BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

A LUXUSMARKETING BEMUTATÁSA A BUDAPESTI ÖTCSILLAGOS KEMPINKSI HOTEL CORVINUS ÉS A HÁROMCSILLAGOS IBIS HOTEL CENTRUM ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSÉVEL

KÉSZÍTETTE: SZALATNYAI CECÍLIA

BUDAPEST, 2011 ~2~

Tartalomjegyzék I. II.

Bevezető ................................................................................................................... 5 Mi jelent a luxus? ..................................................................................................... 6 1) Életmód, cselekvés vagy állapot ........................................................................... 7 2)

A luxushoz társított hat fogalom .......................................................................... 8

3)

A luxus javak szerepe a közgazdaságtanban ...................................................... 10 Kereslet .................................................................................................................. 11 b) A keresletet befolyásoló paradox árhatások ................................................... 11

a)

c)

A kereslet rugalmassága ................................................................................. 12 i. Árrugalmasság ............................................................................................ 13 ii. Jövedelem rugalmasság és az Engel görbe ................................................. 14 A luxustermékek fogyasztói ............................................................................... 15

4) a)

A vásárlói magatartás típusai.......................................................................... 15

b)

A luxusfogyasztók vásárlási motivációja ....................................................... 16 A márka szerepe a luxuscikkek világában .......................................................... 19

5) a)

A luxusmárkák piramisa ................................................................................. 20

b) A piramis kiterjesztése a szállodaiparra ............................................................. 22 III. A luxusipar helyzete napjainkban............................................................................. 23 1) A luxusipar magyarországi sajátosságai ................................................................ 25 a) Kik a magyar luxusfogyasztók? ......................................................................... 27 b) Recesszió a magyarországi luxusiparban ........................................................... 29 c)

A válság hatása a luxus szállodaiparra ........................................................... 31

IV. Luxus a szállodaiparban ........................................................................................... 33 V. Luxusszállodák Magyarországon ........................................................................... 34 V. Primer kutatás mélyinterjúkkal .................................................................................. 38 1) Problémafelvetés .................................................................................................... 38 2) Mintavétel .............................................................................................................. 38 3) A kutatási módszer indoklása................................................................................. 39 VI. A luxusszolgáltatások marketingeszközeinek sajátosságai két szálloda összehasonlító elemzése alapján ..................................................................................... 40 A szállodák bemutatása .............................................................................................. 40 1)

Termék ................................................................................................................ 41

2)

Ár ........................................................................................................................ 45

3)

Értékesítési csatorna ........................................................................................... 50

4)

Kommunikáció ................................................................................................... 53

5)

Emberek .............................................................................................................. 60

6)

Fizikai megjelenés .............................................................................................. 64

7)

Folyamat ............................................................................................................. 71

8)

A hipotézisek elbírálása ...................................................................................... 73

~3~

VI. VIII. IX.

Konklúzió ........................................................................................................... 74 Irodalomjegyzék ................................................................................................. 79 Mellékletek ......................................................................................................... 83

Táblázat és ábrajegyzék 1. A presztízs termékek keresleti görbéje………………………………………...13 2. Engel görbe, luxus javak……………………………………………………….14 3. Az idő és a vásárlási motiváció kapcsolata a luxus világában…………………17 4. A luxusmárkák piramisa………………………………………………………..20 5. Luxus- és businessmárkák toplistája…………………………………………...76 6. Az öt legdrágább utca Európában……………………………………………...26 7. Vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken 2007-2010 között…...32 8. A világ legdrágább szállodai szobái……………………………………………76 9. A világ 100 legjobb szállodájának első 10 helyezettje………………………...77 10. A budapesti luxusszállodák elnöki lakosztályai………………………………..78 11. Minta…………………………………………………………………………...39 12. A Kempinski Hotel Corvinus árajánlata……………………………………….47 13. A Kempinski Hotel Corvinus lakosztályai…………………………………….67

~4~

I.

Bevezető

A mai felgyorsult gazdasági körforgás, a minden képzeletet meghaladó technikai eszközök, amelyek a kommunikáció eddig soha nem látott módszereit hozzák létre, akarva akaratlanul befolyásolják életünket. Ma már nincsenek titkok az emberek vagyoni helyzetét illetően, a tv-ben láthatjuk, az újságban olvashatjuk, hogy hogyan alakul mások élete. De nem is kell ezeket konkrétan keresni, hiszen az információk betörnek az életünkbe, ha akarjuk, ha nem. Az emberek manapság hajszolják az életet, a pénzt, az egyre többre, jobbra, nagyobbra való törekvést. Látják, hogy a másik ember hogyan él, összehasonlítják magukat másokkal, és ha nem ugyanazon a szinten állnak, akkor igyekeznek a lemaradásuk behozatalára. Ebből kiindulva tehát mindig van feljebb és feljebb. Az emberek mindig a jobb életszínvonal elérésére, a nagyobb kényelemre, az elismertségre vagy rangos társadalmi státusz betöltésére törekednek. Ha az álmaikban szereplő szintet elérik, akkor ezt élvezni akarják az élet minden területén, és ezt fogyasztásaikkal valósítják meg. Felmerül a kérdés, hogy melyek azok a termékek és szolgáltatások, amelyek erre alkalmasak? Hogyan nevezhetjük álmainkat, vágyainkat megtestesítő termékeket vagy szolgáltatásokat? Ha kimondjuk azt a szót, hogy luxus vagy csak megemlítünk néhány márkát, mint például Louis Vuitton, Giorgio Armani vagy Aston Martin, mindenkiben elindul valamilyen érzelmek által vezérelt gondolatmenet, amely elvezethet minket oda, hogy a különböző egyének számára ez a fogalom milyen tartalmat hordoz magában. Nem könnyű a meghatározása egy olyan kifejezésnek, amely mindenkiből érzelmeket vált ki. Hiszen ha valami emocionális hatással van az emberekre, akkor abból következik a szubjektív megítélés is. Ezáltal nem tehetünk egyértelmű megfogalmazást, hiszen az nem lenne releváns értékű. Ettől még viszont meg lehet állapítani valamiről, hogy melyik a legnagyobb, a legdrágább vagy a szakértők melyiket becsülik többre, esetleg melyik a leginkább figyelemre méltó. De vajon milyen tulajdonságokkal ruházzák fel az emberek ezt az egyetlen szót? Elérhetetlen? Drága? Minőségi? Esetleg hivalkodó vagy visszafogott? Ez nem egyértelmű. Az viszont igen, hogy senki sem nevezné hétköznapinak, átlagosnak vagy egyszerűnek. Itt érkezünk el a marketing szerepéhez. Hiszen tevékenységének köszönhetően a fogyasztók fejében kialakul egy kép, egy értékrend a termékekről, szolgáltatásokról, amely besorolja, és határok közé szorítja más fogyasztási cikkekkel szemben. Ennek következtében az előbb említett tulajdonságok eszünkbe se jutnak, ha a ~5~

luxusra gondolunk. De akkor mi határozza meg a luxust? Kik azok, akik megengedhetik maguknak, és mi jellemzi az ő gondolkodásukat, vagyoni helyzetüket, életvitelüket? Vajon a cégek, milyen eszközökkel tudják befolyásolni fogyasztóikat annak érdekében, hogy egy termék reális értékénél jóval nagyobb összeget fizessünk érte? Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre keresem a választ dolgozatom további fejezeteiben. A kérdések megválaszolásához, illetve a válaszok beigazolódásához primer kutatás alapján, összehasonlító elemzéssel tárom fel azokat a sajátos eszközöket, amelyeket a marketing alkalmaz e szektor működtetéséhez. Mindezt annak érdekében teszi, hogy célcsoportját elérje, igényeit kielégítse, és érdeklődését fenntartsa. Ehhez a magyarországi luxusszolgáltatók körében, lassan húsz éve jelenlevő ötcsillagos Kempinski Hotel Corvinus Budapest és a középkategória által elismert háromcsillagos Ibis Hotel Centrum szolgáltatásainak különbözőségét és hasonlóságát mérem össze. Az összehasonlítás a szolgáltatásmarketing 7P-je, valamint a két említett szolgáltató fogyasztóinak mélyinterjús megkérdezése alapján fog történni.

II.

Mi jelent a luxus?

A luxus nem egy konkrétan meghatározható fogalom. Latin eredetű szó, amely fényűzést, pompát és díszt jelent. A mindennapi életben pedig olyan dolgokat értünk ez alatt, amelyek elérhetetlenek vagy anyagilag nagyon sok áldozattal járnak. Sokszor említik ezért egy lapon a luxust a drágaság fogalmával is. Ugyanakkor ez is relatív. Hiszen mit jelent ez a szó egy multinacionális cég vezérigazgatójának, és mit jelent egy közszférában dolgozó óvónőnek? Természetesen nem ugyanazt. Következésképpen mindenki számára más és más a jelentése, hiszen különbözőek az egyének lehetőségei és korlátai. Ennek kapcsán luxusnak nevezhetjük azt, amiből adott helyen kevés van és jelképez, vagy megtestesít a társadalom többsége által kívánatosnak tartott dolgot. Az idő előre haladtával, a technika fejlődésével szintén változik megállapítása, ezért az adott kor, adott környezete éppúgy meghatározza a luxust. „A luxus: életmód, amely az átlagostól valamilyen egyedi sajátosságok miatt különbözik, ezért kiemel a tömegből, státusszimbólumként szolgál, sikert jelent vagy különlegessé tesz, élvezetet okoz.”1 A marketingben ilyen és ehhez hasonló megfogalmazásokkal találkozhatunk a téma kapcsán, amely a luxust, mint életérzést 1

Császár László: Luxus álomkivitelben, Somogyi Róbert, Kreatív 2007, 10. szám, 60-61

~6~

próbálja tudatosítani a fogyasztók fejében. Azonban láthatjuk, hogy konkrét értékeket nem lehet felsorakoztatni, csak bizonyos tulajdonságok vizsgálatával lehet eldönteni egy termékről vagy szolgáltatásról, hogy az, milyen kategóriába tartozik. A következőkben különböző megközelítési módok alapján tárom fel a luxus fogalmát.

1) Életmód, cselekvés vagy állapot2 Első körben való megközelítésnél a luxus jelentése lehet egy életmód, amely eltér a megszokottól, különbözik az átlagostól, ezáltal kiemel a tömegből. Ez a különbözőség legtöbbször az anyagi javak átlaghoz képest nagyobb mennyiségű birtoklását jelenti. A pénzügyi biztonság pedig lehetőséget ad arra, hogy egyesek számára oly mértékben biztosítson gondtalan életet, hogy bármilyen termékről vagy szolgáltatásról legyen szó, azt világszínvonalú vállalatoktól, a legjobb minőségben szerezhessék meg. Ezáltal a luxus számukra élvezetet okoz, státusszimbólumként szolgál, vagy akár a sikert jelenti. Ebben a materiális értelemben tehát a luxus osztályon felüli ételekről, italokról, a legdrágább ruhákról, ékszerekről, autókról, vagy akár műkincsekről esetlegesen hatalmas birtokokról szól. Egyszóval olyan társadalmi rétegeknek részére, akiknek minden tekintetben csak a legjobb felel meg, és ebben anyagi hátterük sem korlátozza őket. A luxus meghatározására, létezik egy másik megközelítés is, amely nem az anyagi értelemben birtokolt javak szemszögéből vizsgálódik. Ez esetben a luxus nem arról szól, hogy mindenből a legnagyobbat, a legdrágábbat, a legfényűzőbbet szerezzük meg. Éppen ellenkezőleg. Vagyis luxus az, ha valaki az egyéni preferenciája szerint alakíthatja ki fogyasztását. Így nem biztos, hogy a világ, de a fogyasztó által legjobbnak ítélt étteremben tölthet el egy kellemes vacsorát, vagy a szerinte legjobb minőségű ruhát hordhatja, telefont használhatja, autót vezetheti. Továbbá a luxus alatt érhetünk egy cselekvést is. Luxusnak vélhetünk olyan élményeket, vagy olyan tudás birtoklását,

amely örömforrásként szolgál a

mindennapokban és a különlegesség érzését kelti az emberekben. Ez alapján luxus lehet egy különleges utazás, egy nem mindennapi kalandban való részvétel vagy egy ritka nyelv elsajátítása, akár egy séta bárhol a világban, sőt még egy színházlátogatás is. 2

www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf

~7~

Mindemellett a luxus kifejezhet egy olyan különleges állapotot is, amely a tökéletesség érzetét kelti az emberben. Olyan ritka pillanat, amikor úgy érezzük, hogy minden, amire vágytunk a miénk, nincs hiányérzetünk semmivel kapcsolatban, kifogástalan a kényelem vagy akár egy kiszolgálás és minden, amink van (autó, ház, stb.) tökéletes. Azt tehetünk, amit csak akarunk, amihez csak kedvünk van, és ebben nem gátol minket senki és semmi.

2) A luxushoz társított hat fogalom3 A párizsi HEC - Európa egyik legjobb gazdasági iskolája – 2001-ben adott ki tanulmányt arra vonatkozóan, hogy melyek a fogyasztók által leggyakrabban használt fogalmak a luxust illetően. Az elemzés szerint, a luxus meghatározásához az emberek leginkább a következőkben taglalt hat fogalmat használják, amelyek általánosságban a mai napig igazak, de tíz év elteltével bizonyos változásoknak köszönhetően találkozhatunk eltérésekkel. A luxus szó hallatán mondhatjuk, hogy szinte mindenki a rendkívül magas árra asszociál a kiváló minőség mellett. Utóbbiról az a kép él bennük, hogy a luxus kategóriába sorolt termékek, illetve szolgáltatások területén az ipar a legjobb minőségű alapanyagokkal dolgozik, amely egyben esztétikumot, megbízhatóságot és tartósságot is jelent. Ez a kiváló minőség pedig nemcsak a terméket, de fogyasztóját is olyan magaslatokba emeli, amely státusszimbólumként őt is kiragadja a tömegből, ahogy a luxusterméket a tömegcikkek sorából. A magas árhoz visszatérve, szinte minden ember az első körben említi meg ezt a jellemzőt a luxuscikkek hallatán. Az általuk ismert luxusmárkák

termékeit,

üzleteit

vagy

akár

reklámjait

összehasonlítva

a

tömegtermékekkel, számukra is egyértelművé válik, hogy mekkora a differencia a két különböző kategória között. Azonban abban az esetben, ha reálisnak tartják a luxuscikkért kért magas árat a példátlan minősége, tartóssága vagy az általa nyújtott komfortérzet miatt, akkor hajlandóak kiegyezni vele és elfogadni azt. Ellenben a folyton változó divat miatt az ide tartozó termékekkel szemben már szkeptikusak a fogyasztók. Sőt, ha a megjelenik a piacon egy olyan konkurens vállalat, amely ugyan nem sorolható luxuskategóriába, de termékei mégis felveszik a versenyt a prémiumtermékekkel, akkor a fogyasztók szintén fenntartásokkal kezelik a luxusvállalatok által kínált különlegesség 3

Bernard Dubois, Gilles Laurent, Sandor Czellar: Consumer rapport to luxory: analyzing complex and ambivalent attitudes, Jony-en-Josas: HEC, 2001

~8~

érzését és a cserébe kért magas árat. Mindezekből tehát az következik, hogy ha luxustermékről van szó, a fogyasztók nem vesztik el teljesen racionalitásukat, csak hajlandóak a nagyobb haszonért, magasabb árat fizetni. A tanulmány szerint a fogyasztók a ritkaság és különlegesség jelzőt használták leggyakrabban a presztízstermékek kapcsán. Úgy gondolták, hogy azok az alapanyagok, amelyekkel ezek a cégek dolgoznak nehezen hozzáférhetőek, kevés van belőlük, egyediek, éppen ezért nem válik a tömegtermelés részévé, és az ebből készült termékek szintén kuriózumnak számítanak. Azonban a luxuspiac ezen a téren változáson ment keresztül. Legújabb trendje szerint, az újonnan előállított termékek ma már prémium kategóriába sorolhatóak, és akár tömegterméknek is elkönyvelhetőek. Napjainkban jellemző az iparágra, hogy szélesebb fogyasztói körrel rendelkezik, de mindezek ellenére sikerült megőriznie a termékekre jellemző egyediséget. Emellett különlegesség illeti a luxusmárkák nyújtotta kiszolgálást is. A fogyasztók elvárják, hogy nem mindennapi, átlagon felüli élményben legyen részük, ha betérnek egy ilyen üzletbe, vagy igénybe vesznek egy szolgáltatást. Mindazonáltal számítanak az üzletek kellemes atmoszférájára, exkluzív berendezésére, az eladók elegáns megjelenésére, maximális segítőkészségére és udvariasságára. A felsoroltak pedig mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a fogyasztó felsőbbrendűnek, kivételesnek érezhesse magát, és presztízsként értékelje a vásárlást. Az esztétikum egy másik fontos ismérv, amellyel a luxustermékeknek rendelkezniük kell. A luxustermékek a fogyasztók érzelmeire kívánnak hatni az ész érvekkel szemben. A vásárlás során, viselet alkalmával, a használat közben folyamatosan kellemes, komfortos és gyönyörködtető érzésben kell részesítse haszonélvezőjét. Ezek az érzések viszont a használatot megelőző ismeretek megszerzésével

párosulnak, amelyek

fontos szerepet

játszanak

abban, hogy

megismerjük, megértsük, és igazán értékelni tudjuk a luxus birtoklását. Mint tudjuk a jóhoz könnyű hozzászokni, ezért sokszor a hétköznapi életben, az átlagos termékek, szolgáltatások igénybevételénél már hiányérzete fakad az embernek, és ami eddig kielégítő volt, az a luxus után szürkének, unalmasnak, visszataszítónak hat. Örökség és hagyományok a következő leggyakrabban említett jellemző a luxus világára gondolva, amelyet a fogyasztók elvárnak egy adott márkától. Minél nagyobb múltra tekint vissza egy luxusmárka, annál meggyőzőbben hat a vásárlókra. Ugyanis ha történelme van, akkor az azt jelenti, hogy hosszú idők óta megállja a helyét a piacon, ebből következtethetünk arra, hogy igazi szakértők, mesterek dolgoznak a termékek, ~9~

szolgáltatások kifejlesztésén, ami garantálja a csúcsminőséget, amely indokolja az árat. A luxuscikkek fontos jellemvonása, hogy az idő múlásával nem avulnak el, nem lesznek divatja múltak, sőt, minél régebbinek számítanak, annál többet érnek. Ennél fogva akár továbbörökíthető a következő, és az azt követő generáció számára is. Végül a hatodik leggyakrabban említett tulajdonság, amely a fogyasztók fejében él a luxusról az a feleslegesség. Ez abból adódik, hogy mint tudjuk ez a kategória nem a létszükségleti javak forgalmazására szakosodott, de nem is ez a célja, hiszen arra ott vannak például az FMCG termékek. Az előzőek alapján törekvései sokkal inkább arra irányulnak, hogy esztétikai minőségükben, kényelmükből adódóan a legmerészebb vágyainkat, álmainkat váltsák valóra. Az igényeink e fajta kielégítését tehát sokan pazarlásnak vélik, feleslegesnek tartják. Egy másik szempontból megközelítve ez a jellemző a szabadon elkölthető anyagi javakra vagy a szabadon eltölthető időre is utalhat, amely kötöttségektől mentes, viszonylag ritkán fordul elő, ezért nagyra értékeljük, illetve luxusjelzővel illetjük, ha mégis bekövetkezik. Mindezt összegezve elmondhatjuk, hogy akár anyagi, akár nem anyagi értelemben vett luxusról beszélünk, mindenképpen a saját vágyainknak kedvezünk vele, amely egy átlagon felüli, páratlan élménnyel ajándékoz meg minket. Az igazi luxus értelme tehát az igényesség, a folyamatos jobbra, többre vagy másra törekvés, és a minőség megbecsülése.

3) A luxus javak szerepe a közgazdaságtanban4 A luxus javak piaca különlegesnek, eltérőnek mondható, a többi átlagos termékkel szemben, ezért úgy gondolom érdemes megvizsgálni közgazdaságtani szempontból is. Ily módon szeretném elemezni a luxustermékeket befolyásoló ár- és jövedelemhatásokat, amelyek a fogyasztók döntéseit befolyásolják a választásban, ezáltal hatással vannak a termékek keresletére. A luxuspiac nem lenne sikeres, ha csak racionális fogyasztókkal találná szembe magát, ugyanakkor a közgazdaság sem működne, ha nem lenne elég racionális vásárló. Ebből az ellentétből kiindulva vizsgáljuk meg a termékek keresletének sajátosságait, a rájuk ható árhatásokat és a kereslet rugalmasságát a luxus javak vonatkozásában.

4

Kopányi Mihály (2002): Mikroökonómia, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest

~ 10 ~

a) Kereslet Az egyéni kereslet az a mennyiség, amelyet egy fogyasztó hajlandó és képes megvásárolni, valamely jószágból különböző árak mellett. A mikroökonómia szerint a keresleti oldal mozgatja a gazdasági folyamatokat, és tagadhatatlan tényként kezeli, hogy a buzgó és hiányzó kereslet hátterébe egyaránt a fogyasztók értékítélete áll, amely vásárlási hajlandóságban és a fizetőképes keresletben nyilvánul meg. A legtöbb terméken egyértelmű jelek árulkodnak arról, hogy milyen célcsoport számára készültek, hiszen másképp tekintünk egy Porche-ra, mint egy Suzukira. Ha belegondolunk, ebből az összehasonlításból láthatjuk, hogy egy luxuskategóriájú terméken szembetűnő és egyértelmű jelek árulkodnak arról, hogy milyen ár, illetve minőségi kategóriát képvisel, valamint milyen vásárlóközönséget vesz célba. A fogyasztói magatartás alapvető motorja tehát valamely hiányérzetből fakadó szükséglet kielégítése, amely cselekvésre ösztönzi és a fogyasztása által kielégíti azt. Habár a szükségleteink sora végtelen, a kielégítésükhöz felhasználandó pénzösszegünk véges. Azaz itt kerülünk szembe a gazdaságot általánosan jellemző jelenséggel, a szűkösséggel, amelynek lényege, hogy a rendelkezésre álló erőforrások, nem elegendőek, a szükségletek teljes kielégítésére. A racionális fogyasztó adott jövedelem mellett, a hasznosság maximalizálására törekszik. Azonban a korlátozott jövedelem miatt a fogyasztó állandóan választásra van kényszerítve, és az árváltozások függvényében dönti el, hogy melyik termékről mondd le, a másik javára. Az igazi luxusfogyasztók, - akik a felső tízezerbe tartoznak -, azonban ritkán küzdenek financiális gondokkal, ezáltal nem kell választaniuk két termék között. Vagyis kevesebb racionalitással és több érzelemmel a vásárlás mellett döntenek, a jószág hasznosságától függetlenül.

b) A keresletet befolyásoló paradox árhatások A keresleti függvény negatív meredekségű, melynek oka a kereslet törvénye. Ez a törvény a racionális fogyasztókból kiindulva kimondja, hogy alacsonyabb áraknál nagyobb, magasabb áraknál pedig kisebb, a kifejezett vételi szándék. Viszont a luxusjavak kereslete feltételezi a fogyasztók racionalitásának háttérbe szorulását, ezért szembeszáll a kereslet törvényével, és a jövedelem vagy a termék ár-érték aránya helyett paradox árhatások befolyásolják keresletüket. ~ 11 ~

A közgazdaságtan a paradox árhatások négy típusát különbözteti meg: a spekulációs-, a Giffen-, a sznob-, és a Veblen-hatást. A spekuláció- és a Giffen hatás az átlag vagy szegény fogyasztókat, illetve az alacsonyrendű javakat érinti, amely dolgozatom luxustémakörének szempontjából nem számottevő, ezért most csak a sznob- és Veblen-hatást bemutatására kerül sor. A sznob-hatás tulajdonképpen a spekulációs- és Giffen-hatás ellentéte. Bizonyos fogyasztói réteg, jövedelméből és vagyoni helyzetéből adódóan megengedheti magának, hogy a termékek ára ne minden esetben befolyásolja a keresletüket. Ez alatt értendő, hogy ezek a vásárlók kifejezetten azért kedvelnek adott termékeket, szolgáltatásokat, mert a kereslet irántuk igen alacsony, ezáltal egyediséget és exkluzivitást sugároz magából. Ebből pedig egyértelműen következik, hogy az ára viszont magas. Azonban amint elkezd csökkenni az ár, és egy új, szélesebb fogyasztói réteg jelenik meg, a sznob fogyasztók preferenciája megváltozik, visszafogják keresletüket, sőt sok esetben meg is szűntetik, kivonulva a termék piacáról. A Veblen-hatás alapja, hogy a fogyasztók értékítéletének kialakulásában a minőség meghatározó jelentőséggel bír. Ha erről nem rendelkeznek pontos információkkal, akkor a jószág árából vonnak le következtetéseket erre vonatkozóan. Így feltételezik, hogy a magasabb ár, magasabb minőséget is jelent. Ebből a következtetésből kiindulva viszont a piaci árak emelkedése, a kereslet növekedését is eredményezheti. Ezáltal a magasabb árak vonzóbbá teszik a terméket, a preferenciák megváltoznak, és mindezek következtében kialakulhat paradox árhatás. Ellenkező esetben, azaz ha csökkennek az árak, természetesen a kereslet is irányt vált, csökkenő tendenciát mutat, hiszen minőségbeli romlásra következtetnek. A Veblen-hatás megfigyelhető például a divat vagy műszaki cikkek világában is, ahol a magas ár szakértelemre és minőségi alapanyagokra ad következtetést, amelyet a fogyasztók sokszor a presztízsérték miatt vásárolnak meg.

c) A kereslet rugalmassága Ha a piacon árváltozás vagy jövedelemváltozás következik be, az hatással van a fogyasztók által keresett mennyiségre. Hogyan reagálnak a fogyasztók az árak emelkedésére vagy csökkenésére? Mennyivel vásárolnak többet az akciók alkalmával? Az ilyen típusú kérdésekre ad választ a kereslet rugalmassága, amely százalékos

~ 12 ~

formában megmutatja, hogy mennyivel változik a keresett mennyiség, ha a termék ára, a fogyasztók jövedelme vagy egy másik termék ára megváltozik 1 százalékkal. A továbbiakban dolgozatom témakörének szempontjából, a luxus javakra tekintettel, a kereslet árrugalmasságát és jövedelemrugalmasságát kívánom elemezni i.

Árrugalmasság A kereslet árrugalmassága negatív mutató, hiszen általában növekvő ár esetén a

kereslet csökken, csökkenő ár esetén a kereslet nő. Az ár és a kereslet tehát fordított arányosságot mutat. Mint ahogy korábban említettem, a presztízs és luxus termékek esetén, az árrugalmasság a meghatározott törvényekkel szembeszáll és ellentétesen viszonyul az árak változásához. Adott árszínvonal felett a termékek keresletének intenzitása növekedést mutat. Ide soroljuk a Veblen javakat, amelyek, különféle presztízsértékű,

luxusigényeket

kielégítő

termékek,

illetve

szolgáltatások,

és

amelyeknek a keresleti görbéje az 1. ábra szerint alakul. 1. ábra: A presztízs termékek keresleti görbéje

Forrás: Rekettye Gábor: Az ár a marketingben, KJK-KERSZÖV, Jogi és Üzleti Kiadó, 2008, Budapest, 34-35. o.

Addig a pillanatig, amíg a termék magas minőségének és imázsértékének köszönhetően nem sorolható a kincsképző javak kategóriájába, a kereslet volumene a többi átlagtermékhez hasonlóan alakul. Azonban amint módosul a róla alkotott kép és bekerül a kincsképző javak közé, a jószág árának növekedése a kereslet mennyiségbeli változását idézi elő pozitív irányban.

~ 13 ~

ii.

Jövedelem rugalmasság és az Engel görbe Az ár mellett a jövedelem a másik legfontosabb tényező, amely a kereslet volumenét

befolyásolja.

Az egyes jószágok kereslete a fogyasztók jövedelmi változásának a

hatására módosulnak. A kereslet jövedelemrugalmassága megmutatja, hogy hány százalékkal változik a keresett mennyiség, ha a fogyasztó jövedelme 1 százalékkal megváltozik. A luxusjószágok kereslete jövedelemrugalmas, mert a jövedelem emelkedésénél, a termékek kereslete nagyobb mértékben növekszik. Alacsonyabb jövedelem esetén kisebb, magasabb jövedelemnél nagyobb a rugalmassági mutató, hiszen minél kevesebb pénzből gazdálkodik valaki, annál kevésbé engedheti meg magának a luxuscikkek fogyasztását. Ennek köszönhetően a 2. ábrán látható luxus javak Engel-görbéje, a jövedelemtengelyhez viszonyítva egyre meredekebb mértékben növekszik.5 2. ábra: Engel görbe, luxus javak

Forrás: Dr. Kahulits László: Bevezetés a közgazdaságtanba I. (Alapfogalmak és mikroökonómia), Budapesti Pénzügyi és Számviteli Főiskola, 1997, 118.o.

Abban az esetben, ha a fogyasztó a korábbi jövedelmi szinten nem tudta megengedni magának a luxustermékeket, a növekedést követően a luxuscikkek kereslete is emelkedést mutat. Emellett bizonyos jövedelmi szint elérése után a korábban luxusnak vélt javak elveszítik értéküket és helyükbe még magasabb értéket képviselő jószágok lépnek.

5

Engel-görbe: E. Engel német háztartás - statisztikus nevéhez fűződik, amely megmutatja, hogy milyen viszonyban áll egymással a jövedelem és a kereslet volumenváltozása, változatlan árakat feltételezve, különböző kategóriába sorolt javak vonatkozásában.

~ 14 ~

4) A luxustermékek fogyasztói A luxustermékek vásárlóközönsége igen sokszínű lehet. Financiális oldalról megközelítve, találkozhatunk olyan emberekkel, akik vágyódást éreznek a luxus élet iránt, de pénzügyeikben korlátozottak, ezért a felsőkategóriás brandek által gyártott legolcsóbb termékeket (pl. parfümöket) tudják csak megvásárolni. Ezeket is csak azért, hogy egy kis ízelítőt kaphassanak a világ legjobb minőségű és márkájú termékeiből. Velük ellentétben pedig ott van a luxusipar legfőbb célcsoportja, akik számára a határ a csillagos ég, azaz semmilyen anyagi korláttal nem rendelkeznek, és bármit megvásárolhatnak. Róluk általánosságban elmondható, hogy olyan termékeket, illetve szolgáltatásokat keresnek, amelyek személyre szabottak, az ő egyéni ízlésükhöz igazodik, valamint életstílust demonstráló jelleggel rendelkeznek. Kifejezetten azokra a luxus javakra irányítják figyelmüket, amelyek különlegesek, egyediek, kevés van belőlük a világon és csak egy szűk fogyasztói kör számára elérhető. Ez a szegmens azonban a társadalom nehezen elérhető rétegét alkotja, szinte csak a felső huszonötezer képezi a vállalatok célcsoportját. Ez az elit, olyan tehetős emberekből áll, akik nemcsak potenciális, de fizetőképes vásárlóközönséget alkotnak, azaz nemcsak külső szemlélőként figyelik a kirakatokat vagy a katalógusokat, de bemennek az üzletbe és vásárolnak is, ha kedvük tartja. Attitűdjüket vizsgálva vannak olyan fogyasztók, akik felvágnak az általuk birtokolt luxuscikkel, de vannak olyanok is, akik számára szintén fontos a márka, viszont a háttérbe visszahúzódnak és nem érdekli őket mások véleménye.

Őket

szokás

understatement

csoportnak

is

hívni.

Manapság

a

luxusfogyasztókat már nem lehet egyértelmű demográfiai adatok alapján meghatározni.

a) A vásárlói magatartás típusai6 Az Ipsos Media piackutató cég, - a luxuscikkek kereskedelme szempontjából az egyik legjelentősebb országban -, Franciaországban végzett kutatást a potenciális luxusfogyasztók körében. A felmérés alanyai a francia társadalomnak azon rétege, akik átszámítva legalább 13 millió 750 ezer forintnak megfelelő vagyonnal rendelkeznek. A kutatás rávilágított a fogyasztási szokásokra, a luxusról alkotott véleményekre, a vásárlók 6

életstílusára

és

hobbijára

egyaránt.

Mindezek

alapján

www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/images/1749/marketing_du_luxe.pdf 9. oldal

~ 15 ~

különböző

luxusfogyasztói csoportokat állapítottak meg, amelyek közül az első szegmensbe tartoznak a „hiperaktívak vagy felszabadultak”. Ez a csoport olyan emocionális vásárlókból, egyénekből áll, akik sokat dolgoznak, és az állandó stressz, illetve megpróbáltatásoknak köszönhetően szeretnek luxuscikkeket, szolgáltatásokat vásárolni, amelyek feledtetik velük a mindennapi gondokat. A „technológiai-érzékenyek” alkotják a következő kategóriát. Ez a kör leginkább fiatal diákokból, de maximum 35 éves vásárlókból áll, akik számára fontos a divat követése és a legújabb műszaki cikkek beszerzése. A harmadik csoportba tartoznak az úgynevezett „vásárlásmániások”, akik a legnagyobb vásárlóerőt tanúsítják. A kategória fogyasztóinak a legjava női vásárlókból áll, akik imádják a divatot és önmaguk kényeztetését a különböző luxustermékekkel, szolgáltatásokkal. A „feltűnősködőek” teremtik meg a negyedik csoportot,

vagyoni

helyzetüket

tükröző,

márkapreferált

vásárlásokkal,

illetve

szembetűnő fogyasztói magatartással, amely mind a társadalmi státuszukra hívja fel a figyelmet. Pocsékoló, pazarló életmódot folytatnak, mindezzel pedig az a céljuk, hogy hangsúlyozzák a közösség alacsonyabb osztályaitól való elkülönülésüket. A következő szegmens részét képezik az „aktív értelmiségiek”, akik az előző csoport ellenpólusaként jelennek meg. Ezek a fogyasztók alkotják a társadalom leggazdagabb rétegét, olyan egyéneket, akik számára a luxus az egyediséget, exkluzivitást és a páratlan termékeket, szolgáltatásokat jelenti. Fogyasztásukra nem hívják fel mások figyelmét, meglehetősen konzervatívak, mindazonáltal a kulturális értékek meghatározó jelentőséggel bírnak érdeklődési körükben. Őket követik az 50 év feletti korosztályt képviselő „otthonülők” csoportja. Rájuk szintén jellemző a konzervatizmus, otthonukat ritkán hagyják el, anyagi körülményeikből kifolyólag pedig számukra elérhetetlenek a luxusipari termékek, szolgáltatások. Végül az utolsó kategóriába tartoznak a „jómódúak”, akikre jellemző a hagyományok és a tradíciók tisztelete, illetve a klasszikus, de életmódjukat és társadalmi státuszukat hűen tükröző elegáns megjelenés. Ezek alapján látható, hogy a vagyoni helyzetnek milyen különböző megnyilvánulása, illetve kereslete van a luxusipar termékei, szolgáltatásai iránt. b) A luxusfogyasztók vásárlási motivációja A World of Luxory – magyarországi luxusközpont - vizsgálata szerint az idő előre haladtával változik a luxusfogyasztók magatartása is, amelyet a következő ábra mutat be:

~ 16 ~

3. ábra: Az idő és a vásárlási motiváció kapcsolata a luxus világában

Forrás: www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf

A grafikon szerint, kifelé orientáltság jellemzi azokat a fogyasztókat, akik vagyonukhoz nem a családi örökség részeként jutottak, hanem sok munkával, egy szerencsés üzlettel, vagy az életükben történt bármilyen más fordulatnak köszönhetően. Őket szokás a hétköznapokban újgazdagoknak nevezni. Van, aki jól, de van, aki kevésbé jól ért a pénzköltéshez. Többségük azonban nincs tisztában azzal, hogy hogyan kezelje a hirtelen jött sok pénzt. Mindez annak köszönhető, hogy nincs meg bennük, a pénzkezelés több évtizedes vagy akár évszázados kultúrája, az arisztokratákkal szemben. Ahogy a 3. ábrán is látszik, ők azok, akik megvásárolnak például egy mindenki által ismert márkajelzésű Rolex karórát, azért, hogy ezzel kifejezzék felsőbbrendűségüket. Ugyanakkor a Rolex évente többszázezer karórát gyárt, amelyhez hozzáadódik ennek a tízszeres mennyisége a hamisítványoknak köszönhetően, ennél fogva, nem tekinthető a luxusipar csúcsán elhelyezkedő márkának. Ezzel szemben befelé orientáltság jellemzi az elit társadalom, jómódú tradicionális hagyománytisztelő rétegét, az arisztokratákat. Számukra az exkluzivitás és az egyediség a fontos, nem pedig feltűnő, látszatra adó viselkedés. Ez a csoport nem ész nélkül szórja a pénzt, hanem átgondolva, stílusosan költekezik. Persze előnyük abból is adódik, hogy számukra természetes dolog, hogy nincsenek és soha nem is voltak anyagi korlátaik, gondjaik. Ez indokolja azt, hogy nem szórják feltűnő módon a pénzt. Ugyanis őket nem hajtja a bizonyítási vágy, hogy mindenki tudtára adják, kik ők és milyen ~ 17 ~

vagyonnal rendelkeznek, hiszen ezzel már mindenki tisztában van. Éppen ezért a karórák példájánál maradva, a luxusfogyasztóknak ez a szegmense, olyan márkát választ, amelyből a világon csak néhány darab létezik és csak a legszűkebb réteg engedheti meg magának. 7 Az előzőekben bemutatott luxus fogyasztói magatartások alapján, kifelé orientált vásárlóknak nevezhető a „technológiai érzékenyek”, a „vásárlás mániások”, valamint a „feltűnősködőek” kategóriája. Ellenben a befelé orientált vásárlói magatartás az „aktív értelmiségieket”, illetve a „jómódúakat” jellemzi. 2010-ben a Synovate piackutató cég által 11 országra kiterjedően, 8100 válaszadó megkérdezésével végzett nemzetközi felmérés szerint India, Hong Kong és az Egyesült Arab Emírségek luxusfogyasztói választják legnagyobb arányban a feltűnő márkajelzéssel ellátott termékeket. Ezzel szemben Brazíliában, Franciaországban és az Egyesült Királyságban a visszafogottabb, látható szimbólumtól mentes termékeket kedvelik a legtöbben. A megkérdezett vásárlói csoportok közül az amerikai és a brit társadalom luxusfogyasztói vallják a legtöbben, hogy a luxusmárka által nyújtott különlegesség érzetét szeretik a leginkább. Mindemellett, a minőség kedveltségét szintén ennek a két országnak a lakói, valamint a franciák választották nagyobb arányban a többi országhoz képest. A fogyasztók számára a márka hírneve Indiában, Hong Kongban és Franciaországban bizonyult a legfontosabbnak.8 Magyarországon egy felmérés szerint a tehetős luxusfogyasztók belsőépítészre, plasztikai sebészre, life coach-ra, testőrre és pszichológusra költenek több százezer vagy millió forintot. Mindemellett a világhírű divatos luxusmárkák is nagy népszerűségnek örvendenek a fogyasztók körében, akik közül a nagy többség az Armani, a Gucci, a Chanel és a Versace termékeit preferálja a többivel szemben. Az európai átlaghoz képest, hazánkban kiemelkedően sokan vallják azt a nézetet, hogy egy termék minősége az ár függvényében határozható meg, valamint a luxusfogyasztók jelentős hányada gondolja úgy, hogy a felsőkategóriás termékek birtoklása státusz szimbólumként szolgál a

társadalomban.9

Az

előző

besorolások

alapján

tehát

Magyarországon

a

luxusfogyasztók legtöbbje extrovertált, és a fényűző életmódjuk hivalkodó megmutatása céljaik közt szerepel. 7

http://www.worldofluxury.hu/about-us.html?L=

8

http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=15981

9

http://www.deluxe.hu/mire-koltenek-magyar-gazdagok/20100302

~ 18 ~

Összegezve tehát a luxuscikkekhez olyan magas áron lehet csak hozzájutni, amely az átlagemberek számára megfizethetetlen, ezért a luxusfogyasztók köre egy kis szegmenst alkot. Fogyasztásuk olyan termékekre és szolgáltatásokra irányul, amely megkülönbözteti őket a társadalom alsóbb osztályaitól, hangsúlyozza a vásárlóerő potenciáljukat, egyedi hozzáadott értékkel rendelkezik, és különleges élményben részesíti őket. Ebből kifolyólag a legdivatosabb, legelegánsabb ruhákat, illetve kiegészítőket viselik, és legdrágább legexkluzívabb szórakozási lehetőségeket választják.

5) A márka szerepe a luxuscikkek világában A mai korban, amikor a tömegkommunikáció soha nem látott fejlődést ér el, az információdömping rázúdul a társadalomra. Az emberek azonban nem képesek mindent befogadni, így olyan védekező mechanizmusokat fejlesztenek ki önmagukban, amelyek védik az információ feldolgozó képességüket. Ennek következtében különböző követelményeket támasztanak az őket ért információáradattal szemben és szűrő feltételek alapján fogadják be, amelyek az alábbiak lehetnek:

„A



Ismertség, szimpátia, bizalom



Érthetőség, egyszerűség, azonosíthatóság, szimbolikusság,



Problémamegoldó képesség, stabilitás, folyamatosság márka

egyedülálló

asszociációk

összessége,

hozzáadott

érték,

mely

megkülönbözteti a terméket a versenytársaktól és hűséget generál.”10 A luxus márkák tekintetében különösen igaz, hogy a vevők a megbízhatóságot sugárzó nevek, szimbólumok iránt érdeklődnek, amelyek tapasztalataik szerint már beváltak. Luxus kategóriában a fogyasztók számára azonban nem elég szimplán az állandó minőség fenntartása. Hiszen a luxusfogyasztó, nemcsak a magas ár vagy a magas minőség miatt választja az adott márkát, hanem a vásárlás folyamán megtapasztalható különleges élmény és kiszolgálás miatt. A luxusfogyasztók ezt az egyediséget keresik, sőt elvárják az adott szolgáltatótól, hiszen kivételesnek és megbecsültnek akarják érezni magukat, azért, hogy az adott márkát választották. Ez az, ami megkülönbözteti a luxusmárkákat a hagyományos társaiktól, ettől lesz páratlan, 10

Dr. Józsa László: Marketingstratégia, Akadémia Kiadó, 2005. 125. o.

~ 19 ~

exkluzív jellegük. A luxusfogyasztók azokat a márkákat preferálják, amelyek évtizedekre visszanyúló múlttal rendelkeznek, hiszen ez tükrözi az elismertséget és a megbízhatóságot. Ugyanakkor elvárják, a folyamatos megújulást és modernizálást, mindamellett, hogy méltón megőrizzék az elődök által elért és itt hagyott értékeket, továbbá az egyedülálló és páratlan megjelenést, amiért a kezdetek óta rajonganak. A luxusmárkák a fogyasztóknak ezt az igényét elégítik ki múzeumi kiállítások megrendezésével, amelyek az előbb említett történelmüket, tradícióikat, valamint az imázs értéküket hivatottak erősíteni, de már egy új megvilágításban. A kiállításokat a világ különböző pontjain, a legismertebb múzeumokban (pl. New York – Metropolitan Museum of Art, Kína - Nemzeti Múzeum, Párizs – Les Arts Decoratifs Museum) lehet megnézni. Ezek a kulturális helyszínek lehetőséget adnak a luxusbrandeknek arra, hogy a fogyasztók fejében finoman összehangolják a számukra legfontosabb három tényezőt: a márka történelmét, értékét és minőségét. 11 a) A luxusmárkák piramisa12 Ha luxusmárkákról van szó, a laikusok azt hihetik, hogy ez egy homogén terület, ahol nincsenek jelentős különbségek. Természetesen ez nem így van. A luxusmárkák egyfajta piramis rendszert alkotva különböző fogyasztói igényeket kielégítve, különböző szinteken helyezkednek el, amelyet a következő ábra mutat be. 4. ábra: A luxusmárkák piramisa

Forrás: http://idbi.us/lexblog/category/brand-innovation/ 11

12

http://www.luxorium.hu/News/2011/08/Muzeumokban_reklamoznak_a_luxusmarkak http://idbi.us/lexblog/category/brand-innovation/

~ 20 ~

A piramis Jean-Noel-Kapferer, francia származású márkaszakértő nevéhez fűződik. Egyfajta rangsort állít fel a luxusmárkák között, amely hangsúlyozza az egyes márkák, bizonyos termékei közötti alá- fölérendeltségi viszonyt a gyártás intenzitása, az előállítás minősége, az ár és a márka elérhetősége kapcsán. A háromszög baloldalán felfelé mutató „money” nyíl, azt jelképezi, hogy szintenként felfelé haladva növekszik a márkák értéke, amely nem csak a fogyasztók által fizetendő végső árban, de az előállítás költségében is megmutatkozik. A mellette található lefelé irányuló „aura” nyíl utal a luxusmárkát körülvevő légkörre, differenciálja őket a versenytársaktól. Ez az a különleges atmoszféra, amelyet a fogyasztók keresnek a luxustermékekben. Ettől válnak egyedivé, akár a hosszú múltra visszatekintő történelmük, akár az általuk nyújtott exkluzív szolgáltatások által. The brand: A piramis alján helyezkednek el, azok a márkák, amelyek széles körben ismertek. A termékek nem nyújtanak olyan különleges élményt és presztízst, mint a rangsorban felette állók, de a minőség itt sem marad el. A vállalat megítélésében fontos szerepet játszanak ezek a termékek, hiszen a felette állókhoz képest, alacsonyabb árakkal rendelkeznek, ezáltal a fizetőképes fogyasztói körük is szélesebb. A fogyasztók, az ezen a szinten elhelyezkedő termékek és szolgáltatások minőségéből vonják le a következtetést, a magasabb szinten álló javak imázsértékére. The upper range brand: A következő szint az már egy magasabb kvalitást képvisel, természetesen magasabb árért cserébe. Itt a termékek már rendelkeznek valamilyen különleges hozzáadott értékkel, de még távol állnak a piramis csúcsától. Azok a fogyasztók, akik ebből a kategóriából választanak, vágyat éreznek valamilyen nem mindennapi élmény átélésére, amelyhez már hozzájuthatnak ezen termékek megvásárlásával, ugyanakkor nem akarnak csillagászati árat fizetni érte. Egy hétköznapi ember számára természetesen már ez a kategória is elérhetetlennek tűnhet, viszont a luxusfogyasztók számára nem számít mérvadó költekezésnek. The luxory brand: Egy szinttel feljebb lépve elérkezünk a presztízs és imázs kialakítására alkalmas márkákhoz. Ebben a kategóriában valóban magasak az árak, még a luxusfogyasztók számára is, éppen ezért szűkül az a vásárlókör, akik megengedhetik maguknak ezt a luxust. Olyan extrovertált fogyasztók tartoznak ide, akiknek a vásárlási döntés meghozatalánál lényeges szempont, hogy mások felismerjék, illetve elismerjék az általuk képviselt exkluzív brandet.

~ 21 ~

The griffe: A piramis legtetején kaptak helyet a csúcsminőségű márkák és azok termékei, amelyek már csak egy igen szűk fogyasztói csoport számára ismertek. Ebben a kategóriában találkozhatunk a legkiválóbb minőséggel, a legkülönlegesebb termékkel, szolgáltatásokkal, a legegyedibb megoldásokkal, a legmagasabb áron. Ezen a szinten a fogyasztók introvertáltak, azaz nem érdekli őket mások figyelme, elismerése, csak az egyéni értékrendjüknek akarnak megfelelni és a saját igényeiket kielégíteni. A piramis alapján tehát különböző fogyasztói csoportokat állapíthatunk meg, amelyek viselkedése többé-kevésbé eltér egymástól. A legalsó szintet képviselik az úgynevezett band wagon fogyasztók, akik másokat követnek, mert nem akarnak lemaradni semmiről. Mások véleménye meghatározó a számukra és többnyire ezek alapján alakítják ki preferenciájukat. A második és harmadik szinten helyezkednek el a korábban már említett Veblen fogyasztók, akik számára egy márka kiválasztásánál fontos szerepet játszik az ár, a minőség és a presztízsérték. A legfelső szint pedig a sznobfogyasztóké, akik státuszszimbólumként is értékelik egy-egy luxusmárka tulajdonlását b) A piramis kiterjesztése a szállodaiparra A piramist kiterjeszthetjük akár szolgáltatásokra is, amely dolgozatom esetében a szállodai szolgáltatásokra vonatkozik. Szállodáknál az igazi luxus ötcsillagos besorolásnál kezdődik, de természetesen az egyes szállodák, ezen belül is megkülönböztetik az általuk kínált szobákat. A luxushotelek alapesetben standard és superior szobakínálata megfelel a piramis legalsó fokának. Ezek a szobák a legolcsóbbak a szálloda többi szobájához képest, ugyanakkor kényelemmel és az árhoz viszonyítva megfelelő eleganciával ugyanúgy rendelkeznek. Alapfelszereltségük van (pl. tv, internet elérhetőség, minibár, széf, íróasztal, teljesen felszerelt fürdőszoba stb.) a legkisebb alapterülettel (25-30m2), amely különleges, extra élményt nem nyújt, inkább egyszerű, de színvonalas megjelenéssel büszkélkedik. A standard és superior szobák általában olyan vendégeket fogadnak, akiknek fontos a választott szálloda neve és besorolása, ugyanakkor nem tudnak, vagy nem akarnak hatalmas összegeket fizetni az ott tartózkodásért, ezért megelégszenek egy alapszintű kiszolgálással is. A piramis második szintjére értelmezhetők a deluxe szobák, amelyek már a kényelem egy magasabb fokát hivatottak kielégíteni. Jellemző az előzőekhez képest nagyobb alapterület, és a hálószoba, valamint a nappali rész valamilyen formában való elkülönítése. Az ide érkező vendégek igénylik az átlagnál magasabb szintű kiszolgálást, ~ 22 ~

de anyagi korlátaik határt szabnak vágyaik kibontakozásában. A következő szint már egy „mini-lakosztálynak” felel meg, és itt kezdődik az igazi luxuskivitel. Panorámával, nagyobb felszereltséggel, illetve alapterülettel rendelkeznek az előzőekhez képest. Ezek a szobák már árukban is tükrözik, a minőség magasabb fokát, és vendégeik is a magasabb osztálybelieket képviselik, akiknek szűk köre szeret hivalkodni vagyoni hátterével. A piramis legfelső fokán pedig az elnök lakosztályok szerepelnek. A legnagyobb alapterülettel (100m2 fölött), akár három jól felszerelt, luxus berendezésű szobával, két fürdőszobával, saját személyzettel és a leggyönyörűbb panorámával rendelkeznek. Természetesen az áruk is ehhez igazodik, ezért vendégei jellemzően a legbefolyásosabb,

leggazdagabb

emberek,

hírességek.

Akik

ilyen

lakosztályt

választanak, különlegesnek akarják magukat érezni, a legmagasabb minőséget, a legjobb kiszolgálással akarják igénybe venni.13 A szállodáknál maradva fontosnak tartom megemlíteni, hogy 2011-ben fogyasztók véleménye alapján a Best Brand (Legjobb márka) díjat, a Kempinski luxusszálloda-csoport nyerte el, amelynek magyarországi tagja, a Kempinski Hotel Corvinus Budapest, dolgozatom hatodik fejezetében kerül elemzésre. A szállodacsoport a „Legjobb Szolgáltató” kategóriában győzedelmeskedett. A vizsgálatot, a Gfk német piackutató cég végezte 850 fő megkérdezésével. 14 Összességében tehát, a luxusmárkák vásárlásának célja, az a maximális megelégedettség elérése, amelynek érdekében a fogyasztók hajlandóak a kimagasló pénzügyi ráfordításokra. Cserébe időtálló és értékálló garanciát ígérnek a vállalatok. A fogyasztók elvárják a kivételes odafigyelést és az osztályon felüli termékeket, szolgáltatásokat. Ezáltal a luxusmárka használata számukra presztízs jelentőséggel bír, amely megkülönbözteti és kiemeli őket, az átlag emberek sorából

III. A luxusipar helyzete napjainkban A luxusipar tavalyi forgalma több mint egy milliárd euróval nőtt, amely 15 százalékos emelkedést jelent. 2010-ben a luxusforgalom körülbelül ezermilliárd euró volt, amelynek a legnagyobb részét a turizmus meghatározó szereplője a szállodaipar

13

14

Madarász Melinda: Top 10+1 szálloda, TopLista Luxus 2010, 2010. 1 évfolyam 3. szám, 46-47 o. http://www.turizmusonline.hu/hotel-szalloda/cikk/2011_legjobb_markaja__kempinski

~ 23 ~

tette ki 270 milliárd euróval. Ezt követték a luxusautók, amelyeknek a bevétele elérte a 250 milliárd eurót, majd a high-tech eszközök 100 milliárd euróval. A negyedik helyen végeztek az órák és ékszerek eladásai összevonva, szintén 100 milliárd euróval, amelyeknél 2011-ben ugyanakkor a legnagyobb bevétel növekedés 18 százalékkal mutatkozik meg. Majd végül, de nem utolsó sorban a ruhák, bőráruk valamint a kozmetikumok következnek 30 és 50 milliárd eurós forgalombevétellel.15 A luxusbrandek a világ 25 országának 50 nagyvárosában vannak jelen CB Richard Ellis kutatása szerint, aki a világ 69 országában 294 legnagyobb kiskereskedelmi hálózatot, illetve az iparág globalizáltságát vizsgálta. A mellékletben szereplő 5. táblázatból egyértelműen látszik, hogy a luxusipar jelenlegi célpontja Hong Kong. A 294 vizsgált márka közül Hong Kongban 91 százalékuk képviselteti magát, így ebben a rangsorban az első helyet tudhatja magáénak. London 87 százalékkal már csak a második helyet szerte meg, míg Dubai 85 százalékkal a harmadikat. A százalékokból kitűnik, hogy az Ázsiai országok a kereskedők újdonsült célpontjaivá váltak és ebben a 15-ös listában az európai országok közül, csak London, Párizs és Milánó került be. 16 A luxusiparban tapasztalható élénkülés, elsősorban a feltörekvő országokban indult meg, mint Brazília, Oroszország, India és Kína, de mostanra kiterjed Európára és az Amerikai Egyesült Államokra, amelyek eddig a stagnálás jeleit mutatták. A Bain and Company piackutató cég, - amely a szektorban igen jelentős szerepet tölt be októberben végzett felmérése szerint, 13 százalékos bevétel növekedés várható a 2011es év végéig, a 8 százalékos májusi előrejelzéssel szemben. Ez azt jelenti, hogy a már tavaly is rekordösszeget elért 172 milliárd eurós globális forgalom idén eléri a 194 milliárd eurót. Azonban érdekességnek tűnhet, hogy ez a fellendülés nem csupán a leggazdagabbak költekezéseinek köszönhető. Az erős középosztályhoz tartozók csoportja szintén egyre nagyobb érdeklődést mutat a luxustermékek és szolgáltatások iránt, amely 54 százalékos arányt jelent a fogyasztók vásárlásaiból. Ezen kívül szakértők szerint a luxus termékek illetve szolgáltatások fogyasztása mostanra leginkább az ipari országokban a 60 év feletti hölgyeknél válik jelentőssé.17

15

16 17

http://hvg.hu/gazdasag/20110103_luxusipar http://www.cbre.eu/hu_hu/news_events/news_detail?p_id=5279 http://www.deluxe.hu/talpra-allt-a-luxusipar/20110103

~ 24 ~

1) A luxusipar magyarországi sajátosságai A 90-es évek óta Magyarországon mérföldkövekben mérhető az a változás, amely a luxusipart jellemzi. Akkoriban még nagyon távolinak tűnt az a lehetőség, hogy valamikor mi is büszkélkedhessünk például egy luxusutcával vagy akár több felsőkategóriás exkluzív szállodával. A mai luxusüzleteket felvonultató Adrássy út tulajdonképpen 2006 óta mondható a magyar luxus bevásárló útnak, mióta a Louis Vuitton megnyitotta kapuit, hiszen ez volt az a fordulópont, amely után sorra érkeztek a világ legnagyobb márkái hazánkba. Öt-tíz évvel ezelőtt Magyarország társadalmának legfelső rétege, akik megengedhették maguknak a luxust a divat világában, kénytelenek voltak a szomszédos országokba (Bécsbe, Prágába, Párizsba) utazni, hogy igényeiket kielégítsék. Magyarországot a luxus cégek akkoriban még nem tekintették megfelelő célpontnak, mivel sem az üzlethelyiség tekintetében, sem a célközönség vásárlóerejében nem láttak lehetőséget. Utóbbiról úgy vélekedtek, hogy a magyar elitnek leginkább az autó és az ingatlan szolgált státusszimbólumként, a számukra megfelelő méretű üzlethelyiséggel (minimum 1000m2), pedig nem igen rendelkezett a főváros. Budapesten az első igazi luxusnak számító üzlet 2004 júniusában a Brioni volt, amely a Four Seasons Hotelben nyitotta meg kapuit. 2005 februárjában körülbelül százmilliós befektetéssel, üzletet nyitott itthon Ermenegildno Zegna, majd ezt követően minden évben újabb és újabb márkák lepték el a piacot, amely intenzív bővülésnek indult.18 Igazi áttörésnek tartják még ma is, a 2006 júliusában megjelenő Louis Vuitton Moet Hennessy-t és a szeptemberben debütáló első magyarországi luxusközpontot, a World of Luxory megnyitását. A World of Luxory (WOL) a Rózsadombon kapott helyet egy ezer négyzetméteres villában, ahol a vásárlást egy személyes találkozás, illetve előzetes konzultáció előzi meg. A különleges alkalom kapcsán vezették be a magyar piacra először, a német Wellendorf különleges ékszereit, a Fürstenberg porcelánjait, a Korloff gyémántjait, valamint a Rolls Royce Phantom luxusgépjárművét. Ezen kívül a WOL segít a luxusiparban már működő vagy újonnan alakult vállalatoknak a teljes marketing tevékenységben, a megfelelő stratégia kialakításától egészen a márka vagy termék dizájn megalkotásáig. Ezen kívül a Magyarországon jelenlevő legnagyobb vállalatok alkalmazottai számára tart tréningeket, hogy megismerjék a luxusipar minden apró részletét, amitől sikeressé válhatnak. 18

http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20051217aluxusmarkak.html

~ 25 ~

Az LVMH a világ egyik legnagyobb luxuscikk-forgalmazója és több mint száz márkanév tulajdonosa. Szakértők szerint megnyitása stratégiai jelentőséggel bírt, hiszen a luxusmárkák kiélezett versenyében folyamatosan nyomon követik egymás lépéseit, így ezek után számítani lehetett arra, hogy mások is megjelennek a magyar piacon, ami így is volt. Sorra nyíltak meg a nagy meglepődést kiváltó luxusüzletek: Roberto Cavalli, Gianfranco Ferre, Bulgari. Budapesten kezdetben a Váci utca volt az exkluzív divatmárkák butikjainak a színtere, azonban ez pár év alatt megváltozott, és ezek az üzletek egyedi környezetet igényelve átpártoltak az Andrássy útra, illetve az úgynevezett Fashion Streetre. Mostanra a Váci utcában a kommerszebb, prémium termékeket árusító üzletek vannak nagyobb arányban, amelyek mellé a luxusüzletek már nem nyitnak újabb butikokat. 19 A

bevásárló

utcák

legjobb

üzlethelyei

iránt

napjainkban

jelentősen

megnövekedett a kereslet, amely a bérleti díjak emelkedését vonja maga után. Egyes üzletek sokszor előnyt kovácsolnak maguknak abból, hogy a közelükben helyezkedik el egy-egy luxusmárka képviselete, így a bérleti díjak kiszabására ez is jelentős nyomást gyakorol. 6. ábra: Az öt legdrágább utca Európában Az 5 legdrágább utca Európában Sorrend

Város

1. 2. 3. 4. 5.

London Párizs Moszkva Milánó Róma

Utcanév New Bond Street Avenue Montaigne Sztolesnyikov Rad Via Monte Napoleone Via Condotti

2

Bérleti díj: euró/m /év 7905 7500 7015 6770 6700

Forrás: http://www.joneslanglasalle.hu/Hungary/HU-HU/Pages/NewsItem.aspx?ItemID=22752

Jones Lang LaSalle Európában végzett felmérése alapján 23 város bevásárló utcája került fel a táblázatban szereplő listára, amely rangsort állít a legdrágább bérleti díjjal rendelkező európai bevásárlóutcák közt. A legdrágább luxus bevásárlóutca a londoni New Bond Street lett, míg Európa luxusfővárosának nevezett Párizs bérleti díj szempontjából csak a második helyezést érte el. A listára – Prágát és Varsót megelőzve - Budapest is felkerült az Andrássy, illetve Váci utca szerepelésével, ahol az üzletek bérleti díja 1440 euróba kerül évente.20 19 20

http://www.mfor.hu/cikkek/Megnyitottak_a_Wol_luxuscentrumat.html http://www.joneslanglasalle.hu/Hungary/HU-HU/Pages/NewsItem.aspx?ItemID=22752

~ 26 ~

Amellett, hogy Magyarországon a luxusbrandek egytől-egyig külföldről érkeznek, hazánk is rendelkezik olyan termékkel, amelyet elismer a luxusipar. Ilyen a Herendi Porcelán, amely 2011-ben került be a Comité Colbert francia szövetségbe, amely 75 luxusipari vállalatot fog össze az országban. A szövetség európai szinten stabilizálni akarja a luxusipar jelenlétét az unióban, ezért 2011-ben úgy döntött, hogy olyan országok vállalatait is bevonja, akik hazai szinten nem rendelkeznek saját szövetséggel. Ezen kívül büszkélkedhetünk néhány divattervezővel is, akik szintén elismert, luxuskategóriájú táskákat (Abódi Dóra táska - 120.000 Ft), kabátokat (Konsánszky Dóra kabát – 560 euró) vagy karórákat (Lechner karóra – 2-3000 euró) terveznek, készítenek. 21 a) Kik a magyar luxusfogyasztók? A magyarországi luxusipar célcsoportja két nagy halmazra osztható. Az egyik halmazba tartoznak azok a családok, akik több generáció óta jómódban és gazdagságban élnek. Míg a másik csoportot alkotják azok az újonnan meggazdagodó fogyasztók, akik hirtelen jött vagyonukat és társadalmi státuszukat a legfeltűnőbb módon, a luxus minden területének a kihasználásával akarják a nyilvánosság elé tárni. Hazánkban történelmi okokból kifolyólag a többgenerációs gazdag családokból van a kevesebb, ezért a többséget az újgazdag fogyasztók teremtik meg. Ennek ellenére egy felmérés keretében, közös kapcsolódási pontot hoztak létre a gazdasági elemzők, amely minden évben rangsorolja az úgynevezett 100 leggazdagabb magyar embert. A bekerülés feltétele 2011-ben minimum 4,9 milliárd forintos vagyon volt, amely Magyarországon a GDP 7 százalékát teszi ki. 22 Magyarország tehetős rétegét a TopLista 2010 magazin a fentieket tovább részletezve az alábbi három szegmensre bontotta szét: A sikeres feltörekvők csoportja havonta több mint 800 ezer forintot keres Magyarországon, így minden oka megvan rá, hogy úgy érezze jobban él az átlaghoz képest. Bár ez még nem jelenti az, hogy az igazi luxust meg tudja teremteni maga körül, de lehetőségei adottak arra, hogy mindenből a minőségi terméket, szolgáltatást válassza. 100-120 négyzetméteres lakásban él a belvárosban, vagy Budapest peremkerületeiben, a garázsában pedig a legújabb középkategóriás prémium autó várja. Márkás Omega vagy

21

Tóth Károly: Magyar luxustermékek, TopLista Luxus 2010, 2010. 1. évfolyam, 3. szám, 142-143.o.

22

http://www.deluxe.hu/a-leggazdagabb-magyar-csanyi-sandor-lett-2011-ben-is/20110504

~ 27 ~

Rado karórát visel, illetve ezek konkurenseit, valamint luxus minőségű ruhákat hord. Ezek kívül megengedheti magának, hogy évente akár kétszer is elutazzon nyaralni, és egy négycsillagos szállodában tölthesse el szabadidejét vagy egy medencés házat bérelhessen Toscanában. A következő osztályba tartoznak a vállalatigazgatók, akik évente 50 millió forint összegnek megfelelő jövedelemmel büszkélkedhetnek. Ilyen keresettel már igencsak jómódban lehet élni Magyarországon. Általában 200-300 négyzetméter alapterületű családi házban élnek Budán vagy a Budapest környéki agglomerációban, ahonnan luxus limuzinjával vagy prémium kategóriás csillogó terepjárójával jár be dolgozni. Rolex vagy Cartier órát visel és gardróbjából nem hiányoznak a Gucci, Dolce & Gabbana, Zegna vagy Vivien Westwood ruhadarabjai. Az előző csoporthoz képest akár évente háromszor is adódik lehetősége arra, hogy elutazzon nyaralni, egy-egy trópusi ország ötcsillagos szállodájába. A harmadik kategória alkotja a magyar milliárdosokat, akik évente 100 millió forint feletti jövedelemmel rendelkeznek. Ők azok, akiknek már semmi sem lehet túl drága. Hatalmas 300-500 négyzetméteres családi házban élnek Budán vagy az agglomerációban, valamint fenntartanak egy belvárosi penthouse lakást is, arra az esetre, ha egy hosszú nap után már nincs energiájuk hazamenni. Szintén rendelkezhetnek limuzinnal és luxusterepjáróval is a vállalatigazgatókhoz hasonlóan, de az ő garázsukban helyet kap még egy sportautó vagy egy kabrió is. Karórája JaegerLeCoultre, IWC vagy Franck Muller, ruhatára pedig a Louis Vuitton, a Burberry vagy hozzánk legközelebb Bécsben található Salvatore Ferragamo kollekciójából tevődik össze. Sűrű elfoglaltságaiktól függően utaznak el nyaralni, de akkor is kizárólag ötcsillagos szállodákban hajlandóak megszállni.23 Továbbá Magyarország luxusfogyasztóiról elmondható az is, - a többi nyugateurópai országhoz képest -, hogy azok az emberek, akik itthon megengedhetik maguknak a prémium

kategóriás termékeket, illetve szolgáltatásokat sokkal

hivalkodóbban és feltűnő magamutogatással kezelik a társadalom csúcsán elfoglalt helyüket, és az ezzel járó kiváltságokat. Mindez az előzőekben említett több generációs, jómódú családok és az újgazdag fogyasztók arányának is köszönhető. Számukra presztízsértékkel bír egy-egy márkajelzés viselete használata, illetve bizonyos szolgáltatások igénybevétele. Drága házat vesznek, látványos autóval közlekednek, 23

Tóth Károly(2010): Nálunk és tőlünk nyugatra hogyan él a jómódú polgár? Ács Zoltán – Vida Ferenc (szerk.): Toplista Luxus 2010, United Publishers Hungary Kft., Budapest, 12-13 o.

~ 28 ~

feltűnő ékszereket viselnek, vagy akár szórakozásuk közben szórják a pénzüket. Fényűző életüket egyik oldalról meg akarják mutatni mindenkinek, aki számít, másik oldalról el akarják titkolni, hogy a rosszakarók és a hatóságok ne vegyék őket célpontba. Összegezve tehát hangsúlyoznám, hogy a kezdetekhez képest, ma már igen jó helyzetben van Magyarország a luxusipar tekintetében. Rengeteg olyan márka van jelen a piacon, amely hivatalos bolttal vagy franchise partnerrel üzemel. Ennek ellenére, természetesen most is akadnak kritikusok, akik szerint még mindig kevés a választék az üzletekből és a kínálatuk sem mérhető akár egy londoni vagy párizsi szinthez. Ebben persze van igazság, hiszen számos olyan márka van a világon (pl. Bulgari, Balenciaga, Valentino), amely nagy valószínűséggel soha nem fog hazánkban letelepedni. Ennek egyik oka a kis célpiac, amely anyagi veszteségekhez vezethet, másik oka a sikertelenséggel, és a kivonulással járó presztízsveszteség. Mindazonáltal ilyen feltételek mellett a franchise boltok sem hoznak be bő választékot a termékeikből, így valamelyest joggal kritizálják a magyar piacot a szakértők és fogyasztók. Az ország jelenlegi gazdasági helyzetének köszönhetően pedig ugyancsak kérdésessé válik a hazai luxusipar fejlődése a közeljövőben. b) Recesszió a magyarországi luxusiparban 2008-ban a Lehman Brothers bedőlése, mint azt tudjuk nemcsak a banki szférát érintette lesújtóan, de az egész világgazdaságot

is, amely még ma is ennek a

következményeiből próbál felépülni. A közép-európai régióban Magyarország tűnik a leggyengébbnek és Olaszország a legerősebbnek évi 17 milliárd eurós forgalommal, de Németország is jól teljesít 8 milliárd eurós bevétellel, a hetedik helyet elfoglalva.24 2010-ben a luxusmárkák kiskereskedelme gyengébbnek minősült, mint a válság előtti időszakban. Főként igaz ez Magyarországra és Közép-Európa többi piacára. Ennek az oka az volt, hogy korábban el kezdték feltérképezni az ázsiai feltörekvő piacokat és a recesszió bekövetkeztével figyelmüket nagy arányban fordították feléjük. Ugyanis a kelet-és közép-európai kissé visszafogott költekezési viszonyokhoz képest, ezekben az országokban, legfőképp Kínában nagy örömmel várták a luxusmárkák megjelenését és terjeszkedését. Ehhez a vásárlóerő is adott volt, hiszen gyorsan növekszik a jólét és az elkölthető jövedelem szintje is egyre magasabbnak bizonyul. Míg Magyarországon egy felmérés szerint 9600 dollármilliomos él, addig Kínában 477 ezer embernek van 186 millió forintnál magasabb vagyona. Manapság egy átlagos kínai gazdag ember az 24

http://www.hir24.hu/gazdasag/2011/06/15/duborog-a-luxuspiac/

~ 29 ~

európai vagy amerikai viszonyokhoz képest jóval fiatalabb, körülbelül 39 éves, három luxus autója és 4,4 darab luxusórája van. Mindehhez hozzáadódik, hogy 2010-ben a kínaiak, 9 milliárd dollárt adtak ki luxusra és ez a következő tíz évben számítások szerint további 20 százalékkal fog növekedni. 25 Egyszóval a legismertebb márkák jövőbeni terveiben a fejlődő, stabil, erős gazdaságú országok meghódítása szerepel, mint Kína vagy akár Brazília, ahol egyre nagyobb teret nyer magának a középosztály. Így Magyarország a többi Európai országgal együtt háttérbe szorul. A budapesti piacot vizsgálva is láthatjuk, hogy lelassult a luxusbrandek aktivitása a recesszió előtti időszakhoz képest. 2006-2008 között egymás után nyitották meg üzleteiket az Andrássy úton a világ legismertebb luxusmárkái: Burberry, Gucci, Roberto Cavalli. 2010-ben a helyzet viszont azt mutatta, hogy nemigen keresik a lehetőséget új üzletek megnyitására, nagyobb térhódításra. Emellett viszont számos gyártó, aki korábban itthon a középosztályt vette célba, most a leggazdagabb embereket hódítja meg. Ezáltal a cégek feladata a márka megismertetése mellett, az üzlet különleges légkörének átalakítása lett, hiszen a luxusvevők sokszor a rendkívüli kiszolgálás és különleges dizájn megjelenések miatt választják az egyes luxusbutikokat.26 A 2010-es lassuláshoz képest 2011-ben a budapesti luxusvilágot meghatározó változás történt. Lassan újra felpezsdül az élet, ami azt jelenti, hogy újabb luxusmárkák érkeznek a fővárosba. Két magyar milliárdos által két luxusüzlet megnyitása valósul meg az idén és jövőre. Az egyik egy kisebb, 260 négyzetméteres exkluzív multibrand üzlet, amely 2011. nyarán nyitotta meg kapuit Capsula néven. Olyan neves luxus divatmárkák darabjai kaptak itt helyet, mint az Emilio Pucci, Giorgio Armani, Dolce & Gabbana vagy az Yves Saint Laurent. A másik, a kelet-európai mini-Harrods, azaz a II Bacio di Stile (jelentése: a stílus csókja), 2012. szeptemberére várható, amely a mintegy 4000 négyzetméteren fogadja majd a felső tízezer vásárlóit. Vezetője Magyari Tamás lesz, aki korábban a magyarországi első luxusbutik az Ermenegildo Zegna üzletvezetője volt. Szerinte Magyarországon körülbelül 2-3000 vásárló van, akik mindig visszatérő vendégek a luxusüzletekben, ugyanakkor Magyari Tamás szerint ennek a számnak legalább a tízszeresében lehet gondolkozni, ha a luxusszektor magyarországi fizetőképes keresletét vesszük figyelembe. Ezért úgy gondolja, hogy az új projektek

25 26

http://www.deluxe.hu/kina-luxusipar-forgalom/20110211 http://www.cbre.eu/hu_hu/news_events/news_detail?p_id=5279

~ 30 ~

megvalósulásával a két-háromezerre becsült visszatérő vásárlók arány tovább fog bővülni a nagyobb térhódításnak köszönhetően. 27 c) A válság hatása a luxus szállodaiparra A luxusszolgáltatási szektorból példát említve köztudott, hogy a válság egyik nagy áldozata a turizmus, azon belül is a luxusszállodák. Az ilyen típusú szállók esetében a világon mindenütt jelentős forgalomcsökkenés következett be. 2008-ban a 71 százalékos kihasználtság, a következő év ugyanazon időszakában már csak 51 százalék volt. A legnagyobb és legnevesebb szállodaláncoknak olyan mértékű pénzügyi gondjai akadta, hogy a lefaragott átlagárak mellett, csökkenteniük kellett szolgáltatásaik színvonalát. Vagyis üdvözlő ajándék nélkül fogadták vendégeiket, megszűntették az ajándék újságokat, valamint a 24 órás szobaszervizt. Mindez pedig odáig vezetett, hogy a kemény munkával megszerzett csillagaiktól kénytelenek voltak megválni. A Regis, a Starwood Hotels & Resorts, a Hilton vagy akár az InterContinental mind olyan szállodaláncok, amelyek egy-egy egységükben vállalták a leminősítést annak érdekében, hogy működésüket fenn tudják tartani. Így az alacsonyabb szolgáltatási színvonal, alacsonyabb tőkét is igényel, amely könnyebben teljesíthető, mint egy ötcsillagos, luxuskategóriába sorolt szálloda esetében.28 Magyarországon is a válság az elsők között érintette az idegenforgalmat és a szállodaipart. A magyar szállodapiac forgalma 2008-ban 8-10 százalékkal esett vissza az előző évhez képest. A mérsékelt látogatottság elsősorban az üzleti vendégek, majd nem sokkal később az üdülési célú foglalásokat is érintette. A válság kezeléseként a kormány magas áfát, az üdülési csekkek megadóztatását és a marketing büdzsé korlátozását vezette be, amelyek további mélypontra lendítették a hazai turizmust. Mindezek ellenére számos cikk szólt arról, hogy sorra épülnek meg a különböző 3-4 és 5 csillagos szállodák. A pénzügyi válság kibontakozásával azonban Magyarország nem tudta tartani a lépést és a megkezdett építkezéseket leállították vagy a befejezést késleltették. Így jócskán lemaradtunk a versenyben Béccsel és Prágával szemben.29 Magyarországon luxuskategóriában leginkább a kastélyszállókat gyengítette meg a válság szemben Nyugat- Európával, ahol alig volt érezhető a gazdaság visszaesése ebben a szektorban. Mindehhez persze az is hozzájárult, hogy itthon a 27 28 29

http://www.ilbaciodistile.hu/ http://www.turizmusonline.hu/cikk/otodik_csillaguk_feladasaval_sporolnak_a_luxusszalloda http://hvg.hu/gazdasag/20100322_szallodaipar_lobbi_kormanyzati_intezekdes

~ 31 ~

kastélyszállók kihasználtsága kisebb az „átlagos” társaiknál, azaz 50 százalékkal kevesebb, ellentétben nyugat-európával ahol ez az arány a 85 százalékot is elérheti.30 A mellékletben szereplő 7. ábrából látszik, hogy 2007 és 2009 között a vendégéjszakák csökkenő tendenciát mutattak a kereskedelmi szálláshelyeken. A budapesti szállodák 2010-ben már növekedést mutattak, de vidéken ez a javulás még nem volt jelentős. A három és ötcsillagos szállodák 4,1-4,2 százalékos csökkenése szintén emelkedésnek indult 2010-ben, azonban Budapesten ez is meghatározóbbnak bizonyult vidékkel szemben.31 7. ábra: Vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken 2007-2010 között

Forrás: http://hvg.hu/gazdasag/20110104_magyar_szallodapiac

A budapesti luxusszállodák a kereslet nagymértékű csökkenését több helyen, szintek lezárásával próbálták kezelni. A szállodák egyik felénél a gond abból származott, hogy míg a forgalmuk viszonylag jó ütemben haladt, addig a válság előtt túl nagy hitelt vettek föl, amelyet most nem tudnak törleszteni. A másik csoportnál a drasztikus forgalomcsökkenésből adódó pénzügyi gondok okoztak problémát az üzemeltetésben.32 2010-ben annak ellenére, hogy a gazdasági recesszió az első körben érintette a luxusszállodákat, a statisztikai adatok szerint mégis ebben a kategóriában volt a 30

31 32

http://www.turizmusonline.hu/cikk/kastelyturizmus__a_dupla_v_valsaga http://hvg.hu/gazdasag/20110104_magyar_szallodapiac http://www.turizmusonline.hu/cikk/luxusszallodak_csodkozelben

~ 32 ~

nagyobb forgalomnövekedés a középkategóriához képest. Az év első felében az ötcsillagos szállodák 56 százalékos kihasználtsággal működtek, a májusi-júniusi hónapban pedig már kétharmados foglaltsági szintet értek el. 33 Az idei év elején már optimistábbak voltak a hazai szakértők és a legtöbb szállodai kategóriában erősödésre számítottak a szobakihasználtság és az árbevétel tekintetében, amely többek közt Magyarország soros uniós elnökségének is betudható az

előre

jósolt

növekvő

vendégéjszakáknak

köszönhetően.

Az

ötcsillagos

luxusszállodák idén az első nyolc hónapban már 63 százalékos szobakihasználtsággal működtek, valamint a belföldi forgalom tekintetében is növekvő tendenciát mutattak, szemben a háromcsillagos szállodákkal. Mindezek ellenére Magyarország rossz gazdasági helyzetének következtében, az áfa illetve minimálbéremelés, az üdülési csekkről a szép kártyára történő átállás, továbbá a kuponos akciók negatív hatásai miatt a kezdeti optimizmus, fokozódó pesszimizmusba vált át és jövőbeni elbocsátásokról hallani a 2012-es évben.

IV. Luxus a szállodaiparban A luxus manapság már mindenhol jelen van a legkülönbözőbb szolgáltatásokban és termékekben egyaránt. Ami egykor csak álomnak tűnt, ma valósággá válik, és ami ma megvalósul, az holnapra a feledés homályába merül. A luxusiparban, mint már korábban említettem a kézzel fogható termékek eladásánál a minőség mellett az egyik legfontosabb tényező a szolgáltatás színvonala. Nincs ez másképp a szolgáltatások esetében, nevezetesen a szállodaiparban sem. A magas színvonal, a legjobb minőség és a legmagasabb fokon végzett kiszolgálás elengedhetetlen kritérium. Luxus kategória esetén azokat a szállodákat soroljuk ide, amelyek ötcsillagos minősítéssel rendelkeznek. Az öt csillag azt jelenti, hogy recepciója tágas, 24 órán keresztül nyitva tart valamint bőséges italválasztékkal áll a vendégek rendelkezésére. Több nyelven beszélő személyzetet alkalmaznak, doorman vagy valet parkolási lehetőséget biztosítanak, concierge szolgáltatás, a szobákban minibár található vagy a nap 24 órájában készen álló személyzet a vendégek étel- és italigényeinek a kiszolgálására, szobaszolgálaton keresztül. Mindezek mellett internet elérhetőség és széf biztosítását vállalják a szobákban, valamint vasaltatást 1 órás határidővel. Az összes 33

http://www.turizmusonline.hu/cikk/ksh__otcsillagosok_az_elen

~ 33 ~

felsorolt szolgáltatás maximálisan a vendégek igényeihez kíván igazodni és az ő kényelmüket akarja kiszolgálni a legmagasabb fokozaton. Ezáltal válik egy szálloda luxus kategóriájú ötcsillagos szállodává. Természetesen az igények mindenhol különböznek és a kielégítésük módja is eltérő. Mást jelent egy luxus szálloda Dubai-ban a mesterséges pálma szigeten, és mást Magyarországon a belvárosban. Azonban megállapíthatjuk, hogy a szállodaiparban már semmi sem lehetetlen, hiszen manapság nem számít újdonságnak egy luxushajó, sem egy luxusvonat, de még egy luxus körülményekkel berendezett kamion sem. A luxusipar többek között az emberek legelképesztőbb igényeit hivatott kielégíteni. A világ legmagasabb szállodája (490 méter) a Ritz Carlton 2011. tavaszán nyitott Hong Kongban. A szálloda hallja a 103. emeleten helyezkedik el, a legjobb szobájuk pedig 365 m2-es a legújabb csúcstechnológiás szórakoztató rendszerekkel felszerelve. 34 A 8. táblázat a mellékletben 2011-es adatok alapján, a világ 10 legdrágább szállodájának, a legdrágább lakosztályait mutatja be. A táblázatból kitűnik, hogy a szállodai luxus mennyire eltérő módon nyilvánul meg a világ más-más szegleteiben, de a lényeg így is nyilvánvaló, mégpedig az, hogy a luxus itt sem jelent mást, mint fényűzést, egyediséget, drágaságot, pompát, minőséget a szolgáltatás legmagasabb színvonalán.

V.

Luxusszállodák Magyarországon A luxusszállodák célja természetesen Magyarországon is a maximális színvonal,

a legjobb minőség, és az elegancia sugárzása csakúgy, mint az előzőekben. Ám a megvalósítás a lehetőségekből és adottságokból kifolyólag eltérő. Magyarországon a luxusszállodák és hotelek legtöbbje a fővárosban, Budapesten található. Ezen belül többségük a Duna parton vagy a Budai vár közelében helyezkedik el a lenyűgöző kilátás és környezet érdekében. Ezekben a szállodákban üzemelnek az ország legexkluzívabb éttermei és a legjobb felszereléssel rendelkező konferencia-és rendezvénytermei. A vidéken üzemelő felsőkategóriás szállodák és hotelek főként a Balaton térségében, Debrecenben, Gödön és Sárváron helyezkednek el. Magyarországon körülbelül 15 ötcsillagos luxusszálloda, illetve hotel tudja vendégül látni az ide érkező vendégeket, 34

Németh Andrea (2010): Mit mondanak a csillagok? Business Traveller, XI. szám, Turizmus Kft., Budapest, 47. o.

~ 34 ~

ebből 8 Budapesten található. Közülük szinte mindegyik egy nagyobb nemzetközi szállodalánc tagja. Itthon a statisztikák alapján az ide érkező turisták egyre több éjszakát töltenek el egy-egy luxusszálloda szobájában, ami azt jelent, hogy van igény az ilyen fokú szolgáltatásokra. Egyre bővebb választékkal, magas minőséggel, ugyanakkor kiemelkedően jó árakkal szolgálják ki vendégeiket, amitől népszerűségük fokozódik. Szakértők szerint hazánk felsőkategóriás szállodái alulárazottak. Moszkvában vagy Londonban akár az itthoni árak két-háromszorosát is elkérik egy-egy ötcsillagos szállodai szobáért, így nagyon sok külföldi turista Magyarországot választja, ha exkluzív szálláshelyen akarja szabadidejét eltölteni. 2011-ben hatodik alkalommal nyerték el a moszkvai szállodák a világ legdrágább hoteljei címet a brit Hogg Robinson Group Plc. megállapítása szerint. 2010-ben átlagosan 82.000 Ft-ba került egy éjszakai ott tartózkodás. Ezzel szemben a felmérés szerint Európában második éve csökkentek az árak így Budapest is csak az 57. helyen áll. 2011 első nyolc hónapjában a magyarországi ötcsillagos szállodákban a külföldiek több éjszakát töltöttek el, mint 2010 azonos időszakában. Ugyanebben az időszakban megfigyelések szerint az ötcsillagos szállodák működtek a legmagasabb szobakihasználtsággal, 63 százalékkal.35 Magyarországon tehát kimagaslóan jónak bizonyulnak a luxusszálláshelyek, amit mi sem bizonyít jobban, minthogy 2010-ben a Four Seasons Gresham Palace Budapest és a Kempinski Hotel Corvinus is bekerült a világ 100 legjobb szállodái közé, amelyet az Institutional Investor pénzügyi lap felmérése alapján állapítottak meg. A melléklet 9. táblázata ennek a 100 legjobb szállodának az első 10 helyezettjét mutatja be. A Four Seasons Gresham Palace Budapest a 34. helyen végzett 89,9 ponttal, a Kempinski Hotel Corvinus a 98. helyezett lett 86,3 ponttal.36 Annak ellenére, hogy ismereteim szerint a világ legdrágább szállodái Moszkvában találhatóak, meglepőnek találom, hogy a legjobb 100-ból az első 10-be egy sem került be. Valószínűnek tartom, hogy az emberekben még mindig élnek bizonyos sztereotípiák az egykori Szovjetunióval és szocializmussal kapcsolatban, amelyek hatással vannak a jelenre is. A Kempinski szálloda emellett harmadik alkalommal nyerte el a Magyarország vezető szállodája címet a World Travel Awards 2010. évi szavazásán. A Wall Street Journal szerint ez a díj az idegenforgalom Oscarjának felel meg, vagyis bármelyik 35

http://www.deluxe.hu/csak-a-luxusszallodaban-nott-a-vendegejszakak-szama-

magyarorszagon/20111007 36

http://www.deluxe.hu/legjobb-szalloda-2010/20101210

~ 35 ~

kategória megnyerése hatalmas presztízsértékkel bír.37 Felsőkategóriás szállodákban a szobafoglalás során, Magyarországon is találkozhatunk különböző superior vagy deluxe szobákkal, elnöki lakosztályokkal. Ezek mind az adott vendéglátó legmagasabb színvonalon üzemeltetett szobáját és az ahhoz kapcsolódó szolgáltatását jelenti, amelynek az ára is ehhez igazodik. „Az elnöki lakosztályok általában ráfizetésesek, a szállodák inkább csak a presztízs miatt tartanak fenn ilyeneket.” Állítja Géher Zoltán az Intercontinental egyik igazgatója, aki szerint ez a presztízs érték vonzza ide a hírességeket is. Budapesten a lakosztályok különlegessége egyrészt az általuk nyújtott panorámából adódik. A Kempinski Hotel Corvinus elnöki lakosztálya is a legfelső emeleten található, a gyönyörű panoráma miatt. A mellékletben szereplő 10. táblázat a budapesti szállodák legdrágább lakosztályainak az alapterületét, egy éjszakára vonatkozó árát, valamint a lakosztály felszereltségét tartalmazza. A Magyarországon jelenlevő felsőkategóriás szállodák elnöki lakosztálya jellemzően magába foglal egy nappalit, ebédlőt, egy hálószobát, dolgozószobát valamint két luxuskivitelű fürdőszobát. A szálláshelyek szobáinak eleganciája és az exkluzivitása általában a berendezésben nyilvánul meg, amely a legpatinásabb bútorok, minőségi burkolatok illetve anyaghasználatok valamint highttech szórakoztató és kommunikációs rendszereket foglal magába. A luxus azonban itt nem ér véget. A szálláshelyek személyzete ugyanis az egyik legfontosabb alkotóeleme a vendégek igényeinek maximális kielégítésében. A luxusiparban a szállodák az elit vendégek minden kívánságát lesik és a nap 24 órájában a rendelkezésükre állnak. Biztonsági szolgálatot, sofőrszolgálatot, szobapincért illetve takarítónőt is biztosítanak a vendégek számára. Egyes szállodákban szépségszalont, wellness/spa részleget, fitnesztermet,

különböző

exkluzív

butikokat,

gyermekfelügyeletet,

irodai

szolgáltatásokat, autókölcsönzést, és concierge szolgáltatást is fenntartanak az ügyfelek teljes körű kiszolgálása érdekében. Hazánkban az ötcsillagos szállodák éttermei, a hazai és nemzetközi gasztronómia legjobb fogásait szolgálják fel. A Boscolo New York Palace Budapest szállodán belül a New York palota saját étteremmel, kávéházzal, bárral és reggelizővel rendelkezik. Az épület legismertebb része a négy különböző hangulattal és atmoszférával berendezett New York kávéház, amelynek mennyezeti freskói, márvány 37

http://www.deluxe.hu/magyarorszag-vezeto-szallodaja-2010-kempinski-hotel-corvinus/20101015

~ 36 ~

padlózata, és különleges csillárjai árasztják magukból a luxust. Mindemellett a luxusszállodák elengedhetetlen részét képezik a konferencia, illetve rendezvénytermek, hiszen a hivatalos ügyben ideérkező külföldi delegációk is általában a négy-ötcsillagos szállodákat választják nemcsak az elszállásolás céljából, de a tartandó értekezletek, partyk helyszínéül is. Éppen ezért, ezek a termek is a legmodernebb technikai eszközökkel, műszaki berendezésekkel vannak felszerelve, az első rendű programok, előkelő

résztvevőinek

a

kiszolgálásáért.

Különlegességnek

számít

ebben

a

kategóriákban a szállásadók részéről a szobákba bekészített üdvözlő ajándék és az ingyenes újság, amelyet minden reggel biztosítanak a vendégek részére. Habár a gazdasági válság hatására, mint már korábban említettem sok helyen beszüntették az e fajta kivételes ajándékokat. A luxusipar elképesztő látványosságaiból, azonban Magyarország is igyekszik kivenni a részét. Tengervízi víz alatti luxusszálloda építésének kezdtek hozzá Diósdon, 10,5 milliárd forintos beruházással. A négyszintes épület három emelete víz alatt fog elhelyezkedni, amelyet tengeri élővilággal ellátott 20 méter széles medence vesz körül. Magyarországon újabb szállodák, hotelek építéséből sincs hiány, hiszen 2011. október végén nyitott Budapest legújabb luxus szállodája, az Iberostar Grand Hotel, amely a spanyol Iberostar Grand Collection tagja. A társaság nyilatkozata szerint az ebbe a csoportba tartozó szállodák ötcsillagosnál magasabb kategóriába sorolhatóak. Mindemellett a vállalat hisz Magyarország gazdasági fejlődésében, amelyet további beruházásokat tervezésével támaszt alá. Ezen kívül Pápán is készülőben van egy luxus szálloda 3,7 milliárd forintért értékben. A Best Western Hotel Pápa hat elnöki lakosztállyal fog megépülni, és várhatóan 2012-re készül el. Ugyanerre az évre tervezik a Buddha-Bar Hotel Budapest Klotild Palace, valamint a Rácz Hotel & Thermal Spa 67 szobás, ötcsillagos luxushotelek megnyitását is.38 Összességében tehát Magyarországon, a szállodaipar luxus kategóriájú tagjai a lehetőségekhez mérten megpróbálnak mindent kihozni magukból, és ebben láthatóan igen jó eredményeket érnek el. A fényűzés, a csillogás, valamint a szállodák jól felépített imázsa meghozza a várva várt jutalmat, és a siker nem marad el. A luxusra tehát nyilvánvalóan van igény itthon is, és a külföldi vendégek előszeretettel veszik igénybe.

38

Wagner Zsuzsa (2009): Új hotelmárkák Budapesten. Business Traveller, Turizmus Kft, Budapest, 4. szám,, 8-11. o.

~ 37 ~

V. Primer kutatás mélyinterjúkkal

1) Problémafelvetés Az

elemzésem

tárgyának

választott

két

szálloda

(Kempinski

Hotel

Corvinus***** és a Hotel Ibis Centrum***) mindenki által ismert, neves, közkedvelt szolgáltatónak

minősül.

Az

elismertség

hátterében

azonban

komoly

marketingtevékenység áll, amely osztálybesorolásukból adódóan különböző. A luxusipar fogyasztói,

a középkategóriával

szemben, egyedi

tulajdonságokkal,

igényekkel, szokásokkal, elvárásokkal rendelkeznek. Ennek megismerése és kielégítése végett, a luxusipar szolgáltatóinak eltérő, magasabb rendű marketingmunkát kell végezniük célcsoportjuk elérése érdekében. Hipotézisek: 1. Az a többletköltség, amelyet a háromcsillagos szálláshelyekkel szemben, luxusszállodák vendégei fizetnek az ott tartózkodásért, egyenesen arányos a szállodák által nyújtott extra szolgáltatások mennyiségével és minőségével. 2. A szektor fogyasztói státuszszimbólumként értékelik a luxusipar termékeinek és szolgáltatásainak igénybevételét. Konceptualizáció Luxus: A luxus olyan fogalom, amely mindenki számára másképp értelmezendő életstílusától, attitűdjétől függően. Alapvetően a drága, különleges, egyedi és ritka dolgokat soroljuk ebbe a kategóriába, amelyek túlmutatnak létfenntartásunkat szolgáló tényezőkön, és kényelmünket szolgálják ki. Márka: Minden olyan név, jelek és szimbólumok összessége, amelynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése.

2) Mintavétel A mélyinterjúm elkészítésénél, az önkényes mintavétel módszerét alkalmaztam, vagyis a saját lehetőségeimből adódóan elérhető alanyokkal dolgoztam együtt. Ugyanakkor bizonyos feltételekhez kötöttem az alanyok kiválasztását, amelyet a nem, a kor és az iskolai végzettség alapján határoztam meg. Ezeket figyelembe véve, igyekeztem egyenlő arányokra törekedni. A kutatáshoz szolgáló minta alapja, azok a 25 ~ 38 ~

és 50 éves kor közötti férfiak és nők, akik az elemzésben szereplő két szálloda valamelyikében az elmúlt két évben már megszálltak vagy minimum egy éve a szálloda munkatársai közé tartoznak. Az alanyok megkeresésében ismerősök segítségét vettem igénybe, amelynek eredményeképpen összesen 10 interjút sikerült lebonyolítanom. 11. ábra: Minta

Minta Kempinski Hotel Corvinus*****

Hotel Ibis Centrum***

Eszter

46 éves nő, Krúdy Gyula Gimnázium - tanár 25 éves nő, OTP Faktoring Követeléskezelő Zrt. - könyvelő

Fruzsina

29 éves nő, WizzAir légitársaság - légiutas kísérő József

Sándor

35 éves férfi, tatai Ányos Kertészet -tulajdonos

Zsolt

44 éves férfi, Danubius Hotels Group - sales manager 29 éves férfi, PricewaterhouseCoopers Auditing Ltd. - rendszer és folyamatbiztosító

Szilárd

28 éves férfi, hivatásos katona a Honvédségnél

Krisztián

36 éves férfi, a Zöld út Kft. vezérigazgatója

Andrea

Veronika

28 éves nő, Tiren Vendéglátó és Szórakoztató Kft. - üzletvezető

Eszter

30 éves nő, Straumann GmbH

3) A kutatási módszer indoklása

Kutatásom elvégzéséhez a kvalitatív, primer adatokra épülő mélyinterjús beszélgetést választottam. A kvalitatív, feltáró jellegű kutatási módszer lényege, hogy árnyaltabb, részletesebb információkhoz jutunk hozzá, amelyek a fogyasztók sajátos viselkedésére, magatartására, szokásaira irányulnak. Mivel kutatásom célja a luxusfogyasztási szokások, elvárások, fogyasztói attitűdök megismerése, ezért úgy gondoltam, ez a technika megfelelő, eredményekkel fog szolgálni az elemzéshez. A mélyinterjú előnye, hogy interjúalanyaink szabadon megoszthatják velünk gondolataikat, elmondhatják véleményüket, beszámolhatnak személyes élményeikről, tapasztalataikról a témával kapcsolatban,

ezáltal

részletes

információkat

kapunk

és

mélyrehatóbban

megismerkedhetünk a kutatás problémájával. Mindamellett az is előfordulhat, hogy újabb kérdések, számításba nem vett nézőpontok derülnek fényre, amelyek akár más megvilágításba helyezhetik a vizsgálat tárgyát. A kivitelezés folyamán nyolc mélyinterjúból ötöt személyesen végeztem el, a megkérdezettek otthonában. A fennmaradó három interjút pedig az interneten, a Skype program segítségével, videó beszélgetésen keresztül folytattam le. A beszélgetések ~ 39 ~

egyenként körülbelül 40-50 percet vettek igénybe, amelynek eredményeképpen mélyebb betekintést nyerhettem a luxus szolgáltatások világába, és közelebbről megismerhettem fogyasztóik nézeteivel, habitusával.

VI. A luxusszolgáltatások marketingeszközeinek sajátosságai két szálloda összehasonlító elemzése alapján Marketingszempontból a szolgáltatás, egy megoldást jelent a vevő problémájára, tárgyiasult termék kézhezvétele nélkül. Éppen ezért változik a marketing feladata a tárgyiasult termékekhez képest, továbbá luxusról lévén szó, a marketingeszközök kiválasztása és használata is módosul ennek következtében. Dolgozatom a szállodaipar szolgáltatásainak területét vizsgálja a luxusmarketing vonatkozásában. A luxus fogalmát és jelentését már az eddigiekben taglaltam, most viszont mélyinterjú alanyaim válaszai is megerősítik a korábban említetteket. Arra a kérdésre, hogy mi az a három szó, ami eszükbe jut a luxus hallatán, a luxus és középkategória fogyasztói különböző módon válaszoltak. Voltak, akik tulajdonságokat említettek meg és voltak, akik tárgyakhoz kötötték a fogalmat. „A három szó.. Elegancia, minőség, kényelem” „Ékszer, autó, nyaralás”. Emellett érdekes volt megfigyelni, hogy az átlagfogyasztók többsége a luxus szó hallatán elsősorban a magas árra asszociált, míg a luxusfogyasztó válaszadóim inkább a minőség, az elegancia és az átlagon felüli értékek kapcsolatában látta a fogalom lényegét. „Luxus az, amikor átlagon felüli kényelem valósul meg átlag feletti módon. Gondolok itt akár egy lakás, akár egy autó minőségi anyagaira, bőr, fa, stb és olyan kiszolgálásra, ami az átlagnál jóval magasabb színvonalú.” Mindebből tehát arra következtethetünk, hogy mivel az átlagos termékek fogyasztói számára örökké csak álmodozás marad a luxus világa, ezért gondolataik ezzel

kapcsolatban

az

elérhetetlenséget

kiváltó

eszközre,

azaz

a

pénzre

koncentrálódnak. Ezzel szemben a luxus termékek vásárlóközönségének figyelme, a kategória által nyújtott előnyökre és élvezetekre irányul.

A szállodák bemutatása A következőkben a szolgáltatásmarketing 7P-je szerint fogom elemezni a szállodákat, felfedezve a luxusmarketing sajátosságait az ötcsillagos Kempinskiben, és ~ 40 ~

kiemelve az azonosságokat, illetve eltéréseket a háromcsillagos Ibis hotelben. Elöljáróban azonban pár sorban bemutatnám a két szállodát. A Kempinski szállodalánc több mint 60 luxusszállodát üzemeltet szerte a világon. Hazánkban a Kempinski Hotel Corvinus Budapest 1992-ben nyitotta meg kapuit Magyarország első ötcsillagos luxusszállodájaként, a magas színvonalú szállást kereső vendégek részére. Finta Gábor és Puhl Antal híres magyar építészek tervezték a budapesti épületet, amely a belváros sétáló- és üzleti negyedében helyezkedik el. A Kempinski Hotel Corvinus 2011-ben negyedik alkalommal nyerte el a World Travel Awards díját Magyarország vezető szállodája címmel. A luxusszálloda az üzleti utazók és a pihenésre vágyók számára egyaránt testreszabott szolgáltatásokat nyújt a legmagasabb színvonalon.39 Emellett a háromcsillagos Ibis Hotel Centrum, - mint ahogyan a többi Ibis hotel is -, az Accor csoport nemzetközi, economy kategóriájú márkája, amely a világon közel 900 hotelt üzemeltet állandó minőségű szobák és szolgáltatások színvonalával. Az Ibis Centrum szintén a belvárosban helyezkedik el, egy sétáló utcában, az üzleti negyed, a kulturális és szórakoztató ipar központjában. Ezáltal mind az üzleti, mind a pihenésre vágyók szempontjából megfelelő célállomásként szolgál.

1) Termék Mint már korábban említettem, a luxustermékek egyfajta életérzést próbálnak közvetíteni, amelyet a vállalatok a különböző marketingeszközök használatával tudatosítanak a fogyasztókban. A vásárlók nem csak a fizikai termékek esetében, de a szállodai szolgáltatások igénybevételénél is keresik az egyedi, páratlan kínálatokat. Kutatásom során elvégzett mélyinterjúkból kiderül, hogy az igénybe vevők itt is különleges élményre, egyedi megoldásokra számítanak. ”Az ötcsillagosok előnye, hogy sokféle plusz szolgáltatást kínálnak a háromcsillagosokkal szemben, amelyek különleges élménnyé tehetik az ott létet, anélkül, hogy kimozdulnánk a szállodából.” A szállodai termék főként szubjektív részletekből áll össze, amelyet fizikailag érzékelhető és részben tárgyiasult termékrészek egészítenek ki. Korábban már említést tettem a luxusjavak márkanevének fontosságáról, amely a Kempinski szálloda esetén is beigazolódott. A Kempinski Európa egyik legrégebbi luxus szállodalánca, amely több 39

http://www.kempinski.com/en/About%20Kempinski/Pages/AboutKempinski.aspx

~ 41 ~

mint 100 éves múlttal rendelkezik. A mélyinterjúmban megkérdezett alanyok, akik ebben a szállodában szálltak meg, egytől egyig azt nyilatkozták, számukra fontos, hogy amit vásárolnak elismert márkajelzéssel legyen ellátva: „Igen fontos, mert ez alapján bízok meg egy termékben, és ha megtehetem, akkor miért ne választanék a legjobbak közül.” A Kempinski szálloda legfontosabb terméke a vendégszoba, amely egyben az alapfunkciója is. A szobáknak meg kell felelniük a szálloda osztálybesorolásának. E szerint a Kempinski 335 szobája, 31 lakosztálya és 2 elnöki lakosztálya várja a vendégeit egy igazi luxuspihenésre. Ezen belül a vendégek megszállhatnak standard, superior vagy deluxe szobákban, illetve választhatnak a junior, a parlour, a corvinus vagy az elnöki lakosztályok közül. Utóbbiak elengedhetetlen részét képezik a luxusszállodáknak. Ezen felül 3 szobát biztosítanak külön a mozgáskorlátozottak részére. A vendégszobák mellett a Kempinskinek négy kiemelkedő színvonalú szolgáltatása is van, amely a luxusigényeket kielégíti. Az egyik az 1238 négyzetméteres konferenciatermük, amely 450 fő befogadására képes és az üzleti utazók minden igényét kielégíti legmodernebb felszereltségükkel. A vendégek itt nem csak a termet vehetik igénybe, de felbérelhetnek egy menedzsert is, aki a-z-ig megszervezi a találkozókat, rendezvényeket. A másik fő szolgáltatás az ázsiai ihletésű spa és wellness részlegük, úszómedencével, háromféle szaunával, masszázs és fittneszteremmel, valamint a Marianna B. elnevezésű szépségszalonnal kiegészítve. Interjúalanyaim válaszaiból kiderül, hogy fontos szerepet játszik egy-egy szálloda megítélésben, hogy rendelkezik e wellness részleggel és az, milyen minőségben szolgálja ki igényeiket. A szálloda harmadik származtatott alapszolgáltatását képezi a világhírű japán étteremlánc Nobu étterme, amely Közép- Európában csak Magyarországon és csak itt a Kempinski Hotel Corvinusban található meg. Emellett a szálloda másik éttermében a Giardino Restaurantban nemzetközi, magyar és olasz konyhakülönlegességeket szolgálnak fel, valamint az éjszaka is nyitva tartó bárban, klasszikus élőzenével, exkluzív környezetben várják a délutáni teára vagy egy esti italra betérő szállóvendégeket. Válaszadóim véleménye alapján kiderül, hogy a szobák mellett az éttermi szolgálatnak tulajdonítanak igen nagy jelentőséget és a minőségi ételeket, italokat valamint a felszolgálást sem hagyják figyelmen kívül. ”Egy luxusszállodában az étterem kínálata és felszolgálása is kiváló minőségű.” Mindemellett szezonális nyitva tartással, kora tavasztól késő őszig üzemel a Kempinkski teraszán a Fashion Lounge, ahol könnyű szendvicseket és frissítő

~ 42 ~

italokat szolgálnak fel. Majd ezt a Karácsonyi terasz váltja fel novembertől januárig, amikor forró italokkal és meleg ételekkel várják vendégeiket. A

luxusfogyasztók

mindig

keresik

a

különleges

élményeket

nyújtó

szolgáltatásokat, amelyet a Kempinski szállodában meg is találnak. A negyedik főbb szolgáltatást képezi a budapesti szállodák között egyedülálló módon, a Corvinus Műgyűjtemény és az első emeleten található Kempinski Galéria. Utóbbi a kortárs magyar művészeteket vonultatja fel kéthavonta változó kiállítások megrendezésével. Mivel ötcsillagos szállodáról van szó, ezért a mellékszolgáltatásokhoz tartozik a nap 24 órájában, a vendégek rendelkezésére álló recepció, amely lehetővé teszi, hogy bármikor lefoglalhassák szállásukat, vagy bármilyen időben érkezzenek a szállodába. Szintén 24 órás készenlétben áll a concierge szolgálat, amely a vendégek bármely igényét, bármikor készen áll kielégíteni. Ez a szolgálat tipikusan a luxusfogyasztók elvárásaihoz mérten alakult ki, azzal az elvvel, hogy a maximális kényelemben és kiszolgálásban részesítse a vendégeket. Ezen túl tudatosítja bennük, hogy kitüntetett személyként vannak kezelve, akik számára semmilyen kérés sem lehetetlen. Ezen felül a szálloda kiegészítő szolgáltatásainak körébe tartozik a szobaszerviz, amely a luxusfogyasztók nagy kedvence, hiszen a saját időbeosztásuk szerint fogyaszthatják el a reggelit, az ebédet vagy a vacsorát. Emellett a vendégek kérhetik egy privát vacsora saját ízlés szerinti elkészíttetetését és felszolgálását is. Továbbá igényelhetnek ruhatisztítást, cipőtisztítást, babysittert, parti szerviz szolgálatot vagy reptéri transzfert, limuzin bérlést vagy prémiumkategóriás autókölcsönzést. Lehetőségük van a szállodában pénzváltásra, internet/wifi

használatra,

napilapok

vásárlására.

A

szállodán

belül

emellett

megtalálhatóak különböző nívós üzletek, valamint egy ajándék- és könyvesbolt is. Mindezeket

összekapcsolva

az

igénybe

vevők

különböző

csomagok

közül

választhatnak, amelyek az ő saját egyéni igényeihez igazodva kínálják a különféle luxusszolgáltatásokat. Külön csomagot választhatnak az üzleti utazók, a hosszú hétvégére kikapcsolódni vágyó vendégek, a spa szolgáltatásokat preferáló fogyasztók, vagy akár a friss házasok is. Mindebből tehát egyértelműen látszik, hogy a luxus itt a vendégek teljes körű kiszolgálását jelenti. Bármilyen igény felmerülését kielégítik, a legmagasabb és elismert színvonalon, a legjobb minőségben. “Minden vendégre egyéni figyelmet fordítunk, ez az, ami a Kempinskit különlegessé teszi. Célunk, hogy minden egyes vendégünknek testre szabott szolgáltatást nyújtsunk, és ne csak vágyaikat teljesítsük, hanem elvárásaikat is meghaladjuk. Így szeretnénk ~ 43 ~

feledhetetlen pillanatokat szerezni számukra..” – Reto Wittwer, a Kempinski elnökvezérigazgatója.40 Ezzel szemben a középkategóriás Ibis Hotel Centrum vendégeit megkérdezve többek között arra a következtetésre juthatunk, hogy számukra a márka nem feltétlenül a jó minőséget jelenti, inkább csak az eladónak ad okot arra, hogy magasabb árat kérjen termékéért. „Nem ragaszkodom minden esetben a márkajelzett termékekhez. Azért nem ragaszkodom a márkához, mert sok esetben a márka nem a minőséget takarja, csak a nevet kell megfizetni.” Ebből kiindulva csak bizonyos termékek esetén vásárolnak márkajelzett termékeket, amelyeknél fontos a tartósság vagy az egészségre gyakorolt hatás. „Az élelmiszereknél és a technikai dolgoknál fontos, de a ruháknál szerintem a jóval magasabb ár nem ad annyival jobb minőséget, mint az olcsó.” „Bizonyos dolgokban fontos, mert egy elismert márkajelzés általában ígéret a minőségre. Egyszerű példa erre egy sportcipő. Egy márkás darab tovább tart, esetenként specializálódik valamilyen sportra. (Pl. Nike)” Saját maguk kényeztetése érdekében tehát nem fizetnek magas árat egy márkanévvel ellátott termékért vagy szolgáltatásért. Mindebből az következik,

hogy

a

középkategória

fogyasztói

sokkal

racionálisabbak

a

luxusfogyasztókkal szemben, és kevésbé vezérli őket érzelmi indíttatás vásárlásaik alkalmával. Az Ibis Hotel Centrum mindössze 112 szobával rendelkezik, amelyek mind azonos színvonalú, standard szobák. Mivel az üzleti célú utazókat is megcélozzák, ezért egy 20 és egy 60-70 fő befogadására alkalmas konferenciateremmel is szolgálnak a vendégek számára. A Kempinskivel szemben ez nem csak méretében, de a teremhez felkínált szolgáltatások hiányában is különbözik a luxuskategóriától. Az Ibisben a vendégeknek nincs lehetőségük arra, hogy a szervezési feladatok lebonyolítására felkérjenek egy erre alkalmas személyt a szálloda alkalmazottai közül. Háromcsillagos szállodák esetében nem jellemző, hogy az alapszolgáltatások mellett, felkínálnának még mást is a vendégek részére. Az Ibisben nincsenek neves éttermek, se wellness vagy spa részleg. Ha viszont valaki mégis étterembe szeretne menni vagy wellness szolgáltatást akarna igénybe venni, akkor csak a környezetükben elhelyezkedő vendéglátó egységeket tudják számára felajánlani. Az étkeztetés szempontjából csak a reggeliztetést vállalják, de azt akár 8 órán keresztül az ún. „early bird”, valamint svédasztalos menü kínálatával. Az Ibis Centrum 2010-ben egy átfogó felújításon ment keresztül, amelynek

40

http://www.turizmusonline.hu/hotel-szalloda/cikk/2011_legjobb_markaja__kempinski

~ 44 ~

köszönhetően szolgálgatásaik bővítése szempontjából kialakítottak egy grillteraszt a nyári időszakokra. Annak ellenére, hogy háromcsillagos szállodáról van szó, - ahol a recepciónak elegendő 14 órán keresztül nyitva tartania, - ők mégis 24 órás szolgálatot tartanak fenn, mind a recepción, mind a drinkbárban. Ahogy említettem, a Kempinskihez képest a kikapcsolódni vágyókat, itt nem várja se úszómedence, se masszázsszalon, csak ez a drinkbár, ahol egy-két italt és szendvicset elfogyaszthatnak, vagy

esetleg

kimehetnek

a

csendes,

belső

udvarban

kialakított

kertbe.

Mellékszolgáltatásaik közé tartozik az ingyenes internet használat, a mosatás, vasaltatás, a központi széf biztosítása, parkolási lehetőség, kerékpárbérlési lehetőség, fénymásolás, illetve egy ajándéküzlet. Az Ibis Hotel Centrumban a vendégek szintén választhatnak néhány csomagajánlat közül, de ezek legtöbbször csak arra korlátozódnak, hogy az ajánlat tartalmaz e reggeli igénylését vagy sem.41 Én úgy gondolom, hogy a felsoroltak alapján a különbség a két szálloda között szembetűnő. Míg az egyik a vendégek teljes körű kiszolgálására, illetve egy felejthetetlen élmény nyújtására törekszik, addig a másik csak az egyszerű alapigényeket próbálja kielégíteni egy standard, de saját kategóriájához képest maximális színvonalon. Ennek függvényében természetesen a fogyasztók elvárásai is eltérőek. Míg a Kempinskiben a lehető legnagyobb luxust és kényelmet várják el a vendégek, addig az Ibisben megelégszenek azzal, ha az alapszolgáltatások nyújtásában képviselnek egy átlag színvonalat. Ezek ellenére én mégis úgy gondolom, hogy az Ibis Hotel Centrum megítélését és forgalmát jelentősen befolyásolná, ha különböző típusú szobákat kínálnának vendégeik részére, hiszen szélesebb fogyasztói kört érnének el, ezáltal megnövekedne a forgalmuk, és versenyezhetnének akár a négycsillagos hotelekkel is.

2) Ár Az árakat különböző módon differenciálják a szállodai szolgáltatók. Kialakíthatja a gazdasági környezet (pl. konkurencia árképzése, szezonalitás) vagy a szálloda belső tényezőinek a figyelembevételével (pl. költségek nagysága, osztályba sorolás). A hatékony árpolitika kialakítása érdekében a szállodák gyakran alkalmazzák a Yield Managementet, amelynek feladata, hogy a különböző fogyasztói szegmensek alapján 41

Folytatódik az Ibisek megújulása: Turizmus Trend magazin, 2011, 5. szám, 8. o.

~ 45 ~

meghatározza a jövőbeni érkezési időpontokra eső foglalások várható mennyiségét. Ennek alapján két célcsoport alakul ki: az üzleti utazók és a vakációs turisták. Az üzleti utazók szinte az utolsó pillanatban adják le foglalásaikat, míg a vakációs turisták, az előre megtervezett szabadságuk miatt jóval korábban teszik meg. Mindez később megfigyelhető mind a Kempinski, mind az Ibis hotel árkialakításában. 2010-ben a budapesti három- illetve ötcsillagos szállodák szobáinak átlagára 8700 és 29.000 forint között volt, valamint az egy kiadó szobára jutó bevétel 3400 és 17.500 forint közé esett.42 Magyarországgal kapcsolatban elmondható, hogy a szállodák szolgáltatásainak átlagára alacsony Európa több országaihoz képest, ezért hazánk legdrágább luxusszállodáit is örömmel veszik igénybe a külföldi turisták. Luxus szállodai szobához azonban olcsón még így sem lehet hozzájutni, de a mélyinterjúim elkészítése során a válaszokból kiderült, hogy a kategória fogyasztóinak nem is ez a legfontosabb szempont döntéseiknél. „Ha lehetőségem van utazni, az árat nem nézem, hiszen akkor mi a nyaralásban az élvezet, ha az ember még akkor sem engedhet meg magának mindent.” „Ha a kikapcsolódás a lényeg akkor a szálloda legyen csak értem, és nem dominál az ár.” A luxusfogyasztók számára tehát nem számít, hogy milyen magas árat kell kifizetniük, ha cserébe a legmagasabb színvonalon, a legnagyobb kényelemben részesülnek. Elképzelhetőnek tartom, hogy annak ellenére, hogy a külföldi turisták a sznobhatás miatt sokszor úgy gondolhatják, hogy a magyarországi Kempinski alacsony árai, alacsonyabb színvonalat képviselnek más Kempinski szállodákkal szemben. Annak érdekében, hogy ezt elkerüljék, illetve az előbbi idézetből következtetve a Kempinski Hotel Corvinus még mindig növelhetné kialakított árait, hiszen az ő vendégei hajlandóak magasabb árakat is kifizetni ezekért a szolgáltatásokért. A Kempinski Corvinus Hotelben a légitársaságokhoz hasonlóan az árak a telítettség függvényében változnak, és egyedileg alakítják ki őket. A szobaárakat illetően ez azt eredményezi, hogy minél előbb foglalják le a vendégek a szálláshelyeket, illetve minél rugalmasabbak az utazás időpontját tekintve, annál olcsóbban jutnak hozzá egy-egy szobához. Ezen kívül a szezonalitás, az ott tartózkodási idő, az értékesítési csatorna (utazási irodai ár), az előre fizetés, valamint a szoba típusának függvényében változik az ár, amelyet az alábbi táblázat szemléltet.

42

http://www.turizmusonline.hu/cikk/ksh__otcsillagosok_az_elen

~ 46 ~

12. ábra: A Kempinski Hotel Corvinus árajánlata Árak €uróban szoba/éj

2010. dec.. 1 - dec. 28. 2011. jan. 3 - márc. 31. 1-2 éj esetén előre fizetve

Standard szoba Superior szoba Deluxe szoba Junior suite 1-2 főre Parlor suite 1-2 főre Pótágy Büféreggeli (fő/nap) Háziállat felára/éj Garázs (autó/nap)

2011. ápr. 1 - 30.

2011. máj. 1 - 31.

152-164 euró 152-188 euró 199-211euró

106-117 euró 130-141 euró 153-164 euró

164 euró 188 euró 211 euró

199 euró 223 euró 247 euró

365 euró 423 euró 47euró 25 euró 30 euró

365 euró 424 euró 47euró 25 euró 30 euró

365 euró 601 euró 47euró 25 euró 30 euró

400 euró 636 euró 47euró 25 euró 30 euró

37 euró

37 euró

37 euró

37 euró

Forrás: http://www.hotelabcbudapest.hu/hotels/kempinski_hotel_corvinus_budapest.hu.html

A táblázatból látszik, hogy a nyári időszak közeledtével növekednek az árak, ami igazolja azt, hogy a budapesti ötcsillagos szállodáknak áprilistól kezdve emelkedik telítettségük. A Kempinski Hotel Corivnus főszezonja áprilistól-júniusig tart, amikor szinte teltházzal működik. Másik oldalról a táblázat azt is megmutatja, hogy a Kempinskiben a többi luxusszállodához hasonlóan, a kiegészítő vagy egyes származtatott alapszolgáltatásokért külön kell fizetni, ezeket viszont bármely időszakban, bármilyen fizetés esetén azonos áron kínálja vendégei számára. A wellness és spa részleg használata, a szálloda lakóinak ingyenes, külsős vendégeknek havi tagsági díj fizetése ellenében vehető igénybe. Mindemellett az ábra felhívja a figyelmet arra

is,

hogy

a

fogyasztók

igényeiknek

megfelelően

differenciált

árazású

szolgáltatásokat vehetnek igénybe. Ugyanis, mint láthatjuk a különböző szobatípusok áraiból, a luxus kategórián belül is megkülönböztetett osztályozású szolgáltatási színvonallal találkozhatnak a fogyasztók attól függően, hogy egy standard szobát vagy egy lakosztályt vesznek igénybe. Mivel sem a luxusfogyasztók, sem a luxusmárkák vagy akár szolgáltatások nem nevezhetőek homogén területnek, ezért úgy gondolom, hogy ez az árstratégia teljes körűen szolgálja ki a vendégek igényeit. Attól még, hogy valaki luxusfogyasztó, nem biztos, hogy megengedheti magának minden alkalommal az elnöki lakosztály kifizetését. Annál is inkább, mivel ma már a prémiumkategóriás termékeket is luxusterméknek nevezzük, így bővült a fogyasztói kör, ami azt jelenti, hogy nemcsak a milliárdos vagyonnal rendelkezők nevezhetik magukat luxusvásárlóknak. Mindebből

~ 47 ~

tehát az következik, hogy ezek a standard szobák, a prémium kategóriát képviselve kielégítik a ranglétra alacsonyabb fokán elhelyezkedő luxusfogyasztók igényeit is. Habár luxus szállodáról van szó, ahol fontos a presztízs hangsúlyozása az árakban is, mégis találkozhatunk akciókkal a Kempinski szállodában: -

12 éves kor alatti gyermekek a szállása ingyenes, amennyiben szülőkkel egy szobában szállnak meg.

-

Minimum 3 éjszakás tartózkodás, illetve minimum 14 nappal az érkezés előtti foglalás, teljes összegben való kifizetése esetén árengedményeket biztosítanak.

-

Spa és masszázskezelések 20-30 százalékos árkedvezményekkel, valamint a partnerprogram keretében BMW klubtagsági kártyával további 10 százalékkal olcsóbb kezelések kínálata.

-

Időszakosan bizonyos vacsora menü választása esetén, a negyedik fő fogyasztásának árából 50 százalékos kedvezményt biztosítanak a szálloda Giardino éttermében.

-

American Express hitelkártyával való fizetés esetén időszakosan 10 százalék engedményt biztosítanak olykor a szobák vagy a spa kezelések árából.43

A gazdasági válság miatt a szállodák forgalma jelentősen megcsappant, így az ilyen kedvezmények a forgalom növekedésében próbálnak javulást elérni. Természetesen ezek az árak még így is hűek maradnak kategóriájukhoz, hiszen a wellness és spa kezelések tekintetében 30-40 ezer forintról beszélünk, amit egy átlagember egyetlen fél órás masszázsért nem engedhet meg magának. Ahogy már a standard szobáknál is említettem, azok a fogyasztók viszont, akik szeretik a luxust, a minőséget és a kényelmet, ugyanakkor nem tartoznak a leggazdagabbak közé, örömmel fogadják az ilyenfajta

kedvezményeket.

Mindezek

ellenére

az

árengedmények

az

igazi

luxusfogyasztókat kevésbé befolyásolják, hiszen az ár náluk csak másodlagos szerepet tölt be. A BMW klubtagságihoz vagy az American Express kártyához járó kedvezmények inkább a lojalitás megőrzésére, illetve a megbecsült és kiemelt vendég érzetét próbálják felerősíteni a fogyasztókban, nem pedig az óriási engedményt hirdetik. Mindezekből számomra egyértelmű következtetés vonható le, mégpedig az, hogy a luxusfogyasztók részéről egy szolgáltatás igénybevételénél az ár szerepe háttérbe szorul, sok esetben teljesen figyelmen kívül hagyható, mert a vásárlási döntés meghozatalánál kizárólag saját maguk kényeztetése a legfőbb szempont, a tökéletes

43

http://www.kempinski.com/en/budapest/Press%20Room/Pages/PressRoom.aspx

~ 48 ~

körülmények megléte mellett. „Számomra fontos, hogy a lehető legnagyobb kényelmet válasszam és a legjobb minőséget kapjam.” A háromcsillagos Ibis hotelben más a helyzet. Habár az árak kialakításában a Yield Management itt is megfigyelhető, a nagyságrendi különbségek jelentősek. - A 12 év alatti gyerekek esetén csak úgy, mint a Kempinskinél a kedvezmény itt is érvényes. - Üdülési csekket is elfogadnak, amely szintén nagy mértékben csökkenti az árakat. - A decemberi-januári időszakban egy éjszaka körülbelül 50-60 euró közé esik, míg az áprilistól-júliusig terjedő hónapokban 70 és 80 euró között mozog. - Három napos előfoglalás esetén, ha egy összegben vagy bankkártyával részletben történik a fizetés, az árakból 8-10 százalékot elengednek. - Csoportos foglalás és rendezvények esetén további 10-20 százalékos árengedmények. -10-20

százalék

kedvezmény

hűségkártya

birtoklása

esetén

a

különböző

szolgáltatásokból.44 Ha csak a Kempinski standard szobáinak az áraival hasonlítjuk össze az Ibis árait, akkor is átlagosan körülbelül 40 százalékkal drágább egy luxusszállodában eltöltött éjszaka, mint egy háromcsillagosban. Ebből látszik, hogy mennyire számít egy márkanév vagy egy osztálybesorolás. Ha egy „egyszerű” standard szobát választunk a Kempinskiben, akkor is magas színvonalú szolgáltatást kapunk. Persze ebben az esetben is meg kell fizetni a márkanevet, valamint az egyszerűbb formában megjelenő luxust. Továbbá a márkanév mellett nem hagyhatjuk figyelmen kívül azt sem, hogy teljesen más élményt nyújt a Kempinski standard szobája, illetve a személyzet kiszolgálása, mint az Ibisé. Míg az egyikben a klasszikus elegancia jelenik meg és az alkalmazottak bármiben a rendelkezésünkre állnak, addig a másikban mind a megjelenésben,

mind

a

kiszolgálásban

letisztult,

egyszerű

szolgáltatásokkal

szembesülünk. Mindezekből kiindulva véleményem szerint - ahogy a termékeknél említettem - , a Kempinskihez hasonlóan az Ibis is kialakíthatna kategóriáján belül különböző szolgáltatást nyújtó szobákat, differenciált árakkal. Ezáltal nemcsak egy adott szinten elhelyezkedő célcsoportot érne el, hanem kibővíthetné akár a magasabb, akár az alacsonyabb árakat megfizető vendégek körét.

44

http://www.ibishotel.com/gb/booking/hotels-list.shtml

~ 49 ~

Mindamellett az előzőekben említett teljesen különböző szórakozási és kikapcsolódási lehetőséget is nyújtanak, ami szintén hozzájárul az árkülönbözet kialakulásához. Mellékesen azért megemlíteném, hogy az Ibis Hotel Centrum kategóriájához képest viszont magas színvonalat, és a magyar átlagemberek pénztárcájához mérve viszonylag magas árakat is képvisel. Hiszen egy éjszaka körülbelül 14-15 ezer forintba kerül, amely nem kevés pénz akkor, ha ugyanebben az osztályban találhatunk 5-6 ezer forintért is szállást. A minőséget és a márkát tehát itt is megfizetik a fogyasztók, csak teljesen más kivitelezésben, mint egy luxusszálloda esetében. Összefoglalva tehát az említett tényezők különbözősége mind, a szállodák által megcélzott eltérő célcsoportokra vezethető vissza. A Kempinski vendégeinek, mint már említettem kevésbé az ár, mind inkább a színvonal és a kényelem a fontos, éppen ezért az előzőeket megerősítve, lenne arra esélye, hogy tovább növelhesse árait a nagyobb bevétel és még több luxusfogyasztó elérése érdekében. Ezzel szemben az Ibis vendégeinek a gazdaságosság és a megfelelő ár-érték arány a mérvadó, hiszen nem véletlenül kapta az economy kategóriájú márka megjelölését. Mégis azt gondolom, hogy kategóriáján belül szélesíthetné szolgáltatásai körét a Kempinskihez hasonló cél elérése érdekében.

3) Értékesítési csatorna Az értékesítési csatorna segít a termelőnek, hogy az általa előállított terméket, illetve szolgáltatást a fogyasztóhoz eljuttassa. Ezen belül megkülönböztetünk közvetlen, és közvetett értékesítési csatornát. Az előbbi a fogyasztónak közvetlenül értékesít, míg az utóbbi a termelő és a fogyasztó közé bevon egy közvetítő ügynököt, aki segít az értékesítésben. A Kempinski Corvinus mindkét módszert alkalmazza. Luxus szállodáról lévén szó számukra a közvetlen értékesítésnek van nagyobb előnye, mert ebben a kategóriában különösen fontos az eladó és a vevő közötti szoros kapcsolat. Közvetlen értékesítés alatt a szálloda figyelme elsősorban a törzsvendégekre irányul. Ennek nyomán a törzsvendégeket kiemelt ügyfélként kezelve személyre szóló levélben, emailben, testreszabott ajánlatokkal célozzák meg. Mellettük különleges ügyfélnek tekinthetők a BMW tagsági kártyatulajdonosok, mivel a BMW partneri viszonyban áll a

~ 50 ~

Kempinski szállodával. Ezért a közvetlen értékesítés a BMW autótulajdonosok fogyasztói körét is érinti. Ebben a kategóriában a presztízs különösen fontos és nem csak a megszerzése, de a megtartása is kemény háttérmunkát követel. A fogyasztók komoly elvárásokat támasztanak a szállodával szemben, nem jelenhetnek meg akármilyen kiadványban, hogy növeljék értékesítéseiket. Éppen ezért ez a szálloda exkluzív értékesítési politikát folytat, ami azt jelenti, hogy nagyon szűk és gondosan megválasztott partneri kör kap megbízást az eladások növelése céljából, mindazonáltal szigorú feltételrendszereknek kell megfelelniük. A fogyasztók érdekeit szolgálva tehát értékesítési csatornaként többek közt a Hoventa nemzetközi szakkiállítás ad lehetőséget a szolgáltatások színvonalas keretek közötti népszerűsítésére és értékesítésére. A fogyasztók felkereshetnek különböző utazási irodákat is, amelyek szerződéses kapcsolatban állnak a Kempinski Hotel Corvinussal. Azonban azok a vendégek, akik mindenből a legnagyobb kényelmet választják más értékesítési csatornákhoz folyamodnak. Luxuskategóriából kiindulva természetesen most sem marad el az átlagtól különböző egyedi megoldás. Ez pedig nem más, mint a Radosa Private Club, amelybe a fogyasztók csak meghívás vagy ajánlás útján kerülhetnek be. A klubbal a Kempinsi Hotel Corvinus szerződésben áll, ami azt jelenti, hogy értékesítési közvetítő szerepet tölt be a vendégek és a szálloda között. Habár, mint látszik a Kempinski vendégeinek lehetősége van taggá válni bizonyos klubokban, ez mégsem annak köszönhető, hogy ők a Kempinski Hotel Corvinust választják, hanem ez éppen fordítva történik. Ugyanakkor visszatérve az áraknál elmondottakhoz, vendégköre nem alkot homogén csoportot, különböző vagyoni háttérrel rendelkeznek, ezért nem biztos, hogy akár a BMW, akár a Radosa Private Club tagjai közt szerepelnek. Ezért úgy gondolom, hogy a szálloda kialakíthatna egy saját klubot is, amely csak az ő vendégeinek szól, de nem csak a törzsvendégeknek, ezáltal növelhetnék lojalitásukat mindamellett, hogy erősítenék bennük a különleges és megbecsült vendég érzetét. Emellett a Kempinski Hotel Corvinus és a fogyasztók között közvetítőként belépve, a célközönség különböző internetes oldalakon találkozhat a szállodával, ahol előzetes regisztráció után kiválaszthatják mikor, milyen szobában akarnak megszállni és lefoglalhatják szállásukat. Mivel a luxusfogyasztók általában nagyon elfoglaltak, időbeosztásuk szoros, ezért egyre sűrűbben választják az internetet vásárlásaik lebonyolítására. Éppen ezért egyre több internetes oldal jelenik meg, amely kifejezetten ~ 51 ~

a luxusigényeket elégíti ki, azáltal, hogy csatornaként szolgál az eladó és a vevő között. Interjúalanyaim válaszai is ezt bizonyítják, hiszen többen – luxus és középkategóriás fogyasztók egyaránt - az interneten informálódtak, illetve foglalták le a szállásukat időhiányra és egyszerűségre hivatkozva.”Az interneten sokkal gyorsabban el lehet intézni ezeket a dolgokat még akkor is, ha az embernek nincs rá ideje.” Az értékesítés célját szolgálja az otel.com, az ohb.hu, a hotelabc.hu vagy a hotelnet.hu. Természetesen szálloda a saját honlapját is csatornaként használja az értékesítés érdekében. A regisztrációt itt is megköveteli a rendszer, amelyben személyes adatok megadása elengedhetetlen a foglalás lebonyolításához. Ez után a fogyasztók már ki is választhatják a nekik tetsző szobát vagy akár lakosztályt is, és megrendelhetik az éppen aktuális igényeiket kielégítő szolgáltatáscsomagot. A foglalás törlésére vagy módosítására természetesen a lehetőség itt is adva van, így nem különbözik a telefonos vagy személyes foglalástól. Az új technikák és módszerek mellett azonban megmaradtak a hagyományos csatornák is. A vendégek telefonon éppúgy lefoglalhatják szobáikat, mint interneten keresztül. Mivel a személyzet több nyelven is beszél, így a vendégeknek nem jelenthet problémát a foglalás. Azonban ezt a módszert manapság már egyre kevésbé használják a fogyasztók, vagy úgy is mondhatnánk, hogy kiment a divatból és szerepét felváltotta az internet kényelmes, könnyed és gyors világa. A háromcsillagos Ibis Hotel Centrumot mindezzel összevetve megfigyelhetjük, hogy a nincs akkora jelentősége annak, hogy közvetlen vagy közvetett értékesítésről van e szó. A fogyasztók nem igénylik az extra megoldásokat, - mint a Kempinskinél a különböző klubok tagjai -, ebben a kategóriában megfelel a gyors és egyszerű megoldás mind a fogyasztó, mind az eladó részéről. Ennek ellenére az előzőekben említett HOVENTA szakkiállítás az ő igényeiket is kielégíti, nemcsak a luxusfogyasztókét. Az értékesítési csatornák közül szintén használhatják az Ibis centrum honlapját a szállások lefoglalására. A menet itt is ugyanaz, vagyis egy előzetes regisztrációt követően, személyes adataik megadásával, engedélyezett számukra a szállás lefoglalása. Kiválaszthatják, hogy mikor, hány napra, hány személyre, milyen ellátással kívánják igénybe venni a szálloda szolgáltatásait. Emellett a fogyasztóknak lehetőségük van az Accor csoport honlapján megtenni foglalásukat vagy a Kempinskihez hasonlóan más szálláshelyeket propagáló websiteokon. Ezen kívül természetesen az Ibis esetében is beszélhetünk különböző utazási irodákról, amelyek segítik az értékesítést. Azonban a háromcsillagos hotelek esetében is jellemző, hogy a fogyasztók az internetes ~ 52 ~

foglalásokat preferálják az értékesítési csatornák közül. Azonban ennek valamelyest anyagi indoka is van, hiszen az internet gyorsasága mellett, nem kell külön eljárási díjat fizetniük a közvetítőként bekapcsolt utazási irodának. Az értékesítési csatornák vizsgálatánál tehát újra bebizonyosodott, hogy a luxus mindenhol utat tör magának annak érdekében, hogy valami eltérőt és különlegeset mutasson. Célcsoportját pedig újra és újra befolyásolja, illetve meggyőzi arról, hogy a luxus, - ez esetben a Kempinski - mellett tegyék le voksukat.

4) Kommunikáció A marketing kommunikációs eszközök különösen fontosak a szolgáltatások körében, de még fontosabbak, ha a luxusszektorról van szó. A hatékony és pozitív imázs, illetve szimpátia kialakítására rengeteg energiát kell áldozniuk a szolgáltatóknak. A luxusiparban visszafogott, de célzott kommunikációt kell alkalmazniuk a vállalatoknak. Éreztetni kell a fogyasztókkal, hogy ez csak a kiváltságosoknak szól, másoknak pedig marad az álmodozás. A szolgáltatások terén a klasszikus kommunikációs eszközök kiegészülnek egyéb üzenetközvetítőkkel, mint a tárgyi elemek, a frontszemélyzet vagy a szájreklám. A Kempinski Corvinus küldetését abban látja, hogy amikor ma a világban mindenki valamilyen luxusélményre vágyik és a tökéletességre törekszik, akkor ők egy új utat mutassanak ezen különleges élmények megtapasztalására és felfedezésére, elkerülve az egyformaságot. Luxuskategória

lévén

különösen

fontos

a

vevőkörrel

ápolt

kapcsolatmenedzsment. Ez által éreztetik a fogyasztókkal, hogy különleges vendégnek számítanak, akiket nagy odafigyeléssel kezelnek, és megtiszteltetésnek veszik, ha szállodájukban töltenek el egy-egy éjszakát. A marketingkommunikáció egyik nagyon fontos eszköze a frontszemélyzet. A Kempinski Corvinus szállodában a fogyasztók teljes megelégedettséggel nyilatkoznak a személyzet munkájáról, viselkedéséről. Mélyinterjúm alanyai az előbb említett egyetlen egy kivétellel, mindannyian arról számoltak be, hogy a szálloda személyzete nagyon kedves és segítőkész volt. „A személyzet nagyon kedves volt már az első pillanatban, amikor megérkeztünk. Mosolyogva fogadtak minket és bármilyen kérésünk volt, szinte azonnal teljesítették.” A „kötelező” promóciós eszközöket a Kempinski is alkalmazza, mint például a színes prospektusokat, amelyek elérhetőek a szálloda területén és az interneten is. Ezekben ~ 53 ~

néhány képpel illusztrálják a szobakínálatot és feltűntetik elérhetőségeiket. Így a fogyasztók gyorsan és könnyedén kaphatnak átfogó információkat a szálloda szolgáltatásairól. A Kempinski szállodalánc nemzetközi mivoltából adódóan logójukat bárhol felismerve, a fogyasztók azonnal egy luxuskivitelű, magas színvonalú kiszolgálásra asszociálhatnak. Itt kerül előtérbe a márka szerepe is, amely a Kempinskinél Magyarországon lassan 20 éve, nemzetközi szinten 1897 óta van jelen a köztudatban. A szálloda célcsoportja, mint mindenben itt is szereti, ha különleges úton, nem hétköznapi módon keltik fel érdeklődésüket a szolgáltatások iránt. Ebben az esetben erre szolgál a korábban értékesítésnél említett szakkiállítás, amelyen a fogyasztók elsőként találkozhatnak a Kempinski által kínált legújabb ajánlatokkal és innovációkkal egyaránt. Mindazonáltal egy ilyen rendezvény a személyes kapcsolatok kiépítésére ad lehetőséget, amely nagy jelentőséggel bír a fogyasztók vásárlási döntéseinek meghozatalában. Luxuskategóriában különösen nagy hangsúlyt kap a ’word of mouth’, azaz a szájreklám. Ugyanis a luxusfogyasztókra jellemző, hogy márkához fűződő lojalitásukat oly módon is kinyilvánítják, hogy ismerőseiknek, barátaiknak ajánlják a termék vagy szolgáltatás kipróbálását. A Kempinski Corvinus szállodáról elvétve találkozhatunk csak egy-egy negatív véleménnyel, mint azt a mélyinterjúm készítése során is tapasztaltam. „Azonban ami a szálloda ellen szólt, hogy augusztusban, amikor ott voltunk, zárva volt a medence és a spa részlege. Minek hirdetik meg, ha aztán nem működik.” Ilyen esetekben nagyon jónak találom a szálloda részéről, hogy a legkisebb probléma felmerülése esetén is extra szolgáltatásban vagy árengedményben részesítik vendégeiket. Ezáltal a panaszkezelést a legmagasabb színvonalon és szakértelemmel hatják végre, amely végeredményében segít elfeledtetni a fogyasztóval a szálloda által okozott kárt. Ugyanakkor úgy gondolom, hogy a nyári időszakban bezárni egy wellness és spa részleget, nagy hibának számít a szolgáltató részéről. Mindezek ellenére a legtöbben azért pozitív élménybeszámolókról, és maximális megelégedettségről számoltak be. „Elégedett voltam, elegáns, szép szoba, nyugtató hangulatú hotel, teljesen jó volt, aki elégedetlen egy Kempinskivel, az semmivel se lesz elégedett.” A Kempinski Corvinus szálloda, mint már említettem saját honlappal is rendelkezik, amely sugározza magából az exkluzivitást és a luxust. Már első ránézésre láthatjuk, hogy nem egy átlagos szolgáltatásról van szó, a fekete szín dominanciája pedig tovább erősíti a fogyasztókban a kifinomult stílusról és a magas színvonalról érzékelt benyomást. A weboldalon az eligazodás könnyű, az oldal felső részén 8 lapfül ~ 54 ~

segíti a tájékozódást a tartalom kategóriái között. Emellett a főoldal alján különböző hivatkozásokra kattintva megismerkedhetünk az anyavállalattal, a szállodalánc történetével, a legújabb fejlesztésekkel, legújabb hotelekkel, a szállodalánc partnereivel és nem utolsó sorban azokkal a díjakkal, amelyeket működésük révén nyertek el. A fogyasztóknak bármilyen információra van szükségük, itt biztosan megtalálják. A weboldalt angol és német nyelven lehet megtekinteni, amelyből következik, hogy a szálloda leginkább a külföldi turistákra helyezi a hangsúlyt, a belföldiekkel szemben. Az internetes felület legfőbb célja az online értékesítés mellett, hogy segít eligazodni a látogatóknak a szálloda exkluzív szolgáltatásai között, ismerteti a legújabb kedvezményeket, szolgáltatáscsomagokat, részletes leírást ad a szobákról, illetve a lakosztályokról. Mindemellett tartalmaz a vendégek tapasztalatairól szóló lapfület, amelyben kizárólag pozitív véleményekről lehet olvasni, ezáltal fokozva a szálloda népszerűségét. Mindez tehát hozzájárul ahhoz, hogy az oldal látogatói egytől-egyig úgy érezzék, hogy részt akarnak venni egy olyan nem mindennapi élményben, exkluzív és egyedi kiszolgálásban, amelyet ez a szálloda biztosít számukra. 45 Már a szálloda honlapján is láthatjuk, az utalást arra vonatkozóan, hogy megtaláljuk őket különböző közösségi portálokon, mint a Facebook és a Twitter, valamint videó- és képmegosztó oldalakon, mint a Youtube vagy a Flickr. Ebből tehát látszik, hogy a Kempinski Corvinus a kommunikáció milyen széles palettájával rendelkezik annak érdekében, hogy a fogyasztói igényeknek maximálisan megfeleljen. Mivel az online közösségi portálok ma már óriási népszerűségnek örvendenek, így evidens, hogy a luxusszektor szolgáltatóinak is ki kell venniük a részüket belőle. A közösségi oldalakon népszerűsíthetik szolgáltatásaikat, és közvetlenül érhetik el célcsoportjukat, akik ezáltal

folyamatosan elsőként tájékozódhatnak a legfrissebb

hírekről. A Kempinski Facebook profilján a fogyasztók megtekinthetnek egy egyedülálló szolgáltatást vendégkönyv címén, amelyben presztízsértéküket növelik azáltal, hogy a szállodában megszállt hírességek aláírásait tűntetik fel. Közéjük sorolható Michael Jackson, Tom Jones, Antonio Banderas, Madonna, Sir Isaac Stem, Jean Paul Belmondo vagy akár Brad Pitt is. A vendégkönyvben szereplő nevek mind erősítik a fogyasztókban azt a tudatot, hogy ez nem egy hétköznapi szálláshely, a legmagasabb nívóval rendelkezik, és csak a kiváltságosok engedhetik meg maguknak.

45

http://www.kempinski.com/en/budapest/Press%20Room/Pages/PressRoom.aspx

~ 55 ~

A luxusfogyasztók egy csoportját kifejezetten vonzza az a tudat, hogy világhírű ismert emberekhez méltó kiszolgálásban részesülhet. 46 A saját honlap és a közösségi portálok mellett a szálloda fogyasztói, olyan internetes oldalakon is megtalálhatják a Kempinski Hotel Corvinust, amelyek célzottan az ő érdeklődési körüknek felel meg. Vagyis csak a luxusiparról és a luxuséletvitelről szóló tartalmakkal találkozhatnak. Ilyen oldal például a www.deluxe.hu, a www.luxorium.hu, www.worldofluxory.hu, vagy a www.budapestluxury.com . Utóbbi a budapesti luxuséletet mutatja be mind belföldiek, mind külföldiek számára. A luxusszektor résztvevői nem engedhetik meg maguknak azt a kényelmet, hogy kizárólag az átlagos módszerekkel, hívják fel magukra a figyelmet az értékesítés növelése érdekében. Éppen ezért a Kempinski szállodalánc értékesítési csatornaként egy általuk kiadott magazint is piacra dob, amely már megjelenéséből, illetve nevéből adódóan – Kempinski luxory & lifestyle magazin – is érzékelteti, hogy miről szól, illetve kiknek szól. A magazin 2006 óta évente négyszer, szezonálisan jelenik meg, angol és német nyelven. Az éppen aktuális szépség és divattrendekről, művészetekről és kultúráról, a legdivatosabb utazásokról, szálláshelyekről és éttermekről, valamint népszerű sportokról informálja olvasóit, megfűszerezve hírességekről szóló interjúkkal, illetve egzotikus tájakon készült gyönyörködtető képekkel. Mindemellett természetesen bemutatja a szállodalánc tagjait elérhetőséggel együtt, hogy megkönnyítse az estleges felkutatást. Egyszóval ez a magazin a luxusélet minden részletébe betekintéssel szolgál, mindamellett tippeket ad arra vonatkozóan, hogy mire költsék el pénzüket a luxusfogyasztók, ha követni akarják a divatot és a luxus fejlődését. Magyarországon a Kempinski magazin a szállodában tartózkodó vendégek körében válik elérhetővé, valamint hűség program keretében elküldik a törzsvendégeik számára. Ezen kívül partnereik körébe tartozó BMW és SIXT autókölcsönző kereskedések útján is célba ér a magazin. Mindemellett a hatékony népszerűsítés érdekében online felületen is elérhető, amely lehetőséget ad emailben való továbbküldésre, illetve a nagyobb célcsoport elérésére. Továbbá a magazin külön weboldallal, valamint a legnépszerűbb közösségi portálon – a Facebookon – saját profillal rendelkezik. A magazin weboldala csakúgy, mint a szállodalánc honlapja elegáns, exkluzív és színvonalas felületet biztosít az online olvasásra, amely lehetőséget ad a korábbi kiadványok megtekintésére is. A Facebook profilja pedig az újsággal kapcsolatos legújabb hírekről, cikkekről nyújt információt az 46

http://www.facebook.com/reqs.php#!/KempinskiHotelCorvinusBudapest

~ 56 ~

érdeklődőknek. Mint már említettem a luxusiparban különösen fontos, hogy kövessék a technika legújabb trendjeit, ezért ha ma a közösségi portálok biztosítanak megfelelő promóciós felületet, akkor azt nekik is alkalmazniuk kell. Ugyanakkor természetesen itt is megtalálják a lehetőséget és a módszert arra, hogy kitűnjenek az átlagból és hangsúlyozzák színvonalbeli elsőbbrendűségüket. A Kempinski magazin mellett a szálloda hirdetései egyéb újságokban is megjelennek, de itt természetesen nem az ingyenes vagy heti megjelenésű bulvárlapokról van szó. Kizárólag olyan magazinokban hirdetnek, amelyek célzottan az ő fogyasztói körüknek szól. Ilyen lehet például a Toplista Luxus magazin, az Andrássy 1061, de közéjük tartozik a Turizmustrend és a Business Travel újság is, amelyek különböző szállodákat, utazási desztinációkat mutatnak be. Ezek az újságok tehát minőségi kiadványok, amelyek minőséget igénylő fogyasztókhoz szólnak. Habár a luxuskategóriában a kommunikáció inkább imázsépítésre szolgál, a Kempinski azért alkalmaz vásárlásösztönzés céljából szezonális kedvezményeket a származtatott alapszolgáltatásaiban. Jelenleg a karácsony közeledte miatt 4-et fizet, 5-öt kap akciót vezettek be a spa kezeléseik területén, amelyet ajándékutalványként is meg lehet vásárolni. Ez azt jelenti, hogy nem muszáj a szállodában megszállni, anélkül is igénybe vehetők a luxusszolgáltatások. Ezen kívül további akcióban részesítik azokat, akik párban mennek kipróbálni wellness szolgáltatásaikat. A Kempinski szálloda nem feledkezik meg visszatérő vendégeiről sem. A luxusfogyasztók, mint azt már korábban említettem, el is várják a megkülönböztetett figyelmet a szállodától, főképp akkor, ha nem először veszik igénybe szolgáltatásaikat. A Kempinski csoport a Global Hotel Alliance szervezet tagja, így attól függően, hány éjszakát töltött el valaki a szállodában kaphat arany, platina vagy fekete tagsági kártyát. Az arany kártyával a fogyasztók ajándék újságokat, üdítőket kaphatnak, platina kártyával magasabb kategóriájú szobát biztosítanak, valamint késői kijelentkezést és 48 órán át fenntartják a szobafoglalást, ha időben nem érkezik meg a vendég. A fekete kártya tulajdonosai mindehhez kapnak még ingyenes reptéri taxi vagy limuzin szolgálatot, személyre szabott bejelentkezést, 15 százalékos árengedményt a szálloda éttermeiben, valamint 20 százalékos engedményt a ruhatisztítás szolgálataiból. Emellett az értékesítési csatornánál említett klubokhoz kapcsolódóan, ha a Kempinski szálloda létrehozna egy ilyen saját klubot, akkor a tagok számára személyre szólóan alakíthatna ki vásárlásösztönző promóciókat, az egyéni

~ 57 ~

igényekhez igazodva. Ezáltal növelhetné forgalmát, illetve még nagyobb elismerést váltana ki a fogyasztók körében. A Kempinskivel szemben az Ibis Centrum célja nem a különleges, egyedi élmények nyújtása, hanem egy gazdaságos, alapszolgáltatásokat nyújtó, mégis nemzetközileg elismert szálláshely biztosítása. A fogyasztók más indíttatásból keresik fel ezt a hotelt. Viszonylag olcsón, megfelelő ár-értékarány mellett szeretnének szállást találni. Éppen ezért logójuk is ezt az egyszerűséget sugározza magából. A fogyasztók nem gondolják róla, hogy valamilyen exkluzív jellege lenne, de elégedettek a szolgáltatásokkal.„Elégedett voltam, bár rövid ideig tartózkodtunk csak ott. Mivel reklámokat előtte nem láttam, nem voltak pontos elvárásaim, de úgy gondolom, hogy amit egy ilyen kategóriájú szállodától várni lehet, azt megkaptuk.” Frontvonalbeli személyzetükkel kapcsolatban szintén pozitív benyomásban részesültek az általam megkérdezettek, vagyis annak ellenére, hogy nem egy ötcsillagos szállodáról van szó, törődnek a vendégeikkel, figyelembe veszik igényeiket. „A személyzet hozzáértő volt és segítőkész tényleg minden szempontból.” Barátságos volt a fogadtatás, kedves volt a személyzet.” Mindez természetesen fontos szerepet játszik a róluk alkotott imázskép kialakításában, és mivel jelenlétük a piacon nemzetközi szintű, ezért nem engedhetik meg maguknak a nem törődömséget. Az Ibis Centrum weboldala szintén ezt az egyszerűséget, átlagos kinézetet és középkategóriát tükrözi. A Kempinski ellentettjeként fehér háttérszín jelenik meg, és mellette a piros szín dominál, amelyet logójukban lehet felfedezni. Az oldalt 12 nyelven lehet megjeleníteni, de a magyar itt sem szerepel. A külföldi turisták tehát itt is elsőbbséget élveznek a belföldiekkel szemben. A honlap, ahogy a Kempinskinél tapasztaltuk, itt is informálja látogatóit a szolgáltatásokról, a kivehető szobákról mind képekben, mind leírásban. Emellett térképpel segíti a vendégeket a tájékozódásban, megmutatja, hogy pontosan hol helyezkedik el a szálloda, továbbá hirdeti az aktuális kedvezményeket, akciókat. „Mi az interneten találtunk egy hirdetést, ami elvezetett minket odáig, hogy az Ibisben szálljunk meg. Ezután a neten keresztül foglaltuk le a szállásunkat, ami körülbelül 10-15 percbe telt, úgyhogy viszonylag gyorsan és egyszerűen túl voltunk rajta”. Jelenlegi promóciójukban 2011. novembertől 2012. márciusig tartó időszakban négy éjszaka esetén csak három éjszakát kell fizetni az odaérkező vendégeknek. Ezen kívül különböző akciókat szoktak bevetni hétvégi foglalások esetén, amely egy-egy ~ 58 ~

hosszúhétvégére ideérkező turisták számára jelentős ösztönző hatással bír, és akár 20 százalékkal olcsóbban vehetik igénybe szolgáltatásaikat. További vásárlásösztönző eszközként alkalmaznak klubkártyát a hűséges vendégek számára, akik akár sokat, akár keveset utaznak az Accor szállodacsoportot választják. Ezzel a kártyával a fogyasztók különböző kedvezményekben részesülnek, amely további impulzusként szolgál arra vonatkozóan, hogy újra az Ibist válasszák. Ahogy a Kempinskit az Ibis Hotel Centrumot is megtaláljuk a legnépszerűbb közösségi portál, a Facebook oldalán. Azonban profilja messzemenőkig különbözik a vele ellentétbe állított luxusszállodával. A fogyasztók kizárólag arról tájékozódhatnak, hogy hol található a szálloda, illetve milyen más kereskedelmi egységek vannak a környezetében. Ebben a tekintetben a szálloda nem fordít nagy figyelmet az idelátogatókra, illetve a lehetséges vendégkörre. A kapcsolatot ezen a szinten egyáltalán nem ápolja, nem foglalkozik vele. Véleményem szerint erre jobban oda kellene figyelnie a szállodának, hiszen ma már egy közösségi portálon létrehozott profil, ugyanolyan fontos, mint egy saját weboldal. A fogyasztók megítélését ez is jelentős mértékben befolyásolja, ezáltal a szálloda imázsának alakulásában döntő szerepet játszik. 47 Emellett a Kempinskihez hasonlóan, ugyanúgy szerepel a Youtube oldalán viszont ezt nem tűntetik fel sehol. Azonban a fogyasztók ma már szeretik egyszerűen és gyorsan megkapni a lehető legtöbb információt szállásfoglalás esetén is, illetve szeretnek képeket, videókat nézegetni az interneten, annak érdekében, hogy minél hitelesebb képet kapjanak a szállodákról. Ha viszont erre a lehetőségre nem hívják fel a figyelmüket, akkor lehet, hogy el se jut hozzájuk, így kevés információ hiányában másik szolgáltatót választanak. Ezért az Ibis Hotel Centrumnak a forgalom növekedése, illetve fogyasztóik célzottabb elérése érdekében alkalmaznia kellene ezeket a promóciós lehetőségeket is a meglévők mellett. Háromcsillagos kategóriáról lévén szó a vendégkörben nem találkozhatunk világhírű ismert személyekkel, csupán az átlagemberek kedvelt szolgáltatójaként tűnhet fel, így a szálloda megítélését ez egyáltalán nem befolyásolja. Az Ibis Centrum hotel a többi Ibis hotellel együtt hirdeti magát különböző turizmusról, és az üzleti életről szóló újságokban, hiszen az üzleti utazók éppúgy célcsoportjukba tartoznak, ezáltal könnyen elérhetik őket. Csak úgy, mint a

47

http://www.facebook.com/reqs.php#!/pages/Hotel-Ibis-Budapest-Centrum/165733516819849

~ 59 ~

Kempinskinél az említett magazinok közé sorolható például Turizmustrend és a Business Travel, amelyekben vagy apróhirdetésként az utolsó oldalak valamelyikén, vagy egész oldalas részletes cikkekkel hívják fel magukra a figyelmet. Ezen kívül a fogyasztók figyelmét hasonló tartalommal foglalkozó internetes oldalakon feltűnő bannerekkel hívják fel. Mindemellett néhány szórólap a szállodán belül vagy egy-egy utazási irodában kerül kihelyezésre figyelemfelkeltő és szállodát népszerűsítő kiadványként. Összességében a Kempinski Hotel Corvinus sokkal részletesebben kidolgozott promóciós technikával dolgozik, mint az Ibis, így nagyobb az esélye arra, hogy célcsoportjának minden fogyasztójához elérjen. Természetesen - ahogy láthattuk -, ha akarunk, akkor találhatunk újabb és újabb eszközöket erre vonatkozóan, de ebből az elemzésből az tűnik ki, hogy inkább az Ibis Hotel Centrumnak kellene bővítenie eszköztárát.

5) Emberek Marketing szempontból is kritikus szerepe lehet az emberi tényezőnek, hiszen a fogyasztó kapcsolatba kerül a szolgáltató alkalmazottaival. A szállodák esetében, mivel a kapcsolat folyamatos, így a személyzet fokozza a vendégek benyomásait, ezáltal hozzájárul a szolgáltatók pozitív vagy éppen negatív imázsának kialakításához. A vendégek elégedettsége alapvető fontosságú, hiszen ettől függ a szálloda híre. A vendégek fokozott igényessége mellett ez egyre nagyobb jelentőséggel bír, ezért a marketingtevékenység szerves részét képezi. Nemcsak szekunder, de primer kutatásom során, azaz a mélyinterjúk elemzése alkalmával is azt tapasztaltam, hogy a luxusszállodákban a vendégek nagyon magas elvárásokat támasztanak a személyzettel szemben. „Ha egy termék luxus, legyen a kiszolgálás is az. Értem ezt a körültekintő áru bemutatásra, a segítőkézségre és a kedvességre egyaránt.” „Én személy szerint elvárom a személyzettől, hogy udvariasak legyenek, tanácsokkal lássanak el, ha éppen arról van szó, de ne legyenek túlzottan tolakodóak” Nem elég az, hogyha a személyzet csak elvégzi a munkáját és kiszolgálja a vendéget. Ebben a kategóriában ugyanis az alapvető tisztelet megadása mellett a fogyasztók elvárják, hogy az eladók kellemes légkört teremtsenek, tanácsokkal lássák el őket, és élménnyé tegyék számukra a vásárlást. Éppen ezért a Kempinski szállodában magasan kvalifikált, jól képzett, minimum két nyelven (angol és német) beszélő, több ~ 60 ~

éves tapasztalattal rendelkező személyzet fogadja nap, mint nap a vendégeket, akik a szálloda támogatása által mindig újabb és újabb tréningeken, továbbképzéseken vesznek részt. A vezetőség nem kis figyelmet fordított a személyzet kiválasztására azért, hogy a legjobbakból tevődjön össze, hiszen a siker egy része az ő kezükben van. Ezért a Kempinski Hotel Corvinusban a személyzetnek lehetősége van arra, hogy észrevételeket, javaslatokat tegyenek a szolgáltatások során felmerülő problémákkal kapcsolatban, amelyet különböző meetingeken megvitathatnak, illetve egy erre szolgáló nyomtatványon benyújthatnak. Mindemellett a motiváció is nélkülözhetetlen annak érdekében, hogy a legjobbat hozzák ki magukból, ezért számukra bizonyos szolgáltatásokból,

például

a

standard

szoba

árából,

vagy némely wellness

szolgáltatásból, illetve az étterem kínálatának árából százalékos engedményt biztosítanak. Számomra ez nagyon jó üzletpolitikának tűnik, hiszen amellett, hogy a Kempinski nagy becsben tartja a vendégeket, nem feledkezik meg azokról az emberekről sem, akik szakértelmük és munkájuk által járulnak hozzá a sikerhez. Ez az üzletpolitika véleményem szerint nagyon fontos egy ilyen magas osztályozású nagyvállalat számára, hiszen az imázs kép kialakításában nem csak a vevők, de az alkalmazottak is döntő szerepet játszanak. A fogyasztók már a foglaláskor elvárnak valamiféle kiemelt ügyfélkezelést, amelyet természetesen meg is kapnak. A vendégek elsőként az úgynevezett frontvonal személyzettel találkoznak a szállodában, ezért nagyon fontos, hogy már az első benyomás alkalmával pozitív kép alakuljon ki bennük. „A személyzet kifejezetten udvarias és segítőkész volt már az első pillanatban, pedig aznap késve tudtunk csak megérkezni a szállodába ” Sok esetben a külföldről érkező vendégekért már a reptérre kimegy a szálloda sofőrje, így a Kempinski ügyfelei már akkor találkozhatnak a szálloda által képviselt értékekkel. A vendégek elvárják, hogy a személyzet, - ha sofőrről is van szó -, elegáns egyenruhát viseljen, amely megfelel a szálloda osztályának, illetve a névtáblák kitűzését is igénylik, azért, hogyha bármilyen probléma merülne fel, tudják ki foglalkozott velük az adott pillanatban. A frontvonal személyzeten tehát nagyon sok múlik. Amint a szállodához megérkeznek a vendégek, találkozhatnak a személyzet azon tagjával, aki a bejáratban üdvözli őket és kinyitja nekik a kocsi ajtaját, hogy kiszállhassanak az autóból. Ezt követően a vendégek találkoznak a londinerrel, aki a csomagokat kezeli és a megfelelő szobába, lakosztályba viszi. A luxusszállodákban a fogyasztók alapelvárásai közé tartozik, hogy a nehéz bőröndökkel ne nekik kelljen foglalkozni, hanem egy külön ember legyen arra, aki ~ 61 ~

kezeli ezeket a feladatokat. Ezután az ügyfelek találkoznak a recepción található személyzettel, akiktől napi 24 órás készenlétet várnak el, hiszen bármikor felmerülhetnek újabbnál újabb igények, amely megoldását többek közt tőlük várják el. „Evidensnek tartom például, hogy egy ötcsillagos szállodában mindig nyitva tartson a recepció, szerintem ez alapkövetelmény. Hiszen ha bármikor szükségem van valamire, akkor álljanak készenlétben. Ez a minimum.” A recepción dolgozóknak tudniuk kell, hogy adott napon kik azok a vendégek, akik megérkeznek, és kik hagyják el a szállodát. Ezen felül fel kell ismerniük a törzsvendégeket, név szerint kell szólítaniuk, valamint a vip vendégek fogadásáról is minden információval tisztában kell lenniük. Az ilyen vendégek közé tartoznak a politikusok, diplomaták, híres emberek, művészek, a nagyvállalatok vezetői és természetesen a törzsvendégek. A különleges bánásmód a Kempinskiben számukra ott kezdődik, hogy a személyesen az igazgató végzi a velük való kapcsolattartást. Mindemellett naponta készül egy úgynevezett VIP-lista, amelyről részletesebben a velük érintkező személyzet van tájékoztatva, de általánosságban az összes szállodai dolgozó informálva van érkezésükről. A VIP vendégek még a szokásosnál is nagyobb figyelmet várnak el az ott dolgozóktól. Az egész szálloda részlegén megkülönböztetett bánásmódban akarják élvezni az ott töltött idejüket. Szinte alapelvárás a részükről, hogy érkezéskor felkísérjék őket a szobájukba vagy a lakosztályukba, ahol valamilyen bekészített üdvözlő ajándék várja őket, illetve, hogy ott tartózkodásuk alatt a szálloda igazgatója is köszöntse őket. A Kempinski szállodában bevált gyakorlat, hogy a törzsvendégek vagy VIP-vendégek részére az igazgató koktél partit ad a kapcsolatok továbbfejlesztése érdekében. A Kempinski Hotel Corvinusban megszálló vendégek elvárásai közt szerepel, többek közt az is, hogy az ott dolgozók legyenek tisztában minden információval nemcsak a szállodával kapcsolatosan, de Budapest és a Kempinskit körülvevő régióval egyaránt. Ez segíti őket abban, hogy tájékozódjanak az érdeklődésüknek és igényeiknek megfelelő

aktuális

eseményekről,

rendezvényekről,

bevásárló

helyekről

vagy

vendéglátó egységekről. Ezen kívül, ha valaki részt akar venni bármilyen rendezvényen vagy segítséget szeretne a város megismerésében, a concierge szolgálat ebben is áll rendelkezésére. A luxusfogyasztók tehát egy ötcsillagos szállodánál a sofőrtől kezdve a szobalányon át az éttermi pincér és akár wellness részlegen dolgozó masszőrtől is a legnagyobb odafigyelést és kivételes bánásmódot igényelnek. A Kempinski Hotel ~ 62 ~

Corvinus igazgatója a vendégek maximális megelégedettségét a szálloda által nyújtott különleges személyre szabott kiszolgálásban látja. A fogyasztók körében a Kempinski Hotel Corvinus nemcsak lenyűgöző szobáiról, vagy luxus szolgáltatásairól híres, hanem a személyzet által végzett minden igényt és elvárást kielégítő munkáról, amelynek köszönhetően a vendégek legközelebb is ezt a szállodát választják. „Én mindenképpen azt mondanám, hogy elégedetten távoztam a szállodából, és tényleg semmi kivetni valót nem találtam benne. Ha az élet megint úgy hozza, hogy Budapestre kell jönnöm, akkor nagy valószínűséggel mondhatom, hogy újra a Kempinskit fogom választani. Ugyan tisztába vagyok azzal, hogy több ötcsillagos szálloda is van Budapesten, de én szeretem jól bevált dolgokat.” Az Ibis hotelben a vendégek szintén igénylik az udvariasságot és segítőkészséget a személyzet felől, de ahogy kutatásaimból kiderül, eszükbe sem jut ugyanazon a színvonalon elvárni. Ennek ellenére a személyzet kiválasztásánál a képesítésnek ugyanúgy nagy szerepe van, hiszen egy nemzetközi szállodaláncról beszélünk, ahol fontos, hogy a vendégek ugyanazt a színvonalat kapják, bármely hotelben szállnak meg. Emellett fontos szerepet játszik, hogy a személyzet tagjai fiatalos és dinamikus közeget alkossanak. Éppen ezért a dolgozók motivációja sem marad el, és a szálloda által kínált szolgáltatások igénybevétele esetén 10-20 százalékos engedményben részesülnek. A megbecsülés, mint láthatjuk itt sem marad el. Az Ibis Hotel Centrumban nincs ajtónálló személyzet, aki kinyitja az ügyfeleknek a kocsiajtót, vagy aki felviszi a csomagokat a szobákba, és nem üdvözli őket egyenként az igazgató sem. Háromcsillagos kategóriájából adódóan viszont ez nem is képezi a fogyasztók elvárását. Ennek ellenére a vendégekkel elsőként találkozó recepciós személyzetnek ugyanúgy kedvesnek, udvariasnak és segítőkésznek kell lennie a mélyinterjúmban kapott vélemények alapján. „Alapvető elvárásom a személyzet által nyújtott udvarias és segítőkész viselkedés…” A beszélgetések alapján kiderül, hogy a fogyasztók elvárják az ápolt külső megjelenését és az egyenruha viseletét még akkor is, ha csak egy háromcsillagos szállodáról van szó, hiszen a vendéglátásban és a turizmusban ez elengedhetetlen feltétele a szolgáltatásnak. Mindazonáltal a szálloda nemzetközi jelenlétéből adódóan, ez egy minimum elvárás, amelyet nyilvánvalóan teljesítenek, ha lojális fogyasztókat akarnak szerezni.„..a személyzet keltsen jó benyomást mind a viselkedésével, mind a megjelenésével..” VIP-vendégekről az Ibis Hotel Centrumnak nem igazán kell gondoskodnia, hiszen az ő ügyfélkörükbe nem tartoznak bele. A törzsvendégek viszont annál inkább. A ~ 63 ~

klub kártyával rendelkező törzsvendégeket itt is megkülönböztetett bánásmód övezi. A kitüntetett figyelmet el is várják a vendégek, hiszen úgy érzik a szállodának hálásnak kell lennie azért, hogy több alkalommal is őket választották. Éppen ezért a törzsvendégeket a recepción dolgozó személyzetnek fontos ismernie, hiszen a szállodáról alkotott pozitív kép kialakításában nagy szerepet játszanak. Az Ibis Hotel Centrum vendégköre – a Kempinskihez hasonlóan - elvárásként fogalmazza meg a dolgozókkal szemben, hogy naprakész információkkal szolgáljanak a közelben megrendezendő eseményekről, rendezvényekről, a környéken megtalálható szórakoztatóipari egységekről, éttermekről, kulturális intézményekről. Mivel a szállodában az e fajta igényük nem kerül kielégítésre, ezért ennek nagy jelentőséget tulajdonítanak. „A személyzet ismerje jól a környéket és tudjon tanácsot adni abban, hogy hova érdemes elmenni vacsorázni, vagy mit érdemes a városban megnézni” „..segítettek abban, hogy különböző nevezetességekhez, hogyan lehet eljutni” Véleményem szerint abból kifolyólag, hogy a szálloda igazából nem nyújt semmilyen plusz szolgáltatást (étterem, wellness stb.) a vendégek részére, a személyzet szolgáltatásait kibővíthetné egy idegenvezetővel. Ez semmilyen további átalakítást nem igényelne a szálloda megjelenésében, viszont a vendégek elégedettségét növelné és igényeik kielégítését maximalizálná. A Kempinski Hotel Corvinus és az Ibis Hotel Centrum vendégeiről tehát elmondható, hogy a személyzettel szemben támasztott elvárásaik is különböznek egymástól. Amíg a luxusfogyasztó maximális, minden részletre kiterjedő odafigyelést és profizmust vár el, addig az átlagfogyasztó nem igényli, a folyamatos kapcsolattartást és nem várja el, hogy a szálloda egyedi bánásmódban részesítse. Ugyanakkor az udvariasságot, a tiszteletet, segítőkészséget és kedvességet a háromcsillagos szálloda vendégei is megkövetelik, akárcsak a Kempinski Hotel luxusszolgáltatásainak igénybevevői. Ezen kívül, a fentiek alapján véleményem szerint az Ibis szolgáltatási körét – a Kempinskihez hasonlóan - ebben az esetben is ki lehetne terjeszteni olyan dolgokkal, amelyek a célcsoportjának szükségleteit hivatott kielégíteni.

6) Fizikai megjelenés A fogyasztók számára a minőség észlelését megnehezíti a szolgáltatás megfoghatatlansága. A szaktudás mást jelenthet a szolgáltató szemszögéből és mást a fogyasztó szemszögéből. Ennek következtében a marketing eszköztárában jelentős szerepet kap a szolgáltatást körülvevő tárgyi környezet. E szerint megkülönböztetünk ~ 64 ~

külső és belső környezetet. A külső környezet még nem része a frontvonalnak, de a fogyasztók ezzel találkoznak először, a belső környezetet pedig maga a berendezés, elrendezés, tájékoztató elemek vagy akár a levegő hőmérséklete, minősége alkotja. Ennek alapján kerül most összevetésre a Kempinski ötcsillagos szálloda az Ibis háromcsillagos szállodával. A Kempinski Hotel Corvinus külső környezetéről, elhelyezkedéséről az igénybevevők pozitív véleménnyel nyilatkoznak. Elmondásaik szerint ez abból adódik, hogy nagyon jó helyen található, hiszen egy bevásárló utca közvetlen közelében van. Mivel a Váci utca és a Fashion street Magyarország egyik legjobb bevásárló és sétáló utcája tele minőségi, márkás, helyenként luxusbutikokkal. Mindemellett közel van a Duna, nagyon sok étterem és bár, ezenkívül könnyen eljuthat az ember bárhova. "Ideálisnak találtam a szállodát vásárlás szempontjából és a Duna közelsége is egy kellemes környezetet biztosított. Összességében szerintem ez a szálloda nagyon jó elhelyezkedésű, mert gyalog is bárhova el lehet jutni rövid időn belül, akár vásárolni akarunk, akár étterembe szeretnénk menni..” A pozitív vélemények igazolják azt, hogy luxusiparban nagyon fontos, egy-egy üzlethelyiségnek vagy szolgáltató egységnek, hogy osztályához mérten, megfelelő környezetben várja fogyasztóit. Hiszen gondoljunk csak bele, milyen paradox ötlet lenne egy lepukkant gettó közepén megnyitni egy Dior üzletet. Ebből kifolyólag a Kempinski Hotel Corvinus nagyon előnyös környéken van, hiszen az említett két utcában kategóriájának megfelelő üzletekkel találkozhatnak a turisták, akik ebből adódóan nemcsak a szálloda, de az üzletek célcsoportját is képezik. Az interjúkból pedig az is kiderül, hogy általában egy szálloda megválasztása során az elsődleges szempontok között szerepel az elhelyezkedés. A szálloda többnyire üvegfelületekből álló ’C’alakú épület, amely színvonalat és eleganciát képvisel a fogyasztók elvárásainak megfelelően. A belső környezethez érkezve a fogyasztók elsőként találkozhatnak a recepció hosszú pultjával. Interjúalanyaim elmondása szerint a szállodán belül hatalmas terekkel, csillogó padlóval, minőségi klasszikus és modern bútorokkal, asztalra helyezett friss virágokkal és egy kellemes légkörrel találkoznak a fogyasztók, amelyet”Az egész szálloda lenyűgözően gyönyörű. Stílusos bútorok vannak, nagy terek, és ami nekem nagyon tetszett, hogy minden nap friss virágokat tesznek ki az asztalokra.” Azonban a fogyasztók elvárásai a belső környezetet tekintve leginkább a szobák megjelenésében ütközik ki, hiszen ez képezi azt az alapszolgáltatást, amiért az adott ~ 65 ~

szállodába mentek. Éppen ezért, ha luxusról van szó, várhatóan itt sem lesznek puritán igények, amelyet mélyinterjúim beszélgetései be is bizonyítanak. „A szobám legyen igényes, minőségi bútorokkal, és megfelelő elektronikai eszközökkel felszerelve.” A szálloda egyik emeletén minden szobában a türkizkék szín dominál, míg a másik emeleten az arany-fekete. A budapesti Kempinski szállodában még a standard szobák is gyönyörű bútorokkal, elegáns megjelenéssel várják vendégeiket, hiszen az ötcsillagos besorolás nemcsak az elnöki lakosztályokra korlátozódik. Habár standard szobáról van szó, amelynél azt gondolnánk, hogy alig kínál bármilyen pluszszolgáltatást, tévedünk. A mélyinterjúk alanyai elmesélték, hogy ezekhez a szobákhoz éppúgy jár az íróasztal, a telefon, a fax, a széf, a minibár, vagy a televízió. „A szobában a luxus egy prémium tvben, egy Media Centerben, mellyel filmeket, zenéket tudok lejátszani, rádiót hallgathatok, meg ilyenek, egy feltöltött minibárban, egy luxusfelszereltségű fürdőszobában, és igényes, garantáltan nem ikea fenyőfa bútorokban valósult meg, meg a szokásos room-service ami még volt, illetve mostak ruhát, ha kértem. De nem kértem. Meg az a hangulatvilágítás, amibe én mindig beleszeretek, az is mindig megvan.” Továbbá, mint ahogy az összes többi szobában, itt is megtalálható az úgynevezett inroom entertainment, azaz belső hálózatú szolgáltató rendszer. A vendégek ezen keresztül adhatják le bármifajta rendeléseiket. Mindemellett a standard szobák 25-29 négyzetméteres alapterülettel, padlófűtéses, tágas fürdőszobával rendelkeznek, amelyek telefonnal, hajszárítóval, mérleggel, borotvával, fogkefével, különböző kozmetikai termékekkel, köntössel és papuccsal éppúgy fel vannak szerelve, mint náluk magasabb fokozatú szobák. Az ideérkező fogyasztók, tehát a luxus egy alacsonyabb fokát ugyanúgy élvezhetik, mint akik a drágább szobákért fizetnek. Mellesleg a vendégek ezeket el is várják egy ötcsillagos luxusszállodától még akkor is, ha csak egy standard szobát vesznek ki pár éjszakára. A Kempinski Hotel Corvinus eszerint a standard szobát fizető vendégekről sem feledkezik meg, az ő elvárásaiknak ugyanúgy meg akar felelni, mint a nagyobb összeget otthagyó fogyasztóknak. A sorban következő superior szobák a munka vagy a kikapcsolódás céljából ideérkező vendégeknek egyaránt kielégítő szolgáltatást nyújtanak. Csak abban különböznek az előzőtől, hogy nagyobb alapterülettel (30-35m2) és a fürdőszobai zuhanykabin mellett káddal is fel vannak szerelve. Ablakaik az Erzsébet parkra vagy a Fashion streetre néznek. Az ezt követő deluxe szobák igénybe vételénél a fogyasztók már többet várnak a szállodától, igénylik a kényelem, a nagyobb tér és a luxus egyértelmű megjelenését. Ezek a szobák 40-45 négyzetméter

alapterületűek,

és

külön

hálószobai,

~ 66 ~

valamint

nappali

résszel

rendelkeznek, ahol egy dohányzó asztal, valamint egy kanapé is helyet kapott. Mindezt azért, hogy a vendégek kényelemben fogadhassanak bárkit ott töltött idejük alatt. A deluxe szobát követik a különböző lakosztályok, amelyek vendégei igényes utazók akár munkáról akár kikapcsolódásról van szó. Ha valaki lakosztályt vesz ki, akkor ott már igazi luxusigényekről van szó. 13. táblázat: Kempinski Hotel Corvinus lakosztályai Lakosztály

Junior suite

Parlour suite

Négyzetméter

Szobák

44-50 m2

Háló szoba és nappali optikailag függönnyel elkülönítve

55

Háló szoba, Dolgozó szoba, két fürdőszobával

Kilátás

Berendezés

Erzsébet Parkra

nagy tárgyaló asztal irodai eszközökkel, széf, ingyenes internet elérhetőség, TV, cd és dvd lejátszó, nagy tárgyaló asztal irodai eszközökkel, széf, ingyenes internet elérhetőség, TV, cd és dvd lejátszó,

Corvinus Suite Collettion Herendi Suite

120

Erzsébet Suite

95

Mátyás Suite

105

Beatrix Suite

105

Andrássy Suite

90

Nappali, dolgozó szoba, hálószoba, ebédlő és két fürdőszoba

Erzsébet Parkra

nagy tárgyaló asztal irodai eszközökkel, széf, ingyenes internet elérhetőség, TV, cd és dvd lejátszó,

Andrássy útra Presidental Suite

Deák Presidental Suite Corvinus Presidental Suite

170

180

Nappali, dolgozó szoba, hálószoba, konyha, ebédlő és két fürdőszoba

Egész Budapestre

nagy tárgyaló asztal irodai eszközökkel, széf, ingyenes internet elérhetőség, TV, cd és dvd lejátszó,

Forrás: http://www.kempinski.com/en/budapest/Pages/RoomsAndSuites.aspx

A táblázatból látszik, hogy azok a fogyasztók, akik igazán különleges élményre és kényelemre vágynak, - függetlenül attól, hogy üzlet vagy pihenés céljából érkeztek a szállodába -, igazán impozáns, luxus környezetben érezhetik magukat a különböző lakosztályokban. A bútorok és használati eszközök berendezésén túl az igénybevevők saját stílusuknak, ízlésviláguknak megfelelő lakosztályt is választhatnak. A Deák Presidental Suite például modern stílusban van berendezve, míg a Corvinus elnöki lakosztálya reneszánsz. Ezen kívül az Erzsébet lakosztályban a bordó, a kék és a sárga szín dominál sok üveggel és tükörfelülettel, míg a Herendi lakosztályban a Herendi Porcelánmanufaktúra dísztárgyai kaptak helyet. Apró részletként pedig megemlíteném, hogy a lakosztályokban nemcsak a bútorok, de még a falakat borító tapéták is top kategóriás selyemtapétából készültek. A szálloda szobáinak berendezése tehát a

~ 67 ~

fogyasztók igényeihez igazodva, az eleganciát és a luxust türközve kerülnek bemutatásra. Mindemellett az üzleti utazók igénybe vehetik a szálloda által működtetett Business Centert, amelyben a legmodernebb technikai eszközök állnak a vendégek rendelkezésére, mint ahogy a konferencia és bálteremben tárgyi eszközeinek berendezésében is. A szálloda wellness részlegén – figyelve a részletekre - mindenhol előre kikészített logóval meghímzett törülközők várják a vendégeket, a fittness centerben pedig a legújabb, legmodernebb kardio és erősítő gépek. Egy ötcsillagos szállodában a vendégek igénylik az efféle modern technikákat, szeretik, ha mindenből a legjobb minőség, és a legújabb design fogadja őket. „Ezen kívül legyen fittness részlege, amely magas felszereltségű és modern.”48 Az Kempinskivel összehasonlítva, az Ibis Hotel Centrum is a belváros központjában helyezkedik el, a Ráday utcában, amely Budapest egyik kedvelt sétáló utcája. A mélyinterjúimból kiderül, hogy a szálloda igénybe vevői mind pozitívan értékelték a szálloda elhelyezkedését.”A szálloda nem is lehetne jobb helyen. Az utca teli volt étteremmel, a Duna olyan 7 percnyi sétára, és a metró is kb. 100 méterre volt a hoteltől.” Többek közt azért, mert nagyon jól megközelíthetőnek találták, emellett rengeteg étterem, bár van a környéken, valamint a kulturális igényű vendégek számára is van lehetőség a kikapcsolódásra, hiszen a Nemzeti Múzeum tő szomszédságában helyezkedik el. Emellett pár percre található onnan a Váci utca és a Duna is. Egy ilyen szálloda esetében, ahol valójában egy konkrét alapszolgáltatás van, ami a szoba kiadás, marketing szempontból igen jelentős értékkel bír, ha a turisták által kedvelt programokat nyújtó régióhoz közel helyezkedik el. Azok a fogyasztók, akik háromcsillagos szállodát választanak szálláshelyül, nem várnak el különleges berendezéseket vagy legújabb technológiát a szállodától. Mélyinterjúim összevetéséből és elemzéséből kiderül, hogy szálloda választás esetén általában a harmadik, negyedik helyen említik meg a berendezést, mint döntő tényezőt. Ezzel szemben, mivel a budapesti Kempinski Hotel vendégei fontosnak tartják az őket körülvevő kellemes légkört és környezetet, ezért számukra a berendezés is meghatározó szereppel bír. Az Ibis Hotel Centrumban 2010-ben végzett átalakításoknak köszönhetően, azonban megújult belső terek, berendezések és technológiák várják az igénybevevőket. Az ötcsillagos Kempinskivel ellentétben az Új Generation elnevezésű

48

http://www.kempinski.com/en/budapest/Pages/RoomsAndSuites.aspx

~ 68 ~

koncepciónak egyik alappillére az egyszerűség volt. Emellett pedig a nemzetköziség, a környezettudatosság, az innováció és a dinamizmus hangsúlyozása került előtérbe. Az átalakításoknak köszönhetően letisztultság, nyitott terek és természetes anyagok felhasználása jellemzi a belső környezetet. A korábbi hosszú recepció helyett, ma már tagolt, kisebb blokkokból álló pult fogadja a vendégeket, ezáltal csökkent a távolság az ügyfél és a személyzet között. Megfigyeléseim szerint, közvetlenül a recepciós pult mögött, két lcd televízió képernyője ad tájékoztatást a vendégeknek a hotel szolgáltatásairól, budapesti programokról, illetve egyéb fontos információkról. Mindemellett a vendégek által kedvelt ibis websarokként elnevezett internet hozzáférési helyen, két számítógép biztosítja a weben való böngészést. A websarok mellett egy úgynevezett Business Connection pont áll a vendégek rendelkezésére, különböző országok sztenderd kialakítású konnektorainak megfelelően. Ezáltal a vendégek laptopjaikat vagy egyéb merülőben lévő elektronikus eszközeiket tölthetik fel. A luxushotelben tapasztalható klasszikus eleganciával szemben itt a modernkor fiatalos, élénk színekkel tarkított stílusával találkozik a fogyasztó. Azonban az ő elvárásaiknak pontosan ez felel meg. „Alapvetően elég, ha egy pozitív benyomást kelt első látásra a szálloda. A szobák legyenek tiszták és komfortosak, persze az sem baj, ha új bútorokkal van felszerelve. Bennem ez kifejezetten jó érzést szokott kelteni. Hát az internetet szerintem ma már meg se kell említeni, hiszen mindenhol van.” A fogyasztók igényei nem tükröznek semmilyen extravagáns kívánságot a szobákkal kapcsolatban. Számukra az alapelvárás tényleg az alapoknál kezdődik, nem pedig a szoba berendezésének stílusánál és eleganciájánál. Ez azt jelenti, hogy számukra az első és legfontosabb tényező a tisztaság. „Tisztaság, kényelem.” „Számomra fontos volt, hogy ne csak a szobámat, de az egész szállodát jellemezze a tisztaság..” Természetesen az Ibis hotelek ennél az egyszerű kívánságnál azért többet nyújtanak. A felújított Ibis Hotel Centrum szobáiban a különlegesség és a figyelem felkeltésének az okozója a környezetbarát csapok,

amelyek

szabályozzák

a

vízfolyás

erősségét,

valamint

az

Ecolab

követelményeknek megfelelő tusfürdő és sampon. A fogyasztók figyelme a szállodában ezekre az újításokra külön fel van hívva. Annak ellenére, hogy nincsenek extra igényeik a háromcsillagos szálloda vendégeinek, az apróságok mégis jó érzéssel töltik el őket. Ezáltal úgy érzik ők is felelősséget vállaltak a környezet iránt, vagyis jó döntést hoztak, amikor ezt a szállodát választották. „Ha lehetőségem adódna, szívesen választanám újra ezt a szállodát.” A szobák a luxuslakosztályokkal szemben standard megjelenést követnek, nem túl tágasak, de ugyanakkor komfortosak és modernek. Egy részük a ~ 69 ~

Ráday utcára, másik részük a belső kertre néz. A környék nyüzsgő életéből adódóan hangszigetelt falakkal próbálják a zajt kizárni, de ennek ellenére, ahogy az egyik interjú alanyom válaszából kiderült, nem mondható a legcsendesebb környezetnek. ”Az egyetlen negatívum az volt, hogy a szobánk ablakai az utcára néztek, ami nem volt túl csendes a sok vendéglátó egység miatt.” A régi szőnyegpadló helyett parketta van, új ágyak, ágytakarók, íróasztalok, új lcd tv-k, rádiók, légkondicionáló gépek, valamint teljes sötétítést biztosító függönyök vannak felszerelve az egyes szobákban. Ebben az esetben az Ibis hotel tehát minden tőle telhetőt megtesz a fogyasztók szükségleteinek a kielégítése érdekében. A Kempinskivel szemben a bekészített fürdőköntös és papucs, a friss virágok, vagy a műalkotások nem képezik a szobák belső tárgyi környezetét. Mindazonáltal a vendégek elvárásai közé ezek nem is tartoznak bele, hiszen nem a maximális kényelem vagy a kifogástalan megjelenés és kiszolgálás miatt választják az Ibis Hotel Centrumot, hanem a gazdaságossága, ugyanakkor kielégítő kiszolgálása az, amely a fő motivációt adja a döntés meghozatalánál. „Az árkategória, az elhelyezkedés, a szolgáltatások mennyisége vagy minősége, a személyzet hozzáállása, és a környezet a szempont a kiválasztásnál.” Mindemellett az üzleti utazók igényeinek megfelelő konferenciatermek felszereltségében szintén a modern és legújabb technikákat lehet felfedezni. Habár a Kempinskiben is hasonló minőségű eszközöket alkalmaznak, különbség azért itt is van. Ezek a termek csak 20, illetve 60-70 fős vendégsereg befogadására képesek, szemben a több száz fő befogadóképességű Kempinski szállodáéval. 49 Az említettek alapján tehát látszik, hogy egy középkategóriás szolgáltatóval szemben, mennyivel több apró részletre kell odafigyelnie egy luxusszolgáltatást nyújtó szállodának, és mennyivel több erőfeszítést kell megtennie annak érdekében, hogy vendégei igényét maximálisan ki tudja elégíteni. A Kempinski Hotel Corvinus ebben is felülmúlja a háromcsillagos Ibis hotelt, ugyanakkor azt gondolom nem lenne rossz ötlet a részükről sem, ha bizonyos berendezésekben, felszereltségben ők is felelősséget vállalnának a környezetért. Hiszen ma már a luxus erre vonatkozóan is kiterjed, ami azt jelenti, hogy nem kell a kényelemből lejjebb adni, mert ebben a kategóriában is adódik lehetőség a környezet védelmére.

49

Folytatódik az Ibisek megújulása: Turizmus Trend magazin, 2011, 5. szám, 8. o.

~ 70 ~

7) Folyamat Az alkalmazottak mellett igen fontos tényező maga a szolgáltatás folyamata, azaz ahogyan a fogyasztó kiszolgálása történik. Az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a várakozási idő, stb. ugyanis mind-mind olyan jellemzők, amelyek egytől egyig befolyásolják a vevők érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét. A Kempinski szállodában nagyon fontos, hogy a vendégek kiszolgálása gördülékenyen, problémamentesen, a lehető legrövidebb idő alatt megtörténjen. Ugyanis a luxusfogyasztók többek között azért választják a luxusszolgáltatásokat, mert maximális kényelemben akarják érezni magukat, a lehető legmagasabb szintű kiszolgálás által. Ezt a fajta kiszolgálást viszont a legrövidebb idő alatt akarják megkapni, mert csak akkor érzik úgy, hogy igazán fontos, megbecsült vendégnek számítanak a szállodában. A luxusszolgáltatóknak pedig pontosan ez a céljuk, hogy az igénybevevőket olyan bánásmódban részesítsék, amelynek köszönhetően kivételesnek érezhetik magukat. Ha viszont ez a kiszolgálás lassú és problémákba ütközik, akkor egy negatív megítélést eredményez, amely a szálloda imidzsének árt. Mivel a Kempinski szálloda szolgáltatásai között nem csak a szálláshelyek biztosítása szerepel, hanem egyéb éttermi, wellness, valamint több kiegészítő szolgáltatás, így a személyzet létszámát több száz fő alkotja. Éppen ezért elengedhetetlen a precizitás és a folyamatok rendszerezett, stratégiailag jól összefogott megszervezése. A vendégek nem akarnak várakozni, sem akadályokba ütközni az igénybevétel során. Elvárják, hogy a szálloda minden felmerülő problémát azonnal kezeljen, és lehetőleg meg is oldjon a legkisebb kellemetlenség kizárásával, hiszen zavartalanul és a legnagyobb nyugalomban akarják eltölteni szabadidejüket. Ez az elvárás pedig interjúalanyaim válaszaiból következtetve teljesülni látszik, hiszen a legtöbben nagyon elégedetten nyilatkoztak kiszolgálásról és a szolgáltatások minőségéről. A folyamatok menedzselése már a szobafoglalásoknál megkezdődik. A gyorsan és könnyen végrehajtható regisztráció az oldalon, majd a foglalási kérés elküldése szintén hozzájárul a fogyasztók megelégedettségéhez. Mindezt követi néhány esetben a reptéri fogadtatás a szálloda sofőrje által. A késés itt sem megengedett, hiszen a szálloda kategóriája megköveteli pontos feladat végrehajtását. Ezt követi a szálloda recepciójának fogadtatása, amely interjúalanyaim válaszai alapján könnyedén, gyorsan és szinte néhány perc alatt lezajlik.” Ahogy megérkeztünk, körülbelül 3-4 perc múlva már kényelembe is helyezhettük magunkat, és el is foglalhattuk a szobánkat.” ~ 71 ~

Nem véletlen, hogy a nap 24 órájában elérhető mind a recepció, mind a szobaszerviz szolgálat. Ahhoz, hogy az igényeket a legrövidebb időn belül ki lehessen elégíteni, állandóan a vendégek rendelkezésére kell állni. A folyamatos készenlét pedig a zökkenőmentes kiszolgálást eredményezi. Ezen kívül a szálloda egy napos határidővel vállal mosatást, illetve egy órás határidővel vasaltatást. Az igazán jól működő rendszerhez tehát a fogyasztóknak is hozzá kell járulniuk oly módon, hogy figyelembe veszik azt, hogy bizonyos szolgáltatások elvégzéséhez mennyi időre van szüksége a szállodának. Ez az oka annak, hogy már a foglalás alkalmával tudomást szerezhetnek a fogyasztók arról, hogy pontosan mikor foglalhatják el érkezéskor, illetve mikor kell elhagyniuk távozáskor a szobákat. Ha a vendég nem érkezik időben, - ami a kisebb baj , akkor a személyzetnek kell várakoznia, ha személyzet nem végez időben a szobák előkészületeivel, akkor a vendégnek. Továbbá, ha nem hagyja el időben a szállást, akkor azt nem tudják határidőre előkészíteni a következő igénybe vevőnek, és a dominó elv alapján borul az egész folyamatrendszer, csúsznak a határidők, melyek panaszokat vonnak maguk után, amelyek később a szálloda hírnevében okozhatnak kárt. Ezért fontos mind a szálloda mind a fogyasztók részéről a szolgáltatás folyamatrendszerének a pontos betartása, amelyet a Kempinski Hotel Corvinus kifogástalanul hajt végre. Az Ibis Hotel Centrum esetében szintén fontos, hogy minden gördülékenyen valósuljon meg egészen a foglalástól a vendég távozásáig, hiszen itt is egy nemzetközileg elismert szálláshelyről beszélünk, amelynek fontos a jó hírnév fenntartása. A fogyasztók, mint ahogy az eddigiekben is megfigyelhető volt, itt sem támasztanak különleges igényeket a szállodával szemben. Elég nekik, ha minden rendben zajlik, úgy ahogy az korábban a prospektusban vagy az interneten szerepelt. A folyamatok itt is a foglalásnál kezdődnek, majd a szállodába való megérkezésnél folytatódnak. Interjúalanyaim nem számoltak be semmilyen körülményről, amely negatívan befolyásolta volna ezeket a szervezési feladatokat. Habár kisebb szállodáról van szó, a Kempinskihez hasonlítva a bejelentkezés mégsem zajlik le 1-2 perc alatt. Körülbelül 10 percet vesz igénybe attól függően, hogy milyen a forgalom és hányan dolgoznak a személyzet tagjai közül. Ezzel kapcsolatban érdekességként számolt be egyik interjúalanyom a 15 perces elégedettségi garanciáról, melynek lényeg, hogy ha negyedórán belül a szálloda nem teljesíti a vendég igényeit, abban az esetbe egy ingyen éjszakával ajándékozzák őt meg. Ezáltal a vendégek mindig tudatában lehetnek annak, hogy maximum mennyi időt kell várniuk egy-egy kérés kiszolgálására, hiszen a szállodának nem érdeke az ingyen éjszakák osztogatása. Véleményem szerint ez egy ~ 72 ~

nagyon jó stratégia a hotel részéről, hiszen kordában tartja a személyzet munkáját, megfelel a vevők elvárásainak, következésképp hozzájárul a pozitív megítélés kialakulásához. A recepció és a bár itt is 24 órában üzemel annak érdekében, hogy minden problémamentesen, és a várakozási idő minimalizálásával tudjon végrehajtódni. Mindemellett a vendégek egyéni igényeihez, napirendjéhez igazodva a reggeliztetést 8 órán keresztül vállalják. Távozáskor a szobákat reggel 9-ig kell elhagyni, amely szintén fontos mind a vendégek, mind a személyzet részéről, hogy időben, gond nélkül kiszolgálhassák az előző vendégeket, és az újonnan érkezőknek várakozás nélküli elszállásolást biztosítsanak. A folyamatrendszer gördülékeny működtetése tehát mind a luxus, mind az átlag kategóriában tevékenykedő szolgáltatók, illetve fogyasztók részéről egyaránt fontos. Ugyanakkor itt is, mint ahogy eddig minden marketing eszköz vizsgálatánál a luxusszállodák kiemelkedően teljesítenek. A fogyasztók szigorúbb követelményeket támasztanak feléjük, mint egy háromcsillagos szállodával kapcsolatban. Nagyobb odafigyelést és kényelmet várnak el, ami a pontos és azonnali kiszolgálásban egyaránt megnyilvánul.

8) A hipotézisek elbírálása Kutatásom befejezéséhez érve elérkeztünk a végső összefoglaláshoz. Az elemzésben láthattuk, hogy míg az Ibis Hotel Centrumban a fogyasztók megelégszenek egy egyszerű és olcsó kiszolgálással, amely alapelvárásokat elégít ki, addig a Kempinski Hotel Corvinus vendégei minden részletre kiterjedően csakis a legjobbal érik be. De ez az ellentét nem is tűnik olyan ésszerűtlennek, hiszen ha az ember ilyen magas összegeket fizet egy szolgáltatásért, akkor elvárható, hogy az, minden szinten feleljen meg a vendégek kívánalmainak. Azonban, ahogy az elemzésem és a javaslataim is mutatták néhány esetben felfedezhető némi hiányosság mindkét szálloda részéről. Első hipotézisem, miszerint a luxusszállodákban a fogyasztók által fizetett magasabb ár egyenesen arányos a szállodák által nyújtott extra szolgáltatások mennyiségével és minőségével beigazolódott. A megvizsgált szolgáltatások, illetve interjúalanyaim válaszaiból egyértelműen arra a következtetésre juthatunk, hogy az árak tükrözik a szolgáltatás színvonalát, és nem csupán a márka megfizetéséről van szó. Ezt az állítást a középkategória fogyasztói éppúgy alátámasztották, mint a luxusfogyasztók, amikor arra a kérdésre válaszoltak, hogy mi a különbség egy ötcsillagos és egy ~ 73 ~

háromcsillagos szálloda között. Szinte mindannyian elismerték, hogy az ár mellett, a differenciát a szolgáltatások mennyiségében és minőségében lehet felfedezni. A második hipotézisem, mi szerint a luxusfogyasztók státuszszimbólumként értékelik a szektor termékeinek és szolgáltatásainak igénybevételét szintén bizonyosságot nyert. Habár mindkét táborból akadt egy-egy vélemény, amely nem állt ki teljes mértékben e megállapítás

mellett,

ennek

ellenére

a

többség

beszámolója

hipotézisem

beigazolódására ad következtetést. Mindent összevetve, a válaszadók többsége. független attól, hogy öt- vagy háromcsillagos szállodában szállt-e meg, elégedett volt a szolgáltatásokkal és szívesen választaná legközelebb is ugyan ezt a szálláshelyet. A két szálloda tehát, annak ellenére, hogy eltérő igények kiszolgálására specializálódik, eleget tesz a fogyasztók elvárásainak.

VI. Konklúzió Dolgozatom során a luxusipar hátterének mozgatórugóit próbáltam fejtegetni azáltal, hogy specifikumait vizsgáltam a közgazdaságtan, a marketing és a fogyasztók oldaláról egyaránt. Sokan, sokféle szempontból vizsgálhatjuk a luxus világát, de a lényeg ugyanaz marad: a luxustermék különbözik az átlagostól, kiemel a tömegből, és a legnagyobb élvezetet nyújtja. A különféle marketingeszközök ezek hangsúlyozásával érik el céljaikat, melyeknek köszönhetően a fogyasztók racionalitásukat háttérbe szorítva – akárcsak az ötcsillagos Kempinski Hotel Corvinus szálloda esetében is -, érzelmi indíttatásból vásárolják meg a luxusterméket. Ezzel szemben, a középkategória fogyasztóinak vásárlását a racionalitás jellemzi, és a megfelelő ár-értékarány fontosabb, mint a kényelem és a luxus. Ezt figyelhettük meg a háromcsillagos Ibis Hotel Centrum vendégeivel készített mélyinterjúk válaszaiból. Az elemzett marketingeszközök rávilágítottak a luxusszolgáltatások lényegére, és megmutatták, milyen óriási különbségekkel dolgozik egy középkategóriás háromcsillagos szállodával szemben az ötcsillagos luxuskategória. A szektor eladóinak a középkategóriával szemben, sokkal összetettebb feladata van a luxustermékek értékesítésében, valamint célcsoportjuk igényeinek kielégítésében. Ebben az ágazatban a vásárlók, elvárásaikat tekintve sokkal maximalistábbak, mint az átlagfogyasztók és megkövetelik a minőséget, az eleganciát és az exkluzivitást. Ha viszont ezt megkapják, akkor lojálisabb fogyasztókká válnak, mint az átlag termékek vásárlói. ~ 74 ~

Magyarország a luxusiparban még mindig le van maradva Európa többi országaihoz képest. A termékek kínálata nem mindig követi a legutolsó divatot, a szolgáltatások alacsony árai pedig kedvezőtlen hatással vannak a termelőkre. Azonban az elemzéseim és a következtetéseim mégis azt mutatják, hogy van igény a luxusra Magyarországon, de ha a fogyasztók nem kapják meg, amit akarnak, akkor a szomszédos országok kínálatából választanak.

Habár hazánk jelenlegi gazdasági

helyzetéből adódóan elképzelhetetlennek tartanánk a fejlődést, a luxusszektor termelőit és fogyasztóit nem kell féltenünk. Hiszen, mint láthattuk olyannyira erős iparágról beszélünk, amely egy világgazdasági válság idején is képes növekedést elérni.

~ 75 ~

VII. Függelék

5. ábra: Luxus- és businessmárkák toplistája Luxus- és businessmárkák toplistája Luxusmárkák Kiskeresekedők jelenléte jelenléte

Sorrend

Város

1.

Hong Kong

91%

43%

5.

2. 3. 4. 5. 6. 6. 6. 9. 9. 9. 12. 13. 14.

London Dubai Taipei Párizs Peking Sanghai Szingapúr Tokió Moszkva Milánó New York Szöul Los Angeles Las Vegas

87% 85% 79% 77% 74% 74% 74% 72% 72% 72% 70% 68% 66%

56% 55% 36% 46% 41% 40% 39% 40% 40% 39% 44% 28% 39%

1. 2. 17. 3. 6 8. 11. 7. 8. 11. 4. 50. 11.

64%

36%

17.

Kuala Lumpur

64%

32%

35.

15. 15.

Sorrend a teljes rangsorban

Forrás: http://www.cbre.eu/hu_hu/news_events/news_detail?p_id=5279

8. ábra: A világ legdrágább szállodai szobái A világ legdrágább szállodai szobái Szálloda neve President Wilson Hotel, 1. Genf Ceaser Palace, Las 2. Vegas

Four Seasons Hotel, 3. New York

4. Hotel Martinez, Cannes

Hotel Cala di Volpe, 5. Szardínia

Lakosztály

Ft/éj

Luxus szolgáltatások

márvány fürdőszoba, Ipod dokkoló állomás, Genfi tóra Royal Penthouse lakosztály 12.600.000 néző kilátás üvegfalú jacuzziból kilátás Presidental Suite 7.800.000 egész Las Vegasra 360 fokos panoráma a városra, a tv-ben a világ összes elérhető csatornája, városnézés lakosztályhoz járó sofőr Rolls Royce Ty Warner Penthouse 7.000.000 Phantom gépkocsival lakosztályhoz járó 24 órás személyzet, privát Penthouse Prestige lakosztály 6.800.000 törökfürdővel teljes Bang & Olufsen rendszer hatalmas tv-vel, privát borospince, gőzkabin Elnöki lakosztály 6.600.000 és jacuzzi

~ 76 ~

Grand Resort Lagonissi, Royal Villa 6. Athén

6.200.000

7. Westin Excelsior, Róma Villa la Cupola

6.000.000

Setai South Beach, 8. Miami

The Penthouse Lakosztály

5.800.000

9. Ritz Carlton, Tokio

Ritz Carlton lakosztály

4.800.000

10 . The Atlantis, Bahamák

Bridge lakosztály

4.200.000

high-tech szórakoztatórendszer, privát séf, iroda és strand, fűtött külső és belső medence, saját fittness terem Olaszország legnagyobb lakosztálya, 6 hálószoba, saját borospince, jacuzzi, tetőterasz, balkonok, privát személyzet 4 hálószoba king-size ágyakkal, 2 óriási nappali, 4 luxuscikkekkel felszerelt fürdőszoba, zeneszoba, saját terasz jacuzzival, medencével saját, hatalmas konditerem, saját medence valamint lounge 16. emeleten, a szálloda két épületét köti össze, 7 fős személyzet, külön bejárat, egyedi luxus belső kialakítás

Saját készítés Forrás: www.blog.szallodak.hu adatai alapján készítettem 9. ábra: A világ 100 legjobb szállodájának első 10 helyezettje A világ 100 legjobb szállodájának első 10 helyezettje Helyezés 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Hotel/Város Mandarin Oriental, Tokio Peninsula, Beijing Mandarin Oriental, New York Four Seasons, Hong Kong Four Seasons at Sultanahmet Istanbul Park Hyatt, Shanghai Park Hyatt, Sydney Four Seasons, Miami Peninsula, Hong Kong Ritz-Carlton, Central Park New York

Forrás: http://www.deluxe.hu/legjobb-szalloda-2010/20101210

~ 77 ~

Pontszám 96,7 94,1 93,4 93,3 93 92,8 92,8 92,7 92,7 92,3

10. ábra: Budapesti luxusszállodák elnöki lakosztályai Budapesti luxusszállodák elnöki lakosztályai Szálloda

Elnöki lakosztály

Alapterül 2 et (m )

Four Seasons Hotel Gresham Palace Budapest

Royal Suite

136m

Boscolo New York Palace Hotel

Kempinski Hotel Corvinus Budapest

Presidental Suite Presidental Suite Corvinus vagy Presidental Suite Deák

Corinthia Grand Hotel Royal Budapest

Le Meridien Budapest

2

142 m

2

Ár: fő/ éj 

5000 euró

A lakosztály felszereltsége Art deco stílusú, eredeti art nouveau bútorok, akár három hálószobás, márvány fürdőszoba, tágas terasz, budai panoráma,

5000 euró

Olasz luxus bútorok, selyem tapéta, márvány fürdőszoba, muránói csillár, jacuzzi

224 m

2

3750 euró

Liszt Ferenc Presidental Suite

240 m

2

3000euró

Diplomatic Suite vagy Oriental Suite

100 m

2

3000euró

9. emeleten található, választható reneszánsz vagy modern stílusú lakosztály, két hálószoba, nappali, étkező, iroda és két fürdőszoba 5. emeleten található, a francia elegancia stílusában, 4 bejárattal, két hálószoba, egy tárgyaló, egy konyha személyzettel, lakosztályhoz járó inas, közvetlen szobák a kísérőknek, két jacuzzi, 9. emeleten, gyönyörű kilátással a Citadellára és a Várra, 2 jacuzzival, perzsaszőnyeggel, kristálycsillárral és díszkandallóval felszerelve 8. emelten helyezkedik el, teljes emelet külön személyzettel, privát concierge szolgálat, egy hálószobával, egy irodával, dolgozóasztallal, két fürdőszobával, egy tágas terasszal

„820-as” Sofitel Budapest Presidental 2 Chain Bridge Suite 97 m 2500 euró  Az árba az adók és a reggeli nem tartozik bele  Az árak forintban, az aktuális napi árfolyamon kerülnek kalkulálásra.

Saját készítés Forrás: Madarász Melinda: A legdrágább hazai lakosztályok, Toplista luxus 2010, I. évfolyam, 3. szám, 54-58. o.

~ 78 ~

VIII. Irodalomjegyzék Felhasznált irodalom 1. Bernard Dubois, Gilles Laurent, Sandor Czellar: Consumer rapport to luxory: analyzing complex and ambivalent attitudes, Jony-en-Josas: HEC, 2001. 2.

Dr. Józsa László: Marketingstratégia, Akadémia Kiadó, 2005.

3.

Dr. Józsa László - Piskóti István – Rekettye Gábor – Veres Zoltán: Döntésorientált marketing, Akadémia Kiadó, 2005

4. Dr. Kahulits László: Bevezetés a közgazdaságtanba I. (Alapfogalmak és mikroökonómia), Budapesti Pénzügyi és Számviteli Főiskola, 1997, 118.o. 5. Folytatódik az Ibisek megújulása: Turizmus Trend magazin, 2011. 5. szám, 8. o. 6. Kopányi Mihály: Mikroökonómia, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2002. Budapest 7. Madarász Melinda: Top 10+1 szálloda, TopLista Luxus 2010. 1 évfolyam 3. szám, 46-47 o. 8. Németh Andrea: Mit mondanak a csillagok? Business Traveller, 11. szám, 2010. Budapest, 47. o. 9. Rekettye Gábor: Az ár a marketingben, KJK-KERSZÖV, Jogi és Üzleti Kiadó, 2008. Budapest, 34-35. o. 10. Tóth Károly: Magyar luxustermékek, TopLista Luxus 2010. 1. évfolyam, 3. szám, 142-143.o. 11. Tóth Károly: Nálunk és tőlünk nyugatra hogyan él a jómódú polgár? Ács Zoltán – Vida Ferenc (szerk.): Toplista Luxus 2010. Budapest, 12-13 o. 12. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó Kft., 2003. 13. Wagner Zsuzsa: Új hotelmárkák Budapesten. Business Traveller, 2009. Budapest, 4. szám, 8-11. o.

~ 79 ~

Internetes források 1. CBRE Magyarország (2008): Globális luxusmárkák, http://www.cbre.eu/hu_hu/news_events/news_detail?p_id=5279 Letöltve: 2011.09.10 2. Charger, changer: 2011: Brand and Innovation, http://idbi.us/lexblog/category/brand-innovation/ Letöltve: 2011. 11. 10. 3. Deluxe Magazin (2009): A luxusipar csak 2011 tér magához, http://www.deluxe.hu/cikk/20090618/a_bain_company_luxury_market_update_ 2012_ Letöltve: 2011. 09. 25. 4. Deluxe Magazin (2010): A világ 100 legjobb szállodájából kettő magyar, http://www.deluxe.hu/legjobb-szalloda-2010/20101210 Letöltve: 2010. 10. 17. 5. Deluxe Magazin (2011): Három autó és négy luxusóra az átlag, a gazdagok Kínájában, http://www.deluxe.hu/kina-luxusipar-forgalom/20110211 Letöltve: 2011. 10. 07. 6. Deluxe Magazin (2011): A leggazdagabb magyar 2011-ben, http://www.deluxe.hu/a-leggazdagabb-magyar-csanyi-sandor-lett-2011-benis/20110504 Letöltve: 2011. 09.10. 7. Deluxe Magazin (2011): Csak a luxusszállodában nőtt a vendégéjszakák száma Magyarországon, http://www.deluxe.hu/csak-a-luxusszallodaban-nott-avendegejszakak-szama-magyarorszagon/20111007 Letöltve: 2010. 10. 17. 8. Facebook: http://www.facebook.com/reqs.php#!/KempinskiHotelCorvinusBudapest Letöltve: 2011. 11. 09. 9. Facebook: http://www.facebook.com/reqs.php#!/pages/Hotel-Ibis-BudapestCentrum/165733516819849 Letöltve: 2011. 11. 09. 10. Hír24 (2011): Dübörög a luxuspiac http://www.hir24.hu/gazdasag/2011/06/15/duborog-a-luxuspiac/ Letöltve: 2011. 10. 07. 11. Hotel abc: Kempinski Hotel Corvinus, http://www.hotelabcbudapest.hu/hotels/kempinski_hotel_corvinus_budapest.hu. html Letöltve: 2011. 11. 09.

~ 80 ~

12. HVG (2011): Luxusipar, http://hvg.hu/gazdasag/20110103_luxusipar Letöltve: 2011. 09. 11. 13. HVG (2011): Hotel, hitel, bimó és boom – szállodapiaci anzix, http://hvg.hu/gazdasag/20110104_magyar_szallodapiac Letöltve: 2011. 10.15. 14. Il Bacio di Stile: http://www.ilbaciodistile.hu/ Letöltve: 2011. 10. 08. 15. Ipsos Media: Luxus marketing, www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/images/1749/marketing_du_luxe.pdf Letöltve: 2011. 09. 21. 9. oldal 16. Ibis Hotel: http://www.ibishotel.com/gb/booking/hotels-list.shtml Letöltve: 2011. 11. 09. 17. Jones Lang La Salle (2011): Európa legdrágább luxusutcái, http://www.joneslanglasalle.hu/Hungary/HUHU/Pages/NewsItem.aspx?ItemID=22752 Letöltve: 2011.11. 10. 18. Kempinski: Sajtószoba, http://www.kempinski.com/en/budapest/Press%20Room/Pages/PressRoom.aspx Letöltve: 2011. 11. 09. 19. Kempinski: http://www.kempinski.com/en/budapest/Pages/RoomsAndSuites.aspx Letöltve: 2011. 11. 09. 20. Kempinski: A Kempinskiről, http://www.kempinski.com/en/About%20Kempinski/Pages/AboutKempinski.as px Letöltve: 2011. 11.09. 21. KSH (2010): Ötcsillagosok az élen, http://www.turizmusonline.hu/cikk/ksh__otcsillagosok_az_elen Letöltve: 2011. 10.17. 22. Marketinginfo (2010): Luxus a vágyott életforma, http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=15981 Letöltve: 2011.10. 01. 23. Menedzsment fórum (2006): Megnyitották a WOL luxuscentrumát, http://www.mfor.hu/cikkek/Megnyitottak_a_Wol_luxuscentrumat.html Letöltve: 2011. 10. 04. 24. MTI (2010): Szállodások: Nem álljuk a versenyt Béccsel és Prágával, változások kellenek,http://hvg.hu/gazdasag/20100322_szallodaipar_lobbi_kormanyzati_inte zekdes Letöltve: 2011. 10. 15.

~ 81 ~

25. MTI (2011): Gyorsan talpra állt a luxusipar, http://www.deluxe.hu/talpra-allt-aluxusipar/20110103 Letöltve: 2011. 09. 30. 26. Origo üzleti negyed (2005): A luxusmárkák hozzánk is megérkeznek, http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20051217aluxusmarkak.html Letöltve: 2011. 09. 07. 27. Portflio (2010): Luxusszállodák csődközelben, http://www.turizmusonline.hu/cikk/luxusszallodak_csodkozelben Letöltve: 2011. 10.17. 28. Somogyi Róbert (2011): Mi mozgatja a luxus világát? www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf Letöltés: 2011. 11.03. 29. Terray István (2010) Mire költenek a magyar gazdagok, http://www.deluxe.hu/mire-koltenek-magyar-gazdagok/20100302 Letöltve: 2011. 10. 04. 30. Turizmus Online (2011): 2011 Legjobb Márkája: Kempinski, http://www.turizmusonline.hu/hotelszalloda/cikk/2011_legjobb_markaja__kempinski Letöltve: 2011.10.05. 31. Turizmus Online (2009): Ötödik csillaguk feladásával spórolnak a luxusszállodák, http://www.turizmusonline.hu/cikk/otodik_csillaguk_feladasaval_sporolnak_a_l uxusszallodak Letöltve: 2011. 10. 15. 32. Turizmus Online (2011): Kastélyszállók: a dupla V válsága, http://www.turizmusonline.hu/cikk/kastelyturizmus__a_dupla_v_valsaga Letöltve: 2010. 10.17. 33. Turizmus Online (2011) 2011 Legjobb márkája: Kempinski, http://www.turizmusonline.hu/hotelszalloda/cikk/2011_legjobb_markaja__kempinski Letöltve: 2011. 11. 09. 34. World of luxory: Rólunk, http://www.worldofluxury.hu/about-us.html?L= Letöltve: 2011. 10. 01.

~ 82 ~

IX. Mellékletek Kempinski Hotel Corvinus Luxus Mélyinterjú – guide: Interjú alany: Kérdezés módja: Időpont: Helyszín: 1. Bevezetés 

Nyugodt környezet megteremtése



Moderátor bemutatkozása, a hangfelvétel okának ismertetése.



Általános szabályok: Nincsenek jó vagy rossz válaszok, csak különböző vélemények, semmilyen különleges előképzettség vagy tudás nem szükséges, csak véleményekre vagyunk kíváncsiak.



Kérdezett bemutatkozása (nem, kor, végzettség, foglalkozás, családi állapot)

2. A luxus meghatározása 

Kérem mondja el, hogy Ön mit tekint ma luxusnak? Mi az a három szó, amely először eszébe jut erről?



Fontos az Ön számára, hogy amit vásárol elismert márkajelzéssel legyen ellátva? Válaszát indokolja! Milyen prémiumkategóriás vagy luxusmárkákat ismer?



Mit gondol, melyek a legalapvetőbb különbségek az ötcsillagos és a háromcsillagos szállodák között? Mit gondol, mi a különböző kategóriák előnye illetve hátránya?



Luxuscikk vásárlása esetén, mi befolyásolja Önt döntése meghozatalában? (reklám, ár, márka, ismerősök ajánlása) Milyen gyakran fordul ez elő az Ön életében? (napi szinten, különleges alkalmakkor, soha)



Véleménye szerint milyen többletérzést nyújt egy luxus termék/szolgáltatás vásárlása, birtoklása? Kérem fejtse ki, milyen elvárásokat támasztana a luxus termékkel/szolgáltatással, illetve az eladó személyzettel szemben? ~ 83 ~

3. Szállodaválasztási szokások 

Általában egy szálloda megválasztása során az Ön véleménye szerint, milyen szempontok játszanak szerepet?



Mennyire fontos Önnek, hogy luxusszállodába szálljon meg, ha elutazik otthonról? Válaszát indokolja!



A Hotel Kempinskiben eltöltött ideje alatt, milyen alapvető elvárásai voltak a szállodával szemben? Honnan informálódott mielőtt eldöntötte, hogy ezt a szállodát választja? Mondja el, hogy milyen reklámokkal találkozott, a szállodával kapcsolatosan?



Kérem, meséljen szállodai élményeiről! Milyen volt a szálloda fogadtatása, milyen bánásmódban részesült Ön a személyzet által? Miben nyilvánult meg a luxus az Ön szállodai szobájában? Ott töltött ideje alatt igénybe vett-e valamilyen extra szolgáltatást?



Hogy érzi elégedetten távozott a szállodából vagy a reklámok alapján ígért állítások hagytak kivetni valót maguk után? Ha a lehetőségei adva lennének, ugyanebben a kategóriában ugyanezt a szállodát választaná, vagy változtatna döntésén?

4. Befejezés, köszönetnyilvánítás

~ 84 ~

Ibis Hotel Centrum Mélyinterjú – guide: Interjú alany: Kérdezés módja: Időpont: Helyszín: 1. Bevezetés 

Nyugodt környezet megteremtése



Moderátor bemutatkozása, a hangfelvétel okának ismertetése.



Általános szabályok: Nincsenek jó vagy rossz válaszok, csak különböző vélemények, semmilyen különleges előképzettség vagy tudás nem szükséges, csak véleményekre vagyunk kíváncsiak.



Kérdezett bemutatkozása (nem, kor, végzettség, foglalkozás, családi állapot)

2. A luxus meghatározása 

Kérem mondja el, hogy Ön mit tekint ma luxusnak? Mi az a három szó, amely először eszébe jut erről?



Fontos az Ön számára, hogy amit vásárol elismert márkajelzéssel legyen ellátva? Válaszát indokolja! Milyen prémiumkategóriás vagy luxusmárkákat ismer?



Mit gondol, melyek a legalapvetőbb különbségek az ötcsillagos és a háromcsillagos szállodák között? Mit gondol, mi a különböző kategóriák előnye illetve hátránya?



Az Ön életében volt-e arra példa, hogy luxuskategóriába sorolható terméket vagy szolgáltatást vásárolt? Mi befolyásolta a vásárlási döntés meghozatalában? (reklám, ár, márka, ismerősök ajánlása) Milyen gyakran fordul ez elő az Ön életében? (napi szinten, különleges alkalmakkor, soha)



Véleménye szerint milyen többletérzést nyújt egy luxus termék/szolgáltatás vásárlása, birtoklása? Kérem fejtse ki, milyen elvárásokat támasztana a luxus termékkel/szolgáltatással, illetve az eladó személyzettel szemben? ~ 85 ~

3. Szállodaválasztási szokások 

Általában egy szálloda megválasztása során az Ön véleménye szerint, milyen szempontok játszanak szerepet?



Mennyire fontos Önnek, hogy legalább háromcsillagos szállodába szálljon meg, ha elutazik otthonról? Válaszát indokolja!



A Hotel Ibisben eltöltött ideje alatt, milyen alapvető elvárásai voltak a szállodával szemben? Honnan informálódott mielőtt eldöntötte, hogy ezt a szállodát választja? Mondja el, hogy milyen reklámokkal találkozott, a szállodával kapcsolatosan?



Kérem meséljen szállodai élményeiről!Milyen volt a szálloda fogadtatása, milyen bánásmódban részesült Ön a személyzet által? Ott töltött ideje alatt igénybe vett-e valamilyen extra szolgáltatást?



Hogy érzi elégedetten távozott a szállodából vagy a reklámok alapján ígért állítások hagytak kivetni valót maguk után? Ha a lehetőségei adva lennének, ugyanebben a kategóriában ugyanezt a szállodát választaná, vagy változtatna döntésén?

4. Befejezés, köszönetnyilvánítás

~ 86 ~