BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI (FRANCIA) SZAK Nappali tagozat
REKLÁM szakirány
CHERCHEZ L’HOMME KERESD A FÉRFIT!; AVAGY ÜZLETILEG GENERÁLT SZÉPSÉGÁPOLÁS
Készítette: Timár Orsolya Budapest, 2007
TARTALOMJEGYZÉK
3
1. TÉMAFELVETÉS, BEVEZETÉS
8
2. FÉRFI SZTEREOTÍPIÁK A XX. SZÁZADBAN
10
2.1. A férfi, mint macsó
10
2.2. Férfi testképzavarok
10
2.3. Az „új férfi” vs. metroszexualitás
11
2.4. Tényleg új az „új”? - „A színpompás hím felbukkan”
13
3. A HATÁSKELTÉS LÉLEKTANA 3.1. Az emberi szükségletek befolyásolása
4. A FOGYASZTÓI DÖNTÉSEK HÁTTERE
16 16
19
4.1. Fogyasztási sémák
19
4.2. Referenciacsoportok
21
4.3. Motivációk
22
4.4. Fogyasztói attitűdök
25
5. A SZÜKSÉGLETGENERÁLÁS ÉLLOVASAI: A KOZMETIKAI CÉGEK
29
5.1. Hierarchikus hatásmodellek
29
5.1.1. AIDA- modell
30
5.1.2. D.A.G.M.A.R- modell
31
5.1.3. Rogers-modell
32
5.1.4. Ad-force modell
33
5.2. „Én”-képek
34
6. A VÁSÁRLÁSRA HATÓ TÉNYEZŐK
36
6.1. Aktuális trendek, ellentrendek
36
6.2. Az „új férfi” a magatartáskutatók szemszögéből
39
6.3. Trendaffinitás
42
3
7. A FÉRFI KOZMETIKAI PIAC
47
7.1. A metroszexualitás, mint trend kihasználása
47
7.2. A férfiak igényeire specializálódott brandek
48
7.3. A csomagolás szerepe a férfi kozmetikai piacon
52
7.4. Támadás a férfiak ellen; a csatornák elárasztása
52
7.4.1. Luxus piac
54
7.4.2. Professzionális piac (fodrászat, kozmetika)
55
7.4.3. Gyógyszertár, mint disztribúciós csatorna
57
7.4.4. Mass-market
58
7.4.5. On-line
60
7.4.6. Door-to-door
60
8. A METROSZEXUALITÁS BŰVÖLETÉBEN – ÚJ SZOLGÁLTATÁSOK FÉRFIAKNAK
61
8.1. Férfi kozmetikák
61
8.1.1. Masculin
61
8.1.2. Fekete Tulipán
63
8.2. Plasztikai sebészet
65
9. A REKLÁMOZÁS LEHETŐSÉGEI: HOGYAN ÉS HOL ÉRJÜK EL AZ „ÚJ FÉRFIT”?
66
10. ZÁRSZÓ: A JÖVŐKÉP – MI LESZ A FÉRFIAKKAL?
68
FELHASZNÁLT IRODALOM
69
4
MELLÉKLETEK
74
I. számú melléklet: Vichy Homme kvalitatív kutatás
74
II. számú melléklet: Vichy Homme kampány-stratégia
95
III. számú melléklet: Vichy Homme fogyasztói brosúra
97
IV. számú melléklet: BOSS Skin fogyasztói brosúra
98
V. számú melléklet: Shiseido fogyasztói brosúra
99
VI. számú melléklet: Jean-Paul Gaultier honlapja
100
VII. számú melléklet: BOSS Skin PR-hirdetés VIII. számú melléklet: Termékajánló a Douglas Parfüméria magazinjában IX. számú melléklet: Termékajánló a Marie Claire magazinban X. számú melléklet: A Vichy Homme PR-cikknek „álcázott” hirdetése
101 102 103 104
XI. számú melléklet: A Nivea for Men micro-site-ja
105
XII. számú melléklet: A Vichy Homme micro-site-ja
106
XIII. számú melléklet: Gaultier montázs
107
5
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: Férfi táplálkozási zavarok
11
2. ábra: Az önmegnyugtató fogyasztás sémája
20
3. ábra: Az önkifejező fogyasztás sémája
20
4. ábra: A fogyasztó felépítése
21
5. ábra: A motívumok csoportosítása eredet alapján
23
6. ábra: Maslow-féle piramis (1970)
25
7. ábra: A reklám háromirányú feladata
30
8. ábra: AIDA- modell
30
9. ábra: Az önmagunkról alkotott kép
35
10. ábra: Trendek és „újratrendek” alakulása a társadalmi csoportokban
37
11. ábra: Trendek és ellentrendek
38
12. ábra: A férfiak vásárlói magatartás modellje (McGrath – Otnes, 2001)
39
13. ábra: Férfitípusok
40
14. ábra: Az újítások elterjedése
43
15. ábra: A magyar lakosságra jellemző trendaffinitási-csoportok aránya
44
16. ábra: A magyar vásárlói csoportok (n=1000)
45
17. ábra: Férfiak alkalmazkodása a társadalmi szerepekhez
47
6
„- Vigyázzon, le ne süljön! Nem állna jól magának. - Nem törődöm vele! – kiáltott Dorian Gray […] - Magának pedig mindennel kell törődnie. - Miért? - Mert magának nagyszerű fiatalsága van, és a fiatalság ezen a földön az egyetlen érték. - Én ezt nem is érzem Lord Henry. - Nem, most nem érzi. Egy napon azonban, ha majd öreg lesz és ráncos,
és
csúnya
lesz,
ha
majd
a
gondolat
redőket
vés
a
homlokára […] akkor majd érzi, borzalmasan érzi. Most amerre megy
elbűvöli
a
világot.
Azt
hiszi
mindig
így
lesz
ez…?
Csodálatosan szép arca van, Gray úr. Ne ráncolja a homlokát. Csodálatosan szép arca van. És a szépség a szellem formája. Sőt magasabb, szépségé
mint a
a
szellem,
fölény
mert
isteni
joga.
magyarázni Aki
sem
kell.
birtokában
van,
[…]
A
abból
herceget csinál. Mosolyog? Ó, ha majd elveszti, nem mosolyog többé…[…] De amit az istenek adtak azt hamar vissza is veszik. Csak egypár éve van, hogy igazán, tökéletesen és egészen éljen. Ha elmúlik az ifjúsága, szépsége is vele vész, és akkor tüstént fölfedezi,
hogy
nincs
több
diadal
számára
[…]
Ó,
élje
az
ifjúságát, amíg fiatal. Ne pocsékolja el napja aranyát, […] Élje azt
a
csodálatos
életet,
mely
önben
van.
Semmi
se
menjen
veszendőbe. Folyton-folyvást új és új meglepetéseket hajszoljon. Ne
féljen
semmitől…
az
új
hedonizmus!
Erre
van
szüksége
századunknak. Ön lehet a látható jelképe. Az ön egyéniségével bármit megvehet. A világ is a magáé egy idényre…[…] - Milyen szomorú - suttogta Dorian Gray, és szemével rámeredt arcképére.
Milyen
leszek
iszonyatos
és
szomorú.
Én
leszek.
majd De
ez
öreg a
leszek
kép
és
borzalmas
mindörökre
fiatal
marad. Sohasem lesz öregebb, mint ezen a júniusi napon. Jaj, ha megfordítva lenne! Bárcsak én lennék mindig fiatal, és a kép öregedne meg! Ezért… ezért mindenemet odaadnám. Igen, nincs a világon semmi, amit ne adnék oda. Odaadnám ezért a lelkemet.”1
1
Wilde, Oscar: Dorian Gray arcképe; Ulpius-ház Könyvkiadó, Budapest 2007.
7
1. TÉMAFELVETÉS, BEVEZETÉS Oscar Wilde egyetlen regénye, a Dorian Gray arcképe 1891-ben került először az angol olvasóközönség elé. Azonnal botrányirodalomnak titulálták. A könyv erős társadalomkritika, amely görbe tükröt tart a korabeli angol társadalom elé. Az élvezetek hajszolása, a felszínes szépség, mint az élet értelme, a mindenkit elvakító külsőségek a XIX. század végi a londoni elit urainak körében. Felettébb érdekes összecsengés, hogy ugyanezt a jelenséget diagnosztizálta több mint száz év elteltével Mark Simpson újságíró is metroszexualitás néven. Dolgozatomban a kozmetikai cégek legújabb fogását, a férfiak szépségápolási szükségleteinek kielégítési vágyát és ennek a törekvésnek az eszköztárát helyezem a középpontba.
Az alapkoncepció kibontását a metroszexualitás definiálásával és
történetével kezdem, hiszen a fogalom annyira új keletű, hogy semmiképpen sem hagyható magyarázat nélkül. A metroszexuális egyed, az új férfi ideál, a tradicionálisan férfias és a homoszexuális vonások lelki és fizikai keveréke, az egészség- és szépségipar nagy felfedezettje. A metroszexuális férfi, mint új célcsoport kiváló lehetőséget biztosít a kozmetikai cégek számára, hogy a mára már „elcsépeltté” vált szingli női fogyasztók bombázása után a profit növelése érdekében egy teljesen új területet vehessenek uralmuk alá. A támadás abszolút direkt és frontális, nincs olyan disztribúciós csatorna, amit ne árasztottak volna még el férfikozmetikumokkal. Az a cég, az a márka, amely nem tart lépést a férfiaknak szóló termékek fejlesztésével, lemarad egy hatalmas, fokozódó keresletet mutató piacról. Változó világunk új női és férfi szerepértelmezések kialakulását eredményezi. A hagyományos női és férfi vásárlói magatartásminták újraértékelődnek a megváltozott beállítódások miatt. A tolerancia, empátia, együttműködés, mint tradicionális értékek halványulni kezdenek a nőknél, viszont bizonyos férfiaknál e tulajdonságok felerősödése figyelhető meg. Ez a tendencia hat a fogyasztásra is, új termékek és szolgáltatások megjelenését generálja a piacon.
8
Felértékelődő testkultusz jellemzi napjainkat. A fiatal test egyben a teljesítmény, a jó munkaerő, a terhelhetőség és a megfelelő vásárlóerővel való rendelkezést sugallja. A „fiatalság egy életen át” korában élünk, ahol a test kényeztetése abszolút központi témává vált. A mai öregedő társadalmakban az idősödő emberek nem hajlandók azonosulni saját korukkal, de eközben mégis megkülönböztetett figyelmet várnak el. Az életkori kategóriák határai is változóban vannak, kitolódnak ill. elmosódnak. Ma már nem tudjuk egyértelműen megmondani, ki számít fiatalnak, középkorúnak vagy öregnek. Az emberek, elsősorban a nők, de már a férfiak is egyre többen számtalan dolog megvásárlására, megtételére rábírhatók, ha emögött az az üzenet áll, hogy az öregség, mint életszakasz eltörölhető. A trendek alapvető mozgatórugója a mintakövetés, amely véleményirányítók közvetítésével katalizálható. A reklám a fogyasztási minták bemutatásával az ideális szerepeket rajzolja meg. Mivel az egyén szocializációja során viselkedésmintákat követ, a fogyasztással kapcsolatos minták is meghatározó befolyást gyakorolnak rá. Bár társadalmi csoportok közvetítik az egyes mintákat, de lényegében csak egy-egy személy, véleményirányító (opinion leader) van ekkora hatással a szociális környezet alakulására. A kozmetikai és egyéb szépségipari szolgáltatások sem maradnak meg kizárólag a nők privilégiumaiként. Szeretnék rávilágítani arra, hogy már Budapest a magyar metropolisz is rejteget lehetőségeket a metroszexuális igények kielégítésére. Zárszóként pedig a metroszexuális férfiakra váró jövőkép alternatíváit és a férfi kozmetikai ipar fejlődési lehetőségeit vázolom fel.
9
2. FÉRFI SZTEREOTÍPIÁK A XX. SZÁZADBAN 2.1. A férfi, mint macsó A
macsó
a
nyers
férfiasságot
képviseli,
duzzadó
izomzattal
rendelkezik,
legyőzhetetlenséget sugároz kicsit nyers, de mindemellett magabiztos, viselkedésmódja rebellis.
A férfiak egyedfejlődése során képesek voltak elejteni egy állatot, majd
mielőbb hazatérni. Ez a minta a mai napig megmutatkozik vásárlási szokásaikban is. A férfiaknál a „vásárlás öröme” csak néhány területen mutatkozik meg, elsősorban a műszaki cikk vagy az autóvásárlás területén, a többi területen a vásárlást örömtelen rutinnak tekintik.2 A macsó szerepben az elsődleges cél a hódítás bármi áron: A kalandvágyó, a provokatív nőfaló, a céltudatos csábító, a macsó, akinek egyetlen hölgy sem tud ellenállni. Fokozódó elvárások alakulnak ki a férfiak külsejével kapcsolatban, mind a magánéletben, mind a munkában. A jó megjelenésű emberek sikeresebbek, könnyebben juthatnak munkához vagy gyorsabban kapaszkodhatnak fel a ranglétrán. A fokozódó kihívásoknak pedig a férfiak is egyre jobban meg szeretnének felelni, hiszen a nők testének kritizálása utána, most az övék van soron, és ez a megfelelési kényszer stresszt ill. frusztrációt okozhat.
2.2. Férfi testképzavarok Arnold Schwarzenegger és Sylvester Stalone honosították meg a férfiak körében a testépítő-kultuszt. A férfi ideáltípus átalakulóban van. A body-builder újságokban pózoló táplálékkiegészítőket kezdenek
reklámozó
kimenni
a
abnormális
divatból.
Már
méretű nem
modellei trendi
az
egészségtelen izmosság.
2
Gálos Linda (2006): Barbie és Ken összecsapása; avagy a nemi sztereotípiák a reklámokban; BGFKKFK, Budapest
10
El is érkeztünk egy nagyon kényes témához: a férfi táplálkozási zavarokhoz. A testépítők körében ismert betegség, az izomdiszmorfia. A kényszeres edzés, a dekára és percre kiszámított étrend mellett az illető férfiaknak egyetlen öröme - a szociális kapcsolatok leépülése miatt - a minél tökéletesebb testkompozíció elérésének vágya marad.
1. ábra: Férfi táplálkozási zavarok3
Az izomdiszmorfia azonban csak egy a férfiak körében ismert táplálkozási zavarok közül. A nemzetközi adatok szerint az evészavarokban szenvedőknek legalább tíz százaléka férfi. Tehát az anorexia és a bulímia nem „nőnemű” kifejezés többé. Az érintettek már nevet is kaptak: ők a manorexiások.
2.3. Az „új férfi” vs. metroszexualitás A mai média már nem csak információt szolgáltat: szavak nélkül sugallja a férfiaktól elvárt magatartást, hogyan legyenek kívánatosak, sikeresek, mit vegyenek fel a státuszuknak megfelelően, hogyan legyenek még ápoltabbak, kidolgozottabbak. Eközben a férfiak sem veszik észre, hogy a média lehetetlen elvárásokat támaszt a külsőt illetően, és egyre több pénz elköltésére ösztönöz. A sztárkultusz a mai média egyik legalattomosabb fegyvere a fogyasztók ellen. A férfi modellek újfajta trendet hirdetnek: a metroszexualitást. Külön kozmetikumokat, sminkeket, krémeket, körömlakkokat, szájfényt gyártanak számukra, és már-már nőies 3
http://velvet.hu/trend/manorexia/?print letöltve: 2007.11.01.22:32 Betegesen fogyózó férfiak; 2006. január 25., szerda 13:48
11
ápoltságot követelnek meg tőlük. Ráadásul egyre kisfiúsabb, feminin vonások figyelhetőek meg rajtuk.4 A „metroszexuális” kifejezést először Mark Simpson használta a The Independent című lapban, 1994-ben. Bevallása szerint maga sem gondolta komolyan, hogy a maga kreálta fogalommal mennyire fején találta a szöget. A cikk írásakor tulajdonképpen a reklámiparban, a médiában, különösen a népszerű férfimagazinokban egyre kíméletlenebbül lejáratott hagyományos férfiképre reagált. Majd 2002-ben a www.salon.com internetes
magazinban
definiálta
is
a
kifejezést:
a
tipikus
metroszexuálisok azok a többnyire nagyvárosban élő, egyedülálló fiatal, akik jól keresnek,
menő
boltokban
vásárolnak,
sokat
költenek,
különösen
divatra,
kozmetikumokra, fodrászra. Különféle flancos klubokhoz tartoznak, edzőterembe járnak. Különösen jól képzettek, s az élet szinte minden területén kiemelt kényelmet élveznek. Ma már szinte minden szférában megtalálhatóak, rendszerint a médiában, reklámszakmában, művészvilágban ténykednek, de a sportcsillagok között is megjelennek – mondja Simpson. Jól illusztrálható a metroszexuálisok életérzése az internetes forrásból származó néhány „törvénnyel”: A metroszexualitás alaptörvényei5 •
Az első törvény: David Beckham
•
A harmadik törvény: „Divatos étrend”: light cola, vagy szénsavmentes ásványvíz. Az ebéd „cézár saláta, joghurtos dressinggel” (nem, nem öntettel, dressinggel).
•
A negyedik törvény: „Hibátlan test”: kigyúrt, lebarnult, mindenhol szőrtelen. Ezért alapkövetelmény a rendszeres kondi, szoli, manikűr, pedikűr, trendi séró, na meg persze az arcpakolás.
•
A tizedik törvény: „Az egyéniség”. A két kulcsszó: iPOD és MacBook. Vásárlásra fel!
4
http://www.privatriporter.hu/?fejezet=99&alfejezet=3&pcid=237 letöltve: 2007.11.10. 12:11 Satyrant: A média hatása testképünkre; 2007.10.27
5
http://fallia.as.hu/wiki/index.php?title=A_metrosexualit%C3%A1s_alapt%C3%B6rC3%A9nyei&printab le=yes &printable=yes letöltve: 2007.10.21. 10:59 A metroszexualitás alaptörvényei
12
•
A tizenkettedik törvény: „A rózsaszín ing”. Egy metrós ruhatárából nem hiányozhat a manapság legtrendibb színű ing, lehetőleg a következő márkák valamelyikéből, vagy mindegyikéből: Calvin Klein, Ralph Lauren, Hugo Boss, Versace, Gucci, Armani.
2.4. Tényleg új az „új”? - „A színpompás hím felbukkan”6 A madarak és emlősök többségénél a hím megjelenése a feltűnőbb, melynek célja a fakó nősténynek való imponálás. Az embernél az utóbbi századokban ez pont fordítva történik, hiszen a női nem jár élen a „szexuális-önreklámban”, segítségül hívva ebben a törekvésben a tárgyi eszközvilágot (ruhák, ékszerek, kozmetikumok). A nők tetszelgési vágya a szépségápolást és a divatot hatalmas iparággá fejlesztette fel. A nők dominanciája a divat és a szépségápolás terén azonban nem volt mindig ilyen egyértelmű, ennek gyökereit a divattörténeti példákkal szeretném bemutatni. „A ruha teszi az embert. A meztelen emberek kevés, vagy semmilyen befolyással nem rendelkeznek a társadalomban.” (Mark Twain) Az ősi, primitív törzsek testkultusza a férfiak testének festésében és ékszerekkel való díszítésében nyilvánult meg. A görögök, a rómaiak, cézárok és az egyiptomi fáraók szintén ékesítették testüket. Ruházatuk színpompás volt, nem is beszélve a Távol-Kelet kincseiből készült ékszerekről és különleges növényekből sajtolt illóolajokról. A XVI-XVII. században az európai férfiak öltözködési és testápolási kultúrája hihetetlenül fejlett volt: a parókák, arcfestékek, hatalmas ékszerek, díszes öltözékek, harisnyák, magas sarkú cipők, parfümök és illatos olajok mindennapos kellékek voltak elsősorban a francia királyi (pl. XIV. Lajos, a Napkirály) udvarban élőknek, az
6
Pease Barbara & Allan (2006): A testbeszéd enciklopédiája /15. fejezet: Udvarlás és csalogatás; Park Könyvkiadó, Budapest
13
arisztokráciának és a nemeseknek. A kor férfijának a célja az átlagos nők túlöltözése volt. A piperkőcködés, parádézás hajdanában is csak a gazdagabbak kiváltsága volt, a kétkezi munkából élő emberek nem értek rá arra, hogy reggelente cicomázzák magukat, és fodros ruhákba bújva induljanak a földekre, műhelyekbe, az istállóba vagy a piacra.7 A test díszítésének hátterében meghúzódó motiváció a nők esetében elsősorban a férfiak meghódítása ill. az egymás közti rivalizálás áll; a férfiak más indítatásból teszik mindezt: az elsődleges indok a társadalmi státusz demonstrálása, másodsorban az ellenség (tehát a másik hím) elrettentése a hölgyek kegyeiért folytatott harcban. Tehát a férfi szépségápolási kultusz egyáltalán nem új keletű jelenség, nem bombasztikus újdonság, hanem a történelem folyamán mindig is fel-felbukkanó igény. Bátran mondhatjuk tehát, hogy a szolid férfi ideáljának a XX. század második felében ismételten vége lett. A beat- és a hippi divat, valamint néhány invenciózus designer (Versace, Gaultier vagy Montesinos) visszaveszi a férfiak számára újból azt a jogot, hogy ismét színesen öltözködjenek. David Bowie az 1970-es években teremtette meg az androgün, vagyis kétnemű figurát. Botrányt okozott – és a jövőbe látott. Sminkelve és női ruhákban jelent meg a színpadon, miközben a jövőről énekelt8. A férfi test elsősorban a sportolóknak köszönhetően került a figyelem középpontjába, közülük is élen járnak a focisták magamutogatásban és ön-ékesítésben.
David
Beckham
a
feminin
fenomén
allűrjei
megfertőzték az egész celebrity világot; ahol a test fokozott előtérbe helyezése tapasztalható. A divat, mint szellemi áramlat, mint gondolkodási séma, és a divatipar, mint ezek megjelenítője, az egyik leglátványosabb globalizációs terület.9Az Amerikai Egyesült Államok nagyvárosai, metropoliszai között mindig is New York volt a szülőatyja/anyja a legújabb trendeknek. A szingliség is a „Nagy Almából” terjedt el a Sex&City c.
7
http://www.ujszo.com/clanok.asp?cl=76373 letöltve: 2007.07.11. 06:36 http://nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=18594; letöltve: 2007.05.12. 20:10 9 www.kodolanyi.hu/szabadpart/29/29_tarstud_demeter.htm letöltve: 2007.10.02. 03:34 Demeter Zsófia: Férfi és női szerepek a divat tükrében 8
14
sorozatnak és négy egyedülálló hősnőjének köszönhetően vált az egész világon trenddé, az életmód és életstílus kutatások legaktuálisabb témájává és hatására a marketingesek legnagyobb örömére egy vadonatúj, remekül célozható fogyasztói csoporttá. Nem meglepő tehát, hogy a metroszexualitás is innen indult világhódító útjára. A metroszexuális férfiak nem homoszexuálisok, hanem női viselkedésmintákat követő legtöbbször heteroszexuálisok, olykor biszexuálisok. A metroszexuális férfiak egyáltalán nem rejtegetik nőies énjük igényeit. Nem ritka, hogy manikűröshöz, pedikűröshöz járnak (a Távol-Keleten férfiak is építettnek műkörmöt, melyet lakkoztatnak is), különleges ruhadarabokat, ékszereket, kiegészítőket viselnek, organikus, vegetáriánus vagy wellness étrenden élnek, botox injekció kúrákra járnak, plasztikai sebészhez mennek ráncaikat felvarratni, végleges szőrtelenítést igénybe venni vagy zsírt leszívatni. A férfi plasztikai sebészet felvirágoztatása az amerikai színészvilágnak köszönhető, elsősorban az öregedés látható jeleinek ill. a zsírpárnák eltüntetését vették igénybe olyan nagynevű sztárok, mint pl. Al Pacino, akin pedig egyetlen feminin külső jegy sem található.
15
3. A HATÁSKELTÉS LÉLEKTANA 3.1. Az emberi szükségletek befolyásolása Reklámra azért van szükség, hogy valamely tevékenységet kiváltsunk, elősegítsünk vagy meghatározott irányba tereljük. Mindez csak abban az estben valósulhat meg, ha a vitális lelki ösztönző erőket sikerül mozgásba hozni, mégpedig úgy, hogy az emberben olyan szükséglet keletkezzen, amely végül vásárlási tevékenységben elégül ki. Nem mindegyik szükséglet tud akadálytalanul felszínre jutni, ezáltal kielégítésre kerülni, az emberben ugyanis kialakulnak bizonyos lelki tényezők, amelyek egyes szükségleteket elfojtanak vagy csökkentenek - írja Berth10. Ez az elfojtási folyamat az egyénben belső konfliktushoz vezethet. Ez esetben a tudatos döntés elnyomja a belső akaratot a társadalom által elfogadhatónak vélt magatartás-minta javára. Ezek a folyamatok nem a tudati szférában, hanem a tudattalan lelki rétegekben zajlanak. A tudattalanul jelen lévő latens szükségletek azonban éppoly fontosak lehetnek, mint a tudatos (manifeszt) szükségletek. Murray 17 különböző szükségletet különböztetett meg, amelyek kombinációja egyedi szükségletprofilokat alakít ki. A 17 szükséglet közül csak azokra térnék ki, amelyek a férfi kozmetikumok célcsoportját vagy a rájuk irányuló reklámüzeneteket jellemzik. Az engedelmesség iránti szükséglet a példaképek viselkedésmintáinak lemásolásában manifesztálódhat pl. egy filmsztár hajviseletének utánzása. A reklámtevékenység folyamán gyakran kerül ez a szükséglet előtérbe, mint kielégítendő cél. Gondoljunk csak a különböző divatirányzatok követésére vagy azokra a reklámüzenetekre, amelyek bizonyos termékek birtoklását olyan normaként tünteti fel, amely alól senki sem vonhatja ki magát. A siker korunk legfontosabb társadalmi értékmérője lett. A sikeres ember tudatában van saját értékének, más embereket irányíthat, beleszólhat a dolgok menetébe. A siker másik megnyilvánulási formája a magányos sikerélmény, amely nem igényel külső elismerést. Azonban a társadalmi presztízs vagy az egyes csoportokon belül elért siker 10
Berth, R. (1963): Die Ansprache menschlicher Grundstrebungen (Az emberi szükségletek befolyásolása); in: Wähler und Verbraucher – Beeinflussung 287-313. o.; Fischer Verlag, Stuttgart
16
értéke szubjektív, mások megítélésétől függő tényező. A siker általában erősen viszonylagos és gyakran mások teljesítményén való felülkerekedéssel érhető csak el. A sikervágy szintén erősen kötődik a példaképekhez, akik viselkedésmintájának követése egyfajta mentális megkönnyebbüléssel jár, hiszen csak követni kell a már „kész receptet”. A reklámüzenetek is fókuszba helyezik a sikert: egyes tárgyak birtoklását a siker jeleként tüntetik fel, legyen szó akár a másik nemnél elért sikerről, akár hivatásbeli sikerről. A hirdetésekben bizonyos termékek megvétele szintén sikerrel kecsegtet pl. a fiatalság megőrzése terén. A férfiak agresszióval való viszonya szintén érdekes szükségletet feszeget. A rombolás vágya, a pusztító, harcias, a vetélytársak ellen irányuló érzelmek elsősorban a férfiakban a férfiaknál kerülnek előtérbe. Egyes hirdetésekben a kozmetikai szerek vásárlóit azzal bíztatják a termék megvásárlására, hogy azok használatával győzelmet arathatnak vetélytársaik felett. A feltűnési vágy, az igény arra, hogy mások észrevegyenek, lássanak minket, embertársainkat megbotránkoztassuk, vagy lenyűgözzük. Azonban a hiúság nem mindig társul valós önbizalommal. Gyakran az exhibicionista a figyelem felkeltésének eszköztárát csak azért veti be pl. bizonyos ruhadarabok vagy ékszerek viselését, hogy tettetett önbizalmat mutatva, egy számára tetszetős szerepet játszhasson, elfedve ezzel személyiségének bizonytalanságait. A társas kapcsolatok keresése iránti szükséglet a legtöbb emberben igen erősen élő motívum, amely alapja a kölcsönös vonzalom, a közösség érzete. Önmagunk kényeztetésének leggyakoribb kifejezési formái: az öncsodálat, a felsőbbrendűség-tudat, heves vágy a dicsőség, elismerés, tisztelet iránt és fokozott érzékenység a mellőzöttséggel szemben. A „gondoljon önmagára is!”, „Ön megérdemli!” típusú üzenetek az önmagunk kényeztetése iránti szükséglet kielégítését veszik célba. A gyönyörködés, a meglátás szükséglete, az észrevevés és a felfedezés öröme a reklámüzenetek a kísérletező kedvre való építésében jelentkezik. A „Próbálja ki Ön is!” felszólítások ehhez a szükséglethez szólnak. Az új termékek ingerkeltési hatására
17
és a kipróbálás iránti vonzalom túlértékelése a reklámokban azonban oda vezethet, hogy egyes fogyasztókat szkeptikussá tesz az újdonságokkal szemben. Sas István11 a reklám eszköztárában öt olyan alapmotívumot, tulajdonképpen öt pszichológiai drive-ot emel ki, amely magába foglalja az összes motívum fogyasztásra gyakorolt szerepét: Kíváncsiság Félelem Nyereség Siker Támogatás, támaszkeresés
11
Sas István (2005): Reklám és pszichológia; Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest
18
4. A FOGYASZTÓI DÖNTÉSEK HÁTTERE 4.1. Fogyasztási sémák Törőcsik Mária azt írja Empatikus marketing c. könyvében12, hogy az ember a létfenntartás, a túlélés érdekében alapvetően kétféle stratégiát alkalmaz, amelyek kombinációja a fogyasztás során is megmutatkozik:
a prométheuszi stratégia a funkcionalitásra, a védelem igényére épül, magába foglalja a tudomány és a technika fejlődését,
az apollóni stratégia az érzelmek területén épít ki védekezési mechanizmusokat, amelyek a létezés alapvető és bizonytalan kérdéseire próbálnak válaszokat találni. Ennek köszönhetően a félelmek és szorongások, a múlandóság érzete, a haláltól való rettegés, mint érzések gyengülnek.
A két stratégia arra kíván rávilágítani, hogy az embernek legalább akkora szüksége van a technikai vívmányokra, mint a szimbólumok és illúziók világára, amelyek a lelki egészség fenntartását szolgálják. Az apollóni stratégia szellemi világa manapság eltárgyiasult a művészetek, a vallás, az esztétika felé fordulás helyett ezeket a félelmeket termékek és szolgáltatások fogyasztásával igyekszünk semlegesíteni. A fogyasztás a fenti két stratégia alapján két alapvető kategóriára bontható:
az érthető, funkcionális fogyasztás,
az „érthetetlen”, a szimbolikus fogyasztás, amelynek indíttatása is különböző lehet, aszerint, hogy a fogyasztás milyen célból történik: •
önmegnyugtatás vagy
•
önkifejezés
A fogyasztási séma egyénenként változik és eltérő arányokat mutat. A vásárlás akkor jön létre, ha az adott termékben vagy szolgáltatásban a fogyasztó számára optimális mértékben vegyülnek a racionális-funkcionális elemek a szimbolikus tartalmakkal. Dolgozatomban elsősorban ez utóbbi, az érthetetlen fogyasztással kívánok foglalkozni, hiszen
12
eredendően
az
egész
kozmetikai
piac
és
divatipar
erre
Törőcsik Mária, dr. (2000): Empatikus marketing; Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest
19
épül.
A
szimbólumfogyasztás, érzelemfogyasztás ugyanis olyan termékek megvásárlását generálja, amelyek szükségessége nem logikus, nehezen magyarázható ill. olyan márkák fogyasztását indukálja, amelyek üzeneteivel a fogyasztók azonosulni képesek, valamilyen többletérzelmet biztosítanak a számukra. Az
érzelemfogyasztás
mélyén
két
különböző
motiváció
bújhat
meg:
az
önmegnyugtatás, amely során a cselekvés saját magunk irányába történik és az önkifejezés, amikor a fogyasztás célja kifelé, környezetünk felé irányul, kívülről várunk visszaigazolást. Termék
Fogyasztás Haszonképződés A fogyasztóban kiváltott érzelmek
2. ábra: Az önmegnyugtató fogyasztás sémája13
Termék
Fogyasztás Haszonképződés A figyelő reakciója 3. ábra: Az önkifejező fogyasztás sémája14
Az önkifejező fogyasztás célja a környezetre való hatásgyakorlás, az identitás és a személyiség kifejezése. A fogyasztó azért vásárol termékeket, vesz igénybe 13
Törőcsik Mária, dr. (2007): VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS Ember az élmény és a feladat között; Akadémiai Kiadó, Budapest 14 Törőcsik Mária, dr. (2007): VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS Ember az élmény és a feladat között; Akadémiai Kiadó, Budapest
20
szolgáltatásokat,
hogy
megmutassa
életstílusát,
társadalmi
hovatartozását.
A
hedonizmus és a nárcizmus terjedése, a metroszexuális viselkedésminta is olyan társadalmi jelenségek, amelyek önkifejező fogyasztásra ösztönöznek.
Az önkoncepció-önimázs, értékek és adottságok A megjelenés és az önmegjelenítés Az „idegen” imázs, tükröződés 4. ábra: A fogyasztó felépítése15
4.2. Referenciacsoportok Az identitások vásárában élünk. Az ember társas lény, általában nem magányos farkasként, hanem élete során több különböző csoportok él. Ezek a csoportok az ún. vonatkoztatási (referencia) csoportok, amelyek értékeit és normáit az egyén követi, viselkedésmintáit ezekre építi (attól függetlenül, hogy a csoport elfogadja-e őt vagy sem). A csoportnyomás hatására teljesen más összvélemény születhet egy csoportban, mint az egyének különvéleményeinek összesítésével. Gondoljunk csak Jézus és Barabás esetére, a tömeghatást Karinthy Frigyes nagyon szemléletes módon ábrázolja Barabbás című novellájában. A pszichológiában ezt a jelenséget társas facilitációnak nevezik. Meg kell említenünk a Le Bon16 által leírt dezindividualizációs jelenséget is, amely a szociálpszichológiai folyamatok mellett a fogyasztói magatartásban is erősen tükröződhet. Ez a jelenség az, amikor azt tapasztaljuk, hogy senki sem meri felvállalni
15 16
Törőcsik Mária, dr. (2000): Empatikus marketing; Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest Le Bon, Gustave (1993): A tömegek lélektana; Hatágú Síp Alapítvány, Budapest
21
saját véleményét, egyéniségét, ill. tetteit. Ilyen esetben én-tudatosságunk csökken, az anonimitási szintünk nő, miközben a racionalitás, ill. az önkontroll szintén csökken. A referenciacsoportok megfelelési mintákat közvetítenek, melyek a következők lehetnek: Akkomodáció (alkalmazkodás, idomulás): a csoportnorma követésével az egyén célja a jutalomban való részesülés vagy a büntetés elkerülése. Identifikáció (azonosulás): az egyén a csoport elvárásainak szeretne megfelelni azzal, hogy követi viselkedésmintájukat. Interiorizáció (belsővé tétel): Az egyén és a csoport értékrendszere teljesen azonos, ezáltal a csoport értékeit és normáit az egyén sajátjaként fogadja el. Oppozíció (ellenkezés): az is egy viszonyítási viselkedés, amikor az egyén a csoportnormákkal látványosan szemben áll.
4.3. Motivációk A reklámok elsődleges céljának nem a termékvásárlásra való ösztönzést, hanem a fogyasztók motívumainak kielégítését kellene tekinteni. A reklám olyan ingerek halmaza, amely mozgásba hozza a fogyasztókat, tehát motiválja őket. A motívumok, indítékok is valamelyest különböző tartalmi jelentéssel bírnak: ¾ Ösztön
ősi, alig befolyásolható
¾ Késztetés
erős, belső mozgatóerő
¾ Szükséglet
ősi és egyénenként változó
¾ Hajtóerő (drive)
tanult forma, a szociális háttér jelentős szerepet játszik benne
¾ Igény
szerzett, egyéni, szocializált
¾ Érdek
viszonylagos
¾ Vágy
a legerősebb motívum
22
A motívumok bonyolult rendszerének kategorizálása az alábbi szempontok szerint történhet: A motívumok eredete alapján: John Anderson17 és Henri Joannis18 munkái alapján a késztetések két nagy csoportját különíthetjük el. A belső indítékok közvetlenül a tárgyra irányulnak, míg a külsők elsősorban az önmegvalósítás, a teljesítmény ill. a kompetencia érdekében.
BELSŐ INDÍTÉKOK
KÜLSŐ INDÍTÉKOK
Érdeklődés, kíváncsiság
Érdek, dicséret, jutalom
Belső (intrinsik) indítékok
Külső (extrinsik) indítékok
Birtoklás: szerzés, önzés fontossága
Exhibicionizmus: bizonyítási
Hedonizmus: életörömök hajszolása
kényszer, önmagunk
Innovativitás: aktivitás, nyitottság,
megmutatásának szükséglete
újdonságkeresés
Félelem: kirekesztéstől, lemaradástól,
Kényszerek, komplexusok:
megszégyenüléstől, tilalmaktól
szenvedélybetegségek, függések
Morális szükséglet: jócselekedet
Kognitivitás: érdeklődési körből,
utáni vágy
műveltségből fakadó indítékok
Sikervágy Társadalmi megbecsültség igénye
A motívumok iránya alapján 5. ábra: A motívumok csoportosítása eredet alapján19
A motívumok iránya alapján: A vásárlással direkt módon öt szükséglet kapcsolható össze, állapította meg J. N. Sheth20. Az alábbi szükségleteket lehet reklámtevékenységgel befolyásolni:
17
Anderson, John (1990): Cognitive Psychology and its Implications Joannis, Henri (1972): De l’étude des motivations à la création publicitaire et la promotion des ventes; Dunod, Paris 19 Sas István (2005): Reklám és pszichológia; Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest 18
23
•
Érzelmi szükségletek: a termék/szolgáltatás érzelmeket létrehozásával elégíti ki ezt a szükségletet.
•
Funkcionális szükségletek: a termék/szolgáltatás funkcionális cél kielégítésére irányul.
•
Ismereti szükségletek: a fogyasztó tudás iránti szükséglete kerül kielégítésre a termék/szolgáltatás által.
•
Szituációs szükségletek: alkalmi, helyzeti szükségletek kielégítése a cél (pl. síruha-kölcsönző).
•
Társadalmi szükségletek: a termék/szolgáltatás a presztízs iránti igényt elégíti ki.
Motívumok a jutalom fajtája alapján: A motivációk egyfajta nyereség elérésére ösztönöznek. A jutalom fajtáját illetően két alapvető csoportot képezhetünk aszerint, hogy a nyereség kinek az irányába hat. Amennyiben önmagunk felé irányul: önjutalmazó motivációról beszélhetünk. A másik csoport, az altruista motivációk, olyan morális nyereségérzetek, amelyek akkor keletkeznek, ha jót tehetünk valakivel. Az altruista motívumokkal elsősorban a társadalmi célú reklámokban találkozhatunk. A motívumok minőségi szintjei alapján: Az 1970-ben összefoglalt motívumrendszer, a Maslow-piramis máig a legismertebb és legnépszerűbb eszköz a szükségletek és vágyak elemzésében. Napjainkban a piramis csúcsán: az önmegvalósítás szintjén harcol a „fejekben és szívekben maradásért” az összes reklámüzenet. Azonban az alsóbb szinteken található motívumok is előtérbe kerülnek a reklámokban: a valahová tartozás igénye csakúgy, mint az elismerés, a státusz.
20
Hofmeister-Tóth Ágnes (2003): Fogyasztói magatartás; Aula Kiadó, Budapest
24
SZÜKSÉGLETEK önmegvalósítás tudás, megértés
VÁGYAK
Jó ember akarok lenni.
elismerés tisztelet, elismerés iránti
Fontos akarok lenni.
szeretet és közösséghez tartozási igény
Szeretetre vágyom.
biztonsági szükségletek
fiziológiai szükségletek
Nyugalmat akarok.
Élni akarok.
6. ábra: Maslow-féle piramis (1970)
4.4. Fogyasztói attitűdök „A fogyasztói attitűdök a termékek (szolgáltatások, márkák, üzletek) felé irányuló pozitív, vagy negatív érzések, amelyek erősen hatnak a vásárlói magatartásra.”21 olvashatjuk Sas István könyvében. Az általános fogyasztói attitűdök az alábbi tulajdonságokkal rendelkeznek:
21
Sas István (2005): Reklám és pszichológia; Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest
25
irány
Pozitív-negatív
erősség
Az értékelés intenzitása
szerkezet
Kognitív-affektív
T
stabilitás
Tartós-változékony
David Riesmann22 három, az attitűdök vezérlésének szempontjából különböző csoportról ír „A magányos tömeg” című művében. Tradíciótól vezérelt típus Irányadó: nagyszülők
vezérlő elv: hagyomány
A fogyasztási minták generációról generációra öröklődnek. Az attitűdök közvetlenül az „ősöktől, elődöktől” másolódtak át. Ez a típusú fogyasztó a reklám által csak nagyon nehezen, olykor egyáltalán nem befolyásolható. A hagyományok által vezérelt típus azonban már csak a nagyon idősek körében ill. a városoktól nagyon távoli vidéki falvakban él. A tradícióktól vezérelt férfiak számára az egyetlen kizárólag férfiak számára készült kozmetikum a borotvahab. Belülről vezérelt típus Irányadó: szülők, tanárok
vezérlő elv: iránytű
A polgári lét típusa. Hosszú távú iránymutatásként használja az otthon és az iskolában tanultakat. A döntések megfontolás, tudatosság, a tárgyak megbecsülése, márkahűség és racionalitás jellemzi. A racionális érveket használó reklámüzenetekre fogékony.
22
Riesmann, David (1983): A magányos tömeg; KJK, Budapest
26
Manapság ennek a típusnak a képviselői is visszaszorulóban vannak. Magyarországon a rendszerváltozásig volt ez a típus többségben. Kívülről vezérelt típus Irányadó: kortárs csoport
vezérlő elv: radar
A lejellemzőbb attitűd-tanulási forma napjainkban. A kortárs csoportok tagjai egymástól tanulják, veszik át az egyes mintákat pl. a fogyasztáshoz való viszonyulást. Rugalmas alkalmazkodási formák és gyorsan változó értékrend sorolható fel a csoport legfőbb tulajdonságaiként. A reklám és a média kedvező befogadása. Az egyes csoportok
vélemény-irányítói
igen
fontos
szerepet
töltenek
be
a
csoport
befolyásolásában. Négy különböző feladattal, funkcióval jellemezhetjük az attitűdöket: 1)
Adaptív funkció (alkalmazkodási): A mentálisan egészséges emberek alapvető
célja a külvilág büntetéseinek minimálisra csökkentése mellett, a jutalmak maximalizálása. Emiatt fordulnak szívesen a fogyasztók a jutalmat jelentő tárgyak felé. Tehát olyan attitűdöket alakítanak ki, amelyek segítik őket céljaik elérésében. Mindemellett a társadalmi környezet normáihoz való igazodás is hatással van viselkedésmintáink kialakulására. A rendszeres pozitív megerősítés szükséges feltétel a pozitív attitűdök kialakításában, csakúgy, mint az elfogadás és a támogatás. A fogyasztók alapvetően minden olyan termékhez vonzódnak, amely szebbé teheti az életüket. Innen ered –elsősorban a nők részéről– a kozmetikai szerek iránti mágikus vonzalom is.23 De a művelődés, tanulás vagy akár a sport iránti érdeklődés is alapvetően tőlünk elvárt viselkedési formák lehetnek abban az estben, ha valamely közösséghez, csoporthoz kívánunk tartozni. A reklám pedig megmutatja, hogy aktuálisan mely elvárásoknak kell megfelelnünk, alkalmazkodnunk ahhoz, hogy valamely csoporthoz csatlakozhassunk. 2)
Én-védő funkció: elsősorban a belső konfliktusok megoldásában, a frusztráció, a
stressz, a szorongások feloldásában segít. Az önértékelés, önbecsülés kialakításában is 23
Hofmeister-Tóth Ágnes (2003): Fogyasztói magatartás; Aula, Budapest
27
jelentős szereppel rendelkezik. A személyiséget védő attitűd akkor kerülhet előtérbe, ha olyan árucikkekkel találkozunk, amelyek megváltoztathatják a már berögzült szokásainkat, rutinjainkat. Azonban a mérhetetlen kínálat és a reklámok sokszínűsége is arra buzdít, hogy senki se adja fel a fogyasztásban az „én-képét”, válassza mindig a számára tetszetős megoldást. 3)
Értékkifejező
funkció:
értékítéletre,
véleménynyilvánításra
buzdít.
Attitűdjeinket felvállalva tudjuk a szociális környezetünk felé önmagunkat és az általuk felvállalt értékeket kommunikálni.24 A márka-választásban is az attitűdök értékkifejező funkciója kerül előtérbe, hiszen ezzel is üzenünk környezetünk felé. A reklám mélyíti el az egyes márkákhoz kapcsolt mémeket és márkaértékeket. 4)
Tudásfunkció: a támpontok és kapaszkodók iránti igény, magyarázatkeresés az
érthetetlennek tűnő világban. A reklám megmagyarázza az egyes termékek funkcióit és használati értékét. A márkákban kódolva van egy bizonyos rend, amelyek ismeretében otthonosan mozoghatunk a fogyasztói világ rengetegében. A személyes tapasztalat, a szükségletek, a társadalmi szokások, a mértékadó emberek és a belső késztetések bírnak a legnagyobb befolyásoló hatással az attitűdök tekintetében. A reklám e forrásokra támaszkodva érheti el az attitűdök megváltozását. Paul Lazarsfeld szerint „Egy emberre semmi sem hat jobban, mint egy másik ember”. Az identifikáció, az azonosulás, a valakihez vagy valamihez való kötődés kialakítása nagyon fontos a reklámüzenetekben. A cél az azonosulási kapcsolatok létrehozása. Az identifikáció az azonosulás tárgya szerint lehet: helyzeti, célcsoport vagy stílus identifikáció,
de
azonosulhatunk
személyiségekkel,
életérzésekkel
esetleg
absztrakciókkal is. Az azonosulási kapcsok létrehozása a lényegtípusok kiragadásával lehetséges.
24
Csepeli György (2003): Szociálpszichológia; Osiris, Budapest
28
5. A SZÜKSÉGLETGENERÁLÁS ÉLLOVASAI: A KOZMETIKAI CÉGEK „Az úgy nem működik, hogy megkérdezed a fogyasztókat, hogy mit akarnak és megadod nekik, amit kértek. Mire legyártod, már valami mást akarnak.” (Steve Jobs, az Apple elnök-vezérigazgatója) 25 évvel ezelőtt még egyetlen hölgynek sem volt narancsbőre? Vagy mi a helyzet a szánkban lévő pH érték kiegyenlítésének igényével? A hetvenes évek vége óta megfigyelhető az a tendencia, hogy a termelés előbbre jár, mint ahogy az igények nőnek. Megváltozott a világ: már nem az egyre növekvő keresletet kell kielégíteni, hanem az egyre sokszínűbb és szélesebb kínálathoz kell megtalálni a fogyasztókat. A termelési folyamat gyártja a vágyakat, amely aztán ki is elégíti őket – írta Galbrith 1979-ben.25 A kozmetikai cégek termékfejlesztő csoportja azon dolgoznak nap, mint nap, hogy hogyan lehetne olyan termékeket vagy olyan összetevőket létrehozni, amelyek a piacon már igencsak megfogyatkozott lyukak betöltésére lennének alkalmasak. Tehát ne kérdezzük a fogyasztót, mit akar, mert úgysem tudja. Helyette teremtsünk új igényeket, ami felkelti a fogyasztók érdeklődését, ami irányítja és segíti őket abban, hogy mit akarjanak: e nélkül nem lehet eladni.26 Ezt a jelenséget támasztja alá Henry Ford, a híres autógyáros mondata is: „Ha megkérdeztem volna az embereket, mit szeretnének, azt válaszoltam volna, hogy gyorsabb lovakat.”
5.1. Hierarchikus hatásmodellek A reklám hatásmechanizmusainak vizsgálatakor mindenképpen ki kell térnünk a hierarchikus hatásmodellekre, amelyek segítségével megismerhetjük, hogy az egyes fogyasztói korszakokban hogyan változtak a vásárlást ösztönző taktikák és stratégiák.
25
Fodor László (2004) szerkesztésében: Gazdaságpszichológiai szöveggyűjtemény; Perfekt Kiadó, Budapest (László Antal: Az Én szerepe a fogyasztói társadalomban)
26
Hamburger Béla (2003): Nagyok mondták, Reklámgazdaság
29
7. ábra: A reklám háromirányú feladata27
5.1.1. AIDA- modell „A vásárló fütyül rád, amíg fel nem ébreszted a vágyát” (Christopher Morley) 1) Attention
figyelemfelkeltés
2) Interest
érdeklődés-ébresztés
3) Desire
vágykeltés
4) Action
vásárlásra késztetés
8. ábra: AIDA- modell28
„Attract, Attention, maintain Interest, create Desire and get Action!” azaz: „Vondd magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat és válts ki cselekvést!” több mint 100 évvel ezelőtt E. St. Elmo Lewis eképpen fogalmazta meg a reklámozás 27
Gálos Linda (2006): Barbie és Ken összecsapása; avagy a nemi sztereotípiák a reklámokban; BGFKKFK, Budapest
28
http://www.davedolak.com/graphix/aida.gif letöltve: 2007.12.11 03:26
30
alapelveit. A vágy az ember legerősebb motivációja. A birtoklási vágy felébresztése, gerjesztése pedig azon alapul, hogy a vágy a legszorosabb korrelációban áll a cselekvéssel, tehát akiben egyszer sikerült felkelteni ezt a magas fokú érzelmi töltetű érdeklődést, mindent meg fog tenni azért, hogy valóra váltsa, teljesítse ezeket. A „vágyom rád” modell veszélyes és kétélű fegyver. Túlzott használatát tehetik felelőssé a marketingesek a reklámkerülés kialakulásában. A fogyasztói oldalról nézve szintén káros lehet, különösen gyermekeknél és tinédzsereknél, akik egy-egy termék meg nem szerzése depressziót, szélsőséges esetekben pedig akár öngyilkosságot is eredményezhet. Maria Mannes a hirdetőket teszi felelőssé a „meg-nem-felelési kényszer” kialakulásában. Az írónő szerint e frusztráció feloldási igénye során az egyénben olyan megoldások is felmerülhetnek, amelyek személyes tragédiához vezethetnek pl. drogok használata vagy alkoholizmus.29
5.1.2. D.A.G.M.A.R- modell A 60-as években a termékek tulajdonságainak megértésére, a racionális befolyásolásra helyezték át a hangsúlyt. Nem az volt többé a cél, hogy elkápráztassák a fogyasztót, hanem, hogy a termék hasznosságáról győzzék meg. A D.A.G.M.A.R. (Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results) modell Russel H. Colley elmélete és Carl Hovland egyetemi kutató attitűd kutatási munkájának eredménye. Hovland a reklámhatékonyság
mérésének
kutatása
során,
a
szükségek
szempontok
megállapításakor arra az eredményre jutott, hogy a vásárláshoz a megértésen és a meggyőződésen át vezet az út. 1) Figyelem
érdeklődés
2) Megértés
ráérzés
3) Meggyőződés
megerősítés
4) Döntés
29
Mannes, Maria (1998): But will it sell?; Sparkl
31
A lényeg a termékelőnyök bemutatása, melyek ismeretében a fogyasztó képest döntést hozni azzal kapcsolatosan, hogy az adott termék-e a legjobb választás, a cél a hasznosság felismerése: „Igen, kellesz nekem!” A termékelőnyök, fogyasztói előnyök, a benefit – a fogyasztó számára megfogható előny – középpontba helyezése mára visszaszorult a direkt-marketing és a BTL eszközök területére. A befogadók kognitív lustasága, érdektelensége miatt a DAGMAR-modell elavulttá vált az ATL területén. 5.1.3. Rogers-modell A Carl Rogers pszichoterapeutáról elnevezett modell az 1980-as évek elején alakult ki. Rogers30 szerint a neurózisok létrejöttének oka az ideális és a valós én kibékíthetetlen és feloldhatatlan ellentéte, amely csak abban az estben oldható fel, ha az egyén elfogadja helyzetét. Ezt a gondolatot a reklámszakemberek úgy vitték tovább, hogy a személyes ideák elfogadásának és az irántuk való hűség témakörét hozzákapcsolták a termékek elfogadásához és a márkahűség fogalmához. A „Téged választalak” modell arra próbálja ösztönözni a fogyasztókat, hogy próbáljanak ki új termékeket, új szolgáltatásokat, majd ezután alakuljon ki tartós kapcsolat. A magas szintű választék igénye, az állandó újdonságkeresés elsősorban a metropoliszokban élők életmódjára jellemző. A személyes tapasztalatra épülő várható pozitív véleménynyilvánításra apellál mostanság minden olyan vállalat, amely számos versenytárssal küzd egy adott piacon, ahol a vásárlási döntések viszonylag kis rizikóval járnak, ilyen a kozmetikumok piaca is, ahol a „Próbáld ki…!, Fedezd fel…!, Légy részese…!, Élvezd…!” kezdetű reklámszlogenek tucatjaival találhatjuk szemben magunkat. 1) Észlelés 2) Értékelés 3) Kipróbálás
4) Elfogadás (hűség)
30
Rogers, Carl (2003): Valakivé válni, a személyiség születése; Edge 2000, Budapest
32
5.1.4. Ad-Force modell Erőszakos, nyomulós, push típusú reklám, amely a márkaépítést szolgálja olyan gigabrandeknél, akik nem érik be azzal, hogy a fogyasztók „estlegesen” vagy „talán” őket választják, hanem feltétel nélküli behódolásra és örökös hűségre akarnak rávenni hatalmas embertömegeket. A XXI. század által életre hívott hatásmechanizmus, amelyet az egyetlen kitörési lehetőségnek vélnek a felfokozott reklámzajból. Az új modell azonban nem feltétlenül agresszív vagy etikátlan, viszont mindenképpen „erőt” képvisel, tehát csak a tőkeerős cégek engedhetik meg maguknak. 1) Ismeret 2) Elismerés 3) Elfogadás
4) Behódolás Az Ad-Force típusú hirdetések nem elégednek meg azzal, hogy csak egy-egy ponton, egy-két médiumon keresztül érhessék el a potenciális fogyasztókat, hanem körbeveszik őket, és az élet minden területére beférkőznek. Azt integrált kommunikáció, a 360 fokos marketing segítségével egyetlen egy üzenetet juttathatnak el a cégek magukról, amelynek népszerűsítését minden létező eszközzel igyekeznek segíteni. A klasszikus médiumokon túli eszközhasználatnak csak a kreativitás szabhat határt. A reklámok hatására minden fogyasztóban kisebb vagy nagyobb mértékben feszültségek, belső ellentmondások keletkeznek, melyek feloldása pszichológiai erőfeszítéssel jár. Napjaink fogyasztói társadalma számára e disszonanciák feloldása egyre nehezebben megy. „Meg kell adnunk az embereknek jólétük szentesítését és élvezetük igazolását” – írja David Lewis az új fogyasztóról szóló munkájában.31 A L’Oréal Paris szlogenje „MERT MEGÉRDEMLEM” nem véletlenül váltott ki furcsa hatást a fogyasztókban. A híres színésznők szájából elhangzó mondat a hölgyekben
31
Lewis, David (2002): The Soul of New Consumer
33
gyermekkortól mélyen rejtett szorongásokat hozott felszínre; valóban „megérdemlik-e” ezeket a fogyasztási cikkeket. Ezért is változott a jelmondat: „MERT ÖN MEGÉRDEMLI”-re.
5.2. „Én”-képek A fogyasztás során is különböző szerepeket veszünk magunkra. Az embereket alapvetően kétféle motívum vezéri: hasonlítani és különbözni! Ez a két egymásnak teljesen ellentmondó motívum konfliktust eredményez az egyénben, amit a megfelelő márkaválasztás oldhat fel. A brandek, a „csendes ikonok32” azt mutatják meg, hogy mely módon kívánunk megfelelni a referencia csoportnak. Az igazán nagy, nemzetközi márkák, egyfajta nemzetek feletti nyelv kódjaivá váltak és világszerte ugyanazokat a jelentéseket hordozzák. Réz András szerint: „A reklámok identitásképző üzenetek. Azt üzenik: Ha ilyen vagyezt kell venned. Fordítva: „Ha ezt veszed, eszed, iszod – akkor ilyen vagy!33” De milyenek is vagyunk valójában? Kik is vagyunk valójában? Személyiségünk azonosságát az identitás jelenti, melynek kialakulásában nemcsak az önmagunkról kialakított kép, hanem mások rólunk alkotott ítéleteinek sora is közrejátszik. Az identitás, az egyén azonosságtudata, amelyhez általában hosszú távon is hű marad. Azonban az identitás sem kezelhető egyetlen egységként. Mindenkiben több „én” is lakozik a „valós én”-en kívül. Az ideális Én
elvek, elhatározások
Valós Én
önértékelés
Képzelt Én
fantázia
Megengedő Én
önjutalmazás
32
Aaker, David (1996): To build a brand, to change a brand position (Márkát építeni, márkapozíciót változtatni) 33 Réz András (2004): Szürke minden elmélet, Reklámérték
34
Az ellentétes irányba ható tulajdonságaink egymással párhuzamosan vannak jelen mindenkiben és állandó harcban állnak egymással. Ezek az egymással ellentétes impulzusok kognitív disszonanciát eredményeznek.34 Ha pedig két egymással ellentétes motívum, két egymással teljesen szembenálló vágy mozdul meg egyszerre zavar keletkezik. Az ember viszont nem képes ellentétes tudattartalmakkal együtt élni! A reklám éppen ezért direkt hoz létre kognitív disszonanciát, majd azonnal megoldást is nyújt a helyzet feloldására, a kognitív disszonancia csökkentésére. Azonban a vágyaink és a lehetőségeink közti ellentmondás feloldhatatlan. Örökre. Bele kell törődnünk, hogy soha sem fogunk egyenlőségjelet tenni a vágy és a lehetőség közé. Ez az alapvető ellentmondás az önmagunkról alkotott kép rétegeiben is tükröződik. Ugyanis az „ideális Én” és a „valós Én” képe között is óriási különbségek lapulnak.
9. ábra: Az önmagunkról alkotott kép35
34
Brochand, Bernard – Lendrevie Jacques (2004): A reklám alapkönyve; KJK Kerszöv, Budapest Sas István (2006): Vigyázz! A célpont mozog! Lőgyakorlat kezdőknek és haladóknak című előadása; Kommunikációs Akadémia
35
35
6. A VÁSÁRLÁSRA HATÓ TÉNYEZŐK 6.1. Aktuális trendek, ellentrendek a fogyasztói magatartásban „A reklámipar egy tudatalatti világmindenséget tár elénk, hogy elhitesse: a fiatalság, az egészség, a férfiasság, illetve a nőiesség mind attól függ, amit megvásárolunk…” 36 Napjainkban a fogyasztói magatartás kutatása már nem csak a vásárlók múltban hozott döntéseinek elemzésén alapul; a szakemberek nem kizárólag ezen adatok alapján kívánják megjósolni a jövőt. A fogyasztói magatartás változásainak megértéséhez, értelmezéséhez és előrejelzéséhez egy viszonylag új tudományterület a trendkutatás nyújt segítséget. A felgyorsult világ és a hihetetlen méreteket öltő információ-dömping napról napra új jelenségekkel, új szubkulturális csoportokat teremtve nyit újabb és újabb dimenziókat, amely a fogyasztók viselkedésére is visszahat. A trendek állandó változásban vannak. A „trendi” fogyasztói csoportok időről időre „klasszikus fogyasztói csoportokká” népesednek. A trendek kialakulásában nagy szerepe van az idoloknak, celebrityknek. A potenciális vásárlók köre állandó mozgásban van, új piaci trendek rajzolódnak ki, amelyek befolyásolják a fogyasztókat. A fogyasztói preferenciák csak nehezen kiszámíthatók és előrejelezhetők, azonban a trendek kiváló támpontként szolgálnak a tekintetben, hogy várhatóan mi lesz fontos a jövőben. A mai fogyasztók magatartása azonban nehezen követhető, szélsőséges, gyakran párhuzamosan mutatkoznak meg egymásnak ellentmondó viselkedésjegyek pl. bizonytalan-magabiztos, takarékos-pazarló stb. A hedonista életszemlélet, a „carpe diem” az élvezetek, örömök, élmények, pótszervásárlások egyre terjedő tendenciát mutatnak. A hedonizmus szorosan összekapcsolható az egoizmus, individualizmus és nárcizmus fogalomkörével, ez utóbbi kettő főleg abban játszik szerepet, hogy a saját magunknak vásárolt termékek egyben önmagunk megmutatása miatti igényből eredő vásárlások élvezetét takarja.
36
Toscani, Oliviero (1999): Reklám, te mosolygó hulla 24. oldal, Park Kiadó, Budapest
36
Az „én” kifejezésére szolgáló termékek és szolgáltatások egyedi és pótolhatatlan voltunkat próbálják önmagunk és a külvilág számára egyaránt bizonyítani. Hiszen a mai fogyasztó bizonytalan önmagában és állandó megerősítést, ill. visszaigazolást vár el a környezetétől, így a termékfogyasztása is ennek az igénynek a kielégítését célozza meg. Az önmegvalósítás iránti vágy és önmagunk kiteljesítésének igénye már nem csak szellemi síkon mutatkozik meg, hanem bizonyos tárgyak birtoklásában is meg testesül.37 A legtöbb trenddel szemben kialakulnak ellentrendek, olyan ellenálló csoportok, amelyek tagjai nem kívánnak azonosulni a legújabb irányzatokkal. Az ellentrendek tulajdonképpen a trendekre adott válaszreakcióként is felfoghatók. Természetesen vannak olyan régi irányzatok is, amelyek újra előtérbe kerülnek azáltal, hogy egy fogyasztói csoport mellé áll (pl. a „metró”).
a) új, trendi jelenségek b) új, ellentrendi jelenségek c) újra felfedezett jelenségek
gyors élettempó
a modern értékorientáció
tradicionális értékorientáció c
b
trendcsoportok
mainstream, társadalmi átlag
hagyománykövetők
lassú élettempó 10. ábra: Trendek és „újratrendek” alakulása a társadalmi csoportokban 38
37
Törőcsik Mária, dr. (2000): Empatikus marketing; Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest Törőcsik Mária, dr. (2007): VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS Ember az élmény és a feladat között, 3. fejezet: A „kor szelleme”, a trendek 46-62. o.; Akadémiai Kiadó, Budapest
38
37
Törőcsik Mária és Sas István könyveiben napjainkat irányító tényezőkként a következő trendek és ellentrendek kerültek megemlítésre: TREND
ELLENTREND
idő
gyorsulás
lassulás
mobilitás
határtalanság
„fészek melege”
társas élet
individualizmus, egotrend
mi-érzés
testmozgás
wellness
nullness
fogyasztás
hedonizmus
új aszkétizmus
fogyasztói elvárások
élménykeresés
autentikusság keresése
alapértékek a termékválasztásnál fiatalság, ethosz
high-tech, virtualitás
bio, természetesség
„örökké fiatal”
„vállald a korod”
távol és közel
egzotikumok, keleti kultúrák
egészség
korszerű terápia
„gyökerek” keresése, a megszokott öröme gyengéd orvoslás
11. ábra: Trendek és ellentrendek
Léteznek olyan trendek is, amelyekkel szemben nincsenek kifejezetten ellentrendnek nevezhető irányzatok ill. a hagyományos értelmezés tölti be ezt a szerepet. Ezek közül az egyik legfontosabb a szerepek megváltozása; dolgozatom szempontjából az „új férfi” szerepe. Ezt a szerepet tulajdonképpen az „új nő” megszületése hívta életre. Az „új férfi” mindamellett, hogy nem riad vissza a hagyományosan női viselkedésminták gyakorlásától, egyenrangú partnerként kezeli partnerét és a tradicionálisan női fogyasztási piacoknak számító területeken is kezd feltűnni. A test és testiség felértékelődésének trendje ill. az örök ifjúság kultusza is tovább erősíti ezt a folyamatot. A férfiak fogyasztóként jelennek meg a teljes kozmetikai piacon mind a szépségápolási termékek vásárlóiként, mind az ehhez kapcsolódó szolgáltatások igénybevevőjeként.
38
6.2. Az „új férfi” a magatartáskutatók szemszögéből A férfi vásárlási magatartás modelljének megalkotása során, a nemi szerepek változását és a vásárlás során fellépő teljesítményorientációt emelte ki kutatásában Otnes és McGrath39. Az eredmények az támasztották alá, hogy el kell felejtenünk a nemekkel kapcsolatos sztereotípiákban való gondolkodást, ugyanis a férfi és női vásárlási szokások közti különbség (vásárlással kapcsolatos vélemény, megvalósítási gyakorlat) korántsem volt olyan mértékű, mint ahogyan azt a kutatók előzőleg feltételezték. Az eltérés a különböző vásárlási szempontok megítéléséből fakad. Az empátia, mint eszköz a kommunikációban azonban már nem csak a nőkre gyakorol hatást a vásárlásösztönzés területén, hanem a férfiakra is.
nemi szerepek változása a nemi szerepek feloldódása a társadalomban
vásárlás a „győzelemért”
teljesítmény-kimenetek
teljesítményorientáció
feminin vásárlói magatartás
vásárlói siker
fizikai
akcióvadászat
szexuális siker / kontroll
a női munkavállalók arányának növekedése
intellektuális
nézelődés
pénzügyi siker
urbanizáció
szexuális
nőies termékek vásárlása
azonosságsiker (státusz)
váltás a fizikairól a mentális „bátorságra”
alternatívák értékelése
szakmai siker
segítő magatartás együttes vásárlás Szocializáció a vásárlás közben
Kibontakozó internetes vásárlói magatartás
12. ábra: A férfiak vásárlói magatartás modellje (McGrath – Otnes, 2001)
39
McGrath, Mary Ann – Otnes, Cele (2001): Perceptions and Realities of Male Shopping Behavior; Journal of Retailing 77/2001 111-137. o.
39
Az emancipáció, az utóbbi időkben folytonosan a nők jogaira, viselkedésmintáira, fogyasztási szokásaira, reklámokban való ábrázolására stb. fókuszáló figyelem után a „férfikutatás40”, mint önálló kutatási terület jelent meg. A férfiakkal szemben felállított elvárások is megváltoztak, kialakultak az „új férfival” kapcsolatos elvárások. Az új férfi amellett, hogy elveszti domináns egyeduralkodó szerepét a gazdasági életben, a családi költségvetésben, érzékeny és olykor a háztartási feladatok ellátásában is szerepet vállal. Gehling kutatásai alapján új dimenziók nyíltak a férfi-típusok meghatározásában.
nőiesség (+)
A „puha” férfi
Az új férfi
férfiasság (-)
férfiasság (+)
Az androgén férfi
A tradicionális férfi
nőiesség (-) 13. ábra: Férfitípusok41
Napjainkban nem lehet egyetlen, egyetemes érvényű férfiképet felvázolni. Egymás mellett vannak jelen a különböző férfitípusok. Az új férfi elsősorban a képzett, legalább középosztálybeli, közepes vagy annál magasabb jövedelemmel rendelkezők körében elterjedt viselkedésminta. Az alacsonyabb státuszú ill. képzetlenebb férfiak körében a klasszikus nemi szerep az általános. Az átalakuló viselkedésminták kognitív disszonanciához vezetnek a férfiakban: egyrészt lehetőséget kínál személyiségük női oldalának zavartalan kiteljesítésében, másrészt elbizonytalanodnak a tradicionális férfinői viszonyban lévő elvárások átalakulásától. Az újabb generációk életében az új férfi 40
Hadas Miklós (2002): Hímnem, többes szám – A férfikutatások első hulláma; Replika 2002/43-44. Gehling, R. (1998): „Mänlichkeit” ist auch nicht mehr das, was es einmal war; Marketing Journal 1998/2. 100-109.o.
41
40
szerepre való átállás zökkenőmentesen történik. Az idősebbek a klasszikus férfi szerepben ragadtak és csak kevéssé mozdíthatók ki ebből. A középkorúaknál azonban gyakran kerül ellentmondásba a saját identitás és az új férfi szerep felvállalása. A meleg férfiak csoportja teljesen külön fogyasztói panelként kezelendő. A trendek kialakulásában és elterjesztésében viszont mindenképpen kiemelkedő szerepet töltenek be. Törőcsik Mária a német társadalom férfi fogyasztói tipológiáját ismertetve
42
mutat be
hét különböző karakterű férfi csoportot. Eltérő százalékos arányban ugyan (a német kutatásban az egyes csoportok részarányai 13-17% közötti szórást mutatnak), de Magyarországon is ezeket a csoportokat ismerhetjük fel a férfi fogyasztói társadalmat tanulmányozva. Divatos: általában a 25-40 közötti korosztály tagjai. Magas képzettségük mellé viszonylag magas jövedelemszint párosul. Divatorientált, márkafüggő, férfi volta ellenére vásárolni szerető csoport. A testkultusz fokozottan előtérbe kerül. Érdektelen: egyszerű és feltűnésmentes. A „divatos” csoport abszolút ellentéte. A divatot egyáltalán nem ismeri, a konvencionális öltözködés követője. Rendszerint átlagos jövedelmű, kevésbé képzett, 40 éven túli férfiak. Árérzékenyek. Gyakran partnerük vásárolja számukra a ruhadarabokat. Értelmiségi: ezeket a 40-60 közötti férfiakat eredeti és fantáziadús ruhák viselete, kevésbé ismert márkák választása jellemzi. Konformista: divatot követő, de nem ismerő férfiak. Jól ismert márkák választása, tanácsadás igénye. A sikeresség zálogának a tökéletes külső megjelenést vélik. Konzervatív: idősebb generáció tagja. Ápolt megjelenésének ruhadarabjait kényelem, jó minőségű anyag jellemzi. Márkahű.
42
Törőcsik Mária, dr. (2003): Fogyasztói magatartás TRENDEK, Új fogyasztói csoportok, 5. fejezet: Nemek és a vásárlói magatartás 101-130.o.; KJK Kerszöv, Budapest
41
Pragmatikus: Jól szituált középosztálybeli 30-50-ig. A megfelelő ár-érték arányt és a kényelemet preferálja. Impulzusvásárlásokra ritkán kaphatók. Provokatív: fiatal, csak a jelennek élő fogyasztásorientált csoport. Márkaválasztása során nem követi a „main-stream”-et. A lényeg az önkifejezés megvalósítása. A férfiak vásárlási szokásait tekintve megállapíthatjuk, hogy inkább egyedül szeretnek vásárolni, mint társaságban. Az információgyűjtést vizsgálva pedig a saját kutatómunkát többre értékelik, mint az eladó segítségét. Nem jellemző rájuk a válogatás, ha egy terméket levettek a polcról, minden bizonnyal meg is fogják vásárolni. A férfiak kevésbé ár-érzékenyek, kevésbé figyelik az árcédulákat és – mivel kínosnak tartják – egyáltalán nem szokásuk rákérdezni az árakra, így nekik könnyebb eladni a drágább termékeket. Manapság az is megfigyelhető, hogy a férfiak olyan eddig kizárólag nőinek számító területekre is behatolnak, mint a gyermekek nevelése vagy a bevásárlás, napi háztartási teendők ellátása.43 Tehát a férfiakról kialakított képünket, sztereotípiáinkat vizsgálat alá kell vetni, mivel a mai férfi személyisége, szokásrendszere változóban van. Új értékek, új tevékenységek, új elvárások jelentek meg az életükben és változó preferenciáik a vásárlói magatartásukban is megnyilvánul.
6.3. Trendaffinitás A vásárlói magatartásra ható tényezők közül a trendaffinitást mindenképpen ki kell emelnünk az új irányzatok, így a metroszexualitás vizsgálata kapcsán is. A trendaffinitás viszonylag új vizsgálati szempontnak tekinthető: az új társadalmi jelenségekkel kapcsolatos beállítódás mértékét hivatott leírni, amely elsősorban nem egyetlen konkrét termék vagy szolgáltatás elterjedésének és elfogadásának mértékét vizsgálja, hanem átfogó kategóriákét.
43
Törőcsik Mária, dr. (2003): Fogyasztói magatartás TRENDEK, Új fogyasztói csoportok; KJK Kerszöv, Budapest
42
A trendekkel szembeni érzékenységet vizsgáló német tipológia44 alapján a következő társadalmi csoportokat lehet felállítani:
A népesség %-a
korai trendkövetők
késői trendkövetők
újítók lemaradók
idő 14. ábra: Az újítások elterjedése45
Trendsetterek, trend-indítók, újítók (10%) Nyitottság az innovációkkal, új termékekkel szemben. Egyszerre korai elfogadók, véleményformálók és összekötők. Viselkedésmintáikkal befolyásolják a környezetüket. Korai trendkövetők, korai felismerők, trend-followerek (23%) Nyitottak az újdonságokról szóló hírekre, beszámolókra. Pozitív véleményük vásárlásban nyilvánul meg. Késői trendkövetők, korai többség (25%) Csakis az új trend ill. az új termék mások által való tesztelése és az ő pozitív visszajelzésük után válnak vásárlókká. Vonakodók, lemaradók (37%) 44
TNS-Infratest (2006): Trendsetter-Typologie Harding, Graham – Walton, Paul (2000): The Bluffer’s Guide to Marketing (A blöffölők marketing kalauza); Oval Books, London
45
43
Akár több generációval is le vannak maradva a termékújdonságokkal szemben. Elzárkóznak a trendek és az innovatív termékek elől. A lakosság fennmaradó 5%-a nem sorolható egyértelműen egyik csoporthoz sem.
A teljes magyar felnőtt (18-74 év) lakosság trendaffinitását Törőcsik Mária vizsgálta egy 1000 fős reprezentatív minta alapján. A kutatás során az alábbi faktorok tűntek ki a legszignifikánsabban: •
Egyensúlykeresés (egészség, kényeztetés, természetesség, wellness)
•
Élmény (egzotikumok, szórakozás)
•
Kísérletezés (internet, ínyencségek, utazás)
•
Változás (gyorsulás, új dolgok)
Az autentikusság keresése, a lassítás ill. a vizualitás növekvő szerepének elismerése kevésbé volt jellemző a magyar lakosságra. egészségtrendre reagálók trendellenesek
élménykeresők kényelemre vágyók
változásra várók kísérletezők
egyensúlyt keresők
12%
22%
12%
14%
13% 8%
19%
15. ábra: A magyar lakosságra jellemző trendaffinitási-csoportok aránya46
A vizsgálat során kialakult csoportok közül dolgozatomban csak azokra térek ki, amelyek a témám szempontjából jelentősséggel bírnak. Az élménykeresők (14%) olyan nagyvárosi bevásárlóközpontokba járó fiatalok csoportja, akik még nem fejezték be tanulmányaikat. Jövedelemszintjük átlagos. 46
Törőcsik Mária, dr. (2005): Trendkutatás
44
Az élménykeresők, amennyiben férfiak kísérletezőkké (14%) válhatnak. E csoport tagjai a jól képzett, magas jövedelmű, nagyvárosban élők. Nem árérzékenyek. Minőségés márkaorientáltak. Modern értékorientáció, az újdonságok iránti nyitottság jellemzi őket. Időnként szórakozást jelent a vásárlás számukra. A trendellenesek csoportjába tartozik a magyar társadalom csaknem egy ötöde (18%). Árérzékeny akcióvadászok, akik kifejezetten elutasítják az impulzusvásárlásokat. A vásárlás számukra nem örömforrás, nem jelent élményt. Főleg piacokon és vásárokon vásárolnak. Elsősorban olyan átlagos jövedelemszinttel rendelkező nők és férfiak alkotják ezt a csoportot, akik kisebb településeken, vidéken élnek. A kutatás során megkérdezett magyarok a következő trendek iránt mutattak affinitást: •
Egészség
•
Élmények
•
Karriert segítő tudás
•
Technikai, tudásbeli innovációk
•
Wellness
A Trendkutatás az affinitási csoportok felállítása mellett, faktor- és klaszteranalízis segítségével az alábbi diagrammon szemléltetett vásárlói csoportokat különítette el: alternatív vásárlók árvásárlók
12%
8%
10% 8% 7%
17%
14% 24%
élményfogyasztó férfiak hagyományos vásárlók olcsón vásárló idősek örömvásárló nők racionális férfi vásárlók vásárlást kerülő férfiak
16. ábra: A magyar vásárlói csoportok (n=1000) 47
A férfi kozmetikai piac szempontjából az alábbi férfi-csoportokkal érdemes foglalkozni:
47
Törőcsik Mária, dr. (2005): Trendkutatás
45
Az alternatív vásárlók (8%) nagyvárosban élő fiatal magasan képzett, jó jövedelmi helyzettel rendelkező középkorúak. A kisebb, speciális kínálatú, tematikus üzleteket részesítik előnyben. Kedvelik az alternatív vásárlási lehetőséget: piacok, benzinkutak shopjai, házhoz szállítás, on-line. Az élményfogyasztó férfiak (14%) alkotják a legújabb fogyasztói csoportot hazánkban. A jól képzett, nagyvárosokban lakó férfiak számára a vásárlás folyamata élményt okozó tevékenység. A racionális vásárlói magatartás ill. a tudatos tervezés nem jellemző erre a csoportra. Alternatív módon is szoktak vásárolni. A racionális férfi vásárlók (10%) meggyőzése a kozmetikai cikkek használatáról már nehezebb, de azért nem lehetetlen feladat. Ők olyan vidéki, idősebb férfiak, akik tradicionális értékrenddel jellemezhetők. Az alapos informálódás és a tudatosság, célirányosság vezérli őket vásárlásaik során. A magyar férfiak igen nagy hányadára (12%) jellemző a vásárláskerülés. Ez a csoport általában a tradicionális férfi viselkedésmintákat követve él. Egyetlen út, hogy elérjük őket a női partnereiken át vezethet, de ez sem kecsegtet nagy sikerrel, hiszen ezek az emberek általában vidéken élnek és csak szerényebb jövedelemmel rendelkeznek.
46
7. A FÉRFI KOZMETIKAI PIAC 7.1. A metroszexualitás, mint trend kihasználása A nők szexuális tárgyként való ábrázolása a reklámokban és hirdetésekben mára már közhellyé vált. Másrészt a nők, mint fogyasztói célcsoport már maximálisan le van terhelve a kozmetikai vállalatok legeslegújabb termékeivel és reklámüzeneteivel. A nőkről e tekintetben már minden bőrt lehúztak, lassan már fizikai korlátaikat feszegetik abban az értelemben, hogy egyszerűen képtelenség még több terméket használniuk. Épp ezért a vállalatok a férfiak felé fordulnak48. Piacbővítő céllal nevelik a férfiakat testápolásra, testszépítésre, divattudatosságra. A férfi test központi helyet foglal el a hirdetésekben is: trendi az ideált követő férfi. A Leo Burnett 2005-ben végzett kutatatása alapján a férfi társadalom kb. 40%-a képviseli az „új férfiakat”. Hasonló eredményre jutott az Euro RSCG is; felmérésük alapján a 35 év alatti európai férfiak közel 40%-a metroszexuális és a trend növekvő tendenciát mutat.
Férfiak alkalmazkodása a társadalmi szerepekhez 60 60
50
40 37
40
30
24
23
20
16
10
0
Adatsor1
metrók
retrók
összesen
családapák
karrieristák
összesen
24
16
40
37
23
60
új férfi spektrum
hagyományos spektrum
17. ábra: Férfiak alkalmazkodása a társadalmi szerepekhez 48
Törőcsik Mária, dr. (2007): VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS Ember az élmény és a feladat között, 9. fejezet: Az egyén és a vásárlás alapvető viszonya 155-176. o.; Akadémiai Kiadó, Budapest
47
A metrók mellett azonban megtalálható egy másik, nagyon érdekes csoport is a retrók (a hagyományos férfiszerephez visszatérők). Az egyes csoportok megoszlása Fülöp Edit tanulmánya49 alapján készített Férfiak alkalmazkodása a társadalmi szerepekhez c. ábra foglalja össze. És hogy mi volt előbb a tyúk vagy a tojás? A metroszexualitás vagy a férfiaknak szóló szépségápolási
termékek?
Ez
esetben
talán
a
„tyúk”,
vagyis
a
feminin
viselkedésmintával rendelkező férfiak, a trend-setter metroszexuálisok, innen született a „tojás”: a férfi kozmetikumok, majd ez hívta életre a többi „tyúkot”, vagyis a trendkövetőket, majd az újabb és újabb termékeket.
7.2. A férfiak igényeire specializálódott brandek
A média és a sztárvilág hatására megváltozó szerepek, fokozatosan átalakítják a férfi viselkedésmintákat, fogyasztói szokásokat emellett a női kozmetikai piacról kopírozott új termékek és új szolgáltatások kipróbálására és rendszeres használatára, igénybe vételére ösztönöz.
A kozmetikai termékek, így a férfi arc- haj és testápolási termékek reklámjai is elsősorban fiataloknak szólnak. Ez a férfi kozmetikai piac esetén fokozottan megfigyelhető, hiszen ez az a szegmens, akikre még nem hatott a „macsó”- férfikép, férfi ideál, ill. fogékonyabbak az újdonságok kipróbálására és jobban befolyásolhatók az új trendek, divatáramlatok által, hiszen sok esetben még nem rendelkeznek teljesen kifejlett személyiséggel és énképük erősen alakulóban van. Azonban ez a korcsoport jóval kisebb számú, mint az ún. szenioroké. Hiszen köztudott, hogy öregedő társadalomban élünk, az Amerikai Egyesült Államokban ill. Európában a lakosság átlagéletkora egyre növekvő tendenciát mutat.
49
Fülöp Edit (2005): Metros vs. Retros; Magyar Reklám II. évfolyam 4. szám, 29-31. o.
48
Tehát a következő 5-10 évben a férfi kozmetikumok célcsoportjának létszáma nem fog szignifikáns eltérést mutatni, miközben a célcsoport átlagéletkora fokozatosan nő. Ez a jelenség társadalmi változásokat generál: a születések számának csökkenésével ill. stagnálásával párhuzamosan a születéskor várható élettartam jelentős kitolódása. Az életszakaszbeli határok kitolódása várható, és az igények is követik változást. Ebből következik, hogy a kozmetikai vállalatok marketingesei számára új piac nyílik meg az öregedő, de életkorukat a ráncaik számában fel nem vállaló hölgyek után, a szenior férfiak piaca. Miért érdemes erre a szegmensre fókuszálni? Ez a korcsoport mutatja létszám tekintetében a legnagyobb növekedést, emellett a szeniorok testesítik meg legnagyobb fizetőképes kereslet is. Ebben a szegmensben azonban csak jóval lassabban lehet a kozmetikai termékek vásárlási és fogyasztási szokásai terén változást elérni. Megszokott, berögzült napi testápolási szokásrendszerrel rendelkeznek, amelyeket nehéz megváltoztatni, irányítani, ha a fogyasztók nem látják a valós használati értékét és a végeredményét hatását a termékeknek. A szeniorok piacát csak szelíd eszközökkel lehet egy alapvető szemléletváltás felé terelni, csak a gyengéd irányítás (soft marketing) lehet célravezető. Az átlagéletkor növekedése is azt indokolja, hogy a tényszerű, életkor szerinti célcsoport-meghatározás,
szegmentáció
szegmentációra összpontosítani.
50
helyett
érdemesebb
a
pszichológiai
Az életkor alapján való szegmentálás napjainkban
már abszolút félrevezető lehet. A fogyasztó identitását a tényleges életkorán túl az alábbi tényezők is befolyásolják: ¾ Feel age
Ki hány évesnek érzi magát
¾ Look age
Ki hány évesnek érzi magát (külsőségek alapján)
¾ Do age
Tevékenység, sport alapján érzett kor
¾ Interest age
A nyitott, örökifjú érdeklődő, kortalanság
A férfi kozmetikai ipar központi témájává vált az összes médiának, különösen a lifestyle magazinoknak és műsoroknak ill. az on-line fórumoknak. Természetesen nem csak a férfi magazinok (Men’s Health, CKM, FHM stb.) foglalkoznak a férfiak változó szokásrendszerével, hanem a női magazinok is górcső alá helyezik az „új férfiakat”. A 50
Sas István (2005): Reklám és pszichológia; Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest
49
nők férfi kozmetikumokkal való bombázása egyáltalán nem meglepő, hiszen a férfiak legjobb tanácsadói lehetnek ebben a témában, emellett pedig gyakran ők maguk vásárolják partnerüknek a testápolási termékeket. A Datamonitor tanulmánya51 az alábbiakban összefoglalt információkat tárja a kozmetikai cégek jövőbeli stratégiájának kialakításban kulcsfontosságúnak a következő kérdések tekintetében: ¾ Mely tényezők bírhatnak befolyásoló hatással a férfi kozmetikai piacon? ¾ Mely tényezők figyelembe vételével, alkalmazásával érhetnek el a vállalatok sikereket (forgalomnövekedést)?
A tinédzserek egyedi igényeinek megfelelő üzenetek kialakítása;
a sajátságos korcsoportok célzása;
a szemléletváltás hosszú távú folyamat különösen a szeniorok tekintetében;
a szeniorok targetálására az öregedéstől való félelem középpontba helyezése a legmegfelelőbb eszköz;
funkcionalitás;
a márkakiterjesztés ösztönözheti az új testápolási szokások kialakítását;
az alkohol tartalmú termékekről áttérni a lágyabb, kímélőbb összetevők használatára;
a marketing és reklámtevékenység kifejezetten a férfi fogyasztókra való alakítása;
a férfiak megcélzása a nőkön keresztül;
a fiatal férfiak fogékonyak a humorra;
a férfi fogyasztók irányába történő kommunikáció más nyelvezetet igényel;
a kategóriamenedzsment kialakítása során figyelembe kell venni a férfiak magatartásformáit. 52
51
A Datamonitor a világ vezető vállalatait kiszolgáló stratégiai tanácsadó és kutató cég- Londonban, Frankfurtban, New York-ban, Japánban és Sydneyben rendelkeznek központtal-. Elsősorban a fogyasztói piacok, a technológia és a szépségápolás ill. az egészség témakörei tartoznak a főbb kutatási területeik közé. 52 www.datamonitor.com (Reference Code: DMCM1089) ;letöltve: 2007.05.10. 04:56 Changing Male Grooming Occasions and Behaviors (Változó testápolási szokások a férfiak körében); 2004. 07.
50
A férfi hajápolási piac abszolút nyertesei a hajformázó. A hajformázók használata igen elterjedt a férfiak körében. A 12 és 19 év közötti európai férfiak mindegyike használ legalább egy hajformázó terméket (Ipsos, 2003). A férfiak túlnyomó része saját maga vásárolja a hajformázó termékeket. A termék és fogyasztó közt szoros kötődés figyelhető meg, a férfiak viszonylag márkahűek ezen a piacon. A hajformázók piacán az emocionális termékfogyasztás fogyasztás figyelhető meg. A fogyasztói motivációk hátterében az egyén viszonyának saját én-képével, az önbecsüléshez és önértékeléshez való hozzáállása ill. a kifelé, a társadalom többi tagja felé felvállalt én-kép kialakításának igénye áll. Ezzel
szemben
a
samponok
(és
hajkondicionálók)
piacát
a
funkcionális
termékfogyasztás jellemzi, amely során a fogyasztó és a termék között nem alakul ki érzelmi kötődés, kapcsolat. A férfiak többsége ebből kifolyólag nem érzi szükségét annak, hogy a hajmosáshoz szükséges termékeket a professzionális termékek közül válassza. A hajápolási termékek kifejlesztése során is törekedtek a férfiak speciális haj- és fejbőrproblémáira fókuszálni. A korpa, a zsíros haj és a hajhullás a férfi fogyasztók legádázabb ellenségei. A fentiek alapján a férfi hajápolási piac két szegmensét különíthetjük el53: 1) Akik hajlandóságot mutatnak a prémium ill. professzionális hajápolási termékek megvásárlására, és készek ezért magasabb árat is fizetni. 2) Akik nem érzik szükségét prémium termékeknek, ezért szupermarketekben vásárolnak alacsonyabb árú márkákat. A L’Oréal Csoport közel 40 éve kutatja a férfi bőr tulajdonságait, hogy minél személyre szabottabb megoldást tudjon kínálni a fogyasztók számára. A férfiak bőre sokkal érzékenyebb és zsírosabb, mint a nőké. A fénylő, csillogó bőr pedig gyakran okoz kellemetlenséget a férfiak számára. A férfiak bőre vékonyabb is, mint a nőké, amely azt jelenti, hogy a férfiak ráncai, bár életkor szempontjából később, de sokkal gyorsabban alakulnak ki. A férfiak bőre tehát teljesen más ápolást igényel, mint a nőké. 53
DBM Consultants (2005): Redken For Men Usage and Attitudes Exploratory Research Final Report (Jelentés a Redken for Men fogyasztóinak szokás- és attitűd-kutatásáról); Market Resarch Professionals, Hawthorn-Victoria, Australia
51
A férfiak arcbőre tesztoszteront tartalmaz. A tesztoszteron egy sor olyan fizikai tulajdonságot szabályoz, amelyek megkülönböztetik a férfit a nőtől. Ilyen a magasság, a testsúly, az izomzat vagy akár a viselkedés. A többi hormonhoz hasonlóan a tesztoszteron is átjárja az egész szervezetet a felszínig. Ez a folyamat teszi a férfiak bőrének felépítését és működését sajátossá és különlegessé. A férfiak bőre akár 20%-kal vastagabb is lehet a nőkénél, erőteljesebb metabolizmusa pedig nagyobb energiabevitelt igényel. Bőrük belső szerkezete több kollagén-rostot tartalmaz, így tömörebb; másképpen és később öregszik. A férfiak bőrében több faggyúmirigy található, amelyek fokozott működésük miatt akár kétszer több faggyút is termelhetnek. Ez természeténél fogva zsírosabb, fénylőbb, gyakran problémás arcbőrt eredményez. Az arcszőrzet által érintett területeken a borotválkozás miatt ismétlődő igénybevételnek van kitéve, ezért a férfiak arcbőre itt általában érzékenyebb.
7.3. A csomagolás szerepe a férfi kozmetikai piacon A csomagolás jelentős szerepet tölt be mind a termék mind a márka azonosítása kapcsán. A diszkrét színek, a minimalista csomagolás jobban kifejezi a magasabb árfekvésű professzionális termékek imázsát vagy a luxustermékekét. Ezzel szemben a színes, olykor rikító, feltűnő csomagolás általában az olcsóbb termékekre enged asszociálni. Ebből kifolyólag a drágább termékek csomagolására a férfi kozmetikai piacon elsősorban sötétebb színeket alkalmaznak, míg az alacsonyabb árfekvésűeknél világosabb, élénkebb színvilágot.
7.4. Támadás a férfiak ellen; a csatornák elárasztása Reszkessenek a férfiak is! Mára a kozmetikai cégek kifejezetten férfiaknak szóló termékei a felsőbb piacokról leszivárogtak az alsóbb piacokra is és elárasztották az összes disztribúciós csatornát. Így minden fogyasztó megtalálhatja az életstílusához és anyagi helyzetéhez passzoló márkákat.
52
A GfK nemzetközi szépségápolással kapcsolatos kutatásának eredményei betekintést nyújtanak a magyar fogyasztók vásárlási szokásaiba és önképük megítélésébe is. A GfK kutatásának tanúságai szerint a szépségápolási termékekkel kapcsolatban a fogyasztók fele saját maga ítélőképességére, illetve családja, barátai tanácsára hagyatkozik. Emellett a magyar fogyasztók 24 százaléka saját bevallása szerint a televízióból
tájékozódik,
és
14
százalékuk
kéri
ki
bőrgyógyász
tanácsát.
Az egészségügyi és szépségápolási termékeket a felmérés szerint hazánkban a megkérdezett 55 százaléka elsősorban drogériában vagy patikában szerzi be, 52% más kereskedelmi csatornák - diszkont, szupermarket, hipermarket - valamely üzletében vásárolja meg. A kutatás a vásárlók önképére is kitért: az eredmények szerint világszerte tízből négyen elégedettek külsejükkel és akkor sem változtatnának semmit, ha erre ingyenesen módjuk nyílna. Az önmagukkal elégedettek tábora Magyarországon sem tér el számottevően a nemzetközi átlagtól: a megkérdezettek 41%-a jelezte azt, hogy semmit nem változtatna magán.54 A londoni székhelyű Euromonitor International piackutató cég felmérései szerint globális szinten mára 2006-ban mintegy 16 milliárd dollárra tehető a férfiak szépítkezésre fordított éves kiadása, ami 7 százalékos növekedést jelent az elmúlt egy évben. A kozmetikai és kényeztető szolgáltatások terén ugyancsak hatalmas előrelépés történt. A bátrabb férfiak nem csupán masszázsoknak vetik alá magukat, hanem már az arckezeléseket, a pedikűrt és a különböző spa-programokat is igénybe veszik. Szakértők szerint a jelenség nem átmeneti, és szinte biztosan fokozódik majd a következő években. Egyes becslések szerint 2008-ra akár 67 százalékos növekedés is
54
GfK (2007) Szépségápolás-kutatás http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=2095&id=20616&aai=0&s=0, letöltve: 2007.11.14. 14:40
53
előrejelezhető a férfi kozmetikumok eladásában, amely így akár 19,5 milliárd dollár lehet.55 Olaszországban közölt adatok szerint56 a férfiaknak szánt kozmetikumok forgalma rohamosan nő mivel a 14 és 64 közötti olasz férfiak 51 százaléka ápolja a bőrét. Az európai országok közül Olaszországban van a legnagyobb kereslet a férfi kozmetikumok iránt. A Riccionéban csak férfiak számára fenntartott „beautyfarm“ megnyitása is ezt igazolja.
7.4.1. Luxus piac A Biotherm volt az első márka a piacon, amelyet a hedonista férfiak fogyasztói csoportja számára vezettek be
1985-ben.
A
Biotherm
Homme
kizárólag
parfümériákban kerül értékesítésre. Ez volt az első olyan márka, amely a kizárólag férfiaknak szóló arcápolási termékeket hozott forgalomba. A márkát a bevezetése óta számos termékkel bővítették: testápolás, ránctalanító peeling, önbarnítók stb. A divatguru Jean-Paul Gaultier szerint a smink egyenesen arra szolgál, hogy a férfias jelleget erősítse. Elsők között dobott a piacra kifejezetten férfiaknak készített arcápoló szereket és dekorkozmetikumokat: alapozót, púdert, festéket. A LANCÔME Homme 2003-ban került a parfümériákba. Lancôme laboratóriumok 70 éves szaktudásának és előrehaladott kutatásának köszönhető az új ACTISKINTM Inside hármas összetétel, amely minden Lancôme Homme termékben megtalálható. Három fő aktív hatóanyag három alapvető hatásért:
55
http://www.nagyvarad.ro/content.php?goto=puder&do=show_article&category_id=2&article_id=357 letöltve: 2007.12.02. 22:57
56
www.mti.hu
letöltve: 2007.11.22. 09:23
54
Az ActivaskinTM energizáló hatóanyag az életteli, egészséges bőrért
A
Tri-ceramid
nanokapszulák
kisimítják,
kijavítják
a
bőrfelszín
egyenletlenségeit
Az E-vitamin nanokapszulák védő hatása a bársonyos, ápolt bőrért.
A Lancôme Homme termékcsalád négylépcsős arcápoláshoz ajánlja készítményeit a férfiaknak: arctisztítás, borotválkozás, borotválkozás utáni arcápolás és hidratálásrevitalizálás. 2007-ben a márka teljesen új lendületet kapott: új image, új csomagolás és egy brandambassador.
7.4.2. Professzionális piac (fodrászat, kozmetika) A férfi kozmetikák megjelenése a magyar szépségápolási piacon a professzionális (kizárólag kozmetikákban árusítható termékek) férfi kozmetikumok elterjedését is eredményezte. A retail ebben a szegmensben elég jelentős forgalmat generál a férfikozmetikáknak. Ez a siker azonban egyelőre annak köszönhető, hogy mindössze két piaci szereplő versenyzik egymással a szektorban, akik a luxus szegmensre specializálódtak. PLUS ENERGY Termékek és arckezelési program Germaine de Capuccini megalkotta a férfi arcbőr ápolását segítő alapvető termékeket, valamint egy hatékony professzionális kezelési programot a fáradt férfi bőr egyszerű és hatékony ápolásáért. A MENS LINE C-PLUS ENERGY professzionális arckezelési program a leghatásosabb energetizáló és méregtelenítő kezelés, mely csökkenti a fáradt bőrre jellemző külső jegyeket. A kb. 90 perces kezelés folyamán az alábbi 5 termékkel kényezteti a Fekete Tulipán Férfikozmetika57 a vendégeit:
57
www.feketetulipan.hu
55
1.
Exfoliating Gel Mask - Zselés bőrradír
2.
Vitality & Detox Facial Serum - Vitalizáló és méregtelenítő szérum
3.
Oligo Source Phase I. Facial Massage Cream - Arcmasszázs krém
4.
D-Tox-Mask - Méregtelenítő maszk
5.
Oligo Source Phase II. Facial Fluid - Oligo Source II. fázis emulzió
A Masculin Férfikozmetika58 a Phytomer Homme59 termékcsaláddal dolgozik, ill. kínálja megvételre a férfiak otthoni bőrápolására. A tengeri sókat és algát tartalmazó készítmények használatát a kozmetikusok számára külön tanfolyamon kell elsajátítani, amely több hétig tart és elméleti-gyakorlati vizsgával zárul.
A professzionális fodrászati piacon elsősorban unisex termékeket használnak. A retail elég fejletlen a magyar fodrászati piacon. A
kizárólag
fodrászati
szalonokban
értékesített
hajápolási
és
hajformázási
termékcsaládok között kitűnő példa a Redken: az elsősorban a divatot diktáló, városi véleményirányítók márkája. A kifejezetten férfiaknak szóló albrandet a Redken for Men-t 2005-ben vezették be, amely nem csak sampont, hajbalzsamot és a hajformázó termékek teljes skáláját, hanem férfiaknak szóló hajfestéket is. Magyarországon nincs bevezetve a márka és egyelőre nem is tervezik.
58 59
www.masculin.hu www.phytomer.fr
56
7.4.3. Gyógyszertár, mint disztribúciós csatorna A Vichy 2005-ben vezette be az Aminexil SP94 molekulát tartalmazó hajhullás elleni hajsampont és ampullákat. Természetesen számos nő is küszködik a hajhullással, azonban a női haj tulajdonságai nem azonosak a férfi hajéval, ezért a hajhullás elleni ampullákat női és férfi változatban is kifejlesztették. A hajhullás elleni termékek piacán Európában a Vichy abszolút piacvezető (IMS panel adatai alapján). A Vichy Homme célcsoportja: „az érzékeny férfiak”. Az érzékeny jelző nem csak a bőrtípust jelzi ebben az estben, hanem az egészség iránti fogékonyságot, érzékenységet is. Az egészségtudatosság jól párosítható márkaérték a Vichy-hez, hiszen a márka értékesítése kizárólag gyógyszertári disztribúcióban történik. 1986-ban vezették be a Vichy Basic Homme márkát. A gyógyszertári tanácsadás lehetővé tette a férfiak számára, hogy egyre többet tudjanak meg a bőrükről. A tesztoszteron arcbőrre gyakorolt hatásainak alapos és egyedülálló ismeretéből kiindulva a Laboratoires Vichy a férfiak arcbőrének természetéhez tökéletesen alkalmazkodó készítménycsaládot alkotott, amelyet Vichy Homme néven vezetett be 2007-ben. A Vichy Homme Magyarországon 2007. novemberében került bevezetésre. A márkától Magyarországon és a többi közép-kelet európai országban ill. Oroszországban is nagy sikereket várnak. Elvárásait a Vichy arra alapozza, hogy ebben a régióban a fogyasztók viselkedési mintáiban nagyon meghatározó a nyugat-európai vásárlói minta másolása, követése.
57
Magyarországon a gyógyszertári disztribúcióban értékesített dermokozmetikumok közül elsőként a Vichy rukkolt elő kizárólag férfiaknak szóló kozmetikumokkal. Férfi kozmetikumok és gyógyszertári értékesítés – merész és szokatlan párosítás, főleg a magyar piacon. Ezért is éreztem szükségét annak, hogy kicsit bővebben foglalkozzak ezzel a disztribúciós csatornával, mint a többivel. A Vichy a Vichy Homme bevezetése előtt kvalitatív kutatást végeztetett, melyet azért gondoltam fontosnak bemutatni, mert a magyar fogyasztók véleményét is megismerhetjük a férfi szépségápolással és kozmetikumokkal kapcsolatban (a kutatást az I. számú melléklet tartalmazza).
7.4.4. Mass-market A mass-market, a tömegek piaca a kozmetikumok szegmensének szempontjából két fő bolttípust különböztet meg. Egyrészt a hipermarketek hálózatát (pl. Tesco, Auchan, Cora), amelyek Magyarországon nagyon népszerűek a kozmetikumok beszerzésének tekintetében. Másrészt a drogéria-láncok (pl. Drogerie Markt, Rossmann) is jelentős szerepet töltenek be a kozmetikai piacon, elsősorban hűségprogramjuknak és széles kínálatuknak köszönhetően. A L’Oréal Paris Elsève Anti-Dandruff korpásodás elleni samponja kifejezetten férfiaknak szól és egy alacsonyabb árfekvésű, elsősorban az alsóbb piacokon értékesített termék. A L’Oréal Paris a pragmatista (prakticista) csoportokat nyeri meg magának. Ezt a fogyasztói csoportot a praktikum vezérli, fogyasztói döntéseiket az egyszerűség és az elérhető ár motiválja. A mass market-on az ő igényeik kielégítésre történt a Men Expert bevezetése 2004. végén. Magyarországon csak 2007. karácsonya
előtt
termékcsaládot.
fogjuk
a
hipermarketekben
Nyugat-Európában
az
látni
öregedésgátló
szemránc elleni készítmények a legkedveltebbek.
58
a ill.
Matthew Fox (a Lost c. sorozat sztárja) a Men Expert, férfiaknak kifejlesztett bőrápoló család arca lett. „Izgalommal várom, hogy a L’Oréállal dolgozhassak. Lenyűgöz a termék külseje, a belseje pedig nagyon hatékony. Örülök, hogy végre a nők után a férfiak is élvezhetik a L’Oréal készítményeit” – nyilatkozta.
A
Nivea
férfiaknak
Magyarországon.
A
szóló
termékeik
márkanév
nagyon
ismertségét
népszerűek
elsősorban
a
borotválkozási termékcsaládjának köszönheti. A Nivea for Men sikeres márkakiterjesztése eredményeképp a brand magyar piacvezető lett a férfi arcápolási szektorban is.
A DM drogéria-lánc boltjaiban megvásárolhatók az üzletlánc saját márkájú termékei is Balea néven. A férfi kozmetikumok Balea Men néven kerültek a polcokra. A Balea Men arcápolási termékek hidratáló és értékes ápoló összetevőkkel ápolják és védik az igénybevett arcbőrt. A bőrradíros arclemosó gél mikroszemcséket tartalmaz, amely az arcbőrt gyengéden masszírozza és így az elhalt hámsejteket eltávolítja. A minden bőrtípusra használható hidratáló emulzió kis hidratáló szemcséket tartalmaz, melyek az arcbőrnek friss külsőt és bársonyos bőrérzetet biztosítanak. Értékes összetevője aktiválja a bőr energiakészletét és rugalmasabbá teszi a bőrt. A Balea Men öregedésgátló intenzív arckrém új fejlesztés eredménye, speciális öregedés elleni hatóanyaga a Matrixyl védi a bőrt a káros környezeti hatásoktól és az idő előtti öregedéstől. 60
60
http://www.dm-drogeriemarkt.hu/testapolas.html letöltve: 2007.11.11. 11:11
59
7.4.5. On-line Kevésbé fejlett disztribúciós csatorna. Hirdetői oldalról jelentősebb, elsősorban információszerzésre használják és nem a kozmetikumok közvetlen megvásárlására. Magyarországon is vannak természetesen on-line portálok, amelyek elsősorban kozmetikumok, így férfi kozmetikumok megvásárlását is lehetővé teszik. Az elektronikus disztribúció azonban elhanyagolható, szinte jelentéktelen 1% alatti ebben a piaci szegmensben.
7.4.6. Door-to-door Magyarországon nagyon kedvelt a direkt értékesítés a kozmetikumok világában is. Az Avon és az Oriflame régóta ismerős nevek a hölgyek körében. Ez az értékesítési forma elsősorban a női fogyasztók által kedvelt. A férfi kozmetikumok bevezetését az indokolja, hogy ezek a nők szívesen vásárolnak családtagjaiknak is termékeket ily módon. A cégek által biztosított pénzvisszafizetési garancia pedig a kockázat nélküli kipróbálásra ösztönöz.
60
8. A METROSZEXUALITÁS BŰVÖLETÉBEN – ÚJ SZOLGÁLTATÁSOK FÉRFIAKNAK A kizárólag férfiakra szakosodott szolgáltatások a szépségiparban jelenleg még a luxus szolgáltatások közé sorolhatók a magyar piacon. Egyelőre egyedül a fővárosban, Budapesten van lehetőség a speciális férfi célcsoportot fókuszba helyező szolgáltatások igénybe vételére. Azonban várható, hogy az általános tendenciát és a termékpiaci trendeket követve ezek a szolgáltatások is terjedni fognak és nem csak a legmagasabb színvonalon élő férfiak számára lesznek elérhetőek. 8.1. Férfi kozmetikák 8.1.1. Masculin - A férfi kozmetika A férfikozmetika, a név alatt öt csillag- ennyit a pozícionálásról. Egyetlen
versenytársától
a
piacon
(Fekete
Tulipán)
elsősorban nem a szolgáltatások vagy a környezet különbözteti meg; hanem a tudatos márkaépítés. A honlapra, ill. a szalonba ellátogatva azonnal megmarad az emberben a Masculin logó és a név. A márkázott tárgyak (pl. fürdőköpeny, törölköző) is szinergikusan erősítik a Masculint, amely nem csak egyszerűen egy hely neve, hanem egy márkanév. A tulajdonosoknak először is azt kell elfogadtatniuk a „ha a férfi egy fokkal szebb az ördögnél” elvét valló magyarsággal, hogy attól, hogy egy férfi ilyen intézménybe jár, nem kell elhamarkodott ítéleteket megfogalmazni szexuális identitását illetően. Azt, hogy ez egy tényleg, idézőjelek, és cinkos kacsintások nélkül férfias hely. Elsődleges célcsoportként a harminc és ötven közötti metroszexuális férfiakat lehet megjelölni. A márciusban megnyitott kozmetika már jelentős törzsvendégkörrel rendelkezik. Érdekes módon kevés a homoszexuális vendég, viszont annál több a sportoló és a híresség. Elsősorban tehetős üzletemberek múlatják itt az idejüket. Feltűnően sok a vidéki nagyvárosokból érkezők száma is.
61
Az, hogy a szalon férfiak számára készült, olyan speciális kialakítást tett lehetővé, ami észrevétlenül kényelmesebbé teszi a környezetet a vendégek számára. A mosdók és zuhanyrózsák az átlagos – mindkét nem számára tervezettnél - magasabbra kerültek, a kozmetikai kezelőszéket meghosszabbították és kiszélesítették, hogy akár egy kétméteres termetesebb férfi is kényelmesen elhelyezkedhessen benne. Neobarokk minták és high-tech acél a luxus luxusa minden téren, ami a Masculinban fogadja a vendéget. A barokkos virágminta fekete-antracit színnel használva férfias, a korban, ahol született uralkodók használták gazdagságuk, társadalmi helyzetük kifejezésére. Az arany, ami alapvetően a Napot, a Férfit szimbolizálja, szintén az. A teret vizuális egységként kezeltük és két hangsúlyos stílus keveredik benne – magyarázza Lang Viktória. „Az ellazulást segítik a keleti részletek, az időtlen eleganciát és a luxust a különlegesen szép üvegfelületekkel, a bútorokkal, a kristálycsillárral értük el. A fekete-arany, burjánzó mintás padlószőnyeg már csak azért is külön figyelmet érdemel, mert a minta a vásárlással védettség alá került, vagyis elvileg garantált, hogy sehol máshol nem találkozni vele az országban. Ezt aztán annyira ki is használták, hogy minden lehetséges helyen visszatért a lángnyelvet idéző ornamentika, az egységes arculatba bevonva még a papírtáskákat is.”61 A Szalon egyik különlegessége a „Eiffel-stílusú” acélgaléria a pihenő felett. Ennek az ipari hangulatát a virágmintás savmart üveg járófelület és a mellette elhelyezett egyedi tervezésű kristálycsillár oldja – nem maradhatott ki a csillogás, hiszen a szalon legátütőbb üzenete mégis a luxus. A luxus nem csak a beépített anyagok minőségét és a főúri dekorációt jelenti, hanem azt is, hogy az egyébként is meglévő szépészeti kellékeken, mint a fogkefe, fésű, borotva – és cipőtisztító készlet, kézkrém. A jövő évtől franchise rendszerben szeretnék férfi kozmetikai hálózatot építeni az egész országban.
61
http://www.hg.hu/?hg3=helloTurist&ht_cikk_id=57&hozzaszolok=1&ht_kategoria_id=5 letöltve: 2007.12.12. 05:43
62
8.1.2. Fekete Tulipán 2006. februárjában nyitottuk meg a kizárólag férfi vendégek számára készült kozmetikai szalonunkat, amely a hazai piacon egyedülállóan komplex módon nyújtja szolgáltatásait az ápolt, egészséges megjelenés iránt elkötelezett férfiak számára. A szolgáltatás magas színvonalának minőségi garanciái:
a csúcstechnológiát felvonultató professzionális készülékeink,
a kezelésekhez felhasznált nívós és korszerű hatóanyagaink és a speciális képesítéssel és tapasztalattal rendelkező munkatársak.
A Fekete Tulipán Szalon hangulatos belvárosi környezetben, maximális diszkréció mellett várja a pihenésre, feltöltődésre és szépülésre vágyó férfiakat. A szalonban az alábbi modern szolgáltatások is elérhetőek. Természetesen a belvárosi környezetnek és a luxus színvonalnak megfelelő áron. MAYA PEEL SYSTEM Mélyhámlasztás A koncepció nem csak egy olyan kezelés, amely a belső természetes folyamatokat serkenti, hanem olyan kozmetikai termékeket használó külső kezelés is, amelyben a különböző biokémiai hatások erősödnek. Így pl. a bőröregedés minden okára és esztétikai
következményére
megoldást
nyújt
a
test
bármely
felületén.
Működési elve: a kezelt terület fokozatos hámlasztásán alapszik, melyet az erős vákuumpumpa által okozott erőteljes vérbőség egészít ki. LIFT 6 A természetes bőrfeszesítés A kezelés fizikailag megmozgatja az arcbőrt és annak elemeit, stimulálja és mozgatja a szöveteket egészen az alapokig, a bőr legmélyebb rétegéig. A Lift 6 készülék tornáztatja, edzi az arcizmokat, aktiválja a bőr természetes funkcióit, ezzel természetes ránctalanítást valósít meg. A 3 dimenziós kezelőfej bőremelő hatásával megsokszorozza a bőr rugalmasságát, feszességét, csökkenti a ráncokat, serkenti a kollagén- és elasztintermelést valamint a nyirokkeringést.
63
OXY-LIFE Oxigénterápiás arcfiatalítás A készülék egy forradalmi eljárással, a speciális hatóanyagok ún. infúziójával táplálja és kezeli a legmélyebb bőrrétegeket, ezzel megfiatalítva azt, s a plasztikai igények teljeskörű kiszolgálását biztosítja a kellemes és hatékony kezeléssel. Az aktív hatóanyagok nagy nyomású, tiszta oxigén segítségével jutnak be a sejtek közötti állományba, ahol a nyomás hatására a hatóanyagok egyenletesen oszlanak el, a sejtek regenerálódnak, a bőrszerkezet újjáépül. Már az első kezelés is különösen látványos HUBER Az intelligens testedző A computer-vezérelt kondigéppel 20-25 perc alatt minden izmot alaposan meg lehet dolgoztatni, különös tekintettel a hát- és hasizmokra. 3 dimenziós mozgás és a különböző testpozíciók
gyakorlatok
széles
kombinálhatóságát
eredményezik, melyek fejlesztik a gerincoszlop izmait, az egyensúlyérzéket, a koordinációt, javítják a testtartást és erősítik az izmokat. IPL Tartós szőrtelenítés és esztétikai kezelés A gyantázás, az elektrolízis, a borotválás, a krémek és a csipesz használata már a múlté. Az IPL készülék különleges, széles hullámsávú fény segítségével biztonságos, hatékony és fájdalommentes eszköze a tartós szőrtelenítésnek és a gyógyászati esztétikai kezeléseknek. A hullámhosszok széles skálája (570-1200 nm) lehetővé teszi az eljárás sokrétűbb, rugalmasabb felhasználását bőrtípustól és adottságtól függően, hisz a szőrszálak különbözhetnek színben, vastagságban, mélységben is. Az IPL technológia során a kezelés paramétereit személyre szabottan, a páciens szőrének tulajdonságaihoz illetve a bőr tónusához állítják be. Egy-egy kezelés mindössze néhány percet vesz igénybe. A 4.-5. kezelést követően látványos és maradandó eredményt érhetünk el a tartós szőrtelenítésben és az esztétikai bőrhibák eltüntetésében.
64
8.2. Plasztikai sebészet Mennyire hiúak a férfiak, mennyire számít nekik a külső? Dr. Molnár Csaba debreceni plasztikai sebész úgy látja, hogy manapság bizonyos körökben nemcsak felvállalják, de dicsekszenek is plasztikai beavatkozásokkal. Sok munkahely elnyeréséhez előny a tökéletes test. Rohamosan nő a férfi páciensek száma. Jelenleg 4:1-hez az arány a nők javára. A hajátültetés az egyik legtöbbször igénybe vett beavatkozás. Az arcfiatalító, ránctalanító beavatkozásoknál, sőt a szemhéjplasztika esetében is észrevehetően emelkedik a férfiak száma. A zsírleszívás, a pocak eltüntetése is nagyon népszerű a férfiak körében. Ez bizonyítja, hogy a férfiak is egyre inkább hajlandók szenvedni. A zsírleszívás után ugyanis hat hétig szorítónadrágot hordani. A lézeres vagy villanófényes szőrtelenítés szintén a férfiak kedvence lett. Ezt a szolgáltatást kozmetikai szalonokban is igénybe vehetik, azonban jobban bíznak a plasztikai sebészeti centrumokban.
65
9. A REKLÁMOZÁS LEHETŐSÉGEI: HOGYAN ÉS HOL ÉRJÜK EL AZ „ÚJ FÉRFIT”? „A reklám feladata, hogy ráébressze a fogyasztót legrejtettebb vágyára. Ezeknek a felszínre hozásával teremti meg a vásárlási kedvet, a mi hanyatló fogyasztói társadalmunk egyedüli motorját.” (Jaques Séguéla) Theodore Levitt professzor szerint62 a marketing célja az igény felkeltése, majd a vásárló megtartása. Az emberek ugyanis nem termékeket vesznek, hanem megoldásokat a vélt vagy valós problémáikra. A reklám fejlődésével a kezdeti termékközpontú hirdetések után, a hangsúly áthelyeződött a fogyasztóra. „A médiában szereplő modellek nemcsak a termékeket adják el, hanem egy életformát is belénksúlykolnak.”63 A férfiak csoportjai más és más szokásrendszerrel rendelkeznek, így eltérő marketingkommunikációs eszközökkel és teljesen különböző csatornákon keresztül lehet
őket
reklámüzenetekkel
elérni.
A
marketingkommunikációs
stratégia
kialakításakor mindenképpen figyelembe kell venni a nemek eltérő médiafogyasztását is. A televízió útján való elérés elég nehézkes, mivel a férfiakra párhuzamos programfigyelés jellemző. A reklámblokkok kezdetekor azonnal átkattintanak, a televíziós reklámkerülés aránya jóval magasabb, mint a nőknél – állítja egy a 14 év felettiek médiahasználati szokásait vizsgáló német tanulmány.64 A tematikus- (különböző szaklapok pl. horgász újságok, autós magazinok stb.) és életmódmagazinokon keresztül jól elérhetőek. A férfiaknak szóló lifestyle magazinok esetében viszonylag magas arányú női olvasóközönséghez (20-30%) is eljuthatnak a reklámüzenetek. Ezek a nők gyakran a férfiaknak szóló magazinok alapján vásárolnak
62
Szelényi Nóra (1996): Reklámpszichológia, a fogyasztói magatartás pszichológiai háttere; BGFKKFK, Budapest 63 Arronson – Pratkins (1992): A rábeszélőgép; AB OVO, Budapest 64 AWA (2001): Médiahasználati szokások a 14 év feletti lakosságnál
66
ajándékot partnerüknek. Különösen a férfi kozmetikumok piacán érvényesülhet ez a hatás, ahol a nők „szakértőnek” érzik magukat a férfiakkal szemben A férfimagazinok klasszikus témái: sport, autók, technikai újdonságok, csinos nők mellett egyre nagyobb arányban jelennek meg a test- és szépségápolással, testmozgással, wellness-el, egészséggel kapcsolatos írások. A sport és a férfiak szerelme örök. A különböző sportrendezvények szponzorálása során rendkívül nagy számú férfi érhető el, a reklámüzenetek szempontjából igencsak kedvező befogadói szituációban. Az event-marketing szintén jó lehetőség lehet a férfi fogyasztók eléréséhez. A POP és POS eszközök kiemelkedő szereppel bírnak a kozmetikumok piacán is. Molinók, totemek, polccsíkok, wobblerek, brosúrák megannyi fajtája hivatott a vásárló figyelmét magára terelni a hipermarketeben, a parfümériákban sőt még a gyógyszertárakban is. A hosztesz-animációk, csinos fiatal hölgyekkel is sikerre számíthatnak a kozmetikai szegmensben, hiszen melyik férfi ne állna meg legalább egy percre, ha mondjuk ingyen termékmintát kap. A férfiak magas fokú nyitottsága és érdeklődése a telekommunikáció, elsősorban az Internet iránt sem hagyható figyelmen kívül. Gyorsan, hatékonyan és célzottan érhetik el a vállalatok a különböző on-line reklámeszközök segítségével a férfi célcsoportokat.
67
10. ZÁRSZÓ: A JÖVŐKÉP – MI LESZ A FÉRFIAKKAL? Trendek jönnek és mennek. A felkapott divatáramlatok közül csak nagyon kevésnek sikerül tartósan fennmaradnia. Ez a sors várna a metroszexualitásra is? Pár év múlva a feledésbe merülnek a férfikozmetikumok? A kozmetikai vállalatok mindenképpen azon fognak dolgozni, hogy ez a trend tartós legyen és a férfi fogyasztói magatartás minél többek körében megváltozzon és a férfi kozmetikumok egyre szélesebb körű használatát eredményezze. Ennek érdekében a férfi fogyasztói társadalom körkörös, minden csatornából érkező támadásra számíthat. A férfiak szépségápolás iránti igénye számos divattörténeti korszakban volt meghatározó. Valószínűleg a metroszexualitás nem csak a divat történelmébe, hanem a fogyasztói magatartáskutatásba is örökre bevési magát. A női fogyasztók viselkedésmintái után a férfikutatás válik egyre érdekesebb kutatási területté. Az üzletileg generált fogyasztás egyre meghatározóbb a gazdaság szegmenseiben. A szépségipar területén létrehozott mesterséges szükségletek pedig a kozmetikai vállalatok számára hatalmas többletbevételt teremt. A metroszexualitás tökéletes eszköz e törekvés megvalósításában. A születések számának csökkenése és az átlagéletkor kitolódása a szeniorok piacát is egyre nagyobb jelentőségűvé tesz üzleti szempontból. A női piac lassan eléri a teljes telítettséget; nem lehet újabb célcsoportokat a fogyasztás körforgásába bevonni. A férfiak szépségápolási piaca viszont kiválóan duzzasztható. A jövőkutatás feladat, hogy már most feltérképezze azt az újabb területet a vállalatok számára, ami a férfiak után meghódítására vár.
68
IRODALOMJEGYZÉK: 1) Aaker, David (1996): To build a brand, to change a brand position (Márkát építeni, márkapozíciót változtatni) 2) Anderson, John (1990): Cognitive Psychology and its Implications 3) Arronson – Pratkins (1992): A rábeszélőgép; AB OVO, Budapest 4) AWA (2001): Médiahasználati szokások a 14 év feletti lakosságnál 5) Berth, R. (1963): Die Ansprache menschlicher Grundstrebungen (Az emberi szükségletek befolyásolása); in: Wähler und Verbraucher – Beeinflussung 287313. o.; Fischer Verlag, Stuttgart 6) Brochand, Bernard – Lendrevie Jacques (2004): A reklám alapkönyve; KJK Kerszöv, Budapest 7) Cateora. Philip R. – Graham, John L. (2002): International Marketing (Nemzetközi marketing); McGraw-Hill Higher Education, New York 8) Csepeli György (2003): Szociálpszichológia; Osiris, Budapest 9) DBM Consultants (2005): Redken For Men Usage and Attitudes Exploratory Research Final Report (Jelentés a Redken for Men fogyasztóinak szokás- és attitűd-kutatásáról); Market Resarch Professionals, Hawthorn-Victoria, Australia 10) Fodor
László
(2004)
szerkesztésében:
Gazdaságpszichológiai
szöveggyűjtemény; Perfekt Kiadó, Budapest (László Antal: Az Én szerepe a fogyasztói társadalomban) 11) Földi Katalin, dr. – Szakács Ferenc dr. (1974): Reklámpszichológia, Válogatott tanulmányok; Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 12) Fülöp Edit (2005): Metros vs. Retros; Magyar Reklám II. évfolyam 4. szám, 29-31. o. 13) Gálos Linda (2006): Barbie és Ken összecsapása; avagy a nemi sztereotípiák a reklámokban; BGF-KKFK, Budapest 14) Gehling, R. (1998): „Mänlichkeit” ist auch nicht mehr das, was es einmal war; Marketing Journal 1998/2. 100-109.o. 15) Gibson, William (2004): Trendvadász; Magyar Könyvklub, Budapest 16) Gladwell, Malcolm (2005): ÖSZTÖNÖSEN, A döntésről másképp; HVG Könyvek, Budapest
69
17) Hadas Miklós (2002): Hímnem, többes szám – A férfikutatások első hulláma; Replika 2002/43-44. 18) Hadzsipetkova Krisztina (2006): A női test, mint árucikk a reklámok világában; BGF-KKFK Budapest 19) Hamburger Béla (2003): Nagyok mondták, Reklámgazdaság 20) Harding, Graham – Walton, Paul (2000): The Bluffer’s Guide to Marketing (A blöffölők marketing kalauza); Oval Books, London 21) Joannis, Henri (1972): De l’étude des motivations à la création publicitaire et la promotion des ventes; Dunod, Paris 22) Kalapos Rita – Malzenicky Erzsébet – Stieber Anna (2003): A reklám etikai dimenziója – Különös tekintettel a reklámokban megjelenő nemi sztereotípiákra (TDK)/ 3. fejezet: A reklám, mint a nemi sztereotípiákat fenntartó kommunikációs eszköz (36-40. o.); Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem, Budapest 23) Le Bon, Gustave (1993): A tömegek lélektana; Hatágú Síp Alapítvány, Budapest 24) Lewis, David (2002): The Soul of New Consumer 25) Mannes, Maria (1998): But will it sell?; Sparkl 26) McGrath, Mary Ann – Otnes, Cele (2001): Perceptions and Realities of Male Shopping Behavior; Journal of Retailing 77/2001 111-137. o. 27) Men’s Health&CTFA (2005): Men: A Study in Grooming, Image and Sophistication (Tanulmány a férfiak testápolási szokásainak kifinomulásáról); Men’s Health&CTFA (Cosmetics, Toiletry and Fragrance Association) 28) Pease Barbara & Allan (2006): A testbeszéd enciklopédiája/ 15. fejezet: Udvarlás és csalogatás; Park Könyvkiadó, Budapest 29) Réz András (2004): Szürke minden elmélet, Reklámérték 30) Ries, Al – Trout, Jack (1994): A marketing huszonkét vastörvénye; Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 31) Riesmann, David (1983): A magányos tömeg; KJK, Budapest 32) Rogers, Carl (2003): Valakivé válni, a személyiség születése; Edge 2000, Budapest 33) Sas István (2005): Reklám és pszichológia; Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest
70
34) Sas István (2006): Vigyázz! A célpont mozog! Lőgyakorlat kezdőknek és haladóknak című előadása; Kommunikációs Akadémia 35) Szántó Szilvia, dr. (2003): A fogyasztói magatartás, Aktuális cikkek; Perfekt, Budapest 36) Szelényi
Nóra
(1996):
Reklámpszichológia,
a
fogyasztói
magatartás
pszichológiai háttere; BGF-KKFK, Budapest 37) Szemán Zsófia (2003): Egészséges (?) erotika – a szexuális tartalmú reklámok múltja és jelene; BGF-KKFK, Budapest 38) TNS-Infratest (2006): Trendsetter-Typologie 39) Toscani, Oliviero (1999): Reklám, te mosolygó hulla 24. oldal, Park Kiadó, Budapest 40) Törőcsik Mária, dr. (2000): Empatikus marketing; Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 41) Törőcsik Mária, dr. (2003): Fogyasztói magatartás TRENDEK, Új fogyasztói csoportok; KJK Kerszöv, Budapest 42) Törőcsik Mária, dr. (2005): Trendkutatás 43) Törőcsik Mária, dr. (2007): VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS Ember az élmény és a feladat között; Akadémiai Kiadó, Budapest 44) Wilde, Oscar: Dorian Gray arcképe; Ulpius-ház Könyvkiadó, Budapest 2007
71
INTERNETES FORRÁSOK: 1. http://beautypackaging.com/articles/2006/06/courting-the-male-consumer.php Letöltve: 2007.05.02. 10:57 Kanlian, Stephan: Courting the Male Consumer (A férfi fogyasztók becserkészése) 2. www.datamonitor.com (Reference Code: DMCM1089) letöltve: 2007.05.10. 04:56 Changing Male Grooming Occasions and Behaviors (Változó testápolási szokások a férfiak körében); 2004. 07. 3. http://www.davedolak.com/graphix/aida.gif letöltve: 2007.12.11 03:26 4. http://www.dm-drogeriemarkt.hu/testapolas.html letöltve: 2007.11.11. 11:11 5. http://fallia.as.hu/wiki/index.php?title=A_metrosexualit%C3%A1s_alapt%C3% B6rC3%A9nyei&printable=yes&printable=yes letöltve: 2007.10.21. 10:59 A metroszexualitás alaptörvényei 6. www.feketetulipan.hu 7. www.ferfiideal.lap.hu 8. www.ferfikozmetika.lap.hu 9. http://www.hg.hu/?hg3=helloTurist&ht_cikk_id=57&hozzaszolok=1&ht_katego ria_id=5 letöltve: 2007.12.12. 05:43 10. http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=2095&id=20616&aai=0&s=0 letöltve: 2007.11.14. 14:40 GfK (2007) Szépségápolás-kutatás 11. www.kodolanyi.hu/szabadpart/29/29_tarstud_demeter.htm letöltve: 2007.10.02. 03:34 Demeter Zsófia: Férfi és női szerepek a divat tükrében 12. www.masculin.hu 13. www.mti.hu letöltve: 2007.11.22. 09:23 14. http://www.nagyvarad.ro/content.php?goto=puder&do=show_article&category_ id=2&article_id=357 letöltve: 2007.12.02. 22:57 15. http://nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=18594; letöltve: 2007.05.12. 20:10 16. www.phytomer.fr 17. http://www.privatriporter.hu/?fejezet=99&alfejezet=3&pcid=237
72
letöltve: 2007.11.10. 12:11 Satyrant: A média hatása testképünkre; 2007.10.27. 18. http://www.progressiveu.org/224151-unrealstic-expectations-created-by-themedia
letöltve: 2007.10.11. 13:56
Pollock, Jennee: Unrealstic Expectations created by the Media. (A média által kreált valótlan elvárások); 2007.03.08. 19. http://www.ujszo.com/clanok.asp?cl=76373 letöltve: 2007.07.11. 06:36 20. http://velvet.hu/trend/manorexia/?print letöltve: 2007.11.01.22:32 Betegesen fogyózó férfiak; 2006. január 25., szerda 13:48
73
I. számú melléklet
Vichy Homme kvalitatív kutatás A kutatás háttere, célja Háttér: A Vichy 2007. novemberében a magyarországi piacon útjára kívánja bocsátani a kifejezetten férfiak számára kifejlesztett arcápolási termékcsaládját. A piaci sikerek megalapozásának érdekében felmerült az igény a célcsoport szépségápoláshoz/bőrápoláshoz kapcsolódó attitűdjeinek, termékhasználati és vásárlási szokásainak mélyebb feltérképezésére, valamint a kommunikációval kapcsolatos igényeinek és szokásainak összegyűjtésére. A célcsoport termékcsaládhoz kapcsolódó reakcióit is megvizsgáltuk. A megválaszolandó fő kérdéskörök: Mi jellemzi a magyar férfiak bőrápolási szokásait (attitűd, használt termékek köre)? Mennyire tudatos, célirányos, rendszeres, stb. a termékhasználat? Melyek a főbb vásárlási helyszínek, milyen a gyógyszertárak megítélése? Mi jellemzi, mi befolyásolja a vásárlási döntési folyamatot? Melyek a Vichy Homme koncepció/termékcsalád előnyei/hátrányai, erősségei/gyengéi? Mekkora és milyen az egyes információs csatornák szerepe a végső döntési (termékválasztási, vásárlási) folyamatban?
74
A kutatás módszere és design-ja Havi átlagban 5000 Ft felett költ saját részre kozmetikumra
Havi átlagban 2000-5000 Ft között költ saját részre kozmetikumra
Fókusz csoportos megkérdezés*
20 – 35 éves férfiak
36 – 50 éves férfiak
1
1
Csoport
Csoport
1
1
Csoport
Csoport
In home mélyinterjúk*
36 – 50 éves férfiak
44 fő
5
Csoport
Olyan nők, akik egy háztartásban élnek 20 – 50 éves férfi(ak)kal, és vásárolnak részükre kozmetikumot
20 – 35 éves férfiak
Összesen
1 Csoport
1
1
Interjú
Interjú
1
1
Interjú
Interjú
4
Interjú
* A megkérdezések 2007 szeptember 24. és 26. között zajlottak
Attitűdök, szokások Milyen
a
szépségápolás/testápolás/bőrápolás/arcápolás
kérdéskörének
általános
megítélése a férfiak körében, mi e tevékenységek helye, szerepe a gyakorlatban? Bár a szépségápolás még kifejezetten a nőkhöz kapcsolt fogalom, a társadalomban egyre elfogadottabb, hogy egy férfi is foglalkozik ezzel a témával Külső és belső kényszer az ápolt, igényes megjelenés Az arcápolás a borotválkozáshoz kötődik (borotva hab/gél + after shave /balzsam a bőrtípustól függően) A tevékenységeket elsődlegesen a higiéniai megközelítések vezérlik „A termékektől én azt várom, hogy tiszta és ápolt legyek, szép úgysem leszek…” Cél: a lehető legegyszerűbb és leggyorsabb testápolási procedúra kialakítása
75
Míg a nők esetében a kozmetikumok használatakor az egyik fő mozgatóerő a fiatalság megőrzése, addig a férfiaknál ez egyáltalán nem szempont „Egy-két szarkalábtól csak sármosabb az ember…” Testápolás = tisztálkodás + bőrápolás •
a tisztálkodás hétköznapi, rutin jellegű tevékenység, egészségmegőrzési célzattal => berögzült algoritmusok, berögzült termékhasználattal
•
a
bőrápolás
főként
a
bőrproblémák
kezelésével
van
összefüggésben (száraz bőr = testápoló, kézkrém, arckrém) •
nincs a köztudatban a bőr állag-megőrzésének fontossága, jelentősége
„Az igényes férfi” image egyre fontosabb; a testi-lelki harmóniához szükséges, egyelőre azonban kevéssé szofisztikált tevékenységekben manifesztálódik.
Termékhasználat Mi jellemzi a célcsoport termékhasználatát a hétköznapi rutin során, ill. az esetenként használt termékeket vizsgálva? Mennyire tudatos a termékhasználat, milyen tényezők befolyásolják? Alaptermékek: •
tusfürdő, sampon (meghatározó az illat, van ugyan „kedvenc”, de nem ragaszkodnak hozzá; más is vásárolhatja, nem csak ők)
•
borotvahab/gél,
borotválkozás
utáni
balzsam/after
shave
(meghatározó a bőrbarát, anti-allergén tulajdonság, a bőrre gyakorolt hatás; inkább semleges, visszafogott illatot keresnek; ragaszkodnak a bevált termékekhez; a többség ragaszkodik ahhoz, hogy saját maga vásárolja ezeket)
76
A fentieken kívül esetenként kipróbálnak más terméket is: •
testápoló (nincs „saját”, az egész család általában ugyanazt a terméket használja)
•
kézkrém (akár gyakrabban vagy rendszeresen is használnák, ha találnának megfelelőt)
•
arckrém (esetenként kiváltja a borotválkozás utáni balzsam használatát)
Az alaptermékek esetében nehezen váltanak: „Ma már szinte minden borotvahab és gél ugyan azt tudja, szerintem olyan óriási különbség nincs köztük, nem lehet ebben olyan nagy változatosságot hozni, úgyhogy jó az, ami van…” „Nem próbálgatnék másik balzsamot például, örülök, hogy végre találtam egy olyat, amitől nem pattogzik ki a bőröm…” Az arckrémek használatára jellemző, hogy a többség csak az aktuális probléma orvoslására használja; annak megszűnésével el is hagyja a krém használatát A napi rutinban használt (viszonylag kevés, de állandó) termékek a meghatározók. A „keresés időszakát” az impulzivitás jellemzi tudatosság helyett.
Márkaismeret, márkahasználat Melyek a célcsoport által ismert / használt főbb márkák? Ezeket milyen szempontok alapján értékelik? Melyek számítanak a férfikozmetikumok szakértőinek? Spontán említések: Nivea, Gillette, Adidas, Axe, Old Spice, Balea, Avon Legkedveltebbek (legtöbben használták a résztvevők közül): Gillette, Nivea
77
A márkák felé elsődlegesen a borotválkozáshoz használt termékek irányából közelítenek A márkák megítélésének szempontjai: •
közismert, jól csengő név
•
nemzetközi háttér
•
bőrbarát, anti-allergén összetevők
•
ár
•
széles kínálat
Azok a márkák, amelyek férfikozmetikumra specializáltak (= nincsenek nők által használt termékeik) többnyire szűk termékkínálattal rendelkeznek (pl. Axe, Old Spice) Nem volt olyan a megkérdezettek között, aki egy márkán belül megtalálta volna a számára
megfelelő
valamennyi
terméket.
Nincs
jelenleg
„férfikozmetikum
specialistának” mondható márka – derült ki a kutatásból. Márkás kozmetikum = állandó minőségű, megbízható; minőségi alapanyagokból szakértői háttérrel készül. A megkérdezettek jellemzően márkahűek voltak termékszinten.
Vásárlási szokások Ki vásárolja a háztartásban a férfiak által használt kozmetikumokat? A célcsoport képviselői hol, milyen gyakorisággal vásárolnak saját részre kozmetikumokat? Milyen szempontok alapján vásárolnak? A leggyakrabban drogériákban (DM, Rossman) ill. hipermarketekben (Tesco, Cora, Auchan) vásárolnak. •
a drogériák –
előnye: széles a választék, nyugodt légkör, kihelyezett teszterek, hozzáértő(bb) eladók
78
–
hátránya:
drágábbak
a
termékek,
mint
a
hipermarketekben
•
a hipermarketek –
előnye: olcsóbbak a termékek, gyakoriak az akciók
–
hátránya: nem specializáltak a kozmetikumokra, mint a drogériák, nincsenek tanácsadásra felkészített eladók
Átlagosan havi 1-2 alkalommal vásárolnak saját részre kozmetikumot; többnyire csak akkor, amikor az adott termék kifogyóban van/kifogyott. Nem bízzák szívesen másra a borotválkozással kapcsolatos termékek vásárlását. „Én tudom, nekem mi jó, ha a feleségemre bíznám, ő biztos hozna valami új, jópofa, esetleg olcsóbb dolgot, persze merő jó szándékból…” Ha nem elérhető a jól megszokott terméküket, azonos árkategóriájú, megfelelő illatú, magát bőrbarátnak mondó másik terméket keresnek. Arcápolási termékeiket szinte kizárólag saját maguk vásárolják. A kínálatot szívesen végignézik, még akkor is, ha a jól bevált termékükért mentek, de ritkán „csábulnak el”.
Információigény, információforrások Honnan szerzik a kozmetikumokkal kapcsolatos információkat? Mit/kit tartanak hiteles információforrásnak? Milyen típusú, tartalmú információkat igényelnek? Milyen csatornákon keresztül jutnak a szükséges információkhoz? Aktívan csak akkor keresik a kozmetikumokkal kapcsolatos információkat, ha valamilyen konkrét bőrprobléma jelentkezik náluk (allergiás reakciók, arcbőr kiszáradása). Ilyenkor a vásárlás helyszínén átnézik a kínálatot, minél természetesebb termékösszetevőket, anti-allergén terméket keresve.
79
Kikérik a barátok, ismerősök véleményét, tapasztalatait; egyéb esetekben a beszélgetés csak a „jó ez az illat, mit használsz?” kérdéskörre korlátozódik. „Ha beszélgetünk is ilyen dolgokról, azt egy-két mondatban elintézzük, nem beszélünk ezekről annyit, mint a nők Mindenki azt használ, ami jó neki. Ennyi, és kész…” Végső megoldásként a gyógyszertárban érdeklődnek megfelelő termék után. Az aktuális újdonságokról főként TV reklámokból és a férfimagazinok cikkeiből értesülnek: •
a televíziós spotok csak figyelemfelkeltésre szolgálnak, nem várnak el mélyebb tájékoztatást tőlük;
•
a férfimagazinok cikkeitől várnak inkább mélységi információt.
Az eladáshelyi promóciók (hoszteszek, termékminták, stb.) és a különféle PR tevékenységek (PR cikkek sporteseményeken való megjelenés, szponzorálás, stb.) egyaránt jelentős szerepet kaphatnak a tájékoztatásban, figyelemfelkeltésben. Passzív módon ugyan, de figyelemmel kísérik az aktuális szépségápolási trendeket, újdonságokat. A bőrgyógyász-kozmetológus ill. az ismerős férfiak termékajánlását tartják a leghitelesebbnek.
A Vichy Homme koncepció fogadtatása Melyek a koncepció pozitívumai/negatívumai, erősségei/gyengéi? Mennyire egyedi, figyelemfelkeltő és vásárlásra motiváló? Milyen célcsoportnak szól? Összességében mennyire releváns a megkérdezettek számára? A Vichy a női kozmetikumok területén már bizonyított; vonzó, hogy nyit a férfiak irányába is „Üdvözlendő, hogy van még valaki, aki gondol a férfiakra is…”
80
Kifejezetten az arcápolás körére fókuszál => specialista => megbízható Sokféle termék bőrtípusonként differenciálva => egy márkán belül megtalálható valamennyi szükséges termék; mindenki találhat a saját igényeinek való készítményt Kevés az a konkrét termékelőny, ami megkülönbözteti a kínálatban jelenlevő egyéb minőségi termékektől „Azon kívül, hogy ebben van termálvíz, miben más, mint mondjuk a Nivea?...” Zavart okoz, hogy az egyes termékeket pontosan mikor is és hogyan kellene használni => a nem megfelelő használatból eredő esetleges kellemetlen tapasztalatok kivetülhetnek a márka egészére A megkérdezettek nem érezték maguk számára relevánsnak a koncepciót „Ez azoknak a fiatal managereknek, juppiknak való, akik BMW-vel meg Audival száguldoznak, már úgy jöttek a világra, hogy 3-400 ezres fizetésük van…” „Azokra a metroszexuális mukikra gondolhattak, akik egész nap a plázákban töltik az időt, és mindenféle kencékkel pecsmegelik magukat…” A Vichy név abszolút pozitív asszociációt kelt: magas minőség, megbízhatóság. Azonban csak egy szűk célcsoportnak szól.
A Vichy Homme termékek brosúrájának értékelése A brosúrában összefoglalt üzenet mennyire érthető, mennyire releváns a célcsoport számára? Az információk tartalmát és stílusát hogyan értékelik a megkérdezettek? Pozitívumok: Egy egységben mutatja be az egész termékpalettát. Lehetőséget ad arra, hogy a terméktulajdonságok, a felhasználás módja, stb. részletesebb kifejtésre kerüljenek A bőrmetszet illusztrációk figyelemfelkeltőek és hitelesek
81
Negatívumok: A bemutatott forma túlságosan hosszú; a gyakorlatban max. egy oldal elolvasására hajlandóak a megkérdezettek Nem emel ki a megkérdezettek számára fontos termékelőnyt A férfi modell nem elég férfias; zavaróan fiatal a brosúra által bemutatott öregedésgátló, bőrfeszesítő termékekhez (disszonanciát kelt, tovább erősíti a termékkategóriával szembeni ellenérzést) Túlzottan tudományos megfogalmazásaival inkább tolakodó, semmint hiteles „Hát engem nem érdekel, hogy a tesztoszteron meg a kollagénhálózat mit csinál, az meg végképp nem hat meg, hogy mi lesz az orr-ajak barázdáimmal…” Az információk mennyisége túl sok, tartalmukat tekintve kevéssé lényegretörők; a megfogalmazás túl tudományos, helyenként „áltudományos”, ezáltal kevéssé hiteles.
A Vichy Homme termékcsalád tagjainak értékelése •
Nehezen kiejthető nevek
•
Nem ragadható meg olyan terméktulajdonság, ami motiváló előnyt jelentene a jelenlegi kínálathoz képest
•
Az öregedésgátló termékek használata idegen a férfiaktól
•
A zsíros bőr ápolásához nehezen elképzelhető bármiféle krém használata
A 2in1 jellegű termékekkel egyszerűsíthető az arcápolás; személyre szabottságot sugall (bőrtípus, életkor).
82
Havi 2000-5000 Ft között költ átlagban kozmetikumokra
Tisztító gél
Borotva hab & gél
Structure S
Reti- Fill
Normactiv Cg
Hydra Mag stift szemre
Hydra Mag C
„Rendszeresen használnám, ha bevált…”*
A bemutatott termékek Sensi-Baume Ca balzsam
Egyedi, újdonság „Egy próbát megér…” „Elképzelhető, hogy alkalmanként használnám…”* „Biztosan nem használnám”*
20-35 éves férfiak
36-50 éves férfiak
Nők
Havi 5000 Ft felett költ átlagban kozmetikumokra
(*vásárolnám a partneremnek)
20-35 éves férfiak
36-50 éves férfiak
A kizárólagos gyógyszertári forgalmazás megítélése Milyen előnyeit/hátrányait látják a megkérdezettek általánosságban a kozmetikumok gyógyszertári forgalmazásának? Milyen érvekkel lehet a célcsoport képviselőt motiválni a gyógyszertári vásárlásra? Előnyök: A gyógyszertárban kapható termékek minősége kifogástalan: •
megbízható tudományos háttér, steril környezet, bőrbarát alapanyagok, anti-allergén összetevők.
A gyógyszerész kompetens tanácsot tudna adni. „Azért amit egy gyógyszertár kozmetikumként beenged, az biztos, hogy nem okoz allergiát, talán természetesebb alapanyagokat is tartalmaz, már-már gyógyhatású…”
83
Hátrányok: A gyógyszertár elsődlegesen a betegség asszociációját kelti. •
gyógyszertár = a betegség leküzdésére alkalmas szerek tárháza
Kevés kivételtől eltekintve nincs mód a nyugalmas körülmények között történő válogatásra, a termékkel való ismerkedésre, hosszasabb felvilágosítás kérésére. A tapasztalat azt mutatja, hogy a gyógyszertáron kívül is kapható termékek a gyógyszertárakban drágábbak, mint az egyéb vásárlási helyszíneken. „Gyógyszertárba akkor megyek, ha beteg vagyok, és gyógyszer kell. Azt gondolom, hogy az ott kapható kozmetikumok inkább beteg bőrre valók…” „Ha én elkezdenék arckrémet válogatni, a gyógyszerért sorban álló betegek meglincselnének…”
A Vichy Homme termékek csomagolásának értékelése Melyek a csomagolás pozitívumai/negatívumai? Mennyire figyelemfelkeltő/eredeti a jelenlegi kínálathoz viszonyítva? Mit sugall magáról a termékről? Előnyök: A fekete – vörös színkombináció egyszerre elegáns, de az erőteljes kontraszt miatt a férfias erőre, a szilajságra is engedhet asszociálni. „A bikaviadalok torreádora jut róla eszembe, akiért epekednek a nők, de ő azokkal a jellegzetes kimért mozdulatokkal csak a bikára figyel…” Megjelenésében általában is egyedi a hazai férfikozmetikumok között, a gyógyszertárak polcain pedig kifejezetten figyelemfelkeltő lenne. Az elegáns megjelenés és a Vichy márkanév hangsúlyos megjelenése magas minőségű termékre utal, a színek egyértelművé teszik, hogy férfikozmetikumról van szó.
84
Hátrányok: Az egyes termékek nehezen különböztethetőek meg egymástól „Ha a gyógyszertárban az eladó mögötti üvegszekrényben vagy polcon látom, azt se tudom, melyik mi, mit kérjek…” Figyelemfelkeltő, elegáns, férfias. Egyedi a jelenlegi kínálatban. Minőségi, exkluzív terméket sugall
A tervezett fogyasztói árak megítélése Mennyire tartják reálisnak e tervezett fogyasztói árat a megkérdezettek? Mennyiben
„Ez a reális ár, ezek a termékek ennyibe kerülnek” Reti- Fill*
Sensi-Baume Ca balzsam**
Structure S**
Hydra Mag C**
Normactiv Cg**
Tisztító gél***
Borotva hab**** & gél***
Hydra Mag stift szemre*****
„Ezen az áron megvásárolnám ezt a terméket”
„Ez a terméket ilyen áron biztosan nem venném meg”
befolyásolja ez az ár a vásárlási hajlandóságot?
„Ez túlzó ár, túl drága a jelenlegi hasonló termékek áraihoz képest” *5.799,-
**4.399,-
***2.199,-
**** 1.999,-
*****3.999,-
Bár a Vichy termékekről köztudott, hogy magas árkategóriájúak, az ár mégis valamennyi termék esetén elsődleges szűrőtényezőként működött
85
A Vichy Homme termékek sajtóreklámjának értékelése Hogyan értékelik összességében a bemutatott reklámokat mind képi megvalósítás, mind információtartalom tekintetében? Mely nyomtatott sajtókiadványban látnák szívesen?
86
•
Színvonalas férfimagazinokban, sporttal kapcsolatos magazinokban helyeznék el (pl. Playboy, CKM, Autó-Motor Sport, Manager Magazin).
•
A termék nem kap elég hangsúlyt.
•
A modell nem elég férfias, ill. nem elég idős a Reti-Fill reklámhoz.
•
A tájékoztató szöveg nem elég informatív.
87
•
Az elemek képe kifejezetten zavaró és félreérthető (szempillaspirál), erőltetett értelmezéssel fejthető csak meg az üzenet.
•
Kevés a figyelemfelkeltő elem, nem serkenti az olvasót arra, hogy részletesen elolvassa az információkat.
Elsődleges tanulságok •
A férfiak esetében a bőrápolás központi eleme a borotválkozás, minél egyszerűbb és gyorsabb megoldásokkal. •
Gyakoriak a bőr érzékenységéből adódó problémák.
•
Fontos
a
magas
minőségű,
megbízható
termék
(bőrbarát,
bőrgyógyászatilag tesztelt, folyamatosan ellenőrzött). •
A Vichy ismert, bizalomkeltő név, magas minőségűnek tartott márka.
•
A csomagolás eleganciája is erősíti a minőségi kozmetikum jelleget.
•
A termékek 2in1 jellege megfelel a „gyorsan, egyszerűen” igényeknek.
•
A Vichy termálvíz tartalom, mint természetes összetevő termékelőnyt jelent.
•
A széles termékskála személyreszabottságot sugall (mindenki megtalálhatja a saját bőrének legmegfelelőbbet).
•
A termékhasználatot elsősorban higiéniai szempontok vezérlik.
•
A férfiak esetében a bőr állagának megóvása, megelőző jellegű ápolása nincs a köztudatban.
•
Az arckrémek használata többnyire „ad hoc” jellegű, kevéssé rendszeres, a többség esetében még nem épült be a hétköznapok gyakorlatába.
•
A termékcsalád néhány eleme „megelőzi korát”, használatuk elterjedéséhez még fogyasztói edukációra van szükség.
•
Az egyes termékek használati módjáról is pontos tájékoztatásra lenne szükség.
•
Az ár/érték összehasonlítás szubjektív elemek mentén történik.
•
A kizárólagos gyógyszertári forgalmazás jelentős további korlátot jelent.
•
A kommunikációban egyaránt fontos a fogyasztók edukálása és a termékelőnyök kiemelése.
•
Kiemelten fontos lenne – különösen a bevezetés időszakában – minél több olyan gyógyszertáron kívüli megjelenés, ahol alkalom nyílik a potenciális
88
célcsoport képviselőivel való személyes találkozásra (rendezvények, akciók, stb.).
Női vélemények a férfiak szépségápolási szokásai kapcsán Mindenképpen fontosnak tartom, hogy külön is kiemeljem azokat a gondolatokat, amelyeket azok a hölgyek mondtak el a fókuszcsoportos kutatás során, akik egy háztartásban élnek 20-50 éves férfi(ak)kal és vásárolnak számukra kozmetikumokat. Attitűdök „Egyre fontosabbá válik a szépségápolás a férfiak életében is, azonban még mindig nem olyan fontossá, mint a nők számára.” – általános attitűd. A tanulási folyamat viszont már észrevehető: •
A családban vagy a baráti társaságban tapasztalt minták követése.
•
A növekvő termékválaszték a női szépségápolási piacon a férfi kozmetikumok repertoárját is szélesíti.
•
Bővülő választék a kifejezetten férfiaknak szóló, gyakori használatra szánt kozmetikumokból.
A szépségápolási termékekkel szemben teljes ellenállást tanusító csoportok: •
Idősebb generáció
•
Kevésbé tanultak
•
Fizikai munkások
•
Kevésbé nyitott emberek
A férfiak szépségápolásával kapcsolatosan berögzült sztereotípiák a nők körében is megfigyelhetők még: „A férjemből divatmajom lett: krémezi az arcát!.” Szélsőséges
kategóriába
sorolták
a
hölgyek
a
következő
termékeket
viselkedésmintákat: szőrtelenítés, szolárium használata, smink, szemránckrém.
89
és
A vizsgált női csoport véleménye szerint a férfiak esetlenül mozognak a kozmetikai piacon és kínos számukra e termékek megvásárlása. A szépségápolás, testápolás a hölgyek feladata a családban, ebből kifolyólag a férfiakról is nekik kell gondoskodniuk. Az attitűdök tehát igencsak megosztottak. Egyrészt a szépségápolásba egyre nagyobb betekintést nyerhetnek a férfiak is, másrészt a sztereotípiák nagyon erősen befolyásolják a viselkedésüket.
Motivációk, információgyűjtés és kipróbálás Melyek azok a motivációk, amelyek a férfiakat szépségápolási termékek használatára késztetik? A különböző korcsoportokat jelentősen eltérő motivációk és szokásrendszer jellemzik. Tinédzser fiúk: Aktív információszerzés, kipróbálás és használat. Fiatal férfiak: Passzív információszerzés és kipróbálás, aktív használat. Idősebb generáció: Passzvitás, elutasítás. Az aktív információ gyűjtés elsősorban a tinédzser fiúk esetében figyelhető meg. A hiteles források pedig a nőnemű családtagok és a barátok. Ez a csoport hajlandóságot mutat különböző márkák és termékek kipróbálása iránt. A fiatal felnőttek kevésbé tevékenyek az információszerzés terén. Tanácsot a barátnőjüktől
vagy
feleségüktől
kérnek.
Ez
a
vélemény
befolyásolja
őket
termékhasználatukban és termékválasztásukban. Új termékek bevezetése esetén azonban könnyebben aktivizálhatók és lojalizálhatók, amennyiben a kozmetikum jó illattal és megfelelő összetevőkkel rendelkezik, és megoldást kínál a férfi adott problémájára. „Bekrémeztem a barátom arcát, erre ő azt mondta: milyen jó érzés. Azóta használ ő is arckrémet.”
90
Az idősebb generáció abszolút érdektelennek mutatkozik a szépségápolási termékekkel kapcsolatosan. Azokat a termékeket használják, amelyeket a hölgyek vásárolnak számukra. A racionalitás, mint motívum minden korcsoportban kidomborítható, azonban az indíttatásokat vizsgálva jelentős eltéréseket tapasztalhatunk: Probléma vezérelt: száraz bőr, pattanások, stb. Munkahelyi elvárások: menedzserek, multinacionális vállalatok dolgozói körében. Általános társadalmi elvárások: a tiszta, elegáns megjelenéssel szemben. A racionalitás, mint motiváció azt jelenti a férfiak termékválasztásában, hogyha találnak egy olyan kozmetikumot, amely megoldást nyújt a problémájukra és ez elvárásaiknak is megfelel, nem tartják szükségesnek a további információgyűjtést ill. más termékek kipróbálását. A szépségápolás érzelmi motivációit azonban kizárólag a hölgyek körében ill. egyes homoszexuális csoportoknál tapasztaltunk.
Termékhasználat, márkaválasztás Mi jellemzi a férfiak termékhasználatát? A napi arc- és testápolási rutin során melyek azok az alaptermékek, amelyeket a férfiak használnak? Mely márkákat ismerik? Mennyire márkahűek? •
Tisztításra szolgáló termékek és dezodorok: tusfürdő, sampon, izzadásgátló dezodor.
•
Speciális, kizárólag a férfiak számára kifejlesztett vagy unisex termékek használata.
•
Különböző krémek: kézkrém, testápoló, arckrém, pattanástalanító krémek.
•
Borotválkozási termékek: borotvahab vagy gél, borotválkozás utáni balzsam.
A termékek illata alapvető fontossággal bír.
91
A problémamegoldás jelölhető meg a legfőbb ösztönzőként e termékek használatának esetén. Csak alkalomszerű használat figyelhető meg a férfiak körében; az adott termékeket csak a probléma fennállásig használják. Az arckrémek használatával szemben erős ellenállást tanusítanak. A krémek textúrája, ill. a krémek csomagolása (pl. tégely) sem kedvelt a férfiak körében. A férfiak az arckrémek használatát túlságosan is nőiesnek ítélik meg. Csak súlyos bőrprobléma esetén érzik indokoltnak és szükségesnek az arckrémek használatát. A bőrszárasság, mint
bőrprobléma
maximálisan
kezelhető
a
borotválkozás
utáni
balzsamok
használatával. Az arckrémek használatával szembeni idegenkedés és sztereotípiák a férfi fogyasztók körében nem a nőktől erednek. A nők megpróbálják rávenni a férfiakat a rendszeres arckrém használatra ill. felhívni a figyelmüket arra, hogy már léteznek olyan állagú termékek, amelyeket kifejezetten a férfiak bőrére fejlesztettek ki. A szemránckrémek használata azonban teljes ellenállásba ütközik. A Nivea, Adidas, Old Spice és Gillette márkaneveket sorolták fel a hölgyek arra válaszolva, hogy mely márkák rendelkeznek kifejezetten férfiaknak szóló termékekkel. A férfiak előnyben részesítik a jó minőségű termékek használatát, de árérzékenyek is. Abban az esetben, ha elégedettek egy termékkel, márkahűek. Bár növekvő tendenciát mutat a kifejezetten férfiak számára kifejlesztett kozmetikumok száma, a termékpaletta még mindig nagyobb a hölgyek esetében. A borotválkozással kapcsolatos termékek vezetik a férfi kozmetikai piacot. A legfontosabb terméktulajdonságok: illat és állag. Erős idegenkedés a krémmel szemben, ez az ellenérzés nem a nőktől ered. Magas márkahűség.
A nők szerepe Hogyan látják a nők a saját szerepüket a férfi szépségápolás területén? Mi motiválja a nőket abban, hogy rávegyék a férfiakat szépségápolási termékek használatára?
92
A nők szerepe: •
Tanítás
•
Meggyőzés
•
Tanácsadói szerep
•
Segítség a döntéshozatalban
•
Információgyűjtés
•
Új termékek bemutatása
•
E termékek beszerzése (a már kipróbált és bevált termékeket hajlandók a férfiak saját maguk is megvásárolni)
Motivációk: •
A férfiak kényeztetése
•
Női hiúság (egy ápolt és elegáns férfi a partnerük)
•
A női kifogás-keresés megkönnyítése: Magas költés esetén: „Drágám, Neked is vettem valamit!” Önigazolás: „Lám, nem csak én öregszem!”
A férfiak használják a számukra kifejlesztett termékeket és ne a női családtagok kozmetikumait dézsmálják meg: „Az apukám anyukám méregdrága szemránckrémével krémezi az egész arcát.” A kutatás összegzése A férfi kozmetikumok piacára új belépőként csak a nőkön át vezethet az út. A nők meghatározó szerepet töltenek be a családokban a férfiak kozmetikum használati szokásainak kialakításában; ők azok, akik új termékeket bemutatva kiszélesítik a férfiak által használt szépségápolási cikkek skáláját. A termékhasználattal és -választással kapcsolatos elsődleges motiváció a férfiak esetében a racionalitás. A nők ezzel szemben emocionális motivációk által vezéreltek a férfi szépségápolás területén is, csakúgy, mintha saját termékválasztásukról lenne szó. A Vichy Homme termékek esetében a kizárólagos gyógyszertári disztribúció gátat szabhat az értékesítés maximalizálásának, hiszen a férfiak (főleg a fiatalok) csak ritkán járnak patikába.
93
A Vichy Homme-nak, mint új piaci belépőnek a következők veszélyekkel kell számolnia: erős márkahűség, idegenkedés az arckrémek használatával szemben, a patikalátogatások száma meglehetősen alacsony a férfiak esetében.
94
II. számú melléklet Vichy Homme kampánystratégia65
Ügyfél: Vichy Kampány: Vichy Homme Célcsoport: Elsődleges: AB jövedelemstátusz, 30-50 év közötti igényes, önmagukra adó férfiak és barátnőik Másodlagos: AB jövedelemstátusz, igényes homoszexuális, metroszexuális férfiak Időzítés: 2007. november 5 - december 23. Célok:
Termékbevezetés
Ismertség növelése
Kipróbálás generálása
Adatbázis építés
Adatbázis utógondozás
Pozicionálás:
Magasan felülpozíconált termék
Elismert brand
Bizonyított minőség
65
Készítette: Dream Interaktív Kft. www.dream.hu
95
Kommunikációs kulcsszavak, motívumok
Fekete/fehér/piros
Trendi
Elegáns
Magas minőség
Kommunikációs csatornák: Külsejükre adó férfiak:
Televízió
Sajtó
Internet; banner kampány, link-hirdetés
Termékminta osztás presztízs fittness termekben
Külsejükre adó férfiak barátnői:
Meglévő Vichy adatbázis felhasználásával vírus marketing direct mail-en keresztül
Internet, banner-kampány a releváns oldalakon
Marketing támogatás SAJTÓ: férfi és női magazinokban való megjelenés mintázással (300 000db), speciális megjelnési formátumokkal. CITY LIGHT: országos plakátkampány; kivilágított, minőségi megjelenések lehetőleg a gyógyszertárak közelében. INTERNET támogatás: nemzetközi honlap adaptálása; speciális hírlevél; on-line bőrdiagnosztika ELADÁSHELYI reklámeszközök: tablók, totemek, polccsíkok; speciális kirakatok; mintás brosúrák; tesztertartó. ANIMÁCIÓ: novemberben, minimum 20 patikában, ahol a legnagyobb forgalom várható. Diagnosztikai brosúra, mintázás.
96
III. számú melléklet Vichy Homme fogyasztói brosúra
97
IV. számú melléklet BOSS Skin fogyasztói brosúra
98
V. számú melléklet Shiseido Men fogyasztói brosúra
99
VI. számú melléklet Jean-Paul Gaultier honlapja66
66
http://www.jeanpaulgaultier.com/index.php
100
VII. számú melléklet BOSS Skin PR-hirdetés
101
VIII. számú melléklet Termékajánló a Douglas Parfüméria saját magazinjában
102
IX. számú melléklet Termékajánló a Marie Claire (NŐI!!!) magazinban
103
X. számú melléklet A Vichy Homme PR-cikknek „álcázott” hirdetése (férfi –pl. Playboy, FHM– és női magazinokban –pl. Nők Lapja, Cosmopolitan– egyaránt megjelenik)
104
XI. számú melléklet A Nivea for Men micro-site-ja
105
XII. számú melléklet A Vichy Homme micro-site-ja
106
XIII. számú melléklet Gaultier-montázs
107
108
