BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány

„FAPADOS MARKETING” A MAGYAR PIACON JELENLÉVŐ DISZKONT LÉGITÁRSASÁGOK VIZSGÁLATA MARKETINGSZEMPONTBÓL

Budapest, 2007. Készítette: Eigner Andrea

Tartalomjegyzék I Bevezetés…………………………………………………………………6 1 A szakdolgozat témájának bemutatása…………………………………………...6 2 A szakdolgozat célja és felépítése………………………………………………….7

II Fapados légitársaságok Európa légterében…………………………..9 1 Az Európai Unió légterének liberalizációs folyamata és eredménye……………9 2 Fapados légitársaságok versus Hagyományos légitársaságok………………….11

2.1 A „fapados üzleti modell” sikertényezői…………………………………12 2.2 A fapados modellen túl…………………………………………………...18 2.2.1 Ár……………………………………………………………………………...18 2.2.2 Célcsoport……………………………………………………………………..19

2.3 Van még mit tanulni a „nagyoktól”………………………………………20 2.3.1 A Oneworld törzsutas-rendszere………………………………………………21 2.3.1.1 Malév-Duna Club…………………………………………………………...23 2.3.2 Fapados szövetségek…………………………………………………………..23 2.3.2.1 Air Berlin-Top Bonus……………………………………………………….24

III A fapados légi utas-szállítás marketingspecifikumai………………25 1 HIPI-elv……………………………………………………………………………25 2.Fapados marketing-mix…………………………………………………………..29

2.1 Fapados termékek………………………………………………………...29 2.2 Fapados árpolitika………………………………………………………..31 2.3 Fapados csatornapolitika…………………………………………………33 2.4 Fapados kommunikációpolitika………………………………………….33 2.5 Emberi tényező a fapados légi utas-szállításban…………………………35 2.6 A fapadosok tárgyi elemei………………………………………………..35 2.7 A fapados légi utas-szállítás folyamata…………………………………..37

3 A szolgáltatások marketingspecifikumainak következményei a fapados légi utas-szállítási üzletágban…………………………………………………………...38

3.1 Kétoldalú eredménykockázatok………………………………………….38 3.2 Kétoldalú kockázatérzetet csökkentő mechanizmusok…………………..40 3.2.1 Belső marketing……………………………………………………………….40 3.2.2 Frontvonal menedzsment……………………………………………………...41 3.2.3 Kapacitásmenedzsment………………………………………………………..42 3.2.4 Kapcsolatmarketing…………………………………………………………...43 3.2.5 Minőségmenedzsment………………………………………………………...44 3.2.6 Panaszszituáció menedzsment………………………………………………...45 3.2.7 Folyamatmenedzsment………………………………………………………..45

IV Fapados légitársaságok Magyarország égboltján………………….47 1 A fapados légitársaságok piaci körképe a porter-i versenyhelyzet-elemzés tükrében……………………………………………………………………………...47

1.1 A piac mérete és növekedési üteme……………………………………...47 1.2 Piaci struktúra és piaci részesedés………………………………………..50 1.2.1 Új belépők támadása…………………………………………………………..50 1.2.2 A már piacon lévők közötti harc erőssége…………………………………….53 1.2.3 Helyettesítő termékek támadása………………………………………………62

1.3 Alkupozíciók és költségek………………………………………………..66 1.3.1 Igénybe vevői és szolgáltatói alkupozíciók…………………………………...66 1.3.2 Költségek……………………………………………………………………...67 2 A fapados légitársaságok szolgáltatáskínálatának igénybe vevői megítélése….68

2.1 A kutatás célja……………………………………………………………68 2.2 Kutatási koncepció……………………………………………………….69 2.3 Adatelemzés……………………………………………………………...70 2.3.1 A kérdőív felépítése…………………………………………………………...70 2.3.2 Az eredmények kiértékelése…………………………………………………..71

V A szakdolgozat tapasztalatainak összegzése 1 A szakdolgozatból levonható legfontosabb következtetések……………………90 2 Összefoglalás………………………………………………………………………92

Mellékletek Irodalomjegyzék

I Bevezetés 1 A szakdolgozat témájának bemutatása A diszkont légitársaságok megjelenése - Európában és Magyarországon egyaránt forradalmian új változásokat idézett elő a légi utas-szállítási üzletágban. Nem csak létrehoztak egy teljesen új utazócsoportot, de megdöbbentően olcsó áraik és vonzó ajánlataik a légitársaságok már meglévő utasait is gyakoribb utazásokra ösztönözték. Ezáltal jelentős mértékben felélénkült az utasforgalom és alapjaiban rendeződtek át a piaci részesedési viszonyok. Az úgynevezett „fapados üzleti modellben” megfogalmazott működési koncepciójuk a hagyományos légitársaságok gyakorlatától merőben eltérő szolgáltatás-portfolió összeállítását tette lehetővé. Ez kezdetben ugyan kétségtelenül szokatlannak és újszerűnek tűnt, mégis - rendkívül kedvező ajánlatai révén - számos utas-szegmens érdeklődését felkeltette, érthető módon kivívva ezzel hagyományos versenytársaik nemtetszését. Mindez egy meglehetősen intenzív konkurenciaharc kibontakozásához vezetett, mely a mai napig sem látszik mérséklődni. A fapados légitársaságok fő jellegzetessége működésük alacsony költségvetésből való finanszírozása. Versenyben maradásuk feltétele - a gazdaságos üzemelés biztosítása - ezáltal komoly akadályokba ütközik, amit mi sem bizonyít jobban, mint az, hogy a legtöbb ilyen légi cég jelenleg is veszteségesen működik. Mivel ez hosszú távon nem tartható állapot, számos légitársaság jobbnak látja működése beszüntetését. A piac folyamatos átrendeződésnek van kitéve. Időről-időre újabb szereplők jelennek meg, illetve hagyják el a piacot, mások pedig rendszeresen változtatják kínálatukat, járatokat indítanak és szüntetnek meg vagy éppen ajánlataikon módosítanak az utasok igényeinek megfelelően. Figyelemmel kísérve ezt az állandó átalakulást, egyre inkább érdekelni kezdett e jelenség háttere. Mindig is vonzódtam a repülés iránt, izgatottan vártam minden egyes alkalmat, mikor lehetőségem nyílt repülővel utazni. Személyes tapasztalatokkal kizárólag fapados légitársaságok terén rendelkezem, így szolgáltatáskínálatuk jellegzetességei sem ismeretlenek számomra.

Szakdolgozatom témaválasztása tehát alapvetően az üzletág iránti érdeklődésemre vezethető vissza, emellett azonban fontosnak tartottam, hogy diplomamunkámban egy aktuális problémakört dolgozzak fel, amely kapcsolódik mind a társadalom, mind pedig a gazdaság időszerű kérdéseihez. A téma aktualitása egyrészt a piac - korábban már említett - folyamatos átalakulására vezethető vissza, másrészt pedig arra, hogy a fapados légitársaságok – azáltal, hogy hazánkban mindössze négyéves múltra tekinthetnek vissza – a mai napig viszonylag új gazdasági jelenségnek számítanak. Nemzetközi marketing szakirányos hallgatóként nem volt kérdéses számomra, hogy e témakört elsősorban marketingszempontból vizsgáljam egy saját primer kutatással kiegészítve azt.

2 A szakdolgozat célja és felépítése Szakdolgozatom célja a fapados légi utas-szállítás jellegzetességeinek részletes bemutatása,

e

sajátos

szolgáltatást

igénybe

vevők

körében

végzett

kutatás

eredményeinek elemzése, valamint ezeken keresztül az üzletágban rejlő potenciális lehetőségek feltárása. A fapados légitársaságok európai megjelenésének előzményeit és folyamatát felvázoló rövid történelmi áttekintést követően első és legfontosabb jellegzetességként részletesen bemutatom a fapadosok üzleti modelljét. A diszkont légitársaságok rendkívüli népszerűségének és sikerének kulcsaként emlegetett modell egyes tényezőinek ismertetése – megfelelő tudományos definíció hiányában a fapados jelenség - mintegy fogalommagyarázatul szolgál, egyértelműen elhatárolva azt a hagyományos légitársaságok már jól megszokott gyakorlatától. Mivel azonban a hagyományos

légitársaságok

tapasztalatai

a

légi

utas-szállításban

összehasonlíthatatlanul nagyobbak a fapadosokénál, fontosnak tartottam kiemelni a hagyományosok üzleti koncepciójának és tevékenységének azon elemeit, melyek a diszkont légitársaságokkal szembeni előnyeik forrását jelentik A fapados légi utas-szállítás szolgáltatás, ez pedig azt jelenti, hogy rendelkezik mindazon

tulajdonságokkal

és

sajátosságokkal,

melyek

marketingszempontból

alapvetően megkülönböztetik a fizikai termékektől. Ezek a marketingspecifikumok egyrészt az úgynevezett „HIPI-elv”, másrészt pedig a szolgáltatások marketing-mixének elemzése által azonosíthatók. A szolgáltatások - így a fapados légi utas-szállítás -

jellegzetességeinek következményei a szolgáltatás nyújtásakor fellépő kétoldalú eredménykockázatok. A marketingspecifikumok és következményeik ismertetése, valamint

a

légitársaságok

ez

utóbbiak

csökkentésére

irányuló

marketingtevékenységének átfogó elemzése szintén részét képezi a szakdolgozat leíró fejezeteinek. A hazai fapados piacon uralkodó versenyhelyzet részletes elemzése - azáltal, hogy felvázolja többek között a piaci szereplőket, a közöttük dúló konkurenciaharc jellegzetességeit és intenzitását, továbbá a piaci jelenlegi helyzetét és jövőbeli kilátásait - mintegy hátteréül és egyben bevezetőjéül szolgál az utána következő kutatásnak. E kutatás elsősorban annak feltárására irányul, hogy a diszkont légitársaságok fedélzetén személyes tapasztalatokkal rendelkező utasok miként ítélik meg a légitársaságok sajátosságait, marketingtevékenységét, valamint szolgáltatáskínálatát. Mivel

a

felmérés

összefüggenek

a

kiindulópontjaként szakdolgozat

megfogalmazott

korábbi

fejezeteiben

hipotézisek részletesen

szorosan bemutatott

marketingspecifikumokkal, így azoknak a kapott eredményekkel való összevetése által számos következtetés adódik. Többek között az, hogy a fapados légitársaságok lehetőségeinek, valamint az utasok elvárásainak összehangolása által milyen mértékben használható ki az üzletágban rejlő - egyelőre azonban kiaknázatlan - potenciál. A szakdolgozat tapasztalatainak összegzése gyakorlatilag a szakdolgozatból levonható

legfontosabb

következtetéseknek,

valamint

az

üzletágban

meglévő

potenciális lehetőségek hatékonyabb kihasználását szolgáló javaslatoknak a tömör összefoglalása. Ez utóbbi mintegy támpontként szolgálhat a légitársaságok számára, hogy milyen üzletpolitikát gazdagító elemekkel egészíthetik ki szolgáltatáskínálatukat annak érdekében, hogy lehetőségeiket és az utasaik elvárásait jobban összeegyeztetve, hatékonyabban aknázzák ki az üzletágban rejlő potenciált.

II Fapados légitársaságok Európa légterében 1 Az Európai Unió légtérének liberalizációs folyamata és eredménye A légi közlekedés szabályait hosszú ideig a nemzetközi polgári légi közlekedésről szóló - 1944-ben kötött - Chicagói Egyezmény alapján létrejött kétoldalú kormányközi egyezmények szabályozták, melyek a korlátlan állami szuverenitás elvére épültek. Ez azt jelentette, hogy minden repülési jog engedélyköteles volt, a légiforgalmi jogokat csak az állam által kijelölt nemzeti légitársaságok birtokolhatták, az államközi egyezmények pedig rögzítették az útvonalakat, elosztották a kapacitásokat, megszabták a járatgyakoriságot, valamint a tarifák nagyságát. (lásd: 1.sz.melléklet) A teljesen állami irányítás alatt és állami tulajdonban működő légi közlekedés területén csak a nem menetrend szerinti (charter) járatok képeztek kivételt. Az ágazat robbanásszerű fejlődése, a charterjáratok számának gyors emelkedése, majd az USA belső légi piacának

1978-as

liberalizálása

ráirányította

a

figyelmet

a

közösségi

versenykorlátozásokra. Az Európai Gazdasági Közösség 12 tagállamának képviselője által 1986-ban elfogadott Egységes Európai Okmányban megfogalmazott egységes piac koncepció tartalmazta a lehetséges megoldásokat ezen versenykorlátozások enyhítésére. A program célja a szolgáltatási ágazatok - így többek között a légi közlekedés - piacának liberalizálása volt, melyre több lépcsőben került sor. A folyamat szakaszai úgynevezett „légiközlekedés-politikai csomagok”, melyek a következők voltak:1 1988. január 1. a viteldíjmegkötések számának csökkentése által rugalmasabbá vált a tarifa-megállapítás és a kapacitás-megosztás az utasok két ország közötti szállításának részleges engedélyezése által növekedtek a légitársaságok együttműködési lehetőségei

1

http://www.fapadosutazas.hu/cikk/?id=63&r=7

1990. november 1. európai légitársaságok kiterjeszthették szolgáltatásaikat más uniós országok területére további viteldíj- és kapacitásmegkötéseket töröltek el 1993. január 1. A piacgazdaság feltételeinek megteremtése a légi közlekedésben, melyek következők: a

légitársaságok

szabad

kezet

kaptak

útvonalaik,

kapacitásuk,

menetrendjük, továbbá viteldíjaik kérdésében a közös piacra való szabad belépés biztosítása az Unió országain belül nemzetközi járatok üzemeltetésének lehetővé tétele a közösségi többségi tulajdon, valamint megfelelő pénzügyi háttér és biztonsági követelmények megléte esetén légitársaságok alapításának engedélyezése 1997. április A kabotázs engedélyezése: bármely légi közlekedéssel foglalkozó vállalkozás a saját országától függetlenül szállíthat utasokat más országok között, illetve azokon belül2 A légtér liberalizációjának előnyei az utasok szemszögéből nézve a választék jelentős bővülésében, valamint színvonalának és minőségének javulásában, nem utolsó sorban pedig az árak csökkenésében tükröződnek. A

liberalizációban

rejlő

óriási

lehetőségeket

elsősorban azok a légitársaságok tudták kihasználni, melyek az amerikai Southwest Airlines példáját követve, az úgynevezett „fapados modellt” kezdték alkalmazni üzletpolitikájuk gyakorlatában.

2

http://www.fapadosutazas.hu/cikk/?id=63&r=7

2 Fapados légitársaságok versus Hagyományos légitársaságok Az üzleti modelljük után a mindennapi szóhasználatban „fapadosok”- néven elhíresült légitársaságok „hagyományosoktól” való megkülönböztetésében számos fogalommagyarázat nyújthat segítséget, azonban ezen elméleti definíciók egyike sem érzékelteti olyan egyértelműen e két légitársaság-típus közötti különbséget, mint üzleti koncepciójuk összehasonlítása. Az alábbi táblázat a hagyományos, valamint a fapados modell azon pilléreiről nyújt átfogó képet, melyek e két típust alapvetően különböztetik meg egymástól:

Hagyományos üzleti modell

Fapados üzleti modell

Többféle géptípusból álló flotta

Egyetlen géptípusból álló flotta

Nagy nemzetközi, központi repterek

Városközponttól távol eső, kisebb,

használata

regionális repterek használata

Elsősorban utazási irodákon keresztül

Interneten keresztül történő

történő jegyértékesítés

jegyértékesítés

Előre lefoglalt, névre szóló ülések Fedélzeti osztályok egymástól való megkülönböztetése Széleskörű fedélzeti szolgáltatások

Érkezési sorrendben történő helyfoglalás Egységes ültetési rend Fedélzeti szolgáltatások redukálása

Az egyre intenzívebbé váló verseny következtében nyomon követhető a tendencia, mely e két modell folyamatos módosulásával, leginkább egymáshoz való közeledésével jellemezhető.

2.1 A „fapados üzleti modell” sikertényezői3 A fapados üzleti modell koncepcionális összetevői alapvetően tökéletes ellentétei a konkurenciáénak.

Bár

első

ránézésre

nem

tűnnek

vonzóbbnak

vagy

akár

meggyőzőbbnek a hagyományosok kínálatánál, az elmúlt évek gyakorlata mégis azt bizonyítja, hogy ezek az elemek valódi sikertényezők, melyeket az üzletpolitikában következetesen alkalmazva, a konkurenciával szembeni előnyök forrásai lehetnek. A fapados légitársaságok működési alapelve, hogy a költségek minimálisra csökkentése mellett kell biztosítani a lehető legmagasabb hatásfokkal való működést. Valamennyi általuk bevezetett újítás tehát ezt a célt szolgálja. Egyetlen géptípusból álló flotta A

diszkont

légitársaságok

repülőgépparkját általában egyetlen géptípusból

álló,

egységes

flotta

alkotja. Mivel mind a pilóták, mind pedig a karbantartó személyzet tagjai tökéletesen értenek az adott típushoz, számottevően csökkenthetők egyrészt a betanításra fordítandó költségek, másrészt pedig az alkalmazottak létszáma is, hiszen nincs szükség géptípusonként külön gárdára. A raktározási költségek mérséklését eredményezi, hogy azonos típusú repülőgépekhez meghibásodás esetén azonos alkatrészek kell rendelkezésre álljanak, így a raktáron lévő készlet nagysága jelentős mértékben redukálható. Végül az is költségmegtakarítást eredményez, hogy az újabb, modern gépeket olcsóbban lehet bérelni, illetve nagyobb tételszám esetén jelentős kedvezményekkel megvásárolni. A hagyományos légitársaságok számára is nyilvánvaló, hogy egységes flotta esetén alacsonyabbak az üzemeltetési és karbantartási költségek. Ugyanakkor azt is pontosan tudják, hogy a fapadosok által használt géptípusokat (a két leginkább jellemző az Airbus A320, valamint a Boeing 737-800) kifejezetten rövidebb szakaszokon való közlekedésre tervezték, így akár napi 13-14 órát is eltölthetnek a levegőben anélkül, 3

Fernández Maria-Anna und Kropac Michael: Low Cost Carrier: Hintergründe und Problematik des Billigflugtrends im europäischen Luftverkehr = Außenwirtschaft, 59. Jahrgang - Heft IV., Dezember 2004., p. 407-434.

hogy ez teljesítményüket negatívan befolyásolná. Mivel azonban a hagyományos légi cégek legalább olyan gyakorisággal indítanak járatokat hosszabb távolságokra - ami alatt tengerentúli desztinációk is értendők - mint rövidebb szakaszokon, gépparkjukat is ennek

megfelelően

kell

összeállítsák.

A

tengerentúli

útvonalakon

nagyobb

teljesítményű, nagyobb kapacitású gépekre van szükség, melyek jóval nagyobb utaslétszám befogadására alkalmasak, belső terük kialakításánál pedig kényelmi szempontok is figyelembe lettek véve. Nem várható el ugyanis egyetlen utastól sem, hogy egy tizenkét órás repülőút során két szűk üléssor közé legyen szorítva, mint ahogy az a fapados járatokon megszokott. Ráadásul ilyen nagy távolságok esetén az utasok akár magasabb árat is hajlandóak kifizetni a kényelmesebb ülőhelyekért, ezért ajánlatos a különböző fedélzeti osztályok kialakítása. Mindezt tekintetbe véve elmondható, hogy a hagyományos légitársaságok több géptípusból álló flottájának üzemeltetésére és karbantartására fordított többletköltség megtérül a nagyobb utasforgalom által. Városközponttól távol eső kisebb, regionális repterek használata Számos

légitársaság

a

túlzsúfolt,

központi repülőterek helyett a jóval kisebb számító,

forgalmú, regionális

másodlagosnak repterekre

közlekedtet járatokat. Ezen megoldás előnyei

elsősorban

idő-

és

költségmegtakarítás formájában jelennek meg. Fapados légitársaságok esetében a maximális kapacitáskihasználtság kulcsfontosságú. Ez azonban csak akkor biztosítható, ha a repülőgépek a lehető legtöbb időt töltik a levegőben annak érdekében, hogy minél több utast szállítsanak. Több utas ugyanis egyértelműen több bevételt eredményez. A levegőben, repüléssel töltött idő pedig a reptéren tartózkodás időtartamának minimálisra csökkentése által maximalizálható. Az úgynevezett „turnaround-time” nem ritkán mindössze 25 percet jelent, aminek realizálására a tapasztalatok szerint leginkább a regionális reptereken van lehetőség. Ezeken a reptereken ugyanis mind a check-in, mind pedig a poggyászkiadás egyszerűbb és gyorsabb, a kifutópályák rövidebbek, a forgalom lényegesen kisebb, így felszállás előtt elkerülhető a sorban állás a kifutó pályán, a leszállást megelőzően pedig a levegőben várakozással töltött idő is redukálható, ami a késések számának csökkentését eredményezi.

Ezen kívül jelentős költségek takaríthatók meg a lényegesen olcsóbb reptéri díjszabás valamint a légitársaságoknak nyújtható kedvezmények által. Az Európai Unió szabályai szerint a repterek a légitársaságok megérkezését követő első három évben nyújthatnak támogatást, melynek mértéke az első évben maximum 50% lehet, összességében pedig minden költség legfeljebb 30%-a (szegényebb régiókban legfeljebb

40%-a).

Amennyiben

azonban

a

légitársaság

pénzügyi

mérlege

kiegyensúlyozottá válik, a kedvezmény megvonható. A regionális repterek egyetlen hátránya gyakorlatilag az, hogy sok esetben meglehetősen távol helyezkednek el a városközponttól, ami kellemetlenségeket okozhat az utasoknak abban az esetben, ha semmilyen lehetőség nem biztosított számukra a városba való bejutáshoz. Amennyiben a légitársaság anyagi helyzete megengedi, illetve kellőképpen rugalmas, úgy például a reptér és a városközpont között shuttle buszjáratok közlekedtetésével könnyítheti meg utasai helyzetét. A regionális repterek használata alapvetően a hagyományosok számára is járható út lenne

költségeik

csökkentése

érdekében,

nekik

azonban

éppen

gépparkjuk

összetételéből adódóan olyan szempontokat is figyelembe kell venniük, mint gépeik mérete. Ugyanis nem egy hagyományos légitársaság üzemeltet több száz személy szállítására is alkalmas jumbo gépeket, melyek a le- és felszálláshoz kifejezetten hosszú kifutópályát igényelnek, földi kiszolgálásuk is körülményesebb, amihez a legtöbb regionális reptér nem biztosítja sem a kellő létszámú személyzetet, sem pedig a szükséges eszközöket. Kisebb gépek esetén természetesen nincsenek ilyen jellegű akadályok, azonban a légitársaságok versenypolitikájáról általánosságban elmondható, hogy tudatosan kerülik azokat a helyzeteket, melyek fokoznák a már amúgy is intenzív versenyt, így akarattal nem indítanak járatokat számos olyan desztinációra, sőt repülőtérre sem, melyeken a konkurencia már erős pozícióval rendelkezik.

Interneten keresztül történő jegyértékesítés A

fapados

légitársaságok

első

számú értékesítési csatornájának a világháló tekinthető. Weboldalukat is elsősorban abból a célból hozták létre, hogy az utazni szándékozók azon keresztül tudjanak helyet foglalni valamely járatukra. A többi internetes jegykereső programban, valamint a globális rendszerekben nem jelennek meg jegyáraik, mivel ezek rendkívül költséges szolgáltatásoknak minősülnek. A fapadosoknak nincsenek képviseleteik sem, így meg tudják takarítani a magas bérleti, üzemeltetési és disztribúciós díjakat. Ezen kívül nincs szükség annyi alkalmazottra sem, ami által kevesebb bér, adó, illeték és járulék fizetésére kötelezettek. A diszkont légitársaságok nem bocsátanak ki repülőjegyeket - megtakarítva ezzel a szükséges papírmennyiség és a nyomtatás költségeit - az utasok mindössze egy foglalási számot kapnak, melyet a check-in során egy fényképes igazolvány kíséretében kell felmutassanak az illetékes alkalmazottnak. Az online jegyértékesítésből fakadó bevételi előnynek tekinthető, hogy a foglalás csak abban az esetben érvényes, ha a fizetés azonnal megtörténik, vagyis a megfelelő adatok megadásával a társaság rendszere kapcsolatba lép az ügyfél bankjával a megfelelő összeg átutalása érdekében. További garanciát jelent, hogy a foglalások visszamondására általában nincs lehetőség, az utazás időpontja pedig többnyire csak külön eljárási díj ellenében módosítható. Így a társaság számára mindenképpen biztosított a bevétel, még akkor is, ha az utas valami oknál fogva ténylegesen nem utazik. A weboldalon kívül call-centeren keresztül is van lehetőség helyfoglalásra, de mivel ez díjköteles szolgáltatás, többletbevételi forrást jelent a légitársaság számára. A fapadosok többsége igyekszik függetlenedni az utazásszervezőktől, azonban még mindig vannak olyan irodák, amelyek diszkont légitársaságok charter járatain utaztatják ügyfeleiket elsősorban közkedvelt üdülőhelyekre, lényegesen magasabb jegyárakkal, rátéve kezüket az üzletből őket megillető részesedésre.

A hagyományos légitársaságok körében azonban bevett gyakorlat az utazási irodákkal való együttműködés, így a bevételen való osztozás problémája őket alapvetően érinti. Ennek elkerülése végett az utóbbi időben egyre több hagyományos légitársaság is lehetővé teszi az online foglalást, elismerve ezzel a fapadosok újításának kétségtelenül előnyös mivoltát. Érkezési sorrendben történő helyfoglalás A úgynevezett „first comes, first serves”rendszer meghonosítása a légi utas-szállításban szintén fapados innováció, melynek értelmében a check-in pultnál érkezési sorrend alapján különböző kategóriákba sorolják az utasokat (pld.: A, B, C, D). Ennek a gépbe való beszállás során van jelentősége, hiszen a váróteremből először az A-kategóriás utasokat fogják szólítani, majd utánuk a B-kategóriásokat és így tovább, vagyis aki hamarabb érkezett a reptérre, annak hamarabb nyílik lehetősége a gépre való felszállásra és így a számára leginkább szimpatikus ülőhely elfoglalására. Az utasok tehát érdekeltté válnak abban, hogy hamarabb érkezzenek meg a reptérre és hamarabb szálljanak be a repülőbe. Így pedig csökkenthető a késedelmes indulások száma. A hagyományosoknál ezzel szemben a foglalás adott ülőhelyre szól, aminek kétségtelenül meg van az az előnye, hogy csökkenthető azon szituációk előfordulásának gyakorisága, mikor az utasok a jobb hely elfoglalása érdekében egymásra való tekintet nélkül tolakodnak mind a check-in pult előtt való sorban állás folyamán, a buszban, sőt gyakran még a repülőgépbe felvezető mobil lépcsőn is. A személyre szóló ülőhelyek hátránya azonban, hogy jóval magasabb árat kell fizetni értük. Egységes ültetési rend A diszkont légitársaságok vezették be az egységes ültetési rendszert is, amely az üléssorok összesűrítése által

a

business-,

valamint

az

első

osztály

megszüntetéséhez vezetett. Ezeken a járatokon csupán turistaosztály van, a helytakarékossági megfontolás pedig arra vezethető vissza, hogy ha több sor van a

gépen, akkor logikusan több utas számára van hely a fedélzeten, ami megint csak több bevételt eredményez. A hagyományos légitársaságok azonban a kényelmi szempontokra is nagy hangsúlyt fektetnek. Különösen fontos ez a hosszú távú járatok esetében. Így ezek a légi cégek fedélzeti osztályok szerint (First Class, Business Class, Economy Class) értékesítenek konkrét ülőhelyre szóló jegyeket, jóval magasabb árakért. Fedélzeti szolgáltatások redukálása A megfogalmazás nem teljesen helytálló, hiszen a fapados járatokon is igénybe vehető valamennyi jól megszokott fedélzeti szolgáltatás, a különbség „mindössze” annyi, hogy mindezekért fizetni kell. Nem is keveset. Egyedül a fedélzeti újság, az in-flight magazine lapozgatható térítésmentesen, a catering-ért mélyen a zsebébe kell nyúlnia annak az utasnak, aki megéhezik, vagy csupán egy pohár üdítőre vágyik. Ebben az esetben ugyanis a megszokottnál lényegesen magasabb, lefölöző árakon juthat hozzá ezekhez a termékekhez, mivel a légitársaság ezáltal is növelni kívánja pluszbevételeit. A felszolgálás ugyanis hosszadalmas, így több utaskísérőt igényel, ami magasabb munkaerő költséget jelent. A felszolgálandó meleg étel tárolásával kapcsolatban pedig szigorú egészségügyi előírásoknak kell eleget tenni, így az erre a célra szolgáló felszereléseket általában külső szolgáltatóktól veszik igénybe. Ez pedig egyrészt logisztikai, másrészt anyagi többletkiadás, nem utolsó sorban pedig ezek a berendezések helykihasználás szempontjából sem kedvezőek. A légitársaságok számára mindenképpen pozitívum, hogy meglehetősen magas áraik ellenére is viszonylag sok utas vásárol elsősorban étel- és italféleséget a fedélzeten, így például nem jellemző az otthonról hozott, előre csomagolt szendvicsek fogyasztása, aminek nyomán - a tapasztalatok szerint - viszonylag sok szemét keletkezik a fedélzeten. A gépek így tisztábbak maradnak, rövidebb idő alatt takaríthatók, ezáltal pedig a földön tartózkodási idő is csökkenthető. A fapadosok a földi kiszolgálás tekintetében is igyekeznek minden lehetséges módon költséget megtakarítani, így a semmi flanc-üzleti modell képében nem szerepelnek többek között business-várótermek sem. A széleskörű szolgáltatások biztosítása - legyen szó akár fedélzeti, akár földi szolgáltatásokról - egyike az üzleti koncepció azon elemeinek, amelyeken a

hagyományos légitársaságok még az intenzív verseny hatására sem fognak változtatni, hiszen az utazás kényelmessé, élményszerűvé tétele a repülőtéren való várakozástól, az úti célra való megérkezésig azt a bizonyos pluszt jelenti számukra - a rendkívül kiterjedt útvonalválasztékon kívül - amivel többet kínálnak fapados versenytársaiknál. Az utasok szemszögéből nézve pedig el is várható, hogy a nem ritkán meglehetősen drága jegy ára magában foglalja a kiegészítő szolgáltatásokat is. Természetesen ezeknek a szolgáltatásoknak elsősorban nagyobb távolságokon van igazán jelentőségük. Rövidebb útvonalakon pedig az utasok is kompromisszumot kötnek az alacsonyabb jegyár érdekében.

2.2 A fapados üzleti modellen túl 2.2.1 Ár A felsorolt sikertényezőkön túl nem szabad azonban megfeledkezni arról a fapados modelltől

független

elemről,

amely

egymagában

is

képes

az

utaslétszám

megsokszorozására. Azt is lehetne mondani, hogy alapvetően ez a tényező a fapados légitársaságok folyamatosan növekvő népszerűségének a kulcsa. A fapadosok piacra lépésükkor ugyanis olykor megdöbbentően alacsony jegyáraikkal kínáltak forradalmian újat versenytársaikhoz képest, árpolitikájuk alapgondolata pedig azóta is változatlan. Tény, hogy üzleti koncepciójuk kialakítása és megvalósítása során nagy kockázatot vállaltak az árak leszorításával, hiszen kérdésessé vált, hogy emellett egyáltalán képesek lesznek-e nyereséget realizálni és gazdaságosan üzemelni. A bizonytalanság nem is volt alaptalan, hiszen a mai napig számos diszkont légitársaság működik veszteségesen. Az alacsony költségvetéssel való működés modellje nagyon alapos tervezést igényelt. A légitársaságok felismerték, hogy utazóközönségük fokozottan ár-érzékeny célcsoportot alkot, így stratégiájuk kiindulópontjának a repülőjegyek árát tekintették és minden más koncepcionális összetevőt ennek megfelelően alakítottak ki. Meg van ugyanis az az előnyük, hogy árképzésük során lényegesen kevesebb korlátozásba ütköznek, tarifastruktúrájukat tehát szabadon alakíthatják úgy, hogy az minél áttekinthetőbb és vonzóbb legyen utasaik számára. Az alacsony jegyárak pedig élénkítőleg hatnak a keresletre, különösen a piac alacsonyabb vásárlóerővel rendelkező szegmenseinek utazásra való ösztönzésével.

2.2.2 Célcsoport A fapados légitársaságok piaci megjelenése a városlátogató turizmus hirtelen fellendülésében éreztette leginkább a hatását. A KPMG nemzetközi tanácsadó cég egy 2005. márciusi tanulmánya szerint a diszkont légitársaságok elterjedése az Unióban és Magyarországon egyaránt új utazócsoportot hozott létre, az úgynevezett „szabadidős- és városlátogatók” szegmensét. A felmérésben megkérdezett magyar fapados utasok harmada e lehetőség nélkül egyáltalán nem ült volna repülőre. Az olykor megdöbbentően alacsony árak, valamint a széles útvonalkínálat hatására korábban soha nem látott mértékben nőtt meg az utazási kedv.4A légitársaságok ajánlatai között ugyanis szinte állandó jelleggel szerepelnek akciós csomagok, melyeket többnyire partner-utazási irodáikkal közösen állítanak össze és közösen is értékesítenek. A csomagok általában hétvégére ütemezett városlátogatásokat, illetve bevásárló körutakat kínálnak rendkívül kedvező áron. A kooperáció lényege, hogy a légitársaság charterjárata szállítja az utasokat a helyszínre, ahol azok az utazási iroda által szervezett változatos programokon vehetnek részt. A WizzAir légitársaság 2006. nyarán 7159 fő részvételével online felmérést végzett utasai körében abból a célból, hogy egy átfogó képet kapjon azok összetételéről. A válaszok alapján a következő eredmények születtek (lásd: 2.sz. melléklet): Az utasok alapvetően négy kategóriába sorolhatók utazási motivációjuk, illetve utazási céljuk szerint:5 Szabadidős utazók, akik egyrészt hétvégi kiruccanás céljából kelnek útra (ezt a csoportot elsősorban szinglik, fiatal párok, valamint baráti társaságok alkotják), a családok pedig éves szabadságuk eltöltése végett Rokonaikat, barátaikat, ismerőseiket meglátogatók Külföldön dolgozók, akik hazalátogatás céljából utaznak Üzleti vállalkozók, akik hivatalos ügyeiket intézik

4

KPMG Tanácsadó Kft. Utazás, Szabadidő és Turizmus Csoportja: A diszkont légitársaságok szerepe napjaink turizmusában = Turizmus Bulletin, 2006/2., p. 48-54. 5

http://wizzair.com/downloads/WizzAir_MediaOffer_Oct07.pdf

A válaszadók kb. 44%-a nő, 56%-a férfi volt, többnyire felsőfokú végzettséggel. Korosztály tekintetében a megkérdezettek jelentős hányada 20 és 40év közötti, azon belül is a többség 30év körüli. A megkérdezettek közel 60%-a teljes munkaidőben dolgozik, őket követik a diákok kb. 15%-kal, majd a vállalkozók 12%-kal. A fenti állítások ugyan egy konkrét légitársaság utazóközönségének körében lefolytatott kutatás eredményeit tükrözik, gyakorlatilag általánosíthatók a teljes fapados üzletágra vonatkozóan. Ezek szerint pedig a fapadosok utazóközönsége elsősorban művelt fiatalokból és középkorúakból áll, akik hosszabb-rövidebb szabadidejük eltöltése végett, illetve látogatás céljából indulnak útnak. Rajtuk kívül még jelentős potenciál rejlik az üzleti utasokban, akik célzott ajánlatokkal, elcsábíthatók a konkurenciától.

2.3 Van még mit tanulni a „nagyoktól” Egészen konkrétan azt, hogy miként lehet még nagyobbá és erősebbé válni. A hagyományos légitársaságok körében ugyanis jól bevált gyakorlat, hogy szövetségekbe tömörülnek, majd pedig élvezik a tagság nyújtotta előnyöket. Ilyen előnynek számítanak többek között a kiterjedt nemzetközi útvonalhálózatok, a beszerzési árelőnyök: például üzemanyag- vagy repülőgépek vásárlása esetén továbbá a partnerek reptéri várócsarnokának használati lehetősége. A felsoroltakon túl talán a legfőbb előny a törzsutas-programok integrációja, amely egységesíti a különböző légitársaságoknál gyűjthető és beváltható bónusz-mérföldek rendszerét. Ez pedig elsősorban a „business utasok” számára különösen megnyerő ajánlat. Ők ugyanis van, hogy az átlagosnál is többet utaznak, ráadásul nem is mindig ugyanazon az útvonalon, hanem a legváltozatosabb célpontokra, melyek mindegyikére egy adott légitársaság nagy valószínűséggel nem indít járatokat. Ezek a szövetségek azonban a világ vezető légitársaságait tömörítik, melyek útvonalhálózata gyakorlatilag teljes lefedettséget biztosít, így jó esély van arra, hogy az üzleti utas - bárhová is kelljen utazzon - a szövetség egyik tagjának járatára foglal helyet, ezzel gyűjtve bónusz-mérföldeinek számát, melyek különböző kedvezményekre jogosíthatják.

A világ legnagyobb légi szövetségeit, valamint azok tagjait az alábbi táblázat foglalja össze:

- Aeroflot - Aeroméxico - Air Europa - Air France - Alitalia - Continental Airlines - Copa Airlines - Chech Airlines - China Southern - Kenya Airways - KLM - Delta Airlines - Korean Air - Northwest Airlines - Air Europa

- American Airlines - British Airways - Cathay Pacific - Finnair - Iberia - Japan Airlines - LAN - Malév - Quantas - Royal Jordanian

- Air Canada - Air New Zealand - ANA - Asiana Airlines - Austrian - bmi - LOT Polish Airlines - Lufthansa - SAS Skandinavian Airlines - Singapore Airlines - South African Airways - Spanair - Swiss - TAP Portugal - THAI Airways - United - US Airways

A fenti összeállítás alapján egyértelmű, hogy e három légi szövetség gyakorlatilag a világ összes mérvadó légitársaságát magában foglalja. Külön-külön nézve is az egyes szövetségeket, jól látszik, hogy tagjaik úthálózata jelentős területeket fed le. 2.3.1 A Oneword törzsutas-rendszere6 Hazánk nemzeti légitársasága, a Malév is tagja e szövetségek egyikének, így ennek kapcsán a következőkben a Oneworld törzsutas-rendszerét mutatom be röviden:

6

http://www.malev.hu/BP/HUN/I_CORPORATEPARTNERSHIP/2007-0319-1204-47PTSC.asp

A Oneworld a világ tíz minőségi szolgáltatást nyújtó légitársaságának szövetsége, mely a taglégitársaságok számára lehetővé teszi, hogy utasaiknak szélesebb körű szolgáltatásokat és nagyobb előnyöket biztosítsanak, mint amelyet bármely légifuvarozó önállóan nyújtani képes. Globális hálózata révén közel 150 ország csaknem 700 repülőterére szállítja utasait, és különös hangsúlyt fektet a taglégitársaságok törzsutasainak nyújtott előnyökre. A szövetségi tarifákban mindenki megtalálja a kedvére valót, aki jelentősebb utazásra készül - a világkörüli üzleti utasoktól az egy-két kontinens felfedezésére induló hátizsákos utazókig. Annak ellenére, hogy a szövetségnek nincs külön törzsutas-programja, a taglégitársaságok törzsutasai a szövetség egész hálózatán élvezhetik a tagság előnyeit. A szövetség egy drágakövekről elnevezett közös szintrendszert hozott létre, amely megkönnyíti a három legmagasabb szintű törzsutas és az őt megillető kedvezmények felismerését: Smaragd (Emerald): a legmagasabb szint a légitársaságok törzsutas programjában Zafír (Sapphire): a középső szint Rubin (Ruby): a harmadik szint A taglégitársaságok által kibocsátott törzsutaskártyák mindegyikén egy Oneworldlogo, valamint a jobb alsó sarokban az azonos szintet jelző smaragd, zafír vagy rubin szimbólum található. Ennek köszönhetően nem fontos az összes taglégitársaság törzsutasprogramjában szereplő szintet ismerni, mert a drágakőjelzés egyértelmű iránymutatást ad. A leutazott jegyek után - a Oneworld egyedi előnyeként - Club Pontok is gyűjthetők, mellyel megtartható a jelenlegi szint, illetve magasabb tagsági szint is elérhető. Az összegyűjtött pontok repülőjegyre is válthatók, ebben az esetben, a Oneworld-hálózat 700 célállomása áll az igénybe vevők rendelkezésére. Bármely Oneworld-taglégitársaság törzsutasa gyűjtheti és felhasználhatja pontjait a taglégitársaságok járatain. Függetlenül attól, mely taglégitársasággal repülnek, a platina- és aranykártyás törzsutasok a taglégitársaságok által világszerte kínált 500 repülőtéri várót is használhatják. A legtöbb váróban az utasok frissítőket kapnak, használhatják a telefont és a számítógépet. Néhány repülőtéren zuhanyzó, üzleti szolgáltatások és tárgyalók széles tárháza – a szabad kapacitás függvényében – is rendelkezésükre áll.

2.3.1.1 Malév-Duna Club7 A Duna Club a Malév törzsutas-programja, melynek célja a hűséges utasok különleges szolgáltatásokkal, illetve ingyenes repülőjeggyel való jutalmazása. A Malév törzsutasai - az elért Duna Club szinttől függően - kivételezett helyzetet élveznek a földi kiszolgálás

során,

használhatják

Ferihegy

exkluzív

valamint a partnercégek kedvezményes ajánlatait. A törzsutasok a Malév menetrend szerinti és charter, valamint a partner légitársaságok menetrend szerinti járatain gyűjthetnek Bónusz Pontokat. A gyűjthető Bónusz Pontok száma attól függ, hogy az utas milyen távolságra, milyen osztályon (normál vagy kedvezményes Turista, Sky Club vagy First) utazik és milyen tagsági szintű (Blue, Silver (Ruby), Gold (Sapphire) vagy Platina (Emerald) kártyával rendelkezik. A pontgyűjtő utak regisztrálása kétegyenleges rendszerben történik. A Malévvel és a Oneworld partner légitársaságokkal megtett utak után Bónusz és Club Pontok íródnak jóvá, azon partner légitársaságok járatain pedig, amelyek nem Oneworld tagok, kizárólag csak Bónusz Pont gyűjthető. A Bónusz Pontok bónuszjegyre, upgrade szolgáltatásra válthatók, illetve bónuszjegyhez kapcsolódó adminisztratív díj fizetésére használhatók, a Club Pontok pedig a kártyaszint meghatározását szolgálják, bónuszjegyre nem válthatók. Az összegyűjtött Bónusz Pontok a Malév és meghatározott partner légitársaságok menetrend szerinti járatain bónuszutazásra használhatok fel, ami jelenleg a Duna Club legnagyobb kedvezménye. Mindezek ismeretében nem kérdéses, hogy azok számára, akik rendszeresen úton vannak, valóban megéri részt venni a légitársaságok törzsutas-programjában. 2.3.2 Diszkont szövetségek A hagyományos légitársaságok nagy előnye a fapadosokkal szemben tehát a szövetségek nyújtotta lehetőségekben rejlik. Felismerve ezt a diszkont légi cégek is tettek lépéseket az ilyen jellegű integrációk irányába. 2003. végén alakult meg az ELFAA

7

http://www.malev.hu/BP/HUN/I_DUNACLUBSERVICES/2002-1111-1413-18OXEX.asp

(European Low Fares Airline Association), egy non-profit szervezet, melynek küldetése a

diszkont

légitársaságok

és

utasaik

érdekeinek

képviselete

és

védelme.

A szövetség jelenleg 10 tagot jegyez, ezek a következők: EasyJet, Flybe, Myair, Norwegian, Ryanair, SkyEurope, Sterling, Sverige Flyg, Transavia, valamint a WizzAir. Nem sokkal az ELFAA megalakulása után - 2004. januárjában - az Air Berlin és a Lauda Air is szövetségre léptek egymással a közös célok, valamint a szövetségből adódó előnyök kihasználása érdekében. Ezek az együttműködések ugyan egyelőre még nem mérhetők össze a fent emlitett három szövetség jelentőségével, a szándék a növekedésre azonban megvan, amit mi sem bizonyít jobban, mint hogy a nagyok példáját követve, azok sikertényezőit integrálják lépésről-lépésre saját gyakorlatukba. Az Air Berlin például a business utasok megnyerésében rejlő potenciál kiaknázása érdekében, a hagyományos légitársaságok nagy népszerűségnek örvendő Miles&Moreprogramjait követve alakította ki saját Top Bonus-programjat. 2.3.2.1 Air Berlin-Top Bonus8 Az Air Berlin üzleti utasok számára testre szabott

ajánlatokat

kínál,

rugalmasságot,

kedvező csatlakozó játokat és teljes ellátást biztosít előnyös kondíciók mellett. Mind az Air Berlin légitársaságnál, mind pedig a Top Bonus partner-légitársaságoknál (LTU, Belair, FlyNiki, LGW-Walter) és egyéb partnereknél (hoteleknél, mint például a Radisson, vagy a Mercure, illetve autókölcsönzőknél, mint a Sixt vagy a Hertz) mérföldeket lehet gyűjteni. Az Air Berlin utasok már 7500 Top Bonus mérföld után szabad jegyet kapnak egy prémium úthoz, amely rugalmas, így kollégáik számára is átruházható. A program mottoja: „Aki sokat utazik az Air Berlinnel, annak sok is járjon!”. Ezt követve az (ezüst/arany) Top Bonus Card Silver vagy Gold kártyával rendelkező törzsutasok például a hosszadalmas várakozást elkerülendő egyenesen az elsőbbségi check-in pulthoz (Priority Check-in) mehetnek, de ezen kívül persze még számos egyéb kedvezményből is részesülhetnek.

8

http://www.airberlin.com/site/index.php?LANG=ung

III A fapados légi utas-szállítás marketingspecifikumai A szolgáltatások marketingspecifikumai alatt azok a sajátosságok értendők, melyek a szolgáltatásokat marketingszempontból különböztetik meg a fizikai termékektől. Ezen jellemzők azonosítása alapvetően kétféle megközelítésből lehetséges. Azáltal, hogy ezek egymással szorosan összefüggő, valamint egymást kiegészítő tényekre világítanak rá, célszerű őket összevontan tárgyalni. A szolgáltatások négy elsődleges tulajdonságát az úgynevezett HIPI-elv fogalmazza meg, a további specifikumokat pedig a szolgáltatások marketing-mixe tartalmazza. A következőkben ezeket a sajátosságokat mutatom be, valamennyit a fapados légi utas-szállítási üzletágra vonatkoztatva.

1 HIPI-elv A szolgáltatások négy alaptulajdonságát megfogalmazó elmélet megnevezése e négy tulajdonság angol megfelelőjének kezdőbetűire vezethető vissza, azok egymás mellé állításából létrejött rövidítés. H (Heterogenity) = Változékonyság A szolgáltatások változékonysága más megfogalmazással élve az igénybe vevő által észlelt teljesítmény ingadozását jelenti, ami a szolgáltatás emberi tényezőjének a következménye. Emberi tényezőnek számítanak egyrészt a szolgáltató személyzet tagjai, akiknek többek között munkateljesítménye, képességei, szakismerete lehet változó, másrészt pedig a szolgáltatás igénybe vevői, esetükben a fogyasztói szubjektivitásból adódik a szolgáltatás színvonalának megítélése. Légitársaságok vonatkozásában - legyenek azok hagyományos vagy a fapados üzletág képviselői - az emberi tényezőt a személyzet (vezetőség, backoffice, frontoffice), valamint az utasok képezik. A vezetőség teljesítménye, kompetenciája elsősorban döntéseiben tükröződik, azok által értékelhető. Ezeknek a döntéseknek ugyanis hosszú távon nagy a jelentőségük, hiszen többek között befolyásolják adott légitársaság eredményességét, piaci pozícióját, jövőbeli kilátásait, stb. Változékonyság leginkább azon döntések nyomán érzékelhető, melyek a szolgáltatás- és útvonalkínálatot, valamint a menetrendet érintik. Egy-egy átgondolt, jó döntés, legyen az egy meglévő szolgáltatás továbbfejlesztése, vagy egy teljesen új bevezetése, az útvonalhálózat és a menetrend

optimalizálása a tartós versenyelőny kulcsát jelentheti, amit az utasok elismerése is alátámaszt. Azonban még egy rendkívüli képességekkel és szakértelemmel megáldott vezető is hozhat kevésbé előnyös döntést, amely kiegyensúlyozatlanná teszi teljesítményét, emellett kétségbe vonhatja hozzáértését és negatívan befolyásolhatja légitársasága megítélését. Az úgynevezett backoffice-t alkotó háttérszemélyzet tagjai a vezetőségi döntések végrehajtói, a különböző részlegek munkatársai, a légi irányítók, végül pedig a karbantartó műszaki személyzet. A karbantartók műszaki felkészültségéből adódó eltérések szintén a változékonyság forrásának tekinthetők, ugyanakkor esetükben a kompetencia

hiánya

beláthatatlan

következményekkel

járhat.

Kisebb

hibák,

pontatlanságok előfordulhatnak ugyan, azonban jobb, ha ezek nem jutnak az utasok tudomására, ellenkező esetben kellemetlenségek adódhatnak azáltal, hogy hozzá nem értésük folytán súlyosabbnak ítélik a helyzetet a valósnál. A karbantartók felelnek a repülőgép

kifogástalan

állapotáért

és

biztonságáért,

melyek

e

szolgáltatás

alapkövetelményeinek minősülnek, így a teljesítménybeli ingadozás szóba sem kerülhet. A végrehajtásért felelős háttérszemélyzet tagjainak egyenletes teljesítménye elsősorban belső marketing tevékenységgel koordinálható, erről a kétoldalú kockázatok kezelése kapcsán részletesebben írok majd. A légitársaságok frontvonalába tartoznak a légi utaskísérők, a check-in pult, valamint az információs stand munkatársai és nem utolsó sorban a pilóta. Hagyományos légi cégek esetén ide sorolandók a képviseleti munkatársak is, mivel azonban a fapadosok költségoptimalizálási szempontokat követve nem tartanak fenn képviseletet, így ez nem képezi elemzés tárgyát. A légi utaskísérők esetében változékonyságra adhat okot idegen nyelv-ismeretük, a területen szerezett tapasztalataik, ezen kívül pedig fizikai állóképességük. Munkájuk ugyanis rendkívül megerőltető, nagyfokú empátiát követel és felelősséggel jár, gyakran akár 24 órás műszakot jelent, melynek végén - nem egy légitársaság esetében -

maguk takarítják a gépeket, így spórolva meg a takarító

személyzet költségeit. Munkateljesítményük tehát a kifáradással arányosan változhat, ami megnyilvánulhat egyszerűen kimerültségben, ugyanakkor viselkedésükre is rányomhatja bélyegét, ami viszont megengedhetetlen az utasokkal szemben. A fedélzeti személyzet ugyanis a légitársaság frontvonalába tartozik, így szerves részét képezi a vállalati arculatnak, melyet különösen negatívan befolyásolhat a légi utaskísérők esetlegesen udvariatlan viselkedése. Ezt elkerülendő, a légitársaságok nemzetközi

viszonylatban nagyon sok fedélzeti munkatársat foglalkoztatnak, ami lehetővé teszi, hogy egyes desztinációkon kicserélődjön a teljes utaskísérő gárda. A pilóta a karbantartó személyzethez hasonlóan az emberi tényező egy speciális kategóriája, hiszen gyakorlatilag nem engedheti meg magának, hogy ne a maximális teljesítményt nyújtsa. Ehhez azonban nélkülözhetetlen a többéves tapasztalat, a magas fokú szakmai ismeretek, valamint az idegen nyelv-tudás, hogy bármely ország légterében együtt tudjon működni a légi irányítókkal. Összességében

tehát

elmondható,

hogy

a

légitársaság

frontvonalának

kiegyensúlyozott működése belső marketinggel elősegíthető, ugyanakkor egy külön terület is specializálódott erre a feladatra, a frontvonal-menedzsment, melyet szintén a kétoldalú kockázatok mérsékléséről szóló fejezetben fejtek ki bővebben. A felsoroltakon kívül az utasok is részét képezik a frontvonalnak, ezáltal pedig az emberi tényezőnek is. Esetükben azon túl, hogy a fogyasztói szubjektivitás által eltérő módon ítélik meg a szolgáltatás észlelt teljesítményét, meghatározó a negatív szájpropaganda. Előfordulhat ugyanis, hogy a reptéren várakozva az egyik utas tanúja lesz egy másik panasztételének, ami később befolyással lesz döntéseire. A légi utasszállításban fokozottan nagy jelentősége van a biztonságérzetnek és a társaság iránti bizalomnak. Ezt egy negatív vélemény vagy tapasztalat alapvetően befolyásolhatja, így a légitársaságnak gondoskodnia kell a hatékony panaszszituáció-menedzsmentről. A változékonyság kockázata tehát annál nagyobb, minél nagyobb a szolgáltatás személyi aránya. Aktív ügyfél-politikával tervezhető és egyben kontrollálható az igénybe vevői aktivitás az esetlegességből adódó bizonytalanság csökkentése érdekében. A már korábban említett belső marketing és frontvonal-menedzsment kiegészülve az aktív ügyfél-politikával a szolgáltatások marketing-mixében is szerepel az emberi tényező marketingorientált kezelése kapcsán. I(Intangibility) = Nem-fizikai természet Nem-fizikai természetéből kifolyólag a szolgáltatásokat csakis úgy lehet megismerni, ha az ember előzetes bizalmat szavaz nekik és igénybe veszi őket. Ez az úgynevezett tapasztalati termék-jelleg fokozottan hangsúlyossá teszi a kommunikációpolitika, valamint a szájreklám szerepét, hiszen érdemben csak azok tudnak nyilatkozni adott szolgáltatással kapcsolatban, akik legalább már egyszer igénybe vették azt. A légi utas-szállításban különösen nagy a jelentősége mások véleményének, meglátásainak, hiszen – ahogy arról már korábban is volt szó – a biztonságérzet és a

bizalom ebben az üzletágban hatványozottabban van jelen. Számos utas fél a repüléstől, mások még soha nem próbálták és ezért vannak kétségeik, ilyen esetekben pedig egy számukra hitelesnek tartott személy tapasztalatai döntőek lehetnek. A fapados légitársaságokkal szemben a tapasztalatok hiánya sokszor előítéletekkel is párosulhat, hiszen a laikusok azt is gondolhatják, hogy a semmi flanc-elv a biztonságon is spórol. Többekben kelt bizalmatlanságot például, hogy a diszkont járatok gyakran mindössze 25 percet töltenek a repülőtéren. Ebből a karbantartás és ellenőrzés felületességére következtetnek és a kedvező árak csábítása ellenére sem foglalnak helyet fapados repülőgépre. Ezt elkerülendő nagyon fontos szerep hárul a kapcsolatmarketing tevékenységre, valamint a minőségmenedzsmentre. P(Perishability) = Nem-tárolható jelleg „A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, elveszett forgalmat jelent.”9 A szolgáltatások ugyanis nem készletezhetők, ami azt eredményezi, hogy ki vannak téve a kereslet ingadozásainak. A légitársaságok gyakorlatában a keresletingadozás elsősorban a szezonalitásra vezethető vissza. A légiforgalmi statisztikákról egyértelműen leolvasható, hogy az áprilistól szeptember végéig tartó időszakban lényegesen több az utas, mint kora tavasszal vagy télen, ezen kívül megfigyelhető az is, hogy az ünnepek közeledtével gyakoribbá válnak a foglalások. Az élénkülő utasforgalom sok esetben keresleti csúcsokat eredményez, ami azt jelenti, hogy a légitársaságnak nem marad szabad kapacitása valamennyi utas igényeinek kielégítésére. Ez azt a kockázatot rejti magában, hogy azok az utasok, akiknek már nem sikerült helyet foglalniuk adott járat(ok)ra, a konkurenciánál próbálkoznak tovább. Legalább ennyire hátrányosak a keresleti mélypontok. Akkor ugyanis több a szabad kapacitás, mint amennyi az érdeklődő, a gépek nincsenek megtöltve, mégis közlekednek, ennek a költségeit azonban nem fedezik a bevételek. Fapados légitársaságok esetén különösen nagy a jelentősége a maximális kapacitáskihasználtságnak, hiszen ezek a cégek csakis akkor tudnak gazdaságosan és nyereségesen működni, ha biztosítva van az ehhez minimálisan szükséges utaslétszám. A nem-tárolható jellegből adódó kockázatok kezelése a kapacitásmenedzsment feladatkörébe tartozik. 9

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing p. 36. Budapest, KJK – KERSZÖV, 2002.

I(Inseparability) = Elválaszthatatlanság Mivel a szolgáltatás nyújtása és igénybe vétele időben és térben elválaszthatatlan egymástól, lehetetlenné válik a hagyományos értelemben vett minőségellenőrzés. Ezen tény alól természetesen a légitársaságok sem képeznek kivételt, az általuk nyújtott szolgáltatás azonban többnyire konstans, ami azt jelenti, hogy az az utas, aki már repült valaha adott fapados cég járatán és kedvező volt az arról alkotott minőségképe, nem tartja fontosnak az újabb utazás előtti minőségellenőrzést. A szolgáltatások változékony természetének azonban számos olyan következménye lehet, amely negatívan befolyásolja a légitársaságról kialakított képet, ezen kívül a szolgáltatáscsomag időrőlidőre történő változtatásai is módosíthatják azt. Ennek elkerülése végett célszerű vizsgálni

az

utazóközönség

minőségkritérium-rendszerét,

többek

között

a

kapcsolatmarketing és a panaszszituáció-menedzsment kínálta módszerekkel. Az elválaszthatatlanság

kockázatainak

csökkentésében

természetesen

a

minőségmenedzsmentnek is kiemelkedő szerepe van.

2 Marketing-mix A szolgáltatások marketing-mixe alapvetően ugyanazt a négy tényezőt tartalmazza, mint a fizikai termékeké, ezekre épül még azonban három kiegészítő elem, melyek figyelembe vétele a szolgáltatások piacán kiemelt jelentőséggel bír. Az így összeállt 7P-rendszer,

mely

–

a

HIPI-elv

kiegészítéseként

-

a

szolgáltatások

marketingspecifikumainak feltérképezésére szolgál, a következő mixelemekből áll:

2.1 Fapados termékek A légi utas-szállítás olyan szolgáltatás, melynek „termékválasztéka” viszonylag széles skálán mozog. Az alapszolgáltatáson túl kiegészítő jellegű elemeket is tartalmaz, melyek egyrészt az össz-szolgáltatás nélkülözhetetlen összetevői, másrészt kínálati csomagot

gazdagító

szolgáltatások,

nem

utolsó

sorban

pedig

származtatott

alapszolgáltatások, vagyis olyan elemek, melyek más piaci szegmentumok esetében alapszolgáltatásként jelentkeznek. A fapados légitársaságok szolgáltatáskínálatát a WizzAir példáján keresztül mutatom be:

Éppen úgy, mint valamennyi versenytársa, a WizzAir is az utasok két földrajzi pont közötti, légi úton történő szállítását tekinti alapszolgáltatásának, ezzel elégíti ki utasai főszükségletét. Téli menetrendje értelmében Budapestről 12 desztináció érhető el közvetlen csatlakozással, a célországok között szerepel Románia, Lengyelország, Svédország, Norvégia, Belgium, Hollandia, Anglia, Franciaország, Olaszország, valamint Spanyolország. Az össz-szolgáltatás nélkülözhetetlen eleme, amely gyakorlatilag alapszolgáltatásnak minősül, az utasok személypoggyászának elszállítása. Ezért korábban mindaddig nem kellett fizetni, amíg a csomag súlya nem haladta meg a légitársaság által előírt határt. Amennyiben nehezebbnek bizonyult, úgy az érintett utas meglehetősen magas pluszköltségekkel számolhatott. Ez a szabályozás a mai napig érvényben van a legtöbb légitársaság esetében, azonban a közelmúltban több légi cég is bejelentette, hogy minden egyes feladott poggyász után meghatározott összeget számol fel. Nincs ez másként a WizzAir gyakorlatában sem. A csomagdíj befizethető foglaláskor (ez esetben 780HUF poggyászonként a 2008. március 30. előtt induló járatokra és 1300HUF minden későbbi járatra), valamint a foglalást követően a reptéren (ekkor viszont 1600HUF valamennyi poggyász után, melyet 2008. március 30. előtt induló járatokra adnak fel és 2600HUF későbbi járatok esetén). A WizzAir számos egyéb, kínálati csomagot gazdagító szolgáltatás igénybe vételét teszi lehetővé utasai részére10: Reptéri transzfer: nyolc desztinációt magában foglaló olcsó és gyors transzfer a repülőtér és a városközpont között, együttműködésben a P-AIR Magyarország Kft-vel Nagyobb lábterű ülőhely foglalása: meghatározott feltételekhez kötött, pluszdíjas szolgáltatás, mely internetes járatfoglaláskor, a call centeren keresztül, valamint a reptéren is igényelhető Elsőbbségi beszállás: megvásárolható online vagy az utasfelvételt követően a WizzAir pultnál, ára a reptér által biztosított infrastrukturális lehetőségektől függ, igénybevevőjét a személyzet az elsők között szólítja a kapuhoz Online parkolóhely foglalás a ferihegyi fapados parkolóba Wizz Café&Wizz Boutique: a fapados légitársaságok esetében megszokott gyakorlat, hogy a fedélzeti szolgáltatások nem képezik az alapszolgáltatás

10

www.wizzair.com

részét, hanem kiegészítő elemként jelennek meg, melyek igénybe vétele pénzbe kerül. Több versenytárs módosította a fapados üzleti modell erre vonatkozó tételét és ingyen kínál minimális enni- és innivalót a fedélzeten, a WizzAir esetében azonban ezekért továbbra is fizetni kell. A felsoroltakon kívül további, elsősorban turisztikai jellegű szolgáltatások is igénybe vehetők (turistakártya, nyaralási ötletek), a fentiekhez hasonlóan, meghatározott összeg kifizetése ellenében. A fapados légitársaságok ugyanis az ilyen jellegű pluszbevételeket is költségeik kiegyensúlyozására fordítják, hogy ezek által biztosítsák a gazdaságos üzemelést. Mindössze a fedélzeti magazin, a Wizzit lapozgatható utazás közben ingyenesen, magunkkal vinni azonban elvileg azt sem szabad. Származtatott alapszolgáltatásnak minősül az autóbérlés, a szállásfoglalás, valamint az utazási biztosítás megkötésének lehetősége, amik a WizzAir partnerkapcsolatai révén valósulhatnak meg. Az autóbérlés területén a Holiday Cars-zal működik együtt, a szállásfoglalás a Hotelopia rendszerén keresztül történik, a repülőjegy foglalással egy időben az utazási biztosítás online megvásárlása pedig az American International Group társvállalataival való kooperáció révén lehetséges. A fapados légitársaságok szolgáltatáskínálata esetében megfigyelhető, hogy az időről-időre módosul, leggyakrabban a már meglévő elemeket fejlesztik tovább vagy egészítik ki, de viszonylag gyakran kerül új szolgáltatás is a portfolióba. Mindez arra vezethető vissza, hogy a szolgáltatások nem-fizikai jellegéből kifolyólag azok nem szabványosíthatók, így egy-egy innováció sem biztosít tartós versenyelőnyt. Az elsőbbségi beszállás funkció például annak idején igazi újdonságnak számított, manapság azonban szinte már az összes légitársaságnál igénybe vehető. A piacon jelenleg nagyon sok fapados légitársaság küzd az utasok megnyeréséért, kínálatuk azonban többé-kevésbé fedi egymást. A konkurenciától való megkülönböztetés, ezáltal pedig a versenybéli pozíció megtartásának és erősítésének feltétele, az újabb és újabb ötletek gyakorlatba való átültetése.

2.2 Fapados árpolitika A szolgáltatóvállalatok többségének árképzése költségalapon történik. A fapados légitársaságok gyakorlatában ez az árképzési elv több okból is fokozottan indokolt. Egyrészt is ezen légitársaságok költségszerkezetének jellemzője, hogy abban a fix költségek dominálnak (például: a repülőgépek és a személyzet költségei, műszaki

költségek). Ezekkel a tételekkel tehát állandóan számolni kell, az árpolitikai döntéseknél ezeknek megfelelően kell eljárni. Maga a fapados üzleti modell is ennek az árképzési elvnek az alkalmazását teszi indokolttá, hiszen az üzleti koncepció értelmében a költségek optimalizálása a cél, vagyis azok minimálisra csökkentése mellett a lehető legnagyobb hatásfokkal való működés biztosítása. A költségek csökkentése önmagában véve azonban nem tekinthető teljes értékű megoldásnak, hiszen a nyereséges üzemeléshez a bevételek meg kell haladják a kiadásokat, így az árakat ennek megfelelően kell kialakítani. A hagyományos árpolitikai megoldások közül a fapadosok gyakorlatában igen elterjedt az árdifferenciálás, melynek megtervezése és kivitelezése a hozammenedzsment feladata. Ez számítógép segítségével történik, célja pedig a meglévő kapacitások teljes kihasználása és a forgalom maximalizálása. A helyfoglalások által minden járatra meghatározott bevételt kell teljesíteni ahhoz, hogy az üzemelni tudjon. Ennek megfelelően minden ülőhelyhez más ár tartozik, ami azt jelenti, hogy a korszerű foglalási rendszerek a járatok pillanatnyi telítettsége és a szezonok (ünnepek, turista hónapok) függvényében kombinálódnak. Az árat számos tényező befolyásolja. Lehet, hogy más árat kapunk, ha egy főre érdeklődünk, és lehet, hogy mást - esetleg magasabbat is – ha két vagy három főre. Gyakran előfordul ugyanis, hogy az adott járaton a legalacsonyabb árra csak egy szabad hely foglalható. Általában igaz, hogy olcsóbb a jegy, ha hónapokkal korábban foglalunk, vagy ha kevésbé terhelt járatot választunk, de lehet szerencsénk egy abszolút utolsó pillanatos helyfoglalással is, amennyiben megmarad egy-két hely, amit a legalacsonyabb áron értékesítenek A fapados légitársaságokat elsősorban éppen ezek az alacsony árak teszik annyira vonzóvá az utasok körében. A valóságban azonban sokszor ezek sem olyan kedvezőek, ha hozzájuk számítjuk a különböző adókat és illetékeket. Arról nem is beszélve, hogy általában egy oda-vissza út foglalása esetén csak az egyik irányba kedvező a jegyár, a másik irányba nem ritkán a duplája. Vitathatatlan tény azonban, hogy az esetek többségében a fapadosok árai még ilyen feltételek mellett is jóval alacsonyabbak a hagyományosok által kínáltaknál. Az olcsó jegyárakból adódó bevételkiesést azonban pótolni kell. Ez alapvetően úgy biztosítható, hogy valamennyi kiegészítő (fedélzeti catering), esetleg valamilyen előnyt biztosító (elsőbbségi beszállás) szolgáltatás igénybe vételéért fizetni kell, sőt, manapság már sokszor azokért is, amelyek gyakorlatilag az alapszolgáltatás részét képezik (csomagdíj). Mivel azonban ezek a szolgáltatások sok utas számára nagy jelentőséggel bírnak, így inkább vállalják a többletköltséget, hiszen megítélésük szerint a jegyáron már amúgy is spóroltak.

2.3 Fapados csatornapolitika „A szolgáltatások nem-fizikai jellegük következtében nem forgalomképesek, azonban ígéretük közvetítőkön keresztül elosztható.”11 Légitársaságok esetében a szolgáltatás ígérete maga a repülőjegy, mivel azonban a fapadosok nem bocsátanak ki repülőjegyeket, így az ő gyakorlatukban azt a foglalási kód helyettesíti. Mivel a diszkont légitársaságok költségcsökkentés céljából nem tartanak fenn képviseleteket sem és utazási irodákkal is csak ritkán kooperálnak, így a járatfoglalás és jegyvásárlás elsősorban honlapjukon, ezen kívül pedig call-centerükön keresztül történik. Az elosztáspolitika egyik fontos döntési területe, az optimális elérhetőség biztosítása ezen két eljárás révén teljes mértékben biztosított, hiszen mind az internet-, mind pedig a telefon penetráció lassan 100%-osnak mondható. Mivel azonban – különösképpen – az internetes

megjelenésnek

ennyire

fontos

szerep

jut,

a

honlap

bizonyos

követelményeknek meg kell, hogy feleljen: felépítése legyen jól strukturált és áttekinthető, a járatfoglalás menetének leírása pedig mindenki által tökéletesen jól érthető.

2.4 Fapados kommunikációpolitika A nem-fizikai jelleg következményeként könyvelhető el az a tény is, hogy a szolgáltatás nem ábrázolható. Ez némiképp ugyan korlátozza a kommunikációpolitika mozgásterét, de még így is számos lehetőség kínálkozik adott szolgáltatás marketingkommunikációs eszközökkel történő népszerűsítésére. Általánosan elfogadott szabálynak minősül, hogy a szolgáltatások különleges előnyeiről nem a szolgáltatási folyamat képi bemutatása fogja meggyőzni az igénybe vevőket, hanem egy igazán kreatív és hatékony imázs- és szimpátiareklám. Mint általában a

legtöbb

marketingkommunikációs eszköz, az imázs- és szimpátiareklám esetében is igaz, hogy annak kivitelezése jelentős költségráfordítást igényel. A fapados légitársaságok költségvetése azonban rendkívül szűk keretek közé van szorítva. Ugyan folytatnak reklámtevékenységet, az azonban korántsem annyira intenzív, mint számos más szolgáltatás vagy fizikai termék esetén. 11

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing p. 53. Budapest, KJK – KERSZÖV, 2002.

A marketingkommunikáció hagyományos (ATL) eszköztárából szinte csak a repülőtér közelében elhelyezett óriásplakátokon találhatók fapados légitársaságok reklámjai, melyek elsősorban az éppen aktuális akciókra, illetve a kínálati csomagba újonnan felvett szolgáltatásra hívják fel a figyelmet. A televízióban nem is találkozhatunk fapados reklámokkal, de még az írott sajtóban is meglehetősen ritkán, inkább turisztikai jellegű, valamint utazási magazinokban. Mindennek a hátterében költségvetési megfontolások állnak, hiszen manapság egy-egy TV-reklám sokszor megfizethetetlen és a sajtóban elhelyezett hirdetések árai is a magasabb kategóriákba sorolhatók. A szolgáltató szektorban általában - így a légitársaságok esetében is - számos egyéb tényező befolyásolja a korábban említett megnyerő cégimázs kialakulását. Nagyon fontos szerepet töltenek be például a tárgyi elemek, melyekről később lesz szó részletesebben, a frontszemélyzet viselkedése, ami többek között belső marketinggel alakítható, a PR-tevékenység, amely a légitársaság nyilvános prezentálásáért felelős, valamint a légitársaság kapcsolatmarketing tevékenysége, mely kommunikációpolitikai értelemben

a

direkt

marketing

eszköztárára

korlátozódik.

A

légitársaságok

gyakorlatában leginkább elterjedt és nagy népszerűségnek örvendő megoldás az internetes hírlevél. Ez a funkció a légi cégek honlapján ingyenesen igényelhető, az elektronikus

levelezőrendszeren

keresztül

időről-időre

tájékoztatja

a

hírlevél

megrendelőit az aktuális ajánlatokról, akciókról, újdonságokról és hírekről. (lásd: 3.sz. melléklet)

A fapadosok ugyan eredetileg azért hozták létre honlapjukat, hogy azon keresztül lehetővé tegyék utasaik számára a gyors és kényelmes online jegyfoglalást, az internetes megjelenés ezen formája azonban hatékony imázs- és szimpátiareklámként is alkalmazható. Mivel a legtöbb érdeklődő a légitársaságok honlapjain keresztül informálódik azok aktuális ajánlatairól, célszerű a weboldalt több szempontból is az utasok számára vonzóan megtervezni, ellenkező esetben fennáll annak a veszélye, hogy azok a következő kattintással már a konkurencia oldalán böngésznek tovább. A versenytársaktól való markáns megkülönböztetés nem csak egy-egy újabb innovációval érhető el, hanem a márka differenciáló hatása által is. A versenytárs márkáktól való hatékony megkülönböztetés eszköze lehet többek között a weboldal is.

2.5 Emberi tényező a fapados légi utas-szállításban A fejezet bevezetőjében utaltam arra, hogy a szolgáltatások marketingspecifikumait megfogalmazó

HIPI-elv,

valamint

a

szolgáltatások

marketing-mixe

szorosan

összefüggenek egymással, sok az átfedés a két megközelítés között, így célszerű összevontan tárgyalni ezeket. Az emberi tényező jelentőségéről részletesen volt szó a szolgáltatások változékony jellege kapcsán, így itt ismételten csupán arra hívnám fel a figyelmet, hogy ezen tényező marketingorientált kezelése a belső marketing, a frontvonal menedzsment, valamint az aktív ügyfél-politika kompetenciája, ezek közül pedig a belső marketingről, valamint a frontvonal-menedzsmentről a kétoldalú kockázatok csökkentési lehetőségeinek tárgyalásánál bővebben is lesz szó.

2.6 A fapadosok tárgyi elemek „Tárgyi elemeken a szolgáltatásmarketing eredeti felfogása szerint a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét (servicescape), valamint az azt kiegészítő tárgyi objektumokat értjük, amelyek segítik az igénybe vevő számára a szolgáltatás minőségének értékelését.”12 Fapados légitársaságok esetében a szolgáltatás külső környezetének összetevői, valamint az azokat kiegészítő elemek a következők: Servicescape: Légitársaság frontvonala Repülőgép külső megjelenése Repülőgép belső berendezése

Egyéb tárgyi elemek: Repülőjegyek Fedélzeten felszolgált ételek, italok Alkalmazottak egyenruhái

Fapados légitársaságok esetén a frontvonal elsősorban a reptéri check-in pultokra korlátozódik, mivel speciális várótermeket nem alakítanak ki és információs standot is csak nagyon ritkán állítanak fel. Amennyiben azonban ilyen standdal is rendelkeznek, úgy annak kialakítására is legalább akkora figyelmet kell fordítani, mint a check-in pultokéra. Elsősorban az utasfelvételi pult tervezésénél fontos szempont a várakozássorbanállás technológiájának ügyfélbarát megoldását alkalmazni, ellenkező esetben a 12

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing p. 58. Budapest, KJK – KERSZÖV, 2002.

szervezetlen összevisszaság nagyon rossz fényben tűntetheti fel a légitársaságot. Mivel általában az utasfelvétel jelenti a légitársasággal való első közvetlen találkozást, így az első benyomás szerepe fokozottan felértékelődik, ezért mindent meg kell tenni annak érdekében, hogy ez pozitív legyen. Mivel a tárgyi elemek nem csupán a minőségértékelésben játszanak fontos szerepet, hanem a kommunikációpolitika tárgyalása során hangsúlyozott cégimázs formálásában is, így célszerű mind a check-in pultot, mind pedig az információs standot úgy kialakítani, hogy azok a honlap által kommunikált arculattal szinkronban legyenek, akár színvilágukat illetően, vagy a stand esetében az éppen aktuális akciók népszerűsítését illetően. A repülőgép külső megjelenése tekintetében nincs olyan nagy mozgásterük a légitársaságoknak, de igazából nem is indokolt, hiszen elég, ha ez is az egységes arculathoz igazodva annak színvilágában tűnik fel a logo és esetleg a szlogen kíséretében.

Egy

feltűnőbb,

különlegesebb

megjelenés egyrészt nem is illene a „semmi flanc”elvben megfogalmazottakhoz, másrészt a teljes géppark jelentene,

átfestése így

hatalmas

ebből

a

költségráfordítást

megfontolásból

sem

ragaszkodnak hozzá a légitársaságok. A gépek kiadó felületeit azonban egyre gyakrabban vásárolják meg különböző cégek reklám céljából. A légitársaságok pedig értelemszerűen élnek a lehetőséggel, hiszen ezáltal plusz bevételre tehetnek szert, amiből finanszírozni tudják alacsony jegyáraikat. A Magyarországról a közelmúltban kivonult SkyEurope vezérigazgatója évekkel ezelőtt úgy döntött, hogy szép hölgyekkel kísérli meg növelni cége forgalmát, ennek megfelelően Európa szépei – többek között a magyar Laky Zsuzsa is – egymást váltva mosolyogtak az utasokra. A vezérigazgató ezzel az akcióval egy fiatal, nem hagyományos, legszexisebb cég imázsát igyekezett megteremteni. 13 A repülőgépek belső berendezése során elsősorban az utasok kényelmi szempontjainak, elvárásainak megfelelően kell eljárni. A lehetőségek természetesen behatároltak, hiszen a gépek méretéből fakadóan például a sorok közti távolság nem növelhető. Az utasok ezt pontosan tudják, mint ahogy azt is fel tudják mérni, hogy mi az, amin lehetne változtatni a kellemesebb utazás érdekében. Többek között a gép 13

http://tranzit.hu/2/eu/hirek/2004-06-25/magyar-turizmus-rt-sky-europe-legitarsasag-kozossajtokonferencia-es-repulogepavatasi-unnepseg

tisztaságából, a levegő és a világítás minőségéből, az ülések kialakításából következtetni tudnak arra, hogy mennyire fontos a légitársaság számára utasainak komfortérzete, ez a benyomás pedig jelentősen módosíthatja a légi cégről alkotott minőségképüket. A fapados légitársaságok nem bocsátanak ki repülőjegyeket, csupán egy kódszámmal igazolják a foglalást. Ez mégsem von le semmit az értékükből, hiszen az utasok mostanra már pontosan ismerik a fapadosok üzleti koncepcióját, így meg tudják ítélni, hogy ez az eljárás nem függ össze a cég által nyújtott szolgáltatás minőségével. A fedélzeti catering azonban annál inkább. Az ugyanis az utasok szemszögéből elvárható, hogy ha már a fedélzeti szolgáltatások árát nem tartalmazza a jegy ára, akkor az ezen szolgáltatásokért kiadott, általában igen magas összegért cserébe minőségi étel-, illetve italféleséget szolgáljanak fel. A frontszemélyzet egyenruhája szintén arculatalakító tényezőnek minősül. Fontos, hogy egységes legyen és legalább színvilága által ugyanazt az üzenetet kommunikálja, mint amit a korábban felsorolt tényezők. A tárgyi elemek megfelelő koordinációja szintén a frontvonal-menedzsment kompetenciája.

2.7 A fapados légi utas-szállítás folyamata A szolgáltatások marketing-mixének utolsó eleme gyakorlatilag azoknak a folyamatoknak a tervezését és irányítását jelenti, melyek hatással lehetnek a szolgáltatás minőségének megítélésére, ezáltal pedig az igénybe vevők elégedettségére A légi utas-szállítás láncszerű szolgáltatás, mely földi, légi és járulékos elemekből épül fel. A fapados légitársaságok szempontjából a földi láncszemek közé sorolható a helyfoglalás, a jegykezelés, a gépbe való beszállítás, valamint a csomagok visszaszolgáltatása, légi láncszem az üléskabin kialakítása, valamint a fedélzeti kiszolgálás, végül járulékos elemnek minősül a szolgáltatástermékek skálájának tárgyalásakor felsorolt valamennyi kiegészítő szolgáltatás (reptéri transzfer, elsőbbségi utasokat beszállító pult, törzsutas-programok, stb.). Ezen elemek koordinációjáért, valamint a teljes szolgáltatási folyamat zökkenőmentes lebonyolításáért a légitársaságok folyamatmenedzsmentje felel.

3 A szolgáltatások marketingspecifikumainak következményei a fapados légi utas-szállítási üzletágban Elsősorban négy alaptulajdonságukból fakadóan - ugyanakkor marketing-mixsajátosságaik következtében is - a szolgáltatások nyújtása számos kockázati tényezőt rejt magában. Az észlelt eredménykockázat ráadásul kétoldalú, ami azt jelenti, hogy mind a légitársaságnak, mind pedig az utasoknak szembe kell néznie vele. A szolgáltatásügyleteket alapvetően ez különbözteti meg a fizikai termékügyletektől: azokban ugyanis a szolgáltatói oldalon minimális kockázat keletkezik, ami ráadásul garanciákkal fedezett. A szolgáltatásügyletek eredményes kimenetele ezzel szemben az utolsó pillanatig kétséges.

3.1 Kétoldalú eredménykockázatok A légi utas-szállításban nagyon magas az emberi tényező aránya, ennek következtében pedig a változékonyság kockázata. Ez a szolgáltatói oldalon többek között azt is eredményezheti, hogy a háttérszemélyzet nem érzékeli eléggé az igénybe vevői elégedettség fontosságát, következésképp nem is tesz meg mindent ennek elérése érdekében,

alacsonyabb

teljesítményével

pedig

a

frontvonal-menedzsment

hatékonyságát rontja le. Az utasok ennek következtében együttműködési nehézségeket észlelhetnek a back- és a frontoffice munkájában. Nem-fizikai jellegükből fakadóan a szolgáltatások tapasztalati termékeknek minősülnek, ami azt jelenti, hogy csak azok legalább egyszeri igénybe vételét követően lehet róluk érdemben nyilatkozni. Ehhez azonban előzetes ismeretek nélkül bizalmat kell szavazni nekik. Azáltal, hogy a fapados légitársaságok nem tartanak fenn képviseleteket, az utasoknak gyakorlatilag nem is áll módjukban személyes kapcsolatot kialakítani a személyzettel, ami a légitársaságok számára azt a kockázatot rejti, hogy nincs lehetőségük alaposabban megismerni az utazóközönséget, ami kiszámíthatatlanná teszi ezen fel nem tárt piaci kapcsolatok hatását. Az utasokban pedig ez a fajta személytelenség bizalmatlanságot, valamint a kiszolgáltatottság érzetét keltheti. A nem-tárolható jelleg következtében a szolgáltatások nem készletezhetők, így ki vannak téve az ingadozó kereslet kockázatának. Keresleti csúcsok esetén az esetleges kapacitáshiány keresletvesztéshez vezethet, míg a keresleti mélypontok a fölöslegessé

váló kapacitások miatt profitvesztést eredményezhetnek. Az utasok szemszögéből a keresleti csúcsok jelentenek nagyobb kockázatot, hiszen kapacitáshiány esetén a szolgáltatás nem érhető el. A

szolgáltatás

nyújtásának

és

igénybe

vételének

térbeli

és

időbeli

elválaszthatatlanságából következően a szolgáltatói oldalon keletkező kockázat abban nyilvánul meg, hogy a frontvonal tevékenysége nem korrigálható. Az utasok oldalán ezzel szemben a teljes mértékben átláthatóvá váló fronttechnológiák jelenthetnek kockázatot, amennyiben azok helyes megítélése meghaladja szakmai kompetenciájukat. Az elválaszthatatlanság következménye továbbá, hogy a légitársaságoknak nincs lehetősége a minőség hagyományos értelemben vett ellenőrzésére, ezáltal viszont korlátozottak az ismereteik az utasok elvárásaival, illetve a szolgáltatásról alkotott minőségképével kapcsolatban. Az elválaszthatatlanságból adódik a szolgáltatások nem javítható jellege, ami az igénybe vevői oldalon számit kockázati tényezőnek. A légi utas-szállításban igen gyakran adódhatnak panaszhelyzetek. Ez egy meglehetősen kényes terület a légitársaságok számára, így kezelésük különös odafigyelést igényel. Fennáll azonban annak a veszélye, hogy az ilyen helyzetek rendezésével megbízott személyzet hozzá nem értéséből kifolyólag egy szakmai szempontból kevésbé megalapozott, mondhatni ötletszerű megoldással áll elő, ami bizalmatlanságot kelthet az utasokban. Ez több szempontból is kockázatos, hiszen egyrészt márkaelhagyáshoz vezethet, másrészt, ha az utasok hangot adnak bizalmatlanságuknak, az negatív szájreklámnak minősül, ami egyértelműen kedvezőtlen hatással lehet a cégimázsra nézve. A személyzet felkészületlensége azonban nem csak a szolgáltatói oldalon lehet kockázati tényező, hanem igénybe vevői oldalon is, ugyanis a panaszhelyzet megoldatlansága a kiszolgáltatottság érzetét keltheti az utasokban. A légi utas-szállítás olyan láncszerű szolgáltatás, melyben valamennyi láncszem nagy jelentőséggel bír, csak úgy, mint a teljes szolgáltatási folyamat összehangoltsága. A koordináció esetleges hibái következtében előfordulhat, hogy az utasok szemében negatív minőségkép formálódik a szolgáltatás eredményéről, továbbá, hogy mindebből a szakértelem és a vevőorientáció hiányára következtetnek.

3.2 Kétoldalú kockázatérzetet csökkentő mechanizmusok A szolgáltatásügyletek sikerének kiszámíthatatlansága tehát elsősorban a fent említett kétoldalú

eredménykockázatok

következménye,

éppen

ezért

ezek

mérséklése

gyakorlatilag a szolgáltatásmarketing igazi specifikumának számit. Számos - a kockázatcsökkentésben hatékony - gyakorlati megoldás áll a szolgáltató vállalatok rendelkezésére, melyek közül valamennyi ágazat kiválaszthatja a maga kulcsterületeit, amelyekre a legnagyobb hangsúlyt fekteti. A fapados légitársaságok gyakorlatában ezek a következők: 3.2.1 Belső marketing A belső marketing tevékenység a fapados légitársaságok gyakorlatában szorosan összefügg a frontvonal menedzsmenttel. Mindkét terület felelős ugyanis a személyzet kiegyensúlyozott teljesítményének biztosításáért, valamint annak fokozásáért, továbbá a háttér- és frontoffice közötti koordináció hatékonyságáért, mivel ez a motivált és vevőorientált személyzet megteremtésének kulcsa. Mindehhez a belső marketing elsősorban az alkalmazottak továbbképzésével, valamint a vállalaton belüli folyamatos interaktív kommunikáció biztosításával járulhat hozzá, a frontvonal menedzsment pedig a személyzet marketingorientált kiválasztása által. A cseh Travel Service fapados leányvállalata, a Smartwings például biztosítja pilótái számára a lehetőséget, hogy azok speciális kurzusokon vegyenek részt az EU legjobb oktatóközpontjaiban. Az oktatás része 6 hónaponkénti szimulátoros képzés. Ezzel azonban az oktatási folyamat nem ér véget, a pilóták ugyanis pályafutásuk alatt egymást követő továbbképzéseket látogatnak, melyekkel tudásuk tovább mélyül. 14 A Wizz Air munkatársainak meggyőződése, hogy a különbség az egyes emberekben rejlik. A csapat 100%-osan felkészült, ügyfélorientált szakemberekből áll, akik mind szigorú etikai szabályok alapján dolgoznak, kiváló csapatszellemben. A motivált, professzionális és multi-kulturális menedzsmentnek köszönhetően a Wizz Airnél a

14

http://www.smartwings.com/obsah.php?id=5

magas szintű vezetői képességek és a motiváció a fő húzóerő és a siker egyik kulcstényezője.15 Az Air Berlin büszke arra, hogy repülőgépeinek személyzete jelentősen hozzájárul a tényhez, hogy az utasok között végzett felmérések alkalmával a légitársaság rendszeresen "jeles" és "jó" osztályzatot kap. Barátságosság és segítőkészség területén az Air Berlin személyzete mércét állít fel ebben a szektorban.16 3.2.2 Frontvonal menedzsment A légi utas-szállításban a frontvonal menedzsment a megfelelő alkalmazottak kiválasztásán túl a sorbanállás-várakozás optimális megszervezésében, valamint a szolgáltatás tárgyi elemeinek koordinálásában játszik különösen fontos szerepet. A check-in pult előtti várakozásból fakadó kellemetlenségek elkerülése érdekében a legtöbb fapados légitársaságnál igénybe vehető az úgynevezett „elsőbbségi beszállás” funkció, illetve néhány légi cég kínálatában már a web check-in lehetőség is szerepel. Az elsőbbségi beszállás meghatározott összeg ellenében azt az előnyt biztosítja igénybe vevőjének, hogy a gépbe való beszállítás során az elsők között szólítják majd az illetékes munkatársak. A web check-in pedig többek között kényelmi szempontok miatt is rendkívül előnyös, hiszen az online utasfelvétel lehetőségét biztosítja. Azon utasok számára pedig, akik ezen lehetőségek egyikével sem éltek, a légitársaság kiegészítő szolgáltatások nyújtásával (pld.: televízió, büfé,…) gondoskodhat a várakozás kellemesebbé tételéről. A fapadosok számára ez azonban plusz költségeket eredményezne, arról nem is beszélve, hogy nem rendelkeznek saját várócsarnokkal sem, melyek ilyen jellegű szolgáltatások nyújtására alkalmasak lehetnének. Az utasokban a légitársaságról alkotott kép, vagyis a cégimázs formálásában nagy a jelentősége a szolgáltatás tárgyi elemeinek. Ezekről a szolgáltatás marketing-mixnék tárgyalásánál már részletesen is volt szó, itt elsősorban azt emelném ki, hogy a frontvonal menedzsment kompetenciájába tartozó elemek, mint a repülőgép berendezése, valamint az alkalmazottak egyenruhájának kiválasztása során egy kedvező minőségkép, valamint az egységes arculat kialakítására kell törekedni. A WizzAir fedélzeti légi utaskísérői egyenruhájának színe 15 16

http://wizzair.com/about_us/company_information/ http://www.airberlin.com/site/index.php?LANG=ung

- ahogy az a képen is látszik – ugyanolyan élénk rózsaszín, mint amilyen a repülőgépeké, de ez a szín dominál a légitársaság honlapján is fiatalosságot és dinamizmust sugallva. A gépek belső kialakításánál pedig a tervezők láthatólag a kényelmi szempontokat helyezték előtérbe, amikor a bőrülések mellett döntöttek. 3.2.3 Kapacitásmenedzsment A kapacitásmenedzsment a kapacitások és a kereslet rugalmas összhangjának megteremtése által járulhat hozzá a keresletingadozásból adódó

kockázatok

csökkentéséhez. Erre alapvetően három lehetséges út kínálkozik: a kereslet terelése, a kapacitások rugalmassá tétele, valamint a hozammenedzsment. Arra, hogy a fapadosok gyakorlatában miként valósul meg a hozammenedzsment, a mixelemek tárgyalása során - azon belül pedig az árpolitika kapcsán - már részletesen kitértem. A kapacitások rugalmassá tétele pedig ebben az üzletágban számos, alig feloldható korlátba ütközik, mint például a berendezések (géppark) állóeszközjellege, valamint befogadó-kapacitása (férőhely). Ezen légi cégek számára tehát a kereslet terelése a leginkább kivitelezhető megoldás, amikor is a cél a túlságosan magas kereslet csökkentése vagy épp ellenkezőleg, a lanyha kereslet serkentése. A légi utas-szállításban a keresletingadozás elsősorban a szezonalitásra vezethető vissza. A légitársaságok utasforgalma bizonyítottan az év második és harmadik szakaszában a legintenzívebb, ezen kívül pedig az ünnepek közeledtével is nő az utazási kedv. A fennmaradó időszakban azonban meglehetősen gyakoriak a keresleti mélypontok, melyek a fapadosok számára különösen kockázatosak, hiszen ilyenkor még nehezebbé válik a gazdaságos működés feltételeinek megteremtése. Keresleti

völgyek

kedvezményes

tarifák

esetén

a

szolgáltatáskínálat

megállapításával

diverzifikálásával,

élénkíthető

az

valamint

utasforgalom.

A

szolgáltatáskínálat diverzifikálásának a fapadosok körében leginkább elterjedt gyakorlata a menetrend, illetve útvonalkínálat módosítása, valamint időszakos, az adott szezonnak megfelelő akciós ajánlatok kínálata. A menetrend évente két alkalommal biztosan módosul, hiszen a légitársaságok - figyelembe véve az utasok téli és nyári

sláger célpontjait - külön téli, illetve nyári menetrendet állítanak össze és ezekkel hangolják össze akciós csomagjaikat. A

téli

menetrend

megtervezésénél

például

mérlegelniük kell, hogy vannak utasok, akik élve az évszak kínálta lehetőségekkel, a síelésre alkalmas terepeket részesítik előnyben, mások azonban éppen ellenkezőleg, menekülve a hideg időjárás elől, inkább a mediterrán célpontokat preferálják. Amennyiben járataikat az ezen igényeket kielégítő célpontokra közlekedtetik - ráadásul kedvezményes szezonáron - az várhatóan az utasforgalom felélénkülését eredményezi. Ezzel szemben nyáron igen gyakoriak a keresleti csúcsok, melyek alapvetően nagyon előnyösek a fapadosok számára, de csakis optimális keretek között. Ilyenkor gyakorlatilag maximális kapacitáskihasználtsággal közlekednek járataik, ami a gazdaságos működés biztosításában nagyon fontos szerepet játszik. Ugyanakkor fennáll a veszélye, hogy azok a potenciális utasok, akik már nem kaptak helyet ezeken a járatokon, átpártolnak a konkurenciához. Ezt elkerülendő, keresleti csúcsok esetén árengedmények helyett akár úgynevezett „büntetőtarifák” bevezetését célszerű alkalmazni, vagyis az ülőhelyeket az átlagosnál magasabb árakon kínálni. Ez a megoldás ugyan némiképp mérsékelheti a keresletet, ugyanakkor e csökkenés által mesterségesen előidézett bevételkiesés megtérül a magasabb tarifák révén. 3.2.4 Kapcsolatmarketing Hatékony kapcsolatmarketing-tevékenységgel a szolgáltató-igénybe vevő kapcsolat hosszú távon stabilizálható. Olyan szolgáltatások esetén, mint a fapados légi utasszállítás - melyeknek bár nagy a személyi aránya, ugyanakkor személyes kapcsolatok kialakítására nincs igazából mód - a kapcsolatmarketing jelentősége hatványozottabban jelentkezik. A

légitársaságok

gyakorlatában

a

törzsutas-

programok jelentik a kapcsolatmarketing-tevékenység elsődleges megjelenési formáját. Alapkoncepciójuk, hogy

a

törzsügyfél

olcsóbb,

mint

az

új

igénybe

vevők

megszerzése.

A német Germanwings légitársaság az Európában működő diszkont légitársaságok között elsőként vezette be internet-alapú törzsutas-programját, a Boomerang Club-ot. Ez és a hozzá hasonló valamennyi hűségprogram a tagok légitársaság iránti kötődését hivatottak kialakítani a nyújtott kedvezmények és speciális ajánlatok által. A kötődés egyfajta bizalomérzet kialakulását is feltételezi, mely ebben az üzletágban a tapasztalati jellegből kifolyólag különös jelentőséggel bír. A törzsutas-programok némiképp személyesebbé teszik a légitársaság és a tagok közötti kapcsolatot, melyet számos előny forrása lehet mind a szolgáltatói, mind pedig az igénybe vevői oldalon. A légitársaságok azáltal, hogy rendelkeznek törzsutasaik elérhetőségével, különböző felméréseket (például elégedettségvizsgálatot) folytathatnak a körükben, melyből többek között képet kaphatnak utasaik minőségkritérium-rendszeréről, melyet a hagyományos értelemben vett minőség-ellenőrzés hiánya miatt meglehetősen nehéz felmérni. A kapcsolatmarketing tevékenységkörébe tartozik továbbá a légitársaság honlapján az utasok számára kialakítható saját személyes felület. Az EasyJet esetében az easyjet.com-tagok a következő előnyökben részesülnek tagságuk által:17 többek között lehetőséget ad arra, hogy a regisztrált utasok bármikor megtekintsék, módosítsák, és kinyomtassák foglalásaik részleteit, lehetővé teszi az online utasfelvételt is - akár már 60 nappal az utazása előtt (azokon az útvonalakon, amelyeken erre lehetőség van) -, továbbá a beszállókártya otthon történő kinyomtatását, bármikor lefoglalható a „gyors beszállás” funkció,az úticéloknak megfelelő szállodai szoba, megszervezhetővé válik az autóbérlés és az utazási biztosítás megkötése is. 3.2.5 Minőségmenedzsment Mivel a szolgáltatások elválaszthatatlanságából adódóan a fapadosok esetében sincs mód a hagyományos értelemben vett minőségellenőrzésre, így az utasok légitársaságról alkotott minőségképének pozitív irányú formálásában, majd az így kialakult kép erősítésében olyan tényezők játszanak szerepet, melyek koordinációja egyrészt a frontvonal menedzsment, másrészt pedig a kapcsolatmarketing kompetenciája. Ezen területek jelentőségéről a korábbi fejezetekben már részletesen is esett szó.

17

http://www.easyjet.com/hu/tagok/

3.2.6 Panaszszituáció menedzsment A légi utas-szállításban panaszhelyzetek elsősorban abból adódhatnak, ha a poggyász megsérül, esetleg elvész, a késedelmes járatindításokból, esetleges járattörlésekből, ezen kívül kritikák fogalmazódhatnak meg a frontszemélyzet viselkedésével, valamint szakmai hozzáértésével kapcsolatban. A panaszszituációk megoldása rendkívül kényes folyamat, nagyfokú empátiát és hozzáértést igényel az ezért felelős munkatárstól, a benne rejlő kockázatot pedig tovább fokozza a negatív szájreklám terjedésének lehetősége. A fapados légitársaságok képviselet hiányában azonban nem rendelkeznek külön erre a feladatra specializálódott részleggel vagy munkatárssal, az elégedetlen utasok levélben vagy egyes légitársaság honlapjának erre a célja kialakított felületén adhatnak hangot esetleges panaszaiknak. Ennek a megoldásnak azonban alapvetően egy meglehetősen nagy hátránya van - pontosan az, ami a kapcsolatmarketing-tevékenység jelentőségét olyan nagymértékben megnöveli – a személytelenség kockázata. Az utasok többsége ugyanis nagyra értékeli, ha személyesen foglalkoznak velük, illetve esetleges problémáikkal. Ezen kívül pedig a légitársaság számára is fontos kell, hogy legyen az ilyen helyzetek kifogástalan megoldása, hiszen egyrészt egyedül így van esélyük arra, hogy a reklamáló utas nem ad hangot elégedetlenségének, elindítva ezzel egy negatív szájpropagandát, másrészt adott panaszhelyzet megfelelő módon történő megoldása megakadályozhatja a panaszos utas elvesztését. Ehhez azonban - külön erre a célra alkalmazott személyzet hiányában - nagyon fontos, hogy egyetlen panaszlevél se maradjon megválaszolatlanul, ellenkező esetben az utasok úgy érezhetik, hogy egyáltalán nem fontosak adott légitársaság számára. Mindezeken túl, a reklamációkból nagyon sokat lehet tanulni, azt legalábbis mindenképp, hogy mire kell feltétlenül odafigyelni a jövőben. 3.2.7 Folyamatmenedzsment A légi utas-szállítás láncszerű szolgáltatás, melyben a földi és légi elemek megfelelő koordinációja a légitársaság, valamint az indulási és érkezési reptér frontvonalának kompetenciája. Ezen kívül a szolgáltatási folyamatnak vannak járulékos tényezői, mint például a törzsutas-programok, illetve az elveszett csomagkereső szolgálat, melyek

közül az előbbi a kapcsolatmarketing, utóbbi pedig a panaszszituáció menedzsment területébe tartozik. Ezek alapján a fapadosok gyakorlatában a folyamatmenedzsment hatékonysága jelentős mértékben függ a frontvonal- és panaszszituáció menedzsment, valamint a kapcsolatmarketing összehangolt teljesítményétől, tulajdonképpen ezek függvénye. Amennyiben a felsorolt területek kifogástalan munkát végeznek, úgy a folyamat gördülékenysége biztosított.

IV Fapados légitársaságok Magyarország égboltján 1 A fapados légitársaságok piaci körképe a porter-i versenyhelyzetelemzés tükrében A versenykörnyezet vizsgálata gyakorlatilag három terület elemzésére épül, melyek a következők: a piac mérete és növekedési üteme a piac szerkezete és a piaci részesedés alkupozíciók és költségek A piac méretének és növekedési ütemének meghatározása tulajdonképpen a vizsgálat kiindulópontja.

Nem

képezi

részét

az

alaposabb

elemzésnek,

ugyanakkor

nélkülözhetetlen információt hordoz, hiszen azonosítja a piacot. A verseny erősségét alapvetően öt tényező befolyásolja, ezek a vizsgálat további két területének részét képezik. A piaci struktúra szempontjából meghatározó elemnek minősül az új belépők támadása, a már piacon lévők közötti harc erőssége, valamint a helyettesítő termékek támadása. Végül a vevők (jelen esetben az utasok), illetve a szállítók (vagyis a légitársaságok) alkupozíciójának vizsgálata a harmadik terület tárgyalása során válik érdekessé.

1.1 A piac mérete és növekedési üteme A piac méretének meghatározásához először definiálni kell magát a piacot. Jelen esetben

termék-,

pontosabban

szolgáltatástermék-piacról

van

szó,

hiszen

a

légitársaságok olyan egymást helyettesítő termékválasztékot kínálnak, mely nem-fizikai jellege és megfogalmazott célja tekintetében valamennyi szolgáltató esetében hasonló karakterisztikájú. Mivel a szolgáltatások marketing-mix-specifikumainak tárgyalása során részletesen bemutattam, hogy a fapados légitársaságok gyakorlatában milyen szolgáltatásokból épül fel a termékválaszték, így ebben a fejezetben mindössze azt hangsúlyozom ki, hogy ezen szolgáltatások valamennyi légi cég esetében gyakorlatilag azonosak és ez az, ami alátámasztja

a

fenti

kijelentést,

miszerint

a

diszkont

légitársaságok

piaca

szolgáltatástermék-piacnak minősül. A termékpiac felvevőképességét alapvetően három elem befolyásolja, a piaci potenciál, a piaci volumen, valamint az értékesítési volumen. A piaci potenciál a légi utas-szállításban a potenciális utasok számának, valamint lehetséges szükségleteik gyakoriságának a függvénye. Ferihegy forgalma (beleértve mind a hagyományos, mind pedig a fapados légitársaságok menetrendszerinti és nem menetrendszerinti járatai) az előző év azonos időszakához viszonyítva járatindítás- és fogadás tekintetében némiképp csökkenő, ugyanakkor az utasforgalom vonatkozásában kis mértékben ugyan, de növekvő tendenciát mutat. 1.sz. diagram Ferihegy forgalma (db)

48 790

48 832

49 000 48 500

47 574

48 000

47 603 Érkező járat Induló járat

47 500 47 000 46 500

2006. I-III. negyedévében

2007. I-III. negyedévében

Forrás: KSH 2.sz. diagram Ferihegy utasforgalma 3 415 478 2007. I-III. negyedévében

3 239 130 Induló utas

2006. I-III. negyedévében

Érkező utas

3 285 104 3 183 870

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100 0 0 150 0 0 200 0 0 250 0 0 300 0 0 350 0 0 400 0 0 450 0 0 3 3 3 3 3 3 3 3 3 05

(fő)

Forrás: KSH

Ebből egyrészt arra lehet következtetni, hogy a piaci potenciál továbbra is magas, másrészt pedig az is megállapítható, hogy a járatok idén jobb kapacitáskihasználtsággal üzemelnek.

A diagramokról egyúttal leolvasható a piaci volumen is, vagyis az, hogy az idei, valamint a tavalyi év első harmadában Ferihegy mekkora járatforgalmat realizált, illetve ezek a járatok összesen hány utast szállítottak. Az értékesítési volumen ezúttal nem egy adott légitársaság által lebonyolított forgalomra vonatkozik, hanem a teljes fapados ágazatra. Az alábbi diagramok az egyes fapados légitársaságok részesedését szemléltetik Ferihegy teljes utasforgalmából 2006. és 2007. első harmadában: 3.sz. diagram Az egyes légitársaságok részesedése Ferihegy utasforgalmából (2006. I-III. negyedévében) 6,90%

Ai r Wi zz

0,80% 0,90%

i ng Sterl

6,10%

e urop SkyE

0,80%

egia n Norw Je t2

0,60%

2,10% 2,20%

n gs anwi Germ J et Easy 0,00%

7,30% 1,00%

2,00%

3,00% Érkező utas

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%

Induló utas

Forrás: KSH 4.sz. diagram Az egyes légitársaságok részesedése Ferihegy utasforgalmából (2007. I-III- negyedévében) A ir Cl i ck gs rtwin Sma a dia n Meri r i A z z Wi g n i l Ster e u ro p SkyE n egia Norw Je t2

0,20% 0,10% 0,10%

n gs anwi Germ J et Easy 0,00%

7,60%

0,50% 0,80% 0,90% 0,90% 0,50%

1,00%

7,70%

6,50% 6,20% 2,20% 2,30%

2,00%

3,00% Érkező utas

5,40% 5,50% 4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%

Induló utas

Forrás: KSH

Ugyan a piac 2007-ben 3 új szereplővel bővült, ezek megjelenése nem változtatott érdemben versenytársaik utasforgalomból való részesedésén. A három legtöbb utast szállító légitársaság továbbra is az EasyJet, a WizzAir, valamint a SkyEurope voltak, sorrendjük azonban módosult a tavalyi évhez képet. 2007 első harmadában a WizzAir átvette a vezetést a fapadosok mezőnyében, a SkyEurope kiegyensúlyozott teljesítményt mutatott, csekély mértékű növekedésével azonban idén már a második legtöbb utast szállító légi cég volt, ami elsősorban annak a következménye, hogy a tavalyi év első helyezettjének, az EasyJet-nek közel 2%-kal esett vissza a forgalma, ami elég volt ahhoz, hogy idén csak a képzeletbeli dobogó harmadik helyét szerezze meg magának. Ferihegy utasforgalmából a fapados légitársaságok kb. 25%-kal részesednek, a fennmaradó 75% a hagyományos légitársaságok népszerűségéről tanúskodik. A piac enyhe növekedési üteme ellenére is a fapadosok számára már telítettnek minősül, amit bár részben megcáfol a három új légitársaság megjelenése, valamint a Ryanair budapesti járatindításai, ugyanakkor alátámasztja a feltételezést, hogy ez a három új társaság csupán minimális részesedést könyvelhet el magának, mellyel korántsem biztosított a nyereséges működés, ezáltal pedig a hosszú piaci jelenlét. Ezen kívül a SkyEurope hazánkról való kivonulása is a piac telítődését sejteti. Alaposabban megvizsgálva a fenti diagramokat feltűnhet, hogy a SkyEurope adatai még szerepelnek benne, holott a légitársaság október végén kivonult a magyar piacról, ugyanakkor az újonnan Budapestről is járatokat indító Ryanair adatai hiányoznak. Ennek mindössze annyi a magyarázata, hogy az év első harmadában a SkyEurope járatai folyamatosan közlekedtek, míg a Ryanair csupán 2007. negyedik negyedévében érkezett meg Budapestre.

1.2 Piaci struktúra és piaci részesedés Ahogy arra már korábban utaltam, a piaci struktúra szempontjából három tényező játszik meghatározó szerepet a verseny intenzitásának befolyásolásában. 1.2.1 Új belépők támadása Az új belépők támadásának hevessége egyrészt a piacra való be- és kilépési korlát szintjének,

másrészt

pedig

a

versenytársi

reakcióknak

a

függvénye.

A

diszkonttársaságok piacán a belépési korlát viszonylag magasnak tekinthető, a gyakorlat

mégis azt mutatja, hogy időről időre újabb versenyző jelenik meg a (például a spanyol Clickair), vagy már ismert, hagyományos légitársaság indít új márkanév alatt fapados járatokat, mint ahogy tette azt a közelmúltban a Magyarországon leginkább charter járatairól ismert cseh légitársaság, a Travel Service a SmartWings piaci bevezetésével. Ez utóbbi légitársaság példáján kívánom bemutatni a belépési korlát szintjét meghatározó elemeket, valamint a gyakorlatot, hogy miként lehet ezt mégis sikeresen átlépni. A SmartWings első magyarországi járata 2006. október 29-én indult a Ferihegy 2B terminálról. Kezdetben négy desztinációra indított menetrendszerinti járatokat, ezek közül

kettőre

(Prága,

Madrid)

annak

idején

egyedüli

fapadosként

repült.

Az utazóközönségnek kínált két, újdonságnak számító úti cél, valamint a fapados üzleti modellnek részben ellentmondó gyakorlat, miszerint a konkurenciával ellentétben a SmartWings-nél a repülőjegy ára tartalmazza a catering árát - vagyis a repülés ideje alatt az utasok ingyen kapnak szendvicset és üdítőt - egyrészről a termékdifferenciálásra példák, másfelől pedig arról tanúskodnak, hogy a társaságnak van miből fedeznie az igénybe vevők megnyerésének költségeit. Termékvolumentől független versenyelőnynek számít az a sokéves tapasztalat, melyre a Travel Service a magyar piacon eltöltött idő alatt tett szert és amelynek köszönhetően lényegesen gyorsabban és gördülékenyebben sikerült megteremtenie a SmartWings indulásának feltételeit. A repülőgépek szabad kapacitásainak kihasználásával a társaság erősítheti pozícióját a magyar piacon. Tőkeszükséglet szempontjából ez a lehetőség mindenképp kedvező, hiszen nincs szükség a flotta bővítésére, ez pedig költségmegtakarítást jelent. A kiemelt tényezők befolyásolják elsősorban a belépési korlát sikeres átlépését. Amennyiben egy légitársaság eleget tesz az e tényezők meglétéből adódó kihívásoknak, úgy feltételezhetően sikerrel veszi azokat az akadályokat is, melyekkel piaci működése során kell majd szembenéznie. A gyakorlat azt igazolja, hogy a kilépési korlát, mellyel valamennyi piaci résztvevőnek számolnia kell, egyértelműen alacsony, máskülönben mivel lenne magyarázható, hogy bizonyos légitársaságok időről-időre megszűntetnek járatokat vagy teljesen kivonulnak adott ország piacáról. A kilépési korlát szintje elsősorban attól függ, hogy mennyire költséges a légitársaság számára adott piac elhagyása, nem mellékes azonban az a szempont sem, hogy egy ilyen stratégia lépés az utasok szemszögéből milyen fényt vet majd a légi cégre. Fennáll ugyanis annak a kockázata, hogy az igénybe vevők

nem

a

valós

okokat

látják

majd

e

mögött,

hanem

- helytelenül megítélve a döntést - esetleg arra a következtetésre jutnak, hogy a társaság nem tudta felvenni a versenyt a konkurenciával vagy a csőd szélén áll. Adott esetben arra már nem is figyelnek, hogy ugyanez a légitársaság már országok piacain sikeresen működik tovább, így a jövőbeni járatfoglalásaik alkalmával nem is számolnak a cég jelenlétével. Mivel ezt a kockázatot egyetlen légitársaság sem engedheti meg magának, nagyon körültekintő eljárást igényel adott piacról való kivonulásuk. A közelmúltban a magyar diszkont piac jelentős átrendeződésének lehettünk tanúi. A Budapesten bázissal rendelkező szlovák fapados, a Sky Europe - amely a Wizz Air fő vetélytársaként a Közép-Kelet-Európa vezető diszkont légitársasága címért küzdött váratlanul elhagyta a hazai piacot. Váradi József, a Wizz Air vezérigazgatója a nyár folyamán sajtó nyilatkozataiban több ízben is utalt arra, hogy a magyar légi közlekedési piac a következő években jelentősen át fog alakulni, aminek első lépéseként a Sky Europe diszkont légitársaság hónapokon belül kivonul a magyar és a lengyel piacról. Váradi azzal indokolta vetélytársa kivonulási szándékát, hogy annak a honlapon közzétett téli menetrendje nem tartalmazott budapesti járatokat. A Sky Europe szóvivője annak idején még cáfolta, hogy a légitársaság ezt a lépést fontolgatná, a téli menetrend tartalmával kapcsolatban pedig arra hivatkozott, hogy annak minél kedvezőbb összeállítása érdekében még folynak a tárgyalások a Budapest Airport-tal.

18

A nyár

végén azonban egyértelművé vált, hogy Váradi korábbi feltételezése nagyon is helytállónak bizonyult, hiszen a Sky Europe vezérigazgatója bejelentette, hogy elemzéseik alapján, a hosszú távú nyereségesség elérése, valamint a szolgáltatás színvonalának emelése érdekében a budapesti és a krakkói bázis bezárása mellett döntöttek. 19 A Sky Europe példáját azért tartottam fontosnak megemlíteni, mert ez is bizonyítja, hogy egy jól megalapozott stratégiai döntés, amely adott piac elhagyására irányul, nem feltétlenül jelenti a légitársaság csődbemenetelét. A szlovák fapados - a vezérigazgató elmondása szerint - mindössze kapacitásátszervezés céljából vonult ki a magyar és a lengyel

piacról,

hogy

ezek

után

a

Bécs-Pozsony-Prága

–

háromszögre

összpontosíthasson, ahol kedvezőbb az üzleti és a szabadidős utasok aránya, lényegesen kisebb a szezonalitás, ezen kívül mind a légi közlekedési piac, mind pedig ezen országok gazdasága egészséges ütemben növekszik. 18

http://magazin.utazas.origo.hu/20070709-wizz-air-a-sky-europe-kivonulhat-magyarorszagrol.html

19

http://magazin.utazas.origo.hu/20070901-kivonul-budapestrol-a-skyeurope.html

Az új belépők támadásának hevességét nem csupán a be- és kilépési korlát szintje határozza meg, hanem a versenytársi reakciók is nagymértékben befolyásolják azt. A hazai fapados piacon kétségtelenül nagyon heves reakciókkal kell számoljon az a légitársaság, amely járatokat kíván közlekedtetni. Ez nem is meglepő annak tükrében, hogy egy-egy sikeres piacra lépés a már jelenlévők bukásával járhat. Ezen kívül a piac fejlődése korlátozottnak tekinthető, ami pedig azt jelenti, hogy eredmény gyakorlatilag csak a konkurencia kiszorításával érhető el. Nem véletlen, hogy ennyire gyakori az átrendeződés ezen a piacon. A piac korlátozott fejlődését a szakértők sem vitatják, véleményük szerint a fapadosok közötti verseny erősödni fog, lesznek új próbálkozók, csakúgy, mint kiszállók, azonban a végére mindössze két-három nagy társaság megmaradását jósolják. Ezen szakértők egyike, Váradi József, a Wizz Air vezérigazgatója, egy, a Boss Magazinnak adott interjújában a következőket nyilatkozta: „Ma Európában rengeteg diszkont-légitársaság üzemel, ebből öt év múlva három-öt marad a piacon, és a Wizz Air közöttük lesz. Látni kell, hogy a kis, legfeljebb tíz-húsz gépet üzemeltető cégek nem élik túl a versenyt. Sokan csődbe mennek, másokat felvásárolnak, megint mások egyesülnek, de a lényeg, hogy kevesen maradunk.

Mi

öt év múlva a régió legnagyobb légitársasága leszünk, meghatározó, megkerülhetetlen szereppel.”20 1.2.2 A már piacon lévők közötti harc erőssége Jelenleg

tizenhárom

fapados

légitársaság

indít

járatokat

Budapestről

a

legváltozatosabb európai célpontokra. Nem szabad azonban megfeledkezni a sármelléki FlyBalaton reptérről sem, melyre a svájci Helvetic, a német Germanwings, valamint a közelmúltban Ferihegyet is meghódító legnagyobb európai diszkont cég, az ír Ryanair közlekedik. A Helvetic egyedüli célpontként Zürichbe indít járatokat, a Germanwings 2007 nyarán jelent meg Sármelléken és a nyári menetrend végéig heti két járatot indított Balaton-Köln, valamint Balaton-Berlin között. A Ryanair mind a nyári, mind a téli menetrendje alapján Londonba és Frankfurtba közlekedtet járatokat a FlyBalaton reptérről. Valódi versenyhelyzet azonban csak Ferihegyen alakult ki, így az elemzés szempontjából a Helvetic légitársaság nem tekinthető mérvadónak.

20

http://www.bossmagazin.hu/index.php?n=18&c=168

A fapadosok piaci struktúrája olyan sajátos jellegzetességekkel bír, melyek révén az egyetlen szerkezeti kategóriába sem sorolható be egyértelműen. Elsősorban a monopolista verseny, valamint az oligipólium ismertető jegyei találhatók meg benne, de mivel a monopolista verseny önmagában véve is a tökéletes verseny és a monopólium keveréke, így a fapados piacon a tökéletes verseny bizonyos sajátosságai is éreztetik hatásukat. A fapadosok piaci struktúrájának jellegzetességei tehát a következők: A piacon sok az igénybe vevő (utas) és sok a szolgáltató (légitársaság) A légitársaságok képesek áraik egymástól való megkülönböztetésére A piaci előny jellege visszavezethető a marketing-mix első négy elemére A piacra lépésnek erős korlátai vannak A légitársaságok szolgáltatáskínálata alig különböztethető meg egymástól A légitársaságok célja sok eladási ponton alacsony áron kielégíteni a keresletet A felsorolt jellemzők közül az első kettő a monopolista verseny, a harmadik az olgipólum, az utolsó két ismertető jegy pedig a tökéletes verseny sajátossága. A következőkben a fenti állítások helytállóságának alátámasztása céljából példák mentén mutatom be a fapados piac jellegzetességeit. A piacon sok az igénybe vevő (utas) és sok a szolgáltató (légitársaság) A piac méretének és növekedési ütemének tárgyalása során már volt szó arról, hogy a piaci potenciál jelentős, vagyis – a marketing szóhasználatával élve – az utazás által kielégíthető szükségletek gyakori jelentkezése nyomán élénk az utasforgalom Ferihegyen, melynek 25%-át a fapados légitársaságok bonyolítják. A légi utas-szállítás egy olyan üzletág, melyben a kereslet ingadozása elsősorban a szezonalitásra vezethető vissza, így az utazóközönség létszámának időszakos csökkenése szintén a szezonalitással magyarázható. Az alábbi diagramokon jól látszik, miként alakul Ferihegy utasforgalma az év egyes szakaszaiban.

5.sz. diagram (fő)

Ferihegyre érkező utasok száma negyedévenkénti bontásban

1500000 1300000 1100000 900000 700000 I. negyedév

II. negyedév

III. negyedév

2006.

IV. negyedév

2007.

Forrás: KSH 6.sz. diagram (fő)

Ferihegyről induló utasok száma negyedévenkénti bontásban

1500000 1300000 1100000 900000 700000 I. negyedév

II. negyedév

III. negyedév

2006.

IV. negyedév

2007.

Forrás: KSH

Az ábrák magukért beszélnek, vagyis az utasforgalom április környékén kezd élénkülni, augusztus körül tetőzik, utána pedig a téli időszámítással párhuzamosa egyértelműen csökken. Magyarország nemzetközi viszonylatban meglehetősen kis piacnak számít a légitársaságok számára. Ezt tekintetbe véve azonban tizenhárom egymással versengő légi cég meglehetősen nagy létszámot képvisel, arról nem is beszélve, hogy az általuk kínált számos útvonal behálózza az egész kontinenst. A következő diagramról az egyes légitársaságok Ferihegyről elérhető desztinációinak száma olvasható le:

7.sz. diagram Az egyes fapados légitársaságok Budapestről elérhető desztinációinak száma a 2007/2008-as téli menetrend alapján

G er S m m N ar M an or W A tW C er S Ea w we Ry iz ir F t i l d B in g a e s in ic z Be ly i y r l n a J g gs ka e ue li J s ian ai Ai rlin Nik ir t2 1 na ng et r r i

17 17 12 7 6 6 4 2 2 1 1 1 1 0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

(saját szerkesztés)

A kínált célállomások száma azonban nem arányos a piaci részesedéssel, vagyis attól még, hogy egy légitársaság több irányba közlekedtet járatokat Budapestről, nem feltétlenül jelenti azt, hogy az utasforgalomból is nagyobb százalékban részesül. A diagram alapján például levonható az a téves következtetés, hogy a német Air Berlin, valamint annak társlégitársasága a FlyNiki szállítja a legtöbb utast, ez azonban koránt sincs így. Annál is inkább, mert ezek a légi cégek nem menetrend szerint indítják járataikat Budapestről, hanem időszakosan. Ez azt jelenti, hogy adott városból csak az év meghatározott időszakában közlekednek repülőgépek egy adott desztinációra és még így sem biztos, hogy erről a célállomásról ugyanazon az időszakon belül indul járat vissza a kiindulási reptérre. Ennek ismeretében nem is meglepő, hogy e két légitársaság költségvetése lehetővé teszi ennyi célállomás felvételét a menetrendbe. A skandináv SAS légitársaság fapados leányvállalata, a Blue1 - hasonlóan előző két versenytársához - sem indít menetrendszerinti járatokat az egyetlen, Budapestről is elérhető célállomására, Helsinkibe. Igaz, ez a légitársaság nem meghatározó tényezője a magyar piacnak, az AirBerlin viszont még ilyen feltételek mellett is nagy létszámú utazóközönséget tudhat a magáénak. Abból kifolyólag azonban, hogy járatai nem menetrend szerint indulnak, forgalmi adatai nem szerepelnek a KSH által közzétett statisztikákban, így azok némiképp torzított képet adnak a fapadosok számadatait illetően.

A légitársaságok képesek áraik egymástól való megkülönböztetésére Az árak megkülönböztethetőségének lehetősége a járatfoglalásért fizetendő díjakban, valamint a különböző plusz szolgáltatások költségeiben tükröződik. Ezen állítás alátámasztására álljon itt két példa:21 Két légitársaság indít közvetlen járatokat Budapest és London között, a WizzAir és az EasyJet. Az árak összehasonlításának kedvéért megvizsgáltam, hogy ezen légitársaságok 2007. október 7-én Budapestről Londonba, majd október 16-án Londonból Budapestre közlekedő járatára pontosan mennyibe kerül egy jegy. Mindkét légitársaság naponta két menetrendszerinti járatot indít Budapest és London között, kora reggel, illetve délelőtt, valamint késő délután, illetve este. A Wizz Air mindkét járatára 14 910HUF adókkal és illetékekkel együtt a jegy, ebből a szempontból tehát mindegy, hogy korábban vagy később utazik az ember , ez igaz a visszaútra is azzal a különbséggel, hogy akkor már 24 800HUFa jegy ara. A WizzAir ezen kívül fizetési költséget számol fel annak megfelelően, hogy milyen kártyával történt a fizetés, azonban ennek összege nem haladja meg a 3EUR-t, vagyis kb. a 780HUF-ot. Az EasyJet-nél ezzel szemben már nem teljesen mindegy, hogy melyik járatra foglalunk helyet, hiszen a korábbi esetében a jegy ara 26 000HUF adókkal, illetékekkel, a későbbinél azonban mar 18 400HUF, a visszaút esetén ennek éppen a fordítottja igaz. Vagyis a korábbi járatra lehet olcsóbban helyet foglalni 25 744HUF-ért és 40 744HUFért a későbbi járatra. A felsorolt árakhoz a foglalási rendszer automatikusan hozzáadja a kötelező poggyászdíjat, melynek összege 3200HUF. Amennyiben az utas a két olcsóbb lehetőséget kombinálja, alapáron 47 344HUF-ot kell fizessen, ez az összeg azonban bankkártyával történő fizetés esetén 600HUF-tal drágább. Ha valaki pedig hitelkártyával kívánja kiegyenlíteni az összeget, az 2000HUF pluszköltséggel kell, hogy számoljon. A plusz-szolgáltatások közül mind a WizzAir, mind pedig az EasyJet lehetővé teszi az elsőbbségi beszállást. Ezért a lehetőségért az EasyJet-nél egységesen 2400HUF fizetendő, míg a WizzAir-nél az összeg nagysága egyrészt attól függ, hogy az utas erre a funkcióra való igényét már a foglalás során jelzi-e vagy csak utána. Másreszt az is befolyásolja a szolgáltatás díjat, hogy az utas a buszra, a repülőre avagy mindkettőre elsőként kíván-e felszállni. Amennyiben az utas már a foglalás során igénybe veszi e

21

www.wizzair.com, www.easyjet.com

funkciót, úgy az 990HUF a repülőre és 650HUF a buszra, foglalást követően pedig 1800HUF, illetve 900HUF. E két példa mindössze azt hivatott szemléltetni, hogy az állítás - miszerint a légitársaságok képesek áraik egymástól való megkülönböztetésére - teljes mértékben helytálló még akkor is, ha ez az eltérés – különösen a szolgáltatások tekintetében – nem annyira jelentős. A piaci előny jellege visszavezethető a marketing-mix első négy elemére Az úgynevezett 4P-jellegű előnyök forrásai: a kedvező ár, az egyedi, vonzó szolgáltatáskínálat, ezek hatékony kommunikációja, valamint a szolgáltatás optimális térbeni és időbeni elérhetőségének biztosítása. Más megfogalmazással élve tehát az a légitársaság van versenytársaival szemben előnyösebb helyzetben, amelyik képes szolgáltatáskínálatát vonzóan kialakítani, illetve markánsan megkülönböztetni a konkurencia ajánlatától. Ezt az egyediséget megfelelő módon kommunikálja, a szolgáltatások igénybe vételét pedig mindenhol és mindenkor lehetővé teszi; mindezt a versenytársakénál kedvezőbb áron. Az ilyen előnyökre azonban meglehetősen nehéz szert tenni. Egyrészt azért, mert a szolgáltatáskínálat csak minimálisan különböztethető meg egymástól, ami arra vezethető vissza, hogy az innováció nem biztosít tartós versenyelőnyt, így egy-egy légitársaság gyakorlatában újonnan bevezetett szolgáltatás rövid időn belül a konkurenciánál is igénybe vehető. Másrészt a hatékony kommunikáció

meglehetősen

költséges,

így

a

légitársaságok

többé-kevésbé

ugyanazokat a csatornákat használják, általában hasonló megoldásokat alkalmazva. Mindez szintén behatárolja a szolgáltatások egyedi és egyben hatékony népszerűsítését. Valamennyi légitársaság lehetővé teszi az online, illetve a call-centeren keresztüli helyfoglalást a nap 24 órájában, ennél optimálisabb elérhetőség már nehezen biztosítható. Végül – mint ahogy az a fenti két példa által is alátámasztást nyert – az árak kialakítása által valóban szert lehet tenni versenyelőnyre, azonban az alacsony költségvetési modellből kifolyólag a fapadosok árpolitikai mozgástere viszonylag behatárolt, ennek megfelelően markáns különbségek hosszú távon nem biztosíthatók. A piacra lépésnek erős korlátai vannak A piacra való belépési korlát részletesebb tárgyalásánál megállapítást nyert, hogy annak szintje ugyan magas, viszont megfelelő feltételek megléte esetén sikerrel átléphető.

A légitársaságok szolgáltatáskínálata alig különböztethető meg egymástól Ezen állítás helytállóságát bizonyítandó, a következőkben röviden ismertetem azon három fapados légitársaság szolgáltatáskínálatát, melyek – a SkyEurope távozásával – Magyarország legkedveltebb légi cégeinek számítanak:

- Szállásfoglalás - Autókölcsönzés - Utazási biztosítás megkötése - Reptéri transzfer - Reptéri parkolás - WizzCafe&Boutique - Elsőbbségi beszállás - Ülőhely nagyobb lábtérrel - Turisztikai szolgáltatások: - Turistakártya - Útikalauz - Utazási tippek - Törzsutas-program: WizzPlus - Wizzair.en - Akció: Utazás Lappföldre

- Szállásfoglalás - Autókölcsönzés - Skybistro - Web-check-in - Check-in automaták - Turisztikai jellegű szolgáltatások: - Városnézés (Bécs) - Bevásárlás (Milánó) - Síelés (Zürich) - Törzsutas-program: Boomerang Club - My Germanwings - Rail&Fly - Nyereményjáték

- Szállásfoglalás - Autókölcsönzés - Utazási biztosítás megkötése - Reptéri parkoló - Reptéri váró - EasyKiosk - Express Check-in - Turisztikai jellegű szolgáltatások: - Síelés (Svajc) - Utazás a Berlinale Fesztiválra - Az én easyjet.com-om

Ahogy az a fenti táblázatból egyértelműen kiolvasható, a legtöbb szolgáltatás mindhárom légitársaságnál igénybe vehető. Együttműködő partnereik révén lehetővé teszik honlapjukon a szállásfoglalást, az autókölcsönzést, valamint a turisztikai jellegű szolgáltatásokat, ezen kívül biztosítják az utasok számára a fedélzeti catering-et (lásd: 4.sz. melléklet),

valamint a gyorsabb beszállás lehetőségét, végül az utasok

rendelkezésére bocsátanak egy saját oldalt, mely a regisztrációt követően számos előny forrása lehet. A légitársaságok szolgáltatásai tehát – az átfedések nagy számából adódóan valóban alig különböztethetők meg egymástól. Az olyan kiegészítő elemekkel, mint a reptéri parkoló, a lehetőség a nagyobb lábtérrel rendelkező ülőhely foglalására vagy akár a Germanwings újdonsága a Rail&Fly - melynek igénybe vételével az utasok azt a lehetőséget vásárolják meg, hogy Németországon belül 19EUR ellenében bármely reptérre eljuthatnak vonattal - vonzóbbá tehetik a légitársaságot az utasok szemében, de alapvetően nem ezek lesznek a döntő tényezők.

A légitársaságok célja sok eladási ponton alacsony áron kielégíteni a keresletet A fapadosok arra irányuló törekvése, hogy a keresletet a lehető legalacsonyabb árakon elégítsék ki, nem is vonható kétségbe, hiszen üzleti koncepciójukat is annak megfelelően alakították ki, hogy költségvetésükből finanszírozni tudják az alacsony jegyárakat. A sok eladási pont alatt jelen esetben a légitársaságok bázisain kívül valamennyi desztinációjuk és minden olyan reptér értendő, melyekre adott légi cég járatokat közlekedtet. A legtöbb légitársaság útvonalhálózata jelenleg is szerteágazó, ennek ellenére időről-időre folyamatosan tovább bővül az utazóközönség minél nagyobb százalékának elérése érdekében. Piaci részesedés A közelmúltban bekövetkezett változások eredményeként jelentős mértékben módosult a hazai piac összetétele, valamint átalakultak a részesedési arányok. Az elmúlt hónapok piacot érintő változásai közé tartozik olyan kisebb légitársaságok megjelenése, mint a ClickAir, a Smartwings, valamint a Meridiana. A két legkiemelkedőbb eseménynek azonban a szlovák SkyEurope hazánkról való kivonulása, valamint a Ryanair Ferihegyre érkezése tekinthető. A KSH legfrissebb légiforgalmi statisztikái egyelőre még nem tartalmazzák a Ryanair adatait, azonban a SkyEurope eredményei még szerepelnek bennük. Ezen kívül – ahogy arra már korábban is felhívtam a figyelmet – a nem menetrend szerint közlekedő Air Berlin, Fly Niki, valamint a Blue1 forgalmát sem tűntetik fel. Jelenleg a hazai piac legmeghatározóbb szereplői a WizzAir, az EasyJet, valamint a Germanwings. (lásd 5.sz. melléklet) Kérdés azonban, hogy a SkyEurope távozása, illetve a Ryanair megjelenése miként módosítja a piac összetételét, valamint a részesedési viszonyokat. A SkyEurope korábban már ismertetett okokra visszavezethető kivonulásával a Ryanair egy úgymond letisztult piacra léphet be, hogy ott megküzdjön a piacvezető WizzAir-rel, ahogy azt tette Lengyelországban is. A Ryanair 2007-es téli menetrendje alapján összesen hét célpontot kínál Budapestről, azonban ismerve a légitársaság sikertörténetét és üzleti stratégiáját, várhatóan folyamatosan jelentik majd be újabb járatok indítását a bázisrepterekre. A légi cég tervei további aggodalomra adhatnak okot a versenytársak számára. A társaság ugyanis az első évben összesen 420 ezer turistára számít Ferihegyen, a második évben azonnal ötven, a rákövetkezendő esztendőkben pedig 20-25%-os forgalombővülést vár. Elképzeléseik szerint 2008-ban az utasszámot

tekintve már nagyon közel fognak kerülni a hazai fapados piacot jelenleg vezető WizzAir-hez, 2009-re pedig meg is fogják előzni azt. Az alábbi diagram a Ryanair éves utasszámait szemlélteti: 12.sz. diagram

Forrás: www.mfor.hu

Ilyen intenzív és egyenletes növekedés mellett nem is csoda, hogy a cég vezérigazgató-helyettese bizakodó. Michael Cawley szerint: „Megjelenésünket minden cég meg fogja érezni, mivel minden vetélytársunknál olcsóbbak vagyunk”22. Terveik szerint ennek köszönhetően kibővítik majd a hazai piacot, vagyis azokat is ráveszik az utazásra, akik eddig ezt nem engedhették meg maguknak. Akik pedig már eddig is utaztak, azok az alacsony áraknak köszönhetően az eddiginél is gyakrabban teszik majd ezt. Szakértők szerint a magyar légi közlekedési piacon a közeljövőben a lengyelországihoz hasonló helyzet alakul majd ki, ahol a WizzAir és a Ryanair gyakorlatilag felosztotta egymás között a piacot Váradi József, a WizzAir vezérigazgatójának víziója szerint légitársasága nyolc év múlva több, mint száz gépes flottát üzemeltet és évi harmincmillió utast fuvaroz majd. Amennyiben várakozásai beteljesülnek, a társaság utasainak száma idén télen összességében több, mint hatvan százalékkal nő majd, a magyar piacon ezzel szemben mindössze ötödekkora bővüléssel számol. Ennek okát azonban nem a Ryanair ferihegyi megjelenésében látja, hanem a repülőtér által folytatott árpolitikában.23 A Budapest

22 23

http://www.mfor.hu/cikkek/38692.html http://www.mfor.hu/cikkek/Foldindulast_var_Ferihegyen_a_WizzAir.html

Airport ugyanis kihasználva monopolhelyzetét, lényegesen magasabb díjakat szab, mint a környékbeli repülőterek. Váradi egyébként nem fél a versenytől. A WizzAir által produkált utasszámokat tekintve nincs is oka rá: 13.sz. diagram

Forrás: www.mfor.hu

A vezérigazgató úgy véli, inkább azoknak a légitársaságoknak van oka félelemre, amelyek magasabb költségvetéssel dolgoznak. A WizzAir és a Ryanair ugyanis úgynevezett ultra-low-cost légitársaságoknak számítanak, ami azt jelenti, hogy a diszkont szegmensben a megszokottnál is alacsonyabb költségekkel és árakkal dolgoznak. Emiatt aztán azok a piaci szereplők, akik nem bírjak a versenyt kezdenek majd visszavenni kapacitásukból, kivonulnak vagy csődbe mennek. 1.2.3 Helyettesítő termékek támadása Általánosságban elmondható, hogy a helyettesítő termékek annál erősebb veszélyt jelentenek egy vállalkozásra, minél kedvezőbb ár/mennyiség hányadost képesek felmutatni, vagyis ugyanazért az árért többet kínálni. A több szóra számos értelmezési lehetőség létezik, a légi utas-szállítási üzletág és helyettesítői tekintetében azonban a következőt jelenti: ugyanazért az árért több szolgáltatás és jobb minőség. Mielőtt ennek a magyarázatára rátérnék, bemutatom a diszkont légi cégek helyettesítő szolgáltatástermékeit:

Hagyományos légitársaságok Mindenekelőtt a hagyományos légitársaságokat kell megemlíteni. Ahogy arra már korábban is utaltam, ezek a társaságok egyre intenzívebb fenyegetést jelentenek a fapadosok számára. Mindez arra vezethető vissza, hogy az utóbbi időben - éppen a diszkont cégek megjelenése és elterjedése által kiváltott, - rendkívüli módon kiéleződött konkurenciaharc hatására, versenyképességük megőrzése érdekében üzleti modelljük átgondolására, illetve működésük hatékonyságának javítására kényszerültek. A megoldást a fapadosok koncepciójához való közeledésben látják, amely elsősorban árképzési stratégiájukban tükröződik, hiszen érdekeltté váltak viteldíjaik csökkentésében, illetve azok hosszú távú alacsonyan tartásában. Számos fapados azonban nem hagyta válasz nélkül ezt a stratégiai lépést és tudatosan fokozva a versenyhelyzetet a hagyományosok koncepcióját felhasználva fejlesztette tovább saját üzleti modelljét. Ez a változás leginkább a fedélzeti catering ingyenessé tételében tapasztalható. A két légitársasági típus modellje tehát láthatóan folyamatosan közelít egymáshoz, aminek a következményeként a fapadosok kerülnek majd várhatóan előnyösebb helyzetbe. Az utasok ugyanis elsősorban a repülőjegy ára, ezen kívül pedig az útvonalhálózat és a menetrend alapján választanak légitársaságok. A hagyományos vagy fapados légi cég közötti döntést tehát alapvetően nem az fogja befolyásolni, hogy adott járat városközpontban található vagy regionális reptérre közlekedik, hogy egységes-e az ülésrend vagy érkezési sorrendben történik-e a helyfoglalás, legkevésbé sem az, hogy van-e lehetőség online járatfoglalásra vagy, hogy egységes géptípusból áll-e a flotta. Vagyis nem a két üzleti modell alapvető eltérései a meghatározóak, hanem egyértelműen az úti cél, valamint az ár. Tengerentúli célok esetén a fapadosok nem jelentenek konkurenciát a hagyományosoknak, a rövidebb távolságokon azonban annál inkább. Marad tehát elsősorban az ár szerepe, amelyet azonban a hagyományos légi cégek nem tudnak a végtelenségig csökkenteni, illetve alacsonyan tartani, mert az veszélybe sodorhatja gazdaságos működésüket. A fapadosoknak azonban megvan az az előnye, hogy a hagyományosokénál alacsonyabb árért hasonló szolgáltatásokat kínáljanak (például fedélzeti catering, melynek árát a repülőjegy ára tartalmazza). Ezen újítás költségeit pedig fedezni tudják azokból a bevételekből, melyeket a plusz díjjal terhelt szolgáltatásaik által realizálnak. Egyre inkább elterjed ugyanis az a gyakorlat, hogy olyan szolgáltatásokért is fizetni kell, amiket korábban térítésmentesen lehetett igénybe

venni, ilyen például a poggyászfeladás, vagy a bankkártyával történő fizetés internetes jegyvásárláskor. Az utasok azonban inkább vállalják ezen díjak kifizetését, hiszen a legtöbb esetben még így is olcsóbban utaznak, mint ha hagyományos légi cég járatára váltottak volna jegyet. Busz-Auto-Vonat Mivel a fapadosok viszonylag rövidebb szakaszokon közlekednek, ezért a nemzetközi vasút-, valamint a távolsági buszjáratok, ezen kívül pedig természetesen az autóval történő közlekedés jelenthet még alternatívát a diszkonttársaságoknak. Az utasok többsége általában a következő szempontokat mérlegeli az utazás előtt: Az utazás költsége Az utazás időtartama Kényelmi szempontok A gyakorlat azt igazolja, hogy a vizsgálat tárgyát képező közlekedési eszközök közül utazási költség szempontjából a távolsági buszjáratokkal való utazás a legkedvezőbb. Azt figyelembe véve azonban, hogy az utazás időtartama ebben az esetben akár meg is sokszorozódhat, nem beszélve arról, hogy az utasok kényelme semmilyen szempontból nem biztosított, az alacsony ár mindenképpen indokoltnak tekinthető. Az autóval való utazásnak megvan az az előnye, hogy az ember akkor indul útnak, amikor az neki a leginkább megfelelő, nincs kötve semmilyen menetrendhez és az utazás ideje alatt is akkor áll meg és tart pihenőt, amikor azt szükségesnek érzi. Az utazás időtartamát többek között befolyásolják a közlekedési feltételek (a közlekedési fennakadások lehetősége ugyanis mindig adott), az időjárási és látási viszonyok (viharban, hóesésben, valamint éjszaka mindig lelassul a közlekedés), nem utolsó sorban pedig az autó sebessége. Azonban még akkor is, ha a felsorolt tényezők mindegyike a lehető legkedvezőbb és a vezető is dinamikus tempóban halad, az autóval való utazás az időigényesebb utazási formák közé sorolható. Emellett nagyon fontos szempont az üzemanyag ára is, amely manapság rendkívül magas, így egy hosszabb út során az utazó csupán üzemanyagra majd hogy nem annyit költ, mint amennyi egy buszjegy, vagy egy fapados járatra való helyfoglalás költsége. Ami a

kényelmi szempontokat illeti, autóval utazni meg mindig kényelmesebb, mint egy busz ülései közé beszorítva. Aki szeret vezetni, annak alapvetően élmény, ha a volánhoz ülhet és különben is akkor áll meg, amikor annak fontosságát elérkezettnek látja. A busz ezzel

ellentétben

időközönként hosszabb

csak

tart

út

meghatározott

pihenőt, során

ami

egy

meglehetősen

kellemetlen lehet. A vonattal való utazásnak legalább megvan az az előnye, hogy az utasok felállhatnak ülőhelyükről, sétálhatnak a vagonok között, ha szükségesnek érzik, kinyithatják az ablakot a levegő frissítése végett, ezen kívül pedig a drágább, gyorsabb és elegánsabb járatokon a fedélzeti büfé szolgáltatásait is igénybe vehetik. Buszon utazva a felsoroltak közül semmire sincs lehetőség. Természetesen vonat és vonat között is vannak különbségek, nem is elenyészőek. Egy Intercity Express fedélzeten utazva ugyanis jelentős mértékben redukálódik az utazás időtartama, az utasok kényelme minden szempontból biztosított, mindennek azonban megvan a maga ára, ami egyáltalán nem kevés. A vasúti közlekedés ugyanis az utóbbi időben a költségesebb utazási kategóriák táborát gazdagítja. Az esetek többségében egy-egy vonatjegy legyen szó az imént példaként felhozott Intercity-típusú járatokról vagy akár egy egyszerű személyvonatról - jóval meghaladja a fapadosok árait. Azonban nem szabad megfeledkezni arról a tényről sem, hogy pályaudvar a legtöbb városban található, viszont repülőtér nem. A repülővel utazóknak tehát sokszor meg kell szervezniük a legközelebbi reptérre való eljutást, ami plusz költséget, időt és utánajárást igényel. Mindez megspórolható a vonattal történő point-to-point utazással. Következtetésként levonható, hogy a fapadosok által kínált feltételek leginkább a nemzetközi vonatjáratokéhoz hasonlítanak, vagyis elsősorban a vasút jelenthet helyettesítő konkurenciát a légitársaságok számára. A gyakorlatban azonban az utazóközönség összetétele is befolyásolja az utazás módjának megválasztását. A fiatalok például inkább vállalják a buszos utazással járó kellemetlenségeket annak érdekében, hogy olcsóbban jussanak hozzá a jegyhez. Az idősebb generációból elsősorban a tehetősebbek engedhetnek meg maguknak hosszabb utakat, így ők inkább a vonattal való utazást preferálják. Az üzleti utasok ideje drága, anyagi körülményeik azonban általában elég nagy mozgásteret engednek nekik, így ők egyértelműen a

repülőgéppel történő utazást fogják előnyben részesíteni. Olyan utazások alkalmával pedig, amikor az egész család útra kel, az autó lesz a választott közlekedési eszköz. A fentiekből következik, hogy bár gyakorlatilag valamennyi közlekedési formának meg van a maga utazóközönsége, ezek igényeinek figyelembe vételével a fapadosok számára adott a lehetőség a konkurencia célcsoportjainak elcsábítására, csak hogy egy példával éljek, családi, illetve diákkedvezmények bevezetésével.

1.3 Alkupozíciók és költségek 1.3.1 Igénybe vevői és szolgáltatói alkupozíciók A légi utas-szállítási egyike azon üzletágaknak, melyeknél az igénybevevők alkupozíciója rendkívül erős. Ez a tény a fapadosok gyakorlatában különösen helytálló, hiszen ezek a légitársaságok - üzleti modelljükből fakadóan - csak akkor működhetnek gazdaságosan és jövedelmezően, ha elérik az utasok számának azt a kritikus tömegét, amely mellett már nyereséget is képesek termelni. Ehhez azonban törekedni kell a már meglévő ügyfélkör megtartására, illetve annak kibővítésére, a piacok fejlesztésére, valamint újabbak meghódítására. Mivel meglehetősen sok légitársaság van jelen a piacon - melyek bár képesek szolgáltatásaik egymástól való megkülönböztetésére, de alapvetően nagyon hasonló a kínálatuk - mindenképpen az igénybe vevők vannak előnyösebb helyzetben. A fapadosok helyzetét tovább nehezíti a korábban tárgyalt helyettesítő szolgáltatástermékek intenzív jelenléte az említett okokból kifolyólag. Mindez azt eredményezi, hogy az utasok viszonylag sok alternatíva közül választhatnak és értelemszerűen amellett döntenek majd, amely a leginkább megfelel igényeiknek, elképzeléseiknek, lehetőségeiknek. Az utazóközönség megtartásának és bővítésének a kulcsa azonban éppen az ezen igényeknek, elvárásoknak megfelelő szolgáltatáskínálat. A légitársaságok ezért gyakorlatilag minden lehetséges eszköz bevetésével harcolnak az utasok kegyeiért. Az igénybe vevők alkupozícióját tovább erősíti a tény, hogy az - elsősorban - állandó ügyfelek egy idő után annyira jól megismerik magát a szolgáltatást, hogy nyugodtan hivatkozhatnak az esetleges hibák árcsökkentő hatására. Erre példa a törzsutasprogramok gyakorlata, amikor is különböző okok miatt nem íródnak további hűségpontok az utas tagsági számához. Az ebből fakadó esetleges kellemetlenségek kezelése a korábban tárgyalt panaszszituáció-menedzsment feladata.

Ennyire domináns igénybe vevői alkupozíciók mellett szolgáltatói alkupozícióról gyakorlatilag nem is beszélhetünk. 1.3.2 Költségek Költségek tekintetében igazán átfogó képet egyrészt a korábban bemutatott fapados üzleti modell vonatkozó részei, másrészt pedig a légitársaságok költségszerkezetének ismertetése nyújthat. A költségszerkezet a következő összetevőkből épül fel: Nem-működési

Működési költségek

költségek Indirekt

Direkt működési költségek

működési költségek

Változó

Állandó

költségek

költségek

üzemanyagköltség reptéri és úti költségek

repülőgép költségei éves légiirányítói költségek a légi személyzet éves költségei műszaki költségek

utaskiszolgálás jegykezelés sales & promotion általános adminisztrációs költségek

amortizáció kamatok a légitársaságokkal kapcsolatban lévő cégekkel összefüggő költség és haszon külföldi tranzakciókból származó nyereség/veszteség kormányzati szubvenciók és egyéb juttatások

A táblázat alapján elsősorban a fix költségek arányát tartom fontosnak kiemelni, mivel az árpolitika, azon belül pedig a költségvetés összeállításánál ezek állandó jelenlétével számolni kell, vagyis ezeknek megfelelően kell megállapítani az árakat. A fapados üzleti modell bemutatása során már részleteztem azokat a lehetőségeket, melyek segítségével finanszírozhatók ezek a költségek, így azok ismételt felsorolását nem tartom indokoltnak.

2 A fapados légitársaságok szolgáltatáskínálatának igénybe vevői megítélése 2.1 A kutatás célja A kutatás kiindulópontja alapvetően a légi utas-szállítási üzletág iránti érdeklődésem, valamint ebből fakadóan a fapados légitársaságokkal kapcsolatban felmerülő számos olyan elgondolás volt, melyekről szerettem volna megtudni, hogy amennyiben egy felmérés keretében hipotézisként fogalmazom meg őket, alátámasztást nyernek-e vagy esetleg megdőlnek a kapott válaszok által. Ezek a hipotézisek szorosan összefüggenek a szakdolgozat korábbi fejezeteivel, alapvetően az ott leírtak érvényességét vizsgálják, vagyis a légitársaságok üzleti modelljének tényezőivel való elégedettséget, a fapados légi utas-szállítás marketingspecifikumait, valamint az azokból fakadó kétoldalú kockázatok csökkentésre irányuló tevékenységét, mindezt természetesen a hazai piac szereplőinek gyakorlata alapján. A következő feltételezések helytállóságának elemzésére épül a kutatás: Hipotézis 1: Azok a személyek, akik utaztak már hagyományos légitársaság járatain, elkötelezettek irántuk, és nem áll szándékukban azok fapados versenytársainak szolgáltatásait igénybe venni. Hipotézis 2: Adott fapados légitársaság kiválasztása során az első számú döntő tényező szerepét a repülőjegy ára tölti be. Hipotézis 3: A fapados légitársaságok marketingkommunikációs tevékenysége jelentős mértékben hozzájárul az igénybevevői kör bővítéséhez. Hipotézis 4: A fapados légitársaságok utasai egyetértenek azokkal az újításokkal, melyeket az úgynevezett „fapados üzleti modell” épített be a légi utas-szállítási üzletágba. Hipotézis 5: Az utasok azt a fapados légitársaságot választják leggyakrabban, mellyel több szempontból is elégedettek: kedvező a róluk alkotott minőségképük, valamint pozitívan ítélik meg a frontvonal-, a folyamat-, illetve a panaszszituációmenedzsmentre irányuló tevékenységüket. Ad hoc-típusú kutatásom célja volt, hogy a kapott eredmények felhasználásával egy átfogó képet nyújtsak a fapados légitársaságok szolgáltatáskínálatának igénybe vevői megítéléséről.

2.2 Kutatási koncepció A rendelkezésre álló szekunder adatok elemzésén túl, primer kutatás gyanánt, az önkitöltős kérdőíves megkérdezésben - mint vizsgálati módszerben - láttam lehetőséget arra, a viszonylag nagy mintanagyság elérésére. Kutatásom populációját alapvetően azok az egyének alkották, akik legalább egyszer utaztak már repülőgép fedélzetén, vagyis rendelkeznek személyes légi utazási tapasztalatokkal. Mivel azonban ez a kritérium az elemzés csupán egy részére vonatkozóan tekinthető elegendőnek, a szegmens határait tovább szűkítettem azokra az utasokra, akik már vették igénybe fapados

légitársaság

személyszállítási

szolgáltatását.

Így

elsősorban

ezen

megkérdezettek ismereteire, véleményére, értékítéletére fókuszál a kérdőív. Mintavételi eljárás tekintetében a nem valószínűségi mintavételi technikák közül az úgynevezett „hólabda” mintavételt alkalmaztam, az alapsokaságot azok az egyének alkották, akik utaztak már repülőgép fedélzetén, a mintasokaságot azonban elsősorban a diszkont járatokkal utazók csoportja. Saját kutatásomra vonatkoztatva a hólabda mintavételt, az a következőképpen történt: 1.

Azon személyek listájának összeállítása, akikről kétséget kizáróan tudtam, hogy utaztak már repülőgép fedélzetén.

2.

Kapcsolatfelvétel

az

említett

személyekkel

abból

a

célból,

hogy

megbizonyosodjak arról, valóban nem tévedek légi utazással kapcsolatos személyes tapasztalataikat illetően, másrészt pedig azért, hogy meggyőződjek róla, számíthatok-e a segítségükre kutatásom során oly módon, hogy ők maguk is kitöltik a kérdőívet, illetve, hogy továbbítják azt a vizsgálat kritériumainak megfelelő személyeknek ismeretségi körükben. 3.

Annak megbecslése, hogy megközelítőleg hány személyhez jut majd el a kérdőív.

4.

A mintanagyság meghatározása száz főben.

5.

A kérdőív-kiküldés csatornájának kiválasztása. Abból a megfontolásból, hogy a kérdések

a

lehető

leggyorsabban

eljussanak

valamennyi

előzetesen

meghatározott, illetve az azok által kiválasztott címzetthez, az internetes levelezőrendszer mellett döntöttem. Számos kérdőívet azonban sikerült nyomtatott formában is továbbítani, illetve személyesen lekérdezni, aminek keretében lehetőség nyílt a témában való alaposabb elmélyülésre.

A hólabda mintavétel természetéből fakadó veszélyforrás a kutatás során is fellépett, vagyis több kérdőív a kritériumoknak nem megfelelő személyhez jutott, ami azt eredményezte, hogy a kiküldött száz kérdőívből nyolcvan darab bizonyult értékelhetőnek. Fontosnak tartom leszögezni, hogy ezen kutatás esetében a reprezentativitás nem biztosított! Ennek oka, hogy a reprezentativitás alapvető feltétele, miszerint az alapsokaság valamennyi elemének egyenlő esélye kell, hogy legyen a mintába való bekerülésre, Ennek

ismeretében

nem kutatási

eredményeim

teljesült. mindössze

tájékoztató

jellegűnek,

jelzésértékűnek tekinthetők. Ez persze nem jelenti azt, hogy teljes mértékben figyelmen kívül kéne hagyni őket, hiszen a vizsgált légitársaságok utazóközönségének véleményét tükrözik, illetve javaslatait tolmácsolják. Ezeket pedig egy olyan piacon, ahol az igénybe vevői oldal alkupozíciója annyira meghatározó, mint a légi utas-szállítási üzletágban, ott egy ügyfélorientált, versenyképességének megőrzésére és erősítésére törekvő, tudatos szolgáltatónak mindenképpen célszerű figyelembe venni. 2.3 Adatelemzés 2.3.1 A kérdőív felépítése A kapott eredmények elemzése előtt fontosnak tartom röviden bemutatni a kutatómunka alapját képező kérdőívet (lásd: 6.sz. melléklet): A korábban már ismertetett hipotézisek mindegyikéhez tartoznak megfelelő kérdések, így az azokra adott válaszok alapján a feltételezések alátámasztást nyerhetnek, illetve megdőlhetnek. Szinte az összes kérdés besorolható a hipotézisek valamelyikéhez, emellett alapvetően két csoportra bonthatók, egy részük az általános légi utazási szokások feltérképezését teszi lehetővé a kapott válaszok által, lényegesen nagyobb hányaduk pedig a fapados légitársaságokat már tapasztalatból is ismerők véleményére, értékítéletére fókuszál. A kérdésekre adott válaszok alapul szolgálnak ahhoz, hogy egy viszonylag átfogó, komplex kép körvonalazódjék a fapados légitársaságok által nyújtott szolgáltatásokról úgy, ahogy azokat az utasok látják. Ezen kívül fontosnak tartottam a kérdőív befejezéseként egy olyan rész beépítését, melyben a válaszadóknak lehetőségük nyílik javaslataik megfogalmazására arra vonatkozóan, hogy a fapados légitársaságok milyen intézkedések bevezetésével

fokozhatnák utasaik elégedettségét, illetve, hogy mit tehetnének utazó közönségük bővítése érdekében. Örömmel tapasztaltam, hogy számos megkérdezett kihasználta ezt a lehetőséget, értékes ötletekkel, esetenként megfontolandó bírálatokkal gazdagítva a kutatást. Ezek a vélemények a kutatás kiértékelésének szerves részét képezik, kiegészítő információt nyújtanak, ezért az eredmények ismertetése során, a vonatkozó részeknél külön felhívom rájuk a figyelmet. 2.3.2 Az eredmények kiértékelése A száz darab kiküldött kérdőívből nyolcvan bizonyult értékelhetőnek. A válaszadók 62%-a nő, 38%-a férfi, életkor szerinti megoszlásuk: 18-25 év közötti 36%, 26-39 év közötti 48%, 40-59 év közötti 14%, 60 éven felüli 2%. Bár az általános légi utazási szokásokra vonatkozó kérdések nem kapcsolódnak egyértelműen egyetlen hipotézishez sem, kiértékelésük mégis egy átfogó képet nyújt és hátteréül szolgál a részletesebb elemzésnek. Általános légi utazási szokások (lásd: 7.sz. melléklet) A válaszadók több mint fele hosszabb szabadidő - elsősorban nyári szabadság eltöltése végett általában távolabbi úti célt választ és ez az oka annak, hogy repülőre ül, mások pedig – szintén meghatározó arányt képezve – a rövidebb utakat preferálják. Ez a szegmens képezi a fapados légitársaságok megjelenése óta egyre népszerűbbé váló városlátogató-turizmus igénybe vevői oldalát és ezzel együtt a légitársaságok egyik fő célcsoportját. Az, hogy ezt a tényt a kapott eredmények nem támasztják alá – hiszen a megkérdezettek mindössze 11%-a nyilatkozta, hogy elsősorban munkája kívánja meg a külföldi utazásokat – lényegében arra vezethető vissza, hogy a válaszadók között viszonylag kevés a tipikus „üzletember”. A megkérdezettek kimagasló többsége évente mindössze egyszer utazik, az előző kérdésre adott válaszok ismeretében feltételezhetően hosszabb szabadidő eltöltése céljából. De ugyanezt a motivációt támasztja alá az a tény is, hogy a félévenként egyszeri utazást is viszonylag sokan megjelölték, hiszen ennek időpontja nagy valószínűséggel a nyári, illetve téli szabadságolásokkal esik egybe. 15%-kal nem elhanyagolható azon válaszadók tábora sem, akik van, hogy egész évben nem utaznak. Ők elsősorban a 40 év feletti korosztályt képviselik, melyre jellemző, hogy

többgyermekes szülők alkotják, akik még aktívan dolgoznak, gyakran az átlagosnál többet, nem kifejezetten magas fizetésért. Így ők inkább gyermekeik számára teremtik meg az utazás lehetőségét, hiszen egy családos vakációt, ráadásul hosszabb időre és külföldön, manapság viszonylag kevesen engedhetnek meg maguknak. Az utazások időpontjának egyértelmű többsége, 55%-a, a nyári szezonba esik, ami ismételten nem mond ellent a korábbi eredményeknek, mint ahogy az sem, hogy az úti cél az említések 34%-ában Nyugat-Európa, amit 25%-kal Dél-Európa országai követnek, melyek köztudottan kedvelt turista célpontok. Ez egyrészt azon légitársaságok szempontjából érdekes és figyelemre méltó eredmény, amelyek ezekre a desztinációkra repülnek, hiszen a kapott eredmény megerősítésül szolgál arra vonatkozóan, hogy sikeres politikát folytatnak, ugyanakkor a konkurencia számára sem mindegy, hogy az utazó közönség mely területeket részesíti előnyben. Annak ellenére, hogy korábban a családos utazások költségességét hangsúlyoztam, a megkérdezettek 45%-a mégis ezt a választ jelölte meg arra a kérdésre, hogy általában kivel utazik. Ez persze abban az értelemben nem jelent ellentmondást az előzőekhez képest, hiszen nem feltétlenül utazik minden évben vagy akár évente többször együtt az egész család. A válaszadók negyede barátokkal, ismerősökkel utazik és elsősorban a 1825 éves korosztályt képviselik, az egyedül, illetve munkatársakkal utazók pedig alapvetően a business-utasok táborába tartoznak. A többség (53%) saját maga szervezi utazásait, ami a fapadosok számára kedvező, hiszen ez alapvetően azt jelenti, hogy az utazni vágyók az interneten keresztül, közvetlenül a légitársaság honlapján foglalják le járatukat, ezen kívül annak is megvan az esélye, hogy a weboldalon keresztül elérhető szállásajánlatok és autókölcsönzési lehetőségek is felkeltik az érdeklődésüket. Ennek az eljárásnak az előnyei egyértelműen anyagi természetűek, hiszen ily módon a légi cégek nem kell osztozzanak a hasznon az utazási irodákkal. A megkérdezettek 44%-a azonban továbbra is az irodákhoz fordul, így a légitársaságoknak nem ártana fontolóra venni az utazásközvetítőkkel való esetleges együttműködés lehetőségét. A megkérdezettek 22%-a ez idáig csak hagyományos, 18%-a pedig csak fapados légitársaság járatának utasaként utazott, a többség azonban (60%) mindkét típus tekintetében rendelkezik fedélzeten szerzett, személyes tapasztalatokkal. Ez az arány pedig elegendő ahhoz, hogy bepillantást nyújtson a fapadosok utazó közönségét képező szegmens tapasztalataiba, véleményébe, értékítéletébe.

A következőkben tehát az utazó közönség imént említett tapasztalatai, véleménye és értékítélete kerül részletesebb elemzésre az egyes hipotézisek ismertetését követően. Hipotézis 1.: Azok a személyek, akik utaztak már hagyományos légitársaság járatain,

elkötelezettek

irántuk,

és

nem

áll

szándékukban

azok

fapados

versenytársainak szolgáltatásait igénybe venni. Kiértékelés: 20.sz. diagram A válaszadók által m egnevezett okok arra vonatkozóan, hogy eddig m iért nem utaztak fapados légitársaság járatán

Egyéb

6%

Negatív vélemények befolyása

8%

A fapadosokkal kapcsolatos ismeretek, valamint a személyes tapasztalat hiánya

12%

A menetrendben nem volt megfelelő indulási időpont

23% 76%

A desztinációk között nem szerepelt a kívánt úti cél 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Forrás: saját kutatás

Azok a válaszadók, akik eddig még nem utaztak fapados légi céggel többnyire arra hivatkoztak, hogy a diszkont járatok útvonalkínálatában nem szerepelt az a desztináció, amelyre utazni szerettek volna. Feltételezhetnénk, hogy ez esetben az úti cél a tengerentúlon található, mivel nem jellemző, hogy fapados légitársaságok kontinensen túlra

indítanának

járatokat,

ugyanakkor

Európát

szinte

teljesen

behálózza

útvonalszerkezetük. Az ekképp válaszolók azonban elsősorban Nyugat-, illetve DélEurópa országaiba kívántak utazni.

Ebben az esetben két logikus magyarázat

képzelhető el. Az egyik teljesen egyértelmű, miszerint a légitársaságok érthető módon nem indítanak járatokat valamennyi ország minden egyes városába, többek között azért sem, mert nem rendelkezik mindegyik repülőtérrel. Ezért kedvelt turista célpontokat választanak ki vagy az azok közelébe eső desztinációkat és azokra közlekednek. E megoldás értelmében a válaszadók bizonyára olyan városba kívántak utazni, amely az imént megnevezett kategóriák egyikébe sem esik.

A másik lehetséges magyarázat pedig a téli és nyári menetrend eltéréseire vezethető vissza. A légi utas-szállítás egyike azon iparágaknak, ahol a szezonalitás meghatározó tényezőnek minősül. A turisták kedvelt úti céljai többnyire nem ugyanazok nyáron, mint télen, egy teljesen banális példával magyarázva, a többség nyáron a tengerpartot, télen pedig a sípályákat részesíti előnyben. A légitársaságok ezen preferenciák alapos tanulmányozását követően állítják össze menetrendjüket a nyári és a téli szezonra. DélEurópa például kifejezetten nyári célpontnak minősül a mediterrán klíma miatt, télen azonban nem annyira kedvező az időjárás, hogy vonzó legyen a hideg elől menekülő turisták számára. Így megfigyelhető, hogy a legtöbb légi cég téli kínálatában nem igazán szerepelnek desztinációk ezen a területen. Ennek ismeretében tehát az is elképzelhető, hogy a válaszadók éppen ebben az időszakban szándékoztak délre utazni. Többen hivatkoztak arra, hogy az indulás időpontja nem volt megfelelő számukra. Erre álljon itt a következő magyarázat: a legtöbb légitársaság esetében megfigyelhető, hogy naponta több járatot is indítanak azonos célpontra, viszont lényegesen nagy eltérés tapasztalható az árak tekintetében. Általában minél korábbi egy indulási időpont, annál kedvezőbb jegyár párosul hozzá, ugyanakkor, ha figyelembe vesszük, hogy minimum fél órával a gépbe való beszállás megkezdése előtt ki kell érni a repülőtérre, ahova el is kell jutni, több utas megfontolja, hogy valóban akar-e ilyen korán útra kelni. Későbbi indulás esetén viszont gyakran a többszörösébe kerül a jegy. Ezzel a magyarázattal élve azonban valószínűsíthető, hogy nem is az indulás időpontja, hanem inkább az ár nem volt megfelelő az ekképp válaszolók számára. Természetesen vannak olyan desztinációk is, melyekre adott légitársaság nem indít menetrendszerinti járatokat, ebben az esetben viszont valóban adódhatnak kényelmetlenségek az indulási időpontból kifolyólag. Voltak, akik a légitársaságokkal kapcsolatos ismeretek, valamint a személyes tapasztalat hiányára hivatkoztak, többségüket erősen befolyásolják a negatív vélemények is. Mások számára az utazási iroda intézte a repülőjegy-foglalást, a 60 év feletti megkérdezettek esetében pedig még nem voltak fapadosok Magyarországon, amikor ők utoljára repülőgéppel utaztak.

21.sz. diagram A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy szándékukban áll-e a jövőben valamely fapados légitársaság utasaként utazni

Esetleg

64%

Egyáltalán nem

16%

Mindenképpen

20% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Forrás: saját kutatás

Mindezek ellenére azonban arra a kérdésre, hogy szándékukban áll-e a jövőben valamely diszkont társaság járatát is igénybe venni, ugyan érkeztek kategorikusan elutasító válaszok, de a többség nem vetette el az esetleges próbatétel lehetőségét. Ők attól tették függővé, hogy igénybe veszik-e valamely fapados személyszállítási szolgáltatását, hogy azok a tényezők, melyeket egy légitársaság megválasztása esetén mérlegelnek, kedvezőbbek-e vagy sem. Számos megkérdezettnek pedig egyértelműen szándékában áll kipróbálni a fapados utazást. A hipotézis tehát a kapott eredmények alapján megdőlt! A fapados légitársaságok piacát jellemző feszített versenyben nagyon nehéz olyan innovációval előállni, amely tartós versenyelőnyt biztosíthatna adott légi fuvarozó számára. A szolgáltatás természetéből adódóan nem szabványosítható, így gyakorlatilag lehetetlen hatékonyan védekezni az utánzás ellen. Az ügyfélkör bővítésére irányuló stratégia optimális kialakításának elengedhetetlen feltétele azon tényezők alapos ismerete,

melyek

döntően

befolyásolják

az

utazni

vágyókat

a

légitársaság

megválasztásában. A légitársaságok utasairól általánosságban elmondható, hogy fokozottan ár-érzékeny célcsoportot alkotnak, ami arra enged következtetni, hogy a repülőjegyek ára az a faktor, melyet minden más szempont elébe helyez az utazó, mielőtt döntést hoz arra vonatkozóan, hogy melyik légi céggel utazik.

Hipotézis 2.: Adott fapados légitársaság kiválasztása során az első számú döntő tényező szerepét a repülőjegy ára tölti be. Kiértékelés: 22.sz. diagram A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy mely tényezők figyelembevételével döntenek adott légitársaság mellett

15%

Ajánlás

92%

Úti célok

89%

Menetrend

96%

Ár 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Forrás: saját kutatás

Ahogy az a fenti diagramon egyértelműen látszik, szinte az összes megkérdezett úgy ítéli meg, hogy a repülőjegy ára egyike azon tényezőknek, melyek befolyásolhatják a légitársaság megválasztását. Egyike, de nem az egyetlen! A válaszok megoszlása azt mutatja, hogy az utasok többsége három szempont együttes mérlegelésével dönt adott légi cég mellett, ezek pedig a repülőjegy ára, az útvonalkínálat, valamint a menetrend. E három tényező gyakorlatilag elválaszthatatlan egymástól a döntési fázisban, elvégre hiába kínál egy légitársaság megdöbbentően olcsón repülőjegyet adott desztinációkra, ha az utazni kívánó úti célja nem szerepel a kínálatban. Mint ahogy az sem mindegy, hogy a járatok milyen menetrend szerint indulnak. Hiszen ha az egyik légitársaság naponta egyszer indít járatot a késő esti órákban adott célpontra, versenytársa viszont már kora reggel repül ugyanoda, akkor nem kérdéses, hogy az az utas, aki üzleti célból, mindössze egy délelőtt tartandó tárgyalás lefolytatása végett kíván az adott helyre utazni, de különböző okokból kifolyólag nem áll szándékában csak azért elrepülni a tárgyalást megelőző napon, mert az első légitársaság esetleg minimálisan olcsóbban adja a jegyet, az értelemszerűen a menetrend alapján dönt. Ugyan nem meghatározó arányt képvisel, de ettől függetlenül említésre méltó az ajánlás, vagyis a szájpropaganda szerepe. A szolgáltatások nem-fizikai jellegéből ugyanis az következik, hogy csak azok tudják reálisan megítélni, akik már igénybe vették azt, tehát vannak személyes tapasztalataik. A légi utas-szállításban fokozottan

jelentkezik a biztonságérzet fontossága, ezzel együtt pedig a bizalmi tényező. Elsősorban azoknál az utasoknál van ennek kiemelkedő szerepe, akik nem szívesen ülnek repülőre. Ennek számos oka lehet, viszont ha egy számukra hiteles személy ossza meg velük saját tapasztalatait, az iránta való bizalom, valamint véleményének nagyra értékelése hatványozottan jelenik meg a döntési folyamat során. Összességében tehát elmondható, hogy a repülőjegy ára nem egymagában döntő szempont, hanem az útvonalkínálattal és a menetrenddel szinte azonos fontosságot képvisel, így a hipotézis szempontjából korántsem egyértelmű a kapott eredmény. Annak megválaszolásához tehát, hogy az adott feltételezés alátámasztást nyert-e avagy megdőlt, a diagram által mutatott számokra kell hagyatkozni. Ezek alapján viszont…. …a hipotézis alátámasztást nyert! A fapados üzleti modell egyik alapelve a költségek minimálisra csökkentésében fogalmazódik meg. A koncepció részletes ismertetése során számos költségcsökkentő megoldás került bemutatásra, így például a regionális repterek használata, az egységes flotta, az interneten keresztül történő járatfoglalás, valamint nyomtatott repülőjegyek helyett foglalási kódok alkalmazása, stb. A felsoroltakon kívül azonban van még egy speciális terület, amely bár a marketingtevékenység egyik legnagyobb jelentőséggel bíró összetevője, bizonyos eszközei rendkívül költségesek, így a légitársaságok ezen a téren is optimalizálási intézkedések bevezetésére kényszerültek. Kérdés azonban, hogy mindezek ellenére a kommunikációpolitika tudja-e teljesíteni eredeti küldetését és képes-e érdemben hozzájárulni az igénybe vevői kör bővítéséhez. Hipotézis 3.: A fapados légitársaságok marketingkommunikációs tevékenysége jelentős mértékben hozzájárul az igénybevevői kör bővítéséhez. A kérdőív ezen feltételezés helytállóságának elemzését segítő kérdései többek között arra keresik a választ, hogy a megkérdezettek mennyire tájékozottak a hazai fapados piac résztvevői tekintetében, valamint véleményük szerint eleget tesz-e adott légitársaság állandó és eseti utasai megtartásáért, utazó közönsége bővítéséért, vagyis hangsúlyos-e kapcsolati marketing tevékenysége. Ez utóbbi kérdéssel szorosan összefügg, hogy a válaszadók tagjai-e valamely légitársaság törzsutas-programjának, hiszen ebben az esetben tapasztalatból nyilatkozhatnak. Fontosnak tartottam továbbá megkérdezni, hogy az utasok miként informálódnak a légitársaságokról, azok aktuális

ajánlatairól, akcióiról és vették-e már igénybe utas-szállításon kívüli, egyéb szolgáltatásaikat. Kiértékelés: 23.sz. diagram

A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy mely fapados légitársaság magyarországi jelenlétéről van tudomása 50%

48%

50%

40% 30%

19%

20%

21% 23% 16% 6% 11%

10%

6%

11% 2%

Ea

Ry

an

ai r sy Je W t i G er z z A m an i r wi A i n gs rB er l F l in y No Ni k rw i eg ia n Je t2 S S m te rl ar ing tW in Cl g s ic k Ai r

0%

Forrás: saját kutatás

A fenti diagram szemlélteti az említések számának százalékos megoszlását arra a kérdésre vonatkozóan, hogy mely légitársaság hazai jelenlétéről van tudomásuk a megkérdezetteknek. Az általam felsorolt válaszlehetőségek közül mindössze három légitársaság, a Meridiana, az SAS diszkont vállalata, a Blue1, valamit a sármelléki FlyBalaton reptérre közlekedő svájci Helvetic volt teljesen ismeretlen a megkérdezettek számára. Arra a kérdésre, hogy megítélésük szerint eleget tesznek-e a légitársaságok utasaik megtartásáért, a többség pozitív választ adott, vagyis elsősorban megfelelőnek ítélték meg erre a célra irányuló tevékenységüket. A Wizz Air és a Germanwings esetében többen kifejezetten elégedettnek bizonyultak ezzel kapcsolatban. Nem elhanyagolandó tény, hogy lényegesen kisebb arányban ugyan, de voltak, akik még megfelelőnek sem tartották ugyanezen légitársaságok kapcsolati marketing-tevékenységét. Mindez némiképp ellentmondásos, csak úgy mint az az eredmény, mely szerint a fapados utazók többsége nem hogy nem tagja (44%) egyik légitársaság törzsutas-programjának sem, de még csak nem is hallott arról (52%), hogy létezik ilyen szolgáltatás. Mindössze a Wizz Air néhány utasa nyilatkozta, hogy részt vesz a légitársaság lojalitás programjában.

Pedig a kapcsolatmarketing, valamint annak egy kategóriája, az ügyfélmegtartó marketing a légi utas-szállításban elsősorban ezen programok révén valósulhat meg. 24.sz. diagram A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy miként informálódnak a légitársaságok aktuális ajánlatairól 93%

100% 80% 60%

18%

40%

14%

20% 0%

Médiából

15%

Internetről

Repülőtéren

8%

Ismerősökön keresztül

Egyéb

Forrás: saját kutatás

A felmérésből kiderül, hogy a válaszadók egyértelmű többségének az internet jelenti az információforrást a légitársaságokkal kapcsolatban, azok aktuális ajánlataira, akcióira vonatkozóan. Az internet ebben az esetben nem korlátozódik csupán a társaságok honlapjaira - bár a szintén ebbe a válaszkategóriába tartozó hírlevél is ott rendelhető meg -, hiszen más oldalakon is találkozhatunk a légi cégek hirdetéseivel. A Wizz Air például egy, a fiatalos imázsával tökéletesen összhangban lévő hirdetési felületet szerzett meg magának a nem csak fiatalok, hanem gyakorlatilag valamennyi korosztály körében egyre nagyobb népszerűségnek örvendő iwiw startlapján. Egy ezen az oldalon elhelyezett banner hirdetés rendkívül nagy közönség elérését teszi lehetővé, melyben megtalálhatók a légitársaság valamennyi célcsoportjának képviselői. Többen informálódnak gyakrabban utazó ismerőseiktől, a reptéri információs standoknál, valamint a reptér közvetlen közelében kihelyezett kültéri eszközökről (óriásplakátok). Néhányan ugyan a médiából való tájékozódást is megjelölték, azonban annak magas költségeiből kifolyólag nagyon ritkán látható légitársaság reklámspot-ja a TV-ben, vagy hirdetése újságokban, magazinokban. Végül többen említették „egyéb” kategória gyanánt az utazási irodákon keresztül történő informálódást. A

szolgáltatások,

azon

belül

pedig

a

légi

utas-szállítás

marketing-mix-

specifikumainak ismertetése során részletes bemutatásra került a légi cégek teljes termékválasztéka az alapszolgáltatástól egészen a származtatott alapszolgáltatásokig. A kutatás ez utóbbi kategóriát veszi górcső alá, vagyis arra keresi a választ, hogy a légitársaságok utasai vették-e már igénybe ezen szolgáltatások valamelyikét.

25.sz. diagram A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy igénybevették-e már valamely légitársaság egyéb szolgáltatását 48%

43% 50% 40% 30%

9%

20% 10% 0%

Nem

Nem is hallott arról, hogy kínálnának egyéb szolgáltatást

Igen

Forrás: saját kutatás

A kapott eredmény kísértetiesen hasonlít a törzsutas-programokkal kapcsolatban feltett kérdés válaszainak megoszlására. A válaszadók jelentős része ugyanis nem, hogy nem vette igénybe ezeket a szolgáltatásokat, de még csak tudomásuk sem volt arról, hogy a légi cégek utas-szállításon kívül kínálnának egyéb szolgáltatást is. 9%-kal a Wizz Air és a Germanwings néhány utasa képviseli a megkérdezettek azon táborát, akik már foglaltak szállást a légitársaság honlapján keresztül. A vonatkozó kérdésekre adott válaszok alapján következtetésként levonható, hogy a fapadosok kommunikációpolitikája - mivel nem elég hangsúlyos - nem befolyásolja döntően az utasokat a légitársaság megválasztásában. A hipotézis tehát a kapott eredmények ismeretében megdőlt! Amint azt már egy korábbi hipotézissel kapcsolatban említettem, a légitársaságok utasai fokozottan ár-érzékeny célcsoportot alkotnak. E tény ismeretében alakították ki a diszkont légitársaságok árpolitikájukat, mely arra az irányelvre épül, hogy a költségek minimálisra csökkentésével kell biztosítani a lehető legmagasabb hatásfokkal való működést, egyúttal pótolni azt a bevételkiesést, melyet az utasok tömegeit vonzó – olykor meghökkentően alacsony – jegyáraik idéznek elő. Ezen árképzési elv mögött egy rendkívüli szakértelemmel, gondosan kidolgozott koncepció áll, a korábban már részletesen bemutatott fapados üzleti modell, mely a szóban forgó légitársaságok sikerének és népszerűségének kulcsa. A légi utas-szállítás, mint üzletág, kétségtelenül elismeri ezt az újszerű szolgáltatási modellt. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint, hogy maguk a hagyományos

légitársaságok is ennek alapján próbálják megreformálni saját modelljüket a versenyben maradás érdekében. Felvetődhet ugyanakkor a kérdés, hogy a szolgáltatás igénybe vevői, az utasok is hasonló módon vélekednek-e az egyes stratégiai összetevőket, valamint magát a komplett üzleti koncepciót illetően és szintén ennyire pozitívan viszonyulnak-e ahhoz. Hipotézis 4.: A fapados légitársaságok utasai egyetértenek azokkal az újításokkal, melyeket az úgynevezett „fapados modell” épített be a légi utas-szállítási üzletágba. Kiértékelés: 26.sz. diagram A válaszadók véleményének megoszlása az interneten történő jegyértékesítéséről 2% 39%

59% Egyetért vele, minden alkalommal online foglalja a repülőjegyet Elfogadható megoldásnak tartja Nem ért vele egyet, igyekszik más módon lefoglalni a repülőjegyet

Forrás: saját kutatás

Az interneten keresztül történő jegyértékesítést a megkérdezettek számottevő többsége elfogadható megoldásnak tartja, sokan kifejezetten egyetértenek vele és minden alkalommal online foglalják repülőjegyüket. Mindössze néhányan nyilatkozták, hogy ezt az eljárást elkerülendő, inkább vállalják a plusz költségeket és call-centeren keresztül vagy utazási irodában intézik a járatfoglalást. Valószínűsíthető, hogy e néhány vélemény alapvetően a válaszadók online pénzügyi tranzakciókkal szembeni bizalmatlanságára vezethető vissza. Fontosnak tartom ezzel kapcsolatban kiemelni az egyik válaszadó javaslatát, mely szerint indokolt lenne valamennyi hazánkat érintő légitársaság honlapján magyar nyelven is hozzáférhetővé tenni a jegyfoglalási folyamat teljes leírását, mivel sokaknak gondot okoz az elsősorban angol nyelvű instrukciók követése. Az észrevétel korántsem alaptalan, hiszen éppen a közelmúltban hozták nyilvánosságra azt az uniós jelentést,

mely az EU Fogyasztóvédelmi Tanácsa által, a légitársaságok honlapjaira irányuló vizsgálat eredményeit foglalja össze, miszerint a légitársaságok több mint fele nem nyújt világos információt honlapján a jegyek teljes áráról, valamint a szerződési és utazási feltételekről. A utasok nem kapnak információkat arról sem, hogy milyen lehetőségeik vannak adott út lemondására, vagy jegyük átíratására. Az anyagból az is kiderül, hogy az EU kemény fellépésre szánta el magát: az érintett vállalatok négy hónapot kaptak, hogy módosítsák internetes kereskedelmi politikájukat. Ha ezt nem teszik meg, akkor legrosszabb esetben megszüntethetik a honlapjukat, az Európai Bizottság

pedig

közzéteszi

a

cég

nevét.

A hazánkban jelenlévő társaságok közül érintett a Wizz Air, az Easy Jet, a Ryanair, sőt még nemzeti légitársaságunk, a Malév is. 27.sz. diagram A válaszadók véleményének megoszlása az érkezési sorrendben történő helyfoglalásról 15% 31%

54% Egyetért vele

Elfogadható megoldásnak tartja

Nem ért vele egyet

Forrás: saját kutatás

Az érkezési sorrendben történő helyfoglalás bevezetését is általában elfogadható intézkedésnek ítélték meg a válaszadók, többen kifejezetten egyetértettek ezzel az eljárással. Érkezett természetesen elutasító válasz is. Elsősorban azonban az ezt a véleményt képviselő megkérdezettek fogalmaztak meg megfontolandó észrevételeket ezzel az újítással kapcsolatban. Az egyik válaszadó éppen a meghatározott ülőhelyre szóló jegyek értékesítésében lát lehetőséget arra, hogy a légitársaságok ezáltal még több potenciális utast csábítsanak magukhoz, mivel meglátása szerint sokan még felár, illetve fix helyárak ellenében is hajlandóak lennének igénybe venni ezt a szolgáltatást az amúgy meglehetősen gyakori kellemetlenségek elkerülése végett. Indokolttá teszi ennek a módosításnak a megfontolását az a vélemény is, mely szerint a személyre szóló ülőhelyek hiánya miatt a turisták egymásra való tekintet nélkül, nem ritkán az

idősebbeket, illetve a kisgyermekkel érkező utasokat is meglökve, udvariatlanul tolakodnak mind a check-in pult előtti sorban állás folyamán, mind pedig a buszban, de még a repülőgépbe felvezető mobil lépcsőn is. Külön figyelmet érdemel továbbá, hogy miként nyilatkoztak a megkérdezettek arra vonatkozóan, hogy hajlandóak-e a jobb fedélzeti ülőhely reményében hamarabb kimenni a reptérre. 28.sz. diagram A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy a jobb ülőhely érdekében hajlandóak-e hamarabb kimenni a repülőtérre

31%

33%

Nem, soha

36% Előfordul időnként

Igen, minden alkalommal

Forrás: saját kutatás

A válaszok megoszlása ugyanis meglepően kiegyensúlyozott, ami elsősorban az utasok kényelmi szempontjaira vezethető vissza, így nem igényel részletesebb magyarázatot. 29.sz. diagram A válaszadók véleményének megoszlása az egységes ültetési rendszerről 18% 31%

51% Egyetért vele

Elfogadható megoldásnak tartja

Nem ért vele egyet

Forrás: saját kutatás

Az egységes ültetési rendszert - amely gyakorlatilag szorosan összefügg az érkezési sorrendben történő helyfoglalással - a többség elfogadhatónak tartja, ami az iménti

eredmények ismeretében nem is meglepő. Mivel a fapadosok a kontinens határain belül repülnek, tehát a légi közlekedés átlagos útvonalaihoz mérten rövid távolságokat tesznek meg viszonylag gyorsan, a legtöbb utas feltételezhetően képes felülemelkedni erre a rövid időre az egyes fedélzeti osztályok hiányából adódó esetleges kényelmetlenségeken. 30.sz. diagram A válaszadók véleményének megoszlása az ingyenes fedélzeti szolgáltatások minimálisra csökkentéséről 6% 30%

64% Egyetért vele

Elfogadható megoldásnak tartja

Nem ért vele egyet

Forrás: saját kutatás

A fedélzeti szolgáltatások minimálisra csökkentését a válaszadók számottevő hányada elfogadja, ugyanakkor viszonylag sokan határozottan tiltakoznak ellene. Megfogalmazódott például olyan vélemény, mely szerint az egy óránál hosszabb menetidejű járatokon, illetve azokon, melyek nagyon korai vagy épp túl késői időpontokban közlekednek, indokolt lenne minimális mennyiségű étel és ital ingyenes felszolgálása. Volt, aki nagyvonalúbbnak bizonyult, és azt nyilatkozna, hogy akár hajlandó lenne fizetni is ezért a szolgáltatásért, amennyiben az elérhető áron is megvásárolható lenne. A megkérdezettek 33%-a egyébként már vásárolt étel- és italféleségeket a fedélzeten. A legtöbb utas azonban a fedélzeti szolgáltatások tekintetében is alapvetően hasonlóan vélekedik mint az egységes ültetési rendszer esetén, vagyis az utazás időtartamára tudja nélkülözni ezt a szolgáltatást, annál is inkább, mert lehetőség van bizonyos mennyiségű étel és ital fedélzetre való felvitelére.

31.sz. diagram A válaszadók véleményének megoszlása azzal a ténnyel kapcsolatban, hogy számos fapados járat másodlagos repülőterekre száll 8%

22%

70% Egyetért vele

Elfogadható megoldásnak tartja

Nem ért vele egyet

Forrás: saját kutatás

A másodlagos, azaz regionális repterek használatát a többség elfogadhatónak tartja, többek között feltételezhetően azért is, mert még nem adódott kényelmetlensége ebből kifolyólag. Vagy, ha mégis, akkor légitársasága biztosított valamilyen lehetőséget a városközpontba való bejutásra, ami az esetek többségében a felárért igénybe vehető reptéri transzfer. 32.sz. diagram A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy adódott-e már kényelmetlenségük abból, hogy járatuk másodlagos repülőtérre szállt 14%

86%

Eddig még nem

Előfordult már

Forrás: saját kutatás

Összességében tehát elmondható, hogy a fapados légitársaságok utasai alapvetően egyetértenek a fapados üzleti modell által bevezetett újításokkal, néhány kivételtől eltekintve többnyire elfogadhatónak tartják azokat. A hipotézis tehát alátámasztást nyert a kapott válaszok által!

Az

utasok

elégedettségének

elérésében

a

légitársaság

marketingmunkája

kulcsszerepet játszik, különösen a folyamat-, frontvonal- és panaszszituációmenedzsment, valamint a belső- és a kapcsolati marketing színvonalának van kiemelkedő jelentősége. A felsorolt tényezőkön kívül a szolgáltatásról alkotott minőségkép is meghatározó súllyal esik latba az értékítélet kialakításában. Hipotézis 5.: Az utasok azt a fapados légitársaságot választják leggyakrabban, mellyel több szempontból is elégedettek: kedvező a róluk alkotott minőségképük, valamint pozitívan ítélik meg a frontvonal-, a folyamat-, illetve a panaszszituációmenedzsmentre irányuló tevékenységét. Kiértékelés: Mielőtt rátérnék a megkérdezettek légitársaságokkal való elégedettségének részletes kiértékelésére, fontosnak tartom ismertetni azon légi cégeket, melyekről személyes tapasztalatok alapján alkottak véleményt a válaszadók. 33.sz. diagram

A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy mely légitársaság utasaként utaztak már 46%

50% 40%

29%

30% 11%

20%

6%

5% 3%

10%

t2 Je

r ai an Ry

lin rB er

an m G

er

Ai

wi

ng

s

sy Je t Ea

W

iz

z

Ai r

0%

Forrás: saját kutatás

A diagramról egyértelműen leolvasható, hogy a megkérdezettek válaszai alapján a

Wizz Air a legnépszerűbb légitársaság, hiszen ezen légi cég járatain utazott eddig a legtöbb válaszadó. Kérdés azonban, hogy vajon az igénybe vevői elégedettség tekintetében is ennyire tetemes az előnye versenytársaihoz képest!

Minőségparaméterek Légitársaság

Megbízhatóság

Reagálási készség

☺

Wizz Air

Biztonságérzet

elemek

Empátia

☺

EasyJet

☺

Germanwings

☺ ☺

Air Berlin

Tárgyi

☺ ☺

Ryanair Jet2

☺: tökéletesen elégedett

: elfogadhatónak tartja

: elégedetlen

A fenti táblázat azokat a véleményeket tartalmazza, melyeket a legtöbb válaszadó relevánsnak ítélt meg egy – egy légitársaságra vonatkozóan. Az kapott eredmények alapján tehát egyértelműen kijelenthető, hogy a megkérdezettek minőségről alkotott képe a legtöbb légitársaság esetében elfogadható. Mindenképpen kiemelendő azonban a két szélsőséges példa, vagyis a válaszadók Ryanair-ről, valamint a Jet2-ről alkotott értékítélete.

Ugyanis

ezen

két

légitársaság

gyakorlatilag

valamennyi

minőségparaméterével elégedetlenek voltak, ami különösen a Ryanair esetében meglepő, hiszen Európa legnagyobb fapados légitársaságáról van szó, az üzletág egyik úttörőjéről, amely nem engedhet meg magának a fentiekhez hasonló kritikát. A vizsgált összetevőkön kívül a légitársaságokról alkotott minőségkép további szempontok alapján is értékelhető, melyekkel kapcsolatban a válaszadók különböző észrevételeket fogalmaztak meg. Ezek a tényezők a következők: ár, kényelem, pontosság, menetrendi rugalmasság és flottaimázs. Többen kifogásolták, hogy a légitársaságok minden igyekezete ellenére sokszor nagyon magas áron kínálják a repülőjegyeket, nem is beszélve jegymódosítási díjakról. Ezen kívül számos honlap megtévesztő árakat publikál, azaz gyakran nem tüntetnek fel minden plusz költséget az árak megadásánál, így nem teljesen egyértelmű a fizetendő összeg. Volt, aki diákkedvezmények bevezetésére tett javaslatot. Ennek a felvetésnek mindenképpen van valóságalapja és korántsem elvetendő tekintve, hogy a diákok jelentős részt képviselnek a fapadosok célszegmensén belül. Mások a gépek tisztaságára panaszkodtak, megint

mások pedig a menetrend megbízhatatlanságát sérelmezték. Érkezett javaslat arra vonatkozóan is, hogy kevés utas miatt ne töröljenek járatot, illetve, hogy üzleti okokból ne módosuljon útvonal. Rugalmasság tekintetében az időpont- és úti cél kínálat bővítésének szükségességét említette néhány megkérdezett. Egy válaszadó hangot adott kétségének, miszerint azáltal, hogy a fapadosok gépei nagyon rövid időt töltenek földön, csökken a velük szembeni biztonságérzet. Ez utóbbi megjegyzés jó példája a szolgáltatások sajátosságaiból adódó marketingkövetkezményeknek. Ez esetben arról van szó, hogy a frontvonal megléte által valamennyi utas számára jól ismert a fapados üzleti modell politikája, melynek részét képezi az a gyakorlat, miszerint a gépek kapacitásának maximális kihasználása érdekében azok a lehető legtöbb időt töltik a levegőben. Ennek megfelelően földi kiszolgálásuk ideje számottevően csökken és ez az, ami a bizalmatlanság érzetét kelti több utasban, akiknek szakmai kompetenciáját meghaladja a technológia helyes megítélése. Ez egy kétoldalú kockázatot előidéző szituáció, mely a frontvonal menedzsment megfelelő eszközeinek segítségével lényegesen mérsékelhető. A frontszemélyzet szabályozása - ahogy arról már korábban is esett szó - szerves részét

képezi

a

frontvonal

menedzsment

feladatkörének.

A

frontszemélyzet

viselkedésével csupán a Wizz Air esetében bizonyult tökéletesen elégedettnek a megkérdezettek többsége, minden más légitársaság esetében ez csupán elfogadható minősítést kapott. A legtöbb légitársaság folyamatmenedzsmentjével kapcsolatban elégedettek voltak az utasok vagy legalább elfogadhatónak minősítették azt. Mindössze néhány válaszadó nyilatkozta, hogy élt már panasz-bejelentési lehetőségével, méghozzá az EasyJet-tel, valamint a Ryanair-rel szemben. Utóbbi légitársaság panasz-kezelésével kifejezetten elégedetlenek voltak az illetékesek, az EasyJet esetében is gyakorlatilag hasonló vélemény fogalmazódott meg, hiszen a válaszadó úgy ítélte meg, hogy lenne még mit javítani ezen a területen. Az igénybe vevői elégedettség elérésében szerepet játszó marketingmunka kapcsán említettem a belső-, valamint a kapcsolati marketing jelentőségét. Ahhoz azonban, hogy a légitársaságok belső marketingtevékenységét értékelni tudják az utasok, bele kéne látniuk a belső folyamatokba, erre azonban nincs lehetőségük, így a kérdőív sem tartalmazhatott ennek megítélésére vonatkozó kérdéseket. A kapcsolati marketing szerepéről pedig már esett szó a marketingkommunikációs tevékenység igénybe vevői megítélése során.

A fenti eredmények arra engednek következtetni, hogy van összefüggés az utasok preferenciája és értékítélete között. A bevezetőben példaként említett Wizz Air megítélése ugyanis szinte minden tekintetben pozitívabb volt versenytársaiénál és ahogy azt a fenti diagram is szemléltette, valóban ez a légitársaság szállította a legtöbb válaszadót. A kapott eredmények tükrében a hipotézis tehát alátámasztást nyert!

V A szakdolgozat tapasztalatainak összegzése 1 A szakdolgozatból levonható legfontosabb következtetések A fapadosok üzleti koncepcióját megfogalmazó modell tényezői, a szolgáltatások természetéből fakadó marketingspecifikumok, valamint a piaci verseny korlátozottá teszik a légitársaságok mozgásterét legfőbb céljuk, a gazdaságos működés elérése érdekében. A diszkont légi cégek üzletpolitikáját alapjaiban határozza meg az alacsony költségvetésből finanszírozott üzemelés biztosítása. Ennek talán a legfontosabb feltétele a minél nagyobb létszámú utazóközönség, több utas értelemszerűen több bevételt eredményez, amire ezeknek a légitársaságoknak különösen nagy szükségük van kiadásaik fedezéséhez. Ahhoz azonban, hogy az utasok minél több szegmensét megnyerjék

maguknak,

olyan

elemekkel

kell

változatosabbá

tenniük

szolgáltatáskínálatukat, melyek valamennyi szegmens számára vonzó ajánlatnak számítanak. Saját kutatásom és a dolgozatomban hivatkozott légitársasági felmérések egyértelműen igazolják, hogy a fapados légitársaságok utazóközönségét jelenleg elsősorban

olyan

fiatalok

és

középkorúak

alkotják,

akik

rövidebb-hosszabb

szabadidejük eltöltése végett, illetve látogatás céljából utaznak. Viszonylag kevés a business utasok száma, holott ez az a réteg, amely már ma is jelentős hányadát képezi a légi utazásban résztvevőknek. Az Európai Unió folyamatos bővítése, az üzleti kapcsolatok kiszélesedése következtében mind létszámukban, mind utazásaik gyakoriságában jelentős növekedés prognosztizálható. Megítélésem szerint elsősorban ennek az utazási szegmensnek a megnyerésével, a hagyományos légitársaságoktól való „átcsábításával” bővíthető a fapados utazóközönsége. A preferált célcsoportot tehát az üzletemberek köre jelentheti a jövőben. Megnyerésük érdekében a fapados légitársaságoknak alkalmazkodniuk szükséges e speciális célcsoport igényeihez, elvárásaihoz. Mindez üzleti modelljük bizonyos mértékű módosítását teszi szükségessé.

A következőkben röviden vázolom a – megítélésem szerint – szükséges üzletpolitikai módosításokat: Fontos, hogy reptereik vagy a városközpontokban vagy ezek közelében – könnyen és gyorsan megközelíthető helyeken – legyenek. Gondoskodniuk kell az utasok városba való bejuttatásáról. Bővíteniük szükséges a repülőjegyek vásárlási lehetőségeit, bevonva az utazási irodákat is ebbe a tevékenységbe. Rugalmasabbá kell tenniük üzletpolitikájukat elsősorban a járatlemondások és a járatmódosítások lehetőségének biztosításával. Nagyobb hangsúlyt kell fektetniük a kényelmi szempontokat előtérbe helyező – és ezért többletköltséget is vállaló – utasok igényeinek kielégítésére. Jobban kell honorálniuk a járataikat rendszeresen igénybe vevők hűségét többletelőnyök biztosításával. Elkerülhetetlennek tartom a fapados légitársaságok szövetségekbe való tömörülését és e szövetségek biztosította előnyök kihasználását az útvonalhálózat, a csatlakozási lehetőségek bővítésében, a törzsutas-programok integrációjában. Mindezek az üzletpolitikát gazdagító elemek nem csak a célcsoport megnyerését szolgálnák eredményesen, de kedvezően hatnának a már megnyert utasok megtartására, erősítenék a fapados légitársaságok elkötelezettségüket. Végeredményként pedig a fapados légitársaságok potenciális lehetőségeinek hatékonyabb kihasználását eredményeznék.

2 Összefoglalás Mint ahogy azt már a bevezetőben is megfogalmaztam, szakdolgozatom célja a fapados légi utas-szállítás jellegzetességeinek részletes bemutatása, e sajátosságok igénybe vevői megítélésének elemzése, valamint ezeken keresztül az üzletágban rejlő – egyelőre kiaknázatlan – potenciál feltárása volt. Ennek érdekében fejezetről-fejezetre sorra vettem minden olyan szempontot, amely a fapadosok üzleti koncepcióját alapjaiban határozza meg, mindemellett befolyással van e légitársaságok mozgásterét illetően. A hagyományos légitársaságok gyakorlatával való összehasonlítás keretében ismertettem azokat a tényezőket, melyek a diszkont légi cégek sikerének kulcsát jelentik. Szolgáltatási ágazatról lévén szó, bemutattam a légi utas-szállítás kétoldalú kockázatérzetek kialakulásáért felelős marketingsajátosságait, valamint azokat a mechanizmusokat, melyek alkalmazásával a fapadosok gyakorlatában ezek a kockázatok jelentős mértékben csökkenthetők. A diszkont légitársaságok magyarországi versenyhelyzetének elemzése számos olyan tényre világított rá, melyek figyelembe vétele a lehetőségeik számba vételénél elengedhetetlennek bizonyult. A benne foglalt információk egyben a kutatás hátteréül is szolgáltak azáltal, hogy átfogó képet nyújtanak arról a piacról, melynek szereplőivel kapcsolatban a vizsgálat során megkérdezett személyek véleményt alkottak, értékítéletet fogalmaztak meg, illetve amelyekkel szemben különböző elvárásokat támasztottak. A fapados légi utas-szállítás specifikumai bizonyos mértékben behatárolják a légi cégek mozgásterét. Üzletpolitikájuk újabb elemekkel való gazdagítása, valamint ezek következetes alkalmazása révén lehetőségeik bővíthetők, az utazóközönség igényeivel jobban összehangolhatók, ezáltal pedig az üzletágban rejlő potenciál fokozottabban kihasználható.

Mellékletek

1.sz. melléklet Forrás: http://www.fapadosutazas.hu/cikk/?id=63&r=7

A Chicagoi Egyezmény (1944) által lefektetett légiforgalmi szabadságjogok

1) Adott ország területe feletti szabad átrepülés 2) Adott ország területén technikai okokból való szabad leszállás 3) Utasok, áruk, postai küldemények szállítása egyik országból a másikba 4) Utasok, áruk, postai küldemények szállítása egy másik országból a saját országba 5) Utasok, áruk, postai küldemények szállítása két idegen ország között útban a saját országba/országból 6) Utasok, áruk, postai küldemények szállítása két idegen ország között saját országon keresztül 7) Utasok, áruk, postai küldemények szállítása két idegen ország között saját országtól függetlenül 8) Utasok, áruk, postai küldemények szállítása egy idegen országon belül útban a saját országba/országból 9) Utasok, áruk, postai küldemények szállítása egy idegen országon belül a saját országtól függetlenül

2.sz. melléklet Forrás: http://wizzair.com/downloads/WizzAir_MediaOffer_Oct07.pdf

Wizz Air Passenger Profile (Source: Wizz Air online survey summer 2006.) A válaszadók nemek szerinti megoszlása

43,70%

56,30%

Nő

Férfi

A válaszadók legmagasabb iskolai végzettség szerinti megoszlása 66,09% 70,00% 60,00% 50,00%

29,66%

40,00% 30,00% 20,00%

4,24%

10,00% 0,00%

Általános iskola

Középiskola

Főiskola/Egyetem

A válaszadók foglalkozási státusz szerinti megoszlása

4,18%

Egyéb

1,13%

Munkanélküli

1,84%

Nem dolgozik

2,34%

Nyugdíjas

14,48%

Diák

12,40%

Vállalkozó

4,98%

Részmunkaidőben foglalkoztatott

58,66%

Teljes munkaidőben foglalkoztatott 0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

A megkérdezettek életkor szerinti megoszlása

A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy elsősorban milyen célból utaznak 40,23%

48,20%

11,57% Turista

Hivatalos ügyben utazó

Egyéb

3.sz. melléklet

EasyJet-hírlevél (részlet)

4.sz. melléklet Forrás: http://www.germanwings.com/download/Speisekarte_4U_2007.pdf

Germanwings SkyBistro

5.sz. melléklet

A piaci szereplők által lebonyolított forgalom 8.sz. diagram Ferihegyre érkező fapados járatok száma légitársaságonkénti bontásban (2007. I-III. negyedévében) (db) 2000

1948

1799

1348

1500 1000 500

645 249

53

78 229

152

56

0 t A ir yJ e ings ck s Ea anw Cli rm Ge

s e g n a ir t2 Je dia n egia urop erlin wing izzA t i t E r r w W S r y a Me Sk No Sm

Forrás: KSH 9.sz. diagram Ferihegyről induló fapados járatok száma légitársaságonkénti bontásban (2007. I-III. negyedévében) (db) 2000

1951

1805

1351

1500 1000 500

645 53

249

76

229

153

51

0 t A ir yJ e ings ck s i w l a C E an rm e G

e s g n a ir t2 Je dia n egia urop erlin wing izz A t t E ri r w W S r y e a M Sk No Sm

Forrás: KSH

10.sz. diagram Fapados járatokkal Ferihegyre érkező utasok száma légitársaságonkénti bontásban (2007. I-II. negyedévében)

250877

Air Wizz ngs rtwi Sma l i ng Ster ope Eur Sky ia n w eg Nor na idia Mer Je t2 s wing man Ger t yJ e Eas kA ir Clic

4698 15934 201719 28872 4063 31841 73874 177677 6607 0

(fő) 50000

100000

150000

200000

250000

300000

Forrás: KSH 11.sz. diagram Fapados járatokkal Ferihegyről induló utasok száma légitársaságonkénti bontásban (2007. I-III. negyedévében)

260831

Air Wizz ngs rtwi Sma ling Ster pe Euro Sky n egia Norw na idia Mer Je t2 ings anw Germ yJ et Eas kA ir Clic

4951 16249 222517 28750 4552 33662 73760 185769 7697 0

(fő) 50000

100000

150000

200000

250000

300000

Forrás: KSH

6.sz. melléklet

Ké r d ő í v Neme a) nő b) férfi Válasz betűjele:

Kora a) 18-25 b) 26-39 c) 40-59 d) 60Válasz betűjele:

I. Az alábbi kérdéscsoport az általános légi utazási szokások feltárására fókuszál. Kérem, hogy a felsorolt válaszok közül lehetőség szerint az Önre leginkább jellemzőt jelölje meg oly módon, hogy a megfelelő válasz/válaszok betűjelét az erre a célra szabadon hagyott helyre, a „Válasz(ok) betűjele” után felsorolja! Amennyiben a felsorolt válaszlehetőségek egyike sem jellemző kimondottan Önre, úgy kérem, az „egyéb” után írja a releváns választ! 1) Általában milyen célból utazik? a) a munkám megkívánja (hivatalos út) b) hosszabb szabadidő eltöltése végett (pld.: nyaralás) c) rövidebb „kiruccanás” (pld.: hétvégi városlátogatás) d) rokonlátogatás e) tanulmányút f) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

2) Milyen gyakran utazik? a) havonta egyszer b) havonta többször c) félévente egyszer d) félévente többször e) évente egyszer f) évente többször g) nagyon ritkán, előfordul, hogy egész évben nem utazom h) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

3) Elsősorban mikor utazik? a) tavasszal b) nyáron c) ősszel d) télen e) ünnepek alkalmával f) hétvégén g) amikor a munkám megkívánja h) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

4) Hová utazik leggyakrabban? a) a hazánkkal közvetlenül szomszédos országokba b) Észak-Európa országaiba c) Kelet-Európa országaiba d) Dél-Európa országaiba e) Nyugat-Európa országaiba f) Közép-Európa országaiba g) a kontinensen túlra Válasz(ok) betűjele:

5) Általában kivel/hogyan utazik? A/a) egyedül b) családdal c) barátokkal, ismerősökkel d) munkatársakkal e) egyéb: Válasz(ok) betűjele: B/a) saját szervezésben b) utazási irodán keresztül c) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

6) Milyen típusú légitársaság járatának utasaként utazott már? a) hagyományos b) fapados c) mindkettő Válasz(ok) betűjele:

A következő két kérdésre (7-8.) kérem, csak abban az esetben válaszoljon, amennyiben az imént az a) válaszlehetőséget jelölte meg, vagyis még nem utazott fapados légitársaság járatán! 7) Mi az oka annak, hogy eddig nem utazott fapados légitársaság járatán? a) ezen légitársaságok egyikének járatai sem repültek oda, ahová nekem kellett utaznom b) ezen légitársaságok járatainak menetrendjében nem szerepelt számomra megfelelő indulási időpont c) amikor jegyet készültem foglalni, már nem volt szabad hely a fedélzeten d) adott időpontban drágább volt a jegy e) kényelmi szempontokból (pld.: az egységes ültetési rendből kifolyólag nincs elég hely a sorok között) f) hiányos ismeretek, személyes tapasztalat hiánya g) negatív véleményeket hallottam ezen légitársaságokkal kapcsolatban h) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

8) Szándékában áll a jövőben valamely fapados légitársaság utasaként utazni? a) igen, mindenképpen ki fogom próbálni b) nem c) attól függ (pld.: ha olcsóbban kínálja a jegyet ugyanarra az úti célra, mint a hagyományos légitársaságok) Válasz(ok) betűjele:

II. Az alábbi kérdések mindegyike a fapados légitársaságokra, a járataikkal már utazók velük kapcsolatos ismereteire, tapasztalataira, véleményére vonatkozik. Az Ön válaszaiból következtetni lehet majd a légitársaságok szolgáltatásaival való elégedettségére, esetleges elégedetlenségére is. Kérem, hogy a felsorolt válaszok közül lehetőség szerint az Önre leginkább jellemzőt jelölje meg oly módon, hogy a megfelelő válasz/válaszok betűjelét az erre a célra szabadon hagyott helyre, a „Válasz(ok) betűjele” után felsorolja! Amennyiben a felsorolt válaszlehetőségek egyike sem jellemző kimondottan Önre, úgy kérem, az „egyéb”után írja a releváns választ! Kérem, erre a kérdésre abban az esetben is válaszoljon, ha még nem utazott fapados légitársaság járatán! 1) Az alábbi légitársaságok közül melyek magyarországi jelenlétéről van tudomása? a) Ryanair b) EasyJet c) Wizz Air d) SkyEurope e) Germanwings f) Air Berlin g) Fly Niki h) Norwegian Air i) Jet2 j) Sterling k) clickair l) Blue1 (SAS) m) Meridiana n) Helvetic o) SmartWings p) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

Kérem, hogy az alábbi kérdésekre (2-31.) csak abban az esetben válaszoljon, amennyiben utazott már fapados légitársaság járatának fedélzetén! 2) Az alábbi légitársaságok melyikének utasaként utazott már? a) Ryanair b) EasyJet c) Wizz Air d) SkyEurope e) Germanwings f) Air Berlin g) Fly Niki h) Norwegian Air i) Jet2 j) Sterling k) Click Air l) Blue1 (SAS) m) Meridiana n) Helvetic o) SmartWings p) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

3) Mely tényezők figyelembevételével dönt adott légitársaság mellett? a) ár b) menetrend c) úti célok d) ajánlás alapján e) szimpatikus honlap f) reklám g) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

4) Tagja valamely légitársaság törzsutas-programjának? a) nem b) nem hallottam róla, hogy az általam igénybe vett társaság(ok)nál lenne ilyenre lehetőség c) igen Válasz(ok) betűjele:

5) Amennyiben tagja valamely légitársaság törzsutas-programjának, kérem, jelölje meg, mely társaság(ok)énak? a) Ryanair b) EasyJet c) Wizz Air d) SkyEurope e) Germanwings f) Air Berlin g) Fly Niki h) Norwegian Air i) Jet2 j) Sterling k) Click Air l) Blue1 (SAS) m) Meridiana n) Helvetic o) SmartWings p) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

6) Miként informálódik a légitársaságokról, azok aktuális ajánlatairól, stb.? a) médiából (TV, rádió, újság, kültéri eszközök,…) b) internetről c) repülőtéren d) ismerősökön keresztül e) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

7) Igénybe vett már valamely légitársaság által kínált egyéb szolgáltatást is a) nem b) nem is tudok róla, hogy kínálnának egyéb szolgáltatásokat is a személyszállításon kívül c) igen Válasz(ok) betűjele:

A következő két kérdésre (9-10.) kérem, csak abban az esetben válaszoljon, amennyiben vett már igénybe légitársaság által kínált egyéb szolgáltatást is! 8) Milyen jellegű egyéb szolgáltatást vett már igénybe? a) szállodafoglalás b) autóbérlés c) „shuttle busz” d) biztosítás megkötése e) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

9) Mely légitársaság egyéb szolgáltatását vette már igénybe? a) Ryanair b) EasyJet c) Wizz Air d) SkyEurope e) Germanwings f) Air Berlin g) Fly Niki h) Norwegian Air i) Jet2 j) Sterling k) Click Air l) Blue1 (SAS) m) Meridiana n) Helvetic o) SmartWings p) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

10) Mi a véleménye az interneten történő jegyértékesítésről? a) egyetértek vele, minden alkalommal online foglalom a repülőjegyem b) megfelelőnek tartom c) nem értek vele egyet, ha tehetem, más úton foglalom a jegyem: pld. utazási irodában, call centeren keresztül,… Válasz(ok) betűjele:

11) Mi a véleménye az érkezési sorrendben történő helyfoglalásról? a) egyetértek vele b) elfogadhatónak tartom c) nem értek vele egyet Válasz(ok) betűjele:

12) Hajlandó csak azért hamarabb kimenni a repülőtérre, hogy jobb helyet kapjon a fedélzeten? a) nem, soha b) előfordul időnként c) igen, minden alkalommal Válasz(ok) betűjele:

13) Mi a véleménye az egységes ültetési rendszerről? a) egyetértek vele b) elfogadhatónak tartom c) nem értek vele egye Válasz(ok) betűjele:

14) Mi a véleménye az ingyenes fedélzeti szolgáltatások minimálisra csökkentéséről? a) egyetértek vele b) elfogadhatónak tartom c) nem értek vele egyet Válasz(ok) betűjele:

15) Vásárolt már a fedélzeten? a) nem b) igen Válasz(ok) betűjele:

16) Amennyiben vásárolt már fedélzeten, kérem, jelölje meg mit vett? a) ételt, italt b) illatszert c) egyéb: Válasz(ok) betűjele:

17) Mi a véleménye arról, hogy számos fapados járat városközponttól távol eső, másodlagos repülőterekre száll? a) egyetértek vele b) elfogadhatónak tartom c) nem értek vele egyet Válasz(ok) betűjele:

18) Adódott már kényelmetlensége abból, hogy járata másodlagos repülőtérre szállt le? a) eddig még nem b) előfordult már c) igen, rendszeresen Válasz(ok) betűjele:

Kérem, hogy az alábbi kérdések (20-31.) feltűntetett válaszlehetőségei mellé írja be annak a légitársaságnak a nevét, melyre Ön szerint a válasz jellemző! 19) Az Ön által igénybe vett légitársaság biztosított valamilyen lehetőséget a városközpontba való bejutásra? a) nem: b) igen:

20) Amennyiben biztosított valamilyen lehetőséget a légitársaság a városközpontba való bejutásra, kérem, jelölje meg, mit? a) busz: b) taxi: c) egyéb:

21) Mi a véleménye az Ön által igénybevett légitársaság megbízhatóságáról? (a járatok az ígért helyekre és menetrend szerint indulnak, illetve érkeznek) a) b) c) d)

tökéletesen elégedett vagyok vele: elfogadhatónak tartom: lehetne rajta még mit javítani: elégedetlen vagyok vele:

22) Mi a véleménye az Ön által igénybevett légitársaság reagálási készségéről? (a jegyintézés, a fedélzeti szolgáltatások és a poggyászkezelés rendszere azonnali és gyors) a) b) c) d)

tökéletesen elégedett vagyok vele: elfogadhatónak tartom: lehetne rajta még mit javítani: elégedetlen vagyok vele:

23) Volt biztonságérzete adott légitársaság szolgáltatásainak igénybevétele során? (megbízható név, biztonsági szempontból jó minősítésű, hozzáértő alkalmazottak) a) nem: b) igen:

24) Mi a véleménye az Ön által igénybevett légitársaság kézzelfogható tényezőiről? (repülőgép, jegykezelő pultok, vállalati egyenruha) a) b) c) d)

tökéletesen elégedett vagyok vele: elfogadhatónak tartom: lehetne rajta még mit javítani: elégedetlen vagyok vele:

25) Mi a véleménye az Ön által igénybevett légitársaság empátiáját illetően? (különleges egyéni igények ismerete, igénybe vevői igények előrejelzése) a) b) c) d)

tökéletesen elégedett vagyok vele: elfogadhatónak tartom: lehetne rajta még mit javítani: elégedetlen vagyok vele:

26) Mi a véleménye az Ön által igénybevett légitársaság személyzetének viselkedéséről? a) b) c) d)

tökéletesen elégedett vagyok vele: elfogadhatónak tartom: lehetne rajta még mit javítani: elégedetlen vagyok vele:

27) Mi a véleménye az Ön által igénybevett légitársaság szolgáltatásának folyamatjellegéről? (mennyire halad gördülékenyen az utasok és a poggyász felvétele, a repülőgépbe történő beszállítás, …) a) b) c) d)

tökéletesen elégedett vagyok vele: elfogadhatónak tartom: lehetne rajta még mit javítani: elégedetlen vagyok vele:

28) Élt már valaha panasz bejelentési lehetőségével, vagyis nyilvánította már ki valaha elégedetlenségét adott légitársaság illetékeseinek? a) nem: b) igen:

29) Amennyiben nyilvánította már ki elégedetlenségét a légitársaság felé, mi volt a véleménye a panaszhelyzet-kezeléssel kapcsolatban? a) b) c) d)

tökéletesen elégedett vagyok vele: elfogadhatónak tartom: lehetne rajta még mit javítani: elégedetlen vagyok vele:

30) Megítélése szerint eleget tesz az Ön által igénybevett légitársaság állandó/eseti utasai megtartásáért? a) nem: b) megfelelőnek tartom az erre irányuló tevékenységét: c) igen:

Amennyiben van javaslata arra vonatkozóan, hogy a fapados légitársaságok milyen intézkedések bevezetésével fokozhatnák utasaik elégedettségét, illetve, hogy mit tehetnének utazó közönségük bővítése érdekében, kérem, röviden fogalmazza meg azt:

7.sz.melléklet

Általános légi utazási szokások

14.sz. diagram A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy általában milyen célból utaznak Tanulmányút

3%

Rokonlátogatás

14%

Rövidebb "kiruccanás"

21% 51%

Hosszabb szabadidő eltöltése Hivatalos út

11% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Forrás: saját kutatás 15.sz. diagram A megkérdezettek válaszainak megoszlása utazásaik gyakoriságára vonatkozóan Nagyon ritkán

15%

Évente többször

13%

Évente egyszer

32%

Félévente többször

17%

Félévente egyszer

19%

Havonta egyszer

4% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Forrás: saját kutatás

16.sz. diagram A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy elsősorban mikor utaznak Amikor a munkája megkívánja

11%

Hétvégén

4%

Ünnepek alkalmával

6%

Télen

10% 8%

Ősszel Nyáron

55%

Tavasszal

10% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Forrás: saját kutatás 17.sz. diagram A mekérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy mely területeket részesítik előnyben utazásaik során Kontinensen túl

10%

Közép-Európa országai

5%

Nyugat-Európa országai

34%

Dél-Európa országai

25%

Kelet-Európa országai

4%

Észak-Európa országai

8%

Hazánkkal közvetlenül szomszédos országok

14% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Forrás: saját kutatás 18.sz. diagram A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy általában kivel utaznak 1/2 Munkatársakkal

12%

Barátokkal,ismerősökkel

25%

Családdal

45%

Egyedül

18% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Forrás: saját kutatás

19.sz. diagram A megkérdezettek válaszainak megoszlása arra a kérdésre, hogy általában hogyan utaznak 2/2

Saját szervezésben és utazási iroda közvetítésében is

3%

Utazási irodán keresztül

44%

Saját szervezésben

53% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Forrás: saját kutatás