Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Francia tagozat Nemzetközi marketing szakirány

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Francia tagozat Nemzetközi marketing szakirány

TEJET A TEHÉNTŐL AVAGY A BIOTEJ PERSPEKTÍVÁI A HAZAI FOGYASZTÓK KÖRÉBEN

Készítette: Burián Dóra

Budapest, 2003.

2


Tartalomjegyzék

Tartalomjegyzék......................................................................................................................... 3 Bevezetés.................................................................................................................................... 6 1. Az ökogazdálkodás történelmi áttekintése ............................................................................ 9 2. Az ökológiai gazdálkodás helyzete a világban .................................................................... 11 2.1. Az ökogazdálkodásba vont területek nagysága, aránya .......................................... 11 2.2. Az ökotermékek kereskedelme................................................................................ 13 3. Ökogazdálkodás Magyaroroszágon .................................................................................... 17 3.1. Az ökogazdálkodás támogatása és hazai szabályozása ........................................... 17 3.2. Ellenőrzés ................................................................................................................ 20 3.3. A fogyasztók megtévesztésének tilalma .................................................................. 21 3.4. Az ökogazdálkodás tényleges méretei hazánkban................................................... 21 3.5. Miért nem terjed gyorsabb ütemben Magyarországon az ökogazdálkodás? ........... 23 3.6. Az ökológiai gazdálkodás történeti előzményei hazánkban.................................... 24 3.6.1. A hazai ökotermelést jellemző tendenciák alakulása ................................. 25 3.6.2. A piacról eltűnt termékek ............................................................................ 27 4. STEEP elemzés .................................................................................................................... 28 4.1. A társadalmi környezet elemei ................................................................................ 28 4.2. Kulturális környezet................................................................................................. 29 4.3. A technológiai és a természeti környezet elemei..................................................... 30 4.4. A gazdasági környezet fő elemei ............................................................................. 30 4.5. A politikai és jogi környezet fő elemei.................................................................... 31 a./ Versenyelvek........................................................................................... 31 b./ A fogyasztó védelme .............................................................................. 33 c./ Az árszabályozás..................................................................................... 36 d./ A kereskedelmi forgalmazás szabályozása............................................. 36 e./ Az ügyleti jog.......................................................................................... 37 5. Kereskedelmi csatornák ....................................................................................................... 38 5.1. A hazai bio-, azaz ökotermékek piacának jellemzése ............................................ 38 5.2. Az értékesítési csatornák szerepe ........................................................................... 39 3


5.3. Az értékesítési formák ............................................................................................. 39 5.3.1. A termelői értékesítés.................................................................................. 39 5.3.2. A nagykereskedelem ................................................................................... 40 5.3.3. A közvetítő kereskedelem ........................................................................... 40 5.3.4. A feldolgozó vállalatok ............................................................................... 41 5.3.5. A közvetlen fogyasztásra alkalmas és feldolgozott termékeket előállítók.. 41 5.3.6. A hazai kiskereskedelem ............................................................................. 41 5.4. A kereskedelem szereplőivel folytatott interjúk tapasztalatai ................................. 43 5.5. A belső piac fejlődésének lehetőségei ..................................................................... 46 6. Milyen ökotermékek vannak a piacon?................................................................................ 49 6.1. Termékek listája az Éden bio szaküzlet kínálata alapján......................................... 49 7. A hazai tejpiac szerkezete, jellemzői ................................................................................... 52 7.1. Parmalat Hungária Rt.- A tejhatalom ...................................................................... 52 7.2.Mizo – Baranyatej Rt................................................................................................ 52 7.3. Sole Hungária Rt.- Frissesség, egészség, jókedv..................................................... 53 7.4. Milli – Hajdútej Rt................................................................................................... 53 7.5. Naszálytej Rt............................................................................................................ 53 7.5.1. A vállalat gazdasági formájáról................................................................... 54 7.5.2. Filozófia és stratégia.................................................................................... 54 8. A Körös-Maros Biofarm Kft. bemutatása ............................................................................ 57 8.1. Filozófia ................................................................................................................... 58 8.2. Termékpolitika......................................................................................................... 58 8.3. Árpolitika ................................................................................................................. 59 8.4. Disztribúció, értékesítési politika ............................................................................ 59 8.5. Promóció, PR, kommunikáció, értékesítés ösztönzés.............................................. 59 8.6. Néhány szóban a márkastratégiáról ......................................................................... 60 8.7. SWOT analízis......................................................................................................... 61 8.8. Stratégia ................................................................................................................... 65 8.8.1. A piacra való belépés korlátai ..................................................................... 66 8.8.2. A piacon működő versenytársak közötti vetélkedés ................................... 66 8.8.3. A vevők alkupozíciója................................................................................. 67 8.9. A bevezetés taktikai döntései: a marketing-mix...................................................... 67 4


8.9.1.Termékválaszték........................................................................................... 67 8.9.2. Ár................................................................................................................. 67 8.9.3. Promóció ..................................................................................................... 68 8.9.4. Forgalmazás................................................................................................. 68 9. Fogyasztói magatartás a biotermékek iránt.......................................................................... 69 10. A primer kutatás és eredményei ......................................................................................... 81 10.1. Primer kutatás ........................................................................................................ 81 10.2. Szocio-demográfiai adatok .................................................................................... 81 10.3. A kérdőív eredményei............................................................................................ 83 Befejezés .................................................................................................................................. 87 Melléklet .................................................................................................................................. 91 Kérdőív ........................................................................................................................... 91 Irodalomjegyzék....................................................................................................................... 96 Könyvek.......................................................................................................................... 96 Kiadványok..................................................................................................................... 96 Sajtó ................................................................................................................................ 96 Internet ............................................................................................................................ 97

5


Bevezetés

Szakdolgozatom témájaként az ökológiai gazdálkodás helyzetének, a fogyasztók ökotermékekhez való viszonyának a Zöldfarm biotej kapcsán történő bemutatását, marketing szempontok alapján történő elemzését választottam. A választásom oka elsősorban az, hogy marketing szakirányos hallgatóként és jövendőbeli marketing szakemberként fontosnak tartom a hazai termékek vásárlását, a környezettudatosságot, mind fogyasztói, mind gyártói szempontból. Ez a tej ökológiai gazdálkodásból származik, így az egészségességen kívül a vegyszermentesség kritériumának is eleget tesz, táplálkozásunk alapvető, mégis értékes eleme lehet. Másodsorban, új termékről lévén szó, kézenfekvőnek tűnt a marketing szempontok alapján történő bemutatás és elemzés, egy öko gazdálkodásból származó, minősített, versenytárs nélküli hazai termék (elsősorban marketing szemléletű) figyelemmel kísérése. Ezen felül motivált a témaválasztásban gondolkodásmódom, melynek formálásában nagy szerepe van családomnak, amelyért nagyon hálás vagyok. Erdész édesapám és óvodapedagógus édesanyám nevelésének köszönhetően elsőrendűnek tartom környezetünk megóvását, a fenntartható fejlődést, melyre a marketing tevékenység során is hangsúlyt kell(ene) fektetni. Fontosnak tartom továbbá a fogyasztók hazai termékekkel történő megismertetését, környezettudatosságra nevelését, az ezen irányú gyártói példamutatást. Úgy vélem ebben a tudatformálásban elsősorban az alapvető, napi, fő fogyasztási cikkek révén lehet sikeres áttörést elérni. Napjainkban, mint fogyasztók egyre nagyobb figyelmet szentelünk egészségünkre, az egészséges életmódra szabadidős tevékenységeinkben, táplálkozásunkban, ezáltal próbálva kompenzálni rohanó, stresszes életvitelünk negatív hatásait. Ki-ki a maga módján, tudatosan vagy a divatáramlatok sodrásának engedve, mégis valamilyen módon odafigyel az egészségére.

6


Úgy gondolom viszont, hogy az egészség-tudatosságnak környezet-tudatossággal kell kiegészülnie. Ezen a téren viszont van még tanulnivalónk, s a gyártói példamutatás ebben nagy szerepet játszhat. A Zöldfarm biotej termelője, a Körös-Maros Biofarm Kft. is ezt az elvet vallja. Napról napra aknázzuk ki szűkebb és tágabb környezetünk erőforrásait, tetézve ezt a fogyasztás eredményeként feleslegessé váló, ide visszajutatott szennyező, olykor veszélyes hatású hulladékkal. A mondás úgy szól: „Ép testben ép lélek!”, ezt a következőképpen módosítanám: nem mindegy, hogy „Szennyezett környezetben testemben épp’ élek.” vagy „Ép környezetben, ép testben, ép lélekkel élhetek!” A piacon a gyártók között vérre menő verseny zajlik a fogyasztók meghódításában, megtartásában, a kínálat percről-percre bővül. Nem elég viszont, hogy ezen termékek előállítói, különböző előírásoknak eleget téve megfelelő, környezetre ártalmatlan csomagolásban kínálják egészségre ártalmatlan árujukat! Hiszen a környezeti nevelés, tudatformálás kulcsa ezáltal az ő kezükbe kerül, melyet – ha nem a verseny nyomásának engedve és a minél nagyobb haszon reményében cselekednének – némi rafinériával és némi kommunikációba fektetett többlet energiával aduként használhatnának termékük imázsának erősítésére, hosszú távú versenyképességük magalapozására. Célom tehát, a Körös-Maros Biofarm, mint a hazai piacon első biotej széleskörű forgalmazásába kezdő vállalkozás helyzetének, esélyeinek, lehetőségeinek feltérképezése, bemutatása. A szakdolgozat felépítésében az egyszerűsítés módszerét alkalmazom a logikai áttekinthetőség, értelmezhetőség érdekében. Elsőrendűnek az ökogazdálkodás kronológiai áttekintését tartottam, ahol a nemzetközi információkat a nemzeti, hazai ismertetése követi. A következő két fejezetben a növekedési, terjeszkedési tendenciákra, a kereskedelem számszerű adatainak ismertetésére térek ki. A külső környezet (STEEP) elemzése szükségszerűen következik a fentiekből. A kereskedelem szempontjából fontosnak tartom ismertetni az értékesítési formákat, értékesítési csatornák szerepét, s ezen belül is a piacon jelenlévő termékek körének áttekintését, hiszen mindezen információk fontosak a Körös-Maros Biofarm szempontjából. A hazai tejpiac szerkezete, aktuális helyzete azért lényeges, mert a Biofarmnak nemcsak az ökotermékek piacán de a tejpiacon is helyt kell állnia.

7


Fontos ezenkívül ismerni a fogyasztói magatartást, megítélést a termék sikeressége, keresletének megbecsülése érdekében, emiatt szekunder és primer információk segítségével kitértem ezekre a tényekre is. A logikai rend szerint a biotej termelőjének, a gazdaságnak a bemutatása következik, ahol a vállalati filozófián kívül írok a SWOT analízis eredményeinek ismeretében a stratégiáról és a termék bevezetésének taktikai döntéseiről. A szakdolgozat utolsó fejezetét a primer kutatás ismertetésére szánom , ahol a kutatás módszertanát és az elért eredményeket vázolom fel. Ezentúl szakdolgozatommal szeretném felhívni a figyelmet a minősített, ökológiai gazdálkodásban termelt / tenyésztett termékek előnyeire vásárlói és környezetvédelmi szempontból. Ezért kutatással alátámasztva feltárom az aktuális problémákat, a fogyasztók magatartását ás a problémákra megoldási lehetőségeket keresek, javasolok. Feltételezem, hogy ez a termék versenytársak hiányában, megfelelő marketing kommunikáció, reklámozás és promóció, a piacon történő követés, a visszacsatolások alapos elemzése esetén a fogyasztói célcsoportnál, majd később szélesebb körben is sikeres, keresett termék lesz. Úgy vélem továbbá, hogy a Zöldfarm biotej sikerességéhez hozzájárul az az előny, hogy ez egy napi, alapvető fogyasztási cikk, mely nemcsak a megismertetést könnyíti meg, de a környezettudatos fogyasztás eredményességének növeléséhez is hozzájárulhat.

8


1. Az ökogazdálkodás történelmi áttekintése 1

A modern társadalmakban a mezőgazdálkodás nem egyszerűen árutermelés, a vidék nem csupán a termelés színtere, hanem biológiai és társadalmi élettér is. Az európai és világszervezetek hosszú távú programjai olyan gazdálkodást szorgalmaznak, amely úgy állít elő értékes, egészséges és piacképes nyersanyagot, élelmiszert, megújuló energiaforrást, hogy közben megőrzi a táj, az élővilág, a környezet és benne az ember épségét. A XX. századi ökológiai gazdálkodást megalapozó elméletek és mozgalmak a XIX. században gyökereznek. Már az 1800-as évek végén is több kutató foglalkozott olyan hosszú távú programok kidolgozásával, amelyek célja a természeti és a humán erőforrások megőrzése volt. Aldo Leopold felismerte a természet megújuló képességét, továbbá azt, hogy az ökológiai egyensúly fenntartásának alapja a vizek tisztaságának megóvása. A XX. század elején Masanobu Fukuoka japán mikrobiológus azt vallotta, hogy a szervezett mezőgazdaság az emberi egoizmus eszköze, és a „Ne tégy semmit – a természet megtermi a magáét” mozgalom élharcosaként olyan rendszert dolgozott ki, amelyben tilos volt a talajművelés, a műtrágyázás, a gyomirtás, a növényvédelem. Az első világháború után jelentősen romlott a mezőgazdasági termékek minősége. Mivel gyengült a talaj termékenysége, és gyakran pusztítottak növénybetegségek, a termésmennyiség jóval alatta maradt a háború előttinek. A jelenség okát sokan a kémiai eljárások egyre elterjedtebb alkalmazásában látták. A probléma elemzésére és megoldására Rudolf Steinert, az antropozófiának nevezett filozófiai irányzat megteremtőjét kérték fel. Steiner (1861-1925) organikus szemlélete-elmélete úgyszólván az élet minden területére kiterjedt, az építészetre, a gyógyászatra éppen úgy, mint a művészetekre vagy a pedagógiára (ez utóbbiról az azóta híressé vált Waldorf iskolák tanúskodnak). Steiner 1924-ben egy Wroclawhoz közeli uradalomban nyolc fejezetből álló előadást tartott „A mezőgazdaság fejlődésének filozófiai alapjai” címmel. Elméletének lényege az volt, hogy a gazdaságot zárt rendszerű, önálló egységnek tekintette, amelynek szoros kölcsönhatásban működő részei: a talaj, a növények, az állatok és az ember.

1

FVM Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából az OszKő Tanácsadó Bt. 2002. Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák. 5-7.oldal

9


A szakirodalom ezen előadás időpontjára datálja az ökológiai gazdálkodás „alapkőletételét”. Az 1920-as évek közepén megalakult az Antropozófiai Társaság kísérleti tagozata, amely a steineri úton haladva kidolgozta Németország első, úgynevezett biodinamikus rendszereit. Az évtized végére 100, az 1940-es évek elejére pedig már ezer mezőgazdasági üzemben dolgoztak a környezet- és emberbarát elveket követve. 1930-ban a társaság lapot (Demeter) jelentetett meg, hogy minél több emberrel megismertesse szakmai tapasztalatait, majd 1932-ben megalapították a ma is létező Demeter Szövetséget, amely a speciális gazdálkodásból származó biotermékek értékesítését hivatott megoldani. A szerves biológiai gazdálkodás alapjait a svájci Müller házaspár tette le. Hans Müller, aki paraszti családból származott és felsőfokú képesítést szerzett, 1946-ban harmincad-magával biotermékeket előállító és értékesítő szövetkezetet hozott létre azzal az elsődleges céllal, hogy a minőség javítása révén kiegyensúlyozottabbá tegyék az értékesítést, ezáltal nagyobb biztonságot teremtsenek a gazdálkodók számára. Kertész- és gazdasszonyképző iskolát végzett felesége, Maria Müller mezőgazdasági, egészségügyi és táplálkozástudományi ismereteinek gyakorlati hasznát saját kertjében kipróbálva számos, ma is alkalmazott módszert dolgozott ki, továbbá megreformálta a paraszti konyhát. Müllerék úttörő tevékenysége nyomán az 1940-es évektől kezdve terjedt el Nyugat-Európában a szerves biológiai gazdálkodás. 1943-ban jelent meg Angliában Lady Eve Balfour „Az élő talaj” című könyve, amely a talaj–növény–ember egészségének összefüggéseiről szólt. Lady Balfourra nagy hatással volt Sir Robert McCarrison, aki felhívta a figyelmet a táplálkozás és az egészség kapcsolatára. Az élő talaj megjelenése után három évvel megalakult Londonban a Soil Association, amely napjainkban is Anglia legfontosabb, ökológiai gazdálkodással kapcsolatos kutató- és információs szervezete. A „fenntartható gazdálkodás” kifejezés az 1980-as években vált honossá a szakirodalomban, amikor a Világelemző Intézet ismertette „Irány a fenntartható társadalom” című tanulmányát. Az Amerikai Egyesült Államokban 1987-ben hatályba lépett élelmiszerbiztonságról alkotott törvény így fogalmaz: „A fenntartható fejlődésnek találkoznia kell a jelen generáció igényeivel úgy, hogy ne csökkentse a következő generáció esélyeit.”

10


2. Az ökológiai gazdálkodás helyzete a világban2 2.1. Az ökogazdálkodásba vont területek nagysága, aránya A 2003. (2002-es adatok zárójelben szerepelnek) februári statisztikai adatok alapján a világon több mint 23 millió (több mint 17millió) hektáron folyik ökogazdálkodás. A terület 45 %-a Óceániában található, ahol Ausztrália 7,7 (6,5) millió hektáros ökogazdálkodásba vont területe a világon a legnagyobb. Az európai területek 25 (23) %-ot, a dél-amerikai pedig 22 (21)%-ot tesznek ki. Az EU-ban és a csatlakozni kívánó országokban, Az EFTA országokban, továbbá Törökország, Bosznia-Hercegovina, Horvátország és Jugoszlávia területén mintegy 5 (4,3) millió hektár sorolható ebbe a kategóriába, s igen gyors a növekedés. Észak-Amerikában több mint 1,5 (1,3) millió hektáron folyik ökogazdálkodás, s itt is nagyon intenzív a növekedés. Ázsiában jelenleg 600 (100) ezer hektárra becsülik ezt a területet, bár sok esetben adat sincs. A latin-amerikai országokban az ökogazdálkodás 0,6 (0,5)%-os területe egyre nő, noha a fejlődés itt különösen alacsony szintről indult . A világ második legnagyobb területe Argentínában található3,2 (2,8) millió hektár. Ezt az ország 10 év alatt érte el. Afrikára vonatkozóan alig vannak adatok, de kb. 200 ezer hektáron folyik ökogazdálkodás és itt is jelentős növekedésre lehet számítani a fejlett ipari országok növekvő kereslete miatt. Az ökogazdálkodás alá tartozó területek kontinensek közötti megoszlása 1.sz.ábra 20,8%

22,6%

Óceánia Európa Latin-Amerika 6,7% 2,6% 1,0%

Észak-Amerika Ázsia Afrika

46,3%

2

Minou Yussefi és Helga Willer: Organic Agriculture Worldwide 2003- Statistics and Future Prospects című tanulmányának fordítása

11


SOEL Survey, February 2003 A 2003. évi top 10 az ökogazdálkodásban (terület, ezer ha) Ausztrália Argentína Olaszország USA Egyesült Királyság Uruguay Németország Spanyolország Kanada Franciaország

10.500.000 ha 3.192.000 ha 1.230.000 ha 950.000 ha 679.000 ha 678.481 ha 632.165 ha 485.079 ha 430.600 ha 419.750 ha

Ebben a rangsorban Magyarország a 22. (20.) helyen szerepel 105.000 (47.221) hektárral. A területi arány alapján 1,80 (0,77) % – kal a 20. (23.) helyezettek vagyunk3 Az összes mezőgazdasági területhez viszonyított arányuk alapján az ökogazdálkodásban elfoglalt rangsor az első tíz országban következő: 1.sz.táblázat Ország Lichtenstein Svájc Ausztria Olaszország Finnország Dánia Svédország Csehország Izland Egyesült Királyság

% 17 (17,97) 9,70 (9,00) 11,63 (8,64) 7,94 (6,76) 6,60 (6,73) 6,51 (6,20) 6,30 (5,20) 5,09 (3,86) 0,24 (3,40) 3,96 (3,33)

Forrás: hivatkozott – SOEL Survey, February 2003

3

SOEL Survey, February 2003. – (zárójelben a 2002. január-februári adatok szerepelnek)

12


Megállapíthatjuk tehát, hogy az ökogazdálkodás fejlődése rendkívül gyors az egész világon, s a fejlett országokból egyre több térségben szervezik és finanszírozzák az új gazdálkodásra való áttérést. Bulgáriában az amerikaiak a fűszernövény termesztésben jelentek meg, a hollandok tovább vonulnak keletre, s ennek eredményeként Ukrajnában, Kazahsztánban hatalmas területeken fognak áttérni az ökogazdálkodásra. Ázsiában Kína nagy léptékű előretörése várható. 2.2. Az ökotermékek kereskedelme Az International Trade Center becslése alapján a világ (23 európai ország, USA, Kanada, Japán és Óceánia) bio élelmiszer kereskedelem forgalmának értéke 2003-ban eléri a 23-25 billió $ értéket és 2005-re 29-31 billió forgalmat prognosztizálnak. (2.tábla) Az e piacra vonatkozó előrejelzések nehézségekbe ütköznek, mivel a gazdasági helyzet bizonytalan számos jelentős piacon, a geopolitikai helyzet a Közel- Keleten, úgy mint máshol, szintén kritikus tényező. Újabb élelmiszerbotrányok pozitív irányba befolyásolhatják az ökoélelmiszerek piacát, viszont az esetleges csalások, megtévesztő jelzések ellenkező hatást válthatnak ki. Amint az a 2.táblázatból kitűnik a rövid- és középtávú növekedési perspektívák a korábbi évekhez képest némileg csökkennek, bár más élelmiszer kategóriákhoz képest még mindig előnyt könyvelhetünk el. A 2003.(2001) évi forgalomban a legnagyobb részt az USA 47 (37) %- kal képviseli, Európa részaránya 43%(46 %), Ázsia – ahol Japán tekinthető potenciális piacnak – a 15 (16) %-ot éri el, s a legnagyobb termelő Óceánia csupán 0,03 (1 )%-ot. A fogyasztói kereskedelem többé-kevésbé beilleszkedik az általános élelmiszerkereskedelembe, egyrészt a hagyományos csatornákon keresztül, másrészt speciális üzleteken keresztül folyik a termékek értékesítése. Az elmúlt néhány évben igen dinamikusan nőtt a kereskedelem. Az Egyesült Királyságban rendkívül gyors volt a növekedés, továbbá Svájcban és Dániában is voltak évek, amikor a 40 %-ot is elérte a változás. Németország és Hollandia a 10 % körüli növekedési ütemmel elmarad ezektől az országoktól. Több szakember pesszimista a kereskedelmi mutatók visszaesése miatt, míg mások optimisták e tekintetben a jövőre nézve. Valóban visszaesés tapasztalható, de nem szabad elfeledni, hogy az ökotermékek kereskedelme feltűnően magasan szárnyalt hosszú

13


időn át. Ennek fényében a visszaesést természetes és egészséges jelenségnek tekinthetjük hosszú távon, ahogy ez az ágazat az érettség szakaszába kerül. Világszerte számos tényező hat pozitívan az ökokereskedelemre. Például az, hogy fejlődő országok, mint Argentína, Brazília, Chile, Kína, Egyiptom, India, Malajzia, Fülöp szigetek és Dél-Afrika az exportértékesítéseiken felül fontos piacokat építenek ki. Néhány országban az európai kereskedők nyomására, mint az Ahold (Dánia), Carrefour (Franciaország) jellemző, hogy az öko termékek is bekerülnek a kereskedelem főbb áramlataiba, hogy a nagyobb élelmiszergyártók kifejlesztik öko-termékvonalaikat, hogy az ökológiai gazdálkodás több országban is gyorsan terjed. Továbbá az, hogy elterjedőben vannak az öko szállodák és éttermek, hogy piaci részesedést nyernek a nem élelmiszer jellegű ökotermékek is, mint a textíliák, karácsonyfa például, és, hogy a kormányok, nemzetközi és nemzeti szervezetek egyre nagyobb figyelmet szentelnek az öko gazdálkodások és az ökotermékek nemzetközi piacokon történő értékesítésének fejlesztésére. A világ bio-élelmiszer kereskedelmének becsült forgalma (ITC 2003) 2.sz.táblázat Ország

Németo.

Forgalomból való részesedés országonként

A forgalom nagysága M$/€

A teljes Átlagos élelm. várható Eladás növekedés %-ában %- ában

Bio élelmiszer kereskedelem értéke 2005ben (M $ / €)

0,12

2800-3100

1,7 – 2,2

5-10

–

U.K.

0,067

1550-1750

1,5 – 2,0

10-15

–

Olaszo.

0,054

1250-1400

1,0-1,5

5-15

–

Franciao.

0,052

1200-1300

1,0 –1,5

5-10

–

Svájc

0,031

725-775

3,2 –3,7

5-15

–

Hollandia

0,018

425-475

1,0 – 1,5

5-10

–

Svédo.

0,015

350-400

1,5 –2,0

10-15

–

Dánia

0,014

325-375

2,2-2,7

0-5

–

Ausztria

0,014

325-375

2,0-2,5

5-10

–

Belgium

0,0086

200-250

2,0-2,5

5-10

–

Íro.

0,0017

40-50

< 0,5

10-20

–

Többi európai ország

0,032

750-850

–

–

-

Összes európai ország

0,434

10000-11000

–

–

–

USA

0,478

11000-13000

2,0 –2,5

15-20

–

Kanada

0,037

850-1000

1,5-2,0

10-20

–

14


Japán Óceánia

0,015

350-450

< 0,5

–

–

0,00326

75-100

< 0,5

–

–

–

–

Összesen

23000-25000

29000-31000

Forrás: Minou Yussefi és Helga Willer: Organic Agriculture Worldwide 2003 Statistics and Future Prospects c. tanulmányának fordítása Az öko-élelmiszerek forgalmának aránya nagyon alacsony még azokban az országokban is, amelyek élen járnak az ökogazdálkodásban. A teljes élelmiszer forgalomhoz viszonyított arányukra vonatkozóan a következő öt évben – a forgalom megduplázódásával – a nagyobb piacokon a 3 %-os arány elérését prognosztizálják a szakértők. A jelentős fogyasztási növekedés mögött a fogyasztók egyre erősebb törekvése áll, hogy megőrizzék egészségüket és a természeti környezetet, továbbá folyamatosan növekszik a vásárlók ellenérzése a GMO-s (genetically modified organism – génmanipulált) élelmiszerek iránt is. Mindez belülről hajtja a fogyasztókat, hogy bio élelmiszereket vásároljanak. Ugyanakkor a kereskedelem oldaláról is egyre erősebb hatással kell számolni, hiszen a hagyományos élelmiszerkereskedelemben elterjedt marketing módszerek ebben a termékkörben is egyre inkább megjelennek. A piac további fejlődését esetleg borító veszélyek is a gyors növekedésből adódnak. A keresletet meghaladó túltermelés 1-2 év alatt kialakulhat, s ez azonnal letöri a ma még magas árakat, s eltűnik az extraprofit. Szintén veszélyeztetik a piacot azok az esetek, amelyek – ezen a feltétlen bizalmon alapuló piacon – a fogyasztók bizalmát rendítik meg, legyenek azok akár véletlen balesetek, vagy szándékos félrevezetések. Számolni kell továbbá azzal is, hogy más környezetbarát és fenntartható fejlődést biztosító mezőgazdasági struktúrák is versenyképesek lehetnek a jövőben. Különösen fontos számolni a harmadik világ fejlődő élelmiszertermelésével, mivel azok többnyire meghaladják a saját belső piacaik méreteit. Néhány termékcsoportban, így a trópusi termékekben, amelyek csak a világ meghatározott részein termelhetők (pl. kávé, kakaó, tea, déli gyümölcsök, fűszerek, gyógynövények), a szezonon kívüli zöldséggyümölcsfélék, illetve speciális, etnikai élelmiszerek esetében különösen fontos piacbefolyásoló szerepük. A világ ökotermelésének fejlődését a mozgalom nemzetközi szervezete, az IFOAM tevékenysége támogatja. Ez a szervezet próbál hivatalos szabályozást adni erre a 15


gazdálkodási formára, s ennek érdekében 1992-ben létrehozta az Akkreditációs Programot, amely keretében meghatározta a nemzetközi standardokat. Eddig 17 szervezet lépett be ebbe a harmonizációs programba, s további 12 belépése folyamatban van.

16


3. Ökogazdálkodás Magyaroroszágon 4 Az ökológiai szemléletű gazdálkodás történetének kezdete Magyarországon a nyolcvanas évek elejére datálható és mozgalomként indult. A biokultúra mozgalom kezdetben országos klubhálózat formájában, majd 1987-től Biokultúra Egyesületként a biogazdálkodás értékeinek megismertetését, a tisztább, egészségesebb környezet és életmód kialakítását, minőségi termékek előállítását, az élelmiszerek ellenőrzését és minősítését tűzte a zászlajára. Az egyesület főbb tevékenységei: a biomozgalom összefogása, a tagok érdekképviselete, információgyűjtés és -feldolgozás, oktatás, szaktanácsadás, szakmai tudományos képviselet. Korábban a Biokultúra Egyesület volt a hazai környezetbarát termesztés elismert ellenőrző szervezete, s logoja a bioélelmiszerek védjegye. Az EU-csatlakozási tárgyalások előrehaladtával, illetve az ökológiai gazdálkodásról szóló kormányrendelet megjelenése után az ellenőrzést olyan független szervezet végezhette, amely nem folytat más tevékenységet. Így az Egyesületből kivált a Biokontroll Hungária Kht, amely ezzel az ökogazdálkodás ellenőrzésére hivatott szervezet lett. 3.1. Az ökogazdálkodás támogatása és hazai szabályozása Magyarországon 1997-ben az ökológiai gazdálkodás támogatására 100 millió Ft-os keretet határoztak meg. Ekkor még, a mai 103 ezer hektárhoz képest csak 15,8 ezer hektáron5 folyó termelést ellenőriztek. 2001-ben – támogatás nélkül is – 100 ezer ha volt az ökológiai gazdálkodás követelményei szerint ellenőrzött terület, és több mint 1300 bioterméket kibocsátó termelőt ellenőriztek. Az adatok ismeretében reálisnak tűnik az az előrejelzés, amely azt mondja, hogy a hazai ökológiai gazdálkodásra használt területek nagysága belátható időn belül elérheti a kívánatosnak mondható 600.000 ha-t. Ennek elősegítésére hozták létre három éve az úgynevezett átállási támogatást, és a múlt évben az ökológiai program már a vidékfejlesztési célelőirányzatban is szerepelt. Ezeken kívül a Sapard-programok is prioritásként kezelik az ökológiai gazdálkodást.

4

Az FVM ökotermékekről szóló tanulmánya és www.fvm.hu- keresés: ökotermék – 2003.09.18.

5

KSH Biogazdálkodás Magyarországon 2001-2002 11.oldal – www.ksh.hu – 2003.09.18.

17


A 2002. évi agrártámogatások rendszerében jelentős földalapú támogatást kapcsoltak az eljáráshoz, és a Biokultúra Egyesület – a Biokontroll Hungária Kht. tulajdonosa – is igen mélyreható szakmai ismeretterjesztő és szervezőmunkával segíti az érdeklődő gazdálkodókat. A környezetbarát gazdálkodásra átálló termesztők csak a talajvizsgálatok elvégzésének, az ellenőrzés, tanúsítás díjának fedezetére pályázhattak (először 100, majd 75 %-os) támogatásért, illetve pályázhattak a szerves trágyák, a használható növényvédő szerek, a szaporítóanyagok költségeinek legfeljebb 40 %-áért. Ez a dotációs rendszer eltért az Unióétól. Ma a szaktárca által nyújtott támogatás összege 10 ezer Ft hektáranként. 1999-ben született meg az első ökológiai gazdálkodással kapcsolatos – az EUnormákhoz igazodó – 140/1999 (IX. 3.) számú kormányhatározat, amely elrendelte a Nemzeti Agrár-környezetvédelmi Program (NAKP) 2000-től történő bevezetését – 6,5 milliárd forintos kerettel. A program a környezetkímélő termelési módszerek széles körű elterjesztésére, egyszersmind EU-integrációnk gyorsítására hivatott. A NAKP első szakasza a 2000. január 1jétől 2006. december 31-ig terjedő időszakot foglalja magában. Ezzel párhuzamosan egy, a környezeti, gazdasági, szociális hatásokat nyomon követő monitoring programot is megvalósítanak, amelynek eredményeit felhasználva 2004-ben időközi, majd 2006-ban végleges értékelést adnak. Az elemzéstől függően módosulhatnak a NAKP második, 20072013-ig tartó szakaszának célkitűzései, illetve feladatai. A program intézkedései között a gazdálkodás körülményeit feltáró felmérés elvégzése, a környezeti szempontokat szem előtt tartó, a teljes gazdaságra kiterjedő középtávú terv elkészítése, továbbá az alapvető táj-, természet-, talaj- és vízvédelmi teendők végrehajtása szerepel. A terveket a gazdálkodók és a regisztrált szaktanácsadó szervezetek közösen készítik el. Az alapprogram lényeges eleme a résztvevők oktatása, képzése. Az integrált gazdálkodási célprogram a nemzetközi mezőgazdasági szervezetek (FAO, IOBC) által ajánlott termelési eljárások elterjesztését segíti. Az ökológiai célprogram a biológiai növénytermesztést és állattenyésztést folytató gazdálkodókat, illetve az arra átállni szándékozókat támogatja. A dotáció előfeltétele a biogazdálkodásra vonatkozó 2092/91-es EU-rendelet betartása.

18


Az érzékeny természeti területek programjai az extenzív, védelmi célú termelési módok alkalmazására, a természet-, illetve tájvédelmi célú gazdálkodásra, a vízfolyások parti sávjának védelmére, az élőhelyek fenntartására, egyes fajok élőhelyeinek bővítésére, az őshonos állatok külterjes tartására terjednek ki. Az EU agrár-környezetvédelmi programjának alapkövetelménye egy olyan intézményi hálózat kiépítése, amely lehetővé teszi a szervezett oktatást, a kutatást-fejlesztést, a szaktanácsadást, továbbá a szabályok betartásának ellenőrzését. A NAKP-ra benyújtott pályázatok értékelését – a kiírásban meghirdetett pontozásos rendszerrel – tárcaközi bizottság végzi. Az úgynevezett „pluszpontosok” azok, akiknek gazdasága természetvédelmi területen vagy annak közelében van, illetve mindazon térségek, ahol érzékeny a talaj, az élővilág vagy a vízkészlet, valamint alacsony a foglalkoztatottság. (A pályázók több mint fele ebbe a kategóriába tartozik.) A Körös-Maros Biofarm is közéjük tartozik, mivel a gazdaság a Körös-Maros Nemzeti Park területén fekszik és Békés megyében a munkanélküliség is jelentős ( kb.7%) . A nyertesekkel ötéves szerződést kötnek, a gazdáknak legalább ennyi időre vállalniuk kell ezt a termesztési-tenyésztési formát. A támogatással egyrészt a gazdák veszteségeit kell kompenzálni, mivel a termésátlagok alacsonyabbak, mint az intenzív gazdálkodásban, bizonyos árbevétel-kieséssel kell számolni, továbbá a környezetbarát termesztésnek lényegesen nagyobb a kézimunka-igénye, ami szintén pluszköltség. Kifizetett direkt támogatás a bio farmereknek kb. 3 000 000 EUR 2002-ben 3.sz.táblázat Átállás alatt

bio

szántó

HUF 25 000 EUR 103/ha

HUF 15 000 EUR 6/ha

zöldség

HUF 30 000 EUR 123/ha

HUF 18 000 EUR 74/ha

gyümölcs és bor

HUF 40 000 EUR 164/ha



HUF 8 000 EUR 33/ha

legelő Forrás: FVM

Egyéb támogatások kb. 700 ezer EUR, így a bio termelésre szánt állami költségvetés becsült értéke kb. 3,7 millió EUR. A direkt támogatások időtartama 5 év. A 2/2000. (I. 18.) FVM-KÖM együttes rendelet a 140/1999 kormányrendelet végrehajtását szabályozza. Mellékleteiben bemutatja az ökológiai mezőgazdasági termelés és 19


élelmiszeripari feldolgozás pontos követelményrendszerét, a termesztés, termelés során felhasználható eljárásokat, az alkalmazható ható- és adalékanyagokat, egyéb követelményeket, továbbá leírja a biotermékek jelölésének feltételeit és szabályozza a tanúsítás módját, díjszabását. A törvényi szabályozás tekintetében tehát nincsenek lemaradásaink, de a támogatási rendszerünk ökológiai gazdálkodást illető fejezetei még nem tekinthetők EU-konformnak. 3.2. Ellenőrzés Eddig Magyarországon az ökológiai gazdálkodást egyetlen, a tárca által elismert szervezet, a Biokontroll Hungária Kht. ellenőrizte. a közelmúltban azonban újabb szervezet, a Hungária Öko Garancia6 is megkapta a tárcától az ellenőrzésre való jogosultságot. A környezetbarát termesztésre áttérő gazdálkodóknak első lépésként ezekhez a szervezetekhez kell bejelentkezniük. Az ökológiai gazdálkodás természetesen önkéntes, ám ha a mellett dönt valaki, kötelező betartania az EU-konform szabályokat. A mezőgazdák nem válhatnak egyik napról a másikra ökológiai gazdálkodókká: terményeik szántóföldi termesztés esetében legalább két év, ültetvények esetében pedig három év átállási idő után kaphatnak először hivatalos „bio- vagy ökológiai termék” minősítést. Ennek függvényében a Körös-Maros Biofarm Kft. 3 év után 2003.januárban kapta meg ezt a minősítést. A környezetbarát gazdálkodás eleinte egyáltalán nem könnyű, ráadásul az erőfeszítés kevesebb termést eredményez. A legnagyobb nehézség, hogy a termelőnek új szemléletet, kifinomultabb szakmai fogásokat kell elsajátítania, sőt – az általános hazai gyakorlattól eltérően pontosan be kell tartania a technológiai fegyelmet. Dokumentálnia kell a munka összes műveletét, fel kell jegyeznie, hogy milyen szaporítóanyagokat használt (igazolnia kell, hogy azok nem voltak genetikailag módosítottak), mikor milyen szereket alkalmazott. Öt évig meg kell őriznie, és az évi soros, illetve a szúrópróbaszerű ellenőrzéseken be kell mutatnia minden bizonylatot. Az ellenőrzés szigorú, a szabályok megszegőit minden esetben megbüntetik, súlyos esetben a termesztőt kizárják az ökológiai gazdálkodók köréből. Ha valaki netán olyan

6

2002-ben a Biokontroll Kht-ből kivált szakemberek – külföldi támogatással – megalakították az ellenőrzési feladatokra készülő Hungária Öko Garancia Kft-t, amely szintén felhatalmazást kapott az FVM-től az ellenőrzések elvégzésére.

20


növényvédő szert használ, amely nem szerepel az engedélyezettek listáján, újból elölről kell kezdenie az átállást. Olyan területeken, ahol hagyományos módszerekkel is gazdálkodnak, tilos azonos fajtákat termeszteni. Ezzel zárják ki annak a lehetőségét, hogy biotermékként kerülhessen piacra olyan áru, amely nem az. Külön tárolóhelyen kell tartani a különböző típusú gazdálkodásokból származó terményeket, hogy azok ne keveredhessenek össze. Az EU-előírások a vetésforgót, a megfelelő fajok, fajták kiválasztását, a kártevők természetes ellenségeire épülő védekezést tekintik a környezetbarát gazdálkodás alapjának. Egyéb, kizárólag a rendeletben felsorolt módszereket, illetve anyagokat csak akkor lehet felhasználni, ha másként nem lehet termelni – ehhez az ellenőrző szervezet engedélye kell. Az EU-szabványoknak nem minden bioterméknek kikiáltott áru felel meg. Az ellenőrzött biotermékeken feltüntetik, hogy mely ökológiai gazdálkodótól származnak, pontosan mit tartalmaznak, továbbá megtalálható rajtuk az ellenőrző szervezet neve, illetve HU-ÖKO-01 vagy a HU-ÖKO-02 kódszáma. Ha ezek hiányoznak a csomagolásról, bizonyos, hogy hivatalosan nem ellenőrzött termékkel van dolgunk. Az államilag elismert magyar ellenőrző szervezetek által vizsgált és igazolt termékeket – egy EU-s megállapodás alapján – további ellenőrzés nélkül elfogadják az EUban. A magyar intézményeken kívül a svájci és a cseh ellenőrző intézetek tanúsításait fogadják el. 3.3. A fogyasztók megtévesztésének tilalma A fogyasztóvédelemre irányuló szabályozására a STEEP elemzésben a 4.5/b részben térek ki. 3.4. Az ökogazdálkodás tényleges méretei hazánkban Az ökogazdálkodás és a bio élelmiszer előállítás értelmezése ma Magyarországon nem egyértelmű. Hivatalosan akkor válik elismertté és elfogadottá egy ökogazdálkodást folytató termelő, ha bekapcsolódik az ellenőrzési rendszerbe. A hivatalos és a mindennapi értelmezés között jelentős különbségek érzékelhetőek az általános mezőgazdasági összeírás (ÁMÖ) adatai alapján.

21


A Biokultúra Egyesület alelnöke, Dr. Roszik Péter szerint a biogazdálkodás egyre inkább, noha még mindig lassan terjed.A térképen jól látható, hogy az országban a biogazdaságok „foltszerűen”, egymás közelében helyezkednek el. Ez annak tudható be, hogy a gazdálkodók gyakran egymástól kapnak kedvet az új termelési eljárás kipróbálására, majd később egymáshoz küldik a potenciális vevőket, ha a termékük éppen elfogyott. Következésképpen a termelő integrátorrá léphet elő és újabb biotermelőket toborozhat és foghat össze egy-egy térségben. Dr. Ráki Ferenc is az osztrák sikereken és információkon felbuzdulva vágott bele a Körös-Maros farmon a biogazdálkodásban. Érdekes jelenség, hogy a nyugat-magyarországi részeken a biogazdaságok száma helyett sokkal inkább a biotermékek feldolgozásának – konzervipar, hűtőipar, méz, bébiételgyártás – üzemi kapacitása fejlődik. Az ökológiai gazdálkodással foglalkozók száma jobbára az ország déli részén, elsősorban Békésben nő, de Borsodban és Szabolcs-Szatmárban is mind többen élnek a lehetőséggel. A Zöldfarm biotejet termelő gazdaság is Békés megyében található. Ezzel szemben Győr-Moson-Sopron megyében inkább az itt biogazdálkodó osztrák gazdák térnyerése a meghatározó. A termelők vélhetően azért mozdulnak a biogazdálkodás irányába, mert a szokványos gazdálkodás feltételei egyre inkább kimerülnek. Jelentős a tőkehiány, nem jut elegendő pénz az input anyagok megvásárlására, vagy éppen a terhelt környezet nem alkalmas valamilyen okból a termelésre. A szövetkezetek egy része szociális meggondolásból vált át a biogazdálkodásra, úgy, hogy az alacsony aranykorona-értékű hasznosítatlan földekre kifizették a földjáradékot, majd azt bio-szemlélettel kezdték el művelni. A sikerek láttán később a jobb minőségű földeket is bevonták termesztésbe, és elfogadtak egy teljesen új – a termelőt védő – szabályrendszert, amely magas színvonalú ellenőrzési háttérrel biztosítja a garanciákat a termelés biztonságához. A gazdaságok számát tekintve a Dél- és Észak-alföldi, illetőleg az Északmagyarországi régió messze megelőzi a többit, a termelésbe vont terület nagyságát tekintve a Közép- és Dél-dunántúli térség, azon belül is Komárom, illetőleg Baranya megye emelkedik ki.

22


A jogszabály alapján ellenőrzött, biogazdálkodásba vont területeken néhány növény esetében jelentős változás történt. Az összes ellenőrzött terület nagysága 67,7 %-kal emelkedett, az átállási területeké pedig 33,2 %-kal. A hazai ellenőrzött és átállási területek hasznosítására jellemző, hogy legnagyobb arányú a gyepként, legelőként, valamint a szántóföldként való hasznosítás. 2000 és 2003 között sokszorosára nőtt a tönkölybúza vetésterülete és a zöldségféléké, továbbá a fűszer- és gyógynövényeké, csökkent viszont a takarmánynövények és egyéb pillangósok termesztésére használt terület. A bioállattartásra szakosodott ellenőrzött gazdaságok nagysága is 65 %-kal nőtt egy év alatt. A szarvasmarha esetében 77%, a juhnál 42 %, a kecskénél pedig 32 % a növekedés, ugyanakkor a sertésállomány közel 12 %-kal csökkent. A méhcsaládok száma mintegy 7 %kal emelkedett. 3.5. Miért nem terjed gyorsabb ütemben Magyarországon az ökogazdálkodás? Az Agrármarketing Centrum szerint a biogazdálkodás nyilvánvaló előnyei ellenére viszonylag lassú ütemben nyer teret. Ennek több oka is lehet, például az, hogy a környezetbarát gazdálkodás üzleti érdekeket sért, elsősorban a műtrágyát és a szintetikus növényvédő szereket gyártók és forgalmazók érdekeit. Másodsorban az intenzív termesztéshez ragaszkodó gazdákéit, akik nem, vagy csak kisebb mértékben részesülhetnek a korábban megszokott állami támogatásban. Ez utóbbi termelők többsége olyan termelvényekhez kap dotációt, amelyekre – legalábbis ilyen tömegben – nincs szüksége az országnak. (Példa erre a búza és a kukorica, e kultúrák termesztése csak kétszeres állami támogatással „működik”: előbb a vetést, betakarítást, majd az értékesítést támogatják.) A vidéken élők foglalkoztatása más növényfélék művelésével sokkal jobban megoldható lenne. A magyar mezőgazdaság „beállt” arra, hogy öt főnövényt termesszen, holott körülbelül százhúszfélét lehetne piacképesen termelni. A három éve elfogadott agrár-környezetvédelmi program, illetve támogatási rendszer hatása alig észrevehető a hazai környezetbarát gazdálkodáson. A rendszerhez történő csatlakozás, a pályázati kiírások valószínűleg túl bonyolultak, sokszor még a felsőfokú tanintézetekben is nehézségeket okoznak, nem beszélve az „egyszerű” gazdálkodókról, akiknek a dokumentumok kitöltése is gondot okoz.

23


A termelők többsége elszigetelten, átfogó szakmai irányítás és érdekképviselet nélkül tevékenykedik. Itthon is a Nyugaton bevált szövetkezetek adhatnák a megoldást, amelyekben kvalifikált vezetők irányítanák a termelést és az értékesítést, nálunk azonban egyelőre nagy az ellenállás a szövetkezeti tömörüléssel szemben. 3.6. Az ökológiai gazdálkodás történeti előzményei hazánkban A Biokultúra Egyesület elődje, a Biokultúra Klub 1983-ban alakult meg. Alapítói nem mezőgazdasági termelők, hanem környezettudatos fogyasztók és kertbarátok voltak. Célkitűzéseik között szerepelt, hogy megismertessék és elfogadtassák az ökológiai mezőgazdasági termelést az árutermelő gazdálkodókkal, a tudományos élettel, valamint az, hogy képzéseket szervezzenek gazdák, feldolgozók, kertbarátok számára. A célkitűzések megvalósítása során több ezer fő vett részt a Biokultúra Egyesület tanfolyamain, tudományos konferenciáin, és beindult a termelés is, melyben meghatározó szerepe volt a Nyugat-Európából – főként Hollandiából – érkező piaci impulzusoknak és szak-embereknek is. Az 1983 és 1994 közötti időszakról sajnos nem rendelkezünk pontos területi adatokkal. Az összegyűjtött információk alapján kezdetben legfeljebb 1-2 ezer hektár lehetett az ökológiai gazdálkodásba bevont terület nagysága, amely a jelzett időszak végére kb. 35004000 hektárra növekedett.A közölt adatok azért nem teljesen pontosak, mert az ökológiai gazdálkodásról nem létezett sem jelentési kötelezettség, sem statisztikai adatgyűjtés. Ezen kívül 2000-ig, a hazai ökológiai jogszabályok megjelenéséig 7-8, ma már Magyarországon nem működő ellenőrző szervezet is végzett ellenőrzést. A Biokultúra Egyesület és a Biokontroll Kht. kimutatásai szerint az ökológiai gazdálkodást folytató üzemek száma, valamint az ökológiai művelésbe vont területek nagysága a következőképp alakult (becsült adatok). Az állattenyésztés volumene végig igen alacsony volt. A 2002. évben is csupán 83 gazdaságban volt ökológiai állattartás, az ökológiai gazdálkodás keretében tartott állatlétszám pedig 11 855 számosállatot tett ki. Az ökológiai termékek nagyrészt feldolgozatlanul, közvetítő kereskedőkőn, jutalék ellenében jutottak el a nyugat-európai vevőkhöz. A feldolgozó üzemek eleinte főként

24


alkalmilag, és bérmunkában végeztek elsődleges feldolgozást (gyorsfagyasztás, zöldség-, gyümölcs-, gyógy-, valamint fűszernövény szárítás, pépkészítés stb.) Becslések szerint a 1990-es évek eleje óta a magyar ökológiai termékek hozzávetőlegesen 10%-a a hazai piacokra, a többi exportra került (főként az Európai Unióba és Svájcba). 3.6.1. A hazai ökotermelést jellemző tendenciák alakulása 7 Az ökológiai szemléletű gazdálkodás Magyarországon a nyolcvanas évek elején mozgalomként indult. Azóta jelentős mértékű növekedés következett be mind az ellenőrzött ökogazdálkodást folytató vállalkozások számában, mind a művelt földterület nagyságában. Ellenőrzött vállalkozások száma 2001-ben és 2002-ben 4.táblázat Kategóriák

Vállalkozások tevékenysége

Vállalkozások száma 2001

Vállalkozások száma 2002

A kategória

Mezőgazdasági termelők Kisellenőrzés

327 120

764 122

76

207

4

8

Feldolgozók, csomagolók

36

67

Kereskedelmi egységek

22

72

1

1

586

1241

Méhészek Vadon termő növények begyűjtői B kategória C kategória

Importőrök Összesen:

Forrás: Biokontroll Kht. 1999., 2001. és 2002. évi beszámolói 2001-ben összesen 79.178 ha (103 672 ha –2002) mezőgazdasági területet ellenőrzött a Biokontroll Kht, amely az összes mezőgazdasági terület 1,35 %-a. A korábbi évek növekedési tendenciája töretlennek látszik. 5.sz.táblázat Év

7

Üzemek száma

Öko-területek nagysága (ha)

1995

108

8 232

1996

127

11 397

Biokontroll Hungária Kht. éves jelentése – www.biokontroll.hu - 2003.szeptember

25


1997

161

15 772

1998

330

21 565

1999

327

32 609

2000

471

47 221

2001

764

79 178

2002

995

103 672

Forrás: Biokontroll Kht.- www.biokontroll.hu Az ellenőrzött vállalkozások által megművelt átlagos földterület nagysága kevéssé változott az elmúlt években. A hazai ökotermesztés által előállított termények meghatározó hányada export értékesítésre került 2001-ben is, úgy mint 2003-ban (jelenleg a hazai piacon történő értékesítés 5%-a a termelésnek). A legnagyobb tételt továbbra is a gabonafélék jelentik az őszi búza, majd a kukorica, a napraforgó és a repce. A zöldség-gyümölcsfélék fagyasztott állapotban kerülnek exportra. Széles a skála az exportált volumeneknél, a néhány száz kg-os tételtől a 249 tonnás málnáig. A feldolgozott termékeket továbbra is a bor képviseli 649 hektoliterrel, illetve a cikória aszalvány, a meggylekvár és a kamilla liszt. Ezeken kívül még nagyon sokféle fűszer és gyógynövény jelent meg a választékban. 2001-hez képest azonban feltörekvőben van a feldolgozott termékek aránya a piacon, továbbá az állati termékek is megjelentek, válaszolva a dioxinos csirke és a BSA fertőzés eredményeként felmerülő keresleti igényekre. A 2001. évi biotermékek kínálata összességében még elég szűk volt, az állati termékek még meg sem jelentek. Exportra elsősorban a tömegterméknek számító szántóföldi növények kerültek, továbbá a kis tételt képviselő gyűjtött fűszerek és gyógynövények. Az igényesebb friss áruból nem szállítottak külföldre, s nagyon alacsony volt a feldolgozottság szintje. Az export célországok között a leggyakrabban Németország, Anglia, Ausztria szerepel továbbra is, jellemzően az EU-ba exportáljuk a termékeket. Az EU-n kívül Svájcba szállítunk, s egy-egy tétel volt az USA-ba és Norvégiába. A termékek száma a 2 év alatt mintegy háromszorosra növekedett, a feldolgozott termékek száma hasonlóképp módosult. Már találhatunk adatokat állati termékekről is, a magyar szürkemarha borjúhús, mélyhűtött baromfi, filézett csirkemell és comb, filézett csirkehús, csirkehús, biotojás megnevezésű tételek mellett a Pick Hortobágyi Bioszalámi szerepelt a Biokontroll 2002. évi listáján. A legnagyobb arányt most is a fagyasztott zöldség-

26


gyümölcs termékek képviselték, a fűszernövények közül pedig több már feldolgozott formában is megjelent (pl. fűszerpaprika őrlemény). A 2001. évi új termékként jelentek meg a listában a pálinkafélék, a gyümölcsvelők, koncentrátumok, lekvárok. A vizsgált időszakban az összes megtermelt mennyiség 2,7szeresére növekedett. A leglátványosabb növekedés néhány gabonafélénél következett be. Így a tönkölybúza közel negyvenszeresére , a tavaszi búza tizennyolcszorosára, a csemege kukorica több mint tízszeresre növekedett. A gabonafélék közül a tritikále közel ötszörösre, a legnagyobb volument kitevő őszi búza mennyisége pedig a két év alatt háromszorosára nőtt. A zab 3,5 szeres, a tavaszi árpa pedig mintegy háromszoros mennyiségben termett. Az összes bioterméken belül még mindig nagyon alacsony a feldolgozott termékek aránya de azért van pozitív elmozdulás, a magasabban feldolgozott termékek közé tartozó gyorsfagyasztott zöldségfélék mennyisége háromszorosára nőtt, tehát valamivel nagyobb arányban növekedett, mint az átlag, és ez a növekedés új termékek megjelenésével járt együtt.

3.6.2. A piacról eltűnt termékek A három év alatt 19 termék tűnt el a listáról. Ez a jelenség a piac újszerűségével, alacsony frekventáltságával, szűk fogyasztói csoportjával, a gyors, haszonszerzés reményében piacra dobott, kereslethiányos termékek megjelenésével magyarázható. Ezek közül a gomba komoly tétel volt, 109 tonna. A helyette új termékként megjelent Shii Take gomba mennyisége viszont mindössze 6,8 tonna. A 80 tonna rizs, 57 tonna búzaszalma, 20 tonna csillagfürt, 16 tonna ánizs, 45 tonna körte már nem jelent meg a kimutatásokban. 42 tonna cikória is eltűnt, közben az aszalvány mennyisége is csökkent. A dió mennyisége 24 tonnáról hatalmas mértékben, 50 kg-ra csökkent.

27


4. STEEP elemzés8 4.1. A társadalmi környezet elemei Hazánk népességnövekedési mutatói továbbra is csökkenő tendenciát mutatnak. Az időskorúak részaránya jelentős a társadalomban. Ez a jelenség a hazai piacra terméket tervező, termelő vállalatok gondolkodásmódját és stratégiai döntéseit nagymértékben befolyásolja. A társadalom másik fontos rétege az 50, 60, és 70-es években született korosztály, akik már a piac gazdaságban nőttek fel és felvették a nyugati fogyasztási szokásokat. Az ő gyermekeik is túlnyomóan már potenciális fogyasztók, rájuk méginkább érvényes a sajátos, általuk már természetesnek tartott, de köztudottan nyugati minta szerinti fogyasztói trendek követése. A családmodell átalakulását is magával hozta a századforduló. Az együttélés, élettársi viszony, melyen nagyszüleink megbotránkoznak, ma már mindennapos jelenségnek tekinthető a fiatalok körében. A házasságok későn, 30-35 éves korban köttetnek, kitolódik ezáltal az első gyermek világrahozatalának időpontja. A nők anyagi függetlenségre, karrierre vágynak, bizonyítani akarnak.A nők aránya továbbra is nagyobb a férfiakénál. Nő a gyremeküket egyedül nevelő anyák száma. Az urbanizáció tendenciái felerősödnek a vidéken élő, de a felsőoktatás és a jobb városi érvényesülési lehetőségek miatt gyermekeiket „elvesztő” szülők körében. A vidékre vándorlás, dezurbanizáció gondolata pedig a városi élet zaját időskorukra megelégelő, nyugalomra vágyó egyének körében dívik. Összegezve e jelenségeket, a felgyorsult életritmus, a menedzserbetegségek, a stresszes, zajos hétköznapok természetes velejárója az egészségre, életmódbeli kompenzációkra fektetett nagyobb hangsúly, igény. A társadalom felsőbb rétegei sokszor divatból, a többi réteghez tartozók pedig társadalmi érzékenységük, a kommunikációs propagandák hatásossága révén, kezdik megérteni a környezeti ártalmak jelentőségét, az ezek kialakulásában való szerepünket, felelősségünket. 8

Józsa László: Marketingstratégia- Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2000., 49-62. o.

28


A fogyasztók tehát nyitottabbá válnak a környezetkímélő előállítási módok, a hazai termékek, gyógynövény és bio termékek, egészséges áruk iránt. A Körös-Maros Biofarm Kft. fő célcsoportjának meghatározásakor a következő tényezőket jelölte meg: 30-59 év közötti, városban élő, hipermarketben vásároló, A-B jövedelmi kategóriába tartozó (főleg) nő. A fent említett társadalmi tendenciák visszaigazolódnak ezekben a tényezőkben. A 30 éves korosztály karrierje kezdetén a városban talál önmegvalósítási lehetőségeket, a 40-59 évesek még karrierjük csúcsán élnek ebben a környezetben. Jövedelmi helyzetük lehetővé teszi a nagyobb, rendszeres bevásárlásokat, a külvárosban letelepedett hipermarketeket választják, széles kínálatuk, kényelmi szolgáltatásaik, nyitvatartási rendjük, stb. miatt. 4.2. Kulturális környezet A sajátos értékek, eszmék, magatartásbeli jellemzők átadási folyamata a rohanó világban bonyolultabb, mégis lezajlik. Az értékrendben a globalizáció uralkodik, ennek letűnését akadályozza a hazai ipar gyengesége, a termékek szűk kínálata. Emiatt az új trendek csak bizonyos területeken jelentkeznek. Ilyen például a hazai ökogazdálkodás. A társadalmi trendeknél már említett jelenségek, az egészség termékek fontossága, a kereső nőkre pozícionált kínálat, a rohanó életvitel elvárásaihoz igazított áruk, stb. A bio kultúra terjedése egyes társadalmi körökben trend, divat, nyilvánvalóan a jelentős anyagi helyzet eredménye. Más körökben viszont szemléletmód, társadalmi felelősségtudat áll mögötte. Példa erre két tapasztalat a kóstoltatások során: Egy tehetős, felékszerezett testépítő, aki a kóstolás és a termék tulajdonságairól való információk megszerzése után egy karton tejet tett a kosarába. A másik eset a látszólag alacsonyabb kersettel rendelkező, fa gyöngysort viselő édesanya, aki, miután kislánya 3 pohár tejet elfogyasztott, közölte, hogy visz belőle 2 dobozzal, mivel ez drágább, mint a többi UHT tej, de tudja, hogy mégha ebből kisebb mennyiséget is tud vásárolni, garantált minőséget kap, s a felárat megfizeti gyermeke egészségéért, figyelembe véve azt is, hogy hazai termékről van szó.

29


4.3. A technológiai és a természeti környezet elemei A vállalkozások egymástól függő helyzetben vannak a technológiai fejlődés terén. Hazánkban a kutatási-fejlesztési kiadások alacsonyak. A biotej új termék a piacon, csomagolása a már ismert antiszeptikus, rétegelt Tetrapak doboz, de a kezelése speciális, elkülönített technológiát igényel. Mivel ez a technológia már ismert, nem jelentene magas árat, de ebben több más tényező játszik szerepet. Ilyen például, a már feljebb említett elkülönített kezelés szükségessége. A termék iránt igény, ezáltal gyártása egyelőre nem tömeges, így ára sem csökken. Fontos viszont a termék kapcsán az ökológiai tényezőket említeni. A termék tökéletesen eleget tesz a hulladékkezelés, a környezettudatosság elveinek. A csomagolás jellemzői révén lehetővé válik a szelektív hulladékgyűjtés. A tárolhatóság és szállítás, raktározás is egyszerűsödik a csomagolás formai adottságai miatt. Ne feledkezzünk meg az UHT technológiából adódó energiatakarékos ismérvekről sem. Ezek nem versenytársi nyomásra, hanem tudatos tervezés eredményeként megvalósított terméktulajdonságok. 4.4. A gazdasági környezet fő elemei Az Európai Unióhoz történő csatlakozás a gazdasági előirányzatok mellett, mezőgazdasági elvárásokat is támaszt hazánkkal szemben. A gazdasági mutatóink javuló tendenciája figyelhető meg. Ezek az adatok versenyképességet jelentenek, de az Uniós piacokon esélyeink alacsonyak lesznek, mind a fogyasztás, mind a termelés terén. A makrogazdasági feltételrendszer tendenciái javulnak az Uniós csatlakozás feltételei miatt is. Ha az inflációs és munkanélküliségi ráta magas, mely mostmár normálisnak mondható, a többletfogyasztás esélye csökken. Amint a gazdasági élet fellendülést mutat felerősödnek a hosszabb távú tervek, a vállalkozói tervek időtartama is kitolódik. Belátjuk, hogy a környezetszennyezés, a tömegtermelés negatív hatással lehet a gazdaságra. A termelés a véges források kihasználásával visszaeshet, véget érhet. Ez a gazdaság szempontjából káros, mivel az export-import volumenek megfordulásához vezethet.

30


Ezért fontos, hogy természeti erőforrásainkra fokozott figyelmet fordítsunk, óvjuk őket, a kormányzat, a kompetens tárcák segítsék elő az ezirányú kezdeményezéseket. Az ökogazdálkodás elsődleges alapelve a természeti erőforrások minimális, humánus, kímélő kiaknázása és a kiaknázott javak pótlása, az egyensúly visszaállítása. Épp ezért igényel a hagyományos gazdálkodásról ökogazdálkodásra történő átállás több évet (3-5 év átállás). A talajt meg kell tisztítani a szennyező, káros anyagoktól, ki kell kísérletezni a természetes növényvédelem módszereit, a vetési terület idő- és helybeli optimális felosztását. Az emberi munkaerő előnyt élvez a gépi megmunkálással szemben. Fontos az állandó ellenőrzés, amiatt, hogy a felmerülő problémák szakemberek segítségével időben kiküszöbölhetőek legyenek. 4.5. A politikai és jogi környezet fő elemei

a./ Versenyelvek Az állami intervenció alá esik a tejipar is. Az állam az alább részletezett program révén a hazai tejipar versenyképességének javítására törekszik. Az Európai Unió csarnokaiba beszállított tej mennyiségének visszaesése nagyobb volt a szokásosnál, így az előzetes becslések szerint idén az első félévben ez 65,6 millió tonna volt a termelés, ami stagnálás az előző év azonos időszakához képest. A szakértők szerint a tejtermelés bővülése az unión kívül is véget ért, a szárazság a közép- és kelet-európai államokban is hatással volt a tejtermelésre. Ezekkel az eseményekkel párhuzamosan világszerte, így az EU-ban is tovább csökkentek a tejárak. Ennek oka a ZMP szerint az, hogy 2003-ban folytatódott a sajttermelés eredményének romlása, ami részben érvényes a fogyasztói tejre és a friss tejtermékekre is. Néhány termékár megszilárdulása ellenére tehát a tej árának stabilizálódásához még idő kell a szakértők szerint. Hozzátették, hogy a csökkenő tejárakkal az unión kívüli termelőknek is szembe kell nézniük: lefelé mozdulnak az árak a tengerentúlon is, ahol folyamatosan nagyon erős a kínálati nyomás. Magyarországon az Unióban és az Unión kívül tapasztalható tendenciákkal némileg ellentétesek a folyamatok. A nyerstej átlagárának 6 hónapja tartó folyamatos csökkenése augusztusban megállt, miközben a fontosabb tejtermékek értékesítési ára erőteljes

31


növekedésnek indult – hívták fel a figyelmet az Agrárgazdasági Kutató és Informatikai Intézet (AKII) kutatói. A nyolcadik hónapban felvásárolt nyerstej mennyisége csaknem 6 százalékkal volt kevesebb az előző hónapokra jellemzőnél, a visszaesés elsősorban az extratejet érintette, ami az átlagár csekély csökkenését okozta. A nyerstej átlagára augusztusban 70,05 forint volt literenként, ami eddig s valószínűleg az év hátralévő részében is a legalacsonyabb érték – hívták fel a figyelmet a kutatók. Az állami intervenció keretében az állam 2 milliárd, a Tej Terméktanács (TT) pedig 3,2 milliárd forinttal járul hozzá a tejpiac konszolidálásához. A TT számításai szerint ez az összeg 100 millió liter tejfelesleg belpiacról történő kivonását teszi lehetővé. A hozzájárulás mértéke a termelők és feldolgozók között kétharmad-egyharmad arányban oszlik meg, s így előreláthatóan az év végéig érvényben marad az extratej literenkénti 72 forintos irányára. Az agrártárca és a TT a második félévet illetően megállapodtak arról is, hogy a termelők betartják a minisztérium által előírt ötszázalékos termeléscsökkentést, illetve ha túllépik a kvótát, július 1-től az irányár 115 százalékát fizetik büntetésként. Mint emlékezetes, az év elején már kötött egy megállapodást a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) és a TT arról, hogy az idei 400 millió liter tejfelesleg külpiacra juttatását fele-fele arányban finanszírozzák. Az FVM intézkedéseit, az állami kvótafelvásárlási akciót és az önkéntes termeléscsökkentést azonban csekély érdeklődés kísérte. Az állam literenként 25 forintot kínált a termelési lehetőséget megtestesítő kvótáért, illetve 10 forinttal jutalmazta azokat a gazdákat, akik az éves termelésüket öt százaléknál nagyobb mértékben visszafogták. Az FVM-nek azonban az általa vállalt 200 millió literből mindössze 30 millió liter tejet sikerült ily módon kivonni a piacról. A TT-tagok ugyanakkor a februári szerződés szerint befizetették azt a 12,5 milliárd forintot, amely fedezte az első féléves exportveszteséget. Így azonban a második félévre kiürült a TT exportfinanszírozást szolgáló intervenciós kasszája. Fentiek nyomán válság alakult ki a tejpiacon. Júniusban a feldolgozó üzemek többsége bejelentette, hogy ha nem lesz megállapodás a támogatásról, s felborul a piaci egyensúly, júliustól 10-14 forinttal csökkentik a felvásárlási árakat. A megállapodást végül hosszas egyeztetések után, az utolsó órában sikerült tető alá hozni. 32


Kiss Pál István, a TT elnöke úgy számol, hogy az év végéig nem lesznek értékesítési gondok, ha megvalósul az FVM által előírt évi ötszázalékos termeléskorlátozás, a termelők és feldolgozók befizetik a rájuk jutó részt az intervenciós kasszába, továbbá ha az állam tartja a 200 millió liter tejfelesleg kezelésére vonatkozó garanciáját. Mivel a többlet a jelenlegi adatok szerint elérheti a 460 millió litert is, a TT-tagok a mostani vállalásukkal tulajdonképpen előrehozták a 400 millió literen felüli mennyiség finanszírozását. Az agrártárca 2 milliárdja 40 millió liter piacra juttatásához elegendő, az önkéntes és kötelező ötszázalékos termeléskorlátozás pedig további 80-110 millió literrel csökkentheti a többletet. Ez összesen 150 millió liter, szemben a vállalt 200 millióval. Ezért a termelők „felülgarantálták” a tárca vállalását: vállalták, hogy növelik a befizetéseket, ha ismét felborulna az egyensúly a piacon. Kiss Pál István felhívta a figyelmet arra, hogy az intézkedések csak erre az évre vonatkoznak, mivel a terméktanácsnak a kvótával kapcsolatos jogkörei 2004. május 1-jével megszűnnek. Az agrárrendtartási törvényből adódóan a piacszabályozási kérdések jövőre már a piacszabályozási bizottságra és a FVM-re hárulnak. Az Agrárgazdasági Kutató és Informatikai Intézet (AKII) elemzői szerint az EUcsatlakozás után a szabályozás tekintetében nagyobb lesz Magyarország mozgástere, mert lehetőség nyílik az export-visszatérítés, az intervenciós felvásárlás (vaj és tejpor) és a magántárolás közösségi költségvetésből történő finanszírozására. Ezek a lehetőségek várhatóan a hazai tejfelesleggel kapcsolatos piaci problémákat is megoldják majd. A fogyasztóknak rossz hír, hogy a fogyasztói árakban nemigen lehetett észrevenni a nyerstej felvásárlási és a tejtermékek értékesítési árának május–júniusi esését, de az áremelkedés rögtön érzékelhető lesz. Aktuális tény, hogy az EU csatlakozásig teljesíteni kell a feldolgozóknak higiénés szabályokat, termékbiztonsági elvárásokat. A Naszálytej Rt. is az anyagi erőforrások átcsoportosításán dolgozik az elvárások teljesítésének idő előtti teljesítése érdekében. b./ A fogyasztó védelme A fogyasztóvédelem gyökerei Amerikában lelhetők fel, később terjedt el Nyugat Európában, majd a nyugatiasodás révén Közép-Kelet Európában, így hazánkban is szükségessé vált.

33


A biotermékek kapcsán különös jelentősége van a fogyasztóvédelemnek. Épp ezért vezették be a következő törvényi rendelkezéseket. A hazai ökotermék forgalmazásban gyakran előfordulnak olyan termékek, amelyek nevükben, a csomagoláson lévő jelzésükben arra utalnak, hogy a termék ökológiai gazdálkodásból származik, bár ténylegesen nem ellenőrzött termelő, gazdálkodó állította elő. Ezek az esetek egyértelműen a fogyasztó megtévesztésének minősülnek, amely ellen – egy megfelelően szabályozott piacon – a jog eszközeivel is fel kell lépni. Az esetek jogi útra terelésének azonban nagyon kicsi a lehetősége. A fogyasztó ugyanis a termelés-forgalmazás-fogyasztás gazdasági láncban a leggyengébb láncszem, mivel vele szemben az információval és pénzügyi hatalommal rendelkező termelői, forgalmazói kör gátlástalanul él a befolyásolás, manipulálás eszközével. A piaci kínálat befolyásolására mindinkább alkalmatlan fogyasztók pozíciójának megerősítése nagyrészt állami feladat, ahol is – a gazdasági oldal hamis hivatkozása ellenére – az államnak szabályozólag, aktívan kell beavatkoznia a piaci folyamatokba. Ez már egyértelműen jogszabályi rendezést és következetes jogalkalmazói tevékenységet igényel, tehát a fogyasztó védelmét az államnak kell biztosítania. Az EG és a magyar reklámjog egyaránt tiltja a fogyasztó megtévesztését, így a megtévesztő reklámot is. Az ökotermékek esetében a fogyasztóknak szóló információk reklámok különleges piaci jelentősége különleges felelősséget ró a gyártókra: az információnak, a reklámnak nemcsak igaznak és pontosnak kell lennie, de. fokozottan óvakodni kell a fogyasztókat megtévesztésére, félrevezetésére alkalmas kifejezésektől. A megtévesztés esélye elsősorban az ún. „átalányjelzők” alkalmazásánál a legnagyobb. Fokozott veszély áll fenn az öko-, bio előtagokkal való reklámozásnál, amikor egyéb pontosító utalás nélkül a fogyasztókat tévedésbe ejthetik, hiszen azt az egész termékre, vagy a termék egész életútjára vonatkoztatják. Nem véletlen, hogy egyes országok tiltják az ilyen jellegű reklámok és elnevezések alkalmazását, vagy – miként nálunk – azt csak a hivatalos igazolást megszerzett termékek esetében lehet alkalmazni. A fogyasztók ugyanis hamar elbizonytalanodnak, ha túl gyakran és megfoghatatlan módon szembesülnek az ökobio előtagokkal, a környezetbarát, környezetkímélő, környezettudatos, károsanyag-mentes, természetes, biológiailag tesztelt, lebomló stb. jelzőkkel.

34


A fogyasztók környezetvédelmi tudatosságának erősödése arra ösztönzi a gyártókat, hogy a reklámjaikban a termék, a gyártási eljárás környezetbarát, környezetkímélő jellegére hivatkozzanak. Ennek lehetőségét is jogszabályban rögzítette az állam, a környezetbarát, környezetkímélő megkülönböztető jelzés használatának feltételeit a 29/1997. (VIII.29.) KTM sz. rendelet („Cédrus-jogszabály”) szabályozta. A rendelet hatálya – a gyógyszerek, élelmiszerek kivételével valamennyi termékre és szolgáltatásra illetőleg technológiára kiterjed. A forgalomba kerülő termékek, technológiák, szolgáltatások akkor tüntethetők fel „környezetbarát” vagy „környezetkímélő” jellegűként illetve akkor viselhetik az e célból (a rendeletben) közzétett védjegyet, aki a rendeletben szabályozott eljárás szerint környezetbarát megkülönböztető jelzést kapott és aki – az e célból alapított szervezettel – védjegyhasználati szerződést kötött. 9 A „Cédrus-jogszabály” óta egyébként más minisztériumok is szükségesnek látták egyes (közegészségügyi vagy környezeti szempontból problémás) termékcsoport, technológia jelölésének jogi szabályozását. Közülük mind környezetvédelmi mind reklámjogi vonatkozásban is kiemelkedő fontossággal bír az ökológiai termelésből származó termékek jelöléséről (is) rendelkező 140/1999. (IX.3.) sz. Kormány-rendelet, vagy a géntechnológiával módosított termék jelölését (is) szabályozó 1/1999. (I.14.) FVM rendelet. A jogi szabályozásnak érvényt szerezni elsősorban a versenytörvény keretein belül lehetséges. A tisztességtelen piaci magatartás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény általános érvénnyel mondta ki, hogy tilos a gazdasági versenyben a fogyasztói döntéseket tisztességtelenül befolyásolni. Hátrányosan változtatta meg viszont az új törvény az állampolgárok jogérvényesítésének addigi (liberális) rendelkezéseit. Az előző versenytörvény alapján ugyanis bejelentésével lényegében bárki megindíthatta a versenyhivatali eljárást. Abban ügyféli pozíciót kapott és gyors döntést remélhetett. Az új rendelkezések értelmében azonban ma már a fogyasztó – ügyféli jogosultságát elvesztve – csupán bejelentést tehet. Az, hogy annak alapján a GVH valóban megindítja-e az eljárást, vagy megtagadja azt – a hatóság mérlegelési jogkörébe tartozik. Nem sokkal kedvezőbb a helyzet akkor sem, ha valamely intézmény tesz bejelentést a Versenyhivatalhoz, akkor a piac marginális méreteire hivatkozva utasítják el az üggyel való foglalkozást. A hazánkban még csak gyermekcipőben járó bio termékek iránti igény több 9

Magyarországon a környezetvédelmi miniszter rendelete alapján létrehozott Környezetbarát Termék Kht. ítéli

35


tényezővel magyarázható. Az importból származó bio termékek ára magas, szűk rétegen belül alakult ki az ezek iránti márkaismertség, márkahűség. Noha a hazai biotermékek köre egyre szélesedik, a fogyasztók szkeptikusak vagy ismereteik hiányosak. Ezentúl a védjegy, a Biokontroll Hungária Kht. tevékenysége sem ismert a fogyasztók körében. Sok a gyakran nem is szándékolt megtévesztés, a bio jelző feltüntetése, melyre nagyobb figyelmet szentelve és az alaptalan jelző használatot kiszűrve az iparág iránti bizalom megerősíthető lenne. c./ Az árszabályozás Erős inflációs időszakban az árszabályozási igény felerősödik. Ez főként az alacsony jövedelmű társadalmi rétegek védelmét szolgálja. Más esetben a hazai ipar fejlődéséhez járul hozzá. A biotermékek esetében egyelőre nem következett be ilyen intervenció, mivel az ágazat még kezdeti stádiumban van. Emiatt az árakat a feldolgozás többletköltségei, a termék egyedisége, a gyártó, termelő monopol helyzete alakítja. d./ A kereskedelmi forgalmazás szabályozása Az elmúlt években, évtizedben a kormány nem volt érdekelt a forgalmazási költségek csökkentésében, a nagykereskedelmek, a hipermarketek száma nőtt. Az árak a forgalmazás ezen csatornáiban alacsonyak, mely negatívan hat ki a kis üzletek tulajdonosainak forgalmára. A Körös-Maros Biofarm kezdeményezésére ez a jelenség mostantól a bio boltok tulajdonosaira, öko piacok árusaira is kihat. A későbbiekben, ha a hipermarketek más bio termékek forgalmazása iránt is nyitottá válnak, ez a jelenség a kiskereskedelmi csatornák kríziséhez vezethet. Valószínűnek tartom a közeljövőben az öko kiskereskedelemben tevékenykedők, érdekszövetségek megmozdulásait a kormányzati beavatkozás, szabályozás elérése érdekében. Esetlegesen megoldást jelenthet számukra az új szolgáltatások, tervek kidolgozása, mint például a házhozszállítás, az akciókkal történő törzsvásárlói kör kialakítása a piaci előny növelése érdekében.

oda a hivatalos környezetbarát termék – minősítést, amelynek jele egy stilizált zöld “Cédrus”.

36


e./ Az ügyleti jog A forgalmazás terén, a biotej esetében is fontos a jogi szabályozás. A gyártó Naszálytej számára fontos, hogy a termelő a megállapodott feltételek szerint (időpont, volumen) biztosítsa számára a tejet. A termelőnek is fontos, romlandó termékről lévén szó, a Naszálytej pontossága, továbbá a felvásárlási ár-, a feldolgozási költségek betartása. A hipermarketek és bio üzletek rendeléseinek pontos leadása, a megállapodás szerinti volumen betartása, a szállítások időpontja. Ezek fontos biztosítékok az ügylet résztvevői számára, melyeket a jogi szabályozás garantál. A bizalmi tőke alapjai az érdekszövetségek által kidolgozott etikai kódexek. A biotej reklámozása, forgalmazása esetén is érvényesülnek a reklámtörvény, marketing és etikai elvek.

37


5. Kereskedelmi csatornák 5.1. A hazai bio-, azaz ökotermékek piacának jellemzése 10 A magyarok többsége szkeptikus a bio fogalommal szemben, ezt gyakran tapasztaltam a biotej kóstoltatása során is. Nemcsak a szkepticizmus, de a fogalombeli ismeretek hiányossága is jellemzi nemzetünket. Ennek pozitív irányba terelésében nagy szerepe lehetne a nemzeti szintű kommunikációnak. Éppen emiatt döntöttek úgy a szakemberek, hogy ahol lehet egységesen az öko fogalmat teszik elfogadottá, mivel a bio szótövet már más területhez, a tudományokhoz (biológia) társítjuk. Az öko termékek hazai piacának jellegzetessége, hogy az elmúlt években a termelés üteme gyorsabb volt a fogyasztói kereslet és a feldolgozás növekedésének üteménél. Ebben a növekedésben a következő sorrend szerint vették ki részüket a termelők. Első helyen a közepes méretű gazdaságok állnak, amelyek a bio élelmiszerek átlagot meghaladó áráról szerzett piaci információk ismeretében, s így a jelentős profit reményében tértek át vagy vágtak bele az ökologikus gazdálkodásba. A termelés bővítését számukra az átállási és fejlesztési támogatások tették lehetővé, de nem maradt pénzük, vagy nem rendelkeztek megfelelő ismeretekkel, kapcsolatokkal a piaci értékesítési csatornák fellelésére. Ők ezáltal a bő kínálat értékesíthetetlenségének csapdájában rekedtek meg. A tárolási, raktározási problémák felmerülésével gyakorlatilag lemondhatnak a remélt extraprofitról. A szerencsésebbek minimális nyereséggel „eladhatják”, átadhatják termékeiket a nagyobb, integrációt biztosító termelőknek, kereskedőknek. Őket a kistermelők, a kiskert tulajdonosok követik, akik az öko élelmiszertermelés mozgalmi ágának képviselői. A kistermelők a megtermelt árut saját vevőkörüknek a helyi piacon könnyen értékesítik, gyakorlatilag nem érzékelik a piaci problémákat. Általában ők maguk is ezen élelmiszerek fogyasztóinak táborába tartoznak. Jelentős szerepük van a fogyasztók bizalmának kialakításában, meggyőzésben, ösztönzésben. A nagy gazdaságok – a hazai ökotermelők sorában – behozhatatlan lépéselőnnyel rendelkeznek, utolérhetetlenek az importáló országok igényeinek kielégítésében.

10

FVM Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából az OszKő Tanácsadó Bt. 2002. Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák. 50-54.o

38


Hasonlóan előnyös helyzetben vannak azok a gazdák is, akiket a kezdetek-kezdetén, a ’90-es években kerestek meg a holland és más nyugat-európai kereskedők, és segítették az átállásukat. Ezek ma is élő és gyümölcsöző kapcsolatok, melynek köszönhetően ők azóta is biztos külföldi keresletre számíthatnak, exportálhatnak. 5.2. Az értékesítési csatornák szerepe 11 A gazdaságok tevékenységéről, jövőbeni terveiről, problémáiról a biogazdálkodók 12

körében az AKII Kürthy Gyöngyi témavezetésével felmérést készített .

A felmérésből kitűnik, hogy a legjelentősebb értékesítési lehetőséget – a minta részét képező gazdaságok számára – a közvetítő révén lebonyolított export és a feldolgozóval kötött termeltetési szerződés. Szintén jelentős szegmenst képez a nagykereskedők általi felvásárlás és az önálló export. A hazai biotermelés fejlődésének legjelentősebb akadálya az, hogy az értékesítés lehetőségei korlátozottak. További problémát jelentenek a szűk piac és az értékesítési csatornák kiépületlensége, a megfelelő kapcsolatok kialakításának nehézségei, s a konkurencia jelenléte. Legjelentősebb problémának tehát az értékesítés kérdése bizonyul a felmérés eredményeit elemezve. Erre nagy figyelmet és hangsúlyt kell fektetni, mert ez a piac rendkívül dinamikus ütemben bővül és hazánkban az igények messze meghaladják a kínálatot. 5.3. Az értékesítési formák Az alábbiakban a manapság hazánkban létező, fellelhető értékesítési formákat mutatom be. 5.3.1. A termelői értékesítés Napjainkban egyre inkább nő a feldolgozott élelmiszerek iránti kereslet, ez a jelenség az öko élelmiszerek körében is megfigyelhető. Éppen emiatt a termelőknek, akik alap- vagy

11

Forrás: AKKI – Kürthy Gyöngyi felmérése, másodlagos feldolgozás

12

A kutatás beszámolója olvasható az AKII-RKK Agri-lánc, Mellékletek 2. Helyzetelemzés kötetében. Jelen tanulmányban a kapott adatok egy részének másodlagos feldolgozása szerepel

39


nyersanyagot állítanak elő, termelnek, élőállatot tenyésztenek, komoly értékesítési nehézségekkel kell szembesülniük. A megoldást számukra nem a közvetlen fogyasztói értékesítés jelenti, mert ahhoz, hogy termékeiket a végső felhasználó megvegye ezek feldolgozására van szükség. Ezzel a pozícióval, piaci helyzettel élnek vissza a feldolgozók, illetve a nagybani felvásárlók és nyomott áron hajlandók megvenni az árut. 13 Az ily módon az ágazatban keletkező extraprofit ezáltal az integrátoroknál, a hazai és külföldi nagykereskedőknél csapódik le, miközben a kockázatot a termelők viselik. 5.3.2. A nagykereskedelem A nagykereskedelem a belföldi piac egyik legfontosabb, legjelentősebb csatornája, körülbelül az ökotermelés 60-70%-át képezi. Azok a vállalkozások alkotják ezt a kategóriát, amelyek felvásárolják a termelőktől, feltéve – hogy rendelkeznek a megfelelő igazolásokkal – az általuk előállított termékeket, s azt külföldön értékesítik. A felvásárlás módszere leginkább az alapanyag termesztésben, így például a gabonaféléknél, az olajos magvaknál érvényesül. Eddig nem igazán foglalkoztak feldolgozott késztermékek forgalmazásával és a belföldi termékek sem tartoztak érdeklődési körükbe. A hazai termékek iránti kereslet bővülése remélhetőleg változást hoz ezen a téren. Sajnos a hazai ökotermelés még ma is körülbelül 90 %-ban exportorientált. A hazai fogyasztók szkeptikusak és fizetőképességük is alulmarad a nyugatihoz képest. Termelői oldalról bekövetkezett a felismerés, így a termelés már nemcsak az alapanyagok előállítására korlátozódik, hanem a feldolgozásra is kiterjed. Viszonylag kevés számú gazdaság képes – méreténél fogva – önálló exportra, így a kisebbek termelését a nagykereskedők vásárolják fel. 5.3.3. A közvetítő kereskedelem A szektor termelésének és forgalmának kb. 10%-át realizáló csoport főleg a feldolgozott termékeket vásárolja, tevékenységét a fogyasztói kereskedelemre alapozva végzi. Előfordul, hogy zöldség, gyümölcs felvásárlást is folytatnak, bár ez ritka. A felvásárolt termékeket általában saját kiskereskedelmi egységükben forgalmazzák

13

A Népszabadság 2002. március 13-án megjelent cikkében arról tudósított, hogy “Magyarországon egyelőre értékesítési gondokkal küszködik az a néhány száz a biogazda, aki érdekei jobb érvényesítése miatt terméktanácsot alakított”.

40


Importálnak is, a hazai forgalom 10-12%-át bonyolítják, az import árut szintén saját üzletükben értékesítik. 5.3.4. A feldolgozó vállalatok Az alapanyagot a feldolgozással foglalkozó cégek általában közvetlen termeltetési szerződések megkötésével biztosítják saját maguk számára. A csoport tagjainak nagy részét az exportorientáltság jellemzi, termelésük egészét, vagy jelentős részét ily módon értékesítik. A feldolgozók csoportjának azon szűkebb rétege, mely jellemzően belföldre értékesít, napi fogyasztási cikkeket állít elő. Az ő jelentőségük, mind a felvásárolt, mind a feldolgozott volumen tekintetében minimális a szektor többi tagjához viszonyítva. A kisebb és nagyobb feldolgozással foglalkozó gazdák termelésének összevonásával a hazai ökotermelés 10-15 %-át kapjuk. 5.3.5. A közvetlen fogyasztásra alkalmas és feldolgozott termékeket előállítók A közvetlen fogyasztásra alkalmas feldolgozott termékeket (lekvárok, tejtermékek, sajtok, stb.) előállító gazdaságok és a zöldség-gyümölcs szektorban tevékenykedők vannak a legkedvezőbb pozícióban. Lehetőségük van a közvetlen, piaci fogyasztói értékesítésre valamint többen közülük házhozszállítási szolgáltatást is nyújtanak (Nyitott Kert Futár, Zöldrózsa Bioélelmiszer, Ebio Kertészet, stb.). Hozzájuk az ökopiac tortájából a feldolgozó felvásárlókénál is kisebb szelet jut. Maximálisan 5-7 %-át alkotják e piacnak. A tanulmányból levont következtetések szerint a hazai öko élelmiszernek körülbelül a fele közvetlen termelői értékesítés során, a kiskereskedelmi csatornán át jut el a fogyasztókhoz. 5.3.6. A hazai kiskereskedelem Míg kiskereskedelmen korábban a bioboltok hálózatát értettük, az áttörés már bekövetkezett és hagyományos élelmiszerkereskedelemben forgalmazott áruk nagyságrendje is növekedik. Ebben úttörő szerepe volt a Kaiser’s szupermarketnek, mely 2001 végén tette meg első ezirányú lépéseit. Ma már csatlakoztak mellé a drogériák, néhány kisboltban is találhatunk bio-sarkot, ahol a kínálat egyelőre szűk (csak gabonafélékre, olajos magvakra, 41


aszalványokra, stb. terjed ki). Az áttörés bekövetkezett és egyre több kereskedő csatlakozik, ismeri fel ennek az irány(zat)nak pozitívumait. A tanulmány szerint a bolthálózaton keresztül forgalmazott áruk a hazai öko kiskereskedelem kb. felét teszik ki. A kereskedők számára fontos a termelőkkel, feldolgozókkal kialakított közvetlen kapcsolat, hiszen a kereslet sztohasztikusan változik, s így biztosítani tudják maguknak az áruellátást,. Ez a szektor a hazai ökopiac 4-6 %-át fedheti le. A belföldi értékesítési csatornák adatai arra utalnak, hogy a bio élelmiszerek forgalmazásában még ma is a legnagyobb jelentőségük a speciális bio szakboltoknak van, továbbá azoknak a termelői piacoknak, ahol a vevő közvetlenül a termelőtől vásárolhatja meg a terméket. A hagyományos élelmiszerkereskedelemben Magyarországon eddig gyakorlatilag nem volt jelen a bio termék. Bár egyre többen nyilatkoznak – különösen a nagyobb láncok képviselői közül, – hogy ezt a fogyasztói szegmenset is ki szeretnék szolgálni. A legnagyobb választékot korábban a dm üzletek tartották, amelyek elsődleges célközönsége a kisgyermekes családok csoportja. Itt sokféle HIPP bébiétel és ital kapható, továbbá különböző gabonatermékek, pelyhek, magvak, amelyek hivatalos minősítéssel is rendelkeznek. Ma már a nagyobb Kaiser's üzletekben nemcsak bio fűszereket, olajokat de pékárut, tejtermékeket sőt feldolgozott állati termékeket is találhatunk. S míg korábban (2002) ezekre semmilyen módon nem hívták fel a vásárlók figyelmét, nem volt bio-polc vagy bio-sarok, ahol az érdeklődő megtalálhatta volna a keresett terméket, ma már az aktuális akciót ismertető reklámújságban is külön figyelmet szentelnek a Kiváló Magyar Termékek és Öko termékek nemcsak képszerű, hanem írásos ismertetésére is. Az üzletben elhelyezett jelölések, kóstoltatások is népszerűsítik a biotermékeket. Az értékesítési csatornák szerepe gazdaságok száma, db 6.sz. táblázat Értékesítési csatorna Önálló export Integrátoron keresztül Feldolgozónak Nagykereskedőnek Áruházláncba Kiskereskedőnek Egyéb módon

itt értékesít 2 3 8 3 -6 3 5

itt is értékesít 9 17 24 23 14 24 28

itt értékesítőknél átlagos érték % 55 67 57 43 49 44

42


Forrás: Kürthy Gyöngyi felmérése. AKII-RKK Agri-lánc, Mellékletek 2 Helyzetelemzés kötetében. 5.4. A kereskedelem szereplőivel folytatott interjúk tapasztalatai14 Az alábbi tények szekunder forrása a 2002. október-novemberi bio élelmiszer kis- és nagykereskedőkkel, integrátorokkal készített mélyinterjúk konklúziói, melyeket 2003-as aktualizált személyesen végzett mélyinterjúk eredményeivel egészítek ki. Míg egy éve primordiálisnak tűnt a feldolgozás fontossága, hiszen a feldolgozás – különösen az állati termékek esetében – gyakorlatilag néhány vállalkozásra korlátozódott, sőt, pl. a tejfeldolgozás területével egyáltalán nem foglalkoztak az élelmiszeripari üzemek, mára ez lezajlott. Nemcsak állati termékek jelentek meg az öko termékek piacán, de a tejfeldolgozás is megkezdődött a Körös-Maros Biofarm Kft. kezdeményezésével. A feldolgozás fontossága abban a tényben rejlik, hogy ezáltal a megtermelt hazai alapanyagokból bővül a bio élelmiszerek kínálata, s a fogyasztók vásárlásaikkal a hazai öko piacot támogathatják, ahelyett, hogy import termékeket kényszerülnének (magasabb áron) vásárolni. A feldolgozásnak egyébként nincs jelentősebb költségvonzata sem, mert a meglévő és EU normák szerint működő feldolgozó kapacitások megfelelő elkülönítés, s a megengedett segéd- és adalékanyagok felhasználása esetén alkalmasak öko élelmiszerek gyártására is. A válaszadók tevékenységi köre behatárolja a termékcsoport vonatkozásában adott válaszokat. Ez a jelenség egy év alatt nem változott, talán azzal egészíthetném ki, hogy míg korábban voltak összemosódások a tevékenységi körökben, mára ez letisztult, körvonalazódott. Ennek tükrében a kereskedő érdeke a teljes körű termékválasztékban, a feldolgozóé a saját termékcsoportjában, a termelőé pedig saját, egyedi helyi specialitásában, esetleg a jellegzetes magyar termékben, a hungarikumban rejlik. Úgy a termelők, mint a bioboltok eladói által adott válaszokból kiderül, hogy kedvező irányba halad a teljes körű termékválaszték iránti igény, továbbá a saját, helyi gyártású és a hungarikum típusú biotermékek iránti igény is.

14

Dr. Márai Géza (Biokultúra Egyesület) az öko kereskedelemre vonatkozó kutatást végzett, mely tanulmány konklúzióit nagy vonalakban, kiegészítve saját ezirányban végzett kutatásom eredményeivel ismertetem.

43


Igaz ugyanakkor, hogy a speciális termékcsoport (36%) kereskedelme vezeti még mindig az érdeklődési sorrendet. (Pl. pékáruk; ivólevek és lekvárok; gyermekkonzervek; gabonatermékek stb.) Ezt követően a többi fő, jellemző biotermék-csoportra szinte azonos a jövőbeni érdeklődés (saját, helyi gyártásúra 23%; teljes körű termékválasztékra 21%; hungarikumra 20%). A megkérdezettek üzleteiben és gazdaságaiban, előfordul még az import áru, de jellemzően hazai alapanyaggal kívánnak foglalkozni, a mezőgazdasági termelést (is) folytatók elsősorban a saját alapanyagukat kívánják feldolgozni, értékesíteni, kevesek azok, akik a vásárolt alapanyagra építik vállalkozásukat. Akár az import, akár a hazai áru esetében egyértelmű a hitelesített és minősített ökotermékek preferenciája a kereskedők körében. A termelők, feldolgozók körében az értékesítés iránya szerint a jövőben is az export a jelentősebb, bár többen is, a korábbihoz képest nagyobb arányban jelölték meg a hazai piacot. Ha ez a tendencia folytatódik, akkor nagyjából egyenlő lesz a belföldi és az export értékesítés a nagyobb vállalkozásokban. A megkérdezettek mindannyian említették, hogy a marketing tevékenységet erősíteni kívánják. Ehhez viszont az állam vagy az Unió támogatása szükségeltetik. Mivel a piac meglehetősen szűk keretek közé kényszerül, szükségszerű és az extraprofit megtartásának érdekében eredményesnek bizonyulhat az érdekközösség szintjén megvalósuló cselekvés, marketing tevékenység. A megkérdezettek láthatóan ki szeretnének lépni a misztikus mozgalomnak tartott szerepkörből, és ennek érdekében hajlandóak saját maguk is cselekedni, a megoldást nemcsak az állami szervektől várják. A kis bioboltok eladói ezt legfőként rendezvények, kóstoltatások révén tudják megvalósítani. Nagyobb és hitelesebb szerepe lehet ebben a tevékenységben az ellenőrző, minősítő szerveknek, mint a Biokontroll Hungária Kht., a Biokultúra című szaklapnak. Ők vehetnék patronáló szárnyaik alá az érdekközösséget a szélesebb körű közönség megszólítása, tájékoztatása érdekében. A piac bővülését akadályozó tényezők közül az egyik legfontosabb, a hiányos fogyasztói és kereskedői ismeretek az ökotermékekkel kapcsolatban. Következő akadályozó tényezőnek a magas árak bizonyulnak, s végül az ökotermékek korlátozott elérhetősége.

44


Ez utóbbi korlát leomlani látszik, hiszen nemcsak a rendszeresen szervezett öko piacok (Marczibányi tér, Fővárosi Művelődési Ház) egyre elterjedtebbek és látogatottabbak, de a már feljebb is említett Kaiser’s szupermarketen kívül a hipermarketek is nyitnak e területen. A Zöldfarm biotej például az értékesítés helyének meghatározásakor elsődlegesen a hipermarketeket választotta a széles célközönség miatt, mely egyben szélesebb vevőkört is jelent, mint a bioboltoké, szupermarketeké. Fontosnak vélem részletezni a megkérdezettek egyéb megjegyzéseit, melyeket az irányított kérdésekre adott válaszaik mellett fejtettek ki. Problémaként merült fel a kiskereskedők említései közt, hogy legfeljebb az aratás után néhány hónapig kapható gabonából készült termék, decemberre rendszerint már kiürülnek az üzletek, s nincs utánpótlás. A Gerson terápiát elkezdő új rákbetegek az első betakarítási időszak után szembesülnek azzal, hogy ha nem szerezték be az egész éves alma és tárolható zöldség szükségletüket, akkor az újabb betakarításig a társaik jóindulatára vannak bízva, mert a kereskedelemben, s a termelőtől sem tudnak már hozzájutni a termékhez. Ez a probléma továbbra is, 2003-ban is fennáll, az általam megkérdezettek közül is többen említették. Minden válaszadó szükségesnek vélte tehát a kereskedelem fejlesztését, bővítését. A szupermarketeket, mint potenciális kereskedelmi csatornát szintén sokan említették, hiszen köztudott, hogy a hazai vásárlók számára egyre növekszik ezek jelentősége a napi élelmiszerek beszerzésében és főleg a heti, esetleg havi nagybevásárlásoknál is. Az országos hálózatként működő kereskedelmi csatornák vonzó lehetőséget jelenthetnek az ökotermelők és feldolgozó számára. Ennek előfeltétele viszont, hogy a termelő vállalja a folyamatos ellátást, tehát a mennyiségben egy viszonylag magas alsó szintet garantálnia kell. Az ökogazdák többsége egymaga nem képes erre a vállalásra, itt feltétlenül szükséges lenne az összefogásuk. Külföldön már egyre terjednek a kizárólag ökotermékeket árusító szupermarketek, amelyek teljes választékot kínálnak a vásárlóknak. Egyes szakmai berkekben elhangzott kijelentések szerint hazánkban is várható a jövőben efféle nagykereskedői próbálkozás, amely már pl. Németországban nagy erővel beindult az elmúlt években, miszerint csak biotermékeket tartó nagy élelmiszer-áruházakat („bio-supermarketeket”) hoznak létre.

45


Ilyen üzleteket létrehozhatnának az érdekközösség tagjai, ha garantálni tudnák a keresletet kielégítő kínálatot ez sikeres kezdeményezés lehetne. A profit a termelő, feldolgozó, felvásárló által biztosított volumen függvényében kerülhetne szétosztásra, esetleg visszaforgatható lenne fejlesztésre, a hálózat további kiépítésére, esetleg tájékoztatási, PR tevékenységre fordíthatnák Többen említették a bioboltok bővítését, úgy Márai Géza előző évi felmérésében, mint idén. Ezek a bővítések a szélesedő kínálat miatt, és a szolgáltatások körének bővítése miatt szükségesek és alapterület növelésre vonatkoznak. A Múzeum körúton található Bio ABC lé-bárt nyitott, friss sütemény pulttal, pí-víz kúttal és zöldség-gyümölcs részleggel bővítette üzletét. Az érdekközösség perspektívát lát az éttermek, a hotelek ellátásában. Mivel a külföldi vendégek tapasztalataik alapján támaszthatnak már ilyen elvárásokat, ez elsősorban az ő igényeiknek maradéktalan kielégítését biztosítaná, s különösen nagy szerepet kaphatna, ha a kormányzat a gyógyturizmus fejlesztését továbbra is fejleszteni kívánja. Egy-egy gazdaság esetében is felmerült az üzletnyitás gondolata, mely támogatandó ötlet, hiszen az ökogazdálkodás lényeges jellemzője a komplexitás, tehát többféle terméket, zöldséget, gyümölcsöt, feldolgozott állati termékeket kínálhatnának a vevőknek. A náluk nem termelt árukat pedig más gazdaságokból felvásárolhatnák, vagy az üzlet közvetlenül is átvehet termékeket ellenőrzött ökogazdaságokból, kihasználva ezáltal az integrált rendszer előnyeit. A direkt termelői értékesítés, a házhozszállítás a többség számára vonzó értékesítési lehetőség, hiszen többen megjelölték, mint fejlesztendő értékesítési csatornát. Noha alacsony értékkel jelölték, de többször felmerült az egészségügyi vagy a gyermekintézmények ökotermékekkel történő ellátása, hiszen mind a betegek, mind a gyerekek esetében fontos lenne, hogy egészséges élelmiszerrel biztosítsák az étkezésüket. A mai egészségügyi finanszírozás azonban még a jóval olcsóbb hagyományos élelmiszerekből sem tud elegendő mennyiséget biztosítani, így végképpen nem engedheti meg, hogy ökotermékeket vásároljanak. Ugyanakkor egyre terjednek a magánkórházak, klinikák, ahol a beteg megfizeti az ellátását, s a gyermekintézmények körében is egyre bővül a fizetős létesítmények hálózata. Ezekben számítani lehet az ökotermékek iránti érdeklődésre.

5.5. A belső piac fejlődésének lehetőségei A hazai ökopiac fellendítésére több tervet is alkalmazhatnának. 46


Az EU csatlakozás fenyegetően lebeg az érdekeltek feje felett, hiszen a piac bővülésére nyilvánvalóan akkor is sor kerül, ha a hazai termelők nem tesznek ennek érdekében semmit. A belső piac nem fog semmilyen védelmet kapni, szabadon megjelenhetnek az import élelmiszerek, amelyek nagy valószínűséggel a nagy országos lefedettséget biztosító kereskedelmi láncokba kerülnek majd forgalmazásra. Vélhetően a feldolgozott ökotermékek, a kényelmi cikkek jelennek meg, hiszen azok tartalmazzák a legmagasabb hozzáadott értéket. A fogyasztó pedig, hazai termékek hiányában azokkal fog megismerkedni, mert azok könnyen elérhetővé válnak számára. Jól ismerjük a jelenséget: aki az első a piacon, annak mindig lényegesen jobbak az esélyei a piaci versenyben, az fogja a magasabb profitot elérni, s annak lesznek nagyobb lehetőségei a további előrelépésre. A hazai termelők a gyors reakció, helyzetfelismerés hiányában ismét megélhetik, hogy amire azt hitték, hogy csak az övék, azt könnyedén elhódítja egy kicsit gyorsabb, rugalmasabb, a piacért áldozni is hajlandó külföldi. Az elsők minden piacon képesek olyan pozíciókat elfoglalni, amelyből később szinte lehetetlen kimozdítani őket. Nem lenne szabad előre engedni a külföldi termelőket ott, ahol nekünk is vannak esélyeink. A hazai nagy élelmiszerkereskedelmi láncok egy-két éve még más stratégiát követtek, mint Nyugat-Európában, ahol a nagy egymás közötti verseny nyomására új piaci szegmenseket kerestek, ahol előretörhettek. Ott úgy vélték ennek a célnak igen megfelelő a bio élelmiszerek piaca, ugyanis ez egy perspektivikus terület, ahol jelentős bővülés várható, s ahol meg kell fogni a fogyasztót az új vásárlási szokások kialakításának elején. Épp napjainkban, főként gyártói, termelői javaslatra, kezd hazánkban is megfigyelhetővé válni ezen láncok ezirányba történő nyitása. Másik tervezet szerint azok az ökogazdák, akik ma értékesítési nehézségekkel küszködnek, felismerik közös érdekeiket, s összefognak az alapanyagok feldolgozására, a termékek közös forgalmazására. Az értékesítési csatornák közül szerencsés lenne a már feljebb is említett, részletesen bemutatott saját bolthálózat kialakítása, amely egy országos összefogás esetén akár országos hálózat is lehetne. Ha ez a bolthálózat csak kiváló minőségű öko élelmiszereket forgalmazna, teljes választékot biztosítva a vásárlónak, akkor a láncokban megjelenő külföldi szállítók 47


versenyétől sem kellene tartania, hiszen pontosan kialakítható lenne egy saját piaci szegmens, amely nem jár vásárolni a külföldi érdekeltségű hipermarketekbe, viszont a legjobb minőségű termékeket is megengedheti magának. Ehhez persze tiszta, rendezett boltok szükségesek. A kereskedelem folyamatos fejlesztése, bővítése viszont elengedhetetlen.

48


6. Milyen ökotermékek vannak a piacon? 6.1. Termékek listája az Éden bio szaküzlet kínálata alapján A kínálat bemutatására, azért az Éden üzletét választottam, mert ez bizonyult a legbővebbnek a vizsgáltak közül. A termékek köre széles. Fűszerfélék közül kínálnak algákat, aszalványokat, magokat, cukrokat, édesítőszereket, lekvárokat, mézeket, növényi olajok széles választékát. Malomipari termékek közül gabonaféléket csíráztatva, darákat, liszteket, pelyheket, korpát, kenyérsütés hozzávalóit. Húspótlók közül a szója termékek, a búzahús, a szejtán, a bio baromfi és még sok más termék megtalálható. Például növényi és állati eredetű biogazdálkodások által előállított pástétomok, zsírok. Az ital kategória palettája színes: zöldség és gyümölcslevek natúr és ízesített változatai, teák, szörpök, paradicsomkészítmények várják a vevőt. A legjelentősebb kereslettel rendelkező pékáruk kínálatának a képzelet sem szab határt, az érdeklődőknek ajánlom térjenek be a Múzeum körúton lévő Bio ABC-be, ahol nemcsak a máshol is megtalálható csomagolt termékek, hanem naponta friss pékáru, édessütemény, sós pogácsák, rágcsálnivalók gazdag ízvilágába kóstolhatnak bele. A száraz, csomagolt áruk közül meg kell említeni a rágcsálnivalókat, előre csomagolt szendvicseket, szójatermékeket, többféle gabonából készült tésztákat, végül de nem utolsósorban a zöldség – gyümölcs polc választéka is gazdag. Egyéb speciális termékcsoportok, mint a termékek cukorbetegek részére, füstölők, illatos gyertyák, gluténmentes termékek, gyógynövények, illóolajok, krémek, táplálék kiegészítők, testápolók, samponok, krémek, szappanok, tusfürdők, tisztítószerek bio változatai sem hiányoznak a polcokról. A gyártók ismertségének mérését kérdőívezéssel és a termékek előfordulási gyakoriságának vizsgálatát Budapesten 6, vidéken 4 bioboltban végeztem, ezek kínálatát megvizsgálva az alábbi eredményeket kaptam.15 Gyártók ismertség szerinti sorrendben 15

Petrány Kornélia Szent István Egyetemen írt diploma munkájában szereplő 2002-es eredményeket összehasonlításként zárójelben említem.

49


Piszke pékség, Biopont, Czédulás méhészet, Bioháló, Napsütöde pékség, Első Híd, Ökoszervíz, Herbária, Berta, Tarpa, Dr. Steinberger, Varga, Bio Depó, Natura, Mediline, Bio ABC, Adamo, Gyűrűfű, Csilla és Alfréd, Ovofarm. Ezenkívül egyszer-kétszer említették a következőket: Galgafarm, Capella, Bio drog, Eribike, Öko, Fitofarm, Mamma Rosa, Schmidt, Ecofood, Melius, Natural, FitoPharma, Kozma húsfeldolgozó, Németh István, Szabó Zsolt, Búzás Attila, Burján Antal, Zöldfarm, Ökocentrum, Rózsahegyi, Biotta, Agrimill, Fortunate. Az egyes termékcsoportok előfordulási gyakorisága a vizsgált boltokban (%) 7.sz. táblázat Termékcsoport

(%)

gabonafélék

91

kenyér, pékáru

91

ivólevek

91

dzsem, lekvár

82

gyógynövények

73

méz

70

sűrítmények

61

tej, tejtermékek

42

friss zöldség

36

konzerv, befőtt

36

bor

27

kolbász

21

tojás

21

friss gyümölcs

18

állati termékek

12

zsír, tepertő

12

hús

6

50


Leggyakrabban előforduló termékek a gabonafélék, kenyér és pékáru és az ivólevek 92 (91) %-kal. Ezeket követik a dzsemek, lekvárok, egyéb édesítőszerek 86 (82) %-os gyakorisággal, majd a gyógynövények 78(73)% és a méz 70%. Továbbá jelentős még a sűrítmények 68 (61) %-os előfordulási aránya. Ettől már jelentősen elmarad a tejfélék és tejtermékek kínálata 52 (42) %. Ez jelentős növekedés egy év alatt, amely azt mutatja nő a tejtermékek iránti kereslet és a feldolgozás aránya. A friss zöldségek 42 (36), a konzervek és befőttek egyaránt 38 (36) %-kal szerepelnek a listában. Majd a kolbász és tojás 26 (21) %, a bor 20 (27%), a friss gyümölcs (18%) következik. Itt megfigyelhetjük, hogy a bor kínálat jelentősen csökkent. Ez, a kereskedők szerint, a kereslet csökkenésének tudható be. Előfordulás szempontjából utolsók az állati termékek, zsír és tepertő, szalonna 14 (12) %-kal és végül a hús 10 (6)%-os gyakorisággal. Ez utóbbi is feltörekvő ágban van. A táblázatból látható tehát, hogy gabonafélék és kenyér, ivólevek majdnem minden bioboltban kaphatók, a gyógynövények és a méz is szinte mindenütt előfordul, de feltűnő, hogy gyümölcs alig néhány helyen kapható, és az állati eredetű termékeket is nagyon kevés helyen lehet megvásárolni. Az egyéb termékek között említették még egy-egy alkalommal a húspótlót, a karobport, tésztákat, gabonakolbászt, csokoládét, tönkölykolbászt, ecetet, margarint és az olajat.

51


7. A hazai tejpiac szerkezete, jellemzői A tejpiacot is meglehetősen nagy koncentráltság jellemzi. A tejpiac öt legjelentősebb, országos disztribúciót bonyolító vállalata a Parmalat, a Mizo, a Sole, a Nutricia (Milli, Oké!) és a Naszálytej Rt. Az alábbiakban ezen cégeket mutatom be. A Naszálytej Rt.-t a többi vállalathoz képest részletesebben mutatom be, hogy kitűnjön, miért rá esett a Zöldfarm Kft. választása a feldolgozó üzem kiválasztásakor. 7.1. Parmalat Hungária Rt.- A tejhatalom A cég története hazánkban 1992-93-ban vette kezdetét. Multinacionális cég, melynek termékeit a világ 31 országában kerül a jól ismert UHT minőségben a piacra, a széles termékskála megközelítőleg 150 gyárban készül. Stratégiájának és vállalati filozófiájának fő pontja a minőség és az innováció, mely a fogyasztó számára biztonságot, a gyártó számára hosszú távú sikert jelent. A termékskálát zacskós, palackos, dobozos tej alkotja, ezenkívül speciális termékkategória a 0,1 % zsírtartalmú Light tej és a Vitalat vitaminozott tej. Talán a legszélesebb termékvonalat nyújtó vállalat: rendelkezik a fent említett tejvonallal, a növényi vonalon belül a Santál üditőitalokat kínálja, a Friss vonalban Kyr joghurtok, Duplissimo, Frutissimo desszertek, Sajtok, Mozzarela, Chef ízesített tejfölök. 7.2.Mizo – Baranyatej Rt. A társaság tejtermékek feldolgozásával ás gyártásával foglalkozik. Az ország három különböző régiójában található 4 üzemben, Pécsett, Sellyén, Kecskeméten és Csornán folyik a gyártás. Évente 190 millió liter tej kerül feldolgozásra az üzemekben, melyből 60-70 millió litert tesz ki a tej. A raktározást önálló, kereskedelmi depók szolgálják Budapesten, Miskolcon valamint Győrben. A cég is bevezette az UHT tejet, szorosan együttműködik a Tetra Pak-kal, aki az UHT tej speciális csomagolását állítja elő. Termékei között szerepel az AB kultúra joghurt család, és a széleskörű reklámkampánnyal támogatott Flört joghurtok.

52


7.3. Sole Hungária Rt.- Frissesség, egészség, jókedv A Sole az ágazat első három vállalata között erős pozícióval rendelkezik. A társaság öt telephellyel rendelkezik az országban. Legkedveltebb terméküket, a hosszan friss tejet Szegeden gyártják. A vállalat évente megközelítőleg 310 millió litert dolgoz fel. Új termékeik kidolgozását, tervezését komoly marketing tevékenység előzi meg. Speciális tápanyagtartalmú terméket, a Vital tejcsaládot vezették be (Olimpic, Kalcio, Kids). A Sole nagy hangsúlyt fektet a márkanév kommunikálására, a márkanév stratégia 6 változata közül a vállalati márka jelenik meg nála. 7.4. Milli – Hajdútej Rt. A Hajdútej Rt. csomagolja a Milli és Oké! Termékeket. Szintén az élvonalban álló vállalatról van szó, mely a tápszerek gyártásáról ismert Nutricia csoport tagja. A Milli a megszokott tejvonalbeli termékeket kínálja, tejet, ivójoghurtot, tejszínt, a közkedvelt krémtúrót és gomolya túrót. Az Oké! termékek főként joghurtok. 7.5. Naszálytej Rt. Az üzem 1976-78 között épült a Közép-magyarországi Tejipari Vállalat váci üzemegységeként. Éves szinten 60-70 millió litert tejet dolgoznak fel. A cég jellemzői az innovativitás, kockázat vállalás, réspiac keresés lehetne. A 2003-ra tervezett árbevétel 3, 5 milliárd Ft, mely 500 millióval több lenne az elmúlt év produktumánál. Ezt a növekedést a Naszálytej Rt. vezetősége speciális termékek és a biotej bevezetésétől várja. Az üzemek közötti termékgyártás specializációjakor a telepítéshelye miatt (Dunakanyar, Budapest közelsége) elsősorban pasztőrözött és ultrapasztőrözött zacskós tejet, tejfölt és túrót gyártott. A tejipar privatizációjának kezdetekor, 1991 novemberében az üzem önálló gazdasági egységgé vált Naszálytej Tejfeldolgozó és Kereskedelmi Kft. néven. A gazdasági környezet változása indukálta az „új” termékek kifejlesztését, így a kínálati paletta bővült a cukorbetegek által is fogyasztható light joghurtcsaláddal, cukorral és természetes gyümölcskészítmények felhasználásával készült ivójoghurt csoporttal, a korszerű táplálkozási

53


igényeket is kielégítő csökkentett zsírtartalmú natúr és ízesített szendvicskrémekkel, laktózmentes tejjel. 1994. decemberében a Kft. részvénytársasággá alakult 100%-os magyar tulajdonnal, melyben a tejtermelők és a dolgozók is rendelkeznek üzletrésszel. A részvénytársaság éves szinten kb. 20 millió liter tejet vásárol és dolgoz fel egyre bővülő termékválasztékkal a piaci igényeket egyre nagyobb figyelemmel kísérve. 1998. márciusában a Dunatej Kft. az üzem termelési profiljának bővítése mellett többségi tulajdont szerzett. A tejfeldolgozáshoz önálló üzemként a szójafeldolgozás csatlakozott, natúr és füstölt tofugyártás, szójacsíra termesztés, szója-italok és tofupástétom gyártásával. A vállalat tevékenységi körébe a tejtermék- és szójatermék, valamint mostantól a biotej gyártás valamint forgalmazás tartozik. 7.5.1. A vállalat gazdasági formájáról 1992. január1-én, korlátolt felelősségű társaság formában alakult meg. Alakulási cél Vác város és térségének tejtermék ellátása volt. A vállalkozás kezdeti kimagasló eredményei, és a felhalmozott saját vagyon nagysága miatt célszerű volt, hogy 1995. március 1.-vel átalakuljon részvénytársasággá, egyidejűleg a bejegyzett tőke 130 millió forintra nőtt. 1998. március 2.-án a Dunatej Kft tőkeemelésével emelkedett a jegyzettőke 210 millió forintra. A társaság jogi formája: zártkörű részvénytársaság. A társaság középvállalkozásnak nevezhető mivel 250 fő, és 4 milliárd alatti árbevétellel rendelkezik az üzem. Jelenleg 40 részvényese van, akik névre szóló részvényekkel rendelkeznek mely a társaság tagjai között szabadon átruházhatók, jogutódlással vagy örökléssel szerezhetők meg. A tulajdonosi struktúra 62,14%-átteszik ki a többségi tulajdonosok, a 31 természetes személy 19,43%-ot tesz ki és 18,43% a struktúrában a 8 jogi személy aránya. 7.5.2. Filozófia és stratégia A Naszálytej már a hetvenes évek óta jelen van a piacon, mint Közép-Magyarország egyik jelentős tejfeldolgozó üzeme. A cég privatizációjakor, 1991-ben még a territoriális elvekre épülő körzeti ellátási rendszer keretében fő feladatuk Vác és környékének alapvető

54


tejtermékekkel való ellátása volt. Saját gyártású termékeik struktúrája is ezt a célt szolgálta, ezért különböző zsírtartalmú és kiszerelésű zacskós tejeket, tejfölt és kefirt gyártottak. A kilencvenes évek közepétől a tejipari szereplők számának és tőkeerejének növekedése következtében, hirtelen erőteljes konkurencia harc kezdődött, a régi körzeti ellátási területek megszűntek, és a tejipar vonatkozásában is igazi piaci viszonyok kezdtek érvényesülni. A piacon maradás érdekében ekkor komoly gyártmányfejlesztési stratégiát dolgoztak ki, melynek lényege az, hogy középvállalkozásuk lehetőségeinek megfelelően olyan termékekkel lépjenek piacra, melyek országos forgalmazásra alkalmasak, esetleg az export piacon is megállják helyüket, és gazdaságosan gyárthatóak legyenek akár kisebb tételekben is. Emellett az üzem továbbra ellátja a fogyasztókat hagyományos termékeivel is, melyek a különböző zsírtartalmú és kiszerelésű „zacskós” friss tejeket, a féltartós tejet, a féltartós kakaót valamint a poharas tejfölt, kefirt, ivó joghurtokat tartalmazzák. A népesség speciális csoportjait megcélozva létrehozott termékfejlesztés eredményei a következő termékek: A cukorbetegek és diétázók számára a darabos gyümölccsel ízesített light joghurtok különféle ízesítéssel és kiszerelésben, A lisztérzékenyek és diétázók számára is ajánlott szendvicskrém család, 4 féle ízben, A tejcukorérzékenyek részére kifejlesztett laktózmentes tej, melynek kiemelkedő jelentősége van, a laktózintoleranciában szenvedők között, akik a hazai lakosság 25-30%-át teszik ki, és emiatt a hagyományos tejet és tejtermékeket nem fogyaszthatják, ezzel a termékkel viszont ők is hozzájuthatnak a tejben lévő nélkülözhetetlen fehérjékhez, vitaminokhoz, ásványi anyagokhoz. Gyártmányfejlesztésük az ezredfordulón is töretlen lendülettel folytatódott melynek eredménye a szója termékcsalád létrehozása. A Naszálytej Rt. a tejfeldolgozástól független kapcsolódó egységként, önálló profilként működteti a szójafeldolgozó üzemet, amely már 1998-ban is létezett, igaz a jelenleginél kisebb tofu (szójababtúró / szójasajt) és szójababcsíra gyártó üzemrésszel. A cég ezt az üzletágat, független üzemegységként integrálta az Rt. életébe. Ez egy speciális, de egyre növekvő fogyasztói szegmens kielégítésére irányul, akik fokozott hangsúlyt fektetnek az egészséges táplálkozásra. Ezzel a különféle betegségben (tejfehérje

55


érzékenység, daganatos betegségek, köszvény, szívbetegség, változókori tünetek) szenvedőknek kíván segítségére lenni. Nagyüzemi gyártásra alkalmassá tették a szójatejet, melyet „TOFFINI” szójaital elnevezéssel kétféle ízesítéssel hosszan eltartható literes dobozban hoznak forgalomba. Új termékük a szójapástétom, a tofu és a friss szójacsíra. A vállalat nyitott volt a biotej feldolgozása iránt is. Mivel ez a tej különleges bánásmódot, elkülönítést igényel a feldolgozás során ez a termelő és a feldolgozó számára 2030 százalékkal több költséget jelent, mely a termék árában jelenik meg. Piacpolitikájuk alapja eddig a belföldi vevők differenciált, és speciális igényeinek a kielégítése volt, de az eddigi fejlesztések eredménye következtében előállított korszerű, hosszú szavatosságú idővel rendelkező termékekkel, már az export piac elérése a cél. Az üzem bízik benne, hogy a laktózmentes tej és a szójaitalok exportforgalma nem csak vállalkozásuk számára lesz eredményes, de az időszakosan és országosan jelentkező tejtöbbletek levezetésével a tejpiaci egyensúly javításához is hatékonyan hozzá tudnak járulni.

56


8. A Körös-Maros Biofarm Kft. bemutatása A gazdaság Gyulán (Gyulaváriban) a Körös- Maros Nemzeti Park területén fekszik. 1995-ben vásárolták meg a telepet és 2000. januárban kezdték meg az átállást a hagyományosról a biogazdálkodásra, amely 300 millió forintos beruházást igényelt, és megtérülése körülbelül ugyanennyi időt fog igénybe venni. A hivatalos minősítést 2003.januárban, 3 év elteltével kapták meg. Ennek megszerzéséért 3 jelentős változást kellett végrehajtaniuk A borjaknak másfél, a felnőtt állatoknak 6 m2-es belső pihenőteret kellett kialakítani, biztosítani. A borjakat már nem külön ketrecekben, hanem csoportosan kell tartani. A takarmányozást is át kellett alakítani. Most már javarészt saját területről etetnek. Ráki Ferenc, a gazdaság tulajdonosa, maga is a mezőgazdálkodásban tevékenykedett és korábban felesleges vegyszerezéssel szennyezte a környezetet. Az ökológiai gazdálkodásra két érv miatt tért át. Elsősorban azért, mert belátta, hogy a környezet kíméletre szorul, másodsorban pedig azért, mert híre járt a Nyugat- Európában a biogazdálkodás területén realizált sikereknek. Az ökológiai gazdálkodásban vegyszer és műtrágya nem alkalmazható, a tápanyagpótlást szerves trágyával, a gyomtalanítást pedig kézi erővel oldják meg. Ez utóbbi az elmúlt évben 5 millió forintba került. A gazdaságban 1100 szarvasmarhából 550 tehén és ebből 400-at fejnek. Az átállás miatt a korábban 8600 l-es tejhozam 7400-ra csökkent, de különböző módszereket tanulmányozva megismerkedtek egy holland gazdaságéval, ahol 80 tehénnel napi 10.000 literes tejhozamot produkálnak. Ezt a módszert ma már a Zöldfarmon is alkalmazzák. Az állatokat 1300 ha szántóról és 500 ha legelőről takarmányozzák. Naponta 9-10 ezer liter tejet szállítanak a feldolgozónak, a Naszálytej Rt.-nek, aki a normál tej átvételi áránál (72 Ft/l) 15-20%-kal többért veszi ezt át, mivel a feldolgozás költségei a biotej esetében 20-30%kal magasabbak és a hagyományostól külön kell kezelni. Az éves termelés 3,4 millió liter a hagyományosnál jobb beltartalmi értékű és 3 hónap szavatossági idejű biotejből. A termék ajánlott fogyasztói ára 250 Ft, a boltokban az ára 250-300 Ft között ingadozik. A Körös-Maros Biofarm gazdái, Ráki Ferenc és Ráki Zsolt a biotejre történő átállástól 150 millió Ft-os árbevétel növekedést remélnek (650 millió Ft 2003-ban). A jövőt illetően pedig kefir, joghurt előállítását is tervezik. 57


8.1. Filozófia A Körös-Maros Biofarm jelmondata a „vissza a természethez”! Dr. Ráki Ferenc, a farm gazdája, az agrár szektorban tevékenykedve ráébredt az intenzív gazdálkodás természetre, emberekre, állatokra és táplálékunkra gyakorolt negatív hatásaira. Áttért tehát a biogazdálkodásra, amellyel célja és vállalati filozófiája, megőrizni, azt, ami jó, s minden nap garantált minőséget, természetes ízű terméket biztosítani a fogyasztóknak. Fontosnak tartja ő és családja, a gazdaságban dolgozók, hogy stresszes, környezeti és civilizációs ártalmaknak kitett hétköznapjainkban megóvjuk környezetünket, a természetet, ezáltal saját ás családunk, a társadalom egészségét, azaz a jövőt. A Zöldfarm megtette ezirányba első lépését, bevezette a piacra a biogazdálkodás során előállított, környezetbarát csomagolásban forgalmazott termékét, a Zöldfarm biotejet. 8.2. Termékpolitika A termékpolitika a piaci szempontok alapján történő termékkínálat alakítását jelenti. A Zöldfarm biotej a Körös-Maros Biofarm első, a magyar piacon egyedüli, versenytárs nélküli terméke. Úgy ennek az első terméknek, mint a jövőben bevezetni tervezett tejfölnek, kefirnek, joghurtnak a nemzeti park védelme garantálja minőségét, bio tulajdonságát pedig a Biokontroll Hungária Kht. szavatolja. A piackutatás során kiderült, nincs piaci forgalomban hazai előállítású csomagolt biotej, melyre azonban megfelelő kereslet valószínűsíthető. A vállalat által megcélzott szűkebb célcsoport a 30-59 év közötti korcsoportba tartozó, A-B jövedelmi kategóriájú városi, hipermarketben vásárló, főleg nőnemű fogyasztó. A szélesebb célcsoportot az egészséges táplálkozás hívei, a bioétel párti fogyasztók alkotják. Jelenleg hazai piacra termelnek, de a közeljövőben az EU csatlakozással szeretnének külföldi piacokat is megcélozni. A napi 9-10 ezer liter a feldolgozónak (a Naszálytej Rt.-nek) szállított tejet, amit a normál tej átvételi áránál (72 Ft/l) 15-20%-kal többért vesznek át, a feldolgozás a hagyományosnál 20-30%-kal magasabb költségei és az elkülönített kezelési mód miatt, jobb beltartalmi érték és 3 hónap szavatossági idő jellemzi. Az éves termelés 3,4 millió liter a biotejből.

58


8.3. Árpolitika A termék ajánlott fogyasztói ára 250 Ft, a hipermarketekben, bio boltokban az ára 250-300 Ft között ingadozik. A hagyományosnál magasabb árat a feljebb is említett különleges tejtermelési és feldolgozási előírások, pluszköltségek indokolják A célcsoport ezt az árat az eddig végzett kutatások szerint hajlandó megfizetni, ha garantált minőséget kap érte. Többen főként nők, inkább kevesebb dobozzal vesznek a biotejből a magasabb ár kompenzálására, de gyermekeik miatt ezt veszik a minőség miatt. A továbbiakban, úgy vélem, szerencsés lenne a termék megkedveltetésében akciók, promóciók megvalósítása. Az adott kereskedelmi egységben a bevezető árhoz viszonyított 2030 Ft-tal csökkentett akciós ár jelentős eredménnyel járhat. Tudjuk, hogy a bevezetés szakaszában az ár magas, mivel árverseny nincs. A fejlődés szakaszában az ár szintén magas, de az új vevők megnyerése érdekében csökkenthető. 16 8.4. Disztribúció, értékesítési politika Az értékesítés helyének meghatározásában a hipermarketekre esett a választás. Ezt az indokolja, hogy itt a legnagyobb a vevőforgalom, a vásárlók általában ugyanazokat a termékeket veszik, s tudják, hogy ezeket meg is találják. Az ár itt alacsonyabb, mint a kis bio üzletekben. Nagyobb készletet biztosítanak, ezáltal ritkán fordulhat elő a nagybevásárlás során, hogy a keresett termékből ne legyen a megszokott helyen elegendő mennyiségben. 8.5. Promóció, PR, kommunikáció, értékesítés ösztönzés A termék a fogyasztókkal történő megismertetésében a kóstoltatásoknak szánt a vállalat elsődleges szerepet. Ezek a Tesco, Auchan, Interspar, Cora áruházakban zajlottak, általában egybeestek az új akció időpontjával és a nagyobb forgalmú napokon zajlottak (csütörtök, péntek, szombat). A kommunikációs stratégia alapját a hirdetések képezik. Ezek főként szaklapokban, női magazinokban 1/1-es formában jelennek meg. Az 1/1-es forma a fogyasztói edukációt szolgálja. A fogyasztói ismeretek hiányosak, emiatt negatív a hozzáállás a potenciális vásárlók körében. 16

Ezt a lépést tette meg a Körös-Maros Biofarm Kft. 2003. november közepén, mikor az általam is végzett kérdőíves felmérések eredményeként kedvezőtlen árpercepciót konstatált. A Tesco áruházakban és Groby diszkontokban 20, illetve 30 Ft-tal alacsonyabb áron , az akciós újságban is szerepeltetve kínálta termékét.

59


A bevezetés szakaszában az értékesítés szempontjából megtörtént az új közvetítők azonosítása osztályozása, melynek során fő szerepet a hipermarketeknek, mint új értékesítési csatornának szántak.17 A fejlődés szakaszában újabb közvetítő csatornák kapcsolódtak be (november elejétől a Groby diszkontok például).Továbbá együttműködésben a Tejtermék Tanács-csal és az Agrármarketing Centrummal a tej propagálására irányuló, ösztönző utcai plakátok is kihelyezésre kerültek. A hipermarketek akciós újságaiban, mint új termék szerepelt (Interspar), de akció keretében egyelőre nem kínálták a terméket.18 A hangsúlyt nagyrészt a nyomtatott sajtóra helyezte a termelő, az elektronikus médiával szemben, amely közel azonos penetrációval és alacsonyabb költségvonzattal jár, noha rádió és televízió műsor is foglalkozott a témával, a gazdaság bemutatásával. 8.6. Néhány szóban a márkastratégiáról19 A márkastratégia szempontjából hat változatot különböztetünk meg. A vállalati márka, mely minden termékre egy márkát használ és hatására erőteljes vállalati imázs alakul ki. A termékvonal szerinti márkázás, melyben az egy csoportba sorolt termékek kapnak azonos márkajelzést, mely az együttes reklámozás megvalósításában jelent előnyt.Az egyedi márkázás esetén minden termék más nevet kap, ezáltal egyedi piaci azonosítás alakul ki, mely révén hosszú távú márkahűség alakulhat ki. A kereskedői márkák esetében nem a gyártó, hanem a kereskedő biztosítja a termék számára, ezáltal vásárlói hűséget garantálva magának. A vegyes márkázási stratégiában a fent említettek ötvöződnek és esetleg más vállalkozás márkája (fúzió esetén) is megjelenik. Végül vannak olyan vállalkozások, melyek nem alakítanak ki márkát. A Körös-Maros Biofarm Kft. is csak a nevét tünteti fel a biotej esetében. Talán emiatt is felhasználási ösztönzője a Zöldfarm biotejnek a pozitív tapasztalat (ld. Kóstoltatás) és a szájreklám.

17

Józsa László: Marketingstratégia – Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2000., A termék életciklusának jellemzői (201.oldal) 18

Ezt a lépést tette meg a Körös-Maros Biofarm Kft. 2003. november közepén, mikor az általam is végzett kérdőíves felmérések eredményeként kedevzőtlen árpercepciót konstatált. A Tesco áruházakban és Groby diszkontokban 20, illetve 30 Ft-tal alacsonyabb áron , az akciós újságban is szerepeltetve kínálta termékét. 19 Józsa László:Marketingstratégia – Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2000., 209.oldal

60


8.7. SWOT analízis A kutatásom során olyan információkat kerestem, melyek rávilágítanak, hogy a vevők, fogyasztók körében mi számít fontos szervezeti tulajdonságnak. A szervezet erőforrásai közül kiemelném a marketing erőforrások közül a fogyasztók véleményén alapulókat, s részletesen bemutatom ezeket, hiszen szerepet játszanak a marketing stratégia kialakításában, melyet a későbbiekben szintén ismertetek majd. A fogyasztók véleménye szerinti erőforrások közül az imázs és elismertség még alacsony, mivel a termék, a termelő és a márka új a piacon, a hirdetések és a célpiaccal történő megismertetés is kezdeti stádiumban vannak. A kóstoltatások során véletlenszerűen megkérdezett emberek túlnyomó része, 84%-a ott a kóstoltatás kapcsán hallott először a Zöldfarm biotejről. Ekkor a már említett hirdetések 2-3 hete szerepeltek a női magazinokban, szaklapokban és mégis csak a válaszadók 10%-a vallotta azt, hogy ezek révén értesült a termék létezéséről. Az ezirányú eredmények pontosítása érdekében véletlenszerűen feltettem az ismertségre vonatkozó kérdést az üzlet más részlegein és az áruházon kívüli üzletsoron vásárlóknak is. 50-50 megkérdezett közül 30 hallott már a termékről. Rádió-televízió műsorból 8, máshol végztt kóstoltatáson 7, női magazinból 6, napilapból 4, ismerőstől 3, orvostól pedig 2 válaszadó hallott már a biotejről. Ezenkívül 4 válaszadó állította azt, hogy már vásárolja és fogyasztja a terméket. Ezen eredmények tükrében 34%-os a Zöldfarm biotej ismertsége a piaci bevezetés után négy hónappal, a kommunikációs stratégia kezdete után 2-3 héttel. A fentiek alapján az erőforrások között még csak potenciális tényezőként említhető a márkanév, mely a sikeres bevezetési, kommunikációs stádiumok után a célcsoport esetében valóban biztosíthatja magasabb ár megfizetésére való hajlandóságot, hiszen ez a termék egyedülálló előnyöket, garantált minőséget s a külföldi versenytársaktól importált termékekhez képest alacsonyabb árat, könnyebb beszerezhetőséget jelent a bio termékek iránt nyitott fogyasztók számára. A piacvezető szerep elérése érdekében több tervet dolgozott ki a termelő, a gyártó. Fontosnak tartja, hogy a piaci lefedettséget maximalizálja, a termék elérhetőségét ezért nemcsak a kisebb bioboltok révén, de (eddig egyedi újításként) a nagy hipermarketeket (Tesco, Auchan, Cora..) is célba véve kívánja biztosítani. Emellett ki kell emelni, hogy

61


egyedi, hazai versenytárs nélküli termékről lévén szó a termelő piaci elsőbbsége egyenes út lehet e szerep elérésére. Továbbá, és ezt a kérdőívek eredményei is alátámasztották, sok fogyasztónak primordiális kérdés, hogy hazai terméket vásároljon. A megkérdezett 110 alany közül 58, azaz a válaszadók közel 53%-a tartotta ezt a szempontot érvényesnek önmagára. 8.sz.táblázat20 Erősségek

Lehetőségek

- méretgazdaságosság

- gyors piaci növekedés

- technológia tulajdonlása

- külpiaci nyitás a csatlakozás után

- garantált, kitűnő termékminőség

- új értékesítési rendszerek

- elkötelezettség

- termékfelhasználás új módja

- jó értékesítő rendszer

- társadalmi -, demográfiai -, életmódbeli változások

Gyengeségek

Fenyegetések

- gyenge piaci szakértelem

- külföldi versenytárs a piacon

- szűk, egyedi termékvonal

- változó fogyasztói megítélés, ízlés,

- gyenge imázs

életmód

- kommunikációs stratégia

- külföldi értékesítési nehézségek - csökkenő agrár támogatás a csatlakozás után

Az erősségek nagy részének segítségével kiküszöbölhetők a gyengeségek és a fenyegetések és lehetőségekké alakíthatók. A szűk és egyedi termékvonal a vásárlók szemszögéből azonosítható a megbízható minőséggel, elkötelezettséggel az ökoszemlélet terén. A gyenge piaci szakértelem, mint az új piacra lépő jellemzője, negatívuma kiküszöbölhető a technológia tulajdonlásával érdekszövetségek kialakítása révén.

20

Józsa László: Marketingstratégia – Műszaki Könyvkiadó Budapest, 2000. 108-111.o.

62


A tapasztalathiányos kommunikációs stratégia sikertelensége a jó, fogyasztói bizalmat birtokló értékesítő rendszer segítségével, kóstoltatásokkal erősítheti az ismertséget, a márkaismertség kialakítását. A külföldi versenytársak fenyegetése és újabb megjelenése a kommunikáció, márkaimázs erősítésével csökkenthető. Hiszen az import biotermékek árai magasabbak, megvásárlásuk a hazai termékek piac és a gazdaság elleni „merénylet”. Itt elsődleges a jól célzott kommunikáció kialakítása, a fogyasztói edukációba fektetett többlet energia és költség, hiszen a kóstoltatások során a leggyakrabban feltett kérdés az volt: Mitől bio a bio? és Mi a garancia, arra, hogy a dobozban ilyen magas áron biotej van? A fogyasztói megítélés változása elleni küzdelem nyitja is a tájékoztatásban, a bizalom és a márkahűség kialakításában rejlik. A megítélés változására jó példa az a hír, amely a pozíciójukat féltő hagyományos gazdálkodást végző mezőgazdák reppentettek fel, a biokultúra kialakulásának kezdetén. A köztudatba épp kezdett beivódni, hogy a bioterméket nem vegyszerezik, nem műtrágyáznak a földeken, mikor „kitudódott” ezen gazdák egyikétől, hogy a biogazdák éjszaka permeteznek. Ez a jókor jött információ természetesen megrengette a hazai, épp kialakulóban levő jóhiszeműséget az ökoszemlélet terén. Azért is fontos a kommunikáció, mert a fogyasztói igények az egészséges termékek iránt stabilak és tájékoztatás révén hosszú távon fenntarthatóak lesznek, hiszen életvitelünk felgyorsulásával egyre több figyelmet kell szentelnünk egészségünk megőrzésére, a betegségek prevenciójára. A fogyasztónak ismernie kell a biotej pozitív terméktulajdonságait, 2 féle zsírtartalmú változatát, a hagyományos UHT tejekhez viszonyított előnyeit, a magasabb árat indokló kiegészítő értékeit. A külpiaci nyitás, mint lehetőség hátulütője az esetleges szabályozás (vám, stb.), értékesítési korlátok lehetnek. A már sok éve az uniós piacon jelenlévő és ismert versenytársak keresett termékeivel nehéz lesz harcba szállni, de adu a kezünkben a magyar mezőgazdaság még itt-ott elismert, nem megtiport, lejáratott hírneve, s a kormányzat és az agrártárca az agrárszektor erősítésére irányuló export ösztönző programjai, támogatásai. A lehetőségek közül – melyek erősségekké alakíthatók, a vállalati imázs javára fordíthatók- első a gyors piaci növekedés, melynek elérésében szintén a kommunikáció, a fogyasztó bizalom kialakítása játszik szerepet. Erre hat még ki pozitívan a Zöldfarm biotej forgalmazási stratégiájában meghatározott innováció is, a hipermarket, mint elsődleges értékesítési csatorna. Az új

63


értékesítési rendszerek alatt érthetjük az elterjedőben levő házhozszállítási szolgáltatást, az interneten bonyolított rendelést is például, melyek a Zöldfarm Kft. számára perspektivikus előnyt jelenthetnek. A termékfelhasználás módja is tájékoztatási erőfeszítéseket igényel. A kóstoltatás során pozitív vásárlói visszajelzésként konstatáltam, mikor egy idős hölgy közölte, ő hazavitt 2 dobozzal ebből a tejből és megaltatta és olyan aludttejet készített belőle, amilyet utoljára tizenévesen a nagymamájánál fogyasztott. Pozitív és kommunikálandó terméktulajdonság például, hogy ezt a tejet meg lehet altatni, hogy nem kell forralni, hogy 3 év alatti gyermekek is fogyaszthatják. További lehetőségeket rejtenek a korral járó életmódbeli, társadalmi, demográfiai változások. Életvitelünk felgyorsult, kétkeresős családmodell a jellemző, nagyobb hangsúlyt fektetünk az egészséges táplálkozásra, életmódra, gyermekeinknek a jó, s lehetőleg garantált minőségű árut, élelmiszert szeretnénk megvenni. 9.sz. táblázat Erősségek

IxF=R

Lehetőségek

IxF=R

- garantált minőség

5x5=25

- magas minőségi igény

5x5=25

- jó értékesítő

4x5=20

-érdeklődés a bio

4x5=20

rendszer, elérhetőség - bio termék

termékek iránt 3x4=12

- felgyorsult életmód negatív

3x5=15

hatásai - hazai termék

3x4=12

- időhiányos vásárló

2x3=6

Gyengeségek

IxF=R

Veszélyek

IxF=R

- gyenge piaci szakértelem

-3x5=-15

- fogyasztói árérzékenység

-2x5=-10

- kommunikációs stratégia

-3x5=-15

- tévhitek

-3x3=-9

tájékozatlan eladó-,

-2x4=-8

- versenytárs a piacon

-2x2=-4

kiszolgáló személyzet -imázs

-1x4=-4

64


A számszerűsített SWOT analízis 21 alapján a Körös-Maros Biofarmnak energiát kell fektetnie a minőség, mint konstatált erősség fenntartásába, garantálásába. Ezt az elvárást a magas ár és a termék bio jellege indokolja. A lehetőségek a bio termékek iránti érdeklődésben és a növekvő minőségi igényekben rejlenek. Érdemes a stratégiát ezekre alapozva kialakítani. Az előbbiekben említett tényezőkre alapozva kompenzálható a gyengeségként megítélt alacsony piaci szakértelem, mely az új piaci belépő vállalat természetes velejárója és a kommunikációs stratégia, amit véleményem szerint feltétlenül erősíteni kellene. A vállalatot veszélyezteti a fogyasztók árérzékenysége, mely a célcsoporton, a potenciális fogyasztók körében is érzékelhető, valamint a köztudatba beivódott fogyasztói tévhitek. Ezeknek a veszélyeknek az elhárításában szintén a propagandának, a célzott kommunikációs tervek alkalmazásának lenne eredménye. Meglátásom szerint tehát a vállalatnak, kezdetben, a meghatározott szűk célcsoport bizalmának elnyerésére, ismereteinek bővítésére, a termékelőnyök ismertetésére kellene figyelmet szentelnie. A későbbiekben, ha a szaktárca, a kormányzat, az érdekszervezetek a széleskörű, nemzeti szintű tájékoztatással ehhez hozzájárulnának, a szélesebb társadalmi rétegek is könnyebben megcélozhatóvá válnának, kevesebb energiát kellene rájuk szentelnie a Biofarmnak. 8.8. Stratégia Mint más vállalatok esetében is, a Körös-Maros Biofarm Kft alapstratégiájának is legfontosabb kérdése az, hogy hogyan tud más vállalatokhoz képest a piacon versenyelőnyhöz jutni és azt fenntartani. Porter szerint 3 alapstratégiát különböztetünk meg: a költségdiktáló, a differenciáló és a koncentráló stratégiát. Ezek a stratégiák eltérő versenyelőnyöket hordoznak, biztosítanak, a termékpolitikában az új termék tervezése és a termékkoncepciók kialakítása során eltérő szempontokat juttatnak érvényre. A Körös-Maros Biofarm Kft a koncentráló stratégiát követi. Tevékenységét egy piaci szegmens kielégítésére összpontosítja, ezen igények tükrében fejleszti ki termékét. A 21

Józsa László: Marketingstratégia- Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2000., 111.oldal

65


termék bio mivoltából és újszerűségéből és egyediségéből adódik, hogy egyelőre résstratégiát alkalmaz a termelő. Köztudott, hogy a koncentráló stratégia sikeressége nemcsak az egyedi igények kielégítésében, hanem a költségelőnyök érvényesítésében is rejlik. Ez akkor valósulhat meg sikeresen, ha szélesebb szegmentumra irányuló stratégiát alkalmaz a vállalat. Ez, azaz a szegmentum bővítése a résstratégia helyett, előnyös és eredményes döntés lehet a későbbiekben a termelő részéről. A Körös-Maros Biofarm Kft stratégia választása mellett szól az az érv is, hogy a tapasztalatok alapján sikeresek a koncentráló stratégiát alkalmazó kisebb és korlátozott erőforrásokkal rendelkező vállalkozások. Fontos kiemelni a koncentráló stratégiát alkalmazó vállalkozások jelentős kooperatív fejlesztési hajlandóságát. Amint azt a SWOT analízisnél is említettem ez megnyilvánulhat az alacsony piaci szakértelem, mint gyengeség és a technológia tulajdonlása, mint erősség más vállalatokkal történő együttműködés során történő ötvözésével, kiküszöbölésével. Az egy adott iparágba történő belépést, az ott jelentkező versenyfeltételeket – Porter alapján- 5 tényező határozza meg: 8.8.1. A piacra való belépés korlátai Ez a biotej esetében egyedi, hazai versenytársnélküli termékről lévén szó, differenciáltsága miatt, az új értékesítési csatornák megnyerése miatt alacsony a Körös-Maros Biofarm Kft. mint piaci első belépő esetében. A későbbiekben ezek a korlátok emelkednek majd, hiszen a tapasztalat, a lehetőségek végessége az értékesítési formák tekintetében nyomós érvek a latban a Biofarm javára. 8.8.2. A piacon működő versenytársak közötti vetélkedés Szintén előnyös helyzetet tudhat magáénak a Zöldfarm biotej termelője, hiszen egyelőre nincs versenyhelyzet a biotejek piacán. A versenytársak a hazai nagy tejgyártók lehetnek a már kivívott márkaismertségük és alacsonyabb áraik miatt. Épp ezért fontos a biotej termékelőnyeinek fokozott kommunikálása, a minőség, a garancia, stb. A helyettesítő termékek kínálata: bizonyos esetben, a nem biotermék párti fogyasztók körében, a versenytermékek lehetnek a hagyományos UHT tejek is. Ezek árai jelentősen befolyásolhatják a vásárlói döntéseket, ezért ugyanaz mondható el, mint az előző tényező esetében, fontos a többletérték, a termékelőnyök ismertetése.

66


A szállítók pozíciója: ez a tényező sem csökkenti a vállalat belépési esélyeit, hiszen a Naszálytej Rt., a feldolgozó már jelentős tapasztalatokkal, háttérrel rendelkezik ezen a téren is. 8.8.3. A vevők alkupozíciója Ez a tényező nyom talán legtöbbet a latban. A vevők már kialakult szokásokkal, ismeretekkel rendelkeznek az árak, a minőség terén, általában tej esetében márkahűek. A biotermékek iránti szkepticizmus szintén negatív tényező. A vevők megnyerésére tehát jelentős energiát kell fektetni. 8.9. A bevezetés taktikai döntései: a marketing-mix22

8.9.1.Termékválaszték A taktikai döntések közé tartozik,hogy a piaci bevezetéskor milyen legyen az új termékből a választék, legyenek –e újabb termékváltozatok. Ez utóbbi átgondolása fontos mivel a magas újdonságfokkal rendelkező termékek esetében a vevőket gyakran megzavarja, ha túl sok új modellt kínálnak nekik. Másrészt a több modell bevezetése által a vállalat növelheti a piacát és a versenyelőny megszerzésének lehetőségét. Ebben a döntésben több tényező befolyásolhatja a vállalatot: a termék újdonságfoka, a termékfejlesztés statisztikai szempontjai, a termékelőny mértéke, a célpiac vevőinek száma. Szakértői vizsgálatok alapján megállapítható, hogy a jelentős versenyelőnyt birtokló, új terméket bevezető vállalatok nagyobb termékválasztékot nyújtanak és az utánuk piacra lépők kisebb választék mellett döntenek. 8.9.2. Ár A piaci bevezetéskor az ár meghatározásánál felmerül a kérdés, hogy behatoló vagy lefölöző árat alkalmazzanak –e, és legyen –e árdifferenciálás.

22

Vágási Mária: Újtermék-marketing – Nemzeti Tankönyvkiadó Budapest 2001., 254-256.o. 67


A Körös-Maros Biofarm lefölöző árstratégiát követ, magas árat határozott meg, mert feltételezte, hogy a magas ár nem vonzza a versenytársakat, hogy a kiváló minőséget tanúsítja és, hogy a vevők száma elégséges illetve a kereslet szintje magas.Emellett az árstratégia mellett szól a fokozott termékelőny, a piacra lépés skálájának szűk mivolta. 8.9.3. Promóció A vásárlásösztönzési / promóciós stratégia magába foglalja a kommunikácios mixet és eszközöket, melyekkel az új termék ismertségét, kipróbálását, vásárlását segíthetjük elő. A költsegvetés meghatározása és felosztása a marketing-mix elemei között, is ezen döntések részét képezik. Az új termékek piaci bevezetésekor rendszerint mindenki sokat költ a promócióra. A Zöldfarm Biotej esetében a push / toló stratégia érvényesül, mellyel arra ösztönzi a kereskedőket, hogy szerezzék be, tartsák készleten és ajánlják az új terméket a vevőknek. Ìgy a kereskedők áttolják a termékeket a gyártótól a vevő felé. 8.9.4. Forgalmazás A legfontosabb szempont az új termék elosztásának, forgalmazásának a tervezése folyamán a termék elérhetősége. A forgalmazás 3-féle, intenzív, szelektív vagy exkluzív lehet. Marketing szempontok alapján a résstrategiának és a differenciált stratégiának a szelektív elosztás felelne meg, mely esetében szűkebb környezetben, kevesebb csatornában kerül forgalomba a termék, s ezek főleg szaküzletek. A résstratégia alkalmazása ellenére a Biofarm a forgalmazásban nem a szelektív, hanem az intenzív elosztást folytatja. A biotejet a lehető legtöbb üzlettípusban és üzletben forgalmazza, a kis bioboltoktól a hipermarketekig. Az értékesítéshez hozzátartozik a vevőszolgálat. Korábban már említettem a hozzáadott érték formáját, mértékét. Foglalkozni kell azzal is, hogy a termék és a vevőszolgálat elérhető legyen, készen álljanak az igények teljesítésére és megfelelő minőségű legyen a kiszolgálás. Emiatt javasolnám a telefonos vagy postai úton elérhető forródrótot, információs szolgálatot, esetleg egy honlap kialakítását levelezőrendszerrel, melyek elérhetőségeit a csomagoláson kellene feltüntetni.

68


9. Fogyasztói magatartás a biotermékek iránt Szakdolgozatom ezen részét egyrészt statisztikák (KSH, Gfk.), újságcikkek alapján állítottam össze, továbbá saját kérdőíves, mélyinterjús eredményeimmel egészítettem ki. A KSH gyorsjelentése alapján a szemléletváltozás nem megy egyik évről a másikra. A mai egyetemisták-főiskolások, a jövőbeni értelmiségiek körében is lassú az áttörés. Érdekesség, hogy a biotej esetében az idősebbek, nyugdíjasok nagyobb arányban voltak nyitottak a kóstoltatásokon a termék iránt, mint a fiatalok. Ez persze betudható annak a ténynek, hogy ők még emlékeznek az igazi, frissen fejt tehéntej ízére. Viszont ők nem engedhetik meg maguknak a lényegesen magasabb árat. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a gyengébb nem képviselői sokkal fogékonyabbak a biogazdálkodás iránt, a kérdőívezésem során is a nők aránya lényegesen felülmúlta a férfiakét (ld. 9. fejezet Primerkutatás). Ez szerencsés perspektíva, mert a család táplálkozási szokásait döntően a nő alakítja ki. Bízhatunk tehát abban, hogy majd feleségként és anyaként is pártolják az ökotermelést, ami hosszú távon a Földnek s minden lakójának létérdeke. A Biokultúra magazin cikke23 alapján a teljes élelmiszer forgalom kb. 0,5 ezrelékét érik el az ellenőrzött ökotermékek, s ez is elsősorban a koncentrált termelői piacokra, s néhány fővárosi bioboltra korlátozódik. Ezen kívül a fogyasztók egy jelentős csoportját képező betegek közvetlen termelői beszerzésből biztosítják évente egy-két alkalommal lebonyolított nagybani bevásárlással az igényüket. Néhány fogyasztó a házhozszállítást veszi igénybe, de ez is csak szűk körben ismert. A Biokultúra Egyesület alelnöke, Roszik Péter szerint a biotermelés növekedése a környezetvédő és egészségtudatos fogyasztói törekvések és a növekvő kormányzati támogatás kedvező kölcsönhatásának eredménye. A fogyasztók kételyeinek eloszlatásában nagy szerepe van a felvilágosításnak, a tanácsadásnak, a biotermékek népszerűsítésének, az oktatásnak, a piac fejlesztésének. A fogyasztók bizalmának elnyerésében fontos a védjegy kialakítása, megismertetése. Továbbá fontos lenne kommunikálni ezen élelmiszerek pozitív tulajdonságait a potenciális piac felé, illetve későbbiekben társadalmi szinten is. A fogyasztók ugyanis az

23

Biokultúra magazin- www.biokultura.org. – archívum, 2003. szeptember.

69


eddig e témában végzett kutatások eredményei alapján nem tartják a bio élelmiszereket jó ízűnek, bár egészségvédő hatásukat elismerik. Fontos tehát, hogy nem csak látványban de élvezeti értékben is növekedjen minőségük és ezt rendezvényeken, kóstoltatásokon meg is ismertessék a fogyasztókkal. Szerintük ugyanis a kínálat szűk és szerény minőségű, rossz az ellátás és az árak rendkívül magasak. A fogyasztók környezetvédelmi tudatosságának növekedése a gyártókat arra ösztönzi, hogy reklámjaikban a termék, a gyártási eljárás a környezetbarát, környezetkímélő jellemzőket kielégítse. A fogyasztói elvárások egyelőre a potenciális vásárlók körében alacsonyak, nem szentelnek figyelmet a védjegyre, vagy nem ismerik azt. A fogyasztói piac bővülésének ma több akadálya is van. Az egyik legfontosabb, amit már feljebb említettem is, hogy hiányosak az ismeretek, mind kereskedői és fogyasztói körökben az öko termékekkel kapcsolatban. Következő akadályozó tényezőnek a magas árakat tekinthetjük, s végül az ökotermékek még mindig korlátozott elérhetőségét kell megemlíteni. Az ellenőrzött ökotermékeket elsősorban a termelői piacokon, néhány főként fővárosi bioboltban lehet beszerezni. Így tehát a hipermarketek nyitódása ezen termékek értékesítése felé innovatív és fontos lépés lehet. Ezen kívül a házhozszállítási szolgáltatás iránt is jelentős az igény, főként a betegség miatt ezen termékeket fogyasztó vevők körében. A mai kereskedelmi rendszerben már nem olyan kockázatos az ökotermékek fogyasztásának ösztönzésére vonatkozó bármilyen kampány megindítása, mint volt pár éve a termékek korlátozott elérhetősége, a kínálat gyérsége miatt. Ezek a negatívumok mára nagyrészt megszűntek, a kínálat bővült, jobb az ellátottság. A „Friss áruk eladásának növelése” című -az érintett öt terméktanács közreműködésével rendezett konferencián Budapesten a GfK Piackutató Intézet felmérésének következő eredményei hangzottak el: a hipermarketek pozíciója tovább erősödött 2003 első két hónapjában. Részesedésük a háztartások napi fogyasztási cikk beszerzéseiből elérte a 18 százalékot, szemben a tavaly január-februári 16-tal. Érdekes módon ez a növekedés nem a kis boltok rovására történt. Inkább a diszkontoknál és a háztartások C+C áruházakban lebonyolított vásárlásaiban érzékelhető némi megtorpanás. Mindkét bolttípus mutatója ugyanis egy-egy százalékkal csökkent egy év alatt, állapította meg Horváth Annamária a cég vezetője. Ez a tény kedvező a Biofarm törekvéseinek megvalósításában, a hipermarketek, mint fő értékesítési hely iránt támasztott remények beváltásában.

70


Tejterméket és pékárut a háztartások zöme naponta vásárol, ez alól kivételt képeznek a havi nagybevásárláshoz szokott, főleg hipermarket látogató fogyasztók. Ezért egyes biotej vásárlók körében kedvelt a Tetrapak tartósságot biztosító csomagolása, míg mások a palackos friss kiszerelést választanák. Zöldséget-gyümölcsöt és húst-húskészítményt hetente többször, mélyhűtött terméket pedig havonta, állapította meg a GfK adatai alapján. Becslése szerint az öt friss termékkategória együttes kereskedelmi forgalma meghaladta a 600 milliárd forintot tavaly. Horváth Annamária az étkezési szokások trendjei alapján a mennyiségi fogyasztás csökkenését vagy stagnálását valószínűsíti a főzéssel és otthoni meleg étkezéssel kapcsolatos kategóriákban. Ugyanakkor a magyar lakosság tíz legkedveltebb élelmiszere közé tartozik a baromfihús, gyümölcs, zöldség, fehér kenyér, sajt, felvágott és a tej is. Tehát a biotej megfelelő propaganda (kóstoltatás, stb.) esetén lekörözheti a hagyományos tejet. A Gfk 1989-es, első ilyen felmérése óta valamennyi kategória kedveltsége növekedett, kivéve a fehér kenyeret. Horváth Annamária kiemelte, hogy a vásárlási szokásokban döntő szerep jut az áruk frissességének és minőségének. Általában ez a legfontosabb szempont a boltválasztásnál, megelőzve az árszínvonalat, áruválasztékot, az üzlet és környékének tisztaságát, továbbá a figyelmes, gyors kiszolgálást. Ez az elvárás a bioboltokkal szemben még fokozottabban jelentkezik. A közeljövő kilátásairól Házi Zoltán, az OKSZ elnöke úgy vélekedik, hogy a lakosság vásárlóerejének növekedéséhez igazodhat a friss áruk forgalmának trendje is. Fontosnak tartja, hogy a friss áruk értékesítésében új szolgáltatások jelennek meg. Így például azt, hogy nagyobb legyen a konyhakészre feldolgozott áruk aránya. Ez olyan tényező, melyet korábbi kutatásokban fogyasztói igényként fogalmazódott meg. Várhatóan erősödik a kereslet a magasabb minőségű, többek közt a biotermékek iránt. Az EU-tagországokhoz viszonyítva a magyarországi fogyasztás különösen a húsáruk, tejtermékek és zöldség-gyümölcs estében alacsonyabb, így különösen ezekben a kategóriákban várható a forgalom növekedése. A fentiek mind jelentkeznek a bio termékek kereskedelmének, fogyasztásának trendjeiben is.

71


A magyar felnőtt lakosság által legkedveltebb 12 élelmiszer. A válaszadók hány százaléka kedveli őket. 10.sz.táblázat Élelmiszer

1989

1997

2001

Baromfihús

89

91

95

Nincs adat

91

95

Hagyományos leves

82

91

94

Burgonya

89

91

93

Zöldség

84

87

92

Fehér kenyér

87

80

86

Tojás

78

79

86

Tésztaféle

67

76

86

Saláta

80

79

83

Sajt

67

75

81

Nincs adat

68

81

79

76

80

Gyümölcs

Felvágott Tej Forrás: GfK Piackutató Intézet

A háztartások fogyasztási trendjei egyes termék-kategóriákban, mennyiségben és értékben, 2003-ban, az előző évhez képest, százalékban. Zárójelben a 2003. januárfebruári mutató, 2002. január-februárhoz képest, szintén százalékban. 11.sz.táblázat Élelmiszer

Mennyiségben

Értékben

Tej

-6 (+4)

+9 (+12)

Sajt

+6 (+27)

+15 (+30)

Tejföl

-1 (+18)

+14 (+23)

Gyümölcsjoghurt

-4 (+18)

+6 (+23)

Felvágott

-8 (+14)

+13 (+30)

+11 (+23)

+13 (+30)

Szeletes csokoládé

+3 (+9)

+8 (+27)

Táblás csokoládé

+6 (+6)

+9 (+12)

+13 (+26)

+30 (+67)

-5 (+8)

-5 (+7)

Ásványvíz

Édes keksz Pörkölt kávé Forrás: GfK Piackutató Intézet

72


Bolttípusok részesedése a háztartások napi fogyasztási cikk beszerzéseiből, százalékban. 12.sz.táblázat Bolttípus

2002 jan-feb.

2003 jan-feb.

Hipermarket

16

18

Szupermarket

15

15

Nagy diszkont

16

15

6

5

34

35

Utcai árus, piac

4

4

Egyéb

9

8

C+C (csak a háztartások fogyasztása) Kis bolt

Forrás: GfK Piackutató Intézet A GfK Piackutató Intézet felmérése szerint fellendül a tej és a tejtermékek fogyasztása. Növekszik a háztartások tejfogyasztása, de a legnagyobb forgalmú tejtermékeké is. Amíg a magyar háztartásokban korábban egyik évről a másikra mind kevesebb tejet ittak, addig idén az első félévben három százalékkal több tejet vásároltak, mint a múlt év hasonló időszakában. Többek között ezt állapította meg a GfK Piackutató Intézet. Január-júniusban a háztartások tejfogyasztása meghaladta a 30 millió litert, amire évek óta nem volt példa. Értékben a tejvásárlások 11 százalékkal növekedtek a múlt év első hat hónapjához képest, és meghaladták a 31 milliárd forintot. Az első hat hónapban a háztartások 93 százaléka vásárolt legalább egyszer tejet. Összesen 229,7 millió litert, ami értékben 28,8 milliárd forintot jelent. A legnagyobb forgalmú tejtermékre, a sajtra idén is a legutóbbi években megszokott fellendülés jellemző. Mennyiségben 14, értékben pedig 15 százalékkal nőtt a fogyasztása az első félév során, a tavalyi hasonló időszakhoz képest. Ez 10.000 tonnánál nagyobb mennyiséget és több mint 12 milliárd forintot jelent. Szintén kedvezőre fordult a tejföl-piac. A legutóbbi évek csökkenése vagy stagnálása után idén január-júniusban 7 százalékkal több tejfölt fogyasztottak a háztartásokban, mint tavaly, és 11 százalékkal többet költöttek rá. A piac mérete a félév során meghaladja a 6.5 millió litert, illetve a 7,5 milliárd forintot. Dinamikusan fejlődik a gyümölcsjoghurt fogyasztása is. Mennyiségben plusz 11, értékben 18 százalék pluszt regisztráltak a GfK piackutatói. Ezt a termékcsoportot a tavalyi megtorpanás után újra az 1990-es évek végén megszokott növekedés jellemzi. 73


Piacának féléves mérete meghaladja a 17 millió litert, illetve 7 milliárd forintot. Ennek a kutatásnak az eredményei kitűnő perspektívát jelentenek a Körös-Maros Biofarm Kft.-nek, hiszen tervezik a biotejen kívül a tejföl, joghurt, kefir, tehát további tejtermékek forgalomba hozását is. Tejből és egyes tejtermékekből a háztartások mennyiségi fogyasztásának trendje a legutóbbi években, az előző évhez képest, százalékban. 13.sz.táblázat Év

Tej

Sajt

Tejföl

Gyümölcs-joghurt

1998/1999

Nincs adat

Nincs adat

0

+9

1999/2000

Nincs adat

+4

-6

+28

2000/2001

-3

+1

-8

+4

2001/2002

-6

+6

-1

-4

2002 I.-VI.2003 I.-VI.

+3

+14

+7

+11

Forrás: GfK Piackutató Intézet ConsumerScan Az alábbi tanulmány is rávilágít az általam a kérdőívezés során is felismert fogalombeli hiányokra. Génkezelt élelmiszerek negatív megítélése Csak a lakosság kétharmada ismeri a génkezelés fogalmát. A felnőtt lakosság kétharmada ismeri az élelmiszerek génkezelésének fogalmát, és inkább károsnak tartja, mint előnyösnek. Többek között ezt állapította meg a GfK Piackutató Intézet az étkezési szokásokkal kapcsolatban. Életkor szerint az 50 évesek és idősebbek inkább károsnak tartják a génkezelést, mint a fiatalabbak. Iskolai végzettség szempontjából a képzettség növekedésével egyre kisebb arányban tartják a génkezelést hátrányosnak. Az anyagi helyzetet tekintve az alacsonyabb jövedelmű háztartásokban élők beállítódása negatívabb, mint a magasabb jövedelmű háztartásokban élőké. A felnőtt lakosságot több fontos szempontból reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezése során idén áprilisban a következő kérdést tették fel: Milyen érzéseket kelt önben, ha egy élelmiszer génkezelt? 74


A kérdésre 1-től 5-ig terjedő skálán lévő értéket lehetett választani, 1=kifejezetten károsnak tartja, 5=kifejezetten előnyösnek tartja. A kapott válaszok átlaga 2,2 – és ez a vélemények összességét a káros irányába tolja el. Figyelemre méltó, hogy a válaszadók 35 százaléka nem ismeri a génkezelés fogalmát. A tájékozatlanság leginkább a nőket jellemzi, 60 éveseket és idősebbeket, alacsony képzettségűeket és kis jövedelmű háztartásban élőket. Milyen érzéseket kelt önben, ha egy élelmiszer génkezelt? A válaszok 1-től 5-ig terjedő skálán. 1=kifejezetten károsnak tartja. 5=kifejezetten előnyösnek tartja. A válaszadók átlaga iskolai végzettség szerint. 14.sz.táblázat Iskolai végzettség

Középérték

Alapfok

2,1

Középfok

2,2

Felsőfok

2,5

Országos átlag

2,2

Forrás: GfK Piackutató Intézet Megoszlanak a vélemények a biotermékekről. Főleg jól kereső, középkorú, magasan képzett kisvárosiaknak fontos. Élelmiszer vásárlásánál az, hogy biotermék legyen, a felnőttek egyharmada számára fontos valamilyen mértékben. Egy másik harmad nem tartja lényegesnek a biotermékeket, a 3. harmad véleménye pedig is-is. Ezt állapította meg a GfK Piackutató Intézet az élelmiszer vásárlás szempontjainak vizsgálata során. A kutatás a felnőtt lakosságot több különböző szempontból reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével végezték el. Az átlagosnál nagyobb arányban viszonyulnak pozitívan a biotermékekhez a 30-49 évesek, diplomások, havi nettó 100.000 forintnál nagyobb jövedelmű háztartásban élők és kisebb városokban lakók. A piackutatók összesen tizenöt szempontról tárták fel a véleményeket. Az iskolai osztályzatokhoz hasonlóan egytől ötig terjedően 1-essel jelölték, ha egyáltalán nem fontos, 5össel pedig, ha nagyon fontos. Így a biotermékek átlaga a közepes körüli 2,9 lett.

75


Mennyire fontos önnek, ha élelmiszert vásárol, hogy biotermék legyen. Iskolai végzettség szerint, a válaszadók százalékában. 15.sz.táblázat Végzettség

Inkább nem fontos 37

Közepes mértékben fontos 35

Többé-kevésbé fontos 28

Középfokú

32

33

35

Felsőfokú

22

35

43

Alapfokú

Forrás: GfK Piackutató Intézet „Étkezési szokások” Egy másik felmérésből más eredményekre derül fény. Stagnál a biotermékek híveinek tábora. Legtöbben a mesterséges ízesítőanyagokat és színezékeket kerülik. A biotermék a felnőttek egynegyede számára fontos élelmiszer vásárlásánál. Ennél többen tartják lényegesnek sorrendben az alacsony zsír-, szénhidrát- és kalória-tartalmat. Többek között ezt állapítja meg a GfK Piackutató Intézet „Étkezési szokások 1989-2003” című, idén márciusban végzett kutatása. A legutóbbi négy évben nem változott számottevően azok aránya, akik különösen ügyelnek a fenti szempontokra egy élelmiszerboltban. A különböző adalékanyagok viszont már többeket zavarnak. Tartósítószer nélküli élelmiszert keres a válaszadók nagyobbik fele, és még többeknek számít, hogy ne legyen mesterséges ízesítőanyag vagy színezék az ételben-italban. Az étkezési szokásokat a GfK 1989 óta, kétévenként méri fel, a felnőtt lakosságot fontos szempontokból reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével. A mesterséges színezéket, ízesítőanyagokat továbbá tartósító szereket a nők közel kétharmada igyekszik elkerülni, a férfiaknak csak fele. Az iskolai végzettség növekedésével egyre nagyobb arányt képviselnek, akik számára fontos, hogy színezék nélküli élelmiszert vegyenek. Kiemelkedik az egészséges étkezésre törekvők aránya mindkét szempontnál. Még nagyobb eltérések mutatkoznak a nemek között az alacsony zsírtartalom megítélésénél. Hiszen amíg a nők 49, addig a férfiaknak csak 28 százaléka tartja lényegesnek ezt a szempontot. Természetesen az egészséges táplálkozásra törekvők magas aránya itt is szembetűnő.

76


Érdekes módon legkevésbé fontos a zsírtartalom a rendszertelenül étkezők, főzni nem tudók és főétkezésüknek a vacsorát tekintők körében. Az alacsony szénhidrát-tartalom a fiatalabb korosztályokban kevésbé, az idősebbekben inkább fontos. A nők itt is megelőzik a férfiakat. Aki szeret főzni, jobban odafigyel, mint aki nem szeret, és nagyon lemaradnak a főzni nem tudók. Az alacsony kalóriatartalom kevésbé fontos a férfiaknak, budapestieknek, rendszertelenül étkezőknek és főzni nem tudóknak. A biotermék is inkább a nők műfaja, a diplomásoké, vidéki nagyvárosban élőké, főétkezést este fogyasztóké és rendszertelenül étkezőké. Néhány szempont fontossága élelmiszer vásárlásánál. A válaszadók százalékában. 16.sz..táblázat Szempont

Nem fontos

Is-is

Inkább fontos

Biotermék legyen

43

31

26

Alacsony kalóriatartalom

39

1

30

Alacsony szénhidráttartalom

37

29

34

Alacsony zsírtartalom

33

7

40

Tartósítószer nélküli legyen

20

6

54

Mesterséges ízesítőanyag nélkül legyen

18

25

57

Mesterséges színezék nélkül legyen

18

24

58

Forrás: GfK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003 Az ökogazdálkodás szempontjából fontos a környezetvédelem, szelektív hulladékgyűjtés A felmérésből a következők derültek ki. A szelektív hulladékgyűjtéshez a vélemények alapján pozitívan viszonyul a felnőtt lakosság döntő többsége. A GfK Piackutató Intézet idei, márciusi felmérése szerint a megkérdezettek 60 százaléka, „ha lenne rá lehetőség, szívesen részt venne a szelektív hulladékgyűjtésben.” Nagyon fontosnak tartja az ügyet, és saját háztartásában már 7 százalék meg is valósította. Fontosnak tartja és egy-két dologban be is tartja további 16 százalék. Az elutasítók 17 százaléka két csoportra oszlik. A többség semmiképpen sem fordítana gondot szelektív hulladékgyűjtésre. 77


Kisebbséget alkotnak azok, akik akkor működnének együtt, ha anyagi előnyük származna belőle. A 15 éves és idősebb lakosságot több szempontból reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével végezte a GfK a kutatást, amely az átlagok mögött különösen érdekes tendenciákat is feltárt. Például a magasabb iskolai végzettségűek körében felülreprezentált a pozitív beállítódás. A diplomások között már minden kilencedik háztartásban szelektíven gyűjtik a hulladékot. Az öntudat mellett a rendelkezésre álló idő is szerepet játszik: ugyanis mind a vezető beosztású, mind a gyes-en, gyed-en lévő vagy háztartásbeli megkérdezettek 17 százalékának háztartásában napi gyakorlat a szelektív hulladékgyűjtés. A környezettudatossággal kapcsolatban egy konkrét kérdést is feltettek a piackutatók: Palackos üdítőital vásárlásánál milyen szerepet játszik a palack visszaválthatósága. Legtöbben kimondottan a nem visszaváltható megoldást keresik (a válaszadók 37 százaléka). További 28 százalék nem figyel erre a szempontra. Mindössze 25 százalék figyel oda arra, hogy betétes palackot vegyen. Figyelemre méltó, hogy a betétes-eldobható kérdés legnagyobb arányban a legfiatalabb korosztály számára közömbös. A betétest választók aránya egyre nagyobb a magasabb iskolai végzettségű és a magasabb jövedelmű csoportokban. A visszaváltható palackot tudatosan az átlagos 25 százalékkal szemben a felsőfokú végzettségűek 36, a havi nettó 200 ezer forintnál nagyobb jövedelmű háztartásokban élők 40 százaléka szokta vásárolni. A vásárlás az érem egyik oldala, s a valóságos visszaváltás a másik. A betétdíjas palackok vásárlóinak 77 százaléka viszi vissza a palackot a boltba. A többiek nagyobbik része ingadozik, hol visszaviszi, hol nem. Viszont a visszaváltható palackot is ki szokta dobni a megkérdezettek 5 százaléka. A rendelkezésre álló idő itt is lényeges tényező. A munkanélküliek, gyes-en, gyed-en lévők, háztartásbeliek az átlagot jóval meghaladó arányban váltják vissza az italos palackokat. S mi lesz az egyutas, nem visszaváltható üvegek, műanyag flakonok sorsa? Otthon kidobja őket a megkérdezettek 81 százaléka. Az erre kijelölt gyűjtőbe az átlag 12 százaléka juttatja el az üres, betétdíj nélküli palackokat. De ez az arány a felsőfokú végzettségűeknél 18, a vezető beosztásúaknál pedig 22 százalék. 78


Saját tapasztalatom alapján a csomagolás a biotej esetében szinte a legutolsó szempont, a hazai fogyasztók körében kevesek azok, akiknek számít a hely- és energiatakarékos TetraPak csomagolás, mely a szelektív hulladékgyűjtés követelményeinek is eleget tesz. Az alábbi táblázat eredményei a tej csomagolásának meghatározásánál is segítséget jelenthetnek. Palackos üdítőitalok és ásványvizek vásárlóinál az előnyben részesített kiszerelések megoszlása. A válaszadók százalékában. 17.sz.táblázat Szempont

Százalék

Nem visszaváltható

37

Nem figyel rá

28

Visszaváltható

25

Nem szokott palackos szomjoltó italt vásárolni

8

Forrás: GfK Piackutató Intézet A szelektív hulladékgyűjtéshez való viszonyulás megoszlása iskolai végzettség szerint. A válaszadók százalékában. 18.sz.táblázat Szempont

Nyolc általános / kevesebb Középfokú Felsőfokú

Országos átlag

Ha valódi lehetőség lenne rá, szívesen együttműködne

52

63

62

60

Fontosnak tartja, és egy-két dologban már meg is valósította

13

16

22

16

Nagyon fontosnak tartja, és háztartásában már meg is valósította

5

8

11

7

Ha anyagi előnye származna belőle, akkor együttműködne

10

8

1

7

Semmiképpen sem fordít rá gondot

20

6

4

10

Forrás: GfK Piackutató Intézet

79


A háztartások tejfogyasztásának mennyiségi megoszlása kiszerelés szerint, százalékban 19.sz.táblázat Kiszerelés

2001 I.-VIII. hónap

2002 I.-VIII. hónap

Dobozos hosszan friss

17

15

Dobozos friss

18

13

Zacskós friss

39

40

1

1

24

29

1

2

Zacskós féltartós Kimért Műanyag flakon Forrás: GfK Piackutató Intézet ConsumerScan

Az adatokat a GfK Piackutató Intézet ConsumerScan részlege tárja fel. Alapja az összes magyarországi háztartást több szocio-demográfiai szempontból reprezentáló 2002 háztartás önkitöltős bevásárlási naplója. Ebben a naplóban folyamatosan vezetik, hogy miből, mennyit, mennyiért, mikor, hol vásároltak, milyen körülmények között.

80


10. A primer kutatás és eredményei 10.1. Primer kutatás A primer kutatás egy részét a termelővel egyetértésben a termék kóstoltatásával egyidőben és annak helyén végeztem. A termék júniusban került a piacra. A kommunikációs stratégia alapját a fogyasztói edukációt elősegítő 1/1-es hirdetések képezték, melyek a célközönség megszólítása érdekében női magazinokban, szaklapokban jelentek meg, továbbá főként hétvégén sugárzott televíziós és rádiós tájékoztató-felhívó jellegű műsorok, melyek időzítése szintén a célközönség (elfoglalt, dolgozó, értelmiségi nő, családanya) elérhetőségére irányult. Az általam végzett kutatás formája tehát a a kóstoltatások során végzett kérdőíves megkérdezés volt, mivel a válaszadási hajlandóság ilyen esetben nagyobb, a válaszadók által alkotott minta pedig a helyszínek változatossága és a kóstoltatás által felkeltett érdeklődés miatt reprezentatívabb. A kérdőívezést 110 fős mintán 4 alkalommal 6 helyszínen végeztem. A kóstoltatások a meghatározott időpontokban az ország minden Tesco áruházában zajlottak a kutatásom idején. A kóstoltatási időpontok megválasztásában döntő szerepet játszott, hogy nagy vásárlói forgalmat jelentő napokra (péntek, szombat, vasárnap), akció kezdetére, ünnep, hétvégi vagy- előtti bevásárlás idejére essenek. Korábban (június, július) az Interspar áruházak, a későbbiekben pedig további hipermarketek (Auchan, Cora) adnak helyet a kóstoltatásoknak. Mivel a kutatást október-november folyamán végeztem, a termelő kérésére a hangsúly a reklámkampány, a kommunikációs stratégia hatásának, a termék ismertségének és fogyasztói megítélésének feltérképezésére irányult. 10.2. Szocio-demográfiai adatok A válaszadók nem szerinti megoszlása 25,45 és 74,55 % volt . A válaszadók nagyobb részét nők képezték. Ez pozitív visszaigazolás lehet a szegmentáció eredményeire, ahol a célcsoportot a nők képezték. Betudható viszont annak is, hogy a nők vásárolnak, a férfiakat kevésbé érdekli a bio termékek kínálata, az egészséges életmód.

81


Ha így is van, ez előnyt jelent, hiszen a családi táplálkozás kialakításában a nőknek van szerepe. Az első lépés a kóstoltatás révén elért megismertetés, meggyőzés s az érdeklődő kóstolók sora nagy eséllyel válik potenciális fogyasztóvá. Az életkor szerinti megoszlás viszont nem teljes mértékben igazolja vissza a meghatározott 30-59 éves korcsoportot. A válaszadók legkisebb részét 7%-kal a 25 év alatti korosztály alkotja, őket követik 9%-kal a 25-30 év közöttiek. Majd egy korsáv ugrás következik, mivel a 35-40 évesek (10%) kevésbé érdeklődőek a biotej (biotermékek) iránt, mint a 30-35 éves korosztály. Ez, a megkérdezettek 23%-át alkotó korcsoport bizonyult ugyanis a legnyitottabbnak, érdeklődőbbnek. Visszatérve a sorrendhez tehát 3. helyre sorolhatók a 25-30 évesek után a 35-40 évesek, őket követik 12%-kal a 45-50 évesek, majd a 40-45 éves korcsoport képezi az érdeklődők 15,45%-át. Érdekes, de az idősebb, 50 év feletti korcsoport is nagy érdeklődést mutat 21,8%-kal a 22,7%-kal legmagasabb érdeklődést tanúsító 30-35 évesek mellett. Ehhez viszont hozzá kell fűzni, hogy az 50 év feletti korosztály valóban érdeklődne a termék iránt, de általában anyagi helyzete miatt nem engedheti meg magának. Így tehát érdeklődésük csak a kóstolásig terjed, mely során elmondják, hogy ők még ismerik a házitej jellegzetes ízét, ezt érzik is a terméken, de ezt az árat nem tudják megfizetni. Megvásárolják inkább a piacon, csarnokban, háztól a tejet, melynek eredete és minősége, vegyszermentessége nem garantált, de telik a megszokott ízre a nyugdíjból. Megállapíthatjuk tehát, hogy a termék iránt leginkább, a 40-45 évesek és az 50 év felettieket megelőzve, a 30-35 évesek tanúsítanak érdeklődést. A családi állapot definiálásához több kategóriát is meghatároztam a pontos eredmény elérése érdekében. A válaszadók legkisebb részét, 2,7 %-át házas- vagy élettársi kapcsolatban élő gyermektelen személyek alkották. A gyermektelen elvált és az egyedülálló személyek egyaránt 9%-át képezték a mintának. Őket követik 13,1%-kal az elvált, gyermeket nevelő (nagyrészt) nők és férfiak. Majd jelentősen kiemelkedve a házasságban élő gyermekes válaszadók 65 %-kal zárják a sort. A konklúzió tehát, melyet a további kérdések is alátámasztanak majd, az, hogy a termék vásárlói körének legfőbb jellemzője, hogy gyermeket nevel, vagy az, hogy

82


egyedülálló és hangsúlyt fektet az egészséges életvitelre, táplálkozásra, mert megengedheti magának ezeknek a ma még, áruk szerint luxus termékeknek a megvásárlását. A lakhely szerinti megoszlásban 57%-kal szerepeltek fővárosiak, 40%-kal városiak (főként Budapest agglomerációjából) és vidékiek, falusiak minimálisan, 3%-kal voltak jelen a megkérdezettek között. A végzettségre a társadalmi hovatartozás, a jövedelmi kategória, meghatározásához kérdeztem rá. Az eredmények alapján a megkérdezettek nagy része felsőfokú vagy középfokú végzettséggel rendelkezik. Számszerűen a válaszadók 48%-a volt diplomás, 40%-a érettségivel, a további 12% pedig általános iskolai végzettséggel rendelkezett. Ez az eredmény szintén igazolja a szegmentációt, miszerint a fő célcsoportot a diplomás, A-B jövedelmi kategóriába tartozó személyek alkotják. A demográfiai elemzés szerint tehát a potenciális vásárlók körét a Zöldfarm biotej esetében a 30-35 év közötti, házasságban élő, vagy elvált, de gyermeket nevelő felsőfokú végzettséggel rendelkező fővárosi vagy nagyvárosban élő nők képezik. 10.3. A kérdőív eredményei A további kérdések a fogyasztók biotermékek iránt tanúsított magatartásának megismerését, a termelő részére hasznos információk megszerzését szolgálják. Az első kérdés a kommunikációs stratégia eredményességének, a termék ismertségének jellemzőire irányult. A Hol hallott már a Zöldfarm biotejről? kérdésre a válaszadók legnagyobb része 76,5%-a válaszolta azt, hogy a kóstoltatáson. 9% vallotta azt, hogy női magazinban olvasott róla, a hirdetés ás televízió műsor válaszlehetőségeket 4,5-4,5 % jelölte meg. Rádió műsorból és kiállításról, rendezvényről 3 és 2,4 % ismerte a Zöldfarm biotejet. Ezek szerint az eredmények szerint és az adott periódusban a termék megismertetésében a legsikeresebbnek a kóstoltatás bizonyult. Meg kell jegyeznem, hogy ezek az adatok torzulhatnak azáltal, hogy a kérdőívezésem idején a kommunikációs stratégia, a hirdetések még csak 2-3 hete voltak folyamatban. Említették a válaszadók továbbá, hogy háziorvos ajánlotta, bio üzletben látták, ajánlották.

83


A második kérdés már a fogyasztói magatartásra, a figyelemfelkeltés eszközeinek sikerességének megismerésére irányult. A „Mi alapján figyelt fel a biotejre?” kérdésre a válaszadók fele 50%-a válaszolta, hogy a bio jelző miatt. A megkérdezettek 32,7%-át a kóstoltatás vonzotta. A figyelemfelkeltés eszköze 6,36% esetében az öko-védjegy volt, míg 5,45 % számára nyomott a latban döntően, hogy hazai termékről van szó. A csomagolás 3,6%, míg 1,8-1,8% számára a hirdetés vagy akciós újság jelentett figyelemfelkeltő tényezőt. Egyéb említésként szerepelt, hogy barát, ismerős ajánlotta a biotejet a válaszadó számára. A harmadik kérdés fogyasztói jellemzők, a bio tudat jellegzetességeinek megismerésére irányult. 10 állítást soroltam fel, a válaszadónak a rá legjellemzőbbeket kellet megjelölnie. A legtöbb válaszadót (60) jellemzi, hogy fontos számára családjának, gyermekeinek egészséges táplálkozása, 58 válaszadó számára fontos, hogy hazai terméket vásároljon, az egészséges életmód 50 megkérdezett számára természetes. Érdekes és kedvező eredmény, hogy 48 válaszadónak fontos a természetkímélő előállítási mód egy termék megvásárlásakor.42-en vallották, hogy szeretik az új bio termékeket kipróbálni, bíznak bennük., míg 39-en jellemezték tetszetősnek, praktikusnak a csomagolást. 38 megkérdezett vallotta, hogy a magasabb árat megfizeti, ha garantáltan jó minőséget kap érte, 28-an elkötelezett hívei a 110 válaszadó közül a bio gondolatnak, többen vallották, hogy szimpatizálnak vele. 26-an azt állították, hogy barátaik, ismerőseik már fogyasztják a terméket és ha a termék beválik számukra, ők is ajánlani fogják másoknak. Végül 21 megkérdezett találta természetes ízűnek a biotejet. Az egyéb megjegyzések között szerepelt a tejszínes íz, tartósítószeres íz, furcsa íz, baráti ár, a fiatalok körében az a megjegyzés, hogy a biotej íze olyan, mint a többi dobozos tejé. A negyedik kérdéssel az egy hétre vetített fogyasztási volumen megbecslése és a beszerzés helyének megismerése volt célunk. A válaszok összesítésével átlagosan 6,5 litert vásárolnak a válaszadók, itt a legkiugróbb heti mennyiség 18 liter, míg a legkisebb 1 liter biotej volt. A beszerzés helye, azaz a legkedveltebb kereskedelmi csatorna 45, 5 és 39%-os említéssel a Tesco és az Auchan hipermarketek. Az Interspar jelentősen elmarad 7,2%-os említési aránnyal, míg a bioboltok, a Groby, a Match a válaszadók 2,7%-nak fő beszerzési helye. 84


Az ötödik kérdésben a válaszadót arra kértem, mondja meg „Mennyibe kerül szerinte körülbelül egy liter hagyományos UHT tej?” Többen nem tudták megválaszolni a kérdést. 55,45% helyes választ adott 170-190 Ftban meghatározva az árat. 30% szerint 150-170 Ft között van az UHT tejek ára, míg 190 Ft feletti árat határozott meg a válaszadók 9%. S végül 5,45% szerint ez az ár 130 Ft alatt van. Tapasztalatom alapján az emberek nagy része nem tudja mennyit fizet egy liter UHT tejért. Ez pozitívum lehet a biotej árának fogyasztói megítélésében. Viszont az árpercepcióban negatívumként hatnak a valóban 130-150 Ft közötti, a hipermarketek polcain megtalálható sajátmárkás UHT tejek. Itt is csak a kommunikáció, a termékelőnyök hangsúlyozását, a termék kihelyezés befolyásolását tudom javasolni a termelő számára. A „Mennyit fizet ön a biotejért?” kérdésre a többség, 82% 260-270 Ft közötti árat fizet, ami arra vall, hogy a terméket a fogyasztók nagy része a hipermarketekben vásárolja. Itt az ár jelenleg 265 Ft a 1,5%-os zsírtartalmú tej és 269 Ft a 2,8%-os tej esetében. A válaszadók, akik még nem vásároltak biotejet, a kóstoltatáson ismerték meg, az általuk megfizetendő árat átlagosan 245 Ft-ban maximálták. A nyugdíjasok, akik valóban érdeklődnének a termék iránt általában 220 Ft-ot említettek maximálisan, a látványosan biotermék fogyasztók 300 Ft-ot adnának maximum 1l biotejért. Míg a többség elfogadja és megfizeti a hipermarketek által szabott árat. Megállapíthatjuk tehát, hogy a biotej kedvező megítélés tárgya. Kedveltsége, sikeressége a tejet kedvelő bio termék párti fogyasztók körében túlnyomórészt garantált. A kóstoltatások eredményesnek bizonyultak, s a további akciók (véleményem szerint például akciós ár) ezt még fokozhatják. Reményteli jelentőséggel bír továbbá, hogy a válaszadók többségének számít, sőt fontos egy áru bio mivolta, az öko védjegy által nyújtott garancia. Ezentúl megtudtuk a válaszok alapján, hogy az egészségtudatos vásárlói, fogyasztói szokások feltörekvőben vannak. Továbbra is fenntartom a hipotézisemet, hogy ez a termék jelenlegi versenytársak hiányában, megfelelő marketing kommunikáció, reklámozás és promóció, a piacon történő követés, a visszacsatolások alapos elemzése esetén a fogyasztói célcsoportnál, majd később szélesebb körben is sikeres, keresett termék lesz.

85


Úgy vélem továbbá, hogy a Zöldfarm biotej sikerességéhez hozzájárul az az előny, hogy ez egy mindennapi, alapvető fogyasztási cikk, mely nemcsak a megismertetést könnyíti meg, de ezenkívül a környezettudatos fogyasztás eredményességének növeléséhez is hozzájárulhat.

86


Befejezés Összegzésként a szakdolgozat szekunder forrásokat tartalmazó részei alapján az a következtetés vonható le, hogy úgy hazánkban, mint világszerte az ökogazdálkodás terjedése dinamikus folyamat. A 2003-as statisztikai adatok szerint 23 ezer hektáron folytatnak ökogazdálkodást. Hazánkban 1 év alatt megduplázódott az ökogazdálkodásban művelt terület nagysága. Továbbá említésre méltó jelenség a fejlett országok által szervezett és finanszírozott új gazdaságra való áttérés. A bio élelmiszer kereskedelem forgalmának értéke 23-25 milliárd $ értéket tesz ki, s míg a lebonyolított lebonyolított forgalomban előző évben Európa vezette a listát, most az Amerikai Egyesült Államok vette át ezt a pozíciót. A hazai ökogazdálkodás a dolgozatban bemutatott primer és szekunder információk alapján még mindig gyermekcipőben jár. Fontos szerepet tulajdoníthatunk az átállási támogatásnak, a Nemzetközi Agrárkörnyezetvédelmi Programnak, a rendeleteknek, Cédrus jogszabálynak például a fejlődés elősegítésében. Megállapítható, hogy az érzékeny természeti területek programja szerint a KörösMaros Biofarm „pluszpontos”-nak számít, mivel a gazdaság a Körös-Maros Nemzeti Park területén fekszik és Békés megyében a munkanélküliségi ráta is magasabb az átlagosnál. Az ökogazdálkodás és kereskedelem lassú áttörésének okát több tényezőnek tulajdoníthatjuk, mint például az üzleti érdekek megsértésének, a NAKP bonyolultságának, az átfogó szakmai irányítás hiányának. A hazai termelés döntő része export értékesítésre kerül. Az exportált termékek nagyrészt gabonafélék , zöldségek, gyümölcsök. Ezenkívül fűszerek, kevés feldolgozott termék szerepel még az export listán. A piac kialakulatlanságát jelzi, hogy hirtelen jelennel meg és tűnnek el (nagy mennyiségben vagy akár teljesen is) biotermékek. A STEEP elemzés elvégzésekor a Körös-Maros Biofarm részére kedvező konklúziókat vontam le. A társadalmi környezet tekintetében nemcsak az ismert tényezők, de a felgyorsult életritmus is nyomós indok a biotermékek fogyasztása mellett. A kulturális környezet vizsgálatakor kiderült, hogy az új trendek között jó eséllyel szerepel az ökogazdálkodás. A technológiai és a természeti környezetkapcsán az egymástól való függés helyzetére derült fény. 87


Ökológiai szempontból a biotej a többi UHT tejhez képest nemcsak a csomagolás tekintetében rendelkezik előnyös tulajdonságokkal. A gazdasági környezet fő elemei között az EU integráción belül a követelményrendszernek kiemelt szerepet kell tulajdonítanunk, hiszen a tejfeldolgozó vállalatokkal szemben magas higiénés és termékbiztonsági követelményeket támasztanak. Szintén nagy jelentőséggel bír a fogyasztóvédelem szabályozása ezen a téren, a tejipari versenyelvek, az állami intervenció. Az ökotermékek piacával, kínálatával szemben hazánkban elsősorban szkepticizmus tapasztalható, melynek oka a tájékozatlanságban, a tájékoztatás hiányában rejlik. A termelési struktúra komplex és az értékesítési lehetőségek tekintetében a közvetítő révén lebonyolított export és a feldolgozóval kötött termeltetési szerződés dominál. A kutatást több kutatási formára osztottam fel. Végeztem mélyinterjúkat bio élelmiszerkereskedőkkel a kereskedelem helyzetének (negatívumainak, pozitívumainak) eredményeihez hasonlóan a feldolgozás fontossága szerepelt első helyen. A kereskedő érdeke a termékek tekintetében a teljeskörűség, a feldolgozóé a saját termékcsoport értékesítése, míg a termelőé a helyi specialitásban rejlik. A Körös-Maros Biofarm koncentráló, résstratégiát követ. Ezáltal nemcsak az egyedi igényekre összpontosít, de költségelőnyöket is érvényesít. A marketing-mix meghatározásában következetesen, lépésről-lépésre halad, a termelő push stratégiát alkalmaz, az értékesítésben intenzív elosztást alkalmaz, mely a résstratégia ellenére kedvezőnek bizonyul. A legutolsó kóstoltatás során ugyanis 23000 kóstoló közül minden 10. vásárolt is biotejet. A biotermékek iránti fogyasztói magatartás kutatásakor szintén kedvező tendenciákat figyelhettem meg. Nő a fogyasztók környezetvédelmi tudatossága, a tejtermékek fogyasztásának csökkenése megállt. Főleg a jól kereső, középkorú, magasan képzett városi személyek nyitottak a biotermékek iránt. A kereskedésekben az úgynevezett speciális termékcsoport vezeti a kereskedelmet. Ezek pékáruk, ivólevek, gabonatermékek általában. Fontos említeni, hogy az üzletekben, gazdaságokban egyre növekszik a hazai alapanyagok szerepe. Ez a tény a Körös-Maros Biofarm biotej számára kitűnő perspektíva. Belátják továbbá, hogy a marketing tevékenység erősítése szükségszerű.

88


Kiemelt fontosságú a tájékoztatás, a betegség miatt biotermékeket fogyasztók kiszolgálásának garantálása, érdekközösség létrehozása, s újabb értékesítési csatornák megnyitása. Ez utóbbi irányába nagy és innovatív lépést tett a Körös-Maros Biofarm, mikor fő értékesítési csatornaként a hipermarketeket választotta. A kutatásom második része a bioüzletek termékkínálatának megismerésére és a gyártók ismertségének mérésére irányult, melyet kérdőívezéssel végeztem a fővárosban 6, vidéken pedig 4 üzletben. A gyártók ismertségét illetően túlnyomórészt pékáru és gyógynövénytermékek forgalmazói szerepeltek. Szerencsésnek tartom, hogy ebben a listában döntő többségben hazai gyártók szerepeltek és a Körös Maros Biofarmot is említették. A szakdolgozat fő témája, tárgya, a biotej kapcsán logikusan a tejpiac helyzetének és szerkezetének bemutatása következik. A tejpiacon koncentráltság uralkodik. A nagy tejforgalmazók, a Parmalat Rt., a Mizo Baranyatej Rt., a Sole Hungária Rt., a Nutricia csoportba tartozó Hajdútej Rt. és a Naszálytej Rt. A kutatásaim során az íz szempontjából a Parmalat tej a legkedveltebb a gyermekek, gyermekes családok körében. A tejipari vállalatok mindegyike teljesíti a piac elvárásait, folyamatosan követve az igényeket bővíti termékvonalát. Ezen tejipari vállalatok nem potenciális versenytársai a Körös-Maros Biofarm-nak, hiszen a biotej más kategória. A Naszálytej Rt., a feldolgozó a fentiek tükrében tehát szerencsés helyzetben van. Az egyébként is innovatív döntéseket hozó öko irányba is nyitó vállalat (szójafeldolgozás) jelentős piaci előnyökhöz juthat a jövőben, hiszen az EU által támasztott követelmények nagy részét már teljesítette. A Körös-Maros Biofarm Kft. bemutatásából kitűnik, az előbbiek kontrasztja révén, hogy új piaci belépőként mind a stratégiai, mind az egyéb lépések megtételekor megállja a helyét. A számszerűsített SWOT analízis is alátámasztotta feltételezéseimet és az eredmények ismeretében javasolnám, hogy a szűk célcsoport bizalmának elnyerésére , a termékelőnyök ismertetésére és a tájékoztatására összpontosítson. A primer kutatás harmadik és egyben legfontosabbika a szakdolgozatom kapcsán végzett kutatásoknak. A kérdőívezést a hipermarketekben a kóstoltatások során végeztem 110 fős mintán 4 alkalommal, 6 helyszínen. Célom volt a kutatással segíteni, visszaigazolni a termelő piacszegmentációs feltevéseit. Ennek függvényében megállapítható, hogy a termék iránt érdeklődő fogyasztók

89


elsősorban a 30-35 évesek, őket a 40-45 évesek korcsoportja követi és az 50 évesek állnak a 3. helyen. A családi állapot szerint a gyermeket nevelő vagy egyedülálló nők nyitottak a termék iránt. A végzettségre vonatkozó eredmények igazolják a szegmentációt, miszerint az érdeklődők fő körét a diplomás, magas jövedelemmel rendelkező egyének alkotják. Kiderült, hogy a válaszadók többsége a kóstoltatáson ismerte meg a biotejet, a bio jelző keltette fel figyelmét iránta, a legtöbbeknek az egészséges életmód a fontos, hetente átlagosan 6,5 litert vásárolnak , vásárolnának a termékből. Többen nincsenek tisztában azzal, hogy mennyit fizetnek a hagyományos tejért. Többen magasnak találták az árat és 245 Ft-ban határozták meg az általuk maximálisan megfizetendő árat. A szakdolgozatban részletezett szekunder információk és primer kutatási eredmények alapján a biotej kedvező fogyasztói megítélésnek örvend, de a szélesebb körű megismertetés érdekében energiát és anyagi erőforrásokat kell a termelőnek fordítania reklámok, hirdetések, akciók, minőségi bizonyítékok segítségével a vásárlói hűség megtartására és újabb fogyasztók meggyőzésére, elcsábítására.

90


Melléklet

Kérdőív

Tisztelt Válaszadó! Ennek a kérdőívnek a biotej vásárlók véleményének, fogyasztói magatartásának felmérése a célja. Kérem a kérdőívre adott válaszaival segítse szakdolgozatom kutatás részének megírását ! A válaszok a szakdolgozatban statisztika formájában jelennek majd meg. Neme: Férfi

‫ٱ‬

Nő

‫ٱ‬

Életkora: -25

‫ ٱ‬40-45

‫ٱ‬

25-30

‫ ٱ‬45-50

‫ٱ‬

30-35

‫ ٱ‬50-

‫ٱ‬

35-40

‫ٱ‬

Családi állapota: Szülei háztartásában él Egyedülálló

‫ ٱ‬Házas, élettársi

‫ٱ‬

kapcsolat

‫ ٱ‬Házas gyermekekkel

‫ٱ‬

Lakhely:

91


Főváros

‫ ٱ‬Község

‫ٱ‬

Város

‫ ٱ‬Falu

‫ٱ‬

Általános iskola

‫ ٱ‬Érettségi

‫ٱ‬

Szakmunkás

‫ ٱ‬Felsőfokú

‫ٱ‬

Végzettség:

képző

(diploma):

1. Hol hallott már a Zöldfarm biotejről? Televízió műsor

‫ ٱ‬Rádió műsor

‫ٱ‬

Napilap

‫ ٱ‬Szaklap

‫ٱ‬

Női magazin

‫ ٱ‬Ismerős

‫ٱ‬

Kóstoltatás

‫ ٱ‬Kiállítás

‫ٱ‬

Hirdetés

‫ ٱ‬Egyéb, éspedig:

2. Mi alapján figyelt fel rá? Csomagolás

‫„ ٱ‬Bio” jelző a névben

‫ٱ‬

Kóstoltatás

‫ ٱ‬Hazai termék

‫ٱ‬

Akció(s újság)

‫ ٱ‬Öko védjegy

‫ٱ‬

Hirdetés

‫ ٱ‬Egyéb, éspedig

92


3. Miért vásárol biotejet? (Kérem jelölje meg az Önre legjellemzőbb állítás(oka)t !) Fontos számomra, hogy hazai terméket vásároljak.

‫ٱ‬

Fontos számomra a természetkímélő termelési mód

‫ٱ‬

Fontos számomra az egészség, az egészséges életmód.

‫ٱ‬

Fontos számomra családom és gyermekeim egészséges táplálkozása.

‫ٱ‬

A magasabb ár nem számít, ha garantáltan jó minőséget kapok.

‫ٱ‬

Szeretek minden új dolgot kipróbálni.

‫ٱ‬

Elkötelezett híve vagyok a bio gondolatnak, gazdálkodásnak.

‫ٱ‬

Szűk, környezetem, családom, barátaim is ezt fogyasztják.

‫ٱ‬

Praktikus csomagolás, tárolhatóság.

‫ٱ‬

Íz

‫ٱ‬

Egyéb, éspedig:

4. Mennyi biotejet és hol vásárol hetente? ……………………liter / hét

Biobolt

‫ٱ‬

Match

‫ٱ‬

Kaiser

‫ٱ‬

Interspar

‫ٱ‬

Tesco

‫ٱ‬

Auchan

‫ٱ‬

Cora

‫ٱ‬

Egyéb, éspedig:

‫ٱ‬

93


5. Mennyibe kerül körülbelül Ön szerint 1 liter hagyományos UHT tej? 130 Ft alatt

‫ ٱ‬170-190 Ft

‫ٱ‬

130-150 Ft

‫ ٱ‬190 Ft felett

‫ٱ‬

150-170 Ft

‫ٱ‬

6. Mennyit fizet Ön 1 liter biotejért? 250 Ft alatt

‫ٱ‬

250-260 Ft

‫ٱ‬

260-270Ft

‫ٱ‬

270-280 Ft

‫ٱ‬

280-290 Ft

‫ٱ‬

290 Ft felett

‫ٱ‬

Közreműködését köszönöm!

Köszönetnyilvánítás Ezúton szeretnék köszönetet mondani mindazoknak, akik a szakdolgozat megírásában segítettek: Köszönöm konzulenseimnek, Szántó Szilviának és Ráki Zsoltnak a készséges segítséget, információkat, irányítást. Mindazoknak, akik az általam használt szekunder forrásokat készítették munkájukat, a kutatások során válaszadóknak türelmüket, a bio üzletek eladószemélyzetének a hasznos információkat, családomnak és barátaimnak, hogy mellettem álltak, segítettek.

94


95


Irodalomjegyzék Könyvek Eszes István – Szabóné Streit Mária –Szántó Szilvia – Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, Bp. 2001. David Jobber: Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, Bp. 2000. Hoffmann Mária- Kozák Ákos- Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Bp. 2001. Hofmeister–Tóth Ágnes – Törőcsik Mária: Fogyasztási magatartás, Aula Kiadó, Bp. 1996. Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Bp. 2001. Naresh K. Malhotra: Marketingkutatás, Műszaki Könyvkiadó, Bp. 2000. Rekettye Gábor: Az ár a marketingben, Műszaki Könyvkiadó, Bp. 2000. Vágási Mária: Újtermék-marketing, Nemzeti Tankönyvkiadó, Bp. 2001 Kiadványok AKKI-RKK-Agri-lánc: Helyzetelemzés, Mellékletek, Bp.2002.

FVM Agrármarketing Centrum Kht. Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, OszKő Tanácsadó Bt.,2002. Minou Yussefi, Helga Willer: Organic Agriculture Worldwide-Statistics and future prospects, 2002. Minou Yussefi, Helga Willer: Organic Agriculture Worldwide-Statistics and future prospects, 2003. Nagy Zoltán: Gyorsan fejlődik a hazai ökogazdálkodás, Biokultúra Egyesület, 2003. Petrány Kornélia: SZIE-KEK, .Diplomamunka, 2002. Sajtó Biokultúra szakfolyóirat XIV.évfolyam. 4. szám, 2003. Július-augusztus Biokultúra szakfolyóirat XIV.évfolyam. 5. szám, 2003. Szeptember-október Népszabadság VI. évfolyam. 8. szám, 2003. Szeptember 10. Az Európai Unió agrárgazdasága VII. évfolyam.3.szám, 2002 Természetgyógyász magazin 2003./7. 96


ZMP Ökomarkt Forum 11.Jahrgang. Nr.17.

Internet http://www.biokultura.org/ http://www.biokontroll.hu/ http://www.ebio.hu/ http://www.fvm.hu/ http://www.gfk.hu/ http://www.itc.com/ http://www.kom.hu/ http://www.ksh.hu/ http://www.organicmonitor.com/ http://www.soel.org/

97

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Francia tagozat Nemzetközi marketing szakirány

Recommend Documents