BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány

A HAZAI ONLINE KÖNYVPIAC

Készítette: Kárpátiné Tamók Krisztina

Budapest, 2009

3

Tartalomjegyzék TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE

5

BEVEZETÉS

7

1. AZ ONLINE KÖNYVPIAC HELYE AZ ELEKTRONIKUS KERESKEDELEMBEN

8

1.1. Az elektronikus kereskedelem alapjai 8 1.1.1. Az e-kereskedelem által szerezhető lehetőségek és előnyök a vállaltok számára 9 1.1.2. Az elektronikus kereskedelem típusai 10 1.2. Vállalkozások és fogyasztók közötti online kapcsolat (B2C) 1.2.1. A B2C kereskedelem előnyei, hátrányai 1.2.2. Az Interneten történő vásárlás folyamata 1.2.3. A fizetés módjai 1.2.4. A vásárolt termékek, szolgáltatások 1.2.5. Az online vásárlást gátló tényezők 1.2.6. Az online-bolt üzemeltetése 1.2.7. Internetes áruházak

11 11 13 14 15 16 16 18

1.3. A B2C magyarországi helyzete

19

1.4. Online könyvpiac az elektronikus kiskereskedelem élvonalában 1.4.1. A piaci szereplők 1.4.2. A vásárlási folyamat

23 25 26

2. A HAZAI ONLINE KÖNYVPIAC ELEMZÉSE, A PIACI SZEREPLŐK BEMUTATÁSA

28

2.1. A magyarországi online könyvpiac STEEP elemzése

28

2.2. A piaci struktúra elemzése 2.2.1. Új belépők 2.2.2. Meglévő versenytársak 2.2.3. Helyettesítő termékek 2.2.4. Szállítók 2.2.5. Vevők

30 31 31 34 34 35

2.3 A piaci szereplők bemutatása 2.3.1. Bookline 2.3.2. Alexandra Online 2.3.3. Libri Online 2.3.4. Lira.hu - Fókusz Online

36 36 38 39 41

4 2.4. A hazai online könyváruházak összehasonlítása 2.4.1. Választék 2.4.2. Design, keresési funkciók, termékleírás, megrendelés egyszerűsége 2.4.3 Árak, akciók 2.4.4. Kiszállítási és fizetési feltételek 2.4.5. Egyéb szolgáltatások

42 42 43 44 46 48

2.5. Erősségek, gyengeségek

51

3. PRIMER KUTATÁS – A NÉGY NAGY PIACI SZEREPLŐ A VÁSÁRLÓK SZEMÉBEN 52 3.1. A vizsgálandó probléma

52

3.2. Mintavétel és módszertan

52

3.3. A szűrőkérdőív eredményei

53

3.4. Fókuszcsoportos beszélgetés 3.4.1. Forgatókönyv 3.4.2. Bemutatkozás, bemelegítés 3.4.3. Online vs. offline könyvvásárlás 3.4.4. Könyváruházak választéka 3.4.5. Design, keresési funkciók, termékleírás, megrendelés egyszerűsége 3.4.6. Árak, akciók 3.4.7. Kiszállítási és fizetési feltételek 3.4.8. Plusz szolgáltatások 3.4.9. Zárás

55 55 56 58 60 61 65 66 68 68

ÖSSZEGZÉS

69

IRODALOMJEGYZÉK

70

MELLÉKLETEK

73

5

Táblázatok és ábrák jegyzéke Ábrák: 1. fejezet: 1. Magyarországi B2C kereskedelem forgalma –19 2. Az internetes vásárlás előnyei az online vásárlók szerint –20 3. Webáruházakkal kapcsolatos elvárások – 21 4. Webáruházaktól elvárt plusz szolgáltatások – 21 5. Vásárolt termékek, szolgáltatások –22 6. Könyvpiaci forgalom 2008 – 23 7. A könyvpiac szereplői – 25 8. Online könyvvásárlás folyamata – 26 2. fejezet 9. Porter 5 tényezős modellje – 30 10. A hazai könyvpiac – 32 11. A hazai online könyvpiac – 32 12. Bookline - tulajdonosi szerkezet – 36 13. Választék – találati eredmények – 42 3. fejezet 14. Online könyvvásárlók aránya – 54 15. Preferált internetes könyváruház – 55 16. Kérdőíves felmérés – választék – 61 17. Kérdőíves felmérés – termékleírás – 61 18. Kérdőíves felmérés – keresési funkciók – 62 19. Kérdőíves felmérés – megrendelés – 62 20. Kérdőíves felmérés – design – 63 21. Kérdőíves felmérés – árak – 65 22. Kérdőíves felmérés – akciók – 65 23. Kérdőíves felmérés – kiszállítási feltételek – 66 24. Kérdőíves felmérés – fizetési feltételek – 66 25. Kérdőíves felmérés – plusz szolgáltatások – 68

6 Táblázatok: 1. fejezet 1. A forgalmazott áruk, szolgáltatások – 15 2. fejezet 2. Hazai könyvforgalom – 30 3. Keresési funkciók – 43 4. Árak – 44 5. Fizetési feltételek – 46 6. Szállítási feltételek – 46 7. Kiszállítás díja – Bookline – 47 8. Kiszállítás díja – Alexandra Online – 47 9. Kiszállítás díja – Libri Online – 47 10. Kiszállítás díja – Lira.hu – 47 11. Könyv ára kiszállítási költséggel – 48 12. Plusz szolgáltatások I. – 49 13. Plusz szolgáltatások II. – 49 14. Plusz szolgáltatások III. –50 15. Erősségek, gyengeségek – Bookline – 51 16. Erősségek, gyengeségek – Alexandra Online – 51 17. Erősségek, gyengeségek – Libri Online –51 18. Erősségek, gyengeségek - Lira.hu –51 3. fejezet 19. Kitöltők I – 53 20. Kitöltők II. – 53 21. Rangsor, ami alapján webáruházat választanak – 59

7

Bevezetés

Szakdolgozatom célja, hogy átfogó képet nyújtson a magyar online könyvkereskedelem szerkezetéről és a piaci szereplőkről. A magyar online könyvpiac felét egy könyváruház uralja, a Bookline. Primer kutatásom ennek okait vizsgálja, igyekszik felderíteni, miért van az, hogy a hagyományos könyvpiac nagy szereplői jóval kisebb részesedést tudnak elérni az internetes forgalomból. Témaválasztásomat nem nehéz megindokolnom, hiszen a könyv az internetes kereskedelem leggyakrabban vásárolt terméke és az online könyvpiac az internetes kiskereskedelem jelentős részét adja. Az internet átszövi az egész világot, az üzleti életet, az emberi kapcsolatokat. Az elektronikus kereskedelem egyre inkább fejlődik, már Magyarországon is egyre többen ismerik fel a benne rejlő előnyöket. Az ekereskedelem térnyerése átalakította a könyvipart, a vásárlás módja az internet elterjedésével megváltozott. Ma már nehezen tudnánk elképzelni a könyvpiacot internetes webáruházak nélkül, melyek választéka lenyűgöző, árai csábítóak és nap 24 órájában várják vásárlóikat. Dolgozatom 3 fő fejezetből áll. Az első rész célja az internetes könyvpiac elhelyezése az elektronikus kereskedelem témakörében, az e-kereskedelem alapvető fogalmainak tisztázása, a vásárlási folyamat bemutatása és a magyarországi B2C kereskedelem aktuális helyzetének vizsgálata. A második fejezet a piaci szereplőket igyekszik bemutatni, a négy nagy szereplő részletes elemzését tartalmazza, mely kitér a vállalatok marketing stratégiájára, erősségeikre,

gyengeségeikre,

a

webáruházak

funkcióinak,

szolgáltatásainak,

kínálatának bemutatására és az erőviszonyok elemzésére. A dolgozat utolsó témája a piaci szereplők vizsgálata a vásárlók szemében. A kutatás feltételezi, hogy a vásárlók a választék és a kedvezmények miatt választják az internetes vásárlást, hogy az online vásárlók a hagyományos vásárlóktól elkülönült csoportot képviselnek, továbbá hogy a vásárlók lojálisak az általuk választott webáruházhoz. Ezen hipotézisek vizsgálata mellett a fókuszcsoportos kutatás kapcsán választ kapunk arra, hogy a fogyasztók hogyan látják a piac szereplőit, megismerjük a miérteket, így fény derül a Bookline töretlen sikerének titkára is.

8

1. Az online könyvpiac helye az elektronikus kereskedelemben 1.1. Az elektronikus kereskedelem alapjai Az elektronikus kereskedelem (angol kifejezéssel e-commerce) a

termékek,

szolgáltatások, információk elektronikus hálózatokon keresztül történő értékesítésének folyamatát jelenti. Az Egységes Hírközlési Törvény a következőképpen fogalmazza meg az elektronikus kereskedelem fogalmát: „Elektronikus kereskedelem: olyan üzleti tevékenység elektronikus lebonyolítását jelenti, amely adatok (szöveg, hang, kép) elektronikus feldolgozásán és átvitelén alapul. Az elektronikus kereskedelem számos különböző tevékenységet foglal magába, mint áruk és szolgáltatások elektronikus forgalmazását, elektronikus pénz átutalást, elektronikus értékpapír kereskedelmet, elektronikus

fuvarlevelek

kiállítását,

kereskedelmi

árverések

bonyolítását,

közbeszerzést, direkt marketing és ügyfélszolgálati tevékenységet stb.” Az ekereskedelem mellett gyakran emlegetett fogalom az e-business. Az e-business az elektronikus hálózatokon keresztül bonyolított gazdasági tevékenységek összessége, ide értve a marketinget, az ügyfél-menedzsmentet és a beszerzéseket. Az e-business tágabb fogalom az e-kereskedelemnél, magában foglalja a fogyasztók számára nyújtott szolgáltatásokat, az üzleti partnerekkel való együttműködést és a szervezeten belüli elektronikus tranzakciókat is. Visszatérve az e-kereskedelemre, a résztvevőket tekintve két fajtája van, az egyik a business-to-business, amelyen az üzleti partnerek közötti e-kereskedelmet értjük, mely leggyakrabban extraneten1keresztül zajlik. Másik formája a business-to-consumer, amely a végfelhasználók felé történő, interneten keresztüli értékesítést jelenti. Illetve ide sorolják még a cégek és a közigazgatás közötti, a fogyasztók egymás közötti, a közigazgatás és a fogyasztó közötti és a közigazgatási szervek egymás közötti elektronikus kapcsolatokat is.

1

Az extranet olyan hálózat, amely a vállalati intranetet (belső zárt hálózatot) az Interneten keresztül a vállalati

partnerekhez köti.

9 1.1.1. Az e-kereskedelem által szerezhető lehetőségek és előnyök a vállaltok számára A következő lehetőségeket kínálja az internet a vállalatok számára: •

Közvetlen összeköttetés a vásárlókkal és üzleti partnerekkel, gyorsabb információcsere

•

Lerövidült értéklánc, a közvetítők kiiktatatására van lehetőség, ezáltal csökken az áru értéke és ez növelheti a forgalmat

•

Új termékek és szolgáltatások megismertetése a vásárlókkal, a vállalat könnyen nyújthat információt és személyre szabott tájékoztatást, ajánlatot is tehet

•

Magas piaci részesedés szerzése, kiépíthető egy olyan stabil vásárlói bázis, melyet nehezen lehet elhódítani

Ha megfelelően használja ki ezeket a lehetőségeket a vállalat, akkor a következő versenyelőnyökhöz juthat: „Globális méretű piac. Az elektronikus üzleti csatornák kihasználásával tulajdonképpen a világ bármely pontján élő vevőket vagy partnereket is el tudja érni a vállalkozás, valamint őket is megtalálhatják a világ bármely pontjáról. Új üzlet lehetőségek. A hálózatokon rendelkezésre álló információmennyiség új üzleti lehetőségeket teremt a vállalatok számára. Egyre több cég szakosodik arra, hogy az Interneten jelen levő információkat begyűjtse, rendezze, és a felhasználók számára könnyen kezelhető formában értékesítse. Ilyenek például az on-line aukciók, bevásárlóközpontok, vagy virtuális közösségek. A Hatékonyság növekedése. Az interneten bármely információ gyorsan és szinte ingyen jut el a végcéljához. Ez lehetővé teszi a vállalat számára, hogy integrálja üzleti folyamatait, lerövidítse a ciklusidőket, az üzleti folyamatok állásáról mindig pontos és azonnali információt kapjon. Ez növeli a rugalmasságot, csökkenti a készleteket, lehetőség van jobb minőségű termék vagy szolgáltatás előállítására. A nagyobb hatékonyság eredményeként alacsonyabb áron kínálhatják termékeiket, ezzel nagyobb vásárlói bázist kiépítve. Az információ gyors áramlásával lehetőség van magasabb fokú árdiszkrimináció alkalmazására, például last-minute jegyeladások, on-line aukciók. Csökkenő költségek. A vevők elektronikus úton adhatják fel rendeléseiket, üzletláncok integrálhatják készletgazdálkodásukat, lehetőség van az elektronikus, automatizált beszerzésekre, a papír alapú dokumentumokat felváltó elektronikus okmányokra, irodaautomatizálásra. Mindezek által a cég jelentősen csökkentheti költségeit.

10 A vevők elégedettségének növekedése. Az e-kereskedelem vevői könnyebben tájékozódhatnak, nagyobb választékból, elektronikus katalógusokból válogathatnak, véleményt cserélhetnek más vásárlókkal, a termékről véleményeket, tapasztalatokat olvashatnak, összehasonlíthatják őket. Egyes esetekben (szoftverek) ki is próbálhatják a terméket, és mindezt anélkül, hogy felállnának a számítógép mellől. Ráadásul az eüzletek a nap 24 órájában rendelkezésre állnak, a világ bármely területén. Ezen kényelmi tényezők, melyeket az e-kereskedelem a hagyományos kereskedelmen felül biztosít, jelentősen növelhetik a vállalat vevőinek elégedettségét.” 2 1.1.2. Az elektronikus kereskedelem típusai Az elektronikus kapcsolatok alábbi típusait különböztetjük meg: •

Vállalatok közötti (B2B – business to business) online kapcsolat

•

Vállalkozások és fogyasztók közötti (B2C – business to consumer) online kapcsolat

•

Vállalatok és a közigazgatás közötti (B2A – business to administration) online kapcsolat

•

Fogyasztók és a közigazgatás közötti (C2A – consumer to administration) online kapcsolat

•

Fogyasztók közötti (C2C – consumer to consumer) online kapcsolat

•

Vállalatok és alkalmazottak közötti (B2E – business to employee) online kapcsolat

2

Szabó Zoltán: Az e-kereskedelem hatása a vállalatok életére, 2001

11

1.2. Vállalkozások és fogyasztók közötti online kapcsolat (B2C) A

vállalkozások

és

fogyasztók

közötti

online

kereskedelmet

elektronikus

kiskereskedelemnek is nevezzük. Az elektronikus kereskedelem fogalmát gyakran azonosítják a B2C kereskedelemmel, valójában pedig csak egy részét képzi az ekereskedelemnek. A B2C fogalmába beletartozik minden tranzakció, amely a végső fogyasztó felé irányul. A B2C kereskedelemre jellemző, hogy egy eladóhoz sok egyedi vevő tartozik, akik lehetnek természetes vagy jogi személyek egyaránt, valamint nagy mennyiségű, de egyenként viszonylag kisösszegű tranzakció és viszonylag homogén árukészlet jellemzi. A B2C magyar elnevezése a fogyasztói elektronikus kereskedelem, vagy más néven ekiskereskedelem, mely nem más, mint a fogyasztók felé történő termék- és szolgáltatásértékesítés. Pl. e-boltok, e-áruházak, netplázák. 1.2.1. A B2C kereskedelem előnyei, hátrányai 3 Az elektronikus kiskereskedelem előnyeit és hátrányait először a vevő, majd az eladó szemszögéből mutatom be. A vevő szempontjából Előnyök: •

lehetőség: újabb csatorna a nézelődésre, informálódásra, vételre

•

kényelem, a helyhez kötött vevő is tud vásárolni, házhoz szállítják az árut, nem kell hazacipelni

•

gyorsabban jut aktuálisabb, teljesebb és részletesebb információhoz, ami alkupozícióját javítja

•

könnyebben össze tudja hasonlítani az ajánlatokat, így olcsóbban vagy másféleképpen jobb feltételekkel tud venni

3

•

időt takarít meg

•

saját időbeosztásának, tempójának megfelelően bármikor vásárolhat

•

az áruk olcsóbbak, a közvetítők kiiktatása miatt

•

személyre szabott ajánlatokat kaphat, jobban kiszolgálják különleges igényeit

Balogh Zoltán: Az elektronikus kereskedelem térhódítása, logisztikai és pénzügyi vonzatai http://www.peetsoft.hu/publikaciok/B2C_cikk.pdf

12 Hátrányok: •

nem vizsgálhatja meg az árut a maga fizikai valójában, nem veheti kézbe, nem okoz neki örömet az illata, tapintása, színjátéka, kevesebb élmény, személyes kapcsolat éri, kimarad a sétálgatás, beszélgetés, személyes tanács öröme

•

ő fizeti a telefon és internet szolgáltatás díját, a kiszállítási költséget, esetleg az információt is, amit nem tesz szívesen.

•

aggódhat a rendelés célba érkezését, a kiszállítás pontosságát, a számlázás korrektségét és személyes valamint fizetési adatai (pl.: hitelkártyaszáma) bizalmas kezelését illetően

Az eladó szempontjából Előnyök: •

többlet információ a vevői szokásokról

•

költségmegtakarítás a kisebb, olcsóbb iroda és a kevesebb alkalmazott révén

•

kisebb készletezési költség, egyszerűbb logisztika

•

árat csökkenthet, ami a forgalmat és a versenyképességet növeli

•

rugalmasabb lesz, gyorsabban követheti a fogyasztói igények változását

•

az egész világ számára elérhetővé válik

Hátrányok: •

elveszti a személyes kontaktust a vevőkkel

•

tanácsadók, logisztikai szakemberek, IT, hardver, szoftver-forgalmazók, telekommunikációs vonal, Internet hozzáférés, e-kereskedelmi megoldás szolgáltatók az indokoltnál többet számlázhatnak, kihasználva a hozzá nem értést és a rászorultságot

•

árrése csökkenhet

13 1.2.2. Az interneten történő vásárlás folyamata Az elektronikus vásárlás jobb megértéséhez elengedhetetlenül szükséges a vásárlás folyamatának ismerete. A vásárlás lépései, a vevő szempontjából, az alábbi lépésekből állnak: 1. Előzetes szükségletek meghatározása 2. A követelményeknek megfelelő tárgy keresése 3. A lehetséges választások összehasonlítása különböző szempontok alapján: ár, specifikációk, szállítási határidő, egyéb feltételek 4. Megrendelés feladása 5. Számla fizetése 6. A leszállított áru átvétele, vizsgálata, kipróbálása 7. A szállítóval való kapcsolat felvétel utólagos szolgáltatások (garancia, szerviz, támogatás) igénybevétele miatt, esetleg az áru visszaküldése A vásárlási folyamat Az interneten keresztüli vásárlási folyamatot részletesen a következő 5 szakaszon mutatom be. Az 5 szakasz tartalmazza az előbb említett 7 lépést, az a különbség, hogy a 4. szakasz összevonja a negyedik, ötödik és hatodik lépést. Probléma-felismerés Az első szakasz a probléma-felismerés szakasza, amikor a fogyasztó felismeri a problémát vagy az igényt, azaz megállapítja, különbség van a jelenlegi helyzete és a vágyai között. Ez az igény két úton jöhet létre, valamilyen belső szükséglet által vagy valamilyen külső inger által is. Egy sikerességre törő vállalatnak fel kell ismernie, hogyan hozhat létre új igényeket potenciális fogyasztóiban, illetve a már felmerülteket hogyan elégíthetik ki. Egy vállalat létre hozhat új igényeket, vágyakat a fogyasztókban marketingeszközök, reklámok révén, az elektronikus kereskedelem esetében online hirdetések által is. Információgyűjtés A második szakaszban a fogyasztó már felismerte a megoldandó probléma, bizonyos áruk vagy szolgáltatások iránt felmerülő igényét. A vásárlási folyamatnak ebben a szakaszában a fogyasztó információkat gyűjt a termékekről, szolgáltatásokról az internet segítségével, ebben hasznos lehet a különböző keresőprogramok használata.

14 Alternatívák értékelése Miután a vásárló elegendő olyan információt gyűjtött össze, amely segíthet a felmerült probléma megoldásában, elérkezik ahhoz a ponthoz, hogy értékelje az alternatívákat, eljut a döntési folyamathoz. Ebben a szakaszban általában már néhány termékre korlátozódik a fogyasztó érdeklődése, az ezek közül választja ki a számára legmegfelelőbb terméket. Vásárlási döntés A negyedik szakasz a vásárlási döntés szakasza, a variációk értékelése után egyes termékek esetében megszülethet a vásárlási szándék, amelyet azonban nem feltétlenül követ még vásárlási döntés. Ha megszületik a vásárlási döntés, elkövetkezik a legkritikusabb lépés a vásárlási folyamat során, amely a fizetés lebonyolítása. Ebben a szakaszban sok vevő meggondolja magát a bizalmatlanság miatt. Tehát ebben a szakaszban megtörténik az áru elektronikus úton történő megvásárlása és kifizetése (ez utóbbi történhet hagyományos módon is). Vásárlás utáni magatartás A termék kiszállítása után a vevő kézhez kapja a terméket, azonban ezzel még nem ér véget a vásárlási folyamat. A használat, a kipróbálás során olyan tapasztalatokat szerez a vevő, amelyek kihatnak későbbi vásárlásaira is. A forgalmazónak is fontos érdeke, hogy a vásárlói elégedettek legyenek termékével, a vásárlás feltételeivel, a vásárláshoz kötődő szolgáltatásokkal. Tehát különösen fontos a vevőkapcsolatok ápolása, a reklamációkezelés, az eladás utáni szolgáltatások (pl. garancia) megléte. 1.2.3. A fizetés módjai Az áru megvásárlását, mint láthattuk, pénzügyi teljesítés kell, hogy kövesse. Ez történhet valamely hagyományos módon (készpénzzel, átutalással, utánvétellel), Magyarországon még ma is ezt részesítik előnyben, vagy történhet internetes fizetéssel. Az internetes fizetés technikai értelemben nem az interneten zajlik, maga a banki tranzakció a bankok elektronikus rendszerein. Internetes fizetésen egy bank által kibocsátott bankkártya adatainak interneten keresztül történő megadását és a tranzakció engedélyezését értjük, tehát ilyenkor jóváhagyjuk és engedélyezzük, hogy az eladó megterhelje bankszámlánkat az adott összeggel.

15 1.2.4. A vásárolt termékek, szolgáltatások Az elektronikus kereskedelmet osztályozhatjuk a forgalmazás tárgyának tekintetében is. Megkülönböztethetjük egyrészt a termékek és szolgáltatások dimenziót, valamint különbséget tehetünk a tisztán digitális formában hozzáférhető és használható, illetve a tárgyiasult áruk és szolgáltatások között. A következő táblázatban pár példát találhatunk ezekre. A forgalmazott áruk, szolgáltatások

1. sz. táblázat

Áruk

Szolgáltatások

CD-k, könyvek, játékok, utazások, repülőjegyek, szobafoglalás Tárgyiasult

elektronikai cikkek

Digitális

elektronikus letölthető

könyvek, tartalomszolgáltatások, elemzések zene,

szoftverek Forrás: saját ábra

Azonos termékkategóriákból várhatóan azon termékekből lehet többet eladni a világhálón, amelyek a következő tulajdonságokkal rendelkeznek: •

ismert márkák

•

azon termékek, melyek könnyen digitalizálhatók, például a könyvek, zene, videó

•

azon termékek, melyeknek biztonsági garanciáját megbízható, ismert cégek adják

•

viszonylag olcsó termékek

•

gyakran vásárolandó termékek

•

standardizálható árucikkek

•

olyan termékek, melyek működése hatékonyan mutatható be videofilmek segítségével.

16 1.2.5. Az online vásárlást gátló tényezők Általában a következő tényezők tartják vissza az embereket az interneten keresztül történő vásárlástól: •

bizalmatlanság az online fizetéssel szemben

•

közvetlen élmény hiánya

•

adatbiztonsági félelmek

•

drágák az online termékek, szolgáltatások

•

az internet bonyolultsága

1.2.6. Az online-bolt üzemeltetése4 Az online boltban sok dolog másképp működik, mint egy hagyományos kiskereskedésben. Fontos, hogy a vevő számára a legjobb vásárlási élményt kell biztosítani, meg kell nyerni bizalmát, különben a hagyományos módot fogja választani. Tehát a vevő szemszögéből kell nézni a dolgokat, például felépíteni a honlap-struktúrát. Nem elég, hogy nyitóoldalunkon felsoroljuk a termékcsoportokat, azon belül a típusokat és azon belül a termékeket, mivel sok vevő már konkrét elképzeléssel látogat el honlapunkra, tehát érdemes működtetni egy keresőt, hogy a vevő könnyen megtalálja az általa megvásárolni kívánt terméket. Ha a vevő már berakta kosarába az adott terméket, akkor érdemes automatikus tippeket, javaslatokat, ajánlatokat tenni a vevőnek, mint például kiegészítő termékek, plusz felárért meghosszabbított garancia, vagy kapcsolódó szolgáltatások ajánlása. Mint már említettem nagyon fontos az online vásárlásnál megszerezni a vevő bizalmát, mivel nem tudja kezébe fogni a terméket, nem tud szemtől szembe beszélni az eladóval, korlátozott információ és benyomás áll a rendelkezésére. Bizalmat építhetünk garanciával, biztosítjuk a vevőt, ha nem elégedett a termékkel visszatérítjük az árát. Ezen kívül korábbi vásárlók, ügyfelek véleményét, vásárlással kapcsolatos élményeit felhelyezhetjük honlapunkra, ez is építheti a bizalmat. (Az interaktív vevőszolgálat is jó eszköz lehet a bizalom megteremtésében.) Az online boltokban a termékeket nem láthatja a vevő a maguk fizikai valójában, éppen ezért minden lehetőséget meg kell ragadnunk, hogy mégis biztosítani tudjuk a vásárlás élményét, és minél vonzóbbá tegyük termékeink megjelenését. Legfontosabb a képi megjelenés, mindenképp legyen fotó a termékről, minden termék mellé érdemes 4

Wolf Gábor: Hogyan építs fel és menedzselj egy online boltot? http://www.cityrabat.com/index.php?page=letoltesek

17 elhelyezni egy kis fotót, amelyre rákattintva megjelenik egy nagyobb kép. A termékoldalon legyenek jelen a legfontosabb információk, de csak a legfontosabbak, amelyek leginkább érdeklik a vevőket és hangsúlyozzuk ki miért olyan jó ez a termék. A lista végére helyezhetjük a bővebben linket, ahol minden egyéb a termékkel kapcsolatos információt megjeleníthetünk, mutassuk be minél részletesebben a terméket, hiszen csak megfelelő mennyiségű információval tudjuk áthidalni azt, hogy a vevők nem láthatják valójában a terméket. Fontos, hogy jól látható helyen jelöljük meg elérhetőségeinket, nagyon fontos, hogy az ügyfélszolgálatot el lehessen érni, érdemes több formát is megadni, mint az e-mail cím, telefonszám, vagy online chat felület. Fontos, hogy kiszolgáljuk a vevők kényelmét, és mivel az internet és az elektronikus vásárlás egyik nagy előnye a 24 órás „nyitvatartási idő”, így hasznos lehet a 24 órás ügyfélszolgálat, akár online formában. Figyelembe kell venni, hogy a legtöbben tartanak az online vásárlástól, ezért gyakran a pénztár előtt meggondolják magukat, hiszen itt kellene véglegesíteni a folyamatot. Ezért ügyeljünk arra, hogy a fizetési eljárás legyen minél rövidebb, mindig fel legyen tüntetve, hogy a vevő melyik lépésnél jár, mi van még hátra, így nagyobb biztonságban érzi magát. Ha a potenciális vevő mégis vásárlás nélkül távozik az utolsó lépés előtt, mindenképpen kérdezzük meg miért, erre kiváló megoldást nyújt egy pop-up ablak,5amely ebben az esetben jelenik meg. Ha vevő vásárolt, tegyünk meg mindent, hogy meg is tartsuk, például pontgyűjtés, engedmény a következő vásárláshoz, ingyen hírlevél az aktuális ajánlatokról. Ügyeljünk a személyes adatok védelmére, potenciális vásárlóink számára ez egy igen fontos kérdés, tehát tegyük elérhetővé honlapunkon az adatok kezelésével kapcsolatos gyakorlatunkat és biztosítsuk a visszaélések elleni védelmet. Fordítsunk nagy figyelmet vásárlóinkra, lehetnek köztük, akik először választják a vásárlásnak ezt a módját, segítsük őket, mutassuk meg, hogy időt és pénzt takaríthatnak meg, hogy előnyös számukra a vásárlásnak ez a módja. Ügyeljünk rá, hogy felmerülő problémáikra minél gyorsabban választ kapjanak. Még egy utolsó dolog, melyre ügyelni kell, a szállítás, ezzel van a legtöbb gond, erre panaszkodnak legtöbbet a vevők. Tehát ügyeljünk rá, hogy a megfelelő szállítási partnert válasszuk, aki a megbízható, időben és épségben szállítja ki az árut.

Pop-up window (Febukkanó ablak) - Egy Website letöltésekor automatikusan felbukkanó új ablak. Általában arról a Website-ról tartalmaz információkat, amelyet letöltöttünk. Ezek többnyire akciók, hirdetések.

5

18 A lényeg tehát, hogy tegyük a vásárlás élményét minél egyszerűbbé, kényelmesebbé és emellett biztosítsuk, legalábbis próbáljuk meg biztosítani a valódi vásárlás élményét. 1.2.7. Internetes áruházak A vevő a virtuális áruházakban ugyanúgy, mint a hagyományos bevásárlóközpontokban nézelődhet, bóklászhat az áruk között, és rendelhet mindabból, ami elnyeri tetszését. A különbség az, hogy míg a vásárlók a bevásárlóközpontokban kosarat használnak, addig a hálón az egér segítségével valósíthatják meg vásárlásaikat. Az internetes áruházak a világ legkényelmesebb beszerzési forrásai, olyanok, akár a hagyományos boltok vagy szaküzletek, vagy bevásárlóközpontok. A kínálatból a vevők akár gyártók, akár termékek szerint válogathatnak. A kiválasztott áruval a vevő a virtuális pénztárhoz megy, tisztázza a fizetés és a kiszállítás módját, majd megrendeli az árut, és már csak a szállításra kell várni.

19

1.3. A B2C magyarországi helyzete Az elektronikus kiskereskedelem egyre inkább fejlődik Magyarországon, egyre többen ismerik fel az ebben rejlő előnyöket. 2009 első felében több mint 2400 interneten árusító kiskereskedelemi áruház működött – derül ki a GKIeNET gyorsjelentéséből, mely az online kiskereskedelemi áruházak helyzetéről ad tájékoztatást. Az online vásárlást kipróbálók köre egyre nő, 2008 végére 1 éven belül közel 750 ezer fő vásárolt online valamilyen terméket vagy szolgáltatást. Az online kiskereskedelem forgalma 63 milliárd forintot tett ki, ami a teljes kiskereskedelemi forgalom 1 százaléka. Magyarországi B2C kereskedelem forgalma

1. sz. ábra

Forrás: GKIeNET Kft. - http://www.gkienet.hu/content/view/163/38/lang,hu/

Az online vásárlások gyakorisága növekedését a következő is alátámasztja. „Míg tavaly a legalább hetente internetezők 62 százaléka próbálta már ki a netes vásárlást, addig idén ez az arány 78 százalékra nőtt.”6 Vannak, akik még húzódoznak tőle, de az emberek vásárlási döntéseiket egyre gyakrabban készítik elő az internet segítségével, itt informálódnak a termékekről, árakról, mivel az interneten rendkívül egyszerű az árak összehasonlítása. Az online vásárlás lehetőségét leginkább a 25-34 évesek, a férfiak, valamint az átlag feletti anyagi körülmények közt élők használják ki. „Az NRC által készített E-Commerce Trend Report adatai alapján a legalább hetente internetező magyar felnőttek kétötöde vásárol kisebb-nagyobb rendszerességgel az 6

Business Online – Hazai online vásárlási szokások - http://businessonline.hu/cikk/74825/

20 interneten; webáruházakat, online kirakatokat, árösszehasonlító oldalakat azonban ennél lényegesen többen látogatnak. A webáruházakat látogatók 40 százaléka ugyan alapvetően előre meghatározott céllal, tehát valamilyen konkrét árucikk miatt „lép be” egy online boltba, de közülük csak minden negyedik hagyja ott az áruházat, miután teljesítette az előzetes tervet – vagyis a többség, ha már ott van, rendszerint körülnéz a többi termék között is. A látogatók 60 százaléka pedig kizárólag nézelődés céljából is látogat internetes boltokat – rájuk tehát már jellemző egyfajta „online shoppingolás”.”7 Az online boltok legnagyobb előnyeként legtöbben a non-stop nyitva tartást, az árak egyszerű összehasonlítását, a kényelmet, és a kedvezőbb árakat említik. Az internetes vásárlás előnyei az online vásárlók szerint

2. sz. ábra

Forrás: NRC http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&news_id=510&parentID=930

Ezen kívül számos egyéb elvárás is megfogalmazódik a webáruházakkal kapcsolatban, amiket a következő két ábra remekül szemléltet.

7

Virtuális séta a online piactereken – NRC http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&news_id=524&parentID=930

21 Webáruházakkal kapcsolatos elvárások

3. sz. ábra

Forrás: NRC http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&news_id=524&parentID=930

Webáruházaktól elvárt plusz szolgáltatások

4. sz. ábra

Forrás: NRC http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&news_id=524&parentID=930

22 Az webáruházakkal szemben támasztott elvárások tekintetében legfontosabb a részletes termékleírás, a kedvező árak, az ingyenes kiszállítás és a szemléltető képek. Az alaptevékenységhez kapcsolódó szolgáltatások mellett plusz szolgáltatásokra is igényt tartanak a vásárlók, melyek közül a legfontosabbak az akciókról szóló értesítések, a fórum és a fogyasztói értékelés közzététele. Ahhoz, hogy még jobban megismerjük a hazai B2C online kereskedelmet, érdemes kitérni arra, hogy milyen termékeket és szolgáltatásokat vásárolnak az internetezők. Az alábbi ábra szemlélteti az elmúlt egy év adatait. A legkelendőbb árucikk a könyv (a válaszadók 15%-a vásárolt könyvet online az elmúlt év leforgása alatt), ezt követi a melegétel és a biztosítás. Továbbá gyakran vásárolnak adathordozót, üdülést, belépőjegyet, hardvert, CD-t, DVD-t, ruhaneműt és elektronikai cikkeket az Internet segítségével. Vásárolt termékek, szolgáltatások

5. sz. ábra

Forrás: NRC http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&news_id=510&parentID=930

23

1.4. Online könyvpiac az elektronikus kiskereskedelem élvonalában Dolgozatom az online könyvpiacot, mint a B2C kereskedelem kiemelkedő területét vizsgálja, hiszen ahogy azt az előző fejezetben olvashattuk, a könyv a leggyakrabban vásárolt termék az internetes kiskereskedelemben. Online könyvpiacról 1999 óta beszélhetünk, mikor Magyarországon megjelent az első nagy online könyváruház, a Fókusz Online. Ezt nemsokára követte a többi nagy piaci szereplő felbukkanása, 2000-ben megnyílt a Libri és az Alexandra webáruháza, majd 2001-ben a Bookline is betört a piacra, aki ma a vezető szerepet tölt be az online könyvkereskedelemben. A piaci koncentráció sokkal jelentősebb, mint a hagyományos könyvpiacon. Itt a teljes forgalom 90 százalékát a négy nagy piaci szereplő teszi ki, míg a forgalom fennmaradó hányadát (10%) kisvállalkozások tömege adja. Könyvpiaci forgalom 2008

6. sz. ábra

Könyvpiac forgalma - 2008

10%

offline könyvpiac online könyvpiac

90%

Forrás: saját ábra

A hazai könyvpiac 2008-ban 67,6 milliárd forgalmat bonyolított le, ebből a könyv kiskereskedelem forgalma 50 milliárd forintot tesz ki, derül ki a Bookline 2008-as éves beszámolójából. Az internetes könyv kiskereskedelmi forgalom 5 milliárdra tehető, tehát az internetes értékesítés körülbelül 10 százalékot jelent a teljes kiskereskedelmi forgalomból. Az online piacot egyértelmű növekedés jellemezte az elmúlt években, miközben a teljes piac stagnált, vagyis az internetes vásárlások egyre nagyobb részt tesznek ki a teljes forgalomból. Az értékesítési modell nagyban eltér a hagyományos könyvkereskedelemtől. Az interneten rendkívül gyorsan és egyszerűen megtalálható egy-egy könyv és a vásárlás is

24 percek alatt lebonyolítható. A kínálat nagyobb, keresők, aktuális sikerlisták, ajánlások és akciók is segítik a vásárlókat. „A könyv ugyanis kifejezetten "online-kompatibilis" termék. Ha összegezzük azt a három tényt, miszerint: - a könyvet vásárlók tipikusan magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek, - a magasabb iskolai végzettségűek körében az internet-penetráció az átlagosnál lényegesen

magasabb

(a

dilpmások

körében

közel

90

százalék!)

- továbbá az interneten az offline könyvesboltokhoz képest jellemzően 10-20 százalékkal olcsóbban - és persze sokkal egyszerűbben és kényelmesebben - juthatunk a könyvekhez, törvényszerű, hogy a könyvpiacon folyamatosan nő az internetes értékesítés súlya.„8 Valamint azt is hozzá kell tenni, hogy a könyvvásárlás tekintetében nem jelent nagy problémát a termék megfoghatatlansága, a könyvek ára viszonylag alacsony, így kisebb a kockázattal rendelhető meg. Mint az már egy korábbi ábrából is kiderült a felnőtt internetezők 15 százaléka rendelt könyvet webáruházon keresztül a tavalyi évben. Az online vásárlók tekintetében ez az arány pedig 39 százalék, amivel ez a termék egyértelműen a legnépszerűbb az interneten. A vásárlások értékét tekintve azonban a könyv csak a lista ötödik helyét foglalja el.

8

Cipőt a cipőboltból, könyvet a netről – NRC - http://onlime.blog.hu/2009/07/02/cipot_a_cipoboltbol_1

25 1.4.1. A piaci szereplők A könyvpiac szereplői

Kiadó

7. sz. ábra

Nagykereskedő

Kiskereskedő

Fogyasztó

Forrás: saját ábra

A piaci szereplők a fenti ellátási láncban ábrázolhatók, mely jól mutatja, hogyan jut el a könyv a fogyasztóig. A termék ára balról jobbra haladva folyamatosan nő, míg az áru eljut a fogyasztóhoz a termák ára tartalmazza a kiadói, a nagykereskedői és a kiskereskedői árrést is. Ez a legáltalánosabb modell, de létezik egyszerűbb formája is az ellátási láncnak, mikor valamelyik szereplő kiesik. A kiadókra és a kereskedőkre egyfajta egymásrautaltság jellemző, hiszen a kiadók látják el könyvekkel a kereskedőket, de a kereskedők értékesítik a kiadók könyveit. Az ellátási lánc hasonló az offline és az online értékesítésnél, bár az utóbbinál jellemző a lánc lerövidülése, a nagykereskedés kiiktatása. Az online kiskereskedések tehát vagy a kiadótól vagy a nagykereskedésektől szerzik be a könyveket, viszont a készletezés tekintetében más stratégiát is választhatnak, mint az offline boltok. A webáruházak esetében választékuk megmutatásához nincs szükségük könyvekre, készletekre, így költséget és kockázatot csökkenthetnek. Gyakori technika, hogy rendszeresen (naponta akár többször is) lekérdezik megrendeléseiket, és ez alapján elindítják a beszerzést és rendeléseiket néhány napon belül teljesítik. Ezáltal alacsonyabb árat is tudnak biztosítani, hiszen kiiktathatják a nagykereskedéseket, így megszabadulnak azok árrésétől, valamint készletezési költségeik is csökkenek. Természetesen a vevői elégedettség növelése érdekében lehet készletek tartani, ezáltal csökkenteni a szállítási időt, viszont ezt a stratégiát csak nagy kereslet mellett érdemes alkalmazni (például bestsellerek).

26 1.4.2. A vásárlási folyamat Online könyvvásárlás folyamata

8. sz. ábra

Webáruház felkeresése

Regisztrált felhasználó?

Regisztráció

Belépés

Böngészés, keresés

Áru kiválasztása – kosárba helyezés Átvételi és fizetési mód kiválasztása Egyéb kérések/megjegyzések

Megrendelés/Fizetés

Forrás: saját ábra

A vásárlási folyamat kezdődhet a könyváruház oldalának felkeresésével vagy a megvásárolni kívánt terméket keresők segítségével is megtalálhatjuk. Az árakat könnyen össze lehet hasonlítani, így egyszerűen kiválaszthatjuk a könyvet legolcsóbban kínáló webáruházat. Amennyiben valahol törzsvásárlók vagyunk, kezdhetünk rögtön kedvenc könyváruházunk honlapján. A regisztráció szükséges a vásárlás lebonyolításához, tehát amennyiben még nem vagyunk regisztrált felhasználók, úgy ezen egy-két perc alatt könnyen segíthetünk. Regisztrációra csak egyszer van szükség, a rendszer megjegyzi az adatokat, a következő alkalommal csupán a belépést kell választani. A regisztráció során néhány személyes

27 információ megadása szükséges, mint a név, email cím, cím, esetleg telefonszám. A megadott email cím a további kapcsolattartás alapja, ezen keresztül kap információt megrendeléseiről, az aktuális akciókról, ajánlásokról, eseményekről. A regisztrációt követően felhasználói nevünkkel és jelszavunkkal tudunk belépni az áruházba. A felhasználói

adatok

bekerülnek

a

felhasználói

adatbázisba,

ahol

vásárlásaink/böngészéseink kapcsán a rólunk gyűjtött információ egyre nő. Ezeket a cég felhasználhatja személyre szabott ajánlatok küldésére. Például, ha már többször vásároltunk egy bizonyos témával kapcsolatos könyvet, akkor a témával kapcsolatos újdonságokra felhívja figyelmünket. A regisztráció kapcsán el kell fogadni a vásárlási feltételeket, vagyis a felhasználói nyilatkozatot. A vásárlást egyszerű és részletes keresők is segítik, ezáltal kereshetünk egy konkrét könyvre, de akár témára, kulcsszóra is. A keresés eredményeiről kapunk egy listát, ahol láthatók a főbb információk, a könyv borítója és rövid tartalmi leírás. Itt látható a könyv ára és az is megjelenik, hogy van-e készleten belőle, illetve menni időt vesz igénybe a kiszállítás. A keresést sikerlisták, ajánlások is segítik. A vásárlási döntés meghozatala után a könyvet/könyveket a vásárló a kosárba helyezi. Ezután tovább böngészhet vagy megerősítheti rendelését, kifizetheti az árut. Fizetés/rendelés megerősítés előtt ki kell választani az átvételi és a fizetési módot. Általában van lehetőség személyes átvételre és kiszállításra is, amely többnyire extra költséggel jár. A fizetési lehetőségeket tekintve van lehetőség bankkártyás (online) fizetésre, vagy utánvételes készpénzes fizetésre (esetleg mobilos fizetést is lehet választani). A megrendelésről az áruház emailt küld, melyben megerősíti a rendelést, valamint tájékoztatást ad a rendelés teljesítéséről. Amint az látható, a rendelés rendkívül gyors és egyszerű, valamint a termék általában olcsóbban beszerezhető a neten, viszont néhány hátránnyal is számolni kell. Az áru nem kézzel fogható, nem tudunk belelapozni, a megvásárolt termékhez nem jutunk azonnal hozzá, ez általában néhány munkanapot vesz igénybe és a kiszállításnak a legtöbb esetben extra költsége van. Viszont léteznek olyan digitális termékek is, melyek esetében a kiszállítás az Interneten keresztül megtörténik, ez esetben a várakozási idő és az extra költség is elkerülhető. Ilyen digitális termékek a könyvpiacon az e-bookok, audió könyvek és a Kindle9. 9

elektronikus könyvolvasó, amely vezeték nélküli internettel, mobilhálózaton keresztül tölti le az elektronikus kiadványokat

28

2. A hazai online könyvpiac elemzése, a piaci szereplők bemutatása 2.1. A magyarországi online könyvpiac STEEP elemzése A STEEP elemzés a külső környezeti tényezők feltárásával foglalkozik. "Az egyes vállalkozások számára a STEEP olyan külső hatások sorozata, amelyekkel szemben fellépni lényegében nem lehetséges. Azokat csak elfogadni, illetve hozzájuk csupán alkalmazkodni lehet."10 A STEEP elemzés kapcsán csak a legfontosabb tényezőket említem meg, melyek igazán nagy hatással bírnak a könyviparra. S – Social –Társadalmi tényezők A társadalmi környezet két eleme a demográfiai hatások és a kulturális hatások. A magyarországi népesség körében az internetes vásárlás nem túl elterjedt, de a rendszeres internethasználat egyre nagyobb térnyerésével egyre nő az online vásárlók tábora. Az online vásárlás lehetőségét leginkább a 25-34 évesek, a férfiak, valamint az átlag feletti anyagi körülmények közt élők használják ki. A könyvpiacot szezonalitás jellemzi, a karácsonyi bevásárlás adja a forgalom jelentős részét, a karácsony előtti néhány hétben realizálódik a teljes könyvforgalom egyharmada. A rohanó életmód elősegíti az elektronikus kereskedelem térnyerését, hiszen a vásárlásnak ez a módja rendkívül gyors, egyszerű és kényelmes. T – Technological – Technológiai tényezők Az e-bookok és a hangoskönyvek, mint helyettesítő termékek megjelentek a piacon, használatuk azonban még nem jellemző Magyarországon, de a jövőbeli elterjedésükre meg van az esély. Főként a lexikonok és szótárak körében kell e digitális termékek térnyerésére számítani. A technológia az internetes áruházak esetében különösen nagy jelentőséggel bír, hiszen rendkívül gyorsan fejlődő technika segítségével valósítják meg a megrendelés-felvételt, a logisztikát, az internetes fizetést, az adatbázis-kezelést, az online reklámozást stb. A vevői elégedettség növelése érdekében, fontos követni a mindig megújuló technológiát és alkalmazni azt a szolgáltatási színvonal növelésért.

10

Józsa László: Marketingstratégia, 50.o.

29 E – Economical – Gazdasági tényezők A gazdasági válság a könyvpiacot sem kerülte el, idén az első félévben jelentősen megcsappant a forgalom, a karácsonyi szezon azonban még javíthat a helyzeten, hiszen ekkor jelentősen megugrik a könyvvásárlások száma. Az online könyvpiacot egyértelmű növekedés jellemezte az elmúlt években, miközben a teljes piac stagnált, vagyis az internetes vásárlások egyre nagyobb részt tesznek ki a teljes forgalomból. A könyvpiacon bizományosi rendszer működik, mellyel sokan nem értenek egyet. A kiadók és a kereskedők vitája ez. A rendszer arra épül, hogy a termék a kiadó tulajdonában marad még az eladásra nem kerül, tehát annak ellenértékét csak ekkor fizeti meg a kereskedő. Túltermelés van a könyvpiacon, mind a címek tekintetében és mind a példányszám tekintetében. A túltermelés a kiadókat terheli, hiszen az el nem adott áru az ő tulajdonukban marad. Az egyre nagyobb kereskedői árrés kapcsán szintén sokat vitáznak a kiadók és a terjesztők. A kereskedői árrés ma körülbelül 50%, ennek megemelése a kiadókat lehetetlen helyzetbe hozná. E – Ecological – Természeti tényezők A környezettudatosság elterjedésével előtérbe kerültek az újra felhasználható alapanyagok (pl. papír). Az e-bookok elterjesztése mellett szól a környezet megóvása, hiszen ez esetben nincs szükség nyomtatásra, rengeteg papír és energia felhasználására. E-kereskedelem elterjedésével kevesebb raktárhelységre és üzlethelységre van szükség, tehát az online boltok üzemeltetése kevesebb energia felhasználással jár. P – Political – Politikai, jogi tényezők Lehetséges árszabályozás: az MKKE kezdeményezett egy törvénytervezetet, mely fix árakat vezetne be az újdonságokra, ezzel visszaszorítaná a hipermarketek és az online könyváruházak kedvezményeit (10%-ban maximalizálná), amivel a kis könyvesboltok nem tudnak versenyezni. Az iparág legjelentősebb érdekvédelmi szervezete az MKKE (Magyar Könyvkiadók és Könyvkereskedők Egyesülése), mely az iparági versenyt az Etikai Kódex keretében szabályozza – A magyar könyvkiadás és könyvkereskedelem versenyszabályai.

30

2.2. A piaci struktúra elemzése A piac mérete és növekedési üteme A hazai könyvpiac 2008-ban 67,6 milliárd forgalmat bonyolított le, ebből körülbelül 5 milliárdot tesz ki az online könyváruházak forgalma. Az internetes értékesítés körülbelül 10 százalékot jelent a teljes kiskereskedelemi forgalomból, tudhatjuk meg a Bookline 2008-as éves beszámolójából. Az online piacot egyértelmű növekedés jellemezte az elmúlt években, miközben a teljes piac stagnált, vagyis az internetes vásárlások egyre nagyobb részt tesznek ki a teljes forgalomból. Hazai könyvforgalom

Év

2. sz. táblázat

Címek száma

Példányszám

Könyvforgalom

Átlag példányszám

(Ft,

fogyasztói

áron)

2008 14.447 42.507.000

2.942

67.611.059.000

2007 13.239 42.629.000

3.220

66.915.287.000

2006 11.377 38.281.000

3.365

65.533.324.000

2005 12.898 40.974.000

3.177

62.740.883.000

Forrás: www.mkke.hu - http://www.mkke.hu/page.php?page=BOOK_TURNOVER

A piaci struktúrát Porter 5 tényezős modelljével vizsgálom. Eszerint elemzem a már létező vállalkozások közötti verseny mellett, a lehetséges új belépőket, a helyettesítő termékeket, a szállítókat és a vevőket. Porter 5 tényezős modellje

9. sz. ábra

Új belépők

Szállítók

Meglévő versenytársak

Helyettesítő termékek Forrás: saját ábra

Vevők

31 2.2.1. Új belépők A piacra elég könnyű belépni, így várható új szereplők megjelenése is, nyilatkozta Stracz Ákos (a Bookline vezérigazgatója) 2009 májusában a Pénzcentrumnak adott interjúban. Itt érdemes kitérni arra, hogy esetünkben mit tekintünk piacnak. A piac alatt a magyarországi online könyv kiskereskedelmet értem. Az igaz, hogy egy könyv kiskereskedelemmel foglalkozó cégnek nem nehéz belépni az online piac világába, de úgy vélem kis vállalkozások nem tudják felvenni a harcot a jelenlegi nagy piaci szereplőkkel. Viszont tőkeerős vállalatoknak van esélye betörni a nagyok közé, például a Sanoma Budapest 2008 novemberében indított polc.hu internetes könyváruháza igen jó eredményeket produkál. A tavalyi november és decemberi forgalom a várakozásoknak megfelelően alakult, nyilatkozta az online áruház vezetője. A portálnak a tavalyi karácsonyi szezonban 4500-5000 megrendelése volt, idei célja, hogy felzárkózzon a nagyok mellé. “A könyváruház” szlogennel bemutatkozó Polc.hu könyveket, hangoskönyveket, CDket, DVD-ket és magazinokat kínál. Több tízezer címet árusít, gyakorlatilag a Magyarországon fellelhető teljes választék kapható a site-on. A Polc.hu logisztikai partnere az üzemeltetésben a könyves szakma egyik legjelentősebb hazai vállalata, a Pécsi Direkt Kft. A Polc.hu az általa kínált könyvek árából 20 százalékos alapkedvezményt kedvezménnyel

biztosít, elérhető

emellett könyveket

folyamatosan is.

A

kínál

megrendeléseket

25-50

százalékos

készpénzzel

és

bankkártyával is ki lehet egyenlíteni. A megrendelt termékeket a Polc.hu egy munkanap alatt szállítja az ország minden részébe.”11 2.2.2. Meglévő versenytársak Meglévő versenytársaknak a hazai nyomtatott könyvkereskedelemmel foglalkozó cégeket kell tekinteni, akik online módon (is) értékesítenek. Viszont nem szabad teljesen elvonatkoztatni a hagyományos könyvkereskedőktől sem, hiszen az online piac nem kezelhető teljesen elkülönülten a hagyományos piactól. A verseny 4 fő piaci szereplője a Bookline, az Alexandra Online, a Libri Online és a Lira.hu, melyek közül az utóbbi három az offline piacon is jelentős szerepet tölt be.

11

http://ujmediablog.sanomabp.hu/category/polchu/

32 A piacon számos szereplő tevékenykedik, ezért csak a legnagyobb piaci részesedéssel bíró szereplőket vizsgálom. Ez az online könyvpiac esetében 4 vállaltot tesz ki, akik a piac 90-95%-át uralják. A hazai könyvpiac

10. sz. ábra A hazai könyvpiac

5% 25% 47%

Bookline Alexandra Libri Lira

10%

Egyéb

13%

Forrás: saját ábra

A hazai online könyvpiac

11. sz. ábra

A hazai online könyvpiac

9%

5% Bookline

9%

47%

Alexandra Libri Lira

30%

Egyéb

Forrás: saját ábra

A Bookline 2009-es féléves jelentéséből kiderül, hogy a vállalat a teljes könyvpiacból körülbelül 4-5% piaci részesdést tudhat magáénak, míg az online piacon a forgalom 4045-50%-át birtokolja. A Libri honlapján a következő adatokat teszi közzé: a hazai könyvpiacon 13% körüli részesedéssel számol, míg az internetes piacból 9%-ot hasít ki. A Lira.hu 10%-os piaci részesedéssel számol, mint ahogy azt weboldalukon is olvasni lehet. Az online piaci részesdéséről csak 2006-os adat áll rendelkezésre, ami 10%-ot határoz meg, de ez az utóbbi évek folyamán változhatott, így a jelenlegi részesedést 9%ra becsülöm. Az Alexandra piaci részesedéséről friss adatokat nem találtam, de az biztos, hogy a könyvpiac legnagyobb szereplője és az internetes piacon is a második előkelő helyet foglalja el. 2006-os adatok alapján a teljes könyvpiacból 20-25% részesedést tett ki, az internetes forgalomból pedig 19%-ot tudhatott magáénak. Mivel

33 az utóbbi években az online piacon betöltött szerepe egyre nőtt, így jelenlegi részesedését a teljes piacból 20%-ra, az online piacból pedig 30%-ra becsülöm, bár elképzelhető hogy még ennél is nagyobb szeletet birtokol. A két legnagyobb szereplő a Bookline és az Alexandra igen erős harcot folytat a kedvezmények terén, melynek célja az egyeduralom megszerzése. A minél nagyobb piaci részesedés elérése érdekében olyan kedvezményeket nyújtanak, melynek következtében a Bookline és az Alexandra online üzletága sem profitábilis. 2008-ban született egy törvénytervezet, mely a kedvezményeket maximalizálná, fél évig csak a kiadó által meghatározott fogyasztó áron lehetne értékesíteni az újdonságokat, az adható kedvezmények mértékét pedig 10%-ban maximalizálnák. Ez a kisebb kereskedők és a hagyományos üzletet előtérbe helyezők (pl. Libri, Líra) érdekeit szolgálná, hiszen mérséklődnének a hatalmas internetes kedvezmények. A kiadók viszont rosszul járhatnának a csökkenő nagyáruházi és online eladások miatt. Ami a legnagyobb szereplők marketingstratégiájának főbb irányvonalát illeti, azt a következő néhány mondat foglalja össze. A Bookline forgalmi adatainak növekedése mögött alacsony árai és a cég marketingtevékenysége áll. Termékpolitikájával minél szélesebb választékot próbál elérni, valamint egyéb termékeket értékesítésével színesíti kínálatát. Árstratégiája a minél nagyobb kedvezmények nyújtása, amivel piaci pozícióját kívánja erősíteni. A Bookline befektetői oldala hírleveleivel és erős reklámjaival bekerül az online médiába. Az online reklámozás eszközeit kihasználja, reklámjai megjelennek a legnépszerűbb magyar oldalakon, mint például a freemail, index vagy az iwiw. Az Alexandra marketingtevékenysége aktív, termék- és árpolitikája igen hasonló a Bookline stratégiájához, bár áraival gyakran még őket is lenyomja. Az értékesítési rendszerében nagyobb szerepet az offline kereskedelem teszi ki, de online piaci pozícióját

erősíteni

igyekszik.

Különböző

kulturális

tevékenységeket

szervez

áruházaiban, jelen van az elektronikus médiában is. A Libriről nyugodtabb, csendesebb kereskedést folytat, alig találunk róla híreket, információkat a médiumokban. Ami internetes árpolitikáját illeti, csupán 5% kedvezményt kínál bolti áraival szemben, ami versenytársai között a legdrágább webáruházzá teszi. Termékpolitikájában kizárólag a könyvekre fókuszál (zene- és filmárusítás mellett), offline

értékesítési hálózat

igen

jelentős. Intellektuális

élményszállítóvá kíván válni vásárlói számára, kulturális eseményeivel, extra szolgáltatásával (kávézó, olvasósziget) vonzza vevőit.

34 A Líra Könyv célja az online könyvkereskedelemben nem a piacszerzés, hanem a stabil és nyereséges működés. Árai tekintetében versenyez a nagyokkal, hirdetéseivel napilapokban, rádiókban, könyves újságokban találkozhatunk. 2.2.3. Helyettesítő termékek Ha a könyvekre, mint szórakozásra, kikapcsolódásra tekintünk, sok távoli helyettesítőt azonosíthatunk, mint például a zenehallgatást, a tévénézést vagy az internet használatot. Közelebbi helyettesítők az e-bookok és a hangoskönyvek, de ezek még nem túl elterjedtek ma Magyarországon ahhoz, hogy igazi helyettesítőkként gondoljunk rájuk. A könyv önmagában is heterogén termék, hiszen merőben különböznek egymástól a szakkönyvek, a szépirodalmi darabok vagy a tankönyvek. Még az azonos témájú könyvek sem tökéletesen helyettesítik egymást, de itt már beszélhetünk valódi helyettesítésről. 2.2.4. Szállítók A szállítókat a kiadók és nagykereskedések jelentik. Ami az alkupozíciót illeti a kiadókra és a kereskedőkre egyaránt az egymásrautaltság a jellemző. A könyvpiac alapját a bizományosi rendszer képzi, ami kedvez a kereskedőknek. De ha ez megszűnne, akkor a kis kiadók könyvei és bizonyos rétegkönyvek nem jelennének meg a boltokban. A bizományosi rendszerben a kereskedőknek megéri az összes terméket fellistázni, vagy raktárkészleten tartani, mert a pénzük nem áll benne. Manapság a terjesztők és a kiadók között állandó vita van a körbetartozás, a pontatlan elszámolás, a túltermelés és a kereskedői árrések miatt. A pécsi Jelenkor kiadó vezetője így fogalmaz: "...a nagyterjesztők, gazdasági erőfölényüket kihasználva, egyre képtelenebb követelésekkel állnak elő. Évek óta folyó esztelen beruházási versenyük árát most, hogy a forgalmuk csökken, a kiadókkal akarják megfizettetni. Miközben a környező országokban az árrés mindenütt 40 százalék alatt van, s a bizományosi rendszer sem kizárólagos, nálunk már jó ideje 50 százalék feletti árrésekről hallani. A nagyterjesztők, mivel egy fillért sem kell az áruba befektetniük, ész és felelősség nélkül túlnyomásokba hajszolják a kiadókat, és miután a könyveinket eladták, átlagosan további két hónapig forgatják a pénzünket."12

12

Sokk és árháború a könyvpiacon http://hvg.hu/kultura/20090414_konyvpiaci_vita_terjesztok_kiadok.aspx

35 Az árrés-vita mellett a piaci helyzet is érzékeny, csökken a forgalom és túltermelés folyik a kiadók részéről. A kiadók szerint a túltermelés oka a terjeszkedő bolthálózatokban, a túlméretezett és differenciálatlan terjesztési rendszerben rejlik, mindenütt árulnak mindenféle könyvet.

Valamint a bizományosi rendszer miatt a

kereskedőknek nem érdeke azzal foglalkozni, hogy majd a könyvek egy részét visszaadja. A kereskedők szerint viszont a kiadók mérik fel rosszul, miből mennyi adható el. Egyre többen sürgetik a rendszer változtatását, egy kombinált rendszer létrehozását: a biztosan eladható könyveknél maradni a bizomány, a többinél a megvétel és a differenciált forgalmazás. Az MKKE (Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése) is a rendszer újragondolása mellett áll. Magyarországon rengeteg kiadó létezik, számukat 1000-2000 közöttire becsülném, azonban ezek közül csak 170 körülire tehető azoknak a száma, akik az MKKE tagjai. Ami a kiadói koncentrációt illeti, 2008-ban 14 cég produkálta az összforgalom 58%-át és 172 cég pedig az összforgalom 90%-át. 2.2.5. Vevők Az online vásárlás lehetőségét leginkább a 25-34 évesek, a férfiak, valamint az átlag feletti anyagi körülmények közt élők használják ki. A rendszeresen internetező felnőttek közül kerülnek ki a vásárlók. Az NRC adatai szerint a hetente internetezők kétötöde vásárol kisebb-nagyobb rendszerességgel a neten és 15%-uk vásárolt könyvet az interneten keresztül. A vásárlók legfontosabb elvárásai a webáruházzal kapcsoltban a részletes termékleírás, a kedvező ár, az ingyenes kiszállítás, a képek, az akciók és a személyes átvétel. Magyarország népessége átlagosan 18700 forintot költ könyvekre évente, azonban van olyan is, aki 300 ezer forintot és olyan is, aki egyáltalán nem vásárol könyveket. A könyvek döntő többségét személyesen szerzik be, de azért egy jó részét online vásárolják. A legtöbb vevő azért nem vásárol a neten, mert szeret a hagyományos könyvesboltokban nézelődni, szereti azok hangulatát és sokak számára az is zavaró, hogy nem tudják kézbe fogni a könyveket, nem tudnak belelapozni. Ezen felül sokan tartanak az internetes fizetéstől és a kiszállítási problémáktól. Az utánvétellel történő fizetés a jellemző, bár a személyes átvétel is egyre inkább elterjed. A vásárlóknak könnyű dolguk van, mikor kiválasztják, hol vegyék meg az adott terméket, hiszen az árak és az egyéb feltételek rendkívül gyorsan és egyszerűen összehasonlítható az internet segítségével.

36

2.3 A piaci szereplők bemutatása 2.3.1. Bookline A Bookline nyitóoldala

Forrás: www.bookline.hu

„A

2001-ben

internetes

könyváruházként

alapított

Bookline.hu

Nyrt.

mára

Magyarország egyik legnagyobb internetes kereskedőjévé vált. A Társaság a magyar piacon kívül jelen van a román és a szlovák internetes piacon is. A Bookline üzletfejlesztése során kiemelt hangsúlyt fektet a tevékenységi körének folyamatos bővítésére. A klasszikus antikvár és új könyvek mellett jelenleg idegen nyelvű könyvek, műszaki és drogériai termékek, játékok és ajándékok is jelen vannak a Bookline termékkínálatában. A Bookline.hu Nyrt. többségi tulajdonosa a Central European Media & Publishing, a hazai és a közép-európai régió internetes médiapiacának egyik meghatározó szereplője.”13 Bookline - tulajdonosi szerkezet

Forrás: www.bookline.hu - http://corporate.bookline.hu/ 13

http://corporate.bookline.hu/

12. sz. ábra

37 A vállalat fő tevékenysége az internetes könyv kiskereskedelem, de más termékek internetes kereskedelmével is fogalakozni kezdett, valamint könyv nagykereskedelmet is üzemeltet. A Bookline féléves jelentéséből kiderül, hogy 2009 első félévében 1,6 milliárd forintos nettó árbevételt produkált, ami 12 százalékos növekedést jelent az 2008-as év első félévéhez képest. A könyv kiskereskedelem árbevétele képviseli a legnagyobb arányt, de az egyéb termékek forgalma is meghaladja a 11%-ot, míg a nagykereskedelmi forgalom aránya 15% körül alakul. A Bookline piaci részesedése a teljes könyvpiacot nézve 4-5% körüli, viszont az internetes könyvkereskedelemben becslések közel 50%, tehát ők uralják az online könyvpiac felét. A vállalat sikerét bizonyítja az is, hogy idén elnyerte a Superbrand címet és Az év kereskedője díját is, amelyet idén először vehetett át a Bookline. Látogatóinak és a regisztrált felhasználóknak a száma egyre nő, 2009. június 30-án ez a szám 389 ezer regisztrált felhasználót számoltak. A Bookline ugyan internetes áruházként indult, de elkezdte kiépíteni értékesítési hálózatát, így már 7 vidéki városban és több budapesti helyszínen átvehetőek a megrendelések. A vállalat elkezdte internetes közösségének kiépítését a Facebook segítségével. Rendkívül erős marketingtevékenységet folytat, valamint a kedvezményekre is nagy hangsúlyt fektet. Például nagy sikere van könyvszerdáiknak. A Bookline termékkínálata: •

új könyvek (idegen nyelvű is)

•

antikvárium

•

zene - CD

•

film – DVD

•

játék, ajándék

•

drogéria

•

műszaki cikkek

További szolgáltatásként megjelennek a sikerlisták, akciós listák, törzsvásárlói program (line), valamit partnerek webshopjai is elérhetőek a honlapról.

38 2.3.2. Alexandra Online Az Alexandra Online nyitóoldala

Forrás: www.alexandra.hu

Az Alexandra tulajdonosa, a Pécsi Direkt Kft. 1993-ban kezdte meg működését. Tevékenységi köre a kiskereskedelem mellett a nagykereskedelemre és a könyvkiadásra is kiterjed. Az online könyvértékesítés világában 2000 óta jelen van az Alexandra Online könyváruházzal. Webáruháza a könyvek mellett film, zene, játék és szoftver értékesítésével is foglalkozik. Az Alexandra a legjelentősebb szereplő a hagyományos könyvpiacon és az internetes piacon is a második a piaci részesedést tekintve. „Dinamikusan

fejlődő

könyváruház-láncunk

ma

már

az

ország

valamennyi

megyeszékhelyén és a nagyobb városokban is megtalálható. Jelenleg 50 településen, 88 üzletben várjuk a vásárlókat.”14 Hatalmas alapterületű üzleteiben a könyvkínálat rendkívül átfogó, de emellett térképek, naptárak, játékok, ajándékcsomagolók, CD-k, DVD-k, képeslapok értékesítésével is foglalkozik. A vásárlói igények teljes körű kielégítése érdekében az Alexandra nagy hangsúlyt fektet a plusz szolgáltatásokra, mint a törzsvásárlói kedvezmények, vásárlási utalványok, promóciós kampányok, olvasósarkok, kávézók, kulturális rendezvények, dedikálások. 2007-ben és 2008-ban is elnyerte a Superbrands- díjat.

14

www.alexandra.hu http://www.alexandra.hu/scripts/cgi/webshop.cgi/GetDoc?SessionID=6703682EA27A89118E21466FC9 0375E9347F03052D0665188E398F2116FEA51A4EA8FD8ED33CD0EC0C3D374118D02D50211880A A2BDFB4F3ECNCHOQOQGCUSLHNYCUQBEBFCCYYCHKPGCGHFBJDU45D27B&TabSheet=b ook&CBStock=CHECKED&SrcOrder=o&DocID=shops01

39 2.3.3. Libri Online A Libri Online nyitóoldala

Forrás: www.libri.hu

A Libri Könyvkereskedelmi Kft. 1991 óta van jelen a hazai könyvpiacon, csaknem 400 főt foglalkoztat, 43 üzletével, internetes áruházával, kilencmilliárd forint feletti éves forgalmával az ország egyik legnagyobb könyvértékesítője. Piaci részesedése a hagyományos piacon 13% körüli, az online könyvértékesítés területén pedig 9%. Ezzel az internetes piac harmadik legnagyobb szereplője. 2000-ben hozták létre az online könyváruházat (www.libri.hu), ezen felül a Libri tulajdona a www.konyvkereso.hu internetes oldal is, mely e legteljesebb könyv adatbázisnak számít az országban. A Libri már többször elnyerte az „Év Könyvkereskedője” címet, valamint idén ötödik alkalommal a „Superbrand” címet is megszerezte, így a cég a könyvkereskedelem szupermárkája. „A Libri legfőbb törekvése, hogy egy korszerű, napjaink fejlődésével lépést tartó, intellektuális élményszállítóvá váljon vásárlói számára. Meglévő könyváruházi szolgáltatások sorát és színvonalát is folyamatosan bővítjük vezeték nélküli internet (WIFI) bevezetésével, a Concert&Média által színház- és koncertjegyek értékesítésével, egyedi könyvrendelési- és pénztárcakímélő könyvátvételi lehetőséggel, olvasószigetek kiépítésével és a Cafe Frei közreműködésével újszerű

40 kávéházi élményekkel. Hálózatunk idén két gyönyörű könyváruházzal bővült, egyik közülük az novemberben megnyílt Allee Könyváruház. Az Allee közel 2000 m2 területen, két szinten a legmodernebb környezetben várja a minőségi kultúra iránt nyitott érdeklődőket. A több mint 18 000 különböző könyvcím mellett jelentős zenei, film és idegen nyelvű kiadvány között böngészhetnek a vásárlók. Az áruház a megszokott szolgáltatások mellett rendezvényközpontként is működik. A magyar és nemzetközi irodalom és közélet hírességeivel találkozhatnak a Libri vásárlói.”15 A Libri könyv kiskereskedelemmel foglalkozik, rengeteg budapesti és vidéki üzletén kívül, az Interneten keresztül is értékesíti könyveit. „Az egyre bővülő internetes szolgáltatásokról és akciókról a heti általános Libri Hírlevélből értesülhetnek az érdeklődők, amelyet 2009-ben 180,000 címre juttatunk el. Az általános Hírlevél mellett négy tematikus Hírlevélre iratkozhatnak fel a vásárlók: Gasztró Világ, Gyerek Világ, Tini Világ és a Lélek Világ hírlevek nem csak a témához tartozó könyveket mutatja be, hanem érdekes tartalmakkal is találkozhatnak az olvasók. Az internet területén is szeretnénk egy komplex intellektuális élményt adni vásárlóink részére, ezért stratégiai együttműködést alakítottunk ki kulturális portálokkal, mint a www.konyvkolonia.hu, www.szinház.hu, www.antikvarium.hu és a www.litera.hu, www.magyar.film.hu, továbbá a www.kreativhobby.hu és az www.576.hu internetes portálokkal.”16

15 16

www.libri.hu - http://www.libri.hu/cikk/a-libri www.libri.hu - http://www.libri.hu/cikk/a-libri

41 2.3.4. Lira.hu - Fókusz Online A Lira.hu nyitóoldala

Forrás: www.lira.hu

A Líra Könyv Zrt. 1993-ban alakult meg egy állami vállalatból, amit egy évvel később privatizáltak. 1999-től Líra Csoport fejlődésnek indult és hamarosan a hazai könyvpiac meghatározó szereplőjévé vált. Az elsők között indította el internetes könyváruházát, a lira.hu-t. A Líra Könyv a kiskereskedelem mellett, könyvnagykereskedőként és kiadóként is funkcionál. A vállalatcsoport dinamikusan fejlődik, a tervek szerint a 2009-es nettó árbevétel megközelíti a tízmilliárd forintot. A Líra csoport a könyvszakma jelentős szereplője 10%-os piaci részesedéssel. „A Líra csoport nagy súlyt helyez vásárlói pontos és alapos tájékoztatására. Meghatározó szereplőként vagyunk jelen minden jelentősebb hazai könyves eseményen, vásáron. Jó kapcsolatot ápolunk a sajtóval, köteteinkről mértékadó lapok közölnek kritikát, ajánlót. Hirdetéseink rendszeresen jelen vannak a rádiókban és a napilapokban, irodalmi és könyves újságokban. Kéthavonta saját magazint jelentetünk meg, amely minden könyvesboltunkban rendelkezésre áll.”17 2001-ben a Líra Könyvesbolt franchise hálózatot kezdett építeni. A partnerek használják a Líra nevet, emblémát, arculatot, részt vesznek a központi marketingben, vásárlóik ugyanazon szolgáltatásokat élvezhetik, mind a könyvutalványok, könyvklubok és a törzsvásárlói programok tekintetében. 17

www.lira.hu - http://www.lirakonyv.hu/web/guest/magunkrol

42

2.4. A hazai online könyváruházak összehasonlítása 2.4.1. Választék Mind a négy vizsgált szereplő nagy választékkal rendelkezik a különböző kategóriákon belül. A választékot nem egyszerű vizsgálni, hiszen rengeteg könyvet kínálnak az egyes webáruházak. Ahhoz, hogy választékukat valamelyest mégis összemérjük, a következő módszert választottam. Összeállítottam egy 50 könyvből álló listát (ld. 1. sz. melléklet) és megvizsgáltam, hogy az 50 könyv közül hány darab található meg az egyes online könyváruházakban. A lista összeállításánál a szereplők sikerlistáira, ajánlataira, újdonságaira hagyatkoztam. Választék – találati eredmények

13. sz. ábra

60 50

49

49 43

45

db

40 30 20 10 0 Libri Online

Lira.hu

Alexandra Online

Bookline

Forrás: saját kutatás

A fenti táblázat ábrázolja a találati eredmények számát. Mint látható, a Libri Online és a Bookline oldalain az 50 könyv közül 49-et van lehetőségünk megrendelni, míg az Alexandránál csupán 45-öt. A Lira.hu hozta a legrosszabb eredményeket, összesen 43 könyvet találtam meg áruházukban és ezek közül is néhány csak előrendelhető volt.

43 2.4.2. Design, keresési funkciók, termékleírás, megrendelés egyszerűsége Ami a design-t illeti, mind a négy weboldal igényesen kialakított. A Bookline élénk színeivel és szögletes formáival egy fiatalosabb, modernebb stílust képvisel, míg a többi inkább hagyományosnak mondható. Keresési funkciók

3. sz. táblázat Gyorskeresés Részletes

Kategória

keresés

szerinti keresés

Bookline

X

X

X

Alexandra Online

X

X

X

Libri Online

X

X

Lira.hu

X

X

Forrás: saját kutatás

Mindegyik oldalon található gyorskereső funkció, de a részletes keresésre is lehetőség van. A részletes keresőkben kereshetünk szerző, cím, ISBN, kiadó stb. alapján. Amennyiben

konkrét

könyvet

keresünk

bármelyik

webáruházban

könnyen

megtalálhatjuk, viszont ha a kategóriát is ki szeretnénk választani, akkor erre csak a Bookline és az Alexandra részletes keresője nyújt lehetőséget. Kategóriák szerint természetesen mindegyik weboldalon megtalálhatjuk a könyvek listáját, de ezek a Librinél és a Lira.hu esetében nem párosíthatók más keresési feltételekkel. A termékleírás minden esetben tartalmaz fotókat, valamint egy rövidebb vagy hosszabb tartalmi leírást is, mely sok esetben azonos vagy nagyon hasonló a négy vizsgált szereplőt tekintve. Az Alexandra Online és a Libri Online egyéb hasznos információkat is feltüntet, mint például az oldalszámok, a könyv mérete és súlya. A Libri oldalán emellett olvasói véleményeket is találunk, ami megkönnyíti a választást. A megrendelést minden esetben egy egyszerű regisztráció előzi meg, ami tényleg nem vesz több időt igénybe, mint 1-2 perc. A megrendelés is egyszerűen, néhány perc alatt kivitelezhető, nem találtam szembetűnő különbséget a 4 webáruház között.

44 2.4.3 Árak, akciók Árak Bookline

Alexandra

4. sz. táblázat Libri Online Lira.hu

Online Dr. Csernus Imre: A 3392 Ft (15%)

3392 Ft (15%)

3791 Ft (5%) 3391 Ft (15%)

2399 Ft (20%)

2849 Ft (5%) 2549 Ft (15%)

4250 Ft (15%)

3999 Ft (20%)

4749 Ft (5%) 4249 Ft (15%)

Paulina Éva: Kiből 2040 Ft (15%)

1920 Ft (20%)

2280 Ft (5%) 2040 Ft (15%)

férfi Fejős

Éva:

Eper 2550 Ft (15%)

reggelire Meyer, Stephenie: Eclipse

–

Napfogyatkozás

lesz a jó nő? Forrás: saját kutatás

Az árakat 4 sikerkönyvön keresztül vizsgáltam (november közepén). Egyértelműen kitűnik, hogy az Alexandra Online a legkedvezőbb árakat kínálja, 15-20%-os kedvezményt nyújt a bolti árakhoz képest. A Bookline és a Lira.hu azonos árstratégiát folytat, 15% kedvezményt nyújt, míg a Libri Online csupán 5%-ot kínál, ezzel a legdrágább könyváruház a négy nagy között. Az árakat persze jó az egyéb járulékos költségekkel együtt figyelembe venni, így a kiszállítás költségeinél erre visszatérek. Akciók Az árak mellett érdemes kitérni a webáruházak által alkalmazott különböző akciókra, melyek révén igazán kedvező áron juthatunk hozzá bizonyos termékekhez. Bookline – aktuális akciók 2009-11-14 25% - 50% Könyvszerda - 24 óra szenzáció november 30-ig 30% - 50% Családi könyvhónap november 30-ig 55% - 65% Szabad a vásár december 31-ig 2 + 1 Borzongás 2+1 holnapig 30% 100 állomás - 100 kaland sorozat holnapig 25% - 30% Nyelvkönyvek és könnyített olvasmányok november 30-ig

45 35% - 50% I.A.T. Kiadó akció december 31-ig 25% A központi felvételire ajánljuk november 30-ig 40% Világatlaszok és autósatlaszok karácsonyi akciója december 20-ig 20% A művészet története - Az ókortól napjainkig 16 kötetben december 20-ig 5 900 Ft Földrajzi világatlasz akció december 31-ig 50% - 70% Egmont Kiadó - Nagy Őszi Akció 2010.01.31-ig 890 Ft-tól Futballvilág december 31-ig 15 000 Ft Öné lehet a 15 000 Ft-os Bookline könyvutalványok egyike december 31-ig 40% Tessloff és Babilon Kiadó akciós csomagok december 31-ig 30% - 80% Különleges ajánlatunk 2010.01.31-ig Alexandra Online– aktuális akciók 2009-11-14 Könyvmaraton – az Európa könyvkiadó köteteire – 40% Őszi hangulat – extra árengedmény az Illia & Co kiadótól Naptár 2009 – 299 Ft Twilighter – garantált ajándékok Ezoterikus könyvcsomagok – 35-39% Akciós termékek – 25-90% Libri Online – aktuális akciók 2009-11-14 Művészeti albumok akció – 20-50% Tematikus könyvcsomagok 1999 Ft-tól Két könyvet egy áráért – bestsellerek duplán! Lira.hu – aktuális akciók 2009-11-14 családi könyvhónap – 30-50% Klett akció – 20-25% Márai akció – 30% 2-t fizet 3-at kap! Mesekönyv akció – 50-70% Krimiklub akció – 30% Az akciók tekintetében a Bookline áll az első helyen, ők kínálják a legtöbb akciós terméket, de mind a négy szereplőnél találhatóak kedvezményes könyvek.

46 2.4.4. Kiszállítási és fizetési feltételek Fizetési feltételek

5. sz. táblázat Átvételkor Internetes fizetés

Mobilos fizetés

Bookline

X

X

Alexandra Online

X

Libri Online

X

X

Lira.hu

X

X

X

PayPal18

X

Forrás: saját kutatás

A Bookline a fizetési feltételek széles körét kínálja, a vásárló fizethet előre, ezt teheti interneten

keresztül

bankkártyával

vagy

rendezheti

számláját

mobiltelefonja

segítségével. Ha a vevő az átvételkor kívánja megfizetni a termék árát, akkor azt megteheti készpénzzel a futárnak vagy személyes átvétel esetén a boltokban fizethet bankkártyával, készpénzzel vagy utalványokkal. Az Alexandra nem kínál választási lehetőséget a vásárlónak, a kiszállított termék árát minden esetben utólag, átvételkor a futárnak kell megfizetnie. A fizetés csak készpénzben történhet. A Libri Online lehetővé teszi az internetes fizetést, valamint átvételkor a futárnál vagy az üzletben készpénzes fizetésre vagy könyvutalvány felhasználásra is lehetőség van. A Lira.hu weboldalán a megszokott lehetőségeken (internetes fizetés, személyes átvételkor készpénz vagy bankkártya, futárnak készpénz) felül a PayPal fizetési rendszert is igénybe lehet venni. Szállítási feltételek

6. sz. táblázat Futárszolgálat

Személyes átvétel

Bookline

X

X

Alexandra Online

X

Libri Online

X

X

Lira.hu

X

X

Forrás: saját kutatás

18

A PayPal egy készpénzmentes pénzforgalmi szolgáltatásokat nyújtó pénzügyi intézet, mely az elektronikus kereskedelemre szakosodott. A PayPal elektronikus számlát vezet ügyfelei részére. Internetes vásárlások során nem kell bizalmas hitelkártya- vagy számlaadatokat megadni ill. továbbítani, hanem a PayPal felhasználói név valamint a jelszó megadása elegendő a fizetés lebonyolításához.

47 Ami a szállítási feltételeket illeti, három vizsgált szereplő futárszolgálattal történő kiszállítást és a személyes átvétel lehetőségét is biztosítja, az Alexandra az egyedüli, aki kizárólag futárral történő szállítást vállal. A Bookline csak munkanapokon vállal kiszállítást 8-tól 17 óráig, valamint előzetes telefonos egyeztetés nélkül szállít. A vállalt szállítási határidő könyvenként változó, a legtöbb esetben ez 2 munkanap, de az 1-3 munkanap és a 3-5 munkanap is gyakran feltűnik a könyvek mellett és bizonyos esetekben 4-7 napot is igénybe vehet a szállítás. Az Alexandra a raktáron lévő könyveket 1 munkanap szállítási határidővel vállalja. A kiszállítás előtti napon email értesítés érkezik a csomag feladásáról. A kézbesítés munkanapokon 8 és 17 óra között történik, előzetes egyeztetés nélkül. A Libri hétköznapokon 8:00-20:00, szombaton 8:00-18:00 között szállítja ki a megrendeléseket. Előzetes telefonos értesítés nincs, de sikertelen kézbesítés esetén konkrét időpontot egyeztetnek. A Libri általában 1-3 munkanap alatt vállalja a kiszállítást, de bizonyos könyvek esetében ez akár 5-6 munkanapot is igénybe vehet. A Lira.hu 1-2 munkanap alatt vállalja a kiszállítást, hétköznapokon és szombaton is szállít. Weboldalán arra is van lehetőség, hogy megadjuk, mikor szeretnénk átvenni a könyvet, 8-16 óráig vagy 16-20 óráig lenne megfelelő számunkra. Kiszállítás díja – Bookline Bookline

7. sz. táblázat

4999 Ft-ig

5000-9999 Ft-ig 10000 Ft felett

799 Ft

599 Ft

Ingyenes

Forrás: saját kutatás

Kiszállítás díja – Alexandra Online Alexandra Online

8. sz. táblázat

10000 Ft alatt

10000 Ft felett

550 Ft

Ingyenes

Forrás: saját kutatás

Kiszállítás díja – Libri Online Libri Online

9. sz. táblázat

3999 Ft-ig

4000-7499 Ft-ig 7500-9999 Ft-ig 10000 Ft felett

899 Ft

599 Ft

199 Ft

Ingyenes

Forrás: saját kutatás

Kiszállítás díja – Lira.hu Lira.hu

10. sz. táblázat

Vidékre

Budapestre

10000 Ft felett

790 - 990 Ft

490 – 690 Ft

Ingyenes

Forrás: saját kutatás

48 A kiszállítás díja vállaltonként változik. 10000 Ft felett mind a négy vizsgált szereplő ingyenes kézbesítést vállal. A 10000 Ft alatti rendelések díjai 199 Ft-tól 990 Ft-ig terjednek webáruháztól és a rendelés összegétől függően. A szállítási díj megfizetésével azonban már nem is biztos, hogy olcsóbban tudjuk megvásárolni az adott könyvet az interneten, mint a hagyományos könyvesboltban. Az alábbi táblázatban azt láthatjuk, mennyibe kerül Fejős Éva Eper reggelire című könyve a boltokban és mennyit kell fizetnünk, ha ezt Interneten keresztül rendeljük meg kiszállítással. Könyv ára kiszállítási költséggel Bolti ár

Internetes ár

11. sz. táblázat Megtakarítás

Kiszállítással (legkedvezőbben)

Bookline

2999 Ft

2550 Ft

449 Ft

3349 Ft

Alexandra

2999 Ft

2399 Ft

600 Ft

2949 Ft

Libri Online

2999 Ft

2849 Ft

150 Ft

3748 Ft

Lira.hu

2999 Ft

2549 Ft

450 Ft

3039 Ft

Online

Forrás: saját kutatás

A táblázatból kitűnik, hogy a négyből három esetben drágábban tudjuk beszerezni a könyvet, ha Interneten keresztül rendeljük kiszállítással, mintha személyesen vásárolnánk meg azt a hagyományos boltokban. Egyedül az Alexandránál járnánk jobban ilyen kis összegű rendelés kapcsán, ő kínálja ez esetben a legjobb feltételeket. Viszont a többi esetben lehetőségünk van személyes átvételre is, extra költségek nélkül. Természetesen nagyobb összegű megrendelések esetén a helyzet javul, a kedvezmény összege nagyobb , a szállítási összeg pedig a legtöbb esetben kevesebb és 10000 Ft felett pedig egyáltalán nincsenek extra költségei a kiszállításnak.

2.4.5. Egyéb szolgáltatások A plusz szolgáltatásokról sem szabad megfelejtkezni, hiszen ezek lehetnek azok, melyek valamivel többet nyújtanak a vásárlónak, így az újra és újra visszatér. Valamint bizonyos szolgáltatásokat a vevők már az elvárásaik között is megfogalmazzák.

49 Plusz szolgáltatások I.

12. sz. táblázat

Sikerlista Ajánlat Újdonságok

Előrendelés

Bookline

X

X

X

X

Alexandra Online

X

X

X

X

Libri Online

X

X

X

X

Lira.hu

X

X

X

X

Forrás: saját kutatás

Amint látható e rész első táblázatában nem sok eltérés található a szereplők között. Mindegyikük oldalán megtalálhatók a sikerlisták az aktuális legsikeresebb könyvekkel, az újdonságok listája és lehetőséget nyújtanak még meg nem jelent könyvek előrendelésére. Az Alexandra, a Libri és a Lira.hu weboldalán az áruház ajánlatát is külön listázzák, míg kifejezetten ilyen listát a Bookline oldalán nem találtam. Viszont a Bookline az Amazon példáját követve (collaborative filteing) idén nyáron bevezetett egy személyre szabott ajánlási rendszert, amely egyedülálló ma Magyarországon. Plusz szolgáltatások II. Hírlevél

13. sz. táblázat

Vásárlói Törzsvásárlói Programajánló Nyereményjátékok Interjúk, értékelés program

kritikák, cikkek

Bookline

X

X

X

Alexandra X

X

X

X

Online Libri

X

X

X

X

X

X

X

X

Online Lira.hu

X

Forrás: saját kutatás

Hírlevélre, tematikus hírlevelekre történő feliratkozásra mind a négy nagy szereplő lehetőséget nyújt. Vásárlói értékelés egyedül az Alexandra honlapján nem található, a többi weboldalon vásárlói vélemények megosztására és olvasására is van lehetőség. A törzsvásárlói program is csak az Alexandra esetében hiányzik, a többieknél lehetőség van törzsvásárlói kedvezmények igénybevételére. Az Alexandra, a Libri és a Lira.hu ajánlanak különböző programokat is vásárlóiknak, ezek többsége könyváruházaikban zajlik, mint például interjúk, dedikálások stb.

50 Nyereményjátékokban való részvételi lehetőségre egyedül a Bookline oldalán bukkantam, ahol különböző interjúk, kritikák, cikkek olvasására is lehetőség kínálkozott, csakúgy, mint a Lira.hu esetében. Plusz szolgáltatások III.

14. sz. táblázat

Antikvárium Film Zene Drogéria Műszaki

Játék/Szoftver/Ajándék

Bookline

X

X

X

X

Alexandra

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Online Libri Online Lira.hu

X

X

Forrás: saját kutatás

A Libri az egyedüli, melynek oldalán nem található antikvár szolgáltatás, viszont az antikvárium.hu a Libri partnere, mely weboldaláról elérhető. Film és zene vásárlására mind a négy weboldal kínál lehetőséget. A Bookline ezen kívül drogériai és műszaki termékeket, valamint játék/ajándék kategóriában egyéb termékeket is kínál. Az Alexandra egyéb termékei között megjelenik a játék/szoftver kategória, míg a Lira.hu csupán néhány plüssállatot kínál az alaptermékek mellett. A Libri az egyedüli, aki kifejezetten csak új könyvek, zene és film értékesítésével foglalkozik. A Bookline esetében érdemes még megemlíteni 2 szolgáltatást, melyet nem tartalmaznak a táblázatok. A Bookline-on van lehetőség kívánságlista vezetésére, melyet ismerőseink e-mail címünk vagy felhasználói nevünk megadása által megtekinthet. Valamint egy IWIW alkalmazás formájában ajándékkereső funkciót is működtet.

51

2.5. Erősségek, gyengeségek Erősségek, gyengeségek – Bookline

15. sz. táblázat

ERŐSSÉGEK

GYENGESÉGEK

Erős marketingtevékenység

Nem profitábilis

Piacvezető pozíció

Viszonylag magas kiszállítási díj

Széles termékválaszték

Viszonylag hosszú kiszállítási idő

Rengeteg akció

A könyváruház ajánlatának hiánya

Fizetési feltételek széles köre Egyedülálló szolgáltatások Forrás: saját kutatás

Erősségek, gyengeségek – Alexandra Online

16. sz. táblázat

ERŐSSÉGEK

GYENGESÉGEK

Alacsony árak

Nem profitábilis (online üzletág)

Kedvező szállítási árak

Személyes átvétel lehetőségének hiánya

Gyors kiszállítás

Csak készpénzes fizetés

Erős piaci pozíció

Vásárlói értékelés és törzsvásárlói program hiánya

Forrás: saját kutatás

Erősségek, gyengeségek – Libri Online

17. sz. táblázat

ERŐSSÉGEK

GYENGESÉGEK

Átlátható weboldal

Magas árak

Széles termékválaszték

Magas kiszállítási költségek

Kiváló gyorskereső funkció

Antikvár szolgáltatás hiánya

Részletes termékleírás olvasói véleményekkel

Kevés akció Hosszú kiszállítási idő

Forrás: saját kutatás

Erősségek, gyengeségek - Lira.hu

18. sz. táblázat

ERŐSSÉGEK

GYENGESÉGEK

Fizetési feltételek széles köre

Szűkebb választék

Remek szállítási feltételek

Weboldala nem átlátható

Líra Könyvklub

Gyenge gyorskereső – túl sok találat

Egyéb szolgáltatások széles köre Forrás: saját kutatás

52

3. Primer kutatás – a négy nagy piaci szereplő a vásárlók szemében 3.1. A vizsgálandó probléma Feltáró kutatásom célja az, hogy megtudjam, a vásárlók mit tartanak fontosnak, mikor könyvet vásárolnak az interneten keresztül. Szeretném megtudni, miért részesítenek előnyben egy-egy webáruházat, milyen szolgáltatások, jellemzők a legfontosabbak számukra, mennyire lojálisak a kiválasztott áruházhoz. A kutatás által képet kapunk a legnagyobb online könyváruházak előnyeiről, hátrányairól, fejlesztendő területeikről, megismerjük a legfőbb piaci szereplőket a vásárlók szemszögéből és kiderül, mi a Bookline töretlen sikerének titka, miért uralják ők az online könyvpiac felét. Hipotézisek •

a vásárlók a választék és a kedvezmények miatt választják az online vásárlást

•

az online vásárlók a hagyományos vásárlóktól elkülönült csoportot képviselnek

•

a vásárlók lojálisak a kiválasztott webáruházhoz

•

a Bookline csábító akcióinak és erős marketingtevékenységének köszönheti sikerét

3.2. Mintavétel és módszertan A mintavétel során a tudatos kiválasztást alkalmazom. A kiválasztás során szűrőkérdőív segítségével keresem azokat az internetes vásárlókat, akik már többször vásároltak könyvet az interneten keresztül. A kérdőív segítségével megtudjuk, ki melyik könyváruházat preferálja online vásárlásai során, valamint az elégedettséget is vizsgálom egyszerű pontozásos kérdésekkel, melyekben néhány jellemzőt értékelnek a válaszadók 1-től 5-ig aszerint, hogy azzal mennyire elégedettek az adott webáruház kapcsán. A minta minden esetben olyan vásárlók közül kerül ki, akik már többször vették igénybe az online szolgáltatásokat könyvvásárlásaik során. Mivel a célom a tényfeltárás, hogy megismerjem a főbb piaci szereplőket a vásárlók szemszögéből, megértsem a véleményalkotási folyamatokat és feltárjam szokásokat az online könyvvásárlás terén, egyértelműen kvalitatív technikákat választottam, ahol széles körben megismerhettem a célcsoport véleményét, valamint ütköztetni tudtam az ellentétes álláspontokat. Fő technikának a csoportos interjúkat (fókuszcsoportos beszélgetéseket) választottam, hogy így a különböző véleményeket is ütköztetni tudjam, mindamellett, hogy választ kapok a miértekre választásuk kapcsán.

53 Fókuszcsoportok: 1. fókuszcsoport - 8 fő: 2 fő – Libri, 2 fő – Bookline, 2 fő - Alexandra, 2 fő – Lira.hu 2. fókuszcsoport – 8 fő: 2 fő – Libri, 2 fő – Bookline, 2 fő - Alexandra, 2 fő – Lira.hu A fókuszcsoportok résztvevőit úgy választottam ki, hogy minden csoportba kerüljön 2-2 fő az egyes könyváruházak vásárlóiból. Összesen könyváruházanként 4-4 vásárlót vontam be a kutatásba, de a résztvevőket 2 csoportra osztottam, mivel a fókuszcsoportok esetében a 8 fő tekinthető ideális méretnek. A csoportok összeállításánál az alábbi szűrőkérdőív segített. A kérdőívet a Kerdoivem.hu internetes oldal segítségével szerkesztettem meg. Az oldal lehetőséget ad kérdőívek készítésére, kitöltésére és az eredmények elemzésére.

A

kérdőívet a weboldalon keresztül lehet kitölteni, amihez egy emailben küldött linken keresztül juthatunk el. A szűrőkérdőív kitöltésére munkatársaimat és egy közösségi oldalon keresztül ismerőseit kértem. A kérőív eredményeit a Kérdoivem.hu oldal Excel tábla segítségével elemeztem, de az adatok grafikus formában a weboldalon is elérhetőek. A kérdőív az alábbi linken érhető el: http://www.kerdoivem.hu/kerdoiv/260163898/, valamint megtalálható a dolgozat 2. számú mellékletében.

3.3. A szűrőkérdőív eredményei19 A szűrőkérdőívet 66 férfi és 73 nő töltötte ki, összesen 139 fő. A kitöltők életkori átlaga 27,7 év, a legfiatalabb kitöltő 20 éves, a legidősebb 38 éves volt. Kitöltők I.

19. sz. táblázat

Férfi

66

Nő

73

Összesen

139

Forrás: saját kutatás

Kitöltők II.

20. sz. táblázat

Átlagéletkor

27,71

Minimum

20

Maximum

38

Forrás: saját kutatás 19

A részletes eredmények megtalálhatók a 3. számú mellékletben

54 A válaszadók 64 százaléka még soha nem vásárolt az Internet segítségével könyvet. Tehát 36 százalék az, aki már legalább egyszer kipróbálta a könyvvásárlásnak ezt a formáját. A kutatási eredmények természetesen nem vetíthetőek ki a magyarországi lakosságra, hiszen a felmérés nem reprezentatív. A szűrőkérdőív csupán a minta kiválasztására szolgál. Ez az igen jó eredménynek számító 36% valószínűleg annak köszönhető, hogy a válaszadók átlagéletkora 27 év és ez az a korosztály (20-38 év) amely a leginkább kihasználja az internetben rejlő lehetőségeket. 24, 5 százalék azoknak az aránya, akik a könyvvásárlásnak már több alkalommal is az online változata mellett döntöttek. Ez az a réteg (összesen 34 fő), melyből a fókuszcsoportos résztvevők kiválasztásra kerülnek. Online könyvvásárlók aránya

Igen, több alkalommal

Igen, egyszer

14. sz. ábra

24,46%

11,51%

Nem, még soha

64,03%

Forrás: saját kutatás

A második kérdést csak azok a résztvevők töltötték ki, akik már több alkalommal vásároltak könyvet a neten. Közülük 35,3 százalék (12 fő) az, aki a Bookline internetes könyváruházat preferálja. A válaszadók 23,5 százaléka (8 fő) azonban az Alexandra Online-t, 17,7 százaléka (6 fő) a Libri Online-t, 14,7 százaléka pedig a Lira.hu internetes áruházat részesíti előnyben. Csupán 3 fő (8,8%) válaszából derült ki az, hogy a négy nagy piaci szereplő áruházain kívül, egyéb oldalon vásárolnak szívesen. Ezek az arányok nem meglepőek, hiszen az online könyvpiac megoszlása is hasonló arányokat mutat a piaci részesedés tekintetében.

55 Preferált internetes könyváruház

Egyéb

Lira.hu - Fókusz Online

15. sz. ábra

8,82%

14,71%

Libri Online

Alexandra Online

Bookline

17,65%

23,53%

35,29%

Forrás: saját kutatás

A két kiválasztást segítő kérdést követően, a válaszadók értékelték az általuk preferált webáruház jellemzőit. A kérdések eredményeit kiindulási alapnak szántam a fókuszcsoportos beszélgetéshez, így azok eredményeit a csoportos beszélgetés egyes pontjainál vizsgálom. A kérdőív kitöltésével mindenki csak az általa kedvelt áruházat értékelte, így a beszélgetés alatt a többiek véleményét is megismerhettük.

3.4. Fókuszcsoportos beszélgetés A beszélgetések helyszínéül otthonom nappaliját választottam, mivel ez tűnt a mindenki számára legkényelmesebb megoldásnak. A beszélgetés mindkét csoportnál körülbelül 2 és fél órát vett igénybe. A munka az alábbi forgatókönyv alapján folyt. 3.4.1. Forgatókönyv •

Bemutatkozás, bemelegítés Célja: A kutatás céljának bemutatása, általános szabályok ismertetése, a feszültség oldása, a résztvevők csoporttá formálása. Technikái: bemutatkozás, szóasszociációk, irányított beszélgetés.

•

Online vs. offline könyvvásárlás. Célja: Az online könyvvásárlás előnyeinek megvitatása, feltárni az internetes vásárlás folyamatát, mit és mikor vásárolnak a fogyasztók, melyek a legfontosabb jellemzők, ami alapján webáruházat választanak a vásárlók. Technikái: rangsorolás, irányított beszélgetés.

56 •

A könyváruházak választéka. Célja: Megismerni a fogyasztók véleményét a különböző

webáruházak

választékról.

Technikái:

kérdőív

vonatkozó

eredményeinek megvitatása, irányított beszélgetés. •

Design, keresési funkciók, termékleírás, megrendelés egyszerűsége. Célja: A weboldalak különböző funkcióinak elemzése, a praktikusság és a design fontosságának vizsgálata. Technikái: kérdőív vonatkozó eredményeinek megvitatása, szavak és képek asszociációs játék.

•

Árak, akciók. Célja: Megismerni, mennyire fontos a jó ár, meghatározza-e a vásárlás helyszínét, az akciók, reklámok befolyásoló erejének vizsgálata. Technikái:

kérdőív

vonatkozó

eredményeinek

megvitatása,

irányított

beszélgetés. •

Kiszállítási és fizetési feltételek. Célja: Feltárni mennyiben különböznek a kiszállítási és fizetési feltételek, mik az ezzel kapcsolatos elvárások. Technikái: kérdőív vonatkozó eredményeinek megvitatása, projektív kérdések.

•

Plusz szolgáltatások. Célja: Megismerni, milyen extra szolgáltatások fontosak a fogyasztóknak, mivel lehet megnyerni őket, mennyire befolyásolják ezek a regisztrált felhasználóvá válást. Technikái: kérdőív vonatkozó eredményeinek megvitatása, irányított beszélgetés.

•

Zárás. Célja: Összegzés, a kutatás további folyamatának ismertetése, köszönetnyilvánítás.

3.4.2. Bemutatkozás, bemelegítés Miután bemutatkoztam, ismertettem a kutatás célját és azt, hogy az eredmények mire lesznek felhasználva. Megköszöntem, hogy mindenki eljött és vázoltam az elkövetkezendő 2-3 óra programját. Hangsúlyoztam, hogy nincsenek jó és rossz válaszok, hogy az őszinteség és az aktív részvétel a legfontosabb. Megkértem a résztvevőket, hogy néhány mondatban mutatkozzanak be, majd ezt követően a feszültség oldása érdekében és, hogy megismerjük a résztvevőkben a könyvvásárlásról, internetes vásárlásról élő képet szóasszociációs játékot kezdeményeztem.

57 Szóasszociáció: Internetes vásárlás – egyszerű, gyors, olcsó, webáruház Könyv – olvasás, ajándék, szórakozás, könyvesbolt Könyváruház – választék, nagy, Internet Online fizetés – bankkártya, nem biztonságos, egyszerű Kiszállítás – drága, lassú, kényelmes Akció – kedvező ár, árengedmény Hírlevél –akciók, reklám, újdonság A szavak mellett felsoroltam azokat a válaszokat, melyek többször is előfordultak az asszociációs játék során. Az internetes vásárlás kapcsán szinte csak pozitív szavak hangzottak el, de azt hozzá kell tenni, hogy a résztvevők mind rendszeresen interneteznek és többször vásároltak már az interneten. Ami az online fizetést illeti, mindkét csoportban felmerült, hogy nem biztonságos, az emberek még mindig kitartanak a jól bevált készpénzes fizetésnél. A kiszállítás kapcsán leginkább negatív jelzők fordultak elő, minthogy drága és lassú. Irányított csoportos beszélgetés: Milyen gyakran vásárolnak online és milyen termékeket? Milyen gyakran vásárolnak könyvet? Mindig online módon teszik? Az online vásárlás nyújt valódi vásárlási élményt? A résztvevők többsége negyedévente többször vásárol valamilyen terméket online módon. A könyvek mellett CD-ket és elektronikus eszközöket vásárolnak internetes webáruházakban, melynek hátterében az áll, hogy ezeket a termékeket nem kell feltétlenül személyesen is szemügyre venni, hiszen adottságaik igen jól jellemezhetők szavakban és képek segítségével. Könyvet félévente többször vásárolnak, sokszor nem saját használatra, hanem ajándékozás céljából. Többnyire az internet segítségével szerzik be könyveket, offline módon általában előre nem tervezett vásárlásokat bonyolítanak le. Mindkét csoportban megfigyelhető volt, hogy a többség nem vásárol hagyományos módon könyvet, többen nyilatkozták, hogy mióta kipróbálták a könyvvásárlásnak ezt a módját, azóta nem mentek be könyves boltba, hanem a neten keresgetnek és vásárolnak. Ezek a válaszok alátámasztják egyik hipotézisemet, miszerint az online könyvvásárlók a hagyományos

58 vásárlóktól elkülönült csoportot alkotnak. Ebből levonható az a következtetés, miszerint ez lehet az egyik oka annak, hogy a hagyományos piacon sikeres cégek (mint például a Libri vagy a Líra Könyv) az online piacon messze elmaradnak a piacvezető forgalmától. Így hiába erős márka a Libri, az internetes piacon márkahű vásárlói csak ritkán jelennek meg. Az online vásárlók, mivel egy külön célcsoportot alkotnak, így azok számára külön

marketingstratégiára

van

szükség.

A

Bookline

csak

az

elektronikus

kereskedelemre szakosodott, így marketingstratégiájával is egyértelműen az online vásárlók táborát célozza. Arra a kérdésre, hogy az internetes vásárlás nyújt-e valódi vásárlási élményt eltérő válaszokat kaptam. Többen amellett álltak, hogy csak a hagyományos vásárlás nyújthat valódi élményt, hiszen az egy program, az árukat meg lehet fogni, fel lehet próbálni. Főként a női résztvevők véleménye volt ez, ők a vásárlást nem céltudatosan végzik, néha csak nézelődni mennek vagy csak a barátnőkkel beszélgetni. Sok férfi úgy vélekedett, hogy neki a vásárlás amúgy sem élmény és azt az internet segítségével gyorsan, egyszerűen le lehet tudni. 3.4.3. Online vs. offline könyvvásárlás Az irányított csoportos beszélgetésre a következő kérdéseket gyűjtöttem össze: Mi szól az online vásárlás mellett? Mi szól az offline vásárlás mellett? Gyakran vásárol előre nem tervezett terméket online? Mi ösztönzi erre? Lojálisnak tarja magát online vásárlásai kapcsán, vagy ott vásárolja meg az adott terméket, ahol a legkedvezőbbek a feltételek? Az online vásárlás legfőbb előnyei között a gyorsaságot, az akciókat, a kedvező árakat és a nagy választékot említették mindkét csoportban. Valamint a kényelem is szóba került, hogy ki sem kell mozdulni otthonról és a vásárlás bármikor elintézhető. Arra kértem a résztvevőket, hogy emeljék ki a legfőbb előnyét a netes vásárlásnak. Az első csoportban némi vita után a kedvező árakat, a másodikban a nagy választékot emelték ki. Az utóbbi mellett azzal érveltek, hogy a nem kell több boltba elmenni, mire az ember megtalálja az általa keresett könyvet, hanem azt könnyedén, egy kereső segítségével pillanatok alatt megtalálja az interneten. A hagyományos vásárlás mellett legtöbben azt említették, hogy a könyvre nem kell napokat várni, hanem azt azonnal kézhez kapják, valamint nem kell a kiszállításért extra díjat fizetni. A válaszok kapcsán

59 az a hipotézis is igazolódni látszik, hogy a vásárlók a kedvezmények és a választék miatt választják az internetes vásárlást. A legtöbb résztvevővel előfordult már, hogy előre nem tervezett terméket vásárolt. Miközben megkereste a megvásárolni kívánt árut, más termékek is felkeltették az érdeklődését, ez különösen igaz az akciókra. A legtöbb vásárló lojálisnak tartja magát az általa választott webáruházhoz, csupán 4 ember nyilatkozta a 16 közül, hogy a kedvezőbb árak döntenek abban, hol vásárolják meg az adott terméket. A lojalitás mellett azzal érveltek, hogy nem csak az árakat veszik figyelembe, hanem az egyéb feltételek, körülmények is sokat számítanak, valamint a törzsvásárlói programok keretében még kedvezőbb ajánlatokat kapnak. Az irányított beszélgetés után megkértem a résztvevőket, hogy állítsanak fel egy rangsort arról, hogy mi alapján döntik el, hogy hol veszik meg az adott terméket, melyik webáruházat választják. Rangsor, ami alapján webáruházat választanak

21. sz. táblázat 1. csoport

2. csoport

Ár – akció

1

2

Reklám

3

4

Részletes termékleírás, jó minőségű képek

5

5

Választék

4

3

Egyszerű keresés és megrendelés

9

7

Kiszállítási feltételek

2

1

Fizetési feltételek

6

6

Design – szimpátia

7

8

Extra szolgáltatások

8

9

Forrás: saját kutatás

A feladatot csoportban oldották meg a résztvevők, így alkalmam nyílt megfigyelni a különböző vélemények melletti érveket. Az első két helyen mindkét csoportnál az árak, akciók és a kiszállítási feltételek szerepeltek. A Libri vásárlói (megjegyzés: a Librinél vannak a legmagasabb árak) hangsúlyozták, hogy nem az ár a legfontosabb, a könnyen kezelhető weboldal, a megbízható szállítási és fizetési feltételek miatt döntenek a Libri mellett. Az árak és a kiszállítási feltételek után a reklámok és a választék következtek a sorban, majd a részletes termékleírás és a fizetési feltételek. Az utolsó három helyre

60 mindkét csoport a design-t, az extra szolgáltatásokat és az egyszerű keresést, megrendelést sorolták. A sorrend kiválasztása után a miértekre voltam kíváncsi. A kiszállítási feltételeknél azt említették, hogy hiába kedvező a könyv ára, ha a kiszállítás egy vagyonba kerül, valamint az is fontos, hogy hány nap alatt juthatunk hozzá a megvásárolt termékhez. A reklámokat azért sorolták a harmadik és a negyedik helyre, mert ez segít felhívni a figyelmet a különböző akciókra és más weboldalakról is könnyen a könyváruház honlapjára juthatunk. Többen vásároltak már internetes reklámoknak köszönhetően előre nem tervezett termékeket. Főleg a Bookline online reklámjait emelték ki a résztvevők, sokan ezek által tévedtek először a könyváruház oldalára. A fizetési feltételeket azért sorolták csupán a hatodik helyre, mivel a készpénzes fizetés a legelterjedtebb és ez mindenhol elérhető. Az extra szolgáltatásokról a következőket nyilatkozta egy résztvevő: „jó, ha vannak, de nem ezek alapján döntöm el, hol vásárolok”. Tehát kétséget kizáróan az ár és a kiszállítás feltételei a legfontosabbak, de a vásárlók hangsúlyozzák lojalitásukat is, tehát, hogy nem vásárolnak máshol csak azért, mert ott kedvezőbb árakat/feltételeket kínálnak az adott könyv kapcsán. A vásárlók komplexen vizsgálják az adott áruházat, ezért nem elég a kedvező ár, a fenti jellemzők összessége ad egy összképet az adott áruházról és ez alapján döntenek. A rangsorok a csoport közös döntése alapjáén születtek, tehát az egyéni álláspontok eltérőek lehetnek; van, akinek az a fontos, hogy tudjon bankkártyával fizetni, és van, akit az extra szolgáltatások nyernek meg. Az viszont biztos, hogy a mérlegelés és választás után, nem hagyják ott könnyen kedvenc webáruházukat, tehát a lojalitás kérdésében is helyt állt a kutatás elején felvetett hipotézis. 3.4.4. Könyváruházak választéka A beszélgetés további öt pontját a kérdőíves felmérés vonatkozó eredményeinek megvitatásával kezdem. A kérdőív kitöltése során az alábbi átlageredmények születtek a választékkal kapcsolatban. Arra voltam kíváncsi, hogy a résztvevők szerint ezek a pontok mennyire helytállóak, valóban úgy látják-e, hogy a választék szélesebb a Bookline és a Libri Online esetében.

61 Kérdőíves felmérés – választék

16. sz. ábra Választék

Lira.hu - Fókusz Online

4,00

Libri Online

4,67

Alexandra Online

4,13

Bookline

4,75

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

átlagpontszám

Forrás: saját kutatás

A választékot illetően a résztvevők egyet értettek abban, hogy mind a négy webáruházban széles választékot találhatunk, mindegyikük 4 feletti pontot érdemel. A Bookline és a Libri vásárlói is állították, hogy mindent megtalálnak. Egyikük régebben a Lira.hu weboldalán keresztül vásárolt, viszont egyszer-kétszer előfordult, hogy nem találta meg a könyvet, amit keresett, így megvásárolta azokat a Bookline oldalán és aztán hűséges vásárlójuk maradt. A Lira.hu valóban a legkevesebb pontszámot kapta a választékot illetően, de az Alexandra is csak kevéssel szárnyalta őt túl. A széles választékot a résztvevők nagyon fontosnak tartják, hiszen ez az egyik legfőbb ok, amiért az internetes vásárlás mellett döntenek. 3.4.5. Design, keresési funkciók, termékleírás, megrendelés egyszerűsége Kérdőíves felmérés – termékleírás

17. sz. ábra

Termékleírás részletessége Lira.hu - Fókusz Online

4,00

Libri Online

4,67 4,00

Alexandra Online Bookline 0,00

4,17 1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

átlagpontszám

Forrás: saját kutatás

A kérdőíves felmérésből az derül ki, hogy a termékleírás a Libri Online áruházban a legrészletesebb, másodikként a sorban a Bookline következik, majd 4 ponttal az

62 Alexandra és a Lira.hu áll a sor végén. A Libri vásárlók arról számolnak be, hogy teljesen elégedettek e tekintetben, hiszen a könyvek tartalma mellett, külalakjukról is tájékoztatást kapnak és vásárlói értékelést, véleményeket is olvashatnak a termékek mellett. A Bookline vásárlói vitatkoztak a fenti pontszámokkal, mivel szerintük e kategóriában a Bookline felveszi a Librivel a versenyt. Kérdőíves felmérés – keresési funkciók

18. sz. ábra

Keresési funkciók Lira.hu - Fókusz Online

3,80

Libri Online

4,83

Alexandra Online

4,38

Bookline

4,33

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

átlagpontszám

Forrás: saját kutatás

A kérdőív eredményei szerint a keresési funkciók tekintetében szintén a Libri vezet 4,8as átlagpontszámmal, a Lira.hu viszont csak 3,8 pontot kapott, így ezzel az utolsó helyen áll. A jelenlévők valóban megerősítették, hogy a Lira.hu keresőjén lehetne finomítani, mert túl sok eredményt hoz ki egy-egy keresésére. A másik három webáruház vásárlói teljesen meg vannak elégedve a keresőkkel, a pontszámokon emelnének. Kérdőíves felmérés – megrendelés

19. sz. ábra

Megrendelés egyszerűsége Lira.hu - Fókusz Online

4,60

Libri Online

4,83

Alexandra Online

4,75

Bookline

4,75

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

átlagpontszám

Forrás: saját kutatás

A megrendelés egyszerűségével mind a négy webáruház esetében elégedettek a válaszadók, mindegyikük 4,5 pont feletti eredménnyel büszkélkedhet, ezzel a fókuszcsoportos beszélgetés résztvevői is teljesen egyet értettek.

63 Kérdőíves felmérés – design

20. sz. ábra Design

Lira.hu - Fókusz Online

3,40

Libri Online

4,17

Alexandra Online

3,50

Bookline 0,00

4,75 1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

átlagpontszám

Forrás: saját kutatás

A design tekintetében már jóval nagyobb eltérések figyelhetőek meg. A Bookline 4,75 ponttal az abszolút nyertes, viszont az Alexandra Online és a Lira.hu is csupán 3,5 körül pontot kapott. Ami a design-t illeti, minden résztvevő egyet értett abban, hogy a Bookline áll az első helyen és a Lira.hu vagy az Alexandra oldalára ráférne némi frissítés. Viszont a vásárlók azt is hozzátették, hogy ez nem számít, nem fontos, nem ez alapján kell eldönteni, hol vásárolunk. A weboldalak külalakjáról alkotott képet egy asszociációs játékkal is vizsgáltam. A résztvevőket arra kértem, hogy ítéljék meg az alábbi szavak számukra pozitív, vagy negatív jelentéssel bírnak, majd ezután párosítsák a szavakat a lentebb található képekkel, melyek a webáruházak nyitóoldalait ábrázolják. Szavak: hagyományos - pozitív trendi/modern - pozitív régimódi - negatív unalmas - negatív megnyerő - pozitív színes - pozitív letisztult - pozitív figyelemfelkeltő - pozitív fakó - negatív fiatalos - pozitív egyszerű - negatív rendezett - pozitív

64 A feladatot csoportban oldották meg a résztvevők, természetesen voltak eltérő vélemények, például a hagyományos szót többen pozitívnak értékelték, de voltak olyanok is, akik ezt negatív jelzőnek tartják. Ilyen vitára okot adó szó volt még az egyszerű és a figyelemfelkeltő is. A szavak mellett a csoportok döntését ismertetem, a két csoport a egyező véleményt adott a jelzőkkel kapcsolatban. Ezután megkértem a résztvevőket, hogy a szavakat párosítsák az alábbi képekkel, minden képhez legalább két szót rendeljenek hozzá. A 4 nagy piaci szereplő kezdőlapja

Forrás: www.libri.hu - www.bookline.hu - www.alexandra.hu - www.lira.hu

A lenti eredmények alapján láthatjuk, milyennek találják a vásárlók a weboldalakat. Látható, hogy a Libri és a Bookline csak pozitív jelzőket, még az Alexandra és a Líra Könyv több negatív jelzőt is kapott. Libri: 1. csoport: rendezett, megnyerő, egyszerű 2. csoport: hagyományos, egyszerű, letisztult Bookline 1. csoport: trendi/modern, színes, figyelemfelkeltő 2. csoport: megnyerő, figyelemfelkeltő, fiatalos Alexandra 1. csoport: fakó, unalmas 2. csoport: hagyományos, fakó Lira.hu: 1. csoport: régimódi, egyszerű 2. csoport: unalmas, rendezett

65 3.4.6. Árak, akciók Kérdőíves felmérés – árak

21. sz. ábra Árak

Lira.hu - Fókusz Online

4,20

Libri Online

3,17

Alexandra Online

4,50

Bookline

4,50

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

átlagpontszám

Forrás: saját kutatás

Kérdőíves felmérés – akciók

22. sz. ábra Akciók 4,00

Lira.hu - Fókusz Online 3,33

Libri Online

4,25

Alexandra Online

4,50

Bookline 0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

átlagpontszám

Forrás: saját kutatás

Az árakkal a Libri vásárlók nincsenek igazán megelégedve, de azt állítják, hogy az egyéb feltételek és körülmények miatt mégis érdemes ennél a webáruháznál maradni. A másik három áruház vásárlói 4 pontot vagy 4 pont feletti értéket adtak az árakra és akciókra. Az árak és akciók tekintetében a Bookline áll az első helyen, szorosan utána az Alexandra Online következik. A résztvevők alátámasztották a kérdőíves felmérés alapján kapott pontszámokat, miszerint az árak és az akciók tekintetében ez a két webáruház kiemelkedő. A Bookline vásárlók szemében ez a webáruház egyik legfőbb előnye versenytársaival szemben. Ez az állítás egyik hipotézisünk beigazolódását is jelenti.

66 3.4.7. Kiszállítási és fizetési feltételek Kérdőíves felmérés – kiszállítási feltételek

23. sz. ábra

Kiszállítási feltételek (idő, költségek) 4,40

Lira.hu - Fókusz Online 3,50

Libri Online

3,25

Alexandra Online

4,00

Bookline 0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

átlagpontszám

Forrás: saját kutatás

A kiszállítási feltételek tekintetében a Lira.hu vásárlói a legelégedettebbek, az Alexandrát viszont lepontozták vásárlói. Ennek legfőbb oka az, hogy az Alexandránál nincs lehetőség személyes átvételre, csak futáros kiszállítást lehet igénybe venni. Több vásárló is említette, hogy amennyiben ez így marad, elképzelhető, hogy elpártolnak az áruháztól. Azzal, mindannyian egyet értettek, hogy a kiszállítás drága, így sok esetben csak személyes átvétellel éri meg vásárolni. 10000 forint felett ugyan mindegyik áruház ingyen szállítja ki a könyveket, de a résztvevők válaszai alapján a legtöbb esetben nem éri el ezt az összeget a vásárolni kívánt áru. A vásárlók az 1-2 munkanapos kiszállítási időt tartják elfogadhatónak, főleg a Libri vásárlói említették a hosszú szállítási időt. Kérdőíves felmérés – fizetési feltételek

24. sz. ábra

Fizetési feltételek Lira.hu - Fókusz Online

4,40

Libri Online

4,33

Alexandra Online

3,25

Bookline 0,00

4,67 1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

átlagpontszám

Forrás: saját kutatás

A kérdőív alapján a fizetési feltételek a Bookline-nál a legjobbak, de jó eredményeket ért el a Lira.hu és a Libri is, viszont az Alexandra Online csupán 3,25 átlagpontot kapott. Az Alexandra vásárlók azt hiányolják, hogy nem lehet többféle fizetési mód közül választani. Egyikük hozzátette, emiatt már azon is elgondolkozott, hogy legközelebb máshol vásárol. A többiek szerint ezen változtatni kéne az áruháznak, de ők amúgy is készpénzzel szeretnek fizetni, hiszen az a legbiztonságosabb és akkor már a

67 kezükben van az áru. A többi webáruház vásárlói viszont hangsúlyozták, hogy mennyire fontos a választási lehetőség. A Bookline vásárlók említették a mobilos fizetést, mellyel meg vannak elégedve, a Lira.hu vásárlók egy része pedig a Paypal-ra esküszik. A beszélgetés során feltettem néhány projektív kérdését is, hogy választ kapjunk a miértekre is. Projektív kérdések: Beszélgettem tegnap az egyik barátnőmmel, és azt mondta, hogy sose fizetne az Interneten, mert nem biztonságos. Szerintetek, miért gondolja így? Egy előző csoportos interjú során többen említették, hogy a kiszállítási feltételek a gátolják leginkább az online vásárlást e szegmensben. Szerintetek helytálló ez az állítás? Véleményetek szerint az átlag online vásárló a kényelem és az egyszerűség miatt választja a vásárlásnak ezt a módját, vagy az alacsonyabb árak a vonzóak számára? Több résztvevő szerint az emberek azért félnek az online fizetéstől, mert nem ismerik, hogy az hogyan működik, az egyikük így nyilatkozott: „azért gondolja, hogy nem biztonságos, mert még valószínűleg sosem próbálta, csak hallott egy-két negatív véleményt”. A vélemények eléggé megosztottak voltak ebben a témában, többen úgy nyilatkoztak, hogy az online fizetés tényleg nem biztonságos, ezért ők sem élnek ezzel a lehetőséggel. Azzal, hogy a kiszállítási feltételek gátló tényezőt jelenthetnek a legtöbben egyet értettek. A kiszállítási díjakat túl magasnak találják és az átvétel is körülményes lehet. „Vannak helyzetek, amikor egyszerűen nem éri meg online rendelni, akkor sem, ha a könyv ára az interneten alacsonyabb” – hozzátette az egyik jelenlévő. A Bookline, a Libri és a Lira.hu vásárlói viszont a személyes átvétel lehetőségével érveltek, viszont azt ők is belátták, hogy ezzel a vevő már elveszti azt a kényelmet, amit az otthonról történő vásárlás jelent.

68 3.4.8. Plusz szolgáltatások Kérdőíves felmérés – plusz szolgáltatások

25. sz. ábra

Plusz szolgáltatások (hírlevél, sikerlisták, ajánlások) Lira.hu - Fókusz Online

4,20

Libri Online

4,33

Alexandra Online

4,00

Bookline 0,00

4,75 1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

átlagpontszám

Forrás: saját kutatás

A plusz szolgáltatások tekintetében a Bookline vásárlók a legelégedettebbek és ezt szóban is megerősítették. Állítják, hogy nem ez a döntő érv, amiért ezt az áruházat választják, de mégis sokat számít a hűség kialakításában. Mind a négy szereplő viszonylag jó eredményt ért el ebben a kategóriában. Különösen a törzsvásárlói programokat, a vásárlói értékeléseket említették, mint fontos szolgáltatásokat. A Bookline vásárlók ezen kívül az egyéb termékek vásárlási lehetőségét emelték ki, jónak tartják, hogy akár parfümöt vagy játékot is rendelhetnek a könyvek mellé. A Bookline az extra szolgáltatások terén is nagyon erős. A válaszadók szerint ez is kiemeli őt a többi webáruház közül, tehát részben ennek is köszönheti, hogy ő birtokolja a piaci forgalom felét. 3.4.9. Zárás Miután befejeztük a csoportos beszélgetést, mindenkinek megköszöntem a részvételt és a közreműködést, valamint néhány mondatot szóltam az utómunkákról. Összességében elmondható, hogy mindkét csoportban jó volt a hangulat, aktívan részt vettek a jelenlévők, és mindenki őszintén hozzátette a véleményét.

69

Összegzés A

könyvpiac

igen

jelentős

szerepet

foglal

el

a

magyarországi

online

kiskereskedelemben, melynek forgalma évről évre nő. A stagnáló könyvpiaci forgalomból egyre nagyobb szeletet hasít ki az internetes értékesítés, hiszen a könyv egy igazi online-kompatibilis termék. Az online könyvpiacot négy nagy piaci szereplő uralja, ők adják a forgalom 90-95 százalékát. A legnagyobb piaci szereplő, a Bookline 50 százalékot tudhat magáénak az összforgalomból. A hazai könyvpiac jó néhány problémával küzd, mely örökös vitára ad okot a kiadók és a kereskedők között. A bizományosi rendszer, a túltermelés, a hatalmas kereskedői árrések és rendkívül nagy online kedvezmények megosztják a piaci szereplőket. A négy nagy online könyváruházról részletes képet kaphattunk a szolgáltatások vizsgálatával. A még teljesebb kép felderítéséhez azonban a vásárlók megkérdezése vezetett. A primer kutatás résztvevőit szűrőkérdőív segítségével választottam ki, majd fókuszcsoportos beszélgetés révén vizsgáltam a piaci szereplőket és felvetett hipotéziseket. A kutatás során mind a négy megfogalmazott hipotézis beigazolódni látszott. A vásárlók valóban elsősorban a kedvezmények és a széles választék miatt választják az online vásárlást. Azok, akik interneten keresztül vásárolnak könyvet, jellemzően nem térnek be hagyományos könyvesboltokba, tehát egy külön célcsoportot kell megcélozni azoknak, akik online módon (is) szeretnék könyveiket árusítani. Ezt fel kellene ismerni azoknak, akik ebben a szegmensben is jelentős piaci részesedést akarnak szerezni, hiszen a hagyományos piacon kialakított márkanév és marketing csak kis mértékben hat az online piacon. A vásárlók rendszerint hűségesek a kiválasztott webáruházhoz, a váltáshoz nem elég, ha a másik áruház olcsóbban kínálja a termékeit. A Bookline legfőképp kedvező áraival, akcióval emelkedik ki versenytársai közül, de a rengeteg extra

szolgáltatás

tekintetében

is

egyedülálló,

ezen

felül

erős

marketingtevékenységének, állandó internetes reklámkampányának is sok vevőt köszönhet.

70 Irodalomjegyzék 1. Eszes István – Bányai Edit: Online marketing, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2002 2. Hoffman – Kozák – Veres: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2000 3. Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2002 4. Mojzes Imre, Talyigás Judit: Elektronikus kereskedelem, MTA Információtechnológiai alapítvány Budapest, 2000 5. Perjés László: Internet marketing magyar szemmel, Bagolyvár Könyvkiadó Budapest, 2001 6. Robin Zeff – Brad Aronson: Reklám az Interneten, Geomédia Budapest, 2000 7. Wendy Gordon - Roy Langmaid: Kvalitatív Piackutatás, HVG Kiadó Budapest, 1997 8. Zsuffa Ákos: E-kereskedelem, Századvég Kiadó Budapest, 2002 Internetes források: 1. 21. www.alexandra.hu - Az Alexandra könyváruház-lánc http://www.alexandra.hu/scripts/cgi/webshop.cgi/GetDoc?SessionID=6703682EA27A8 9118E21466FC90375E9347F03052D0665188E398F2116FEA51A4EA8FD8ED33CD0 EC0C3D374118D02D50211880AA2BDFB4F3ECNCHOQOQGCUSLHNYCUQBEB FCCYYCHKPGCGHFBJDU45D27B&TabSheet=book&CBStock=CHECKED&SrcOr der=o&DocID=shops01 Letöltés: 2009. 11. 02. 2. Balogh Zoltán: Az elektronikus kereskedelem térhódítása, logisztikai és pénzügyi vonzatai http://www.peetsoft.hu/publikaciok/B2C_cikk.pdf Letöltés: 2009. 11. 02. 3. www.bookline.hu: Bookline.hu Nyrt. 2008 éves beszámolója http://corporate.bookline.hu/doc/bookline_IFRS_beszamolo_2008.pdf Letöltés: 2009. 11. 02. 4. www.bookline.hu: Bookline.hu Nyrt. 2009. évi I. féléves beszámolója http://corporate.bookline.hu/doc/feleves_jelentes_2009h1_v2-1.pdf Letöltés: 2009. 11. 02. www.businessonline.hu: Hazai online vásárlási szokások 5. http://businessonline.hu/cikk/74825/ Letöltés: 2009. 11. 02.

71 6. www.fn.hu: Mélyrepülésben a könyvkiadás http://www.fn.hu/media/20090413/melyrepulesben_konyvkiadas/ Letöltés: 2009. 11. 17. 7. www.gkinet.hu: Gyorsjelentés - Az online kiskereskedelmi áruházak helyzete http://www.gkienet.hu/content/view/163/38/lang,hu/ Letöltés: 2009. 11. 02. 8. www.hvg.hu: Sokk és árháború a könyvpiacon http://hvg.hu/kultura/20090414_konyvpiaci_vita_terjesztok_kiadok.aspx Letöltés: 2009. 11. 17. 9. www.index.hu: Karácsonyi háború a könyvpiacon http://index.hu/kultur/pol/libalex1125/ Letöltés: 2009. 11. 17. 10. www.konyvbagoly.blogter.hu: Az online könyvpiac http://konyvbagoly.blogter.hu/319223/az_online_konyvpiac Letöltés: 2009. 11. 02. 11. www.libri.hu: A Libri http://www.libri.hu/cikk/a-libri Letöltés: 2009. 11. 02. 12. www.lira.hu - Magunkról http://www.lirakonyv.hu/web/guest/magunkrol Letöltés: 2009. 11. 02. 13. www.nrc.hu: Utazást a hálón, kenyeret a sarki boltban vásárolnak az internetezők http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&news_id=51 0&parentID=930 Letöltés: 2009. 11. 02. 14. www.nrc.hu: Virtuális séta az online piactereken http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=1&news_id=52 4&parentID=930 Letöltés: 2009. 11. 02. 15. www.onlime.blog.hu: Cipőt a cipőboltból, könyvet a netről – NRC http://onlime.blog.hu/2009/07/02/cipot_a_cipoboltbol_1 Letöltés: 2009. 11. 02.

72 16. www.penzcentrum.hu: Tudunk olcsóbbak lenni - interjú http://www.penzcentrum.hu/cikk/1017649/1/tudunk_olcsobbak_lenni_interju?a=1 Letöltés: 2009. 11. 02. 17. www.sanomabp.hu: Online könyváruházat indítottunk http://ujmediablog.sanomabp.hu/category/polchu/ Letöltés: 2009. 11. 11. 18. www.szazadveg.hu: Elemzés a hazai online könyvpiacról http://www.szazadveg.hu/files/kozigazgatasi-akademia/Elemzes-a-hazai-onlinekonyvpiacrol.pdf Letöltés: 2209. 10. 28. 19. Szabó Zoltán: Az e-kereskedelem hatása a vállalatok életére, 2001 http://informatika.bkae.hu/root/Project/telepiac.nsf/bdedfca988b2db3c85256207004f45 a9?OpenView Letöltés: 2005. 02. 20. 20. www.ujkonyvpiac.hu: Makacsul ragaszkodunk a minőségi könyvkereskedelemhez http://www.ujkonyvpiac.hu/cikkek.asp?id=1619 Letöltés: 2009. 11. 17. 21. www.vallalkozoinegyed.hu: Könyves mogulok a neten http://vallalkozoinegyed.hu/20080408/bookline_internetes_konyvaruhaz_bemutatasa Letöltés: 2009. 11. 17. 22. www.vecseilaszlo.blog.hu: Versenytárselemzés az interneten http://vecseilaszlo.blog.hu/2008/10/06/versenytarselemzes_az_interneten_az_alexandra _a_bookline_es_a_libri_piacvezeto_konyvkereskedelmi_web Letöltés: 2009. 11. 02. 23 Wolf Gábor: Hogyan építs fel és menedzselj egy online boltot? http://www.cityrabat.com/index.php?page=letoltesek Letöltés: 2009. 10. 28.

73

Mellékletek 1. Választék vizsgálata 35 kiló remény A Borgia menyasszony A burok A fekete özvegy A férfi A győztes egyedül van A legsötétebb éjszaka A nő A Nőkkel csak a baj van? A sebész A suttogó mindent megold Az időutazó felesége Bangkok, Tranzit Secretum Blue Moon Büszkeség és balítélet meg a zombik Caspian herceg Csajok - a Vénusz lakók mindennapjai Eclipse – Napfogyatkozás Egy felejthetetlen év Éjsötét áradat Éjsötét szerető Éjsötét vágyak - Az Alvilág Urai 1. Elárulva - az éjszaka háza Eper reggelire Érik a vihar Félúton a sírhoz Gondviselés - Beszélgetés sorsunkról Gumimatrac a Gangeszen Holdséta Hotel Bali Idegen test Imprimatur Inni és élni hagyni Inspiráció Köldök Méhkirálynő – Havas Menekülés a pokolból Michael Jackson - Legenda - Ikon - Hős Micimackó visszatér Nem zörög a haraszt New Moon – Újhold Párizs fű alatt The Secret - A titok Tiszta Tűz Tűzfal Twilight – Alkonyat Vámpírakadémia Vámpírszerető Vulévu

Libri Online X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Lira.hu X X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X X X X X X

X X X X X

X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Alexandra Online X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Bookline X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

74 2. Szűrőkérdőív - hazai online könyvpiac Írja be az adatait: Nem Életkor E-mail cím

-------

1. Vásárolt már könyvet interneten keresztül? Nem, még soha - vége Igen, egyszer - vége Igen, több alkalommal 2. Melyik webáruházat preferálja? Bookline Alexandra Online Libri Online Lira.hu - Fókusz Online Egyéb - vége 3. Kérem, jellemezze az Ön által preferált webáruházat az alábbi skála segítségével. Választék 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem elégedett Teljes mértékben elégedett 4. Kérem, jellemezze az Ön által preferált webáruházat az alábbi skála segítségével. Termékleírás részletessége 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem elégedett Teljes mértékben elégedett 5. Kérem, jellemezze az Ön által preferált webáruházat az alábbi skála segítségével. Keresési funkciók 1 2 3 4 5 Teljes mértékben elégedett Egyáltalán nem elégedett 6. Kérem, jellemezze az Ön által preferált webáruházat az alábbi skála segítségével. Megrendelés egyszerűsége 1 2 3 4 5 Teljes mértékben elégedett Egyáltalán nem elégedett

7. Kérem, jellemezze az Ön által preferált webáruházat az alábbi skála segítségével. Design

75 1

2

3

4

5

Egyáltalán nem elégedett

Teljes mértékben elégedett

8. Kérem, jellemezze az Ön által preferált webáruházat az alábbi skála segítségével. Árak 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem elégedett Teljes mértékben elégedett 9. Kérem, jellemezze az Ön által preferált webáruházat az alábbi skála segítségével. Akciók 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem elégedett Teljes mértékben elégedett 10. Kérem, jellemezze az Ön által preferált webáruházat az alábbi skála segítségével. Kiszállítási feltételek (idő, költségek) 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem elégedett Teljes mértékben elégedett 11. Kérem, jellemezze az Ön által preferált webáruházat az alábbi skála segítségével. Fizetési feltételek 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem elégedett Teljes mértékben elégedett 12. Kérem, jellemezze az Ön által preferált webáruházat az alábbi skála segítségével. Plusz szolgáltatások (hírlevél, sikerlisták, ajánlások) 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem elégedett Teljes mértékben elégedett Köszönöm, hogy időt szánt a kérdőív kitöltésére.

76 3. Kérdőív - eredmények Kitöltő Kérdés 1 1Igen, egyszer 2Igen, több alkalommal 3Nem, még soha 4Igen, egyszer 5Igen, több alkalommal 6Igen, több alkalommal 7Igen, több alkalommal 8Igen, több alkalommal 9Nem, még soha 10Nem, még soha 11Nem, még soha 12Nem, még soha 13Nem, még soha 14Igen, egyszer 15Nem, még soha 16Nem, még soha 17Nem, még soha 18Igen, több alkalommal 19Nem, még soha 20Nem, még soha 21Igen, több alkalommal 22Igen, több alkalommal 23Nem, még soha 24Nem, még soha 25Igen, egyszer 26Nem, még soha 27Igen, egyszer 28Igen, több alkalommal 29Nem, még soha 30Nem, még soha 31Igen, több alkalommal 32Nem, még soha 33Nem, még soha 34Nem, még soha 35Nem, még soha 36Nem, még soha 37Nem, még soha 38Igen, egyszer 39Nem, még soha 40Igen, több alkalommal 41Igen, több alkalommal 42Nem, még soha 43Nem, még soha 44Igen, több alkalommal 45Nem, még soha 46Nem, még soha 47Nem, még soha 48Nem, még soha 49Igen, több alkalommal 50Igen, több alkalommal 51Igen, egyszer

Kérdés 2

3

4

5

6

7

8

Alexandra Online Libri Online Bookline Bookline

5 5 5 5

5 5 4 4

4 5 4 5

5 5 5 4

2 3 5 5

4 3 4 4

Alexandra Online

4

4

5

5

3

5

Lira.hu - Fókusz Online Libri Online

4 5

4 5

3 5

4 5

3 4

4 3

Libri Online

5

5

5

5

4

2

Alexandra Online Libri Online

4 4

3 4

4 4

5 4

3 4

4 3

Bookline

5

4

4

5

5

5

Bookline Bookline

5 5

5 4

4 4

5 5

5 5

4 5

Egyéb

Egyéb

9 10 11 12Kora neme 24Férfi 28Nő 25Férfi 29Férfi 4 2 2 4 23Nő 2 3 4 4 29Férfi 5 2 4 5 28Nő 3 5 5 4 31Nő 27Nő 33Férfi 22Férfi 23Férfi 27Nő 31Férfi 31Nő 25Férfi 30Férfi 4 3 3 4 20Nő 38Nő 35Férfi 4 5 4 4 26Férfi 3 3 5 5 26Nő 28Nő 29Nő 29Nő 31Férfi 26Nő 22Férfi 28Férfi 28Nő 4 3 4 5 28Nő 29Férfi 30Férfi 31Férfi 27Nő 25Férfi 24Nő 28Férfi 27Nő 3 4 3 3 29Férfi 4 4 4 4 28Férfi 31Férfi 30Nő 5 4 4 5 29Nő 28Nő 25Férfi 25Férfi 24Nő 5 4 5 5 26Férfi 5 4 5 5 32Nő 27Férfi

77 52Nem, még soha 53Igen, több alkalommal 54Igen, több alkalommal 55Nem, még soha 56Nem, még soha 57Igen, egyszer 58Nem, még soha 59Nem, még soha 60Nem, még soha 61Nem, még soha 62Igen, több alkalommal 63Igen, egyszer 64Igen, több alkalommal 65Nem, még soha 66Nem, még soha 67Nem, még soha 68Nem, még soha 69Nem, még soha 70Nem, még soha 71Nem, még soha 72Igen, több alkalommal 73Igen, egyszer 74Nem, még soha 75Nem, még soha 76Igen, több alkalommal 77Igen, több alkalommal 78Igen, egyszer 79Nem, még soha 80Nem, még soha 81Nem, még soha 82Nem, még soha 83Nem, még soha 84Nem, még soha 85Nem, még soha 86Nem, még soha 87Nem, még soha 88Igen, több alkalommal 89Igen, egyszer 90Nem, még soha 91Nem, még soha 92Igen, több alkalommal 93Nem, még soha 94Igen, több alkalommal 95Igen, egyszer 96Nem, még soha 97Nem, még soha 98Nem, még soha 99Nem, még soha 100Nem, még soha 101Nem, még soha 102Igen, több alkalommal 103Nem, még soha 104Igen, több alkalommal 105Nem, még soha

Lira.hu - Fókusz Online Alexandra Online

4 4

5 4

3 5

5 5

3 4

4 4

4 4

4 3

4 5

4 4

Bookline

5

4

5

5

5

5

5

3

5

4

Bookline

4

5

4

5

4

4

4

5

5

5

Libri Online Alexandra Online

4 5

5 3

5 5

5 4

5 5

4 5

3 5

5 4

4 4

4 4

Libri Online

5

4

5

5

5

4

4

3

5

4

Alexandra Online

3

4

4

5

4

5

5

4

4

5

Lira.hu - Fókusz Online

3

3

4

4

4

4

4

5

5

5

Alexandra Online

4

4

4

4

3

4

4

3

3

4

Bookline

5

3

5

5

4

5

4

5

4

5

Egyéb

28Férfi 25Nő 28Nő 29Nő 29Férfi 25Férfi 28Nő 27Férfi 27Nő 31Nő 30Nő 28Nő 27Férfi 25Férfi 26Nő 27Nő 29Férfi 30Nő 29Férfi 28Nő 28Nő 25Nő 28Férfi 27Férfi 26Férfi 29Férfi 30Nő 28Férfi 28Nő 29Férfi 25Férfi 28Nő 29Férfi 25Nő 28Nő 29Nő 25Férfi 27Férfi 27Nő 27Nő 30Férfi 31Férfi 31Férfi 25Férfi 27Nő 27Férfi 26Nő 29Nő 29Férfi 28Nő 25Férfi 27Nő 29Nő 27Nő

78 106Nem, még soha 107Nem, még soha 108Nem, még soha 109Nem, még soha 110Igen, több alkalommal 111Igen, egyszer 112Nem, még soha 113Nem, még soha 114Nem, még soha 115Nem, még soha 116Nem, még soha 117Nem, még soha 118Nem, még soha 119Nem, még soha 120Nem, még soha 121Igen, több alkalommal 122Nem, még soha 123Igen, egyszer 124Nem, még soha 125Igen, több alkalommal 126Igen, több alkalommal 127Igen, egyszer 128Nem, még soha 129Nem, még soha 130Nem, még soha 131Nem, még soha 132Nem, még soha 133Igen, több alkalommal 134Nem, még soha 135Nem, még soha 136Igen, több alkalommal 137Igen, több alkalommal 138Nem, még soha 139Nem, még soha

Bookline

4

5

4

4

4

4

4

4

5

5

Bookline

5

4

4

5

5

4

5

5

5

4

Alexandra Online Bookline

4 4

5 4

4 4

5 4

4 5

5 5

5 5

3 4

2 5

4 5

Lira.hu - Fókusz Online

5

4

5

5

3

5

3

4

5

5

Bookline Lira.hu - Fókusz Online

5 4

4 4

5 4

5 5

5 4

5 4

4 5

3 4

4 4

5 3

27Férfi 27Nő 29Nő 29Nő 24Férfi 25Férfi 28Nő 28Férfi 32Nő 28Nő 26Nő 26Férfi 27Nő 29Férfi 27Férfi 28Nő 29Nő 29Férfi 25Nő 28Nő 27Nő 30Férfi 31Férfi 30Nő 27Férfi 27Nő 29Nő 25Nő 25Nő 28Nő 29Férfi 26Férfi 28Férfi 29Nő

79