségesebb foglalási osztályok összeállításában és azonnali reagálást tesz lehetővé a versenytársak akcióira.
4.5. People „Az emberi tényező marketingorientált kezelése az ügyletben részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét.” 49
48 49
Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing Műszaki Könyvkiadó Kft 2003, 124p Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing Műszaki Könyvkiadó Kft 2003 57p
39
A szolgáltatások legfontosabb meghatározó eleme maga az ember, a backoffice és frontoffice mint szolgáltatók, az igénybevevő és más igénybevevők. A frontvonal munkatársai élőben találkoznak a fogyasztókkal, ők jelképezik a vásárló szemében a teljes céget, éppen ezért nekik szigorú magatartásbeli elvárásoknak kell megfelelniük. Amilyen a viselkedésük, olyan lesz a vásárló megítélése a vállalat értékrendjéről is. Sok esetben a vevő a szolgáltatás konkrét minőségétől és eredményétől függetlenül ítélkezik a személyzet szakértelme, magatartása alapján. Az úgynevezett frontvonalmenedzsment célja tehát, hogy különböző sztenderekkel szabályozza a személyzet magatartását. Ez a frontszemélyzetre irányuló hatás ezáltal arculatalakító tényező. A frontvonal személyzetének a magatartása tulajdonképpen üzenet az igénybe vevő számára a vállalat értékrendjéről. A Malév imázsának erősségét nagy mértékben a frontszemélyzet minősége határozza meg. A frontvonal munkatársai egyenruhában dolgoznak, ez az első lépése annak, hogy egy egységes arculat alakuljon ki a vállalatról. Viselkedésükre alapvető szabályzatok vonatkoznak. A kutatásomban kitérek arra is, hogy az utasok mennyire elégedettek mind a földi, mind a légi kiszolgáló személyzettel. A backoffice közvetlenül nincsen kapcsolatban a fogyasztókkal, de az ott dolgozók is befolyásolják
munkájukkal a szolgáltatás minőségét.
A Malév esetében például,
elmondhatjuk, hogy a szolgáltatás-folyamat azon összetevőinek nagy része, melyek a szolgáltatás gördülékenységét biztosítják, mind a háttérben zajlanak, de egyúttal ezek határozzák meg a legnagyobb mértékben a kimenetelét. Nagyon meghatározó, hogy milyen a frontszemélyzet és a háttérszemélyzet viszonya egymással, fontos, hogy a személyzet elégedett legyen a tevékenységgel, hiszen ez kihat az észlelt minőségre.
4.6. Physical evidence A frontvonal tárgyi elemei megkönnyítik a az igénybe vevők számára a minőség értékelését. A tárgyi elemeken tulajdonképpen a servicescape-et értjük, ami a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét jelenti. A légitársaságok esetében ez a repülőtér frontvonalát, a repülőgép külső megjelenését, belső berendezését foglalja magába. Egyéb kézzelfogható tényező például a repülőgépen felszolgált étel, ital, a személyzet ruházata stb. Nem szabad tehát figyelmen kívül hagynunk a személyzet megjelenését sem, hiszen a korábban említett személyzeti sztenderdbe nemcsak a magatartási szabályok, hanem a megjelenési sztenderdek is beletartoznak.
40
4.7. Process A szolgáltatás folyamata is nagy szerepet játszik a szolgáltatás minőségének a megítélésében, ezzel szintén befolyásolva az utasokban kialakuló elégedettséget. A panaszhelyzet és a várakozás problémájának a megoldása a két legkritikusabb pont. A megfelelő intézésükre különösen nagy figyelmet kell fordítani. A légitársaságra is egyaránt jellemző, hogy a folyamat összetett, egymásra épülő szolgáltatások rendszere. Minden résznek megfelelően kell működnie ahhoz, hogy a szolgáltatás működjön. Bármely résznél probléma adódik, az kihat az egész folyamatra, rontva ezzel az észlelt minőséget. A légitársaságok esetében, így a Malévnél is az utazás alkalmával egy meghatározott, szabályozott folyamat részeseivé válunk. A folyamat során természetesen kapcsolatba kerülünk a check in személyzettel és légi utaskísérőkkel, de mindemellett a backoffice munkatársai is hozzájárulnak munkájukkal a megfelelő szolgáltatásminőség nyújtásához. A backoffice munkatársai például a légiirányítók, a biztonsági ellenőrök, a karbantartók, szerelők, vagy a rakodómunkások.
A folyamat,
amelynek a részeseivé válunk, ha repülőgéppel utazunk, tulajdonképpen a következő: 1. repülőjegy megvásárlása 2. transzfer 3. becsekkolás 4. útlevél ellenőrzés 5. tranzit 6. beszállás 7. étkezés a repülőn 8. kiszállás a gépből 9. útlevél ellenőrzés 10. kicsekkolás 11. transzfer
41
5.
PRIMER
KUTATÁS
A
MALÉV
SZOLGÁLTASÁSOK
FOGYASZTÓI
ELÉGEDETTSÉGÉVEL KAPCSOLATBAN
A vásárlás utáni érzés amiatt nagyon fontos, mert ez határozza meg az elégedettséget illetve az elégedetlenséget.50 Elégedettség esetén nagyobb a valószínűsége, hogy a vásárló, illetve szolgáltatások esetében az igénybe vevő hű lesz a termékhez, illetve márkához, ezáltal növeli a fogyasztását, ami a vállalat számára nyereséget jelent. Ebből egyértelműen látszik, hogy a nyereségérdekelt piaci szereplők számára alapvető kérdés, hogy mit jelent az elégedettség, milyen következményei vannak a fogyasztó magatartására, és miként javíthat rajta a marketingtevékenység. Az elégedettséget érdemes úgy meghatározni, mint a vásárlást és fogyasztást követő, a termékre vagy szolgáltatásra irányuló általános attitűdöt, ami tulajdonképpen egy pozitív, vagy negatív értékítélet.51 Az elégedettséget és a rendszerint vele együtt járó márkahűséget számos körülmény befolyásolhatja. Az elégedettség szempontjából elsődleges a minőség, azaz az elvárt és észlelt teljesítmény összhangja, ami magába foglalja a fogyasztó számára legfontosabb tulajdonságok tényleges meglétét, az egyéb pozitív jellemzők számát, az udvarias kiszolgálást, a megbízható működést és tartósságot, a később szükséges információnyújtás gyorsaságát, az esztétikai elemeket, és végül a márkában megtestesülő, a márkanévvel fémjelzett minőséget.52 A minőségi jellemzőkkel kapcsolatban azonban a fogyasztónak már előzetesen kialakulnak elvárásai, a megelégedettség pedig ezek teljesülésétől függ. Ha az észlelt minőség nem éri el
50
Hofmeister Tóth Ágnes-Simon Judit-Sajtos László: A fogyasztói elégedettség Alinea Kiadó 2003 33p Berács-Lehota-Piskóti-Rekettye: Marketingelmélet a gyakorlatban, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2004, 219p 52 Fodor László: Gazdaságpszichológia 51
42
az elvárásokat, akkor a fogyasztóban, igénybe vevőben az elégedetlenség érzése alakul ki, ha viszont meghaladja az elvárásokat az észlelt minőség, akkor kialakul az elégedettség.
5.ábra
Észlelt minőség
Szükségletek
Tapasztalatok
Szájreklám
Vállalati kommunikáció
Elvárások Észlelt teljesítmény Észlelt teljesítmény összehasonlítása az elvárásokkal
Nem teljesül:eléged etlenség
Elvándorlás
Teljesül: elégedettségközömbösség
Panasz
Negatív szájreklám
Elégedettség - lelkesedés
Hűség
Továbbajánlás
Forrás: Hofmeister Tóth Ágnes, Simon Judit, Sajtos László: Fogyasztói elégedettség, Alinea, 2003 42 p.
A fogyasztók által észlelt teljesítményt a szervezeten belüli elégedettség is befolyásolja, mivel ez nagyban hozzájárul a kifelé irányuló viselkedéshez. Két eset fordulhat elő akkor, amikor elégedettségről beszélünk. Az egyik, amikor az elvárások teljesülnek, ekkor az egyén közömbös marad. A másik, amikor a szolgáltató túlteljesíti a vele szemben felállított igényeket, ez pedig a fogyasztóban kötődést vált ki. Elégedetlenség esetén számos negatív következménnyel kell szembe nézni, előfordul az elpártolás, negatív szájreklám, illetve a
43
reklamáció. Persze, ha reklamációra kerül a sor, akkor még előfordulhat, hogy végeredményként elégedetten távozik az ügyfél, természetesen ez akkor lehetséges, ha megfelelően működik a panasszituáció menedzsment, és a problémát gyorsan és megfelelően oldják meg. Az elégedett vásárlóból lesz a lojális, másokat is a vállalat irányába buzdító ügyfél. Azonban, ha a vásárló nem lett teljes mértékben lenyűgözve, nem azt kapta, amire vágyott, akkor hajlamos a konkurenciánál keresni jobb megoldást igényeire. A szájreklám hatásait minden egyes vállalatnak nagyon komolyan kell kezelnie. Egy elégedetlen vásárló átlagosan több embernek mondja el az átélt kellemetlenséget, sokkal inkább beszélünk azokról a dolgokról, amik nem voltak megfelelőek. A rémhír, rossz hír sokkal gyorsabban terjed, mint a jó. Természetesen ez sajnos ebben az esetben is megállapítható. A negatív szájreklám a mai modern világban nagyon egyszerűen és gyorsan képes terjedni, hiszen az internet által nyújtotta lehetőségek rengeteg fórumot kínál, ahol meg tudjuk osztani a tapasztalatainkat
5.1. A kutatás célja A korábbi témakörök alapján átfogó képet kaphattunk a Malév működéséről, a cég által nyújtott szolgáltatások széleskörű skálájáról. A magyar légiközlekedési vállalat célkitűzései között nagyon nagy hangsúlyt kap a potenciális fogyasztók, illetve a különböző célcsoportok igényeinek a megfelelő kielégítése. Sok esetben előfordul azonban, hogy az elmélet nem igazolódik vissza a gyakorlatban. Ez az oka annak, hogy a Malév esetében a fogyasztók elégedettségét
vizsgálom.
Maga
az
elégedettség
egy többdimenziós
jelenségként
értelmezhető, ezért a vizsgálata is nagyon nagy körültekintést igényel. Manapság a fogyasztói elégedettség egy rendkívül aktuális témának számít. A szolgáltatások kapcsán az elégedettséget és lojalitást érdemes együtt vizsgálni, hiszen szorosan összefüggnek egymással. Fontos szerepet játszik az ügyfelek megtartása, illetve az új ügyfelek szerzése, persze ez költségesebb lehet. Bonyolultnak mondható a kapcsolat a vevői elégedettség és hűség között, de azt tudjuk, hogy a vevők nagy része biztosan hűségessé tehető, és ez egy vállalat számára rendkívül sok előnnyel jár. Többek között ezek az ügyfelek nagyobb mértékben veszik igénybe a vállalat szolgáltatásait, ezen kívül a szájreklám pozitív formája jelentkezik, ezzel esetleg új ügyfeleket szerezve a vállalatnak.
Az úgynevezett hűséges vásárlók sokkal
rugalmasabban kezelnek egy esetleges áremelést, illetve nagyobb empátiát és toleranciát
44
mutatnak a cég által elkövetett hibákkal szemben. Tehát biztosan elmondható, hogy egy cégnek rendkívül fontos, hogy elérje az ügyfelek elégedettségét, ezáltal pedig annak az elérése a cél, hogy az elégedett ügyfelek lojalitást alakítsanak ki a cég iránt. Magyarországon is egyre jobban megfigyelhető ez a tendencia, a fogyasztókért folytatott harc élesedik, egyre fontosabbá válik a fogyasztók megtartása, a lojális fogyasztók számának növelése, illetve az elégedettséggel való törődés, annak megtartása. Valószínűsíthető, hogy a fogyasztók elvesztése valamilyen elégedetlenség miatt alakul ki. A cél tehát, hogy az elégedetlen fogyasztók számát minimalizáljuk, az elégedett fogyasztók számát pedig maximalizáljuk. Az elégedett fogyasztók lojalitásának elérésével pedig növelhető a nyereség. A kutatásom célja, hogy az általam megkérdezett személyek alapján kiderüljön, hogy a Malév az utóbbi idők nehézségei ellenére meg tudta-e tartani azt a színvonalat, amelyet korábban képviselt, megállapítható-e, hogy leginkább a középkorú, és idősebb korosztály választja, mivel magasabb árat kell megfizetni érte. Megpróbálom kideríteni, hogy a megkérdezettek hogyan ítélik
meg a
Malév által nyújtott
szolgáltatásokat.
Ténylegesen azt
a
szolgáltatásminőséget kapják-e, amelyet a cég állít magáról. A kutatásom kapcsán megpróbálom kideríteni azt is, hogy a szolgáltatások tekintetében mely tényező minősül a legrosszabbnak, és mely tényező a legjobbnak. Ezt azért is tartom rendkívül fontosnak, hiszen ez alapján derül fény arra, hogy mely területen kellene változtatni. Ennek a felismerése jelenthet segítséget a javaslattételek meghatározásában. Az általam megkérdezettek válaszaiból azt is szeretném kideríteni, hogy mennyire elégedettek a Malév által foglalkoztatott személyzet felkészültségével, a repülőjegy árával, milyen az attitűd a céggel szemben. Mindemellett az elégedettséghez kapcsolódóan a kutatás céljai között szerepel annak a feltárása, hogy az elégedett vásárlók esetében egyértelműen kijelenthető-e az a tény, hogy kialakul a lojalitás a céggel szemben. Mely tényező hatására választanak esetleg másik légitársaságot. 5.1.1. A kutatás körülményei, mintavétel Primer kutatásomat kérdőíves felméréssel végeztem. 110 fő töltötte ki a kérdőívemet, amelynek a témája a fogyasztói megítélés illetve elégedettség a Malév esetében. A kérdőívemet csak olyan személyek tölthették ki, akik már utaztak Malév géppel, hiszen releváns információkkal csak ők tudnak szolgálni a szolgáltatások minőségét illetően. Ezen kívül ugye az is meghatározta ezt a döntést, hogy fogyasztói elégedettséget vizsgálok, ez pedig csak abban az esetben jöhet létre ha már korábban igénybe vették a légitársaság
45
szolgáltatásait. A kérdőívet nagyrészt interneten keresztül töltötték ki, budapestiek, vidékiek egyaránt. Emellett néhány esetben személyesen sikerült kitöltetnem a kérdőívet, így ezekben az esetekben sokkal átfogóbb képet kaptam az utazás során felmerült élményekről, esetleges problémákról, az utasok elégedettségéről, illetve, hogy kialakult-e a lojalitás bennük a cég felé.
5.1.2. Hipotézisek 1. Az általam megkérdezettek szerint Malév személyzete a megfelelő szakképzettséggel rendelkezik, ezáltal maximálisan az utasok rendelkezésére állnak, megfelelő szolgáltatásban részesítik őket. 2. Az általam megkérdezettek úgy gondolják, hogy magas színvonalú utazási élményben részesülnek azok, akik a Malév szolgáltatásait választják. 3. Az általam megkérdezett utasok általában elégedettek a Malév által nyújtott szolgáltatásokkal, azok minőségével. 4. Az általam megkérdezettek, akik elégedettek a szolgáltatásokkal lojálisak maradnak a Malévhez, ismét ezt a légitársaságot választanák.
5.2. Kutatási eredmények 5.2.1. Minta demográfiai tényezői A kérdőív végén szerepelnek a demográfiai kérdések, korra, nemre, legmagasabb iskolai végzettségre, jövedelemre, lakhelyre, és foglalkozásra való tekintettel. Életkor Az életkor meghatározására intervallumokat adtam meg, ezek közül kellet kiválasztaniuk, hogy melyik korcsoportba tartoznak. A válaszadók 67%-a 16-25 év közötti, 17%-a 25-35 év
46
közötti, 8-8%-uk pedig 36-45 és 56-65 év közöttiek. Érdekességként említeném meg, hogy a kérdőívemet kitöltők között nem szerepeltek olyan személyek, akiknek az életkora 46 és 55 év között van.
6.ábra Az életkor megoszlása (%)
17%
67%
16-25 év 26-35 év 36-45 év
8%
56-65 év
8% Forrás: Saját kutatás, 2011. N=110fő Lakhely 4 lehetőség közül választhattak a válaszadók. Az általam megkérdezett személyek közül 46 fő Budapesten él, 19 fő lakhelye valamely megyeszékhely, 28 fő nagyvárosban él, 17 fő pedig kis településen. 7.ábra Megkérdezett lakhelyének típusa (fő)
Forrás: Saját kutatás, 2011. N=110fő.
47
Legmagasabb iskolai végzettség Az iskolázottság tekintetében is 4 lehetőség közül választhattak a válaszadók, amelyek a következők: általános iskola, szakmunkás képző, érettségi, és felsőfokú végzettség. A megkérdezettek 67%-a, rendelkezik felsőfokú végzettséggel, 33%, legmagasabb iskolai végzettsége pedig érettségi. Az adatok kedvezőek lehetnek a légitársaság számára abból a szempontból,
hogy azok,
akik
már
rendelkeznek
felsőfokú
végzettséggel,
nagy
valószínűséggel az üzleti utasok számát fogják bővíteni. A megkérdezettek foglalkozása A foglalkozás tekintetében a válaszadók között a legtöbben alkalmazottak, ezt követik azok, akik még tanulnak, aztán pedig a vállalkozók és az egyéb foglalkozást űzők. 65 fő dolgozik alkalmazottként, 25 fő tanul még, 9 fő vállalkozóként tevékenykedik, 11 fő az egyéb kategóriát jelölte. Jövedelem Ez a legkörülményesebb demográfiai kérdés, hiszen általánosságban elmondható, hogy nem szívesen osztják meg ezt az információt, még akkor sem, ha csak egy intervallumban kell elhelyezni. Itt is 4 kategória közül választhattak a válaszadók. A legtöbb kitöltő kevesebb havi jövedelemmel rendelkeznek, mint 100.000 Ft. 8.ábra A jövedelem alakulása (fő) 200e-
17
150e-200e
21 15
100e-150e 100e alatt
41 0
10
20
30
40
50
Forrás: Saját kutatás, 2011. N=110 fő. 48
A diagramról leolvashatjuk, hogy azoknak a száma, akik 100.000 Ft alatti jövedelemmel rendelkeznek , 41 fő. Ezt követi 21 fővel a 150-200.000 Ft-ot keresők száma, ezután a 200.000 Ft fölött, és csak ezt követik a 100-150.000Ft havi jövedelemmel rendelkezők. 5.2.2. Tárgyköri kérdések elemzése A kérdőívet általános kérdésekkel indítottam, amelyből azt szerettem volna megtudni, hogy mennyire ismerik a válaszadók a Malévet, milyen célból utaztak, illetve mely osztály szolgáltatásait vették igénybe. Abból a kérdésből, hogy milyen légitársaságot ismernek egyértelműen kiderült, hogy mindenki ismeri a Malévet, ez az eredmény egyáltalán nem meglepő, hiszen a Malév Magyarország nemzetközi légifuvarozója. Több légitársaság is említésre került fapados és hagyományos egyaránt. Hagyományos légitársaságok közül a legtöbben ezen kívül a Lufthansa-t, KLM-et, Finnairt, és a British Airways-t írták, de ezen kívül megjelent a válaszok között például a Travel Service, Delta Airlines, vagy a Singapore Airlines. Fapados légitársaságok közül a legismertebbnek a Wizzair és az Easyjet bizonyult, de többen megemlítették a Ryanair és Jet2 légitársaságot is. Ezt követően arra kerestem a választ, hogy milyen célból vették igénybe a légitársaságot. Azt is meg szerettem volna tudni, hogy a Maléven kívül még mely légitársaság szolgáltatásait vették igénybe, ezért erre vonatkozóan is szerepelt egy kérdés a kérdőívemben. Számomra meglepő módon nagyon sok válaszadó több légitársasággal is utazott már korábban, hagyományos és fapados repülőgépekkel egyaránt. Arra a kérdésemre, hogy mi volt az utazás célja, 3 lehetőség közül választhattak, üzleti út, nyaralás, és család/ismerős/rokonlátogatás. A legtöbben nyaralás céljából utaztak, ez a válaszadók 51%-át teszi ki, ami 56 főt jelent, 29 fő üzleti úton vett részt, azaz 26%. A maradék 25 fő látogatás céljából utazott. 101 fő a turista, és mindösszesen 9 fő vette igénybe a business osztály szolgáltatásait. Azt a tényt, hogy a legtöbben nyaralás céljából utaztak azzal tudnám magyarázni, hogy az általam megkérdezettek korukat tekintve leginkább 16-35 év közöttiek. A fiatalok számára pedig egyre kedveltebb közlekedési forma a légiközlekedés, ráadásul a Malév nagyon kedvező repülőjegy árakat kínál a különböző charterjáratain, amelyek a közkedvelt nyaralási célországokba közlekednek. Az általános repülésre vonatkozó kérdések után rátértem a tapasztalatok kutatására a Malév esetében. A kérdőív további részében a járat értékelésére vonatkozóan kellett választ adniuk az alanyoknak, amelyek a személyzetre, a repülés élményére, a tárgyi elemek állapotára, a Malév megítélésére, illetve az általuk nyújtott szolgáltatásokkal való elégedettségre
49
irányulnak. Elemzésemet a továbbiakban a korábbi 4 hipotézis alapján kívánom bemutatni, ezek köré csoportosítva illetve ezek alapján vizsgálva a különböző kérdéseket. Az elemzés végén pedig megállapításra kerül a felállított hipotézis értékelése, azaz hogy teljesül vagy sem. 5.2.2.1. A Malév személyzetére és a szolgáltatások minőségére vonatkozó kutatás 1. hipotézis: Az általam megkérdezettek szerint Malév személyzete a megfelelő szakképzettséggel rendelkezik, ezáltal maximálisan az utasok rendelkezésére állnak, megfelelő szolgáltatásban részesítik őket. Ezt a hipotézist vizsgáló kérdések nagyon nagy hangsúlyt kapnak a kutatásomban, hiszen az emberi tényező a szolgáltatások kapcsán egy nagyon hangsúlyos elem, és nagyon nagy hibalehetőséget rejt magában. Elengedhetetlen feltétel, hogy a személyzet megfelelő szakképzettséggel rendelkezzen. Mindemellett az ő esetükben nagyon fontos a megfelelő metakommunikáció, és nagyon fontos, hogy a személyzet mindig nagyon kedves és segítőkész legyen, az ügyfelekben minden esetben azt az érzést kell kelteniük, hogy ők a legfontosabbak. Az első hipotézis vizsgálatához több kérdés is a rendelkezésre áll. Itt a check in személyzetre, illetve a légi utaskísérőkre vonatkozóan egyaránt szerepelnek kérdések többféle megközelítésből. A 7. kérdés kapcsán a járatot kellett értékelniük meghatározott szempontok szerint, itt 5 kérdés vonatkozik a check in személyzetre. 9.ábra
Check in személyzet értékelése (%)
check in személyzet megjelenése
check in személyzet udvariassága/
check in személyzet check in személyzet problémamegoldó nyelvtudása
Kiváló
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
Kiváló
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
Kiváló
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
Kiváló
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
Kiváló
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
80% 67% 67% 70% 52% 60% 50% 47% 50% 41% 33% 33% 40% 25% 30% 17% 17% 17% 12% 12% 20% 8% 10% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 3% 0%
check in személyzet által nyújtott
Forrás: Saját kutatás, 2011. N=110 fő.
50
A
válaszadók
67%-a
választotta,
hogy
a
check
in
személyzet
megjelenése,
udvariassága/segítőkészsége jó. 33% választotta a rendkívül jó kategóriát a megjelenésre vonatkozóan. Az udvariasság/segítőkészség kapcsán a maradék 33% megosztása a következő: 17% átlagosnak, 16% pedig rendkívül jónak ítélte. A check in személyzet problémamegoldó képességére vonatkozó kérdés jobban megosztotta a válaszadókat. 50%-uk jónak, 25%-uk átlagosnak, 17%-uk rendkívül jónak, és 8%-uk rossznak ítélte. A nyelvtudásuk kapcsán is meglehetősen jó eredmények születtek a legtöbben, azaz 52 fő szerint jó a check in személyzet nyelvtudása, 45 fő kiválónak, a maradék 13 fő szerint pedig áltagos. Az információnyújtás tekintetében már negatív értékelés is született, de ennek ellenére a legtöbben a jó válaszlehetőséget választották. A kutatásom alapján a check in személyzetre vonatkozóan, néhány negatív eredménytől eltekintve, kedvező eredmények születtek. Ezekből a válaszokból arra a következtetésre juthatunk, hogy a Malév check in személyzete elég jó szakmai felkészültséggel rendelkezik. A 8. kérdésben a légi utaskísérőkre vonatkozóan találhatunk az udvariasságukra, nyelvtudásuk szintjére, az általuk nyújtott információk minőségére és mennyiségére, és a problémamegoldó képességükre és szintén a nyelvtudásra vonatkozó kérdéseket. A légi utaskísérők megjelenésére egyöntetűen pozitív értékelés született. 67 fő szerint jó, 43 fő szerint pedig kiváló a megjelenésük. A válaszadók 50%-a jónak, 42%-a kiválónak és 8%-a rossznak ítélte a légi utaskísérők udvariasságát. A nyelvtudás esetében 11% szerint átlagos, 27% szerint jó, és 60% szerint kiváló az értékelés, ennél a kérdésnél a válaszadók 2%-a gondolta úgy, hogy rossz a nyelvtudásuk. Szerencsére ez az arány rendkívül csekélynek mondható. A problémamegoldó képességre vonatkozó kérdés jobban megosztotta a válaszadókat. Ennél a kérdésnél 50% jónak, 25% nagyon jónak 17% átlagosnak, és 8% rossznak ítélte ezt a tulajdonságot. Az információnyújtásra vonatkozó kérdés esetében arra voltam kíváncsi, hogy mennyire felkészültek a légi utaskísérők, és ezt mennyire tudják kifejezni az utasok felé. A kérdőívemet kitöltő utasok 58%-a a jó, 25%-a a kiváló, 17%-a az átlagos lehetőséget választotta.
51
10. ábra
A légi utaskísérők értékelése (%) 70%
61%
60%
60% 50%
50% 42%
39%
58%
42%42%
40%
27%
30%
17%
20% 10%
11%
8% 0% 0% 0%
0%
0%
25% 17%
0% 2%
0% 0%
0% 0%
A légi utaskísérők megjelenése
a légi utaskísérők segítőkészsége/ udvariassága
problémamegoldó képessége
nyelvtudása
Kiváló
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
Kiváló
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
Kiváló
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
Kiváló
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
Kiváló
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
0%
által nyújtott információk
Forrás: Saját kutatás, 2011. N=110 fő Ezekből az adatokból szintén az a következtetés vonható le, hogy megfelelő szakmai képzettséggel rendelkeznek a légi utaskísérők. A 9. kérdés arra vonatkozott, hogy a légi utaskísérők megfelelő időközönként jelentek-e meg a szervízt követően. Ebben az esetben az utasok 92%-a igennel válaszolt, csupán 8%-uk véleménye volt az, hogy nem jelentek meg megfelelő időközönként. A 16. kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy az utasok az utazás során tapasztaltak-e valamilyen negatívumot. Ennél a kérdésnél 8 fő a légi utaskísérő viselkedését minősítette. Az előzőekben tárgyalt kérdések alapján kijelenthetem, hogy az egyes számú hipotézisem, miszerint „A Malév személyzete a megfelelő szakképzettséggel rendelkezik, ezáltal maximálisan az utasok rendelkezésére állnak, megfelelő szolgáltatásban részesítik őket” beigazolódott. Ezt az állítást az támasztja alá, hogy mind a check in személyzetre, mind a légi
52
utaskísérőkre vonatkozó kérdések esetében, amelyek az udvariasságukra/segítőkészségükre, problémamegoldó képességükre, az általuk nyújtott információk mennyiségére és minőségére, nyelvtudásukra vonatkoztak, a válaszadók nagy többsége pozitívan értékelt. Ez azt jelenti, hogy nagyon nagy arányuk a jó és nagyon jó kategóriát választotta a lehetőségek közül. Természetesen nem szabad megfeledkeznünk azokról a válaszadókról sem, akik nem így vélekednek, hiszen nem ezeket tapasztalták. Ez azért nagyon fontos, hisz ezek nagyon értékes információk a cég számára, hiszen bár a személyzet általános megítélése megfelelőnek mondható, mégis a kutatásból kiderül, hogy van még mit javítani a személyzet szakképzettségével kapcsolatban. Illetve a negatívumok vizsgálatánál a személyes tulajdonságok miatt érezték kellemetlenül magukat az utasok, így ezen a téren is vannak még megoldásra váró problémák. 2. hipotézis: Az általam megkérdezettek úgy gondolják, hogy magas színvonalú utazási élményben részesülnek azok, akik a Malév szolgáltatásait választják. Ennek a hipotézisnek a vizsgálatához is több kérdés áll a rendelkezésre. Található kifejezetten az utazási élményre vonatkozó kérdés, és olyan tényezők is, amelyek az utazási élményhez járulnak hozzá, itt például a tárgyi elemekre gondolok illetve a folyamat során felmerülő láncelemekre és azok következményeire. A tárgyi elemekre vonatkozóan találhatunk szempontokat a 8. kérdésben, amelyek az utastér állapotát, üléskomfortot, az egy személy számára rendelkezésre álló helyet, az ülések tisztaságát, és a gép tisztaságát vizsgálják. Ezeknek az elemeknek a jellemzői is nagyon meghatározóak az észlelt minőségkép kialakulásában, ami viszont az elégedettség érzés kialakulásának az alapja lehet. Az utastér állapotát illetően 42-42% százalék a megfelelő és jó választ adták, 16% értékelte kiválónak. Az üléskomfort tekintetében szintén 42% választotta a megfelelő kategóriát, de a többi megoszlás másképpen alakult, mint az előző esetben. 25% jónak, 17% kiválónak, és a maradék 16% érezte elégtelennek az üléskomfortot. A rendelkezésre álló hely esetében csupán két lehetőséget választottak, a válaszadók igen magas százaléka (87) értékelt úgy, hogy megfelelő számukra a rendelkezésre álló hely, 13%-uk pedig úgy érezte, hogy egyáltalán nem megfelelő, ezért az elégtelen kategóriába sorolták ezt a szempontot. Az üléskomfort esetében ugyanez az arány figyelhető meg, ez azzal magyarázható, hogy az 53
üléskomfort érzéséhez nagyban hozzájárul a rendelkezésre álló hely. Az ülések tisztaságát, és magát a gép tisztaságát szinte azonos módon értékelték az utasok. Mindkét esetben 42 % a jó, 33 % a megfelelő lehetőséget választotta. Az ülés tisztasága esetében 17% kiválónak és a maradék 8% elégtelennek értékelte. A gépre vonatkozóan 25% teljes mértékben elégedett volt a gép tisztaságával, ezért a kiváló értékelési szempontot választották.
12.ábra
A járat értékelése a tárgyi elemekre vonatkozóan (%) 83%
90%
83%
80% 70% 60% 50%
42%
42%
42%
42%
33%
40%
33% 25%
30% 17%
20%
17%
17% 0%
0%
0%
Rossz
0%
Elégtelen
0%
Elégtelen
0%
Kiváló
0%
Jó
0%
Kiváló
0%
Jó
0%
Rossz
8% 0%
Elégtelen
10%
17%
Az utastér állapota
Üléskomfort
Egy személy számára rendelkezésre álló hely
Ülés tisztasága
Kiváló
Jó
Megfelelő
Kiváló
Jó
Megfelelő
Rossz
Megfelelő
Rossz
Elégtelen
Megfelelő
Rossz
Elégtelen
Kiváló
Jó
Megfelelő
0%
A gép tisztasága
Forrás: Saját kutatás, 2011. N=110 fő A 10. kérdés a repülőgépen felszolgált étel- és italválasztékra vonatkozott a mennyiséget és minőséget is figyelembe véve. Egy utazás során kialakult attitűdhöz nagyban hozzájárul a repülőgépen felszolgált étel és ital. Igencsak kellemetlen érzéssel tölthet el minket, ha nem megfelelő ellátásban részesülünk, ebben az esetben tulajdonképpen az alapvető fizikai szükségletünk kielégítéséről van szó. Ennek a hiánya, illetve a nem megfelelő teljesítése ellátása esetén mindenképpen kellemetlen érzés alakul ki, amely befolyásolja a szolgáltatás minőségéről alkotott képünket. Egy hagyományos légitársaságot többek között az is megkülönbözteti a diszkont légitársaságtól, hogy a repülőjegy árában már benne foglaltatik az étkezés és az italfogyasztás. Alapvető elvárás, hogy megfelelő mennyiségű és minőségű étel és ital kerüljön felszolgálásra. Elsőként az ételekre vonatkozó kérdésekre adott válaszokat mutatom be. 74 fő (67%) találja átlagosnak az ételválasztékot a Malév gépeken, ez egy eléggé kimagasló értéknek tekinthető. A többi esetben azonosnak mondható a válaszadók megoszlása. Az étel minőségét tekintve leginkább pozitív irányú visszajelzések jelentkeztek, de a negatív értékelés sem maradt el. 55 fő szerint átlagos, 23 fő szerint jó minőségű a gépen felszolgált étel, 9 fő nagyon rossznak találja, 10 fő rossznak és szintén 9 fő kiválónak. A 54
mennyiséget tekintve a válaszadók 58%-a szerint átlagos, 17% úgy véli, hogy jó, mindösszesen 2% tartja kiválónak, 13%-uk szerint rossz, 10% pedig azt a választ adta, hogy a felszolgált étel mennyisége elégtelen. Az italok értékelése tekintetében kicsit másképp mutatkoznak az arányok, ebben az esetben kevesebb negatív értékelés született. Jónak értékelték legtöbben az italválasztékot (42%), ezt követte az átlagos választék (33%), 16% találta kiválónak az italválasztékot, 6% rossznak, 3% pedig elfogadhatatlannak. 55 fő szerint átlagos a Malév gépein felszolgált ital mennyisége, 23 fő szerint megfelelő. Ugyanezt az eredményt kaptuk a felszolgált ételek mennyiségére vonatkozóan is. Az utolsó kérdés ennél a témakörnél a kiszolgálás jellegére irányult. A kérdőívet kitöltő személyek 8%-a tartja nem megfelelőnek a kiszolgálást, 33% szerint átlagos, 47 % jónak ítéli, és 13% gondolja úgy, hogy kiváló kiszolgálásban részesültek. Az étel- és italfogyasztásra vonatkozó kérdések válaszaiból levonható az a következtetés, hogy a Malév szolgáltatása e tekintetben átlagos. 13.ábra Étel-és italfogyasztás értékelése (%)
80% 67%
70%
58%
60%
50%
50%
50% 40%
33%
33%
25%
30% 20% 10%
47%
42%
17%
13% 8%10%
8% 9% 8% 9%
8% 8%
25% 16% 2% 3%
6%
12% 6%
13%
8%
0%
0%
Étel választék
Italválaszték
Felsz. Ital mennyisége
Jó
Kiváló
Rossz
Átlagos
Elégtelen
Jó
Kiváló
Rossz
Átlagos
Kiváló
Elégtelen
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
Jó
Felsz. étel mennyisége
Kiváló
Rossz
Átlagos
Kiváló
Felszolgált étel minősége
Elégtelen
Jó
Átlagos
Rossz
Elégtelen
Jó
Kiváló
Rossz
Átlagos
Elégtelen
0%
A kiszolgálás jellege
Forrás: Saját kutatás, 2011. N=110 fő A 16. kérdés arra vonatkozik, hogy az utasok tapasztaltak-e az utazásuk során valamilyen negatívumot. Az étel minőségérére és mennyiségére vonatkozóan néhány esetben leírták, hogy a Malév gépeken a felszolgált étel és ital mennyisége és minőse alul marad a többi légitársaság kínálatával szemben. Magára az utazás élményére vonatkozó kérdés esetében összességében jó válaszok érkeztek, ez azt jelenti, hogy az utasok fele, azaz 55 fő szerint jó utazási élményben részesültek. 22 fő szerint átlagos, 23 fő szerint pedig kiváló.
55
A felállított hipotézisem, miszerint: „Magas színvonalú utazási élményben részesülnek azok, akik a Malévet választják.”, megdőlni látszik. Bár magára az utazás élményére vonatkozó eredmények pozitívak voltak, ez alapján mégsem lehet elfogadni ezt a hipotézist. Két tényező esetében is nagy számban megjelent a negatív értékelés. Az egyik tényező a lábtérre vonatkozott. Sok esetben sérelmezték, hogy a Malév gépein kevés az egy főre rendelkezésre álló hely. Emellett pedig az étel és ital mennyiségére és minőségére vonatkozóan is érkeztek kritikák. Előfordult, hogy más légitársaságok kínálatához hasonlítva ítélték rosszabbnak. Ezek a tényezők pedig egyértelműen arra utalnak, hogy a hipotézist nem lehet elfogadni, hiszen ahol ilyen problémák vannak jelen, ott nem állíthatjuk, hogy magas színvonalú az utazási élmény.
5.2.2.2. Az elégedettséghez, lojalitáshoz kapcsolódó kutatás 3. hipotézis: Az általam megkérdezett utasok általában elégedettek a Malév által nyújtott szolgáltatásokkal, azok minőségével. Ez a hipotézis kifejezetten arra irányul, hogy a válaszadók véleménye alapján kiderüljön, hogy a különböző szempontok figyelembe vételével, amelyeket meghatároztam, az utasok hogyan látják a Malévet, mint szolgáltató vállalatot. Erre vonatkozóan a 13. kérdés nyújt nagy segítséget, hiszen ebben a kérdésben számos általános meghatározás szerepel kifejezetten a Malévre vonatkozóan. Ezt a kérdéskört azért ebben a témakörben kívánom vizsgálni, hiszen a vállalatról kialakított képtől függ az elvár minőség, ez pedig hatással van az elégedettségre, illetve ezt megfordítva is elmondhatjuk, hogy az elégedett vásárlók cégről kialakított képe is pozitívabb. Ezen kívül természetesen a kérdőív tartalmaz kifejezetten az elégedettségre irányuló kérdéseket, ebben az esetben különböző szempontokat kellett értékelni. Elsőként az utasok általános véleményét vizsgálom a Malévre vonatkozóan. Ennek a vizsgálásához, ahogy azt nemrégiben említettem, a 13-as kérdés nyújt segítséget. A kérdés alapján a válaszadóknak azt kellett megjelölniük, hogy mennyire értenek egyet az általam leírt állításokkal. Ehhez 5 lehetőség közül választhattak. (egyáltalán nem, nem, részben, igen,
56
teljes mértékben). 13 szempontot kellett vizsgálniuk. Ezeket a szempontokat az elemzésem kapcsán két részre bontottam. mindezt csupán a könnyebb átláthatóság érdekében tettem.
14.ábra A Malév általános megítélése 1. (%)
A Malév rendelkezik Bp-ről a legtöbb
A Malév menetrendje megfelel az
Egy megbízható Kellemes repülési légitársaság élményt nyújt
A malév által nyújtott szolgáltatások
Igen
Teljes mértékben
Részben
Nem
Egyáltalán nem
Igen
Teljes mértékben
Nem
Részben
Egyáltalán nem
Igen
Teljes mértékben
Nem
Részben
Egyáltalán nem
Igen
Teljes mértékben
Nem
Részben
Egyáltalán nem
Igen
Teljes mértékben
Nem
Részben
Egyáltalán nem
Igen
Teljes.mértékben
Nem
Részben
Egyáltalán nem
75% 75% 80% 67% 67% 70% 58% 58% 60% 42% 50% 33% 40% 25% 25% 30% 17% 17% 17% 20% 8% 8% 8% 10% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
A Malév gépek megfelelő technikai
Forrás: Saját kutatás, 2011. N=110 fő Az ehhez kapcsolódó első ábra 6 szempontot, azaz állítást tartalmaz. Az ábrán jól látszik, hogy a kérdőívemet kitöltők mennyire értenek egyet ezekkel az állításokkal. A válaszadók 67%-a szerint csak részben igaz az az állítás, hogy a Malév rendelkezik Budapestről a legtöbb közvetlen járattal. Csupán 25 % gondolja az, hogy igaz ez az állítás, 8% pedig úgy véli, hogy ez az állítás nem igaz. Ez az eredmény azért meglepő, mert egyébként ez az állításom teljes mértékben igaza, ez az eredmény nagy valószínűséggel azért keletkezett, mert az általam megkérdezett utasok számára ez a szempont nem volt annyira meghatározó a vásárlási döntés meghozatala során. A következő állításom az volt, hogy a Malév menetrendje megfelel az elvárásaimnak. Erre vonatkozóan 64 fő elvárásainak csak részben felel meg a menetrend, 46 főnek pedig megfelel. Arra az állításomra, hogy egy megbízható légitársaság, kifejezetten pozitív visszajelzések születtek. 58% egyetértett vele, 33% részben, 8% pedig teljes mértékben. Ennél a kérdésnél is szerepelt a repülési élményre vonatkozó állítás. E tekintetben
57
is rendkívül pozitív eredmény született a válaszadók véleménye alapján. 83 fő egyetért ezzel az állítással, 19 fő teljes mértékben egyetért, mindösszesen 8 fő szerint igaz csak részben. A szolgáltatások színvonalával kapcsolatban is leginkább a pozitív visszajelzés volt a meghatározó. Szintén 83 fő (75%) ért egyet ezzel az állítással, a maradék 27 fő csak részben ért egyet vele. Ez az eredmény egyáltalán nem meglepő, hiszen amikor kifejezetten a szolgáltatásokra vonatkozóan vizsgálódtam, már akkor fény derült rá, hogy vannak hibák, amelyeket lehetőség szerint meg kellene oldani ahhoz, hogy a vállalatról kialakított kép, illetve a szolgáltatások színvonalának a minősége kedvezőbb megítélést kapjon. Ebben az ábrában az utolsó állításom szerint a Malév gépek megfelelő technikai berendezésekkel rendelkeznek. 19-19 fő részben illetve teljes mértékben egyetértenek ezzel az állítással, 72 fő véli úgy, hogy az általam megfogalmazott állítás igaz. A további állításokat az alábbi ábra mutatja, ezek elemzése következik. 15.ábra A Malév általános megítélése 2.
Egyáltalán nem Nem Részben Igen Teljes.mértékben Egyáltalán nem Nem Részben Igen Teljes.mértékben Egyáltalán nem Nem Részben Igen Teljes.mértékben Egyáltalán nem Nem Részben Igen Teljes.mértékben Egyáltalán nem Nem Részben Igen Teljes.mértékben Egyáltalán nem Nem Részben Igen Teljes.mértékben Egyáltalán nem Nem Részben Igen Teljes.mértékben
75% 75% 70% 80% 67% 67% 70% 50% 60% 42% 50% 33% 40% 25% 25% 25% 25% 25% 30% 17% 17% 14% 20% 8% 8%8% 8% 8% 8% 0% 0% 0% 0%0%0% 0%0% 0%0% 0%0%0% 10% 0%
Az alkalmazottak udvariasak/
Teljesítik az utasok elvárásait
Jó megjelenésűek
Megfelelően kezelik az utasok
Egy pontos, precíz légitársaság
Biztonságban érzem magam a Malév
Elsősorban a Malévet választom
Forrás: Saját kutatás, 2011. N=110 fő Ebben az esetben 7 állítás vizsgálatára kerül sor ugyanazon értékelés alapján, mint az előző ábra esetében. Az első 4 állítás a Malév alkalmazottaira vonatkozik összességében. Azzal a felvetéssel, hogy az alkalmazottak udvariasak, segítőkészek, az utasok 75%-a ért egyet, 8% nem, 17% pedig teljes mértékben. Nem meglepő, hogy voltak olyan személyek akik nem értenek egyet, hiszen már korábban kiderült, hogy voltak negatív tapasztalatok a személyzetet illetően. A válaszadók 70%-a szerint az utasok elvárásait megfelelően teljesítik, 14% véleménye szerint teljes mértékben kielégítésre kerülnek az elvárások, igények. 8% részben, és szintén 8% nem ért egyet ezzel az állítással. Az ezt követő két állításra közel azonos
58
eredmény keletkezett. Mindkét esetben 74 fő értett egyet az állítással, amelyek a megjelenésre és a problémamegoldásra vonatkoztak. A megjelenésre vonatkozóan a maradék 36 fő teljes mértékben jó megjelenésűnek tartja az alkalmazottakat. A problémakezelést illetően 22 fő véli úgy, hogy a Malév alkalmazottai teljes mértékben megfelelően kezelik az utasok problémáit. A pontosságra vonatkozó állításra a válaszadók megoszlása a következőképpen alakult. 50% szerint a Malév egy pontos precíz légitársaság, az utasok másik fele azonos arányban oszlik meg, ezáltal 25% véleménye szerint csak részben igaz az általam leírt állítás, a másik 25% pedig teljes mértékben úgy gondolja, hogy egy pontos, precíz légitársaság. A biztonság az egyik legfontosabb tényező, ha a légiközlekedésre gondolunk. Maga a repülés egy kicsit misztikus, és rejtélyes. Annak ellenére, hogy a közlekedéstípusok közül a légiközlekedést tartják a legbiztonságosabbnak, nagyon sokan félnek tőle. Valószínűsíthető, hogy ennek az oka abban rejlik, hogy egy repülőgép szerencsétlenség esetén egyszerre nagyon sok ember veszíti életét, és ez a tudat sokkal drasztikusabban hat. Az általam megkérdezettek 75%-a egyetért, 25%-a pedig teljes mértékben egyetért azzal az állításommal, hogy „biztonságban érzem magam a Malév gépeken”. Ez a biztonságérzet egyébként a pozitív utazási élmény kialakulásában is nagy szerepet játszik. A következő és egyben utolsó állítás már az elégedettséghez illetve lojalitáshoz kapcsolódik. Az állítás a következő volt: „Elsősorban a Malévet választom.” A válaszokból kiderült, hogy az általam megkérdezett utasok csupán kis százaléka lojális a vállalathoz. A legtöbben, 42% nem választja elsősorban a Malévet, 8% egyáltalán nem ért egyet ezzel az állítással. A válaszadók 25%-a részben tartja igaznak, és csupán a maradék választja elsősorban ezt a légitársaságot. Százalékos megoszlásban 17% egyetért, 8% pedig teljes mértékben egyetért az állításommal. A 3. hipotézishez tarozó következő kérdés az elégedettségre vonatkozik. Különböző szempontokat adtam meg, amelyeket 1-től 5-ig terjedő skálán kellett értékelniük. Az 1 jelentette, hogy egyáltalán nem voltak elégedettek, az 5 pedig, hogy teljes mértékben. 16.ábra A válaszadók elégedettsége a szolgáltatásokkal kapcsolatban (%)
59
60%
50%
50% 40% 30% 20%
42% 25% 24% 17% 17% 17%
42%
33% 33%
25% 25%
25% 17%
8%
10%
50%
9%
8%
0%
17% 17% 17% 8%
8%
33%
25% 25% 25%
17% 16% 17% 8%
25% 17% 17%
8%
8%
17% 8%
0%
0% 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 A gép állapota
Kényelem
Ár
Várakozás A személyzet felkészültsége
Utazási élmény
Utazás Panaszkezelés folyamata
Forrás: Saját kutatás, 2011. N=110 fő Mint ahogy az az ábrán is látszik, 8 szempont került a vizsgálat középpontjába. A gép állapotával való elégedettség kapcsán megközelítően azt az eredményt kaptam, amire számítottam. Voltak, akik nem voltak elégedettek, de szép számban vannak azok is, akik elégedettek a gép állapotával. E tekintetben sem meglepő, hogy akadtak negatív értékelések, hiszen már korábban tapasztaltuk azt a tényt, hogy egyes utasok számára nem megfelelő a rendelkezésre álló hely nagysága. A kényelem tekintetében leginkább pozitív értékelés született. 25-25% a két legjobb értéket jelölték meg, tehát elégedettek voltak a kényelmi viszonyokkal, itt is született 2-es értékelés, de nagy valószínűséggel itt is szerepet játszott a rendelkezésre álló hely. A következő szempont az ár volt. 33-33% választotta a 3-as, és 4-es értékelést. 9% az 5-ös értékelést jelölte, 17% a 2-es, és 8% az 1-es lehetőséget választotta. E szerint a Malév áraival a legtöbb válaszadó elégedett. Közel azonos azoknak az aránya, akik egyáltalán nem és teljes mértékben elégedettek az árral. A várakozás és a személyzet felkészültsége kapcsán keletkeztek a legkimagaslóbb eredmények. 50% lett a válaszadók aránya a várakozásnál a 3-as értékelés kapcsán, a személyzet felkészültsége esetében pedig a 4-es értékeléshez tartozik ugyanez az arány. A várakozás tekintetében 25% értékelt negatívan, a felkészültséget tekintve pedig összesen 34%. Az utazás folyamatára vonatkozó kérdés eléggé megosztotta a válaszadók véleményét, közel azonos értékek születtek. 33% elégedett volt az utazás folyamatával, 17% teljes mértékben, ugyanúgy 17% csak részben. A válaszadók 25%-a egyáltalán nem volt elégedett. Ez az eredmény azért nem meglepő, hiszen mint ahogy azt már korábban említettem a légiközlekedés egy láncszerű szolgáltatás. Bármely szakaszában akadály keletkezik, az az egész szolgáltatásra kihat, rontva ezzel a minőség értékelését az igénybe vevő számára. Természetesen ez az állapot a megfelelő intézkedésekkel javítható, és a probléma ellenére kialakulhat az elégedettség.
Az utolsó
60
szempont a panaszkezelés volt. E tekintetben az általam megkérdezettek 42%-a a 4-es lehetőséget választotta, ezzel azt kifejezve, hogy elégedettek voltak, ezt követi 25%-kal a 2-es érték, ami azt jelenti, hogy nem voltak elégedettek a panaszok kezelésével. Azoknak a száma, akik egyáltalán nem, és teljes mértékben elégedettek voltak, megegyezik. A 12. kérdés kapcsán néhány mondatban kellett kifejteniük a válaszadóknak, hogy mennyire voltak elégedettek a szolgáltatásokkal. Erre a kérdésre vagy nagyon pozitív, vagy nagyon negatív válaszok születtek. Nagy valószínűséggel ez azért lehet, mert általában a tudatunkban vagy a nagyon jó, vagy a nagyon rossz dolgok maradnak meg leginkább. Egyes válaszadók a légi utaskísérőket emelték ki abból a szempontból, hogy nagyon elégedettek voltak az általuk történő kiszolgálással, az udvariasságukkal, kedvességükkel. Az egyik válaszadó a következőt írta: „Teljes mértékben elégedett voltam. Kedves, udvarias kiszolgálásban volt részem a repülőút során.” Mások összességében értékelték az utazást, és az eközben igénybe vett szolgáltatásokat. Több válaszadó is úgy vélekedett, hogy megfeleltek az elvárásaiknak, egyesek javarészt voltak csak elégedettek, voltak olyan válaszadók is, akiknek teljes mértékben megfeleltek a Malév által nyújtott szolgáltatások. Néhány esetben az is előfordult, hogy az utazás nem ment teljesen zökkenőmentesen, végeredményben azonban mégis elégedett utasokként távoztak. Az egyik általam megkérdezett utas a következő választ adta: „A check in nagyon hatékonyan, és gyorsan lebonyolított volt, egyedül a gép indulása volt pontatlan. Végeredményben teljesen meg voltam elégedve a szolgáltatásokkal.” Ennél a kérdésnél egyes válaszadók megemlítették az ár-érték arányt is. Mindegyik esetben azt válaszolták, hogy elégedettek voltak, de az ár-érték arány megítélése különbözött. Az egyik válaszadó így vélekedik: „Teljes mértékben elégedett voltam, élmény volt az utazás. Ár-érték arányban tökéletes volt.” Egy másik válaszadó szerint viszont. „ Összességében elégedett voltam, bár az ár-érték arány nem minden esetben a legmegfelelőbb.” A Malév általános megítélését tekintve leginkább pozitív válaszok születtek. Nagyon sok esetben a nem, és egyáltalán nem értékelést nem is választották. Negatív vélemény ennél a kérdéscsoportnál kizárólag a légi utaskísérőkre vonatkozóan született. Ehhez képest az elégedettségre vonatkozó kérdés kapcsán már sokkal több esetben tapasztalható a negatív vélemény. A gép állapotára, az árra, várakozásra, a személyzet felkészültségére, utazási élményre, az utazás folyamatára, és a panaszkezelésre vonatkozóan is megjelentek az elégedetlen utasok. Habár a számuk nem kiemelkedő, mégis nagy hangsúlyt kell fektetni ezekre a véleményekre, hiszen mint ahogy az már korábban is említésre került, ilyen 61
esetekben a negatív szájreklámnak nagyon rossz hatása lehet más döntés előtt álló vásárlók esetében. A kapott eredmények alapján elfogadhatjuk a hipotézist, amely szerint az általam megkérdezett utasok általában elégedettek a szolgáltatásokkal. A Malév általános megítélését tekintve egyértelműen pozitív visszajelzéseket kaptam. Az elégedettségre vonatkozóan pedig annak ellenére, hogy nem minden általam megkérdezett utas volt elégedett minden szolgáltatás minőségével, többségében az volt a jellemző, hogy a 3-as, 4-es, és 5-ös lehetőséget választották, amely alapján elfogadható ez az állítás.
4. hipotézis: Az általam megkérdezettek, akik elégedettek a szolgáltatásokkal lojálisak maradnak a Malévhez, ismét ezt a légitársaságot választanák. Erre vonatkozóan 3 kérdés szerepelt a kérdőívemben. A 17. kérdésben arra kerestem a választ, hogy az általam megkérdezett utasok a legközelebbi utazásuk során a Malévet választanák-e. 86 fő adta azt a választ, hogy igen, ez a válaszadók 78%-át jelenti. A magyarázatok között legtöbb esetben az szerepelt, hogy azért választanák ismételten, mert az árhoz viszonyítva színvonalas szolgáltatásban részesülnek, és megbízható légitársaságnak tartják. Voltak, akik arra hivatkoztak, hogy bár jóval drágább, de sokkal kényelmesebb is, mint egy fapados járat, és kifejezetten nagy előny, hogy központi repterekre érkeznek. Megemlítésre került az is, hogy abban az esetben, ha megfelelő áron jutnak a repülőjegyhez. Véleményem szerint, ha valaki eldönti, hogy a hagyományos légitársaság szolgáltatásait kívánja igénybe venni, akkor ezzel elkötelezi magát a magasabb ár mellett. Ha időben döntünk az utazásról, akkor igen kedvező áron le tudjuk foglalni a jegyünket. A válaszadók között olyan utasok is voltak, akik eddig csak Malév géppel utaztak, és annyira kellemes utazási élményben volt részük, hogy egyelőre nem kívánják igénybe venni más légitársaság szolgáltatását. 32 fő adta azt a választ, hogy a legközelebbi utazás során nem választaná a Malévet. Volt olyan válaszadó, aki a repülési statisztikákra hivatkozott. Sok esetben az ár miatt inkább a fapados légitársaságokat választják, csak abban az esetben vennék igénybe a Malév szolgáltatásait, ha az utazás megoldása nem lehetséges diszkont légitársasággal.
62
Arra kérdésemre, hogy ajánlanák-e barátaiknak, ismerőseiknek a Malévet, 97 fő válaszolta, hogy igen. Ebből azt a következtetést vontam le, hogy azok között, akik legközelebb nem utaznának a Malévvel, vannak olyan személyek, akik meg voltak elégedve a szolgáltatásokkal, de a megromlott gazdasági helyzet miatt, az elsődleges szempont, ami alapján meghozzák a döntésüket, az az ár. Tehát elképzelhető, hogy amennyiben az anyagi helyzetükben változás történik, és már nem az ár alapján választanak, visszatérnek a Malévhez. 13 fő nem ajánlaná, ez azt jelenti, hogy ők azok, akik csalódtak a légitársaság által nyújtott szolgáltatások minőségével, bennük az elégedetlenség alakult ki. A 19. kérdés alapján arra kerestem a választ, hogy azok akik elégedettek voltak, mely esetben választanák más légitársaság szolgáltatásait. Az ár ebben az esetben is megjelent, mint döntő tényező, kedvezőbb ajánlat esetén, ha ugyanolyan szolgáltatásban részesülnek az utazásuk során. Néhányan úgy gondolják, hogy a mostani árak még megfelelőek, de további áremelés esetén már elképzelhető, hogy nem a Malév lenne a légitársaság, amellyel utazni kívánnak. Egy másik tényező a célállomással volt kapcsolatban. Abban az esetben választanának más légitársaságot, ha a célállomásra nem közlekedik közvetlen Malév járat. Az általam megkérdezettek alapján tehát a hipotézist, miszerint azok akik elégedettek a Malév szolgáltatásokkal lojalitás alakul ki, és ismételten ezt a légitársaságot választanák, nem fogadhatjuk el. Annak ellenére, hogy a válaszadók többsége a 17. kérdésre pozitív választ adott, a 19. kérdés egyértelműen azt igazolja, hogy még az ő esetükben sem lehet kijelenteni, hogy teljes mértékben kialakul a lojalitás. Az a tendencia figyelhető meg, hogy az ár a legmeghatározóbb tényező manapság, és egy kedvezőbb árkategória esetén elképzelhető a légitársaság váltás.
5.3. A kutatás összefoglalása A kutatásom célja az volt, hogy kiderüljön, hogy az általam megkérdezettek hogyan vélekednek a Malévről, mi a véleményük az általuk nyújtott szolgáltatásokról, azok minőségéről. Ténylegesen azt a szolgáltatásminőséget kapják-e, amelyet a cég állít magáról. Kutatásom kapcsán megpróbáltam kideríteni, hogy mely tényező minősül a legjobbnak, illetve legrosszabbnak. Mindemellett pedig arra kerestem a választ, hogy az általam
63
megkérdezettek mennyire voltak elégedettek a kapott szolgáltatások minőségével, illetve azokban akik elégedettek voltak kialakult-e a lojalitás. Négy hipotézist állítottam fel a fent említett kérdések vizsgálatára, ezek köré csoportosítva a kérdéseket. 110 fő töltötte ki a kérdőívemet, kizárólag olyanok, akik korábban már utaztak Malév gépen. Ez kritérium is volt a kérdőívem kitöltése kapcsán, hiszen csak olyan személyek tudnak releváns információt adni a szolgáltatásokat illetően, akik már korábban igénybe vették azokat. Az első hipotézisem a Malév személyzetére irányult, szakképzettségüket, viselkedésüket, illetve az általuk nyújtott szolgáltatásokat figyelembe véve. Az állításom, miszerint az általam megkérdezettek szerint Malév személyzete a megfelelő szakképzettséggel rendelkezik, ezáltal maximálisan az utasok rendelkezésére állnak, megfelelő szolgáltatásban részesítik őket., beigazolódott. Az állítást az támasztja alá, hogy mind a check in személyzetre, mind a légi utaskísérőkre vonatkozó kérdések esetében, amelyek az udvariasságukra, segítőkészségükre, problémamegoldó képességükre, az általuk nyújtott információk mennyiségére és minőségére, nyelvtudásukra vonatkoztak, a válaszadók nagy többsége pozitívan értékelt. A második hipotézisemet, miszerint az általam megkérdezettek úgy gondolják, hogy magas színvonalú utazási élményben részesülnek azok, akik a Malév szolgáltatásait választják, elvetettem. Azért nem állja meg a helyét ez az állítás, mert számos esetben tettek utalást arra vonatkozóan, hogy nem megfelelő az egy személy számára rendelkező hely, ezáltal kényelmetlen volt az utazás. A másik negatív tényező az étel- és italválasztékra vonatkozott. Sok esetben érkezett kritika mind a mennyiséget, mind a minőséget figyelembe véve. Az ezt követő állításom az elégedettségre vonatkozott. A hipotézist, amelyben azt állítottam, hogy az általam megkérdezett utasok általában elégedettek a Malév által nyújtott szolgáltatásokkal, azok minőségével, elfogadtam. Az általános megítélésre vonatkozó kérdések egy értelműen pozitív visszajelzést adtak. Kifejezetten az elégedettségre vonatkozó kérdések esetében pedig a válaszadók többsége állította, hogy elégedett volt a cég által nyújtott szolgáltatások minőségével. Az utolsó hipotézis szerint általam megkérdezettek, akik elégedettek a szolgáltatásokkal, lojálisak maradnak a Malévhez, ismét ezt a légitársaságot választanák. Nem igazolódott be ez 64
az állítás sem, hiszen amikor azt a kérdést tettem fel, hogy mely esetben választana másik légitársaságot, nem azt a választ kaptam, hogy elégedett, ezért mindenképpen Malévvel utazik. Kedvezőbb ár és utazási feltételek mellett sok általam megkérdezett személy más légitársaságot választana.
5.4. Következtetések, javaslattétel A szakdolgozatom alapján azt a következtetést vonhatom le, hogy a kép, amit a Malév mutat magáról nem teljesen mértékben van összhangban azzal, amit a primer kutatásom során az általam megkérdezett utasok az utazásaik alkalmával tapasztaltak. A cég Magyarország nemzetközi légitársaságaként arról tanúskodik, hogy a széles menetrendpalettája és az útvonalhálózat által folyamatosan igazodnak a változó üzleti és fogyasztói igényekhez. Szolgáltatásaik rendkívül magas színvonalat képviselnek, alkalmazottai teljes mértékben az utasok rendelkezésére állnak. Ezzel szemben a primer kutatásom 4 hipotézise alapján az általam megkérdezettek véleményére alapozva nem lehet kijelenteni, hogy a szolgáltatások valóban rendkívül magas színvonalúak lennének. Több esetben tapasztaltam a légi utaskísérők udvariasságára, segítőkészségére vonatkozóan negatív véleményeket. Ennek az oka talán az lehet, hogy az alkalmazottak nem elégedettek a céggel, ahol dolgoznak, és ez visszatükröződik a munkamorálban. E mellett a repülőgépeken felszolgált ételekkel kapcsolatban számos alkalommal éltek kifogással, elégedetlenségüket fejezték ki. A válaszadók, akik már többször vették igénybe a Malév gépek szolgáltatásait, arra tettek utalást, hogy a korábban felszolgált melegételeket már a főétkezések alkalmával is szendvicsek váltották fel. A színvonal egyértelmű romlásáról beszélhetünk ebben az esetben. Az utasok rendkívül sérelmezik a kialakult helyzetet, hiszen az árak nem változtak. Természetesen nem a negatív tapasztalatok voltak többségben, de mindenképpen nagy hangsúlyt kell fektetni ezekre a véleményekre. Az elégedettségre vonatkozóan összességében pozitív visszajelzéseket kaptam, különösen az általános megítélésre vonatkozóan. Az elégedett fogyasztók azonban nem minden esetben választanák egy következő utazás alkalmával is a Malévet.
65
Véleményem szerint a Malév vezetésének jobban szem előtt kellene tartania az utasok igényeit, és a korbábban már jól bevált technikákat továbbra is alkalmazni. A szolgáltatás minőségének a javítása elsődleges cél kell, hogy legyen, hiszen a cég azt állítja magáról, hogy rendkívül magas minőségű szolgáltatásokkal állnak az utasok rendelkezésére. Az elégedett vásárlókkal való törődés is nagyon fontos szempont, hiszen a márkaelhagyás veszélye merülhet fel.
ÖSSZEFOGLALÁS Szakdolgozatomban a Malév Zrt. tevékenységét vizsgáltam, középpontban az általuk nyújtott szolgáltatások minőségével, illetve a szolgáltatások fogyasztói elégedettséggel való kapcsolatát. Témaválasztásomat saját tapasztalataim indokolták. Arra kerestem a választ, hogy a kép, amit a Malév saját magáról mutat, megfelel-e a valóságnak. Kutatásom céljai között szerepelt, hogy megtudjam, milyen a szolgáltatásaik fogyasztói megítélése, a szolgáltatásokat igénybe vevők elégedett utasként távoznak-e. Dolgozatomat a Malév rövid bemutatásával kezdtem. A légitársaság, amely már 65 éves múltra tekint vissza, 37 ország 83 városába közlekedtet menetrend szerinti járatokat. A nemzeti légitársaság központi repülőterekre közlekedik. A oneword szövetség teljes körű tagja, ezáltal 150 ország, közel 750 úti célja érhető el akár egy Malév repülőjeggyel. A vállalat több szakmai elismerésben is részesült, 2010-ben megkapta Kelet-Európa legjobb légitársasága címet. A második fejezet a Malév marketingkörnyezetének elemzését tartalmazza. Elsőként a makrokörnyezetet vizsgáltam, hiszen egy vállalat saját külső környezetének az ismerete nagyban hozzájárulhat a sikerességéhez. Az elemzés segítséget nyújt a nemzetközi piacok megismerésében, az esetleges piaci rések kiaknázásában, továbbá segít megérteni a fogyasztói magatartás változásainak okait is. E témakörben a társadalmi(S), technológiai(T), gazdasági(E), természeti(E) és politikai-jogi(P) környezet került a vizsgálat középpontjába. 66
Ezt követte a vállalat belső környezetének az elemzése. A pénzügyi, működési, emberi erőforrások vizsgálata után SWOT analízis segítségével tártam fel a Malév erősségeit, gyengeségeit, a vállalat lehetőségeit, illetve az esetleges veszélyeket. Külön fejezetben tanulmányoztam a piaci versenykörnyezetet, melyben a piac mérete és növekedési üteme után a piac szerkezetét a Porteri 5 tényezős modell segítségével tártam fel. A negyedik fejezetben a Malév marketing tevékenységére irányult a kutatásom. Elsőként a szolgáltatások marketing mix specifikumait mutattam be a HIPI elv segítségével, különös tekintettel a légitársaságokra. Ez követően a Malév szolgáltatásainak a vizsgálata következett a 7p-n kersztül.
Ötödik, egyben utolsó fejezetem a primer kutatást tartalmazza, amelyben a Malév szolgáltatások fogyasztói elégedettséggel való kapcsolata került a kutatásom középpontjába. Kutatásomat kérdőíves felméréssel végeztem. Négy hipotézis segítségével vizsgáltam, hogy az általam megkérdezettek, akik már korábban igénybe vették a Malév szolgáltatásait, mit tapasztaltak. Elsősorban arra a kérdésre kerestem a választ, hogy a vállalat milyen megítéléssel szerepel az utasok gondolataiban. A kérdőívet kitöltő utasok válaszai alapján vizsgáltam a Malév szolgáltatások észlelt minőségét. Ezt követően arra kerestem a választ, hogy az általam megkérdezettek mennyire elégedettek a Malév által nyújtott szolgáltatások minőségével, illetve ehhez kapcsolódóan a lojalitás kialakulásának az okait. Utolsó hipotézisem kapcsán került a kutatásom középpontjába, hogy a lojális utasok ténylegesen a Malév szolgáltatásait választják-e egy következő utazás alkalmával, illetve mely tényezők hatására döntenek esetleg egy másik légitársaság mellett.
67
IRODALOMJEGYZÉK Könyvek: Berács-Lehota-Piskóti-Rekettye: Marketingelmélet a gyakorlatban, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2004 Fodor László: Gazdaságpszichológia Hofmeister Tóth Ágnes-Simon Judit-Sajtos László: A fogyasztói elégedettség Alinea Kiadó 2003 Józsa László: Marketing, Veszprém Egyetemi Kiadó, 2000 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing Műszaki Könyvkiadó Kft. 2003 Internetes források:
http://www.malev.hu/ceginformaciok/malev-tortenet/attekintes
Letöltés
ideje:2011.03.01. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_hosszu/h_wdsd001a.html Letöltés ideje: 2011.02.01. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_hosszu/h_qli001.html
Letöltés
ideje: 2011. 03.15. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_hosszu/h_oga001.html
Letöltés
ideje: 2011.03.27.
68
http://www.malev.hu/online-szolgaltatasok Letöltés ideje: 2011.04.25. http://www.logsped.hu/amadeus_altea_ugyfelkezelo_rendszer_malev_nal.htm Letöltés ideje: 2011. 03.24. http://www.malev.hu/ceginformaciok/sajtoszoba/cikk?Content=/Root/MalevContents/ Hu/ceginformaciok/Sajtoszoba/Sajto-kozlemenyek/2010/5/skytrax
Letöltés
ideje:
2011. 03.23. http://www.malev.hu/ceginformaciok/feleloseggel-vilagunkert/kornyezetbarat-Q400 Letöltés ideje: 2011. 02.14. http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,447530&_dad=portal&_schema=PORTA L# Letöltés ideje: 2011.02.13. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_hosszu/h_zhc001a.html Letöltés ideje: 2011.04.11. http://www.hvesz.hu/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=132
Letöltés
ideje: 2011. 04.22. http://www.malev.hu/Root/MalevDocuments/TravelInformation/costumer/uzletszabal yzat.pdf Letöltés ideje: 2011.04.23. http://www.hirkereso.hu/search?q=mal%E9v&timelimit=720&x=20&y=8&archivum =-1 Letöltés ideje: 2011. 05.01. http://www.malev.hu/ceginformaciok/sajtoszoba/cikk?Content=/Root/MalevContents/ Hu/ceginformaciok/Sajtoszoba/Sajto-kozlemenyek/2011/4/koltozes
Letöltés
ideje:
2011.04.06. http://www.malev.hu/ceginformaciok/sajtoszoba/cikk?Content=/Root/MalevContents/ Hu/ceginformaciok/Sajtoszoba/Sajto-kozlemenyek/2011/4/koltozes
Letöltés
ideje:
2011. 05.06.
http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20100304-a-melev-vezere-szerint-evi-6milliardot-kell-sporolni-igy.html Letöltés ideje: 2011.03.15. http://www.fn.hu/belfold/20110325/megvan_malev_uj_kollektiv/
Letöltés
ideje:
2011.04.04. http://www.malev.hu/ceginformaciok/sajtoszoba Letöltés ideje: 2011.05.05. http://nhd.hu/magazin.html?mag_id=752&hir_id=4735 Letöltés ideje: 2011.05.01. http://www.mnvzrt.hu/sajtoszoba/_/_/sajtokozlemenyek/20110311.html Letöltés ideje 2011.05.02.
69
http://www.hungarocontrol.hu/hu/statisztika
Letöltés
ideje:2011.
Letöltés
ideje:2011.04.06. http://vendon.hu/hirek/javul-a-legiforgalmi-statisztika/ Letöltés ideje: 2011.05.02. http://www.repulout.hu/cikk/ferihegyi-statisztikak-2011-januar
Letöltés
ideje:
2011.04.22. http://www.jetfly.hu/rovatok/repules/polgari/repterek/otcsillagos_legitarsasag_budape sten/ Letöltés ideje:2011.03.24. http://www.bud.hu/bud_future/skycourt Letöltés ideje.2011.04.12. http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:HopUrCzIu1MJ:wizzair.com/ about_us/news/%3Flanguage%3DHU+légiközlekedés+piac&cd=14&hl=hu&ct=clnk &gl=hu&source Letöltés ideje: 2011.04.23. http://repuleshirek.blog.hu/2010/11/23/az_easyjet_megtriplazta_adozas_elotti_eredme nyet Letöltés ideje:2011.05.01. http://www.mr1-kossuth.hu/hirek/gazdasag/felszallopalyan-a-malev.html Letöltés ideje:2011.02.04. http://www.malev.hu/ceginformaciok/malev-airtours Letöltés ideje: 2011.03.02. http://www.bagioptika.hu/hirek-akciok/37-lencsek/84-repueljoen-ingyen-hoya-idmultifokalis-lencsevel Letöltés ideje. 2011. 04.29.
70
Mellékletek
71
1. sz. melléklet
Kérdőív Fogyasztói elégedettség vizsgálata a Malév esetében A Budapesti Gazdasági Főikosla végzős hallgatójaként kérem járuljon hozzá az alábbi kérdőív kitöltésével a szakdolgozatom elkészítéséhez, amely a fogyasztói elégedettséget vizsgálja a Malévre vonatkozóan. Köszönöm a segítségét! Lombárszky Éva 1.
Milyen légitársaságokat ismer?
2.
Melyikkel utazott már ezek közül?
3.
Utazott már Malév géppel? o o
4.
Igen Nem
Mi volt az utazás célja? o o o
Ûzleti út Nyaralás Család/ Ismerős/ Rokonlátogatás
5.
Milyen osztályon utazott? o Turista o Business
6.
Mi volt az úticél?
72
7.
Kérem értékelje a járatot az alábbi szempontok szerint! Rendkívül rossz
Rossz
Àtlagos
Jó
Rendkívül jó
Jó
Rendkívül jó
-Check in személyzet megjelenése
-Check in személyzet udvariassága/ segítőkészsége -Check in személyzet problémamegoldó képessége -Check in személyzet értékelése összességében -A repülőgépbe történő beszállás hatékonysága -Indulás pontossága
8.
Kérem értékelje a járatot az alábbi szempontok szerint!
Rendkívül rossz
Rossz
Àtlagos
Az utastér állapota Üléskomfort Egy személy számára rendelkezésre álló hely Az ülés tisztasága A gép tisztasága A légi utaskísérők udvariassága -nyelvtudása -által nyújtott információk -problémamegoldó képessége Az utazás élménye
73
9.
Megfelelő időközönként jelentek meg a légi utaskísérők a szervízt követően? o Igen o Nem
10.
Kérem értékelje a járatot a felsorolt szempontok szerint! Rendkívül rossz
Rossz
Àtlagos
Jó
Nagyon jó
Ètel választék A felszolgált étel minősége -mennyisége Italválaszték A felsz. ital mennyisége A kiszolgálás jellege Ètel,- italfogyasztás értékelése összességében 11.
Mely plusz szolgáltatásokat vette igénybe? o Transzfer o Autóbérlés o Szállásfoglalás o Csoportos foglalás o Egyiket sem o Egyéb:
12.
Mennyire volt elégedett a szolgáltatással? Válaszát kérem néhány mondatban fejtse ki!
74
13.
Kérem jelölje, mennyire ért egyet az alábbi állításokkal! Egyáltalán nem
Nem Részben
Igen
Teljes mértékben
A Malév rendelkezik Bp-ről a legtöbb közvetlen járattal A Malév menetrendje megfelel az elvárásaimnak Egy megbízható légitársaság Kellemes repülési élményt nyújt A Malév által nyújtott szolgáltatások magas minőségűek Az alkalmazottak udvariasak/ segítőkészek -teljesítik az utasok elvárásait -jó megjelenésűek -megfelelően kezelik az utasok problémáit A Malév gépek megfelelő technikai berendezésekkel rendelkeznek Egy pontos, precíz légitársaság Biztonságban érzem magam a Malév gépeken Elsősorban a Malévet választom
75
14.
Mennyire volt elégedett? 1-től 5-ig terjedő skálán értékelje! 1= egyáltalán nem, 5= teljes mértékben 1
2
3
4
5
A gép állapota Kényelem Àr Várakozás A személyzet felkészültsége Utazási élmény Utazás folyamata Panaszkezelés
15.
Mit hiányolt az utazása során?
16.
Tapasztalt valami negatívumot?
17.
A legközelebbi utazás során a Malévet választaná? Miért?
18.
Ajánlaná barátainak, ismerőseinek? o Igen o Nem
19.
Mely esetben választaná más légitársaság szolgáltatásait?
76
20.
Az Ön neme: o Férfi o Nő
21.
Kora: o 16-25 o 26-35 o 36-45 o 46-55 o 56-
22.
Legmagasabb iskolai végzettsége: o Àltalános iskolai o Szakmunkás képző o Èrettségi o Felsőfokú végzettség
23.
Rendelkezésre álló havi jövedelme? o Kevesebb, mint 100 000 o 100 000 – 150 000 o 150 000 – 200 000 o 200 000 –
77
24.
Lakhelye? o Budapest o Megyeszékhely o Nagyváros o Kis település
25.
Foglalkozása? o Tanul o Alkalmazott o Vezető o Vállalkozó o Egyéb:
78
