BUDAPESTI GAZDASÁGI EGYETEM KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING SZAK Levelező tagozat
LUSTASÁG, LOJALITÁS, HŰSÉG? – VEVŐMEGTARTÁS A TELEKOMMUNIKÁCIÓS SZEKTORBAN
Készítette: Mécs-Berta Nóra
Budapest, 2016.
TARTALOMJEGYZÉK Ábrajegyzék ......................................................................................................................... 5 Bevezetés .............................................................................................................................. 7 1.
2.
3.
A szolgáltatásokról ....................................................................................................... 9 1.1
A szolgáltatások sajátosságai............................................................................... 10
1.2
A telekommunikáció, mint szolgáltatás............................................................... 13
A vevő elégedettsége, és az ennek elérése érdekében tett törekvések ....................... 14 2.1
A minőség és az értékek ...................................................................................... 15
2.2
Vevőelégedettség és hűség .................................................................................. 17
2.3
Megszerezni vs. megtartani – mindent a vevő kegyeiért? ................................... 18
Lakossági ügyfelek a telekommunikációs szektorban ............................................... 21 3.1
A TV, internet és vezetékes telefon előfizetések és az előfizetők ....................... 21
3.1.1
„Az előfizetések mögött a tartalom”, azaz a lefedettség, kiépítettség és a
szolgáltatások jellemzése ........................................................................................... 21 3.1.2
Egy kis magyar statisztika ............................................................................ 25
3.1.3
Rövid Uniós kitekintés – merre haladunk? .................................................. 33
3.2
4.
A magyarországi szolgáltatókról ......................................................................... 35
3.2.1
A Magyar Telekom, a UPC, az Invitel és a DIGI havidíjas csomagjairól ... 36
3.2.2
Hűség a weboldalakon ................................................................................. 42
3.2.3
Statisztika a szolgáltatói oldalról.................................................................. 44
A vevőmegtartás érdekében tett erőfeszítések vizsgálata – a primer kutatás............. 47 4.1
A kutatási cél ....................................................................................................... 49
4.2
A kutatási terv – kvantitatív kutatás és kvalitatív interjúk .................................. 49
4.3
A hipotézisek ....................................................................................................... 50
4.4
A mélyinterjúk és azok kiértékelése .................................................................... 51
4.5
A kérdőívek és azok kiértékelése ........................................................................ 55
4.6
Összesített eredmények ....................................................................................... 65 3
5.
A kutatási eredményekből levont következtetések, illetve javaslatok ....................... 67 5.1
A következtetések ................................................................................................ 67
5.2
A javaslatok ......................................................................................................... 68
Összefoglalás ...................................................................................................................... 69 Irodalomjegyzék ................................................................................................................. 71 Mellékletek ......................................................................................................................... 75
4
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra A vezetékes fővonalak megoszlási aránya a felhasználó típusa szerint - 2015. első negyedévében ..................................................................................................................... 25 2. ábra Az internetelőfizetések megoszlási arányai a felhasználó, illetve az internet típusai szerint - 2015. első negyedévében ...................................................................................... 26 3. ábra A különböző vezetékes szolgáltatásokra előfizető háztartások száma .................. 27 4. ábra A háztartások havi átlagos telekommunikációs bruttó kiadásai részpiaconként 2015-ben ............................................................................................................................. 28 5. ábra A helyhez kötött telefonnal rendelkező háztartások körében az előfizetéssel kapcsolatban történt változások ......................................................................................... 29 6. ábra Vezetékes internettel kapcsolatos migrációs kategóriák 2015-ben ........................ 30 7. ábra Fizetős televízióval kapcsolatos migrációs kategóriák 2015-ben .......................... 31 8. ábra A telekommunikációs szolgáltatók közti váltás alakulása (az utolsó kategória a mobiltelefont is tartalmazza) .............................................................................................. 32 9. ábra A négy legnagyobb szolgáltató kvázi legdrágább, alap csomaghoz tartozó havidíja, hűség nélkül, plusz a csatornák száma – kivéve UPC: 1 év ............................................... 38 10. ábra A négy legnagyobb szolgáltató 30 Mbit-es internet előfizetésének havidíja (kivéve a DIGI-t, akinek legkisebb csomagja 100 Mbit), hűségnyilatkozat nélküli konstrukcióban (kivéve a UPC-t, ahol min. 1 éves előfizetést kell kötni) ......................... 39 11. ábra A négy legnagyobb szolgáltató vezetékes telefon előfizetésének havidíja hűségnyilatkozat nélküli konstrukcióban (kivéve a UPC-t, ahol min. 1 éves előfizetést kell kötni) .................................................................................................................................. 40 12. ábra A négy legnagyobb szolgáltató együttes internet-TV-telefon előfizetésének havidíja (a UPC és a Digi esetén nem értelmezhető a hűség nélküli, legdrágább konstrukció) ........................................................................................................................ 42 13. ábra A vezetékes telefon, televízió és internet (ez utóbbi kategóriában benne van a tablethez tartozó mobiltelefon előfizetés is) lakossági piaca 2015-ben ............................. 44 14. ábra Az egyes telekommunikációs szolgáltatók részesedése a vezetékes telefon piacon ............................................................................................................................................ 45 15. ábra Az egyes telekommunikációs szolgáltatók részesedése az otthoni internet piacon ............................................................................................................................................ 46 16. ábra Az egyes telekommunikációs szolgáltatók részesedése a fizetős TV piacon....... 46
5
17. ábra A három legnagyobb telekommunikációs szolgáltató kombinált és egy szolgáltatást tartalmazó csomagjainak megoszlása szolgáltatónként ................................. 47 18. ábra A jelenlegi szolgáltatóhoz tartozás időtartamának vizsgálata .............................. 57 19. ábra A jelenlegi szolgáltató kiválasztásának okai ........................................................ 58 20. ábra A jelenlegi szolgáltatás minőségével kapcsolatos elégedettség kérdésének és a minőségi panasszal való szembesülés problémájának ábrázolása ..................................... 59 21. ábra A szolgáltatói oldalról történő megkeresés, és ennek okai................................... 60 22. ábra A szolgáltatóval kapcsolatos elégedettség vizsgálata .......................................... 61 23. ábra A konkurens telekommunikációs szolgáltatók aktivitása..................................... 62
6
BEVEZETÉS Szakdolgozatom megírását személyes kíváncsiságom vezette, szerettem volna tisztán látni: mennyire vesznek komolyan engem, mint lakossági ügyfelet az otthoni (vezetékes) telekommunikációs
eszközök
szolgáltatói.
Érzésem
szerint
egy
tömegméretű,
többmilliárdos szektorban meglehetősen kis hal vagyok, aki elveszik a többiek között. Nem értek az információs technológiához, azaz bármit elhiszek egy ilyen szolgáltatás korlátaival és lehetőségeivel kapcsolatban. Nem voltam tisztában vele, hogy áll a magyar vezetékes hálózati infrastruktúra kiépítettsége, és azzal sem, hogy mit ér a szolgáltatás, amit kapok. Fogalmam sem volt róla, hogy mi a különbség az egyes technológiák között, és vajon mit takarnak a különböző előfizetések. Információéhségem ellenére - vagy épp amellett -azonban egy dolog mindenképp zavart: most végző marketingesként, érzésem szerint az nem helyénvaló, hogy velem, mint hűséges fogyasztóval nem foglalkoznak. Manapság mindenhol azt hallom - hiszen hangsúlyozzák -, hogy mennyire fontos a vásárlók megbecsülése, elégedettségük, hűségük kivívása, fenntartása. Értékelni kell az ügyfeleket, mivel igen nagy hatalmuk van: otthagyhatják a fogyasztót, és máshol költhetik el jövedelmüket. Nos, ennek ellenére velem, mint vezetékes ügyféllel nem igazán foglalkoznak, évek óta nem kerestek meg, nem kaptam kedvezményt, nem ajánlottak fel ajándékokat, egyszóval: nem éreztem, hogy megbecsülnének, sőt! Nemcsak nem becsülnek, hanem arról sem tájékoztatnak, hogy éppen milyen jobb, kedvezőbb vagy olcsóbb szolgáltatásra vagyok jogosult. Egy szó, mint száz, nem érzem, hogy bármit megtennének azért, hogy megtartsanak, inkább úgy érzem, hogy még az is lehet, hogy „átvernek”, hiszen nem ajánlanak fel új lehetőségeket, kedvezőbb csomagokat még nekem, a régi jó, megbecsült ügyfélnek sem. Leginkább az zavart, hogy még a nekem „járó” olcsóbb csomagokról sem tájékoztatnak, nem beszélve a hűségidőn belüli áremelésekről. Azt gondolom, hogy szakdolgozatom a jelen körülmények, a kiélezett verseny közepette releváns
értekezés:
Magyarországon
a
igyekszem
válaszokat
telekommunikációs
találni
szektorban
arra
a
kérdésre,
mennyire
hogy ma
részesülnek
fair
bánásmódban a hűséges fogyasztók, azaz mit tesznek meg a szolgáltatók a vevőmegtartás érdekében. Vajon a nagy szolgáltatók közül van olyan, aki lényegesen többet törődik
7
ügyfeleivel, mint a többiek? Vajon megéri időt, pénzt és energiát fektetni a már megszerzett ügyfelek lelkének és pénztárcájának ápolására? Szükség van erre egyáltalán? A dolgozatban először is tisztázok majd egy-két fogalmat: a szolgáltatásokról, a szolgáltató szektorról írok, majd bemutatom a telekommunikációt. Foglalkozom egy kicsit a vevői értékekkel, a hűséggel, illetve a vevőmegtartás fontosabb fogalmaival, kérdéseivel is. Áttérek a gyakorlati elemzésre is, azaz szekunder kutatást végzek: igyekszem elmélyedni a
telekommunikációs
szektor
infrastruktúrájában,
a
benne
rejlő
kiaknázatlan
lehetőségekben, a helyi hiányosságokban. Bemutatom, és értékelem a szektor magyar lakossági ügyfeleit, a szolgáltatókat, a köztük levő versenyt, a migrációt, annak nagyságát. Megvizsgálom, ki, mit ajánl. Igyekszem kitekinteni és megvizsgálni: más országban milyen a helyzet. A dolgozat harmadik, és egyben talán legjelentősebb része a primer kutatás: mélyinterjúk és sztenderdizált kérdőív segítségével próbálok rájönni, hogy mit gondolnak az általam megkérdezettek a témáról. Vajon ők mit éreznek, a szolgáltatók megtesznek mindent annak érdekében, hogy elégedett, hűséges ügyfelek legyenek? Miért nem nagyobb annak kockázata, hogy átmennek egy másik szolgáltatóhoz? Végül, de nem utolsó sorban értékelem a kapott információkat, adatokat, majd ezek alapján javaslatot teszek az esetleges szükségszerű változásokra. Az adatok közti könnyebb eligazodást diagrammok segítik. Az egyes fejezetcímek közt a szövegben a vastagbetű minden esetben valamilyen gondolat kiemelésére szolgál. A dolgozat végén mellékletek segítik a további informálódást. Bízom benne, hogy a szakdolgozat elolvasása után pontosabb képet kapunk arról, hogy vajon a „Lustaság, lojalitás, vagy hűség?”, esetleg más az oka annak, hogy nem érzik fenyegetve magukat a szolgáltatók, azaz nem tartanak az ügyfelek elpártolásától. Remélem, kiderül az is, hogy pontosan mit is tesznek meg a vevőmegtartás érdekében a telekommunikációs szektor szolgáltatói a vezetékes előfizetők esetén.
8
A SZOLGÁLTATÁSOKRÓL
1.
Véleményem szerint a szolgáltatásokról nemcsak a marketinggel foglalkozóknak, de a gazdasági folyamatokkal bármilyen szinten érintkezőknek is tudniuk kell, bizonyítéka ennek, hogy a fogalmat és jelentését szinte mindenki ismeri. A szolgáltatások körülvesznek, részei az életünknek, igénybe vesszük, folyamatosan és kölcsönösen adjuk, majd vissza is kapjuk ezeket. Különböző megfogalmazások születtek a fogalom magyarázatára, egy-két példa a teljesség igénye nélkül: Kenesei-Kolos szerint: „A szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely az esetek többségében – még ha tárgyiasult termékhez kötött
is
–
nem
okoz
változást
tulajdonviszonyokban.”1.
a
[Kenesei-Kolos:
Szolgáltatásmarketing és menedzsment, 2007., 13. oldal] Veres véleménye az, hogy „A szolgáltatás marketing szempontból egy nem-fizikai természetű problémamegoldás.”. „… a szolgáltatásáru úgy oldja meg az igénybe vevő egy lehetséges problémáját, hogy az áru lényege egy nem megfogható fizikai objektum.”2. [Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, 2009. 33. oldal] A fentiek alapján jól látható, hogy a folyamat során nem keletkezik megfogható új termék, és a tulajdonlás szempontjából sincs változás. Ugyanakkor elmondható, hogy esetenként a szolgáltatás alanya maga az ember.3 A szolgáltatásokat (egyebek közt) a következőképp csoportosíthatjuk a tevékenység tartalma szerint: -
kommunális szolgáltatások
-
vendéglátás
-
utazás, szállítás és hírközlés (– ide tartozik a telekommunikáció is)
-
pénzügyek és biztosítás
-
jogi és gazdasági szolgáltatások
1
Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és menedzsment, 2007., 13. oldal Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, 2009. 33. oldal 3 Kócsi Nóra: Az Atma Jóga Center szolgáltatás marketingje 2
9
-
testápolás, tisztítás
-
szórakozás, művelődés, vallás, politika
-
egészségügyi, népjóléti szolgáltatások
-
társadalmi (social) marketing
-
oktatás, kutatás
-
civil ügyek
-
hatósági és intézményi szolgáltatások
-
önkormányzati szolgáltatások.4
A szolgáltatások összetett, komplikált, „láthatatlan termékek”, így nincs könnyű dolgunk, ha a szolgáltatói oldalon kell helytállnunk. A következőkben azt szeretném bemutatni, mitől is olyan komplikált szolgáltatóként működni. 1.1 A szolgáltatások sajátosságai Mindenekelőtt fontosnak tartom kiemelni, hogy miben különböznek egymástól a termékek és a szolgáltatások marketing-szempontból. A HIPI elv a szolgáltatásmarketing legfontosabb tétele. A szolgáltatások négy elsődleges tulajdonságából indul ki, ezek: változékonyság, nem fizikai jelleg, nem tárolható jelleg, illetve az elválaszthatatlanság. Időben is, és térben is ingadozik a szoláltatások minősége, ezt hívjuk változékonyságnak (heterogenity). A szakdolgozatom témája szempontjából lényeges elem például az internet gyorsasága vagy a vezetékes telefonvonal minősége. Bizony előfordul, hogy jobbrosszabb minőséget kapunk – arról nem is beszélve, hogy nem minden ember értékeli azonos módon ugyanazt… A szolgáltatások esetén tehát a minőségbiztosítás szinte egyetlen módja a panaszkezelés. Ez a későbbiekben még szóba kerül a telekommunikáció esetén is. A fogyasztó érzékszerveivel nem tudja a szolgáltatásokat megvizsgálni (megtapintani, megszagolni, megnézni, stb.), mindössze tapasztalati úton tud azokról információt szerezni. Ezt a tulajdonságot „nem fizikai természetnek”, angolul intangibility-nek hívjuk. A szolgáltatást csak annak megvásárlása után tudjuk kipróbálni, addig nem nézhetünk TV-t a UPC-nél, amíg elő nem fizettünk a csatornáira, ráadásul a vásárlás után sem lesz a szolgáltatás teljesen a miénk. Nagyon nehéz egy marketingesnek előre kommunikálni és
4
Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve
10
bemutatni a szolgáltatásokat, hiszen a kipróbálásra nincs lehetőség, így a fogyasztó előzetes értékelésére nehéz alapozni. A témámat tekintve ez is nehezíti a szolgáltatóváltást,
erről
a
későbbiekben
szintén
lesz
szó.
Az otthoni előfizetéseinket, de más szolgáltatást sem lehet raktározni, ezek nem tárolható jellegűek (perishability). Amennyiben egy hónapig nem vagyunk otthon, nem tudjuk a következő hónapra átvinni az internet előfizetést, azt havonta fizetjük, felhasználástól függetlenül. Ez az el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható. A telekommunikációs szektorban mindössze a fogyasztó veszíthet, hiszen neki rendszeresen fizetnie kell a szolgáltatóknak, akiknek ellenben így nem kell készletezniük, vagy megoldaniuk ezt az akadályt. Ez az ellentmondás a nagyobb cégek esetén járhat akár azok ellustulásával, s a minőség rovására is mehet. Itt nincs az a fajta harc, mint ami általában a szolgáltatóipart jellemezi. Végül, de nem utolsó sorban, időben és térben nem válhat el a „termelés és fogyasztás”. A televíziós szolgáltatások, ha valós időben nem nézik azokat, semmit sem érnek (ez kissé ellentmondásos, manapság már van rá mód, hogy később tekintsünk meg egy-egy adást). Ez nevezzük elválaszthatatlanságnak (inseparability). Ez esetben ismét visszatérnék a már említett kockázatra: a nem megfelelő minőséget nem lehet, csak utólag kompenzálni, előre ellenőrizni lehetetlen, felmerülése egybeesik magával a nyújtott szolgáltatással – egy hibás terméket azonban akár a kasszához fáradás előtt is ki lehet cserélni. Részben az utólagos panaszkezelésnek is köszönhető, hogy a szolgáltatások esetén nagyon fontos a megfelelő kommunikáció, például az ügyfélszolgálat viselkedése. Ennek szerepéről később szintén szó lesz még.5 A szolgáltatásnyújtás bonyolultságát folytatva, a marketing-mix alkalmazása is lényegesen nehezebb, mint a termékek esetén. A szolgáltatás pontos meghatározása után következő (az imént részleteztem, miért is lehet komplikáltabb ezzel foglalkozni, mint egy termékkel), árazási folyamat is bonyolult, mivel a szolgáltatás kipróbálhatatlan, illetve egzakt módon általában nem, vagy nehezen mérhető. Az elosztás is más síkra kerül, hiszen a szolgáltatótól közvetlenül a fogyasztóhoz kerül a szolgáltatás, így magát az „odautat” előbbinek kell rendeznie. A promóciós folyamatot tekintve talán nincs akkora különbség a termékek és szolgáltatások között. Az 5-6-7. P-t vizsgálva: az emberi tényező, és annak teljesítménye létfontosságú a szolgáltatás természete miatt. A tárgyi elemekre is nagyon figyelni kell, hiszen a szolgáltatások esetén főként ezek fejezik ki az
5
Kócsi Nóra: Az Atma Jóga Center szolgáltatás marketingje
11
arculatot, a márkaelemeket. (A televízió vagy a vezetékes telefon használatakor el is felejtjük, hogy melyik szolgáltatónál vagyunk, így nem árt, ha a modemen, készüléken feltüntetve látja az ügyfél, hogy hova tartozik.) Magára a (szolgáltatási) folyamatra természetesen nagyon kell figyelni, annak gördülékenyen kell lezajlania annak érdekében, hogy az ügyfél elégedett legyen. Mint már említettem, az elvárt és a kapott minőség közötti esetleges különbségek itt jönnek ki, tehát ezen a ponton kell igazán figyelnünk fogyasztóra. Itt fontos kitérnünk a szolgáltatások megítélésére: a szolgáltatásokat funkcióik és minőségük határozza meg. Ezt szebben Kotler-Keller határozza meg: „Egy termék vagy szolgáltatás minősége alatt egy termék vagy szolgáltatás azon jellemzőinek összességét értjük, melyek alkalmassá teszik létező vagy feltételezett szükségletek kielégítésére.6” [Keller-Kotler: Marketingmenedzsment (2006.) 211. oldal] A minőséget, főként a szolgáltatásokkal kapcsolatos aspektusból a következő fejezetben vizsgálom bővebben. Sosem
szabad
felednünk,
hogy
a
szolgáltatásmarketing
ereje
magukban
a
szolgáltatásokban rejlik, azaz nagyon fontos, hogy jó szolgáltatásokat biztosítsunk, s csak ezután következik maga a reklámtevékenység (amit sokan tévedésből magával a marketinggel azonosítanak). Fontos tehát, hogy folyamatosan azon törjük a fejünket, hogyan javíthatunk rajtuk – főleg mivel az ügyfél az, aki meghatározza, hogy mitől is jók a szolgáltatások. Ez szintén fontos kérdés lehet a szakdolgozat szempontjából: amennyiben az ügyfél úgy értékeli, hogy a kapott internetes szolgáltatás jó, akkor rövid időre megnyugodhatunk (még akkor is, ha esetlegesen tisztában vagyunk a saját gyengeségeinkkel). Szintén nem lényegtelen, és nem árt odafigyelnünk arra is, hogy egyetlen apró cselekvés vagy esemény hatalmas eredményeket hozhat – s ez főként a szolgáltatások esetén igaz. Egy alkalmazott készséges válasza, átlagostól eltérő figyelme óriási hasznot hozhat az adott cég számára. Ennek jelentőségéről nem szabad megfeledkeznünk. Ugyanígy a hibákból, illetve az elmulasztott eseményekből is profitálhatunk: amennyiben a vevők számára pozitív módon, gyorsan, hatékonyan tudjuk azokat javítani.7
6 7
Keller-Kotler: Marketingmenedzsment, 2006., 211. oldal Harry Beckwith: Eladni a láthatatlant
12
1.2 A telekommunikáció, mint szolgáltatás A telekommunikáció nagy távolságra történő kommunikáció, mely elnevezés a görög „tele”, azaz távoli szóból származik. A telekommunikáció kifejezés többnyire jelek átvitelét jelenti. Az energiát (például az emberi hangot, jelet, zenét, stb.) az adónál elektromos jellé alakítják, majd az összekötő közegen keresztül továbbítják a vevőhöz. Az adatátviteli összeköttetés alapvetően történhet úgy, hogy a jelet kábellel vezetik az adóból a
vevőbe,
illetve
mindez
történhet
elektromágneses
sugárzás
révén.
A történelem folyamán az információátvitel többféle módon történt, így a kommunikáció fejlődésének is számos mérföldkövét különböztethetjük meg a füstjelektől a futárpostán, telefonon, telefaxon, TV műsorszóráson, számítógép-hálózaton át, a műholdas és a száloptikás kommunikációig. Ebben a fejlődési folyamatban a kommunikáció hatékonyságát az adattömeg, a hatótávolság és az átviteli sebesség határozza meg. A kommunikációs fejlődést a mai napig az ösztönzi, hogy egyre nagyobb adattömeg átvitelére lehessen lehetőség egyre rövidebb idő alatt. (Ma már adatátviteli vagy információátviteli sebességről beszélünk.) A fejlődési folyamatban fontos tényezők továbbá az ár, a megbízhatóság és a felhasználói kényelem is. A társadalmi jólét pedig nagyban függ az alkalmazott kommunikációs technológiák fejlettségétől.8 A telekkommunikációs, más néven távközlési szolgáltatók részben internetszolgáltatók, részben pedig telefonszolgáltatást (vezetékes és mobil) nyújtanak, továbbá a televízió szolgáltatást nyújtó cégek is távközlési szolgáltatók.9 A televízió mozgóképes médium, mely a mai napig meghatározó szerepet tart kezében. A háztartásokba bevitte az audiovizuális szórakozást. Manapság a nappalik ura, tömegmédium, reklámhordozó. A televíziózás kifejezést egyaránt használhatjuk a tartalom (műsorszolgáltatás) és a terjesztés (technológia) értelemben. Ez utóbbit vizsgálva: hagyományosan földfeszíni műsorszórás technológiára épül, de ma már műholdas és kábeles verziója is igen elterjedt,
8
Dr. Szilágyiné Gálos Ildikó: A hírközlés fejlődése és társadalmi hatásai a 20. században (http://www.google.hu/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=9&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwj BkeeCnc3LAhXEK5oKHXirD64QFghMMAg&url=http%3A%2F%2Fwww.18pedagogia.hu%2Fsites%2Fd efault%2Ffiles%2Fnode%2Fattachments%2Fa_hirkozles_fejlodese.pdf&usg=AFQjCNF8o7vOwG3AILtZA 2F1I_LiDAEmAA&sig2=esyHU5AwyFmnhulIHLEpcA&bvm=bv.117218890,d.bGs) 9 http://www.internetet.hu/t%C3%A1vk%C3%B6zl%C3%A9si-szolg%C3%A1ltat%C3%B3k.html
13
illetve már Ip-alapú és mobilhálózatokon is elérhető ez a tartalom. (2013 vége felé a digitális átállás megtörtént, azaz az analóg tévéadás megszűnt.) Az internet a 20. század második felének egyik legjelentősebb vívmánya, interaktív kommunikációra alkalmas, megannyi lehetőséget kínál. Számítógép-hálózatokat köt össze egy adott központi csomópont nélkül. Más megfogalmazás szerint számítógépek globális hálózata,
elsődleges
funkciója
az
adatkommunikáció.
Az internet, a mobilkommunikáció és a televíziózás napjainkban egyre közelebb került és kerül egymáshoz, a három terület konvergenciájának eredményeként újabb és újabb megoldások, eszközök kerülhetnek piacra. 10 A telekommunikációnak köszönhető, általam leginkább nagyra értékelt eredmény az, hogy ma már könnyedén kommunikálhatunk a tőlünk távoli személyekkel – elkerülve egy hosszú és fáradtságos utazást. A vezetékes telefonnak, majd később a (dolgozatomnak szerves részét nem képező) mobilnak, illetve az internetnek köszönhetően a távmunka, a távoli együttműködés, akár a vállalati vagy vállalatközi kommunikáció és kooperáció is lehetséges. A folyamatos fejlődés eredményeként, és az interaktív megoldások segítségével ez a fajta kommunikáció egyre hatékonyabb. A televízió szintén információs igényeket elégít ki, ezen kívül szórakoztat, a kikapcsolódás egyik legfőbb eszköze. A fentiek alapján jól látható, hogy a szektor jelentősége egyre nő. 2.
A VEVŐ ELÉGEDETTSÉGE, ÉS AZ ENNEK ELÉRÉSE ÉRDEKÉBEN TETT TÖREKVÉSEK
Az I. fejezetben tisztáztam a szolgáltatásokkal illetve a telekommunikációval kapcsolatban felmerülő fogalmakat. Érintőlegesen már volt szó róla, de eddig nem mélyültem el a vevői elégedettség kérdésében, pedig éppen a fogyasztói igények kielégítése vezet a nyereséges működéshez, ami pedig az életben maradás feltétele. A piaci folyamatok közepette mindenki a vevő kegyeit lesi, igyekszik új ügyfeleit megszerezni, majd megtartani. A célja pofonegyszerű: a vásárlók pénze kell neki, hiszen ezen a pénzén tudja alkalmazottainak bérét, irodájának rezsijét kifizetni, továbbá üzlethelyiséget bérelni, fejleszteni, adózni, megélni. Nem kell azonban túlságosan sajnálni, valahol, valamikor vevőként is megjelenik a piacon, így egyszerre kap és ad „pofonokat”, egyszer ő küzd, másszor az ő kegyeiért küzdenek.
10
Horváth Dóra-Nyirő Nóra-Csordás Tamás (szerk.): Médiaismeret
14
Az, hogy pontosan mit, és hogyan hajlandóak megtenni a különböző cégek ennek a vevői elégedettségnek az elérése érdekében, az számos tényező függvénye, például annak, hogy tömegtermékről vagy egyediről van szó. Az sem mindegy, hogy luxuscikk, vagy szinte mindenki számára elérhető, s bizony itt is előkerül az is, hogy termékről vagy szolgáltatásról van szó. Folytatva az előző gondolatmenetet, természetesen nem mindegy, hogy egy fogyasztó kimutatható hasznot hoz-e a cégnek, vagy sem, hiszen logikusan gondolkodva, egy luxusautó vásárlójának elégedettségéért jóval többet megtesznek majd a termelők/szolgáltatók. Több pénzt költenek, több figyelmet fordítanak egy ilyen ügyfélre, mint például egy bárki számára elérhető tömegtermék fogyasztójára. (Ez utóbbi esetben ugyanis egy ügyfél elvesztése nem okoz a cég számára komolyabb anyagi problémát.) Hasonló a helyzet a telekommunikációs szektor ügyfeleivel, az otthoni előfizetőkkel is, hiszen ők is sokan vannak, relatíve keveset költenek. Lényegesen könnyebben engedik el őket, mint egy Tesla vásárlóját. A következőkben tehát mindenekelőtt a minőség, az értékek fogalmát szeretném tisztázni, majd eztán következik a vevői elégedettség, a vevők megszerzése és megtartása bővebben. 2.1 A minőség és az értékek A minőséget az idők során többféleképpen definiálták már, hiszen a minőség, az alkalmasság, a tartósság igénye egyidős az emberiséggel. Már az ősi kínai, egyiptomi orvoslásban
is
megtalálhatók
a
minőség
biztosítását
célzó
összehangolt
követelményrendszerek, Hamurabi törvényei is foglalkoztak azzal, hogy egy termék gyártója kényszeríthető legyen az általa készített termék minőségének bizonyítására. Crosby szerint a fogalom a követelményeknek (igényeknek) való megfelelést jelenti, Juran szerint azt, hogy valami megfelelően használható - a minőség megfelelés a felhasználó igényeinek. Feigenbaum szerint a minőség a termék és a szolgáltatás értékesítési, tervezési, gyártási és karbantartási jellemzőinek összessége, mely által a termék és szolgáltatás a használat során kielégíti a vevők elvárásait. Taguchi érdekes módon a minőséget a társadalomnak okozott veszteségként ítéli meg, azaz minél kisebb a
15
termék társadalomnak (vevő, gyártó) okozott vesztesége, annál jobb a termék minősége. A minőség a vevő igényeinek való megfelelést jelenti.11 A fentiek alapján is látható, hogy a minőség nélkülözhetetlen a termékek és szolgáltatások kereskedelme szempontjából, ez az a valami, ami alkalmassá teszi az eladni kívánt terméket vagy szolgáltatást a kifejezett vagy elvárt igények kielégítésére. Éppen így az otthoni telekommunikációs előfizetések esetén rendkívül fontos, hogy azt kapják a fogyasztók, amit elvárnak, esetleg valami olyat, amit talán még meg sem fogalmaztak magukban. Az egyes vállalatok között harc folyik, és ez kiterjed a minőséggel kapcsolatos elvárásokra is: ki az, aki a többieknél jobban tudja kielégíteni a vevői igényeket, ki az, aki jobb minőséget tud nyújtani. A minőség önmagában azonban nem elég. Értéket kell nyújtanunk, értékeket kell képviselnünk, hiszen a csere alapja az, hogy az ügyfél számára értéket képviseljünk. Adhatjuk a legjobb terméket a legjobb minőséggel együtt, ha az a fogyasztó számára nem értékes. Ráadásul ez az érték lesz az, ami meghatározza, hogy a vevő mennyit hajlandó fizetni termékünkért vagy szolgáltatásunkért. Nemcsak a vevőérték, hanem az egyes vállalatok alapadottságai és az együttműködési hálózatok is mind értékmeghatározó tényezők, melyek eredményezték egy újfajta marketing paradigma
létrejöttét:
a
holisztikus
marketing
koncepciót.
Ennek
kiindulópontjában az egyes vevők elvárásai, középpontjában az előbb említett veőérték, vállalati alapadottság és együttműködési hálózatok állnak. A cél a nyereséges növekedés, a vevőrészesedés, a vevőhűség - ehhez a cégek oldaláról hozzájárul az adatbáziskezelés és az értéklánc integráció a partnerek bevonásával. A koncepció egyesíti az értékfeltárásra, értékalkotásra és értékátadásra irányuló tevékenységeket, dinamizmusa a vállalat és vevői, partnerei
közötti
kapcsolatból
és
interaktivitásból
származik.
A
holisztikus
marketingkoncepció a vevők igényeit állítja középpontba, a marketing feladat nem más, mint az ügyfelek igényeinek megfelelő vevőspecifikus termékek, szolgáltatások megteremtése. Manapság a vevő az úr, már-már közli igényeit a vállalattal, megmondja mennyit hajlandó fizetni, meghatározza a szállítás módját, illetve kedve szerint kér, esetleg nem kér céginformációt és reklámot. Az igények felmérése és kielégítése került középpontba. Fontosak a vevőértékek, igyekezni kell a vevőigényeket az fogyasztók
11
Kövesi János-Tapár József (szerk.): A minőségmenedzsment alapjai (2006.)
16
számára leginkább kényelmes módon kielégíteni, csökkentve azt az időt és energiát, amit nekik maguknak kellene az egyes termékek vagy szolgáltatások megkeresésére, megrendelésére és átvételére kell fordítaniuk.12 2.2 Vevőelégedettség és hűség Az értékközpontú marketing egyik elméleti alapja (a neoklasszikus szemléletről van szó) szerint a vevő úgy költi el a jövedelmét, hogy a termékekből származó elégedettség maximális legyen. A vevőelégedettséggel és a különböző értékkoncepciókkal több szerző is foglalkozik, például Payne and Halt (2001.), Piskóti és Nagy (2009.), Slater and Narver (2000.), stb. Oliver szerint a fogyasztói elégedettség tulajdonképpen a fogyasztók szubjektív értékítélete arról, hogy elérték a vásárlói tapasztalatok egy kellemes szintjét. (Oliver, 1997). Churchill és Surprenant a használat és vásárlás eredményeként definiálja az elégedettséget. Ez a vásárlással kapcsolatos jutalom-költség összehasonlításán alapul, ráadásul figyelembe veszi a várható következményeket is (Churchill Jr and Surprenant, 1982). Westbrook és Oliver szerint a fogyasztói elégedettség valamilyen érzelmi válasz a termékkel, szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatra (Westbrook and Oliver, 1981). Stauss és Weinlich úgy gondolja, hogy a fogyasztói elégedettség a vásárlás után fellépő jelenség. Ebben visszatükröződik, hogy a fogyasztó utólag hogyan értékeli a megvásárolt termékeket és szolgáltatásokat (Stauss and Weinlich, 1997). Kotler szerint az elégedettség egy adott személy öröme vagy csalódottsága, melyet a termék vagy szolgáltatás várakozásokhoz
képest
nyújtott
teljesítményének
vagy
eredményének
az
összehasonlításából származtat (Kotler and Armstrong, 1996). Amennyiben az elvárt és a tényleges teljesítmény összevetésének egyenlege pozitív, akkor elégedettség lép fel. Ez az összevetés lehet negatív, s ekkor elégedetlenségről beszélünk, míg a nagyjából megegyezés esetén semleges megítélés következik be (Herrmann and Homburg, 1995).13 Amennyiben a vevők számára megteremtjük azt a terméket vagy szolgáltatást olyan minőségben, amelyet értékelnek is, akkor bennünket választanak. Itt azonban nem ér véget a történet: ha a vásárlás után is azt érzik, hogy jól döntöttek, akkor végre elégedettek lesznek, s elértük célunkat, mivel nagy valószínűséggel egy következő vásárlás alkalmával is bizalommal fordulhatnak hozzánk.
12 13
Kotler-C.Jain-Maesincee: Marketinglépések (Nyereséges növekedés és megújulás a 21. században) 2003. Neumann-Bódi Edit: Vevőértékelés egyéni és szervezeti vásárlók esetében, 2012.
17
Beckwith szerint az elégedettség azonban nem elég, ő túlmegy ezen a gondolaton, szerinte megdöbbent és elbűvölt ügyfelekre kell vágynunk, olyanokra, akik „önként adnak szép ajánlásokat”. Véleménye szerint nem érdemes túl sokat foglalkozni az elégedettség mérésével (hiszen ha figyelünk, ennek alakulására magunktól is rájöhetünk), ehelyett sokkal fontosabb a vásárlók elégedetté tétele. Bechwith szerint Maslow egyik alapvető fontosságú gondolatát elhanyagolják, azt, hogy az elégedett ember máris a következő igénye kielégítésére koncentrál. Az ember nyughatatlansága nehezíti igényeinek kielégítését, ugyanakkor ez sarkall bennünket az egyre jobb, nagyobb cselekedetek véghezvitelére is. A termelőknek/szolgáltatóknak egyre jobbnak kell lenniük ahhoz, hogy le ne maradjanak. Szerinte a feladat: elégedettség nyújtás, nem pedig a szolgáltatás; el kell hitetni az ügyfelekkel, hogy elégedettek, és valóban azok lesznek.14 Mindenképpen túlmutat, és a kínálati oldalról vizsgálva még kedvezőbb „állapot” a lojalitás, azaz a hűség. Oliver szerint a lojalitás a vásárló elhatározottsága az újravásárlásra (vagy a kereskedőhöz fűződő viszonya), mely mellett bizonyos tényezők változása esetén is kitart. Ez az jelenti, hogy a lojális ügyfél a jövőben is gondolkozik az adott céggel. A lojalitásnak létezik aktív és passzív dimenziója is. A passzív esetén az illető szívesen ajánlja az adott céget, illetve valószínűleg a jövőben is annak ügyfele marad. A másik, az aktív dimenzió esetén a fogyasztó akkor is a cég termékeit vásárolná, ha nőnének az árak, vagy ha egy konkurens kedvezőbb ajánlatot adna, illetve ha egy másik szolgáltató jobb kiegészítő szolgáltatásokat ajánlana. 15 A hűség tehát véleményem szerint a cégek számára a legkedvezőbb állapot. A hűséges ügyfél nem hagy el, nem keres mást, nem kritizál folyamatosan. Megtartani legegyszerűbben a hűséges ügyfelet lehet, hiszen ő már odaadta magát nekünk. 2.3 Megszerezni vs. megtartani – mindent a vevő kegyeiért? A
vevők
megszerzésének
témaköre
nem
kapcsolódik
szervezes
módon
a
szakdolgozatomhoz (vizsgálódásom tárgya az az állapot, mikor már megszereztük az adott vevőt, már kipróbált minket, vásárolt tőlünk, és „csak” meg kell tartanunk, azaz rendszeres fogyasztónkká kell tennünk). Nem árt azonban tudni, hogy eddig a pontig eljutni mennyire nehéz. A cégek legnagyobb harcaikat épp a vevők megszerzéséért vívják.
14 15
Harry Beckwith: A láthatatlan érintés (A modern marketing négy kulcsa), 2003. Neumann-Bódi Edit: Vevőértékelés egyéni és szervezeti vásárlók esetében, 2012.
18
A teljesség igénye nélkül: a potenciális vevők megszerzéséhez adatbázist kell vásárolni, értékesítőket
alkalmazni,
ehhez
helyiséget
bérelni,
reklámozni,
promottálni,
kommunikálni. A konkurens cégek (akiktől esetleg át szeretnénk csábítani vásárlóikat) reakciójáról ez esetben még nem is beszéltem, pedig nyilvánvalóan nem fogják kedvesen átadni vevőkörük egy részét. Hiába rendelkezünk a legjobb termékkel, a legkorszerűbb technológiával, a legjobb csapattal, amennyiben a vevők mégsem a mi termékünket (és ezzel cégünket) választják, gyakorlatilag minden korábbi energiabefektetésünk (pénz, idő, munka, stb.) feleslegesnek bizonyul. Kotler Marketingmenedzsment c. könyvében megfogalmazza: Az új vevő megszerzése ötször annyiba kerül, mint a régi megtartása. Az előző részből kiderül, hogy a vevői lojalitása a cég számára igen kedvező állapot, hiszen egy hűséges fogyasztó csak nagyon ritkán, és feltehetően csak valamilyen durvább, nagyobb volumenű esemény következtében fordul el az adott cégtől. Ebből a gondolatból logikusan következik az, hogy a vásárló megtartásának egyik legjobb eszköze nemcsak elégedettségének, de lojalitásának kivívása is. (Ezen kívül előfordulhatnak extrém esetek, amikor nem önszántukból választanak a vásárlók. Ilyen például, ha cégünk monopolisztikus helyzetben van, azaz a fogyasztóknak nincs más opciójuk, mint hozzánk fordulni- de jellemzően a vevőmegtartás szempontjából a lojalitás a fő irány.) Nézzük, kik, és milyen aspektusból vizsgálták a vevők megtartásának kérdéseit. A vevők megszerzése és megtartása közti kapcsolattal többen foglalkoztak az elmúlt évek alatt (például Blattberg és Deighton, Thomas, Venkatesan és Kumar). Felvetéseik között szerepel az, hogy az ügyfélszerzési folyamat jellemzőinek hatása van később a vásárlók megtartására is. A fenti gondolatból az következik, hogy számos hiba keletkezhet abból, ha ezeket egymástól független folyamatokként kezeljük. Venkatesan és Kumar szerint egy tetszőleges vevő jövőbeli vásárlási gyakoriságára annak múltbeli vásárlásainak jellemzőiből lehet következtetni. A vevők megtartása, azok lojalitása kulcsfontosságú a vállalat számára, melyhez elengedhetetlen a fent már említett vevőérték ismerete. Nem mindegy a lojalitás vizsgálata során az sem, hogy mely vevők maradnak hosszú távon ügyfelek: az értékes vevőknek (fizetőképes, a cégről pozitívan valló, stb.) kell hosszú távon a cég életében maradni.16
16
Neumann-Bódi Edit: Vevőértékelés egyéni és szervezeti vásárlók esetében, 2012.
19
Az „értékes vevő” és a lojalitás találkozásánál egy új fogalmat kell bevezessek: a kapcsolati marketing fogalmát. Az érett piacokon a fent leírtak alapján a vevő megtartása kerül a marketing középpontjába, s ennek célja a vevői elégedettség elérése és folyamatos fenntartása.
A
kapcsolati
marketing
a
vevők
hűségének
növelésével
(a
szolgáltatásmarketing területén a vevő megtartását és a szolgáltatás minőségét hangsúlyozva) összefüggésben merül fel a fogyasztási cikkek marketingje esetén. Ezen terület szakemberei a fontos vevőkkel kölcsönösen előnyös, hosszú távú kapcsolatokat alakítanak ki, illetve tartanak fenn. A cél: a vevő elégedettségi szintjének fenntartása vagy növelése, s a kapcsolat alapja a fogyasztói magatartás megismerése (pl. a szolgáltatás igénybevételének módja, mennyire felel meg az ajánlat a vevő elvárásainak, stb.). A tapasztalatok szerint a vevő megtartásának első lépése, hogy a vevő elégedett legyen, hiszen ha azzá válik, akkor hűséges marad az adott termékhez, márkához vagy akár céghez. A kapcsolati marketing terület a vevő és az eladó számára kölcsönösen előnyös, hosszú távú kapcsolat kialakítása érdekében munkálkodik, s ez bizony befektetést (pénzügyi eszköz, idő vagy szaktudás) igényel a szállító részéről. A vevő annál fontosabb, minél értékesebb a vállalat számára, s ez jelenthet gazdasági és társadalmi értéket is. Az előbbi a jövedelmezőséget jelenti, az utóbbi pedig azt, hogy a vevő mennyire játszik pozitív szerepet a hálózatokban.17 Természetesen a lakossági ügyfelek esetén túlzás lenne a kapcsolati marketing ilyen mélységéről beszélni, ám fontos megjegyezni, hogy bizonyos technikák átvétele lényeges, hiszen ezek követendő példaként szolgálnak a vevők megtartásával kapcsolatban. A lakossági ügyfelek lojalitásának kivívása is fontos, illetve elégedettségük számít igazán. Amennyiben ezzel egyáltalán nem törődünk, akár folyamatos rotáció, azaz elvándorlás is megfigyelhető lehetne. Természetesen megtartásuk érdekében nem kell személyes találkozókat szerveznünk az egyes ügyfelekkel, vagy nagy összegű ajándékokkal ellátnunk őket, de véleményem szerint az igenis számít, hogy elégedettek legyen a minőséggel, érezzék, hogy probléma esetén segítünk nekik, legjobb ajánlatainkról értesítjük őket, akár kapnak is hűségükért cserébe valamit. A következőkben azt fogom megvizsgálni, hogy a fenti gondolatok helytállók-e, s hogy mit gondolhatnak erről a fogyasztók, vagy maguk a cégek a telekommunikációs piacon.
17
Chikán-Wimmer (szerk.): Üzleti fogalomtár (2003.), Mandják Tibor: Kapcsolati marketing
20
3.
LAKOSSÁGI
ÜGYFELEK
A
TELEKOMMUNIKÁCIÓS
SZEKTORBAN A megelőző elméleti áttekintések után lassan rátérek a konkrétumokra. A következő fejezetek a szekunder elemzés részét képezik, s az adatokat szeretném a téma szempontjából fontos, gyakorlati módon elemezni. A szolgáltatószektor, ezen belül a telekommunikáció; az ügyfelek elégedettsége, megtartása és hűsége azért lett bemutatva, mert mindegyik fogalom tisztázását fontosnak tartottam a most következők bemutatása érdekében. A vezetékes (otthoni) előfizetők száma milliós nagyságrendű. Ezen lakossági ügyfelek tulajdonképpen néhány nagy szolgáltató között oszlanak meg (hiába van több száz telekommunikációs cég, az egyes vállalatok piaci részesedése meglehetősen alacsony). Az előfizetési díjak párezer forintos nagyságrendűek. A következőkben mindezekről pontos adatokat fogok bemutatni. A konkrét számok bemutatása után látható lesz, hogy habár maga a szektor óriási, az egyes ügyfelek mégis egészen aprók. Sokan vannak, ám a „sok kicsi sokra megy” alapelven az egyes háztartások relatíve alacsony összegekkel járulnak hozzá az egészhez. Ennek megfelelően a szolgáltatók célja az, hogy több ezer, sőt, akár millió ügyfelet tudhassanak magukénak. A megszerzésükért folytatott harc tehát kiélezett, ráadásul a cél nemcsak az, hogy egy előfizetést zsebeljenek be az ügyféltől, hanem hogy lehetőleg minden vezetékes szolgáltatásukkal ők lássák el az adott háztartást. Véleményem szerint ez nem csak üzleti érdek, hanem egy jogosnak tűnő következtetés alapja is: amennyiben minden előfizetést megszereztek, már nehéz lesz tőlük elszakadni, azaz esetleg váltani, új szolgáltatót keresni. 3.1 A TV, internet és vezetékes telefon előfizetések és az előfizetők 3.1.1
„Az előfizetések mögött a tartalom”, azaz a lefedettség, kiépítettség és a szolgáltatások jellemzése
Mindenekelőtt talán érdemes a lefedettséggel, a magyar vezetékes előfizetések bemutatásával, azok terjedésével kezdeni. A lefedettség a mai napig sem 100%-os, így meghatározó tényező a vizsgálódás szempontjából az is, hogy egyáltalán van-e mindenhol hálózat, és ha van, vajon több szolgáltató közül is lehet-e választani (ezt bővebben a III.2es pontban részletezem majd).
21
Tekintettel arra, hogy a vezetékes telefon és televízió térhódítása jóval az interneté előtt történt, így e tekintetben érdemes a vizsgálódást ez utóbbira kiélezni. Röviden a vezetékes telefonról azért annyit, hogy a háztartások ellátottsága 2015. februárjában 65,41% volt.18 Ez a szám korábban magasabb volt, a csökkenés pedig részben a mobiltelefon térhódításának is köszönhető. Megközelítőleg 4,1 millió háztartásban több mint 3,4 millió előfizetéses televízió szolgáltatást vettek igénybe 2015. júliusában, ami megközelítőleg kb. a háztartások 83%-át jelenti. További körülbelül 700 000 háztartás többségében tető-, vagy szobaantenna segítségével nézik a digitális földfelszíni sugárzásokat. A magyar otthonok televíziós ellátottsága (valamilyen módon) tehát közel teljes. 19 Egy 2013-as cikk alapján a következő vezetékes internet-típusokat különböztethetjük meg, az alábbi lefedettségi adatokkal. Ezek fontosak az egyes előfizetések megértése szempontjából: -
ADSL (asszimmetrikus digitális előfizetői vonal) internet – szinte országos lefedettséggel, ez az egyik legnépszerűbb fajta. Használatához telefonvonal szükséges, stabil elérhetőséget biztosít. A sávszélesség akkor sem csökken, ha egyszerre többen használják.
-
Kábelinternet és kábeltévé: a sűrűn lakott részeken épült ki a hozzá szükséges infrastruktúra,
a
kábeltelevíziós
hálózaton
nyújtott
szélessávú
internet.
Folyamatos, állandó kapcsolat, nagyméretű fájlok könnyű letöltése, online videók akadásmentes nézhetősége jellemzik. -
Műholdas internet és műholdas televízió: országos szintű műholdas lefedettség (ahol a természeti vagy fizikai viszonyok engedik az antenna felszerelését), így olyan helyeken is lehet internet, ahol más módon nem, vagy a szolgáltatás gyenge minőségű. 20
-
LAN (optikai) internet: a legmodernebb fajta, egyes nagy szolgáltatók építik ki a nagyobb városokban, illetve városrészekben. Célja hogy a hálózaton egyszerre nyújtsanak internetszolgáltatást, telefon- és televíziós szolgáltatást (triple play). A hálózat teljesítménye akár több digitális csatorna nézését (akár HD minőségben) is
18
http://nmhh.hu/cikk/166156/Vezetekes_gyorsjelentes_elerte_a_400_ezret_az_optikai_szalon_nyujtott_inter netelofizetesek_szama 19 http://infoter.eu/cikk/juliusban-707-szazalekra-nott-a-digitalis-televizio-elofizetesek-aranya 20 Solt Ádám, http://www.internetet.hu/hasznos-tan%C3%A1csok/milyen-internet-%C3%A9rhet%C5%91el-n%C3%A1lam.html
22
lehetővé teszi az internetezés mellet. A hálózat kiépítésére jellemző, hogy egy adott környéken minden lakásban előfizethetők a szolgáltatások.21 Vezetékes szélessávhoz a háztartások 94%-a fér hozzá (a lefedettség hiánya tehát 6%-os), míg 76%-uknál nagy sebességű a szolgáltatás - az eGov Kft. 2015. februári hírlevele szerint. Vezetékes szélessávú internetelőfizetéssel a háztartások 68%-a rendelkezett, így összehasonlítva a lefedettséget és az előfizetők számát láthatjuk, hogy a háztartások 34%nak lenne lehetősége arra, hogy előfizessen valamilyen internet-csomagra, ám ezt mégsem teszik meg. Ezek a személyek potenciális előfizetők lehetnek – amennyiben anyagi helyzetük engedi. A magyar lakosság 75%-a használja egyébként az internetet.22 2013-ban, év végén a Napi.hu újságírója Major András a következőképp értékelte a magyar internet-árakat: „Éles árversenyről, tendenciózus tarifacsökkenésről beszélnek a hivatalos szervek a magyarországi internetszolgáltatások kapcsán, noha a nemzetközi statisztikák szerint a legdrágábbak között vannak a hazai csomagok. Gyakran az előfizetők saját maguk tehetnek a magas számláról.” adatok
–
ezért
drága
az
[Major András: Megdöbbentő internet
Magyarországon]
A legnagyobb szolgáltatók árképzése a cikk szerint a következő: teljes szolgáltatási területükre vonatkozóan határozzák meg áraikat a cégek, így annak ellenére, hogy a települések 30%-án csak egy helyhez kötött hálózat van jelen, mégis érvényesül a verseny sávnövelő és árcsökkentő hatása. Mivel tehát 2013-ban a magyar települések 70%-án volt kettő vagy több hálózat is, és ezek jellemzően nagyvárosi vagy városias települések voltak, így a lakossági lefedettség a településinél magasabb, tehát 70%-nál is nagyobb volt. A cikk szerzője szerint az EU-s átlaghoz képest is magasak a magyarországi vezetékes internet előfizetési díjak, hiszen a hazai bruttó átlagkereset közel 5%-át teszik ki. Erről a szerző szerint sok esetben maga a fogyasztó tehet, hiszen a hűségidő lejárta után nem keres kedvezőbb csomagot, vagy az akcióknak köszönhetően akár gyorsabb csomagot is. Azt azért hozzáteszi, hogy nem is könnyű eligazodni, hiszen a szakhatóság szerint a 2013as évek környékén 480 aktív, helyhez kötött internet szolgáltatóról tudunk – ezek persze közel
sem
mind
nyújtanak
országos
szolgáltatást.
Fontos persze hangsúlyozni, hogy az említett cikk 2013. november 14-i, tehát ennél is
21
http://www.internetet.hu/optikai-internet.html http://hirlevel.egov.hu/2015/02/26/magyarorszag-a-digitalis-gazdasag-es-tarsadalom-fejlettseget-meromutato-2015-ben/ 22
23
korábbi adatokat dolgoz fel, így aktuálisnak egy ilyen gyorsan fejlődő szektorban feltételezhetően már nem mondható, ugyanakkor érdekes képet rajzol a két-három évvel ezelőtti magyar helyzetről.23 2015. augusztusában megjelent a Gazdaságfejlesztési és Innovatív Operatív Program keretén belül az a pályázati kiírás, mely 2018-ra minden háztartás számára 70 milliárd forint Uniós forrás bevonásával biztosítaná, hogy valamilyen új generációs, legalább 30 Mbps sávszélességű internetkapcsolat legyen elérhető. Ez köszönhető annak az Uniós célkitűzésnek, mely korábban a 2020-as évi határidővel mondta ki a fenti célt, mint „ítéletet”. A GINOP 3.4.1-es pályázati forrásra távközlési és internetszolgáltató cégek is jelentkezhetnek, elsősorban olyanok, akik vezetékes hálózattal rendelkeznek, vagy azt fejleszteni kívánjak, esetleg eljuttatni a hátrányosabb régiók felé. A pályázati összeg megyénként eltérő lehet, ráadásul a közép-magyarországi (fejlettebb) régió ebből ki is marad. Technológiasemlegesség jellemezi, ám a vezetékes, főként az optikaiszál-átviteli rendszereket támogatja. Az egyik fő szempont az, hogy a szolgáltatók végre olyan térségeket is bekapcsolhatnak az új infrastruktúra-hálózatba, melyeket korábban esetleg méretgazdaságossági szempontok miatt kihagytak, azaz ahová eddig nem jutottak el a modernebb technológiák. Az persze sajnos továbbra is kérdés, hogy vajon lesz-e ezekre fizetőképes kereslet, így az Uniós támogatások ellenére sem biztos, hogy a szolgáltatók bátran bele mernek majd fogni a beruházásokba. Ezek helyett különböző vezeték nélküli szolgáltatások jöhetnek még szóba, melyekkel talán költséghatékonyabban lehet lefedni bizonyos településeket, településrészeket.24 A fentiek alapján az országos lefedettség, kiépítettség és a szolgáltatások jellemzése összefoglalóan: a lefedetlen területek száma egyre csökken, ám félő, hogy ezeken sajnos nem is feltétlenül éri meg beruházni, hiszen sok esetben elmaradott, szerény jövedelmű háztartásokat találunk az ilyen helyeken. Valószínű, hogy a szolgáltatók nem tudnak majd tömegesen új, fizetőképes kereslettel bíró háztartásokat megkeresni ezeken a területeken. Ebből az következik, hogy kénytelenek lesznek a meglevő ügyfelekért folytatott harcot tovább élesíteni. A harc egyrészt árharc lehet, másrészt pedig a szolgáltatások minőségével kapcsolatban nyilvánulhat majd meg (azonos áron még jobb, gyorsabb,
23
Major András: Megdöbbentő adatok – ezért drága az internet Magyarországon (http://www.napi.hu/magyar_gazdasag/megdobbento_adatok_ezert_draga_az_internet_magyarorszagon.569 211.html ) 24 Koi Tamás: Indulhat az ország legnagyobb hálózatfejlesztési projektje (http://www.hwsw.hu/hirek/54443/digitalis-magyarorszag-palyazat-ginop-eu-tamogatas-szelessav.html )
24
megbízhatóbb szolgáltatások). A technológia fejlődése lehetővé teszi a minőségi fejlesztéseket, s a szolgáltatóknak a jövőben is követniük kell ezeket a változásokat. 3.1.2
Egy kis magyar statisztika25
A KSH adatai szerint 2015. első negyedévében, tehát egy évvel ezelőtt a vezetékes fővonalak száma meghaladta a 3 milliót. Ez azt jelenti, hogy 2,8%-kal nőtt az azt megelőző negyedévhez képest. A kábeltelevíziós, valamint a szélessávon megvalósuló (VoIP – például kábeltévé, DSL, optika) helyhez kötött telefonszolgáltatás vezetékes vonalszámon belüli részaránya pedig 46%-ra emelkedett. Egy év alatt az ISDN vonalak száma 6,9%-kal csökkent. 2015. első negyedévének végén a 100 lakosra jutó fővonalak száma 31 darab volt. A 3 millió fővonalból a bekapcsoltak 80%-a egyéni (ez tehát azt jelenti, hogy a 3 millióból nem mind aktív, van, amelyiket nem használják), míg egyötöde céges, azaz üzleti, és mindössze 1%-uk nyilvános vagy egyéb fővonal. 2014. első negyedévéhez képest 9%-kal csökkent a hazai és nemzetközi hívások száma összesen, míg ezen hívások időtartama 4,4%-kal hanyatlott. A telefonbeszélgetésre fordított idő egyötödét tette ki a vezetékes telefonálás. Ez véleményem szerint igen egyértelműen a mobiltelefonok térhódításának köszönhető. Mivel pedig ez a tendencia feltehetően tovább nő, így számolni kell a vezetékes telefonok, telefonbeszélgetések számának további csökkenésével. Az egyéni, illetve üzleti hívások közötti megoszlás 70-30%-os volt.
A vezetékes fővonalak aránya a felhasználó típusa szerint (~∑3 030 000 db) 20%
1% 79%
egyéni
céges
egyéb fővonal
Saját szerkesztés a KSH: Statisztikai tükör 2015/43 adatai alapján
1. ábra A vezetékes fővonalak megoszlási aránya a felhasználó típusa szerint - 2015. első negyedévében
25
Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.)
25
Az internetpiac dinamikus bővülése folytatódott 2015. első negyedévében, az előfizetések száma meghaladta a 7,4 milliót. Ez 12%-kal több az előző év azonos időszakához képest. Az előfizetések 93%-át 7 szolgáltató biztosítja, s 81%-uk egyéni, míg 19%-uk üzleti előfizetés. Itt is fontos megjegyezni, hogy a fenti számadat mobilinternettel együtt értendő, 65%-a az előfizetéseknek mobilinternet előfizetés, ezt azt jelenti, hogy kb. 2 590 000 vezetékes internet előfizetés volt 2015. első negyedévében (üzleti előfizetésekkel együtt), s amennyiben az egyéni-üzleti arány itt is rendre érvényesül, úgy 2 097 900 vezetékes internet előfizetés lehet egyéni.
Az előfizetések aránya a felhasználó típusa szerint (∑7 400 000 db)
Az előfizetések aránya az internet típusa szerint (∑7 400 000 db)
19%
35% [SZÁZALÉ K]
81%
egyéni előfizetés
üzleti előfizetés
vezetékes és egyéb internet
mobilinternet
Saját szerkesztés a KSH: Statisztikai tükör 2015/43 adatai alapján
2. ábra Az internetelőfizetések megoszlási arányai a felhasználó, illetve az internet típusai szerint - 2015. első negyedévében Ez a terület feltehetően fejlesztésre szorul, és hiába figyelhetjük meg a mobilinternet térhódítását - a letöltési forgalom szempontjából a vezetékes internet magasan vezet: ez 291 000 terabyte, a 9 300 terabyte mobilinternetessel szemben. Értelemszerűen nagyobb fájlokat (például videókat, filmeket) kényelmesebb nem mobileszközre letölteni, továbbá a tárhely és az előfizetési keret is lényegesen kisebb ezen eszközök esetén. További érdekes adat, hogy az internet szolgáltatásból származó nettó árbevételek (2015. első negyedév: 44 milliárd forint) 38%-a képződött csupán (pedig az előfizetések 65%-át képezik) a mobilinternet előfizetések. A vezetékes internet előfizetések száma ezek alapján még nőhet, illetve feltehetően egyelőre nem váltja fel a mobilinternet.26
26
KSH: Statisztikai tükör 2015/43 – Távközlés, internet, 2015. I. negyedév
26
Most pedig nézzünk egy 2015-ös kutatást, amit az NMHH megbízásából a Kairosz Kutató végzett. A 2005 és 2015 között az internettel rendelkező háztartások száma és a TV előfizetések száma is (bár nem azonos ütemben, de) nőtt, illetve megállt a vezetékes telefon igénybevételének csökkenése. A kutatás szerint az összes háztartás 4,106 millió, ehhez képest a vezetékes (helyhez kötött) telefon ellátottság a háztartások 48%-ánál, fizetős TV 88%-ánál, míg a „Large Screen” (nagy kijelzős internet, PC-n vagy tableten használható, s mivel a tablet csatlakozhat a nethez mobilinternettel is, így ebben a csoportban nem kizárólag a vezetékes kapcsolat található) internet 61%-ánál található meg.
A különböző szolgáltatások az egyes háztartásokban (millió háztartás, ∑4,106 M) 4 3,5
3,62
3 2,5
2,58
2 1,5
1,88
1 0,5 0 helyhez kötött telefon
fizetős TV
internet ("Large Screen")
Saját szerkesztés a Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.) adatai alapján
3. ábra A különböző vezetékes szolgáltatásokra előfizető háztartások száma A fentiek alapján látható, hogy a fizetős TV a legfontosabb szolgáltatás, ennek előfizetői vannak a legtöbben, az internet növekvő tendenciával a középmezőnyben, s végül a vezetékes telefon a harmadik a vizsgált szolgáltatások közül (feltételezhetően a mobiltelefon piac bővülésének köszönhetően). Ezen kutatás eredményeit összevetve a korábbi KSH-s első negyedéves adatokkal: láthatóan a közel 2 millió 400 ezer vezetékes fővonalból nagyjából félmillió inaktív, azaz nincs bekapcsolva. A vezetékes internet száma a másik kutatás esetén 2 millió 97 ezer volt, azt összevetve a fenti számokkal, az is reálisnak tűnik, hiszen itt szerepelnek a tablet eszközök is.
27
A demográfiai adatok vizsgálatával talán közelebb juthatunk annak megválaszolásához, hogy vajon kik hiányoznak az előfizetők közül. A kutatás szerint a háztartásban élő gyerekek
és
idősek
száma
szorosan
összefügg
a
távközlési
szolgáltatások
igénybevételével, illetve az is megfigyelhető, hogy a legrosszabb jövedelmi helyzetűek általában minden szolgáltatási piacon kisebb arányban vannak jelen. Ahol van gyerek, ott kiemelkedően magas az internet-előfizetők aránya - azon háztartások esetén, akik nem a legrosszabb anyagi helyzetben élnek. Az idős háztartásokban ellenben magasabb a vezetékestelefon- és alacsonyabb az internet-előfizetések aránya. És most lássuk, mire mennyit költenek hazánkban az egyes háztartások. A távközlési kiadások közül a vezetékes telefonra szánt költések csökkennek, a TV és a helyhez kötött net esetén stagnálásról beszélhetünk – a 2004 és 2015-ös időszakot vizsgálva. Manapság átlagosan havi bruttó 2 804 Ft-ot költünk vezetékes telefonra, 3 659 Ft-ot fizetős TV-re, és 4 653
Ft-ot
a
fent
már
említett
Large
Screen
internetre.
Mobiltelefonra
(internetelőfizetésével együtt) átlagosan a háztartások 8 496 Ft-ot költenek havonta.
A háztartások átlagos havi telekommunikációs kiadásai részpiaconként 2015-ban (bruttó összegek) Ft5 000 Ft4 500 Ft4 000 Ft3 500 Ft3 000 Ft2 500 Ft2 000 Ft1 500 Ft1 000 Ft500 Ft0
Ft4 653 Ft3 659 Ft2 804
Vezetékes telefon
Fizetős televízió
Internet (Large Screen)
Saját szerkesztés a Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.) adatai alapján
4. ábra A háztartások havi átlagos telekommunikációs bruttó kiadásai részpiaconként 2015ben További érdekes adatok, szemezgetésként: Vezetékes telefon a többszemélyes idős háztartások esetén 73%-os valószínűséggel fordul elő, míg az aktív korú szinglik közt a legritkább (23%). Megyeszékhelyeken 58%-os a valószínűsége, míg városokban-
28
községekben csak 40-41%. Jellemzően az előfizetők több mint egyharmada tartja nélkülözhetetlennek az előfizetést, és 202 000 háztartás feleslegesnek tartja azt. A nem előfizetők közül 13 000 háztartás érzi úgy, hogy feltétlenül szüksége lenne helyhez kötött telefonra. A vezetékes telefonnal rendelkező háztartások 43%-a változtatta már meg a díjcsomagját vagy szolgáltatóját. Leggyakoribb eset a szolgáltatóváltás, a legritkább pedig a
kisebb
havidíjúról
nagyobb
csomagra
váltás,
lásd
az
5.
sz.
ábrát.
A legmagasabb jövedelmi kategóriába eső háztartások váltanak minden irányban leggyakrabban. A szolgáltatás ideális ártartománya 2 000 - 3 000 Ft lenne a válaszadók szerint. 58 000 háztartás tervezi lemondani előfizetését, míg mindössze csak 13 000 háztartás fizetne elő vezetékes telefonra. Azok közül, akiknek nincs vezetékes előfizetése, 59%-nak korábban sem volt, a maradék 41% kb. 20%-a több mint öt éve mondta le.
A vezetékes telefonnal rendelkező háztartásokkal (∑1,88 M) megtörtént: Technológiát váltott Nagyobb havidíjú csomagról kisebbre váltott Kisebb havidíjú csomagról nagyobbra váltott
Átment egy másik szolgáltatóhoz 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Saját szerkesztés a Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.) adatai alapján
5. ábra A helyhez kötött telefonnal rendelkező háztartások körében az előfizetéssel kapcsolatban történt változások „Large screen” internet az aktív korú, gyerekes családoknál 84%-os valószínűséggel fordul elő, míg az egyszemélyes idős háztartások esetén ez az arány csak 18%. Teleülés típusok szerint az internet előfizetés a megyeszékhelyeken gyakori, a községekben a legritkább. 2015-ben a Large screen előfizetések sorrendje: kábel (57%), DSL (20%), mobil (ez a kutatásban csak tabletet jelent! – 18%), egyéb (5%). A helyhez kötött internettel rendelkező háztartások 68%-a nélkülözhetetlennek tartja az internetet. A vezetékes nettel rendelkező háztartások 40%-a váltott már technológiát vagy díjcsomagot 29
– ennek többsége szolgáltatóváltással (is) járt, az arányok a következők: szolgáltatóváltás: 25%, kisebbről nagyobb havidíjú csomagra történő váltás: 16%, technológia: 13%. Lefelé kevesebben váltottak csak díjcsomagot (9%), illetve itt is elmondható, hogy a magasabb végzettségűek vagy legjobb anyagi helyzetűek váltogattak leglelkesebben. Az átlagköltés (4 181 Ft) kicsit az ideális ártartomány (kb. 3 200 – 4 000 Ft) fölött van. Az összes internetelőfizető 60%-a mobil-, és vezetékes csomagra is előfizet, 40% egyedül mobilnetre. A havidíj 10%-os emelésére az előfizetők mindössze 1%-a reagálna úgy, hogy végleg lemond a helyhez kötött otthoni vezetékes internetről. 116 000 háztartás tervezi, hogy helyhez kötött internet előfizetővé válik, és mindössze 7 000 tervezi a szolgáltatás helyettesítő nélküli lemondását. 61 000 háztartás tervez szolgáltató cserét. A migráció alakulását a következő ábra mutatja.
A háztartások migrációs kategóriái 2015-ben (mértékegység: darab) 123 180 61 000
1 560 280 2 340 420
7 000
Új belépő
Előfizetésváltást tervező
Nem migráló előfizető
Lemondja
Nincs előfizetése és nem is lesz Saját szerkesztés a Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.) adatai alapján
6. ábra Vezetékes internettel kapcsolatos migrációs kategóriák 2015-ben A 14+-os korosztály 57%-a netezik átlagosan minden nap. Ez kortól is jelentősen függ, a 14-20
évesek
81%-a,
míg
a
65+-osok
15%-a
mondhatja
el
ezt
magáról.
A 14+-os lakosság több mint 80%-a néz televíziót minden nap. Hétköznap átlagosan 4,07 órát, míg hétvégén 5,44 órát van bekapcsolva a készülék. Egy háztartásban átlagosan 1,46 darab televízió van. A digitális kábel/IPTV az előfizető háztartások 49%-nál, parabola 25%-nál, analóg kábel 24%-nál, míg fizetős földfelszíni 2%-nál van. Megyeszékhelyeken találjuk a legtöbb előfizetést, illetve azon háztartásoknál, ahol több idős vagy aktív korú él 30
együtt. Azon háztartások, ahol a lakosok többet keresnek, nagyobb eséllyel fizetnek többet a tévézésért, ám érdekes, hogy a legalsó jövedelemkategóriában is 72% az előfizetők aránya. Általában a lakosság 56%-a nélkülözhetetlennek tartja a fizetős televíziót, 23%-a nehezen nélkülözhetőnek, ezzel szemben 10% teljesen feleslegesnek, míg 9% viszonylag könnyen meglenne nélküle. Az előfizetéssel rendelkezők kétharmada nélkülözhetetlennek tartja a televíziót. A televíziós piaci migráció a következőképpen alakul: 13 000 háztartás jelezte, hogy bár korábban nem volt vezetékes televíziós szolgáltatásuk, terveznek belépni a piacra. 5 000 háztartás hagyná el a piacot, és 2% gondolkozik a szolgáltatóváltáson.
A háztartások migrációs kategóriái a fizetős TV piacon 2015-ben (mértékegység: darab) 5 000
492 72013 000
82 120
3 531 160
Új belépő
Szolgáltatóváltást tervező
Nem migráló előfizető
Lemondást tervező
Nincs előfizetése és nem is lesz Saját szerkesztés a Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.) adatai alapján
7. ábra Fizetős televízióval kapcsolatos migrációs kategóriák 2015-ben A kisebb, minimál csomagokat csak a háztartások 10%-a veszi igénybe- ez jó hír, hiszen azt jelenti, hogy hajlandóak nagyobb összegeket is költeni a tévé nézésre, sőt, mi több, 40%-uk a legtöbb csatornát tartalmazó csomagra fizet elő. A jövedelem és a gyermekek száma
hat
leginkább
arra,
hogy
mekkora
csomagokat
választanak.
A lefedettség szempontjából pozitív, hogy azon háztartások, akik nem fizetnek elő, nem azért nem teszik, mert műszaki okokra hivatkoznak – a pénz (36%) és az igény hiánya (37%) a fő szempontok.
31
Többfajta helyhez kötött szolgáltatást vesz igénybe kb. 2,9 millió háztartás, ezek 83%-a egy szolgáltatónál többféle előfizetéssel is rendelkezik, míg 31% a három szolgáltatást azonos szolgáltatónál, azonos csomagban veszi igénybe. Összesen 1,3 millió háztartásról beszélünk ez esetben. A TV-re és az internetre előfizetők száma nőtt jelentősen 2013 óta. A szolgáltatások összecsomagolását a háztartások 59%-a tartja hasznosnak, míg 9% értékeli hátrányosnak. 28% ezt semlegesnek tartja. Véleményem szerint ezen személyek véleményének változása esetén a piac elmozdulhat, illetve őket lehet elégedettebb, esetleg hűséges ügyfelekké változtatni. A szolgáltatások összecsomagolásainak előnyei közt említik
az
(sorrendben)
egyszerűbb
ügyintézést,
az
átláthatóbb
számlát,
harmadikként az olcsóbb árat, majd azt, hogy egyetlen szolgáltató jobban megismeri az igényeket, illetve azt, hogy nő az ügyfélérték. A kutatásban megkérdezett háztartások kétharmada váltott már valaha díjcsomagot, fele pedig szolgáltatót is. A váltás leginkább a televíziós csomagokat érintette.
A szolgáltatóváltás alakulása és bontása szolgáltatás típusonként Váltott valaha vezetékes telefon szolgáltatót Váltott valaha vezetékes internet szolgáltatót Váltott valaha televízió szolgáltatót Váltott valaha szolgáltatót 0% 2015
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2014
Saját szerkesztés a Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.) adatai alapján
8. ábra A telekommunikációs szolgáltatók közti váltás alakulása (az utolsó kategória a mobiltelefont is tartalmazza) A hűségszerződések gyakorisága nőtt az elmúlt időszakban, főként az internet és televízió
piacokon.
A
többség
szerint
hűségszerződést kötni.
32
szinte
minden
részpiacon
megérte
A többség (kb. 80%) az egyes szolgáltatások árait nagyjából változatlannak ítéli. A vezetékes telefonra előfizetők 13%-a, a fizetős TV-re előfizetők 7%, a vezetékes netre előfizetők 10 %-a érzi úgy, hogy növekedtek az árak (jellemzően 1-10, de maximum 30%kal). A háztartások 22%-a találkozott a kutatást megelőző egy évben valamilyen probléma előfordulásával. Véleményem szerint ez a szám akár magasnak is tekinthető. Vezetékes internettel (19%) és fizetős tévével (16%) volt a legtöbb gond. 3.1.3
Rövid Uniós kitekintés – merre haladunk?
Nézzük, vajon hazánk vajon milyen helyet foglal el európai szinten. Kezdjük az összehasonlítást az internettel. Dánia, Hollandia, Izland, Lettország, Litvánia, Luxemburg és Monaco mellett Magyarországról mondható el, hogy területük legalább kétharmadán érhető el szélessávú vezetékes
internet
–
az
IHS
Technology
által
készített
térkép
szerint.
Görögországban, Franciaországban és Olaszországban a helyzet mondhatni kritikus, az ottani lakosok bármennyit is fizetnek érte, nem kapnak megfelelő vezetékes szélessávú szolgáltatást. A görögöknél és az olaszoknál ennek a hiánynak az oka egyszerűen a kábelszolgáltatók hiánya, míg Franciaországban egyszerűen csak lassan halad az üvegszálas optikai hálózat kiépítése – a magas költségek miatt. 27 Egy másik cikk (2014. év végi) szerint Magyarországon 100 háztartásból 29 még nem kapcsolódott szélessávú internethez – az Európai Bizottság adatai szerint. Ezzel az aránnyal tavalyelőtt még meg tudtuk előzni Szlovákiát, Csehországot és Lengyelországot, ugyanakkor 5%-kal elmaradtunk az Uniós átlagtól. A fent említett lefedettséget itt is említik, 2014-ben Izland (95%), Norvégia (88%), Dánia (87%) rendelkezett a legmagasabb lefedettséggel, míg Bulgária (54%), Görögország (55%) és Románia (56%) a legalacsonyabbal.28 A televíziózás mennyiségét tekintve Magyarország 2014-ben igen kedvezőtlen pozíciót foglalt el: Románia és Portugália után hazánkban néznek harmadik legtöbbet TV-t
27
https://www.washingtonpost.com/news/worldviews/wp/2015/11/02/map-where-to-find-the-fastestinternet-in-europe/?tid=sm_tw 28
http://hirek.prim.hu/cikk/108502/ 33
naponta harmadik legtöbbet az emberek. Az EU-s átlag 3 óra 43 perc volt, míg itthon abban az évben 4 óra 49 percig nézték naponta a televíziót. Ami nálunk is elmondható, az az EU-ban is általános: a fiatalok kevesebb időt (2014-ben 43%-kal) töltenek ezzel, mint az idősek. További érdekesség, hogy míg 2011-től 2014-ig általánosságban 3%- kal nőtt a tévénézés (3-4 éves kortól vizsgálják, kivéve Hollandiát, ahol csak 6 éves kor felett), addig a fiatalok (az egyes országokban a „fiatalok” korcsoportja némileg változik, 15-24 évig a legáltalánosabb a kategorizálás, ám van, ahol 12 éves kortól vizsgálják, míg más országokban akár 34 éves korig) átlagosan 4%-kal kevesebbet néznek televíziót.29 A vezetékes telefon használata a fentiek szerint Magyarországon csökken, s ez a tendencia Európán belül máshol sincs másként. Az 1. számú mellékletben található táblázat a 100 főre jutó telefon előfizetések alakulását hasonlítja össze 2003 és 2013 között. Ez nem csak az Unióra, hanem a világ további 15 országára is vonatkozik. Az adatok szerint a vizsgált 10 év alatt az EU-ban csökkent a vezetékes telefon előfizetések száma: 2003-ban kb. 100-ból 48 fő rendelkezett ilyennel, míg 2013-ra már csak 44-45. Hasonló tendencia volt megfigyelhető Kanadában, Ausztráliában, az USÁban, Dél-Afrikában és Indiában is. Japánban, Brazíliában, Kínában, Argentínában nagyjából stagnált az előfizetések száma (kis eltérésekkel). A legnagyobb növekedés a 2013-as évekre Dél-Koreában volt megfigyelhető, továbbá pozitív irányban változott még az előfizetések száma Oroszországban és Indonéziában is. A másik oldalon a mobiltelefon előfizetéseket mutatja be egy diagram, mondanom sem kell, hogy ez minden országban robbanás-szerű növekedést mutat. 30 A fentiekből következik, hogy Magyarország a szolgáltatók számára továbbra is potenciális piac: az internet még fejleszthető, bővíthető, a TV nézés egyre nő. Egyedül a vezetékes telefon csökken (ám ez a tendencia Európa-szerte jellemző). Mivel multinacionális vállalatokról beszélünk, az még a kérdés, hogy vajon a létező előfizetési díjak mellett megéri-e a magyar piacokon jelen lenni. A fent említett, Major András által írt cikk szerint igen, hazánkban sokat fizetünk például a netes szolgáltatásokért. A témáról máshol 2009-nél frissebb adatot sajnos nem találtam, ám az európai arányokat jól kifejezik. A 2. számú mellékletben találhatók az eredmények. Hazánkban eszerint 591
29
Gilles Fontaine – Christian Grece: Measurement of Fragmented Audiovisual Audiences http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/index.php/File:Telephone_subscriptions,_2003_and_2013_(%C2%B9)_(per_100_inhabitants)_E U_world15.png 30
34
millió euró bevétel származott otthoni telekommunikációból, ezzel megelőztük a bolgárokat, az észteket, a litvánokat, Luxemburgot, Máltát, a szlovéneket és a szlovákokat. Nehéz összehasonlítani, hiszen az egyes államok sem területi nagyság szerint, sem népességszámban, sem fejlettségben nem állnak azonos szinten, az azonban látható, hogy megéri jelen lenni a hazai vezetékes telekommunikációs piacokon. 31 A szektor aktuális, hazai bevételi adatairól a későbbiekben még lesz szó. 3.2 A magyarországi szolgáltatókról A távközlési szolgáltatók lehetnek internetszolgáltatók, továbbá ők nyújtanak telefonos szolgáltatást (akár mobil, akár vezetékes), illetve ide tartoznak a televízió szolgáltatást nyújtó cégek. Ez utóbbi a kábeltévé valamely formája, amely mehet vezetéken (telefon, kábel vagy optika), illetve vezeték nélkül is, műholdon. Erről a korábbiakban már volt szó. A magyarországi távközlési szolgáltatók a fentiek alapján a következő csoportokba sorolhatók: -
nagy telefontársaságok (szinte „minden mást” is szolgáltatnak): Magyar Telekom Nyrt., Invitel Távközlési Zrt., UPC Magyarország Kft.
-
mobilszolgáltatók – a dolgozatnak nem képezik szerves részét, de említés szintjén a Vodafone-ról, a Telenor-ról és a T-Mobile-ról érdemes megemlékezni
-
nagy kábeltelevíziós társaságok: UPC Magyarország Kft., Digi Kft., PR Telecom Zrt., Rubicom Zrt., Tarr Kft., Vidanet Zrt.
-
Nagyobb internetszolgáltatók: Business Telekom Kft. (BTel), Drávanet Zrt., Enternet 2001 Kft. (Enternet), GTS Hungary Távközlési Kft., NordTelekom Nyrt., Externet Nyrt.
-
További nagyobb szolgáltatók: Antenna Hungária (MindigTV Extra), Hello HD, ACE Telecom
31
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?query=BOOKMARK_DS-051580_QID_67513D1B_UID_3F171EB0&layout=TIME,C,X,0;INDIC_IS,L,X,1;GEO,L,Y,0;UNIT,L,Z,0;INDICATORS,C,Z,1;&zSelection=DS051580UNIT,MIO_EUR;DS-051580INDICATORS,OBS_FLAG;&rankName1=INDICATORS_1_2_1_2&rankName2=UNIT_1_2_-1_2&rankName3=TIME_1_0_0_0&rankName4=INDICIS_1_2_1_0&rankName5=GEO_1_2_0_1&sortC=ASC_1_FIRST&rStp=&cStp=&rDCh=&cDCh=&rDM=true&cDM=true&footnes=false&empty=false&wai=false&time_ mode=ROLLING&lang=EN
35
A fentieken kívül számos kisebb internet- és kábelszolgáltató
társaság van
Magyarországon, például több száz internetet szolgáltató cégről tudunk. A nagyobb cégek képesek ellátni a fogyasztók minden igényét (telefon-TV-internet), de ma már a kisebb szolgáltatók is egyre többféle szolgáltatást nyújtanak. A kábelTV és az internet szolgáltatás jellemzően összekapcsolódott, illetve ugyanez visszafelé is igaz: egyre több netszolgáltató nyújt már TV szolgáltatást IPTV-vel esetleg szatelliten keresztül. A nagyobb távközlési cégek sok esetben mobilszolgáltatást is nyújtanak – köszönhetően a mobil szolgáltatókkal kötött együttműködési megállapodásaiknak.32 A fenti cégek piaci részesedéséről majd a statisztikáknál esik bővebben szó, de annyit azért már itt is megemlítek, hogy az egyes részpiacokon főként csak a nagyobb cégek (lásd fent: nagy telefontársaságok + DIGI) osztoznak. Jellemzően a kisebb vállalatok összesen 10-20 %-os részesedéseken osztoznak. Véleményen szerint tehát lehetne jobb is a piaci versenyhelyzet. Egyrészt kevés esélyük van a kis cégeknek labdába rúgni, másrészt a négy nagyobb szolgáltató közül sincs az összesnek minden településen vagy településrészen kiépített hálózata (már írtam erről), tehát a fogyasztók szempontjából inkább felosztott területek vannak, melyek közül választhat. 3.2.1 Most
A Magyar Telekom, a UPC, az Invitel és a DIGI havidíjas csomagjairól33
pedig
áttérek
a
nagyobb
szolgáltatók
csomagjainak
összehasonlítására.
Tapasztalataim szerint ezek típusai (s ennek megfelelően az árak is) a szolgáltatók honlapjain nehezen összehasonlíthatók. Nincs egységes tematika. Ez persze lehet véletlen is, ugyanakkor fontos megjegyezni, mennyire zavaró. A Magyar Telekom honlapján külön fülön találjuk a különböző TV előfizetéseket. Ezek a következők: Magenta (nem került bele a táblázatba, mivel mobiltelefon előfizetéssel együtt, teljes csomagot kínál mindenféle előfizetés fajtára), Alap, Családi+HD, illetve Közszolgálati csomagokat tartalmaz (ez szintén nem került bele a táblázatba, mivel itt csak a közszolgálati csatornákra lehet előfizetni, a többi szolgáltatónál pedig nem volt hasonló kategória). Amennyiben ezek közül választunk egyet, rákattintva, az árat többféle Magyar Telekomos előfizetéssel együtt tekinthetjük meg. Ez egyrészt megtévesztő (mert lehetséges, hogy csak egyféle csomagra kíván a böngésző előfizetni), másrészt optimista
32
http://www.internetet.hu/t%C3%A1vk%C3%B6zl%C3%A9si-szolg%C3%A1ltat%C3%B3k.html A szolgáltatók honlapjai (www.telekom.hu, www.invitel.hu, www.upc.hu, www.digi.hu) – 2016. áprilisában 33
36
szándék, hiszen feltételezi, hogy több csomag erejéig lekötjük magunkat. Számomra bonyolult volt megtalálni a többi lehetőséget (amennyiben nem, vagy csak 1 éves hűségre vállalkozunk). Ezen kívül a műholdas Alap és Családi előfizetés részletezésének megtalálása sem könnyű (olcsóbbak, mint az IPTV). Az internet előfizetések ennél követhetőbbek, táblázatba is vannak rendezve. A sávszélesség szerint 5 különböző díjcsomag közül választhatunk. Ez már követhetőbb, bár itt is azt feltételezik, hogy másik két otthoni előfizetés mellé választanánk a netet, mégis könnyebben elérhetők a differenciált árak (csak internet, internetet és TV-t/telefont). A vezetékes telefon előfizetésekből összesen háromféle van, a szokásos (fenti) feltételek mellett. Az egyes csomagok közötti tartalmi különbség a hívás díja, a kapcsolási díj, stb. Az Invitel honlapján ezzel szemben IPTV Alap, Családi és Extra televíziós díjcsomagot is találunk. A kombinált csomagok (többféle szolgáltatás) esetén csak összevont ajánlatot látunk, azaz már nem tudjuk az adott szolgáltatás pontos árát, így nem hasonlíthatjuk össze, hogy az egyes szolgáltatások ára mennyivel kedvezőbb, ha továbbiakkal kombinálva vásároljuk meg azt. Másik észrevételem, hogy csak IPTV előfizetéseket találunk. A cég csakúgy, mint a Magyar Telekom, szintén 5 internet díjcsomagot kínál a sávszélességek szerint. Az Invitel mindössze egyféle, „S”-es vezetékes telefon díjcsomagot tartott meg (úgy néz ki, ezt a területet leépítették). A UPC honlapja számomra kissé csalódás volt. Fantázianevekkel látták el az összesen három TV díjcsomagot, s hűségidőre pedig egy évet adtak meg, más opciót legalábbis magam nem találtam (leszámítva az internetet). Az internet díjcsomagok száma itt is öt, szintén a sávszélesség szerint differenciálva. Pozitívum, hogy itt a legmagasabbak a sávszélességek a többi szolgáltatóhoz képest. A hűségidő már egy, vagy két év is lehet. Nehezítette az összehasonlítást, hogy a UPC az első két hónapra más díjat határoz meg, mint a többi 22 hónapra (két éves előfizetés esetén). Az egységes havidíj megadása érdekében kiszámítottam a havi átlag díjat. A UPC vezetékes telefon előfizetéses csomagjait egy éves hűséggel kínálja, és összesen négyféle csomagot különböztet meg. A DIGI a köztudatba az olcsó, egyszerű szolgáltatásokkal robbant be. Honlapja is ezt tükrözi. Kétféle típusú televíziós előfizetési csomag, különböző lejáratú hűségidőkkel. A műholdas csomag esetén zavaró és kissé megtévesztő, hogy 2 éves hűség esetén 2 hónapig, 1 éves hűség esetén 1 hónapig 0 Ft a havidíj. A 0 Ft természetesen nagy betűkkel 37
szerepel, s alatta mintegy apróbetűs rész: egyébként 3000 Ft-ot kell fizetni havonta az előfizetésért. A DIGI-nek szintén ötféle internet előfizetése van, úgy tűnik ezzel kapcsolatban mégis csak született némi megállapodásféle a szolgáltatók között. A hűség nélküli opció az egyedüli a felkínáltak közül, mely esetben nem feltétlen muszáj a másik két szolgáltatásra (jelen esetben ez televízió és telefon) előfizetést is kötni. Ez érdekes különbség az előzőkkel
összevetve.
Kétféle vezetékes telefon előfizetése van hűségidővel (TV és internet előfizetés mellé), hűségidő nélkül pedig még egyet kínálnak. Most nézzük részletesen a szolgáltatók által kínált különböző csomagokat. Kezdjük a televízióval. Az összehasonlíthatóságot nehezíti, hogy a Magyar Telekom és az Invitel egy és két éves hűségidő vállalásától a hűség nélküli konstrukciókig kínál csomagokat, míg a UPC a televíziós csomagjai esetén csak egy éves hűséget tüntet fel. Ennek köszönhetően az összehasonlítás nem lehet teljes. A díjcsomagok a következőképpen alakulnak:
Magyar Telekom Invitel UPC Digi
hűség nélkül 1 év hűség csak TV csatornaszám 29 37 28 90+27
ár 4 700 Ft 8 400 Ft 2 390 Ft 3 000 Ft
Saját szerkesztés a szolgáltatók honlapja alapján
9. ábra A négy legnagyobb szolgáltató kvázi legdrágább, alap csomaghoz tartozó havidíja, hűség nélkül, plusz a csatornák száma – kivéve UPC: 1 év A fentiekhez hozzá kell tennem, hogy a Magyar Telekomnak van díjcsomagja, ami ennél olcsóbb (2 475 Ft), ám ez műholdas, így kihagytam a felsorolásból. Látható, hogy ha figyelembe vesszük azt a tényt, hogy a UPC egy éves hűséget követel, illetve a csatornák számát is, a Digi a legolcsóbb előfizetés. A legdrágább az Invitel, ők a fenti havidíjért 37 csatornát biztosítanak, míg a Telekom kevesebb összegért, de 29 csatorna nézését teszi lehetővé. Az egy csatornára lebontott havi előfizetési díj az Invitelnél 227 Ft, míg a Telekomnál 162 Ft – tehát a fenti kijelentés megerősíthető, az Invitel a legdrágább. A 3. számú melléklet szerint a Magyar Telekom alap IPTV díjcsomagját vizsgálva havi szinten 1 300 Ft-tal jutalmazza azon előfizetőit, akik a hűség nélküli opció választása helyett 2 éves szerződést kötnek. Így évente 15 600 Ft-ot spórolhatnak meg az előfizetők (ugyanez a szám marad a nagyobb díjcsomagok – pl. Családi, illetve a műholdas TV 38
esetén is). Az Invitel előfizetői ennél többet spórolhatnak meg a két éves hűség vállalásával: havi 3 410, azaz évi 40 920 Ft-ot – mindhárom előfizetés típus esetén. Ez lényegesen kedvezőbb, tehát kijelenthetjük, hogy az Invitel ily módon a hűséget jobban értékeli. A UPC-nél csak éves előfizetés lehetséges, így ez nem értelmezhető, a DIGI-nél pedig csak hellyel-közzel: 600 forintos havi differencia van, ám a két éves hűséghez már elő kell fizetni a telefonra és az internetre is. Az internet-előfizetések szintén nehezen összehasonlíthatók. Különböző maximális, illetve garantált sávszélességeket találtam az egyes honlapokon. Egyedül a 30Mbit/s volt közös pont –kivétel a Diginél. A UPC-nél továbbra sem találtam hűség nélküli konstrukciót, ám internet esetén legalább már van 1 éves hűség is. Egységesek a szolgáltatók az előfizetések számát tekintve, mindenkinek 5 csomagja van, lásd a 4. számú mellékletet.
30 Mbit/s sávszélességű internetelőfizetés havidíja Ft12 000
Ft10 000 Ft9 900 Ft8 000
Ft8 200
Ft6 000 Ft4 000
Ft4 490
Ft2 000
Ft2 700
Ft0 Magyar Telekom
Invitel
UPC* - 1 év hűség Digi**- 100 Mbit/s
Saját szerkesztés a szolgáltatók honlapja alapján
10. ábra A négy legnagyobb szolgáltató 30 Mbit-es internet előfizetésének havidíja (kivéve a DIGI-t, akinek legkisebb csomagja 100 Mbit), hűségnyilatkozat nélküli konstrukcióban (kivéve a UPC-t, ahol min. 1 éves előfizetést kell kötni) Láthatóan ismét a Digi a legolcsóbb, és az Invitel a legdrágább. A UPC-előfizetés kilóg a sorból, hiszen nem tudjuk, mennyivel lenne magasabb a díj hűség nélkül. A Magyar Telekom internet előfizetései esetén (szintén bármely csomag) kétes év hűségidő választásával szintén 1 300 Ft-ot spórolhat egy háztartás (a hűség nélküli opció választása helyett), ez éves szinten 15 600 Ft. Az Invitelnél ez az összeg változik, a legkisebb csomag esetén 3 410 Ft, míg a legnagyobb esetén 4 010 Ft (ami már évi 48 120 39
Ft megtakarítást jelent). Az Invitel az általam vizsgált időszakban két akciót is hirdetett, az M és L díjcsomagok (30 és 50 Mbit/s) két év hűségidővel igen kedvező áron (2 990 Ft-ért és 3 990 Ft-ért) beszerezhetők. A UPC is díjazza a hűségesebbeket, bár nála nem annyira következetes ez az árazás: az alacsonyabb árú csomagok esetén átlag 1000-1200 Ft-ot, míg a legmagasabbért 2 125 Ft kedvezményt ad (amennyiben 1 éves hűségről 2 éves hűségre váltunk). Az Invitel az internet csomagokat tekintve is a hűséget leginkább értékelő (ugyanakkor egyébként legdrágább) szolgáltató. És most nézzük a vezetékes telefon előfizetéseket. Az összehasonlítás egyrészt könnyű, a legolcsóbb, alap vagy S-es díjcsomagokat hasonlítottam össze. Azt azonban fontos hozzátenni, hogy a percdíjak illetve kedvezmények közel sem egyeznek meg egymással, így e tekintetben az elemzés hiányos, hiszen ezen szempontok szerint nem vizsgálom az előfizetéseket.
Az alap, avagy az "S"-es vezetékes telefon előfizetések havidíjai az egyes szolgáltatók szerint Ft8 000 Ft7 000 Ft6 990
Ft6 000 Ft5 000 Ft4 000 Ft3 000 Ft2 800
Ft2 000
Ft590
Ft200
UPC* - 1 év hűség
Digi
Ft1 000 Ft0 Magyar Telekom
Invitel
Saját szerkesztés a szolgáltatók honlapja alapján
11. ábra A négy legnagyobb szolgáltató vezetékes telefon előfizetésének havidíja hűségnyilatkozat nélküli konstrukcióban (kivéve a UPC-t, ahol min. 1 éves előfizetést kell kötni) Az eddigi tapasztalatok nem csaltak, a DIGI a legolcsóbb, az Invitel a legdrágább. A legkevesebb csomagja az Invitelnek (egy darab), a legtöbb pedig a UPC-nek van, ez utóbbi cégnél érdekesség, hogy a Nonstop S díjcsomagot leszámítva a többi meglehetősen drága, azaz már az „M”-es díjcsomag is többe kerül, mint a Telekom soron következő csomagja
–
lásd
a
számú
5.
mellékletben
foglaltakat.
A Magyar Telekom a „szokásos” havi 1 300 Ft-tal díjazza a hűséget, az Invitel egyetlen 40
csomagja esetén 3 400 Ft-tal, a DIGI 40 és 100 Ft-tal díjazza azt. A UPC-nél ismét csak 1 éves hűségidőt választhatunk. Összefoglalva, a legdrágább szolgáltatás esetén ugyan, de a hűséget legjobban díjazó ismét az Invitel lesz. Most pedig a hűség díjazásának egy másik aspektusát vizsgálom: mennyire díjazzák azt a szolgáltatók, ha az előfizetők több, esetleg mindhárom szolgáltatásfajta esetén ugyanazt a céget választják. Ez az összehasonlítás ismét nem egyszerű: a Magyar Telekom az 3-4-5. számú mellékletben találhatók szerint minden esetben tájékoztatja előfizetőit, hogy az egyes előfizetések esetén mennyivel olcsóbban kínálja csomagban az adott szolgáltatás típust. A többi cégnek összevont ajánlata van, a DIGI pedig nem ad további kedvezményt abban az esetben sem, ha többféle csomagot választunk. Megtévesztő ugyanakkor, mert a cég a honlapon a listaárhoz képest kedvezményt tüntet fel, pedig valójában a különbség csak annyi, hogy a „listaár” hűség nélküli, míg a válogatott
előfizetések
24
hónapra
szólnak.
Az Invitel bizonyos csomagok esetén az első két hónapra 0 Ft-os havidíjat ígér (pl. a legolcsóbb, két éves hűséggel), míg más csomagok esetén plusz egyszeri belépési díjat is elkér a vásárlótól (legdrágább, hűség nélküli díjcsomag), így havi bontásban korrigálnom kellett az összegeket. Hat különböző „hármas csomagjuk” van, Színvilág S-M-L-XLXXL-3XL. A UPC-nek öt komplex csomagja van. Megkülönböztet Trio S-M és XL csomagokat, ám még az XL csomag sem tartalmazza minden szolgáltatás esetén a legnagyobb csomagot. Részben ezért a lenti diagramon a UPC esetén kihagytam az úgynevezett „luxus vagy elit” kategóriát (ez csak a saját értékítéletem, egyik szolgáltató sem így hirdeti ezen csomagokat). Röviden ezekről az összevont előfizetésekről: a TV az XL csomag esetén ugyan a maximális, ám netből a második, telefonból pedig csak a harmadik legnagyobb csomagot biztosítják, hűség nélküli konstrukció nincs, egy éves hűséggel az előfizetés díja 12 499 Ft/hó. A másik kombinált csomag típus a TV és Net Max csomagok – ezek nevükből adódóan azokat hivatottak szolgálni, akik sokat TV-znek vagy neteznek, míg a másik két opciót nem használják ki. A honlapon a csomagok között a UPC továbbra sem tünteti fel a hűség nélküli konstrukciót, illetve a legolcsóbb díjcsomag és két év hűség esetén az első két hónapra más összeget kér, mint a többi huszonkettőre, így ezt is korrigálni kellett. A DIGI – mint azt már említettem – nem ad külön kedvezményt többféle előfizetés esetén (ez részben köszönhető annak, hogy egyébként is ők a legolcsóbbak), és luxus vagy elit 41
csomagja sincs kifejezetten – az árazás szempontjából legalábbis biztosan (ezt itt is kihagytam, főleg mivel minimum egy éves hűséggel árulja a csomagjait a komplex esetekben). Most nézzük a „tripla” csomagokat.
A négy legnagyobb szolgáltató kombinált csomagjainak havi díjai Ft30 000
Ft26 177
Ft25 000 Ft17 625
Ft20 000 Ft15 000
Ft7 725
Ft10 000
Ft6 332
Ft6 224
Ft5 000
Ft4 720
Ft0 Magyar Telekom
Invitel
UPC
Digi
A legolcsóbb csomagkombináció 2 év hűséggel A legdrágább csomagkombináció hűség nélkül Saját szerkesztés a szolgáltatók honlapja alapján
12. ábra A négy legnagyobb szolgáltató együttes internet-TV-telefon előfizetésének havidíja (a UPC és a Digi esetén nem értelmezhető a hűség nélküli, legdrágább konstrukció) A fentiek alapján látható, hogy a DIGI – bár nem lett olcsóbb az összevonásoknak köszönhetően - mégis a legolcsóbb, tehát a cég elviekben nem jutalmazza a hűséget, ám akárhány előfizetésre ugyanazt a (legkedvezőbb) díjat adja. Az Invitel az alap díjcsomagot és a 2 év hűséget tekintve a DIGI után következik, azaz a másodikok, pár forinttal olcsóbbak, mint a UPC. Mindent összevetve ők értékelik a legtöbbre a hűséget. A Telekomnak és az Invitelnek van prémium kategóriás csomagja hűség nélküli konstrukcióban, azaz náluk lehetséges a kedvezőbb konstrukcióban a legdrágább csomagok közül válogatni. Fontos: a fentiekben eltekintettem az egyéb költségektől – úgymint modem, előzetesen nem jegyzett többlet költségek – ezeket nem tüntették fel közvetlenül a díjcsomagok mellett, ám ezek is módosítanak valamennyit az árakon. Azért mertem kihagyni őket, mert egyszer fizetendők. 3.2.2
Hűség a weboldalakon
És most nézzük, mi a helyzet a lojalitás-, avagy hűségprogramokkal. Megvizsgáltam az egyes szolgáltatók weboldalait, és kifejezetten az adott témával kapcsolatban kutakodtam. 42
A Magyar Telekom honlapján találtam (igaz, sokat legörgetve) egy „Hűségprogram” fület. Ez alatt további alpontok közül válogathat a honlapot böngésző. Az első ilyen a „Kedvezmények szolgáltatásainkból”. Erre kattintva különböző ajánlatokat találtam. Magenta1 díjcsomag (az összes szolgáltatás – mobiltelefon is – egy helyen), akciós televízió, játékkonzol, fényképezőgép, stb. A második fül a „Partnerek ajánlatai”: itt más cégeknél érvényesíthető kedvezményeket találunk (ennek érvényesítéséhez fel kell mutatni a Kapcsolat kártyát – amiről egyébként eddig még a honlapon nem esett szó). A harmadik az „Akciós kuponok” – bizonyos magazinok, könyvek vásárlása esetén kapható kedvezmény, mely szintén hűségponthoz kötött, a negyedik fül a „Pontbeváltás” – saját termékek esetén, az ötödik a „Kedvezményszintek”. Itt esik először arról szó, hogy hogyan lehet Kapcsolat kártyát igényelni (ez nem jár automatikusan, hanem kérni kell). Az utolsó két fül a „Prémium kedvezmények” (otthoni és mobil előfizetés is igénybe vevők részesülhetnek belőle), és az „Ügyintézés”. Ez utóbbi számomra érthetetlen módon került a hűségprogram fül alá, hiszen itt valóban online ügyintézést kínálnak.34 A UPC-nél hasonló fület nem találtam, ugyanakkor a „MyUPC” (gyors ügyintézés) gombra kattintva, az alatt létezik egy „Személyre szabott kedvezmény” alfül. Innen sajnos tovább nem tudtam menni, mivel különböző személyes kódokat kértek, tehát nem tudom, milyen kedvezményeket rejt a lehetőség. Valószínűleg nem is cél, hogy ezzel próbálják meg elcsábítani a fogyasztókat és a leendő vásárlókat, hiszen egyébként nem kellene a kedvezmények megtekintéséhez különböző adatok megadásával továbbmenni.35 Az Invitel honlapját szintén le kell görgetni, hogy hűségprogramhoz hasonlót találjunk. Lakkosági ügyfeleiknek szóló pontjuk alatt „Invitel ügyfeleinknek szóló ajánlataink!” menüpontot találunk. Ez egyrészt nem túl egyértelmű, másrész igen elrejtett. Ha sikerült mégis ide találni, egy új oldal jelenik meg, „Önnek ajánljuk!” felirattal. Itt kínálnak csomagot extrákkal, okoseszközöket, illetve percdíj csökkentési lehetőségeket.36 A DIGI honlapját görgetve rátalálunk a „Hírek”-re. Itt jelennek meg az ügyfelekért tett különböző érdekességek: játékok, újdonságok, stb.– természetesen a meglevő ügyfelek számára. Igazából ez sem nevezhető hűségprogramnak, de legalább az ügyfelek iránt
34
www.telekom.hu www.upc.hu 36 www.invitel.hu 35
43
tanúsított pozitív viselkedés megnyilvánulása. (Számomra szintén vonzó, hogy ezen a helyen a DIGI tájékoztatja ügyfeleit az esetleges karbantartásokról, stb.)37 A fentiek alapján látható, hogy konkrét hűségprogrammal egyedül a Telekom rendelkezik. Az Invitel is kínál ezt-azt előfizetőinek, a UPC „rejtegeti” saját kedvezményeit, a DIGI pedig tematika nélkül néha kedveskedik ügyfeleinek egy-egy játékkal vagy mással. Azt a fajta hűségprogramot, amit kerestem, nem találtam meg. 3.2.3
Statisztika a szolgáltatói oldalról
A lakossági piac mérete 2015-ben nettó 288 milliárd forint volt, a korábbiakhoz képest a vezetékes telefon piacának árbevétele csökkent, míg az internet és a fizetős TV piaca bővült.
A lakossági piac mérete 2015-ben, milliárd forint (∑288 milliárd) Internet (Large Screen)
113
Fizetős televízió
125
Vezetékes telefon
50 0
20
40
60
80
100
120
140
Saját szerkesztés a Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.) adatai alapján
13. ábra A vezetékes telefon, televízió és internet (ez utóbbi kategóriában benne van a tablethez tartozó mobiltelefon előfizetés is) lakossági piaca 2015-ben Ahogyan a fenti ábrán is jól látszódik, 2015-ben 50 milliárd forint bevétel származott a helyhez kötött hangpiacból. Ez a 2014-es évhez hasonlítva 14%-os csökkenést jelent. Ez a csökkenés nem érintette a szolgáltatók piaci részesedésének korábban megfigyelt arányait, melyet a 14. ábra mutat be:
37
www.digi.hu
44
Az egyes szolgáltatók részesedése a vezetékes telefon piacon 2015-ben 14%
18% 57% 11%
Telekom
Invitel
UPC
Egyéb
Saját szerkesztés a Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.) adatai alapján
14. ábra Az egyes telekommunikációs szolgáltatók részesedése a vezetékes telefon piacon Látható, hogy a Magyar Telekom vezet fölényesen, versenytársa gyakorlatilag nincs, míg az Invitel-UPC és egyéb szolgáltatók osztoznak a piac többi részén. Az utóbbiak közt levő verseny kényszerítheti a szolgáltatókat, hogy igyekezzenek minél többet megtenni a vevőik elégedettségéért, megtartásáért, illetve más vevők megszerzéséért, ám véleményem szerint a piacvezető megszorongatása nélkül kevés eredményt érhetnek el. A helyhez kötött internet piaca, ahogyan az fent is olvasható, elérte a 100 milliárdos nettó árbevételt, 2014-hez képest nem kevés, 6 milliárd forintos növekedést mutatva – mindeközben az internetre költött havi összeg érdemében nem változott. Ez lényeges elem, tehát ennyit nőtt a piac mérete, ennyi volt az új előfizetés. A szolgáltatók sorrendjét a következő ábra mutatja. A helyzet a verseny tekintetében itt sem túl bíztató: a Telekom itt is fölényesen vezet, de legalább nem uralja a piac több, mint 50 %-át. Jelen helyzetben talán érdemes lennie a Magyar Telekomnak odafigyelnie arra, hogy vevői elégedettek legyenek. Sajnos a másik oldalon azonban (a fenti információk alapján) éppen a vezetékes internet az, ahol legkevésbé tervezték 2015-ben a váltást a lakossági ügyfelek. Ezen a piacon a UPC és az „egyéb” szolgáltatók osztoznak a második helyen, majd következik a DIGI, s csak legutolsó az Invitel. A DIGI olcsóságát tehát a fogyasztók feltehetően nem érzik kritikusnak a minőség szempontjából (habár az internet piac a legkevésbé kiépített, mégis igen fontos terület), hiszen többen választják az Invitelnél.
45
Az egyes szolgáltatók piaci részesedése az otthoni internet piacon 2015-ben
22% 36% 12% 8%
22%
Telekom
Invitel
UPC
DIGI Kábel
Egyéb
Saját szerkesztés a Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.) adatai alapján
15. ábra Az egyes telekommunikációs szolgáltatók részesedése az otthoni internet piacon A 125 milliárdos lakossági televíziós piac nem változott gyökeresen 2014 óta (2 milliárd forint a különbség), és a költések sem változtak sokat – leszámítva a műholdas televíziót. Két újdonságot is tapasztalhatunk a korábbiakhoz képest: a Telekom a második helyre csúszott (igaz, mindössze 2%-kal előzte meg a UPC), illetve két új szolgáltatónak is sikerült a diagrammra felkerülnie: a Vidanetnek és a Tarrnak. A szétaprózódás – csakúgy, mint a másik két szolgáltatás esetén - igen nagy: 18%-on osztozik a többi cég.
Az egyes szolgáltatók piaci részesedése a fizetős TV piacon 2015-ben
2%
2%
18% 26% 20%
Telekom
Invitel
UPC
28%
DIGI
4%
Tarr
Vidanet
Egyéb
Saját szerkesztés a Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.) adatai alapján
16. ábra Az egyes telekommunikációs szolgáltatók részesedése a fizetős TV piacon 46
Végül, de nem utolsó sorban, vizsgáljuk meg a kombinált szolgáltatásokat, és ezek piacát a szolgáltatók szerint. Fontos tudni, hogy ott, ahol megtehetik, a szolgáltatók kombinált csomagokban próbálják értékesíteni szolgáltatásaikat. (Ez természetesen üzleti érdekük is.)
Egy, és kettő vagy több szolgáltatásos csomag választásánk gyakorisiága az egyes szolgáltatók esetén DIGI
52
UPC
48
38
T-Home
62
44 0%
56
20%
40% 1 szolgáltatás
60%
80%
100%
2 vagy 3 szolgáltatás
Saját szerkesztés a Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 (Piackutatás, Ariosz Kft.) adatai alapján
17. ábra A három legnagyobb telekommunikációs szolgáltató kombinált és egy szolgáltatást tartalmazó csomagjainak megoszlása szolgáltatónként Talán nem véletlen, a DIGI esetén a legalacsonyabb a több szolgáltatás aránya: ők nem adnak kedvezményt ezen opció választásakor. A listára sajnos nem fért már fel az Invitel, aki azonban a fent leírtak szerint a legnagyobb kedvezményt adja több csomag választása esetén. A UPC-nél a legmagasabb a több csomag választásának aránya- egyébként ez az arány nőtt 2014-hez képest, illetve nőtt egy kicsivel a DIGI-nél is, míg a T-Home-nál mindeközben csökkent. 4.
A
VEVŐMEGTARTÁS
ÉRDEKÉBEN
TETT
ERŐFESZÍTÉSEK
VIZSGÁLATA – A PRIMER KUTATÁS Egy pillanatra talán érdemes megállni, és összegezni a szekunder kutatás eredményeit, mivel ezek tanulságul szolgálnak a következők előtt. A telekommunikációnak köszönhetően könnyedén tarthatjuk a kapcsolatot a tőlünk távoli személyekkel, lehetőségünk van távmunkára, és az interaktív megoldások révén ez a
47
kommunikáció egyre hatékonyabb. A televízió is információs igényeinket hivatott szolgálni, ezen felül szórakoztat, kikapcsol. Az vezetékes televízió esetén az országos lefedettség a teljes, kb. 4,1 millió háztartásra vetítve 83%-os (3,4 millió), míg az internet esetén 2,46 millió előfizetőről beszélünk. Sajnos a települések 30%-án (2013-as adat) mindössze egy szolgáltató volt jelen. Technológiai fejlődés még várható, vannak is ilyen irányú törekvések, kezdeményezések. Jelenleg kb. négy nagy, és többszáz kis cég van jelen a piacon, a Magyar Telekom vezető pozíciója vitathatatlan. A szektor jelentősége mindeközben továbbra is egyre nő. A lakosságról elmondható, hogy már viszonylag kevesen maradtak azok, akik még nem rendelkeznek előfizetéssel, ellenben tervezik azt (a nem előfizetők többsége szerencsére nem a lefedettségre panaszkodik, hanem anyagi vagy egyéni igénybéli okokra). 2,9 millió háztartás többfajta helyhez kötött szolgáltatást vesz igénybe, azonban mindössze 31%ukról mondható el, hogy egy szolgáltatónál fizetnek elő, háromféle szolgáltatásra. A vezetékes
telekommunikációs
szolgáltatások
összecsomagolásának
lehetőségét
a
háztartások 28%-a semlegesnek tartja. Az előfizetéssel rendelkezők relatíve sokszor váltottak szolgáltatót mindhárom előfizetési forma szerint. Véleményem szerint a bekezdésben szereplő információkból az derül ki, hogy nem is kifejezetten az új ügyfelek, inkább a régiek megszerzése és átcsábítása más szolgáltatótól lehet a jövőbeli cél. A kombinált csomagok ösztönzése, és az ennek előnyeiről korábban semlegesen nyilatkozók meggyőzése lehet a további cél. Mindezek miatt talán felértékelődik majd a fogyasztói hűség. A szolgáltatókkal kapcsolatos lojalitásról és az ügyfelek megtartásáról eddig a következők derültek ki: a hűségszerződések gyakorisága nőtt az elmúlt időszakban, főleg a net és televízió piacokon. Az előfizetők szerint megérte hűségszerződéseket kötni. Konkrét hűségprogrammal egyedül a Telekom rendelkezik. Az Invitel is kínál ezt-azt előfizetőinek, a UPC „rejtegeti” saját kedvezményeit, a DIGI pedig tematika nélkül kedveskedik néha egy-egy játékkal vagy mással. Azt a fajta hűségprogramot, amit kerestem, nem találtam meg, így az eddigiek alapján talán kijelenthető, hogy nem fordítanak túl sok energiát az ügyfelek megtartására, pedig véleményem szerint érdemes lenne. Most pedig nézzük a primer kutatásokat.
48
4.1 A kutatási cél Kutatásom célja, hogy rájöjjek, mit tesznek a telekommunikációs szolgáltatók a vevők megtartásáért, illetve kíváncsi vagyok rá, szükség van-e egyáltalán azok hűségének kivívása érdekében tenni bármit is. Bővebben kifejtve, arra szeretnék választ kapni, hogy a telekommunikációs szektorban a lakossági ügyfelek elégedettek-e az "otthoni díjcsomagjaikkal", azaz az a TV, internet és vezetékes telefon előfizetésekkel. Érdekel, hogy mit tesznek a szolgáltatók a vevőmegtartás érdekében. Vajon a szolgáltatók erőfeszítéseiért cserébe hűek az előfizetők, vagy esetleg csak lusták jobbat keresni, és otthagyni őket? A legjobb konstrukciót választották? Amennyiben nem így van, miért nem váltanak? Maguk az ügyfelek milyen válaszokat adnak a feltett kérdésekre? 4.2 A kutatási terv – kvantitatív kutatás és kvalitatív interjúk Annak érdekében, hogy minél mélyebbre tudjak ásni, és válaszokat kapjak a kutatási célomként megfogalmazott kérdésekre, különböző típusú primer kutatásokat végzek. Kvantitatív kutatásom kvalitatív interjúk előzik meg, célom az, hogy az utóbbiak segítséget nyújtsanak az előbbi minél tágabb látószögű, objektívebb kivitelezésében. A kvalitatív interjú ezen felül segít az elmélyülésben, a téma alaposabb megismerésében is. Nézzük tehát a kvalitatív és kvantitatív kutatások mintavételi terveit. Véleményem szerint jelen esetben a célcsoportot azon személyek képezik, akik önálló háztartásban élnek, önálló keresettel rendelkeznek. Olyan emberek, akiknek véleménye befolyásoló az otthoni vezetékes szolgáltatások kiválasztása szempontjából, ők azok, akik képesek értékelni ezeket minőség, ár, szolgáltatási tevékenység, kommunikáció, panaszkezelés, stb. szempontjából. Ennek legalsó korhatára általában minimum a 19. betöltött életév. Annak érdekében, hogy kizárjam azokat a fiatalokat, akik 19 éves koruktól még nem élnek teljesen önálló életet (hiszen ezen korcsoport meghúzásával nem venném figyelembe az felsőfokú tanulmányokat végző, még otthon, esetleg kollégiumban, vagy a szülők pénzén albérletben élőket), a kérdőív kitöltőket arra kértem, hogy csak akkor válaszoljanak, ha önálló keresettel rendelkeznek és/vagy maguk döntenek az előfizetéseikkel kapcsolatban. A képzeletbeli célcsoport felső határa körülbelül a 75 év, az e feletti személyek esetén sajnos szintén előfordulhat az, hogy már nem képesek önálló
49
életet élni, magukat elláni. A korcsoport határ tehát 19 és 75 év közötti személyek (a fenti megkötésekkel). A kvalitatív kutatásra is ez vonatkozik. A mintavételi mód és a minta nagysága: az általam választott adatfelvételi mód a megkérdezés lesz. Ahogyan azt már fent is írtam, kvalitatív (legalább három mélyinterjút szeretnék készíteni), és kvantitatív kutatást is végzek (sztenderdizált kérdőívet töltetek ki minimum 100 fővel – lásd: mellékletek ). Ez utóbbi esetén egyszerű, véletlen, de nem valószínűségi a mintavétel, tehát a minta nem reprezentatív. A mélyinterjút interjúvázlat alapján (lásd: mellékletek) legalább két előfizetővel, illetve egy korábban a Magyar Telekomnál dolgozó személlyel készítem el. Az első két felvétel során az a célom, hogy egy-egy kötetlen beszélgetés keretén belül válaszokat kapjak a kérdéseimre, illetve bővítsem az eddig felvetetteket. A harmadik mélyinterjú során fény derül a másik oldal, azaz a szolgáltató véleményére is. Ezt nagyon fontosnak tartom, reményeim részben mintegy kontrollként tudom hasznosítani a nyert információkat, s segítségével látásom tiszta marad. Ezeket az interjúkat nyugodt, csendes környezetben veszem fel. Tervem az, hogy kötetlen beszélgetést folytatok majd az alanyokkal, körülbelül egy órán át. Az interjúalanyaim két férfi és egy nő lesznek, 32, 28 és 69 évesek. A kérdőívet online töltetem majd ki, javarészt barátokon, ismerősökön keresztül. A platform elsősorban a Facebook lesz, illetve e-mailben is terjesztem majd azt. Megkérem ismerőseimet, hogy ők is töltessék ki saját barátaikkal. 4.3 A hipotézisek A kutatási célom elérése érdekében, azaz azért, hogy lássam, mit tesznek pontosan a szolgáltatók a telekommunikációs szolgáltatók a vevők megtartása érdekében, a következő hipotéziseket vetettem fel: 1. A szolgáltatói oldalon tett erőfeszítések nem terjednek ki az ügyfélmegtartásra, a fogyasztói hűség kialakítására. 2. A válaszadó fogyasztók elégedettségének elérése a minőségi kritériumoknak való megfelelésen túl maximum a hatékony panaszkezelésben merül ki, nem fontos, hogy meglevő ügyfélként részesüljenek a legjobb kedvezményekből. Ez a jelenség lényegében szolgáltatótól független.
50
3. Általában lustaságból vagy nemtörődömségből nem kutatnak/kutattak kedvezőbb feltételek után, nem pedig azért, mert elégedettek. Reményeim szerint a kutatások eredményeinek köszönhetően képes leszek meghatározni, hogy a fenti hipotézisek közül melyik látszik igazolódni, s melyik nem, azaz melyiket vetem el, és melyiket fogadom el. 4.4 A mélyinterjúk és azok kiértékelése Három mélyinterjút készítettem, kettőt az előfizetői, egyet pedig a szolgáltatói oldalról. Az eredmények szempontjából számomra legizgalmasabbal, a „szolgáltatói interjúval” kezdem. Interjúalanyom fiatal, agilis, intelligens férfi, aki korábban (2012. decemberéig) a Magyar Telekomnál dolgozott. A beszélgetés alatt érezhető volt lojalitása régebbi munkahelye
iránt.
Az értékesítő és megtartó csoportnál dolgozott, 95%-ban inkább értékesítéssel foglalkozott, ám volt belelátása a megtartási folyamatokba is. Pozíciójának taglalásakor máris számomra igen értékes információval látott el. Azt mondta, hogy olyan ügyfelek is kerültek
hozzájuk,
akik
„nem
voltak
annyira
veszélyesek
ügyfélmegtartás
szempontjából”. Ez azt jelenti, hogy ha valakinek csak egy telefonszolgáltatása volt és azt szerette volna esetleg lemondani - tapasztalatai szerint egy tévés vagy internet előfizetéssel nemhogy meg lehetett tartani, hanem viszonylag könnyedén plusz szolgáltatások előfizetését is meg lehetett köttetni vele. Véleményem szerint a fenti gondolatmenetből az következik, hogy a szolgáltatók tisztában vannak vele, hogy még egy, vagy több szolgáltatás nyújtásával (ami egyben az előfizetési díjak csökkenésével is jár) mennyire könnyen megfoghatják előfizetőiket. Nem mellesleg mindeközben mindkét fél kölcsönös előnyökhöz jut. Az interjúalany egyébként foglalkozott mobiltelefon és vezetékes szolgáltatásokkal is. A Telekomnál ötven – jellemzően fiatal, törekvő – fővel dolgozott együtt. Számomra érdekes, hogy elmondása szerint inkább csak bejövő hívásokat fogadtak. Azok számára, akik le szerették volna mondani korábbi előfizetésüket, különböző megtartó díjcsomagokat ajánlottak – ám sok esetben eddig el sem kellett jutni. Egy hűségnyilatkozat hosszabbítás vagy a szolgáltatások összekapcsolása már jelentett annyi kedvezményt, hogy meggondolták magukat, azaz elégnek bizonyult az ügyfél megtartásához.
51
A telekommunikációs piacon folytatott harcot meglehetősen szorosnak észleli. A minőséggel
kapcsolatos
elvárásokról
a
következőt
gondolja:
„Magánál
a
fogyasztóvédelemnél és a Hírközlési Hatóságnál is mindenki szabályozza, hogy hány százalékos rendelkezésre állásnak kell lenni, hány órán belül kell hibát elhárítani, stb.” , tehát véleménye szerint komoly minőségi problémák nem vetődhetnek fel. Tud a Magyar Telekom vezető pozíciójáról, habár már nem követi rendszeresen az eseményeket. A vevőmegszerzésnél a reklámokat és a sales tevékenységet emelte ki. A cégről azt gondolja, hogy drágább, ugyanakkor megbízható, jó szolgáltatásokat nyújtó vállalat, ezért is kell nekik valamivel magasabb havidíjakat fizetni, mint más cégeknél. Hangsúlyozza a cég stabilitását, és az emberi tényezőt. Véleménye szerint a Telekom odafigyel előfizetőire, a panaszkezelésre nagy hangsúlyt fektettek a cégnél, s ugyanígy az ügyfélszolgáltra. Érdekes, hogy véleménye szerint ezen dolgok már elegek is a vevők megtartásához, azaz a jó minőségű szolgáltatásokat már-már valamilyen extraként értelmezi. Nem tud a többi cégnél levő helyzetről, de állítja, hogy mégis a Telekom a legjobb a vevőkkel kapcsolatos ügyfélkezelés szempontjából. A panaszokat minden esetben hozzáértő személyek kezelik, akik ugyan jellemzően nem mérnökök vagy műszakik emberek, ám mégis megfelelő képzésben részesültek. A hibák nagy része a központból hárítható, más esetben odaküldenek egy szerelőt a bejelentés helyszínére. A panaszok elhárításának állapotáról az ügyfél folyamatosan sms-ben értesül, így arról is, ha a problémát elhárították. Az ügyfélszolgálat kommunikációja szintén nagyon hatékony. Az elé a kvázi sales-es csoport elé is igen magas elvárásokat támasztottak, ahol ő maga dolgozott. A szakdolgozat szempontjából leginkább érdekes, azaz a hűséggel és a vevőmegtartással kapcsolatban gondolkozásán érződik, hogy ő a „másik oldalon állt”, ettől elvonatkoztatni a korábbi munkahelyével kapcsolatban nem is igazán tud. Azt gondolja, hogy a szolgáltatónak nem feladata folyamatosan tájékoztatni az ügyfeleket, ajándékokat adni, megkeresni, stb. Addig érdekes az ügyfél, amíg az minden szolgáltatását nem a cégnél kötötte meg (érdekes, hogy ugyanakkor hideghívások kezdeményezéséről ez ügyből kifolyólag nem beszélt). „Akkor hívnak, ha lemorzsolódási veszélyes vagy. Ezt egy számítógépes módszerrel azonosítják, ez méri, hogy mikor telefonáltál utoljára, mikor módosítottál csomagot… Tehát senki nem láthatatlan, főleg egy ilyen szolgáltatónál. De azt képzeld el, hogy van 8 millió vezetékes ügyfél, és kábé hetven értékesítő kollega.” Amennyiben az összes előfizetésed megszerezték, mikor ezek egy helyen vannak, már túl 52
bonyolult lenne távozni az adott cégtől. „Meglevő ügyfeleknél… vannak megtartó díjcsomagok, amik miatt nem fognak váltani. Erre szolgál az is, hogy minden szolgáltatás nála legyen. Lemondani ugyanis tévét, internetet, telefont és átmenni másik szolgáltatóhoz, azt háromszor-négyszer meggondolja az adott ügyfél. Kényelmetlen. Az emberek szeretik a kényelmet, a biztosat. Lehet, hogy elégedetlen a szolgáltatással, de mindig ott van a fejében, hogy mi van, ha a másik is ugyanilyen, vagy rosszabb.” Arra a kérdésre, hogy a hűségidő lejárta után miért nem szólnak az épp aktuális kedvezményekről, értetlenkedve azt válaszolja, hogy azért, mert ez tulajdonképp nem éri meg a szolgáltatónak. Csendben azért hozzáteszi, hogy a hűség lejárta után mindenkinek jár a legkedvezőbb árú csomag, csak erről nem tudnak. Arra a kérdésemre, hogy miért nincs felépített kedvezmény struktúra a már meglevő, hűséges vevők számára, azt válaszolja, hogy túl nagy kedvezményekkel lehet meghódítani az ügyfeleket. „…Te, mint tulajdonos, nem szívesen engedsz már továbbá árat, és nem is ez a lényeg. Piaci viszonyok között, tehát ha nyereséget szeretne elérni, akkor nem az a lényeg, hogy egyfolytában kedvezményt adjon, hanem hogy már a kedvezményt plusz szolgáltatások vételével próbálja ösztönözni, ergo Te, mint hűséges ügyfél, akinek van tévé előfizetésed, olcsóbban tudsz a tékából kikölcsönözni filmeket, vagy kamatmentes részletre meg tudod venni a tévét.” Tehát azért hozzáteszi, hogy vannak azért kedvezmények például a televízió készülékek árából, amiket érvényesíthetnek – más kérdés, hogy ezzel ritkán vannak tisztában, hiszen tájékoztatni erről is csak panasz vagy lemondás esetén tájékoztatják az ügyfeleket. Az nem probléma, ha maguktól az interneten nem találnak rá az őket érintő, nekik járó ajánlatokra, kedvezményekre. Említi, hogy korábban a feladatok közé tartozott az ügyfelek megkeresése, és az elégedettség felől való érdeklődés. Ez a számos teendő közül azonban csak az egyik, így lényegesen kevesebb hangsúlyt kapott. Ezt a feladatot kollegái feltehetően nem látták el rendszeresen. Összefoglalva, az interjú alapján elméletem helyesnek tűnik, a szolgáltatónak nem célja az, hogy a vevő megszerzése után mindent megtegyen kegyeiért – maximum az összes szolgáltatás megszerzéséért hajlandóak tenni. Jó szolgáltatás és kedves, gyors, megbízható, segítőkész csapat – ez a kulcs a Telekomnál. Amennyiben valaki menekülni kíván, „durrognak a petárdák”, érkeznek az ajánlatok, ám ennek bekövetkezéséért nekünk, előfizetőknek kell tennünk. 53
Az előfizetői interjúk tanulságait nem bontom külön, hanem egyben írom meg, mivel ezek gyakorlatilag hozzáadtak korábbi elképzeléseimhez. Hivatkozni „hölgy” és „férfi” válaszadóként fogok rájuk, ezzel különböztetve meg eltérő véleményeiket, illetve korukat. Mindkét beszélgetőpartnerem már több éve ugyanannál a szolgáltatónál fizet elő. Egyikük kombinált szolgáltatásokat igényel (és éppen a Telekomnál), míg másikuknál csak internet van, és ezt a UPC szolgáltatja. Hűséges előfizetőknek mondhatók, többé-kevésbé elégedettek. Az idősebb hölgy interjúalany vegyes érzéseit fejezte ki. Alapvetően elégedett, segítenek megoldani a problémáit. „…Azért maradtam ugyanott, mert valami pluszt kaptam, amiért úgy éreztem, hogy talán megéri.” Érdekes tanulság, illetve tapasztalat, hogy elsőre az érintett személyek mind elégedettnek tűntek, majd később derülnek ki bizonyos ellentmondások. Zavarja például a hölgyet, hogy úgy érzi, talán kedvezőbb árakat kapnak az új előfizetők. „…Akik mostanában váltottak szolgáltatót, kedvezőbb díjcsomagokat kaptak. Ez mostanában történt, még nem volt lehetőség utánanézni, hogy ezt mi okozza, lehet, hogy nem becsülik a régi előfizetőjüket, biztosak a dolgukban, hogy megtartanak, maradunk.” Szintén érdekes tévhit, a hölgy úgy gondolja, nem értékelik hűségét, de ezt az általa otthagyott pénzösszeggel magyarázza: „…gondolom sokkal több pénzt hagynak ott többen is”. Összekapcsolja tehát a szolgáltatás árát (ami lakossági ügyfelek esetén a szektorban kirívóan azért nem lehet magas) és a hűség értékelését. Végül az is kiderül, hogy az elégedettsége mégsem teljes, lenne mit, és hova fejleszteni. A korábbi időkhöz hasonlít azonban, amikor még minden lassabban, nehézkesebben ment. Ahhoz képest minden jobb, ám az ideális állapottól messze vannak még. „Az üzletbe nem szoktam bejárni, de telefonos kapcsolatom van, és össze-vissza kapcsolgatnak. Egy dologra választ kapok, de nincs egy ember, akiben meg tudnék bízni, tehát egy dologra választ kapok, még van kérdésem, és akkor már rögtön tovább kell kapcsolniuk, mert az adott személy a második témakörben már nem illetékes.” A férfi válaszadó még nem találkozott konkrét, a szolgáltatás minőségével kapcsolatos problémával. A szolgáltatás árával mindketten relatíve elégedetlenek: a hölgy sajnos nehezen tud utánajárni a különböző csomagoknak (túl bonyolultnak tartja), és mivel nem tájékoztatták megfelelően, hanem a szolgáltatótól javasolták neki a korábbi díjcsomagot, így kénytelen volt elfogadni az adott árat és kondíciókat, amiket kínáltak. A férfi véleménye szerint hűségidőn belül emelkedett az előfizetési díja, nem tudja miért, ám ennek sajnos jelenleg nincs ideje utánanézni: „Ami egy kicsit piszkálja a csőrömet, hogy az biztos, hogy amióta elindultam ebben a tarifában, akkor én nem ennyit 54
fizettem, mint most, hanem kevesebbet. Valahogy az az érzésem, nyilván meg kéne nézni pontosan, de nem akkora összegről van azért szó”. A konkurencia jelentkezésére a hölgy csak korábbról emlékszik, úgy gondolja, mostanában nemigen keresik meg. A férfinak is ez a véleménye. Reklámokra nem igazán emlékeznek, nem tudnának felidézni másik csomagot. A férfi elmondása szerint a jelenlegi szolgáltató már kereste meg korábban, a szolgáltatások bővítését javasolták. Ő egyébként örül neki, hogy nem keresik, egyáltalán nem örülne neki, ha „zaklatnák”. (Azt gondolom, más lenne a véleménye, ha valami számára kedvező dolgot közölnének vele.) Véleménye szerint egy jó szolgáltató láthatatlan, mégis gondoskodó. Nem beszél sokat, nem kérdez, mégis tudja pontosan, mi kell az előfizetőnek. A hölgy kicsit bonyolultnak tartja a rendszert,
a
díjcsomagokat,
azok
összehasonlítását
egyéb
szolgáltatók
díjcsomagjaival. Ő épp a férfi ellenkezője: örülne neki, ha kicsit több, de semmiképp sem tukmáló segítséget kapna. 4.5 A kérdőívek és azok kiértékelése A szakdolgozat készítése során a Qualtrics online kérdőívet használtam. Két kérdést leszámítva mindegyik kitöltését kötelezővé tettem. Az említett kivételek azért születtek, mert az azokat megelőző kérdések kimenetelétől függött a válaszadás sorsa. A kérdőívet összesen 109 fő töltötte ki (n=109), bár 110-en kezdtek neki, egyvalaki végül mégsem fejezte be. Az első kérdőíveket 2016.03.31-én töltötték ki, míg az utolsót 2016.04.08-án. A kitöltők nagy részéhez Facebookon keresztül jutott el, pár emberhez mailben. A minta természetesen nem reprezentatív. A kérdőív kitöltése a legtöbb embernek (33 fő) négy, 24 személynek három, 20 főnek pedig öt percet vett igénybe. Ez a 3-5 perces időtartam az összes kitöltő 70,65 %-ra volt jellemző. A kitöltők leggyakrabban fővárosi, többszemélyes háztartásban élő nők, egyetemi végzetséggel rendelkeznek, 25 és 34 év közötti korcsoportba tartoznak. Demográfiai összetételükről részletesen: a 25 és 34 éves korcsoportban szerepelnek a legtöbben: 69 személy (63%). A második leggyakoribb korcsoport a 35-49 közötti (22 fő), majd következnek az 55 és 65 közöttiek (11 fő), ez után a 25 év alattiak (5 fő), és végül a 55
65 évnél idősebbek (2 személy). A nemek aránya: 64 nő és 45 férfi (59-41%). Többségük legmagasabb befejezett iskolai végzettsége az egyetem (57 fő, azaz 52%), utána következik a főiskola (29 fő), majd a gimnázium vagy szakközépiskola (22fő), s végül egyetlen személy legmagasabb végzettsége az általános iskola. 52 fő él fővárosban, 32 megyeszékhelyen, 20 városban és 5 falun. 90 fő többszemélyes háztartásban (nagyon magas
arány),
míg
19
fő
egyszemélyes
háztartásban
él.
A fenti adatok szerint a kérdőívet kitöltők egyáltalán nem fedik le a társadalom egészét, nagy részük jellemzően mindössze egy csoportból érkező személy. Ez alatt azt értem, hogy hazánkban a diplomások vannak kevesebben, a főváros és vidék aránya ennél lényegesen kisebb, illetve a leggyakoribb korcsoport sem egyezik a szakdolgozatban eredményeként szereplővel. A nemek aránya nagyjából stimmel, illetve az a tény, hogy többen (de nem ennyivel) élnek többszemélyes háztartásban. Ez a fajta „torzítás” egyrészt köszönhető annak, hogy a kérdőív online lett közzé téve, s a kitöltők főleg a Facebook-on keresztül értesültek róla. További fontos közrejátszó tényező ebben saját korom, hiszen én magam (és így természetesen a barátaim, ismerőseim is) ebbe a korcsoportba tartozom (általánosságban
a
többi
felsorolt,
leggyakoribb
jellemzőnek
is
megfelelek).
Arra is szeretném felhívni a figyelmet, hogy a kérdőív kitöltői feltehetően (eddig részletezett jellemzőiknek – iskolai végzettség, lakóhely – köszönhetően) nem az alacsonyabb társadalmi rétegekből kerülnek ki. Most pedig nézzük az eredményeket: a 109 kitöltő közül mindössze 1 fő nem rendelkezett otthoni, vezetékes előfizetéssel, a többiek igen, így szerencsére kvázi „illetéktelenül”, anélkül, hogy az adott témában nem lenne kellően jártas, ezen az egy főn kívül a kérdőív nem jutott el senkihez. Mindenkinek van otthon internet előfizetése (tehát feltehetően az előbbi egy fő nem válaszolt megfelelően vagy erre, vagy a megelőző kérdésre), 81 %-uknak van fizetős televíziója, míg 50%-nak vezetékes telefonja is. A korábban elemzett Kairosz kutatást és saját kérdőívemet kitöltők arányai a következőkben különböznek: „saját” kitöltőim esetén az internet előfizetések száma 100%, míg amott ez 61%, a vezetékes telefon nálam 50%, míg ott 48%, a fizetős televízió pedig itt 81%, míg ott 88%. Bár jól tudom, hogy a mintám nem reprezentatív, mégis, az internetet leszámítva nagyon hasonló adatokat kaptam (az internet pedig köztudottam a fiatalok körében népszerűbb).
56
Számomra meglepő adat, hogy a legnagyobb csoport (37 fő, azaz 34%) több mint 5 éve tartozik ugyanahhoz a szolgáltatóhoz. A kérdőívet kitöltők közül a legtöbben nem szívesen váltanak, kvázi hűségesek. Válaszadásaik azért is fontosak, mert így biztosan maximálisan lojális előfizetők adták a kapcsolódó kérdésekre a válaszokat. 29 fő 3-5 éve, míg 23 fő 1-2 éve tartozik ugyanahhoz a szolgáltatóhoz. 19 ember vallotta magáról, hogy kevesebb, mint egy éve tartozik a jelenlegi cégéhez, míg mindössze 1 fő volt, aki nem tudta/nem emlékezett. Amennyiben ketté bontjuk a kérdésekre válaszolókat, összesen 42 fő (19+23) az, aki kevésbé, míg 66 ember (37+29) inkább hűséges típus az adott válasz alapján.
Mióta tartozol a jelenlegi szolgáltatódhoz? 1% 17% 34% 21%
27%
Kevesebb, mint 1 éve
1-2 éve
3-5 éve
5 évnél régebben
Nem emlékszem
Saját kutatás, 2016., n=109
18. ábra A jelenlegi szolgáltatóhoz tartozás időtartamának vizsgálata Szomorú, hogy lefedettség szempontjából a helyzet még mindig elég kritikus az országban: arra a kérdésre, hogy miért ezt a szolgáltatót választották, legtöbben (52 fő) azt válaszolták, hogy mindössze az az egy szolgáltató volt elérhető. A dolgozat szempontjából szintén érdekes, hogy a második leggyakoribb válasz (26 fő) az volt, hogy elegük lett a korábbi szolgáltatóból. 19 főnek ismerős ajánlotta, 17 fő nem tudta/nem emlékezett, 7-en reklámból értesültek, míg 5 embert megkerestek személyesen a szolgáltatótól. Ennél a kérdésnél többféle válaszlehetőséget is meg lehetett adni, ezzel éltek is, hiszen összesen 126 válasz érkezett. A könnyebb átláthatóság kedvéért az eredményeket a következő diagramm tartalmazza:
57
Miért a jelenlegi telekommunikációs szolgáltatód választottad?
Ismerős ajánlotta
6% 17% 48%
Reklámban hallottam róla
5%
24%
A cég egyik képviselője keresett meg egy kedvező ajánlattal Elegem lett a korábbi szolgáltatóból Nem tudom/nem emlékszem
16%
Csak ez a szolgáltató volt elérhető Saját kutatás, 2016., n=109
19. ábra A jelenlegi szolgáltató kiválasztásának okai A kitöltők átlagosan nagyjából meg vannak elégedve a kapott szolgáltatások minőségével, többségük (58%, azaz 63 fő) ezt az opciót jelölte. Számomra meglepő: 33 fő, azaz 30% kijelentette: elégedett. 12 fő nem igazán elégedett (ez 11%) míg mindössze 1 fő vallotta azt, hogy egyáltalán nincs megelégedve. Ez utóbbi két kategóriába eső személyek vannak a legnagyobb „veszéllyel” saját szolgáltatóikra, hiszen nagy valószínűséggel ők fognak váltani. A döntő többség, azaz összesen 96 fő (88%) feltehetően magától nem fog váltani, sőt elképzelhető, hogy 33 főt (30%-ot) semmiképp sem lehet majd elcsábítani, hiszen ők valóban elégedettek. Elégedettség ide vagy oda, 40 fő, azaz 37% fordult már minőségi panasszal a jelenlegi szolgáltatójához. Tovább rontja a helyzetet, hogy 24 fő, azaz 22 % már a jelenlegi és a korábbi szolgáltatójához is fordult panasszal (összesen 64 főnél, illetve 59%-nál járunk). 16 fő csak a korábbi szolgáltatójához fordult panasszal, 29 embernek még nem volt ilyen jellegű problémája. Ezek szerint a panaszt a kérdőívet kitöltők egy része természetesnek veszi, de mindenesetre nem tartja „válóoknak”, hiszen az összesen 64 jelenleg és/vagy korábban is panasszal élni kénytelen személyek (16 fő csak korábbi szolgáltatójánál tapasztalt panaszra méltó helyzetet) száma magasabb, mint a minőséggel magukat elégedetlennek vallók száma (12 személy). A fenti két eredményt összegzi a következő diagramm (piros színnel jelöltem a negatív érzelmet, hogy látható legyen a számbeli különbség): 58
A minőséggel elégedett és elégedetlen, vs. az ilyen problémával szembesülő és nem találkozó kitöltő Elégedett
30%
Inkább elégedett
58%
Inkább elégedetlen
11%
Nincs megelégedve
1%
Nem volt problémája
27%
Csak a korábbi szolgáltatóval volt gondja
15%
Volt gondja a jelenlegi és korábbi…
22%
Volt gondja a jelenlegi szolgáltatóval
37%
0%
20%
40%
60%
80%
Saját kutatás, 2016., n=109
20. ábra A jelenlegi szolgáltatás minőségével kapcsolatos elégedettség kérdésének és a minőségi panasszal való szembesülés problémájának ábrázolása A diagrammon nem látszódik, ám a kapott adatok alapján megállapítható, hogy a szolgáltatás minőségével teljes mértékben elégedett személyek 60%-a nem fordult még a jelenlegi szolgáltatójához panasszal, tehát az ő (minőséggel kapcsolatos) elégedettségük valóban reálisnak tűnik, de legalábbis nem cáfolható. A panasszal már élt személyek többsége pozitív visszajelzést adott a probléma megoldásával kapcsolatban: 35 fő (40%) hatékony, gyors, kedves kiszolgálásban részesült. 28 fő, azaz 32% értékelése az volt, hogy bár a probléma megoldódott, azért lehettek volna kedvesebbek is. Majdnem ugyanennyi, 26 fő (30%) szerint épp az ellenkezője történt: kedvesek voltak, de nem igazán tudtak segíteni. 3 fő, azaz 3% úgy gondolja, hogy sem a probléma nem oldódott meg, sem kedves kiszolgálással nem találkozott. A kérdésre a tapasztalatok alapján több választ is lehetett adni, így az összesen 80 fő, aki már élt panasszal, 7-tel több, azaz 87 választ adott. Elmondható tehát, hogy vagy egyféle magatartásban részesültek, vagy szerencsére csak egyszer volt problémájuk. A következő kérdés a szakdolgozat témájának egyik legfontosabbja: vajon mennyire aktívak
a
szolgáltatók,
keresik-e
az
ügyfeleket,
tesznek-e
valamit
azok
megtartásáért? A legtöbb válasz (49 fő) szerint a szolgáltatáscsomag bővítését ajánlották fel (azaz televízió mellé internetet például). Ez természetesen a szolgáltató érdeke főként, persze az előfizetők is nyernek vele (kivétel a DIGI-nél, ahol nem olcsóbb 59
a kombinált szolgáltatások esetén az előfizetési dí). A második leggyakoribb válasz (34 fő) egy egyszerű, de határozott „nem” volt, majd ez után következett 21 fő esetén az elégedettség felmérése, majd az ügyintézés. Kicsivel lemaradva az előző választól, 11 fő jelölte azt, hogy olcsóbb előfizetést javasoltak, tájékoztatták a díjcsomagokról és arról, hogyan lehet csökkenteni a költségeket (ez az 5. leggyakoribb válasz a hétből). Itt azonban meg kell jegyeznem, hogy ez a válasz, és szolgáltatáscsomag bővítése között van némi átfedés, éppen ezért talán nem volt a leghelyesebb mindkettőt feltenni. A szolgáltatáscsomag bővítése is csökkenti a költségeket a legtöbb szolgáltató esetén. Remélhetően akire ez vonatkozott, az a megfelelő választ adta. Tovább folytatva a korábbi rangsorolást: mindössze két fő mondta, hogy megajándékozták, és egy fő jelölte az egyéb lehetőséget (őt ingyenes modemcsere miatt keresték, ami véleményem szerint egyrészt ügyintézés, másrészt ajándék kategória.
Keresett már meg a szolgáltató? Ha igen, miért? 1%
Igen, megkérdezték, mennyire vagyok elégedett Igen, szolgáltatáscsomag bővítést, illetve nagyobb csomagot ajánlottak Igen, megajándékoztak
19% 31%
Igen, ügyintézés miatt kerestek 10%
Igen, olcsóbb előfizetést költségcsökkentési lehetőségeket javasoltak Nem
45% 11% 2% Saját kutatás, 2016., n=109
21. ábra A szolgáltatói oldalról történő megkeresés, és ennek okai A diagrammon igyekeztem érzékeltetni, hogy milyen esetekben feltételezhető a szolgáltató „önzetlen” jósága: a megajándékozás (2%), az olcsóbb előfizetés ajánlása (10%), illetve jóindulatúan a vevői elégedettség felől való érdeklődés került ide. A válaszadók több lehetőséget is megjelölhettek, ám épp 109 válasz érkezett (kötelező volt válaszolni), így mindenki csak egy dolgot jelölt, tehát elméletileg egynél több tapasztalata nem volt senkinek a személyes megkereséssel kapcsolatban.
60
Az előfizetők megítélésére azzal kapcsolatban, hogy szolgáltatójuk mennyire értékeli hűségüket, lesújtó eredmények születtek: 31 fő szerint egyáltalán nem, 42 fő szerint nem igazán (összesen 73 nemleges válasz). 32 fő megítélése szerint talán igen, és mindössze 4 személy érzi azt, hogy a szolgáltatója folyamatosan tájékoztatja, illetve kedveskedik neki. 58 személy véleménye az, hogy kicsit sokat fizet a szolgáltatásért (53%), 38 személy nem tartja soknak a kifizetett összeget (35%), 11 fő, azaz 10% érzi úgy, hogy nagyon sokat fizet és mindössze 2 személy (2%) van arról meggyőződve, hogy nagyon keveset fizet a vezetékes szolgáltatásért. A fentiek alapján a kitöltők 63%-a valamilyen mértékben sokallja, míg 37% kevésnek tartja havi előfizetési díját. A következő kérdésre adott válaszok is igen jelentősek: a kitöltő személyek közül 77 fő összességében nagyjából elégedett a szolgáltatással (nemcsak a minőséggel, hanem a panaszkezeléssel, árral, ügyfélkezeléssel együtt). Ugyanannyian vannak, akik abszolút elégedettek, és azok, akik nem igazán (15-15 fő), s végül 2 személy mondja csak azt, hogy elégedetlen.
A kérdőív kitöltőinek a szolgáltatóval kapcsolatos elégedettsége
1 2%
0%
14%
71%
20% Egyáltalán nem
14%
40%
60%
Nem igazán
Nagyjából igen
80%
100%
Abszolút
Saját kutatás, 2016., n=109
22. ábra A szolgáltatóval kapcsolatos elégedettség vizsgálata Arra a kérdésre, hogy a nem kifejezetten elégedett személyek miért nem váltanak szolgáltatót, összesen 33 válasz érkezett. 15 főnek nem volt elég a válaszlista (45%), az „egyéb” részhez maguk írták oda a válaszokat: legtöbben arra hivatkoztak, hogy nincs 61
más lehetőség a házukban/környékükön, míg mások a hűségidőt említették visszahúzó erőként, van, aki pedig épp most vált. 8 fő szerint máshol se lenne jobb, illetve szintén 8 személy szokott nézelődni, de egyelőre nem talált jobbat. 6-an vélik úgy, hogy túl bonyolult lenne az átállás, és 5 személynek nincs is ideje ezzel foglalkozni. Érdekes, hogy a kérdőív kitöltői közül mindössze hatan hivatkoztak a váltás nehézségeire, azt gondoltam, többen vannak, akik kényelmi szempontok miatt nem akarnak váltani. (Bár az is lehet, hogy pusztán önismereti okokból nem adták sokan ezt a választ, hiszen magunkat általában ritkán tartjuk lustának vagy hanyagnak.) A konkurens cégek aktivitása szintén érdekes kérdés: 60 fő (azaz a kérdőívet kitöltők 55%-a) jelölte azt a válaszlehetőséget, hogy nem kereste még soha meg egyetlen konkurens szolgáltató sem. 22 fővel ez néha megesik, 17 pedig fő azt válaszolta, hogy korábban inkább, most azonban ez nem jellemző. 9-en nem tudják a választ, vagy nem emlékeznek rá, míg mindössze egy személy jelentette ki, hogy őt folyamatosan hívogatják. Amennyiben megpróbáljuk összegezni: manapság összesen 77 fő (81%) nem észleli, míg 23 személy (21%)
érzi a konkurens cégek aktivitását, s 8% nem
emlékszik erre. A válaszokat igyekeztem itt is érzékeltetni a színekkel: a passzivitás, illetve a nemleges válasz jele a piros, míg az aktivitásé a zöld. Szürkével jelöltem, mikor nem volt konkrét információ.
Felkeresett már a konkurens cégek valamelyike? 1% Igen, folyamatosan hívogatnak
8% 20%
Igen, néha megesik Korábban volt rá példa, mostanában nem jellemző
16%
Nem 55% Nem tudom/nem emlékszem
Saját kutatás, 2016., n=109
23. ábra A konkurens telekommunikációs szolgáltatók aktivitása
62
A konkurens cégek egyéb ajánlataira a legtöbben főleg televízióból (33%) emlékeznek. A kitöltők 31%-a egyáltalán nem emlékszik ilyesmire. 30% plakáton-szóróanyagon látott hasonló ajánlatot, 17% nem tudja, nem emlékszik. 6%-uk rádióból, 5%-uk pedig kapott levélből értesült ilyesmiről. További érdekes eredmények: -
Az 5 évnél régebben egy szolgáltatóhoz tartozó ügyfelek közel 50%-a (18 fő, 49%) azért választotta szolgáltatóját, mert csak az volt elérhető, ugyanakkor hozzá kell tenni, hogy 68%-uk nagyjából elégedett a kapott szolgáltatás minőségével. A lefedettséggel tehát továbbra is problémák vannak, ám ettől függetlenül hűséges ügyfeleket találunk, akik nagyjából jó minőségű szolgáltatásban részesültek.
-
Minden egyes válaszadó, aki a minőséggel tökéletesen elégedett, az magával a szolgáltatóval (nagyjából vagy tökéletesen) is meg van elégedve. Ez igaz azokra is, akik a minőséggel csak nagyjából vannak megelégedve- kivéve 4 főt, aki azért inkább elégedetlen. Ezek szerint nincs igazán más, a szolgáltatóval szemben támasztott kritérium.
-
Nincs nagy különbség azon személyek, akiket a szolgáltató megkeresett valamilyen pozitív ajánlattal - például olcsóbb szolgáltatást ajánlott (82%), megajándékozott (100%- ez azonban csak két személyt érint), megkérdezett, mennyire elégedettek (81%), szolgáltatáscsomag bővítést javasolt (88%) -, és azok elégedettsége között, akiket nem kerestek meg egyáltalán (mindkét eredmény kb. 80%).
-
A szolgáltatójukkal inkább nem elégedett személyek többsége (53%) azért ezt a céget választotta, mert nem volt más, a minőséggel kapcsolatosan inkább negatív tapasztalatai vannak (74%), 80%-uk fordult már a jelenlegi és/vagy korábbi szolgáltatójához minőségi panasszal, szintén 80%-uk szerint nem, vagy nem igazán értékelik hűségét, 93%-uk szerint inkább többet vagy sokat fizet a szolgáltatásért.
-
Meglepő, hogy a fővárosban élők 54%-a azért választotta a jelenlegi szolgáltatóját, mert nem volt más lehetőség, a megyeszékhelyen élők 44%-a, a városban élők 35%-a, a faluban élők 60%-a állította ugyanezt.
Khí^2 próbát is végeztem, mivel szerettem volna megtudni, hogy van-e szignifikáns kapcsolat: 63
-
a jelenlegi szolgáltatóhoz való tartozás időtartama és a konkurens cégek által történő esetleges megkeresés(ek) között, illetve
-
az igénybe vett szolgáltatás minősége és összességében a szolgáltatásokkal való elégedettség között.
Az első esetben tehát arra kerestem a választ, hogy vajon a konkurens cégek telefonos megkeresése(i) hatással vannak-e a szolgáltatóváltásra. Vajon akit megkörnyékeznek más szolgáltatók, azokra hatással van ez, és ennek következtében akár vált is? A második esetről fent már írtam, de szerettem volna ellenőrizni: vajon az általános elégedettség tényleg függ (és mekkora mértékben) a szolgáltatás minőségétől? A próbát mindkét esetben Excel táblában végeztem el. A H0 hipotézis a Pearson-féle Khí^2 próba esetén az, hogy a két változó egymástól független (nincs összefüggés), míg a H1 hipotézis az, hogy van köztük összefüggés. Abban az esetben, ha khí^2 értékhez tartozó szignifikancia szint kisebb, mint 0,05, a nullhipotézist elvetjük, míg ha ennél nagyobb, akkor elfogadjuk. A kis elemszámú minta miatt a második esetben szükséges volt, és össze is lehetett vonni bizonyos változókat. Mivel az elégedettség és a minőség mértéke is ordinális változó, így a négy-négy válaszesetből két-két válaszeset lehetett létrehozni (a szolgáltatás minőségével inkább elégedettek és inkább elégedetlenek, illetve az összességében a szolgáltatással
inkább
elégedettek
és
elégedetlenek
csoportjait).
A következő lépés mindkét esetben (a gyakoriságok alapján) a várható gyakoriságok meghatározása- függetlenséget feltételezve. Ez után következett a szabadságfokok meghatározása. A khí^2 értéket kétféleképp is kiszámítottam, az INVERZ.KHI függvény segítségével, illetve a várható és a tényleges gyakoriságok alapján. Mivel az első esetben a kapott khí^2 és a szabadságfok alapján a szignifikancia szint 0,14, így a H0-t elfogadjuk (0,14>0,05). A konkurens cégek esetleges megkeresése(i) és a jelenlegi szolgáltatóhoz tartozás időtartama között nincs összefüggés, tehát attól, hogy valakit megkeres egy másik cégtől valaki, még nem fog szolgáltatót váltani. A második esetben a kapott khí^2 és a szabadságfok alapján a szignifikanciaszint nagyon kis szám (3,979E *10^-19), ami lényegesen kisebb, mint 0,05. A H0-t így elutasítjuk, a H1-et pedig elfogadjuk. Az igénybe vett szolgáltatások minősége és a
64
szolgáltatásokkal kapcsolatban összességében érzett elégedettség között igen erős a kapcsolat. A khí^2 próba eredményeit a 10. számú melléklet tartalmazza. A kapott eredmények alapján a hipotéziseim eredménye a következő: 1. A szolgáltatói oldalon tett erőfeszítések nem terjednek ki az ügyfélmegtartásra, a fogyasztói hűség kialakítására. – Ezt a hipotézist elfogadom. A kutatások eredményei azt mutatják, hogy az előfizetők 67%-a szerint nem, vagy nem igazán tesznek a szolgáltatók
a
hűségükért.
31%-uk
azt
állítja,
hogy
egyáltalán
nem
is
kezdeményeznek velük kapcsolatot a szolgáltatók. 2. A válaszadó fogyasztók elégedettségének elérése a minőségi kritériumoknak való megfelelésen túl maximum a hatékony panaszkezelésben merül ki, nem fontos, hogy a meglevő ügyfélként részesüljenek a legjobb kedvezményekből. Ez a jelenség lényegében szolgáltatótól független. – Ezt a hipotézist szintén elfogadom. A szolgáltatás minőségével a többség (nagyjából vagy teljes mértékben) elégedett (88%). A panaszkezeléssel 40%-uknak nem volt semmi gondja, és csak 3% panaszkodott a kiszolgálás minőségére és magára a problémamegoldásra is. Ezeken felül azonban jellemzően ajándékozás, olcsóbb előfizetés vagy ügyfélelégedettség mérés miatt összesen 32%-ukat keresték meg. 3. Általában lustaságból vagy nemtörődömségből nem kutatnak/kutattak kedvezőbb feltételek után, nem pedig azért, mert elégedettek. – Ezt a hipotézist elutasítom. A kérdőívet kitöltők 88%-a nagyjából vagy teljesen elégedett a szolgáltatás minőségével, s 85%- uk magával a szolgáltatóval (avagy a szolgáltatással, mindent egybevetve) is inkább elégedett. Az elégedetlen személyek saját bevallásuk szerint jellemzően nem lustaságból nem váltanak, mindössze 18%-uk hivatkozott az átállás bonyolultságára, 15% arra, hogy nincs ideje ezzel foglalkozni. 4.6 Összesített eredmények A megkérdezettek többsége a jelenlegi szolgáltatónál eltöltött időtartam szempontjából hűséges ügyfélnek mondható. Elégedettek a szolgáltatás minőségével, és összességében is meg vannak elégedve a szolgáltatással (az árral, a kiszolgálással, azaz magával a szolgáltatóval). 65
Kiderült az is, hogy elégedettségük független attól, hogy többségüknek volt már panasza a mostani szolgáltatójával kapcsolatban. Nem érzik, hogy hűségüket megbecsülnék. Állításuk
szerint
nem
keresik
meg
őket
pozitív
ajánlatokkal,
ajándékokkal,
kedvezményekkel. Többségük valamilyen mértékben sokkalja az előfizetési díjakat. Sokan azért választották a jelenlegi szolgáltatót, mert más lehetőség nem volt a lakóhelyükön. A kérdőívet kitöltő magyar előfizetők véleménye alapján a szolgáltatóknak elég az otthoni telekommunikációs szolgáltatások minőségére figyelni, s ez esetben az ügyfélnek eszébe se jut váltani, sőt mi több: elégedett is lesz. A kérdőívet kitöltők bár nagy többségben fővárosban élő, fiatal (25-34 éves), főiskolát vagy egyetemet végzett személyek, gondolkodásuk mégsem túl modern. Nem várnak extra figyelmet, szolgáltatást vagy kedvezményt. A válaszok alapján megelégednek az „alapszolgáltatás”-sal szemben támasztott elvárásokkal, s úgy tűnik, ezzel a szolgáltatók is tisztában vannak, hiszen ők maguk sem nyújtanak ennél lényegesen többet – bár el kell ismerni, hogy az ügyfélkommunikációra (pl. panaszkezelés) odafigyelnek. Bizonyos tényezőkről nem szabad megfeledkeznünk, hiszen ezek árnyalják a fenti eredményeket: ilyen például az az előbb említett tény, hogy habár előfordultak minőségi panaszok, általában csak egy, és jellemzően az is megoldódott. Sokféle, hosszantartó vagy többször
előforduló
minőségi
probléma
tehát
nem
jellemző.
A másik árnyaló tényező az, hogy sokaknak nincs választási lehetőségük a szolgáltatókat illetően. Ilyen helyzetben hiába foglalkoznának azzal, hogy máshol milyen egyéb opciók (csomagok, árak, minőség) vannak, a szolgáltatóváltás lehetősége nélkül nem mennének sokra vele. Az, hogy sok helyen továbbra is csak egyetlen szolgáltató van, nagyon megnehezíti a piaci verseny körülményeinek kialakulását. Véleményem szerint nagyon hasznos, és lényeges kérdéshez jutunk ezzel a gondolattal: amennyiben további technológiai fejlődés, illetve térhódítás valósul meg hazánkban, és ennek köszönhetően elérjük, hogy minél több szolgáltató képes legyen minél több földrajzi területen jelen lenni, a verseny feltehetően éleződni fog. Mivel túl sok új terület bevonására, és nagy tömegű fizetőképes kereslet megjelenésére nem lehet számítani, így a szolgáltatók kénytelenek lesznek a már meglevő fogyasztókért vívni a harcokat, s mindeközben jobban megbecsülni saját előfizetőiket. Egyelőre relatíve kevés azon háztartások száma, ahol három szolgáltatásra fizetnek elő csomagban egy adott 66
szolgáltatónál. Ezen személyek meghódítása is fontos lehet. A nagyobb cégeknek, és elsősorban a Telekomnak feltételezhetően többet kell majd tennie a vevők megtartása érdekében. Jelenleg ugyanis mindenképpen fejlesztendő területeket találunk a vevőmegtartás témakörén belül. Ezzel eddig nem volt nagy gondjuk a szolgáltatóknak – derül ki a kutatásokból.
5.
A KUTATÁSI EREDMÉNYEKBŐL LEVONT KÖVETKEZTETÉSEK, ILLETVE JAVASLATOK
Igyekszem a fenti eredmények alapján különböző következtetéseket levonni, majd ezek alapján javaslatokat teszek a folyamatok javítására. 5.1 A következtetések A fenti eredmények alapján kissé elkeserítőnek tartom a kérdőívet kitöltők elégedettségét, mivel inkább beletörődésnek tartom azt. Egy átlagos szolgáltatás-szint elérése természetesen jó hír, és értékelendő, ám nem gondolom, hogy mindössze ez lenne a végső cél. Véleményem szerint egy igen rossz körforgásba keveredtünk. Vajon a kérdőívet kitöltők beállítódása vezetett oda, hogy csökkent a konkurens cégek megkeresése, csakúgy, mint a szolgáltatók ügyfél-elégedettség felmérése? Hiszen ők köszönik szépen, amíg van internet és keveset akadozik, addig minden rendben, pedig általában a szolgáltatóiparban is igaz az, hogy egy-egy igény kielégítése után újak következnének. A válaszok alapján azonban akár több mint 5 évnyi hűség után sem merül fel annak gondolata, hogy ennél esetleg többet is kaphatnának. Minek köszönhetjük azt, hogy nem tesznek meg még többet a vállalatok annak érdekében, hogy az összes szolgáltatásunkat hozzájuk vigyük? Esetleg a nagyobb cégek piacfelosztásának köszönhető az, hogy nem törődnek elégedettségünk növelésével, nem akarják kivívni lojalitásunkat? Esetleg nem is tartanak attól, hogy elveszítenek minket? Szükséges egyáltalán a vevőmegtartásra odafigyelni, abba fektetni időt, pénzt és energiát? Talán nem ennyire negatív a helyzet. Az mindenesetre biztos, hogy többet is lehetne tenni, s az is biztos, hogy ennek részben épp maguk az előfizetők, s azok elégedettsége az akadálya. 67
Hiszem, hogy a verseny a keresleti és a kínálati oldalra is ösztönzőleg hat, így azt gondolom, hogy az aktivitás fokozódása is mindkét félnek jót tenne. Ennek vizsgálata azonban nem az én dolgom (és túl nagy falat szakdolgozatom szempontjából), így javaslatokat mindössze arra tudok tenni, hogy a kapott válaszok alapján mégis milyen apróságokkal lehetne kedveskedni az ügyfélmegtartás érdekében. Előbb-utóbb ugyanis elérkezhet az az idő, amikor ez igazán számítani fog, és amikor szükség lesz rá.
5.2 A javaslatok Fontos a panaszkezelés szintjét fenntartani, azt javítani. Láthatóan egy-egy probléma esetén nem rohannak máshoz az előfizetők, de igenis számít, hogy ne legyen sok belőle, és gyorsan, hatékonyan, kedvesen hárítsák el a vészt. Kidolgozott hűségprogramokra van szükség, amelyekről feltétlenül tájékoztatni kell az előfizetőket. Ezeket minimum a weblapon érdemes részletezni – természetesen mindenkinek a saját belátására bízva, hogy kíván-e csatlakozni, avagy sem. Példák a megvalósításra: amennyiben valaki új előfizetőt hoz, annak egy előre meghatározott ideig nem kell saját díját fizetnie, vagy másik példát is említve: hűségért cserébe kedvezmény a kapcsolódó szolgáltatások árából, stb. Bizonyos időszaki akciók meghirdetését tanácsolom, például 1 év hűség után (a szerződés meghosszabbítását követően) 1 hónap előfizetési díj nélkül. Nyereményjátékok meghirdetése, melyek során bizonyos információk nyújtásáért cserébe lehet értékes ajándékokhoz, kedvezményekhez jutni. A nyereményjátékok alapja tehát az előfizetők aktivitása, például ügyfél-elégedettség kérdőív kitöltése után lehet regisztrálni, vagy esetleg valamilyen jó ügy támogatásáért cserébe az ügyféltől átvállal a cég bizonyos kötelezettségeket (aki támogatja a beteg gyerekeket, azt támogatja a szolgáltató, és 10%kal alacsonyabb előfizetési díjat kell fizetnie). Fontos cél, hogy bizonyos időközönként személyesen is megkeressék az ügyfeleket (évente egy telefonhívás), s az arra nyitottabbakkal elbeszélgessenek, más esetben engedélyt kérjenek hírlevél küldésére, amiben az aktuális akciókról tájékoztatnak. Mindhárom szolgáltatást egy szolgáltatótól - kampány, melyben tájékoztatják a vevőket a kedvezmények mértékéről, az előnyökről. 68
Az on-line ügyintézés bővítése, saját fiók, ahol az ügyintézéstől a fizetésen át az egyéni kedvezmények is mindig fel vannak tüntetve. ÖSSZEFOGLALÁS Szakdolgozatom megírását kíváncsiságom vezette, érzésem szerint a telekommunikációs szektorban az otthoni, lakossági előfizetőkkel nem foglalkoznak eleget a szolgáltatók, s ily módon elégedettségük, hűségük kivívása sem elsőrendű cél. Egy szó, mint száz, azt gondoltam, a vevők megtartásával nem foglalkoznak eleget. Kutatási célom az volt, hogy kiderítsem, mit tesznek a szolgáltatók a vevők megtartásáért, illetve hogy egyáltalán szükség van-e bármit is tenni ennek érdekében. A szakdolgozat három tartalmi részből áll: először is tisztáztam a fogalmakat, leírtam a szolgáltatásokkal, vevői értékekkel, elégedettséggel, vevőmegszerzéssel és megtartással kapcsolatos, illetve a telekommunikációt tisztázó fogalmakat. A második rész tulajdonképpen maga a szekunder kutatás. Megvizsgáltam a témával kapcsolatos korábbi kutatások eredményeit, foglalkoztam a szolgáltatók által kínált csomagokkal, azok árazásával, egymással való összehasonlíthatóságával. Ez a tartalmi rész foglalkozik továbbá az országos lefedettséggel, a magyar és európai tendenciákkal, a lakossági ügyfelek preferenciáival, költési hajlandóságukkal, illetve a szolgáltatókkal, azok piaci részesedésével, érinti hűséggel kapcsolatos „programjaikat”. Végül, de nem utolsó sorban bemutatom saját, primer kutatásaimat, azok eredményeit és a következtetéseket. A szekunder kutatásból kiderül, hogy a vezetékes telekommunikációs piac mérete 2015ben nettó 288 milliárd forint volt, és a terület összességében továbbra is fejlődik. A lefedettség mértéke közelít az elérni kívánt szinthez, a fizetőképes kereslet megtalálja a kínálatát, ám bizonyos területeken még mindig csak egy szolgáltató működik. A piacot lényegében négy nagyobb szolgáltató uralja, és több száz osztozik a piaci részesedés 1020%-án. A Telekom szinte minden területen piacvezető. A lakossági ügyfelek esetén nagyjából 4 millió háztartásból kb. 3 millió fizet elő különböző otthoni előfizetésekre. A csomag-, és szolgáltatóváltás jellemzően minden szolgáltatástípus esetén felmerült, jelen volt és van, ennek ellenére mégis kevés a lojalitás kivívására irányuló törekvés. Az
69
előfizető háztartások 31%-ról lehet mindössze elmondani, hogy mindhárom szolgáltatást, csomagban, egy szolgáltatótól veszik igénybe. A primer kutatás megerősítette a szakdolgozat felvetéseit: a kitöltők nem érzékelik a szolgáltatók megbecsülését, nem érzik, hogy hűségükért tesznek. Ritkán fordul elő, hogy a cégek valamilyen, az ügyfeleik számára kedvező ajánlat, ajándék miatt keressék fel őket. Bár a hűséggel és árral kapcsolatban gondjaik akadnak, a szolgáltatások minőségével való megelégedés mégis elég, hiszen összességében így is elégedettek. A szolgáltatói viselkedés ehhez igazodik, a minőségre, esetleg a panaszkezelésre fordítanak jelentős energiát. Az vevők megtartásáért nem kell mást tenni, hiszen azok nem terveznek szolgáltatóváltást. A kitöltőknek (dacára annak, hogy jellemzően inkább felsőfokú végzettséggel rendelkező, fővárosi fiatalok) nincsenek nagy elvárásaik, a tipikus 21. századi fogyasztói elvárásokkal nem rendelkeznek, látszólag nem kívánják kivívni maguknak a legjobbat, s érdekeiket érvényesíteni. Amennyiben hasonló eredmények születnének egy a magyar társadalom összetételére reprezentatív minta esetén is, úgy bizony véleményem szerint változásokra lenne szükség. A piaci körforgásnak, a versenynek nem tesz jót sem a szolgáltató, sem a vevő renyhesége. A kereslet és a kínálat „aktív részvétele” szükséges a további fejlődés, a gazdasági aktivitás, jövedelmezőség eléréséhez. A piaci telítettség állapota közeleg, így a meglevő ügyfelek felértékelődhetnek, megbecsülésük stratégiai fontosságú lehet. Dolgozatom végén javaslatokat tettem a fogyasztói hűség fenntartására, mint a jövőben feltehetően egyre fontosabbá váló tényező elérésére.
70
IRODALOMJEGYZÉK Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és menedzsment, 2007., 13. oldal Veres: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, 2009. 33. oldal Keller-Kotler: Marketingmenedzsment, 2006., 211. oldal Harry Beckwith: Eladni a láthatatlant, 1997 Kövesi János-Tapár József (szerk.): A minőségmenedzsment alapjai (2006.) Kotler-C.Jain-Maesincee: Marketinglépések (Nyereséges növekedés és megújulás a 21. században) 2003. Horváth Dóra-Nyirő Nóra- Csordás Tamás (szerk.): Médiaismeret (2013.) Harry Beckwith: A láthatatlan érintés (A modern marketing négy kulcsa), 2003. Chikán-Wimmer (szerk.): Üzleti fogalomtár (2003.), Mandják Tibor: Kapcsolati marketing Internetes források: Kócsi
Nóra:
Az
Atma
Jóga
Center
szolgáltatás
marketingje
(http://www.google.hu/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8 &ved=0ahUKEwi_2c3IoubLAhXGnnIKHSGmB8MQFggvMAA&url=http%3A%2F%2F elib.kkf.hu%2Fedip%2FD_15833.pdf&usg=AFQjCNHGcM90sW46yjBSX6Ixv8ODdEac _g&bvm=bv.118353311,d.bGQ ) letöltve: 2016.03.29. Dr. Szilágyiné Gálos Ildikó: A hírközlés fejlődése és társadalmi hatásai a 20. században (http://www.google.hu/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=9&cad=rja&uact=8 &ved=0ahUKEwjBkeeCnc3LAhXEK5oKHXirD64QFghMMAg&url=http%3A%2F%2F www.18pedagogia.hu%2Fsites%2Fdefault%2Ffiles%2Fnode%2Fattachments%2Fa_hirko zles_fejlodese.pdf&usg=AFQjCNF8o7vOwG3AILtZA2F1I_LiDAEmAA&sig2=esyHU5 AwyFmnhulIHLEpcA&bvm=bv.117218890,d.bGs letöltve 2016.03.19.)
http://www.internetet.hu/t%C3%A1vk%C3%B6zl%C3%A9siszolg%C3%A1ltat%C3%B3k.html letöltve: 2016.03.19. 71
Neumann-Bódi Edit: Vevőértékelés egyéni és szervezeti vásárlók esetében, 2012. http://www.google.hu/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8 &ved=0ahUKEwj6xOnIjvPLAhWkBZoKHZyNAN4QFggfMAE&url=http%3A%2F%2F phd.lib.unicorvinus.hu%2F658%2F4%2FNeumann_Bodi_Edit_thu.pdf&usg=AFQjCNFkxBLh3VR KlJ2PmHcuqxBHHP9YoA&sig2=EiIJPszXUbKgC4MSQpSvfw&bvm=bv.118443451,d. bGs letöltve: 2016.04.03.
http://nmhh.hu/cikk/166156/Vezetekes_gyorsjelentes_elerte_a_400_ezret_az_optikai_szal on_nyujtott_internetelofizetesek_szama letöltve: 2016.03.20.
http://infoter.eu/cikk/juliusban-707-szazalekra-nott-a-digitalis-televizio-elofizetesekaranya letöltve: 2016.03.20. Solt
Ádám,
http://www.internetet.hu/hasznos-tan%C3%A1csok/milyen-internet-
%C3%A9rhet%C5%91-el-n%C3%A1lam.html letöltve: 2016.03.20. http://www.internetet.hu/optikai-internet.html letöltve: 03.20.
http://hirlevel.egov.hu/2015/02/26/magyarorszag-a-digitalis-gazdasag-es-tarsadalomfejlettseget-mero-mutato-2015-ben/ letöltve: 2016.03.20. Major András: Megdöbbentő adatok – ezért drága az internet Magyarországon (http://www.napi.hu/magyar_gazdasag/megdobbento_adatok_ezert_draga_az_internet_ma gyarorszagon.569211.html ) letöltve: 2016.03.20. Koi
Tamás:
Indulhat
az
ország
legnagyobb
hálózatfejlesztési
porjektje
(http://www.hwsw.hu/hirek/54443/digitalis-magyarorszag-palyazat-ginop-eu-tamogatasszelessav.html ) letöltve: 2016.03.25. Távközlési szolgáltatások használata a lakossági felhasználók körében 2015 - Piackutatás az NMHH részére (Ariosz Kft.) http://nmhh.hu/tart/index/575/Piackutatasok_tanulmanyok letöltve: 2016.03.29.
72
KSH:
Statisztikai
tükör
2015/43
–
Távközlés,
internet,
2015.
I.
negyedév
https://www.google.hu/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8 &ved=0ahUKEwiNhY7Mic_LAhWiAJoKHW_oDqwQFgg8MAA&url=https%3A%2F% 2Fwww.ksh.hu%2Fdocs%2Fhun%2Fxftp%2Fgyor%2Ftav%2Ftav1503.pdf&usg=AFQjC NHQKMjIKZAU2lQVA4AJDjLbphcz6A&sig2=pBvnQfAuJlChKbtdqXLhDw&bvm=bv .117218890,d.bGs letöltve: 2016.03.20.
https://www.washingtonpost.com/news/worldviews/wp/2015/11/02/map-where-to-findthe-fastest-internet-in-europe/?tid=sm_tw letöltve: 2016.04.07. http://hirek.prim.hu/cikk/108502/ letöltve: 2016.04.07. Gilles Fontaine – Christian Grece: Measurement of Fragmented Audiovisual Audiences (http://www.obs.coe.int/en/industry/tv/-/asset_publisher/r4Rm3F8SIOiy/content/dgcnectnote-1-measurement-of-fragmented-audiovisual-audiences-nov2015?_101_INSTANCE_r4Rm3F8SIOiy_redirect=http%3A%2F%2Fwww.obs.coe.int%2 Fen%2Findustry%2Ftv%3Fp_p_id%3D101_INSTANCE_r4Rm3F8SIOiy%26p_p_lifecyc le%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn1%26p_p_col_count%3D1&_101_INSTANCE_r4Rm3F8SIOiy_articleResourceGroupId =205595&_101_INSTANCE_r4Rm3F8SIOiy_articleResourceArticleId=8411704#p_101 _INSTANCE_r4Rm3F8SIOiy ) letöltve: 2016.04.07. https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/telecoms letöltve: 2016.04.07.
http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/index.php/File:Telephone_subscriptions,_2003_and_2013_(%C2%B9)_(per_10 0_inhabitants)_EU_world15.png letöltve: 2016.04.07.
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?query=BOOKMARK_DS051580_QID_-67513D1B_UID_3F171EB0&layout=TIME,C,X,0;INDIC_IS,L,X,1;GEO,L,Y,0;UNIT,L,Z,0;INDICATOR S,C,Z,1;&zSelection=DS-051580UNIT,MIO_EUR;DS051580INDICATORS,OBS_FLAG;&rankName1=INDICATORS_1_2_1_2&rankName2=UNIT_1_2_-1_2&rankName3=TIME_1_0_0_0&rankName4=INDIC73
IS_1_2_1_0&rankName5=GEO_1_2_0_1&sortC=ASC_1_FIRST&rStp=&cStp=&rDCh=&cDCh=&rDM=true&cDM=true&footnes=false&empt y=false&wai=false&time_mode=ROLLING&lang=EN letöltve: 2016.04.07.
http://www.internetet.hu/t%C3%A1vk%C3%B6zl%C3%A9siszolg%C3%A1ltat%C3%B3k.html letöltve: 2016.03.25. http://www.minuszos.hu/a-sorrend-magyar-telekom-upc-digi-invitel/ letöltve: 2016.03.25.
http://www.sat.hu/hirek/a-legfrissebb-tv-elofizetesi-adatok/3517.html letöltve: 2016.03.25.
http://nmhh.hu/cikk/166488/Vezetekes_gyorsjelentes_marciusban_a_haztartasok_vezetek estelefonellatottsaga_6542_szazalek_volt letöltve: 2016.03.25. www.telekom.hu letöltve: 2016.03-04. www.invitel.hu letöltve: 2016.03-04. www.upc.hu letöltve: 2016.03-04. www.digi.hu letöltve: 2016.03-04.
74
MELLÉKLETEK 1. számú melléklet – A vezetékes- és a mobiltelefonok számának alakulása 2003 és 2013 között
forrás: http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/index.php/File:Telephone_subscriptions,_2003_and_2013_(%C2%B9)_(per_10 0_inhabitants)_EU_world15.png
75
2. számú melléklet – A telekommunikációs szektor forgalma 2009-ben
Industry, trade and services Telecommunications
Table 2: Turnover from telecommunications, 2009 ( 1) (EUR million)
Total turnover Belgium Bulgaria Czech Republic Denmark Germany Estonia Ireland Greece Spain France Croatia Italy Cyprus Latvia Lithuania Luxembourg Hungary (2) Malta Netherlands Austria Poland Portugal Romania (3) Slovenia Slovakia Finland Sweden United Kingdom Iceland 4 Norway ( ) Switzerland FYR of Macedonia Turkey
of which: Fixed network services 10 145 1 700 5 071 5 524 60 600 718 4 611 7 805 41 765 49 532 2 104 : 609 : 835 506 3 451 249 14 013 5 300 : : 4 791 1 266 2 123 4 730 8 080 : 250 3 852 11 572 408 9 557
Cellular mobile services 6 041 235 1 809 841 19 300 263 1 904 3 469 6 485 9 957 631 : 130 : 103 255 591 75 5 109 1 062 : : 1 559 154 264 1 690 1 449 : 75 816 3 585 101 3 560
1
( ) Possibility of double-counting in the analysis of total turnover. (2) Fixed network services: 2008. (3) Fixed network services: 2007. (4) 2008. Source: Eurostat (online data code: isoc_tc_tur)
forrás: www.appsso.eurostat.ec.europa.eu/
76
4 104 820 3 059 2 155 21 700 262 2 385 4 336 14 453 19 051 1 199 : 279 : 326 251 1 590 132 7 176 3 286 : : 2 433 527 1 354 2 100 2 095 : 97 1 919 3 065 244 5 997
3. számú melléklet – A Magyar Telekom, az Invitel, a UPC és a DIGI televíziós díjcsomagjainak havi előfizetési díjai
A Magyar Telekom televíziós előfizetései és azok havidíjai a szerint megkülönböztetve, hogy kizárólag TV-t, TV-t és még egy, vagy TV-t és még két szolgáltatást választott az ügyfél. Az egyes díjcsomagok esetén a legalacsonyabb ár a két év hűséggel, míg a legmagasabb a hűségidő nélkül vállalt havidíj: IPTV Alap (29 csatorna) Családi+HD (62+22 csatorna) több otthoni előfizetéssel 2550-3525 Ft-ig 4125-5100 Ft-ig csak TV előfizetés esetén 3400-4700 Ft-ig 5500-6800 Ft-ig más otthoni előfizetéssel 2720-3760 Ft-ig 4400-5440 Ft-ig
Sat Tv - műholdas TV Alap (18 csatorna) Családi+HD (57+21 csatorna) 1500-2475 Ft-ig 3075-4050 Ft-ig 2000-3300 Ft-ig 4100-5400 Ft-ig 1600-2640 Ft-ig 3280-4320 Ft-ig
Az Invitel televíziós előfizetései és azok havidíjai Az egyes díjcsomagok esetén a legalacsonyabb ár a két év hűséggel, míg a legmagasabb a hűségidő nélkül vállalt havidíj:
csak TV előfizetés esetén
Alap (37 csatorna) 4990-8400 Ft-ig
Családi (80 csatorna) 6990-10400 Ft-ig
Extra (98 csatorna) 7990-11400 Ft-ig
A UPC televíziós előfizetései és azok havidíjai, két év hűségidővel (a honlapon a szolgáltatások részletezésénél ez az egy hűség-konstrukció szerepelt):
csak TV előfizetés
Digital Bronze (58 csatorna) Digital Gold (92+5 csatorna) KábelTV Bronze (28 csatorna) 3 590 Ft 5 190 Ft 2 390 Ft
A DIGI televíziós előfizetése és annak havidíja internet és telefon előfizetés mellé (a honlapon a szolgáltatások részletezésénél ez az egy lehetőség szerepelt), a legnagyobb ár a hűség nélküli, míg a legalacsonyabb a két év hűséggel vállalt díj:
internet+telefon mellé
kábelTV (90+27 csatorna) 2400-3000 Ft-ig
forrás: saját szerkesztés a www.telekom.hu, a www.invitel.hu, a www.upc.hu, és a www.digi.hu honlapok adatai alapján
77
4. számú melléklet - A Magyar Telekom, az Invitel, a UPC és a DIGI internetes díjcsomagjainak havi előfizetési díjai)
A Magyar Telekom internetes előfizetései és azok havidíjai megkülönböztetve aszerint, hogy kizárólag internetet, internetet és még egy, vagy internetet és még két szolgáltatást választott az ügyfél. Az egyes díjcsomagok esetén a legalacsonyabb ár a két év hűséggel, míg a legmagasabb a hűségidő nélkül vállalt havidíj:
tripla csomag csak net előfizetés dupla csomag
S (10 Mbit/s) 4050-5025 Ft-ig 5400-6700 Ft-ig 4320-5360 Ft-ig
Netmánia M (20 Mbit/s) L (30 Mbit/s) 4425-5400 Ft-ig 5175-6150 Ft-ig 5900-7200 Ft-ig 6900-8200 Ft-ig 4720-5760 Ft-ig 5520-6560 Ft-ig
XL (50 Mbit/s) 5925-6900 Ft-ig 7900-9200 Ft-ig 6320-7360 Ft-ig
XXL (120 Mbit/s) 7425-8400 Ft-ig 9900-11200 Ft-ig 7920-8960 Ft-ig
Az Invitel internetes előfizetései és azok havidíjai Az egyes díjcsomagok esetén a legalacsonyabb ár a két év hűséggel, míg a legmagasabb a hűségidő nélkül vállalt havidíj (a piros egy akciós előfizetési díj volt 2016. áprilisában):
csak net előfizetés
S (15 Mbit/s) 5490-8900 Ft-ig
Színvilág M (30 Mbit/s) L (60 Mbit/s) XL (100 Mbit/s) XXL (150 Mbit/s) 2990-9900 Ft-ig 3990-11700 Ft-ig 8990-12640 Ft-ig 9990-14000 Ft-ig
A UPC internetes előfizetései és azok havidíjai, egy és két év hűségidővel (a honlapon a szolgáltatások részletezésénél ezek a hűség-konstrukciók szerepeltek):
csak net előfizetés
Fiber Power 30 50 120 240 3448,3 Ft-4490 Ft-ig4907-5990 Ft-ig 6407-7490 Ft-ig 8865-9990 Ft-ig
500 9865-11990 Ft-ig
A DIGI internetes előfizetései és azok havidíja televízió és telefon előfizetés mellé (a honlapon a szolgáltatások részletezésénél ez az egy lehetőség szerepelt), a legnagyobb ár a hűség nélküli, míg a legalacsonyabb a két év hűséggel vállalt díj:
100 internet+telefon mellé 2160-2700 Ft-ig
Diginet 100 Pro 200 500 2800-3500 Ft-ig 3200-4000 Ft-ig 3600-4500 Ft-ig
1000 4000-5000 Ft-ig
forrás: saját szerkesztés a www.telekom.hu, a www.invitel.hu, a www.upc.hu, és a www.digi.hu honlapok adatai alapján
78
5. számú melléklet - A Magyar Telekom, az Invitel, a UPC és a DIGI vezetékes telefon díjcsomagjainak havi előfizetési díjai
A Magyar Telekom vezetékes telefon előfizetései és azok havidíjai megkülönböztetve aszerint, hogy kizárólag TV-t, TV-t és még egy, vagy TV-t és még két szolgáltatást választott az ügyfél. Az egyes díjcsomagok esetén a legalacsonyabb ár a két év hűséggel, míg a legmagasabb a hűségidő nélkül vállalt havidíj:
TV és internet mellé csak vezetékes telefon TV vagy net előfizetés mellé
Alap 1125-2100 Ft-ig 2700-3675 Ft-ig 1500-2800 Ft-ig 3600-4900 Ft-ig 1200-2240 Ft-ig 2880-3920 Ft-ig
Hoppá Plusz 3150-4125 Ft-ig 4200-5500 Ft-ig 3360-4400 Ft-ig
Az Invitel egyetlen vezetékes telefon előfizetése, és annak havidíja. A legalacsonyabb ár a két év hűséggel, míg a legmagasabb a hűségidő nélkül vállalt havidíj:
csak vezetékes telefon
Színvilág S 3290-6690 Ft-ig
A UPC vezetékes telefon előfizetései és azok havidíjai, két év hűségidővel (a honlapon a szolgáltatások részletezésénél ez az egy hűség-konstrukció szerepelt): Nonstop csak vezetékes telefon
S 590 Ft
M 5 000 Ft
L 9 990 Ft
XL 11 990 Ft
A DIGI vezetékes telefon előfizetései és azok havidíja internet és telefon előfizetés mellé (a honlapon a szolgáltatások részletezésénél ez az egy lehetőség szerepelt), a legnagyobb ár a hűség nélküli, míg a legalacsonyabb a két év hűséggel vállalt díj:
internet+TV mellé, a Digitel900 csak hűség nélkül kapható
Digitel200 160-200 Ft-ig
Digitel500 400-500 Ft-ig
Digitel900 900 Ft
forrás: saját szerkesztés a www.telekom.hu, a www.invitel.hu, a www.upc.hu, és a www.digi.hu honlapok adatai alapján
79
6. számú melléklet: guide01: előfizetői mélyinterjú
1. Bevezetés, nyugodt környezet megteremtése, bemutatkozások. 2. Általános kérdések: Mióta előfizetők?, Melyik szolgáltatónál?, Mióta tartoznak hozzá? 3. Rávezető kérdések: -
Mikor váltottak utoljára?
-
Mi volt ennek oka?
-
Amennyiben nem váltottak, elégedettek, meg vannak elégedve?
4. A fő kérdések: -
Milyen a szolgáltatás minősége (van vonal, net, TV, esetleg akadozik, stb.)?, Milyen a panaszkezelés módja? Milyen a kommunikáció (hol van kommunikáció, mely területen, milyen az)?, Mivel jutalmaznak a hűségünkért cserébe (ajánlottake kedvezőbb konstrukciót, kaptak-e kedvezményt, ajándékot, stb.)?
-
Hallott-e
valamit
a
konkurenciáról,
az
általa
ígértekről?
Ez
jobb/rosszabb/ugyanolyan, mint a mostani? Miért? -
Fel tud idézni reklámot vagy más promóciót a fent részletezett előfizetésekkel kapcsolatban? Amennyiben igen, megítélése szerint ez jobb, mint a saját mostani előfizetése?
-
Képzeljük el, milyen egy ideális szolgáltató (bárki, aki szolgáltatást nyújt)! Képzeljük el milyen ember, mit tesz, hogy viselkedik. Mik az elvárások vele szemben? Vegyük végig, melyik szempontoknak felel meg a mi saját telekommunikációs szolgáltatónk!
-
Amennyiben egy párkapcsolat lenne, milyen szavakkal, hogyan jellemezné azt (nyugodt, hullámzó, stb.)?
6.
Levezetés, köszönetnyilvánítás, stb.
80
7. számú melléklet: guide02: mélyinterjú a korábban telekommunikációs szektorban dolgozott személlyel
1. Bevezetés, nyugodt környezet megteremtése, bemutatkozások. 2. Általános kérdések: hol dolgozott korábban? Milyen munkahely volt? Mennyi ideig dolgozott ott? (Tapasztalatok, elfogultság mértékének feltérképezése.) 3. Rávezető kérdések: -
Hogyan ítéli meg a telekommunikációs piacon az ügyfelek megszerzéséért folytatott versenyt?
-
Melyek azok a területek, amik kiemeltek az ügyfélmegszerzés szempontjából (reklám, CSR, sales tevékenységek, stb.)?
-
A fent részletezett tevékenységek közül melyeket alkalmazzák a már meglevő ügyfelek megőrzésére?
-
Amennyiben meg kellene határozni képzeletbeli egységekben, hogy a fenti két tevékenységre mennyi energiát – időt - pénzt költött a cég, akkor ezek egymással milyen arányban állnának?
4. A fő kérdések: -
Az eltöltött évek és a visszajelzések alapján milyen a szolgáltatás minősége (van vonal, net, TV, esetleg akadozik, stb.)?, Milyen a panaszkezelés módja, mik a megszokott körök? Milyen a kommunikáció (hol van kommunikáció, mely területen, milyen az)?, Mivel jutalmaznak a hűségért cserébe (ajánlottak-e kedvezőbb konstrukciót, adtak-e kedvezményt, ajándékot, stb.)? Szól-e reklám, direkt megkeresés, hirdetés a meglevő ügyfeleknek? Hol? Kinek? Mennyi?
-
Tud valamit a konkurenciáról, az általa ígértekről? Ez jobb/rosszabb/ugyanolyan?
5. Levezetés, köszönetnyilvánítás, stb.
81
8. számú melléklet: a mélyinterjú kivonatok Mélyinterjú leirat Interjúalany: Géczi László Időpont: 2016.03.18. Helyszín: az interjúalany munkahelye
Kérdező: Szia Laci, a szakdolgozatom írásában szeretnék segítséget kérni tőled. A témám a telekommunikációs szektor, és azon belül is az otthoni előfizetők és előfizetések, tehát a vezetékes telefon és/vagy internet és/vagy TV. Azzal foglalkozom, hogy mit tesznek meg a magyarországi szolgáltatók annak érdekében, hogy megtartsák a már meglevő lakossági ügyfeleiket. Erről szeretnék max egy órán keresztül beszélgetni, ezeket az információkat nem fogom máshol felhasználni, és ezek segítséget fognak nyújtani a szakdolgozatom írásával kapcsolatban. Korábban megállapodtunk, hogy tegeződni fogunk, így ebben a stílusban meg is kérdezném tőled, hogy hol dolgoztál korábban, ami az említett témával kapcsolatban releváns munkahely? Alany: Korábban a Magyar Telekomnál dolgoztam, a csoport, amiben tevékenykedtem az értékesítő és megtartó csoport. Javarészt értékesítőként tevékenykedtem, de volt belelátásom a megtartási folyamatokba, illetve bizonyos ügyfelek hozzánk kerültek, akik még nem annyira veszélyesek ügyfélmegtartás szempontjából. K: Ki lehet veszélyes? A: Ha valakinek csak egy telefon szolgáltatása volt, és azt szerette volna lemondani, abban még rendkívül nagy potenciál van, a többi előfizetés szempontjából, tehát egy kettes vagy hármas csomaggal nemhogy meg lehet tartani a telefon előfizetést, hanem még plusz szolgáltatást rá lehet építeni. Ez a telefon vezetékes telefon, de foglalkoztunk mobil telefonnal is. K: Köszönöm, és milyen munkahely volt? Te, mint dolgozó, hogy érezted magad ott a cégnél? A: Multinacionális vállalat, szigorú szabályozások, mind az ügyfélfolyamatok tekintetében, mind az ajánlatok tekintetében, 50 vagy 100 fős irodákkal. Maga a hangulat 82
jó volt, 50 jellemzően fiatal, intelligens ember össze volt zárva, így a hangulat jó volt. A munka feszített tempóban zajlott, meg voltak határozva a kvóták, mennyi ügyfelet kell megtartani. Ez inkább az értékesítő résznél volt, meg volt határozva, hogy 10 olyan emberből, aki le szeretné mondani a szolgáltatást, mennyit kell megtartani – ez valakit feszélyezett, valakit nem. K: Tehát felhívtak titeket, hogy le szeretnék mondani a szolgáltatást, nektek pedig rá kellett beszélni őket, hogy mégse tegyék? A: Igen, megkerestek minket és ehhez voltak különböző megtartó díjcsomagok, de általában ideáig el sem jutottunk, mivel egy hűségnyilatkozat hosszabbítás, vagy szolgáltatások összekapcsolása már jelentett annyi kedvezményt, hogy nem kellett ajánlani. Aztán egy időben volt olyan kezdeményezés is, hogy ez a mai napig tart-e azt nem tudom, de valószínűleg igen, hogy bárki, aki le szeretné mondani a szolgáltatását, akár személyesen, akár betelefonál, neki adtak egy telefonszámot, ahol le tudja mondani, és az a kollegáimnál csörgött ki, és volt kolléga, aki foglalkozott vele. K: Mennyi ideig dolgoztál náluk? A: A Magyar Telekomnál 7 évet dolgoztam, 2 évet az ügyfélszolgálaton, az ügyfelek ügyes-bajos problémáit oldottuk meg, aztán szűk 5 évet az értékesítőknél, illetve az értékesítő és megtartó csoportban. K: Te, mint aki dolgoztál benne, hogyan ítéled meg az ügyfelek megszerzéséért folytatott harcot az egyes szolgáltatók között? A: A verseny nagy, mindenki piacvezető szeretne lenni, vagy megtartani ezt a státuszt. Gyakorlatilag ezért mindent megtesznek, tehát olyan árakat, olyan csomag kombinációkat próbálnak kínálni, ami szimpatikus. A 2007-2008-as időszakot követően volt egy nagyarányú árcsökkenés a piacon, ez köszönhető egyrészt a versenytársaknak, bejött a Digi, elkezdett terjeszkedni. Az akkori Monor Telekomot megvette a UPC, tehát a verseny éleződött. K: Melyek azok a területek, melyek kiemeltek az ügyfélmegszerzés szempontjából? Gondolok a reklámok, sales tevékenységek, stb.-re, kérlek sorolj fel mindent, ami eszedbe jut, és légy szíves részletezd, hogy melyik milyen arányban számít?
83
A: Leginkább a TV reklám, ami fontos, de ha megfigyeled, a TV reklámok is arról szólnak, hogy minél olcsóbb legyen. Elég erős vonzerő, hogy nagyon olcsó árat hirdetnek meg, persze az van, hogy vagy kevés csatornát tartalmaz, ha TV-ről beszélünk, vagy csak akkor jár az ár, ha telefont és internetet vásárol az ügyfél. Jellemzően az ár, én azért azt vettem észre, hogy a minőség kevésbé érdekli az ügyfeleket, amikor vásárolnak, sokkal inkább fontos nekik a kiszolgálás minősége. Az ügyfélszolgálat a Magyar Telekomnál az egyik legjobb, különböző mérések és szakmai zsűrik alapján jöttek ki ezek az eredmények. Évente mérik a várakozási időt, hogy hány perc alatt oldják meg a problémát, ha van, vagy hány perc alatt tud megrendelni egy szolgáltatást. Most már minden szolgáltató készít ügyfél elégedettségi méréseket, nagyjából abból áll, hogy ha valaki betelefonál az ügyfélszolgálatra, akkor utána vagy sms-t kap, vagy felhívják és különböző szempontok alapján értékelni kell az ügyfélszolgálati hatékonyságot. Akár jutalmazzák is a dolgozókat ezért cserébe, de akár a szolgáltatók is egymás közt versenyeznek. K: Arról van valamilyen hozzávetőleges információd, hogy a Magyar Telekomnál kb. hány ügyfélszolgálatos és hány sales-es dolgozik kb.? A: Vagy megközelíti az ezret, vagy több ezer – most ezen gondolkozom. Telefonos és személyes ügyfélszolgálatost beleszámítva – ha abból indulunk ki, hogy az a csoport, ahol én dolgoztam, ott csak telefonos értékesítéssel foglalkoztunk, azon belül is csak olyannal, ha minket hívtak az ügyfelek, ott voltunk kb. 70-en. Nagyjából ugyanennyien voltak, akik kimenő hívásokat indítottak, hideghívásokat, akkor 140 főnél vagyunk, és még nem beszéltünk a személyes ügyfélszolgálatról, ahol inkább a személyes értékesítés van fókuszban – tehát a boltokban ez az egyik fő feladat. Ott minden területhez hozzá tudnak nyúlni, de jellemzően nagyobb a fluktuáció a személyes ügyfélszolgálaton – ez volt a tapasztalat. Az, hogy mindenhez értettek, inkább kimerült abban, hogy ha bejött egy ügyfél egy panasszal, akkor ők felhívták az illetékes társosztályt, míg mondjuk egy telefonos ügyfélszolgálaton a kollega mindenre ki volt képezve. Visszatérve, több száz fő sales-esről és ügyfélszolgálatosról beszélünk. K: A telefonos ügyfélszolgálatosok mennyiben sales-esik is? A: 2005-2006-os projekt volt a Telekomnál, hogy az ügyfélszolgálatosok is értékesítsenek. Ez abból állt, hogy valaki panaszkodott, hogy nem jó a net például a telefonján, és ezt segített megoldani az ügyfélszolgálatos kollega, majd ajánlott neki 84
valamilyen nagyobb internetcsomagot. Nekik a kifejezett feladatuk nem az, hogy értékesítsenek, hanem csak egy második feladat, de azért kötelező. A beszélgetésben tehát elrejtve vagy kevésbé elrejtve ott van az, hogy valamilyen szolgáltatást megpróbál értékesíteni. K: Ezen felül mit tudsz még felsorolni, vannak óriásplakátok, hirdetések…? Mit tesznek az új ügyfelek megszerzéséért? A: Ezek abszolút ott vannak, úgy látom a közösségi média egyre erősebb minden szolgáltatónál. Interneten, ha bárki felmegy egy szolgáltató honlapjára, akkor ömlenek az ajánlatok. Már maga az internetes felület is úgy van kialakítva, hogy pár kattintással meg lehet rendelni egy adott szolgáltatást. És persze ott vannak az értékesítő kollegák… K: Bocsáss meg, most megállítalak, mert szeretném különválasztani, hogy az eddig tárgyalt dolgok közül el tudod-e különíteni, hogy mi az, amit a cég megtesz az új ügyfelek megszerzéséért, és mi az, amit a már meglevő ügyfelek kedvéért, hogy őket megtartsa, vagy melyik az, amit is? Kérlek, szedjük külön. A meglevőnél azt mondtad, hogy ha szolgáltatást akar lemondani, akkor nem engeditek, de egyébként mit tesztek még? A: Az egy általános tévhit, hogy a szolgáltatókat csak az új ügyfelek érdeklik. Ebben van igazság persze, de rengeteg olyan csomag és szolgáltatás van, ami gyakorlatilag azt szolgálja, hogy a meglevő ügyfeleket mindinkább magukhoz kössék a szolgáltatók. Már csak a dupla-tripla kedvezmények is, ha tévéd és interneted is van, úgy sokkal olcsóbb… K: Na igen, de ott a meglevő már potenciális ügyfél is egyben, tehát nem egészen tiszta szituáció. Van egy tévé előfizetése, de az még a jövőben, potenciálisan derül ki, hogy lesz-e még a jövőben internete és vezetékes telefonja is. Én most inkább arra gondolok, hogy valakit teljesen megszereztetek, és már az összes pénze idézőjelben hozzátok folyik be, akkor az után mit tesztek azért, hogy maradjon. A: Ha nagyon le akarom egyszerűsíteni, akkor azt mondom, hogy ez esetben már nincs mit tenni, mert annyira el van köteleződve az adott szolgáltató felé, hogy bármi történik, akkor sincs akkora gond. Azt azért látni kell, hogy az ügyfél kiszolgálás és az abban rejlő potenciál nagyon erős. Nagyon leegyszerűsítve a Magyar Telekom soha nem volt a legolcsóbb, sőt! Valószínűleg ma a piacon az egyik legdrágább, ha nem a legdrágább – akár mobil, akár vezetékes szolgáltatásokban, viszont az ügyfélszolgálat és maga az ügyfelekkel való kommunikáció olyan szinten előtérbe van helyezve, hogy kvázi ez 85
önmagában már olyan érték, hogy nem mondják le az ügyfelek. Ezt szerintem mérik is, és akik rendszeresen foglalkoznak az ügyfelekkel, ezt visszahallják. K: Ebben egyetértünk, engem azonban pluszban az érdekelne, hogy rengeteg pénzt szán a Telekom reklámokra, plusz drágák a hirdetések és ezeket az új ügyfelek csalogatására szolgál. Az energia és a súlypont – ha jól értem – azon van, hogy megszerezni, és utána egy jó ügyfélszolgálattal megtartani. A: Nagyon leegyszerűsítve igen, viszont nem védve a mundér becsületét, nem lehet így szétválasztani, hogy egy csomag csak arra szolgál, hogy új ügyfeleket megszerezzünk, hiszen vannak olyan integrált csomagok – egy számlában, egy előfizetésben van a mobil, a vezetékes szolgáltatás -, és lehet azt mondani, hogy egy ilyen konstrukció a meglevő ügyfeleknek szól, mert ezzel mindinkább a Magyar Telekomhoz kötődnek, mert egyben van, kényelmes, stb., viszont ezek publikusak, és ehhez egy új ügyfél is hozzáférhet. Ugyanez fordítva is igaz, egy új csomag esetén – ami mondjuk olcsóbb, mint ami van az ügyfélnek – akkor arra át lehet váltani. Tehát ezeket nem lehet szétválasztani. K: Köszönöm, menjünk tovább arra, hogy az ott eltöltött évek és a kapott visszajelzések alapján milyen a szolgáltatás minősége a T-nél? A: Minden szuper és jó. Magánál a Fogyasztóvédelemnél és a Hírközlési Hatóságnál is mindenki szabályozza, hogy hány százalékos rendelkezésre állásnak kell lenni, hány órán belül kell hibát elhárítani, stb. Olyannal, mint a 80-as, 90-es években lehetett találkozni, hogy nem volt telefonvonal, stb. – ezek szinte már nincsenek. A szolgáltatás rendelkezésre állása 99% feletti. K: Panaszkezelés – ha valakinek mégis problémája adódik, ilyen előfordul, és bármilyen oka lehet, akkor ők rögtön az ügyfélszolgálathoz kerülnek? Az érdekelne, hogy egy adott technikai hibát, ami speciális, az ide, vagy egy másik területre kerül? A: Egy másik terület, ha fel is hívod az automatát rögtön az első menüpontok között van a hibabejelentés. Nyilván panasz esetén senki sem szeretne ajánlatokat meghallgatni, hanem minél előbb kezelőhöz szeretne jutni. Ha kiválasztja ezt a menüpontot, be se kell azonosítsa magát, majdnem elég egy telefonház ahhoz, hogy kezelőhöz kerülhessen. Nekem volt szerencsém egyébként többször hívni őket egy időben, akkor mint kollega hívtam a HelpDesk-et, és 2-3 perc volt, amit várakozni kellett. Van külön műszaki ügyfélszolgálat, aki ezzel foglalkozik. Nem tudom, milyen kiképzésben részesültek ők 86
pontosan, de ahhoz, hogy valaki műszaki HelpDesk-re kerüljön, nagyon szigorú procedúrákon kell keresztül menni, majdhogynem IT szakembernek kell lennie, értenie kell az otthoni hálózatokhoz, a szolgáltatásokhoz, és a régiekhez (20 évvel ezelőtti) is. Simán előfordulhat, hogy egy nagyon régi készülékkel van probléma, előfordul, hogy egy idős néni egy pöcköt elállít, amit vissza kell tudni állítani… Nagyon sokrétű, műszaki beállítottság kell. K: Tehát kiválasztod a menüpontból, hogy műszaki szakemberrel szeretnél beszélni, és ő akkor a központból elintézni a problémát, vagy ha nem tudja, akkor kiküld egy szakembert. A: Az esetek 90%-át meg lehet oldani a központból, ott tudnak hálózatot frissíteni, bemérni, stb. Ha olyan speciális a hiba, akkor szoktak kimenni a szerelő kollegák, azt hiszem erre is meg van adva egy nagyon szűk időintervallum – szombat-vasárnap is dolgoznak, tehát ha valakinek péntek reggel elromlik az internete, nem kell várnia hétfő reggelig, hogy valaki felhívja, hogy mikor tud kimenni megnézni. K: Ha elhárítódott a probléma, utána van valamilyen záró protokoll, és megkeresi valaki más az illetőt, vagy ezt elengedtétek, hogy megjavult, rendben van? A: Az alap protokoll az, hogy kap egy sms-t az ügyfél, hogy a szolgáltatást megjavítottuk. Ha bármi probléma van ide és ide tud telefonálni, ha mégsem lenne jó. Minden lépésről kap tájékoztatást az ügyfél a Telekomtól. Amikor bejelented a hibát, attól kezdve arról is tájékoztatnak, hogy majd fognak keresni, tehát nyomon követheted az egyes folyamatokat. K: Ha van egy problémás ügyfél vagy egy tényleg komoly probléma, ami miatt azt mondja az ügyfél, hogy vezetővel szeretne beszélni, akkor ez lehetséges? Mennyire engedik át a sorfalon, mindenképpen annak kell megoldania, akivel épp beszél, vagy érezheti az ügyfél, hogy törődnek vele és komolyabban veszik? A: Nagyon ritka, hogy valaki köti az ebet a karóhoz, hogy márpedig vezetővel szeretne beszélni, többségében megoldják az ilyen problémákat. Erről rendszeres tréningeket is tartanak. De ha valaki nagyon ragaszkodik hozzá, természetesen mindig van bent vezető, akivel beszélhetnek (ügyeletes vezetők is vannak). Az ügyfél szava szent.
87
K: Beszéljünk még a kommunikációról egy kicsit. Miért hív fel egy átlagember egy ügyfélszolgálatot azon kívül, hogy lemond egy szolgáltatást vagy érdeklődik? Egyébként még miért? A: Ebben ki is merül. Egy telefonszám van, azt hívja mindenki, a panaszok is ide futnak be, de a műszaki jellegűek külön menüpontban elérhetők, de ha behajtással kapcsolatban telefonál az illető, és haladékot kér, az is ide telefonál. Vannak értékesítők, általános ügyfélszolgálat, stb. A menüben választja ki, kivel szeretne beszélni. K: Van olyan, hogy az ügyfélszolgálatos valakit megkeres? A: Nincs, nincs értelme, nem releváns. Ha nem akarunk eladni valamit, akkor miért keressük? K: De azért vannak ilyenek, hogy jutalmazás a hűségért, kedvezmények, akciók. Ilyesmiket meglevő ügyfeleknek, akiknek minden csomagja nálatok volt, ilyeneket ajánlotok-e fel magatoktól? A: Jó kérdés. Itt nagyon szét kell választani a mobil és a vezetékes szolgáltatást. A vezetékes szolgáltatásnál kisebb a mozgástér, mert mit ajánlasz kvázi a hűségért egy régi ügyfélnek? Kedvezményesen tud venni laptopot, televíziót, számítógépet. Ha felmész a THome honlapjára, akkor placestation-től kezdve, fényképezőn át mindent tudsz venni. Ezeket a hűséges ügyfél kedvezményesebb áron megveheti, sőt vannak olyan termékek, amik valamilyen hűséghez vannak kötve – bizonyos ügyfélmúltban merül ki. K: Az ügyfélmúlt csak a sokféle szolgáltatásban merül ki, vagy abban is, hogy 30 éve ügyfél, nem pedig 3? Az eltöltött időt jutalmazza a T? A: Igen, van az aranykártya program. Itt megint szét kell választani a vezetékest meg a mobilt. K: Bocsáss meg, hogy közbe vágok, de miért nem lehet magát a szolgáltatást olcsóbban adni? Nem terméket, a szolgáltatást. A: Pontos árat már nem tudok, de ha valakinek tányéros tévéje mellé van telefonja, internete, akkor annyira alacsony összeget fizet, hogy abból már nem lehet további kedvezményt biztosítani. Te, mint tulajdonos, nem szívesen engedsz már továbbá árat, és nem is ez a lényeg. Piaci viszonyok között, tehát ha nyereséget szeretne elérni, akkor nem 88
az a lényeg, hogy egyfolytában kedvezményt adjon, hanem hogy már a kedvezményt plusz szolgáltatások vételével próbálja ösztönözni, ergo Te, mint hűséges ügyfél, akinek van tévé előfizetésed, olcsóbban tudsz a tékából kikölcsönözni filmeket, vagy kamatmentes részletre meg tudod venni a tévét. K: Ezt felajánlod neki, vagy fogyasztóként ennek utána kell járnom? Valaki erről tájékoztat? Lehet, hogy nem akarok ezzel időt tölteni a mai világban… A: Ha Te tévé vagy net előfizetőként például betelefonálsz az ügyfélszolgálatra, akkor miután az ügyfélszolgálatos beüti az adataidat, akkor a rendszerben megjelennek ún. ajánlatok. Lehet, hogy ott az van, hogy plusz net vagy plusz tévé előfizetés, vagy másik díjcsomag, vagy tévé készülék, és maga az ügyfélszolgálatos dönti el, hogy melyiket ajánlja. Lehet, hogy egy beszélgetés alatt mind a négyről beszéltek, és akkor mindről mindent megtudtál, de lehet, hogy csak az egyikről fogtok beszélgetni. Lehet, hogy így az ajánlat és az igényed elmegy egymás mellett, de azért a kollegák felhívják a figyelmet bizonyos dolgokra. A közvetlen megkeresés egyébként is felveti az értékesítés lehetőségét. Az már tálalás kérdése, hogy valamit azért kapsz-e, mert régi ügyfél vagy, vagy csak úgy, másért… K: Mondtad, hogy már alapból nyomott árakat kap az ügyfél, de ez olyan érdekes dolog nekem, hogy nincs differenciálva az, hogy mit kapsz, ha idejössz hozzánk, és mit kapsz utána, ha itt is maradsz. Mi lenne, ha azt mondaná a cég, hogy gyere ide, és ha egyébként itt maradsz, akkor még további dolgok várnak rád? Én azt gondolnám, hogy fogyasztóként akkor vagyok értékelve, ha valahova odacsábítottak, örülök neki, és utána még egyszer kaphatok valamit. Most ugye ezzel szemben az van, hogy odamegyek, kedvezményes, minden jó, és utána ezzel kész. A szolgáltató azt gondolja, hogy már odaadott mindent, ennél több nem jár. A: Ez igazából nézőpont és filozófia kérdése, picit a magyar társadalomban benne van, hogy a multik rosszak, kiviszik a pénzt, de egy fodrász is meg akarnak élni… Tehát ha valaki a számok mögé néz, azt kell látni, hogy egy hármas alap csomag kerül 7-8000 Ftba, és ebből kell kb. hatezer ember fizetését összetenni, a nyereséget, az adókat, és a többi mindent. Több millió ügyfele van a Telekomnak, sok kicsiből jön össze. A verseny miatt mindenki azzal próbál új ügyfeleket szerezni, hogy minél olcsóbban adja a szolgáltatást.
89
K: De honnan jön az új ügyfél? Egy másik szolgáltatótól, nem? Kicsit szürreálisnak tűnik, hogy a 21. században a magyar lakosság azon tagjai közül, akik állandó jövedelemmel rendelkeznek, olyan sokan vannak, akik eddig nem néztek például tévét… A: Nem tűnik szürreálisnak, kb. 2012-es adat (vagy korábbi), hogy a magyar lakosság 50%-a nem jut internethez. Ergo, ha nethez nem jutott, tévéhez sem, max tányéros tévéhez. Tehát ebben nagy kiaknázatlanság van abban, hogy valaki új ügyfél legyen. Rengeteg olyan van, akihez most jutottak el a szolgáltatók – az adott kistérségbe, településbe. K: Ez mindenképpen fizetőképes kereslet? A: Persze egy lakótelepen sokkal könnyebb fejleszteni, egy négyzetméterre sokkal több család jut. K: Arra gondolok, hogy egy BAZ megyei településen feltehetően azért nincs net, mert az ott élők talán ki sem tudnák fizetni… A: Persze, ebben ez is benne van, erről is készültek hatástanulmányok, ez csúnyán hangzik, de minden szolgáltatást úgy fejlesztenek, hogy adott négyzetméterre vagy kilométerre minél több előfizető vagy lakos jusson. K: Térjünk vissza az eredeti témához és kérdéshez: miért ésszerűbb valakit megszerezni, mint megtartani? A: De szerinted mivel lehet valakit megtartani? Ha egy idő után 10%-kal olcsóbb az interneted, akkor nálad marad? K: Nem arról van szó, hogy milyen mértékben jutalmazunk valakit, hanem arról, hogy alapvetően lelki lények vagyunk, és nekem az jól esik, hogy rám gondoltak, megkerestek, jó, hogy itt vagyok. A: Úgy néz ki, hogy a szolgáltatók azt a filozófiát követik, és ezt teljesen meg lehet érteni, mert abból élnek, hogy szolgáltatnak, és ebből van bevételük. Szóval azt a filozófiát követik, hogy ha már van náluk tévéd, interneted, telefonod és már a mobil is hozzájuk tartozik, és az egész családod T-s, akkor mivel tudnak megtartani? Erre a válasz az, hogy kedvezményesen adok neked laptopot, telefont, tévét, és ezek tényleg kedvezőbb árúak, mint máshol. Lehet, hogy nem 40%-kal olcsóbb, de olyan kamatmentes konstrukciókat 90
szolgáltatnak, ami miatt megéri. Én is részletre vettem a telefonom, így két éven át fizetek érte havi ezer párszáz forintot, és ez kényelmesebb, mint egyben kifizetni valamit. K: Ez tiszta sor, de ezért én járok utána, én hívom fel az ügyfélszolgálatot. A: Ez bejövő interakció. Te telefonálsz be, bármivel, de aztán ajánlanak neked valamit. De van azért kimenő értékesítő csoport, akiknek az egyik feladata az, hogy olyanokat hívnak, akik valamilyen módon kapcsolódnak a T-hez, azaz van már valamilyen előfizetésük. K: De ha már minden ott van, nem hívnak fel, azt beszéltük. A: Akkor hívnak, ha lemorzsolódási veszélyes vagy. Ezt egy számítógépes módszerrel azonosítják, ez méri, hogy mikor telefonáltál utoljára, mikor módosítottál csomagot… Tehát senki nem láthatatlan, főleg egy ilyen szolgáltatónál. De azt képzeld el, hogy van 8 millió vezetékes ügyfél, és kábé hetven értékesítő kollega. K: Ez nem kevés? A: Ez relatív, meg van adva, hogy hány új előfizetést, szerződést kell egy adott időszakban
teljesíteni,
megvannak
a
számok,
és
ezt
osztják
le
az
összes
ügyfélszolgálatosra differenciáltan. Ha ezt reálisan el tudják látni, akkor nem kell kollega. Ha emberhiány van, mert kétszer annyit kell értékesíteni, akkor vesznek fel embert. K: A hetven értékesítő hány potenciálisan lemorzsolódót hív fel a több millió közül mondjuk egy héten? Mire jut idő? Megkeresik az új ügyfeleket, illetve azokat, akiknek csak tévéjük van, és akkor mennyi idő jut a gyanús emberekre? A: Napi 30-50 hívást tud indítani egy kollega, ebben benne vannak azok is, amik esetén nem érnek rá, és azok is, akikkel tudnak beszélni. Tehát 2100-3500 hívás naponta. Ez havi 70 000, és ha van 8 millió vezetékes ügyfél, akkor az azt jelenti, hogy 114 hónap után jut valakire a sor – amennyiben jól számoltam. Egyébként nyilván inkább azokat hívják, ahol plusz szolgáltatást ajánlhatnak. Jutalékos rendszerben dolgoznak, nyilván azt fogja ajánlani egyébként is először, amiért a legtöbb jutalékot kapja. K: Egyébként a konkurenciáról mit tudsz? Van, aki jobb? Miben jobb, vagy miben rosszabb?
91
A: Ami olcsó, annak a minősége nem is olyan jó, jellemzően egyébként az ügyfélszolgálat minőségével egyenesen arányos a szolgáltatás ára. Mondjuk egy Digi köztudottan a legolcsóbb, az ügyfélszolgálati folyamatok rosszabbak is. A szolgáltatások minősége nem feltétlen függ az ártól, sokkal inkább az elhelyezkedéstől, attól, hogy milyen régi a hálózat, egy adott térségben hány előfizetője van a szolgáltatónak. Erre jó példa a kábel internet, ha egy adott területen minél több kábeles ügyfél van, akkor az adott szolgáltatónak annál rosszabb lesz a szolgáltatási minősége. Ezért is szabnak korlátokat. Egy bizonyos lefedettségi körben ennyi és ennyi ügyfél lehet. K: Tehát kirívóan jó vagy kirívóan rossz szolgáltatót nem tudsz mondani? A: Nem, ilyen nincs, inkább a kiszolgálás, hibaelhárítás, ügyfélkezelés, amiben lehetnek különbségek. K: A Magyar Telekom jó szolgáltató, vagy lenne mit javítani? A: Ez azért nehéz, mert belülről láttam a folyamatokat, de ügyfél is vagyok a mai napig. Még soha nem volt olyan hiba, vagy nem volt valami annyi ideig rossz, hogy mire lejárt volna a hűségnyilatkozatom, azt mondtam volna, hogy akkor viszek innen mindent. Vannak hibák, de aránylag korrektül meg tudják oldani ezeket a hibákat. Vannak technikai hibák, de kiszolgálási hibákkal nem találkoztam én, mint ügyfél. Nem volt olyan, hogy ne hívtak volna vissza, nem intézkedtek volna, stb. Rosszabb szolgáltató biztos van, hogy jobb van-e, azt nem tudom. A Telekom versenytársa a UPC. A két szolgáltató között inkább az a különbség, hogy a kék szín tetszik, vagy a magenta. K: És ez nem lehetne másként? Hogy én azért tartozom valahova, mert annyira becsülnek? A: Meglevő ügyfeleknél ez egyértelmű, vannak megtartó díjcsomagok, amik miatt nem fognak váltani. Erre szolgál az is, hogy minden szolgáltatás nála legyen. Lemondani ugyanis tévét, internetet, telefont és átmenni másik szolgáltatóhoz, azt háromszor négyszer meggondolja az adott ügyfél. Kényelmetlen. Az emberek szeretik a kényelmet, a biztosat. Lehet, hogy elégedetlen a szolgáltatással, de mindig ott van a fejében, hogy mi van, ha a másik is ugyanilyen, vagy rosszabb. K: És nem tudod ennek ellenkezőjéről biztosítani az ügyfelet?
92
A: Ezért vannak olyan megoldások például a UPC-nél, hogy egy vagy két hónapon belül lemondhatod a szolgáltatást. Ez is azt a célt szolgálja, csak ez megint kétirányú. Egyrészt benne van az ügyfélben, hogy még egy vezetéket kell behúzni a lakásba, ki van építve, ha nem jó, vissza kell adni. Az emberek szeretik a kényelmet...
93
Mélyinterjú leirat
Interjúalany: Berta Márta Erzsébet Időpont: 2016.04.07. Helyszín: az interjúalany lakása
Kérdező: Kedves Márta, kérlek segíts a szakdolgozatom megírásában. Kérdeznék tőled pár dolgot az otthoni előfizetéseiddel kapcsolatban. A válaszaid természetesen bizalmasan kezelem. Mióta van otthoni vezetékes előfizetésed, tehát televízió, internet, vezetékes telefon? Alany: Nagyon régóta van. Harmadikként, 8 éve lépett be az internet, a telefon és a tévé már régebben. K: Milyen szolgáltatónál vagy most? A: A Telekomnál. K: Mióta vagy náluk? Korábban hol voltál? A: 4-5 éve, korábban nem nagyon volt választási lehetőség. A tarjáni kábelszolgáltatótól (Szeged) voltunk, máshol nem is nagyon lehettünk és ők diktálták a feltételeket. K: És ez mit jelent, hogy ők diktálták a feltételeket? A: Nem volt csomagválaszték, először egy, majd egy-két csomag volt. K: És milyen szolgáltatásról beszélünk most? Abban az időben ez mit jelentetett: A: Csak a televízió, majd telefon volt akkoriban. Abban az időben nem volt olyan, hogy egy szolgáltatóhoz tartozzon a tévé és a telefon. Monopolhelyzetben volt az akkori szolgáltató, a tévére nem is emlékszem, csak arra, hogy területi elosztás volt. Telefonból is egyetlen egy volt. Helyileg volt az előfizetés, a Kábeltévéhez tartoztunk. Érdekességként mondom el, hogy akkoriban nem egyénileg tartoztunk egy szolgáltatóhoz (legalábbis a mi házunk), hanem a ház a Kábeltévével kötött szerződést, és együtt fizettük az előfizetési 94
díjat. Mi pedig egyénileg a közös költségben fizettük a televízió díját is. Hosszú idő után aztán kaptam vezetékes telefon használati lehetőséget, állami szolgáltató volt, ahonnan megkaptam a telefonhasználatot. Később Invitelesek lettünk, 1989-ben lett telefonunk és néhány év után válthattunk az Invitelhez. K: Melyik szolgáltatás esetén? A: Csak a telefon, így volt két szolgáltatónk. Aztán hamarosan kiderült, hogy nem jó együtt fizetni a televízió előfizetést. Így később egyénileg történt az elszámolás, aztán amint a monopolhelyzet megszűnt, illetve megszűnt a kábeltévé szolgáltatás is. Utána döntöttünk, hogy melyik szolgáltatóhoz kerüljünk. Ekkor utánanéztünk, hogy melyik szolgáltató milyen, és bár az Invitellel is tárgyaltunk a televíziós csomagokról, mégis a Telekomot választottuk. K: Ezek szerint akkor történt váltás az Invitel és a Telekom között, ennek lennék kíváncsi az okára. Miért nem maradtatok náluk? Ennek mi az oka? A: Pontosan már nem emlékszem, a lányom, aki sokkal tájékozottabb volt, segített a döntésben. Akkor úgy emlékszem, hogy a feltételek jobban voltak. Néhány probléma volt az Invitellel – nem nagyok, de előfordultak. K: Esetleg emlékszel valamilyen gondra? A: Sajnos nem. Nagy probléma tényleg nem volt. K: Beszélgessünk egy kicsit a jelenlegi előfizetésedről. Milyen a szolgáltatás minősége? Konkrétan a „műszaki” minőségre vagyok kíváncsi. A: Elégedett vagyok, apróbb dolgok voltak. Az elején még a szolgáltatás akadozott, de ezeket a problémákat még tényleg az elején, gyorsan igyekezetek megoldani. Sokszor egy telefon kellett hozzá, és azonnal próbáltak segíteni. Kideríteni, hogy otthon van a gond, vagy náluk. Amennyiben otthon volt, számomra is érthetően elmondták, hogy mit nézzek meg, így megoldódott többnyire 5-10 percen belül a probléma. Ha náluk volt, akkor hasonlóan, percek alatt megoldódott. Ezek a beinduláskor voltak jellemzőek. K: Eddig azt mondtad, hogy a panaszkezelés rendben ment. Ki tudnád ezt egészíteni? Mi az, ami lehetett volna jobb is, vagy fordítva: rosszabbra számítottál, de mégis jól ment? Valamilyen plusz benyomás vagy érzet van-e ezzel kapcsolatban? 95
A: Attól tartottam, hogy ez majd azzal jár, hogy időpontot kell egyeztetni, hogy mikor tudnak kijönni, és akkor aktív dolgozó voltam. Nem volt egyszerű ennek a megoldása. Régebben volt ilyen (korábbi szolgáltatónál), hogy nem azonnal néztek utána a hibáknak. Azt hiszem azért, hogy a 21. században ez el is várható. K: Milyen a kommunikáció közted és a cég között? Többféle párbeszéd alakulhat ki közted és a cég között, most beszéltél egyről, a panaszkezelésről, de lehet más is. Egyéb esetben mikor figyelhetjük meg, hogy ők megpróbálnak valamit közölni veled, vagy neked volt-e olyan, hogy valamit szerettél volna tőlük, például érdeklődtél, stb? Van egyáltalán más irányú kommunikáció, és ha igen, milyen? A: Szinte 90%-ban történt, az üzletbe csak egy-két alkalommal kellett bemennem. Az elején előfordult, de hamarosan megoldódott, hogy sokat kellett telefonon várakozni. Olvastam is a helyi lapban, hogy gond más előfizetőknek, hogy nehezen érik el a szolgáltatót. Ez hamarosan megoldódott, egy-két perces várakozás után az illetékeshez irányítottak. K: Fordult elő esetleg olyan, hogy csomagot váltanál vagy valamit lemondanál, bővítenél - és mivel mondtad, hogy annyira nem vagy jártas ezekben a dolgokban, ezért gondolom nehezebb utánajárni az információknak. Tehát fordult elő olyan, hogy felhívtad őket, hogy lejárt a hűségidőd, és most mi legyen? A: Valószínű, hogy volt ilyen, de azért maradtam ugyanott, mert valami pluszt kaptam, amiért úgy éreztem, hogy talán megéri. Előfordult olyan, hogy ők kerestek meg, és olyan is, hogy én kerestem őket, mert reklámból, szóróanyagból értesültem valamiről. Ők elmondták, hogy mit kell tudnom ezekről. K: Mit is mondtál, hány éve vagy náluk? Öt vagy hét? A: Hét, azt hiszem hét. K: És a hét év alatt hányszor kerestek meg ők téged? Ha meg kéne mondanod, hogy ők hányszor, és Te hányszor telefonáltál, akkor ez az arány milyen lenne? A: Én hívtam inkább őket, ha apróbb gondom vagy kérdésem volt, és ahogy említettem gyorsan megoldották.
96
K: Már nagyjából válaszoltunk rá, de mivel jutalmazták a hűségedet? 7 év az egy kapcsolatból is sok, hosszúnak mondható. Érezted a hét év alatt, hogy nem kevés pénzt hagytál ott, és ezért cserébe kaptál valami pluszt? Itt hadd’ kérdezzem meg: alapcsomagjaid vannak, vagy bővítettek? A: Az alapnál több, mindhárom szolgáltatás esetén. K: Köszönöm, ezt azért kérdeztem, hogy azonosítsalak, hogy téged, mint ügyfelet hogy soroljalak be. Ezek alapján mondjuk, hogy a „középmezőnybe” tartozol, sem a legjobb, sem a legrosszabb előfizető (előfizetési díj szerint) nem vagy. Érzed, hogy értékelik, hogy hűséges ügyfelük vagy, és évek óta hozzájuk tartozol? A: Ezt azért így túlzásnak érzem, de hát gondolom sokkal több pénzt hagynak ott többen is. Én csak a középmezőnybe tartozom. K: Ez egy lakossági szolgáltatás, itt mindenki a megadott csomagok közül választ, ez nem olyan, mint a luxusautó és a Lada esete. Persze itt is van legjobb szolgáltatás, de azért akkora különbségek az egyes fogyasztók között nincsenek. A: Számomra azért az is fontos, hogy probléma esetén segítőkészek voltak, és úgy érzem, hogy nekem ez fontos a mai napig. K: Mikor hívtak fel valamilyen pozitívum miatt? 1-2-3 éven belül? A: Nagyon ritka volt ez, pontos választ nem tudok adni. Lehet, hogy azért, mert én jó néhányszor kérdésekkel fordultam hozzájuk. Olyankor lehet, hogy akciókról tájékoztattak. K: Menjünk végig akkor ezeken a kérdéseken. Ajándékot kaptál? Valamilyen tárgyiasult formában? A: Nem. K: Kedvezményt? Kedvezőbb konstrukciót javasoltak az alapján, amit látnak, hogy miket használsz? A: Igen, azt igénybe is vettem. 30-as számot ingyenesen hívhatok, nem tudom pontosan hány órán át. Ez nekem fontos, mert így ingyen beszélhetek a 30-as számokkal. K: Mit tudsz a konkurens cégek ajánlatairól?
97
A: Az az igazság, hogy elég keveset, tudom, hogy jobban kellene figyelnem, de az érdeklődési köröm egész más. Így ez lecsökkent arra, hogy észreveszem a konkurens cégek hirdetését. K: Beugrik esetleg egy cég, ami beugrik? A: Az Invitel továbbra is. Másrészt az ismerőseim, barátaim körében hallok híreket, akik más szolgáltatónál vannak. Szóba kerül egy-egy beszélgetés során, hogy mennyire elégedettek vagy elégedetlenek. K: Eszedbe jut esetleg erről valamilyen példa? A: Olyanra emlékszem, hogy hasonlóan fizet, de vannak gondjai, hiszen bekapcsolja a tévét, néhány percig várnia kell a megfelelő csatornán míg az adást láthatja-hallhatja. Ami furcsa számomra, nem tudom, idevág-e, többen, akik mostanában váltottak szolgáltatót, kedvezőbb díjcsomagokat kaptak. Ez mostanában történt, még nem volt lehetőség utánanézni, hogy ezt mi okozza, lehet, hogy nem becsülik a régi előfizetőjüket, biztosak a dolgukban, hogy megtartanak, maradunk. Vagy valami turpisság van, és csak rövid ideig tart az a kedvezőbb időszak? Lehet, hogy mi, akik régi előfizetők vagyunk, csak mi vesszük észre… Mi abban nőttünk fel, hogy egy szolgáltató volt, aki bármit megengedhetett magának. Lehet, hogy azért értékeljük ezt a mostani helyzetet, mert régen rengeteg idő elment mindenre, régen nem volt más lehetőségünk. K: Manapság azonban egyre több szolgáltató van, egyre inkább fejlődik a technológia, egyre nagyobb a lefedettség, tehát ezeket nem szabad elfelejteni. A: Én a saját korosztályomról beszéltem, a fiatalok ezeket jobban tudják követni. K: Most arra kérlek, hogy képzeld el az ideális szolgáltatót, aki bármilyen szolgáltatást nyújt. Ez most egy ember, aki képviseli a megszemélyesült szolgáltatót. Próbáld meg elképzelni, hogy mind kommunikációban, mind árakban makulátlan. És kérlek, próbáld meg jellemezni, hogy ő milyen lenne. Minden érdekel, a hangja, a beszéde. A: Nálam nagyon fontos, hogy ember legyen. Ha azt veszem észre, hogy kicsit erőszakosan képviseli a cégét, akkor én attól az embertől elfordulok. Természetesen képviseli a cégét.
98
K: Férfi lenne vagy nő? Elképzelheted, hogy kivel kéne beszélned, mint tökéletes szolgáltatóval? Van egy ember, aki képviseli az összes szolgáltatót (akikkel nem kell foglalkozni), Te csak hozzá fordulsz, vele van dolgod. Ez esetben milyen ember lenne, férfi vagy nő? A: Lehet, hogy férfi. Már több tapasztalata van talán, bár szeretem a fiatalokat. Tud bánni az emberekkel. K: Hogy bánik az emberekkel? Ő keres meg téged, vagy Te mész hozzá, vagy csak mindig tudod, hol van, elérhető? A: Az lenne ideális, ha sikerülne elérni, hogy én magamtól mindig bizalommal keressem. De ezt el kell érnie. Merem én keresni, tudom, hogy rendelkezésemre áll. Kielégítő segítséget kapok a kérdésemre. Nem szeretem a rámenős embereket, miután megköszönöm, hogy esetleg valami nem érdekel, még esetleg egy kérdést feltehet, de utána elutasító vagyok vele szemben. Engem jobban meg tud győzni egy szelíd ember. K: Milyen plusz elvárásaid lennének? Neked fontos, hogy ismerjen téged, vagy nem az? A: Fontos. Más igényem van nekem, más igénye van másnak. K: Ahhoz, hogy ismerjen, kérdeznie, ajánlani kell, beszélnie kell veled. Mi az, amit Te megtennél annak érdekében, hogy ő megismerjen Téged? Ehhez kellenek azért dolgok… A: Lehetőséget adnék, hogy megismerjen. Hajlandó vagyok leülni beszélgetni vele. K: Ehhez képest, amit beszéltünk, mik a legfontosabb különbségek és hasonlóságok a Telekommal egybevetve? Mi az, ami hiányzik? A: Ettől nagyon messze vagyunk még. Minden szolgáltató azt hiszem messze van. Állandó kapcsolatot nem építettek ki még velem. Az üzletbe nem szoktam bejárni, de telefonos kapcsolatom van, és össze-vissza kapcsolgatnak. Egy dologra választ kapok, de nincs egy ember, akiben meg tudnék bízni, tehát egy dologra választ kapok, még van kérdésem, és akkor már rögtön tovább kell kapcsolniuk, mert az adott személy a második témakörben már nem illetékes. K: Még miben állunk messze vagy mi az, ami jó? A: A kérdésekre válaszoltak azért, de ezzel a kapcsolgatással nem vagyok elégedett. 99
K: Összességében azt mondtad, elégedett vagy. Tehát ezek szerint betudod annak, hogy itt tart a világ és összességében ennyit kérhetsz? A: Igen, ez már segítség a régi időkhöz képest, az egy szolgáltatós időkhöz képest, mikor napokat kellett várni valamire. K: Köszönöm, hogy válaszoltál a kérdésekre.
100
Mélyinterjú leirat
Interjúalany: Mécs Miklós István Időpont: 2016.03.25. Helyszín: az interjúalany lakása
Kérdező: Szeretnélek megkérni, hogy segíts a szakdolgozatom megírásában, én a telekommunikációs szektorról írom a szakdolgozatom, ezen belül is a vezetékes előfizetésekből, tehát otthoni előfizetésekből írom a szakdolgozatom. Ez TV, és/vagy internet, és/vagy vezetékes telefont jelent. Ezzel kapcsolatban szeretnélek megkérdezni egy pár dologról. Már előre megbeszéltük, hogy tegeződni fogunk, hiszen ismerjük egymást. Ezek az információk és adatok, amik veled kapcsolatban kiderülnek, ezek természetesen máshol nem kerülnek felhasználásra. Azt szeretném kérni, hogy ossz meg velem bármit, ami eszedbe jut a témával kapcsolatban. K: Először is azt szeretném kérni, hogy röviden mutatkozz be, és mondd el nekem, hogy mióta vagy előfizető. Előfizető vagy, ugye? A: Igen, előfizető vagyok K: Milyen típusú előfizetésed van a felsoroltak közül? A: Vezetékes internet. K: Mióta van vezetékes előfizetésed otthon? A: Körülbelül négy éve. K: Melyik szolgáltatónál? A: UPC-nél K: Ezalatt a négy év alatt végig a UPC-hez tartoztál, vagy történt közben váltás is? A: Végig a UPC-hez tartoztam. 101
K: Azt tudom, hogy most a jelenlegi lakhelyeden laksz négy éve, de a szülői házból nem négy éve költöztél el, tehát gondolom, hogy korábban is lehetett előfizetésed. A: Igen, de korábban albérletben és kollégiumban laktam K: Jó, csak annyit kérek, hogy ezeket is vedd figyelembe, mert számít minden korábbi tapasztalatod. A: Fogalmam sincs, hogy a kollégiumban például milyen... K: Persze, nem a kollégiumban elsősorban, itt inkább én nem is szolgáltató specifikusan vagyok kíváncsi a dolgokra, hanem általánosságban, hogy milyen tapasztalataid voltak. Teljesen lényegtelen ezen interjú alkalmával, hogy konkrétan melyik szolgáltatóval, hanem, általánosságban a szolgáltatásokkal kapcsolatban miket tapasztaltál. K: Tehát akkor ezek szerint nálad különösebb váltás nem történt, tehát előfizető váltás nem történt, hanem négy éve te tulajdonképpen a UPC-t választottad. Mondd el kérlek, hogy mi volt ennek az oka. Miért pont a UPC-t választottad? A: Mert ide a házba a UPC volt behúzva. Nem jártam annyira utána, de hogyha jól tudom, akkor még régiókra voltak osztva Budapest kerületei, és csak ahhoz a szolgáltatóhoz tudtál csatlakozni, akinek a régiójába tartoztál. Nem tudom, hogy ez tényleg így volt-e. K: Igen, volt ilyen, valóban volt ilyen. Tehát akkor nem volt a házba bevezetve más, tehát nem volt választási lehetőséged. A: Én nem tudok róla. K: Egyébként elégedett vagy ezzel a szolgáltatással? A: Többnyire elégedett vagyok. K: Az mit jelent, hogy többnyire? Tehát, ha nem vagy éppen elégedett, akkor mi a probléma? A: Az azt jelenti, hogy az esetek nagy százalékában megfelelő sebességű az internet. Néha van, hogy kicsit minthogyha lassabb lenne, de persze azt nem lehet 102
tudni, hogy a szolgáltató miatt van-e, vagy a készülék miatt, vagy mi miatt, de azért én azt veszem észre, hogy megfelelően stabilan hozza azt a sebességet, amit én elvárok tőle. K: Hogyha visszaemlékezel a korábbi időkre, mondjuk amikor már itt éltél Budapesten, látod azt, hogy ez fejlődött valamerre, vagy azt gondolod, hogy - akár a négy évet megelőzően is, tehát hat-nyolc évvel ezelőtt is - ugyanilyen minőségű volt az internet? Vagy rémlik-e valami probléma korábbról? A: Szerintem fejlődik, én ami nagyobb ugrást tapasztaltam az az volt, hogy körülbelül két éve, vagy egy-két éve, lehet, hogy csak egy, lecseréltem a modemet, amit a szolgáltató ingyenesen a rendelkezésünkre bocsát, és az új modem a régihez képest sokkal jobb volt, tehát sokkal nagyobb sebességet tudott hozni. Általában vezeték nélküli eszközöket használok, tehát laptopra is és telefonra is vezeték nélkülin érkezik az internet rooter-ből. K: Ez egy érdekes kérdés ez a modem, tehát amikor lecserélted, az mondtad, hogy ingyenesen biztosítja a szolgáltató. Ez mit jelent, téged megkeresett esetleg valaki, vagy leírták egy levében, vagy honnan tudtál erről, hogy ingyenesen biztosítja? Vagy te kérted? Emlékszel ennek a körülményére, hogy ez pontosan hogy történt? A: Szerintem én kérdeztem rá. K: Tehát felhívtad őket ezek szerint? A: Bementem személyesen. Igazából azért mentem be, hogy tarifát módosítsak. K: Milyen tarifát? Módosítottál akkor, tehát valami... A: Igen. Pontosan nem tudom, tehát se a nevét nem fogom tudni megmondani, hogy mi volt, vagy mi nem. Az a lényeg, hogy kezdetben egy olyan kategóriában voltam, ami a legrosszabb sávszélességtől valamivel jobb. Ezzel tökéletesen meg voltam elégedve, és nyilván nem az email olvasásnál és a böngészésnél használja ki ezt az ember, hanem mondjuk a letöltésnél. Mondjuk egy film letöltést is meg tudtam oldani ezzel a csomaggal, és mivel nekem az idő annyira nem kritikus, amikor filmet töltök le – ha egy órát kell várni, akkor egy órát kell várni, nyilván esetlegesen kényelmi szempontok néha közbeszólhatnak, de legtöbb esetben nem
103
időkritikus, hogy mikor jön le a film, viszont az, hogy mekkora a sávszélesség, az csak itt kritikus, úgyhogy egy kisebb csomagra váltottam. K: Tehát egy jobb csomagról egy rosszabbra váltottál. A: Igen. K: Ennek milyen megfontolása volt? Anyagi megfontolása? A: Főleg anyagi megfontolás, meg főleg kihasználatlansági megfontolás. K: Értem, tehát akkor bementél személyesen, és? A: Valahogy felhívtak ők – tehát a UPC – telefonon. Valahonnan tőlük indult ez, ők piszkálták meg kicsit a parazsat, de nem ilyen irányba akartak elmozdulni, hanem talán hármas csomagot ajánlottak, vagy ilyesmi. K: Ez egy nagyon fontos dolog, ez azért érdekel engem főleg, mert azt tapasztalom, hogy leginkább azokat az ügyfeleket keresik, akiknek nincs még az összes előfizetésük náluk. Akkor a te esetedben is ez történt, tehát azért hívtak fel, mert szerettek volna televíziót és telefon csomagot is adni. Jól értelmezem ugye? A: Igen. K: És az új modem az rémlik, hogy hogy merült fel? A: Amikor személyesen ott voltam, akkor én kérdeztem rá, merthogy úgy osztottam meg a vezeték nélküli kapcsolatot, hogy egy saját rooter-en keresztül. Tehát volt a szolgáltatónak a modemje, ugye amit ő biztosít, meg az én rooter-em. Én a rooter-ből kaptam a vezeték nélküli jelet. Kérdeztem, hogy van-e olyan modemjük, ami önmagában rooter is. És akkor mondták, hogy van. Tehát én fizettem volna is ezért a cseréjért, de mondták, hogy ez díjmentes. K: Nyilván az ember ilyenkor ennek örül, amikor meghallja azt, hogy tök jó, ez díjmentes, de azon nem gondolkoztál el, hogy ha egyébként neked azért a fix havidíjért, amit te fizetsz ezért a szolgáltatásért, tulajdonképpen járna? A: Persze. Ez nyilván így van.
104
K: Ez akkor valamilyen szinten akkor bosszantó is lehet? Csak kérdezem, nem feltétlen igaz. A: Szerintem nem bosszantó, nyilván beépítik a havidíjukba, azt, hogy ingyenesen... K: Nem, nem azzal van a baj, hogy beépíti, hanem azzal, hogy te erről nem tudtál, egészen addig, amíg te nem jártál utána. A: Jaa! K: Ezen nem gondolkoztál. Na jó, hát van ilyen, csak érdekel, hogy... A: Nem az, hogy nem gondolkoztam, én azt nem látom, hogy a szolgáltatónak hogy kellett volna eljárnia? Hogy engem félévente-évente fel kéne, hogy hívjon, és tájékoztasson minden... K: Hát ez egy nagyon jó kérdés egyébként. A: Ez tulajdonképpen valamilyen proaktív dolog lenne, ha felhívnának engem, de gondolom valahol a honlapjukon én meg tudnám ezt találni. Ami sokkal bonyolultabb, komplikáltabb, lassabb módszer. Megkeresgélni, elolvasgatni a releváns szövegeket. Egy honlapról azért sokkal nehézkesebb kiszűrni az ilyen információt, félreérthető lehet, bizonytalan. K: Igen, de akkor ne csak a honlapot vegyük, vagy ne csak a direkt megkeresést, hanem akkor vegyük azt, hogy nem tudom kapsz e csekket vagy számlát. Valamit kell, hogy kapjál minden hónapban. A: Csoportos beszedési eljárás. K: De attól levelet küldenek? A: Levelet küldenek. K: Ezeket a leveleket el szoktad olvasni, amit írnak, vagy legalább belenézel? A: Nagyon futólag belenézek, nem olvasok el rajta mindent. K: Merthogy arra gondolok, amit mondasz, hogy oké, nem várod el ezt a fajta proaktivitást, hogy veled folyamatosan kommunikáljanak... 105
A: Nem mondom, hogy nem várom el, vagy hát igen, elvárni nem várom el, lehet, hogy valamikor örülnék neki, de az is lehet, hogy valamikor meg nem. Lehet, hogy éppen dolgozok, és felhívnának egy 10-15 perces beszélgetésre, lehet, hogy nem mindig jönne jókor. K: Igen, az tiszta sor, ha valakivel jó hírt közölnek, és a beszélgetés nem arra van kiélezve, hogy neked újabb dolgot adjanak el és hosszú-hosszú percekig faggassanak arról, hogy mi a véleményed, hanem ha esetleg ennyit közölnek, hogy egyébként neked ingyen jár ez és ez és ez a dolog. Az szerintem egészen más fogadtatásra talál, mint hogy annak senki sem örül – persze, ebben igazad van – hogy hosszú perceken keresztül hívogatnak. De azért az egy érdekes dolog, hogy azt mondod, hogy bosszantó is tud lenni egy telefonhívás, de mindenesetre az egy kérdés, hogy ha ezt egy levélben leírták volna, akkor sem biztos, hogy ezt megtalálod. A: Hát igen. K: Értem. Menjünk egy kicsit tovább. A: Ezeket a passzív kommunikációs eszközöket ilyen szempontból nem tartom jónak. K: Igen, csak akkor ugye mi a megoldás? A szakdolgozatomban pontosan ez az, ami igazából érdekel, és ami miatt ezt a témát választottam. Úgy gondolkodok, hogy a 21. században, Európában ott kellene tartanunk, hogy ha én kifizetek havonta egy fix összeget, ami azért relatíve nem kevés, tehát mondjuk egy társasházban 50-100 lakás fizeti folyamatosan ugyanazt az összeget, vagyis kis négyzetméten a folyamatos havi bevétel igen magas, mondjuk, ha az internetet nézzük. Engem bosszant, hogy még mindig ott tartunk, hogy nem tudok arról, hogy mik járnak nekem. Pontosabban az, hogyha én szeretném megtudni, akkor nekem kerül még energia befektetésbe. Időbe, türelembe, hogy leüljek az internet elé és megnézegessem. A: Olyan nagy energia lenne megnézni? K: Ez az én véleményem, most arra vagyok kíváncsi, hogy más emberek mi a véleménye erről. 106
A: Ez mindig is így fog maradni. Hogy ha szolgáltatón belül szeretnél váltani, akkor felmész a honlapra, és ott viszonylag egyszerűen meg lehet nézni, hogy te amennyit fizetsz, annál van-e kedvezőbb. Szolgáltatón kívüli rendszerben, ha globálisan nézzük a szolgáltatókat, akkor ki tájékoztatna? Vannak ilyen alkusz cégek... K: Tapasztalatom szerint ez a rész még mindig működik. Reklámokból értesülsz másik előfizetésekről, megkeresnek a konkurens cégek, tehát azt gondolom, hogy cégek között, hogy ha téged el szeretnének csábítani, akkor viszonylag sokat megtesznek azért, hogy téged elérjenek, hogy téged megszólítsanak. De egyébként, ha te már ott vagy, akkor már senki nem akar megszólítani, mert evidens, hogy ott vagy. Csak akkor jön a konkurens cég, aki kvázi elszipkázhat. És akkor ez a verseny ez szolgáltatók között működik, de egy-egy szolgáltatónál, a saját berkein belül nem törekszik arra, hogy tájékoztassa az ügyfeleit. Ez egy elmélet. A: A szolgáltatón belüli tájékoztatásnak szerintem a legjobb módja – hiába mondtam, hogy néha zavaró lehet, hogy néha felhívnak telefonon – hogyha tényleg az optimumot keressük, akkor az lenne, hogy felhívnak, és rövid elbeszélgetésben elmondják a lehetőségeket, nem feltétlenül a saját részükre hajazva. K: Hát igen. Akkor menjünk is tovább közben. Az mondtad, hogy összességében elégedett vagy. Egy szolgáltatás esetén nagyon sok tényező van, amivel lehetünk elégedettek és elégedetlenek. Most gondolok magára a szolgáltatás minőségére, gondolok arra, hogy hogyan kommunikálnak velünk, hogyan kezelik a panaszainkat, satöbbi. Most ezeken szeretnék végigmenni, most amikor azt mondtad, hogy elégedett vagy, akkor te a szolgáltatás minőségéről beszéltél, ezt megbeszéltük, hogy ez jó. Volt-e már panaszkezeléssel kapcsolatban bármilyen kapcsolatod a UPC-vel? Volt-e már panaszod? A: Nem. K: Nem. Tehát akkor minden annyira jól és stabilan tudott működni, hogy nem szorultál rá. Korábbról sem? A: Nem szorultam panaszra, közvetlenül nem. Ami egy kicsit piszkálja a csőrömet, hogy az biztos, hogy amióta elindultam ebben a tarifában, akkor én nem ennyit fizettem, mint most, hanem kevesebbet. Valahogy az az érzésem, nyilván meg 107
kéne nézni pontosan, de nem akkora összegről van azért szó. Ránézek, jó, kábé annyi, bedobom a kukába, kész. Pontosan nem tudom megmondani, hogy most mennyit fizetek havonta, körülbelül 5000 Forintos nagyságrend. Most az az érzésem mintha 3500 Forintról indultam volna és most már 5000 Forintnál tartanék. K: Azért százalékos arányban ez nem kicsi. A: Nem kicsi. Nekem ez nem egy akkora tétel, hogy emiatt főjön a fejem, havi szinten 5000 Forint. Ezért nem figyelek annyira oda rá, de bosszantó, hogy ez az érzésem és meg lehetne nézni, hogy tényleg így van-e. K: Értem. Bosszant, de annyira azért nem lépi át az ingerküszöbödet, hogy egyébként tegyél is valamit. A Igen. Meg lehetne nézni, mert valószínűleg a szerződésben benne van, hogy az első 6 hónapban kedvezőbb, nyilván ilyenek szoktak lenni. K: Jó, abszolút értem. Következő a kommunikáció. Azt mondtad, hogy egyszer voltál bent ügyfélszolgálaton, ha jól értelmeztem. A: Kétszer. Egyszer még a legelején, amikor megkötöttem a szerződést, körülbelül négy éve, meg egyszer most egy-két éve, amikor váltottam csomagot. K: Jó. Illetve azt mondtad, hogy felhívtak egyszer. A második bemeneteled előtt telefonon megkerestek és ajánlottak plusz csomagokat. Az lenne a kérdésem, hogy egyébként kommunikáció közted és a UPC között merült-e fel, és ha igen, hol? Engem az egyirányú kommunikáció is érdekel. Bármiféle kommunikáció, bármilyen területen. Próbáltak-e veled kapcsolatot létesíteni? A: Igen. Abban biztos vagyok, hogy többször hívtak telefonon. A többször mondjuk a négy év alatt háromszor, ami mondjuk nem rossz. Hogyha jól emlékszem, mid a három alkalommal valamilyen akciójukról, vagy valami hármas csomagról, vagy valami más. Nyilván egyéb kérdéseket is tettek fel, de azt éreztem, hogy az a célja az egésznek, hogy váltsak. De amikor érdeklődtem, mert már régebb óta foglalkoztatott, hogy mivel annyira nem használtam ki a netet, de fizetek érte és lejjebb lehetne váltani, akkor az első megkeresésnél mondták, hogy nem járt le a hűségem, a másodiknál már mondták, hogy lejárt, de telefonon 108
keresztül nem tudom elintézni. Telefonon keresztül csak felfelé tudok váltani. Vagy valami ilyesmi volt. K: Ez például rendben van így? Az rendben van, hogy felfelé telefonon is, viszont, ha lefelé, akkor... A: Ebben azért nem vagyok biztos, de ha jól emlékszek, akkor volt valami ilyesmi. K: Lehet így, én is tapasztaltam illetve hallottam ilyesmit. A: Nyilván ez is annak az elodázása, hogy az ember lejjebb váltson, esetleg teljesen kiverjék a fejéből ezt. Nem. Nem feltétlen van ez így rendben, mindenesetre utána megnéztem interneten, hogy milyen lehetőségek vannak, milyen csomagok, ott kinéztem azt az olcsóbb csomagot, és ha jól emlékszem, akkor kinéztem, és utána eltelt azért egy kis idő, akár több hónap is, amikor megint eszembe jutott, vagy ők hívtak és akkor aztán tettlegesen bementem és lejjebb váltottam. K: Értem. Akkor olyan irányú megkeresés, ha jól értelmezem, ami kifejezetten arról szól, hogy nagyon örülnek, hogy négy éve már előfizető vagy, és emiatt megajándékoznának vagy kedvezményt ajánlanának, ilyen önállóan, másik csomag kombinációja nélkül, nem történt. Vagy legalábbis eddig nem említetted. A: Nem. K: Jó. Köszönöm. Mit gondolsz, hogy a konkurens cégek és az általuk ígértek mennyiben közelítik meg, vagy múlják felül a UPC által ígérteket? Mit tudsz a konkurenciáról, a versenyről? A: Semmit nem tudok. Egy kicsit furcsállom, hogy fel lehet osztani szolgáltatókat régiókra, és gyakorlatilag az adott régión belül monopóliumot élveznek. Szerintem, ha van valamilyen történelmi múltja annak, hogy miért nem alakult ki az, hogy a szolgáltatók megtartsák az ügyfeleket, akkor talán lehet, hogy itt is kéne keresgélni. K: Hát igen, ez is egy. Az nem jutott magyarán eszedbe, hogy megnézd, hogy még mindig monopol helyzete van-e a UPC-nek a saját társasházadban?
109
A: Utána olvasni nem olvastam utána, hogy pontosan mi a helyzet. Ha ez a kérdés. De értesüléseim azért vannak, ha nem is 100 százalékosak a források, hogyha jól tudom, akkor már lehetne váltani. K: És az nem jutott eszedbe, hogy esetleg ideiglenesen kedvezőbb konstrukciót ajánlhat a konkurencia? A: Igen, csak nekem azzal is az az érzésem, hogy amíg átcsábítanak, mondjuk az első 3-6 hónapban olcsó lenne, akár 2000 Forint, ezt is el tudom képzelni, és utána szépen 6 hónap után valamit kitalálnak, ami miatt ugyanott fogok tartani, mint most. És ez nem az az értékkategória, ami megéri nálam a vesződést. K: Jó. Olyan érzésed nincs - nagyon érdekes, egy másik interjú alany említette, - a vesződséget azt tökéletesen megértem, az egy tiszta sor, hogy az ember nem szereti a felesleges macerákat, de egyébként a bizalom meglenne? Tehát bizalmi oldalról, vagy az is benne van, hogy nem vagy egyáltalán biztos benne, hogy ugyanezt a szintet, árkategóriát tartanák. Azt említetted, hogy nem vagy benne biztos, hogy nem csak az első pár hónapig tartana ez a szép idő. Magyarán azért bizalmi kérdések is vannak. A: Igen. K: A minőséggel kapcsolatban is, vagy csak inkább az árral kapcsolatban? A: A minőséggel kapcsolatban úgy vagyok, hogy járt utat járatlanért el ne hagyj. A jelenlegi szolgáltató ilyen szempontból jó. Ennél jobb az biztos, hogy nem lesz. Mert problémát nem tapasztalok. Rosszabb viszont még mindig lehet. K: Tehát azt gondolod, hogy a konkurencia –mivel elégedett vagy - max rosszabb lehet, mint a mostani, jobb gyakorlatilag nem valószínű. A: Hát minőségbe nem. Árban még azt is megkockáztatom, hogy lehet jobb is, de sokkal jobb biztos, hogy nem. K: Tehát magyarán szólva neked a szolgáltatás esetén az a fontos, hogy műszakilag rendben legyen, minőségileg rendben legyen. Jöjjön a net, legyen gyors, ne legyen vele probléma, ne dobjon le, és a többi az gyakorlatilag számodra szinte teljesen mindegy. 110
A: Most az árról beszélünk? K: Nem az árról– igen, ez volt a másik, amit említettem – de a többi, az emberi tényező, amit beszéltünk, hogy ha neked mégis gondod lenne (nem volt eddig, te nem tudsz arról nyilatkozni, hogy milyen lehet, ha egy rossz panaszkezelési helyre irányítanak, de) akkor az ügyfélszolgálat. Neked mennyit számít egy szolgáltatás esetén, hogy ahova bementél személyesen, gondolom valamilyen kihelyezett érdekképviseletre, ott mennyire volt fontos, hogy hogy beszéltek veled? Emlékszel rá, hogy milyen benyomások értek? A: Közepes. Nem volt se túl jó, se túl rossz. Nekem ami először furcsa volt, ez nem feltétlen teljesen ide tartozik, de hogy semmilyen papír alapú dokumentáció nem készült, csak a hangfelvétel, és akkor az volt gyakorlatilag a szerződés, amit rögzítettek. K: A személyesnél? Tényleg? A: Igen. K: Hogy telefonon ezt szokták csinálni, az logikus, de hogy ott felvették a beszélgetést? A: Személyesen bementem, ott volt a mikrofon, igen. Hogyha jól emlékszek, akkor papír az egyáltalán nem is volt. Lehet, hogy valamit azért aláírtunk, de akkor az is minimális. K: De tartották magukat egyébként, amit ott megbeszéltetek, nagyjából az úgy stimmelt? A: Igen. Vagy kellett lenni papírnak? Mert valahol azért le vannak írva az általános szerződési feltételek, amit aláírsz. K: Ez egy érdekes kérdés, jó lenne, ha vissza tudnál rá emlékezni. A: Nem tudok visszaemlékezni rá. K: Magyarán szólva nem voltál teljesen elégedett, de elégedetlen sem. Bementél, segítettek. Hogy reagáltak, amikor megtudták, hogy visszafelé szeretnél csomagot váltani? 111
A: Tudomásul vették. K: Tehát ott nem próbált meg valaki meggyőzni, hogy mégse tedd? Hogy ne tedd? A: Nem emlékszek már ennyire a részletekre, szerintem nem. K: Nem ajánlottak másik csomagot? A: Lehet, hogy megkérdezték, hogy miért, és hogy nem akarok mégse mást, de ha ezt meg is kérdezték, azt mondtam nekik, hogy nem. K: Esetleg emlékszel most bármilyen reklámra, vagy másmilyen promócióra, a fenti előfizetésekkel kapcsolatban? A: Nem. K: Tehát nem emlékszel egyetlen UPC-s vagy Magyar Telekom reklámra, ami tévét hirdet, Digi? A: Nem. K: Nem emlékszel rá, értem. Nem öltöztek rózsaszínbe lányok és próbáltak előfizetést eladni? A: Sajnos nem. K: Jó, tehát gyakorlatilag kizártad a világot és nem találkoztál ilyennel. Még azt szeretném kérni tőled, hogy most képzeld el az ideális szolgáltatót. Ő egy személy most. Vonatkozassunk el a telekommunikációtól, vonatkoztassunk el mindentől, csak arra vagyok kíváncsi, hogy ha ember lenne ő, a szolgáltató, bármikor odamehetnél hozzá, bármit kérhetnél tőle, akkor ő egyrészt férfi lenne, vagy nő? A: Férfi. K: Hány éves lenne körülbelül? A: Ötven-hatvan. K: Hogy öltözködne? A: Öltönybe. Vasalt
112
K: Az arca? A: Rezzenéstelen. Merev K: A fején lenne valami szemüveg, kalap, fülbevaló? A: Talán valamilyen olvasószemüveg, de nem, nincs. Nem. K: Milyen lenne a hangja és a mozgása? A: Kimért. K: Mennyire lenne beszédes? A: Nem nagyon lenne beszédes. Inkább úgy képzelem el, mint egy idősebb, tapasztalt jogászt. Aki idézi a paragrafusokat. Beszédes-e, vagy nem, hát nyilván egy paragrafust idézni azért az is beszéd... K: Tehát egy pontos, precíz ember. A: Igen. K: Azt látod, hogy ezt az embert mindig te keresed meg, vagy azt látod, hogy ő is odamehet hozzád? Vagy milyen közegben képzeled el a létezését? Tehát hol van ő? A: Egy csendes irodában, vagy egy nagyobb helységben, ahol mások nincsenek. Igen, ha kérdésem van, akkor válaszol, de egyébként nem ül oda mellém és beszélget velem. K: Van még valami, ami esetleg eszedbe jut róla? A: Nincs. Annyi, hogy alapvetően nem egy rossz szándékú valakinek képzelem el. De hogy... K: De jó szándékúnak sem? A: Nem ezt mondanám. Hát nem egy Teréz-anya nyilván. K: De most egyébként az ideális szolgáltatót képzeled el? A: Ja, most azt kell elképzelnem? Az ideálisat?
113
K: Igen. A: Ja, én a mostanit képzeltem el. K: Ja, ez most a mostani szolgáltatód? A: Igen. Most egy átlagos valamilyen szolgáltató. K: Nem. Lehet, hogy nem mondtam... A: Biztos mondtad. Az ideális meg odajönne, elmondaná... Amúgy ugyanaz az idős ügyvéd maradhatna, kicsit lehetne kedvesebb és figyelmesebb, közvetlenebb, barátságosabb. K: Tehát egy kevésbé kimért és kevésbé távoli A: Igen. K: Értem. És, hogyha azt kéne elképzelned, hogy a jelenlegi szolgáltatóval van egy párkapcsolatod. Vagy egy akármilyen kapcsolatod, lehet barát is, csak azért mondtam párkapcsolatot, mert az egy elég közeli viszonyrendszer. Akkor hogy jellemeznéd? Ilyenekre gondolok, hogy nyugodt, vagy unalmas, szenvedélyes. Melléknevekkel próbáld meg jellemezni a kapcsolatot. Hogy éled meg? Milyen kapcsolat ez? A szolgáltatód és közted, a UPC és közted, ami van. A: Tehát most a jelenlegi szolgáltató. K: Igen. Azt is mondhatod, hogy érdektelen, mert mondjuk nem érdekel az egész. A: Igen, egy kicsit biztos, hogy érdektelen. K: Még valami? Nyugodt, vagy izgalmas? A: Hát semmiképpen nem izgalmas. K: Nyugodt? Stabil? Jellemeznéd azzal például, hogy stabil? A: Stabil lehet, de szerintem azért nehéz egy emberi kapcsolattal jellemezni, mert nem azt várom el a szolgáltatómtól, mint egy emberi kapcsolatomtól. Az emberi kapcsolatokat ápolni szeretném és minél többször érintkezni vele, a szolgáltatóval meg nem szeretnék sokat érintkezni, lehetőség szerint minél kevesebbszer 114
szeretnék vele érintkezni, azt szeretném, hogy a kevés érintkezésünk ellenére minden gördülékenyen és jól menjen. K: Köszönöm, érthető, nem arra gondoltam, hogy ugyanazt várod tőle, csak hogy mégis a jellemzés miatt. De ez is egy jó válasz, azt várod tőle, hogy annak ellenére jól működjön, hogy neked ne kelljen ápolni túl sokat. És szerinted nekik többet kellene ápolni, vagy meg vagy elégedve? A: Most eszembe jutott valami, hogy mondjuk azt várnám el, mintha egy haverom ott dolgozna a UPC-nél. És ha jön egy új csomagjuk, vagy valami akkor nyilván engem ez a haverom felhívna, hogy te figyelj, már, van itt ez a csomag, nem érdekel?! Mert most ennyit fizetsz, az meg ugyan az, csak ennyivel és annyival olcsóbb. K: Ez egy tökéletes példa szerintem. Jó. Nagyon szépen köszönöm a segítséget, hogy válaszoltál a kérdéseimre!
115
9. számú melléklet: a sztenderdizált kérdőív
1. Lakóhelyeden (vagy tartózkodási helyeden) van vezetékes TV / internet / telefon előfizetésed? (igen, nem) 2. Légy szíves jelöld, mely szolgáltatások igénybevételére fizetsz elő otthonodban! (Az összeset add meg, amivel rendelkezel.) (vezetékes telefon, internet, televízió) 3. Mióta tartozol a jelenlegi szolgáltatódhoz? (kevesebb, mint egy éve, 1-3 éve, 3-5 éve, 5 évnél régebb óta, nem emlékszem) 4. Miért pont ezt
a telekommunikációs
szolgáltatót választottad?
(Több
válaszlehetőséget is jelölhetsz.) (reklámban hallottam róla, ismerősök ajánlották, a cég egyik képviselője keresett meg egy kedvező ajánlattal, elegem lett a korábbi szolgáltatómból, nem tudom/nem emlékszem) 5. Mennyire vagy elégedett a szolgáltatás(ok) minőségével? (1: egyáltalán nem, 2: inkább nem, mint igen, 3: inkább igen, 4: elégedett vagyok) 6. Fordultál-e már valaha minőségi panasszal a szolgáltatódhoz? (igen, a jelenlegihez, csak a korábbi(ak)hoz, a jelenlegihez és a korábbihoz is, egyikhez sem kellett) 7. Amennyiben volt már problémád (akár a jelenlegi, akár a korábbi) szolgáltatóddal, milyen eljárásban részesültél? (Több válaszlehetőséget is jelölhetsz.) Amennyiben ilyesmi nem fordult elő, ugorj kérlek a 8. kérdésre. (makulátlan kiszolgálás, a probléma gyors elhárítása, a probléma megoldódott, az illetékes lehetett volna kedvesebb is, kedves, de hozzá nem értő személlyel beszéltem, nem igazán tudtak segíteni, a probléma sem oldódott meg és az illetékes is goromba volt) 8. Előfordult a jelenlegi szolgáltatódnál, hogy ők kerestek meg Téged valamiért? (Több válaszlehetőséget is jelölhetsz.) (igen, megkérdezték mennyire vagyok elégedett, igen, felajánlották, hogy bővítsem a szolgáltatások körét (pl. TV mellé internetre is fizessek elő), esetleg válasszak nagyobb díjcsomagot, igen, megajándékoztak, igen, ügyintézés miatt kerestek, igen, olcsóbb előfizetést javasoltak, tájékoztattak, hogyan csökkenthetem az előfizetési díja(i)m változatlan minőség mellett, nem, egyéb)
116
9. Értékeli a szolgáltatód a hűséged? (1: egyáltalán nem, 2: nem igazán, 3: talán igen, 4: a szolgáltatóm folyamatosan tájékoztat, kedveskedik nekem) 10. Megítélésed szerint mennyit fizetsz a szolgáltatásért? (1: nagyon keveset, 2: nem sokat, 3: kicsit sokallom, 4: nagyon sokat) 11. Mindent egybevetve: vagy elégedett vagy a szolgáltatóval (szolgáltatás minősége, panaszkezelés, ügyfélszolgálat, ár, stb.)? (1: egyáltalán nem, 2: nem igazán, 3: nagyjából igen, 4: abszolút) 12. Amennyiben nem vagy elégedett (azaz a 11. kérdésre az 1. vagy a 2. választ adtad), miért nem váltasz szolgáltatót? (Több válaszlehetőséget is jelölhetsz.) Ha az előbb a 3-4. választ adtad, kérlek ugorj a következő kérdésre. (nincs időm ezzel foglalkozni, máshol se lenne jobb, szoktam nézelődni, de egyelőre nem találtam jobbat, túl bonyolult az átállás, inkább bele se kezdek, egyéb) 13. Felkeresett már a konkurens cégek valamelyike? (igen, folyamatosan hívogatnak, igen, néha megesik, korábban volt rá példa, mostanában nem jellemző, nem, nem tudom, nem emlékszem) 14. Emlékszel a konkurencia valamilyen téged érintő ajánlatára? Amennyiben igen, hol találkoztál ezzel? (Többet válaszlehetőséget is jelölhetsz!) (igen, TV-ből, igen, rádióból, igen, levélben kaptam értesítést, igen, szóróanyagon/plakáton láttam, nem, nem tudom, nem emlékszem) 15. Hány éves vagy? (25 alatt, 25 és 34 között, 35 és 49 között, 50 és 65 között, 65 felett) 16. Kérlek, add meg a nemed. (férfi, nő) 17. Mi a legmagasabb iskolai végzettséged? (általános iskola, gimnázium vagy szakközépiskola, főiskola, egyetem) 18. Milyen típusú településen élsz? (falu, város, megyeszékhely, főváros) 19. Milyen típusú háztartásban fizetsz elő a fenti szolgáltatás(ok)ra? (egyszemélyes, több személyes)
117
10. számú melléklet – Khí^2 próbák
A konkurens cégek felkeresése és a jelenlegi szolgáltatóhoz tartozás közötti kapcsolat vizsgálata (a kérdőívet kitöltők válaszai alapján).
Gyakoriságok Mióta tartozol a jelenlegi szolgáltat ódhoz?
Felkeresett már a konkurens cégek valamelyike (akár a jelenlegi, akár a korábbi szolg Igen, megesik korábban, Nem most nem Nem tudom Összesen <1 3 1 13 2 19 1-2 6 7 10 0 23 3-5 6 4 13 5 28 >5 7 4 24 2 37 Összesen: 22 16 60 9 107
Várható gyakoriságok: Mióta tartozol a jelenlegi szolgáltat ódhoz?
Felkeresett már a konkurens cégek valamelyike (akár a jelenlegi, akár a korábbi szolg Igen, megesik korábban, Nem most nem Nem tudom Összesen <1 3,906542 2,841121 10,65421 1,598131 19 1-2 4,728972 3,439252 12,8972 1,934579 23 3-5 5,757009 4,186916 15,70093 2,35514 28 >5 7,607477 5,53271 20,74766 3,11215 37 Összesen: 22 16 60 9 107
Szabadsági fok: sorok száma: oszlopok száma: szabadsági fok:
4 4 9
Khinégyzet: 0,21037 0,34162 0,010256 0,048509 khinégyzet: szignifikancia szint: khinégyzet:
1,193095 3,686535 0,008344 0,424602
0,516486 0,101055 0,650819 1,934579 0,464625 2,97022 0,509826 0,397435
13,46838 0,142532 13,46838
118
A szolgáltatás minősége és (összességében) a szolgáltatások iránt érzett elégedettség közötti kapcsolat vizsgálata (a kérdőívet kitöltők válaszai alapján).
Gyakoriságok 11. Mindent egybevetve: elégedett vagy a szolgáltatóval (szolgáltatás 5. Nem Igen Összesen Elégedet Nem 13 0 13 t vagy az Igen 4 92 96 igénybev Összesen 17 92 109
Várható gyakoriságok: 11. Mindent egybevetve: elégedett vagy a szolgáltatóval (szolgáltatás 5. Nem Igen Összesen Elégedet Nem 2,027522936 10,97247706 13 t vagy az Igen 14,97247706 81,02752294 96 igénybev Összesen 17 92 109
Szabadsági fok: sorok száma: oszlopok száma: szabadsági fok:
2 2 1
Khinégyzet: 59,38046411 10,97247706 8,041104515 1,485856269 khinégyzet: szignifikancia szint: khinégyzet:
79,87990196 3,979E-19 #SZÁM!
119
