BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS SZAK Levelező tagozat

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS SZAK Levelező tagozat

ONLINE MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA EGY SZABADIDŐKÖZPONT SZÁMÁRA

Készítette: Tamás Ildikó

Budapest, 2011.

1

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ........................................................................................................................... 6 2. Helyzetelemzés .................................................................................................................. 7 2.1. A hagyományos online marketingkommunikációs és a web 2.0-es megoldások témaköréhez kapcsolódó helyzetelemzés .......................................................................... 7 2.1.1. Internet ................................................................................................................. 7 2.1.3. Történeti áttekintés ............................................................................................... 8 2.1.4. „Hagyományos” online felületek és az ott zajló marketingkommunikáció ......... 9 2.1.5. Keresőmarketing ................................................................................................ 15 2.1.6. Közösségi Média ................................................................................................ 17 2.1.7. Közösségi média csatornák ................................................................................ 20 2.1.8. Internethasználat................................................................................................. 24 2.1.9. Internethasználat Magyarországon ..................................................................... 26 2.2. Helyzetelemzés a szabadidőközpont szempontjából ................................................ 34 2.2.1. Háttérinformációk a szabadidőközpontról ......................................................... 34 3. Kutatás ............................................................................................................................. 39 3.1. A kutatatás értékelése ............................................................................................... 40 4. Célcsoport ........................................................................................................................ 42 5. Tervezés ........................................................................................................................... 44 5.1. Küldetés (Mission, Vision) ....................................................................................... 44 5.2. Marketingcélok ......................................................................................................... 44 5.3. Üzenetek ................................................................................................................... 45 5.4. Online kommunikációs stratégia .............................................................................. 45 5.4.1. Az internet hatása a marketingre ........................................................................ 45 2

5.4.2. A marketing-mix interaktív környezetben ......................................................... 47 5.5. Online stratégia kialakítása ....................................................................................... 49 5.5.1. „Hagyományos” online hirdetések ..................................................................... 51 5.5.2. Keresőmarketing ................................................................................................ 60 5.5.3. Social media stratégia......................................................................................... 62 6. Összefoglalás ................................................................................................................... 67 Mellékletek I. ....................................................................................................................... 68 SEO Checklist Template .................................................................................................. 68 Mellékletek II. ..................................................................................................................... 71 Kérdőív ............................................................................................................................ 71

3

Táblázatok és ábrák jegyzéke

Ábrák Az online reklámköltés nagysága, aránya a reklámtortából - 1.ábra ...................................9 Az online reklámköltés megoszlása - 2.ábra .......................................................................9 Search és display konverzio - 3.ábra ................................................................................... 10 Dislpay és search hirdetések aránya szektoronként - 4.ábra ............................................... 11 Display és search hirdetések a vásárlási folyamatban - 5.ábra ............................................ 11 Display hirdetés hatása a keresésre - 6.ábra ........................................................................ 12 Aki látott display hirdetést - 7.ábra ..................................................................................... 12 Hirdetések hatékonysági pontszáma az egyes oldaltípusok szerint - 8.ábra ....................... 13 Display hirdetések 18-34 éves férfiakra gyakorolt hatása oldaltípusok szerint - 9.ábra .....14 Display hirdetések 18-34 éves nőkre gyakorolt hatása oldaltípusok szerint - 10.ábra .......14 Az összes hirdetés típus online ismertségre gyakorolt hatása oldaltípusok szerint 11.ábra 14 UK search engine market share - 12.ábra ............................................................................ 15 US search engine market share - 13.ábra ............................................................................ 15 Keresőmotorok - 14.ábra .....................................................................................................15 Keresési hálózat - 1. ábra .....................................................................................................16 Tartalmi hálózat - 2. ábra .....................................................................................................16 Nova Sprivak előadásának ábrája a webes alkalmazások fejlődéséről - 17.ábra ................ 18 A Facebook magyarországi felhasználói számának alakulása 2011. februárig, az elmúlt hat hónap alatt - 18.ábra ............................................................................................................ 20 Facebook felhasználók kor szerinti megoszlása - 19.ábra ................................................... 20 A Facebook felhasználók számának alakulása korcsoport szerint - 20.ábra ....................... 20 Twitter felhasználók postjainak megoszlása téma szerint - 21.ábra ....................................21 Internet users int he world by geographic regions-2010 - 22.ábra ......................................24 World internet penetration rates by geographic regions – 2010 - 23.ábra .......................... 24 Internetezők megoszlása internethasználat szempontjából - 24.ábra ..................................25 Naponta hány percet tölt internetezéssel átlagosan - 25. ábra ................................................. 28 Hetente átlagosan hány napot internetezik? - 26. ábra ............................................................ 29 A megnevezett tevékenységek megoszlása hetente - 27. ábra................................................. 30

4

Top 10 information sources consulted before selecting a new product or service - 28.ábra ............................................................................................................................................. 31 Proportion that agree wich each statement - 29. ábra .......................................................... 31 Milyen gyakran látogatja a közösségi oldalakat? - 30. ábra ................................................ 33 Versenytárs-térkép - 31. ábra ................................................................................................ 38 A megkérdezettek kor szerinti megoszlása - 32. ábra ......................................................... 40 Milyen gyakran internetezik? - 33ábra ................................................................................ 40 Mire használja az internetet? - 34. ábra ............................................................................... 41 Vásárolt már az interneten?- 35. ábra ................................................................................. 41 Megnézi az online hirdetéseket? - 36. ábra ......................................................................... 40 Vásárolt vagy szervezett már programot internetes hirdetés alapján? - 37. ábra ................ 41 Részt vett már interneten nyereményjátékban? - 38. ábra ................................................... 41 Tagja Ön valamelyik közösségi oldalnak? - 39.ábra ........................................................... 42 Mely közösségi oldalak tagja? - 3. ábra .............................................................................. 41 Milyen gyakran látogatja a közösségi oldalakat? - 4. ábra .................................................. 41 Brand funnel - 42. ábra ......................................................................................................... 50 A teljes havi elérés a 15+ célcsoport körében - 43. ábra ......................................................... 51 Az ADHOUSE portáljainak elérése - 44. ábra ......................................................................52 Legalább 100e ESOMAR AB státuszú felhasználóval rendelkező oldalak, affinitás szerint 45.ábra ............................................................................................................................................ 53 A vásárlás szakaszai - 46. ábra .............................................................................................. 60

Táblázatok Internetezők megoszlása internethasználat - 1. táblázat ..................................................... 27 SWOT-analízis - 2. táblázat ..................................................................................................36 Értékígéret és márkapozícionálás - 3. táblázat .......................................................................38 Differenciáló stratégia előnyei és hátrányai - 4. táblázat.............................................................. 49 Kampányidőzítés - 5. táblázat .............................................................................................. 59 Kampányidőzítés Favebook aktivitással - 6. táblázat ............................................................ 65

5

1. Bevezetés A szakdolgozat témája az online kommunikáció, a hagyományos és a web 2.0-es megoldások, főként

a

marketingkommunikációs

közösség oldalak kapcsolta. Az lehetőségekről,

és

azok

ezekben

megvalósításáról

rejlő új írok.

A

szakdolgozatom célja, hogy azzal a megjelölt témában kommunikációs és marketingkommunikációs stratégiára javaslatot tegyek (Életöröm

Szabadidőközpont)

számára.

Kezeljük

egy szabadidőközpont adottságként,

hogy

a

szabadidőközponttól kapott brief alapján készült a terv. A szakdolgozat a kommunikáció- és marketingkommunikáció-tervezés lépései szerint épül majd fel. Helyzetelemzéssel, kutatással kezdődik, majd következik a stratégiatervezés. A tervezés munkafolyamatára az alábbi felépítést1 választottam: 1. A probléma meghatározása a. a kapott brief alapján online kommunikációs stratégia készítése a szabadidőközpont számára 2. Helyzetelemzés a. háttérinformációk az online kommunikációs piac jelenlegi helyzetéről (szekunder kutatás) b. célpiacok, célcsoportok c. pozícionálás, versenytárselemzés i. SWOT-analízis 3. Kutatás a. primer kutatás 4. A kutatás értékelése 5. Célcsoport az aktuális kommunikáció szempontjából 6. Tervezés a. Küldetés

11

Nyárády Gáborné – Szeles Péter, Public Relations I-II., Perfekt Kiadó Zrt., Budapest, 2005

6

b. Célok c. Üzenetek d. Kommunikációs terv

2. Helyzetelemzés2 2.1. A hagyományos online marketingkommunikációs és a web 2.0-es megoldások témaköréhez kapcsolódó helyzetelemzés 2.1.1. Internet

Az internet a XXI. században egyre markánsabban jelentkezik az üzleti életben, a kereskedelemben és a marketingben egyaránt. Online marketing alatt az interaktív üzleti munkához kapcsolódó marketingtevékenység azon formáját értjük, amely hálózati információs rendszerekben és elektronikus közegben egyedekkel és tömegekkel sajátos módon kommunikál, és globális értékesítést támogat online és offline eszközökkel.3 Az amerikai Kereskedelmi Minisztérium EUROMARK című tanulmánya szerint a rádiózásnak 38 évre volt szüksége, hogy 50 millió hallgatót elérje, a televíziózás 13 év alatt érte el ezt a szintet. Az internet mindössze 4 év alatt képes volt 50 millió felhasználó elérésére, és 2011-ben immár félmilliárd ember tartozik az internethasználók közé. Tovább folytatva a sort, az iPod 3 év alatt vonzott 50 milliós felhasználói közeget, a Facebooknak pedig 200 millió új regisztrált tagja lett kevesebb, mint egy év alatt.4 Az internet nem szüntette meg a marketing szakma által ismert és gyakorolt módszereket és gyakorlatot, hanem jelentős változást jelentett a szemléletben, kibővítette az alkalmazható eszközök körét, innovatív pluszt jelent a megváltozott körülményekhez. Ha megjelenünk a hálón a globális piacra lépünk ki, hiszen az új médium megváltoztatja a klasszikus felfogást a térről és időről. Napjainkban egy ország versenyelőnye nagyban függ az információs technológiájának fejlettségi szintjétől. Az információs technológiák beépülnek a kutatás-fejlesztésbe, a gyártási folyamatokba, az értékesítésbe, a vevőkapcsolatokba. A termelő országok számára a 2

Meretei Katalin: Pécs 2010. Európa Kulturális Fővárosa projekt közösségi média aktivitása és fejlesztési

lehetőségei 2011-ben (Szakdolgozat, 2011) 3

Eszes István – Bányai Edit: Online Marketing (Műszaki Könyvkiadó, 2002), 1. fej.

4

http://www.youtube.com/watch?v=TJNXWoNumn0 7

gazdaságosság érdekében azonban szükségessé vált az egyes piacok összeolvadása illetve nemzetközi piacokon való megjelenés, amely megkövetelte a hatékony telekommunikációs rendszerek használatát. Ennek következményeként az internet felhasználói tábora rohamos növekedésnek indult. Az internet felhasználók nem csak befogadói, hanem előállítói is az információknak. Az elektronikus üzleti tevékenység számára az internet olyan, mint Henry Ford az autógyártásban – a kevesek luxusát átalakította egy egyszerű és sokak számára elérhető eszközzé.5 Általa egyesül a telefon és a televízió gyorsasága és közvetlensége a papíralapú kommunikáció mélységével és alaposságával. Az internet széles körű elérése átalakította a kommunikációt szinte minden tekintetben. A korábbi egyoldalú kommunikációhoz képest, mármint, ami a marketingkommunikációt illeti, kiemelt fontosságúvá vált a kétoldalú információcsere, a párbeszéd. Ezzel pedig megváltozott a marketingkommunikációt. Kibővült az eszköztára, új lehetőségek kihasználásra nyílt lehetőség, ugyanakkor számos korábban nem tapasztalt veszélyforrás is előbukkant.

2.1.3. Történeti áttekintés

1994-ben két lelkes amerikai internetező, a még iskoláskorú Jerry Yang és David Filo közzétették kedvenc linkgyűjteményüket. A gyűjtemény neve: Yahoo. Ugyanebben az évben a Pizza Hut bejelentette, hogy interneten is elfogad rendeléseket, ekkor született az e-commerce. Ugyancsak 1994-ben a bostoni műegyetemen megalapítják a W3C-t (World Wide Web Consortium), amely egységesítette a HTML nyelvet. Egy évvel később már elérhető közelségbe került a valós idejű zenehallgatás, és születőben a webrádiózás és a webtévézés. Hazánkban 1996 márciusában jelentek meg az első rádióműsorok az interneten. Ezen belül is az első adás a Szilágyi Árpád szerkesztette Modem idők c. műsor volt a Petőfi Rádióban.6 1996 a szoftverfejlesztés első boomja, amikor a Microsoft és a Netscape háromhavonta állnak elő új programokkal, böngészőkkel. Szintén 1996-ban jelent meg az első valódi webes e-mail szolgáltatás, a Hotmail, amely lehetővé tette, hogy a felhasználók bárhonnan, egyszerűen elérhessék a leveleiket, ahol van internet. Magyarországon ekkor a Budapesti Műszaki Egyetem egyik tanszéke már havi rendszerességgel tudott beszámolni az újonnan létrehozott, interneten elérhető, magyar információforrásokról és szolgáltatásokról. Szintén 1996-ban indult Magyarországon a Sulinet program, amely előirányozta 1200 iskola internetre kapcsolását, 5


6

Nagy Tamás: Vélemény 2.0 – Közösségi Média Könyv, 2010. 8

ezáltal 175 ezer tanuló internet-hozzáférését biztosítva 1998. augusztusig.7 1997-re a hálózatra kötött gépek száma elérte a 16 milliót és beindult a magyar Freemail szolgáltatás is. Ezekben az években a kommunikáció gerincét az internetes levelezés adta. Az amerikai posta 1998-ban piacra dobta az elektronikus, otthon nyomtatható bélyeget. Magyarországon a Freeweb 1998-as megjelenése hozzásegítette a felhasználókat saját honlapjuk elkészítéséhez, amelyek többnyire statikus információkat kínáltak a látogatók számára. 1999-ben megjelent az első WAP-os telefon az USA-ban. 2001-re már 400 millió gép csatlakozott a hálózatra világszerte. A Sanoma gondozásában 1999 májusában indult a Startlap.hu, amely a harmadik legolvasottabb magyar internetes oldallá vált. 2000-ben pedig a Sanoma Kiadó külön divíziót hozott létre online termékeinek gondozására. A 2002-es magyarországi távközlési liberalizáció hatására a szolgáltatók egyre nagyobb sávszélességet és/vagy alacsonyabb árakat kezdtek kínálni, így a modemes internet fokozatosan visszaszorult. Az első magyar közösségi oldal, a WiW 2002-ben indult, és 2009-ben a leglátogatottabb közösségi oldal volt. 2010-ben a technológia fejlődésének követelményeihez igazodva megújították, a felhasználóbarát kialakítás előtérbe került. Hazánkban az első blogok 2001 környékén jelentek meg, napjainkra pedig összességében már milliós látogatószámmal büszkélkedhetnek.

2.1.4. „Hagyományos” online felületek és az ott zajló marketingkommunikáció

Az internet terjedésével, az úgynevezett digitális forradalommal egyre nagyobb hangsúlyt kap az online kommunikáció és az online marketingkommunikáció. Az IAB Hungary adatai szerint az elmúlt 10 évben az online reklámköltés nettó értéke több mint harmincszorosára nőtt. Az online reklámköltés aránya majdnem eléri a 16%-ot a teljes reklámtortához viszonyítva.

7

Nagy Tamás: Vélemény 2.0 – Közösségi Média Könyv, 2010. 9

5. ábra

forrás: http://www.iab.hu/IAB_Adex_2010.pdf

2010-ben a teljes nettó online reklámköltés értéke elérte a 27,2 milliárd forintot. Ennek 54%-a display hirdetés (14,8 milliárd forint; 7%-os növekedés 2009-hez képest), 28%-a kereső hirdetés (7,48 milliárd forint; 44%-os növekedés 2009-hez képest), 15%-a listing típusú hirdetések, például álláshirdetés, apróhirdetés, árösszehasonlítás (4,0 milliárd forint; 14%-os növekedés 2009-hez képest), 3%-a pedig email hirdetés (0,9 milliárd forint; 6%-os növekedés 2009-hez képest) volt.8 6. ábra

forrás: http://www.iab.hu/IAB_Adex_2010.pdf

8

IAB Hungary ADEX 2010: Magyarországi Reklámköltési adatok 2010; 2011. április 10

Azt hogy miért is nő ilyen arányban az online reklámok száma, azzal is magyarázható, hogy az internet tömegekhez jut el, szórakoztat és informál, vagyis magában hordozza az összes többi médium tulajdonságait. A display hirdetések közé a hagyományos bannerek és a videót, játékot, ill. egyéb interaktív funkciót tartalmazó rich media kreatívok és a szponzorációk tartoznak. Az amerikai Eyeblaster kutatásából kiderül, hogy a konverziók 72%-a közvetlenül a display hirdetés miatt keletkezett, míg a maradék 28% keresőn keresztül.9 7. ábra

forrás: EyeblasterResearch, 2008. június – 20209. augusztus

De mi is az a konverzió? Az online kampányok sikerességét számos mutatószám segítségével lehet mérni, így látogatottsági adatokkal, a lapletöltések vagy az átkattintások számával, de az utóbbi időben elterjedt egy olyan mutatószám, mely az adott hirdető számára fontos előnyöket mérni. Ez a konverzió, azaz azon esemény bekövetkezése, amely a hirdető, laptulajdonos számára fontos. Így lehet ez vásárlás, megrendelés, regisztráció, egy adott fájl letöltése vagy egy adott oldal megtekintése10. A kutatásból az is kiderül, hogy a különböző szektorokban különböző online hirdetési típusok vezethetnek sikerhez. Így az idegenforgalmi vagy például a B2B szektor inkább a search hirdetéseken keresztül foghatja meg a felhasználót, míg a szórakoztató iparban inkább a display hirdetések preferáltak.11

9

EyeblasterResearch Note, Search & Display:Reach Beyond the Keyword, February 2010

10

http://www.klikkmarketing.hu/blog/konverzio-mj

11

EyeblasterResearch Note, Search & Display:Reach Beyond the Keyword, February 2010 11

8. ábra

forrás: EyeblasterResearch, 2008. június – 20209. augusztus

Azt azonban nem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy adott szektor számára csak az egyik, vagy csak a másik hirdetési forma lenne sikeres. Sokkal inkább egymást kiegészítve, törekedve a tökéletes arány eltalálásra érdemes őket használni. A következő ábrán jól látható, hogy a vásárlási, döntési folyamat első szakaszában hatásosabb a display hirdetés, mely felkelti a vásárlók érdeklődését, tudatosítja bennük az adott márkát a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Később pedig mikor vásárlásra kerül sor, arra a márkára fog jó eséllyel rákeresni, melyet már egy display hirdetésből ismer.12 9. ábra

forrás: EyeblasterResearch Note, Search & Display:Reach Beyond the Keyword, February 2010 12


A display hirdetések és a keresés egymást támogató szerepét tovább erősíti a comScore kutatása, melyet az amerikai Online Publishers Association (OPA) megbízásából végzett. A kutatásból kiderül ugyanis, hogy másfélszer annyian keresnek adott márkára, ha látnak róla display hirdetést.13 10. ábra

forrás: comScore: The Silent Click: Building Brands Online

Sőt a display hirdetés hatására a hirdetéssel találkozók egyharmada el is látogat az adott márka honlapjára.14 11. ábra

forrás: comScore: The Silent Click: Building Brands Online

13

The Silent Click: Building Brands Online http://www.online-

publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf 14


Természetes az sem mindegy, hogy az adott display hirdetést hol helyezik el a hirdetők. Nyilván az adott célcsoport körében leginkább látogatott oldalakon érdemes hirdetni, melyre ugye a médiavásárló ügynökségeknek van kutatása, tehát ők tisztában vannak azzal, hogy az egyes célcsoportban, mely oldalakon legnagyobb az affinitás és legnagyobb az elérés. Érdemes azonban figyelembe venni az Online Publishers Association (OPA) kutatását is figyelembe venni, arra vonatkozóan, hogy mely oldalakon érik el hatékonyságuk csúcsát a display hirdetések. „Olyan tartalmi környezetben érdemes hirdetni, ahol egy adott kampány a leginkább növeli egy márka ismertségét és a vele kapcsolatos pozitív attitűdöket” – állítja a kutatás. Az OPA három csoportra osztja a tartalmi környezetet: professzionális, szerkesztett tartalmi környezet az első. Ilyen például az index, az origo magyar viszonylatban. A második csoportba sorolták a webszolgáltatások oldalait, mint az msn, a yahoo, az iwiw vagy startlap. A harmadik csoportot a hirdetési hálózatok alkotják. A hirdetések elhelyezése a professzionális tartalmi oldalakon a leghatékonyabb, derül ki a kutatásból, és látható az alábbi ábrán.15 12. ábra

forrás: Online Publishers Association *pirossal jelölt értékek a hibahatár alatt vannak, statisztikailag nem szignifikáns eredmények

A hatékonysági pontszámot úgy számították ki, hogy a kontroll (nem látott hirdetést) és a hirdetéssel elért csoportok százalékos teljesítménye közötti különbséget vették. Például: ha a kontroll csoport 76 százaléka, és az elért csoport 81 százaléka ismeri az adott márkát, akkor a pontszám (81-76=) 5.16 15

Online Publishers Association :http://www.online-

publishers.org/media/image/Improving%20Ad%20Effectiveness%20Online_OPA_01%202009.pdf 16



A kutatást elvégezték 18-34 éves nők és férfiak körében is, mely szintén azt az eredmény hozta, hogy az index/origo típusú oldalon a leghatékonyabbak a display hirdetések.17 13. ábra

14. ábra

forrás: Online Publishers Association


Az OPA kutatása kitért arra is, hogy a display hirdetések mely formája lehet a leghatékonyabb: a tartalmi oldalakon elhelyezett videó bizonyultak a legjobbnak.18 15. ábra


2.1.5. Keresőmarketing

A comScore kutatásából kiderült, hogy a display hirdetések mellett a keresőmarketingnek is nagy szerepe van egy sikeres kampányban. A keresőmarketing elterjedése szintén az internet gyorsan változó világának, az emberek változó internetezési szokásainak köszönhető. A keresőoldalakat nap, mint nap használnak a felhasználók. A Hitwise kutatása szerint az 17





Egyesült Királyságban, a comScore szerint pedig Amerikában is a Google a legelterjedtebb keresőmotor.19 16. ábra

17. ábra

forrás: Hitwise

forrás: comScore

A gemiusRanking felméréséből látszik, hogy itthon is a Google a legnépszerűbb.20 18. ábra

forrás: gemiusRanking

Nem csoda tehát, hogy a Google saját hirdetési rendszert dolgozott ki Google Adwords néven. Az AdWords egy nagyon költséghatékony és rendkívül eredményes hirdetési forma. „Az AdWords olyan hirdetési lehetőség, ahol alapvetően nem a reklámmegjelenések után fizetnek a hirdetők, hanem a kapott látogatók után, akik rákattintanak a hirdetésre. Ezt nevezik 19

http://www.impactmedia.co.uk/blog/search-engine-news/google/search-engine-market-share-statistics-

%E2%80%93-february-2011-18271/ 20

http://www.rankings.hu/hu/rankings/search-engines.html 16

PPC (Pay per Click) vagyis kattintás alapon fizetett hirdetési formának. Teljesen mindegy, hogy hányszor jelenik meg hirdetésünk, csak az számít hányszor kattintanak rá.”21 A Google AdWords két pillérre épül, az egyik a keresési hálózat, a másik pedig a tartalmi hálózat. Keresési hálózat

19. ábra

Tartalmi hálózat

20. ábra

forrás: Online Marketing Akadémia: Google AdWords Mesterfogások

A keresési hálózatban a Google keresésről beszélünk, ahol hirdetések a természetes találatok mellett és felett jelennek meg, ha a keresők adott kulcsszóra keresnek. A tartalmi hálózatban a hirdetések Google partner oldalakon jelennek meg, így például a YouTube-on. De csak akkor működik sikerrel egy ilyen kampány, ha a hirdetők megfelelő keresőszavak, kifejezéseket adnak meg. Ezért rendkívül fontos a weboldalak esetében a keresőoptimalizálás. Hiszen a jól megválasztott szavaknak nemcsak egy AdWords kampány esetében van jelentősége, de egy SEO (search engine optimization) szempontból is jól szerkesztett weboldal előrébb kerül a természetes találatoknál is a keresőben.

2.1.6. Közösségi Média

Honnét indult a közösségi média? Az elmúlt néhány évben a kommunikációs csatornák olyan változásokon mentek keresztül a digitalizáció hatásaként, amely a könyvnyomtatás, a nyomtatott sajtó, a televízió, vagy a rádió megjelenéséhez hasonló jelentőségű.22 Az internet, és általában a digitális interakciók ugyanis az egyéni élethelyzeteken túlnőve, akár a társadalmi struktúrát is befolyásolhatják, gondolok itt például a digitális szakadék fogalmára. Tehát a hozzáférésből származó társadalmi előnyökre helyeződik a hangsúly. Mivel az internet lényegét

21 22

Online Marketing Akadémia: Google AdWords Mesterfogások, www.oma.hu, 2009., 6.oldal Nagy Tamás. Vélemény 2.0 – Közösségi Média Könyv, 2010., 1. fej. 17

a kapcsolatok adják a társadalmi tőke23 jelentősége is átértékelődhet a jövőben. Meg kell még említeni a gyenge kapcsolatok társadalmi struktúrát befolyásoló hatásait is. Mark Graovetter a csalási és mély baráti kapcsolatokat tekinti erős kapcsolatoknak, amelyhez képest a gyenge kapcsolatnak tekinthető minden egyéb. A közösségi médiaként definiálható új jelenség és platform kedvező lehet a gyenge kapcsolatok kialakulása és fenntartása szempontjából. A Wikipedia szerint a közösségi média egy médiaeszköz, ahol az üzenetet közösségi interakciókon keresztül szórják szét. A közösségi média az internetet és az online megjelenési lehetőségeket aknázza ki annak érdekében, hogy a média monológokat (egy a sokhoz) átalakítsa dialógusokká (sok a sokhoz). Elősegíti a tudás-demokráciát, mialatt tartalom befogadókból tartalom szerkesztővé alakítja az embereket.24 A közösségi média területén a vállalatok gyakran hivatkoznak a „felhasználó által létrehozott tartalom” (user-generated content, UGC), illetve a „fogyasztói média” (consumer-generated media, CGM) fogalmakra is. A közösségi média palettájába tartozik minden olyan internetes platform, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy híreket, információkat, véleményeket, élményeket és javaslatokat osszanak meg egymással, vagyis olyan weboldalakról van szó, amelyeknek alapja a felhasználók által előállított tartalom. Egyszerűbb formái a fórumok és blogok, de ebbe a körbe tartoznak a bonyolultabb közösségi hírgyűjtő oldalak, linkadatbázisok, közösségi szerkesztésű hírportálok és weboldalak, közösségi kapcsolathálók, kép- és videómegosztó website-ok. Ezeken a felületeken a felhasználók egymással érintkeznek, a tartalom pedig szerkesztőségi irányítás nélkül születik. A felhasználók ezeken az oldalakon kötetlenül beszélnek magukról, fogyasztói szokásukról. A közösségi média fejlődési szakaszai nyilván összefüggnek az internet fejlődésével és ezért kapcsoltam be a dolgozatomba pont itt a közösségi média kialakulását, hiszen az internet fejlődését illetően már eljutottunk a 2000-es évek elejére, ahol már megjelennek a közösségi oldalak. Most azonban technológiai szemszögből szeretném a social media fejlődési szakaszait bemutatni, hiszen a technológiai fejlesztések, az interaktivitás folyamatos kialakulása hozzájárult a közösségi média platformjainak kifejlődéshez. a web 1.0 szakaszban elsősorban statikus formában tették elérhetővé az információkat. Az internet összes használója számára ismertez a szakasz, ám sokan megragadtak ezen a használati szinten. A web 2.0 korszakában az információk közlésmódja alapjaiban változott meg, ugyanis a hangsúly itt már a használhatóságon, az interakciós lehetőségeken és a tartalommegosztáson van. A közzétett 23

Bourdieu, P. (1998): Gazdasági tőke, kulturális tőke, társadalmi tőke, A társadalmi és kulturális

erőforrások szociológiája (Szerk: Lengyel GY.- Szántó Z.), Aula kiadó, Budapest, 155-176. 24

http://hu.wikipedia.org/wiki/K%C3%B6z%C3%B6ss%C3%A9gi_m%C3%A9dia 18

információk igen gyorsan terjednek tovább és a felhasználók maguk alakítják a tartalmat, ennek következtében a jelentéstartalom változik. Már olvashatunk web 3.0-ról és web 4.0-ról is, és előbbit elsősorban a szemantikus web elmélettel kötik össze. A szemantikus web, vagyis az internetre emelt intelligens réteg, egy globálisan skálázható web, mely segít nekünk megtalálni a számunka hasznos és érdekes tartalmak százezreit, akkora falatnak tűnik, hogy reálisan kár lenne számolni vele25. A web 3.0-ás alkalmazások segítségével az interneten megtalálható információkat az egyénre, a felhasználóra specializálva jeleníthetik meg. Ilyenek a különféle alkalmazások, amelyekkel például a telefonunkkal tudunk parkolni, vagy éttermet keresni a közelünkben, megtervezhetjük üzleti utunkat néhány gombnyomással a telefonunkon is. A web 4.0 fogalma még nem tisztázott. 21. ábra

Nova Sprivak előadásának ábrája a webes alkalmazások fejlődéséről26

forrás: http://techcrunch.com/2008/04/25/is-keyword-search-about-to-hit-its-breaking-point

A tömegkommunikáció térhódításával a televíziók és a rádiók képesek voltak monopolizálni az információk előállítását. Tehát a média kommunikált a fogyasztók felé. A közösségi média azonban visszahozta e felborult egyensúlyi állapotba a tömegek részvételét. Emellett az internet fejlődésével megváltoztak a kommunikációs kontextusok, gondoljunk csak a webkamera, a fórumok vagy chatszobák megjelenésére. A tömegmédia szereplői, sőt a zene és a filmipar szolgáltatói eddig passzív közönség most aktívvá vált, és ez a főműsoridős nézőtábor fokozatosan a saját érdeklődésének megfelelő tartalmat fogyaszt, vagy éppen állít elő. Olyan új együttműködési

modellek

jelennek

meg,

amelyek

közgazdasági

25

http://webisztan.blog.hu/2006/11/20/a_szemantikus_web_avagy_mirol_is_szol_az

26

http://techcrunch.com/2008/04/25/is-keyword-search-about-to-hit-its-breaking-point/ 19

értelemben

véve

össztársadalmi szinten marginálisnak számítanak, úgy mint az ingyenes tartalomcsere. Itt ugyanis a belső mozgatórugó nem az anyagi haszonszerzés. A hagyományos, nyomtatott média működésében előretörtek a lapok online szolgáltatásai, hiszen a nyomtatott lapok is szeretnék megtartani olvasóikat. A kiadók megengedik, hogy a lapok olvasói fényképeket, videókat, cikkeket töltsenek fel – a felhasználói tartalom tehát a nyomtatott sajtó online felületein is egyre nagyobb teret hódít. Emellett a cikkek kommentelésére is lehetőséget adnak a magazinok, sőt egyre több lap esetében látunk rangsorokat, például a legolvasottabb, vagy legtöbb kommentet generáló cikkek listáját már a nyitóoldalon megjelenítik. Az amerikai ABC csatorna például iPodon játszható kvízzel, hírekkel, különleges szórakoztató tartlamakkal igyekszik lekötni online a sorozatok nézőit, sőt az országban vissza lehet nézni a sorozatokat online is, amely már hazánkban is hódít. Paul Resnick a tőke elméletet kibővítette társadalmi-technikai tőke fogalmával, és véleménye szerint a modern kommunikációs sokkal több társadalmi tőkét képesek generálni, mint a hagyományos kapcsolatok.27 A közösségi oldalakkal a kulturális és kapcsolati tőke akár gazdasági tőkévé is konvertálható. Tehát a közösségi médiához való csatlakozással kapcsolati erőforrásokhoz jutunk hozzá. Így a social mediához való csatlakozásról való önkéntes vagy bármilyen más távolmaradás hátrányosan befolyásolhatja az egyén társadalmi tőketermelési képességeit, különösen a jövőre nézve. Igaznak bizonyul a manapság a napjainkban is gyakran használt mondás, miszerint „aki kimarad, az lemarad”.

2.1.7. Közösségi média csatornák

•

Többen látogatják, mint a Google-t.

•

Havonta több mint 250 milliárd linket, fotót, eseményt osztanak meg szerte a világon.

•

2009-ben több mint 200 millió új felhasználó csatlakozott.

•

Több mint 100 millió tag használja a Facebookot mobiltelefonról.

•

Több mint 150 millió tag használja a Facebook külső alkalmazásait más weboldalakon (megosztás, like).

27

•

Egy átlagos felhasználó 60 oldalhoz, eseményhez, csoporthoz kapcsolódik.

•

180 országból összesen 1 millió fejlesztő és vállalat van jelen a Facebookon.

•

A Facebook a legnagyobb növekedési potenciállal rendelkező internetes marketing

Nagy Tamás: Vélemény 2.0 – Közösségi Média Könyv, 2010., 8. fej. 20

eszköz. •

Jelenleg Magyarországon a legnépszerűbb közösségi oldal, tagjainak száma dinamikusan növekszik. 2010 szeptemberéhez képest 1 millióval több felhasználója van hazánkban, a növekedés rendkívüli ütemét a lenti ábra mutatja. 2011. feburári adatok szerint 2 800 000 tagja van.

•

A felhasználók 52 százaléka nő, 48 százaléka férfi.

•

A felhasználók több mint fele 18-34 év közötti.

•

A felhasználók alakulása a nők és a 25-44 éves korosztály körében a legintenzívebb. 22. ábra

A Facebook magyarországi felhasználói számának alakulása 2011. februárig, az elmúlt hat hónap alatt28.

forrás: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/hungary#chart-intervals

23. ábra

Facebook felhasználók kor szerinti megoszlása.

24. ábra

A Facebook felhasználók számának alakulása korcsoport

szerint

forrás: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/hungary#chart-intervals

28

http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/hungary#chart-intervals 21

•

Jelenleg Magyarország legtöbb (4,2 millió) felhasználóval rendelkező közösségi oldala.

•

Leginkább személyes kapcsolatok ápolására alkalmas, mert a vállalati és klubprofillal ingyenesen nem lehet megjelenni.

•

A Facebook-hoz képest kevéssé innovatív.

•

2002-ben indult útjára a WiW (Who is Who), első magyar közösségi oldalként.

•

2005-ben névváltás után iWiW-ként működött tovább.

•

2006-ban az iWiW volt a leglátogatottabb oldal Magyarországon.

•

2010-ben pedig teljes design-váltáson ment keresztül.

•

Eredetileg sms szolgáltatásként indult.

•

Jelenleg egy olyan mikroblogként funkcionáló közösségi oldal, amelyre 140 karakter hosszúságú bejegyzések írhatók.

•

Csak a követők látják a saját bejegyzéseket és mindenki a saját baráti körének tweetjeit látja, amelyet egyénileg határozhat meg.

•

A Twittert a webes felületek felhasználóinak 25%-a használja.

•

Jelenleg 110 millió felhasználója van világszerte, itthon kb. havi 12 000 taggal.

•

A Twitter felhasználók egyharmada használja mobilról az alkalmazást.

•

A felhasználók több mint fele csupán állapotjelzésre használja ezt a platformot, míg egy másik jelentős részük igyekszik beszélgetéseket generálni. 25. ábra

Twitter felhasználók postjainak megoszlása téma szerint

forrás: http://www.pearanalytics.com/blog/wp-content/uploads/2010/05/Twitter-Study-August-2009.pdf

22

•

Videók feltöltésére és megosztására alkalmas közösségi oldal.

•

2005-ben alakult egy néhány másodperces videó feltöltésével.

•

Jelenleg napi kétmilliárd egyedi látogatója van.

•

Az összes felhasználók 20 százaléka 20 év alatti.

•

Ma már 19 országban, összesen 12 nyelven érhető el.

•

Minden percben 24 órányi videót töltenek fel tagjai.

•

2003 májusában indult, ezzel az egyik legrégebbi közösségi oldal a LinkedIn.

•

Célja elsősorban üzletorientált, professzionális kapcsolatépítés.

•

A felhasználók profilja egy komplett önéletrajz.

•

Igen pontosan be lehet állítani az érdeklődési kört, így biztos, hogy csak a releváns szakmai információk jutnak el az egyes felhasználókig.

•

A vállalatok számára lehetőséget nyújt, hogy jelentős látogatót vonzzanak honlapjukra.

•

70 millió felhasználója van jelenleg világszerte.

•

Több mint 300.000 csoporttal rendelkezik, amelyhez lehet csatlakozni (Pl: Young Marketing Professionals). Minden csoport rendelkezik csevegésre alkalmas, újdonságokat és állásokat közlő oldallal.

•

A cégek 80 százaléka használja toborzásra ezt a közösségi oldalt.

•

2002 óta működik az ingyenes fényképmegosztó oldal, a Flickr.

•

Hasonló profillal számos közösségi oldalt találunk, például a Tumbr-t.

•

A képfeltöltők kategorizálhatják képeiket kulcsszavak szerint, így könnyebben kereshetőek és nyomon követhetők a feltöltött tartalmak.

•

Napjainkban egyre több grafikus használja ezt a közösségi oldalt munkáinak bemutatására.

•

Itt is van lehetőség csoportokhoz csatlakozni, amely által a felhasználók képei még több

23

emberhez eljutnak. •

A blogolók egyik legkedveltebb fényképmegosztó oldala a Flickr.

•

Periodikusan újabb bejegyzésekkel bővülő weboldal, amely ezek sorozatából áll, függetlenül attól, hogy mi az oldal témája, formája és hogy nyilvánosan elérhető-e.

•

A bejegyzések általában fordított időrendben jelennek meg.

•

A naplóírás modern formájának is nevezik.

•

A blogoknál jelentős a hírcsatornák használata, amelyek speciális webcímek és az olvasók számára a feedolvasókon (hírolvasó programokon) keresztül lehetővé teszik a kedvenc blogjaiknak, híroldalaiknak egy helyen való olvasását, illetve az új bejegyzésekről való értesülést.

•

Jelenleg több mint 200 millió blog működik.

•

A Stumble Upon használatával a felhasználók érdeklődési körükbe tartozó weboldalakat, híreket, képeket szűrhetik le a kereső segítségével, és csak a számukra érdekes és releváns információk jelennek meg a keresésben.

•

2001-ben indult, az eBay felvásárolta 2007-ben, és az eredeti alapítók 2009-ben visszavásárolták.

•

Jelenleg több mint 13 millió felhasználója van.

•

Több mint 50.000 hirdető használja termék és szolgáltatás promóciójára a Stumble Upnot.

2.1.8. Internethasználat

Igen nehéz meghatározni az internetet használók pontos számát, azonban viszonyítási adatok rendelkezésre állnak. A világon 2010. decemberi adatok szerint 1,9 milliárd ember használja az internetet, ebből 825 millió fő Ázsiában, 475 millió fő Európában és 266 millió fő Észak-Amerikában. A lakosság számához viszonyítva (= penetráció) Észak-Amerikában a 24

legmagasabb az internethasználók aránya, 77 százalékkal, majd Ausztráliában/Óceániában 61 százalék, Európában pedig 58 százalék ez az arány.29 Az elmúlt tíz évben 352 százalékos növekedést mutatott az internet-felhasználók száma Európában. 26. ábra

forrás: http://www.internetworldstats.com/stats.htm

27. ábra

forrás: http://www.internetworldstats.com/stats.htm

29

www.internetworldstats.com 25

2.1.9. Internethasználat Magyarországon

Magyarországon 2010-ben a teljes népesség 61% mondható internet-felhasználónak, amely az elmúlt 10 évhez viszonyítva több mint 750 százalékos növekedést jelent.30 A 3. számú ábrán a magyarországi internet-felhasználók megoszlását látjuk, az internet használat céljából. A MASMI Hungary négy kategóriába sorolta a hazai internetezőket: •

Passzívak (37%): Ők a legvisszafogottabb felhasználók mind az internetezés gyakoriságát, mind a felhasználási területeket tekintve. Ritkán interneteznek és kevésbé használják ki a web nyújtotta lehetőségek széles tárházát.

•

Hagyományos célú felhasználók (33%): Bár viszonylag gyakran használják az internetet, a lehetőségek közül elsősorban csak a hagyományos funkciókat veszik igénybe.

•

Sokoldalú használók (22%): Ők már egyformán aktívan használják mind az általános, mind a fejlettebb funkciókat.

•

Interaktívak (8%): Bár ők is igénybe veszik az internet alapfunkcióit, rendkívül aktívan kihasználják a világháló nyújtotta interaktív lehetőségeket. 28. ábra

Internetezők megoszlása internethasználat célja szempontjából

Hagyom ányos célú használók; 33%

Sokoldalú felhasználók; 22%

Passzívak; 37%

Interaktívak; 8%

forrás: http://internetworldstats.com/stats4.htm

30

http://internetworldstats.com/stats4.htm 26

Internetezők megoszlása internethasználat célja szerint

Forrás:MASMI

Interaktívak

Hungary Megoszlás Internethasználati gyakoriság

1. táblázat

Sokoldalú felhasználók

Hagyományos célú

Passzívak

felhasználók

37%

22%

33%

37%

Minden nap

Minden nap

Minden nap

Ritkábban

Inkább férfiak

Férfiak/Nők

Inkább Nők

Inkább fiatalok

Inkább fiatalok

Főként a

Inkább

középkorosztály

idősebbek

Demográfiai

Inkább

Inkább

jellemzők

magasabb

alacsony

végzettségűek

végzettségűek

Inkább Budapesten vagy nagyobb városokban élők

InkábbBudapesten

Inkább kisebb

vagy nagyobb

településen

városokban élők

élők

forrás: MASMI Hungary

A MASMI Hungary kutatásából tényekre világított rá 2010-ben: •

A férfiakra sokkal inkább jellemző a sokoldalú internethasználat, mint a nőkre.

•

Az interaktív funkciókat használó két csoport tagjai túlnyomórészt fiatalok, míg az internetet ritkán használó "Passzívak" táborába inkább az idősebb korosztály sorolható.

•

Az interaktív és a sokoldalú internethasználat nem végzettség specifikus: ebből a szempontból alig van különbség az egyes iskolázottsági szintek között.

•

A passzív internetezők körében magasabb a legfeljebb általános iskolai végzettségűek aránya, míg az internetet hagyományos célokra használók körében felülreprezentáltak a főiskolát, egyetemet végzettek.

•

A fővárosban nagyobb arányban képviseltetik magukat az "Interaktívak" illetve a "Sokoldalú használók" mint a kisebb településeken.

A 2010-es Reklám7 „Csicsergő Csütörtökén” Medián ügyfélkapcsolati vezetője, Baittrok Borbála tartott előadást a magyarok internethasználati szokásairól. Az előadás alapja az

27

Interactive Advertising Bureau31 (IAB Europe) Markets & Consumers, Digital & Connected (MCDC) kutatására épült, amelyből kiemelte a hazánkra vonatkozó adatokat. Az online adatfelvétellel zajló kutatást az inSites Consulting bonyolította le 2009 júniusában 16 európai IAB tagországban, összesen több mint 32 ezer internetező megkérdezésével. A minta reprezentatív az országok 15 évnél idősebb (heti) internetező közönségére. A kutatás során az internethasználati szokásokat, online tevékenységeket, valamint attitűdöket vizsgálták. Naponta hány percet tölt internetezéssel átlagosan?

29. ábra

forrás: Interactive Advertising Bureau32 (IAB Europe) Markets & Consumers, Digital & Connected (MCDC)

Az MCDC kutatás adatai szerint a magyarok az európai átlagnál naponta valamivel kevesebb ideig interneteznek, azaz valamivel nagyobb a napi 2 óránál kevesebbet, és valamivel kisebb a 2 óránál többet online töltők aránya.

31

Az IAB Hungary a Magyar Reklámszövetség keretein belül 2008 novemberében létrejött tagozat, mely a

nemzetközi Interactive Advertising Bureau (IAB) szakmai szervezet hazai képviselője, az IAB Europe tagja. A szervezetet 46 cég alapította, köztük ügynökségek, kiadók, kutatócégek, hirdetők és egyéb az online hirdetési piacon tevékenykedő szolgáltató cégek. 32



Hetente átlagosan hány napot internetezik?

30. ábra


A hetente csupán 2 vagy kevesebb napot internetezők aránya megegyezik az európai átlaggal, a 3-5 napon internetezők aránya magasabb, a 6-7 napon internetezőké viszont valamivel alacsonyabb, mint az európai átlag. A heti internetezők 60%-a szinte minden nap, 94%-a pedig legalább heti 3 napon internetezik. Azaz aki már egyszer rákapott a netezésre, eléggé gyakran teszi azt. A hazai heti internetezők 90%-a szélessávú otthoni internetkapcsolattal rendelkezik, ami valamivel magasabb, mint az európai átlag. A heti internetezőknek pedig csupán 3%-a nem rendelkezik otthoni internet hozzáféréssel. Sokkal nagyobb a különbség a drótnélküli internetkapcsolatot illetően, ugyanis a hazaiaknak csupán a 19%-a használ wi-fit, szemben a 49%-os európai átlaggal. Hasonló a helyzet az okostelefonok birtoklása terén is, itthon az internetezők 9%-a, európai átlagban viszont 14%-a használ okostelefont vagy PDA-t. Nem meglepően a leggyakoribb online tevékenység mind itthon, mind európai átlagban az információkeresés és a hírolvasás, utóbbit minimálisan alacsonyabb arányban űzzük, mint az európai átlag. Jobban le vagyunk maradva a termékekkel, szolgáltatásokkal, márkákkal, cégekkel vagy boltokkal kapcsolatos információkeresés terén (63% vs. 74%), s kifejezetten sereghajtók vagyunk az online bankolásban (26% vs. 52%). Jellemző azonban, hogy az európai átlagnál többet játszunk és többet chatelünk (chatszobákban és/vagy közösségi oldalakon). Online videó nézésben, podcast hallgatásban és vodcast nézésben az európai átlaghoz hasonlóan állunk, messze lemaradunk azonban akkor, ha valamiért fizetni kell (pl. zeneletöltés: 3% vs. 9%) vagy ha nem csupán passzív tartalomfogyasztásról van szó (pl. videó feltöltés: 5% 33



vs. 12%). Az európai átlagnál kevesebb online rádiót vagy streaming zenét hallgatunk, viszont az ingyenes zeneletöltést sokkal nagyobb arányban (24% vs. 17%) gyakoroljuk. A megnevezett tevékenységek megoszlása hetente

31. ábra

forrás: Interactive Advertising Bureau34 (IAB Europe) Markets & Consumers, Digital & Connected (MCDC) 34


nemzetközi Interactive Advertising Bureau (IAB) szakmai szervezet hazai képviselője, az IAB Europe tagja. 30

Ami az olyan közösségi aktivitásokat illeti, mint a fórumozás, illetve a státuszüzenetek, egyedül a fórumolvasásban teljesítettünk jobban, mint az európai átlag. A Facebook gyors terjedésével viszont a státuszüzenetek frissítése és másokénak a figyelése is egészen biztosan növekedett tavaly nyár óta. Ami a keresési szokásokat illeti, a hazaiak a hobbijukkal és személyes érdeklődésükkel kapcsolatos dolgokra keresnek legnagyobb arányban, ezt követi a zenék, filmek és képek letöltése, a hírekhez kapcsolódó információk, valamint az iskolához vagy munkához kapcsolódó anyagok keresése. Az adatok alapján elmondható, hogy az európai átlagnál sokkal többet keresünk zene, film és képletöltésekhez kapcsolódóan, illetve olyan termékekre, amiket már megvásároltunk, valamint sokkal hajlamosabbak vagyunk arra is, hogy mások profilját ellenőrizgessük. Érdekes adat egyébként, hogy – szemben az európai átlaggal – alig valamivel kisebb arányban keresünk olyan termékekre, amiket már megvettünk, mint olyanokra, amiket meg szeretnénk vásárolni. Ugyancsak az európai átlagnál kevesebbet keresünk olyan boltokra, ahol bizonyos terméket vagy szolgáltatásokat szeretnénk megvásárolni. Új termékek és szolgáltatások beszerzésénél leginkább az összehasonlító oldalakra, a rokonok és barátok tanácsára, valamint a gyártó hivatalos oldalára támaszkodunk, mindhárom esetben jóval az európai átlag feletti mértékben. Szintén fontos tájékozódási forrást jelentenek az üzletekben az eladókkal folytatott beszélgetések, illetve a weboldalakon olvasott felhasználói értékelések. Az európai átlagnál kisebb mértékben támaszkodunk a weboldalakon a szakemberek értékelésére és az üzletekben, újságokban, tévében, ill. az interneten látott promóciókra. Az európai átlagnál sokkal kevésbé támaszkodunk a tévében és sajtóban látott információkra, illetve a keresőtalálatokra – a vizsgált területek közül ez utóbbiakra támaszkodnak a hazai netezők a legkisebb arányban.

A szervezetet 46 cég alapította, köztük ügynökségek, kiadók, kutatócégek, hirdetők és egyéb az online hirdetési piacon tevékenykedő szolgáltató cégek. 31

32. ábra


33. ábra

forrás: Interactive Advertising Bureau36 (IAB Europe) Markets & Consumers, Digital & Connected (MCDC) 35





A jó online hirdetésnek a hazaiak szerint elsősorban okosan kreatívnak , másodsorban szórakoztatónak vagy viccesnek kell lennie. Kevésbé fontos, hogy érdekes információt adjon a felhasználó számára. A közösségi oldalakon való jelenlét – nem meglepő módon, és főként az iWiW-nek köszönhetően – jóval magasabb (81%) az európai átlagnál (65%). Szintén nem meglepően a közösségi oldalak rendszeres használata a 15-24 évesek körében a leggyakoribb, s a kor előrehaladtával (legalábbis 55 éves korig) mind a rendszeres használat, mind a kipróbálás aránya csökken. Megfigyelhető azonban, hogy a rendszeres (legalább heti) használat kb. kétszer olyan magas az 55 évnél idősebbek (feltehetően főleg a nyugdíjasok) körében, mint a 35-54 évesek között. A közösségi oldalak feltehetőleg a családtagokkal való kapcsolattartás egyik fontos elemévé váltak az 55 évnél idősebbek körében Milyen gyakran látogatja a közösségi oldalakat?

34. ábra


37



2.2. Helyzetelemzés a szabadidőközpont szempontjából 2.2.1. Háttérinformációk a szabadidőközpontról

A szabadidőközpont szolgáltatásai Az Életöröm Szabadidőközpont egy olyan szolgáltatáscsomagot nyújt, amely mindenféle sport és egyéb szabadidős tevékenységet magában foglal, egy helyen minden elérhető és kipróbálható. Ez pontosítva jelent úszást, csapatsportokat, így akár vízilabdát, kézilabdát, focit. De a fitness, wellness, és aerobik kedvelőinek is kínál szolgáltatásokat, foglalkozásokat. A szabadidőközpont területén van edzőterem, gyermekmegőrző, de kézműves foglalkozásokat, táncórákat is lehet ott venni. Hatalmas parkkal rendelkezik, ahol szabadtéri programok, koncertek szervezhetők, de legnagyobb sportpályája a modern technikának köszönhetően színház vagy koncertteremmé alakítható. A szolgáltatások esetében nagyobb szükség van minőség-ellenőrzésre, illetve szükségesek a megfelelő szakemberek, esetükben edzők, oktatók. A szolgáltatásoknak négy fő megkülönböztető jellemzője van: a megfoghatatlanság, az elválaszthatatlanság, az ingadozás és a romlékonyság. A megfoghatatlanság jelentése a szolgáltatások esetében, hogy a fizikai termékektől eltérően a megvásárlás előtt nem láthatók, ízlelhetők. Így mondjuk, amikor beülünk egy fodrászhoz, nem tudjuk előre milyen is lesz pontosan a frizuránk. Így van ez a szabadidőközpont esetében is, hiszen például egy kézműves tanfolyam esetén sem tudjuk előre mit kapunk, milyen tudással gazdagodunk a végén. Ettől azonban azért eltérő például az uszodai szolgáltatás, hiszen az nem egy kézzel fogható termék, de ezért tudjuk, mire számítsunk, tudjuk, hogy a medencében 24 fokos kissé klóros víz vár minket, amiben úszhatunk. Az elválaszthatatlanság jelentése, hogy a szolgáltatások előállítása és igénybevétele egyszerre történik, ugye ami nem igaz a fizikai termékekre. A szabadidőközpont esetében az elválaszthatatlanság például a masszőr és a masszázs, az úszómester és az úszásoktatás, ott és akkor, elválaszthatatlanul történik az előállítás és az igénybevétel. A szolgáltatások ingadozóak, függnek attól, hogy ki nyújtja, mikor és hol. Ezért fontos, hogy a szabadidőközpontban az igényeknek megfelelő legjobb időben legyenek minőségi szolgáltatások. A szolgáltatások is romlékonyak, hiszen nem tárolhatók. Ha a kereslet folyamatos, nincs probléma, de ha ingadozó, az gondot okozhat. A szabadidőközpont esetében a nyári szezonban lehet ingadozó a kereslet, ezért oda kell figyelni, hogy nyáron a keresletnek

34

megfelelő szolgáltatások legyenek elérhetők, így például nyári táborokat szerveznek úszásoktatással, kézműves foglalkozásokkal. A legfontosabb tehát, hogy megfelelő minőségű szolgáltatást nyújtson a központ. Efelett pedig olyan dolgokkal éreztetik a látogatókkal, hogy kiváló minőségben lesz részük, mint például egy jól karbantartott, átlátható weboldal. De a szolgáltatások tekintetében szintén nagy hangsúlyt kell fektetni a megbízhatóságra, a biztonságra, az empátiára, a segítőkészségre. A szolgáltatások gyakorlásához azonban szükség van tárgyiasult termékekre is. A kiváló minőségű szolgáltatáshoz szükség van kiváló minőségű eszközökre is. Így korszerű berendezésekkel és azok karbantartásával kell fenntartani a minőséget. Árpolitika Új piaci belépőként a szabadidőközpont nemrégiben alakította ki árpolitikáját is, melynek első lépése az árképzési cél megfogalmazása volt. Első évben a cél a kiadások, költségek fedezése, a második évtől kezdve pedig a maximális nyereség elérése a cél. A második lépés a kereslet meghatározása, hiszen minden árhoz más-más keresleti szint tartozik. Általában alacsonyabb árhoz, magasabb kereslet. Bár csak a negyedik lépés a versenytársak árainak elemezése, új belépőként, de komplexebb szolgáltatásokkal rendelkezőként fontos, hogy a minőségnek megfelelő, de úgynevezett „átcsábító” árakat alakítsanak ki. Az árképzéshez elengedhetetlen megbecsülni a költségeket, és ki kell választani az árképzési módot is. Végül pedig ki kell választani a végső árat. A szabadidőközpont esetében összetettebb az árképzés folyamata. Itt nem egy termék árát kell megállapítani, hanem több szolgáltatásét, illetve azok kombinációjáét. Így vannak családi bérletek, és a különböző szolgáltatásokra szóló bérletek. Bizonyos időközönként bizonyos akciókat hirdetnek, amelyekkel például a kevésbé népszerű foglalkozások látogatottsága is fellendíthető. A későbbiekben fogom javasolni, hogy a szabadidőközpont weboldalán legyen elérhető az online vásárlás. Lehessen jegyet, bérletet venni az egyes foglalkozásokra, programokra. És mivel az internetes vásárlás kevésbé elterjedt hazánkban, érdemes kedvezményes árat biztosítani azok számára, akik a vásárlás ezen formáját választják.

SWOT-analízis A szabadidőközpontok piacáról beszélünk, melyen jelenleg leginkább egy-egy területre specializálódott szolgáltatók vannak jelen, azonban az Életöröm Szabadidőközpont, mely számára a kommunikációs stratégiát készítem, célja egy olyan szolgáltatáscsomag nyújtása, 35

amely mindenféle sport és egyéb szabadidős tevékenységet magába foglal, egy helyen minden elérhető és kipróbálható. A SWOT-analízis segítségével megvizsgálhatjuk, hogy melyek azok a területek, amelyekből előnyt kovácsolhatunk, de itt láthatjuk azt is, hogy mire kell odafigyelnünk. 2. táblázat

SWOT-analízis

Erősségek

Gyengeségek

Egyedüli a piacon

Városon kívűl

Szolgáltatások széles tárháza Megközelíthető tömegközlekedéssel Parkolási lehetőség Gyermekmegörző

Lehetőségek

Veszélyek

Egyedüli szolgáltatások

Túl sokszínű szolgáltatáscsomag

Új belépő a piacon

Új belépő a piacon

Új, és első olyan szabadidőközpontként, mely ennyiféle különböző programot kínál, rendkívül sok erősséggel rendelkezik. De mint új belépőnek, nagy hangsúlyt kell fektetnie arra, hogy bekerüljön a köztudatba, hogy inkább ide járjanak az emberek, mint más szabadidőközpontba. Célpiacok, célcsoportok Azt,

hogy

kik

is

azok

az

emberek,

akiket

szeretnének

megnyerni

a

szabadidőközpontnak a következőkben ismertetem. A szabadidőközpont elsődleges célcsoportjába a 25 és 45 év közötti, egy vagy több gyermekes családok tartoznak. Ezek közül a családok közül is kiemelten fontosak azok, amelyeknél a család együtt tölti a szabadidejét, a családtagok együtt járnak sportolni. A fogyasztókra jellemző, hogy a nyugodt életet, a rendezett környezetet kedvelik. A célcsoport döntéseiben, életében kiemelten fontos szerepe van a családnak és a barátoknak. A célcsoport tagjai a családnak, barátoknak élnek és életük fontos, boldog eseményeit szívesen megosztják szeretteikkel. A célcsoport kialakult értékekkel rendelkezik, tisztelik és betartják a szabályokat. A termékek, szolgáltatások közötti választásban a praktikum, a funkcionalitás és a gazdaságosság 36

fontos szerepet játszik. Megbízható és kitartó, gyakorlatias férfiak és nők képzik a célcsoport magját. Ezeket a fogyasztókat egyrészt a szakmai tudással, másrészt a humorral lehet megnyerni. A másodlagos célcsoportba az elsődleges célcsoportba tartozó családok barátai, ismerősei tartoznak. Itt az egyedülálló férfiakat és nőket, illetve gyermektelen párokat célozzuk meg. A másodlagos célcsoportnál életkori korlátokat nem szabtunk, hiszen egy szabadidőközpont látogatói közé egyaránt tartozhatnak a fiatalabb és az idősebb generációk tagjai is. Egy alcsoportot mégis kiemelnénk, mégpedig a 15 és 25 év közötti fiatalokat, akik a barátaikkal töltik a szabadidejüket, együtt sportolnak. Őket azért fontos megnyerni, mert az iskola elvégzése, családalapítás után már, mint régi törzsvendégek térhetnek vissza a szabadidőközpontba. A TGI státusz csoportok közül az Életöröm Szabadidőközpont célcsoportjába az A és B társadalmi csoportok tartoznak. Azaz, az átlagnál jobb anyagi körülményekkel rendelkező családokat célozzuk meg, akik számára természetes, hogy a szabadidős tevékenységükre is megfelelő pénzösszeget költenek. Olyan fogyasztókat kell megcélozni, akik az aktív, színvonalas pihenésen nem spórolnak. Pozícionálás Mivel viszonylag új, kevésbé ismert szolgáltatással kíván a központ a piacra lépni, mindenképpen szükség van az összetett szabadidős szolgáltatások iránti kereslet megteremtésére. A piacon leginkább egy-egy területre specializálódott szolgáltatók vannak jelen, azonban az Életöröm Szabadidőközpont célja egy olyan szolgáltatáscsomag nyújtása, amely mindenféle sport és egyéb szabadidős tevékenységet magába foglal, egy helyen minden elérhető és kipróbálható. Egy új, megnyitás előtt álló létesítményről van szó, ezért az elsődleges feladat mindenképp a fogyasztók tudatába való bekerülés, az érdeklődés felkeltése a szolgáltatások iránt. A jó márkapozícionálás iránymutatást ad a márkastratégiához, mert világossá teszi a márka lényegét, hogy milyen célok elérésében segíti a fogyasztót, és ezt milyen módon teszi. A pozícionálás eredménye a vevőorientált értékígéret sikeres létrehozása, nyomós ok arra vonatkozóan, hogy miért kell a célpiacnak megvennie a terméket.38

38

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marektingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006) 10. fejezet 37

Értékígéret és márkapozícionálá s

Vállalat és termék Életöröm Szabadidőközpont

3. táblázat

Célvásárlók

Előnyök

Ár

Értékígéret

25 és 45 év közötti, egy vagy több gyermekes családok; egyedülálló férfiak és nők, illetve gyermektelen párok; 15 és 25 év közötti fiatalok

mindenféle sport és egyéb szabadidős tevékenységet magába foglal, egy helyen minden elérhető és kipróbálható

N/A

A legtöbb sport és szabadidő tevékenység mindenkinek, családbarát, kellemes környezetben

forrás: Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marektingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006) 10. fejezet, 413. oldal

Azonosítani kell a versenytársakat is, ahhoz, hogy megfelelő márkastratégiát tudjuk kialakítani.

Ahogy

már

korábban

említettük,

az

Életöröm

Szabadidőközpont

a

szabadidőközpontok piacán egyedülállót kínál, mindenféle sport és egyéb szabadidős tevékenységet magába foglal, egy helyen minden elérhető és kipróbálható. Így ahogy az alábbi versenytárstérképen is láthatjuk nincs igazán konkurenciája. A SportMax 1 és 2 jelenthetnek leginkább konkurenciát, de azok is csak a sportok terén. Illetve közvetett versenytársak lehetnek az olyan intézmények, mint tánciskolák vagy művelődési házak. De az Életöröm Szabadidőközpont mindent egyben kínál. Ez pedig kiváló lehet – az egyébként elsődleges célcsoportként megjelölt – családok számára, hiszen míg a gyerekek, táncolnak, vagy valamilyen foglalkozáson vannak, addig a szülők például sportolhatnak.39 Versenytárs-térkép

35. ábra

forrás: Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marektingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006) 11. fejezet, 457. oldal

39

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marektingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006) 11. fejezet 38

3. Kutatás40 Mivel a marketing alfája és omegája a kutatás, ezért az elméleti és szekunder kutatások után az általam készített kutatásokat és azok eredményeit kívánom bemutatni. A kutatások tárházából a kérdőíves kutatást választottam. A kérdőív összeállításánál elsősorban arra törekedtem, hogy ne legyen túl hosszú a kérdőív terjedelme, mivel az az általános tapasztalat, hogy az emberek nem érnek rá, főleg nem arra, hogy hosszasan faggassák őket. Ezért próbáltam a legáltalánosabb, és legszükségesebb kérdésekre szorítkozni. Elsősorban arra voltam kíváncsi, hogy a szabadidőközpont célcsoportjába tartozók mennyire nyitottak és mennyire befogadók az online kommunikációs eszközökkel szemben. Olyan kérdésekkel igyekeztem megtudni a célcsoport tagjaitól minél többet az internet-használati szokásaikról, mint, hogy mire használja a netet, vásárolt-e már webshopban, megnézi-e a hirdetéseket, illetve hogy aktiválják-e őket ezek a hirdetések. Természetesen a közösségi oldalak használatára is kitértem. Kvantitatív kutatást választottam, mert arra voltam kíváncsi, hogy a célcsoport mekkora hányada érhető el online eszközökkel. A megkérdezéses vizsgálatot kérdőív segítségével végeztem. A mintavételi tervet a marketingkutatók által is használt módszerrel alakítottam ki. Három lépésben határozható meg, hogy hogyan kell kialakítani a mintavételi tervet. Először is meg kell határozni a mintavételi egységet, majd a minta méretét, végül pedig a mintavételezési eljárást. Tehát a szabadidőközpont célcsoportjának megfelelően elsősorban azokra vonatkozik a felmérés, akik aktív kikapcsolódásra, kiváló sportolási lehetőségre vágynak, emellett pedig 25 és 45 év közöttiek, egy vagy több gyermekes, A-B státuszúak. A cél az volt, hogy minél többen szerepeljenek a felmérésben. Összesen 120 fő töltötte ki a kérdőívet, ez tehát a minta nagysága. A későbbiekben látható, hogy a kitöltők 90 százaléka 25 és 44 év közti. 83%-uk nő, és a válaszadók közül 108 felsőfokú végzettséggel rendelkeznek. Egyszerű véletlen mintavételről beszélünk. Azt azonban le kell szögezni, hogy nem beszélhetünk reprezentatív kutatásról, de kiindulópontnak mindenképpen megfelelő. A kapcsolatfelvételi módszerek közül az online megkérdezést (CAWI: Computer Assisted 40

Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marektingmenedzsment (Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006) 4.fejezet 39

Web Interviewing) választottam számos előnye miatt, mint, hogy olcsó, gyors, és jól „targetálható”. Így például olyan oldalak látogatáskor találkoznak a kérdőívvel a látogatók, melyeken a célcsoport tagjai nagy arányban megtalálhatók. Ezeken az oldalakon elhelyezhetünk bannert, de felugró ablakként is megjelenhet a kérdőív. Én a FB-on küldtem el a kérdőív linkjét olyan ismerőseimnek, akik a meghatározott korosztályba estek, és úgy gondoltam, hogy fontos számukra az aktív kikapcsolódás. Arra kértem őket, hogy küldjék tovább hasonló ismerőseiknek a kérdőívet. De nézzük most azt, hogy milyen eredményt hozott a kutatás.

3.1. A kutatatás értékelése A kiválasztott kutatási módszerrel sikerült elérni a célcsoportban meghatározottakat, mondhatni életkor szerint a célcsoport felülreprezentált. A megkérdezettek kor szerinti megoszlása

36. ábra

forrás: saját kutatás

Az egyértelműen kiderül a felmérésből, hogy megkérdezettek elérhetők az interneten. Ez tehát nem hozott meglepetést, annál is inkább, mert online kérdőívezésről van szó. Mindenesetre jó hír, hogy sokat interneteznek a válaszadók, érdeklődési körük pedig rendkívül széles, azaz használják a netet szórakozásra, hírek böngészésére, társalgásra, kapcsolattartásra is. Ez alátámasztja a korábban már tárgyalt kutatást is. Hiszen ott arról volt szó, hogy az olyan tartalmi oldalakon a legsikeresebbek a display hirdetések, mint például az index vagy az origo. Ami ezek szerint azért lehet, mert a napi internetezési tevékenységbe beletartozik az említett híroldalak megtekintése. Fontos észben tartani a neten történő kommunikáció jelentőségét, és a későbbiekben a hirdetési felületek közé választani az olyan e-mail rendszerek kilépő oldalait, mint a freemail.

40

Mire használja az internetet?

37. ábra

Milyen gyakran internetezik?

38. ábra


A felmérésből az is kiderült, hogy a szabadidőközpont bizakodó lehet az online jegyértékesítéssel kapcsolatban, hiszen a válaszadók 87,2%-a már vásárolt neten. Így nagyobb az esélye annak, hogy az ott kínált programokra is szívesen vesznek jegyet, bérletet a neten. Vásárolt már az interneten?

39. ábra


A hagyományos online hirdetésekkel kapcsolatban már nem lehetünk ilyen bizakodóak. A válaszadók nagyjából felére van hatással az online hirdetések valamely formája. Érdemes ezért költséghatékony módot választani a hagyományos hirdetéseknél. Megnézi az online hirdetéseket?

40. ábra

Vásárolt vagy szervezett már programot internetes hirdetés alapján?


41

41. ábra

A nyereményjátékok és a közösségi oldalak sokkal vonzóbbnak tűnnek. Majdnem 84% részt vett már internetes nyereményjátékban a válaszadók közül, és a közösségi oldalakon is jelen vannak, igen magas 94%-os arányban. Ezért a kommunikációban érdemes nagy hangsúlyt fektetni a közösségi oldalakon való jelenlétre és aktivitásokra. Részt vett már interneten nyereményjátékban? 42. ábra

Tagja Ön valamelyik közösségi oldalnak? 43. ábra


A legnépszerűbbek a közösségi oldalak közül a válaszadók körében is a facebook és az iwiw. Ezeket pedig heti, napi rendszerességgel látogatják is. Mely közösségi oldalak tagja?

44. ábra

Milyen gyakran látogatja a közösségi oldalakat? 45. ábra


4. Célcsoport A korábban meghatározott célcsoportot, mely valójában a szabadidőközpont pontenciális látogatót kategorizálja, az online kommunikáció szempontjából szükséges tovább szűkíteni. Az online felhasználók nem heterogén közösség, nem lehet egy üzenettel, ajánlattal megcélozni őket. Az online fogyasztókat is szükséges szegmentálni és a stratégiákat ezekhez a szegmentumokhoz kell igazítani. A McKinsey tanácsadó cég és a Media Metrix 42

2000-ben készített kutatása41 alapján 6 szegmensre osztotta az online fogyasztó közösséget. 1. Egyszerűsítők Az aktív felhasználók 29 százalékát alkotják, ám az online vásárlások 50 százalékát ők bonyolítják. Elvárásuk, hogy az adott oldal felhasználóbarát és kényelmes legyen a számukra. Előnyben részesítik a gyorsan fellelhető információkat, az azonnal rendelkezésre álló vevőszolgálatot. Pozitívan reagálnak minden olyan változtatásra, ami felgyorsítja igényeik kielégítését. Nem szeretik a kéretlen leveleket, a pop-up hirdetéseket. 2. Szörfözők Az online felhasználók 8 százaléka tartozik ebbe a kategóriába, ám ők töltik a legtöbb időt (32%) az interneten. Igen sok témában és céllal keresnek az online felületeken. A termékek és szolgáltatások széles tárházát keresik, erős online márkával, korszerű design-nal folyamatos frissítésekkel lehet őket megtartani egy website-on. 3. Alkudozók Ez a csoport elsősorban jó üzletet szeretne kötni az internet segítségével. Magyarországon ők a Vatera felhasználók. Az aktív felhasználók 8 százalékát alkotja ez a réteg, az átlagnál kevesebb időt töltenek az interneten. Főként az online aukciós portálokat látogatják. Elsődleges céljuk a jó ár keresése, de racionális és emocionális oldalról egyaránt meg kell őket közelíteni (hírlevelek, chat lehetőségek. 4. Kommunikálók Az internetet ők elsősorban arra használják, hogy másokkal kommunikálhassanak (emailen, chaten). Az aktív felhasználók 36 százaléka ide tartozik, azonban kezdő használói az internetnek a kutatás szerint, ez az állítás azonban valószínűleg nem állja meg a helyét 2011-ben, 11 év távlatából. Offline üzletek is célozzák őket webes felületeik offline hirdetéseivel.

41

Eszes István – Bányai Edit: Online Marketing (Műszaki Könyvkiadó, 2002), 9. fej. 43

5. Rutinosok Az aktív online közösség 15 százalékát teszik ki a rutinosok, akiket elsősorban az interneten elérhető tartalom érdekel. Online idejük 80 százalékát kedvenc helyükön töltik (hírportálok, közösségi site-ok).

6. Sportosok Őket is a tartalom érdekli, akárcsak a rutinosokat. Azok a webapok, ahová ellátogatnak és időt töltenek mindig frissnek, interaktívnak és színesnek kell lenniük. Az aktív felhasználók 4 százaléka tartozik a sportos csoportba.

5. Tervezés 5.1. Küldetés (Mission, Vision) A piacra lépést követően a küldetés, hogy két év alatt megismerjék, megszeressék az Életöröm szabadidőközpontot, és ily módon az legyen Budapest, és a Szabadidőközpont vonzáskörzetének elsőszámú szabadidőközpontja.

5.2. Marketingcélok A szabadidőközpont marketingcélja tehát az első évben, hogy a fogyasztók megismerjék a központot, beszéljenek róla, foglalkozzanak vele. A cél annak elérése, hogy ha valaki komplex szabadidős szolgáltatásokat keres, akkor egyértelműen az Életöröm Szabadidőközpont jusson eszébe. Amennyiben egy fogyasztót már sikerült meggyőzni a szolgáltatások színvonaláról és egyszer már elment a szabadidőközpontba, akkor a cél, hogy ez a kapcsolat hosszú távra szóljon, ne csak egyszeri alkalom legyen. Konkrét célok meghatározása: 

Törzsvendég kör kialakítása, folyamatos bővítése



Piaci részesedés folyamatos bővítése



A szabadidőközpont 30 km-es körzetében, ha az emberek meghallják az Életöröm nevet, akkor egyértelműen tudják, hogy milyen komplex szolgáltatásokat nyújtó központról van szó. 44



A Életöröm név az alábbi fogalmakhoz társuljon a fogyasztók fejében: megbízható, családias, magas színvonalú, gyerekbarát, sportos

5.3. Üzenetek Az Életöröm Szabadidőközpont kommunikációjában az üzenet lényege, hogy mindenki, korosztálytól függetlenül talál magának megfelelő szabadidő eltöltési lehetőséget. A célcsoportunk jellemzői alapján mindenképp kommunikálnunk kell, hogy ez a hely az egész családnak megfelel, a gyerekektől a nagyszülőkig. Emellett az egészség, a sport és a szórakozás fogalmát társítjuk a központ nevéhez. Termékígéret: boldog, egészséges és sportos család Vonzó tulajdonság: megbízható, színvonalas, sokrétű szolgáltatásokat nyújtó, családias szabadidőközpont, ahol öröm eltölteni az időt Mivel a célcsoport alapvetően gyakorlatias, megfontolt, racionális, a szabadidőközpont tulajdonsági közül az ezekhez a tulajdonságokhoz kapcsolódó szolgáltatásokat, jellemzőket kell a kommunikáció során kiemelni. A fentiek alapján kiemelendő tulajdonságok: 

Családbarát hely



Családi kedvezmények



Színvonalas szolgáltatások



Jól képzett szakemberek

Az Életöröm Szabadidőközpont kommunikációs üzenete röviden megfogalmazva: 

Ép testben ép lélek



Aktív pihenés, kikapcsolódás az egész családnak



Nálunk a szabadidő eltöltés nemcsak sportból áll

5.4. Online kommunikációs stratégia

5.4.1. Az internet hatása a marketingre

Az internet alkalmazása a gazdasági életben a marketing eszköztárban is változásokat idézett elő, a kérdéssel foglalkozó szakemberek ugyanis rájöttek, hogy nem csak egy technikai újdonságról van szó, hanem kibővített eszköztárat kínáló lehetőségek

45

platformjáról. Az internettel új információhordozókat építhettek be az eszköztárba (pl: weblap, blog), nagy méretű adatbázisokat lehetett elérni, hatékonyabbá válhatott a marketingmunka a hálózatok fejlődésével, az interaktivitás és a kétoldalú kommunikáció lehetővé tette, hogy a fogyasztót ténylegesen bevonják a marketingfolyamatokba, sőt az értékesítési funkcióban is jelentős szerepet töltött be az internet. A fenti felsorolásból lényeges kiemelni a valódi kétirányú kommunikáció megvalósulását az online marketingben, hiszen ebben rejtőzik az ágazat igazi előnye és titka, amely forradalmi változást hozott a korábbi, egyirányú kommunikációhoz képest. Az online kommunikáció jellemzői42: 

a kibocsátó és befogadó szerepe felcserélhető



közvetlen válasz lehetősége a csere minőségével meghatározott



az online szolgáltatás felhasználója a tömeggel, mint jelkibocsátó vagy jelbefogadó egyaránt kommunikálhat



valódi interaktív párbeszéd lehetősége teremtődik meg.

A vevő kerül a középpontba (Consumer Relations Management). Az üzleti funkciók a marketing koordinálásával működnek együtt, hogy a vevőt minél jobban megértsék, kiszolgálják az igényeit, és jobbak legyenek a versenytársaknál. Az internet egyedülálló lehetőségeket kínál a fogyasztói szükségletek és igények felmérésére, illetve a vevő számára nyújtandó különleges előnyök megteremtésére. A virtuális fogyasztók elvileg bármilyen szolgáltatást kérhetnek, és meg is kapnak az online felületeken keresztül. Az online marketinggel a vevő számára nem csupán funkcionális előnyök nyújthatók (termékminőség javítása), hanem a korábbinál kényelmesebb és előnyösebb vásárlási folyamatokat, emellett új kapcsolatrendszert is teremthetünk általa a vevő és az eladó között. A vevők ún. 3-dimenziós igényrendszere jól ábrázolja, hogy miként lehet összekapcsolni a kereskedelmet, a tartalomszolgáltatást és a virtuális közösséget. A megfelelő tartalom és információ megkönnyíti a felhasználó életét. Nagyon fontos, hogy a tartalmakat folyamatosan frissítsük és a látogató testre szabhassa, hogy milyen információk legyenek láthatók számára. Erre szolgálnak a különböző tematikus hírlevelek is (pl: Hvg.hu legolvasottabb/legfrissebb hírei). Másik fontos tényező, hogy a hasonló érdeklődésűeket kapcsoljuk össze egy közösségbe. 42


46

Biztosítani kell a lehetőséget a látogatóknak, hogy elmondhassák a véleményüket a szolgáltatásokról. Harmadik dimenzió pedig a kereskedelem, amely számára az internet olyan plusz funkciókat biztosít, mint például a gyorsaság, ár-összehasonlítás, stb., ezáltal pedig offline-hoz képest jelentős versenyelőnyt szerez. Költségek szempontjából az online marketing alkalmazása jelentősen csökkenti az értékesítési csatorna költségeit. Ugyanakkor az online infrastruktúra kialakítása és fenntartása új költségeket jelent.

5.4.2. A marketing-mix interaktív környezetben

A hatvanas években elterjedt McCarthy féle 4P marketingmix (product, price, place, promotion) foglalta össze a marketingeszközöket, azonban elsősorban a vevő befolyásolására, az eladó szempontjából mutatja be azokat. Az internet elterjedése előtt, a kilencvenes években elterjedt Robert Lauterborn 4C modellje, amely már a fogyasztók igényeinek fokozott kielégítésére irányulva fogalmazta meg a marketing-mixet. Az új modell szerint azok a vállalatok lesznek sikeresek, amelyek gazdaságosan és a vásárló számára kényelmet nyújtva hatékony kommunikációval tudják az igényeket kielégíteni. Ez az állítás már az internetes marketing elterjedése előtt megfogalmazódott, de igaz a mai online marketinges irányelvekre is. A korábbi marketing eszközök használhatók az online környezetben is, azonban ki kell azt bővíteni két másik dimenzióval is, így megkapjuk az interaktív marketing mixet. A termék, az ár, a promóció és az értékesítési csatorna mellett előtérbe kerül a már korábban is említett vevőkapcsolat és a technológiai megvalósítás. Az interaktivitásnak köszönhetően valóban megvalósul a kétirányú kapcsolat és kommunikáció a vevő és az eladó között. A kapcsolat mindkét fél számára előnyös, hiszen a vevő gyors visszacsatolással véleményezheti a terméket vagy szolgáltatást, az online kapcsolattartás pedig a vevő lojalitás kialakításának egyik legjobb eszköze. Bock és Senné fogalmazta meg az e-marketing hatékony kapcsolattartási alapelveit az ún. 5i-ben43:

43



információ



interakció



individualitás



izgalom



integráció


Az elmélet szerint törekedni kell arra, hogy a fogyasztót a kössük a cégünkhöz, nyújtsunk számára sok információt, de dolgoztassuk is meg, így jobban az emlékezetébe vés, és szívesen visszatér az adott honlapra. A technológiai elemek közül az interaktivitás és az elérhetőség kiemelten fontos tényezők. Előbbi lehetővé teszi a szervezetek és a vevők közötti kapcsolatok egyre gyorsabbá és közvetlenebbé váljanak. A vevőkapcsolatok gazdagodnak az interaktivitás által és új paradigmákat alkotnak a termékek tervezésére és a vevői kapcsolatok ápolására. Utóbbi pedig lehetővé teszi a világméretű, globális piac kialakítását. Az elérhetőséggel ösztönözhető a vevők között kommunikáció kialakítása, majd fokozása, és természetesen összekapcsolja a vevőket és a vállalatokat is, közvetlenebb kapcsolatot tesz lehetővé. Az online kommunikációban a klasszikus AIDA modell is módosul. Az Attention, Interest, Desire, Action szakaszok a szakirodalom szerint44 a NAIARS formula a meghatározó az internetes környezet jellemzésére. Need (szükség), Action (cselekvés), Information (információ), Attraction (vonzerő), Reaction (reakció), Satisfaction (megelégedettség). Ebben az esetben is a szükségletből indul ki a folyamat, a fogyasztó azonban szükségleteit többféleképp is kielégítheti. Hiszen ott fogja igénybe venni a szolgáltatást, ahol az igényei a legnagyobb valószínűséggel kielégülnek. Ehhez információt gyűjt és priorizál. Az elégedettséget az alábbi tényezőkkel érhetjük el:

44



egyértelmű navigáció a webhelyen



gyors oldalletöltés (optimális flash alkalmazások)



design



szórakoztató – ám nem - felesleges elemek



hatékony időfelhasználás



szükséglet kielégítésére szánt szolgáltatások leírása



a szolgáltatások ára



további kapcsolódó szolgáltatások



elérhetőség

Thomas J. Nagy: Stratégiai internetmarketing, MMSZ, E-M@arketing konferenciája 48

5.5. Online stratégia kialakítása45 Amellett, hogy ismerjük a szabadidőközpont erősségeit, gyengeségeit, és a külső környezet kínálta lehetőségeket és veszélyeket, ugyanezen tényezőkkel kell tisztában lennünk az online környezet esetében is. Az online környezeti tényezők igen gyorsan és gyakran kiszámíthatatlanul változnak, ilyenek például: a. a vevők száma folyamatosan nő: a világon egyre többen vásárolnak az interneten, töltenek le alkalmazásokat, terveznek utazásokat, szerveznek programokat. A vevőknek egyre kevesebb idejük van, és a technológia segít nekik idejük hatékonyabb kihasználására. b. A vevők emellett egyre komolyabb és fejlettebb számítástechnikai eszközökkel rendelkeznek, ezért mindig szem előtt kell taratani például, hogy a szabadidőközpont weboldalát az okostelefonok, vagy tabletek számára is optimalizlják. c. A termékéletgörbék egyre rövidebbek lesznek, a technológia gyors fejlődése végett, és a vásárlók egyre inkább elfogadják az új termékeket, amely szintén hozzájárul a termékéletciklus rövidüléséhez. Igaz ez a szolgáltatások piacára is. d. A verseny fokozódik. e. Az időtényező mára szinte teljesen eltűnt és a folyamatos kapcsolattartás az üzleti alkalmazások alapfeltételévé vált, amely megjelent a fogyasztói piacon is. A szabadidőközpont versenyelőnyeit már korábban tisztáztuk. A piacon egyedüliként kínál olyan komplex szolgáltatáscsomag, mely az egész család szükségleteit kielégíti, legyen szó a relaxálásra vágyó anyukáról, az aktív mozgásra vágyó apukáról, a csapatsportok iránt fogékony vagy a hobbiját még kereső tiniről, és a kisgyermekről, aki leginkább csak játszani szeretne. Az online környezetben is meg kell határozni az előnyöket:

45



figyelemfelkeltő hirdetések



felhasználóbarát online felületek



jól felépített weboldal



aktív jelenlét a közösségi oldalakon



folyamatos és készséges rendelkezésre állás



következetes kommunikáció



ugyanazon üzenet eljuttatása minden platformon


Mivel a versenytársak előtt is nyitottak a költségcsökkentési lehetőségek az online térben, így a költség alapú versenyelőnyök nem jelentenek hosszú távú versenyelőnyt. Az internet és a social media világa ideális terület a megkülönböztető, fókuszáló (niche) stratégia kialakítására. Ennek azonban tisztában kell lenni az előnyeivel és a hátrányaival is: 4. táblázat

Gyorsaság, elsőnek lenni

Márkanév kiépítése

Portálfejlesztés Fókuszáló (niche) stratégia Vevő kapcsolatrendszer növelése

Differenciáló stratégia előnyei és hátrányai Előnyök Hátrányok Költségcsökkentés, szükségletek Flexibilitásra van szükség, a gyors kielégítése, kockázat csökkentése, reagálás miatt, kockázat nő, amely árcsökkentés lehetősége nagyobb tőkeigénnyel jár. Bizalmat ad a fogyasztónak. Könnyen A márkanév bevezetése és felismerhető a termék vagy szolgáltatás fenntartása nagy tőkeigénnyel jár. neve. Nagy forgalom teheti gazdaságossá Szintén nagy a tőkeigény és csökken a nyereségesség. Lehetővé teszi, hogy szűk területre Kockázatos, hiszen minden termék fókuszáljon és szakértő legyen a vagy szolgáltatás egy helyre versenypiacon koncentrálódik. A fogyasztói igények jobb kiszolgálása Csökkent a súlya az alaptevékenységben.

forrás: Eszes István – Bányai Edit: Online Marketing (Műszaki Könyvkiadó, 2002), 9. fej.

Elsőnek lenni a piacon. Mások számára ez csak célkitűzés, az Életöröm Szabadidőközpont számára azonban ez jelenleg adottság. Széleskörűen tudja kielégíteni szolgáltatásaival a látogatók igényeit, de az online térben is elsőnek kell lennie, ahhoz hogy a verseny fokozódásakor is domináns maradhasson a piacon. Ehhez pedig szükséges a márkanév megismertetése a fogyasztókkal. A végső cél természetesen minél több lojális látogató elérése. Ennek lépései az alábbi brand funnel-ben láthatók, és természetesen e mentén kell haladni a hosszú távú online stratégia kialakításánál is.

Brand funnel

46. ábra

forrás: http://lab.77agency.com/marketing-analysis/the-correlation-between-paid-search-and-social-media-4201/

50

Új márka, piaci belépő lévén első lépésben márkaismertséget kell szerezni a szabadidőközpontnak. Ehhez az online kommunikáció hagyományos eszközeit javaslom használni. Később pedig, ahogy egyre közelebb kerülünk a brand funnel-ban a lojalitáshoz, érdemes keresőmarketinget alkalmazni, és jelen lenni a közösségi oldalakon is.

5.5.1. „Hagyományos” online hirdetések

A célt, hogy „awareness”-t generáljuk, már korábban lefektettem, ahogy a célcsoportot is meghatároztam. Az üzenet pedig, hogy itt mindenki, korosztálytól függetlenül talál magának megfelelő szabadidő eltöltési lehetőséget. Már csak a média-mix meghatározására illetve a megfelelő hirdetési formák kiválasztására van szükség.

Média-mix A fent írt kutatásokból látszik, hogy a display hirdetések a tartalmi oldalakon a legsikeresebbek, valamint a webszolgáltatások oldalain, mint az msn, a yahoo, az iwiw vagy startlap érhetünk el sikereket. Ennek fényében a média-mix a következőképpen nézhet ki. Az alábbi ábra a teljes havi elérést mutatja a 15+ célcsoport körében. Ez alapján állítottam össze a média-mixet. A teljes havi elérés a 15+ célcsoport körében

47. ábra

Forrás: Szonda Ipsos - Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2010. szeptember

51

1. ADHOUSE46 Az ADHOUSE portáljainak elérése

48. ábra

Forrás: Szonda Ipsos - Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2010. május (18-49 ABC belföldi internetező közönség)

Az ADHOUSE különböző témájú portáljai segítségével a hazai internetező közönség több mint 90%-át eléri. Targetálható, költséghatékony megoldásokat kínál, hogy a hirdető üzenete minél szélesebb körhöz jusson el. Figyelembe véve a célcsoportot, és az elérési mutatókat a következő oldalakon javaslok hirdetést elhelyezni: a. Origo b. iwiw c. Freemail d. Videa e. Női Lapozó f. Life Network 2. Sanoma47 A Sanoma Media Budapest Zrt. az egyik legjelentősebb médiavállalat Magyarországon. Termékkörébe beletartoznak a szórakoztató heti- és havilapok, internetes termékek, televíziós műsorszolgáltatás, könyvkiadás, konferenciaszervezés, mobiltartalom-szolgáltatás. Minket most az internetes termékek közül is a tematikus oldalak egy része érdekel, azaz itt a tematikus

46

http://adhouse.origo.hu/index.html

47

http://www.sanomamedia.hu/onlinehirdetes/termekek/ 52

csoportosítás szerinti médiavásárlást javaslom. Így a hirdetések a vertikális portálok közül a következő site-okon jelenhetnének meg: a. FN.hu b. Nők Lapja Cafe c. Wellness Cafe d. Technet e. SG.hu f. Cosmopolitan.hu g. Mobilport h. Sülvefőve.hu i. Babaszoba.hu 3. ADAPTIVE48 Az ADAPTIVE sales house portfóliója független tematikus oldalakból és magas látogatottsággal rendelkező portálokból épül fel, ami kiválóan szegmentálható a kommunikációs igények szerint. Felületeikkel (Online Network + Windows Live) havonta 4 millió felhasználót érnek el. Itt is válaszhatók csomagok. A „nagy elérés” csomagot javasolnám a márkaismertség növelése érdekében, valamit a női csomagot, mert bár nem bizonyított, de általánosan elfogadott tény, hogy a családok többségében a feleség, az anya, a nő a döntéshozó programszervezés, családi kikapcsolódás, vagy a gyermekek sportolási lehetőségeit illetően. a. Windows Live Messenger b. TV2.hu c. Vatera.hu d. PORT.hu e. Teszvesz.hu f. Hotmail.com g. Nosalty.hu h. HetiVálasz.hu i. Útvonalterv.hu j. 168óra.hu k. Privátbankár.hu l. Családinet.hu 48

http://adaptivemedia.hu/mediaajanlat/online/ 53

m. Életforma.hu n. Ezoterikus.hu o. Hazaidivat.hu p. HRportal.hu q. Kreatív.hu, Kulinárisvilág.hu, r. Operaportál.hu s. Párom / Startrandi target t. Vital.hu 4. CEMP49 A Central European Media & Publishing meghatározó szereplője a hazai és a középeurópai régió internetes médiapiacának. Az érdekeltségi körébe tartozik az egyik leglátogatottabb magyarországi internetes portálcsoport, az Index, Velvet, Totalcar és a köré épülő közösségi szolgáltatások: Indavideo, Indafon, Indafoto, Indamail, Blog, Index Fórum. Az index és társoldalai az AB státuszú 15+ célcsoport körében igen magas affinitási index-szel rendelkeznek. 49. ábra

Forrás: Szonda Ipsos - Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2011-01 (15+ belföldi közönség)

a. Index b. Sport Géza c. Inda (blog.hu) d. Totalcar e. Velvet 49

http://cemp.hu/hu/ 54

f. Bookline g. Dívány h. C-Travel i. Honfoglaló 5. Evomedia50 Az Evomédia közel 80 minőségi portált értékesít, havi elérésük meghaladja a 3,1 millió főt és a hazai mért online értékesítési házak közül a TOP 10 piaci szereplő közé tartoznak. A hálózat tagjai között a hazai internetes tartalomszolgáltatás széles spektrumából találhatók honlapok. A magas színvonal fenntartása érdekében, minden egyes oldal folyamatos, szigorú ellenőrzésen esik át így garantált, hogy a hirdetők kampányai minőségi környezetben jelennek meg. A hírmix csomag havi elérése összesen nagyjából 1 millió 700 ezer fő. a. 4szoba.hu b. Ado.hu c. Adoforum.hu d. Borsonline.hu e. Deluxe.hu f. Digibiz.hu g. Fogyasztok.hu h. Gazdasagiradio.hu i. Gondola.hu j. Greenfo.hu k. Hg.hu l. Hir3.hu m. Hirado.hu n. Hirkereso o. Hirlista.hu p. Idojaras.hu q. Ingatlanmagazin.com r. Kitekinto.hu s. Koponyeg.hu t. Mfor.hu 50

http://www.evomedia.hu/oldal/hirdeto 55

u. Mr1-kossuth.hu v. Nepszava.hu w. Propeller.hu x. Vallalkozoinegyed.hu 6. Infinety51 Az Infinety Online Kft. független médiaértékesítő házként nagy látogatottságú tematikus online tartalmakat biztosít hirdető partnereinek. A legfontosabb kereskedelmi célcsoportok és hirdetési tematikák szerint szegmentált, havonta több mint 2,8 millió egyedi látogatót elérő portfólijával teljes körű szolgáltatást nyújt az online reklámpiac számára. A női célcsoport csomag 1 408 059 fő havi egyedi látogatót és 62 %-os elérést kínál.

a. bababirodalom.hu b. babanet.hu c. edenkert.hu d. haziallat.hu e. kreativhobby.hu f. noiportal.hu g. weborvos.hu h. vendegvaro.hu i. patikamagazin.hu Hirdetési formák Számos formáját választhatjuk az online hirdetési típusoknak. Azt már a kutatásból láttuk, hogy a display hirdetések nagy aránnyal vezetnek oldallátogatáshoz, vagy kereséshez. Tehát, aki látta a display hirdetés, jó eséllyel ellátogat a szabadidőközpont oldalára. A display hirdetések közé a hagyományos bannerek és a videót, játékot, ill. egyéb interaktív funkciót tartalmazó rich media kreatívok és a szponzorációk tartoznak. Ezek közül az alábbiakban kiemeltem a leginkább figyelemfelkeltő megoldásokat. (Ezek a megoldások az index és origo lapcsaládok kínálatából származnak. Természetesen a médiamix meghatározása után ez az adott weboldalnak megfelelően módosítható.) 51

http://www.infinety.hu/ 56

Hagyományos hirdetési felületek52 „Superbanner: téglalap alakú, a weboldal felső részében elhelyezkedő, fekvő formátumú szalaghirdetés. Mérete általában: 920x110 pixel. Lenyíló superbanner: a hirdetés az eredeti banner méretének megjelenésével kezdődik, majd a teljes betöltést követően nyílik le a megnövelt méretre. Az alatta lévő tartalmat letolja, majd 8 másodperc elteltével, vagy a visszazáró gomb megnyomására visszazár az eredeti méretre. Egy felhasználónak egy nap, egyszer nyílik le automatikusan, utána csak kattintásra (cookie-zott). Skyscraper: téglalap alakú, álló formátumú hirdetés, amely cikkoldalak jobb oldali hasábjában és az úgynevezett over-site (honlapon kívül eső, "fehér folt") tartományban jelenik meg. Mérete: 160x600 pixel. Skybox: téglalap alakú, álló formátumú hirdetés, amely jellemzően cikkoldalaink jobb oldali hasábjában és az úgynevezett over-site (honlapon kívül eső, "fehér folt") tartományban helyezkedik el. Mérete: 160x290 pixel.

Footer:

téglalap

alakú,

fekvő

formátumú

szalaghirdetés.

Mérete:

300x110

(címlapon)vagy 460x200 pixel (rovatokban). Billboard: A címlapon és rovatokban megjelenő látványos hirdetési megoldás. Főoldalakon és cikkoldalakon a szövegtörzset megszakító reklám. Közel négyzet alakú mérete miatt különösen alkalmas videó alapú hirdetések befogadására. Mérete: 310x232 pixel. XL Billboard: Rovatok cikkoldalain megjelenő látványos hirdetési megoldás. Az adott cikket megszakító, szövegtörzsbe ágyazódó reklám. Közel négyzet alakú mérete miatt különösen alkalmas videó alapú hirdetések befogadására. Mérete: 440x400 pixel. Interstitial (beférkőző reklám): A felhasználó tevékenységét félbeszakító reklámforma. Olyan nagyméretű, a felhasználó számára kikerülhetetlen, önálló navigációval rendelkező hirdetés, amely a képernyőn váratlanul megjelenő ablak formájában jelentkezik. Az Interstitial 52

http://cemp.hu/hu/hirdetesi-tipusok 57

kattintás hiányában 8 másodperc múlva automatikusan bezáródik és egy felhasználónak egy nap, egyszer jelenik meg (cookie-zott). Mérete: 600x450 pixel. Méretét tekintve a legtöbb hirdetői információt megjelenítő kreatív. XL Interstitial: A felhasználó tevékenységét félbeszakító reklámforma. Olyan nagyméretű, a felhasználó számára kikerülhetetlen, önálló navigációval rendelkező hirdetés, amely a képernyőn váratlanul megjelenő ablak formájában jelentkezik. Az XL Interstitial kattintás hiányában 12 másodperc múlva automatikusan bezáródik és egy felhasználónak egy nap, egyszer jelenik meg (cookie-zott). Mérete: 900x540 pixel. Layer (shaped popup): a képernyőn váratlanul megjelenő, különálló ablak formájában jelentkező banner. Külsejében és funkcionalitásában hagyományos popup ablakra emlékeztet, csak a technikai megoldása különbözik attól. Egy felhasználónak egy nap egyszer jelenik meg (cookie-zott). Standard mérete: 310x232 pixel, de egyedi megállapodással és felár ellenében mérete tetszőlegesen megválasztható. Mivel a layer nem nyit új böngészőablakot, így letiltani sem lehet. Peel-off: A hirdetési piac által viszonylag ritkábban használt, klasszikusan arculatépítő megoldás. Az oldal jobb felső sarkában egy szamárfül mozog. A felület napi 1x automatikusan lenyílik, a tartalmak alatt láthatóvá válik a kattintható hirdetés, majd automatikusan visszazárul. Ez után már csak kattintásra nyílik le újra. Egyedi hirdetési felületek Szponzoráció : Az online szponzoráció intenzív brandtársítással, költséghatékony image-építésével a kampánystratégiák nélkülözhetetlen eszköze. A szponzoráció során választott tematika, illetve felület támogatójaként a hirdető - akár huzamosabb ideig - saját arculatával és üzeneteivel jelenjen meg. A branding átszínezéssel, kiegészítő bannerekkel és egyéb támogatói megjelenésekkel (pl. logo) történhet. Az online szponzoráció általában folyamatos jelenléttel, hosszabb távon éri el az elvárt hatást. Különleges megoldás lehet az indamail levélvégi üzenet, azaz a levelek végén elhelyezhető marketingüzenet, amely minden kimenő levél végén megjelenik (az adott napi teljes levélforgalomra vonatkoztatva). A hirdetés nemre és korra targetálható. Az Indamail kb. 355.000 regisztrált felhasználója hétköznapi átlagban több mint 1.200.000 oldalletöltést generál. 58

A kiválasztott médiumoknak és hirdetési formáknak megfelelően kell kialakítani a kretaívot, javasolt egy kreatív ügynökség segítségével, akik az ötlet mellett a megvalósítást is vállalják. De mivel a kreatív kampánynak nem szab határokat az internet, így alkalmazhatunk egyedi megoldásokat, például egy labda pattog át a képen, mely után gyerekek szaladnak. A bannerre kattintva a szabadidőközpont nyitóoldalára navigálhatnak. „ Időzítés Annak érdekében, hogy a szabadidőközpontot minél többen megismerjék, 1 hónapon keresztül láthatnák a felhasználók a szabadidőközpont egyes bannereit ezeken az oldalakon. Ez lenne az első, egy úgynevezett awareness generáló kampány. A későbbiekben pedig már ajánlatokkal jelentkezhetnek a szabadidőközpont a bannerkampányokban. Az ajánlatokkal pedig már két célt szolgálunk. A kedvezmények csábítják az embereket, így vélhetően olyanok is elmennek, kipróbálják a kínált szolgáltatásokat, akik korábban még nem ismerték a szabadidőközpontot. De legalábbis, a megfontolják a felkínált lehetőséget, és ha az ajánlat, jó, akkor akár még a potinciális lehetőség közül előre is kerülhet a szabadidőközpont, mígnem végül valójában azt választja a hirdetéssel, az ajánlattal találkozó. Aki pedig már egyszer elmegy, azt a kiváló szolgáltatásokkal lehet majd lojálissá tenni. Az időzítés a családok életének szezonalitását követve a következő lehet. Figyelni kell a gyermekek, a kamaszok szükségletire, a munka mellett is remek formájukat hozó családanyákra és apákra is. Kampányidőzítés

5. táblázat

Időtartam (hét)

Kampány

Időzítés

Awareness generáló kampány

4

2011. tavasz

Nyári tábor gyermekeknek

2

2011. május - június

Nyári kedvezményes bérletek

2

"Back to shool" ajánlatok

2

2011. július 2011. augusztus szeptember

Ősszel is maradjon formában Karácsony utáni ajánlatok: dogozzuk le a beiglit

2

2011. október

2

2012. január

Tavaszébredés kampány

2

2012. tavasz

59

5.5.2. Keresőmarketing

A kutatás is kiválóan mutatta a dolgozat elején, hogy a display hirdetésekre érdemes ráerősíteni keresőkampánnyal. Ezért javaslok egy AdWords kampányt. „Eleinte, az érdeklődés első szakaszában még nem is biztos, hogy tudatában van leendő vásárlónk, hogy neki mire is van szüksége. Ilyenkor nem keresi aktívan azt a valamit, ami megoldást nyújt a problémáira, de már esetleg fogékony lehet jó ötletekre, ajánlatokra. Ez a passzív érdeklődési szakasz.”53 Ebben a szakaszban lehet az érdeklődését felkelteni, tovább csigázni egy jól irányzott banner kampánnyal. A vásárlás szakaszai

50. ábra

forrás: Online Marketing Akadémia: Google AdWords Mesterfogások, www.oma.hu, 2009., 9.oldal

„Ahogy egyre felerősödik az érdeklődése, egyre inkább tudatosan energiát fektet abba, hogy információt gyűjtsön és felkutassa rendelkezésre álló lehetőségeket. Ezt nevezzük aktív érdeklődési szakasznak.”54 Ebben a szakaszban érdekes a keresőkampány. Hiszen amit látott egy bannerben, és felkeltette az érdeklődését, arra legegyszerűbben úgy tud rákeresni, hogy az emlékeiből táplálkozva keresőszavakat ír a Google-be.

53

Online Marketing Akadémia: Google AdWords Mesterfogások, www.oma.hu, 2009., 9.oldal

54

Online Marketing Akadémia: Google AdWords Mesterfogások, www.oma.hu, 2009., 9.oldal 60

A keresőkampány esetében is érdemes célokat meghatározni. Ebben az esetben a cél lehet a szabadidőközpont oldalának látogatottságának növelése, a márkaismertség növelése, az üzleti cél pedig továbbra is a vendégkör kialakítása. Az AdWords hirdetések egyik legfontosabb eleme a kulcsszavak meghatározása. Össze kell gyűjteni azokat a szavakat, melyeket általánosságban használnak az emberek a kínált szolgáltatásokkal, a szabadidőközponttal kapcsolatban. Szükségesek a szakszavak és kifejezések, és természetesen mindezek szinonimái is. Figyelni kell arra is, hogy a túlságosan általános értelű szavak esetében a konkurencia hirdetéseivel is meg kell küzdeni. Javasolt keresőszavak: 

szabadidő



sport



uszoda



vízilabda



kézilabda



edzés



fittness



edzőterem



tábor



masszázs



kikapcsolódás



családi programok További optimalizációs lehetőségeket biztosít a Google az AdWords kampányokhoz.

Ezt már a kampány megkezdése után érdemes alkalmazni. Érdemes több hirdetési szövegváltozatot megadni, a statisztikákból pedig figyelni, hogy melyek/melyik a leghatékonyabb. Továbbá érdemes lehet megfontolni az időzített hirdetések lehetőségét is. Az AdWords kampányok sikeréhez és a természetes találati listában elfoglalt előkelő helyhez azonban szükség van keresőoptimalizására a honlapon. A keresőoptimalizálás azonban nemcsak egyszerűen jól kiválasztott keresőszavakat jelent, bár kétségtelenül ez az első lépés. Hanem ki kell jelölni az adott weboldal egyes aloldalait, melyek optimalizálva lesznek az egyes 61

kulcsszavakra. Fontos a megfelelően kialakított weboldal arculat, figyelni kell arra, hogy a kereső a képként feltöltött tartalomban nem tud keresni. Figyelni kell a domain névre, az url-re, a TITLE-re, a linkekre. Utóbbinál az a lényeg, hogy minél több külső, független hivatkozás mutasson az oldalra. Még előnyösebb, ha ezek a hivatkozások olyan oldalakról érkeznek, amelyek hasonló témával foglalkoznak.55 Érdemes a mellékletben elhelyezett check list-et követni a megvalósításkor.

5.5.3. Social media stratégia

A social media stratégia kialakítása előtt, tekintve, hogy ez egy viszonylag új területe a marketingnek, tisztázni kell a social media marketing fogalmi körét. A közösségi marketing azon eszközök és kreatív ötletek összessége, amelyek a közösségi média területeiről a vállalkozásunkba, weboldalunkra, hírlevél listánkra, vásárlóink sorába terelik az embereket. Ugyanaz, mint a marketing, csak rávetítve egy új, virtuális világra, ahol élő és lélegző emberek ezrei mozognak napról napra. A közösségi média nem reklámplakát, hanem egy utca, ami tele van szemellenzőt hordó emberekkel. Ezek az emberek nem látják a reklámokat. A feladat az, hogy őszinte kommunikációval, megfelelő pozicionálással és különböző sales technikákkal megszólítsuk őket. A social media marketing nem más, mint tartalmak és hírek létrehozása valamint megosztása social media szolgáltatókon való ajánlókon keresztül; bekapcsolódás abba a közegbe, ahol érdekgazdák, célcsoportok mozognak. Meg kell itt még említenünk egy másik lényeges fogalmat, a social media optimalizationt, amely azt jelenti, hogy a saját internetes tartalmainkat optimalizáljuk a közösségi média számára. Le kell fektetni néhány alapszabályt, amelyek a social media marketing szempontjából kiemelt fontosságúak:56 •

Tartalom létrehozása: különleges, egyedi információkra van szükség.

•

A social media pull marketinget igényel, nem szabad az információkat a közösségre erőltetni.

•

Nyitottság, autentizmus, a túlzott marketing kerülése ajánlott.

•

Ténylegesen egy közösség részévé kell válni.

•

Hasznos tartalmak: jó minőségű, értékes információk szerepeljenek az oldalakon, azért hogy az emberek visszatérjenek oda, mert ott találják a legjobb tartalmakat egy

55

Go-To-Market Strategies: SEO Checklist Template, www.gotomarketstrategies.com

56

Pressinform Kft. belső anyag 62

bizonyos témában. •

Felhasználók jutalmazása: azon felhasználók jutalmazása, akik a vállalat honlapjának tartalmait aktívan továbbterjesztik vagy kommentálják. Verseny kiírása vagy elismerő e-mail küldése nekik. Örülni fognak, hogy észreveszik őket és értékelik az akcióikat.

•

Kommentek írása a piaci területet érintő blogokba, és eszmecserék buzdítása releváns fórumokon és közösségekben.

Mielőtt rátérnénk a konkrét javaslatokra a a szabadidőközponttal kapcsolatban nézzük, hogy milyen Szempontokat kell figyelembe venni a tervezés során57: 

Alkossunk stratégiát, amely szervesen illeszkedjen az üzleti és kommunikációs stratégiához.



Csak hosszú távra tervezzünk.



Legyünk őszinték, ez a hitelesség alapja! Vállalni kell az esetleges hátrányokat vagy negatív kritikákat is, amennyiben az megalapozott.



Alaposan gondoljuk végig a háttérmenedzsmentet végző szakembereket, idejüket és tevékenységüket.



Láncreakció folyamatának megtervezése elengedhetetlen.



Csak akkor vágjunk bele egy kampányba, ha előre láthatóan képesek vagyunk a megjelenő civil kör gyors és folyamatos menedzselésére.



Fogadjuk el: a social media világa reputáció menedzsmentben közvetlenül, eladásösztönzésben közvetetten járul hozzá az üzleti eredményekhez.



Minden egyes megjelenés, komment, írás a PR (public relations) része.



Az épített adatbázisunkat tiszteljük, ennek megfelelően kezeljük őket.



A platformok kissé bulvárosak, ez nem azt jelenti, hogy nem lehet elegáns és professzionális módon jelen lenni.



Eltérő célcsoportoknak, eltérő tartalom dukál.



Készítsük el a website-ot a tervezett felületekkel való kapcsolódásra (social media optimalization).

Mielőtt bármit is tennénk meg kell határozni, hogy mely közösségi oldalakon kívánunk jelen lenni. A közösségi oldalak menedzselése rendkívül erőforrásigényesek, így érdemes első

57

Pressinform Kft. belső anyag 63

lépésként egyet kijelölni, majd az ott szerzett tapasztalatok alapján eldönteni, hogy merre tovább. A jelenlét nem merül ki abban, hogy regisztrálunk egy ilyen felületre. A jelenlét gyakorlatilag azt jelenti, hogy aktívan kommunikálunk, reagálunk, azaz részeivé válunk vagy a közösségnek. Össze kell állítani, hogy melyek azok a közösségi média felületek, amelyek a vállalatunk

kultúrájával

és

profiljával

összeegyeztethetők.

Fontos

továbbá,

hogy

meghatározzuk, hogy az üzenetünk tartalmi szempontjából melyik közösségi oldal a leginkább megfelelő azok elhelyezésére, és hogyan érhetjük el leginkább a célcsoportunkat. A kutatások azt mutatják, hogy ma Magyarországon a facebook és az iwiw a legnépszerűbbek. De a facebook innovatívabb, és a látogatóközössége is jobban fedi a szabadidőközpont célcsoportjába tartozó AB státuszú felhasználókat. Ezért első lépésként a facebookon érdemes rajongótábort építeni. Ugyanis a stratégia első része az, hogy rajongókat kell gyűjteni a közösségi oldalon. Elvégre ahhoz, hogy kommunikálni tudjunk a szolgáltatásról, majd ezáltal később eladni, kell az a bázis, akik felé a kommunikáció irányul és akinek eladjuk termékeinket, szolgáltatásainkat. A toborzó hozzászólást érdekesnek és értékesnek kell kialakítani, és ne „gyere a klubomba” jellegűnek. Érdemes lehet a futó online kampányokkal támogatni a facebook jelenlétet. Gondolok itt arra, hogy a bannerekben célcserű elhelyezni a facebook oldal linkjét. Illetve a szabadidőközpont weboldalán is arra kell buzdítani a látogatókat, hogy a facebookra is látogassanak el, hiszen ott további hasznos infókkal találkozhatnak. És ez a következő rendkívül fontos lépés. Olyan tartalmat, olyan információt kell adni a facebookozóknak, mellyel érezhetik, hogy érdemes rajongónak lenni, hiszen exkluzivitást kapnak. Máshol hozzá nem férhető tudással lesznek gazdagabbak, sőt érdemes számukra külön kedvezményt biztosítani. Ugyanakkor nagyon fontos, hogy az általunk létrehozni kívánt profil megfelelően tükrözze az üzleti és marketing céljainkat, mégse tűnjön túl push jellegűnek. Pontosan meg kell határozni a tevékenységünket, és fogjuk meg azt a fogyasztó szemszögéből érdekes perspektívából, így aki érdeklődik iránta, csatlakozni fog a csoportunkhoz. Ha rosszul pozícionáljuk magunkat a 64

közösségi térben, fennáll annak a veszélye, hogy aki mégsem azt kapta, amire számított, az törli a csoporttagságát, és rosszhírünket kelti, vagy pedig marad a csoportban, de minden bejegyzésünkhöz negatív kommentet fűz Kiemelten fontos, hogy mindig reagálni kell, mindenféle akcióra, ami a profilunkon, vagy azzal kapcsolatosan történik. Ha például negatív komment érte a legutóbbi postunkat, vagy feltöltötték egy videónkat valahová és negatív kritikával illeték azt, kiemelkedően negatív kritikát kaptunk egy termékünkre, esetleg a konkurensünk név szerint emlegetett minket saját profiljában – gyors, ugyanakkor átgondolt mérlegelés után mindig reagálni kell, szavakkal vagy tettekkel a kritikákra, a pozitívokra és a negatívakra egyaránt. Facebook kamány Nézzük akkor a konkrét kampányjavaslatot. Először is, ahogyan az már korábban írtam, egy „toborzó” kampánnyal kellene kezdeni. Ezt követően pedig különböző kampányokkal kell elérni, hogy a tagokból igazi elkötelezett, lojális követők legyenek, akik aktív résztvevői a közösségnek. Fontos megjegyezni, hogy a SM kampányokat érdemes összehangolni a „hagyományos” online kampányokkal. Az alábbi táblázat azt mutatja, hogy hogyan lehet az egyes kampányokhoz FB aktivitással kapcsolódni. Kampányidőzítés Favebook aktivitással

Kampány

6. táblázat

Időtartam (hét) Időzítés

SM kampány

A kampányhoz kapcsolódó aktivitás a FB-on

2011. tavasz

"Toborzó" kampány a FB-on

2

Érdekességek, hasznos infók a szabadidőközpontról FB posztok a nyári táboroztatással kapcsolatban, hasznok tippek, tanácsok 2011. május - június Nyereményjáték táborbelépőért gyermekeseknek FB posztok arról, hogy hogyan tartsuk formában magunkat nyáron, nyári sportok, 2011. július Nyereményjáték nyári bérletért nyári programok, nyári étrend FB posztok: hogyan rázódjuk vissza a dolgos hétköznapokba, milyen sportot válasszunk az iskolás gyermeknek, milyen suli utáni 2011. augusztus - szeptember Játék foglalkozásokat kínálunk

Ősszel is maradjon formában

2

2011. október

Játék

FB posztok: ősszel is örizzük fittségünket, tippek, tanácsok

Karácsony utáni ajánlatok: dogozzuk le a beiglit

2

2012. január

Játék

FB posztok, gondolatébresztő kérdések

Tavaszébredés kampány

2

2012. tavasz

Játék

FB posztok: készüljünk a bikini szezonra, hogyan győzzük le a tavaszi fáradságot

Awareness generáló kampány

4

Nyári tábor gyermekeknek

2

Nyári kedvezményes bérletek

2

"Back to shool" ajánlatok

65

Rendkívül fontos szem előtt tartani azt, hogy bár a nyereményjátékok rendkívül sok felhasználót vonzanak, nagy részük vélhetően csak a játék miatt lesz az oldal rajongója. Ha viszont már rajongó, érdemes mindig a kampányokkal összhangban posztolni, hasznos tanácsokat, tippeket adni, megkérdezni a like-olók véleményét az egyes témákról. Be kell őket vonni a szabadidőközpont életébe. A facebook kampányok kidolgozásával és lebonyolításával, minden esetben olyan hozzáértő ügynökséget kell megbízni, aki tisztában van a facebook ingoványos szabályrendszerével,

ismeri

a

felületet,

a

megvalósíthatósági

lehetőségeket.

A

nyereményjátékok pedig még inkább veszélyes víznek nevezhetők, ahová csak a megfelelő szabályismerettel érdemes kihajózni. A kampányok szüneteiben pedig folyamatosan fenn kell tartani az érdeklődést, természetesen a normál egyensúly megtartásával, nem szabad ugyanis túlzásba esni, és „spamelni” a felhasználókat. Illetve fontos még, hogy válaszolni kell a kérdésekre. Sok helyen tapasztalható, hogy egy-egy vállalat FB oldalának olykor-olykor ügyfélszolgálati funkciókat is el kell látnia. Ez alól nem szabad kibújni, sőt. Éreztetni kell, hogy fontosak a kérdéseik, kiemelt helyen kezeli azokat a szabadidőközpont. Ez segít erősíteni a szabadidőközpont pozitív imázsát. Alább összegyűjtöttem néhány gyakori hibát, melyet el kell kerülni a SM kampány során: 

Azért indítanak akciót, mert „ott kell lenni”, de nincs stratégia mögötte.



Általános hiba a tájékozatlanság a közösségi média eszközrendszere és az alkalmazandó tartalom tekintetében.



Legtipikusabb viselkedésmód a social media piaccal történő összetévesztése és az azonnali eladások ösztönzése hirdetésekkel, akciókkal, mi több ezekkel történő elárasztása mára aggasztó méreteket öltött.



Tapasztalható a türelmetlenség: ez egy hosszú folyamat, amely lassan építi fel eredményét, hosszú távon térül meg.



Célcsoport-tévesztés esete: a közösségi terek jellemzően lakossági célcsoportokat érnek el elsődlegesen, itt nem lehet csak hivatalos, feszes, statikus, konzervatív tartalommal megjelenni – a profil nem website.



Az őszinteség nem mindenhol jellemző, amely igen ingoványos talaj.



Sok a negatív példa, amiből nem tanulnak a következő generációk: botrányok,

66

visszafordított kampányok, lefülelések, megtévesztések, keresetlen ajánlatok és direkt marketing akciók stb. 

A piacra lépés után elfelejtik gondozni a megjelenéseket – magukra hagyott, organikus oldalak tartanak a végtelenbe.



Szakértelem nélküli folyamatos menedzsment.



Lassú reakció: a közösségi tér tipikusan gyors reagálású, promt jelenlétet kíván, ahol 24 óra a maximum elfogadható intervallum egy reakcióra.

6. Összefoglalás Az internet hihetetlen gyors fejlődése, az internet nyújtotta újabb és újabb marketingkommunikációs lehetőségek megjelenése megállíthatatlannak látszik. Hazánkban pedig egyértelműen még csak most kezd kibontakozni. Ezért már most ott kell lenni, és kihasználni az online kommunikáció lehetőségeit. Fejlődni is kell, haladni a korral, nyitni az újabb megoldások felé, így például a social média irányába. És ki tudja mit hoz még a jövő. De arról sem szabad elfeledkezni, hogy a már „hagyományosnak” nevezett online marketingkommunikációs eszközöket is használni kell. Mert ahogyan azt a kutatásokból is láttuk a magyar felhasználók mindössze 30%-a nyitott az újdonságokra. A maradék 70%-ot a hagyományos online eszközök segítségével kell elérni. Amelyek azért annyira nem is hagyományosak. Hiszen az internetes felületek olyan ötletes megoldásokra adnak lehetőséget, mellyel máris figyelemfelkeltővé, újszerűvé lépett elő a hagyományos online hirdetés. De amellett persze, hogy innovatívak, elsők, figyelemfelkeltők vagyunk egy-egy kampánnyal, amellett, hogy jelen vagyunk a közösségi média a legfontosabb dolog mégis az, hogy következetesek legyünk. Hosszútávon csakis úgy lehetünk sikeresek, ha jól felépített stratégiát követünk, ha nem ad hoc módon hirdetünk. És, ha az egyes felületeken zajló kampányok kapcsolódnak egymáshoz, erősítik egymást. Következetesség és összehangoltság egyfelől, másfelől pedig a felhasználói igények kielégítése. Úgy vélem ezek lehetnek egy sikeres kampány, egy sikeres üzlet alapjai, olyan alap, melyre lehet építkezni kreativitással, jól célzott

üzenettel,

hitelességgel,

a

kínálkozók

kommunikációval.

67

lehetőségek

kihasználásával,

őszinte

Mellékletek I. SEO Checklist Template58

√

√

Page Titles



Unique page titles for each page.



No more than 5-10 words.



One of your main keywords within the Page title text and no more than 3 main keywords/phrases

NOTE:

Page titles are important to search engines and are what shows in the visitor’s “bookmark” feature of the browser.

√

Meta Description Tags



Meta description tags are compelling and include keywords and phrases for that page (This is what visitors see in the search results).



Meta description tags are 20 to 30 words, start with several strategic keywords and apply to the specific page.

NOTE:

√

58

META TAGS: PAGE TITLES, DESCRIPTIONS, AND KEYWORDS

The tags should be specific and put the most important words first in case the engine stops scanning after the first few words and cuts off part of the description when listing.

CONTENT AND STRUCTURE



Text that is near the top of each page, beginning paragraphs, or headings contains the keywords used for that page.



Site balanced heavier to text than graphics and text as graphics (rather than HTML) are limited or not used.

Go-To-Market Strategies: SEO Checklist Template, www.gotomarketstrategies.com 68



Add an ALT = tag for each graphical image on your site. This will also help visitors who turn off graphics when viewing websites. EXAMPLE:



No frames or intros and/or limited use of flash on site. (If this is a must, have a “skip intro” or “view this site in HTML” option



No redirect pages or cloaking (pages, text or links that can be viewed by search engines but not visitors). Redirects, if needed, should be 301 redirects. This tells the SE’s that this page has changed URLs. It is meant to be temporary.



If built as ASP, PERL, or COLD FUSION, “?” in URL has been addressed.



Create a sitemap file for Google and Yahoo (Use XML-Sitemaps.com’s free sitemap generator to help you with this)



No pages “Under Construction”. If needed, use 301 redirect (after 15 or 30 seconds)



No multiple pages, subdomains, or domains with substantially duplicate content. Or duplicated from other sites.



Utilize the Robots Meta Tag and Robots.txt file to guide the engines. Use the <meta name="robots" content="index,follow"> tag within the header code to indicate you want the robot to index that page and follow the links on that page. Not all engines use this tag, but engines like Lycos solely do. Additionally, use a robots.txt file. It is more widely used by the engines and should indicate which areas of your site you don’t want included. Basically, this tag and file should be used to direct SE’s on what pages you DON’T want indexed or spidered, other than that, the SE’s won’t really listen.



Text links contain relevant keywords for that page.

√

LINK STRATEGY



A minimum of 3 links to your site from other RELEVANT websites (links from web pages that are read by your target audience).



Text links are included, in addition to logo links.

69



Only one URL is used for links.



Site includes cross-links within site. Many of the robots will follow links from your site to other areas of your site and index those areas. For this reason, consider a site map that is a text only link outline of your entire site as well as secondary text navigation.

√

MAINTENANCE: SUBMISSIONS, UPDATED CONTENT, ACCURACY



No Broken Links. Example: 401 not found etc.



Clean, Validated HTML. Use: http://validator.w3.org/ or http://htmlhelp.com/tools/validator/ to test your code



All content updated regularly.



Post new press releases immediately upon issue, and give an excerpt on home page.



Refresh schedule for adding new content (minimum monthly).



Submission to search engines or until indexed. Check if indexed by typing your URL into search box. NOTE: For Google, set up an account with “Google Webmaster Central” and for Yahoo, set up an account with “Yahoo Search Marketing”. Then submit your site and sitemaps through their tools.

70

Mellékletek II. Kérdőív 1. Neme a. Nő b. Féri 2. Kora: a. 15-24 b. 25-44 c. 45-54 d. 55 felett 3. Legmagasabb iskolai végzettsége: a. 8 általános b. középfokú c. felsőfokú 4. Milyen gyakran internetezik? a. havonta egy-két alkalommal b. hetente egyszer c. hetente többször d. minden nap 5. Hol internetezik? a. otthon b. Internet kávézóban c. munkahelyén d. oktatási intézményben 6. Mire használja az Internetet? a. vásárlás b. kommunikáció (levelezés, chat) c. munka d. hírek böngészése, fórumok e. szórakozás 7. Hallott-e az on-line vásárlásról? 71

a. igen b. nem 8.

Vásárolt-e az Interneten keresztül? a. igen b. nem

9. Megnézi az internetes hirdetéseket? a. igen b. nem 10. Vásárolt vagy szervezett már programot internetes hirdetés alapján? a. igen b. nem 11. Részt vett már interneten nyereményjátékban? a. igen b. nem 12. Tagja Ön valamelyik közösségi oldalnak? a. igen b. nem 13. Ha igen melyiknek? a. iwiw b. facebook c. twitter d. egyéb 14. Ha igen, milyen gyakran látogatja a közösségi oldalakat? a. havonta egy-két alkalommal b. hetente egyszer c. hetente többször d. minden nap

http://www.surveymonkey.com/s/7YYZ3YT http://www.surveymonkey.com/s/7DZFCKG

72

Irodalomjegyzék

1. Bourdieu, P. (1998): Gazdasági tőke, kulturális tőke, társadalmi tőke, A társadalmi és kulturális erőforrások szociológiája (Szerk: Lengyel GY.- Szántó Z.), Aula kiadó, Budapest 2. Eszes István – Bányai Edit: Online Marketing , Műszaki Könyvkiadó, 2002 3. EyeblasterResearch Note, Search & Display:Reach Beyond the Keyword, February 2010 4. Gemius Ranking: Keresőmarketing: http://www.rankings.hu/hu/rankings/searchengines.html 5. Go-To-Market Strategies: SEO Checklist Template, www.gotomarketstrategies.com 6. IAB Hungary ADEX 2010: Magyarországi Reklámköltési adatok 2010 7. Impact Media: Digital Marketing Blog: http://www.impactmedia.co.uk/blog/searchengine-news/google/search-engine-market-share-statistics-%E2%80%93-february2011-18271/ 8. Internet World Stats: Usage and population statistics: www.internetworldstats.com 9. Meretei Katalin: Pécs 2010. Európa Kulturális Fővárosa projekt közösségi média aktivitása és fejlesztési lehetőségei 2011-ben, Szakdolgozat, 2011. 10. Nagy Tamás: Vélemény 2.0 – Közösségi Média Könyv, 2010. 11. Online Marketing Akadémia: Google AdWords Mesterfogások, www.oma.hu, 2009 12. Online

Publishers

Association:

http://www.online-

publishers.org/media/image/Improving%20Ad%20Effectiveness%20Online_OPA_01 %202009.pdf 13. Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marektingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006 14. Socialbrakers: Hungary Facebook Statistics: http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/hungary#chart-intervals 15. Techcrunh: Erick Schonfeld: Is Keyword Search About To Hit Its Breaking Point?: http://techcrunch.com/2008/04/25/is-keyword-search-about-to-hit-its-breaking-point/ 16. The

Silent

Click:

Building

Brands

Online

http://www.online-

publishers.org/media/1059_W_TheSilentClick_OPA.pdf 17. Thomas J. Nagy: Stratégiai internetmarketing, MMSZ, E-M@arketing konferenciája 18. Webisztán:A

szemantikus

web

avagy

miről

is

szól

az

internet:

http://webisztan.blog.hu/2006/11/20/a_szemantikus_web_avagy_mirol_is_szol_az

73

Saleshouse-ok weboldala: 19. http://adhouse.origo.hu/index.html 20. http://www.sanomamedia.hu/onlinehirdetes/termekek/ 21. http://adaptivemedia.hu/mediaajanlat/online/ 22. http://cemp.hu/hu/ 23. http://www.evomedia.hu/oldal/hirdeto 24. http://www.infinety.hu/ 25. http://cemp.hu/hu/hirdetesi-tipusok

74

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS SZAK Levelező tagozat

Recommend Documents