BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁIÓ SZAKIRÁNY

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁIÓ SZAKIRÁNY

KULTÚRÁBAN UTAZUNK SZPONZORÁCIÓ A KÉPZŐMŰVÉSZETBEN

Budapest, 2012

Készítette: Koczó Krisztina

Tartalomjegyzék 1.

Bevezetés ........................................................................................................................ 5 1.1 Tartalmi összefoglaló ................................................................................................... 5 1.2 Módszertani összefoglaló ............................................................................................ 7 1.3 Köszönetnyilvánítás ..................................................................................................... 8

2.

A szponzorációról .......................................................................................................... 9 2.1 Fogalmi tisztázások és definíciók ................................................................................ 9 2.2 Általánosságban a szponzorációról – főbb jellemzők................................................ 12 2.3 Szponzorálási szintek ................................................................................................. 13 2.4 A szponzorálás jogi vonatkozásai – reklámkorlátozások .......................................... 15 2.5 A szponzorálás területei – kiemelten a kultúra szponzorálásáról .............................. 17 2.6 A szponzorálás folyamata .......................................................................................... 21

3.

A szponzoráció vizsgálata múzeumi szemszögből nézve ............................................ 29 3.1 Az anyagi oldal és a szponzoráció elindítása............................................................. 29 3.2 A szponzor bevonásának folyamata és módjai .......................................................... 33 3.4 Ami a múzeumok feladata: mit kínál egy múzeum és milyen feladatokat kell megoldania egy szponzorációs együttműködésben? ....................................................... 41

4.

A szponzoráció vizsgálata vállalati szemszögből nézve .............................................. 46 4.1 Döntés a szponzorációról és a büdzsé felhasználásáról ............................................. 46 4.2 A szponzor feladatai a szponzorációs folyamatban ................................................... 47 4.3 A szponzorcég haszna ................................................................................................ 50

5. Önálló szponzorációs stratégia kidolgozása a szolnoki Damjanich János Múzeum számára ................................................................................................................................ 52 5.1 Az intézmény felépítése és működése ....................................................................... 52 5.2 A múzeum működési céljai és szolgáltatáspalettája .................................................. 57 5.3 Múzeumi kommunikáció? ......................................................................................... 62 5.4 Önálló szponzorációs stratégia .................................................................................. 65 6.

Összefoglalás ................................................................................................................ 74

7.

Irodalomjegyzék ........................................................................................................... 76

8.

Mellékletek ................................................................................................................... 80 8.1 Mélyinterjú - Forgatókönyv (Guide) / Szponzorált oldal .......................................... 80 8.2 Mélyinterjú - Forgatókönyv (Guide) / Szponzor oldal .............................................. 82 8.3 Mélyinterjú – Forgatókönyv (Guide) / Damjanich János Múzeum, Szolnok ............ 83 3

Ábrajegyzék 1. ábra: Mecenatúra, szponzoráció és befektetés .......................................................................................... 9 2. ábra: A szponzoráció folyamatábrája ..................................................................................................... 21 3. ábra - TOP5 vállalati szponzorációs cél ................................................................................................ 24 4. ábra: Célcsoport egyezés szemléltetése .................................................................................................. 25 5. ábra - Szponzorációs megtérülések mérése (vállalati oldal) ................................................................... 28 6. ábra: A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatósága szervezeti felépítése ....................... 53 7. ábra: A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatóságának éves bevételi és kiadási főösszege, 2008-2011................................................................................................................................................... 54 8. ábra: SWOT-analízis - Damjanich János Múzeum................................................................................. 66

Képjegyzék 1. kép: A Stella Artois a Múzeum+ programsorozat keretében .................................................................. 36 2. kép: A Samsung Magyarország és az Andy Warhol 3D-ben kiállítás, 2010 .......................................... 38 3. kép: Láss csodát! - AEGON-matiné ....................................................................................................... 40 4. kép: Hospitality, mint ellenszolgáltatás – Szépművészeti Múzeum ....................................................... 43 5. kép: Kmetthy János - A magyar kubista című kiállítás, Miskolc 2008 .................................................. 49

4

1.

Bevezetés 1.1 Tartalmi összefoglaló

Szakdolgozatom témájául a szponzorációt, mint marketingkommunikációs eszközt választottam. A szponzoráció különféle területei közül a kultúra szponzorálására koncentrálok, ezen belül is képzőművészettel, múzeumokkal foglalkozom. A művészet és a marketing között létezik kapcsolat! A múzeumok és kiállításaik alapfeladata, hogy eljuttassák a művészetet a fogyasztókhoz. Ehhez kiindulásnak természetesen szükség van egy nagyszabású, színvonalas projektre. Ez azonban nem elég; ha nincs megfelelő üzenet, ha nincs meg az elérni kívánt célcsoport és a megfelelő csatorna, a kommunikáció egyáltalán nem vagy csupán sikertelenül valósulhat meg. A kultúrát is el kell tudni adni, s ebben az eladási folyamatban van kulcsfontosságú szerepe a kommunikációnak. Az évek során a legtöbb magyarországi múzeum felismerte ennek jelentőségét, sorra alakultak a múzeumok kommunikációs és marketing osztályai. Az itt dolgozó szakemberek a büdzsét látva szembesültek a ténnyel, miszerint az állami pénzek és a jegybevételek nem fedezik egy-egy nagyobb kiállítás megvalósítását és annak megfelelő kommunikációját. Így a múzeumi kommunikációs és marketing részlegek egyik kiemelt feladatköre a fundraising tevékenység, illetve a szponzorkutatás lett. Meg kell találniuk a projektjeikhez megfelelő partnereket, a szponzorok számára is vonzó kiállításokat és kommunikációs kampányokat kell megvalósítaniuk, hiszen egy-egy nagyobb színvonalú kiállításhoz és egy azt körülvevő jól átgondolt kampányhoz sokkal könnyebb szponzort találni. Ez a folyamat azonban közel sem mondható általánosnak: a nagyobb fővárosi múzeumok és galériák esetében ugyan jól működő gyakorlattá vált ez a rendszer az évek során, vidéken azonban teljesen más a helyzet. Szolnoki születésűként látom azt, hogy még egy megyei szintű intézmény esetében sincs meg mindig a kellő szakértelem (kommunikációs és marketing téren) – a múzeum vezetését továbbra is kizárólag történészek, muzeológusok, művészettörténészek és kurátorok végzik. Mindössze egy kisebb gazdasági osztály áll rendelkezésükre, ahol a pénzügyek kezelését végzik. A szponzoráció – ha egyáltalán létezik ilyen – közel sem tudatos, tervszerű folyamat, a kommunikáció kezdetleges. A másik oldalon időközben a gazdasági válság ellenére a nagyobb gazdasági társaságok büdzséjéből is egyre nagyobb szeletet hasít ki a szponzorációra költött összeg. 5

Hiszen elméletben az üzleti hasznon túl a szponzoráció segíthet a márkaépítésben, az imázs-transzfer hatásból kiindulva presztízs jellegű hasznokat is hozhat a vállalat számára.. Ezek a lehetőségek azonban nem csak a multinacionális nagyvállalatokra kellene, hogy hatással legyenek, hanem a kisebb, helyi vállalkozásokat is ösztönözhetné a szponzorálásra. A múzeumok és a gazdasági társaságok tehát együttműköd(het)nek, mondhatjuk, hogy szponzorációs tevékenység címszó alatt üzleti kapcsolatban áll(hat)nak egymással. A gazdasági társaságok bekapcsolódnak a művészeti életbe. Számomra ez egy nagyon izgalmas folyamat, amely a hangoztatott negatívumokon túl (a „szakma” és a minőség ütközése a nagy nézőszámokkal, a művészet „eladása” a vállalatoknak, stb.) rengeteg lehetőséget rejt magában – mindkét fél számára. Dolgozatom első felében a szponzoráció fogalmát, elméleti kérdéskörét vizsgálom meg részletesen, teljes körűen, hiszen úgy gondolom, hogy az elméleti alapok pontos ismerete elengedhetetlen a gyakorlat megértéshez. Itt a fogalmi tisztázáson túl, olyan témákról is írok, mint az, hogy elméletben hogyan is néz ki egy szponzorációs együttműködés, milyen jogi vonatkozásai vannak az ilyen együttműködéseknek, vagy éppen milyen területek mellett dönthetnek a vállalatok, ha nem a kultúra mellett teszik le a voksukat. A második részben a múzeumok oldaláról közelítettem meg a kérdéskört: példának a magyarországi szponzoráció képzőművészeti területen történő megvalósulásának éllovasát, a Szépművészeti Múzeumot választottam. A múzeum kommunikációban és marketingben olyat mutatott az elmúlt években, mellyel egyetlen másik hazai intézmény sem tudott „versenyre kelni” – megjegyzem, sajnálatos módon. Ez részben az intézmény adottságainak, részben pedig, és igen nagy részben, az ott dolgozó szakemberek tudásának és munkájának köszönhető. Itt azt szeretném megvizsgálni, hogy hogyan csinálják a „nagyok”: megnézni, hogy érdemes-e szponzorációval foglalkozni egy múzeumnak, és ha igen, akkor az ő példájukból kiindulva elképzelni, hogy hogyan kellene elkezdeni mindezt kicsiben. A harmadik rész a gazdálkodó szervezetek oldaláról mutatja be a témát. Érdemes ugyanis megvizsgálni a folyamat menetét ennek a félnek a szemszögéből is. Tisztázni kell a motivációkat (ki dönt és mi alapján, min múlik, hogy melyik kiállítást választják), hogy miért és a marketing büdzsé mekkora arányában nyúlnak a cégek a szponzoráció eszközéhez. A megválaszolandó témák közé tartozik, hogy mit nyer, és mit veszít ez a fél, hogy mit ad és cserébe mit kap. A Szépművészeti múzeumnál maradva az 6

intézménnyel kapcsolatban álló, a múzeum egyik legnagyobb szponzoraként évek óta velük dolgozó MKB Bankot kerestem fel. Rajtuk keresztül szemléltetem a gazdasági résztvevő nézőpontját ebben a kommunikációs szituációban. Végül - az elméleti rész és a működő gyakorlati példák ismerte után –, rátérek a tényleges kutatási területemre, a nem fővárosi intézmények helyzetére. Itt természetesen mások a lehetőségek és az adottságok, de úgy gondolom, hogy nem minden ilyen helyzetben lévő intézmény tesz meg mindent, amire lehetősége lenne. Pontosan ezért szükséges esettanulmányként a szolnoki Damjanich Múzeum összes kommunikációs és marketingtevékenységét (ha van/volt ilyen) felmérni, egy rövidke helyzetrajzot készíteni a múzeumról, illetve a benne rejlő potenciális szponzorációs lehetőségekről. Majd végül ennek alapján született meg a dolgozat valódi célja, ami a múzeum számára egy önálló szponzorációs stratégia: egy rövidebb, de teljesen személyre szabott tervezet, amely előremozdíthatja a múzeum sikereit. Itt elsősorban arra alapoztam, hogy a szponzoráció nem csak a multinacionális vállalatok és a népszerű, országos hírű intézmények esetében, hanem helyi szinten is lehet eredményes, működőképes gyakorlat! 1.2 Módszertani összefoglaló

A szakdolgozatom megírásához szükséges kutatás szekunder részét illetően a téma szakirodalmi áttekintésén túl, szakcikkekre és internetes forrásokra támaszkodom. Az általam megvalósított primer kutatás eszközéül a mélyinterjút választottam. Mivel úgy gondolom, hogy nehéz lenne (sőt személy szerint kivitelezhetetlennek tartom), bármilyen kérdőíves megkérdezés, vagy személyes megfigyelés megvalósítása, ezért a lehetőségekhez mérten személyes segítséget kértem a témában érintett szakemberektől. Szám szerint öt mélyinterjút készítettem el! Az elsőt egy a Szépművészeti Múzeumban dolgozó szakemberrel, akit a szponzoráció múzeumi oldalról történő megvalósulásáról kérdeztem. A második beszélgetést egy a múzeummal szponzori kapcsolatban álló cég érintett munkatársával folytattam le, akitől céges szemszögből nézve kaptam válaszokat: mind általánosságban a szponzorációról, mind pedig a konkrét projektekről. Vállalati oldalról még egy további szakember segítségét is igénybe vettem. Fel kellett továbbá vennem a kapcsolatot a szolnoki múzeum vezetőségével is, hiszen a kidolgozandó stratégia alapjául a realitásnak, a rendelkezésre álló „kínálatnak” kellett szolgálnia. A vezetőségen túl egy, a napi munkafolyamatokban közvetlenül érintett múzeumi szakembert is megkérdeztem a témáról. 7

1.3 Köszönetnyilvánítás

Ezúton szeretném kifejezni köszönetemet mindazoknak, akik szakértelmükkel, idejükkel és türelmükkel segítettek és támogattak dolgozatom megírásában! Név szerint köszönöm belső konzulensemnek, Dr. Nádor Éva Tanárnőnek, aki sűrű elfoglaltságai közepette is szakított időt dolgozatom alakulásának figyelemmel kísérésére. Köszönöm kolléganőmnek, Szalkay Katalinnak, aki nem csak, mint a szponzori oldal egyik interjúalanya, hanem mint a téma szakértője is segítette és javította munkámat. Szintén hálával tartozom Benyeda Katalinnak és Kégli Balázsnak, akik egy-egy kötetlen beszélgetés kapcsán lelkesen és óriási hozzáértéssel meséltek nekem a Szépművészeti

Múzeum

és

az

MKB

Bank

szponzorációs

és

kommunikációs

tevékenységéről. Végül, de nem utolsó sorban külön köszönöm a segítséget a Damjanich János Múzeum Könyvtár és Közönségkapcsolatok Osztályának vezetőjének, Pató Máriának és munkatársainak, akik nélkül a dolgozat utolsó - és talán legfontosabb fele – nem születhetett volna meg!

8

2. A szponzorációról 2.1 Fogalmi tisztázások és definíciók

Mielőtt részletesen belemennék a fejezetcímben feltüntetett területek definiálásába és megmagyarázásába, ki szeretném kötni, hogy habár furcsának hangzik a tény, hogy már a kiinduláskor, a fogalmi tisztázáskor ellentmondásokba botlottam, de ez ezen a területen igen gyakori! A gyakorlat sokkal magasabb szinten áll, mint az elmélet: elterjedt a mindennapokban, ritka a tanulmányokban. Az általam olvasott szakirodalmak szerzői sem értenek egyet abban, hogy melyik definíció tekinthető a hivatalosnak, vagy éppen melyik írja le legpontosabban a folyamatok egészét. Kiindulásnak álljon itt most egy általam szerkesztett ábra, melyet alapul véve talán jól körbejárható lesz ez a kérdéskör:

Gazdasági jelleg nő

Befektetés

Szponzoráció

ÉRTÉKTEREMTÉS

Mecenatúra

1. ábra: Mecenatúra, szponzoráció és befektetés1

A jobb oldalon szereplő befektetés tisztán gazdasági kifejezés: a befektető mindig az anyagi (kizárólag a tényleges pénzbeli) haszonszerzés tényét tartja szem előtt, üzleti jelleggel fektet be egy adott területbe, projektbe. 2 Gazdasági meghatározása alapján lényege valamilyen mértékű tőke lekötése abból a célból, hogy az meghatározott időtartam alatt profitot eredményezzen; valamilyen jelenbeli pénz elcserélését jelenti valamilyen jövőbeli pénzre. A befektetés nem elsősorban a folyamat részleteire, hanem megvalósulásának kézzelfogható eredményére koncentrál. Az érték pénzben mérhető! Számunkra most ez a fogalom nem releváns, azonban a skála kiindulópontja kétségkívül ez kell, hogy legyen és érdemes szem előtt tartanunk a többi definíciónál.

1 2

Ébli Gábor: Műgyűjtés, Múzeum, Mecenatúra, Corvina Kiadó, 2008, 7. fejezet Betbulls Tőzsdeszótár – Befektetés: http://betbulls.hu/cms2/word/id/336 letöltve: 2012-03-05 18:20

9

Elsősorban a szponzorációnál, amit középre helyeztem. Az általam ismert definíciók közül következzen most az a három, amely az ábra mondanivalójához köthető és lefedi ezt a kifejezést3: 

„ A szponzoráció két fél közötti üzleti kapcsolat, amelynek során az egyik

fél pénzt, szolgáltatást vagy más anyagi javakat bocsát rendelkezésre, a másik fél lehet

egyén,

szervezet

vagy

esemény,

aki

cserébe

bizonyos

jogokat,

együttműködést, társulási lehetőséget (association) nyújt, amelyek a szponzort kereskedelmi előnyökhöz juttatják.” 

„A szponzorálás egy eseménnyel, egyénnel, csoporttal való képzettársítás

megvásárlása és felhasználása marketingcélokra.” 

„ A szponzorálás általában egy esemény, rendezvény vagy intézmény,

szervezet egyszeri vagy hosszú távú, folyamatos, anyagi, ritkábban természetbeni támogatása, konkrétan meghatározott, előre kikötött – a támogató pozícióit javító vagy erősítő, illetve az értékesítést támogató – ellenszolgáltatások fejében.” A dőlt betűvel szedett szavak alapján talán már érthető, hogy itt is üzleti kapcsolatról beszélünk ugyan, azonban fontos hangsúlyozni, hogy itt már mind a két fél aktív résztvevő: szolgáltató és ellenszolgáltató, s a köztük lévő viszony (ideális esetben) egyenrangú. Nem felajánlásról, jutalomról van szó, hanem egy úgynevezett „win-win” szituációról. 4 A szponzor számára azonban a teremtett érték már nem csak pénzben fejeződik ki, mint a befektetőnél. Az anyagi haszon helyett a marketingkommunikációs célkitűzések elérése, a kommunikációs ellenérték dominál. A befektetés másik oldala pedig szintúgy nem törvényszerűen anyagi természetű. A harmadik kategória a mecenatúra, amely Nagy Bálint és Szabó Gyula meghatározása alapján „tartósan hátrányos helyzetben lévő vagy váratlan esemény miatt kritikus helyzetbe került csoportok, közösségek, ritkábban magányszemélyek önzetlen, ellentételezés nélküli megsegítése – pénzzel vagy más – általában az adakozó szervezet által gyártott, forgalmazott – termékkel.”. A Magyar Public Relations Szövetség gárdonyi nyilatkozatában is erre került a hangsúly: „ellenszolgáltatás nélküli támogatás nyújtása.” 5 Látszik tehát, hogy ez már nem egy adok – kapok viszony, amibe a felek a kölcsönös 3

Retkes Attila: Kulturális szponzorálás és mecenatúra Magyarországon 1990-2006, Metropolitan Kft, 2009 2. fejezet: A szponzorálás és a mecenatúra fogalma, célja, jellemzői, területei és története – A szponzoráció és a mecenatúra fogalmának meghatározása, 9. oldal 4 Török András – Jelentés a kultúra magántámogatásáról, Summa Artium, Budapest 2004 5 Retkes Attila: Kulturális szponzorálás és mecenatúra Magyarországon 1990-2006, Metropolitan Kft, 2009 2. fejezet: A szponzorálás és a mecenatúra fogalma, célja, jellemzői, területei és története – A szponzoráció és a mecenatúra fogalmának meghatározása, 9.oldal

10

haszon érdekébe lépnek be. A mecenatúra segítségnyújtás, felajánlás. Véleményem szerint – és egyes meghatározások ezt teljes mértékben alátámasztják – a mecénás azonban szinte sosem marad nyereség nélkül (itt is megvalósul az értékteremtés), csupán ez a nyereség nem annyira konkrét és a legcsekélyebb mértékben kapcsolható csak össze az anyagi haszonszerzéssel. Amit nyerhetnek, az sok esetben személyes, vagy közvetett. Bár az is egyre a gyakoribb, hogy egy tiszta mecenatúrában a kommunikációs ellenérték sokkal jobban érvényesül, mint egy szponzorációnál. Hiszen a szponzorációnál nyilvánvaló az üzleti jelleg és nem minősül és nem is minősülhet társadalmi felelősségvállalásnak, még a mecenatúránál egy kidomborodó CSR vonal igen jó fényt vethet a mecénásra. 6 Így lehetséges, hogy a végeredmény kedvezőbb lesz a mecenatúra esetében. Persze az ilyen jellegű haszon koránt sem törvényszerű és kiszámítható. A fejezet címében szerepel még egy kifejezés: támogatás. Szorosan idekapcsolódik a szakirodalmak által gyakran vitatott kérdéskör: mi minősül támogatásnak, mit is takar valójában ez a szó? 7 Visszatérve az ábra értelmezéséhez, a mecenatúra támogatásnak minősül, a befektetés egyáltalán nem és le kell szögeznünk, hogy a szponzoráció sem! A mecenatúra adományoz, részt vesz társadalmi kérdések megoldásában: egyéni vagy vállalati szinten, de adakozik és pártfogol. És hogy van-e valami közös a mecenatúrában és a szponzorációban? Annak ellenére, hogy maga az alapgondolat eltér, mégis ha megnézzük egy pár mondatban a mecenatúra és a szponzoráció viszonyát, rögtön láthatjuk, hogy két olyan határterületről beszélünk, ahol a határok nem élesek, a szerepek keverednek. A szponzorált oldal gyakorta még mindig a segítő és elkötelezett mecénásokra vár, nem figyel a kínálkozó alkalmakra és nem akar adni. Pedig a másik oldal egyre inkább elvár. Az, hogy mennyit és mit, az egy dolog. A probléma ott van, hogy ha kap cserébe ellenszolgáltatást és nem támogat, előfordul, hogy akkor is a nagyvonalú felajánló szerepében szeret feltűnni. 8 Őszintén, racionálisan, a két terület közti határokat betartva kellene a helyzethez hozzáállni tehát, hiszen remélem, hogy a dolgozatom végére sikerült bebizonyítanom, hogy a szponzorációra igenis szükség van, és, hogy egyszerűen csak el kellene fogadni, hogy ez egy olyan üzleti folyamat, amelyből – ha kellő szakértelemmel valósul meg – mindkét oldal csak nyereséggel jöhet ki! 6

Kuti Éva: Az önzés iskolája? Vállalati mecenatúra CSR környezetben, Nonprofit Kutatócsoport 2010 A támogatási döntések és indítékaik 7 Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt, Budapest, 2000 2. fejezet: Támogatás vagy szponzorálás? 8 Ébli Gábor: Műgyűjtés, Múzeum, Mecenatúra, Corvina Kiadó, 2008, 7. fejezet

11

2.2 Általánosságban a szponzorációról – főbb jellemzők

9

A szponzoráció koránt sem egy egyszerű marketingkommunikációs eszköz. Több részből, elemből tevődik össze, melyek működés közben egy komplett rendszerré alakulnak. Nézzük most azokat a tényeket és jellemzőket, amelyek leírják és behatárolják ezt a komplex marketingkommunikációs rendszert! Ahogyan az már a definícióból is kitűnt, a szponzorálás mindkét fél részéről üzlet! Méghozzá egy szponzor és szponzorált között megvalósuló kétoldalú együttműködés, melynek során teljesítéseket és ellenteljesítéseket végeznek. Ahogyan korábban már arra is rávilágítottam, nem felajánláson alapul. Mindkét fél kompromisszumokat kell, hogy hozzon a közös siker érdekében és mindkét félnek teljesítenie kell az általa ígért kötelezettségeket ahhoz, hogy megkapja a neki járó ellenszolgáltatást. Mivel mindez mindkét oldalról nézve a működéspolitika hivatalos része, ezért érdemes úgy is kezelni: a felek tehát szponzorációs szerződést kötnek egymással. Ezt a szerződést mindkét fél elfogadja és aláírja. Az üzlet lényege továbbá, hogy a felek nem alárendelő viszonyban állnak egymással, hanem partneri kapcsolatban, nem függ az egyik a másiktól, az egyik nem a másikért van, hanem kölcsönösen nézik egymás és saját érdekeiket. Az üzlet akkor jövedelmező igazán a felek számára, ha hosszútávon működik és nem csupán egyetlen, spontán alkalomra születik meg. A szponzorált számára olyan anyagi biztonságérzetet adhat egy ilyen stabil szponzori viszony, amely nem csak óriási könnyebbséget, hanem nagyobb szakmai ráfordításokat és sikereket is eredményezhet. A szponzor oldaláról is mindig egy hosszabbtávú kapcsolat megkötése és fenntartása a cél, hiszen a márkaépítés vagy az image-transzfer hatás kialakulása, a szponzor és a szponzorált összekapcsolódása, minden esetben hosszú távú folyamat. Arról nem beszélve, hogy egy jó marketingstratégia sem rövidtávra jön létre: a szponzoráció képes az alapvető stratégiai célok megvalósítását előremozdítani, pozitívan, éveken át segíteni. Szponzori szemszögből kiindulva kijelenthetjük, hogy a szponzorálás egy komplex marketingkommunikációs eszköz. Sorolhatjuk a reklámelemek, a PR eszközök, sőt még az event marketing kategóriába is. Ez a megközelítéstől függ. Az azonban kétségtelen, hogy a jól megtervezett szponzorációt be kell építeni a vállalati stratégiába, a kommunikációs terv része kell, hogy legyen. Mindig a kommunikációs célokat kell kiindulási pontnak venni, és utána megtalálni, hogy ezek eléréséhez hogyan tud 9

Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt, Budapest, 2000 3.2 fejezet: A szponzorálás jellemzői

12

hozzájárulni a szponzoráció. Hogy milyen marketingkommunikációs eszközként tekintünk rá, hogy melyik(ek)et alkalmazzuk a megvalósulása során, pontosan a komplexitása miatt már igen összetett kérdéskör, amely esetenként eltér, és gyakran múlik a másik oldal lehetőségein vagy ötletességén. Komplexitását bizonyítja továbbá, hogy a szponzorációs politikának olyan módon kell illeszkedni a vállalati kommunikációba, hogy az integrált kommunikációs törekvéseket ne sértse. Értem itt ezalatt, hogy a szponzorációs üzenet és célcsoport illeszkedik a vállalat által kommunikáltakkal. Ráadásul ezt a célcsoportot a szponzoráción keresztül egy teljesen más kontextusban érhetjük el, nem kereskedelmi szituációban szólítjuk meg. Potenciális fogyasztóinkat érdeklődésüknek megfelelő intézményeken keresztül, általuk választott programok alkalmával érjük el és tesszük ezt nem csak egy másik élethelyzetben, hanem egy másfajta minősítésben is. Továbbá egy olyan kommunikációs eszközről beszélünk, amely jogi vonatkozásban eltér a többi reklámeszköztől. A szponzoráció segítségével lehetőség nyílik az egyes reklámtilalmak, korlátozások áthidalására. 2.3 Szponzorálási szintek10

Ha az elméleti síkon a téma minden fontosabb elemére ki szeretnénk térni, akkor külön részt érdemes szentelni a szponzorációs szintek bemutatásának, hiszen az egyes besorolások nem egyszerű megkülönböztetésre szolgálnak, hanem ezek szabják meg a szponzor elvárásainak körét és szorosan összefüggnek az anyagi (esetenként anyagi és/vagy természetbeni) hozzájárulás mértékével. A szponzorkeresők ajánlataiban ennek a résznek fontos szerep juthat. Egy ilyen konkrét kategorizálás, amely nem agresszívan, hanem professzionálisan rögzíti a tervezett adok-kapok kérdésköröket, minősíti a leendő szponzoráltat és az üzleti szándék komolyságát bizonyítja. Készülhet például egy összesítő táblázat az egyes szponzori kategóriák feltüntetésével, valamint az ezekhez tartozó ajánlatokkal. Fontos lehet egy helyrajz is, melyen feltüntethetjük az esetleges megjelenési felületeket. A szponzori szinteknek többféle felosztása, elnevezése létezik már a könyvekben is. A gyakorlatban pedig még ennél is többel találkozhatunk, ha kicsit érzékenyebb a fülünk vagy a szemünk ezen a téren. Nem feltétlenül alkalmazzák az intézmények a sablonokat, ahogy azt majd látni fogjuk a gyakorlatban is. 10

Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt, Budapest, 2000 3.2.2 fejezet: Szponzorálási szintek

13

Két alapvető csoportosítást azonban feltétlenül ismerni kell a szponzoráció bemutatása kapcsán. Nézzük az elsőt – a szintek „hierarchikus” sorrendben a következők: Névszponzor vagy rendezőszponzor Ez a kategória általában eseményszponzorációhoz köthető. Mint az elnevezés is hűen tükrözi, az esemény nevében szerepel a vállalat vagy termék márkaneve. Általában egy ilyen titulus létezik és ennek a szponzornak adjuk a legfontosabb, legnagyobb értéket jelentő rangot. Ő az, aki a legtöbbet adja és cserébe a legtöbbet kapja. A szponzor és a szponzorált olyan szorosan működik együtt, hogy nevük együtt jelenik meg (például a rendezvényen,

a sajtóban, információs

vagy reklámanyagokban,

műsorfüzetben,

plakátokon vagy jegyen), sőt a szponzor gyakran az esemény vizuális világában is tükröződik: beletervezik a logóba, hivatalos színében jelennek meg a legfontosabb felületek, stb. Szponzorációs szempontból kitűnően alkalmas termék, vagy vállalatnév megismertetésére és az emlékezeti hatás erősítésére. Az imázs-transzfer jelenség pedig törvényszerűen nagymértékben érvényesül. Hivatalos szponzor A hivatalos szponzor elnevezést már többen is birtokolhatják, számukat azonban érdemes előre megszabni. (10-12 darab a javasolt maximum, de a gyakorlatban ez szám már magasnak és ritkának számít.) Nem szabad az anyagi érdekek miatt túlzásokba esni, hiszen a túl sok szponzor – pláne az egy kategórián belüli „tolongás” – zsúfolt kommunikációs szituációt eredményezhet. Ez természetesen levon az értékből és sem elégedettségre, sem hosszú távú kapcsolatra nem számíthat a szponzorált oldal. Hivatalos szállító Tipikus példája a már többször említett nem anyagi jellegű szponzorációnak. A hivatalos szállító felszerelések, eszközök, vagy ellátás rendelkezésre bocsátásával segíti az adott versenyt/eseményt/intézményt. Fontos, hogy habár több hivatalos szállító is lehetséges, kategórián belül ügyelni kell a kizárólagosságra: egy termékhez egy szállító tartozik. Helyi szponzor Helyi szponzor bevonása esetén az alapszabály, hogy a helyi szponzor nem lehet a nemzeti vagy nemzetközi szponzor versenytársa. Fontos a kizárólagosság, azonban a helyi szponzorra is ügyelni kell. Hiába áll ő úgymond lejjebbi lépcsőfokon és ad természetesen kisebb összeget, amit cserébe ígértünk, azt maximálisan teljesítenünk kell. Egy-egy kisebb helyi cég esetében gyakran hiányozhat a szakértelem e területen, így ilyen esetben a 14

szponzorált, akár egy útmutatóval segítheti partnerét. A helyi cégek bevonása rendkívül fontos lehet, egy-egy esettanulmány kíván majd bővebben rávilágítani. A második, széles körökben elterjedt csoportosítás – szintén „hierarchia” szerint sorba téve – a következő: 1. Gyémánt szponzor 2. Arany szponzor 3. Ezüst szponzor 4. Bronz szponzor A két csoport ugyanazon szintjei nyilván nem feleltethetőek meg teljes mértékben egymásnak. Itt is kikerülhetetlen azonban az egyes szintekhez tartozó összegek és ellenszolgáltatások meghatározása. 2.4 A szponzorálás jogi vonatkozásai – reklámkorlátozások



A szponzorálási tevékenység törvényi szabályozása A támogatás és a szponzoráció (kivéve, ha műsorszám-támogatásról van szó) a

reklámtörvény rendelkezései alá terelődnek. A gazdasági reklám fogalmába tudniillik minden olyan – elektronikus médiumokon kívüli - megjelenés beletartozik, amely bármely vállalkozás megismerését, népszerűsítését szolgálja, segíti elő. Egy puszta védjegy megjelenítése bármely nyomtatott felületen – reklámüzenet nélkül is – gazdasági reklámnak minősül, ha nem a televízióban vagy rádióban kerül közzétételre.11 A 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól 3. § p) pontja is pontosan erre utal. E szerint a szponzorálás: „minden olyan hozzájárulás valamely rendezvényhez, tevékenységhez, továbbá - rendezvénnyel vagy tevékenységgel összefüggésben - valamely személy számára, amelynek célja, illetve közvetlen vagy közvetett hatása valamely áru vásárlásának vagy igénybevételének ösztönzése.”.12 Ennek értelmében a szponzorálásra is vonatkoznak az e törvényben előírt felelősségi szabályok és egyes - például szeszesitalokra, vagy dohánytermékekre – vonatkozó tilalmak és korlátozások. A törvény átolvasása után azonban kijelenthetem, hogy sem a reklám, sem a médiatörvény nem említ olyan korlátozásokat, amelyek

11

Dr. Pázmándi Kinga: A reklám a tisztességtelen verseny elleni jogi és a modern reklámjog határán – Különös tekintettel az összehasonlító reklámra vonatkozó szabályozási megoldások Európai Uniós összefüggéseire, PhD értekezés tézisei, Budapest 2005 12 A 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól, CompLex Hatályos Jogszabályok Gyűjteménye http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A0800048.TV#lbj1param letöltve: 2012-03-16 20:30

15

(jelentős) határt szabnának az e dolgozat szempontjából érdekes képzőművészeti szponzortevékenységek megvalósulásának. 

A szponzoráció adózási vonatkozásai A 2011 júniusa óta életben lévő törvénymódosítás alapján társaságiadó-

kedvezményt és illetékkedvezményt kapnak azok a vállalkozások, amelyek látványcsapatsportot támogatnak. A támogatást nyújtó gazdasági társaság a támogatás összegének 110%-át vagy 119%-át írhatja jóvá, és már nem csak az adó alapjából, hanem a teljes adójából – ezzel a kormány óriási lehetőséget adott a sport kezébe és óriási akadályt állított fel a többi szponzorációs terület számára. 13 Ezzel a sport tovább növelheti előnyét a kultúrával szemben. Szerencsére a kultúra nem minden területére igaz ez: a nemzeti erőforrás minisztérium 14/2012. (III. 6.) NEFMI rendelete alapján társasági adókedvezmény igénybevételére jogosító támogatásnak minősül „az adóévben az előadó-művészeti szervezet tevékenységéhez visszafizetési kötelezettség nélkül nyújtott támogatás, juttatás, véglegesen átadott pénzeszköz és térítés nélkül átadott eszköz könyv szerinti értéke, a térítés nélkül nyújtott szolgáltatás bekerülési értéke” is. 14 Ezzel például a színházak jutnak versenyelőnyhöz a múzeumokkal szembe. A mecenatúra fogalma külön nincs kiemelve; mint a definíciónál is, a támogatás kategóriájába sorolom és így ugyanabba az adózási hatályba esik, mint a támogatás kérdésköre. A szponzorálás tekintetében a helyzet már koránt sem ilyen egyértelmű: a vállalatok

többsége

nem

szponzori

szerződést

köt

a

szponzorálttal,

hanem

reklámszerződést – értendő ez az adózási részre továbbra is. Mivel a szerződés ellentételezést foglal magában (nem úgy, mint a támogatásnál), ezért ez már áfa köteles körbe tartozó tevékenység lesz. A hagyományos reklámszerződésekhez hasonlóan a meghatározott összegek és számlák költségként kerülnek elszámolásra.15

13

Új Széchenyi-terv – Látvány-, és csapatsportok támogatása http://www.ujszechenyitervpalyazat.hu/sporttamogatasi-hirek/latvany-csapatsportok-kiemelt-tamogatasa/4925/ megjelenés:2011-06-27 letöltés:2012-03-16 20:45 14 A nemzeti erőforrás miniszter 14/2012. (III. 6.) NEFMI rendelete az előadó-művészeti szervezetek és az előadó-művészeti érdekképviseleti szervezetek működésével kapcsolatos hatósági eljárások és adatszolgáltatások részletes szabályairól http://eloadomuveszetiiroda.hu/upload/jogszabalyok/14.NEFMI_rendelet_az_MKben_valo_kihirdetes_napjan.pdf letöltés: 2012-03-16 20:50 15 Cégvezetés, 44. szám, 2001.december.1 - Jó adni és jó kapni http://cegvezetes.hu/2001/12/jo-adni-eskapni-is/ letöltve: 2012-03-16 20:50

16



A reklámkorlátozások Ez nagyon röviden annyit tesz, hogy a magyar médiaszabályozás tekintetében a

szponzorálás (és a támogatás) nem számít bele a reklámidőbe. Nem vonatkoznak rá tehát például a Rádiózásról és televíziózásról szóló törvény olyan korlátozásai sem, mint, hogy „a napi műsoridőnek legfeljebb tizenöt százaléka lehet klasszikus reklám”, vagy, hogy „a műsoridő - bármely módon számított - egy óráján belül a reklám nem haladhatja meg a tizenkét percet”.16 Így például egy szponzorált eseményhez kötődő televíziós megjelenések száma semmilyen formában nem kötött tehát. Itt emelném ki még a reklámkerülés problémáját is, amely ugyan nem kapcsolódik a törvényi jogszabályozáshoz, de egy olyan egyre súlyosbodó kérdéskört vet fel, mellyel szemben a reklám és marketingszakemberek nap, mint nap próbálják felvenni a harcot, s mellyel szemben talán a szponzoráció is felmerülhet alternatív megoldásként. A PanMedia kutatásai egyértelműen kimutatták, hogy ez a probléma már hazánkban is valós és létező. Nem csak az derült ki kutatásukból, hogy mind a mérsékelt, mind az aktív reklámkerülők száma nagymértékben növekszik, hanem világossá vált az a tény is, hogy „ reklámkerülők az egyes célcsoportokon belül olyan minőségi fogyasztói kört testesítenek meg, akik igényesebbek a reklám kreatív kivitelezését illetően és válogatósabbak a média- és reklámfogyasztási szokásaikat tekintve is”. 17 Ez lehet a kapcsolódási pont a szponzoráció és a megváltozó médiafogyasztási szokások között! 2.5 A szponzorálás területei – kiemelten a kultúra szponzorálásáról18

A szponzoráció három fő területe a következő: 

Sport



Kultúra



Társadalmi – szociális szféra Vizsgálódásom területe a kultúra. Ez az a terület, amelyen a mecenatúra és a

támogatás – melyek kétségkívül a szponzoráció „őseinek” tekinthetők – már az ókortól kezdve fellelhető. Gondoljunk bármelyik történelmi korszakra – akik megtehették, és akiknek fontos volt, mindig áldoztak a kultúra és a művészetek pártolására.

16

2002. évi XX. törvény - a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény jogharmonizációs célú módosításáról http://www.maksz.com/file_jogszabaly/phpmhjmpC.pdf letöltve: 2012-03-16 21:00 17 PanMedia – Ad Avoider http://www.panmedia.hu/adavioder.php letöltve: 2012-03-16 21:04 18 Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt, Budapest, 2000 II. rész: A szponzorálás területei

17

Továbbá ez az a terület, ahol napjainkban a legnagyobb a zavar a szponzorálás vagy mecenatúra kérdéskörben. Ez abszolút mértékben logikus, hiszen a kulturális területen a reklámjellegű ellenszolgáltatás jelentősen kisebb, mint például egy sportverseny esetében. Itt az image és a presztízs dominál. Kiemelkedő lehet a good-will-re vagy corporate imagere gyakorolt hatás. A művészetekhez kapcsolódó képzettársítások, a hozzájuk kapcsolódó értékek (elegancia, klasszikus szépség, időtállóság, stb.) kétségkívül pozitív kicsengésűek és a vállalatra jó hatással lehetnek. A művészetbe fektetni mindig jó referencia. Ha a célközönség tagjai ezeket az értékeket társítják például egy multinacionális vállalathoz, az képes lehet ellensúlyozni az esetlegesen hozzákapcsoló negatív tényezőket. Ez azonban már sokszor CSR törekvés, amely a mecenatúrához jobban köthető, mint a szponzorációhoz. Az image kérdésköre a szolgáltató vállalatok esetében még fontosabb. Ezt a szolgáltatók már a kezdetektől fogva fel is ismerték, és mint azt majd látni fogjuk, a szponzori oldal jeles képviselői között találhatunk jó néhány bankot, vagy éppen biztosítót. A kultúra szponzorálásában helyi szinten is érdemes gondolkozni. Ennek megvalósulása számomra egy csodálatba ejtő folyamat. Ha egy kisebb helyi vállalat egy kulturális, művészeti kezdeményezés mellé áll (akár mecénási akár szponzori titulusban), az jól demonstrálhatja, hogy a cég az adott közösség aktív és felelős tagja. A kultúrapártolásnál nem elhanyagolható tény az sem, hogy egy fogyasztó magatartását a legerősebben és legmélyebben a kulturális jellemzők befolyásolják. Szponzori szempontból kiindulva érdemes tehát célcsoportunk életstílusát megismernünk, hiszen az egyes életstílus csoportokhoz tartozó kultúraválasztási szokások ismerete megkönnyítheti a szponzorációs döntéseket. Azt pedig már leszögeztük, hogy ha célcsoportunkat a szponzoráció által egy más kontextusban sikerül megszólítanunk, annak hatása gyakran kedvezőbb lehet, mint az egyéb marketingkommunikációs törekvéseinkké. Ha ez a közeg egyezik az általunk megszólítani kívánt csoport kulturális preferenciájával, a siker tovább fokozható. A kultúra egy részterületére koncentrálva egy olyan szűk célcsoportot érhetünk el, ahol a kommunikáció nem olyan hangos. Ez – megfelelően kifinomult kommunikációs eszközhasználattal – nagyban megkönnyíti az érvényesülést. A kulturális szponzorációt az alábbi részterületekre oszthatjuk: 

Képzőművészet



Zene



Színházművészet

18



Irodalom



Film és televízió



Kultúratörténet A részterületeket azonban ennél is jobban szűkíthetjük. A számunkra jelen esetben

releváns képzőművészet szponzorálása további két szemszögből is csoportosítható. Az egyes művészeti körök szempontjából: 

Szobrászat



Festészet



Grafika



Építészet



Fotó Felosztható továbbá forma szerint is. Szponzorációs szempontból inkább ez a

kategorizálás szokott döntő lenni, így nézzük most ezeket kicsit ebből a szemszögből: 

Kiállítások Ez rendezvényszponzoráció, amely azzal a hatalmas előnnyel rendelkezik (és éppen

ezért sokkal gyakoribb is) a szervezetek szponzorálásával szemben, hogy mérhető paraméterekkel bír. Időben és térben behatárolt, a téma alapján könnyen eldönthető, hogy „profilba vág-e”. Becsülhető a várható látogató létszám, illetve összetétel, így a vállalatok tudják, mire számíthatnak, a rendezők pedig sejthetik, kiket kereshetnek fel ajánlataikkal. A szponzor számára fontos, hogy beleépítse saját vizuális elemeit a kiállítás arculatába, hiszen így olyan megjelenéseket is magának tudhat, mint például kiállítási ismertető anyagok és prospektusok, partneri meghívók, sajtótájékoztatók, stb. (Ugyanezek igazak egy-egy képzőművészeti bemutató vagy művészeti fesztivál szponzorációjára is.) 

Versenyek



Múzeumok és galériák Itt már nem egy adott rendezvényről, hanem egy konkrét intézményről beszélünk.

Múzeumok és galériák szponzorálása – a kulturális alapítványok és egyesületek, valamint az egyéb kulturális vállalkozások szponzorálásához hasonlóan – jóval ritkább jelenség, mint a rendezvényszponzoráció volt a kiállítások esetében. Ez olyan szempontból nyilván érthető, hogy ez egy hosszabb távú elköteleződést jelentene a szponzor számára is, amely jóval több kockázatot rejt magában, mint egy nagyjából felmérhető paraméterekkel

19

rendelkező kiállítás. Nem érdemes azonban elfejteni a már sokszor említett imázs-transzfer hatást, melynek igazi hatása a hosszú távú együttműködéseken alapul. A Nonprofit Kutatócsoport 2007 és 2009 között végzett kutatása alapján, a nagyvállalatok intézménytámogatásáról a kultúra területén a következő mondható el: „ A nagyvállalatoktól jórészt azoknak a kulturális intézményeknek, művészeti társulatoknak, művelődési közösségeknek sikerül meg nem címkézett, a működésük általános költségeinek

fedezésére

szolgáló

adományt

szerezniük,

amelyekhez

a

vállalati

szponzorokat leginkább vonzó előadó-művészeti rendezvények, kiállítások is kötődnek.”19 Ez azonban nem csak a mecénási adományokra, hanem a szponzori megállapodásokra is teljes mértékben vonatkoztatható! Képzőművészet pártolása esetén érdemes ennél a kategóriánál megemlíteni a saját vállalati múzeumokat és galériákat, melyek nem csak hogy egyre gyakoribbá vállnak (főleg a multinacionális vállalatok körében), hanem sok esetben hozzátartoznak az adott régió, város kulturális kínálatához is. Beszélhetünk ipartörténeti múzeumokról, vagy összeköthetjük a vállalati múzeumokat egy következő kategóriánkkal – ez az eset, amikor a cég egy adott művész képeiből rendez kiállítást saját galériájában. 

Restaurálások



Egyéni művészek

19

Kuti Éva: Az önzés iskolája? Vállalati mecenatúra CSR környezetben, Nonprofit Kutatócsoport, 2010 A pénztámogatások forrásai és irányai, 82.oldal

20

20

2.6 A szponzorálás folyamata

Előkészítő/tervező szakasz

megvalósulás

•helyzetelemzés •kommunikációs célok vizsgálata •célcsoport kiválasztása •stratégia kidolgozása •szponzorációs intézkedések tervezése •szponzoráció integrálása a vállalati kommunikációba

• a szponzorációs együttműködés megvalósulása

lezáró szakasz •értékelés •köszönetnyilvánítás •folytatása tervezése

2. ábra: A szponzoráció folyamatábrája

Maga a szponzorációs folyamat három részre osztható: 

előkészítő/tervező szakasz



a tényleges szponzorálás megvalósulása (tehát a szponzorálási szerződésben kikötött intervallum alatt a rögzített szolgáltatások és ellenszolgáltatások teljesítése)



lezáró szakasz Furcsán hangozhat, de könnyedén bizonyítható, hogy mind maga a tervezési

szakasz, mind pedig a lezáró rész, sokkal fontosabbnak bizonyulhat a tényleges kivitelező fázisnál. Gondoljunk bele logikusan: ha rosszul van megtervezve, előkészítve valami, kevés az esély a sikerre. Hiába teljesítjük maradéktalanul a kritériumokat, ha azok alapból rosszul lettek megállapítva. A lezárásnak pedig az értékelés és a köszönetnyilvánítás a két legfontosabb eleme, melyek a hosszú távú partneri kapcsolatok fenntartását és javítását támogatják. Nézzük először a tervezési folyamatot elméletben! A szponzorálási folyamat megtervezése mind a szponzor mind a szponzorált oldaláról a kommunikációs politika része kell, hogy legyen; az üzlet akkor lehet sikeres, ha mindkét fél intenzív marketingtevékenységet folytat. Tehát ha a szponzorált oldalt képzőművészeti szemszögből közelítjük meg, akkor fontos tudni, hogy akkor hajlandóak a cégek és a magánosok támogatni, ha a múzeumi intézményrendszer hiteles, átlátható, 20

Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt, Budapest, 2000 III. rész: A szponzorálás folyamata

21

minőségi lesz, erős kommunikációval. Mint már a bevezetésben említettem egy-egy rendezvény, intézmény, de akár magánszemély köré is egy professzionális kampányt kell felépíteni és ennek a kampánynak a tervezésekor a szponzorációs elvárásokat is szem előtt kell tartani: azokat is tervezni kell! A vállalati oldalról kezdetben spontán elemnek számított egy-egy szponzorálási döntés, gyakorta személyes kapcsolatok útján terelődött rá a figyelem. Ahhoz azonban, hogy a szponzorálás ténylegesen a marketingkommunikáció sikeres és innovatív részévé váljon, tudatos stratégiai tervezésre van szükség. A szponzorációs tervezési folyamata a következőképen kell(ene), hogy kinézzen:21 

Helyzetelemzés A helyzetelemzés általánosságban két terület vizsgálatát foglalja magában. Az

egyik „befelé fordul” és a vállalati marketingcélokra összpontosít. Ennek pontos elemzése azért fontos, mert a szponzorációnak mindig a vállalat céljait kell szolgálnia és a vállalat célcsoportját kell megszólítania. Meg kell határozni azokat az értékeket, tulajdonságokat, amelyekkel az értékteremtési folyamat végére össze kívánjuk kapcsolni a márkánkat, ezzel is erősítve azt. Ez rendkívül fontos, hiszen a szponzoráció területén is csak az erős, jól felépített márkák képesek igazán hatékonyan érvényesülni. Nem szabad továbbá megfeledkezni az idősík-vizsgálatról sem: el kell helyezni a szponzoráció egész folyamatát és lépéseit a kommunikációs stratégiánk timing részében is. A másik terület makroszinten vizsgálódik, a szponzorációs piacról igyekszik minél több információt begyűjteni. A piaci környezethez tartoznak természetesen a szereplők: ők a lehetséges szponzorálandók, a többi szponzorként működő vállalat és a ma még nem túl elterjedt szponzorálási ügynökségek, vagy olyan reklámügynökségek, melyek integrált kampányelemként szponzorációval is foglalkoznak. Továbbá vizsgálnunk kell még a versenytársak tevékenységeit (itt nem pusztán szponzorációs tevékenységre kell gondolnunk),

a

környezetre

ható

tényezőket

(például

a

szponzoráció

és

a

tömegkommunikáció viszonya, amely megmutatja, hogy a szponzoráció az egyéb tömegkommunikációs lehetőségekhez képest például mekkora hírértékkel bír, vagy a szponzorációtól

való

távolmaradás

milyen

veszteségekkel

járhat),

az

esetleges

reklámtilalmakat, illetve az állami szerepvállalás mértékét vagy hiányát is. Természetesen a másik oldalnak is szüksége van hasonló előkészületre. Nekik első lépésként a potenciális szponzorokat kell feltérképezniük, majd közelebbről megismerniük. 21

Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt, Budapest, 2000 III. rész – 1. fejezet: A szponzorálás tervezése

22

Gondoljuk itt eddigi szponzorációs tevékenységükre (ha volt ilyen), termékeikre és márkáikra, társadalmi megítélésükre és elköteleződésükre, valamint a róluk kialakult image-ra. Érdemes nyilván kizárni azokat a cégeket, akik már hosszabb ideje egy-egy hasonló esemény, vagy intézmény elkötelezett támogatói vagy szponzorai. Ehhez kiváló kiindulást jelenthetnek a vállalati honlapok – ügyelnünk kell azonban arra, hogy például a támogatási szektort tekintve a vállalatok csupán 31,5%-a kommunikálja az Interneten keresztül kulturális szférában megvalósult támogatói tevékenység. 22 A szponzorációra természetesen – az ellenszolgáltatások kapcsán – lényegesen könnyebben lehet rábukkanni. 

A vállalati kommunikáció céljainak vizsgálata (szponzorációs szempontból)

Vállalattal kapcsolatos célok Ide tartozik a már említett good-will erősítése, a vállalati imázs építése, a kapcsolatok ápolása (jó alkalom lehet ugyanis egy támogatott esemény és egy rögtönzött partnertalálkozó egybekötése; vagy a sajtókapcsolatok ápolása is beleépülhet ebbe a kategóriába), a munkatársak motiválása vagy a vállalatnév ismertté tétele. Mindhez hozzá tud kapcsolódni egy-egy szponzorációs tevékenység, a lényeg, hogy ez eredménye összhangban legyen az adott kommunikációs célkitűzéssel. A munkáltatók motiválása a vállalati oldalon egyértelmű (belső PR fontossága), de a szponzori oldalon is alkalmazható. Gondoljunk például egy múzeumra! Mint azt már említettem, napjainkban is gyakori még a külső anyagi forrás bevonásával szemben tanúsított „ellenállás” a múzeumi dolgozók részéről. Érdemes tehát az intézményben dolgozó, de nem a stratégiai és kommunikációs folyamokban illetékes kollégáknak (művészek, kurátorok, stb.) tájékoztatni a szponzoráció szükségességéről, az azzal járó előnyökről. Ezáltal ösztönözhetjük őket professzionálisabb munkavégzésre. (Logikusan: több a pénz, jobbak a munkafeltételek, javulhat a művészeti színvonal is!)

22

Kuti Éva: Az önzés iskolája? Vállalati mecenatúra CSR környezetben, Nonprofit Kutatócsoport, 2010 A TOP200-ba tartozó nagyvállalatok támogatásai a honlapok tükrében, 53.oldal

23

Termékkel kapcsolatos célok Az ide tartozó célok igen egyértelműek: márkához kötődő célok, termék bevezetése, szociális referenciák, közvetlen értékesítés elősegítése (például szponzorált rendezvényhelyszínen történő közvetlen értékesítés.) Az IEG által készített nemzetközi statisztika tükrében a TOP5 szponzori cél a következő: 

(márka)tudatosság erősítése és a vállalat „láthatóságának” elérése



márkahűség növelése



imázs – kialakult kép megváltoztatása vagy a már meglévő elmélyítése



forgalomgenerálás (kis- és nagykereskedelmi oldalon egyaránt)



eladási eredmények növelése: termékkipróbálás vagy újravásárlás és használat

3. ábra - TOP5 vállalati szponzorációs cél 23

23

Emily Rogers, James Andrews: Revealed -Sponsorship Trends Critical For Growth, Sponsorship Objectives, IEG Consulting Group, megjelenés: 13-03-2011 19:24

24

Az elsődlegesen elérni kívánt célokról a statisztika alapján elmondható, hogy az elmúlt években sorrendjük közel változatlan és, hogy ha a fent említett kategorizálást nézzük alapul, akkor többnyire márkához és termékhez köthetőek, és nem a közvetett vállalati érdekekhez. 

Szponzorálási célcsoportok kiválasztása A szponzorálási célcsoport kiválasztásának alapkövetelménye, hogy mindkét fél

tisztában legyen saját célcsoportjával! A két halmaznak metszenie kell egymást és minél nagyobb a közös rész, annál sikeresebbé válhat a szponzoráció.

Szponzor célcsoportja

Szponzorált célcsoportja 4. ábra: Célcsoport egyezés szemléltetése24

Továbbá a célcsoport egyezést kommunikálni kell a másik fél felé! Ha a szponzorkereső érdeklődik egy vállalatnál, az írásbeli ajánlatban a célcsoport leírásának kiemelt helyet kell kapnia. Ha a vállalat keres szponzorálható intézményt, eseményt, saját elérni kívánt közönségének ismeretében kell ehhez hozzáfognia. A szponzorálási döntések alapja a célcsoport egyezés - ez az, amit először megnéznek a felek, ha a szponzorálás mellett teszik le a voksukat. 

Szponzorálási stratégia kidolgozása A szponzorálási stratégia definíciószerűen: „A szponzorálási stratégia a vállalati

marketingstratégián alapuló, az elősegítő szponzorálási módszerek összessége, mely magában foglalja a szponzorálási terület kiválasztásától az ellenőrzésig terjedő intézkedéseket.” A stratégia kidolgozása tehát még szintén a tervezési/előkészítési szakasz részét kell, hogy képezze. Például vegyük csak azt a tényt, hogy ennek része a szponzorálni kívánt terület kiválasztása is. E nélkül pedig hogyan kezdődhetne meg maga a szponzorálási folyamat?

24

Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt, Budapest, 2000

25

A területre vonatkozó döntés két lépésből áll. Az első az úgynevezett durva kiválasztás, amely során a három nagy terület közül döntenek (a korábbi pontok figyelembevételével):

sport,

kultúra

vagy

társadalmi-szociális

szféra.

Ennek

a

kiválasztásnak a második pontja szokott lenni a részterület megválasztása is. Gyakorlatban tehát egy vállalat ebben a szakaszban eldönti, hogy ő a kultúrába fektet és ezen belül is képzőművészetben gondolkodik tovább. A tényleges második lépést finom kiválasztásnak nevezik, hiszen ekkor dől el, a konkrét szponzorált kiválasztása. Tehát mondjuk, hogy az adott cég a képzőművészeten belül jelen esetben egy kisebb, a régiójába tartozó galéria szponzora szeretne lenni, vagy mondjuk egy nagyobb látogatói létszámmal rendelkező kiállítás sorozat főszponzora kíván lenni. 

Szponzorálási intézkedések tervezése Az intézkedések kiválasztására gyakorta már a kapcsolatfelvétel és a szóbeli

megállapodás után kerül sor. A jogi rész a szerződés előkészítésből áll. Ez hivatalos úton történik, és meghatározza többek között a szponzori kapcsolat jellegét (szintjét), az időtartamot, a szolgáltatásokat és ellenszolgáltatásokat és ehhez kapcsolódva az üzlet anyagi oldalát is. Az összeg kategória (természetesen tisztán anyagi szponzoráció esetén) a költségtervezésből áll. A szponzori oldalnak először meg kell határoznia saját költségkeretét. Ez természetesen a vállalati kommunikációs költségvetés része kell, hogy legyen. Ezután, a pontos összeg ismeretében, meg lehet állapodni a fizetésről: annak módjáról, idejéről (gyakorta nem egy összegben történik) és feltételeiről (hiszen ez is szinte minden esetben teljesítéshez köthető). A kapcsolattartó személyek kijelölése és az esetleges

egyeztetési

időpontok

megbeszélése

is

segítheti

a

zökkenőmentes

együttműködést a felek között. 

A szponzorálás integrálása a vállalati kommunikációba A szponzorált számára egyértelmű feladat a szponzoráció belefoglalása a saját

kommunikációjába, hiszen ez szinte minden üzlet esetében beletartozik a nyújtott ellenszolgáltatások körébe. Érdemes azonban a vállalati oldalnak is élnie ezzel a lehetőségével. A lehetőségek tárháza végtelen; még akár külön kampányt is építhetünk a szponzorált esemény vagy személy (ez a leggyakoribb ilyen téren) köré. Ha a cég által a szponzorációt érintő kommunikáció összhangban van a szponzorált ilyen jellegű kommunikációjával, a synergia hatás következtében erősíthetik egymást. Ide tartozik még az úgynevezett 1:1 szabály: ez azt takarja, hogy a szponzorálás közvetlen és annak közzétételére fordított költségeinek legalább 1:1 arányban kell lenniük. 26

A szponzoráció tényleges megvalósítása a stratégia és a szerződés alapján történik, így arra ebben a részben nem kívánok kitérni. Érdemes azonban beszélni a lezáró szakaszon belül lezajló értékelésről. Ez lényegesen túlmutat azon az alapvető feladatkörön, hogy megvizsgáljuk a szponzorálási szerződés minden pontja maximálisan teljesült-e. A szponzor számára kiemelkedően fontos megvizsgálni, hogy kitűzött céljai megvalósultake. A megválaszolandó kérdések ebben az esetben lehetnek például a célcsoportra vonatkozóak: milyen mértékben érték el a célcsoportot? Vagy milyen hatást gyakorolt a célcsoport körében? Mérlegelni kell a PR oldalt, illetve a megjelenések számát és minőségét. (Általában a szponzorált feladat egy részletes összeállítás készítése, amely tartalmazza azokat a megjelenéseket, amelyek a szponzoráció ideje alatt a szponzorra vonatkoztak.) Kapcsolati szempontból az esetleges meghívottak, résztvevők létszámát és összetételét is érdemes felmérni. A költségek értékelésénél pedig általában a közvetlen és járulékos költségek arányát, a költségterv és a tényleges kiadások arányát, valamint a CPTt (1000 fő elérési költsége) szokták kiszámolni. A

szponzorációs

ágazat

legnagyobb

kihívása

azonban

továbbra

is

a

hatékonyságmérés! Az Interneten rengeteg féle módszer kering, még annál is több „kalkulátort” találhatunk, amelyek különféle elvek alapján, modernebbnél modernebb módszerekkel számítják ki, hogy érdemes volt-e a vállalatnak költeni a szponzorációra. Egységes, mindenki által alkalmazott hatékonyságmérő módszer, vagy mutatószám azonban továbbra sincs. És hogy a cégek számára fontos-e ez egyáltalán? Az eredményeket mindenki tudni szeretné, úgyhogy a válasz természetesen igen. Azonban, ahogyan az alábbi diagram is mutatja, még az aktív szponzorok között sem kiemelkedően magas (egészen pontosan 67%) azoknak az aránya, akik aktívan törődnek az üzlet megvalósulása utáni mérésekkel.

27

5. ábra - Szponzorációs megtérülések mérése (vállalati oldal)25

25

Emily Rogers, James Andrews: Revealed -Sponsorship Trends Critical For Growth, Sponsorship Objectives, IEG Consulting Group, megjelenés: 13-03-2011 19:24

28

3. A szponzoráció vizsgálata múzeumi szemszögből nézve A harmadik fejezetet – a múzeumi oldal bemutatását a szponzorációs folyamatban – nagyrészt saját kutatásom alapján kívánom felépíteni. A Szépművészeti Múzeum kommunikációs osztályának, szponzorációért felelős munkatársával készítettem egy mélyinterjús beszélgetést, melynek során a Szépművészeti konkrét példáin kívül a hazai viszonyokról is beszélgettünk általánosságban. 3.1 Az anyagi oldal és a szponzoráció elindítása

Egy múzeum bevétele – a jegyeladásokból származó összegektől eltekintve – alapvetően három forrásból származhat: 

állami támogatásból (közvetlen vagy közvetett)



piaci szereplőktől



az úgynevezett harmadik szektortól (non-profit szféra, magántőke) A harmadik szektortól származó bevételek mértéke – ez elsősorban alapítványi

felajánlásokat,

magánemberektől

származó

mecénási

adományokat

jelent

–

Magyarországon igen csekély. A piaci szereplők bevonása a művészetfinanszírozásba pedig még szintén gyerekcipőben jár. Ezek igen szomorú tények, főleg ha azt nézzük, hogy az állami támogatások mértéke a kulturális szektorban évről évre csökken – az állam itthon is hátrál kifelé a kultúrafinanszírozásból, magára hagyva ezzel a hazai intézményeket és a kultúrát. Az Európai Unió tagországait kultúrafinanszírozási rendszerük alapján két nagy kategóriába

sorolhatjuk:

létezik

az

úgynevezett

koordinált,

illetve

a

liberális

kultúrafinanszírozási megközelítés.26 Nézzük most, röviden, hogy melyik mit takar! A koordinált finanszírozási forma – melynek legsikeresebb EU-s példája Franciaország, és amely egyébként elviekben, hazánkban is működik – közvetlen állami támogatáson alapszik. Az állam beavatkozik a kulturális szféra működésébe, hiszen nem hisznek annak piaci alapokon történő működésének sikeres megvalósulásában. Éppen ezért az állam saját költségvetéséből különít el központilag meghatározott összeget a kultúra számára: ennek következtében központi döntéseivel és meghatározott irányelveivel beleszól annak működésébe, jogi szabályozásába és közvetlen befolyással bír intézményei fölött.

26

Tóth Ákos: Az állam kultúrafinanszírozásban betöltött szerepének megváltozása a kultúra demokratizálódásának hatására - Közgazdasági Szemle, LVIII. évf., 2011. április 333–350. o.

29

Ennek ellenpéldája a liberális kultúrafinanszírozás, melyre (követendő) példaként szolgál Nagy-Britannia. Itt az irányelv az, hogy az állam megtartja az úgynevezett karnyújtásnyi távolságot (arm lenght), ahol csak lehetséges és ott avatkozik bele a szféra működésébe, ahol szükséges. Ez egyfajta közgazdasági megközelítést jelent, hiszen itt a kultúrafinanszírozás piaci alapokon nyugszik: a művészeti alkotások olyan közjavaknak számítanak, amik iránt piaci kereslet alakulhat ki. Az állam szerepe itt csupán közvetett és ösztönző: adókedvezményekkel, alapítványokkal, a non-profit szféra bevonásával és független szakmai testületeken felállításával „tereli a kultúrát a helyes ösvényen”. Ma Magyarországon a rendszer - habár formai keretek között valóban a koordinált megközelítés valósul meg, hiszen az állam saját szervein keresztül pénz juttat a kultúrába, saját intézményeket tart fent és központilag meghatározott irányelvek alapján kívánja megvalósítani annak működését – a levegőben lóg. Gondolom ezt azért, mert ideális esetben a koordinált megközelítés (is) lehetővé tenné a kulturális intézmények – és most a múzeumi rendszert veszem alapul – zökkenőmentes működését. Az állam által biztosított összegeknek elégnek kellene bizonyulniuk ehhez. Az elmúlt évek átalakításainak és elvonásainak következtében azonban a magyar múzeumi intézményrendszer mégis pénzhiányban szenved. Erre megoldást jelenthetne a piaci szereplők bevonása; az Angliából kiinduló Arts&Business modell azonban hazánkban még csupán nyomokban, ötletként vetődik fel néhány szakemberben. Ebbe a modellbe sorolható a szponzorációt is, mint lehetséges forrásteremtő együttműködés a művészeti és a gazdasági szektor szereplői között. Persze motivációhiány is van: részben a történelmi berögződések végett – hiszen a rendszerváltás előtt az állam annyi forrást pumpált a kultúrába, amennyi elég volt egy akkori rendszer működéséhez és a rendszerváltás óta felbukkanó elvonások is csak az utóbbi időben jutottak egy ilyen, a működést lassan már ellehetetlenítő helyzetbe -, részben pedig állami ösztönző rendszer híján. Semmiféle adótámogatással nem jár egy vállalat számára, ha bevételéből a képzőművészetbe „fektet”. A jelenlegi állami támogatási rendszert és az azért felelős állami testületek - melyek feladata (elviekben) a központi finanszírozás és irányítás – a következők: 

Nemzeti Erőforrás Minisztérium és ezen belül is a Kultúráért Felelős Államtitkárság



Nemzeti Kulturális Alap



A települési és megyei önkormányzatok Mint azt már többször említettem az ő lehetőségeik végesek és sajnos egyre

szerencsétlenebbek. Táblázatba foglaltam, illetve pontokba szedtem az elmúlt évek ezt 30

sajnálatos módon alátámasztó (a kulturális területeket és ezen belül természetesen a múzeumi intézményrendszert is érintő) anyagi megszorításai közül néhányat: 1. táblázat: Az állami finanszírozás csökkenése Magyarországon 2010 és 2012 között27

Csökkenés

2010

2012

78,851 milliárd HUF

51,352 milliárd HUF

35

1,45 milliárd HUF

467 millió HUF

68

5,39 milliárd HUF

4,4 milliárd HUF

24

mértéke (%)

A teljes kulturális terület államháztartási támogatása A közkultúra programjainak állami támogatása A művészeti intézmények állami finanszírozása -

A kulturális jellegű beruházások száma az elmúlt években Magyarországon a nullához közelít, gyakorlatilag nincs!

-

A kultúra állami támogatása – a költségvetési zárolások következtében - jóval magasabb arányban csökken, mint az állami költségvetés aránya.

-

Az elvonás a múzeumokat, ugyanolyan súlyosan érinti, mint a szféra többi résztvevőjét: a stabilitási tartalék képzése során 2011-ben a múzeumok 1,5 havi támogatásnak megfelelő összegtől estek el. Ennek következtében számos intézményben kellett létszámleépítést tartani, illetve a tervezett időszaki kiállítások közül néhányat elhalasztani, vagy teljesen törölni. Ezek az igen szomorú tények mind azt kívánják szemléltetni, hogy a hazai

múzeumoknak hosszútávon találniuk kell valamilyen megoldást anyagi forrásaik pótlására. Mivel Magyarországon nincs egy olyan kialakult támogatói kör (sem alapítványok, sem magánszemélyek), amely rendelkezik kellő anyagi forrással és kultúrával a mecenatúra megvalósulásához, ezért a piaci szereplők bevonása talán szolgálhatna megoldásként. Ehhez azonban a művészeti ismereteken túl gazdasági szakértelemre is szükség lenne. Hazánkban a múzeumokat nagyszámban azonban művészeti képzettséggel rendelkező 27

Hiller István: Híradás a kultúra állapotáról http://www.nepszava.hu/articles/article.php?id=512493#null megjelenés: 2012-01-21 letöltés: 2012-04-01 10:14

31

vezetőréteg irányítja, amely részben a művészet védelmében, részben a fennálló rendszer miatt, továbbra sem ismeri és alkalmazza a fundraising, a szponzoráció nyújtotta lehetőségeket. Továbbra is csak várnak a megoldásra, pedig próbálkozni szabadna; mondjuk akár szétnézni külföldön – hiszen igaz a körülmények teljesen mások és ők „nagyban játszanak”, de kezdetnek talán egy próbát megérne. A különbségek a hazai és például az angliai helyzet között már a hozzáállásban is megmutatkoznak: „a Louvre munkatársa szó szerint büszkélkedett a begyűjtött pénzzel, míg a magyarok keserűen ostorozzák a vadkapitalizmust”.28 Mernek kérni és tudnak is adni cserébe! Habár a gazdasági válság a külföldi szponzorációs piacot is érzékenyen érintette, kint a szponzorációról már nem csak a sportmezeken feltüntetett logók jutnak az emberek eszébe; a művészetek ott sem a leggyakrabban szponzorált területek, de az ide folyó összegek nagysága összehasonlíthatatlan az itthoni szponzordíjakkal. Már a modell is lényegesen eltér. Londonban például egy nagyobb kiállítás egyetlen szponzor bevonásával is meg tud valósulni. A modell pedig olyan, mint ahogy az a nagy könyvben meg van írva: a forrásoldal hiányát a szponzori támogatás tökéletesen kiegyenlíti, így alapesetben a projekt a fedezeti pontról indul és innen az út már csak felfelé, a többletbevétel irányába vezet. Nyugat-Európában a szponzori támogatások az intézményi költségvetés 15-20 százalékát adják (nálunk inkább 1-2, ritka esetben 5-10), míg a saját jegybevétel minimum 30 százalék. A fennmaradó összeg (50 százalék) az államé. Ez azonban csak akkor működhet, ha a múzeum tud mit kínálni a szponzornak: kint sem a semmiért adják a pénzt. Egy-egy nagyobb kiállítás esetében, annak művészeti értékén túl, az is kiemelten fontos tényező kell, hogy legyen, hogy mennyire vonzó a nagyközönség számára. Össze kell hangolni a szakmaiságot és a közönség igényeit, hiszen sajnos itthon még mindig igen szűk az a kulturálisan annyira művelt réteg, akinek elég egy művész neve, vagy egy kiállítás címe ahhoz, hogy bemenjen az adott múzeumba. Ki kell találni tehát valami újat, ami becsalogatja a látogatókat és becsalogatja a szponzorokat is a „múzeum hálójába”. Mondhatjuk, hogy külföldön több a pénz és ez igaz is, de több a bátorság is, és ez is vitathatatlan. Itthon persze nem ilyen horderejű kezdeményezésekben kell rögtön gondolkodni, de az alaphelyzet ugyanaz: a múzeumnak pénz kell ahhoz, hogy megvalósítson egy kiállítást és ahhoz is, hogy „eladja” azt a nagyközönségnek. Ha állami oldalról nincs elég

28

Dömötör Ági: „Jégkorszak kezdődik” – segíthet-e a magántőke a kultúrán? http://www.origo.hu/kultura/20110508-szponzoracio-mecenatura-fundraising-segit-a-magantoke-a-kulturamuzeumok-szinhazak.html megjelenés: 2011-05-20 letöltés: 2012-04-01 10:20

32

pénz, akkor következhet a vállalati oldal bevonása, szponzori formában. Azonban ahhoz, hogy az embereket megnyerjék és ahhoz is, hogy a szponzorokat megnyerjék, kommunikálni kell. Kampány kell, kreatív ötlet kell. Ha példaként veszem a magyar viszonylatban legsikeresebbnek mondható Szépművészeti Múzeumot, akkor egy olyan irányvonalra bukkanok, amely talán már el is indult ezen az úton: igaz szinte egyedül halad az ösvényen és még messze áll a tökéletes megoldástól, de hazánkban egyedülálló módon kezeli a múzeumi világ egyre sűrűsödő nehézségeit, használja ki a kommunikáció nyújtotta lehetőségeket és végzi a szponzorkereső tevékenységet. És ezzel a gondolatsorral el is érkeztünk a következő kérdéskörhöz: nézzük most meg a Szépművészeti Múzeum példáján keresztül, hogy hogyan is történik ma hazánkban egy kiállítás szponzorainak megnyerése, mit adhat, és mit kaphat a múzeum egy ilyen üzleti együttműködés során! (Nem értékelni kívánom a múzeum tevékenységét, hanem kiemelni azokat a folyamatokat és konkrét példákat, melyeket a dolgozat utolsó felében – a saját stratégia megalkotásánál – hasznomra válhatnak!) 3.2 A szponzor bevonásának folyamata és módjai

Igen naiv gondolat és egyben tévedés is lenne azt hinnünk, hogy a magyar üzleti szféra, a működő nagyvállalatok marketingosztályai aktívan keresik a lehetőségeket, hogy szponzorálhassák a művészeti intézményeket és az általuk megvalósított művészeti projekteket. A Szépművészeti Múzeumban 2005 óta működik saját marketing, illetve kommunikációs osztály, melynek feladatai közé tartozik a szponzorálás is. A stratégiai tervezés egy múzeumi intézmény esetében is igen jelentős kérdéskör és gyakran sokkal hosszabb időszakra szól, mint mondjuk egy nagyvállalat esetében. Egy-egy nagyobb volumenű kiállítás megszervezése ugyanis évekbe telik: olykor akár 6-8 évvel a megvalósulás előtt megszületik a projekt ötlete. A múzeum művészeti osztályain dolgozó szakemberek feladata többek között a képek és műtárgyak beszerzése és tervezése, kölcsönzése, a szállítás és a kiállítás szerkezetének megtervezése. Az ilyen, külföldről anyagokat kölcsönző, agy adott esetben akár vándorkiállításnak is számító esemény anyagi vonzata igen jelentős. A kommunikációs osztály szakemberei is előre megkapják ezeknek a kiállításoknak az anyagát, hogy kommunikációs stratégiájukba beleépíthessék azokat. Valahol itt kezdődik a szponzorkereső tevékenység. Miután kialakul egy-egy kiállítás váza a kommunikációval foglalkozó múzeumi dolgozók nekilátnak megtalálni a kapcsolódási pontot egy-egy lehetséges szponzor és az adott projekt között. Átnézik a már 33

meglévő kapcsolataikat, használják az Internetet, egyszóval kutatómunkát végeznek. A már meglévő kapcsolatok felkeresése egy biztos pont, amely az évek során a Szépművészetinek sokszor jelent kapaszkodót: az a tény, hogy egy olyan vállalat, mint a MOL Zrt. 2006 óta minden évben támogatja a múzeum egy nagy sikerű kiállítását (és ettől függetlenül sokszor egyéb múzeumi programokat is) a személyes kapcsolatokon túl a sikeres együttműködést is nagyszerűen példázza. 2. táblázat: A MOL és Szépművészeti Múzeum – konkrét időszaki kiállításokra vonatkozó szponzorálási együttműködése (2006 – 2012 között megvalósuló kiállítások)

2006 2007

Géniuszok és remekművek – Picasso szerelmei

Támogató

Egy varázslatos különc - Friedensreich Hundertwasser

Kiemelt

művészete

támogató

2008

Egy szimbolista látomás - Ferdinand Hodler

2009

A nő dicsérete - Alfons Mucha, a szecesszió cseh mestere

2010

2011

2012

Degastól Picassoig - Francia mesterművek a moszkvai Puskin Múzeumból

Kiemelt támogató Kiemelt támogató Főtámogató

El Grecótól Rippl-Rónaiig - Nemes Marcell, a mecénás

Kiemelt

műgyűjtő

támogató

A fotóművészet születése - A piktorializmustól a modern

Kiemelt

fotográfiáig (1889-1929)

támogató

Azonban koránt sem elég a személyes kapcsolatbázisra építeni, hiszen ez olykor, főként ebben a kiszámíthatatlan gazdasági helyzetben, kevésnek bizonyulhat. Több nagyobb pénzintézmény egyszerűen nem teheti meg jelenlegi helyzetében, hogy ismét a múzeum mellé álljon. Ilyenkor jönnek a kutatás során készített listán szereplő egyéb nevek. A két legevidensebb kapcsolódási pont a téma, vagy az „eredet”. Idevonatkozó tökéletes példa a 2008 februárja és májusa között megvalósult A szépségvonalai – Francia mesterrajzok a Louvre gyűjteményből címet viselő grafikai kiállítás, melyet az Air France és a Le Meridien francia hotellánc szponzorált. De ugyanez a két cég odaállt a 2010-es Degastól Picassoig kiállítás mellé is és azóta is számos együttműködést ápol az intézménnyel. Léteznek továbbá olyan Magyarországon működő cégek, melyek vállalati filozófiájukból adódóan fontosnak tartják a kultúra melletti elköteleződést, akiknek vállalati profiljukhoz passzolna egy adott kiállítás mondandója. Ezek a cégek sokszor 34

hanyagságból, sokszor időhiányból, sokszor információhiányból adódóan nem értesülnek egy-egy kínálkozó lehetőségről, így a múzeumi oldalnak kell résen lennie. Nem szabad azonban odaállni senki elé üres kézzel, hogy márpedig most akkor adjon pénzt. Nem fog senki sem igent mondani, ha nincs konkrét elképzelés, ajánlat, elsősorban arról, hogy mit fog nyerni ebből az üzleti kapcsolatból. Itt jön az, amire utaltam, a kreatív ajánlat, hiszen manapság már szimpla média megjelenésekkel nem elégszenek meg a lehetséges szponzorok, hiszen annyi kérés éri őket, hogy valami újat kell mutatni ahhoz, hogy kiemelkedjünk. Azt pedig, ha nem (csak) a pénzükre pályázunk, hanem cserébe mást is szívesen fogadunk, nyitottak vagyunk ilyen tekintetben, feltétlen előnyként élik meg a szponzorok. Kreatív együttműködési ötletnek nézzük meg röviden a Stella Artois sörmárka (Borsodi Sörgyárak Zrt.) és a Szépművészeti Múzeum 2008-as, díjnyertes munkáját! A Stella, nem egy konkrét kiállításban, hanem ezúttal a Szépművészeti Múzeum+ programsorozatában látta meg a fantáziát. A múzeum nagyon jól megtalálta a kapcsolódási pontot, hiszen a célcsoportok egyezése szinte tökéletes volt: a Múzeum+ lényege, hogy havonta egy alkalommal az intézmény hosszított nyitva tartással és tematikus programokkal este 10-ig várja látogatóit. A látogatói létszám általában 800 fő körül alakul és főként 30 feletti, a művészetek iránt érdeklődő értelmiségiekből kerül ki. A Stella Artois márka célcsoportját nagyon hasonlóan képzeli el: „az igényes kultúra iránt fogékony, harminc és ötven év közötti értelmiségiekre” kívánnak fókuszálni és igényes, kulturált sörfogyasztást hirdetni.29 A Stella esték című sorozat keretében szerveztek különleges tárlatvezetéseket, melyek közül néhány kisebb kitérőként foglalkozott a sörtörténettel is („Sör és kellékei az ókori Egyiptomban” vagy „Sör a németalföldi és holland festészetben”) , a magyar előadóművészet kiemelkedő alakjai, illetve fiatal, még kevésbé ismert, de tehetséges dzsezzisták szerepeltek meghívott vendégként. Minden látogatót vendégül láttak egy pohár sörre, amelyet természetesen a Stella Artois csapolásának kilenc lépése szerint dolgozó csapoló mester szervíroz részükre.

29

A Stella Artois Múzeum+ programja Summa Artium Projekt díjat nyert http://www.trademagazin.hu/ceges-szemelyi-hirek/a-stella-artois-muzem-programja-summa-artium-projekt-dijat-nyert.html megjelenés: 2008-12-04 letöltés: 2012-04-01 12:32

35

1. kép: A Stella Artois a Múzeum+ programsorozat keretében

A közös média megjelenéseken kívül a sörgyár megpróbált minél több szálon kapcsolódni az együttműködéshez és felhasználni azt saját kommunikációjában (kedvezve ezzel a múzeumnak is). Az intézménnyel közösen nyereményjátékot hirdettek, melynek nyertese a direkt erre a programsorozatra gyártott - és egyébként a márka a kultúratámogatás területén vállalt elkötelezettségét is kifejezni kívánó - különleges, művészi, Stella ARTois poharat nyert, amit a múzeum híres festményei díszítenek. De gyártottak továbbá hűtőt és speciális sörcsapot is. Nem mindig az anyagiakon van tehát a hangsúly: mást is lehet adni és kapni! A múzeum örül az olyan jellegű segítségeknek is, mint például egyes intézményi vagy kiállítási kiadványok nyomtatása (nyomtató ajándékként, vagy nyomdai tevékenység ingyenes elvégzése), biztosítási vagy biztonságtechnikai segítség, szállítás (ezek egyébként igen jelentős tételt jelentenek a múzeum költségei között), vagy éppen egy eseményen a catering vagy akár a borkínálat biztosítása. A lehetőségek végtelenek, a kreativitás nélkülözhetetlen, a forma pedig sokszor barter – nincs pénzmozgás, mégis mindenki jól tud járni. Tipikus barter jellegű együttműködése van a múzeumnak például szállodákkal és repülőgép társaságokkal. Személy szerint nem is gondoltam volna, de a múzeum ezt is a szponzorációs tevékenységi körbe sorolja be. Gondolok itt arra, hogy az egyes kiállításokra érkező szakemberek, vagy akár a múzeumi munkába bevont külföldi professzorok a múzeum „partner légitársaságaival” érkeznek és „partner szállodáiban” szállnak meg. De másként is profitálhat ebből az intézmény: volt rá példa, hogy úgymond „tovább adta”, amit a szálloda számára barterként biztosított – egy másik szponzor számára szervezett tárlatlátogatáson, a cég vezetőit a szálloda lakosztályaiban szállásolták el. A Szépművészetivel szemben lévő Ibis Hotel, de a nagynevű Kempinski szálloda is részt vett már ilyen jellegű szponzorációs kapcsolatban. A Szépművészeti folyamatos partneri

36

kapcsolatot ápol a Danubius Hotels Group-pal. Természetesen a kölcsönösség elve alapján a múzeum ugyanúgy biztosít viszontszolgáltatásokat, megegyezés alapján. Megtudtam, hogy szponzorációs együttműködések egyik kedvelt fajtája a technikai jellegű együttműködés: értem ezalatt azt, hogy elektronikai cikkekkel foglalkozó nagyvállalatok állnak egy-egy projekt mögé, segítve annak hátterét. Hogy teljesen világos legyen mire is gondolok, nézzünk pár példát! Talán az elmúlt évek egyik legnagyobb szabású kutatási projektje volt a múzeum Budapest Múmia Projektje, amely végül a Múmiák testközelben címet viselő kiállításként vált a nagyközönség számára látogathatóvá. A Szépművészeti az Egyiptomi Gyűjteményéből 4 mumifikált test teljes körű vizsgálatát és megelevenítését tűzte ki célul. Az eredményekből rendezett kiállítás nem csak szakmai siker, hanem közönségsiker is lett. A tárlat részét képezi egy 3 dimenziós filmvetítés is (amelyről személyes élményem alapján is elmondhatom, hogy igen profi munka), amely a Sharp Electronics jóvoltából jöhetett létre. A vállalat által kifejlesztett és alkalmazott eszközök 3D technológián alapulnak, és egyedülállóan valósághű élményt nyújtanak a nézőknek A 3D vetítéshez szükséges eszközöket a vállalat a kiállítás fő technológiai partnereként, támogatás formájában bocsátja rendelkezésre.30 Egy évvel korábban, 2010-ben a múzeum egy igen különleges „csemegével” állt a nagyközönség elé: mindösszesen 10 napig, de a szerencsés érdeklődők 3D-ben nézhették meg a Pop-Art művészet királyának, Andy Warholnak néhány művét (Warhol 3D-ben című kiállítás). Az eseményt hatalmas médiaszenzáció övezte, a szponzorációs partner pedig – természetesen a projekt jellegéből fakadóan (is) – a Samsung volt.

30

Múmiák testközelben: kiállítás és 3D film a Szépművészeti Múzeumban http://www.szepmuveszeti.hu/web/guest/articleview?mi_layout_id=29.30&mi_article_id=902 letöltés: 201204-01 15:20

37

2. kép: A Samsung Magyarország és az Andy Warhol 3D-ben kiállítás, 2010

A cég vadonatúj (LED 9000-es sorozatú) televízióját kívánta bevezetni (elég stílusosan) a köztudatba ezzel az alkalommal. Nem csak a szemüvegeket biztosította a látogatók számára, hanem 30 darab, külön erre az alkalomra gyártott – és Warhol gravírozott aláírásával ellátott – limitált gyártású sorozatot is megjelentetett.31 Tökéletes bevezetőkampány hatalmas „buzz”-zal körülvéve, valami ilyesmi volt a Samsung Magyarország Andy Warhol kiállítása! Fontos ügyelni arra, hogy ne csak egy-egy nagyobb időszaki kiállítás mellé keressünk szponzorokat, hanem magát az egész múzeumot is vonzóvá varázsoljuk az üzleti szféra számára! Ez azért is fontos, mert így az intézmény egyéb, hosszabbtávú programsorozatai, vagy állandó projektjei mellé is találhatunk forrásokat és azért is, mert ez az időszaki kiállításokhoz kapcsolódó szponzorkeresést is segíti. Hogy hogyan érhetjük ezt el? Állandó és gyakran megújuló aktivitásokkal, melyek nem csupán rendszeres időközönként adnak hírt az intézményről, hanem a közönség bevonását is segítik. A Szépművészetinél négy ilyen múzeumi aktivitást szeretnék megemlíteni röviden. Az első a korábban a Stella Artois kreatív szponzorációs megvalósulása esetében már említett Múzeum+ programsorozat. Egy hónapban egyszer a múzeum 10 óráig meghosszabbítja nyitva tartását és tematikus estéket szervez, olyan, mindenkit érintő témák köré, mint például divat, szerelem, sport, erkölcs, zene, szépség, színház. Tárlatvezetések, fogadások, zenei és színházi előadások, interjúk és workshopok jellemzik ezeket az estéket, melyekre egyébként külön bérletet kínál az intézmény. A Múzeum+-ban fantáziát 31

Szinte kézzel fogható Andy Warhol alkotások a Városligetben http://www.bevezetem.hu/cikk/szintekezzel-foghato-andy-warhol-alkotasok-varosligetben megjelenés: 2010-08-27 letöltés: 2012-04-01 15:36

38

látott és így ezúttal nem egy konkrét időszaki projekt mellé állt például a MOL, vagy az FHB Bank (itt anyagi természetű szponzorációról beszélhetünk), de igen gyakori az is, hogy egy-egy jobb nevű borászat borkóstolóval színesíti a kínálatot (ez pedig már természetbeni hozzájárulás). A következő, amit feltétlen meg kell említenünk, az a Szépművészeti Múzeum igen aktív

múzeumpedagógiai

tevékenysége.

A

múzeum

Szépműhely

elnevezésű

múzeumpedagógiai programjai látogatók széles körének kínálnak tartalmas szórakozást. A Múzeum

állandó

és

időszakos

kiállításain,

a

már

bemutatott

Múzeum+

rendezvénysorozaton és sok egyéb más rendezvényen szakképzett művészettörténészek, régész-egyiptológusok

és

múzeumpedagógusok

tartanak

tárlatvezetéseket

és

foglalkozásokat magyar és idegen nyelven. Az egyes korosztályok érdeklődési körének megfelelő, változatos programok mellett múzeumpedagógiai segédanyagok és családi kiadványok teszik teljesebbé a látogatás élményét. 32 Habár a múzeumpedagógiával kapcsolatos programok esetében gyakori a pályázati forrás, a Szépművészeti pedagógiai tevékenységét számtalan önkéntes és a két főtámogató, a MOL és az FHB Bank is segíti. A kiadványok és a program nagyobb rendezvényei mind megjelenési lehetőséget kínálnak a szponzoroknak, de természetesen a múzeum nem csak ezt tudja cserébe kínálni. Kicsit más jellegű, de a múzeum szempontjából kiemelkedő jelentőségű a Szépművészeti Baráti Köre. „A Baráti Kör célja a Szépművészeti Múzeum körül egy olyan törzsközönség kiépítése, amelynek tagjai támogatásukkal hozzájárulnak a Múzeum nagyszerű gyűjteményének megőrzéséhez és bővítéséhez, a múzeumi szolgáltatás színvonalának emeléséhez, valamint egy lendületes és vonzó kiállítási program kialakításához.” 33 A Baráti Kör nagyrészt magánszemélyekből áll, akik a támogatásért „cserébe” a közösség tagjaként külön nekik szervezett programsorozatokon vehetnek részt, kedvezményekkel

élhetnek.

Olyan

exkluzív

tárlatvezetéseken

(nem

csak

a

Szépművészetiben), előadásokon, művészeti témájú utazásokon vehetnek ők részt, ami a nagyközönség számára elérhetetlen. De a magánszemélyeken túl cégek is beléphetnek a körbe. Ez a fajta elkötelezettség közel sem nevezhető szponzorálásnak, inkább egyfajta jutalmazott mecenatúra ez, amely már a kezdetektől olyan vállalatokat vonzott, mint a Morgan Stanley, a Siemens, az ERSTE vagy a Deloitte. Itt most tényleg nem a megjelenési

32

Múzeumpedagógia: Szépműhely és Éós http://www.szepmuveszeti.hu/web/guest/szepmuhely letöltés: 2012-04-01 15:54 33 Szépművészeti Múzeum – Baráti Kör http://www.szepmuveszeti.hu/web/guest/baratikor letöltés: 2012-0401 16:34

39

lehetőség, vagy a cserébe nyújtott ellenszolgáltatáson, hanem ezúttal (talán) a tiszta kultúrapártoláson van a hangsúly. Lehet, hogy kissé furcsának tűnik, de itt – a múzeumi aktivitásoknál –szeretném felhívni a figyelmet a Szépművészeti Múzeum Shop-jára. A bolt, amely egyébként az intézményi kommunikációs terv egyik hangsúlyos eleme, igényes katalógusaival, a múzeum saját kiadványaival, szakkönyvekkel és albumokkal és az egyes kiállításokhoz kötődő ajándéktárgyakkal várja (nem csak) a látogatókat. A Shop teljes arculatára külön hangsúlyt fektetnek és a múzeum az időszaki kiállításaihoz már évek óta gyárt nem csak katalógust, hanem mint említettem különféle ajándéktárgyakat is. Ezek sokszor jelentenek egy teljesen újfajta és különleges megjelenési lehetőséget a szponzorok számára. Kiemeltem négy fontos aktivitását a Szépművészetinek, de ez egy olyan intézmény, ahol a nézők bevonását magas szinten űzik, ha szabad így fogalmaznom. Ezek a példák azt mutat(hat)ják a vállalati szféra képviselői számára, hogy a múzeummal együttműködni érdemes. Érdemes, hiszen aktívan jelen van, lépést tart a fogyasztókkal, kreatív és nyitott – és ez így együtt sajnos kevés múzeumra jellemző hazánkban. Ezt ismerte fel például az AEGON Biztosító is, aki maga kereste meg az intézményt ötletével. A Szépművészeti Múzeum és az AEGON együttesen szervezte meg (szorosan kapcsolódva a Szépműhely múzeumpedagógia kereteihez) a Láss csodát! – AEGON-matinét. Az AEGON, mint a családok biztosítója és a kultúra pártolója, ebben a programsorozatban ötvözni kívánta ezt a két általa pártolandó területet. Gyermekek és családjaik számára

szerveztek

olyan

szombat

délelőtti

programsorozatot, amely a művészetet játékos formában kívánta becsempészni a kicsik életébe. A

3.kép: Láss csodát! - AEGON-matiné

matinék középpontjában mindig egy, a múzeum állandó kiállításának részeként megtekinthető műtárgy állt. A résztvevők először megismerkedtek az adott műtárggyal, majd megnézték az ide kapcsolódó műsort (híres énekesek, színészek, írók, költők és ismert és elismert művészek előadásait, koncertjeit), végül pedig a múzeumi foglalkozás keretén belül saját maguk is alkothattak valami „művészit”. Az üzenet nagyon különleges volt. Azt kívánták megmutatni, hogy milyen „új, akár meghökkentő érzelmeket, gondolatokat ébreszthet például egy mese, felolvasás, ha azt továbbszövi egy remek zenész a saját “nyelvén”, zenei improvizációval – vagy éppen fordítva, illetve ha a témához választott képek világát egy-egy irodalmi mű és zene egészíti 40

ki, viszi tovább. Mert összefonva, egymáshoz kapcsolva mást adhat, mint önmagában, külön-külön.”34 Számtalan kreatív szponzorációs (és támogatási) ötlet valósult már meg a Szépművészetiben. Most csak néhányat mutattam be ezek közül, de ha kicsit figyeltünk, felfedezhettünk bennük egy közös vonás. A mélyinterjú készítése során megismertetett engem egy új fogalommal (melyet a szakkönyvekben addig nem találtam meg), melynek tényén alapultak a fentiekben leírt sikeres példák is. Ez a fogalom a szponzoráció aktiválása. Hogy ez mit is takar? Számomra valami olyasmit jelent, hogy egy egyszerű „én ezt adom – te azt adod” viszonyon túl, a szponzor és a szponzorált valami olyan újszerű, ötletes elemet visz a folyamatba, ami képes bevonni a célcsoport tagjait, amitől aktívvá és létezővé válik a projekt, amit lehet és érdemes is kommunikálni, és ami akár kampánnyá is alakítható. Valami ilyesmi lenne a cél a bevonásnál és a bevonás módjánál! 3.4 Ami a múzeumok feladata: mit kínál egy múzeum és milyen feladatokat kell megoldania egy szponzorációs együttműködésben?

Az ajánlat, a megkeresés azon kívül, hogy mindig tartalmaz valami plusz bevonási javaslatot természetesen kitér arra is, hogy milyen előnyöket kínál, kínálhat a múzeum a potenciális szponzorjelöltnek. Továbbra is kiemelten fontos ellenszolgáltatás a biztosított média megjelenés. Egy időszaki kiállítást kísérő kampányban természetesen megjelenik a szponzor cég is: alapesetben logójával együtt feltüntetésre a cég neve, az együttműködés ténye, vagy általában egy neki szóló köszönetrész. A Szépművészeti esetében a megjelenések száma kiemelkedően jelentős, hiszen az intézmény az időszaki kiállítások bekerülési költségének 15-20 százalékát költi kommunikációra, és ez az összeg náluk majdnem teljes egészében az 50-80 százalékos kedvezményű médiavásárlásokra megy el.35 A 2009. október és 2010. február között megrendezésre került Botticellitől Tizianóig című kiállítás során például 15 millió forintot költöttek a kiállítás kommunikációjára. Ebbe beletartozik a hagyományos ATL felületeken történő hirdetés (TV, rádió spotok, sajtómegjelenések és az Internet), illetve a BTL eszközök használata is. Az ilyen megjelenések jelentős része alapszik barter megállapodásokon, illetve médiatámogatásokon. A Botticelli kiállítás esetében például 34

Láss csodát! – AEGON-matiné a Szépművészetiben http://www.szepmuveszeti.hu/web/guest/articleview?mi_layout_id=29.31&mi_article_id=833, letöltés: 2012-04-01 17:02 35 Kirúgás jár a sok szponzor miatt http://www.kreativ.hu/magazin_fokusztema/cikk/kirugas_jart_a_sok_szponzor_miatt megjelenés: 2008-0917 letöltés: 2012-04-01 17:13

41

csak a felület 20 százaléka mögött volt tényleges vásárlás, a többi nagyrészt barter megállapodások nyújtotta megjelenésként valósult meg. A múzeum szerencsére kiterjedt médiakapcsolatokkal rendelkezik, így támogatóik jelentős számú kedvezményes médiafelületet bocsájtanak a rendelkezésükre. A hagyományos hirdetéseken túl nagyszámba alkalmaznak fizetett (vagy éppen „barterolt”) PR-cikkeket. Példaként néhány médiapartner: Magyar Rádió, MTV, Klub Rádió, RTL Klub, Info Rádio, Exit Magazin, heti válasz, stb. Példánk esetében a sajtómegjelenések száma 312 darab volt, melyek között olyan külföldi lapok is szerepeltek, mint az Art Newspaper, az Apollo vagy a Financial Times. ( A külföldi megjelenések elsősorban nem a külföldi érdeklődők Magyarországra csábítását hivatottak elérni: a múzeumi kommunikáció szerves részei, melyek legfontosabb stratégia célja, hogy hírt adjon az intézmény működéséről és nagyszabású projektjeiről a külföldi szakma számára. Ez a jövőben olyan előnyökkel járhat a Szépművészeti számára, mint például egy következő kiállításhoz egy híres kép kölcsönzése, vagy a kutatási munka külföldi támogatása.) A múzeum a hazai közönséget csaknem 240 outdoor plakáton (Metró, Bill Board, City Light) csábította a kiállításra, de plakátokból jutott Bécsbe, Londonba és Frankfurtba is. Az indoor kampányban 25 000 szórólap és freecard, valamint több száz plakát hirdette a tárlatot. A nyomtatott médiában csaknem 40 médium közölt hirdetést, míg a közönség több mint 40 online felületen is találkozhatott a kiállítással, de a tévé, rádió és mozi spotok is segítették a kampányt. Ezen kívül a szponzorok megjelentek magán a kiállításon illetve az múzeumépületen belül több helyen is: értem ez alatt a molinókat vagy a Múzeum Shop-ban árult kiadványokat és emléktárgyakat. Külön kiemelném a múzeum online aktivitását: a Szépművészeti honlapjára – ami egyébként egy rendszeresen frissülő és részletes tartalommal bíró, sokat látogatott site minden kiállítás esetében felkerül az aktuális szponzor is. A közösségi média felületein is igen aktív az intézmény; Facebook oldalunk több mint 9000 rajongóval rendelkezik, naponta tesz közzé új tartalmat és különböző aktivitásokkal vonja be felhasználóit a történésekbe. A kampánytól elvonatkoztatva, az intézményi profilból egyenesen következik a második leggyakrabban alkalmazott ellenszolgáltatás, amit azonban már teljesen más célra használ(hat)nak a szponzorok. A múzeum x darab belépőjegyet az adott kiállításra mindig a szponzorcég rendelkezésére bocsájt. Ezen túlmenően szervezhet számukra külön tárlatvezetést (vagy biztosíthatja részvételüket egy-egy különleges vezetésen) és meghívást az esemény megnyitójára. 42

Mint azt megtudtam – és ha belegondolunk egy olyan csodálatos adottságokkal rendelkező intézmény esetében, mint a Szépművészeti, nem is csoda – a rendezvények kiemelt fontosságúnak számítanak esetükben. Itt lép be a képbe, a már az elméleti résznél említett „hospitality”.

4. kép: Hospitality, mint ellenszolgáltatás – Szépművészeti Múzeum

Az itt megrendezésre kerülő céges rendezvények szintén alapvetően két irányba nyithatnak. A múzeum csodálatos helyszín lehet egy-egy nagyobb céges vacsora, díjátadó ünnepség, vagy például egy évzáró/évnyitó esemény megrendezéséhez. Ebben az esetben a munkatársaknak szól a program. A munkatársak esetében egy-egy nagyobb országos lefedettségű cég vidéki dolgozóit is sokszor „jutalmazza” ilyen módon. Egy külön nekik szóló tárlatvezetés, vagy egész napos konferenciát lezáró díszvacsora egyaránt elképzelhető lehetőségnek számít. A múzeumi szponzorok azonban sok esetben olyan multinacionális vállalatok, bankok, biztosítók pénzintézetek, akik a lakossági ügyfeleken kívül, rendelkeznek vállalati ügyfélkörrel is. Pontosan ezért, a Szépművészeti gyakran ad otthon partner-találkozóknak, üzleti fogadásoknak. A kommunikációs osztályon külön kolléga felelős a rendezvények megszervezésért

és

lebonyolításáért.(Néhány

példa

zárójelben:

MKB

Bank

ügyféltalálkozó, MKB bank professzori Klub tárlatvezetés és fogadás, Deloitte karácsonyi rendezvény, Deloitte gálavacsora, OTP partnertalálkozó, stb. Személyes élményként említeném korábbi munkahelyem – aki egyébként médiapartnerként állt kapcsolatban a múzeummal – évzáró, karácsonyi rendezvényét. Ez az esemény az ügynökség munkatársain túl üzleti partnereinek szólt. Fogadással, borkóstolóval, jazzkoncerttel és tárlatvezetéssel – az esemény a Klimt kiállítás idejére esett – egybekötött estét szerveztek, 43

melyhez a Szépművészeti tökéletes helyszínül szolgált.) Ha nagyban gondolkodunk, akár az is lehetséges, hogy egy főszponzor vállalti ügyfélkörébe tartozó nagyvállalatok külföldi vezetőségét is vendégül látja hazánkban. Ekkor a mondjuk a múzeummal együttműködő légitársaság első osztályán érkeznek a vendégek, a partnerhotel lakosztályában szállásolják el őket és részt vesznek egy, a múzeumban, a partnertalálkozó keretei között megvalósuló különleges tárlatvezetésen. Hihetetlen élmény és viszonzás a szponzordíjért cserébe! Ehhez a részhez hozzá kell még fűzni, hogy mivel az intézmény a szponzori rendezvényeken kívül is szolgál eseményhelyszínül – az ár pedig 1,4 millió forintnál kezdődik – így azoknak a szponzoroknak, akik a szponzordíjért cserébe rendezvényt tartanak a Szépművészetiben, ennél az összegnél jelentősebb díjat kell fizetniük (vagy nagyobb értékű ellenszolgáltatás nyújtaniuk). Nyílván csak így éri meg ez az egész! Akkor, pedig ha már a szponzori díjak és szolgáltatások nagyságánál tartunk az ajánlat egy másik, elhanyagolhatatlan része a kategorizálás, a szponzori szintek beosztása. A Szépművészeti erre már egy évek óta kidolgozott és működő rendszerrel dolgozik: nagyobb projektek mellé általában egy főtámogató és egy kiemelt támogató áll. Tőlük folynak be a legnagyobb összegek, és a velük történő üzleti kapcsolat igényli a legtöbb előkészítést és a lebonyolítása a legtöbb figyelmet. Ezen kívül „beszállnak” még az úgynevezett „egyéb támogatók”: ők általában kisebb összegekkel, vagy anyagi jellegű hozzájárulással (itt kell gondolni például a nyomtatásra, vagy a szállításra) segítik a projekt megvalósulását. Emellett ott vannak a már említett médiatámogatók és a múzeum további együttműködő partnerei (szállodák, repülőgép társaságok például), akik inkább hosszabbtávra állnak az intézmény mellé és nem egy időszaki kiállításhoz kapcsolódnak. Félrevezető lehet, hogy egyik esetben sem a szponzor kifejezés, hanem a támogató jelző szerepel a kategorizálásban, ennek azonban csupán „kifelé” van jelentősége, a folyamat ugyanúgy kétirányú szponzorációs üzlet marad. Láthattuk tehát, hogy a bevonási procedúra után, az ígért ellenszolgáltatások teljesítése és a kampány-lebonyolítás következik a múzeumi oldalon. Ennek minden részlete rögzítésre kerül a szponzori szerződésben, melynek az adott szponzorációra való „szabása” szintén a múzeum feladatai közé sorolandó. Ha anyagi jellegű a szponzoráció, akkor a nagyobb szponzorációs összeg utalása nem egy összegben történik. Van, hogy feltétlenhez kötik, de ez a „részletfizetés” azt a célt is szolgálhatja, hogy – mivel a megállapodások sok esetben akár évekkel a tényleges nyitás előtt születnek – az intézmény az előkészítő munka során is folyamatosan tudja használni szponzori forrását.

44

Az esemény és a hozzá kapcsolódó programok, kampányok lezárása után a szerződésben jelzett utolsó feladat egy részletes összefoglaló készítése. Ez, a sokszor akár több tíz oldalas értékelés, tartalmazza az összes média megjelenést, a pontos nézőszámokat, a kísérő programok leírását és visszajelzéseit is. A szponzorcég ezzel az információval a kezében már képes értékelni saját szemszögéből az együttműködés sikerességét. A jó kapcsolat fenntartása érdekében a köszönetnyilvánítás személyesen és nyilvánosan is elengedhetetlen – nem csak elméleti síkon, hanem a gyakorlatban is!

45

4. A szponzoráció vizsgálata vállalati szemszögből nézve Hogy megnézhessük közelebbről a gyakorlati oldalt egy olyan vállalatnál, ahol több éves hagyománya van a képzőművészet szponzorálásának, felkerestem a Szépművészeti Múzeum egyik állandó partnerét az MKB Bankot. A bank protokoll és PR munkatársa körültekintő részletességgel mesélte el nekem, hogy hogyan csinálják a profik. Az ő és egy, szintén a szponzori oldalon dolgozó másik szakértő segítségével nézzük most meg, hogy mi is fontos a szponzori oldalnak, hogy aztán a saját stratégia tervezésekor ezeket a szempontokat is ki tudjuk használni! 4.1 Döntés a szponzorációról és a büdzsé felhasználásáról

A múzeumi oldal tapasztalata, miszerint a döntés mindig felülről lefelé születik, alátámasztást nyer a cégek esetében is. Valahogy így működik ez az egész már a kezdetektől. Az MKB a „Kultúra Bankja”-ként él sokunk fejében, abba azonban talán nem is gondolunk bele, hogy ennek oka az egykori vezetősség személyes prefenciája volt és csak később vált a stratégia tudatos elemévé. A banknál a képzőművészeti irányzatok és a műgyűjtés iránt kifejezetten elkötelezett vezetői tagok személyes alapon kezdték el jóváhagyni a művészetpártolással kapcsolatos kezdeményezéseket és ugyanilyen alapon kezdtek bele a 90-es évek elején az intézmény saját gyűjteményének kialakításába is („chairman’s wife syndrom”). A gyakorlat az évek során változott, ha mondhatjuk így: intézményesült. A vezérigazgatói jóváhagyás még mindig elengedhetetlen, azonban a döntés már nem egy kézben összpontosul. A banknál működik egy külön bizottság, melynek jóváhagyása nélkül egy szponzorációs kezdeményezés sem valósulhat meg. A bizottság tagja a vezérigazgató, a vezetőségi tagok és rajtuk kívül x (változó) számú szakember. A döntés, ezzel a változással kevésbé személyessé vált. A megkeresések és az ajánlatok azonban továbbra sem egy helyre érkeznek. Sokat küldenek a marketingosztály munkatársainak, az osztályvezetőnek, de még mindig gyakori, hogy ismeretségeken keresztül a felső vezetés irányából érkezik egy-egy ötlet. Nem hátrány tehát továbbra sem, ha szponzorkeresőként rendelkezünk ilyen jellegű kapcsolatokkal. Ki hol tud „áttörni a rendszeren”. Döntési

szempontként

felmerülhet

a

korábbi

sikeres

kapcsolat,

érdekes

kapcsolódási pont, kreatív megvalósítási ötlet vagy a célcsoport elérés mértéke. A múzeumok esetében az üzenet is fontos: a művészet időtálló értéket képvisel, melynek a vállalattal történő összekapcsolása tökéletes lehetőség. Magának a kiállításnak a témája is 46

szempont lehet. Az MKB a közelmúltban a fotóművészet népszerűsítését kezdte el támogatni: így egy-egy fotókiállítás nagy eséllyel „lehet befutó” a bizottság előtt. A bizottsága szerepe azért is fontos, mert ők a szponzoráció megvalósulásán túl, annak volumenébe is beleszólással bírnak: döntenek tehát az összegről. Egy ilyen szponzorációs összeg a marketingbüdzséből kerül ki (az MKB Banknál minden esetben, létező gyakorlat azonban az alapítványi keret is). A büdzsé meghatározása a tervezési folyamat részét képezi. Az MKB esetében az általános gyakorlat az egy éves felosztás volt, de a rendkívül gazdasági helyzet hatására a jelenleg már csupán egy fél évre előre merik felosztani a rendelkezésükre álló összegeket az egyes részterületek között. Ilyen részterület lehet például a banknál a retail, a wholesale, a treasury, vagy a számukra kiemelten jelentős privát banki terület. Ezek mind rendelkeznek a büdzsé egy-egy meghatározott részével,

melynek

felhasználása

megoszlik

az

egyes

marketingkommunikációs

tevékenységek között. Egy adott szponzoráció megvalósulására szánt pénzösszeget vagy az egyes területek büdzséjéből teszik össze, vagy ritkábban a valamilyen módon a szponzorációban kizárólagosan és közvetlenül érintett szektor fedezi. Mivel azonban maga a kommunikációs büdzsé is egyre inkább szűkül, így a szponzorációra fordítható összegek és megvalósítható lehetőségek száma – mint azt majd látni is fogjuk – is jelentősen, időszakról időszakra apad. 4.2 A szponzor feladatai a szponzorációs folyamatban

Mint azt már többször láttuk, hazánkban rendkívüli eset egy olyan szponzorációs együttműködés születése, ahol a kezdeményező nem a múzeumi oldal. Ritka, de nem példa nélküli. Az például, hogy egy sikeres kapcsolat megújítását a vállalati oldal kezdeményezi, egészen gyakori: hiszen ami hasznos volt sikeres, mért ne folytatnák? Így van ezzel az MKB Bank a Szépművészeti esetében. 2006-ban dolgoztak először együtt az intézménnyel, akkor még általános együttműködésként a múzeumot támogatták. 2007-től azonban

nagyobb

lehetőséget

láttak

egy-egy

nagyobb

volumenű

kiállítás

szponzorálásában, így már szinte bevett gyakorlattá vált, hogy a bank minden évben egy adott kiállítás főtámogatói címét „vette meg”. Olyan volumenű kiállításokra kell gondolnunk, mint például az El Grecótól Rippl-Rónaiig – Nemes Marcell, a mecénás műgyűjtő, a Degas-tól Picassóig - Francia mesterművek a moszkvai Puskin Múzeumból , Botticellitől Tizianóig - Az itáliai festészet két évszázadának remekművei, Alfons Mucha 47

"A nő dicsérete", "Lélek és test" fotóművészeti kiállítás vagy az "... és akkor megérkeztek az inkák" című nagysikerű, a spanyol hódítás előtti Perut bemutató kiállítás. Az évek során a felkeresés és az ajánlatküldés itt már megváltozott: a múzeum minden évben elküldi a banknak a jövőbeli kiállítások címeit és alapinformációt, melyekből a marketingosztály kiválasztja a neki megfelelőt. Később pedig megkapják az erre vonatkozó kommunikációs tervet (kampányleírás, média megjelenések) és a várható nézőszámot is. Az MKB - lehetőségeihez mérten - szereti tehát folytatni sikeres együttműködéseit. Azért mondom, hogy lehetőségeihez mérten, mert sajnos több kulturális területen megvalósult szponzorációjukról kellett lemondaniuk a szűkülő anyagi lehetőségek miatt – ilyen volt például a Ludwig Múzeum esete is. A Szépművészetihez azonban ragaszkodnak, és továbbra is igyekeznek nyitottak maradni és minden mozgásterüket kihasználni. A művészetek iránti nyitottság olyannyira jellemzi a pénzintézetet, hogy az MKB saját gyűjteménnyel is rendelkezik: „Az MKB Bank a pénzügyi szolgáltatók között 1991ben, elsőként kezdett saját műgyűjteményt felépíteni. A Bank az azóta elmúlt több mint 15 évben a magyar festészet főként XIX-XX. századi klasszikus értékeiből gyűjtött össze egy közel 400 olajfestményből, félszáz akvarell-, pasztell- és temperaképből, több mint 200 sokszorosított grafikából és néhány szoborból álló kollekciót.” 36 A gyűjtemény számos darabja szerepel rendszeres vagy állandó jelleggel fővárosi és nagyobb vidéki múzeumok tárlatain, segítve ezzel is a művészet értékeinek minél szélesebb körben történő megismertetését. Ez a vonal azért is jelentős, mert 2007 és 2010 között több olyan vidéki eseményt valósított meg a bank, melynek központjában gyűjteményük egy-egy darabja állt: 

2007: Ziffer Sándor (Eger)



2008: Kmetthy János (Miskolc)



2009: Orbán Dezső (Győr)

36

MKB Bank: A kultúra támogatása – képzőművészet http://www.mkb.hu/az_mkb_bankrol/szponzoracio/kulturalis/kepzo/index letöltés: 2012-04-06 18:07

48

Ennek

a

három

kiállításnak

az

esetében, hangsúlyozom saját ötlet alapján, maga pénzintézet felkereste fel az adott megyeszékhelyen akikkel

működő

szponzori

együttműködési

(és formában,

múzeumot, támogatói) közös

szervezéssel kiállítást rendezett. A kiállítás egy az adott városban született festő munkásságát mutatta be – ehhez a múzeum saját kollekciójából kölcsönözte a kiállítás alapjául szolgáló műveket (nem anyagi természetű hozzájárulás). Fontos kiemelni, hogy ezúttal vidékről és nem a fővárosról beszélünk (erre is van példa tehát!) és, hogy itt annyira szoros volt az együttműködés,

5. kép: Kmetthy János - A magyar kubista című kiállítás, Miskolc 2008

hogy a bank még a kiállítás szervezésében is szorosan közreműködött, pedig az általános gyakorlat szerint ez nem tartozik „kötelezettségei” közé. De mindez banki megkeresés nélkül nem valósulhatott meg: rákérdeztem a nem fővárosból érkező kulturális intézmények megkereséseinek számára és szomorúan hallottam, hogy az MKB-hoz – amely pedig még példával is szolgált arra, hogy nem egyértelműen utasítja el ezeket a múzeumokat – szinte nem is érkezik ajánlat ebből az irányból. A feladatok – a szponzori oldalon - a megállapodás megszületése után, a szerződés megírásával és az adott pénzösszeg átutalásával szinte véget is érnek. (Fontos kiemelni, hogy amíg a múzeumi intézmény a részletfizetés előnyeit hangsúlyozta, addig a vállalati oldalon ennek ellenkezője hangzott el: mivel a szerződésben minden apró részlet rögzítésre kerül, azért ők az adott időpontban egy összegben szokták utalni a szponzori díjat – legalábbis a bevett gyakorlat így működik.) Lehetőségek persze vannak, hiszen az ellenszolgáltatások kihasználásának módja nagyban függ a szponzor nyitottságától és hajlandóságától. Ilyenkor jön a már említett aktiválás! A vállalati oldal is fontosnak tartja a szponzoráció ezen részét, felismerték és alkalmazzák a minél nagyobb siker érdekében. Az MKB Bank például már több alkalommal rendezett az általa szponzorált kiállítás köré nyereményjátékot – például a Degas-tól Picassóig kiállítás esetében például az AirFranceszal és Hotel Meridien-nel közösen. A helyes kitöltők között egy párizsi hosszú hétvége 49

került kisorsolásra: az utazást a légitársaság, a szállást a hotel, a zsebpénzt pedig a bank biztosította. Nagyobb aktivitás, nagyobb bevonódás és egy új ügyfél volt a jutalom! Aztán ott van még további lehetőségként a szponzoráció, a szponzoráció által felépített értékek és sikerek integrálása a vállalat saját kommunikációjába, mind a belső, mind pedig a külső kampányokba. Az MKB, hogy tovább erősítse üzenetét („Értéket őrzünk, értéket teremtünk”) valamint „titulusát” („A kultúra bankja”), többször is élt már ezzel a lehetőséggel. Volt, hogy köztéri médiumokon futó kampányaikban használták fel az általuk szponzorált kiállításon bemutatott műveket, de gyártottak már szóróanyagnak felhasznált, a festményekkel

díszített

hűtő-mágneseket

is.

CSR

tevékenységük

kommunikációja során is – fizetett PR cikkek formájában – gyakorta felmerülő téma a kultúra pártolása. Itt jó példa tud lenni, az egy-egy kiállítás megvalósításához biztosított támogatás. (Még akkor is, ha mind tudjuk, hogy nem támogatásról, hanem üzleti megállapodásról van szó; a lényeg az üzenet tartalma.) A dolgozók felé irányuló kommunikáció, mint belső PR eszköz jelenik meg. Külső PR-ként, de leginkább event marketingeszközként pedig az ügyféltalálkozók kapnak kiemelten fontos szerepet. Ezek megszervezése és kivitelezése is a szponzori oldal feladatai közé sorolható. 4.3 A szponzorcég haszna

Emlékezzünk vissza az elméleti résznél tárgyalt lehetséges szponzorálási célokra – a TOP5 tagjai a láthatóság növelése, az imázs erősítése, a márkahűség kialakítása, illetve a forgalom és az eladási mutatók javítása volt. Ennek tükrében érdemes megnézni, hogy vajon a tényleges haszon a gyakorlatban is e szerint alakul-e. A múzeumi oldal szponzorainak, ellenszolgáltatásként természetesen biztosítja az ígért média megjelenéseket az általa kivitelezett kampány összes felületén. Ez rögtön betudható a vállalat láthatóságának növelésébe. A kommunikáció azonban továbbvezethető, a már a feladatoknál említett, belső kommunikációs vonalon. Ide sorolhatóak az ingyen jegyek és a tárlatvezetések. A szponzori oldal számára ez egy fontos és kiemelkedően sikeres eszköz: a munkatársak szeretik az ilyen jellegű lehetőségeket és elmondható, hogy igen nagy százalékban élnek is vele. Büszkeséggel és jóleső érzéssel tölti el őket, hogy munkahelyüknek fontos a kultúra és, hogy a cég számukra is biztosít lehetőséget a művészetek megismerésére. Ezzel erősödhet a cég iránti elkötelezettségük is.

50

Ugyan

ezek

a

célok

az

ügyfeleknek

szóló

kommunikáció

esetén.

A

Szépművészetinél láthattuk a hospitality jelentőségét. Rákérdeztem a szponzori oldalnál is, vajon ők is ekkora potenciált vélnek-e benne felfedezni, vagy egy rendezvény csupán eggyel több tétel az ellenszolgáltatások listáján. A válasz határozott és egyértelmű volt: a hospitality gyakorlatilag a legnagyobb potenciált jelentő lehetőség, amit egy múzeum csak kínálni tud. (Különösen igaz ez a pénzintézetekre, bankokra és biztosítókra!) A kapcsolatápolás és a kapcsolatépítés legnagyszerűbb formája egy ilyen rendezvény! Az MKB esetében a Private Banking ügyfélkörnek (kiemelten fontos banki ügyfélkörnek) rendezett események köthetők a múzeumhoz. Egy ilyen esemény – szakszóval élve „preview”, hiszen általában közvetlenül a megnyitó után rendezik –sokak számára vonzó, hiszen valami pluszt ad: nem csak egy fogadás, nem csak egy múzeumi kiállítás, hanem a kettő együtt és még valami hozzáadott érték. Tárlatvezetéssel és fogadással egybekötött tematikus partykat rendeznek számukra (például a Lélek és test fotókiállítás esetében stílusosan egy „Fekete-fehér partyt”), ezzel is érzékeltetve, hogy fontosak a banknak, hogy az MKB a „kötelességén” túl, sokkal szélesebb perspektívákban gondolkozik. Összekapcsolni a rendezvény résztvevői fejében a vállalatot, a művészetet és a szórakozást – ez óriási előnyt jelenthet. Valami ilyesmi az elméleti résznél annyit emlegetett imázs transzfer hatás. (Érdekességként említeném, hogy a Szépművészeti szponzorálásánál az MKB például ezt a tevékenységet annyira az élmezőnybe helyezi, hogy az egyes kiállításokat nagyrészt ez alapján választják. Megnézik az üzenetét és az időpontját, és ha e kettő alkalmas ilyen szempontból is, akkor születhet meg csak az igen. Most például a Cezanne kiállítást ítélték a legjobb lehetőségnek, de mivel azt az ING kizárólagos szponzorként viszi, a bank most egy általános intézményi szponzorálást fontolgat a Szépművészetivel. Így általános támogatóként lehetőségük lenne egy ugyanolyan ügyfélfogadás rendezésére, mint például eddig a főtámogatói szinten volt. Nem csak egy rendezvényhelyszín lenne a múzeum, hanem maradna a bank által támogatott kulturális intézmény, ahol a cég vendégül látja a partnereit.) A szponzoráció tehát olyat tud, amit kevés másik marketingkommunikációs eszköz: több kommunikációs lehetőséget egyesít és kombinál. Így a lehetőségek és hasznok sem egy területre korlátozódnak, ami igen kedvező a vállalati szféra tagjai számára.

51

5. Önálló szponzorációs stratégia kidolgozása a szolnoki Damjanich János Múzeum számára Az elméleti alapok megismerése után megvizsgáltam a gyakorlatban is – mindkét fél szemszögéből -, hogy hogyan is valósul(hat)nak meg a szponzorációs együttműködések a múzeumok és a támogató nagyvállalatok között. Láthattuk milyen az, amikor meg van a kellő motiváció, szakértelem és elszántság. Kell azonban még valami: ez pedig a lehetőség. Lehetőség pedig mindenhol van! Igaz, hogy ezek közel sem egyforma volumenűek, de ha keressük az alkalmat, ha teszünk érte, akkor csodálatos dolgok valósulhatnak meg. Pontosan ezért, ebben a részben – a helyzetrajz után – saját magam szeretnék kidolgozni egy kisebb szponzorációval kapcsolatos stratégiát a szolnoki Damjanich János Múzeum számára. Ennek alapja az intézmény Könyvtár és Közönségkapcsolatok osztályának munkatársaival készített személyes interjú és az azt követő kötetlenebb beszélgetéseim, valamint az ehhez kapcsolódó kutatómunkám lesz. 5.1 Az intézmény felépítése és működése

A szervezeti felépítés vizsgálata során az első dolog, amit tényként közölnünk kell, az a kormány 1094-es számú, 2012. április 2-án kiadott határozata a megyei múzeumok, könyvtárak és közművelődési intézmények további fenntartásáról, valamint a települési önkormányzatok kötelező kulturális feladatairól. 37 Ez a rendelet megváltoztatta azt a felépítési és működési rendszert, amibe a szolnoki Damjanich János Múzeum és hét másik a megyében működő muzeális intézmény 1962-től tartozott. Ez a nyolc intézmény ugyanis együttesen alkotta a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Szervezetét, melynek vezető intézménye és egyben igazgatósága a Damjanich Múzeum volt.

37

Magyar Közlöny, 2012. évi 38. szám, 2012.április 2. A Kormány 1094/2012. (IV. 3.) Korm. határozata a megyei múzeumok, könyvtárak és közművelődési intézmények további fenntartásáról, valamint a települési önkormányzatok kötelező kulturális feladatairól

52

6. ábra: A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatósága szervezeti felépítése 38

Az ábrán láthajuk a megye egy rendszerbe tartozó intézményeit. Az eddigi rendszer lényege a költségvetés központi – az igazgatóság által végzett – elosztása a tagok között, illetve az egyes, a funkcionális működéshez szükséges feladatok centralizálása volt. Ez a központi büdzsé a következőképpen épült fel: a fő forrását minden évben a megyei önkormányzat által biztosított keretösszeg jelentette (hiszen a Jász-NagykunSzolnok Megyei Múzeumok Igazgatóságának fenntartója és közvetlen felügyeleti szerve a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Közgyűlés volt), melyet nagyrészt pályázati forrásokkal (haza és Európai Uniós pályázatok egy-egy adott projektre) és esetenként ásatási tevékenységből, valamint természetesen a jegybevételekből befolyt (jelzem csekély) összegekkel egészítetettek ki. Ennek a pénzösszegnek a kezelése központilag, a Damjanich Múzeumban történt: voltak közös finanszírozású funkciók és projektek, illetve ezen felül

38

Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatóság, Szolnok: Szervezeti felépítés http://www.djm.hu/informaciok/szervezeti-felepites.html letöltés: 2012-04-07 9:45

53

mindegyik intézmény kapott egy szabadon felhasználható összeget is, melyet saját elképzelése szerint kiállításokra, muzeális programokra, stb. használt fel. A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok IgazgatóságaDamjanich János Múzeum éves pénzügyi adatiból 900000 800000 700000 600000 500000

Bevétel (ezer HUF) Kiadás (ezer HUF)

400000 300000 200000 100000 0 2008

2009

2010

2011

7. ábra: A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatóságának éves bevételi és kiadási főösszege, 2008-2011

A képen már magának a Damjanich Múzeumnak, mint megyei múzeumnak, az önálló bevételi és kiadási tételeinek alakulását láthatjuk. A 2008-2010-es időszakban az összegek szinte stagnáltak (bár jól látható, hogy 2009-ben hiány volt és a múzeum záró mérlegtétele mínusz volt), addig 2011-re a bevétel – a múzeumra eső része – jelentős mértékben nőtt. Ezzel együtt a kiadás is nőtt ugyan, majdnem ugyanolyan mértékben, de ez természetesen a megnövekedett forrás kihasználásnak is betudható. 3. táblázat: A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatósága - Damjanich János Múzeum éves pénzügyi adatiból

A Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatósága - Damjanich János Múzeum éves pénzügyi adatiból Bevétel (ezer HUF)

Kiadás (ezer HUF)

Különbség (ezer HUF)

2008

498.619

464.738

33881

2009

453.306

503.218

-49912

2010

523.867

491.596

32271

2011

774.890

693.330

81560

A táblázat érdekességképpen a pontos összegeket is megmutatja, hogy láthassuk és érzékeljük,

hogy

mekkora

büdzséből

gazdálkodik

egy

megyei

intézmény. 54

(Összehasonlításképpen a Szépművészeti Múzeum nagyságrendileg egy milliárd forint körüli összeget kap a minisztériumtól, melyet szinte csak a működésre, a fenntartási költségek fedezésére elégséges.) Funkcionális működés tekintetében a következőt érdemes tudnunk: „A JászNagykun-Szolnok

Megyei

Múzeumok

Igazgatósága

szakági

tevékenysége

osztályszervezetben és önálló csoportokban folyik. Az osztályok feladata a szakterületek munkájának szakemberekre támaszkodó tervezése, koordinálása és végrehajtása, ellenőrzése. Az osztályok a megyei múzeumi szervezet szakmai tevékenységét foglalják egységbe, így az egyes szakági gyűjteményi osztályok a maguk területén megyei feladatokat látnak el.” 39 Ennek lényege tehát, hogy léteznek olyan tevékenységi körök, melyek megvalósítása központilag történik. Központilag működik a titkárság, a gazdasági osztály – ez szinte evidens -, de például régész sem dolgozik a kisebb intézményekben. Együttműködnek, és úgy tűnik, hogy igen jól működnek. Az osztályrendszer a következőképpen épül fel: -

Gyűjteményi osztályok:



Néprajzi Osztály



Régészeti Osztály



Történeti, Irodalomtörténeti és Művelődéstörténeti Osztály



Természettudományi Osztály



Művészettörténeti Osztály



Könyvtár és Közönségkapcsolatok Osztálya

-

Nem gyűjteményiteményi osztályok:



Restaurátor Osztály



Gazdasági Osztály

-

Technikai csoport

-

Titkárság Az új kormányrendelet miatt azonban az egész struktúra jelenleg a levegőben lóg.

A rendelet értelmében mind a nyolc muzeális intézmény saját településének önkormányaztának fenntartása alá fog kerülni. Mivel hivatalosan ez még nem lépett hatályba, így ennek a lépésnek a hatásait csak sejteni lehet. A Damjanich Múzeum kollégái úgy látják, hogy ez leginkább az eddigi rendszer kisebb tagjait fogja hátrányosan érinteni, hiszen kérdésként merül fel, hogy az adott önkormányzat – a sok helyen amúgy is hiányos 39

Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatósága, Szervezeti és Működési Szabályzat http://www.djm.hu/informaciok/szmsz.html letöltés: 2012-04-09 19:23

55

költségvetéséből – mennyit lesz képes és hajlandó (vagy egyáltalán az lesz-e) erre a célra elkülöníteni. A változás másik következménye lehet a „leminősítés”. Fontos hangsúlyozni, hogy minden múzeum muzeális intézmény, de nem minden muzeális intézmény múzeum, ugyanis a magyarországi múzeumok jogállását meghatározó 1997. évi CXL. törvény értelmében a múzeumnak rendelkeznie kell az e feladatok ellátásához szükséges tárgyi és anyagi

feltételekkel,

megfelelő

épülettel,

szakirányú

felsőfokú

végzettségű

alkalmazottakkal. A múzeum elnevezést kizárólag a törvényben foglaltak szerinti működési engedéllyel rendelkező intézmények használhatják. 40 Ennek értelmében pedig egyes kisebb múzeumok - amik eddig úgymond rendelkeztek a központilag tevékenykedő munkatársakkal, rendelkezésükre álló tárgyi és anyagi erőforrásokkal, ezeket elvesztve már egy másfajta besorolásba kerülhetnek. Például a múzeum elnevezéstől „megfosztva”, kiállítóhellyé válhatnak. A számunkra fontos kérdéskör, hogy hogyan érinti ez az egész újítás az általunk vizsgált megyei múzeum helyzetét, szintén igen bizonytalan. Telejesen önálló büdzsével fog rendelkezni, melynek nagyságáról perpillanat senkinek nincs elképzelése se: se a múzeum, se az önkormányzat nem tud nyilatkozni ezzel kapcsolatban. Továbbá a múzeum vezetése esetünkben nem az emberi erőforrás hiányával fog szembesülni, hanem kollégái felszabaduló kapacitását kell megoldania. Kérdésemre – miszerint nem lesz-e lehetséges a múzeum néhány dolgozóját a megye többi intézményébe szükség esetén „átcsoportosítani” – szintén kitárt karok és hosszú csönd volt a válasz. Az mondjuk nem kétséges, hogy a sokszor a kötelező leépítések és az elvonások okozta átcsoportosításoknak „áldozatul eső” múzeum tudna mit kezdeni kollégái így keletkező, rendelkezésére álló munkaidejével. Tehát ha nem lesz muszáj, valószínűleg nem fognakk elküldeni senkit. De ki tudja mé, hogy mit hoz a jövő? A cél az, hogy a múzeum (és természetesen az eddigi tagintézmények is) a lehető legjobban viseljék az átalakítást. A Damjanich Múzeum akár még kifejezettem jól is járhat ezzel a kormányrendelettel: ennek azonban a pillanatnyi helyzet miatt semmi szilárd alapja nincsen. Kiemelten fontos azonban – a kidolgozandó stratégia szempontjából is - ezen változások folyamatos és alapos nyomonkövetése.

40

Dr. Bereczki Ibolya: A tájház, mint muzeális intézmény − Múzeum, kiállítóhely, tájház, Tájházi Akadémia 2009 http://skanzen.hu/files/04_bereczki_bolya_a_tajhaz_mint_muzealis_intezmeny.pdf letöltés: 2012-04-09 19:38

56

5.2 A múzeum működési céljai és szolgáltatáspalettája

Az ICOM, a Múzeumok Világszövetsége etikai kódexének megfogalmazása szerint „a múzeum profitra nem törekvő, a társadalom és fejlődése szolgálatában álló, a köz számára nyitott állandó intézmény, amely az emberek és környezetük anyagi és szellemi bizonyítékait gyűjti, megőrzi, kutatja, közvetíti és kiállítja tudományos, közművelődési és szórakoztató céllal”. A hangsúly most a definícióban a „köz számára” és a „közvetíti” kifejezéseken van; a múzeum nem csak egy helyre gyűjti az értékeket, hanem publikálja azokat, bemutatja és elérhetővé teszi. Manapság már az egyszerű megőrzésen túl tehát ez a fontos: valami olyan élményszerű kultúrát kínálni, ami képes arra, hogy a nem szakértő közönséget is odavonzza magához és átadjon neki valamit abból. Ennek pedig minden részletében ott a kommunikáció: ott a kommunikáció, amikor hírt adunk magunkról azzal a céllal, hogy felhívjuk a figyelmet és odavonzzuk a látogatót és ott a kommunikáció akkor is, amikor átadjuk neki az általunk éppen prezentálni kívánt eredményt, hogy ne csak egyszerűen eltöltsék a szabadidőt a múzeumban, hanem tényleges kultúrafogyasztásról beszélhessünk. Átolvastam a JNSZ Megyei Múzeumok Igazgatóságának Szervezeti és Működési Szabályzatát – hiszen ez vonatkozik a Damjanich Múzeumra is. Olyan részeket kerestem benne, amelyek a fent említett tevékenységet tűzik ki célul: valami többet a gyűjtésnél, a kutatásnál és a megőrzésnél. Az alábbi utalásokat gyűjtöttem ki: 

Alaptevékenység: „a megye történeti értékű (régészet, történelem, kultúrtörténet, művészettörténet, tájtörténet, stb.) tárgyi anyagának begyűjtése, a végbemenő változások korszerű módszerekkel való dokumentálása, megőrzése, ezen anyag tudományos feldolgozása és megismertetése, publikálása, kiállítása”



Alaptevékenység: „közművelődési tevékenység: tanulmányok, ismeretterjesztő könyvek, időszaki kiadványok megjelentetése, honismereti mozgalom szakmai irányítása, vidéki kisgyűjtemények segítése, kiállítási propaganda és iskolákkal való együttműködés”



Általános feladatok: „gondoskodni a megye területén fellelhető kulturális javak gyűjtése, védelméről, nyilvántartásáról, megőrzéséről, restaurálásáról, tudományos feldolgozásáról és publikálásáról, valamint kiállításokon és más módon történő bemutatásáról”

57



A múzeum küldetése: „a „legszélesebb közönség számára” biztosítsa a lehető legtöbb értékéhez való hozzáférést és azt, hogy a múzeum a kultúrák és emberek találkozási helye legyen, szervezőelve az emberközpontúság” Elméleti síkon tehát találunk utalásokat az ilyen jellegű törekvések, habár

konkrétan sehol nem említik az intézményi kommunikációt, mint feladatot. Ezzel szorosan összefügg az a tény is, hogy ha visszagondolunk a funkcionális működésnél bemutatott osztályokra, tökéletesen látni fogjuk, hogy a múzeumban nincsen a kommunikációért vagy a marketingért felelő osztály. Sőt, még ilyen munkakörrel rendelkező kolléga sincs. Működik azonban egy Könyvtár és Közönségkapcsolatok elnevezésű osztály, melynek feladati közé besorolható, vagyis sokszor inkább csak besorolható lenne, a kommunikáció. Fontos tisztába kerülnünk ezzel a helyzettel, hiszen a szponzoráció az anyagi kérdéskörön túl és elsősorban, a kommunikációs területhez tartozik. Ide tartozik mind a szervezése és lebonyolítása, mind pedig akár az ellenszolgáltatási tételek kérdéskörének tekintetében is. Tehát visszakanyarodva az intézmény kommunikációs tevékenységéhez: szakirányú végzettséggel rendelkező szakember külön nem dolgozik a Damjanich

Múzeumban,

azonban

például

a

Közönségkapcsolaton

dolgozik

múzeumpedagógus, rajzoló, kiadványszerkesztő, a Múzeum kiállítóhelyén a Szolnoki Galériában (a dolgozat szempontjából teljesen egybetartoznak) pedig közművelődési szakember. A gazdasági osztály munkatársai természetesen közgazdasági végzettségűek. Ezeket alapul véve úgy gondolom, hogy lenne alapja egy, legalább az alapokat kicsit kibővítő, kommunikációs stratégiának, melynek részét képezhetné a szponzoráció. A szponzoráció megvalósulásának azonban alapfeltétele, hogy a múzeum olyan kiállítást szervezzen, olyan programokat nyújtson, amik mellé igenis érdemes a cégeknek odaállniuk. Ezért nézzünk most röviden pár kiemelt projektet az elmúlt évek és a jelenleg is „aktív” kiállítások és programok közül. A múzeum az alábbi hat állandó kiállításával várja az érdeklődőket (melyek közül némelyik személy szerint már többször is volt alkalmam megtekinteni: 

Szolnoki Képtár (képzőművészet) „A Képtárban bemutatott alkotások a Szolnoki Művésztelep itt született alkotásain

keresztül szándékozik bemutatni e város szerepét, jelentőségét és helyét a magyar képzőművészeti életben.”

41

Márpedig Szolnoknak méltó helye van a magyar

képzőművészeti életben, hiszen hazánk számos nagynevű festője és képzőművésze köthető 41

Szolnoki Képtár http://www.djm.hu/damjanich-janos-muzeum/allando-kiallitasok/szolnoki-keptar.html letöltés:2012-04-10 18:24

58

a művésztelephez. Meggyes László, Chiovini Ferenc, vagy egyik személyes kedvencem Fényes Adolf képei garanciát jelentenek a Képtár számára. 

Városi polgárok a századelőn (történeti kiállítás) A kiállítás célja, hogy „egy kistáji egységet máshol sehol fel nem lelhető formában,

azonos tematika köré csoportosítva a szakágak gyűjteményi tárgyait egyetlen helyen szemlélhesse a látogató.” 42 A téma pedig a századfordulón Szolnokon kialakult sajátos polgári kultúra, melyet egy lakóházon keresztül ismerhet meg a látogató. 

Népélet a Közép-Tisza vidékén (néprajz) „A kiállítás a századforduló paraszti kultúráját mutatja be, amelyben a régi tárgyak,

eljárások, a századokon át kialakult szemlélet keveredik a megjelenő újjal.”43 Több termen, és a termeken belül is több tematikusan felépülő állomáson haladhatunk végig. 

Mesterségek művészete (néprajz) „A megye népművészetét a mesterségek oldaláról mutatja be, kiemelve a táji

adottságok következtében meghatározó népművészeti ágakat: a fazekasságot és a szűcsmesterséget.”44 A tárlat sajátossága, hogy nem csak az egyes mesterségekhez kötődő alkotásokat láthatunk, hanem lehetőség nyílik a munkafolyamatok megismerésére is. 

Vendégségben őseink háza táján (régészet) „A kiállítás a megye régészeti leletei alapján mutatja be, hogyan változott az ember

közvetlen környezete (…) A kiállítás az őskortól a török kor végéig felöleli a megye történetét.” 45Izgalmas, oktató jellegű tárlat, melyet a város összes általános iskolás diákja megnéz tanulmányai során legalább egyszer! 

A jászkun kapitányok nyomában A kiállítás a múzeum legfrissebb, 2010. november végére megvalósuló, a Jász-

Nagykun-Szolnok Megyei Önkormányzat és tíz települési önkormányzat összefogásának következtében, egy több mint hatszáz millió forintos Európai Uniós pályázat bevonásával létrehozott interaktív látogatóterme, amely az egész megyét átfogó „Jászkun kapitányok nyomában tematikus túraútvonal” részét képezi. A megye talán legnagyobb kulturális jellegű pályázatának szolnoki állomása A Kunok és jászok a magyarok között című kiállítás

42

Városi polgárok a századelőn http://www.djm.hu/damjanich-janos-muzeum/allando-kiallitasok/varosipolgarok-a-szazadelon.html letöltés:2012-04-10 18:25 43 Népélet a Közép-Tisza vidékén http://www.djm.hu/damjanich-janos-muzeum/allando-kiallitasok/nepeleta-kozep-tisza-videken.html letöltés:2012-04-10 18:27 44 Mesterségek Művészete http://www.djm.hu/damjanich-janos-muzeum/allando-kiallitasok/mestersegekmuveszete.html letöltés:2012-04-10 18:31 45 Vendégségben őseink háza táján http://www.djm.hu/damjanich-janos-muzeum/allandokiallitasok/vendegsegben-oseink-haza-tajan.html letöltés:2012-04-10 18:35

59

jelképesen járja végig azt az utat, amelyiket a több évszázaddal ezelőtt hazánkba érkező kunok és jászok megtettek. A beépített interaktív elemek varázsolják különlegessé, és egy hagyományos megyei – a szolnoki múzeumhoz hasonló profillal rendelkező – múzeumi projekttől különbözővé a tárlatot.46 Habár ezek a kiállítások össze sem hasonlíthatóak a Szépművészetinél látott projektekkel, megyei szinten mégis hatalmas szakmai eredmény és érdem megvalósításuk. Ezek mellett azonban az intézmény dolgozói igyekszenek kisebb időszaki kiállításokkal színesíteni a repertoárt: ezek nagyrészt pályázati támogatások és összefogások útján megvalósult tematikus kiállítások. Nézzünk három példát ezek közül! 

Munkácsy kiállítás (Szolnoki Galéria, 2007) A múzeum és egyben a megye eddigi – mind költségvetés, mind nézőszám

tekintetében - legnagyobb szabású kiállítását 2007 márciusától két hónapon át tekinthette meg a nagyközönség. A tárlat, a festő művei számát alapul véve az eddigi legnagyobb volumenű vidéki tárlatnak minősült. 

Gőzerő - Felemelő század rendezvénysorozat (2010) A Múzeum a Magyar Műszaki és Közlekedési Múzeum a Műszaki Örökség

Program részeként a Felemelő század rendezvénysorozat keretében közösen rendezte meg a Gőzerő című kiállítást, amely a Szolnok történetét a vasút révén alapvetően meghatározó energia felhasználását, eszközeit mutatta be. A kezdeményezés a múzeumpedagógia programhoz szorosan kapcsolódva valósult meg: a célközönség elsősorban a megye fizikát már tanuló diákjai voltak.47 

Auschwitz Album – Rólunk, Nekünk, Nélkülük… (Szolnoki Galéria, 2012) A Holocaust Dokumentációs Központ és Emlékgyűjtemény Közalapítvány, a Soha

többé Soá! Alapítvány és a Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatósága által közösen megálmodott és megvalósított, 2012. április 16-án megnyílt és jelenleg is futó holokauszt-tárlata. A kiállítás megnyitójának kommunikációs aktivitása már egy jó irányt mutathatna az intézménynek a kommunikáció területén belül. Ez a három projekt csupán személyes preferenciám szerint kiragadott példa volt. Példa arra, hogy mennyire széleskörű, érdekes témájú és a közönség számára is vonzó elképzeléseket valósít/valósított meg a múzeum. A kérdés kommunikációs szempontból az, hogy tudnak/tudtak-e ezekről a célközönség tagjai. Szponzorációs szempontból pedig az, 46

Jászkun kapitányok nyomában http://www.jaszkunkapitanyoknyomaban.hu/site/index.php?f=31&p=11 letöltés:2012-04-10 18:40 47 Gőzerő – kiállítás a Damjanich múzeumban http://www.szoljon.hu/jasz-nagykun-szolnok/kultura/gozerokiallitas-a-damjanich-muzeumban-325181 letöltés:2012-04-10 18:43

60

hogy vajon miért nem voltak ezek a kiállítások (talán a Munkácsy kivételével) méltóképpen szponzorálva, illetve hogy lehettek-e volna még inkább nagyobb szabásúak, nagyobb aktivitással megvalósulóak, ha szponzori forrásokat is bevonnak a kivitelezésbe. Ezek a kérdéskörök felmerülnek az intézmény további programjait, aktivitásait érintően is. Hiszen ilyenek is léteznek. Nézzük most röviden ezek közül a legfontosabbakat! 

Múzeumpedagógia A intézmény múzeumpedagógia célkitűzése a múzeumlátogatás élményének

teljesebbé tétele a fiatal korosztály körében. Óvodás csoportoktól kezdve egészen gimnáziumi osztályokig, minden korosztálynak lehetősége nyílik részt venni a speciális múzeumi tanórákon és foglalkozásokon, különleges tanulmányi tárlatvezetésen, stb. Az állandó tárlatokhoz vagy egy adott időszaki kiállításhoz kapcsolódva a múzeum dolgozói igyekeznek felhívni a helyi pedagógusok és szülők figyelmét az ilyen lehetőségekre, hogy közösen egy, a múzeumlátogatást kulturális alapszükségletnek tekintő generációt nevelhessenek fel.48 A

látogatások

bejelentkezés

alapján

nyitvatartási

időben

bármikor

megvalósulhatnak, de a múzeumpedagógia program és a látogatóbarát múzeum filozófia jegyében hétvégente gyakorta rendeznek az intézményben családi napokat is. A Szabadegyetemi előadásaik pedig a középiskolás és a felnőtt réteget célozza meg. 

Baráti Kör A Szépművészeti Baráti Köréhez kapcsolódó „szervezet” a Damjanich Múzeum

esetében is működik, de náluk a történet nem fut két szálon, itt kizárólag magánszemélyek alkotják a kör tagjait. Ők saját rendezvények – elsősorban előadások és kerekasztal beszélgetések – szervezésével és pénzügyi felajánlásaikkal segítik az intézményt, vagy annak egy-egy jelentősebb pályázatát. Fontos kiemelni, hogy a tagok rendszeresen próbálkoznak a helyi vállalatok bevonásával, több-kevesebb sikerrel. A baráti Kör tagjai olyan a művészet és a múzeum iránt elkötelezett személyek (jelenleg kb. 200 fő), akikre a későbbiekben minden szempontból számítani tud a múzeum. 

Országos rendezvények Hogy aktivitásait tovább fejlessze és a múzeumot a helyi közönség számára egyre

vonzóbbá varázsolja, az intézmény igyekszik csatlakozni olyan országszerte sikeresen megrendezésre kerülő kezdeményezésekhez, mint a Múzeumok Éjszakája, Múzeumok 48

Damjanich János Múzeum – Múzeumpedagógia http://www.djm.hu/damjanich-janosmuzeum/muzeumpedagogia.html letöltés: 2012-04-14 10:12

61

Őszi Fesztiválja vagy a szeptember harmadik hétvégéjén megrendezésre kerülő Kulturális Örökség Napjai programsorozathoz. Ezek a kezdeményezések népszerűek és sikeresek, évente egyre több érdeklődőt vonzanak helyi szinten is! Megyei intézmények viszonylatában tehát, a Damjanich Múzeum szakmai téren mindent megtesz annak érdekében, hogy minél szélesebb kínálattal igyekezzen becsalogatni a megye lakosságát intézményébe. Kitüntetett szempont náluk a lokálpatriotizmus is, amit szintén szép dolognak tartok. Ezek a stratégia kialakításakor is alapul vehető tények. Nézzük most meg röviden azt, hogy vajon hogyan is értesülhetnek erről a látogatók (és a potenciális szponzorok). 5.3 Múzeumi kommunikáció?

Kérdőjel szerepel a címben, hiszen Damjanich múzeum kommunikációs tevékenysége nem szervezett keretek között megvalósított, tervezett stratégia alapján történik, de létezik, és olyan alapot képezhet, amit érdemes továbbgondolni! Nézzük most ezeket a kezdeményezéseket pontokba szedve: 

Média megjelenések Tudatos kampányt a kiállításai és aktivitásai köré az intézmény nem szervez, de a

megye

legfontosabb

képzőművészeti

intézményeként

több

nem

hivatalos

médiatámogatóval is rendelkezik. Amikor arról érdeklődtem, hogy ki felelős a múzeumban a sajtóhirdetésekért (mivel többször találkoztam már ilyennel helyi médiumokban) a válasz kétségbeejtő volt: „Jelenleg senki!” Mint megtudtam korábban volt egy kolléga, aki egykori helyi újságíróként felkarolta ezt az ügyet és kapcsolatait kihasználva ingyenes felületeket tudott a szerezni. Az ő nyugdíjazása után ezt a feladatkört senki nem tölti be. Azonban a kapcsolatok fennmaradtak. A Szolnok Tv, az Új Néplap az Aktív Rádió és az Amadeus Rádió is rendszeresen és ingyenesen beszámol egy-egy rovatában a múzeum programjáról. A megyei napilap időszaki mellékleteiben vagy épp a kulturális rovatban is gyakran szerepelnek a programajánlatoknál. A TV-vel pedig különösen jó kapcsolatot ápolnak: a múzeumpedagógia keretében szervezett Szabadegyetem előadássorozatot a Szolnok TV rögzíti, levetíti és honlapjára is feltölti. 

Meghívók, kiadványok Szakmai tartalmú kiadványokat időszaki jelleggel, de igyekszik kiadni a múzeum:

ezek többnyire művészettörténeti, néprajzi témájú könyvek, katalógusok, melyet a helyszínen lehet megvásárolni. 62

A kiállítás meghívók helyzete azonban, ha fogalmazhatok így, döbbenetes. Nem a kreatív kivitelezéssel van a gond - hiszen ehhez meg van a szakértelem, külön munkatárs foglalkozik a kiadványok és meghívók szerkesztésével (megjegyzem ennek eredményeként a végeredmények igényesek és szépek) -, hanem a nyomtatással. A múzeumnak nincs kerete a nyomdai költségek fedezésére, így most már bevett gyakorlatnak számít az online meghívó, mint alternatív megoldás. Természetesen ennek is meg vannak az előnyei, de egy-egy megnyitó eseményre történő meghíváskor igenis nagy jelentősége lehet annak a személyességnek, amit egy névre szólóan megcímzett, kiküldött és ténylegesen kézben tartott meghívó jelenthet. 

Belső adatbázis Az online meghívók kiküldése és az múzeumban dolgozó önkéntesek informálása

céljából az évek során kiépült egy olyan belső adatbázis, amely az intézmény rendszeres és aktív látogatói körét foglalja magában. Ez a címlista (email címlista) lehetőséget biztosít az ő gyors és hatékony elérésükre. Felettébb hasznos ötlet! 

Online aktivitás A Damjanich múzeum már évek óra rendelkezik intézményi honlappal – a Jász-

Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatóságának webes felületén belül. Ez a platform azonban mára már elavultnak és használhatatlannak bizonyult. Ezt felismerve hozták létre új honlapjukat: a költségek minimalizálása érdekében az oldal szerkezetét egy web fejlesztő céggel csináltatták, de a tartalmi feltöltést saját erőforrásból oldják meg a munkatársak. A munka ezen része még nincs kész teljesen, de az oldal már így is sokkal bővebb, színesebb és átláthatóbb. A régi honlap látogatottságát magasan lekörözte az intézmény blogoldala, a DJM Blog – VÁR a múzeum. Feltöltött képek és videók színesítik az itt megvalósuló rendszeres kommunikációt. Az közösségi oldalak közül a Facebookon van a múzeumnak saját oldala, de az itt megvalósult kommunikáció gyakorlatilag a nullával egyenlő. 

Rendezvények Mivel a Szépművészeti és az MKB esetében is láthattuk mekkora jelentősége lehet

egy szponzoráció megvalósulása során a hospitality-nek, ezért rákérdeztem a múzeum alkalmas-e rendezvényhelyszínnek. Bár a válasz egyértelmű volt, hiszen az épület műemlékjellege és a három oldalról körülzárt hangulatos udvar szinte adja magát, a kihasználtsága mégis gyér. Rendeztek már itt színházi előadásokat, kiállítás megnyitót, valamint az udvar ad otthont minden évben a Könyvhétnek is. 63

Külön érdekesség, hogy a Szolnoki Szimfonikus Zenekar Fantázia-bérletének záró koncertjét évek óta rendezik itt, hatalmas sikerrel. A potenciál tehát meg van a helyben, eseménymarketing elemként való kihasználása azonban hiányos! 

Szponzoráció és támogatás Már a kapcsolatfelvételkor, amikor megmondtam, hogy miről is szeretnék

beszélgetni, rögtön biztosítottak róla a múzeum oldaláról, hogy erről ők bizony nem fognak tudni nekem mesélni, hiszen náluk szponzorációs együttműködés nem létezik. De mikor leültünk beszélgetni, kiderült, hogy szervezett formában ugyan ténylegesen nem végeznek ilyen tevékenységet a munkatársak, de példával mégis tudtak nekem szolgálni – noha nem valami sokkal. A helyi médiumokról, mint „médiatámogatókról” már írtam. Ezekben az együttműködésekben óriási lehetőség rejtőzik, amit az intézménynek meg kell tanulni kihasználni. Ezen kívül a meghívók és nyomtatványok kapcsán derült fény arra a tényre, hogy igaz nem rendszeresen, de sokszor kaptak segítséget papír vagy nyomtatás formájában helyi cégektől. Eseményfotózás is többször zajlott önkéntes alapon: az egyik szolnoki fotóstúdió fényképésze ajánlotta fel szolgáltatásait a múzeumnak. Valamint azt hiszem, hogy az intézmény életében óriási segítséget jelentő önkéntes gárdát is meg kell említenünk: évek óta vannak a múzeumnak olyan állandó jelleggel a dolgozókat a nagyobb projektek vagy kiállítások alkalmával kisegítő önkéntesek a megyében, akikre mindig lehet számítani. Ők, ha kell, őrzik a termeket, elmennek a postára, segítenek a múzeumpedagógia foglalkozásokon, adott esetben akár tárlatot is vezetnek. Az általuk nyújtott segítség komoly erőforrás potenciált jelent! Valós szponzorációról is beszélhetünk, mégpedig a Szolnoki Galériában 2007-ben rendezett Munkácsy-kiállítás kapcsán. A város és a megye egyaránt 3,5 millió forinttal járult hozzá az intézmény számára komoly kihívást jelentő biztonsági, szállítási és őrzési feladatok költségeihez. Tapasztalat híján a fedezet többi részének előteremtése a múzeum számára nehéz feladatnak bizonyul: az utolsó pillanatban kezdtek el „kéregetni”. A történet (nagy részben) sikeresen zárult, hiszen végül több mint 7 millió forintot sikerült összeszedni nagylelkű magánszemélyektől, cégektől és helyi intézményektől. Ebből tudták biztosítani azt az előírt állandó hőmérsékletet, fényt és páratartalmat, 24 órás fegyveres őrséget és a képek biztosítási díjának egy részét, melyek hiányában a program nem valósulhatott volna meg. A másik sikert a látogatószám jelentette: közel negyven ezren látták Munkácsy képeit Szolnokon. Ez hatalmas eredmény, főleg ha azt nézzük, hogy a múzeum (és a hozzátartozó galéria) éves látogató száma ötvenezer fő környékén szokott 64

alakulni. Ez egy jó kiindulási alap lett volna, de a kiállítás bezárta után a szponzorációs együttműködések meg is szűntek. 5.4 Önálló szponzorációs stratégia

Az elméleti tudást, a múzeumi és a vállalati oldal példáit alapul véve és a Damjanich Múzeum helyzetét és tevékenységét megismerve, következzen legvégül a teljes kutatási folyamat eredményeként létrejött szponzorációs stratégia! 1. A stratégia célja Mivel a Damjanich Múzeumban nincs állandósult szponzorációs tevékenység, ezért az alapoktól kell elindulni. Ennek a stratégiai összefoglalónak a fő célja, hogy megteremtse a kiindulási alapot a szponzoráció elindításához az intézmény részéről. A végső és hosszú távú célkitűzés egy olyan működőképes együttműködési, támogatási és szponzorációs rendszer kialakulása,

amely képes

segíteni

a múzeumot

a

hiányzó

források

megszerzésében, bővítve ezzel annak lehetőségeit. Ehhez a stratégia egyes pontjainál a teljes intézményi kommunikációs paletta bővítésére is szükség lesz. 2. SWOT analízis Mint azt a céloknál kikötöttük, az alapoknál kezdjük. Ezért fontos, hogy tisztában legyünk a pontos helyzetünkkel. Elkészítettem tehát a múzeum SWOT-analízisét, amely feltérképezi az intézmény „életképességét”.

65

- a dolgozók szakértelme és elkötelezettsége (az intézmény és a város iránt)

- kezdetleges kommunikációs tevékenység

- stabil és színvonalas állandó kiállítások, időszaki tárlatok rendezése

közgazadási/marketing/kommunikációs szakértelem alacsony

- nem a kiállításokhoz kötődő múzeumi programok és rendezvények

- alacsony látógatószám

- szép, igényes környezet (épület, városon belüli elhelyezkedés)

- (be)szűkülő profil: nem nyitot a modern, a fiatalos, a kortárs témák felé

GYENGESÉGEK

ERŐSSÉGEK

- támogató szellem: helyi médiumok, eltérő profilú kultúrális intézmények nyitottsága, (lehetőségeihez mérten) önkormányzat - legnagyobb múzeum a megyében - nincs jelentős konkurencia - a múzeum kiemelkedő történelmi háttere, a város mvészeti kötődései - " Szolnok épül" - fejlődő város, turisztikai törekvések - Szolnoki Főiskola - múzeummal történő együttműködés céges viszonylatban: (szinte) példanélküli a megyében - az újdonság varázsa

- az intézmény bizonytalan helyzete (új kormányrendelet) - rossz gazdasági helyzet (kedvezőtlen a vállalati szponzorációs hajlandóság szempontjából) - kevés nagyvállat a megyében - a válallatoknál központi döntés a szponzorációról (és Budapest központúság) - a jövedelem szabadon elkölthető részét kevesen fordítják kultúrára ( ha mégis megyénkben a színház előnyben van) - fiatalok "kiáromalása" a városból hátráltatja a modernizálódást

LEHETŐÉGEK

VESZÉLYEK

8. ábra: SWOT-analízis - Damjanich János Múzeum

3. Irányvonalak A célok elérése érdekében úgy érzem, hogy meg kell határozni legalább egy olyan irányvonalat – vagy ha úgy tetszik egyfajta üzenetet -, amit követni és kommunikálni lehet. Ehhez az analízisből leginkább a lehetőségek részt vettem alapul: a legszükségesebb gyengeségeket fejlesztve és az erősségeket kihasználva kívánom megragadni a legnagyobb lehetőségeket, elhárítva ezzel a kapcsolódó veszélyeket (sárgával kiemelt részek!). A szponzorációnak elsősorban azt kell hangsúlyoznia, hogy a múzeum része kíván lenni Szolnok és Szolnok megye életének, a városképnek és a közösségnek. Hangsúlyozni kell az egységet, az összetartozást és a lokálpatriotizmust, hiszen ezek megvalósulása esetén mindenki le tudja aratni a saját babérját. A város fejlődési, turisztikai bővítéseivel kapcsolatos törekvéseibe is beilleszthető a múzeum, mint művészeti vonzerő.

66

A későbbiek folyamán hirdetni lehet a kultúra fontosságát egy város (és egy ember) életében. A múzeum képes lehet képviselni azt, hogy a megyében és a közösségben jelen van művészet, fejlődik és egyre magasabb szintekre jut el. Ezekhez az üzenetekhez – a múzeum szponzorálásán keresztül – csatlakozni, a vállalatok számára is vonzó és motiváló lehetőség! 4. Célcsoport meghatározása Tisztában kell lennünk a múzeum célcsoportjával is, hiszen ezt kommunikálnunk kell majd a potenciális szponzorjelöltek felé is. A múzeum célcsoportja földrajzilag könnyedén behatárolható: Jász-Nagykun-Szolnok megye lakosaira kell fókuszálni. Ezen belül cél lehet az eddigi célcsoport bővítése azzal a korosztállyal, melynek tagjai közül a legkisebb számban kerülnek ki a visszajáró vendégek. Ez a korosztály a középiskolás és a nyugdíjas korosztály közötti, aktív lakosságot jelenti. 5. Felelősök Kifejezetten fontos tényező, hogy előre meghatározzuk, hogy az intézményen belül kiknek a feladata lesz a szponzoráció. Ezt alapvetően két részre osztanám: első körben a kapcsolatfelvételért, a lebonyolításért és az e közbeni folyamatos kapcsolattartásért, valamint a szponzorok felé irányuló utómunkáért felelős személyt (de ideális esetben inkább személyeket) kell kijelölnünk. A másik szál a kommunikációért, tehát elsősorban a médiáért és esetlegesen a kapcsolódó egyéb ellenszolgáltatások kommunikációs vonatkozásaiért lesz felelős. Fontos, hogy ha már konkrét szponzori megállapodás van a kezünkben, ezek a személyek leüljenek, részletesen megbeszéljék és felosszák egymás között a teendőket. Érdemes bevonni az intézményben dolgozó pénzügyi, gazdasági és jogi szakembereket is, hiszen egy-egy folyamatban (összegek kiszámítása, szerződés, stb.) rájuk is szükségünk lesz. 6. Célirányos szponzorkutatás Alapvetően ennek a folyamatnak is két ága lesz. Az egyik a már valamilyen szinten kialakult

kapcsolatrendszert

működőképessé

tenni.

Itt

fogja egyrészt

felkeresni, a

feleleveníteni

médiatámogatásokra,

és a

hivatalosan helyi

is

médiumok

beszervezésére gondolok. A vállalati szponzorok megnyeréséhez ugyanis elengedhetetlen lesz egy stabil (legalább megyei szintű) médiatámogatói bázis kialakítása. De meglévő kapcsolatnak minősülhet bármilyen személyes ismertség vagy kapcsolat is: Szolnok hiába megyeszékhely, azért itt valahonnan szegről-végről „mindenki ismer mindenkit”.

67

A másik ág a tényleges kutatás lesz: listát kell készíteni a potenciális szponzorokról. Itt érdemes lesz három kategóriába sorolni a megye vállalatait. Az elsőbe a helyi kisvállalkozások fognak tartozni, a másodikba azok a multinacionális vállalatok, amelyek vagy szolnoki székhelyűek vagy van valamilyen fontosabb megyei érdekeltségük, a harmadik pedig egy teljesen más profilú csoport lesz. Még az első tagjaitól inkább kisebb összegű szponzordíjakra vagy kifejezetten természetbeni ajánlatokra számíthatunk (e szerint is érdemes megcélozni őket), a másodiktól pedig már inkább anyagi segítséget, mégpedig magasabb összegű szponzordíjakat várunk, addig a harmadik kategória – melybe én a megye egyéb kulturális intézményeit sorolom

– leginkább (művészeti)

együttműködőként tűnhet fel. Miután besoroltuk a cégeket a fenti kategóriákba és utánanéztünk vajon érdemes lesz-e velük felvenni a kapcsolatot, a kutatómunkák következő fázisában valamilyen kapcsolódási pontot kell találnunk velük. Próbáljuk őket irányvonalunk mentén elhelyezni és érdeklődésüket ezzel megnyerni: lokálpatrióta szerep, a megye aktív tagja ő is, kapcsolódik a város mindennapi életéhez. Hangsúlyozhatjuk, hogy újdonság az ilyen jellegű összekapcsolódás, így a cég és a múzeum összekapcsolódása a lakosság fejében kiemelkedően pozitív kicsengésű lehet. Utalhatunk a célcsoport egyezésére is: azonos földrajzi terület, (ebből a szempontból) azonos fogyasztó kört kívánunk megszólítani. De főleg a multik esetében, ki kell emelnünk a művészet által képviselt értékeket is. Ne felejtsük el továbbá, hogy adott kiállítás témája is jelenthet kapcsolódási pontot. A

kutatómunka

során

még

egy

dolog

felmerül,

amiről

nem

szabad

megfeledkeznünk. Miután már tudjuk, hogy melyek azok a cégek, akiket fel kívánunk keresni, mindig meg kell találnunk azt a személyt, aki az adott vállalatnál potenciállal bír ebben a kérdéskörben. Ne általánosságban a céget, vagy marketinges kollégát keressük: konkrét névre és beosztásra van szükségünk!

68

7. Az ajánlat összeállítása

Damjanich János Múzeum, Szolnok Szponzorációs lehetőségek (SABLON)

1. Köszöntjük! 

Személyes megszólítás és köszöntés



A múzeum legújabb célkitűzései (a stratégiában meghatározott irányvonalak közül)



Felhívás együttműködésre: kiemelni, hogy teljesen új kezdeményezés a múzeum részéről, ami a cégnek is nagyszerű lehetőség

Mivel ez a legelső benyomása a megszólított félnek, ezért ehhez a részhez szúrjunk be képet és/vagy valamilyen figyelemfelhívó érdekességet, idézetet – például: „Rólunk írták…”.

2. Bemutatkozunk! A) Intézményi szponzoráció esetén 

Pár soros bemutatkozó a múzeumról: külön kiemelni a múzeum aktuális helyzetét a városban



A nézőszámok alakulása és összetétele – ábrákkal szemléltetve



Hivatkozni a történelmi jelentőségére



A hat állandó kiállítás – az időszaki kiállításokról – múzeumi programokról

Figyelemfelkeltés céljából ennél alkalmazható eszköz például: „Büszkeségeink…” és természetesen kép beszúrása. B) Időszaki kiállítás szponzorációja esetén 

Nagyon röviden, pár sorban a múzeum állandó kiállításairól és megvalósuló programjairól



Az adott kiállítás adatai: pontos időpont, rövid leírás róla, üzenete



Várható nézőszám becslése

69

3. Célcsoportunk A) Intézményi szponzoráció esetén 

A stratégia célcsoport meghatározása alapján



A helyi fókusz hangsúlyozása



Adott esetben ide átrakhatók a bemutatkozás részből a nézőszámokra és összetételre vonatkozó ábrák

B) Időszaki kiállítás esetén 

A stratégia célcsoport meghatározása alapján, kibővítve a nevezett kiállítás üzenetéből, témájából adódó szűkítéssel vagy növekedéssel

MEGJEGYZÉS (2.-3. RÉSZHEZ): A címzett vállalattal talált kapcsolódási pontot vagy a bemutatkozó részbe, vagy célcsoport azonosság esetén a célcsoport leírásánál ki kell emelni!

4. Amit kínálunk! Média megjelenések: 

Szolnok TV



Megyei rádiók (ide természetesen konkrétan felsoroljuk azokat az adókat, melyekkel előzetesen sikerül megállapodnunk)



Helyi sajtó (kiemelni a megyei napilapot, az Új Néplapot és annak mellékleteit, valamint konkrétan felsoroljuk azokat a sajtótermékeket, melyekkel előzetesen sikerül megállapodnunk)



Online megjelenések (saját weblap, múzeumi blog, online hírlevél, valamint előzetes megállapodás alapján szoljon.hu)

Média

megjelenések

minden

esetben

kiterjednek

a

logó

feltűntetésére.

A

médiatámogatókkal történt előzetes egyeztetések sikereinek függvényében PR jellegű említés beépítése is lehetséges lehet. Múzeumhoz kötődő megjelenések: 

Kiállítás meghívó (logó és kiemelt esetben köszönetnyilvánítás)



Molinó, roll-up egyéb saját reklámhordozók kihelyezése a múzeumban (nem az utcafronton)

70



Vállalati prospektusok, ismertetők, szórólapok elhelyezése a múzeumban

Rendezvények: 

Kiemelt megjelenés és megszólalási lehetőség a megnyitó rendezvényen



Kiemelt megjelenés és megszólalási lehetőség a múzeumhoz kapcsolódó/ a kiállítást kísérő rendezvényeken



Saját rendezvény a múzeumudvaron

Speciális ajánlataink: 

Exkluzív tárlatvezetés a cég dolgozói/meghívottjai számára (saját rendezvénnyel kombinálható vagy külön alkalommal felhasználható)



X darabszámú ingyen belépőjegy (természetesen az x egy változó, amit a konkrét ajánlatban már egy konkrét szám vált fel!)



Közös nyereményjáték vagy pályázat szervezése a múzeummal



A szponzorált gyűjtemény anyagainak beépítése a céges kommunikációba, megjelenítése vállalati felületeken

5. Szponzori szintek A múzeum/kiállítás támogatása lehetséges pénzbeli és/vagy természetbeni segítség formájában. Anyagi támogatói kategóriák: 

1. fokozat: kiemelt támogató (egy ilyet kell választanunk)



2. fokozat: főtámogató (egy ilyet kell választanunk)



3. fokozat: támogató (több ilyet is célszerű választani)

Mind a három fokozat mellé konkrétan fel kell tüntetnünk az ide tartozó pénzösszeg nagyságát! Természetbeni támogató kategóriák: 

Rendezvénytechnikai támogató (a kiállítás megnyitó és az kísérő rendezvények és/vagy a múzeumi programok esetében világítás, hangosítás, vetítés stb.)



Gasztronómiai támogató (a kiállítás megnyitó és az kísérő rendezvények és/vagy a múzeumi programok esetében a catering tevékenység biztosítása)

71



Nyomdai támogató (elsődlegesen a meghívók és prospektusokhoz kapcsolódó nyomdai tevékenység támogatása)



Turisztikai támogató (Hoteleknek ajánlott: a meghívott vendégek, előadók, fellépők szállásának és ellátásának biztosítása)



Gépjármű támogató (esetlegesen felmerülő kisebb szállítási, fuvarozási, sofőri feladatok támogatása)

A természetbeni támogatóknak a támogatás pénzben kifejezett összege alapján biztosítunk megjelenési lehetőséget. MEGJEGYZÉS (4.-5. RÉSZHEZ): Ha olyan céget keresünk fel, akitől anyagi természetű támogatást szeretnénk kapni, akkor a 4. pontban felsorolt ellenszolgáltatásokat kombinálnunk kell az 5. pontban feltüntetett szponzorszintekkel és ezt kell beleépítenünk az ajánlatba. Példa: 3. fokozat: támogató Támogatási összeg: 50.000 Ft 

Média megjelenések: Megjelenés a feltüntetett médiumok felületein, mint támogató: névvel és logóval



Múzeumhoz kötődő megjelenések: Megjelenés a meghívón, mint támogató: névvel és logóval



Saját ajánlataink: Exkluzív tárlatvezetés a cég dolgozói/meghívottjai számára (15 fő-1 óra) 5 darab ingyen belépőjegy

6. Amennyiben sikerült felkeltenünk érdeklődésüket… 

Előre is megköszönni a bizalmat



Még egyszer hangsúlyozni, hogy a szponzoráció, mint eszköz alkalmazása egy múzeumnál mennyire újszerű és ezáltal nagy lehetőségeke hordoz magában helyi szinten



Biztosítani, hogy bármilyen ötletet és segítséget szívesen fogadunk Kapcsolattartással megbízott kolléga pontos elérhetőségei

72

Ezt a sablont igyekeztem könnyen kezelhetővé és átláthatóvá szerkeszteni, hogy a múzeum munkatársai saját maguk is könnyedén képesek legyenek kitölteni, alakítani. A feladatuk, hogy az alapformulát a szerint alakítsák, hogy magának a múzeumnak a szponzorálására szeretnének „megkérni” egy céget, egy adott konkrét programsorozathoz, vagy időszaki kiállításhoz keresnek szponzort. Ennek megfelelően formázzák a bemutatkozó részt, határozzák meg, hogy az egyes szponzorszintek közül melyeket és melyikből mennyit lenne szükséges találniuk, illetve kombinálják az elvárt összegeket és szolgáltatásokat a cserébe nyújtható „viszonzási formákkal”. Fontos, hogy tipográfiai és grafikai szempontból a múzeumra jellemzőre alakítsák az ajánlatot és, hogy minden esetben személyre szólóan küldjék ki! A kiküldés természetesen a kutatómunka után történik, és mindig megelőzi és kicsivel később követi is egy-egy telefonhívás. Ez

az

ajánlat

megmutatja

a

múzeumnak

azt

is,

hogy

általánosan

a

marketingkommunikációs eszközök közül melyeket van/lenne lehetőségük használni és kihasználni. Ezt alapul véve nem csak a szponzoráció megvalósulását, hanem egy kibővült kommunikációs tevékenységet is megvalósíthatnak. 8. A szponzorációs folyamat kivitelezése Itt egy kritikus pont merülhet fel: a szerződés. Ha ebben, az ajánlatot alapul véve mindent precízen rögzítünk, és a felelősöket is már korábban kijelöltük, nem lehet probléma a megvalósítás. Egy esetleges timing és az állandó reflektálás segítségül szolgálhat. Az utómunkáról – összefoglaló és köszönetnyilvánítás – sosem szabad megfeledkeznünk!

73

6. Összefoglalás Amikor először gondoltam arra, hogy dolgozatom témájául a szponzorációt választom a marketingkommunikációs eszközök széles repertoárjából, az elmélet megismerésén és megismertetésén túl még nem tűztem ki célokat magam elé. Készülve a tényleges munkára felfedeztem azt, hogy a témám összekapcsolódhat egy számomra annyira kedves világgal, a múzeumok csodálatos világával. Így lett végül a dolgozat témája: szponzoráció a képzőművészetben! A primer kutatási módszerem minden esetben a személyes interjú volt, amit nagyon élveztem: szakemberek meséltek nekem arról, hogy hogyan születnek meg és fejlődnek teljessé a szponzorációs üzletek. Az ő tapasztalataikon és élményeiken keresztül bepillantást nyerhettem a kulisszák mögé! A kutatásnak két fő vágánya volt. Időrendben az első, a Szépművészeti Múzeum köré épült: megvizsgáltam azt, hogy működik-e a szponzoráció a képzőművészetben, és ha igen, akkor pontosan hogyan. Ebben a részben példákon keresztül alátámasztást nyert a feltételezésem, miszerint a szponzoráció működőképes együttműködési forma lehet egy multinacionális vállalat és egy muzeális intézmény között. Mindkét fél oldaláról feltártam az eszközöket és az adok-kapok kérdéskör pontjait, hogy ezzel is bebizonyítsam: egy ilyen együttműködéssel mindkét fél nyer! A kutatásnak erre a vonalára azért volt szükség, mert a dolgozat utolsó felében saját magam dolgoztam ki egy szponzorációs stratégiát egy konkrét múzeum számára. Szolnoki születésűként felmerült bennem a kérdés, hogy vajon vidéken is lehetne-e a szponzorációt alkalmazni: együttműködni a vállalati szféra szereplőivel a forrásbővítés és szélesebb körű kommunikáció érdekében. Miután a Szépművészetinél láttam, hogy milyen, ha profin működik az „eszköz használata” már tudtam, hogy merre lehetne elindulni kicsiben. Ennek a tudásnak a birtokában felmértem a szolnoki Damjanich János Múzeum teljes működését, külön kiemelve a kommunikációs törekvéseket. Arra a következtetésre jutottam, hogy ugyan a szükséges adottságok és feltételek terén mutatkoznak hiányosságok, a kiindulási alap megvan. A szakmai tudás bővítése lenne az elsődleges, hiszen a dolgozókban az elkötelezettség a múzeum iránt igen erős, így ők tulajdonképpen nyitottak lennének mindenre, ami bővíti az intézmény lehetőségeit. Erre pedig a szponzoráció, ha nem is megoldás, de egy segítség lehetne és helyi szinten, kisebb keretek között, de megvalósítható lenne!

74

Már a helyzetrajzukat és végül a szponzorációs stratégiájukat is úgy dolgoztam ki,

hogy az támpont lehessen

számukra, egy kiindulási

útmutató a fő

irányvonalakkal. Hiszen biztos vagyok abban, hogy ha rászánnák magukat, a szükséges tudás birtokában a múzeum munkatársaik nálam sokkal jobban látnák azt, hogy mit, merre és hogyan kellene elindulni! A múzeumuk és a kiállításaik érdekében megtalálnák azokat a helyi kisvállalatokat - később pedig már talán a nagyokat is -, akik szintén hinnének ebben a marketingkommunikációs eszközben, segítve ezzel közvetlenül a múzeumot és közvetve a kultúrát is! Végezetül pedig ez idézettel szeretném zárni a dolgozatom! Ez az idézet kifejezi azt, ami ezen a területen a jövő (vagy akár már napjaink) felismerése lehet. Kifejezi azt, amit mind a vállalati, mind pedig a múzeumi oldalnak is szem előtt kellene tartania, és ha nem is elsődleges üzenetként kezelni, de nem megfeledkezni róla, hiszen: „Üzlet és kultúra egymásra vannak utalva: csak együtt képesek megteremteni a gazdagabb társadalmat.”49

49

SUMMA Artium http://www.summa-artium.hu/ letöltés:2012-04-20

75

7. Irodalomjegyzék 1. 2002. évi XX. törvény - a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény jogharmonizációs célú módosításáról http://www.maksz.com/file_jogszabaly/phpmhjmpC.pdf letöltés: 2012-03-16 21:00 2. A 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól, CompLex Hatályos Jogszabályok Gyűjteménye http://net.jogtar.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A0800048.TV#lbj1param letöltés: 2012-03-16 20:30 3. A nemzeti erőforrás miniszter 14/2012. (III. 6.) NEFMI rendelete az előadóművészeti szervezetek és az előadó-művészeti érdekképviseleti szervezetek működésével kapcsolatos hatósági eljárások és adatszolgáltatások részletes szabályairól http://eloadomuveszetiiroda.hu/upload/jogszabalyok/14.NEFMI_rendelet_az_MKben_valo_kihirdetes_napjan.pdf letöltés: 2012-03-16 20:50 4. A Stella Artois Múzeum+ programja Summa Artium Projekt díjat nyert http://www.trademagazin.hu/ceg-es-szemelyi-hirek/a-stella-artois-muzemprogramja-summa-artium-projekt-dijat-nyert.html megjelenés: 2008-12-04 letöltés: 2012-04-01 12:32 5. Betbulls Tőzsdeszótár – Befektetés http://betbulls.hu/cms2/word/id/336 letöltés: 2012-03-05 18:20 6. Cégvezetés, 44. szám, 2001.december.1 - Jó adni és jó kapni http://cegvezetes.hu/2001/12/jo-adni-es-kapni-is/ letöltés: 2012-03-16 20:50 7. Damjanich János Múzeum – Múzeumpedagógia http://www.djm.hu/damjanichjanos-muzeum/muzeumpedagogia.html letöltés: 2012-04-14 10:12 8. Dömötör Ági: „Jégkorszak kezdődik” – segíthet-e a magántőke a kultúrán? http://www.origo.hu/kultura/20110508-szponzoracio-mecenatura-fundraising-segita-magantoke-a-kultura-muzeumok-szinhazak.html megjelenés: 2011-05-20 letöltés: 2012-04-01 10:20 9. Dr. Bereczki Ibolya: A tájház, mint muzeális intézmény − Múzeum, kiállítóhely, tájház, Tájházi Akadémia 2009 http://skanzen.hu/files/04_bereczki_bolya_a_tajhaz_mint_muzealis_intezmeny.pdf letöltés: 2012-04-09 19:38

76

10. Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt, Budapest, 2000 11. Dr. Pázmándi Kinga: A reklám a tisztességtelen verseny elleni jogi és a modern reklámjog határán – Különös tekintettel az összehasonlító reklámra vonatkozó szabályozási megoldások 12. Ébli Gábor: Műgyűjtés, Múzeum, Mecenatúra, Corvina Kiadó, 2008 13. Európai Uniós összefüggéseire, PhD értekezés tézisei, Budapest 2005 14. Emily Rogers, James Andrews: Revealed -Sponsorship Trends Critical For Growth, Sponsorship Objectives, IEG Consulting Group, megjelenés: 13-03-2011 19:24 15. Gőzerő – kiállítás a Damjanich múzeumban http://www.szoljon.hu/jasz-nagykunszolnok/kultura/gozero-kiallitas-a-damjanich-muzeumban-325181 letöltés:201204-10 18:43 16. Hiller István: Híradás a kultúra állapotáról http://www.nepszava.hu/articles/article.php?id=512493#null megjelenés: 2012-0121 letöltés: 2012-04-01 10:14 17. Jászkun kapitányok nyomában http://www.jaszkunkapitanyoknyomaban.hu/site/index.php?f=31&p=11 letöltés:2012-04-10 18:40 18. Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatóság, Szolnok: Szervezeti felépítés http://www.djm.hu/informaciok/szervezeti-felepites.html letöltés: 201204-07 9:45 19. Jász-Nagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatósága, Szervezeti és Működési Szabályzat http://www.djm.hu/informaciok/szmsz.html letöltés: 2012-04-09 19:23 20. Kirúgás jár a sok szponzor miatt http://www.kreativ.hu/magazin_fokusztema/cikk/kirugas_jart_a_sok_szponzor_mia tt megjelenés: 2008-09-17 letöltés: 2012-04-01 17:13 21. Kuti Éva: Az önzés iskolája? Vállalati mecenatúra CSR környezetben, Nonprofit Kutatócsoport 2010 22. Láss csodát! – AEGON-matiné a Szépművészetiben http://www.szepmuveszeti.hu/web/guest/articleview?mi_layout_id=29.31&mi_arti cle_id=833, letöltés: 2012-04-01 17:02 23. Magyar Közlöny, 2012. évi 38. szám, 2012.április 2. A Kormány 1094/2012. (IV. 3.) Korm. határozata a megyei múzeumok, könyvtárak és közművelődési

77

intézmények további fenntartásáról, valamint a települési önkormányzatok kötelező kulturális feladatairól 24. Mesterségek Művészete http://www.djm.hu/damjanich-janos-muzeum/allandokiallitasok/mestersegek-muveszete.html letöltés:2012-04-10 18:31 25. MKB Bank: A kultúra támogatása – képzőművészet http://www.mkb.hu/az_mkb_bankrol/szponzoracio/kulturalis/kepzo/index letöltés: 2012-04-06 18:07 26. Múmiák testközelben: kiállítás és 3D film a Szépművészeti Múzeumban http://www.szepmuveszeti.hu/web/guest/articleview?mi_layout_id=29.30&mi_arti cle_id=902 letöltés: 2012-04-01 15:20 27. Múzeumpedagógia: Szépműhely és Éós http://www.szepmuveszeti.hu/web/guest/szepmuhely letöltés: 2012-04-01 15:54 28. Népélet a Közép-Tisza vidékén http://www.djm.hu/damjanich-janosmuzeum/allando-kiallitasok/nepelet-a-kozep-tisza-videken.html letöltés:2012-0410 18:27 29. PanMedia – Ad Avoider http://www.panmedia.hu/adavioder.php letöltve: 2012-0316 21:04 30. Retkes Attila: Kulturális szponzorálás és mecenatúra Magyarországon 1990-2006, Metropolitan Kft, 2009 31. SUMMA Artium http://www.summa-artium.hu/ letöltés:2012-04-20 32. Szépművészeti Múzeum – Baráti Kör http://www.szepmuveszeti.hu/web/guest/baratikor letöltés: 2012-04-01 16:34 33. Szinte kézzel fogható Andy Warhol alkotások a Városligetben http://www.bevezetem.hu/cikk/szinte-kezzel-foghato-andy-warhol-alkotasokvarosligetben megjelenés: 2010-08-27 letöltés: 2012-04-01 15:36 34. Szolnoki Képtár http://www.djm.hu/damjanich-janos-muzeum/allandokiallitasok/szolnoki-keptar.html letöltés:2012-04-10 18:24 35. Tóth Ákos: Az állam kultúrafinanszírozásban betöltött szerepének megváltozása a kultúra demokratizálódásának hatására - Közgazdasági Szemle, LVIII. évf., 2011. április 333–350. o. 36. Török András – Jelentés a kultúra magántámogatásáról, Summa Artium, Budapest 2004 37. Új Széchenyi-terv – Látvány-, és csapatsportok támogatása http://www.ujszechenyiterv-palyazat.hu/sporttamogatasi-hirek/latvany78

csapatsportok-kiemelt-tamogatasa/4925/ megjelenés:2011-06-27 letöltés:2012-0316 20:45 38. Városi polgárok a századelőn http://www.djm.hu/damjanich-janosmuzeum/allando-kiallitasok/varosi-polgarok-a-szazadelon.html letöltés:2012-04-10 18:25 39. Vendégségben őseink háza táján http://www.djm.hu/damjanich-janosmuzeum/allando-kiallitasok/vendegsegben-oseink-haza-tajan.html letöltés:201204-10 18:35

79

8. Mellékletek 8.1 Mélyinterjú - Forgatókönyv (Guide) / Szponzorált oldal

Mélyinterjú forgatókönyv (GUIDE) Kégli Balázs: Szépművészeti Múzeum Időpont:2012. március 1. Bevezetés: múzeumi kommunikáció A Szépművészetiben saját kommunikációs osztály működik:  mióta?  teljesen elkülönül a többi részlegtől? (külön kommunikációs és marketingszakemberek vagy kurátorok és művészeti dolgozók is? külön kommunikációs büdzsé?)  mik tartoznak az osztály feladatai közé? (a szponzoráció is idetartozik?)  miért fontos egy kommunikációs osztály egy múzeum esetében? (nem sok intézménynél létezik!) megoldható-e hosszútávon a sikeres működés kommunikáció nélkül?  dolgoztok-e együtt reklám vagy médiaügynökséggel? (léteznek-e tényleges kampányok? ezeket teljes mértékben házon belül bonyolítják le?)  milyen marketingkommunikációs eszközöket alkalmaztok? 2. Anyagi oldal Bevételi oldal:  milyen bevételi forrásai vannak a múzeumnak? (állami, pályázati, jegybevétel, egyéb) – rendszeresek és nem rendszeresek (például egy adott kiállításhoz kötődők)  mire kell fordítani ezeket az összegeket? Kiadás:  melyek a főbb kiadási tételek? (múzeum esetében általánosan illetve egy adott kiállítás esetén) Mennyire fedi le egymást a bevételi és kiadási oldal? Milyen alternatív lehetőségekkel orvosolható az esetleges hiány? (ide sorolható-e megoldásként a rendszeres szponzorációs tevékenység?) 3. Beszélgessünk a szponzorációról! Motivációk:  pénzügyi és most elsősorban nem pénzügyi motivációkra lennék kíváncsi – mit nyerhet a múzeumi oldal egy ilyen üzleti együttműködésből? Formái:  kizárólag pénzbeli vagy előfordul természetbeni is?  múzeumot szponzorálnak (intézményi) vagy kizárólag kiállítást (rendezvényiidőszakos)? Szponzorkeresés:  ki keres fel kit? (a Szépművészetinél ez nyilván rendhagyó – de itt mi az alapeset: folytat-e a múzeum szponzorkereső tevékenységet vagy állandó szponzorokkal dolgozik?) 80

 

mi alapján történik/történt a megkeresés? a szponzorálási ajánlatról (mit tartalmaz? szükség van-e rá? személyre szabják-e? stb.)  mennyi időt vesz igénybe egy ilyen folyamat? Részletek:  ki felelős múzeumi oldalról a szponzoráció lebonyolításáért? (Kizárólag Te vagy az egész osztály? Esetleg szponzoronként más a kapcsolattartó?) céges oldalról? (ügynökséggel vagy marketingosztályokkal dolgoznak együtt?)  szerződés: szponzorálási vagy reklámszerződés? ki intézi a jogi oldalt?  eltérő szponzortípusok: más-e a megkeresés? mi alapján dől el, hogy ki hova kerül? általános-e, hogy melyik szint mit kap – vagy eseteként eltérő?  összeg: egy összegben vagy feltételhez kötve és szétbontva? melyik oldal dönt a pontos díjról? meg van-e kötve, hogy mire használhatják?  ellenszolgáltatások: kínált média megjelenések fajtái (helyszíni megjelenések, online felületek, nyomtatott sajtó, TV-rádió, sajtótájékoztatók)? egyéb (pl. rendezvények a cég számára: „hospitality”, vagy kiállításhoz kapcsolódó rendezvények)? ezek mindig szorosan kapcsolódnak az adott (kiállítás) kampányhoz? van-e, hogy a másik oldal külön kér valamit vagy módosít? létezik-e egyedi, kifejezetten a Szépművészeti által kitalált és megvalósítható ellenszolgáltatás? Utómunka:  készít-e a múzeum valamilyen értékelést? (sajtófigyelés például, vagy látogatószámok, stb.)  szokás-e a köszönőlevél küldése?  kér-e a múzeum visszajelzést a szponzori oldaltól? 4. A szponzori partnerekről Mint tapasztalt szponzorációval foglalkozó kommunikációs szakember, Te bizonyára sok szponzorral, vállalati ügyféllel dolgozott már együtt – mik a tapasztalatai?  Ön szerint megéri-e a vállalati szféra tagjainak a szponzorációba fektetni?  milyen szempontokból nyerhetnek többet, mint a hagyományos marketingkommunikációs eszközökkel?  általánosan, akikkel eddig együttdolgoztatok – tudja-e, hogy kit mi motivált? mennyire fontos például a célcsoportok egyezősége? kitérnek ilyenekre? létezik-e valamilyen tendencia, hogy milyen kiállításokhoz „szeretik a nevüket adni”?  fontos-e a szponzoroknak a művészet, a múzeum értékei, az üzenet - vagy csak a Szépművészeti hírneves és sikerei?  ki szokott dönteni? (ajánlatot elbírálni, vagy a felkeresést ösztönözni?) személyes motivációk vagy tudatos stratégiai döntéseket lát a háttérben?  létezik-e a kizárólagosság kérdésköre? (egy szektorból egy szponzor; egy cég a művészeteken belül csak a Szépművészetit)  milyen a kapcsolat a szponzori partnerekkel? (két egyenrangú fél vesz részt az üzletben? hosszútávra szólnak?)  beleszólnak-e a múzeum tevékenységeibe? (olvastam, hogy sokan attól félnek, hogy így az üzlet a művészet rovására mehet: túlzottan a szerződött félre koncentrálnak a művészeti értékek és üzenet helyett)  volt-e példa rá, hogy „összekeverték” a támogatást és a szponzorációt? (például a kommunikációban) 81



volt-e példa rá, hogy a szponzorálás mellett az adott vállalat támogatóként is segítette a múzeumot?

5. Konkrét példa Én legutóbb Nálatok az El Grecótól Rippl-Rónaiig című kiállítást láttam. Beszélgessünk most egy kicsit erről! /SZPONZOROK: Kiállítás fő támogatója - MKB Bank; kiemelt támogató – MOL/  hogyan születik meg egy ilyen kiállítás ötlete? mennyi idő az előkészület?  mekkora anyagi vonzattal járt? meg lehetett volna oldani a kiállítást a szponzorok bevonása nélkül? Itt hogyan zajlott a szponzoráció:  a két honlapon is feltüntetett cég mellett voltak még más szponzorok is? (miért?)  ki keresett fel kit?  miért döntöttek emellett a kiállítás mellett?  fontos volt nekik az üzenet? (Nemes Marcell mecénás tevékenysége például)  ők korábban szponzorálták már a múzeumot? (MKB és MOL esetében igen - ők mióta és rendszeresen-e?)  kizárólag szponzorként vettek részt vagy támogatást is nyújtottak?  kínált a múzeum valami különleges vagy új megjelenést?  a kiállítás vége után történt-e még egyéb, a szponzorációval kapcsolatos tevékenység?  beleépítik-e a következő szponzorációs tevékenységükbe ennek a kiállításnak a sikereit? 6. Lezárás Mit gondolsz a hazai szponzoráció jelenéről és jövőjéről? És kiemelten a múzeumokra vonatkoztatva? 8.2 Mélyinterjú - Forgatókönyv (Guide) / Szponzor oldal

Mélyinterjú forgatókönyv (GUIDE) Benyeda Katalin: MKB Bank (Szépművészeti vonatkozása) Szalkay Katalin: Generali-Providencia Biztosító Zrt.(szponzorálás egy nagyvállalatnál) Időpont: 2012. április 1. Döntés a szponzorációról        

Támogatás vagy szponzoráció? Szponzoráció: csak anyagiak? Vagy a pénzen kívül mást is ad? Miért pont szponzoráció és nem más marketingkommunikációs eszköz? Mi a cél vele? Ki keres fel kit? (múzeum vagy a cég) Ki dönt a cégnél? (Felülről lefelé?) Mi alapján döntik el a területet – intézményt? Mennyire van kikötve cégen belül? Számít-e a személyes preferencia? Múzeumnál: miért pont a Szépművészeti? Számít-e a kultúra, mint üzenet? Mindig adott kiállítást?

82

2. Szponzorációs összeg: BÜDZSÉ    

Marketingbüdzséből megy, jól tudom? (Van-e külön például alapítványi?) Mekkora az aránya a büdzsén belül? Nagyságrendileg mekkora összeg – mondjuk egy Szépművészeti múzeumnál? Egy összegben vagy részletekben? Feltételhez van-e kötve? Mennyi időre?

3. A szponzorációs folyamat és a szponzor feladatai? 

 

 

A (kommunikációs) stratégia része-e a szponzoráció tervezése is? Beleépül-e a marketingkommunikációs mix-be? Figyelnek-e a célcsoport vagy az üzenetek egyezésére? Integrálják-e a szponzorációs tevékenységet a kommunikációba? Ténylegesen kapnak-e ajánlatot a múzeumtól? Erről vélemény: szakszerű-e? Miket tartalmaz egy jó ajánlat? A szerződésről: jogi vonatkozások (adókedvezmény, adójóváírás – volt/nincs kérdéskör), szerződés (hagyományos reklámszerződés vagy szponzorációs szerződés? Áfa köteles és rendesen költségként kerül elszámolásra? van valami speciális formai vagy tartalmi követelmény? ki intézi: szponzor vagy szponzorált?) Milyen feladatai vannak egy szponzornak a szerződés aláírásától annak lejártáig? Értékelés: kapnak-e a szponzorálttól? Saját maguk készítenek-e? Mérik-e valahogy a hatékonyságot?

4. Ellenszolgáltatások – a szponzor haszna  

Ők ajánlják fel, vagy van, amit a vállalat kifejezetten kér? Kérlek, mesélj, milyen ellenszolgáltatásokat nyújtanak/nyújthatnak a szponzoráltak? (Hagyományos média megjelenések – PR vonatkozás – CSR vonatkozás – event marketing kiemelve)  Mivel tud/tudhat mást kínálni egy múzeum? Voltak-e a Szépművészetis együttműködéseknél ötletes ajánlatok? 5. Személyes  

Mit gondolsz a vidéken megvalósuló szponzorációról? Nálatok lehetséges-e? Ha igen, hogy működik: központilag születik döntés? Finanszírozás – költségvetéshiány a múzeumoknál: szerinted lehet nekik megoldás? 8.3 Mélyinterjú – Forgatókönyv (Guide) / Damjanich János Múzeum, Szolnok

Mélyinterjú forgatókönyv (GUIDE) Pató Mária: Damjanich János Múzeum (Szolnok) Könyvtár és Közönségkapcsolat Osztály munkatársai Időpont: 2012. április 7. Bevezetés: A múzeumról Az állandó kiállítást már szolnokiként sokszor láttam. - Azon kívül szoktak lenni időszaki kiállítások? (milyen gyakran? milyen sikerrel? mekkora volumenűek?) 83

Milyen egyéb programok szokott szervezni a múzeum? A közönség összetétele: helyiek vagy országos szinten is? rendszeres törzsközönség vagy széles repertoár? A múzeum bevételeire, anyagi lehetőségeire is kíváncsi lennék: - Milyen az összetétele: állami pénzek – önkormányzati támogatás – pályázatok - Létezik más bevételi forrás? - Hogyan érintik az elvonások a múzeumot? (hatások például: leépítések, kiállítás elmaradása stb.) - Mik a főbb kiadási tételek és ezeket fedezik-e a bevételek? Van-e/mekkora a hiány? -

8. Kommunikáció Először kíváncsi lennék az általános felépítésére a múzeumnak – értem ezalatt, hogy milyen osztályok működnek a múzeumban: - Van-e különálló kommunikációs- vagy marketingosztály? (ha nincs volt-e szó ilyenről/tervezik-e?) - Dolgoznak-e a múzeumban ilyen végzettségű szakemberek vagy kinek a feladata az intézményi kommunikáció? - Milyen kommunikációs eszközök köthetők a múzeumhoz? Itt van pár példa – ezeket alkalmazzák-e? Köztéri felületek/Sajtóhirdetés/sajtókapcsolatok/ Internet (weblap, közösségi média)/eseménymarketing/ katalógusok, prospektusok, PR anyagok - Országos vagy elsősorban helyi szintű a kommunikációs célcsoport? 9. Szponzoráció A szakdolgozatom a képzőművészeti szponzorációról szól, és ezen belül szeretnék a nem budapesti székhelyű és érdekeltségű intézmények helyzetére is hangsúlyt fektetni: - Van-e/volt-e példa szponzorációs együttműködésre a múzeum működése során? Fontos kiemelni, hogy NEM kizárólag pénzügyi együttműködésről beszélünk! Szeretném, ha elmondaná, hogy mit adott és mit kapott a múzeum, elmesélné ezt/egy példát! - HA VAN RENDSZERES PÉLDA ILYENRE: ki keres kit és hogyan? múzeumi ajánlat? mi alapján döntenek a cégek a múzeumi szponzoráció mellett? ki mit ad és kap? múzeumot vagy kiállítást? fontos-e a helyi vonatkozás? fontos-e a kulturális üzenet, amit egy ilyen együttműködés közvetíthet? szerződés? utómunka/köszönet? - HA NINCS RENDSZERES PÉLDA ILYENRE:  megvalósul-e valamilyen együttműködés a helyi médiumokkal? (médiatámogatás miatt)  tárgyi felajánlások/ profilba vágó „adományok” sincsenek? (mint a Szépművészetinél láthattuk – nyomtató, szállítás, biztosítás, étel-ital, stb.)  eseményeken való részvétel vagy külön rendezvényhelyszín-e a múzeum? (ingyenjegy és tárlatvezetés, céges partyk, helyszíni megjelenések miatt)  szokott-e készülni valamilyen múzeumi kiadvány nem teljesen önállóan? (külsős számára megjelenési lehetőség)  mennyire vannak kapcsolatban kisebb helyi cégekkel/ vannak tisztában a megyében működő nagyvállalatokkal? egyáltalán van-e/volt-e bármilyen fajta kapcsolat velük?

84

10. Személyes vélemény Én, személyes véleményem szerint, hiszek az intézményi kommunikáció és marketing erejében: szerintem jót tenne a múzeumoknak, ha megpróbálkoznának kisebb-nagyobb kampányokkal. Úgy gondolom továbbá, hogy van potenciál a szponzorációban kisebb, helyi szinten működő múzeumok esetében is. Elsősorban helyi cégekre gondolnék, mondjuk akár a lokálpatriotizmus miatt is, vagy akár az újdonság varázsa miatt. - Ön személy szerint lát-e potenciált a szponzorációban, a kommunikációbővítésben? Igen/nem és MIÉRT? - Lehetne a szponzoráció megoldás anyagi nehézségekre?

85