BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány
FÜRDŐZŐ FŐVÁROSUNK
Készítette: Fekete Anikó
Budapest, 2009
1
Tartalomjegyzék BEVEZETÉS.............................................................................................................................................. 3 A GYÓGYFÜRDŐ SZOLGÁLTATÁSI KÖRNYEZET MAKROTÉNYEZŐINEK ELEMZÉSE (STEEP ANALÍZIS).................................................................................................................................. 3 TÁRSADALMI (SOCIAL) KÖRNYEZET ........................................................................................................ 3 A magyarországi fürdőzés rövid története ......................................................................................... 4 Megváltoznak a szokások ................................................................................................................... 5 Demográfiai tényezők......................................................................................................................... 6 POLITIKAI-JOGI (POLITICAL, LEGAL) KÖRNYEZET .................................................................................... 7 TERMÉSZETI (ENVIRONMENTAL) KÖRNYEZET .......................................................................................... 9 TECHNOLÓGIAI (TECHNOLOGICAL) KÖRNYEZET .................................................................................... 10 GAZDASÁGI (ECONOMIC) KÖRNYEZET ................................................................................................... 11 Gazdaság fejlettsége, állapota ......................................................................................................... 11 GKI prognózis 2009-re a GDP alakulásáról ................................................................................... 12 A Bajnai-csomag .............................................................................................................................. 12 Lakosság jövedelmi és vagyoni helyzete........................................................................................... 14 Munkaviszonyhoz kapcsolódó tényezők............................................................................................ 15 Válság: Vajon a fürdők túlélik? – ágazati jellemzők ........................................................................ 15 Magyar Turizmus Zrt. tevékenysége egészségturizmus területen ..................................................... 18 A GYÓGYFÜRDŐ SZOLGÁLTATÁS PIAC- ÉS VERSENYELEMZÉSE ..................................... 21 PIAC MÉRETE ÉS NÖVEKEDÉSI ÜTEME .................................................................................................... 21 Termékpiaci tényezők ....................................................................................................................... 22 A PIACI VERSENY, ERŐSSÉGE, TÍPUSA, VÁLTOZÁSA ............................................................................... 25 AZ ÚJ BELÉPŐK TÁMADÁSA ................................................................................................................... 34 HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK TÁMADÁSA .................................................................................................. 36 A VEVŐK ALKUPOZÍCIÓJA ...................................................................................................................... 37 A SZÁLLÍTÓK ALKUPOZÍCIÓJA ................................................................................................................ 38 A GYÓGYFÜRDŐZŐK FOGYASZTÓI IGÉNYÉNEK ELEMZÉSE.............................................. 38 A PRIMER KUTATÁSRÓL ......................................................................................................................... 39 ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN ............................................................................................................... 41 Kvalitatív kutatás.............................................................................................................................. 41 A gyógyfürdőzők fogyasztói magatartásáról .................................................................................... 41 A fogyasztást befolyásoló tényezők................................................................................................... 44 Kvantitatív kutatás............................................................................................................................ 46 A minta jellemzői.............................................................................................................................. 47 A GYÓGYFÜRDŐZŐK DÖNTÉSI FOLYAMATA ........................................................................................... 48 Elégedettség vizsgálat a gyógyfürdőzők körében ............................................................................. 53 Kutatási hipotézisek vizsgálata ........................................................................................................ 58 A SZÉCHENYI FÜRDŐ GYAKORLATI TEVÉKENYSÉGÉNEK VIZSGÁLATA....................... 60 PIACI STRATÉGIA ................................................................................................................................... 60 TERMÉKPOLITIKA .................................................................................................................................. 61 ÁRPOLITIKA ........................................................................................................................................... 63 ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA ......................................................................................................................... 64 PIACBEFOLYÁSOLÁS .............................................................................................................................. 65 FIZIKAI KÖRNYEZET ............................................................................................................................... 68 EMBERI TÉNYEZŐ .................................................................................................................................. 70 FOLYAMAT ............................................................................................................................................ 71 ÖSSZEGZÉS............................................................................................................................................ 72 IRODALOMJEGYZÉK ......................................................................................................................... 74 MELLÉKLETEK .................................................................................................................................... 76
2
Bevezetés Kevés olyan természeti erőforrása van hazánknak, mellyel kiemelkedne a világ többi országa közül, és abszolút előnyét gazdasági irányba fordítva nagyhatalomként működhetne. A magas ásványianyag-tartalommal rendelkező gyógyvizek viszonylatában Japán, Izland, Olaszország, Franciaország után az ötödik leggazdagabb nemzetnek mondhatjuk
magunkat.
Adottságainkat
kihasználva
Magyarország
nemcsak
jövedelmezőségi szempontból kerülhetne jobb, stabilabb helyzetbe, hanem egyúttal olyan pozitív hozzáállást is el tudna érni, mely hosszú évtizedek óta várat magára mind a magyar, mind a külföldi emberek szemszögéből nézve. A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából, az Ogilvy reklámügynökség által 2003-ban készített egészségturisztikai kampány szlogenje, az „Egészségesebbé tesszük a világot!” tökéletesen tükrözi a fenti kettősség lényegét. A téma rendkívül aktuális, mert 2003. óta az ágazat nem kap kitüntetett figyelmet, nem használjuk ki a tényezőben rejlő hatalmas lehetőségeket, ami különösen érthetetlen Magyarország mostanra kialakult gazdasági helyzetében. Dolgozatomban a terület makrokörnyezeti elemzése során összefoglaltam a kérdéskört érintő társadalmi, technológiai, gazdasági, természeti és politikai-jogi ismérveket. Második lépésként megvizsgáltam Budapest versenykörnyezetét gyógyfürdő piac szempontjából, valamint primer kutatást végeztem a gyógyfürdőzők igénybevevői magatartásáról. Legfőbb célom volt, hogy kiderüljenek szokásaik, jellemzőik, motivációik. Az utolsó fejezetben a Széchenyi fürdő marketingstratégiájának elemzésére vállalkozom, és azt vizsgálom, hogy mennyire illeszkedik a saját kutatásom eredményeként meghatározott tulajdonságokhoz, valamint helyenként javaslattétellel is élek az eredményesebb működés érdekében.
A gyógyfürdő szolgáltatási környezet makrotényezőinek elemzése (STEEP analízis) Társadalmi (social) környezet A fürdőzés kultusza az emberi civilizáció közös kincse. Talán egyetlen olyan jelentős kultúra sem létezett, melyben a víz élvezetének, a fürdőzéssel való megnyugvásnak és gyógyulásnak ne lennének meg a jegyei.
3
A magyarországi fürdőzés rövid története Az európai, így a magyar társadalom fürdőzéssel kapcsolatos gyökerei is az ókori görögökig nyúlnak vissza. Görögország az emberi szépség klasszikus hazája, s ez főleg annak volt tulajdonítható, hogy a görögök testüknek fürdők használatával való tisztántartására és edzésére igen nagy súlyt helyeztek. A görögök fürdőkultúrája a rómaiak mindennapjaiban tovább élt, és hazánk
Dunántúli
területén,
a
Római
Birodalom egykori Pannónia tartományának fővárosában, Aquincumban (mai Óbuda területe) eddig 11 katonai és polgári köz- és magánfürdő maradványait tárták fel. A honfoglaló magyarok is áhítattal tisztelték a természet erőit, a vizeket, de feljegyzések szerint nem használták fürdésre, csupán lovaik ápolására. Időrendben a következő gyógyvizekkel
kapcsolatos
történelmi
emlék 1178-ból származik. Ebben az időszakban már kifejezetten gyógyászati szempontból hévizeket,
hasznosították a
johannita
a
lovagok
feltörő több
Rudas fürdő – Budapest (1. kép)
kórházat építettek Budán, amelyek a mai Császár, Gellért és Lukács fürdők vizét adó források kincsét hasznosították. Nemzetközi hírnevet a magyar fürdők Zsigmond király uralkodása alatt szereztek először. Ennek legfőbb oka, hogy ekkoriban a Német-Római Császárság székhelye is Buda volt, így számos külföldi utazó megfordult Zsigmond udvarában. Mátyás király idején szintén virágzott a fürdőkultúra és számos leírás maradt fenn, amelyek hatalmas fürdőpalotákról és kisebb fürdőkről egyaránt beszámolnak. A török kori Magyarországon a fürdőélet bámulatosan fejlett volt. A budai törökfürdők közül négy (Rudas, Király, Császár és Rácfürdő) ma is üzemel. A törökök kivonulása után a fürdők fejlődése megrekedt, az álszemérmes felfogást csak a XVIII. század végén kezdte legyőzni a tudományok fejlődése, ekkor kezdtek kialakulni a vidéki gyógyközpontok. 1743-ban foglaltatta kőbe az akkori tihanyi apát a "füredi savanyúvizet" szolgáltató forrást, majd nem sokkal később fürdőt emeltetett fölé. 1839-ben Tognio Lajos pesti orvosprofesszor megkezdte Magyarország gyógyvizeinek összeírását és vegyi meghatározását.
4
A XIX. század elején kibontakozó hazafias eszmék terjedésének is színteréül szolgáltak a fürdőhelyek, majd a kiegyezés után kibontakozó polgárosodás újabb lendületet adott a fürdők fejlődésének. A modern gyógymódok gyökerei is erre a korra tehetők. Napjaink legnagyobb budapesti fürdője, a Széchenyi Gyógyfürdő története is ekkoriban, 1877. június 4-én vette kezdetét, amikor Zsigmondy Vilmos bányamérnök a Városligeti-tó közelében lévő fúrásból gyógyvizet hozott a felszínre. A fürdőügy kiemelt jelentőségét mutatja, hogy 1891-ben megalakult az Országos Balneológiai Egyesület. Az első világháború a korábban virágzó vidéki fürdőhelyek életében jelentős visszaeséssel járt, a magyar fürdőélet központja Budapest lett, azonban az ország fürdőkultúrájának elismeréseképpen
1937-ben
a Nemzetközi
Gyógyfürdőhelyi
Klimatológiai
és
Tengergyógyászati Egyesület Budapestet választotta székhelyéül.
Megváltoznak a szokások A XX. században a fürdők száma mellett kínálatuk is szélesedett és már nemcsak a gyógyulni vágyók, hanem a kikapcsolódást igénylők is kezdték látogatni őket. Megváltoztak a szokások és a társadalmi összetétel is. Míg XIX. század végéig a fürdők látogatása inkább az előkelők szokása volt, akik gyakran egy egész idényt is eltöltöttek egy-egy gyógyhelyen, a XX. század második felében a fürdőzés tömegjelenséggé és mindenki számára elérhetővé vált. A XXI. század elején újabb lendületet kapott a fürdőkultúra Magyarországon; a turizmus fejlesztésének egyik kiemelt ágazata lett. Számos fürdőt kibővítettek, korszerűsítettek,
néhány
helyen
új
fürdőkomplexumok
épültek-épülnek,
és
megkezdődött a műemlékfürdők felújítása is. Ezt a trendet az is erősíti, hogy mai felgyorsult világunkban egyre inkább előtérbe kerül az egészség megőrzése, illetve természetes úton történő visszaszerzése, amelyben kulcsszerepet játszhatnak a fürdők. Az egészséges életmód gondolata ilyen formában a magyar társadalom számára a rendszerváltozás utáni korszakban jelent meg. Igaz, kezdetben még mindenki a McDonald’s-ban akart hamburgert és sült krumplit enni, mert az „nyugati” dolog, és nagyon menő volt. Nem ismertük a reklámok változatos arzenálját sem, elhittünk mindent, amit például a postaládánkba érkezett, személyre szóló levél megírt nekünk. A tanulópénzt megfizetve a magyar népesség idővel kiokosodott. Manapság az emberek többsége ismeri az új rendszerben saját lehetőségeit, illetve több információhoz juthat életére, életmódjára vonatkozó egészséges és káros hatásokkal kapcsolatban. A fiatalabb generáció tudását és egészséges életmódra való
5
igényét feltétlenül ki kellene használni hazai gyógyfürdőink fejlesztése során és a meglévő egygenerációs, idősebb korosztályra alapozó modellt érdemes lenne kibővíteni több korosztály számára. A munka-magánélet területére anyagi szempontból viszont leginkább az „azért dolgozom, hogy éljek” típusú gondolkodásmód jellemző. A gyógyfürdők és szolgáltatásaik szempontjából főként az elkölthető jövedelem nagyságát és magát a jövedelem-eloszlást tekintve meghatározó. Pillanatnyi helyzetet vizsgálva egyre nagyobbak a különbségek az emberek között, egyre több az elszegényedett, eladósodott ember Magyarországon, akik nem vagy csak nagyon olcsó szolgáltatásokra költenek.
Demográfiai tényezők A Tárki és a GfK 2008. november végén ismertetett fogyasztói magatartás alapján kialakított szegmentációs1 modellje a legfrissebb metodika a magyar társadalom fogyasztói csoportjairól. A két piackutató cég munkájának célja az volt, hogy Magyarország mai fogyasztói társadalmára érvényes célcsoportokat állapítsanak meg, mert a külföldi cégek által behozott modellek nem adaptálhatók egyértelműen a magyar piacra. A több mint 3000 fős, a 14-75 éves magyar népességre reprezentatív mintán alapuló felmérésben a kutatók az életstílus-csoportokat a fogyasztói magatartás alapján alakították ki, ügyelve arra, hogy vágyak helyett kemény adatokat, tényleges fogyasztói szokásokat térképezzenek fel, tehát nem azt, hogy a fogyasztók mit szeretnének tenni, hanem hogy konkrétan mit tesznek. A fél évig tartó vizsgálat eredményeképpen nyolc, egymástól markánsan különböző csoport jött létre, amelyekkel a kutatók szerint adekvát módon írható le a magyar fogyasztói társadalom egésze. A magyar társadalom fogyasztói szegmensei és szociodemográfiai jellemzőik: •
Felső plusz (4%): Fogyasztásuk és jövedelmi helyzetük alapján is kimagasló helyzetben vannak, minden fogyasztási területen, főleg a változatos és szolgáltatásközpontú étkezés (étterembe-járás) területén emelkednek ki.
•
Felső klasszik (2%): ez a csoport a fogyasztói felső réteg egy speciális szegmense, többek között a változatos élelmiszer- és ruhafogyasztás, valamint a költséges és magaskultúra tekintetében is kimagasló a fogyasztásuk. A
1
http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_extra_h/press_extra_20081126_h.pdf
6
legjellegzetesebb sajátosságuk azonban, hogy a műgyűjtés területén átlagon feletti a fogyasztásuk. •
Befutott értelmiségiek (14%): Fogyasztási szokásaikat tekintve a költséges és magaskultúra-fogyasztásuk közvetlenül a „felső plusz” után következik és ők azok, akik az egyszerű és könnyen hozzáférhető kultúrából a legkevesebbet fogyasztják.
•
Hedonista fiatalok (17%): ők átlagos anyagi fogyasztással jellemezhetőek, és mindemellett szintén átlag feletti IT, költséges és magaskultúra, illetve változatos ruha- és élelmiszerfogyasztás jellemzi őket. Ennek azonban megvan az ára is, hiszen egyben ők állnak az alapvető élelmiszer és ruhafogyasztás, valamint az egyszerű és könnyen hozzáférhető kultúra fogyasztása terén is az első helyen.
•
Városi alsó-közép réteg (7%): Fogyasztásukat tekintve jóval átlag feletti változatos élelmiszer és ruhavásárlási szokások, az egyszerű és könnyen hozzáférhető kultúra kedvelése, valamint az átlagosnál magasabb lakásminőség jellemzik őket.
•
Szegény nyugdíjas (25%): napi háromszori és otthonközpontú étkezés esetében listavezetők, a változatos és szolgáltatásközpontú étkezés esetében pedig sereghajtók. A költséges és magaskultúra, illetve az IT területén is jóval az átlag alatt fogyasztanak.
•
Szegény munkásréteg (13%): nekik már az élelmiszerek tekintetében is megszorításokat kell alkalmazniuk, jobbára egyszerű és olcsó ételeket fogyasztanak. A lakásminőség szempontjából is jóval az átlag alatt vannak.
•
Underclass (18%): Az alacsony szintű jövedelem a fogyasztásuk minden területét jellemzi. Az ide tartozók 20 százaléka nem tud rendszeresen megfelelő mennyiséget költeni az alapvető élelmiszerekre.
Politikai-jogi (political, legal) környezet A politikai környezet stabilitásáról nem beszélhetünk, hosszabb távon nem kiszámítható szinte semmi sem. Nehezíti a helyzetet, hogy amit megígérnek, azt nem tartják be pl.: helyi adók megszüntetése, továbbá, hogy a korábbi kormányzat sikeres munkáit berekesztik, valószínűleg politikai okból. A Fidesz-kormány Széchenyi tervének abszolút nyertese a magyar turizmus volt, de a következő évben jeleskedő új kormány megszüntette támogatásukat, ráadásul az Európai Uniós pénzforrásokat jelentő a NFT-
7
ből is kihagyták a gyógyturizmust. Legutóbbi időben viszont, 2008. augusztusi hír2 szerint négy kiemelt gyógyfürdő-beruházás indul állami támogatással. A környező országokhoz képest túladóztatás, óriási méretű közterhek jellemzik hazánk adózási politikáját, ami kedvezőtlen versenytényező. Az éven belüli változtatások itt is nehézséget okoznak. Az Európai Uniós tagság előnyös, mert segíti a kereskedelmet, könnyű a beszerzés és az eladás is ennek a piacnak. Egészségügyi szabályozási szempontból kicsit kedvezőbb a helyzet, itt zömében szakmai érdekek szerint születnek döntések. A természetes gyógytényezőkről szóló 74/1999. (XII.25.) EüM rendeletben került meghatározásra részletes szabályozás és a pontos tudnivalók, mely kitér az Állami Népegészségügyi Szolgálat (ÁNTSZ) szervezetében működő Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Főigazgatóság (OGYFI) hatáskörére, feladataira. Önszabályozás tekintetében kiemelt szerepe van a Magyar Fürdőszövetségnek, mely önálló, független szakmai társadalmi szervezet, melynek céljai: •
fürdők szakmai érdekképviselete és érdekvédelme belföldön és külföldön,
•
a fürdők helyi és regionális fejlesztésének és működtetésének elősegítése,
•
szakmai tanácsadás.
A környezet védelméről szóló 1995. évi LIII. törvény, a vízgazdálkodásról szóló 1995. évi LVII. törvény alapján a 219/2004. (VII.21.) kormányrendelet gondoskodik a felszín alatti vizek jó állapotának szabályozásáról. A rendelet célja a felszín alatti vizek jó állapotának biztosításával, fenntartásával, szennyezésének fokozatos csökkentésével és megelőzésével, hasznosítható készleteinek hosszú távú védelmére alapozott fenntartható vízhasználattal összefüggő feladatok, jogok és kötelezettségek megállapítása. A rendelet hatálya kiterjed a felszín alatti vízre, a földtani közegre és a szennyező anyagra; a felszín alatti vizek és a földtani közeg állapotát érintő tevékenységekre. Jó tudni, hogy a terület illetékesei tiszteletben tartják a fenntartható fejlődés eszméjét, melyet már az indiai politikus és spirituális vezető, Mahatma Gandhi már a századforduló környékén hirdetett: „A világ erőforrásai elegendőek, hogy kielégítsék mindenki szükségleteit, de arra már nem, hogy kielégítsék mindenki mohóságát.” Fogyasztóvédelmi szempontból fontos a gyógyfürdők vízminősége. A minősítési rendszer jelenleg a Magyar Fürdőszövetség3
keretein
belül
önkéntes
jelleggel
működik.
Elsősorban
a
szempontrendszer alapján - a meglévő jogszabályok figyelembe vétele mellett - a fürdő szolgáltatásainak választékára, az ott elvárható minőségre nyújt a vendég számára
2 3
http://www.turizmusonline.hu/cikk.php?id=12211 http://www.furdoszovetseg.hu/p2.php
8
jellemző képet. 2007. január 1. óta a közfürdők medencéi csak vízforgató berendezés üzemeltetésével működtethetők. (121/1996. (VII. 24.) Korm. Rendelet) Töltő-ürítő rendszerű medence a fenti időpont óta csak akkor üzemeltethető, ha a 121/1996. (VII. 24.) Korm. rendelet szerint az Országos Tisztifőorvosi Hivatal Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Főigazgatósága egyedi felmentést ad a vízforgató berendezés létesítése és üzemeltetése alól. A 2008-as eredmények alapján a vízforgató berendezés jelentősen tisztább vizet eredményez bakteriológiai szempontból a töltő-ürítő rendszerű megoldáshoz képest, azonban ezzel a műszaki megoldással a gyógyvíz alapvető kincse, a gyógyító hatás veszne el.
Természeti (environmental) környezet A termálvíz fogalmát a hétköznapokban gyakran helytelenül azonosítják a gyógyvíz fogalmával. Gyógyvíznek azokat az ásványvizeket nevezzük, amelyek fizikai tulajdonságai, vagy kémiai összetétele miatt gyógyító hatásúak, és számukra rendelet alapján az ásványvíz, vagy gyógyvíz megnevezést engedélyezték. A gyógyfürdő olyan gyógyintézmény, amely gyógyvíz, gyógyiszap vagy egyéb természetes gyógytényező (például gázelőfordulás) felhasználásával balneoterápiás fürdőkezelést nyújt. A gyógyfürdők teljes körű fizioterápiás ellátást biztosítanak, amelybe a fürdőkezelés mellett az elismert ásványvíz, termálvíz, illetve melegített közműhálózati víz felhasználásával végzett kezelések és egyéb fizikai gyógymódok alkalmazása is beletartozik. A gyógyfürdőkkel a balneológia (gyógyfürdőtan) tudománya foglalkozik. Budapest4 Közép-Európa egyetlen olyan fővárosa, amely hőforrásokkal rendelkezik. Városunkban 80 termálvizes és ásványvizes, valamint több mint 400 keserűvizes forrás található, hőfokuk 24–78 °C között váltakozik, összesen napi 70 millió liter hozammal. Földtani oka egyszerűen az, hogy a Pannon-medencében a földkéreg vékonyabb a világátlagnál, mindössze 24-26 km vastag, így a forró magma a felszínhez közelebb van. A hévizek kialakulásához továbbá szükség van a vizet tároló és azt leadni képes kőzetekre, képződményekre, melyeket vízadóknak nevezünk. Gyakorlatilag nincs olyan része Magyarországnak, ahol a felszín alatt ne fordulnának elő ilyen jó vízadó tulajdonságú képződmények, mondhatnánk akár, hogy egy gyógyvizű tenger van alattunk. A legolcsóbb, leginkább gazdaságos megújuló energiaforrások egyike a geotermikus energia. A Föld mélyéből felfelé áradó hőenergia tekintetében a budapesti fürdők szempontjából megközelítve számos gyakorlati példát 4
http://hu.wikipedia.org/wiki/Budapest_gy%C3%B3gyf%C3%BCrd%C5%91i
9
láthatunk, hiszen számos fürdő ilyen hőforrásra épülve nyújtja szolgáltatásait. Sőt, a Király-fürdőt évszázadok óta a Lukács fürdő környékén található források vize táplálja, míg a Dagály fürdő melegvizes részlegéhez pedig a Széchenyiből érkezik vezetéken a föld mélyének kincse.
Technológiai (technological) környezet A fürdőket rendeltetésük szempontjából két csoportra kell osztani: közfürdőkre és saját használatú fürdőkre. A közfürdők zárt területen nyilvános fürdési lehetőséget biztosító fürdőhelyek, ahol a szolgáltatások szabályozott feltételek mellett vehetők igénybe. A szolgáltatások jellege szerint lehetnek strandfürdők, élményfürdők, sportolásra alkalmas fürdők, gyógyfürdők, egészségügyi fürdők, tisztasági fürdők. A vízzel való gazdálkodás korunk egyik legkiemelkedőbb környezetvédelmi feladata közé tartozik. A tiszta, szennyeződésektől mentes, természetből kinyert, egészségügyi szolgáltatásra kezelés nélkül felhasználható víz egyre ritkább és egyre kisebb mennyiségben áll rendelkezésre. A fürdők üzemeltetése azonban jelentős vízfelhasználással jár, így fontos része a vízgazdálkodásnak. Gyógyfürdők esetében, ahogy a jogi környezet ismertetése során már írtam, töltő-ürítő rendszerű medencéket használnak, hiszen a gyógyászati szempontból értékes biológiailag aktív alkotórészeit a vízvisszaforgatás károsítja. A töltő-ürítő rendszer5 esetén a folyamatosan bevezetett pótvíz a medence teljes víztérfogatát holtterektől mentesen át kell, hogy öblítse és a rendszert ötévenként felül kell
vizsgálni.
Gyógyvíz
esetében
a
leggyakrabban
szükséges
technológiai
beavatkozások a következők: •
Magas metángáz tartalmú vizek esetében a robbanásveszély megszüntetése gáztalanítással.
•
Magas/alacsony kútvízhőmérséklet esetén a víz hűtése/fűtése a medencevíz üzemi hőmérsékletére.
•
Fertőtlenítőszer adagolása ott, ahol azt a medencehidraulika lehetővé teszi.
A fertőtlenítőszert vagy a fertőtlenítő berendezést mindig úgy kell megválasztani, hogy a fertőtlenítés hatására a gyógyvízben egészségre káros vegyületek ne keletkezzenek. A vízkezeléssel
kapcsolatos
összes
technológiai
beavatkozásnál
az
alkalmazott
technológiára vonatkozó műszaki előírásokat és szabványokat be kell tartani. A gyógyfürdők világban nem túl gyors az eszközök, szolgáltatások avulási sebessége és egy komolyabb beruházás évtizedekig működtethető, nincsen szükség újabb és újabb, 5
http://www.tankonyvtar.hu/mezogazdasag/szolgaltatastechnika-080906-93
10
magas összegű beruházásra. Speciális gyógyfürdős szolgáltatások, modern kezelések esetében viszont a fejlődés gyors, de a technológia-transzfer sebességét itthon nem tudják tartani meglévő fürdőink, ami az új szolgáltatások bevezetése szempontjából kedvezőtlen. Ugyanakkor hazánk a gyógyfürdőzés szakmai területén magas színvonalú és nagy mennyiségű tudást halmozott fel. Ha rendelkezésre állna megfelelő mennyiségű pénz, akkor tapasztalatunkra, kreativitásunkra építve rengeteg újítást valósíthatnánk meg. Vagy adott esetben a máshol bevezetett újdonságokat gyorsan és hatékonyan tudnánk implementálni. Jellemzően nem használjuk ki lehetőségeinket, az ország gyógyfürdőinek technológiai fejlettségi szintje vegyes képet mutat. Pozitívumként említhető, hogy a Széchenyi fürdő gyógy- és úszómedence teljes építészeti és gépészeti kivitelezését a hazai Tempero Rt.6 végezte az általuk kifejlesztett, és mintaoltalommal védett vákuum-szűrős vízforgató berendezésekkel. Ilyen berendezés működik a Palatinus strandfürdő ülőmedencéiben is.
Gazdasági (Economic) környezet Gazdaság fejlettsége, állapota Szakdolgozatom nem politikai nézeteim, véleményem bemutatásáról szól, azonban a mai Magyarországon lehetetlen felhangok nélkül minősítést írni a gazdasági környezetről. A tényekből kiderül, hogy az ország jelenlegi felelős kormánya milyen felelőtlen módon gazdálkodott az utóbbi néhány évben, ellehetetlenítve a kis-és középméretű gazdálkodó szervezetek működését, megtörve az emberek bizalmát és hitét, egyúttal sárba tiporva a magyar értékrendet. Mindezek következményeként a napokban próbál egy olyan gazdaságpolitikai csomagot lenyomni az emberek torkán, amely a korábbi évek felelős munkájával elkerülhető lett volna. Március 31-én7 a Standard & Poor's BBB-ről BBB mínuszra, április 1-én pedig a Moody's A3-ról Baa1-re rontotta Magyarország hosszú lejáratú szuverén adósságának besorolását. A hitelminősítő szerint a magyar államadósság 2010-ben a bruttó hazai termék (GDP) 83 százaléka lesz, szemben a tavalyi 73 százalékkal. A leminősítésnek komoly tőkepiaci és makrogazdasági
következményei
lennének,
ha
az
ország
adósbesorolása
a
befektetőknek ajánlott kategóriából átkerülne a befektetőknek nem ajánlott kategóriába. Ha az S&P egy lépessel tovább rontja a magyar adósosztályzatot, akkor Magyarország 6
7
http://www.tempero.hu/indexer.php http://www.origo.hu/uzletinegyed/valsag/20090401-a-magyar-adossag-leminositesenek-kovetkezmenyei-bovlikotveny.html
11
átkerülne a befektetésre ajánlott sávból a spekulatív, magas hozamú "BB" kategóriába, azaz a magyar állampapírok bóvlikötvényekké (spekulációs fokozatú, nagy haszon lehetőségét, nagy kockázattal hordozó kötvényekké) válnának. Kevesebben fektetnek az ország pénzügyi eszközeibe, így az egyes gyógyfürdőket érintő beruházásokba is, és többen vonják ki belőlük a pénzüket. Ennek hatására gyengül az ország nemzeti valutája, csökken az értékpapírok árfolyama, emelkedik a kamatszint. A magas kamatszint miatt rendkívül nehéz a hitelekhez való hozzájutás, ami gyógyfürdő beruházás
és
üzemeltetés
szempontjából
szintén
kedvezőtlen
hatású,
hiszen
költségnövekedést jelent. A nemzeti valuta folyamatos gyengülésének hatására felpörög az infláció, csökken a jövedelmek és a vagyonok reálértéke. Mivel az új államkötvények csak magasabb kamat mellett bocsáthatóak ki ilyenkor, ezért ilyen helyzetben nőnek az állam kamatkiadásai. Jelenleg Magyarországon ez csak korlátozottan érvényesül, a magyar állam ugyanis tavaly október óta gyakorlatilag nem bocsát ki állampapírokat, az adókból nem fedezhető kiadásait és a lejáró adósság megújítását az IMF-hitelből finanszírozza. További probléma, hogy a devizahitelek is drágák, mert a nemzetközi piacon hullámzó forint árfolyamkockázata magasabb.
GKI prognózis 2009-re a GDP alakulásáról Látványosan javul a külső egyensúly, ugyanakkor 4-5 százalékkal esik vissza a gazdaság teljesítménye a GKI Gazdaságkutató Zrt.8 április eleji prognózisa szerint. (Március elején még 3,5 százalékos GDP-csökkenéssel számoltak 2009-re.) A gazdaságkutató cég azt várja, hogy a reálkeresetek 2-3 százalékkal, a vásárolt fogyasztás 5 százalékkal csökken az idén. Az elemzés szerint jelenleg mintegy 400-450 milliárd forint bevételi kiesés prognosztizálható a költségvetési törvényhez képest. Az áfa és a jövedéki adók emelése után is alacsony, 3,5 százalék körüli infláció, valamint a kereslet visszaesése következtében jelentősen csökken a vállalkozások nyeresége, s ezzel a költségvetésbe folyó nyereségadó is.
A Bajnai-csomag Az index.hu internetes hírportál szerint Bajnai Gordon csomagja9 lehet az első lépés a jó irányba. Április 6-i cikkük szerint, ha a csomag úgy valósul meg, ahogyan a kiszivárgott dokumentumban olvasható, azt pozitívan fogadnák a piacok, ugyanakkor szó sincs 8
9
http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/04/06/mar_a_gki_is_5_szazalekos_recessziot_var/ http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/04/06/bajnai-csomag_az_elso_lepes_a_helyes_iranyba/
12
benne semmilyen adóváltozásról, a munkát terhelő járulékok csökkentéséről. Enélkül viszont aligha lehet növelni a foglalkoztatást, enyhíteni a válság következményeit, a recessziót. Egy gazdaságpolitikai programnak három célt kell egyszerre szolgálnia ahhoz, hogy azt mondhassuk, minden rendben van vele, mondja Duronelly Péter, a Budapest Alapkezelő befektetési igazgatója. A rövidtávú hetekben, hónapokban mérhető időtávú cél ebben a helyzetben a forint stabilizálása. Erre a kormánynak csak közvetett hatása van, csak úgy tudja a hazai valutát segíteni, ha intézkedései középtávon hitelesek a piac szemében. Ez a középtávú cél pillanatnyilag az, hogy az adósságpályánk fenntartható legyen. Ha nem változna semmi, úgy erős a kockázata, hogy az állam a korábbinál nagyobb reálkamatokért tudja csak finanszírozni magát. Ez mostani gyenge potenciális növekedési ütemünkkel és költségvetési egyenlegünkkel együtt Duronelly szerint azt jelenti, hogy bizony „az államadósságot illetően komoly fenntarthatósági aggályok fogalmazódhatnak meg”. Ezekkel a gondokkal az eddig ismert részletek alapján a Bajnai-csomag valamennyire megbirkózik. A hosszú távú célt azonban, vagyis a potenciális növekedési ütem javítását nem tudja teljesíteni. Ezt csak olyan összehangolt programmal lehetne érzékelhetően javítani, amelyik nemcsak az inaktívak juttatásait szűkíti jelentősen, hanem oktatási és egészségügyi intézkedéseket is tartalmaz, ráadásul adólépéseivel a munkavállalást is ösztönzi. Szerinte a „potenciális növekedést” nemcsak egyféleképpen lehet emelni, több átfogó csomaggal is lehet javítani, és hogy az aktuális kormányzat melyiket választja, az értékrend, ideológia kérdése. Ezért a hosszú távú célt egy szakértői kormány nem tudja szolgálni, csak egy olyan kabinet, amely egy vagy több pártra támaszkodik. Hasonlóképpen nyilatkozott a HVG-nek Járai Zsigmond10, az Orbán-kormány első pénzügyminisztere. „Az első lépés a gazdaság rendbetétele kell, hogy legyen: az adócsökkentés, a bürokrácia és a korrupció visszaszorítása. Azt kell elérni, hogy versenyképesek legyenek a magyar vállalatok, hogy tudjanak munkát adni az embereknek, hogy el tudják adni a termékeiket, és akkor több lesz a költségvetés bevétele is. Tehát olyan lefaragó lépéseket kell tenni, amik nem fogják vissza a gazdaságot, és nem élezik tovább a szociális feszültséget. Ezért azt mondom, hogy a "haveroktól" kell most elvenni, hivatalokat kell megszüntetni, a felesleges beruházásokat le kell állítani és ezzel együtt adót kell csökkenteni. Én így képzelem a kiutat a válságból. Kiadást persze kell csökkenteni, de azért, hogy aztán adót lehessen csökkenteni. Most is csak a kiadáscsökkentésről beszél az új kormány és a Reformszövetség programjában is az 10
http://hvg.hu/velemeny/20090417_jarai_zsigmond_interju.aspx
13
szerepel csupán, hogy később majd kell gazdaságélénkítő lépéseket is tenni. De nem ez a sorrend. Hiszen, ha levágják a költségvetési kiadásokat, attól még kevesebb lesz a bevétel, és ettől még jobban csökken a gazdaság. Tehát igaz: ez egy csapda.”
Lakosság jövedelmi és vagyoni helyzete Sem az üzleti szféra, sem a lakosság nem volt még soha olyan pesszimista, mint 2009 márciusában. A GKI konjunktúraindex11 szezonális hatásoktól megtisztított értéke az 1996 óta folyó felmérések újabb történelmi mélypontjára, mínusz 46,1 pontra esett a februári mínusz 43 pontról - áll a GKI Gazdaságkutató Zrt.-nek az Európai Unió támogatásával készített felmérésében. Az üzleti bizalmi index mínusz 34 pontról mínusz 37,7 pontra, míg a fogyasztói bizalmi mutató értéke mínusz 68,5 pontról mínusz 70 pontra csökkent. A GKI fogyasztói bizalmi index értékét a 2008 októberében tapasztalt hirtelen zuhanás óta folyamatos visszaesés jellemzi. Márciusban a legnagyobb visszaesés a lakosság saját pénzügyi helyzetére vonatkozó 12 havi várakozásaiban volt tapasztalható, de romlott a rövidtávú megtakarítási képesség megítélése is. Tovább erősödött a munkanélküliségtől való félelem. A GKI korábban említett prognózisa szerint a vártnál alacsonyabb bértömeg és a mintegy 5 százalékkal visszaeső vásárolt fogyasztás is bevételkiesést okoz. Az üzleti szférában 1-2 százalékkal, a közszférában 67 százalékkal esnek a reálbérek, valószínű a szürke jövedelmek enyhe növekedése is. A lakosság reáljövedelme 1,5-2 százalékkal csökkenhet az idén - áll az elemzésben. Az intézet szerint a fogyasztók megtakarítási hajlandósága látványosan emelkedik. Ez részben a kényszer következménye a növekvő hiteltörlesztés, a hitelek nehéz hozzáférhetősége és költségesebbé válása miatt, részben pedig az érdekeltségé, mivel a betéti kamatok magasak, a hitelfelvételhez szükséges önrész nő, s ennek összegyűjtéséhez időre van szükség. Továbbra is népszerűségnek örvend, ha egy bank akciós betéttel rukkol elő. A betéti akciókra vonatkozó ajánlatok aktivizálták az ügyfeleket, a Budapest Bank szakértői szerint még azokat is, akik eddig nem ezt a megtakarítási formát részesítették előnyben. Az idei év első két hónapjában az OTP tapasztalatai szerint is nagyobb az érdeklődés a kockázatmentes megtakarítási formák iránt. A húsvét is megérzi a válságot12, és csak a családok fele bízik abban, hogy idén is tud legalább annyit költeni húsvét előtt és az ünnepek alatt, mint a korábbiakban. Ugyanakkor a háztartások egyharmada óvatos, ebben az évben a megszokottnál 11 12
http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/03/30/gki_mindent_remenytelennek_latunk/ http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/04/06/a_husvet_is_megerzi_a_valsagot/
14
kevesebbet, kevesebbért vásárol. Különösképpen az alsó-, alsóközép társadalmi rétegek és az idősebbek húzzák összébb a nadrágszíjat: négytizedük visszafogja magát az üzletekben, áll a Szonda Ipsos kutatásában.
Munkaviszonyhoz kapcsolódó tényezők Az Állami Foglalkoztatási Szolgálat13 adatai szerint 2009. márciusában százezerrel többen voltak állás nélkül, mint egy évvel korábban, és 140 ezerrel többen, mint a globális válság kirobbanása előtti utolsó hónapban, szeptemberben. A múlt hónap végén 564 ezer álláskeresőt tartottak nyilván, ami 15 éves csúcsot jelent a szolgálat adatai alapján. Munkanélküliségi és foglalkoztatási adatokat számol a KSH, és nyilvántart az Állami Foglalkoztatási Szolgálat is, de a két intézmény számsorai között százezres nagyságrendű az eltérés. A statisztikai hivatal szerint a december és február között 378 ezren voltak munka nélkül, ami 9,1 százalékos munkanélküliséget jelent, ez tizenkét éves csúcs. A munkaügyi központokhoz érkezett csoportos elbocsátásokat és a központoknál regisztrált álláskeresők számát nyilvántartó ÁFSZ adatai ennél is sokkolóbbak: a múlt hónap végén 564 ezer volt a regisztrált álláskeresők száma. A foglalkoztatási szolgálat nyilvántartása szerint tavaly 384 csoportos létszámleépítést jelentettek be a cégek a munkaügyi központokban, kevesebbet, mint 2000 óta bármikor. A bejelentések 24 330 dolgozó állásának megszűnéséről szóltak, ennél kevesebb embert csoportos elbocsátással 2000 óta nem küldtek el a munkaadók (miközben 2003-ban és 2004-ben negyvenezerhez közelített ez a szám). A pályakezdők a lehetőségeiket némiképp meghaladó igényekkel vágnak bele a munkakeresésbe, ám a gazdasági válság fokozott rugalmasságra kényszeríti őket is. A Hewitt Humán Tanácsadó cég 2009 elején elvégzett felmérése alapján a vonzó fizetést a teljes pályakezdők átlagosan 145.000 forintban jelölték meg. Szabó Szilvia a CV-Online business menedzsere szerint eddig nagy különbségek voltak az egyes cégek között fizetés, elvárás, munkaidő tekintetében, s éppen ezért a piacra kikerülő álláskeresők elvárásait illetően is. A mostani gazdasági helyzet előreláthatóan közelebb fogja hozni egymáshoz a végleteket.
Válság: Vajon a fürdők túlélik? – ágazati jellemzők A gazdasági válság hatásait már tavaly nyár óta érzik a hazai szállodák, augusztus óta már a vendégéjszakák számában is meglátszik, az újév első hónapjában pedig csak
13
http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/04/08/szazezernel_tobb_allast_vitt_el_a_valsag/
15
tovább romlott a helyzet mondta a Napi Gazdaság érdeklődésére Kovács István14, a Magyar Szállodaszövetség titkára. Az év eleje hagyományosan a leggyengébb időszaka az ágazatnak még a fővárosban is, azonban a szakmai visszajelzések szerint ez súlyosabb a megszokottnál: csak januárban 10-20 százalékkal csökkent a foglaltság a múlt évhez képest, februárban pedig még nagyobb kieséssel számolnak a hotelek. Jelenleg főként az üzleti és konferenciaturizmusra berendezkedett fővárosi négy-öt csillagos szállodák szenvedik meg a legjobban a gazdasági válságot. A nagyvállalatok ugyanis jelentősen visszafogták a hivatalos utazások számát, lehetőség szerint lemondják a konferencia-részvételeket, továbbképzéseket, tréningeket is. Mivel a helyzet napról napra változik, lehetetlen egy-két hónapnál hosszabbra szóló prognózisokat fölállítani az ágazat kilátásairól. Több balatoni szállodában is 10-15 százalékkal csökkent a vendégforgalom az előszezonban, de a bevételkiesésük még ezt a mértéket is meghaladja az árengedmények és akciók miatt. Ennek ellenére a szállodai vezetők jó vendégforgalomra számítanak, igaz a válság hatására csökkenő fizetőképes keresletet, és az olcsó magánszálláshelyek reneszánszát jósolják. A gyógyszállodákkal rendelkező vidéki városok kevésbé szenvedték meg a januárt, de a következő hónapra már az ő kilátásaik sem rózsásak, akad olyan vidéki ház, ahol a februári foglaltság fele a tavalyinak. Az északi határ menti települések fürdőforgalma megugrott - az euró bevezetése után Szlovákiából is szívesebben járnak át hozzánk fürdőzni. A Világgazdaság szerint gazdasági válság ide vagy oda, nem csökken az érdeklődés a hazai fürdők, akvaparkok iránt. A legtöbb helyen magyar vendégeket fogadnak, akik sokkal inkább a gyenge forint, semmint a spórolás miatt választják a hazai helyszíneket. Számos település lát fantáziát a fürdőépítésben: három város (Nagykőrös, Makó és Sopron) jelentette be, hogy bővíti meglévő fürdőjét. A termalfurdo.net internetes gyógyfürdő magazin hírei15 szerint Nagy-Britannia lakosságának utazási szokásaiban jelentős változások figyelhetőek meg, amelyek pozitívan hatnak Magyarországra. A válság miatt többnyire mindenki spórolni szeretne, így elsősorban luxuskiadásaikat – amelyek közé a turizmus is tartozik – próbálják mérsékelni az emberek. A brit közönség is inkább olyan úti célokat keres, ahol ugyanazokat a szolgáltatásokat olcsóbban kaphatja meg. Ezek pedig az eurozónán kívül eső úti célok, mint Magyarország. A németek16 utazási szokásait vizsgálva az Urlaub und Reisen intézet megállapította, hogy Magyarország továbbra is kedvelt úticél. Mivel szabadságuk alatt leginkább a 14 15 16
http://index.hu/gazdasag/magyar/tuvr090129/ http://termalfurdo.net/index.php?p=cikk&id=326 http://termalfurdo.net/index.php?p=cikk&id=329
16
strandolást, fürdőzést választják, és minden ötödik német óhajt egészségturisztikai szolgáltatásokat, wellnesst igénybe venni. A stuttgarti CMT-n ismertette a FUR (Forschungsinstitut für Urlaub und Reisen) a németek utazási hajlandóságát vizsgáló kutatásainak legújabb eredményeit. A felmérések szerint a 90-es évek eleje óta a német utazási hajlandóság stabilnak mondhatóan 75% körül mozog, és várhatóan ez a jövőben sem változik sokat. Azaz a németek továbbra sem akarnak lemondani „az év legszebb napjairól“, a nyári szabadságról. Az úticélok között Magyarország 1 %-kal továbbra is a 11. helyen áll. Ami pedig az érdeklődést illeti, a kelet-európai országok között magasan az első helyet mondhatjuk magunkénak. Úgy látszik tehát, hogy talán egy kitörési lehetőség lehetne Magyarország számára a gyógyturizmus, azonban fejlődésének nélkülözhetetlen feltétele a támogatási rendszerek kiépítése. Az egészségturizmus támogatására a rendszerváltozás után csak kisebb összegeket adott ki az állam, csak később ismerte fel annak fontosságát, kivételt képez a Fidesz-kormány Széchenyi programja, melynek egyértelmű nyertese volt a turizmus ágazata. Fejlesztési alprogramja egyszerre több cél elérését is szolgálta volna. •
Új célcsoportok megnyerése, a jelenlegi egygenerációs helyett három generációs célközönség bevonása.
•
Nemzetközi szinten és tartósan versenyképes termékfejlesztés.
•
Minőségi
és
exkluzív
befektetések
támogatása,
kompetitív
befektetési
lehetőségek biztosítása a gyógy- és termálturizmus területén. •
Gyógy- és termálturizmus terén komplex szolgáltatási csomagok kialakítása.
•
Az idegenforgalmi szezon megnyújtása.
2003-ban a Magyar Turizmus Zrt. (melynek tevékenységéről a következőkben részletesen szólok) a marketingtervében még kiemelt célkitűzésként szerepelt Magyarország egészségturisztikai népszerűsítése. „Egészségesebbé tesszük a világot” kampányszlogennel és az Ogilvy reklámcég által készített óriásplakátokon, hirdetéseken kívül a „Hungary keeps the world healthy” (Magyarország egészségesebbé teszi a világot) mottójú kampányt a CNN, CNBC, Eurosport, National Geography és a Travel Chanel televízióadókon láthatták a nézők. A 2002-es parlamenti választások után az új kormány szerint már a sok támogatás után ideje volt, hogy a fürdők a saját lábukra álljanak - legalább is ezt sugallta az a tény, hogy a nemzeti fejlesztési tervből kimaradt a gyógyturizmus, a Széchenyi tervben megfogalmazottak pedig nem folytatódtak. A fürdővezetők viszont döbbenetesnek és érthetetlennek minősítették a kormányzat döntését. Közel öt évnek kellett eltelnie, hogy egyáltalán elinduljon némi uniós
17
pénzáramlás erre a területre, ugyanakkor a többi tagállam rakétasebességgel húzott el mellettünk. 2007 őszén jelentek meg a pályázatok a turisztikai termékek, vonzerő fejlesztésére és a szálláshelyekhez kapcsolódó egyéb szolgáltatások fejlesztésére. 85 milliárd forintos uniós társfinanszírozással valósulhatnak meg a projektek. 2008. augusztusi hír szerint Hajdúszoboszlón 2,25 milliárd forint az állami támogatás, amelynek segítségével 2009. decemberéig épülhet meg az „Aqua Palace” nevű új fürdő. Szegeden 2009. októberéig épülhet fel egy új gyógy- és wellness fürdő, a város ehhez 3 milliárd forintos támogatást használhat fel. A zalakarosi fürdő esetében 809 millió a támogatás. Ebből a pénzből 2011. májusáig fejezhetik be az új fogadóépület megépítését, a fedett fürdő átalakítását, valamint a gyógy- és wellness részleg fejlesztését. A negyedik beruházás a büki gyógyfürdőt érinti, amelyet 2010 augusztusáig alakítanak át 1,75 milliárd forintból, 525 milliós állami támogatással. Itt szintén a gyógyfürdő szolgáltatásait fejlesztik majd. A négy kiemelt projekt állami támogatása összesen több mint 6,5 milliárd forint. A fejlesztések nemcsak munkahelyeket teremtenek, de élénkítik az idegenforgalmat is. Ennek a 2008-as támogatás előirányozásnak kicsit politikai szaga van, és valószínűleg taktikai lépés a jelenlegi kormányzat részéről, gondolva a 2010-es parlamenti választásokra.
Magyar Turizmus Zrt. tevékenysége egészségturizmus területen A Magyar Turizmus Zrt.17 a nemzeti turisztikai marketingfeladatok ellátásáért felelős társaság. A szervezet a turisztikai piacon új, egységes márkakommunikációval lép fel 2008-tól.
Külföldön
és
belföldön
egyaránt
kiemelt
szerepet
szántak
az
egészségturizmus, mint gyógy-, és wellness szolgáltatások népszerűsítésének, továbbá a belföldi marketingkommunikáció központi témája 2008-ban a „Vizek Éve” volt. Ennek keretén belül tavasszal és ősszel hazánk egyedülálló egészségturisztikai kínálatának népszerűsítésére, nyáron pedig a magyarországi élővizek által kínált lehetőségekre helyezték a hangsúlyt, mondhatjuk azt is, hogy kb. ott folytatták, ahol 2003-ban abbahagyták a gyógyturizmus propagálását. A magyarországi turizmus időbeli koncentráltságának csökkentése érdekében A Vizek Évében két nyári hónap kivételével (július és augusztus) egész évben tartott az aktuális régióban a 3=4 akció, amelynek keretében a csatlakozott szálláshelyeken a negyedik éjszakát ajándékba kapták az akcióban meghatározott időszak alatt (hétfőtől csütörtökig) szállást foglaló vendégek. A kampányév során január és június, majd szeptember és december között minden 17
http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turisztikai-termekek/ turisztikai-termekek/
18
hónapban egy-egy turisztikai régió mutatkozott be, és várta szállásdíjkedvezményekkel a vendégeket, júliusban és augusztusban pedig az ország népszerű élővizeire irányította a belföldi utazóközönség figyelmét a Zrt. A Vizek Éve kampány ismertségének és eredményességének megismerése céljából 2009 januárjában kutatást végzett az MT Zrt., amelynek eredményei: •
Több mint 500 szolgáltató (köztük számos fürdő) vett részt a kampányban.
•
A csatlakozott szolgáltatók közel 60%-a meghosszabbította az akciót.
A Magyar Turizmus Zrt. valamennyi marketingeszközét a kampányév szolgálatába állította. Kiemelt szerep jutott az egyedi arculattal elkészített www.vizekeve.hu honlapnak, amelyen egész évben valamennyi, a Vizek Éve programjaival és akcióival, valamint az ország egészségturisztikai kínálatával kapcsolatos tudnivaló megtalálható volt.
Hirdetés a Nők lapjában (2. kép)
Az éves média-együttműködései keretében megjelenő PR cikkekkel, az Utazás kiállításon és más belföldi vásárokon kiadványok terjesztésével, információadással, egységes arculattal, valamint az – országos terjesztésű lapokba befűzött (Magyar Nemzet, Világgazdaság, Népszava, Vasárnapi Hírek, Hölgyvilág és RTV részletes) – „Itthon otthon van” turisztikai melléklettel és televíziós programajánlóval, valamint a Tourinform hálózat segítségével hívta fel a belföldi utazók figyelmét a különböző akciókra és kedvezményekre. Egy vízitúra kiadvány is segített eligazodni a hazai folyók, élővizek nyújtotta kirándulási lehetőségek között. A régiók ajánlatai további kiadványokon keresztül is eljutottak a nagyközönséghez, a tájékoztató füzetekkel különböző folyóiratok mellékleteként is találkozhattak az érdeklődők. A kampányév decemberi állomásának keretében a Budapest Gyógyfürdői és Hévizei Zrt.-vel
19
együttműködésben meghirdette a „Budapesti fürdők éjszakája” elnevezésű akciót is. Az akció keretében a Széchenyi, a Gellért és a Rudas fürdő december 5-én, pénteken éjszaka 22.00 – 04.00 óra között tartott nyitva és az adott fürdőnek megfelelő stílusban, különböző szórakoztató és zenés
programokkal
várták éjszakai fürdőzésre a
vendégeket.
A
rendezvényre 3.500.-Ft-os áron lehetett belépőjegyet váltani,
amellyel
aznap
éjszaka mindhárom fürdő látogatható társaság
volt. a
A
BudapestFürdők éjszakája (3. kép)
Közép-dunavidéki
kedvezményes ajánlatokra már november 1-től felhívta az érdeklődők figyelmét a 4-6os villamos oldalán elhelyezett hirdetéssel, továbbá az ország több pontján elhelyezett 30 db óriásplakát is a régió kedvezményes ajánlatait népszerűsítette. Idén pedig tovább bővül az üdülési csekk felhasználhatósága és az egészségbiztosítás területén is használhatók az üdülési csekkek. Legszélesebb körben azonban továbbra is a turizmusban használhatják. A Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány folyamatosan keresi azon szolgáltatókat, akiknek tevékenysége hozzájárulhat a lakosság életminőségének javításához. Az elmúlt tíz éves gyakorlat alapján, azon a területeken bővíti az üdülési csekk felhasználhatóságát, amelyek hozzájárulnak a pihenéshez, az üdüléshez, a kikapcsolódáshoz,
az
egészségmegőrzéshez,
a
betegség-megelőzéshez,
és
a
szabadidősporthoz. A korábban említett brit kutatási eredmények hatására pedig sorra jelennek meg újságcikkek Közép-Kelet-Európáról, így természetesen Magyarországról is, amelyek arra ösztönzik a briteket, hogy ne adják alább igényeinket, válasszák az olcsóbb, különleges és még felfedezésre váró európai országokat. Konkrét példákat hoznak fel az árak érzékeltetésére, amelyek valóban csábítóan hangzanak. A bristoli Western Daily Press c. napilap december végén cikket jelentetett meg Magyarországról. Keith Ward újságíró a Zrt. közreműködésével járt hazánkban. Az újságíró látogatásának célja az volt, hogy bebizonyítsa a briteknek, hogy az eurozónán kívül az ár/érték arány még az angol font gyengülése után is jónak mondható. A brit utazó közönség által elismert és kedvelt The Good Travel Guide országos magazinban pedig 2 oldalas cikk
20
jelent meg „Luxus kevesebbért” címmel, amelyben a magyar fővárosra és a Budapest Winter Invitation kampányra hívják fel a figyelmet. A cikk hangsúlyosan kiemeli a gazdasági helyzetet tekintve rendkívül kedvező árakat.
A gyógyfürdő szolgáltatás piac- és versenyelemzése Piac mérete és növekedési üteme A piac méretének meghatározása során először ki kell jelölni, meg kell határozni, hogy milyen piacról van szó. A piac több szinten értékelhető, összetett kategória, melynek a szakirodalom18 szerinti első lépcsője az általános piac. Ebben az esetben az eladók egymást, helyettesítő termékeket/szolgáltatásokat kínálnak, melyek azonban jellegüket és megfogalmazott céljaikat tekintve eltérő karakterisztikával jellemezhetők. Az egészségturizmus keretében elérhető szolgáltatások esetében az általános piac két részből tevődik össze, mely a szolgáltatások igénybevevői magatartásából következik. Gyógyfürdő szolgáltatást vagy gyógyulás, rehabilitáció céljából, vagy kikapcsolódás, szórakozás céljából veszik igénybe az érdeklődők. Ebből következik, hogy egyrészt eltérő típusú gyógyító hatású kezelések, tevékenységek csoportja jelenti a vizsgált általános piac egyik felét, míg ide tartoznak a szabadidő eltöltését elősegítő termékek, szolgáltatások is. A következő, szűkebb kört a piac meghatározása szempontjából termékpiacnak nevezzük. Az előzőhöz képest annyi a különbség, hogy most az egymást helyettesítő termékek/szolgáltatások jellegüket és céljaikat tekintve hasonló karakterisztikával rendelkeznek. A gyógyfürdő szolgáltatások szempontjából itt átalakul az előbbi kettősség, amihez érdemes néhány fogalmat19 tisztázni: •
Az egészségturizmus minden egészséggel kapcsolatos utazási típust jelent, fontosabb motivációk a gyógyulás, egészségi állapot javítása, annak megőrzése, és a betegségek megelőzése.
•
A gyógyturizmus valamilyen gyógyászati szolgáltató helyen, gyógyüdülőhelyen, meghatározott (minimális) tartózkodási idő alatt, konkrét betegségek gyógyítása érdekében igénybevételét jelenti. Pl. gyógyvíz, gyógybarlang, mikroklíma, gyógyiszap
•
A wellness turizmus során a turista célja az optimális egészségi állapot elérése, a testi, lelki és szellemi egyensúly megteremtése, melynek során komplex
18 19
Józsa László: Marketingstratégia Akadémiai Kiadó 2005. http://www.turizmusmarketing.com/index.php?item=letoltesek
21
egészség-megőrzési, prevenciós programokat, lehetőséget biztosítanak az egészséggel kapcsolatos tudás megszerzésére, s mindezt vonzó környezetben, szórakoztató módon. Gyakorlatilag az igénybevétel oka kétféle, nagyon közeli lehet: gyógyulás vagy az egészég megőrzése. Ha valaki már úgy döntött, hogy az egészsége fontos és gyógyfürdőbe vagy wellness szállodába megy, akkor onnantól kezdve termékpiaci szinten már az egyes létesítmények által nyújtott szolgáltatások versenyeznek egymással. Gyakran olyan közeli a kapcsolat, hogy az adott helyen mindkét típusú igény kielégíthető. Annyit érdemes még megjegyezni, hogy az általános piacról sem szabad elfeledkezni, mert gyakran onnan lehet sikeresen megvalósítható ötleteket meríteni
saját
termékpiacunkhoz.
Közgazdasági
szempontból
a
termékpiac
felvevőképességének három tényezőjét különböztetjük meg. A piaci potenciál a lehetséges értékesítési mennyiségek összességét jelenti a potenciális vevők és a szükséglet lehetséges gyakoriságának függvényében. A piaci volumen a realizált értékesítési mennyiséget jelenti, míg az értékesítési volumen az adott vállalkozás által forgalmazott mennyiséget valamilyen naturális vagy értékbeni mérőszámban. A piac fogalmának tárgyalása során megismerkedtünk még az un. nevezetes piac fogalmával. Akkor nevezünk így egy piacot, ha az adott vállalkozás számára elérhető. Beazonosítása a piaci lehetőségek és a vállalkozás erőforrásainak összevetésével történik, melynek eredményeként megkapjuk azokat a piacokat, melyekre támaszkodva vállalkozásunk sikeres lehet. Az elméleti bevezető után következik a hazai gyógyfürdő piac bemutatása. A fent meghatározott általános piac részletes ismertetése a téma gazdagsága miatt meghaladja szakdolgozatom kereteit, és részleteiben nem releváns fő mondanivalóm szempontjából. A következőkben ezért a gyógyfürdő termékpiac tulajdonságait mutatom be részletesen, tovább szűkítve a területet Budapest és vonzáskörzetére.
Termékpiaci tényezők A vizsgált piacot a következő budapesti intézménytípusok alkotják, de számos hely nyújt vegyesen is szolgáltatásokat: •
gyógyivókút/ivócsarnok – gyógyvizet közvetlenül szolgáltat a fogyasztónak
•
gyógyfürdő – alapvetően fürdőkezelést nyújt, elismert gyógyvízzel
22
•
nappali kórház – mozgásszervi betegek részére járó beteg ellátás keretében biztosít kórházi kezelést
•
gyógyfürdőkórház – fekvőbeteg ellátás, általában balneoterápia, fizikoterápia
•
szanatórium – előzőleg kezelt betegek utókezelése, gyógyszeres kezelés
•
gyógyszálló – kereskedelmi szálláshely, természetes gyógymódok alkalmazása saját gyógyászati részleggel, orvosi felügyelet mellett
•
wellness szálloda – kereskedelmi szálláshely, az egészséges életvitelhez szükséges szolgáltatásokat nyújt, és közösségi programlehetőségeket kínál, cél a test, a szellem a lélek egyensúlyának megteremtése
Gyógy-és wellness szállodák kapacitása A Központi Statisztikai Hivatal20 2001-től vezet nyilvántartást a gyógyszállodákra jellemző adatokról. Módszertana szerint •
gyógyszálloda
az
a
szálloda,
amely
megfelel
a
szállodára
előírt
követelményeknek, továbbá vendégei számára főként természetes gyógytényező alkalmazásával saját gyógyászati részlegén önálló vagy más gyógyintézet kiegészítő szolgáltatásainak bevonásával, orvosi ellenőrzés mellett terápiás lehetőséget biztosít, és megfelel a természetes gyógytényezőkről szóló 74/1999. (XII. 25.) EüM-rendeletben foglalt feltételeknek; •
wellness-szálloda az a szálloda, amely megfelel a minimum háromcsillagos szállodákra előírt követelményeknek, az egyes szállodai szaktevékenységeket, illetőleg a szálloda által nyújtott szolgáltatásokat az erre vonatkozó szakképzettséggel rendelkező személyekkel látja el, az egészséges életvitelhez szükséges gasztronómiai, sport-, relaxációs, illetve wellness-szolgáltatásokat nyújt, valamint közösségi programlehetőségeket biztosít, továbbá megfelel az 54/2003 (VIII. 29.) GKM-rendelet I./F pontjában meghatározott feltételeknek;
2001-hez képest a gyógyszállodák száma több mint a duplájára, 24-ről 54-re növekedett, wellness szállodák esetében pedig 2004-től kezdődően állnak rendelkezésre adatok, amely szerint 4 év alatt 81 darab wellness szálloda létesült hazánkban. A fejlődés egyértelmű iránya a teljes szállodaszám nagyságának változásából is látszik, mert 2001 és 2008 között 127 új szálloda épült, azaz csupán 16 más típusú létesítményt építettek. 2008-ban, hazánkban 14645 férőhely volt kiadható gyógyszállodákban és 11653 férőhely wellness szállodákban. 20
http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,598153&_dad=portal&_schema=PORTAL
23
A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása
1. táblázat [db]
Működő egységek száma év
szálloda
2001
Kiadható férőhelyek száma
ebből gyógy
wellness
736
24
n.a.
2002
806
44
2003
822
2004
szálloda
ebből gyógy
wellness
104232
8568
n.a.
n.a.
107899
11690
n.a.
48
n.a.
109726
12502
n.a.
824
56
15
112769
14868
2634
2005
836
62
31
115895
16183
5622
2006
837
55
45
116223
14014
9021
2007
854
55
59
114227
14001
9429
2008
863
54
81
114526
14645
11653 Forrás: KSH
A gyógy-és egészségturizmus céljából Magyarországra látogató külföldiek száma 2004től kezdődően közel hasonló nagyságrendű és 1,3 - 1,7 millió között ingadozik, azonban a látogatók kiadásait tekintve a 2008-as esztendő kiemelkedik a sorból, és csaknem 25%-os növekedést mutat az előző év azonos időszakához képest. Belföldi turizmus adatait tekintve egészségmegőrzés motivációval a 2-4 napos utazások során az emberek 1%-a, míg 5 és annál több napos utazások során kicsit több, 3%-a rendelkezik. A 20042008 időszakban nem is történt érdemi változás ezen a területen, az arányok hasonlóak mindegyik évben. A többnapos belföldi utazásoknak és azok időtartamának száma fő motiváció szerint 2008-ban 2. táblázat [ezer fő; ezer nap] 2008 Motiváció
2-4
5 és több
napos
napos
összes
utazás, ezer fő Szórakozás, pihenés Rokon, barát látogatása Egészségmegőrzés
2-4 napos
5 és több napos
összes
utazáson eltöltött idő, ezer nap
4898
3026
7922
15362
22536
37899
9174
1490
10664
26072
10654
36726
267
142
409
879
1010
1888
24
Hobbi jellegű munkavégzés Egyéb szabadidős Hivatalos célú utazás Turisztikai cél összesen Mindösszesen
1167
412
1580
3489
3342
6831
268
114
382
762
816
1577
296
27
324
787
189
977
16070
5211
21281
47351
38547
85898
16456
5298
21753
48369
39354
87723 Forrás: KSH
A piaci verseny, erőssége, típusa, változása A porteri modell szerint a piac szerkezete alapvetően négy típusba sorolható: tökéletes verseny, monopólium, oligopólium és monopolista verseny. Budapesten gyógy- és wellness turizmushoz kapcsolódó szolgáltatást nagyon kevés cég nyújt, így oligopóliumnak minősíthető szerkezeti szempontból. Az elérhető szolgáltatások nem homogének, alapvetően két nagy csoport, a gyógyfürdő szolgáltatások illetve gyógyfürdő szolgáltatások szállodában különíthetők el, így differenciált oligopóliumról beszélhetünk. A kevés számú szereplőt a piacra lépés erős korlátai magyarázzák, melyek az óriási beruházásigény, modern technológiai eljárások birtoklása és működtetése, valamint jogi és egészségügyi kérdések, szabályozások betartása. 17 darab gyógyfürdőt és strandot a Budapest Gyógyfürdői és Hévizei Zrt21. üzemeltet, melynek 100%-os részvényese Budapest Főváros Önkormányzata. Egyértelműen piacvezető szerepet tölt be méreténél fogva, azonban ahogy a korábbi makrokörnyezeti elemzésből is kiderült, az állami tulajdonban lévő vállalkozások napjainkban egyrészt alig kapnak támogatást, másrészt saját erőből nehézkesen, lassan valósítanak meg bármit is, nehezen illeszkednek bele a piaci versenykörnyezetbe. Sem korábban, sem ma nem használják ki az évszázados gyógyfürdőzéshez kapcsolódó hagyományainkat, hogy egykor Európa kiemelt gyógyhelyei közé tartoztak a budapesti gyógyfürdők. Célpiacuk mégis a két hagyományos gyógyfürdőket érintő szegmensből kerül ki, egyik a műtét utáni rehabilitációra szorulók, korra való tekintet nélkül, másik pedig a valamely betegségben szenvedő, gyógyulni vágyó idősek. Az első szegmens egyetlen elérési csatornája az orvosi ajánlás. A legújabb szabályozás
21 22
22
értelmében kilencféle
http://www.e-cegjegyzek.hu/info/page/ceginfo http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/tartalom.php?idx=5
25
fürdőkezelés
vehető
gyógyfürdőkezeléseket
igénybe
orvosi
reumatológus,
javaslatra,
ortopéd,
rehabilitációs
fizioterápiás
és
céllal.
A
mozgásszervi
rehabilitációs szakorvos rendelheti el. A kezelések igénybevételéhez szükség van tehát orvosi rendelvényre, továbbá szabályszerűen kitöltött kezelőlapra, TAJ kártyára és közgyógyellátás esetén közgyógyellátási igazolványra. A hatályos jogszabályok szerint naptári évenként két kúrát támogat a társadalombiztosítás. Közismert tény az orvosi, egészségügyi körben történő bármiféle reklámtevékenység szigorú szabályozása, ami természetesen teljesen jogos, érthető és elfogadott. Továbbá, képességeimet meghaladja a hazai társadalombiztosítás tevékenységének, térítési rendszerének elemzése és minősítése, ugyanakkor azt gondolom, hogy az orvoslátogatói tevékenység és a szakmai, információs fórumok, rendezvények segítik az egészségügyben dolgozók tájékozódását, tájékozottságát. A BGYH Zrt.-nek a hazai gyógyító társadalom számára történő reklámozás, hirdetés területén érdemes lenne megismernie és kihasználnia lehetőségeit, folyamatos és intenzív kapcsolatot tartva velük Budapesten és vidéken egyaránt. Második szegmensbe tartoznak a gyógyulni vágyó idősek, akik valamilyen betegségben szenvednek és a gyógyvíztől, terápiától várják egészségi állapotuk javulását. Fogyasztói szokásokat tekintve ennél a szegmensnél is legfontosabb ajánlási forrás az orvos, illetve meghatározó tényező lehet még a barátok, ismerősök ajánlása. Jövedelmi színvonalukat tekintve rendszerint kevesebb anyagi erőforrásokkal rendelkeznek, és nagyobb mértékben támaszkodnak az állami támogatásokra. Ha ezt figyelembe vesszük, valamint, hogy a TB két kúrát támogat évente, akkor mindenképpen rossz a BGYH Zrt. árképzése a szegmens szempontjából. A budapesti gyógyfürdőkben az egész napra szóló belépő23 2500-3600 forint közötti áron mozog, legutóbb 2009. januárjában történt 10%-os áremelés, előtte három hónappal korábban, ami növekvő tendenciát mutat. Ezek csupán a belépőjegy árak, és a legtöbb kiegészítő szolgáltatás további 2000-4000 forintba kerül. Az alacsony jövedelmű, gyógyulni vágyók nem engedhetik meg maguknak a drága szolgáltatásokat, az ilyen magas árszínvonalat, főleg nem olyan gyakran, amilyen gyakran szükségük lenne rá. További negatívum, hogy a terheket valamelyest könnyítő, idő alapú visszatérítéses rendszer is átalakult. A 3 órás visszatérítés megszűnt, csak a 2 órán belül távozók kapnak jelképesnek mondható 100-300 Ft-os visszatérítést. Marketing szempontból tovább vizsgálva tevékenységüket megállapítható, hogy nem illeszkedik a nemzetközi
23
http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/tartalom.php?idx=1
26
tendenciákhoz. A szakvélemény24 alapján egyrészt a gyógy-és wellness turizmus vendégköre folyamatosan fiatalodik, másrészt pedig, hogy a „fejlett” világ népességének elöregedése egyre több gyógy-és wellness-szolgáltatásokat igénybevevő fogyasztót generál. Nem nehéz belátni, hogy majdnem mindenki potenciális jelöltjük lehetne. Konkrét stratégiai tervük nincsen az új célcsoportok meghódítására, bár 2008. szeptemberi hír25 szerint a Braun & Partners Network márkaügynökséget kérték fel egységes márkavíziónak, majd arculatnak és a gyógyfürdők márkastratégiájának megalkotására. Ferenci Tibor igazgató ekkori nyilatkozata szerint a sajátosságok eleve meghatározzák a fejlesztések irányát, ezzel meghatározzák a közönséget és az árszínvonalat is. Az exkluzívnak számító Lukács vagy Gellért fürdőben nem építenek játszóteret, mint a Dagályban, hiszen azokon a helyeken nem is mutatkozna igény rá, de az exkluzív fürdőkben drágábbak azok a szolgáltatások, melyek az árérzékenyebb vendégek kedvelt helyein olcsók. Az viszont nem derült ki az interjúból, hogy az alkalmazott módszerek mennyire felelnek meg a változó igényeknek. Ugyanakkor azt is hozzáfűzte, hogy vannak még Budapesten „kitalálatlan” strandok. Ilyen a Paskál, amelynek 67 Celsius-fokos vize speciális profil kialakítására nyújt lehetőséget. Akkori tervük szerint igazi, téli-nyári nyitva tartású japánfürdővé szerették volna alakítani, egy japán vendég számára is kifogástalan étteremmel, japán kerttel és küzdősportközponttal. A leendő vendégek között elsősorban a sportolókra és üzletemberekre számítottak, bár igényfelmérés ebben az esetben sem történt. 2008. novemberi hír26 beleillik a konkrét stratégia nélküli cselekvések zavaros, kapkodó sorozatába. A fővárosi önkormányzat gazdasági bizottsága határozott arról, hogy közbeszerzési pályázatot ír ki a veszteségesen üzemelő 12 budapesti gyógyfürdő üzemeltetésére. A bejelentés heves ellenzéki tiltakozást váltott ki, melynek oka, hogy az üzemeltető Budapest Gyógyfürdői és Hévizei Zrt. vezetése semmilyen koncepciót nem vázolt fel, miközben a Fidesz által felkért szakértő szerint rövid idő alatt nyereségessé tehetők lennének a gyógyfürdők. Az ellenzék szerint nem támogatható, hogy az éves szinten 1 milliárd forint veszteséget termelő iparágat ingatlanok, illetve telkek eladásával, vagyis vagyonfeléléssel finanszírozzák. Tarlós István, a fővárosi Fidesz-KDNP frakcióvezetője szakértőt, Kovacsics Imrét kérte fel egy szakmai koncepció elkészítésére. A szakértő véleménye szerint a kiszervezés visszafordíthatatlan folyamatot indít el, minőségromláshoz vezet. Szerinte elképzelhetetlen, hogy ország legtöbb fürdőjét működtető BGYH Zrt.-ben 24
http://www.turizmusmarketing.com/index.php?item=tudastar http://tozsdeforum.hu/index2.phtml?menu=2&submenu=onearticle&news_id=383955 26 http://www.hirtv.hu/belfold/?article_hid=243083 25
27
nincsenek
olyan
szakemberek,
akik
medencéket
tudnának
üzemeltetni.
Megengedhetetlen, hogy a kiszervezés következtében 2-300 szakembert elbocsássanak. Szerinte a vállalkozói szerződés 5 éve után is teljesen kiszolgáltatott lesz a BGYH Zrt. az esetleges árversenyben. Elmondta, hogy a jelenlegi vezetésnek olyan megoldási javaslatokat kellene ismertetnie, ami költségcsökkentést idéz elő. Egyebek mellett meglévő szerződések felülvizsgálatával, költséghatékonyabb vezetési rendszerrel, gyártókkal, nem pedig beszállítókkal történő tárgyalásokkal, valamint átgondolt műszaki állománnyal történő üzemeltetéssel. Így éves szinten 300-400 millió forint megtakarítható lenne úgy, hogy minden a BGYH Zrt. saját irányításában marad és a minőségi szolgáltatás garantálható. Új fejlemények az ügyben jelenleg nem ismertek. Visszatérve
az
új,
potenciális
célpiacok
meghódításához
elmondható,
hogy
tevékenységük kimerül az ad hoc módszerrel történő akciókban és a Magyar Turizmus Zrt. tevékenységébe történő bekapcsolódásban. A felkért márkaügynökség egységes arculatot, márkastratégiát megalkotó munkája nem látszik egyelőre, és a Zrt. nem is szerepel a cég referenciái között. Egészségturisztikai szempontból célozható csoport az aktív fiatalok társasága, akik mozgással, sportolással eltöltött szabadságra vágynak. Ugyan nem kötődnek a gyógyvizekhez, de a medencével rendelkező létesítményeket előnyben részesítik. Az eredetileg a Rudas fürdőben rendezett un. Cinetrip27 rendezvénysorozat rájuk irányuló tevékenység, melyet viszont nem a Zrt. csapata, hanem egy külsős társaság szervez. A kilencvenes évek legendás bulisorozatának újraéledéséről van szó, jellemzői a gőzfürdőben táncolás, dj-zés és falra vetített filmfelvételek nézegetése, mely hamar népszerű lett, nemcsak a magyar, hanem a külföldi fiatalok körében is. A rendezvény külön weboldallal is rendelkezik, hangulatvilága illeszkedik a party-feelinghez és a célcsoport kommunikációs csatornájához szabottan tele van videókkal, MySpace és iwiw hivatkozásokkal, letöltési lehetőséggel, képes galériával, és a kedvcsináló filmecskékhez angol nyelvű szöveg is társul. Legfrissebb hírek szerint a fürdős-szabadság idén nyáron is folytatódik, sőt kicsit specializálódik is, hogy minden korosztály megtalálhassa kulturális és zenei igényeinek megfelelő éjszakai fürdőtípust. A könyvhét környékén a Lukács fürdőben audiovizuális felolvasó-pancsolással indulnak, júliusban és augusztusban pedig a Széchenyi fürdőben várja szabadtéri vizirevü péntek esténként a különböző generációkat. A Cinetrip árfekvése 5000-6000 forintos belépőjegy árakkal itthon a drága kategóriába tartozik, amit azonban sok fiatal kifizet a buli érdekében, külföldiek szempontjából viszont 27
http://www.cinetrip.hu/
28
kifejezetten olcsó szórakozásnak tekinthető. Összességében az éjszakai fürdőzés adta lehetőségeket a Cinetrip rendezvénysorozat jól használja ki, egyedüli problémát azok a negatív felhangok jelentenek, melyek szerint záróra körül a fürdős alkalmazottak gyakran erőszakosan toloncolják ki a látogatókat. Ezen lehetne javítani a korosztályt jobban kezelni tudó munkatársakkal. A piac további szegmenseit vizsgálva jól célozható lenne a szórakozást kereső fiatalok köre, akik jellemzően nem a víz miatt érkeznek Budapestre, de tartózkodásukat meghosszabbítaná valamilyen élményfürdő vagy csúszdapark igénybevételének lehetősége. A BGYH Zrt. legnagyobb ilyen jellegű egységei idényjelleggel üzemelnek. A Margitszigeten található Palatinus strand 11 medencéje, csúszdaparkja, sportpályái, játszótere május elejétől augusztus végéig várja a látogatókat, reggel 9 és este 7 óra között. A viszonylag drága belépőjegy árak mellett is óriási a tömeg nyaranta, főleg hétvégenként. A heti látogatószám hullámzásának csillapítására pénteki strandváró program keretében 50%-os belépődíj kedvezmény van érvényben. A célcsoportba tartozók számára a budai oldalon üzemelő Római fürdő jelenthet még megoldást, valamint bizonyos szinten a Dagály, és a Csepeli strandfürdő. A Palatinus óriási népszerűségét látva nehéz megérteni, hogy miért nem szerepel ilyen jellegű fejlesztés a Zrt. tervei között. Az egészségmegőrzést, egészségtudatosságot fontosnak tartó emberek – akár fiatal, középkorú vagy idősebbek csoportja – a harmadik olyan szegmens, akik számára külön stratégia alkalmazása lenne célszerű. A budapesti gyógyfürdők szolgáltatása csupán igényeik egy részét elégíti ki. Ők pihenésre, regenerálódásra vágynak, szeretik a nyugodtabb, kellemes környezetet, amit nagyrészt meg is kaphatnak Budapesten. Ugyanakkor fontos jellemzőjük, hogy tartalmasan szeretik eltölteni idejüket, és magas színvonalú szolgáltatásokat igényelnek. A Gellért szálloda példáját megismerve, úgy vélem a szegmens igényeit kielégítő magas színvonalú
szolgáltatások
ritkán
érhetők
el
budapesti
gyógyfürdőkben.
A
marketingvezetővel folytatott beszélgetésből megtudtam, hogy a szálloda külön, és saját erőből finanszírozott hostesseket a vendégek gyógyfürdőzéséhez, a gyógyfürdő szolgáltatások igénybevételéhez. Személyes tapasztalatom is vegyesnek mondható. Az ajándékboltban egy fejbiccentés erejéig tudtam magamra vonni a figyelmet, de a fürdőről információs anyaguk nem volt, bentebb az információs pultnál segítőkész, angolul beszélő kollégák dolgoznak, de tájékoztatójuk nekik sincsen. A kihelyezett táblákról informálódhat az érdeklődő, melyek a megvásárolható ajándéktárgyakat tartalmazó vitrinek szomszédságában rejtőznek, igaz, legalább angolul és németül is
29
olvashatók. Az aktuális árjegyzék alapján a szolgáltatások árai a szegmens számára elérhetők, külföldi szempontból nézve pedig olcsónak tekinthetők. Két eseményt említenék még meg a BGYH Zrt. munkájából, az egyik a budapesti fürdőkultúra számára szélesebb tömegeket megnyerni kívánó akció, a Fürdők Éjszakája illetve a tavaly nyári kísérlet, a Bambi üdítőital újbóli bevezetése. A Fürdők Éjszakájával kapcsolatban a Figyelő című magazin készített beszélgetést. Kérdésükre, miszerint vizsgálta-e a Zrt., hogy kik veszik igénybe szolgáltatásaikat, és milyen igényeik vannak, a cég kommunikációs osztályának tájékoztatása szerint nem végeztek ilyen kutatást. Úgy vélik, hogy személyiségi jogokat sértene, mert ez egy intim közeg, ahova az emberek kikapcsolódni és/vagy gyógyulni járnak. Tapasztalataik szerint általában nem szívesen veszik, ha kérdezgetik őket. Saját személyes tapasztalatom mást mutat. Szakdolgozatom következő fejezetében az igénybevevők magatartását kutatom, és a megkérdezések során az emberek nem voltak elutasítóak. Szerették elmondani a véleményüket, szerették megosztani panaszukat, és a budapesti gyógyfürdők esetében rengeteg ilyen esettel találkoztam. Továbbá a programban együttműködő MT Zrt. anyagában megtalálható, hogy a Vizek Évének tervezése során ők végeztek felmérést a magyar lakosság körében, melyből kiderült, hogy a többség szerint a hazai gyógyvizek számos betegséget orvosolnak, miközben a vizek és a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások alkalmasak a betegségmegelőzésre. A fürdőzés/gyógyfürdőzés jó kikapcsolódást jelent az egész családnak, belföldi utazások során szívesen ellátogatnak helyi fürdőbe is. Érdekes tény, hogy ugyan a Múzeumok éjszakája ötletéből indultak ki a Fürdők éjszakájának létrehozásakor, mégis drágább volt a jegy erre a rendezvényre, mint egy normál belépő. A magyarázat szerint a Fürdők éjszakáján három budapesti fürdőbe várták a vendégeket a hely hangulatához illő változatos, szórakoztató programokkal. Egyetlen jeggyel mindhárom helyszínt végig lehet látogatni. „Ha a fiatalok elmennek egy szórakozóhelyre hétvégén, valószínű, hogy az sem olcsóbb” – válaszolta a Figyelő28 kérdésére a kommunikációs vezető. A Múzeumok éjszakáján egy jegy áráért lehetett bejutni az összes múzeumba, ahol számos külön program is várta az éjszakázókat. Az interjúból kiderült az is, hogy a társaság nem tervezi a fürdők világában járatlan vendégeknek tájékoztató anyag készítését például arról, hogy hol kell a kabinosnak adni a kulcsot, vagy hol visszük magunkkal, hogy melyik fürdőben kell köténykében fürdőzni. Nem tervezi azt sem, hogy programot indítsanak az iskoláknak, hogy azok a gyerekek is megismerkedhessenek a fürdőkultúrával, akiket a szüleik nem 28
http://www.fn.hu/index.php?id=445&cid=206323&adminbolnezzuk=1
30
vittek soha ilyen intézményekbe. A cég szerint a budapesti fürdőkbe vagy a családdal, vagy az iskolán keresztül jutnak el a gyerekek. Egyebek közt az úszásoktatásokon is alkalmuk nyílik megismerni a fürdők működését. A fürdők személyzete pedig a vendégek rendelkezésére áll, ha fölmerül valamilyen kérdés. Az eligazító táblák is segítik a tájékozódást. Valószínűleg az alkalomszerű ötletek közé tartozott az egykor sikeres és népszerű, csatos üveges Bambi29 üdítőital újbóli bevezetése. A híradások szerint sehol máshol, kizárólag a vállalat strandjain kóstolhat bele a nagyérdemű az eredeti, klasszikus Bambi üdítőitalba, mert kereskedelmi forgalomba máshol nem kerül. Állítólag 15000 palackot rendeltek a tavalyi szezonra, 300 forintos áron tervezték árusítani, azonban a bevezetés további részleteiről, a fogadtatásról nincsenek hírek. Abból a szempontból is sajnálatos tény, hogy a régi-új Bambinak saját bevallásuk szerint is reklámértéket tulajdonítottak, afféle kedves nosztalgiatermék formájában. A gyógykúráiról és wellness szolgáltatásairól ismert Danubius Hotels Group 12 budapesti szállodája közül három nyújt ilyen csomagokat az érdeklődőknek. Itt fontos megjegyezni, hogy különleges szerepben van a Gellért szálloda, mert földrajzilag közös helyen van a gyógyfürdővel, és eredetileg a fürdőbe látogató vendégek fogadására építették, azonban mégsem a szállodacsoport üzemelteti, hanem a BGYH Zrt. Az együttműködésről a szálloda marketinges vezetőjével, Sárközy Anikóval folytatott beszélgetésből kiderült, hogy nem a környezet, az elhelyezkedés az oka annak, hogy a Gellért nem gyógyszálloda. Feltételeztem, hogy nem tudnak kellemes, és nyugodt környezetet biztosítani a vendégek számára az utcai forgalom miatt, de az ok a fővárosi közgyűlés döntése, melynek értelmében a Zrt. tulajdonában van a fürdő. A Danubius csoport és a szálloda szerint hosszabbtávú gondolkodás szempontjából érdemes lenne gyógyszállóvá
alakulni,
a
fürdővel
közösen.
A
két
intézmény
kapcsolatát
rugalmatlanság jellemzi, mely napi szinten és komolyabb témák esetén is megnyilvánul. Egyik ilyen a fürdő külső homlokzatának felújítása, amiből egyrészt az épületegyüttes szállodai frontja kimaradt, másrészt a tavaszi-nyári főszezonban porfelhőben úszott az egész terasz, ami sok bosszúságot okozott az érkező vendégeknek, és jelentős bevételkiesést a szállodának. A Danubius csoport tevékenysége30 során három fő területre helyezi a hangsúlyt: szabadidős szegmens, üzleti szegmens és gyógy- és wellness szegmens. Mindegyik terület kialakításánál ügyeltek és folyamatosan nyomon követik a célcsoportok igényeit, azok változásait, külső és házon belüli kutatásokra 29 30
http://www.strandolj.hu/index.php?main=cikk&url=es+mar+bambi+is+kaphato http://www.danubiushotels.hu/
31
támaszkodva. Dolgozatom szempontjából a wellness és gyógyászat terület jelentős, ezzel foglalkozom a továbbiakban. A szállodai értékesítés szempontjából az ide tartozó szegmensek meghatározása elengedhetetlen. Első a hagyományos gyógyászati szegmens,
mely
alacsonyabb
fizetőképességgel
rendelkezik,
elvárják
a
kedvezményeket, és könnyen törzsvendéggé válnak. Második az egyéni wellness-fitness vendégek, akik gyakran külföldiek vagy a hazai menedzser réteg, és egy speciális szolgáltatás miatt érkeznek (fogászat, plasztikai sebészet), illetve ide tartozik még a belföldi szabadidős szegmens is, akár egyéni, akár csoportos formában. A szolgáltatások
értékesítése
szobakapacitások
sales
folyamatos
csoportokban
történik,
kihasználtságának
elsődleges
biztosítása,
céljuk
a
kapcsolódó
vendéglátóhelyek értékesítése, továbbá valamilyen terápiás vagy szépségszolgáltatás értékesítése.
Elsősorban
egészségtudatos
fiataloknak,
egészségmegőrző
középkorúaknak, időseknek csoportjának ajánlják őket, akik tartalmas pihenésre, magas színvonalra,
csendes
nyugodt
szépségápolás/megőrzés.
Az
környezetre
értékesítés
vágynak
csatornái
és
package
fontos
nekik
(csomag
a
jellegű
szolgáltatások), bérletek, napi jegyek, támogatott kezelések, egészségpénztárak. A Danubius Health Spa szolgáltatás szlogenje a „Mindent az önök kényelméért!”, mely az alábbi kulcselemekre építi tevékenységét: természetes alapanyagok, magas fokú orvosi szakértelem, gyógykezelések, wellness és relaxáció valamint egészséges táplálkozás. A természet
gyógyító
erejét
és
a
legújabb
technológiát
ötvözve
elsőrangú
gyógykezeléseket nyújtanak. Ezek között megtalálhatók a gyógytornák, sport-és gyógymasszázs, elektroterápiát, hidroterápia és a balneoterápia, mely mozgásszervi betegségek, izületi gyulladás, reuma esetében segítik a gyógyulást. A természetes vizek relaxáló hatását kihasználva wellness szolgáltatások sorát is igénybe vehetik a látogatók a Kleopátra fürdőtől kezdve, a lávaköves kezelésen keresztül az egynapos termál programokig. Középpontjukban a relaxáció, a revitalizálás, a megelőzés áll. A szolgáltatások árszínvonala magas, ami négycsillagos, illetve négy csillag superior minősítés esetén inkább elvárt, mint meglepő. Egynapos kezelés 15-20 ezer forintos áron érhető el, a napi jegyek árfekvése a BGYH Zrt. fürdőihez képest kb. 30-40%-kal magasabb, ez igaz a kiegészítő szolgáltatások áraira is, azonban nagyságrendekkel több és színvonalasabb kiegészítő szolgáltatás közül lehet választani. Az értékesítés fokozása érdekében számos eszközt alkalmaznak: telemarketing, direkt levél, prospektusok, idegenforgalmi
vásárokon
való
részvétel,
study-tour
újságíróknak,
személyes
megkeresés illetve vendégelégedettség mérése. Tevékenységükből látszik, hogy
32
leginkább a wellness-fitness területről érkező fogyasztók igényeit kívánják kielégíteni, alkalmazkodva az egyre erősödő egészségtudatos, egészségmegőrző vonulathoz. A Wyndham Hotel Group tulajdonában lévő Ramada31 International szállodalánccal kötött franchise szerződést a főváros legújabb szálloda és wellness komplexuma a Ramada Resort – Aquaworld32, mely gazdag wellness szolgáltatás-kínálattal várja a kikapcsolódni és szépülni vágyókat. Beruházója az ingatlanfejlesztés területén nagy múlttal rendelkező Interestate Zrt. és számukra a nemzetközi szállodalánci tagság megkönnyíti a márka-építést, a nemzetközi foglalási rendszerekkel való közvetlen kapcsolat pedig komoly előnyt jelent az értékesítés terén. A szálloda Oriental Spa és Fitnesz részlege keleties hangulatban, szentélyszerűen kialakított mandala medencével, elkülönített szaunavilággal és figyelmes személyzettel célozza az egészségtudatos fiatal és középkorú korosztályokat. Az aktív kikapcsolódásra vágyó fiataloknak, és gyerekes családoknak a saját márkanévvel büszkélkedő élményfürdőt, az „Aquaworld Budapest”et ajánlják, amely kialakítását tekintve figyelembe veszi a nemzetközi példákat és tapasztalatokat, de saját elképzeléseket is tartalmaz. Önálló weboldallal rendelkezik, mely részletes tájékoztatást nyújt az akciókról, árakról, nyitva tartásról, a színes fotógaléria és a webkamera képe pedig vizuális élményt szolgáltat az érdeklődőknek. Negyedik piaci szereplőként a hazánkban népszerű gyógyüdüléseket nyújtó szállodalánc, a Hunguest Hotels33 viszont nem üzemeltet Budapesten gyógyszállodát, egyedül a XI. kerületi Bartók Béla út legvégén, a villamos remizzel szemben lévő Hunguest Hotel Griff ajánl aktív kikapcsolódásra fitnesz központot és felfrissülésre, pihenésre wellness szolgáltatásokat. Személyes tapasztalatom szerint (évekig laktam a XI. kerületben, zömmel azon a környéken) a Griff szálloda környéke ugyan nyugodt és békés, könnyen is megközelíthető, és szerintem a város legjobb péksége ott van a sarkon, és de a hiányzó kellemes természeti környezet leszűkíti az odalátogatók körét. A Budai Irgalmasrendi Kórház
34
a Császár fürdő épületeivel együtt a rendelkező
törvény értelmében, 2001-ben visszakerült a Magyarországi Betegápoló Irgalmas Rend tulajdonába. Ez egyetlen olyan egyházi tulajdonú hazai kórház, amely jelentős aktív
31
http://www.ramadabudapest.com/ http://www.aqua-world.hu/ 33 http://www.hunguesthotels.hu/ 34 http://www.irgalmas.hu/ 32
33
ellátást nyújt a hozzá forduló betegeknek. A kórház tulajdonosa biztosítja a kórház működéséhez szükséges hátteret, míg a betegellátás költségeinek döntő részét - a hazai egészségbiztosítási szabályok alapján - az Országos Egészségbiztosítási Pénztár állja. 2007-ben a kórház megbízásából elkezdődött a Császár-fürdő épületegyüttesében található törökfürdő és kiszolgáló létesítményeinek felújítása. Sokan felkeresik a Budapest környékén található fürdőket is. Népszerű a veresegyházi, ceglédi termálfürdő, a nagykátai gyógy- és strandfürdő, a leányfalui strandfürdő, a mogyoródi vízipark is. Budapest vendégforgalma35 2008-ban Budapesten található a magyarországi kereskedelmi szálláshelyi férőhelyek 13,3%-a. A vendégek 33,6%-a a fővárosban tölti a vendégéjszakák 30,3%-át. A belföldi vendégek 9,7%-a, a vendégéjszakák 8,7%-a, illetve a külföldi vendégek 61,7%-a, a vendégéjszakák 51,9%-a realizálódik Budapesten. A jellemzően rövidebb utazások közé sorolható városlátogatás és a hivatásturizmus népszerűsége miatt az átlagos tartózkodási idő elmarad az országos átlagtól. A gyógy és wellness turizmus vendégforgalma36 A gyógy- és wellness-szállodákban található a kereskedelmi szálláshelyi férőhelyek 8,9%-a. A vendégek 19,5%-a vesz igénybe egészségturisztikai szolgáltatást, ami a vendégéjszakák 21,9%-át jelenti. A belföldi vendégek 24,6%-át, a vendégéjszakák 25,7%-át mondhatják magukénak a gyógy- és wellness-szállodák. A külföldi vendégek 13,5%-a választja ezen szálláshelyeket, ami a vendégéjszakák 18,2%-át eredményezi. Az átlagos tartózkodási idő a kereskedelmi szálláshelyi átlagnál magasabb. Míg a gyógyszállodákban a belföldi és a külföldi forgalom aránya közel azonos, a wellnessszállodákban a belföldi vendégek adják a vendégéjszakák 72,7%-át.
Az új belépők támadása Az új belépők megjelenése megzavarja a fennálló piaci viszonyokat, mert új tőkét, új termelőkapacitást jelentenek és legfőbb céljuk meghatározott piaci részesedés elérése. A verseny fokozódó ellenlépéseket eredményez, hatásuk érdekében a vállalkozások 35 36
http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,598153&_dad=portal&_schema=PORTAL http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl4_05_14i.html
34
növelik költségeiket, és ezzel együtt általában csökken az elérhető profit mennyisége. A belépők támadásának ereje függ a belépési korlátoktól és a már piacon lévő versenytársak válaszreakcióitól. Belépési korlátokat vizsgálva elsőként a gyógyszálloda telepítésének szabályaival kell foglalkozni. Bányászati engedély szükséges a gyógyvíz felszínre hozatala miatt, továbbá orvosilag meg kell állapítani, hogy milyen betegségek gyógyítására
alkalmas
a
felszínre
hozott
víz.
Fontos,
hogy
a
szálloda
mozgáskorlátozottak számára használható legyen, és nem elhanyagolható szempont megközelíthetősége sem. Gyógyászati tevékenység miatt számos személyi és tárgyi feltételnek meg kell felelni: speciális bútorok, gépek, textíliák, higiénés eszközök, speciális személyzet. A gyógyszállodák sajátosságait tekintve jellemző a nagy beruházási és élőmunka igény, a hosszabb megtérülési idő, az előbb említett speciális eszközigény, több mozgássérült szoba kialakítása, magas fajlagos költség. Új gyógyszálloda építésekor azt is érdemes figyelembe venni, hogy kicsi a szezonális ingadozás és az ebből ered az optimális munkaerő-kihasználás lehetősége. Speciális értékesítési csatornák jellemzőek, mert egyéni turisták, utazási irodák, és a saját, közvetlen értékesítés mellett orvosi és egészségügyi szervezetek is ide tartoznak. Pozitívum és nagy vonzerő lehet még, hogy az igénybevétel miatt előre tervezhető a bevétel alakulása. A versenytársak reakciói esetében azok mértéke meghatározó. Budapesten erőteljes válaszreakcióra számíthat bármelyik vállalkozó, hiszen a BGYH Zrt. és rajta keresztül a fővárosi önkormányzat uralja a nem szálloda típusú gyógyfürdő szolgáltatás piacát, azaz erőforrásokban jól ellátott, az övé majdnem minden eddig ismert gyógyfürdő. Mindezek mellett további veszélyt jelenthet számára olyan új belépő, aki a versenyszférából érkezne, és jobb minőségű, igénybevevő-barát szolgáltatásaival valószínűleg megnehezítené a BGYH Zrt. tevékenységét. Hosszabb távon az állami vállalkozás bukása sem lenne elképzelhető. A szállodai szolgáltatást is nyújtó gyógyfürdő és wellness szolgáltatások területén pedig figyelembe kell azt is venni, hogy az emberek nem csak csomagban veszik igénybe az ilyen típusú a szolgáltatásokat, hanem eljönnek Budapestre valamelyik olcsóbb, nem feltétlenül gyógyszállodába, és önálló szervezésben megoldják a fürdőlátogatást, akár többet is tartózkodásuk ideje alatt. A hotelláncok ezt figyelembe véve alakították ki ajánlatukat, a Danubius csoport is a Margitszigetre telepített a három gyógyszállodájából kettőt, a harmadikat pedig a szigettel szemben, a XIII. kerület Duna parti sétányára. A Hunguest Hotel nem is nyújt gyógyfürdő ajánlatot Budapesten, sem a többi fővárosban működő szállodalánc.
35
Helyettesítő termékek támadása Általánosságban,
sajnos
vagy
szerencsére
az
egyes
termékek/szolgáltatások
helyettesíthetők más termékkel vagy szolgáltatással. A helyettesítő termékeket előállító vállalkozások csökkentik az adott ágazatban vagy adott szolgáltatást tekintve az elérhető profit nagyságát, mert befolyásolják, általában lefelé szorítják az árakat. A helyettesíthető termékek annál erőteljesebb veszélyt jelentenek egy vállalkozásra minél kedvezőbb ár/mennyiség hányadost képesek felmutatni. A versenytársak azonosítása történhet termék helyettesíthetősége szerint, vagy iparági és piaci oldalról. A helyettesíthetőség szempontjából megkülönböztetünk márkaversenyt, iparági versenyt, termékforma és általános versenyt. A budapesti gyógyfürdőpiacon valójában a BGYH Zrt. fürdői versengenek egymással, de valódi márkaverseny nem jellemző, mert egyik gyógyfürdő sem alakított ki magának igazi márkaarculatot. Inkább az ajánlott gyógymódok, és az egyes fürdők gyógyító hatásai és a szokások alakították ki, hogy melyik fürdő milyen arculattal rendelkezik, milyen kép él róluk az emberek fejében. Termékformát tekintve a szálloda típusú és nem szálloda típusú szolgáltatások alkotják a két nagy csoportot. Ezen a területen is kiegyenlített a helyzet, az előbbi területen a Danubius csoport, az utóbbin pedig a BGYH Zrt. rendelkezik meghatározó, piacvezető pozícióval, versenytársuk pedig nem akadt idáig. A turizmus, pontosabban a szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás az általános gazdasági mutatók szerint az utóbbi 8 évben 1,6 – 1,8% -ban járult hozzá országunk bruttó hazai termékéhez. A leglátogatottabb magyar városok 2008-ban
3. táblázat
Belföld turizmus
Külföldről érkezők
Összesen
1.
Budapest
Budapest
Budapest
2.
Hajdúszoboszló
Hévíz
Hévíz
3.
Siófok
Balatonfüred
Hajdúszoboszló
4.
Hévíz
Bük
Siófok
5.
Sopron
Hajdúszoboszló
Balatonfüred
6.
Debrecen
Siófok
Bük
7.
Zalakaros
Sárvár
Sopron
8.
Balatonfüred
Zalakaros
Zalakaros
9.
Eger
Győr
Debrecen
10.
Gyula
Harkány
Sárvár Forrás: KSH
36
A vevők alkupozíciója A gyógyturizmus fogyasztói zömében az idősebb korosztályból kerülnek ki, rendszerint alacsonyabb jövedelemmel rendelkeznek, nagyobb mértékben támaszkodnak az állami, biztosítói támogatásra, akik ezért sokszor házastárs, partner nélkül utaznak. A gyógyturista hűséges, ha gyógyulását elősegítő kezelést kapott, akkor több éven keresztül is visszatér. Budapesten ezeknek a vevőknek a pozíciója viszonylag gyenge. Ha budapesti lakos az illető, akkor nagy valószínűséggel nem választ szállodás szolgáltatás, és így a piacon egyeduralkodó BGYH Zrt. fürdői közül választhat, azaz nem tud új beszállítóra áttérni, lévén, hogy nincsen más új beszállító. A változtatás lehetősége ugyan adott, de utazási többletköltséget jelent, ha valamelyik környező település gyógyfürdőjét kívánja igénybe venni. Ráadásul nem biztos, hogy betegsége szempontjából vállalja az utazással járó fáradalmakat sem. Ha Budapest környéki lakos, akkor nagyjából ugyanez a helyzet, ha pedig a fővárosba érkező vendég, akkor a szállodai szolgáltatással egybekötött gyógyfürdő ellátás vehet igénybe, ami kicsit erősíthet a vevők összpozícióján. Azért csak kis mértékben, mert a gyógyfürdőző szegmens kisebbik része rendelkezik magas jövedelemmel, ez pedig alapvetően meghatározza az igénybe vehető szolgáltatások körért és helyét. A vevők pozíciója a rászorultság miatt is gyenge. Sokak betegségre csak korlátozott számú gyógyfürdő nyújt kívánt színvonalú szolgáltatást, és hiába szeretne máshová menni a gyógyulni vágyó, ha máshol nem talál olyan fantasztikusan gyógyító vizet. Valószínűleg ezek az igénybevevők tisztában vannak a szolgáltatások tulajdonságaival, pontosan ismerik az adott hely hibáit, lehet, hogy alkalmanként hivatkoznak is a hibákra, és árkedvezményt igényelnek, de végül mégis visszajárnak oda gyógyulni. Wellness szolgáltatást nyújtó területeken azonban már érezhető a különbség. A fogyasztók zömében középkorúak, kevesebb az egyedül utazó vendég, kisebb mértékben támaszkodnak az állami támogatásra, magasabb jövedelem jellemzi őket és a wellness vendég nem rendszeresen visszatérő, hűséges, hanem keresi az új szolgáltatásokat, követi a divatot. A kevés budapesti wellness szállodát nem lehet alaposan elemezni, de egyes gyógyfürdők (legutóbb a Lukács) is felismerték, hogy wellness többletszolgátatást nyújtva szélesebb réteget tudnak becsalogatni. Ajánlataikon és vevőhöz való hozzáállásából is látszik, hogy ebben a szegmensben már sokkal erősebb a vevők pozíciója. Ha országos szinten vizsgáljuk a piacot, akkor pedig egyértelmű, hogy nagyon erős pozícióban vannak a vevők, és a szállodák tisztában
37
vannak vele, hogy könnyű új helyeket találni, számos helyettesítő közül választhatnak az igénybevevők, melynek költsége is alacsony.
A szállítók alkupozíciója A BGYH Zrt. egyeduralmi pozíciójából eredő hatás a gyógyfürdőben dolgozók viselkedésében is meglátszik Budapesten. Gyakran tapasztalható, hogy nem tartják fontosnak a vevőket sem mindennapi ügyfél szinten, sem a vállalat stratégiájának kialakításakor. Erősségüket bizonyítja, hogy az igénybevevőknek nincsen más választási lehetőségük, mert nincsenek valódi konkurenciát jelentő helyettesítő szolgáltatások, továbbá számos esetben csak az adott gyógyfürdő vizének hatása hozza meg a gyógyulni vágyó számára a várt eredményt, tehát a szállító terméke rendkívül fontos a vevő számára. Előfordulhat, hogy létezik más gyógyfürdő, ahol hasonló módon kikapcsolódhat, vagy gyógyulhat, de ennek a változtatásnak olyan jelentős többletköltsége (anyagi, időbeli) van, amiért nem fog az igénybevevő módosítani. Wellness szempontból nagyobb hangsúlyt fektetnek a piaci igényekre, és igyekeznek lehetőséget teremteni, hogy visszatérő vendégekké alakítsák az egyszeri látogatókat. A piaci szegmentáció szempontjából az egészségtudatos korosztályok (fiatal, középkorú, idősek), a szórakozást kereső fiatalok, a családos középkorúak, és még a rehabilitációt keresők csoportja korra való tekintet nélkül is ide tartozhat.
A gyógyfürdőzők fogyasztói igényének elemzése Mikroökonómiai felfogás szerint az egyén ténylegesen akkor válik fogyasztóvá, ha képes (van rá jövedelme), és hajlandó (a termék számára hasznos) egy termék megvásárlására. Két alapvető szempont mérgelése történik tehát, az áru hasznossága mellett az árát is megnézi a vásárló. Az elmélet szerint a fogyasztó racionálisan viselkedik, tökéletes az információellátottsága, és világos preferenciák alapján választja a nagyobb hasznosságú jószágot. Ezt a megállapítást a fogyasztói magatartással 37
foglalkozó tanok módosítva használták fel. A fogyasztó nem mindig megfelelően
informált, preferenciái gyakran változnak, választása nem mindig következetes, és a nap, mint nap meghozott vásárlói döntésekben érvényesíti saját elképzeléseit. A válaszok, döntések mögött bonyolult összefüggések húzódnak meg, illetve számos társadalmi és pszichológiai tényező befolyásolja ezeket. 37
Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás Aula Kiadó 2006.
38
Szakdolgozatom témája saját primer kutatás eredményeit felhasználva megvizsgálni, hogy a budapesti Széchenyi fürdő által alkalmazott marketing stratégia és marketing mix egyes elemei mennyire illeszkednek a kutatás eredményeként meghatározott tulajdonságokhoz. Primer kutatásom célja a marketing mérési eszközeinek segítségével feltárni a fürdőkbe járók igénybevevői magatartásának jellemzőit, jelenségeit, tipikus véleményeiket, döntési folyamatukat, és meghatározni ezek arányát a célcsoporton belül. A kutatás megkezdése előtt elképzeléseimet, kérdéseimet hipotézisek formájában megfogalmaztam.
A primer kutatásról A bevezetőben megfogalmazott problémám megválaszolásához elsődlegesen gyűjtött információkra van szükségem, mely a gyakorlatban primer kutatás elvégzését jelenti a budapesti gyógyfürdőzők körében. A primer kutatások leggyakoribb adatfelvételi módszere a megkérdezés, mely a szakirodalom szerint uralja a tapasztalati úton végzett felmérések területét mind a marketing-, mind pedig a társadalomkutatásban. Az eljárás során a célnak megfelelő és előre meghatározott személyeket kérdezünk meg valamilyen „segédeszköz” (vagy személy) közbeiktatásával. A segédeszköz lehet csupán kérdőív, vagy a megkérdezést végrehajtó kérdezőbiztos + kérdőív. A megkérdezéssel olyan információkhoz jutunk, amelyekhez más úton nem vagy csak korlátozottan lehet hozzájutni, esetünkben felmérhetjük egy személy véleményét valamely kérdésről. A megkérdezés legfontosabb döntést igénylő elemei: •
a kommunikáció módja, melynek a megkérdezésen belül központi jelentősége van. Az ismert technológiák közül kutatásomhoz kétféle formát alkalmaztam: o személyes – amikor személyesen kérdeztem meg a válaszadókat o online – amikor az Internet segítségét használtam kitölthető űrlap (form) formájában,
•
sztenderdizálás foka kétféle változatban jelent meg kutatásomban, mégpedig kötetlen interjú és az erre épülő sztenderdizált, kötött kérdőív formájában,
•
a megkérdezés gyakorisága szempontjából egy alkalmas kutatást jelent esetemben, mert az igénybevevők gyógyfürdővel kapcsolatos alaphelyzetét mértem fel,
39
•
a megkérdezés tárgya egy konkrét témára irányul, mely téma több elemből tevődik össze lévén, hogy számos gyógyfürdő található Budapesten,
•
és a megkérdezettek, akik típusukat tekintve egyéni megkérdezettek (személyek) voltak, számosságukat tekintve pedig a kutatás első részében 11 fő, második részében 124 fő.
Fontossága miatt külön kell foglalkozni a mintavétellel és a kiválasztással. A marketingvizsgálatok során figyelembe kell venni minden olyan elemet, amelyek ismeretében megfelelő következtetéseket vonhatunk le. Ezek az elemek képezik az alapsokaságot. Feladatom esetében az alapsokaság a teljes magyar lakosság volt, azaz egész pontosan a magyar lakosság különböző csoportjai. A csoportosítást demográfiai alapon
végeztem
el,
mert
ez
általánosan
értelmezhető,
és
egyértelműen
meghatározhatók a csoportok. Minta összetétele: Nem: •
férfi
•
nő
Kor: •
14 – 18 éves
•
19 – 34 éves
•
35 – 49 éves
•
50 – 64 éves
•
65+
Iskolai végzettség: •
általános iskola
•
középiskola
•
felsőfokú végzettség
Terület szerint: •
Budapest kerületei
•
környező települések
Jövedelemkategória szerint: •
átlag alatti
•
átlagos
•
átlag feletti jövedelemmel rendelkezik.
40
Alkalmazott módszertan Piackutatási módszertani szempontból kétféle kutatási módszert alkalmaztam, melyek egymásra épülve hozták meg kutatásom eredményét.
Kvalitatív kutatás Populációm a teljes lakosság, azaz 14 éves vagy annál idősebb emberek, akiknek igénybevevői magatartásának jellemzőire, tipikus véleményükre, döntési folyamatukra voltam kíváncsi, azaz először kvalitatív kutatást kellett végeznem. A kvalitatív kutatás során a célcsoport tipikus tagjait kerestem meg, ezért kisebb létszámú mintával dolgoztam, és a mintavétel során nem törekedtem reprezentativitásra, egyéni interjúkat készítettem a demográfiai csoportosításnak megfelelően. Eredményként nyelvileg és vizuálisan megfogalmazott állításokat, értelmezéseket, leírásokat és jellemzéseket kaptam a kutatás tárgyáról. Az interjúk során elsőként általánosan kérdeztem a véleményüket a gyógyfürdőkről, gyógyfürdőzésről, majd folyamatosan tértünk át a speciális részekre, amikor kiderült, hogy mi az, amit szeretnek és mi az, amit nem szeretnek. Kértem őket, hogy meséljenek arról, hogy mikor, hová, kivel, hogyan járnak gyógyfürdőbe, hogy hogyan változott ez az évek során, ha változott, illetve hogyan alakultak ki bizonyos szokások.
A gyógyfürdőzők fogyasztói magatartásáról38 A megkérdezések alkalmával kiderült, hogy ezt a szolgáltatás elsőként leggyakrabban valamilyen ajánlás, rábeszélés hatására veszik igénybe a felhasználók. Sok esetben ez az orvos ajánlása valamilyen konkrét probléma kezelésére (pl.: baleseti rehabilitáció), vagy valamilyen csábító baráti meghívás, amire hallgatva dönt úgy a fogyasztó, hogy igénybe veszi a gyógyfürdő kínálta lehetőségeket. •
„Először orvosi rendelvényre küldtek a gyógyfürdőbe, a síbalesetem után kellett oda járnom rehabilitációra, vizitornára.”
•
„Barátommal járok fürdőkbe…..én csak azóta járok, amióta őt ismerem.”
•
„Korábban nem jártam, az első alkalommal barátnőm szervezte és megtetszett, hogy többen leszünk, együtt a barátok így könnyen elfogadtam az ajánlatot.”
Marketing szempontból a szolgáltatást nyújtónak mindig a megfelelő személyt kell célba vennie, azaz a rábeszélő kommunikáció középpontjában azok az emberek 38
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek Akadémiai Kiadó 2006.
41
álljanak, akik ott vannak a gyógyfürdőben, éppen igénybe veszik az adott szolgáltatást. Szerepük az első látogatás megtételének szempontjából kiemelkedő. Következő lépésben a helyszínen lévő fogyasztó igényeit kell kielégíteni. Korábban a marketing szakemberek fogyasztóikat mindennapi munkájuk és értékesítési tapasztalataik alapján figyelhették és érthették meg, manapság viszont a döntéshozók nem kerülnek közvetlen kapcsolatba a célcsoportokkal. A marketing feladata, hogy a szolgáltatások igénybevételekor tudja, hogy az nem csak a racionálisan létező szükségletet elégíti ki, hanem számos esetben valamilyen mögöttes ok játszik szerepet a döntés során. A gyógyfürdők esetében az igénybevett szolgáltatások legfőbb hozadéka a közvetlen fizikai hatások mellett (vagy éppen ezek hatására), hogy az emberek roppant módon élvezik, szeretik, jól érzik magukat tőle, továbbá, hogy egészségesek, szépek is lesznek. Ez a boldogságtudat motiválja őket alapvetően. Igaz, ahány személy, annyi boldogságigény létezik, de a gyógyfürdő nyújtotta kikapcsolódás, pihenés élménye a megismert vélemények alapján mindegyikhez jó kiindulási alap lehet. •
„nagyon tetszett, hogy kikapcsolja az embert, pihentem, gondolkodtam és mindenki megtalálta a saját, kedvére való szórakozást”
•
„úgy vagyok vele, hogy ebben a korban már oda kell figyelmen az egészségemre, és miért ne mehetnék én is”
•
„fantasztikusan jó hatása van, kikapcsolódik az ember, fekszünk, pihenünk”
•
„akár esténként is eljárnék néha felfrissülni”
•
„nem csak egészséges akarok lenni, hanem úgy is akarok kinézni, még akkor is, ha már nem vagyok fiatal”
Az igények kielégítése a nyújtott szolgáltatásokkal történik elsődlegesen, melyet rengeteg paraméter határoz meg. A gyógyfürdőzők kritériumrendszere egyénenként is eltérő, de bizonyos csoportok felállíthatók a közös, fontos igényekről. A szolgáltatási környezetből adódik, hogy a tisztasági kérdések legelöl állnak a rangsorban, további fontos tényező, hogy megérje az árát, azaz, hogy az igénybevevő úgy érezze, hogy a kifizetett összegért arányos ellenszolgáltatást kapott. További szempontok lehetnek még egyéb gazdasági, műszaki, társadalmi és személyes tényezők, néhány példa ezekből: •
„hiányzik a tájékoztatás a szekrényzárak használatával kapcsolatban, elég lenne egy matrica, vagy magán a belépőn valami infó”
•
„Nyáron szólhatna kellemes zene, vagy rádió. Persze nem ordítva, hanem halkan, ami nem zavaró senkinek sem"
42
•
„ne legyen megkülönböztetés a részben OEP által finanszírozott és a magán betegek között, legyen az udvariasság és a megfelelő szolgáltatás külön díjazás nélkül is fontos”
•
„ha autóval jövünk, akkor a városligetben parkolunk, de nem mindig van elég parkoló”
•
„munkahelyemen kapok üdülési csekket, ezt használtuk fel”
Arra a kérdésre, hogy hogyan veszik igénybe a gyógyfürdő szolgáltatásokat többféle válasz lehetséges, mely egyidejűleg a vásárlók egyfajta típusait is leírják: egyedül, társaságban, mindkettő előfordul. •
„olyan belépők legyenek, amivel ki be lehet járni a fürdőből”
•
„rendszeres látogatottság esetén kedvezmények”
Az egyes igények kielégítésének helye, azaz, hogy hol veszik igénybe a látogatók a különféle szolgáltatásokat elsősorban az előállító számára fontos információ. A gyógyfürdők esetében a fő szolgáltatások helyszínhez kötöttek, és a fizikai környezet nagyon lényeges kérdés, a szolgáltatásmarketing egyik alapeleme. Sok vásárlói döntés az értékesítés helyén születik meg, ami a kiegészítő szolgáltatások szempontjából sem elhanyagolható. Lényeges annak ismerete is, hogy milyen terméket, szolgáltatást választanak a fogyasztók nem bolti kereskedelemben, azon belül mit és hogyan vásárolnak másképpen. •
„Gyerekkel is használható legyen, gyerekmedence, bioszauna, gyermekjátszó, pelenkázó, etetőszék az étteremben...”
•
„Fontos lenne több pihenőhely kialakítása több pihenőágy, pad legyen a különböző gyógykezelések közötti idő kellemes eltöltéséhez.”
•
„kevés a hajszárító és 5-ből 2 rendszeresen nem működik”
•
„Hiányoznak a régi, jó, idősebb, remek masszírozók, akiket elküldtek nyugdíjba.”
•
„Drága az étel a büfében”
A vásárlásoknak általában van egy kiszámítható ritmusa évente, havonta, hetente, naponta váltakozó kereslettel, és van egy kiszámíthatatlan része a hirtelen ritmusváltásoknak köszönhetően. Fontos, hogy tudjuk, hogy leginkább mikor vásárolnak adott terméket, és mikor, miért nem. A hagyományos gyógyfürdő szolgáltatást nyújtó helyek kihasználtsága kiegyenlítettebb az egyéb turisztikai szolgáltatásokhoz képest, ami a bevétel tervezése szempontjából sem elhanyagolható.
43
Általánosan jellemző, hogy a nyári hónapokban esik kicsit vissza a melegvizes medencék forgalma, melyet ellensúlyoz a strand-jellegű szolgáltatások kialakítása.
A fogyasztást befolyásoló tényezők A fogyasztói magatartást jellemzőit tekintve fontos még tudnunk, hogy a fogyasztói döntések adott környezetben jönnek létre. Egyrészt belső hatóerők, lelki folyamatok által indukált megnyilvánulások, másrészt és alapvetően a külső környezetből érkező stimulusokra adott válaszok. A marketing számára fontos kérdés, hogy hogyan reagálnak a fogyasztók a marketingingerekre. Mi történik és miért az inger jelentkezése és a fogyasztói válasz meghozatala között? Az egyén fogyasztási szerkezete visszatükrözi a tágabb környezethez való viszonyulást és annak elkerülhetetlen hatását is. Ide sorolhatók a makrokörnyezet azon elemei, melyek az egyén magatartását befolyásolják, és keretet adnak neki: az általános gazdasági környezet, a kulturális, természeti, politikai-jogi, technikai környezet és a globális hatások. Az egyéni fogyasztói döntések alapvetően a marketingingerekre adott válaszként értelmezhetők. A vállalatok marketingtevékenysége határozza meg, hogy miből választhat, illetve mit utasíthat el a fogyasztó. A marketingeszközök a szükségletek aktivizálására is alkalmasak. A vásárlási döntések mindig adott környezetben történnek tértől, időtől nem függetleníthetők. Adott helyzet a megszokottól eltérő döntési folyamatot és/vagy eltérő választást eredményezhet. Sokféle vásárlási döntés létezik. A fogyasztó érdeklődésének mértéke és a márkák megkülönböztetése alapján négyféle vásárlási helyzetet különböztetünk meg: egyszerű, bonyolult, disszonanciát csökkentő és változatosságot kereső magatartás. A gyógyfürdő szolgáltatások szempontjából kétféle típusú döntés lehetséges, az egyik a bonyolult, amikor a fogyasztók érdeklődése nagy, és gyakran a vételi kockázat is nagy, a másik pedig változatosságot kereső magatartás, az impulzusvásárlás, amikor a fogyasztói érdeklődés kisfokú, de a márkák jelentős megkülönböztetése jellemző. Gyógyfürdők esetében az egyén magatartását a közvetlen környezet hatóerői szinte mindig és erőteljesen befolyásolják, mint a tágabb környezeti tényezők, azaz valamilyen ajánlás hatására mennek legtöbben gyógyfürdőbe. A budapesti fürdőkultúrára az egygenerációs modell jellemző, mely manapság legtöbb esetben meghatározza a vásárolható termékek körét és fontosságát. A tanult meggyőződések, értékek és szokások az adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. Ugyanakkor figyelembe kell venni, hogy a kultúra folyamatos változáson megy át, melyhez a gyógyfürdő szolgáltatóknak is alkalmazkodniuk kell. Egyre
44
népszerűbb a három generációs kikapcsolódás, ahol nagyobb hangsúlyt fektetnek a gyerekek igényeire is. Társadalmi tényezők közül a referenciacsoport befolyásolja a termékcsoport és termékek márkájának választását, főképp a látható fogyasztás esetén (ruházat, óra, autó). Gyógyfürdő szolgáltatások esetében is hasonló a helyzet. Van, akinek fontos, hogy hova jár, ott kikkel találkozik, amiről aztán később beszélhet, míg másoknak fontos lehet, hogy a manapság divatos egészségtudatosok körébe sorolják őket. Szakmai szempontból megkülönböztetünk aspirációs (ahová tartozni szeretne) és aszociális (melynek értékeit visszautasítja) csoportot. A fogyasztó kora előrehaladtával változtatja az általa vásárolt termékek és szolgáltatások körét. Az élet különböző szakaszaiban eltérők a preferenciák és a vásárlási lehetőségek, melyek nagyon jól megfigyelhetők a gyógyfürdőbe járó eltérő korosztályok igényeiből is. Más okból érkezik Cinetrip partira egy fiatal szombat este, míg másért kedd délután egy gyógyulni vágyó idősebb ember. Ugyanakkor az egészségmegőrző, egészségtudatos csoportok igényei a fogyasztó korának szempontjából ennyire nem lényegesek. Az ember fogyasztását foglalkozása is meghatározza, amely jövedelmi lehetőségeit behatárolja. A gazdasági körülmények mindig befolyásolják a szabadon elkölthető jövedelem nagyságát, így a fogyasztás nagyságát is. Napjaink zűrzavaros időszakában, amikor országunknak a saját maga okozta problémák mellett a világ egészét érintő gazdasági válság hatásaival is meg kell küzdenie nagyon nehéz megítélni, hogy a gazdasági tényezők milyen hatással lesznek a hazai gyógyfürdő szolgáltatásokra, hogyan befolyásolják majd az igénybevevők magatartását. Jelenleg általános vélekedés szerint a budapesti fürdők nagyon drágán nyújtják szolgáltatásaikat. Ehhez kapcsolódik még az egyén életmódja, mely tükrözi a társadalmi osztályt, személyiséget és meghatározza a fogyasztást is. Minden ember sajátos személyiséggel rendelkezik, és ez jelentős hatással van vásárlási magatartására. A személyiség az egyén egyedi pszichológiai jellemzőiből épül fel. Ezek a jellemzők alapvetően meghatározzák, hogy valaki hogyan reagál a környezeti hatásokra. A motiváció olyan belső állapot, mely bizonyos célok elérése irányába mozgatja az embereket, akik így céltudatosan cselekednek, de azt, hogy hogyan cselekszik az egyén, azt az észlelés határozza meg. Ugyanolyan motivációtól a fogyasztók teljesen másképp is cselekedhetnek csupán azért, mert eltérően észlelnek. Az észlelés „lefordítja és értelmezi” az érzékszervi ingereket és összefüggő, értelmes képbe rendezi a világot. A budapesti gyógyfürdők marketinges feladata lenne a fogyasztók figyelmének jobb megragadása.
45
•
Februárban a Gellért fürdő előterében két darab roll-up hívta fel a figyelmet magyar nyelven arra, hogy érdemes egy masszázsra betérni, illetve, hogy ajándékozzunk egészséget szeretteinknek egész évben beváltható utalványok formájában. Az akciós táblából viszont az is kiderült, hogy csak előző év december 31.-ig volt érvényes az utalványos ajánlat.
A legtöbb magatartás, amit a fogyasztók kifejeznek, tanult. Az emberek cselekvés közben tanulnak. A tanulás a hosszú távú emlékezet tartalmában bekövetkezett, tapasztalatból származó változás. A tanulás jelentősége marketing szempontból, hogy növelni lehet egy termék iránti keresletet, ha erős ösztönzések, motivációk és pozitív megerősítéseket alkalmaznak. Az ellenkezője is igaz, néhány érdekes megjegyzés a kutatásban résztvevőktől: •
„Gyógymasszázs felületes, hacsak nem fizetünk feketén.”
•
„nem kapunk árengedményt, ha valamely szolgáltatás nem működik, az elmúlt évben rendszeresen rossz volt a szauna.”
•
„zárás után rögtön ki akarnak dobni, pedig nem tudok olyan gyorsan elkészülni, felöltözni, hajat szárítani, stb.”
•
„Egy fizető szolgáltatás esetén pl.: gyógymasszázs ne szólítsanak fel a szükséges masszázskrém beszerzésére!”
A gondolkodásmód olyan felfogás, amely kifejezi egy személy véleményét valamiről, és a kereskedők, termelők számára ezt a leglényegesebb tudni. Azaz, hogy mi a vélemény a termékről, milyen az emberek fejében élő imázs. Az attitűd valamivel kapcsolatos pozitív vagy negatív reakciókban megtestesülő, átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem.
Kvantitatív kutatás A kvalitatív kutatási eredmények feltárták a jelenségeket, a tipikus véleményeket. Azt viszont csak kvantitatív kutatási technikával tudjuk meghatározni, hogy a célcsoport reprezentatív mintáján hogyan alakulnak ezek arányai, illetve az esetleges rejtett összefüggésekre is ezekből a vizsgálatokból kaphatunk választ. A piackutatás kvantitatív módszereinek közös vonása, hogy a vizsgált változók számszerűsíthető értékét keresik. Statisztikai alapokon nyugszik az összes ilyen vizsgálat, mert a statisztika alapvető feladata, hogy bizonyos tapasztalati adatok segítségével a vizsgált jelenségekről minél pontosabb jellemzést adjon. Az, hogy a marketingváltozók
46
adatbázisán milyen kvantitatív elemzések végezhetők el, attól függ, hogy az adott változó milyen mérési szinten értelmezhető. Ebből a célból készítettem egy 18 + 6 kérdésből álló sztenderd kérdőívet. Alapvető probléma, hogy nem volt lehetőségem a teljes sokaság felmérésére, és mintával dolgoztam. A minta alapján próbálok a sokaság egészére vonatkozó leírást vagy jóslást adni. Véletlenszerű mintavételt használtam, melynek célja, hogy valamilyen következtetésre jussak, de a véletlenszerűség miatt ez a következtetés nem bizonyosság. A statisztikai becslés során kiszámítottam a hibaszintet és az alacsonyabb hibaszinthez tartozó minta nagyságát. A vizsgálat során gyógyfürdő szolgáltatásnak a következőket tekintettem: gyógyvizes medence, gyógyvizes kádfürdő, iszappakolás, súlyfürdő, szénsavas fürdő, orvosi gyógymasszázs, frissítő masszázs, víz alatti sugármasszázs (tangentor), víz alatti csoportos gyógytorna, viziaerobik, gyógyivókúra,
inhaláció,
ultrahangkezelés,
magnetoterápia,
zuhanyfürdő,
száraz
szépségápolás,
gőz,
nedves
gőz,
manikűr/pedikűr,
szauna, szolárium
oxigénterápia, sóbarlang, méregtelenítő programok, Kneipp kezelés, élménymedence. Mindenki igénybevevőnek minősült, aki az utóbbi két évben legalább egyszer igénybe vette a fenti szolgáltatások valamelyikét Budapest gyógyfürdőinek valamelyikében. A kutatási tervben 11 hipotézist fogalmaztam meg előzetesen az igénybevevői magatartással kapcsolatosan.
A minta jellemzői A kérdőívet összesen 124 személy töltötte ki, demográfiai jellemzők között a kérdezett neme, életkora, saját jövedelmi helyzetének megítélése és lakóhelye szerepelt, utóbbi esetben külön rákérdeztem, hogy hol lakik, ha Budapest környéki települést választott előzetesen. Az egyes változók gyakorisági értékeit tartalmazó táblázat a mellékletben található. A beérkezett adatok alapján kiderült, hogy a 124 kérdőívből 94-et töltöttek ki nők, 28-at férfiak, ketten pedig nem válaszoltak erre a kérdésre. Ezen adatok alapján statisztikai becslést végeztem, aminek célja, hogy közelítőleg megadja a keresett paraméter (esetemben sokasági arány) értékét a megfigyeléseket alapul véve. Ehhez készítettem egy aránybecslést, a megbízhatóságot 98%-osra állítottam és kiszámoltam az intervallumot.
47
p=
94 = 0,75 azaz 75% ebből következik, hogy q= 25%. Az adatokból számítható 124
becsült szórás = sp =
0,75 × 0,25 = 0,03888 124
98%-os biztonsággal állíthatom, hogy a mintám alapján a női gyógyfürdőzők aránya a magyar lakosság körében 71,12 % - 78,88% intervallum. Az adatokból számítható a maximális hiba (∆) =
2,05 × 0,03888 124
= 0,007157 azaz +/-
0,7157%-os hibaszint jellemzi mintámat. Az adatokból becsülni tudom a minimálisan szükséges minta nagyságát, ha 98%-os megbízhatósági intervallumot és +/- 2%-os pontosságot várok el. s2 = 0,75 x 0,25 = 0,1875 n = 2,052 x 0.1875 / 0,022 = 1969,92, azaz minimálisan 1969 elemszámú mintaméret szükséges.
A gyógyfürdőzők döntési folyamata A vásárlási döntés39 öt szakaszra bontható, de nulladik helyen feltétlenül meg kell említeni az ösztönzést, mely marketing szempontból kiemelkedő jelentőségű. Az egyes vállalkozások marketing célja az, hogy a célpiaci fogyasztói igényeket a versenytársaknál jobban elégítsék ki. Ebből az ismeretből indul ki az igénybevevőket célzó ösztönző tevékenység. Első lépést a szükséglet felismerésének nevezzük, ami valamilyen hiányérzetben nyilvánul meg. Az ember törekszik a hiányérzet megszüntetésére, vagyis fogyasztással céljainak elérésére. A mélyinterjúk alapján kiderült, hogy kétféle alapvető ok miatt érkeznek gyógyfürdőbe vendégek, a kérdőíves vizsgálat során a „Mi mostani vagy egykori látogatásának legfőbb oka?” kérdésre adott válaszok adták meg az eredmények arányát. A válaszadók 70%- a pihenés, kikapcsolódást jelölte meg legfőbb és első számú indítékként, míg 30% gyógykezelés, rehabilitáció miatt látogatta meg életében első alkalommal a fürdőket. A nemek közötti megoszlás szerint a nők 61,2%-a, a férfiak 19,8%-a jelölte meg elsődleges oknak a pihenés, kikapcsolódást. A minta demográfiai adataiból tudjuk, hogy a kérdőívet 75%-ban hölgyek, 25%-ban urak töltötték ki, amivel részben magyarázható a nők kiemelkedő aránya ennél a tényezőnél. 39
Veres-Szilágyi: Marketing alapjai Perfekt Kiadó 2007.
48
Legfőbb látogatási ok nemek közötti megoszlása
4. táblázat [fő;%]
Nem férfi Legfőbb ok?
a
a
pihenés, kikapcsolódás
nő
összesen
fő
24
74
98
%
19,8%
61,2%
81,0%
gyógykezelés, rehabilitáció
fő
5
39
44
%
4,1%
32,2%
36,4%
összesen
fő
27
94
121
%
22,3%
77,7%
100,0%
Forrás: saját kutatás
A kérdőívet kitöltők közül 95% járt már korábban is gyógyfürdőben, őket külön kérdeztem arról, hogy még most is ugyanaz motiválja őket, mint első alkalommal, vagy ez változott már az idők során. 75%-uk mondta, hogy ugyanaz az ok vezérli őket még mindig, mint legelőször, 25% esetében azonban már változott a helyzet, és már csak 61,5% jelölte meg első helyen a pihenés, kikapcsolódást válaszként, és 38,5%-uk a gyógykezelés, rehabilitációt. Valószínűleg az életkor változásával magyarázható ez a tendencia, hogy a válaszadók életkora az idő múlásával növekszik, melynek jellemzője lehet a különféle mozgásszervi betegségek nagyobb gyakorisága. A vásárlási döntési folyamat második lépcsőfokára akkor jut el a fogyasztó, ha már elég erősnek érzi a problémát, azaz felismeri, tudatosul benne. Elkezdődik az információgyűjtés szakasza, mely a döntés megalapozásához szükséges. A szakirodalom szerint általánosságban elmondható, hogy a vevő a legtöbb információt a marketing által irányított kereskedelmi forrásból kapja, de a személyes környezetből szerzett információk bizonyulnak a leghatásosabbnak. Kutatási eredményeim igazolják az állítás azon részét, hogy a személyes forrás a leghatásosabb. A megkérdezettek 33,7%-a választotta a barát, ismerős lehetőséget, második helyen szintén egy személyes kategória, a család, közeli hozzátartozók állnak 18,4%-kal, a harmadik és negyedik hely között azonban nem jelentős a különbség. 11,1%-kal még dobogós a kollégák, munkatársak válasz, de ezzel egyenértékűnek tekintem a 10,1%-os internetes hirdetést. Ez részben magyarázható a hirdetések mennyiségére vonatkozó korábbi szakirodalmi állítással, és véleményem szerint a válaszlehetőség ugyan internetes hirdetés volt, de valószínűsíthető, hogy az emberek fejében egy internetes hírlevél, vagy újságcikk (ami PR jelleggel is íródhatott) még sokszor nem tudatosul direkt reklámként, ezért kevésbé utasítják el. Másrészről a számítástechnika korában élünk, mindenki egyre több időt tölt 49
el az információs szupersztrádán, a weben, melynek eredményeként a korábban népszerű médiumok (pl.: rádió) sokat veszítettek szerepükből, jelentősen átalakultak (megváltozott tartalom, webes rádió). Senki nem döntött rádióhirdetést hallgatva gyógyfürdő látogatásról, és a TV reklám is csupán 1,1%-kal szerepel, a rangsorban utolsóként. Az élménybeszámolók, interjúk is erősebben szerepeltek a hagyományos reklámfajtáknál, ami a közvetlen hirdetéseket gyakran elutasító általános trendet tükrözi. Ha a klasszikus reklámfajtákat összevonva vizsgálom (újsághirdetés, TV, rádió), és külön csoportot kapnak a direkt marketing, netes reklámozás, PR tevékenység bárhol a médiában, és a szájreklám, akkor is ugyanez a sorrend alakul ki. Toronymagasan vezet a szájpropaganda, második az online felület, harmadik a PR, negyedik a DM, és utolsó a klasszikus média.
Információforrás megoszlása
5. táblázat [fő;%]
Válaszok fő Milyen orvos ajánlása információfo család, közeli hozzátartozók rrásra hallgatott?a barátok, ismerősök kollégák, munkatársak szórólapok, ismertetők újsághirdetések élménybeszámolók, interjúk, bemutatók (bárhol a médiában) tvreklám internetes hirdetés a
összesen
%
esetek %-ban
21
8,0%
17,6%
48
18,4%
40,3%
88
33,7%
73,9%
29
11,1%
24,4%
14
5,4%
11,8%
7
2,7%
5,9%
23
8,8%
19,3%
3
1,1%
2,5%
28
10,7%
23,5%
261
100,0%
219,3%
Forrás: saját kutatás
Az információgyűjtés eredményeként olyan adathalmazzal rendelkezik a fogyasztó, mely bizonyos szükségletekhez több, különböző gyógyfürdő választási lehetőséget, illetve figyelembe veendő szempontot rendel, így több szakaszban szükséges értékelni őket. Első körben le kell szűkíteni az olyan fürdőkre, amelyek komoly megfontolás tárgyát képezhetik, és ennek eredményeként elkészül egy lista az igénybevevő fejében, melyhez értékelési és választási kritériumokat társít. Olyan tulajdonságok alkotják,
50
melyeket a fogyasztó keres bizonyos probléma megoldására, mint például gyógyító hatás, ár, elérhetőség, elégedettség, hangulat, stílus. Az egyén meghatározza saját maga szempontjából az egyes kritériumok fontosságát és felállítja testre szabott rangsorát. Harmadik lépésben kitalálja, hogy mi alapján hozza meg döntését, ami gyakran egyetlen, legfontosabb kritérium (pl. ár), de előfordul, hogy több tényező adja meg együttesen a végső megoldást. Az igénybevevők bevonódásának mértéke is meghatározza, hogy mennyire értékelnek egy szolgáltatást, és gyógyfürdők esetében hatalmas szerepe van ennek a tényezőnek. Magas bevonódással járó szituációkban a szolgáltatóknak
gondoskodniuk
következményeiről,
magas
kell,
vagy
kellene
információtartalmú
az
igénybevétel
üzenetekkel
pozitív
erősíteniük
kell
gyógyfürdőjük ismertségét, és fontos szerepet szükséges tulajdonítaniuk a kiszolgáló személyzetnek. A gyógyfürdőzők preferenciáit 16 kérdésből álló sorozaton keresztül vizsgáltam, melyek kizárólag a gyógyfürdőre vonatkozó szempontok voltak. Likert-féle skálát alkalmaztam, melyen a kitöltők jelezni tudták 1-től 5-ig, hogy mennyire fontos számukra az adott állítás. (1 – egyáltalán nem fontos, 2 – nem fontos, 3 – fontos is, meg nem is, 4 – fontos, 5 – nagyon fontos) Nagyon fontos tényezőnek ítélték a tisztaságot (4,92), a dolgozók segítőkészségét, kedvességét (4,53) és azt, hogy az igénybevett szolgáltatás megérje az árát (4,54). További fontos szempont a vendégek számára, hogy ne legyen túl nagy tömeg (4,38), kényelmes legyen a környezet, pl. pihenőpadok, árnyékos helyek nyáron (4,28), könnyen megközelíthető legyen lakóhelyük szempontjából (4,26), új vagy rendszeresen felújított gyógyfürdő legyen (4,12), és hogy legyen sokáig nyitva hétvégén (3,82). A hétközbeni késői/korai nyitva tartás már nem ennyire lényeges (3,58 és 2,99). Fontos is, meg nem is az igénybevevők szempontjából a gyógyászati tanácsadás és az egészségmegőrző szolgáltatások elérhetősége (3,56 és 3,48), illetve a jó társaság (3,55). Érdekes, hogy ez utóbbi a közepesen fontos kategóriába esik, mert a következő adatokból az látszik, hogy a társasággal kapcsolatos kérdésre a megkérdezettek legtöbbje úgy válaszolt, hogy barátaival, ismerőseivel tölti idejét legszívesebben a gyógyfürdőben. Az alacsonyabb helyezés valószínűleg az akaratlan összehasonlításból adódik, amit a kérdéscsoport megválaszolása közben tapasztalnak a kitöltők. Önkéntelenül is rangsorolni kezdik a fontossági témakörben felsoroltakat, ha viszont külön kérdezünk rá, akkor egy kicsit túlértékelik a dolgot, így az igazság valószínűleg valahol a kettő érték között van.
51
A fontos is, meg nem is kategória alján helyezkedik el az ennivaló, innivaló vásárlási lehetőségének fontossága (3,09), az üdülési csekk használhatósága (3,08) és nem fontos kategóriába tartozik a kiegészítő szépségápolási szolgáltatások elérhetősége (2,58). A fogyasztó eddig a pontig eljutva már rangsorolta saját szempontrendszere szerint a szolgáltatásokat, kialakult igénybevevői szándéka, amely szerint felállított rangsor első helyezettjét venné meg. A szándékot nem mindig, de legtöbb esetben követi cselekvés. A vásárlási döntéseknél fontos szerepe van a fogyasztói értékítéletnek, hogy a fogyasztó hogyan
és
mi
alapján
ítéli
meg
az
adott
szolgáltatás
minőségét.
A
marketingszakemberek célja minél jobban megismerni ezt az értékítéletet, és a szolgáltatásokról kialakult minőségképet. A gyógyfürdőzők látogatási tényezőit vizsgálva hasznos információkhoz juthatunk a cselekvést illetően. Az emberek 56,5%-a társaságban, legtöbbször barátaival, ismerőseivel, családtagjaival jár gyógyfürdőbe. 39,5% nyilatkozott úgy, hogy egyedül is és társaságban is igénybe veszi ezeket a szolgáltatásokat, és 4% jár teljesen egyedül. Demográfiai tényezőkkel kereszttábla vizsgálatot végezve kiderül, hogy a hölgyek jobban szeretnek társaságban fürdőbe járni, mint a férfiak, és a korosztályos megoszlás is hasonló képet mutat. A minta valószínűleg torzít kicsit, mert jóval több nő, mint férfi töltötte ki a kérdőívet.
Egyedül vagy társaságban jár gyógyfürdőbe?
6. táblázat [fő]
Nem férfi Egyedül vagy társaságban jár gyógyfürdőbe?
nő
egyedül
összesen
0
5
5
társaságban
18
50
68
mindkettő előfordul
10
39
49
összesen
28
94
122
Forrás: saját kutatás
Iskolai végzettséget tekintve kiemelkedő a felsőfokú végzettséggel rendelkező látogatók száma, és ők leggyakrabban társaságban járnak fürdőzni. Rendszerességet tekintve havonta és azon belül március hónapot jelölték meg legtöbben, mint gyakori látogatási időpontot. Azonban az eltérés csekély a többi gyakran látogatott hónapok között, és talán inkább a kérdőív kitöltésének időpontja okozza ezt a kis mértékű kiemelkedést. Jellemzően a téli hónapokban jár a látogatók 9-10%-a, szeptembertől márciusig, legkevesebben
június,
júliusban
vannak,
ami
a
melegvizes
szolgáltatással
magyarázható. A látogatók több mint 50%-a rendszerint 2-4 órát tölt el egy alkalommal. 52
Az esetek közel 50 %-ban 2-3 fürdőt látogatnak, legnépszerűbbek a Széchenyi, Gellért, Lukács, Dagály, Rudas fürdő.
Elégedettség vizsgálat a gyógyfürdőzők körében A szolgáltatás igénybevétele közben, illetve utána derül ki, hogy jól döntöttünk vagy sem. A vásárlás után felléphet egyfajta feszültségérzet. A kétségekben megfogalmazott érzést nevezzük kognitív disszonanciának. Kérdőívemben az egyes szolgáltatásokra vonatkozó elégedettséget Likert skála alkalmazásával mértem, ahol az igénybevevők bejelölhették 1-5-ig, hogy mennyire elégedettek az általuk használt szolgáltatásokkal. 1 = egyáltalán nem vagyok elégedett, 2 = nem vagyok elégedett, 3 = elégedett is vagyok, meg nem is, 4 = elégedett vagyok, 5 = teljesen elégedett vagyok, 6 = nem tudom megítélni. Csak azokat kellett értékelniük, melyeket igénybe is vesznek, így általános statisztikai helyzetmutatókat is kaptam a kutatás tárgyáról. A legtöbben a gyógyvizes medence, élménymedence, szauna, masszázs, nedves gőz, száraz gőz szolgáltatásokat vették igénybe. A tényezők részletes elemzése: gyógyvizes medence
A 124 fős mintából 119 fő vette igénybe valamelyik gyógyvizes medence szolgáltatását Budapesten. Az igénybevevők elégedettek, vagy nagyon elégedettek ezzel a szolgáltatással, átlagos megítélésre 4,44-es értéket kaptam. A leggyakrabban előforduló érték a mintában 5-ös volt, ez a módusz, és egyúttal a medián is, azaz az emberek 50%a ötösre értékelte elégedettségét ezzel a szolgáltatással, 50%-a pedig ennél gyengébb minősítést adott. Szóródási mérőszámok alapján a válaszok az 1-5-ig intervallumba estek, az átlagtól való átlagos eltérés értéke 0,755, az átlagtól való négyzetes eltérés, a variancia pedig 0,57, ami azt jelenti, hogy a 4,44-es átlagtól általában ekkora értékben tértek el a vélemények. Az alakmutatók értékei és az adatokból készült hisztogram képe alapján is a szolgáltatásról való pozitív vélekedés jellemző, nagyon csúcsos a görbe képe, illetve teljesen jobbra tolódott.
53
Gyógyvizes medence értékelése
1. ábra
Forrás: saját kutatás
szauna
A 124 fős mintából 84 fő vett igénybe szauna szolgáltatását. Az igénybevevők ebben az esetben is elégedettek, vagy nagyon elégedettek a szolgáltatással, átlagos megítélésre 4,45-ös értéket kaptam. A leggyakrabban előforduló érték a mintában 5-ös volt, ez a módusz, és egyúttal a medián is, azaz az emberek 50%-a ötösre értékelte elégedettségét ezzel a szolgáltatással, 50%-a pedig ennél gyengébb minősítést adott. Szóródási mérőszámok alapján a válaszok az 1-5-ig intervallumba estek, az átlagtól való átlagos eltérés értéke 0,767, az átlagtól való négyzetes eltérés, a variancia pedig 0,58, ami azt jelenti, hogy a 4,45-ös átlagtól általában ekkora értékben tértek el a vélemények. Az alakmutatók értékei és az adatokból készült hisztogram képe alapján erről a szolgáltatásról is nagyon pozitív vélekedés jellemző. élménymedence
A harmadik legtöbbet igénybevett szolgáltatás az élménymedence, a mintában 80 fő jelezte használatát. A hat leggyakrabban használt szolgáltatás közül ezzel a legelégedettebbek az emberek, bár az értékek nagyon hasonlóak, átlagos megítélésre 4,46-os értéket kaptam. A leggyakrabban előforduló érték a mintában 5-ös volt, ez a 54
módusz, és egyúttal a medián is. Szóródási mérőszámok alapján a válaszok az 1-5-ig intervallumba estek, az átlagtól való átlagos eltérés értéke 0,728, az átlagtól való négyzetes eltérés, a variancia pedig 0,53, ami azt jelenti, hogy a 4,46-os átlagtól általában ekkora értékben tértek el a vélemények. Az alakmutatók értékei és az adatokból készült hisztogram képe alapján is a szolgáltatásról való pozitív vélekedés jellemző, nagyon csúcsos a görbe képe, illetve teljesen jobbra tolódott. orvosi gyógymasszázs és nedves gőz
Mindkét szolgáltatást 65-65 fő jelölte meg, ők állnak a negyedik helyen. Jellemzőikben azonban lényeges eltérések vannak. Az emberek „csupán” elégedettek a gyógymasszázzsal, az áltagos érték ebben az esetben 4,02, és a medián alapján (4) látszik, hogy a szolgáltatást igénybevevők fele négyesre vagy ötösre értékelte az elégedettségét, míg másik fele ennél rosszabb minősítést adott. A leggyakrabban előforduló érték az orvosi gyógymasszázs esetében 5-ös volt. Szóródási mérőszámok alapján a válaszok az 1-5-ig intervallumba estek, az átlagtól való átlagos eltérés értéke 1,068, az átlagtól való négyzetes eltérés, a variancia pedig 1,140, ami azt jelenti, hogy a 4,02-es átlagtól általában ekkora értékben tértek el a vélemények. Az alakmutatók értékei és az adatokból készült hisztogram képe alapján is a szolgáltatásról való pozitív vélekedés jellemző, igaz a görbe képe kicsit laposabb, a normál eloszlás felé közelít, és nincsen teljesen jobbra tolódva. A nedves gőz elégedettséget mutató értékei a korábbi szolgáltatások értékeihez hasonlóak, 4,37-es átlag, 5-ös módusz és medián jellemzi, szórás 0,818, variancia 0,669, a terjedelem 1-5 intervallum. száraz gőz
A megkérdezettek közül 55-en jártak száraz gőzben az utóbbi két év során valamelyik budapesti gyógyfürdőben. Átlagosan 4,33 értékben érezték magukat elégedettnek a látogatók, a medián alapján (4) látszik, hogy a szolgáltatást igénybevevők fele négyesre vagy ötösre értékelte az elégedettségét, míg másik fele ennél rosszabb minősítést adott. A szórás 0,818, variancia 0,669, terjedelem 1-5 intervallum. Szintén pozitív a vélekedés erről a szolgáltatásról az alakmutatók alapján is. A válaszadók csupán 4%-a vett igénybe valamilyen méregtelenítő szolgáltatást, illetve 6%-a Kneipp kezelést és súlyfürdőt. Az elsőként említett szolgáltatással a legkevésbé elégedettek, átlagosan 3,8 értéket kapott, a második legnépszerűtlenebb a Kneipp
55
kezelés 3,88-as átlaggal, azonban az igénybevevők a minta szempontjából is nagyon kevesen vannak, így ezek az értékek nagyfokú bizonytalansággal kezelendők. A Kneipp kezelést és a súlyfürdőt elégedettség szinten összehasonlítva az utóbbi kerül ki győztesen 4,38-as értékével. A két legnagyobb elégedettséget mutató szolgáltatás a tangentor, illetve az iszappakolás, mindegyik 4,55-ös érdemjegyet kapott az átlag alapján. A tangentort a válaszadók negyede, az iszappakolást ötöde vette igénybe a vizsgált időszakban. Középmezőny felső régiójában helyezkedik el a viziaerobik (4,48) és a frissítő masszázs (4,49). Az utóbbi tényezőt érdemes a hagyományos orvosi gyógymasszázzsal összehasonlítva vizsgálni. Az átlagokat vizsgálva (4,02 és 4,49) fél „jegynyi” különbség észlelhető, ami elégedettséget tekintve viszonylag jelentős megkülönböztetést jelent. A medián a frissítő masszázs esetén 5-ös, orvosi masszázs esetében 4-es értéket kapott, ami szintén ezt támasztja alá. Az orvosi masszázst közel 20%-kal többen vették igénybe a kutatás során, ami miatt kicsit torzíthatnak az átlagos értékek, azonban a mélyinterjúk során nagyon sok alkalommal elhangzott olyan vélemény miszerint az OEP által támogatott kezelések színvonala alacsonyabb, mint a fizetős szolgáltatásoké, ezért azt gondolom, hogy az értékek helytállóak, és ezt az észrevételt igazolják. Statisztikai szempontból több változó vizsgálata esetén értelmezhető a szórások és varianciák összehasonlító táblázata, amit megvizsgálva azonban nem találtam kiemelkedő értékeket, azaz mintám alapján egyik szolgáltatásra sem jellemző, hogy nagyon kevesen, vagy kiugróan sokan vennék igénybe. A kereszttáblák elemzése során megvizsgáltam, hogy milyen tényezőkkel rendelkezik mintám a demográfiai tekintetben, és az eredmény a minta általános jellemzőihez hasonló. Főként a nők elégedettebbek a szolgáltatásokkal, főként ők is veszik igénybe őket. A kérdőívben külön vizsgáltam a kvalitatív kutatás során meghatározónak bizonyuló fontossági tényezőket. A kitöltők értékelhettek 16 tényezőt fontossági szempontból, ezekből kiderült, hogy milyen rangsort állítanak fel döntési folyamatuk során az igénybevevők. Kíváncsi voltam azonban, hogy van-e valamilyen rejtett összefüggés változóim között, amire az eddigi vizsgálat során nem derült fény. A probléma megoldásához a faktoranalízis módszerét hívtam segítségül. A módszer lényege, hogy csökkenti a változók számát azáltal, hogy összevonja őket faktorváltozókba. Marketing szempontból azért lényeges az egyes változók összefüggésének kérdése, mert az egy
56
faktorba kerülő tényezők sokszor a vevők fejében is összefüggnek, tehát gyakorlati munka során az egyes vállalkozások, így a gyógyfürdők termékpolitikájában sem kezelhetők egymástól függetlenül. A feltáró faktorelemzés két típusát különböztetjük, és a két módszer közötti választás azon alapul, hogy mennyire ismerjük jól az elemezni kívánt változókat, és mi a faktorelemzés célja. Az elmélet kategorikus kijelentéseivel szemben a gyakorlat egy kicsit más. A faktorelemzés alkalmazásakor nem tudunk sokat előre a változók viselkedéséről,
ennek
eredményeként
a
gyakorlatban
főkomponens-elemzés
alkalmazása az elterjedt, én is ezt választottam. Az elemzés során hat elkülöníthető faktor alakult ki a 16 változóból. Az első faktor jellemző tényezői az üdülési csekk felhasználási lehetőség, ennivaló/innivaló vásárlási lehetőség, szépségápolási szolgáltatás, azaz termékpolitika szempontjából ezek mind a gyógyfürdőben elérhető kiegészítő szolgáltatások körébe tartozó, meghatározó tényezők. A második faktorba a nyitva tartással kapcsolatos paraméterek kerültek, legerősebb súllyal a késői nyitva tartás. A gyógyfürdő szolgáltatások
termékpolitikájában
meghatározó
tényező
ez
is.
Harmadik
faktorváltozónak az egészségügyi szolgáltatások nevet adtam, mert legjellemzőbb esetek a gyógyászati tanácsadás és az egészségmegőrző szolgáltatások igénybevételének lehetősége. Negyedikként az anyagiasság kérdése jelent meg, a „megérje az árát” tényező, mely közös faktorba került a „jó társaság” jellemzővel. Az összefüggésből látszik, hogy az emberek nem csak anyagi szempontból gondolják úgy, hogy fontos nekik, hogy megérje gyógyfürdőbe látogatni, hanem ehhez személyes tényezőkre, társakra is szükségük van. Az értékesítés ösztönzése, akciók esetében jól kihasználható ezen tényező ismerete például különféle belépőjegy kedvezmények formájában. Ötödik csapatba kényelmi szempont szerinti paraméterek kerültek, mint kicsi tömeg, új, vagy rendszeresen felújított fürdő, és kényelmes környezet. Szolgáltatások szempontjából külön kezelendő marketing-mix elem a fizikai környezet, ami gyógyfürdőket igénybevevők esetében inkább a fürdők külső fizikai elemeit és egyéb kézzel fogható elemeket például öltözőszekrények, hajszárítók jelentenek. Hatodik, egyben utolsó faktorban a higiéniai szempont, a tisztaság kérdése a meghatározó tényező, ami marketing mix sajátosságok szempontjából szintén a fizikai környezetbe tartozik. Ugyanakkor, második legerősebb súllyal megjelent a gyógyfürdőkben dolgozók segítőkészsége, kedvessége, ami ugyan egy másik mix elem, az emberi tényező csoportjába tartozik elméleti szempontból, de jól látszik, hogy a gyakorlatban nem lehet
57
ilyen merev határok szerint szétválasztani őket. Egy magyar hasonlattal élve úgy tudnám megfogalmazni a helyzetet, hogy „amilyen a mosdó, olyan a törölköző”, azaz a segítőkészség és a tisztaság kölcsönösen feltételezi egymás jelenlétét az emberek fejében.
Kutatási hipotézisek vizsgálata A kutatási tervben megfogalmazott hipotéziseim, és részletes válaszok. 1. Az első látogatást valamilyen egészségügyi probléma okozta.
Kutatásomban résztvevő személyek 70%-ban úgy nyilatkoztak, hogy pihenés, kikapcsolódás miatt járnak gyógyfürdőbe. Mintám kicsi mérete miatt ez nem jelent teljes bizonyosságot, azonban így is megdőlni látszik első feltételezésem és az emberek inkább szabadidős tevékenységnek tekintik a gyógyfürdőzést. 2. Idősebb korosztály (többségben férfiak) jár a gyógyfürdőkbe.
A minta alapján az állítás első fele igaznak bizonyul, a látogatók több mint 60%- a 35 évnél idősebb, az 50-64 éves korosztályból érkeztek a legtöbben, és 14-18 éves kitöltő nem is szerepelt egyáltalán a kérdőívet kitöltők között. Második fele, miszerint többségében férfiak járnak, viszont úgy tűnik, hogy nem igaz, azonban itt a nagyszámú női kitöltők miatt túlzottan magasnak látszik a női látogatók száma. A valóságban bizonyára kisebb ez az érték. 3. Az emberek nem egyedül járnak gyógyfürdőbe.
Az emberek 56,5%-a társaságban, 39,5% egyedül is és társaságban is igénybe veszi ezeket a szolgáltatásokat, és csupán 4% jár teljesen egyedül. 4. Az emberek hajlandók az átlagosnál több időt áldozni a gyógyfürdőbe való
eljutásra. A fontossági tényezőket vizsgálva a kitöltők 4,26-os értéket adtak a „jó legyen a megközelíthetősége (könnyen eljuthassak lakóhelyemről)” tényezőnek. A válaszok alapján kiderül, hogy nem szeretnek sok időt áldozni a fürdőbe való eljutásra, bár lehet, hogy ez budapesti helyi specialitás, ahol mind a tömegközlekedés, mind az egyéni autós közlekedés borzasztóan időigényes, körülményes, kényelmetlen, a forgalom pedig óriási.
58
5. A gyógyfürdőzők többsége rendszeres látogató.
Rendszerességet tekintve havonta járnak a legtöbben, ami viszonylag sűrűnek mondható, és a látogatók több mint 50%-a rendszerint 2-4 órát tölt el egy alkalommal. 6. "Márkahűek", azaz ugyanazt a gyógyfürdőt látogatják rendszeresen.
Az esetek közel 40 %-a egy gyógyfürdőt látogat rendszeresen, míg majdnem 50% pedig 2-3 fürdőt jelölt meg, így beigazolódott a márkahűségről kialakított hipotézis. A legnépszerűbbek Budapesten a Széchenyi, Gellért, Lukács, Dagály, Rudas fürdő. 7. Elsősorban azért márkahűek, mert elégedettek a szolgáltatások színvonalával.
A kutatás során nyitott kérdés formájában kérdeztem őket arról, hogy miért azt az adott helyet, esetleg helyeket részesítik előnyben látogatásuk során. A válaszokból kiderült, hogy legtöbben elégedettek a szolgáltatásokkal, megfelel az igényeiknek, és ami bevált, azon nem változtatnak. Jól érzik magukat, szeretik és általában a lakóhelyhez közeli elhelyezkedés is befolyásolja elégedettségüket, márkahűségüket. 8. Az alapszolgáltatásokon kívül erősen befolyásolja őket a gyógyfürdő által
nyújtott további szolgáltatások. A válaszokból kiderült, hogy nem befolyásolja őket meghatározóan a kiegészítő szolgáltatások jelenléte. A fontos is, meg nem is kategória alján helyezkedik el az ennivaló, innivaló vásárlási lehetőségének fontossága (3,09), az üdülési csekk használhatósága (3,08) és nem fontos kategóriába tartozik a kiegészítő szépségápolási szolgáltatások elérhetősége (2,58). 9. A márkahűek sem teljesen elégedettek.
Szintén nyitott kérdés formájában szerepelt a kérdőíves megkérdezés során. A legtöbb esetben a magas árak okoznak elégedetlenséget, valamint a gyógyfürdőkben dolgozók munkájával kapcsolatban jelentkeztek hiányosságok. 10. Aki gyógyfürdőben járt, az mesél tapasztalatáról.
120-an válaszoltak erre a kérdéscsoportra, a kitöltők 96,8%-a. Az eredmények szerint az emberek 66,4%-a szereti bárkinek ajánlani ezt a szolgáltatást, ami nagyon erős pozitív hatásról árulkodik.
59
11. Ismerősök ajánlásának hatására mennek legtöbben gyógyfürdőbe.
Kutatási eredményeim igazolják, hogy a személyes forrás a leghatásosabb. A megkérdezettek 33,7%-a választotta a barát, ismerős lehetőséget, második helyen szintén egy személyes kategória, a család, közeli hozzátartozók állnak 18,4%-kal.
A Széchenyi fürdő gyakorlati tevékenységének vizsgálata Piaci stratégia Már a piaci versenyhelyzet vizsgálata során kiderült, hogy a Széchenyi fürdőt üzemeltető BGYH Zrt. vezető szerepet tölt be Budapesten. A Fővárosi Önkormányzat tulajdonában lévő társaság azonban kevés állami támogatáshoz jut, finanszírozási gondjait a tavaly év végi hírek szerint ingatlanok értékesítésével igyekszik megoldani, ami nagy ellenkezést váltott ki szakértői körben. A versenyszférában inkább új stratégia, közöttük marketinglépések alkalmazásával próbálják orvosolni a helyzetet, míg a Zrt.nél ugyan 2008. szeptemberében megtették az első lépést az egységes márkastratégia kialakítására, de a munka eredménye nem észlelhető. A hatékony piaci működéshez szükséges marketingstratégia40 megalkotása egy felülről lefelé tartó folyamatként határozható meg, melyet az alacsonyabb szervezeti szintek hajtanak végre. A vállalati stratégiából az üzleti stratégia származik, melyből pedig a marketingstratégia. Tartalmazza a célpiacok kiválasztását az üzleti stratégiának megfelelően, és a versenyelőny megszerzése érdekében alakítják hozzá a marketing mixet. A mix elemek nem külön-külön hatnak, hanem egységesen, egymásra épülve. A fogyasztó ismerete, magatartásának, cselekedeteinek megértése alapja a hatékony marketing mix kialakításának. A sikeres marketing stratégia kulcsa tehát a hazai és más kultúrákban élő potenciális vevők várható magatartásának lehető legalaposabb ismerete, melynek felhasználásával a célpiaci fogyasztói igények, szükségletek a versenytársakénál jobban kielégíthetők. Dolgozatom makrokörnyezeti elemzést tartalmazó részében legjobb tudásom szerint ismertettem a kérdéses tényezőket gyógyfürdők szemszögéből vizsgálva. Két elemet emelnék ki, melyek alapvetően meghatározzák a sikeres működést manapság. Egyik a természeti környezet, mely nélkül nem létezhetne egyetlen gyógyfürdő sem, hiszen az ide tartozó rengeteg hőforrás alapvetően országunk adottsága, nemzeti kincse már 40
Józsa László: Marketingstratégia Akadémiai Kiadó 2005.
60
évszázadok óta. A működést meghatározó másik fontos elem a gazdasági környezet. Sajnos nincsen könnyű helyzetben egyetlen hazai vállalkozás sem napjainkban, és a világválság problémáin kívül az elmúlt évek sajátos gazdaságpolitikai ballépéseinek eredményével is meg kell küzdenie. A gyógyfürdők piacának versenyhelyzet elemzéséből kiderül, hogy az amúgy is nehézkes, időnként bürokratikus állami irányítással üzemelő vállalkozás nincsen könnyű helyzetben. A korábban meghirdetetett egységes stratégia kialakítása késik, jól körvonalazott célok nincsenek megfogalmazva és valószínűleg nem is nagyon léteznek. Alkalmi, helyenként ötletszerű megoldások figyelhetők meg marketing szempontból. A saját primer kutatásomon alapuló felmérésből pedig kiderült, hogy hiányosságok fedezhetők fel a gyógyfürdőzők fogyasztói magatartásának ismeretére vonatkozóan, továbbá, hogy nem fordítanak kellő hangsúlyt szolgáltatásmarketing szempontból olyan lényeges elemekre, mint emberi tényező vagy fizikai környezet. A következő fejezetben a gyógyfürdő marketing mixének elemzésére vállalkozom szolgáltatásmarketing specifikumok figyelembe vételével.
Termékpolitika Termék az, amit a piacon igények és szükségletek kielégítésére fel lehet kínálni. A piacra vitt termék a mi esetünkben szolgáltatás. Jellemzői, hogy cselekvés vagy teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a másiknak, részben tárgyiasult, nem eredményez tulajdonjogot és fizikai tényezőkhöz is kapcsolódik. Budapest legnagyobb és a kutatás eredményéből is kiolvashatóan leggyakrabban látogatott fürdőjében több mint 30 szolgáltatás közül választhat az igénybevevő. Tudjuk, hogy értékesíthetőség szempontjából fontos a főszolgáltatás köré csoportosuló kiegészítő szolgáltatások elérhetősége. Az alap gyógyvizes medenceszolgáltatás mellé az előbb említett, rendkívül széleskörű 30 féle egyéb gyógyszolgáltatás kiváló megoldás termékpolitikai szempontból. Ráadásul, a Széchenyi wellness központjában különleges gyógyászati kezelések és sportolási ajánlatok közül is választhat a vendég, például zsírégető, súlyzós, alakformáló torna és vízi aerobic foglalkozások. Fogyasztói magatartás tekintetében azonban több szintje van az igénybe vett szolgáltatásnak, ami konkrétan nem tudatosul a vevők fejében, de az előállítónak tisztában kell lenni, hogy mi az a lényegi előny és a köré csoportosuló további tényezők, ami miatt odaérkezik a fogyasztó.
Milyen
tárgyiasult
formában
szeretik
igénybe
venni
az
egyes
61
szolgáltatásokat, milyen további kibővített elemekre van szükség az igények maximális kielégítése szempontjából. A szolgáltatások könnyen lemásolhatók, így az innovációk alkalmazása nem jelent hosszú távú előnyt. Marketing szempontból ezért is fontos, hogy kialakításra kerüljenek bizonyos márkastratégiák, melyek segítségével az adott gyógyfürdő azonosítani és egyben megkülönböztetni is tudja magát a piacon. A Zrt. vezetőjének egyik nyilatkozata alapján úgy gondolom, hogy alapvetően egyedi gyógyfürdő márkákban gondolkodnak, még ha nem is fogalmazódott meg ilyen tudatosan ez sehol sem. Az akkori nyilatkozatból kiderül, hogy „nincsen még mindegyik fürdő kitalálva”. Ebből a fürdők egyediségének kialakítási tervére következtetek, azaz mindegyik fürdőnek egyedi márkajellemzői lehetnének, ami nagyon jó irány, hiszen ezzel hosszú távú márkahűséget alakíthatna ki a Széchenyi is, és megteremtődhetne teljesen egyedi azonosítása a piacon. Ugyanakkor eltávolodna a BGYH Zrt.-től, ami marketing szempontból nem baj, mert nem szükséges, hogy a gyártó felismerhető legyen. Sőt, a márkázás véleményem szerint pozitívan motiválna minden meglevő igénybevevőt, és munkatársakat is, továbbá az új márka egy jó hír, ami könnyen kommunikálható. Szolgáltatások nyújtása során legnehezebb feladat a minőség biztosítása, mely rendkívül változékony a tevékenység emberi tényezője miatt. Nem elég hatalmas választékot kialakítani egyik gyógyfürdőnek sem, hanem gondoskodni kell a megfelelő működtetéshez szükséges összes tényezőről. Ilyen alapszolgáltatást elősegítő szolgáltatás az információnyújtás. A vevők, ahogy korábban láthattuk a vásárlási döntési folyamat során, rengeteg információt szeretnének megtudni a gyógyfürdő nyújtotta lehetőségekről. A Széchenyi feladata, hogy minél szélesebb körben, változatos eszközökkel tegye elérhetővé őket. Akár a helyszínen kihelyezett segédanyagok formájában, akár a modern technológia adta lehetőségek segítségével (internet, telefonos ügyfélszolgálat) formájában. Az alapszolgáltatás színvonalának emeléséhez olyan tényezők tartoznak, melyet nem nyújt minden szolgáltató. A gyógyfürdő marketingstratégiájának részeként meg kell határozni, hogy melyeket alkalmazza működése során, melyeket társítja az alapszolgáltatáshoz. Gyógyfürdők esetében legtöbb esetben nemcsak előzetes információra van szükség, hanem az egyes kezelések, folyamatok alatti folytonos konzultációra. Ez a fajta „testre szabás” általában növeli a szolgáltatás értékét. A gyógyfürdőkben a vevő minden esetben közvetlen kapcsolatba kerül a szolgáltatóval, ezért fontos, hogy megfelelő módon, tehát vendégként fogadják őt, mindenki udvariasan, a fürdő stratégiájának megfelelően kommunikáljon. A vevőfogadás témakörbe tartozik a közvetlen interakción
62
kívül, hogy mennyire kényelmes várakozni, vagy mennyire kényelmes egyáltalán magának a szolgáltatásnak az igénybevétele.
Árpolitika A legrugalmasabb és legkönnyebben ellenőrizhető elem a marketing mixen belül. Hatékony kialakítása számos tényező ismeretétől függ, meghatározása során szükséges tisztában lenni a vállalkozás költségeivel, a piaci viszonyokkal, a vásárlói kereslettel és a gyógyfürdők saját maga által megfogalmazott árcélokkal. A budapesti gyógyfürdők esetében a központi, egy társaság kezében összpontosuló tulajdon miatt azt mondhatjuk, hogy árvezető szerepet tölt be a BGYH Zrt. Saját maga alakítja ki árait minden külső hatás ellenében. Amennyiben a szolgáltatás által kínált előnyök meghaladják a költségeket, a vevő úgy érzékeli, hogy megfelelő értékű szolgáltatást kapott. Az igénybevevők értékítéletét megzavarhatja az is, hogy a vásárlás során valójában nem tehet semmit a kosarába, nem viheti haza, hiszen egy teljesítésről van szó. Ez a bizonytalanság egyrészt növeli a pénzügyi kockázatot, másrészt a tapasztalat azt mutatja, hogy szolgáltatások esetében erősebb az ár minőség-előrejelző szerepe. A gyógyfürdők árképzését ugyanúgy érinti a szolgáltatások sajátossága, mint az a fogyasztót az árészlelésben. A változó és fix költségek egészen más arányban jelennek meg, és a fix költségek dominálnak különösen olyan esetekben, amikor az egy üzletre eső költség viszonylag kicsi a működéshez szükséges kapacitás-lekötéshez képest, azaz a fedezeti pont magasra tolódik. Árképzési módszereket tekintve megkülönbözetünk költség alapú árképzést, illetve a piacvezérelt módon, a vevők árelfogadásán alapuló rendszert. Az utóbbi eset megvalósításához szükséges a kereslet elemzése, melynek fő eleme az árérzékenység vizsgálata. Ha a kereslet árrugalmassága nagy, akkor a vállalkozások árcsökkentésre törekednek, főként a piacvezető pozíciót betöltő cégek esetében igaz ez. Az árcsökkenésből adódó veszteséget a többleteladásból eredő haszonnal ellensúlyozzák. A gyógyfürdő esetében nem ezt tapasztaljuk, mert a kereslet rugalmatlan, helyettesítő termékből nagyon kevés van, és az árak emelkednek. A szokásos, május 1-ét megelőző strandfürdőkkel kapcsolatos híradások is a belépőjegyek áremelkedéséről
számoltak
be.
Hosszabb
távon
az
ilyen
monopolhelyzetű
vállalkozásokat vagy az új versenytársak megjelenése, vagy kormányzati beavatkozás kényszeríti a féktelen áremelés mellőzésére. Az utóbbi fél évben ez volt a harmadik áremelés a budapesti gyógyfürdőkben, és lehet, hogy az előbb említett beavatkozási szempont miatt hozakodtak elő idény nyárra néhány kedvezménnyel, és új
63
konstrukcióval. Folytatódik a Strandváró program, amiben hétfőtől péntekig minden nap más strand látogatható 50 % kedvezménnyel: hétfőn a Dagályban, kedden a Paskál fürdőben, szerdán a Csepeli strandon, csütörtökön a Római strandon, pénteken a Csillaghegyi strandon fürdőzhetnek majd féláron a vendégek. A Dagályban marad a sportkedvelők kedvezménye: jelentős árengedménnyel úszóbérletet vehetnek igénybe reggel 6 és 8 óra között. A délutáni kedvezményes jegy idén 17 órától váltható, ára megegyezik a strandváró program kedvezményes jegyével. A négyszemélyes családi jegyet idén egy rugalmasabb konstrukció váltja fel: a felnőtt jeggyel együtt megvásárolt gyermekjegyek (2-18 éves korig váltható) összességükben olcsóbbá teszik a családi strandolást. A gyerek és nyugdíjas belépők ugyanis átlagosan egyharmadával olcsóbbak a felnőtt jegyeknél. Gyerekjegyek idén 2-18 éves korig válthatók, a nyugdíjas jegyeket igazolvánnyal lehet igénybe venni. Marad a tavaly bevezetett karszalagos azonosítók rendszere, a módszer bevált a visszaélések megakadályozására.
Értékesítési politika41 Egy szolgáltató cég elosztás-politikájának fontos döntési területe az optimális elérhetőség biztosítása. A cél mindig azonos, a lehető legkönnyebben érjük el a potenciális fogyasztót. A Széchenyi fürdő esetében rövid vagy közvetlen értékesítési csatornáról beszélhetünk, mert a szolgáltató közvetlenül a végső felhasználónak adja el szolgáltatásait. Az értékesítés intenzitását vizsgálva pedig a szolgáltatások sajátosságait magán hordozó tipikus esettel van dolgunk, mert egyfajta exkluzív, egyedi értékesítés jellemző. A hatékonyság növelése céljából azonban érdemes közvetítőket bevonni a munkába. Ezek a kapcsolatok gyakran kereskedelmi jelleggel működnek, de cserébe segítségükkel szélesebb rétegekhez jut el az információ. A Széchenyi fürdőről nemcsak a helyszínen kaphat információt az érdeklődő, hanem rendszeresen szerepel a Magyar Turizmus Zrt. gyógyfürdő propaganda anyagaiban, és számos egyéb turistakalauzban, országajánló kiadványban. Gyógyfürdő szolgáltatások esetében azonban sokkal jelentősebb hatása van a személyes információforrásoknak. Egyik formája a személyes eladás, ahol az eladó az értékesítés közben formálja az ajánlatot a vevői igények megismerésének folyamatában. Ilyen típusú megoldással találkozhatunk a Széchenyi wellness részlegében, ahogy egyéni ajánlatokkal is várják a látogatókat. A személyes eladás azonban költséges módja az értékesítésnek, és gyakran a szolgáltató frontszemélyzetét bízzák meg eladási funkciókkal. Gyakori hiba a szerepkonfliktus 41
Bauer-Mitev: Eladásmenedzsment Akadémiai Kiadó 2008
64
megjelenése, mert például a fürdő esetében a pénztári ügyintézőnek az udvarias, pontos kiszolgálás a feladata, és csak ezután szabadna az értékesítéssel foglalkoznia, úgy, hogy az ne menjen a többi sorban álló vevő kiszolgálásának rovására.
Piacbefolyásolás A szolgáltatások vásárlói is számos forrásból gyűjthetnek be információkat, melyek egy részét ellenőrizni tudja a gyógyfürdő, de nagy része a fogyasztók közötti interakciók eredménye, melyek tartalma sokszor nehezen mérhető és kontrollálható. Az ellenőrizhető kommunikációt éppen ezért úgy kell kialakítani, hogy minden üzenet ugyanazt közölje a vevő felé. Ide nem csak a reklámok, fizetett hirdetések tartoznak, hanem az emberi tényezők, a szolgáltatás fizikai környezete és folyamata is. A gyógyfürdők szolgáltatásainak minőségét a fürdőben észlelt és az igénybevevő előzetesen elvárt színvonalának összevetéséből kaphatjuk meg. Az elvárt minőség nagyban függ attól, hogy mit kommunikál a vállalkozás, és ezáltal hogyan formálja a vevők elvárásait. A Széchenyi kommunikációja során gyakorlatilag az igénybevevőkre van bízva, hogy mit társítanak az egyes elérhető szolgáltatásokhoz. A fürdő nem használ megkülönböztető üzeneteket, nem fogalmaz meg ígéreteket, ami abból a szempontból előnyös lehet, hogy így nem is tudja magát „túlígérni”. A vevők észlelése viszont bizonytalanná válik ebben az esetben, ami probléma forrása lehet, mert a fürdőző nincsen tisztában saját szerepével, nem tudja helyét behatárolni a szolgáltatási folyamatban. A helyzet mélyebb szintű negatívuma, hogy a vevői panaszok egy része olyan esetekből származik, amikor maga a vevő hibázik, ami azonban nem mentesíti a fürdőt a hibás teljesítés alól. A sokszor hangoztatott szájreklámozás szerepének kiemelkedő hatásfoka ismeretében, és ismerve a magyar emberek szokásait, nem nehéz megjósolni egy rosszul sikerült délutáni masszázssorozat szomorú következményeit. Kiegészítésként még ide tartozik magának a fürdő belső kommunikációjának kérdésköre. Ha a vállalkozás nem képes hatékonyan összehangolni a különböző egységek által küldött üzeneteket, akkor előfordulhat, hogy a marketing osztályon aktivizált, és kiadványokban meghirdetett akcióról a pénztárban még fogalma sincsen az eladónak. A szolgáltatások kommunikációjának általános problémája, hogy maga a szolgáltatás nem ábrázolható, nem látható, nehéz megjeleníteni. Gyógyfürdők esetében is legtöbbször nehezen kommunikálható fogalmak jellemzőek, mint kikapcsolódás, feltöltődés, másrészről pedig túl általános ígéret, előny fogalmazható meg, mint például aktív pihenés, szórakozás. Ezek az előnyök nehezen differenciálhatók, így nehezítik a
65
szolgáltatások megfelelő kommunikációját. A gyógyfürdőnek vagy jövendőbeli ügynökségének szerencsére van lehetősége választani a jó kommunikációs megoldások tárházából. Klasszikusnak mondható stratégia szolgáltatások esetében a tárgyiasítás. Mivel a szolgáltatás megfoghatatlan, ezért a hozzá kapcsolódó fizikai környezet elemei segítségével lehet csökkenteni a vevői kockázatészlelést. Wellness szolgáltatások esetében már magunk elé is képzelhetjük a lávaköves masszázs kellemes perceit élvező, nyugalmat, tisztaságot sugalló környezetben fekvő félmeztelen női vagy férfialakot, vagy gyógyfürdők esetében a vidám társaságban fürdőző budapestieket, fiatalokat és idősebbeket egyaránt. A Széchenyi szempontjából érdemes kihasználni a helyszín adta építészeti adottságokat is, melyek szépségük és az általuk kiváltott asszociációs érzések hatására pozitív érzésekkel tölti meg az érdeklődőt. További jó lehetőség, ha a vevői és kiszolgáló személyzet interakcióját mutatjuk be. A valós kép bemutatása napjaink Széchenyi fürdőjéből azonban nem biztos, hogy sikerre lenne ítélve. A „nem azért vagyok itt, hogy segítsek” szemlélet sajnos gyakran előfordul, amit nem éri meg ábrázolni. A belső kommunikáció fejlesztése, és a későbbiekben bemutatásra kerülő emberi tényezők minőségének javításával, és ennek határozott kommunikációjával a „Szecska” kiemelkedhetne a többi budapesti fürdő közül. Napjaink felfokozott hangulatában jó kommunikációs stratégia lehet a vevők fokozottabb meghallgatását, problémáik megértését és segítését középpontba helyező megoldás. Ennek a stratégiának második lépése akár az elégedett ügyfelek bemutatása is lehetne. Amikor az üzenet fő mondanivalója már nem az, hogy milyen kedves, odafigyelő a Széchenyiben dolgozó összes munkatárs, hanem maguk a Széchenyit megjárt ügyfelek mesélik el kellemes tapasztalatukat. Analógia ezzel a Magyar Turizmus Zrt. tevékenységéből Tony Curtis korábbi sikeres szereplése Magyarország ismertségének növelésével kapcsolatban. Az elégedett ügyfelek bemutatása is természetesen reklám, és koránt sincsen olyan hatása, mintha az ember barátja mondaná ugyanezt. A marketingkommunikáció eszköztárát vizsgálva többféle eszköz alkalmazható a szolgáltatóvállalatok számára. Az értékesítési politikánál már hangsúlyozásra került a személyes eladások fontossága, ahol tisztáztuk, hogy a szolgáltatások esetében sokkal jelentősebb a személyes információforrásoknak a hatása, mint a személyteleneké. A reklám a kommunikáció személytelen, fizetett formája, de a tömeges szolgáltatást kínáló cégek nem kerülhetik el. Szolgáltatások megfoghatatlansága miatt az imázsreklámnak van kitüntetett szerepe, melynek fő feladata a fogyasztói elvárások
66
alakítása. Az igénybevétel során erre támaszkodik a vevő éppen ezért fontos, hogy mit jelenítünk meg, mennyire valóságos egyáltalán. Elsődleges célközönség a vevők meghatározott csoportja, de nem szabad megfeledkezni a másodlagos célcsoportról, az alkalmazottak köréről sem, akiket ugyanúgy befolyásol munkájuk során a reklám. Az eladásösztönzés hagyományosan termékekhez kapcsolódó marketing tevékenység, azonban gyógyfürdők esetében hatékonyan és jól alkalmazható. Az idei nyárra meghirdetett BGYH Zrt. kedvezményei közül is számos megoldás erre az alapra épít kapcsolt jegyek, bérletek, árleszállítások formájában. A PR kiemelt jelentőségű tevékenység a szolgáltatások esetében, mert hatékonyan formálja a szolgáltatóról alkotott képet. Célja az igénybevevők bizalmának elnyerése, leggyakoribb eszközei a sajtóanyagok, lobbitevékenység, eseménymarketing, szponzoráció. Idén bővül a szórakoztató és sport programok palettája, a Cinetrip a tervek szerint a Széchenyiben vendégeskedik a nyári hónapokban. Az Intel Inc. nemrég megjelent felméréséből is kiderül, hogy az Internet népszerűségéhez és a benne rejlő hatalmas lehetőségekhez nem fér kétség. A cikkben amerikai népesség vizsgálva világossá válik, hogy a „felmérési eredmények szerint annyira összenőtt már a felnőtt lakosság az internettel, hogy arról mondana le a legkevésbé. A válaszadók 65 százaléka vallotta, hogy már nem lenne képes internet nélkül élni és tízből hét ember vallotta, hogy fontos, vagy nagyon fontos része háztartásának a szélessávú előfizetés......legtöbb amerikai felnőtt szerint az internet segítségével lehet legkönnyebben kézben tartani pénzügyeinket, megtalálni a leárazásokat, bevásárolni, utalni.”. Könnyen belátható, hogy hazánk lakosságának viselkedés is ebbe az irányba mozdul, még ha kicsit lassabban is. Az online kommunikáció többféle eszközt is lefed, mert a weboldalaknak egyrészt PR funkciója van, másrészt szolgálják a személyes eladást, és alkalmasak eladásösztönző akciók megjelenítésére. A Széchenyi fürdőnek nincsen saját honlapja, legtöbbet a működtető vállalkozás weboldaláról tudhatunk meg róla. A weboldal technikai szempontból jól működik, Internet Explorer és FireFox használata esetén is gyorsan, és azonos megjelenési formában töltődik be. Szerkezeti szempontból már kevésbé sikeres megoldás, az egyes fürdők paraméterei minimálisan három kattintás után érhetők el, ráadásul külön-külön kerülnek megjelenítésre. Egyszerűbb szerkezeti megoldás lenne egy oldalon elhelyezni őket, és hivatkozásokkal megoldani a menüpontok megjelenítését. A felső menü ezen kívül nagyon apró is, könnyen mellé lehet kattintani, ami további bosszúságot okozhat. Ugyanez mondható el szerkezeti szempontból a további tartalmi egységekre, melyek a lap legtetején, szintén apró, egérrel és szemmel is
67
nehezen megközelíthető részen helyezkednek el. Tartalmát tekintve nagyon részletes és gazdag az oldal, melyet az előbb említett szerkezeti probléma miatt nem lehet igazán élvezni. Az oldal fejlécében a gyönyörű képek vizuális élményt jelentenek, melyet egy frissebb,
hangsúlyosabb
megjelenéssel
jobban
ki
lehetne
használni.
Keresőoptimalizálási szempontból is fejlesztésre szorul, hiszen alapvető célja kellene, hogy legyen a keresőmotorok általi könnyű elérhetőség. Igaz nem keretes szerkezetű szerencsére, és az oldal címe 100%-ban releváns tartalma tekintetében, de a hatékony keresést segítő metatagek nincsenek kitöltve egyáltalán. PageRank értéke kifejezetten magas, hatos értékű, ami arra utal, hogy a keresőóriás Google elég fontosnak ítéli a belső és külső rámutató hivatkozások alapján. Érdemes lenne egy szerkezeti és megjelenési szempontból átalakított oldallal kihasználni ezt a lehetőséget. Vagy akár az egyes fürdőkhöz kapcsolódóan külön aloldalt, esetleg önálló weboldalt létrehozni, esetünkben a www.szechenyifurdo.hu domain név alatt, ami a BGYH Zrt. tulajdonában van, és jelenleg erre a közös oldalra mutat.
Fizikai környezet Amikor egy szolgáltató megtervezi szolgáltatását, tudnia kell, hogy mennyire fontos a megfogható elemek szerepe a minőség megítélésében. A tényezők feltárásához érdemes piackutatást végezni. Gyógyfürdő szolgáltatás esetében saját kutatásom kimutatta, hogy elsődleges szempont a tisztaság, amely egyértelműen a helyszín fizikai környezetére utal, ezért az ezzel kapcsolatos igénybevevői élmények döntő befolyással lehetnek a lojalitásra. Ha tovább vizsgáljuk a fizikai környezet szerepét, akkor legfontosabb feladatai közé az előzetes minőségértékelés megkönnyítését sorolhatjuk. A Széchenyi fürdő ebből a szempontból kedvező helyzetben van, a folyamatos felújításoknak köszönhetően impozáns megjelenéssel rendelkezik. Egyes vélemények szerint vannak országok, ahol a parlament néz ki úgy, mint nálunk ez a fürdő. A pozitív hatású fizikai környezet
segítségével
megszerzett
bizalommal
egyúttal
pozícionáljuk
is
szolgáltatásunkat. A betérő vendégek első látásra meg tudják mondani, hogy nem valamelyik sportuszodában járnak, hanem itt bizony gyógyszolgáltatásokat lehet igénybe venni. Ezt mutatja az a tény is, hogy a Széchenyi épületének szépsége és műemlékjellege miatt városnézési program részeként is népszerű. A pozícionálás egyben megkülönböztetést is jelent, melyet kiegészítő elemek alkalmazásával erősíthetünk, fokozhatunk. Az alkalmazottak formaruháján azonban inkább a hagyományos kórházi gyógyító jelleg tükröződik, amit célszerű lenne egy egységes
68
márkaarculathoz igazítani valamikor az idők során. A jól tervezett formaruháknak nemcsak az érkező vendégek szempontjából van jelentősége, hanem a dolgozók közötti vállalati szocializációban is segít. Véleményem szerint a munkaruha területén alkalmazott nagymértékű eltérés a vállalkozáson belül is eltérő érdekű csoportok kialakulását erősíti. (Fehér köpenyes vs. sötét rózsaszín köpenyes dolgozók.) Megoldásként a feladatokhoz illeszkedő, ugyanakkor kevésbé megkülönböztető textíliák alkalmazása jó eredményre vezetne. A vizuális ingereken kívül számtalan más hangulati elem is éri a fürdőbe látogatót. A hallható ingerek közül a zene a leggyakrabban alkalmazott megoldás. A háttérzene nagyon alkalmas az egész helyiség atmoszférájának megerősítésében, de óvatosan kell bánni vele, jól kell megválasztani, mert üteme befolyásolja a vevő viselkedését. A dolgozat kutatási részében is szerepelt a környezeti elemekből hiányzó halk háttérzene, főleg nyári igénybevétel esetén, és maga a BGYH Zrt. is hasonló következtetésekre jutott. Idén nyáron elindítja strandrádió szolgáltatást, mely több strandon is szól majd mintegy 200 órányi programmal. Egy másfajta hallható inger a hangosbemondó által közölt üzenetek, melyek esetében fontos, hogy csak olyan üzenetek kerüljenek kihangosításra, melyek az ügyfelek füleinek valók. Nem biztos, hogy az ügyfél kíváncsi a zárórára felhívó jelzésen kívül arra is, hogy milyen vacsorával várja otthon felesége a hangosbemondót kezelő kollégát. Gyógyfürdők esetében elkerülhetetlen, hogy a szagokról, illatokról beszéljünk. Sok ember nincsen tudatában annak, hogy ezek a tényezők mennyire befolyásolják közérzetét,
hangulatát.
A
szolgáltató
feladat,
hogy
a
kellemetlen
szagokat
megakadályozza, gyógyfürdők esetében lehetőségekhez képest szellőztetéssel, valamint a helységek rendszeres tisztántartásával, továbbá, hogy a kellemes illatokat pedig erősítse. Utóbbi intenzitására is ügyelni kell, a túl intenzív megoldások is zavaróak lehetnek. A Széchenyi fürdő esetében a tágabb külső környezet, ez elhelyezkedés, megközelíthetőség kérdése is lényeges. A városliget közepén, gyönyörű természeti környezetben helyezkedik el. Némi kivetnivalót hagy maga után a megközelítésre használt járdák, közutak burkolata, a nyáron forróságot sugárzó és képlékeny állagúvá váló aszfalt egyáltalán nem illik a fürdőhöz. A főbejárat közelében lévő Fővárosi Nagycirkusz megöregedett épülete, és szomszédságában elhelyezkedő Fehér Elefánt nevű kifőzde, ahol egyébként remek sült kolbásszal lehet jóllakni, sem illeszkedik stílusában a területhez. Míg a szintén közeli Állatkert fejújított szecessziós építészeti megoldásai jó ellenpéldát szolgáltatnak a szép, tágabban értelmezett külső környezetre.
69
Tömegközlekedési eszközökkel, a kis földalattival, vagy valamelyik trolibusszal viszonylag egyszerű eljutni a fürdőhöz, és csak a szokásos budapesti tömegközlekedési kellemetlenségekkel kell megküzdeni. Gépjárművel sokkal nehezebb, mert csak saját dolgozói részre fenntartott parkolóhelyekkel rendelkezik csupán, a közelben pedig nagyon kevés helyen lehet parkolni.
Emberi tényező A
szolgáltatási
folyamatban
résztvevő
személyek
magatartásának
és
kommunikációjának szabályozását jelenti, mely fokozza az igénybevevő elégedettségét. Fontos része a belső marketing, mely az alkalmazottak felé irányuló tevékenységet jelent.
A
háttérszemélyzet
elégedettségének
irányában
és kell
frontszemélyzet fejleszteni,
kapcsolatát
mert
az
minőségükkel
alkalmazottak kihatnak
a
frontszemélyzet munkájának észlelt minőségére. A kutatás során a résztvevők második legfontosabb tényezőnek a dolgozók kedvességét, segítőkészségét jelölték meg. A mélyinterjúk során a negatívumok ebből a tényezői körből kerültek ki leggyakrabban, melyet a részvevők hosszan és részletesen elemeztek. Nem lehet eléggé hangsúlyozni, hogy szolgáltatásmarketing szempontból a jól szabályozott frontvonal menedzsment a cég arcának sikeres formálója lehet, mely ellenkező előjellel is ugyanilyen intenzitással működik és hat az igénybevevőkre. A fürdőnek saját hatáskörben ki kellene alakítania nagyon részletesen az ügyfélbarát frontvonal rendszert, és nem az idők során bevett, és gyakran rossz szokásokra alapozott módszerekkel irányítani ennek működését. Olyan apró részletekre is érdemes kitérni, hogy az egyik pénztár zárórája előtt 5 perccel érkező vendéget ne küldjék át a másik bejárathoz jegyet váltani, és a záróra tényleg a meghirdetett időpontot jelentse. Ha a vevő elégedetten távozik, akkor várhatóan érzéketlenebb a konkurens ajánlatokkal szemben, esetleg gyakrabban jön, és pozitív szájreklámja segítségével hozzájárul új vevők megszerzéséhez. Manapság gyakran már nem csak a vevők elégedettségével foglalkoznak a marketing szakemberek, hanem sokkal inkább magasabb szint, a vevők elragadtatása szükséges szerintük. Egyszerűbben megfogalmazva minőség területén mindig egy kicsit többet kell nyújtani, mint, amit az igénybevevő elvár, mert nem elég kielégíteni őket, hanem el kell ragadtatni. Az elégedettséget azonban akkor tudja változtatni egy vállalkozás, ha tisztában van az alakító tényezőkkel. A vizsgált gyógyfürdők esetéből inkább a kutatás hiánya látszik, melyet a Fürdők éjszakája kapcsán készített Figyelő magazin interjújában ki is fejt a Zrt. szóvivője.
70
Az igénybevevő maga is aktívan részt vesz a szolgáltatástermék kialakításában, és az egyes vállalkozás termékpolitikájukban szükség szerint meghatározzák az igénybevevő bevonódásának mértékét. A fürdő esetében konkrétan nem ismerkedhettünk meg termékpolitikával, sem azzal, hogy mekkora nagyságúnak gondolja a vevői bevonódás mértékét. Ez jelentős bizonytalanságot hordoz és megoldásul az aktív ügyfélpolitikát alkalmazzák sok helyen, ami meghatározza az igénybevevő aktivitását, és egyúttal kontrollálja is. Továbbá nem ritka jelenség, hogy egyes vevők szándékosan deviáns módon viselkednek a szolgáltatóval szemben, zaklatják a frontvonalban dolgozókat vagy akár a többi ügyfelet, jogtalan kompenzációt követelnek maguknak, lázítanak. A magatartásformák alapos ismeretében a szolgáltató fel tud készülni kezelésükre, és számuk minimalizálására, a frontvonalban dolgozók pedig lehetőségeikhez képest tudják őket kezelni, úgy, hogy munkájukhoz való hozzáállás attitűdje se változzék.
Folyamat Minden rendszer akkor működik jól42, ha a folyamatok jól szervezetten épülnek egymásra, és mindenki, aki részt vesz a folyamatban, tudja, hogy mi a dolga, hol a helye. A szolgáltatások esetében már többször hangsúlyozásra került, hogy a vevők is részesei a folyamatnak, éppen ezért fontos, hogy ők is tudják, ismerjék mind a folyamatot, mind pedig saját szerepüket benne. Másik oldalról vizsgálva lényeges az is, hogy a szolgáltató ismerje a vevői szokásokat, és ennek alapján alakítsa ki a folyamatot. Egyik legfontosabb vevőirányítási probléma a szolgáltatásra várakozó vevők kezelése, legyen az akár valóságos sorban állás vagy a telefonvonal túlsó végén történő várakozás. Sorok akkor keletkeznek, ha az aktuális kereslet meghaladja a kínálatot, azaz valójában kapacitásproblémával van dolgunk. Ha ismerjük, hogy milyen ritmusban érkeznek a vevők, akkor előre felkészülhetünk a megfelelő kapacitással. Nem elég azonban az egy órára eső érkező vevők számát ismerni, hanem sokkal inkább eloszlásuk nyújt segítséget a kapacitás tervezéséhez. A Széchenyi fürdőben klasszikus több ügyintézős megoldással találkozhatunk a belépőjegy megvásárlása során, párhuzamos sorokkal és több kiszolgálóval. Az érkező pedig abba a sorba áll be, amelyik szerinte a legrövidebbnek tűnik. Az egy sor, több ügyintézős alkalmazást ennél igazságosabbnak szokták érezni a vevők, mert ott egy hosszú sor van, általában korlátok között, és a soron következő vendég mindig ahhoz az ügyintézőhöz kerül, aki éppen felszabadul. A Széchenyiben nincsen elég hely ennek megvalósítására, és a helyszín kialakítása során 42
Kenesei-Kolos: Szolgáltatásmarketing és menedzsment Alinea Kiadó 2007.
71
sem ezt a szemléletet tervezték megvalósítani. Az egyes szolgáltatásoknál azonban már a meghatározott kezelőhöz tartozó módszer működik, mindegyikük meghatározott szolgáltatást nyújt pl. masszázs, manikűr, amivel ha végzett a vendég, akkor más helyen, más szolgáltatást tud igénybe venni. Bizonyos esetekben a vevő elunja a várakozást, mert úgy ítéli meg, hogy túl sok idejébe kerül. Fürdők esetében nem annyira gyakori, hogy ilyenkor el is mennek a vendégek, sokkal inkább reklamációk formájában jelenik ez meg. Mivel várakozás közben úgy érezzük, hogy lassabban telik az idő, ezért a szolgáltatók gyakran magazinokat, újságot, TV készüléket helyeznek ki az unalomérzet
csökkentésére.
Egyes
wellness
szolgáltatást
nyújtó
helyeken
a
kondicionáló teremben is megtalálhatók ezek az eszközök, gyakran zenehallgatási lehetőséggel kiegészítve. A szolgáltatások egy részében a vevők inkább passzív szerepet játszanak, és várják, hogy kiszolgálják őket. Igényüket megfogalmazzák, a végén pedig fizetik a számlát. Ha gyógyvizes medenceszolgáltatást, vagy szaunát, nedves gőzt, száraz gőzt veszünk igénybe, akkor ilyen a vásárlói magatartásunk. Más esetekben azonban aktív szerepet tölt be a fogyasztó. Saját cselekedeteinek, erőforrásainak felhasználásával részt vesz az egész szolgáltatás folyamatában. A különféle szolgáltatások eltérő módon igénylik az aktív fizikai részvételt, de gyógyfürdőkben igénybe vehető személyi edző, viziaerobik, esetleg testsúlycsökkentő megoldások esetén magas vevői részvételről beszélhetünk. Fontos szabály, hogy minél több hárul a vevőre, annál több információra van szüksége ahhoz, hogy feladatát el tudja végezni, és a végén elégedett is legyen.
Összegzés A gyógyfürdők működésének legfőbb alapja természeti eredetű, hiszen a hévízforrások jelentik az egész ágazat alapját. Védelmük kiemelten fontos, melynek során folyamatos ellenőrzés szükséges a vizek fizikai és kémiai tulajdonságai tekintetében. Nagy hangsúlyt kell fektetni a kapcsolódó környezeti tényezők, mint levegő, növény- és állatvilág, eredeti domborzati viszonyok megőrzésére, és a fürdők közelében nem lehet olyan ipari létesítmény, amely befolyásolhatná a vízminőséget. A vizek védelmekor nagy figyelmet igényel az ésszerű felhasználás, a kiemelt vízmennyiséget a minimumra csökkenteni. Az egészségturizmus hazánk idegenforgalmában jelentős szerepet tölt be, melyet nem szabad felelőtlen módon veszni hagyni. Az elmúlt néhány év során a támogatások hiányának következtében nem fejlődött megfelelően az ágazat, és a korábbi sikeres
72
indulás után nem fordult kellően erős fejlődési szakaszba. A világban elfoglalt jelenlegi pozíciónk a folyamatos piaci verseny következtében gyengül, és nemcsak európai, hanem a dél-kelet-ázsiai és az amerikai piac folyamatos erősödésével állunk szemben. Kiutat új támogatási források jelentenének, mind országos, mind Európai Uniós segítségre szükségünk lenne. Az eredményes működés alapfeltétele pedig a folyamatos piaci igényekhez való alkalmazkodás, megújulás, mely hatékony marketingmunka (piackutatás, tudatos tervezés) nélkül elképzelhetetlen.
73
Irodalomjegyzék A fővárosi fürdők 75 éve – Pallas Kiadó 1987. Szvizsényi Zoltán: Budapest, a kétezer éves fürdőváros – Minerva kiadó Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia A Magyar Turizmus Zrt. marketingstratégiája 2009-2011 Buza Péter: Fürdőző Budapest Holnap Kiadó 2006. Budapest gyógyfürdői és fürdői – Panoráma kiadó 1980. Dr. Soós Péter szerkesztő: Magyar fürdőkalauz 1997. Dr. Vadas Vera – Dr. Vajda Péter: Magyarország gyógyidegenforgalma I.-II. 1990. Józsa László: Marketingstratégia Akadémiai Kiadó 2005 Kenesei Zsófia – Kolos Krisztina: Szolgáltatásmarketing és – menedzsment Alinea Kiadó 2007 Bauer András – Mitev Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment Akadémiai Kiadó 2008 Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai Perfekt Kiadó 2007. Sajtos László – Mitev Ariel: SPSS Kutatási és adatelemzési kézikönyv Alinea Kiadó 2007. Veres-Hoffmann-Kozák: Bevezetés a piackutatásba Akadémiai Kiadó 2006. Ilyésné Molnár Emese – Lovasné Avató Judit: Statisztikai feladatgyűjtemény I-II. Perfekt Kiadó 2006. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek Akadémiai Kiadó 2006. Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás Aula Kiadó 2006. Gfk és Tárki szegmentációs modell: http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_extra_h/press_extra_20081126_h.pdf turizmusonline.hu Négy fürdőberuházás a kiemelt projektek között [2008.08.26. 23:11] http://www.turizmusonline.hu/cikk.php?id=12211 Magyar Fürdőszövetség http://www.furdoszovetseg.hu/p2.php Wikipédia http://hu.wikipedia.org/wiki/Budapest_gy%C3%B3gyf%C3%BCrd%C5%91i Kempelen Farkas Digitális Tankönyvtár http://www.tankonyvtar.hu/mezogazdasag/szolgaltatastechnika-080906-93 Tempero Zrt. http://www.tempero.hu/indexer.php Origo.hu Nagyon fájhat a következő leminősítés 2009. 04. 01., 12:36 http://www.origo.hu/uzletinegyed/valsag/20090401-a-magyar-adossag-leminositesenek-kovetkezmenyeibovlikotveny.html index.hu Már a GKI is 5 százalékos recessziót vár [2009. április 6.] http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/04/06/mar_a_gki_is_5_szazalekos_recessziot_var/ Bajnai-csomag: az első lépés a jó irányba [2009. április 6.] http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/04/06/bajnai-csomag_az_elso_lepes_a_helyes_iranyba/ Mindent egyre reménytelenebbnek látunk [2009. március 30.] http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/03/30/gki_mindent_remenytelennek_latunk/
74
A húsvét is megérzi a válságot [2009. április 6.] http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/04/06/a_husvet_is_megerzi_a_valsagot/ Százezernél több állást vitt el a válság [2009. április 8.] http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/04/08/szazezernel_tobb_allast_vitt_el_a_valsag/ Borzasztó év lesz ez a turizmusban [2009. január 29., csütörtök 07:34] http://index.hu/gazdasag/magyar/tuvr090129/ hvg.hu Járai: "alapvető a pénzéhes magyar bankárok felelőssége" [2009. április 20. 15:36] http://hvg.hu/velemeny/20090417_jarai_zsigmond_interju.aspx termalfurdo.net Luxus kevesebbért - Óriási brit érdeklődés Magyarország iránt [2009.01.18.] http://termalfurdo.net/index.php?p=cikk&id=326 A németek továbbra is szívesen jönnek termálfürdőinkbe [2009.01.19.] http://termalfurdo.net/index.php?p=cikk&id=329 itthon.hu http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turisztikai-termekek/ turisztikai-termekek/ Turizmusmarketing iroda http://www.turizmusmarketing.com/index.php?item=letoltesek http://www.turizmusmarketing.com/index.php?item=tudastar ksh.hu http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,598153&_dad=portal&_schema=PORTAL http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl4_05_14i.html Tárolt Cégkivonat BGYH Zrt. http://www.e-cegjegyzek.hu/info/page/ceginfo http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/tartalom.php?idx=5 http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/tartalom.php?idx=1 Tőzsdefórum http://tozsdeforum.hu/index2.phtml?menu=2&submenu=onearticle&news_id=383955 Hír TV http://www.hirtv.hu/belfold/?article_hid=243083 Cinetrip weboldal http://www.cinetrip.hu/ Figyelő Mit javít a Fürdők éjszakája a fürdőkultúrán? [2008. december 4. 07:14] http://www.fn.hu/index.php?id=445&cid=206323&adminbolnezzuk=1 strandolj.hu És már Bambi is kapható http://www.strandolj.hu/index.php?main=cikk&url=es+mar+bambi+is+kaphato Hotelek weboldalai http://www.danubiushotels.hu/ http://www.ramadabudapest.com/ http://www.aqua-world.hu/ http://www.hunguesthotels.hu/ Budai Irgalmasok http://www.irgalmas.hu/
75
Mellékletek Táblázatok jegyzéke:
•
A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása
•
A többnapos belföldi utazásoknak és azok időtartamának száma fő motiváció
1. táblázat [db]
szerint 2008-ban
2. táblázat [ezer fő; ezer nap]
•
A leglátogatottabb magyar városok 2008-ban
3. táblázat [név]
•
Legfőbb látogatási ok nemek közötti megoszlása
4. táblázat [fő;%]
•
Információforrás megoszlása
5. táblázat [fő;%]
•
Egyedül vagy társaságban jár gyógyfürdőbe?
6. táblázat [fő]
Ábrák jegyzéke:
•
Gyógyvizes medence értékelése
1. ábra
Képek jegyzéke, forrásaik:
•
Rudas fürdő – 1. kép o Forrás: http://apartments-rent-budapest.com/hu/
•
Vízben jók vagyunk! – 2. kép o Forrás: Nők lapja 2008. december 10.
•
Fürdők éjszakája – 3. kép o Forrás: http://www.cinetrip.hu/galeria
Kutatási eredmények részletes táblázatai SPSS programból: Nem Cumulative Frequency Valid
Valid Percent
Percent
férfi
28
22,6
23,0
23,0
nő
94
75,8
77,0
100,0
122
98,4
100,0
2
1,6
124
100,0
Total Missing
Percent
System Total
76
Születési év Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
1937
1
,8
,9
,9
1938
1
,8
,9
1,8
1940
1
,8
,9
2,7
1943
1
,8
,9
3,6
1944
1
,8
,9
4,5
1945
1
,8
,9
5,4
1947
2
1,6
1,8
7,2
1949
8
6,5
7,2
14,4
1950
5
4,0
4,5
18,9
1951
2
1,6
1,8
20,7
1952
2
1,6
1,8
22,5
1953
3
2,4
2,7
25,2
1954
3
2,4
2,7
27,9
1955
7
5,6
6,3
34,2
1957
2
1,6
1,8
36,0
1958
1
,8
,9
36,9
1959
6
4,8
5,4
42,3
1960
7
5,6
6,3
48,6
1962
6
4,8
5,4
54,1
1963
1
,8
,9
55,0
1964
1
,8
,9
55,9
1965
3
2,4
2,7
58,6
1967
3
2,4
2,7
61,3
1968
2
1,6
1,8
63,1
1970
2
1,6
1,8
64,9
1971
2
1,6
1,8
66,7
1972
3
2,4
2,7
69,4
1973
1
,8
,9
70,3
1974
5
4,0
4,5
74,8
1975
4
3,2
3,6
78,4
1976
3
2,4
2,7
81,1
77
Missing
1977
2
1,6
1,8
82,9
1978
3
2,4
2,7
85,6
1979
2
1,6
1,8
87,4
1980
6
4,8
5,4
92,8
1981
3
2,4
2,7
95,5
1982
1
,8
,9
96,4
1984
1
,8
,9
97,3
2009
3
2,4
2,7
100,0
Total
111
89,5
100,0
13
10,5
124
100,0
System Total
Iskolai végzettség Cumulative Frequency Valid
általános iskola
Percent
Valid Percent
5
4,0
4,1
4,1
középiskola
51
41,1
41,8
45,9
felsőfokú
66
53,2
54,1
100,0
122
98,4
100,0
2
1,6
124
100,0
Total Missing
Percent
System Total
Jövedelem Cumulative Frequency Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Percent
átlag alatti
23
18,5
18,9
18,9
átlagos
75
60,5
61,5
80,3
átlag feletti
19
15,3
15,6
95,9
nt/nv
5
4,0
4,1
100,0
Total
122
98,4
100,0
2
1,6
124
100,0
System Total
78
Lakóhely Cumulative Frequency Valid
Valid Percent
Percent
Budapest
82
66,1
67,2
67,2
Budapest környéki település
12
9,7
9,8
77,0
6
4,8
4,9
82,0
egyéb város
15
12,1
12,3
94,3
falu/község
7
5,6
5,7
100,0
122
98,4
100,0
2
1,6
124
100,0
megyeszékhely
Total Missing
Percent
System Total
Budapest környéke Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
112
90,3
90,3
90,3
Budaörs
1
,8
,8
91,1
Csehország
1
,8
,8
91,9
Érd
1
,8
,8
92,7
Etyek
1
,8
,8
93,5
Fót
1
,8
,8
94,4
Gödöllő
1
,8
,8
95,2
Halásztelek
1
,8
,8
96,0
Kistarcsa
1
,8
,8
96,8
Nagytarcsa
1
,8
,8
97,6
Pomáz
1
,8
,8
98,4
Sződliget
1
,8
,8
99,2
Vác
1
,8
,8
100,0
124
100,0
100,0
Total
79
tisztaság Cumulative Frequency Valid
fontos nagyon fontos
Percent
11
8,9
9,1
9,1
109
87,9
90,1
99,2
1
,8
,8
100,0
121
97,6
100,0
3
2,4
124
100,0
nem tudom megítélni Total Missing
System Total
Percent
Valid Percent
segítőkészség Cumulative Frequency Valid
Percent
fontos is, meg nem is
Percent
5
4,0
4,1
4,1
fontos
48
38,7
39,7
43,8
nagyon fontos
67
54,0
55,4
99,2
1
,8
,8
100,0
121
97,6
100,0
3
2,4
124
100,0
nem tudom megítélni Total Missing
Valid Percent
System Total
gyógyászati tanácsadás Cumulative Frequency Valid
egyáltalán nem fontos
Valid Percent
Percent
9
7,3
8,3
8,3
nem fontos
10
8,1
9,3
17,6
fontos is, meg nem is
32
25,8
29,6
47,2
fontos
34
27,4
31,5
78,7
nagyon fontos
15
12,1
13,9
92,6
8
6,5
7,4
100,0
108
87,1
100,0
16
12,9
124
100,0
nem tudom megítélni Total Missing
Percent
System Total
80
megérje az árát Cumulative Frequency Valid
fontos is, meg nem is
Valid Percent
Percent
7
5,6
5,9
5,9
fontos
40
32,3
33,9
39,8
nagyon fontos
71
57,3
60,2
100,0
118
95,2
100,0
6
4,8
124
100,0
Total Missing
Percent
System Total
jó társaság Cumulative Frequency Valid
egyáltalán nem fontos
Valid Percent
Percent
4
3,2
3,7
3,7
nem fontos
17
13,7
15,6
19,3
fontos is, meg nem is
33
26,6
30,3
49,5
fontos
29
23,4
26,6
76,1
nagyon fontos
22
17,7
20,2
96,3
4
3,2
3,7
100,0
109
87,9
100,0
15
12,1
124
100,0
nem tudom megítélni Total Missing
Percent
System Total
korai nyitvatartás Cumulative Frequency Valid
Valid Percent
Percent
egyáltalán nem fontos
20
16,1
19,4
19,4
nem fontos
31
25,0
30,1
49,5
fontos is, meg nem is
18
14,5
17,5
67,0
fontos
10
8,1
9,7
76,7
nagyon fontos
12
9,7
11,7
88,3
nem tudom megítélni
12
9,7
11,7
100,0
103
83,1
100,0
21
16,9
124
100,0
Total Missing
Percent
System Total
81
késői nyitvatartás Cumulative Frequency Valid
Valid Percent
Percent
egyáltalán nem fontos
14
11,3
12,5
12,5
nem fontos
15
12,1
13,4
25,9
fontos is, meg nem is
16
12,9
14,3
40,2
fontos
33
26,6
29,5
69,6
nagyon fontos
27
21,8
24,1
93,8
7
5,6
6,3
100,0
112
90,3
100,0
12
9,7
124
100,0
nem tudom megítélni Total Missing
Percent
System Total
hétvégi nyitvatartás Cumulative Frequency Valid
Valid Percent
Percent
egyáltalán nem fontos
5
4,0
4,5
4,5
nem fontos
8
6,5
7,3
11,8
fontos is, meg nem is
26
21,0
23,6
35,5
fontos
35
28,2
31,8
67,3
nagyon fontos
35
28,2
31,8
99,1
1
,8
,9
100,0
110
88,7
100,0
14
11,3
124
100,0
nem tudom megítélni Total Missing
Percent
System Total
új v. felújított Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
Valid Percent
egyáltalán nem fontos
1
,8
,9
,9
nem fontos
6
4,8
5,4
6,3
fontos is, meg nem is
11
8,9
9,8
16,1
fontos
56
45,2
50,0
66,1
nagyon fontos
37
29,8
33,0
99,1
82
nem tudom megítélni Total Missing
1
,8
,9
112
90,3
100,0
12
9,7
124
100,0
System Total
100,0
könnyű megközelíthetőség Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
egyáltalán nem fontos
1
,8
,9
,9
nem fontos
1
,8
,9
1,7
fontos is, meg nem is
16
12,9
13,9
15,7
fontos
47
37,9
40,9
56,5
nagyon fontos
49
39,5
42,6
99,1
1
,8
,9
100,0
115
92,7
100,0
9
7,3
124
100,0
nem tudom megítélni Total Missing
Percent
System Total
egészségmegőrző szolgáltatások Cumulative Frequency Valid
Valid Percent
Percent
egyáltalán nem fontos
12
9,7
11,8
11,8
nem fontos
11
8,9
10,8
22,5
fontos is, meg nem is
20
16,1
19,6
42,2
fontos
36
29,0
35,3
77,5
nagyon fontos
21
16,9
20,6
98,0
2
1,6
2,0
100,0
102
82,3
100,0
22
17,7
124
100,0
nem tudom megítélni Total Missing
Percent
System Total
kicsi tömeg Cumulative Frequency
Percent
Valid Percent
Percent
83
Valid
nem fontos
1
,8
,9
,9
fontos is, meg nem is
12
9,7
10,3
11,2
fontos
51
41,1
44,0
55,2
nagyon fontos
46
37,1
39,7
94,8
6
4,8
5,2
100,0
116
93,5
100,0
8
6,5
124
100,0
nem tudom megítélni Total Missing
System Total
üdülési csekk Cumulative Frequency Valid
Valid Percent
Percent
egyáltalán nem fontos
26
21,0
24,3
24,3
nem fontos
17
13,7
15,9
40,2
fontos is, meg nem is
13
10,5
12,1
52,3
fontos
26
21,0
24,3
76,6
nagyon fontos
23
18,5
21,5
98,1
2
1,6
1,9
100,0
107
86,3
100,0
17
13,7
124
100,0
nem tudom megítélni Total Missing
Percent
System Total
ennivaló/innivaló Cumulative Frequency Valid
Valid Percent
Percent
egyáltalán nem fontos
16
12,9
15,1
15,1
nem fontos
18
14,5
17,0
32,1
fontos is, meg nem is
30
24,2
28,3
60,4
fontos
24
19,4
22,6
83,0
nagyon fontos
18
14,5
17,0
100,0
106
85,5
100,0
18
14,5
124
100,0
Total Missing
Percent
System Total
84
szépségápolás Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
egyáltalán nem fontos
25
20,2
24,5
24,5
nem fontos
27
21,8
26,5
51,0
fontos is, meg nem is
27
21,8
26,5
77,5
fontos
15
12,1
14,7
92,2
nagyon fontos
5
4,0
4,9
97,1
nem tudom megítélni
3
2,4
2,9
100,0
102
82,3
100,0
22
17,7
124
100,0
Total Missing
Percent
System Total
kényelmes környezet Cumulative Frequency Valid
nem fontos
Valid Percent
Percent
1
,8
,9
,9
fontos is, meg nem is
11
8,9
9,6
10,5
fontos
60
48,4
52,6
63,2
nagyon fontos
39
31,5
34,2
97,4
3
2,4
2,6
100,0
114
91,9
100,0
10
8,1
124
100,0
nem tudom megítélni Total Missing
Percent
System Total
Case Summary Cases Valid N $furdoka
Missing
Percent 108
87,1%
N
Total
Percent 16
12,9%
N
Percent 124
100,0%
a. Group
85
$furdok Frequencies Responses N Melyiketa
a
Percent
Percent of Cases
Széchenyi
68
38,2%
63,0%
Gellért
27
15,2%
25,0%
Rudas
13
7,3%
12,0%
Király
6
3,4%
5,6%
Lukács
21
11,8%
19,4%
Császár
2
1,1%
1,9%
Dagály
15
8,4%
13,9%
Római
5
2,8%
4,6%
Palatinus
8
4,5%
7,4%
Csillaghegyi
4
2,2%
3,7%
Csepeli
3
1,7%
2,8%
Paskál
2
1,1%
1,9%
Pesterzsébeti
1
,6%
,9%
Pünkösdfürdői
3
1,7%
2,8%
178
100,0%
164,8%
Total
a. Group
Statistics
N
Valid
gyógyvizes
gyógyvizes
medence
kádfürdő
súlyfürd iszappakolás
ő
szénsavas fürdő
119
15
22
8
20
5
109
102
116
104
Std. Deviation
,755
1,047
,963
,744
1,095
Variance
,570
1,095
,926
,554
1,200
Missing
Statistics
N
orvosi
frissítő
víz alatti
gyógymasszázs
masszázs
tangentor
gyógytorna
viziaerobik
Valid
65
39
31
34
31
Missing
59
85
93
90
93
Std. Deviation
1,068
,885
,723
,906
,570
Variance
1,140
,783
,523
,820
,325
86
Statistics gyógyivókúra N
Valid Missing Std.
inhaláció
magnetoterápia
száraz gőz
nedves gőz
12
9
7
55
65
112
115
117
69
59
1,165
1,302
1,464
,818
,821
1,356
1,694
2,143
,669
,674
Deviation Variance
Statistics ultrahangk szauna N
ezelés
manikűr/pe zuhanyfürdő
szépségápolás
dikűr
Valid
84
13
32
13
14
Missing
40
111
92
111
110
Std. Deviation
,767
1,127
1,008
1,127
1,151
Variance
,588
1,269
1,015
1,269
1,324
Statistics méregtelenítő szolárium N
Valid
oxigénterápia
sóbarlang
programok
12
7
23
5
Missing
112
117
101
119
Std. Deviation
,754
1,464
1,080
1,789
Variance
,568
2,143
1,166
3,200
Statistics Kneipp kezelés N
Valid
élménymedence 8
80
116
44
Std. Deviation
1,356
,728
Variance
1,839
,530
Missing
87
