BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány
A NYOMTATOTT SAJTÓ VISSZASZORULÁSA AZ INTERNETES SAJTÓVAL SZEMBEN
Készítette: Séllei Frigyes
Budapest, 2012
Tartalomjegyzék I. Bevezetés .............................................................................................................................. 4 II. Nyomtatott sajtó története ................................................................................................. 5 1. Előzmények ...................................................................................................................... 5 2. A magyar sajtó megszületése........................................................................................... 7 III. Sajtó jellemzői ..................................................................................................................... 9 1. Napilapok ......................................................................................................................... 9 2. Magazinok ...................................................................................................................... 11 3. Hirdetési formák ............................................................................................................ 12 4. Sajtó – SWOT.................................................................................................................. 17 4.1. Napilapok ................................................................................................................ 17 4.2. Magazinok ............................................................................................................... 18 5. Internet .......................................................................................................................... 19 5.1. Hirdetési formák ..................................................................................................... 21 5.2. Internet – SWOT...................................................................................................... 22 IV. Hazai lappiac ..................................................................................................................... 23 1. Legnagyobb hazai kiadók ............................................................................................... 23 1.1. Ringier Kiadó Kft...................................................................................................... 23 1.2. Axel Springer (AS-Magyarország Kiadói Kft, AS-Budapest Kiadói Kft.) ................... 26 1.3. Ringier Axel Springer Media AG .............................................................................. 27 1.4. Sanoma Budapest Zrt. ............................................................................................. 28 1.5. MTG Metro Gratis Kft. ............................................................................................ 32 2. A nyomtatott sajtó hanyatlása ....................................................................................... 32 2.1. Országos lapok – napilapok..................................................................................... 33 2.2. Országos lapok – hetilapok ..................................................................................... 36 2.3. Országos lapok – havilapok ..................................................................................... 38 2.4. Megyei lapok ........................................................................................................... 43 V. Online sajtó ........................................................................................................................ 45 1. Indulás ............................................................................................................................ 45 2. Hazai lapok látogatottsága ............................................................................................. 46 3. Online sajtótermékek látogatottsága ............................................................................ 46 VI. Reklámköltés..................................................................................................................... 50 VII. Marketing tevékenység hatása ........................................................................................ 53 1. Nemzeti Sport ................................................................................................................ 53
2
2. Képes Sport .................................................................................................................... 55 VIII. Újságolvasási szokások – egyéni kutatás ........................................................................ 57 1. Válaszadók – a minta összetétele .................................................................................. 57 2. Olvasói szokások ............................................................................................................ 58 3. Összefoglalás .................................................................................................................. 64 IX. Következtetések, javaslatok .............................................................................................. 65 X. Befejezés ............................................................................................................................ 67 XI. Irodalomjegyzék ................................................................................................................ 68 1. Nyomtatott források: ..................................................................................................... 68 2. Online források: ............................................................................................................. 68 XII. Ábrajegyzék ...................................................................................................................... 70 XIII. Mellékletek ..................................................................................................................... 72 1. Kérdőív ........................................................................................................................... 72
3
I. Bevezetés Napjainkban egyre több jel mutat arra, hogy az online média a jövőben átveszi a hagyományos médiumok szerepét, főleg a nyomtatott sajtóét. Ez több dologban is megmutatkozik: egyre több időt töltünk az internet előtt, egyre több szolgáltatás érhető el online és a hirdetők is egyre többet fektetnek az internetes hirdetésekbe. Nem először jósolják ugyan a nyomtatott sajtó halálát, hiszen a rádió és a televízió elterjedése után is fennmaradt, ám az internet terjedése nagyobb veszélyt jelent, mint eddig bármi, ami felbukkant a piacon. Természetesen léteznek szkeptikusok is, akik azt gondolják, hogy nem kiszorítják egymást a médiumok, sőt, inkább egymást kiegészítve működnek tovább. Ám számos kutatásban lehet olvasni arról, hogy a nyomtatott sajtó 2040-re teljesen el fog tűnni az életünkből, és ehhez csatlakozik egy érdekes elmélet is, mely Ross Dawson nevéhez fűződik.1 Ő, bizonyos szempontok alapján vizsgálta az országokat, és jósolta meg, hogy mikor lesz teljesen jelentéktelen a nyomtatott sajtó. Ha az ő feltevései igazak, akkor hazánkban 2033-ig van jövője ennek a médiumnak. Szakdolgozatom célja, hogy a hazai lappiac helyzetét vizsgálja az online sajtó előretörésének tükrében. Kezdetben bemutatom a sajtó történetét, majd bemutatom a tulajdonságait, jellemzőit. A következő fejezetben a legnagyobb kiadókkal és az általuk kiadott lapok példányszám-alakulásaival foglalkozom. Ezután hasonló képpen foglalkozom az internetes portálok bemutatásával, kitérve arra is, hogy hogyan alakultak a reklámköltések az elmúlt években, végül pedig saját kutatásom elemzésével zárom a dolgozatomat.
A szakdolgozat elkészítésében segítségemre voltak a Ringier Kiadó Kft. munkatársai, akiknek ezúton szeretném ismét megköszönni közreműködésüket.
1
http://www.futureexploration.net/Newspaper_Extinction_Timeline.pdf
4
II. Nyomtatott sajtó története 1. Előzmények A világon az egyik legősibb és hanyatlása ellenére az egyik legmeghatározóbb médiuma a nyomtatott sajtó. Mivel ez a legidősebb formája a hírközlésnek, ezért a történelem folyamán sok változáson ment keresztül és ezért fontosnak tartom a sajtótörténet rövid áttekintését, amit Buzinkay Géza Kis magyar sajtótörténet műve alapján tennék meg. A sajtó története régre nyúlik vissza, sőt a történetének a kezdetét elég nehéz lenne megállapítani, ám az első ős Julius Caesar nevéhez fűződik: Kr.e. 59-től készíttette az Acta Diurna hírközlőt. Kézzel írt példányait Róma és a provinciák legforgalmasabb helyeire akasztották ki azzal a céllal, hogy a lakosságot tájékoztassák a kormányzati eseményekről és hirdetményekről. Ez a szándék azóta is munkál a kormányok hivatalos sajtópolitikájában. A másik, leghosszabb életű sajtóelőd Kínában állt fenn ezerháromszáz éven át: 1911-ig jelent meg a pao, ami az udvari híreket szolgáltatta a tanult közhivatalnokok számára. Technikai kivitelezésben, formátumban tükrözte a mindenkori technikai szintet, de tartalmának lényegeit tekintve változatlan maradt. Európában, a középkorban sokáig nem volt igény rendszeres hírközlésre. A legközelebbi rokon forma a hírlevél, újságlevél volt, melyet írnokok írtak kézzel, és a városi kikiáltók olvasták fel, mivel a népesség nagy arányban volt analfabéta. Híreket tartalmaztak az úgynevezett hírkönyvek, hírampfletek is, amelyek különösen a 16. században virágoztak. Ezek hadi és más közérdeklődést kiváltó eseményeket közöltek kéziratos formában. „A velencei köztársaság 1563 egy gazeta belépti díjat állapított meg a törökellenes háborúk állásáról szóló hírek nyilvános felolvasásaira. Ezek a rendezvények már jelezték a hírek iránti kereskedelmi igény megjelenését – a pénznem neve pedig hosszú időre a forgalomba hozott újságok kedvelt névtípusa lett.”2 A híreket közlő levelezés főként kereskedők bankárok között zajlott, melyekben különböző árucikkek beszerzési lehetőségeiről, áraikról szóltak, de politikai, hadi és fontosabb napi események is helyet kaptak, hiszen ezek mind 2
Buzinkay Géza Kis magyar sajtótörténet http://vmek.oszk.hu/03100/03157/03157/htm
5
kihatással lehetnek az imént említettekre. A legkorábbi ismert hírlevél a strassburgi kiadású Relation (1609) volt. Ezen kiadványok iránt az igény gyorsan nőtt Európában, így az egyik legmozgékonyabb kereskedő birodalmában, Hollandiában 1618-tól nemzetközi híreket közlő hetilap (esetenként heti két alkalommal megjelenő) működött, melyet coranto-nak neveztek. Hírlap kezdeményezések indultak Svájcban 1610-ben, a Habsburg birodalomban 1620-ban, Angliában 1621-ben, Franciaországban 1631ben, Dániában 1634-ben, Itáliában 1636-ban, Svédországban 1645-ben és Lengyelországban 1661-ben. Ez a fellendülés kiváltotta az európai államok korlátozó szándékát: a 17. század második fele és a 18. század a sajtó és a cenzúra küzdelmének a kora volt. Például egy könyvkereskedői vállalkozást megfojtott egy hivatalos jogosítványt kapott lap Párizsban, amit elvileg egy orvos szerkesztett, ám valójában a bíboros szócsöve volt. Az angol példa a sajtó korlátozására pedig a 18. század elején vált kézzelfoghatóvá. Az állam bevezette az ún. bélyegadó törvényt, amely egy olyan hirdetési adó, ami megduplázta az újságok árát. „Ezzel ugyan sok más lappal együtt a The spectator-t (alkalmanként elérte a háromezres példányszámot) sikerült megbuktatni, viszont addigra a sajtó már olyan nélkülözhetetlen eleme lett a londoni társadalmi és irodalmi életnek, hogy alapok folyamatos elterjedése és szaporodása megállíthatatlan volt. 1771-től parlamenti híreket, jegyzőkönyveket is lehetett közölni, s a 19. század elejére a sajtószabadság feltételei – legalább is a békeidőben – biztosítva voltak. 1855-ben eltörölték a bélyegadót is.”3 A 19. század fontos behatással volt a sajtó történelmében: ekkor született meg az újságírói foglalkozás, ekkor jöttek létre a laptulajdonlás és lapelőállítás új formái, és ekkor alakult át a sajtó irodalmi kötődésből egy üzleti iparággá. Technika terén is hatalmasat fejlődött a nyomtatott sajtó, hiszen a találmányok nagyban megkönnyítették az újságok előállítását: „… az egyik legjelentősebb a hengeres körforgó (rotációs) gép volt (1865), a példányszám növelésében a linotípia, az automatikus szedés és soröntés feltalálása hozta a robbanásszerű változást. Az első linotip gépet a New York Tribune állította munkába 1886-ban, milliós példányszám nyomását téve lehetővé.4 Ebben a században vették át az alkalmi levelezők helyét a főfoglalkozású újságírók, akiknek a feladata volt a hírek felderítése és összegyűjtése 3 4
Buzinkay Géza Kis magyar sajtótörténet http://vmek.oszk.hu/03100/03157/03157/htm Buzinkay Géza Kis magyar sajtótörténet http://vmek.oszk.hu/03100/03157/03157/htm
6
is, azaz megjelentek a riporterek. A krími háborúról (1853-56) saját haditudósító jelentkezett a londoni The Times-ban, a következő években pedig több száz haditudósító vett részt az amerikai polgárháború eseményei közvetítésében. A század végére már rendelkezésre álltak azok a technikai feltételek – közlekedésben és hírközlésben egyaránt -, amelyek a világsajtó kialakulásához vezettek. Ez azt jelentette, hogy az újságok a világ eseményeiről számoltak be, és megjelentek a több kontinensen terjesztett lapok is. „A világsajtó egyúttal üzleti szempontú, szenzációra alapozó sajtó, mely korlátokkal találta magát szembe. A 20. század sajtója e feltétele és e fenntartások jegyében növekedett – olykor vitatott – nagyhatalommá”. Az újságok, hírlapok, politikai hetilapok csoportjától jelentősen különbözik a gyakran magazinoknak, magyarul hol folyóiratoknak, hol közművelődési sajtónak, gyakran családi és ismeretterjesztő lapoknak, periodikáknak nevezett csoport. „A magazin műfaj a 19. század végén Amerikában kapcsolódott össze olyan mértékben a hirdetési üzlettel, hogy ezáltal a második világháború végéig el is vált az Európában inkább irodalmiasabb, olykor moralizálóbb, és ismeretterjesztő célzatát sem rejtegető közművelődési, családi laptípustól.” E minta nyomán a világszerte felvirágzott a magazin üzletág és rengeteg csoportra bomlott célözönség szerint: ifjúsági, női, hír, képes magazinok, tudományos, kulturális és irodalmi folyóiratok, regényújságok,
képregény-újságok,
vicclapok,
pletykalapok,
szakfolyóiratok,
ismeretterjesztő periodikák, szemlék és revük.
2. A magyar sajtó megszületése Az első hivatalos lapként kiadott sajtótermék a Rákóczi-szabadságharc tudósítója volt, a Mercurius Hungaricus. Ez a tudósító két évvel a bécsi udvari lap kiadása után jelent meg, hiszen az, akár csak a többi európai abszolutizmusban, az uralkodó és kormányzata közvetlen befolyása alatt állt, vagyis például a Rákócziszabadságharcról az udvar hivatalos véleményét tette közkinccsé. Ezt a propagandát hivatott ellensúlyozni, az első számban magyarul, a többiben pedig latinul megjelenő lap. A 18. század során még két újság jelent meg a magyar olvasóközönség számára, ám mindkét mű latin nyelven íródott. Több magyar nyelvű melléklap is született: bécsi Magyar Musa (1786-89), amely hetente kétszer jelent meg, főleg selejtes alkalmi költemények töltötték meg lapjait, de mellettük azért a kor jeles írói is feltűntek. 1787-ben Pozsonyi Magyar Musa címmel is kiadtak egy melléklapot,
7
amely kéthavonta jelent meg és cikkeket, tanulmányokat és könyvismertetéseket közölt. Mindezeknél jelentősebb volt a kassai Magyar Museum (1788-93), az első önálló magyar folyóirat, mely címét tekintve német mintára született, ám tartalmilag meghaladta elődeit, hiszen jelentős írók, a Kassai Magyar Társaságot megalkotó Kazinczy Ferenc, Batsányi János és Baróti Szabó Dávid álltak mögötte. II. József pedagógiai célzatú cenzúráját követve a magyar újságok vegetáltak, 1803-ra ismét csak egy hírlap, a Magyar Kurir maradt életben, a folyóiratok és a magazinok pedig 1795-re mind megszűntek. Ezzel szemben a német nyelvű lapok, folyóiratok továbbra is megéltek, sőt újak is alakultak. 1806-ban jelent meg az első magyar nyelvű hírlap, Hazai Tudósítások címmel, ám azzal a megszorítással, hogy csak belföldi híreket közölhettek. Szerkesztője Kultsár István író és színigazgató volt. Két évvel a lapindítás után engedélyt kaptak külföldi hírek tudósítására is, ekkor változott a neve Hazai és Külföldi Tudósításokra. Az első magyar esztétikai folyóiratot, amely az Élet és Literatúra címet viselte, 1826-ban adták ki először és 1833-ig létezett, Szemere Pál és Kölcsey Ferenc szerkesztették. Ez a lap azért volt fontos, mivel a fiatal irodalom elitjét publikálta, kritikái, esztétikai és történetszemléleti tanulmányai révén a magyar romantika megteremtőjének, az egyik legfontosabb kiindulópontjának nevezhetjük. Az első magyar divatlap az Életképek 1844-ben került kiadásra (1848-ig működött), Frankenburg Adolf szerkesztésében igényes hetilapként lett emlékezetes. Ez a polgári- liberális szellemű lap, a kor legjobb íróitól mutatott be műveket. A 20. század elejére felélénkült az újságírás is köszönhetően a gazdasági fellendülésnek. Nőtt az olvasni tudók száma is, így egyre nagyobb volt a kereset az újságokra is, sőt robbanásszerű növekedés következett be az évszázad elején példányszámok tekintetében, ami meglapozta a sajtó biztos helyét hazánkban. Ezt a következő ábra tökéletesen szemlélteti.
8
III. Sajtó jellemzői Sajtótermékek jellemzésénél sok árnyalt és több szempontból történő csoportosítást végezhetünk. Azonban a sok eltérő tulajdonság miatt én az egyszerűség kedvéért a kutatásokban is kedvelt megkülönböztetést használnám: napilapok és magazinok. A termékeket befogadói és hirdetői oldalról is szeretném jellemezni.
1. Napilapok „A napilapok presztízse változó: a politikai, közéleti, illetve gazdasági témájú újságok hitele magas, mindenki azt olvassa, amelyik beállítottságához a leginkább
9
illik. Egy-egy laphoz való kötődés általában igen erős, nemritkán az előző generációktól „öröklött”. A szaklapokat tartják a leginkább hitelesnek. A bulvárlapok megítélése viszont nem kedvező, ugyanakkor itt a hitelességnél nagyobb szerepet játszik a szórakoztató funkció, a könnyű érthetőség. A közölt reklámot is részben az újság alapján ítélik meg az olvasók, ennek következtében jelentős különbségek lehetnek a politikai napilapok, illetve a bulvársajtóban elhelyezett hirdetések megítélésében. A befogadói helyzet igen kedvezőtlen. Leggyakrabban tömegközlekedési eszközökön, az utcán olvassák, lapozzák át az emberek, s a munkahelyen is csupán annyi idő adódik, hogy átfussák. Általában csak a kedvenc rovatokra fordítanak több időt, egy lapszám „áttanulmányozására” mindössze 5-15 perc jut! Ebből adódóan igen felületes lesz az információfeldolgozás – s ez kihat a hirdetésekre is: a reklámoknak, figyelemfelkeltőnek, könnyen érthetőnek, rövidnek kell lenniük. A napilapok minden bizonnyal a legfontosabb jellemzője az aktualitás. Olvasóik friss híreket várnak, se ezért a benne szereplő hirdetésekkel szemben is ezt az igényt támasztják. Előnye, továbbá, hogy az üzenet gyakran ismételhető”5 Mivel a hirdetéseket gyakran lehet ismételni, ezért a bevett szokás az, hogy heti minimum három alkalommal jelennek meg a hirdetések. Ezt a Ringier-nél töltött idő alatt is beigazolódni láttam. Továbbá az aktualitás miatt is, egy adott rendezvény, játék, esemény dátuma köré el lehet helyezni azoknak a hirdetését. De az újságot átnézése után általában nem őrzik meg, így az egy lapra jutó olvasószám alacsonyabb, mint a magazinoknál – kisebb a másodlagos olvasótábor – vagyis kevesebb embernek adják tovább a lapot, ugyanakkor napilapokat gyors elévülés is jellemzi: a következő napra az újság elveszíti aktualitását, s a benne közölt hirdetések sem élnek tovább, kivétel, ha nagyobb volumenű, hosszabb távú kampányról van szó. A legfontosabb az ember számára a vizuális inger, ebből adódóan a napilapok, ebből adódóan a napilapok is hatékony reklámhordozók lehetnek. A képi hatás azonban gyakorta csorbát szenved: a papír minősége nem érheti el egy magazin színvonalát, s emiatt, valamint az egyszerű nyomtatási technológiának köszönhetően viszonylag gyengébb minőség jellemzi. A kép kevésbé meggyőző: a precíz bemutatás vagy hangulat érzékeltetése helyett inkább a figyelemfelkeltés, a téma megjelölése lehet a cél. Manapság az újságok egyre
5
Fazekas Ildikó - Harsányi levente – Marketingkommunikáció érthetően, Szókratész 2011
10
színesebbek, és egyre rugalmasabbak az egyedi formák, különleges megjelenítések tekintetében is, mely a lehetőségek szélesedését jelenti hirdetéseinek számára. Egy ilyen lehetőség kiaknázására fektette a hangsúlyt idén ősszel a Blikk. Egy héten keresztül Magyarország legnépszerűbb színes bulvárújsága 3 dimenziós formában jelent meg, ami rövidtávon megnövelte a lap eladási számát. „A napilapokat korábban a magas példányszám, illetve a széles olvasótábor jellemezte. Manapság csupán néhány újságról mondható ez el (Bár a regionális lapok esetében egy 200 000 fős olvasótábor is relatív magasnak mondható!). Az olvasói meglehetősen vegyes képet mutatnak. A benne elhelyezett hirdetések tehát tömeges elérést biztosítanak, ugyanakkor nagy lesz a meddőszórás. Néhány lehetőség azonban adódik. A földrajzi, geográfiai irányíthatóság megvalósítható helyű, illetve regionális lapokkal.”6 Vagyis, ha csak az ország egy bizonyos területén szeretnénk hirdetni, akkor megtehetjük, hogy az adott régióban megjelenő lapban hirdetünk. Ugyanakkor lehetőségünk van teljes országos lefedettségre is több helyi lap használatával. Ez azért lehet előnyös, mert a helyi lapok helyi szinten olvasottabbak, mint az országos társaik. A másik lehetőség a lapon belüli célzás. Hirdetéseinket azon cikkek, rovatok mellé célszerű elhelyezni, amelyek témájukban – s így vélhetően olvasóközönségükben is – a leginkább hasonlítanak.
2. Magazinok „A magazinok megítélése a témakörtől, illetve a megcélzott közönségtől függően meglehetősen változó. A konkrét médium kiválasztásánál ezért is tanácsos utánanézni a presztízsértékének, mert a viszonylag nagy példányszám nem mindig erre utal. A bulvárlapok, magazinok nagy példányszámúak, a könnyű és általában „szenzációhajhászra” alakított olvasmányokat sokan veszik pihenésképpen, de ettől a médium hitele nem növekszik szemükben. A specializáltabb, egy-egy szűkebb témakörrel foglalkozó folyóiratoknál már jobb a helyzet. Ezeket általában azért veszik meg az emberek, mert a témakör iránt érdeklődnek, és megfelelő információforrásnak tekintik a lapot. A magasabb minőségű nyomdatechnika szintén presztízsnövelő tényező a folyóiratoknál. Egy nagyon szép, elegáns kivitelű sajtóorgánum már megjelenésében is presztízst sugallhat – bár nem feltétlenül jelent különleges jellegű tartalmat. 6
Fazekas Ildikó - Harsányi levente – Marketingkommunikáció érthetően, Szókratész 2011
11
A befogadói szituáció különbözik a napilapétól. Az emberek gyakran kényelmes, nyugodt környezetben otthon olvassák, jobban elmélyülnek az egyébként is részletezőbb cikkekben, tudósításokban, mint napilap olvasásakor. A színes, szórakoztató hirdetéseken nagyobb eséllyel akad meg az olvasók szeme.7 A nagyobb közönséghez,
népszerű
témákkal
foglalkozó
hetilapok
általában
színes
nyomdatechnikával készülnek, egyre több képpel (a terjedelem 30-40%-a vagy ennél is több az illusztráció) jobb minőségű papíron, mint a napilapok. Ezekben tehát már igényes kivitelű hirdetéseket tehetünk közzé. Nem érvényesül viszont, a gyorsaság előnye; heti-, havilapok lapzártája (megjelenítendő tartalom leadási határideje) hetekben, vagy akár hónapokban is mérhető. A folyóiratok, olvasóiktól függően alkalmasak arra, hogy folyamatosan reklámozzunk benne kisebb értékű, illetve tartós fogyasztási cikkeket, luxuscikkeket, vagy különböző szolgáltatásokat. Azonban a reklám színes megfogalmazása, ötletessége szinte elvárás, hiszen szórakoztatást is vár tőle az olvasó, nem csak információt. Fontos hozzátenni, hogy a magazinokhoz sorolt sajtótermékek nagy előnye a napilapokhoz képest, hogy itt az érdeklődési körnek vagy referenciacsoportnak van lehetőség megcélozni a fogyasztókat. Összefoglalva tehát elmondható, hogy a napilapok erőssége a magazinokkal a szemben, az aktualitása, rugalmassága, és az eladott példányszámban rejlik. Tehát a hirdetni kívánt anyagokat gyorsabban meg lehet jelentetni. A Ringier Sport Network marketing osztályán megszerzett tapasztalataim is alátámasztják ezt. Míg a napilapoknál (én a Nemzeti Sportnál láthattam) két-három napra előre tervezik meg mely hirdetések hova kerülnek az újságon belül (megjegyezném, ezen lehet variálni). A magazinoknál hamar betelnek a helyek, és eléggé feszes változtatás szempontjából: adott esetben egy havi magazin lapzártája előtt egy héttel nem biztos, hogy el tudjuk azt érni, hogy megjelenjen az épp soron következő számban a hirdetésünk, valószínű csak a következőben teljesülhet ez. Magazinok azonban igényesebb minőség, érdekes tartalom, jól célozhatóság és a hosszabban elnyúló hatás előnyeit biztosítják a hirdetők számára.
3. Hirdetési formák Egy kiadó, és egy adott lapcsoport bevételének egyik alapja a megjelenő hirdetések. Továbbá igen kreatív és innovatív megoldások is rendelkezésre állnak, ha a nyomtatott sajtóban szeretnénk hirdetni. Ezek a technikák figyelemfelkeltőek és 7
Fazekas Ildikó - Harsányi levente – Marketingkommunikáció érthetően, Szókratész 2011
12
nehéz őket kikerülni, így sokkal hatásosabb lehet, mint egy digitális hirdetés. Ezeket szeretném most bemutatni.8 Megoldások belső oldalakra o
Kép és szövegmutáció: A hirdetés képi vagy szöveges
elemeinek változtatása egy lapszámon belül. Ez a hirdetési megoldás segíti a hirdető adott régiókra, illetve célcsoportra kialakított üzeneteinek célba juttatását. Ez a hirdetési forma a legáltalánosabb, hiszen a reklámozni kívánt tartalmat különböző méretekben is meg tudjuk jelentetni (1/1 oldal, 1/2 oldal fekvő vagy álló pozícióban, 1/4 oldal fekvő vagy álló pozícióban, stb.) o
Kétoldalas hajtás: A kétoldalas hajtás olyan hirdetési
felület, amelynek mind a négy oldala hirdetési felületként funkcionál. A
hajtogatás
révén
ezen
oldalakkal
az
olvasók
aktivitását
hatékonyabban lehet elérni.
o
Pausz
papír:
Áttetsző
felület,
amelynek
megnyomásával önmagában is igényes, egyéb oldalakkal kombinálva pedig egyedülálló hirdetéseket hozhat létre. o
Poszter: A legnagyobb hirdetési felület, amely kiválóan
alkalmas üzenetek vizuális megjelenítésére.
8
http://ringier.hu/ringier_hirdetes
13
o
Stancolt oldal: A stancolt oldal legnagyobb előnye,
hogy a felület a következő oldal egyes részeinek megmutatásával felkeltheti az olvasók kíváncsiságát, ezzel segítve elő a hirdetés hatékonyságát.
Különleges borítók o
Dupla stancolt borító: A borítón elhelyezett stancolás
már önmagában különlegessé, a belső oldalon felhasználható dupla oldalnyi hirdetési méret és újabb, stancolt felület pedig emlékezetessé teszi ezt a hirdetési formát. o
Jobbra hajtott borító: A megszokottal ellentétes
irányban nyitható címlap egy kétoldalas hirdetési felületet rejt magában. o
Kihajtható fül: A kihajtható fül segítségével igényes,
figyelemfelkeltő és a normál méretnél nagyobb felület hozható létre, méretének csak az adott lap technikai paraméterei szabnak gátat.
14
o
Pántolás: A pántolás hatékony megoldást kínál a
hirdetőnek, hiszen megkerülhetetlen és címlapi megjelenésével már az újság kézbevétele előtt célba juttathatja üzenetét. Kreatív technikai megoldások o
Titkos oldalak: A több lapból álló hirdetést egy
perforált csík tartja össze. Titka abban rejlik, hogy az olvasót kíváncsisága hajtja a titkos oldalak tartalmának megismerésére.
o
Kaparós felület: A kaparós felület azzal segíti elő a
kampány célját, hogy cselekvésre, ezáltal a hirdetéssel való foglalkozásra ösztönzi az olvasókat. o
Illatosított
oldal:
Amennyiben
termékét
vizuális
ábrázolásán túl hangsúlyossá szeretné a hirdető tenni egy illattal, az illatosított oldal az ideális megoldás a hirdető számára.
15
o
Kilógós post-it: A kilógós post-it az olvasói figyelem
felkeltésének egyik legjobb módszere, egy klasszikus hirdetési felülettel kombinálva a kívánt üzenet célba juttatásának hatékony eszköze lehet. o
Térbeli beragasztás: Ezzel a felülettel ki lehet emelni a
hirdetést a lap kétdimenziós síkjából. A háromdimenziós ábrázolás különleges volta a hirdetést és egyben a kívánt üzenetet is érdekessé teszi az olvasó számára.
Különálló hirdetési lehetőségek o
Befűzés és ráfűzés: A befűzés során a különálló
anyagot a lap belső oldalainak gerincéhez rögzítjük. A ráfűzés ennek a megoldásnak kívülről történő alkalmazását jelenti. o
Behúzás: A behúzás lényege, hogy egy külön legyártott
anyagot helyeznek el rögzítés nélkül az adott lapban. Ez a megoldás a reklámanyag gyártási költségeit csökkentheti, mivel ugyanazt a reklámanyagot több lapba is be lehet húzni egyszerre. o
Beragasztás: A beragasztás során a külön leszállított
termékminta, szórólap, katalógus, illetve bármilyen egyéb – a lap paramétereihez
alkalmazkodó
–
marketinganyag
kerülhet
beragasztásra.
16
o
Post-it beragasztás: A post-it beragasztása elsősorban
figyelem felkeltésére, a reklámzajból való kitűnésre ad lehetőséget. o
Hozzácsomagolás:
A
hozzácsomagolás
kiválóan
alkalmas termékminták eljuttatására a kívánt célcsoporthoz. Az olvasók ajándékként azonosítják a mintákat, így a hozzácsomagolás a hirdetők pozitív megítéléséhez is segítséget nyújthat.
4. Sajtó – SWOT 4.1. Napilapok Erősségek: Főleg a tematizált lapok esetén magas státuszú célcsoportok érhetők el Elemző, részletező szakcikkek jelentethetők meg Kialakult terjesztői hálózat Napi megjelenésből adódóan friss információkat közvetít Több ember is olvashatja (továbbadható másoknak) Hirdetések könnyen időzíthetők
Gyengeségek: Gyors elévülés Remittenda újrahasznosítási költségei Bizonytalan a megfelelő célcsoport elérése
17
Viszonylag gyenge minőség Lehetőségek: Terjesztés, kézbesítés személyesebbé tétele Nyomdai technológiák fejlődése Hirdető figyelembe veszi a szezonalitást, aktuális eseményeket és erre több költséget fordít Együttműködés más médiumokkal Külső finanszírozók támogatása
Veszélyek: Példányszámok általános csökkenése Emelkedő árak Egyes napilapok háttérbe szorulása Célközönség felhasználói szokásainak megváltozása (internetes használat előretörése)
4.2. Magazinok Erősségek: A fizikai megjelenés élménye (esztétika, illat) Mellékelt ajándékok kézzelfoghatósága Célközönség könnyű elérése Informatív, átfogó, minőségi tartalom megjelenítése Megbízható hivatkozási forrás Hosszabb idejű aktualitás Jobb minőség, esztétikus megjelenés Grafikai megjelenítések változatossága Hosszútávon tervezhető megjelenés
Gyengeségek: Viszonylag állandó, nehezen bővülő célközönség Korlátozott hatékonyság az újdonságok bevezetése terén
18
Költséges Aktualitás szempontjából az átfutási idő hosszú Lehetőségek: Egyre tudatosabb, igényesebb fogyasztók megjelenése Fogyasztói szokások változása Más médiumokkal való együttműködés Technikai, technológiai fejlődés követése Hirdetők szélesebb korosztályt céloznak meg További külső finanszírozók bevonása
Veszélyek: Gazdasági okokból megszűnő lapok (válság hatása) Példányszámok további csökkenése Hirdetési felületek drágulása Újrahasznosítás költségének emelkedése
5. Internet Az internet a legfiatalabb médium, sőt a megjelenésénél szakmai körökben még azt is megkérdőjelezték, hogy egyáltalán médium-e. A kétirányú kommunikáció lehetősége nagyban megkülönbözteti őt a többi médiatípustól, továbbá folyamatosan fejlődik, változik, amitől a jövőben az egyik, ha nem a legmeghatározóbb reklámfelület lesz. ,, … viszonylag magas presztízsű médium. Hitelességét azonnali reagálási képességének is köszönheti. A felhasználó azért ül le az internet elé, hogy azzal foglalatoskodjon (nem úgy, mint a rádió vagy a televízió esetében). Vagyis a befogadói helyzet nagyon kedvező, hiszen nem jellemző a háttér-internetezés. Nehézséget jelent viszont az, hogy bizonyos reklámfelületekre „immunissá” válnak a felhasználók, vagyis egyszerűen nem veszik észre azokat. (ezen a ponton azonban érdemes megjegyezni, hogy ha nem is tudatosan, de az ott megtekintett információ rögzülhet.). Ennél nagyobb problémát jelent, hogy számos felhasználó – a gyorsabb navigálás érdekében – a grafikus objektumokat nem jeleníti mega képernyőn (így elkerülik a reklámokat is). […] Számolni kell az egyszerű átkapcsolási lehetőséggel is. Elég egy gombnyomás, és a nézelődő már (akár konkurens) honlapját vagy
19
hirdetését látja. Az interneten minden olyan információ eljuttatható, mint a hagyományos
médiumokon
keresztül.
technikai
adottságai
tehát
kiválóak,
ugyanakkor hazánkban még figyelembe kell vennünk az elavult számítógépparkot, mely határt szab a technikai (és így bizonyos kreatív) megvalósításoknak. […] Sokoldalú felhasználhatóságát bizonyítja az is, hogy miközben globális médiumnak tekinthető, direkt marketing eszközként is használható. Vagyis célozhatóság szempontjából igen kiemelkedő médium. Az internetes technológia rögzítheti a fogyasztó navigálását, tehát a fogyasztó érdeklődése – akár tudta nélkül is – nyomon követhető. […]
Az internetet nem sorolják a költséges médiumok közé. Ez azt
jelenti, hogy a reklámozást viszonylag alacsony büdzsével érdemes elkezdeni. Egy fő elérési költsége változó lehet, attól függően, hogy mennyire szűk célcsoportot érünk el. Az alacsonyabb költségek abból is adódnak, hogy gyakran nincs produkciós költség – de természetesesen tervezési és médiaköltségek vannak. […] Rugalmas médium, miután igen gyorsan elkészíthető és megjeleníthető a hirdetés. Lehetőség van rendszeres változtatásra is, amit a felhasználók is igényelnek. Egy-két hét után ugyanis az adott felület – gondolunk itt elsősorban a következőkben bemutatatásra kerülő bannerekre / reklámcsíkokra – elöregszik. Problémát jelent az internet jogi szabályozása, szabályozhatósága. (Gondoljunk például arra, hogy egy weboldal tartalma a világ összes országában elérhető). Egyelőre viszonylag kevés jogszabállyal találkozhatunk. A szabadság mellett azonban erős belső normái, szabályai vannak a világhálónak, melyekkel a hirdetőnek is tisztában kell lennie.”9 Fontos megjegyezni, hogy kezdetben úgy tartották, hogy az internet szinte kizárólag fiatal, képzettebb, magasabb jövedelemmel rendelkező férfiak használják. Azonban, az internet nyitott a női-, az idősebb- és az alacsonyabb jövedelemmel rendelkezők felé egyaránt. Az online található tartalmak gyors bővülése miatt ma már minden célcsoport megtalálja azt, ami számára szórakoztató, használható. A felhasználók köre pedig egyre tágul, hiszen az internet új felhasználási módja a mobil internet, vagyis nem helyhez kötött. Szinte minden hónapban láthatunk különböző elektronikai cikkeket áruló boltok, vagy éppen különböző mobilszolgáltatók polcán olyan új eszközöket, amelyek valamiben jobbak aktuális versenytáruknál. Ezek az eszközök ma már elképzelhetetlenek internet hozzáférés nélkül, hiszen a társadalom is megköveteli, hogy okostelefonnal, hordozható számítógéppel, tabletekkel, kézi
9
Fazekas Ildikó - Harsányi levente – Marketingkommunikáció érthetően, Szókratész 2011
20
számítógépekkel bármikor csatlakozhassanak a világhálóra. Ezért tágul a kezdeti szűk felhasználói kör, mivel már nem szükséges tudásbeli háttér, hiszen egyre egyszerűbb (általában egy klikkelés/kattintás) a hozzáférés. 5.1. Hirdetési formák Mint a legtöbb területen, a hirdetési formák esetében is az internet folyamatos megújulást mutat, megállíthatatlanul fejlődik, így lehetetlen az összes formát bemutatni. Az alábbiakban a leggyakrabban használtakat szeretném bemutatni.10 Banner: legáltalánosabb formája az internetes hirdetési felületeknek a banner. Ez nem más, mint egy reklámcsík ahol a hirdetés látható Általában álló vagy csak részben mozgó kép. A bannerek számos méretben és formában előfordulnak ezért csak a legáltalánosabbakat emelném ki standard banner, superbanner, standing banner, square button, skycraper. Roll-on banner: Ez a típus annyiban több a hagyományos bannernél, hogy amennyiben a böngésző csúszkáját a lapon lejjebb vagy feljebb gördítjük úgy a hirdetés is gördül vele és nem tűnik el a szemünk elől, míg az adott lapon vagyunk. Szöveges hirdetés: Az interneten egyre nagyobb teret hódít az egyszerű szöveges hirdetés mivel lehetőség van a hirdetéseket könnyen az oldal tematikájához optimalizálni melyet az ilyenfajta hirdetéstípust támogató rendszerek –mint például a Google Adsense vagy a hazai Etarget hálózatai – folyamatosan és automatikusan végeznek. Másik tipikus terepe a szöveges hirdetéseknek a keresőszavas hirdetések – mint például a Google Adwords - ilyenkor a keresett kulcsszóhoz kapcsolódhat a hirdetés szöveges hirdetések előnye, hogy nem kell grafikai megoldásokkal magához vonzania figyelmünket tehát kreatív előállítási költség gyakorlatilag nincs és mivel általában releváns környezetben jelenik meg, nem is zavaró a fogyasztók számára. Rich média formátumok: Az elmúlt néhány év technikai fejlődése a szélessávú adatforgalom penetrációjának látványos bővülése lehetővé tette, hogy a fenti hagyományos lehetőségeken túl számos látványos kreatív hirdetési lehetőség szülessen melyeken összefoglalóan rich média formátumoknak szokás hívni. In-page / In-banner video: TV-hez hasonló minőségű jó felbontású filmek futhatnak honlapok kisebb részeibe ágyazva vagy bannereken Tulajdonképpen lehetőség van a TV szpotok egy az egyben történő átvételére is.
10
Gerényi Gábor – Internetes tartalomszolgáltatás, Elektromédia 2009
21
Kinyúló, kihajló egységek: Ilyenkor a bannerek a rávezetett kurzor hatására megnyúlnak, megnőnek, megváltoznak. Interaktív banner: Az előzőekhez hasonlóan a rávitt kurzor hatására a banner megváltozik képileg. Lehetőség van a banneren például választani felkínált lehetőségek közül vagy egyszerűbb játékokat integrálni. Beúszó egységek, layerek: Az oldalak egyes részei beúsznak a bannerbe vagy kiúsznak onnan. Nagyon látványos, de egyben nagyon zavaró is lehet. Wallpaper: A site-ok háttere egységes arculatúvá alakítható. Interstitial banner: Egyik oldalról egy másikra való átmenetkor jelenik meg váratlanul, gyakorlatilag teljes képernyős video élményt nyújtva. Ilyenkor a video előre betölt így nem akad meg nézés közben. A rich média formátumok jóval hatékonyabbak figyelemfelkeltére vagy az üzenet továbbítására ugyanakkor fontos figyelembe venni, hogy mennyire illenek az adott oldal formavilágához, tematikájához vagy szellemiségéhez, mert bizonyos estekben akár zavaróak is lehetnek.
5.2. Internet – SWOT Erősségek: Lehetőség az interaktivitásra Pontosan meghatározható célközönség Gyors kapcsolat lehetősége Könnyen frissíthető Alacsony költségráfordítással készíthető kreatív anyagok Információk igény szerinti mélyítése azonnal lehetséges Több érzékszervre hat egyszerre Elősegíti a környezet védelmét, eldönthető a papír- és festékhasználat
Gyengeségek: Egyre növekvő számú, hasonló jellegű reklámok megjelenése Az információtömegből nehéz kitűnni Látogatottabb oldalakon magasabbak a hirdetési díjak A hirdetések könnyen elkerülhetők Az internet elérhetősége, így a fogyasztók száma korlátozott
22
A nyomtatott sajtóhoz szokott fogyasztók internet-felhasználóvá formálása időigényes Lehetőségek: Honlapok egyre könnyebb és gyorsabb elérhetősége Az idősebb korosztály körében egyre természetesebbé válik az internet használata Az internetes platformok, eszközök köre egyre bővül így szinte bárhonnan elérhető Korszerűsödő felhasználói környezet Frissítések, újítások gyors bevezetésének lehetősége
Veszélyek Jogi szabályozás bizonytalanságai Növekvő árak és szigorodó feltételek Az új piacra lépők dolgát megnehezíti, hogy csak néhány weboldalra koncentrálódik a forgalom nagy része
IV. Hazai lappiac 1. Legnagyobb hazai kiadók 1.1. Ringier Kiadó Kft. A majdnem 180 éves Ringier családi vállalkozás története egy kis könyvnyomdával indult, melyet egy falusi plébános fia indított 1833-ban (10. ábra, második ház balról).
23
Kezdetben hetilapot szerkesztettek, majd az 1900-as évek elején magazinnal bővítették palettájukat. Ebben az évszázadban, nyomdai technológiában is élen jártak: ők használtak Európában olyan gépet, amely egyetlen munkafolyamatban tudott képeket és szöveget is nyomtatni. További sikereiket az is megalapozta, hogy német nyelvterületre is betörtek (1920-as évek), és ami az egyik legnagyobb sikertörténetnek számít 1959-ben kiadták az első svájci bulvárlapot is, a Blicket. Ez ellen a lap ellen még fáklyás tüntetést is szerveztek, de semmi nem tudta megakadályozni svájci sikereit, majd a külföldi kiadásainak sikerét. A ’80-as években a TV-s üzletág irányában nyitott a vállalkozás, és ugyanebben az évtizedben kezdett Ázsiában is lapnyomtatásra (Hong Kong). 1990-ben a kelet-európai rendszerváltásokat követően ebben a térségben is megvetette a lábát és a népszerű svájci újságainak adaptációit kezdte terjeszteni. A Ringier multinacionális médiavállalat, amelynél ma 10 országban 8000 alkalmazott
dolgozik
Svájcban,
a
Cseh
Köztársaságban,
Szlovákiában,
Magyarországon, Romániában, Horvátországban, Szerbiában, Németországban, Vietnamban és Kínában. A Ringier ma több mint 120 újságot és magazint ad ki, több mint 20 televíziós programot gyárt, két rádió és két televízió csatornát működtet, és emellett hozzávetőleg 50 webes platformot és 12 nyomtatási létesítményt tart fenn. (ringier.hu) A Ringier Kiadó Magyarország egyik legnagyobb lapkiadójaként 1993 óta van jelen a magyar piacon. Megjelenteti Magyarország legnagyobb napilapját, a Blikket, valamint az egyetlen sport-napilapot a Nemzeti Sportot. A napilapok mellett számos
24
magazin, könyvek, valamint internetes portálok (köztük blogok is), továbbá mobil telefon alkalmazások képezik portfólióját. A Ringier 2005 óta 67,7 %-ban többségi tulajdonosa a Népszabadságnak. 2011-re azonban több mint 70%-ot birtokol a részvényekből és ezen év decemberében látott napvilágot az a hír, hogy a Szabad Sajtó Alapítvány 27,7%-os tulajdonrészét a felvásárolná a kiadó. Sőt az újságírók birtokában lévő maradék 2%-ra is igényt tartana (fizikai egybeolvadás is folyamatban van, mivel a Futó utcai irodába költöztetik a Népszabadság szerkesztőségét is).11
Ringier portfóliója Magyarországon Napilapok: Blikk Nemzeti Sport Népszabadság Magazinok: Vasárnapi Blikk Blikk Nők (és időszakos kiadványaik) Képes Sport hot! Sport&Style Bravo, Bravo Girl IM Buci Maci Online termékek: Blikk.hu Nemzeti Sport Online Népsport.hu msn.mainap.hu Népszabadság online Pink.hu Neon.hu pókermánia.hu 11
http://fn.hir24.hu/gazdasag/2011/12/01/az-egesz-nepszabadsagot-megvenne-a-ringier/
25
Pixter.hu
1.2. Axel Springer (AS-Magyarország Kiadói Kft, AS-Budapest Kiadói Kft.) Axel Springer 1946-ban alapította meg Németországban médiabirodalmát, amely mára már több európai leányvállalattal is rendelkezik, így Európa szerte vezető pozíciót tölt be a lapkiadás terén. Az anyacég külföldi terjeszkedését Spanyolországban és Magyarországon kezdte a ’80-as évek végén, azonban kiterjesztette tevékenységét már Ausztriára, Franciaországra, Svájcra, Csehországra, Lengyelországra, Szlovákiára és Romániára is. Ringier és az Axel Springer AG. A vállalkozás fő profilja a napilapok, magazinok, hirdetési újságok és különleges kiadványok széles köre, ám saját könyvkiadókkal és terjesztési hálózatokkal is rendelkezik. Az utóbbi időben pedig nagy hangsúlyt fektet az on-line médiára is.12 Magyarországon 1989-ben jelentek meg első kiadványai. Kezdetben a Tvr-hét műsorlappal, és a Lakáskultúra, lakberendezési magazinnal indult, majd az ezt követő évtizedben olyan dinamikus fejlődésnek indult, hogy az Axel Springer cégcsoport ma már az ország egyik legnagyobb és legkorszerűbb lapkiadó vállalkozása. Az Axel Springer-Magyarország Kft. fő profilja a megyei napilapok kiadása, mellyel vezetői pozíciót tölt be hazánkban - a Vasárnap reggel hetilap megjelenésével 18 megyében jelen van.13 Axel Springer magyarországi portfóliója: Napilapok: 24 Óra Heves Megyei Hírlap Petőfi Népe Tolnai Népújság Új Néplap Békés Megyei Hírlap Nógrád Megyei Hírlap Somogyi Hírlap 12 13
http://195.184.19.155/axelspringer/index.php?apps=rovat9 http://axelspringer.hu/index.php?apps=rovat14
26
Új Dunántúli Napló Világgazdaság
Hetilapok: Fanny Kiskegyed Terefere Party Tvr-hét Grátisz Sárga RTV TVR Újság Vasárnap Reggel
Kétheti lapok Autó-Motor Színes Kéthetes TV Revü Hölgyvilág TV Kéthetes
Havilapok Auto Bild Magyarország Glamour Kiskegyed Gyöngy, Kiskegyed Otthona, Kiskegyed fitt, Kiskegyed Konyhája Manager Magazin GEO Lakáskultúra
1.3. Ringier Axel Springer Media AG 2010 márciusában olvashattunk arról, a bejelentésről, hogy Európa két vezető lapkiadója, a Ringier AG és az Axel Springer Ag új zürichi székhellyel létrehoz egy közös vállalatot, melyben mindkét társaságnak 50-50% részesedést kap. Az Axel
27
Springer
lengyelországi,
csehországi
és
magyarországi
leányvállalatainak
tevékenységét helyezi át az új társaság fennhatósága alá, miközben a Ringier a szerb, a szlovák, a cseh és a magyar érdekeltségeit. Ezzel a fenti intenzíven fejlődő piacokon mindkét vállalat tovább erősíti a pozícióját, amely több mint 100 nyomtatott médiumon és közel 70 online kiadványon alapul.14 Kevesebb, mint négy hónappal a márciusi bejelentés után megalakult a Ringier Axel Springer Media AG, amit a lengyelországi, szerb, szlovák, cseh, svájci, német és osztrák versenyhivatal jóvá is hagyott. Ekkor még Magyarországon a Gazdasági Versenyhivatal döntése még függőben volt. A két cég újságportfóliója összességében inkább kiegészíti egymást, kevés helyen konkurálnak. Kivételnek az ifjúsági lapok számítanak, ahol a két vállalat termékei uralják a szegmens csaknem száz százalékát, azaz ezen a területen biztosan lépni kell valamit a két kiadónak. Neccesek lehetnek még a vasárnap megjelenő újságok, ahol a Vasárnapi Blikk és a Vasárnap Reggel – értékesített példányszám alapján számolva – a piac kétharmadát uralja. Ezen felül a női lapok terén képzelhető el változás15 A választ 2011 áprilisában (az időközben alakult) nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Médiatanácsának szóvivője hirdette ki: A fúzió „egyértelműen és jelentősen veszélyeztetné a sokszínű tájékozódás jogának az érvényesülését.16 Erre reagálva a két cég visszavonta a magyarországi tevékenységének fúziójára vonatkozó versenyhivatali kérelmét: A kérelem visszavonása eljárással összefüggő okokra vezethető vissza. A Magyarországon újonnan felállított Médiatanács nemrég negatívan, a Gazdasági Versenyhivatal számára kötelező erejűen foglalt állást a két cég fúzióját illetően. A magyarországi leányvállalatok fúziója továbbra is a tervek között szerepel. A két kiadóvállalat a lehetséges opciók alapos mérlegelése után hozza meg döntését, hogy kérelmezik-e egy módosított fúziós terv engedélyezését, és ha igen, milyen formában.17
1.4. Sanoma Budapest Zrt. A Sanoma Corporation az egyik legnagyobb európai médiavállalkozás, amely több mint 20 országban van jelen a legváltozatosabb média-portfólióval: lapkiadás, 14
http://fn.hir24.hu/e-biznisz/2010/03/24/osszeolvad_ringier/ http://fn.hir24.hu/e-biznisz/2010/07/02/indul_ringier 16 http://www.hir24.hu/gazdasag/2011/04/14/nem-egyesulhet-az-axel-springer-es-a-ringier/ 15
17
http://nol.hu/gazdasag/visszavonta_fuzios_versenyhivatali_kerelmet_a_ringier_es_az_axel_springer
28
lapterjesztés,
televízió,
rádió,
internet,
mozi,
filmterjesztés,
könyv-
és
tankönyvkiadás, fotóügynökségi, üzleti információs szolgáltatások, könyvesbolt- és újságos hálózatok üzemeltetése. A médiacsoport magazinkiadással és digitális médiával foglalkozó divíziója, a Sanoma Media 12 európai országban 290 millió potenciális fogyasztót ér el. Magyarországon 1992-ben kezdi meg tevékenységét, mikor is a holland VNU médiavállalkozás az Ifjúsági Lap- és Könyvkiadó Vállalattal közösen létrehozták az Erasmus Press Kiadói Kft-t. A kiadó neve alatt akkor 14 lap jelent meg: Ifjúsági Magazin, Fakanál, Füles és a Füles rejtvénylap-család 11 tagja. A következő években a vállalat folyamatosan bővült és fejlődött, sőt 2000-ben az Egyesült Kiadói Holding Kft (VICO) megvásárlásával a VNU Budapest Rt. (1999ben alakult) Magyarország vezető lapkiadójává vált. 2001-ben egy stratégiai döntés alapján a VNU eladja az európai szórakoztató lapportfólióját – köztük a VNU Budapest Lapkiadó Rt.-t – a finn SanomaWSOY médiacsoportnak. 2002-ben pedig a ma is ismert Sanoma Budapest Kiadói Rt-re változik, mely cégnév a magazinpiac éllovasát fémjelzi.18
Sanoma magyarországi portfóliója: Magazinok: autoMagazin Best magazin Cosmopolitan ELLE Figyelő Füles Heti TV Újság Kétheti RTV Műsormagazin Kismama Marie Claire Maxima Marketing&Média Meglepetés 18
http://www.sanomamedia.hu/vallalat/?fid=399
29
National Geographic Nők Lapja, Nők Lapja Egészség, Nők Lapja Ezotéria, Nők Lapja Évszakok, Nők Lapja Konyha, Nők Lapja Psziché Story Story Különszám Színes RTV Szuflé Üzlet&siker Wellness
Online termékek: 50plusz.hu Alpokutazas.hu Árbarátok.hu babaszoba.hu Citromail.hu Cosmopolitan.hu Egészségbolt.hu eOldal.hu HaziPatika.com Geographic.hu hir24.hu Hírstart.hu HotDog.hu Jobmonitor.hu Kirakat.hu Mobilport Mozi24Nők Lapja Cafe Olcsóbbat.hu Polc.hu Profession.hu
30
Startapró Startlap StoryOnline Szallas.hu Technet Vezess.hu WellnessCafe
31
1.5. MTG Metro Gratis Kft. A hazánkban népszerű ingyenes Metropol (régebben Metro) újság kiadója, a főleg televíziós piacon jelenlevő svéd Modern Times Group által alapított Metropol International. Legelső példányait 1995-ben, Stockholmban osztották szét egy metró aluljáróban. A Metro ma már a világ legnagyobb globális napilapja, amely több mint 10 millió példányszámával bekerült a Guinness Rekordok Könyvébe. A Metrónak hétköznap 99 napi kiadása, 15 nyelven jelenik meg Európa, Észak- és Dél-Amerika, valamint Ázsia több mint 200 nagyvárosában, különböző nevekkel. Olvasottsága egyedülálló: naponta 24,9 millióan olvassák világszerte. Budapesten az első Metropol újság 1998. szeptember 7-én jelent meg. Az első napon 160 000-es példányszámmal került a budapestiek kezébe a Magyarországon egyedülálló „Ingyenes napilap”. A lap órák alatt elfogyott. A Metropol 2001-ben vált országos napilappá. Jelenleg Budapesten és további 58 nagyvárosban összesen 400 000 példányban jelenik meg a lap.19 Mivel ez egy ingyenes újság, ezért csoda, hogy fent tudott maradni a válság következtében. A fizetős versenytársaival ellentétben a bevétel kizárólag a hirdetőktől folyik be, akik köztudottan elvesztették fizetési kedvüket és hajlandóságukat a visszaesés miatt. Ám mivel az újság könnyen kezelhető, jól olvasható, és próbál függetlenül kizárólag a tényekre fókuszálni meg tudta tartani a bázisát, ezért mára a Metropol Magyarország legnagyobb példányszámú ingyenes napilapja.
2. A nyomtatott sajtó hanyatlása A nyomtatott sajtó végóráit jósolják egyes kutatók az internet térhódítása láttán. Ám a gazdasági válság is megtette a magáét; szűkült a hirdetési piac és világszerte kevesebb lap kel el. A sajtónak – akár a rádió és a televízió megjelenésekor – alkalmazkodnia kell. Az évezred eleji fejlődéshez képest a nyomtatott sajtótermékek példányszámai 2005–2011 között lassan csökkentek Magyarországon, s ebben sem különbözött a hazai tendencia a nemzetközitől; a napi politikai és információs lapoknál erősebb, a magazinoknál kisebb volt a visszaesés.20
19 20
http://www.metropolbusiness.hu/rolunk/metropol-magyarorszag http://www.vasarnapihirek.hu/cikk_8101
32
A Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség (későbbiekben Matesz) által auditált lapok példányszámainak alakulása is ezt a folyamatosan csökkenő tendenciát mutatja. 2008 második negyedéve azonban egy átmeneti növekedést mutat. Ez valószínűleg a nyári sporteseményeknek (labdarúgó Európa-bajnokság, Olimpia) tudható be, hiszen ilyenkor megugranak az eladott példányszámok. Összességében viszont 2007 első negyedévétől 2011 első negyedévéig az értékesített lapok piaca majdnem az egynegyedével szűkült: 171 millióról 132 millióra. Ez jelentős változás négy év alatt, bár koránt sem meglepő.
Az
alábbiakban
bemutatom
a
Magyarországon
megjelenő
lapok
példányszámának alakulását. Az adatokat a Matesz honlapján elérhető féléves jelentések
alapján
összesítettem,
melyek
az
átlagos
napi
értékesített
példányszámokat tartalmazzák (a 2011-es adatok az első félévre vonatkoznak, mivel a második féléves adatok még nem érhetők el). Igyekeztem úgy választani az újságok közül, hogy legyen közte kisebb és nagyobb nevű is, ezáltal érzékeltetve ugyanazt a hatást, amit a válság és az online sajtó okoz. A lapokat két nagy csoportra osztottam: országos és megyei lapok. Az országos lapokat pedig három alcsoportra bontottam: napi-, heti- és havilapokra, melyeken belül témájuk alapján csoportosítottam a legnépszerűbb példányokat.
2.1. Országos lapok – napilapok Politikai és gazdasági napilapok
33
Ebbe a kategóriába soroltam az ingyenes Metropol újságot is, ami 2008-ig a Metro nevet viselte. Mivel ez az újság térítésmentes, ezért értékesített példányszámról nem beszélhetünk, így az átlagos terjesztett példányszámot vettem figyelembe. S az a jelenség, hogy 2009-ben a trendtől jobban eltérő módon csökkent a példányszáma, szintén annak tudható be, hogy a bevételi forrás kizárólag a hirdetőkre korlátozódik. A gazdasági válság 2008-as begyűrűzését követően, a hirdetők kedve megcsappant, így ezzel párhuzamosan a terjesztett példányszám is csökkent, bár még így viszonylag stabilan 300 ezer példányszám körül tartja mag-t.
Ez azonban a többi napilappal kapcsolatban nem mondható el. Ránézésre is látszik, hogy a politikai napilapok között piacvezetőnek számító Népszabadság a vásárlóinak a felét veszítette el az utóbbi időszakban; 150 ezerről 66 ezerre esett vissza a napi átlagos értékesített mennyiség, de még ezzel a számmal is az élen tartózkodik. A második legnépszerűbb lap, a Magyar Nemzet is folyamatos példányszámesést produkál. A felsoroltak közül talán a Népszava a legstabilabb, hisz tartja a 20 ezer eladott példányszám körüli értéket, igaz 2006 22 ezres produkciója 19,5 ezerre csökkent, ám 2007-ben megfigyelhető egy kis növekedés, amikor majdnem elérték a 25 ezres határt is. Így számukra pont a legrosszabbkor, egy növekedési stádiumban jött a válság. Szerepel egy megjelenő újság is, a Magyar Hírlap, ami 5 éves kihagyás (a felhalmozott adósságok kifizetése, tulajdonosváltás) után újra a piacra lépett, ám nem akkora sikerrel, mint várták: 16 ezerről 10 ezer
34
értékesített példányszámra estek két év alatt, ami szintén felvetheti azt a kérdést, hogy megéri-e az újságot tovább üzemeltetni. Összességében tehát elmondhatjuk, hogy a közéleti napilapok példányszám csökkenésen mennek keresztül, amiben természetesen az online sajtó egyre nagyobb térnyerése is nagy szerepet játszik.
Bulvár napilapok Magyarországon a bulvár hírek, műsorok mindent elsöprő sikerrel tarolnak. Hazánk legnépszerűbb napilapja - tehát nem csupán a bulvár piacon, hanem az összes eladott példányszám alapján – a Blikk.
Ez a Ringier tulajdonában levő lap bír egyedül majdnem egymilliós olvasottsággal naponta. Az olvasottság, az eladott példányszám megszorozva néggyel, hiszen egy példányszámot körül-belül ennyi ember olvas át. A 190 ezres eladási adatok mindenképpen kiemelkedőek, igaz egy kicsit árnyalja a helyzetet, hogy ez 250 ezerről csökkent 5 év alatt. A másik piaci szereplő a Bors, ami a 2001ben megszűnt Mai Napnak az utódja. 2007-ben jelent meg ezzel a névvel a piacon, és kevés újságok egyike, aki a válság hatásának ellenére is pozitív eredményt tudott elérni: a nyitó évben elért 73 ezres átlaghoz képest még mindig pozitív mérleggel rendelkezik, hiszen 2011 első félévében átlagosan 83 ezer eladott példányszámmal bírnak, ami sikeresnek mondható.
35
2.2. Országos lapok – hetilapok Politikai és gazdasági lapok Ezen a területen i szintén egy uralkodó lap van a piacon, a Heti Világgazdaság (HVG). Folyamatos példányszám csökkenés mellett is torony magasan vezeti a listát: a 2006-os kb. 95 ezres eladott lap 65 ezerre esett vissza, de a második helyezett 168 óra csak 21 ezres heti bázissal büszkélkedhet. Érdemes megfigyelni, hogy ez a lap is a harmadával kevesebb példányt ad el, ugyanúgy, mint a HVG, tehát a csökkenés üteme ugyanaz.
A másik két szereplő, a Heti válasz és a Figyelő esetében azonban nem beszélhetünk drasztikus példányszám csökkenésről. Mind a két lap, lassan de biztosan ad el egyre kevesebb példányt: az előbbi 23 ezerről 18 ezerre, az utóbbi pedig majdnem 17 ezerről 14 ezer környékére esett vissza. Erről a szegmensről tehát megállapíthatjuk, hogy folyamatosan szűkül, és nem biztos, hogy ez az online sajtó és a válság hatása: sajnos az emberek egyre kevésbé érdeklődnek a világban történt események, hírek iránt, és ebbe bele tartozik sajnos ez a témakör is.
Bulvár lapok A bulvár lapok tükrében a hetilapoknál is hasonlót állapíthatunk meg, mint a napilapoknál: létezik egy egyeduralkodó a piacon. Ez jelen esetben a magazin piacon erős Sanoma tulajdonában levő Story magazin. Ez a lap a 2000-es évek egyik
36
legsikeresebb hetilapja. A 2001 óta piacon lévő újság megjelenése után még a 450 ezres példányszámot is elérte, ami kiugró teljesítmény a lappiacon. Még mindig 200 ezer fölötti eladásokat tud produkálni, ám megfigyelhetjük, hogy jelentősen csökkent iránta a kereslet, de még így is kétszer akkora, mint a második helyen szereplő, szintén Sanoma tulajdonban lévő Best tud magáénak. A harmadik helyen a Ringier által piacra dobott Hot! tanyázik, ami majdnem 100 ezres eladási adatokat jelent. Az utóbbi években hasonló mértékben veszít keresettségéből, mint a Best, igaz az 2009ről 2011-re 85 ezerről 83 ezerre esett vissza, ami igen stabilnak mondható.
Szintén stabil értékeket produkál a Tere fere, ami a kezdeti drasztikus növekedése után - 23 ezerről majdnem 43 ezerre, tehát majdnem a duplájára tornászta fel magát – újra elérte a 2008-as megjelenésekor elért értéket. Női lapok Mindenképpen ez a piac a legszínesebb, hiszen itt található meg a legtöbb újság, mind-mind a nőket tekintve elsődleges célközönségnek. Hozzá kell tegyük, hogy ugyan nem hetilapok, de ezekhez az újságokhoz nagyon sok féle időszakos újság is tartozik, például lakberendezéssel, főzéssel, egészséggel kapcsolatos különkiadások, melyekkel ugyanezt a közönséget érik el. Ezt a piacot is egyértelműen egy újság uralja, a Nők Lapja. 220 ezres átlagos eladott példányszám kiválónak mondható, de a második Kiskegyed is büszke lehet az épphogy 200 ezer
37
alatti adatokra nézve. Érdemes megfigyelni, hogy a magazinok ugyanolyan ütemben veszítenek az eladásaikból, ami azt is jelenti, hogy nem egy másik újságra való átpártolás következtében csökkennek az értékek, hanem egyszerre csökken az érdeklődés. A harmadik helyen a Blikk Nők foglal helyet, és a 120 ezer körüli eladási adatok megnyugtathatják a kiadóját.
A Fanny magazin talán nem bír akkora
presztízzsel, mint a fentebb említett újságok, talán azért mert nem annyira komoly és fiatalabbnak is szól. Azonban az utóbbi években lelassult a csökkenő folyamat, és az utóbbi 3 évben hozta a 70 ezer körüli értékeket.
2.3. Országos lapok – havilapok Női lapok Női lapoknál maradva nézzük meg a havi magazinok piacát. Itt azt érdemes megfigyelni, hogy 2009 után majdnem mindegyik újság tudta tartani, sőt akár növelni is eladásaikat. A piacot a Joy vezeti, igaz inkább csökkenő tendenciát mutat a többihez képest, de 67 ezres közönségével még mindig első. A második helyen a Glamour tanyázik 56 ezer eladott példányszámmal. Ezt követi a Cosmopolitan 42 ezer példánnyal, míg a sort 22 ezer példánnyal az először 2008-ban megjelenő Marie Claire zárja. Érdemes megfigyelni, hogy mind a Glamour és mind a Cosmopolitan is tudta növelni eladásait a gazdasági válság hatása alatt is. Egy kicsit elrugaszkodott
38
feltételezés, de lehet a ruhák utáni vágyódás hatására vásároltak többet ezekből a példányokból. Továbbá az is érdekes, hogy 2010-ről 2011-re mindegyik lap szinte hasonló ütemben adott el kevesebb lapot.
Férfi lapok Ez a piac talán a legszűkebb, hiszen nem sok kifejezette férfiaknak szóló újságot tudunk felsorolni. Tematikájukat tekintve nagyon hasonlók, hiszen főleg az autók, a nők és a pénz van központban ezekben az újságokban. Ezt a listát is egy autókkal foglalkozó lap vezeti, az AutóMotor, ami 34 ezres átlagos értékesített példányszámmal áll az élen. Második helyen a Playboy áll 21 ezer eladott lappal és nem sokkal mögötte 18 ezer példánnyal a CKM áll.
39
Az sort szintén egy autókkal foglalkozó újság zárja, a Motorrevű, ami 2006 óta csaknem a felére esett vissza a keresleti adatok alapján, hiszen 15 ezerről 7,5 ezerre esett vissza az átlagosan eladott példányszám alapján. Talán elmondhatjuk, hogy ez az egyik olyan szegmens a lappiacon, amelyik legtöbbet veszített a válság hatására: érdemes megfigyelni, hogy 2008at követően drasztikus visszaesésbe kezd az összes vizsgált lap, igaz az AutóMotor 2010 óta tudott enyhíteni ezen a folyamaton.
Ifjúsági lapok Sokan nem gondolnák, de az ifjúsági magazinok is jelentős táborral bírtak. Ám a férfi lapokon kívül ez a másik szegmens, ami hatalmasat bukott a válság következtében. Sőt a férfi magazin térvesztése sokkal enyhébb dinamikát mutat, mint az ifjúsági magazinoké. A legnagyobb vesztese, a sor végén található 100xszép, ami a 2006-os 42 ezer átlagosan eladott példányszámból 2011-re mindössze 8,8 ezer darabot tud felmutatni, azaz majdnem 80 százalékos visszaesést könyvelhetett el az elmúlt években. A második és harmadik hely a vizsgált időszak alatt folyamatosan cserélődött a Bravo és a Bravo Girl között: 2006-2007-ben még piavezető pozícióban volt a Bravo, ám 2008-ra visszaesett a harmadik helyre, és még a Bravo Girl is megelőzte. 2009-ben ez a két újság szinte ugyanannyi átlagosan eladott példányszámmal
40
rendelkezett, de ez a „meccs” 2011-re a Barvo javára dőlt el. 25 ezres példányszáma majdnem másfélszer annyi, mint a testvérlap, a Bravo Girl tud felmutatni 2011 első félévében.
A vezető pozícióban, a szép csendben 2008-ban élre törő és azóta is itt tanyázó IM szerepel. Igaz, nagyon kevéssel, 700 db újsággal előzi meg a Bravo-t, de valószínűleg ez nem nagyon izgatja a kiadót, mivel az első három lap, mind a Ringier tulajdonában van. Tematikus lapok A tematikus magazinok különböző témák köré fűződnek föl: autók, gasztronómia, divat, lakberendezés, életmód, informatika, stb. Próbáltam hasonló témakörben választani újságot, igaz az informatikai lap teljesen kilóg a sorból, de ennek az az oka, hogy kíváncsi voltam mennyire szűkül e speciális lapoknak a piaca.
41
A listát a Praktika magazin vezeti, de csak 2011-re tudott több lapot produkálni. mint a Lakáskultúra ami kb. 600 eladott, 34,2 ezer példányszámmal bír. Igaz az első lap sokkal stabilabb utat járt be az elmúlt időszakban, sőt ez volt az egyetlen, ami tudott növekedést elérni a vizsgált időszak alatt: 2007-ről 2008-ra plusz ezer eladott példányt, 45 ezret tudott felmutatni a Praktika. A válság az Otthonon fogott ki leginkább, mivel 2009-ig lassan-lassan csökkentek a mutató, de 2009 után hatalmas bukást könyvelhet el: 38 ezerről 19 ezerre esett vissza az eladott példányszáma. Végül pedig a PC Guru adatairól egy pár szót: 2006-ban 15 ezer darab eladott lappal számolhattak, ami 6 ezerre esett vissza, azaz majdnem az egyharmadára. Ez is drasztikus csökkenésnek mondható, igaz, egy elég speciális és szűk célközönséget próbál megtalálni. Összességében tehát elmondhatjuk, hogy a 2000-es évek elejére jellemző növekvő tendencia, 2007 után átváltott egy néhol lassabban, néhol pedig iszonyú gyorsan történő átlagosan eladott példányszám csökkenésbe, ami egyértelműen mutatja, hogy mint mindenre, nyomtatott sajtóra is nagy hatással volt a gazdasági válság.
42
2.4. Megyei lapok A Matesz legfrissebb gyorsjelentése alapján a regionális (megyei) napilapok továbbra is a sajtópiac legstabilabb szegmensét alkotják. Az egyik ok a megyei lapok jó teljesítményére a konkurencia hiánya lehet. Jelenleg a piacon nincs olyan szereplő, mely a megyei napilap kínálta tartalmat ugyanolyan minőségben színvonalon tudná működtetni. A másik ok a saját terjesztői hálózat, azaz a megyei lapok hamarabb ott vannak a postaládákban, mint az országos napilapok. Lengyel András szerint - az Axel Springer hirdetési igazgatója – elengedhetetlen feltétele a piacon maradásnak a kutatás, és a folyamatos fejlesztések. A lapok tartalmát folyamatosan az olvasói igényeknek megfelelve változtatják: hiteles tájékoztatást adnak a helyi eseményekről, objektíven és politikailag semlegesen. A gazdasági válság hatására a hirdetők szinte minden területen visszavettek, ám a példányszámok szenvedték a legkisebb visszaesést. 2008-hoz viszonyítva a bevételek csökkenése nem több mint 26-27 százalék, ami a többi médiatípushoz mérten, jónak értékelhető. Érdekes továbbá, hogy a lapok összességében sikeresen teljesítenek, a profit ugyan csökkent, de még mindig jelentős nyereséget termelnek. A digitalizációról a megyei lapok kiadói egységesen vélekednek: az internet nem mumus, hanem egy lehetőség. És nem feltétlen csak az internet térnyerésén múlik az előfizetői létszám csökkenése, azonban oda kell rá figyelni és ki kell aknázni az internetben rejlő lehetőségeket.21
21
Médiapiac.com VIII. évfolyam 3. szám – Tokaji F. Tamás - Regionális jövőképek
43
*A Nógrád Megyei Hírlap adatai 2010-ben sincsenek leadva, de 2009-es adatok szerint 7000 példány körül adtak el ebből a lapból. Megyei lapok példányszámának vizsgálásakor sajnos azzal szembesültem, hogy a Matesz adatai hiányosak. Így nem tudtam egy hasonló grafikon létrehozni úgy, mint előzőekben. Mint fentebb említettem, a regionális lapok piaca stabilnak mondható, ezért a legfrissebb elérhető eredményeket szeretném bemutatni, amik a 2011 első félévére vonatkoznak. A megyei lapok közül a legkeresettebb egyértelműen a Kisalföld a majdnem 70 ezer összesen értékesített példányszámával. Ezt követi a Kelet-Magyarország, a Vas népe 47 ezer eladott lappal, de a Zalai Hírlap sem elhanyagolható. A lapokat összeadva azt kapjuk, hogy naponta átlagosan 570 997 példányt adtak el a regionális számokból, ami azt jelenti, hogy az olvasottság majdnem eléri a 3 milliót. Ez a népesség tükrében igen jelentősnek mondható, hiszen kicsivel kevesebb, mint az ország lakosságának egy harmada, tehát a megyei lapok igen jól teljesítenek hazánkban.
44
V. Online sajtó 1. Indulás Az internet 1990-ben tört be a média világába (ekkoriban már 15 éves múlttal rendelkezett, tudományos kutatók és informatikusok keze alatt formálódott, fejlődött): elérhetővé vált a nagyközönség számára, ám így piaci viszonyok közé került. 1998-ra világossá válik, hogy az internet, mint piaci-kereskedelmi tér hatalmas üzleti lehetőségeket rejt magában, ráadásul az internet bölcsőjében, Amerikában a kormányzat az elektronikus kereskedelmet „szabadkereskedelmi övezetté” nyilvánította, sőt az internetes tranzakciókat az akkori elnök, Bill Clinton adómentességgel támogatta. Ez jelentősen hozzájárult a piac fejlődéséhez.22 Magyarországon a rendszerváltást követően a piacgazdaság megjelenése új helyzetet teremtett a rekláméletben. A ’90-es évek közepétől az on-line média új, egyre jelentősebb teret nyitott a reklámpiacon. Az interneten megjelenő hirdetések Magyarországon 1998-ban hoztak áttörést. A Magyar Reklámszövetség az 1999-ben létrehozott Internet tagozata az online marketingben érdekelt cégek szakmai elfogadottságát és megerősítését célozta meg.23 Az első internetes portál 1995-ben iNteRNeTTo néven indult (alapítója Nyírő András), amely akkoriban forradalminak számító próbálkozásaikkal hívták fel magukra a figyelmet: élő közvetítéseket adtak a Diákszigetről (később Sziget), a mobiltelefonról feltöltött képes interjúk és riportok jelentek meg a honlapon. 1998-ra az akkor egyedüli internetszolgáltatóval, a MATÁV-val folyamatosan vitában állt a díjszabásokról. Ez a vitasorozat odáig vezetett, hogy az iNteRNeTTo alapítói közül többen is távoztak a cégtől és létrehozták a MATÁV által pénzelt Origó-t. Később az iNteRNeTTo szerkesztősége és a tulajdonos, IDG kiadóvállalat közötti anyagi jellegű konfliktusok eredményeképp, Nyírő András 26 munkatársával létrehozta az Index-et. Ez a két oldal kezdetben hírportálként működött, és főleg a Magyar Távirati Iroda híreit dolgozta fel. Továbbra is fő profiljuk a hírközlés, azonban megannyi szolgáltatással bővült a repertoárjuk.24 Mára az interneten kedvünk szerint válogathatunk a megannyi hírközlő, tudósító oldal között, melyek közül a legnépszerűbbekkel az alábbiakban foglalkozom.
22
Fréderic Barbier – Cathrine Berto Lavenir – A média története, Osiris 2004 http://mediapedia.hu/magyar-reklamszovetseg 24 http://netpedia.hu/az-index-tortenete-es-hirei 23
45
2. Hazai lapok látogatottsága A hazai weblátogatottság növekedése egyesek szerint az elvárhatónál lassabb ütemű, míg mások szerint egyértelműen bíztató és megnyugtató tempóban halad. A Medián Webaudit látogatottsági statisztikái alapján készült összeállítás inkább az utóbbi véleményt támasztja alá. A leggyakrabban használt látogatottsági mutató a hazai internetezők napi száma, amely 2007 januárjában átlépte a 2 milliót, majd évenként stabilan félmilliót növekedve, idén meghaladta a 3,5 milliót, a Webaudit 2010. január 11-én 3,53 millió egyedileg megkülönböztethető belföldi látogatót mért a hazai weboldalakon. Az elmúlt három évben az átlagos napi és havi látogatószámok aránya 57 százalékról 62-re emelkedett, és ez egyértelműen igazolja, hogy a gyakran, különösen a naponta internetezők aránya egyre magasabb, az átlag hazai netező egyre gyakrabban és egyre több időre keresi fel a világhálót. Ám a növekedés lassulása várható, hiszen olyan magas az internetet használók aránya, hogy csak minimális tartalékok maradtak. Budapest kerületeiben, mind a 25 legnagyobb hazai városban kivétel nélkül átlagon aluli a penetráció növekedése, míg a többi hazai városban az internetezők táborának bővülése jellemzően átlagos. A növekedés motorja, egyben a legdinamikusabb bővülés a községekben található, ahol az elmúlt két évben az átlagos növekedés két és félszerese volt mérhető. Ez egyértelműen jó hír, hiszen épp a legnagyobb tehetetlenségűnek tartott, ugyanakkor a legnagyobb potenciális tartalékot jelentő csoport nyit egyre határozottabban a világháló felé.25
3. Online sajtótermékek látogatottsága Mivel a dolgozatom témája az online sajtó felé történő eltolódás, ezért az internetes oldalak látogatottsági listájába nem vettem bele a hatalmas számokat generáló Google.hu és Facebook.com mért adatait. Érdekesség képpen szerettem volna hasonlóan szét bontani különböző csoportokra az internetes oldalakat, ám hiányos adatok következtében nem lett volna megfelelően bemutatható külön a bulvár piac, vagy adott esetben a sport oldalak látogatottsága. Ezért egy táblázatba gyűjtöttem az adatokat a webaudit.hu által mért számok alapján, és összesítettem ezeket. Az látogatottságot – összesen hányszor nyitották meg az oldalt – 2007-től 2012-ig néztem, minden év januárjában. Azért januárra esett a választásom, mivel a
25
http://www.median.hu/object.04bd1782-15bf-4c98-8398-93b8600aee53.ivy
46
márciusi adatok csak részben érhetők el, februárban pedig kétszer is volt plusz egy nap – a szökőév miatt – így januárból tudtam komplex, teljes 2012-es adatokat is feldolgozni. Szekunder kutatásom során a legnépszerűbb hazai hírportálokat hasonlítottam össze: hvg.hu (HVG internetes megjelenése – nem ugyanazzal a tartalommal), index.hu, mno.hu (Magyar Nemzet Online), NOL (Népszabadság Online), NSO (Nemzeti Sport Online) és origo.hu látogatottságát vizsgáltam. 2011ben megnyílt az msn.mainap.hu is, amivel a jövőben valószínűleg számolni kell, mivel 2012 januárjában összesen 6 900 163, átlagosan naponta 222 586 letöltéssel bírt (forrás: webaudit.hu).
Az utóbbi hat év piacvezető hírportálja kimagaslóan az origo.hu. 2007 januárja alatt közel 90 milliószor töltötték le, ami majd a négyszerese a második helyet elfoglaló index.hu látogatottságának. Harmadik és negyedik helyen a hvg.hu és a Magyar Nemzet Online osztozkodik, ám nagyon kis eltéréssel. A Népszabadság Online és a Nemzeti Sport online adatai 2007 első hónapjában sajnos hiányoznak (ezt a szerkesztőségben is furcsállva fogadták – jelezték is a Webaudit felé). 2008-ra legnagyobb fejlődést a HVG tudhatja magáénak hisz majdnem 80%-kal (egész pontosan 77,7%) növelte látogatottságát.
Az egyetlen vizsgált honlap, amely visszaesést mutatott az index.hu. Nem találtam alátámasztható információt a csökkenés okáról, feltételezésekbe pedig nem szeretnék bonyolódni. Az NSO közel 5 millió letöltése viszont nem mondható gyengének a többi oldal adatait nézve, hiszen ez kifejezetten sport specifikus oldal. 2009-re az előző év vesztese fejlődte a legnagyobbat. Majdnem duplájára nőtt az index.hu látogatottsága, ezzel szemben az origo.hu-é csökkent. A HVG továbbra is tartja az előző évi tendenciáját és tovább erősödik. Különböző források szerint, a
47
gazdasági világválság hatására nőtt az érdeklődés a gazdasági és politikai hírek iránt, ami alátámasztja a számok növekedését. Érdemes azonban megfigyelni, hogy a Magyar Nemzet honlapja szinte ugyanakkora forgalommal bírt, és a Népszabadság Online is kismértékű fejlődést mutat, igaz magához képest majdnem az egyharmadával nőtt a látogatottsága, mégis a HVG-hez képest, a fél milliós növekedés eltörpül. 2010-re az NSO nézettsége nagyot növekedett. Valószínűleg a 2010-es téli olimpiai játékok figyelemmel kísérése növelte hirtelen ennyire az adatokat. Ez az év az eddig legstabilabban teljesítő HVG-nek viszont nem annyira erőteljes, ám növekedést hozott, ugyanúgy, mint az összes többi szereplőnek. A két politikai napilap internetes portálja közül a NOL jelentősen tudta növelni a letöltések számát (sőt meg is előzte a versenytársát), és az MNO-t is többen látogatták, ami nem meglepő, hiszen ekkor a végéhez közeledtek az Országgyűlési választások kampányához a pártok, így feltehetőleg több figyelmet szenteltek az olvasók a politikának is. Az előző év mélyrepüléséhez képest az origo is fejlődést mutat, sőt 2011-re az átlépte a 100 milliós álomhatárt. Igaz 2010 januárjához képest arányaiban nem akkora dinamizmussal, mint előtte, de majdnem kétmilliós növekedést tud felmutatni.
Ugyan ebben az évben a HVG ismét nagyot fejlődött, a korábbi évekhez hasonlóan. Az előző év tendenciáját tartva az NSO is népszerűbb lett, melyben
48
közrejátszhat az, 2010-ben építették be a Népsportot az oldalba, ami a különböző sportokkal foglalkozó blogok egységesítését, egy kalap alá vonását jelenti. Az index is stabilan növeli letöltéseinek számát: az előző évhez képest nagyobb különbséget produkált, mint a versenytárs origo, de az utóbbit még midig kétszer többen látogatták. politikai berkekben is növekedést láthatunk, igaz a NOL népszerűbb volt még mindig. 2012-re mindegyik portál jelentőset fejlődött: arányaiban nézve a nyertes az előző évhez képest most is a hvg.hu, hiszen majdnem 31%-kos a növekedés. Az előző évek szokását tartva az index.hu is tovább erősödött, az origo látogatottsága viszont minimális mennyiséggel nőtt a többi portálhoz képest. A közéleti lapok letöltés száma is nőtt az előző évekhez képest, de a Népszabadság Online a Magyar Nemzet Online-hoz képest stabilizálta vezető pozícióját, és volumenében is nagyobb a növekedés mértéke, ám a Nemzeti Sport portálja azonban, nem tudta ugyanazt az ütemet felmutatni, mint az előző években. Összességében a tendenciát tekintve egyértelműen megállapítható, hogy az online sajtó folyamatosan és megállíthatatlanul teret nyer magának. A vizsgált hat évben mindegyik honlap jelentős népszerűség növekedésen ment keresztül. Önmagához képest a hvg.hu fejlődött a legtöbbet, majdnem 650%-kal, azaz 15 millióval töltötték le többen 2012-ben, mint 2007-ben. Arányaiban tekintve a Népszabadság Online a második helyezett a maga 343%-os, 3,5 milliós növekedésével. A képzeletbeli dobogó harmadik helyén a Nemzeti Sport Online áll, amely 245%-kal tudta növelni a letöltéseinek a számát. A sorban az index.hu követi, hiszen 236%-os, azaz több mint kétszeres növekedést mutat, ami kicsivel több, mint 33 millió látogatást jelent (látogatottság növekedés darabszámra a legtöbb). A volument tekintve a sort a Magyar Nemzet Online és az origo.hu zárja: az előbbi látogatottsága 43%-kal nőtt, az utóbbi pedig 13%-os növekedést tud felmutatni. Ám ez csalóka, hiszen az origo-t több mint 100 milliószor töltötték le 2012 januárjában (1,5 millióval többen, mint 2007-ben), amivel torony magasan vezeti a hazai portálok látogatottságát. Érdemes megfigyelni, hogy míg a korábban említett HVG print kiadása majdnem az egyharmadával csökkent, addig milyen jelentős fejlődést mutat az online verziója. Ugyan ez a tendencia mondható el a Népszabadságról és a Magyar Nemzetről is, bár míg a Magyar Nemzet lassú csökkenést mutat nyomtatott téren, ugyan olyan lassú növekedést mutat online berkekben is és a Népszabadság
49
példányszámaiban is jelentős csökkenés figyelhető meg, a növekvő letöltések ellenében. Ezekből az adatokból is kiolvashatjuk azt, hogy a nyomtatott sajtó egyre inkább szorul vissza, az internet előtörése mellett.
VI. Reklámköltés Nehéz évek után, nehéz évek előtt. Ezzel a címmel jelent meg a Médiapiac.com című lapban olvashattunk néhány véleményt a hazai kiadó vezetőitől. A magyar piacon elsősorban a gazdasági növekedés mérséklődése a svájci frank árfolyamának meredek emelkedése okozott gondot, ami óhatatlanul is visszahat a fogyasztásra és a marketingköltésre. Steff József, a Sanoma Budapest kereskedelmi igazgatója is megjegyezte, hogy a gyenge évkezdés után érezhető volt egy piaci fellendülés, és a piaci szereplők jelentős köre láthatóan bízott a pozitív gazdasági fordulatban és a fogyasztásbővülésben. Ám augusztus végére a bizalom eltűnt és az ügyfelek egy része ismét „válságüzemmódra” kapcsolt. Nehéz a jövőt megjósolni,
ám
a
magazinok
bevételeiben
stagnálást,
enyhe
visszaesést
prognosztizálnak. Nincs ez másképp az egyik vezető közéleti napilapnál, a Népszabadságnál sem: Hanák Tamás, kereskedelmi vezérigazgató helyettes is elmondja, hogy a 2011-es hirdetési bevételei egészét tekintve csökkentek, ám bizonyos szektorokban növekedés figyelhető meg: telekommunikáció, könyvkiadás, autós területek. 2011-re a Népszabadságnál 10-11 százalék körüli hirdetés bevételi csökkenést realizáltak, és 2012-re is további 5-8 százalékos visszaesést várnak.26
26
Médiapiac.com VIII. évfolyam 10. szám – Nehéz évek után, nehéz évek előtt
50
Nyilvánosságra kerültek a Magyar Reklámszövetség által készített 2011-es reklámköltési adatok, amelyből beigazolódik, hogy az internet egyre nagyobb szeletet hasít magának a reklámtortából. Miközben a televízió 40 százalék körüli szinten tartja magát (igaz 2001-re 36,2%-ra csökkent), addig a sajtó egyre inkább veszít a népszerűségéből – ezzel teret engedve az internetes reklámozásnak. Ha megnézzük az előző évek adatait, világosan látszik az online reklámozás folyamatos térnyerése. Bár még mindig „csak” a harmadik helyen áll 18,8%-kal – a teljes nettó online reklámköltés 2011-ben 30,4 milliárd forint volt (ezeket a költéseket teljesen más módszerrel gyűjtötték össze, mint a lejjebb találhatókat, ezért tudunk viszonyítani), mégis évről évre nőnek a százalékok, míg a másik két médium esetében pont a fordítottja figyelhető meg.
51
A klasszikus médiumok – jelen esetben a TV, sajtó – ma már, 2012-ben nem elégítik ki teljes mértékben a hirdetők igényeit. Erre jobban az online felületek irányába orientálódnak, valamint az integrált kampányokat preferálják. Ez nem meglepő, hiszen a felnövekvő generáció egyre inkább az internetet használja hírforrás gyanánt. Amerikában már 2012-re azt prognosztizálták, hogy az online lekörözi a printet, ám Magyarországon ez még egy kicsit várat magára, de világosan látszik, hogy míg a másik két vezető médium jobbára stagnál és - bár ugyan csekély mértékben, de – veszít népszerűségéből, addig az online felületeket évről évre egyre jobban igyekeznek kihasználni a hirdetők.27 Érdekes azonban, hogy a 2012 márciusában kiadott MRSZ tanulmányban viszont nem ezek a számok szerepelnek. A legfontosabb különbség az eddigiekhez képest, hogy idén nem nettó, hanem net-net, vagyis az ügynökségi jutalékot nem tartalmazó összegre vonatkozik a becslés.
Ez azt jelenti, hogy nem a marketingbüdzséket elhagyó pénzmennyiség, hanem a médiához megérkező bevétel áll a középpontban. További változás, hogy az elmúlt időszakban megindult szakmai együttműködések eredményeképpen az egyes médiatípusok bevételeire vonatkozó adatokat elsősorban az egyes médiatulajdonosi szövetségek szolgáltatták. Ez alapján a hirdetők 2011-ben 151,474 milliárd forintot költöttek: A televízió 54,901 milliárd, sajtó 41,663 milliárd, internet 28,5 milliárd, közterület 15,22 milliárd, ambient 2,763 milliárd, rádió 7,409 milliárd és a mozi
27
http://adserver.blog.hu/2012/03/28/a_hazai_reklampiac_alakulasa
52
1,018 milliárd forint bevételt termelt 2011 során. Mivel ezt az új mérési formát idén használták először, nem lehet az értékeket az előző évekhez hasonlítani.28
VII. Marketing tevékenység hatása Ebben a fejezetben azt szeretném röviden bemutatni, hogy egy-egy adott marketing tevékenység mennyire befolyásolja egy lap eladott példányszámait. A Ringier-től kapott adatok alapján egy kvízjáték hatásait mutatom be a Nemzeti Sport példányszámainak alakulásának tükrében és egy hetilapot, a Képes Sportot vizsgáltam, melynek bizonyos példányaihoz extra tartalomként behúzásokat mellékeltek.
1. Nemzeti Sport A Nemzeti Sport Magyarország egyetlen sportnapilapja. Minden, a sport iránt érdeklődő olvasónak tartalmas kikapcsolódást nyújt, tájékoztat, véleményt mond és alakít. Első száma 1903. március 15-én került az utcákra melyben vívással és minden más sporttal foglalkozott. A húszas évek elején hetente kétszer jelent meg, 1923 óta pedig
napilapként
működik. A második
világháború végétől
egészen a
rendszerváltásig Népsport néven jelent meg (ami ma, a Nemzeti Sport Online boggyűjtőjét fémjelzi). A lapban kiemelt szerephez jut a labdarúgás, minden hazai, mind nemzetközi szinten: az első 10 oldal (a 20-24-ből) kizárólag ezzel a sportággal foglalkozik, és a fő célcsoportja is a focit néző emberek. Továbbá kiemelten foglalkoznak azokkal a sportokkal, melyekben magyar érdekeltség is van: kézi és kosárlabda, hoki
és
vízilabda, mindezek mellett
a tradicionális
magyar
sikersportágakkal, látványsportokkal, az atlétikával, a tenisszel, valamint a technikai sportokkal a lap.29 2011. november 4.-20-ig a lap játékot hirdetett: az egyik oldalon kvízjátékot lehetett játszani: feltettek tíz kérdést, és mindegyik kérdés helyes válaszának betűjelét összeolvasva egy értelmes szót kaphattunk. Ezt a szót kellett sms-ben (nem emelt díjas) elküldeni. A helyes válasz beküldői között Adidas nyereményeket sorsoltak ki három millió forint értékben. A játékon több mint 10 ezer ember vett 28
http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/ekkora_volt_a_reklamtorta_2011_ben http://ringier.hu/ringier_napilapok/nemzeti-sport-20, L. Pap István – 100 éve együtt - A nemzeti Sport első évszázadának históriáskönyve, Ringier Kiadó 2003 29
53
részt (különböző regisztrált telefonszámok alapján), ami a lapvásárlók kicsit kevesebb mint egy ötöde. A kvízre nagy hangsúlyt fektetett a lap, hiszen rendszeresen hirdették mind más újságokban, mind a tévében is.
Mint említettem, a játék november 7.-én, hétfőn kezdődött, és két héten keresztül november 20.-án vasárnap zárult. Összehasonlításképp egy ugyanilyen időszakot választottam ellenpéldának, ami 2012. február 27.-től március 11.-ug tartott. A grafikont vizsgálva láthatjuk, hogy a példányszámok nem igen térnek el egymástól. Megfigyelhető továbbá, hogy mind a négy hétfőt követő kedden jelentősen csökkent a példányszám az előző napi eladásokhoz képest és hétvégére pedig felkúsznak ugyan ezen adatok. Talán az őszi két hétben, kisebb ingásokat olvashatunk le, de különbözik szignifikánsan a 2012-es két héttől; nagyságrendileg a napokhoz mérten ugyanolyan ívet láthatunk a két periódus alatt.
A vizsgált
időszakokban, az átlagos eladott példányszám a játék során 58456 darab, míg a másik időszakban pedig 57654 darab volt. Ez majdnem pontosan 800 példánnyal kevesebb, így feltételezhetjük, hogy a játék nem vonzott új vásárlót a laphoz, sőt ez a különbség a lappiac szűkülése miatt is kimutatkozhat.
54
2. Képes Sport A Képes Sport egy dinamikus, informatív, szórakoztató hetilap, amely nem csupán a sportot az átlagon felül kedvelő olvasókhoz szól. Nyelvezete könnyen érthető, közvetlen hangnemben mutatja be a sportcsillagokat és sporteseményeket. A Képes Sportot vásárlók „magja" leginkább a külföldi és hazai sztárokról olvas szívesen, és nem kötődik különösebben egyik sportághoz sem, érdeklődési köre a sportágak tekintetében meglehetősen széles. A formájában és tartalmában megújult Képes Sport 2003 őszén került piacra1954 és 1992 között a mindenkori állami sportvezetés hetilapja volt, ám 1992-ben beolvadt a Nemzeti Sportba, Képes Nemzeti Sport néven. Az új Képes Sport a hagyományokból táplálkozik, de alkalmazkodik a megújult piaci igényekhez, így elődjéhez csupán nevében hasonlít. Látványa, tartalma és sporthoz való közelítése a ma követelményeinek felel meg. A lap fő pilléreit az egyedi hangvételű riportjai, sztárinterjúk, olvasmányos sztorik, színes hírek, beszámolók, és a poszterek adják. A sportos divattal, a legújabb elektronikai eszközökkel és sportos autókkal azonban éppúgy foglalkozik az alig húszfős szerkesztőség, akik minden szerdán 50 oldalban szórakoztatják a közönséget.30
Ez a hetilap nem kerül auditálásra, így az eladott példányszámokra vonatkozó adatai nem publikusak, ugyan megkaptam én is a számokat, de megkértek, hogy 30
http://ringier.hu/ringier_magazinok/kepes-sport-352
55
konkrétan ne jelenjenek meg a dolgozatomban, ezért mindig az előző heti eladási számokkal hasonlítottam össze őket. Ennél a lapnál jóval nagyobb differenciákat olvashatunk le, mint a Nemzeti Sport esetében. Ez annak is köszönhető, hogy mivel ez egy sporttal foglalkozó hetilap, az olvasóközönség jobban megválogatja, hogy melyik újságot veszi meg inkább. Ez alatt az időszak alatt az újságban zömmel focival kapcsolatos ajándékok kerültek behúzásra, és erre a közönség igen vehemensen is reagált, annak ellenére, hogy ezek a példányszámok emelt ár ellenében vásárolhatók meg. Január 11.-én egyből egy megugrást olvashatunk le a grafikonról, pedig ehhez a számhoz nem hirdettek extra tartalmat, mégis sikerült 27 százalékkal több példányt eladni, mint az előző héten. A következő hetekben egy csökkenő folyamatot láthatunk. Igaz, a január 25.-i és az első februári szám nem zuhant akkorát, mint a január 18.-i, hiszen az majdnem 20 százalékot esett. Február második számához egy Bajnokok Ligája egyenes kieséses szakaszával foglalkozó kis füzet volt hozzátűzve, ami az előző számokhoz képest növekedést hozott, ám a következő három hét ismét csökkenést hozott. Az igazi áttörést 2012-ben először március első száma hozta: majdnem 70 százalékkal több példányt sikerült eladni, mint az előző héten. Ehhez a számhoz válogatott foci kártyák voltak behúzva, gyűjtődobozzal és poszterrel együtt is, amelyen meg lehetett tekinteni az összes összegyűjthető kártyát. Az ezt követő hét is csúfos zuhanást eredményezett, melynek példányszáma ki is tartott a következő két hétben is. Pedig március 21.-i számhoz forma-1es kártyák kerültek csomagolásra, ami az előzetes elvárásokat messze alulmúlta, hiszen arra számított a szerkesztőség, hogy a szezon indulásával a számot is többen veszik majd meg. Az április 4.-i és a 11.-i számhoz ismét focis kártyákat lehetett a Képes Sporttal együtt vásárolni, ami megint nagy sikert aratott, hiszen 55 százalékkal többet vásároltak, mint március 28.án és ez a példányszám az utolsó vizsgált héten is kitartott, mivel csupán 0,32 százalékot csökkent. Összességében tehát elmondhatjuk, hogy a magazinoknál, hetilapoknál nagyobb jelentőséggel bír az extra tartalom, mint a napilapoknál, ezért érdemes elgondolkodni, azon, hogy az emelt lapár ellenére is több vásárlót vonz az extra tartalommal bíró példányszám.
56
VIII. Újságolvasási szokások – egyéni kutatás Dolgozatomhoz kapcsolódóan saját kutatást végeztem. A dolgozat alapvetően a nyomtatott sajtó háttérbe szorulását mutatja be az internetes sajtó térnyerésével szemben. Ehhez kapcsolatban állítottam fel én is hipotéziseimet: Az általam megkérdezett emberek hírek iránti érdeklődése megmaradt Az általam megkérdezett emberek olvasási szokása az internetes sajtó irányába tolódtak Az általam megkérdezett emberek válaszaiból kitűnik, hogy a lapolvasási szokásaikra befolyásolással van valamely a laphoz kapcsolódó marketing tevékenység Ezekre a felvetésekre a válaszokat kvantitatív, kérdőíves kutatás alapján kaptam meg.
Kérdőívem tematikailag külön részre bonthatók: a kutatás során
rákérdeztem arra, hogy milyen gyakran és milyen típusú híreket olvasnak. Kíváncsi voltam továbbá arra is, hogy melyik sajtóterméket preferálják inkább és ezt miért. Befejezésül kikértem véleményüket, hogy mi befolyásolja őket egy nyomtatott sajtótermék megvásárlásakor. A megkérdezés véletlenszerűen online történt, mely során a minimális célom az volt, hogy a kérdőívre legalább 100 válasz érkezzen, amit 198 válaszadóval magasan túlszárnyaltam.
1. Válaszadók – a minta összetétele Kérdéseimre a választ majdnem azonos arányban válaszoltak nők és férfiak egyaránt: a kitöltők 54%-a férfi és 46%-a nő volt, ami 107 és 91 főt jelent. A válaszadók többnyire a 20-29 éves korosztályba tartozik, ami 64%-ot (127 fő) jelent, de a válaszadók egy ötöde az egyel idősebb, 30-39 éves csoportból került ki. A 14-19 éves az 5%-át (10 fő), az 50-59 éves a 7%-át (13 fő), az 50-59 éves a 4%-át (7fő), a 60-69 éves korosztály pedig az 1%-át (1 fő) teszi ki a válaszadóknak. A legmagasabb iskolai végzettség vagy folyamatban lévő tanulmány a következőképp alakultak: 8 általános: 3%, szakmunkásképző/szakiskola 4%, középiskola 23%, főiskola: 26%, egyetem: 38%, OKJ-s szakma, felsőfokú szakképzés: 7%. Lakóhelyüket tekintve a mintámról megállapítható, hogy városi lakosok válaszoltak: a válaszadók 70%-ban Budapesten élnek, 10%-uk megyeszékhelyen,
57
15%-uk egyéb városban (tehát összesen 95%-uk városi lakos), községben és egyéb településen pedig 2-2 %-uk él.
2. Olvasói szokások Szűrőkérdésemre, miszerint szokott-e híreket olvasni a válaszadók 89%-ban (176 fő) feleltek igennel, 11 %-ban (22 fő) nemmel. Ez magasan felülmúlta az általam becsült számot, mert nem gondoltam volna, hogy az általam megkérdezettek 11%-a egyáltalán nem kíváncsi a napi történésekre a világban. A válaszadók 48%-a követi figyelemmel a híreket minden nap és 18%-uk heti 4-5 alkalommal, azaz a többség rendszeresen informálódik. Heti 2-3 alkalommal 15%, elvétve 7% érdeklődik a hírek iránt és csupán 1% nem követi a napi sajtót. Az egyik feltételezésem szerint, az internet felé tolódtak az olvasási szokások. Arra kérdésemre, hogy melyik médiumot tekintik elsődleges hírforrásnak 71%-a a válaszadóknak, azaz 141 fő az internetet választotta, ami egyértelműen alátámasztja a felvetésemet. Az általam megkérdezettek 8%-a televízióból, 6%-a nyomtatott napi, hetilapokból, és csupán 4%-a a rádióból értesül elsődlegesen a napi történésekről. Ehhez kapcsolódik az a kérdésem is, hogy a különböző médiumok jelentősége mennyire változott az elmúlt öt évben. Legnagyobb visszaesést egyértelműen a televízió mutatta, hiszen a válaszadók 42%-nak az életében jelentősen csökkent, 23%-uk életében csökkent, 20% életében pedig nem változott. Mindössze 3% néz többet és összesen egy válaszadó néz jelentősen többet televíziót. A nyomtatott sajtó olvasottsága is jelentős esést mutatott, mivel 25% jelentősen, 35% kevésbé gyakran választja ezt a médiumot. A válaszadók 21%-ban olvas ugyanannyit, 7% többet és 1% életében tölt be jelentősen fontosabb szerepet a nyomtatott sajtó.
58
A rádió kevésbé veszített a népszerűségéből igaz a megkérdezettek közül 22% jelentősen kevesebbet, 21% pedig kevesebbet hallgat rádiót. 13% többet, 4% pedig jelentősen többet hallgatja a rádiót. Legtöbben, 30%-ban azt válaszolták, hogy nem változott a rádió jelentősége, ami meglepő eredmény a tendenciák ismeretében. A legnagyobb nyertes az internet, hiszen a válaszadók majdnem fele, 47%-a jelentősen többet és 34% többet használja az internetet, ami a válaszadók 81%-at jelenti. Ebből is kitűnik, hogy az általam megkérdezett emberek jobban preferálják manapság az online tartalmakat. Mind össze 2 ember életében csökkent az internetezés gyakorisága, és 7% életében nem változott ugyan ez a művelet. Arra is kíváncsi voltam, hogy tematikájában milyen hírek iránt érdeklődnek az olvasók. A következők közül választhattak:
Belpolitika
Nemzetközi politika
Gazdaság
Sport
Bulvár
Természet
Tudomány
Kultúra
59
A grafikont megnézve, szinte az összes téma iránt inkább érdeklődnek az általam megkérdezett emberek, mint nem, kivéve kettőt: a sportot és a bulvárt. A sport összesen 51%-ban hagyja hidegen az olvasókat a bulvártól pedig 60% fordul el összesen. Legnépszerűbbnek a tudomány bizonyult: a válaszolók 35%-a érdeklődik és 39%-a nagyon érdeklődik az ilyen témájú cikkek iránt. Csupán a 11% és 2% inkább nem, vagy egyáltalán nem érdeklődik ilyen hírek után. A kultúrával foglalkozó cikkekről is nagyon pozitív visszajelzést kaptam, hiszen összesen 65%ban olvasnak ilyen témában, és ebből 30% érdeklődik nagyon a kultúra iránt. A belpolitika és a nemzetközi politika is inkább érdeklődést vált ki a válaszadókból, 36% és 47%-ban, míg a témák iránt nagyon érdeklődők aránya 26% és 14%, tehát összességében 62% és 61%. A természet is több érdeklődést vált ki a válaszok alapján: 5% egyáltalán nem, 20% inkább nem, 37% inkább és 24% pedig nagyon érdekfeszítőnek találja a témakört. Kíváncsi voltam arra is, hogy vásároltak-e az olvasók az elmúlt hónapban bármilyen sajtóterméket. A válaszokból kitűnik, hogy a nyomtatott sajtó iránt van még érdeklődés, hiszen összesen 4% nem vásárolt semmilyen sajtóterméket. Legtöbben, 40% (70 fő) havi magazinokat vásárolt, de a megkérdezettek 32%-a politikai-gazdasági napilapot 24%-uk pedig ugyanebben a témában hetilapot is olvasott. Ebből és az érdeklődési körre vonatkozó kérdésre adott válaszokból is alátámasztást nyer az az állítás, hogy a gazdasági világválság hatására az emberek érdeklődnek a témakör iránt. A piacot eladott lapszám alapján vezető bulvár sajtótermékeket viszont csak 19%-a vásárolt az általam megkérdezetteknek és
60
majdnem ekkora arányban, 16% forgatott sport napilapot is. Egyéb kategóriában főleg tematikus lapokat írtak a válaszadók. Legkevesebbet bulvár és sport hetilapot vásároltak a válaszadók.
Megkérdeztem azt is, hogy miért választják a nyomtatott sajtóterméket internet használata helyett, mikor print termékeket vásárolnak. A válaszadók legnagyobb arányban (47%) a kézzelfoghatóságot választották. 33%-ban jelölték be azt a választ, hogy bármikor olvasható, és 32% válaszolta azt, hogy rituáléja van. Ezek mind a nyomtatott sajtótermékek hagyományához kapcsolódnak. 13% gondolja úgy, hogy presztízsértéke van és csupán 6% vélekedik úgy, hogy a nyomtatott megjelenés hitelesebb, mint az internet. A megkérdezettek 18%-a azért vásárol print terméket, mert az ő általa választott lapnak nincsen online megjelenése, és csupán 11% nem olvas egyáltalán ilyen jellegű árucikket. Az egyéb válaszok is főleg a kézzelfoghatóságra utalnak: „ez akadt a kezembe”, „épp a kezembe kerül”, d kaptam olyan választ is, hogy egyéb teendők mellé, kifejezetten hasznos időtöltés (pl.: illemhelységek). Az egyik kérdésben arra próbáltam választ kapni, hogy mi befolyásolja egy nyomtatott sajtótermék megvásárlásakor a megkérdezetteket. A válaszokból egyértelműen kitűnik, hogy tudatosan választanak a lapok közül: 67%-ot érdeklődési kör, 63%-ot pedig a tartalom befolyásol. A hitelesség 38%-ra, a hűség 30%-ra, a megszokás és a szórakoztatás pedig 28-28%-ra van hatással a válaszadók közül. Számomra meglepő volt az ár és a design hatása, mivel arra számítottam, hogy nagyobb arányban gyakorol hatást a vásárlókra: az előbbire 22%, az utóbbira pedig 13% van tekintettel egy termék vásárlásakor. Internetezési szokásokon belül kíváncsi voltam arra, hogy naponta körülbelül mennyi időt szánnak hírolvasásra az emberek a világháló használatával. A
61
válaszadók 57%-a legfeljebb egy órát olvasgat naponta, ami meglepő, hiszen elsődleges hírforrásnak 71% jelölte meg az internetet, így nem feltételeztem, hogy egy órát foglalkoznak csupán a napi hírekkel. A megkérdezettek 22%-a 2-3 órát tölt el böngészéssel és 18% ritkábban, mint naponta választja ezt a formáját az információszerzésnek. 3% 4-6 órát, 2% pedig naponta több mint 6 órát tölt az internet előtt hírolvasás céljából. Az egyik kérdésem arra vonatkozott, hogy miért választják az internetet nyomtatott sajtótermékek helyett. Legtöbben (74%) a gyorsasága miatt választják, ám 65% szerint több lehetőség van jobban utánanézni bizonyos híreknek. 61% azért interneten tudakozódik mivel frissebb, a válaszadók fele pedig azért, mert „ingyenes”, 35% pedig úgy vélekedik, hogy nem kell külön megvásárolni/előfizetni. Az egyéb válaszokból az tűnik ki, hogy éppen a számítógép előtt ülnek, vagy mikor bekapcsolják azt, akkor egyből elérhető. Egy másik kérdésemben feltettem pár állítást, kíváncsi voltam mennyire azonosulnak vele: 1.
Mikor internetezem, általában csak elolvasom a legfontosabb híreket
2.
Szerintem az interneten található információk kellően hitelesek
3.
Szeretem megismerni mások véleményét is egy adott témában mivel így árnyaltabb képet kaphatok
4.
Az interneten túl sok az információ, általában nehéz megtalálni a megfelelő tartalmat
5.
Az interneten levő információk többsége nem érdekel
A grafikonon vízszintes tengelyén a számok a válaszlehetőségeket jelentik:
62
Az első állításommal, miszerint Mikor internetezem, általában csak elolvasom a legfontosabb híreket 43% ért inkább egyet, teljesen pedig 13%, ami alátámasztja a korábban adott választ, hogy legfeljebb egy órát töltenek hírolvasással. Feltehetőleg a maradék 20% aki inkább nem ért egyet, és 12% aki egyáltalán nem ért egyet, tartozik abba a bázisba, amelyik több órát informálódik az internetről. Az hitelességről tett második állításommal 4% egyáltalán nem ért egyet és 29% pedig inkább nem. Számomra meglepő, hogy ekkora térnyerés mellett a válaszadók egyharmada nem bízik az internetben. 48% gondolja úgy, hogy megbízhatóak a források 8% pedig, teljesen meg van győződve a tartalmak hitelességéről. A válaszadók többsége, 71%-a (ebből 23% teljesen egyetért) szereti megismerni mások véleményét, mivel így árnyaltabb képet kaphatnak a megismerni várt témakörről. Összesen 19% nem ért egyet ezzel a felfogással, akik közül 4%-ot egyáltalán nem érdekel mások gondolata. Az információk fellelhetőségéről a megkérdezettek összesen 19%-a gondolja úgy, hogy nehéz megtalálni a megfelelő tartalmat, amiből következik, hogy a maradék 70% könnyen megtalálja azt, ami után kutat éppen. Az ötödik állításommal arra gondoltam, hogy a válaszadók által látogatott oldalakon mennyire találkoznak számukra teljesen közömbös tartalommal. Erre a többség (52%) úgy válaszolt, hogy nem érdektelen számára: 20% egyáltalán nem, 32% pedig inkább nem ért egyet. Végül arra voltam kíváncsi, hogy egy adott sajtótermék megvásárlásánál, vajon hat-e bármilyen marketing tevékenység az általam megkérdezettekre:
63
Tv-hirdetés
Rádióhirdetés
Internetes felület
Plakát, óriásplakát stb.
Szórólap
Ajándék
Szponzoráció
Kedvezmények
Nyereményjátékok
A válaszokból egyértelműen kitűnik, hogy a többségre egyik tevékenység sincs hatással, legalább is tudatosan nem vásárolnak ezeknek a hatására. Legkisebb hatása a szórólapnak van, erre a válaszadók 79%-a nem reagál. Ezt követi a TV- és rádióhirdetés, melyre 78% immunis. A leghatásosabbnak a kedvezmények, azaz a megkérdezettek 32%-át befolyásolja vásárlásra, ha valamely kedvezményes lehetőséghez jut a lap megvásárlásával. A következő tevékenység, ami hatást jobban hatást gyakorol a válaszadókra, az ajándék a lap mellé és a köztéri hirdetések (óriásplakát, plakát, citylight, stb.) mivel ezek a 25%-ukra hatnak.
3. Összefoglalás A kutatás elemzése után értékelném a lekérdezés előtt felállított hipotéziseimet melyek a következők voltak:
64
Az általam megkérdezett emberek hírek iránti érdeklődése megmaradt Ez a hipotézis beigazolódott hiszen, a válaszadók 89%-a olvas híreket, ha nem is napi szinten de hetente több alkalommal. Továbbá a válaszadók érdeklődési köre is változatosnak mondható. Az általam megkérdezett emberek olvasási szokása az internetes sajtó irányába tolódtak A második hipotézisem is igaznak bizonyult, mivel 71%-ban ezt a médiumot tekintik elsődleges hírforrásnak, és az interneten található tartalmak felé is bizalommal fordulnak a válaszadók. Az általam megkérdezett emberek válaszaiból kitűnik, hogy a lapolvasási szokásaikra befolyásolással van valamely a laphoz kapcsolódó marketing tevékenység Ez a hipotézisem nem állja meg a helyét. A kutatásból egyértelműen kiderül. hogy a válaszadókra sokkal kevésbé van hatással bármely tevékenység, mint gondoltam. Természetesen egy több éves, reprezentatív, mély kutatás során valószínűleg teljesen más eredményt kapnánk, hiszen a lapkiadók különben nem fordítanának nagy hangsúlyt saját példányuk hirdetésére. A hipotézis a szekunder kutatásra nézve egyébként megállja a helyét, hiszen láthattuk, hogy a Képes Sport eladott példányszámaira hatással van az, hogy milyen tartalommal kerülnek ki a polcokra, azonban ez az általam megkérdezettekre nem mondható el.
IX. Következtetések, javaslatok A szekunder források elemzése alapján egyértelműen megállapítható a nyomtatott sajtó háttérbe szorulása, igaz főleg az országos terjesztésű lapok körében. Ennek több mozgatórugója is van: az adatok vizsgálása alapján megfigyelhető, hogy az eladott példányszámok 2007 után megkérdőjelezhetetlenül visszaestek. Ezáltal arra következtethetünk, hogy az ekkor kezdődő a gazdasági és pénzügyi szektort érintő válság következtében az emberek jóval tudatosabban költötték a pénzüket. Ennek az áldozatai lettek a nyomtatott sajtótermékek is, hiszen ez az első olyan szegmens, ahol a vásárlók csökkenteni tudták költségeiket. A másik ok a hanyatlásra az internetes tartalmak térnyerése. Továbbá azt a tényt sem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy a világ „felgyorsult”, az emberek jóval kevesebb időt fordítanak adott
65
napi sajtó forgatására, gyorsabban szeretnének informálódni. Ezt támogatja a megjelenő eszközök széles tárháza, hiszen ma már a zsebünkből is könnyedén elérhetjük az internetet okostelefonok, tabletek segítségével, ami tovább csökkenti a print termékek túlélésének esélyeit. A kiadók mindenképpen nehéz helyzetben vannak, és mint a Ringier-nél eltöltött gyakorlatom alatt is megfigyeltem, folyamatosan törekednek arra, hogy a meglévő vásárlói bázisukat megtartsák. Ha ezek a vállalatok nem úgy tekintenek az internetre, mint ellenségre, akkor szerintem van arra esély, hogy továbbra is fenntartsák az érdeklődést a termékeik iránt. Például, ha egy lapnak van online megjelenése is, akkor a kettő egészítse ki egymást, az internetes felület sarkallja arra az olvasót, hogy vegye meg, vagy fizessen elő az adott lapra. Esetleg a példányszámok árait is lehetne mérsékelni, igaz, erről általában a külföldi anyacég dönt, hogy mekkora profitot kell elérni egy évben. Bár, mint a Képes Sportnál is megfigyelhettük, ha az olvasók valamilyen extra tartalomhoz (a lap esetében kártyákhoz, poszterekhez) jutnak, akkor nagyobb hajlandóságot mutatnak a vásárlásra. A saját kutatásom alapján, mikor azt vizsgáltam, hogy melyik marketing tevékenység mennyire befolyásolja az olvasót, szintén ezt az eredményt mutatta (természetesen az általam megkérdezett emberek által alkotott minta nem annyira összetett, mint egy erre a célra végzett hivatalos kutatás): hiába válaszolta a többség azt, hogy nem befolyásolják őket ezek az akciók, mégis a legtöbb pozitív visszajelzés az extra tartalmak mellett volt (kedvezmények, ajándékok). Összességében kijelenthetjük, hogy megfelelő odafigyelés és tudatos munka megoldást jelenthet erre a szorult helyzetre.
66
X. Befejezés Dolgozatom a nyomtatott sajtó visszaszorulásával, és mindemellett az online sajtó előretörésével, térhódításával foglalkozott. Képet kaptunk arról, hogy a sajtópiac pár kiadó kezében koncentrálódik, hatalmas portfólióval rendelkeznek, így nagyon nagy előnyük van a kis kiadókkal szemben. Az értékesített példányszámok folyamatos csökkenése azonban őket is gondolkodóba ejti, hiszen a 2007-től kibontakozó gazdasági és pénzügyi válság óta drasztikus csökkenés volt megfigyelhető a lappiacon, ám a regionális lapok stabil képet mutatnak az országos terjesztésű versenytársaikkal szemben. Legnagyobb kérdés azonban, hogy az internetes sajtó mennyire veszi át a nyomtatott sajtó szerepét a jövőben. Hirdetők szempontjából még mindig a TV és a print szegmens a vezető két médium, de míg az előbb említettek piaca folyamatosan szűkül, addig a legújabbé, az interneté fokozatosan bővül, azaz egyre több a bevétel az online hirdetések után. Az internetes portálok évről-évre nagyobb látogatás számot generálnak, ezzel szemben a napi-, heti- és havilapok közül nagyon kevés mondhatja ezt el magáról. A primer kutatásom alapján megállapíthatom, hogy az általam megkérdezett emberek egyértelműen az internetes sajtót tekintik elsődleges hírforrásnak, ám az is kiderül, hogy az elmúlt hónapban alig akadt olyan válaszadó, aki egyáltalán nem vásárolt valamilyen sajtóterméket. A sajtó helyzetét azonban megmentheti az a kezdeményezés, ami Nyugat-Európában és az USA-ban kezd elterjedni, hogy az online tartalmakért az olvasónak ugyanúgy fizetnie kelljen úgy, mint ha a terjesztőtől szerezné be az újságot. Hiszen nem biztos, hogy az olvasók az online tartalmat választanák, ha pénzt kellene áldozni arra, hogy az eddig külön térítés nélküli oldalakat elérjék. De manapság még a print megjelenések visszaszorulása tapasztalható, amint azt a dolgozatom bemutatja.
67
XI. Irodalomjegyzék 1. Nyomtatott források: Fazekas Ildikó - Harsányi levente: Marketingkommunikáció érthetően, Budapest, Szókratész 2011 Fréderic Barbier – Cathrine Berto Lavenir: A média története, Budapest, Osiris 2004 Gerényi Gábor: Internetes tartalomszolgáltatás, Budapest, Elektromédia 2009 Karl Lüönd: Ringier always where the people are, Neue Zürcher Zeitung Publishing 2008 L. Pap István: 100 éve együtt - A nemzeti Sport első évszázadának históriáskönyve, Budapest, Ringier Kiadó 2003 Tokaji F. Tamás: Regionális jövőképek, Médiapiac.com, 201, VIII. évfolyam 3. szám, 16-18. oldal Szerző nélküli: Nehéz évek után, nehéz évek előtt, Médiapiac.com, 2010, VIII. évfolyam, 10. szám, 20-21. oldal
2. Online források: http://vmek.oszk.hu/03100/03157/03157/htm - Buzinkay Géza Kis magyar sajtótörténet http://ringier.hu/ringier_hirdetes http://fn.hir24.hu/gazdasag/2011/12/01/az-egesz-nepszabadsagot-megvenne-aringier/ http://195.184.19.155/axelspringer/index.php?apps=rovat9 http://axelspringer.hu/index.php?apps=rovat14 http://fn.hir24.hu/e-biznisz/2010/03/24/osszeolvad_ringier/ http://fn.hir24.hu/e-biznisz/2010/07/02/indul_ringier http://www.hir24.hu/gazdasag/2011/04/14/nem-egyesulhet-az-axel-springer-es-aringier/ http://nol.hu/gazdasag/visszavonta_fuzios_versenyhivatali_kerelmet_a_ringier_es_a z_axel_springer http://www.metropolbusiness.hu/rolunk/metropol-magyarorszag http://www.vasarnapihirek.hu/cikk_8101 http://mediapedia.hu/magyar-reklamszovetseg http://netpedia.hu/az-index-tortenete-es-hirei http://www.median.hu/object.04bd1782-15bf-4c98-8398-93b8600aee53.ivy http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/ekkora_volt_a_reklamtorta_2011_ben
68
http://ringier.hu/ringier_napilapok/nemzeti-sport-20 http://ringier.hu/ringier_magazinok/kepes-sport-352
69
XII. Ábrajegyzék 1. ábra - Főbb lapok példányszámai 2. ábra - Kétoldali hajtás 3-4.ábra - Stancolt oldal 5. ábra - Kihajtható fül 6-7. ábra - Titkos oldalak 8. ábra - Térbeli beragasztás 9. ábra - Beragasztás 10. ábra - Ringier ház 11. ábra - Matesz által auditált kiadványok példányszámainak alakulása negyedévenként 12. ábra - Országos terjesztésű politikai és gazdasági napilapok átlagos értékesített példányszáma 13. ábra - Országos terjesztésű bulvár napilapok átlagos értékesített példányszáma 14. száma - Országos terjesztésű politikai és gazdasági hetilapok átlagos értékesített példányszáma 15. ábra - Országos terjesztésű bulvár hetilapok átlagos értékesített példányszáma 16. ábra - Országos terjesztésű női hetilapok átlagos értékesített példányszáma 17. ábra - Országos terjesztésű női havilapok átlagos értékesített példányszáma 18. ábra - Országos terjesztésű férfi havilapok átlagos értékesített példányszáma 19. ábra - Országos terjesztésű ifjúsági havilapok átlagos értékesített példányszáma 20. ábra - Országos terjesztésű tematizált lapok átlagos értékesített példányszáma 21. ábra - Megyei lapok átlagos értékesített példányszáma naponta 2011. I. félfévben 22. ábra - Online sajtótermékek látogatottsága összesen, adott év januárjában 23. ábra - Online sajtótermékek látogatottsága az elmúlt hat év januárjában 24. ábra - Hazai reklámpiac alakulása az elmúlt hat évben 25. ábra - Az online reklámköltés nagysága, aránya a reklámtortából 26. ábra - Reklámtorta 2011 27. ábra - Nemzeti Sport eladott példányszámainak alakulása 28. ábra - Képes Sport eladásai előző lapszámhoz viszonyítva 29. ábra - Médiumok fontossága az elmúlt öt évben 30. ábra - Milyen típusú cikk érdekli a válaszadót 31. ábra - Vásárolt laptípus 32. ábra - Internetezési szokások
70
33. ábra - Marketing tevékenység befolyásolása
71
XIII. Mellékletek 1. Kérdőív Kedves Válaszadók! A Budapesti Gazdasági Főiskola végzős hallgatója vagyok. Diplomamunkámhoz kutatást végzek az újságolvasási szokásokkal kapcsolatban. A válaszadás név nélkül zajlik és csupán pár percet vesz igénybe. Az eredményeket összesítve fogom elemezni és felhasználni a diplomamunkámban.
Köszönettel: Séllei Frigyes
Kérdőív az újságolvasási szokásokról 1. Milyen gyakran kíséri figyelemmel a napi híreket? Kérem, jelölje x-szel a megfelelő választ! Minden nap Heti 4-5 alkalommal Heti 2-3 alkalommal Elvétve Nem kísérem figyelemmel
2. Az alábbi médiumok közül melyiket tekinti elsődleges hírforrásnak? Kérem, jelölje x-szel a megfelelő választ! TV Napi-/ Hetilapok (nyomtatott) Magazinok (nyomtatott) Rádió Internet
3. Az utóbbi 5 évben miként változott Önnél a jelentősége az alábbi médiumoknak a hírekhez jutásban? Kérem, a megfelelő választ jelölje x-szel, soronként egyet! Jelentősen Nem Jelentősen Csökkent Nőtt csökkent változott nőtt TV Nyomtatott sajtó Rádió Internet
72
4. Milyen típusú híreket, cikkeket olvas szívesen az alábbiak közül? Kérem, jelölje x-szel a megfelelő választ, soronként egyet! Egyáltalán Inkább Inkább Nagyon Nem nem nem érdekel érekel tudom érdekel érdekel Belpolitika Nemzetközi politika Gazdaság Sport Bulvár Természet Tudomány Kultúra
5. Olvasott-e az elmúlt hónapban bármilyen nyomtatott sajtót? Válaszát kérem, x-szel jelölje! (Több válasz is lehetséges) Politikai-gazdasági napilapot Sport napilapot Bulvár napilapot Politikai-gazdasági hetilapot Sport hetilapot Bulvár hetilapot Bármely havi magazint Egyéb
6. Amikor nyomtatott sajtóterméket olvas, miért választja az internet használata helyett? Válaszát kérem, x-szel jelölje! (Több válasz is lehetséges!) Bármikor olvasható Hitelesebb Kézzel fogható Rituáléja van Presztízsértéke van Nem létezik online verziója Nem olvasok nyomtatott sajtóterméket Egyéb
7. Mi befolyásolja egy nyomtatott sajtótermék megvásárlásakor? Válaszát kérem, x-szel jelölje! (Több válasz is lehetséges!) Megszokás Hűség egy laphoz
73
Ár Tartalom Hitelesség Szórakoztatás Naprakész információk Érdeklődési kör Design Egyéb
8. Naponta átlagosan mennyi ideig használja hírolvasásra az internetet? Kérem, jelölje x-szel a megfelelő választ! Ritkábban, mint naponta Legfeljebb egy órát 2-3 órát 4-6 órát 6 óránál többet
9. Amikor az internetet használja hírolvasásra, miért választja a nyomtatott sajtótermékek helyett? Kérem, jelölje x-szel a megfelelő választ! (Több válasz is lehetséges!) „Ingyenes” Gyorsabb Több lehetőség van utánanézni bizonyos híreknek Frissebb Nem kell külön megvásárolni/előfizetni Egyéb
10. Az alábbi állítások az internetezési szokásaira vonatkoznak. Kérem, a megfelelő választ jelölje x-szel, soronként egyet! Inkább Egyáltalán nem Inkább Teljesen nem értek értek egyetértek egyetértek egyet egyet Mikor internetezem, általában csak elolvasom a legfontosabb híreket Szerintem az interneten található információk kellően hitelesek Szeretem megismerni mások véleményét is egy adott témában mivel így árnyaltabb képet kaphatok
74
Az interneten túl sok az információ, általában nehéz megtalálni a megfelelő tartalmat Az interneten levő információk többsége nem érdekel
75
11. Mennyiben befolyásolja Önt egy adott sajtótermék megvásárlása során az ahhoz kapcsolódó marketing tevékenység a felsoroltak közül? Válaszát kérem, x-szel jelölje, soronként egyet! (Több válasz is lehetséges!) Egyáltalán Inkább Inkább Teljes nem nem igen mértékben TV-hirdetés Rádióhirdetés Internetes felület (banner, pop up, stb.) Plakát, óriásplakát, citylight, más közterületen elhelyezett hirdetés Szórólap Ajándék a lap mellé Adott esemény szponzorálása Kedvezményes lehetőségek (kuponok, akciók) Nyereményjátékok Egyéb
12. Az Ön neme? Férfi Nő
13. Az Ön kora? 14 – 19 20 – 29 30 – 39 40 – 49 50 – 59
14. Az Ön legmagasabb befejezett iskolai végzettsége? 8 általános Szakmunkásképző/szakiskola Középiskola Főiskola/egyetem
76
15. Kérem, húzza alá az ön lakhelyének megfelelő településtípust! Budapest Megyeszékhely Egyéb város Falu Tanya
Köszönöm, hogy válaszolt!
77
