BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁSI SZAK NAPPALI TAGOZAT

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁSI SZAK NAPPALI TAGOZAT FOGYASZTÓI PIAC SZAKIRÁNY

ÚJ TERMÉK BEVEZETÉSE KÜLFÖLDI PIACON: A SPANYOLORSZÁGI LOPEZ PIGUEIRAS MÁRKA MAGYARORSZÁGI PIACRA LÉPÉSE

KÉSZÍTETTE: CSIBA ORSOLYA

BUDAPEST, 2009

Tartalomjegyzék Bevezető .................................................................................. 4 Elméleti áttekintés és a Lopez Pigueiras vállalat bemutatása ............ 6 A spanyolországi exportösztönzés.............................................13 Lopez Pigueiras......................................................................16 A stratégia a magyar piacon.......................................................18 Menjünk-e külföldre? ..............................................................18 Mely piacokra lépjünk be? .......................................................20 Hogyan lépjünk be az egyes piacokra? ......................................21 Milyen legyen a marketingprogram? .........................................21 A magyarországi piaci helyzet és a versenytársak elemzése............25 Az építőipari termékek piaca Magyarországon ............................25 Értékesítési struktúra Magyarországon ......................................29 Porter-féle versenytárselemzés ................................................30 SWOT Analízis .......................................................................45 Kutatás ...................................................................................54 A kutatási cél, kutatási probléma megfogalmazása .....................54 Szekunder információk kiértékelése ..........................................54 Hipotézisek megfogalmazása ...................................................59 Konceptualizáció ....................................................................60 Operacionalizáció ...................................................................61 Kutatási módszer megválasztása ..............................................61 Populáció és mintavétel ..........................................................62 Szűrőkérdőív készítése és lekérdezése ......................................62 Primer kutatás .......................................................................63 Következtetések és javaslatok ....................................................77 Marketing terv javaslat ...........................................................77 Zárógondolat ...........................................................................82 Felhasznált irodalom .................................................................83 2

Mellékletek ..............................................................................85 Egyéni mélyinterjú vázlat ........................................................86 Szakértői mélyinterjú vázlat ....................................................89 A fogyasztói bizalmi index változásai.........................................91 A vásárlási hajlandóság változásai ............................................92 Illusztrációk a Lopez Pigueiras vállalat marketing anyagaiból ........93 Ábra- és táblázatjegyzék:........................................................95

3

Bevezető Dolgozatom alapötletét egy a mai világunkban elengedhetetlen jelenség és mondhatjuk üzleti stratégia adta, melyet nemzetközi nyelven internacionalizációnak nevezhetnénk, magyarul a nemzetközi terjeszkedés vagy nemzetköziesedés, mely a leginkább kifejezi e jelenség lényegét. Szorosan összekapcsolódik az oly sokat vizsgált globalizáció jelenségével. Manapság egy vállalat, még ha kis- és középvállalatokról van is szó, lehetőségek széles tárháza áll rendelkezésére, ha időben felismeri, és lehetőségeihez képest kihasználja a nemzetközi piac nyújtotta lehetőségeket. A világgazdaság dinamikus növekedése, vagyis az annyit magyarázott globalizáció a nemzetközi verseny növekedését is jelenti, amely kétségtelenül a vállalatok fejlődési képességét korlátozza a belső piacokon. Éppen ezért szükséges, hogy bármely cég – melynek megfelelő kapacitása van rá - maximálisan ki tudja használni a nemzetközi piacok nyújtotta fejlődési lehetőségeket függetlenül méretüktől, működési területüktől, mint szektort, mint országot tekintve. Azonban

az

elmúlt

időszakban

megélt

nehéz

gazdasági

helyzet

megváltoztatta a vállalatok döntési hátterét és preferenciát. Míg régebben a piacbővítés, új piacok keresése általános növekedési stratégia része volt, addig mára átértékelték a fontossági sorrendet és sok esetben a kisebb, ámde biztosabb hazai vagy már meghódított piacon maradnak a stabil háttér kialakítása vagy megtartása céljából. A méretgazdaságossági szempontokat figyelembe véve döntöttek sokan így. Azonban a szakdolgozatom alaptémáját biztosító Lopez Pigueiras vállalat saját piacán kivívott vezető pozíciójának köszönhetően nem kénytelen a belső piacaira korlátozódni, és pontosan a válság hatására beszűkült hazai piacok késztették határaik átlépésére és kiszélesítésére, ebben találva a megoldást a megváltozott piaci körülmények okozta kihívásokra. A nemzetközi piacok elérésének fő korlátai: külföldi piaci lehetőségek ismeretének hiánya, idő- és képzéshiány annak érdekében, hogy feltérképezzék lehetőségeiket, marketing technikák vagy nemzetközi projektek vezetésének hiánya, finanszírozási erőforrások szűkössége. Ezek nélkülözhetetlen elemei a sikeres nemzetközi terjeszkedésnek. A felmerülő problémákat különböző módon lehet kiküszöbölni vagy még inkább megoldani. 4

A lehetőségeket és az esélyeket figyelembe véve, elmondhatjuk, hogy bármennyire is nagyok és kecsegtetőek a nemzetközi piacok nyújtotta lehetőségek, nem szabad meggondolatlanul és stratégiai tervezés nélkül belevágni. Dolgozatom első részében szeretnék egy elméleti áttekintést tenni a lehetőségek feltérképezése érdekében, mint a stratégiákat, mint az esélyeket illetően, ezen kívül röviden bemutatni a dolgozatom központi szereplőjét, a Lopez Pigueiras vállaltot. Következő fejezetben a magyarországi piacra lépésének stratégiai tervezetét mutatom be: az elméleti áttekintésben feltett kérdésekre konkrét választ adva. Azonban a teljesség érdekében elengedhetetlen a magyar piaci környezet vizsgálata, melyben adaptálni szeretném a megtervezett stratégiát. A sikeres megvalósításhoz ismernie kell a magyar parketta piac sajátosságait, változásait és tendenciáit és nem utolsó sorban a versenytársait. Ezt követő kutatásom az utolsó fejezetben kifejtett marketing tervem felvázolásához szükséges elsősorban, illetve az esélyek megbecsüléséhez, a fogadtatás vizsgálatához is nagyon fontos eszköz.

5

Elméleti áttekintés és a Lopez Pigueiras vállalat bemutatása Szakdolgozatom fő témája a bevezetőben felvázolt nemzetköziesedés problémáinak áthidalására, illetve lehetőségeinek kihasználására tett kísérlete a Lopez Pigueiras spanyolországi parkettagyártó vállalatnak. Ezen belül is a hazai piacról való kilépés döntési folyamatának fő lépései, illetve a magyar piachoz vezető út feltárása és stratégia megoldásai. Még mielőtt konkrétan rátérnék az általam választott vállalat vizsgálatára, szeretném felvázolni a jelen gazdasági környezetet, a felmerülő kérdéseket és az erre válaszul adható lehetséges stratégiákat. Mindezeket figyelembe véve szeretném szemléltetni vállalatom választott útját és annak háttértényezőit. Mik azok a gazdasági tényezők, amikkel minden vállalatnak meg kell küzdenie a válság idején: •

fogyasztói kedv visszaesése

•

vásárlói magatartásbeli változások

•

fizetőképes vásárlók számának a drasztikus csökkenés

•

termelés optimalizálásának rendkívüli fontossága

•

túlzott óvatosság mindkét részről, mely fékező hatású

•

létszámstop vagy leépítés

•

finanszírozási problémák

•

hitelek, biztosítások elakadása ezáltal ellehetetlenítés

•

húzóágazatok összeomlása

•

támogatási források szűkössége (országonként eltérő)

•

váratlan piaci szituációk A vállalatok – lehetnek a világ bármely pontján – különféleképpen igyekeznek a válság okozta problémákat orvosolni. Nem célom és nem is feladatom feltárni az összes lehetséges módozatot a nehéz helyzetből való kilábalásra, hanem kiemelnék egy fő témát, mely érdekes a dolgozatom alanyát tekintve. Valószínű nem a legveszélytelenebb megoldása a kilábalásból, de az igazsághoz azért hozzátartozik, hogy a válság okozta károk számára közel sem voltak olyan mértékűek, amik komolyan veszélybe sodorhatták volna a vállalkozást. Tekinthetjük inkább egyfajta biztonságérzet növelésnek és a tartó pillérek erősítésének és biztosításának, illetve a beszűkült piac kibővítésének. 6

A kulcsszó: kilépés a globális piacokra, azaz konkrétabban megfogalmazva az export növelése és a célországok számának kiterjesztése. „Habár egyes cégek a versenytársak távoltartása érdekében a hazai gazdaságot védő törvényeket szorgalmaznak, ennél sokkal célravezetőbb a folyamatos hazai termékfejlesztés és a külföldi piacok meghódítása. Tévedés azt hinni, hogy csak a nagyvállalatok értékesíthetnek nemzetközi szinten. A kis- és középvállalatok lehetősége a piaci szegletek meghódításában rejlik. Viszont azt fontos kiemelni, hogy mindegy mekkora egy vállalat, döntések egész sorát kell meghozni, mielőtt kilép a nemzetközi piacra.”1 Ennek kapcsán a következő kérdéseket kell megvizsgálni és megválaszolni: 1. Kérdés: menjünk-e külföldre? 2. Kérdés: mely piacokra lépjünk be? 3. Kérdés: hogyan lépjünk be az egyes piacokra? 4. Kérdés: milyen legyen a marketingprogram? 5. Kérdés: milyen legyen a marketing szervezet? Az első kérdés megválaszolásához fel tudunk sorakoztatni Pro és Contra érveket egyaránt. Ezen tényezők első csoportja arra készteti a vállalakozást, hogy nemzetközi piacra kilépjen, míg a kockázati tényezők inkább a jól ismert és megszokott hazai piac előnyeit favorizálja. Pro érvek: •

bizonyos külföldi piacok a hazainál magasabb nyereséggel kecsegtetnek

•

nyereséges működéshez nagyobb ügyfélkörre van szükség

•

az egyetlen piactól való függőség veszélyes Contra érvek:

•

a másik ország kultúrája ismeretlen

•

politikai- és jogi környezeti különbségek, ebből fakadó nehézségek és veszélyek

•

a nemzetközi tapasztalatokkal rendelkező menedzserek hiánya

•

a külföldi állam önkényes jogszabály változtatásai

•

árfolyam ingadozás Ezen kívül el kell dönteni azt is, hogy a nemzetközivé válás folyamatának, mely szakasza az, amellyel el szeretnénk kezdeni operálni vagy esetleg mely szakasz a végcél a nemzetközi jelenlét megtervezésekor.

1

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó 2006. 871. oldal

7

1. alkalmi exporttevékenység 2. az exportot független képviselők bonyolítják (ügynökök) 3. egy vagy több kereskedelmi alvállalkozás megalakítása 4. termelőüzemek létesítése külföldön Ezek

lényegi

különbségeire

még

visszatérek

a

belépési

stratégiák

megválasztásakor. A következő döntési körben meg kell határozni a követni kívánt marketingstratégia

és

az

összforgalomra

tett

becslések

és

elvárások

figyelembevételével, hogy hány piacra érdemes belépni, és hogy melyek legyenek ezek. Itt figyelembe vehető szegmentáció: •

fejlett, kontra fejlődő piacok

•

regionális szabadkereskedelmi övezetek

•

szomszédos országok

•

pszichikai közelség Ez is, mint sok minden más részletes tanulmányozást igényel, hiszen a sokszor oly kézenfekvő szomszédos, ismerős, kultúrájukban hasonló célpiac, váratlan nem kívánt meglepetéseket okozhat és sokszor a sok azonos profilú és helyzetű versenytárs miatt, sokkal nehezebb érvényesülni és megszerezni a kitűzött piaci részesedést. Ezzel ellentétben a sokszor némi kockázatot rejtő idegenebb kultúrák piacának megtámadása sokkal célszerűbb megoldás lehet, hiszen kisebb a verseny – esetleg még nincs is konkurencia a piacon -, viszont kétséget kizáróan sokkal részletesebb és időigényesebb előzetes kutatást és nagyobb körültekintést igényel. Az említett regionális szabadkereskedelmi övezetek, esetünkben az EU rengeteg lehetőséget rejt magában, hisz az Európai Unió ma a világ egyik legnagyobb piaca. Azonban a belső falak lebontásával egyidejűleg falak emelkedtek az Unió külső határai köré, amik sokak véleménye szerint kedvezményekkel halmozza el a tagországokat, viszont a különféle korlátok révén rendkívüli akadályokat gördítenek a kintről érkezőknek. De az is hozzátartozik az igazsághoz, hogy ez csak a befelé áramlást nehezíti és nekünk, akik a határokon belül vagyunk nem jelent nagyobb erőfeszítést az Unión kívüli terjeszkedés. Sőt vannak extrém esetek is az uniós határon kívüli terjeszkedés ösztönzésére: Spanyolországban például, ha munkanélküli segélyt igényel valaki, választhatja azt az opciót, hogy egy összegben 8

igényli a munkanélküli segélyt arra a célra, hogy céget alapít, amelyben, mint dolgozó is részt vesz. Ez a spanyolokra érvényes, akik Spanyolországban akarnak céget alapítani, illetve olyan Spanyolországban élő külföldiekre, akik nem európai uniós tagállamból származnak, és saját országukban kívánják megalapítani ezt a vállalkozást.2 Ebben a témakörben kiemelnék egy olyan tényezőt, amit véleményem szerint sok exportálni kívánó ország nem vesz figyelembe, pedig alapjaiban meghatározza az új piacra belépés sikerét. Ez a származási ország hatása, vagyis az exportáló országimázsa a kitűzött célpiacon. Két végletet említenék: mikor még kevés termékkategóriával van jelen egy ország és még nincs kialakult vélemény, sok esetben sztereotípia adott országból érkező termékekre. Itt a nehézséget az okozza, hogy az úttörőknek kell kialakítani ezt, természetesen pozitív képpé és tudnia kell felvenni a versenyt a már mélyebben jelenlévő más nemzetek termékeivel. Nagyon jó példa erre a spanyol-olasz konfliktus hazánkban: az olaszok kialakítottak maguknak egy olyan imázst, mely luxust és minőséget sugároz a mediterrán bohókás hangulattal. Ezzel ellentétben a spanyolok – akik ugyanazt próbálják kínálni a piacon - még csak most kezdenek nyitni felénk, viszont komoly harcot kell vívniuk annak érdekében, hogy felülemelkedjenek, vagy legalább fel tudják venni a versenyt a már komplex képet kialakított olasz márkákkal és termékekkel. Ennek a másik véglete pedig a „made in China” jelenség. Ez különösebb magyarázatra nem is szorul, hiszen ezzel a kifejezéssel egy teljesen különálló termékcsoportot alakítottunk ki függetlenül a termékkategóriától. Ezt a negatív imázst visszájára fordítani komoly kihívás, más kérdés, hogy valójában van-e erre törekvése a kínai gyártóknak… A

nemzetközi

piacokon

való

megjelenés

stratégiájának3

megválasztásának pillanatában számos lehetőség közül választhatunk viszont egyértelműen egyre nagyobb befektetést és elkötelezettséget jelent, mint ahogy azt a mellékelt ábra mutatja. Viszont nem csak a befektetés és a kockázat mértéke növekszik, hanem az ellenőrzés lehetősége és a profitpotenciál is.

2 3

http://www.informacionlaboral.es/pagounicoparo.htm 2009.11.30. Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó 2006. 877.oldal

9

A külföldi piacra lépés formái: Elkötelezettség, kockázat, ellenőrzés, profitpotenciál

Közvetle n export

Közvetett export

Licenceladás

Vegyes vállalat

Közvetlen befektetés

1. ábra: Forrás: Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó 2006. 877.oldal 21.2. ábra

A

nemzetközi

piacokon

való

megjelenés

legegyszerűbb

és

legközkedveltebb formája az export. Eseti exportról beszélünk, ha nem rendszeres az árumozgás 2 ország között, csak alkalmi a külföldi értékesítés. Ebben a szakaszban szokták felmérni a vállalatok, hogy mennyi esély van a sikeres piacépítésre az adott országban, hogyan fogadják termékét a vevők és tudomást szerez a versenytársakról is. Kezdi kiépíteni kapcsolatrendszerét, megtalálni disztribútorait. Ez az elején általában nem jár nagy befektetéssel, se nagy nyereséggel. Egy szűk kutatás előzi meg ezt a döntést, általában közvetítő ügynökön keresztül. Azonban, ha elhatározza, hogy terjeszkedni kíván egy piacon, aktív exportra van szüksége, mely már folyamatos értékesítést követel meg. Mint már említettem, általában ezek közvetített exporttal indulnak, tehát független képviselőkön keresztül történik az értékesítés. Lehetnek hazai külkereskedők, hazai exportügynökök, szövetkezeti szervezetek vagy exportra szakosodott vállalatok attól függően, hogy megtörténik-e a termék tulajdonosának változása, mennyire széles körű a szolgáltatás vagy csak ügynöki jutalék fejében segítséget nyújt adott piacon felkutatni a disztribútorokat és közvetíti az információt a két fél között. Ezen közvetítőknek köszönhetően kiküszöbölhetőek a nemzetközi színtérre való lépés veszélyei. Mivel ezen ügynökök általában az adott célpiac hozzáértő szakemberei, állampolgárai, ezért teljes körű információval rendelkeznek mind jogi, mind politikai, mind gazdasági környezetet illetően, általában kiépített kapcsolati háló áll mögötte és olyan alapvető probléma kerül kiküszöbölésre, mint a nyelvi korlátok. A következő nagy kérdés megválaszolása a hazai piacon alkalmazott marketing stratégia módosításának, adaptálásának mértéke. A két véglet az abszolút standardizált marketingmix, és az adaptált marketingmix. Előbbinél a 10

termék,

a

kommunikáció

és

az

értékesítési

csatornák

egységesítésével

költséghatékony megoldás lehet, viszont a siker nem garantált, hiszen nem veszi figyelembe sem a gazdasági, sem az esetleges kulturális különbségeket. Az adaptáció növeli a kiadásokat, viszont jobban garantálja a célpiac meghódítását. Ennek alapján létezik egy szűkebb csoportosítási rendszer4 is. Beszélhetünk etnocentrikus stratégiáról, policentrikus stratégiáról, régiócentrikus stratégiáról és geocentrikus stratégiáról. •

Etnocentrikus stratégia: belföldi piacokon folytatott marketing stratégia külföldi piacokra való alkalmazása változtatás nélkül.

•

Policentrikus stratégia: minden piacon a helyi adottságokhoz igazodó stratégia

•

Regiocentrikus stratégia: hasonló piacok csoportjait, régióit kialakítva ezekre adaptálja a marketinget.

•

Geocentrikus stratégia: standardizált globális stratégia. A marketingmixet elemeire lebontva is meg lehet vizsgálni ezt a kérdést. A termék szemszögéből lehet egyszerű terjeszkedés, ami a terméket változtatások nélkül vezeti be az új piacon. Ennek sikere döntően a termékkategória kultúraspecifikus jellemzőitől függ. Ha ez nem vezet sikerre, akkor választható útvonal a termékadaptáció, vagyis a helyi körülményekhez és preferenciákhoz való alkalmazkodás. De ha az első két eljárás nem válik be vagy a termék jellemzőiből, esetleg

az

új

piac

túlzott

eltéréséből

fakadóan,

akkor

beszélhetünk

termékfejlesztésről, mely megvalósulhat visszafelé (régebbi változat újraélesztése) vagy előrefelé (teljesen új termék megalkotása) az új piac igényeitől függően. A kommunikáció esetében szintén felmerül ugyanez a kérdés. Szükség van módosításra vagy sikeres lehet a standardizált bevezetés. Ha mind a terméket, mind a kommunikációt hozzáigazítják az új célpiachoz, kettős adaptációról beszélünk. Az ár esetében már összetettebb kérdést kell megválaszolni, hiszen ezen nagyban múlhat mind a gyártó haszna és költségei, mind az új piacon tevékenykedő viszonteladóé, sőt a vevőé is. Hiszen egyértelműen áremelkedésről kellene beszélnünk a szállítási költségek megjelenése miatt. Három lehetséges út5 áll az exportálni kívánó vállalkozás ellőt:

4

BME jegyzet: http://gtk.wigner.bme.hu/jegyzet/jegyzetmm/UjtermekMarketing/ujtermm_08.pdf 2009.09.29. 5 Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó 2006. 890.oldal

11

1. azonos ár alkalmazása mindenhol: nagy különbségek a nyereségek között országonként, hiszen a szállítási költségek eltérő mértékűek, viszont az árban ez nincs kompenzálva 2. piaci

ár

alkalmazása

minden

országba:

az

új

célpiac

lakosainak

árérzékenységéhez igazított stratégia, viszont itt is figyelmen kívül hagyják az országonként eltérő értékeket 3. költségekhez igazodó ár alkalmazása: azonos haszonkulcs alkalmazása, ez viszont a magas költségű országokból való kiszorulást eredményezi. A disztribúciós csatornákat tekintve jóval bonyolultabb a megoldás, hiszen mikor a termék elhagyja az üzemet még rég nincs teljesítve a gyártó feladata. Ha nem helyez hangsúlyt annak pontos kidolgozására, hogy hogyan jusson el a termék a végfelhasználóhoz, értékesítésére tett kísérlete akár kudarcba is fulladhat. Mivel az export esetén van, hogy több országon keresztül kell haladni termékének, komoly logisztikai tervezést követel, de nem csak a termék mozgatását tekintve, hanem a disztribúciós stratégia országról országra való megvalósítását. Szóba jöhető csatornák: Eladó nemzetközi marketing központja

Eladó

Nemzetek közötti csatornák

Külföldi nemzeteken belüli csatornák

Végső felhasználók

2. ábra Forrás: Philip Kotlet, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó 2006. 891.oldal 21.4. ábra

Elméleti

áttekintésem

utolsó

pontjában

a

különböző

típusú

marketingszervezetek lehetőségeire térnék ki röviden. A nemzetközi marketing tevékenység menedzselése 3 különböző formában lehetséges: •

Export menedzser: kis mennyiségű külföldi áruforgalom. Egy személyben képes irányítani a nemzetközi megrendeléseket. Általában az export tevékenység megkezdésének időszakában jellemző.

•

Exportosztály: megnövekedett külföldi áruforgalom esetén javasolt. Az agresszív terjeszkedés érdekében marketing tevékenységet is folytat.

•

Nemzetközi divízió: szélesebb nemzetközi jelenlét esetén beszélhetünk erről, mikor már szükség van a nemzetközi tevékenység centralizálására. 12

•

Globális szervezet: a felső vezetés már globálisan tervezi a termelést. „A

marketingmenedzsment-folyamat

kulcsfontosságú

elemei

a

marketingtevékenységet irányító, lényegre törő, illetve kreatív marketingstratégiák és tervek. A helyes marketingstratégia kialakítása figyelmet és rugalmasságot kíván egyszerre. A vállalatoknak ragaszkodniuk kell egy adott stratégiához, ám folyamatosan új utakat kell keresniük a tökéletesítésre.”6 Ebben az idézetben lehet összefoglalni dolgozatom kiinduló ötletét. Szakdolgozatom témájának választott vállalat, éppen ezen kihívásokkal küzd. Ez egy általános igazság a folytonos körforgásban lévő gazdasági környezetben, azonban az elmúlt egy év mindenki számára – legyen az háztartás, kisvállalat, középvállalat, nagyvállalat – erőn túli kihívásokat követelt meg. A napjainkban megért világgazdasági válság kihívások olyan sorai elé állította a gazdasági szereplőket, amikbe sokan bele is buktak. Egy rosszul megválasztott válságstratégia eddig sikeres vállalkozások csúfos végét jelentette. Tehát engedje meg, hogy fenti idézetnek bővebb tartalmat tulajdonítsak és a kulcsszavak kiemelésével adaptáljam a jelen kihívásaira, túllépve az általános marketingmenedzsment lényegi kereteit: lényegre törő, kreatív tervek, figyelem, rugalmasság, adott stratégia új utakkal. Elméleti áttekintésemnek célja, hogy a kiválasztott vállalat nemzetközi színtérre, azon belül is Magyarországra való belépésének stratégiájának vizsgálatát előkészítsem. Rá szerettem volna világítani azokra a legfontosabb pontokra, melyeket egy exportálni kívánó vállalatnak sosem szabad figyelmen kívül hagyni. Igyekszem ezen pontokra bővebben kitérni a Lopez Pigueiras spanyolországi parkettagyártó által választott stratégia elemzésekor. Mivel én személy szerint részese vagyok ennek a folyamatnak, remélem mind a cég számára, mind az én számomra nagyon hasznos lesz ez a tanulmány.

A spanyolországi exportösztönzés Rövid áttekintés szeretnék tenni a spanyolországi intézményesített exportösztönző tevékenységekről. Úgy gondolom, hogy ez elengedhetetlen alapot ad későbbi munkámnak, hiszen a teljes átláthatóság érdekében mindenképpen említést kell tenni ezekről a támogatásokról. Úgy vélem Spanyolországban ez egy ténylegesen működő dolog, és segítségek széles skáláját kínálják az arra 6

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó 2006. 75.oldal

13

rászorulóknak. Azt a 3 szervezetet emelném ki ebben a részben, akik vizsgált vállalatunk nemzetközi terjeszkedésében ténylegesen szerepet játszottak.

ICEX7: Magyarra

fordítva

a

nevét

nem

más,

mint

a

Spanyolországi

Külkereskedelmi Intézet. Spanyol vállalatoknak nyújt szolgáltatást azzal a céllal, hogy támogassa és ösztönözze az exportot és megkönnyítse nemzetközi terjeszkedésüket. Szolgáltatásai: • Információnyújtás • Tanácsadás • Szektorok kereskedelmi promóciója • marketingtervezés • vásárokon való megjelenés • Exportot és külföldi befektetéseket ösztönző vállalati projektek támogatása •

Vállalti befektetésekről és együttműködési lehetőségekről szóló fórumok

•

A nemzetközi terjeszkedést elősegítő képzés

•

Külkereskedelmi ösztöndíjak Mindazért, hogy sikeresen véghezvigye céljait, külföldön a Spanyol Nagykövetségek Gazdasági és Kereskedelmi Irodáival, még Spanyolországban a Regionális és Területi Kereskedelmi Igazgatóságokkal kiépített hálózatán keresztül végzi tevékenységét. Nagyszerűségét abban látom, hogy ha valaki nem is bízza meg konkrét tanulmányok, stratégiák kidolgozására, akkor is a weboldalán közzétett számtalan országra és különböző szektorokra kidolgozott piactanulmány, hatalmas segítséget jelenthet a vállalatoknak és megadhatja az első lökést annak érdekében, hogy az exportban keresse vállalatának növekedését.

7

Instituto Español de Comercio Exterior

14

EQUANTIA GLOBAL BUSINESS: Az EQUANTIA GLOBAL BUSINESS egy tanácsadó szervezet, mely annak érdekében jött létre, hogy megkönnyítse a különböző gazdasági ágazatok és

azok

vállalatainak

nemzetközi

terjeszkedését

és

együttműködését.

Legfontosabb sikertényezője a különböző országok intézményeivel és vállalataival kiépített kapcsolatrendszere, mely lehetővé teszi az aktív együttműködést az exportálni kívánó vállalat nemzetközi terjeszkedésében. Szolgáltatásai: •

Magyar cégek külföldi képviselete

•

Spanyol cégek magyarországi képviselete

•

Nemzetközi stratégiák, piactanulmányok, előrejelzések készítése

•

Kereskedelmi és marketing előadások partnerpiacaink lehetőségeiről

•

Szektororientált külföldi üzleti tanulmányutak szervezése

•

Nemzetközi vásárokon és kiállításokon való részvétel megszervezése Elsősorban a kelet-európai régió felé nyit és az ezt megcélzó spanyol vállalatok terjeszkedését segíti. Aktív jelenlétét a célországokban kirendeltségekkel erősíti, melyek együttműködnek a különböző országok kereskedelmi kamaráival és szervezeteivel. Legfontosabb feladatuk a közvetítés és ezáltal, az áthidalása különböző országok politikai, gazdasági és kulturális különbségeinek és nem utolsó sorban a lehetséges pénzügyi támogatások felkutatása. GALÍCIAI ÖNKORMÁNYZAT8 - IGAPE9 Az IGAPE a galíciai tartomány regionális fejlesztési ügynöksége. E közjogi intézmény önálló jogi személyiséggel és saját vagyonnal, azzal a célkitűzéssel alakult meg, hogy támogassa új vállalatok létrejövetelét, előmozdítsa a termelékenység javulását és a társaságok versenyképességének növekedését és megkönnyítse a nemzetközi terjeszkedést. Alapelvei:

•

A vállalkozó szellem növelése

•

Vállalati befektetések 8 9

Xunta de Galicia IGAPE: Instituto Gallego de Promoción Económica

15

•

Nemzetközi terjeszkedés

•

A versenyképesség növelése

•

Együttműködés

•

Proaktív projektek Amit mindenképpen szeretnék kiemelni az a nemzetközi marketingstratégia elemeinek a pénzügyi támogatása. Számos pályázatot hirdet meg többek között nemzetközi

vásárokon

való

megjelenés

finanszírozására,

piactanulmányok

készítésére, komplett marketing tervek készítésére, nemzetközi kiadványok megjelentetésére, külföldi tanulmányutakon való részvételre. A fent bemutatott társaságok egymás szolgáltatásait ötvözve mindannyian hozzájárultak ahhoz, hogy Lopez Pigueiras spanyolországi parkettagyártó mind anyagi, mind szakmai támogatással, teljes támogató személyzettel és piacismerettel a háta mögött megkezdhesse tevékenységét a magyar piacon.

Lopez Pigueiras

Rövid történeti áttekintés Lopez Pigueiras SA10 egy családi vállalakozás, mely már több, mint 30 éve fafeldolgozással és – megmunkálással foglalkozik. Fa padlóburkolatok gyártására specializálódott és mindehhez a legfejlettebb technikát alkalmazza, különös tekintettel a lakozott változatra, mely a legkeresettebb termék révén elérik a napi 2000 m2 legyártott mennyiséget. Viveiroi és lugoi11 asztalosműhelyként született meg a vállalkozás és 1986ra a cég fejlődésének köszönhetően részvénytársasággá alakultak. Ettől a pillanattól kezdve a fő profiljuk az ipari méretű parkettagyártás lett. 2006-ban szerezték be a lakkozó gépsort, annak érdekében, hogy egy teljesen kész terméket tudjanak a vevőiknek átadni. Raktározásra alkalmas létesítményeik és gyártósoruk mára már eléri az 50.000 m2 összterületet. Az egész Ibériai-félszigeten jelen vannak. Következő célkitűzésük az európai jelenlétük növelése, elérve az általuk kitűzött célpiacokat.

10 11

Sociedad Anónima=Részvény Társaság galíciai városok

16

Lopez Pigueiras vállalat fő küldetése, hogy javítsa ügyfelei életminőségét és megkönnyítse a lakberendezők és építészek munkáját. Nagyon nagy hangsúlyt fektet mindemellett a környezet védelemre és az erdőgazdálkodás problémáira, az erdőtelepítésekre. A vállalat számokban: •

Alkalmazottak száma: 48

•

Éves gyártás: 250.000 m2

•

Éves bevétel: 10.415.119 €

•

Piaci részesedés: kb 6%

•

Export: 8% Hazai és külföldi jelenléte:

•

Egész Spanyolország

•

Kanada

•

Dubai

•

Egyiptom

•

Franciaország

•

Németország

•

Ausztria Újonnan kitűzött piacok:

•

Magyarország

•

Lengyelország

17

A stratégia a magyar piacon Lopez Pigueiras SA legfontosabb tényezőinek ismeretének tükrében bemutatom ebben a fejezetben a külföldi piacra lépés stratégiai hátterét és útvonalát, mely elvezette egészen hazánkig e spanyol vállalkozást. Egy hosszas döntési folyamatot követően én is részt vehetek ennek megvalósításában és ezt szeretném végigvezetni dolgozatom ezen részében, az elméleti részben levezetett kérdések megválaszolásával.

Menjünk-e külföldre? A Lopez Pigueiras vállalat a piacbővítés előnyeit már korábban felismerte. Azonban a gazdasági válság hatására a kapacitás kihasználás optimalizálása érdekében újabb piacok meghódítására van szüksége. Ennek hatására döntött magyarországi piacnyitás mellett. Az állami gazdaságpolitika a vállaltok ez irányú döntését a külföldi piacok attraktivitásának növelésével motiválhatja. Ennek érdekében az export fontosságára több fórumon is igyekszenek felhívni a figyelmet Spanyolországban. A

már

említett,

a

külkereskedelmet

ösztönző

szervezeteken

kívül

a

CONFEMADERA12 egy, a faiparra specializálódott szövetség is letette a voksát az exporttámogatás mellett: „a konföderáció megalapítása óta eltelt évek során folyamatosan hangsúlyoztuk a faipari vállalatok nemzetközi terjeszkedésének fontosságát, de nem, mint lehetséges opciót, hanem mint elkerülhetetlen folyamatot. Most jobban, mint valaha a nemzetközi nyitás egy elengedhetetlen stratégiai lépés azoknak a vállalatoknak a számára, akik életben akarnak maradni és fel akarják venni a versenyt az egyre nagyobb teret hódító globális piacon.” A június 12-én Valladolidban nyilvánosságra hozott adataikból kiderül, hogy a faipari termékek külkereskedelme 2008-at tekintve 1.148.400.000 euró külföldi értékesítést mutat. Ez 1,2%-kal több exportot jelent az előző évhez képest. Galícia a legtöbbet exportáló tartomány címet is kivívta ebben a szektorban. Ezek alapján a következő rangsor13 alakult ki a spanyol tartományokat tekintve: 12

La Confederación Española de Empresarios de la Madera= Spanyol Faipari Vállalkozások Konföderációja

13

http://www.confemadera.es/553/section.aspx/160 2009.09.27.

18

1. Galícia - 385,6 millió euró 2. Valencia - 201,5 millió euró 3. Katalónia - 124,4 millió euró 4. Kasztília y León - 71,4 millió euró 5. Baszkföld - 59,2 millió euró 6. Kasztília – La Mancha 57,2 millió euró 7. Rioja – 57 millió euró 8. Andalúzia – 56,4 millió euro 9. Madrid – 42 millió euró 10. Navarra – 31,3 millió euró

„Egy vállalat, mely nemzetközi jelenléttel büszkélkedhet és részt vesz a világpiac globális körforgásában, sokkal több eséllyel küzdi le a válság okozta problémákat, mint az, aki kizárólag a saját belső piacán tevékenykedik.”14 Ezek már Enrique Giménez de Córdoba szavai, aki az ICEX Információs és Publikációs divíziójának az elnöke. Ez a tény és a már ismeretes nagyon erős galíciai faipari szektor háttértámogatása a fő motívumai, melyek a Lopez Pigueiras vállalatot is mozgatják. A kelet-európai piacnyitás, esetünkben a magyarországi terjeszkedés mozgatórugója a válság okozta kihívásokon való felülemelkedés és az eladási számok biztosítása, sőt növekedése. Mint már dolgozatom elméleti áttekintő részében is említettem, az export egyik fontos előnye, hogy megszűnik az egyes piacoktól való függés veszélye. A külföldi értékesítésből fakadó veszélyek áthidalására vállalatunk egy, a már említett szervezet szolgáltatásait vette igénybe. Az Equantia Global Business magyarországi kirendeltsége (Equnatia Hungria Kft.) az, mely megoldja a felmerülő

problémákat

és

áthidalja

a

földrajzi,

nyelvbeli,

kulturális

különbségeket. Mint szolgáltató vállalat képviseli Magyarországon a gyártót, kezdeti lépésekben felkutatja a lehetséges disztribútorokat, tartja velük a kapcsolatot, folyamatosan közvetít a 2 fél között és kezeli a megrendeléseit. Felmerülő probléma esetén azonnal közvetít és mindezt 2 nyelven, mindkét fél anyanyelvén. A felsoroltakkal szerettem volna szemléltetni a felmerülő ellenérvek

14

http://www.cemer.es/mueble_andaluz/ampliar_noticia.asp?id=925 fordította a Csiba Orsolya 2009.09.27.

19

kiküszöbölésének egyszerűségét, ezáltal a döntés helyességét és leegyszerűsödését az export mellett.

Mely piacokra lépjünk be? Az általános adatoknál már bemutattam azokat az országokat, ahol a Lopez Pigueiras márka már jelen van. Az előző pontban említett érvek alapján a vállalat vezetése úgy döntött, hogy tovább kell bővítenie piacát. Mi alapján választott? A spanyol faipari termékek fő célpiaca az Európai Unió. Ezen belül a legtöbbet felvevő ország Portugália, egyértelműen a földrajzi és a pszichikai közelség, ami a meghatározó ebben a kapcsolatban. Ide tartozik még Franciaország, mint következő a rangsorban. Ezek után az Egyesült Királyság, Németország, Olaszország, USA, majd Hollandia következik. Az általam vizsgált parkettagyártó nem követte ezt a példát és új utakat keresett. A felsorolt országok közül Franciaország és Németország, mely szerepel már meglévő piacai között, viszont egy másfajta stratégiai vonalat dolgozott ki a további terjeszkedésre. Ez fakad termékének specifikusságából és árkategóriájából is, hisz a célszegmens az adott társadalmak egy szűk rétege. A nyugat-európai felvevőpiac célszerűsége sokak számára kézenfekvő lehet, hisz a fizetőképes kereslet mértéke magasabb, nyitottak a minőségi márkákra és termékekre, viszont általában ez csak az erős középréteg. Esetünkben nem kifejezetten ők a célpiac. Mivel ezen a színvonalon már számtalan versenytárs van a piacon, sokszor hazai gyártók márkái, melyekkel jóval nehezebb felvenni a versenyt külföldiként és a kitűzött piaci részesedésnél csak jóval kisebb szeletet lehet kihasítani ezen országok tortáiból. Lopez Pigueiras magasabbra pozícionálta márkáját és termékeit, szűkítve ezzel a célszegmenst, de a versenytársak számát is és új, eddig a konkurencia által még kevésbé lefedett piacok felé nyitott. Ide tartoznak: Egyiptom, Dubai, Lengyelország és Magyarország. A származási ország hatását vizsgálva, Spanyolország nem áll rossz helyen, de ez eddig inkább csak a bútor gyártóknak járó hírnév és a parketta márkák területén erősen jelenlévő németekkel és olaszokkal kell felvennie a versenyt Lopez Pigueirasnak. Úttörőnek lenni nem egyszerű, de a kiindulási helyzete kedvező.

20

Hogyan lépjünk be az egyes piacokra? Ebben

a

kérdéskörben

az

export

formáját,

rendszerességét,

intézményesítésének fokát járom körbe. Magyarországot tekintve természetesen a kezdetekben eseti exportról beszélhetünk. Ez közvetett formában történik a már említett szolgáltató vállalata révén, melyhez egy ügynöki megbízói szerződés köti. Ez azt jelenti, hogy a magyarországi szolgáltató vállalata nem vásárolja fel termékeit, majd ő maga értékesíti, hanem kizárólag közvetít a gyártó és a magyarországi viszonteladó között. A szolgáltató vállalat az értékesítések után ügynöki jutalékban részesül a gyártó részéről, tehát a felvásárlónak semmilyen költséget nem jelent. Ezzel kiküszöbölhető a közvetítők és viszonteladók hosszú sorából fakadó többletköltség és haszonkulcsok halmozódása, mely oly mértékben drágítaná

meg

az

eladni

kívánt

terméket,

hogy

abszolút

elveszítené

versenypozícióját. Ezt a folyamatot az anyaországból egy export részleg támogatja, de nem követeli meg a célpiaci fizikai jelenlétet, csökkentve ezzel a költségeket. Más célpiacokat tekintve is ez a jellemző formája az exportnak. A termék árkategóriájából és célszegmenséből adódóan ritka az egyszerre nagy mennyiségű megrendelés, ezért az exportálásra való specializációnak ez a kezdetleges formája egyelőre képes lebonyolítani az áruforgalmat a 2 ország között.

Milyen legyen a marketingprogram? „Bradley szerint a menedzsmentnek három jellemzője hat leginkább a cég külpiacokkal kapcsolatos magatartására: a vezetői aspirációk, a

vállalat

nemzetköziesedéssel kapcsolatos elkötelezettsége és a menedzsmentnek a nemzetköziesedéssel kapcsolatos várakozásai. A vállalat erőforrásokkal való kölcsönhatásukban ezek a jellemzők fogják meghatározni a cég nemzetközi marketingmagatartását.”15 A marketing-mix adaptálásának vagy standardizálásának a mértékéről kell dönteni. Ez sokban függ a termék tulajdonságaitól, kultúra specifikusságától. Esetünkben a parketta nem mondható túlzottan kultúra-érzékeny terméknek. Az igények és követelmények egységesek, ezért a terméken nem kell változtatni adott piacra való belépéskor. Ez sok költségtől és fejtöréstől megkíméli az 15

Tóth Tamás: Nemzetközi marketing , Akadémiai Kiadó 2008 173.old.

21

exportálni kívánó gyártót és a termék fogadtatása sem okozhat túl nagy meglepetéseket. Tehát abszolút standardizát termékpolitikáról beszélhetünk. Az árat tekintve, a termék pozícionálása miatt szóba sem jöhet a változtatás. Ami megnyomhatja a magyarországi értékesítési árat, az a szállítási költségek nagysága, hiszen 3000 km távolságról kell beszerezni a terméket. Viszont a gyártó a közvetítők számának csökkentése által még így is versenyképes árakat tud kínálni és a pozíciójának megtartása mellett fel tudja venni a versenyt a legnagyobb konkurenseivel, a németekkel és az olaszokkal. Fő mottója, hogy ugyanazt a minőséget képes elérhetőbb áron biztosítani. Mindezt beszerzési és disztribúciós stratégiájának köszönhetően (kiváló kapcsolatok a brazil alapanyag beszállítókkal és a disztribútor /kiskereskedő/ a gyártól vásárol közvetlenül, kiküszöbölve ezzel a nagykereskedői árrést). A kommunikációs politikát illetően a stratégiát és megvalósítást első körben a disztribútorokra bízza. Televíziós, illetve sajtóban megjelenő hirdetéseket egyelőre nem tervezett, amire a hangsúlyt szeretné fektetni az a vásárokon való részvétel. Sajnos a Budapesti Nemzetközi Vásáron való megjelenésről lekésett a magyarországi üzleti út megszervezésének késedelmei miatt, hiszen az volt az első lépés a magyar piacra lépési stratégia kidolgozásában. Pedig a BNV Magyarország legnagyobb vására, melynek fő témája a lakberendezés. Kiállítóként az előbb említett ok miatt nem tudott részt venni, viszont az Equantia munkatársai – mint a Lopez Pigueiras vállalat magyarországi megbízottai kihasználták az alkalmat a kapcsolatteremtésre és felkeresték azon disztribútorokat, akik potenciális viszonteladói lehetnek hazánkban. Az itt szerzett ismeretségeket kihasználva több itt megjelent kiállítóval a későbbiekben együtt fog dolgozni és ezáltal a későbbi szakvásárokon, illetve kiállításokon közös standdal megjelenni. A legközelebbi alkalom erre az áprilisban megrendezésre kerülő CONSTRUMA kiállítás. A prezentációra szánt bemutató anyagai rendkívül impozánsak. Rendelkezik külön katalógussal a belsőépítészek számára, mely a termékei által sugárzott hangulatokat hivatott átadni, a tömör és meglehetősen unalmas termékismertetést lecserélve. Nagyon sok pénzt költött erre a marketing büdzséből, hiszen ezen a szakterületen belül igazából a belsőépítész, illetve a lakberendező az, akit célközönségnek kell tekinteni – a vásárló helyett - , hiszen ők azok, akik 22

ajánlják a végfelhasználónak. Az ő meggyőzésük nélkül nem jut el a termék a vásárlóig. A kommunikációs stratégiai tervnek a következő lépése a szaklapokban, első sorban lakberendezési magazinokban megjelenő PR cikkek. Nem titkolt célja a háztartások azon tagjaihoz eljuttatni az információt és meggyőzni a márka minőségéről, akik a parketták kiválasztásakor döntenek. Ők nem mások, mint a feleségek. Reklámok helyett tanácsadó jellegű írások megjelenését tervezi, egyúttal a valódi tömörfa parketta kezelésének fontosságára is felhívva a figyelmet. Az olvasót szakértő partnerré szeretné tenni, hiszen egyrészt a helytelen használatból következően kritika érheti a terméket, másrészt az ár és márka hátterében valódi luxus minőség áll, amit viszont a vevőnek valóban érteni és értékelni kell ahhoz, hogy a Lopez Pigueiras parkettét vásárolja. A disztribúciós csatornákat tekintve 5 fő résztvevőről beszélhetünk. A gyártó maga nem rendelkezik az exportra specializálódott teljes divízióval, kizárólag egy 3 főből álló csoporttal, melyet az export menedzser irányít. Ő áll kapcsolatban a nemzetek közötti csatornával, ami jelen esetben a magyarországi szolgáltató vállalata – az Equantia Hungria Kft. – akinek legfőbb feladat a közvetítés a 2 ország között. Ide tartozik a disztribútorokkal való kapcsolattartás, a rendelések felvétele és továbbítása és a felmerülő problémák orvosolása. A következő lépcső a Magyarországon belüli csatornák – mint külföldi nemzeten belül csatorna -, esetünkben maguk a viszonteladók. Általában egyenesen a kiskereskedők, a nagykereskedői lánc kihagyása, mint már említettem csökkenti a költségeket. Majd az utolsó láncszem a végső felhasználó, vagyis a vásárló, akik általában egy szakértő lakberendező vagy belsőépítész közvetítésével választja ki mind a parketta szakkereskedést, mind a parketta márkát.

23

A Lopez Pigueiras vállalat magyarországi disztribúciós hálózata Belsőépítés

Lopez Pigueiras parketta gyár

Lopez Pigueiras SA export menedzsere

Equantia Hungria Kft.

Magyarországi parketta szakkereskedések

Vásárló

Termékáramlás 3. ábra - Forrás: saját

A magyar piaci esélyek és a stratégia végrehajtásának sikere, azonban sok tényezőtől függ. Az elmúlt 2 évben bekövetkezett változások jelentősen megváltoztatták a piaci körülményeket. Ahhoz, hogy a lehető legjobban adaptálja a Lopez Pigueiras vállalat a stratégiai célkitűzéseit, meg kell ismerni az uralkodó tendenciákat, változásokat és a jellegzetességeket a magyarországi parketta piacon.

24

A magyarországi piaci helyzet és a versenytársak elemzése Az építőipari termékek piaca Magyarországon

Ebben a részben egy átfogó felvázolni

képet

szeretnék

a

magyar

építőipari termékek piacáról annak

érdekében,

összehasonlítva

is

hogy látható

legyen a parketta piac és az építőipar

fából

termékek

piaca

készült

4. ábra Forrás: KSH felvezetésként szolgál a Porteri http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDo cument/0,,,00.bin?doc=4241044

és

egy

versenytárs-elemzésemhez. A magyar padló- és falburkoló csempe termelés nagyon alacsony és elsősorban az alacsony minőségű termékek a jellemzőek. A márvány- és gránittermelést tekintve Magyarország szinte csak az importból képes kielégíteni az igényeket a nemzeti termelés helyett, mert országunk meglehetősen szűkölködik az előbb nevezett természeti kincsekben. Mindezekkel ellentétben az építőipar fa- és asztalosipari termékeivel fogalakozó vállalatok nagy száma van jelen a piacon. Az import teljes mennyisége 422 millió euró. A legfőbb exportáló országok Olaszország, Ausztria, Németország, habár az utóbbi években az Ukrajnából, Kínából és Lengyelországból érkező termékek mennyisége egyre nagyobb. Az építőipari termékek fogyasztóit két nagy csoportba lehet sorolni, mint ahogy arról konkrétan a parketta esetében már korábban is szót ejtettem: egyrészt a nagy fogyasztók, a nagy építőipari vállalatok és másrészt a közepes és kis fogyasztók, akik a kis- és középvállalatok, az építőipari vállalkozók és a végfelhasználók. Fontos megemlíteni a spanyol termékek fogadtatását és megítélését a magyar piacon. Elmondható, hogy elismerik őket. E termékkörökön belül a padló25

és falburkoló csempékről és a márványról, illetve gránitról a magyarok tájékozottabbak. Általánosságban kijelenthetjük, hogy jó a megítélés, a fő probléma a távolságból adódó magas szállítási költségek. Ez legfőképpen azokon a területeken problematikus, ahol Spanyolországnál kevésbé távol fekvő országokból is meg van a lehetőség az importra, és ugyanazon vagy hasonló termékeket gyártanak, ilyen például Olaszország. Az építőipar termékeket gyártó iparág mérete nagyban függ közvetlenül az ország építőiparától és az ingatlanpiacától. Az építőipar volumenét tekintve a negyedik iparága a nemzetgazdaságnak és a GDP-hez való hozzájárulása 4,7% volt 2007-ben. 2007-ben az építőipari anyagok termelési értéke 23,5%-kal nagyobb, mint 2006ban, miközben 2008-ban már csak mindössze 2%-kal haladja meg az előző évi mutatószámot. Ez mutatja, hogy 2008-ban kezdhettük érezni azt a megtorpanását, amit az építőipari szektor elszenved 2007 óta. 2008-ban az építőipari anyagok iparának termelése 605 millió Ft volt. A vállalat történetének, sikereinek és legfőbb jellemzőinek ismerete még koránt sem elég ahhoz, hogy megtudjuk, hogy milyen esélyekkel indul a magyar piacon. Minden piac egyéni jegyeket hordoz, saját kihívásokat tartogat, melyek vizsgálata elmaradhatatlan a piacra lépési stratégiai tervezés esetén. A már sokat emlegetett válság is alapjaiban hatott a piaci struktúrára és a vásárlók elvárásaira, viselkedésére. Munkám során részt vehettem egy piaci feltáró vizsgálaton, melyet maga a spanyol exportért felelős szakember végzett a magyar piacon. Ennek keretein belül számos találkozón vehettem részt a spanyol és a magyar fél között, és az itt elhangzottak alapján átfogó képet kaphattam a jelenleg a hazai piacon uralkodó trendekről. A válság megváltoztatta a lakáspiaci viszonyokat. A drága hitelek, a csökkenő kereslet racionalizálta a piaci mozgásokat, sőt, divatossá vált a felújítás, amire nemcsak a költségmegtakarítás, hanem ingatlanjuk piacképességének javítása miatt is sokan vállalkoznak. A RE/MAX legfrissebb lakáspiaci elemzése szerint, a pénzügyi krízis kipattanását követően mind az ingatlanértékesítési ügyletek száma, mind az átlagárak jelentősen csökkentek, amit elsősorban a hitelhez jutás lehetőségeinek szűkülése és a romló gazdasági környezet okoztak. A negatív gazdasági folyamatok miatt az eladók is megértették, hogy a korábbiaknál alacsonyabban kell megállapítaniuk az árat, ha valóban el akarják adni az ingatlant. 26

Sokan azonban stratégiát váltottak és az értékesítés helyett a felújítás mellett döntöttek. Ennek az említettek alapján 2 oka lehet: vagy javítani a piacképességét és ezzel növelni az árát az ingatlanpiacon vagy az értékesítés ötletének elvetés vagy eltolása érdekében – a növekvő ingatlanárak reményében – javítani akarták életkörülményeiket. Ez a parketta szaküzleteknek mindenképpen jó hír, hiszen a válság eleji hirtelen megtorpanás után ez már egy pozitív változást jelent. Azonban mindenképpen igazodniuk kell a megváltozott vásárlói szokásokhoz és igényekhez. Résen kell lenniük a termékskála összeállításakor, mert egy rosszul megválasztott struktúra komoly problémákat okozhat. Egybe hangzó volt a magyarországi értékesítők véleménye arról, hogy jelenleg a piacon a két szélsőség, amit el lehet adni. Az egyik a rendkívül olcsó, minőségben sem kiemelkedő tömegtermékek, melyekhez bárki könnyedén hozzájuthat. Ennek a termékkategóriának a vásárlói nem hosszú távon gondolkodnak, csak pillanatnyi megoldást keresnek és azt minél alacsonyabb áron. Viszont az igazsághoz hozzátartozik, hisz ennek a ténynek a felismerése még édes kevés a sikerhez, mivel ezen a színvonal a versenytársak száma rettentő magas. Aki kizárólag erre a vevő körre specializálódik, általában nehézségekkel küzd, mivel azt mindannyian tudjuk az alacsony ár alacsony jutalékot is jelent a gyártónak és a viszonteladónak. Ahhoz, hogy ebből egy sikeres vállalkozást tudjon felépíteni és fenntartani, ahhoz hatalmas mennyiséget kellene értékesíteni tudnia, ami jelen gazdasági körülmények között elég nehéz, habár ha hihetünk a jóslatoknak, ez elindult a változás útján és az eladások várhatóan elkezdenek növekedni. Ezt a piacot lefedik a nagyobb, lakberendezésre specializálódott áruházláncok, melyek jóval kedvezőbb feltételekkel képesek magukhoz csábítani a vevőket és a piacon uralkodó trendeknek köszönhetően, meg is tartani őket. Gondolok itt az IKEA-ra, DOMUS-ra, KIKA-ra, BRICOSTORE-ra, PRAKTIKERre, BAUHAUS-ra, melyek általában területileg koncentrálódva helyezkednek el, a lakberendezési áruházakra jellemző területi elrendeződési stratégiát követve. A beszerzés kényelmi szempontjai mellet jóval kedvezőbb áron tudják kínálni termékeiket, ezzel a kiskereskedőket új utakra kényszerítve. Munkám során nem egy olyan parketta szakkereskedés vezetőjével beszéltem, akik az alacsonyabb árkategóriájú, alacsonyabb minőségű márkákra specializálódtak és jelen piaci körülmények között komolya túlélési harcot vívnak. 27

E tényeket ismerve a másik lehetséges útvonal a magyar szakemberek szerint a lehető legdrágább és legkiválóbb minőségű termékekből kialakított kínálat. Mivel ezt minden országban megfigyelhették, a válság sosem a legfelsőbb réteget sújtja. A visszaesett mutatók nem a luxus termékek eladásiban bekövetkezett zuhanásról árulkodnak. A legfelsőbb kategóriás parketták piaca nem szűkült be és főleg nem annyira, mint a középkategóriás márkáké. Viszont ez a tény megerősíti azt a tényt, miszerint ezen felsőkategóriás márkák marketing csapatának nem szabad elkényelmesedni, hiszen a pillanatnyi helyzetben a jól felépített stratégia elengedhetetlen a célszegmens elérésében és meggyőzésében, mert csak a jól ismert és magas presztízsértéket képviselő gyártók és nevük, melyek ebben a kategóriában fel vehetik a versenyt. Itt lehet, hogy nagy a nagy nyereség esélye, viszont annál több munkát feltételez és kíván mind a gyártótól, mind az értékesítőtől. A középréteg az, amely a legnehezebb helyzetbe került a parketta márkák közül. Mivel társadalmunkban nagyon szűk az igazi középréteg, azért az őket megcélzó gyártók nehéz helyzetbe kerültek. „Az országos kiskereskedelmi hálózatban 2008-ban 6350 milliárd forint, idén január-februárban 958 milliárd forint értékű árut forgalmaztak. A GKI Gazdaságkutató Zrt. jelentése szerint 2009. február végéig a kiskereskedelmi forgalom 4 százalékkal mérséklődött. Visszaesés elsősorban az élelmiszereken kívüli termékek forgalmában volt tapasztalható, különösen

a

bútor-építőanyag

csoporté,

itt

14

százalékos

zsugorodást

tapasztaltak”16. A fizetőképesség csökkenése és a vásárlói szokások változása hatására két folyamat figyelhető meg. Akik ez évi terveiben szerepelt a lakásvásárlás, illetve felújítás a következő dilemmával találta szembe magát: az erre szánt költségkeretet és az adott piaci körülményeket figyelembe véve eldönthették, hogy inkább elhalasztják a tervezett munkálatokat, ezzel megspórolva a tervezett kiadásokat vagy a lejjebb adva a színvonalból az olcsóbb lehetőségeket keresték. A számokat megfigyelve és az üzletvezetőkkel folytatott beszélgetések alapján a nagytöbbség a munkálatok elnapolása mellett döntött. Ez azonban egy kis reménysugár az alagút végén. A nehéz idők után bíznak a növekedésben és a vásárlói bizalom növekedésében.

16

http://hvg.hu/gazdasag/20090511_kiskereskedelem_trend_gfk_magyar.aspx 2009.10.07.

28

Értékesítési struktúra Magyarországon

Röviden tekintsük át a magyarországi parketta piacra jellemző piaci szerkezetet! A, mint már említett lakberendezési áruházláncok utána, elsősorban a parketta szaküzletek, kiskereskedések a jellemző értékesítési formák. Parkettára szakosodott kiskereskedelmi üzletlánc nincs a magyar piacon, mindegyik üzlet egyedi, saját tulajdonossal. Területi terjeszkedés - azaz ugyanaz a tulajdonos, ugyanazzal a cégnévvel jelen van több különböző városban - megfigyelhető. Mindegyik üzletnek saját maga által kialakított beszerzési hálózata és struktúrája van. Általában elmondható, hogy a kiskereskedések mögött nem áll egy kiszolgáló raktár, mely felhalmozott, fix árukészlettel rendelkezik. Ez hatalmas pénzügyi forrásokat követelne meg, ezért mindenki megrendelések alapján dolgozik. A bemutató készleten kívül, nincs rögtön rendelkezésre álló mennyiség, hanem a vásárlói megrendelések alapján szerzik be azt a kiválasztott gyártótól. Ez bevett módszer, melyet a kiépített logisztikai háttér és a vevői hozzáállás is lehetővé tesz. Parketta vásárlása esetén szinte sosem kell azonnal rendelkezésre bocsájtani a terméket, ezért ez egy költséghatékony, pénzügyileg kevésbé veszélyes (nem kell előre felvásárolni hatalmas készleteket) út. Parketta nagykereskedés létezik, de nem jellemző hazánkban. Abban a rendszerben figyelhető meg, hogy létrehoznak egy nagykereskedést, majd ehhez kapcsolva több értékesítési pontot, azaz szaküzletet. Ezek valójában egy és ugyanazon vállalat egy központi beszerzéssel és raktárral és több különböző üzlettel. Az egyéni kiskereskedők ugyanezen márkákat beszerezhetik közvetlenül is akár

külföldről,

ezért

nincsenek

rászorulva

a

nagykereskedőkre,

amik

kikapcsolásával egyértelműen kedvezőbb árat tudnak kínálni vevőiknek, tehát nincs racionális észérv a nagykereskedő bekapcsolására. Általában saját logisztikai kapcsolataival problémamentesen megoldhatja a beszerzést a külföldi gyártóktól is. Lerövidítve ezzel a beszerzési láncot, mely idő- és költségcsökkenést is von maga után. Létezik a nagykereskedelemnek egy speciális formája is Magyarországon, mely azonban nem a kiskereskedelmi továbbértékesítésre specializálódott, hanem közvetlenül projektmunkákra. Kiskereskedelmi kapcsolatokat nem igényel, saját bemutató teremmel sem rendelkezik kizárólag raktárral és kizárólag nagyobb 29

projektek megpályázása és kivitelezése a profilja. Elmondható, hogy ezzel az irányvonallal több kiskereskedő is próbálkozik, viszont a beszerzési volumenbeli különbségek és ezáltal a háttércég stabilabb pénzügyi hátterének köszönhetően általában a kereskedésnek ezen formájával nehezen veszik fel a versenyt a pályázatok esetén.

Porter-féle versenytárselemzés A piaci szituációk tisztázása érdekében, még mielőtt részletesen belemennék a Porter-féle elemzés vizsgálandó témaköreibe szeretnék egy dologról említést tenni, mely fontos az elemzésem során. Ez elengedhetetlen a későbbieket tekintve, hisz összezavarhatja a munkámat. Ez pedig nem más, mint a verseny különböző szintjeinek a meghatározása és azonosítása. A versenynek négy szintjét különböztetjük meg a termék helyettesíthetősége alapján: A. Márkaverseny: azokat a versenytársakat vizsgáljuk e fogalom alatt, akik azonos vevőknek azonos áron kínálják a termékeiket. B. Iparági verseny: ez esetben az adott termékkategóriát gyártó összes vállalatot a konkurencia közé soroljuk. C. Termékforma verseny: e pontban az összes terméket figyelembe vesszük, amely ugyanazt a fogyasztói igényt elégíti ki. D. Általános verseny: e kalapba az összes vállalat beletartozik termékkategóriától függetlenül. A Lopez Pigueiras magyarországi versenytársainak elemzése során az első három típusú verseny az, amelynek elemzése releváns tényezőket hordoz dolgozatom témáját tekintve. Egy vállalat marketing stratégiai elemzésénél elengedhetetlen a versenytársak vizsgálata. Egy alapos konkurenciaelemzés nagyon sok időt és munkát vesz igénybe, azonban megéri az erőfeszítés, hiszen rengeteg hasznos információt tudhatunk meg belőle. Vigyázni kell azonban a következtetések levonásakor, mert egy tévesen összeállított piaci kép eltérítheti vállalkozásunkat a helyes útról és ez esetben ez a fajta elemzés többet árt, mint használ. Munkám során, melyben a Lopez Pigueiras vállalat magyarországi piacra lépését vizsgálom és segítem számos találkozón vehettem részt és rengeteg helyről kaptam 30

információt. Ezeket felhasználva igyekszem összeállítani egy „konkurencia térképet”, mely a későbbiek során a stratégiai döntéseknél fontos információkat tartalmazhat. A versenytársak vizsgálatához és a Porter-féle modellt választottam, mert ez hordoz számunkra hasznos információkat. Ez a fajta elemzés választ adhat az adott piac vagy szegmentum hosszú távú vonzerejének a megítélésére. Az elemzés során nem elég a versenytársakat megvizsgálni, figyelembe kell venni az adott versenykörnyezet elemeit is. A versenytársak esetében fontos információt jelentenek számunkra, hogy kik is a mi versenytársaink és miért, mik az ők gyengeségeik és erősségeik vagy, hogy milyen stratégiát folytatnak és azt milyen eredménnyel. Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolása érdekében elengedhetetlen lépés az adott vállalatok körültekintő tanulmányozása, megfigyelése, hogy a lehető legtöbb információt be tudjuk szerezni. Emellett pedig az adott versenykörnyezet elemeit is meg kell vizsgálni. Ilyen elemek a következők: a piac mérete és növekedési üteme, a piac szerkezete és a piaci részesedés, a vállalkozás alkupozíciója illetve az ágazati átlagos költségszint. Az első három tényezőt „Az építőipari termékek piaca Magyarországon” részben részletesen kifejtettem, ezért még egyszer nem szeretnék visszatérni rá. Ezek tudatában az utóbbi pontokra szeretnék koncentrálni, még pedig a porterimodellt követve a következő fő kérdésköröket kifejtve: •

A szegmentumon belüli versenytársak fenyegetése

•

Új belépők támadása

•

A helyettesítő termékek versenye

•

A vevők alkupozíciója

•

A szállítók alkupozíciója

Szegmentumon belüli versenytársak fenyegetése: Ebben a részben azokat a már Magyarországon kapható parketta márkákat veszem figyelembe, akik ugyanazt vagy tulajdonságaiban nagyon hasonló termékeket gyártanak, mint a Lopez Pigueiras vállalat. Tehát ebben az esetben beszélhetünk márkaversenyről és iparági versenyről, de nem beszélhetünk termékforma versenyről. 31

A világos követhetőség érdekében elkerülhetetlen a felmerülő fogalmak magyarázata. A parketta szektorban több, tulajdonságaiban, minőségében és természetesen árban különböző kategóriáról beszélhetünk. Ilyen a laminált parketta, szalagparketta, svédpadló és csaphornyos vagy valódi parketta. Laminált padló: Egy vagy több vékony, rendszerint préselt fából készült, hőre keményedő műgyantákkal impregnált felületi réteggel rendelkező padlóburkoló anyag. A laminált padlók a nyolcvanas évek végén jelentek meg, és sikerük a mai napig emelkedik. Sikerük az egyszerű és jól automatizált gyártásnak, és az ebből következő

kedvező

árának

volt

köszönhető.

A

laminált

padló

kezdeti

gyermekbetegségeit, elsősorban a gyakran megkérdőjelezhető minőségét mára nagyrészt kinőtte, köszönhetően a 2000.évben véglegesített laminált padló szabványnak, amely magas követelményeket támaszt a termékekkel szemben. Szalagparketta: A szalagparketta szerkezete három részből áll. Alsó és középrétege

fenyőfából,

járófelülete

kemény

fafajokból

készül,

melyek

színválasztéka a burkolandó tér hangulatához igazítható felületet eredményez. Svédpadló: napjainkban közkedveltséget élvez. Ezt köszönheti annak, hogy felépítése megegyezik a csaphornyos parkettával, ezért masszív és tartós. Viszont méretéiben sokkal nagyobb, és ezért elegáns megjelenést kölcsönözhet a lakásnak, nagyobb tereknek. Kedveltek az egzotikus fából készültek (mahagóni, bambusz, teak, stb…), melyekkel még egyedibbé tehetjük a helyiségeket. Csaphornyos, hagyományos vagy valódi parketta: A fa padlóburkolatok klasszikus, legismertebb formája, melyet a kisebb méretek a fa takarékosabb felhasználása és a nevében is szereplő kialakítása jellemez. Rendkívül stabil és tartós, az extrém igénybevételt is kiválóan bírják. Porter modelljének első pontjában az itt felsorolt kategóriákat veszem bel. Ezeket a típusokat gyártó vállalatok a közvetlen versenytársai a Lopez Pigueiras vállalatnak. Természetesen, mint már említettem e parkettaváltozatok között minőségbeli, tulajdonságbeli és árbeli különbségek vannak, de a vásárló valójában nem tudja megítélni olyan mértékben a különbséget ezen típusok között, hogy általában azonos módon tekinti őket, a látható és észlelhető különbségeket figyelembe véve. Mert az igazsághoz hozzá tartozik, hogy e kategóriák valódi értékbeli különbségeket hordoznak, azonban egy laikus ezekről vajmi keveset tud, ezért számára ezek jelentéktelenek. 32

A magyar piacon a Lopez Pigueiras vállalatnak fel kell venni a versenyt mind a magyar gyártókkal, mind a magyar disztribútorok által forgalmazott külföldi gyártókkal. Természetesen mindkét oldalnak megvannak a maga előnyei és hátrányai. A magyarországi parkettagyártók egyértelműen kedvezőbb áron tudják kínálni bármelyik termékcsoportot. Vegyünk példának egy, Magyarországon elismert gyártót: Bakonyerdő Erdészeti és Faipari Zrt. A társaság három legfontosabb üzletága: az erdőgazdálkodás, a vadgazdálkodás, fafeldolgozás, ezek vertikálisan és horizontálisan is egymásra épülnek. Ehhez kapcsolódóan komoly kereskedelmi és szolgáltatási feladatokat végeznek. A számunkra releváns tevékenységi körüket, a fafeldolgozást és azon belül a parkettagyártást tekintve, két fő kategóriára oszthatóak a termékeik: osztott készparketta (többrétegű, szalag parketta) és osztatlan készparketta (svédpadló és hagyományos tömörfa parketta). Két hatalmas előnye van az általunk vizsgált spanyol vállalattal szemben: egyik a szállítási költsége jelentős különbsége. Sok magyarázatra nem szorul, hogy egy Magyarországon gyártott termék ár jelentősen alacsonyabb lesz, mint egy 3300 kmre lévő gyárból érkező terméké. Ráadásul ez egy olyan tényező, melyet sehogy nem lehet

kiküszöbölni.

Ez

egy

állandóan

felmerülő

költségtényező,

mely

elkerülhetetlen. A másik pedig a származási ország imázsából fakadó ellentét. Természetes és egyre inkább jellemző jelenség a hazai termék preferáltsága. És nem elhanyagolandó tény az sem, hogy a szóban forgó konkurens gyártó 2007-ben a Magyar Termék Nagydíj elismerésben részesült, mely nagyban emeli termékeinek presztízs értékét és a versenyben elfoglalt pozícióját. Az egyre nehezebb helyzetben lévő magyar gyártók érdekében sokan előnyben részesítik a hazai termékeket, ezzel is segítve fejlődésüket és fenntarthatóságukat. Mivel ma már olyan tényezők sem befolyásolják a döntést, hogy bizonyos termékkategóriák, mint például az egzótákból17 gyártott svédpadlók vagy hagyományos parketták is beszerezhetők magyar márkajelzéssel, hiszen a fa beszállítói hálózat kiterjedtsége miatt manapság már nem jelent különösebb problémát ezen termékek legyártása. Egyértelműen kedvezőbb áron és feltételekkel állíthatók elő a magyar erdőgazdálkodásokban is megtalálható fajtákból – mint a bükk, tölgy, kőris stb. – vagy az európai fajtákból készülő padlók és jelentős minőségbeli különbségeket sem lehet felfedezni,

17

egzotikus, trópusi fafajták (Dél-Amerika és Afrika erdeiből származó fafajták)

33

azonban az egzotikumot kedvelő vásárlók hatalmas trópusi tömörfa vagy többrétegű parketta kínálattal találják szembe magukat a magyar piacon. Ezen a példán szerettem volna felvázolni a Lopez Pigueiras gyár helyzetét a magyar gyártókkal szemben. E részben felvázoltak alapján kijelenthetjük, hogy az itt gyártott termékkel nehezen tudja felvenni a versenyt, viszont egy másik szemszögből is meg kell vizsgálni e szegmentumot. Mégpedig a külföldi, de Magyarországon is kapható parketta márkák támadását és pozícióját e spanyol márka viszonylatában. A külföldi márkák helyzete miben különbözik a magyar márkákkal szemben? Természetesen abban a két tényezőben, ami miatt az itt gyártott termékek előnyös helyzetet élveznek: a szállítás és a származási ország hírneve. Mivel ezen termékeknek és gyártóiknak, sőt forgalmazóiknak ugyanis a ugyanúgy figyelembe kell venni a szállításból adódó költségeket. Itt, ami eltérő, az a származási ország távolsága és így a transzportköltség különbözősége. Ez nagyban függ a szállító kiválasztásától is. Sokszor a rosszul megtervezett logisztika irreális megnyomja a költségeket, ezáltal a termék fogyasztói árát is, ami eladhatatlanná teszi a piacon. Vegyük példának konkrétan a Lopez Pigueiras esetét. Természetesen a folyamatok leegyszerűsítése végett minden alkalommal adnak egy szállításra vonatkozó árajánlatot az adott rendelni kívánt mennyiségre. Azonban ez csak opcionális. A megrendelő, esetünkben ez mindig egy magyar disztribútor és nem a végfelhasználó megszervezheti a saját szerződtetett logisztikai vállalatával és ez az esetek 90%-ban jóval kedvezőbb árat jelent, ami a magyar eladási árat is kedvezőbbé teszi. A külföldi konkurens márkák vizsgálatának másik fontos tényezője a már sokat emlegetett származási ország percepciója. Vegyük sorra melyek is ezek a márkák, honnan származnak és mik az erősségeik és gyengeségeik a Lopez Pigueiras termékekkel szemben (a teljesség igénye nélkül, kiemelve a legfontosabbakat, melyek a szóba jöhető viszonteladóknál megtalálhatóak): •

Kährs: a legrégebbi fa padlógyártó – 152 éves -, aki még mindig intenzíven jelen van a versenyben. Az egyébként svéd gyártó tulajdonában van Európa vezető parketta vállalata a svájci Nybron Flooring International. Összesen a vállalat 2007/08-as évben 240,2 millió eurós nettó árbevételre tett szert. Esetében a származási ország pozitív imázsa megkérdőjelezhetetlen, hiszen a „svédpadló” kifejezésből is adódóan és Svédország természeti adottságainak is köszönhetően, az onnan származó faanyag a világszinten is kiváló hírnévnek 34

örvend. Ezen kívül a magas magyar piaci lefedettségéből és ennek köszönhető márkaismertségből adódóan, komoly ellenfelet jelent a Lopez Pigueiras vállalatnak, hiszen az általa megcélzott szegmens erősen márka-érzékeny és komoly feladat és hosszú idő kiépíteni a Kährshez hasonló presztízst a magyar piacon. •

Weitzer: Ausztria első számú parketta gyártója és Európában is kiváló hírnévnek örvend. Többrétegű, azaz szalagparkettákat gyárt, így ebből a szempontból nem tudja közvetlenül azokat a vevőket kiszolgálni, akik a Lopez Pigueiras vállalat célközönsége, aki kizárólag 100%-ban tömörfa padlóburkolatokat gyárt és értékesít, és azon vevőket célozza, akik e termékkategóriát keresik. Természetesen a helyettesíthetőségből fakadóan közvetlen konkurenciát jelent. Az osztrák-német precizitás mindenki számára egyértelmű, így az származási ország imázsa egyértelműen erősíti a márkaképet.

•

Boxler: németországi egyik vezető parafa padlógyártó vállalata. A Weitzer márkánál kisebb piaci lefedettséggel rendelkezik, viszont a német márkák egyértelműen erős ellenfeleknek számítanak. A forgalmazott termékkategóriából adódóan – parafa parketta – nem sorolható a legerősebb versenytársak közé. Különböző célcsoportot szolgál ki. Azonban a krízis hatására megváltozott vásárlási szokások és árérzékenység növekedése miatt, nem elhanyagolandó a jelenléte a piacon.

•

Parador: a következő német parketta gyártó, mely saját képviselettel van jelen a magyar piacon. Termékskálája rendkívül széles, de a legerősebben a laminált padlók dominálnak a kínálatában. Közvetlen konkurenciának számít, tehát a szegmentumon belüli versenytárs, ami kihangsúlyozandó különbség lehet egy megkülönböztető kampány során az, az alapanyag különbözősége. A Parador márkát az európai fák felhasználása jellemzi, míg a Lopez Pigueiras márka a trópusi fák, azaz egzótákból gyártott padlóburkolat fémjelzi.

•

Signature: szintén német, de kifejezetten luxus svédpadlókra specializálódott gyártó. A legfelsőbb érkategória, legmagasabb német minőség, exkluzív, elkülönített megjelenés az üzletekben, szűk vásárló réteg a jellemző rá. A márkanév nagyon erős. A Lopez Pigueiras márkánál is magasabban pozícionált. Nagyon erős versenytárs.

•

Stile: olasz többrétegű parkettát gyártó vállalat, melynek magyarországi piaci részesedése és lefedettsége a legkisebb a felsorolt márkák közül. A származási 35

ország imázsa pozitív, az olasz elegancia, exkluzivitás az építőipari termékek körében is ismert, viszont e márka nem azt a minőségi színvonalat képviseli, mint a Lopez Pigueiras termékek. •

Ironwood: Ironwood Ltd. saját magyarországi képviselettel rendelkezik a két legrangosabb belsőépítészeti áruházában, így a márkakereskedésen keresztül jut el a márkanév és termékeik a végfelhasználóhoz, amely jelentős versenyelőny a többivel szemben. Termékkínálatával szélesebb körben fedi le a piacot, viszont pozícionálásából adódóan az árképzése néhány termékkörét – szalagparketta és laminált parketta – tekintve irreálisan magas. Mindezek tudatában nézzük meg a Lopez Pigueiras vállalat hova pozícionálja magát e márkák között! Van egy sűrűn hangoztatott jelmondata a Lopez Pigueiras gyárnak, mely a márka pozícionálását mutatja: „ A Signature a parketták Ferrarija, a Lopez Pigueiras a BMW-je, a többi meg mind utána”. A német márkák minőségét elismerve pedig a vevőknek hangoztatott érv: német színvonal elérhetőbb áron. Célom ebben a pontban kifejtettekkel, hogy a megvizsgált és leginkább fenyegető versenytársakkal szemben megkeresni azokat az előnyöket és hátrányokat, mind a konkurens márkát, mind a Lopez Pigueiras márkát tekintve, melyek a piacra lépés és meghódítás pillanatában releváns tartalommal bírhatnak a marketing stratégia kidolgozásánál.

Új belépők támadása: Esetünkben e pont tanulmányozása külön értelmet kap, hiszen a vizsgálatom tárgy maga egy új belépő. Jelentőségét emelve, hiszen nem egy erős, régóta jelen lévő márka támadhatósága szempontjából kell tekinteni a piacot és csak felkészülni a lehetséges támadókra, hanem eleve a piacra lépésnek a lehetőségeit és korlátait kell számba venni. Természetesen a jövőt tekintve értelmet kap a támadhatóság szempontja is, tehát, hogy milyen és mekkora a támadási felületet a vállalatoknak Magyarországon, mik a jövőbeni kilátások az elkövetkezendőket tekintve. Azonban sokkal fontosabb jelen pillanatban a piacra lépési korlátok feltárása. A piaci szegmentum vonzereje aszerint is változik, milyen magasak a be- és kilépési korlátok. A legvonzóbb az olyan szegmentum, amelynél a belépési korlát

36

magas, a kilépési viszont alacsony. Mik azok a tényezők, melyek befolyásolják e korlátok erősségét vagy gyengeségét? A következők: •

az ágazat szereplőinek számát befolyásoló kormányzati politika

•

a belépés tőkeszükséglete

•

a termék megkülönböztethetősége vagy a márkahűség

•

a piacon lévők várható reakciói Magyarország

esetén

a

faipari

termékek

szektorát

különösebb

kormányzati politika nem szabályozza. A magyar gyártók szempontjából kevésbé kedvező tény, hogy nem védik külön rendeletekkel a faipari termékeket, ezért nincs különösebb akadálya a külföldi gyártók Magyarországra lépésének, különösképpen, ha másik Európai Uniós országból érkezik. Ha rendelkezik a kötelező európai bizonyítványokkal és tanúsítványokkal nem tiltja és akadályozza semmi a belépését és forgalmazását. Ennek köszönhetően a belépési korlát ebből a szempontból alacsony. Költségtényezők

szempontjából

a

külföldi,

vagyis

jelen

esetben

a

magyarországi piaci megjelenés attól függ, hogy a vállalat milyen formáját választja a exportnak. A Lopez Pigueiras vállalat egyelőre a lehető legegyszerűbb közvetett export lehetőségeit próbálja minél sikeresebben és jövedelmezőbben kiaknázni. Ez azt jelenti, hogy több magyarországi disztribútoron keresztül értékesíti termékeit. Nem létesít sem raktárt, sem gyárat, sem közvetlen képviseletet, semmilyen saját tulajdonában lévő elosztási pontot, mely jelentősen megnövelné költségeit. Sőt még a magyar viszonteladók sem halmoznak fel raktárkészletet, hanem a közvetlen rendelések alapján, számolva a szállítási idővel, elégítik ki majd vevői igényeiket. Ez bevett szokás ebben a szektorban, különösképpen a külföldi márkákat forgalmazó szakkereskedések esetében. Mint azt az értékesítési struktúráról szóló részben kifejtettem, Magyarországon nem jellemző

a

parketta

szektorban

a

nagykereskedelmi

forma,

mely

saját

raktárkészlettel rendelkezik. Ezáltal a piacra lépési költségek jelentéktelenek. Viszont ez a még több konkurens külföldi márkák betörését sem zárja ki a közeljövőben, hiszen az elmúlt év gazdasági nehézségeit sokan piacbővítéssel próbálják kompenzálni és megoldani. A befolyásoló tényezők következő pontja a termék megkülönböztethetősége és a márkahűség. Sajnos a parketta piacon forgalomban lévő termékek sokfélesége könnyen helyettesíthetővé teszi egyik a másikat. Mint már korábban 37

is szóltam róla, hány féle fajtáját gyártják a parketta fogalom alá tartozó termékeknek, mely hordoz lényegi különbségeket, azonban ezeket valójában csak a hozzáértő szakemberek ismerik fel. Ezért elmondható, hogy a Lopez Pigueiras márka és a gyártott és forgalmazott termékeik hordoznak olyan tulajdonságokat, melyek valódi megkülönböztető értéket képviselnek – ez elsősorban a parketta 100%-ig tömörfa jelleg, az első osztályú alapanyag, a rendkívüli kezelési technika, a követett gyártási normák, melyek rendkívül hosszú életűvé teszik a terméket – azonban ezekről a vevő rendkívül keveset tud, ezért a megkülönböztető jellegét majdhogynem elveszíti. Az más kérdés, hogy a stratégia megtervezésekor figyelembe kell venni e tényezőt és mind a B2C, mind a B2B marketing terv kidolgozásakor különös figyelemmel kell kidolgozni e részeket tartalmazó pontokat: Hogyan juttassuk el az üzenetet és az információt a vevőhöz? A márkahűség e szektorban nem olyan meghatározó a vevők szempontjából, viszont a márkanév ismertség annál inkább elsősorban a lakberendezők, belsőépítészek esetén. Különös tekintettel arra a szegmentumra, melybe be kíván törni a Lopez Pigueiras vállalat. Az árkategória és a minőségi rendkívül magas, azonban a vevőnek érveket és nem utolsó sorban egy presztízs értéket képviselő márkát kell adni a kezébe azért cserébe, hogy kiválassza és megfizesse e terméket.

A helyettesítő termékek támadás: Tény, hogy a termékek jelentős része helyettesíthető más termékkel. Az ilyen helyettesítő terméket előállító vállalkozások csökkentik az adott piacon elérhető profit nagyságát, mivel lehetőségük van rá befolyásolni az árakat. Így a vállalkozások egyik célja, hogy olyan terméket állítsanak elő, amit nehéz más termékkel helyettesíteni, ezzel növelve eladásukat és a realizált profitot. A meleg burkolatok piaca rendkívül széles termékskálával büszkélkedhet. Ezen belül a padlóra

helyezhető

kategóriákat,

méghozzá

a

Lopez

Pigueiras

márka

szempontjából szóba jöhető helyettesítő termékeket 2 csoportra oszthatjuk: 1. Azok a kategóriák, melyek közvetlen helyettesítésre alkalmasak, tehát funkciójukban szinte azonosak a Lopez Pigueiras parkettával: •

laminált padló

•

szalagparketta 38

•

parafa parketta

•

bambusz parketta

2. Azok a termékcsoportok, melyek közvetetten helyettesíthetik a Lopez Pigueiras parkettát, tehát funkcióbeli különbségek fedezhetők fel: •

szőnyegpadló

•

járólap

•

műpadló Az első csoportra nem térnék ki még egyszer, hiszen ezek valójában közvetlen versenytársak és az előző pontban már megvizsgáltam helyzetüket a spanyol márkával szemben. Ami számukra érdekes e részben, azok a második pontban felsorolt termékkategóriák. Valójában különböző tulajdonságokkal rendelkező, különböző igényeket kielégítő termékekről van szó, azonban könnyedén a parkettagyártók versenytársaivá válhatnak a piacon, hiszen az általánosságban elmondható, hogy képesek betölteni a parketta szerepét. Főleg ilyen nehéz gazdasági helyzetben, amikor is a fogyasztók átértékelik elvárásaikat és lehetőségeiket, megváltoztatják szokásaikat, figyelembe kell venni a vásárló elé táruló egyéb lehetőségeket, amelyek eltéríthetik eddigi vásárlási céljaiktól. Itt lehet szó árbeli különbözőségről, ami miatt áttérnek vagy egyéb, funkcionális kérdésekről. A szőnyegnél, járólapnál, műpadlónál jóval több odafigyelést és utógondozást igénylő faburkolatok elveszthetik vonzerejüket a vásárlók szemében, sőt a padlóápolásból felmerülő többletköltségek is befolyásolhatják a döntést. Mindezek ellenére vegyük számba azokat a tulajdonságokat, amelyek a parketta választás mellet szólnak és amelyek fontosak lehetnek egy marketing kampány megtervezésekor, tehát a későbbiekben kihangsúlyozandóak:

•

időtálló

•

természetes

•

sosem megy ki a divatból

•

elegáns

•

bármely helyiségben használható

•

rengeteg változata van

•

gyors és egyszerű a lerakása Mind ezen pont, mind az előző rész konzekvenciája, hogy a Lopez Pigueiras vállalat fő feladata a megkülönbözető tulajdonságok, minél erősebb 39

hangsúlyozása, egy erős, presztízsértéket képviselő márkakép kialakítása és azon fórumok megtalálása, ahol az általa kitűzött célszegmens minél hatékonyabban megszólítható. A szegmens létezik, erős, igaz szűk, de érdemes erőfeszítéseket tenni, hiszen ha sikerül, Magyarország egy prosperáló és jól jövedelmező külpiacot jelenthet.

A vevők alkupozíciója: „A szegmentum kevéssé vonzó, ha a vevő erős és javuló alkupozícióban van. A vevők mindig lejjebb akarják nyomni az árakat, javítani a minőséget, vagy a szolgáltatásokat, kijátszani egymás ellen a versenytársakat. A vevők alkupozíciója javul, ha koncentráltabbá és szervezettebbé válnak, ha az adott termék a vevő költségeinek jelentős hányadát teszi ki, ha a termék nem differenciált, ha a vevő kis költséggel áttérhet másik termékre, ha a vevők az alacsony profitráta miatt árérzékenyek.18” Kijelenthetjük, hogy a parketta piac vevőinek alkupozíciója meglehetősen erős.

Ez

egyrészt

köszönhető

a

túlkínálatnak,

a

rendkívül

széles

termékkínálatnak minden árkategóriában. Természetesen a gyártók és márkák száma piramisszerűen csökken, tehát minél magasabban elhelyezkedő szegmenst célzunk, annál kevesebb a versenytárs, de annál nehezebb elérni és megtartani a vevőket. Konzekvencia: az alacsony rétegekben a vevők alkupozíciója a hatalmas kínálatnak köszönhető, így korlátok nélkül válthatnak márkát és ezzel nehéz helyzetbe hozzák a gyártókat, hiszen ezen a szinten kizárólag az ár versenyez és ezt sok esetben a gyártó vagy a forgalmazó a saját felmerülő költségeiben bekövetkezett változás miatt nem képes egy bizonyos szintnél lejjebb nyomni. A piramis felső szeleteiben elhelyezkedő fogyasztók alkupozíciója viszont privilegizált helyzetükből adódik és az őket kiszolgálni kívánók folytonos harcot folytatnak e magas jövedelmet ígérő szegmens kegyeiért. A legkisebb hiányosság is eltérítheti vevőit és elfordulhatnak a versenytárs felé. Az árérzékenységet felváltja a márkakép, az üzenet és természetesen a minőség fontossága. Egy sajátos piaci jellemzőt emelnék még ki, mely számos, általam vizsgált disztribútort is jellemez. Ez nem más, mint a végső felhasználó kiszolgálása mellett 18

http://www.sales-and-marketing.eoldal.hu/cikkek/marketing/porteri-modell 2009.10.29.

40

a projektek felé fordulás és ezáltal minél nagyobb értékesítési volumen elérése. Ennek két oka is lehet, két különböző szempontból: egyrészt a gyártók termelési kapacitásaikat próbálják optimalizálni, másrészt a viszonteladók a nagy projektek kiszolgálásával rendkívüli bevételekre tehetnek szert. Itt az esetek nagytöbbségében kizárólag az ár dönt, vagyis ki honnan, mennyiért tudja beszerezni a terméket. A jól kiépített, megbízható beszállítói hálózat a döntő tényezők közé tartozik, azonban ennek jelentőségét a következő pontban vizsgálom.

A szállítók alkupozíciója: A vevők és szállítók alkupozíciója együttesen határozza meg egy vállalat mozgásterét és egymásra is hatással vannak. A szállítók erőssége vagy ennek ellenkezője nagyban befolyásolja a gyártó vevők felé gyakorolt magatartását. Ha mind a gyártók, mind a szállítók alkupozíciója erős, a gyártó nehéz, sőt veszélyes helyzetbe kerülhet, mert a mozgásterét bekorlátozza ez a piaci patthelyzet, és ha a konkurencia flexibilisebb, vagyis jobban képes alkalmazkodni az aktuális piaci körülményekhez valószínű alulmarad a versenyben. Két különböző szempontból kell megvizsgálni a magyarországi parketta piacon a beszállítók alkupozícióját: külön kell választani a gyártó-forgalmazó vállalatokat a viszonteladó vállalatoktól, hiszen különbözőképpen hat rájuk a szállítói alkupozíció erőssége. A gyártók esetében, akik kizárólag saját termékeiket forgalmazzák, jobban ki vannak téve a beszállítók piaci magatartásának, hiszen kisebb a mozgástere a változtatásra. A magyarországi parkettagyártók elsősorban európai, sőt Magyarországon honos fafajtákból dolgoznak (bükk, tölgy, nyár stb.). Manapság elsődleges szempont a környezettudatos gazdálkodás és ez az erdőgazdálkodásokra is erős hatással van. A faalapanyag beszerzési ára ingadozó. Az erdőgazdálkodás különleges ismertetőjegye, hogy a természetben és a természetért dolgozik. A fenntartható fejlődést biztosító erdőgazdálkodás leglényegesebb elemét, az éves fanövedék és fakitermelés megfelelő arányát mindig szem előtt kell tartani. Ha ez az egyensúly megbomlik az adott beszerzési területen bizonyos fajták ára megugrik, míg a másiké lecsökken. Ez esetben a gyártó vagy megpróbálja máshonnan beszerezni az alapanyagot vagy kénytelen kompenzálni és megemeli a gyártók felé is az eladási árat, amivel rontja piaci helyzetét. A szállítói költségek a magyar gyártókat nem terhelik, ami előnyt jelent 41

az értékesítési ár kialakításában, viszont általában a beszállítói alkupozíciója, a szűkös forrásoknak köszönhetően erős. Ennek egy nem túl jellemző, de létező alternatívája, melyet csak nagyon kevés magyar parketta ipari vállalat választ, az a trópusi fajokból vagy Magyarországon kívüli erdőkből származó alapanyagokból való parketta gyártás. Ez jóval költségesebb és bonyolultabb megoldás, hiszen mind a beszerzés folyamat, mind annak költségei jóval magasabbak. Természetesen célja ezzel olyan termékek gyártása, melyek különböznek a Magyarországon gyártottakétól, viszont ez az árakban is megmutatkozik. Ez esetben a szállítók fontos szerepet töltenek be a folyamatokban és alkupozíciójuk is erős, hiszen a külföldi kapcsolatok mindig jóval nehezebben pótolhatók és befolyásolhatók, a magyar oldal elég kiszolgáltatott ebben a szerepkörben. Munkám során találkoztam olyan magyar trópusi tömörfa gyártóval, aki olyan irreálisan magasan tudta csak beszerezni a Brazília őserdeiből származó alapanyagot, hogy ha a kész terméket vette volna meg egy másik európai gyártótól sem ért volna el magasabb árat. Ráadásul a brazil beszállítók a pontatlan szállításról is hírhedtek. Azonban a vevői kiszolgálása érdekében kénytelen volt ettől a beszerzőtől megvásárolni a faanyagot, mivel egyéb brazíliai kapcsolatai nem voltak. Természetesen a jövőben változtat beszerzési és értékesítési struktúráján és áttér a gyártás helyett a külföldi termékek forgalmazására. Ez egy jeles példája a beszállítók alkupozíciójának jelentőségére. A következő pont, amit meg kell vizsgálnunk azok a magyarországi viszonteladók, hiszen ők nem az alapanyagot szerzik be, hanem a készterméket. Ők jóval kedvezőbb helyzetben vannak, hiszen sokkal nagyobb a mozgásterük. Széles beszállítói hálózatának köszönhetően nem tudják annyira befolyásolni a disztribútorok piaci pozícióját, hiszen rajtuk múlik, hogyan válogatják össze a partnereiket. Végül szeretném közelebbről megvizsgálni a Lopez Pigueiras vállalat helyzetét a szállítók alkupozíciója szempontjából. Hasonló helyzetben van, mint azok a magyar gyártók, akik külföldről szerzik be az alapanyagot, mivel a fő termékvonal (brazíliai és afrikai faanyagokból gyártott padlóburkolatok). Az ár kialakításában természetesen jelentős szerepet tölt be a faanyag aktuális piaci ára, viszont a hosszú évek során kialakított kapcsolatrendszere az amerikai kontinensen egyedi alkupozíciót biztosít magának a gyártónak. Ezáltal olyan árakon szerzik be az alapanyagot, amelyen nagyon kevés versenytársa képes rá. A piaci ingadozásokat raktárkészlet felhalmozásával igyekszik áthidalni, ezzel időt és pénzt 42

takarít meg egy nehezebb időszakban. Természetesen az áringadozás teljes mértékben kiküszöbölhetetlen, de ez általában nem az összes termékre hat, hiszen bizonyos időszakban bizonyos fafajok ára ugrik meg, míg a többi változatlan marad, ezért ezen időszakban lehet koncentrálni az egyéb kategóriákra. Porteri-modell:

Új belépők támadása

Szállítók alkupozíciója

Iparági versenytársak

Helyettesítő termékek támadása

Új belépők fenyegetése

Vevők alkupozíciója

Helyettesítő termékek fenyegetése

5. ábra- Forrás: http://wiki.volker.hu/index.php?title=%C3%81llamvizsga:AMB4&redirect=no

43

1. táblázat - Porteri versenytárs elemzés eredményei

Szegmentumon belüli versenytársak

• • • • •

Új belépők támadása • • •

Helyettesítő termékek támadása

• • • • • •

Vevők alkupozíciója

Szállítók alkupozíciója

• • • •

•

•

magyar gyártók előnye: szállítási költségek csökkenése, „hazai termék” effektus magyar gyártók hátránya: egzóták beszerzésének magas költségei és problematikája külföldi márkák a magyar piacon: eltérő transzportköltség a gyártó ország szerint legfőbb konkurencia: német márkák (Kährs, Weitzer, Signature, Boxler, Parador) pozícionálás: „Signature a parketták Ferrarija, Lopez Pigueiras a BMW-je, az összes többi utána” Ő maga új belépő Korlátok: nincs a belépést befolyásoló kormányzati politika tőkeszükséglet nem magas: közvetlen export nem igényel különösebb befektetést termékmegkülönböztethetőség: könnyen helyettesíthető akár olcsóbb termékekkel, a valódi megkülönböztető tulajdonságok ismertetésének különös fontossága márkanév ismertségének fontossága szőnyeg járólap pvc Valódi funkcionális különbségek a parkettával szemben Befolyásoló tényező lehet: ár és divat Meglehetősen erős: túlkínálat a piacon széles termékskála és helyettesíthető sok piaci szereplő DE: a legfelsőbb kategóriában kisebb konkurencia, ezért csökkenő vevői alkupozíció 2 szempont: gyártó-forgalmazó: erősebb beszállítói alkupozíció, kisebb mozgástér, magasabb átlépési költségek, kockázat viszonteladók: gyengébb alkupozíció, nagyobb mozgástér, alacsony átlépési korlátok

44

SWOT Analízis „A SWOT elemzéssel feltérképezhetjük egy piac, iparág, üzlet, termék, szolgáltatás stb. piaci életképességét, illetve megismerhetjük, hogy mely feladatok a legfontosabbak stratégiai szempontból. Leggyakrabban az üzleti terv részét képezi: bankok, vagy befektetők számára készül, hogy látható legyen az üzleti tervben, mik a megtérülés esélyei, arányai.”19 Dolgozatom ezen részében feltárom a Lopez Pigueiras márka erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit és veszélyeit, elsősorban a magyar piacra belépés szemszögéből. Ez az elemzés egy átfogó képet biztosít a vállalatról, mely a későbbi munkámat nagyban segíti.

Erősségek: A Lopez Pigueiras parkettagyár már több mint 30 éve működik Spanyolországban. Családi vállalkozásként indult, azonban az évek során hatalmas fejlődésen ment keresztül. Spanyolország Galícia tartományában található, mely egyébként is híres gyönyörű erdeiről. Hazájában nagyon stabil és jól felépített márka áll a háta mögött, mely hatalmas presztízst képvisel. A legfejlettebb eljárások alkalmazásával harcolnak versenytársaikkal és ma már több mint 2000 m2-t gyártanak naponta és több, mint 50.000 m2 a raktárkészletük. Ezáltal gyors és személyre szabott szolgáltatást képesek nyújtani azokban az országokban, ahol jelen vannak. Idesorolható többek között Dubai is, ami napjainkban magáért beszél és a márkanevet tovább erősíti. Kiváló kapcsolatot ápol beszállítóival és ezáltal a versenyképességét alapjaiban bebetonozta, sőt árakat tekintve hatalmas előnyre is szert tud tenni. Legtöbbet Brazíliából importál és a magyar kereskedők és gyártók között is ismeretes ennek problematikája. Késői vagy elmaradt szállítások, rossz paraméterek… Mivel hatalmas raktárkészlettel rendelkezik, ezért ki tudja küszöbölni a felsorolt probléma-forrásokat.

19

www.wikipedia.org 2009.11.07.

45

Termékei

valóban

kiváló

minőséget

képviselnek,

melyet

számos

tanúsítvány alátámaszt. Az európai normatíváknak egyes termékcsoportokban ők az egyetlen vállalkozás hazájukban, akik képesek eleget tenni. Ennek ékes példája a németországi eset, amikor is a precizitásukról és tökéletességre törekvésükről híres németek nem hittek a spanyol bizonyítványokban, ezért a Drezdai Intézetben is bevizsgáltatták, illetve be akarták vizsgáltatni a Lopez Pigueiras termékeket. Azonban a német minőségügyi intézet a gyár tanúsítványait látva kijelentett, hogy ezeknél többet és jobbat ők sem tudnak kiállítani, tehát az összes lehetséges az ezzel a termékkategóriával kapcsolatos minőségügyi tanúsítvány a birtokukban van. Luxus termékeket állítanak elő, mely kevesek privilégiuma, megcélozva ezzel a legfizetőképesebb vevőkört. Szűken értelmezve kevés az igazi versenytársuk (ha kizárólag a trópusi tömörfa parkettát gyártó vállalatokat nézzük) és velük viszont árban könnyedén felveszik a versenyt – mint azt a Porteriversenytárselemzés rész, „A szegmentumon belüli versenytársak fenyegetése” című részben kifejtettem. A Galíciai Önkormányzatnak köszönhetően számos támogatást kapnak az exportösztönzésre, ezáltal jóval könnyebb helyzetben vannak, mint például a magyar gyártók. Ezzel a háttérrel jóval könnyebben tudnak nyitni az új piacok felé. Ettől eltekintve is egy tőkeerős vállalkozásról beszélhetünk, mely elszánt munkatársaival próbálja a legtöbbet kihozni a lehetőségeiből.

Gyengeségek: Legfőbb gyengesége egyértelműen, hogy a megcélzott célpiac rettentően szűk. Mivel luxus terméket állít elő és ebből nem enged, a piacnak csak nagyon kis százaléka az, ami valójában az ő piaca. Terméke nagyon drága. Ezen kívül, ha a magyarországi piacnyitási szemszögből vizsgáljuk nagyon magas szállítási költségekkel kell számolni. Európa legnyugatibb pontján fekszik, és még ha a maga kategóriájában versenyképes árakon is tudja előállítani termékeit, a megnövekvő szállítási költségek sok esetben a konkurencia Magyarországhoz közelebbi gyáraiból való vásárlásra ösztönzi a magyar disztribútorokat. Mégis mindettől eltekintve véleményem szerint a legnagyobb probléma a vezetőség marketing tevékenységhez való hozzáállása. Mivel még csak nem régen kezdtek külföldön is értékesíteni, ezért eddig az évek során, a spanyol piacon 46

kialakult jó hírnév volt az, ami erősítette és pozícióban tartotta őket. Viszont Európa többi piacán, mint például Magyarországon elengedhetetlen egy körültekintő marketing stratégia kidolgozása, hiszen a célszegmensük nagyon kicsi és más, régebb óta jelen lévő márkák – nem spórolva a marketing költségeken – jóval előnyösebb helyzetben vannak. Ehhez még hozzákapcsolódik az elméleti áttekintő részben említett országimázs, ahol Spanyolország nehezen tudja felvenni a versenyt az olaszokkal és a németekkel, melyek a legfőbb konkurenciái.

Lehetőségek: Az elmúlt évben átélt gazdasági krízis sok vállalkozás számára kudarchoz vezetett. A vásárlói szokások alapjaiban megváltoztak, a sok által célpiacként jelölt középréteg finanszírozási gondokkal kellett, hogy megküzdjön, amely a költéseire erőteljesen rányomta a bélyegét. Ha nem is lettek márkaelhagyóak, de jelentős volumenbeli visszaesés történt. Ezt tekintve 2 réteg az, amelyet jelen helyzetben érdemes célkeresztbe venni: a minőségtől és márkától függetlenül a legolcsóbb termékeket kereső réteg és a luxus márkákat vásárlók. Mivel a válság sosem a leggazdagabbakat érinti, ezért ebben a helyzetben komoly előnyt jelent a kiszolgálásuk. Ez az, amiben bízik, és amire épít a Lopez Pigueiras márka is. Ami tovább növelheti eladásit Európa szerte, azok az új kelet-európai piacok. Már említettem a szubvenciókat, ezek segítségével éppen 2 új országban méri fel esélyeit és lehetőségeit, mégpedig Magyarországon és Lengyelországban. Itt beszélünk, mint utazási, de mint export ügynöki díjak megtérítéséről is, ami nélkül sokkal kockázatosabb és költségesebb beruházás lenne ezeknek a területeknek a feltérképezése, nem beszélve a későbbi marketing tevékenység támogatásáról. Mint tudjuk országunk pici, de a potenciális célközönség szép számmal képviselteti magát Magyarországon.

Veszélyek: Igaz, hogy a célszegmens fizetőképessége nem róhat fel akadályokat, de arányuk országokon belül viszonylag alacsony és körülhatárolt. Ezáltal komoly korlátok alakulnak ki, hiszen felvevőképessége ennek a piacnak véges. Hihetetlen súlya van a hírnévnek, a termékminőségnek és a márkaképnek.

47

Egyre több a helyettesítő termék, mely képes ugyanazt az imázst sugározni viszont elérhetőbb áron, igaz rosszabb minőségben is, viszont hozzátartozik az igazsághoz, hogy ezeket sok esetben csak a hozzáértő szemek veszik észre és a laikus felvásárló számára elenyésző a különbség. Az alapanyag ára ingadozik, mely az árképzéskor jelentős különbségeket jelenthet. Mivel tömörfa parkettáról van szó a környezeti hatások is jelentősek, igaz a vállalat próbál környezettudatosan gazdálkodni. A jelenleg nem túl erős Spanyolországon kívüli, nemzetközi marketing tevékenység jelentős gátakat szabhat az új piacokon elérhető sikereknek. Ha ezt nem ismeri el időben a vezetés a jövőben komoly problémákkal kell szembenézniük nemzetközi jelenlétüket tekintve. Nem utolsósorban a krízis hatására az exportnak hatalmas gátat szabnak a nemzetközi biztosító cégek, mely a legtöbb magyar vállalkozásról levették a kezüket, ezáltal az együttműködést vagy ellehetetlenítik, vagy jóval kockázatosabbá teszik.

48

2. táblázat - SWOT összegzése

Erősség: • •

Gyengeség:

Spanyolország: magas

•

szűk célpiac

presztízsű márka

•

magas szállítási költsége (3300 km)

gyors, személyre

•

a vezetők hozzáállása a marketing

szabott szolgáltatás •

fontosságához

jó kapcsolat a beszállítóival

•

legmagasabb minőség

•

európai minőségi tanúsítványok

•

célközönség fizetőképes

•

a háttér ország támogatása Lehetőségek:

•

Veszélyek:

krízis hatására még

•

célközönség aránya alacsony

nagyobb szakadék a

•

egyre több helyettesítő termék

társadalomban: a felső

•

az imázs jelentősége, melyet hosszadalmas

réteg tovább erősödik •

új kelet-európai piacok

folyamat felépíteni •

megkülönböztető tulajdonságok háttérbe szorulása

•

alapanyagár ingadozás

•

környezettudatos gazdálkodás jelentőségének növekedése és nehézségei

•

a válság miatt a nemzetközi biztosítók bizalmatlansága a magyar vállalatokkal szemben, ez megnehezíti a nemzetközi együttműködést

49

B2B marketing jelentősége a magyar disztribútorok esetén A B2B marketing szerepét a Lopez Pigueiras és a magyar értékesítők kapcsolatában semmiféleképpen nem szerettem volna említés nélkül hagyni. A kutatásból is megállapított tény alapján a kereskedőknek és a szakembereknek fontos szerepe van az elérhető sikerben. A márkaépítés elsősorban a szakembereknek szól, hiszen e termékkategóriában a végfelhasználó nem annyira tájékozott a parkettamárkákkal kapcsolatban. Jelentőségét hosszan lehetne magyarázni, azonban kiemelném a legfontosabb tényeket, melyek alátámasztják, hogy egy vállalatnak minden egyes üzleti kapcsolatát menedzselnie kell. Az adott üzleti kapcsolat •

fontos lehet „egyénileg a vállalat fennmaradása szempontjából

•

akár a vállalat beszerzésének vagy értékesítésének jelentős részét képviseli, akár csak több ezer hasonló kapcsolat egyike

•

elszigetelten vizsgálva nem értelmezhető

•

az üzleti vagyon elsődleges vagyonát alkotják

•

az eladó és a vevő adottságait, erőforrásait és technológiáját egyaránt fejlesztik, integrálják és felhasználják20”. A Lopez Pigueiras vállalat szempontjából a magyarországi értékesítők és az ő általuk kialakuló értékesítési hálózat a spanyol cég értékesítésének jelentős részét képezik és befolyásolják a magyar piacon. Elindulni egy idegen piacon, ráadásul kizárólag csak a kiválasztott magyar disztribútorokra hagyatkozva egyrészt bátor döntés, másrészt nehéz feladat. A gyártó egyértelműen ki van téve a magyar képviselői sikerének. Ők hogy viselkednek a piacon, hogyan alkalmazkodnak az éppen aktuális tendenciákhoz, hogyan érik el a kitűzött célközönséget. Azonban ez a kapcsolat két szereplőből áll. Ismeretlenként el kell jutni arra a pontra, hogy a már amúgy is telített piacon, a márkákkal bőségesen ellátott disztribútorok, akik szintén megérezték a válság hatását meg kell győzni róla, hogy legyen ő az egyik együttműködő partner Magyarországon. Másrészt a gyártó, aki egy olyan termékvonalat igyekszik képviselni, mely egyedülálló és hozzáadott értéket képvisel, szeretné megtalálni a magyar piacon tevékenykedő néhány disztribútort, aki képes eljuttatni termékét a kitűzött szegmenshez. Ez nem egyszerű feladat. Ez hosszas kutatómunkát igényel, megtalálni a valóban sikert ígérő értékesítési 20

David Ford: Business marketing KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.2003 27. oldal

50

útvonalakat, másrészt egy oda-vissza játékot az egymás meggyőzéséről, hogy mindketten jól járnak a jövőbeni együttműködéssel. Mindennek elmaradhatatlan eszköze a business marketing. Legfontosabb lépések: 1.

kiválasztás mechanizmusa

2.

a disztribútor meggyőzése a márka forgalmazásáról

3.

az együttműködés feltételeinek tisztázása

4.

a disztribútor megfelelő motiválása

5.

a disztribútor ellátása az értékesítéshez elengedhetetlen eszközökkel

6.

a gördülékeny együttműködéshez elengedhetetlen feltételek megteremtése

7.

a megfelelő motiváltság fenntartása

8.

a kapcsolatok folytonos ápolása A

magyarországi

együttműködő

partnerek

kiválasztásának

problematikáját a spanyol fél az általa szerződtetett magyar tanácsadó iroda, az EQUANTIA

feladataként

határozta

meg.

Mivel

e

két

vállalat

közötti

együttműködés alapja az, hogy a spanyol fél a magyar piac ismeretének hiányában a feltérképezésre és kapcsolatteremtésre egy hazai vállalatot bízott meg. Adatbázisok, nyilvános adatok és személyes interjúk alapján kiválasztották azt a 6 szóba jöhető magyar partnert, akik a gyártó által kitűzött profilú vevői kört szolgálja ki, hitelesen és sikeresen tudja megcélozni őket az új márkával. Sőt ezt megfelelő marketing tevékenységgel támogatja is. A kiválasztott disztribútorokkal ezután a gyártónak személyes találkozók során volt lehetősége a termékeinek bemutatására és a magyar fél meggyőzésére. Szakmai

szempontokat

hangoztatva

és

azokat

hiteles

dokumentumokkal

alátámasztva érte el az érdeklődést és végül a márka felvételét a már forgalmazottak közé. Természetesen ehhez szükséges a magyar fél megfelelő piaci ismerete, amely alapján lehetőséget lát a sikerre. Az együttműködés feltételei között a legfontosabb, hogy a magyar felek tisztában legyenek azzal, hogy rajtuk kívül még ki az, aki e márka forgalmazásának jogát megkapta. Természetesen mindegyik érdeke, hogy e kör ne legyen túl kiterjedt, főleg ha egy egyedülálló termékkategóriáról van szó. A kizárólagosság azonban egy kiváltság, melyet üzleti eredményekkel kell alátámasztani és kiérdemelni. Mivel a kiválasztott értékesítőkről rendelkezésre álló adatok és 51

ismeretek alapján nagy bátorság lenne egyre koncentrálni a magyar piac nyújtotta lehetőségeket, hiszen egy lapra feltenni mindent nem egy okos döntés e szituációban. Azonban e kérdést nyitva hagyta a jövőt tekintve és egy bizonyos idő eltelte után (másfél-két év) ha valamelyik kiemelkedő értékesítési eredményeket tud felmutatni, esélye lehet a magyarországi kizárólagos értékesítési címre. Ez megfelelő motiváció lehet a magyar feleknek, viszont természetesen ez a márka fogadtatásán is múlik. A már említett motivációs tényezőn kívül a Lopez Pigueiras vállalat exportért és értékesítésért felelős vezetőinek egy sajátos elképzelése van a magyar felek komolyságának mérésére és üzleti kapcsolataik beindítására. Egy nagyon egyszerű feltételt szabnak a kért és elmaradhatatlan bemutató és prezentációs anyagok beszerzésére, mégpedig, hogy a szóban forgó anyagokat ő díjmentesen a magyar fél rendelkezésére bocsájtja, egy feltétele a szállítási költségek finanszírozása. Ennek mozgatórugója a gyártó felől az, hogy tapasztalatai szerint a másik félnek is kell költségtényezőt bevállalnia a kezdetekben, mert ellenkező esetben, ha neki nem jár semmiféle anyagi befektetéssel nem értékeli a kapott segítséget, sem magát az új márkát. Ez vitatható motivációs tényező. Mivel a gyártónak az érdeke, hogy az értékesítéshez és a márka ismertségének növeléséhez elmaradhatatlan anyagok minél előbb a rendeltetési helyükre kerüljenek, hiszen ezek nélkül nem lehet elkezdeni dolgozni. Az együttműködés tárgyi szükségletein túl meg kell szervezni azt a szervezeti felépítést, amelyen keresztül a lehető leghatékonyabban megoldható a végfelhasználók kiszolgálása. A vásárlói megrendeléstől minél rövidebb és minél célszerűbb utat kell találni a realizálásig. Itt felmerülnek a földrajzi és nyelvi különbségekből fakadó problémák, melyet egy közvetítő szerv bekapcsolásával igyekszenek megoldani. Ez szintén a már sokszor említett Equantia szolgáltató vállalat szerződtetése révé történik, mely üzleti együttműködés alapvető indítéka a felsorolt problémák kiküszöbölése. Ez lehet, hogy plusz egy lánccal bővíti a kapcsolati hálót, de a szolgáltatás minél pontosabb és hatékonyabb megvalósítása érdekében indokolt lépés. Ez annyit jelent, hogy a rendelések a magyar közvetítő vállalaton keresztül futnak be a gyártóhoz. Előnyei: mindkét fél a saját nyelvén bonyolíthatja az üzleteit és egy harmadik fél transzformálja át ezeket. A magyarok által kialakított üzleti kapcsolatokban nagyon sokra tartott tényező, ha van egy magyar szerv, akihez bármilyen probléma esetén fordulni lehet. És ez abban az 52

esetben, amikor a gyártónak nincs és tervei között sem szerepel egy adott célpiaci képviselet beindítása, egyetlen megoldás a kapcsolt közvetítő. A sok befektetett munkával és költséggel kialakított üzleti kapcsolatok – főleg ha azok prosperálóak – sosem szabad elhanyagolni. Az együttműködő felek folyamatos

motiváltságának

fenntartása

elengedhetetlen.

Ezt

csak

odafigyeléssel lehet megteremteni. A jövőbeni további sikerek elérése céljából fenn kell tartani a közvetítő láncok, főként a magyar disztribútor érdeklődését és előnyeit e márka forgalmazásával kapcsolatban. Erre egy alapvető lépés a szolgáltatás, az együttműködés gördülékenysége és megbízhatósága, azonban értékelni kell az új piacon elért sikereket bizonyos további előnyök nyújtásával. Ekkor újra szóba kerülhet a kizárólagosság, esetleges kínálatbővítés vagy egy jutalom út beiktatása a programba. Ez a Lopez Pigueiras gyárnak egy lehetséges jutalmazási módja, hiszen egyrészt a gyárlátogatással a viszonteladó szakember további ismeretekre tehet szert, elmélyítheti a kapcsolatokat és annak ténye, hogy e gyár Spanyolország egyik legszebb vidékén van, még személyes motiváltságot is nyújthat ezen utazás lehetőségével. A kapcsolatok folyamatos ápolás szorosan kapcsolódik az előző ponthoz. A lényeg

a

partnerre

való

odafigyelés,

igényeinek

és

tapasztalatainak

figyelembevétele, segítsége a magyar piac változásaihoz való alkalmazkodásban is elengedhetetlen. A folyamatos kommunikáció a két fél között az alapja a sikeres munkának.

53

Kutatás A kutatási cél, kutatási probléma megfogalmazása Az elmúlt hónapokban, a Lopez Pigueiras SA vállalat megbízásából végzett munkám során rengeteg információt gyűjtöttem össze annak érdekében, hogy kidolgozzunk számukra egy olyan lehetséges megoldási tervezetet, amivel minél egyszerűbben és minél nagyobb sikerrel megvetheti a lábát a magyar piacon. Ezek kiterjednek mind a vállalatra, mind a hazai helyzetre a parketta piacot és a fogyasztói szokásokat tekintve. Mindezt rendszerezve és összefoglalva szeretném felmérni egy kutatással a saját szakmai munkámat is segítve, hogy a szakértők és a fogyasztók, hogyan látják valójában a helyzetet Magyarországon. Legfontosabb érinteni kívánt témaköreim: a hazai trendek feltárása, a krízis hatásai a piacra, a döntési folyamat parkettaválasztáskor, a résztvevők, a befolyásoló tényezők, a befolyásolhatóság, a leghatásosabb marketing eszközök, az észlelt különbségek és meghatározó tulajdonságok. Ezen belül a célszegmens elvárásaira koncentrálva általam kiválasztott képviselői a magas árért cserében valóban a legkiválóbb minőséget várják vagy kizárólag csak a presztízs érték az, amit keresnek, ki a döntő személy és mekkora hatással van a belsőépítész vagy lakberendező a választásra? Célom egy olyan átfogó kép megteremtése, mely segít még tovább lépni, a stratégia még nem teljesen kiforrott részeinél felmerülő kérdéseket megválaszolni és megjósolni a jövőt a magyarországi terjeszkedést illetően.

Szekunder információk kiértékelése A munkám során kezembe akadt cikkek, tanulmányok és szakértői vélemények elsősorban a jelen piaci helyzettel foglalkoznak és a krízis hatásaival általánosan, illetve a parketta és építőipar termékeket illetően. Mivel a válság egyik leginkább érintett szektora az építőipar, ezért az ehhez kapcsolódó alágazatok is megsínylették az elmúlt időszakot.

54

A válság hatásai:

A FEP (Európai Parketta Szövetség) térség termelése 1985-2008.

Számos

újságcikkben

olvashatunk

azokról

folyamatokról

a és

mutatószámokról, visszaesés

melyek

a

mértékét

tanulmányozzák. Többek között az Európai Parketta Szövetség (FEP) is közzétett Krakkóban egy 6. ábra

Forrás: http://www.parkettamagazin.hu/index.html

összefoglaló tanulmányt, ami az

elmúlt évek tendenciát tárja fel. Több tagcég és nemzetközi szövetség is leadta jelentését, amiből kiderül, hogy Európában a parketta piac termelési és fogyasztási mutatószámai is visszaestek 2008-ban, a korábbi évek folyamatos növekedéseivel ellentétben. Az általános piaci hanyatlás okai: a hagyományosan legnagyobb piacok gyenge teljesítménye, a globális gazdasági válság, a pénzügyi szektor példa nélküli zavarai, az építési tevékenység éles zuhanása. „A FEP által megfigyelt körben a parkettatermelés 15,56%-kal csökkent, 84.725 ezer nm-re, ami csak kevéssel haladja meg a 2003. évit. A FEP térség parketta fogyasztási visszacsúszása is nyilvánvaló (-9,51%-kal 101.547 ezer nmre), azonban ez kevésbé drasztikus, mint a termelés csökkenése. A parkettához felhasznált fafajok 2008. évi arányaiban látható, hogy továbbra is a tölgy volt a legnagyobb tétel 57,6%-kal, a trópusi fák részaránya 14,7%, ami enyhén csökkenő az előző évvel összehasonlítva. A kőris 7%-ra esett vissza, a bükk stabilan tartja 6,5%-át. A FEP becslése szerint 2009. nehéz év marad a parkettagyártóknak. A nehéz gazdasági helyzet ugyanakkor a valódi vállalkozó számára egyben rejtett lehetőség is. A parketta sokoldalú, környezeti szempontból tartamos, gyakran másolt és mindig keresett, minőségi padlóburkolati megoldás biztos jövővel.

Ez

így

van

most

és

így

marad

a

jövőben

is.”21

Ami e tanulmány utolsó bekezdésében olvasható, ez mind alátámasztja a

21

http://www.parkettamagazin.hu/index.html Forrás: www.fataj.hu 2009.11.07.

55

Lopez Pigueiras vállalat döntésének helyességét is, hiszen, mint arra már többször kitértem a magyarországi piacra lépés is a válság okozta kisebb nehézségek áthidalására tett kísérlet, vagyis a piac bővítése. Az alapgondolat is igazolódik, hogy a parketta nem megy ki a divatból soha és a kereslet, még ha nehezebb időszakban csökken is, de el nem veszik és idővel visszaáll a megszokott számokra. Változások és tendenciák: Egy másik ugyancsak a FEP által közzétett összefoglalóból érdekes változásokat, tendenciákat és tényeket olvashatunk. A 2010-es ütemterv, melyet a Parkettagyártók Európai Szövetsége tett közzé a honlapon a következő a címmel: „ A fa-és faalapú termékek válnak a vezető alapanyaggá az építőipari és belsőépítészeti megoldások terén 2010-re.”22 Ez a faiparban tevékenykedők számára mindenképpen kecsegtető előrejelzés, hiszen, mint az építőipar alszektora, szereplőit is komoly károk érték a válság idején, mint arról már előbb említést tettem. Két dolgot szeretnék kiemelni e tanulmányból: az egyik az a fafelhasználás korlátai, a másik pedig a közép-európai piaci növekedés. A korlátok felismerése az első lépés a feloldásukhoz. Ha a limitek ismertek, a következő lépés az áthidalásukra alkalmas taktikák megtervezése. A FEP által detektált korlátozó tényezők, melyek a faipar növekedését gátolhatják a következők: •

a funkcionális tulajdonságok korlátot jelentenek (tűz, hangszigetelés, tartósság…)

•

nem megfelelő a technikai útmutatás a fafelhasználásra

•

a kompetencia hiánya a fafelhasználásban A 2010-es ütemtervben kifejti a faiparra ható tényezőket, tendenciákat, azonban minderről már beszéltem korábban és ehelyett kiemelném a számunkra még érdekes eredményeket. Ez pedig nem más, mint a közép-európai parkettapiac növekedés összehasonlítva Nyugat-Európával:

22

http://www.parquet.net/eng/setfep.htm CEI-Bois Roadmap című prezentáció 1. diája 2009.11.12.

56

FEP: Ütemterv 2010 – Mi fog történni? A fogyasztás lassan növekszik

7. ábra - Forrás: http://www.parquet.net/eng/setfep.htm

A fenti ábrából kiderül, hogy Európában az egy főre eső fogyasztás lassan növekszik, azonban, ami említésre méltó az a kelet-európai növekedési ütem. Ez hétszer gyorsabb, mint a nyugat-európai (azonban meg kell említeni, hogy Nyugat-Európában 1%-os növekedés 1,3 millió m3, míg ugyanez Kelet-Európában 0,25 millió m3). Ebből és a szekunder információk összefoglalásának első részében olvasható tényekből és tanulmányokból kifolyólag kijelenthetjük, hogy a parketta piac Kelet-Európában nagy potenciállal rendelkezik és a növekedése a hazánkban

tevékenykedő

gyártók

és

forgalmazók

számára

ez nagy

lehetőségeket rejt. Természetesen alkalmazkodniuk kell a legújabb tendenciákhoz, viszont ezeket meglovagolva az átélt nehéz időszak után egy prosperáló következhet. A vásárlási hajlandóság és bizalmi index változásai23: A

piacelemző

számokon

kívül

szeretnék

kitérni

még

egy,

a

válságidőszakban sokat vizsgált jelenségre a fogyasztók bizalmi indexének változásaira, hiszen ez a piacot igencsak befolyásoló tényező. Két tanulmány eredményei összehasonlításával látható, hogyan alakul a válság szakaszainak hatására. A GfK Hungária és a Corvinus Egyetem által közösen mért Fogyasztói Bizalom Index (FBI) egy 2009. március 9.-i HVG újságcikkében olvasható, hogy a magyar 23

háztartások

kedvezőtlenebbnek

diagramokkal illusztrálva a mellékletben

57

látják

jelenlegi

pénzügyi-anyagi

helyzetüket, és az ország jövőbeli gazdasági helyzetét illetően is borúlátóbbak. „Tavaly decemberhez képest még tovább csökkent az FBI értéke, amely közel 10 pontos eséssel jelenleg 114,5 ponton áll. Ezúttal az öt komponensből álló mutatószám minden komponense tovább süllyedt, vagy stagnált. A Vásárlási Hajlandóság Indexében (VHI) mutatkozott a legnagyobb mértékű csökkenés: 15,6 pontos esés után értéke jelenleg 102 pont, ami minden eddiginél alacsonyabb.”24 Azonban ezek, mind a vásárlási hajlandóság, mind a fogyasztói bizalmi index a második negyedévben emelkedésnek indult és csaknem teljesen visszaállt a válság előtti szintre. „A 2009. júniusi komplex fogyasztói bizalmi index értéke 148,5 pont, amely számottevően, 34 ponttal magasabb a márciusi értéknél. Az index ezzel visszaállt a tavaly júniusi 147,1 pontos szintre, és megközelíti a 2008. szeptemberi, 150,3 pontos értéket. Az intézet vásárlási hajlandóság indexében is növekedés mutatkozott, értéke 14,8 pontos emelkedés eredményeként jelenleg 116,8 pont.”25 Luxuscikkek piaca Magyarországon: Még egy, a vizsgált vállalat szempontjából fontos tanulmány eredményeire hívnám fel a figyelmet, mely fontos információkat hordozhat a jövőbeni tervek és stratégiák kialakításában. Ez nem más, mint a luxustermékek iránti kereslettel kapcsolatos jövőkép, melyet a Research and Markets írországi piackutató cég tanulmányozott. E tanulmány szerint „a státusszimbólumnak tekintett luxuscikkek iránti kereslet növekedése és a 20 és 44 év közötti korcsoport teljes népességen belüli részarányának növekedése nyomán 2013-ig csaknem 13 százalékkal bővülhet a magyarországi kiskereskedelmi forgalom 2008-hoz képest… A fő hajtóerő a jelenlegi válság lecsengése után beinduló gazdasági fejlődés, a hitelfelvételi lehetőségek javulása, a társadalmi státusz kifejezését szolgáló nagy értékű fogyasztási javak iránti kereslet növekedése, és egy demográfiai jelenség. Az ír cég azzal számol, hogy a magyarországi lakosság átlagéletkorának növekedése - az elöregedés - mellett a jelenlegi 35,3 százalékról 2015-ig 36,1 százalékra bővül a

24

25

http://hvg.hu/gazdasag/20090319_gfk_fogyasztoi_bizalmi_index_FBI_VHI.aspx 2009.10.07. http://hvg.hu/gazdasag/20090707_GfK_valsag_fogyasztoi_bizalom.aspx 2009.10.07.

58

fogyasztás szempontjából kulcsfontosságú, 20 és 44 év közötti korosztály aránya”26. A szekunder kutatás tanulsága: Röviden összefoglalva a tanulságát a szekunder kutatásnak csak megerősíteni tudom a már korábban is említett prosperáló jövő lehetőségét a magyar parketta piacon a Lopez Pigueiras által megcélzott szegmensben. Mind a szakmai elemzésekből fakadó optimista jövőkép, mint a fogyasztók magatartásának optimalizálódása

ezt

a

feltevést

támasztja

alá.

Hipotézisek megfogalmazása Kutatásom során a következő hipotézisekre vonatkozóan fogalmaztam meg a kérdéseket, majd ezek elfogadása vagy elvetése alapján vontam le a következtetéseket: •

A célcsoportban parketta a legelterjedtebb meleg burkolási forma manapság: a Lopez Pigueiras vállalat által megcélzott szegmens a parkettát preferálja az egyéb burkoló anyagokkal szemben.

•

Nem ismerik a valódi különbséget a tömörfa és a többrétegű parketta között: a vásárlók nem tudnak valódi különbséget tenni a parketta típusok között. Nem ismerik a valódi értékeit egy hagyományos parkettának a szalagparkettával szemben.

•

Az olasz és német márkák a legnagyobb konkurensek: a Lopez Pigueiras márka legveszélyesebb konkurense a Weitzer, Boxler, Kährs és Stile márkák.

•

A Lopez Pigueiras márka célközönsége nagyrészt belsőépítésszel dolgozik: a vásárlók a parkettaválasztást szakemberekre, belsőépítészekre bízzák.

•

A feleség a döntő a választás folyamatában: a döntési folyamat utolsó lépésekor a nő, feleség hozza meg a végleges döntést.

•

A válság a célszegmens vásárlási szokásait és kedvét nem változtatta meg jelentősen: a Lopez Pigueiras márka lehetséges vásárlóira a válság nem volt 26

http://hvg.hu/gazdasag/20090921_magyar_kiskereskedelmi_forgalom.aspx 2009.10.26.

59

különösebb hatással és a nem befolyásolta különösebben a vásárlási hajlandóságát és kedvét.

Konceptualizáció Ebben a részben tekintsük át a vizsgálandó fogalmak és változók jelentésének meghatározását, amelyek előfordulnak kutatásom során: •

Célcsoport: a Lopez Pigueiras vállalat megcélozni kívánt szegmense az a vásárlói kör, akik az exkluzív és luxus, magas minőségű termékeket keresik és képesek megfizetni. Havi keresetük minimum 300.000 Ft nettó.

•

Termékkör: • parketta: beltéri aljzat burkolására használt fából készült termék. • tömörfa parketta: 100%-ban fából készült parkettafajta. Trópusi, illetve európai fából is készülhet. • helyettesítő termékkategóriák: nem közvetlen versenytársak. I. laminált parketta: egy vagy több vékony, rendszerint préselt fából készült, hőre keményedő műgyantákkal impregnált felületi réteggel rendelkező padlóburkoló anyag. II. szőnyeg III. járólap

• Ügyfél: elsősorban azokat tartom ügyfeleknek, akiken keresztül eljut a termék a vásárlóhoz, és akik befolyással lehetnek rájuk.

• parketta szakkereskedés: parketta kereskedésre specializálódott kereskedelmi forma, mely több különböző márkát forgalmaz.

• belsőépítész: Az épületek belső berendezését tervező és kivitelező iparág. Az építőipar része.

• lakberendező: a belsőépítésszel szemben, mérnöki képesítéssel nem rendelkező belső terek kialakításához tanácsot adó szakember.

• parkettavásárló: építkező vagy lakást felújító, aki a célszegmensbe tartozik és parkettával akarja burkolni a lakását.

60

Operacionalizáció a. kvalitatív kutatás, fogyasztói mélyinterjú b. kvalitatív kutatás, szakértői mélyinterjú A célszegmens szűkösségéből adódóan nem végzek kvantitatív kutatást, hiszen nem számokra vagyok kíváncsi, hanem véleményekre, tényekre és tendenciákra. A magyarországi célközönség egy nagyon szűk réteg, így a megszerezni kívánt információk számszerűsítése indokolatlan. Ennél sokkal fontosabb például a döntési folyamat feltárása, a döntéshozók személye, a mozgatórugók vagy a vélemények. Viszont a pontos következtetések érdekében ismerni kell mindkét oldal véleményét, hisz szembeállítva ezen adatokat nagyon hasznos információkhoz juthatunk. Ezért elengedhetetlen a szakértők bevonása a kutatásba. És hogy mért mélyinterjú? A fókuszcsoport ötletét hamar elvetettem, hiszen nem a vélemények egymásra hatására, sem a csoportos véleményalkotásra vagyok kíváncsi, hanem pontosan ezzel ellentétben az egyéni folyamatokra, illetve a döntéshozó elméleti mozgatórugóira. Nagyon speciális a célcsoport, akik körében valóban hatalmas szerepe van az egy azon közösséghez való tartozás érzésének a fontosságának, viszont egy paradoxon, hogy éppen ezzel ellentétes képet próbálnak kialakítani, mégpedig az egyediség, egyéniség kihangsúlyozást.

Kutatási módszer megválasztása A kvantitatív módszerek elvetésének érveit, mint ahogy az előző pontban kifejtettem,

már

a

kutatási

probléma

megfogalmazása

pillanatában

megfogalmaztam. Ennek alapján a kvalitatív, feltáró jellegű kutatási módszerek közül a legkézenfekvőbb megoldást és a legmélyebb elemzést a mélyinterjúk elkészítése jelenti, ezt viszont mind két oldalról elvégezve. Mindezt megelőzte egy több hónapos szekunder információgyűjtés, melyhez több forrásból is segítséget kaptam. A spanyol kereskedelmi kamara által publikált információk, a spanyol ICEX weboldalán található rengeteg tanulmány, az Equantia spanyolországi és nemzetközi munkatársainak segítsége és információi, a magyarországi gazdasági és szaklapok, a BNV-én és a Lakásvásáron való részvételem és az itt szerzett információk és kiadványok és nem utolsó sorban a gyártó által rendelkezésemre bocsájtott anyagok. Mindez megalapozta a primer kutatásom alapjait, hipotéziseit 61

és a megválaszolásra váró kérdéseket. A választott interjús módszer alanyait pedig a szegmens specifikusságából adódóan hólabda módszerrel göngyölítettem fel és ajánlások révén állítottam össze alanyaim listáját. A szakemberek kiválasztása pedig saját, a hónapok óta tartó munkám során szerzett ismeretségeknek köszönhetően nem volt nehéz. Kétséget kizáróan szükség van mindkét oldal vizsgálatára, egy a sikeres jövőt tekintve elengedhetetlen tanulmány elkészítése érdekébe.

Populáció és mintavétel •

Vizsgálandó szegmens: olyan személyek, akik az elmúlt 3 évben építkeztek vagy lakást újítottak fel, illetve havi keresetük meghaladja a nettó 300.000 Ft-ot. Van közöttük fiatal friss házaspár, egyedülálló vezető pozícióban dolgozó anya, vidéki módos középkorú házaspár és középkorú budapesti jogász házaspár

•

Vizsgálandó szegmens: olyan építőipari szakemberek, akik a Lopez Pigueiras vállalat által megcélzott közönséget szolgálja ki.

Szűrőkérdőív készítése és lekérdezése •

Mivel a vizsgált márkának csak egy vékony társadalmi réteg a célszegmense, ezért a megfelelő interjú alanyok kiválasztása érdekében szűrőkérdőívet kell készíteni

•

Szempontok az egyéni mélyinterjúnál: családi állapot foglalkozás havi jövedelem az elmúlt 3 évben építkezett vagy lakást felújított az erre szánt összeg lakóhely lakóhely típusa

a. Szempontok a szakértői mélyinterjúnál: üzlet típusa vevő kör kategorizálása éves bevétel forgalmazott márkák köre 62

ha nem disztribútor, az építőiparral való kapcsolata A felállított szempontok alapján kiválasztom a konkrét interjú alanyaimat, akik lehető leginkább reprezentálják a célszegmenst.

Primer kutatás Fogyasztói mélyinterjúk kiértékelés Mint azt a kutatási tervem alkalmas pontjaiban is leírtam, a kutatásom mélyinterjúk sorozatából állt. Két különböző csoportra osztottam a meginterjúvolni kívánt közönséget: a vásárlói és a szakértői oldal véleményét állítom egymással szembe. A Lopez Pigueiras vállalat jövőbeni munkájának, illetve marketing tervének megfelelő megtervezéséhez mindkét fél meglátását és preferenciáit is látni kell és ehhez alkalmazkodva megtalálni a lehető leghelyesebb utat a sikerhez. A fogyasztói interjúk alanyainak kiválasztásakor törekedtem a gyártó által kitűzött szegmenst minél jobban reprezentálni. Megkérdezetteim között szerepel 20as éveik elején járó fiatal, külföldön dolgozó feleség, középkorú budapesti jogászházaspár, középkorú vidéki házaspár, vezető pozícióban lévő egyedülálló anya. A kutatásom és az eredmények kiértékelésekor kiütköztek a generációs, életszakaszból fakadó, foglalkozás és lakóhelyfüggő eltérések, viszont örök igazságokra is fényderült. Interjúm 5 különböző részből állt össze27. A beszélgetés bevezetése az általános tudnivalók ismertetése, a kutatás célja és a téma felvezető kérdésekből állt össze. Itt megkértem interjúalanyaimat, hogy meséljenek nekem a nemrégiben realizált lakásfelújításról, illetve építkezésről, a tervek és a megvalósult dolgok egyezéséről, illetve különbségekről. Kijelenthetem, hogy minden esetben ütközés fedezhető fel a felállított javítási és megvalósítási elképzelések és a végeredmény között. Ennek több oka van: egyrészt a munkálatok közben felmerült problémákhoz való igazodás (térelrendezés, funkcióbeli átrendeződés stb.) vagy egyszerűen időhiány és az átütemezés kényszere. A fiatal, külföldön dolgozó házaspár elképzeléseit az módosította, hogy az építkezés túlságosan elhúzódott és a jelenlegi 27

a guide csatolva a mellékletben

63

igényeket és preferenciákat mérlegelve úgy döntöttek, hogy a kétszintes családi ház terveinek egyelőre csak az alsó szintre vonatkozó részeit fejezik be, hiszen mivel még nincsen gyermek a családban, nincs szükség jelenleg több helyre. Ezért a gyorsabb haladás érdekében, csak a saját maguk által használt tereket alakítják ki, azonban azokat a lehető legmagasabb színvonalon pénzt nem sajnálva. Mivel mindketten ausztriai munkavállalók, ezért fiatal koruk ellenére rendelkeznek a megfelelő anyagi háttérrel az igényeik kielégítésére. A beépített lakótér csökkentése miatt, azonban kevesebb burkolóanyagra van szükségük, így egy magasabb árkategóriát is választhatnak: „a forrásainkat a saját igényeink minél magasabb szintű megvalósítására szeretnénk fordítani.” Az interjú következő szakasza a magyarországi parketta választás problematikájára

és

a

piac

feltérképezésére

irányult.

E

részben

a

parkettaválasztás miértjeire, a tájékozódási pontokra és annak hosszúságára, a márkákra, a helyettesítő termékekre és az ezekhez kapcsolatos percepciókra irányult. Mindegyik interjúalanyom más fő érvet fogalmazott meg a parketta melletti döntés kérdésére. A fiatal pár, illetve a feleség a szülői ház mintájára képzelte el a saját házát és ez alapján döntött a parketta mellett. A tradíciók követése mellett azonban divatosnak is tartja a faburkolatok használatát, hiszen manapság hatalmas a választék és a fa melegséget árasztó jellegén túl, nagyon modern és fiatalos irányvonalak is felfedezhetőek a kínálatban. Ettől eltérően a vidéki középkorú házaspár a funkcionális tényezőket helyezte az előtérbe és a burkolat variálásával igyekeztek megoldani a térelválasztást, hiszen ők a nagy, egybefüggő területeket kedvelik a házon belül. Ők egyébként egy régi folyóparti nyaralóházat újítottak fel, ezért bizonyos dolgok adottak voltak a ház elrendezésében, amiket pontosan a burkolóanyagok kombinálásával oldottak meg. A parketta került a nappaliba, mint a családi élet színhelye, így a melegséget sugárzó jelleg, ami különválasztja a többi élettértől. A nappalival egy légtérben elhelyezkedő konyha ezzel szemben járólappal lett burkolva főként a magasabb igénybevétel és a tisztíthatóság, illetve kényességi szempontokat figyelembe véve. A budapesti jogász házaspár a házuk belső terének kialakításánál az autentikusságot igyekeztek sugározni. ez kihatott mind a bútor, mind a burkolóanyag, mind pedig a kiegészítők megvásárlására. Az antik bútorokhoz szóba sem jöhet más csakis a faburkolat. A konyhát és fürdőszobát leszámítva a ház 64

minden pontját valódi parketta fedi: „antik bútorok, patinás lámpák mellé csak valódi parketta illi.” Az egyedülálló anya esetében sem volt kérdés a parketta melletti döntés, hiszen pici gyerekekkel a könnyen tisztíthatóság az elsődleges szempont, azonban a járólap a nappali és a gyerekszobák burkolására nem kerültek szóba. Azonban a parketta melletti döntésnél külön tényezőnek kellett lennie a kopásállóság és igénybevételi paramétereknek. 3. táblázat - Parketta választás érvei

Fiatal

Budapesti

Vidéki

házaspár

jogász házaspár

házaspár

melletti

szülői ház

autentikusság,

döntés

mintája

antik bútorok

A parketta

mozgatórugói Elvárt

Vezető pozícióban dolgozó anya

funkcionális,

melegség,

térelválasztó

könnyen

tulajdonság

tisztíthatóság

kopásállóság, szín, tartósság, harmónia a bútorokkal és a

technikai

többi burkolóanyaggal

kritériumok

Következő pontban az állított kritériumok után érdeklődtem. A szubjektív tényezőkön kívül, mint a hangulat, érték vagy tradíciók, kíváncsi voltam a mérhető paraméterekre illetve ezek fontosságára. Itt egybehangzó válaszok születtek. A kiemelt tényezők szinte minden esetben ugyanazok voltak: szín, kopásállóság,

tartósság,

harmónia

a

bútorokkal,

illetve

a

többi

burkolóanyaggal. Egy dolgot emelnék ki, mely a parketta elterjedtségét növelheti: az egyik megkérdezett házaspárunk döntési tényezői között szerepelt, hogy anno az előző építkezésükkor, az akkori technológiák miatt nem választhattak parkettát csak kizárólag járólapot, mert az akkor gyártott faburkolatokat nem lehetett padlófűtésre alkalmazni, ami mára egy megoldott probléma és az egyéb burkolási anyagok mellett kihangsúlyozandó előny. Az elvárt tulajdonságokat megismerve a választás problematikájára tértem át.

Érdeklődtem

a

tájékozódási

pontokról,

illetve

a

választás

hosszadalmasságáról. A fiatal házaspár egy kisvárosban lakik. Nem szoktak sokat 65

utazni, ha valamit vásárolni szeretnének, mert úgy gondolják, hogy a környékbeli üzletek megfelelő kínálattal rendelkeznek. Ausztria közelsége is befolyásolja az üzletválasztást, hiszen azon kívül, hogy ott dolgoznak könnyen megközelíthetőek az ottani szakkereskedések is. Tehát ők a mosonmagyaróvári és burgenlandi parketta szaküzleteket kínálatából választottak. Mindegyik megkérdezett elmondta, hogy legelső lépésként a lakberendezői magazinokat nézegette és nyitott szemmel járt – például ismerősök lakásaiban fokozottan figyelt ezekre a részletekre. Így kezdett körvonalazódni bennük egy kép arról, hogy melyik irányvonal érdekli őket. Majd a kínálatokat összehasonlítva választották ki a legmegfelelőbbet. A jogász házaspár és a vezető pozícióban dolgozó anya kikérte lakberendezők szakvéleményét is, sőt ők maguk vittek mintadarabokat, azonban nem hagyatkoztak kizárólag az ő véleményükre és mintáikra. Maguk is sokat jártak utána még megtalálták a legjobbat számukra. A parketta kereskedésben dolgozó szakemberek véleménye azonban kiemelendő, hiszen ők azok, akik a vásárlás pillanatában hatással lehetnek, és sokszor vannak is a vásárlókra. Minden megkérdezett alanyom kiemelte az ő véleményüket a választás folyamatában. 4. táblázat - Tájékozódási pontok

Fiatal házaspár

Budapesti jogász

Vidéki

házaspár

házaspár

Vezető pozícióban dolgozó anya

Lakberendezői magazinok

Tájékozódás

Lakberendezők helyi és

véleménye és mintái

burgenlandi (Ausztria) üzletek

helyi és közeli nagyvárosi

budapesti

szakkeres-

szakkereskedések

kedések

Lakberendezők véleménye és mintái néhány, előre kiválasztott budapesti üzlet

az eladók általi tájékoztatás Ezután egy rövid kérdés erejéig a parketta és szőnyeg közti választás miértjére tértem ki. Tapasztalataim szerint manapság ebben a szegmensben a parketta a legelterjedtebb meleg burkolási megoldás és érdekesnek tartottam ennek hátterét feltárni. Mindenki egybehangzó választ adott: a tisztíthatóság, ami a 66

legfontosabb tényező. A járólapnál melegebb hatású, viszont sokkal egyszerűbb tisztántartani, mint a szőnyeget. A háttér eltérő, azonban az ok ugyanaz. Két megkérdezett kutyát tart a lakásban ezért a szőnyeg szóban sem jöhet, az egyedülálló anya a pici gyerekek miatt tartja ezt fontosnak, a fiatal feleség pedig a személyes higiénia miatt döntött a parketta mellett. 5. táblázat - Parketta vs. Szőnyeg

Fiatal házaspár

Budapesti

Vidéki

Vezető

jogász

házaspár

pozícióban

házaspár tisztíthatóság

parketta vs.

személyes

szőnyeg

dolgozó anya

kutya a lakásban

higiénia

pici gyerekek

Nagyon fontos kiemelni arra a kérdésre adott válaszokat, melyek a parketta különböző típusaira irányultak. Mint a felállított hipotézisek között is szerepel a különféle típusok, különféle tulajdonságainak az ismerete vagy annak hiánya. Egybehangzó választ kaptam, miszerint mindenki különbséget tud tenni az egy többrétegű és egy valódi parketta alapvető értékei között. Tehát az alapfogalmak nem szorulnak különösebb magyarázatra. „ Két hét alatt, míg kiválasztottam a parkettát a házba teljesen szakértő lettem.” ( Fiatal feleség ) A paraméterek, tulajdonságok fontosságának felmérése segíthet a kommunikációs stratégia megtervezésében. Melyek a kihangsúlyozandóak és melyek a kevésbé fontosak. A választás utána a magyar parketta piac és a márkaismertség feltérképezésére tértem rá. Az érdekelt elsősorban, hogy a vásárlók mennyire vannak tisztában a hazai piacon kapható márkákkal név szerint. Az eredmény meglepő volt számomra. Egy megkérdezettem sem tudott magától felidézni parketta márkanevet. Tehát kedvenc márkája sem volt senkinek. Ez nem volt szempont a választásnál. Nem a név számított, hanem az összehasonlítható különbségek. E szempont fontos lehet a marketing stratégia kialakításakor és a szakértői interjúk eredményeinek összevetésekor. A származási ország hatása volt a következő vizsgálati pont. Mivel az előző kérdéskörben nem tudtak márkanevet felidézni, sem azok tulajdonságait, származási helyét, ezért általános percepciókat vizsgáltam meg néhány kiválasztott 67

– a legnagyobb parkettagyártók - országgal kapcsolatban. Minden említett ország neve mellé kötniük kellett egy tulajdonságot, ami az adott országban gyártott termékkel kapcsolatban eszükbe jutott. Egy táblázatban foglalom össze ennek eredményét: 6. táblázat - Ország-percepciók

Fiatal

Budapesti jogász

Vidéki

Vezető

házaspár

házaspár

házaspár

pozícióban dolgozó anya

Németország

jó minőség, de

precizitás

precizitás

egyedülálló

rosszabb minőség

színes

luxus

elegancia

hangulatos

ésszerű, jó minőségű

okos

kiváló, mérnöki

pontos,

termékek

pontosság

minőségi

közepes

nagy odafigyelés,

minőség

hagyománytisztelet

olcsó, rossz

olcsó,

minőség

tömegtermékek

egyszerűek

Olaszország

természetes anyagok (bőr, fa)

Spanyolország

kiváló alapanyag, híres minőség (elsősorban az élelmiszerek et köti hozz)

Svédország Magyarország

Kína

túlságosan modern

nem tud kötni hozz

hagyománytisztelő

tulajdonságot silány

tömeg

A hipotézisben megfogalmazottak alapján a német és olasz márkák lehetnek a legnagyobb ellenfelei a Lopez Pigueiras márkának. A származási ország percepcióiból elmondható, hogy igaz, hogy a német termékek megítélése jó, viszont kevesen kötnének hozzá parkettát, inkább a német technika, ami eszükbe jut. Az olaszoké már eltérő, nem olyan erős, sőt a Spanyolországból származó termékek

68

megítélése igen pozitívnak mondható minden megkérdezett körében: kiváló alapanyag, elegancia, hangulat, ésszerűség, jó minőség. A konkurencia vizsgálat részeként az alanyaimnak a legfontosabbnak ítélt versenytársak marketing anyagait mutattam meg. Ebben a pontban nem a terméktulajdonságok kihangsúlyozása, azok fontossága és a különbségek voltak a mérvadóak, hanem a márkakép, amit a weboldal és a katalógusok sugallnak – azok az anyagok, amelyekkel a Lopez Pigueiras márka is dolgozni szeretne Magyarországon. Ennek eredményét is táblázatban ismertetem: 7. táblázat - Versenytársak marketing anyagainak hatása és vélemények

Márka Kährs

Budapesti

Vidéki

házaspár

jogász házaspár

házaspár

gyönyörű, felső

északi, minőségi,

precíz, magas

kategória

modern

minőség

nem túl

hagyomány,

hagyományos,

meggyőző, nem

minőség,

minőségibb mint a

tűnik olasznak

szakértelem

Kährs

megbízható, elegáns, spanyol vagy német

Stile

Weitzer

nagyon közel áll hozz, fiatalos, divatos

Ironwood

fiatalos, minimál design, német

túl nagy hatással nincs rá,

középkategória

közömbös

Parador

nem tetszik a termékek prezentációja

Boxler

Vezető

Fiatal

pozícióban dolgozó anya

hagyomány, kézimunka

újító, nagyon modern, túl

luxus

fiatalos hagyomány, minőség

klasszikus, de

modern, kicsit

középkategória

távol áll tőle

középkategória

letisztult

„tipikus német”,

német,

de a prezentáció

funkcionalitás

hagyományos

túl modern, túl

nem túl

kerül előtérbe és

irányvonal

német

meggyőző

nem az elegancia

Megoszlanak a vélemények a különböző márkaképekről. A legerősebb egyértelműen a Weitzer parketta. Egyébként e márkával egy szintre kívánja pozícionálni magát a Lopez Pigueiras márka, tehát a Weitzer kommunikációs stratégiájára kell elsősorban odafigyelnie és alkalmazkodnia. A megkülönböztető 69

előnyöket hangsúlyozni és a vevők felé legalább a Weitzeréhez hasonlót vagy még erősebb és exkluzívabb megjelenést biztosítani Magyarországon. A következő pont kulcsfontosságú kutatásom során, hiszen a döntési folyamat lépéseinek ismerete lehetőséget biztosít e folyamatba való beavatkozásra. Egy összesített ábrán szemléltetném e folyamatot: Döntési folyamat: Lakberendezők és szakértők véleménye

Lakberendezői magazinok

Elképzelés

Több féle minta választása

Lehetőségek körbejárása

Minták összehasonlítás

Ajánlások Végső döntés

8. ábra - Forrás: saját

A legfontosabb megállapítások a döntési folyamatról: •

A lakberendezők, szakértők befolyással vannak a döntésre, azonban a végső döntést az egyéni vélemények befolyásolják, ez alapján szakmailag meg kell győzni a lakberendezőt, a termékkínálattal pedig a vásárlót

•

Mindig a nő dönt! A női választással kapcsolatban idéznék egy választ, amely tökéletesen leírja ezt a folyamatot: „Kiválasztottam két mintát, amelyik nekem a legjobban tetszett. Hazavittem megmutatni a férjemnek, hogy válasszon a kettő közül. Ő választott egyet, majd visszamentem a boltba és megvettem egy harmadik félét.” Ennek a marketing stratégia megtervezésekor kiemelkedő jelentősége van, hiszen a megszólítandó személy a nő.

70

A döntési folyamat feltárása után rátértem a Lopez Pigueiras márka prezentációs anyagainak vizsgálatára a vásárlók körében. Mivel a márka bevezetésének első szakaszában nem lesz televíziós, illetve sajtóban megjelenő hirdetése, kizárólag a disztribútoroknál megtalálható ismertető anyagok (állvány mintával, katalógus a vásárlóknak és kifejezetten a lakberendezőknek), a honlap és a lakberendezők ajánlása, kíváncsi vagyok ezek fogadtatására és hitelességére. Felmérve ezzel az anyagok hatásfokát és meggyőző erejét. Mind a négy vizsgálati személy, illetve pár ugyanúgy vélekedett ezen marketing anyagokról. Meggyőzőnek találták a katalógust. A fedőlapon található hatalmas fatörzs kiváló választás volt a tervezőktől, hiszen kétséget kizáróan eléri a várt hatást. A fa – főleg egy ilyen vastag törzs – jelentése a hosszú élet. A katalógus lapjain illusztrált évgyűrűk28 is ezt erősítik és tudatosítják a vásárlóban és a tartósság

egyértelmű

asszociációját

váltja

ki

belőlük. Idézném az egyik interjúalanyt: „a hosszú élet a fában rejlik”. Ez volt az a gondolat, amelyet kiváltott ez a katalógus. Erre az asszociációra próbál építeni a marketing anyagaival, mely hatásosnak bizonyul. Egyértelműen magas árkategória, hiszen tisztában vannak

a

tömörfa

termékek

értékeivel.

Aki

megvásárol egy ilyen parkettát, az akár „örök” életre is szólhat. „Profizmus, kiváló alapanyag, odafigyelés” jelzőket használták a leíráshoz. Azonban a katalógus önmagában kevés. A bemutató állványok, vagyis a kézzel fogható minta az, amely elengedhetetlen a márka melletti döntéshez. A vásárlónak érveket kell a kezébe adni, hiszen a termékkategóriából adódóan egy hosszú távú döntés e parketta megvásárlása. A technikai paraméterek, érvek és a vizuális élmény és sugárzott imázs, amik együttesen meggyőzhetik a vásárlót. A tény, hogy új márka a magyar piacon nem befolyásoló tényező – ez már sejthető volt a konkurencia vizsgálatkor, hiszen nem jellemző a márkanevek fontossága e termékkategóriánál. Ez sokkal inkább a szakemberek meggyőzésénél lesz lényegesebb tényező, hiszen ők ajánlásokkal dolgoznak és ha nem ismernek egy terméket nem is ajánlják. Ennek áthidalására kell majd megoldást találni.

28

A mellékletben több képpel illusztrálva

71

A vásárlói mélyinterjúk egy erős kiindulási alapot biztosítanak a Lopez Pigueiras márka magyarországi piacon követni kívánt marketing stratégiájának megtervezéséhez. Azonban össze kell vetni az eredményeket a szakértői interjúk kutatási eredményeivel.

72

Szakértői mélyinterjúk kiértékelés A vásárlói szokások ismeretén túl elengedhetetlen a szakértői vélemények bevonása a kutatásba. Ők egy másik szemszögből tekintik a piacot és üzleti szempontokat vesznek figyelembe. Ezért az ő véleményük megismerése elmaradhatatlan a marketing terv összeállításához. Kutatásom során 5 parketta szakkereskedés vezetőjével beszélgettem arról, hogy ők hogyan látják a magyar parketta piacot és a vásárlók preferenciáit. Általánosságban

kijelenthetem,

hogy

nagyon

egybehangzóak

voltak

a

vélemények. A jelenlegi piaci helyzetet a vizsgálati alanyaim nem sínylették meg túlságosan, mert a fizetőképes, sőt a már sokszor említett magasabb termékkategóriákat kereső vásárlók az ügyfeleik. Kihangsúlyozták, hogy ma Magyarországon két féle termékeket lehet sikeresen eladni: a nagyon olcsót és a nagyon drágát. Ha mindkettőt megpróbálja egy értékesítő a termék kínálatába felvenni, azt remélve, hogy így tesz a lehető legmagasabb profitra szert, az rosszul dönt, hiszen a drágább termékeket keresők szemében hitelét veszti ez a vállalkozás. Az alkalmazkodás megválasztásakor mérlegelni kell a lehetőségeket. Jelen helyzetben a tapasztalatok azt mutatják, hogy az döntött jól, aki a drága termékek értékesítése mellett tette le a voksát. Beszéltem a szűrőkérdőív kitöltésekor több üzletvezetővel is, akik az alacsonyabb kategóriájú termékeket próbálják eladni, azonban sokkal inkább megszenvedték a krízis hatásait. Általában panaszkodnak, hiszen egyrészt a csökkenő kereslettel és a fizetőképesség romlásával, másrészt a szintén az árversenyt fokozó nemzetközi barkácsáruház láncok támadásával is meg kell küzdeniük. Egy sajátos esetet emelnék ki még a piaci változásokkal kapcsolatban. A kiskereskedelmi forgalomban kisebb változás volt megfigyelhető a kiválasztott üzletekben, azonban a projekteket megpályázó vállalat kénytelen volt némi változtatásokat foganatosítani. Eddig az évek során kialakított kapcsolati háló elegendő volt a sikeres üzlethez, tehát szájról szájra terjedt a vállalat híre és nagyobb erőfeszítések nélkül szereztek kiváló üzleti lehetőségeket és nem csak projektek szintjén. A válság okozta változások hatására ez már nem volt elegendő és a tervezőkkel való együttműködés elengedhetetlenné vált. Kénytelenek voltak specializálódni és kizárólag a nagyobb beruházásokra koncentrálni. Ehhez szükség 73

volt egy adatbázis beszerzésére, amely csak egy kisebb beruházás és azóta például ők a megkérdezett vállalkozások közül az egyetlenek, mely az export-import üzletekhez nagyon nagy előnyt jelentő nemzetközi biztosító cégek által hitellel rendelkezik. Ezt a jelenséget nem lehet említés nélkül hagyni. Sajnos a válság ez irányú kihatása a Lopez Pigueiras vállalat szempontjából nem túl kedvező, hiszen a biztosító cégek (pl Coface) a legtöbb magyar cégről levették a kezüket. Erről panaszkodik minden megkérdezettem – a Timkett Kft.-t kivéve -, hiszen ez a nemzetközi ügyletekben azt jelenti, hogy a megrendeléseket előre kell fizetni, a biztosított ügyleteket viszont elég 60 napon belül. Ezt egy úton tudják kiküszöbölni az értékesítők, hogy a vásárlóktól is előre fizetést kérnek. Ez nehezíti és lassítja az üzleteket a két ország között, azonban alkalmazkodni kell a változásokhoz és bízni abban, hogy a gazdaság stabilizálódása az üzleti kapcsolatokat is megkönnyíti majd. A sok esetben hasonló vélemények csak néhány pontban tértek el egymástól A különbségek abból fakadtak, hogy különböző útvonalakon jutnak el a végfelhasználóhoz. Interjú alanyaim üzleteit két csoportra lehet választani: az egyik a hagyományos kiskereskedelmi értékesítési forma, a másik a már említett, projektek megvalósítására specializálódott vállalkozás. Utóbbira példa a Timkett Kft., mely pályázatok útján nyeri el a munkákat és szinte csak nagy megrendelései vannak. Többek között hotelek, élményfürdők és ehhez hasonló nagyberuházások. Tehát nincs közvetlen kapcsolat a végfelhasználókkal, hanem sokkal inkább a tervezők véleménye a befolyásoló tényező egy adott parketta márka választásakor, hiszen ők azok, akik betervezik az ajánlatban szereplő márkákat. Természetesen ebben az esetben, mivel nem laikusról, hanem szakemberről lévén szó, nagyobb hangsúlyt kell fektetni a szakmailag nagyra értékelt paraméterek hangsúlyozására. Sőt a fogyasztókkal szemben sokkal tájékozottabbak a magyarországi márkák terén, ezért az ő szempontjukból a márkaépítés fontossága felértékelődik. A többi üzlet kiskereskedelmi forgalmat bonyolít elsősorban. Tehát a vásárlók személyesen felkeresik ezen üzleteket és az adott termékkínálatból választ saját otthonának burkolására. Mivel a szűrőkérdőív segítségével olyan vállalkozásokat tudtam kiválasztani, amelyek a magasabb árkategóriájú termékeket is árulják és a vevőkörük is képes és hajlandó megvásárolni e termékeket, sőt kifejezetten ezeket keresik ezért egy hiteles képet kaphatok a Lopez Pigueiras vállalat által megcélzott szegmensről. Mindannyian 74

kihangsúlyozták a belsőépítészek és lakberendezők szerepét a választás és döntés folyamatában. Sokan dolgoznak velük és saját munkájuk leegyszerűsítése érdekében az előszelekciót e szakemberek végzik. A már előbbiekben említett okok miatt értékelődik fel a márkák szerepe, a fogyasztói interjúk során szerzett tapasztalatoknak némiképpen ellentmondva. E különbség abból adódik, hogy az egyéni mélyinterjúk egyéni véleményeket tükröznek, míg a szakértők általánosítanak, és a tendenciákra hívják fel a figyelmet. Tehát az igazság valahol félúton van. Egy biztos: a szakkereskedők különös fontosságúnak tartják a jól felépített marketing tervet és tevékenységet, különösen a piacra lépés pillanatában. Olyan márkákkal kell tudnia felvenni a versenyt, amik már hosszú évek óta kivívtak maguknak egy erős pozíciót a piacon és a magyar faipari szakemberek körében ismert névvé váltak, mely mögött valódi minőség is áll. Tehát a szakembernek, jelen esetben a lakberendezőnek vagy a belsőépítésznek, aki megálmodja és irányítja a lakás burkolati munkálatait, „érveket kell adni a kezébe” és meg kell győzni a Lopez Pigueiras márka sajátosságairól és értékeiről a többivel szemben. Az egyéni vásárló, laikus sokkal inkább az adott pillanat és saját elképzelései alapján választ, tehát neki egy meggyőző megjelenés, termékismertetés és exkluzív bemutató anyagok szükségesek a szakértők által jól ismert márkaképekkel szemben. Elmondták azt is, hogy természetesen konkrét elképzelésekkel térnek be az üzletbe, viszont az eladó személyzet tanácsaira, véleményére és iránymutatására nagyon érzékenyek és befolyásolhatóak. Ezen kívül a vásárlókkal folytatott beszélgetésekből is világosan kiderült és ezt a szakértők csak megerősíthetik: „mindig a nő dönt!” Az üzleti élet változásai és a vásárlói preferenciák megismerése után ismertettem a Lopez Pigueiras termékeket. Sok magyarázatra nem szorultak a technikai paraméterek, hiszen egy szakértői szem egyből észreveszi egy termék előnyeit

és

hátrányait.

Minőségi

szempontok

alapján

egyértelműen

versenyképesnek ítélik, azonban mindannyian egybehangzóan kiemelték, hogy ez nem elég a sikerhez. A már sokszor kihangsúlyozott jól felépített marketing stratégiát igényel a prosperáló üzlet Magyarországon. Meg kell teremteni a magyarországi

értékesítés

feltételeit,

amelyek

a

későbbi

kapcsolattartást

gördülékennyé teszik. Elmaradhatatlanok a bemutató anyagok rendelkezésre bocsájtása és együttműködés az értékesítési pontokkal, melyek reagálva az igényekre alakítják ki a Lopez Pigueiras márka legmegfelelőbb versenypozícióját a 75

konkurenciával szemben. Ami a lényeg: a gyártó szempontjából nem a termék fontos, hiszen azt bárki elő tudja állítani, hanem pluszértéket kell adni a vevő kezébe, amiért ezt választja a konkurens márkával szemben. A legfontosabb megállapítások a kutatással kapcsolatban: HIPOTÉZIS A célcsoportban parketta a legelterjedtebb meleg burkolási forma manapság Nem ismerik a valódi különbséget a tömörfa és a többrétegű parketta között

X

Az olasz és német márkák a legnagyobb konkurensek A Lopez Pigueiras márka célközönsége nagyrészt belsőépítésszel dolgozik A feleség a döntő a választás folyamatában A válság a célszegmens vásárlási szokásait és kedvét nem változtatta meg jelentősen Mint az összesítő táblázatomból kiderül alapvető feltevéseim nagyrészt beigazolódtak. Kiemelném azokat a legfontosabb megállapításokat, amik a marketing terv szempontjából fontos tényezők lehetnek: a magyar piac a megcélzott szegmenst tekintve pozitív jövőt ígér a Lopez Pigueiras vállalat számára a meglévő marketing anyagok minősége és stílusa megfelelő, azonban elengedhetetlen lenne ezek magyar nyelű változata is, nem elég az angol a kommunikáció megtervezésének fontossága elsősorban a szakemberek meggyőzése, jól megtervezett B2B marketing a megnyerésükre a szakembereken túl, a kommunikáció célszemélye a nő a válság okozta problémák áthidalásának elősegítése a gyártó által: a magyar cégek negatív besorolása a biztosító cégek által, az együttműködés feltételeinek rugalmasabbá tételének fontossága 76

Következtetések és javaslatok Marketing terv javaslat Dolgozatom lezárásaként és a konklúziók levonására a kutatásokból és az eddigi munkámból szerzett információk alapján egy lehetséges marketing tervezet, marketing mixének összeállításával szeretnék néhány javaslatot tenni a Lopez Pigueiras vállalat számára. A 4P mentén haladva kiemelem a legfontosabb részleteket, melyek közelebb vihetik a spanyol vállalatot a sikerhez a magyar piacon. Termékpolitika: A termékpolitikát tekintve semmiféle változtatásra nincs szüksége, ami a magyar piacot illeti. Teljesen lehet adaptálni a Spanyolországban bevezetett termékkategóriákat. „ A vállalat a legjobb minőségű termékek gyártása érdekében a legfejlettebb technikát alkalmazza és a gyártási folyamat minőségi előírásainak teljes mértékben megfelel. Ha mindezt vegyítjük a szektorról szerzett széleskörű ismeretekkel kijelenthetjük, hogy a piac legjobb és legteljesebb termékeit gyártjuk.” Olvasható ez a katalógusuk „Értékek” című fejezetben. A Lopez Pigueiras cég Spanyolországon kívüli összes piacán ezen értékekeit igyekszik képviselni és ennek megfelelően kialakítani a termékeiket. Ez a magyar piacon sem lesz másképp. A legmagasabb minőséget képviselő termékkategóriák forgalmazása a cél és a követendő irányvonal. Azonban ezt be is kell tudni bizonyítani. A piacon uralkodó törvényeknek megfelelően nem elég, ha ez valójában így is történik, ezt alá kell támasztani és be kell bizonyítani. Maga a termék nem adja el magát. Valójában nem az a legfontosabb, hiszen ezt bárki elő tudja állítani, hanem a termék mögé és köré felépített márka és vállalati imázs. Ezeknek megfelelően kell a maradék 3P-t megtervezni. Árpolitika: Minden esetben, amikor egy vállalat új földrajzi területre kívánja bevezetni termékeit meg kell vizsgálni az árkialakításnál felmerülő kérdéseket. Mivel, mint a termékpolitikánál is elmondtam a magyar piacon sem kíván más stratégiát követni, 77

mint a több, már meghódított piacon, ezért az árpolitikai döntések is hasonlóan alakulnak. Először is a gyártónak pozícionálnia kell a terméket és ennek alapján állapíthatja meg az árkait. Az elképzelés tiszta: „a parketták között a BMW ”. Nagyon magas minőség, azonban a saját kategóriájában igyekeznie kell valamiféle árelőnyt biztosítani a vevőinek. Tehát a követendő árképzési cél: a termékminőség-vezető árképzés. Ez azt jelenti, hogy a termékminőségen keresztül igyekezhet a piacvezetők közé kerülni, azonban a „megfizethető fényűzés” megalkotásával szélesebb vásárlói kört érhet el. Ennek lényegét egy egyszerű példán szemléltetném: míg a Ferrarit csak nagyon szűk réteg engedheti meg magának, addig a BMW-t, ami még mindig magas presztízsértéket képvisel, sokkal elterjedtebb, mivel elérhetőbb kategória. Mérlegelni kell az elérhető sikert és úgy eldönteni a Lopez Pigueiras vállalatnak, hogy melyik éri meg jobban. Az én javaslatom azonban a „BMW színvonal”, a biztosabb siker elérése érdekében. A háttér megvan, csak adaptálni kell a magyar piacra. Ami Nyugat-Európában sikert tud elérni, annak Kelet-Európában sem lehet nagyobb kihívás megszerezni a kitűzött piaci részesedést. Azonban ehhez a vezetőség elkötelezettsége is szükséges és nem szabad figyelmen kívül hagyni a piac adottságait. Disztribúciós politika: A disztribúciós politika helyes megtervezésének jelentősége abban rejlik, hogy a márkakép kitűzött céljait is erősítse. Azaz, azok a helyek, amelyeket kiválaszt a Lopez Pigueiras vállalat tükröznie kell azokat az értékeket, amiket képviselni kíván. Ezzel együtt természetesen azt a célközönséget kell kiszolgálnia, amely a spanyol cég célszegmense. A közvetítők számára és közvetítők típusára vonatkozó döntés általam javasolt formája az exkluzív elosztás. Ezt azt jelenti, hogy a közvetítők száma erősen korlátozott és így a gyártó az ellenőrzése alatt tudja tartani a kiszolgálás színvonalát is. Mivel adott pici helyzet, a krízis hatásai minden cégre hatással voltak, ezért nehéz és veszélyes lenne kiválasztani azt az esetlegesen egy magyar viszonteladót, aki kizárólagos jogot kaphatna a Lopez Pigueiras márka forgalmazására. Ezen kívül pedig a márkaépítést is nehezítené, hiszen minél több, jól megválasztott forrásból tudja felépíteni a megcélzott imázst, annál hatékonyabban és gyorsabban érheti el célját. 78

A kutatásom alapján megállapított ideális értékesítői szám: négy szakkereskedés és egy speciális projekteket célzó vállalat, mely az értékesítési volument jelentősen megnövelheti a magyar piacon. Azonban a kiválasztás után minden együttműködővel tisztázni kell a körülményeket és az érdekek ütközésének elkerülése céljából bizonyos együttműködési szabályokat kell hozni. Például ha a kiválasztott értékesítők közül más is indulna egy tendereken, akkor az „egyszer én, egyszer te” elvet követve lehetne csak indulni a Lopez Pigueiras termékekkel. Egyik kereskedő sem szívesen dolgozik egy márka felépítésén, ha annak előnyeit a későbbiekben egy konkurens vállalat fölözheti le. Ez azonban a helyzet tisztázásával

elkerülhető

és

a

részletekre

figyelve

az

érdekütközések

kiküszöbölhetőek. Kommunikációs politika: „A marketing ma már nem csak abból áll, hogy kifejlesztünk egy terméket kellően vonzó árral látjuk el, majd elérhetővé tesszük a célpiac számára. Egy vállalatnak ma már mindazokkal kommunikálniuk kell, akik akár most akár a jövőben érintettek lehetnek …”29 A kommunikációs politika a marketing-mixnek az a része, melyet nem lehet teljes egészében adaptálni a már meglévő piacok mintája alapján a magyar piacra. A kutatás eredményeit figyelembe véve, a magyar piac sajátosságainak megfelelően kell a célközönséget megcélozni. A kutatásom során számos hasznos információt tudhattam meg, melyeket figyelembe kell venni a kommunikáció megtervezésekor. Először is, a két megcélozandó közönség: a vevők és a belsőépítészek. Mi a cél? Mivel e termékkategória nem igazán vesz részt az árversenyben, ezért fel kell építeni egy márkaképet a magyar piacon is. A hozzáadott értékek kihangsúlyozása, a minőség és a képviselt presztízs értéket érvekkel kell alátámasztani, melyeket el kell tudni juttatni a két döntő és döntést befolyásoló csoporthoz. Ez rengeteg időt és munkát igényel, hogy a versenytárselemzésben kiemelt főbb konkurensek (Kährs, Boxler stb.) márkák ismertségének szintjére kerüljön a Lopez Pigueiras márka Magyarországon. Ennek elérésére több csatornát kell kiválasztani és a lehető leghatékonyabban megtervezni az üzenet eljuttatását és a márka rögzítését a vevők és a szakemberek fejébe. Javaslataim a következők:

29

Philip Kotlet, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment Akadémiai Kiadó 2006. 730. oldal

79

• Katalógus: az első legalapvetőbb lépés a katalógus megtervezése vagy adaptálása. A legalapvetőbb marketing eszköz, amellyel legelőször találkoznak mind a vevők, mind a belsőépítészek. A Lopez Pigueiras azt a stratégiát követte, amikor a katalógus a termékek száraz ismertetése helyett hangulatokat

próbál

meg

közvetíteni,

amiket

az

ő

termékeinek

megvásárlásával lehet megteremteni az otthonokban. Ezt nemrégiben terveztették meg a már létező piackora és mindenképpen alkalmazandó a magyar piacon is. Ennek hatóerejét felmértem a kutatásom során és mind a szakértői, mind a laikus szemek tetszését teljes mértékben elnyerték. Egy eszköz tehát már rendelkezésére áll a gyártónak, amit alkalmazhat a magyar piacon. • Display: ez a termékek fizikai megismertetését célozzák. Ennél a termékkategóriánál a vevőnek valóban látni, tapintania kell a terméket a meggyőzés érdekében. Ez az első lépése a termékjellemzők és minőség vevőkhöz való eljuttatásának. Azonban ennek a bolti megjelenésben is fontos szerepe van. Amikor a vevő vagy a szakember belép egy szakkereskedésbe

szembe

találja

magát

ezekkel

a

displayekkel.

Megjelenésében azt a minőséget és luxust kell sugallnia, amit valóban képviselni akar. Itt említeném meg azt a már adaptált változtatást a Lopez Pigueiras márka megjelenésében, ami egyértelműen pozitív döntés volt. Korábban a fehér szín volt, ami megjelent a katalógusokon és displayeken, azonban ez nem tükrözte azt a minőséget és természetességet, amit képviselni próbálnak. Ezt felismerve megváltoztatták a színt feketére. Ez egy nagyon jó választás volt, hiszen mint a mellékelt képeken látszik, a megjelenés sokkal elegánsabb lett, és sokkal inkább kihangsúlyozza a márkanevet és a fő jelképet, az eukaliptusz törzset. • PR cikkek: mint az a kutatásból is kiderült, a vásárlók az építkezés és lakásfelújítás előtt szívesen lapozgatják a lakberendezői újságokat és tájékozódnak a legújabb trendekről. Ezt felismerve elmaradhatatlan és nagyon hatásos eszköz lehetne a márka magyar piacon való elindításában az ezekben a szaklapokban való megjelenés. Egy PR cikk alkalmas lehet a termékek jellemzőinek megismertetésére, az érdeklődés felkeltésére. Mivel a döntő szinte minden esetben a nő, ezért őket kell e cikkeknek 80

megcéloznia. Az előnyeiről és közvetített értékeiről szóló írások elindíthatnák a Lopez Pigueiras márka magyarországi pályafutását. Másik irányvonalban pedig a lakberendezők és belsőépítészek által nagyra értékelt szaklapokban, fórumokon való megjelenés lehetne egy kezdeti lépése a márkaépítésnek. • Vásárokon való megjelenés: a vásárok és kiállítások adta előnyök is nagyon hasznosak lehetnek a márkaépítésre. A személyes kontaktus a vevőkkel és szakemberekkel a meggyőzés egyik leghatásosabb eszköze. Itt koncentráltan megjelennek az adott termékkategória márkái és tökéletes alkalom a megkülönböztető előnyök kihangsúlyozására. A magyarországi vásárok közül és a BNV-t javasolnám, ahol a lakberendezés nagyon nagy hangsúlyt

kap,

illetve

a

CONSTRUMA-t,

mint

Magyarország

legjelentősebb építőipari kiállítását. • Weblap: ez egy alapvető marketingeszköz, amellyel természetesen már rendelkezik a Lopez Pigueiras márka. Amit kihangsúlyoznék, mint a magyar piac által megkövetelt elem, az a magyar nyelvű változat megjelenítése. Sok pénzt költöttek e weblap megalkotására és vevőközpontú felépítés helyezték az előtérbe. Nagyon fontos információkat tartalmaz mind a termékekről, mind a kezelésről és értékekről, de mindez nem sokat ér, ha az információk nem elérhetőek magyar nyelven. Egy táblázatban foglalom össze a marketing-mix általam javasolt legfontosabb pontjait: 8. táblázat - Marketing-mix javaslat összefoglalása

Termékpolitika:

Árpolitika:

• Adaptáció, de érvek

• Termékminőség-vezető árképzés:

kihangsúlyozása Disztribúciós politika:

„megfizethető fényűzés” Kommunikációs politika:

• exkluzív elosztás

• Megcélozandó közönség: vevők és belsőépítészek • Eszközök: katalógus, display, PR cikkek, vásáron való megjelenés, magyar weblap

81

Zárógondolat A zárógondolatban megfogalmazni munkám tanulságait nem egyszerű feladat. Az uralkodó szélsőséges piaci körülmények miatt nem lehet általános igazságokat ismételgetni és sémaszerűen vizsgálni a közgazdasági folyamatokat. Ha négy évvel ezelőtt kellet volna megírnom e dolgozatot valószínű teljesen más képet kaptam volna a piacról, a lehetőségekről, a vállalatok viselkedéséről, esélyeiről és a vásárlók magatartásáról. Azonban az oly sokat emlegetett világgazdasági válság átrajzolta a térképet és új törvényeket hívott életre. Az kihívásoknak minden gazdasági szereplő legyen, az háztartás vagy multi vállalat úgy kezeli, ahogy azt erőforrásai engedik. Új stratégiák szükségesek, a régi, jól bevált módszerek érvényüket vesztették. Nagyon remélem munkám nem volt hiába való és kutatásaimmal, az esélyek és lehetőségek felvázolásával valóban segíteni tudok a Lopez Pigueiras vállalatnak megfelelni az említett új kihívásoknak és hazánk, bármennyire pici piacnak is tartják, fontos potenciált jelenthet Nyugat-Európa egyik legnagyobb országának vezető gyártójának újabb tartópillérjévé válni és mind a magyar partnereiknek mind a spanyol cégnek hasznos kapcsolatokat és együttműködést alakítanak ki. A siker titka a célcsoport minél pontosabb körülhatárolása, a rájuk való teljes koncentráció, megváltozott körülmények felismerése és időbeni alkalmazkodása. Ezen kívül nem szabad azt hinni, hogy a termék eladja magát a piacon, tehát a felsoroltak alapján a stratégia célszerű megtervezése és a pontos végrehajtás elengedhetetlen. A nehéz időszakból való kilábalás szép lassan megkezdődik, és ha sikerült túlélni a mélypontot, a gazdaság feléledése számtalan lehetőséget rejt magában. Bízni kell a pozitív jövőben és a lehetőségekhez képest a legtöbbet megtenni a globális piacok nyújtotta esélyek és potenciálok kiaknázására.

82

Felhasznált irodalom

1. David Ford: Business Marketing – Szervezetközi kapcsolatok menedzsmentje, KJKKERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2003. 2. Eszes István, Szabóné Streit Mária, Szántó Szilvia, Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, 1999,2001 3. Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, 2001 4. INEM Kiadványa: Prestación por desempleo de nivel contributivo, Protección por desempleo – Gobierno de España – Ministerio de trabajo e inmigración (A spanyol kormány és a Munkaügyi és Bevándorlási Hivatal által kiadott füzetek a munkanélküli segélyről és annak lehetőségeiről) 20.oldal 5. Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó 2006. 6. Tóth Tamás: Nemzetközi marketing, Akadémiai Kiadó 2008 7.

Az Equantia Global Business honlapja: www.equantia.com

8.

A Boxler márka honlapja: http://www.boxler.de

9.

Faipari gazdasági érdekképviseleti szervezet honlapja: www.fagosz.hu

10.

Faipari online szaklap: www.fataj.hu

11.

A HVG online változata: www.hvg.hu

12.

Spanyolországi Külkereskedelmi Intézet : www.icex.es

13.

Galíciai tartomány regionális fejlesztési ügynöksége: www.igape.es

14.

Az Ironwood honlapja: http://www.svedpadlo.hu/

15.

A Kährs parketta márka honlapja: www.kahrs.com

16.

A Lopez Pigueiras vállalat honlapja: www.lopezpigueiras.com

17.

A Parador márka honlapja: http://www.paradoronline.hu

18.

FEP – Európai Parketta Szövetség: http://www.parquet.net/eng/setfep.htm

19.

A Stile parketta márka honlapja: http://www.stile.com/

20.

A Weitzer parketta márka honlapja: http://www.weitzer-parkett.com

21.

Wikipédia: www.wikipedia.org

22.

A Galíciai Önkormányzat honlapja: www.xunta.es

23.

Medidas de impulso a la exportación – Export ösztönző intézkedések

http://www.cemer.es/mueble_andaluz/ampliar_noticia.asp?id=925 Letöltve: 2009.09.27.

83

24.

La exportación española de productos de madera creció un 1,2% durante 2008 – A

faipíri termékek spanyol exportja 1,2 %-kal nőtt 2008-ban Letöltve: 2009.09.27. http://www.confemadera.es/553/section.aspx/160 25.

BME jegyzet:

http://gtk.wigner.bme.hu/jegyzet/jegyzetmm/UjtermekMarketing/ujtermm_08.pdf Letöltve: 2009.09.29. 26.

Trendek felett: vesztesek és nyertesek a magyar kiskereskedelemben

http://hvg.hu/gazdasag/20090511_kiskereskedelem_trend_gfk_magyar.aspx Letöltve: 2009.10.07. 27.

Gfk: Vásárlási hajlandóság esett leginkább

http://hvg.hu/gazdasag/20090319_gfk_fogyasztoi_bizalmi_index_FBI_VHI.aspx Letöltve: 2009.10.07. 28.

A válság előtti szinten a fogyasztói bizalom

http://hvg.hu/gazdasag/20090707_GfK_valsag_fogyasztoi_bizalom.aspx Letöltve: 2009.10.07. 29.

Az építőipari termékek piaca Magyarországon:

http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocument/0,,,00.bin?doc =4241044 Letöltve: 2009.10.26. Szerző: Eva Chapela Garrido 30.

A luxuscikkvásárlás dobja meg a kisker-forgalmat

http://hvg.hu/gazdasag/20090921_magyar_kiskereskedelmi_forgalom.aspx Letöltve: 2009.10.26. 31.

http://www.sales-and-marketing.eoldal.hu/cikkek/marketing/porteri-modell

Letöltve: 2009.10.29. 32.

A válság a parkettát sem kíméli: visszaesés az öt évvel korábbi szintre

http://www.parkettamagazin.hu/index.html Letöltve: 2009.11.07. Forrás: fatáj 33.

http://www.parquet.net/eng/setfep.htm (Facts & Figures - CEI Bois Roadmap)

Letöltve: 2009.11.12. 34.

Modalidad de pago único de la prestación por desempleo de nivel contributivo ( A

járulékalapú munkanélküli segély egy összegben való kifizetése) http://www.informacionlaboral.es/pagounicoparo.htm Letöltve: 2009.11.30.

84

Mellékletek

Tárgymutató a melléklethez:

Egyéni mélyinterjú vázlat………………………………………..……………………....... 86 Szakértői mélyinterjú vázlat…………………………………….………………….………. 89 Fogyasztói bizalmi index változásai……………….……………………………………. 91 Vásárlási hajlandóság változásai………………………………………………………….. 92 Illusztrációk a Lopez Pigueiras vállalat marketing anyagaiból……………. 93 Ábra- és táblázatjegyzék………………………………………………………………………. 95

85

Egyéni mélyinterjú vázlat 1. Bevezetés, bemelegítés: •

tájékoztatatom az interjú alanyomat a kutatás céljáról

•

ezután a piackutatás általános céljairól, elmondom, hogy nincsenek jó vagy rossz válaszok, egyéni véleményekre vagyok kíváncsi, semmilyen előképzettséget nem igényel az interjú

•

megkérem, hogy meséljen nekem a lakásfelújításról, mit újítottak, mi volt a terv, végül mit valósítottak meg

•

ezután szűkítem a témát és megkérem, hogy meséljen már konkrétan a meleg burkolási módozatok közötti választás problematikájáról

2. A magyarországi parketta piac feltérképezése, ismeretek feltérképezése: •

Mivel már szűkítettük a kört a burkolási anyagokra, rátérek a parketta választás kérdéskörére

•

Miért pont a parketta mellett döntött?

•

Milyen szempontok alapján választotta?

•

Honnan tájékozódott?

•

Kitől tájékozódott?

•

Hova és hány helyre ment el?

•

Sokat járt utána?

•

Mik azok a fő kritériumok, amiknek meg kell felelnie a parkettának, amik Ön számára a legfontosabb?

•

Mik azok a tulajdonságok, amik a parketta mellett szólnak a szőnyeggel illetve a járólappal szemben?

•

Ismeri-e a Magyarországon kapható parketta márkákat név szerint?

•

Tudja-e mi a fő különbség ezen márkák között? Tudja-e honnan származnak?

•

Van-e olyan ország, aminek a termékeit preferálja?

•

Felsorolom az országokat, amely márkái megtalálhatók Magyarországon és mindegyik mellé kérem, hogy kössön egy jelzőt!

•

Ismeri-e a különbséget a laminált, több rétegű és tömörfa parketta között?

•

Ragaszkodik-e valamelyik fent felsorolthoz? Ha igen miért? 86

•

Mekkora az az időtartam, amit Ön szerint ki kell bírnia a parkettának, tehát mekkora időközönként cserléi?

•

Mennyi a parkettára szánt összeg pszichikai határa m2-re lebontva? Ennek a résznek a lezárása képpen mutatok az interjú alanyomnak katalógusokat, ismertetőket a jelenleg magyarországi forgalomban lévő parketta márkákról és érdeklődöm, melyek azok, amelyeket ismer és mi a véleménye márkára lebontva, esetleg melyik az, amelyet választott vagy választana. Megkérem meséljen a tapasztalatairól!

3. Döntési folyamat feltárása: Írja le, hogy fogyan történt a termék kiválasztása, kik vettek részt benne? •

Megkérem, hogy írja le nekem azokat a lépéseket, amik alapján halad a parketta választás során?

•

Egyedül vagy segítséggel?

•

Ha segítséggel, akkor kikkel, kiknek a véleményében bízik?

•

Ki hozza meg a végső döntést?

•

Bevonja-e szakértők közreműködését ebbe a folyamatba? Ha igen kik ezek (lakberendező, belsőépítész, parkettázó szakember…)?

•

Mennyire hagyatkozik rájuk?

•

Ajánlások alapján halad előre vagy a saját elképzelései vezérlik?

4. Lopez Pigueiras parketta márka ismertetése: Mivel a márka bevezetésének első szakaszában nem lesz televíziós, illetve sajtóban megjelenő hirdetése, kizárólag a disztribútoroknál megtalálható prezentációs anyagok (állvány mintával, katalógus a termék tulajdonságaival, erősségeivel) és a lakberendezők ajánlása, kíváncsi vagyok ezek fogadtatására és hitelességére. Felmérve ezzel az anyagok hatásfokát és meggyőző erejét. •

A konkurens márkák bemutató anyagának ismeretének tükrében, áttérek a Lopez Pigueiras márka termékkatalógusára, illetve lakberendezőknek szóló illusztrációs anyagára

•

Megkérdezem, mi az első reakciója, amit ezen prezentációs anyagok láttán elképzel a márkáról (árkategória, célközönség, minőség...)?

•

Ismertetem a termékek tulajdonságait és árait és figyelem a reakciókat 87

•

Megkérdezem mi az a tulajdonság, ami miatt e márka mellett döntene vagy mi az, ami miatt egyáltalán nem?

•

Bízik-e az újonnan belépő márkákban vagy a már régóta a piacon lévőket preferálja?

5. Befejezés: •

Megkérdezem van-e valami, amit még szeretne elmondani?

•

Megköszönöm a közreműködését

88

Szakértői mélyinterjú vázlat 1. Bevezetés, bemelegítés: • tájékoztatatom az interjú alanyomat a kutatás céljáról • ezután a piackutatás általános céljairól, elmondom, hogy nincsenek jó vagy rossz válaszok, egyéni véleményekre vagyok kíváncsi, semmilyen előképzettséget nem igényel az interjú • megkérem, fejtse ki nekem az építőiparral való kapcsolatát, azon belül is a parkettázással

2. Magyarországi parketta piac feltérképezése: • Mi a szakértői véleményük a jelenlegi parketta piacról Magyarországon? • A válság mekkora hatással volt az ő üzletükre? • Milyennek tartják a kínálatot? • Mekkora a kereslet a parkettára a helyettesítő termékekkel szemben? • A jövőben látnak-e változást? 3. A vevői döntési folyamat: • Mik azok a fő tulajdonságok, amiket a vevő megvizsgál a parketta választásakor? • Mik a döntő tényezők a döntési folyamatban? • Általában konkrét elképzeléssel térnek be az üzletbe vagy érdeklődnek az eladótól a lehetőségeket tekintve?

• Szakértők bevonásával döntenek, vagy kizárólag saját elképzelések vezérlik? • Ki hozza meg a végső döntést? • Mik azok az eszközök, amikkel hatást lehet gyakorolni a döntést illetően? 4. Lopez Pigueiras márka ismertetése és a meglévő marketing anyagok hatásának a mérése: Ezen a ponton ismertetem az új márkát: mintadarabok, bemutató anyagok és főbb paraméterek ismertetése. 89

• Az elhangzottak és tapasztaltak alapján mik az első reakciók az új termékkel, márkával kapcsolatban? • Mik a legfontosabb paraméterek, amelyeket a vevő figyelembe vesz parketta választáskor? • Ön szerint mik a legfontosabb marketing eszközök, melyek nélkülözhetetlenek? • Mik azok a lépések, melyek nélkül esélytelen lenne a magyar piacra való betöréskor? • A piac ismeretének tükrében az esélyek latolgatása, versenytársak pozíciójának erőssége

5. Befejezés: • Megkérdezem, hogy van-e egyéb hozzáfűzni valója, ami kimaradt az interjúból • Megköszönöm közreműködést

90

A fogyasztói bizalmi index változásai

6. ábra http://hvg.hu/gazdasag/20090319_gfk_fogyasztoi_bizalmi_index_FB I_VHI.aspx 2009.10.07.

10. ábra http://benks.hu/files/komplex_fogy_index.jpg

91

A vásárlási hajlandóság változásai

11. ábra http://hvg.hu/gazdasag/20090319_gfk_fogyasztoi_bizalmi_index_FBI_ VHI.aspx 2009.10.07.

12. ábra – Forrás: http://benks.hu/files/fogy_varakozas_index.jpg

92

Illusztrációk a Lopez Pigueiras vállalat marketing anyagaiból Képek a katalógusból:

93

A displayek:

94

Ábra- és táblázatjegyzék: 1.

ábra: A külföldi piacra lépés formái…….……………………………………….…… 10

2.

ábra: A szóba jöhető disztribúciós csatornák…….………………………………12

3.

ábra: A Lopez Pigueiras vállalat magyarországi disztribúciós

hálózata………………………………………………………………………………………………………...24 4.

ábra: Az építőipari termékek termelésének értékindexei…….……….….25

5.

ábra: Porteri-modell……………………………………………………………………….…..43

6.

ábra: FEP (Európai Parketta Szövetség) térség termelés19852008………………………………………………………………………………………………..….…..55

7.

ábra: FEP: Ütemterv 2010………………………………………………………………….57

8.

ábra: Döntési Folyamat……………………………………………………………………...70

1.

táblázat: A porteri-versenytárselemzés eredményei………………………..44

2.

táblázat: A SWOT összegzése…………………………………………………………….49

3.

táblázat: Parketta választásérvei……………………………………………………….65

4.

táblázat: Tájékozódási pontok…………………………………………………………….66

5.

táblázat: Parketta vs. Szőnyeg……………………………………………………………67

6.

táblázat: Ország-percepciók……………………………………………………………….68

7.

táblázat: Versenytársak marketing anyagainak hatása és vélemények…………………………………………………………………………………………….69

8.

táblázat: Marketing-mix javaslat összefoglalása……………………………….81

95